Die Alten und das Netz: Angebote und Nutzung jenseits des Jugendkults

Birgit Kampmann / Bernhard Keller Michael Knippelmeyer / Frank Wagner (Hrsg.) Die Alten und das Netz Birgit Kampmann ...

Author: Birgit Kampmann | Bernhard Keller | Michael Knippelmeyer | Frank Wagner | Andrea Barckhausen | Kristoffer Braun | Jutta Croll | Andreas Dautermann | Martina Dier | Claudia Dubrau | Susanne Fittkau | Dirk Graber | Stefan Hennewig | Barbara Keck | Ute Kempf | Mathias Knig

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Birgit Kampmann / Bernhard Keller Michael Knippelmeyer / Frank Wagner (Hrsg.) Die Alten und das Netz

Birgit Kampmann Bernhard Keller Michael Knippelmeyer Frank Wagner (Hrsg.)

Die Alten und das Netz Angebote und Nutzung jenseits des Jugendkults

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2012 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 Lektorat: Manuela Eckstein | Gabi Staupe Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Umschlagbild: Günter Menzl, www.fotolia.com Satz: workformedia, Mainz/Frankfurt am Main Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2859-7

Vorwort der Herausgeber

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Vorwort der Herausgeber Umgangssprachlich werden sie als die „Alten“ bezeichnet, weniger pejorativ, aber genau‐ so pauschal heißen sie häufig „Generation 50plus“ oder „Best Ager“ oder gar „Silver Sur‐ fer“, sofern sie im Internet unterwegs sind. Gemeint sind all die Menschen, die lebens‐ altermäßig die Schwelle von 50 Jahren überschritten haben. Dazu gehören zwei der Her‐ ausgeber und einige unserer Autorinnen und Autoren. Geschrieben ist das Buch also von Betroffenen und bald Betroffenen. Geschrieben wird von und über den Teil unserer Mit‐ bürger, die älter als 50 Jahre sind. Geschrieben wird über die Nutzung des Internets – und über die Barrieren, das Internet und seine Möglichkeiten zu nutzen. Geschrieben wird über die vielen Versuche aus unserer Gesellschaft heraus, diese Barrieren zu überwinden, und geschrieben wird über die Bereiche, die von den Menschen über 50 im Internet gesucht, gefunden und genutzt werden. Und natürlich auch, wie die Möglichkeiten des Internets für diese Menschen deutlich zielorientierter als bisher gestaltet werden können. Geschrie‐ ben wird aus der Sicht von vier Gruppen, der Betroffenen selbst, der Helfer (und Selbsthil‐ fegruppen) im Alltag, der Prozess‐ und Gesellschaftsanalysten in Form der Forscher und aus der Sicht von Unternehmen, die im laufenden Betrieb gelernt haben und immer noch lernen und Fehler wie Erfolge hier darstellen. Die Bezeichnungen Best Ager oder die Alten enthüllen unser aller Unvermögen, aus der fragmentierten Gesellschaft über 50 Jahre griffige Bezeichnungen zu gestalten: Bezeich‐ nungen, die einwandfrei, also ohne inhaltliche Überlappungen und Grauzonen, die vielen Segmente an Vitalität und Geisteskraft, an Mobilität und Flexibilität, aber auch an deren Einschränkungen ohne Schubladen erfassen. Insofern stellt die Bezeichnung „Generation 50plus“ nur eine Fortsetzung der immer noch genutzten Schublade für die 14‐ bis 49‐ Jährigen dar. Trotz der vielen Einzelpublikationen über die Generation 50plus in Zeit‐ schriften ist die Zahl an Kompendien über die Generation 50plus überschaubar und die Zahl der Sammelbände über die Internetanbindung dieser Menschen noch geringer. Die Gründe hierfür sind vielschichtig, sie haben etwas mit dem Jugendwahn in unserer Gesell‐ schaft zu tun, mit ihrer Technikbegeisterung und Technikhörigkeit, die für viele Menschen jenseits der 50 keine Rolle mehr spielen. Denn wir kennen auch die Gegenseite: die Ehr‐ lichkeit des Eingeständnisses, wie abhängig wir inzwischen vom internetbasierten Perma‐ nentkontakt mit unserer Außenwelt leben, von den Selbstzweifeln, wenn die tägliche E‐ Mail‐Quote unter 100 fällt. Manche tragen ihr Smartphone wie einen Herzschrittmacher am Leib und wundern sich, wie tief die Leere ist, in die sie fallen, wenn das Gerät mal 30 Minuten kein Signal von sich gibt. Menschen über 60 Jahre haben noch gelernt, dass die Welt nicht untergeht, wenn sie einen halben Tag nicht erreichbar sind. Und Menschen über 70 haben am eigenen Leib erfahren, dass das Leben nicht zu Ende ist, bloß weil Infrastruktur und Kommunikation zusammen‐ gebrochen sind. Sie haben aus den jüngsten Ereignissen in Haiti und Japan gelernt, dass trotz der Schnelligkeit und Kommunikationsintensität via Internet den Menschen nicht unbedingt optimal geholfen wird. Das Wichtigste in ihrer Gemeinde erfahren sie immer noch beim Einkaufen.

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Vorwort der Herausgeber

Nicht nur die Möglichkeiten des Internets, sondern auch der Realitätssinn der Menschen als Nachfrager von Internetleistungen steht im Fokus der Beiträge dieses Buches. Sie wol‐ len das Internet nutzen als Tür nach außen, ihr Leben inhaltsreicher und einfacher gestal‐ ten, sie wollen Teilhabe am sozialen Leben, ihre gerade im hohen Alter drohende Isolation verhindern. Bei aller Euphorie der technikorientierten Jüngeren, die Welt der „Alten“ besteht auch noch aus anderen Elementen. Wobei zu den „Alten“ jeder gehört, der wahr‐ nimmt, dass sozialisationsjüngere Menschen ihm nachfolgen. Wir Herausgeber haben das Buch bewusst so facettenreich angelegt, wie es nun geschrie‐ ben ist. Denn die vielen Autorinnen und Autoren haben uns mit ihren Inhalten bestätigt, was wir ihnen nicht vorgeben wollten: Die Generation 50plus gibt es nicht. Selbst die Men‐ schen jenseits der 60 sind keine homogene Gruppe. Die Gräben, wenn man denn von tie‐ fergehenden Unterschieden in der Internetaffinität sprechen will, verlaufen eher zwischen den intro‐ und den extravertierten Zeitgenossen, zwischen Technikfreaks und ‐skeptikern, zwischen Menschen, die per Skype mit dem geistigen Nachbarn in Südamerika sprechen, und solchen, die lieber mit dem Nachbarn am Gartenzaun ein Kochrezept austauschen. Es gibt immer noch Menschen, die keine Bankautomaten nutzen wollen, weil sie lieber mit der netten Person hinterm Tresen sprechen möchten. Das geht gut, solange es noch die Filiale gibt, der Bäcker mit dem Brotwagen wöchentlich durch die Straßen fährt und die Zeitung noch halbwegs verlässlich die neuesten Meldungen bringt. Das geht nicht mehr, wenn zwischen Großeltern und Enkeln Hunderte Kilometer liegen, der Bäcker astronomi‐ sche Preise verlangt und der Rollator das Gewicht des Einkaufes nicht mehr halten kann. Unsere Autorinnen und Autoren beschreiben, wie sie die Älteren in unserer Gesellschaft schon seit Jahren erfolgreich ans und ins Netz bringen. Preisgekrönte Initiativen sind da‐ runter, die darstellen, wie Barrieren im Lernen erfolgreich verschwinden. Marktforscher und Unternehmer skizzieren, wie sich die Älteren im Internet bewegen, wo sie auf Hin‐ dernisse stoßen und wie diese das Einkaufen erschweren – und warum sich die Anbieter so schwer damit tun, tatsächliche Verbesserungen in Angriff zu nehmen. Vorurteile blei‐ ben dabei auf der Strecke, gerade weil die Autoren den aktuellsten Forschungsstand ein‐ gearbeitet haben, der aufzeigt, dass die Älteren in der Nutzung des Internets deutlich weiter sind, als die Unternehmen dies zuweilen annehmen. Wir Herausgeber danken allen Autorinnen und Autoren, die sich neben ihrer alltäglichen Arbeit die Zeit genommen haben, an diesem Buch mitzuschreiben. Um den aktuellen For‐ schungsstand auch aktuell auf den Markt zu bringen, haben wir enge Zeiträume fürs Schreiben, Korrigieren und Layouten gesetzt. Der Verlag hat uns dabei intensiv unter‐ stützt, Frau Eckstein hat alle Probleme unbürokratisch und blitzschnell aus dem Weg ge‐ räumt. Unter diesen Bedingungen sind uns Herausgebern die Herausforderungen der Autorenakquise und Autorenbindung leicht gefallen – und sie machen Mut, mit einem weiteren Band den Fortschritt der Internetnutzung zu begleiten. Bielefeld, Mutterstadt und Potsdam im Oktober 2011

Birgit Kampmann Bernhard Keller Michael Knippelmeyer Frank Wagner

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis Vorwort der Herausgeber ................................................................................................................ 5 Die Zielgruppe 50plus ................................................................................................................... 11 „Nur kein Schnickschnack“ – Eine soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus ................................................................................................................ 12 René Lamsfuß Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden‐)Potenziale jenseits der 50 im Netz ..................... 27 Claudia Dubrau Silver Surfer – Profile, Nutzungsverhalten und ‐bedürfnisse .................................................. 52 Susanne Fittkau und Ann‐Kathrin Harms Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe ....................................................................................... 71 Erlebnis Internet – Erfahrung schaffen ......................................................................................... 72 Barbara Keck Aus der Praxis: Von Null auf 2.0 – Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen ......................................................................................................................... 83 Andrea Barckhausen Internet – Warum das auch noch? ................................................................................................ 92 Klaus Wagner Gemeinsam statt einsam – Internetpatenschaften für Ältere .................................................... 99 Ute Kempf Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E‐Learning helfen kann ........................ 112 Andreas Dautermann und Kristoffer Braun Internetnutzung älterer Erwachsener in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung ................................................................................................................................ 124 Carmen Stadelhofer und Markus Marquard Dreimal täglich spielen – Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen fördern können .............................................................................................................................. 143 Frank Alexander Zahn und Joachim Senger

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Inhaltsverzeichnis

Deine Daten im Netz ... ................................................................................................................. 157 Jutta Croll und Sven Weber Alter und E‐Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe? ........................................................... 171 Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – Das Internetverhalten von Konsumenten im Alter 50plus ..................................................................................................... 172 Claudia Gaspar und Robert Kecskes Ausgestaltung des E‐POS bei der Best‐Shopper‐Generation 50plus ..................................... 192 Cirk Sören Ott und Norbert Wittmann Brillen aus dem Internet – Eine Alternative für die Generation 50plus? ................................ 213 Dirk Graber und Martina Dier Surfen ist männlich. Mailen weiblich. ........................................................................................ 226 Andreas Reidl und Norbert Meiners Wider besseren Wissens – Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt ...... 237 Jens Köhler und Anne‐Kathrin Kirchhof Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt? ............................................................................ 249 Best Ager nutzen immer intensiver Online‐Zeitungen ............................................................ 250 Joachim Donnerstag und Claudia Mika Mediennutzung 50plus ................................................................................................................. 260 Rolf Pfleiderer Alter in der Online‐Marktforschung: Einfluss und Grenzen .............................................. 265 Grenzen und Möglichkeiten der Online‐Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus ................................................................................................................... 266 Tom Wirth und Christopher Morasch Implizites Messen online: Reaktionstests im Internet – Wie reagieren Menschen jenseits der 50? ................................................................................... 280 Helena Pongrac Internetnutzung in der Generation 50plus ................................................................................ 294 Malthe Wolf, Matthias Peterhans und Kerstin Dirtheuer

Inhaltsverzeichnis

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50plus – Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag.................................................... 305 Die Initiative D21 – Unterstützung der digitalen Gesellschaft. Egal welchen Alters! ........ 306 Daniel Ott Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen ........................................ 321 Stefan Hennewig Projekt Silberwissen – Den Erfahrungsschatz von Senioren für die Wikipedia erschließen ...................................................................................................................................... 330 Pavel Richter Alter in der Technikentwicklung: Ausblick ........................................................................... 339 Alter, Demografie und Technikentwicklung – Herausforderungen für die Hochschulausbildung ................................................................................................................... 340 Barbara Schwarze Die Autoren .................................................................................................................................... 351 Die Herausgeber ............................................................................................................................ 361

Inhaltsverzeichnis

Die Zielgruppe 50plus

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„Nur kein Schnickschnack“ — Eine soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus René Lamsfuß

Das Internet — Eine neue Herausforderung Das Internet ist für die älteren Generationen in unserer Gesellschaft eine neue Herausfor‐ derung. Das Internet ist auch nicht einfach nur eine weitere Möglichkeit der Informations‐ gewinnung oder ein weiterer Kommunikationskanal, sondern das Internet hat viel weit reichendere Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und deren Generationen. Das Internet begründet tiefgreifende und nachhaltige gesellschaftliche Veränderungen. Der ehemalige IBM Vorstandsvorsitzende Louis Gerstner hat das Internet einmal wie folgt umschrieben: „Von Zeit zu Zeit werden neue Technologien oder Ideen entwickelt, die so tiefgreifend, so gewaltig, so umfassend sind, dass sie alles verändern. Nehmen Sie etwa die Druckerpresse, die Glühbirne, das Auto oder den bemannten Raumflug. Es geschieht nicht oft – aber wenn, dann ändert sich die Welt für immer.ʺ Das Internet ist eine solche Techno‐ logie, die die Welt tiefgreifend, nachhaltig und für immer verändert, ebenso wie es der Buchdruck im Mittelalter oder auch das Telefon Ende des 18. Jahrhunderts gewesen sind. Das Internet ist nicht nur eine technologische Revolution für unsere Gesellschaft, sondern mit dieser technologischen Revolution geht eine gesellschaftliche Revolution einher, die alles Bisherige nachhaltig und dauerhaft verändert hat und auch weiter verändern wird. Zu Beginn des Internetzeitalters stand das Web 1.0. Im Web 1.0 wurden Informationen aus dem Internet generiert und Kommunikation übermittelt. Dann das Web 2.0 im Jahr 2003, mit dem der Nutzer zusätzlich die Möglichkeit erhalten hat, Inhalte selber zu erstellen und diese zu verbreiten. „User generated Content“ ist eines der Schlagworte aus dem Web 2.0. Und heute wird über Web 3.0 diskutiert. Web 3.0 oder „Semantic Web“ heißt, dass in Zu‐ kunft ein großer Teil unseres Lebens im und mit dem Internet stattfinden wird. Social Networks und die Diskussion um Avatare geben schon einen sehr guten Eindruck davon, wie sich die Gesellschaft im Hinblick auf die Kommunikation verändert hat und welche Möglichkeiten in Zukunft noch bestehen. Dabei bieten Social Networks auf einfache Weise Zugang zu einer großen Gemeinschaft, mit der man zu jeder Zeit und nahezu von jedem Ort kommunizieren kann. Stellvertretend für die Bedeutung des Internets im Jahr 2000 für die ältere Generation in unserer Gesellschaft möchte ich meine Großmutter zitieren, wie sie mir antwortete, als ich ihr damals die Vorzüge des Internets erläutert habe. „Lass mich bloß mit diesem ganzen neumodischen Schnickschnack in Ruhe, das bringt doch alles gar nichts. Was soll ich damit?“

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Soziologische Betrachtung der Internetnutzung in der Generation 50plus

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Diese Frage war damals aus ihrer Sicht und damit stellvertretend für viele ältere, aber auch jüngere Menschen noch sehr berechtigt, denn bis auf das Verschicken von E‐Mails oder Suchanfragen und das Nachrichtenlesen war das Internet vor allen Dingen eines, es war cool und angesagt. Zu diesem Zeitpunkt war vielen noch gar nicht bewusst, welche Bedeu‐ tung das Internet für unsere Gesellschaft haben würde. Es hat sich aber schnell gezeigt, dass diese Entwicklung nicht einfach nur ein Trend ist, sondern dass es sich um eine revo‐ lutionäre Technologie handelt, die ein neues Zeitalter der Medien, Kommunikation und damit unserer Gesellschaft eingeläutet hat. Das Zeitalter, in dem man immer „connected“ also verbunden ist. Vor noch nicht allzu langer Zeit hat sich die Wissenschaft mit den Phä‐ nomenen der Informations‐, Dienstleistungs‐ oder Freizeitgesellschaft beschäftigt. Dies hat sich nun grundlegend geändert, denn im Fokus stehen heute die Auswirkungen der digi‐ talen Technologien auf unsere Gesellschaft und deren Einfluss auf die Gesellschaftsent‐ wicklung: Denn das Zeitalter der „digitalen Gesellschaft“ hat begonnen. Mit dem neuen digitalen Zeitalter ist verbunden, dass sich die Zeitintervalle für technische Innovationen, die markante Impulse auf die Kommunikation‐ und auch Medienlandschaft haben, verkürzen. Die Tabelle 1 gibt dazu einen Überblick.

Tabelle 1:

Entwicklung von Kommunikations- und Medientechnologie Innovation

Jahr

Buchdruck

1450

Telefon

1876

Radio

1897

Fernsehen

1926

Computer

1941

Internet

1969

Mobiltelefon

1983

World Wide Web

1993

iPhone

2007

iPad

2009

Quelle: Eigene Recherche

Im Umkehrschluss heißt dies nun auch, dass sich die Menschen und damit die Gesellschaft schneller auf diese Innovationen einlassen und einstellen müssen.

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Der soziologische Aspekt — Die Generation 50plus muss das Internet nutzen Warum steht eine soziologische Betrachtung des Internets bei der Generation 50plus im Mittelpunkt dieses Beitrages und nicht die technischen Herausforderungen, wie zum Bei‐ spiel ein barrierefreies Internet? Der Grund dafür ist, dass das Internet großen Einfluss auf unsere Gesellschaft hat und die Soziologie dies untersucht. Die Soziologie beschäftigt sich mit dem Zusammenleben der Menschen und der Gesell‐ schaft als Ganzes. Im Folgenden wird nun aufgezeigt, welche Auswirkungen das Internet auf die Gesellschaft und damit auch auf die Generation 50plus hat. Vorweg sei angemerkt, dass das Thema der älteren Generationen nicht nur im Hinblick auf die Nutzung des Internets ein wichtiges Thema ist, sondern es betrifft unsere Gesellschaft insgesamt, denn unsere Gesellschaft wird immer älter. Zahlreiche empirische Beobachtungen unserer Ge‐ sellschaft machen deutlich, dass sich viele einschneidende Ereignisse in unserem Leben nach hinten verschoben haben. Es wird später in den Beruf eingestiegen und auch das Renteneintrittsalter wird sukzessive weiter erhöht. Es wird später geheiratet und Eltern sind zunehmend älter bei der Geburt ihres ersten Kindes. Die Menschen werden immer älter, womit die Alterspyramide im Begriff ist, sich auf den Kopf zu stellen. Immer mehr ältere Menschen stehen immer weniger jüngeren Menschen gegenüber. Dieser Aspekt soll hier jedoch nicht weiter erörtert werden. Jedoch möchte ich an dieser Stelle ein Schlagwort aus der damit verbundenen sozial(politischen) Generationendiskussion einbringen. In diesen Diskussionen wird immer wieder von den „Jungen Alten“ gesprochen. In diesem Begriff spiegelt sich eine wichtige gesellschaftliche Komponente wider, denn die ältere Generation wird heute anders wahrgenommen als noch vor 50 oder 100 Jahren. Das Internet ist nun ein zusätzlicher neuer Prozess, der unsere Gesellschaft fundamental verändert. Diesen Veränderungen kann und darf sich letztendlich keine Generation ver‐ schließen, damit es nicht zu einer Abgrenzung oder Abkopplung dieser Generationen aus dem Gesellschaftssystem kommt. Die grundlegenden Veränderungen der Prozesse, die die Gesellschaft prägen, müssen von allen Generationen im Zuge des Gesellschaftswandels erlernt, verinnerlicht und institutionalisiert werden. Wo befindet sich nun unserer Gesellschaft? Vollzieht unsere Gesellschaft einen sozialen Wandel aufgrund des Internets oder handelt es sich im Rahmen der Internetnutzung um einen sozialen Prozess? Basierend auf der soziologischen Definition von sozialem Wandel, werden hier Entwicklungen und soziale Prozesse über einen längeren Zeitraum betrachtet und die Auswirkungen auf die Gesellschaft empirisch beobachtet. Das Internet und die damit einhergehenden sozialen Prozesse der Veränderung sind vor diesem Hintergrund als noch relative junge Entwicklungen zu klassifizieren. Aus diesem Grunde kann man sie nicht mit einem sozialen Wandel in Verbindung bringen. Als Beispiel sei hier die soziologische Betrachtung der Industrialisierung herangezogen. Die durch die Industrialisierung hervorgerufenen sozialen Prozesse benötigten mehrere Jahrzehnte, bis diese das Gesellschaftssystem nachhaltig verändert und damit den sozialen


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Wandel vollzogen haben. Wie einleitend angeführt, haben sich die Zeiträume von bedeu‐ tenden, technologischen Innovationen verkürzt. Der Einfluss des Internets auf die Gesell‐ schaft ist unter dem Aspekt eines sozialen Prozesses zu beobachten und empirisch zu erfassen. Soziale Prozesse sind die Voraussetzung bzw. die Auslöser für einen sozialen Wandel. Das Internet hat zahlreiche soziale Prozesse initiiert und existierende Prozesse verändert. Die Hypothese lautet, dass insbesondere die Prozesse der Kommunikation und Informationsgewinnung einem Veränderungsprozess unterliegen. Dieser soziale Prozess hat nachhaltige Auswirkungen auf die Gesellschaft und kann einen sozialen Wandel aus‐ lösen. Diese Hypothese ist in Gesellschaften schon bestätigt worden. Das Internet hat in einigen autoritären Staaten nicht nur einen sozialen Prozess ausgelöst, sondern das Internet hat diesen sozialen Wandel unterstützt, vielleicht sogar erst ermöglicht. Als Beispiel sind hier die Protestwellen in diesen autoritären Systemen angeführt, bei denen soziale Netzwerke, mobile Kommunikation und Internetinformationen die Proteste unterstützt und die Kom‐ munikation ermöglicht haben. Diese Beispiele zeigen, dass das Internet aus soziologischer Sicht von zwei Seiten beleuch‐ tet werden muss. Zum einem ist die Bedeutung des Internets als neue Kommunikations‐ technologie und zum anderen die Bedeutung als Massenmedium zu analysieren und zu bewerten. Mit dieser Abgrenzung sind zwei zentrale soziale Prozesse angeführt worden, die Gesellschaften beeinflussen, verändern ja wandeln – Kommunikation und Massen‐ medien. Die damit verbundenen sozialen Prozesse sind die wesentlichen Elemente bei dieser Betrachtung der Generation 50plus und der Bedeutung des Internets für diese Generation. Der Soziologe Niklas Luhmann hat sich in seinen Werken mit den sozialen Systemen be‐ schäftigt. Im Rahmen dieser Theorie ist das Gesellschaftssystem das System höchster Ord‐ nung. „Systeme erfassen, verarbeiten und reduzieren Komplexität und machen somit die Welt anpassbar an das Bedürfnis des Menschen nach minimaler Ordnung, sodass der Mensch sich orientieren und planmäßig in der Welt handeln kann.“ 1 Eine wichtige Aufgabe des Gesellschaftssystems ist es, Komplexität zu reduzieren, damit sich die Individuen in dem System orientieren und handeln können. Das heißt, die Infor‐ mationen, Reize und Impulse aus der Umwelt und anderen sozialen Systemen wie dem Wirtschaftssystem, Politiksystem etc. verständlich zu machen. Ein wichtiger Bestandteil der Luhmann’schen Theorie ist dabei die Kommunikation. Soziale Systeme und damit auch das Gesellschaftssystem als System höchster Ordnung bauen auf sinnhafter Kommu‐ nikation auf. „Begreift man Kommunikation als Synthese dreier Selektionen, als Einheit aus Information, Mitteilung und Verstehen, so ist die Kommunikation realisiert, wenn und soweit das Verstehen zustande kommt.“2

1 Münch (2004), S. 182. 2 Luhmann (1984), S. 203.

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Damit ist die Kommunikation der Baustein für soziale Systeme und damit ist die Kommu‐ nikation das Kernelement, welches das Gesellschaftssystem überhaupt erst ermöglicht, denn nur durch sinnhafte Kommunikation kann Komplexität reduziert werden. Genau diese Kommunikation ist in unserer modernen Gesellschaft, (wieder) einem fundamenta‐ lem Umbruch ausgesetzt. Das Internet hat die Kommunikation grundlegend verändert und verändert diese immer noch. E‐Mailen, VoIP (Voice over IP), Twittern, Posten oder Chatten sind nur einige der Begriffe, die man heute mit Kommunikation verbindet und die auch schon Einzug in den Wort‐ schatz der Deutschen gefunden haben. Als Teil des Gesellschaftssystems muss sich jedes Gesellschaftsmitglied diesen Entwicklungen und Veränderungen stellen, wenn er oder sie nicht Gefahr laufen will, den Bezug zum Gesellschaftssystem zu verlieren und damit letzt‐ endlich ausgegrenzt zu werden. Nach Luhmann ist Kommunikation nur sinnvoll, wenn diese verstanden wird. Das Internet hat das Kommunikationsverhalten der jüngeren Gene‐ rationen verändert. Die Gesellschaft ist gezwungen, darauf zu reagieren, in dem sie ent‐ weder diese Veränderung als eine kurzfristige Erscheinung, die nicht nachhaltig ist und damit keinen neuen sozialen Prozess auslöst, klassifiziert oder diese als eine durch einen sozialen Prozess bedingte Veränderung definiert und damit das Gesellschaftssystem ge‐ zwungen ist, sich anzupassen. Diese sozialen Prozesse können dann letztendlich einen sozialen Wandel hervorrufen. Seit Mitte der Neunzigerjahre beginnt das Internet die Kommunikationskanäle in der Ge‐ sellschaft zu verändern. Die Menschen kommunizieren jetzt mithilfe des Internets und substituieren andere Kommunikationsmedien wie zum Beispiel Telefon, Briefe oder auch das normale Gespräch. Diese Veränderungen schreiten weiter voran und zeigen sich zum Beispiel sehr intensiv in den Social Networks wie Facebook oder auch Messengers wie ICQ. Insbesondere Messenger haben zu starken Veränderungen der Sprache geführt. Bei‐ spiele hierfür sind: „LOL“ = lautes Lachen, „kB“ = kein Bock oder „HDGDL“ = hab dich ganz doll lieb. Aber auch googlen und facebooken sind häufig gebrauchte Verben, die das Suchen von Informationen im Netz bzw. die Kommunikation mit Freunden über Social Networks umschreiben. Das Internet ist keine kurzfristige Erscheinung sondern das Internet hat soziale Prozesse und neue Kommunikationsformen hervorgerufen und wandelt die Gesellschaft. Die älte‐ ren Generationen müssen diese neue Kommunikation erlernen, damit auch sie an dem dadurch initiieren sozialen Prozess innerhalb der Gesellschaft teilnehmen können und den Inhalt der Kommunikation verstehen. Denn nur, wenn weiterhin generationsübergreifend kommuniziert werden kann, kann sich unsere Gesellschaft sozial weiterentwickeln. Ältere Generationen reagieren deutlich träger auf neue technologische Entwicklungen als jüngere Generationen. Die Gründe hierfür sind auf zwei Kernaspekte zurückzuführen. Zum einen ist dies durch einen größeren Zeitbedarf für das Erlernen neuer Technologien bedingt und zum anderen aus einer differenzierteren und abwägenderen Betrachtung von neueren Entwicklungen aufgrund ihrer Lebenserfahrung abzuleiten. Ergänzend sei auch der finanzielle Aspekt erwähnt, denn die Anschaffungs‐ und Nutzungskosten waren zu Beginn des Internets nicht zu unterschätzen. Die Abwägungen der Kosten spielen aber erst


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zu dem Zeitpunkt eine Rolle, wenn das Bedürfnis, das Internet als Informations‐ und/oder Kommunikationsmittel zu nutzen, erzeugt wurde. Dieses Bedürfnis über einen weiteren Kanal zu kommunizieren, war aus der Sicht der älteren Generation zu Beginn des Inter‐ netzeitalters nicht zwingend erforderlich, denn man hat andere Kommunikationswege erlernt, getestet und institutionalisiert. Der Impuls zur Veränderung kommt nun aus der Gesellschaft selbst, denn die jüngeren Generationen streben nach Weiterentwicklungen, nach Neuem. Daraus resultiert unter anderem auch, dass die neue Technologie Internet hier auf großes Interesse gestoßen ist und somit schnell zu einem wichtigen Bestandteil der Kommunikation in der Gesellschaft wurde. Der soziale Prozess der Institutionalisierung der Kommunikation über das Internet in Teilen der Gesellschaft führte dazu, dass sich die Kommunikations‐ und Informations‐ verhalten grundlegend verändert hat. Diese Veränderungen innerhalb der Gesellschaft haben einen generationsübergreifenden Impuls gesetzt, sodass sich auch die älteren Gene‐ rationen gemeinsam mit den anderen Generationen mit dem Internet und den damit ver‐ bundenen sozialen Prozessen der Kommunikationsveränderung befassen müssen. Kommt es zu grundlegenden Veränderungen der Kommunikation innerhalb einer Gesellschaft, wie es beim Internet offensichtlich der Fall ist, so hat die Gesellschaft die Verpflichtung, dafür Sorge zu tragen, dass alle ihre Mitglieder an diesem Prozess teilhaben. Der zweite wichtige Baustein, den das Internet beeinflusst, sind die Massenmedien. Niklas Luhmann betrachtet in seinen Arbeiten zu sozialen Systemen nicht nur die Kommunikati‐ on als ein wesentliches Element, sondern fokussiert in seinen neueren Abhandlungen auch auf die Realität der Massenmedien und ihren Einfluss auf die Gesellschaft. Luhmann um‐ schreibt dies wie folgt: „Was wir über unsere Gesellschaft ja über die Welt, in der wir le‐ ben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“ 3 Fernsehen, Zeitschriften, Bücher, Radio sind die Massenmedien, mit denen die älteren Generationen in Deutschland aufgewachsen sind. Dies sind die Medienkanäle, die eine Meinungsbildung unterstützen oder beeinflussen und Informationen über alle Themen liefern. Über die Massenmedien werden den Menschen alle Informationen aus der Gesell‐ schaft ja der ganzen Welt geliefert. Dabei haben die Redakteure die Hoheit über die Ent‐ scheidung, was aus ihrer Sicht verbreitet werden soll oder nicht. Die Nutzung dieser Mas‐ senmedien ist institutionalisiert. Nach Peter L. Berger und Thomas Luckmann ist „alles menschliche Tun… dem Gesetz der Gewöhnung unterworfen.“4 Der Sinn und Zweck der Institutionalisierung liegt darin, dass gewohnheitsmäßige Handlungen in ein Modell über‐ führt werden, welches auch in Zukunft reproduziert werden kann und somit Kraft und damit auch Zeit spart. Solche Modelle oder Rituale haben sich auch für die Massenmedien gebildet: um 20:00 läuft die „Tagesschau“, am Samstagabend die „Sportschau“ oder „Das aktuelle Sportstudio“; ein Spielfilm fängt um 20:15 Uhr an. Das Internet stellt zwei funda‐ mentale Neuerungen im Bereich der Massenmedien dar. Zum einen sind die Informatio‐

3 Luhmann (1996), S. 9. 4 Berger/Luckmann (1980), S. 56.

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nen im Internet 24 Stunden täglich sieben Tage die Woche abrufbar, sodass es mehr zeitli‐ che Flexibilität bietet. Zum anderen entspricht das Internet nicht der klassischen Definition von Massenmedien, die besagt, dass die Informationsrichtung einseitig ist. Ein Massenme‐ dium ist eine Technologie zur Verbreitung von Informationen. Es sendet die Informatio‐ nen zu einem Rezipienten, verhindert jedoch die Interaktion. Beim Internet trifft das nicht zu. Das Internet bietet eine zweite Senderichtung an, nämlich die Möglichkeit der Interak‐ tion. Das Internet verbindet also Informations‐ und Kommunikationskanal. Wie schon bei der Definition von Web 2.0 erwähnt, kann nun im Prinzip jeder Nutzer Informationen ins Internet stellen und diese Informationen massenhaft verbreiten. In den klassischen Medien ist es in der Regel nicht möglich, dass der Konsument auch gleichzeitig Produzent von Informationen ist, so hat sich dies mit dem Internet radikal geändert. Das Internet stellt nun die ältere Generation vor die Herausforderung, das Internet als ein neues Massenmedium zu verstehen, die Interaktionsmöglichkeiten zu erlernen und letzt‐ endlich die Nutzung des Internets zu verinnerlichen also zu institutionalisieren. Die vielfältigen Möglichkeiten und die Dynamik des Internets erfordern es zwingend von der Generation 50plus, die sozialen Prozesse initiiert durch das Internet mitzugehen und darüber hinaus eine Flexibilität zu entwickeln, um sich weiteren Entwicklungen innerhalb der digitalen Revolution anpassen zu können. Wie schon erwähnt, wird dies mit zuneh‐ mendem Alter nicht einfacher, zum einen aufgrund des größeren Zeitbedarfs, der für das Erlernen benötigt wird, und zum anderen aufgrund der großen Lebenserfahrung, mit der man Neuerungen immer mit einer gewissen Skepsis gegenübertritt. Dabei wird sich die Frage gestellt, ob diese Neuerungen einen Mehrwert für einen selber bringen und diese auch nachhaltig sind. Die digitale Revolution erfordert von allen Generationen ein höchs‐ tes Maß an Dynamik und Flexibilität, denn bei immer schnelleren Innovationszyklen hat dies insbesondere für die Generation 50plus zur Folge, dass gerade mühselig Erlerntes schon wieder veraltet sein kann und man sich schon wieder einer neuen Herausforderung stellen muss. Die Generation 50plus ist im fortlaufenden Wandel und das Internet wird in Kürze nicht mehr als ein neues Medium angesehen werden, sondern wird ein integraler Bestandteil ihres Alltags sein.

Die Generation 50plus im Internet — Nutzung des Internets Das Internet hat einen sozialen Prozess im Hinblick auf Kommunikation und die Verände‐ rung der Landschaft der Massenmedien ausgelöst, der einen sozialen Wandel in unserer Gesellschaft gestartet hat. Die Generation 50plus muss Teil dieses sozialen Prozesses und sozialen Wandels sein, denn sie ist ein Bestandteil unserer Gesellschaft. Die Betrachtung der Internetnutzung in der heutigen Generation 50plus muss differenziert erfolgen, da bei dieser Betrachtung die Entwicklung des Internets zu berücksichtigen ist. Das Internet startete vor mehr als 15 Jahren für die breite Bevölkerung und hat sich in


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relativ kurzer Zeit zu einem wichtigen Kommunikations‐ und Massenmedium entwickelt. Bei der Analyse der Generation 50plus ist zu berücksichtigen, dass sich unter der Genera‐ tion 50plus schon viele Personen befinden, die das Internet verinnerlicht haben, da sie mit der neuen Technologie Internet schon im Alter zwischen 35 und 50 konfrontiert worden waren. Diese Personen sind heute zwischen 50 und 65 Jahren alt. Diese Zielgruppe setzte das Internet zum einen für berufliche Zwecke ein und entdeckte zum anderen die Vorzüge des Internets schon früh für die eigene Person. Etwa die Hälfte der Menschen über 50 Jahre nutzt das Internet heute. Im nachfolgenden Teil sollen nun weniger die quantitativen Daten als vielmehr die qualitativen Kennziffern im Vordergrund stehen. The Nielsen Company beschäftigt sich seit mehr als zehn Jahren intensiv mit der Analyse des Online‐Nutzungsverhaltens von Menschen. Auf Basis eines Panelansatzes wird die Nutzung der Menschen mithilfe einer sogenannten Meter‐Software erfasst. Diese Meter‐ Software erfasst alle Nutzungsvorgänge auf dem Computer vom Zeitpunkt des Einschal‐ tens des Computers. Die gemessenen Nutzungsvorgänge auf dem Computer können ge‐ nau einer Person zugeordnet werden, sodass die Analysen auf Personen‐ und nicht wie so oft auf Computerebene erfolgen können. Die Metersoftware erkennt, welche Programme gestartet, welche Internetangebote besucht oder welche Applikationen genutzt wurden. Somit wird eine sehr genaue und detaillierte Analyse der Nutzung des Computers und damit auch des Internets durch eine Person ermöglicht. Die nachfolgenden Daten basieren auf diesem Ansatz von Nielsen. Im Rahmen der empirischen Analysen der Medien und Kommunikation ist die Zeit eine der wichtigen Kennziffern. Diese Kennziffer ist auch für die Analyse des Internets ein sehr guter Indikator, da diese Auskunft darüber gibt, wie intensiv sich die Menschen mit dem Medium Internet beschäftigen. Eine wichtige Voraussetzung für die Internetnutzung muss an dieser Stelle noch einmal genannt werden, denn für die Internetnutzung ist ein Computer (zum Beispiel PC, Laptop) mit Internetanschluss erforderlich. Da der Computer die wesentliche Voraussetzung für die Internetnutzung ist, kann die Nutzungsdauer des Computers einen ersten Aufschluss über die Akzeptanz der Technik in der Generation 50plus geben. Im Februar 2011 haben Personen mit einem Alter von 50 Jahren oder Älter im Schnitt mehr als 40 Stunden im Monat vor oder mit dem PC ver‐ bracht. Diese Nutzung beinhaltet zum Beispiel auch das Arbeiten mit Office‐Programmen, das Schreiben oder Lesen von E‐Mails oder die Internetnutzung. Im September 2003 waren es in der Zielgruppe 50plus gerade einmal 9,5 Stunden. Ein sehr deutliches Indiz für die Akzeptanz der Nutzung des Computers in den letzten acht Jahren. Im Februar 2011 hat damit jeder Internetnutzer über 50 Jahre etwa 1:30 Stunden pro Tag vor dem PC verbracht, im Vergleich dazu waren es nicht einmal 20 Minuten pro Tag im Jahr 2003. 5

5 Nielsen NetView September 2003 und Februar 2011.

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Diese rasante Entwicklung hat sich auch auf die Nutzung der Internetangebote ausge‐ wirkt. Im September 2003 hat eine Person aus der Generation 50plus etwa 750 Seiten im Internet pro Monat besucht. Im Februar 2011 sind dies nun schon mehr als 1.800 Seiten. Und ebenso hat sich die Zahl der Visits (Besuche) von 24 (September 2003) auf 46 (Februar 2011) nahezu verdoppelt. Es gibt aber immer noch deutliche Unterschiede innerhalb der Generation 50plus, wie die Tabelle 2 belegt.

Tabelle 2:

Nutzungsintensität des PCs und des Internets in der Generation 50plus PC Nutzungszeit Gesamt

Seiten pro Person

Visits pro Person

50plus Gesamt

41:40:41

1.842

46

50plus Männer

52:01:21

2.062

50

50plus Frauen

47:33:17

2.345

39

50‐64 Gesamt

39:51:31

1.984

42

50‐64 Männer

41:11:21

1.955

45

50‐64 Frauen

38:13:11

2.021

39

65plus Gesamt

46:25:28

1.472

55

65plus Männer

49:30:06

1.456

59

65plus Frauen

37:19:37

1.523

43

Quelle: Nielsen NetView Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland

Es zeigt sich bei der PC‐Nutzungszeit ein deutlicher Unterschied zwischen Männern und Frauen und zwischen den 50‐ bis 64‐Jährigen zu den 65‐Jährigen und älteren Personen. Damit bestätigt sich die Annahme, dass die 50‐ bis 64‐Jährigen das Internet schon stärker verinnerlicht haben, als die 65‐Jährigen und älteren Personen, da diese Zielgruppe mit dem Internet schon früher in Berührung gekommen ist und dies auch schon sowohl für berufli‐ che als auch private Zwecke genutzt hat. Dies macht auch das starke Gefälle zwischen den Geschlechtern deutlich. Eine Längsschnittanalyse der Daten zwischen 2003 und 2011 wie in Tabelle 3 dargestellt, liefert hierzu weitere Details. Im September 2003 haben 2,29 Millionen Menschen zwischen 55 und 64 Jahren (der Jahrgang 1939‐1948), das Internet genutzt. Im Februar 2011, etwa acht Jahre später, sind es in diesem Jahrgang 1939‐1948 3,12 Millionen. Dies entspricht in der Altersgruppe von 2003 bis 2011 einem Zuwachs von 36,2 Prozent.


Tabelle 3:

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Entwicklung der Internetreichweiten in den Jahrgängen 1939 bis 1948 55‐64 Jahre September 2003

63‐72 Jahre Februar 2011

(Jahrgang 39‐48)

(Jahrgang 39‐48)

Total

2,29

3,12

+36,2 %

Männer

1,79

2,26

+26,2 %

Frauen

0,50

0,86

+72,0 %

Differenz

Quelle: Nielsen NetView September 2003 und Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland

Im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der Internetnutzer um 68 Prozent an. Die Internet‐ reichweite betrug im Jahr 2003 22,7 Prozent in diesen Jahrgängen und ist im Jahr 2011 auf 33,3 Prozent angestiegen. Gleichzeitig ist die Bevölkerungszahl in dem Jahrgang von 10,10 auf 9,35 Millionen6 zurückgegangen. Die Analysen der Daten innerhalb dieses Jahrganges 39‐48 zeigen, dass das Internet eine starke Relevanz vor allen Dingen im Hinblick auf die beruflichen Zwecke gehabt hat. Die Menschen sind dem Internet treu geblieben und nut‐ zen es auch acht Jahre später noch und dies noch intensiver, nachdem sie in der Regel das Berufsleben beendet haben. Zusätzlich hat sich die Nutzung in diesen Haushalten auch auf die Frauen übertragen, die einen deutlichen Zuwachs in dem Zeitraum verzeichnen kön‐ nen. Im Folgenden stehen die Angebote im Vordergrund, die von der Generation 50plus ge‐ nutzt werden. Die Nutzungspräferenzen in der Generation 50plus unterscheiden sich teilweise sehr deutlich von der Nutzung der Grundgesamtheit aller Internetnutzer. Die Unterschiede werden sichtbar, wenn man einen Index berechnet, der das Maß der Vertei‐ lung einer Altersgruppe auf einem Internetangebot im Vergleich zur Verteilung innerhalb der Grundgesamtheit aller Internetnutzer angibt. Ein Index von 100 bedeutet dabei, dass der Anteil der Altersgruppe bei der Angebotsnutzung mit dem Anteil innerhalb der Grundgesamtheit der Internetnutzer identisch ist. Der Anteil der Generation 50plus be‐ trägt etwa 30 Prozent der deutschen Internetnutzer im Februar 2011, somit bedeutet ein Index von 100 für ein Angebot, dass auch dort der Anteil in der Altersgruppe 50plus 30 Prozent beträgt.

6 Eurostat 2011.

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Abbildung 1:

Nutzung der TOP 20-Angebote in der Generation 50plus im Vergleich zu allen Internetnutzern

ICQ

Google 160

Facebook

140

Sparkassen

Microsof t

120 100

Scout24

eBay

80 60

Vznet Netzwerke

MSN/WindowsLive/Bing

40 20 Skype

YouTube

0

GMX

Amazon

gutef rage.net

Wikipedia

Gruner + Jahr Publishing Network

T-Online Yahoo!

RTL Network Web.de

Personen 50 Jahre und älter

Personen 50-64 Jahre

Personen 65 Jahre und älter

Index 100 Gesamt

Quelle: Nielsen NetView Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland

Aus der Abbildung 1 ist zu entnehmen, dass T‐Online, Microsoft, MSN, die Sparkassen und Gruner & Jahr einen überdurchschnittlichen Anteil innerhalb der älteren Zielgruppen verzeichnen. Die Verbundenheit zu diesen seit Langem im Internet arrivierten Marken zeigt sich besonders bei T‐Online und Microsoft, die vor allem bei den über 65‐Jährigen ein hohes Vertrauen besitzen. Dies sind Marken, die man seit Langem aus der Offline‐Welt kennt, die mit der Nutzung des Computers verbunden sind, wie zum Beispiel Microsoft als Softwarelieferant, und die durch Marketing einen hohen Markenwert in der Zielgruppe aufgebaut haben. Aus Sicht der der Generation 50plus sind das alles Marken, denen sie vertrauen können. Ein sehr auffälliges Phänomen ist die Nutzung von Skype. Während der Kommunikati‐ onsdienst ICQ keine Rolle in der Generation 65plus spielt, wird Skype überdurchschnitt‐ lich genutzt. Auf der einen Seite ist dies ein Indiz für die Offenheit für neue Kommunika‐ tionsservices und auf der anderen Seite zeigt dies, dass der Bezug zur Offlinewelt über diesen Dienst hergestellt werden kann. Skype bietet einen klaren Mehrwert für diese Ziel‐ gruppe, den diese kennen, denn mit Sykpe kann man telefonieren und dies geht mit die‐ sem Service nun auch vom Computer aus. Ein ermutigendes Signal, denn die Generation verschließt sich nicht dem Internet als Kommunikationsmedium, sondern akzeptiert zu‐ nehmend die neuen Möglichkeiten.


Abbildung 2:

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Vergleich der Nutzungsaffinität der Top 20-Angebote in Deutschland Jahrgang 1948 und älter zwischen 2003 und 2011 Google 160 Sparkassen

140

Microsoft

120 100

Scout24

eBay

80 60 40 GMX

MSN/WindowsLive/Bing

20 0

Gruner + Jahr Publishing Network

Amazon

Yahoo!

T-Online

Web.de 2003

RTL Network 2011

Index 100 Gesamt

Quelle: Nielsen NetView September 2003 und Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland

Auch eine Betrachtung der Jahrgänge 1948 und älter im Verlauf der letzten acht Jahre zeigt, dass sich diese Markentreue bei T‐Online, Microsoft, MSN, Sparkassen und auch bei Gruner & Jahr über die Zeit gehalten hat. Einmal überzeugt, sind die Menschen den Mar‐ ken eng verbunden. Andere Marken wie Amazon haben es über den Service und das Pro‐ dukt geschafft, eine hohe Affinität in diesen Jahrgängen zu erzielen. AOL wäre heute ein sehr gutes Beispiel, um zu demonstrieren, wie die Zielgruppe der älteren Generation über Werbung in den klassischen Medien aktiviert werden kann. Schon 2003 lag der Index bei AOL in den Jahrgängen 1948 und älter bei 115. Im Februar 2010 erreichte dieser 149. Jedoch ist AOL in Deutschland seit 2010 nicht mehr aktiv vertreten. Die Entwicklung des Angebotes von Scout zeigt einen gegenläufigen Trend, denn hier lässt sich eine abnehmende Relevanz im Alter beobachten. Diese Veränderung ist auf eine gravierender Veränderung im Leben dieser Personen zu erklären, die nun überwiegend in Rente sind und damit dem Angebot eine geringere Bedeutung zukommen lassen. Die finanziellen Dinge im Leben sind geregelt, das geplante Eigenheim ist erworben usw. Die angebotenen Dienstleistungen sind also nicht mehr von so großer Bedeutung für diese Zielgruppe.

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Tabelle 4:


Nutzung von allgemeinen Nachrichtenangeboten im Internet durch die Generation 50plus Nutzer in Tausend 50 Jahre und älter

Index

Bild.de

1.732

111

T‐Online Nachrichten

1.721

150

N24

1.198

101

Welt Online

1.156

135

SPIEGEL ONLINE

1.131

120

FOCUS Online

884

117

sueddeutsche.de

728

135

Stern.de

666

130

Tagesschau

616

161

Die Zeit

519

138

FAZ.NET

410

133

n‐tv.de

370

130

ZDFheute

263

223

Der Tagesspiegel

230

142

Angebot

Quelle: Nielsen NetView Februar 2011 Nutzung Zuhause Deutschland in der Kategorie allgemeine Nachrichten

Bei der Betrachtung der Nutzung im Bereich der Nachrichten (siehe Tabelle 4) zeigt sich der Bezug zwischen Online‐ und Offline‐Welt sehr deutlich, denn die Generation 50plus macht bei diesen Marken einen Großteil der Nutzung aus, wie die Tabelle deutlich belegt. Dies unterstreicht die Annahme, dass die Generation 50plus sich bei der Nutzung sehr häufig auf bekannte Marken aus der Offline‐Welt fokussiert, denen sie vertrauen und deren Qualität sie einschätzen kann. Diese Nutzer versuchen Medien, Marken und Erlern‐ tes auf die Neuen Medien zu transferieren, um sich einfacher in einem neuen Umfeld zu‐ rechtzufinden, in dem dafür gewohnte Bezugspunkte genutzt werden können. Während jüngere Generationen mehr testen und somit eher nach einem Trial‐ and Error‐Verfahren unterwegs sind, setzt die Generation 50plus auf eine gezielte Selektion, bevor sie ein An‐ gebot nutzt. Einmal mit dem Internet verbunden, informiert man sich genau über Angebo‐


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te, Nutzungsmöglichkeiten und Mehrwert im Internet. Dieser Auswahlprozess mündet dann auch in einer höheren Markenbindung und somit in einer größeren Markentreue.

Das Fazit — Das Internet wandelt die Gesellschaft und die Generation 50plus ist dabei Die Anstrengungen von Gesellschaft und Politik haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass das Internet nicht ein Medium für eine technisch affine, moderne, junge Zielgruppe wird. Das Internet hat soziale Prozesse im Hinblick auf die Veränderung der Kommunika‐ tion und Medien initiiert, die einen sozialen Wandel ausgelöst haben und die Gesellschaft nachhaltig verändern werden. Die Generation 50plus ist ein Teil der Gesellschaft und ist dem Wandlungsprozess unterworfen. Sie muss sich darauf einlassen, um nicht von der neuen Kommunikation ausgeschlossen zu werden, denn nur durch die Kommunikation existiert die Gesellschaft. Sinnhafte Kommunikation ermöglicht es, dass Informationen und Mitteilungen übermittelt werden und dass diese auch verstanden werden. Dies muss gegeben sein, wenn sich Kommunikation und damit auch die Massenmedien verändern. Die Generation 50plus ist dabei Teil der Gesellschaft und Teil der sozialen Prozesse. Die Generation 50plus verschließt sich diesem Wandel nicht, denn auch sie hat längst die Be‐ deutung des Internets erkannt, für sich selbst und für die Gesellschaft. Nur Schnick‐ schnack ist immer noch nicht in ihrem Fokus gerückt, sondern eine gezielte und überlegte Auswahl von Marken und Services steht auch bei der Internetnutzung im Mittelpunkt.

Literatur Berger, Peter L./Luckmann, Thomas: Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie. Frankfurt 1980. Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt 1984. Luhmann, Niklas: Realität der Massenmedien. Wiesbaden 1996. Münch, Richard: Soziologische Theorie. Band 3: Gesellschaftstheorie. Frankfurt/New York 2004.

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Der Autor René Lamsfuß, Jahrgang 1971, studierte an der der Heinrich‐Heine‐Universität in Düssel‐ dorf Geografie, Sozialwissenschaften und Politikwissenschaften. Seine berufliche Laufbahn startete er im Jahr 2000 als Consultant bei NFO TPI (heute TNS Infratest TPI). 2001 wech‐ selte er in die Marktforschungsabteilung zu Lycos Europe, dessen Leitung er Ende 2002 übernahm. 2003 übernahm er die Leitung der Marktforschungsabteilung von Web.de bzw. United Internet Media und war maßgeblich an der Entwicklung des dortigen Targetingsystems beteiligt. Er war Mitglied der Technischen Kommissionen der AGOF, wo er zudem 2007 den Vorstandsvorsitz übernahm, sowie der ag.ma als gewählter Markt‐ forscher der Gattung Online. Auf europäischer Ebene leitete er im Rahmen seiner Tätigkeit innerhalb des IAB Europe als Arbeitsgruppenleiter bis Anfang 2008 das MIA‐Projekt (Measurement of Internet Audience Project) – eine europäischen Internetforschungsinitia‐ tive zur Entwicklung einer einheitlichen internationalen Richtlinie für die Reichweitenmessung im Internet. 2008 wechselte René Lamsfuß zu Nielsen. Er verantwor‐ tet als Senior Director Product & Methodology EMEA die Produkte und Methodenent‐ wicklung für den Onlinebereich in dieser Region.

Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-)Potenziale jenseits der 50 im Netz

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Silver Surfer: Vielversprechende (Kunden-) Potenziale jenseits der 50 im Netz Claudia Dubrau

Die Best Ager als neue Kernzielgruppe des OnlineMarketings Die durchschnittliche Lebenserwartung liegt in Deutschland mittlerweile bei 80 Jahren – somit ist es auch kein Wunder, dass immer mehr Menschen zu den gehobenen Alters‐ gruppen gehören. Ein Blick auf die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren zeigt, dass aktuell mehr als vier von zehn Menschen über 50 Jahre alt sind – das sind über 30 Millionen. Gehörten die Über‐50‐Jährigen noch im vergangenen Jahrhundert zum „alten Eisen“, steht diese Altersklasse heutzutage noch mitten im Leben und wird von der Werbewirtschaft und den Medien mehr und mehr als attraktive Zielgruppe ent‐ deckt. Abbildung 1:

Anteil der Über-50-Jährigen in der Bevölkerung und unter den Onlinern

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis: 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/101.172 Fälle, Inter‐ netnutzer letzte drei Monate (Onliner WNK)


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Im Zusammenhang mit „Seniorenmarketing“ hat die Online‐Nutzung dieser Zielgruppe eine wachsende Bedeutung. Nachdem das Internet in seinen Anfängen eher ein Tummel‐ platz für die Jugend war, ist es inzwischen längst in allen Altersgruppen angekommen. Derzeit sind weit über ein Viertel des sogenannten Weitesten Nutzerkreises (Onliner WNK, d.h. Menschen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens ein‐ mal genutzt haben, im Folgenden als „Onliner“ bezeichnet) über 50 Jahre alt. In Anspie‐ lung auf die in dieser Usergruppe altersbedingt häufiger vorkommenden silbergrauen Haare hat sich für sie der Begriff „Silver Surfer“ etabliert. Neben den regelmäßigen Silver Surfern gibt es zudem noch etwas mehr als eine halbe Million von Über‐50‐Jährigen, die das Internet zumindest gelegentlich nutzen. Addiert man diese zu den 14,6 Millionen Silver Surfern hinzu, tummeln sich insgesamt über 15 Millionen Menschen im Netz, die älter als 50 Jahre sind. Damit hat rund die Hälfte dieser Altersgruppe in der deutschen Wohnbevölkerung das Internet bereits für sich entdeckt. Ihnen gegenüber stehen derzeit noch 15,5 Millionen Menschen über 50 ohne Internetnut‐ zung – im Nachfolgenden als „Offliner 50plus“ bezeichnet. Abbildung 2:

Vergleichsgruppen

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren


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Warum diese Zielgruppe für Werbetreibende aller Branchen so interessant ist, zeigt eine detaillierte Betrachtung der demografischen Strukturen der Silver Surfer sowie eine Ana‐ lyse ihrer Produktpräferenzen bzw. ihres Kaufverhaltens. Als Vergleichsgruppen dienen die Offliner 50plus, die Onliner zwischen 14 und 49 Jahren sowie die Gesamtbevölkerung.

Silver Surfer: Die „jungen Alten“ im Netz Ein Blick auf die Altersstrukturen der Onliner und Offliner über 50 im Vergleich erklärt, warum die Silver Surfer häufig auch als die „jungen Alten“ bezeichnet werden – über die Hälfte von ihnen ist zwischen 50 und 59 Jahren, knapp ein Drittel zwischen 60 und 69 Jahren und nur ein sehr kleiner Teil ist über 70 Jahre alt. Abbildung 3:

Altersstrukturen über 50 Jahre im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/101.172 Fälle Onli‐ ner/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus

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Damit sind die Silver Surfer deutlich jünger als ihre Pendants, die Offliner 50plus. Bei denen zeigt sich ein genau gegenteiliges Bild: Über die Hälfte von ihnen ist über 70 Jahre alt, mehr als ein Viertel zwischen 60 und 69 Jahren und nur ein Fünftel zwischen 50 und 59 Jahren. Generell zeigen die online anzutreffenden User jenseits der 50, dass auch in diesen Alters‐ klassen viele Menschen schon ihren Weg ins Netz gefunden haben, wobei dies – vermut‐ lich aufgrund der geringeren Berührungsängste – 50‐ oder 60‐Jährigen offenbar leichter fällt als Über‐70‐Jährigen. Grundsätzlich nutzen immer mehr gestandene Senioren neben klassischen Medienkanälen nun auch Online‐Medien. Entsprechend ist das Internet auch längst kein Medium für die ausschließliche Ansprache von jungen Zielgruppen mehr, sondern Online‐Marketing lässt sich auch zur effektiven und reichweitenstarken Anspra‐ che der Über‐50‐Jährigen einsetzen.

Gebildet, einkommensstark, modern ausgestattet: Der typische Best Ager Auch Silver Surfer sind durchaus weiblich Zwar sind die Silver Surfer mit rund 57 Prozent Männern derzeit noch die „männlichste“ aller Vergleichsgruppen, aber nichtsdestotrotz sind bereits vier von zehn Silver Surfern weiblich. Damit weisen die Silver Surfer zwar noch kein so ausgeglichenes Geschlechterverhältnis auf wie die Onliner zwischen 14 und 49 Jahren, aber dieses wird vermutlich in absehbarer Zeit eintreten. Schließlich waren auch die Onliner in ihren Anfängen durch einen starken Männerüberhang gekennzeichnet, der über die Jahre aufgrund der immer mehr ins Netz drängenden Frauen zurückgegangen ist. Inzwischen sind immerhin mehr als zwei Drittel aller Frauen ab 14 Jahre in Deutschland im Internet anzutreffen. Dass es bei den Frauen über 50 aber durchaus noch Potenziale für das Netz gibt, zeigt der Blick auf die Geschlechterstrukturen bei den Offlinern 50plus: Mit einem Anteil von über 60 Prozent sind die Frauen hier noch in der Überzahl und zeigen die stärkste Präsenz im Vergleich aller Vergleichsgruppen.


Abbildung 4:

31

Geschlechterstrukturen im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis : 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus

Die Bildungselite der Über-50-Jährigen ist bereits im Netz Bei der Ausbildung übertreffen die Silver Surfer anteilsmäßig sogar noch das gehobene Bil‐ dungsniveau der Onliner zwischen 14 und 49: Mehr als ein Drittel von ihnen hat Fach‐ bzw. Hochschulreife. Damit sind sie von allen Vergleichsgruppen die am besten ausgebildete. Angesichts des deutlich niedrigeren Bildungslevel bei den Offlinern 50plus – fast drei Viertel von ihnen haben keinen oder nur den Hauptsschulabschluss – kann man sagen, dass die „Bildungselite der Alten“ mit den Silver Surfern den Weg ins Netz bereits gefunden hat.

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Abbildung 5:


Bildungsstrukturen im Vergleich


Noch mitten im Berufsleben Die Mehrheit der Silver Surfer steht – ähnlich wie auch die 14‐ bis 49‐jährigen Onliner – noch im Berufsleben, schließlich ist das Gros von ihnen zwischen 50 und 59 Jahren und damit noch weit entfernt vom Rentenalter. Durch ihren Job haben viele Silver Surfer auto‐ matisch einen stärkeren Bezug zu Computern und Internet, da sie sich damit auch bereits im Arbeitsalltag auseinandersetzen müssen. Bei den Offlinern 50plus stellt sich die Situation genau anders herum dar: Hier haben mehr als vier von fünf das Arbeitsleben bereits hinter sich gelassen. Entsprechend geringer sind bei ihnen auch die Berührungen mit Computer und Internet im Alltag – und in der Folge ist auch die Online‐Nutzung weniger selbstverständlich.


Abbildung 6:

33

Beschäftigungsstrukturen im Vergleich


Solvente Best Ager stehen für hohe Kaufkraft Aufgrund des Alters und der langen Berufserfahrung ist es nicht verwunderlich, dass die Silver Surfer sich durch ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen und damit eine besonders starke Kaufkraft auszeichnen: Fast ein Drittel von ihnen verfügt jeden Monat über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro. Damit zeigen die Silver Surfer den höchsten Einkommenswert in dieser Klasse im Vergleich zu allen anderen Gruppen.

34

Abbildung 7:


Einkommensstrukturen im Vergleich


Die niedrigeren Einkommensklassen sind bei den Silver Surfern in der Folge unterdurch‐ schnittlich vertreten – während sie bei den Offlinern 50plus überdurchschnittlich präsent sind. Somit gibt es bei den Best Agern durchaus einen Zusammenhang zwischen höherem Einkommen und Internetaffinität – je geringer das Einkommen, desto geringer der Anteil der Onliner.

Moderne Haushaltsausstattung Bei der Haushaltsausstattung zeigen sich die Silver Surfer durchaus modern und liegen nur leicht unter dem typisch fortschrittlichen Ausstattungsniveau der jüngeren Onliner. Handys sind ebenso selbstverständlich wie Notebooks oder MP3‐Player in ihrem Haushalt


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– auch wenn MP3Player und Spielekonsolen naturgemäß deutlich stärker bei den 14‐ bis 49‐jährigen Onlinern vertreten sind. Bei Flachbildschirmfernsehern und Set‐Top‐Boxen weisen die Silver Surfer sogar den höchsten Anteil über alle Vergleichsgruppen auf. Abbildung 8:

Haushaltsausstattung im Vergleich


Bei den Offlinern 50plus sind hingegen alle genannten Produkte unterdurchschnittlich im Haushalt vertreten. Damit zeigen die Silver Surfer auch mit ihrer Haushaltsausstattung, dass sie zu den Über‐50‐Jährigen gehören, die mit der Zeit gehen und sich gerne mit Gerä‐ ten auf dem neuesten Stand der Technik umgeben.

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Versierte und nutzwertwertorientierte Online-Nutzung Silver Surfer sind reich an Nutzungserfahrung Ähnlich wie bei den Onlinern nutzen auch bei den Silver Surfern mehr als drei Viertel das Internet seit mehr als drei Jahren. Damit zählen über elf Millionen der Über‐50‐Jährigen zu versierten Internetnutzern. Gleichzeitig zeigen die im Vergleich zu den Onlinern und der Gesamtbevölkerung überdurchschnittlichen Anteile an Silver Surfern mit weniger als einem halben Jahr bzw. einem halben Jahr bis einem Jahr an Nutzungserfahrung, mit wel‐ cher Dynamik immer noch neue User in den gehobenen Altersklassen hinzukommen.

Nutzungsorte und genutzter Zugang Wie bei den Onlinern insgesamt, dominieren bei den Nutzungsorten der Silver Surfer der Online‐Zugriff von zu Hause, neun von zehn gehen in den heimischen vier Wänden ins Netz. Über ein Viertel greift außerdem auch am Arbeitplatz auf das Internet zu. Dies zeigt, dass die Online‐Nutzung bei den Über‐50‐Jährigen ein selbstverständlicher Bestandteil ihrer typischen Lebensumfelder ist. Rund sechs von zehn Silver Surfern verfügen zu Hause bereits über einen leistungsstarken DSL‐Zugang und können dank der damit verbundenen Bandbreite auch problemlos kom‐ plexere Inhalte oder Anwendungen aus dem Netz abrufen – das gilt auch für die neuen, technisch aufwendigeren Online‐Werbeformate. Aber auch wenn die Mehrheit der Silver Surfer bereits einen DSL‐Zugang hat, verfügt immerhin noch ein Fünftel von ihnen über die klassische ISDN‐Leitung – über alle Vergleichsgruppen der höchste Wert.

Breites Interesse an nutzwertigen und alltagsrelevanten Themen Die breite Palette an genutzten Themenbereichen zeigt, dass für die Mehrheit der Silver Surfer – genau wie für die Onliner – Information, Kommunikation und Transaktion die zentralen Aspekte bei der Internetnutzung sind und sich in entsprechend hohen Userantei‐ len bei der Nutzung von E‐Mail, Suchmaschinen, Nachrichten‐ und Wetterangeboten so‐ wie Online‐Banking und Online‐Shopping niederschlagen. Es gibt aber durchaus Unterschiede zwischen den Onlinern und den Silver Surfern: Wäh‐ rend die 14‐ bis 49‐jährigen Onliner überdurchschnittlich in interaktiven Umfeldern wie Chats und Foren, Flirten und Kontakte oder Messenger sowie Angeboten zu Kinofilmen und Kinoprogramm zu finden sind, spielen für die Silver Surfer Umfelder zur Lebensfüh‐ rung oder Gesundheit eine überdurchschnittliche Rolle.


Abbildung 9:

37

Themennutzung: Top 10-Indexwerte der Silver Surfer im Vergleich zu Onlinern 14-49

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis: 71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)

Entsprechend weisen die Silver Surfer bei den für sie charakteristischen Nutzwertthemen die höchsten Anteile über alle Vergleichsgruppen auf und zeigen sich damit als besonders affin für die Nutzung von nachrichten‐ und nutzwertorientierten Umfeldern.

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Abbildung 10:


Über alle Vergleichsgruppen führende Themen bei den Silver Surfern

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis : 101.172 Fälle Onliner/71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)


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Gezieltes Produktinteresse und Recherche im Internet Breites Produktinteresse mit Fokus auf Reisen und alltäglicher Lebensführung Eine Gegenüberstellung der Top 10‐Produktinteressen zeigt viele Gemeinsamkeiten bei allen Vergleichsgruppen, so interessiert sich bei allen Gruppen die Mehrheit für Artikel des alltäglichen Bedarfs.

Tabelle 1:

Top 10-Produktinteressen im Vergleich

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis: 112.517 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren/71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus

Ein Blick auf die weiteren untersuchten Produkte zeigt, dass die Silver Surfer bei alkoholi‐ schen Getränken (ohne Bier und Wein) und Mietwagen ein vergleichbares Produktinteres‐ se wie die 14‐ bis 49‐jährigen Onliner zeigen. Dies gilt ferner für DSL‐ oder andere Breit‐ band‐Internetanschlüsse, Fernseher mit Flachbildschirm, Flugtickets von Billig Airlines, Gewinnspiele, Versicherungen sowie Tiefkühlprodukte und Fertiggerichte. Haushalts‐ großgeräte, Herrenkosmetik und kostenpflichtige Lotteriespiele stoßen bei den Silver Sur‐ fern sogar auf größeres Interesse als bei den Onlinern 14 bis 49. Am besten lassen sich die Silver Surfer allerdings durch die Produkte charakterisieren, bei denen sie von allen Vergleichsgruppen die höchsten Anteile an Interessierten aufweisen. Dies ist immerhin bei zehn der insgesamt 59 untersuchten Produkte der Fall – nämlich bei Büchern, Urlaubs‐ und Last‐Minute‐Reisen, Hotels für Urlaubs‐ und Geschäftsreisen, digi‐ talen Fotoapparaten, Heimwerkerbedarf/‐geräte, Navigationssystemen, anderen Flugti‐ ckets, Bahntickets, Neuwagen und Geldanlagen sowie Aktien, Wertpapieren, Fonds.

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Außerdem interessieren sich mehr als vier von zehn Silver Surfern für Gesundheitspro‐ dukte und Medikamente. Dieses ausgeprägte Interesse wird nur noch von den Offlinern 50plus übertroffen, wo sich weit über die Hälfte dafür interessiert – vermutlich, da unter ihnen deutlich mehr ältere Menschen mit naturgemäß höherem Medikamentenbedarf anzutreffen sind. Ansonsten zeigen sich zwischen den Produktpräferenzen der Silver Surfer und ihrer Off‐ line‐Pendants jenseits der 50 nur wenige Gemeinsamkeiten. Zwar interessieren sich die Offliner 50plus auch leicht überdurchschnittlich für Geldanlagen und Heimwerkerbedarf, aber bei allen anderen stark ausgeprägten Produktinteressen der Silver Surfer fallen sie eher durch Desinteresse auf – sprich die Silver Surfer sind hier deutlich stärker von ihrer durch Genuss und Nutzwert dominierten Lebenswelt bestimmt. Die damit verbundene Vielfalt ihrer Produktinteressen macht sie zu einer interessanten Zielgruppe für ganz unterschiedli‐ che Branchen. Abbildung 11:

Produktinteresse: Top 10-Indexwerte der Silver Surfer im Vergleich zu den Offlinern 50plus

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis: 29.931 Fälle, Silver Surfer (Onliner 50plus)/9.374 Fälle Offliner 50plus


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Nutzwertorientierte Online-Informationsrecherche Auch die Online‐Recherche lässt bei den Silver Surfern und den Onlinern viele Gemein‐ samkeiten erkennen, allerdings auch einige Unterschiede. So rangieren bei den Silver Sur‐ fern, anders als bei den Onlinern, auch Flugtickets von Billig Airlines, Gesundheitsproduk‐ te und Medikamente, digitale Fotoapparate und andere Flugtickets unter den Top 10 – erneut ein Indiz für die Reise‐ und Nutzwertorientierung dieser Zielgruppe.

Tabelle 2:

Top 10-Produkte bei der Online-Informationssuche im Vergleich


Diese Orientierung wird auch durch die Produkte unterstrichen, die von allen Vergleichs‐ gruppen die höchsten Anteile von Online‐Recherchierenden bei den Silver Surfern aufwei‐ sen – dazu zählen Hotels für Urlaubs‐ und Geschäftsreisen, andere Flugtickets, Heimwer‐ kerbedarf/‐geräte, Haushaltsgroßgeräte, Navigationssysteme und Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds. Die meisten dieser Produkte standen auch bereits ausgesprochen stark im Interessenfokus der Silver Surfer, sodass die Online‐Recherche dazu nun der nächste logische Schritt ist. Ferner liegen die Silver Surfer bei anderen Versicherungen, Bahntickets, Flugtickets von Billig‐Airlines, Gesundheitsprodukten oder Medikamenten, Neuwagen, Tiefkühlproduk‐ ten und Fertiggerichten, Urlaubs‐ oder Last‐Minute‐Reisen sowie Wasch‐ und Putzmitteln nur knapp unter dem Niveau der Onliner 14 bis 49. Die Vorlieben bei der Online‐Recherche zeigen, dass die Silver Surfer das Netz ganz ziel‐ gerichtet für die alltägliche Informationssuche – vor allem in den Bereichen Urlaub und Verreisen, das dafür notwendiges Equipment (Fotoapparat, Navigationsgerät), sonstige

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Hobbys (Heimwerken) sowie nutzwertorientierte Themen (Geldanlagen, Medikamente, Essen, Putzmittel) – nutzen. Dank des Internets können sie sich schnell und bequem – ohne dafür das Haus verlassen zu müssen – einen anbieterübergreifenden Überblick über das verfügbare Angebot ver‐ schaffen und beispielsweise die Leistungsangebote verschiedener Reiseanbieter miteinan‐ der vergleichen. Sicherlich schätzen auch immer mehr ältere Menschen, dass sie ihre In‐ formationsrecherche im Internet unabhängig von Öffnungszeiten der Ladengeschäfte, Gesundheitszustand oder Entfernungen durchführen können. Die hohen Anteile der Online‐Informationssuchenden unter den Silver Surfern macht das Internet daher zu einem wirkungsvollen Marketingkanal für Unternehmen aus ganz un‐ terschiedlichen Branchen, die sich damit in der Orientierungsphase vor dem eigentlichen Kauf – egal ob online oder offline – im Relevant‐Set dieser solventen Kundengruppe ver‐ ankern und wertvolle Kaufimpulse setzen können.

Einkaufsverhalten der Senioren: Shopping, Shopping, Shopping! Kaufplanung Auch die Kaufplanung innerhalb der nächsten zwölf Monate offenbart bei den Top 10‐ Produkten viele Parallelen zwischen den Vergleichsgruppen – so ist der Fokus auf Reisen, Einrichtung und Unterhaltung bei allen typisch. Während bei den Onlinern zwischen 14 und 49 allerdings auch Telekommunikationsprodukte sowie Handytarife und Handyver‐ träge unter den Top‐Anschaffungsplänen zu finden sind, rangieren bei allen Über‐50‐ Jährigen – genau wie bei der Bevölkerung – Flachbildschirmfernseher unter den Top‐ Kaufplanungen. Bei den Silver Surfern sind hier außerdem noch Haushaltsgroßgeräte anzutreffen. Passend zu den bereits zuvor erkennbaren Schwerpunkten beim Produktinteresse und der Online‐Recherche weisen die Silver Surfer bei Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren und Fonds sowie bei Hotels für Urlaubs‐ oder Geschäftsreisen über alle Vergleichsgruppen den höchsten Anteil an Kaufplanern auf. Und auch bei anderen, für sie typischen Produkten wie Navigationssystemen, Neuwagen sowie Urlaubs‐ und Last‐Minute‐Reisen liegen sie nur knapp unter dem Niveau der Onliner 14 bis 49. Insgesamt können die Silver Surfer damit als eine sehr attraktive Zielgruppe angesehen werden, da sie für eine Vielzahl an Branchen ein großes – und vor allem solventes – Käu‐ ferpotenzial beinhalten. Im Gegensatz dazu zeigen die Offliner 50plus durchgängig deut‐ lich geringere Nutzeranteile in der Kaufplanung.


Tabelle 3:

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Top 10-Produkte bei der Kaufplanung im Vergleich


Käufe in den letzten drei Monaten Tabelle 4:

Top 10 der in den letzten drei Monaten gekauften Produkte im Vergleich


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In den letzten drei Monaten haben alle Vergleichsgruppen recht ähnliche Dinge eingekauft – die Top 10 der gekauften Produkte offenbaren bei allen Vergleichsgruppen die typischen Artikel des täglichen Bedarfs. Einziger Unterschied ist, dass bei der Bevölkerung und den Onlinern Schuhe unter den Top 10 der gekauften Produkten rangieren, während es bei den Silver Surfern Bücher sind und bei den Offlinern 50plus Bier. Ansonsten zeigen sich zuvor gezeigten Produktpräferenzen der Silver Surfer auch bei den zuletzt gekauften Produkten. Hier weisen die Best Ager wieder bei den für sie typischen Produkten die höchsten Käuferanteile aller Vergleichsgruppen auf: nämlich bei Zahnpfle‐ geprodukten, Büchern, Bier, anderen alkoholischen Getränke und Spirituosen, Damen‐ bzw. Herrenkosmetik sowie Flugtickets von Billig‐ und anderen Airlines. Ferner können die Silver Surfer auch bei Gesundheitsprodukten oder Medikamenten erneut punkten: Vier Fünftel von ihnen kaufen diese Artikel – dieser hohe Käuferanteil wird nur noch von den Offlinern 50plus leicht übertroffen. Insgesamt zeigt das Einkaufsverhalten, dass die Silver Surfer eine sehr aktive Konsumen‐ tengruppe sind, die entsprechend in der Marketingstrategie der Werbungtreibenden be‐ rücksichtigt werden sollte.

Online-Kauf Tabelle 5:

Top 10-E-Commerce-Produkte im Vergleich



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Ein Blick auf die Top 10‐Produkte im Online‐Einkaufskorb der Onliner und der Silver Surfer zeigt ebenfalls viele Übereinstimmungen. Anders als bei den Onlinern 14 bis 49 zählen bei den Silver Surfern allerdings auch wieder die für sie charakteristischen Artikel wie Bahntickets, Flugtickets von Billig‐Airlines, Gesundheitsprodukte oder Medikamente und Computer‐Hardware zu den Top 10‐E‐Commerce‐Erwerbungen. Diese Präferenzen für Reisen und Gesundheit spiegeln sich auch in den Produkten wider, bei denen die Silver Surfer die höchsten Anteile über alle Vergleichsgruppen aufweisen. Abbildung 12:

Über alle Vergleichsgruppen führende E-Commerce-Produkte der Silver Surfer

Quelle: AGOF e.V./internet facts 2010‐III Basis : 101.172 Fälle Onliner/71.241 Fälle Onliner 14 bis 49 Jahre/29.931 Fälle Silver Surfer (Onliner 50plus)

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Ferner liegen die Anteile der Silver Surfer bei vielen weiteren Artikeln – wie beispielsweise Urlaubsreisen, Bahntickets oder Navigationssystemen – auf bzw. nur knapp unter dem Niveau der Onliner 14 bis 49, womit sie sich als äußerst aktive Online‐Shopper erweisen. Insgesamt zeigt die Bandbreite der online gekauften Produktpalette, dass sich das Internet auch bei den Silver Surfern als ein wichtiger Vertriebskanal etabliert hat. Auch wenn der Anteil an Online‐Käufern bei den Silver Surfern bei manchen Produkten noch unter dem Level der Onliner 14 bis 49 liegt, sind sie doch eine sehr aktive Käufergruppe, die bei eini‐ gen Produkten – beispielsweise rund um den Urlaub – die Onliner schon überrundet hat. Dies macht sie für Werbungtreibende aus ganz unterschiedlichen Branchen – von Touris‐ musanbietern über Kreditinstitute hin zur Automobilindustrie oder FMCG‐Unternehmen – zu einer attraktiven Zielgruppe; vor allem, weil sie über eine stärkere Kaufkraft als die beiden genannten Vergleichsgruppen verfügen.

Agile Best Ager: vielseitige Mediennutzung und Freizeitbeschäftigungen Breite Mediennutzung für den Informationsbedarf Die Mediennutzung der Silver Surfer ist durchgängig höher als bei der Gesamtbevölke‐ rung und den 14‐ bis 49‐jährigen Onlinern. Besonders beim Radio Hören, Zeitung und Bücher Lesen liegen sie bei allen Vergleichsgruppen vorn und beim Fernsehen und Zeit‐ schriften Lesen werden sie nur noch von den Offlinern 50plus getoppt. Insgesamt spiegelt diese breite Mediennutzung bei der Mehrheit der Silver Surfer den hohen Stellenwert von Medien in ihrem Leben wider, wobei sie auch das Internet inzwi‐ schen als selbstverständlichen Bestandteil integriert haben.


Abbildung 13:

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Mediennutzung im Vergleich


Aktive Freizeitbeschäftigung Bei den Freizeitbeschäftigungen zeigen sich die Silver Surfer in einigen Bereichen beson‐ ders aktiv, so geht keine der Vergleichsgruppen mehr ins Theater als sie. Und trotz ihres höheren Alters stehen die Silver Surfer mit über zwei Dritteln aktiver Betreiber von Fitness oder Sport kaum hinter den jüngeren Onliner und der Gesamtbevölkerung zurück, wäh‐ rend sich bei den Offlinern 50plus hier nur etwas mehr als die Hälfte agil zeigt.

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Abbildung 14:


Freizeitaktivitäten im Vergleich


Ferner sind die Silver Surfer anteilsmäßig beim Basteln und Heimwerken sowie beim Schneidern und Stricken über alle Vergleichsgruppen nahezu ungeschlagen – nur bei den Offlinern 50plus finden sich noch mehr Handarbeiterinnen – eine Folge des hohen Frauen‐ anteils in dieser Personengruppe. Lediglich Aktivitäten wie CDs hören, Videos/DVDs ansehen, ins Kino gehen oder Ausge‐ hen werden von den Silver Surfern im Vergleich zur Gesamtbevölkerung und zu den Onlinern eher unterdurchschnittlich ausgeübt, sie sind eher eine Domäne der 14‐ bis 49‐ jährigen Onliner. Allerdings zeigen sich die Silver Surfer auch hier aktiver als die Offliner 50plus – wiederum ein Zeichen für ihre grundsätzliche Aufgeschlossenheit.


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Markenbewusst und selbstbewusst — die souveräne Generation 50plus im Netz Psychografische Statements Generell zeigen die Silver Surfer ein überdurchschnittlich ausgeprägtes Markenbewusst‐ sein, sodass bei entsprechenden Statements rund um Marken, Preis‐Leistungs‐Verhältnis oder Individualität deutlich mehr der Senioren zustimmen, als dies in den Vergleichs‐ gruppen der Fall ist. Abbildung 15:

Über alle Vergleichsgruppen führende psychografische Statements bei den Silver Surfern


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Auch dem Statement „Ich lege Wert auf Markenartikel“ stimmen nahezu vier von zehn Silver Surfern zu, noch leicht übertroffen von den Offlinern 50plus. Hinsichtlich der Aufgeschlossenheit für Werbung sind die Silver Surfer noch etwas zu‐ rückhaltend und entsprechend weitaus seltener als die 14‐ bis 49‐jährigen Onliner – bei denen fast die Hälfte werbeaffin ist – durch Werbung schon einmal auf interessante Pro‐ dukte oder neue Ideen aufmerksam geworden. Während es bei den Silver Surfern aber immerhin noch fast vier von zehn sind, die Werbung gegenüber offen sind, sinkt der Wert bei den Offlinern 50plus auf unter ein Drittel. Fast 60 Prozent der Silver Surfer sind sportlich engagiert , das sind etwas mehr als in der Gesamtbevölkerung und nur geringfügig weniger als bei den Onlinern 14 bis 49. Bei den Offlinern 50plus halten sich hingegen weniger als die Hälfte durch regelmäßige sportliche Aktivitäten fit. Statussymbole, Wortführer sein, sowie mobil und viel unterwegs sein, haben bei den Seni‐ oren keinen überdurchschnittlich hohen Stellenwert, auch wenn die Silver Surfer hier noch über dem Niveau der Offliner 50plus liegen – dieses sind Statements, die alle die stärkste Zustimmung bei den Onlinern 14 bis 49 genießen. Hier lässt sich eine gewisse Gelassenheit des Alters erkennen – wobei das keineswegs heißt, dass die Senioren nicht mehr an Neue‐ rungen interessiert sind: Ein Fünftel der Silver Surfer zählt unter seinen Bekannten oft zu den ersten, die neue Technologien ausprobieren. Damit liegt der Anteil der „Trendsetter“ bei den Silver Surfern fast genauso hoch wie bei den Onlinern 14 bis 49 und übertrifft den der Gesamtbevölkerung. Die Offliner 50plus zeigen sich hier nicht so offen.

Eine relevante Werbezielgruppe: Die Silver Surfer Die Kombination aus Marken‐ und Qualitätsbewusstsein sowie ihrer grundsätzlichen Aufgeschlossenheit für Neuerungen und ihr überdurchschnittlicher Einkommenslevel macht die Silver Surfer zu einer attraktiven Kundengruppe für die Werbewirtschaft und gleichzeitig zu einem wichtigen Multiplikator unter den Best Agern. Durch ihre vielseitigen Produktinteressen und ihre Konsumfreude stehen sie den jungen Zielgruppen in nichts nach bzw. übertreffen diese in einigen Bereichen bereits – Gleiches gilt auch für die Nutzung des Internets im Zusammenhang mit dem Kaufentscheidungs‐ prozess und dem anschließenden Erwerb. Ein Grund mehr, bei der Konzeption zukünfti‐ ger Marketingstrategien diese Zielgruppe zu berücksichtigen und gezielt mit Online‐ Werbung anzusprechen.


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Literatur AGOF e.V.: Berichtsband zur internet facts 2010‐III, Frankfurt im Dezember 2010.

Die Autorin Claudia Dubrau ist Geschäftsführerin der AGOF e.V. Die studierte Psychologin ist eine ausgewiesene Expertin im Bereich der Markt‐ und Mediaforschung. Nach Stationen in den Forschungsabteilungen von VOX und WDR, hier als Leiterin der Medienforschung, wech‐ selte sie 2000 zur IP Deutschland. Hier zeichnete sie für die Methodenentwicklung und gesamte Gremienarbeit der IP verantwortlich, unter anderem auch in der AGOF. So über‐ nahm sie in der AGOF bereits in der Amtsperiode 2005/2006 die Position als stellvertre‐ tende Vorstandsvorsitzende und 2007 bis 2008 als Sprecherin der Technischen Kommissi‐ on, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemein‐ schaft trägt. Seit 2009 bekleidet sie die Funktion der Geschäftsführerin der AGOF.

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Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse Susanne Fittkau und Ann‐Kathrin Harms

Senioren — eine attraktive Online-Zielgruppe mit Wachstumspotenzial Dem Internet kommt im täglichen Leben ein stetig wachsender Stellenwert zu. Insbe‐ sondere älteren Menschen bietet die Online‐Nutzung einfache und komfortable Mög‐ lichkeiten, Geschäfte abzuwickeln, Informationen zu beschaffen und Kontakte zu pfle‐ gen. Die Senioren‐Generation ist online angekommen und entdeckt das Mitmach‐ Internet auch für sich. Zu Recht rücken deshalb ältere Zielgruppen immer mehr in den Fokus des Interesses von Website‐ und Webshop‐Betreibern. Senioren stellen eine On‐ line‐Nutzergruppe dar, die aufgrund der relativen und absoluten statistischen Wachs‐ tumstendenz des Alterssegments und dessen hoher Kaufkraft eine stetig zunehmende Attraktivität aufweist.1 Aufgrund spezifischer Bedürfnisse und Einstellungen ist dabei teilweise eine demografiefeste Konzeption von Websites, Online‐Marketing‐ und ‐Vertriebsaktivitäten notwendig.2 Ziel dieses Beitrags ist es, Potenziale des Internets für ältere Nutzergruppen zu beleuchten und das attraktive Segment der älteren Konsumenten bzw. Online‐Anwender im Hinblick auf ihre Einstellungen und Kaufgewohnheiten zu untersuchen. Grundlage bietet eine Betrachtung der seniorenspezifischen Einflussfaktoren von Einstellungen und Verhalten und deren Bezug zur Internetnutzung. Im Anschluss daran werden konkrete Profile, Nut‐ zungspräferenzen und ‐verhaltensweisen der aktuellen Internetsenioren, der sogenannten „Silver Surfer“ untersucht. Deutliche Einschnitte im Leben älterer Menschen bilden insbesondere der Auszug der Kinder aus dem elterlichen Haushalt (empty nest) wie auch der Übergang vom Berufsle‐ ben in den Ruhestand, wodurch sich das vollendete sechzigste Lebensjahr als Altersgrenze zum Silver Surfer anbietet. Zudem erfahren im Alter zwischen 60 und 70 Jahren häufig viele für die Online‐Nutzung notwendigen visuellen und kognitiven Fähigkeiten eine

1 Siehe Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2010); Wahl (2008), S. 124; Gass‐

mann/Reepmeyer (2006), S. 33; Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2007), S. 2 ff. 2 Siehe Sauerbrey (2008).


Silver Surfer — Profile, Nutzungsverhalten und -bedürfnisse

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beginnende Einschränkung.3 Vor diesem Hintergrund wird im folgenden Beitrag je nach Datenlage möglichst die Altersgrenze 60plus verwendet.

Grundlegende Determinanten des OnlineNutzungsverhaltens von Senioren und deren Bedeutung für das Online-Seniorenmarketing Die Gruppe der aktiven, gesunden Älteren teilt sich in vielfältige heterogene Untergrup‐ pen.4 Einige im Folgenden dargestellte Determinanten prägen jedoch fundamental die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Altersgruppe, wobei das Internet den spezifischen Anforderungen der Silver Surfer attraktive Lösungen bieten kann (siehe Abbildung 1).

Biologisches Alter: Online-Flexibilität und -Mobilität verbessert Lebensqualität bei körperlichen Einschränkungen Alterungsprozesse, welche von Person zu Person je nach Lebensstil und Disposition sehr individuell ausfallen, können zu nachlassenden körperlichen und kognitiven Fähigkeiten führen. Beispielsweise kann mit zunehmendem biologischem Alter von einer höheren Tendenz zur audiovisuellen Reizüberflutung, einer verminderten Farbwahrnehmung und einer verminderten Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung bei größerer Abwä‐ gungstiefe und höherem Erfahrungswissen ausgegangen werden.5 Ältere Menschen können hier in einem besonderen Ausmaß und in besonderer Weise von den Möglichkeiten des Internets profitieren durch die Anpassungsfähigkeit von Benutzer‐ oberflächen. Zudem kann das Internet als Mobilitätsersatz fungieren. Aus altersspezifi‐ schen biologischen Defiziten entstehen besondere Anforderungen an Gestaltung und In‐ halte audiovisueller Medien. Online‐Medien besitzen bei entsprechenden technischen Einstellungen (zum Beispiel Lautstärke und Schriftgröße) und aufgrund der Selbstabruf‐ barkeit der Informationen hier Vorteile gegenüber dem Fernsehen.6 Online‐Angebote kön‐ nen Bedürfnissen älterer Nutzer mittels klar lesbarer Schrift, ausreichend Kontrast, ruhi‐ gen Bildführungen und verminderter Bedienungs‐ und Themenkomplexität entgegen‐ kommen, welche auch für jüngere Zielgruppen attraktiv sein können (sogenanntes Uni‐ versal Design).7

3 Sauerbrey (2008), S. 21 ff. 4 Für eine Übersicht zu Segmentierungsansätzen vgl. Pompe (2007), S. 85 ff. 5 Siehe Hunke (2006), S. 98 f.; Lehr (2006), S. 31; Mayer (2008), S. 12 ff. 6

Zu Defiziten im Zusammenhang mit der TV‐Nutzung siehe Lange (2010), S. 41‐96.

7 Siehe Meyer‐Hentschel (2008), S. 33 ff.

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Generation: Online-Erfahrungsaustausch innerhalb der Altersgruppe Jede Kohorte mit gleichem Geburtszeitraum verbindet das Erleben ähnlicher Zeitpunkte der Sozialisation, analoge Wahrnehmungen zeitgeschichtlicher Ereignisse und parallele Lebensphasen.8 Grundsätzlich weisen viele Lebensstilmuster eine hohe biografische Kon‐ tinuität auf und lassen sich durch eine generationsspezifische Sozialisation erklären.9 Über das Internet können leicht unkomplizierte Kontakte innerhalb der gleichen Altersgruppe hergestellt werden und generationsaffine Themen recherchiert werden.

Zeitgeist: Das Internet als Medium, um im Trend zu bleiben Die Denk‐ und Fühlweise einer Epoche beeinflusst Konsumenten aller Altersschichten. Entsprechend der vorherrschenden Jugendkultur ist bei den Älteren eine Tendenz zu beobachten, sich in ihren Bedürfnissen und Verhaltensweisen immer mehr dem Verhalten der Jüngeren anzugleichen. Dabei kommt das Internet dem Wunsch nach Partizipation entgegen und bietet die Mög‐ lichkeit, sich über den aktuellen Zeitgeist auf dem Laufenden zu halten und entsprechend zu verhalten.

Individuelle Lebensbedingungen: Zeit für fundierte OnlineRecherchen und E-Kommunikation mit Familie und Freunden Die individuellen Einstellungen und Präferenzen sind stark von soziodemografischen Faktoren beeinflusst. Ruhestand und strukturelle Veränderungen in der Familie (empty nest) stellen Faktoren dar, die eine intensive Online‐Nutzung fördern. Die Silver Surfer haben vermehrt freie Zeit, um das Internet zu nutzen, und es können Online‐ Kommunikationsanlässe durch räumlich entfernte Familienmitglieder gegeben sein.10 Ältere Konsumenten gehen aufgrund ihrer Lebenserfahrung und dem größeren Maß an Freizeit überlegt und genau vorbereitet bei der Kaufentscheidung vor. Sie lassen sich mehr Zeit für intensive Recherchen in der Vorkaufphase und besitzen tendenziell eine kritische und qualitätsbewusste Grundhaltung.11

8 Siehe Meredith/Schewe (1994), S. 22‐29. 9 Klesse et al. (2006), S. 43 f. 10 Siehe Grieger (2008), S. 14. 11 Choudrie et al. (2008), S. 164; Wildner (2006), S. 40 f.


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Selbstwahrnehmung: Möglichkeit des „alterslosen“ Surfens Auch individualpsychologische Faktoren beeinflussen das Verhalten in einem hohen Maße (Selbstwahrnehmung). Die Mehrheit der älteren Konsumenten fühlen sich beispielsweise etwa 10 bis 15 Jahre jünger, als es ihrem kalendarischen Alter entspricht.12 Aufgrund des rein chronologischen Alters lassen sich immer weniger Rückschlüsse auf das Lebensgefühl und das Konsumentenverhalten schließen.13 Abbildung 1:

Seniorenspezifische Vorteile des Internets

Quelle: Eigene Darstellung

12 Grieger (2008), S. 17. 13 Hock/Bader unterscheiden hinsichtlich des Selbstbilds der Älteren ein „feel age“, „look age“, „do age“ und „interest age“, vgl. Hock/Bader (2001), S. 26.

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Im Internet können Senioren entsprechend ihres gefühlten Alters auftreten. Da sich heuti‐ ge Ältere vermehrt der aktuellen Jugendkultur anpassen, weisen viele Konsummuster keine signifikanten Unterschiede zwischen den Generationen auf. Es besteht der Wunsch nach altersübergreifender Produktpolitik und Kommunikation. Konsequenz ist ein Ver‐ zicht auf eine offensichtliche altersspezifische Differenzierung des Leistungs‐ und Pro‐ duktangebots sowie eine seniorenspezifische Marketingkommunikation. Empfehlenswert ist meistens ein intergeneratives Marketing oder verdecktes Seniorenmarketing mit subti‐ ler Ansprache der älteren Konsumenten.14 Dem Jugendlichkeitswunsch entspricht, dass Begriffe wie Senior, Best Ager, reife Konsumenten, junge Alte und Silver Surfer von älteren Konsumenten in der Marketingkommunikation abgelehnt werden und eine Ansprache mit dem „gefühlten Alter“ empfohlen wird.15

Demografischer Wandel und Adaption des Internets durch die Silver Surfer In der Online‐Welt sowie in der realen spielt die Zielgruppe der Senioren eine zunehmend wichtige Rolle. So handelt es sich bei dem jungen Medium Internet schon lange nicht mehr um eine Domäne junger Nutzer. Längst wird es auch bei Menschen im Alter ab 60 Jahre zunehmend beliebter. In Bezug auf die Nutzungskompetenz des klassischen Internets werden die nachwachsenden Alterskohorten auf mehrjährige Erfahrung zurückgreifen können. Insbesondere die frühere Computernutzung am Arbeitsplatz wird die spätere private Online‐Nutzung im Pensionsalter positiv beeinflussen.16 In den nachfolgenden Abschnitten dieses Beitrags werden ausgewählte demografische Aspekte sowie Online‐ Verhaltensweisen und ‐Präferenzen der Silver Surfer im Hinblick auf zentrale und aktuelle Internetthemen analysiert. Basis dieser Ausführungen bilden die Ergebnisse der Internet‐ marktstudie „WWW‐Benutzer‐Analyse W3B“. Im Rahmen der W3B‐Studien werden seit 1995 das deutschsprachige Internet und seine Nutzer im Halbjahresrhythmus untersucht. Pro Erhebungswelle beteiligen sich über 80 führende Internetanbieter mit mehr als 200 Websites an der W3B‐Studie und ermitteln Marktdaten und ‐trends sowie Informationen über die Nutzer ihrer eigenen Websites. In jeder W3B‐Erhebungswelle werden über 100.000 deutschsprachige Internetnutzer befragt. Die Umfrageergebnisse der W3B‐Studien stehen zum einen den beteiligten Umfrage‐ kunden zur Verfügung. Zum anderen werden sie in Form themen‐ und zielgruppenori‐ entierter Studien angeboten. So befasst sich der W3B‐Report „Senioren im Internet“ gezielt mit der Zielgruppe der Silver Surfer. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen

14 Grosskopf (Harms) (1998), S. 24 f.; Reidl (2006), S. 202. 15 Grosskopf (Harms) (1998). 16 Selwyn/Gorard/Furlong (2003), S. 24.


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sich, wenn nicht anders vermerkt, auf Ergebnisse der 31. W3B‐Studie vom Oktober/ November 2010.17 Eine Analyse der Altersstruktur der Internetnutzerschaft in den Jahren seit der Entstehung des World Wide Web verdeutlicht in besonderem Maße den demografischen Wandel in der Zielgruppe der Online‐Nutzer. War in den Anfangsjahren des Internets im deutsch‐ sprachigen Raum (1995 bis 2005) der Großteil der Nutzer noch unter 40 Jahre jung, so wird seit einigen Jahren der Zuwachs älterer Nutzergruppen immer deutlicher. So stieg der Anteil der Zielgruppe 60plus an der Gesamtnutzerschaft in den Jahren 2003 bis 2010 von sechs Prozent auf 16 Prozent. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Nutzer im Alter unter 30 Jahren von 28 Prozent auf 23 Prozent (siehe Abbildung 2). Abbildung 2:

Alterspyramide der deutschsprachigen Internetnutzer 1996 bis 2010

Quelle: 30. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Frühjahr 2010

Es ist somit offensichtlich, dass die Adaptionsgeschwindigkeit des Internets in den älteren Zielgruppen deutlich langsamer verlief als in den jüngeren Nutzerkreisen. Unter den Inter‐ netseniorinnen fällt dieses Phänomen noch prägnanter aus als in der männlichen Online‐ Nutzerschaft. Das Geschlechterverhältnis der Online‐Zielgruppe 60plus ist somit auch 2010 noch unausgeglichen: Lediglich 19,9 Prozent der Silver Surfer sind weiblich. Bei den Nutzern im Alter unter 60 hingegen fällt der Frauenanteil mehr als doppelt so hoch aus (44,1 Prozent).

17 Fittkau/Maaß (2010).

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Die erhöhte Wirtschaftskraft, die häufig mit älteren Zielgruppen in Verbindung gebracht wird, kommt in der Internetnutzerschaft in besonderem Maße zum Tragen. Nach den Ergebnissen der W3B‐Studie vom Herbst 2010 kann jeder fünfte Internetanwender im Alter ab 60 Jahre über ein persönliches Netto‐Monatseinkommen in Höhe von 3.000 Euro oder mehr verfügen. Zum Vergleich: In der Nutzerschaft unter 60 Jahre liegt dieser Anteil bei nur 12,7 Prozent. Abbildung 3:

Persönliches Netto-Monatseinkommen der Internetnutzer

Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010

Angebot senioren-orientierter Websites im Internet Das stetige Wachstum der Zielgruppe der Internetsenioren wie auch ihre hohe Wirt‐ schaftskraft lassen senioren‐orientierte Angebote und Services im Internet aus Anbieter‐ sicht zunehmend attraktiv erscheinen. So wäre eine seniorengerechte, „barrierefreie“ Ge‐ staltung von Websites und deren Inhalten insbesondere dann sinnvoll, wenn die Mehrheit der Silver Surfer Schwierigkeiten bei der Orientierung im World Wide Web hätte, oder wenn sie ihre Bedürfnisse und Interessen durch das vorhandene Online‐Angebot nicht befriedigt sähe. Die Ergebnisse der W3B‐Studie unterstützen diese These jedoch nicht – ganz im Gegenteil. Die Mehrheit der Online‐Senioren kann sich nach eigenen Angaben im Internet problem‐ los orientieren: Vier von fünf Senioren stimmen der Aussage „Ich finde mich im Internet schnell und leicht zurecht“ grundsätzlich zu. Ungefähr die Hälfte der Senioren findet sich


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nach eigenen Angaben im Internet sogar ganz ausgezeichnet zurecht. Mit steigendem Alter nimmt dieser Wert nur geringfügig ab (siehe Abbildung 4). Abbildung 4:

Jeder zweite Silver Surfer findet sich online ausgezeichnet zurecht


Korrespondierend mit diesem Ergebnis ist auch der Anteil der Online‐Senioren, die sich eine senioren‐orientiertere Website‐Gestaltung wünschen, relativ gering. Nur jeder zweite Silver Surfer nimmt hier überhaupt Optimierungspotenzial wahr. Der Anteil der Nutzer, die sich ausdrücklich für senioren‐orientierte Usability aussprechen, fällt noch geringer aus (siehe Abbildung 4): Lediglich jeder fünfte Nutzer im Alter zwischen 60 und 70 Jahren sowie jeder dritte Nutzer im Alter 70plus gibt an, dass aus seiner Sicht Websites unbedingt seniorengerechter gestaltet sein sollten. Auch das Interesse der Silver Surfer an speziellem Senioren‐Content befindet sich auf relativ niedrigem Niveau. So sind es lediglich 16,2 Prozent der Internetsenioren, die sich dringend mehr senioren‐orientierte Inhalte und Themen im Internet wünschen. In der Altersgruppe der Über‐70‐Jährigen sind es etwas mehr (23,1 Prozent). Signifikante Unter‐ schiede werden beim Vergleich der berufstätigen und der bereits in Rente gegangenen Senioren messbar. So haben Senioren, die sich noch im Arbeitsleben befinden, deutlich seltener gesteigertes Interesse an senioren‐spezifischen Inhalten (11,8 Prozent) als pensio‐ nierte Silver Surfer (18,2 Prozent).

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Abbildung 5:


Senioren-orientierte Website-Gestaltung nicht unbedingt erforderlich

Antwort: »trifft voll und ganz zu« Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010

Abbildung 6:

Nur wenige wünschen sich mehr Senioren-Content

Antwort: »trifft voll und ganz zu« Quelle: 31. WWW‐Benutzer‐Analyse W3B, Herbst 2010


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Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Online‐Nutzungskompetenz der Befragten: Unter den Internetsenioren, die sich online gut zurechtfinden, wünschen sich weniger als 2 Prozent mehr senioren‐orientierte Inhalte im World Wide Web. Anders ist die Situation in der Gruppe der sich im Internet eher schlecht zurechtfindenden Senioren: Hier wünscht sich ca. jeder Dritte, dass mehr Internetcontent auf ältere User abgestimmt wird. Zur Nutzerschaft spezieller Senioren‐Portale im Internet, also Websites, deren Inhalte gezielt auf die Bedürfnisse älterer Zielgruppen ausgerichtet sind, zählt nach den Ergebnis‐ sen der W3B‐Studie nur eine relativ kleine Teilzielgruppe der Online‐Senioren. Nur jeder zehnte der von W3B befragten Nutzer im Alter 60 plus gibt an, sogenannte Senioren‐ Websites zu besuchen. In der Gruppe der Über‐70‐Jährigen liegt dieser Wert etwas höher: Hier gibt ungefähr jeder Sechste an, Senioren‐Websites wie feierabend.de oder seniorentreff.de zu nutzen. Insgesamt deuten die Resultate der W3B‐Studie darauf hin, dass für die Mehrheit der Online‐Senioren kein dringender Bedarf an senioren‐orientierten Website‐Inhalten und ‐ Konzepten besteht. Am ehesten wäre noch eine senioren‐gerechtere Website‐Gestaltung in Betracht zu ziehen, zum Beispiel im Hinblick auf Schriftgrößen und Farbgebung. Mit stei‐ gendem Alter der Internetsenioren gewinnen diese Aspekte an Relevanz.

Nutzerverhalten und Content-Interessen Die Internetnutzungsmotive der Silver Surfer ähneln in vielen Bereichen denen jüngerer Nutzer, in manchen weisen sie jedoch durchaus altersspezifische Besonderheiten auf. Während Motive wie das Abrufen von Informationen und Nachrichten, das Kommunizie‐ ren via E‐Mail oder das Herunterladen von Software für junge und alte Online‐Nutzer gleichermaßen wichtig sind, fällt auf, dass jüngere Surfer das Internet weitaus häufiger aus Neugier und zur Unterhaltung nutzen. Weiterhin resultieren aus unterschiedlichen Lebensumständen und Interessen Unterschie‐ de in der Mediennutzung und bei den Themeninteressen. Die W3B‐Studienergebnisse zeigen beispielsweise, dass Internetsenioren im Netz überdurchschnittlich stark an Con‐ tent wie Regional‐ und Lokalnachrichten, Zeitgeschehen, Reisen, Computer, Wissenschaft und Technik interessiert sind.

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Tabelle 1:


Ranking: Online-Themeninteressen der Senioren

Basis: Internetnutzer gesamt, Mehrfachnennungen möglich, Auswahl

Nutzer ab 60 Jahre

Nutzer unter 60 Jahre

Internationale Nachrichten

73,1 %

70,0 %

Nationale Nachrichten

70,7 %

71,1 %

Politisches Geschehen

60,6 %

62,0 %

Regionale/lokale Nachrichten

57,6 %

25,3 %

Wetter

55,2 %

48,7 %

Wirtschaft

53,4 %

50,2 %

Zeitgeschehen

52,2 %

43,5 %

Computer, IT, Internet

47,9 %

28,5 %

Reisen, Urlaub

46,9 %

24,9 %

Wissenschaft und Technik

40,0 %

21,6 %

Quelle: 31. WWW‐Benutzeranalyse W3B, Herbst 2010

Auch bei anderen zentralen Internetnutzungsbereichen, so zum Beispiel beim Online‐ Shopping sowie auch bei der Social und Mobile Web‐Nutzung, sind abweichende Präfe‐ renzen und Verhaltensweisen zwischen älteren und jüngeren Nutzern erkennbar. Auf auffällige Gemeinsamkeiten und Unterschiede soll in den nachfolgenden Abschnitten eingegangen werden.

Das Internet als Einkaufsstätte für Senioren Bei ihrem Produktinformations‐ und Einkaufsverhalten zeigen Senioren, die das Internet nutzen, ein äußerst hohes Qualitätsbewusstsein. Nahezu alle (90,0 Prozent) achten nach eigenen Angaben beim Einkaufen „stets auf die gute Qualität“. Zum Vergleich: Bei den Nutzern im Alter unter 60 Jahre sind es 85,2 Prozent. Gleichzeitig spielt jedoch auch der Preis für Internetsenioren eine wichtige Rolle. Rund drei Viertel der über 60‐jährigen Onli‐ ner stufen sich selbst als preisbewusst ein (bei den Jüngeren sind es lediglich 68,6 Prozent). Bevor sie größere Anschaffungen tätigen, informieren sich viele Senioren ausgiebig über das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung. Im Gegensatz zu jüngeren Internetnutzern neigen sie deutlich seltener zu Spontankäufen: Während unter den Senioren lediglich 31,4 Prozent angeben, häufig etwas spontan einzukaufen, sind es unter den Nutzern im Alter unter 60 Jahre immerhin 45,2 Prozent.


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Ihre Informationen zu den geplanten Anschaffungen beziehen Online‐Senioren aus sehr unterschiedlichen Quellen. Häufig verlassen sie sich auf (unabhängige) Testberichte in Testzeitschriften/‐magazinen (65,3 Prozent), gefolgt von persönlicher Beratung in einem Geschäft (57,6 Prozent). Doch die heute mit Abstand beliebteste und meist genutzte Infor‐ mationsquelle der Online‐Nutzer ist das Internet selbst – dies gilt für junge Anwender wie auch für die Silver Surfer (81,6 Prozent). Dabei nutzen ältere Silver Surfer in der Alters‐ gruppe 70plus (46,1 Prozent), das Internet als Informationsquelle weitaus seltener als jün‐ gere Online‐Senioren. Die genutzten Internetquellen zur Produktformation sind vielfältig. Für Senioren spielen Informationen auf Websites von Herstellern, Marken (53,9 Prozent) sowie Websites mit Testberichten von Instituten, Stiftungen und Magazinen (53,8 Prozent) die wichtigste Rol‐ le. Auch Produktbewertungen und ‐empfehlungen anderer Internetnutzer fließen bei vie‐ len (34,2 Prozent) in die Kaufentscheidung mit ein. Abbildung 7:

Genutzte Informationsquellen vor Kaufentscheidungen


Nicht nur als Quelle für Produktinformationen, auch für das Einkaufen selbst wird das Internet von den Silver Surfern aktiv eingesetzt. Ein Großteil der Senioren zählt heute zum Kreis der Online‐Einkäufer. Das gilt besonders für Personen mit hohem persönlichen Net‐ to‐Monatseinkommen. Fast jeder zweite Silver Surfer mit einem Einkommen von über 3.000 Euro hat bis dato 1.000 Euro und mehr in den letzten sechs Monaten für Online‐ Einkäufe ausgegeben. Nahezu jeder Internetnutzer im Alter ab 60 Jahre hat bereits mindes‐

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tens einmal etwas online eingekauft. Die Intensität des Online‐Einkaufens nimmt jedoch mit fortschreitendem Alter der Senioren ab. Unter den Produkten und Dienstleistungen, die Silver Surfer im Internet am häufigsten kaufen, belegen Bücher (55,3 Prozent), Drucker‐Zubehör (42,3 Prozent) sowie Arzneimittel (35,8 Prozent) die vordersten Plätze.

Tabelle 2:

Ranking: Bereits online eingekaufte Produkte

Basis: Online‐Einkäufer, Mehrfachnennungen möglich, Auswahl Produkt/Dienstleistung

Nutzer ab 60 Jahre


Bücher

55,3 %

60,9 %

Drucker‐Zubehör

42,3 %

27,1 %

Arzneimittel, Medikamente

35,8 %

25,9 %

Fahr‐/Flugtickets

35,1 %

34,4 %

Computer‐Software/‐Programm

33,0 %

25,9 %

Kleidung, Wäsche

29,1 %

43,7 %

Büromaterial, Schreibwaren

25,2 %

24,2 %

Computer‐Hardware

24,5 %

28,0 %

Haushaltsgerät

24,3 %

20,3 %

Reise (zum Beispiel Urlaubs/Pauschalreise)

22,5 %

16,8 %


Hinsichtlich der präferierten Online‐Bezahlverfahren lassen sich Unterschiede zwischen Senioren und jüngeren Nutzern erkennen. Während das Zahlungsmittel „Rechnung nach Erhalt der Lieferung“ mit 61,4 Prozent bei den Senioren wie auch bei jüngeren Zielgruppen das beliebteste Zahlungsmittel ist, folgt die Kreditkartenzahlung bei Senioren anders als bei den Jüngeren auf Platz 2 (43,0 Prozent). Die Zahlung per Lastschrift oder Bankeinzug wird eher von jüngeren Nutzern (41,0 Prozent) als von den Senioren (36,3 Prozent) favorisiert. Deutliche altersabhängige Besonderheiten der Zielgruppe 60plus zeigen sich beim Online‐ Shopping demnach weniger bei den Einstellungen als vielmehr bei den Produktpräferenzen.


