Decisioni e rammarico

LE BUSSOLE / 288 PSICOLOGIA

Susanne Leder Lucia Mannetti

Decisioni e rammarico

la edizione, settembre 2007 copyright 2007 by Carocci editore S.p.A., Roma Finito di stampare nel settembre 2007 da Eurolit, Roma isoN 978-88-430-4302-6 Riproduzione vietata ai sensi di legge (art. 171 della legge 22 aprile 1941, n. 633) Senza regolare autorizzazione, è vietato riprodurre questo volume anche parzialmente e con qualsiasi mezzo, compresa la fotocopia, anche per uso interno o didattico. I lettori che desiderano informazioni sui volumi pubblicati dalla casa editrice possono rivolgersi direttamente a: Carocci editore Via Sardegna 5o 00187 Roma. tel 06 42 81 84 17 fax 06 42 74 79 31 Visitateci sul nostro sito Internet: http://www.carocci.it

Carocci editore

Indice 1. Introduzione. Decisioni ed emozioni 7 1.1. La ricerca: modelli normativi e descrittivi 8 1.2. La teoria del rammarico 15 1.3. 'Rammarico, rimpianto e pentimento: una definizione 17 1.4. Ragionamenti controfattuali: "Se solo avessi..." 20 Per riassumere... 25

2. L'esperienza del rammarico

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La teoria della norma 28 2.2. L'effetto dell'azione 31 2.3. Azione e inazione nel contesto giuridico 33 2.4. Azione e inazione, status quo e cambiamento 36 2.5. La teoria della giustificazione nelle decisioni 42 2.6. Azione e inazione nelle decisioni di vita 43 2.1.

Per riassumere... 55

3. Il rammarico nei consumi 57 3.1. Cosa ci fa pentire degli acquisti 57 3.2. Chi si pente di più degli acquisti? 69 3.3. Antecedenti e conseguenze. Un modello 8o Per riassumere... 83

4. L'anticipazione del rammarico

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4.1. Perché anticipiamo il rammarico 86 4.2. Effetti sul comportamento d'acquisto: "E se poi...?" 93 5

4.3. Il rammarico anticipato come mezzo di persuasione 95 4.4. Il rammarico anticipato come strategia di marketing 98 4.5. L'anticipazione sbagliata di rammarico 100 4.6. Rammarico anticipato e promozione della salute 101 Per riassumere...

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Bibliografia 103

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1. Introduzione. Decisioni ed emozioni Immaginiamo di aver comprato un TV color a 32 pollici, andiamo a casa, lo montiamo e, per festeggiare il nuovo acquisto, invitiamo una nostra amica a guardare un film insieme. Non appena la nostra ospite vede il televisore, ci mette al corrente di aver comprato lo stesso modello due settimane prima in offerta presso un nuovo negozio per articoli di elettronica. Le chiediamo quanto lo ha pagato e scopriamo che avremmo potuto risparmiare loo euro, se avessimo saputo di quell'offerta. In principio l'esito della nostra decisione di acquisto è positivo: abbiamo un nuovo televisore e ne siamo contenti. Ma l'informazione che ci dà l'amica ci toglie un po' di gioia, ci fa provare anche dell'amarezza per aver pagato un prezzo più alto. Questa sensazione negativa, legata al fatto che avremmo potuto ottenere un risultato migliore, nella letteratura scientifica è chiamata regret (rammarico) ed è un'emozione che generalmente proviamo nel contesto di decisioni con esito negativo. Durante la nostra vita, prendiamo un incredibile numero di decisioni, piccole e grandi, con esiti più o meno positivi. Spesso lo facciamo senza accorgercene, perché sono decisioni quotidiane che ormai si sono automatizzate, ad esempio a che ora alzarci, cosa prendere a colazione oppure con quale mezzo andare al lavoro. Ci sono anche decisioni che richiedono una maggiore riflessione, come la destinazione delle vacanze, la facoltà universitaria alla quale iscriversi o l'acquisto di una casa. Esistono quindi diversi tipi di decisioni che si distinguono per la complessità, per l'importanza che hanno per l'individuo e anche per l'ambito al quale si riferiscono. Più complessa e importante è una decisione, maggiori sono lo sforzo di valutazione e la riflessione che richiede. Per quanto riguarda l'area decisionale, la letteratura scientifica si riferisce prevalentemente a decisioni economiche, giuridiche, mediche e a decisioni di vita. Queste ultime riguardano soprat7

tutto la formazione scolastica e professionale, la scelta del partner, la famiglia e il lavoro. Inoltre, è possibile distinguere tra decisioni individuali e decisioni di gruppo. In seguito parleremo comunque prevalentemente di quelle individuali. La ricerca che si occupa dei processi decisionali è presente in diversi ambiti disciplinari, come l'economia, la filosofia, la sociologia e la psicologia, ai quali negli ultimi anni si è aggiunta anche la neuropsicologia. L'obiettivo principale della ricerca è quello di scoprire quali sono le strategie che le persone adottano e quante informazioni prendono in considerazione quando stanno effettuando una scelta. Come vedremo in seguito, la ricerca sulle decisioni solo negli ultimi anni ha iniziato a occuparsi del ruolo delle emozioni nelle scelte. Infatti, Connolly e Zeelenberg (zooz, p. 212) affermano: I ricercatori dei processi decisionali hanno solo recentemente iniziato a prendere sul serio un aspetto del processo di scelta che ogni persona comune conosce già: fare una scelta, se si tratta della destinazione delle vacanze, di un partner, di un trattamento

lisce che gli esseri umani prendono le loro decisioni in maniera razionale con lo scopo di massimizzare l'utilità soggettiva. L'homo oeconomicus è in grado di determinare tramite algoritmi logici qual è l'alternativa di scelta migliore. Se volessimo comprare una fotocamera digitale, secondo la teoria della scelta razionale una delle strategie che potremmo adottare è quella della somma ponderata. Secondo questo modello, innanzitutto assegniamo un valore di importanza alle diverse caratteristiche delle fotocamere digitali, come ad esempio lo zoom ottico, la risoluzione, la durata della batteria e la capacità della scheda di memoria. Questo valore può variare da una persona all'altra; infatti indica quanto tali caratteriTABELLA i

L'utilità soggettiva attesa Fotocamera digitale

Zoom ottico

Risoluzione

5

4

Durata della batteria

medico o di una carriera può essere un'esperienza intensamente emotiva.

1.1. La ricerca: modelli normativi e descrittivi Esistono due modelli o approcci alla ricerca dei processi decisionali. Da un lato vi sono i modelli normativi o prescrittivi, dall'altro gli approcci descrittivi. I primi stabiliscono come, seguendo determinate strategie basate sulla logica e la razionalità, dovremmo prendere le decisioni per ottenere il miglior risultato possibile. Gli approcci descrittivi, invece, analizzano e spiegano come in realtà prendiamo le nostre decisioni, cioè spesso non seguendo le regole della logica e della razionalità. I modelli normativi permettono predizioni riguardo alle scelte, ma come vedremo le ricerche psicologiche hanno dimostrato che le persone spesso non seguono questi tipi di modelli. • L'homo oeconomicus. La ricerca, soprattutto quella economica, per un lungo periodo è stata dominata dalla teoria della scelta razionale (rational choice theory). Questa teoria fa parte degli approcci prescrittivi e si sviluppa dalla metafora dell'homo oeconomicus: stabi-

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Valore d'importanza (da a 5*) Modello

4

Capacità della scheda di memoria

Utilità complessiva

3

Utilità parziale (da 1 a 5*)

A

3

3

B

4

5

2

C

2

4

3

3

(5x3)+(4x31+ (4x4)+(3x31=52

2

(5x 4) + (4 x 5)+ (4x2)+(3x2)=54 x2)+(4 (4x3) + (3x41 = 50 5a

* i = poco importante/molto bassa; 5 = molto importante/molto alta.

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stiche sono importanti per quel singolo individuo. Inoltre, secondo la strategia della somma ponderata, siamo capaci di giudicare l'utilità di ogni fotocamera riguardo a ogni singola caratteristica. Per capire qual è l'articolo migliore, dobbiamo poi calcolare per ognuno di quelli che ci interessa la somma ponderata, moltiplicando prima, per ogni caratteristica, il valore dell'importanza con quello dell'utilità parziale e poi sommando i prodotti di tutte le singole caratteristiche per ottenere l'utilità complessiva di una fotocamera. Dopo aver effettuato questi calcoli, alla fine acquistiamo la fotocamera con il valore complessivo maggiore, nell'esempio della tabella i il modello B. È evidente che questa procedura decisionale è molto complessa. Richiede di considerare un gran numero di informazioni prima di fare la nostra scelta. Inoltre, potrebbe ad esempio capitare che il design del modello A ci piace di più di quello del modello B e che d'un tratto non siamo più così sicuri che B sia veramente la scelta migliore. Infatti, la teoria della scelta razionale è stata criticata perché parte dal presupposto che le persone abbiano una capacità di elaborazione delle informazioni illimitata e che inoltre abbiano sempre chiare preferenze di scelta. • Il satisficer. A partire dalla metà degli anni cinquanta sono state proposte teorie alternative a quella della scelta razionale. Queste teorie tengono conto del fatto che la nostra capacità cognitiva è limitata, per cui nella vita quotidiana in genere non siamo in grado di considerare tutte le informazioni teoricamente accessibili prima di prendere una decisione. Una teoria di grande importanza è quella della razionalità limitata (bounded rationality), avanzata nel 1955 dall'economista Herbert A. Simon che nel 1978 ha ricevuto il premio Nobel in economia per le sue ricerche sui processi decisionali nelle organizzazioni economiche. Come già indica il nome, la teoria stabilisce che le persone hanno una limitata capacità di elaborazione delle informazioni. Inoltre, secondo Simon (199o, p. 7) il comportamento razionale è paragonabile a una forbice: le due lame corrispondono all'ambiente in cui si attua la scelta e alla capacità di elaborazione dell'attore. Affinché la forbice (ossia il comportamen10

to razionale) funzioni, le capacità cognitive dell'individuo interagiscono quindi con l'ambiente, cioè con la situazione, nella quale una decisione è presa. Dato che l'ambiente in cui viviamo è molto complesso e visto che la nostra capacità cognitiva è limitata, è necessario adottare meccanismi adatti a questa situazione quando effettuiamo delle scelte. Una strategia decisionale corrispondente al concetto della razionalità limitata è quella del satisficing. Il termine satisficing è composto da sufficing (sufficiente) e satisting (soddisfacente). L'obiettivo di questa strategia non è quello di ottenere il miglior risultato possibile, ma di ottenere un risultato sufficientemente buono. La strategia consiste nel limitare il numero di opzioni da valutare. Tornando alla scelta della fotocamera digitale, utilizzando una strategia del tipo satisficing dovremmo per prima cosa stabilire alcune caratteristiche che l'apparecchio dovrebbe possedere. Potremmo ad esempio dire che prima di tutto non dovrebbe costare più di 30o euro, escludendo così direttamente dalla valutazione tutti i tipi più costosi. Poi potremmo limitare la ricerca alle marche che ci offrono una maggiore affidabilità. Inoltre, potremmo stabilire che la fotocamera dovrebbe avere uno zoom di 3x, una risoluzione di 5 megapixel, una batteria al litio e una memoria espandibile. Alla fine, secondo la regola del satisficing, per fare una scelta sufficientemente buona basta acquistare il primo articolo che soddisfa i criteri stabiliti. Nella maggior parte dei casi, sicuramente il nostro modo di scegliere assomiglia maggiormente a questa strategia che a quella normativa della somma ponderata. • L'homo irrationalis. All'inizio degli anni settanta, gli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky, seguendo l'approccio descrittivo, hanno iniziato a studiare più approfonditamente i meccanismi che le persone utilizzano in situazioni di incertezza per dare giudizi e prendere decisioni. Quando si parla di "situazioni di incertezza", ci si riferisce a circostanze in cui non tutte le informazioni sono disponibili o in cui non è possibile prevedere tutte le conseguenze della decisione. Kahneman e Tversky (1986) hanno dimostrato che spesso ci serviamo di particolari strategie cognitive, le cosiddette 11

scorciatoie cognitive o euristiche, che non corrispondono ai modelli normativi e che frequentemente portano a giudizi o decisioni errate. Una di queste è l'euristica dell'ancoraggio e dell'aggiustamento, secondo la quale i giudizi numerici in situazioni di incertezza spesso si basano su un valore di riferimento. Ad esempio, alla domanda di stimare il prodotto dei numeri 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 e io, le persone danno mediamente risposte intorno a 150. Se invece la domanda è quella di stimare il prodotto dei numeri io, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 e i, la stima media è di circa 900. La spiegazione è che le persone partono dai primi valori per fare alcuni calcoli approssimativi. Ad esempio, partono da 2 e Io moltiplicano per io perché sono dieci i numeri che devono essere moltiplicati. Poi, in base a questo primo calcolo (2 x io = 20 o per l'altra sequenza 9 X 10 = 90), fanno la loro stima. Quindi, nel primo caso utilizzano come "ancoraggio" il numero 2, mentre nel secondo caso il numero 9. Per quanto riguarda una moltiplicazione, è facile prendere una calcolatrice invece di fare delle stime sbagliate. Se, invece, l'euristica dell'ancoraggio è applicata in contesti più complessi, come alla Borsa per prendere decisioni in merito a investimenti azionari, l'euristica dell'ancoraggio e dell'aggiustamento può causare errori abbastanza gravi. Ad esempio, le stime dell'andamento delle azioni, se basate ovvero "ancorate" sull'indice azionario delle ultime settimane, possono portare a perdite finanziarie. Le ricerche di Kahneman e Tversky sono state criticate perché sembrano concentrarsi soltanto sulla scoperta di errori di giudizio, disegnando un'immagine dell'individuo come homo irrationalis: non rispetta i modelli normativi e non è capace di prendere decisioni giuste. Queste ricerche sono comunque indispensabili per poter sviluppare una teoria complessiva riguardo al comportamento decisionale delle persone. Nel 2002, grazie alle ricerche condotte con Tversky, Kahneman è stato insignito del premio Nobel per l'economia per aver introdotto nelle scienze economiche le idee e i risultati della ricerca psicologica riguardo alle decisioni e al giudizio umano in situazioni di incertezza. 12