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Senioren in Social Networks Die Zugriffszahlen auf Facebook, MySpace & Co. sind auf Wachstumskurs – und mit ihnen das Interesse der Fachwelt an Marketing‐ und Werbemaßnahmen in Social Networks. Viele Marketing‐ und Kommunikationsspezialisten vertreten die Ansicht, dass moderne Kom‐ munikationsstrategien ohne soziale Netzwerke nicht mehr auskämen. Ob und inwieweit dies auch für ältere Online‐Zielgruppen gilt, soll im folgenden Abschnitt analysiert werden. Viele Silver Surfer sind in den verschiedensten Bereichen des sogenannten Web 2.0 aktiv und nutzen bereits heute die vielfältigen Angebote des „Mitmach‐Internet“. Von Nutzern selbst verfasste Online‐Lexika, genannt Wikis, zählen dabei mit 38,0 Prozent zu den von Online‐Senioren am häufigsten frequentierten Web 2.0‐Angeboten. Auch Social‐Shopping bzw. Social Commerce‐Sites mit Nutzerempfehlungen zu Produkten und Shops sowie Social Network‐Websites werden genutzt. Abbildung 8:

Mindestens wöchentlicher Besuch von Web 2.0-Websites


Dennoch sind Social Networks wie facebook, XING & Co. den W3B‐Studienergebnissen zufolge heute vornehmlich eine Plattform für jüngere Nutzer. Unter ihnen ist mehr als ein Drittel auf Social Network‐Websites aktiv. Die Silver Surfer zeigen sich hier deutlich zu‐

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rückhaltender, unter ihnen besucht nicht einmal jeder sechste regelmäßig Social Network‐ Sites. Dabei erweisen sich die Frauen hier als deutlich aktiver als Männer. Facebook gehört bei Internetsenioren zu den beliebtesten Social Networks. Die Motive der Senioren, Social Networks zu nutzen, sind vielfältig. Vor allem für die Beziehungspflege mit Freunden und Familienmitgliedern werden Netzwerke wie Facebook eingesetzt. Hier fällt auf, dass gerade ältere Senioren diesen Kanal zur Kontakt‐ pflege mit der Familie nutzen, wohingegen jüngere Senioren eher mit Freunden kommu‐ nizieren.

Tabelle 3:

Ranking: Aktivitäten in Social Networks

Basis: Besucher von Social Network‐Websites Mehrfachnennungen möglich; Auswahl Social Network‐Aktivitäten

Nutzer ab 60


Mit Freunden kommunizieren

55,1 %

78,2 %

Mit meiner Familie kommunizieren

28,2 %

23,5 %

Über Themen, Trends informieren

20,4 %

29,3 %

Über Produkte, Marken informieren

19,5 %

21,7 %

Über Veranstaltungen informieren

17,3 %

19,7 %

Interessante Links nutzen

16,7 %

25,4 %

Mich über Firmen, Unternehmen informieren

13,9 %

11,2 %

Mit Kollegen, Geschäftspartnern kommunizieren

13,4 %

11,9 %

Mit Freunden, Bekannten verabreden

13,0 %

22,6 %

Bilder/Filme hochladen, ansehen, kommentieren

9,8 %

18,3 %


Bis dato nutzen Online‐Senioren die Angebote des Mitmach‐Internets sehr selektiv. Online‐ Marketingaktivitäten im Social Web für Online‐Senioren sollten demzufolge sehr genau evaluiert und geplant werden. Eine detaillierte Prüfung von Relevanz und Nutzung der avisierten Web 2.0‐Kommunikationskanäle ist unerlässlich.


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Mobile Marketing für Senioren Mit der Einführung des iPhone und anderer bedienerfreundlicher, leistungsstarker Smartphones wie Blackberry, Palm oder Android‐Endgeräten scheint der Weg des mobi‐ len Internets in Richtung Massenmarkt geebnet zu sein. Immer mehr Nutzer rufen regel‐ mäßig Online‐Anwendungen über ihr Mobiltelefon ab. Werbetreibende und Vermarkter haben das mobile Internet erschlossen und arbeiten an speziell auf mobile Endgeräte an‐ gepassten Werbeformen. Zum heutigen Zeitpunkt ist die Zielgruppe der Online‐Senioren deutlich schlechter mit mobilen Endgeräten ausgestattet als jüngere Internetnutzergruppen. Nur ein Drittel der Silver Surfer besitzt webfähige Mobiltelefone; lediglich 25,0 Prozent nutzen dies mindes‐ tens einmal in der Woche, um sich in das Internet einzuwählen (bei den Unter‐60‐Jährigen sind es 28,6 Prozent). Unter den befragten Senioren, die zwar ein internetfähiges Mobiltelefon besitzen, dies jedoch gar nicht oder nur selten für die Online‐Nutzung einsetzen, planen 40,8 Prozent, die Internetzugangsfunktion im nächsten halben Jahr zu nutzen. Hinsichtlich der Kaufpla‐ nung halten sich Senioren im Gegensatz zu jüngeren Zielgruppen zurück. So planen ledig‐ lich 8,6 Prozent, sich im nächsten halben Jahr ein internetfähiges Mobiltelefon (Handy oder Smartphone) anzuschaffen. Ebenso wie jüngere Zielgruppen scheuen Senioren die hohen Kosten bei der mobilen Ein‐ wahl ins Internet (56,3 Prozent). Als weitere Nutzungshürde geben 38,8 Prozent der Silver Surfer an, dass ihnen die Bedienung aufgrund der zu kleinen Tasten und Displays zu un‐ komfortabel ist. Auch sind viele der Meinung, dass die Einwahl ins Internet mit dem Mo‐ biltelefon/Smartphone zu kompliziert sei (16,9 Prozent). Vor dem Hintergrund der noch relativ geringen Penetration mit internetfähigen Mobile‐ bzw. Smartphones sowie des vergleichsweise geringen Interesses der Silver Surfer am mobilen Internet erscheint das Mobile‐Marketing für ältere Zielgruppe nur bedingt geeig‐ net. Eine wichtige Rolle wird hier die zukünftige Entwicklung mobiler Endgeräte spielen, die für Senioren noch leichter bedien‐ und handhabbar sind.

Ausblick: Online-Seniorenmarketing der Zukunft Der vorliegende Beitrag zeigt, dass die Internetnutzung durch Senioren mit weitaus weni‐ ger Barrieren verbunden ist, als zuweilen vermutet wird. Die Senioren, die das Medium bereits heute für sich erschlossen haben, stellen zum einen eine im Hinblick auf Größe und Struktur bedeutende und attraktive Zielgruppe für Online‐Marketing und ‐Vertrieb dar. Zum anderen unterscheidet sich ihr Internetnutzungsverhalten in vielen Bereichen nicht grundlegend von dem eines jüngeren Internetnutzers. Dies trifft zum Beispiel auf Akzep‐ tanz und Nutzung von Online‐Werbung zu wie auch auf Online‐Produktrecherche und ‐Einkauf. Zumeist werden technische Nutzungshürden nicht wahrgenommen. Andernfalls

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verfügen ältere Nutzer zumeist über ausreichend Zeit und Möglichkeiten, sich in Ruhe mit dem Medium auseinanderzusetzen. Zurückhaltender agieren die Silver Surfer in den von Fachkreisen zurzeit viel beachteten Bereichen wie Social Web und Mobile Web. Die Adaptionsgeschwindigkeit ist hier bei den Online‐Senioren deutlich geringer als unter jüngeren Nutzern. Möglicherweise wird in diesen Bereichen mittelfristig kein ähnlicher Status erreicht werden wie beim Online‐ Shopping – sei es aufgrund grundlegend verschiedener Kommunikationsmuster (im Falle des Social Web) oder wenig geeigneter Endgeräte (im Falle des mobile Web).

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Reidl, Andreas: Megatrend Alter – grau, rüstig, kaufkräftig, in: Hunke, Guido (2006): Kommunikati‐ onsstrategien im „55plus‐Marketing, in: Hunke, Reinhard/Gerstner, Guido: 55plus Marketing. Zu‐ kunftsmarkt Senioren. Stuttgart 2006, S. 201‐215. Sauerbrey, Christa: Seniorenorientierte Marktbearbeitungsansätze zur demografiefesten Ausrichtung von Unternehmen. Forschungsbericht. Hannover 2008. Selwyn, Neil/Gorard, Stephen/Furlong, John: The information aged: Older adultʹs use of information and communications technology in everyday life, working Paper, Cardiff 2003, S. 24. Wahl, Hans‐Werner: Neues Altern in sich verändernden Umwelten, in: Meyer‐Hentschel, Han‐ ne/Meyer‐Hentschel, Gundolf (Hrsg.): Jahrbuch Seniorenmarketing 2008/2009, 3. Jg. Frankfurt a. M. 2008, S. 119‐137. Wildner, Raimund: die Generation Silber, eine Zielgruppe mit Potential, in: Hunke, Rein‐ hard/Gerstner, Guido: 55plus Marketing. Zukunftsmarkt Senioren. Stuttgart 2006, S. 41‐54.

Die Autorinnen Susanne Fittkau ist geschäftsführende Gesellschafterin der Fittkau & Maaß Consulting. Susanne Fittkau gründete 1995 zusammen mit Holger Maaß das erste Online‐ Marktforschungsunternehmen in Deutschland und zählt damit zu den Branchenpionieren. Fittkau & Maaß Consulting erforscht und begleitet seitdem intensiv die Entwicklung des Internets und seiner Nutzer: Mit Internet‐Marktstudien und ‐Werbewirkungsforschung, Website‐ und Usability‐Tests, Nutzerzufriedenheits‐ und Loyalitäts‐Analysen u.v.m. Prof. Dr. Ann‐Kathrin Harms ist seit 2004 als Professorin an der HSBA Hamburg School of Business Administration im Department „Marketing & Sales“ tätig. Sie hat in Stuttgart‐ Hohenheim und Hamburg Wirtschaftswissenschaften und BWL studiert, an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg zum Thema „Adoption von technologiebasierten Self‐ Service Innovationen“ promoviert und Managementerfahrung in einem Großverlag und einer Werbeagentur gesammelt. Zu ihren Forschungsschwerpunkten zählen Konsumen‐ tenverhalten und Wachstumszielgruppen (ältere Konsumenten und Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability)).


Lernen im Alter: Hilfe zur Selbsthilfe

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Erlebnis Internet — Erfahrung schaffen Barbara Keck

Erfahrung weckt Begeisterung „Nur schade, dass viele meiner Bekannten und Freunde dieses Medium immer noch ablehnen. Warum, frage ich mich? Der Einstieg geht schnell – die Programme sind mittlerweile so ge‐ macht, dass selbst wir Dinosaurier sie relativ schnell verstehen. Wer schon einmal unfallfrei ein Regal von Ikea zusammengebaut hat, wird auch Windows überstehen. Versprochen. Ich werde im Oktober 70 Jahre alt und bin nach wie vor begeistert von der Möglichkeit, mit der ganzen Welt in Verbindung zu stehen … und informiere mich … welche Aktivitäten in meiner Stadt laufen.“ Brigitte G.‐Z. Ein wunderbares Zitat aus dem Schreibwettbewerb, der im Online‐Jahr 50plus „Internet verbindet“ 2006 von der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren‐Organisationen (BAGSO) durchgeführt wurde. Dieses Zitat verdeutlicht zwei Aspekte: 1. Wir haben einen digitalen Graben zwischen den Älteren. Die einen nutzen das Inter‐ net bereits und sehen darin ein hervorragendes Medium, sich zu informieren, auszu‐ tauschen und/oder ihre ehrenamtliche Tätigkeit effektiver zu gestalten. Die anderen sehen für sich keinen Nutzen. Dies ist sehr verständlich, denn anders als in der Schule oder im Beruf kommen ältere Menschen weitaus weniger mit dem Internet in Berüh‐ rung. Es gilt: Je älter desto geringer ist der Anteil, der im Netz ist. Bei Frauen ist dieser Effekt verstärkt: So sind nur knapp 17 Prozent der über 70‐jährigen Frauen im Netz.1 Kein Wunder also, dass Frau Brigitte G.‐Z. bedauert, dass so wenige ihrer Altersgruppe via Internet zu erreichen sind. 2. Der Einstieg ins Internet ist rückblickend oft viel leichter als vorher gedacht. Dennoch, eine gewisse Energie kostet es schon, die neue Technik zu installieren. Für die, die noch nicht im Netz sind, erscheint der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen zu hoch. Me‐ dienberichte über die Gefährlichkeit des Internets verschärfen hier die Ängste der Nichtnutzer, mangelnde Bekanntmachung von Serviceangeboten und unverständliche Werbung sind weitere Hemmschuhe. Die Werbung erweckt oft den Eindruck, dass man in eine völlig neue Welt eintaucht, zumindest erschließen sich viele verwendete Worte nicht, selbst wenn man der englischen Sprache mächtig ist. Diejenigen jedoch, die den Schritt gemacht haben, entdecken, dass das Internet ihr Leben bereichert und

1 Initiative D21 (2011), S. 44.


Erlebnis Internet — Erfahrung schaffen

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relativ leicht zu nutzen ist. Allerdings wie so oft im Leben, sind auch hier gewisse Vor‐ sichtsmaßnahmen wichtig. So ist besonders der Schutz vor Viren und Spams (uner‐ wünschte Mails) durch entsprechende Programme oder Programmeinstellungen wich‐ tig. Diese müssen verstärkt im Standardpaket inklusive angeboten werden, so wie beim Auto der Airbag mittlerweile zum Standard gehört.

Internet — Das brauch ich nicht! So sehen es die älteren Menschen, die das Internet selber nicht kennen. Sie erkennen für sich keinen Mehrwert und damit auch keinen Sinn, sich damit zu befassen. Verschiedene Projekte der BAGSO setzen hier an. In Zusammenarbeit mit ihren über 100 Verbänden verdeutlicht die BAGSO die Chancen des Internets und schafft Erfahrungsräume für 50plus.

Möglichkeiten des Netzes, die 50plus begeistern Das Motto des Online‐Jahres „Internet verbindet“ wurde von den Älteren selbst entwi‐ ckelt und charakterisiert den Hauptzweck des Internets für viele Über‐50‐Jährige. Dabei ist Kontakt zu den jüngeren Generationen, der Austausch mit ehemaligen Klassenkameraden oder Berufskollegen, der Kontakt zu Bekannten und Freunden – ob lokal oder weltweit – gefragt. Neben E‐Mailen spielen dabei auch das Telefonieren via Internet und Skypen für einige eine Rolle. Aber auch Informationen rund um Gesundheit, Produkte und Reisen verfügbar zu haben, löst Begeisterung aus. Die unten aufgeführten Zitate des Schreibwettbewerbs veranschau‐ lichen dies eindrucksvoll. Reisen zu buchen, bequem von zu Hause einzukaufen und Online‐Banking zu tätigen wird noch eher von einer kleineren Gruppe genutzt. Die, die es machen, schätzen die Be‐ quemlichkeit. Gerade das Ehrenamt ist oft ein Motivationsfaktor, um ins Internet einzusteigen. Denn Informationen auf dem Postweg zu versenden, ist oft aus Kostengründen oder Personal‐ mangel nur sehr begrenzt möglich. Informationsmitteillungen per E‐Mail und auf einem Internetportal sind ein guter kostengünstiger Weg. Auch die Terminkoordination via In‐ ternet ist bei ehrenamtlicher Tätigkeit sehr hilfreich. Denn oft sehen sich ehrenamtliche Personen nicht regelmäßig und je weniger Zeit für die die Organisation benötigt wird, desto mehr Zeit bleibt für die eigentliche Aufgabe. „Ich – geboren im Januar 1915 – besitze seit Herbst 2002 ein Notebook und bin seit April 2003 im Internet. .... Mit meinen Kindern, vor allem aber mit meinen zehn Enkeln, habe ich nie zuvor so viel Kontakt gehabt wie jetzt über E‐Mails. – Negatives kann ich nicht vermelden!“ H. C.

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Telefonieren ist billiger und Skypen mit Bekannten kostet nix. Auch Bestellen über das In‐ ternet ist einfacher. Zum heutigen Zeitpunkt möchte ich meinen PC und das Internet nicht mehr missen. Helmuth W. „Da wir relativ häufig verreisen, nutzen wir die Angebote für preiswerte Reisen und stellen vor allem Preisvergleiche an. Gleichzeitig informieren wir uns vorher über die Reiseziele ausführ‐ lich: die Hotelangebote einschließlich Hotelrundgang, die Sehenswürdigkeiten in der Umgebung, um so besser vorbereitet die Reise antreten zu können. Die Wettervorhersage wird auch gründ‐ lich recherchiert, damit wir die richtigen Sachen einpacken und nicht vom Wetter überrascht werden. Und da viele Reisen sehr teuer sind, reisen wir auch per Computer, indem wir uns die Gegenden am Bildschirm ansehen. So kann man eben von Paris in den Vatikan, nach Kanada und in die Karibik reisen, ohne persönlich dort gewesen zu sein. Das Internet hält uns so die Welt offen.“ Ehepaar R. „Ich bin 60 Jahre alt und schätze am Internet, dass man zu allen Fragen dort Antworten finden kann. Das Online‐Banking finde ich auch sehr praktisch und die Tatsache, dass man sich mit seinen Bekannten spontan unterhalten kann, wenn man sieht, dass sie auch gerade im Inter‐ net sind. Ich bin der Dame vom Ortskulturring sehr dankbar, dass sie mich so nachdrücklich da‐ zu überredet hat, einen PC‐Kurs zu belegen. Das Internet ist in meinen Augen eine große Berei‐ cherung.“ Eva‐Maria K. „Für mich habe ich Lösungen gefunden: soziale Beziehungen, ehrenamtliche Tätigkeit. Die richtige Tätigkeit für mich habe ich über die Freiwilligenagentur über das Internet gefunden. Das Internet kann überall nur Hilfe sein. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.“ Ulla L. Auch die Nutzung des Portals www.bagso.de gibt Aufschluss über die Themen, die ältere Menschen besonders interessieren. Favoriten sind die Themen Gesundheit und Finanzen, wie die Klickzahlen belegen. Abbildung 1:

Themenbereiche auf der Homepage der BAGSO, 01.04.2010


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Wegweiser durch die digitale Welt Eine weitere Fülle von interessanten Themen bietet der „Wegweiser durch die digitale Welt“. Das Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) förderte diesen Wegweiser. Partner aus der Wirtschaft ermöglichten, ihn immer wieder neu aktualisiert aufzulegen. Die Broschüre gibt es auch als Hörversion, die in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Blinden‐ und Sehbehinderten‐ verband e.V. erstellt wurde. Angefordert wird die Broschüre von interessierten Einzelper‐ sonen, Verbänden, die Aktionen planen, Schulungseinrichtungen und Wirtschaftspart‐ nern. Abbildung 2:

Wegweiser durch die digitale Welt, Titelblatt

Rund 150.000 Exemplare bisher verteilt. Kostenfrei zu bestellen bei BAGSO e.V. Zur Ansicht und als Download unter www.bagso.de Als Hörversion verfügbar

Der Wegweiser richtet sich an Menschen, die ins Internet einsteigen, und auch an diejeni‐ gen, die bereits mailen, oder auch surfen und nun tiefer in die digitale Welt eintauchen möchten. Diese Broschüre ist gut verständlich und macht Mut, das Internet mit seinen vielfältigen Chancen sicher zu nutzen. Sie gibt einen Überblick über Möglichkeiten des Internets, die für ältere Menschen besonders relevant sind (siehe Abbildung 3).

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Abbildung 3:


Wegweiser durch die digitale Welt, Seite 3

Das Erfolgsrezept der Broschüre besteht aus drei Punkten: 1. Basis waren Workshops mit älteren Personen. Ein Workshop wurde mit interneterfah‐ renen Personen durchgeführt, der andere mit Personen, die das Internet noch nicht nutzen. Diskutiert wurde über interessante Möglichkeiten des Internets, Ängste, Schwierigkeiten, erfolgreichen Hilfen und Erwartungen an die Broschüre. 2. Von SeniorenInnen für SeniorInnen: Ein interneterfahrenes 60plus Journalistenpaar schrieb als Hauptautor den Wegweiser. Sie kamen auch auf die Idee, die unterschiedli‐ chen Einstellungen älterer Menschen zum Internet in Form von Figuren (zum Beispiel Frau WillAber, Herr AlterHase, siehe Abbildung 4) darzustellen. 3. In erster Linie soll der Wegweiser Möglichkeiten aufzeigen und motivieren, das Inter‐ net zu erkunden. Fachwörter wie DSL und Flatrate werden verständlich erklärt, erste Schritte aufgezeigt und Sicherheitstipps gegeben, ohne jedoch Ängste zu schüren.


Abbildung 4:

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Wegweiser durch die digitale Welt, Seite 5

Erfahrungen auf Messen und Gespräche mit Multiplikatoren zeigen allerdings, dass mit dieser Broschüre meist nur solche Menschen erreicht werden können, die sich schon für das Internet interessieren oder im Netz sind. Die „Verweigerer“ können dadurch selten überzeugt werden. Hier sind andere Maßnahmen gefragt. Es ist zunächst Überzeugungs‐ arbeit zu leisten. Hier setzt das Programm „Erlebnis Internet“ an.

Programm Erlebnis Internet — Erfahrungen schaffen Gemäß dem Motto „Was der Bauer nicht kennt, das isst er nicht“ begegnen Menschen Neuem mit Vorsicht. Die häufig negative Berichterstattung in Medien über das Internet verstärkt die Vorbehalte. Die Zitate haben verdeutlicht, dass viele ältere Internetnutzer von den neuen Möglichkei‐ ten durch das Internet begeistert sind. Wer diese aber nicht kennt, kann sich auch nicht begeistern. In der Schule und im Beruf kommen viele automatisch mit dem Internet in Berührung und sammeln so erste Erfahrungen. Die 60plus‐Generationen haben zum Groß‐ teil nicht mehr diese Chance gehabt. Und auch in Begegnungsorten der älteren Generatio‐ nen oder auch bei Weiterbildungsangeboten wird das Internet nur selten als Medium eingesetzt. Es gibt zwar eine Fülle von Internetkursen für Ältere, diese setzen aber schon ein Interesse am Internet voraus.

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Es ist also nicht verwunderlich, wenn etwa 40 Prozent der Über‐64‐Jährigen ohne privaten Netz‐Zugang angeben, sie könnten mit dem Internet gar nichts anfangen.2 Und zwar nicht, weil sie es nicht brauchen, sondern weil sie nicht wissen, was man damit alles machen kann. Hier setzt das Programm „Erlebnis Internet“ an. Im Rahmen der Initiative „Internet erfahren“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) führt die BAGSO das Programm „Erlebnis Internet“ seit 2009 durch. Projektpartnerinnen der Initia‐ tive sind das Kompetenzzentrum Technik – Diversity – Chancengleichheit und die Stiftung Digitale Chancen. Beim Programm „Erlebnis Internet“ werden Gelegenheiten geschaffen, das Internet „ne‐ benbei“ zu erleben. Beispiele:

■ Es können beim Sport ergänzend zur körperlichen Fitness Gedächtnistrainingsübun‐

gen via Internet eingebaut oder Übungen im Internet für das Training zu Hause ge‐ zeigt und gleich bei Interesse ausgedruckt (durch Einsatz von Laptops oder in einem Internetraum angrenzend zum Sportraum) werden.

■ Migrantinnen kann in ihrer Begegnungsstätte ermöglicht werden, die Zeitung des Heimatlandes im Internet zu lesen.

■ In einem Seminar zur gesunden Ernährung kann gezeigt werden, welche Informatio‐

nen und Rezepte das Internet bietet und wie man seriöse Seiten zum Thema Ernährung erkennt.

■ Mit pflegenden Angehörigen können notwendige Formulare und Pflegetipps per In‐ ternet recherchiert werden.

Mit anderen Worten: Die Menschen kommen zu einem Ort, weil sie sich dort wegen eines Themas wie Sport oder Gesundheit oder wegen des Kontaktes zu Gleichgesinnten treffen und erleben Internet als persönlichen Gewinn. Dieser Ansatz ist neu. Es werden zwar bereits viele Internetkurse eng orientiert an den Interessen der Teilnehmenden angeboten, aber es fehlten Angebote für Ältere, die das Internet als Medium einsetzen und die es den älteren Menschen nahebringen. In der Schule war dies vor Jahren auch nicht anders, da stand Computer/Internet auf dem Stundenplan, war aber nicht in dem normalen Unterricht als Medium integriert. Heute sieht dies vollkommen anders aus: Schon in der Grundschule wird das Rechnen und Lesen auch mithilfe des Internets gefördert. Das Programm Erlebnis Internet soll dazu beitragen, Internet stärker in die (Weiterbildungs‐) Angebote und Treffpunkte für ältere Erwachsene zu integrieren. Über bundesweite Workshops trägt die BAGSO diesen neuen Ansatz an die Verbände und die Wirtschaft heran.

2 Sozialforschungsinstitut Infas (2010).


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Internet — Interesse ja, aber … Es gibt durchaus auch Über‐50‐Jährige, die den Nutzen des Internets sehen, aber den Schritt nicht wagen, ins Netz zu gehen. Zum einen sind es die negativen Erfahrungen der Onliner, die sie abhalten. Daher ist es wichtig, dass in den Medien verstärkt auch Beispiele dargestellt werden, wie Ältere das Internet nutzen, weshalb sie es schätzen und wie sie mit Problemen umgehen. Dies war auch ein Grund für die BAGSO, einen Schreibwettbewerb durchzuführen mit den Fragen „Was begeistert Sie am Internet?“ und „Was ärgert Sie?“. Zum anderen fehlt es an Kenntnissen und Begleitung, wie die Studie von TNS Infratest in der Abbildung 5 zeigt. Abbildung 5:

Gründe für die Nichtnutzung des Internets3

3 TNS Infratest (2009).

80

Abbildung 6:


BAGSO-Checkliste: Nutzerfreundliche Printmedien, S. 4


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Besonders Frauen erwarten wie bei anderen technischen Produkten – wie zum Beispiel dem Auto – einen Service aus einer Hand, der bei Problemen hilft. Ein Installationsservice, den die Provider anbieten, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Ein begleitender Hot‐ mail‐Service und Abholservice bei technischen Problemen sind weitere gute Ansätze. Hier muss zum einen der Vertrieb noch stärker geschult werden, diese Angebote bekannt zu machen. Zum anderen ist auch ein Bewusstsein zu schaffen, das dieser Service sein Geld wert ist. Gerade ältere Menschen schätzen zwar Service, sind aber oft auch sehr preisbe‐ wusst. Schließlich ist auch die Werbung ein Hemmschuh für Ältere. Unübersichtlichkeit, Klein‐ gedrucktes, Bilder überwiegend von jüngeren Menschen und die Vielzahl fremder oft englisch klingender Begriffe schrecken ab, statt Interesse zu wecken. Ein Weg ist der früh‐ zeitige Einbezug älterer Menschen bei der Entwicklung der Ansprache und natürlich auch bei der Entwicklung der Produkte und der Bedienungsanleitung. Die Checkliste „Nutzer‐ freundliche Printmedien“, die unter www.bagso.de zu finden ist, bietet eine gute Hilfestel‐ lung für das richtige Layout von Werbung und Bedienungsanleitungen.

75 Prozent im Netz — Reicht uns das? Immer wieder wird von den erfreulich gestiegenen Zahlen der Internetnutzer gesprochen und alltägliche Kommentare wie „75 Prozent im Netz, das reicht, die anderen kommen schon von selbst“ lassen die Frage aufkommen, ob noch Aktivitäten erforderlich sind, um Ältere ans Netz zu führen. Betrachtet man allerdings die Zahlen detailliert, dann zeigt sich: Es sind vor allem die Älteren, die nicht im Netz sind. So sind es bei den 60‐ bis 69‐Jährigen nur noch 57 Prozent und bei den Über‐70‐Jährigen nur noch 25 Prozent.4 Und gerade diese Altersgruppen können besonders vom Internet profitieren. Sei es, um sich über das Ange‐ bot in der Region zu informieren, um Reisen gut vorzubereiten, um neue Kontakte aufzu‐ bauen, da das soziale Netzwerk immer kleiner wird, oder um bei schlechtem Wetter, einer Krankheit oder eingeschränkter Mobilität, selbstständig die Bankgeschäfte und Einkäufe online zu tätigen. Daher wird die BAGSO nicht müde, sich dafür einzusetzen, dass Ältere die Chance erhal‐ ten, das Internet kennenzulernen: Nur wer etwas kennt, kann sich bewusst dafür oder dagegen entscheiden. Es ist eine Aufgabe für Verbände sowie für die öffentliche Hand aber auch eine Marktchance und Herausforderung für die Wirtschaft, die älteren Generati‐ onen an das Internet heranzuführen. Dies „gemeinsam von Anfang an“ anzupacken, ist eine Aufgabe jetzt und in Zukunft.

4 Initiative D21 (2011), S. 14.

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Literatur BAGSO (Hrsg.): Wegweiser durch die Digitale Welt – Für ältere Bürgerinnen und Bürger, 4. Aufl. Bonn, 2010. BAGSO (Hrsg.): Lesen ohne Grenzen – Checkliste: Nutzerfreundliche Printmedien. Bonn, 2011. Initiative D21: (N)Onliner Atlas. Berlin, 2011. TNS Infratest: Internet erfahren – Wahrnehmung der Internetnutzung in Deutschland. Meinden, 2009. Sozialforschungsinstitut Infas: Telekommunikationsmonitor. Bonn, 2010.

Die Autorin Dr. Barbara Keck, Jahrgang 1961, studierte Psychologie an der Universität Bonn mit Ab‐ schluss Promotion. Von 1987 bis 1998 war sie in Forschung und Lehre an den Universitä‐ ten Bonn, Koblenz‐Landau, Deutsche Sporthochschule Köln, Universität Köln mit den Schwerpunkten Arbeits‐ und Organisationspsychologie sowie Gerontologie tätig. Seit 1999 ist sie Geschäftsführerin der BAGSO Service GmbH, der Fachgesellschaft der BAGSO für den Dialog zwischen Senioren(verbänden) und Wirtschaft.

Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen

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Aus der Praxis: Von Null auf 2.0 — Die Freiwilligenredaktion beim Seniorenlotsen des Landes Bremen Andrea Barckhausen

Persönliches Vorwort Ich stehe nun kurz vor der 60 und gehöre also zu der Gruppe, von der in diesem Buch die Rede ist. Als ich zur Schule ging, waren Computer große, schrankähnliche Gebilde, die in kahlen ungemütlichen Hallen standen und „sehr viel konnten“, was immer irgendwie mit höherer Mathematik oder gar Physik zu tun hatte. Sie „rechneten den ganzen Tag“ und das in einer unglaublich beeindruckenden Geschwindigkeit. Nie hätte ich mir träumen lassen, dass der Besitz eines solchen Apparates einmal zu meinem persönlichen Wohlbe‐ finden, zu meinem Vergnügen und zu so etwas Menschlichem wie dem Halten von famili‐ ären Kontakten beitragen könnte. Als später meine ersten Bekannten (es waren ausschließ‐ lich Männer) einen Rechner im Haus hatten, war meine Ablehnung stärker als meine Neu‐ gier, denn mit Mathematik, Physik oder gar technischer Bastelei hatte ich nichts am Hut. „Teufelszeug“, „Spielerei für Technikbegeisterte“, „Beschäftigung für Autisten“, das war lange meine recht abfällige Reaktion. Mit 40 bekam ich den ersten Job, bei dem ich nicht mehr um die Arbeit am Computer her‐ um kam. Und siehe da, ich war begeistert von der Arbeitserleichterung – ja, ich hatte regel‐ recht Spaß an der Arbeit am PC. Schnell setzte ich das Gelernte auch im privaten Bereich um. Noch heute bin ich absolut keine Insiderin und bei technischen Fragen oft auf die Hilfe anderer angewiesen, aber der PC ist längst Teil meines Alltags geworden. Mehr noch, ohne Computer könnte ich lange nicht so gut Verbindung zu meinen Freunden und Verwandten in aller Welt halten. Und darum engagiere ich mich sehr gerne und begeistert in der Vermittlung der Vorteile des Gebrauchs von Computern und Internet, denn ich bin der Meinung, dass beides gerade älteren Menschen sehr nützlich sein kann. Meine Arbeit mit den Freiwilligen Autoren und Autorinnen des Seniorenlotsen ist deshalb für mich nicht nur beruflicher Auftrag, sondern auch persönliche Berufung. Über diese Arbeit möchte ich hier berichten.

Kurzvorstellung des Seniorenlotsen Auf dem offiziellen Internetportal der Freien Hansestadt Bremen (www.bremen.de) finden sich zwei besondere Formate, die frauenseiten.bremen (www.frauenseiten.bremen.de) und der


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Seniorenlotse (www.seniorenlotse.bremen.de). Beide Portale sind niedrigschwellige Mitmach‐ portale für Menschen im Land Bremen, also für die Städte Bremen und Bremerhaven. Der seit sechs Jahren betriebene Seniorenlotse versteht sich als Internetportal für Menschen ab Mitte 50. Er ist ein gemeinsames Projekt der bremen.online GmbH und der Arbeiter‐ wohlfahrt Bremerhaven und wurde in den Anfängen unterstützt von der b.i.t. (Betrieb für Informationstechnologie Bremerhaven), der BIS (Bremerhavener Gesellschaft für Investiti‐ onsförderung und Stadtentwicklung mbH) und der Bremer Senatorin für Arbeit, Frauen, Gesundheit, Jugend und Soziales. Die damalige Zielsetzung wurde im Projektantrag fol‐ gendermaßen beschrieben: „Das Projektvorhaben hat zum Ziel, verschiedenste Informati‐ onsangebote und Dienstleistungen für Seniorinnen und Senioren zu bündeln, bzw. zu entwickeln, um daraus einen Informationszugang und eine Kommunikationsplattform zum Gesamtspektrum ‚Seniorinnen und Senioren im Lande Bremen‘ zu entwickeln und zu implementieren.“ Aus diesem Vorhaben ergab sich damals der Name „Seniorenlotse“. Heute ist der Name „Seniorenlotse“ nicht mehr passend und soll im Zuge des nächsten Relaunch geändert werden. Finanzielle Zuwendungen erhält der Seniorenlotse momentan nur im Umfang von zehn Stunden für eine Koordinatorin der bremen.online GmbH. Anfangs eher konzipiert als regionale Datenbank für Senioren und Seniorinnen, ihre An‐ gehörigen und Seniorenarbeiterinnen, bietet der Seniorenlotse seit 2006 zusätzlich ein Internetmagazin, auf dem die Nutzer und Nutzerinnen selbst verfasste Texte einstellen und dazugehörige Fotos mitschicken können. Außerdem ist es möglich, Veranstaltungen bekannt zu machen, sich über Visitenkarten und Autorinneneinträge selber darzustellen und sich über Kommentare an Diskussionen zu beteiligen. All dies kann vom heimischen Rechner aus erfolgen und ist ohne Anmeldung oder Mitgliedschaft möglich. Die eingege‐ benen Texte werden von Mitarbeiterinnen der bremen.online GmbH geprüft, nötigenfalls nach Rücksprache bearbeitet und dann online gestellt. So bietet das Portal nicht nur Infor‐ mationen und Anregungen für seine Nutzer und Nutzerinnen, sondern schult sie auch im Umgang mit Internet und Rechner. Zusätzlich organisiert die bremen.online GmbH eine Gruppe von Senioren und Seniorin‐ nen in einer Freiwilligenredaktion. In monatlichen Treffen, die allen Interessierten offen stehen, werden gemeinsam Themen geplant und erarbeitet, Texte besprochen und Inhalte diskutiert. Diese Gruppe existiert seit nunmehr vier Jahren (seit 2007), ist in ihrer Kern‐ gruppe beständig und besteht heute aus acht Frauen zwischen sechzig und fünfundsiebzig Jahren, die alle nicht mehr im Berufsleben stehen. Dass nur Frauen in der Redaktionsgrup‐ pe sind, ist kein Konzept, sondern eher Zufall – die beiden anfangs beteiligten Männer haben aus unterschiedlichen Gründen die Gruppe verlassen. Den Redaktionsmitgliedern stehen technische Geräte, wie Rechner, Kameras und Scanner zur Verfügung. Sie werden bei technischen Fragen und Problemen im Alltag unterstützt und erhalten Beratung und Fortbildungen sowohl im Schreiben für das Internet als auch im Umgang mit Programmen und der Technik. Allen Mitgliedern der Freiwilligenredakti‐ on steht auf dem Seniorenlotsen ein geschlossenes Forum zur Verfügung, das zum Aus‐


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tausch, zur Planung und zur gegenseitigen Unterstützung genutzt wird. Heute kommt der Seniorenlotse auf eine monatliche Zahl von knapp 10.000 Zugriffen. Jede Autorin hat ihre eigenen Themen und ihren eigenen Stil. So stellen die Texte auf dem Seniorenlotsen auch eine große Bandbreite, von kurzen Gedichten, über persönliche Ge‐ schichten bis hin zu recherchierten Artikeln und Ankündigungen dar. Auf diese Weise entstehen Beiträge zu den Themen Wohnen, Gesundheit, Gesellschaft, Bildung etc. An‐ fangs wurden Artikel schon mal mit der Schreibmaschine geschrieben und in der Redakti‐ on abgegeben. Inzwischen erstellen einige Autorinnen eigenständig digitale Bilder, bear‐ beiten sie für das Netz und stellen sie, genauso wie auch die Texte, über die Startseite des Seniorenlotsen selber ein. Dazu steht ihnen dort, wie auch allen anderen NutzerInnen unter dem Navigationspunkt „Mitmachen“ eine einfache Eingabemaske zur Verfügung. Inzwischen haben sich 33 Personen als Autoren und Autorinnen eingetragen, zum festen Redaktionsteam gehören momentan acht Frauen. Ich beschränke mich auf die Arbeit mit den Seniorinnen, also auf die Freiwilligenredak‐ tion, die den Magazinteil erstellt.

Warum eine Freiwilligenredaktion? Heute fordert und fördert die Gesellschaft stärker als früher die aktive Beteiligung der Bürger an demokratischen Prozessen, die immer mehr über das Internet bekannt gemacht werden und sogar vermehrt im Internet stattfinden. Die gleichberechtigte Teilhabe auch von Menschen über 60 an der aktiven Gestaltung und Nutzung dieser Medien ist daher von großer Bedeutung. Längst verfügen auch Senioren und Seniorinnen zunehmend über eigene technische Mittel oder zumindest über einen Zugang zu diesen. Neben der Mög‐ lichkeit, weiter an gesellschaftlichen Prozessen teilzunehmen, kann besonders bei Immobi‐ lität auch der Kontakt zur Außenwelt via E‐Mail, Foren und Social Media weiterhin mög‐ lich gemacht werden. Auf einfache Weise werden Informationen beschafft und das Ein‐ kaufen im Internet kann ebenfalls eine nützliche Komponente sein. Durch die Nutzung des Internets erhöht sich also möglicherweise die Lebensqualität von Senioren und die Zeit der Unabhängigkeit kann sich verlängern. Genauso wichtig wie die Teilnahme sind aber auch eine aktive Mitgestaltung und die Möglichkeit der Meinungsäußerung von Senioren im Internet. Auf diese Weise haben sie für ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse eine Plattform, und sie haben die Chance auf eine eigene und öffentliche Interessenvertretung. In gewisser Weise ist die Mitarbeit in der Redaktion des Seniorenlotsen der erste Schritt der Beteiligten an solchen Prozessen und ins Web 2.0. Durch unser Angebot soll Senioren und Seniorinnen der Umgang mit diesen Medien erleichtert werden. Der niedrigschwellige Zugang ist dabei von besonderer Bedeu‐ tung. Beim Seniorenlotsen ist es nicht nötig, sich irgendwo anzumelden, wenn man sich beteiligen möchte, denn das Anmelden und die Preisgabe von persönlichen Daten ist eine Hürde, die viele nicht gerne nehmen, weil sie dies äußerst skeptisch sehen.

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Wichtig ist allerdings, dass die ehrenamtliche Arbeit von professionellen Redakteuren und Redakteurinnen angeleitet und begleitet wird. Auch muss ein organisatorischer Rahmen für Kontinuität sorgen. Nur so können Lernprozesse ohne Misserfolge und Entmutigung ablaufen.

Umsetzung in die Praxis Die Entstehung der Freiwilligenredaktion Um Freiwillige für die Redaktion des Seniorenlotsen zu gewinnen, wurde Kontakt zum Bremer Seniorenbüro und zu einem Senioreninternetcafé in Bremerhaven aufgenommen. Außerdem wurden Teilnehmer und Teilnehmerinnen von Schreibkursen der Volkshoch‐ schule angesprochen, und es wurde auf einschlägigen regionalen Messen für die Mitarbeit in der Freiwilligenredaktion geworben. Dabei stellte es sich als äußerst schwierig heraus, bei Menschen, die noch gar keinen Kontakt mit dem Computer hatten, Interesse für die Tätigkeit in einem Internetportal zu wecken. So war es dann kein Zufall, dass die ersten Freiwilligen, die zur Redaktionsgruppe stießen, vorher zumindest schon in einem, wenn auch geringen, Umfang Erfahrungen im Umgang mit einem Computer hatten. Es waren zum größten Teil private und ganz konkrete Gründe, die die Autorinnen bewo‐ gen haben, den Schritt in Richtung Internet zu wagen. Triebfeder für ihren freiwilligen Einsatz beim Seniorenlotsen war sicherlich der Wunsch, ihre eigenen Texte im Internet veröffentlicht zu sehen und die Freude am Verfassen von ganz individuellen Texten. Aber auch die Lust am Lernen und die vielfältigen Anregungen durch die Gruppe waren eine große Motivation für ihre Mitarbeit. Von Anfang an zeigten sich die Teilnehmerinnen als kritische Interessierte, die sehr schnell klar machten, dass es ihnen darauf ankam, ihre eigenen Interessen und nicht die anderer zu bedienen. Zitat einer Teilnehmerin: „In meinem Beruf im psychosozialen Bereich brauchte ich keinen PC. Als Abschiedsgeschenk von meinem Beratungszentrum habe ich mir einen Computer‐Kurs gewünscht. Mein Credo war sei‐ nerzeit: Wenn ich jetzt mit meinen 65 Jahren nicht lerne, wie das geht, hänge ich mich ab von vielen Entwicklungen. Im FrauenComputerZentrum war ich in einem Kurs für Frauen über 50 gut aufgehoben. Ich konnte sogar meinen eigenen Laptop in den Unterricht mitbringen. Das war ein guter Start für mich. Mit einem Schmunzeln denke ich heute an meinen ersten Klick ins Internet. Es war kurz vor Weihnachten. Quer über meinen Bildschirm tobte Knecht Ruprecht im Schlitten. Dazu tönte lautstark ein kreischiges amerikanisches Weihnachtslied. Vor lauter Schreck machte ich sofort den Computer aus… Solche unerwünschten Einlagen nerven mich heute noch, mehr aber auch nicht.“ (Elfie S.)


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Die Senioren und Seniorinnen kamen mit sehr unterschiedlichen Erfahrungen in Bezug auf Rechner und Internet in die Gruppe. Heute sind die meisten aktiven Mitglieder der Redak‐ tion längst so weit, nicht nur ihre Texte selber einzustellen, sondern auch die dazugehöri‐ gen Fotos selbst zu erstellen, auf ihren PC zu laden und dort zu bearbeiten. Eine freiwillige Autorin nutzt sogar HTML‐Ersatzbefehle, um ihre Texte individuell zu gestalten und zum Beispiel Zwischenüberschriften fett darzustellen. Andere senden weiterhin ihre Texte per Mail an die Redaktion. Sie hantieren heute selbstverständlich mit Sticks und Kamera und erobern sich bereits die Bloglandschaft. Eine der Teilnehmerinnen betreibt inzwischen ihren eigenen Blog.

Wer macht beim Seniorenlotsen mit und warum? Bei allen Teilnehmerinnen handelt es sich um Personen, die eine Berufsausbildung haben und zumindest einen Teil ihres Lebens auch berufstätig waren, sowohl in Teilzeitbeschäf‐ tigungen als auch in Führungspositionen. Die Kenntnisse im Umgang mit Rechner und Internet waren – und sind auch heute noch – sehr unterschiedlich. Die meisten arbeiteten noch in den letzten Jahren ihres aktiven Berufslebens mit dem Computer. Einige haben aber auch erst nach der Arbeitsphase über Freunde und Familie den Zugang dazu gefun‐ den. Einige wenige hatten, als sie zur Gruppe stießen, noch nie eine Maus in der Hand, wobei die Männer größtenteils mehr Erfahrung und Berührungspunkte mit dem Compu‐ ter hatten als die Frauen. Heute gehören zu den Freiwilligen auch zwei Autorinnen, die aus gesundheitlichen Grün‐ den nur vom heimischen PC aus Kontakt halten können. Über Sitzungsprotokolle und das geschlossene Redaktionsforum werden sie über die Diskussionen in der Gruppe auf dem Laufenden gehalten. Zwei der beteiligten Autorinnen leben in Senioreneinrichtungen. Zitat einer Teilnehmerin: „Über einen Fotowettbewerb landete ich beim Bremer Seniorenlotsen. Nun schreibe ich schon seit zwei Jahren in der ehrenamtlichen Redaktion mit. Inzwischen bin ich recht zufrieden mit dem, was ich am Computer so mache. Meine Tagebücher, die ich früher mit der Hand geschrieben ha‐ be, sind nun auf meinem Laptop und einmal im Jahr drucke ich sie aus und lasse sie zu einem Buch binden. Meine Fotos sind in Ordnern auf dem PC, und ich besitze sogar eine externe Fest‐ platte. Falls der Computer mal abstürzen sollte, sind alle wichtigen Daten und meine Fotos da‐ rauf noch mal gespeichert, zur Sicherheit. E‐ Mails schreiben und im Internet surfen ist für mich zur Selbstverständigkeit geworden. Meine wichtigsten Seiten finde ich unter „Lesezeichen“ und habe ich mal eine Frage, egal zu welchem Thema: Das Internet gibt meistens Antwort. Ich bin froh, dass ich den Umgang mit dem PC er‐ lernt habe. Wer will schon im Alter dumm sein und nicht mitreden können!!!“ (Ingrid B.)

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Was unsere Autorinnen auch jetzt noch eint, ist aber nicht nur die Lust am Schreiben, sondern auch am Mitreden und sich und andere Informieren. Die heute an der Redaktion beteiligten Seniorinnen sind sehr unterschiedliche, prägnante und politisch oft sehr kont‐ räre Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten. Sie haben sich entweder früher beruflich mit Politik, Seniorenthemen oder dem Schreiben befasst oder sehen ihre Teilnahme als eine Art Bürgerbeteiligung und Mitsprachemöglichkeit für ihre Interessen. Andere kommen aber einfach aus Freude am Schreiben und schreiben auch privat schon länger Kurzgeschichten, Gedichte oder private Tagebücher, wofür sie zum Teil auch vorher schon einen PC nutzten. Bis heute ist es wichtig, den Beteiligten die letzte Scheu vor der Technik zu nehmen und zu verdeutlichen, dass alle Vorgänge erlernbar sind und jede Hilfe gerne gewährt wird. Die Technik war und ist aber eindeutig nicht das Hauptthema für die Interessierten, sondern immer nur Mittel zum Zweck bei der Umsetzung ihrer inhaltlichen Vorhaben. Allerdings zeichnen sich alle in der Gruppe dadurch aus, dass sie prinzipiell keine Angst vor der Technik haben. Der aktive Umgang damit wird, zumindest vom größeren Teil der Auto‐ rinnen, auch als Herausforderung betrachtet. Auch wenn sie manchmal (ver)zweifeln, gehen sie die für sie oft komplizierten Schritte doch immer wieder an. Einige haben sich im Laufe der Zeit entschlossen, privat einen eigenen Rechner anzuschaffen. Das unterschiedliche Wissen im technischen Bereich führt selten einmal zu einem, wenn auch geringen, Konkurrenzverhalten, das sich im schlechtesten Fall auf das Klima in der Gruppe schlägt. Meistens aber regt es die Beteiligten dazu an, sich selber mehr mit dem Thema auseinanderzusetzen und weitere Versuche zu wagen. So werden auch während der Redaktionstreffs immer wieder technische Fragen untereinander erörtert und Tipps weitergegeben. Die Teilnehmerinnen unterstützen sich sogar dadurch, dass sie gegenseitig zu Hause technischen Support leisten. So nehmen sie sich untereinander die Ängste vor der Technik und verschaffen sich Erfolgserlebnisse. Auf diese Weise haben die freiwilligen Autorinnen durch die Arbeit mit dem Portal ihre Scheu vor der Technik und dem Internet langsam überwunden und erste Schritte in Rich‐ tung Web 2.0 gemacht.

Was kann das Internet Senioren noch bieten? — Mein Fazit In den nächsten Jahren geht eine aktive Generation in den Ruhestand, eine Generation, die sich zeitlebens sehr stark am gesellschaftlichen und politischen Leben beteiligt und Erfah‐ rungen in der Selbstorganisation und Entwicklung von Projekten gemacht hat. Viele von ihnen haben das Bedürfnis, weiter an allen gesellschaftlichen Prozessen zu partizipieren. Sie möchten über Politik und gesellschaftliche Vorgänge informiert sein und sich stärker selbst organisieren und austauschen, statt sich nur passiv auf gegebene Angebote einzu‐ stellen. Dafür bietet das Internet immer mehr spannende Möglichkeiten.


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Zitat einer Teilnehmerin: „Ich bin durch den Seniorenlotsen ans Internet gekommen, weil ich gerne in der Redaktion mit‐ arbeiten wollte. Hier kann ich alle meine Ideen einbringen. Alles wird wohlwollend angenommen. Wichtig ist auch, dass mir alle im Team sympathisch sind. Ich mache mich im Internet unsterb‐ lich. Inzwischen weiß ich nämlich schon, wie das funktionieren könnte. Ganz neu ist, dass ich meinen eigenen Blog habe. Das Programm dafür ist phantastisch. Nur meine erwachsenen Kin‐ der melden manchmal Kritik an. So mochten sie es zum Beispiel nicht, dass ich die Terrasse mei‐ ner Nachbarn ein ʺanonymes Gräberfeldʺ genannt habe, weil dort in der Vorweihnachtszeit lau‐ ter Kerzen brannten. Ich habe es gelöscht. Unterstützung wünsche ich mir im Augenblick nicht. Ich mache mich lieber allein auf die Suche.“ (Helga Marie S.) Immer mehr Senioren und Seniorinnen möchten sich auf ganz unterschiedliche Weise auch nach der Arbeitsphase aktiv und ehrenamtlich engagieren. Die Freiwilligenarbeit ist ein stetig wachsender Bereich in unserer Gesellschaft, der zum Beispiel in den USA schon lange ein wichtiger Teil des Lebens, aber auch der Wirtschaft geworden ist. Für dieses freiwillige Engagement bietet das Seniorenportal vielfältige Betätigungsfelder, vom Ver‐ fassen eigener Texte, über den Einsatz bei der täglichen Organisation, bis hin zur redaktio‐ nellen Arbeit, dem Redigieren von Texten und der technischen oder journalistischen Anlei‐ tung anderer Freiwilliger. Senioren und Seniorinnen sind die vielleicht heterogenste Gruppe im Netz. Und das wird sich auch nicht ändern, wenn sie eines Tages so zahlreich im Internet vertreten sind, wie andere Gruppen der Gesellschaft auch. Im Laufe ihres langen Lebens haben sie ihre Erfah‐ rungen gemacht, sich feste Meinungen gebildet, sind kritische Kunden geworden. Als solche verhalten sie sich auch im Netz. Sie verhalten sich ziel‐ und bedarfsorientiert. Mit ihrer Lebenserfahrung gehen Senioren und Seniorinnen meist gezielt und als kompe‐ tente Nutzer im Netz vor und bleiben dabei angebotenen Inhalten gegenüber kritisch. Dennoch reizt es sie, Abläufe zu erlernen, zu verstehen und zu nutzen, und sie betreten trotz mancher technischer Rückschläge immer wieder Neuland, was ihnen letztendlich wirklich Spaß bereitet. Sie haben also genau das in hohem Maße, was mit Medienkompetenz bezeichnet wird! Ob sie sich an Computer und Internet trauen, ist nicht zuletzt oftmals eine Frage ihres Umfeldes. Freunde und Familienangehörige können ihr Interesse wecken und ihnen die Vorzüge des Netzes schmackhaft machen. Und die Vorzüge sind gerade für Senioren und Seniorinnen enorm, denn das Internet kann eine große und tatsächlich auch menschliche Bereicherung in ihrem Leben sein. Beispiele: Die eine Frau ist nicht mehr so beweglich und möchte mit ihrer Familie Kontakt halten, auch und besonders mit der Jugend, da dieser immer weniger Zeit bleibt (oder sie sie

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sich immer weniger nimmt), um die Großmutter im wahren Leben zu besuchen. So steigt diese gezielt in die Nutzung von E‐Mails, Blogs und möglicherweise von sozialen Netzwerken ein. Eine andere hat, im Zuge der Europäisierung oder gar der Globalisierung, ihre Kinder und Enkelkinder in weiter Ferne. Um den Kontakt zu halten und das Enkelkind wenigs‐ tens von Weitem aufwachsen zu sehen, macht sie sich mit Skype vertraut. Sie bekommt aktuelle Fotos geschickt und kann dem Enkelkind sogar am Abend online eine Ge‐ schichte erzählen. Ein Witwer im Rollstuhl kann das Netz nutzen, um Bestellungen zu tätigen, Hilfsange‐ bote zu recherchieren, Kontakte aufzubauen und im Netz an einem lebendigen Aus‐ tausch teilzunehmen. Es gibt viele Geschichten …

Zitat einer Teilnehmerin: „Ins Internet ging ich schon ab 1995 und zwar auf Drängen meines Sohnes. An der Mitarbeit in der Redaktion gefällt mir nicht nur das gute, auch fröhliche Miteinander, sondern auch die Art der Arbeit, von der ich mir erhoffe, dass irgendwann einmal diese Foren zur Normalität des Alltags von Senioren gehören könnten und diese sich immer mehr vernetzen. Für mich geschieht dort durch das wirklich gute Miteinander eine enorme Anregung vieler Sach‐ themen, mit denen ich mich sonst nicht beschäftigt hätte. Gerade das Entwickeln der Themen ist faszinierend. Das ist wirkliche Teamarbeit. Meine Perspektiven sind: ein Netzwerk für die Senioren schaffen, in denen sie genauso zu Hause sind, wie die Jugend in ihren Netzen. Wünschen würde ich mir noch mehr wirklichen Austausch, zum Beispiel mehr Kommentare.“ (Gisela W.) Allerdings wäre es verfehlt anzunehmen, dass Senioren und Seniorinnen sich gerne als Gruppe wahrnehmen und nach außen darstellen. Sie vermeiden es, sich nur über das „Se‐ niorensein“ zu definieren: Wer definiert sich schon gerne über sein Alter? Über kurz oder lang braucht es keine extra Seiten für Senioren und Seniorinnen, keine Seiten, auf denen sie sich als Leser tummeln, weil sie sich auf anderen Seiten nicht zurecht‐ finden, oder ihre Themen dort nicht abgebildet werden. Es braucht aber weiter Förder‐ möglichkeiten und vor allem Kompetenzvermittlung in Richtung Social Media, um immer wieder Praxislücken zu schließen. Der Seniorenlotse ist dafür eine gute Basis und weiter ausbaufähig, und kann so eine Grundlage für weitere Kompetenzvermittlung sein. In diesem Jahr ist daher eine Fortbildung zum Thema Social Media geplant.


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Die Zukunft heißt für uns: Der Seniorenlotse informiert und vernetzt Senioren im Land Bremen, der Seniorenlotse ist eine regionale Plattform und Sprachrohr für Senioren, der Seniorenlotse geht Social Media.

Die Autorin Andrea Barckhausen ist Angestellte der bremen.online GmbH, arbeitet seit neun Jahren in verschiedenen Funktionen in der Redaktion von frauenseiten.bremen (ehemals ge‐ sche.online) und koordiniert seit fünf Jahren die Freiwilligenredaktion des Seniorenlotsen.

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Internet — Warum das auch noch? Klaus Wagner

Die „grauen Monster“ sind da! So ähnlich waren wohl meine Empfindungen und Gedanken, als eines Tages in unserer Filiale eines Einrichtungsmarktes, in welchem ich den Baumarkt leitete, die Kartons aus‐ gepackt wurden, aus denen die ziemlich klobigen grauen Monitore zum Vorschein kamen. Es war klar, dass diese meine Arbeit künftig schon ein gutes Stück verändern würden. „Lust auf Veränderungen gegen Ende meines Berufslebens hatte ich wenig. Ich war schon froh darüber war, mich vor einigen Jahren in das mir bislang unbekanntes Metier, den Handel, eingearbeitet zu haben. Bisher zogen die Warengruppenleiter und ich natürlich auch mit Bestellformularen durch Lager und Verkauf, setzten hinter eine zu bestellende Ware die gewünschte Menge, legten die Dispositionsliste auf das Fax an den zentralen Einkauf. Und damit war die Warenbestellung, wenn auch mit erheblichem Zeitaufwand, erledigt. Nun sollte alles anders werden. Ich saß in meinem Büro und über die Monitore flimmerten die Bestelllisten, zeigten mir ohne langwierigeres Zählen die Bestände an und signalisier‐ ten mir so auf einen Blick, wo es bei welcher Ware an der Zeit war, für Nachschub zu sor‐ gen. Nicht schlecht, diese Neuerung, so der Kommentar aller Mitarbeiter und doch hatte ich anfangs gehörigen Bammel, Fehler zu machen. Und die machte ich auch. Schnell mal vertippt und statt 50 Malerpinseln hätte ich 500 bekommen, wenn nicht doch noch jemand in der Zentrale die Bestellungen überprüft hätte, bevor sie an die Lieferanten durchge‐ reicht wurden. Nun hatte dieses betriebsinterne System, welches im Laufe der Zeit immer weiter opti‐ miert wurde, noch wenig mit dem Internet gemein, aber dank der Arbeit an den „Mons‐ tern“ im Intranet baute ich Unsicherheiten und Ängste gegenüber einer bisher unbekann‐ ten Technik ab, um die ich möglicherweise noch länger einen Bogen gemacht hätte. Oder sagen wir es so: Die Computerwelt war für mich ein Buch mit sieben Siegeln. Das erste Siegel habe ich damals aufgebrochen. Und das war gut so. Freunde und Bekannte, welche nicht in ihrem Berufsleben mehr oder weniger gezwungen wurden, sich an die neuen Möglichkeiten der Web‐Kommunikation heranzutasten, hatten dann oftmals mit ihrem eigenen Computer jene Berührungsängste, welche ich da schon hinter mir hatte oder lie‐ ßen es einfach ganz sein, sich an dieses neue Medium heran zu wagen. Um noch sicherer im Umgang mit dem Computer zu werden, besuchte ich noch einen Crash‐Kurs an der Volkshochschule. Auch hier ging es noch nicht um das Internet, wohl aber um Funktionsweise und Leistungsmerkmale eines PC, das Starten und Beenden des Systems, den Aufbau des Windows Desktop, um Startmenü, Taskleiste und einiges andere


Internet — Warum das auch noch?

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mehr. Ich weiß noch, wie befriedigt ich nach den ersten Stunden war, als es mir dann ohne fremde Hilfe gelang, den Schreibtisch‐Hintergrund beliebig zu verändern, statt der hügeli‐ gen und grünen „Windows‐Landschaft“ eine Trauminsel oder gar eigene Stricheleien zu wählen. Und noch etwas gefiel mir an diesem kurzen Einführungskurs. Da saßen neben zwei Arbeitskolleginnen noch mehr Leute wie wir auch. Die Frau, welche sich durch die‐ sen Kurs bessere Chancen erhoffte, wieder einen Job zu finden oder die Oma, die nur ein‐ fach mit ihrem Enkel mitreden wollte. Und trotzdem, auch dieser Kurs blieb wie die Ratgeberliteratur zum Einstieg in die Computerwelt (extra für Senioren!) letztlich nur so etwas wie ein Schwimmkurs im Trockenen. Der notwendige „Sprung in das Wasser“ kam dann im März 2004. Auf unserem Schreib‐ tisch stand so ein kleines Ding, nannte sich Notebook oder Laptop. Der englischen Sprache nicht mächtig, konnte ich mir gerade noch vorstellen, dass Note‐ book eigentlich Notizbuch bedeutet und Laptop? Keine Ahnung.

„Verdammt, ich brauch’ dich ... ... ich brauch’ dich nicht, ich will dich nicht verlieren!“ So singt der Schlagerbarde Matthias Reim und meint damit natürlich eine Frau. Aber so ähnlich könnte ich meine Haltung zum Computer charakterisieren. Um überhaupt erst einmal ein „Tete‐à‐Tete“ mit dem Ding zustande zu bringen, nahm ich mir vor, mich wenigstens ein wenig in den Dschungel der Fachbegriffe aus der Compu‐ terwelt vorzuwagen. Wusste dann also, dass der Browser ein Programm ist, mit dessen Adressleiste man ins Internet gelangt und dass der Adobe Acrobat Reader gebraucht wird, um eine bestimmte Software nutzen zu können. Mit vielen Begriffen weiß ich auch heute noch nichts anzufangen, aber das ist wohl auch nicht so entscheidend. Immerhin konnte ich etwa 80 Prozent der etwa 20 Begriffe erklären, nach denen kürzlich bei einem Vortrag zu Computerspielen in der Senioren‐Akademie der Leipziger Universität gefragt wurde. Vor ein paar Jahren wären die meisten noch „Böhmische Dörfer“ für mich gewesen. Zu dieser Zeit fühlte ich mich eigentlich so unbedarft dem neuen Medium gegenüber, wie es auch meiner Großmutter ergangen sein muss, als sie am Ende des 19. Jahrhunderts nur schwer begreifen konnte, dass die Leipziger Straßenbahn nicht mehr mit vorgespannten Pferden, sondern als „Funkenspritze“ oder „die Elektrische“ durch die Straßen zuckelte. Ein weiteres „Problemchen“ war, dass die Maus noch zu oft ihre eigenen Wege ging und der Cursor überall war, nur nicht dort, wo ich es wollte. Nun, heute lache ich darüber, nur fand ich es gar nicht so lustig, wenn ich mit Hast oder aus Ungeschicklichkeit einen Link oder ein Symbol vom Schreibtisch verschwinden ließ. Irgendetwas ungewollt zu löschen oder aus dem Dashboard meines Macs zu verschieben, passiert mir heute auch schon noch mal. Nur kann ich jetzt den Fehler korrigieren. Und zur Not, wenn meine Frau – sie ist zweifellos in solchen Situationen viel ruhiger als ich – dies auch nicht schafft, bleibt als letzte Rettung immer noch unser Sohn. Er war es schließlich, der uns in die Computerwelt

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führte, nicht nur mit guten Ratschlägen, sondern eben auch ganz praktisch. Er richtete uns den Computer ein, installierte das Programm Windows XP, wählte Sicherheitsupdates aus und stellte uns dann schon mal per Internet so eine Art „Hausaufgaben“, um sich bisher ungeahnte Möglichkeiten zur Information und zur Kommunikation zu erschließen. Und nebenbei sei auch vermerkt, dass es auch einige Zeit brauchte, um vom „Einfinger‐ Suchsystem“ auf der Konsole zu einer etwas flotteren Schreibfertigkeit zu kommen. Manchmal war ich fast nahe daran zu glauben, dass es das „U“ oder das „C“ auf dem „Brett“ gar nicht gäbe. Alles Startschwierigkeiten, über die ich heute nur noch lachen kann. Eine gewisse Eingewöhnungsphase habe ich auch dann gebraucht, als ich vor zwei Jahren von DELL und Windows auf einen schicken iMac umgestiegen bin. Das Ding ist benutzerfreundlich, hat einen großen Bildschirm, eine phantastische Bildqua‐ lität und und und ... Der Nachteil, nicht mehr über ein transportables Gerät zu verfügen, spielt für uns überhaupt keine Rolle. Ein wenig bewundere ich zwar die Leute, die, kaum ihren Platz im ICE eingenommen, mit einer Arbeit auf ihrem Notebook beginnen, doch bin ich nun mal aus dem Alter raus, um mit dem Computer arbeiten zu müssen. Trotzdem, ich bin schon ganz froh, dass ein Computer heute so selbstverständlich zu unse‐ rer „Technikausrüstung“ im Haushalt gehört wie Fernseher und andere Geräte. Im Inter‐ net selbst finden sich eine ganze Reihe von Meinungen über den Gebrauch von Internet und Computer. Auf die Frage von ARD‐Kinderreporten im Juni 2007, ob er einen Compu‐ ter habe, antwortete Hans‐Christian Ströbele, MdB ( Grüne): „Ja, Leider ja.“ Das kann ich ja noch irgendwie nachvollziehen, wenn aber der Publizist Henryk M. Broder im Tagesspie‐ gel vom 09.01.2007 äußert: „Das Internet macht doof.“, erübrigt sich eigentlich jeder Kom‐ mentar. Auf sein neuestes Buch „Entweder Broder“ zur gleichnamigen Fernsehserie bin ich im Internet aufmerksam geworden. Womit ich bei den Antworten auf die eingangs gestellte Frage wäre: Internet – warum das auch noch?

Per Mausklick zu Corega-Tabs Schon auf der ersten, bei Google angeklickten Seite unter diesem Begriff finden sich zehn Anbieter für den preisgünstigen oder diskreten Einkauf dieser Tabs. Wenn man sie will und braucht. Ich will (noch) nicht. Wozu benötigt man dann den Computer und das Internet? Als Erstes – das sei der Vollständigkeit halber genannt – beginnt der nahezu tägliche Blick in den Computer mit dem Öffnen des Kalenders, um dann auf die Startseite meines Brow‐ sers zu wechseln. Hier liegen die interessantesten Gadgets, gibt es den Überblick zu den aktuellsten Mails, steht das Kochrezept und der Spruch des Tages. GEO.de stellt mit kniff‐ ligen Fragen mein Allgemeinwissen auf die Probe und die Schlagzeilen aus den Online‐ Ausgaben der Tageszeitungen geben mir Informationen zum Tagesgeschehen. Es ist der


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Start dafür, sich nach jeweiliger Interessenlage, nach Lust und Laune und natürlich nach der zur Verfügung stehenden Zeit, durch das Internet zu googeln. Dazu möchte ich nicht verschweigen, dass das Surfen auch schnell einmal dazu führen kann, mehr Zeit als eigent‐ lich vertretbar sitzend und ziemlich bewegungslos vor dem Computer zu verbringen. Dennoch: Das Internet ist heute für mich eine unverzichtbare Informationsquelle, insbe‐ sondere zu Themen aus der Politik, der Kultur und dem Sport geworden. Sicher bleibt das Fernsehen mit seinen Nachrichten, insbesondere der Tagesschau, Polit‐Magazinen oder Gesprächsrunden der Informant Nummer 1, doch machen meine Frau und ich gerade die Erfahrung, dass selbst das seit rund einhundert Jahren in meiner Familie selbstverständli‐ che Abonnement einer Tageszeitung, konkret der einst renommierten Leipziger Volkszei‐ tung, eigentlich überflüssig ist. Schon meine sozialdemokratischen Großeltern hatten diese Zeitung gelesen und mit Ausnahme der Nazizeit gehörte sie bei uns einfach zum Start in den Tag. Heute schalte ich morgens oft zuerst den Computer an und informiere mich durchaus auch bei meiner alten LVZ. Im Internet hole ich mir Hintergrundinformationen zu politischen Ereignissen, wähle die für mich interessanten Themen bewusst aus und informiere mich ganz gerne über die Meinungen und Kommentare verschiedener Zeitun‐ gen und Zeitschriften, dem sonst schon allein finanzielle Grenzen gesetzt wären. Das In‐ ternet ersetzt mir gewiss nicht hundertprozentig das gelegentliche Lesen der Printmedien, doch den Rang als Informationsquelle hat es den Zeitungen und Zeitschriften wohl abge‐ laufen. Das Internet ist für mich das universelle Nachschlagewerk schlechthin. Wie sehr ich mich daran gewöhnt habe, zeigte sich erst kürzlich, als wir infolge der Installation eines leis‐ tungsfähigeren Modems für den Fernsehempfang in HD‐Qualität einige Tage von Internet abgekoppelt waren. Abgesehen davon, dass ich auf eine Antwort per Mail wartete, konnte ich mich nicht mehr eben mal schnell über eine Zugverbindung informieren, nach einem Kochrezept suchen oder noch etwas zum Schaffen eines populären Schauspielers erfahren. Das wichtigste Nachschlagewerk ist für mich Wikipedia. Einfach genial, was da an Wissen zusammengetragen wird. Ich gebe auch nichts auf die Meinungen „oberlehrerhafter Be‐ denkenträger“, welche mögliche Ungenauigkeiten oder unvollständiges Wissen befürch‐ ten. Eine ehemalige Kollegin hat mir kürzlich eingestanden, dass der Kauf einer umfang‐ reichen Lexika‐Prachtausgabe bei ihrem eher bescheidenen Gehalt als Verkäuferin – ich hatte ihr noch abgeraten – wohl eine Fehlausgabe gewesen sei. Die vielen Bände mit Gold‐ druck zieren ihre Schrankwand. Zur Information nutzt sie heute das Internet. Mir geht es so ähnlich mit einer ganzen Reihe ansehnlicher Kochbücher, welche in meinem Bücherre‐ gal lagern. Ist doch viel praktischer, ein Rezept auszudrucken, den Zettel eventuell schon beim Einkauf zu nutzen und dann – wenn gebraucht – in Herdnähe sichtbar anzubringen, bis das Essen serviert werden kann. Als recht nützliches Nachschlagewerk erweisen sich für mich auch Online‐Wörterbücher. Ohne das LEO‐Wörterbuch im Web hätte ich mich niemals an die Übersetzung einer klei‐ nen, wunderbaren Geschichte über eine junge Möwe und einen klugen Kater aus dem Spanischen ins Deutsche herangewagt, weil ich sie so lesenswert fand, dass auch meine Frau in den Lesegenuss kommen sollte.

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Veranstaltungs‐ und Fahrpläne, Anschriften und Öffnungszeiten – eigentlich alles. Was man in bestimmten Situationen braucht, holen wir uns heute über den Computer. Ich ver‐ schaffe mir im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild über Reiseziele mit Google Earth, orien‐ tiere mich über Wege bei Google Maps und verstand nebenbei bemerkt die ganze Aufre‐ gung um Street View nicht. Nach einer virtuellen Tour durch einen Leipziger Stadtteil bin ich dann mit dem Fahrrad die gleiche Strecke abgefahren und habe mir die Häuser über den Gartenzaun hinweg angeschaut, welche „weggepixelt“ wurden. Die Gründe dafür sind mir schleierhaft. Das Internet ist zum unentbehrlichen Kommunikationsmittel geworden. Zwar gehöre ich noch zu der sicher kleiner werdenden Gattung Mensch, die noch gern Postkarten und auch mal Briefe schreibt, aber die E‐Mail ist ähnlich wie das Mobiltelefon durch nichts mehr zu ersetzen. Gerade jetzt, da ich mich in einer Bürgerbewegung und einen Ehrenamt ein Stück engagiere, spüre ich das besonders. Ich verschicke und bekomme fast täglich Mails, weil es ja so herrlich schnell und bequem ist, auf weiterführende Links zu verweisen oder einen Text oder Bild beizufügen. Sicherlich findet sich mitunter auch überflüssiger „Müll“ in der Post, doch wie am Hausbriefkasten auch kann ich den ja ungelesen aussortieren. Eine Möglichkeit, um Meinungen auszutauschen oder sich Ratschläge bei anderen Usern zu holen, bietet sich mir in den zahlreichen Foren und Online‐Communities. Wirklich gute und nützliche Tipps holte ich mir beispielsweise in einigen Pilgerforen über spanische Jakobswege. Häufig schaue ich auch in die Foren und Blogs einiger Zeitungen oder TV‐Sender, halte mich aber mit Meinungsäußerungen mehr und mehr zurück. Das gilt auch für ein Forum, welches Teil einer recht guten Community ist, die sich speziell an Senioren richtet. Nicht schlecht, was da bei „Feierabend.de“ alles an Anregungen, Ratschlägen, Informationen und interaktiven Angeboten zu finden ist, doch macht ein kaum moderiertes Forum auch ein Problem des virtuellen Lebens deutlich. Die Anonymität des Internets verleitet offensicht‐ lich einige dazu, jedweden Respekt vor den Meinungen anderer abzulegen. Beleidigende Äußerungen zu Usern, die andere Sichtweisen auf das Zeitgeschehen haben, machen den Meinungsstreit mitunter fast unerträglich. Im realen Leben, so glaube ich, würde kein normaler Mensch das längere Zeit hinnehmen. Sicher gäbe es noch eine ganze Reihe weite‐ rer Möglichkeiten, über das Internet mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, doch überlege ich immer, was ich wirklich brauche. So finde ich Skype und Bildtelefonie ganz lustig, nutze es aber so gut wie kaum und zur Facebook‐Generation gehöre ich nun gleich gar nicht mehr. Ich brauche Facebook nicht! Dass meine Enkel darüber ganz anders den‐ ken, ist die natürlichste Sache der Welt. Das Internet bietet mir vielfältige Unterhaltungsmöglichkeiten, die ich aber nur zu einem Bruchteil überhaupt nutze. Ich vermeide bewusst das Wort „Zeitvertreib“ für eine der Möglichkeiten, welche das Web bietet, weil ich mir nicht die Zeit vertreiben brauche und außerdem das „am Computer sitzen“ nicht endlos zeitlich ausdehnen möchte. Die Gefahr besteht schon! Ich google mich durchs „weltweite Netz“, komme von den Schlagzeilen bei Spiegel‐Online zu weiterführenden Links und habe unbemerkt eigentlich wieder viel zu


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lange vor dem Bildschirm gehockt. Die gleiche Gefahr besteht auch bei einigen Spielen – wobei ich mich vermutlich wie viele andere Senioren auch besonders bei Spider Solitär festbeiße. Sich gewisse zeitliche Grenzen gerade bei Online‐Spielen zu setzen, mag bei Kindern und Jugendlichen unbedingt erforderlich sein, doch glaube ich schon, dass auch wir Alten vor einer einseitigen Freizeitbeschäftigung nicht ganz gefeit sind. Das Internet kann auch zum Fernsehen genutzt werden. Mit entsprechendem Zubehör wird unser Mac zum zweiten Fernsehgerät, genutzt vor allem dann, wenn Frau absolut kein Interesse an einem Fußballspiel hat, aber Mann das unbedingt gesehen haben muss. Und schließlich gibt es eine Reihe politischer Magazin‐ oder Kabarettsendungen, welche ich mir über die Mediathek von ARD oder ZDF anschaue. Nicht unterschlagen will ich zuletzt iTunes und You Tube. Einfach genial, im letzteren Programm auf Lieder und Schlager Zugriff zu haben, welche man vor X Jahren gehört oder auch mal selber gesungen hat. Einige lustige Videos, wie das vom neuen Star unseres Leipziger Zoos, dem schielen‐ den Opossum Heidi, lasse ich mir auch nicht entgehen. Schließlich ist das Internet ein durchgehend geöffnetes Warenhaus. Doch hier nutze ich die sich bietenden Möglichkeiten wenig. Häufiger Internetkunde bin ich bei der Deutschen Bahn. Nie wieder werde ich mich wohl in die Warteschlangen an den Fahrkartenschaltern einreihen, da es viel bequemer und durch das recht unkomplizierte Suchen von Sparange‐ boten oftmals auch preiswerter ist. Gleiches gilt für das Suchen und Buchen preiswerter Flugtickets und Hotels. Ich glaube kaum, dass ein Angestellter eines Reisebüros so viel Zeit und Geduld aufgebracht hätte, mir das Hotel in Paris zu suchen, welches zentral gele‐ gen, nahe des Ausgangsbahnhofes für die Weiterreise und außerdem noch preiswert sein sollte. Im Internet habe ich es gefunden und gleich gebucht. Ansonsten nutzen meine Frau und ich das Web doch mehr für Produktinformationen vor einem anstehenden Kauf. Ewig und immer wieder haben wir uns Gemäldekopien bekannter Maler angeschaut, haben genau das uns zusagende Gemälde von van Gogh bei „Kunstkopie.de“ gefunden und dann doch in letzter Minute einen Maler ausfindig gemacht, der uns das Bild voller leuchtender Farben so „fälschte“, wie wir es haben wollten. Auch beim Kauf von Büchern ziehe ich den persönlichen Kontakt zur „Buchhändlerin meines Vertrauens“ dem anonymen Vorgang bei Amazon vor. Und selbst ein paar freundliche Worte mit der Kassiererin im Supermarkt sind mir derzeit noch wichtiger als der mögliche Zeitgewinn und größere Bequemlichkei‐ ten, weil die Plackerei mit Katzenstreu oder von Getränkekisten entfällt. Allerdings kann ich mir vorstellen, zukünftig auch „altersbedingt“ mehr Einkäufe von zu Hause aus zu erledigen. Mein Weinregal habe ich schon mitunter nach der per Internet gemachten Bestellung bei einem großen Drogeriemarkt und der darauf folgenden Anliefe‐ rung „frei Haus“ aufgefüllt. Und wenn schon der Kurierdienst mir die Weinkisten bis vor die Wohnungstür schleppt, warum sollte nicht dann noch ein kleines Päckchen mit Corega‐Tabs bei dieser Lieferung dabei sein.

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Der Autor Klaus Wagner, Leipziger, Jahrgang 1942, konnte ein Berufsleben lang ohne Internet aus‐ kommen. Beeindruckendes Zeugnis jahrzehntelanger Kopfarbeit ohne PC und Internetzu‐ gang sind unter anderem eine exzellente Handschrift und die Fähigkeit zu ausdauerndem Lesen von bedrucktem Papier. Klaus Wagner ist studierter Pädagoge und arbeitete nach 1989 unter anderem in leitender Position im Einzelhandel. Mittlerweile ist er pensioniert. Nicht zuletzt wegen der Alternative Internet hat er kürzlich die seit einem Jahrhundert im Haushalt seiner Familie abonnierte Tageszeitung gekündigt.

Gemeinsam statt einsam — Internetpatenschaften für Ältere

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Gemeinsam statt einsam — Internetpatenschaften für Ältere Ute Kempf

Einleitung In vorliegendem Beitrag wird eine Patenschaft der besonderen Art vorgestellt: Die Inter‐ netpatenschaft. Mit dem Begriff Patenschaft werden Assoziationen geweckt, die durchaus beabsichtigt sind: Es geht um Begleitung, Vertrauen und Empathie. Die Fragen, die sich stellen, sind: Wer wird begleitet? Wo ist Vertrauen gefragt? Wofür ist Empathie wichtig? Bei einer Internetpatenschaft steht die Wissensvermittlung rund um das Thema Internet im Vordergrund. Damit wird ersichtlich, wer in einer Internetpatenschaft zusammen‐ kommt. Eine Person, die Wissen zum Internet hat und dieses Wissen gerne weitergeben möchte, sowie eine Person, die noch keine oder nur geringe Internetkenntnisse hat  ja vielleicht auch noch gar keine PC‐Kenntnisse besitzt. Ein Patentandem besteht also aus einem Internetpaten sowie einem Internetneuling. Das Internetpatentandem kann sich aus Personen zusammensetzen, die sich bereits ken‐ nen: Aus dem Freundes‐ und Bekanntenkreis, über den gemeinsamen Sport‐ oder Hobby‐ verein, aus der Familie oder aus dem Kreis der Kolleginnen und Kollegen des gemeinsa‐ men Arbeitsplatzes. Möglich ist aber auch, dass sich die Tandempartner vorher nicht ken‐ nen. Über das gemeinsame Interesse kommen sie in einer Vermittlungsbörse zusammen: Die einen, die gerne eine Internetpatenschaft übernehmen; die anderen, die mit einer In‐ ternetpatin oder einem Internetpaten erste Schritte ins Netz unternehmen wollen. Da die Patenbeziehung überwiegend im privaten Rahmen stattfindet, ist Vertrauen für eine gelin‐ gende Patenschaft von großer Bedeutung. Es werden persönliche Verabredungen getrof‐ fen, die Treffen finden möglicherweise beim Internetneuling zu Hause statt und die Kom‐ petenz der Internetpatin oder des Internetpaten muss vorausgesetzt werden können. Für die Vermittlung von Internetkenntnissen ist nicht nur Fachwissen gefragt: Viele Inter‐ netpatinnen und ‐paten haben einen technischen Hintergrund und möchten ihr Wissen gerne weitergeben. Viel wichtiger als Fachwissen rund um URL, IP und SMTP ist das Wissen um die Bedürfnisse eines Internetneulings: Sie und er möchten vor allem mit ihren Anliegen gehört werden. Nicht immer wird offen ausgesprochen, an welchen Stellen die Kenntnisse fehlen; es kann auch sein, dass eine gewisse Scham, als „dumm“ dazustehen, die eine oder andere Frage verhindert. Hier ist die soziale Kompetenz der Internetpatin und des Internetpaten gefragt: Mit Verständnis und Empathie auf die Anliegen des Inter‐ netneulings eingehen zu können, ist eine grundlegende Fähigkeit, die eine Internetpatin und ein Internetpate für dieses Ehrenamt mitbringen sollte.


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Hintergrund und Idee Die Idee, Internetpatenschaften als Projekt zu initiieren, speiste sich aus mehreren Quellen. Im Projekt „Online‐Kompetenz für die Generation 50plus“, das als Nachfolger von „Frau‐ en ans Netz“ aufgrund der 2004 erkennbaren Unterrepräsentanz der Älteren bei der Inter‐ netnutzung1 initiiert wurde, zeigte sich, das Ältere sich durchaus für das Internet interes‐ sieren, sofern ihnen der Nutzen klar und deutlich ist. Sehr praxisorientiert wurden Internetinhalte in kurz(weilig)en und zeitlich begrenzten Einstiegskursen gehalten, die über Bildungsträger bundesweit angeboten wurden. Aus den Erfahrungen mit diesen Kursen ergaben sich Themen, die für die älteren Teilnehme‐ rinnen und Teilnehmer von besonderer Relevanz waren. Anhand dieser Themen entwi‐ ckelten wir die Kursinhalte weiter: So entstanden im Rahmen des Nachfolgeprojekts „On‐ line‐Jahr 50plus  Internet verbindet“ fünf thematisch unterschiedliche Kursmodule, die den Themenpräferenzen der Älteren Rechnung trugen: Das erste Modul bietet den Interneteinstieg rund um das Thema „Einkaufen im Internet“ an. Hierbei werden die Navigation, die Suchmöglichkeiten und ein Bestellvorgang anhand der Website http://einkaufswelt.t‐online.de/ aufgezeigt. Das zweite Modul beschäftigt sich mit Finanzen: Neben den analog aufgebauten Lerninhalten wie Adressieren, Navigieren und Recherchieren von Webinhalten wird im Finanzmodul das Eingeben von Text in Textfel‐ der anhand eines Demokontos der Postbank geübt. Ganz ähnlich im Modul Reisen: Die Website der Deutschen Bahn bietet eine Fülle von Lernmöglichkeiten und hierbei insbe‐ sondere die Recherche nach einer Reiseverbindung mit Bus und Bahn. Auch Gesundheit ist für Ältere ein Thema und wurde in ein Schulungsmodul aufgenommen. Die Kursmodule waren als vierstündiger Einstieg konzipiert und wurden 2005 bis 2007 angeboten. Bei den Teilnehmerinnen und Teilnehmern kamen die Kurse gut an, aber sehr bald stellte sich die Frage: Was kommt danach? Natürlich konnte eine einmalige Veranstal‐ tung aus Anfängern keine Internetprofis machen. Es fehlt sehr häufig eine Ansprechper‐ son, die bei Bedarf befragt werden kann. Probleme am PC oder bei der Internetnutzung kommen immer wieder vor und sei es nur, dass Status‐ oder Fehlermeldungen die Anfän‐ gerin und den Anfänger irritieren. Häufig wissen sie und er dann nicht, was davon zu halten ist. Es bedarf einiger Erfahrung, um diese Meldungen zum einen inhaltlich zu ver‐ stehen und zum anderen ihre Bedeutung richtig einzuordnen. Und davon abgesehen: Manchmal funktioniert wirklich etwas gar nicht und der Rechner gibt keinen Laut mehr von sich. Da ist es eine große Hilfe, jemanden einfach fragen zu können. Oftmals geschieht dies ohnehin: Es gibt Kinder, Partner, Kolleginnen und Kollegen, Freunde und Bekannte, die im Zweifelsfall befragt werden können und mehr wissen als man selbst. Dies ist allerdings dann eher zufällig von Erfolg gekrönt oder kann auch dazu führen, dass es dem Helfer bei wiederholten Anfragen zu viel wird. Dass es hier einen

1 Laut (N)Onliner‐Atlas 2004 (2004), S. 12: Internetnutzung 50plus: 28,2 Prozent.


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großen Bedarf jenseits der Hotlines von Computer‐ und Softwareherstellern gibt, lässt sich leicht schlussfolgern. Wie also könnte ein Helfersystem implementiert werden, dass nicht institutionell gebunden, dass flexibel und auf die Bedürfnisse der Anfängerinnen und Anfänger passgenau zugeschnitten ist? Hierfür entwickelten wir das Konzept der Inter‐ netpatenschaft.

Internetpatenschaft: So geht’s Eine Internetpatenschaft ist eine 1:1‐Beziehung zwischen einem, der sich im Internet aus‐ kennt, und einem Internetneuling, die gemeinsam erste Schritte ins Internet unternehmen. Sie verabreden sich individuell, zu welchen Inhalten, Zeiten und an welchem Ort sie das Internet gemeinsam erkunden wollen. Es gibt kein vorgefertigtes Kursprogramm, keine vordefinierten Lernziele und auch das Tempo, in dem die Tandempartner die Internet‐ kenntnisse vermitteln und sich aneignen, ist nicht vorgegeben. Die Devise lautet: Die indi‐ viduellen Interessen und Wünsche beider Tandempartner sind Maßstab ihres Handelns.

Bildung von Patentandems Internetpatenschaften bilden sich idealerweise im persönlichen Umfeld der Internetpatin und des Internetpaten: Es sind Personen, die sich bereits kennen; sei es aus familiären, freundschaftlichen oder auch aus Arbeitszusammenhängen. Damit ist sichergestellt, dass die Interessen übereinstimmen. Dies erleichtert die Patenschaft sehr. Anders stellt sich die Situation dar, wenn sich Internetpate und Internetneuling vorab nicht kennen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die für eine Internetpatenschaft angesprochenen Personen aus einer Gruppe mit hohem Anteil an Internetnutzenden stammen: Dies trifft vor allem auf Jüngere zu. In jüngeren Altersgruppen haben wir aktuell einen Internetnutzungsgrad zwischen 85 und 97 Prozent,2 sodass sich hier eher weniger Internetneulinge finden. Dies schließt eine Internetpatenschaft zwischen Jüngeren aber nicht aus: Schließlich geht es auch darum, das Internet kompetent zu nutzen und auch hier können Menschen ihr Inter‐ netwissen teilen. So lernt einer vom anderen. Der häufiger auftretende Fall ist aber, dass Personen über 50 Jahren, eher noch über 60 und älter zu den Internetneulingen gehören. Für diesen Personenkreis ist eine Internetpaten‐ schaft die geeignete Form zum Erwerb und zur Vertiefung von Internetkenntnissen. Auf welchen Wege können Internetpaten Interessierte finden, um ihre Interneterfahrungen zu teilen, wenn im persönlichen Umfeld niemand zu finden ist? Hier ist die Vernetzung vor Ort gefragt. Über kommunale Anlaufstellen wie Rathäuser, Bibliotheken, Mehrgeneratio‐ nenhäuser, Senioren‐Services, Ehrenamtsagenturen, Nachbarschafts‐, Gemeinde‐ und Freiwilligenzentren können Internetpatinnen und ‐paten ihr Angebot bekannt machen. Hier sind der Fantasie und Kreativität keine Grenzen gesetzt. Bislang werden die Kontakte

2 (N)Onliner‐Atlas 2010 (2010), S. 14.

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über die Aktiven selbst hergestellt. Für diese Tätigkeit werden sie vom Kompetenzzent‐ rum Technik‐Diversity‐Chancengleichheit beraten und unterstützt.

Erfahrungsaustausch Da die aktiven Internetpatinnen und ‐paten institutionell nicht eingebunden sind  im Gegensatz zu den Aktiven im Rahmen der Pilotprojekte  wurden Weblogs auf der Pro‐ grammplattform www.internetpaten.info für jede Patin und jeden Paten individuell einge‐ richtet. In den Weblogs berichten Aktive über ihre Erfahrungen mit ihrer Patenschaft. Die Lernfortschritte, die Themen und auch die Widrigkeiten, mit denen sie konfrontiert wer‐ den, können Gegenstand und Inhalt der Online‐Tagebücher sein. Andere Patinnen und Paten können auf diese Weise Anregungen zur Lösung ähnlicher Fragestellungen bekom‐ men und mit eigenen Beiträgen darauf reagieren. Die Weblogs sind öffentlich, sodass sie zugleich einen Beitrag zur Bewusstseinsbildung in der Netzcommunity liefern. Sie zeigen, dass eben noch längst nicht alle problemlos und selbstverständlich mit dem neuen Leitmedium Internet umgehen können. Zudem wird deutlich, an welchen Stellen Fragen und Probleme auftreten, um somit auch für Hersteller und Entwickler von Hard‐ und Software Anregungen zur Gestaltung und Konzeption ihrer Produkte zu geben. Allerdings: So weit ist es noch nicht; dazu muss sich der derzeiti‐ ge Anteil der Blogger noch deutlich erhöhen.

In Pilotprojekten Internetpatenschaften stiften Die eigenen Netze nutzen: Um weitere Personenkreise für das Thema Internetpatenschaft zu gewinnen und darüber hinaus auch Patenschaften stiften zu können, haben wir uns Partnerinnen und Partner gesucht. Dies können Unternehmen, kommunale Einrichtungen, Vereine und Verbände  also Organisationen jeder Art sein. Dazu wurden Sondierungsge‐ spräche mit unterschiedlichen Partnern wie dem Renten Service der Deutschen Post, der Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk (ZWH) e. V., der Zeitschrift Brigitte, der Postbank und der Deutschen Telekom geführt, um einige Beispiele zu nennen. Im Konzept für Pilotprojekte werden Formate vorgestellt, die die jeweilige Organisation für sich umsetzen kann. Es stehen Formate für Informationsveranstaltungen und Aktions‐ tage, Wettbewerbe und Vermittlungsbörsen sowie für Botschafter und Publikationsoffen‐ siven für Internetpatenschaften zur Auswahl. Die Pilotpartner und ‐partnerinnen wählen aus dem Katalog das für ihre Organisation jeweils passende Aktionsformat aus. Bei den im Folgenden vorgestellten Beispielen wird insbesondere auf die jeweiligen Unter‐ schiede eingegangen, die das ganz individuelle Konzept der Pilotpartner beinhaltet.


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Online-Vermittlungsbörse bei Feierabend.de Die Webcommunity Feierabend.de bot sich als Partnerin an, da in ihr 150.000 Mitglieder registriert sind, die als potenzielle Internetpatinnen und ‐paten in Frage kommen. In rund 100 Regionalgruppen sind die internetaffinen Älteren über den virtuellen Kontakt hinaus organisiert, sodass sich hier eine ideale Struktur zum Erfahrungsaustausch und zur Einbe‐ ziehung neuer Mitglieder, die bislang offline sind, findet. Nach Vorstellung des Projekts in der Community können diejenigen Mitglieder, die eine Internetpatenschaft übernehmen wollen, dies in ihrer Visitenkarte vermerken. Weiterhin gibt es über die kostenfreien Kleinanzeigen auf www.feierabend.de die Möglichkeit, unter „Biete“ eine Internetpaten‐ schaft anzupreisen. Ebenfalls können Internetneulinge, die gerne ins Netz einsteigen wol‐ len, ein Gesuch unter „Suche“ aufgeben. In der Regel sind sie keine Internetneulinge, da sie Online‐Kleinanzeigen aufgeben können. Sie sind als Themenneulinge einzustufen. Unter „Themenneuling“ verstehen wir eine Person, die zwar schon online ist, aber deren Internetkenntnis sich auf nur wenige Nutzungsmöglichkeiten des Netzes beschränkt. Über diese beiden Wege kommen Internetpatenschaften zustande. Voraussetzung dafür ist, sich auf der Mitgliederplattform zu registrieren.

Kunden helfen Kunden  Das Internetpatenprogramm der Postbank Als Unternehmen der deutschen Finanzwirtschaft beteiligt sich die Postbank am Pro‐ gramm Internetpatinnen und ‐paten des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancen‐ gleichheit. Das Motto „Kunden helfen Kunden“ steht hierbei im Fokus: Es wird ausschließ‐ lich die Giro‐Kundschaft adressiert. Im Rahmen von Aktionstagen, zu denen die Kundin‐ nen und Kunden eingeladen werden, wird das Patenprogramm vorgestellt und es werden die Teilnehmenden dazu ermuntert, Patentandems zu bilden. Dafür wurde ein ausgeklü‐ geltes Veranstaltungskonzept entwickelt, das bisher im Rahmen von zwei Tagesveranstal‐ tungen umgesetzt wurde. Im Vorfeld der jeweiligen Veranstaltung werden die Kundinnen und Kunden anhand ihrer Online‐Banking‐Aktivität als potenzielle Patinnen und Paten identifiziert. Diejenigen, die reine „Offline‐Kunden“ aus demselben, regionalen Einzugsbereich sind, sind potenzielle Internetneulinge. Beide Gruppen werden angeschrieben und mit einem Fragebogen nach ihren Kenntnissen und Wünschen befragt. Daraus können Rückschlüsse gezogen werden, ob die Einzuladenden sich möglicherweise gut ergänzen. Die Herausforderung besteht darin, dass sich unbekannte Menschen auf der Veranstaltung kennenlernen und miteinan‐ der Gemeinsamkeiten für die Gestaltung ihrer Patenschaft finden sollen. Vom Sympathie‐ faktor einmal abgesehen.

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Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Deutschen Telekom werden Internetpatinnen und -paten Als großes Telekommunikationsunternehmen beteiligt sich die Deutsche Telekom eben‐ falls mit einem Pilotprojekt am Programm Internetpatinnen und ‐paten. In der Konzeptions‐ phase war ursprünglich vorgesehen, dass sich das Programm an ehemalige Mitarbeiterin‐ nen und Mitarbeiter richtet, die in ihrem Ruhestand weiterhin aktiv sind. Viele Ehemalige sind in Internetcafés oder vergleichbaren Einrichtungen tätig, haben aber nicht unbedingt eine Vorstellung davon, wie und mit welchen Hilfsmitteln sie ihre Kenntnisse weiterver‐ mitteln können. In der Regel entstammen die Aktiven technischen Berufen, sodass sie zwar umfangreiche technische Kenntnisse besitzen, aber weniger Methodenkompetenzen für die Wissensvermittlung. Auch interessieren sich die Aktiven für Schulungsmodule, die sie für ihre Arbeit einsetzen können. Die interne Abfrage der Telekom bei den Seniorenbeiräten des Konzerns ergab eine zu geringe Rücklaufquote, sodass das Programm auf aktuelle Mitarbeiterinnen und Mitarbei‐ ter der Telekom ausgeweitet wurde. Zur Jahreswende 2010/2011 wurde deutlich, dass bei diesem Personenkreis großes Interesse besteht. Für die angehenden Telekom‐internen Internetpaten werden dreistündige Workshops „Internetpatenschaft: So geht’s“ an derzeit acht Standorten bundesweit durchgeführt. Für die zweite Jahreshälfte ist eine Fortsetzung geplant.

Botschafterin für Internetpatenschaften in der Hansestadt Wismar, Stadtbibliothek Als kommunale Partnerin für Internetpatenschaften konnten wir die Stadtbibliothek Wis‐ mar gewinnen. Internetkompetenz ist auch für die Bewohnerinnen und Bewohner der Hafenstadt an der Ostsee ein Thema. Hier bietet die Stadtbibliothek Internetarbeitsplätze an, die noch immer gerne von ehemaligen „Frauen‐ans‐Netz“‐Clubmitgliedern genutzt werden. Dieses Projekt sprach vor allem Frauen über 40 an, die sich noch nach Jahren hier treffen. Zudem konnte eine ehrenamtliche Mitarbeiterin der Bibliothek dafür gewonnen werden, als Internetbotschafterin Patentandems über die Bibliothek zu vermitteln. Mit Informationsveranstaltungen und professioneller Pressearbeit wurde das Projekt vor Ort bekannt gemacht. Die aktiven Internetpatinnen und ‐paten wurden zu den Workshops in die Bibliothek eingeladen, um Handwerkszeug für ihr Ehrenamt zu erhalten. Wie sich generell im Verlauf des Projekts herausstellte, ist dafür bei den Aktiven ein deutlicher Bedarf vorhanden.

Internettreff im Mehrgenerationenhaus Schneverdingen Als letztes Beispiel für die Umsetzung des Programms im Rahmen von Pilotprojekten sei hier das Mehrgenerationenhaus (MGH) Schneverdingen vorgestellt. Hier wurden  ähn‐


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lich wie in Wismar  die Bürgerinnen und Bürger der Stadt aufgerufen, eine Internetpaten‐ schaft zu übernehmen. Geworben wurde dafür mit Aktionstagen, bei denen der Media Bus zum Einsatz kam. Der Media Bus ist ein rollendes Computerkabinett mit zwölf Internetar‐ beitsplätzen, der bundesweit für die Initiative Internet erfahren im Einsatz ist. Im MGH wurden Termine sowohl für Patentandems zum gemeinsamen Lernen als auch für Inter‐ netpatinnen und ‐paten zum Erfahrungsaustausch angeboten. Der Workshop „Internetpa‐ tenschaft: So geht’s“ für die Aktiven wurde ebenfalls durchgeführt. Zur Vermittlung von Patentandems bestand zwischen dem MGH Schneverdingen und dem Bildungsbüro Heidekreis eine Kooperation für eine Internetpaten‐Vermittlungsbörse. Im Pilotprojekt Schneverdingen zeigte sich allerdings, dass die Nachfrage der Internetneu‐ linge nach Unterstützern zwar vorhanden ist, es allerdings zu wenige Personen gibt, die als Internetpatinnen und ‐paten aktiv werden wollen. Die Rahmenbedingungen waren gut, aber das Potenzial an Menschen, die dieses Ehrenamt ausüben wollen, offenbar nicht aus‐ reichend vorhanden. Hieraus ergeben sich Fragestellungen, die bei der Weiterentwicklung der Projektidee zum Tragen kommen. War das Projekt nicht bekannt genug? Gibt es hier zu viele Ehrenämter, die das Potenzial bürgerschaftlich engagierter Menschen bereits vollständig ausschöpfen? Fehlt von Seiten des Projekts eine transparente Anerkennungskultur? Von den Hindernis‐ sen in der Umsetzung im Einzelfall einmal abgesehen: Das dahinter stehende Konzept der Vermittlung von Computer‐ und Internetkenntnissen hat dennoch Bestand.

Workshop Internetpatenschaft: So geht’s Auf die Aufgabe, eine Internetpatenschaft zu übernehmen, werden Interessierte in Work‐ shops vorbereitet. Diese finden im Rahmen von Pilotprojekten statt. Gegenstand des Workshops sind drei inhaltliche Themenblöcke: 1. Internetnutzung in Deutschland 2. Internetpatenschaft: Voraussetzungen, Rahmenbedingungen und persönliche Profil‐ bildung als Internetpatin und ‐pate 3. Gestaltung der Patenschaft: methodische Tipps, Material und Internetquellen Der Hintergrund des Programms Internetpatinnen und ‐paten, dessen Einbettung in die Initiative Internet erfahren des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie sowie die weiteren Beteiligten, werden zu Beginn des Workshops erläutert. Als weitere Partne‐ rinnen der Initiative Internet erfahren sind neben dem Kompetenzzentrum Technik‐ Diversity‐Chancengleichheit e. V. die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren‐Organisa‐ tionen (BAGSO) e. V., die Stiftung Digitale Chancen sowie die Kommunikationsagentur LoeschHundLiepold beteiligt. Sie führen die Aktivitäten der Programme Erlebnis Internet, Inklusive Internet sowie des Wettbewerbs Wege ins Netz durch.

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Ausbaufähig ist der Punkt Vernetzung: Je mehr jüngere Aktive gefunden werden, die eine Internetpatenschaft übernehmen wollen, umso mehr werden Kontaktmöglichkeiten vor Ort nachgefragt, wo Internetneulinge „gefunden“ werden können. Der Workshop wird zukünftig ergänzt um eine Anleitung „Wie mache ich mein Angebot vor Ort bekannt?“.

Internetnutzung in Deutschland Im ersten Teil des Workshops wird auf die Internetnutzungszahlen des aktuellen (N)Onliner‐Atlas eingegangen. Es geht dabei darum, den zukünftigen Patinnen und Paten eine Vorstellung davon zu geben, wie groß das Potenzial an Internetneulingen ist. Rund 19 Millionen Menschen in Deutschland sind derzeit noch offline. Vorab werden die Teilneh‐ merinnen und Teilnehmer um eine Schätzung gebeten: Je nach Gruppe werden die Zahlen mal passgenau, mal deutlich unter, mal über der tatsächlichen Nutzung geschätzt. Bei der Auflösung der Nutzungszahlen wird gezeigt, dass sowohl Frauen als auch Ältere das Netz weniger nutzen als Männer und Jüngere im Allgemeinen. Bei der Zusammenfüh‐ rung beider Faktoren wird deutlich, dass insbesondere ältere Frauen einen Nachholbedarf bei der Internetnutzung haben.3 Damit wird den Teilnehmerinnen und Teilnehmern vor Augen geführt, dass ihr potenzielles Gegenüber als Internetneuling im häufigsten Fall aus dieser soziodemografischen Gruppe stammen könnte. Daran schließt sich die Frage nach den Gründen für die Nichtnutzung des Internets an. Als häufigster Grund werden die mangelnden Kenntnisse angegeben, aber vor allem das Feh‐ len einer Person, die beim Einstieg ins Netz hilft.4 Dieser Hinweis soll den Teilnehmerin‐ nen und Teilnehmern verdeutlichen, dass es für ihr Ehrenamt einen großen Bedarf gibt: Sie sind genau die Person, die hier gebraucht wird. Anschließend wird die Studie „Digitale Gesellschaft“5 vorgestellt: Diese qualitative Unter‐ suchung hat die Nutzerinnen und Nutzer des Internets in sogenannte „sechs Nutzerty‐ pen“ eingeteilt. Da finden sich der digitale Außenseiter, der Gelegenheitsnutzer, der Be‐ rufsnutzer, der Trendnutzer, der digitale Profi und die digitale Avantgarde. Alle Typen werden nach ihren soziodemografischen Merkmalen aufgeschlüsselt, ihre Ausstattung mit Computern und Internetzugang sowie ihre Kenntnisse und Fertigkeiten in Bezug auf die Internetnutzung wurden ermittelt. Damit wird weiter ausdifferenziert, wie die Lernpart‐ ner im Internetpatentandem aussehen können, die dann das Gegenüber der zukünftigen Internetpatinnen und ‐paten sind.

3 (N)Onliner‐Atlas 2010 (2010), S. 44; http://www.initiatived21.de/wp‐content/uploads/2010/06/

NONLINER2010.pdf, Zugriff: 31.03.2011. 4 TNS Infratest und Initiative Internet erfahren (2009), S. 16; http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/

PDF/I/internet‐erfahren‐umfrage,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf, Zugriff: 31.03.2011. 5 TNS Infratest und Initiative D21 (2010), http://www.initiatived21.de/wp‐content/uploads/2010/03/ Digitale‐Gesellschaft_Endfassung.pdf, Zugriff: 31.03.2011.


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Internetpatenschaft: Voraussetzungen, Rahmenbedingungen und persönliche Profilbildung Nach dieser Übersicht der ausgewählten, relevanten Studien geht es im zweiten Teil des Workshops um die Internetpatenschaft als solche. Die Voraussetzungen, die eine Internet‐ patin und ein Internetpate für die Übernahme dieses Ehrenamts mitbringen sollte, sind in formaler Hinsicht denkbar niedrig: Erfahrungen mit dem Internet, Spaß an der Vermitt‐ lung und Weitergabe eigener Kenntnisse, Bereitschaft zum bürgerschaftlichen Engagement sowie einen Computer mit Internetzugang. Um hier jedoch genauer hinzuschauen, ist ein Kernstück dieses Kapitels die eigene Profil‐ bildung des Internetpaten. Es wird im ersten Teil eine Reflexion der eigenen Fähigkeiten und Kenntnisse in Bezug auf das Internet angeregt. Welche Anwendungen im Netz sind bekannt, welche beliebt, welche unbekannt und welche auch weniger beliebt? Nicht alles, was es gibt, muss der Internetpate kennen und auch vermitteln wollen. Im zweiten Teil dieser Selbstreflexion steht die Frage nach den Sozialkompetenzen. Es ist nicht unwichtig, einmal über sich selbst nachzudenken, inwieweit Geduld, Kritikfähigkeit und Kontaktfreude zu den persönlichen Stärken zählen oder andere gefragte Eigenschaf‐ ten. Wie bisherige Erfahrungen zeigen, ist eine hohe Sozialkompetenz bei Internetpaten‐ schaften gefragt: Es kann durchaus sein, das man bei einem Treffen auf einen einsamen, älteren Menschen stößt, der vielleicht erst einmal aus seinem Leben erzählen will. Für denjenigen ist die Internetpatenschaft dann vielleicht nur das Einfallstor für einen sozialen Kontakt überhaupt. Mit dieser Thematik setzen sich die Internetpatinnen und ‐paten in der Workshop‐Diskussion ebenfalls auseinander. Fragen nach der persönlichen Motivation, den eigenen Erwartungen an die Internetpaten‐ schaft sowie die persönlichen Ressourcen einzuschätzen, sind ebenfalls Bestandteil der Profilbildung. Abschließend soll in drei bis fünf Sätzen eine eigene Beschreibung heraus kommen, die möglicherweise auch einmal zur Veröffentlichung genutzt werden kann, wenn die Internetpatin und der Internetpate sich in seinem persönlichen Umfeld vorstellen möchten. Denkbar ist auch, dieses Profil im Internet zu veröffentlichen, um auf sich auf‐ merksam zu machen. Welche Punkte im Rahmen eines ersten Treffens des Patentandems besprochen werden sollten, schließt diese inhaltliche Einheit ab. Es müssen Ort, Zeit und Inhalt der Treffen vorbesprochen werden, ganz wichtig ist es auch, die Erwartungen hinsichtlich der Res‐ sourcen, der Lerninhalte und der gemeinsamen Themen zu klären, um Enttäuschungen zu vermeiden. Letztendlich entscheiden aber vor allem Vertrauen und Sympathie über den Verlauf einer gelingenden Internetpatenschaft.

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Gestaltung der Patenschaft: Methodische Tipps, Material und Internetquellen Als dritter inhaltliche Teil des Workshops werden Anregungen zur Gestaltung der Inter‐ netpatenschaft vermittelt: Ein paar methodische Tipps zum erfolgreichen Lernen werden vorgestellt, die Materialien, die die Aktiven für sich persönlich und für die Akquise von Internetneulingen nutzen können sowie die Lernmodule und Surftipps des Webangebots www.internetpaten.info werden erläutert. Neben den Lernmodulen, für deren Nutzung auch ein Leitfaden zur Verfügung steht, bieten die Surftipps reichhaltiges Anschauungsmaterial für Inhalte, die Internetneulinge interessieren könnten. Inhaltlich gegliedert sind sie nach den folgenden Themenschwer‐ punkten:

■ Austausch und Kontakte ■ Lernen und Bildung ■ Tipps, Hilfen und Unterstützung ■ IT‐Kompetenz‐Tests ■ Sicherheit und Datenschutz Hier finden Internetpatinnen und ‐paten eine Fülle an Themen, die sie zur inhaltlichen Gestaltung ihrer Patenschaft nutzen können.

Informelles Lernen als Erfolg versprechendes Lernkonzept für Ältere Das Lernen von neuen Inhalten geschieht in einer Internetpatenschaft eher beiläufig. Er‐ reicht wird dies dadurch, dass von den persönlichen Interessen des Internetneulings aus‐ gegangen und nicht nach einem vorgefertigten Lerninhalt vorgegangen wird. Dabei lernt derjenige „ganz nebenbei“, wie die Suche im Internet funktioniert, ohne dass die Suche expliziter Gegenstand eines Lerncurriculums ist. Diese Art des Lernens wird auch als inzi‐ dentelles oder implizites Lernen bezeichnet: ein Lernen ohne Absicht, unbewusst und mit einer spielerischen Aneignung von Wissen. Das inzidentelle/implizite Lernen ist:

■ integriert in die Arbeit und tägliche Routine ■ durch inneren und äußeren Anstoß ausgelöst ■ kein sehr bewusster Prozess ■ oft zufällig veranlasst und beeinflusst ■ mit dem Lernen anderer verbunden


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Dieses Lernen kann durch verschiedene Maßnahmen unterstützt werden:

■ Zeit und Raum für Lernen schaffen ■ Aufmerksamkeit auf Lernprozesse lenken ■ Reflexionsfähigkeit stärken ■ Klima von Zusammenarbeit und Vertrauen schaffen.“ 6

Allgemein kann gesagt werden, dass Fertigkeiten implizit und Fakten explizit erlernt wer‐ den.7 In der Internetpatenschaft geht es in der Tat hauptsächlich um das Erlernen der Fer‐ tigkeit, mit dem Medium Internet umzugehen; reines Faktenwissen ist nicht gefragt. Für Ältere ist diese Form des Lernens gut geeignet, da sie beim Wiedererkennen von implizit gelernten Inhalten im Vergleich mit Jüngeren keine schlechtere Gedächtnisleistung zei‐ gen.8 Ältere bringen vielfältige Lernerfahrungen aus ihrer Schul‐ und Ausbildungszeit mit. Die‐ se können sehr variabel sein: Es ist sowohl mit lernentwöhnten als auch mit gut weiterge‐ bildeten Älteren zu rechnen. Negative Lernerfahrungen aus der Schulzeit können mit der zwanglosen Lernform, wie es eine Internetpatenschaft bietet, mit neuen, positiven Erfah‐ rungen besetzt werden. Dies hat genauso einen positiven Effekt auf das Lernergebnis wie bei Jüngeren; Ältere sind allerdings durch negatives Feedback deutlich stärker irritiert und beeinträchtigt.9 Ganz entscheidend ist auch, ob der Lerninhalt als sinnvoll bewertet wird. Ältere sind we‐ niger als Jüngere bereit, sich Inhalte anzueignen, die sie als nicht sinnvoll bewerten. Daher ist für den Lernerfolg entscheidend, dass die Internetnutzung am Alltag der lernenden Person ansetzt: Wie ist der individuelle Bedarf? Welche Anwendungen im Internet sind für den persönlichen Alltag gewinnbringend? Was funktioniert transparent und nachvoll‐ ziehbar im Netz? Je konkreter der Inhalt, desto besser lernen Ältere.10

6 Overwien (2004), S. 51‐73, http://cms.uni‐kassel.de/unicms/fileadmin/groups/w_150701/bielefeldil.pdf, S. 4, Zugriff: 31.03.2011. 7 http://de.wikipedia.org/wiki/Implizites_Lernen, Zugriff: 31.03.2011. 8 Wild‐Wall (2010), S. 9;

http://www.wissenschaftsforum‐ruhr.de/cms/files/Ringvorlesung_Wild‐Wall.pdf, Zugriff: 31.03.2011. 9 Vgl. Wild‐Wall, ebd., S. 12. 10 Ebd., S. 7.

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Fazit Internetpatenschaften sind ein geeignetes Instrument, um insbesondere Ältere ins Netz zu begleiten. Der Bedarf ist aufgrund der bekannten Internetnutzungszahlen nach wie vor groß und ist als ein ergänzendes Angebot zu Kursen und Schulungen formeller Art dort sinnvoll, wo Menschen über diese herkömmlichen Bildungsangebote nicht erreicht werden. Die Bereitschaft zu ehrenamtlichem Engagement betrug 2009 bei jungen Menschen durch‐ schnittlich 35 Prozent und ist im Vergleich zu den Freiwilligensurveys 1999 und 2004 leicht gesunken. Dennoch wird ein hohes Potenzial für bürgerschaftliches Engagement gese‐ hen.11 In der jüngeren Altersgruppe sind Internetkompetenzen weitgehend vorhanden, die möglicherweise für Internetpatenschaften nutzbar gemacht werden können. Eine deutliche und kontinuierliche Steigerung des Engagements ist bei älteren Menschen festzustellen.12 Hier ist ebenfalls Potenzial vorhanden, die internetaffinen Menschen unter den Älteren als Patinnen und Paten zu gewinnen.

Literatur Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend: Hauptbericht des Freiwilligensurveys 2009. Berlin 2010. Overwien, Bernd: Internationale Sichtweisen auf „informelles Lernen“ am Übergang zum 21. Jahr‐ hundert. In: Otto, Hansuwe/Coelen, Thomas (Hrsg.): Ganztagsbildung in der Wissensgesellschaft. Wiesbaden 2004. TNS Emnid und Initiative D21: (N)Onliner‐Atlas 2004. Berlin 2004. TNS Infratest und Initiative D21: (N)Onliner‐Atlas 2010. Berlin 2010. TNS Infratest und Initiative Internet erfahren: Wahrnehmung der Internetnutzung in Deutschland. Berlin 2009. TNS Infratest und Initiative D21: Die digitale Gesellschaft in Deutschland. Sechs Nutzertypen im Vergleich. 2. Auflage. Berlin 2010. Wild‐Wall, Nele: Lernen im Alter. Lernen Ältere anders? Leibniz‐Institut für Arbeitsforschung an der TU Dortmund.

11 Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2010), S. 17;

http://www.bmfsfj.de/RedaktionBMFSFJ/Broschuerenstelle/Pdf‐Anlagen/3.Freiwilligensurvey‐ Zusammenfassung,property=pdf,bereich=bmfsfj,sprache=de,rwb=true.pdf, Zugriff: 31.03.2011. 12 Ebd., S. 19.


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Die Autorin Ute Kempf, Dipl. Sozialwissenschaftlerin, Jahrgang 1961, arbeitet seit 2003 als Mitarbeite‐ rin im Kompetenzzentrum Technik‐Diversity‐Chancengleichheit in Projekten zur digitalen Integration: Frauen ans Netz, Online‐Kompetenz für die Generation 50plus, Online‐ Kompetenz für Migrantinnen und Migranten in Deutschland und Internetpatinnen und ‐paten: Erfahrung teilen. Zuvor war sie in unterschiedlichen Projekten tätig: bei der Ver‐ netzungsstelle für Gleichberechtigung in Hannover, der Kinderladen‐Initiative Hannover und dem Landesfrauenrat Niedersachsen.

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Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E-Learning helfen kann Andreas Dautermann und Kristoffer Braun

Einleitung Aktuell gibt es in der Gesellschaft zwei große Trends, die zusammengenommen gewis‐ sermaßen auch die Grundlage für dieses Buch bilden. Es handelt sich dabei einerseits um den demografischen Wandel mit einer zunehmend älter werdenden Gesellschaft und an‐ dererseits um die rasante Verbreitung des Internets, das heute beinahe schon zum All‐ round‐Medium geworden ist. Aus diesen beiden Entwicklungen ergibt sich zwangsläufig, dass auch für immer mehr ältere Menschen das Internet eine zunehmend wichtige Rolle spielt.1 So bietet dieses faszinierende Medium ja auch eine ganze Reihe von Vorteilen, gerade für die Generation der Älteren: Es ermöglicht die Kommunikation mit Menschen rund um den Globus, es dient zur schnellen Informationsbeschaffung ebenso wie zur Un‐ terhaltung und es hilft außerdem immobilen Menschen, wichtige Dinge von zu Hause aus zu erledigen, wie beispielsweise Bankangelegenheiten oder Einkäufe. Grundvorausset‐ zung für der Teilhabe an all diesen Möglichkeiten sind natürlich erstens der Zugang zum Internet und zweitens die entsprechenden Kompetenzen zum erfolgreichen Umgang da‐ mit. Genau hier haben aber ältere Menschen oft entscheidende Nachteile gegenüber jünge‐ ren Generationen, was auch völlig nachvollziehbar ist. Nun könnte man natürlich argu‐ mentieren, dass ja nun auch nicht jeder Mensch das Internet in vollem Umfang nutzen muss. Dies ändert sich aber ab dem Punkt, wo den Menschen ein messbarer Nachteil ent‐ steht, die von der kompetenten Internetnutzung ausgeschlossen sind. Immer mehr Anbie‐ ter verschiedenster Dienstleistungen verlagern ihren Service, häufig aus Kostengründen, ins Internet. Rechnungen werden jetzt per E‐Mail zugestellt und werden auf dem Postweg kostenpflichtig. Zugtickets sollen online gekauft werden, während am Schalter eine Bear‐ beitungsgebühr anfällt. Wem hier die Kompetenzen fehlen, der gerät ins Hintertreffen. Uns erscheint es gerade vor diesem Hintergrund wichtig, dass es sinnvolle und verständli‐ che Hilfestellungen zur Nutzung des Internets speziell für ältere Menschen gibt. Genau dies ist das Ziel unseres Projekts Starthilfe50. Dazu arbeiten wir mit Erklärvideos, die auf unserer Internetseite angesehen werden können, und Grundlagen bei der Bedienung des Computers und des Internets vermitteln. In diesem Beitrag möchten wir zunächst anhand aktueller Studien zeigen, was ältere Men‐ schen beim Umgang mit dem Internet von jüngeren Menschen unterscheidet, wie ältere

1

Vgl. Schäffer (2006).


Computerkompetenz der Generation 50plus: Wie E-Learning helfen kann

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Menschen das Internet nutzen und welche Probleme und auch Ängste dabei auftreten können. Im Folgenden möchten wir den bei Starthilfe50 verfolgten Ansatz zur Kompetenz‐ förderung vorstellen. Dazu soll gezeigt werden, wie gerade Erklärvideos helfen können, die Selbstwirksamkeitserwartung zu steigern und was bei der Produktion solcher Videos für eine ältere Zielgruppe zu beachten ist. Abschließen möchten wir mit einigen Erfahrun‐ gen aus unserer täglichen Arbeit und einem daraus resultierenden Fazit.

Digital Natives und Digital Immigrants — Unterschiede zwischen Alt und Jung Dass ältere Menschen den Computer und das Internet seltener und auch anders nutzen als jüngere Generationen, kann sich wohl jeder vorstellen und dürfte niemanden groß ver‐ wundern. Zu offensichtlich scheint auf den ersten Blick der Unterschied zwischen Jugend‐ lichen, die wie selbstverständlich mit allen erdenklichen neuen Medien umgehen und älteren Menschen, die oft mit neuen Techniken überfordert sind. Die Generation der Jüngeren, die in die hoch technologisierte Welt sozusagen hineingebo‐ ren wurden und mit Handy, Computer und Internet aufgewachsen sind, wird oft auch als „Digital Natives“ bezeichnet. Im Gegensatz dazu stehen die Älteren als „Digital Immigrants“, sozusagen die Einwanderer in eine fremde Welt. Beide Begriffe wurden ge‐ prägt von dem amerikanischen Autoren Marc Prensky.2 Das Erlernen der nötigen Fähig‐ keiten, um mit den digitalen Technologien umgehen zu können, vergleicht Prensky dabei mit dem Spracherwerb: Die Jungen sind sozusagen „Muttersprachler der digitalen Spra‐ che“ und haben diese von Grund auf gelernt. Die Älteren, die sich den neuen Technolo‐ gien erst jetzt zuwenden und mit anderen Medien und Verhaltensmustern aufgewachsen sind, müssen demnach mühsam eine neue Sprache lernen, die somit auch niemals frei von Akzent werden wird. Prensky folgert, dass sich diese gravierenden Unterschiede auch auf Denkweisen und Informationsverarbeitung auswirken, und somit den Umgang mit Tech‐ nologien wie dem Computer und dem Internet entscheidend beeinflussen. Es liegt auf der Hand, dass Menschen, die in ihrer Jugend nicht gelernt haben, einen Computer zu bedie‐ nen, sich heute schwerer damit tun. Gleichzeitig führt ein unsicherer Umgang mit dem Computer natürlich auch zu einer eingeschränkten Nutzung des Internets. Diese Erfah‐ rung machen wir auch bei unserer Arbeit an Starthilfe50 immer wieder, worauf später noch näher eingegangen wird. Es gilt allerdings, einen scheinbar naheliegenden Rückschluss zu vermeiden: Auch jüngere Menschen sind natürlich nicht von selbst medienkompetent. Zwar mögen die Berührungs‐ ängste mit neuen Medien und Technologien wesentlich geringer sein, einen verantwor‐ tungsvollen Umgang mit diesen müssen allerdings auch die Jüngeren erst erlernen. Dies fällt ihnen in der Regel aber oft wesentlich leichter als älteren Menschen.

2

Vgl. Prenksy (2001).

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Hier zeigen sich also bereits die zwei Herausforderungen, die bei Angeboten zur Vermitt‐ lung von Computerkompetenz an ältere Menschen berücksichtigt werden sollten: Einer‐ seits müssen Berührungsängste abgebaut werden, andererseits müssen Kompetenzen zum sicheren und erfolgreichen Umgang mit den neuen Medien vermittelt werden. Bevor nä‐ her auf Möglichkeiten der Vermittlung von Computer‐ und Internetkompetenz eingegan‐ gen wird, soll zunächst dargestellt werden, wie ältere Menschen das Internet eigentlich nutzen.

Die Internetnutzung älterer Menschen — Ausprägungen, Trends und Ängste Wie die Internetnutzung verschiedener Altersgruppen genau aussieht, und wie diese sich entwickelt, dies zeigen regelmäßige Studien. Die wohl verlässlichsten Ergebnisse über die Internetnutzung der Deutschen liefert seit 1997 die jährlich erscheinende ARD/ZDF‐ Onlinestudie.3 Da die Studie als Langzeituntersuchung konzipiert ist und einen weitge‐ hend konstanten Anteil an Fragen beinhaltet, liefert sie sowohl interessante Vergleichsda‐ ten der letzten Jahre als auch aktuelle Trends der Online‐Nutzung. Durch die Aufteilung nach Altersgruppen lässt sich hier ebenfalls ein genaueres Bild der Internetnutzung älterer Menschen gewinnen. Im Jahr 2010 waren knapp über 69 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung zumindest gelegentlich online, dies entspricht rund 49 Millionen Menschen. Während unter den 14‐ bis 29‐Jährigen die Internetnutzung mittlerweile bei circa 99 Prozent liegt, nimmt der An‐ teil mit zunehmendem Alter stetig ab. So waren im letzten Jahr von den Menschen zwi‐ schen 60 und 69 Jahren nur rund 44 Prozent zumindest gelegentlich online, bei den ab 70‐ Jährigen sind es nur noch knapp 14 Prozent. Das Durchschnittsalter des deutschen „Onli‐ ners“ liegt damit bei 39 Jahren. Zum Vergleich: der „durchschnittliche Fernsehzuschauer“ ist immerhin 49 Jahre alt.4 Diese Zahlen zur Online‐Nutzung lassen sich in zwei Richtun‐ gen interpretieren: Einerseits wird deutlich, dass die Älteren das Internet bei Weitem nicht so häufig und umfangreich nutzen wie die jüngeren Generationen. Eine Erkenntnis, die wohl nicht sehr überraschend ist. Andererseits sind die Älteren aber seit Jahren eine stark wachsende Nutzergruppe, die noch für einige Jahre großes Wachstumspotenzial birgt. Die Älteren drängen also nach und nach ins Netz, wobei jeweils die „jüngeren“ unter ihnen am aktivsten sind. So hat sich die „Generationskluft“ in den letzten Jahren deutlich verscho‐ ben. Noch vor einigen Jahren lag die Grenze zwischen den aktiven Onlinern und den eher Abstinenten bei ungefähr 50 Jahren, mittlerweile liegt sie bei rund 65 Jahren. Doch wie geht die Generation 50plus mit dem Internet um? Zunächst kann festgehalten werden, dass die Älteren eher passiver, dafür aber auch zielgerichteter an das Internet

3

Vgl. Eimeren/Frees (2010).

4

Vgl. ebd.


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herangehen als jüngere Menschen. An erster Stelle der meistgenutzten Anwendungen stehen das Empfangen und Versenden von E‐Mails sowie die Nutzung von Suchmaschi‐ nen zum zielgerichteten Aufsuchen bestimmter Angebote. Über 70 Prozent der ab 50‐ Jährigen Onliner nutzen diese beiden Dienste mindestens einmal wöchentlich. Ebenfalls beliebt ist Homebanking, also das Erledigen von Geldgeschäften über das Internet, sowie „einfach so im Internet surfen“.5 Viele Anwendungen, vor allem aus dem Bereich des sogenannten Web 2.0, häufig mit nutzergenerierten Inhalten, werden von den Älteren allerdings nur sehr selten genutzt. Während sich die jüngere Generation vor allem durch die intensive Nutzung von Online‐ Communities, Instant‐Messaging, und Videoportalen sowie durch Onlinespiele, Datei‐ downloads und die Nutzung von Musikangeboten auszeichnet, spielen alle diese Anwen‐ dungen bei den Älteren nur eine geringe bis gar keine Rolle. Während für viele jüngere Menschen das Internet heute ein Allround‐Medium darstellt, liegt bei den älteren Generationen also noch eine sehr starke Trennung der einzelnen Me‐ dien vor. Das Fernsehen, das Radio und die Zeitung bleiben die dominanten Medien für Information und Unterhaltung, der Computer und das Internet werden hingegen eher zielgerichtet zum Abruf bestimmter Informationen oder zur E‐Mail‐Kommunikation ge‐ nutzt.6 Diese Situation findet man natürlich nicht nur in Deutschland, sondern in ähnlicher Form in nahezu allen westlichen Industrienationen. Überall entdecken die Älteren das Internet zwar mehr und mehr für sich, haben dabei aber ähnliche Probleme. In der wissenschaftlichen Fachliteratur finden sich in den letzten Jahren vermehrt Studien zur Computer‐ und Internetnutzung. Die Ergebnisse decken sich weitestgehend mit dem oben beschriebenen Stand in Deutschland. Ein Thema, um das viel geforscht wird, sind die Gründe für die Nicht‐Nutzung des Internets und Probleme beim Einstieg in die digitale Welt. Ein Punkt auf den hier mehrere Autoren hinweisen, ist die Angst vor dem Unbe‐ kannten: Raptis und Dick zeigen, dass die Akzeptanz von Computern gerade bei älteren Menschen eingeschränkt wird durch eine Angst‐ und Abwehrhaltung gegenüber neuen Technologien. Hinzu kommen ein relativ niedriges Selbstbewusstsein und geringe Fähig‐ keiten im Umgang mit diesen Technologien und dadurch begründet auch fehlendes Inte‐ resse und Motivation.7 Die gleichen Gründe lassen sich bei der Nicht‐Nutzung des Internets anführen. Auch hier werden Technologieängstlichkeit, mangelnde Fähigkeiten und fehlendes Interesse ge‐ nannt, so zum Beispiel in einer Studie von Morris et al.8 Zum gleichen Ergebnis kommt

5

Vgl. ebd. Tabelle 11.

6

Vgl. ebd.

7

Vgl. Raptis/Dick (2007).

8

Vgl. Morris/Goodman/Brading (2007).

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auch Sourbati, die als größte Hürden im Umgang mit Computer und Internet einen Man‐ gel an Selbstbewusstsein und Erfahrung sowie fehlende Fertigkeiten nennt.9 Ganz offensichtlich spielen also Ängste und selbst wahrgenommene Fähigkeiten eine sehr wichtige Rolle beim Umgang mit dem Computer. Wer sich selbst wenig zutraut, der hat natürlich auch mehr Angst davor, Fehler zu machen und ist somit weniger geneigt, Dinge auf eigene Faust auszuprobieren. In der Psychologie widmet man sich diesem Thema unter dem Schlagwort „Selbstwirksamkeitserwartung“. Diese spielt eine zentrale Rolle beim Umgang mit dem Computer, gerade für ältere Menschen.

Selbstwirksamkeitserwartung: Selbstsichere PC-Nutzung führt zu kompetenter PC-Nutzung Die Computerangst, also das Empfinden, mit der Technik nicht zurechtzukommen und sich nicht in der Lage zu fühlen, sie zu bedienen, hat insbesondere bei der älteren Genera‐ tion eine hohe Verbreitung. Sie führt dazu, dass sich die betroffene Person nicht mit den neuen Medien beschäftigt, sie keine Motivation zur Nutzung derselben aufweist und auf‐ grund fehlender Erfahrung keine Medienkompetenz aufbauen kann. Schlussendlich kann dies zur sogenannten Digital Divide, einer Wissenskluft zwischen der jüngeren und der älteren Generation führen.10 Dieser Entwicklung ist, wie einleitend bereits erwähnt wurde, aus gesellschaftspolitischer Sicht unbedingt entgegenzuwirken. Eine Möglichkeit, diesem Prozess Einhalt zu gebieten, ist der gezielte Aufbau der indivi‐ duellen Selbstwirksamkeitserwartung. Sie ist quasi der Gegenspieler der Computerangst. Je höher die Selbstwirksamkeitserwartung einer Person in einem bestimmten Fachgebiet ist, desto stärker ist ihre Motivation und ihr Engagement in diesem Bereich. Eine hohe Computer‐Selbstwirksamkeitserwartung wirkt somit den negativen Effekten entgegen, welche durch Computerangst ausgelöst werden.11 Wendet man nun dieses Wissen auf den Computernutzer der Generation 50plus an, der typischerweise mit mangelnder PC‐Erfahrung und mit einer gewissen Computerängst‐ lichkeit zu kämpfen hat, so steht letztendlich die Frage im Raum, mit welcher Methode man die Steigerung der Computer‐Selbstwirksamkeitserwartung erreichen will. Es existieren verschiedene Studien, die zeigen, dass die Selbstwirksamkeitserwartung durch zwei Ansätze gesteigert werden kann: erstens durch einfaches Modelllernen und zweitens durch teilnehmendes Modelllernen. Bei Ersterem schaut man passiv einer ande‐ ren Person dabei zu, wie das zu Lernende vorgeführt wird. Durch das Anschauen lernt

9

Vgl. Sourbati (2009).

10

Vgl. Kubicek/Welling (2000).

11

Zur Selbstwirksamkeitstheorie vgl. auch: Bandura (1977).


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man selbst nun die Arbeitsschritte kennen und hat eine sogenannte „Stellvertretererfah‐ rung“ gemacht. Der zweite Ansatz, das teilnehmende Modelllernen, ist nochmals erfolg‐ reicher. Hierbei sieht man nicht nur den Arbeitsschritt, sondern führt ihn zusammen mit der zuvor beobachteten Person durch. Man macht also zusätzlich eine eigene aktive Erfah‐ rung, man bewältigt die Situation in Zusammenarbeit mit dem „Lehrer“.12 Bei der Bekämpfung der Computerängstlichkeit bietet sich das Arbeiten mit Lernvideos an. Besonders geeignet sind sogenannte „Screencasts“. Hierbei werden mithilfe einer Software die zu lernenden Arbeitsschritte am PC derart aufgezeichnet, dass das Video den PC‐Bildschirm und die Mausbewegungen zeigt und gleichzeitig der Audiokommentar des „Lehrers“ zu hören ist. Das Video zeigt nun exakt die Arbeitsschritte, die zum erfolgrei‐ chen Beenden der zu bewältigenden Aufgabe nötig sind. Da das Video auf demselben Computer abgespielt wird, auf dem auch die entsprechende Aufgabe, die es zu meistern gilt, stattfindet (nämlich dem Heimcomputer des Endanwenders), ergeben sich zwei wei‐ tere Vorteile. Erstens vergehen nur wenige Sekunden zwischen Lerneinheit und Aufga‐ benbewältigung und zweitens hat der Nutzer die Möglichkeit, das Video zu pausieren und bereits parallel zur Lerneinheit die Aufgabe teilweise zu erledigen. Das Anschauen eines Lernvideos entspricht demnach dem Ansatz des einfachen Modell‐ lernens: Der Nutzer sieht eine Aufgabe im Video, die ihm vorgeführt wird. Kurz darauf wiederholt er diese eigenständig und aktiv. In dem Moment des Pausierens, des parallelen Mitarbeitens und Erledigens der Aufgabe, entsteht dann sogar eine Situation, die dem des teilnehmenden Modelllernens ähnlich ist. Es kommt zu einer Lernsituation, die Züge von Interaktivität hat. Solche Screencasts vermitteln dem Nutzer also eine sehr genaue Vorstellung, wie eine Aufgabe erfolgreich zu bewältigen ist, und steigern dadurch das Selbstvertrauen, eben diese Aufgabe zu meistern. Diese neue Selbstwahrnehmung erhöhter Selbstwirksamkeit („Ich habe es ja gesehen, wie es funktioniert. Jetzt kann ich das auch!“) führt dazu, dass die Per‐ son mit höherer Motivation und Ausdauer in ähnlichen verwandten Themengebieten der Computerwelt agiert. Die Computerängstlichkeit sinkt, vor neuen unbekannten Aufgaben wird nicht mehr sofort resigniert, sondern es findet ein Ausprobieren statt. Die höhere Selbstwirksamkeitserwartung erfährt somit eine positive Rückkopplung: Der Nutzer be‐ fasst sich vermehrt mit dem Computer, sammelt Erfahrungen und dadurch Computer‐ kompetenz – und dies hat im Endeffekt erneut eine Steigerung der Selbstwirksamkeitser‐ wartung zur Folge.

12

Vgl. Mielke (1984).

118


Starthilfe50 — Mit Erklärvideos zu mehr Computerkompetenz Die gerade bei älteren Computernutzern häufig vorhandene Computerängstlichkeit lässt sich demnach effektiv durch ein gesteigertes Computer‐Selbstvertrauen bekämpfen. Bei der Erstellung von Erklärvideos für die Generation 50plus sind jedoch einige Besonderhei‐ ten zu beachten, inbesondere dann, wenn diese Videos von Menschen erstellt werden, die dieser Generation nicht angehören. So sind die Herangehensweisen, das Verständnis der Digitalität und die Lernweisen der Digital Natives gänzlich andere. Im Klartext heißt das: Wenn ein junger Mensch einem älteren Menschen etwas aus dem Bereich der Neuen Me‐ dien erklärt, kommt es leicht zu Missverständnissen und Verständnisproblemen. Der Jün‐ gere ist nicht nur ungeduldig und setzt vieles als Vorwissen voraus, sondern sein von Geburt an angelernter Umgang mit der digitalen Medienwelt verwehrt ihm regelrecht den Blick auf die Problematik des Älteren. Die Art und Weise, wie in einem Screencast Wissen an die Generation 50plus vermittelt wird, muss somit nach genauen Vorgaben geschehen, und die Videotrainer sind angehalten, sich der eigenen Vergangenheit als Digital Natives zu entledigen, um den Blickwinkel auf die Probleme der Älteren überhaupt erst einneh‐ men zu können. Ein erster Schritt ist hierbei zum Beispiel, die Fernsehgewohnheiten zu berücksichtigen, die einen typischen 60‐jährigen Menschen über die Jahrzehnte hinweg geprägt haben. Der Screencast, dessen Videoinhalt den PC‐Bildschirm zeigt, kann – wenn er direkt ohne Anmoderation gestartet wird – leicht verwirren, denn man sieht auf dem eigenen Desktop ein Video mit dem Desktop eines anderen PC. Dies ist ein durchaus ungewohntes Bild. Berücksichtigt man die typische Machart eines TV‐Beitrags, so erkennt man die Notwen‐ digkeit einer An‐ und Abmoderation. Diese kann auf den kommenden Screencast‐Inhalt vorbereiten und die Verwirrung der erwähnten besonderen Screencast‐Situation mildern. Zudem hat der Zuschauer nun eine visuelle Vorstellung von der Person, die im Screencast die Erklärungen vorträgt. Diese persönliche Bindung kann Lernerfolge entscheidend ver‐ bessern. Die Sprache und das Sprechtempo müssen ebenfalls angepasst werden. Einerseits nimmt erwiesenermaßen das Lerntempo im Alter ab, andererseits sind die erläuterten Zusam‐ menhänge für den PC‐unerfahrenen Menschen nicht auf den ersten Blick verständlich. Denn auch ein erfahrener PC‐Experte muss zugeben, dass es manchen Dingen am Compu‐ ter durchaus an einer logischen und nachvollziehbaren Grundlage fehlt. Der Computer‐ neuling im fortgeschrittenen Alter legt hierbei jedoch oft zuviel Wert auf das Hinterfragen bestimmter Vorgänge, anstatt sie zu akzeptieren und anzuwenden. Auf diesen Umstand muss auch im Erklärvideo selbst immer wieder hingewiesen werden. Ein Lernvideo hat den Vorteil, dass hierdurch das Lerntempo durch die Zuschauer selbst gewählt werden kann. Zum einen gibt es die Möglichkeit, im Video selbst nach vorne oder hinten zu springen und dadurch beispielsweise bestimmte Passagen erneut zu hören. Zum anderen sind die einzelnen Lernvideos thematisch immer sehr eng begrenzt, das heißt, sie


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behandeln wirklich nur ein genau abgegrenztes Thema. Hierdurch kann man sich seine Lektionen quasi selbst zusammenstellen, und es ist dafür gesorgt, dass ein Video meist nur eine Länge von maximal zehn Minuten hat. Diese Punkte führen zu einer deutlich indivi‐ duelleren Lernsituation, als dies beispielsweise in einem Volkshochschulkurs möglich wäre. Ein wichtiger Aspekt bei der Erstellung von Screencasts für die ältere Generation sind die technischen Rahmenbedingungen. So haben wir in der Praxis die Erfahrung gemacht, dass die Erklärvideos mit möglichst wenig Schnitten auskommen sollten. So bedeutet ein Schnitt im Screencast automatisch auch eine visuelle und gedankliche Neuanpassung des Gehirns an eine neue Lernsituation im Video. Dies kann schnell zur Überforderung und zur Demotivation des Rezipienten führen. Das Gleiche gilt für die Mausbewegungen. Sie bilden den Fokus der Aufmerksamkeit und ihnen folgt der Screencast‐Bildschirm. Die Software, welche das Video aufzeichnet, folgt bei der Videoproduktion dem Mauszeiger. Zu schnelle, hastige oder abrupte Mausbewegungen führen zu einer Verwirrung beim Rezipienten und mindern die Lernmotivation und den Lernerfolg und schlussendlich die erhoffte Selbstwirksamkeitssteigerung. Zu guter Letzt ist auch die Präsentation der Videos auf der entsprechenden Internetseite – im Falle von Starthilfe50.de handelt es sich um eine Internetseite, welche die entsprechen‐ den Videos in Archivform bereit hält – von Bedeutung. So sollte der Internetauftritt von schlichtem Design sein, das eine schnelle Orientierung ermöglicht. Ein regelmäßiger Um‐ bau (ein sogenanntes Re‐Design) der Internetplattform wirkt einer schnellen Orientierung entgegen und hiervon ist im besten Falle Abstand zu halten. Die Besucher wollen eine gewohnte Umgebung vorfinden, in der sie schnell die bekannten Links und Menüs wie‐ derfinden. Nur so wird einer intensiven Nutzung des Videoportals durch die Generation 50plus das richtige Fundament gelegt.

Starthilfe50: E-Learning und die Generation 50plus Bei der Arbeit an Starthilfe50 haben wir viele Erfahrungen gemacht, die uns weitergehol‐ fen haben, E‐Learning speziell auf die Bedürfnisse der Menschen anzupassen, die nicht mit dem Computer aufgewachsen sind. Es erreicht uns sehr viel Feedback über die verschie‐ densten Kanäle: über eine Kommentarfunktion auf unserer Internetseite, per E‐Mail aber auch vor allem per Telefon. So erreichen uns regelmäßig Anrufe von Nutzern, die von ihren Fortschritten am Computer berichten. In diesen Rückmeldungen konzentrieren wir uns darauf, die Kritikpunkte herauszufiltern, und fragen aktiv nach möglichen Verbesse‐ rungen. So stellte sich zum Start des Projekt Mitte 2009 heraus, dass viele Menschen die Tonlaut‐ stärke als zu niedrig empfanden. Ursache hierfür ist, dass viele Nutzer zu Hause einen Laptop besitzen, welche sehr häufig nur sehr kleine und entsprechend leistungsschwache Lautsprecher verbaut haben. Daraufhin erhöhten wir den Tonpegel der Videos und um‐ gingen damit das Problem der leistungsschwachen Laptopboxen teilweise.

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Eine weitere Verbesserung, die man im Laufe der Zeit immer wieder verinnerlichen muss, ist die Tatsache, dass man als aktiver Inhaltehersteller im Internet mit sehr vielen Fremd‐ worten, die vor allem aus dem Englischen stammen, derart geläufig umgeht, dass man sich immer wieder bewusst machen muss: Dies ist ein Fachbegriff! So spricht grundsätz‐ lich zwar nichts dagegen, Fachtermini zu verwenden; denn immerhin muss der unerfah‐ rene PC‐Nutzer den Umgang mit diesen erlernen. Hieran führt kein Weg vorbei. Es ist aber so, dass sich diese Fachbegriffe gerne unbemerkt in Sätze einschleichen und dabei unerklärt und unkommentiert verwendet werden. Dies ist unbedingt zu vermeiden und erfordert einen nicht zu unterschätzenden Grad an Aufmerksamkeit, gerade beim Dreh eines Erklärvideos. Denn bei einer Videoaufnahme liegt der Aufmerksamkeitsfokus bereits auf der Technik und den eigentlichen Lerninhalten, ein zusätzliches Bewusstmachen von Fachtermini gerät schnell ins Hintertreffen. So entsteht durch das Fehlen der richtigen Begriffe außerdem häufig die Situation, dass PC‐unerfahrene Menschen bei der Beschreibung von Problemen nicht in der Lage sind, die Problemlage verständlich zu machen. Ein Eingreifen durch einen PC‐Experten wird dann durch aufkommende Missverständnisse häufig erschwert. Diese begrifflichen Schwierigkeiten der Älteren stehen auch im Zusammenhang mit einer größeren Meta‐Problematik. Wer nicht mit dem PC und dem Internet aufgewachsen ist, wer an der Schreibmaschine Schreiben gelernt hat und mit analogen Geräten zu tun hatte, wenn es um die Datenverarbeitung im Allgemeinen geht, dem fehlt das grundsätzliche Verständnis der Digitalität. Etwas zu löschen, rückgängig zu machen, das Verstehen, dass keine Veränderung endgültig ist, dass alle Vorgänge im Softwarebereich dynamisch und veränderlich sind, und dass man eigentlich nichts wirklich „kaputt machen“ kann – dies sind Einsichten, die der Generation 50plus oft verwehrt bleiben. 13 Gerade im persönlichen Gespräch, wenn es beispielsweise um ein technisches Problem beim Starten unserer Vi‐ deos geht, wird uns dies immer wieder sehr deutlich vor Augen geführt. Und gerade die Vermittlung dieses digitalen Gesamtverständnisses ist eine der – in unse‐ ren Augen – Hauptaufgaben, um die Menschen fit für den Computeralltag zu machen, die in der Zeit der analogen Datenverarbeitung aufgewachsen sind. Nur wer mit einem sol‐ chen Hintergrundverständnis die neuen Medien wahrnimmt, kann selbstständig und mit Selbstsicherheit die immer neuen Begebenheiten des Internetzeitalters erfolgreich bewälti‐ gen. Aus diesem Grunde ist es für uns wichtig, dass wir mit Starthilfe50 nicht nur eine Hilfe für ganz spezielle Arbeitsschritte geben („Wie erstelle ich mir eine E‐Mail‐Adres‐ se?“), sondern in unseren Erklärvideos auch immer den Blick auf den Gesamtzusammen‐ hang schweifen lassen und die Videos in einen größeren Bezugsrahmen einordnen. Denn dass es an diesem Gesamtverständnis mangelt, das erfahren wir regelmäßig im Kunden‐ kontakt mit den Nutzern von Starthilfe50. Und ebenso erfahren wir, dass sich nach der Erkenntnis übergeordneter Strukturen bei den Nutzern manchmal wahre Heureka‐ Momente einstellen.

13

Vgl. Schäffer (2006).


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Starthilfe50: Idee, Umsetzung und Resonanz Die Idee zu Starthilfe50 entstand im Jahr 2009. Uns fiel auf, dass viele ältere Menschen in unserem Umfeld verstärkt Interesse an der Nutzung des Internets hatten, dass hier aber aufgrund mangelnder Computererfahrung immer wieder die gleichen Schwierigkeiten und Probleme auftraten. Diese Erfahrung machten wir vor allem bei unseren Eltern, deren Freunden und Bekannten, denen wir häufig beratend zur Seite standen. Da wir bereits Erfahrung mit dem Erstellen von Webvideos hatten, beschlossen wir, einen Ratgeber in Form von leicht verständlichen Erklärvideos für die Grundlagen der Bedienung des Com‐ puters und des Internets zu erstellen. Da wir außerdem kein vergleichbares E‐Learning‐ Angebot speziell für ältere Menschen im Internet finden konnten, waren wir sicher, hier eine interessante Lücke zu füllen. Schon wenige Monate nach dem Start der Internetseite www.Starthilfe50.de wurde das Projekt beim Wettbewerb „Wege ins Netz 09“ des Bundes‐ ministeriums für Wirtschaft und Technologie in der Kategorie Senioren ausgezeichnet. Dies bestätigte uns in unserem Vorhaben und machte außerdem die Seite bekannter. In der Folge erreichten uns zahlreiche Zuschriften von Besuchern unserer Seite: Die Menschen bedankten sich und für unsere Arbeit und schlugen uns gleichzeitig Themen für weitere Videos vor. So produzierten wir in der Folgezeit insgesamt 150 Erklärvideos und gründe‐ ten zum Start des Jahres 2010 die braundautermann GbR, die Starthilfe50 seitdem betreibt. Im Juni 2010 gewann das neu gegründete Unternehmen beim Multimedia‐Wettbewerb des Landes Rheinland‐Pfalz unter dem Motto „Die Idee inspiriert, IT fasziniert – Jungunter‐ nehmer mIT Kreativität“. Mehrere Zeitungsberichte und Radiobeiträge konnten die Be‐ kanntheit von Starthilfe50 in der Folge weiter steigern, im Schnitt besuchen mittlerweile rund 30.000 Menschen pro Monat die Seite, um sich dort unsere kostenlosen Erklärvideos anzusehen. Außerdem kooperiert Starthilfe50 mit mehreren anderen Internetseiten und stellt Videos zur Bereicherung der Webauftritte zur Verfügung. Im Laufe der Arbeit mit Starthilfe50 stellte sich heraus, dass die Fragen und die Probleme der Nutzer, die aktiv auf uns zukommen, größtenteils in zwei Lager einzuteilen sind. Da sind einerseits die Beginner, die mit sehr einfachen Themen an uns treten, und für deren Probleme wir schnell eine kurze schriftliche Lösung per E‐Mail‐Antwort formulieren kön‐ nen. Diese Kontakte mit den Besuchern von Starthilfe50 sind für uns natürlich von großem Wert, da wir hierdurch neue Problemfelder ausmachen können, deren Thematisierung in weiteren Erklärfilmen denkenswert ist. Das zweite Lager besteht aus sehr fortgeschrittenen Nutzern, die sehr spezielle Anliegen und Fragen haben. Bei diesen Fragen merkt man sehr schnell, dass es sich bei den Fragen stellenden Personen nicht mehr um gänzlich computer‐ unerfahrene Nutzer handelt. Die Themen betreffen oft ganz persönliche Vorhaben und Umsetzungsvorstellungen des eigenen Computers, also beispielsweise Installationen und Bedienungsanfragen für ganz spezielle Software. Hier müssen wir oft notgedrungen eine hilfreiche E‐Mail‐Antwort schuldig bleiben, aus mehreren Gründen: Nicht nur sind die Probleme oft zu kompliziert, um sie aus der Ferne diagnostizieren zu können, sondern oftmals handelt es sich um ganz spezifische Software‐Pakete, die auch wir nicht ausrei‐ chend beherrschen und deren Bearbeitung zu viel Zeit beanspruchen würde. Denn, so kün‐ digen wir dies auch auf Starthilfe50.de an, wir sehen den Aufgabenfokus unseres Projektes

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nicht in der ehrenamtlichen Bearbeitung von persönlichen PC‐Problemen, sondern absolut vorrangig auf der Erarbeitung von Erklärfilmen, die sich an generellen Themen orientieren, sodass eine möglichst große Gruppe von Menschen angesprochen werden kann. Für spezielle Probleme, für die auch ein direkter Ansprechpartner vor Ort entweder vonnö‐ ten oder aber hilfreich ist, existieren deutschlandweit bereits viele Organisationen. Seien es nun Volkshochschulkurse, Senioren‐Internetcafes oder Computerclubs, die Einführungs‐ kurse und betreutes Surfen anbieten – es gibt oftmals eine vorhandene Offline‐Ansprech‐ stelle in der Nähe. Starthilfe50 möchte daher auch ausdrücklich nicht mit diesen bereits existenten Angeboten konkurrieren, sondern diese – wenn man so will – digital ergänzen. Die Erklärfilme sind demnach als eine Erweiterung jener gemeinschaftlichen Lernangebote zu verstehen. Sie leisten das, was ein typischer Computerkurs nicht liefern kann: das Lernen im eigenen Lerntempo und zu den Zeiten, zu denen man selbst lernwillig ist.

Fazit Die rasante Verbreitung des Internets und der demografische Wandel führen dazu, dass auch für ältere Menschen das Internet immer bedeutsamer wird. Zwar machen die Über‐ 60‐Jährigen immer noch mit Abstand den größten Anteil der Offliner in Deutschland aus, doch holen die Älteren ständig auf. Bei deren Internetnutzung, die sich meistens weitaus passiver gestaltet als bei den jüngeren Generationen, treten allerdings häufig Schwierigkei‐ ten und Probleme auf. Diese sind nur allzu verständlich und beruhen häufig auf dem in der Jugend gelernten Umgang mit den traditionellen analogen Medien. Leider resultieren aus Unkenntnissen häufig auch Ängste vor dem Unbekannten und diese Computerängst‐ lichkeit steht dem unbefangenen Umgang mit Computer und Internet im Weg. Ein Ansatz zur gezielten Bekämpfung dieser Computerangst ist das Erhöhen der eigenen Selbstwirk‐ samkeitserwartung. Wenn die Nutzer nämlich selbst das Gefühl haben, sie sind Herr der Lage, sie wissen, was am Computer in einer bestimmten Situation geschieht und wissen richtig zu reagieren, dann entsteht nicht das beklemmende Gefühl, der Technik recht hilf‐ los ausgesetzt zu sein. Die Steigerung dieses Computer‐Selbstvertrauens kann erwiese‐ nermaßen besonders gut durch sogenannte Screencasts, also Lernvideos, die den Compu‐ ter‐Desktop zeigen, erfolgen. Das Projekt Starthilfe50 hat sich daher zum Ziel gesetzt, mit eben solchen Lernvideos Grundlagen im Umgang mit Computer und Internet zu vermitteln und hiermit einen Bei‐ trag zur Medienkompetenzförderung älterer Menschen zu leisten. Denn aus unserer Er‐ fahrung können wir eines mit Sicherheit sagen: Die Menschen der Generation 50plus sind motiviert, engagiert und sehr interessiert an den neuen Medien und Technologien, und das trotz oder vielleicht sogar gerade wegen etwaiger Kenntnisdefizite. Hilfestellungen, die ernsthaft auf die Bedürfnisse und Voraussetzungen älterer Menschen eingehen, wer‐ den von diesen auch dankend angenommen. Das Angebot derartiger Hilfestellungen, die für jedermann verständlich und erreichbar sind, ist allerdings noch ausbaufähig. So gibt es nur wenige Anlaufstellen im Internet, die einen Computerneuling fortgeschrittenen Alters


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beim Einstieg in das Computerzeitalter bedarfsgerecht begleiten. Eine Erweiterung der E‐ Learning‐Landschaft ist demnach eine Maßnahme, die angebracht und vielversprechend erscheint, und für deren Umsetzung sich nicht zuletzt offizielle Stellen wie Landes‐ und Bundesregierung verstärkt einsetzen sollten.

Literatur Bandura, Albert (1977): Social Learning Theory. New Jersey 1977. Eimeren, Birgit van/Frees, Beate (2010): Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle? Ergebnisse der ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010. In Media Perspektiven, 7‐8. Baden‐Baden 2010, S. 334‐349. Kubicek, Herbert/Welling, Stefan (2000): Vor einer digitalen Spaltung in Deutschland? Annäherung an ein verdecktes Problem von wirtschafts‐ und gesellschaftspolitischer Brisanz. In: Medien & Kom‐ munikationswissenschaft, 48: 4. Baden‐Baden 2000, S. 497‐517. Mielke, Rosemarie (1984): Lernen und Erwartung: Zur Selbst‐Wirksamkeits‐Theorie von Albert Ban‐ dura. Bern 1984, S. 100‐112. Morris, Anne/Goodman, Joy/Brading, Helena (2007): Internet use and non‐use: views of older users. In: Universal Access in the Information Society, 6: 1, 2007, S. 43‐57. Prensky, Marc (2001): Digital Natives, Digital Immigrants. In: On the Horizon. NCB University Press, 2001, Vol. 9, No 5. Raptis, Melissa/Dick, Geoffrey (2007): The rise of the silver surfer: the use of computers and the inter‐ net by seniors – an opportunity for continuing education? In: Journal of Informatics Education Re‐ search, 9: 1, 2007, S. 141‐162. Schäffer, Burkhard (2006): Die Bildung Älterer mit neuen Medien: Zwischen Medienkompetenz, ICT‐ Literacy und generationsspezifischen Medienpraxiskulturen. In: bildungsforschung, 3/2. Zugriff unter: http://www.bildungsforschung.org/index.php/bildungsforschung/article/view/34/32 [Stand: 15.03.2011]. Sourbati, Maria (2009): ʹIt could be useful, but not for me at the momentʹ: older people, internet access and e‐public service provision. In: New Media & Society, 11/7, S. 1083‐1100.

Die Autoren Andreas Dautermann ist 31 Jahre und Kommunikationswissenschaftler. Er studierte an der Mainzer Johannes Gutenberg‐Universität Publizistik, Biologie, Philosophie und Politik. Sein thematisches Fachgebiet sind die Computerkompetenz der Senioren und die Nutzer‐ schwierigkeiten unerfahrener Computeranwender. Zusammen mit Kristoffer Braun grün‐ dete er 2009 Starthilfe50, ein Unternehmen, das Lernvideos für die Generation 50plus pro‐ duziert und PC‐unerfahrene Menschen fit für den Computeralltag macht. Kristoffer Braun ist 28 Jahre, Kommunikationswissenschaftler und kommt aus Darmstadt. Er studierte in Mainz Publizistik, Filmwissenschaft und Sprachwissenschaft an der Johan‐ nes Gutenberg‐Universität. In seiner Magisterarbeit untersuchte er die Kompetenzen und den Lernbedarf älterer Menschen im Internet. Zusammen mit Andreas Dautermann grün‐ dete er 2009 das Projekt Starthilfe50 zur Vermittlung von Computerkompetenz. Es wurde bereits zweifach ausgezeichnet, 2009 vom BMWi und 2010 durch das Rheinland‐Pfälzische Ministerium für Inneres.

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Internetnutzung älterer Erwachsener in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung Carmen Stadelhofer und Markus Marquard

Problemstellung Seit über einem Jahrzehnt ist die Erschließung und sinnvolle Nutzung des Internets durch ältere Menschen ein Schwerpunkt der Arbeit des Zentrums für Allgemeine Wissenschaftli‐ che Weiterbildung (ZAWiW) der Universität Ulm. In mehreren Modellprojekten wurden dabei erfolgreich unterschiedliche Erschließungs‐ und Nutzungsstrategien für unterschied‐ liche Teil‐Zielgruppen innerhalb der großen Zielgruppe „ältere Menschen“ entwickelt und erprobt, insbesondere im Bereich der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung. Mit dem Bund‐Länder‐Modellprojekt „Gemeinsam lernen übers Netz“ und den vom Bun‐ desministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderten Modellprojekten „LernCafe“ und „Senior‐Online‐Redaktion“ wurden neue Lernformen initiiert und an‐ schließend mit dem Aufbau des bundesweiten Vereins „Virtuelles und reales Lern‐ und Kompetenz‐Netzwerk älterer Erwachsener (ViLE) e.V.“ nachhaltig implementiert. Im Rahmen dieses Beitrages soll aufgezeigt werden, wie ältere Menschen über eine einfache Internetnutzung hinaus das Internet für virtuell gestützte Kooperationen und die Pflege sozialer Netzwerke im Kontext von Weiterbildung nutzen können. Die Ausführungen erheben dabei nicht den Anspruch einer umfassenden Betrachtung der Möglichkeiten internetgestützter Netzwerkbildung, sondern sind als Anregungen zu verstehen, die Po‐ tenziale der neuen Medien für die Weiterbildung älterer Erwachsener in Zukunft vermehrt zu nutzen.

Gesellschaftlicher und demografischer Hintergrund Der rapide Wandel in Wissenschaft, Wirtschaft, Gesellschaft, Umwelt und Technik bedingt ein lebensbegleitendes Lernen und eine gesellschaftspolitische und kulturelle Partizipation auch älterer Erwachsener, wenn sie an diesen Entwicklungen teilhaben wollen/sollen. In diesem Kontext kommt der wissenschaftsfundierten Weiterbildung in und außerhalb der Universitäten eine zunehmende Bedeutung zu. Die neuen Informations‐ und Kommunika‐ tionstechnologien eröffnen Möglichkeiten eines selbstbestimmten, zeit‐ und raumentkop‐ pelten Lernens über sprachliche, institutionelle und nationale Grenzen hinweg und er‐ schließen Menschen jeden Lebensalters interaktive Lernwege, die sie für den Austausch, die Kooperation und Vergemeinschaftung mit Gleichgesinnten nutzen können.


Internetnutzung in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung

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Heute gibt es kaum einen gesellschaftlichen Bereich, in dem das Internet nicht Einzug gehalten hätte. Seine Handhabung hat sich wie Lesen, Schreiben und Rechnen zu einer neuen Kulturtechnik entwickelt. Lebensalltag und Lebenswirklichkeit, nicht nur von jun‐ gen Menschen, werden durch die neuen Medien bestimmt. Das Internet stellt für ältere Menschen eine besondere Herausforderung dar, der sich nicht alle stellen wollen, vielen sind die Möglichkeiten und Chancen, die seine Nutzung ihnen bietet, noch weitestgehend unbekannt. In Folge der demografischen Entwicklungen werden die Alterskohorten der 65‐Jährigen und älteren um rund ein Drittel (33 Prozent) zunehmen, von 16,8 Millionen im Jahr 2010 auf 22,3 Millionen Menschen im Jahr 2030. Auch die Zahl der Hochbetagten wird deutlich ansteigen. 1 Nicht zuletzt durch diese Entwicklungen wird die Nutzung und Akzeptanz des Internets durch ältere Menschen weiter an Bedeutung gewinnen. Die Zielgruppe „ältere Menschen“ wird häufig mit dem Begriff 50plus umschrieben und gerade auch im Zusammenhang mit dem Internet statistisch gerne als eine Kohorte erfasst. Bemerkenswert ist, dass mit dieser Zielgruppensetzung fast sechs Jahrzehnte erfasst werden. Das sind zurzeit in Deutschland ca. 32,6 Millionen Menschen.2 Selbst wenn man die Al‐ terskohorten ab 65 Jahre zusammenfasst, hat man es noch mit 16,9 Millionen Menschen (ca. 1/5 der deutschen Gesamtbevölkerung) über mehr als vier Jahrzehnte verteilt zu tun. Erfasst wird so eine Vielzahl von Menschen in unterschiedlichen Lebenslagen, mit ver‐ schiedenen Lebensstilen in einer Spannbreite vom aktiven, sportlichen „SilversurferIn“ bis hin zum pflegebedürftigen älteren Menschen.

Alter(n) hat viele Gesichter Aktives Altern kann in Abgrenzung zum „zweiten und vierten Lebensalter“ mit Peter Laslett als das „dritte Lebensalter“3 als Zeit relativer Freiheit und Selbstbestimmung in Wohlbefinden definiert werden. Das „zweite Lebensalter“ ist hingegen geprägt durch das Eingespanntsein im Erwerbsleben und/oder familiärer Verantwortung und das „vierte Lebensalter“ ist eine Zeit zunehmender Abhängigkeit und Pflegebedürftigkeit. Aber auch im „dritten Lebensalter“ zeigen sich große Unterschiede je nach individueller gesundheit‐ licher Verfasstheit, Bildungsvoraussetzungen, Geschlecht, Bedürfnissen und Interessen, finanziellen Ressourcen etc., was sich zum Beispiel auf die Motivation für Weiterbildung und die Nutzung der eigenen Potenziale im Alter auswirkt. Längst hat das gesellschaftli‐

1 Vgl. dazu Daten der 12. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung unter

http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ 2 Ca. 40 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung, vgl. dazu Daten der 12. Koordinierte Bevölke‐

rungsvorausberechnung. 3 Laslett (1995), S. 277 ff.

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che Phänomen der zunehmenden Individualisierung auch das Alter erreicht, es differen‐ ziert sich in verschiedene sozialen Milieus aus, bei denen neben der sozialen Lage auch Grundorientierungen wie Lebensstile und Werthaltungen berücksichtigt werden.4 Kurz‐ um, das Alter(n) hat viele Gesichter. Weiterbildungsinteressierte ältere Menschen bringen in der Regel im Lebenslauf erworbene positive Lerndispositionen mit, aber auch im Le‐ benslauf erworbene (negative) Einstellungen zur Technik.5 Diese zu überwinden bzw. abzubauen, ist nicht einfach.

Mediennutzung durch ältere Menschen Die Nutzung des Internets durch ältere Menschen wurde lange Zeit nur als ein „Randphä‐ nomen“ betrachtet,6 heute ist immerhin fast jeder Zweite ab 50 Jahren online. Die Bereit‐ schaft, sich die neuen Medien im Alter technisch zu erschließen und interaktiv zu nutzen, ist dabei sehr unterschiedlich ausgeprägt. Neben den Faktoren Alter und Berufstätigkeit sind es vor allem Bildung und Geschlecht, die einen erheblichen Einfluss auf die Internet‐ nutzung haben. „Silversurfer sind weit überwiegend Männer und höher gebildet.“7 Laut (N)Onliner Atlas 2010 sind derzeit 72 Prozent der Bevölkerung in Deutschland onli‐ ne. Bei den 14‐ bis 29‐Jährigen nutzen 95,8 Prozent das Internet, bei den 30‐ bis 49‐Jährigen sind es 87,1 Prozent und bei den 50‐ bis 59‐Jährigen sind es immerhin noch 71,8 Prozent, was noch knapp am Bundesdurchschnitt liegt. Mit zunehmendem Alter nimmt die Internetnutzung weiter ab, bei den 60‐ bis 69‐Jährigen sind es nur noch 54 Pro‐ zent, bei den Über‐70‐Jährigen ist mit 23,3 Prozent nur noch knapp jeder Vierte online. Das Interesse und die Bereitschaft, sich mit dem Internet auseinanderzusetzen, nimmt bei den älteren Altersgruppen über 60 bzw. 70 Jahren in dem Maße zu, in dem das Internet als Bereicherung des eigenen Lebens bzw. als Erweiterung des eigenen Erfahrungs‐ und Le‐ bensraums begriffen wird. Wird dies bei der methodisch‐didaktischen Vermittlung be‐ rücksichtigt, lässt sich teilweise eine positive Wendung beim Erlernen von Internetanwen‐ dungen feststellen. Neben der Forderung an ältere Menschen, das Internet erlernen zu sollen, um sich in der heutigen Welt zurechtfinden zu können, ist ein Perspektivwechsel hilfreich. Bezieht man die Kompetenzen, Stärken und Interessen der Älteren mit ein, kön‐ nen Vorbehalte und Hemmschwellen gegenüber den neuen Medien leichter überwunden bzw. abgebaut werden. Dennoch findet man in der Zielgruppe 60plus noch viele internet‐ distanzierte ältere Menschen – vorwiegend Frauen, die kein Interesse oder keine Bereit‐ schaft zeigen, sich mit dem Internet näher auseinanderzusetzen.

4 Vgl. zum Beispiel Die Sinus‐Milieus® in Deutschland 2010 unter http://www.sinus‐institut.de 5 Tippelt u.a. (2009), Bubolz‐Lutz u.a. (2010), S.27 ff. 6 Schweiger/Ruppert (2009), S. 184. 7 Ebenda, vgl. auch Stadelhofer/Marquard (2004).


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Hier ist ein zielgruppensensibles und interessenbezogenes Vorgehen vonnöten, bei dem besonders soziale Dimensionen der Internetnutzung aufgezeigt und vermittelt werden. Dafür bieten die „MedienNutzerTypen“8 einen hilfreichen Zugang, um Strategien für unterschiedliche Zielgruppen zu entwickeln, um diese mit ihren spezifischen Interessen und Bedarfen anzusprechen. Beispielsweise lassen sich „kulturorientierte Traditionelle“ oder „vielseitig Interessierte“ über inhaltliche Zugänge zur Hochkultur oder Reiseplanun‐ gen ansprechen. Schwieriger gestaltet sich die Ansprache der MedienNutzerTypen „Häus‐ lich“ oder „Zurückgezogen“. Es hat sich gezeigt, dass bei technik‐ und/oder bildungsdis‐ tanten älteren Menschen der Abbau von Barrieren durch niedrigschwellige Zugänge hilf‐ reich sein kann und dass das Internet „erlebbar“ gemacht werden muss. Differenziert man die Internetnutzung nach verschiedenen Nutzungsformen, insbesondere in Bezug auf die Aspekte Online‐Community, virtuelle Zusammenarbeit und Web 2.0, so sind die Befunde hinsichtlich einer „digitalen Kluft“ durch das Alter eindeutig. Laut ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010 nutzt die Generation 60plus sogenannte „Web 2.0‐Angebote“ deutlich seltener als andere Altersgruppen. Während die Gruppe 60plus Wikipedia immerhin mit 45 Prozent (lesend – nicht aktiv schreibend!) nutzt (im Vergleich zu Gesamt 73 Prozent), werden private Netzwerke und Communities unter einem eigenen Profil nur von 9 Prozent (Gesamt 39 Prozent) und Web‐ logs gerade einmal von 2 Prozent (Gesamt 7 Prozent) genutzt. Andere Web 2.0‐Angebote, wie zum Beispiel Online‐Lesezeichensammlungen oder Twitter werden (statistisch gese‐ hen) überhaupt nicht genutzt; aber auch bei den Jüngeren ist hier die Nutzung mit 2 Prozent bzw. 3 Prozent sehr gering. Über ein einfaches Bedienwissen (instrumentell‐ qualifikatorische Kompetenz) hinaus ist es für ältere wie für jüngere Menschen wichtig, sich verschiedene Fähigkeiten und Aspekte von Medienkompetenz anzueignen. Zur Er‐ weiterung des eigenen Erfahrungs‐ und Lebensraums sind zum Beispiel die Fähigkeiten zur selbstbestimmten Aktivität, Selbstständigkeit in der Kritik, Reflexionsfähigkeit sowie eine Gestaltungskompetenz in Bezug auf diese neuen Medien hilfreich. 9

Das Internet als Arbeitsinstrument in der allgemeinen wissenschaftsfundierten Weiterbildung älterer Erwachsener Während individuell immer mehr ältere Menschen das Internet für sich erschließen, spielt es in der allgemeinen Weiterbildung älterer Erwachsener kaum eine Rolle. Sowohl im Seniorenstudium an den Universitäten als auch an den Volkshochschulen ist das Thema Internet zumeist auf die Informatik oder den Fachbereich EDV mit Computer‐ und Inter‐

8 Oehmichen/Ridder (2010). 9 Vgl. Frenzel‐Altmann (2000), S. 112.

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netkursen begrenzt. Als selbstverständliches Arbeitsinstrument in der allgemeinen wissen‐ schaftsfundierten Weiterbildung ist es bisher aber kaum zu finden. Hier besteht ein großer Nachholbedarf, wobei neben der technischen Bedienungskompetenz vor allem die inhalt‐ lichen und methodischen Möglichkeiten in den Blick genommen werden sollten. Im Fol‐ genden werden die verschiedenen Möglichkeiten und Funktionen des Internets für die Weiterbildung älterer Menschen aufgezeigt.

Informations- und Recherchefunktion Das Internet bietet einen schnellen, vielfältigen und aktuellen Zugang zu Informationen. Internetportale, Internetzeitungen, Websites von Organisationen und Initiativen, Informa‐ tionsangebote von Weiterbildungsanbietern, Firmen, politischen Organisationen und ins‐ besondere Wikipedia, das in mehr als 100 Sprachen angeboten wird, stehen beispielhaft für diese Informationsvielfalt. Internetkundige SeniorInnen nutzen das Internet bereits häufig als Informationsmedium für Fragen des Alltags (zum Beispiel Einkäufe) und der Freizeitgestaltung (zum Beispiel Hobbys, Theater, Reisevorbereitungen), die Weiterbil‐ dungsinteressierten unter ihnen zudem für das Selbststudium und Recherchen. Doch häu‐ fig fehlt es an richtigen Recherche‐ und Suchstrategien. Informationen müssen selektiert und kritisch hinterfragt und hinsichtlich ihrer Bedeutung eingeordnet werden. Eine quali‐ fizierte Recherche – nicht nur in Datenbanken und Bibliotheken – bedarf vor allem auch eines entsprechenden Orientierungswissens. Hier eröffnen sich neue Aufgabenbereiche in der allgemeinen Weiterbildung älterer Erwachsener, wobei hier auch gut an den Lebens‐ und Berufserfahrungen der Älteren angeknüpft werden kann.

Kommunikationsfunktion Während die E‐Mail an Einzelpersonen oder über Mailinglisten bei Internetnutzer/‐innen inzwischen eine Selbstverständlichkeit ist, müssen viele andere Kommunikationsformen im Internet ihr Potenzial vor allem für ältere Menschen erst noch entfalten: Dazu gehören synchrone wie asynchrone Internetanwendungen wie Chat, Foren, Newsdienste, virtuelle Lernräume oder auch Telefon‐ und Videokonferenzen. Während die E‐Mail eher für Tan‐ dem‐ bzw. Briefpartnerschaften taugt oder zur schnellen Informationsstreuung dient, können Foren und Chat zur Gruppenkommunikation genutzt werden. Selbst Befragungen von Experten/‐innen oder von Politiker/‐innen sind per Forum oder Chat möglich. Vielfach werden Foren auch für den Erfahrungsaustausch genutzt, etwa in Hobbygruppen oder im Selbsthilfebereich. Über gemeinsame Interessen entstehen Online‐Netzwerke und längst haben sich neben den großen Plattformen kleinere, meist themenbezogene Communities etabliert. Mit dem „Web 2.0“ als „Mitmachnetz“ ergeben sich zudem ganz neue Chancen der inter‐ aktiven, bedarfsbezogenen Kommunikation und Kooperation und es eröffnen sich neue


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interaktive Möglichkeiten. Blogs, Wikis, gemeinschaftliche Arbeitsplattformen (zum Bei‐ spiel BSCW und Moodle),10 Foto‐ und Videoplattformen wie auch virtuelle Arbeitsräume sind neue Formen sozialer Kommunikation im Netzwerk. Doch nur wenige (ältere) Er‐ wachsene erschließen sich diese Kommunikationsmöglichkeiten selbst. Gerade hier sind Weiterbildungseinrichtungen gefragt, zielgruppensensible Kurs‐, Beratungs‐ und Qualifi‐ zierungsangebote anzubieten.

Interaktives Lernen Das Internet unterscheidet sich von anderen Massenmedien vor allem durch seine Interak‐ tivität, die unter anderem neue Lernformen ermöglicht und selbstgesteuerte, non‐formale Lernprozesse stärkt. Ob in virtuellen Lernkursen, eigenverantwortlichen Lerngruppen, interaktiven Rollenspielen oder anderen Lernarrangements – die Lernenden sind in eine „Lerngemeinschaft“ eingebunden, in der Wissen geteilt wird und „Rückmeldungen“ er‐ folgen. In dem fünfjährigen Modellprojekt „Gemeinsam lernen übers Netz“ der Bund‐ Länder‐Kommission11 wurden mit weiterbildungsinteressierten SeniorInnen neue Formen des zeit‐ und raumentkoppelten forschenden Lernens entwickelt und erprobt. Die Ergeb‐ nisse zeigen, dass auf diese Weise themenbezogene Lerngemeinschaften mit einem hohen Maß an sozialer Verbindlichkeit entstehen können. Es wurde aber auch deutlich, dass die SeniorInnen die Form des „Blended Learning“, gekoppelt mit realen Begegnungen, dem reinen Online‐Lernen bevorzugen. Aus diesem Modellprojekt ist der bundesweite Verein „Virtuelles und reales Lern‐ und Kompetenz‐Netzwerk älterer Erwachsener (ViLE) e.V.“ mit seinem ViLE‐Netzwerk entstanden, dessen Mitglieder sich virtuell (und manchmal auch bei Präsenztreffen) zusammenfinden, um in selbstgewählten Untergruppen gemein‐ sam zu Themen ihres Interesses zu arbeiten.

Partizipations- und Gestaltungsfunktion Das Internet und vor allem die Applikationen des Web 2.0 (Mitmachnetz) ermöglichen ihren NutzerInnen nicht nur Selbstpräsentation (zum Beispiel persönliche Websites) und Partizipation auf persönlicher Ebene (persönlicher Blog, Fotogalerien, Präsenz in sozialen Netzwerken wie Facebook etc.), sondern auch neue Partizipationsfunktionen im Sinne aktiver gesellschaftlicher Teilhabe an demokratischen Informations‐ und Entscheidungs‐ prozessen. „Wikipedia“ steht dabei als Beispiel dafür, wie viele Menschen gemeinsam an einer Idee des „freien Wissens“ mitwirken und als Gleiche unter Gleichen an dieser Enzyk‐ lopädie mitarbeiten können. Auch in Politik und Verwaltung entstehen durch spezifische

10 BSCW steht für „Basic Support for Cooperative Work“, es handelt sich dabei um eine „Groupware“, die eine kooperative Zusammenarbeit über das Internet via Web‐Browser erlaubt. Moodle ist eine Lernplattform (Open‐Source‐Basis), die als Kursmanagementsystem die Möglichkeit zur Unterstüt‐ zung kooperativer Lehr‐ und Lernmethoden bietet. 11 Stadelhofer/Carls (2002), S.19‐22.

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Onlineplattformen und Foren gänzlich neue Formen der Einflussnahme. Für ältere weiter‐ bildungsinteressierte Erwachsene ergeben sich hierdurch vielfältige Möglichkeiten, ihr Wissen und ihre Lebenserfahrungen verantwortlich in gesellschaftliche Gestaltungspro‐ zesse einzubringen.

Netzwerkfunktion Diese neuen Kommunikations‐ und Interaktionsmöglichkeiten erlauben Einzelpersonen, Gruppen, Institutionen oder Vereinigungen mit ähnlichen Bedürfnissen oder Interessen, sich zeitunabhängig und länderübergreifend zusammenzuschließen, um sich im Sinne des Netzwerkgedankens in offenen oder geschlossenen Online‐Räumen gegenseitig zu infor‐ mieren, gemeinsame Aktivitäten zu planen und durchzuführen oder ihre Interessen nach außen zu vertreten. Beispielhaft steht hierfür das Konzept der „Community of Practice“,12 bei dem in einer praxis‐ und themenbezogenen Gemeinschaft individuelle und kollektive Lernprozesse ineinander verzahnt einher gehen. Der Wissenstransfer in Online‐Netz‐ werken ist vor diesem Hintergrund als eine Handlungspraxis zu verstehen, die sich im Rahmen von sozialer Kommunikation und Interaktion vollzieht. (Selbst‐)verantwortlicher Wissens‐ und Erfahrungstransfer und die Entwicklung gemeinsamer gesellschaftlicher Handlungsstrategien können durch die Bildung von nachhaltigen „Lern‐Communities“ gestärkt werden. Im Bereich der Seniorenbildung sind internetgestützte „Communities of Practice“ im Entstehen. Die Bildungsträger sind allerdings häufig noch wenig auf die neu‐ en Herausforderungen durch die Zielgruppe(n) der „älteren Erwachsenen“ eingestellt. Sie müssen ihre Aufgaben und Rollen in Lernprozessen neu definieren, dies gilt insbesondere hinsichtlich ihrer Beratungs‐ und Qualifizierungsfunktionen. An ausgewählten Beispielen aus den Forschungsprojekten des ZAWiW werden im Fol‐ genden verschiedene Formen des internetbasierten „Networking“ und deren binnendiffe‐ renzierte Lernarrangements für unterschiedliche Lerntypen, Lerninhalte und Lernbedürf‐ nisse verdeutlicht. Es wird aufgezeigt, dass die auf „Social Networking“ gerichteten For‐ men des Lernens bei älteren Erwachsenen eine hohe Motivation für selbstgesteuerte Lern‐ prozesse und für die Mitarbeit in virtuellen Lern‐Communities hervorbringen und auf diese Weise neue Formen gesellschaftlicher Partizipation und tragfähiger sozialer Bezie‐ hungen entstehen. Sie unterstützen Prozesse des nonformalen Lernens und machen das Wissen und die Kompetenzen Einzelner durch die Bildung sach‐ und problembezogener Lern‐Communities und sozialer Netzwerke allen Beteiligten zugänglich. 13 „Networking“ wird damit zu einer neuen Form sozialer Kommunikation.

12 Wenger et. al. (2002). 13 Vgl. die Beiträge zur europäischen Konferenz „Web4Seniors“ des ZAWiW im Oktober 2007 an der

Universität Ulm, www.web4seniors.eu


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Kooperation und Netzwerkbildung in der Weiterbildung älterer Erwachsener „SeniorInnen und Internet“ sowie „virtuelles Lernen“ bilden seit vielen Jahren zentrale Forschungsfelder des ZAWiW. Dabei wurden unter dem Leitmotiv „von SeniorInnen für SeniorInnen“ stets die Älteren mit ihren vielfältigen Kompetenzen und Ressourcen aktiv einbezogen. Gemeinsam wurden neue Formen des „gemeinsamen Lernens übers Netz“ entwickelt und innovative nachberufliche Tätigkeitsfelder mit entsprechenden Qualifizie‐ rungsangeboten erschlossen. Die wissenschaftliche Aufgabe des ZAWiW in diesen Aktivi‐ täten ist im Sinne der praxisbegleitenden Forschung als Aktionsforschung ausgelegt. Die‐ ser angewandte Forschungsansatz hat zum Ziel, mithilfe empirisch fundierter Analysen teilnehmer/‐innenbezogene Konzepte der Erwachsenenbildung und Strategien zur Nut‐ zung neuer Medien insbesondere durch ältere Menschen zu entwickeln, zu erproben und zu evaluieren.

Kooperation und Netzwerkbildung beim „Forschenden Lernen“ Seit 1995 werden am ZAWiW Arbeitskreise „Forschenden Lernens“ initiiert und begleitet. Seniorstudierende bearbeiten hier über einen größeren Zeitraum hinweg selbstgewählte Fragestellungen mit wissenschaftlichen Methoden und dokumentieren und evaluieren die Ergebnisse ihrer Forschungsprojekte.14 Ein Arbeitskreis „Forschenden Lernens“ setzt sich in der Regel aus jeweils etwa sieben bis 15 Personen zusammen. Derzeit bestehen 15 Pro‐ jektgruppen zu verschiedenen Themen in den Bereichen Naturwissenschaften, Medizin, Geistes‐, Sozial‐ und Wirtschaftswissenschaften sowie Informatik. Innerhalb der von den jeweiligen Gruppen selbstständig festgelegten Arbeitsschritte sind (Internet‐) Recherchen ein fester Bestandteil, die von den Seniorstudierenden in Einzelarbeit, in Tandems oder in Kleingruppen durchgeführt werden. Für die neuen Medien interessierten sich zunächst ausschließlich die Mitglieder des bereits 1995 gegründeten Arbeitskreises „Senioren/‐innen und Internet“. Mittlerweile werden in allen Arbeitskreisen die neuen Kommunikationsmöglichkeiten aktiv genutzt. Das Medium wird hierbei nicht nur als Recherchequelle in Dienst genommen, auch Mailinglisten, Inter‐ netforen und Chats sind wichtige, kostengünstige und praktische Kommunikationsmittel, welche die Effizienz des gemeinsamen Forschens steigern. Der Arbeitskreis „ZeitzeugenArbeit“ hat zum Beispiel bei dem lokalen Geschichtsprojekt „Auf den Spuren von Dr. Hugo Neuhaus“ intensive Mailkontakte nach Amerika gepflegt, der AK „Herrnhuter Missionare“ kann bei seinen Forschungsarbeiten per Internet auf das Archiv der Herrnhuter Brüderunität zurückgreifen und wird per Videoconferencing re‐ gelmäßig wissenschaftlich beraten.

14 Stadelhofer (2006b).

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Die Gruppen treffen sich meist einmal monatlich zu einem Präsenztreffen. Zwischen die‐ sen Treffen verläuft die Kommunikation und die Arbeit in den Untergruppen häufig aber internetbasiert mittels gruppenspezifischer Mailinglisten, Skype und Internetforen. So können auch SeniorInnen, die weiter entfernt wohnen, aktiv an den Arbeitskreisen teilha‐ ben. Nicht zuletzt dient das Internet den Gruppen als Raum der Dokumentation und Prä‐ sentation ihrer Arbeit. Dazu haben einige Arbeitskreise sehr umfangreiche Websites ent‐ wickelt, inzwischen nutzen die meisten Arbeitskreise aber auch ein Blog‐System, um über ihre laufende Arbeit regelmäßig und aktuell zu berichten.15

Von „Gemeinsam lernen übers Netz“ zum ViLE-Netzwerk In dem Modellprojekt der Bund‐Länder‐Kommission „Gemeinsam lernen übers Netz“ (2000 bis 2005) wurden vom ZAWiW mit über 500 Teilnahmen weiterbildungsinteressier‐ ter älterer Erwachsener sowie SchülerInnen, darunter auch einige Gruppen und Schulklas‐ sen, sehr unterschiedliche Lernaktivitäten über das Internet erprobt und gemeinsam mit den Beteiligten evaluiert und weiter entwickelt. Ein Teil der Älteren begleitete das Modell‐ projekt über mehrere Jahre hinweg und war aktiv an dem Aufbau des Vereins ViLE mit seinem bundesweiten ViLE‐Netzwerk beteiligt, das die Nachhaltigkeit des Modellprojek‐ tes sichern sollte. Im Rahmen von „Gemeinsam lernen übers Netz“ konnten sich ältere Erwachsene unab‐ hängig von ihrem Wohnort mit altersgleichen oder jüngeren Menschen über das Internet zu Themen ihres Interesses austauschen und im Sinne des „Forschenden Lernens“ zu‐ sammenarbeiten. Sie sollten dabei etwas über Wissen, Erfahrungen und Einstellungen der anderen in einem definierten Kontext – dem gewählten Thema – erfahren. Austausch von Wissen und Diskussion via Internet verhalfen dazu, den eigenen Wissensstand zu erwei‐ tern und sich zu ausgewählten gesellschaftlichen und kulturellen Fragestellungen zu posi‐ tionieren. Gleichzeitig führte das Projekt dazu, dass die Teilnehmenden zur aktiven Inter‐ netnutzung hingeführt wurden sowie technische Grundkenntnisse aktivierten und aus‐ bauten. „Gemeinsam Lernen“ wurde so zu einem Motor der Internetnutzung. Im weiteren Projektverlauf entstand daraus eine virtuelle Lerngemeinschaft mit bundes‐ weitem Wirkungskreis, aus dem Ende 2002 der bundesweite Verein „Virtuelles und reales Lern‐ und Kompetenz‐Netzwerk älterer Erwachsener“ (ViLE) e.V. hervorging. Er hat da‐ mit die Voraussetzung für die Nachhaltigkeit der im Modellprojekt geschaffenen neuen Lernkultur gelegt.16 In dem Verein haben sich Mitglieder aus den verschiedensten Regionen Deutschlands zusammengefunden, das thematische Spektrum ist sehr breit und reicht von Kursen für kreatives Schreiben über die Bearbeitung politischer Fragestellungen bis hin zu intensiven

15 Siehe unter www.forschendes‐lernen.de 16 Stadelhofer/Marquard/Salverius‐Krökel/Schneider (2006).


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Buchbesprechungen. Die ViLE‐Gruppe Lübeck beschäftigt sich zum Beispiel insbesondere mit politischen Themen rund um Wahlen oder aktuelle Ereignisse; derzeit läuft zum Bei‐ spiel ein Online‐Projekt zum Thema Atomenergie. Die Mitglieder der Gruppe recherchie‐ ren und stellen Informationsmaterialien zusammen, die sie ins Internet einspeisen und via Forum und Chat führen sie mit anderen SeniorInnen Gespräche mit PolitikerInnen und ExpertInnen. Sämtliche Ergebnisse der Diskussionen und Befragungen werden dann an‐ schließend online veröffentlicht. In der virtuellen Gruppe „Gemeinsamlesen“ werden Sachbücher und Romane gelesen und anschließend kontrovers über das Internet in Foren besprochen und diskutiert. Dass die SeniorInnen dabei ihre in ihrem Lebenslauf erworbenen Kompetenzen und Erfahrungen einbringen, ist selbstverständlich. Davon wiederum können in den Generationen übergrei‐ fenden Projekten insbesondere die SchülerInnen profitieren, die in einigen Lernprojekten (Lern‐) PartnerInnen der Älteren sind. Andere ViLE‐Gruppen beschäftigen sich zum Bei‐ spiel mit der Spurensuche nach „Jüdischen Friedhöfen in Deutschland“ oder recherchieren nach vergessenen Frauen mit herausragenden Leistungen und dokumentieren ihre zum Teil erstaunlichen Ergebnisse auf eigenen Webseiten. Im ViLE‐Netzwerk finden sich so ganz unterschiedliche Wege und Formen der Kommuni‐ kation und Kooperation wieder: „real“ in den regionalen Untergruppen und über das Internet (mithilfe von Mailinglisten, Foren, Chat, aber auch Skype, Flashmeeting, den Lernplattformen BSCW, Moodle und Vitero). Trotz großer Affinität zu der themenbezoge‐ nen Nutzung der neuen Medien sind den Mitgliedern regelmäßige regionale und bundes‐ weite Treffen jedoch ebenso wichtig, auch wenn aufgrund von Mobilitätseinschränkungen nicht alle daran teilnehmen können. Jährlich finden mindestens zwei mehrtägige Präsenz‐ seminare statt, die virtuell vor‐ und nachbereitet werden. Im Zentrum gemeinsamer Reisen („Forschendes Reisen“) stehen schließlich die Entdeckung von Land und Leuten, der Auf‐ bau und die Pflege von Bekanntschaften und Freundschaften sowie das gemeinsame Er‐ kunden von Natur, Kultur und Alltagsleben. Ein besonderer Höhepunkt sind die Begeg‐ nungen mit den Seniorstudierenden aus dem jeweiligen besuchten Land bzw. der Stadt. Auch die Reisen werden gemeinsam über das Netz vor‐ und nachbereitet, die Ergebnisse sind in einem eigens von den SeniorInnen selbst erstellten Bereich des ViLE‐Lernportals nachzulesen. Der Verein ViLE wurde für seine erfolgreiche und innovative Arbeit im Jahr 2010 mit dem Ersten Preis der Otto‐Mühlschlegel‐Stiftung ausgezeichnet, der von der Robert Bosch Stiftung ausgelobt wird. In der Laudatio von Prof. Dr. Kruse wurde sowohl die sehr engagierte, wissensfundierte, kreative Einzel‐ und Gruppenleistung der Mitglie‐ der sowie die Gesamtleistung des Vereins beim kreativen Umgang mit den neuen Medien durch ältere Menschen gewürdigt. 17

17 Siehe hierzu auch Websites www.gemeinsamlernen.de, www.vile‐netzwerk.de

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LernCafe und Senior-Online-Redaktion Entwickelt wurde das Qualifizierungskonzept für Senior‐Online‐Redakteure und Redak‐ teurinnen in den vom BMBF geförderten Modellprojekten „LernCafe“ (2000 bis 2002) und „Senior‐Online‐Redaktion“ (2003 bis 2006) gemeinsam mit engagierten SeniorInnen, die zunächst zu Online‐RedakteurInnen ausgebildet (Redaktionsarbeit, technische Umset‐ zung) wurden, um schließlich eigenständig das erste deutsche Online‐Journal für bil‐ dungsinteressierte ältere Erwachsene herauszugeben. Die ersten Ausgaben erschienen seit 2000 unter der Federführung des ZAWiW, seit 2006 wird das LernCafe von den Senior‐ Online‐RedakteurInnen selbstständig gestaltet und herausgegeben. Das Journal erscheint vierteljährlich jeweils zu einem anderen Schwerpunktthema. Die 52. Ausgabe erschien im Dezember 2010 zum Beispiel zum Thema „Minderheiten“ und die 53. Ausgabe im März 2011 zum Thema „Bürgerschaftliches Engagement“. Mit den unterschiedlichen Wissens‐ kompetenzen bereichern sich die Redaktionsmitglieder gegenseitig. Gleichzeitig werden regelmäßig in Seminaren Interessierte zu neuen Online‐RedakteurInnen fortgebildet. Das LernCafe versteht sich als Journal mit integrierender Funktion: Ältere Erwachsene werden an neue Medien herangeführt (ob als beginnende Online‐RedakteurInnen oder als Leser‐ Innen im Internet), zu gesellschaftsrelevanten Themen informiert und zur Diskussion eingeladen. Die gesamte Arbeit und die Fertigung werden von den Senior‐Online‐ RedakteurInnen online abgewickelt, ein Technik‐Team hat sich das erforderliche Wissen für die Online‐Präsentation erarbeitet. Mit den verschiedenen Kompetenzen ergänzen sich die Mitglieder, auch GastredakteurInnen wirken mit. Zudem coachen erfahrene Senior‐ Online‐RedakteurInnen interessierte SeniorInnen im Schreiben fürs Web. So entwickelte sich eine neue Form bürgerschaftlichen Engagements. Das „LernCafe“ wird mittlerweile von dem Verein „ViLE“ herausgegeben, ein weiteres Beispiel von gelungener Vernetzung zwischen Netzwerken. 18 Als „Ausgewählter Ort 2011ʺ ist das „LernCafe“ aufgrund seiner einmaligen Erfolgsgeschichte jüngst als Preisträger im Wettbewerb „365 Orte im Land der Ideenʺ ausgezeichnet worden.19

Internetnutzung entlang der Donau Das ZAWiW ist Initiator und Koordinator des 1995 entstandenen internetbasierten Euro‐ päischen Netzwerks „Learning in Later Life“ (LiLL).20 Es hat seit 1997 zahlreiche Projekte auf europäischer Ebene durchgeführt, bei denen SeniorInnengruppen aus verschiedenen Ländern zu jeweils ausgewählten Themenschwerpunkten zusammenarbeiten. Dabei spielt der aktive Gebrauch der neuen Medien und der Austausch über das Internet eine zentrale Rolle.

18 Schneider/Salverius‐Krökel (2006). 19 Siehe hierzu auch Websites www.lerncafe.de, www.senioren‐redaktion.de 20 Siehe hierzu auch Website www.lill‐online.net


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Seit 2008 ist das ZAWiW Motor beim Aufbau eines Netzwerks von Einrichtungen zur Stärkung der SeniorInnenbildung in der Donauregion. Parallel zur strukturellen Arbeit werden transnationale Projekte durchgeführt, in denen Gruppen von SeniorInnen aus verschiedenen Donauländern zusammenarbeiten, dabei spielen für Kommunikation und Zusammenarbeit verschiedene Möglichkeiten der Internetanwendung eine bedeutende Rolle. Das ZAWiW war koordinierende Einrichtung der europäischen Lerngemeinschaft Danube‐Networkers (2008 bis 2010) mit Partnern aus sieben Donauländern, gefördert durch das Grundtvig‐Programm der Europäischen Kommission. Das Projekt baute auf einem einwöchigen Seminar „Heimatland‐Donauland“ auf, das im Sommer 2008 in Ulm stattfand und an dem Delegationen der Erwachsenenbildung/SeniorInnenbildung aus allen zehn Donauländern teilnahmen. Im Projekt „Danube‐Networkers“ entstanden in allen Gruppen Texte und Videos, die auf der Projektwebsite zu finden sind. So konnten themenbezogen SeniorInnen aus diesen Ländern für die Internetnutzung interessiert wer‐ den. 21 Von Dezember 2010 bis November 2011 führt das ZAWiW zusammen mit fünf Partnern (jeweils eine Hochschule und NGO’s) aus fünf anderen Ländern der Donauregion das Projekt „DanubeNetworkers – Neighbours at work“ (DANET)22 durch, das im Rahmen des europäischen Programms „Europe for Citizens“ von der Europäischen Kommission geför‐ dert wird. Durch lokale „Bürgerforen“ zu zentralen gesellschaftlichen Themen möchte das Projekt ältere BürgerInnen ermutigen, an der Donaustrategie der Europäischen Kommissi‐ on aktiv teilzuhaben, die Ergebnisse werden in webbasierten Diskussionsrunden vertieft. In einem Seminar in Kroatien wurden die Ergebnisse im Juni 2011 transnational verglichen und gemeinsam weiterdiskutiert. Bei einer Abschlusskonferenz in Straßburg werden die gemeinsamen Ergebnisse VertreterInnen des europäischen Parlaments vorgetragen. Betei‐ ligt sind über 250 Teilnehmende aus Deutschland, Slowenien, Rumänien, Österreich, Kroa‐ tien und Bulgarien.

Alt und Jung lernen übers Netz zusammen Im dreijährigen Modellprojekt „Ulmer Lernnetzwerk KOJALA“23 hat das ZAWiW gemein‐ sam mit ViLE mehrere virtuelle generationenübergreifende Lernprojekte durchgeführt, bei denen Jung und Alt in verschiedenen virtuellen Lernsettings (Alt‐Jung‐Tandems) vonei‐ nander, miteinander und übereinander lernen konnten. Neben der Fachebene kommt es beim intergenerationellen Lernen besonders auf Beziehungsaspekte und den Praxis‐ und Lebensbezug an. Alt und Jung bringen dabei unterschiedliche Perspektiven und Erfahrun‐ gen mit ein und können gleichermaßen profitieren.

21 Siehe hierzu auch Website www.danube‐networkers.eu 22 Siehe hierzu auch Website www.danet‐at‐work.de 23 Siehe hierzu auch Website www.kojala.de

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Mit dem bundesweiten Leseprojekt „Lesen kann Spaß machen“ wurden beispielsweise Lesepatenschaften (Alt‐Jung‐Tandems) erprobt und in dem virtuellen Lernprojekt „Kalte Zeiten“ stand eine generationenübergreifende Gruppenarbeit im Mittelpunkt. Dabei konn‐ te erfolgreich aufgezeigt werden, wie sich Begegnungsarbeit von Jung und Alt weitgehend über das Internet realisieren lässt. Bei dem Leseprojekt „Lesen kann Spaß machen“ wähl‐ ten HauptschülerInnen der 9. Klasse ihre Lieblingsbücher aus und wurden über ein halbes Schuljahr hinweg von ihren Lesepaten/‐innen bei verschiedenen Aufgaben im Rahmen des Deutschunterrichts bis hin zu ihrer Projektprüfung begleitet. Dabei wurde die E‐Mail als zentrales Kommunikationsmittel gewählt. In dem virtuellen Leseprojekt „Kalte Zeiten“ wurde der gleichnamige Jugendroman ge‐ meinsam von Jung und Alt gelesen, inhaltlich ging es um ein kleines Mädchen, das mit den Themen Krieg, Flucht und Vertreibung konfrontiert wird. Neben den SchülerInnen einer 9. Klasse der Elly‐Heuss‐Realschule Ulm und den älteren Projektteilnehmenden wurde das Projekt sogar vom Autor selbst begleitet. Gearbeitet und kommuniziert wurde hier über die Internetplattform von KOJALA. Statt in (E‐Mail) Tandems wurde diesmal in Kleingruppen über ein Diskussionsforum kommuniziert. Thematisiert wurden unter‐ schiedliche Romanfiguren und der geschichtliche Kontext des Zweiten Weltkriegs. An diesem virtuellen Lernprojekt waren auch zwei deutschsprachige SeniorInnen aus Polen beteiligt. Eine von ihnen besuchte die Originalschauplätze und stellte Fotos in die gemein‐ same Arbeitsgruppe bei KOJALA ein. Da viele ältere Projektteilnehmende aus Ulm kamen, konnte man sich über den virtuellen Lernaustausch hinaus regelmäßig bei Erzählcafés und andere realen Veranstaltungen treffen. Wie die Projektreflexion zeigt, waren in diesen Lernprojekten sowohl die SeniorInnen als auch die SchülerInnen engagiert und mit Spaß bei der Sache. Aus der Perspektive der begleitenden Lehrkräfte war die Lern‐ und Lesemo‐ tivation der SchülerInnen deutlich stärker ausgeprägt als in anderen vergleichbaren Klas‐ sen. In dem virtuellen Leseprojekt „Kalte Zeiten“ wurden zudem die Kontakte nach Polen und die Erzählcafés mit Zeitzeugen als sehr belebend empfunden und die SchülerInnen konnten die erarbeiteten Inhalte auch für den Geschichtsunterricht verwenden. In der Projektreflexion wurde deutlich, dass besonders die Jugendlichen durch die persön‐ liche Beziehung zu ihren ProjektpatInnen motiviert waren und es als gewinnbringend empfanden, sich über das Gelesene mit den Älteren auszutauschen. Trotz anfänglicher Vorbehalte der Teilnehmenden gegen die virtuelle Arbeitsform zeigte sich, dass über das Internet gewinnbringende Beziehungen über alle Generationen (Alt wie Jung) hinweg zwischen den Teilnehmenden dieser Projekte entstanden sind. Das Internet bietet neue Erfahrungs‐ und Ermöglichungsräume, die sowohl für Jung als auch für Alt erschlossen werden können. Hier liegt eine besondere Entwicklungsaufgabe für zukünftige intergene‐ rationelle Lernprojekte im Internet.


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Fazit Zur Eigendynamik virtueller Lernprozesse Virtuell basierte Kommunikationsprozesse unterliegen einer Eigendynamik, die durchaus zu problembehafteten Situationen führen kann, vor allem unter Menschen, die sich nicht kennen.24 Der reinschriftbasierten Kommunikation zum Beispiel fehlen ergänzende Aus‐ drucksmittel (nonverbale Äußerungsformen, Intonation), die zu falschen Konnotationen der Nachricht führen können. Durch die Schnelligkeit des Mediums kann es in kürzester Zeit zu Missverständnissen und einer Konflikteskalation kommen, die bei entsprechender Konfliktlösungsbereitschaft zum Teil schnell aufgelöst werden könnten, sich jedoch bei E‐ Mail‐basierten Missverständnissen auch durchaus schnell verfestigen. In diesem Zusam‐ menhang sind „Nettiketten“ (Höflichkeitsformen im Internet) zur Sensibilisierung für die Problemwahrnehmung und Problemlösung von großer Bedeutung. Ferner ist festzustellen, dass ältere Erwachsene mit ihren Äußerungen im Webspace eher vorsichtig umgehen, weil sie keine große Öffentlichkeitsbreite bezüglich ihrer Äußerungen möchten. Daher ist es nicht einfach, ein internetbasiertes Netzwerk aufzubauen, bei dem sich die Mitglieder als soziale Gemeinschaft verstehen und sich auch auf virtuelle Weise vertrauen und von der Gemeinschaft getragen wissen. Dies ist aber die Voraussetzung, damit (virtuelle) Netz‐ werke Älterer aktiv und lebendig gestaltet werden.

Bessere Zugangsmöglichkeiten und Qualifizierungen erforderlich Nach wie vor von großer Bedeutung sind zudem die Entwicklung und Implementierung nutzerInnenfreundlicher Technikanwendungen sowie niedrigschwellige, kostengünstige Zugangsorte, damit ältere Erwachsene aller sozialer Schichten und unterschiedlichster Bildungsvoraussetzungen den Zugang zur digitalen Welt finden können und eine soziale Ausgrenzung bestimmter Gruppen älterer Menschen verhindert werden kann. Die Ver‐ mittlung des technischen und inhaltlichen Know‐hows für die Nutzung und Erschließung des Internets bedarf zielgruppensensibler methodischer Herangehensweisen. In vielen europäischen Ländern, so zeigen die Ergebnisse der eLiLL‐Studie,25 bestehen im Bereich der SeniorInnenbildung bereits erfolgreich erprobte Methoden der Interneterschließung, die nun ihre Verbreitung finden müssen. Ein methodisches Äquivalent zur sinnvollen kooperativen Nutzung des Internets fehlt bislang. Solche methodischen Arrangements müssen durch Modellprojekte erprobt, begleitet und evaluiert werden. Darüber hinaus bedarf es MultiplikatorInnen, die Erfolg versprechende Ansätze gleichsam weitertragen. Das Beispiel der „Senior‐InternethelferInnen“, die als Ehrenamtliche anderen älteren Men‐

24 Hecht (2008). 25 Ergebnisse der Studie findet man unter www.elill.net

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schen bei Problemen rund um Computer und Internet zur Seite stehen, zeigt in diesem Zusammenhang auch den unschätzbaren Wert der Freiwilligenarbeit. Jedoch müssen diese freiwilligen „InternethelferInnen“ ihrerseits weitergebildet werden, wollen sie angesichts der sich rasant entwickelnden technischen Veränderungen „am Ball“ bleiben.

Neue Freundschaften und Gemeinschaften Im ViLE‐Netzwerk läuft Lernen, Kommunikation und Kooperation sehr angeregt, real in den regionalen Untergruppen und über das Internet mithilfe von Mailinglisten, Foren, Chat, mittlerweile auch Skype, Flashmeeting, den Lernplattformen BSCW und Moodle und anderes. Durch regionale und bundesweite Treffen und Fortbildungen sowie gemein‐ same Reisen gibt es genügend Anlässe, sich auch „real“ zu begegnen. Durch die intensive virtuelle und reale Kommunikation und Kooperation entstehen viele neue persönliche Freundschaften. Wie in diesem Beitrag gezeigt werden konnte, stützen die neuen Medien, insbesondere das Internet und seine interaktiven Applikationen, Netzwerkbildungen auf der Mikro‐ und Makroebene. Ihre Einbindung in die SeniorInnenbildung fordert und fördert das situati‐ ons‐ und anwendungsbezogene Lernen Älterer in einer Gemeinschaft, die virtuell, aber nicht anonym ist. Die soziale Komponente spielt dabei eine tragende Rolle: Die Mitglieder einer virtuellen Lerngruppe stellen sich gegenseitig vor und bringen sich, ihr Wissen, ihre Fragen und die Ergebnisse ihrer Recherchen aktiv in den Gruppenprozess ein. Auf diese Weise entstehen soziale Bindungen, die „virtuell“ wie auch im „realen“ Leben Geltung bekommen. Die neuen Medien erweisen sich somit als „Ermöglichungsräume“ für neue Lern‐ und Wissensgemeinschaften, aber auch für soziale Beziehungen und Vergemein‐ schaftungen.

Differenzierung der Internetnutzung und Medienkompetenz Der Mehrwert der neuen interaktiven Anwendungen liegt insbesondere in der internetba‐ sierten Zusammenführung und Vernetzung von Menschen mit ähnlichen Interessens‐ schwerpunkten und in der Möglichkeit unkomplizierter Kommunikation und Kooperation zwischen den Generationen und über die Ländergrenzen hinweg. Der Gebrauch der In‐ formations‐ und Kommunikationstechnologien ist für den Prozess des lebenslangen Ler‐ nens heute unabdingbar. Ihre souveräne Handhabung wird zu einer Schlüsselqualifikation und zunehmend zu einer Voraussetzung für gesellschaftliche Partizipation. Nicht zuletzt eröffnen diese medialen Offerten partizipative Potenziale für Menschen mit einer einge‐ schränkten physischen Mobilität. In der folgenden Tabelle sind zur Orientierung die Zielsetzungen der Internetnutzung, verschiedene Aspekte von erforderlicher Medienkompetenz sowie Arten der Internetnut‐ zung mit entsprechenden Projektbeispielen benannt. Von der Erschließung, sinnvollen Nutzung, aktiven Mediengestaltung bis hin zur Vergemeinschaftung bauen diese Zielset‐ zungen sinnvoll aufeinander auf und können für Weiterbildungsangebote als Orientie‐ rungsrahmen dienen.


Tabelle 1:

Von der Internetnutzung zur Vergemeinschaftung

Zielsetzung der Internetnutzung

Verschiedene As‐ pekte der Medien‐ kompetenz

Art der Internet‐ nutzung

Projektbeispiele

Erschließung

Technische Grund‐ kompetenz bzw. instrumentell‐ qualifikatorische Kompetenz (Bedienwissen), Verstehen, erstes Hinterfragen

freies Surfen

Senior‐ InternethelferInnen „Von SeniorInnen für SeniorInnen“

Sinnvolles Nutzen, selbstbestimmte Aktivität, Selbst‐ ständigkeit in der Kritik, Reflektieren, Selektions‐ und Orientierungs‐ kompetenzen

Information & Recherche

Einkaufen im Internet

Kommunikation, Interaktion, Gemeinsam Lernen

www.gemeinsam‐ lernen.de

Produzieren und Gestalten

www.lerncafe.de Von der Medien‐ nutzung zur aktiven Wikipedia & Pod‐ Gestaltung cast www.kojala.de Partizipation

Sinnvolle Nutzung

Medien‐ gestaltung

Rahmenbedingun‐ gen erkennen, eige‐ nes Tun reflektieren, ethisch‐moralische Verantwortlichkeit Vergemein‐ schaftung

Selbststeuerung Gestalten statt Bewältigen Mündigkeit, Identität und Sozialität

Schnupperkurse Internetpräsentation

„Mit Gießbert ins Internet“

www.senioren‐ lernen‐online.de

Community of good Senior‐ practice, Online‐ Internetinitiativen Community & (real) Collaboration ViLE‐Netzwerk (real und online) TAO Collaboration & Community

Quelle: AAL‐Projektantrag für Third Age Online beim BMBF (Markus Marquard, 2010)

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Herausforderung für die allgemeine (wissenschaftsfundierte) Weiterbildung Tatsache ist, dass kooperative internetgestützte Aktivitäten im Bereich der SeniorInnenbil‐ dung noch immer selten sind. Nur durch gute Praxis und Aufzeigen der Gewinne von internetgestützter thematischer und sozialer Kommunikation kann Internet erlebbar und erfahrbar gemacht werden. Im nationalen wie auch im europäischen Rahmen bedarf es weiterer Vorbilder und innovativer Maßnahmen, um ältere Menschen an die verschiede‐ nen Anwendungs‐ und Nutzungsmöglichkeiten der neuen Medien heranzuführen. Sie sollen sich auf Inhalte und Aktivitätsfelder beziehen, die für ältere Lernende von Interesse sind und diese ermutigen, sich die dazu notwendigen Kenntnisse anzueignen. Projekte mit Modellcharakter, vor allem im Bereich des „Blended Learning“, können für Ältere Anreiz sein, sich an virtuellen Lernprojekten und Netzwerken zu beteiligen. Die Einrichtungen wissenschaftlicher Weiterbildung älterer Erwachsener sind aufgefor‐ dert, mehr als bisher die alters‐ und kultursensible Interneterschließung ihrer Seniorstu‐ dierenden zu fördern und darauf zu achten, dass Mediennutzung in kreativer Weise in das Studienangebot aufgenommen wird. Die Chancen von Netzwerkbildungen sind evident. Sie sollten nicht nur den SeniorInnen in ansprechender Weise aufgezeigt werden, sondern eine Strategie des Studienangebots selbst werden. Nur so lassen sich die Potenziale der Älteren sinnvoll und gemäß der Maxime „Ich für mich, mit anderen, zu einem gesell‐ schaftlichen Nutzen“ integrieren. Auch auf der institutionellen Ebene bietet die Arbeit mit den neuen Kommunikationstechnologien vielfältige Ansatzpunkte. In Kooperationen und Netzwerken der SeniorInnenbildung können Probleme „just in time“ mit KollegInnen diskutiert sowie Veranstaltungen gemeinsam organisiert und den Seniorstudierenden über Videoconferencing an verschiedenen Orten zugänglich gemacht werden. Eine interaktive Datenbank im Sinne eines gemeinsamen Wissens‐ und Materialienpools könnte das eigene Angebot erweitern und vertiefen. Die Bedenken zahlreicher VertreterInnen von Institutionen der Weiterbildung, die neuen Medien könnten das Präsenzangebot unattraktiv oder überflüssig erscheinen lassen, be‐ wahrheitet sich nach den bisherigen Erfahrungen, zumindest für die Zielgruppe älterer Erwachsener, nicht. Vielmehr ermöglichen solche Angebote eine Kombination von virtuel‐ lem Lernen und von Präsenzveranstaltungen und erweisen sich als Stimulus nicht nur für kontinuierliches Lerninteresse, sondern auch für ein „Zugehörigkeitsgefühl“, welches letztlich den Einrichtungen zugute kommt, die diese Offerten anbieten.


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Literatur ARD‐ZDF Online–Studie. in: Mediaperspektiven 8/2010. Bubolz‐Lutz, Elisabeth/Gösken, Eva/Kricheldorff, Cornelia/Schramek, Renate: Geragogik – Bildung und Lernen im Prozess des Alterns. Kohlhammer, Stuttgart 2010. Frenzel‐Altmann, Ursula: Einführung ins Internet für Menschen in der dritten Lebensphase in: Stif‐ tung Verbraucherinstitut: Aktives Altern – neue Chancen. Berlin 2000, S. 109‐119. Hecht, Martin: Sie haben eine e‐Mail, in: Psychologie heute, September 2008, S. 30‐34. Laslett, Peter Das dritte Alter: Historische Soziologie des Alterns (engl.: A fresh map of life). Wein‐ heim 1995. (N)Onliner Atlas 2010 – Studie der Initiative D21, TNS Infratest, TNS Emnid. Bielefeld. [http://www.nonliner‐atlas.de] 2010. Oehmichen, Ekkehardt/Ridder, Christa‐Maria: Die MedienNutzerTypologie 2.0. Aktualisierung und Weiterentwicklung des Analyseinstruments. Baden‐Baden: Nomos 2010. Schweiger, Wolfgang/Ruppert, Anna Katharina: Internetnutzung im höheren Lebensalter – Lebens‐ glück, Alterserleben und die unerkannte Problemgruppe „Männer“. in: Schorb, Bernd; Hartung, Anja; Reissmann, Wolfgang: Medien und höheres Lebensalter: Theorie, Forschung, Praxis. Wiesba‐ den 2009, S.171‐186. Stadelhofer, Carmen: „Netzwerke“ – Neue Formen der Zusammenarbeit und der Vernetzung in der wissenschaftlichen Weiterbildung älterer Erwachsener mit Hilfe der neuen Medien. In: Schorb, Bernd/Hartung, Anja/Reißmann, Wolfgang (Hrsg.): Medien und höheres Lebensalter. Theorie – Forschung – Praxis. Wiesbaden: VS 2009, S. 354‐369. Stadelhofer, Carmen: Neue Formen der Zusammenarbeit und der Vernetzung in der wissenschaftli‐ chen Weiterbildung älterer Erwachsener auf nationaler und internationaler Ebene aus der Sicht der OrganisatorInnen, in: Sagebiel, Felizitas (Hrsg.): Flügel wachsen. Wissenschaftliche Weiterbildung im Alter zwischen Hochschulreform und demografischem Wandel. Tagungsdokumentation 20 Jah‐ re SenioreInnenstudium an der Bergischen Universität Wuppertal. Münster 2009, S. 132 – 143. Stadelhofer, Carmen (Hrsg.): Schlussbericht zum Modellprojekt „Weiterqualifizierung von älteren Menschen zu freiwilligen ,Senior‐Online‐RedakteurInnen’ zur Herausgabe eines Lern‐Magazin/ eines ,Senior‐Online‐Magazin’“. Ulm 2006 (www.uni‐ulm.de/uni/fak/zawiw/sor/projekt/SOR_ Abschlussbericht.pdf). Stadelhofer, Carmen (Hrsg.): Forschendes Lernen als Beitrag zu einer neuen Lernkultur im Senioren‐ studium. Neu‐Ulm 2006. Stadelhofer, Carmen/Marquard, Markus: „SeniorInnen und Online‐Medien“. In: medien + erziehung. Zeitschrift für Medienpädagogik, 48. Jg, Heft 4/2004. Stadelhofer, Carmen/Carls, Christian: Virtuelle Selbstlerngruppen. Neue Anforderungen in der allge‐ meinen Weiterbildung für Ältere. In: Medien praktisch, Zeitschrift für Medienpädagogik, Heft 101/2002. Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Demografischer Wandel in Deutschland, Heft 1/2011. Statistisches Bundesamt: 12. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Wiesbaden 2009. Tippelt, Rudolf/Schmidt, Bernhard/Schnurr, Simone/Sinner, Simone/Theisen, Catharina: Bildung Älterer – Chancen im demografischen Wandel. Bielefeld: Bertelsmann 2009. Wenger, Etienne/McDermott, Richard/Snyder, William: Cultivating communities of practice. A guide to managing knowledge. Havard 2002.

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Die Autoren Carmen Stadelhofer, Akad. Direktorin, ist Pädagogin, Romanistin und Germanistin. Sie arbeitet seit 1984 an der Universität Ulm und leitet seit 1994 das ZAWiW als Geschäftsfüh‐ rerin. Forschungsschwerpunkte sind die allgemeine wissenschaftliche Weiterbildung älte‐ rer Erwachsener unter Berücksichtigung innovativer Methoden der Erwachsenenbildung und Einsatz neuer Medien. Sie ist Vorsitzende des Vereins ViLE e.V. und des Instituts für virtuelles und reales Lernen in der Erwachsenenbildung an der Universität Ulm (ILEU) e.V., Mitglied im Vorstand der BAGWIWA und Vicepräsidentin der A.I.U.T.A. Markus Marquard M.A. ist Sozialwissenschaftler (Studium der Politikwissenschaft, Päda‐ gogik und Psychologie) und seit 1997 wissenschaftlicher Mitarbeiter des ZAWiW. For‐ schungsschwerpunkte sind intergenerationelles Lernen und die Nutzung neuer Medien durch ältere Menschen; als Teilprojektleiter koordiniert er die Aktionsforschung in dem AAL‐Projekt Third Age Online – Collaboration & Online‐Communities. Er ist Geschäfts‐ führer des Instituts für virtuelles und reales Lernen in der Erwachsenenbildung an der Universität Ulm (ILEU) e.V.

Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen fördern können

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Dreimal täglich spielen — Wie Serious Games die Gesundheit älterer Menschen fördern können Frank Alexander Zahn und Joachim Senger Kaum einer denkt bei digitalen Spielen als Erstes an Senioren. Zu sehr ist dieses Medium mit dem Bild von Jugendlichen verbunden, die stundenlang vor ihrem Computer sitzen und in virtuelle Welten abtauchen. Diese Assoziation greift aber deutlich zu kurz. Zum einen wächst die Zahl der Spieler in der Generation 60plus stetig an. Zum anderen entwi‐ ckelt sich mit der Kategorie „Serious Games“ zurzeit eine Spielart, die mehr bietet als die reine Unterhaltung und damit gerade bei älteren Menschen gut ankommt.

Serious Games: Spielend lernen Serious Games sind nicht neu. Bereits 1970 erschien ein Buch von Clark Abt mit dem gleichnamigen Titel. Neu ist aber, dass sowohl der Begriff als auch die Produkte immer stärker in der breiten Öffentlichkeit ankommen. Angebot und Nachfrage steigen, und die Klassifikation „Serious“ gilt mittlerweile als Prädikat für gute Spiele. Doch was verstehen wir unter „ernsthaften“ Spielen? Mit der Antwort auf diese Frage könnten wir ein ganzes Buch füllen, so breit ist das Spekt‐ rum an Definitionen, Kategorien und Beispielen für Serious Games. Wenn wir es aber pragmatisch angehen, ist die Antwort ganz einfach: Serious Games sind digitale Spiele, die auf unterhaltsame Art und Weise Informationen, Wissen und Fertigkeiten vermitteln. Sie sollen also nicht nur Spaß machen, sondern auch einen Mehrwert bieten. Dazu können sie sich der klassischen Spielgenres – wie zum Beispiel Simulation, Adventure oder Strategie – sowie aller technischen Plattformen – vom PC über die Spielkonsole bis hin zum Smartphone – bedienen. Wichtig ist nur, dass sie ein möglichst ausgeglichenes Verhältnis von unterhal‐ tenden und „seriösen“ Aspekten bieten und somit für den Spieler ein positives Lernerleb‐ nis schaffen.1 Eine Abgrenzung zu Begriffen wie Game‐based Learning oder Lernspielen ist schwierig; zwei typische Aspekte unterstreichen aber noch einmal die Ausrichtung von Serious Ga‐ mes: Sie sind nicht primär für den schulischen Kontext konzipiert, und sie integrieren den

1 Vgl. Wikipedia: Serious Game. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Serious_Game, Zugriff: 6.3.2011.


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Lernteil direkt in den Spielablauf, sodass wirklich „spielend gelernt“ wird.2 Auch die Grenze zwischen Unterhaltungsspielen und Serious Games ist schwer zu ziehen. Es exis‐ tiert eine Vielzahl von Entertainment‐Spielen, die lehrreicher sind als zahlreiche Serious Games, welche „unter der schweren Last, didaktisch wertvoll sein zu sollen, das Licht der Welt erblickt haben.“3 Abbildung 1:

Klassifikationsschema für Serious Games

Quelle: Looft, Helge (Exozet Berlin) ( 2010)4

Serious Games sind auf keinen Anwendungsbereich beschränkt. Es gibt sie unter anderem in der Jugend‐ und Erwachsenenbildung, in Politik und Gesellschaft, im Verteidigungssek‐ tor, in Unternehmen zur Mitarbeiterschulung und im Gesundheitswesen. Relativ neu ist die Erkenntnis, dass sie sich auch hervorragend für ältere Menschen eignen.