• Il decisore frugale. Negli ultimi anni, lo psicologo Gerd Gigerenzer e il suo gruppo di ricerca (Gigerenzer, Todd, The ABC Research Group, 1999) hanno valutato le euristiche più positivamente, sostenendo che il loro utilizzo costituisce una soluzione intelligente ed efficace. Secondo Gigerenzer, non si usano le euristiche al posto della logica o della razionalità, ma queste ultime rappresentano processi cognitivi utili e anche indispensabili per risolvere problemi decisionali. Riprendendo la teoria della razionalità limitata di Simon, Gigerenzer propone che, trovandosi in un mondo complesso, con tempo e capacità di elaborazione delle informazioni limitati, le persone si sono adattate a queste circostanze e hanno imparato a usare euristiche veloci che permettono di prendere decisioni utili e corrette. Gigerenzer ha potuto dimostrare che esistono euristiche semplici, dette "veloci e frugali", che producono gli stessi risultati o addirittura risultati migliori delle strategie normative più complesse. Una di queste è l'euristica del riconoscimento, secondo la quale, in una situazione di "ignoranza", cioè in cui non conosciamo tutti gli oggetti di scelta, dobbiamo scegliere quello che riconosciamo. Gigerenzer ha dimostrato che questa euristica è in grado di farci guadagnare in Borsa. Circa 500 persone negli Stati Uniti e circa 300 persone in Germania dovevano indicare quali aziende, tra quelle elencate in una lista, riconoscevano. Alcuni esperti di Borsa, invece, dovevano proporre un pacchetto di azioni vantaggioso. L'andamento delle azioni delle dieci aziende più riconosciute in entrambi i paesi si è rivelato migliore di quello del pacchetto azionario proposto dagli esperti di Borsa. Oltre a queste euristiche semplici, Gigerenzer sostiene che anche le emozioni potrebbero fungere da "regole" decisionali abbreviate e in tal modo aiutare le persone a prendere decisioni. L'homo emotionalis. Come abbiamo già detto, la ricerca che si • occupa dei processi decisionali solo negli ultimi anni ha preso in considerazione in maniera più approfondita il ruolo delle emozioni nelle scelte e nelle decisioni. Ciò è dovuto al fatto che le emozioni per molto tempo sono state viste, soprattutto da parte dei modelli 13

normativi, come contrapposte alla razionalità, cioè come impedimento alla scelta razionale. Al contrario, i risultati delle ricerche di neuropsicologia hanno dimostrato che le emozioni sono indispensabili per le decisioni, evidenziando che non siamo assolutamente in grado di prenderle senza includere le nostre emozioni nel processo decisionale. Antonio Damasio (1995) descrive come i pazienti che hanno subito lesioni nella corteccia prefrontale si comportano di fronte a una decisione. La corteccia prefrontale si trova nella parte anteriore del cervello ed è connessa all'amigdala, il centro delle emozioni. Se quest'area del cervello è lesionata, le reazioni affettive sono completamente assenti, mentre le funzioni cognitive restano intatte. Le persone con lesioni del genere sono perfettamente in grado di analizzare razionalmente le singole alternative di scelta, ma non riescono a prendere una decisione finale, perché non riescono ad associare un valore emotivo alle conseguenze future delle diverse scelte. Questi interessanti studi compiuti dai neuropsicologi dimostrano, quindi, che per prendere delle decisioni non è necessaria soltanto la razionalità, ma che sia la razionalità sia le emozioni contribuiscono insieme al processo decisionale. Le emozioni sono presenti nelle diverse fasi del processo decisionale. Durante la procedura di valutazione delle diverse alternative di scelta abbiamo sensazioni che riguardano la decisione stessa, ad esempio paura per una decisione che riguarda la carriera professionale. Ma abbiamo anche aspettative relative alle emozioni che potremmo provare dopo la decisione, come contentezza per un risultato positivo o tristezza per un esito negativo. Queste emozioni sono definite "emozioni anticipate". Dopo la decisione, quando ci troviamo di fronte al risultato della nostra scelta, proviamo emozioni che possono corrispondere o meno a quelle che avevamo anticipato prima. Queste emozioni sono chiamate "postdecisionali". L'emozione che è stata studiata maggiormente nel contesto delle decisioni è il rammarico. All'inizio la ricerca si è concentrata prevalentemente sull'esame di quali sono le diverse caratteristiche di una 14

situazione di scelta o di un evento che provocano il rammarico o lo fanno aumentare in confronto ad altre situazioni (cfr. CAP. 2). Ultimamente i ricercatori hanno incominciato a indagare anche le differenze individuali nel rammarico, studiando se alcune persone tendono di più di altre a rammaricarsi o a pentirsi delle proprie scelte (cfr. CAP. 3). Per quanto riguarda le decisioni di vita, il rammarico può avere un effetto negativo sul benessere (well-being). La ricerca si è occupata di quali sono le decisioni che le persone ricordano con maggior rammarico nella vita e se, e come, è possibile evitare grandi rimpianti. Per quanto riguarda le decisioni economiche, il rammarico è un argomento di interesse per il consumatore e il venditore. Dal punto di vista del consumatore, sono state analizzate le circostanze di un acquisto che contribuiscono al rammarico, mentre dal punto di vista del venditore è stato studiato come il rammarico può essere utilizzato per convincere i clienti o, in generale, i consumatori a comprare. Come vedremo, il rammarico può precedere o seguire una decisione; può quindi essere un'emozione anticipata o postdecisionale. Siamo propensi ad anticipare il rammarico in situazioni incerte e tendiamo a provarlo, come illustrato nell'esempio iniziale, quando una decisione non ha un esito positivo. La teoria del rammarico I primi che hanno proposto sotto forma di modello l'idea che il rammarico potesse avere un ruolo nelle decisioni sono stati gli economisti Bell (1982) e Loomes e Sugden (1982), che in modo indipendente hanno sviluppato una teoria del rammarico (regret theo9), estendendo la teoria dell'utilità soggettiva attesa (subjective expected utility, sEu). Mentre la strategia della somma ponderata descritta prima si colloca nell'ambito della teoria dell'utilità multiattributiva (multi-attribute utility, MAu) e si riferisce a decisioni in situazioni di certezza, la teoria dell'utilità soggettiva attesa, sviluppata da Edwards nel 1954, si riferisce a decisioni in situazioni di incertezza. Anche la teoria dell'utilità soggettiva attesa fa parte delle teorie deci1.2.

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rionali normative, ma propone una strategia decisionale diversa dalla somma ponderata, assumendo che le persone in situazioni incerte, oltre all'utilità delle diverse opzioni, valutino anche la probabilità che esse accadano. La teoria del rammarico aggiunge le emozioni anticipate come ulteriore elemento alla teoria dell'utilità soggettiva attesa. Innanzitutto, la teoria del rammarico presume che i risultati di decisioni, soprattutto di decisioni in situazioni incerte o rischiose, provochino emozioni come il rammarico o la gioia. Se si tiene presente che la ricerca economica all'inizio degli anni ottanta era sempre abbastanza dominata dai modelli normativi, questa supposizione è tutt'altro che banale. Inoltre, la teoria del rammarico presume che le emozioni che potremmo provare dopo aver preso la decisione sono prese in considerazione quando viene determinata l'utilità soggettiva attesa delle diverse opzioni di scelta. Il processo decisionale non è, quindi, volto esclusivamente alla massimizzazione dell'utilità soggettiva attesa, ma anche a evitare emozioni negative come il rammarico o a raggiungere emozioni positive come la gioia o l'esultanza. Ad esempio, stiamo progettando la vacanza di Pasqua e siamo indecisi se andare a Barcellona o a Berlino, due città che volevamo visitare da tempo. Iniziamo quindi a confrontare le due destinazioni secondo diversi criteri, come il prezzo del viaggio e degli alberghi, le cose da vedere, gli eventi in quel periodo ecc. A Berlino ci sono alcune mostre di arte che ci interessano e il viaggio e gli alberghi non costano tanto, però ci viene un dubbio: non farà troppo freddo a Berlino ad aprile? E se dovesse piovere tutto il tempo? Stiamo pensando a quanto potremmo rimanere male se dovessimo passare le nostre vacanze sotto la pioggia e alla fine decidiamo di partire per Barcellona perché anche lì ci sono molte cose interessanti da vedere e siamo più sicuri di trovare il sole. Il merito della teoria del rammarico è che, presumendo l'anticipazione delle emozioni durante il processo decisionale, suggerisce che le decisioni si basano, in alcuni casi, sul desiderio di evitare emozioni 16

negative come il rammarico. Le ricerche presentate nei capitoli successivi considerano comunque il rammarico in un contesto più ampio.

1.3. Rammarico, rimpianto e pentimento: una definizione Nella letteratura inglese l'argomento centrale di questo libro si chiama regret, che in italiano assume i significati di rimpianto, rammarico, rincrescimento o dispiacere. Il verbo to regret significa rammaricarsi, dolersi, pentirsi o rimpiangere. Nel contesto delle decisioni ci interessano prevalentemente i significati di rimpianto, rammarico e pentimento. Lo Zingarelli 2005. Vocabolario della lingua italiana (zoos) definisce il rimpianto come «ricordo dolente e nostalgico di qualcuno o qualcosa che si è perduto». Il rammarico, invece, è definito come «espressione di rincrescimento, di rimpianto, di delusione», cioè come manifestazione di tre sentimenti tra cui anche il rimpianto. Ciò lo fa sembrare un termine più generale del rimpianto, dato che lo include insieme all'espressione di altre emozioni. Inoltre, il vocabolario per rimpianto indica il sinonimo "rammarico", mentre per rammarico ne propone diversi come "amarezza", "afflizione", "lamento" e "lagnanza", confermando in tal modo che il rammarico è un termine più ampio. Nella letteratura scientifica italiana viene infatti utilizzato il termine rammarico quando si parla del fenomeno del regret (ad esempio, Mannetti, 2004). Il rimpianto potrebbe forse essere considerato un tipo particolare di rammarico. L'espressione to have no regrets nel Grande dizionario Hazon di inglese 2006 (2006) è tradotta con "non avere rimpianti". Nella sua famosa canzone My Way, traendo un bilancio della propria vita, Frank Sinatra canta «regrets, I've had a few» e la traduzione in italiano più corretta sarebbe sicuramente "rimpianti, ne ho avuto qualcuno". Effettivamente, l'espressione rimpianto sembra più adatta per i cosiddetti life regrets, i rimpianti della vita, che in generale si riferiscono a scelte o decisioni sbagliate prese durante il corso dell'esistenza, come aver scelto una professione invece di un'altra 17

oppure essersi sposati troppo presto o non essersi mai sposati ecc. Infatti, anche la definizione di rimpianto come "ricordo dolente" fa pensare a qualcosa che è accaduto in un passato lontano. Come abbiamo visto, il termine inglese regret in italiano può essere espresso con almeno tre parole differenti. Infatti, nella letteratura scientifica in lingua inglese è stata avanzata l'ipotesi che il regret non sia un'emozione unitaria, ma che ce ne potrebbero essere diversi tipi. In particolare Kahneman (1995) ha proposto la distinzione tra hot regret e wisffid regret. Il regret" caldo" sarebbe tra i due quello più intenso e sarebbe evocato da eventi che rappresentano perdite evidenti, come l'acquisto di un prodotto che si è subito rotto. Sarebbe legato a eventi appena accaduti e accompagnato da pensieri come "Che disastro!", "Perché sono stato così stupido ?" (cfr. Gilovich, Medvec, 1995, p. 393). In italiano questo tipo di regret corrisponde al termine rammarico. Il regret" nostalgico" , che è meno intenso, è evocato soprattutto da pensieri riguardo a vantaggi mancati, ad esempio una formazione scolastica migliore, e si riferisce al passato. È evidente che questo tipo di regret in italiano è espresso con il termine rimpianto. Un'altra distinzione è quella tra il regret causato da trasgressioni morali che sono legate a sentimenti di colpa e vergogna e il regret dovuto ad autorealizzazioni mancate che potrebbero implicare sentimenti di tristezza e nostalgia (ibid.). Mentre l'ultimo tipo corrisponde sempre al rimpianto, in italiano il primo è espresso nel modo migliore con il termine "pentimento". Questo terzo significato di regret, è infatti definito come «dolore o rimorso che si prova per avere trasgredito una legge morale o religiosa, oppure per aver fatto od omesso di fare qualcosa» (Lo Zingare& 2005. Vocabolario della lingua italiana, zoo5). 1.3.1. Definizioni scientifiche di regret Esistono anche definizioni

scientifiche del regret che vanno oltre il semplice significato della parola. La definizione di Landman (1993, p. 36) riassume in parte le diverse definizioni lessicali di rammarico, rimpianto e pentimento, 18

ma include anche le situazioni e le circostanze nelle quali potremmo provare rammarico: Il rammarico è

uno stato cognitivo

ed emozionale, più o meno doloroso, di sentirsi

dispiaciuti per disgrazie, limitazioni, perdite, trasgressioni, difetti o errori. È un'esperienza di ragione sentita o emozione ragionata. Le faccende soggette a rammarico possono essere atti di commissione o atti di omissione; possono variare da atti volontari a atti incontrollabili e casuali; possono essere atti realmente compiuti o completamente mentali, eseguiti dall'individuo stesso o da un'altra persona o gruppo; possono essere trasgressioni morali o legali, o moralmente e legalmente neutrali.

Un argomento importante di cui parleremo nel capitolo 2 riguarda gli atti di omissione o commissione, cioè la questione se proviamo maggior rammarico per aver agito o per non aver agito. È possibile pentirsi di aver comprato un prodotto, ad esempio perché si rivela di bassa qualità, ma è anche possibile pentirsi per non aver comprato qualcosa, perché poi scopriamo che ci sarebbe servito. Ad esempio, se non possiamo più partire per le vacanze già prenotate perché ci siamo ammalati, sicuramente ci pentiamo di non aver fatto un'assicurazione che ci restituisce i soldi nel caso di mancata partenza. Un'altra definizione fornita da Zeelenberg (1999, p. 94) definisce il rammarico in modo più semplice e generale, come «un'emozione negativa, determinata cognitivamente, che proviamo quando scopriamo o immaginiamo che la nostra situazione presente sarebbe stata migliore se avessimo agito in un modo diverso». È importante distinguere, come causa del rammarico, tra lo scoprire e l'immaginare una possibile situazione migliore. Possiamo provare dispiacere per essere andati in vacanza in montagna invece che al mare, perché ha piovuto tutto il tempo mentre, come abbiamo saputo, al mare c'è stato il sole. Il rammarico può anche derivare dalla semplice immaginazione di altri luoghi dove riteniamo che ci sia il sole senza sapere se effettivamente sia così. Recenti ricerche hanno dimostrato che alcune persone sono più propense a immaginarsi 19

possibili fatti alternativi e, di conseguenza, sono più sensibili al rammarico. Ne parleremo nel capitolo 3. Entrambe le definizioni mettono in evidenza che la sensazione di rammarico è collegata a una forte componente cognitiva, perché effettivamente non è una reazione emotiva spontanea come la rabbia o la gioia, ma quasi sempre è la conseguenza di pensieri e valutazioni che stiamo facendo riguardo al risultato di una decisione. È importante distinguere il rammarico da altre emozioni negative come la delusione. Secondo Tsiros e Minai (z000) il rammarico e la delusione rappresentano entrambi una risposta a un paragone. Per quanto riguarda la delusione, è il paragone tra una prestazione attesa e quella effettiva. Per quanto riguarda il rammarico, invece, è il paragone tra la prestazione della scelta effettuata e quella di altre possibili alternative. Il rammarico e la delusione si differenziano sia concettualmente sia per quanto riguarda il punto di riferimento. La differenza concettuale si riferisce al fatto che il rammarico può essere un antecedente della delusione. Il punto di riferimento per la delusione è interno, perché corrisponde alle aspettative riguardo all'alternativa scelta. Per il rammarico invece è esterno, poiché corrisponde alla prestazione di alternative che non sono state scelte. Ad esempio, se vado al cinema per vedere un film che ha ricevuto critiche molto positive, rimango delusa se il film non mi piace. E forse rimpiango di non essere andata a vederne un altro. Il rammarico è quindi connesso alla scelta, la delusione è invece legata a un risultato. Infatti, è possibile rimpiangere una scelta, ma ciò che si prova per un risultato negativo è delusione. 1.4. Ragionamenti controfattuali: "Se solo avessi..." Come le definizioni di rammarico mettono in evidenza, quest'ultimo è un'emozione "cognitivamente determinata" e come tale è legato in particolare a un certo tipo di cognizioni o pensieri: i ragionamenti controfattuali. Questi ragionamenti sono costruzioni mentali che si riferiscono a possibili alternative di fatti o eventi accaduti. Il penultimo film di Woody Allen, Match Point (2005), illustra bene cosa 20

sono e come nascono i ragionamenti controfattuali. Il film inizia con l'immagine di un campo da tennis, si vede arrivare una palla che tocca la rete, rimbalza e dopo essere rimasta per qualche secondo in bilico, cade dal lato dal quale stava arrivando. In una partita da tennis questo significa un punto perso per chi ha tirato la palla. Particolarmente se si tratta di un punto decisivo, un match point, appunto; il giocatore prova rabbia o rammarico perché è facile immaginarsi che la palla sarebbe anche potuta cadere dall'altro lato. Nel film, comunque, questa scena è una metafora per gli eventi della vita che sono sempre più o meno casuali. Una volta accaduti, è sempre possibile immaginarsi un andamento diverso, cioè delle alternative controfattuali. Siccome il film è un thriller psicologico piuttosto drammatico – il protagonista uccide la sua amante incinta nonostante la ami perché rischia di dover rinunciare alla vita agiata che si è costruito grazie alla moglie benestante – gli spettatori, mentre lo guardano, fanno sicuramente dei ragionamenti controfattuali. Un ruolo particolare gioca un anello d'oro che il protagonista porta via con sé per far sembrare l'omicidio conseguenza di una rapina. L'uomo butta l'anello e le altre cose che ha "rubato" nel fiume, solo che l'anello, come la palla da tennis all'inizio del film, "rimbalza" su un muretto e cade per terra invece che nell'acqua. Questo evento costituirà la "prova" che è stato qualcun altro, un ladro tossicodipendente trovato morto durante una rapina con l'anello in tasca, a uccidere l'amante. Di fronte a un finale del genere è facile fare dei pensieri del tipo: "Se l'anello fosse caduto nel fiume, la polizia avrebbe scoperto che era stato lui". I ragionamenti controfattuali sono quindi speculazioni immaginarie circa le possibili alternative di un evento o di una scelta, cioè pensieri riguardo a che cosa sarebbe potuto essere o accadere. Roese (1997, 2005) indica tre cause che possono provocare la generazione di ragionamenti controfattuali: risultati negativi o indesiderati, eventi inaspettati e cosiddetti near miss, eventi che sarebbero quasi accaduti. In seguito a un risultato negativo o indesiderato le persone, in genere, oltre a provare emozioni negative, riflettono su

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come tale evento avrebbe potuto essere evitato: "Se l'anello fosse caduto nel fiume... ". Eventi non attesi contraddicono predizioni implicite riguardo a un risultato e perciò attraggono l'attenzione. L'attenzione, o la sorpresa, induce a sua volta pensieri sulle cause del risultato. Nel film vince il male, ma forse da Woody Allen ci saremmo attesi un lieto fine. Un esempio per un near miss potrebbe essere quello di un motociclista che perde una gara perché la sua moto si è fermata all'ultimo giro. In questo caso è molto facile immaginarsi di aver vinto. Tale fattore rende la perdita molto più amara.

I

1.4.1. Diversi tipi di ragionamenti controfattuali ragionamenti controfattuali possono essere legati a diverse emozioni, sia positive, come la gioia o il sollievo, sia negative, come la colpa, la rabbia e molto spesso il rammarico. I pensieri controfattuali solitamente prendono la forma di proposizioni condizionali formate da un antecedente ("Se l'anello fosse caduto nel fiume... ") e da un conseguente ... la polizia avrebbe scoperto che è stato lui"). È possibile classificare i ragionamenti controfattuali principalmente in base alla loro direzione e alla loro struttura. La direzione di un pensiero controfattuale può essere orientata verso l'alto o verso il basso. Quando facciamo un ragionamento controfattuale verso l'alto, confrontiamo lo stato attuale con uno stato alternativo migliore (ad esempio: "Se avessi cambiato lavoro, guadagnerei di più"). Facendo invece un ragionamento controfattuale verso il basso, paragoniamo la realtà con alternative immaginate peggiori (ad esempio: "Se Totti non avesse fatto quel goal all'ultimo minuto, la Roma non avrebbe vinto"; è chiaramente un'alternativa peggiore solo se chi lo pensa è un tifoso della Roma). Mentre i pensieri controfattuali verso il basso sono legati a emozioni positive, quelli verso l'alto sono in grado di suscitare emozioni negative, particolarmente il rammarico. Per quanto riguarda la struttura, i ragionamenti controfattuali si 22

distinguono in additivi (additive) e sottrattivi (subtractive). L'antecedente può contenere un fattore aggiuntivo che in realtà non è presente (controfattuali additivi) – ad esempio: "Se avessi comprato quelle azioni... " – o può escludere un fattore che in realtà è presente (controfattuali sottrattivi) – ad esempio "Se non mi fossi fatta convincere dalla commessa... ". 1.4.2. Conseguenze dei ragionamenti controfattuali Uno degli effetti più importanti dei pensieri controfattuali è che "amplificano" le emozioni, nel senso che le rendono più intense. Ciò accade tramite effetti di contrasto (cfr. Roese, 2005). L'espressione "effetti di contrasto" significa che spesso valutiamo una cosa in riferimento a un'altra, ma non in senso assoluto (come quando usiamo l'euristica dell'ancoraggio). Quando facciamo un grande acquisto come un'automobile da 35 .000 euro, alcuni optional in confronto sembrano costare poco e di conseguenza siamo più propensi a farci installare, ad esempio, un'autoradio che costa 400 euro. Probabilmente non compreremmo la stessa autoradio per la vecchia macchina che abbiamo, perché 400 euro "da soli" sembrano molto di più. Tramite simili effetti di contrasto i pensieri controfattuali influenzano le nostre emozioni. Questo è il motivo per cui, come abbiamo visto, sono spesso usati nei film per rendere la trama, o la fine, più drammatica. Nel film Million Dollar Baby di Clint Eastwood, che ha vinto l'Oscar nel 2005, nel finale tutti i protagonisti esprimono ragionamenti controfattuali. Il film racconta la storia di una ragazza che sogna di diventare pugile e pian piano riesce a realizzare il suo sogno trovando un allenatore e poi iniziando a partecipare alle gare. Durante un incontro è ferita gravemente da un'avversaria che la colpisce in modo scorretto, dopo che l'incontro è stato interrotto. La ragazza rimane paralizzata. L'allenatore dà la colpa un po' a se stesso e un po' al suo amico: «Io non volevo allenare una donna. Se tu non mi avessi convinto a farlo...». La ragazza dà la colpa a se stessa: «L'allenatore mi aveva detto che mi devo sempre proteggere. Non avrei dovuto voltarmi...». 23

Infatti, oltre a rendere le emozioni più intense, i ragionamenti controfattuali possono esprimere opinioni o convinzioni riguardo alla responsabilità per un evento. Sentirsi responsabili per un risultato negativo implica in genere sentimenti di colpa o di rammarico. Inoltre, il contenuto dei ragionamenti controfattuali spesso si riferisce alle cause di un evento. Questo tipo di ragionamento può così essere utile nell'analisi causale di incidenti o semplicemente quando cerchiamo di capire quali sono i motivi di qualche nostro insuccesso. Focalizzandosi su come un evento o un problema avrebbe potuto essere evitato, i ragionamenti controfattuali forniscono allo stesso tempo indicazioni su come il problema può essere risolto meglio in futuro; ad esempio: "Se avessi studiato di più, avrei preso un voto più alto". Il caso della ragazza pugile è certamente più grave: purtroppo non le è d'aiuto aver capito di doversi sempre proteggere. L'amico dell'allenatore fa comunque un ragionamento verso il basso: «Se fossi lei, nonostante tutto sarei contento di quello che ho raggiunto. C'è tanta gente che pensa di non aver colto l'occasione giusta. Almeno lei...». In questo caso il pensiero controfattuale ha un effetto di coping, aiuta cioè ad affrontare in maniera migliore una situazione difficile. I ragionamenti controfattuali possono anche avere un effetto di apprendimento. Secondo alcuni scienziati non è né razionale né utile o necessario fare ragionamenti controfattuali. Neal Roese (2005), che è uno dei maggiori esperti sull'argomento, sostiene, al contrario, che i pensieri controfattuali possono essere molto utili per imparare a compiere scelte migliori in futuro, evitando errori che si sono verificati in passato. Come il rammarico, i pensieri controfattuali non sono generati soltanto di fronte ad avvenimenti o decisioni già accadute, ma possono anche verificarsi prima di prendere una decisione. È molto probabile che ciò accada in situazioni di incertezza, influenzando la decisione tramite immaginazioni riguardo al futuro. Dato che sono prodotti prima di un evento o una decisione, tali ragionamenti anticipati sono anche chiamati ragionamenti "prefattuali". 24



Per riassumere... • La ricerca che si occupa dei processi decisionali abbraccia diversi ambiti disciplinari, dall'economia alla filosofia, dalla sociologia alla psicologia, alla neuropsicologia. • Esistono due approcci alla ricerca decisionale: quelli normativi e quelli descrittivi. I primi stabiliscono come, seguendo determinate strategie basate sulla logica e la razionalità, dovremmo prendere le decisioni per ottenere i risultati migliori. I secondi analizzano il modo in cui effettivamente compiamo le nostre scelte. • Alcune ricerche hanno rilevato l'importanza del ruolo delle emozioni nel prendere una decisione, in particolare quello del rammarico, di cui esistono diverse definizioni. In generale, il rammarico può essere descritto come un'emozione che nasce da un confronto tra risultati ottenuti e risultati alternativi migliori e che può sia precedere che seguire una decisione. • I ragionamenti controfattuali sono costruzioni mentali che si riferiscono a possibili alternative di fatti accaduti; essi hanno un ruolo importante nell'esperienza di un'emozione cognitiva quale il rammarico.

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2. L'esperienza del rammarico In questo capitolo saranno illustrati diversi fattori che possono suscitare o rendere più intenso il rammarico che proviamo dopo un risultato negativo. Tali fattori o antecedenti del rammarico sono: il grado di normalità dell'evento, l'azione, lo status quo, i risultati o gli eventi precedenti, i motivi della scelta, la responsabilità, la giustificabilità, il tempo e le opportunità. Questi singoli fattori possono avere diverse funzioni nell'esperienza di rammarico e possono essere legati tra loro, per tale motivo è importante chiarire come si esprimono queste funzioni nella ricerca scientifica. Quando si esamina la relazione tra diverse variabili nelle ricerche scientifiche psicologiche spesso si parla di effetti di mediazione o moderazione. Nel contesto delle ricerche sul rammarico, l'intensità di quest'ultimo è in genere la variabile dipendente e i fattori sopra indicati sono le variabili indipendenti, moderatrici o mediatrici (l'intensità di rammarico dipende, è moderata o mediata da questi altri fattori). Si parla di moderazione quando l'effetto di una variabile indipendente su una variabile dipendente è appunto modificato da una terza variabile. Ad esempio, si potrebbe dire che l'effetto del caldo (variabile indipendente) sulle condizioni fisiche (variabile dipendente) è moderato dall'età, nel senso che le persone anziane soffrono molto di più il caldo delle persone giovani. Si parla invece di mediazione quando l'effetto di una variabile indipendente su una variabile dipendente non è diretto, ma si verifica tramite una terza variabile. Ad esempio, come abbiamo visto, l'esperienza di rammarico (variabile dipendente) è mediata dai ragionamenti controfattuali, nel senso che il rammarico non è causato direttamente da un evento negativo (variabile indipendente), ma tramite i ragionamenti controfattuali. Oltre ai fattori che fanno aumentare il rammarico, vedremo anche quali sono i metodi adottati per studiarlo. 27

2.1.

La teoria della norma Torniamo ai ragionamenti contro-

fattuali: una domanda importante da porsi è quale alternativa della realtà la nostra mente seleziona per fare un ragionamento controfattuale. Ad esempio, se abbiamo perso l'aereo, possiamo pensare: "Se solo fossi andata via da casa prima!", ma possiamo anche pensare: "Se solo non ci fosse stato tutto quel traffico!". I filosofi chiamano queste alternative immaginate, rispetto a ciò che è realmente accaduto, "mondi possibili". La teoria della norma (norm theory) è stata proposta da Kahneman e Miller (1986) per poter spiegare meglio in quali condizioni paragoniamo la realtà ad alternative controfattuali. Come suggerisce il nome della teoria, il fattore che determina la probabilità di paragonare un evento realmente accaduto con altri eventi possibili è il grado di normalità attribuita all'evento stesso o ai suoi antecedenti. Quanto minore è tale normalità, tanto maggiore è la probabilità di fare paragoni con altri eventi e circostanze possibili. L'idea centrale della teoria è che le norme siano costruite dopo e non prima dell'evento. Esse sono stabilite in base ai ragionamenti a ritroso (backward), partendo dall'esperienza, passando a ciò che essa ci ricorda o a ciò a cui ci fa pensare, e non soltanto in base ai ragionamenti in avanti (forwar d ), partendo dall'anticipazione e l'ipotesi fino alla conferma o alla revisione. La teoria della norma non si riferisce quindi alle attese o alle aspettative riguardo l'evento, e alla loro valutazione e interpretazione – anche in termini di probabilità dell'accadimento. La teoria assume piuttosto che ogni evento, una volta accaduto, attivi una propria cornice di riferimento (frame of reference), evocando rappresentazioni mentali riguardo a come l'evento avrebbe potuto o dovuto essere o accadere. In generale, le norme sono stabilite aggregando un set di rappresentazioni richiamate dalla memotia. Ma può anche capitare che gli eventi siano confrontati con alternative controfattuali costruite ad hoc e non richiamate da un'esperienza precedente. L'affermazione principale della teoria della norma sostiene che un evento è normale quando evoca rappresentazioni simili. Un evento è anormale, invece, quando sono disponibili rappresentazioni alter28

native – richiamate o costruite. Ad esempio, un ferragosto di pioggia evoca facilmente il ricordo o l'immagine di un altro ferragosto pieno di sole, e perciò lo consideriamo un evento anormale. Oppure, per quanto riguarda un contesto economico, ancora oggi i prezzi in euro di alcuni prodotti evocano "rappresentazioni" dei prezzi che gli stessi prodotti avevano quando c'era ancora la lira, considerando il prezzo attuale "anormale". Ma che cosa rende disponibile – mentalmente – una rappresentazione alternativa? Già i filosofi che si occupavano dei ragionamenti controfattuali avevano avanzato idee interessanti al riguardo, come ad esempio quelle secondo cui alcune alternative controfattuali sono più vicine alla realtà di altre e che alcuni cambiamenti della realtà sono minori (meno forti) di altri. Secondo Kahneman e Miller una possibilità controfattuale sembra più vicina se modifica caratteristiche mutabili della realtà. È sempre possibile immaginarsi un andamento diverso dei fatti, ma alcune modificazioni della realtà sembrano più naturali di altre, e alcuni attributi, invece, sembrano essere particolarmente resistenti a un cambiamento. Tornando all'esempio di prima: se abbiamo perso l'aereo alle 8,3o di mattina a Fiumicino e abbiamo dovuto attraversare tutta Roma per arrivarci, è difficile immaginarsi un mondo alternativo nel quale c'era meno traffico, ma è più facile immaginare un mondo possibile nel quale siamo usciti in tempo. È quindi il grado di mutabilità di certe caratteristiche della realtà che influenza la disponibilità mentale dei ragionamenti controfattuali. Più facilmente mutabile è l'aspetto di un evento, meno normale ci sembra. Kahneman e Miller hanno cercato di definire diversi fattori che determinano la mutabilità relativa degli elementi di un evento, tra cui ad esempio eccezione vs routine, ideali vs violazioni, conoscenza attendibile vs non attendibile, cause vs effetti, attori centrali vs background. Tramite diversi esperimenti è stato messo in luce quali di questi aspetti sono più facilmente mutabili, facendo quindi sembrare l'evento più o meno normale (gli aspetti più mutabili sono in corsivo): 29