2 Vgl. Hawlitschek (2009). URL:

http://www.spielbar.de/neu/wp‐content/uploads/2009/06/hawlitschek_spielend_lernen.pdf 3 Jantke (2005). URL:

http://www.bildungsportal‐thueringen.de/portals/bpt2005/Multimediaworkshop/2007/ 02_jantke.pdf 4 Looft (2010).


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Ambient Assisted Living: Innovation durch Förderung Die Lebenserwartung ist in Deutschland seit 1970 um rund zehn Jahre gestiegen – auf durchschnittlich 80 Jahre.5 Trotzdem, oder gerade deshalb, wächst das Bedürfnis, sich fit zu halten: geistig und körperlich. Neue Technologien können hier einen wichtigen Beitrag leisten. Das hat auch die Europäische Kommission erkannt und 2007 den Aktionsplan „Altern in der Informationsgesellschaft“ verabschiedet. Bis 2013 sollen demnach über eine Milliarde Euro durch die EU, die Mitgliedsstaaten und privatwirtschaftliche Organisatio‐ nen für die Erforschung von Informations‐ und Kommunikationstechnologien (IKT) zur Verbesserung der Lebensqualität älterer Menschen eingesetzt werden.6 Noch im selben Jahr wurde die Ambient Assisted Living Association gegründet, die seit 2008 jährlich unter einem wechselnden Themenschwerpunkt Forschungs‐ und Entwicklungsprojekte unter‐ stützt. Die Fördermittel kommen ungefähr zur Hälfte aus dem Etat der EU. Die andere Hälfte steuert jeweils der Mitgliedsstaat bei, in dem die geförderte Organisation ihren Sitz hat. Warum erzählen wir das alles? Ganz einfach: Durch das Ambient Assisted Living Joint Programme (AAL‐JP) werden auch Projekte gefördert, die ohne die finanzielle Anschubhilfe wahrscheinlich nicht so schnell in den Fokus der New Media Agenturen und Spielentwickler geraten wären. Auch wenn die Werbebranche seit Jahrzehnten die zuneh‐ mende Bedeutung der Best Ager heraufbeschwört und der Silver Surfer bereits in unseren Sprachgebrauch übergegangen ist, das Angebot an digitalen Spielen, die auf die Bedürf‐ nisse älterer Menschen ausgerichtet sind, ist dürftig. Mit dem Forschungsansatz des AAL‐JP könnte hier Abhilfe geschaffen werden. Immer stärker rücken die Bedürfnisse der Nutzer in den Vordergrund, gewinnen soziale, psycho‐ logische und medizinische Aspekte bei der Entwicklung neuer Technologien und Lösun‐ gen an Bedeutung. Und hier kommen Serious Games ins Spiel. Sie bieten das, was Technik erst erfolgreich macht: Motivation. „SilverGame“ ist ein gutes Beispiel für diese Entwicklung. Gemeinsam mit fünf internatio‐ nalen Partnern aus Wissenschaft und Wirtschaft (siehe www.silvergame.eu) haben wir das Projekt im Mai 2010 gestartet. Es wird im Rahmen des AAL‐JP für rund zwei Jahre geför‐ dert. Unter der Konsortialführerschaft von Exozet entwickelt das interdisziplinäre Team eine Serious Gaming‐Plattform, die exakt auf die Bedürfnisse älterer Menschen ausgerich‐ tet ist – ohne Wenn und Aber. Dazu haben wir bereits im Vorfeld die Bedürfnisse von Senioren und das Angebot an digitalen Lösungen analysiert. Die Ergebnisse gaben einen klaren Weg für die Entwicklung vor.

5 Weltbank: Weltentwicklungsindikatoren. Stand vom 22. Dezember 2010. URL:

www.google.com/publicdata 6 European Commission: Europe’s Information Society (Thematic Portal). URL:

http://ec.europa.eu/information_society/activities/einclusion/policy/ageing/launch/index_en.htm

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Silver Gamer: Anforderungen und Bedürfnisse Spielend Kontakte knüpfen „Senioren sind kaum den zeitlichen Beschränkungen des Erwerbslebens unterworfen“, heißt es auf Wikipedia.7 Sie befinden sich in einer Lebensphase, die häufig auch als Ruhe‐ stand bezeichnet wird. Doch dieser Begriff vermittelt ein falsches Bild. „Die heutigen Älte‐ ren erreichen den so genannten Ruhestand im Durchschnitt in besserer gesundheitlicher Verfassung, mit besseren Qualifikationen und mit einer besseren materiellen Absicherung als frühere Generationen.“8 Die Lebensphase 60plus gewinnt also im 21. Jahrhundert nicht nur an Länge, sondern auch an Bedeutung. Sie kann im Vergleich zur aktiven Berufs‐ und Familienphase einen größe‐ ren Spielraum für neue Verhaltens‐ und Erlebensweisen eröffnen. Sie erfordert aber auch den Entwurf neuer biografischer Projekte und stellt die Frage der Beteiligung am gesell‐ schaftlichen Leben in neuer Form – und hier zeigt sich, dass der Gestaltungsspielraum sowohl von den äußeren Strukturen des Alltags und den sie beeinflussenden Bedingungen als auch von den inneren, psychischen Strukturen abhängt.9 Eine besondere Herausforderung ist die soziale Isolation. Sie bestimmt bei älteren Men‐ schen nicht selten den Alltag. Die eigenen Kinder sind in entfernte Städte gezogen, Freun‐ de sind nicht mehr so mobil wie früher oder gar verstorben, und auch die eigene Mobilität und Bereitschaft zum Engagement lassen nach. So ist rund ein Viertel der 70‐ bis 85‐Jährigen den ganzen Tag zu Hause – mit Ausnahme von kurzen Einkäufen oder Spa‐ ziergängen. Bei den 55‐ bis 69‐Jährigen liegt der Anteil der „Stubenhocker“ bei immerhin 14 Prozent.10 Die lange ersehnte Flexibilität beziehungsweise der Wunsch nach mehr Frei‐ zeit endet häufig in Langeweile und Trübsinn. An dieser Stelle setzt SilverGame an. Die Plattform soll nicht nur Spiele bieten, mit denen sich ältere Menschen zu Hause alleine die Zeit vertreiben können, sie soll vielmehr dazu anregen, Kontakte zu knüpfen: zunächst in der virtuellen Welt und dann zunehmend in der realen Welt. Um das zu erreichen, müssen drei Anforderungen erfüllt sein:

■ Die Spiele müssen typische Freizeitbeschäftigungen von älteren Menschen aufgreifen. Hier stehen vor allem Singen und Tanzen hoch im Kurs, aber auch Ausflüge mit dem Auto sind beispielsweise sehr beliebt.

7 Wikipedia: Senioren. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Senioren, Zugriff: 12.03.2011. 8 Kohli/Künemund (2003). 9 Vgl. Naumann (2006). URL:

http://archiv.ub.uni‐heidelberg.de/volltextserver/frontdoor.php?source_opus=6573 10 Kohli/Künemund (2003).


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■ Die Spiele müssen leicht zu bedienende Multiplayer‐ und Community‐Features besit‐ zen. Das gemeinsame Erleben der Freizeitbeschäftigung muss wie selbstverständlich dazu gehören.

■ Die Spiele müssen Wege in die reale Welt bieten. Aktuelle Informationen rund um die Freizeitbeschäftigung, wie zum Beispiel Adressen und Termine, müssen in das Spiel‐ geschehen integriert werden.

Wenn diese Aspekte erfüllt werden, können ältere Menschen über das Internet im wahrs‐ ten Sinne des Wortes spielend einfach Freunde finden und (wieder) am gesellschaftlichen Leben partizipieren. Durch den Kontext der Freizeitbeschäftigung entfallen auch Hem‐ mungen, die von dem Besuch einer klassischen Partner‐ oder Kontaktbörse abhalten könnten. Abbildung 2:

Modularer Aufbau der Serious Gaming-Plattform „SilverGame“

Quelle: SilverGame Konsortium (www.silvergame.eu); Fotos (v.l.n.r.): iStockphoto.com/Lisa Marzano, Thinkstock LLC/Getty Images, iStockphoto.com/Lisa F. Young, Photodisk Red/Getty Images.11

11 SilverGame Konsortium (www.silvergame.eu); Fotos (v.l.n.r.): iStockphoto.com/Lisa Marzano, Thinkstock LLC/Getty Images, iStockphoto.com/Lisa F. Young, Photodisk Red/Getty Images

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Spiele mit Mehrwert Wie anfangs schon erwähnt, ist in den letzten Jahrzehnten nicht nur die Lebenserwartung deutlich gestiegen, sondern auch das Bedürfnis, im Alter noch aktiv zu sein. Das bedeutet nicht, dass alle Senioren beim New York‐Marathon mitlaufen oder sich mit dem Bungee‐ Seil kopfüber in die Tiefe stürzen wollen. Aber sie wollen geistig und körperlich fit blei‐ ben, um den Ruhestand genießen zu können. Ein Bedürfnis, das spielerisch gelöst werden kann. Serious Games sind die perfekten Fitnesstrainer. Sie machen Spaß, schulen physische und/oder kognitive Fähigkeiten, sind zu Hause jederzeit verfügbar und kosten relativ wenig Geld. Kein Wunder also, dass sie bei Senioren beliebt sind. Laut einer Umfrage von Feierabend.de, einem der größten sozialen Netzwerke für ältere Menschen, stehen Denk‐ und Lernspiele sowie Geschicklichkeitsspiele ganz oben auf der Beliebtheitsskala.12 Dieses Ergebnis spiegelt sich auch in unseren eigenen Untersuchungen wider, die wir im Rahmen des Projekts SilverGame durchgeführt haben. Spiele sollen nicht nur Spaß machen, son‐ dern auch einen Nutzen haben, forderte ein Großteil der befragten Senioren. Was aber kann der Nutzen von digitalen Spielen sein? Wie können sie zur geistigen und körperli‐ chen Fitness von Senioren beitragen? Anhand ausgewählter Kategorien von Serious Ga‐ mes geben wir Antworten.

Bewegungs- und Geschicklichkeitsspiele „Senioren an die Konsole“, unter diesem Motto haben zwei Studenten des Studiengangs „Soziale Arbeit“ der Hochschule München bereits 2008 eine Wii Sports Bowling Senioren‐ meisterschaft ins Leben gerufen – und das mit großem Erfolg. Bereits im ersten Jahr wur‐ den 55 Veranstaltungen in Seniorenheimen durchgeführt. Nach anfänglicher Skepsis wa‐ ren die älteren Menschen begeistert und zeigten deutliche Verbesserungen in den Bewe‐ gungsabläufen. Damit war neben dem sozialen und stimulierenden Aspekt ein weiteres Ziel des Projekts erreicht: die Aktivierung, Reaktivierung und Förderung von kognitiven und motorischen Fähigkeiten.13 Ein klarer Nutzen, der aus einem eigentlich für die Unter‐ haltung entwickelten Spiel ein Serious Game macht. Wie weit der gesundheitliche Nutzen dieser Art von Bewegungs‐ und Geschicklichkeits‐ spielen gehen kann, zeigen weitere Beispiele. Die Uniklinik Erlangen hat den Einsatz von Wii‐Konsolen in Pflege‐ und Altenheimen getestet und konnte ebenfalls ein positives Re‐ sümee ziehen: „Die Behandlung mit dem Bowling‐Spiel ist effektiver als herkömmliche Gymnastik“, berichtet Elmar Gräßel, Leiter der Pilotstudie.14 Das liegt nicht zuletzt daran,

12 Jetztspielen.de: Spielen im hohen Alter: Senioren entdecken Games und Konsolen. 2010. URL:

http://www.jetztspielen.de/blog/andere/spielen‐im‐hohen‐alter‐senioren‐entdecken‐games‐und‐ konsolen‐2, Zugriff: 12.03.2011. 13 Vgl. Deindl/Kiener (2008‐2010). URL: http://www.wii‐senioren.de/index.php?site=projekt 14 Billhardt, Sonja: Senioren im Daddelfieber. Focus Magazin, Nr. 41, Oktober 2009.


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dass durch die spielerische Herausforderung nicht nur die einfache Bewegung, sondern auch das Gehirn gefragt ist. Bewegungen werden präziser und mit mehr Ehrgeiz durchge‐ führt. In den USA wird Microsofts Xbox‐Konsole sogar bei der Rehabilitation von Schlaganfallpatienten eingesetzt.15 Das gesundheitsfördernde Spektrum von Bewegungs‐ und Geschicklichkeitsspielen ist sehr breit; das zeigt sich jetzt schon anhand der Produkte, die nicht gezielt für die Genera‐ tion 60plus entwickelt wurden. Eine konsequente Ausrichtung dieser Spielkategorie auf die Bedürfnisse von Senioren ist also naheliegend und Erfolg versprechend, denn ältere Menschen legen Wert darauf, „dass die digitalen Spiele eine motorische Anforderung für sie bieten“.16 Das hat Vivien Dollinger in einer empirischen Analyse der Akzeptanz von digitalen Spielen bei älteren Menschen herausgefunden. Hinzu kommt der Wunsch, Fähigkeiten und Fertigkeiten zu trainieren, die in der realen Welt bedeutsam sind.17 Diesen Anspruch haben wir im Projekt SilverGame aufgegriffen. Mit einem Tanz‐ und Fitnesstraining sowie einem Fahrtraining soll die Gaming‐Plattform Bewegungs‐ und Geschicklichkeitsspiele bieten, die einen eindeutigen Praxisbezug haben und den Anforderungen an ein Serious Game für ältere Menschen gerecht werden. Sie sollen einfach zu bedienen sein, Spaß machen, stimulierend wirken und „ganz nebenbei“ dafür sorgen, dass vorhandene Fertigkeiten aufrechterhalten oder sogar verbessert wer‐ den. Bewegungsabläufe und Reaktionszeiten werden durch Sensoren erfasst, sodass die Spieler direkt ein Feedback bekommen.

Denk- und Wissensspiele Den Geist anzuregen, ist ein weiterer von älteren Menschen häufig gewünschter Nutzen eines Spiels. Einfach nur mit dem Auto über eine Rennstrecke rasen, das kommt bei jungen Menschen gut an, Senioren empfinden diese Art von Spielen aber eher als Zeitverschwen‐ dung. Ein virtuelles Fahrtraining, bei dem die Reaktionsfähigkeit trainiert und Wissen spielerisch vermittelt werden, stieß in unseren Befragungen von älteren Menschen auf großes Interesse; ein Autorennspiel lehnten die meisten Befragten ab. Diese Erkenntnis deckt sich mit Dollingers Untersuchungsergebnissen: „Die Möglichkeit, mit digitalen Spielen sein Wissen zu testen und zu erweitern, gewinnt mit dem Alter an Bedeutung.“ Der spielerische Ansatz erhöht die Motivation, sich auch im Alter weiterzu‐ bilden oder bereits gelerntes Wissen zu festigen. Die digitalen Spiele sind jederzeit verfüg‐ bar und helfen den Senioren, geistig fit zu bleiben, mitreden zu können und somit am gesellschaftlichen Leben teilhaben zu können.

15 Ebd. 16 Dollinger (2009), S. 227. 17 Ebd., S. 228.

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Neben Wissensspielen gehören auch Denkspiele zu den meistgenutzten Games in der Generation 60plus. Ein gutes Beispiel für ein typisches Denkspiel ist Nintendos „Dr. Kawashimas Gehirn‐Jogging“. Mit Übungen zu Logik, Mathematik, Gedächtnis, Wahr‐ nehmung und Kombinationsgabe können die Spieler ihren Geist trainieren. Ältere Men‐ schen schätzen dies. Sie suchen kognitive Herausforderungen und lieben es, zu knobeln. Deshalb sollen an dieser Stelle auch zwei weitere Spielgenres genannt werden, die den gleichen Nutzen bieten und für ältere Menschen sehr interessant sein könnten: Strategie‐ spiele und Adventures. Hier sehen wir ein großes Potenzial. Um es zu nutzen, müssen die Spiele die Senioren aber da abholen, wo sie sind: in ihrer Lebenswelt mit generationstypischen Erfahrungen, Wün‐ schen und Bedürfnissen. In Befragungen hat sich gezeigt, dass ältere Menschen am ehesten auf digitale Spiele zurückgreifen, die sie bereits kennen. Das können auch Spiele aus der realen Welt sein, wie zum Beispiel Brettspiele. Wichtig ist es auch, die Rätsel und Aufga‐ ben in einem Kontext spielen zu lassen, der älteren Menschen vertraut ist und möglichst einen Bezug zu ihrem Alltag hat. Fantasy‐Abenteuer gehören da eher nicht dazu.

Gesellschaftsspiele Gesellschaftsspiele sind rein begrifflich gesehen kein typisches Genre in der Welt der Serious Games; sie werden in erster Linie mit Brett‐ und Kartenspielen gleichgesetzt. Wir möchten aber in diesem Beitrag einen Aspekt von Gesellschaftsspielen herausgreifen, der aus unserer Sicht für den Erfolg von digitalen Spielen in der Generation 60plus besonders wichtig ist und einen nicht zu unterschätzenden Nutzen für die Gesundheit haben kann: die Geselligkeit. Es geht uns also weniger um die Art des Gesellschaftsspiels als um den sozialen Aspekt des Spielens. Im Projekt SilverGame setzen wir sehr stark auf die Vergesellung. Alle Serious Games sollen gemeinsam mit anderen gespielt werden können und eine Atmo‐ sphäre schaffen, in der sich die Senioren geborgen fühlen. Ein gutes Beispiel dafür ist der „Silver Song Club“. Dieses spielerische Modul funktioniert im Prinzip wie bekannte Karaokespiele à la „SingStar“ von Sony. Im Vordergrund steht hier aber das Ziel, virtuelle Gemeinschaften zu bilden. So können sich beispielsweise allein lebende Senioren online einem Chor anschließen und gemeinsam mit anderen Senioren bekannte Lieder singen. Sie bekommen das Gefühl, nicht allein zu sein. Ein wichtiger As‐ pekt für die Gesundheit.


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Neben der Geselligkeit bietet das Sing‐Spiel weitere gesundheitsfördernde Eigenschaften. So wurde beispielsweise in einer Studie des Mannheimer Zentralinstituts für seelische Gesundheit der Einfluss von Singen auf die Gedächtnisfähigkeit untersucht. Die Forscher stellten positive Effekte beim Singen vertrauter Volkslieder fest.18 Bei allen Studienteil‐ nehmern wurde nach einem Zeitraum von 15 Wochen eine Verbesserung der kognitiven und kommunikativen Fähigkeiten festgestellt. Weniger wissenschaftlich, aber ebenfalls beeindruckend sind die Ergebnisse, die wir mit Sing‐Veranstaltungen im Reha‐Zentrum Lübben erzielt haben. Unter der Leitung von Grenville Jones, der in England unter anderem den Golden‐Oldies‐Chor initiiert hat, san‐ gen rund 30 ältere Patienten gemeinsam Abba‐Songs und blühten dabei regelrecht auf. Obwohl sich die meisten Teilnehmer nicht kannten, entstand innerhalb kürzester Zeit eine fröhliche Gemeinschaft. Es wurde gesungen, getanzt oder einfach nur mit strahlenden Augen und wippenden Füßen zugeschaut.

Einfach spielen Welche Nutzen Serious Games für ältere Menschen haben sollten und wie sie die körperli‐ che und geistige Fitness erhalten beziehungsweise steigern können, haben wir anhand einiger Beispiele gezeigt. Für den Erfolg eines digitalen Spiels in der Zielgruppe 60plus sind aber noch andere, genreübergreifende Faktoren von Bedeutung. Die wichtigsten las‐ sen sich unter einem Motto zusammenfassen: Weniger ist mehr. Viele der heute am Markt befindlichen Spieltechnologien und ‐titel sind auf die Bedürfnis‐ se und Fähigkeiten von jungen Menschen ausgerichtet. Sie sind häufig sehr komplex und überfordern die Generation 60plus. Die meisten Senioren sind längst nicht so versiert im Umgang mit dem Computer, geschweige denn mit Spielkonsolen oder Smartphones. Sie trauen sich nicht viel zu und nutzen deshalb in erster Linie einfache Spiele auf dem Com‐ puter.19 Auch wenn der Einsatz der Wii‐Konsole in Altenheimen zeigt, dass diese Hem‐ mungen nicht unbedingt begründet sind, so ist es doch die Aufgabe der Branche, den Senioren entgegenzukommen und Spiele zu entwickeln, die einfach zu verstehen und zu bedienen sind. Was heißt das konkret? Hier ein paar Empfehlungen im Überblick:

■ Verwenden Sie eindeutige Titel und Beschreibungen für Ihre Spiele; vermeiden Sie „Gamer‐Sprech“.

■ Sorgen Sie für eine unkomplizierte und geführte Installation der Spiele. 18 Vgl. Ärztezeitung.de: Musiktherapie macht Patienten mit Demenz agiler. Schwelm 2005. URL:

http://www.aerztezeitung.de/medizin/krankheiten/demenz/article/337003/musiktherapie‐macht‐ patienten‐demenz‐agiler.html 19 Vgl. Dollinger, S. 147f.

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■ Greifen Sie nach Möglichkeit bekannte Spielprinzipien auf – zum Beispiel aus dem analogen Bereich.

■ Bieten Sie einfache Spielregeln und verständliche Anleitungen. ■ Machen Sie die Spiele nicht zu kompliziert und überfordern Sie die Spieler nicht mit zu vielen Optionen.

■ Ermöglichen Sie kurze Spieleinheiten und frei wählbare Schwierigkeitsstufen. ■ Sorgen Sie mit eindeutigen und großen Bedienelementen für Übersichtlichkeit. ■ Verwenden Sie kontextuelle Steuerungselemente und Hilfestellungen. ■ Bieten Sie ergonomische Gamecontroller und Eingabegeräte an. Auch wenn all diese Punkte wie selbstverständlich klingen mögen, so zeigt doch ein Blick in die Praxis, dass hier noch viel Forschungsbedarf besteht. Für die oftmals sehr jungen Spielentwickler ist es nicht leicht, sich in die Lage von Menschen zu versetzen, für die der Umgang mit Computern und digitalen Spielen nicht selbstverständlich ist. Nur durch Gespräche und Tests mit der Zielgruppe 60plus können Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie eine altersgerechte Gestaltung der Spiel‐Hardware und ‐Software aussehen muss. Dies ist im Projekt SilverGame eine der größten und spannendsten Herausforde‐ rungen.

Technologien und Trends Spielkonsolen Mit der Serious Gaming Plattform SilverGame sollen die Senioren von heute angesprochen werden. Das ist eine Herausforderung, denn insbesondere in der Zielgruppe der Über‐70‐ Jährigen ist die Nutzung des Computers alles andere als selbstverständlich. Das Fernseh‐ gerät gehört hingegen zum Alltag. Deshalb haben wir uns hier entschieden, ähnlich einer Spielkonsole wie der Wii, auf das Ausgabegerät zu setzen, das in so gut wie jedem Haus‐ halt steht und auch älteren Menschen sehr vertraut ist. Das ist auch aus Marktsicht nicht verkehrt, denn Spielkonsolen liegen im Trend. Mit einem Volumen von über einer Milliarde Euro bilden sie das größte Segment im deutschen Spielemarkt und konnten in den letzten Jahren im Gegensatz zu herkömmlichen PC‐ Spielen deutliche Zuwächse verbuchen.20

20 PriceWaterhouseCoopers (2008), S. 88.


Abbildung 3:

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Entwicklung des Games-Marktes in Deutschland

Quelle: PriceWaterhouseCoopers (2008), S.88

Hinzu kommen die technologischen Vorteile der Spielkonsolen oder Mini‐PCs, mit denen digitale Spiele auf das Fernsehgerät „gezaubert“ werden: Sie bieten die Möglichkeit, ganz unterschiedliche Peripheriegeräte anzuschließen, mit denen zum einen die Spiele komfor‐ tabel bedient und zum anderen die Handlungen der Spieler gemessen werden können – zum Beispiel durch Bewegungssensoren. Das ist gerade im Bereich der gesundheitsorien‐ tierten Serious Games für Senioren von großer Bedeutung. Bei SilverGame nutzen wir einen handlichen Tablet‐PC mit Touchscreen für die Fernsteue‐ rung der Plattform und der einzelnen Spiele. Dadurch können wir große, grafische Buttons einsetzen und dem Spieler immer nur die Auswahlmöglichkeiten präsentieren, die aktuell von Bedeutung sind. Im Vergleich zur typischen TV‐Fernbedienung ist dies in Sachen Usability ein gewaltiger Sprung nach vorne. Trotz all dieser Vorteile der Kombination aus Spielkonsole und Fernsehgerät dürfen wir einen weiteren Trend aber nicht aus den Augen verlieren: Online‐Games sind stark im Kommen.

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Online-Games Online‐Games kommen, wie der Name schon sagt, über das Internet zu uns. Sie können entweder wie eine normale Website direkt im Browser angezeigt und gespielt werden oder müssen erst auf dem eigenen Rechner installiert werden. So oder so haben sie den Vorteil, jederzeit verfügbar zu sein und keine großen Distributionskosten zu verursachen. Das macht sie so beliebt. Das Marktvolumen von Online‐Games ist im Vergleich zu Konsolen‐ und PC‐Spielen noch recht klein, wächst aber deutlich.21 Außerdem nimmt die Verbreitung von Online‐Spielen zu, die in der Marktstatistik nicht auftauchen, weil sie von Unternehmen und Institutionen kostenlos auf den eigenen Internetseiten angeboten werden. Gerade in diesem Bereich liegen Serious Games im Trend. Sie werden genutzt, um Informationen, Wissen und Mei‐ nungen schnell, günstig und effektiv an die Frau und den Mann zu bringen. Aus Sicht einer New Media Agentur ist dabei auch interessant, dass die potenziellen Auf‐ traggeber immer öfter explizit nach Serious Games fragen. Es scheint sich das Bewusstsein gebildet zu haben, dass normale Beiträge im Internet oftmals nicht ankommen bezie‐ hungsweise nur oberflächlich wahrgenommen werden und ernsthafte Online‐Spiele hier bessere Voraussetzungen bieten. Durch die intrinsische Motivation des Spiels können Interesse, Aufmerksamkeit und Verweildauer der Nutzer gesteigert werden, sodass die Botschaft auch ankommt. Das gilt natürlich auch für Themen, die sich an ältere Menschen richten. Doch wie groß ist die Akzeptanz von Serious Online Games in der Zielgruppe 60plus? Wir sehen hier ein enormes Potenzial, denn mit der zunehmenden Nutzung des Internets durch ältere Menschen wächst auch das Interesse, online nützliche und zugleich unterhalt‐ same Inhalte zu bekommen. Die große Herausforderung besteht vielmehr in der Kommunikation. Wir dürfen nicht erwarten, dass die Senioren über aktuelle Spiele informiert sind oder aktiv danach suchen. Vielmehr müssen klassische Medien wie Zeitschriften genutzt werden, um die Generation 60plus anzusprechen und aufzuklären. Dabei sollten Fachbegriffe und Anglizismen ver‐ mieden werden. Sie schaffen kein Vertrauen, und Vertrauen ist wichtig, denn „Ältere nehmen die mit Spielen verbundenen Risiken stärker wahr, und sie wirken sich für sie stärker negativ auf die Nutzungsabsicht aus.“ 22 Zu den Gefahren gehören zum einen die Angst vor Zeitverschwendung, Sucht oder Vereinsamung und zum anderen die Angst vor Spielen, die schwer zu installieren sind oder dem Computer schaden könnten. Um diesen Vorbehalten entgegenzuwirken, ist vor allem der Nutzen zu kommunizieren, den die Serious Online Games den älteren Menschen bieten.

21 Ebd. 22 Dollinger, S. 236.


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Social Games Eine weitere spannende Kategorie von digitalen Spielen sind die Social Games. Sie werden auf Netzwerk‐Plattformen wie Facebook angeboten und erreichen durch die virale Ver‐ breitung unter Freunden und Freundesfreunden enorme Nutzerzahlen. Bestes Beispiel: FarmVille. Das Aufbauspiel hat weit über 50 Millionen aktive Nutzer im Monat.23 Aber auch Quizspiele und Geschicklichkeitsspiele sind in sozialen Netzwerken erfolgreich. Es besteht also durchaus Potenzial für Serious Social Games, und ein Blick auf die demo‐ grafischen Nutzerdaten von Facebook zeigt, dass auch ältere Menschen das erfolgreichste soziale Netzwerk nutzen. In der Altersgruppe der 55‐ bis 64‐Jährigen erreicht Facebook in Deutschland nach eigenen Angaben 466.000 Männer und Frauen, in der Kohorte 65plus sollen es immerhin 273.000 sein.24 Insgesamt tummeln sich demnach rund 750.000 Senioren in dem Online‐Netzwerk. Ein Grund für die erstaunlich hohe Nutzung könnte die ein‐ gangs erläuterte soziale Isolation älterer Menschen sein. Auf Facebook können sie gezielt nach alten Freunden suchen und bestehende oder neue Kontakte pflegen. Ein zielgrup‐ pengerechtes Angebot an verbindenden Serious Games könnte also auch hier auf großes Interesse stoßen.

Literatur Ärztezeitung.de: Musiktherapie macht Patienten mit Demenz agiler. Schwelm 2005. URL: http://www.aerztezeitung.de/medizin/krankheiten/demenz/article/337003/musiktherapie‐macht‐ patienten‐demenz‐agiler.html Billhardt, Sonja: Senioren im Daddelfieber. Focus Magazin, Nr. 41, Oktober 2009. Deindl, Markus und Kiener, Josef: Senioren an die Konsole. Projektbeschreibung (2008‐2010). URL: http://www.wii‐senioren.de/index.php?site=projekt Dollinger, Vivien: Silver Gaming – der demografische Wandel als Chance. Eine empirische Analyse der Akzeptanz digitaler Spiele im Altersgruppenvergleich. Dissertation an der Technischen Univer‐ sität München 2009, S. 227. European Commission: Europe’s Information Society (Thematic Portal). URL: http://ec.europa.eu/information_society/activities/einclusion/policy/ageing/launch/index_en.htm Facebook Marketing: Nutzerdaten Deutschland. 2011. URL: http://facebookmarketing.de/userdata, Zugriff: 12.03.2011. Hawlitschek: Spielend Lernen in der Schule? Ein Serious Game für den Geschichtsunterricht. Erfurt 2009. URL: http://www.spielbar.de/neu/wp‐content/uploads/2009/06/hawlitschek_spielend_lernen.pdf Jantke, Klaus P.: Serious Games – eine kritische Analyse. Ilmenau 2005. URL: http:// www.bildungsportal‐thueringen.de/portals/bpt2005/Multimediaworkshop/2007/02_jantke.pdf

23 Wikipedia: FarmVille. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/FarmVille (Zugriff: 12.03.2011) 24 Facebook Marketing: Nutzerdaten Deutschland. 2011. URL: http://facebookmarketing.de/userdata, Zugriff: 12.03.2011.

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Jetztspielen.de: Spielen im hohen Alter: Senioren entdecken Games und Konsolen. 2010. URL: http://www.jetztspielen.de/blog/andere/spielen‐im‐hohen‐alter‐senioren‐entdecken‐games‐und‐ konsolen‐2, Zugriff: 12.03.2011. Kohli, Martin und Künemund, Harald: Der Alters‐Survey: Die zweite Lebenshälfte im Spiegel reprä‐ sentativer Daten. Aus Politik und Zeitgeschichte (B 20/2003), Bundeszentrale für politische Bildung. Looft, Helge (Exozet Berlin): Serious Games: Märkte. Produzenten. Trends. Marktanalyse im Auftrag des Netzwerks Serious Games Berlin. Berlin 2010. Naumann, Dörte: Gesellschaftliche Integration und Mitwirkung im Kontext des hohen Alters. Disser‐ tation an der Universität Heidelberg, 2006. URL: http://archiv.ub.uni‐heidelberg.de/volltextserver/frontdoor.php?source_opus=6573 PriceWaterhouseCoopers Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: German entertainment and media outlook: 2008‐2012, Die Entwicklung des deutschen Unterhaltungs‐ und Medienmarktes. Berlin 2008. SilverGame Konsortium (www.silvergame.eu); Fotos (v.l.n.r.): iStockphoto.com/Lisa Marzano, Thinkstock LLC/Getty Images, iStockphoto.com/Lisa F. Young, Photodisk Red/Getty Images. Weltbank: Weltentwicklungsindikatoren. Stand vom 22. Dezember 2010. URL: www.google.com/publicdata. Wikipedia: FarmVille. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/FarmVille, Zugriff: 12.03.2011. Wikipedia: Senioren. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Senioren, Zugriff: 12.03.2011. Wikipedia: Serious Game. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Serious_Game, Zugriff: 6.3.2011.

Die Autoren Frank Alexander Zahn ist Gründer und Geschäftsführer der exozet group, die mittlerweile zu den Top 25 der größten Multimedia‐Dienstleister Deutschlands zählt. Er gründete exozet bereits während seines BWL‐Studiums und entwickelte das Unternehmen zu einer der führenden Agenturen in den Bereichen Video‐Management, Gaming, interaktive An‐ wendungen und Kommunikationsstrategien für digitale Medien. Frank Zahn ist zudem als beratender Experte für verschiedene Unternehmen tätig. Joachim Senger ist seit über zehn Jahren als Berater, Konzeptioner und Manager für digi‐ tale Kommunikation tätig. Nach seinem Studium der Publizistik‐ und Kommunikations‐ wissenschaften an der Freien Universität Berlin arbeitete er zunächst im Bereich Unter‐ nehmenskommunikation, bevor er sich auf digitale Kommunikation spezialisierte. 2000 gründete er seine eigene Multimediaagentur und war bis 2008 deren geschäftsführender Gesellschafter. Seit 2009 ist er bei exozet für Forschungs‐ und Entwicklungsprojekte – ins‐ besondere im Bereich Serious Games – verantwortlich.

Deine Daten im Netz ...

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Deine Daten im Netz ... Jutta Croll und Sven Weber

Einleitung Bei der Betrachtung der Internetnutzerzahlen in verschiedenen Altersgruppen zeigen sich erhebliche Unterschiede zwischen der jüngeren Altersgruppe der 14‐ bis 49‐Jährigen und der Gruppe der Über‐50‐Jährigen. Während in der männlichen Bevölkerung im Alter von 14 bis 49 Jahren 92,6 Prozent das Internet nutzen, sind es in der höheren Altersgruppe nur 62 Prozent. Noch gravierender ist der Unterschied bei den Frauen. Hier nutzen 88,2 Prozent in der jüngeren Altersgruppe das Internet, aber nur 39,1 Prozent der Älteren. Abbildung 1:

Unterschiede der Nutzerzahlen im Vergleich der Altersgruppen

Quelle: (N)Onliner Atlas 2010, S. 49

Bei dieser Differenzierung nach Alter ist zu berücksichtigen, dass die Gruppe der Über‐50‐ Jährigen ebenso heterogen ist wie andere Altersgruppen. Menschen, die heute älter sind als 50 Jahre, haben unterschiedliche Erfahrungen im Umgang mit persönlichen Daten gemacht und sind durch die jeweiligen gesellschaftlichen Verhältnisse geprägt. Wie wirkt sich das auf ihr Nutzungsverhalten im Netz aus? Ist die Bereitschaft, sich mit Onlineange‐ boten zu befassen, durch die Angst vor dem gläsernen Bürger beeinträchtigt? Ist das Ver‐ trauen größer als das Misstrauen? Werden Befürchtungen eher durch das starke Interesse an der Nutzung bestimmter Angebote ausgeräumt, oder sind vertrauensbildende Maß‐ nahmen notwendig, um die digitalen Einwanderer zu überzeugen?


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Mit diesen Fragen befasst sich der folgende Beitrag und versucht Antworten und Erklä‐ rungen für die geringere Internetnutzung der höheren Altersgruppen zu finden.

Datenschutz und Datensicherheit Die Angst vor Datenverlust oder Datenmissbrauch wird häufig an erster Stelle genannt, wenn es darum geht, die geringe Neigung zur Internetnutzung zu begründen. „Drei von vier Offlinern vermuten“ laut ARD/ZDF‐Onlinestudie, „dass sich Unbefugte über das Internet Zugang zu persönlichen Daten verschaffen können“.1 Für Verlässlichkeit steht die Institution des Datenschutzes. Mit diesem Begriff kann man in Deutschland seit den Sieb‐ zigerjahren auch in der Öffentlichkeit etwas anfangen – damals wurden Datenschutzbeauf‐ tragte in den Ländern und auf Bundesebene, später auch bei Unternehmen und Konzernen mit entsprechenden Aufgaben betraut. Was sie dort tun, und wen oder was sie vor wem schützen sollen, ist dem Großteil der Bevölkerung aber auch heute noch weitgehend un‐ klar. Sogenannte Datenpannen, über die zunehmend in den Medien berichtet wird, betref‐ fen häufig die Weitergabe von Adressen oder Kundendaten durch Unternehmen und das gezielte Ausspähen beispielsweise von Kreditkarteninformationen. Aber auch Privatper‐ sonen sind – Stichwort Phishing2 – dem Risiko der ungewollten Preisgabe von Daten aus‐ gesetzt. Mit der weiten Verbreitung von Computern auch in den privaten Haushalten hat sich neben dem Datenschutz auch der Begriff der Datensicherheit etabliert. Sicher sollen die Daten sein und geschützt müssen sie werden. Was sind diese Daten, die es zu schützen gilt, die gesichert werden müssen? Auch hier herrscht weitgehend Unwissenheit vor. Da‐ tenschutz und Datensicherheit sind ein Wortpaar, das vielfach synonym verwendet wird, im Grunde aber haben beide Worte eine völlig unterschiedliche Bedeutung. Datensicher‐ heit meint, dass vom Nutzer produzierte Daten, zum Beispiel die Dateien auf dem eigenen Rechner, gesichert sein müssen gegen etwaige Beschädigung, Löschung oder Veränderun‐ gen durch eigene Aktivitäten oder die Eingriffe anderer. Mit Datenschutz hingegen be‐ zeichnet man den Schutz der auf eine Person bezogenen Daten vor der Erfassung, Kennt‐ nisnahme und Verarbeitung durch Unbefugte. Mit Blick auf das Internet geht es dabei vor allem um Daten, die bei der Nutzung von Serviceprovidern und Anbietern von Applikati‐ onen (Web‐Anwendungen) gespeichert werden. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Daten‐ oder IT‐Sicherheit sich auf gespei‐ cherte Daten bezieht, Datenschutz im Sinne des Persönlichkeitsschutzes aber schon bei der

1 ARD/ZDF (2007), S. 24 f.

Mit dem Begriff Phishing wird der Versuch bezeichnet, unrechtmäßig sensible Daten eines Internet‐ benutzers – wie Benutzername, Passwort oder Bank‐ und Kreditkarteninformationen – zu erlangen; dies geschieht z. B. über gefälschte WWW‐Adressen, E‐Mail oder Kurznachrichten. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Phishing, Zugriff: 10. 05. 2011.

2


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Frage der Zulässigkeit der Erhebung von personenbezogenen Daten anfängt. So regelt der Datenschutzparagraf im Telemediengesetz, welche Daten der Anbieter einer Webseite beim Besuch eines Nutzers erfassen und wie lange er diese Daten speichern darf, während Datensicherheit die technischen Maßnahmen meint, die getroffen werden müssen, um zulässig gespeicherte Daten vor unberechtigten Zugriffen zu schützen (zum Beispiel durch Passwortschutz etc.). Im angelsächsischen Sprachraum ist die Differenzierung genauer, hier spricht man von „safety“ und „security“, beide Begriffe werden im Deutschen mit dem Wort Sicherheit übersetzt. Daneben steht „data protection“ oft auch nur kurz „privacy“, im Deutschen als Schutz der Privatsphäre bezeichnet. Privatsphäre ist das Zauberwort, mit dem man auch diejenigen für das Thema interessieren kann, die bei Datensicherheit an Technikfreaks und bei Datenschutz an notorisch Ängstliche denken. Privatsphäre ist etwas, das man nicht preisgeben, sondern bewahren möchte, etwas wofür man sich größtmöglichen Schutz wünscht.

Der Begriff der Privatsphäre Mit Blick auf das Internet heute und die vielfältigen Möglichkeiten, die es den Nutzerin‐ nen und Nutzern bietet, muss man allerdings über den Begriff der Privatsphäre neu nach‐ denken. In sozialen Netzwerken geben die Menschen – junge und ältere – Informationen über sich selbst preis. Dies ist den Mitgliedern der Community3 durchaus bewusst, viel‐ fach treffen sie in Kenntnis der Verbreitungsmöglichkeiten ihre Entscheidung, was andere über sie wissen sollen. Denn nur wer bereit ist, sich selbst darzustellen, erzielt den ge‐ wünschten Effekt – mit möglichst vielen Gleichgesinnten in Kontakt zu kommen. Jüngere Nutzerinnen und Nutzer können vielfach die Konsequenzen dieser Bereitschaft zur öffent‐ lichen Darstellung nicht in vollem Umfang abschätzen. Ältere Menschen vertrauen bei der Entscheidung über die Selbstdarstellung im Netz eher auf ihre Lebenserfahrung und sind daher möglicherweise zurückhaltender. Doch die meisten Nutzer entscheiden nach der Abwägung von Risiko und Nutzen im Zweifel zu Gunsten des Vorteils, den man sich von der Offenheit erhofft. Datenschützer sprechen angesichts dieses Nutzerverhaltens von einem Datenexhibitionismus.4 Aber Kontakte sind die Währung des Internetzeitalters, und deshalb scheint der Preis, den man dafür zahlt, die Sache wert. Die traditionelle Sphärentheorie unterscheidet mit Bezug auf das allgemeine Persönlich‐ keitsrecht zwischen der Intimsphäre, der Privatsphäre und der Individualsphäre eines Menschen. Die Intimsphäre ist der Bereich, den wir selten anderen offenbaren, die Pri‐

3 Community oder Netzcommunity, auch Internetcommunity oder ‐gemeinde sind Bezeichnungen für

die Gesamtheit der Menschen, die regelmäßig das Internet nutzen. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Netzcommunity, Zugriff: 10. 05. 2011. 4 Vgl. Wagner (2010).

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vatsphäre öffnen wir gezielt ausgewählten Personen, die Individualsphäre teilen wir mit anderen, um uns selbst zu präsentieren. Diese drei Sphären repräsentieren unser persönli‐ ches Lebensumfeld, welches sich durch das Netz zunehmend verändert. Das Internet ist für viele Menschen fester Bestandteil des alltäglichen Lebens geworden, es gehört zu unse‐ rem Lebensumfeld. Deshalb ist es nur naheliegend, dass sich auch das Verständnis, was der jeweiligen Sphäre angehört, heute wandelt. Wenn diese Sphären sich in konzentri‐ schen Kreisen um die eigene Person legen, dann sind diese Kreise heute enger gezogen. Das, was wirklich drin bleiben muss, was es zu schützen gilt, befindet sich in den inners‐ ten Kreisen. Alles das, was ein wenig weiter draußen angesiedelt ist, wird öffentlich. Die äußeren Kreise unserer Sphären gewinnen mehr Raum und überlappen sich bereits heute mit den Kreisen anderer Menschen – so entstehen Kontakte. Das ist es, was viele Menschen heute wollen und deshalb sind sie bereit, große Teile dessen, was früher als Intim‐ und Privatsphäre galt, mit anderen zu teilen: Familienfotos, persönliche Erfahrungen, sexuelle Vorlieben, eigene Bewertung von Produkten und Dienstleistungen, individuelle Meinun‐ gen über andere Personen. Mit diesem Wandel geht in allen Altersgruppen ein verändertes Verständnis von Datenschutz einher.

Informationelle Selbstbestimmung — Komplexität der Rechtslage Im Mai 2011 wird nach 1987 zum zweiten Mal in Deutschland ein so genannter Zensus – umgangssprachlich als Volkszählung bezeichnet – vom Staat durchgeführt. In den Achtzi‐ gerjahren war der Durchführung des Zensus in der Bundesrepublik eine breit geführte gesellschaftspolitische Debatte vorausgegangen, bei der Vertreterinnen und Vertreter der Bürgerrechtsbewegung mit einer Klage vor dem Bundesverfassungsgericht versuchten, die Erhebungen zu verhindern.5 1987 wurde mit insgesamt sechsjähriger Verspätung der Zen‐ sus durchgeführt. Aber das BVerfG hatte im sogenannten Volkszählungsurteil im Jahr 1983 die Rahmenbedingungen diktiert und das Recht auf informationelle Selbstbestim‐ mung wie folgt festgeschrieben: „Unter den Bedingungen der modernen Datenverarbei‐ tung wird der Schutz des Einzelnen gegen unbegrenzte Erhebung, Speicherung, Verwen‐ dung und Weitergabe seiner persönlichen Daten von dem allgemeinen Persönlichkeits‐ recht des Art. 2 Abs. 1 in Verbindung mit Art. 1 GG umfasst. Das Grundrecht gewährleis‐ tet insoweit die Befugnis des Einzelnen, grundsätzlich selbst über die Preisgabe und Ver‐ wendung seiner persönlichen Daten zu bestimmen.“ (BVerfG 1983) Im nächsten Kapitel dieses Beitrags wird die Frage zu beantworten sein, inwieweit heutige Verfahren der Datenspeicherung und ‐verarbeitung noch mit der Vorstellung von „mo‐ derner Datenverarbeitung“ übereinstimmen, die die Verfassungsrichter bei ihrem Urteils‐ spruch zu Grunde gelegt haben.

5 Vgl. Bergmann (2009).


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Im Jahr 2008 hat die Europäische Kommission mit Verordnung EG 763/2008 die Mitglied‐ staaten verpflichtet, „umfassende Daten über die Bevölkerung und die Wohnsituation“ (Verordnung 2008) bereitzustellen. In Deutschland wurden in der Folge mit dem Zensus‐ vorbereitungsgesetz (ZensVorbG 2011) vom 08.12.2007 sowie dem Zensusgesetz (ZensG 2011) vom 08.07.2009 die rechtlichen Rahmenbedingungen für die erneuten Zensuserhe‐ bungen geschaffen. Der Zensus 2011 gesteht dem Staat weitreichende Erfassungsrechte der Daten seiner Bürger zu, die allerdings so nicht unbedingt durch das Volkszählungsurteil gedeckt sind, sondern vielmehr im Widerspruch zum Recht auf informationelle Selbstbe‐ stimmung gesehen werden können.6 Für den Zensus 2011 wird eine Stichprobe von rund acht Millionen Menschen in Deutschland befragt, etwa zehn Prozent der Bevölkerung sind aufgefordert, im Rahmen einer Haushaltsbefragung Angaben zu Staatsangehörigkeit, Alter, Geschlecht, Familienstand, Migrationshintergrund und Religion zu machen. 17,5 Millionen Wohnungs‐ und Gebäudebesitzer werden zu Baujahr, Größe, Ausstattung und Nutzung ihrer Immobilie befragt, um der von der Europäischen Kommission vorge‐ gebenen Auflage zu genügen. Während vor etwa 30 Jahren eine starke gesellschaftliche Bewegung sich gegen den Zen‐ sus formierte, ist 2011 einerseits unter den Bundesbürgern kaum Kenntnis über die Erhe‐ bung vorhanden und andererseits kaum Widerstand dagegen erkennbar. Es hat den An‐ schein, als sei die Bereitstellung und Preisgabe von Daten heute so selbstverständlich, dass gegenüber der Datenerhebung durch den Staat keine Skepsis besteht. Eine Umfrage des Allensbacher Instituts für Demoskopie aus dem Jahr 2010 belegt, dass das Vertrauen in den Staat deutlich größer ist als in Unternehmen. 30 Prozent der Befragten sind der An‐ sicht, dass der Staat mit den ihm anvertrauten Daten sorgfältig umgeht, nur neun Prozent glauben dies für die Unternehmen. Die Unterschiede zwischen den Altersgruppen sind gering, 16‐ bis 29‐jährige Befragte vertrauen zu 35 Prozent in den Staat gefolgt von den Über‐60‐Jährigen mit 32 Prozent, während die mittleren Altersgruppen (30 bis 44 Jahre: 28 Prozent und 45 bis 59 Jahre: 25 Prozent) etwas geringeres Vertrauen äußern. Ausge‐ prägter ist das Bild beim Blick auf die Rangfolge verschiedener Institutionen: Geht es da‐ rum, ob Name und Adresse vertraulich gesichert sind, stehen Ärzte an oberster Stelle der vertrauenswürdigen Organisationen. Sind daneben auch Bankinformationen preiszuge‐ ben, rangieren staatliche Stellen auf kommunaler Ebene und die Finanzbehörden ganz vorn auf der Skala, während Banken und Versicherungen deutlich weiter hinten platziert sind. 7

Komplexität der Technik Mit der Nutzung digitaler Geräte geht unweigerlich die Speicherung einer Vielzahl von Daten einher. Diese Speicherung erfolgt heute oftmals nicht mehr lokal auf dem digitalen

6 Vgl. Leisegang und Roth (2011). 7 Vgl. Petersen (2010).

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Endgerät des Nutzers, sondern zentral auf einem Server vor Ort oder in der sogenannten Cloud. Beim Cloud Computing8 sind die Daten für die Nutzerinnen und Nutzer jederzeit, an jedem Ort von jedem beliebigen digitalen Endgerät aus verfügbar. Für private Nutzer ist das ebenso wie für Unternehmen eine komfortable Lösung. Sowohl der Schutz als auch die Sicherheit der in der Cloud gespeicherten Daten werden durch den Dienstleister, der die Cloud bereitstellt, gewährleistet. Es sei denn, es kommt zu einem „Wolkenbruch“9, also einem Ausfall oder einer Datenpanne. Cloud Computing ist eine technische Lösung der externen Datenspeicherung in eigener Verantwortung. Damit liegt eine neue Form der „modernen Datenverarbeitung“ vor, die von der Definition des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung gedeckt ist, möglicherweise aber weitergehende Regelungen erfordert, um auch künftig den Einzelnen in die Lage zu versetzen, „selbst über die Preisgabe und Verwendung seiner persönlichen Daten zu bestimmen.“ (BVerfG 1983) Beim Surfen im Internet ist mit der Browser‐Datenschutzfunktion „Do‐Not‐Track“ eine technische Möglichkeit vorhanden, die die Speicherung von Daten über das Nutzungsver‐ halten im Web verhindert. Ist die Browser‐Option aktiviert, dürfen die besuchten Websei‐ ten nicht mehr durch Cookies markiert werden. In den USA wurde aktuell ein Gesetzes‐ entwurf für verpflichtende Richtlinien zur Verwendung der Datenschutzoption für werbe‐ treibende Onlineanbieter eingebracht. Eine derartige gesetzliche Verpflichtung zum Schutz der Nutzerinnen und Nutzer ist allerdings umstritten, da die Verhinderung von Cookies die Werbeeinnahmen aus Onlineangeboten drastisch verringern und damit Vielfalt und Qualität kostenlos bereitgestellter Inhalte beeinträchtigen kann.10 Bei vielen digital bewäl‐ tigten Aufgaben ist den Nutzerinnen und Nutzern nicht bewusst, dass Daten überhaupt gespeichert werden, die parallele oder spätere Datenpreisgabe erfolgt oft ohne Kenntnis der Nutzer. Die aktuelle Debatte um das Programm iPhone‐Tracker hat dies deutlich ge‐ macht. Die Software verzeichnet auf einer Weltkarte alle Orte, an denen der iPhone11‐ Nutzer oder die ‐Nutzerin sich aufgehalten hat. Dies gilt als Beleg dafür, dass Apple die Bewegungsdaten seiner Kunden speichert, und hat entsprechend weltweite Proteste aus‐ gelöst.12 Den meisten Nutzern ist allerdings nicht klar, dass es nicht der Software iPhone‐ Tracker bedurft hätte, um die Speicherung der Bewegungsdaten bekannt zu machen. Wer sein iPhone zum Aufnehmen von Fotografien benutzt, kann sich in seinem Gerät selbst

8 Cloud Computing bedeutet übersetzt Rechnerwolke. Bei diesem Konzept wird ein Teil der IT‐ Infrastruktur (Server und Software) nicht vor Ort betrieben, sondern als Dienst gemietet. Die Anwen‐ dungen und Daten befinden sich dann nicht mehr auf dem lokalen Rechner oder im Firmenrechen‐ zentrum, sondern in der (metaphorischen) Wolke (engl. „cloud“). Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Cloud_Computing, Zugriff: 10. 05. 2011. 9 Heise (2011a). 10 Vgl. Heise (2011b). 11 Das iPhone ist ein Mobiltelefon, das Internetzugang ermöglich, über einen Medienspieler verfügt und weitgehend über den Bildschirm gesteuert wird. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/iphone, Zu‐ griff: 10. 05. 2011. 12 Vgl. Boie (2011).


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eine Weltkarte mit seinen Standortdaten anzeigen lassen. Werden die auf dem iPhone gespeicherten Daten mit dem Laptop synchronisiert, sind sie auch dort verfügbar und gegen weiteren Zugriff zunächst einmal nicht gesichert. Die so unterstützte komfortable Verwaltung großer Mengen von eigenen Bilddateien nach geografischen Kriterien wird als nützliche Anwendung wahrgenommen, die damit einhergehende Datenspeicherung und Transparenz des persönlichen Bewegungsprofils in Kauf genommen. Jedes Gerät, das über eine digitale Kamera und ein Navigationssystem verfügt, kann die geografischen Daten des Aufnahmeortes im sogenannten Exif file13 speichern. Das Exchangeable Image File Format ist ein Standard, mit dem ergänzende Metadaten im Header von Bilddateien abgelegt werden. Neben Datum und Uhrzeit sowie fototypischen Angaben zu Brennweite, Blende und Belichtungsdauer etc. sind auch geografische Koordi‐ naten möglich. Lädt man die entsprechende Fotografien anschließend auf einen Server, spei‐ chert man sie in seinem Profil auf einem sozialen Netzwerk oder versendet sie per E‐Mail, bleibt dieser Exif‐file mit der Datei verbunden und ist für andere Nutzerinnen und Nutzer auslesbar. Dies kann im Extremfall tatsächlich zu einer direkten Bedrohung der abgebildeten Person führen. Der pädagogische Hinweis an Kinder und Jugendliche, keine persönlichen Daten – und schon gar nicht die private Anschrift – im Netz preiszugeben, ist wichtig und wird auch angenommen, wie die Ergebnisse der Studien des Münchner jff (Institut für Me‐ dienpädagogik in Forschung und Praxis) zeigen. Weitgehende Einigkeit besteht unter den dort befragten Jugendlichen darüber, dass Angaben, die Aufschluss über die Wohnung und andere regelmäßige aufgesuchte Orte geben könnten, in Online‐Plattformen nicht auftauchen sollten.14 Es muss darüber hinaus auch verhindert werden, dass Kinder und Erwachsene den eigenen Aufenthaltsort unwissentlich über Exif‐files weiterverbreiten. Technische Gegen‐ maßnahmen können hier zumindest unterstützend wirken. So erfolgt beim iPhone eine au‐ tomatische Abfrage, ob der Standort beim Fotografieren aufgezeichnet werden soll, man kann die Funktion also bereits bei der Aufnahme unterdrücken und so die nicht gewollte Ortung verhindern. Wenn Fotodateien, in deren Header der Exif‐file geografische Koordina‐ ten enthält, auf Austauschplattformen wie flickr und sozialen Netzwerken hochgeladen werden, könnte eine Software den Header auslesen und die Nutzer darauf hinweisen, dass geografische Daten mit der Bilddatei verknüpft sind, und vorschlagen, diese zu entfernen, bevor die Datei auf dem Server gespeichert wird. Die schnelle technische Entwicklung der Endgeräte führt dazu, dass die Optionen für die Nutzerinnen und Nutzer immer weniger überschaubar sind. Für jüngere Menschen, die mit der digitalen Technik aufwachsen, erschließt sich der Umgang leichter, älteren Men‐ schen kann ihr Erfahrungswissen beim Verstehen helfen. Während jüngere Menschen bei der Bedienung technischer Geräte eher intuitiv vorgehen, folgen ältere Menschen den

13 Das Exchangeable Image File Format (Exif) ist ein Standard der Japan Electronic and Information

Technology Industries Association (JEITA) für das Dateiformat, in dem moderne Digitalkameras Metadaten über die aufgenommenen Bilder speichern. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Exif, Zugriff: 10. 05. 2011. 14 Vgl. Wagner, Brüggen und Gebel (2010).

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Anweisungen der Bedienungsanleitung. Dieses Erschließungskonzept kann aber nur an‐ gewendet werden, wenn die Anleitung in der für Ältere gewohnten gedruckten Form überhaupt noch bereitgestellt wird. Viele der heutigen Rentnergeneration waren in ihrem Berufsleben nicht mehr oder nur noch am Rande von der Nutzung von Informations‐ und Kommunikationstechnologien betroffen. Die meisten haben daher kein gutes konzeptionelles Modell für die Funktionsweisen neuer Technologien verinnerlicht, was ihnen das Verstehen der Eigenheiten erschwert.15 Erfahrun‐ gen im Umgang mit Technik wurden von den heute älteren Menschen über lange Jahre mit mechanischen Geräten gesammelt. Bei der Nutzung digitaler Medien, wo trial‐and‐error16 zu den grundlegenden Prinzipien der Aneignung gehören, verhindert die Angst vor Fehlern und Schuldbewusstsein im Umgang mit der Technik die Nutzung oftmals gänzlich. Auch für die Nutzung von Webseiten konnten deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen festgestellt werden. In einer US‐amerikanischen Studie der Nielsen Norman Group wurde herausgearbeitet, dass Webseiten, die sich an die Allgemeinheit als Zielgruppe richteten, für Senioren doppelt so schwer zu nutzen waren wie für Jüngere.17 Die Studie ermittelte einen Vergleichswert für die Wechselbeziehung zwischen der Bewältigung der Testaufgaben und der im Nachhinein abgefragten subjektiven Bewertung der Websites. Die Seniorinnen und Senioren bevorzugten in hohem Maße einfach zu nutzende Websites. Der Wert der Wechselbeziehung wurde für diese Nutzergruppe mit r = 0,78 angegeben. Bei kei‐ ner anderen Nutzergruppe trat ein vergleichbar hoher Wert auf, nur für Menschen mit Be‐ hinderungen lag der Wert mit r = 0,95 noch höher als bei den Senioren.18 Auch wenn die Lernfähigkeit im Alter nicht primär vom Alterungsprozess selbst beein‐ flusst ist, sondern von einer Reihe psycho‐sozialer Faktoren, nehmen doch die Wahrneh‐ mungsverarbeitungsleistungen beim schnellen Erfassen einer neuen Situation oder beim schnellen Kombinieren von Fakten wie auch die Gedächtnisleistungen ab. Seniorinnen und Senioren können dies in Bezug auf Probleme, die eine gewisse Übersicht und Erfahrung verlangen, durch ihre langjährige Lebenserfahrung gut kompensieren.19 Bezogen auf die Anforderungen der neuen Medien ist dieses Erfahrungswissen jedoch nur bedingt hilf‐ reich. Die zum Verständnis notwendigen kognitiven Konzepte und Metaphern ändern sich gerade im Internet häufig und gehen oft auch von einem anderen Erfahrungshintergrund aus. Zudem werden Webseiten eher von Jüngeren erstellt, die eine intuitive Benutzerfüh‐ rung an ihrem eigenen Erfahrungshintergrund ausrichten.

15 Vgl. Nielsen (2002). 16 Deutsch: Versuch und Irrtum. In der EDV wird der Begriff Trial and Error für eine Methode zur Problemlösung verwendet, bei der nacheinander Problemlösungen durchprobiert werden, bis die gewünschte Lösung gefunden ist. Vgl. http://www.bullhost.de/t/trial‐and‐error.html, Zugriff: 10. 05. 2011. 17 Vgl. Nielsen (2002). 18 Vgl. Croll (2005). 19 Vgl. Lehr (2003), S. 95f.


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Vollständig transparent werden die vielfältigen technischen Möglichkeiten der Endgeräte und die online bereitgestellten multimedialen Anwendungen sowie die damit einherge‐ henden Datenspeicherungen, für die meisten Nutzerinnen und Nutzer unabhängig von ihrem Alter, nicht. Als Grund für die Nutzungsabstinenz bestimmter Gruppen ist daher zunächst eher ein gewisses Unbehagen gegenüber der Undurchschaubarkeit digitaler Medien als sachlich begründete Ablehnung anzunehmen.

Medienkompetenz und Datenschutzbewusstsein Die Frage, ob das, was technisch machbar ist, durch die Menschen, also medienkompeten‐ te Nutzerinnen und Nutzer zu kontrollieren ist, oder ob bestimmte Datenpreisgaben tech‐ nisch verhindert werden sollten, ist bisher unbeantwortet. Datenschutz kann nur wirksam praktiziert werden, wenn auch die Eigentümer der Daten selbst ein Schutzbedürfnis haben. Dieses angemessen zu entwickeln, ist eine vorrangige Aufgabe des heutigen Datenschutzes und der Vermittlung von Medienkompetenz. Aber die durchaus zulässige Speicherung all der bereitwillig preisgegebenen Information birgt auch das Risiko, dass aus der Verknüpfung von an der einen Stelle veröffentlichten Infor‐ mationen mit den an einer anderen Stelle gespeicherten Daten ein Profil gebildet werden kann, das der Nutzer selbst so niemals zusammengestellt, geschweige denn veröffentlicht hätte. Diese Profilbildung ist eine Gefährdung der Privatsphäre, gegen die auch medien‐ kompetente Nutzerinnen und Nutzer nicht wirksam agieren können. In der bereits zitierten Allensbacher Umfrage aus dem Jahr 2010 äußerten 77 Prozent der Über‐60‐Jährigen Unbehagen über die Speicherung von Daten im Internet ohne eigenes Wissen, in der mittleren Altersgruppe der 45‐ bis 59‐Jährigen ist der Prozentsatz derjenigen, denen eine derartige Speicherung unheimlich ist, mit 81 Prozent sogar noch höher. Bei den jüngeren Altersgruppen liegen die Werte etwas darunter (16‐ bis 29‐Jährige: 68 Prozent; 30‐ bis 44‐Jährige: 70 Prozent). In allen Altersgruppen gibt es eine Mehrheit, die zugibt, dass sie ihr Nutzungsverhalten im Internet an Datenschutzaspekten orientiert: 50 Prozent der Nut‐ zerinnen und Nutzer haben es schon einmal unterlassen, etwas im Internet zu bestellen, weil sie keine Daten preisgeben wollten, 18 Prozent verzichten aus diesem Grund gänzlich auf Online‐Shopping. Aber es sagen auch 30 Prozent, dass man die Datenpreisgabe in Kauf nehmen muss, wenn man das Internet nutzen will. Auch die Zahlen des Eurobarometers belegen, dass es zwischen den Generationen kaum Unterschiede in der Wahrnehmung des Datenschutzes gibt. Bedenken hinsichtlich des Schutzes persönlicher Daten bei Organisationen sind in der jüngeren Altersgruppe der 15‐ bis 24‐Jährigen am niedrigsten ausgeprägt, 53 Prozent hegen hier Befürchtungen gefolgt von der Altersgruppe 55plus mit 63 Prozent. Etwas höher sind die Bedenken in den beiden mittleren Altersgruppen mit 66 Prozent bei den 25‐ bis 39‐Jährigen und 69 Prozent bei den 40‐ bis 54‐Jährigen.

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Auf die allgemeine Frage, ob die Datenübertragung per Internet für sicher gehalten wird, antworten insgesamt nur 20 Prozent in den jüngeren Altersgruppen mit ja, während von den 40‐ bis 54‐Jährigen nur 13 Prozent und von den Befragten in der Altersgruppe 55plus nur neun Prozent zustimmen. Erstaunlich sind hingegen die Angaben bei der Frage nach der Besorgnis hinsichtlich des Hinterlassens persönlicher Daten im Internet. Während in den drei jüngeren Altersgruppen die Zahl derjenigen, die sich besorgt äußern, bei 70 bis 71 Prozent liegt, sind aus der Altersgruppe 55plus nur 58 Prozent der Befragten diesbezüg‐ lich beunruhigt. Allerdings darf angenommen werden, dass die niedrigere Wahrnehmung einer Gefährdung auch aus der Unkenntnis der vielfältigen Möglichkeiten, persönliche Daten zum Beispiel in Profilen auf sozialen Netwerken preiszugeben, beruht. Wer das Internet nicht kennt und nicht nutzt, kann das Gefährdungspotenzial kaum realistisch einschätzen. Der Titel dieses Beitrags ist an den Siebzigerjahre Schlager „Deine Spuren im Sand“ ange‐ lehnt. Während der Sänger im Liedtext beklagt, dass die Spuren, die sich gestern noch im Sand zeigten, heute nicht mehr auffindbar sind, müssen wir uns im digitalen Informati‐ onszeitalter darüber im Klaren sein, dass unsere Daten eine weitaus höhere Haltbarkeit im Netz haben. Deshalb ist es erforderlich, das Bewusstsein der Nutzerinnen und Nutzer dafür zu wecken, dass

■ Datenpreisgabe überall erfolgen kann, ■ Daten, die allein genommen harmlos erscheinen, in der Zusammensetzung mit weite‐ ren Informationen brisant werden können und

■ Daten eine Währung darstellen, sodass man für vieles, was scheinbar gratis angeboten wird, einen sehr hohen Preis bezahlt.

Im Rahmen einer bundesweiten Trainingskampagne qualifiziert die Stiftung Digitale Chancen in einem Zeitraum von drei Jahren bis Ende 2011 im Auftrag des Bundeswirt‐ schaftsministeriums mehr als 1.200 Mitarbeitende der sozialen Arbeit und non‐formalen Bildung für einen sicheren und kompetenten Umgang mit dem Internet. Ziel ist es, über diese Multiplikatorinnen und Multiplikatoren in weiten Teilen der Bevölkerung ein Be‐ wusstsein für die Chancen, aber auch für die Risiken der Internetnutzung zu schaffen. Aus den ersten Schulungen wissen wir, dass ganz unterschiedliche Auffassungen davon, was schützenswerte Daten seien, verbreitet sind. Datensicherheit ist „ein wichtiges Thema“, das im Training behandelt werden soll, so die einhellige Meinung. In der Diskussion geht es dann allerdings meistens sehr schnell eher um den Datenschutz, die – unfreiwillige – Preisgabe persönlicher Daten steht im Mittelpunkt des Interesses.

Fazit Die im Mai 2011 durchgeführte W3B‐ Umfrage zum Internetnutzungsverhalten provoziert die Nutzerinnen und Nutzer mit der Behauptung, Privatsphäre und Datenschutz im Inter‐ net seien unwichtig, zur Teilnahme (siehe Abbildung 2).


Abbildung 2:

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Screenshot W3B-Umfrage Mai 2011

Quelle: www.bahn.de

Wie zuvor ausgeführt, ist sowohl unter den Jüngeren als auch unter den Älteren das Be‐ wusstsein für die Notwendigkeit von Datenschutz und Privatsphäre im Internet vorhan‐ den. Ein grundsätzlicher Zusammenhang zwischen Datenschutz‐ und Sicherheitsbeden‐ ken und der Internetnutzungsbereitschaft kann aber nicht nachgewiesen werden. Medien sind Erfahrungsgüter, deren Gebrauchswert sich erst durch die Nutzung er‐ schließt. Dies gilt für das Internet mit seinen Möglichkeiten zur Interaktion und Kommu‐

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nikation und seiner Herausforderung der eigenständigen Selektion aus der Fülle des An‐ gebots in noch stärkerem Maße als für die traditionellen eher auf die Konsumption der angebotenen Inhalte ausgerichteten Medien wie Presse, Hörfunk und Fernsehen. Damit gerade die bisher eher zurückhaltenden älteren Menschen sich mit der Nutzung von Inter‐ netangeboten auseinandersetzen und vertraut machen, ist eine Gestaltung erforderlich, die die Vorbehalte berücksichtigt, ihnen auf geeignete Weise begegnet und so Zugänglichkeit und Benutzbarkeit herstellt. Auf dieser Art und Weise kann die Komplexität der Technik auch für Ältere beherrschbar gemacht werden. Gründe für die Nichtnutzung digitaler Medien können ausgeräumt werden. Neben der Gestaltung der Angebote haben sich weitere Unterstützungsmaßnahmen etab‐ liert, die auf das Schutzbedürfnis der Nutzerinnen und Nutzer reagieren und dazu beitra‐ gen, unbedachtes und unvorsichtiges Verhalten bei der Internetnutzung zu revidieren. Hier sind Angebote des sogenannten Reputationsmanagement zu sehen. Bei dieser Dienst‐ leistung werden unerwünschte Informationen über Personen oder Unternehmen im Inter‐ net – soweit diese nicht vollständig gelöscht werden können – durch die Veröffentlichung aktuellerer und erwünschter Inhalte in der Rangfolge der Fundstellen weiter nach hinten manipuliert. Andere Dienstleister haben sich unter Slogans wie „Ruhe in Frieden auch im Internet“ auf die Verwaltung und Steuerung des digitalen Nachlass spezialisiert. 20 Möglicherweise kann derartige Unterstützung etwaige Bedenken potenzieller Nutzerinnen und Nutzer ausräumen. Ob sie die Nutzungsbereitschaft der älteren Generation erhöhen, bleibt abzuwarten, denn als Ursache und Begründung für eine geringere Internetnutzung der heutigen älteren Generation taugt – wie hier dargelegt – die Angst vor Datenmiss‐ brauch kaum. Angesichts unterschiedlicher Umgangsweisen mit dem digitalen Medium sind jeweils an die Bedürfnisse der verschiedenen Nutzerinnen und Nutzer angepasste aufklärende und vertrauensbildende und Maßnahmen erforderlich. Diese müssen rechtliche Aspekte der Internetnutzung und technische Funktionalitäten digitaler Medien berücksichtigen. Ver‐ traute Ansprechpartner wie die im Training „Inklusive Internet“ qualifizierten Multiplika‐ torinnen und Multiplikatoren können dabei eine wichtige Rolle spielen. Wer sich entschei‐ det, das Internet zu nutzen, muss wissen, worauf er sich einlässt, und lernen, die mögli‐ chen Risiken des Datenmissbrauchs zu beherrschen, um die Chancen für sich nutzen zu können.

20 Vgl. www.semno.de


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Literatur ARD/ZDF: Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch. 10 Jahre ARD/ZDF‐Onlinestudie. Baden‐Baden 2007. Bergmann, Nicole: Volkszählung und Datenschutz. Proteste zur Volkszählung 1983 und 1987 in der Bundesrepublik Deutschland. Hamburg 2009. Boie, Johannes: Ein Leck, so groß wie die Welt. In: Süddeutsche Zeitung, 02. 05. 2011, S. 11. Bundesverfassungsgericht: Az. 1 BvR 209/83, 1 BvR 269/83, 1 BvR 362/83, 1 BvR 420/83, 1 BvR 440/83, 1 BvR 484/83: Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 15. 12. 1983. Busch, Andreas: Kein Ende der Privatheit. In: WZB Mitteilungen H. 120. 2008, S. 26‐29. Casati, Rebecca: Ende der Privatheit. In: Der Spiegel 31. 2007, S. 132‐135. Croll, Jutta/Peter, Ulrike: Benutzergerechte und zugängliche Gestaltung von Internetanwendungen für Senioren. in: Schwender, Clemens, Technische Dokumentation für Senioren, tekom Hochschul‐ schriften. Lübeck 2005, S. 109‐122. Eurobarometer: Data Protection in the European Union. Citizens perceptions. Analytical Report. Gallup 2008. Heise online 28. 04. 2011 (a): Wolkenbruch bei Amazon: Datenverlust in der Cloud http://www.heise.de/newsticker/meldung/Wolkenbruch‐bei‐Amazon‐Datenverlust‐in‐der‐Cloud‐ 1234444.html, Zugriff: 10. 05. 2011. Heise online 10. 05. 2011 (b): US‐Senator legt Gesetzentwurf für Datenschutz im Web‐Browser vor http://www.heise.de/newsticker/meldung/US‐Senator‐legt‐Gesetzentwurf‐fuer‐Datenschutz‐im‐ Web‐Browser‐vor‐1240460.html, Zugriff: 10. 05. 2011. Initiative D21: Digitale Gesellschaft. Die digitale Gesellschaft in Deutschland Sechs Nutzertypen im Vergleich. Eine Sonderstudie im Rahmen des (N)Onliner Atlas. Berlin 2010. Lehr, Ursula: Psychologie des Alterns. Wiebelsheim 2003. Leisegang, Daniel/Roth, Anne: Zensus 2011: Volkszählung im Verborgenen. In: Blätter für deutsche und internationale Politik 3/2011, S. 12‐16. Nielsen, Jakob: Usability for Senior Citizens (Jakob Nielsen´s Alertbox, April 28, 2002 http://www.useit.com/alertbox/20020428.html, Zugriff: 10. 05. 2011). Nielsen Norman Group Report: Web Usability for Senior Citizens: 46 Design Guidelines Based on Usability Studies with People Age 65 and Older, 2002 (http://www.nngroup.com/reports/seniors, Zugriff: 10. 05. 2011). Petersen, Thomas: Die Einstellung der Deutschen zum Thema Datenschutz. Institut für Demoskopie, Allensbach 2010. Verordnung (EG) Nr. 763/2008 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 9. Juli 2008 uሷber Volks‐ und Wohnungszählungen. In: ABl. EU Nr. L 218 S. 14. Wagner, Edgar: Datenschutz als Bildungs‐ und Erziehungsaufgabe. In: klicksafe Datenschutz Dossier 2010, S. 68ff. (https://www.klicksafe.de/cms/upload/user‐data/pdf/Ueber_Klicksafe/SID_10/ klicksafe_Datenschutz_Dossier.pdf, Zugriff: 02. 08. 2011). Wagner, Ulrike/Brüggen, Niels/Gebel, Christa: Persönliche Information in aller Öffentlichkeit. Jugend‐ liche und ihre Perspektive auf Datenschutz und Persönlichkeitsrechte in Sozialen Netzwerkdiens‐ ten. München 2010.

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Die Autoren Jutta Croll hat von 1985 bis 1990 an der Universität Göttingen Deutsche Literaturwissen‐ schaft, Politikwissenschaften und Publizistik studiert und als Magistra Artium abgeschlos‐ sen. Sie ist seit April 2003 Geschäftsführerin und seit 2010 Mitglied des Vorstands der Stiftung Digitale Chancen, einer gemeinnützigen Organisation unter der Schirmherrschaft des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Die Stiftung arbeitet an dem Ziel der digitalen In‐ tegration von Bevölkerungsgruppen, die bei der Internetnutzung bisher unterrepräsentiert sind. Sie entwickelt Projekte und innovative Strategien zur Förderung der Medienkompe‐ tenz. Sven Weber hat Soziologie, Europäisches Gemeinschaftsrecht und Kommunikationswis‐ senschaft studiert und als Diplom‐Soziologe abgeschlossen. Seit Mai 2010 ist er als Trainer und wissenschaftlicher Projektmitarbeiter bei der Stiftung Digitale Chancen beschäftigt.


Alter und E‐Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

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Alter und E-Shopping: Vernachlässigte Zielgruppe?

Surfen nach Fast Moving Consumer Goods — Das Internetverhalten von Konsumenten im Alter 50plus Claudia Gaspar und Robert Kecskes

Online-Kommunikation bindet den Konsumenten an die Marke Online‐Auftritte von Fast Moving Consumer Goods (FMCG)‐Herstellern leisten einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Verkäufe und vor allem zur Bindung des Konsumen‐ ten an die online beworbene Marke. Dies konnte in mehr als 60 Studien zur cross‐medialen Werbewirkung mit dem GfK Media Efficiency Panel gezeigt werden. Auch wenn der Kauf selbst noch immer in der Regel offline erfolgt, hat sich der Online‐Kontakt mit dem Pro‐ dukt als mindestens genauso wichtig für die Verkaufsförderung erwiesen wie die Offline‐ Ansprache über TV, Radio, Zeitschriften und Zeitungen. Die Formen der Online‐ Ansprache haben sich dabei in den letzten Jahren immer weiter ausdifferenziert und sind heute für FMCG ebenso vielfältig wie die Online‐Aktivitäten von Gebrauchsgüterherstel‐ lern, für die das Internet schon sehr viel früher ein relevanter Kommunikations‐ und Ver‐ triebskanal war. Waren es im Bereich FMCG anfangs noch sehr zaghafte Versuche mit eher simplen, klassischen Bannerplatzierungen, werden die Banner heute häufig als Videos geschaltet. Das Buchen von Suchworten – sogenannte AdWords –, das dazu führt, dass der Internetnutzer nach Eingabe des gebuchten Suchwortes einen Link zur Website des Her‐ stellers auf dem Bildschirm an prominenter Stelle erhält, ist inzwischen genauso die Regel wie Auftritte in Social Networks. Zusehends setzt sich auch die Erkenntnis durch, dass die unterschiedlichen Online‐ Auftritte nicht unverbunden nebeneinander stehen sollten. Eine Online‐Ansprache funkti‐ oniert anders als die klassische Kommunikation über Offline‐Medien. Zunächst einmal handelt es sich beim Einsatz von Online‐Medien nicht um einen einfachen, gerichteten Kontakt von Kommunikator (werbetreibender Hersteller) und Rezipient ((potenzieller) Konsument). Effektive Online‐Kommunikation ist immer auf Interaktion und damit auf Reziprozität ausgelegt. Anders als zum Beispiel bei der Fernsehwerbung, mit der man als Gast in die Haushalte kommt und hofft, im allgemeinen Werberauschen wahrgenommen und nicht sofort weggeschaltet zu werden, ist es Ziel der Online‐Kommunikation, irgend‐ wann als Gastgeber zu fungieren, der aktiv von seiner Zielgruppe gesucht wird. 1 Daher

1 Vgl. Cappo (2003).


Surfen nach Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

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wird von einigen Online‐Kommunikationskanälen auch von Earned Media (wie zum Bei‐ spiel Social Network Sites) und Owned Media (wie zum Beispiel die eigene Website) ge‐ sprochen, deren Aufsuchen durch den Internetnutzer „verdient“ werden muss. Diese werden von Paid Media (wie TV‐Werbung) unterschieden, die auf einem einfachen Stimu‐ lus‐Response‐Schema basieren. „Earned“ und „owned“ Kommunikation arbeiten nicht mehr nach diesem einfachen Kausalschema von Ursache und Wirkung. Mit „earned“ und „owned“ Media geht es heute um die Erzeugung von positiven – vielleicht sich selbst verstärkenden – Rückkopplungen und Vernetzungen (siehe Abbildung 1). Im digitalen Zeitalter muss man sich auch in der Werbebranche damit abfinden, dass das Zeitalter der einfachen linearen Kausalbeziehungen vorbei ist.2 Abbildung 1:

Kommunikation über das Internet ist geprägt durch Interaktion und Reziprozität

Die Digitalisierung hat das Denken in einfachen Kausalitäten aufgebrochen TV

Print

Radio

Plakat

Permanente Rückkoppelungen verlangen bei Online-Kommunikation nach einer Abkehr vom einfachen Stimulus-Response-Schema Suchmaschinen

Eigene Website Kauf und Loyalität

Social Media

Andere Websites

Stichworte: Komplexität, Vernetzung, Emergenz, „The link is more important than the thing“

2 Einen hervorragenden Überblick der Notwendigkeit des Umdenkens in sehr vielen unterschiedli‐

chen Bereichen gibt der von Bernhard von Mutius (von Mutius 2004) herausgegebene Sammelband. Aber schon in einer noch analogen Welt war die Beachtung von Nebenfolgen essenziell, wie Dörner (1989) zeigte.

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Die Generation 50plus als relevante Kommunikationszielgruppe der Online-Ansprache Es hat sich in vielen Studien mit dem GfK Media Efficiency Panel gezeigt, dass der (ver‐ netzte) Online‐Auftritt einen gewichtigen Beitrag zum Erfolg (Käufe, Marktanteile) einer Marke aus dem Bereich FMCG leisten kann. Der Auftritt kann das Image, die Awareness, die Loyalität zum Produkt und das Kaufverhalten steigern. Allerdings – und damit kom‐ men wir zum eigentlichen Thema – wird die Zielgruppenansprache noch immer auf Inter‐ netnutzer im Alter bis maximal 49 Jahre, häufiger gar bis 29 oder 39 Jahre, ausgesteuert. Dies hatte gute Gründe, denn das Internet war lange Zeit ein Medium der jüngeren Bevöl‐ kerungsgruppen. Und wenn wir auf die GfK Medianutzungstypologie, die angibt, welche Personen welches Medium überproportional häufig nutzen, schauen, dann erhärtet sich der Eindruck, dass die älteren Menschen nach wie vor auf das Fernsehen fokussiert sind und für sie das Internet nur eine untergeordnete Rolle spielt (siehe Abbildung 2).3 Abbildung 2:

Medianutzungstypen nach Alter 4% 8% 19% 10% 13%

4% 20%

7%

TV heavy TV Internet Internet/Print Internet/Radio Print Radio alles unterdurchschnittlich

28% 6% 9% 5% 9% 19%

23%

19%

Bis 49 Jahre

50+ Jahre

Quelle: GfK Consumer Scan, 2010, 30.000 Haushalte

3 Die GfK Medianutzungstypologie gibt an, welches Medium von den Personen überdurchschnittlich

häufig genutzt wird. Alle, die dem Medianutzungstyp TV zugeordnet werden, schauen überproporti‐ onal häufig Fernsehen und nutzen die anderen Medien unterdurchschnittlich häufig. Es heißt jedoch nicht, dass sie die anderen Medien gar nicht nutzen. Die Personen des Typs Internet/Print nutzen das Internet und Printtitel überdurchschnittlich häufig. Die anderen Typen sind in gleicher Weise zu lesen.


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Doch so wie die FMCG‐Hersteller erst spät, dann aber intensiv, das Internet als Kommuni‐ kationskanal entdeckt haben, hat die ältere Bevölkerung spät, aber dann sehr schnell auf‐ holend, das Internet entdeckt. Auch wenn der Anteil der älteren Menschen noch immer unterdurchschnittlich ist, gehen inzwischen sehr viele ältere Menschen wie selbstverständ‐ lich mit dem Medium Internet um. „Die künftige Informationsgesellschaft gehört den Bessergebildeten.“ Mit dieser Prognose zitierte das IT‐Newsportal golem.de am 20.11.2008 den Zukunftsforscher und wissenschaft‐ lichen Leiter der BAT‐Stiftung Professor Dr. Horst W. Opaschowski, der seine Studie über die Offliner unter der Überschrift „Die meisten Bundesbürger sind nie im Internet“ vor‐ stellte. Eine seiner Kernthesen: Neben alten Menschen sind es die Hauptschüler, die weiter von der Informationsgesellschaft ausgeschlossen sind. Die Zukunftsprognose von Opaschowski darf angezweifelt werden. Denn nichts bestimmt die Internetaffinität mehr als das Alter bzw. die Alterskohorte, in der die Menschen veror‐ tet sind. Damit ist es nur eine Frage der Zeit, bis das Medium Internet auch in den heute noch eher unterrepräsentierten Zielgruppen massentauglich geworden ist. Die Bildungs‐ schere zwischen Nutzern und Nichtnutzern wird sichtlich kleiner, je jünger die betrachte‐ ten Altersjahrgänge sind (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1:

Je jünger die Zielgruppe, desto geringer die Bildungsdifferenz der Internetnutzer

Persönliche Nutzung von Angeboten im Internet in den letzten drei Monaten Alter/ Haupt‐/ Schulbildung Volksschul‐ abschluss

weiterführende Schule ohne Abitur, Mittlere Reife

Fach‐/ Hochschul‐ reife ohne Studium

Fach‐/ Hochschul‐ reife mit Studium

Gesamt

20 – 29 Jahre

84 %

93 %

99 %

98 %

93 %

30 – 39 Jahre

78 %

88 %

96 %

98 %

89 %

40 – 49 Jahre

68 %

81 %

91 %

95 %

80 %

50 – 59 Jahre

50 %

62 %

77 %

87 %

60 %

60 – 69 Jahre

27 %

49 %

63 %

74 %

37 %

70 J. und älter

8 %

25 %

26 %

42 %

12 %

Quelle: Media‐Analyse 2010 Radio II; Selektion: Deutsche + EU‐Ausländer 18+, Haushaltsführende Perso‐ nen; personengewichtet.

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Die Daten der größten deutschen Medienstichprobe, die Media‐Analyse der ag.ma, spre‐ chen hier eine deutliche Sprache. Während in den älteren Jahrgängen frappierende Unter‐ schiede von bis zu knapp 50 Prozentpunkten zwischen den Menschen mit Studium und Hauptschulabschluss bestehen, was ihre Präsenz im Internet angeht, schmilzt die Diffe‐ renz mit jeder jüngeren Altersdekade kontinuierlich auf gerade einmal 14 Prozentpunkte in der Altersgruppe der 20‐ bis 29‐Jährigen. Parallel erreicht der Nutzeranteil eine Dimen‐ sion um die 90 Prozent. Personen mit Studienabschluss im Alter zwischen 50 und 69 Jah‐ ren haben derzeit einen Internetnutzeranteil, der dem der 20‐ und 39‐Jährigen mit Haupt‐ schulabschluss entspricht. Insofern ist es eher unwahrscheinlich, dass in Zukunft eine generelle Kluft zwischen gebildeten Menschen mit Internetzugang und weniger Gebilde‐ ten ohne Zugang zum World Wide Web bestehen bleibt. Unterschiede in der Internetnut‐ zung wird es jedoch weiter geben. Sie werden sich aber vor allem im Umgang mit dem Medium – also zum Beispiel über die bevorzugten Inhalte – manifestieren. Die Analysen im GfK Consumer Panel zeigen ebenfalls, dass sich Nutzung und Relevanz des Internets in erster Linie über die Lebensphasen hinweg unterscheiden. Zwar gibt es auch Unterschiede zwischen den sozialen Schichten, doch die Trendlinie verläuft vorran‐ gig über das Alter. Damit wird es von Jahr zu Jahr wichtiger für Anbieter und Werbetrei‐ bende aller Sparten, sich intensiv mit dem Medium auseinanderzusetzen; auch und gerade unter dem Aspekt einer adäquaten und differenzierten Zielgruppenansprache älterer Nutzer. Allein zwischen 2007 und 2010 sind der Anteil der Internetnutzer im Alter zwischen 50 und 59 Jahren um 15,7 Prozent und der Anteil der Über‐60‐Jährigen um 16,7 Prozent ge‐ stiegen, jeweils berechnet an allen Internetnutzern ab 14 Jahre (siehe Abbildung 3). Betont werden sollte zudem, dass 2007 die Basis 41 Millionen Internetnutzer bildeten, während es im Jahr 2010 insgesamt 50 Millionen waren. Damit ist die absolute Anzahl an Internetnut‐ zern in der Altersgruppe der 50‐ bis 59‐Jährigen von 5,5 Millionen im Jahr 2007 auf 7,8 Millionen, das heißt um 42 Prozent gestiegen. In der Altersgruppe der Personen von 60 Jahren und älter beträgt die Steigerung der absoluten Anzahl der Nutzer sogar 43 Prozent! Die älteren Internetnutzer im Alter ab 50 Jahren haben damit eine quantitative Stärke er‐ reicht, die es notwendig macht, sie als Internetzielgruppe wahr‐ und ernst zu nehmen. Berücksichtigt man zudem, dass der Anteil der älteren Internetnutzer allein aufgrund des soziodemografischen Wandels weiter ansteigen wird und dass die Baby‐Boomer‐ Generation der Jahrgänge 1960 bis 1965 in den kommenden Jahren komplett in die Alters‐ gruppe 50plus hereinwachsen und dabei ihre Internetkenntnisse mitnehmen wird, dann ist die relative Ignoranz gegenüber dieser Zielgruppe in der Internetansprache doch überra‐ schend.


Abbildung 3:

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Anteile der Internetnutzer (ab 14 Jahre) nach Altersgruppen und Kalenderjahren

12,8%

12,0%

11,4%

10,8%

19,3%

19,3%

19,0%

19,2%

21,2%

20,2%

19,1%

19,0%

22,5%

22,8%

23,3%

23,0%

13,4%

14,5%

15,1%

15,5%

10,8%

11,1%

12,0%

12,6%

2007

2008

2009

2010

14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 J. und älter

Quelle: AGOF Berichtsbände zu Internet facts (2007‐2010)

Nicht nur Masse, sondern auch Klasse Für die Konsumgüterbranche ist die Generation 50plus aber nicht nur aufgrund ihrer wachsenden Zahl interessant. Auch unter qualitativen Gesichtspunkten verdienen ältere Konsumenten eine besondere Beachtung. Denn der Anteil stark qualitätsorientierter Men‐ schen ist deutlich höher als bei den Jüngeren, während es andererseits weniger ausgeprägt Preisbewusste gibt als unter den jüngeren Verbrauchern (siehe Abbildung 4). Das schlägt sich im konkreten Kaufverhalten nieder. In den Einkaufsdaten des GfK Haushaltspanels wird deutlich sichtbar, dass ältere Kunden häufiger in Fachgeschäften einkaufen, mehr Premium‐ und Mittemarken und weniger die günstigen Handelsmarken einkaufen. Doch in der wissenschaftlichen Forschung und Diskussion um das Alter kommt speziell das Thema „alltäglicher Konsum“ bislang erstaunlich kurz. So ist das Thema Ernährung im Alter unter medizinischen und pflegetechnischen Gesichtspunkten zwar offensichtlich relevant und wird auch im Internet viel thematisiert. Die wirtschaftlichen und praktischen Auswirkungen des demografischen Wandels auf die FMCG‐Branche inklusive der Konse‐ quenzen, die Anbieter daraus ziehen können oder sollten, sind dagegen noch weitgehend unerforscht. Fakt ist jedoch, dass künftig immer mehr ältere Konsumenten, die aus neuen, anders konditionierten und selbstbewussten Kohorten in die Generation 50plus wachsen, ganze Warengruppen, Ernährungsstile und Marken nachhaltig beeinflussen werden. Denn im Laufe des Alterns verändern sich die Lebensbedingungen – nicht zuletzt die physischen

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– und damit auch Prioritäten, die unmittelbar mit den täglichen Konsumgewohnheiten zu tun haben. Themen wie Vitalität und Gesundheit gewinnen an Bedeutung. Das eigene Zuhause – und die damit verbundene tägliche Versorgung – wird zum wichtigen Anker für die Altersperspektive. Das Thema Ernährung selbst ist nicht mehr nur eine Frage des Satt‐Werdens, sondern auch eine Frage des Schaden‐Vermeidens und Fit‐Bleibens. Letzt‐ lich geht es insbesondere in dieser Altersgruppe um die Balance von Genuss und Gesund‐ heit bzw. um das Ziel, Gutes mit Nützlichem zu verbinden. Die Bedeutung des alltägli‐ chen Lebensstils rückt mit zunehmendem Alter mehr und mehr ins Bewusstsein. Grund genug für die Anbieter von Fast Moving Consumer Goods bei ihrem Auftritt im Internet gerade ältere Menschen in ihrer Ansprache zu berücksichtigen. Abbildung 4:

Qualitätsorientierung und Preisbewusstsein nach Altersgruppen Preisbewusstsein

Qualitätsorientierung 3% 19%

5% 24%

5% 16%

8% 21%

30% 30%

45% 44%

49% 30%

24%

4% bis 49 Jahre

3% 50 Jahre und älter

sehr hoch hoch mittel

niedrig sehr niedrig

bis 49 Jahre

41%

50 Jahre und älter

nicht wenig

überwiegend sehr

Quelle: GfK Consumer Scan, 2010, 30.000 Haushalte

Das Internetverhalten der Generation 50plus Das Internetverhalten dieser älteren Internetnutzer zu beschreiben und zu verstehen, wird für Werbetreibende also immer wichtiger, denn sie sind – wie dargestellt wurde – nicht nur eine quantitativ wachsende, sondern auch eine qualitativ wertvolle potenzielle Kun‐ dengruppe. Wir hatten gesehen, dass die generelle Intensität der Internetnutzung der Generation 50plus auch heute noch unterdurchschnittlich ist. Dies bedeutet jedoch nicht, dass diese Gruppe im Internet nicht zu erreichen ist, denn auf Websites mit bestimmten Themenfeldern sind die Reichweiten und die Nutzungsintensitäten in der Gruppe der 50plus Generation höher als in den jüngeren Altersgruppen.


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Betrachtet man beispielsweise die 20 reichweitenstärksten Internetseiten in Deutschland im GfK Web Value (2. Halbjahr 2010), so kann man feststellen, dass sich die Gruppe der über 49‐Jährigen auf den meisten Seiten in etwa so häufig bewegt, wie es ihrem Segment‐ anteil an der Internetpopulation entspricht (siehe Abbildung 5). Bei den großen Software‐ herstellern, dem großen Provider t‐online, der gleichzeitig als Nachrichtenportal fungiert, dem Nachrichtenportal news und der Suchmaschine ask sind sie sogar überdurchschnitt‐ lich häufig zu finden. Nur bei wenigen großen Seiten sind die älteren Nutzer etwas schwä‐ cher vertreten, als es ihrem Anteil nach zu erwarten wäre; so zum Beispiel bei youtube, chip.de und gutefrage.net. Abbildung 5:

Rangfolge Gesamtreichweite 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Die reichweitenstärksten Internetseiten und ihre Beliebtheit in der Altersgruppe 50plus

URL google.de*) ebay.de amazon.de youtube.com wikipedia.org facebook.com t-online.de yahoo.com gutefrage.net microsoft.com web.de otto.de adobe.com stayfriends.de chip.de ciao.de ask.com news.de mozilla.com bild.de

Index (Reichweite in der Altersgruppe 50plus / Gesamtreichweite) 98 95 95 84 93 93 110 94 81 123 93 98 129 106 83 101 134 131 98 99

Reichweite: Anteil der Internetbevölkerung, die im betrachteten Zeitraum mindestens einmal die jeweilige Webseite besucht hat. inkl. aller google.de-Subdomains (z.B. maps.google.de, translate.google.de, video.google.de, news.google.de, picasaweb.google.de u.v.m.)

*)

Quelle: GfK Web Value; 2. HJ 2010.

Wenn man alle Seiten mit einer Gesamtreichweite von mindestens 20 Prozent nach dem Index für überdurchschnittlich viele Besuche von Menschen über 50 Jahren rankt, finden sich in den oberen Rängen zusätzlich noch einige Preisvergleich‐ bzw. Schnäppchenseiten wie etwa kaufen.com, preisvergleich.com oder spardeingeld.de. Gemeinsam ist diesen Seiten, dass sie, ebenso wie die vorher genannten Seiten news oder ask, schon vom Namen her direkt auf ihre Inhalte und Funktionen schließen lassen – ein Punkt, der bei der Ansprache der Nutzer im Hinterkopf behalten werden sollte. Die oben genannte Seite gutefrage.net

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stellt hier insofern eine Besonderheit dar, als es sich nicht nur um ein Informationsportal, sondern auch um eine „Community“ handelt, bei der man aufgefordert wird, sich zu re‐ gistrieren. Am hinteren Ende des Rankings, mit extrem niedrigen Indexwerten, finden sich erwartungsgemäß Netzwerke für junge Menschen, wie etwa schuelervz.net, meinvz.net oder studivz.net, aber auch Spielzeug‐, Entertainment‐ und Spieleseiten (Beispiele: mytoys.de, myspace.com, myfreefarm.de). Werden die einzelnen Websites thematisch klassifiziert, dann sind die Reichweiten der „News Online“ (zum Beispiel News.de), „Travel“ (zum Beispiel Ab‐in‐den‐Urlaub.de), „Finance“ (zum Beispiel Finanzen.net), „Politic news“ (zum Beispiel Focus.de/politik), „Trans‐ lation“ (zum Beispiel Translate.google.com) und „Lottery“ (zum Beispiel Ipad‐gewinnspiel. bild.de) in den Altersgruppen der 50plus‐Internetnutzer deutlich höher als unter den bis 49‐ jährigen Nutzern. Auf den Websites der Themenfelder „News Online“ und „Politic News“ ist nicht nur die Reichweite unter den älteren Internetnutzern höher, die älteren Besucher der Sites kommen auch öfter auf die Seiten und verbleiben dort länger. Beim Thema „News“ ist mithin nicht nur die Reichweite höher, auch die Intensität der Websitenutzung ist stärker. Deutlich niedriger bei den älteren Internetnutzern als bei den bis 49‐Jährigen sind die Reichweiten auf den Websitetypen „TV station“ (zum Beispiel RTL.de), „Blog“ (zum Bei‐ spiel blogspot.com), „Games“ (zum Beispiel Spieletipps.de), „Chat“ (zum Beispiel icq.com), „Women“ (zum Beispiel GoFeminin.de), „Cinema“ (zum Beispiel Kino.de). Auch „Social Networks“ (zum Beispiel Facebook) und „Video Communities“ (zum Beispiel YouTube) sind für die älteren Internetnutzer weniger attraktiv als für die jüngeren Nutzer. Allerdings sind ältere Internetnutzer nicht generell schwerer auf Social Networks und Video Com‐ munities zu erreichen als die jüngeren Nutzer. So sind die Reichweiten der Websites Stayfriends.de (Social Network) und videos.t‐online.de (Video‐Community) in den älteren Nutzergruppen höher als in den jüngeren Altersgruppen. Die Themenfelder „soziale und politische Informationen“, „Reisen“ und „Finanzen“ sind damit stärker von den älteren Internetnutzern besetzt. Im Vergleich zu den jüngeren Nut‐ zern, die stärker virtuelle „pleasure seeker“ sind, stellen die älteren Internetnutzer die digitalen „information seeker“. Aber auch in sozialen Netzwerken und Video Gemein‐ schaften sind sie zu finden, wenn ein altersadäquates Angebot vorliegt. Ältere Nutzer verschließen sich also nicht den virtuellen Formen von Sozialkontakten.

Owned Media: die Nutzung von Hersteller-Websites Weiter oben wurde eine Unterscheidung von paid, earned und owned Medien vorgestellt. „Owned“ Websites zeichnen sich dadurch aus, dass der Websitebesitzer die Inhalte der Kommunikation bestimmt. Inzwischen hat fast jeder FMCG‐Hersteller eine eigene Website eingerichtet. In Wirkungsanalysen mit dem GfK Media Efficiency Panel konnte empirisch nachgewiesen werden, dass die Hersteller‐Websites eine wichtige Rolle im Prozess der Kundenbindung spielen können, denn sie wirken nicht nur positiv auf den Kaufimpuls und erhöhen damit die Kaufwahrscheinlichkeit, es lässt sich auch die umgekehrte Wirkung fest‐ stellen: Der Kauf des Produktes erhöht die Wahrscheinlichkeit des Aufsuchens der Hersteller‐


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Website. Damit kann die eigene Website einen dynamischen Prozess initiieren oder zumin‐ dest unterstützen, der durch die Stärkung der Feedback‐Schleife Websitebesuch–Produkt‐ kauf die Bindung an die Marke und damit also die Loyalität stärkt. Dieser Ansatz eines sich selbst verstärkenden Prozesses war allerdings nur für Marken‐Websites nachweisbar, die intensiv gepflegt werden, das heißt, an deren Inhalten gearbeitet wird und für die virtuelle Wege eingerichtet werden, um die Website finden zu können (zum Beispiel durch das Bu‐ chen von AdWords). Kurz: Es sind Websites, um die sich das Marketing kümmert. Vor diesem Hintergrund ist es überraschend, dass viele Hersteller mit ihren eigenen Web‐ sites noch sehr stiefmütterlich umgehen. Allein der Blick auf die Besucherreichweiten der Websites großer Food‐Marken zeigt den deutlichen Entwicklungsbedarf. In Abbildung 6 sollte auf die unterschiedlichen Skalen der beiden Achsen geachtet werden. Müller‐Milch wurde beispielsweise von 47 Prozent aller Haushalte im Quartal 3/2010 gekauft, die Web‐ site besuchten jedoch nur 0,3 Prozent aller Internetnutzer ab 14 Jahre! Angesichts der mög‐ lichen Bedeutung der Interaktion mit dem Internetnutzer über die eigene Website für die Kundenbindung ein erschreckend niedriger Wert. Abbildung 6:

Netto-Reichweiten und Käuferreichweiten großer Food-Marken

Website-Reichweite

Knorr Haribo

Dr. Oetker Maggi

Ritter Sport

Milka

Landliebe

Ferrero (Kinder) Zentis

Schwartau Kühne Thomy Ruf

Iglo

Rama

Ehrmann

Stockmeyer

Müller-Milch

Danone

Käuferreichweite

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Käuferreichweite Q3/2010; GfK Media Efficiency Panel (MEP), Websitereichweite Q3/2010, 10.000 Haushalte

Ein nachlässiger Umgang mit dem eigenen Internetauftritt ist auch mit Blick auf den de‐ mografischen Wandel ein Fehler. Denn nicht nur jüngere Internetnutzer lassen sich gut über die Homepages von Markenartiklern im Bereich täglicher Verbrauchsgüter erreichen. Das spiegeln die Messwerte des GfK Web Value eindeutig wider (siehe Abbildung 7): Die meisten reichweitenstarken Seiten für „Fast Moving Consumer Goods“ werden auch häu‐ fig von Menschen im Alter von über 50 Jahren besucht. Einige Websites renommierter

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Traditions‐Marken wie Nivea, Dove, Head & Shoulders, Yves Rocher, Olaz, Persil, Lindt, Maggi oder Knorr genießen sogar überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit bei Men‐ schen über 50 Jahren – gemessen an deren genereller Präsenz im Internet. Abbildung 7:

Die 20 reichweitenstärksten FMCG-Marken-Seiten und ihre Beliebtheit in der Altersgruppe 50plus

Rangfolge Gesamtreichweite

URL

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

mcdonalds.de nestle.de nivea.de yves-rocher.de loreal-paris.de cokefridge.de headandshoulders.de dove.de maggi.de burgerking.de krombacher.de oetker.de persil.de knorr.de milka.de pampers.de tassimo.de lindt.com kraft.de olaz.de

Index (Reichweite in der Altersgruppe 50plus / Gesamtreichweite)

52 96 123 122 98 90 123 113 109

46 97 100 121 107 97

31 84 117 91 110

Reichweite: Anteil der Internetbevölkerung, die im betrachteten Zeitraum mindestens einmal die jeweilige Webseite besucht hat.

Quelle: GfK Web Value; 2. HJ 2010

Doch offensichtlich sind es momentan nicht vorwiegend die bekannten Lebensmittelher‐ steller, sondern eher die Kosmetik‐ und die Körperpflegemarken bzw. Wasch‐/Putz‐/Reini‐ gungsmittel, die die virtuelle Aufmerksamkeit der älteren Internetnutzer – und offenbar auch der jüngeren – gewinnen können. Diese Websites zeichnet aus, dass die Marken nicht nur ihre Produktpalette präsentieren, sondern sich auch als Ratgeber positioniert haben. Sie geben produktnahe Tipps für den Haushalt (zum Beispiel Waschberatung, Fleckenrat‐ geber) ebenso wie für Körper und Wohlbefinden (Pflege‐ und Stylingtipps) und teilweise sogar allgemeine Lebens‐ und Freizeittipps – und das alles, ohne dass sich der interessierte Besucher zwingend registrieren oder anderweitig aus der Anonymität heraustreten muss. Gewinnspiele und die Möglichkeit von Online‐Bestellungen, Letztere natürlich auch mit Dankeschön‐Geschenken, Sonderangeboten und Preisvorteilen, sind übersichtlich und anwenderfreundlich gestaltet und lassen dem Besucher die freie Wahl, sich mehr oder weniger stark auf eine direkte Beziehung mit der Marke einzulassen.


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Die virtuell erfolgreichen Lebensmittelmarken bieten neben ihren Produkten ebenfalls eine große Portion praktischer Lebenshilfe. Sie beginnen mit umfangreichen Rezepten und Anleitungen für die Ernährung bis hin zu speziellen Tools (zum Beispiel Wochenplaner, Ernährungscoaching, saisongerechte Bastelarbeiten). Und auch hier wird der Anreiz zum Dialog geboten. Bei Interesse gibt es „Clubs/Communities“ für die Aufgeschlossenen und Markenfans sowie Treueprämien und Gewinnspiele für die eher praktisch/ökonomisch ausgerichteten Besucher. Große, traditionsreiche Marken haben generell den Vorteil, dass sie schon kraft ihres Na‐ mens mit höherer Wahrscheinlichkeit von treuen Käufern auch im Internet besucht wer‐ den. Doch eine ansprechende, übersichtliche Website, die auch praktische und handfeste Vorteile bietet, kann diese Besuche enorm steigern und damit einen sich verstärkenden Kreislauf zwischen Internetbesuch und Einkauf in Gang setzen. Die gilt insbesondere dann, wenn Internetseite und Aktivitäten am POS (point of sale) intelligent gekoppelt werden. Besonders effektiv erweisen sich dabei Aktionen, bei denen entweder auf realen Produktpackungen gesammelt wird, um im Internet etwas einzulösen oder vice versa, also wenn über Internetaktivitäten (Coupons/Mitglieder‐Boni) Vorteile beim Erwerb des Pro‐ duktes für den Käufer winken. Der Vorteil für die Anbieter: Damit werden ältere und jüngere Kunden gleichermaßen angesprochen. Doch wichtig ist eine aufmerksamkeitsstar‐ ke Initialzündung, die die Menschen dort erreicht, wo sie sich aus eigenem Interesse auf‐ halten, respektive informieren.

Warengruppenschwerpunkte beachten Zwischen den verschiedenen Warengruppen im Bereich Verbrauchsgüter bestehen erheb‐ liche Unterschiede bezüglich ihrer Bedeutung für ältere Haushalte. Zwar können Oma und Opa sich durch den Enkel für die Marken Haribo oder Ferdi Fuchs interessieren. Wahr‐ scheinlicher ist aber, dass Warengruppen im Fokus stehen, die für den eigenen Bedarf relevant sind und häufig gekauft werden. Also auch über die Interessensschwerpunkte innerhalb der Warengruppen im FMCG‐ Sortiment lassen sich Kontakte gezielt aufbauen. Wenn man neben den bislang untersuch‐ ten größten Anbietern auch Marken mit weniger reichweitenstarkem Internetauftritt unter die Lupe nimmt, zeigen sich entsprechende Anhaltspunkte. Da die Branche im Vergleich zu anderen erst am Anfang steht, wenn es um ihre Internetaktivitäten und dementspre‐ chend auch die Erfolge im World Wide Web geht, sind die Reichweiten, wie vorne schon gezeigt, in den meisten Fällen noch sehr gering. Selbst unter den 100 reichweitenstärksten FMCG‐Seiten erreichte im zweiten Halbjahr 2010 die große Mehrheit, nämlich 65 Prozent, jeweils weniger als zwei Prozent aller Internetnutzer.4

4 Vgl. GfK Web Value (2. HJ 2010).

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Dennoch lassen sich eindeutige Präferenzen der älteren Nutzer für bestimmte Warengrup‐ pen über ihre Internetnutzung ausmachen – und so besondere Chancen für die entspre‐ chenden Anbieter prognostizieren. Erstellt man ein Ranking der Lebensmittelmarken mit einer Internetreichweite über ein Prozent, deren Websites überdurchschnittlich von Älte‐ ren besucht wurden, so finden sich unter den Top 15‐Nennungen vier Kaffeemarken, drei Speisefett‐Marken und zwei Wein‐Anbieter. Das könnte natürlich ein Zufall sein oder eine Konsequenz der besonders guten Internetseiten dieser Anbieter. Doch die Zahlen des GfK Haushaltspanels zeigen, dass genau in diesen Warengruppen ein signifikant höherer Um‐ satz mit Menschen ab 50 Jahren erwirtschaftet wird, als es ihr Anteil der Bevölkerung erwarten lassen würde (siehe Abbildung 8). Bedenkt man, dass ältere Haushalte im Durchschnitt auch kleiner sind, erhält dieser überproportionale Anteil noch mehr Gewicht. Abbildung 8:

Umsatzanteile älterer Haushalte bei ausgewählten Verbrauchsgütern

Umsatzanteile der Haushalte 50plus bei ausgewählten Verbrauchsgütern in % (Index 100 = Anteil der Altersgruppe an der Bevölkerung)

Alkoholhaltige Getränke

125

Pralinen/Konfekt*

115

50-59 Jahre

69-69 Jahre

70 J. und älter

123

156

98

104

112

129

Heißgetränke

113

130

122

89

Speisefette/Öle

112

107

120

110

102

107

93

108

99

64

Mundpflege*

Kosmetik*

101

90

Quelle: GfK ConsumerScan 2010: 16.346 Haushalte mit haushaltsführender Person über 50 Jahre (Haushaltspanel); * 19.075 Personen über 50 Jahre (Individualpanel).