Eccezione vs routine. Tendiamo a generare ragionamenti • controfattuali che tra le cause di un evento modificano gli elementi eccezionali e non quelli di routine. Immaginiamo la situazione seguente: una persona esce dall'ufficio alla stessa ora come ogni giorno, ma prende una strada diversa dal solito per tornare a casa ed è coinvolta in un incidente stradale. In una situazione del genere siamo propensi a fare ragionamenti controfattuali nei quali immaginiamo che gli elementi eccezionali non siano presenti, pensando cose del tipo: "Se solo avesse preso la strada che fa sempre...". Tendiamo invece di meno a modificare gli elementi che riguardano la routine, pensando ad esempio: "Se solo fosse uscita prima dall'ufficio..." (Kahneman, Tversky, 1982). • Ideali vs violazioni. È più facile pensare all'alternativa di un evento migliorando un antecedente piuttosto che peggiorandolo. Tra due persone che hanno perso una partita di tennis, quella che ha perso per un proprio errore dovrebbe riflettere di più sulla partita di quella che ha perso per un ace dell'avversario, dato che è più facile immaginare di aver giocato meglio piuttosto che immaginare che l'avversario avrebbe potuto giocare peggio (Kahneman, Miller, 1 986, 2002). • Conoscenza attendibile vs conoscenza non attendibile. Aspetti riguardo ai quali abbiamo una bassa conoscenza (dei quali sappiamo poco) ci sembrano più mutabili. Ad esempio, le persone, quando si chiede loro di predire il risultato di un test di intelligenza breve, basandosi sui risultati di una versione lunga, sono più fiduciose che nel caso contrario, cioè quando si chiede loro di predire il risultato del test lungo in base a quello breve (Kahneman, Tversky, 1982). Ovviamente, il test breve è percepito come conoscenza meno attendibile, anche se in realtà non lo è. • Cause vs effetti. È più facile immaginarsi alternative per gli effetti di un evento che per le cause. Ad esempio, in una competizione di sollevamento pesi, la causa è la massa corporea del sollevatore e l'effetto è quanti chilogrammi quest'ultimo riesce a sollevare. Se vediamo che un sollevatore di pesi, che è molto più robusto degli altri concorrenti, non alza pesi maggiori rispetto ai suoi 30

avversari, quello che ci sembra strano è che non riesca a sollevarne di più, ma non che lui stesso debba pesare di meno (Kahneman, Miller, 1986, 2002). • Attori centrali vs background. L'aspetto di una situazione sembra tanto più mutabile quanto più prestiamo attenzione a tale aspetto. Gli aspetti meno considerati, invece, fanno parte del background. Anche le caratteristiche che riguardano un oggetto o un agente centrale sembrano più mutabili di quelle che riguardano un oggetto o un agente non centrale. L'idea che le azioni di individui centrali sembrino più mutabili potrebbe spiegare il fatto che spesso le vittime di atti violenti sono considerate più responsabili per ciò che è successo loro di quanto in realtà lo siano. Le informazioni sul fatto e sull'aggressore in genere sono presentate come storia di background, la vittima è invece al centro della storia e dell'attenzione. Di conseguenza, chi segue la storia tende a generare ragionamenti controfattuali che modificano le azioni della vittima. Scenari controfattuali del genere possono creare l'impressione che la vittima sia responsabile e che avrebbe potuto evitare o almeno influenzare in qualche modo ciò che le è successo (Kahneman, Miller, 1986). Come vedremo nel paragrafo 2. 3 , non solo la percezione della vittima, ma anche le decisioni giuridiche stesse possono essere influenzate da fenomeni del genere. 2.2.

L'effetto dell'azione Per quanto riguarda il legame tra

emozioni e ragionamenti controfattuali, abbiamo già precisato nel primo capitolo che questi ultimi sono in grado di rendere più intense le emozioni. Inoltre, la teoria della norma indica che la reazione affettiva a un evento è più forte se le sue cause sono anormali. Con riferimento proprio al rammarico Kahneman e Miller hanno formulato due ipotesi in particolare. Le persone rimpiangono di più le azioni inconsuete, cioè le azioni • che normalmente non avrebbero eseguito. Per verificare questa ipotesi, Kahneman e Miller (1986, p. 145) hanno presentato ai soggetti partecipanti alla ricerca il seguente scenario: 31

Mr. Jones non dà quasi mai un passaggio ad autostoppisti. Ieri ha dato un passaggio

Mr. Paul possiede azioni dell'azienda A. Durante l'anno passato ha preso in conside-

ad un uomo che lo ha derubato.

razione di venderle e comprare azioni dell'azienda B, ma alla fine ha deciso di non

Mr. Smith spesso fa salire degli autostoppisti in macchina. Ieri ha dato un passaggio

farlo. Adesso scopre che avrebbe

ad un uomo che lo ha derubato.

dell'azienda B.

1.200

dollari in più se avesse comprato le azioni

Mr. George possedeva azioni dell'azienda B. Durante l'anno passato le ha vendute e

Dopo aver letto questo scenario, i soggetti dovevano rispondere a due domande: chi dei due, secondo loro, avrebbe provato maggior rammarico e chi dei due sarebbe stato criticato più severamente da altre persone. Quasi il 9o% dei partecipanti indicava che Mr. Jones – per il quale l'azione era stata inconsueta – avrebbe provato maggior rammarico. Per quanto riguarda invece la critica da parte di altre persone, quasi l'8o% rispondeva che Mr. Smith sarebbe stato maggiormente criticato. Di conseguenza gli autori concludono che il rammarico non è necessariamente collegato al fatto di essere considerati colpevoli da parte di altre persone. Le seconda ipotesi riguarda le azioni in generale. Secondo Kahneman e Miller l'azione in sé è un fattore importante che determina il grado della mutabilità di un evento. Come vedremo in seguito, insieme alla teoria della norma il cosiddetto "effetto dell'azione" ha influenzato molto la ricerca sul rammarico. Kahneman e Miller, sempre basandosi sulla teoria della norma, suppongono che una persona riesca più facilmente a immaginare di non aver eseguito azioni che in realtà ha eseguito, piuttosto che immaginare di aver compiuto azioni che in realtà non ha compiuto. Questa supposizione porta alla seconda ipotesi riguardo al rammarico. • Le conseguenze di azioni compiute evocano risposte emozionali più forti rispetto alle conseguenze di azioni non compiute. Per le azioni mancate, cioè le azioni possibili che l'individuo ha deciso di non eseguire, è spesso usato anche il termine "inazione" o "non azione". Questa seconda ipotesi è stata sottoposta a verifica da Kahneman e Tversky (1982; cfr. Kahneman, Miller, 1986, p. 145) in uno degli studi più famosi nella letteratura sul rammarico. In questa ricerca, lo scenario presentato ai soggetti era il seguente: 32

ha comprato azioni dell'azienda A. Adesso scopre che avrebbe

1.200

dollari in più se

avesse tenuto le azioni dell'azienda B.

Secondo oltre il 9o% dei partecipanti, Mr. George – che ha agito – prova maggiore rammarico di Mr. Paul che non ha agito. Questo studio di Kahneman e Tversky dimostra, quindi, che le azioni (i cosiddetti "atti di commissione") provocano un maggior rammarico delle inazioni (i cosiddetti "atti di omissione"). Questo fenomeno è stato appunto denominato "effetto dell'azione" (action effect) ovvero "tendenza verso l'omissione" (omission bias). È interessante notare che questo esperimento fornisce un'altra prova che le assunzioni della teoria della scelta razionale non sono sempre valide. Infatti, uno degli assunti di tale teoria stabilisce che ciascuna alternativa di scelta ha un'utilità ché dipende solo dall'alternativa stessa. I risultati negativi derivanti dall'azione o dal non aver agito nello scenario sono esattamente uguali, una perdita di 1.200 dollari, ma l'utilità – in questo caso negativa – non è la stessa, perché non dipende solo dall'alternativa stessa, ma anche dal confronto con altre alternative possibili. Lo studio di Kahneman e Tversky è stato replicato diverse volte da altri autori e con altri scenari. Come vedremo in seguito, però, il verificarsi dell'effetto dell'azione dipende dal tipo di decisione.

2.3. Azione e inazione nel contesto giuridico Il fenomeno descritto precedentemente, l'aumento della responsabilità percepita della vittima quando il crimine è presentato con la vittima come agente centrale, può avere effetti indesiderati sulla sentenza. Se i giudici percepiscono la vittima in qualche modo come responsabile potrebbero, senza avere intenzioni negative, assegnare una pena troppo mite all'aggressore. 33

Ci sono anche altri fattori che possono influenzare la responsabilità percepita: esprimere ragionamenti controfattuali può essere una tattica per condizionare un giudizio. La teoria della norma specifica quali sono di solito i fattori più mutabili di un evento, stabilendo quali sono in generale quelli cognitivamente più disponibili. Alcune recenti ricerche inerenti al contesto giuridico cercano di mettere in evidenza quanto sia importante considerare come interagiscono i fattori cognitivi con quelli motivazionali e psicosociali. Agenti con motivazioni diverse si concentrano probabilmente su antecedenti differenti, nel senso che, in base alle loro motivazioni e ai loro scopi, percepiscono aspetti diversi di un evento come più mutabili (Catellani, Milesi, zool). In genere, tendiamo a concentrarci sulle nostre azioni e a modificarle (Mandel, Lehman, 1996). La situazione è diversa nel contesto giuridico; di fronte al giudice, in tribunale, le motivazioni e gli scopi dell'imputato e del suo avvocato si distinguono da quelli della vittima e del procuratore: mentre la vittima vuole che l'imputato sia condannato e cerca di dimostrarne la colpa, l'imputato tenta di ottenere una sentenza il più possibile mite. Le motivazioni diverse si basano quindi sul ruolo differente delle due persone (role-based motivations).

Un meccanismo di particolare interesse per il contesto giuridico è quello che rende un evento più mutabile e che fa attribuire la responsabilità alla vittima: esso è rappresentato dall'opposizione tra azioni controllabili vs azioni non controllabili. Gli effetti di azione e inazione e gli effetti di controllabilità e non controllabilità sono stati esaminati nel contesto di un crimine molto grave come la violenza sessuale. Utilizzando sempre la tecnica degli scenari, Catellani e Milesi (2001) hanno presentato ai soggetti un caso di stupro realmente accaduto. Molto sinteticamente si trattava di una ragazza che, dopo aver avuto un guasto alla macchina, si era fatta dare un passaggio da un poliziotto, che poi l'aveva violentata. Per esaminare l'influenza del ruolo e della motivazione, ai partecipanti era stato chiesto di immedesimarsi nel ruolo della vittima o nel ruolo dell'aggressore e di 34

rendere conto di ciò che era accaduto come se si trovassero di fronte a un giudice. Gli autori hanno successivamente analizzato i ragionamenti controfattuali espressi dalle vittime e dagli imputati rilevando differenze che si basano sulla motivazione e sulle aspettative diverse legate ai ruoli (nel processo e nel crimine stesso). Per quanto riguarda i ragionamenti controfattuali in generale, la maggior parte si riferiva alla vittima. È un fenomeno noto che, quando si parla di stupri, l'attenzione e i ragionamenti controfattuali si concentrano sulla vittima e su ciò che avrebbe potuto fare per evitare il crimine. Per quanto riguarda le azioni e inazioni controllabili, le persone che si erano immedesimate nel ruolo della vittima mutavano di più le azioni controllabili dell'aggressore di quelle proprie (ad esempio: "Se lui non si fosse offerto di accompagnarmi... "), mentre quelle che si erano immedesimate nell'aggressore modificavano maggiormente le inazioni controllabili della vittima rispetto alle proprie (ad esempio: "Se avesse cercato di più di difendersi... "). Per quanto riguarda le azioni e le inazioni incontrollabili, sia le vittime sia gli aggressori modificavano più azioni e inazioni per se stessi che per l'altra parte. Dato che in genere la vittima è considerata passiva e l'aggressore attivo, la vittima, per evidenziare la colpa dell'aggressore, si concentra sulle proprie azioni controllabili. L'aggressore, invece, mettendo in evidenza le inazioni controllabili della vittima, cerca di attribuirle la responsabilità senza violare le aspettative riguardo alla sua passività (ad esempio: "Se avesse provato a scappare... "). La concentrazione sull'azione o inazione e sulla controllabilità o incontrollabilità cambia, è cioè moderata, non solo in base alle motivazioni dovute al ruolo dell'individuo stesso, ma anche in base alle aspettative riferite al ruolo da parte di altri. L'aspettativa normativa verso una vittima di stupro è che deve comportarsi in un modo preventivo (si deve difendere attivamente, ad esempio gridare). Se questa aspettativa è molto forte, aumenta l'attenzione sulle inazioni non conformi alle aspettative e l'attribuzione della responsabili35

tà è maggiore. Si parla anche di "effetto della non conformità" (nonconformity effect; Catellani, Alberici, Milesi, 200 4), dovuto all'evitamento percepito dell'evento: più ci si focalizza sulle inazioni della vittima, più il crimine è percepito come evitabile e, di conseguenza, maggiore è la responsabilità attribuita alla vittima. L'effetto della non conformità si verifica in crimini specifici: quando in base agli stereotipi ci si aspetta che sia la vittima a impedire l'accadimento del crimine. Come abbiamo già visto, purtroppo questo effetto si verifica spesso nei casi di stupro nei quali, contrariamente a molti altri crimini, l'attenzione si focalizza sul comportamento della vittima e sulle sue possibilità di evitarlo. Per tale motivo gli studi di Catellani e collaboratori sono di grande rilevanza pratica. Dato che, ovviamente, questi fattori agiscono a favore dell'aggressore, conoscere il fenomeno potrebbe rendere più coscienti sia gli avvocati delle vittime, per poterle difendere meglio (ad esempio per reagire in modo più efficace alle attribuzioni di responsabilità da parte dell'aggressore o del suo avvocato), sia i giudici, per evitare di emettere sentenze troppo miti. Esistono anche fenomeni che possono agire "a favore" della vittima di un crimine. Infatti, uno studio condotto da Miller e McFarland (1986) conferma che il grado di normalità delle circostanze di un crimine influenza la simpatia per la vittima da parte di altre persone, quindi anche del giudice, degli avvocati o degli esperti incaricati delle perizie.

2.4. Azione e inazione, status quo e cambiamento "Chi lascia la strada vecchia per la nuova sa quel che perde ma non sa quel che trova!" Questo proverbio esprime ciò che in termini scientifici è stato chiamato "effetto dello status quo". 2.4.1. L'effetto dello status quo L'effetto dello status quo

è simile a

quello dell'azione descritto precedentemente: si riferisce al fatto che le decisioni di mantenere lo status quo tendono a suscitare meno rammarico rispetto alle decisioni di cambiarlo. 36

L'effetto dello status quo è definito come la tendenza a mantenere una decisione attuale o precedente: «Di fronte a nuove opzioni, i decisori spesso si concentrano sull'alternativa status quo, ad esempio di seguire la politica consueta dell'azienda, di rieleggere lo stesso rappresentante nella votazione successiva, di comprare le stesse marche dei prodotti o di continuare a fare lo stesso lavoro» (Samuelson, Zeckhauser, 1988, p. 8). Le persone quindi, avendo preso una decisione una volta, tendono a ripeterla e, nel caso di esito negativo, a rimpiangerla di meno rispetto alla decisione di cambiarla. Come l'effetto dell'azione, anche l'effetto dello status quo è stato spiegato con la teoria della norma: un cambiamento provoca maggior rammarico perché il mantenimento dello status quo è considerato normale. In alcuni casi è difficile distinguere lo status quo dall'inazione, perché in molti casi agire equivale a un cambiamento dello status quo e non agire al suo mantenimento. Infatti, nello scenario di Kahneman e Tversky, utilizzato per dimostrare l'effetto dell'azione, Mr. Paul non decide soltanto di non agire, cioè di non vendere le proprie azioni, ma tale decisione implica allo stesso tempo anche un mantenimento dello status quo. Quindi anche l'inazione o il non fare niente, oltre al mantenimento di una decisione attuale o precedente, in alcuni casi costituisce una possibilità di mantenimento dello status quo (cfr. Samuelson, Zeckhauser, 1988). In altri casi, comunque, agire può essere legato al mantenimento dello status quo, ad esempio se compriamo sempre la stessa marca di vestiti, il mantenimento dello status quo (la stessa marca) è legato a un'azione (comprare). Quale effetto prevale in casi del genere dipende probabilmente dalle circostanze. Se acquistiamo una maglietta della marca X che compriamo sempre e questa si rovina subito, potremmo pentirci dell'azione: "Se solo non l'avessi comprata!", ma potremmo anche pentirci del mantenimento dello status quo: "Se solo questa volta avessi comprato quella maglietta della marca Y che sembrava ugualmente carina!". In seguito vedremo che non sempre lo spostamento dallo status quo 37

o l'azione suscitano maggior rammarico, ma che in alcune situazioni è più intenso il rammarico dopo il mantenimento dello status quo o

dopo l'inazione. Nei prossimi paragrafi il mantenimento dello status quo vs lo spostamento dallo status quo, e l'inazione vs l'azione saranno trattati come fenomeni analoghi che hanno conseguenze simili. 2.4.2. L'effetto dell'inazione: il ruolo della storia decisionale Come abbiamo visto, l'effetto dell'azione descrive il fatto che un risultato negativo derivante da un'azione suscita più rammarico di un risultato negativo che deriva da un'inazione. Secondo Gilovich e Medvec (1995, p. 38o), questo è «il risultato più chiaro e più frequentemente replicato» nell'ambito della ricerca sul rammarico. Ciononostante, l'effetto dell'azione – come anche quello dello status quo – è stato messo in discussione e la ricerca si è concentrata su alcuni aspetti, come la storia decisionale, la giustificabilità della scelta e la prospettiva temporale, che possono rendere più intenso il rammarico in seguito a un'inazione o al mantenimento dello status quo. Le ricerche sugli effetti dell'azione e dello status quo sono state criticate facendo notare uno svantaggio degli scenari utilizzati in queste ricerche: gli scenari si focalizzano su decisioni isolate e sopratutto non tengono conto del fatto che l'esperienza precedente potrebbe influenzare decisioni future, cioè che le persone traggono conclusioni dalle loro decisioni, dalle loro esperienze e dagli eventi precedenti (Inman, Zeelenberg, 2002; Zeelenberg et 2002). Gli autori assumono che, se i risultati precedenti sono negativi, le persone tendono ad agire sia per migliorare i risultati futuri sia per evitare di raggiungere di nuovo un risultato negativo. In questo caso – contrariamente a quanto stabilisce la teoria della norma – agire è un comportamento più normale di non agire e di conseguenza le persone dovrebbero rimpiangere di più un'inazione che un'azione. La stessa cosa vale per lo status quo: in seguito a un'esperienza negativa, il cambiamento dello status quo corrisponde chiaramente di più alla norma rispetto al suo mantenimento e perciò mantenere lo 38

status quo in una situazione del genere dovrebbe causare più rammarico di quello causato da un cambiamento. Per verificare se in certe condizioni l'inazione può causare maggior rammarico dell'azione, Zeelenberg e collaboratori (2002) hanno condotto alcuni esperimenti, utilizzando sempre degli scenari, tenendo però conto della "storia decisionale", cioè dei risultati precedenti. Lo scenario principale descriveva due allenatori di calcio: dopo una partita persa 4 a o (risultato negativo), un allenatore decide di cambiare tre giocatori (azione), mentre l'altro non cambia la squadra (inazione). Tutti e due perdono la partita successiva per 3 a o. In altre due condizioni sperimentali – altre due versioni dello scenario – ai partecipanti o veniva raccontato che la partita precedente era stata vinta (risultato positivo) o non veniva data nessuna informazione in merito (risultato non conosciuto). Manipolando, cioè variando le informazioni sul risultato precedente, gli autori hanno potuto confermare che le persone attribuiscono un maggiore rammarico alla non azione (cioè al non aver cambiato i giocatori), se il risultato precedente è negativo, mentre attribuiscono un maggior rammarico all'azione (cioè all'aver cambiato i giocatori), se i risultati precedenti sono positivi o non conosciuti. 2.4.3. Il ruolo dei motivi per la scelta La storia decisionale è legata a un altro aspetto molto importante, che stranamente per molto tempo non è stato considerato dalla ricerca sul rammarico: essa fornisce delle ragioni per le scelte successive. La decisione di cambiare alcuni giocatori di una squadra di calcio è più ragionevole se la partita precedente non è andata bene. È evidente che l'allenatore di una squadra vincente non ha giustificazioni per cambiare i giocatori e può essere quindi biasimato per la sconfitta, mentre l'allenatore di una quadra perdente è giustificato se opera delle sostituzioni, e quindi si dovrebbe sentire meno in colpa e provare meno rammarico. Dato che il rammarico è legato a quanto il decisore si sente in colpa per il risultato negativo, avere buoni motivi per agire o cambiare lo



39

status quo dovrebbe impedire che ci si penta troppo, anche se il risultato è negativo. Perciò, decidere di agire o di cambiare lo status quo può essere considerato anormale soltanto se non ci sono buone ragioni per farlo. Se una situazione, invece, richiede un'azione o un cambiamento della routine normale, non agire o mantenere lo status quo è anormale. Ad esempio, se una persona ha fatto un'esperienza negativa con un tour operator, probabilmente reagisce in qualche modo, magari prenotando il prossimo viaggio con un altro tour operator per evitare che l'esperienza negativa si ripeta. Se poi anche queste vacanze non dovessero andare bene, il cambiamento dello status quo susciterebbe sicuramente meno rammarico – ma probabilmente molta rabbia – rispetto a un'altra esperienza negativa fatta con il tour operator precedente. Gli effetti dell'azione e dello status quo dovrebbero allora dipendere dall'esistenza o meno di una buona ragione, cioè una giustificazione, per la decisione. Infatti, gli scenari spesso non menzionano possibili motivi per le diverse scelte. Ad esempio, nello scenario di Kahneman e Tversky non è indicato perché Mr. George ha venduto le azioni o perché Mr. Paul le ha tenute. In questo caso, il fattore azione vs inazione o mantenimento vs cambiamento dello status quo è l'unico fattore sul quale si può basare il proprio giudizio riguardo chi si pente di più della scelta. L'impatto dei risultati precedenti e della giustificabilità è evidenziato anche dalla teoria dei giochi (game theoly), la quale ha dimostrato che le persone basano spesso le loro decisioni su una semplice euristica win stay - lose change, cioè "se vinci mantieni – se perdi cambia" (cfr. Zeelenberg et al., zooz). In uno studio sulle decisioni di acquisto, sono state confrontate le conseguenze di acquisti ripetuti (repeat purchase) con quelle di cambiare lo status quo (switching), tenendo conto delle informazioni riguardanti i motivi per la decisione presa, come ad esempio un episodio precedente di consumo o la storia della marca. È necessario notare che sia ripetere sia cambiare la decisione di acqui40

sto, o la scelta di una marca, implica un'azione e per questo è possibile isolare l'effetto dello status quo dalle circostanze sottostanti, come l'effetto dell'azione. Come già riportato, nell'esempio di Kahneman e Tversky la decisione di non vendere le azioni, cioè di non agire, corrispondeva al mantenimento dello status quo. In alcune situazioni specifiche il mantenimento dello status quo causa uguale o persino maggiore rammarico del cambiamento. Un acquisto ripetuto, che corrisponde al mantenimento dello status quo, può causare Io stesso o un maggiore rammarico di un cambiamento. Perciò, se c'è una motivazione sufficiente per cambiare il prodotto o la marca, i consumatori provano meno rammarico per un risultato negativo realizzato tramite un cambiamento che per un risultato negativo realizzato mediante un acquisto ripetuto. I sentimenti di rammarico sono quindi alleviati se le persone riflettono e concludono che la decisione o la scelta era adatta e ragionevole date le circostanze presenti. Concludendo si può dire che se si verifica un effetto dell'azione o dell'inazione oppure un effetto dello status quo o del cambiamento, ciò dipende dai risultati precedenti e dal grado di giustificabilità della decisione. Non sono l'azione o l'inazione e il mantenimento o il cambiamento dello status quo di per sé che determinano quanto rammarico una persona prova, ma è il grado di anormalità del comportamento che lo amplifica. Quanto il comportamento decisionale è considerato anormale può dipendere dai risultati precedenti e dai motivi per la scelta, ma non solo. Un'azione può sembrare necessaria a causa di un risultato precedente negativo, ma anche per altri fattori, come i ruoli sociali legati ad alcune professioni. Ad esempio, ci si aspetta che i vigili del fuoco agiscano nel caso di un incendio (Zeelenberg et al., 2002). I vigili che non agiscono in una situazione del genere proveranno quindi maggiore rammarico e saranno ritenuti maggiormente colpevoli rispetto a quelli che agiscono anche se in maniera poco efficace. Per tale motivo l'effetto dei risultati precedenti è subordinato al principio della normalità. La ricerca di Inman e Zeelenberg (zooz) ha messo in evidenza il ruolo dei motivi di scelta e quindi della giustificabilità della decisio41

ne nel suscitare il rammarico: se la decisione è giustificabile, un risultato negativo provoca meno rammarico. Nel prossimo paragrafo sarà presentata una teoria – la teoria della giustificazione nelle decisioni di Connolly e Zeelenberg (zooz) – che propone la giustificabilità come interpretazione complessiva di alcuni risultati e fenomeni che riguardano il rammarico.

2.5. La teoria della giustificazione nelle decisioni La teoria della giustificazione nelle decisioni (decision justification theory), proposta da Connolly e Zeelenberg (zooz), postula due componenti centrali del rammarico nelle decisioni: una associata alla valutazione del risultato, l'altra al biasimare se stessi (self-blame) per aver fatto una scelta sbagliata. La sensazione globale di rammarico per una decisione è una combinazione di queste due componenti. Da un lato, è possibile provare rammarico per il fatto che l'esito della scelta è peggiore di qualche standard, come ad esempio un'altra opzione non scelta, dall'altro ci si può rammaricare per il fatto che la decisione, ripensandoci, non era giustificata. Queste due componenti sono state denominate rammarico di autoaccusa (self-blame regret) e rammarico per il risultato negativo (bad-outcome regret). I due tipi di rammarico non si presentano necessariamente insieme. Una vaccinazione che ha causato gravi effetti collaterali, ad esempio, provoca rammarico sull'outcome negativo ma, se era necessaria e quindi giustificata, nessun rammarico di autoaccusa. Quest'ultimo dovrebbe essere legato alla responsabilità. Come abbiamo accennato nel primo capitolo, sentirsi responsabili per un esito negativo aumenta il rammarico (ad esempio, Ordófiez, Connolly, z000). Il legame tra rammarico e responsabilità spiega anche perché in uno studio sui rimpianti di vita (cfr. PAR. 2.6.2) meno del 5% di questi rimpianti includeva eventi fuori del controllo dell'individuo (Gilovich, Medvec, 1995). La responsabilità influenza – come variabile mediatrice – gli effetti dell'azione e dell'inazione (e allo stesso modo dovrebbe influenzare l'effetto del cambiamento o del mantenimento dello status quo): 42

tendiamo non solo a provare maggior rammarico per i risultati negativi per i quali ci sentiamo responsabili, ma ci sentiamo particolarmente responsabili per le azioni che abbiamo eseguito quando non c'era nessun motivo particolare per agire (Zeelenberg et al., zooz). La funzione mediatrice della responsabilità negli effetti di azione e inazione è congruente e allo stesso tempo complementare al ruolo della giustificabilità: se una persona non riesce a giustificare la propria scelta in base a ragioni esterne, deve attribuirla a fattori personali e quindi prova maggior rammarico (Mannetti, 2004). Con l'aiuto della teoria della giustificazione nelle decisioni è possibile trovare una spiegazione per i risultati di alcune ricerche che non avevano tenuto conto della giustificabilità (Connolly, Zeelenberg, 2002). Come abbiamo già visto nello studio sull'effetto dell'inazione, il rammarico più intenso dell'allenatore che ha cambiato la squadra è dovuto alla mancata giustificabilità della sua decisione. Come vedremo nel quarto capitolo, nel contesto del rammarico anticipato le persone, se pensano al rammarico che potrebbero provare dopo la decisione, tendono a scegliere le opzioni più sicure, come ad esempio una marca conosciuta o un prodotto a un prezzo ridotto (Simonson, 1992). L'anticipazione del rammarico porta le persone a cercare giustificazioni per le proprie scelte, e la marca conosciuta e il prezzo ridotto offrono questa giustificazione. I ragionamenti controfattuali, oltre a essere in grado di provocare rammarico, potrebbero anche essere utilizzati per cercare giustificazioni per ridurlo (Mannetti, 2004). Come vedremo in seguito, particolarmente nelle decisioni di vita l'identificazione di aspetti positivi di un'azione può renderla più giustificabile. L'individuazione di aspetti positivi dopo un risultato o evento negativo aiuta le persone a ridurre la dissonanza cognitiva ottenendo in tal modo anche una maggiore giustificabilità delle loro azioni.