In der Konsequenz heißt das: Insbesondere Anbieter in den Lebensmittel‐Warengruppen Wein & Co, hochwertige Süßwaren, Kaffee und Tee, gesunde Öle und Speisefette haben schon heute die Chance, mit einer gut gepflegten, auch für Ältere ansprechenden, eigenen Website die Generation 50plus zu erreichen und so ihren Markterfolg zu steigern. Analy‐ siert man die Altersklassen differenzierter, zeigen sich darüber hinaus auch in anderen


185

Warengruppen vielversprechende Potenziale – wie man beispielsweise im Bereich Kosme‐ tik oder Mundpflege sieht. Wichtig in diesem Kontext ist jedoch auch, dass eine für die Kunden attraktive, professio‐ nelle eigene Website zwar eine wichtige Basis ist, aber doch nur ein Teil der komplexen virtuellen Kommunikation im World Wide Web.

Earned Media — die Nutzung von Social Media Während die Kontrolle über die Inhalte der Kommunikation bei Owned Medien in der Hand des Websitebesitzers liegt, hat er über die Inhalte in Earned Medien keine Kontrolle. Earned Medien sind durch die Aktivitäten der Nutzer und nicht der Bereitsteller inhaltlich besetzt. Ein Auftritt von FMCG‐Herstellern in den Earned Medien birgt damit immer auch das Risiko der Verbreitung von negativen Inhalten. Früher hätte man wohl vom „Risiko der schlechten Presse“ gesprochen, im digitalen Zeitalter hat die Presse allerdings ihr Auf‐ klärungsmonopol verloren. Das Risiko besteht sowohl bei einer Registrierung bei Facebook als auch bei freien Blogs und Chats. Selbst wenn die geposteten negativen Ein‐ träge auf der eigenen Facebook‐Seite geblockt oder schnell gelöscht werden, kann man sicher sein, dass derartiges zensorisches Verhalten in der „Community“ sehr schnell be‐ kannt wird und dann noch negativere Folgen haben kann als die Ursprungsnachricht. Earned Medien lassen sich nicht durch das Objekt des Austausches kontrollieren. Damit hat jeder Auftritt in den Earned Medien ein nicht zu kontrollierendes Risiko. Und trotzdem ist das Auftreten in den Earned Medien von hoher Relevanz. Hierfür gibt es mindestens zwei Gründe. Der erste Grund ist, dass der Informationsaustausch nicht un‐ terbunden werden kann und wenn dies so ist, gibt es keinen Grund, nicht aktiv dabei zu sein. Der zweite Grund liegt in dem Mechanismus, der das Risiko begründet, denn der gleiche Mechanismus wirkt bei positiven Nachrichten. Positive Meldungen, Blogs und Chats können ebenso viral arbeiten wie negative Meldungen. Im Falle von Fast Moving Consumer Goods wahrscheinlich sogar stärker als negative Nachrichten, denn von vielen FMCG‐Herstellern erwartet man heute noch wenig soziokulturell Bewegendes. Negative Schlagzeilen – die Produktion oder die Zusammensetzung der Zutaten der Produkte be‐ treffend – werden schon eher erwartet. Und das, was man nicht erwartet, nimmt man eher wahr, da es abweichend ist, und trägt es weiter, weil man glaubt, eine Neuigkeit zu trans‐ portieren. Ein Beispiel ist die Dove‐Kampagne gegen das „Model‐Schönheitsideal“. Gerade weil es nicht erwartet wurde, waren die Wahrnehmung und der virale Effekt groß. Ähn‐ lich aufmerksamkeitsstark ist der dm‐Drogeriemarkt mit seinen anthroposophischen Grundprinzipien. 5 Vielleicht liegt auch hierin ein Grund für den Erfolg des dm‐ Drogeriemarktes auf Facebook – wenn die „likes“ als Indikator herangezogen werden – im Vergleich zu anderen Einzelhändlern.

5 „Götz Werner – Der Waldorf‐Discounter“ so der Titel eines Artikels unter

www.manager‐magazin.de/unternehmen/karriere/0,2828,284159,00.html, Zugriff: 08.04.11.

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Während Blogs und Chats noch immer Domänen der jüngeren Internetnutzer sind, scheint bei der Nutzung von Social Networks die ältere Generation aufzuholen. Aber selbst bei Blogs und Chats ist es so, dass die relativ wenigen älteren Nutzer durchschnittlich pro Nutzer mehr Zeit mit Blogs und Chats verbringen als die jüngeren Nutzer. Unter den älteren Nutzern scheint es die „light“ Nutzergruppe, die nur einmal schnell schaut, dann aber gleich wieder verschwindet, nicht zu geben. Die wenigen älteren Nutzer von Blogs und Chats sind intensiv dabei. Etwas komplexer ist das Bild der Nutzung von Social Networks wie Facebook. Generell ist die Reichweite von Social Network‐Sites in der Generation 50plus unterdurchschnittlich, jedoch nicht durchgängig. So scheint StayFriends die Bedürfnisse der älteren Generation stärker zu befriedigen als die der jüngeren Generation, denn die Reichweite von StayFriends ist in der Gruppe der älteren Internetnutzer höher als unter den bis 49‐ jährigen Internetnutzern. Und auch die durchschnittliche Dauer des Websitebesuches ist in der Gruppe der älteren Besucher höher als in der Gruppe der jüngeren Besucher. Die ge‐ zielte Suche nach alten Klassenkameraden scheint mit zunehmendem Alter an Bedeutung für die Menschen zu gewinnen.

Der Prozess der doppelten Fragmentierung hat die ältere Bevölkerung erreicht Bis hierhin haben wir von der Generation 50plus gesprochen und sie allenfalls in weitere Altersgruppen differenziert. Damit haben wir uns auf dem Level der klassischen, noch heute vorherrschenden, auf soziodemografischen Merkmalen ausgerichteten Mediapla‐ nung bewegt und negiert, dass eine Mediaplanung auf Altersgruppen schon seit 20 Jahren ihren Alleinstellungsanspruch verloren hat. Allerdings war es in unserem Fall unaus‐ weichlich, auf die Altersgruppen zu fokussieren, um im ersten Schritt ein generelles Ge‐ fühl für das Internetverhalten dieser älteren Bevölkerungsgruppen zu erhalten. Nur darf dort nicht stehengeblieben werden. Schon seit Beginn der Achtzigerjahre des letzten Jahrhunderts hat sich der Begriff der Individualisierung etabliert. Individualisierung meint das Aufbrechen von alten, tradier‐ ten Vergemeinschaftungsformen über die Zugehörigkeit zu sozialen Schichten oder allge‐ meiner, über die Lebenslage. Mit der Ausweitung des Wohlstands auf alle sozialen Schich‐ ten brachen diese Zugehörigkeiten auf. Jede Lebenslage konnte nun unterschiedliche Le‐ bensstile hervorbringen. Die Lebensstile werden in sozialen Milieus gelebt, die sich weni‐ ger über die Zugehörigkeit zur gleichen sozialen Schicht und stärker über den gleichen Lebensentwurf konstituieren.6 Im Laufe der Zeit und angetrieben auch durch die Digitali‐ sierung und Virtualisierung von sozialen Beziehungen, haben sich die sozialen Milieus weiter ausdifferenziert, es fand eine Fragmentierung von Lebensstilen statt.7 Für die

6 Vgl. hierzu im Detail Beck (1986), Hradil (1987), Schulze (1992). 7 Vgl. hierzu Otte (2004).


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Marketer wurde es damit immer schwerer, die Bedürfnisse einer größeren homogenen Bevölkerungsgruppe mit einer Kampagne oder einem Claim anzusprechen. Aber mit der Digitalisierung ist für die Marketer die Herausforderung der Zielgruppenan‐ sprache noch auf einer weiteren Ebene gestiegen, denn neben der Fragmentierung der Lebensstile findet seitdem eine zweite Fragmentierung statt: die Fragmentierung der Kommunikationskanäle. Mit der Digitalisierung ist die Anzahl der Kommunikationskanä‐ le, die von den Konsumenten genutzt werden, sprunghaft gestiegen. Sie können damit zwar über mehr Kanäle erreicht werden, eine effiziente Ansprache setzt aber die Kenntnis darüber voraus, wann wer welchen Kanal nutzt. Bei der Nutzung digitaler Medien kommt noch die für eine optimale Ansprache notwendige Kenntnis, wofür und in welchem Kon‐ text das Medium genutzt wird, hinzu. Zusammenfassend können wir damit von einem Prozess der doppelten Fragmentierung sprechen: eine Fragmentierung der Zielgruppen und eine Fragmentierung der Kommuni‐ kationskanäle. Zielgruppen mit homogenen sozialen Identitäten existieren nicht mehr.8 Heute sollten wir von „Fast Moving Target Groups (FMTG)“ sprechen, „chaotischen Mas‐ sen“, deren Mitglieder vielfach vernetzt sind.9 Einige Zeit galt der Prozess der doppelten Fragmentierung allerdings nur für die jüngeren Bevölkerungsgruppen, denn die ältere Bevölkerung saß relativ fest im Nest ihrer sozialen Schicht und hatte dort ihre sozialen Beziehungen. Allenfalls die Kinder hatten Freund‐ schaftsbeziehungen in andere soziale Schichten – initiiert zum Beispiel durch die Bildungs‐ reform in den Sechzigerjahren. Die Eltern definierten sich jedoch weiter über ihre Lebens‐ lage und ihre Schichtzugehörigkeit. Heute aber sind die Studierenden der Studentenbewe‐ gung Ende der Sechzigerjahre 60 Jahre und älter und die Schüler der Bildungsreform der Sechzigerjahre werden 50 Jahre alt. In diesen Alterskohorten ist die Fragmentierung der Lebensstile ebenfalls deutlich zu beobachten. Und – wie wir gesehen haben – auch die Zunahme der Nutzung der digitalen Medien, neben den klassischen Offline‐Medien, ist nachweisbar. Der Prozess der doppelten Fragmentierung hat also die Generation 50plus voll erfasst. Damit aber ist die Generation 50plus längst keine Altersgruppe mehr, die man allenfalls nach sozialer Schichtzugehörigkeit und nach noch erwerbstätig und nicht mehr erwerbstätig typologisieren muss, um ihre Präferenzen und Lebensstile ableiten zu kön‐ nen. Genauso wie in den jüngeren Altersgruppen haben sich in der älteren Bevölkerung vielfältige Lebensstile entwickelt, die manchmal „quer“ zur Schichtzugehörigkeit stehen. Die (eine) Generation Silver Surfer gibt es daher nicht. Die Analyse des Internetverhaltens der 50plus Generation muss daher den Pfad der sozio‐ demografischen Differenzierung der älteren Bevölkerung verlassen und genau wie bei den jüngeren Bevölkerungsgruppen nach Lebensstilen und Milieuzugehörigkeit unterschei‐

8 Und weil dies viele Menschen spüren, findet Prechts (2007) Buchtitel „Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?“ einen so positiven Anklang, denn heute reibt sich fast jeder an seinen multiplen Identitäten. 9 Vgl. Kecskes (2009).

188


den. Wir wollen im Folgenden jedoch nicht die unterschiedlichen Lebensstile der 50plus Generation betrachten – obwohl dies mit Sicherheit eine spannende Analyse wäre –, wir wollen stattdessen die 50plus Generation nach ihren Kaufstilen differenzieren und prüfen, ob die Personen aus Haushalten mit unterschiedlichen Kaufstilen auch unterschiedliche Online‐Präferenzen haben. Dazu wurde im GfK Media Efficiency Panel auf die Brand‐ Shopper‐Typologie zurückgegriffen. Mit der Brand‐Shopper‐Typologie werden die Kon‐ sumenten auf Basis ihres realen FMCG‐Kaufverhaltens klassifiziert in

■ Premium‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich häufig Premium‐Marken kaufen,

■ Marken‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich klassische Marken zum Normalpreis kaufen,

■ Promotion‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich klassische Marken zu einem Promotionpreis kaufen und

■ Handelsmarken‐Shopper – Konsumenten, die überdurchschnittlich häufig Handels‐ marken kaufen.

Unter den Internetnutzern der Generation 50plus befinden sich 18 Prozent Premium‐ Shopper, 22 Prozent Marken‐Shopper, 19 Prozent Promotion‐Shopper und 41 Prozent Handelsmarken‐Shopper. Damit sind die älteren Onliner häufiger Promotion‐Shopper als die Gesamtheit der Generation 50plus (14 Prozent Promotion‐Shopper) und seltener Pre‐ mium‐Shopper (24 Prozent Premium‐Shopper). Im Vergleich zu der jüngeren Generation sind die 50plus‐Internetnutzer jedoch noch immer häufiger Premium‐ und seltener Promo‐ tion‐Shopper (16 Prozent Premium‐Shopper und 17 Prozent Promotion‐Shopper in der Gruppe bis 49 Jahre). Abbildung 9 gibt die relativen Affinitäten zu Gruppen von Websites unter den vier Brand‐ Shopper‐Typen wieder. Als Referenzgruppe wurden die Handelsmarken‐Shopper ausge‐ wählt. Die Ausschläge beziehen sich damit immer auf den Vergleich mit den Handelsmar‐ ken‐Shoppern. Wenig überraschend ist, dass die Premium‐Shopper die geringste Affinität zu Preisvergleichs‐Websites zeigen. Sowohl die Netto‐Reichweite als auch die Anzahl der Besuche je Besucher und die Verweildauer pro Besuch sind deutlich am geringsten. Auch Social Networks, Kochen/Rezepte‐ und Reise‐Websites spielen für Premium‐Shopper die geringste Rolle. Sie erreicht man stärker als die anderen Shopper‐Typen auf den Websites der TV‐Online Zeitschriften, auf Frauen‐ und auf Musik‐Websites. Marken‐Shopper sind ebenfalls relativ häufig auf Musik‐Websites zu finden. Auf den Preisvergleichs‐ und den lokalen Websites ist die Netto‐Reichweite der Marken‐Shopper zwar relativ gering, die Intensität der Nutzung der Websites ist allerdings deutlich überdurchschnittlich. Auf den Reisen‐Websites ist die Netto‐Reichweite der Marken‐Shopper höher als die der Handels‐ marken‐Shopper. Allerdings ist die Intensität der Nutzung etwas geringer. Die Reisen‐ Websites sind besonders attraktiv für die Promotion‐Shopper. Sowohl die Netto‐ Reichweite als auch die beiden Intensitätsindikatoren weisen deutlich überdurchschnittli‐ che Werte auf. Daneben sind Kochen/Rezepte‐ und lokale Websites für die Promotion‐ Shopper sehr attraktiv. Und auch ihre Nutzungsintensität von Social Networks und Mu‐ sik‐Websites ist deutlich überdurchschnittlich.


Abbildung 9:

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Websiteaffinitäten nach Brand-Shopper-Typen (Referenz: Handelsmarken-Shopper) Preisvergleich

Social Networks 0%

Premium

-15% -26%

-4%

Marken

-27% -3%

Marken

9% 2% -9%

Promotion

-11%

-21%

Premium

31% 51%

Lokales

2%

Promotion

-9%

-3%

Reisen -12%

Premium

0%

5% 1%

58%

Netto-Reichweite

-13%

-4% 13%

Marken

54% 36%

Promotion

1%

Premium

30%

-9%

Marken

-5% -2% 18% 16%

Promotion

Besuche/Person

Dauer/Besuch

-8%

Premium

26%

Frauen

Kochen/Rezepte

-54%

0%

-38%

Premium 0%

Marken

4%

46% 40%

TV-Online Zeitschriften

32% -30%

19%

Marken

6%

Promotion

Promotion

267%

-15% -9% 14% 14%

-31%

Musik 14%

Premium

13%

Marken

-11% -24% -14%

Promotion

-9%

-2% 41%

Netto-Reichweite

Premium

23% 18% 18%

Marken 10%

-2%

Promotion

-35%

Besuche/Person

Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Januar, Februar 2011

81%

4%

Dauer/Besuch

75%

47%

90% 153%

190


Fazit Fasst man die Ergebnisse dieses kurzen Beitrags, der nur einen kleinen Ausschnitt thema‐ tisieren konnte, zusammen, dann ist als Erstes festzuhalten, dass auch heute noch die über 50‐jährigen Menschen in Deutschland unter den Internetnutzern unterrepräsentiert sind. Doch dies wird nicht mehr lange der Fall sein, bald werden auch fast alle älteren Men‐ schen das Internet nutzen. Der wichtigste Grund hierfür ist das Hereinwachsen der heute das Internet nutzende Alterskohorte 1960 bis 1965, die Generation der Babyboomer. Mit diesem Hereinwachsen der quantitativ starken Alterskohorte wird der Anteil der Internet‐ nutzer unter der über 49‐jährigen Bevölkerung in den kommenden fünf Jahren sprunghaft ansteigen. Damit wird die Generation 50plus für Werbetreibende nochmals wichtiger, was technische Innovationen hervorrufen kann, die das Surfen im Internet für „die Alten“ erleichtern (Tastatur, Bildschirm, Navigation). Damit würde ein weiterer Schub der Inter‐ netnutzung älterer Bevölkerungsgruppen initiiert werden. Die Hypothese, dass spätestens ab dem Jahr 2015 die 45‐ bis 60‐Jährigen eine der wichtigsten Zielgruppen der Kommunikation über das Internet sein werden, scheint uns nicht allzu gewagt. Aber es konnte auch gezeigt werden, dass die Generation 50plus auf einigen Websites schon heute mindestens genauso häufig anzutreffen ist wie die jüngeren Menschen. Dies sind vornehmlich Seiten, die konkrete Informationen liefern; Informationen zu sozialen, politischen und ökonomischen Themen sowie zu Finanzen und Reisen. Noch geht es den Älteren dagegen im Internet weniger um die Bildung von sozialen Netzwerken und „Vi‐ deo‐Communities“. Aber auch hier sehen wir, dass dies nicht durchgängig gilt. Soziale Netzwerke und „Video‐Communities“, die die Präferenzen der älteren Generationen tref‐ fen, werden schon heute vielfach genutzt. Soziale Netzwerke und „Video‐Communities“, die hauptsächlich von den Generationen 50plus genutzt werden und in denen die jüngeren Internet‐ nutzer die Minorität bilden, werden in den nächsten Jahren deutlich zunehmen. Allerdings variieren die Internetpräferenzen in der Generation 50plus. In unserer Analyse sind die Premium‐Shopper nur sehr schwer über die sozialen Netzwerke anzusprechen, während die Promotion‐Shopper hier deutlich aktiver sind. Premium‐Shopper sind auch auf Preisvergleichsseiten selten anzutreffen. Attraktiver sind für sie, im Vergleich zu den anderen älteren Internetnutzern, TV‐Online Zeitschriften und Frauenseiten. Diese Typen von Websites sind wiederum für die Marken‐Shopper nicht relevant. Es ist zu erwarten, dass der Prozess der doppelten Fragmentierung unter der älteren Bevölkerung weiter voranschreiten wird. Schließlich ist herauszustellen, dass die ältere Generation heute die Websites der FMCG‐ Hersteller (Owned Media) teilweise deutlich überproportional häufig besucht. Die Herstel‐ ler sollten diesem Sachverhalt Rechnung tragen und prüfen, inwieweit ihre Website den Ansprüchen der älteren Generation gerecht wird. Zumindest unterhalb der Hauptseite sollten Pfade eingerichtet sein, die diese Bedürfnisse befriedigen. Denkbar wäre das Ein‐ richten von generationsspezifischen oder besser lebensstilspezifischen Homepage‐Pfaden, durch die der Besucher dann seinen Bedürfnissen entsprechend navigieren kann.


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Literatur Beck, Ulrich, (1986): Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt a.M. 1986. Cappo, Joe, (2003): The Future of Advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post‐ Television Age. Chicago 2007. Dörner, Dietrich, (1989): Die Logik des Mißlingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Reinbek 1989. Hradil, Stefan, (1987): Sozialstrukturanalyse in einer fortgeschrittenen Gesellschaft. Opladen 1987. Kecskes, Robert, (2009): GfK Cross‐Media Network (CMN) Approach. Planung und Evaluation cross‐ medialer Werbekampagnen mit dem GfK Web Efficiency Panel (WEP). Vortrag präsentiert auf der Fachmesse für Marktforschung, München 28.10.2009. Otte, Gunnar, (2004): Sozialstrukturanalysen mit Lebensstilen. Eine Studie zur theoretischen und methodischen Neuorientierung der Lebensstilforschung. Wiesbaden 2004. Precht, Richard David, (2007): Wer bin ich – und wenn ja, wie viele? München 2007. Schulze, Gerhard, (1992): Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt a.M. 1992. Von Mutius, Bernhard, (Hg.), (2004): Die andere Intelligenz. Wie wir morgen denken werden. Stutt‐ gart 2004.

Die Autoren Claudia Gaspar, geboren 1960, Diplomsozialpädagogin, arbeitet seit 2007 beim GfK Ver‐ ein, dem Hauptaktionär und Non‐Profit‐Bereich der GfK Gruppe. Dort beschäftigt sie sich unter anderem mit Grundlagenforschung rund um die deutschen Konsumenten. Zuvor hat sie 21 Jahre Marktforschungserfahrung in verschiedenen operativen Bereichen der GfK gesammelt – und in diesem Rahmen auch Untersuchungen wie das „GfK Konsumklima“, die Studienreihe „50plus“, „Der Verbraucher“ oder „Food Trends“ verantwortet. Dr. Robert Kecskes, geboren 1960, studierte Soziologie, Volkswirtschaftslehre, Psycholo‐ gie und Geografie an der Universität Hamburg und war anschließend Stipendiat des Gra‐ duierten Kollegs für Sozialwissenschaften an der Universität zu Köln. An der Universität zu Köln promovierte er auch zum Dr. rer. pol. und arbeitete zwölf Jahre lang als Dozent. Zusätzlich erhielt er Lehraufträge an der Fachhochschule für Öffentliche Verwaltung Hamburg, an der Universität Mainz und an der Universität Prag. Er ist Autor und He‐ rausgeber mehrerer sozialwissenschaftlicher Bücher. Seit 2007 ist er als Marketing Consul‐ tant bei der GfK Panel Services beschäftigt und verantwortet dort den Bereich Advanced Business Solutions mit den Schwerpunkten Zielgruppen, Kommunikation und Medien.

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Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus Cirk Sören Ott und Norbert Wittmann

Aktuelles Internetnutzungs- und Shopping-Verhalten der Best Shopper Einleitend soll zum leichteren Lesen eine Begriffsdefinition vorgenommen werden: Im deutschen Sprachgebrauch werden Menschen über 50 Jahre gerne als „Best Ager“ be‐ zeichnet. Geht diese – in sich immer noch sehr heterogene Gruppe – zum Surfen ins Inter‐ net, nennt man sie gewöhnlich „Silver Surfer“. Aufgrund der hohen Relevanz dieser Ziel‐ gruppe auch für den (E)‐Konsum werden sie nachfolgend „Best Shopper“ genannt, denn sie sind nicht nur im besten Alter und surfen graumeliert durchs World Wide Web – nein, sie sind auch eine hoch interessante Zielgruppe, was den Konsum betrifft – offline wie online! Heute wenden sich zunehmend viele Menschen jenseits der 50 dem Internet zu, auch ihre E‐Commerce‐Affinität entwickelt sich positiv. Laut (N)Onliner‐Atlas 2010 können sich nur weniger als fünf Prozent der Internetuser über 50 Jahre absolut nicht vorstellen, Produkte oder Dienstleistungen online einzukaufen.

Relevanz des Internetshoppings bei Jung und Alt heute E‐Commerce ist insgesamt ein inzwischen riesiger und stark wachsender Markt (siehe Abbildung 1). Die Best Shopper haben daran einen großen und stark wachsenden Anteil. Umso wichtiger ist es, sich mit dieser Zielgruppe und deren Erwartungen und Wünschen beim Online‐Shopping intensiv auseinanderzusetzen. Hauptmotiv für die verstärkte Verlagerung der Alltagsaktivitäten ins Internet – und dazu gehört auch das Einkaufen – ist die Erleichterung des Lebens, das für viele in der Genera‐ tion 50plus zunehmend (wenn auch nur schleichend) beschwerlicher wird. Und: Die Best Shopper haben (immer mehr) Zeit sich mit dem Internet und der davon ausgehenden Faszination zu beschäftigen. In der „Zeit online“ äußerte sich Karen Heumann, Strategie‐ Chefin im Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt: „Mir fällt immer wieder auf, wie begeisterungsfähig ältere Menschen sind, wenn sie erst einmal entdeckt haben, was im Internet alles steckt …“1 Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Man darf sie nicht unnötig frustrieren durch „nicht altersgerecht gestaltete“ E‐Shops. Was das konkret heißt, soll auf den folgenden Seiten erörtert werden.

1 Vgl. Ströbele (2008).


Ausgestaltung des E-POS bei der Best-Shopper-Generation 50plus

Abbildung 1:

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Entwicklung der E-Commerce-Umsätze 1999 bis 2010 in Deutschland in Milliarden Euro

Quelle: HDE

Ein paar Zahlen und Fakten, die belegen, wie wichtig die richtige Ansprache dieser Grup‐ pe im Netz ist:

■ Aktuell entfallen laut Statistischem Bundesamt ein gutes Drittel der deutschen Bevöl‐

kerung auf die Alterskategorie 50 bis 74 Jahre – Tendenz in den nächsten 20 Jahren deutlich steigend. Damit wird die Zielgruppe für Online‐Retailer bzw. E‐Shops immer wichtiger

■ 50 Prozent der Generation 50plus sind der Studie (N)Onliner‐Atlas 2010 zufolge im

Netz, aus der Gruppe der 50‐ bis 59‐Jährigen sind bereits 72 Prozent surfend im Internet.2

■ 50‐ bis 59‐Jährige haben in Deutschland lt. Statistischem Bundesamt die höchste Kauf‐ kraft und das höchste Haushaltsvermögen, es folgen Personen im Alter von 60plus – Problem: Sie geben es, je älter sie werden, zunehmend ungern aus (anders lautende Annahmen sind Fiktion bzw. Wunschdenken).

Die Generation 50plus lässt sich aber nicht über einen Kamm scheren: Dazu zählen die 50‐ bis 59‐Jährigen, die sich im Internet heute schon eher wie „Jüngere“ verhalten. Dann die Gruppe der 60‐ bis 69‐Jährigen, die als E‐Shopper sicher noch besser erreicht und ange‐ sprochen werden können. Last but not least die Generation 70plus, die aufgrund ihres fortgeschrittenen Alters die größte Herausforderung darstellt (hier sind erst gut ein Viertel im Internet aktiv).

Art der Internetnutzung — auch zum Einkaufen Den drei Altersgruppen jenseits der 50 ist gemein, dass sie das Internet heute bereits auf vielfältige Art und Weise nutzen – dabei aber unterschiedlich intensiv auch zum Einkau‐ fen (Tendenz: Mit zunehmendem Alter – und das ist nicht verwunderlich – abnehmend):

2 Vgl. Initiative D21 (2010).

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■ Abruf von Informationen ■ E‐Mailing ■ Zum Vergnügen und Zeitvertreib ■ Für Veranstaltungshinweise ■ Hobbys ■ Zur allgemeinen Weiterbildung ■ Reisen buchen ■ Einkaufen ■ Bankgeschäfte Laut dem ECC (E‐Commerce‐Center‐Handel) nimmt der Reisemarkt inklusive Hotelbu‐ chungen im Ranking der E‐Commerce‐Umsätze nach Büchern Position zwei ein. Hierbei verzeichnet die Alterskategorie 50plus bei Betrachtung des Online‐Umsatzes über alle Produktkategorien schon heute das höchste Wachstum, Tendenz aufgrund der zuneh‐ menden Internetnutzung steigend.3 Abbildung 2:

Entwicklung des E-Commerce nach Warengruppen im Zeitverlauf: Online-Retailing hat bereits heute alle Warengruppen erreicht

Quelle: www.gettyimages.com

Wie können Online‐Shops von der Attraktivität der Best‐Shopper‐Generation optimal profitieren? Wo liegen überhaupt relevante Ansatzpunkte für eine andere bzw. spezielle Ansprache? Diesen Fragen soll nachstehend nachgegangen werden.

3 Vgl. van Baal (2007).


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In einer Studie der Frankfurter Johann‐Wolfgang‐Goethe‐Universität und Feierabend.com wurden 1.200 Best Shopper befragt. Bei den erfahrenen Best Shoppern stehen Bücher im Vordergrund. Insgesamt kauft die Generation 50plus eher preiswerte Produkte und solche mit geringem Kaufrisiko über das Internet. Ältere E‐Shopper bestellen heute häufiger als jüngere Konsumenten Gesundheitsprodukte bzw. Arzneimittel und Haushaltsartikel im Internet. Zukünftig werden sicher auch Spielwaren (für die Enkel), Luxusgüter (weil man sich was leisten kann) und Lebensmittel (weil man nicht mehr so mobil ist) weiter an Be‐ deutung zunehmen. Insgesamt weicht das Internetkaufverhalten jedoch nur wenig von den anderen Altersgruppen ab.4

Die parallele Nutzung des E-POS mit anderen Kanälen in der Generation 50plus Relevante Kanäle und Phasen im Kaufentscheidungsprozess Das Internet ist (noch) nicht das „Hausmedium“ der Generation 50plus, die mit dem klas‐ sischen stationären Handel sowie dem Versand‐ bzw. Kataloghandel aufgewachsen ist. Das Internet umgibt für sie daher eine gewisse „kulturelle Fremdheit“. Dieser Umstand ist bei der zielgruppengerechten Ausgestaltung – aber auch bei der Vermarktung – des E‐POS zu berücksichtigen, weil die vertrauten Kanäle für den Best Shopper beim Einkaufen und Treffen der Kaufentscheidung auch heute immer noch eine zentrale Rolle spielen. Doch welche Bedeutung haben die verschiedenen Kanäle und welche unterschiedlichen Aufgaben übernehmen sie? Welcher Kanal hat wann die Hauptrolle bzw. nur eine Neben‐ rolle? Relevante Kanäle bzw. Points of Sale, die näher betrachtet werden (siehe Abbildung 3). Die Ausgestaltung des E‐POS ist also keineswegs nur eindimensional zu betrachten. So‐ wohl Handelsunternehmen, die nur über einen Online‐Shop verfügen, als auch breiter aufgestellte Multi‐Channel‐Händler müssen das individuelle Cross‐Channel‐Verhalten ihrer Kunden – besonders der älteren Kunden – bei der Ausgestaltung des E‐POS bzw. der optimalen Verflechtung der verschiedenen Vertriebskanäle berücksichtigen.

4 www.feierabend.de, Zugriff: April 2011.

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Abbildung 3:


Handelskanäle und deren Relevanz für den Best Shopper heute


Es können die folgenden Phasen im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses unterschie‐ den werden: 1. Inspiration: In der Anbahnungsphase der Kaufentscheidung wird das Angebot zu‐ nächst eingegrenzt, es kommt zu einem Ideen‐Screening – was gibt es überhaupt (zu welchen Preisen, von welchen Marken) auf dem Markt? 2. Produktinformationen einholen: Im nächsten Konkretisierungsschritt werden weiter‐ führende Informationen zu den Produkten beschafft – direkt vom Hersteller, vom Händler oder immer mehr auch aus Verbraucherforen im Internet. 3. Testen/Erleben: Um eine Kaufentscheidung treffen zu können, kommt dem physi‐ schen Erleben des Produkts und dem konkreten Testen – zumindest in einigen Katego‐ rien – eine hohe Bedeutung zu. 4. (Persönliche) Beratung: Um Unsicherheit abzubauen und Antworten auf Fragen zu erhalten, greifen viele Shopper gerne auf eine kompetente Beratung zurück. 5. Preise vergleichen: In Zeiten zunehmender Transparenz kommt dem Preisvergleich – insbesondere bei höherwertigen Anschaffungen – eine immer stärkere Bedeutung zu. 6. Kauf: Nach einigen Schleifen und nicht selten auch einem „Multi‐Channel‐ und Multi‐ Store‐Hopping“ wird dann die Kaufentscheidung getroffen. 7. After‐Sales‐Service: Viele Shopper möchten auch nach dem Kauf bei Fragen und Pro‐ blemen einen Ansprechpartner haben bzw. einfach nur gut versorgt sein – insbesonde‐ re auch im Hinblick auf Garantie‐ und Serviceleistungen. Werden die einzelnen Stufen des Entscheidungsprozesses den vier Kanal‐Konstellationen gegenübergestellt, wird die unterschiedliche Relevanz je Kanal deutlich (siehe Abbildung 4).


Abbildung 4:

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Kanal-Relevanz für die unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses


Die Abbildung verdeutlicht, welch hohen Stellenwert der stationäre POS in vielen Phasen der Kaufentscheidung heute nach wie vor hat. Es werden aber auch die Schwächen deut‐ lich, vor allem beim Preisvergleich. Der Katalog hat eine hohe Bedeutung ganz früh in der Kaufentscheidungsphase im Rahmen der Inspiration. Dem E‐POS kann eine hohe Bedeu‐ tung vor allem in der Informationsphase und beim Preisvergleich beigemessen werden. Die Relevanz des mobilen POS liegt heute vor allem im Preisvergleich und der Informa‐ tionssammlung.

Das Cross-Channel-Verhalten speziell bei den Best Shoppern Laut ECC‐Report „Konsumenten ab 50 Jahren als Zielgruppe im E‐Commerce“ sind Best Shopper in Bezug auf die Planung von Käufen und die kaufvorbereitende Preissuche nicht signifikant genauer bzw. risikoscheuer als die jüngeren Shopper. Deutlich wird jedoch, dass ein signifikant größerer Teil der älteren E‐Shopper dazu neigt, sich vor einer Online‐ Bestellung in anderen Vertriebskanälen des Handels zu informieren: Sie nutzen stärker als die Jungen parallel vor allem den stationären Handel und den Katalog. Besonders effektiv scheint die Print‐Online‐Kombination zu sein: Rund einem Drittel der Käufe in Online‐ Shops geht eine Informationsphase im Printkatalog voraus bzw. eine dortige Überprüfung des präferierten Produkts. Tendenziell gilt: Je älter der Best Shopper ist, desto stärker nutzt er diese Kanal‐Kombination für den Einkauf im Internet.

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Für den Online‐Händler bedeutet dies: Je älter seine Kundschaft ist, desto mehr konkur‐ riert er auch mit anderen Vertriebskanälen.5 Im Umkehrschluss heißt das: Als Multi‐Channel‐Händler, der neben dem E‐POS auch noch Katalog und vielleicht sogar reale Shops zu bieten hat, sind die Voraussetzungen besser, ältere Shopper auch an das Einkaufen im (eigenen) Internetshop zu binden. Hierbei geht es ja um den Aufbau einer nachhaltigen Kundenbeziehung, das heißt, je nach Pro‐ duktangebot müssen nicht alle Einkaufsvorgänge immer kanalallumfassend erfolgen. Aber es ist für den Best Shopper ein gutes Gefühl zu wissen, im Bedarfsfall auch auf die anderen Kanäle zugreifen zu können.

Implizite und explizite Barrieren der Nutzung von E-Commerce bei den Best Shoppern Altersbedingte Veränderungen im menschlichen Gehirn und die Auswirkungen auf das Kaufverhalten Die Zielgruppe der „Neuen Alten“ steht immer wieder gerne im Fokus, weil implizit da‐ von ausgegangen wird, sie könnte mit „Säcken voller Geld“ den Händler glücklich ma‐ chen. Die Gegenposition nehmen die sogenannten Egalitaristen ein, die postulieren, dass Alters‐ unterschiede im Hinblick auf das Konsumverhalten vernachlässigbar seien, sich also alle mehr oder weniger gleich verhalten würden. Hans‐Georg Häusel6 vertritt eine weitere Meinung: Er hält die pauschale These der „kon‐ sumfreudigen“ Alten für einen Mythos. Ebenso stellt er die konträre Position in Frage. Unseres Erachtens hat Häusel Recht: Wir sind überzeugt, dass Nutzungsbarrieren bei den Best Shoppern im Zusammenhang mit E‐Commerce existieren: Sie unterscheiden sich sehr stark in ihrer Emotions‐ und Motivstruktur und damit in ihrem Entscheidungs‐ und Kon‐ sumverhalten. Für eine saubere Herleitung dieses Faktums soll einleitend zunächst dargelegt werden, was sich in unserem Gehirn im Laufe des Alterungsprozesses abspielt. Mit zunehmendem Alter findet sich der Mensch mit seinem Gehirn immer stärker im sogenannten Balance‐System ein. Welche Motive dann an Bedeutung gewinnen bzw. auch verlieren kann aus der Limbic® Map entnommen werden (siehe Abbildung 5).

5 Vgl. van Baal (2007). 6 Experte für Neuromarketing der Gruppe Nymphenburg Consult AG.


Abbildung 5:

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Das Motivsystem des Menschen (Limbic® Map)

Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG

Vor allem zentrale Motive wie Sicherheit, Geborgenheit, Verlässlichkeit, Vertrauen, Ge‐ sundheit und Qualität aber auch Sparsamkeit, gewinnen an Bedeutung, wenn wir älter werden – warum ist das so? Abbildung 6:

Mit dem Alter(n) verändern sich im Gehirn die Konzentrationen der an den Emotionssystemen beteiligten Botenstoffe


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Häusel zeigt auf, dass sich im Laufe des Lebens die Struktur des Gehirns verändert. So ist das jugendliche Gehirn erst mit etwa 18 bis 20 Jahren ausgereift. Leider macht es sich ab 25 bis 30 Jahren langsam auf den Rückzug, weil es aufgrund von Nervenzellenverlust zu schrumpfen beginnt. Gleichzeitig findet auch eine Veränderung in der Zusammensetzung der im Gehirn zirkulierenden Nervenbotenstoffe statt. Die Folge: Auch die Motiv‐ und Emotionssysteme im Gehirn verändern sich. Beispielsweise nehmen das Dominanzhor‐ mon Testosteron und der Stimulanz‐Neurotransmitter Dopamin mit dem Alter stark ab. Dadurch lassen Neugier und Risikobereitschaft stark nach, Status wird weniger wichtig. Im Gegenzug nimmt die Konzentration des Stresshormons Cortisol mit dem Alter im Ge‐ hirn zu. Mit fortschreitendem Alter versucht man deshalb, Unsicherheiten zu vermeiden. Ein Blick in die empirische Konsumforschung bestätigt diese neurobiologischen Zusam‐ menhänge eindrucksvoll. Beispielsweise nimmt die Offenheit für neue Produkte mit dem Alter genauso ab wie das Interesse an Mode (beide Bereiche sind stimulanz‐, aber auch dominanzgetrieben). Dagegen gewinnen Gesundheit und zum Beispiel Garten enorm an Bedeutung (beide Bereiche sind balancegetrieben). Es gibt aber auch eine Reihe von Kon‐ sumbereichen, in denen es zu interessanten Mischformen kommt. Beispiel: Wellness‐ produkte und höherwertige Lebensmittel. Beide haben ihre Höhepunkte zwischen 50 bis 60 Jahren. Der Grund: Auf der einen Seite sucht man noch Genuss – auf der anderen Seite sollte der Genuss aber sanft und sicher sein. Abbildung 7:

Felder aktiver Suche und Vermeidung in den drei Hauptsystemen des Gehirns



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Interessant ist in diesem Zusammenhang die Frage nach den „Neuen Altenʺ. Dieser Begriff suggeriert ja, dass die heutigen Alten völlig andere seien als die Alten vor zehn oder 20 Jahren. Zweifellos sind die heutigen Alten gesünder als ihre Vorgänger; gleichzeitig sind sie auch in einem anderen Lebensstil aufgewachsen als beispielsweise die Kriegsgenerati‐ on. Trotzdem: Auch die heutigen Alten können sich den neurobiologischen Veränderun‐ gen im Gehirn nicht entziehen! Die 50‐ bis 70‐Jährigen von heute sind zwar etwas mode‐ bewusster als ihre Vorgänger, aber die beschriebenen Grundtendenzen sind für beide Altersgruppen fast identisch.7 In Abbildung 7 werden die anzustrebenden Motive mit den zu vermeidenden Motiven in den drei Hauptsystemen des menschlichen Gehirns sowie deren Relevanz für den Best Shopper verglichen. Die hier im Balance‐System aufgeführten positiven wie negativen Motive sind aus den oben genannten Gründen von essenzieller Bedeutung für das Set‐up eines erfolgreichen E‐POS bei den Best Shoppern.

Nutzungsbarrieren des Internets von Best Shoppern beim Einkaufen Einleitend können folgende essenziellen Nutzungsbarrieren, die auch für das Internet‐ shopping ihre Gültigkeit haben, bei der Generation 50plus ausgemacht werden. Abbildung 8:

Top-Nutzungsbarrieren Internet 50plus


7 Vgl. Häusel (2005).

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Dieses Konsummuster von mehr Sicherheit gekoppelt mit Sparsamkeit zieht sich wie ein roter Faden durch alle Konsumbereiche der Best Shopper. Eine Online‐Gestaltung, die diese Themen anspricht, kommt den Motivstrukturen der Silver Generation sehr entgegen. Abbildung 9:

Weitere Nutzungsbarrieren Internet 50plus


Es gibt aber auch Hoffnung, denn Senioren gehören zu den geduldigen Kunden. Selbst wenn technische Probleme auftreten, verlässt nur ein Viertel einen Webshop unverrichte‐


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ter Dinge. Die überwiegende Mehrheit versucht es weiter, bis es klappt, wie aus dem Kun‐ den‐Kompass Online‐Shopping 2010 des F.A.Z‐Instituts hervorgeht.8 Nutzen ältere Menschen bereits das Internet, sind sie gar E‐Shopper, dann sind die be‐ schriebenen Barrieren bei ihnen tendenziell weniger stark ausgeprägt als bei den Gleichalt‐ rigen, die nicht den Zugang zum Internet gefunden haben – sie verhalten sich also „jün‐ ger“. Die Abbildung 10 verdeutlicht die unterschiedlich starke Bedeutung des Balancesys‐ tems bei Personen unter 50 und über 50 Jahren, die bereits online sind, und denjenigen über 50, die das Internet (noch) nicht nutzen. Abbildung 10:

Verteilung der Limbic® Types in den Gruppen: (1) 14 bis 49 Jahre, (2) Generation 50plus online, (3) Generation 50plus ohne Internetzugang

Quelle: Limbic Types – Typologie der Wünsche 2010

Natürlich gibt es auch unter den Älteren „Abenteurer“ und „Hedonisten“, die ihr Geld lieber selbst ausgeben als zu vererben. Und der Umstand online zu sein begünstigt diese Tendenz. Es zeigt sich aber auch: Altern ist ein biologischer Prozess, der mit einer stetigen – und nur in Maßen beeinflussbaren – Veränderung des Gehirns einhergeht, sodass die Gruppe der 50‐ bis 60‐jährigen E‐Shopper sich auch nochmal weniger „alt“ verhält als die Gruppe 60plus. Aber alle haben gemein: Der Best Shopper ist zunehmend stärker im Balancesys‐ tem beheimatet, er schlägt weniger über die Stränge und ist bedachter in seinen (Kauf‐) Entscheidungen.

8 Vgl. F.A.Z.‐Institut/novomind AG (2010).

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Möglichkeiten für eine verbesserte Ansprache der Best Shopper Trotz des enormen Potenzials verschenken immer noch viele Online‐Händler Umsätze, da sie ihre Webauftritte nicht optimal auf die Zielgruppe 50plus und deren (Primär‐) Bedürf‐ nisse ausgerichtet haben. Essenziell: Die Mehrwerte des E‐POS müssen die hohen Sicherheitsbedenken aufwiegen. Dabei steht der praktische Nutzen immer im Vordergrund. „Die Senioren haben eine sehr rationale, abgeklärte Herangehensweise an das Internet“, sagt Hendrik Speck, Professor für Interaktive Medien an der Fachhochschule Kaiserslautern in der Berliner Morgenpost.9 Aber: „Senioren“ sind die Zielgruppe, die von der Nutzung des Internets als Einkaufs‐ plattform stark profitieren, denn: Sie sind nicht mehr so mobil. Durch erste körperliche Einschränkungen (Sehen, Bewegungsapparat, Tragen, Transportieren usw.) erleben Best Shopper den stationären Einkauf häufig als Stress und beschwerlich, zum Beispiel Ware aus oberen Regalböden entnehmen, verräumen der Ware an der Kasse, Textilien anprobie‐ ren, Geld heraussuchen etc. Das Internet macht ihr Leben bequemer. Sie werden ortsunab‐ hängig. Immobilität ist kein Problem mehr. Und das Problem der Jüngeren, nämlich im richtigen Zeitfenster für die Warenanlieferung da zu sein, ist kein Problem für die nicht mehr Berufstätigen. Auf der Internetseite „www.feierabend.de“, einem Portal für Senioren, steht: „Genau wissen was man bekommt und ein schneller Versand von Qualität, der man vertrauen kann. Das sind die Ideale eines guten Online‐Geschäftes für die ältere Generation.“ In der nachfolgenden Checkliste werden zentrale übergeordnete Aspekte (Hygienefakto‐ ren) und strategieabhängige Kriterien für die erfolgreiche Ausgestaltung von E‐Shops, in denen auch Best Shopper gerne kaufen sollen, erläutert. Zentrale übergeordnete Aspekte für den Erfolg von E‐Shops bei älteren Shoppern:  Bezahlverfahren: Angebot von möglichst vielen Bezahlmöglichkeiten. Zahlung nach Rechnung wird von Best Shoppern am besten bewertet.  Ergonomie: Die Website ist ans schlechter Sehen und Hören der Generation 50plus anzupassen: Von besonders hoher Wichtigkeit ist eine einfache Navigation und eine ausgereifte Suchfunktion. Die Best Shopper haben kein sonderliches Interesse mehr an technischen Spielereien, die Bedienoberflächen sollten extrem einfach und intuitiv zu bedienen sein.  Multi‐Channel: Aufgrund der hohen Relevanz der klassischen Kanäle bei der Genera‐ tion 50plus kann sich insbesondere die Verzahnung von Website und Katalog positiv

9 Vgl. Trentmann (2010).


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auswirken – generell gilt: Die Offline‐Welt bleibt für die Best Shopper noch immer wichtiger als die Online‐Welt, vor allem zur Inspiration, Information und für Preisver‐ gleiche.  Vertrauen: Hohe Sicherheitsstandards müssen auf der Website herausgestellt werden. Auch die Existenz und das Aufzeigen einer stationären Geschäftsstelle können zu ei‐ nem Vertrauensvorschuss führen. Je bekannter die Retail Brand ist, desto besser.  Retail Brand: Ein Online‐Händler mit einer bekannten Marke sollte diese bei der An‐ sprache älterer Konsumenten deutlich und einheitlich nutzen. Sonst muss der „Erfah‐ rungshintergrund“ des Anbieters deutlich herausgestellt werden.  Personalisiertes Angebot: Auf die Best Shopper und deren Bedürfnisse muss mög‐ lichst individuell eingegangen werden, zum Beispiel über ein Shopping‐Portal, bei dem man (ganz einfach) Mitglied werden kann (immer ohne die Nutzer als „Alte“ anzu‐ sprechen!).  Faktor Zeit: Weil die Verarbeitungsgeschwindigkeit im Gehirn nachlässt, benötigen Best Shopper mehr Zeit für die Kaufentscheidung: Warenkorb stets im Blick und das einfache Anlegen und Speichern von Merkzetteln ist daher besonders wichtig (damit der Best Shopper nochmal eine Nacht drüber schlafen kann, ohne alles neu zusammen‐ suchen zu müssen).  Bewahrung Flexibilität: Die Kaufkriterien der Best Shopper sind dabei in der Regel nicht über einen Kamm zu scheren: Es ist durchaus möglich, dass ein 60‐Jähriger bei bestimmten Produkten sehr modern und innovativ orientiert ist, bei anderen jedoch eher Traditionelles und Bewährtes bevorzugt.  Vermarktung: Ältere Konsumenten werden laut einer vom ECC durchgeführten Stu‐ die häufig durch Suchmaschinen, Werbung in anderen Medien und journalistische Be‐ richte auf Online‐Shops aufmerksam. Die optimale Verteilung der Media‐Spendings hängt demzufolge auch im Online‐Handel davon ab, welche Zielgruppe erreicht wer‐ den soll. Online‐Händler, die ein stationäres Geschäft betreiben oder eine Kooperation eingegangen sind, sollten prominent darauf hinweisen. Die folgenden Punkte können in unterschiedlicher Ausprägung – je nach Retail‐ Konzept umgesetzt werden:  Preis‐Leistungs‐Position: Viele Best Shopper sind bereit, für sehr gute Qualität ent‐ sprechend viel Geld auszugeben. Die Qualität ist dabei oftmals wichtiger als ein Schnäppchenpreis. Am E‐POS kommt es also darauf an, die richtigen Markenprodukte mit entsprechender Qualitätsauslobung zu führen. Aber auch Garantie‐ und Service‐ leistungen gewinnen an Bedeutung und werden honoriert.  Sparsamkeit: Jedoch schauen Best Shopper auch aufs Geld: Günstige Preise in Kombi‐ nation mit einer guten Qualität ist für viele Best Shopper entscheidend für die Kaufent‐ scheidung.

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 Ausführliche Information: Viele Best Shopper sind wissbegierig und wollen eigenver‐ antwortliche Kaufentscheidungen treffen. Deshalb möchten sie über Hintergründe und Zusammenhänge des Angebots nach Wunsch umfassend informiert werden.  Sozialität: Ältere Menschen suchen Ausgleich für verlorene Rollen (beruflich wie pri‐ vat), soziale Isolation soll vermieden werden, das heißt Sicherstellung einer einfachen und möglichst persönlichen Kontaktaufnahme und direkte Angebote von (Zielgrup‐ pen‐) Foren zum Austausch von Informationen.  Beratung: Virtuelle Berater bei Einkaufstouren, eine persönliche Beratung in Form von Live‐Chats oder einer Hotline – aber Achtung, denn Best Shopper erwarten Geduld: Geduld bei technischen Nachfragen und bei der Beratung – wird der Verkäufer oder die Hotline ungeduldig, wäre das kontraproduktiv.

Praxistaugliche Ansätze für eine zielgruppenkonforme Ausgestaltung des E-POS Existierende Shopping-Welten und deren Relevanz für das Internet Die vorherigen Ausführungen haben gezeigt: Die ältere Generation hat zu einem großen Teil eine andere Motivstruktur als jüngere Internet Shopper – ein „automatischer“ Effekt des Älterwerdens. Was heißt das für die Ausgestaltung des E‐POS? Laut unserer Forschung lassen sich grundsätzlich sechs „Shopping‐Welten“ unterscheiden, sie repräsentieren die unterschiedlichen Erwartungen, die Shopper prinzipiell beim Ein‐ kaufen haben: Das „Experiental Shopping“ für die shoppenden Abenteurer (zum Beispiel Apple Store), das „Inspirational Shopping“ für die hedonistische Shopper‐Fraktion (zum Beispiel Ikea) das „Efficient & Power Shopping“ für die eher männlichen Performer (zum Beispiel Media Markt), das „Exklusive Shopping“ (zum Beispiel Käfer Feinkost), das „Controlled Shopping“ für die eher Disziplinierten unter uns (zum Beispiel Schlecker) und das „Value Shopping“ für die Traditionalisten und Familien (zum Beispiel dm). Alle sechs Shopping‐Welten repräsentieren unabhängig von der Branche in sich emotional konsisten‐ te Handelsstrategien. Sie haben ihren aufzuladenden emotionalen Schwerpunkt an ver‐ schiedenen Stellen der menschlichen Motivlandkarte bzw. Limbic® Map (siehe Abbildung 5). Erfolgreiche Handelsunternehmen inszenieren sich konsequent in einer dieser Welten. Das Einkaufen im Internet im Speziellen hat seinen Ursprung oben rechts in der Shopping‐ Welt „Efficient‐ & Power‐Shopping“ (siehe Abbildung 11). Bekannte Vertreter sind Ebay oder auch Amazon. Wie lässt sich diese ursprüngliche Form des Einkaufens im Internet beschreiben? Der Ein‐ kauf kann hier schnell und hocheffizient erfolgen. Der E‐Shopper hat eine breite und tiefe Auswahl, zum Teil allerdings relativ komplex. Die Navigation im Shop ist sehr funktional


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und möglichst übersichtlich umgesetzt. Inspiration und Service stehen bei diesem Konzept eher im Hintergrund – je genauer man weiß, was man will, umso besser! Dem Shopper wird die Entscheidung durch attraktive Preise und Sonderangebote erleichtert. Das Kon‐ zept ist stark performance‐optimiert. Für die Generation 50plus ist diese Form des Interneteinkaufens suboptimal. Für sie sind besonders jene Shopper‐Welten interessant, die näher am Balance‐System angesiedelt sind. Hierzu zählen die „Value Shopping Welt“ und die „Controlled Shopping Welt“. Beide können – je nach angestrebter Positionierung der Retail Brand – zur besseren Ansprache der Best Shopper erfolgreich umgesetzt werden. Abbildung 11:

Geeignete E-Shopping-Welten für die Generation 50plus


Es kommen also zwei grundsätzliche Stoßrichtungen in Frage, die nachfolgend beschrie‐ ben werden.

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Die Value Shopping Welt (Option 1) Emotionale Kern‐Werte sind: Vertrauen, Herzlichkeit und Natürlichkeit Beispiele aus dem Netz: Impressionen Versand, Pro Idee, Kochform

Welche Bedürfnisse sind beim Best Shopper dominant anzutreffen?  Shopper wollen einfaches, aber genießerisches Einkaufen.  Marken sind als Qualitätsmerkmal wichtig.  Qualität ist generell wichtiger als Preis.  Natürlichkeit hat einen hohen Stellenwert.  Erwartung einer ausgewogenen Sortimentsbreite‐ und tiefe.  Einkaufen ist mit dem Wunsch nach sozialen Kontakten verbunden.

Was bedeutet das für die konkrete Umsetzung am E-POS?  Shop Branding: Das Corporate Design des Händlers ist am E‐POS nur dezent wahr‐ nehmbar. Die Retail Brand ist den geführten Herstellermarken untergeordnet.  Shop Design: Natürlichkeit und Kundennähe im „Look & Feel“. Dabei dominiert eine einfache und funktionale Gestaltung.  Bedienoberfläche: Sehr einfache Navigation, schnelle Erkennbarkeit des Angebots, klare Strukturierung der angebotenen Kategorien und Themen.  Sortiment: Marken spielen eine wichtige Rolle in Bezug auf Qualität und Vertrauen. Die Sortimentsauswahl ist breit, die Sortimentstiefe ist nicht allzu massiv, ein guter Überblick sollte gewährleistet sein. Auf natürliche Produkte und Materialien wird ge‐ achtet. Es stehen Ausführliche Informationen zu den Produkten stehen zur Verfügung.  Services: Serviceleistungen sind immens wichtig und werden deutlich ausgelobt. Auf Kundennähe wird viel Wert gelegt: Eine Hotline ist zur telefonischen Beratung der Kunden eingerichtet.  Kommunikation: Eher dezente Preiskommunikation mit punktueller Hervorhebung der Preiskompetenz. Herausstellung des Angebots an Marken.


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Die Controlled Shopping Welt (Option 2) Emotionale Kern‐Werte sind: Sparsamkeit, Sicherheit, Einfachheit Beispiele aus dem Netz: Landsend, Otto, Limango

Welche Bedürfnisse sind beim Best Shopper dominant anzutreffen?  Hohe Erwartung an eine gute Qualität – allerdings zu einem durchweg günstigen Preis.  Wunsch nach sehr einfachem Einkaufen mit einem Höchstmaß an Orientierung.  Suche nach einem Maximum an Sicherheit.  Schaffung von Vertrauen durch Konsistenz.

Was bedeutet das für die konkrete Umsetzung am E-POS?  Shop Branding: Das Corporate Design des Online‐Händlers wird bei der Gestaltung des E‐POS nur subtil berücksichtigt – es ist aber von Vorteil, wenn er bekannt ist.  Shop Design: Funktionales „Look & Feel“.  Bedienoberfläche: Die Navigation ist einfach, geordnet und überschaubar.  Sortiment: Wenig innovative/trendige Sortimente mit eher geringer Markenrelevanz. Überschaubare Auswahl und wenig Produktalternativen. Sehr günstige Preise zu einer verlässlichen Qualität.  Services: Services mit Schwerpunkt auf Sicherheit (Bezahlung, Umtausch, etc.). Gerin‐ gere aktive Kundenansprache.  Kommunikation: Fokus auf Preis, weniger auf Produktinformationen. Kommunikation der hohen Sicherheitsstandards. Die Aufgabe für Online‐Shops ist es, sich in einer der beiden beschriebenen Online‐ Shopping Welten bestmöglich zu positionieren – will man (auch) die Best Shopper errei‐ chen. Hierbei ist darüber hinaus zu beachten, dass der ältere Shopper im Laufe seines Lebens bereits Vorlieben für bestimmte Shopper‐Welten „in Reality“ entwickelt hat. Er kennt also die Signale, die in dieser Shopping‐Welt vorkommen. Daher kommt es darauf an, diese Dinge aus der stationären Welt in die Online‐Welt zu übertragen. Beispiel: Wenn der Shopper Beratung will, dann bekommt er die auch, wenn er stöbern möchte, hat er die

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Möglichkeit dazu, wenn er sich mit anderen Kunden austauschen möchte, geht das in einem entsprechenden Chat oder Forum. In der nachfolgenden Abbildung 12 sind die relevanten „Best‐Shopping‐Welten“ nochmals gegenübergestellt (inklusive der heute vielfach anzutreffenden Konstellation): Abbildung 12:

Kurzbeschreibung der für die Generation 50plus relevanten Shopper-Welten


Ausblick — die Chancen einer Steigerung von Interesse und Nutzung des E-Commerce Die Best Shopper sind es, die zukünftig aufgrund ihrer raschen Zunahme die wichtigste Zielgruppe im Internet sein werden. Abbildung 13 bringt es auf den Punkt: Will ich die Best Shopper optimal erreichen bzw. ansprechen, muss ich – im Sinne eines Emotional Web – ihr Gefühlsleben verstehen und aktivieren. Hierzu ist dezidiertes Wissen über die Motive und Emotionen der älteren E‐Shopper vonnöten (vgl. hierzu die Ausführungen in den vorangegangenen Abschnitten dieses Beitrags).


Abbildung 13:

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Entwicklung des Internets zum Emotional Web

Quelle: excitingcommerce

Generell gilt: Für den Multi‐Channel‐Händler, der neben dem E‐POS vor allem auch noch Katalog‐ und stationäres Geschäft anbieten kann, sind die Voraussetzungen besser, ältere Shopper auch an das Einkaufen im eigenen Internetshop zu binden. Solch eine Konstellati‐ on gibt dem Best Shopper Sicherheit und schafft damit das so wichtige Vertrauen, ist aber natürlich längst nicht immer erfüllbar. Daher muss quasi als Minimalerforderung in Erwä‐ gung gezogen werden, Kunden – zumindest die Älteren – zusätzlich zum Online‐Angebot auch mit einem Print‐Katalog zu versorgen. Aber ist die gezielte Ansprache älterer Konsumenten am E‐POS überhaupt sinnvoll? Es lassen sich sowohl Gründe für als auch gegen eine gezielte Ansprache ableiten! Einerseits konnte aufgezeigt werden, dass ältere Shopper eine individuelle Motivstruktur haben. Daher wird es zukünftig, um im World Wide Web erfolgreich zu sein, verstärkt darauf ankommen, den E‐POS bzw. Online‐Shop (auch) nach den Bedürfnissen der Best Shopper auszurichten. Andererseits sprechen auch Gründe dagegen, dass Online‐Händler ihr Angebot speziell an die Bedürfnisse älterer Konsumenten anpassen sollten: Denn wenn neue Generationen in höhere Altersklassen aufrücken, blicken diese zumeist bereits auf eine längere Internetnut‐ zungsdauer und mehr Erfahrungen mit dem Online‐Shopping zurück. Trotz dieser Gründe gegen eine gezielte Ansprache älterer Online‐Shopper gilt insbeson‐ dere vor dem Hintergrund des prognostizierten demografischen Wandels, dass Handels‐ unternehmen die Besonderheiten älterer Konsumenten nicht vernachlässigen sollten. Wie stark diese im Vergleich zu den Anforderungen jüngerer Konsumenten berücksichtigt werden sollten, hängt davon ab, wie bedeutend die einzelnen Zielgruppen für das Ge‐ schäftsmodell sind.

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Last but not least lässt sich feststellen: Es läuft wohl nicht auf eine neue E‐Shop‐Generation hinaus, die speziell bzw. nur für die ältere Generation konzipiert ist (E‐Shops 50plus). Vielmehr sind die ausgemachten Nutzungsbarrieren generell noch besser bei der Konzep‐ tion des E‐POS zu berücksichtigen. Der charmante Nebeneffekt: Auch die Masse der jün‐ geren Internetuser schätzen durchaus auch die meisten Anforderungen die sich aus den Nutzungsbarrieren ableiten, wie beispielsweise Übersichtlichkeit, Sicherheit, Beratungs‐ möglichkeit. Während Ältere darunter leiden, wenn diese Anforderungen nicht erfüllt sind, und den Einkaufsvorgang abbrechen, sehen Jüngere mit höherer Interneterfahrung darüber hinweg. Worauf es hierbei ankommt, hat der vorliegende Beitrag veranschaulicht, sodass die Best Shopper gerne und viel – nicht im Internet, sondern – genau bei dem Inter‐ netanbieter kaufen, der die Zeichen der Zeit erkannt hat!

Literatur F.A.Z.‐Institut/novomind AG: Kundenkompass Online‐Forschung. Frankfurt/Hamburg 2010. Häusel, Hans‐Georg: Brain Script – warum Kunden kaufen! München 2005. Häusel, Hans‐Georg: Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Wer‐ bung und Verkauf. München 2007. Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010. Berlin 2010. Krüger, Corina/Himmelreich, Achim: BestConsumer – Impuls über Print, Bestellung online. Marke 41, Ausgabe 6. München 2010. Sonneck, Peter/Ott, Cirk Sören: Future Trends in Multi‐channel Retailing. Retailing in the 21st Century. Berlin 2008. Ströbele, Carolin: Versilberung im Netz. Zeit online. Hamburg 2008. Trentmann, Nina: Kaffeeklatsch 2.0 – die jungen Alten gehen online. Berliner Morgenpost 2010. Van Baal, Sebastian: Konsumenten ab 50 Jahren als Zielgruppe im E‐Commerce. Institut für Handels‐ forschung an der Universität zu Köln. Köln 2007.

Die Autoren Cirk Sören Ott, Diplom‐Kaufmann, ist Partner der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. Sein Beratungsfokus: Kundenverhalten am POS, Shopper Research, Promotion Optimierung, Multi‐Channel, Markenmanagement im Handel, Marken‐ und Werbe‐ tracking, Packtesting. Norbert Wittmann, Diplom‐Psychologe, ist Vorstandsvorsitzender der Gruppe Nym‐ phenburg Consult AG, München. Sein Beratungsfokus: Psychologie des Kundenverhaltens am POS, POS‐Marktforschung, Trade Marketing und Category Management, Handels‐ beratung, Betriebstypenentwicklung, Vertriebsstruktur.

Brillen aus dem Internet — Eine Alternative für die Generation 50plus?

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Brillen aus dem Internet — Eine Alternative für die Generation 50plus? Case Study des Online-Brillenhändlers Mister Spex Dirk Graber und Martina Dier Rund 40 Millionen Deutsche über 16 Jahren brauchen eine Brille.1 Davon sind insbesonde‐ re die Älteren betroffen, denn ab Anfang 40 setzt bei den meisten Menschen die sogenann‐ te Alterssichtigkeit (Presbyopie) ein. Das Auge verliert sukzessive seine Akkommodations‐ fähigkeit, also die Fähigkeit, sich für das Sehen in der Nähe und der Ferne unterschiedlich einzustellen. Dadurch gelingt es den meisten älteren Menschen nicht mehr, ohne Korrek‐ tur in der Nähe scharf zu sehen. Eine Lesebrille oder Bi‐/Multifokalbrille mit Lesebereich schafft hier Abhilfe. Aufgrund dieses altersbedingten Elastizitätsverlustes der Augenlinse tragen 73 Prozent der 45‐ bis 59‐jährigen Deutschen eine Brille, bei den Über‐60‐Jährigen sind es sogar 93 Prozent.2 Hinzu kommt die Tatsache, dass die modernen Lebens‐ und Arbeitsbedingungen durch dauerhafte Naharbeit am Computer sowie intensives Lesen und Lernen eine Fehlsichtigkeit des Auges begünstigen.3 Diese Faktoren führen dazu, dass der Augenoptikmarkt in Deutschland stetig wächst und im Jahr 2009 4,8 Milliarden Um‐ satz erzielt hat.4 Seit 2007 gibt es in Deutschland einige Online‐Optiker, die Brillen mit individuell eingear‐ beiteter Sehstärke über das Internet verkaufen. Die Mister Spex GmbH ist einer dieser Online‐Händler. Im Sortiment befinden sich neben Brillen auch Kontaktlinsen, Sonnenbril‐ len und Sportbrillen. Da insbesondere ältere Menschen eine Sehschwäche haben, liegt es nahe, gerade diese Zielgruppe als Kunden zu gewinnen. Der vorliegende Beitrag soll das Potenzial der Kundengruppe 50plus für Online‐Brillenhändler wie Mister Spex analysieren und daraus Empfehlungen für die Kommunikation ableiten. Zunächst ist es wichtig zu wissen, wie die Generation 50plus allgemein im Internet und im E‐Commerce vertreten ist (Kapitel 1 und 2) und wie die Brille als Shopping‐Objekt – auch über das Internet (Kapitel 3 und 4) einzuschätzen ist. Daran anschließend werden die aktuellen Kunden von Mister Spex analysiert um heraus‐ zufinden, wie hoch der Anteil der Best Ager an der bestehenden Gesamtkundenzahl ist

1 Vgl. Spectaris Deutscher Industrieverband für optische, medizinische und mechatronische Technolo‐

gien (2010). 2 Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von Kuratorium Gutes Sehen (2009). 3 Vgl. Grosvenor (2006). 4 Vgl. Spectaris Deutscher Industrieverband für optische, medizinische und mechatronische Technolo‐

gien (2010).


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und ob diese Teilgruppe sich in ihrem Verhalten signifikant vom Rest der Kunden unter‐ scheidet. Darauf basierend ist es möglich, Handlungsempfehlungen für Marketing und Kommunikation zu entwickeln, um die älteren Kunden von Mister Spex gezielt anzuspre‐ chen.

50plus im Internet? — Erkenntnisse aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 20105 Im Frühjahr 2010 waren 69,4 Prozent und damit 49 Millionen deutschsprachige Erwachse‐ ne wenigstens gelegentlich im Internet. Bei den 50‐ bis 59‐Jährigen gaben 68,9 Prozent und bei den Über‐60‐Jährigen ein knappes Drittel (28,2 Prozent) an, das Internet zu nutzen. Die stärksten Zuwachsraten hatten 2010 die Frauen. Ihre Nutzungsraten gleichen sich denen der Männer mehr und mehr an. Bei den Über‐50‐Jährigen ist der weibliche Nutzeranteil von 30,5 auf 34,3 Prozent gewachsen, liegt jedoch noch sehr weit von den über 50‐jährigen Män‐ nern entfernt, von denen immerhin 52 Prozent das Internet gelegentlich nutzen. Was die Verweildauer im Internet angeht, so geben die Über‐50‐Jährigen an, das Internet durchschnittlich an 5,4 Tagen pro Woche zu nutzen. Jeden Tag verbringt ein über 50‐jähri‐ ger Online‐Nutzer durchschnittlich 84 Minuten im Internet. Fassen wir kurz zusammen: Die generelle Internetnutzung und die tägliche Verweildauer der Über‐50‐Jährigen sind heute bereits sehr viel höher als noch vor wenigen Jahren. Die Internetnutzung ist insbesondere bei den 50‐bis 59‐Jährigen mit knapp 70 Prozent sehr hoch, wobei vor allem die männlichen 50‐ bis 59‐Jährigen im Internet unterwegs sind.

50plus und E-Commerce — Erkenntnisse aus der Distanzhandel-Studie 20106 Laut Bundesverband des Versandhandels e.V. (bvh) wurden im Jahr 2010 erstmals über 30 Milliarden Euro im Distanzhandel umgesetzt. Davon haben die Multi‐Channel‐ Versender, die per Katalog und Internet verkaufen, mit knapp 16 Milliarden Euro Umsatz den größten Anteil. Danach folgen die Internet‐Pure‐Player mit rund 6 Milliarden Euro Umsatz und einem Wachstum von knapp 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Käufer‐ gruppe Frauen dominiert den Distanzhandel. Sie steht für fast 19 Milliarden Euro Umsatz, während die Männer nur für 11,5 Milliarden gekauft haben. Sowohl bei Männern als auch bei Frauen sind die Umsätze bei Internet‐Pure‐Playern mit 13,3 bzw. 27,6 Prozent stark

5 Van Eimeren/Frees (2010). 6 Vgl. TNS Infratest (2010).


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gewachsen, während die Umsätze bei Multi‐Channel‐Versendern leicht rückläufig waren. Frauen kaufen jedoch nach wie vor mit großer Mehrheit bei Multi‐Channel‐Versendern (über elf Milliarden Umsatz von Frauen bei Multi‐Channel‐Versendern versus knapp drei Milliarden bei Internet‐Pure‐Playern). Bei der Altersverteilung fällt auf, dass der Versandhandel in allen Altersgruppen glei‐ chermaßen Kunden hat mit einem Schwerpunkt bei den 14‐ bis 29‐Jährigen sowie bei den Über‐60‐Jährigen (24 bzw. 25 Prozent der beiden Altersgruppen sind Versandhandelskun‐ den). Männer und Frauen sind nahezu gleich verteilt. Abbildung 1:

Altersverteilung der Kunden im Distanzhandel

Quelle: TNS Infratest, bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel in Deutsch‐ land – Ergebnisse 2010

Es gibt in allen Altersklassen ungefähr gleich viele Kunden (im Schnitt 25 Prozent), die angeben, mindestens einmal pro Monat, alle zwei bis drei Monate oder alle vier bis sechs Monate im Versandhandel zu bestellen. Lediglich bei den Über‐60‐Jährigen verhält es sich so, dass die Mehrheit mit 33 Prozent nur einmal im Jahr oder seltener im Versandhandel bestellt. Die 50‐ bis 59‐Jährigen sowie die Über‐60‐Jährigen geben mit 36 respektive 48 Prozent an, hauptsächlich Bekleidung/Textilien/Schuhe über den Distanzhandel zu beziehen. Dies lässt den Schluss zu, dass diese Altersgruppen daran gewöhnt sind, im Distanzhandel

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Produkte zu kaufen, die zu Hause anprobiert und gegebenenfalls wieder zurückgeschickt werden müssen. Allerdings wird deutlich, dass die meisten Käufer der Generation 50plus ihre Waren bei einem Multi‐Channel‐Versender und daher vermutlich per Katalog bestellt haben, während der Einkauf in dieser Altersgruppe bei Internet‐Pure‐Playern noch ver‐ gleichsweise gering ausfällt. Abbildung 2:

Genutzter Anbieter bei Warenkauf im Distanzhandel analog Versendertypologie

Quelle: TNS Infratest, bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel in Deutschland – Ergebnisse 2010

Insgesamt macht der Umsatzanteil, der über das Internet bei allen Versendertypen zu‐ sammen bestellt wird, mittlerweile mehr als 60 Prozent am gesamten Distanzhandel aus. Der E‐Commerce als solches wächst also ungebremst weiter. Im Jahr 2010 wurden Waren für 18 Milliarden Euro über das Internet bestellt. Bei allen Altersgruppen inklusive der 50‐ bis 59‐Jährigen ist das Internet mittlerweile der dominierende Bestellweg. Lediglich die Über‐60‐Jährigen bevorzugen mit 49 Prozent eine telefonische Bestellung, wenngleich mit 29 Prozent immer noch eine beträchtliche Menge der Über‐60‐Jährigen online bestellt.


Abbildung 3:

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Bestellweg bei Warenkauf im Distanzhandel

Quelle: TNS Infratest, bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel in Deutschland – Ergebnisse 2010

Eine Zusatzfrage in der Studie beschäftigte sich damit, ob die Befragten mehr Waren im Distanzhandel kaufen würden, wenn die angebotenen Waren günstiger wären. Mit nur elf bzw. zehn Prozent Zustimmung fiel die Antwort der 50‐ bis 59‐Jährigen und der Über‐60‐ Jährigen vergleichsweise gering aus, während die anderen Altersklassen auf diese Fragen zwischen 15 und 31 Prozent mit Ja antworteten. Dies lässt darauf schließen, dass die ältere Generation mehr Geld zur Verfügung hat und daher im Durchschnitt weniger preissensi‐ bel ist als die jüngeren Deutschen. Fassen wir kurz zusammen: Distanzhandel ist in Deutschland eine in allen Altersgruppen sehr beliebte Einkaufsalternative, die stetig wächst. Der E‐Commerce‐Anteil innerhalb des Distanzhandels ist mit über 60 Prozent mittlerweile sehr groß geworden. Auch die Genera‐ tion 50plus bestellt zu großen Teilen bereits über das Internet und ordert hauptsächlich Produkte, die einer Anprobe bedürfen. Diese Zielgruppe ist weniger preissensibel als der Rest. Diese Erkenntnisse offenbaren weitere Chancen für Multi‐Channel‐Versender und auch Internet‐Pure‐Player in der Zukunft.

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Die Brille — Fashion-Accessoire oder notwendiges Übel? Im April 2010 hat Mister Spex eine Online‐Umfrage bei Brillenträgern über das Marktfor‐ schungsportal „Ears and Eyes“ durchgeführt. Es wurden 500 Brillenträger zu verschiede‐ nen Themen rund um ihre Brille befragt. Von allen Teilnehmern waren 18 Prozent über 50 Jahre alt (138 Personen). Diese gliederten sich in 79 Personen zwischen 50 und 59 sowie 59 Personen über 60. Die Datenbasis reicht für valide Hochrechnungen pro Altersgruppe nicht aus, kann jedoch gewisse Tendenzen aufzeigen. Aus der Umfrage lässt sich schließen, dass die Deutschen im Allgemeinen bei der Wahl ihrer Brille kaum auf Modetrends achten. Während der Trend in den Modezeitschriften und auf den Laufstegen zu großen, auffälligen Kunststoff‐Modellen geht, überzeugt hierzulande die dezente Metallfassung: Fast zwei Drittel aller Männer tragen Metallrahmen (59 Prozent). Bei den Frauen sind es 39 Prozent. Immerhin entscheidet sich jede dritte Frau (35 Prozent) für Kunststoff oder Horn. Knapp 80 Prozent der Befragten gaben weiter an, ein „eher dezentes“ Gestell zu tragen. Dabei beweisen tendenziell Frauen mehr Mut als Männer: 31 Prozent von ihnen – gegenüber nur 14 Prozent der Männer – tragen auffällige Modelle. Qualität ist insge‐ samt recht wichtig: Die Hälfte der Befragten trägt eine Markenbrille. Abbildung 4:

Welche Brillentypen tragen die Deutschen am häufigsten?

Quelle: Mister Spex‐Studie zu Brillentrends in Deutschland 2010 über Ears and Eyes

Auf die Altersgruppen bezogen fällt auf, dass die 50‐ bis 59‐Jährigen einen ähnlichen Mo‐ degeschmack haben wie die restlichen Altersgruppen, dass die Über‐60‐Jährigen jedoch etwas anders antworten. Während bei den Über‐60‐Jährigen mit 66 Prozent die große Mehrheit Metallbrille trägt, sind das bei den anderen Altersklassen „nur“ zwischen 43 und 52 Prozent. Eine Kunststoff‐ bzw. Hornbrille tragen bei den Über‐60‐Jährigen nur 15 Prozent, während dieses Modell bei den anderen Altersklassen zwischen 21 (bei den 16‐ bis 19‐Jährigen) und 29 Prozent (bei den 50‐ bis 59‐Jährigen) ausmacht.


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Während nur 10 Prozent der Über‐60‐Jährigen sagen, dass ihre Brille eher auffällig sei, sind dies bei den 50‐ bis 59‐Jährigen bereits 22 Prozent, bei den 20‐ bis 29‐Jährigen sogar 28 Prozent. Auch sagt mit 61 Prozent die große Mehrheit der Über‐60‐Jährigen, ihre Brille sei eher klassisch, wobei alle anderen Altersklassen mehrheitlich angeben, ihre Brille sei eher modern. Bei den Über‐60‐Jährigen antworten die meisten auf die Frage, was die Brille für sie sei, ein notwendiges Übel, ein treuer Begleiter oder „einfach da“. Bei den Aussagen „die Brille unterstreicht meine Kompetenz“ und „die Brille ist ein modisches Accessoire“ bilden die Über‐60‐Jährigen das Schlusslicht mit nur sieben bzw. 14 Prozent, während beispielsweise 36 Prozent der 30‐ bis 39‐Jährigen die Brille als Accessoire bezeichnen. Abbildung 5:

Was bedeutet die Brille für den Träger?

Quelle: Mister Spex‐Studie zu Brillentrends in Deutschland 2010 über Ears and Eyes

Fassen wir kurz zusammen: Aus dieser Umfrage lässt sich schließen, dass die Brille in Deutschland in der breiten Masse noch nicht als modisches Accessoire vergleichbar zu Schuhen, Schmuck oder Taschen angesehen wird. Das dezente Metallgestell ist nach wie vor Nummer 1 in der Bevölkerung. Insbesondere von den Über‐60‐Jährigen wird die Brille nicht unter modischen Gesichtspunkten betrachtet, sondern rein aus medizinischen/ funktionalen Gründen gekauft.

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Brille aus dem Internet — Wie stehen Brillenträger 50plus zum Online-Brillenkauf? Im September 2010 hat Mister Spex eine Marktforschungsstudie mit Elke Dobisch Markt‐ forschung aus München durchgeführt. Es wurden 200 Brillenträger zu ihrer Meinung über den Online‐Kauf von Brillen befragt. Voraussetzung für die Teilnahme war, dass die Be‐ fragten mindestens einmal im Vierteljahr Einkäufe oder Buchungen über das Internet tätigen und keinen Optiker in der Familie haben. Es wurden je 50 Face‐to‐face‐Interviews mit Brillenträgern der Altersklassen 18‐29, 30‐39, 40‐49 und 50plus geführt. 25 Prozent der Interviews fanden je in Berlin, Leipzig, München und Köln statt. Wie bei der im vorherge‐ henden Abschnitt vorgestellten Studie zu Brillentrends reicht auch hier die Datenbasis für valide Hochrechnungen pro Altersgruppe nicht aus. Es werden jedoch Tendenzen sicht‐ bar. Zu Beginn der Befragung gaben 83 Prozent der Teilnehmer an, dass sie noch nie erwogen hatten, eine Brille im Internet zu kaufen. Bei den Befragten über 50 lag die Nein‐Antwort mit 86 Prozent etwas höher. Bei der Frage, wie wahrscheinlich es sei, dass sie in den nächs‐ ten zwei Jahren eine Brille online kaufen würden, antworteten 72 Prozent der Teilnehmer mit „bestimmt nicht“ oder „wahrscheinlich nicht“. Auch hier lag die Ablehnungsquote bei den 50plus‐Brillenträgern besonders hoch. 52 Prozent antworteten mit „bestimmt nicht“. Die anderen Altersklassen antworteten bei dieser Aussage mit 38 oder 40 Prozent „be‐ stimmt nicht“ deutlich weniger skeptisch. Interessant ist auch, dass gerade bei den Über‐ 50‐Jährigen 62 Prozent eher nicht wussten, dass man Brillen überhaupt im Internet bestel‐ len kann. Die Hauptgründe, weswegen die meisten keine Brille im Internet bestellen würden, bezo‐ gen sich auf die fehlende Beratung und Serviceleistungen (Augenwertbestimmung, An‐ passung der Brille) durch den Augenoptiker. Außerdem wollten viele die Brille vor dem Kauf anprobieren, um zu sehen, ob sie ihnen steht. Als Gründe, die für einen Brillenkauf im Internet sprechen, wurden die erwartete Preisersparnis und Preistransparenz sowie die bequeme und zeitsparende Auswahl von zu Hause und die größere Auswahl genannt. Die attraktivsten Aspekte des Online‐Brillenkaufs waren für alle Befragten und demzufolge auch für die Über‐50‐Jährigen der günstige Preis im Internet (64 Prozent „sehr attraktiv“) sowie die Möglichkeit, die Brille bei Nichtgefallen kostenfrei zurückzugeben (58 Prozent „sehr attraktiv“). Als Zeichen eines vertrauenswürdigen Online‐Shops sehen die meisten Befragten umfang‐ reiche Garantie‐ und Rückgaberechte, kostenfreien Versand und Rückversand, kostenfreie Hotline und Zahlungsmöglichkeit per Rechnung an. Dies gilt auch für die Über‐50‐ Jährigen, wobei diese entgegen der ursprünglichen Annahmen nicht die höchsten Sicher‐ heitsansprüche aller Altersklassen aufweisen. Interessant ist die Tatsache, dass die meisten Brillenträger nicht an der Qualität der im Internet angebotenen Brillen zweifeln – weder in Bezug auf die Gestelle noch auf die Glä‐ ser. Darüber hinaus hat sich bei der Befragung eine sehr wichtige Erkenntnis ergeben: Je


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mehr sich Brillenträger mit dem Online‐Brillenkauf und dessen Vor‐ und Nachteilen be‐ schäftigen, desto mehr sind sie bereit, eine Brille im Internet zu bestellen. Denn am Ende der Interviews wurde die Frage wiederholt, wie wahrscheinlich es ist, dass die Teilnehmer in den nächsten zwei Jahren eine Brille in einem Online‐Shop kaufen. Lag der Zustim‐ mungswert zu Beginn des Interviews bei lediglich 29 Prozent (Antwort: bestimmt, wahr‐ scheinlich oder vielleicht), erhöhte er sich zum Ende des Interviews auf 50 Prozent. Dies zeigt, dass Kommunikationsaktivitäten und Aufklärungskampagnen die Bereitschaft der Brillenträger zum Online‐Brillenkauf erhöhen. Dies gilt auch für die Über‐50‐Jährigen. Denn vor dem Interview lehnten sie den Online‐Brillenkauf mit 74 Prozent ab, während nach dem Interview nur noch 58 Prozent angaben, in den nächsten zwei Jahren bestimmt oder wahrscheinlich keine Brille aus dem Internet zu kaufen. Allerdings ist festzustellen, dass die Veränderung dieser Haltung in den anderen Altersklassen noch wesentlich stär‐ ker ausgefallen ist (‐30 Prozent bei den unter 29‐Jährigen). Fassen wir kurz zusammen: Viele, vor allem ältere, Brillenträger wissen gar nicht, dass man Brillen auch über das Internet bestellen kann. Darüber hinaus gibt es einige Vorbehal‐ te gegen den Online‐Brillenkauf, sodass bisher noch nicht viele Brillenträger erwogen haben, ihre nächste Brille bei einem Online‐Optiker zu kaufen. Es zeigt sich jedoch, dass man mit Information und Kommunikation sehr viel in Sachen Aufklärung erreichen kann und dass durch intensive Auseinandersetzung mit den Vorteilen des Online‐Brillenkaufs auch bei der älteren Zielgruppe die Bereitschaft zur Bestellung bei einem Online‐Optiker gesteigert werden kann.

50plus bei Mister Spex — Wie verhalten sich die Best Ager beim Online-Optiker? Um herauszufinden, ob die Generation 50plus bereits eine relevante Kundengruppe für Mister Spex ist, wurden alle Kunden, die im Jahr 2010 bei Mister Spex im Online‐Shop bestellt hatten, einer Auswertung unterzogen. 5,5 Prozent davon sind der Zielgruppe 50plus zuzurechnen, wobei 4,6 Prozent auf die 50‐ bis 59‐Jährigen entfallen und lediglich 0,9 Prozent auf die 60‐ bis 80‐Jährigen. These 1: 50plus ist nicht gleich 60plus Die beiden Kategorien 50‐59 und 60‐80 wurden explizit miteinander verglichen, weil man davon ausgehen kann, dass die „Generation 50plus“ keine homogene Gruppe darstellt, sondern dass sich das Konsumverhalten bei Eintritt ins Rentenalter (im Durchschnitt der‐ zeit mit 63 Jahren in Deutschland) noch einmal verändert und sich die Über‐60‐Jährigen anders verhalten als die 50‐ bis 59‐Jährigen. Diese These wird durch die Auswertung bestätigt. Während die 50‐ bis 59‐Jährigen zu 76,7 Prozent Kontaktlinsen bestellen, sind es bei den 60‐ bis 80‐Jährigen nur 69,4 Prozent Kontaktlinsenkäufer. Dies erscheint in beiden Altersklassen recht viel, jedoch ist das Be‐ stellen von Kontaktlinsen in Online‐Shops bei den Verbrauchern bereits über viele Jahre

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etabliert, während der Kauf von Brillen über das Internet noch Neuland bedeutet. Daher sind viele Mister Spex‐Kunden zuallererst Kontaktlinsenkäufer. Erstaunlicherweise kaufen 19,3 Prozent der 60‐ bis 80‐Jährigen Sonnen‐ oder Sportbrillen, während dieser Wert bei den 50‐ bis 59‐Jährigen nur 13 Prozent erreicht. Die Brillenkaufquote liegt bei beiden Al‐ tersklassen auf einem ähnlichen Niveau: 10,3 und 11,2 Prozent. Die Warenkörbe im Bereich Brille, Sonnen‐ und Sportbrille liegen bei den 60‐ bis 80‐ Jährigen im Vergleich zu allen Kunden und auch im Vergleich zu den 50‐ bis 59‐Jährigen deutlich höher. Dies liegt vermutlich daran, dass der Anteil der mit Gleitsichtgläsern gear‐ beiteten Brillen mit zunehmendem Alter steigt und diese teurer sind als gewöhnliche Einstärkenbrillen. These 2: Männer und Frauen verhalten sich unterschiedlich Dass Männer und Frauen ein unterschiedliches Einkaufsverhalten aufweisen, scheint auf der Hand zu liegen. Dies lässt sich auch bei Mister Spex beobachten. Frauen geben durch‐ schnittlich mehr Geld für Kontaktlinsen und Sonnenbrillen aus, während Männer höhere Warenkörbe bei Korrektionsbrillen aufweisen. Jedoch geben die über 50‐jährigen Männer mehr Geld als ihre weiblichen Pendants für Sonnen‐ und Sportbrillen aus. Bei den Retourenquoten ist ein ganz deutlicher Geschlechterunterschied zu erkennen. Die durchschnittliche Gesamtretourenquote über alle Produkte hinweg liegt bei Mister Spex bei 8,9 Prozent. Allerdings schicken 11,8 Prozent der Männer bestellte Ware wieder zu‐ rück, während dies bei den Frauen nur 6,9 Prozent tun. Mit dem Alter gleichen sich die Werte jedoch an. Bei den über 50‐jährigen Männern liegt die Retourenquote bei 7,4 und bei den Frauen bei 7,3 Prozent. These 3: Ältere Kunden geben mehr Geld aus Oft wird behauptet, dass Ältere mehr Geld zur Verfügung haben als junge Menschen am Anfang ihrer beruflichen Karriere oder gar Familien mit kleinen Kindern. Daher ist die Generation 50plus bei allen Werbe‐ und Marketingleuten eine beliebte Zielgruppe, die es zu erreichen gilt. Auch bei Mister Spex bestätigt sich diese Vermutung. Bei Kontaktlinsen geben die Über‐ 50‐Jährigen im Durchschnitt 5,53 Euro mehr aus, bei Korrektionsbrillen 9,25 Euro und bei Sonnen‐/Sportbrillen gar 12,14 Euro mehr. Innerhalb der Zielgruppe 50plus ist zu beobach‐ ten, dass die 60‐ bis 80‐Jährigen im Vergleich zu den 50‐ bis 59‐Jährigen bei den Brillen durchschnittlich 15,34 Euro und bei Sonnen‐ und Sportbrillen sogar 16,16 Euro mehr zah‐ len. Die höheren Warenkörbe lassen sich zum einen wieder mit dem höheren Gleitsicht‐ /Multifokalanteil erklären, zum anderen ist jedoch auch davon auszugehen, dass Ältere tendenziell vermutlich teurere Brillengestelle auswählen. These 4: Ältere Kunden haben niedrigere Retourenquoten Man kann annehmen, dass ältere Menschen mit mehr Bedacht einkaufen und weniger Waren umtauschen bzw. zurückgeben als jüngere. Die Analyse von Mister Spex bestätigt


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dies. Die Retourenquote bei Sonnen‐ und Sportbrillen liegt bei den Über‐50‐Jährigen um 5,1 Prozent niedriger als beim Durchschnitt aller Kunden, bei den Korrektionsbrillen liegt sie sogar um 9,1 Prozent niedriger. Fassen wir kurz zusammen: Die Zielgruppe 50plus ist für Mister Spex grundsätzlich at‐ traktiv, da sie höhere Warenkörbe und niedrigere Retourenquoten aufweist als der durch‐ schnittliche Mister Spex‐Kunde. Insgesamt konnte Mister Spex im Jahr 2010 bereits 5,5 Prozent aller Kunden aus der Generation 50plus gewinnen, ohne diese gezielt ange‐ sprochen zu haben. Hier ergibt sich ein erhebliches Potenzial für die Zukunft.

Fazit und Handlungsempfehlungen Mister Spex hat bisher noch keine Versuche gestartet, die Generation 50plus gezielt anzu‐ sprechen. Trotzdem sind bereits 5,5 Prozent der Mister Spex‐Kunden über 50 Jahre alt. Wenn man bedenkt, dass ein Großteil dieser Generation aus Gründen der Presbyopie Brille trägt, dass die Best Ager eine hohe Affinität zum Distanz‐ bzw. Versandhandel in Deutschland haben und dass sie das Medium Internet heutzutage bereits mehrheitlich nutzen, kann man davon ausgehen, dass Mister Spex das Potenzial der Käufergruppe 50plus bisher noch nicht voll ausgeschöpft hat. Dies gilt insbesondere, weil die Brillenträgerstudie von Mister Spex und Elke Dobisch Marktforschung gezeigt hat, dass die Bereitschaft zum Online‐Brillenkauf steigt, wenn sich die Brillenträger aufgrund von Kommunikation und Dialog gedanklich mit diesem Thema auseinandersetzen. Diese Erkenntnisse führten bei Mister Spex dazu, dass verschiedene Initiativen gestartet wurden, um die Unternehmensstrategie besser an die Zielgruppe 50plus anzupassen: Erweiterung des Sortiments Aufgrund der Alterssichtigkeit benötigen viele ältere Menschen Lesebrillen im Alltag. Dieses Produkt hat Mister Spex lange Zeit nicht explizit angeboten. Zwar kann jede Fas‐ sung als Lesebrille mit der jeweiligen Sehstärke versehen werden, doch das weiß kaum ein Kunde. Mister Spex hat daher „Lesebrillen“ als Untergruppe der Produktkategorie „Bril‐ len“ explizit ins Sortiment aufgenommen, sodass ersichtlich wird, dass diese spezifischen Brillen auch erhältlich sind. Allerdings sind die Lesebrillen auf der Website nicht aufmerk‐ samkeitsstark platziert, sodass ein ungeübter Kunde sie möglicherweise nicht direkt fin‐ det. Daher wird überlegt, einen eigenen Menü‐Button für diese Brillen einzuführen. Statt einer zusätzlichen Lesebrille ist bei alterssichtigen Brillenträgern auch die Gleitsicht‐ brille oder die Multifokalkontaktlinse sehr beliebt. Hier werden mehrere Sehbereiche (Nä‐ he, Ferne, mittlere Distanz) in einem Glas bzw. einer Linse eingearbeitet, sodass ein stufen‐ loser Übergang möglich ist. Diese Produkte bietet Mister Spex zwar an, jedoch sind sie wie die Lesebrillen nicht auf den ersten Blick zu finden und werden in der Kommunikation nicht gezielt hervorgehoben. Um speziell die Gleitsichtbrille prominenter im Online‐Shop

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darzustellen, wird überlegt, eine separate Produktkategorie dafür einzuführen, die von den Kunden als solche erkannt wird. Anpassung der Kommunikation Wichtiger als die Anpassung des Sortiments erscheint eine veränderte Kommunikations‐ strategie, damit Mister Spex mehr Kunden über 50 für sich gewinnen kann. Auf der Web‐ site verwendetes Fotomaterial zeigte in der Vergangenheit beispielsweise keine älteren Menschen mit Brille, sondern vorwiegend jüngere, „szenigere“ Personen. Um auch den Silver Surfern zu demonstrieren, dass sie bei Mister Spex richtig sind, soll sich diese Gene‐ ration künftig öfter in den Werbefotos wiederfinden. Erste Bilder dazu wurden bereits auf der Website eingebunden. Wie bereits erwähnt, sollen die von den Best Agern am meisten benötigten Produkte, die Lese‐ und Gleitsichtbrillen sowie die Multifokallinsen, prominenter dargestellt werden, sodass man sie leicht findet. Es ist darüber hinaus geplant, das Thema Alterssichtigkeit in der Kommunikation allgemein stärker aufzugreifen und beispielsweise gezielt Ratgeber‐ themen in Verbrauchermagazinen und der Tagespresse zu platzieren. Aber auch das Cus‐ tomer Relationship Management wird sich künftig explizit mit der älteren Zielgruppe beschäftigen. In diesem Kontext sind Sonderangebote für Kunden ab 50 angedacht, die zum Beispiel beim Kauf einer Brille eine zusätzliche Lesebrille zum halben Preis vorsehen. Auch spezielle Newsletter an ältere Kunden mit Rabatten auf Gleitsichtbrillen gehen in diese Richtung. Fest steht auf jeden Fall, dass Mister Spex in Zukunft verstärkt auf die ältere Zielgruppe setzen und diese explizit auf der Website und in der Kommunikation ansprechen wird, um das große Potenzial dieser oftmals Brille tragenden und immer internetaffineren Genera‐ tion auszuschöpfen. Hinweis: Die im Beitrag enthaltenen Tabellen und Abbildungen Dritter wurden den Autoren von den Urhebern zur Veröffentlichung im Rahmen dieses Buchbeitrages zur Verfügung gestellt. Alle weiteren Rechte bleiben den Urhebern vorbehalten.

Literatur Grosvenor, T., Primary Care Optometry, Butterworth‐Heinemann, 5th Edition. Boston, 2006. Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von Kuratorium Gutes Sehen e.V., Brillenstudie 2008, Berlin 2009. Spectaris Deutscher Industrieverband für optische, medizinische und mechatronische Technologien e.V., Branchenstudie Augenoptik – Deutschland und die Welt: Märkte, Consumer und Trends 2009/2010. Berlin 2010. TNS Infratest im Auftrag von bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Distanzhandel in Deutschland – Ergebnisse 2010. Berlin 2010. Van Eimeren, B., Frees, B., ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010, in: Media Perspektiven 7‐8/2010. Frankfurt am Main 2010.


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Die Autoren Dirk Graber ist Gründer und Geschäftsführer der Mister Spex GmbH. Er studierte Be‐ triebswirtschaftslehre an der Handelshochschule Leipzig (HHL) und verbrachte Auslands‐ semester in Hongkong und Moskau. Vor der Gründung von Mister Spex war Graber meh‐ rere Jahre als Berater der Boston Consulting Group tätig. E‐Commerce‐Erfahrungen sam‐ melte er bereits während des Studiums durch Praktika bei Ebay und Jamba. Martina Dier ist Leiterin der Abteilung Public Relations bei Mister Spex. Nach einem BWL‐Studium an der European Business School (ebs) und Auslandssemestern in Göteborg und Buenos Aires absolvierte sie ein Traineeprogramm beim Konsumgüterhersteller Mars. Anschließend war sie mehrere Jahre als Pressesprecherin beim Direktversicherer Asstel tätig.

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Surfen ist männlich. Mailen weiblich. Andreas Reidl und Norbert Meiners „Das Internet ist in. Ja. Ja, aber nicht bei allen. Und nicht so, wie viele glauben. Weil es offline immer schwieriger wird, hat online Zukunft.“ So lässt sich in wenigen Sätzen das formulieren, was wir von der Altersgruppe 50 Jahre und älter zu hören bekommen. Die Erkenntnisse unseres Hinhörens wollen wir mit diesem Beitrag weiter geben.

Das Internet ist in. Ja, aber ... Je nachdem, welche Studie man zur Internetnutzung 50plus liest, der Tenor ist: Die Grup‐ pe der 50plus‐Internetnutzer wächst. „Den größten Zuwachs gibt es bei der Gruppe der 60‐ bis 69‐Jährigen.“, schreiben die Autoren des (N)Onliner Atlas 2010. „Das Internet er‐ freut sich bei den sogenannten Silver Surfern großer Beliebtheit: Die 50‐ bis 59‐Jährigen weisen inzwischen einen Internetnutzeranteil von 73,1 Prozent auf, bei den Über‐60‐ Jährigen ist mit 36,1 Prozent bereits über ein Drittel online“, zu diesem Ergebnis kommt die Auswertung der AGOF 2010 IV vom 22.3.2011. Etwas verhaltener klingt die Aussage bei der ARD/ZDF Onlinestudie 2010. Die Wachstumskurve bei Internetdurchdringung in der Zielgruppe 60plus sei in den letzten Jahren abgeflacht. Die optimistischen Prognosen über die Internetverbreitung bei der älteren Generation müssen relativiert werden, schrei‐ ben die Autoren.

Unser demografischer Blick Mehr als 80 Prozent in der Gruppe der 30‐ bis 49‐Jährigen sind online. Nach Projektion der 12. koordinierten Bevölkerungsvorausrechnung (Variante 1W1) schrumpft die Gruppe der 30‐ bis 49‐Jährigen aber von 2011 bis 2020 um 3.242.000 Personen. Heute zählen 23 Millionen Personen zu dieser Altersgruppe, im Jahr 2020 sind es dann noch 19,8 Millionen Menschen. 88 Prozent von 23 Millionen sind online, somit rund 20 Millionen in dieser Altersgruppe. Selbst wenn bis 2020 der Anteil auf 95 Prozent Onliner im Alter 30 bis 49 Jahre steigt, ver‐ liert diese Zielgruppe eine Million Internetnutzer (95 Prozent von 19,8 = 18,8). Übrigens: Es fehlen dann nicht nur eine Million Onliner, sondern auch 3,2 Millionen Kunden. Demogra‐ fisch gesehen verliert die Gruppe der 30‐ bis 49‐Jährigen, 50plus gewinnt. Unabhängig da‐ von, ob der Anteil innerhalb der Altersgruppe steigt, die Zahl der Nutzer wächst. Von 2011 bis 2020 wächst die Gruppe 50plus um knapp 3,9 Millionen. Unterstellt, dass der Anteil der Onliner gleich bleibt, wächst die Online‐Community 50plus um mehr als 1,8 Millionen Nutzer. Und diese Tatsache macht die Betrachtung für das Internet interessant. Man muss eben genau hinsehen. Fakt ist: Nahezu alle unter 50 Jahren sind im Netz. Über 50 ist es nahezu jeder Zweite. Nein, wir sind nicht dabei, das Internet madig zu schreiben. Wir vertrauen nur nicht immer den offensichtlichen Aussagen. Für einen Teil der älteren


Surfen ist männlich. Mailen weiblich.

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Generation hat Internet Bedeutung, auch ein wichtige. Für einen anderen Teil hat es aber keine Bedeutung.

Weil es offline immer schwieriger wird, hat online Zukunft. Bankgeschäfte ohne Internet kosten immer öfter Geld am Schalter oder erfordern Geduld am Serviceautomaten – schlimmstenfalls in einer zugigen Ecke im Vorraum der Bank. Fahrplanauskünfte offline zu erhalten, kostet Zeit und Stehvermögen. Reisen buchen ist im Internet übersichtlicher, schneller und meist preiswerter. Den Flohmarkt zu besuchen, macht nur bei schönem Wetter Spaß. ebay ist wetterunabhängig. TV Werbung erzählt uns immer weniger zum Produkt. Stattdessen wird auf das WWW verwiesen. Und selbst die Tagesschau liefert Hintergründe nur via Web. Experten der Talkrunde erreicht man im Chatroom, aber nicht mehr per Telefon. Immer öfter heißt es, exklusiver Vorverkauf nur im Internet. Der Wechsel des Stromanbieters per Web ist mit einem Klick von zu Hause aus erledigt, offline ist das um ein Vielfaches anstrengender. Das Web hat viele Vorteile. Ja, das stimmt. Aber für wen? Für uns, die Online‐Konsumen‐ ten, ja. Die Offliner haben das Nachsehen, die Unternehmen möglicherweise auch.

Steigerung der Anziehungskraft des Internets Der große Vorteil von WWW ist die Anonymität. Die fehlende emotionale Beziehung zu einem Unternehmen. Das Web reduziert auf das Wesentliche – auf Preis und Leistung. „Wenn ich meinen Kundenberater nicht kenne, wenn ich nur eine Nummer bin und die Ansprechpartner mit dem Hinweis – senden Sie eine E‐Mail – sowieso nicht gestört wer‐ den wollen, dann habe ich auch kein Problem, zu kündigen“, sagte kürzlich ein Teilneh‐ mer während einer Gruppendiskussion. Volkswirtschaftlich betrachtet mag es egal sein, wer wo seinen Stromanbieter hat. Es ist eben alles nur eine große Umverteilung. Betriebswirtschaftlich macht es einen bedeuten‐ den Unterschied. Von einem Reiseveranstalter, der mehr Reisen über Katalog als über WWW verkauft, hören wir: „Wir sind froh, dass unsere Kunden älter sind. Sie buchen ein halbes Jahr im Voraus und konfrontieren uns nicht mit dem billigeren Preis, den sie im Internet recherchiert haben.“ Ja. Hinhören hilft. Wir meinen: Es geht um die versteckten Themen. Es geht um die Töne, um die Emotion zwischen den Zeilen. Es geht um die Logik hinter der Flash‐Animation. Es geht um die Generation, der man Innovation nicht beibringen muss. Die 50plus Generation hat in punkto Innovation weitaus mehr erlebt als die 40minus‐Generation. Tatsache ist: Der Sprung von der Schreibmaschine zum PC war größer als der Sprung vom PC zum iPad. Der Generation 60plus zu unterstellen, sie sei innovationsscheu, zielt am Thema vorbei. Die guten, die erfolgreichen Homepages haben eins gemeinsam: Sie treffen den Nerv. Sie verführen. Sie haben Anziehungskraft. Sie sind wie ein gutes Buch: wertvoll.

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Kurz: Unser Beitrag beschäftigt sich mit sieben Erkenntnissen, die nur ein Ziel haben: Anziehungskraft steigern. Erkenntnis Nr. 1: Internet und Wein passen zusammen. Oder anders ausgedrückt: Auf den Jahrgang kommt es an. Als beste Weinjahrgänge des 20. Jahrhunderts gelten unter Fachleuten in Deutschland der 1921er, der 1959er, der 1971er und der 1975er und der 1999er Wein.

Jahrgang 1921 Der Geburtsjahrgang 1921 feiert in diesem Jahr 90. Geburtstag John Glenn, der ehemalige US‐amerikanische Astronaut, der als erster Amerikaner 1962 die Erde in einem Raumschiff umkreiste und mit 77 Jahren als ältester Mensch ins All flog, feierte am 18. Juli seinen 90. Geburtstag. Die Politikerin Hildegard Hamm‐Brücher feierte bereits am 11. Mai. Mögli‐ cherweise haben sie mit einem Jahrgangswein angestoßen. Beiden trauen wir zu, dass sie über einen Internetanschluss verfügen und das Web nutzen. Mehr als 90 Prozent der 90‐ Jährigen werden mit Internet & Co. wenig anfangen können. Nach (N)Onliner Atlas 2010 sind 36,6 Prozent der Männer und 14,4 Prozent der Frauen älter als 70 Jahre im Web. 12,1 Millionen Menschen im Alter 70 bis 90 Jahre leben 2011 in Deutschland (12. koordinierte Bevölkerungsvorausrechnung Variante 1W1). 7 Millionen davon sind Frauen. Online sind: 36,6 Prozent der 5 Millionen Männer – somit 1,8 Millionen Männer – und 14,4 Prozent der 7 Millionen Frauen – also 1 Million Frauen. 2,8 Millionen Onliner treffen auf knapp 10 Millionen Offliner, 70‐ bis 90‐jährig. Für die Weinliebhaber: Höhepunkt der Frühjahrsversteigerung 2011 im voll besetzten Laiendormitorium von Kloster Eberbach war eine 1921er Erbacher Marcobrunn Trocken‐ beerenauslese, die den Spitzenpreis von 5.600 Euro erzielte.

Jahrgang 1959 Die deutsche Komikerin Hella von Sinnen wurde am 2. Februar 1959 geboren. Jahrgang 1959 ist auch der Chefredakteur der Zeit, Giovanni di Lorenzo. Er feierte am 9. März sei‐ nen 52. Geburtstag. Ebenfalls 52 werden dieses Jahr der deutsche Bundespräsident Chris‐ tian Wulff (19. Juni) und Inger Nilsson. Wer ist Inger Nilsson?, werden Sie fragen. Sie ist schwedische Schauspielerin und der ehemalige Kinderstar in der Rolle „Pippi Lang‐ strumpf“. Sie alle sind im Internet unterwegs, surfen und mailen. 71,8 Prozent der 50 bis 59‐Jährigen sind im Netz. Aber rund ein Viertel nicht. Dies sind immerhin knapp drei Millionen Men‐ schen von den insgesamt zwölf Millionen der 50‐ bis 59‐Jährigen. Für die Weinliebhaber: Der 1959 Hallgartener Hendelberg Riesling Edelbeerenauslese vom Weingut J. Riedel wird für 230 Euro je Flasche angeboten. Es gibt aber nur noch eine Fla‐ sche.