2.6. Azione e inazione nelle decisioni di vita Come sarebbe (stata) la nostra vita se avessimo fatto scelte diverse? Cosa cambieremmo se potessimo tornare indietro e vivere la nostra esistenza 43

un'altra volta? Sicuramente è capitato a tutti di porsi domande del genere, più o meno intensamente. pattern temporale Gilovich e Medvec (1995) hanno studiato il rammarico nel contesto di ciò che le persone rimpiangono di più nella vita, concentrandosi sulla questione di quanto il rammarico nella vita reale derivi da azioni compiute o da azioni mancate. Diversamente da molti altri studi sul rammarico che utilizzano degli scenari, questi autori hanno chiesto direttamente alle persone cosa rimpiangono di più nella loro vita, utilizzando sia domande chiuse a risposta forzata (forced-choice) sia domande a risposta aperta. Un problema presente nell'utilizzo degli scenari è infatti quello secondo cui – oltre a descrivere spesso decisioni isolate – in genere non si riferiscono alle proprie decisioni personali, ma a quelle di altre persone ipotetiche, rischiando di far sentire i partecipanti poco coinvolti. Oltre a ciò, questi ultimi devono indicare la misura di rammarico che il decisore ipotetico prova secondo loro. Per tale motivo, nella maggior parte degli studi, è rilevato un rammarico "attribuito" o "previsto" piuttosto che un rammarico veramente sperimentato. La letteratura sull'attribuzione causale ha rilevato il fenomeno della "divergenza attore-osservatore", secondo il quale le persone tendono ad attribuire le azioni personali a fattori esterni e quelle compiute dagli altri a fattori personali. Misurando il rammarico attribuito, la letteratura potrebbe quindi aver sovrastimato la diffusione del rammarico nelle decisioni in generale e in quelle economiche in particolare (cfr. Mannetti, 2.004). La domanda chiusa nella ricerca di Gilovich e Medvec (1995, p. 383) si riferiva direttamente alla distinzione tra azione e inazione:

Il 75% delle persone rispondeva di rimpiangere di più le cose che non aveva fatto. La domanda aperta si riferiva invece al contenuto dei rimpianti (ibid.):

2.6.1. II

Se ripensa alle sue esperienze nella vita e pensa alle cose che rimpiange, cosa direbbe di rimpiangere di più: le cose che ha fatto ma desidererebbe di non aver fatto, o le cose che non ha fatto, ma desidererebbe di aver fatto? 44

Se ripensa alla sua vita fino ad adesso, quali sono i suoi maggiori rimpianti?

In questo caso, il 63% dei rimpianti si riferiva ad azioni mancate. Le inazioni più rimpiante erano: opportunità di studio perse (ad esempio non aver finito l'università), essersi lasciati sfuggire un'occasione, non aver passato abbastanza tempo con amici e parenti e opportunità romantiche perse. Le azioni più rimpiante invece erano: aver fatto qualcosa in maniera affrettata e storie d'amore avventate. Come si può notare, l'oggetto del rimpianto nei due casi può essere lo stesso, ad esempio una storia d'amore, quello che cambia è il motivo del rimpianto, appunto il fatto di aver agito o meno. Nello studio di Gilovich e Medvec, dalla codifica delle domande aperte erano emersi sette argomenti – o oggetti di rimpianto – diversi: l'educazione, il momento adatto per fare qualcosa, il tempo trascorso con altre persone, storie d'amore, dedicarsi ai propri interessi, la carriera e le finanze. Per ognuno di questi argomenti i rimpianti per le azioni mancate erano più frequenti. In alcuni casi la differenza comunque non era molto grande (trovare il momento giusto per fare una cosa, le storie d'amore, la carriera e le finanze). Una differenza notevole tra il numero di rimpianti per azione e quelli per inazione si era verificata negli argomenti educazione, tempo e interessi o hobby. Molte persone rimpiangono di non aver proseguito un percorso formativo, ma solo pochi di aver fatto scelte sbagliate in questo settore. Inoltre, molti rimpiangono di non aver passato più tempo con persone care, ma solo pochi di aver passato male il tempo. Infine, alcuni rimpiangono di non aver dedicato tempo a un interesse specifico, ma nessuno menziona rimpianti per essersi dedicato a un determinato interesse. In alcuni casi il rammarico per azioni mancate si distingue qualitativamente da quello per azioni compiute. Un'azione in genere è un 45

evento unico, mentre un'inazione si può riferire a eventi ripetuti. Il rimpianto di non aver dedicato più tempo ai figli non riguarda un singolo momento, ma tutto un periodo, ed è quindi un rimpianto che si verifica ripetutamente. Per questo motivo probabilmente è più intenso, ad esempio, del rimpianto di aver agito male – una volta – nei confronti dei propri figli. In ogni caso, i risultati di questi studi indicano che ciò che non abbiamo fatto nella vita, cioè il non aver agito in certi momenti, provoca un maggior rammarico. Perché allora la maggior parte degli studi precedenti aveva trovato ripetutamente una conferma dell'effetto dell'azione? Considerando questi risultati opposti, Gilovich e Medvec propongono una spiegazione interessante, cioè che esiste un pattern temporale nell'esperienza del rammarico: azioni che hanno portato a un risultato negativo (gli errori di commissione) provocano un maggiore rammarico a breve termine, mentre il fatto di non aver agito (un errore di omissione) suscita un maggiore rammarico a lungo termine. Questo pattern o effetto temporale è determinato da diversi meccanismi causali, proposti da Gilovich e Medvec, che rappresentano processi psicologici che, con il passare del tempo, fanno diminuire il rammarico per le azioni e fanno invece aumentare il rammarico per non aver agito. Inoltre, tali processi influenzano la disponibilità cognitiva di questi due tipi di rammarico. Esistono tre diverse categorie di meccanismi che provocano l'effetto temporale: • fattori che diminuiscono il dolore causato dalle azioni legate al rammarico; • fattori che aumentano il dolore per le inazioni legate al rammarico; • fattori che influenzano in maniera diversa la disponibilità cognitiva delle azioni e inazioni. Le prime due categorie influenzano l'intensità del rammarico, mentre la terza influenza la frequenza con la quale il rammarico viene ricordato e quindi quante volte viene vissuto. 46

Dopo un'azione che ha causato rammarico, le persone cercano di superare la sensazione negativa adottando strategie di compensazione (coping) per far sembrare meno grave la situazione, identificando ad esempio aspetti positivi dell'azione o cercando di ridurre la dissonanza cognitiva indotta da quest'ultima. Pare quindi che gli individui cerchino attivamente di diminuire il rammarico vissuto dopo un'azione. Il rammarico per non aver agito invece cresce, perché con il passare del tempo aumenta la sicurezza retrospettiva e rende inspiegabile e anche non giustificabile il fatto di non aver agito. Con "sicurezza retrospettiva" gli autori si riferiscono al fatto che spesso non compiamo delle azioni, ad esempio non diciamo a un'altra persona che siamo innamorati di lei, perché non riusciamo a vincere le nostre paure e (i nostri dubbi. Questi ultimi, però, con una certa distanza temporale ci sembrano meno forti, cosicché alla fine siamo convinti che tutto sarebbe potuto andare bene se solo ci avessimo provato. Inoltre, dopo un certo tempo i fattori che inibiscono il comportamento tendono a essere meno salienti di quelli che lo inducono, rendendo una non azione sempre più inspiegabile con il passare del tempo. Per questo motivo la "storia" di un'inazione tende a non essere chiusa e a rimanere più a lungo nella memoria, essendo più disponibile cognitivamente e perciò accrescendo, oltre all'intensità, anche la frequenza del sentimento di rammarico. Gilovich e Medvec fanno notare che esiste un'asimmetria nel modo in cui sono percepite le conseguenze negative di un'azione o non azione. Mentre il rammarico per un'azione si riferisce a eventi negativi realmente accaduti, il rammarico per non aver agito si riferisce a eventi positivi che la persona pensa sarebbero accaduti se solo avesse agito. Dato il fatto che le possibili alternative controfattuali in questo caso sono praticamente illimitate, le conseguenze immaginate di opportunità mancate, più aumenta la distanza temporale, più sembrano possibili e importanti. Anche per questo motivo, con il passare del tempo l'inazione provoca maggior rammarico di un'azione. 47

In un certo senso, anche la famosa canzone di Frank SinatraMy Way, già menzionata nel primo capitolo, fa riferimento all'effetto dell'azione: Sinatra canta di aver avuto qualche rimpianto, ma che questi rimpianti non sono importanti, visto che ha fatto tutto ciò che doveva fare; si potrebbe quindi dire che non ha rimpianti per azioni mancate: Regrets, I've had a few But then again, too few to mention I did what I had to do And saw it through without exemption.

[Rimpianti, ne ho avuto qualcuno Ma comunque troppo pochi per menzionarli Ho fatto ciò che ho dovuto fare E l'ho portato a termine senza risparmiarmi.]

2.6.2. La top six dei maggiori rimpianti di vita Nel 2005, facendo rife-

rimento anche alla ricerca sui rimpianti di Gilovich e Medvec (1995), Roese e Summerville hanno sostenuto che esiste un principio di opportunità (opportunity principle) che – oltre agli effetti di azione e status quo – può rendere più intenso il rammarico. Prima di spiegare questo principio, vorremmo dare una risposta alla domanda: quali sono, indipendentemente da azioni o inazioni, i maggiori rimpianti della vita? Roese e Summerville, adottando la tecnica della meta-analisi, hanno aggregato i risultati di 11 studi che avevano esaminato i rimpianti di vita. Queste ricerche usano in genere due tipi diversi di metodologia che si distinguono nel modo in cui sono poste le domande. La prima possibilità è quella di fare domande aperte, facendo ricordare ai partecipanti quali sono i maggiori rimpianti della loro vita, e poi codificare le risposte tramite un'analisi del contenuto (la strategia adottata anche da Gilovich e Medvec). L'altra possibilità consiste nel presentare ai partecipanti una lista con diverse aree di vita e far indi48

care quali sono gli ambiti nei quali hanno i maggiori rimpianti. Lo svantaggio del secondo metodo è quello che nelle liste il numero degli ambiti di vita in ogni caso è limitato e che le persone, cercando di dare un'impressione positiva di se stesse, potrebbero dare risposte che sono socialmente desiderate (ad esempio indicando rimpianti per un ambito di vita meno importante). Complessivamente, agli 11 studi sottoposti alla meta-analisi aveva partecipato un gran numero di persone, più di 3.000, la maggior parte delle quali, il 73%, erano donne. A 6 studi avevano partecipato persone di tutte le età, a z solo persone anziane, ad altri 2 solo donne adulte e a i solo studenti universitari. Tranne uno studio condotto in Finlandia e uno in Germania, gli studi erano stati realizzati tutti negli Stati Uniti. Analizzando gli n studi, Roese e Summerville hanno identificato uno schema di 12 categorie, cioè di 12 aree di vita che causano i maggiori rimpianti (cfr. TAB. 2) Roese e Summerville presentano due "classifiche" dei maggiori rimpianti di vita. La prima lista si basa sui risultati aggregati degli n studi, la seconda su un piccolo campione, 34 persone, di studenti della University of Illinois. In realtà, esiste una top six dei maggiori rimpianti (Roese, Summerville, 2005, p. 1276), dato che le prime 6 aree di vita rappresentano più dell'8 5% dei rimpianti per il primo campione, e più del 9o% per il secondo. I rimpianti top six riguardano: l'istruzione, la carriera, le storie d'amore, l'essere genitori, il sé e il tempo libero. Come si vede nella tabella 3, le prime 6 aree di vita con i maggiori rimpianti nei due campioni sono quasi le stesse, l'unica differenza è che nel campione misto tra le prime 6 aree si trova l' essere genitori, mentre nel campione studentesco si trovano gli amici. Inoltre, le due classifiche si distinguono nell'ordine dei maggiori rimpianti. Ciò è chiaramente dovuto al fatto che nel campione della meta-analisi si trovano persone di tutte le età, mentre l'altro campione è composto soltanto da studenti. È ovvio che, per motivi di sviluppo della vita, per gli studenti le storie d'amore e gli amici sono un'area di vita più 49

centrale della carriera e dei figli. Perciò le aree soggette a rimpianti sembrano cambiare in funzione delle diverse fasi di vita. Effettivamente, esistono alcuni studi che si sono focalizzati sui rimpianti di diversi gruppi di persone o diverse aree di vita. I risultati più interessanti sono i seguenti. • Geni vs "normali". Le persone particolarmente intelligenti – i geni – hanno gli stessi rimpianti delle persone "normali" (Hattiangadi, Medvec, Gilovich, 1995). TABELLA 2

le 12 aree di vita che causano maggiore rimpianto i. Amici: interazione con altre persone importanti (ad es.: "Non avrei dovuto dire a Giorgio che è testardo")

2.

Carriera: lavoro, impiego, guadagnarsi la vita (ad es.: "Se solo fossi un ingegne-

re")

3.

Comunità: volontariato, attività politica (ad es.: "Avrei dovuto impegnarmi di più nel volontariato")

4.

Famiglia: interazione con i genitori, i fratelli e le sorelle (ad es.: "Avrei dovuto chiamare più spesso i miei genitori") 5.

Finanze: decisioni riguardo ai soldi (ad es.: "Se solo non avessi mai investito nella

Parma lat")

6.

Istruzione: scuola, studi, avere voti alti (ad es.: "Se solo avessi studiato di più

all'università")

7.

Essere genitori: interazione con i figli (ad es.: "Se solo avessi passato più tempo

•

la controllabilità degli eventi e dei propri comportamenti. L'intensità del rimpianto dipende da come è percepito il controllo sui fattori che lo hanno causato. È possibile attribuire il controllo sul proprio comportamento a se stessi (attribuzione interna) o a fattori esterni (attribuzione esterna). In confronto alle persone giovani, i soggetti anziani rimpiangono di più i comportamenti che attribuiscono a se stessi, cioè che ritengono controllabili (ad esempio: "Non ho fatto abbastanza per migliorare la relazione con i miei genitori"), rispetto a quelli che attribuiscono a fattori esterni (ad esempio: "Il lavoro non mi ha permesso di andare in vacanza più spesso"). Ciò è dovuto al fatto che le possibilità di cambiare i fattori legati al rimpianto diminuiscono con l'aumentare dell'età. I giovani hanno maggiori possibilità di cambiare qualcosa, ad esempio possono più facilmente trovare un nuovo lavoro, e perciò rimpiangono di meno degli anziani gli eventi o i comportamenti che ritengono controllabili (Wrosch, Heckhausen, 2002). TABELLA 3

Classifica dei rimpianti in 12 aree di vita Studio i: meta-analisi (%) i

con i miei figli")

2

8. Storie d'amore: amore, sesso, appuntamenti, matrimonio (ad es.: "Se solo avessi sposato Davide invece di Edoardo")

3 4

Salute: palestra, dieta, evitare o curare malattie (ad es.: "Se solo riuscissi ad andare in palestra") io. Sé: migliorare se stessi per quanto riguarda capacità, attitudini, comportamenti

5 6

9.