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Jahrgang 1971 Ihren 40. Geburtstag feierten dieses Jahr der Boxer Vitali Klitschko (19. Juli) und die Schau‐ spielerin Heike Makatsch (13. August). 1991 startete das WWW seinen Siegeszug. Vitali und Heike waren damals 20 Jahre alt. Die Generation der 1970 Geborenen kann als erste Internetgeneration bezeichnet werden. So verwundert es auch nicht, dass bei den 30‐ bis 39‐Jährigen und bei den 40‐ bis 49‐Jährigen Werte von 90 Prozent bzw. 85 Prozent Inter‐ netnutzer erreicht werden. Für die Weinliebhaber: Die 1971er Wachenheimer Rechbächel Auslese von Dr. Bürklin‐ Wolf wird je Flasche für 176,40 Euro verkauft. Auf den Jahrgang kommt es an. Das gilt für den Wein und für die Onliner 50plus. Erkenntnis Nr. 2: Surfen ist männlich. Mailen weiblich. Oder anders ausgedrückt: Män‐ ner suchen aktiv und Frauen kommunikativ. Surfin‘ USA war einer der großen Hits der legendären Beach Boys. Die Beach Boys haben das Surfen und Windsurfen mit dem dazugehörigen Lebensgefühl nach Deutschland ge‐ bracht. Windsurfen war in den Siebziger‐ und Achtzigerjahren eine beliebte Sportart. Zu 90 Prozent wurde und wird sie von Männern betrieben. Beim Surfen im Internet ist die Geschlechterverteilung nicht so extrem. Unterschiede lassen sich dennoch erkennen. Es gibt eben Männerthemen und es gibt Frauenthemen. „Hilfe, meine Mama gruschelt mich“, so lautete 2010 ein Beitrag der dpa. Erzählt wurde die Geschichte der britischen Publizistin Alison Tyler: „Als ich mich eines Tages bei Facebook einloggte, sah ich sofort, dass einer meiner mehr als 90 Freunde seinen Bezie‐ hungsstatus von ‚Single‘ auf ‚in einer Beziehung‘ geändert hatte. Bei genauerem Hinsehen dann der Schock: Es war meine 62 Jahre alte Mutter“. Ihre Geschichte ist kein Einzelfall, immer mehr Mütter, Omas melden sich bei sozialen Netzwerken, wie mein VZ, Facebook oder bei wer‐kennt‐wen, an. Die Gruppe der Frauen 55plus wächst bei Facebook sehr schnell. Facebook hat den demografischen Trend erkannt und wirbt gezielt um ältere Mit‐ glieder. Mittels Facebook ist es leicht mit Kindern, die weit weg von zu Hause studieren oder arbeiten, in Kontakt zu bleiben. Aber auch ein Gegentrend ist bereits zu erkennen: „Mum, get off Facebook“ (Mama, raus aus Facebook) heißt eine Gruppe, in der sich Kinder vor zu viel Einblick der Mutter schützen. 1 Diese beiden kleinen Epsioden beschreiben das genderspezifische Verhalten im Internet. Mit männlichen Surfern einen langatmigen Dialog zu starten wäre keine gute Idee. Die bessere Strategie lautet: Archetypen‐Strategie. Männer sind unter anderem Liebhaber, Krieger, Magier und Könige.2 Diese vier Grundmuster sind Wurzeln aus denen Männer ihre Potenziale entfalten. Mit dem Liebhaber schwingt das Thema Sex. Im Internet funkti‐

1 Vgl. dpa (2010). 2 Vgl. Moore/Gilette (1992).

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oniert es. Bei der Google‐Recherche lieferte das Wort „Sex“ 1,7 Millionen Treffer. Den Krieger zeichnet zielgerichtetes, diszipliniertes Handeln aus. Er will schnell etwas finden und sich weder von Pop‐ups, noch von komplizierter Navigation Zeit rauben lassen. Der Magier steht für verborgenes Wissen. Diese Typen erfreuen sich am Suchen und Stöbern, sie lieben vermutlich Ebay, iTunes & Co. ganz besonders. Der König steht für Verantwor‐ tung. Nicht das, was er nutzt ist entscheidend, sondern wie er nutzt. Er nutzt verantwor‐ tungsvoll im Umgang mit Ressourcen. Dies kann die Zeit betreffen, die er im Internet verbringt oder die Inhalte, die er sucht. Wie glaubwürdig ist die Quelle, kann man der Seite vertrauen oder nicht? Frauen sind anders. Manchmal. Weibliche Archetypen sind unter anderem die Mutter, die Amazone, die Sirene und die Hexe. Die Mutter bietet Geborgenheit, Schutz. Sie kennt sich aus und informiert sich zu allen Themen, die die Familie betreffen. Sie tauschen sich mit anderen Müttern aus, suchen Rat oder geben ihn. Sie bewegen sich in Chatrooms und Foren. Die Amazone steht dem männlichen Bild des Kriegers gegenüber, sie ist ihm eben‐ bürtig. So verhält sie sich auch im Internet. Die Sirene ist eine begehrenswerte, willensstar‐ ke Frau, die ihre Reize – wir meinen die intellektuellen – geschickt einsetzt. Sie nutzt die Chancen, die das Internet bietet. Kommuniziert in Foren, ist Mitglied bei Wissens‐ Communities und bei feierabend.de, schreibt möglicherweise für Wikipedia und betreibt einen eigenen Internetshop. Die Hexe im Sinne der Wahrsagerin beschreibt die sozial aus‐ geprägten Fähigkeiten der Frau, die ebenfalls in Kommunikation münden. Unseres Erach‐ tens kommen Seiten, die sich an Frauen wenden, ohne eine Dialogplattform nicht aus. Erkenntnis Nr. 3: Oma Rita liebt Skype. Oder anders ausgedrückt: Auch Enkelkinder sind Innovationstreiber. „Christian, mein Enkelsohn hat mir Skype eingerichtet und gezeigt, wie dies funktioniert. Es ist ganz einfach und jetzt kann ich mit ihm in Australien telefonieren. Er macht dort ein Praktikum. Und das Telefonieren kostet nichts“, Originalzitat der 76‐jährigen Senior‐ Scouts® Panelteilnehmerin und Internetnutzerin Oma Rita. 20 Millionen Menschen der Generation 50plus geben an, dass sie ein Enkelkind haben.3 Die Popsängerin Nena wurde mit 50 Großmutter. Thomas Gottschalk mit 60 Opa. Franz Be‐ ckenbauer wurde mit 57 Vater und hat insgesamt fünf Kinder und acht Enkel. Oma & Opa sind Trend und die Enkelkinder treiben ihre Großeltern ins Netz. Fundiert belegen können wir diese Aussage nicht, aber sie ist nachvollziehbar. Ältere wollen dabei bleiben, sich nicht abhängen lassen, das gilt für viele auch bei den neuen Medien. Damit dieser Wunsch in die Realität umgesetzt wird, braucht es oft nur einen kleinen „Schubser“. Und bekann‐ termaßen können die Großeltern ihren Enkelkinder kaum einen Wunsch abschlagen. Das Gespräch zwischen Enkelsohn Christian und Oma Rita haben wir belauscht. „Sag mal Oma, wie war das in deiner Jugend?“ „Vieles war komplizierter. Wir hatten es damals mit

3 Vgl. Verbraucher Analyse 2010 (Klassik II Märkte).


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toten Geräten zu tun, die nicht sprachen und sich nichts merkten. Technik wurde damals entwickelt, ohne genau nach dem Mehrwert für den Nutzer zu fragen.“ Oft resultiert die Angst vor neuer Technik aus alten Erinnerungen. Enkelkinder und ein‐ fach zu bedienende neue Geräte sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Ältere sind durchaus technikaffin, aber eben nur dann, wenn die Technik auch einen echten Nutzen bietet. In der 100‐jährigen Konsumgeschichte haben die Älteren so einige Innovationszyklen durchlebt. In den Jahren 1950 bis 1963 nahm die Industrieproduktion real um 185 Prozent zu, und nur wenige Staaten konnten diesem Wachstumstempo folgen.4 Vom Waschzuber zur Waschma‐ schine, vom Kühlschrank zur Gefriertruhe, von Frischeprodukten zu Convenience‐ Produkten, von der Feuerstelle zur Mikrowelle, vom Radio zum iPod, vom Telefon mit Wählscheibe zum Handy und von der Schreibmaschine zum Computer. Die 50plus‐ Generation hat viele Innovationen entwickelt, mitgemacht und auch abgelehnt. Wirklich technikfeindlich waren die 50‐Jährigen und älteren nie. Warum das für das Internet von Bedeutung ist? Es geht um die Versprechungen, die ge‐ macht werden. Bei den Produkten ebenso wie beim Internet. „Constructa“ war eine Waschmaschine und der Name „Capri“ zierte ein Auto. Die damit aufgerufenen Vorstel‐ lungsbilder brachten die jeweiligen Waren zum Sprechen und den Menschen nah. „Constructa“ versprach die „perfekte Waschtechnik“ und „Capri“ ein traumhaftes „Reise‐ ziel“. Immer dann, wenn Produkte ihre Versprechen einlösten, haben sie die Biografie und Konsumgeschichte ihrer Nutzer geprägt. Die Antibabypille, das iPhone oder der Internet‐ zugang sind Teil der Konsumoptionen. Die Anzahl der Entscheidungen, die wir täglich treffen müssen, explodiert. Je komplexer die Welt, desto schwieriger wird es Entscheidun‐ gen zu fällen. Das gilt auch für das Internet. Welche Versprechungen machen die Produkte heute? www.1und1.de ist ein schönes Bei‐ spiel. Dort gibt es schicke Produkte wie „All‐Net‐Flat“, „Sharepoint Groupware“, „DSL“, „Hosting Pakete“ und „Dynamic CloudServer“. Ehrlich gesagt: Die Versprechungen, die der Name „Capri“ impliziert, finden wir verlockender, denn nicht immer ist ein Enkelkind verfügbar, das die Denglish‐Begriffe übersetzt. Enkelkinder sind eben in vielerlei Hinsicht der Schlüssel der Online‐Welt zur Offline‐Großeltern‐Generation. Erkenntnis Nr. 4: User 50plus sind männlich und intelligent. Aber Frauen 50plus haben die höchste Dynamik. Oder anders ausgedrückt: Angebote müssen frauentauglich sein. Männer mit Abitur oder Hochschulreife sind zu 90 Prozent online, so weist es der (N)Onliner Atlas 2010 aus. Männer mit Volksschule ohne Lehre sind nur zu 68 Prozent online. Ergo: Je intelligenter, desto Internet. Im Jahr 2021 stehen den 17.983.000 Männern im Alter 50plus 14.224.000 Männer im Alter 20 bis 50 Jahre gegenüber. Männer 50plus bieten mehr Potenzial. Exakt: 3.759.000.

4 Vgl. Andresen (1999).

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Frauen bieten 2021 aber noch viel, viel mehr Potenzial. Auf 20.108.000 Frauen im Alter 50plus treffen 13.825.000 Frauen im Alter 20 bis 50 Jahre. Stolze 6.283.000 weibliche Perso‐ nen 50plus mehr. Dass es im Alter mehr Frauen als Männer gibt ist bekannt. Frauen leben aber auch länger. Frauen leben länger allein. Frauen erleben mehr Schicksalsschläge – immer noch sterben mehr Männer vor ihren Frauen. Immer mehr ältere Paare lassen sich scheiden. Frauen im Alter von 70 Jahren und älter sind die größte Gruppe alleinlebender Menschen. Frauen sind im Alter auf sich alleine gestellt auch bei Fragen zur Technik und zum Internet. Frau‐ en von Gestern – wenig formale Bildung: Von den knapp 9,6 Millionen Frauen 65plus im Jahr 2007 hatten knapp 7,1 Millionen Frauen den Hauptschulabschluss und nur 668.000 die Fachhochschul‐ oder Hochschulreife. Frauen von Heute – immer besser gebildet. Von den 4,8 Millionen Frauen im Alter 20 bis 30 Jahre hatten 2007 rund 2,1 Millionen Frauen die Fachhochschul‐ oder Hochschulreife. Von den 6,7 Millionen Frauen im Alter 40 bis 50 Jahre haben gut 1,7 Millionen Frauen Fachhochschul‐ und Hochschulreife. Kohorteneffekte wirken in Bezug auf die weiblichen Internetnutzer dreifach. Von der Hausfrau zur Karrierefrau. Von geringer Bildung hin zu hochqualifiziert. Von vielen Kin‐ dern zu wenigen oder keinen Kindern. Nicht nur die Schere der Internetnutzung zwischen den Geschlechtern nimmt mit dem Lebensalter zu, auch die Themen‐ und Interessensge‐ biete potenzieren sich. Sie erinnern sich: Die Popsängerin Nena wurde mit 50 Jahren Oma. Sie wird andere Fragen googeln als eine 18‐jährige Abiturientin. Sie wird sich für andere Themen begeistern, auf andere Signalworte anspringen und andere Produkte suchen. Wie frauentauglich 50plus – oder sollten wir fragen, wie Oma‐tauglich muss das Internetange‐ bot sein? Erkenntnis Nr. 5: Analog schlägt digital. Oder anders ausgedrückt: Internetdesigner können von Automobildesignern lernen. Neuro‐Marketing ist seit Jahren Trend. Ein wenig hat dieses Kapitel damit zu tun. Es geht uns ums Gehirn, um das ältere Gehirn und eine leicht nachvollziehbare Tatsache, die mehr die 60plus Generation betrifft. In einer unserer Studien, in der es um die intuitiv richtige Bedienbarkeit der Navigations‐ und Bordcomputersysteme ging, gab es einen kleinen aber nachvollziehbaren Aha‐Effekt. Bis dorthin hatten wir im Team etwas nicht berücksichtigt. Der Kopf der Älteren denkt analog – nicht digital. Für das richtige Bedienen von Compu‐ tern ist dies aber fatal. Alle Steuerungselemente orientieren sich heute an der Windows‐ Technologie, zumindest in ihrer Logik. Doch diese Baumstrukturen der Steuerung haben viele der 60plus Generation nicht verinnerlicht. Ihre Radiogeräte hatten keine digitale Steuerung, sondern einen Drehregler für Lautstärke und einen zweiten für die Sendersu‐ che. Dies verdeutlicht, weshalb Ältere Probleme haben, mit einem iDrive oder einer Maus mehrere hundert Funktionen zu steuern. Betrachtet man die automobile Sozialisation der heute 60‐Jährigen, so lässt sich leicht nachvollziehen, was wir meinen. Die Autos der 60plus Generation waren VW‐Käfer, Fiat 500, Mercedes 300 oder Ford Transit. Vor 40 Jahren war die Bedienung des Automobils übersichtlicher, viele Funktionen gab es einfach noch nicht. Heute sind die Fahrzeuge rollende Technologiekonzerne. Heute gibt es im


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Automobil elektrische Außenspiegel, elektrische Fensterheber, elektrische Sitzverstellun‐ gen in alle Richtungen, ESP, ASR, ABC, ABS, Klimaanlage, Leuchtweitenregulierung, Reiserechner und Bordcomputer mit vielen Anzeigemöglichkeiten, Radio/CD, Einparkhil‐ fe, Standheizung, Telefon, Navi, Internet, TV, Tempomat, und sicher noch viel viel mehr. Die Bedienung des Automobils ist hoch komplex geworden. Oft zeigen auch Computeranwendungen den Älteren ihre Defizite, ihre Grenzen und ihre Unfähigkeit auf, moderne Produkte zu bedienen. Die Komplexität vieler Produkte, vieler Homepages führt bei Älteren zu Stress. Ebenso zu viele Informationen und zu viele Optio‐ nen. Mit zunehmender Komplexität steigt der Wunsch nach Einfachheit und Beherrsch‐ barkeit. Anders ausgedrückt nach Kompetenz. Keine Sorge, die Älteren sind nicht dümmer. Sie sind intelligent, auch intelligent und inte‐ ressiert genug neue Technik zu lernen. Aber die Chance muss man ihnen geben. Es geht darum, die Kompetenz zu fördern. Intuitiv richtig bedienbare Produkte wie iPhone oder iPad stärken bei älteren Nutzern die gefühlte Kompetenz. Typisches Zeichen: Ein Lächeln, wenn das Versenden der E‐Mail auf Anhieb geklappt hat. Erkenntnis Nr. 6: Sicher ist: Sicherheit zählt. Oder anders ausgedrückt: Ohne Vertrauen geht nichts. Im Januar 2011 hat der GfK Verein im Rahmen einer repräsentativen Omnibusbefragung die Bedeutung von Werten und deren Veränderung im Zeitverlauf abgefragt. Spitzenreiter war der Wert Sicherheit. 68 Prozent aller Befragten waren der Meinung, der Wert Sicher‐ heit werde wichtiger. Bei der Altersgruppe 65plus waren 73 Prozent dieser Meinung.5 Das Lebensmotto: „Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste“, hat die ältere Generation ge‐ prägt. Vorsicht hat viel mit Zukunft und mit Vertrauen zu tun. Ältere wollen darauf ver‐ trauen, dass sie nicht enttäuscht werden. Vertrauen ist ein uns angeborenes Urbedürfnis. Vertrauen schafft Stabilität und Orientie‐ rung. Vertrauen spielt bei Unternehmen, bei Marken die wesentliche Rolle. Dem ADAC vertrauen wir, wenn wir eine Panne mit dem Automobil haben, dem Deutschen Roten Kreuz vertrauen wir, wenn wir Hilfe benötigen. Vertrauen macht das Leben für die 50plus Generation einfacher, denn Stress entsteht durch Misstrauen. Vertrauensmarken helfen bei Orientierungslosigkeit und schützen vor Enttäuschungen. Hier haben unseres Erachtens alle Anbieter eine kollektive Herausforde‐ rung zu lösen. Sie müssen die Frage beantworten: Wie vertrauenswürdig ist das Internet insgesamt und das jeweilige Angebot? Ja, es gibt trusted Shops – übrigens wieder ein eng‐ lisches Wort, das nicht zum Verständnis und damit zum Vertrauen beiträgt. Aber was bedeutet trusted Shops für den Nachfrager? Negativ Meldungen zum Missbrauch im In‐ ternet – Phishing Attacken, Abo‐Fallen, etc. – dominieren die Pressemeldungen mit konti‐ nuierlicher Regelmäßigkeit.

5 Vgl. Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins, (Januar 2010), 1.080 Personen.

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Tatsache ist: Investitionen in die Vertrauensmarke sind ein Weg für eine sichere Zukunft. Erkenntnis Nr. 7: Thema schlägt Senior. Oder anders ausgedrückt: Wetter ist besser als Seniorenwetter. Der Abruf aktueller Nachrichten, von Verbraucher‐ und Ratgeber‐Informationen sowie klassischer Serviceangebote, wie Wetter und Verkehr, zählen zu den beliebtesten Internet‐ inhalten. Nach AGOF 2010 IV interessieren sich 71 Prozent der 60‐ bis 69‐jährigen Onliner für das Wetter.6 Diese Vorlieben verwundern nicht. Sie folgen dem Themeninteresse ande‐ rer Medien. Die Auswertung der AWA 2010 zeigt, dass zu den beliebtesten TV‐Genres bei der Gruppe der 50plus Generation Nachrichten, regionale Nachrichten, Magazin und Rat‐ gebersendungen und Reisemagazine zählen.7 Bei den Printprodukten stehen TV‐ Zeitschriften, Reiseberichte, Gesundheitsmagazine sowie Tier‐ und Naturpublikationen ganz oben auf der Beliebtheitsskala. Mit Themen kann man 50plus begeistern. Mit stigma‐ tisierenden Angeboten nach dem Strickmuster „50plus“ und „Senioren“ nicht. 50plus‐User sind überall zu finden. Und immer häufiger nicht auf „Senioren‐ oder 50plus‐ Seiten“. Sie sind Hauptkunden bei den Online‐Versandapotheken, jeder fünfte ebay‐ Nutzer ist 50plus.8 Der Anteil am Online‐Shopping betrug 2009 nach Aussage des Bundes‐ verbandes des Deutschen Versandhandels bei der Altersgruppe 50‐ bis 59‐Jahre 58 Prozent und 28 Prozent bei der Gruppe 60plus. Auf die Themen kommt es an. Sie verändern sich mit dem Alter. Jüngere suchen vielleicht nach Begriffen wie: Piercing, Prüfungen vorbereiten oder Hausaufgaben. 34‐jährige Mütter von schulpflichtigen Kindern suchen nach Begriffen wie: Schule, Notendurchschnitt oder Vorzüge von Privatschulen. Ältere wird dies alles weniger interessieren. Sie suchen ver‐ mutlich öfter nach Begriffen wie: Geschenke für Enkelkinder, Damenmode Größe 42, Os‐ teoporose, Konzertkarten für BAP (der Frontmann Wolfgang Niedecken feierte 2011 seinen 60. Geburtstag), Handy mit großen Tasten (für die 84‐jährige Mutter) oder „wie mache ich mehr aus der Rente?“.

Fazit Alters‐ und Kohorteneffekte bestimmen den Erfolg im Internet. Alterseffekte lassen sich mit der veränderten Sehkraft einfach erklären. Ein Kleinkind sieht Dinge, die sich sechs Zentimeter vor seinen Augen befinden, scharf. Ein 30‐Jähriger braucht schon 15 Zentime‐ ter Abstand, ein 50‐Jähriger rund 40 Zentimeter. Das ist ein normaler Alterungsprozess und die meisten Menschen gehen damit gelassen um. Denn es gibt ja sehr schicke Brillen.

6 Vgl. AGOF 2010 IV. 7 Vgl. AWA 2010. 8 Vgl.: http://www.ebayadvertising.com/de/key‐data/audience‐profiles/


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Für ihren Internetauftritt werden die Augen der älteren Nutzer zum Nadelöhr für den Erfolg. Denn: Seiten, die anstrengend zu lesen sind, werden schnell wieder verlassen. Kohorteneffekte sind in zwei Bereichen leicht zu erkennen und nachzuvollziehen. Aller‐ dings bislang nur unzureichend untersucht. Musik und Sport sind typische Kohortenmerkmale. Diejenigen, die mit den Rolling Stones musikalisch sozialisiert wur‐ den, werden sich im Alter nicht für Volksmusik begeistern. Eine Teilnehmerin unseres Senior‐Scouts® Panels hat es so ausgedrückt: „Meine Jugend lag in den Sechzigerjahren, in der Zeit in der Rock´n Roll, Sex und Drogen prägend waren. Ich glaube meine Generation hat mehr mit den Vierzigjährigen gemeinsam als mit den Achtzigjährigen“. Für das Inter‐ net sind Kohorteneffekte bedeutsam, wenn es um die Themen geht. Welche Signalworte locken welche Alterskohorte an? Lassen sich 60‐jährige Frauen von faltenlosen Kinderau‐ gen oder von authentischen Falten zum Kauf anregen? Und wenn ja, ist es ein Massenphä‐ nomen? Ist die Zukunft wirklich für alle Online – und wenn ja, auch für die Singles 70plus? Wenn sich die Zahl der Führerscheinbesitzerinnen im Alter 70 bis 85 Jahre bis zum Jahr 2025 verdoppelt hat, braucht es dann frauentaugliche Internetangebote für Autofahre‐ rinnen? Internetmarketing für und mit Älteren ist anders als das Einmaleins der Demografie – eine Rechnung mit vielen Unbekannten. Ältere schätzen und nutzen das Internet immer mehr. Das heißt aber nicht, dass man ihnen alles vorsetzen kann. Bedenken Sie: Ältere verarbei‐ ten Informationen anders, Ältere springen auf andere Signalworte und Ältere bevorzugen oft auch andere Bildwelten und Lifestyles. So wie bei den Jungen geht es auch bei den älteren Kunden um die Frage der Botschaften, der Tonality, der Kaufmotive, der Kaufan‐ reize und der Interessen. Surfen ist eben männlich und Mailen weiblich.

Literatur Andresen, Arne: Der Traum vom guten Leben: Alltags‐ und Konsumgeschichte vom Wirtschaftswun‐ der bis heute. Frankfurt am Main 1999. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Hrsg.). (2011). Internet facts 2010‐IV. Bauer Media Akademie (Hrsg.). (2008): Kompendium Best Age 2008: Lebensstil, Konsum, Kommuni‐ kation. GfK Verein e.V. (Hrsg.). (2011): Mit Sicherheit zum Aufschwung. Initiative D21 e.V. (Hrsg.). (2010): (N)Onliner Atlas 2010, Berlin 2010. Landeszentrale für politische Bildung Thüringen. (Hrsg.). (2001): Illustrierte Konsumgeschichte der Bundesrepublik Deutschland 1945–1990. Berlin 2010. Moore, R./Gilette, D.: König, Krieger, Magier und Liebhaber. München 1992. Schultejans, Britta (2010): Hilfe meine Mama gruschelt mich. http://www.focus.de/digital/computer/ gesellschaft‐hilfe‐meine‐mama‐gruschelt‐mich_aid_470901.html vom 15.01.2010 Statistisches Bundesamt (Hrsg.). (2009): 12. koordinierte Bevölkerungsvorausrechnung. Van Eimeren, Birgit/Frees, Beate. (2010): Fast 50 Millionen Deutsche online –Multimedia für alle? Ergebnisse der ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010. In: Media Perspektiven 7–8/2010. Seite 334‐345. Verbraucher Analyse 2010 Klassik II Märkte. Zech, Holger (2010): Vortrag im Rahmen der Veranstaltung Crossmedia 21.09.2010.

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Die Autoren Andreas Reidl ist Inhaber von A.GE® – Agentur für Generationen‐Marketing in Nürnberg (Deutschland). Seit 1990 beschäftigt sich Andreas Reidl mit Alters‐ und Kohorteneffekten im Marketing. Mit seinen 1.500 Senior‐Scouts® untersucht er Märkte in Deutschland, in der Schweiz und in Österreich. Das Portfolio seiner Kunden reicht von Automobilindust‐ rie, Handel, Immobilienwirtschaft, Tourismus bis Versicherung. Er ist anerkannter Spezia‐ list und kompetenter Ansprechpartner für das Thema „Marketing 50plus“. Als Lehrbeauf‐ tragter unterrichtet er an der Georg‐Simon‐Ohm Hochschule Nürnberg. Als Autor und Herausgeber ist er an zahlreichen Publikationen beteiligt, zum Beispiel „Seniorenmarke‐ ting“ (3. Auflage). Als Vortragender und Interview‐Gast in den Medien bezieht er Stellung zum Potenzial älterer Konsumenten. Prof. Dr. Norbert Meiners ist ordentlicher Professor für Allgemeine BWL und Marketing an der FHWT – Privaten Fachhochschule für Wirtschaft und Technik in Vechta (Deutsch‐ land) und assoziierter Universitätsforscher an der UMIT – Private Universität für Gesund‐ heitswissenschaften, Medizinische Informatik und Technik in Hall (Österreich). Seit mehr als zehn Jahren beschäftigt er sich beruflich wie wissenschaftlich mit den ökonomischen Auswirkungen des demografischen Wandels. Er ist Vortragender auf zahlreichen Kon‐ gressen und Symposien, Berater von Unternehmen, Organisationen und Verbänden sowie Buchautor und Verfasser zahlreicher Fachartikel. Seit 2007 ist er für das Ministerium für Soziales und Gesundheit tätig als Mitglied der Expertenkommission „Initiative Gesund‐ heitswirtschaft“ des Landes Rheinland‐PfaIz.

Wider besseren Wissens — Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt

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Wider besseren Wissens — Senioren werden von Finanzdienstleistern vernachlässigt Jens Köhler und Anne‐Kathrin Kirchhof Nachdem Senioren über Jahrzehnte aus den Marketingüberlegungen der Unternehmen ausgeblendet wurden, sind sie vor rund zehn Jahren als eine attraktive Zielgruppe ent‐ deckt worden. So schrieb beispielsweise „Die Zeit“ dazu im März 2003 unter dem Titel „Lasst uns jung aussehen“: „Sie haben Geld, Zeit und Lust: Die Wirtschaft entdeckt Men‐ schen jenseits der 50 als Zielgruppe.“ Diesem Trend schlossen sich auch die Finanzdienst‐ leister an. Und die Zeitschrift für Versicherungswesen verkündete zum Beispiel im Juli 2004: „… Die deutschen Versicherer entdecken den Seniorenmarkt.“ Doch was sich bisher getan hat, kann gut und gerne als Stochern im Nebel bezeichnet wer‐ den. In den meisten Fällen folgte die Erschließung der Zielgruppe 50plus dem Prinzip von Versuch und Irrtum. Wirklich vorangekommen sind die Finanzdienstleister bei der systema‐ tischen Erschließung der Senioren nicht. Und wen verwundert es? Ist die Zielgruppe doch mindestens genauso heterogen wie alle anderen demografischen Cluster. Gemeinsam haben sie zunächst einmal nur, dass sie reicher an Lebensjahren und Lebenserfahrung sind als die jüngeren Generationen. Das ist zunächst die gemeinsame Klammer. Dazu kommt, dass sich Senioren heute deutlich von ihren Vorgängergenerationen unterscheiden. Sie sind gesünder, aktiver und unabhängiger. So kommt es nicht von ungefähr, dass sich Senioren heutzutage im Schnitt zehn Jahre jünger fühlen, als sie tatsächlich sind. Damit stellt sich für Marketer dieser Welt und der Finanzdienstleister im Speziellen nicht nur die Frage, ob die Zielgruppe systematisch erschlossen werden soll, sondern auch, wie dies konkret geschehen kann: Wel‐ che Senioren stehen im Fokus der Bemühungen, was sind die richtigen Angebote, wie erfolgt die Ansprache und was ist beim Vertrieb zu beachten?

Senioren: Zahlreich und zahlungskräftig Dass die Generation 50plus eine lohnenswerte Zielgruppe mit Zukunft ist, liegt auf der Hand. Denn Deutschland wird immer älter! Bereits heute leben rund 33 Millionen Perso‐ nen hierzulande, die 50 Jahre und älter sind. Dies entspricht 41 Prozent der Gesamtbevöl‐ kerung. In den nächsten 20 Jahren wird ihr Anteil auf 49 Prozent ansteigen und bei prog‐ nostizierten 38 Millionen liegen. Im gleichen Zeitraum werden die Jungen, also die bis 49‐ Jährigen, von heute 48 Millionen auf 39 Millionen zurückgehen.1 Hierfür gibt es zwei we‐

1 Vgl. Statistisches Bundesamt (2009).


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sentliche Gründe: Zum einen ist die Geburtenziffer (Kinder je Frau) seit vielen Jahren rück‐ läufig. Noch 1960 lag sie für die damalige BRD bei 2,37 und in der ehemaligen DDR bei 2,33. Bis zum Jahr 2005 ist die Geburtenziffer auf 1,36 bzw. 1,30 gesunken. Und für die kommenden 40 Jahre gehen die Experten des Statistischen Bundesamtes von rechnerisch 1,4 Kindern pro Frau aus. Damit bleibt die Geburtenziffer unter der Grenze von 2,1, die zur Reproduktion der Bevölkerung notwendig ist.2 Das heißt für die nächsten vier Jahr‐ zehnte nichts anderes, als dass die Einwohnerzahl in Deutschland sinkt, weil immer weni‐ ger Junge nachkommen und die Generation der Babyboomer, also die 1955 bis 1965 Gebo‐ renen, ein stärkeres Gewicht erhalten. Zudem werden die Menschen in Deutschland im‐ mer älter. So hatte im Jahr 1960 eine Frau im Alter von 60 Jahren im Schnitt noch 18,5 Le‐ bensjahre vor sich („fernere Lebenserwartung“). Für Männer lag dieser Wert bei 15,5 Jah‐ ren. 2005 lag die fernere Lebenserwartung einer 60‐Jährigen bei 24,5 Jahren und eines 60‐ Jährigen bei 20,6 Jahren. Diese Werte steigern sich voraussichtlich in den kommenden 40 Jahren nochmals auf 28,2 bzw. 23,7 Jahre.3 Dies bedeutet ganz einfach, dass der so genann‐ te „Herbst des Lebens“ immer länger wird und die Generation 50plus in Zukunft einen ausgedehnten Spätsommer genießen darf. Aber nicht nur ihre schiere Anzahl und ihre zunehmende Lebenserwartung allein machen die Generation zu einer besonders für Finanzdienstleister attraktiven Zielgruppe. Sie sind auch hinsichtlich ihrer Kaufkraft außerordentlich attraktiv. Denn mit 719 Milliarden Euro verfügt die Generation 50plus 2008 in Deutschland über knapp die Hälfte der Kaufkraft. Zum Vergleich: Alle bis 49‐Jährigen können auf insgesamt 823 Milliarden Euro verfügbares Einkommen zurückgreifen.4 Die Generation 50plus ist also finanziell gut aufgestellt, was auch ein Vergleich des Nettoeinkommens zeigt. Die Gruppe der 55‐ bis 65‐Jährigen verfügt über ein Nettoeinkommen von 3.015 Euro und liegt damit deutlich über dem Bevölkerungs‐ durchschnitt von 2.771 Euro. Charakteristisch für ihre finanzielle Situation ist, dass neben dem regulären Einkommen zusätzliche weitere Einkommensquellen zur Verfügung stehen. Dies sind Mieteinnahmen – allein elf Prozent der Über‐60‐Jährigen haben Mieteinnahmen aus eigenen Immobilien, Zinserträge, Auszahlungen von Versicherungsverträgen, Erbschaf‐ ten und mehr. Entlastet werden die Haushalte der Generation 50plus insbesondere, da sie im eigenen, meist abbezahlten Wohneigentum leben. Über 33 Prozent der Über‐60‐Jährigen haben keine Belastung durch Miete oder Hypothekendarlehen. Sparbeträge wie Lebensversi‐ cherungen, Altersvorsorge und mehr fallen weg, das Vermögen kann verbraucht werden und die Versorgung der Kinder entfällt ebenfalls.5 Wenig verwundern darf daher, dass pri‐ vate Haushalte das höchste Nettogesamtvermögen gemessen am Alter des Haupteinkom‐ mensbeziehers zwischen 55 und 65 Jahren erreichen.6 Es bleibt also zunächst festzuhalten, dass die Generation 50plus bereits heute einen großen und zukünftig einen dominierenden

2 Vgl. Statistisches Bundesamt (2008). 3 Ebd. 4 Vgl. GfK GeoMarketing (2008). 5 Vgl. GfK: Greyhound (2008). 6 Deutsches Institut für Altersvorsorge.


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Wirtschaftfaktor darstellen. Senioren werden in Zukunft zahlreich sein und über ein be‐ trächtliches Vermögen verfügen. Dies macht es für Unternehmen jeder Couleur und Fi‐ nanzdienstleister im Speziellen unumgänglich, sich über Möglichkeiten und Wege der systematischen Erschließung dieser Zielgruppe Gedanken zu machen.

Senior ist nicht gleich Senior Doch die Schwierigkeit der Erschließung der Zielgruppe beginnt mit ihrer Definition. Wer ist eigentlich DER Senior? Wer sind die sogenannten Best Ager oder auch Harvest Ager? Und wie passt dies zusammen mit der Warnung vor einer zunehmenden Altersarmut? Fakt ist, Senior ist nicht gleich Senior. Die Zielgruppe der Über‐50‐Jährigen ist viel zu groß, um homogen zu sein. In sich unterscheidet sich die Generation 50plus über Einstellungen, Interessen, Bedürfnisse und Lebensumstände. Vor allem aber Finanzsituation, Gesund‐ heitszustand und Berufsstatus sind maßgeblich für die Lebensführung. Best Ager stellen hierbei nur eine kleine aber sicherlich nicht zu vernachlässigende Teilgruppe dar. Um sich die attraktive Zielgruppe der Senioren besser zu erschließen, braucht es ordentli‐ che Informationsgrundlagen, die das Missverständnis um diese Zielgruppe berücksichtigt und sich nicht nach Demografie, sondern nach Lebensumständen und Bedürfnissen richtet. Die Ergebnisse des Icon‐Seniorenpanels7 machen die Unterschiede innerhalb der älteren Generation deutlich: So konzentriert sich das Vermögen der älteren Bevölkerung auf die Altersgruppe der 55‐ bis 65‐Jährigen. Diese Senioren verfügen über das höchste Brutto‐ geldvermögen aller Altersklassen. Entsprechend ist auch das Nettohaushaltseinkommen bei den 50‐ bis 59‐Jährigen unter den Senioren am höchsten. Allerdings nimmt das Vermö‐ gen im fortschreitenden Alter nicht zu, sondern deutlich ab. In dieser Gruppe verfügen rund 60 Prozent monatlich über 2.000 Euro. Bei den 70‐ bis 85‐Jährigen sind es nur noch 40 Prozent der Haushalte in dieser Einkommensklasse. Dies steht natürlich im engen Zu‐ sammenhang mit der Berufstätigkeit. Rund drei Viertel der 50‐ bis 59‐Jährigen arbeiten noch. Bei den 60‐ bis 69‐Jährigen ist nur noch jeder Fünfte berufstätig. In Zukunft wird sich dies durch die zu erwartende Verlängerung der Lebensarbeitszeit nach oben verschieben, sodass die Gruppe der berufstätigen und finanziell dadurch besser gestellten Senioren voraussichtlich zunehmen wird. Wie attraktiv die ältere Generation für das Marketing ist, hängt nicht nur von Einkommen und Berufstätigkeit ab. Es zählen auch Gesundheitszustand und soziale Situation. Wer krank ist oder allein lebt, ist weniger aktiv und hat ganz andere Bedürfnisse. Rund zwei Drittel der Über‐50‐Jährigen bezeichnen ihren Gesundheitszustand als ausgezeichnet oder gut. Wobei diese Einschätzung mit zunehmenden Alter abnimmt: Bei den bis 59‐Jährigen geben noch rund 75, bei den Über‐70‐Jährigen knapp 60 Prozent ihren Gesundheitszustand als ausgezeichnet oder gut an.

7 Vgl. Icon Added Value (2005).

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Wer älter wird, zieht sich zurück: Die engen sozialen Kontakte nehmen ebenfalls mit dem Alter ab. Während bei den „jüngeren“ Senioren nur jeder Fünfte allein lebt und jeder Drit‐ te keinen Partner hat, sind knapp 40 Prozent der Über‐70‐Jährigen allein auf sich gestellt. Das bedeutet: Rund ein Viertel der Senioren ist wohlhabend, gesund und pflegt rege und enge soziale Kontakte. Diese rund acht Millionen Personen sind es, die von den Unter‐ nehmen gerne als die Best Ager verstanden werden und letztlich für Finanzdienstleister eine hochpotente Klientel darstellen. Abbildung 1:

Typologisierung der Generation 50Plus Haushaltsnettoeinkommen

Gesetzte Wohlhabende (28%) sind…

Best Ager (23%) sind…

- vermögend

- unter 65 Jahre

- wohlhabend

- tendenziell über 65 Jahre - gesund - überwiegend gesund - aktiv mit engem sozialen Umfeld. - wenig aktiv

Zurückgezogene Senioren (30%) sind…

Aktive Mittelschicht (19%) sind…

- wenig vermögend

- eher jünger

- wenig vermögend

- tendenziell über 65 Jahre - gesund - wenig aktiv (teils, wegen Krankheit/Gebrechen)

- aktiv mit engem sozialen Umfeld. Aktive Lebensführung (laut eigener Angabe)

Quelle: Icon Added Value GmbH; FDL‐Senioren‐Report 2005

Knapp daneben ist auch vorbei — Finanzangebote treffen nicht den Nerv Dies heißt aber nun nicht, dass nur die Gruppe der Best Ager für Marketer interessant ist. Es zeigt nur deutlich, dass Ältere – wie Jüngere auch – nicht über einen Kamm geschert werden können. Aber muss nun die Produktwelt für Ältere entsprechend geändert wer‐ den oder bleibt alles, wie es ist?


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Finanzdienstleister haben in der Vergangenheit auf verschiedene Art und Weise versucht, sich das Klientel der Generation 50plus zu erschließen. Im Vordergrund standen dabei insbesondere Seniorenprodukte. Die Versicherer waren auf diesem Gebiet auffallend aktiv. Bereits 2005 waren rund 45 Unternehmen mit 80 Tarifen speziell für die Gruppe der Senio‐ ren am Markt. Bis 2010 sind nochmals 90 neue bzw. geänderte Zielgruppentarife auf den Markt gekommen.8 Auch im Bereich Banking waren die Unternehmen nicht vollkommen untätig, zeigten sich aber auch verunsichert, ob die Zielgruppe überhaupt gesondert ange‐ sprochen werden soll. 81 Prozent der Bankmanager gaben beispielsweise 2008 an, dass der demografische Wandel ein wichtiges Thema ist und bleiben wird, aber zielgruppenspezifi‐ sche Angebote gab es kaum. Dass die Branche nicht weiß, wie Senioren angesprochen werden, zeigen einige Beispiele: So brachte die WestLB ein spezielles Zertifikat mit dem eher unbeholfenen Namen „Gol‐ den‐Age‐Active‐Basket‐Zertifikat“ auf den Markt. Versicherer entwickelten Tarife mit teils grotesk anmutenden „seniorenspezifischen“ Bausteinen. So wurden beispielsweise Unfall‐ versicherungen für Senioren angeboten, die minderjährige Kinder – nicht Enkel – mitversi‐ chern. Oder weil Senioren überdurchschnittlich Wertsachen besitzen oder gerne reisen, wurden Gegenstände in gut gesicherten Bankschließfächern oder in abgeschlossenen Schiffskabinen separat versichert. Für die besonders aktiven Senioren wurden Ersatz und Reparatur von Inline‐Skates oder Skateboards sowie Fallschirmsprünge versichert.9 Diese „Extrembeispiele“ stehen für viele fragwürdige Angebote und spiegeln wider, wie schwer sich Finanzdienstleister tun, die Zielgruppe 50plus mit attraktiven Leistungen anzusprechen. Kurz: Die Angebote treffen nicht den Nerv. Doch was sind die richtigen Angebote? Eines ist sicher, es reicht nicht aus, lediglich bestehende Produkte „senioren‐ spezifisch“ zu garnieren. Für Finanzdienstleister gibt es zwei große Bedürfnisfelder als „Einflugschneise“. Dies sind zum einen die klassischen Geld‐ und Anlageprodukte und zum anderen sogenannte haus‐ haltsnahe Dienstleistungen. Darunter versteht man Tätigkeiten wie beispielweise Putzen oder Kochen. Denn das können ältere Menschen mit körperlichen Gebrechen häufig nicht mehr selbst ausführen. Das Interesse der Senioren an beidem ist groß. So haben rund 70 Prozent der 50‐ bis 85‐Jährigen Bedarf an Finanzdienstleistungen und/oder Interesse an haushaltsnahen Dienstleistungen. Dies entspricht rund 20 Millionen Personen. Davon sind es 13 Millionen bzw. 45 Prozent der 50‐ bis 85‐Jährigen, die kurz‐ oder mittelfristig Bedarf an Finanzdienstleistungen haben. Im Fokus steht dabei – nicht anders als bei der jüngeren Generation – die Regelung zur Sicherung der kurzfristigen Liquidität. Hier geht es also um die klassischen Bankprodukte wie Sparbuch, Sparplan oder Tagesgeldkonto. Ebenfalls weit oben im Bedarfsranking finden sich Vermögensvermehrung und Vermögenssiche‐ rung. Dazu kommt – und dies ist sicherlich generationsspezifisch – der Bedarf an Angebo‐ ten zur Regelung von Erbschaftsangelegenheiten und der eigenen Nachlassregelung. Das

8 Vgl. Icon Added Value: Market Navigator‐Datenbank. 9 Vgl. Icon Added Value: Market Navigator.

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heißt also, private Finanzplanung steht bei Senioren ganz oben auf der Liste. Es macht aber auch deutlich, dass sie keine speziellen Finanzdienstleistungen benötigen. Vielmehr ist ein attraktiver Sparplan oder auch eine Haftpflichtversicherung mit gutem Beitrags‐Leistungs‐ Verhältnis für die ältere Generation genauso interessant wie für die Jüngeren. Dennoch gibt es spezifische Bedürfnisse der älteren Generation, die auch von Finanz‐ dienstleistern gedeckt werden können. Denn: Ganz allgemein kann gesagt werden, dass mit steigendem Alter auch der Wunsch nach Service, Beratung und Kundendienst steigt.10 Differenziert werden kann das Angebot daher über spezifische Serviceleistungen. Und hier hapert es häufig. Denn über zwei Drittel der Deutschen sehen hier ihre Bedürfnisse und Wünsche nicht ausreichend berücksichtigt.11 Dabei zeigen über die Hälfte der Über‐50‐Jährigen nicht nur Interesse, sondern auch kon‐ kreten Bedarf an haushaltsnahen Dienstleistungen sowie Vermittlungs‐ und Informations‐ diensten, die von Finanzdienstleistern angeboten werden. Konkret handelt es sich um rund 16 Millionen Personen. Am liebsten würden Senioren hier das Putzen, kleinere Repa‐ raturen, Winterdienste, die Hausordnung und Gartenpflege von Dritten erledigen lassen. Bei Vermittlungs‐ und Informationsdiensten interessiert sich die Generation 50plus vor allem für medizinische Bereitschaftsdienste und Handwerkervermittlung. Nur – und das ist die Crux – sind sie dafür kaum bereit, Geld auszugeben. Diese Angebote möchten sie lediglich gerne als kostenlosen Service nutzen. Dieser, auf den ersten Blick ernüchternd erscheinende Umstand, sollte als Chance verstanden werden. Durch Service kann man sich als Unternehmen differenzieren – das ist eine Binsenweisheit. Nur für Senioren gilt dies insbesondere und kann ein Finanzdienstleister hier punkten, dann kann es ihm sogar ge‐ lingen nicht nur die eigenen Kunden zu halten, sondern auch dem Wettbewerb Kunden abzuringen. Denn: Als widerlegt haben sich Verhaltensmuster erwiesen, die den Senioren noch bis vor zehn Jahren zugerechnet wurden. So beispielsweise, dass Senioren im Alter absolut markenloyal wären, keine Experimente mehr wagen würden und extrem sparsam seien. Die Aufgeschlossenheit der Generation 50plus gegenüber Neuem ist 2010 im Ver‐ gleich zu 1992 in allen betrachteten Altersgruppen nahezu explodiert: 45 Prozent der 50‐ bis 59‐Jährigen und 38 Prozent der 60‐ bis 69‐Jährigen probieren gerne etwas Neues aus. Eine Steigerung gegenüber 1992 von jeweils gut 20 Prozentpunkten. 12

10 Vgl. GfK (2006). 11 Vgl. GfK, A.EG: bevölkerungsrepräsentative Ad‐hoc‐Umfrage, 2008. 12 Vgl. AWA (2010).


Abbildung 2:

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Finanzdienstleistungs- und Serviceinteresse der Generation 50plus Personen zwischen 50 und 85 Jahren

Restbevölkerung

55

62

davon

38

45

Personen mit FDL-Bedarf

55

entspricht

70

50-85 Jahre

nicht interessiert/affin interessiert/affin

30 45

ca. 20 Mio. Personen

ServiceAffine¹

Quelle: Icon Added Value GmbH; FDL‐Senioren‐Report 2005 Anmerkung: im Hinblick auf sogenannte haushaltsnahe Dienstleistungen Alle Angaben in Prozent, soweit nicht anders angegeben.

Aktive Ansprache ist wichtig Dies ist aber nur ein Baustein für eine erfolgreiche Zielgruppenbearbeitung. Wichtig ist darüber hinaus die aktive Ansprache. Wer erfolgreich sein will, der darf Vertrieb und Kommunikation nicht vernachlässigen. Und hier offenbaren Finanzdienstleister immer noch Schwächen: Nur rund 40 Prozent der Generation 50plus hatte im Jahr 2009 Angebots‐ oder Informationskontakt zu einem Finanzdienstleister.13 Dies umfasst sowohl persönliche oder telefonische Beratungsgespräche, Angebots‐ bzw. Informationsunterlagen mit per‐ sönlichem Anschreiben aber auch unspezifische Kontakte wie zum Beispiel Postwurfsen‐ dungen. Und dabei sind es nicht die Unternehmen, die sich aktiv um einen Ansprache kümmern, sondern die Kunden kommen überwiegend mit ihren Anliegen auf die Finanz‐ dienstleister zu. Nur ein Drittel der Kontakte werden von den Unternehmen selbst initiiert. Somit werden also gerade einmal etwas über 10 Prozent aller Kontakte zur aktiven An‐ sprache dieser attraktiven Zielgruppe verwendet. Darüber hinaus schmoren die Finanz‐ dienstleister förmlich im eigenen Saft. Über 90 Prozent der Kontakte finden im eigenen Kundenstamm statt. Das heißt, Finanzdienstleister sind überwiegend passive Sammler statt aktive Jäger.


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Doch Kontakte zahlen sich aus. Dies zeigt das Beispiel Ergo Direkt. Mit Ergo Direkt ist es ausgerechnet ein Direktversicherer, der erfolgreich Senioren aktiv anspricht und diese Kontakte auch in Abschlüsse umwandelt. Dies ist in mehrerlei Hinsicht erstaunlich. Denn erstens stehen Versicherungen im Gegensatz zu Bankprodukten bei der Generation 50plus für einen möglichen Abschluss vergleichsweise gering in der Gunst. Und zweitens kom‐ men die Kontakte dabei überwiegend schriftlich und telefonisch zustande, obwohl die Zielgruppe grundsätzlich den persönlichen Kontakt bevorzugt. Zudem geht es dabei nicht nur um hochwertige Geldanlagen, weil Senioren Geld angehäuft hätten, sondern um ein‐ fache und leicht verständliche Produkte. Vor allem im Bereich der privaten Krankenzu‐ satzversicherung, aber auch Pflege‐ und Unfallversicherungen speziell für Senioren. Und dennoch passt es zusammen und führt zum Erfolg: Im Jahr 2009 wurden über drei Viertel der konkreten Informations‐ und Angebotskontakte der Ergo Direkt zu 60‐Jährigen und älteren vom Unternehmen selbst initiiert. Damit ist das Unternehmen Branchenprimus und übt sich nicht in Aktionismus, sondern ist auch noch außerordentlich erfolgreich bei der Überführung seiner Kontakte in Vertragsabschlüsse. Während branchenweit nicht einmal ein Drittel der von den Unternehmen initiierten Kontakte zu Senioren zum Erfolg führt, ist es bei Ergo Direkt über 40 Prozent. Und noch etwas ist bemerkenswert. Anders als beim Wettbewerb fanden knapp die Hälfte der Kontakte von Ergo Direkt außerhalb des Kundenstamms der Ergo‐Gruppe statt. Bevorzugtes „Jagdgebiet“ ist aufgrund ihrer Reichweite der Kundenstamm der S‐Finanzgruppe, des genossenschaftlichen FinanzVer‐ bundes und der Allianz. 14 Auf eine einfache Formel gebracht kann die Devise lauten: mehr Umsatz durch mehr Kon‐ takt. Dabei darf aber auf keinen Fall Vertriebsdruck mit aggressivem Verkauf verwechselt werden! Vielmehr geht es um die Erhöhung der persönlichen Ansprache seitens der Fi‐ nanzdienstleister und das Kümmern um den Kunden. Im Klartext bedeutet das neben der Aktivierung des eigenen Vertriebs auch die Aktivierung der Kunden. Denn ein potenziel‐ ler Kunde, der bereits mit einem konkreten Bedarf auf ein Unternehmen zukommt, hat eine deutlich höhere Kaufwahrscheinlichkeit.

Auf die richtigen Medien setzen Wie kann man die Älteren aktivieren? Durch eine zielgruppenspezifische Ansprache. Viele Unternehmen halten sich bisher noch zurück. Ihnen fällt die Ansprache von Älteren nicht leicht. Ist es doch (vermeintlich) viel einfacher, jung und „flippig“ daherzukommen. Und klar: Wird die Generation 50plus als „Senioren“ angesprochen, reagieren sie of abweisend: Sie möchten nicht dem Klischee eines Seniors entsprechen. Wie soll man also vorgehen? Sicher muss man sich vergegenwärtigen, dass die Generation 50plus geprägt ist von einem neuen, veränderten Selbstbewusstsein. Sie wollen sich etwas gönnen und auch im reiferen Alter noch Träume verwirklichen. Das gestiegene Selbstbewusstsein spiegelt sich auch in



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ihrem Anspruch wider, welche Werbung sie attraktiv finden. Und welche eben nicht. Über alle Produktgruppen hinweg kann man eines feststellen: Die Generation 50plus will nicht pauschal als eine homogene Gruppe angesprochen werden. Das ist sie auch nach ihrem Selbstverständnis nicht. Die Werbung muss den richtigen Ton für sie als reifere Mitmen‐ schen treffen, auf ihre gewünschte Lebenssituation eingehen, ohne jedoch auf das Alter explizit angesprochen zu werden. Dementsprechend sind Bilder, die Senioren als alt oder gebrechlich zeigen beziehungsweise den schrullig‐humoristischen alten Menschen stilisie‐ ren, kontraproduktiv. Frisch und authentisch – so soll Seniorenwerbung sein. Ältere Men‐ schen als Testimonials ja, doch will sich die Generation 50plus nicht spiegelbildlich wie‐ dererkennen. Eine Differenz von 10 bis 15 Jahren zum eigenen Alter wird akzeptiert.15 Besonders aktivierend gilt bei der Generation 50plus dabei die persönliche Ansprache per Brief: Solche Informationsschreiben genießen bei Älteren die höchste Akzeptanz unter den Werbeformen. Knapp die Hälfte halten sie für informativ und ein Drittel wird dazu be‐ wegt, sich weiter zu informieren. Keine andere Werbeform kann solche Werte aufweisen. Aber das gilt nur für Informationsschreiben, die sie von Unternehmen erhalten, bei denen sie bereits Kunde sind. Persönlich adressierte Schreiben von anderen Anbietern werden nur von jedem Zehnten akzeptiert.16 Aber auch sie sind nicht zu vernachlässigen: Fernsehen, Radio, Zeitschriften. Denn Ältere schauen gerne Ratgebersendungen und blättern in den Serviceseiten der lokalen Zeitung. Zum Beispiel: Rund jeder Vierte informiert sich über Finanzdienstleistungen konkret durch entsprechende Beiträge in Rundfunk, TV oder den Printmedien.17 Und nicht nur das: Vor allem für die Breitenwirkung des Angebotes und die Neukundengewinnung sind die klassischen Medien bedeutend. Bisher sprechen Unternehmen aus der Finanzdienst‐ leistungsbranche Ältere ja fast ausschließlich aktiv an, wenn sie zum eigenen Kunden‐ stamm zählen. Die Wirkung von Massenmedien ist weiterhin nicht zu unterschätzen: Knapp drei Viertel der Über‐50‐Jährigen verbringen drei oder mehr Stunden pro Werktag vor dem Fernseher. Zum Vergleich: Bei den 14‐ bis 49‐Jährigen sind es rund die Hälfte, die mehr als drei Stunden pro Tag fern sehen.18 Dabei bevorzugen die 50‐Jährigen die öffent‐ lich‐rechtlichen Anbieter (ZDF, ARD und die jeweiligen Landessender).19 Ihre Favoriten sind Nachrichten, Magazine und Reportagen. Auch beim Lesen mag es der Senior eher traditionell: Regionale Tageszeitungen sind als tägliche Lektüre am beliebtesten.20 Und wie sieht es mit den Neuen Medien aus? Internet und Senioren – das scheint zunächst nur bedingt zusammenzupassen. In der Regel wird die jüngere Generation mit den Neuen

15 Vgl. Koopsingraven, Bernhard (2005). 16 Vgl. Icon Added Value (2005). 17 Ebd. 18 Vgl. TdW 2011 III: Menschen und Märkte. 19 Vgl. Icon Added Value (2005). 20 Ebd.

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Medien in Verbindung gebracht. Aber die Älteren haben in den letzten Jahren enorm auf‐ geholt. Bereits über 68 Prozent der 50‐ bis 59‐Jährigen verfügen heute schon über einen eigenen Online‐Zugang. Selbst bei den Über‐60‐Jährigen sind es bereits 28 Prozent.21 Und bei Finanzdienstleistern stehen sie der jüngeren Generation in nichts nach. So haben bei‐ spielsweise 2009 rund 10 Prozent der Über‐50‐Jährigen eine Finanzdienstleistung online abgeschlossen gegenüber 19 Prozent bei den bis 49‐Jährigen.22 Kurz gesagt: Die Generation 50plus lässt sich am besten aktivieren, wenn man sie gezielt mit persönlichen Anschreiben über neue Angebote anspricht. Dies bietet sich vor allem für das Cross‐Selling im eigenen Kundenstamm an. Für die Neukundengewinnung sind es die klassischen Medien, die durch ihre Reichweite und die Medienpräferenz der Generation, bestens für die Ansprache geeignet sind. Soweit alles wie gehabt! Aber eines ist auch klar: So wie sich das Medienverhalten der jüngeren Generation durch den technischen Fort‐ schritt verändert hat, so wird dies auf bei der Generation 50plus der Fall sein. Sicherlich gibt es einen Teil der Älteren, die dieser Entwicklung nicht mehr folgen können oder wol‐ len, aber ein nicht beträchtlicher Teil nutzt bereits heute das Internet aktiv – Tendenz stei‐ gend, einfach deshalb, weil wir alle älter werden und unser Technik‐Know‐how mit in die Generation 50plus nehmen – früher oder später.

Wer sich kümmert, gewinnt Die Generation 50plus ist (auch) für Finanzdienstleister eine lukrative Zielgruppe. Die Branche tut sich aber noch schwer, die Potenziale zu nutzen. Zu schnell wird auf die zu‐ kunftsträchtige junge Generation abgestellt, ohne zu berücksichtigen, dass die Generation 50plus durchaus noch ein gutes Stück (Lebens‐) Weg vor sich hat. Sie sind durchaus in weiten Teilen aktiv und unternehmungslustig. Dies gilt auch für ihre Finanzangelegenhei‐ ten. Man kann sich als Unternehmen hier gezielt positionieren. Doch dazu ist es wichtig, ein grundlegendes Verständnis für die spezifischen Bedürfnisse dieser Zielgruppe zu ha‐ ben. Und zu verinnerlichen, DEN Senioren als solchen gibt es nicht. Die ältere Generation ist genauso heterogen wie die jüngere. Ein „One‐Size‐Fits‐All“‐Ansatz ist daher nicht Er‐ folg versprechend. Es gilt vielmehr den Bedarf spezifisch festzustellen und sich auf we‐ sentliche Bausteine zu konzentrieren. Angebote werden besonders dann für Ältere attrak‐ tiv, wenn sie spezielle Service‐ und Betreuungskomponenten enthalten. Wer sich darum kümmert und den richtigen Service bietet, kann sich differenzieren. Ganz oben auf der Liste stehen in Bezug auf Finanzdienstleistungen dabei: kulantes und faires Verhalten im Schadenfall, leicht verständliche Unterlagen und freundliche Mitarbeiter. So fühlen sich Senioren angemessen umsorgt, ohne zu befürchten, es ginge nur um ihren durchaus üppi‐ gen Geldbeutel. Doch das Gesamtpaket muss stimmen. Also auch die aktive und richtige Ansprache. Dies erfordert einen auf die Zielgruppe ausgerichteten Vertrieb mit einem

21 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie (2010). 22 Vgl. Icon Added Value (2009).


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ausgeprägten Betreuungsverständnis und einer Kompetenz in umfassender Beratung. Dabei wünscht sich die ältere Generation insbesondere diskrete und ungestörte Atmo‐ sphäre in der Geschäftsstelle/Filiale, klare Empfehlungen vom Berater und einen festen Ansprechpartner. Dies alles gilt es, authentisch werblich in den richtigen Medien zu unter‐ stützen. Der eigene Kundenstamm kann gezielt mit persönlichen Anschreiben über Ange‐ bote und Möglichkeiten informiert werden. Für die Neukundenansprache bieten sich die Massenmedien an. Hier sind es Fernsehen, Radio und Zeitschriften, die weiterhin die höchste Reichweite versprechen. Aber: Internet entwickelt sich zur ernstzunehmenden Alternative. Senioren sind keine Internetmuffel – im Laufe ihres Lebens hat der technische Fortschritt eine rasante Entwicklung genommen. Dies alles wurde von dieser Generation vorangetrieben und genutzt. So gestählt ist auch der Umgang mit dem Internet ein Leichtes.

Literatur ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010. AWA 2010. Deutsches Institut für Altersvorsorge: Geld‐ und Immobilienvermögen nach Altersgruppen 2008. GfK Marktforschung: ElectroScope 2006. GfK Marktforschung: GeoMarketing 2008. Vortrag 2005. GfK Marktforschung: Greyhound 2008. Icon Added Value: FDL Senioren Report, Nürnberg 2005. Icon Added Value: FDL‐Vertriebs‐Monitor, Nürnberg 2009. Koopsingraven, Bernhard: Die Macht der Generation 50plus und die Auswirkung auf das Marketing. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschland bis 2060. Ergebnisse der 12. koordinierten Bevöl‐ kerungsvorausberechnung, Wiesbaden 2009. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschland bis 2050. Ergebnisse der 10. und 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden 2008.

Die Autoren Jens Köhler, Diplom‐Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing und Marktforschung, ist seit 1997 im Bereich Market Trends und Consumer Insight tätig. Der Branchenfokus liegt auf den Finanzdienstleistungen und seit 2005 auf der Zielgruppe 50plus; als Senior Client Manager ist Jens Köhler seit 2000 bei Icon Added Value in Nürnberg beschäftigt. Anne‐Kathrin Kirchhof, M.A. in Politischen Wissenschaften, Soziologie und Kommunika‐ tionswissenschaften, ist seit 1993 in der Kommunikationswelt zu Hause. Auf Agenturseite, als Unternehmenssprecherin und seit 2004 als Head of Corporate Communications beim forschungsgestützen Markenberatungsinstitut Icon Added Value in Nürnberg, Teil der globalen Added Value Group mit 22 Büros in 14 Ländern auf fünf Kontinenten.


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Alter und Zeitunglesen: Nur Print gefragt?

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Best Ager nutzen immer intensiver Online-Zeitungen Joachim Donnerstag und Claudia Mika

Best Ager und der Umgang mit Zeitungen Die regelmäßige Zeitungslektüre ist für drei von vier Deutschen nach wie vor unverzicht‐ bar und damit selbstverständlich. Sie nutzen täglich eine Zeitung. Trotz weiter zunehmen‐ der Konkurrenz durch elektronische Medien – und insbesondere der stärkeren Verbrei‐ tung des Internets – erweist sich die Medialeistung der Zeitungen weiterhin als ausgespro‐ chen stabil. Eine Zielgruppe, nämlich die Gesamtbevölkerung, erreichen Zeitungen besonders gut. Sie sind damit das Kommunikationsforum für die verschiedensten gesellschaftlichen Grup‐ pen: junge und ältere Menschen, Männer und Frauen, höher und niedriger Gebildete, Einkommensstärkere und Einkommensschwächere. Das Medium ist deshalb vor allen für solche Unternehmen als Werbeträger unverzichtbar, die Produkte für breite Bevölke‐ rungskreise anbieten. Zeitung sind jedoch auch Zielgruppenmedium, wenn es darum geht, ausgewählte Bevöl‐ kerungsgruppen zu erreichen – höher gebildete Leser oder besonders gut verdienende. Fast vollständig abgedeckt wird die Bevölkerungsgruppe der Über‐50‐Jährigen – hier lesen 85 Prozent täglich eine Zeitung. Best Ager bzw. Best Consumer1 sind eine besonders inte‐ ressierte und kaufkräftige Zielgruppe für Zeitungen. Dabei sind die Älteren besonders involvierte Zeitungsleser: Sie lesen länger Zeitung als die Jüngeren, sie nutzen die Zeitung entsprechend gründlicher und lesen oder blättern die Zeitung mehr oder weniger voll‐ ständig durch, sodass Werbung unabhängig von der Platzierung Beachtung findet. Darü‐ ber hinaus beurteilen sie die Zeitung noch positiver als dies bei jüngeren Lesern der Fall ist. Sie stehen Zeitungswerbung aufgeschlossen gegenüber und schätzen sie als nützliche Informationsquelle vor dem Einkauf. Kann diese Zielgruppe auch über Online‐Zeitungen – also per Internet – gut erreicht werden? Generell betrachtet wird das Internet von den Älteren nur teilweise genutzt. Hier liegen die Senioren hinter den jugendlichen Nutzern. Nur jeder Dritte der Über‐65‐Jährigen ist online – dies hat sich allerdings im Zeitverlauf geändert.

1 Die Begriffe Best Ager, Silver Surfer, Best Consumer werden synonym verwendet und stehen für die Altersgruppe 50plus, d.h. 50 Jahre und älter.


Best Ager nutzen immer intensiver Online-Zeitungen

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Die Zahlen für die Internetnutzung unter Silver Surfern verändern sich zunehmend: 68,9 Prozent der 50‐ bis 59‐Jährigen der deutschsprachigen Bevölkerung und 28,2 Prozent der ab 60‐Jährigen nutzten gelegentlich das Internet. Die Werte haben über Jahre hinweg stark zugenommen.2 Absolut betrachtet sind dies mehr Menschen als in der internetaffinen Gruppe der 14‐ bis 19‐Jährigen, von denen zwar 100 Prozent gelegentlich online gehen, die aber nur 5,5 Millionen Menschen ausmachen. Die Werte für andere Alterskohorten: 7,5 Millionen der 50‐ bis 59‐Jährigen und 5,7 Millionen der Über‐60‐Jährigen. Zwar scheint das Wachstum in der Gruppe der ab 60‐Jährigen etwas abgeflacht zu sein, dennoch ist diese 20 Millionen Menschen umfassende Altersgruppe nicht zu unterschätzen.3

Männer sind dem Web mehr zugewandt als Frauen Wie in den meisten anderen Alterskohorten auch, zeigt sich, dass Männer tendenziell eher online surfen als Frauen. So sind nur 34,3 Prozent der ab 50‐Jährigen Frauen gelegentlich online, während es bei den Männern 52 Prozent sind. Ferner zeigen sich typische ge‐ schlechterspezifische Unterschiede. So nutzen Männer generell häufiger Internetanwen‐ dungen, mit Ausnahme von Online‐Communities.4

Nutzungszeiten im Internet Der Zugriff auf das Internet erfolgt dabei meist auf klassische Weise, über Computer bzw. PC. Laptops oder Handys spielen eher eine untergeordnete Rolle. Die durchschnittliche tägliche Verweildauer im Internet scheint bei älteren Menschen immer noch niedriger zu sein als bei jüngeren. So ergibt sich je nach Befragungsmethode ein Wert zwischen 115 und 84 Minuten pro Tag für die ab 50‐Jährigen.5

Relevanz des Mediums und Nutzungsmuster Für ältere Menschen nimmt das Internet immer noch eine deutlich andere Rolle ein als für jüngere Menschen. So scheint das Medium für die 14‐ bis 19‐Jährigen ein unverzichtbarer Begleiter mit Blick auf eine Vielzahl von Themen zu sein. Menschen, die 50 Jahre oder älter sind, betrachten das Web hingegen eher als Instrument, das nützlich ist, um sich ab und an zu informieren. Allgemein scheinen Menschen ab 50 das Internet eher zu nutzen, um sich zu informieren, während bei jüngeren Menschen der Fokus tendenziell auf Unterhaltung liegt.6 Schaut man auf die von den ab 50‐Jährigen genutzten Anwendungen, zeigt sich,

2 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S.334‐349, hier: S. 336, ab 2010 veränderte GG. 3 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 336‐337. 4 Basis: Deutschsprachige Online‐Nutzer ab 14 Jahren, vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 337. 5 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 341 und 347. 6 Vgl. van Eimeren/Frees (2008), S. 338.

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dass sie zwar wie andere Gruppen am häufigsten E‐Mails versenden und empfangen, Suchmaschinen nutzen oder zielgerichtet Angebote aufsuchen. Allerdings sind mit Blick auf die Nutzungshäufigkeit im Vergleich zu anderen Alterskohorten bei vielen Anwen‐ dungen eher geringere zu konstatieren, besonders in Bezug auf die Nutzung von Online‐ Communities.7

Schwerpunkte der Internetnutzung: Kommunikation, Transaktion und Information Kommunikation, Transaktion und Information sind Hauptgründe für Internetnutzung in der Zielgruppe 50plus. Mehr als 89 Prozent der Onliner (weitester Nutzerkreis Internet‐ nutzung in den letzten drei Monaten) nutzen mindestens gelegentlich das Internet, um E‐Mails zu versenden und empfangen, annähernd so viele für Recherche (82,9 Prozent) oder zur Information: wie Nachrichten zum Weltgeschehen (72,6 Prozent), Wetter (69,5 Prozent) oder lokale Nachrichten (64,2 Prozent). Dies unterscheidet sich übrigens kaum von der Gesamtbevölkerung. Hier liegt das Online‐Shopping vor den regionalen Nachrichten. Abbildung 1:

Kommunikaton, Transaktion und Information sind die Hauptgründe für Internetnutzung bei der Zielgruppe Erwachsene 50plus

Private E-Mail versenden und empfangen

89,3 82,9

Suchmaschinenrecherche

Nachrichten zum Weltgeschehen

72,6 69,5

Wetter

Regionale oder lokale Nachrichten

64,2

Online Einkaufen bzw. shoppen

63,6

Online-Banking

57,3

Basis: Onliner WNK Internetnutzung in den letzten drei Monaten; Angaben in Prozent. Quelle: AGOF internet facts 2010 IV

Betrachtet man sich die Informationen, die via Internet von den ab 50‐Jährigen gesucht wer‐ den, so trifft man auf Urlaubsreisen (53,6 Prozent), Bücher (52,9 Prozent), Hotels für Urlaubs‐

7 Vgl. van Eimeren/Frees (2010), S. 341.


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oder Geschäftsreisen (52,6 Prozent), Eintrittskarten für Theater, Kino … (42,9 Prozent) oder auch Bahn‐ und Flugtickets (41,4 Prozent bzw. 37,2 Prozent). Auch die 14‐ bis 29‐Jährigen nutzen das Netz für Eintrittskarten (61 Prozent) und Bücher (57,8 Prozent). Dann folgen aber Musik‐CDs (54,7 Prozent) sowie Schuhe und Filme auf DVD/Video (je 54,5 Prozent). Abbildung 2:

Informationen, die im Internet von der Zielgruppe Erwachsene 50plus gesucht werden 53,6

Urla ubs re is e n ( a uc h La s t - M inut e )

52,9 52,6

B üc he r H o t e ls f ür Urla ubs - o de r G e s c hä f t s re is e n

42,9

E int rit t s k a rt e n f ür T he a t e r, Kino …

41,4

B a hnt ic k e t s F lugt ic k e t s v o n B illig A irline s D igit a le F o t o a ppa ra t e G s undhe it s pro duk t e o de r M e dik a m e nt e A nde re F lugt ic k t e s M ö be l o de r G e ge ns t ä nde zur Wo hnungs e inric ht ung M us ik C D 's T e le k o m m unik a t io ns pro duk t e wie z.B . H a ndys o de r s c hnurlo s e T e le f o ne C o m put e r H a rdwa re o de r - Z ube hö r D a m e nbe k le idung

37,2 34,1 34,0 32,4 32,2 31,4 29,8 29,9 27,7

Quelle: AGOF internet facts 2010 IV

Best Ager gehen online und nutzen Zeitungsportale Betrachtet man die Inhalte, die im Netz genutzt werden, spielen aktuelle Nachrichten eine Vorreiterrolle. 58 Prozent der deutschsprachigen Internetnutzer ab 14 Jahren nutzen ent‐ sprechenden Content häufig/gelegentlich.8 Allerdings ist festzustellen, dass Printmedien im Online‐Bereich einem großen Wettbewerb ausgesetzt sind. So kamen van Eimeren und Frees im Jahr 2008 zu dem Ergebnis, dass 57 Prozent derer, die häufig oder gelegentlich Nachrichten im Netz konsumieren, Provider oder Suchmaschinen nutzen, 13 Prozent Webangebote von Wochenmagazinen und Wochenzeitschriften und sieben Prozent Ange‐ bote öffentlich‐rechtlicher Sender.9 Laut der AGOF 2010 verzeichnen Zeitungsangebote in Deutschland im Monatsdurchschnitt 26,44 Millionen Unique User und haben eine Reich‐

8 Basis: Deutschsprachige Online‐Nutzer ab 14 Jahren, van Eimeren/Frees (2010), S. 342. 9 Vgl. van Eimeren/Frees (2008), S. 338.

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weite von 37,5 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Für die Menschen, die 50 oder älter sind, ergibt sich immerhin noch ein Wert von 21,8 Prozent.10

Zeitungen schaffen Online-Reichweite Als Spin‐off der Printangebote gestartet, haben sich die Online‐Angebote der Zeitungen zu Nachrichtenangeboten mit eigenem Profil und hoher Reichweite entwickelt. Aktuell bieten die deutschen Zeitungen 661 Online‐Angebote unter 408 URLs an. Über 450 Zeitungen erscheinen als E‐Paper. 11 Analysiert man die Online‐Angebote der Zeitungen näher, dann zeigt sich, dass die Zei‐ tungen eine Spitzenstellung einnehmen. Von den in der AGOF erfassten Top 15‐Online‐ Angeboten erreichen die deutschen Zeitungen die meisten Unique User pro Monat: Nahe‐ zu 27 Millionen User besuchen den Internetauftritt einer Zeitung. Die meisten dieser On‐ line‐Leser entfallen auf die Angebote der regionalen Abonnementzeitungen (17,18 Millio‐ nen). Aber auch die Einzelgattungen der überregionalen Zeitungen (14,20 Millionen) und der Kaufzeitungen (13,09 Millionen) sind unter den Top 15‐Angeboten. Abbildung 3:

Reichweiten der Gesamtangebote im durchschnittlichen Monat

72,3

50 bis 59-Jjährige

60 Jahre und älter

36,1

26,8

63,9

Internetnutzer WNK - restliche Internetnutzer

Nicht-Internetnutzer

Basis: Onliner WNK Internetnutzung in den letzten drei Monaten; Angaben in Prozent. Quelle: AGOF internet facts 2010 IV

10 AGOF internet facts 2010 IV, Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, Zeitungsqualitäten 2011. 11 Vgl. BDZV, Stand Juli 2010.


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Der OMS12 bündelt bundesweit Online‐Angebote von Zeitungsverlagen. Die Bündelung der Reichweiten in dem OMS‐Tageszeitungskombi kann sich sehen lassen: Mit 17,54 Milli‐ onen Lesern gehören sie zu den Top‐Werbeträgern im Internet.

Zeitungsportale: Starke Online-Auftritte Mehr als jeder Dritte nutzt die Online‐Seiten der Zeitungen. Besonders hoch ist der Anteil der Online‐Leser jedoch unter den Jugendlichen, von denen mehr als die Hälfte eine On‐ line‐Zeitung liest (55,7 Prozent). Daneben nutzen insbesondere Leser aus einkommens‐ starken Haushalten mit mehr als 2.500 Euro Haushalts‐Nettoeinkommen die Online‐Seiten der Zeitung. Jeder fünfte Best Ager, das heißt Personen über 50 Jahre, nutzt die Online‐ Zeitungsangebote. Abbildung 4:

Reichweiten der Online-Zeitungsangebote im durchschnittlichen Monat in soziodemografischen Zielgruppen

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren; Angaben in Prozent. Quelle: AGOF internet facts 2010 IV

12 OMS = OMS Online Marketing Service. Die OMS ist der führende nationale Premiumvermarkter

von hochwertigen redaktionellen Umfeldern. Über das Gesamtportfolio der OMS werden jeden Mo‐ nat über 20 Millionen Unique User erreicht (lt. AGOF internet facts 2010‐IV). Zum flächendeckenden Gesamtportfolio gehören die OMS Tageszeitungs‐Kombi, die Nummer eins der deutschen Online‐ Nachrichtenangebote, sowie RMS ONLINE, deren mehr als 65 Premiumsites privater Radiosender über die OMS buchbar sind, und das OMS Video‐Netzwerk mit über 170 Qualitätsseiten. http://www.oms.eu/

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Dabei punkten die Zeitungsseiten nicht nur mit guten Reichweitendaten, sondern auch mit intensiver Nutzung: So verweilen die Nutzer auf den Zeitungsseiten mit ihrem glaubwür‐ digen und qualitativ hochwertigen Umfeld im Durchschnitt deutlich länger als auf Nach‐ richten‐ und Informationsseiten anderer Anbieter wie Suchmaschinen, Browsern oder Kommunikationsunternehmen (26 versus 8 Minuten). Im Vergleich zu diesen Seiten werden die Zeitungsportale auch regelmäßiger genutzt (5,6 versus 4,1 Besuche pro Person). Werbung auf Zeitungsseiten hat damit günstige Nut‐ zungsvoraussetzungen.13 Eine Kombination mit Anzeigen oder Beilagen in den Printobjek‐ ten führt zu einer besonders effektiven Werbewirkung, wie das folgende Fallbeispiel einer Werbeerfolgskontrolle zeigt.

Exkurs: Fallstudie Senseo — Erreichbarkeit der Zielgruppe Senioren durch Zeitungskampagnen, die in Print und online geschaltet werden14 Kaffeepadsysteme sind bei den Über‐60‐Jährigen noch nicht sehr verbreitet. Nur ca. 22 Prozent besitzen eine solche Maschine. Etwa drei Viertel (76 Prozent) der befragten 60‐ bis 85‐Jährigen trinken aber häufig (mindestens zwei Mal pro Woche) Kaffee. Ein Marktpo‐ tenzial, welches Senseo, die Kaffeemarke der Sara Lee Gruppe, weiter erschließen möchte. In den Großräumen Köln, Düsseldorf und Essen wurde eine Zeitungsanzeige mit insge‐ samt sechs Frequenzen geschaltet. Die Kampagne verfolgte zwei Ziele: den Abbau von Vorurteilen gegenüber der (häufig als zu kompliziert wahrgenommenen) Verwendung von Kaffeepadmaschinen und die Stimulierung des Absatzes von Senseo Kaffeepadma‐ schinen und Kaffeepads. Flankierend zur Zeitungskampagne warb Senseo nur noch durch Suchmaschinenmarke‐ ting auf Google, erst zur Mitte des Zeitungskampagnenzeitraums kamen weitere Online‐ Seiten hinzu. Die Effekte der Zeitungskampagne konnten daher weitgehend isoliert ge‐ messen werden. In einer Null‐ und einer Wirkungsmessung des Zeitungsmonitors der ZMG wurde sowohl die Werbewirkung einzelner Anzeigenelemente als auch das Zei‐ tungsmonitor‐Wirkungsprofil der Werbung insgesamt ermittelt. Als Kampagnen‐Stil kam eine Advertorial Anzeige zum Einsatz, die informativ und auf‐ klärend war und mit einem Senseo Kreuzworträtsel eröffnete, bei dem drei Kaffeepad‐

13 Vgl. Nielsen (April 2010). 14 Die Studie wurde von Tino Eidebenz und Tim Rathmann, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, durchgeführt und erstmalig veröffentlicht unter dem Titel „BestConsumer werden über Zeitungen optimal angesprochen und erreicht. In marke41, Sonderheft BestConsumer – Zielgruppe mit Potential, Heft 6/2010, S. 10‐12. Siehe auch ausführliche Ergebnisse unter www.die‐zeitungen.de in der Rubrik Leistung unter Werbetracking/Case Studies.


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maschinen mit den 16 Kaffeepadvarianten von Senseo zu gewinnen waren. Die Anzeige fand eine hohe Beachtung: Fast jeder Fünfte (19,7 Prozent) der Über‐60‐Jährigen im Test‐ gebiet hat die Anzeige gesehen. Bei den 60‐ bis 70‐Jährigen sogar jeder Vierte (25,5 Prozent). Die allgemeine gestützte Werbeerinnerung für Senseo stieg während der Zeitungskampagne von 23,2 auf 31,3 Prozent. Die Bekanntheit des beworbenen Senseo Starterpaket‐Angebots (Produktzugaben in Höhe von 25 Euro beim Kauf einer Senseo Kaffeepadmaschine im Aktionszeitraum) konnte um 41 Prozent und die Awareness des Preisausschreibens sogar um 74 Prozent gegenüber dem Zeitraum vor der Zeitungskampagne gesteigert werden. Am stärksten konnte das Interesse an Senseo und die Absicht, Senseo auszuprobieren, gesteigert werden. Am deutlichsten fiel dabei die Antwort bei den Kaffee trinkenden – an Kaffeekaufentscheidungen zumindest beteiligten Zeitungslesern – aus, die etwa einen 50 Prozent‐Anteil an der Gesamtbevölkerung im Testgebiet ausmachen. Hier gaben zum Ende der Kampagne viermal so viele Befragte an, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass sie Senseo ausprobieren. Auch bezüglich der Informationsquelle bei konkreten Anschaffungsabsichten kann die Zeitung bei den 60‐ bis 80‐Jährigen punkten: Als wichtigste Infoquelle für den nächsten Elektrogeräteeinkauf wurden allen voran die Anzeigen und Beilagen in Tageszeitungen sowie Werbung im Internet genannt. Alle anderen Medien fallen dagegen stark ab. Die Zeitung kann hier gleich doppelt zum Zuge kommen, da die Werbung im Internet auch die Onlineseiten der Zeitungen inkludiert. Die hier zusammengestellten Leistungsdaten sowie das Fallbeispiel und die Darstellung von Ansprache und Einbindung dieser Zielgruppe zeigen, dass über die Zeitungen inten‐ sive Mediennutzer und zuverlässige Kunden angesprochen werden. Dies bedeutet auch gleichzeitig, dass durchaus weitere Potenziale in der „Best Consumer“‐Zielgruppe „geho‐ ben“ werden können.

Fazit: Best Consumer und Zeitungen Zeitungen nehmen unter den führenden Online‐Angeboten eine Spitzenstellung ein. In‐ nerhalb der Zeitungen fallen die meisten Nutzer auf die Online‐Portale der regionalen Zeitungen. Damit zeigt sich, dass es den Zeitungen gelingt, die starke Marke, die sie als Printprodukt über Jahrzehnte etablieren konnten, jetzt auch ins Internet zu verlängern. Die Vormachtstellung als regionales Medium kann dabei nicht von Wettbewerbern in Frage gestellt werden, da Zeitungen sich auch online als regionales Informationsmedium be‐ haupten. Die spezifische Stärke der Zeitungen sowohl als Printobjekt wie auch als Online‐ Angebot führt in Kombination zu einer besonders wirkungsvollen Marke, die sich idea‐ lerweise für Werbekampagne zur Ansprache dieser Zielgruppe eignet.

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Die Kernergebnisse im schnellen Überblick:

■ Best Ager sind anspruchsvolle Mediennutzer, insgesamt eine neugierige und interes‐ sierte, somit eine besondere Zielgruppe.

■ Zeitungen sind unverzichtbar für Best Consumer, die Altersgruppe ist grundsätzlich mehr als aufgeschlossen für Zeitungen.

■ Best Ager lesen Zeitungen und zwar intensiv; sie schätzen sie ganz besonders als In‐ formationsmedium.

■ Jeder fünfte Über‐50‐Jährige nutzt bereits Online‐Zeitungsportale. ■ Die Zielgruppe hat eine besondere Nähe und Verbundenheit zum Medium. ■ Sie bewertet Zeitungen besonders glaubwürdig – und zwar sowohl den redaktionellen Inhalt wie auch die Werbebotschaften.

■ Starke Serviceorientierung findet Widerhall in der Altersgruppe der Über‐50‐Jährigen. ■ Die Generation der 50plus ist eine attraktive, kaufkräftige Zielgruppe, Best Ager schät‐ zen insbesondere Werbung in der Zeitung sowohl Print wie auch online.

■ Werbung in Zeitungen wird durch die hohe Affinität der Nutzer deutlich aufgewertet. Werbebotschaften in diesem Medium werden intensiv und überdurchschnittlich kon‐ zentriert gelesen.

■ Werbebotschaften müssen allerdings auch den Bedürfnissen der Zielgruppe anpasst werden – somit gilt hier: ältere Menschen ernst nehmen – das heißt ihnen eine hohe Wertschätzung entgegenbringen – und vor allem den Nutzen der Kommunikations‐ botschaften klar herausstellen.

Literatur AGOF internet facts 2010. Donnerstag, Joachim/Hielscher, Michael/Mika, Claudia/Richter, Stephan/Tullius, Christiane: Zeitun‐ gen – das Medium für Best Ager. In: Hunke, Guido (Hg.): Best Practice Modelle im 55plus Marke‐ ting – Bewährte Konzepte für den Dialog mit Senioren. Wiesbaden 2010. S. 193 – 207. Eidebenz, Tino/Rathmann, Tim/Donnerstag, Joachim: BestConsumer werden über Zeitungen optimal angesprochen und erreicht. In: marke 41 – Sonderheft BestConsumer – Zielgruppe mit Potenzial, Ausgabe 6/2010. S. 10 bis 12. Nielsen NetView, Category Report News and Information, Current Events and Global News, April 2010. van Eimeren/Frees: Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle? – Ergebnisse der ARD/ZDF‐Onlinestudie 2010. In: Media Perspektiven Heft 7‐8/2010, S. 334‐349.


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Die Autoren Dr. Joachim Donnerstag ist seit 2004 Leiter Kommunikation der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt, zuvor Leiter Key‐Account Dienstleistung/Marke. Daneben hat er Lehraufträge zur Medientheorie, Werbewirkungsforschung und Zeitungsmarketing, unter anderem seit 2005 an der Friedrich Schiller‐Universität, Jena. Er publiziert zu den The‐ menbereichen Werbewirkungsforschung und Medienökonomie. Claudia Mika war nach ihrer Ausbildung zur Verlagskauffrau Mitarbeiterin im medizini‐ schen Fachverlag IMP, Neu‐Isenburg, und stellvertretende Anzeigenleiterin der Publikati‐ on „Die Neue Ärztliche“ im Verlag der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ sowie Media‐ Einkäuferin und in der Folge Senior‐Planerin bei Schmitter Media, Frankfurt. Seit 2002 ist sie Leiterin Planungsservice bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt.

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Mediennutzung 50plus Rolf Pfleiderer Nein, hier geht es nicht nur um Online. Was machen die Menschen, wenn sie gerade mal nicht das Internet nutzen? Genau: Sie nutzen andere Medien, sie schlafen oder arbeiten (oft läuft das parallel mit Internetnutzung, im Haushalt auch mit Radio oder Fernsehen), oder reden/kommunizieren, oder befinden sich auf dem Weg von hier nach da (oft Radio hö‐ rend, Zeitung lesend, telefonierend), oder essen. Diese Aufzählung beschreibt die durch‐ schnittlichen Aktivitäten der erwachsenen Deutschen, in der Reihenfolge des Zeitauf‐ wands.1 Das gilt nicht nur für die Gesamtheit der Bundesbürger, sondern auch für die älteren, die Gruppe 50plus – bei der dann allerdings noch andere Freizeit‐ und Hobby‐ tätigkeiten mehr in den Vordergrund rücken. Die ARD/ZDF‐Langzeitstudie Massenkommunikation2 zeigt zur Nutzung von Medien, dass die Gruppe 50plus täglich sogar noch 25 Minuten länger Medien nutzt als die Jüngeren:

Tabelle 1:

Mediennutzungsdauer 2010 Mo-So., 5.00-24.00 Uhr, BRD gesamt, in Min./Tag

Erw. ab 14 Jahren

14‐49 Jahre

ab 50 Jahren

Fernsehen

220

182

269

Radio hören

187

180

196

Zeitungen

23

15

34

Internet/Online

83

118

38

Zeitschriften

6

4

9

Bücher

22

21

23

Video/DVD

5

8

2

MP3/MC/CD/LP

35

51

15

1 Vgl. IP Deutschland GmbH (2003). 2 Media Perspektiven (2011), S. 16 ff.


Mediennutzung 50plus

261

Erw. ab 14 Jahren

14‐49 Jahre

ab 50 Jahren

Mediennutzung brutto

583

580

586

Mediennutzung netto

533

522

547

Parallelnutzung

50

58

39

Quelle: Media Perspektiven 1/2011, S. 20

Fernsehen liegt im Zeitbudget bei der Gruppe 50plus deutlich vorne, bei den Jüngeren ist es gleich auf mit Radiohören. Internet/online folgt in diesen beiden Gruppen jeweils auf Platz 3, allerdings verbringen die Jüngeren etwa dreimal so viel Zeit online wie die 50plus. Bei den (noch bzw. schon) Berufstätigen spielt dabei die Nutzung während der Arbeit eine große Rolle. Die Tabelle zeigt, dass bei der Gruppe 50plus der Zeitaufwand für das Lesen in Offline‐ Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher) um 65 Prozent über dem für die Nutzung des Internets liegt – die Jüngeren verbringen dreimal so viel Zeit mit Internetnutzung als für das Lesen von Gedrucktem. Man kann davon ausgehen, dass bei den 50plus die Internet‐ nutzung in den nächsten Jahren noch rasch und deutlich zunehmen wird, während zu erwarten ist, dass für das Lesen von Gedrucktem das Zeitbudget nur langsam zurückge‐ hen wird, wahrscheinlich vor allem in Folge von vermehrter Nutzung mobiler Internetka‐ näle und Plattformen, wenn nämlich dort immer mehr Text in einer optischen Qualität angeboten wird, die der von Text auf bedrucktem Papier entspricht – und zusätzlich auch noch die Möglichkeit zur Vergrößerung der Buchstaben je nach individuellem Bedarf angeboten werden kann. Und dieser Bedarf ändert sich im Alter schneller als in jungen Jahren … Angesichts der mit Mediennutzung verbrachten Zeit pro Tag stellt sich – und zwar für alle Altersgruppen – die Frage, ob da nicht die „natürlichen Grenzen“ mittlerweile erreicht sind. Diese Frage begleitet die Medienforschung tatsächlich schon seit Jahrzehnten. Eine kurze, zusammenfassende Antwort ist: Das Zeitbudget für Mediennutzung wird insge‐ samt weiter langsam steigen, für gedruckte Medien wird es (langsam) zurückgehen – hauptsächlich zugunsten des Lesens von Online‐Angeboten, und zwar vor allem von mo‐ bilen Online‐Angeboten –, für Radio und Fernsehen wird es stabil bleiben oder sogar noch geringfügig ansteigen, für das Internet, insbesondere für mobile Online‐Angebote, wird es deutlich zunehmen. Das bedeutet auch, dass die Parallel‐Nutzung von Medien deutlich zunehmen wird, und zwar bei den Jüngeren noch erheblich mehr als bei der Gruppe 50plus. 3

3 Vgl. dazu auch Media Perspektiven 2/2011, a.a.O.

262


Ein zweiter Blick auf Untersuchungen zu Zeitbudgets für einzelne Mediengattungen und zu den genutzten Angeboten zeigt interessante Details, die leichtfertig übernommene Vorurteile erschüttern sollten:

■ Eines dieser Vorurteile ist: „Ältere Menschen ändern ihr Verhalten nicht mehr, sie sind an neuen Angeboten nicht mehr interessiert.“

In der Studie „Communication Networks“, die TNS Infratest seit mittlerweile 14 Jahren für FOCUS durchführt, haben 2009/2010 40 Prozent der Befragten 50‐ bis 69‐Jährigen erklärt, sie interessierten sich für neue Zeitungen und Zeitschriften. Das ist zwar ein etwas kleinerer Anteil als bei den Jüngeren, aber definitiv keine Bestätigung des Vor‐ urteils! Diese Offenheit für Neues führt dann auch dazu, dass – wenn vielleicht auch nicht so schnell wie in den jüngeren Bevölkerungssegmenten – ganz neue Mediengattungen als Informationsquellen genutzt werden. In der Studie „Communication Networks“ wird die Frage gestellt: „Welche der folgenden Informationsquellen nutzen Sie, die Sie vor fünf Jahren noch nicht genutzt haben?“ Ein Fünftel der Gruppe 50plus gibt hier das In‐ ternet an (bei den Jüngeren ist es gut ein Drittel), immerhin vier Prozent aber auch „Zeitschriften“ (Jüngere: sechs Prozent), drei Prozent Zeitungen (Jüngere: fünf Pro‐ zent), drei Prozent haben das Fernsehen als Informationsquelle (wieder) entdeckt (Jün‐ gere: zwei Prozent).4

■ Eine andere gerne geäußerte Überzeugung ist: „Zeitschriften sterben mit ihren Lesern

aus.“ Ein Vergleich der Angaben zur Nutzungsdauer von Zeitschriften in der Studie „Communication Networks“ aus dem Jahr 2000 mit den Angaben aus dem Jahr 2010 zeigt, dass die 50‐ bis 59‐Jährigen heute mindestens genau so viel Zeit mit Zeitschriften verbringen wie es diese Altersgruppe vor zehn Jahren tat (nämlich heute durchschnitt‐ lich 33 Minuten pro Tag, vor zehn Jahren 32 Minuten), und dass die 60‐ bis 69‐Jährigen heute sogar mehr Zeit für die Zeitschriftenlektüre verwenden als die Gruppe diesen Alters vor zehn Jahren (36 Minuten gegenüber 33 Minuten).5 6

4 Eigene Auswertungen durch TNS Infratest MediaResearch. Unter www.medialine.de/deutsch/forschung.html bietet FOCUS eine Zählmaschine für Markt‐Media‐ Studien an, mit der auch die „Communication Networks“ ausgezählt werden kann. 5 Nicht veröffentlichte Präsentation „Argumente für Print“ der FOCUS Marktforschung mit Auswer‐ tungen aus CN 3.0 bis CN 14.0 (ohne Daten). Meinen herzlichen Dank an dieser Stelle an Frau Dr. Deisenberg vom Institut für Medien‐ und Konsumentenforschung IMUK GmbH & Co. KG, ehemals Marktforschung FOCUS. 6 Die Angaben zur Nutzungsdauer in Minuten je Mediengattung differieren stark zwischen den ver‐

schiedenen dazu vorliegenden Studien (zum Beispiel „Massenkommunikation“, Fernsehpanel der AGF/GfK, „Medien im Tagesablauf“ ‐ siehe oben erste Fußnote, „Communication Networks“) je nach Grundgesamtheit, Erhebungs‐ bzw. Befragungsmethode und Frageformulierung, Berechnungsweise. So deutlich die Mess‐Niveaus sich unterscheiden, so klar sind aber aus diesen Untersuchungen jeweils die gleichen Tendenzen zu erkennen, wie sie hier dargestellt werden anhand exemplarischer Zahlen.


263

Zu diesen Befunden passt auch, dass in der Gruppe 50plus heute mehr verschiedene Zeitschriften (zumindest gelegentlich) gelesen werden als vor zehn Jahren: Nach den Ergebnissen der „Währungsuntersuchung“ für die Reichweite von Zeitschriften, der ma Presse, hat die Anzahl gelesener Zeitschriften bei den 50‐ bis 59‐Jährigen von 2000 auf 2010 um 16 Prozent zugenommen (von durchschnittlich 9,3 auf 10,8), bei den 60‐ bis 69‐Jährigen um 25 Prozent (von 8,1 auf 10,1) und bei den noch älteren sogar um 26 Prozent (von 6,8 auf 8,6). (Nur so am Rande: Bei den 14‐ bis 29‐Jährigen hat die An‐ zahl der durchschnittlich gelesenen Zeitschriften um vier Prozent zugenommen von 10,7 auf 11,1).7

■ Schließlich muss auch die Auffassung „die Älteren interessieren sich nicht mehr so

sehr für das aktuelle Geschehen in Politik und Gesellschaft“ definitiv zu den durch Forschungsergebnisse widerlegten Vorurteilen gezählt werden. Das ist nicht nur am eher wachsenden Zeitbudget der Gruppe 50plus für gedruckte Medien zu sehen, son‐ dern auch Resultat der Analyse der Fernsehnutzung nach genutzten Sparten aus dem AGF/GfK‐Fernsehpanel:8 Von den 250 Minuten, die die 50plus täglich fernsehen, kön‐ nen 39 Prozent (98 Minuten) der Sparte „Information“ zugeordnet werden, bei den Jüngeren sind es nur 32 Prozent (das entspricht 49 Minuten, also gerade einmal halb so viel). Und auch für die Nutzung von Online‐Angeboten gilt: Die Gruppe 50plus ist be‐ sonders interessiert an aktuellen Nachrichten. 73 Prozent der Online‐Nutzer bei den 50plus haben in den letzten drei Monaten „Nachrichten zum Weltgeschehen“ im Inter‐ net genutzt, 64 Prozent „regionale oder lokale Nachrichten“ – bei den 14‐ bis 49‐ Jährigen liegen diese Werte in allen Altersdekaden deutlich niedriger, insgesamt bei 64 Prozent für Weltnachrichten und bei 57 Prozent für regionale bzw. lokale Nachrich‐ ten.9 Also: Ein entscheidender Treiber für die Mediennutzung der Gruppe 50plus ist ihr Informationshunger, der Wunsch, auf dem Laufenden zu sein bzw. zu bleiben. Dafür wendet sie viel Zeit auf, das sollten Medienanbieter wissen und berücksichtigen!

Literatur „MIT – Medien im Tagesablauf 2003“, Hrsg. IP Deutschland GmbH, Köln 2003; Funkanalyse Bayern 2010, interne Auswertungen TNS Infratest MediaResearch. Media Perspektiven 1/2011, S. 16ff., Stefanie Best und Christian Breunig. Media Perspektiven 2/2011, a.a.O. Nicht veröffentlichte Präsentation „Argumente für Print“ der FOCUS‐Marktforschung, Auszählungen aus Medienanalyse 1995 bis Medienanalyse Presse 2010 II, eigene Berechnungen.

7 Nicht veröffentlichte Präsentation „Argumente für Print“ der FOCUS‐Marktforschung, Auszählun‐

gen aus Medienanalyse 1995 bis Medienanalyse Presse 2010 II, eigene Berechnungen. 8 Media Perspektiven 1/2011. 9 AGOF internet facts 2010‐IV.

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Der Autor Rolf Pfleiderer, Director TNS Infratest Media Research, Studium der Soziologie und Ger‐ manistik (Freiburg), ist seit 32 Jahren beruflich in der Marktforschung tätig, zuerst Fi‐ nanzmarktforschung und Konsumgüterforschung, seit 1989 Medienforschung – immer bei Infratest. Pionier der Online‐Forschung in Deutschland mit dem Aufbau des ersten kom‐ merziellen Online‐Panels im Jahr 1996 – und immer noch fasziniert von den Möglichkeiten des Mediums Internet …


Alter in der Online‐Marktforschung: Einfluss und Grenzen

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266

Alter in der Online-Marktforschung: Einfluss und Grenzen

Grenzen und Möglichkeiten der OnlineDatenerhebung innerhalb der Generation 50plus Eine Vergleichsstudie online und offline erhobener Daten in vier ausgewählten Altersgruppen Tom Wirth und Christopher Morasch In der empirischen Markt‐ und Sozialforschung findet seit Beginn des Jahrtausends eine Pluralisierung der Erhebungsformen in Richtung Online statt. Im Jahr 2009 wurden in Deutschland über 30 Prozent der quantitativen Befragungen im Internet durchgeführt1 und auch in den nächsten Jahren wird diese Methode an Bedeutung gewinnen. Grund‐ problem der Online‐Forschung stellt die Repräsentanzeinschränkung durch die Verbrei‐ tung des Internets dar. Online‐Datenerhebung schließt den Teil der Bevölkerung ohne Internetzugang aus. Wer keinen Zugriff aufs Internet hat, kann nicht über dieses Medium befragt werden. In der gängigen Praxis dienen bei Online‐Befragungen häufig sogenannte Online‐Panels als Stichprobenquelle. Online‐Panel bestehen aus einem Pool von registrierten Personen, die sich bereit erklärt haben, an Online‐Befragungen teilzunehmen.2 Deren Antworten gelten als repräsentativ, wenn die jeweilig gezogene Stichprobe auf die Grundgesamtheit hochgerechnet werden kann Aktuell haben über 70 Prozent der Bevölkerung Zugriff aufs Internet,3 auch hier ist die Tendenz steigend. Allerdings variieren die Zahlen deutlich innerhalb der Altersgruppen, das heißt, man kann einen statistischen Alterseffekt oder Lebenszykluseffekt beobachten. Zwischen 14 und 49 Jahren ist die Nutzung heute eine Selbstverständlichkeit. Der Online‐ Anteil variiert hier zwischen 97 Prozent in den jüngsten Altersgruppen und 85 Prozent bei den 40‐ bis 49‐Jährigen. Bei den 50‐ bis 59‐Jährigen liegt der Anteil bei 72 Prozent und bei den 60‐ bis 69‐Jährigen ist etwas mehr als jeder zweite online. Der große Alterseffekt findet jenseits des 70. Lebensjahrs statt: Dreiviertel dieser Altersgruppe nutzen das Internet (noch) nicht.

1 Esomar (2010), S.102. 2 Standards zur Qualitätssicherung für Online‐Befragungen (2001). 3 (N)Onliner Atlas (2010).


Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

Abbildung 1:

267

Internetnutzung nach Alter im Jahr 2010

Quelle: (N)Onliner Atlas 2010

Wovon hängt aber die Aussagefähigkeit von Stichproben online und offline ab? In der Offline‐Forschung (telefonische, persönliche und schriftliche Befragungen) wird mehrheit‐ lich mit Zufallsstichproben gearbeitet. Aus der zu beschreibenden Grundgesamtheit, zum Beispiel Bevölkerung ab 14 Jahren, werden Personen zufällig ausgewählt und kontaktiert. Die Güte einer Stichprobe hängt dann von der Erreichbarkeit und der Teilnahmebereit‐ schaft der ausgewählten Personen ab. In Online‐Panels kann nicht mit Zufallsauswahl gearbeitet werden und ihre Stichproben können theoretisch nur Rückschlüsse auf die re‐ gistrierten Personen im Panel zulassen. Bei Online‐Befragungen wird daher mehrheitlich mit Quotenvorgaben gearbeitet. Quotenstichproben beruhen auf einer bewussten Auswahl von Befragten. Es wird versucht, eine repräsentative Zusammensetzung der Stichprobe durch die Quotierung bestimmter Merkmale herbeizuführen. Dazu muss die Verteilung der Quoten in der Grundgesamtheit im Vorfeld bekannt sein. Die Güte einer Stichprobe hängt hier unter anderem von der Auswahl der geeigneten Quoten ab. Dabei ist es ent‐ scheidend, die Merkmale zu quotieren, also zu kontrollieren, die einen wesentlichen Ein‐ fluss auf den Untersuchungsgegenstand haben. Dieser Einfluss ist aber theoretisch erst im Nachgang einer Studie feststellbar und so wird in der Praxis häufig nach Grundmerkma‐ len wie Geschlecht, Alter und Bildung quotiert, wobei angenommen wird, dass andere Merkmale innerhalb der Stichprobe gleichverteilt zur Grundgesamtheit sind. Diese An‐ nahme kann aber nur gefällt werden, wenn über das Internet alle Bevölkerungsgruppen gleichberechtigt erreichbar sind. Hier spielt die Durchdringung des Internets in der Bevöl‐ kerung eine wesentliche Rolle.

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Die Hochrechnung von online befragten Stichproben auf die Gesamtbevölkerung sollte demnach in den Altersgruppen unter 50 Jahren nicht von der Erreichbarkeit abhängen, denn über das Internet sind diese Personen im Verhältnis zum Telefon gleich oder sogar besser erreichbar. Immer weniger Haushalte besitzen einen Festnetzanschluss, in der Al‐ tersgruppe unter 25 Jahren sind es gar nur noch rund 65 Prozent.4 In den Jahrgängen über 50 Jahren existiert nach wie vor eine Differenz zwischen der telefonischen Erreichbarkeit und der Internetpenetration. Dieser Unterschied wird mit den Jahrgängen zudem größer. Aufgrund der ständig voranschreitenden Durchdringung des Internets auch in diesen Altersgruppen wird sich die Repräsentativität zwischen Internetnutzern und der Allge‐ meinbevölkerung in den nächsten Jahren zwar immer stärker annähern, aktuell kann aber noch nicht von einer Kongruenz gesprochen werden. Ein geeignetes Verfahren, um den aktuellen Grad dieser Differenz und damit der Reprä‐ sentanz von Online‐Befragungen zu beschreiben, bietet ein Konsistenzvergleich zwischen online und offline erhobenen Daten. In der hier beschriebenen Arbeit sollen Daten der offline durchgeführten Typologie der Wünsche‐Studie (TdW) mit online erhobenen Daten innerhalb der Altersgruppen jenseits des 40. Lebensjahres verglichen werden. Ziel dieses Vorhabens ist eine Überprüfung der Durchführbarkeit von Online‐Befragungen als geeig‐ netes Mittel der Datenerhebung in den Altersgruppen jenseits der 50 Jahre.

Methodenbeschreibung Die Typologie der Wünsche ist eine jährliche Studie, in der zentrale Einstellungen und Verhaltensweisen erhoben werden. Grundgesamtheit der TdW ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland. Die Befragungspersonen werden ermittelt, indem alle Personen ab 14 Jahren im Haushalt aufgelistet und per Zu‐ fallszahlenschlüssel eine Person ausgewählt werden. Der Untersuchung liegt das koordi‐ nierte Face to Face (F2F)‐ Stichprobensystem vom Arbeitskreis Deutscher Markt‐ und Sozi‐ alforschungsinstitute (ADM) 2003 zugrunde, welches ein für die Bundesrepublik Deutsch‐ land abdeckendes Flächensystem darstellt. Das Erhebungsinstrumentarium setzt sich aus einem voll strukturierten mündlichen Teil mittels Computer Assisted Personal Interview (CAPI) und einem schriftlichen Teil (Haushaltsbuch) zusammen. Abschließend werden die Ergebnisse hinsichtlich bevölkerungsrepräsentativer Kriterien gewichtet. Die Feldarbeit wurde vom 1.9.2008 bis zum 27.7.2009 und vom 1.9.2009 bis zum 27.7.2010 durchgeführt. Insgesamt wurden 20.129 Interviews ausgewertet.5 Zum Vergleich wurden 1.020 Personen aus dem Online‐Panel der respondi AG zwischen dem 9.3.2011 und dem 21.3.2011 mit identischen Fragen des TdW via Internet befragt.

4 Statistisches Bundesamt, Zuhause in Deutschland (2009). 5 Ausführlich Institut für Medien‐ und Konsumentenforschung (2011), S. 232 ff.


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Grundlage der Stichprobe ist eine Quotenvorgabe, die der Verteilung innerhalb der TdW‐ Studie nach Alter, Geschlecht und Bildung entspricht. Wie in der TdW‐Studie wurde je‐ weils nur eine Person pro Haushalt befragt. Die beiden vorliegenden Datensätze unterscheiden sich nach:

■ Auswahl der Stichprobe: bevölkerungsrepräsentative Zufallsstichprobe gegenüber Quotenstichprobe

■ Länge und Datum der Feldzeit: kumulierter Datensatz aus einem Erhebungszeitraum über insgesamt 22 Monaten in 2008 bis 2010 gegenüber singulärer Erhebung in 2011

■ Befragungsmethode: persönliche Befragung durch einen Interviewer gegenüber selbst‐ administrative Online‐Befragung ohne Interviewer

■ Fallzahl: 20.129 Interviews gegenüber 1.020 Interviews. Vergleich offline — online Im Folgenden sollen die ausgewählten Ergebnisse aus den Bereichen Märkte und Medien in vier Altersgruppen verglichen werden. Theoretisch sollte die Konsistenz der Ergebnisse mit dem Alter variieren oder kurz gesagt: Je jünger die Kohorte, desto konsistenter sind online und offline. Bei Differenzen, die nicht auf einen Alterseffekt zurückzuführen sind, wird der Versuch unternommen, diese anhand anderer Effekte wie Periodeneffekt, Me‐ thodeneffekt oder Kohorteneffekt zu erklären.

Märkte Die erste Vergleichsfrage stammt aus dem TdW‐Bereich Travel und widmet sich dem Thema Urlaubsreisen. In Abbildung 2 sind die offline und online erhobenen Ergebnisse nach vier Altersgruppen dargestellt. In den drei Kohorten unter 70 Jahren sind die Nen‐ nungen nahezu identisch, in der Gruppe der 70‐ bis 79‐Jährigen weichen die Ergebnisse stark voneinander ab (TdW: 62,7 Prozent, Online‐Panel: 38,1 Prozent). Hier lässt sich der angenommene Alterseffekt: Mit den Jahrgängen nimmt die Internetdichte ab, gut erken‐ nen. Weicht die Internetbevölkerung in ihrer Struktur zu sehr von der Gesamtbevölkerung ab, kann mit Online‐Befragungen nicht die Gesamtbevölkerung beschrieben werden.

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Abbildung 2:


Haben Sie in den letzten zwölf Monaten eine oder mehrere Urlaubsreisen gemacht? Prozentzahlen beziehen sich auf die Antwortmöglichkeit: Nein, keine Urlaubsreise.

Ein vergleichbares Bild lässt sich in Abbildung 3 erkennen. Sind die Ergebnisse bezüglich des eigenen Einkaufsverhaltens bei Aldi in den drei unteren Altersgruppen on‐ und offline nahezu identisch, zeigen sich in der Gruppe der 70‐ bis 79‐Jährigen starke Abweichungen (TdW: 58,9 Prozent , Online‐Panel: 78,1 Prozent). Im Unterschied zur Urlaubsfrage findet diesmal eine Überschätzung der Offline‐Ergebnisse statt. Obwohl nach Alter und Bildung identisch verteilt, sind die Ergebnisse jenseits der 70 Jahre nicht konsistent. In den Alters‐ gruppen unter 70 Jahren kommt man dagegen zu konsistenten Ergebnissen: Bei diesen Fragestellungen kann man online mit einem sehr viel geringeren Aufwand zu gleichen Ergebnissen wie offline mit hohem Aufwand kommen. Der Grund hierfür liegt vermutlich in der geringeren Internetdichte in der Kohorte 70 bis 79 Jahre, somit kann einer Verzer‐ rung hinsichtlich der Verhaltensweisen (wie Einkaufsverhalten) weniger gut entgegenge‐ wirkt werden.


Abbildung 3:

Ich persönlich kaufe Lebensmittel bei Aldi. Prozentzahlen beziehen sich auf die zusammengefassten Antwortmöglichkeiten: mindestens zwei- bis dreimal im Monat.

Abbildung 4:

Ich persönlich spiele regelmäßig Lotto am Samstag.

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Bei dem vorliegenden Methodenvergleich gibt es auch Fragestellungen, in denen der bis‐ her aufgetretene Alterseffekt nur sehr gering ist. Abbildung 4 bezieht sich auf die regelmä‐ ßige Teilnahme am Lotteriespiel „Lotto am Samstag“ und Abbildung 5 auf die Verwen‐ dung von Haarshampoo. In beiden Konsumgewohnheiten zeigt sich keine gesonderte Abweichung jenseits des 70. Lebensjahres. Warum die Online‐Datenerhebung in der ältes‐

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ten Kohorte beim Thema Reisen und Lebensmittel einkaufen sich nicht bewährt, aber bei den Themen Gewinnspiel und Körperpflege zu konsistenten Ergebnissen kommt, kann im Rahmen dieser Studie nur Spekulation sein. Jenes Viertel der Über‐70‐Jährigen, die schon online sind, kann man als mobiler und einkommensstärker (trotz kontrolliertem Bildungs‐ niveau) bezeichnen und diese Merkmale haben scheinbar keinen Einfluss auf das traditio‐ nelle Lottospielen und die eigene Körperpflege. Abbildung 5:

Ich persönlich verwende Haarshampoo mindestens mehrmals wöchentlich.

Abbildung 6:

Sagen Sie mir bitte, ob in Ihrem Haushalt ein CD-Player vorhanden ist. Prozentzahlen beziehen sich auf: Ja, im Haushalt vorhanden.


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Bei der Fragestellung, die Abbildung 6 zugrunde liegt, zeigt sich nach dem beschriebenen Alterseffekt nun ein Methodeneffekt. Über alle Altersgruppen hinweg weichen die online und offline erhobenen Daten deutlich voneinander ab. Dies lässt sich mit einer höheren Affinität hinsichtlich technischer Geräte der Online‐ Bevölkerung erklären, ein Argument hierfür findet sich in Abbildung 7: Bei der Frage nach einem CD‐Player im Haushalt sehen wir hier ebenfalls Diskrepanzen über alle Kohorten hinweg. Zum Vergleich stellen wir in der Auswertung die Gesamtstichprobe der TDW den TDW Onlinern gegenüber. Abbildung 7:

Sagen Sie mir bitte, ob in Ihrem Haushalt ein CD-Player vorhanden ist. Prozentzahlen beziehen sich auf: Ja, im Haushalt vorhanden.

Das nächste Schaubild unterstreicht diese Hypothese ebenfalls: Bei der Abfrage nach Ex‐ pertise – in Bezug auf neue Technologien – in Abbildung 8 stellt sich die Online‐Stichprobe über alle Altersklassen hinweg ein höheres Maß an Fachkenntnis aus.

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Abbildung 8:

Ich halte mich selbst für einen Experten in Hinblick auf neue Technologien.

Abbildung 9:

Anzahl der im Haushalt vorhandenen PKWs. Prozentzahlen beziehen sich auf: „Kein PKW vorhanden“

Bei der Frage nach dem Besitz oder Nichtbesitz eines PKWs im Haushalt lassen sich zwei Effekte beobachten (siehe Abbildung 9). Zum einen der bekannte Alterseffekt: In der Per‐ sonengruppe über 70 Jahren besitzen bei der Online‐Stichprobe wesentlich weniger Men‐ schen einen PKW als in der TdW‐Vergleichsgruppe. Zum anderen zeigt sich ein weiterer Effekt: In den zwei jüngsten Kohorten besitzen die online Befragten häufiger keinen PKW.


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Dies hat in der nicht kontrollierten Stadt‐Land‐Verteilung der Stichprobe seine Ursache. Innerhalb der Online‐Stichprobe befinden sich tendenziell mehr Stadtbewohner als in der Stichprobe des TdW. Bei den vorangegangen Fragestellungen hatte die Verteilung nach Stadt‐Land keinen Einfluss auf die Ergebnisse. Der Pro‐Kopf‐Autobesitz ist dagegen in ländlichen Gebieten stärker als in Städten. Vergleicht man nur die Landbewohner aus den zwei Stichproben (siehe Abbildung 10) verschwindet dieser Effekt fast gänzlich. Abbildung 10:

Anzahl der im Haushalt vorhandenen PKWs. Prozentzahlen beziehen sich auf: „Kein PKW vorhanden“. Nur Personen mit Wohnorten unter 100.000 Einwohnern

Medien Im Bereich Mediennutzung sollen im Folgenden drei Fragen verglichen werden: Vertei‐ lung der Zeitschriftenabonnenten, durchschnittlicher Fernsehkonsum und Konsum aus‐ gewählter TV‐Sender. Die Zahl der ermittelten Zeitschriftabonnenten ist nahezu unabhängig von der Erhe‐ bungsmethode (siehe Abbildung 11). Ob online oder offline erhoben, in allen vier Alters‐ gruppen ergibt sich die fast identische Prozentzahl an Abonnenten. Wie bereits bei einer Zahl an Fragestellungen im Bereich der Märkte, findet auch hier keine Abweichung jen‐ seits der 70 Jahre statt.

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Abbildung 11:

Haben Sie eine oder mehrere Zeitschriften abonniert? Prozentzahlen beziehen sich auf: Ja, mindestens eine Zeitschrift

Abbildung 12:

Wie viele Stunden sehen Sie an einem normalen Werktag fern? Prozentzahlen beziehen sich auf: Vier Stunden und mehr

Der bekannte Alterseffekt zeigt sich wiederum beim durchschnittlichen Fernsehkonsum pro Tag (siehe Abbildung 12). Sind die Zahlen in den unteren zwei Altersgruppen de‐ ckungsgleich und in der Altersgruppe 60 bis 69 Jahre leicht abweichend, kommt man in der ältesten Kohorte zu einem gänzlich unterschiedlichen Ergebnis. In der Offline‐ Erhebung des TdW finden sich in dieser Gruppe fast 20 Prozent mehr „Vielseher“ als in der Studie im Online‐Panel.


Abbildung 13:

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Welchen Fernsehsender haben Sie gestern gesehen? Prozentzahlen beziehen sich auf: RTL

Im Fernsehkonsum nach ausgewählten Sendern (siehe Abbildungen 13 und 14) zeigt sich ein bis dato nicht aufgetretener Effekt. Unter den RTL‐Zuschauern kommt man zu konsis‐ tenten Ergebnissen in allen vier Kohorten. Dagegen liegen die Zuschauerzahlen des Nach‐ richtensenders n‐tv online konstant höher als offline. Zwischen 17 und 25 Prozent der Personen aus dem Online‐Panel haben angegeben, am Vortag des Befragungszeitpunktes den Nachrichtensender gesehen zu haben, dies sind zwischen 13 und 20 Prozent mehr als in der Vergleichsgruppe der TdW. Tatsächlich kann man beim Vergleich der TV‐Sender einen Periodeneffekt diagnostizieren. Die Daten der TdW wurden wie eingangs beschrie‐ ben über einen Zeitraum von fast zwei Jahren zusammengetragen, gerade um periodische und saisonale Effekte auszuschließen. Die Befragung im Online‐Panel fand dagegen in einem Zeitraum von zehn Tagen zwischen dem 9.3.2011 und dem 21.3.2011 statt. Dies macht die Methode anfälliger für Periodeneffekte. Bei vielen Fragen spielt dies eine unter‐ geordnete Rolle, weil Mediennutzung und Konsum über die Zeit stabil sind und nur selten durch externe Ereignisse deutlich beeinflusst werden. Im vorliegenden Fall ist dies aber geschehen. Am 11. März ereignete sich das bis dahin stärkste Erdbeben in der Geschichte Japans mit weitreichenden Folgen und seit Anfang März eskalierten gewalttätige Ausei‐ nandersetzungen in Libyen. Diese Ereignisse hatten einen positiven Einfluss auf die Ein‐ schaltquoten der Nachrichtensender. 6 Betrachtet man die Vergleichszahlen zu N24 (ohne Abbildung) kann man den gleichen Periodeneffekt beobachten.

6 Vgl. kress.de, 1.4.2011.

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Abbildung 14:


Welchen Fernsehsender haben Sie gestern gesehen? Prozentzahlen beziehen sich auf: n-tv

Fazit Die Teilhabe am Internet hängt im Durchschnitt immer noch stark vom Alter ab. Was für die Jugend selbstverständlich scheint, folgt in den Altersgruppen jenseits der 50 Jahre einer Entscheidung persönlicher Präferenzen und in den Kohorten über 70 Jahre ist Internetnut‐ zung immer noch eher die Ausnahme als die Regel. Grundsätzlich ist die Online‐ Repräsentanz von Gesellschaftsgruppen eine Herausforderung der Online‐Forschung: Im Internet erhobene Daten können streng genommen nur auf die entsprechende Grundge‐ samtheit verallgemeinert werden. Die Frage bleibt aber offen, ab welchem Grad der Teil‐ habe Ergebnisse auf die Bevölkerung hochrechenbar sind. Um eine erste Antwort auf diese Frage zu formulieren, wurde in dieser Studie in vier Altersgruppen über 40 Jahre ein Kon‐ sistenzvergleich zwischen online und offline erhobenen Daten durchgeführt. Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass online versus offline erhobene Daten nicht ohne genaue Prüfung und praktische Kontrollen zum gleichen Ergebnis kommen. Ein deutlich negativer Alterseffekt auf die Ergebnisse zeigt sich aber erst in den Kohorten jenseits der 70. In der Altersgruppe 50 bis 69 Jahre kann Online‐Forschung als bewährte Methode der Datenerhebung eingesetzt werden und die erzielten Ergebnisse sind auf die Gesamtbevölkerung zu verallgemeinern. Dabei müssen aber im Vorfeld die vom Alter unabhängigen Effekte wie Periodeneffekte und der Einfluss der Interviewsituation kon‐ trolliert werden. Dies gilt im Übrigen für alle Altersgruppen und Erhebungsformen.


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Literatur Esomar (Hrsg.): Global Market Research 2010 – Esomar Industry Report. Amsterdam 2011. Institut für Medien‐ und Konsumentenforschung (Hrsg.): Typologie der Wünsche. 2011. http://kress.de/alle/detail/beitrag/109441‐tv‐marktanteile‐im‐maerz‐horror‐monat‐hilft‐den‐news‐ sendern.html, Stand: 8.4.2011. Standards zur Qualitätssicherung für Online‐Befragungen (Mai 2001) ADM ASI BVM DGOF. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Zuhause in Deutschland. Wiesbaden 2009.

Autoren Christopher Morasch arbeitet seit Anfang 2006 bei der respondi AG, derzeit koordiniert er in seiner Rolle als CSO die nationalen und internationalen Vertriebstätigkeiten des Unter‐ nehmens. Der Betriebswirtschaftler sammelte bereits während seines Studiums erste Er‐ fahrungen in der Marktforschung und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen und Fachveranstaltungen zum Thema Online‐Marktforschung. Tom Wirth arbeitet seit 2003 im Bereich der Online‐Marktforschung und ist seit 2005 bei der respondi AG. Der Diplom‐Informationswirt (FH) betreut dort das internationale On‐ line‐Panel mingle, baut Kundenpanels auf und realisiert Forschungs‐Communities. Zu‐ sätzlich ist er immer wieder Vortragender auf Fachkongressen (GOR, ESOMAR).

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Implizites Messen online: Reaktionstests im Internet — Wie reagieren Menschen jenseits der 50? Helena Pongrac

Einleitung und Fragestellungen In der heutigen Marktforschung werden zunehmend implizite Methoden eingesetzt, um unreflektierte Einstellungen, Motivationen, Emotionen und automatisch ablaufende Pro‐ zesse zu messen. Als Methode der Wahl für die quantitative Erfassung impliziter Vorgän‐ ge wird die Reaktionszeitmessung eingesetzt. Reaktionszeiten stellen eine zuverlässige Persönlichkeitsvariable dar, diese verändern sich jedoch mit dem Lebensalter. Studien haben gezeigt, dass die Reaktionszeit einer Person am kürzesten im Alter zwischen 35 und 40 Jahren ist und ab einem Alter von ca. 50 Jahren spürbar zunimmt, also länger wird.1 Dabei nehmen sowohl die Reaktionszeitunterschiede zwischen den Personen, innerhalb einer Person als auch über verschiedene Aufgaben hinweg zu.2 Daher stellt sich die Frage, ob sich auch bei online durchgeführten impliziten Messungen die Reaktionszeiten älterer Personen von denen jüngerer Personen unterschei‐ den. Es ist jedoch auch denkbar, dass die Unterschiede hier eher gering sind oder mit zu‐ nehmender Übung ausgeglichen werden können. Erschwerend zu diesen altersbedingten Unterschieden bei Reaktionszeiten kommt hinzu, dass das Lebensalter ebenfalls eine Variable ist, die häufig Einzug in die verschiedensten Marktforschungsstudien findet und sich manche Kennwerte in Abhängigkeit vom Alter unterscheiden (zum Beispiel das Nutzungsverhalten im Internet). Falls sich also die impliziten Bewertungsmuster älterer Personen von denen jüngerer Per‐ sonen im Internet unterscheiden, wie sind die Reaktionszeiten älterer Personen bei solchen Studien zu interpretieren? Zudem ist denkbar, dass auch implizite Bewertungsmuster altersbedingten Änderungen unterworfen sind. Dies könnte durch eine veränderte Verknüpfung von Gedächtnisinhal‐ ten mit dem Alter durch die zunehmende Erfahrung zustande kommen. Wie kann man also entscheiden, ob langsamere Reaktionszeiten bei älteren Personen durch ein (in der

1 Biermann/Weißmantel (1995); Welford/Speakman (1950); Bartzokis et al., (2010). 2 Hultsch/MacDonald/Dixon (2002).


Reaktionstests im Internet — Wie reagieren Menschen jenseits der 50?

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Internetpopulation) verändertes Bewertungsmuster oder durch eine allgemeine altersbe‐ dingte Verlangsamung von Reaktionszeiten zustande gekommen sind? Zusätzlich sind internationale Vergleiche verschiedener Altersgruppen interessant, da sich die Internetpopulationen zwischen Ländern mit hoher und Ländern mit eher niedriger Internetpenetration unterscheiden. Während sich jüngere Populationen im Internet eher gleichen, gibt es bekannte Unterschiede für ältere Personen im Internet zum Beispiel hin‐ sichtlich ihres Bildungsgrads.3 Das Medium Internet ist in Ländern mit geringerer Inter‐ netpenetration noch eher etwas für die Gebildeten, vor allem bei älteren Personen. Perso‐ nen mit geringerer Schulbildung haben oftmals keinen Zugang zum Internet. Wie stellen sich also eventuell auftretende Reaktionszeitunterschiede im internationalen Vergleich dar? Management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH führte eine internationale Online‐Studie durch. Mittels der Analyse der Daten dieser Studie werden zusammengefasst in diesem Beitrag folgende Fragen beantwortet: Unterscheiden sich die Reaktionszeiten älterer von denen jüngerer Personen? Unterscheiden sich die impliziten Bewertungsmuster älterer von denen jüngerer Personen? Wie stellen sich Reaktionszeitunterschiede im internationalen Vergleich dar? Und was bedeuten die eventuell auftretenden Unterschiede für die Praxis?

Exkurs: Implizite Verfahren und deren Anwendung bei Online-Studien Implizite Methoden können grob in drei Kategorien klassifiziert werden. Erstens gibt es die apparativen Verfahren wie zum Beispiel die Messung der Gehirnaktivität mittels bild‐ gebender Verfahren (zum Beispiel über die funktionelle Magnetresonanztomografie), die hohe Kosten und Aufwand verursachen und daher wenig praktikabel sind. Zweitens wer‐ den qualitative Verfahren wie projektive und assoziative Techniken eingesetzt. Das Prob‐ lem bei dieser Klasse von Verfahren besteht meist darin, dass deren Ergebnisse nur schwer in messbaren Größen ausgedrückt werden können. Für die Marktforschung ist es daher häufig schwierig, diese qualitativen Ergebnisse in wichtige Steuerungsgrößen wie Mar‐ kenwerte, Kundenzufriedenheitswerte etc. zu übersetzen. Drittens haben die quantitativen impliziten Verfahren Einzug in die Marktforschung gehalten.4 Konventionell werden hier Reaktionszeiten als Maße verwendet. In der psychologischen Grundlagenforschung wird bereits seit Jahrzehnten die Reaktions‐ zeitmessung erfolgreich eingesetzt, um implizite Vorgänge zu messen.5 Die dahinter ste‐ hende Grundannahme ist denkbar einfach: Es wird angenommen, dass Konzepte, die im

3 Vgl. Herstell/Tholen (2007). 4 Vgl. Scarabis/Heinsen (2009). 5 Vgl. Lachman/Lachman/Butterfield (1979).

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Gehirn enger verknüpft sind, zu einer schnelleren Reaktion führen als Konzepte, die wenig oder gar nichts miteinander zu tun haben. Beispielsweise könnte man in einem fremden Raum das Licht sehr schnell anschalten, wenn ein konventioneller Schalter vorhanden ist, da das Konzept „Licht“ eng mit dem Konzept „Schalter drücken“ verknüpft ist. Müsste man das Licht jedoch über unkonventionelle Methoden wie beispielsweise das Ziehen eines Schalters anknipsen, würde man viel länger brauchen, da das Konzept „Licht“ nur wenig oder gar nicht mit dem Konzept „Schalter ziehen“ im Gehirn verbunden ist. Dinge, die zusammenpassen, haben demnach eine schnellere Reaktionszeit zur Folge als Konzep‐ te, die nicht verknüpft sind. Solche Abgleiche werden in der Marktforschung computergestützt durchgeführt und eignen sich daher hervorragend für die Online‐Forschung über das Internet. Um bei‐ spielsweise die Passung verschiedener Eigenschaften zu einer Marke zu erfassen, wird das Markenlogo zusammen mit der jeweiligen Eigenschaft gezeigt, und der Befragungsteil‐ nehmer soll angeben, ob diese Eigenschaft zur Marke passt. Je schneller er das macht, desto enger ist in seinem Gehirn die Marke mit der abgefragten Eigenschaft verknüpft. Im Gegensatz zur expliziten Befragung, bei der dem Teilnehmer eine Itembatterie mit der konkreten Abfrage dieser Eigenschaften vorgelegt wird und dieser über diese Eigenschaf‐ ten nachdenken kann, wird bei der impliziten Messung sein spontanes „Bauchgefühl“ hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen Marke und Eigenschaft erfasst.

Vorstellung der Studie Management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH führte im Herbst 2010 eine internationa‐ le Studie in den Ländern Deutschland, Schweden und UK durch. Insgesamt nahmen 2.000 Probanden im Alter zwischen 18 und 75 Jahren an der Studie teil. Tabelle 1 zeigt die Anzahl der Personen pro Land, getrennt nach Altersgruppen.

Tabelle 1:

Anzahl der Studienteilnehmer pro Land und Altersgruppen 18‐45 Jahre

46‐55 Jahre

56‐75 Jahre

gesamt

Deutschland

n = 294

n = 175

n = 162

N = 631

Schweden

n = 241

n = 161

n = 145

N = 547

UK

n = 384

n = 195

n = 243

N = 822

gesamt

n = 919

n = 531

n = 550

N = 2.000


283

Bei dieser Studie wurden implizite Urteile verlangt. Zunächst wurden 20 Übungsdurch‐ gänge realisiert, bei denen den Teilnehmern ein Bild oder ein Begriff und ein Prüfbegriff gezeigt wurden. Die Teilnehmer sollten per Tastendruck auf eine von zwei vorgegebenen Tasten angeben, ob der Prüfbegriff zu dem Bild bzw. zu dem Begriff passt oder nicht. Dieses Urteil sollte der Studienteilnehmer so schnell wie möglich treffen. Beispielsweise wurde ein Bild von einem Apfel gezeigt, der Prüfbegriff lautete „Obst“, in diesem Fall war „passt“ die richtige Zuordnung. Bei den Übungsdurchgängen wurde dem Probanden Rückmeldung gegeben, ob die Zuordnung richtig oder falsch war. Nach den Übungsdurchgängen wurden die Experimentaldurchgänge präsentiert. Bei diesen wurden jeweils zwei verschiedene Markenlogos und ein Begriff gleichzeitig gezeigt, wobei die Markenlogos links und rechts von dem Begriff angeordnet waren. Die Teilneh‐ mer sollten wieder so schnell wie möglich durch Tastendruck auf die vorgegebene Tasten angeben, ob der vorgegebene Begriff eher zu dem links oder eher zu dem rechts einge‐ blendeten Markenlogo passt. Dabei wurden beispielsweise Begriffe wie „stark“ oder „er‐ folgreich“ verwendet, alle Begriffe waren positiv formuliert und können daher als positive Aussagen über die Marke interpretiert werden. Durch dieses Vorgehen konnte die Stel‐ lung der Marken im Vergleich zueinander als Ergebnis dargestellt werden. Jeder Teilneh‐ mer beurteilte drei Markenlogos und jeweils 14 Begriffe, sodass insgesamt 42 Experimen‐ taldurchgänge pro Proband durchgeführt wurden. Die Auswahl der Markenlogos wurde so austariert, dass für jedes Markenlogo mindestens 650 implizite Bewertungen zu allen Begriffen über alle N = 2.000 Personen vorlagen. Als Reaktionszeit wurde die Zeit zwischen dem Erscheinen der Bildschirmanzeige und dem Tastendruck des Teilnehmers definiert. Da sich Reaktionszeiten nicht normal vertei‐ len, sondern eher linksschief ausgerichtet sind (asymmetrische Verteilung mit nach links verschobenem Mittelwert), wurden alle Auswertungen statt mit dem Mittelwert mit dem Median der Reaktionszeiten vorgenommen. Um altersbedingte Unterschiede zu erfassen, wurde die Altersgruppe 18 bis 45 Jahre mit der Altergruppe 56 bis 75 Jahre verglichen. Die dazwischen liegende Altersgruppe 46 bis 55 Jahre wurde nicht berücksichtigt.

Altersabhängige Entwicklung von Reaktionszeiten Um die Reaktionszeitunterschiede zwischen älteren und jüngeren Teilnehmern zu erfas‐ sen, wurden die Reaktionszeiten über alle Studienteilnehmer und alle Länder bei den Übungsdurchgängen verglichen. Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse aus dem Vergleich der Mediane der Reaktionszeiten der 18‐ bis 45‐jährigen Teilnehmer mit denen der 56‐ bis 75‐ jährigen Teilnehmer über die 20 Übungsdurchgänge. Zugleich werden in der Abbildung die Standardfehler für jeden Wert als Maß für die Variabilität innerhalb der Personen‐ gruppen dargestellt.

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Abbildung 1:


Median der Reaktionszeiten in Millisekunden für die Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre inklusive Standardfehler (als Fehlerbalken) über die 20 Übungsdurchgänge

Teilnehmer zwischen 18 und 45 Jahren haben über alle Durchgänge hinweg einen mittle‐ ren Median von 1.649 Millisekunden (mittlerer Standardfehler 35 Millisekunden), wohin‐ gegen Teilnehmer zwischen 56 und 75 Jahren einen mittleren Median von 2.390 Millise‐ kunden (mittlerer Standardfehler 68 Millisekunden) aufweisen. Wie Abbildung 1 zeigt, unterscheiden sich die Reaktionszeiten der älteren von den jünge‐ ren Personen. Der Unterschied beträgt im Durchschnitt 741 Millisekunden und erweist sich für alle Werte als signifikant (Signifikanzniveau ein Prozent). Der Standardfehler als Maß für die Variabilität innerhalb von Personen nimmt in der Al‐ tersgruppe 56 bis 75 Jahre im Vergleich zu den 18‐ bis 45‐jährigen Personen um durch‐ schnittlich 33 Millisekunden zu. Dieser Unterschied ist ebenfalls signifikant (Signifikanz‐ niveau ein Prozent). Betrachtet man die Fehlerquoten der beiden Gruppen bei der Zuordnung, ob die Konzepte passen oder nicht, so sind diese ebenfalls unterschiedlich. Während die Altersgruppe der 18‐ bis 45‐Jährigen eine durchschnittliche Fehlerquote über alle 20 Übungsdurchgänge von 3,1 Prozent aufweist, so ist diese bei den 56‐ bis 75‐Jährigen im Durchschnitt 5,8 Prozent. Dieser Unterschied ist ebenfalls signifikant (Signifikanzniveau ein Prozent).


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Die Lernkurve hingegen verläuft bei beiden Gruppen identisch und repliziert ein bereits sehr lange bekanntes Ergebnis aus der Lernforschung, wonach die benötigte Zeit für eine Aufgabenerfüllung mit zunehmender Übungsanzahl abnimmt und mittels einer Potenz‐ funktion beschrieben werden kann.6 Die Übungsdurchgänge 11 und 12 stellen eine Aus‐ nahme dar, hier scheint die Zuordnung schwieriger gewesen zu sein, was die Reaktions‐ zeiten daher bei beiden Gruppen verlängerte. Im Alter nimmt demnach nicht die Lernfä‐ higkeit ab, sondern die Geschwindigkeit und die Konstanz der Reaktionen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass sowohl die Reaktionszeiten, die Variabilität als auch die Fehlerquoten für ältere Menschen im Vergleich zu jüngeren Menschen bei der implizi‐ ten Messung signifikant zunehmen.

Altersabhängigkeit von impliziten Bewertungsmustern Um die Altersabhängigkeit von impliziten Bewertungsmustern zwischen älteren und jün‐ geren Teilnehmern zu ermitteln, wurden die Bewertungen der Markenlogos für die beiden Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre über alle Studienteilnehmer und über alle Länder verglichen. Dafür wurden die Zuordnungen binär codiert: Wenn ein Prüfbe‐ griff zu einem Markenlogo als „passend“ eingestuft wurde, erhielt diese Zuordnung einen Wert von 1, ansonsten von 0. Da alle Prüfbegriffe positiv formuliert waren, wurden alle Zuordnungen für jedes der neun Markenlogos gemittelt, sodass der Anteil der positiven Aussagen pro Marke im Durchschnitt angegeben werden konnte. Anschließend wurden die Werte der besseren Handhabbarkeit wegen in eine Skala von 0 bis 100 transformiert, sodass sich die Werte aller Bewertungen zwischen 0 und 100 bewegen und als Prozentan‐ teil der positiven Zuordnungen interpretiert werden können. Abbildung 2 zeigt die Antei‐ le der positiven Zuordnungen zu den neun verwendeten Markenlogos. Insgesamt zeigt die jüngere Altersgruppe von 18 bis 45 Jahren eine mittlere Zuordnungsra‐ te von 47 Prozent, bei der Altersgruppe 56 bis 75 Jahre sind es gemittelt ebenfalls 47 Prozent. Aus Abbildung 2 wird ersichtlich, dass sich die Bewertungsmuster für fast alle Markenlo‐ gos zwischen den älteren und den jüngeren Personen gleichen, lediglich die Marken Nr. 1 und Nr. 4 werden leicht unterschiedlich bewertet. Diese Unterschiede sind jedoch nicht groß, bei Markenlogo Nr. 1 beträgt dieser 5 Prozentpunkte und bei Markenlogo Nr. 4 be‐ trägt er acht Prozentpunkte. Die Unterschiede bei den anderen Marken liegen zwischen 0 und zwei Prozentpunkten. Im Mittel liegt der Absolutbetrag der Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Personen bei zwei Prozentpunkten. Insgesamt unterscheiden sich die Bewertungen nicht signifikant voneinander. Es kann demnach davon ausgegangen werden, dass sich die Bewertungsmuster der älteren Perso‐

6 „Potenzgesetz der Übung“; Card/Moran/Newell (1983); Newell/Rosenbloom (1981); Palmeri (1999).

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nen hier nicht von denen der jüngeren Personen unterscheiden und beide die Markenlogos in gleicher Weise bewertet haben. Abbildung 2:

Anteil der positiven Zuordnungen in Prozent für jedes Markenlogo, getrennt nach den Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre

Diese Berechnung wurde jedoch ohne Berücksichtigung der Reaktionszeiten vorgenom‐ men. Normalerweise wird die Gültigkeit einer impliziten Bewertung an deren Reaktions‐ zeit gemessen. Wenn die Reaktionszeiten zu lange sind, wird der Wert für ungültig erklärt und fließt nicht in die Berechnung mit ein. In der gängigen Praxis werden alle Werte her‐ ausgenommen, deren Reaktionszeiten außerhalb des Zeitfensters zwischen 250 und 2.000 Millisekunden liegen. Die untere Schwelle ist empirisch begründet und basiert darauf, dass die Lesegeschwindigkeit eines Wortes etwa 200 bis 250 Millisekunden beträgt und ein implizites Urteil erst dann gefällt werden kann, wenn ein Wort gelesen wurde.7 Die obere Grenze von 2.000 bis 2.500 Millisekunden wird häufig aufgrund von Erfahrungswerten festgelegt.8

7 Vgl. Rösler (2006). 8 Vgl. Scarabis/Heinsen (2009).


287

Die Zuordnungsraten bei der vorliegenden Studie wurden dementsprechend neu berech‐ net. Dabei wurden nur Zuordnungen als gültig betrachtet, die innerhalb einer Reaktions‐ zeit zwischen 250 und 2.000 Millisekunden getroffen wurden. Abbildung 3 zeigt die Antei‐ le der positiven Aussagen ohne und mit der Begrenzung der Reaktionszeit für beide Al‐ tersgruppen. Wenn die Reaktionszeiten auf 250 bis 2.000 Millisekunden begrenzt werden, weisen die jüngeren Teilnehmer eine mittlere Zuordnungsrate von 42 Prozent, die älteren einen mitt‐ leren Anteil positiver Aussagen von 40 Prozent auf. Insgesamt wird durch die Reaktions‐ zeitbegrenzung der Anteil an positiven Aussagen geringer, wobei sich das prinzipielle Bewertungsmuster nicht ändert, wie auch aus Abbildung 3 ersichtlich wird. Dies gilt für beide Altersgruppen in etwa gleichermaßen. Der Unterschied zwischen jüngeren und älteren Personen beträgt mit der Reaktionszeitbegrenzung vier Prozentpunkte. Das ist zwar nur eine geringfügige, nicht signifikante Änderung, bedeutet jedoch auch eine Ver‐ doppelung gegenüber den Werten ohne Reaktionszeitbegrenzung. Hier liegt der Unter‐ schied bei zwei Prozentpunkten. Es zeigt sich also nur eine leichte Tendenz, dass sich ältere von jüngeren Personen unter‐ scheiden, wenn man die Reaktionszeiten auf die üblichen Grenzen beschränkt. Abbildung 3:

Anteil der positiven Zuordnungen in Prozent für jedes Markenlogo, getrennt nach den Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre und nach Reaktionszeitbegrenzung (keine Begrenzung versus Reaktionszeiten zwischen 250 und 2.000 Millisekunden)

288


Alterseffekte im internationalen Vergleich Um Alterseffekte im internationalen Vergleich zu ermitteln, wurden die Reaktionszeiten der beiden Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre aus den Übungsdurchgängen für Deutschland, Schweden und UK miteinander verglichen. Abbildung 4 zeigt die Ergeb‐ nisse aus diesem Vergleich. Abbildung 4:

Vergleich der Mediane der Reaktionszeiten aus Deutschland, Schweden und UK für die Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre über die 20 Übungsdurchgänge

Aus Abbildung 4 wird ersichtlich, dass sich die Reaktionszeiten für die Altersgruppen über die Länder hinweg insgesamt nur gering voneinander unterscheiden. Lediglich die ältere Gruppe in Schweden zeigt in den ersten vier Übungsdurchgängen eine etwas ver‐ längerte Reaktionszeit im Vergleich zu den älteren Gruppen in Deutschland und UK. In der Altersgruppe 18 bis 45 Jahre liegt der mittlere Median in Deutschland bei 1.652 Milli‐ sekunden, in Schweden bei 1.718 Millisekunden und in UK bei 1.610 Millisekunden. Diese Unterschiede sind nicht signifikant. Für die Teilnehmer im Alter zwischen 56 und 75 Jah‐ ren liegt der mittlere Median in Deutschland bei 2.312 Millisekunden, in Schweden bei 2.536 Millisekunden und in UK bei 2.360 Millisekunden. Auch diese Unterschiede erwei‐ sen sich als nicht signifikant. Es kann daher angenommen werden, dass sich die Reakti‐


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onszeiten in Deutschland, Schweden und UK nicht voneinander unterscheiden und sich in allen drei Ländern die gleiche altersbedingte Verlangsamung der Reaktionszeiten zeigt wie bereits zuvor ausgeführt. Allerdings sind Deutschland, Schweden und UK jeweils Länder mit einer hohen Internet‐ penetration. Die Penetration in Deutschland liegt bei 79,1 Prozent (ITU, „International Telecommunication Union“, s. www.itu.int, Juni 2010), in Schweden bei 92,5 Prozent (ITU, Juni 2010) und in UK bei 82,5 Prozent (ITU, Juni 2010, s. www.internetworldstats.com). Es ist daher möglich, dass sich die Internetpopulationen dieser drei Länder nicht wesentlich voneinander unterscheiden und die Reaktionszeiten vergleichbar sind. Um diese möglichen Effekte zu untersuchen, wurden die Übungsdurchgänge in vier zu‐ sätzlichen Ländern mit jeweils geringerer Internetpenetration durchgeführt. Ausgewählt wurden die Länder Tschechische Republik (Internetpenetration 65,5 Prozent, ITU, Juni 2010), Spanien (Internetpenetration 62,6 Prozent, Nielsen Online, August 2009), Italien (Internetpenetration 51,7 Prozent, Nielsen Online, August 2009) und Ungarn (Internetpe‐ netration 61,8 Prozent, ITU, Juni 2010, s. www.internetworldstats.com). Tabelle 2 zeigt die Anzahl der Teilnehmer in den Ländern Tschechische Republik, Spanien, Italien und Un‐ garn, aufgeteilt nach Altersgruppen.

Tabelle 2:

Anzahl der Studienteilnehmer pro Land für die Tschechische Republik, Spanien, Italien und Ungarn nach Altersgruppen

18‐45 Jahre

46‐55 Jahre

56‐75 Jahre

gesamt

Tschechische Republik

n = 158

n = 58

n = 25

N = 241

Spanien

n = 130

n = 96

n = 31

N = 257

Italien

n = 133

n = 66

n = 50

N = 249

Ungarn

n = 151

n = 50

n = 34

N = 235

gesamt

n = 572

n = 270

n = 140

N = 982

Die drei Länder mit hoher Internetpenetration Deutschland, Schweden und UK wurden zusammengefasst und den ebenfalls zusammengefassten vier Ländern mit geringerer Internetpenetration Tschechische Republik, Spanien, Italien und Ungarn gegenüberge‐ stellt. Abbildung 5 zeigt die Vergleiche der Altersgruppen für die Länder mit hoher Internetpe‐ netration gegenüber den Ländern mit geringerer Internetpenetration über die 20 Übungs‐ durchgänge.

290

Abbildung 5:


Vergleich der Mediane der Reaktionszeiten (inklusive Standardfehler als Fehlerbalken als Maß für die Variabilität innerhalb der Altersgruppen) für die drei Länder mit hoher Internetpenetration und die vier Länder mit geringerer Internetpenetration für die Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre über die 20 Übungsdurchgänge

Der mittlere Median der Reaktionszeiten liegt bei den Ländern mit niedrigerer Internetpe‐ netration bei 1.703 Millisekunden für die Altersgruppe 18 bis 45 Jahre (Standardfehler 54 Millisekunden) und bei 2.592 Millisekunden für die Altersgruppe 56 bis 75 Jahre mit einem Standardfehler von 149 Millisekunden (zur Erinnerung: bei den Ländern mit hoher Penet‐ ration mittlerer Median für 18 bis 45 Jahre bei 1.649 Millisekunden, Standardfehler 35 Mil‐ lisekunden; für 56 bis 75 Jahre liegt die durchschnittliche mediane Reaktionszeit bei 2.390 Millisekunden, Standardfehler 68 Millisekunden). Ebenso wie diese Unterschiede wird aus Abbildung 5 ersichtlich, dass sowohl die ältere Personengruppe als auch die jüngeren Teilnehmer in Ländern mit geringerer Internetpenetration langsamer sind, wobei dieser Effekt etwas stärker bei der Altersgruppe 56 bis 75 Jahre auftritt. Analog verhalten sich die Standardfehler, diese sind bei Ländern mit der geringeren Internetpenetration höher als in den Ländern mit hoher Penetration. Unabhängig von der absoluten Höhe der medianen Reaktionszeiten zeigt sich für alle Gruppen wieder die charakteristische Lernkurve für diese Studie, die Lernfähigkeit bleibt demnach für alle Gruppen konstant.


291

Signifikante Effekte zeigen sich bei den Ländern mit der geringeren Internetpenetration zwischen den beiden Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre, die mittlere Differenz beträgt 889 Millisekunden (Signifikanzniveau ein Prozent). Dieser Unterschied verhält sich analog zu demjenigen, der bereits für die Länder mit hoher Internetpenetration gefunden wurde. Hier beträgt der mittlere Unterschied zwischen den beiden Altersgruppen 741 Milli‐ sekunden. Die beiden mittleren Differenzen unterscheiden sich nicht signifikant voneinan‐ der. Ebenso wenig unterscheiden sich die beiden jüngeren Gruppen und die beiden älteren Gruppen, wenn man sie bezüglich der Höhe der Internetpenetration vergleicht. Man kann also annehmen, dass der Reaktionszeitunterschied zwischen älteren und jüngeren Personen unabhängig von der Internetpenetration ist, ebenso unterscheiden sich die absoluten Werte für die Reaktionszeiten für die einzelnen Altersgruppen nur geringfügig. Betrachtet man den Standardfehler als Maß für die Variabilität innerhalb einer Personen‐ gruppe, zeigt sich zum einen – wie bereits bei den Ländern mit hoher Internetpenetration – ein signifikanter Unterschied zwischen den beiden untersuchten Altersgruppen (Signifi‐ kanzniveau ein Prozent). Auch hier nimmt somit die Variabilität der Reaktionszeitwerte mit dem Alter zu. Vergleicht man jedoch die Standardfehler der einzelnen Altersgruppen miteinander, zeigt sich ein interessanter Effekt. Der mittlere Standardfehler der älteren Studienteilnehmer in den Ländern mit geringer Internetpenetration ist signifikant höher als derjenige in den Ländern mit hoher Internetpenetration (Signifikanzniveau ein Prozent), für die jüngere Teilnehmergruppe zeigt sich dieser Effekt nicht. Das deutet darauf hin, dass ältere Perso‐ nen in Ländern mit geringerer Internetpenetration heterogener in ihrer Reaktionszeit sind und sich die höheren Altersgruppen in Ländern mit hoher Internetpenetration mehr äh‐ neln als in Ländern mit geringerer Penetration. Dafür sprechen auch die in dieser Studie gefundenen und empirisch bereits bekannten Unterschiede beim Bildungsgrad. 9 Während in den Ländern mit hoher Internetpenetration der Anteil der Personen mit mindestens Abitur bzw. gleichwertigem Abschluss mit zunehmendem Alter abnimmt (von 73,1 Prozent bei den 18‐ bis 45‐Jährigen auf 57,8 Prozent bei den 56‐ bis 75‐Jährigen), nimmt in den Ländern mit geringerer Internetpenetration der Anteil der Personen mit hohem Bildungsgrad zu (von 80,2 Prozent bei den 18‐ bis 45‐Jährigen auf 85,7 Prozent bei den 56‐ bis 75‐Jährigen). Die ältere Gruppe unterscheidet sich in den Ländern mit geringer Internetpenetration stärker von der „Offline“‐Population als in Ländern mit hoher Inter‐ netpenetration. Dagegen entsprechen jüngere Personen einander eher in der Variabilität ihrer Reaktionszeit unabhängig von der Internetpenetration des Landes. Die Fehlerquote bei den Ländern mit geringerer Internetpenetration bezüglich der falschen „passt“/„passt nicht“‐Antworten liegt bei den jüngeren Personen zwischen 18 und 45 Jah‐ ren bei 3,1 Prozent, bei den Personen zwischen 56 und 75 Jahren bei 4,5 Prozent (bei den Ländern mit hoher Internetpenetration liegt die Fehlerquote bei der Gruppe 18 bis 45 Jahre bei 3,1 Prozent, bei der Altersgruppe 56 bis 75 Jahre bei 5,8 Prozent). Dieser Unterschied ist

9 Vgl. Herstell/Tholen (2007).

292


nicht signifikant, hier zeigt sich also kein solcher Effekt wie bei den Ländern mit höherer Internetpenetration, was jedoch auch Ausdruck des höheren Bildungsgrads in der älteren Versuchsgruppe in den Ländern mit geringerer Internetpenetration sein könnte.

Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis In einer international durchgeführten Online‐Studie wurden implizite Bewertungen ge‐ messen und die beiden Altersgruppen 18 bis 45 Jahre und 56 bis 75 Jahre verglichen. Es zeigte sich, dass sich mit dem Alter sowohl die absoluten Reaktionszeiten verlängern, die Variabilität dieser Reaktionszeiten zunimmt als auch die Fehlerquoten ansteigen. Die mittleren Unterschiede bewegen sich dabei zwischen 700 und 900 Millisekunden, was beträchtlich ist, wenn man als Zeitfenster für implizite Urteile 250 bis 2.000 Millisekunden annimmt. Es kann zudem angenommen werden, dass auch implizite Urteile, die aufgrund von Reaktionszeitmessungen erhoben werden, von älteren Personen eine etwas längere Reaktionszeit abverlangen als von jüngeren Personen. Bei den impliziten Bewertungsmustern fanden sich hingegen keine Unterschiede zwischen älteren und jüngeren Personen, wenn man die Reaktionszeiten außer Acht lässt. Wenn ein gängiges Zeitfenster für die Reaktionszeiten von 250 bis 2.000 Millisekunden eingeführt und die Gültigkeit der Aussagen für dieses Zeitfenster angepasst wurde, vergrößerten sich zwar tendenziell die Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Personen, diese Unter‐ schiede waren jedoch nicht signifikant. Offenbar reichten bei dieser Studie diese Begren‐ zungen in der Reaktionszeit aus, sodass sich die verlängerten Reaktionszeiten bei der älte‐ ren Personengruppe nicht als Altersunterschiede auswirkten. Es bleibt die Frage, ob eine obere Grenze von 2.000 Millisekunden von jüngeren Personen tatsächlich noch implizite Urteile abverlangt oder ob hier nicht schon eine explizite, also reflektierte Bewertung statt‐ findet. Insgesamt zeigte sich, dass der Anteil der positiven Aussagen zu einer Marke abnahm, wenn man das Zeitfenster einführte, die Werte wurden also insgesamt schlechter. Im internationalen Vergleich wurde deutlich, dass sich die älteren Personengruppen aus Ländern mit hoher Internetpenetration gleichen, wobei diese nur bedingt mit älteren Per‐ sonen aus Ländern mit geringerer Internetpenetration vergleichbar sind. Bei Letzteren war der Bildungsgrad höher, die Variabilität höher und die Fehlerquote geringer als bei Län‐ dern mit hoher Internetpenetration. Die älteren Teilnehmer aus Ländern mit geringerer Penetration waren also insgesamt heterogener als diejenigen aus Ländern mit hoher Inter‐ netpenetration. Bei quantitativ erfassten impliziten Bewertungen im Internet ist insgesamt darauf zu achten, wie sich die Reaktionszeiten über die Altersgruppen verschieben. Möglicherweise ist es je nach Studie notwendig, die obere Reaktionszeitgrenze für ältere Personen anzupassen. Ins‐ besondere in internationalen Vergleichen ist darauf zu achten, wie sich die Stichprobe zu‐ sammensetzt und ob man die älteren Personen tatsächlich miteinander vergleichen kann.


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Literatur Bartzokis, George/Lu, Po H./Tingus, Kathleen/Mendez, Mario F./Richard, Aurore/Peters, Douglas G./Olusadana, Bolanle/Barrall, Katherine A./Fnn, J. Paul/Villablanca, Pablo/Thompson, Paul M./Mintz, Jim: Lifespan Trajectory of Myelin Integrity and Maximum Motor Speed, in: Neurobiolo‐ gy of Aging, 31(9), pp. 1554‐62, 2010. Biermann, Holger/Weißmantel, Heinz: Seniorengerechtes Konstruieren, SENSI – Das Design senio‐ rengerechter Geräte, VDI Verlag. Düsseldorf 1995. Card, Stuart K./Moran, Allen/Newell, Thomas P: The Psychology of Human‐Computer Interaction. Hillsdale. New Jersey 1983. Herstell, Jan/Tholen, Ellen: Eignung virtueller Supermärkte für die Marktforschung: Eine empirische Untersuchung. Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der RWTH Aachen Nr. 02/07. Aachen 2002. Hultsch, David F./MacDonald, Stuart W.S./Dixon, Roger A.: Variability in Reaction Time Performance of Younger and Older Adults, in: Journal of Gerontology: Psychological Sciences, 57B, pp. 101‐115, 2002. Lachman, Roy/Lachman, Janet L./Butterfield, Earl C.: Cognitive Psychology and Information Process‐ ing: An Introduction. Hillsdale. New Jersey 1979. Newell, Allen/Rosenbloom, Paul S.: Mechanisms of Skill Acquisition and the Law of Practice, in: John R. Anderson (Ed.), Cognitive Skills and their Acquisition, pp. 1‐55, Hillsdale. New Jersey 1981. Palmeri, Thomas J.: Theories of Automaticity and the Power Law of Practice, in: Journal of Experimen‐ tal Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 25(2), pp. 543‐551, 1999. Rösler, Peter: Lesegeschwindigkeit: Vergleich von Modellrechnungen und Erfahrunswerten. Vortrag bei der 6. Ordentlichen Mitgliederversammlung der Deutschen Gesellschaft für berufliches Lesen e.V. Windeck‐Wiedenhof 2006. Scarabis, Martin/Heinsen, Sven: Die implizite Marketingebene implementieren, in: Planung & Analy‐ se, 1/2009, S. 45‐48, 2009. Welford, Alan T./Speakman, D. The Employability of Older People, in: Milton Derber (Ed.), The Aged and Society, pp. 181‐203. Oxford (England) 1950.

Die Autorin Dr. Helena Pongrac, Jahrgang 1975, arbeitet seit 2008 beim unabhängigen Marktfor‐ schungsinstitut Management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH in Mannheim. Nach ihrem Studium der Psychologie an der Universität Tübingen promovierte sie in Ingeni‐ eurwissenschaften an der Fakultät für Luft‐ und Raumfahrttechnik der Universität der Bundeswehr München mit einem längeren Forschungsaufenthalt an der University of Ottawa, Kanada. Ihre Forschungsschwerpunkte lagen dabei bei der menschlichen Wahr‐ nehmung und Performanz in der Mensch‐Maschine‐Interaktion und bei der Anwendung statistischer Verfahren. Sie führte zahlreiche Experimente in Kooperation mit der TU Mün‐ chen, dem Deutschen Herzzentrum München und dem Deutschen Luft‐ und Raumfahrt‐ zentrum in Oberpfaffenhofen durch. Neben den impliziten Methoden in der Marktforschung beschäftigt sie sich aktuell mit den Themen Implementierung experimenteller Methoden in der Marktforschung und mit multivariaten Verfahren. Ebenso ist sie im Bereich der strategischen Marktforschung tätig.

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Internetnutzung in der Generation 50plus Malthe Wolf, Matthias Peterhans und Kerstin Dirtheuer Das Internet ist bei vielen Deutschen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Dabei sind die Gründe für die Internetnutzung sehr unterschiedlich – Nachrichten lesen, E‐Mails checken, Online‐Shopping, soziale Mediendienste nutzen, Chatten etc. Ebenso unter‐ schiedlich wie die Tätigkeiten sind auch die Internetnutzer in Deutschland. Folgende zent‐ rale Frage stellt sich: Wie unterscheiden sich die Internetnutzer hinsichtlich ihrer Nutzung einerseits und hinsichtlich ihrer soziodemografischen Charakteristika andererseits? Das Internet galt sehr lange als Spielfeld von jungen und insbesondere auch technikaffinen Personen. Doch diese Stereotypen sind inzwischen längst überholt. Betrachtet man die aktuelle Internetnutzung in Deutschland so wird schnell deutlich, dass das Web inzwi‐ schen in allen Teilen der Bevölkerung etabliert ist: Mittlerweile sind 72 Prozent der Bevöl‐ kerung in Deutschland online.1 Insbesondere in den letzten Jahren haben immer mehr ältere Menschen das World Wide Web für sich entdeckt. Dies spiegelt sich auch in der letztjährigen Erhebung zum (N)Onliner Atlas wider: mit 4,7 Prozent Wachstumsraten ist die Gruppe der 50plus im Jahr 2010 der Spitzenreiter bei den Internetzuwachsraten.

Tabelle 1:

Internetnutzung in Deutschland

Zielgruppe

2006

2007

2008

2009

2010

14‐19 Jahre

86,5 %

89,4 %

93,7 %

95,6 %

97,0 %

20‐29 Jahre

86,5 %

87,2 %

89,8 %

93,8 %

95,1 %

30‐39 Jahre

78,4 %

82,2 %

85,4 %

89,2 %

90,6 %

40‐49 Jahre

70,0 %

72,6 %

78,2 %

91,6 %

84,5 %

50‐59 Jahre

56,8 %

58,3 %

63,5 %

67,1 %

71,8 %

60‐69 Jahre

32,7 %

35,5 %

41,6 %

48,5 %

54,0 %

70plus Jahre

12,2 %

13,2 %

16,3 %

19,0 %

23,3 %

Quelle: (N)Onliner Atlas

1 Vgl. (N)Onliner Atlas 2010.


Internetnutzung in der Generation 50plus

295

Diese sehr positive Entwicklung muss jedoch etwas relativiert werden, denn derzeit ist nur knapp jeder Zweite ab 50 Jahren online (49,6 Prozent). Dass die Zuwachsraten in den hö‐ heren Altersgruppen dennoch so groß sind, liegt nicht alleine an der kleinen Ausgangszahl – vielmehr hat diese Altersgruppe das Internet und deren Möglichkeiten für sich entdeckt! Doch woran liegt es, dass trotzdem immer noch jeder zweite Deutsche dieser Generation das Wagnis Internet nicht eingeht? Bevor man eine Aussage zur Gruppe der „Silversurfer“ treffen kann, sollte man sich be‐ wusst machen, dass man es hierbei mit einer sehr heterogenen Gruppe zu tun hat. Denn die pauschale Aussage, dass ein Großteil der 50plus wenig internetaffin ist, trifft keines‐ falls zu. Betrachtet man die Gruppe etwas genauer, so zeigt sich folgendes Bild:

■ 50 bis 59 Jahre: Die Gruppe der 50‐ bis 59‐Jährigen ist sehr am Internet interessiert und liegt mit einem Anteil von 71,8 Prozent Internetnutzern sehr nah am Bundesdurchschnitt.

■ 60 bis 69 Jahre: Eine etwas größere Zurückhaltung in Sachen Internet wird jedoch bei der Gruppe der 60‐ bis 69‐Jährigen deutlich – hier waren im Jahr 2010 lediglich 54,0 Prozent im Internet unterwegs.

■ 70 Jahre und älter: Hier zeigt sich eine sehr große Zurückhaltung in Sachen Internet – bei den Über‐70‐ Jährigen ist nur noch knapp jeder Vierte online (23,3 Prozent). Schlüsselt man die Internetnutzung in Deutschland zusätzlich nach Geschlecht auf, wer‐ den weitere Unterschiede deutlich: Männer nutzen im Durchschnitt häufiger das Internet als Frauen. Während dieser Unterschied bei den 14‐ bis 49‐Jährigen im einstelligen Bereich liegt, bricht die Internetnutzung bei den Frauen über 50 Jahren deutlich ein.

■ 50 bis 59 Jahre: Bei den 50‐ bis 59‐Jährigen sind bereits knapp 80 Prozent der Männer online, bei den Frauen in diesem Alter sind es lediglich zwei Drittel (64,6 Prozent). Somit ist hier be‐ reits eine Differenz von 14,5 Prozentpunkten bei der Internetnutzung vorhanden.

■ 60 bis 69 Jahre: Ein noch drastischeres Bild sieht man bei der Internetnutzung der beiden Geschlechter bei den 60plus. Hier betragen die Abstände zwischen den Geschlechtern bereits 22,7 Prozentpunkte – zwei Drittel der Männer sind bereits online, während nicht ein‐ mal jede zweite Frau im Internet unterwegs ist.

296


■ 70 bis 79 Jahre: Während bei den Über‐70‐Jährigen noch etwa jeder dritte Mann online ist, nutzt nur jede siebte Frau der gleichen Altersgruppe das Internet. Die aktuellen Wachstumsraten zeigen auch, dass sich dieser Abstand in den nächsten Jahren nicht oder nur marginal ändern wird: Denn während bei den Männern über 70 Jahren der Online‐Anteil um 4,9 Prozent‐ punkte stieg, liegt er bei den Frauen dieser Altersgruppe bei 3,8 Prozentpunkten. Insgesamt verdeutlichen diese Zahlen, dass die 50‐ bis 59‐Jährigen längst in der digitalen Gesellschaft in Deutschland angekommen sind. Handlungsbedarf für Politik, Wirtschaft und auch Gesellschaft besteht jedoch in der Generation 60plus. Dies wird noch deutlicher, wenn man die deutsche Gesellschaft nach dem digitalen Know‐ how und der Kompetenz in Gruppen einteilt.2 Die Studie „Digitale Gesellschaft – Sechs Nutzertypen im Vergleich“ zeigt, dass es sechs unterschiedliche Typen in Deutschland gibt:

■ Digitale Außenseiter (28 Prozent) ■ Gelegenheitsnutzer (28 Prozent) ■ Berufsnutzer (7 Prozent) ■ Trendnutzer (20 Prozent) ■ Digitale Profis (12 Prozent) ■ Digitale Avantgarde (5 Prozent) Abbildung 1:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland I

Quelle: Digitale Gesellschaft, 2010

2 Vgl. Digitale Gesellschaft 2010.


Abbildung 2:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland II


Abbildung 3:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland III


297

298

Abbildung 4:


Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland IV


Abbildung 5:

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland V



Abbildung 6:

299

Typen der digitalen Gesellschaft in Deutschland VI


Bei näherer Betrachtung der einzelnen Gruppen zeigt sich, dass die digitalen Außenseiter, die derzeit 28 Prozent Anteil an der Gesamtbevölkerung in Deutschland (2009: 35 Prozent) ausmachen, mit einem durchschnittlichen Alter von 64,9 Jahren deutlich von den 60plus geprägt sind. Zudem zeichnet sich in dieser Gruppe der durchschnittliche Deutsche durch ein geringes Potenzial und ein sehr eingeschränktes Nutzungsmuster im Bereich IT aus. Abbildung 7:

Kompetenz und Wissen der Gruppe „Digitale Außenseiter I“


300


Die Kompetenzen und der Wissensstand um die digitale Welt sind alarmierend: Nur zwölf Prozent der digitalen Außenseiter können überhaupt einen Brief am Computer schreiben und selbst unter den gängigsten Begriffen wie E‐Mail oder Homepage können sich nur die wenigsten etwas vorstellen. Deshalb überrascht es auch nicht, dass nur vier Prozent dieser Gruppe einen Internetzugang zu Hause haben. Abbildung 8:

Kompetenz und Wissen der Gruppe „Digitale Außenseiter II“


Diese Beispiele zeigen sehr deutlich, dass in Deutschland die digitale Spaltung noch immer vorhanden ist – konkret bedeutet das aber auch, dass noch immer ein Großteil der Deut‐ schen noch nicht in der digitalen Welt angekommen ist. Doch wie kann man nun auf die Bedürfnisse dieser speziellen Zielgruppe der Silversurfer eingehen und diesen somit den Zugang zur digitalen Welt ermöglichen?

■ Webseiten auf die Bedürfnisse der älteren Zielgruppe anpassen: Webseiten müssen zukünftig so gestaltet und aufbereitet sein, dass auch ältere Besucher sich zurecht fin‐ den. Dies kann einerseits durch die Möglichkeit geschehen, dass Schriften vergrößert werden können, und andererseits durch eine benutzerfreundliche Übersicht.

■ Zugangsmöglichkeiten erleichtern: Zugangsmöglichkeiten zum Internet, die vor eini‐

gen Jahren viele Personen vor ein schier unlösbares Problem gestellt haben, sind in den letzten Jahren zunehmend einfacher geworden. Aber auch die Zugangsmöglichkeiten über verschiedene Endgeräte sind ein Schritt, um älteren Personen den Web in das In‐ ternet zu erleichtern.


301

■ Vorteile des Internets aufzeigen: Durch das Internet können vor allem ältere Personen profitieren. Diese Möglichkeiten müssen in der Zielgruppe aktiv verbreitet und aufge‐ zeigt werden.

Um auch die zukünftigen Auswirkungen besser einschätzen zu können, hat der Münchner Kreis gemeinsam mit einem Netzwerk von Partnern aus Wissenschaft, Wirtschaft und Politik mithilfe einer internationalen Delphi‐Studie Experten befragt und mit einem Zeit‐ horizont bis zum Jahr 2030 auf künftige Entwicklungen der Informations‐ und Kommuni‐ kationstechnologien und Medien geschaut und die Wirkung auf Gesellschaft und Wirt‐ schaft abgeschätzt. Die Studie wurde von TNS Infratest im Auftrag von Münchner Kreis, EICT, Deutsche Telekom, TNS Infratest sowie den Förderern und Unterstützern Siemens, Vodafone, Focus, VDE, SAP, Alcatel‐Lucent Stiftung und IBM durchgeführt und im Rah‐ men des Vierten IT‐Gipfels 2009 vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) unterstützt. Wie entscheidend Informations‐ und Kommunikationstechnologien für die Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts sind und damit gerade auch das Internet für die Generation 50plus wird, wurde in dieser großen Delphi‐Studie unterstri‐ chen. Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse, dass die zukünftige Bedeutung weiter wachsen wird. Dabei wird deutlich, dass das Internet und damit einhergehende Anwendungen für die zukünftige Selbstständigkeit, Mobilität und Sicherheit sowie die Erhaltung der Gesundheit entscheidend beitragen können. Beispiele hierfür sind unter anderem für die höheren Altersgruppen

■ „Rund um die Uhr“‐Betreuung: Eine „Rund um die Uhr“‐Betreuung von Patienten im eigenen Heim durch IKT wird sich in Zukunft in Deutschland immer mehr etablieren. Ein Großteil der Experten geht davon aus, dass dies in Deutschland in rund zehn Jah‐ ren eintreffen wird. 60 Prozent sehen den technischen Fortschritt als den wichtigsten Treiber an, damit sich eine IKT‐unterstützte „Rund um die Uhr“‐Betreuung als medi‐ zinischer Versorgungsstandard durchsetzen kann.

■ Vitalfunktionsmonitoring: Eine weitere positive Entwicklung von IKT für ältere Per‐

sonen stellt das Monitoring von Vitalfunktionen dar. Dadurch werden neue Formen der Prävention, Diagnostik und Therapie möglich: Rund drei Viertel der Deutschland‐ Experten gehen davon aus, dass dies bereits in den nächsten zehn Jahren Realität sein wird.

■ Modernes Health‐Monitoring: Die Erfassung von Vitalparametern (zum Beispiel Puls, Blutdruck oder Blutzucker) in Verbindung mit einem mobilen Endgerät wie zum Bei‐ spiel dem Mobiltelefon ist im Gesundheitssystem in Deutschland bei der Prävention oder beim medizinischen Monitoring (zum Beispiel bei chronischen Erkrankungen) wird sich nach Ansicht der Experten innerhalb der nächsten fünf bis zehn Jahren weit verbreiten.

■ Intelligente medizinische, elektronische Implantate: Implantate, die sich mit IKT‐

Systemen austauschen, werden sich nur sehr zögerlich durchsetzen: Nur drei Prozent der befragten Deutschland‐Experten glauben, dass derartige Implantate in den nächs‐

302


ten zehn Jahren bei mehr als 25 Prozent der Bevölkerung in Deutschland zum Einsatz kommen werden. Abbildung 8:

Zukunftsradar „E-Health“

Quelle: Münchner Kreis (2009)


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Obwohl technisch bereits heute viele Erleichterungen für die Generation 50plus möglich sind, ist vieles davon beim Kunden noch nicht angekommen. Ein entscheidender Grund hierfür ist, dass die potenziellen Kunden noch sehr vorsichtig, wenn nicht sogar sehr ab‐ lehnend auf diese Möglichkeiten reagieren. Damit auch die Gesellschaft mit dem Tempo der technischen Entwicklung „mitkommt“ und Schritt halten kann, müssen die Potenziale der Technik durch aktives „Marketing“ bekannt und nutzbar gemacht werden und gleich‐ zeitig Befürchtungen der Bevölkerung wie soziale Vereinsamung oder das Gefühl der Abhängigkeit von Technik ausgeräumt werden.

Fazit

■ In allen Altersklassen der Generation 50plus sind überdurchschnittliche Wachstumsra‐ ten der Onliner‐Anteile zu verzeichnen. Somit sind die 50plus derzeit auf der Überhol‐ spur, aber es ist noch eine große Wegstrecke zurückzulegen! Konkret bedeutet dies, dass dieses Wachstum weiter beschleunigt werden muss, damit die digitale Spaltung beim Internetzugang nicht noch über viele Jahre hinaus bestehen bleibt.

■ Erst eine Minderheit der Deutschen kann als digital souverän und somit als sicher im Umgang mit den digitalen Medien bezeichnet werden.

Initiativen sind dringend notwendig, um uns auf der Datenautobahn und in unserer Digitalen Gesellschaft nachhaltig weiterzubringen.

■ Den Offlinern, das heißt den Personen, die das Internet noch nicht nutzen, müssen

durch aktives Marketing die Vorteile der digitalen Welt aufgezeigt werden und vor al‐ lem die Angst genommen werden. Denn unser demografischer Wandel macht es zuse‐ hends erforderlich, dass die älteren Generationen durch IKT aktiv unterstützt werden. Und hier muss zunächst die Akzeptanz geschaffen werden.

Literatur (N)Onliner Atlas 2010: Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, Berlin 2010. Digitale Gesellschaft. Die digitale Gesellschaft in Deutschland – Sechs Nutzertypen im Vergleich. Berlin 2010. Münchner Kreis e.V./EICT GmbH/Deutsche Telekom AG/TNS Infratest GmbH (2009): Zukunft und Zukunftsfähigkeit der Informations‐ und Kommunikationstechnologien und Medien – Internationa‐ le Delphi‐Studie 2030. Berlin 2009.

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Die Autoren Dr. Malthe Wolf ist Leiter des Business Development Teams bei TNS Infratest Technology & Media in München. Er verantwortet dort unter anderem Projekte in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), dem Münchner Kreis sowie namhaften IKT‐ und Medienunternehmen. Sein Team widmet sich inhaltlich Studien zur mittel‐ bis langfristigen Entwicklung der Informations‐ und Kommunikations‐ technologien sowie der Konvergenz der Medien. Wolf ist Projektleiter der Studie „Zukunft und Zukunftsfähigkeit der Informations‐ und Kommunikationstechnologien und Medien“, die TNS Infratest im Auftrag des Münchner Kreis durchführt. Matthias Peterhans ist Bereichsleiter Business Development bei TNS Infratest Technology & Media. Er verantwortet dort unter anderem zahlreiche Projekte in Zusammenarbeit mit der Initiative D21 und weiteren Projektpartnern. Matthias Peterhans ist unter anderem Projektleiter der Studie „(N)Onliner Atlas“, „Die digitale Gesellschaft“ sowie diverser Zusatzstudien im Zusammenhang zum „(N)Onliner Atlas“ wie „Online‐Banking – Mit Sicherheit!“, eine Studie der FIDUCIA IT AG oder auch den „eGovernment‐Monitor 2010“ der IDG Media AG. Kerstin Dirtheuer ist Consultant bei TNS Infratest Technology & Media, München. Sie betreut internationale (Ad‐hoc‐)Projekte für Unternehmen aus dem Bereich IT und Tele‐ kommunikation. Seit 2010 begleitet sie unter anderem die Studie „(N)Onliner Atlas“, die TNS Infratest im Auftrag der Initiative D21 durchführt.


50plus — Internetnutzung und gesellschaftlicher Auftrag

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Die Initiative D21 — Unterstützung der digitalen Gesellschaft. Egal welchen Alters! Daniel Ott Selbst nach 15 Jahren frei zugänglichem Internet überwiegt oft noch die Skepsis gegenüber den digitalen Medien. Und das, obwohl in den letzten Jahren der private und berufliche Alltag massiv durch Computer, Internet oder Handy beeinflusst wurde und für viele Kommunikation, Unterhaltung und Informationsgewinnung ohne die digitalen Medien kaum noch vorstellbar sind. Überspitzt formuliert sieht ein Teil der Bevölkerung noch immer Kunst, soziales Gefüge oder gleich die gesamte Gesellschaft – wie sie bisher exis‐ tierten – unter dem Einfluss der digitalen Medien erodieren und sich zum Negativen ent‐ wickeln. Anstatt das Bewusstsein zu fördern, wie das gesellschaftliche Potenzial von In‐ formations‐ und Kommunikationstechnologien (IKT) besser entfaltet werden kann, stehen in der öffentlichen Diskussion häufiger die möglichen Gefahren oder die pathologische Nutzung von Technik im Mittelpunkt. Nach dem Motto „bad news are good news“ lassen diese Darstellungen dabei die Wenig‐ oder Nichtnutzer häufig vor dem Gebrauch der digitalen Medien zurückschrecken. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die momentan oft diskutierte digitale Gesellschaft vor diesem Hintergrund weiterhin nur eine theoreti‐ sche Vorstellung bleibt und sich noch immer mehrere digitale Gräben durch unsere Gesell‐ schaft ziehen:

■ Entlang der Internetnutzung: Knapp 19 Millionen Menschen in Deutschland (über 14 Jahren) nutzen das Internet nicht.1

■ Entlang der Breitbandnutzung: 50 Prozent der deutschen Bevölkerung gehören zu den Breitbandnutzern.2

■ Entlang der digitalen Kompetenz: 63 Prozent der Bevölkerung sind wenig oder nicht souverän im Umgang mit den digitalen Medien.3

Auch wenn allgemein eine positive Tendenz bei der Entwicklung auszumachen ist, wird es bei dem aktuellen Tempo noch Jahrzehnte dauern, bis in Deutschland tatsächlich allge‐ mein und souverän die digitalen Medien genutzt werden. Der Prozess der digitalen Integ‐ ration ist daher noch nicht abgeschlossen und muss weiter forciert werden, um mit der Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung (zumindest annähernd) Schritt halten zu können.

1 Vgl. Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010, http://www.nonliner‐atlas.de 2 Ebd. 3 Vgl. Initiative D21: Die digitale Gesellschaft in Deutschland (2010),

http://www.digitale‐gesellschaft.info


Die Initiative D21 — Unterstützung der digitalen Gesellschaft. Egal welchen Alters!

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Ganz besonders gilt dies für einen Wirtschaftsstandort wie Deutschland, der mit einer alternden Gesellschaft auch in Zukunft eine führende Rolle als Exportnation in der Welt einnehmen möchte. Vor diesem Hintergrund ist es ein Muss, sich das Potenzial der neuen Medien für die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung zunutze zu machen. Dazu gehört auch ganz besonders die Mitnahme aller Mitglieder einer Gesellschaft. Der Faktor „Alter“ ist allerdings noch immer ein deutliches Indiz dafür, ob jemand das Internet nutzt oder nicht und wie souverän der Umgang damit ist. Dieser Beitrag be‐ schreibt die Notwendigkeit, gerade diejenigen ins Netz zu bringen, die aufgrund ihres Alters nicht mit dem Medium sozialisiert wurden und weit davon entfernt sind, das Inter‐ net als Selbstverständlichkeit zu sehen. Die Initiative D21 setzt sich seit ihrer Gründung 1999 für den digitalen Integrationsprozess ein, in dem sie durch zahlreiche Studien Details über die Onliner und Offliner zutage bringt und mit diesen wichtigen Erkenntnissen Projekte zur Förderung der digitalen Ge‐ sellschaft in Deutschland initiiert.

Die Entwicklung der Internetnutzung — ein Rückblick Zu Beginn des Internetzeitalters nutzten hauptsächlich staatliche und akademische Institu‐ tionen das Internet für den Informationsaustausch. Erst Mitte der Neunzigerjahre ermög‐ lichte der technische Fortschritt einen einfacheren Zugang zum Medium und machte es damit für die breite Masse attraktiver. Unterstützt wurde dies durch neue Tarifangebote zahlreicher Kommunikationsunternehmen, die den Nutzer zu erschwinglichen Konditio‐ nen ins Netz brachten. Die Werbekampagnen rund um Robert T‐Online oder Boris Becker4 sind Zeugen dieses Zeitgeistes und bei vielen auch heute noch in Erinnerung. Der Erfolg blieb nicht aus, das Internet wurde salonfähig und die Nutzerzahlen stiegen kontinuierlich an: 1997 nutzten 6,5 Prozent der Bevölkerung das Internet, 1999 bereits 17,7 Prozent.5 Im internationalen Vergleich konnte diese Entwicklung allerdings kaum beeindrucken. Der Anstieg hierzulande wirkte behäbig im Vergleich zur rasanten Nutzungssteigerung ande‐ rer Nationen. In den USA, Finnland und Schweden waren zu diesem Zeitpunkt bereits 40 Prozent der Bevölkerung online unterwegs. Für Deutschland hieß dies nicht nur ein großes Wachstumspotenzial, das geweckt werden wollte, sondern auch ein ganz erhebli‐ cher Nachholbedarf beim Umgang mit den Neuen Medien.6

4 Unterstützt durch den ehemaligen Tennisstar gewann beispielsweise AOL innerhalb kürzester Zeit 500.000 Neukunden. Gefunden bei: http://www.wer‐sagt‐was.de/boris‐becker‐bin‐ich‐schon‐drinoder‐was/ 5 http://www.ard‐zdf‐onlinestudie.de/index.php?id=205 6 http://www.ard‐zdf‐onlinestudie.de/fileadmin/Online99/Online99_Nutzung.pdf

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Aufgrund dieser Ausgangslange gründete ein Kreis von deutschen Wirtschaftskräften die Initiative D21, um Deutschland fit für die Herausforderungen einer Informations‐ und Wissensgesellschaft im 21. Jahrhundert zu machen. Denn bereits zum damaligen Zeit‐ punkt war klar, dass sich mit dem Internet das zentrale Medium der Zukunft manifestierte und die Gesellschaft bei dieser Entwicklung mitgenommen werden musste. Wie aus dem Nichts entstanden um das Medium herum neue Geschäftsideen, neue Unternehmen und neue Jobs, die es bis dahin noch nicht gab. Doch ohne eine Gesellschaft, die weder Arbeits‐ kräfte noch Konsumenten für die entstehende Branche stellen konnte, ist die Entwicklung und die Konkurrenzfähigkeit des Wirtschaftsstandorts gefährdet. Seit 1999 engagieren sich daher Vertreterinnen und Vertreter von Wirtschaft, Politik und Verwaltung im Netzwerk der Initiative D21, um die Öffentlichkeit, das Bildungssystem und die Verwaltung an das digitale Zeitalter heranzuführen. Den Anspruch, dabei tatsäch‐ lich alle Mitglieder der Gesellschaft zu erreichen, war und ist eine Mammutaufgabe, die nur unterstützt durch das heterogene Netzwerk mit seinen unterschiedlichen Expertisen ansatzweise zu meistern ist. Nach wie vor sind dabei zahlreiche Hindernisse zu überwinden. Die Technik war und ist teilweise komplex. Installationsroutinen sind oft nicht mit einem Klick gemeistert und allzu oft war es eben nicht erfreutes Erstaunen, sondern eine verzweifelte Frage: „Bin ich schon drin?“. Neben der technischen Hürde, zeigte sich auch noch ein weitere Herausfor‐ derung: Zumindest eine Grundkompetenz sollte im Umgang mit dem Medium vermittelt werden, um selbstverantwortlich und selbstbewusst das Internet für die eigenen Zwecke entdecken zu können. Dabei geht es gar nicht hauptsächlich um das tatsächliche Wissen im Umgang mit dem Medium, sondern vielmehr um einen psychologischen Effekt, der die Berührungsängste abbaut und das Vertrauen stärkt. Die Erfahrung hat dabei gezeigt, dass die ältere Generation bei diesem digitalen Integrationsprozess eine besondere Ansprache benötigt, um für das Internet begeistert zu werden. Douglas Adams, der viel zu früh verstorbene Autor der Romanreihe „Per Anhalter durch die Galaxis“, hat dafür knapp, einfach, aber treffend die Begründung geliefert: 1) Alles, was schon existierte, als wir geboren wurden, ist für uns normal. 2) Alles, was zwischen unserer Geburt und unserem 30. Geburtstag erfunden wird, ist wahnsinnig auf‐ regend und kreativ, und mit etwas Glück machen wir damit Karriere. 3) Alles, was nach unserem 30. Geburtstag erfunden wird, ist gegen die natürliche Ordnung der Dinge und das Ende der Zivilisation, wie wir sie kennen. Bis es etwa zehn Jahre lang existiert hat, dann freunden wir uns langsam damit an. 7 Auch in Sachen Internetnutzung lässt sich diese Entwicklung an unserer Gesellschaft able‐ sen. Denn viele Mitglieder der älteren Generation waren oder sind nicht mehr bereit, ein neues Medium in ihren Alltag aufzunehmen oder auch nur auszuprobieren. Ganz beson‐

7 Gefunden bei: Koch (2010), S. 160.


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ders, wenn für sie der persönliche Nutzen nicht deutlich ist und sie beispielsweise das Medium während des Berufslebens nicht mehr kennenlernen konnten. Warum sich also um eine Generation und ihre komplexen Wünsche kümmern, wenn diese Generation anscheinend wenig Interesse an einer Innovation zeigt? Warum zahlreiche Maßnahmen zur Vertrauensgewinnung entwickeln, wenn in 20 bis 30 Jahren das Internet sowieso für jeden zur Selbstverständlichkeit geworden ist? Und warum wirklich alle Alten erreichen wollen, wenn der interessierte Teil dieser Generation schon irgendwie selbst den Weg zum Medium finden wird? Abgesehen davon, dass eine auf Gleichheit und Gerechtigkeit basierende Gesellschaft es sich nicht leisten kann, viele ihrer Mitglieder bei der Einführung von Innovationen außen vor zu lassen, sind mit Blick auf die „Alten“ noch ganz andere Aspekte von größter Bedeu‐ tung. Diese sind: „Die Alten als Wissensträger und Arbeitnehmer“, „Die Alten als Konsumen‐ ten“ und die „Die Alten und der demografische Wandel“.

Die Alten als Wissensträger und Arbeitnehmer Wissen war schon immer Grundvoraussetzung für eine sich weiterentwickelnde Gesell‐ schaft. Mit der dritten industriellen Revolution (digitale Revolution) hat Wissen die klassi‐ schen Produktionsmittel als wichtigste Ressource einer modernen Wirtschaft verdrängt und ist damit in seiner Bedeutung für die gesamtgesellschaftliche Entwicklung nochmals deutlich gestiegen. Wissen ist dabei ein Rohstoff, der gepflegt werden muss. Es wird ver‐ erbt, weiter getragen, reflektiert und ist die Quelle für neues Wissen. Der ganze Prozess, wie Information in Wissen umgewandelt wird, ist so alt wie die Menschheitsgeschichte selbst und folgte dabei auch meist einem ähnlichen Ablauf: Die Erfahrung der Älteren wird an die kommende Generation weitergegeben; das im Leben gesammelte Wissen an den Nachwuchs vererbt. Die Generation der Alten war und ist damit auch immer die Ge‐ neration der Wissenden gewesen. Unter dem Einfluss der Informations‐ und Kommunikationstechnologien stellt sich dieser Prozess ein wenig anders dar und bietet aber gleichzeitig die Möglichkeit, Wissen durch die Digitalisierung so weit zu verbreiten, wie es noch nie zuvor in der Menschheitsge‐ schichte der Fall war. Hinsichtlich dieser Wissenskonservierung ist es von großer Bedeutung, dass die Generati‐ on der „Älteren“ in diesem Zusammenhang die wichtigsten Instrumente dazu auch be‐ herrscht. Aktuell scheint es noch ein Ungleichgewicht zugunsten der Jüngeren zu geben, wenn es die Digitalisierung von Wissen betrifft. Es ist allerdings besonders im Hinblick auf die demografische Entwicklung von größter Bedeutung, wenn die Generation der Wissen‐ den ihren Wissensschatz digitalisiert und damit einer breiten Öffentlichkeit zugänglich macht.

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Die großen Fortschritte innerhalb der Medizin, der Hygiene und der Ernährung sowie die Verbesserung unserer Arbeitsverhältnisse und der Anstieg unseres materiellen Wohlstan‐ des lassen die Lebenserwartung in Deutschland seit 130 Jahren kontinuierlich steigen.8 Aktuellen Schätzungen zufolge wird sich diese Entwicklung fortsetzen: Von heute 77,2 Jahren bei Männern und 82,4 Jahren bei Frauen, steigt die Lebenserwartung bis zum Jahr 2060 nochmals auf 85 Jahre (Männer) bzw. 89,2 Jahre (Frauen). Gleichzeitig stagniert seit Jahren die Geburtenrate in Deutschland bei knapp 1,4 Kindern9 je Frau.10 Die Folge ist eine Gesellschaft, in der immer mehr Ältere immer weniger Jüngeren gegenüberstehen. Durch diese Überalterung der Gesellschaft spielt die Beherrschung der zentralen Kommunikati‐ onstechniken eine immer größere Rolle für die Gesellschaft, um Wissen für sich zu erhal‐ ten, neu zu generieren und weiterzugeben. Gleichzeitig wird das lange Rentendasein für die Wenigsten befriedigend im reinen Ruhestand sein, sondern für viele ist das Vermitteln des eigenen Wissens und Könnens auch eine persönliche Überzeugung. Wer heute in Rente geht, wird nicht wie 1957, als Adenauer die dynamische Rente einge‐ führt hat, im Durchschnitt zehn Jahre davon profitieren, sondern inzwischen 18 Jahre.11 Diese für uns alle erfreuliche Entwicklung hat zur Folge, dass ein immer größerer Teil der Bevölkerung nach dem Berufsleben einer langen weiteren Lebensphase entgegensieht. Die daraus resultierenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Folgen sollten nicht unterschätzt werden. Die zukünftige Finanzierung der Renten, des Gesundheitssystems oder der Pflegehilfe sind heute in der öffentlichen Diskussion präsent, aber in ihrer Konse‐ quenz bisher noch nicht akut genug, um tatsächlich einen langfristigen Denk‐ und Verän‐ derungsprozess ankurbeln zu können. Rein rational wird diese Belastung des Rentensystems eine weitere Anpassung an die Lebenserwartung und damit eine Erhöhung des Renteneintrittsalters nach sich ziehen.12 Dies wird auch notwendig sein, denn was heute bereits als Fachkräftemangel zu spüren ist, wird sich andernfalls in den kommenden Jahrzehnten zur Fachkräftewüste entwickeln. Es ist gar nicht mehr möglich, sich eine ähnliche Einstellung gegenüber der älteren Genera‐ tion zu leisten, wie sie besonders Ende der Neunzigerjahre und um die Jahrtausendwende herum in der IT‐Branche üblich war. Das Internet hatte noch etwas Hippes an sich. Die Nutzer waren jung, die Arbeiter in diesem Umfeld ebenfalls und der Altersdurchschnitt in

8http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/

pressebroschuere_bevoelkerungsentwicklung2009,property=file.pdf, S. 30 ff. 9 Eine Geburtenrate von 2,1 wäre nötig, um die Sterberate auszugleichen. 10 http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2010/11/PD10

_414_12641,templateId=renderPrint.psml 11 http://www.fuldaerzeitung.de/nachrichten/fulda_und_region/Fulda‐Region‐Rente‐SPD‐Spd‐

Sarrazin‐Politik‐Wirtschaft‐Partei‐Gesundheit‐Leben‐Glaube‐Gesellschaft‐Bundesregierung‐ Bundestag‐Deutschland‐USA‐Renten‐Aerzte‐Versicherungen‐Oesterreich‐Schweiz;art25,344317 12 Bereits ab 2012 wird das Renteneintrittsalter schrittweise von 65 auf 67 Jahre angehoben.


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den Unternehmen entsprechend niedrig.13 Doch dieses Durchschnittsalter wird in den nächsten Jahren deutlich ansteigen und die Unternehmen endgültig dazu zwingen, sich vom Jugendkult zu verabschieden. Dadurch wird es für die Unternehmen immer wichti‐ ger, wie sie ihre Belegschaft an innovative Technologien heranführt, um diese nachhaltig für die Optimierung ihrer Geschäftsprozesse einzusetzen. IKT spielt hier eine zentrale Rolle, denn sie haben sich in kürzester Zeit zum wichtigsten Werkzeug zur Informationssammlung und Wissensgenerierung entwickelt. In einer al‐ ternden Gesellschaft ist eine Diskussion darüber unumgänglich, wie die gesamte Gesell‐ schaft an Technologien herangeführt werden kann, um daraus wieder neue Innovationen zu generieren. Eine Nichtmitnahme der Alten bei diesem Prozess würde aufgrund des gravierender werdenden Arbeitskräftemangels und dem dadurch einhergehenden Verlust von wertvollem Wissen einem ökonomischen Selbstmord gleichkommen.

Die Alten als Konsumenten Neben der Rolle als Wissensträger und ‐vermittler sowie als Arbeitnehmer in der altern‐ den Gesellschaft, ist die Nutzung des Internets für die ältere Generation auch in ihrer Rolle als Kunde von großer Bedeutung. Sowohl für sie persönlich als auch für die wirtschaftliche Entwicklung. Auch wenn nach wie vor viele Großeltern einen Computer nicht bedienen können, verfü‐ gen sie über die materiellen Mittel, um ihrem Enkel ein entsprechendes Gerät zu kaufen und im Gegenzug sich die grundlegenden Kompetenzen vermitteln zu lassen.14 Nach aktuellen Zahlen der GfK steht Senioren über 65 Jahren eine Gesamtkaufkraft von 339 Milliarden Euro zur Verfügung. Damit stehen die Senioren noch vor den 30‐ bis 39‐ Jährigen mit einer Kaufkraft von insgesamt 289 Milliarden Euro und den 50‐ bis 59‐ Jährigen, die über 272 Milliarden Euro verfügen.15 Gleichzeitig schätzen die Über‐60‐Jährigen ihre finanzielle Gesamtsituation deutlich besser ein als die Jüngeren. 39 Prozent gaben an, dass sie sich im Jahr 2010 in keiner Weise ein‐ schränken müssen bzw. gut versorgt sind und sich einiges leisten können. Bei den Jünge‐ ren sind dies nur 27 Prozent. Und nur 16 Prozent der Älteren, aber dafür 27 Prozent der Jüngeren, kommen entweder gerade so über die Runden oder es reicht bei ihnen finanziell vorne und hinten nicht. Die

13 Vgl. Reichart (2009), S. 70. 14 Ebd., S. 76. 15 http://www.gfk‐geomarketing.de/kundenzeitschrift_enews/gfk_geomarketing_magazin/ggn/

022008/gfk_kaufkraft_nach_altersklassen.html

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oft in der Diskussion stehende Altersarmut ist für einen Großteil der älteren Generation damit gar kein Thema.16 Vor unseren Augen entwickelt sich damit die ältere Kundschaft in den nächsten Jahren zur größten Gruppe mit dem größten Kaufpotenzial. Ein Potenzial, das allerdings noch nicht von vielen IT‐Unternehmen oder dem stetig wachsenden Online‐Handel voll ausgeschöpft wird.17 Allein 41 Prozent des Umsatzes am gesamten Versandhandel tätigt die Generation 50plus. Dabei bestellt ein Großteil von ihnen allerdings nach wie vor ganz klassisch im Katalog.18 Warum die Wirtschaft die ältere Generation häufig nicht erreicht, hat neben dem Nichtver‐ stehen der Kaufmotive oder der Kaufanreize dieser Generation auch damit zu tun, dass die Generation noch nicht im Netz abgeholt wurde und die Online‐Angebote nicht auf sie zugeschnitten sind. Das Kaufpotenzial zeigt, dass für den Handel und die Wirtschaft im Online‐Bereich großes Potenzial vorhanden ist, wenn diese Generation das Internet nutzt und Vertrauen in die Transaktionswege hat. Darüber hinaus werden bereits heute zahlreiche Dienste und Angebote nur noch online angeboten. Wer nicht online ist, bleibt bei dieser Entwicklung außen vor und hat finanziel‐ le und auch Informationsnachteile.

Die Alten und der demografische Wandel Die Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Altern der Gesellschaft wurden be‐ reits im vorherigen Teil angedeutet. Es hat nicht nur Auswirkungen darauf, wie wir mit der älteren Generation als Wissensträger und Arbeitnehmer umgehen, sondern auch da‐ mit, wie in Zukunft die Alten selbst in hohem Alter ihren Alltag selbstständig meistern können. Technik wird in Zukunft dabei zahlreiche Möglichkeiten bieten, um so lange wie möglich nicht auf fremde Hilfe angewiesen zu sein. Behördengänge, Arztbesuche, Kontakt zu Freunden. All das wird durch das Internet bereits heute vereinfacht oder sogar ersetzt. In Zukunft wird dies noch weitaus größere Ausmaße annehmen können. Besonders im Bereich der Medizin, deren Spezialdisziplin dabei die Telemedizin ist, wird es zahlreiche Veränderungen geben. Nicht nur der allgemeine demografische Wandel,

16 Vgl. Wildner (2011), S. 42f. 17 Im Bereich des Versandhandels nimmt der Internethandel einen immer größere Bedeutung ein. 2010 wurden auf diesem Weg 18,3 Milliarden Euro umgesetzt, dies sind inzwischen 60,4 Prozent am ge‐ samten Versandhandel. Allein innerhalb eines Jahres wuchs der Anteil damit um 7,1 Prozentpunkte und wird auch zukünftig stetig wachsen. Quelle: http://www.versandhandel.org/ 18 Auf Nachfrage beim Bundesverband des Versandhandels.


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sondern damit auch die immer schwierig werdende regionale medizinische Versorgung sind Herausforderungen, die von der Telemedizin abgefedert werden können. Dabei ste‐ hen wir hierbei erst am Anfang, denn der nächste große Boom könnte der Gesundheitssek‐ tor sein, in dem in Zukunft Informations‐ und Kommunikationstechnologien einen ganz zentralen Stellenwert haben.19 Dies ist hauptsächlich damit zu begründen, dass die Zunahme des Lebensalters und der Anstieg chronischer Krankheiten als gesundheitsökonomische Aspekte immer wichtiger werden, da ansonsten das Gesundheitssystem vor einer kaum zu lösenden finanziellen Aufgabe steht. Grundvoraussetzung dafür ist das Vertrauen der Patienten in die Möglichkeiten der IKT bei der medizinischen Versorgung. Besonders Sicherheitsbedenken hinsichtlich der eige‐ nen Daten rufen dabei Skepsis hervor. Auch hier ist der Erfolg nur dann möglich, wenn es gelingt, alle Beteiligte von dem tatsächlichen Nutzen dieser Technik zu überzeugen.

Medienkompetenz, technischer Zugang und persönliche Motivation Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass die Herausforderungen und das Poten‐ zial im Zusammenhang mit einer alternden Gesellschaft durch digitale Medien immens abgefedert bzw. gefördert werden können. Bedingung ist, dass die „Alten“ als wichtige Zielgruppe im digitalen Integrationsprozess erkannt werden. Doch daran anknüpfend stellt sich die Frage, wie die Alten angesprochen werden können und welche zentralen Faktoren für sie von Bedeutung sind, um den Integrationsprozess tatsächlich erfolgreich abzuschließen. Auch wenn 32,3 Millionen Über‐50‐Jährige in Deutschland ganz unterschiedliche Erfah‐ rungen gemacht haben und damit eine sehr heterogene Gruppe ist, zeichnen sich einige Faktoren ab, die für den erfolgreichen Integrationsprozess allgemeingültig sind. Für die Initiative D21 sind dies: ein Mindestmaß an Medienkompetenz,20 ein einfacher Zugang zur Technik und die persönliche Motivation.

19 Vgl. Reiter/Turek/Weidenfeld (2011), S. 3, http://www.e‐health‐ com.eu/fileadmin/user_upload/dateien/Downloads/C_A_P_Analyse_1‐2011_Telemedizin.pdf 20 Nach Baacke gliedert sich Medienkompetenz in vier Dimensionen: Medienkritik (Informationen kritisch beurteilen und skeptisch hinsichtlich des Wahrheitsgehaltes prüfen können), Medienkunde (Wissen über das heutige Mediensystem und die Fähigkeit es bedienen zu können), Mediennutzung (Medien rezeptiv anwenden und interaktive Angebote nutzen), Mediengestaltung (Innovative Verän‐ derungen und Entwicklungen des Mediensystems). Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Medienkompetenz

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Anhand der Diffusionsforschung21 lässt sich die Bedeutung dieser Faktoren mit Blick auf die Internetnutzung der Alten besonders gut aufzeigen. Sie bietet einige Ansatzpunkte, um die Ausbreitung und die Nutzung sowie die Herausforderungen diesbezüglich darzustel‐ len. Die Diffusionsforschung sagt aus, dass eine Innovation von einem Menschen über‐ nommen (Adopter) und von diesem ausgehend an andere übergeben wird. Anhand dieses Prozessablaufes der bewussten Übernahme lassen sich die Herausforderungen im Zu‐ sammenhang mit dem Erscheinen eines neuen Mediums und der langsamen Adaption des Mediums durch die Generation der Alten erklären:

■ Die Adoptionsbereitschaft und ‐geschwindigkeit einer Innovation wächst mit der Stär‐ ke der Wahrnehmung ihres relativen Vorteils.

Die Innovation Internet und der damit verbundene persönliche Vorteil ist für die Gene‐ ration der „Älteren“ nur schwer erkennbar, da der Alltag ohne konkreten Bezug zum Medium kaum die Möglichkeit bietet, sich alleine von den Vorteilen des Mediums zu überzeigen. Wurde beispielsweise durch die berufliche Laufbahn diese Sozialisierung nicht aufgebrochen, konnte der persönliche Nutzen vor dem Hintergrund der techni‐ schen Hürde kaum eine Rolle spielen. Hier heißt es, den persönlichen Nutzen der In‐ novation deutlich hervorzuheben, um damit die Adoptionsbereitschaft zu erhöhen.

■ Je mehr eine Innovation mit den bestehenden Werten, Normen sowie den Erfahrungen der Alltagspraxis übereinstimmt, umso größer werden die frühe Akzeptanz und damit die Adoptionsgeschwindigkeit sein.

Die aktuelle Generation der „Älteren“ versteht aufgrund einer anderen Medienerzie‐ hung den Computer häufig nicht als Medium. Ohne konkrete Beispiele ist auch bei diesem Punkt der Nutzen als zentrales Element kaum erkennbar. Wer darüber hinaus bis dahin kaum oder nicht mit einem Computer in Berührung kam, kann sich kaum vorstellen, wie das Internet sinnvoll in die Alltagspraxis integriert werden soll.

■ Eine Innovation wird umso langsamer in den Alltag integriert, je komplexer sie ist und je mehr neue Kenntnisse und Fähigkeiten zu ihrer Nutzung benötigt werden.

Mit diesem Punkt kommen wir zu den beiden weiteren wichtigen Faktoren hinsichtlich der Nutzung des Internets durch die ältere Generation: Die Bedienerfreundlichkeit der Technik und die Kompetenz im Umgang mit ihr. Besonders in der Pionierzeit des Internets war die Bedienfreundlichkeit ein Fremdwort im Zusammenhang mit dem Zugang zur digitalen Welt. Weder Angebot noch Service waren auf die Bedürfnisse ei‐ ner Generation ausgelegt, die nicht mit dem Medium aufgewachsen ist oder es im Ar‐ beitsumfeld kennenlernen konnte. Tatsächlich scheint erst mit der Verbreitung von Smartphones und Tablet‐PCs hier eine gewisse Trendwende in Gang gebracht zu sein, was sich auch postwendend positiv auf die Nutzerzahlen dieser Zugangsgeräte inner‐ halb der älteren Generation zeigt.22

21 http://de.wikipedia.org/wiki/Diffusionsforschung 22 http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article10633552/Mit‐dem‐iPad‐gewinnt‐Apple‐Senioren‐als‐

Zielgruppe.html


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Sofern eine Innovation Möglichkeiten zur Erprobung und Anpassung bietet und zum Beispiel auf kleiner Basis erprobt werden kann, desto eher können Ungewissheiten be‐ seitigt und Entscheidungsprozesse beschleunigt werden. Ein Punkt, der im Zusammenhang mit der Medienkompetenz wieder einige Bedeu‐ tung hat. Denn je geringer die Grundkompetenz, desto ausgeprägter die Furcht vor möglichen Fehlern und den damit einhergehenden Konsequenzen im Umgang mit der Innovation. Vor diesem Hintergrund ist es nur zu verständlich, dass gerade bei poten‐ ziellen Neueinsteigern das Internet nicht oberste Priorität genießt. Dies rührt auch von der tendenziell negativen Medienberichterstattung in Bezug auf die Gefahren im Um‐ gang mit dem Internet her.

■ Je einfacher es für den potenziellen Adoptor ist, einen Innovationsprozess oder die mit einem Produkt gemachten Erfahrungen zu beobachten und zu evaluieren, umso schneller wird die Entscheidung zur Übernahme getroffen.23

Auch hier ist die Technikhürde wieder maßgeblich. Denn der einfache und sichere Zugang ist erst durch gut gesicherte Systeme möglich. Ein solches System ohne große Hintergrundinformationen und Erfahrungen selbst zu administrieren, stellt nicht nur eine Hürde dar, sondern es kommt ganz natürlich die Frage auf, wann überhaupt ein System sicher ist.

Die Maßnahmen der Initiative D21 zur digitalen Integration Dieser beschriebene Prozessablauf vermittelt ein eingehendes Gefühl für die Herausforde‐ rungen im Zusammenhang mit der Einführung und Nutzung einer Innovation. Doch um den Integrationsprozess der Alten bei der Internetnutzung positiv beeinflussen zu können, genügt nicht nur eine Vermutung.

Der (N)Onliner Atlas und die Studie zur digitalen Gesellschaft Um langfristig die Internetnutzung innerhalb Deutschlands verfolgen zu können und systematisch die Faktoren für oder gegen die Internetnutzung zu erkennen, wurde 2001 erstmals mit dem (N)Onliner Atlas die detaillierteste Studie zur Internetnutzung in Deutschland aufgelegt. Bereits in der ersten Ausgabe wurde ein tiefer digitaler Graben deutlich, der sich auch heute noch entlang mehrerer Grenzen bzw. Strukturmerkmale zieht. Welchen Einfluss dabei der Faktor Alter auf die Internetnutzung hat, war aus den Ergebnissen leicht abzulesen.

23 http://de.wikipedia.org/wiki/Diffusionsforschung

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2001 nutzten nur 15,6 Prozent der Über‐50‐Jährigen das Internet. Bei einer Gesamtnutzung von 37 Prozent in der Bevölkerung bedeutete dies eine Differenz von 21,4 Prozentpunkten zum Gesamtdurchschnitt. Trotz zahlreicher Aktionen – auch seitens der Initiative D21 – hat sich dieser Abstand innerhalb der letzten zehn Jahre nicht verringert. Heute liegt die Internetnutzung der Generation 50plus inzwischen bei knapp 50 Prozent. Der Wert ist an sich positiv, doch der Abstand zum Nutzungsdurchschnitt ist nicht kleiner, sondern mit aktuell 22,4 Prozentpunkten sogar leicht gestiegen. Das Medium etablierte sich zwar, aber man war nicht in der Lage, das Wachstum gleichmäßig über die Altersgrenzen hinweg zu fördern (siehe Abbildung 1). Bereits 2001 wurde allerdings deutlich, dass die Über‐50‐Jährigen nicht über einen Kamm geschert werden sollten, sondern sich eher ein Blick auf die einzelnen Altersdekaden emp‐ fahl. Schon damals waren die Unterschiede gravierend: Über 30 Prozent der 50‐ bis 59‐ Jährigen, knapp elf Prozent der 60‐ bis 69‐Jährigen und nur 3,5 Prozent der Über‐70‐ Jährigen nutzten zu diesem Zeitpunkt das Internet. Abbildung 1:

Nutzung des Internets von 2001 bis 2010


Wenn man heute noch von der geringen Internetnutzung der Alten sprechen würde, so würde man inzwischen zumindest der Altersdekade der 50‐ bis 59‐Jährigen Unrecht tun. Denn mit 71,8 Prozent ist der Großteil dieser Gruppe bereits online. Auch bei den 60‐ bis 69‐Jährigen zeigt sich ein erfreuliches Bild: Inzwischen nutzen die Mehrheit (54 Prozent) das Internet, was besonders einem enormen Wachstum in den letzten Jahren geschuldet ist. Durch diese Entwicklung liegt das Durchschnittsalter der Offliner bei aktuell 65,2 Jah‐ ren und damit sehr deutlich über dem Gesamtdurchschnittsalter der Bevölkerung ab 14 Jahren (47,6 Jahre).24 Bei der reinen Internetnutzung zeigt sich damit innerhalb der Genera‐ tion 50plus ein sehr heterogenes Bild. Wirklich weit abgeschlagen ist inzwischen nur noch die Generation 70plus, die nur zu 23,3 Prozent online ist. Besonders Frauen in dieser Al‐ tersklasse haben dabei noch kaum das Internet für sich entdeckt: Gerade einmal 14,4 Prozent nutzen es für sich.

24 Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010, S. 14.


Abbildung 2:

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Nutzung des Internets 2010


Auch wenn damit tatsächlich bis zu den 60‐Jährigen bereits ein Großteil der Bevölkerung das Internet nutzt, gibt dies noch keinen Aufschluss darüber, ob die digitalen Medien wirklich im Alltag der Menschen angekommen sind. Mit der Studie zur digitalen Gesell‐ schaft (www.digitale‐gesellschaft.info) hat die Initiative D21 daher versucht, zu verdeutli‐ chen, wie souverän die Bevölkerung das Medium tatsächlich nutzt. Die erste Auflage der Studie im Jahr 2009 brachte dabei ernüchternde Ergebnisse hervor: 65 Prozent der deutschen Bevölkerung nahmen entweder gar nicht oder nur bedingt an der Digitalisierung der Gesellschaft teil. Lediglich 26 Prozent waren zu diesem Zeitpunkt in der digitalen Alltagswelt angekommen. Das Fazit fiel leicht: Der Begriff der digitalen Gesellschaft wird zwar immer häufiger genutzt, aber eine große Mehrheit der Deutschen ist nicht Teil der selbigen.

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Bis Ende 2010 hatte sich dieses Bild zumindest leicht gebessert: Inzwischen sind über ein Drittel der Bevölkerung (37 Prozent) im Umgang mit den digitalen Medien recht souverän. Unabhängig von der Entwicklung der allgemeinen Internetnutzung hat allerdings noch immer die große Mehrheit der Bevölkerung nach wie vor keine allzu große Sicherheit im Umgang mit dem Medium gewonnen. Dabei zieht sich diese neue Form der digitalen Spaltung nicht mehr ausschließlich entlang einer Ausstattungsgrenze, sondern definiert sich hinsichtlich der Kompetenz, dem Wissen, der Nutzungsvielfalt sowie Nutzungsintensität und der persönlichen Einstellung gegen‐ über den digitalen Medien. Auf dieser Basis ließ sich ein exaktes Bild der digitalisierten Gesellschaft in Deutschland wiedergeben. Sechs Gruppen konnten identifiziert werden, die sich von den „digitalen Außenseitern“ (Nicht‐ und Wenignutzer) bis hin zur „digitalen Avantgarde“ (Exzessiv‐ nutzer) erstrecken. Auch bei dieser Typologisierung wurde die Bedeutung des Alters wieder deutlich, denn die Gruppe, die das Internet noch nicht für sich entdeckt hatte – die digitalen Außenseiter – ist mit einem Durchschnittsalter von 65 Jahren mit deutlichem Abstand die älteste Gruppe. Abbildung 3:

Der digitale Außenseiter

Illustration Copyright: TNS Infratest 2010

Der digitale Außenseiter – Durchschnittsalter 64,9 Jahre, vorwiegend weiblich (65 Prozent), vorwiegend nicht berufstätig (72 Prozent) und leben großteils in Ein‐ und Zwei‐ Personenhaushalten (82 Prozent, davon 36 Prozent in Ein‐Personen‐Haushalten). Die Studie zeigte deutlich, dass in dieser Gruppe die digitalen Medien so gut wie nicht präsent sind: Nur 14 Prozent der Gruppe sehen in der Internetnutzung Vorteile für sich. Für die Kontaktpflege wird es so gut wie nicht genutzt. Nur bei den Befürchtungen liegen


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die digitalen Außenseiter ganz vorne: 25 Prozent empfinden die Vielfalt an digitalen Me‐ dien als abschreckend, 23 Prozent haben aufgrund von Wissensmangel Angst vor der Nutzung von Computer und Internet und 40 Prozent versuchen – wenn möglich – Compu‐ ter und Internet zu meiden.

Mittendrin im Leben — Ganz einfach Internet Die Ergebnisse sind ernüchternd, denn obwohl die digitale Integration der älteren Genera‐ tion seit mehreren Jahren bereits viel diskutiert wird, ist es noch immer nicht gelungen, sie tatsächlich umfassend an das Internet heranzuführen. Vor dem Hintergrund der beschrie‐ benen Bedeutung dieses Prozesses für Gesellschaft und Wirtschaft, sollte es als eine ge‐ samtgesellschaftliche Aufgabe verstanden werden, sich auf diesem Gebiet noch mehr zu engagieren. Die Erfahrungen der Initiative D21 bei diesem Prozess belegen, dass Geduld, Einfühlungs‐ vermögen und eine umfängliche Betreuung notwendig sind, um konkrete Erfolge zu erzie‐ len. Dies zeigt das D21‐Projekt „Mittendrin im Leben – Ganz einfach Internet“, das als Ergebnis aus den Erkenntnissen des (N)Onliner Atlas im Jahr 2004 gestartet wurde. Die Initiative D21 setzte dabei auf ihr heterogenes Netzwerk. Denn wenn tatsächlich die Inter‐ netnutzung der „Älteren“ gesteigert werden sollte, dann musste ein breites Aktionsbünd‐ nis her, um die wichtigsten Hürden überwinden zu können. Dafür starteten Unternehmen und Organisationen aus dem D21‐Netzwerk eine IT‐ Qualitätsoffensive. In deren Rahmen wurden bundesweit IT‐Einstiegskurse, Computer mit passend installierter Software, Internetservice im eigenen Heim und ein zentraler Informa‐ tionsservice für auftretende Fragen angeboten. Innerhalb eines Jahres wurden 37.000 Per‐ sonen an 350 Standorten geschult. 25 Die Nachfrage übertraf bei Weitem die vorhandenen Kapazitäten. 26 Das Erfolgsgeheimnis bestand darin, das keimende Interesse der älteren Generation am Internet durch einen einfachen Zugang und die Vermittlung von Basiskenntnissen in Be‐ geisterung umzuwandeln. So ausgerüstet konnten die ersten eigenen positiven Erfahrun‐ gen gemacht und die Neugierde für das Medium wach gehalten werden. Doch was bleibt, wenn nicht zahlreiche Partner viel Energie, Zeit und finanzielle Mittel investieren, um diesen Integrationsprozess zur fördern? 37.000 von aktuell noch 19 Millio‐ nen Offlinern scheinen im ersten Moment ein Tropfen auf dem heißen Stein. Doch sie zeigen, dass sich Erfolge einstellen werden, wenn das Engagement als breite gesamtgesell‐ schaftliche Aufgabe begriffen wird. Aus den aufgezeigten Aspekten ist dies kein reiner Selbstzweck, damit die ältere Generation doch noch die Vorteile des Internets kennen

25 Vgl. Zimmers (2011), S. 61. 26 http://www.internetpaten.info/Digitale‐Integration/Aeltere‐Erwachsene/Online‐Kompetenz50#

asymposium

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lernt, sondern notwendig, um das angesprochene Potenzial der digitalen Medien für die Gesellschaft entfalten zu können. Jeder kann dazu beitragen, indem er hilft, die Unsicher‐ heiten seiner Mitmenschen und Lieben im Umgang mit den digitalen Medien abzubauen. Nur ein solch groß angelegtes gesellschaftliches Projekt kann die Mammutaufgabe der digitalen Integration tatsächlich lösen.

Literatur Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010. Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, Berlin 2010. Initiative D21: Die digitale Gesellschaft in Deutschland – Sechs Nutzertypen im Verlgleich, Berlin 2010. Koch, Christoph: In bin dann mal offline. Ein Selbstversuch, München 2010. Reichart, Ernst: Die Welt der Informationstechnologie – Entwicklungs‐ und Handlungsfelder aus Sicht von Hewlett‐Packard. In: Guido Happe (Hrsg.): Demografischer Wandel in der unternehmerischen Praxis: Mit Best‐Practice‐Berichten. Wiesbaden 2009. Reiter, Bettina/Turek, Jürgen/Weidenfeld, Werner: Telemedizin – Zukunftsgut im Gesundheitswesen. München 2011. Wilder, Raimund: Generation Silver – eine Zielgruppe mit Potenzial. In: Guido Hunke: Best Practice im 55plus‐Marketing. Wiesbaden 2011. Zimmers, Barbara: Internetnutzung – Generationen im Vergleich. In: Guido Hunke: Best Practice im 55plus‐Marketing. Wiesbaden 2011.

Der Autor Daniel Ott, Jahrgang 1979, hat in Leipzig Politikwissenschaften, Kommunikations‐ und Medienwissenschaften sowie Ethnologie studiert. Während und nach dem Studium war er bei der PC‐Ware AG in den Bereichen Kundenservice und Marketing tätig. 2007 begann er seine Tätigkeit bei der Initiative D21 im Bereich Presse‐ und Öffentlichkeitsarbeit, den er seit 2008 als Pressesprecher leitet.

Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen

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Über digitale Klüfte und digitalen Aktivismus der Generationen Stefan Hennewig Die Altersverteilung der Netznutzer ist bekannt und wird häufig unter Aspekten des „Di‐ gital Divide“ oder der „digitalen Spaltung“ diskutiert. Dahinter verbirgt sich eine zunächst simpel erscheinende Feststellung: Im Vergleich zu ihrem tatsächlichen Anteil an der Be‐ völkerung in Deutschland ist die Generation 50plus im Internet stark unterrepräsentiert.1 Dieser Unterschied wird als Problem aufgefasst. Der vorliegende Beitrag soll vor diesem Hintergrund im Wesentlichen drei Fragen nach‐ gehen: Warum sollen unterschiedliche Internetnutzungshäufigkeiten in verschiedenen Altersgruppen ein gesellschaftliches Problem sein? Und wenn sie es sind, trifft dies auf alle Altersgruppen der Senioren gleichermaßen zu? Und schließlich: Trifft die generelle Fest‐ stellung auch auf alle Bereiche der Internetnutzung – insbesondere auf den der politischen Diskussion und Partizipation – zu?

Zahlenfetisch — Könnten Zahlen zur „gelegentlichen Internetnutzung“ in die Irre führen? Die Autoren der ARD/ZDF‐Onlinestudie machen die digitale Spaltung an der „zumindest gelegentlichen Online‐Nutzung“ fest. Diese liegt in den Altersgruppen von 14 bis 49 mitt‐ lerweile durchgängig oberhalb der 80‐Prozent‐Marke und wird in der Altersgruppe bis 59 Jahren von immerhin noch knapp 70 Prozent der Bevölkerung betrieben. Bei den Men‐ schen zwischen 60 und 69 Jahren sinkt die Quote auf 43 Prozent ab. Von den Über‐70‐ Jährigen sind nur noch etwa 14 Prozent gelegentlich online. Fazit der Autoren der Studie: Damit verlaufe die „digitale Kluft“ zwischen den bis zu 64‐Jährigen und den ab 65‐ Jährigen.2 Allerdings gilt es zu bedenken, dass Online‐Nutzung an und für sich kein Selbstzweck ist. Trotzdem werden häufig allein die beschriebenen Zahlen‐Unterschiede in der Nutzungs‐ häufigkeit bei verschiedenen Altersgruppen als Problem dargestellt. Die „digitale Kluft“ oder digitale Spaltung ist aber zunächst wissenschaftliche Theorie. Diese Theorie baut auf die auf der Knowledge‐Gap‐Hypothese auf, die bereits 1970 entwi‐ ckelt wurde. Sie besagt, dass bei wachsendem Informationsfluss durch die Massenmedien

1 Siehe hierzu auch den Beitrag von Dautermann und Braun in diesem Band. 2 Vgl. van Eimeren/Frees (2010).


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ohnehin vorhandene Wissensunterschiede in der Bevölkerung weiter wachsen. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Medien wurde der Begriff der digitalen Spaltung ge‐ prägt, der mittlerweile nahezu ausschließlich auf die Internetnutzung bezogen wird. Die verkürzte These dahinter: Der Zugang zu modernen Kommunikationstechniken führt zu besseren sozialen und wirtschaftlichen Chancen. Wer diesen Zugang nicht hat oder nicht nutzt, gilt daher als potenziell benachteiligt.3 Es greift also zu kurz, alleine die unterschiedliche Nutzungshäufigkeit zum Problem zu erklären. Denn die einfache Frage nach der „gelegentlichen Online‐Nutzung“ hat den Nachteil jeder einfachen Frage: Sie blendet viele Facetten aus. Und gerade mit Blick auf die hier im Fokus stehende Bevölkerungsgruppe könnte man zunächst schließen, dass die Nutzungsunterschiede kein größeres Problem darstellen, zumindest nicht zu einer Vertie‐ fung gegebenenfalls vorhandener Wissensunterschiede zwischen den Generationen bei‐ tragen. Denn, bei allen Vorteilen des Internets, bieten die klassischen Medien ausreichend Möglichkeiten, dem drohenden Knowledge‐Gap entgegenzuwirken, sei es über die Nut‐ zung der Nachrichtenseiten im Videotext oder das Abo einer regionalen oder überregiona‐ len Tageszeitung. Dies sind zwei Formen der Mediennutzung, die nach allen Erhebungen von der älteren Generation weit intensiver genutzt werden als von jüngeren Menschen und die daher einen Ausgleich zur geringeren Internetnutzung bilden. Auch ist das Berufsleben mit über 60 Jahren weitgehend abgeschlossen und die sozialen Beziehungen sind über Jahre geknüpft worden. Worin sollte also der Nachteil hinsichtlich sozialer oder wirtschaftlicher Chancen bestehen? Allerdings bietet gerade das Web 2.0 mit den diversen Interaktionsmöglichkeiten in den sozialen Netzwerken eine gute Gelegen‐ heit, im Arbeitsalltag aufgebaute soziale Bindungen über das Berufsleben hinaus aufrecht‐ zuhalten. Ein Problem, vor dem jeder Arbeitnehmer mit dem Renteneintritt steht. Und so verwundert es nur wenig, dass 64 Prozent der über 65‐jährigen Netz‐Nutzer angeben, sie hätten online bestehende Freundschaften auffrischen können. 58 Prozent haben gute Freunde kennengelernt, 26 Prozent sogar einen neuen Lebenspartner und 21 Prozent eine „erotische Bekanntschaft“ gemacht. 4 Alle Prozentwerte liegen übrigens höher als die An‐ gaben der unter 65‐Jährigen zu diesen Fragen. Und durch die wachsende Zahl gut funkti‐ onierender Produkt‐ und Preisvergleichsplattformen im Netz, können sich zum Beispiel Kunden mit dem erforderlichen Internetwissen im alltäglichen Geschäftsleben deutlich besser positionieren als solche, die alleine auf die Hinweise des Verkäufers angewiesen sind. Menschen mit Internetanschluss können ihre Steuererklärung online abgeben – die dann schneller bearbeitet wird5 – und werden bei Aktien‐Emissionen bevorzugt behan‐

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Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Digitale_Kluft und http://de.wikipedia.org/wiki/Wissenskluft mit diversen Quellenangaben zum wissenschaftlichen Hintergrund der Hypothesen.