(ad es.: "Se solo riuscissi a essere meno timido") li. Spiritualità: religione, filosofia, il senso della vita (ad es.: "Se solo avessi fatto una

Giovani vs anziani. La differenza tra giovani e anziani riguarda

7 8

Istruzione Carriera Storie d'amore Essere genitori

32,2

1

22,3

2

14,8

3 4

10,2

Sé Tempo libero Finanze Famiglia Salute Amici

5,5 2,5 2,5 2,3 1,5 1,5

Spiritualità

1,3 0,95

psicoterapia prima") 12. Tempo libero: sport, ricreazione, hobby (ad es.: "Avrei dovuto fare un viaggio in

9 lo n

Sudamerica quando ne avevo la possibilità")

12

Fonte Roese, Summerville (2005).

Fonte: Roese, Summerville (2005).

50

Studio 2: studenti (%)

Comunità

5 6

10 11 12

Storie d'amore Amici Istruzione Tempo libero Sé Carriera Famiglia Salute Spiritualità Comunità Finanze Essere genitori

26,7 20,3 16,7

6,7 3,3 3,3 3,3 o o o

51

• Donne vs uomini. Ci sono differenze di genere per quanto riguarda le relazioni intime e i rimpianti di azione e inazione: le donne tendono a pentirsi in ugual misura delle azioni e delle inazioni, gli uomini tendono invece a pentirsi maggiormente delle inazioni. Le differenze si riferiscono sia ad aspetti sessuali che non sessuali, ma sono più evidenti nei primi (ad esempio: "Avrei voluto fare sesso con più persone diverse" è un rammarico per un'inazione e quindi espresso più frequentemente dagli uomini). Non ci sono invece differenze di genere nei rimpianti interpersonali riguardo alle interazioni con amici, parenti e con la famiglia (Roese et al., 2006). 2.6.3. Il principio dell'opportunità L'idea avanzata da Roese e Summerville (2005, p. 12 74) è quella secondo cui «l'opportunità allevia il rammarico». Il termine opportunità si riferisce alla possibilità, percepita dall'individuo, di agire ulteriormente per correggere o migliorare la situazione e andare avanti dopo un evento negativo. Queste opportunità si possono riferire alla situazione stessa o alle capacità personali. Infatti, l'istruzione (il rimpianto numero i), nella società moderna, è un'area che offre molte opportunità di scelta. Durante tutta la vita è possibile accedere alle più diverse istituzioni formative per fare corsi di aggiornamento o per approfondire la propria conoscenza e formazione. Quando in un ambito di vita non esistono molte opportunità oppure quando una situazione difficile è inevitabile, tendiamo ad adottare strategie di coping (ad esempio razionalizzazione o riduzione della dissonanza cognitiva) per affrontare il problema e, di conseguenza, il rimpianto diminuisce. Quando invece ci troviamo di fronte a tante opportunità, e il risultato ottenuto non è soddisfacente, il rammarico persiste, ma allo stesso tempo ci stimola a migliorare o cambiare la situazione. Come abbiamo visto, per gli studenti, oltre agli studi, l'amore e gli amici sembrano essere le aree che comportano le maggiori opportunità. Ovviamente, in questa fase della vita, queste sono le aree carat52

terizzate dalle maggiori occasioni e possibilità di cambiamento. Per verificare se esiste il principio di opportunità, Roese e Summerville hanno presentato la lista con le 12 aree di vita a un altro gruppo di 121 studenti della University of Illinois, ma invece di domandare quali fossero i loro maggiori rimpianti, hanno chiesto loro quali di queste aree offrissero il maggior numero di opportunità e quali il minor numero. Le aree alle quali è attribuito il più alto numero di opportunità corrispondono maggiormente a quelle per le quali gli studenti nello studio precedente avevano indicato i maggiori rimpianti, anche se non nello stesso ordine: il sé, l'istruzione, la salute, la spiritualità, le storie d'amore e gli amici. I rimpianti più intensi sono quindi legati al numero delle opportunità o alla libertà di scelta che offrono determinate aree della vita: «I rimpianti della vita riflettono le aree dell'esistenza nelle quali le persone percepiscono il maggior numero di opportunità, cioè nelle quali vedono le prospettive più tangibili per il cambiamento, la crescita e il rinnovamento» (ivi, p. 1284). Inoltre, anche l'importanza data al singolo ambito di vita influenza l'intensità del rimpianto. Non è sorprendente che le persone affermino di ritenere personalmente importanti le aree di vita nelle quali hanno indicato i maggiori rimpianti: un'area che per me non è importante non mi causa grandi emozioni, né positive né negative. Il principio delle opportunità di scelta può essere considerato un principio di tipo generale che può fornire un'ulteriore spiegazione del perché fattori come la responsabilità, il tempo e il grado di normalità rendono più intenso il rammarico: di fronte a una grande libertà di scelta in un ambito qualsiasi, • ci sentiamo sicuramente più responsabili per il risultato che otteniamo, e la responsabilità fa aumentare il rammarico; • dopo un'inazione è più facile immaginarsi diverse opportunità alternative (le opportunità alternative sono maggiori) e per questo i rammarichi causati da un'inazione sono più persistenti; in termini della teoria della norma: maggiori sono le opportu• nità di scelta, più mutabile sembra la situazione e più facilmente si

53

generano ragionamenti controfattuali verso l'alto, cioè ragionamenti che causano rammarico. Per riassumere i risultati dei diversi studi, i fattori che determinano l'intensità dei rimpianti di vita sono rappresentati nella figura i. Il rammarico è quindi maggiore se la scelta di agire o non agire è considerata libera, se il risultato è negativo e le opportunità di scelta future sono percepite come molteplici. Le azioni mancate sono un caso in cui le opportunità percepite, con il passare del tempo, aumentano, ed è ovvio che questi processi si manifestino soprattutto se l'area di vita è considerata importante. Concludendo l'argomento delle decisioni di vita, è interessante notare che le decisioni economiche non fanno parte dei grandi rimpianti dell'esistenza. Solo il 2, 5 % di essi riguarda le finanze e gli studenti addirittura non hanno rimpianti del genere. Infatti, la maggior parte delle decisioni economiche e di consumo rientrano nelle nostre decisioni quotidiane. Quando non vanno a buon fine, ci creano disagi nella vita quotidiana, ma in genere, a meno che non si

FIGURA 1

Il rimpianto nelle decisioni di vita

tratti di perdite finanziarie di una certa consistenza, non sono eventi che ci tormentano per tutta la vita. Come vedremo nel terzo e nel quarto capitolo, il rammarico nelle decisioni economiche è un fenomeno ampiamente studiato, con risultati che riguardano le emozioni e i comportamenti del consumatore, le strategie adottate dal venditore, dalla pubblicità e dal marketing. Per riassumere... Tra i fattori che sono in grado di suscitare e aumentare il rammari• co, vi sono le conseguenze dell'azione e dell'inazione e l'effetto dello status quo. La storia decisionale, la giustificabilità della scelta e la responsabi• lità sono fattori importanti che - oltre alle caratteristiche azione e status quo - influenzano l'intensità del rammarico. Per poter esaminare anche gli aspetti più dinamici del rammarico, è • importante studiare sequenze di azioni invece di decisioni isolate. Il capitolo si è soffermato sulle decisioni di vita, specificando quali • sono le cose che le persone rimpiangono di più nella loro esistenza e quali meccanismi determinano l'intensità di tali rimpianti.

prospettiva temporale

eventi/aree della vita

azione/ inazione

opportunità di scelta

RIMPIANTO

importanza

54



55

3. Il rammarico nei consumi Finora sono stati presentati i fattori più noti e importanti che influenzano il manifestarsi e l'intensità del rammarico postdecisionale, come gli effetti dell'azione e dell'inazione o l'effetto dello status quo. Ora affronteremo alcune tematiche che si riferiscono specificamente al rammarico nelle decisioni economiche. La ricerca sull'effetto dello status quo citata nel capitolo 2, faceva riferimento alle decisioni di consumo quotidiane, esaminando il rammarico nelle scelte di acquisto ripetute o di cambiamento. Altri studi nell'ambito delle decisioni economiche riguardano, oltre alle circostanze legate all'acquisto dei prodotti, anche la soddisfazione, il marketing, la pubblicità, gli investimenti finanziari e le lotterie. In questo capitolo ci focalizzeremo sugli acquisti, mentre gli altri argomenti, in quanto legati al rammarico anticipato, saranno trattati nel quarto capitolo.

3.1. Cosa ci fa pentire degli acquisti Analogamente a quanto fatto per il rammarico nelle decisioni in generale, sono stati individuati alcuni fattori che influenzano specificamente il rammarico nelle decisioni di consumo. Inoltre, sarà presentata una ricerca che rivela di che cosa ci pentiamo concretamente nelle decisioni di acquisto. Ovviamente, l'effetto dello status quo e l'effetto dell'azione si possono verificare anche nelle scelte di consumo. Nel contesto delle marche, il mantenere o cambiare lo status quo corrisponde alla fedeltà alla marca (brand loyalty) o al cambiamento di marca (brand switching). Oltre alla semplice soddisfazione per la prestazione della marca, anche l'effetto dello status quo potrebbe spiegare il fenomeno della fedeltà alla marca. Infatti, la psicologia dei consumi ha dimostrato che i consumatori tendono a cambiare marca, cioè cambiano lo status quo, soltanto se il suo rendimento attuale è negativo. Quindi il cambio della marca è dovuto prevalentemente all'e57

sperienza negativa, ad esempio al fatto che il televisore si è rotto e deve essere riparato. Sembra che altri fattori, come le informazioni oggettive di esperti, la pubblicità o le promozioni su altri prodotti siano in grado di influenzare la scelta di una marca diversa soltanto in seguito all'esperienza negativa con la marca attualmente utilizzata e solo se l'esperienza negativa è recente (cfr. Tellis, Geath, 1990). Per quanto riguarda l'effetto dell'azione, è facile immaginare come anche nel contesto delle decisioni economiche sia l'azione sia l'inazione possano provocare rammarico. Acquistare un prodotto significa sempre agire e ogni volta che ci pentiamo di aver comprato un articolo ci pentiamo quindi di un'azione, mentre non comprare un prodotto equivale a una non azione e pertanto il rammarico per non averlo comprato è un rammarico di inazione. L'effetto dell'azione potrebbe ad esempio verificarsi nel caso di un acquisto affrettato – non necessario – che si rivela essere un prodotto scadente. Il rammarico per aver comprato un articolo scadente dovrebbe essere maggiore di quello per il mancato acquisto di un prodotto buono. L'effetto dell'inazione si potrebbe invece verificare se una persona, durante il periodo dei saldi, aspetta che si abbassino ulteriormente i prezzi per poi vedere che l'articolo che intendeva comprare non c'è più o che non c'è più la taglia o la misura giusta. Il rammarico per non poter più comprare il prodotto dovrebbe essere più intenso rispetto a quello per averlo acquistato già scontato e poi vederlo a un prezzo ancora più basso. Dipende però, anche in questo caso, da quanto l'azione o l'inazione sia considerata anormale rispetto alle esperienze precedenti della singola persona e da quanto questa si senta responsabile. Inoltre, le situazioni appena descritte contengono un altro elemento che è stato studiato nel contesto economico: la scelta del momento (timing) dell'acquisto. 3.1.1. Il momento dell'acquisto Come abbiamo accennato prece-

dentemente, una decisione economica non riguarda necessariamente la scelta tra due o più prodotti, ma si può riferire anche alla scelta 58

del momento più adatto per acquistare un prodotto. Da un lato, la decisione relativa a quando acquistare può essere legata al tempo che siamo disposti a spendere o riteniamo utile investire per reperire informazioni sul prodotto o per cercare l'articolo adatto nei negozi. Dall'altro, la scelta del momento dell'acquisto può essere legata al prezzo, visto che il prodotto potrebbe costare di più o di meno in un altro momento. In alcuni contesti scegliere il momento giusto è particolarmente importante, ad esempio quando si comprano o vendono azioni. Un'esperienza classica nell'ambito delle decisioni di consumo, invece, è quella di vedere un prodotto acquistato a prezzo intero a un costo ridotto nel periodo dei saldi. Alcuni studi di Cooke, Meyvis e Schwartz (2001) si sono concentrati sul rammarico causato dalla scelta (sbagliata) del momento dell'acquisto. Gli autori hanno esaminato in che misura i consumatori provano rammarico in decisioni del genere e se imparano a evitarlo nelle decisioni successive. Secondo Cooke e collaboratori, le decisioni relative al momento dell'acquisto sono un'area particolarmente interessante per esaminare il ruolo del rammarico, dato che ci sono varie condizioni che possono suscitarlo: • per prima cosa, i consumatori potrebbero essere sensibili alla direzione temporale del paragone (comprare troppo presto vs aspettare troppo). Se una persona compra un prodotto a 100 euro, ci potrebbe essere una differenza tra il rammarico provato nel caso in cui scopre che il prodotto sarebbe costato 20 euro in meno la settimana precedente o quella successiva, cioè prima o dopo l'acquisto. I prezzi confrontati sono identici – 100 euro vs 8o – e quindi anche la perdita, ma il grado di rammarico potrebbe comunque differire a seconda della prospettiva temporale; • in secondo luogo, il controllo del consumatore sul momento di acquisto varia (immediata necessità del prodotto vs necessità non immediata). Il rammarico potrebbe quindi anche dipendere dal grado di controllo disponibile. Nell'esperimento veniva simulata una decisione di acquisto al computer tramite un cosiddetto "compito sul momento di acqui59