4 Vgl. Scheer (2010). 5

Die bevorzugte Bearbeitung wird als Anreiz in Deutschland angeboten. In Großbritannien spart man als Steuerpflichtiger zusätzlich zehn Britische Pfund, wenn man die Steuererklärung online einreicht.


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delt.6 Unternehmen werden zukünftig mehr und mehr Angebote ausschließlich online anbieten und öffentliche Einrichtungen werden sich alleine aus Budgetgründen mehr und mehr aus der Fläche zurückziehen. Was bleibt, ist die Dienstleistung im virtuellen Bürger‐ amt.7 Auch ältere Bürger, die das Netz nicht nutzen, werden somit zeitlich und inhaltlich benachteiligt und in einigen Jahren könnten Menschen ohne Internetkompetenz den Zu‐ gang zu wichtigen Informationen und Dienstleistungen gänzlich verlieren, die heute noch ganz selbstverständlich auch offline zur Verfügung stehen.8 Der kompetente Umgang mit dem Internet wird sich spätestens dann, so nannte es unter anderem der damalige Bundeskanzler Gerhard Schröder auf der Konferenz „Medienkom‐ petenz im 21. Jahrhundert“, zur „vierten Kulturtechnik“ entwickelt haben.9 Die kompeten‐ te Nutzung des Internet wird dann ebenso wichtig für die Teilnahme am gesellschaftlichen Leben sein wie Lesen, Schreiben und Rechnen.10 Daher kann fraglos die These vertreten werden, dass auch die altersbedingten Unterschie‐ de in der Netznutzung ein wachsendes Problem darstellen. Zwar nimmt die Zahl der In‐ ternetnutzer in Deutschland immer noch zu und die Wachstumsraten bei den älteren Nut‐ zern lagen bis zum vergangenen Jahr deutlich über denen der jüngeren Generation, sodass die Lücke rein zahlenmäßig kleiner wurde. Aber: So wenig alleine die prozentualen Unter‐ schiede bei der Netznutzung nach Altersgruppen auf das Problem der digitalen Spaltung schließen lassen, so wenig bedeutet auch eine Angleichung der Nutzungszahlen zur „zu‐ mindest gelegentlichen Internetnutzung“, dass die beschriebenen realen Unterschiede verschwinden. Das Netz wird für immer mehr Dinge genutzt und immer wichtiger für die Erledigungen des Alltags, die sozialen Kontakte und auch die Partizipation am politischen Leben. Einer quantitativen Verkleinerung der digitalen Spaltung steht also grundsätzlich eine qualitati‐ ve Verstärkung des Problems gegenüber. Fraglich ist, ob dies für alle Altersgruppen zu diagnostizieren ist, oder ob es qualitative Unterschiede in der Netznutzung von Altersgruppen gibt, die trotzdem mit dem Begriff digitale Spaltung nur unzureichend beschrieben werden.

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Bereits im Juni 2000 wurde beim Börsengang der Comdirect‐Bank nur jeder zweite Interessent unter den Commerzbank‐Kunden mit maximal 33 Aktien berücksichtigt. Die Internetkunden der gleichen Bankgesellschaft konnten aber bis zu 250 Anteilsscheine zeichnen, jeder wurde berücksichtigt (Kneip, 2000). 7 Vgl. Booz‐Allen/Hamilton (2000). 8

Diese Problematik spiegelt sich im globalen Maßstab zwischen entwickelten und weniger entwickel‐ ten Staaten wieder. Vgl. dazu: Päpstlicher Rat für die sozialen Kommunikationsmittel (Hrsg.), Ethik im Internet, Vatikanstadt, 22. Februar 2002.

9 Vgl. Herkel (2002). 10 Vgl. Böhme (2001).

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Digitale und sonstige Klüfte — Kann die Betrachtung der Über-70-Jährigen das Bild verzerren? Verglichen mit den erstmals erreichten 100 Prozent gelegentlicher Online‐Nutzung in der Altersgruppe der 14‐ bis 19‐Jährigen erscheint der Wert von 14 Prozent in der Altersgrup‐ pe der Über‐70‐Jährigen als sehr gering. Aber: Was sagen diese Zahlen wirklich aus? Wür‐ de man zum Beispiel nach gänzlich anderen Aktivitäten fragen – etwa danach, wie viele der Über‐70‐Jährigen gelegentlich Bergsteigen – sind 14 Prozent gelegentliche Online‐ Nutzung plötzlich ein sehr, sehr hoher Wert. Auch wenn man nicht in den Bereich von Extrem‐Sportarten schaut, ist der Aktivitätsgrad in diesem Alterssegment grundsätzlich geringer als in den vorausgehenden Jahren. So besuchten beispielsweise im Jahr 2001 ge‐ nau 14 Prozent der Über‐70‐Jährigen einen Seniorenstudiengang, während es bei den 60‐ bis 65‐Jährigen knapp 35 Prozent waren.11 Auch andere Studien diagnostizieren in dieser Altersgruppe ein „ausgesprochen passives Freizeitverhalten“.12 Dies ist aber kein Onliner‐ oder Offliner‐Phänomen, dem man mit dem Vergleich von Prozentzahlen der Internetnutzung näher kommen kann. Hier müssen auch Prozesse des kognitiven Alterns und der damit einhergehenden Einschränkungen berücksichtigt wer‐ den.13 Daher sind auch Förderprogramme wie etwa „Senioren ans Netz“ ab einer bestimm‐ ten Altersgruppe zum Scheitern verurteilt. Wenn das Internet in direkter Folge des alt seins keinen Reiz mehr ausübt, dann wird die Nutzung auch durch Erklärungen des En‐ kels genau so wenig gesteigert wie durch Volkshochschulkurse oder staatlich geförderte Internetführerscheine. Denn während die 50‐ bis 65‐Jährigen heute zu den sogenannten „jungen Alten“ oder „Best Agern“ gerechnet werden, die gesellig sind, sich mit Freunden, in Clubs oder Verei‐ nen treffen, an kulturellen Angeboten teilnehmen, Sport treiben und „im Leben noch ganz viel vorhaben“, ist bei den Über‐70‐Jährigen – häufig auch unabhängig vom gesundheitli‐ chen Zustand – eine Einkehr zu sich selbst und eine stärkere Konzentration auf die eigenen vier Wände zu beobachten.14 Die damit einhergehende soziale Deprivation ist offensicht‐ lich eine altersbedingte Entwicklung, die alle Lebensbereiche alter Menschen erfasst. Dies spiegelt sich auch in der geringen Online‐Nutzung wider. Daher erscheint es zielführend, wenn man sich mit spezifischen Fragen der Online‐ Nutzung befassen will, die Altersgruppe 70plus zunächst von der Betrachtung auszuneh‐ men und sich mit den Senioren unter 70 Jahren zu befassen. Denn auch hier ist die Netz‐ nutzung in Prozentzahlen gemessen noch signifikant geringer als unter den jüngeren Se‐ mestern.

11 Vgl. Saup (2001). 12 tns Infratest (2005). 13 Vgl. Schäfer/Bäckmann (2007). 14 Vgl. Bauer Media KG (2007).


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Eine abschließende Anmerkung zu diesem Textabschnitt, die aber für gesamten Artikel gilt: Der Artikel ist nicht konform zum Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz (AGG). Der Verständlichkeit halber habe ich mich auf die simplen Altersgruppenklassifizierungen bezogen, die sich alleine auf das Geburtsjahr des Menschen beziehen und so die Zugehö‐ rigkeit zu einer Gruppe objektiv darstellen. Oder, je nach philosophischer Betrachtung, Objektivität suggerieren. Tatsächlich halte ich eine Segmentierung etwa an Hand der Semiometrie für zielführender, wenn man sich mit unterschiedlichem Verhalten von Men‐ schengruppen befasst. Das biologische Alter ist dabei stets nur eine Komponente und nicht immer die entscheidende. An den grundlegenden Feststellungen des Beitrags ändert diese jedoch nichts.

E-Democracy und politische Partizipation — Wenn schon kein Knowledge-Gap, droht vielleicht eine Beteiligungs-Lücke? Es kann festgehalten werden, dass die digitale Spaltung in der Generation der 50‐ bis 65‐ Jährigen grundsätzlich ein Problem darstellt. Auch wenn im klassischen Sinne der Know‐ ledge‐Gap‐Hypothese die Gefahr eines Wissensdefizites gering erscheint, da ausreichend alternative Kanäle für die Informationsgewinnung zur Verfügung stehen, entgehen den Senioren ohne Netzzugang Chancen und Möglichkeiten wirtschaftlicher wie sozialer Art. Wie steht es insbesondere um die partizipativen Elemente im Netz? Wie um die Angebote demokratischer Beteiligung? Droht auch hier die Gefahr, dass große Teile der älteren Be‐ völkerung unterrepräsentiert sind? So wird etwa die These vertreten, dass das verstärkte politische Engagement im Internet die digitale Spaltung vorantreibe, bzw. ihr eine neue Facette hinzufügt. Eben die der Mar‐ ginalisierung der politischen Meinung älterer Bürgerinnen und Bürger, da diese im Netz in so geringem Umfang präsent seien.15 Andere Studien haben hingegen festgestellt, dass gerade die online aktiven Senioren sich durch ein überdurchschnittlich hohes bürger‐ schaftliches Engagement auszeichnen und so eine gewisse Kompensation der zahlenmäßig geringeren Repräsentation ausgeglichen wird.16 Für letztere These finden sich zahlreiche Belege im Bereich politischer Diskussionen und Kampagnen. Hierzu reicht etwa ein Blick in die politischen Diskussionsforen beispielswei‐ se auf Xing. Eigentlich als Businessnetzwerk konzipiert, finden hier Diskurse über gesell‐ schaftspolitische Fragestellungen jeder Art statt. Vergleichbares findet sich auch in ande‐ ren Netzwerken. Und bei einer Betrachtung der hier beteiligten Profil(bilder) zeigt sich alleine optisch, dass der Anteil der Silver‐Surfer überdurchschnittlich hoch ist. Eine empi‐ rische Auswertung anhand der Geburtsdaten der Profile steht jedoch noch aus.

15 Vgl. Rechlitz (2009). 16 Vgl. Manteufel (2009).

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Auch wird häufig die Meinung vertreten, dass sich die Art und Weise der Internetnutzung von Senioren stark von der der jüngeren Netznutzer unterscheidet. Es geht dabei auch um die Art der Nutzung. So haben jüngere Nutzer in der Regel mehrere Browserfenster gleichzeitig geöffnet, überfliegen Inhalte von Seiten grob, blenden Werbeeinblendungen schon unbewusst aus und agieren online in der Regel sehr schnell. Die Senioren dagegen interagieren überlegter, langsamer und beteiligen sich zum Beispiel überdurchschnittlich stark an Online‐Umfragen. Und auch die vornehmlich besuchten Seiten unterscheiden sich zwischen den Generatio‐ nen. So besuchen die Älteren gezielt und wiederholt Seiten mit hohem Informationswert und hoher Alltagsrelevanz. Dazu gehören etwa Online‐Ausgaben von Zeitungen, Informa‐ tionsangebote zu Produkten und Dienstleistungen, Telefonnummernsuchen oder Behör‐ den‐Angebote.17 Und gerade im zuletzt genannten Bereich werden, so die hier vertretene These, zukünftig nicht nur E‐Government‐Angebote zunehmen, wie etwa die Möglichkeit zur KFZ‐Zulas‐ sung oder der Download diverser Antragsformulare, sondern auch Angebote zur politi‐ schen Beteiligung. Etwa die der Bürgerhaushalte, in deren Rahmen Kommunen ihren Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit einräumen, sich an der Aufstellung der Etatplä‐ ne und Haushalte zu beteiligen. Eine Übersicht der jetzt schon auf diesem Gebiet aktiven Kommunen findet sich unter www.buergerhaushalt.org. Leider liegen hier nur wenige Evaluationsberichten zur Frage vor: „Wer beteiligt sich am Bürgerhaushalt? Wie intensiv nutzen die Bürgerinnen und Bürger die Online‐Plattformen hierzu?“ Und wenn sie denn vorliegen, wie etwa zum Bürgerhaushalt der Stadt Köln, an dessen Erarbeitung knapp 10.000 registrierte Nutzer beteiligt waren, kommt hinsichtlich des hier im Fokus stehenden Untersuchungsgegenstandes auch noch Pech hinzu: „Zum einen wurden im Zuge der Registrierungsprozedur die folgenden soziodemografischen Daten erhoben: Alter, Geschlecht, Bildungsabschluss und Stadtteil. Dieser Teil der Anmel‐ deprozedur war freiwillig, sodass sich von den 9.887 registrierten Nutzern knapp zwei Drittel dazu entschieden, diese Angaben zu machen. Aufgrund eines softwaretechnischen Fehlers wurde das Alter zwar erhoben, aber nicht dauerhaft gespeichert, sodass die Aus‐ wertung ohne diese Angabe auskommen muss“.18 Dieser „softwaretechnische Fehler“ ist in mehrfacher Hinsicht bedauerlich. Denn die sons‐ tigen verfügbaren Evaluationsberichte zu Bürgerhaushalten berücksichtigen entweder nicht das Alter der Teilnehmer oder sind drei oder vier Jahre alt. Damit spiegeln sie einen Zustand wider, der durch die hohen Wachstumsraten der letzten Jahre bei der Internet‐ nutzung in der Generation 50plus heute nicht mehr als repräsentativ betrachtet werden kann. Sie lassen sich daher nicht sinnvoll hinsichtlich der Frage auswerten, inwieweit sich

17 Vgl. Barth/Cerny (2006). 18 Taubert/Krohn/Knobloch (2010).


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ältere Bürgerinnen und Bürger in einem angemessenem, das heißt ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung entsprechenden, Umfang online beteiligen. Bei anderen Beteiligungsformaten ist leider die Zahl der registrierten Nutzer deutlich geringer als beim Bürgerhaushalt Köln und führt daher auch eher zu irreführenden Schlussfolgerungen, zumindest aber zu beeindruckenden Prozentzahlen, wenn man sie hinsichtlich des Alters der Teilnehmerinnen und Teilnehmer auswertet. So wurde etwa unter der Adresse www.dresdner‐debatte.de im Juni und Juli 2010 über die mögliche Neuge‐ staltung des Dresdner Neumarkts diskutiert. Es handelte sich also um ein städtebauliches Projekt, zu dem die Meinung der betroffenen Bürgerinnen und Bürger eingeholt werden sollte. Zwar war der Teilnehmerkreis Online mit 200 registrierten Teilnehmern und weite‐ ren 150 Gästen eher überschaubar, dennoch ist das Ergebnis bemerkenswert: 65 Personen gehörten der Altersgruppe 61 bis 70 Jahre und weitere 65 Personen der Altersgruppe 70plus an. Insgesamt waren also 42 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer 60 Jahre oder älter. 19 Dies dürfte jedoch eher eine Ausnahme sein und lediglich ein starkes Indiz dafür, dass das Thema speziell ältere Mitbürgerinnen und Mitbürger in Dresden zur Betei‐ ligung animiert hat. Ein anderes Extrem gibt der Zwischenbericht zum Online‐Forum des Beteiligungshaushal‐ tes der Stadt Freiburg im Breisgau wieder. Bis zum 08. März 2010 hatten sich dort 1155 registrierte Nutzer mit Vorschlägen und Anmerkungen zum Haushalt beteiligt. Knapp 300, also etwa 25 Prozent, haben keine Angaben zu ihrem Alter gemacht. 67 Prozent gehö‐ ren der Altersgruppe bis 60 Jahren an und gerade einmal 7 Prozent gaben an, 61 Jahre oder älter zu sein.20 Es erscheint lohnend, diese und vergleichbare Evaluationsberichte einmal dezidiert nach Altersunterschieden unterschiedlicher Projekte auszuwerten. Denn bisher ist der Untersu‐ chungsstand über demografische Unterschiede in der Online‐Beteiligung sehr überschau‐ bar. Einen guten Überblick über den Forschungsstand hinsichtlich von Online‐Beteili‐ gungsprojekten bis 2007 bietet die E‐Partizipation‐Untersuchung des Instituts für Informa‐ tionsmanagement aus Bremen.21 Hier wird auch ausführlich darauf eingegangen, dass politische Partizipation – unabhängig, ob online oder offline – nicht gleichmäßig über alle Gruppen der Bevölkerung verteilt ist. Verschiedene Untersuchungen kommen zu dem Ergebnis, dass insbesondere die besser gebildeten und besser verdienenden überdurch‐ schnittlich stark einbringen. Und hier wird auch die Untersuchung „Bürger(innen)beteili‐ gung als Teil der lokalen Demokratie“ zitiert, die einen wichtigen Hinweis zum politischen Partizipationsverhalten enthält. Denn dabei gebe es eine „Dominanz von Hochausgebilde‐ ten, Mittelschichtangehörigen in höheren beruflichen Positionen, Angehörigen des öffent‐ lichen Dienstes, Männern im Alter zwischen 30 und 60 Jahren.“

19 Vgl. Zebralog (2010). 20 Vgl. Williams/Heim/Smola (2011). 21 Vgl. Albrecht (2008).

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Folgt man also den eingangs wiedergegebenen Zahlen der ARD/ZDF‐Onlinestudie und betrachtet vor diesem Hintergrund Online‐Beteiligungsformate, sind die Menschen 60plus offensichtlich doppelt benachteiligt. Anders ausgedrückt bedeutet das aber auch: Es liegt kein (reines) Online‐Problem vor, wenn sich diese Altersgruppe in geringerem Maße an Angeboten der E‐Partizipation beteiligt. Aber es droht die Gefahr, dass ein offline vorhan‐ denes Phänomen sich online tatsächlich in verstärkter Form zeigt.

Literatur Albrecht, Steffen/Kohlrausch, Niels/Kubicek, Herbert und andere: „E‐Partizipation – Elektronische Beteiligung von Bevölkerung und Wirtschaft am E‐Government“. Bremen, 2008. http://www.ifib.de/publikationsdateien/ifib‐zebralog‐e‐partizipation‐lang.pdf Barth, Bertram/Cerny, Sandra: Starke Online‐Dynamik der Generation 50+. Wien, 2006. http://unseregeneration50plus.blogspot.com/2007_01_21_archive.html Bauer Media KG: Best Ager – Das Lebensgefühl der Generation 50+. Hamburg, 2007. Böhme, Gernot: Eine vierte Kulturtechnik? Referat anlässlich der hessischen Medieninitiative „Schule @ Zukunft“ im August 2001, http://www.schule‐zukunft‐hessen.de/unterricht/fachartikel/boehme Booz‐Allen & Hamilton (Hrsg.), Digitale Spaltung in Deutschland. Frankfurt am Main, 2000. Herkel, Günter: Eintrittskarte in die Welt von morgen, Menschen machen Medien, Medienpolitische ver.di‐Zeitschrift, April 2002, Jahrgang 51, S.27. Holbrook, Thomas M.: Presidential Campaigns and the Knowledge Gap, in: Political Communication, 19/2002, S. 437–454. Kneip, Ansbert: Wer nicht drin ist, ist draußen, Spiegel‐Reporter Nr. 8 vom August 2000, S. 20. Manteufel, Jürgen: Generation 50plus: Kommunikation, Kontakte und Ehrenamt in Online‐ Communities, Münster, 2009. http://www.katy‐teubener.de/joomla/index.php?option=com_ content&task=view&id=236&Itemid=254 Rechlitz, Jan M.: Führt das verstärkte politischen Engagement im Internet zur digitalen Spaltung der Gesellschaft?, http://www.wahlschlepper.net/fuhrt‐das‐verstarkte‐politische‐engagement‐im‐inter‐ net‐zur‐digitalen‐spaltung‐der‐gesellschaft, 2009. Saup, W., Studienführer für Senioren, herausgegeben vom BMBF. Bonn, 2001. Schäfer, Sabine/Bäckmann, Lars: Normales und pathologisches kognitives Altern, in: Brandstädter, Jochen/Lindenberger, Ulmann (Hrsg.): Entwicklungspsychologie der Lebensspanne. Stuttgart, 2007, S. 245 bis 269. Scheer, August‐Wilhelm: Silver Surfer – Senioren im Internet, Berlin, 2010. http://www.bitkom.org/ files/documents/BITKOM_Praesentation_Senioren_im_Internet_03_11_2010.pdf Taubert, Niels/Krohn, Wolfgang/Knobloch, Tobias: Evaluierung des Kölner Bürgerhaushalts, Endbe‐ richt, Bielefeld 2010 https://buergerhaushalt.stadt‐koeln.de/2010/site/downloads/10454_15_Evalua‐ tionsbericht_BHH_final_bf_abA7.pdf TNS Infratest: Best Ager Typologie 2005. Berlin, 2005. Van Eimeren, Birgit/Frees, Beate: Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle?, in: Media Perspektiven 7/8 2010. Williams, Claudia/Heim, Christof/Smola, Jürgen: Zwischenauswertung des Online‐Forums Beteili‐ gungshaushalt 2011/2012, Freiburg 2011 http://www.beteiligungshaushalt‐freiburg.de/drupal/sites/ default/files/pdf/Zwischenauswertung.pdf Zebralog GmbH & Co. KG: „Dresdner Debatte“ zur Nutzung des Neumarktes, Dokumentation und Auswertung. Berlin, 2010. http://www.dresdner‐debatte.de/site/downloads/_550_Endversion_ 101029_neu_01_11.pdf


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Der Autor Dr. Stefan Hennewig arbeitet als Leiter des Bereichs Internes Management in der Bundes‐ geschäftsstelle der CDU Deutschlands. Er hat 2004 bei Prof. Dr. Hans‐Peter Schwarz in Bonn über die Regulierung des Internets in Deutschland promoviert und beschäftigt sich seit 1998 wissenschaftlich und beruflich mit der politischen Nutzung des Internets.

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Projekt Silberwissen — Den Erfahrungsschatz von Senioren für die Wikipedia erschließen Pavel Richter Das eigene Wissen an die nächste Generation weitergeben – das ist ein Grundprinzip der Menschheit, in allen Zeiten und allen Kulturen. Mit dem Internet ergeben sich hierfür völlig neue Möglichkeiten: Wikipedia strebt an, das gesamte Wissen der Menschheit zu sammeln und allen Menschen frei zur Verfügung zu stellen. Wie bringt man nun beides zusammen? Wikimedia Deutschland hat ein Projekt mit dem treffenden Namen „Silberwissen“ ins Leben gerufen, in dessen Verlauf ältere Menschen an Wikipedia als Plattform des Wissens‐ transfers herangeführt werden.

Einleitung Die bisher vorliegenden Untersuchungen und die freiwilligen Angaben von Wikipedia‐ Autoren lassen den Schluss zu, dass die Älteren (50plus) in der Internetenzyklopädie deut‐ lich unterrepräsentiert sind. Die dargestellte Altersverteilung der Wikipedia‐Autoren steht in deutlichem Gegensatz zu ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung. Damit sind auch das Wissen und die Erfahrun‐ gen dieser Altersgruppen unterrepräsentiert. Aus diesem Grund hat Wikimedia Deutsch‐ land das Projekt Silberwissen gestartet, in dem Über‐50‐Jährige, vor allem aber Seniorin‐ nen und Senioren, zur Mitarbeit bei Wikipedia motiviert werden sollen. Der Name „Sil‐ berwissen“ ist Programm, denn Kenntnisse, Fähigkeiten und Wissen der Senioren sollen einen Beitrag zur qualitativen und quantitativen Entwicklung des freien Wissens in der Online‐Enzyklopädie leisten. Warum ausgerechnet Menschen im wohlverdienten Ruhe‐ stand? Dafür gibt es mehrere Argumente:

■ Sie haben Wissen und Erfahrungen aus einem langen Berufsleben oder einem interes‐

santen Hobby, das in Wikipedia als freies Wissen weltweit zur Verfügung gestellt wer‐ den kann.

■ Sie können über ihre Zeit frei verfügen und ihre Mitarbeit nach eigenem Belieben or‐

ganisieren. Das ist insbesondere bei Artikeln, die mit umfangreichen Recherchen ver‐ bunden sind, von nicht zu unterschätzender Bedeutung.

■ Für die Mitarbeit gibt es nur zwei technische Voraussetzungen: Zugang zum Internet und Kenntnisse im Umgang mit dem PC/Laptop. Selbst bei einer im Alter zunehmen‐


Projekt Silberwissen — Den Erfahrungsschatz von Senioren für die Wikipedia erschließen

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den Einschränkung der Mobilität kann jeder mitmachen, der über diese Voraussetzun‐ gen verfügt. Abbildung 1:

Wikipedianer nach Geburtsjahr (basierend auf 1255 Einzelangaben zum 30. Dezember 2009)

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Wikipedianer_nach_Alter_20110326.png

Ungeachtet dieser einleuchtenden Gründe zur Gewinnung älterer Menschen für eine Mit‐ arbeit in der Internetenzyklopädie, ist es nicht ganz einfach, genau die Senioren zu errei‐ chen, die als Autoren in Frage kommen. Da ist zunächst die bundesweite Tendenz, dass mit zunehmendem Alter der Anteil der „Nonliner“ zunimmt. Unter den Über‐50‐Jährigen liegt der durchschnittliche Anteil der „Onliner“ nur bei rund 50 Prozent, während er bei den Unter‐50‐Jährigen bei rund 90 Prozent1 liegt. Die Älteren haben in den letzten Jahren stark aufgeholt. Trotzdem ist, mit höherem Alter, ein steigender Anteil der Senioren nicht am Netz. Beträgt der Anteil der „Onliner“ unter den 50‐ bis 59‐Jährigen noch rund 70 Prozent, so fällt er in der folgenden Altersgruppe bereits auf rund 54 Prozent.2

1 Vgl. Initiative D21 (2010), S. 48. 2 Ebd., S. 14.

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Zudem gibt es gerade unter den Älteren einen gewissen „Respekt“ vor diesem mittlerwei‐ le überwiegend anerkannten „Nachschlagewerk“. Das drückt sich in den Antworten von Über‐60‐Jährigen auf die Frage aus, warum sie bisher nicht als Autor in Wikipedia tätig geworden sind. Die wichtigsten vier von zehn möglichen Antworten in der Reihenfolge sind:3 1. Ich bin froh darin zu lesen, ich muss nicht darin schreiben. 2. Ich bin der Meinung, dass ich nicht genug Informationen habe, um etwas beitragen zu können. 3. Ich weiß nicht. 4. Ich fühle mich nicht wohl dabei, anderer Leute Arbeit zu korrigieren. Ebenso wichtig für die Gewinnung von Senioren für eine Mitarbeit sind die Antworten auf die Frage, unter welchen Bedingungen sie gern mitmachen würden. Die Reihenfolge der Antworten:4 1. … wenn ich wüsste, dass es spezielle Gebiete gibt, die meine Hilfe benötigen. 2. Ich weiß nicht. 3. … wenn ich wüsste, dass andere Leute von meiner Arbeit einen Nutzen hätten. 4. … wenn mir jemand zeigen würde, wie es geht. Die vorliegenden Ergebnisse von internationalen Analysen und bundesweiten Untersu‐ chungen zum Nutzerverhalten Älterer im Web 2.0 sind eine wichtige Grundlage für unser Vorgehen. Eine weitere Grundlage sind die bereits im Jahr 2008 gewonnenen Erfahrungen im Rahmen von Seniorenworkshops zur Mitarbeit in Wikipedia. Außerdem haben wir uns mit einem Partner zusammengetan, der über langjährige und umfangreiche Erfahrung auf dem Gebiet der Seniorenbildung verfügt. Wir arbeiten mit dem Zentrum für allgemeine wissenschaftliche Weiterbildung an der Universität Ulm zusammen.

Motivation für eine Mitarbeit als „Wikipedianer“ Was können gute und überzeugende Gründe für Senioren sein, als Autor bei Wikipedia mitzuarbeiten? Ansatzpunkte dafür bieten die Ergebnisse von J. Schroer5. Zu den von Wikipedia‐Autoren genannten Motiven für ihr Engagement in der Enzyklopädie gehören zum Beispiel „Freude an der Tätigkeit“ oder „Lust am Schreiben“ ebenso wie „ein Erbe für unsere Kinder erschaffen“ oder „zeitloses Projekt für die Sammlung von Wissen und In‐

3 Vgl. Glott/Schmidt (2009), S. 3. 4 Ebd., S. 4. 5 Vgl. Schroer (2008), S. 80 f.


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formationen“. In den bisher von uns durchgeführten Seminaren war beispielsweise ein Motiv, sein Fachgebiet (Beruf oder Hobby) besser darzustellen und mit weiteren Beiträgen zu ergänzen. Die Weitergabe von Wissen und Erfahrungen ist unter Senioren ein verbreiteter Wunsch. Der langjährige EU‐Kommissar Günter Verheugen drückte das nach seinem Rückzug aus der aktiven Politik mit folgenden Satz aus: „Es wäre doch eine ziemliche Verschwendung, wenn ich meine Erfahrungen und Kenntnisse aus vier Jahrzehnten einfach nach Hause nehmen würde.“6 Auch diese Einstellung – „Wissen teilen“ – bietet einen hervorragend geeigneten Anknüp‐ fungspunkt, um Menschen im Ruhestand für eine Mitarbeit zu motivieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Motivation hat in der Öffentlichkeit bisher kaum eine Rolle gespielt: Freiwillig in Wikipedia Beiträge zu verfassen, zu erweitern oder zu korrigieren, ist ebenso ehrenamtliche Tätigkeit wie beispielsweise die Mitarbeit in einem Sport‐ oder Sozialverein. Das Ehrenamt hat in Deutschland einen hohen Stellenwert. Das ist eine ausgesprochen günstige Voraussetzung, um neue Autoren in der Altersgruppe 50plus zu gewinnen. Für die Über‐50‐Jährigen ist die Informationsbeschaffung das wichtigste Motiv für die Nutzung des Internets. Wichtige, nützliche und interessante Inhalte haben für Senioren eine klare Priorität bei der Nutzung. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass von den befragten Senioren die Angebote von Wikipedia, Tagesschau und Readers Edition hoch bewertet werden. Insbesondere die Seite von Wikipedia war allen befragten Senioren ein Begriff.7 Sie gilt als seriös und glaubwürdig und genießt hohe Akzeptanz. Diese breite Anerkennung ist ebenfalls eine solide Basis für die Gewinnung neuer Autoren.

Projektaufbau und Inhalt Das Projekt „Silberwissen“ ist in eine Pilotphase von etwa einem halben Jahr und eine Durchführungsphase von zwei bis drei Jahren gegliedert.8 In der Pilotphase werden Ar‐ beitsschritte, die in einem Modul zusammengefasst sind, erprobt. Die drei Arbeitsschritte, die sich den jeweiligen lokalen Bedingungen anpassen lassen, sind: 1. Im ersten Schritt müssen wir Antworten auf die Frage finden: Wie erreichen wir genau die Senioren, die sowohl die Fähigkeiten als auch das Interes‐ se haben an Wikipedia zu arbeiten? 2. Im zweiten Schritt geben wir vor Ort die notwendige Unterstützung für den Start, damit die ersten Gehversuche in Wikipedia leichter fallen.

6 Interview mit dem ehemaligen EU‐Kommissar Günter Verheugen, Tagesspiegel vom 23.10.2010. 7 Vgl. Result GmbH (2007), S. 13f. 8 Vgl. Schmidt ( 2009).

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3. Der dritte Arbeitsschritt ist mit dem zweiten eng verknüpft, hier geht es um folgende Frage: Wie kann das Interesse an der Arbeit als Autor dauerhaft gestaltet werden?

Erster Schritt Im ersten Schritt steht die Gewinnung von Kooperationspartnern im Mittelpunkt. Wir nutzen in diesem Projekt bereits vorhandene Strukturen und Netze, um Senioren für Wikipedia zu gewinnen. Es geht um Partner, die aufgrund ihres Tätigkeits‐ bzw. Ange‐ botsspektrums Senioren ansprechen und die Erfahrungen in der Arbeit mit Senioren ha‐ ben. Das können zum Beispiel Bildungsträger sein, die Angebote speziell für diese Alters‐ gruppe bereitstellen. Das können ebenso Arbeitsgruppen oder Organisationen mit einem überdurchschnittlichen Seniorenanteil sein. Dazu gehören beispielsweise ehrenamtlich arbeitende Regional‐ und Ortschronisten ebenso wie interessierte Senioren in Computer‐ clubs. Für potenzielle Kooperationspartner sind Autorenworkshops ein interessantes neu‐ es Angebot in ihrem Spektrum. Für Wikimedia sind diese Kooperationen ein sinnvoller Weg, um mit Seniorengruppen Kontakt aufzunehmen, die einen hohen Anteil potenzieller Autoren haben können. Beide Partner ziehen einen Mehrwert aus dieser Zusammenarbeit.

Zweiter Schritt Im zweiten Schritt gilt es, Senioren in die Besonderheiten der kooperativen Arbeit inner‐ halb der Online‐Enzyklopädie einzuführen und die technischen Hürden für den Einstieg möglichst niedrig zu gestalten. Es gibt Regeln in Wikipedia, an die sich insbesondere Seni‐ oren, mit einer ganz anderen Lernerfahrung als Jüngere, erst gewöhnen müssen, wenn sie an Wikipedia mitarbeiten.

■ Jeder darf jeden Artikel ändern, wenn er über andere oder weiterführende Informatio‐

nen zum Thema verfügt und es für richtig hält, diese Erkenntnisse in der Internet‐ enzyklopädie zur Verfügung zu stellen. Der Respekt, der üblicherweise dem gedruck‐ ten Wort/Satz entgegengebracht wird, ist hier nicht vorhanden. Er kann gar nicht vor‐ handen sein, weil das Projekt Wikipedia ausdrücklich für eine kooperative Zusam‐ menarbeit ausgelegt ist. Dieser unbefangene Umgang mit „fremdem“ Wissen ist für Äl‐ tere in der Regel völlig ungewohnt.

■ Jeder Artikel, jedes Foto kann auf der ganzen Welt gelesen und weiter verwendetet

werden, wenn die Quelle ordnungsgemäß angegeben wird. Alles was in Wikipedia steht, ist im wahrsten Sinne des Wortes „freies Wissen“. Das bedeutet für den Autor zugleich, dass er nicht mehr „Herr“ über „sein“ in Wikipedia gestelltes Wissen ist. Eine gewöhnungsbedürftige Vorstellung für Neueinsteiger. Damit verbunden ist die Frage, ob potenzielle Autoren unter diesen Bedingungen ihr Wissen und das Ergebnis mögli‐ cherweise aufwendiger Recherchen überhaupt zur Verfügung stellen wollen.

■ Ebenso ungewöhnlich ist für „Neueinsteiger“, dass es keine zentrale Redaktion gibt,

die Artikel kontrolliert und redigiert. Die Tatsache, dass jeder schreiben, jeder kontrol‐ lieren und jeder ändern kann, führt insbesondere in dieser Altersgruppe häufig zu der Frage, wie auf diese Weise überhaupt die Qualität der Beiträge gesichert werden kann.


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Das sind Rahmenbedingungen, die häufig zu ungläubigem Staunen und zu skeptischem Kopfschütteln während der Einführungsvorträge oder Workshops führen. Sie sind eine nicht zu unterschätzende Umstellung und manchmal auch eine mentale Hürde. Diese gilt es zu überwinden, wenn man an dem weltweiten Gemeinschaftsprojekt Wikipedia oder an einem der Schwesterprojekte wie zum Beispiel Wikimedia Commons (Plattform für freie Fotos und Multimediainhalte) mitwirken möchte. Die Erfahrungen der ersten Workshops zeigen, dass auch die Umstellung von gewohnten Nutzeroberflächen wie zum Beispiel der von Word oder eines E‐Mail‐Programms auf die Oberfläche von Wikipedia vielfach nicht ganz einfach für die Senioren ist. Formatierungen sind anders vorzunehmen, die Blattaufteilung unterscheidet sich, und wenn man sich als Autor anmeldet, muss man sich obendrein ein neues Passwort merken. Alles was sich hier einfach liest, kann schnell demotivierend wirken, wenn es nicht gleich klappt und auch ein weiterer Versuch fehlschlägt. Von den Trainern wird viel Geduld und Verständnis in sol‐ chen Situationen erwartet. Sie haben mehrere Aufgaben zugleich zu lösen: 1. Der Trainer hat die keinesfalls leichte Aufgabe, die Motivation der Teilnehmer bis zum Ende nicht nur zu erhalten, sondern so zu verstärken, dass auch nach dem Ende des letzten Workshops weiter als Autor gearbeitet wird. Da gerade Ältere vorrangig über Inhalte motiviert werden, besteht eine wichtige Aufgabe darin zu zeigen, wie die Teil‐ nehmer ihre Kenntnisse und Fähigkeiten sinnvoll und nutzbringend einsetzen können. 2. Die Erläuterung der wichtigsten Regeln von Wikipedia gehört ebenfalls zum grundlegenden Rüstzeug. Dazu gehören sowohl Regeln wie die Gestaltung der Artikel, die Zitierweise, die Quellenangaben, Rechte und Lizenzen als auch Regeln für den gegenseitigen Umgang in Wikipedia. Geschieht das nicht, ist die Abschreckungswirkung sehr groß, wenn ein Artikel auf Antrag gelöscht wird oder eine Diskussion darüber beginnt, für die ein „Neuling“ gegebenenfalls nur wenig Verständnis hat. 3. Von erheblicher Bedeutung ist die Vermittlung technischer Fertigkeiten. Dazu gehört die Vorstellung und vor allem die Anwendung der wichtigsten Werkzeuge, die in Wikipedia zur Verfügung stehen. Übungsmöglichkeiten für die Teilnehmer während gemeinsamer Seminare sind von elementarer Bedeutung für den Erfolg des Projekts. Senioren sind eine heterogene Gruppe, sowohl bezogen auf ihre Interessensgebiete als auch auf unterschiedliche Kenntnisse im Umgang mit neuen Medien wie zum Beispiel Internet und PC. Deshalb ist es wichtig, dass die Teilnehmer in den Seminaren auch indi‐ viduell betreut werden können. Das ist nur in kleinen Gruppen von bis zu zehn Personen gewährleistet. Bewährt hat sich für die Durchführung von Autorenschulungen ein zwei‐ stufiges Vorgehen: In einer ersten Einführungsveranstaltung wird dargestellt, wie Wikipedia funktioniert, die wichtigsten Grundregeln werden erläutert und an Beispielen werden der Artikelaufbau und der Inhalt vorgestellt. An dieser Veranstaltung sollten möglichst viele interessierte Senioren teilnehmen. Aus dieser großen Gruppe entsteht dann ein kleiner Kreis von künf‐ tigen Autoren, die sich an einem folgenden Workshop zur Einführung in die Arbeit betei‐

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ligen. Auf Nachfrage kann dieses Angebot erweitert werden. Die Beteiligten sollten nach Möglichkeit einen sichtbaren Erfolg am Ende eines Kurses vorweisen können.

Dritter Schritt Der dritte Arbeitsschritt ist auf die Herausbildung eines dauerhaften Interesses an der Arbeit als Autor ausgerichtet. Hier sind bereits vorliegende Erfahrungen aus Wikimedia‐ Workshops im Jahr 2008 und aus den Ergebnissen langjähriger Arbeit in der Erwachse‐ nenbildung des Zentrums für Allgemeine Wissenschaftliche Weiterbildung Ulm eine Grundlage für die weitere Projektdurchführung. Persönliche Kontakte in kleinen Gruppen, die unkompliziert zur Klärung von unerwarteten Fragen genutzt werden können, wirken stabilisierend auf Motivation und Mitarbeit. Sie regen darüber hinaus zum Austausch von Ideen und Vorschlägen für Artikel an. Dagegen ist ein Workshop allein nicht ausreichend, um Ältere für eine kontinuierliche Mitarbeit zu gewinnen. Aus diesem Grund werden den Partnern stets drei Veranstaltun‐ gen angeboten, die je nach Bedarf in Anspruch genommen werden können. In der Wikipedia‐Gemeinschaft gibt es in über 40 Städten oder Regionen Stammtische.9 Hier treffen sich Wikipedianer regelmäßig oder nach Bedarf, um sich auszutauschen. Die Teilnahme an einem Stammtisch kann sowohl mit einem Gewinn an neuen Informationen und Erkenntnissen einhergehen als auch mit einem Gewinn an persönlichen Kontakten. Beides wirkt üblicherweise stabilisierend auf eine längerfristige Mitarbeit. Bereits während der Pilotphase und ebenso im anschließenden Durchführungszeitraum tauschen wir unsere Ergebnisse mit internationalen Partnern aus. Wikimedia Deutschland gehört, gemeinsam mit weiteren Partnern aus den Niederlanden, der Schweiz und Deutschland, zu einem Projektverbund, dessen Forschung von der Europäischen Union finanziell gefördert wird. Zehn Partner arbeiten in dem Projekt „Third Age Online“ (TAO) zu den Möglichkeiten für eine dauerhaft verbesserte Beteiligung von Senioren und Senio‐ rinnen in Online‐Gemeinschaften. Im Teilvorhaben von Wikimedia Deutschland liegt der Schwerpunkt auf einer dauerhaft verbesserten Beteiligung von Seniorinnen und Senioren speziell in der Online‐Enzyklopädie Wikipedia. Die Gewinnung dieser Autorengruppe wird zum einen unmittelbaren Nutzen für die weitere Entwicklung der Internetenzyklo‐ pädie haben. Zudem wird Älteren damit die Gelegenheit gegeben, ihr Wissen und ihre Erfahrungen allen interessierten Nutzern zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus wer‐ den gerade für diese Zielgruppe neue Möglichkeiten sozialer Beziehungen über das Inter‐ net eröffnet. Mit der Gewinnung und Vernetzung von Autoren der Altersgruppe 50plus beschreitet Wikimedia Deutschland Neuland unter den 30 internationalen Landesvertretungen von Wikimedia. Dieses Projekt wird daher aufmerksam verfolgt, um auf Grundlage der Ergeb‐

9 http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Treffen_der_Wikipedianer


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nisse zu prüfen, ob die Erfahrungen und Erkenntnisse auch unter den spezifischen Bedin‐ gungen anderer Länder anwendbar sind.

Literatur Altersstruktur von Wikipedia‐Autoren 2009, http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Die_Wikipedia‐ ner/nach_Alter Initiative D21: (N)Onliner Atlas 2010: Eine Topgraphie des digitalen Lebens durch Deutschland. Berlin 2010. Konferenz “Senioren aktiv – Europäische Bildungsprojekte“ für und mit Seniorinnen und Senioren im Programm GRUNDTVIG. Ulm, 2009. result GmbH: Ergebnisbericht zur Studie „Web 2.0 und die Generation 50+“, Köln 2007. Schmidt, Philipp/Glott, Ruediger: Preliminary Analysis of Wikipedia Survey Data, Topic: Reasons for non‐contribution. United Nations University MERIT. April 2009. Schmidt, Elvira: Machbarkeitsstudie, Gewinnung von Wikipediaautoren aus der Generation 50plus. Berlin 2009. Schroer, Joachim: Wikipedia: Auslösende und aufrechterhaltende Faktoren der freiwilligen Mitarbeit an einem Web‐2.0‐Projekt, Dissertation. Würzburg 2008. Treffen von Wikipedianern, http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Treffen_der_Wikipedianer Interview mit dem ehemaligem EU‐Kommissar Günter Verheugen. In: Tagesspiegel vom 23.Oktober 2010.

Der Autor Pavel Richter ist seit dem 1. August 2009 Geschäftsführer von Wikimedia Deutschland – Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V. Als Autor und Mitglied des Vereins enga‐ gierte er sich zuvor bereits seit 2004 ehrenamtlich für Wikipedia. Pavel Richter hat Politik, Geschichte und Öffentliches Recht in Freiburg und Ottawa studiert. Seine Karriere begann er als Projektmanager bei IBM. Bevor er die Position als Geschäftsführer für Wikimedia Deutschland antrat, war Pavel Richter als freier Unternehmensberater tätig.


Alter in der Technikentwicklung: Ausblick

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Alter, Demografie und Technikentwicklung — Herausforderungen für die Hochschulausbildung Barbara Schwarze Mit der Entwicklung und Verbreitung der Computer und des Internets sind Technologien in vielen Gesellschaften zu Alltagserscheinungen geworden, die es insbesondere jungen Menschen kaum möglich machen, sich eine Welt ohne diese Technologien vorzustellen. Schülerinnen und Schüler, Auszubildende und Studierende sind mit Informations‐ und Kommunikationstechnikgeräten (IuK‐Technik) aufgewachsen. Sie setzen sie in stationärer und mobiler Form ein und benötigen für ihren Einsatz selten eine Anleitung. Ältere Menschen ab 65 Jahren mussten sich in ihrer Lebensgeschichte an eine große Viel‐ falt von elektrischen Technologien in privaten Haushalten und im Beruf anpassen, bevor die Entwicklungen in der Elektronik und später die IuK‐Technik immer kleinere und leis‐ tungsfähigere Geräte zur Kommunikation ermöglichten. Die Geräteoberflächen, die Be‐ dienungsabläufe und die Bedeutungen von Bedienungselementen veränderten sich im Verlauf der Miniaturisierung technischer Bauteile mit großer Geschwindigkeit. Die konse‐ quente Umsetzung einer Entwicklung für alle Generationen unterblieb für viele der Tech‐ nikanwendungen im Haushalts‐ und Alltagsumfeld. Auch die Hochschulausbildung in technischen Studiengängen versucht, diese rasante Entwicklung in den fachlichen und methodischen Aufgabenkanon für die Studierenden zu integrieren. Die Notwendigkeit einer Anpassung vieler neu entwickelter oder veränderter Technologien an eine sich ebenso dynamisch verändernde Gesellschaft wird bisher nur in einigen wenigen Technikfeldern intensiv bearbeitet.

Technik für Ältere „(…) Wenn mir heute einer sagt: ,Du bist bei den Senioren‘ – da kriege ich so einen Hals. Ist aber so, ne? (…)“.1 Das Altern ist nicht klar definiert, es orientiert sich an dem jeweiligen Zeitabschnitt, den Lebens‐ und Umweltbedingungen und den Regelungen, die Gesellschaften für ihre Mit‐ glieder setzen (wie das Ende der Berufstätigkeit oder den Beginn des Rentenalters). Anton Amman weist in einem Vortrag an der Akademie Hofgeismar darauf hin, dass heute kaum jemand alt sei, sondern höchstens „älter“. Selbst diejenigen, die schon über 80 sind, wür‐

1 Jakobs/Lehnen/Ziefle (2008).


Alter, Demografie und Technikentwicklung

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den noch als älter bezeichnet, ebenso wie 45‐Jährige, wenn sie als Arbeitskräfte beurteilt werden. Eine 28‐jährige Sekretärin, die sich in Wien um einen neuen Posten beworben habe, sei mit der Bemerkung abgewiesen worden: „Wir haben uns eigentlich was Jüngeres vorgestellt“.2 Der Terminus „altʺ scheint somit keine feste Grenze, sondern ein veränderba‐ rer Zustand zu sein. Die abmildernde Steigerungsstufe „älter“ lässt offen, wo die Grenze liegt, lässt zu, dass sie nach unten und oben verschoben werden kann, je nach Anliegen und Interesse. Die breite Palette der physischen und psychischen Möglichkeiten, über die Menschen ab dem 60. Lebensalter verfügen, bedingt, dass sich die Technikentwicklung für diese Ziel‐ gruppen mit sehr differenzierten Alterstypologien auseinandersetzen muss Diese Ausei‐ nandersetzung muss bereits in den technischen Studiengängen erfolgen, denn mehr als ein Viertel der Bevölkerung in Deutschland ist über 60 Jahre alt, 16,7 Millionen Menschen sind 65 Jahre und älter.3 Digitale Technologien durchdringen alle Lebensbereiche: die Medien‐ nutzung, die Haushaltsgeräte, die mobilitätsunterstützenden Geräte und die Wohnungs‐ einrichtung. Bei einer Betrachtung der Ausstattung der privaten Haushalte mit Informati‐ ons‐ und Kommunikationstechnologien zeigt sich, dass etwa 77 Prozent der Haushalte über einen Internetzugang verfügen, 55 Prozent nutzen einen stationären und 47 Prozent einen mobilen Computer für den Internetzugang. Bereits 70 Prozent der Haushalte verfü‐ gen über einen breitbandigen Anschluss.4 Der Anteil der Internetnutzer über 65 Jahren liegt bei den Männern bei 45 Prozent, bei den Frauen bei 27 Prozent.5

Die Technisierung des Alltags Die zunehmende Technisierung von Alltag und Beruf durch Computer und Internet wirkt sich in Deutschland auf mehrere Generationen aus, die diese Technologien in jeweils un‐ terschiedlicher Weise verarbeiten, einsetzen, nutzen und weiterentwickeln. In ihrem Werk über „Die Technisierung des Alltags“, das 1994 entstand, beschreiben die Autoren Sackmann und Weymann bereits vier Technikgenerationen, deren Technikerfahrungen durch die Entwicklung und Ausbreitung von spezifischen Schlüsseltechnologien geprägt wurden:

■ die vor 1939 geborene vortechnische Generation ■ die zwischen 1993 und 1948 geborene Generation der Haushaltsrevolution ■ die zwischen 1949 und 1964 geborene Generation der zunehmenden Haushaltstechni‐ sierung

■ die nach 1964 geborene Computergeneration (Sackmann/Weymann 1994). 2 Amman (2008). 3 Statistisches Bundesamt (2010), S. 42. 4 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S. 9. 5 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S. 15‐16.

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Eine weitere – fünfte – Technikgeneration ist die nach 1990 geborene Internetgeneration, vielfach mit den Begriffen der „digitalen Ureinwohner“ oder „digital natives“ bezeichnet. Studien über die Technikkonzepte, Technikbewertungen und Techniknutzung älterer Menschen verweisen übereinstimmend darauf, dass diese neue technische Entwicklungen als einen gesellschaftlichen Prozess wahrnehmen, der den jeweils Jüngeren selbstverständ‐ licher ist als den Älteren.6 In den Interviews mit Teilnehmerinnen und Teilnehmern aller Generationen, die Sackmann und Weymann führten, wird das „Jung‐Sein“ mit einer größeren Nähe zum technischen Fortschritt gleichgesetzt, das Alter aber mit einer Lebensphase, in der kaum noch eine Notwendigkeit für eine Auseinandersetzung mit neuen Technologien besteht. So sagt ein 56‐jähriger Interviewteilnehmer im Jahr 1994 zum Thema Computer: „Der Ältere, der das so in seinen Jugendjahren nicht kennengelernt hat, der wird immer etwas zöger‐ lich sein, da voll mit reinzuspringen auf das Boot. […] Ich sag meinem Sohn, der auch studiert, du musst eigentlich heute mit dem PC arbeiten können. Du mußt auch mal mit CAD gezeichnet haben, was ich vielleicht nicht mehr brauche. Aber er muss es können, weil ich weiß, daß es von ihm noch verlangt ist. Von mir verlangt es keiner, weil: ‚Der ist schon zu alt, den brauchen wir nicht mehr‘“. 7 Im Jahr 2006 äußert sich ein älterer Teilneh‐ mer in Österreich im Rahmen einer Befragung über die Internetnutzung zu den Diskre‐ panzen in der Techniknutzung, die zwischen Jung und Alt entstehen: „[…]den (Sohn) darf ich aber nichts fragen, weil wenn er mir was sagt … wo ist das und das und das und ich habe keine Ahnung … ‚ja, das ist ja so einfach‘ (imitiert dabei die Stimme des Sohnes) … und ich habe nicht gesehen was … also, ‚du musst mir die Schritte aufschreiben, jeden einzelnen’, sagt er: ‚Ja Papa, das musst du doch können, das ist einfach selbstverständlich’ … so wie wir das Abc herunter schreiben […]“.8 Stereotyp wirkende Altersbilder können die Nutzung von Informationstechnologien durch ältere Menschen behindern oder einschränken. Dies trifft sowohl auf Altersbilder zu, die ältere Menschen selbst entwickeln, als auch auf Zuschreibungen durch ihr unmittelbares oder weiteres Umfeld. Der aktuelle Altenbericht der Bundesregierung nimmt dieses The‐ ma auf und verweist darauf, dass das Internet ein Image als junges Medium für eine junge Generation habe. „Alter“ werde in diesem Kontext zu einer sozial konstruierten Etikette für die mediale Nichtnutzung. Der älteren Generation werde pauschal ein medialer Anal‐ phabetismus unterstellt, der zudem noch geschlechtsspezifische Ungleichheiten zwischen Männern und Frauen verstärke. Ältere Menschen übernähmen häufig selbst solche Bilder und kämen zu der Auffassung, dass die Vorzüge medialer Neuentwicklungen für sie nicht nutzbar oder erreichbar seien.9

6 Sachverständigenkommission (2010); Jakobs/Lehnen/Ziefle (2008); Kimpeler/Baier (2006);

Sackmann/Weymann (1994). 7 Sackmann/Weymann (1994), S. 88. 8 Wopfner (2006), S. 54. 9 Vgl. Sachverständigenrat (2010), S. 281.


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Lehren und Forschen für vielfältige Menschen und Aufgaben in der Region „Ein grundlegenderer Beitrag der Informatik ist aber aus meiner Sicht möglich und not‐ wendig zur Bewältigung des demografischen Wandels in Deutschland. Im Kern ist ein neues Design der Architekturen der sozialen, technischen und Informationssysteme not‐ wendig, welches die Vielfalt der Lebensentwürfe und die strukturellen Heterogenitäten berücksichtigt und die hohen Kosten pauschaler Standards vermeidet.“10

Informatik kann viel mehr (sein) Die Auseinandersetzung mit der Technikentwicklung für ältere Menschen ermöglicht Informatikstudierenden exemplarische Einblicke in unterschiedliche Herangehens‐ oder Nutzungsweisen von Internetanwendungen wie Serviceplattformen oder Konferenzsys‐ teme. Sie unterstützt die Studierenden dabei, stereotype Annahmen über körperliche oder mentale Fähigkeiten von älteren Menschen zu vermeiden. Zahlreiche Studien weisen da‐ rauf hin, dass keine Notwendigkeit besteht, diese Themen in den Bereich der „nichttechni‐ schen Angebote“ zu verbannen, sondern dass sie ein integraler Bestandteil der angewand‐ ten Praxisbeispiele in den informatischen Fach‐ und Methodenangeboten sein können.11 Sie sollten allerdings mit den „Nichttechnischen Angeboten“, in denen es unter anderem um den Erwerb von Kommunikationsfähigkeit, Teamfähigkeit und sozialer Kompetenz geht, verknüpft und durch diese ergänzt werden. Friederike Wolter zeigt in ihrer Betrachtung interdisziplinärer Studien im Bereich Kom‐ munikation und Information beispielsweise Probleme auf, die den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung erheblich beeinflussen können. So herrschten bei Produktent‐ wicklern im Stadium der Entwicklung ihres Produkts eher defizitorientierte Altersbilder vor, bei dessen Vermarktung dagegen fand eine Orientierung an den mit vielfältigen Kompetenzen wahrgenommenen „Neuen Alten“ statt.12 Wolter verweist auch auf ameri‐ kanische Studien, die deutlich machen, dass ältere Menschen Schwierigkeiten mit fortge‐ schrittenen Suchstrategien wie dem Einsatz Bool’scher Operatoren haben können und eher vorgegebenen Suchstrategien folgen. Für Lehrende und Studierende, die sich mit der In‐ formationsarchitektur von Webseiten oder der Suchmaschinengestaltung auseinanderset‐ zen, ergeben sich durch die Betrachtung und die konkrete, praktische Einbeziehung der Vorgehensweise von Menschen älterer Generationen zahlreiche Erkenntnisse über die Notwendigkeit, sich auch in ihrem Technikumfeld mehr Wissen über Ältere, über Frauen und Männer oder über Menschen anderer Kulturen oder Menschen mit Behinderungen erschließen zu müssen.13

10 Meier (2006). 11 Vgl. Wolter (2007); Schwarze/David/Belker (2008). 12 Vgl. Wolter (2007), S. 45. 13 Vgl. Wolter (2007), S. 59f.

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Hochschulen in der Pflicht Für Studierende der Informatik bietet die Entwicklung und Optimierung von Internetan‐ wendungen und Technologien, die schnelle Zugänge im Alltag und im Beruf erst ermögli‐ chen, ein breites Studien‐ und Prüfungsfeld. Die zunehmende Zahl älterer Menschen in den hoch entwickelten Gesellschaften, die durch die von ihnen vorrangig genutzten Medi‐ en Fernsehen und Zeitung kontinuierlich über das Internet und die damit zusammenhän‐ genden Geräte und Anwendungen informiert werden, ist eine wichtige Käufer‐ und An‐ wenderzielgruppe geworden. Je mehr die traditionellen und die neuen Medien zusam‐ menwachsen, wie dies an dem hochprofessionalisierten Internetengagement von Rund‐ funkanstalten und Zeitungsverlagen eindrücklich zu sehen ist, desto mehr rücken Men‐ schen im Alter über 60 Jahren in den Fokus ihrer Internetangebote. Die Sachverständigenkommission für die Erstellung des sechsten Altenberichts weist da‐ rauf hin, dass gerade das Image der Neuen Medien und des Internets mit ihrer Dynamik und Schnelligkeit wenig zu den vorherrschenden Altersbildern passe.14 So ist es von be‐ sonderer Wichtigkeit, dass bereits junge Studierende lernen, dass Technik‐ und Medien‐ entwicklung zur Chancengleichheit beitragen oder diese auch verhindern kann. Negative Altersbilder können beispielsweise dann entstehen, wenn aus äußeren Merkmalen wie grauen Haaren, gebückter Haltung, langsamer Bewegung oder aus der Nutzung von Hilfsmitteln (Rollator) oder von Verhaltensweisen (der Bitte um Wiederholung einer Aus‐ sage) bereits pauschal auf geringere Kompetenzen und geringere Produktivität von alten Menschen geschlossen wird. In konsequenter Folge kann es zu einem Ausschluss dieser Gruppe von spezifischen Anwendungen kommen, da sie aufgrund der negativen Alters‐ sicht als Zielgruppe gar nicht wahrgenommen oder einbezogen werden. Die Sachverständigenkommission zeigt darüber hinaus, dass jüngere Menschen durch eine solche negative Sicht „patronisierend“ wirken können.15 Sie bestärken ältere Menschen beispielsweise in ihrem fehlenden Selbstwirksamkeitsempfinden durch eine Rückmel‐ dung, dass diese das Internet aufgrund ihres Alters nicht mehr benötigten oder beherr‐ schen könnten. Die Älteren reagieren dann oftmals damit, dass sie sich in Folge eines sol‐ chen Kommunikationsverhaltens „älter machen“ als sie dies unter anderen Umständen tun würden.

Was ist zu tun? An der Hochschule Osnabrück ist die Professur für Gender und Diversity Studies seit dem Jahr 2009 in den Ingenieurwissenschaften und der Informatik angesiedelt. Dort sind zahl‐ reiche Lehrangebote entstanden und etabliert worden, die ab dem Jahr 2011 in die Grün‐ dung eines Innovationszentrums „Gender, Diversity und Interkulturelle Kompetenz“ einmünden werden. Das Zentrum wird die Aufgabe haben, Lehre, Forschung und gesell‐

14 Vgl. Sachverständigenkommission (2010), S. 289ff. 15 Sachverständigenkommission (2010), S. 290.


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schaftliches Engagement in diesen Themenfeldern zu verknüpfen. Zwei Beispiele aus der Lehre zeigen, wie die Aufmerksamkeit für das Thema Ältere und Technik bereits aktuell in die Praxis umgesetzt wird. Die Vorlesung „Computer, Internet und Multimedia – Technikkompetenz für Alle?“ ist ein Wahlpflichtfach für Studierende technischer Studiengänge (Elektrotechnik, Informatik, Maschinenbau, Verfahrens‐ und Werkstofftechnik) ab dem dritten Semester. Das Fach ist hochschulübergreifend studierbar. Es vermittelt den Zusammenhang zwischen gesell‐ schaftlichen Prozessen, wirtschaftlicher und technischer Entwicklung. Die Beteiligung gesellschaftlicher Gruppen (Frauen/Männer, jüngere/ältere Personen, Menschen mit/ohne Benachteiligungen, Menschen mit/ohne Migrationshintergrund) an der Nutzung, Entwick‐ lung und Gestaltung von IT‐Technologien wird an konkreten Beispielen dargestellt. In zwei Vorlesungssequenzen werden beispielsweise für Senioren entwickelte IT‐Produkte wie Senioren‐Computer oder Senioren‐Handys vorgestellt und auf die Altersbilder hin diskutiert, die für die Entwicklung und Vermarktung dieser Produkte relevant waren. Materialien wie der (N)Onliner Atlas der Initiative D21 ermöglichen es den Studierenden, die Internetnutzung älterer Menschen differenziert zu betrachten. 16 Kurze Unterrichtstests über ihre Einschätzung zur Internetnutzung im Alter zeigen vielfach, dass insbesondere die Annahmen über die Internetnutzung der Über‐70‐Jährigen durch stereotype Sichtwei‐ sen geprägt sind. Mit 25 Prozent Internetnutzung ist die Altersgruppe der Über‐70‐ Jährigen aber in weiter anwachsendem Maße auch an der Entwicklung eines zielgruppen‐ gerechten und gebrauchstauglichen Internets und seiner Anwendungen beteiligt. In Eigenarbeit, in dem so genannten studentischen Workload, erschließen sich die Studie‐ renden Studien und Texte, die sich beispielsweise mit den DIN Normen für interaktive Systeme wie der Norm ISO 9241‐110 auseinandersetzen. Dort werden Grundsätze der Dialoggestaltung festgelegt, die für die Schnittstelle von Maschinen zu Menschen gelten17 und die die Studentinnen und Studenten im Zusammenhang mit konkreten Produkten auf ihren Einsatz und ihre Umsetzung hin überprüfen. Ihre Auseinandersetzung mit Fragen der Technikadäquanz, mit Wahrnehmungs‐, Handling‐ und Verständnisproblemen, wie sie Kirchmaier beschreibt, bewirkt eine stärkere Orientierung an den Bedarfen der Nutze‐ rinnen und Nutzer in ihren eigenen Entwicklungsprojekten. Mit Laboren in der Medienin‐ formatik und im Bereich Gender und Diversity Research besteht die Möglichkeit, diese Altersgruppen im Rahmen von Konzeptions‐ oder Produkttests frühzeitig in die Entwick‐ lung einzubeziehen und sie an der Gestaltung von Anwendungen aktiv mitwirken zu lassen. Auch ein zweites Lehrangebot, die Vorlesung „Software Engineering für Elektrotechnik“, eine Pflichtveranstaltung in der Elektrotechnik mit integrierten Praxisanteilen, ermöglicht den Studierenden, sich parallel zu den technischen Aufgabenstellungen mit den Anliegen

16 Initiative D21 (2010). 17 Vgl. Kirchmair (2006); Hofmann (2008).

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unterschiedlicher Nutzergruppen, Anwenderinnen und Anwender auseinanderzusetzen. Obwohl sich die Software Ergonomie speziell mit der Anpassung von Software an die Stärken und Schwächen der Menschen befasst, bleiben die dort benannten „Nutzer“ häu‐ fig ohne jegliche Konkretisierung. In dem Modul Softwareengineering für Elektrotechniker liegt der Ansatzpunkt für die Integration der Thematik „Alter“ in einem Praktikum, in dem die zielgruppenspezifische Anforderungsanalyse bei der Softwareentwicklung ver‐ mittelt und erprobt wird. Die Studierenden lernen dabei, sich in konkreten Entwicklungs‐ aufträgen mit den Anforderungen unterschiedlicher, diverser, Anwenderinnen und An‐ wender auseinanderzusetzen. Die oben genannten Dialogprinzipien der ISO‐Normen können die Sicht auf vielfältige Kompetenzen oder unterschiedliche Herangehensweisen zum Beispiel bei Kindern, Älteren oder Menschen mit Behinderungen deutlich machen.

Hochschulen — Fehlendes Engagement für die Gesellschaft? „Aber der Preis, den es kostet, in das System einbezogen zu werden, besteht in der Anpassung an seine Logik, an seine Sprache, an seine Eingangspunkte, an seine Kodierung und Dekodierung“.18

Lehre und Forschung in der Gesellschaft Der Bevölkerung bleiben die Akteure und Akteurinnen in Wissenschaft und Forschung – in Betracht der Aufgaben, die eine Wissensgesellschaft zu bewältigen hat – in wenig ak‐ zeptabler Weise fremd. Das geringe Bemühen um ein stärkeres Hineinwirken in die Ge‐ sellschaft ist umso erstaunlicher als Einstellungen zu technischen Produkten und Innovati‐ onen in großen Teilen der Bevölkerung die Diskussion im politischen Raum und die wirt‐ schaftliche Durchsetzbarkeit beeinflussen. Ein wichtiger Hintergrund ist in einem demo‐ grafischen Wandel zu sehen, in dem erstmals ein erheblicher Teil der Bevölkerung über 60 Jahren bewusst die politischen Auseinandersetzungen um Fragen der Aufrüstung, der Verkehrs‐ und Energiepolitik verfolgt und sich aktiv in laufende Entscheidungsprozesse einschaltet. Sowohl der Innovationsindikator 2009 der Deutschen Telekom Stiftung und des Bundes‐ verbands der Deutschen Industrie als auch die Experten des Instituts für Innovation und Technik in der VDIVDE‐IT GmbH verweisen darauf, dass es zwar ein reges Interesse der Bürgerinnen und Bürger an der Technik gäbe, dass sie aber den Auswirkungen des wis‐ senschaftlichen Fortschritts auf den Alltag eher skeptisch gegenüber stünden.19 In einer Auswertung europäischer Studien über die Einstellungen der deutschen Bevölkerung zu Wissenschaft und Technik zeige sich, dass der Wunsch nach Einbindung in die Entschei‐

18 Castells (2001), S. 429. 19 Vgl. Deutsche Telekom Stiftung/BDI (2009), S. 42; Bovenschule/Wiedemer (2011), S. 4‐5.


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dungsfindungsprozesse stärker ausgeprägt sei als im europäischen Mittel (43 Prozent gegenüber 29 Prozent im europäischen Mittel). Von besonderem Interesse sei die aktive Einbindung (Konsultation) und nicht nur die bloße Information der Öffentlichkeit durch die Wissenschaft. Bovenschulte und Wiedemer erläutern die deutlich vom europäischen Mittel abweichenden Meinungen damit, dass über Jahre hin politische Zielsetzungen drin bestanden hätten, einen Einstellungswandel in der Bevölkerung durch Akzeptanzmaß‐ nahmen zu bewirken. Akzeptanz heiße hier aber kaum mehr als die Erhöhung der „Hinnahmebereitschaft“ der Bevölkerung für bereits getroffene Entscheidungen für spezi‐ fische Projekte, Produkte oder Produktlinien. Diese Form der Schaffung von Akzeptanz stehe einem gleichberechtigten und auf Austausch basierenden Meinungsbildungsprozess entgegen und verhindere weitgehend die tatsächliche Auseinandersetzung mit einer The‐ matik. 20 In einer Studie, die sich im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums mit dem Ziel der „Regionalen Wettbewerbsfähigkeit und Beschäftigung“ für die neue Förderperiode 2014 ‐ 2020 befasst, stellen die Autorinnen und Autoren fest, dass sich aufgrund des demografi‐ schen Wandels eine Intensivierung der Beteiligung von Hochschulen, Wirtschaft und loka‐ len Akteurinnen und Akteuren im Bereich Chancengleichheit lohne, um infrastrukturelle und technische Hürden beispielsweise für die alternde Bevölkerung zu beseitigen. „Zu‐ dem gilt es, die Anpassung von Infrastrukturen und technischem Gerät zur Sicherstellung barrierefreier Mobilität ihrer Nutzer oder Informationsgewinnung zu forcieren, um auf‐ grund der Alterung der Gesellschaft und der spezifischen Anforderungen körperlich ein‐ geschränkter Menschen diskriminierungsfreie Teilhabe am Erwerbsleben zu gewährleis‐ ten“.21

Hochschulen und Vielfalt In einem Land mit wenig Rohstoffvorkommen und einer abnehmenden Industrialisierung sind die zukünftigen Arbeitsplätze immer mehr in qualifizierten, wissens‐ und informati‐ onsgeprägten Tätigkeitsfeldern zu finden. Darüber hinaus nehmen personenbezogene und technische Dienstleistungen zu, die umso erfolgreicher sind, je mehr sie sich mit den An‐ forderungen einer Gesellschaft im Wandel auseinandersetzen. Zahlreiche Hochschulen pflegen Kontakte mit der Wirtschaft und mit öffentlichen Organi‐ sationen ihrer Standorte und initiieren Projekte in der Region oder beteiligen sich aktiv an gemeinsamen Projekten, ihnen fehlt aber häufig eine Strategie für ein gezieltes gesell‐ schaftliches Engagement. Dabei braucht eine entwickelte Gesellschaft, deren demografi‐ sche Zusammensetzung sich drastisch verändert, in zunehmendem Maße ihre wissen‐ schaftlich gebildeten Kräfte – seien es Studierende, Lehrende oder Forschende – für die regionale Entwicklung. Das Engagement für vielfältigere Talente innerhalb der Hochschu‐

20 Vgl. Bovenschulte/Wiedemer (2011), S. 1. 21 Prognos AG (2010), S. 87.

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le, bei Studierenden, Lehrenden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern (ein so genanntes Diversity Management) muss sich also auch auf das Engagement für eine Integration des Themas Vielfalt in der Lehre und Forschung ausweiten. Mit der Ausschreibung eines Hochschulwettbewerbs zum Thema „Mehr als Forschung und Lehre“ haben der Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft und die Stiftung Mer‐ cator auf die aktuellen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft reagiert und in ihrer begleitenden Studie „Mission Gesellschaft“ eine stärkere Beteiligung von Hochschulen an gesellschaftlichen Themen eingefordert.22 Auch den Autoren der Studie ist deutlich, dass die deutschen Hochschulen mit vielfältigen Aktivitäten, wie Praktika der Studierenden, Projekten oder Studien im Bereich der angewandten Forschung, in die Gesellschaft hineinwirken. Dies ist aber nach ihrer Auffassung weniger einer institutionell empfunde‐ nen Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft zuzurechnen, als eher dem Interesse, die Arbeitsmarktchancen der Absolventinnen und Absolventen verbessern zu wollen. Einen klaren Unterschied sehen sie zu dem Hochschulengagement im internationalen Raum: „Was immer man auch an einschlägigen Aktivitäten an deutschen Hochschulen bisher beobachten kann, so ist die soziale Dimension gesellschaftlichen Engagements auch quan‐ titativ erheblich geringer ausgeprägt, vor allem aber ist dieses Engagement nicht einge‐ bunden in den umfassenden Ansatz einer strategischen Orientierung und schon gar nicht eingebettet in eine dominante Haltung der Selbstverständlichkeit zum bürgerlichen En‐ gagement“.23 Technik und Alter bieten den technischen Hochschulen und Studiengängen besonders interessante Möglichkeiten eines gesellschaftlichen Engagements mit Lehrenden und Stu‐ dierenden. Der fast ausschließlich auf das Personal in technischen Betrieben ausgerichtete Fokus des Diversity Managements oder der auf die Älteren als Kundinnen‐ und Kunden‐ gruppe gezielte Ansatz des Diversity Marketings greift hier zu kurz. Die Auseinanderset‐ zung mit den Altersbildern, den vielfältigen Fähigkeiten und Interessen der Älteren in der Informationstechnik und in den Internettechnologien und ‐anwendungen bietet zahlreiche Möglichkeiten, sich intensiv mit der Zielgruppe der „Alten“ auseinanderzusetzen, sie durch eine deutlich verbesserte Technik zu unterstützen und gleichzeitig die Qualität des Studiums zu optimieren.

Literatur Amman, Anton: Falsche Altersbilder und der schwierige Umgang mit der Wirklichkeit. Hofgeismar 2008. Berthold, Christian/Meyer‐Guckel, Volker/Rohe,Wolfgang (Hrsg.): Mission Gesellschaft. Engagement und Selbstverständnis der Hochschulen – Ziele, Konzepte, internationale Praxis. Essen 2010. Bovenschulte, Marc/Wiedemer,Volker: Ein Plädoyer für mehr Bürgerbeteiligung bei den künftigen Herausforderungen im Bereich Wissenschaft und Technik. Working Paper des Instituts für Innova‐ tion und Technik in der VDI/VDE‐IT GmbH | Nr. 03. Berlin 2011.

22 Berthold/Meyer‐Guckel/Rohe (2010). 23 Berthold/Meyer‐Guckel/Rohe (2010), S. 137.


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Castells, Manuel: Das Informationszeitalter: Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur.[Trilogie]. Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft. Opladen 2001. Deutsche Telekom Stiftung/Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. (BDI): Innovationsindikator Deutschland 2009. Berlin 2009. Gesellschaft für Informatik e.V.: Empfehlungen für Bachelor‐ und Masterprogramme im Studienfach Informatik an Hochschulen. Bonn 2005. Hofmann, Britta: Einführung in die ISO 9241‐110. Vom Umgang mit Menschen – Benimmregeln für interaktive Systeme nach ISO 9241‐110. Zugriff am 12.2.2011 unter http://www.fit‐fuer‐ usability.de/archiv/einfuehrung‐in‐die‐iso‐9241‐110 Initiative D21 e.V./TNS Infratest: (N)Onliner Atlas 2010. Eine Topografie des digitalen Grabens durch Deutschland. Berlin 2010. Jakobs, Eva‐Maria/Lehnen, Kathrin/Ziefle, Martina: Alter und Technik. Studie zu Technikkonzepten, Techniknutzung und Technikbewertung älterer Menschen. Aachen 2008. Kimpeler, Simone/Baier, Elisabeth (Hrsg.): IT‐basierte Produkte und Dienste für ältere Menschen – Nutzeranforderungen und Techniktrends. Tagungsband zur FAZIT Fachtagung „Best Agers“ in der Informationsgesellschaft. Karlsruhe 2006. Kirchmaier, Rolf (2006): Bedürfnisse und Anforderungen der Best Agers an IT‐Produkte. In: Kimpeler, Simone/Baier, Elisabeth (Hrsg.): IT‐basierte Produkte und Dienste für ältere Menschen – Nutzeran‐ forderungen und Techniktrends. Tagungsband zur FAZIT Fachtagung ʺBest Agersʺ in der Informa‐ tionsgesellschaft. Karlsruhe 2006, Fraunhofer ISI, S. 31‐43. Kompetenzzentrum Technik‐Diversity‐Chancengleichheit: Studienanfängerinnen und Studienanfän‐ ger in ausgewählten Studienbereichen in Mathematik und Naturwissenschaften im Studienjahr 2009. Bielefeld 2011. Im Internet unter: http://www.komm‐mach‐mint.de/Service/Daten‐Fakten. Zu‐ griff am 30.3.2011. Meier, Johannes: Der demographische Wandel: Strategische Handlungsnotwendigkeiten und Chan‐ cen. In: Altmann, Werner/Mas y Parareda, Albert (Hrsg.): IT‐Aus‐ und Weiterbildung: Chance und Herausforderung für Wirtschaft und Hochschule. Symposium der GI. Dresden 2006. Sachverständigenkommission: Sechster Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepub‐ lik Deutschland. Altersbilder in der Gesellschaft. Bericht der Sachverständigenkommission an das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Berlin 2010. Sackmann, Reinhold/Weymann, Ansgar: Die Technisierung des Alltags. Generationen und technische Innovationen. Frankfurt 1994. Schwarze, Barbara/David, Michaela/Belker, Bettina Charlotte (Hrsg.): Gender und Diversity in den Ingenieurwissenschaften und der Informatik. Bielefeld 2008. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Hochschulen auf einen Blick. Wiesbaden 2010. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Erhebung über die private Nutzung von Informations‐ und Kommu‐ nikationstechnologien. IKT 2010. Wiesbaden 2011. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Statistisches Jahrbuch 2010. Wiesbaden 2010. Wolter, Friederike: Alter und Technik. Eine interdisziplinäre Betrachtung der Chancen und Heraus‐ forderungen. Saarbrücken 2007. Wopfner, Eva: Ältere Menschen und Internetnutzung. Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades einer Magistra der Philosophie eingereicht an der Leopold‐Franzens‐Universität Innsbruck, Fakultät für Bildungswissenschaften. Innsbruck 2006.

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Die Autorin Barbara Schwarze ist Professorin für Gender und Diversity Studies an der Hochschule Os‐ nabrück. Sie ist Vorsitzende des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancengleichheit e.V., Mitglied des Präsidiums der Initiative D21 und engagiert in den D21‐ Themenschwerpunkten „Digitale Integration“ und „Digitale Kompetenz“. Nach dem Studi‐ um der Soziologie, Pädagogik und Psychologie war sie zunächst Leiterin des Bund‐Länder‐ Modellversuchs „Frauen im Ingenieurstudium an Fachhochschulen“ und des „Forum In‐ formationsgesellschaft“. 2000 wurde sie Geschäftsführerin des „Kompetenzzentrums Frauen in Informationsgesellschaft und Technologie“ und des Trägervereins, 2005 wechselte sie als Vorsitzende in den Vorstand des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancengleichheit e.V. Sie ist als Expertin und Gutachterin tätig und veröffentlicht zu den Themen Ingenieur‐ ausbildung, Informationsgesellschaft, Netzwerke, Studien‐ und Hochschulreform; Gender und Diversity in Studium und Lehre. Die Gebrauchs‐ und Nutzenorientierung von Tech‐ nik ist ihr ein besonders wichtiges Thema in Forschung und Lehre.

Die Autoren

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Die Autoren Andrea Barckhausen ist Angestellte der bremen.online GmbH, arbeitet seit neun Jahren in verschiedenen Funktionen in der Redaktion von frauenseiten.bremen (ehemals ge‐ sche.online) und koordiniert seit fünf Jahren die Freiwilligenredaktion des Seniorenlotsen. anb@bos‐bremen.de Kristoffer Braun ist 28 Jahre, Kommunikationswissenschaftler und kommt aus Darmstadt. Er studierte in Mainz Publizistik, Filmwissenschaft und Sprachwissenschaft an der Johan‐ nes Gutenberg‐Universität. In seiner Magisterarbeit untersuchte er die Kompetenzen und den Lernbedarf älterer Menschen im Internet. Zusammen mit Andreas Dautermann grün‐ dete er 2009 das Projekt Starthilfe50 zur Vermittlung von Computerkompetenz. Es wurde bereits zweifach ausgezeichnet, 2009 vom BMWi und 2010 durch das Rheinland‐Pfälzische Ministerium für Inneres. [email protected] Jutta Croll hat von 1985 bis 1990 an der Universität Göttingen Deutsche Literaturwissen‐ schaft, Politikwissenschaften und Publizistik studiert und als Magistra Artium abgeschlos‐ sen. Sie ist seit April 2003 Geschäftsführerin und seit 2010 Mitglied des Vorstands der Stiftung Digitale Chancen, einer gemeinnützigen Organisation unter der Schirmherrschaft des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Die Stiftung arbeitet an dem Ziel der digitalen In‐ tegration von Bevölkerungsgruppen, die bei der Internetnutzung bisher unterrepräsentiert sind. Sie entwickelt Projekte und innovative Strategien zur Förderung der Medienkompe‐ tenz. jcroll@digitale‐chancen.de Andreas Dautermann ist 31 Jahre und Kommunikationswissenschaftler. Er studierte an der Mainzer Johannes Gutenberg‐Universität Publizistik, Biologie, Philosophie und Politik. Seine thematischen Fachgebiete sind die Computerkompetenz der Senioren und die Nut‐ zerschwierigkeiten unerfahrener Computeranwender. Zusammen mit Kristoffer Braun gründete er 2009 Starthilfe50, ein Unternehmen, das Lernvideos für die Generation 50plus produziert, und PC‐unerfahrene Menschen fit für den Computeralltag macht. [email protected] Martina Dier ist Leiterin der Abteilung Public Relations bei Mister Spex. Nach einem BWL‐Studium an der European Business School (ebs) und Auslandssemestern in Göteborg und Buenos Aires absolvierte sie ein Traineeprogramm beim Konsumgüterhersteller Mars. Anschließend war sie mehrere Jahre als Pressesprecherin beim Direktversicherer Asstel tätig. [email protected]

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Die Autoren

Kerstin Dirtheuer ist Consultant bei TNS Infratest Technology & Media, München. Sie betreut internationale (Ad‐hoc‐)Projekte für Unternehmen aus dem Bereich IT und Tele‐ kommunikation. Seit 2010 begleitet sie unter anderem die Studie „(N)Onliner Atlas“, die TNS Infratest im Auftrag der Initiative D21 durchführt. kerstin.dirtheuer@tns‐infratest.com Dr. Joachim Donnerstag ist seit 2004 Leiter Kommunikation der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt, zuvor Leiter Key‐Account Dienstleistung/Marke. Daneben hat er Lehraufträge zur Medientheorie, Werbewirkungsforschung und Zeitungsmarketing, unter anderem seit 2005 an der Friedrich Schiller‐Universität, Jena. Er publiziert zu den The‐ menbereichen Werbewirkungsforschung und Medienökonomie. [email protected] Claudia Dubrau ist Geschäftsführerin der AGOF e.V. Die studierte Psychologin ist eine ausgewiesene Expertin im Bereich der Markt‐ und Mediaforschung. Nach Stationen in den Forschungsabteilungen von VOX und WDR, hier als Leiterin der Medienforschung, wech‐ selte sie 2000 zur IP Deutschland. Hier zeichnete sie für die Methodenentwicklung und gesamte Gremienarbeit der IP verantwortlich, unter anderem auch in der AGOF. So über‐ nahm sie in der AGOF bereits in der Amtsperiode 2005/2006 die Position als stellvertre‐ tende Vorstandsvorsitzende und 2007 bis 2008 als Sprecherin der Technischen Kommissi‐ on, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemein‐ schaft trägt. Seit 2009 bekleidet sie die Funktion der Geschäftsführerin der AGOF. [email protected] Susanne Fittkau ist geschäftsführende Gesellschafterin der Fittkau & Maaß Consulting. Susanne Fittkau gründete 1995 zusammen mit Holger Maaß das erste Online‐ Marktforschungsunternehmen in Deutschland und zählt damit zu den Branchenpionieren. Fittkau & Maaß Consulting erforscht und begleitet seitdem intensiv die Entwicklung des Internets und seiner Nutzer: Mit Internet‐Marktstudien und ‐Werbewirkungsforschung, Website‐ und Usability‐Tests, Nutzerzufriedenheits‐ und Loyalitäts‐Analysen u.v.m. [email protected] Claudia Gaspar, geboren 1960, Diplomsozialpädagogin, arbeitet seit 2007 beim GfK Ver‐ ein, dem Hauptaktionär und Non‐Profit‐Bereich der GfK Gruppe. Dort beschäftigt sie sich unter anderem mit Grundlagenforschung rund um die deutschen Konsumenten. Zuvor hat sie 21 Jahre Marktforschungserfahrung in verschiedenen operativen Bereichen der GfK gesammelt – und in diesem Rahmen auch Untersuchungen wie das „GfK Konsumklima“, die Studienreihe „50plus“, „Der Verbraucher“ oder „Food Trends“ verantwortet. claudia.gaspar@gfk‐verein.org

Die Autoren

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Dirk Graber ist Gründer und Geschäftsführer der Mister Spex GmbH. Er studierte Be‐ triebswirtschaftslehre an der Handelshochschule Leipzig (HHL) und verbrachte Auslands‐ semester in Hongkong und Moskau. Vor der Gründung von Mister Spex war Graber meh‐ rere Jahre als Berater der Boston Consulting Group tätig. E‐Commerce‐Erfahrungen sam‐ melte er bereits während des Studiums durch Praktika bei Ebay und Jamba. [email protected] Prof. Dr. Ann‐Kathrin Harms ist seit 2004 als Professorin an der HSBA Hamburg School of Business Administration im Department „Marketing & Sales“ tätig. Sie hat in Stuttgart‐ Hohenheim und Hamburg Wirtschaftswissenschaften und BWL studiert, an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg zum Thema „Adoption von technologiebasierten Self‐ Service Innovationen“ promoviert und Managementerfahrung in einem Großverlag und einer Werbeagentur gesammelt. Zu ihren Forschungsschwerpunkten zählen Konsumen‐ tenverhalten und Wachstumszielgruppen (ältere Konsumenten und Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability)). [email protected] Dr. Stefan Hennewig arbeitet als Leiter des Bereichs Internes Management in der Bundes‐ geschäftsstelle der CDU Deutschlands. Er hat 2004 bei Prof. Dr. Hans‐Peter Schwarz in Bonn über die Regulierung des Internets in Deutschland promoviert und beschäftigt sich seit 1998 wissenschaftlich und beruflich mit der politischen Nutzung des Internets. [email protected] Dr. Barbara Keck, Jahrgang 1961, studierte Psychologie an der Universität Bonn mit Ab‐ schluss Promotion. Von 1987 bis 1998 war sie in Forschung und Lehre an den Universitä‐ ten Bonn, Koblenz‐Landau, Deutsche Sporthochschule Köln, Universität Köln mit den Schwerpunkten Arbeits‐ und Organisationspsychologie sowie Gerontologie tätig. Seit 1999 ist sie Geschäftsführerin der BAGSO Service GmbH, die Fachgesellschaft der BAGSO für den Dialog zwischen Senioren(verbänden) und Wirtschaft. keck@bagso‐service.de Dr. Robert Kecskes, geboren 1960, studierte Soziologie, Volkswirtschaftslehre, Psycholo‐ gie und Geografie an der Universität Hamburg und war anschließend Stipendiat des Gra‐ duierten Kollegs für Sozialwissenschaften an der Universität zu Köln. An der Universität zu Köln promovierte er auch zum Dr. rer. pol. und arbeitete zwölf Jahre lang als Dozent. Zusätzlich erhielt er Lehraufträge an der Fachhochschule für Öffentliche Verwaltung Hamburg, an der Universität Mainz und an der Universität Prag. Er ist Autor und He‐ rausgeber mehrerer sozialwissenschaftlicher Bücher. Seit 2007 ist er als Marketing Consul‐ tant bei der GfK Panel Services beschäftigt und verantwortet dort den Bereich Advanced Business Solutions mit den Schwerpunkten Zielgruppen, Kommunikation und Medien. [email protected]

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Die Autoren

Ute Kempf, Dipl. Sozialwissenschaftlerin, Jahrgang 1961, arbeitet seit 2003 als Mitarbeite‐ rin im Kompetenzzentrum Technik‐Diversity‐Chancengleichheit in Projekten zur digitalen Integration: Frauen ans Netz, Online‐Kompetenz für die Generation 50plus, Online‐ Kompetenz für Migrantinnen und Migranten in Deutschland und Internetpatinnen und ‐paten: Erfahrung teilen. Zuvor war sie in unterschiedlichen Projekten tätig: bei der Ver‐ netzungsstelle für Gleichberechtigung in Hannover, der Kinderladen‐Initiative Hannover und dem Landesfrauenrat Niedersachsen. [email protected] Anne‐Kathrin Kirchhof, M.A. in Politischen Wissenschaften, Soziologie und Kommunika‐ tionswissenschaften, ist seit 1993 in der Kommunikationswelt zu Hause. Auf Agenturseite, als Unternehmenssprecherin und seit 2004 als Head of Corporate Communications beim forschungsgestützen Markenberatungsinstitut Icon Added Value in Nürnberg, Teil der globalen Added Value Group mit 22 Büros in 14 Ländern auf fünf Kontinenten. anne‐kathrin.kirchhof@icon‐added‐value.com Jens Köhler, Diplom‐Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing und Marktforschung, ist seit 1997 im Bereich Market Trends und Consumer Insight tätig. Der Branchenfokus liegt auf den Finanzdienstleistungen und seit 2005 auf der Zielgruppe 50plus; als Senior Client Manager ist Jens Köhler seit 2000 bei Icon Added Value in Nürnberg beschäftigt. jens.koehler@icon‐added‐value.com René Lamsfuß, Jahrgang 1971, studierte an der der Heinrich‐Heine‐Universität in Düssel‐ dorf Geografie, Sozialwissenschaften und Politikwissenschaften. Seine berufliche Laufbahn startete er im Jahr 2000 als Consultant bei NFO TPI (heute TNS Infratest TPI). 2001 wech‐ selte er in die Marktforschungsabteilung zu Lycos Europe, dessen Leitung er Ende 2002 übernahm. 2003 übernahm er die Leitung der Marktforschungsabteilung von Web.de bzw. United Internet Media und war maßgeblich an der Entwicklung des dortigen Targetingsystems beteiligt. Er war Mitglied der Technischen Kommissionen der AGOF, wo er zudem 2007 den Vorstandsvorsitz übernahm, sowie der ag.ma als gewählter Markt‐ forscher der Gattung Online. Auf europäischer Ebene leitete er im Rahmen seiner Tätigkeit innerhalb des IAB Europe als Arbeitsgruppenleiter bis Anfang 2008 das MIA‐Projekt (Measurement of Internet Audience Project) – eine europäischen Internetforschungsinitia‐ tive zur Entwicklung einer einheitlichen internationalen Richtlinie für die Reichweitenmessung im Internet. 2008 wechselte René Lamsfuß zu Nielsen. Er verantwor‐ tet als Senior Director Product & Methodology EMEA die Produkte und Methodenent‐ wicklung für den Onlinebereich in dieser Region. [email protected]

Die Autoren

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Markus Marquard M.A. ist Sozialwissenschaftler (Politikwissenschaftler, Studium der Pädagogik und Psychologie) und seit 1997 wissenschaftlicher Mitarbeiter des ZAWiW. Forschungsschwerpunkt sind intergenerationelles Lernen und die Nutzung neuer Medien durch ältere Menschen; als Teilprojektleiter koordiniert er die Aktionsforschung in dem AAL‐Projekt Third Age Online – Collaboration & Online‐Communities. Er ist Geschäfts‐ führer des Instituts für virtuelles und reales Lernen in der Erwachsenenbildung an der Universität Ulm (ILEU) e.V. markus.marquard@uni‐ulm.de Prof. Dr. Norbert Meiners ist ordentlicher Professor für Allgemeine BWL und Marketing an der FHWT – Privaten Fachhochschule für Wirtschaft und Technik in Vechta (Deutsch‐ land) und assoziierter Universitätsforscher an der UMIT – Private Universität für Gesund‐ heitswissenschaften, Medizinische Informatik und Technik in Hall (Österreich). Seit mehr als zehn Jahren beschäftigt er sich beruflich wie wissenschaftlich mit den ökonomischen Auswirkungen des demografischen Wandels. Er ist Vortragender auf zahlreichen Kon‐ gressen und Symposien, Berater von Unternehmen, Organisationen und Verbänden sowie Buchautor und Verfasser zahlreicher Fachartikel. Seit 2007 ist er für das Ministerium für Soziales und Gesundheit tätig als Mitglied der Expertenkommission „Initiative Gesund‐ heitswirtschaft“ des Landes Rheinland‐PfaIz. [email protected] Claudia Mika war nach ihrer Ausbildung zur Verlagskauffrau Mitarbeiterin im medizini‐ schen Fachverlag IMP, Neu‐Isenburg, und stellvertretende Anzeigenleiterin der Publikati‐ on „Die Neue Ärztliche“ im Verlag der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ sowie Media‐ Einkäuferin und in der Folge Senior‐Planerin bei Schmitter Media, Frankfurt. Seit 2002 ist sie Leiterin Planungsservice bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt. [email protected] Christopher Morasch arbeitet seit Anfang 2006 bei der respondi AG, derzeit koordiniert er in seiner Rolle als CSO die nationalen und internationalen Vertriebstätigkeiten des Unter‐ nehmens. Der Betriebswirtschaftler sammelte bereits während seines Studiums erste Er‐ fahrungen in der Marktforschung und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen und Fachveranstaltungen zum Thema Online‐Marktforschung. [email protected] Cirk Sören Ott, Diplom‐Kaufmann, ist Partner der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. Sein Beratungsfokus: Kundenverhalten am POS, Shopper Research, Promotion Optimierung, Multi‐Channel, Markenmanagement im Handel, Marken‐ und Werbe‐ tracking, Packtesting. [email protected]

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Die Autoren

Daniel Ott, Jahrgang 1979, hat in Leipzig Politikwissenschaften, Kommunikations‐ und Medienwissenschaften sowie Ethnologie studiert. Während und nach dem Studium war er bei der PC‐Ware AG in den Bereichen Kundenservice und Marketing tätig. 2007 begann er seine Tätigkeit bei der Initiative D21 im Bereich Presse‐ und Öffentlichkeitsarbeit, den er seit 2008 als Pressesprecher leitet. [email protected] Matthias Peterhans ist Bereichsleiter Business Development bei TNS Infratest Technology & Media. Er verantwortet dort unter anderem zahlreiche Projekte in Zusammenarbeit mit der Initiative D21 und weiteren Projektpartnern. Matthias Peterhans ist unter anderem Projektleiter der Studie „(N)Onliner Atlas“, „Die digitale Gesellschaft“ sowie diverser Zusatzstudien im Zusammenhang zum „(N)Onliner Atlas“ wie „Online‐Banking – Mit Sicherheit!“, eine Studie der FIDUCIA IT AG oder auch den „eGovernment‐Monitor 2010“ der IDG Media AG. matthias.peterhans@tns‐infratest.com Rolf Pfleiderer, Director TNS Infratest Media Research, Studium der Soziologie und Ger‐ manistik (Freiburg), ist seit 32 Jahren beruflich in der Marktforschung tätig, zuerst Fi‐ nanzmarktforschung und Konsumgüterforschung, seit 1989 Medienforschung – immer bei Infratest. Pionier der Online‐Forschung in Deutschland mit dem Aufbau des ersten kom‐ merziellen Online‐Panels im Jahr 1996 – und immer noch fasziniert von den Möglichkeiten des Mediums Internet … rolf.pfleiderer@tns‐infratest.com Dr. Helena Pongrac, Jahrgang 1975, arbeitet seit 2008 beim unabhängigen Marktfor‐ schungsinstitut Management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH in Mannheim. Nach ihrem Studium der Psychologie an der Universität Tübingen promovierte sie in Ingeni‐ eurwissenschaften an der Fakultät für Luft‐ und Raumfahrttechnik der Universität der Bundeswehr München mit einem längeren Forschungsaufenthalt an der University of Ottawa, Kanada. Ihre Forschungsschwerpunkte lagen dabei bei der menschlichen Wahr‐ nehmung und Performanz in der Mensch‐Maschine‐Interaktion und bei der Anwendung statistischer Verfahren. Sie führte zahlreiche Experimente in Kooperation mit der TU Mün‐ chen, dem Deutschen Herzzentrum München und dem Deutschen Luft‐ und Raumfahrt‐ zentrum in Oberpfaffenhofen durch. Neben den impliziten Methoden in der Marktforschung beschäftigt sie sich aktuell mit den Themen Implementierung experimenteller Methoden in der Marktforschung und mit multivariaten Verfahren. Ebenso ist sie im Bereich der strategischen Marktforschung tätig. hp@management‐consult.de

Die Autoren

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Andreas Reidl ist Inhaber von A.GE® – Agentur für Generationen‐Marketing in Nürnberg (Deutschland). Seit 1990 beschäftigt sich Andreas Reidl mit Alters‐ und Kohorteneffekten im Marketing. Mit seinen 1.500 Senior‐Scouts® untersucht er Märkte in Deutschland, in der Schweiz und in Österreich. Das Portfolio seiner Kunden reicht von Automobilindust‐ rie, Handel, Immobilienwirtschaft, Tourismus bis Versicherung. Er ist anerkannter Spezia‐ list und kompetenter Ansprechpartner für das Thema „Marketing 50plus“. Als Lehrbeauf‐ tragter unterrichtet er an der Georg‐Simon‐Ohm Hochschule Nürnberg. Als Autor und Herausgeber ist er an zahlreichen Publikationen beteiligt, zum Beispiel „Seniorenmarke‐ ting“ (3. Auflage). Als Vortragender und Interview‐Gast in den Medien bezieht er Stellung zum Potenzial älterer Konsumenten. a.reidl@generationen‐marketing.de Pavel Richter ist seit dem 1. August 2009 Geschäftsführer von Wikimedia Deutschland – Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V. Als Autor und Mitglied des Vereins enga‐ gierte er sich zuvor bereits seit 2004 ehrenamtlich für Wikipedia. Pavel Richter hat Politik, Geschichte und Öffentliches Recht in Freiburg und Ottawa studiert. Seine Karriere begann er als Projektmanager bei IBM. Bevor er die Position als Geschäftsführer für Wikimedia Deutschland antrat, war Pavel Richter als freier Unternehmensberater tätig. [email protected] Prof. Barbara Schwarze ist Professorin für Gender und Diversity Studies an der Hochschule Osnabrück. Sie ist Vorsitzende des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐ Chancengleichheit e.V., Mitglied des Präsidiums der Initiative D21 und engagiert in den D21‐ Themenschwerpunkten „Digitale Integration“ und „Digitale Kompetenz“. Nach dem Studi‐ um der Soziologie, Pädagogik und Psychologie war sie zunächst Leiterin des Bund‐Länder‐ Modellversuchs „Frauen im Ingenieurstudium an Fachhochschulen“ und des „Forum In‐ formationsgesellschaft“. 2000 wurde sie Geschäftsführerin des „Kompetenzzentrums Frauen in Informationsgesellschaft und Technologie“ und des Trägervereins, 2005 wechselte sie als Vorsitzende in den Vorstand des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancengleichheit e.V. Sie ist als Expertin und Gutachterin tätig und veröffentlicht zu den Themen Ingenieur‐ ausbildung, Informationsgesellschaft, Netzwerke, Studien‐ und Hochschulreform; Gender und Diversity in Studium und Lehre. Die Gebrauchs‐ und Nutzenorientierung von Technik ist ihr ein besonders wichtiges Thema in Forschung und Lehre. [email protected] Joachim Senger ist seit über zehn Jahren als Berater, Konzeptioner und Manager für digi‐ tale Kommunikation tätig. Nach seinem Studium der Publizistik‐ und Kommunikations‐ wissenschaften an der Freien Universität Berlin arbeitete er zunächst im Bereich Unter‐ nehmenskommunikation, bevor er sich auf digitale Kommunikation spezialisierte. 2000 gründete er seine eigene Multimediaagentur und war bis 2008 deren geschäftsführender Gesellschafter. Seit 2009 ist er bei exozet für Forschungs‐ und Entwicklungsprojekte – ins‐ besondere im Bereich Serious Games – verantwortlich. [email protected]

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Die Autoren

Carmen Stadelhofer, Akad. Direktorin, ist Pädagogin, Romanistin und Germanistin. Sie arbeitet seit 1984 an der Univerisität Ulm und leitet seit 1994 das ZAWiW als Geschäfts‐ führerin. Forschungsschwerpunkte sind die allgemeine wissenschaftliche Weiterbildung älterer Erwachsener unter Berücksichtigung innovativer Methoden der Erwachsenenbil‐ dung und Einsatz neuer Medien. Sie ist Vorsitzende des Vereins ViLE e.V. und des Insti‐ tuts für virtuelles und reales Lernen in der Erwachsenenbildung an der Universität Ulm (ILEU) e.V., Mitglied im Vorstand der BAGWIWA und Vicepräsidentin der A.I.U.T.A. carmen.stadelhofer@uni‐ulm.de Klaus Wagner, Leipziger, Jahrgang 1942, konnte ein Berufsleben lang ohne Internet aus‐ kommen. Beeindruckendes Zeugnis jahrzehntelanger Kopfarbeit ohne PC und Internetzu‐ gang sind unter anderem eine exzellente Handschrift und die Fähigkeit zu ausdauerndem Lesen von bedrucktem Papier. Klaus Wagner ist studierter Pädagoge und arbeitete nach 1989 unter anderem in leitender Position im Einzelhandel. Mittlerweile ist er pensioniert. Nicht zuletzt wegen der Alternative Internet hat er kürzlich die seit einem Jahrhundert im Haushalt seiner Familie abonnierte Tageszeitung gekündigt. [email protected] Sven Weber hat Soziologie, Europäisches Gemeinschaftsrecht und Kommunikationswis‐ senschaft studiert und als Diplom‐Soziologe abgeschlossen. Seit Mai 2010 ist er als Trainer und wissenschaftlicher Projektmitarbeiter bei der Stiftung Digitale Chancen beschäftigt. sweber@digitale‐chancen.de Tom Wirth arbeitet seit 2003 im Bereich der Online‐Marktforschung und ist seit 2005 bei der respondi AG. Der Diplom‐Informationswirt (FH) betreut dort das internationale On‐ line‐Panel mingle, baut Kundenpanels auf und realisiert Forschungs‐Communities. Zu‐ sätzlich ist er immer wieder Vortragender auf Fachkongressen (GOR, ESOMAR). [email protected] Norbert Wittmann, Diplom‐Psychologe, ist Vorstandsvorsitzender der Gruppe Nym‐ phenburg Consult AG, München. Sein Beratungsfokus: Psychologie des Kundenverhaltens am POS, POS‐Marktforschung, Trade Marketing und Category Management, Handels‐ beratung, Betriebstypenentwicklung, Vertriebsstruktur. [email protected]

Die Autoren

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Dr. Malthe Wolf ist Leiter des Business Development Teams bei TNS Infratest Technology & Media in München. Er verantwortet dort unter anderem Projekte in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), dem Münchner Kreis sowie namhaften IKT‐ und Medienunternehmen. Sein Team widmet sich inhaltlich Studien zur mittel‐ bis langfristigen Entwicklung der Informations‐ und Kommunikations‐ technologien sowie der Konvergenz der Medien. Wolf ist Projektleiter der Studie „Zukunft und Zukunftsfähigkeit der Informations‐ und Kommunikationstechnologien und Medien“, die TNS Infratest im Auftrag des Münchner Kreis durchführt. malthe.wolf@tns‐infratest.com Frank Alexander Zahn ist Gründer und Geschäftsführer der exozet group, die mittlerweile zu den Top 25 der größten Multimedia‐Dienstleister Deutschlands zählt. Er gründete exozet bereits während seines BWL‐Studiums und entwickelte das Unternehmen zu einer der führenden Agenturen in den Bereichen Video‐Management, Gaming, interaktive An‐ wendungen und Kommunikationsstrategien für digitale Medien. Frank Zahn ist zudem als beratender Experte für verschiedene Unternehmen tätig. [email protected]

Die Herausgeber

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Die Herausgeber Birgit Kampmann, Sozialwissenschaftlerin, Jahrgang 1956, ist seit 2005 Geschäftsführerin des Kompetenzzentrums Technik‐Diversity‐Chancengleichheit e.V. und Leiterin des Kom‐ petenzfeldes „Digitale Integration“. Sie ist Mitglied des Communications Board der Initia‐ tive D21. Nach dem zweiten Staatsexamen für das Lehramt der Fächer Geschichte und Politik arbeitete sie zwölf Jahre beim Interdisziplinären Zentrum für Frauen‐ und Ge‐ schlechterforschung (IFF) an der Universität Bielefeld. 1998 folgte die Selbstständigkeit als EDV‐Dozentin und die Gründung der mobilen Computerschule „Klick!Mobil“ in Ostwest‐ falen‐Lippe mit Schulungen für Frauen, Kinder und Jugendliche und ältere Erwachsene. Sie übernahm sie Projektkoordination der Aktion „Frauen ans Netz“ und entwickelte das Kurskonzept weiter. Bis 2005 war sie Leiterin des Arbeitsschwerpunktes „Zugangsmög‐ lichkeiten und Zugangschancen von Frauen zur Technik“ im Kompetenzzentrum „Frauen in Informationsgesellschaft und Technologie“. Sie engagiert sich im Verein „Piona Point“, 1997 gegründet als Netzwerk der Frauen‐Computerschulen und Frauen‐Technikzentren, und wirkt als Expertin und Beraterin in Bezug auf die Themen „Digitale Integration”, „Digitale Kompetenz” und „Digitale Gesellschaft” in verschiedenen Gremien und Institu‐ tionen mit. [email protected] Bernhard Keller ist Sozialwissenschaftler mit deutschem und kanadischem Abschluss. Die Praxis der Markt‐ und Meinungsforschung hat er bereits im Studiums in wissenschaftli‐ chen Forschungseinrichtungen kennengelernt (unter anderem Forschungsgruppe Wahlen e.V.). Nach seinem Studium war er in verschiedenen Positionen an den Universitäten Mannheim, Waterloo (Kanada) und Augsburg tätig, bevor er 1990 in die kommerzielle Marktforschung (unter anderem GfK‐Gruppe, Emnid, TNS Infratest) wechselte. Bernhard Keller publiziert, lehrt und hält Vorträge seit mehr als 20 Jahren. bak.keller@t‐online.de Michael Knippelmeyer M.A. studierte Politikwissenschaften, Germanistik und Soziologie. Erst freier Journalist, dann werden die Public Relations zum Beruf. Erst auf Agenturseite, dann Aufbau der Presse‐ und Öffentlichkeitsarbeit beim Markt‐ und Meinungsforscher TNS Emnid, Bielefeld. Heute Director Public Relations bei den Marktforschungsunter‐ nehmen TNS Infratest, München und TNS Emnid, Bielefeld – die deutschen Unternehmen des weltweiten TNS Netzwerkes. Seit der ersten Ausgabe 2002 beim (N)Onliner Atlas – Deutschlands größter Studie zur Internetnutzung und Nichtnutzung von Initiative D21, durchgeführt von TNS Infratest, dabei. Mitglied im Communications Board der Initiative D21 und im Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP). michael.knippelmeyer@tns‐infratest.com

B. Kampmann et al. (Hrsg.), Die Alten und das Netz, DOI 10.1007/978-3-8349-6921-7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

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Die Herausgeber

Frank Wagner, eigentlich Geograf und Regionalwissenschaftler, lebt schon seit Mitte der Neunzigerjahre vom Internet. Zunächst beschäftigt in der Marktforschung unter anderem bei TNS Emnid und Infratest, gründete er 2006 in Berlin gemeinsam mit einem Partner das auf Technologie zur Auslieferung von Onlinewerbung spezialisierte Unternehmen nugg.ad AG. Aktuelle Unternehmungen sind die auf Anwendungen im Bereich mobile und Internettelefonie spezialisierte Jamii GmbH und brandslisten, ein Startup im Bereich Onlinekundendienst. Er ist Vater von drei Söhnen, deren Aufwachsen mit digitalen Medi‐ en er wohlwollend aber auch kritisch begleitet. Frank Wagner lebt in Potsdam und ist online unter anderem hier beheimatet: www.xing.com/profile/Frank_Wagner2 [email protected]

Die Alten und das Netz: Angebote und Nutzung jenseits des Jugendkults

Die Septuaginta und die Endgestalt des Alten Testaments

Fanstory Coco und das Geheimnis des alten Leuchtturms

Die drei ??? und das Erbe des Meiste

Die drei ??? und das Tal des Schreck

Die drei ??? und das Auge des Drache

Die drei ??? und der Spuk im Netz

Perry Mason und die alten Zeitungen

Perry Mason und die alten Zeitungen

Das Steckenpferd des alten Derrick

Das Geheimnis des alten Filmstudios

Das Steckenpferd des alten Derrick

Das Geheimnis des alten Filmstudios

Das Geheimnis des alten Schlosses

Das Geheimnis des alten Filmstudios

Medizin des Alterns und des alten Menschen 2. Auflage

Das Netz

Basiswissen Medizin des Alterns und des alten Menschen

Das Geheimnis des alten Filmstudios

Das Geheimnis des alten Filmstudios

Das Geheimnis des alten Filmstudios

Das Geheimnis des alten Schlosses

Das Geheimnis des alten Schlosses

Die Nymphe und das Monster

Das Madchen und die Loower

Die drei ??? und das Wolfsgesicht

Die drei ??? und das Gespensterschloss

Die drei ??? und das Aztekenschwert

Die drei ??? und das Gespensterschloss

Die drei ??? und das Geisterschiff

Die Stadt und das Raumschiff

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Fanstory Coco und das Geheimnis des alten Leuchtturms

Die drei ??? und das Erbe des Meiste

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Perry Mason und die alten Zeitungen

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Das Geheimnis des alten Filmstudios

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Das Geheimnis des alten Filmstudios

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Medizin des Alterns und des alten Menschen 2. Auflage

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