sto" (purchase-timing task). Ai partecipanti venivano presentati successivamente prezzi diversi per un prodotto (in una versione caffè, nell'altra benzina) che dovevano "comprare" in un momento scelto da loro. Dovevano quindi cercare di capire qual era il momento più opportuno, cioè quando il prezzo presentato era il più basso possibile. Per simulare il grado di controllo sul momento dell'acquisto, era possibile che la sequenza dei prezzi a un certo punto si fermasse e i partecipanti fossero costretti a comprare il prodotto al prezzo che aveva in quel momento. Per poter analizzare gli effetti dell'informazione post-acquisto, a una parte dei partecipanti venivano fatti vedere i prezzi successivi a quello dell'acquisto. I risultati di Cooke e collaboratori indicano che sia la direzione sia il controllo temporale influenzano l'esperienza di rammarico per l'acquisto. Per quanto riguarda la direzione temporale, i paragoni di prezzo sia prima sia dopo l'acquisto possono provocare rammarico (chiaramente soltanto se sono più bassi), ma l'intensità non è la stessa. I confronti con i prezzi successivi causano maggior rammarico rispetto ai i confronti con i prezzi precedenti. Il grado di rammarico per non aver comprato prima o più tardi inoltre è determinato dal grado di controllo sul momento di acquisto. I confronti con i prezzi prima dell'acquisto rendono più intenso il rammarico quando non è possibile controllare il momento (ci si pente di non aver accettato un prezzo precedente). I confronti con i prezzi dopo l'acquisto, invece, influenzano il rammarico sia quando esiste sia quando non esiste la possibilità di controllare il momento. Questo risultato è sorprendente in quanto la non controllabilità implica una minore responsabilità da parte del consumatore e quindi l'effetto sul rammarico in realtà dovrebbe essere minore (ci dovremmo pentire di meno perché l'urgenza giustificava il fatto di comprare il prodotto a un prezzo maggiore). Secondo gli autori una spiegazione potrebbe risiedere nel fatto che i processi di paragone avvengono automaticamente, nel senso che i consumatori sono abituati a confrontare i prezzi dopo l'acquisto per tenersi informati. Questi confronti, infatti, possono essere utili per ottimizzare gli 60

acquisti futuri e pongono l'interrogativo se le persone sono in grado di evitare il rammarico nelle decisioni di consumo. Tale questione concerne un altre) fenomeno importante nell'ambito delle decisioni economiche: il rammarico anticipato, di cui tratta il prossimo capitolo. Come vedremo, le persone spesso scelgono l'opzione che offre meno informazioni (feedback) sulle alternative scartate e quindi meno opportunità di provare rammarico. Massimizzare il guadagno o minimizzare il rammarico? In un compito simile a quello precedente, un "compito di ricerca economica" (economie search task), i partecipanti, invece di cercare di pagare il prezzo più basso, devono provare a massimizzare il guadagno. Sullo schermo del computer viene loro mostrata una sequenza di valori – un valore per volta – e devono decidere quale accettare. Ogni partecipante esegue il compito più volte e ha la possibilità di guadagnare dei soldi in base alla dimensione dei valori accettati. Anche in questo compito i ricercatori avevano simulato il controllo: esisteva una probabilità del io% di dover accettare il valore successivo. Inoltre, la metà dei partecipanti veniva informata che sarebbero stati fatti vedere loro i tre valori successivi a quello che avevano scelto. Tramite questa informazione veniva attivato il rammarico postdecisionale ed era possibile analizzare come quest'ultimo influenzava le decisioni successive. I partecipanti che ricevevano l'informazione postdecisionale erano esposti a un conflitto tra la massimizzazione del guadagno e la minimizzazione del rammarico, mentre i partecipanti che non ricevevano tale informazione si potevano concentrare sulla massimizzazione del guadagno. I risultati di Cooke e collaboratori indicano, infatti, che le persone cercano di evitare il rammarico in situazioni nelle quali aspettano di ricevere un'informazione postdecisionale: i partecipanti che sapevano di vedere i tre valori successivi a quello scelto, per minimizzare il rammarico, cercavano di raggiungere valori più alti rispetto alle persone che non ricevevano tale informazione. Questa strategia implicava però un maggior rischio di essere fermati e di dover accet61

tare alla fine valori più bassi. Infatti, i guadagni dei partecipanti che ricevevano l'informazione postdecisionale erano minori di quelli dei partecipanti senza tale informazione. In questo compito il tentativo di evitare il rammarico influenza le scelte in un modo svantaggioso: mentre il valore che si ritiene accettabile aumenta, il guadagno reale diminuisce. 3.1.2. La paragonabilità delle alternative Nell'esempio precedente riguardo al momento dell'acquisto, il paragone tra le opzioni si riferisce sempre allo stesso prodotto. Quando invece ne paragoniamo diversi tipi, il grado di rammarico può dipendere dalla paragonabilità del risultato con i possibili esiti alternativi. Visto che i paragoni sono un elemento centrale nell'esperienza di rammarico, i fattori che diminuiscono la tendenza a farne dovrebbero ridurre anche il rammarico (Van Dijk, Zeelenberg, 2005). Tali fattori sono l'incertezza riguardo ai possibili risultati controfattuali e la non paragonabilità dei risultati effettivi con i possibili risultati controfattuali. Se vinciamo un piccolo premio a una lotteria, ad esempio un libro, e veniamo a sapere che il premio alternativo sarebbe stato un CD di nostra scelta, il rammarico è maggiore rispetto a quando non sappiamo con certezza quale sarebbe stato il premio alternativo. Il rammarico è inoltre maggiore se il possibile premio alternativo è della stessa categoria di quello ricevuto. Sempre immaginando di aver vinto un libro, il rammarico è maggiore se il premio alternativo che avremmo potuto vincere era un buono di so euro da spendere in libreria piuttosto che un buono del medesimo importo per un negozio di liquori (ibid.). Come vedremo in seguito, le esperienze di rammarico legate ad acquisti non sempre sono la conseguenza di un paragone tra due o più alternative (ad esempio prodotti, negozi, momenti). Prima di esporre i motivi per cui i consumatori si rammaricano di ciò che hanno comprato, sembra utile descrivere una tipologia di diversi modelli di acquisto. Ogni persona, a seconda della situazione, può adottare vari comportamenti. I motivi per cui i consumatori si rammaricano degli acquisti possono essere legati al tipo di compera fatta. 62

3.1.3. Quale tipo di acquisto causa il maggior rammarico? Per capire meglio qual? tipi di acquisto potrebbero causare più facilmente il rammarico, si può partire da una tipologia sviluppata da Baumgartner (2002). Questa prevede otto modelli differenti di acquisto distinti in base a tre dimensioni sottostanti: • acquisti ragionati vs acquisti emotivi: si distinguono per il motivo di acquisto, che è funzionale o psicosociale; • acquisti di alto coinvolgimento vs acquisti di basso coinvolgimento: si distinguono per il grado di cura (attenzione, preoccupazione) o di impegno dedicato all'acquisto; • acquisti spontanei vs acquisti pianificati: si distinguono per il grado di pianificazione e per il livello di esperienza che il consumatore ha in quel tipo di acquisti. La figura 2 mostra il cosiddetto "cubo di acquisto", che rappresenta le tre dimensioni e gli otto tipi di comportamento d'acquisto legati a esse. Per motivi di leggibilità, il cubo è diviso in due parti, una rappresenta gli acquisti spontanei, l'altra quelli pianificati. Come si vede nella figura 2, gli otto tipi di comportamento di acquisto legati alle tre dimensioni sono: • l'acquisto promozionale: comprare qualcosa perché è in saldo; • l'acquisto esplorativo: comprare qualcosa per curiosità o per il desiderio di varietà; • l'acquisto casuale: comprare qualcosa senza pensarci troppo; • l'acquisto impulsivo: comprare qualcosa spinti da un impulso; • la presa di decisione estesa: fare un acquisto basandosi su criteri oggettivi e logici, per motivi funzionali o di utilità; • l'acquisto simbolico: comprare un prodotto di marca per proiettare un'immagine specifica di sé o per motivi di approvazione sociale; • l'acquisto ripetitivo: fare un acquisto di routine o comprare qualcosa per motivi di fedeltà; • l'acquisto edonistico: comprare qualcosa semplicemente perché piace. Considerando le tre dimensioni, sembra più probabile che siano gli acquisti spontanei ad avere esiti negativi, perché in ogni caso 63

sono legati a una meno accurata valutazione del prodotto prima dell'acquisto. Mentre gli acquisti promozionali ed esplorativi potrebbero causare prevalentemente delusione nel caso di un esito negativo, gli acquisti casuali e impulsivi potrebbero essere legati soprattutto al rammarico. Quando si fanno acquisti pianificati, le esperienze negative dovrebbero capitare più raramente, proprio perché la valutazione del prodotto è stata più dettagliata. Se tuttavia questi tipi di acquisto "vanno male", l'emozione negativa dovrebbe essere più intensa, perché non hanno portato a un buon risultato nonostante la valutazione approfondita. Inoltre, l'emozione negativa dovrebbe esse-

FIGURA 2

Il cubo d'acquisto

/ ACQUISTI PIANIFICATI/ ALTO

presa di decisione estesa

ACQUISTI SPONTANEI ACQUISTI

COINVOLGIMENTO

simbolici

edonistici

ACQUISTI

ACQUISTI

RAGIONATI

EMOTIVI

ALTO COINVOLGIMENTO

promozionali

esplorativi

BASSO COINVOLGIMENTO

casuali

impulsivi

ACQUISTI

ACQUISTI

RAGIONATI

EMOTIVI

Fonte: Baumgartner (2002).

64



BASSO COINVOLGIMENTO

ripetitivi

re particolartnente forte quando si tratta di acquisti con alto coinvolgimento. Mentre quella appena descritta è una tipologia di acquisti, Lunt e Livingstone (1 992) hanno proposto una vera e propria tipologia di consumatori, assumendo che ciascuno di noi abbia uno stile relativamente stabile di acquisto. Esisterebbero, quindi, i consumatori di routine, i consumatori del tempo libero (leisure shoppers), i consumatori parsimoniosi, i consumatori attenti (careful shoppers) e i consumatori alternativi. Tra questi tipi i leisure shoppers sono quelli che, come dice il nome, considerano il fare compere un'attività con la quale riempire il tempo libero. Comprare per loro ha la funzione di premiare se stessi o altri o di compensare stati d'animo negativi. I leisure shoppers spesso fanno acquisti impulsivi. Inoltre, questo gruppo di consumatori è composto prevalentemente da donne e giovani, e potrebbe essere quello che corre il maggior rischio di fare acquisti dei quali alla fine pentirsi. 3.1.4. Perché ci rammarichiamo degli acquisti? Analogamente agli

studi sui rimpianti relativi alle scelte di vita, abbiamo condotto due studi che riguardano l'esperienza di rammarico legato agli acquisti (Leder, Mannetti, 2006). I dati sono stati rilevati tramite la conduzione di focus group e attraverso un questionario con domande aperte. I partecipanti a entrambi gli studi erano studenti. Gli studi non si sono focalizzati soltanto sul rammarico, ma in generale sulle emozioni negative che possono essere causate da acquisti che danno luogo a un'esperienza negativa. L'analisi qualitativa dei focus group ha rivelato tre categorie di antecedenti delle emozioni negative: il tipo di prodotto acquistato, il motivo dell'acquisto e l'aspetto negativo dell'acquisto. Il tipo di prodotto Per quanto riguarda il tipo di prodotto, le espe-

rienze di acquisto negative dei partecipanti si riferivano a diverse categorie di prodotti di differenti livelli di prezzo e di importanza. Il 65

maggior numero di esperienze negative – circa il 6o% – si riferiva a capi di vestiario e scarpe o a prodotti per il tempo libero come libri e CD. Altri prodotti legati a esperienze negative erano accessori come borse e valigie, autovetture, cellulari, computer, cosmetici, elettrodomestici, generi alimentari, articoli di gioielleria, di arredamento, prodotti di ottica e servizi come quello telefonico. La varietà dei prodotti ai quali erano legate le esperienze di acquisto negative indica che il rammarico nei consumi non è legato a una certa categoria di articoli. Si riferisce sia a prodotti costosi che a prodotti più economici, sia a prodotti durevoli che a prodotti quotidiani. I motivi di acquisto I due motivi principali riferiti per l'acquisto di un determinato prodotto erano l'entusiasmo e il fatto che il prodotto piacesse. L'entusiasmo implica il vedere il prodotto in una maniera eccessivamente positiva e il non (voler) considerarne i possibili aspetti negativi. Ad esempio, si compra un capo di abbigliamento perché vedendolo esposto nel negozio sembra bellissimo e pur provandolo non si fa più tanta attenzione al fatto che vada veramente bene. Il piacere (liking), invece, si riferisce a un'analisi più approfondita delle singole caratteristiche del prodotto. Ad esempio, si decide di comprare un libro perché amiamo quel genere e anche l'autore o perché le recensioni sono positive, e non semplicemente perché la copertina è bella o perché il titolo ci colpisce. Altri fattori che avevano spinto all'acquisto erano la fretta o anche il fatto di essersi lasciati convincere da un'altra persona, ad esempio dagli amici o dalla commessa. Questi fattori, oltre a essere motivi che hanno spinto alla scelta, allo stesso tempo possono rendere la decisione più o meno giustificabile e far sentire il consumatore più o meno responsabile della decisione. Ad esempio, farsi accompagnare da un amico che condivide la responsabilità, da alcune persone è usato come strategia per sentirsi meno responsabili per la decisione. Partendo dai due motivi di scelta principali e riferendosi alla tipologia di Baumgartner, gli acquisti si possono distinguere in due diffe66

renti tipi. Comprare qualcosa perché si è entusiasti è definito come comportamento di acquisto impulsivo, mentre comprare qualcosa perché piace è definito come comportamento di acquisto edonistico. Acquisti impulsivi sono ritenuti spontanei, mentre acquisti edonistici sono considerati pianificati. Entrambi i modelli di acquisto appartengono alle dimensioni di acquisto di tipo emotivo e di basso coinvolgimento (Baumgartner, zooz). Nella maggior parte dei casi gli episodi di acquisto negativi raccontati dai partecipanti non si riferivano, quindi, ad acquisti ragionati o funzionali, ma ad acquisti emotivi – impulsivi ed edonistici – legati allo shopping come attività del tempo libero. Gli aspetti negativi dell'acquisto Gli aspetti negativi dell'acquisto possono essere suddivisi in tre categorie: caratteristiche del prodotto, o dell'acquisto stesso, la valutazione personale del prodotto e l'aspetto finanziario. Gli aspetti negativi riferiti alle caratteristiche del prodotto o dell'acquisto sono la bassa qualità, la mancanza di requisiti importanti o di funzionalità o l'aver fatto un acquisto sbagliato. Si riferiscono, quindi, a caratteristiche del prodotto/acquisto che sono oggettivamente negative, come ad esempio un mobile che non ha le misure giuste e non entra nello spazio previsto o un computer nuovo che si spegne all'improvviso. La valutazione personale, invece, si riferisce a un giudizio soggettivo: le proprie aspettative non sono confermate (il libro è meno interessante di quanto si pensava), il prodotto non piace più o è ritenuto poco sfruttabile e di conseguenza viene usato poco o non usato affatto (un classico è il capo di abbigliamento abbandonato in un angolo nell'armadio). L'aspetto finanziario si riferisce al fatto di aver speso troppo o di aver sprecato soldi spendendoli inutilmente (il vestito di marca si rovina dopo averlo indossato solo poche volte). Chiaramente gli aspetti negativi sono legati tra loro, ad esempio un'aspettativa delusa si può riferire al fatto che il prodotto acquistato non è di alta qualità nonostante sia di marca o sia costato molto. 67

Le emozioni provate Le emozioni che i partecipanti alla ricerca (Leder, Mannetti, zoo6) avevano provato in seguito all'acquisto erano delusione, rammarico, rabbia con se stessi o con altri, amarezza e insoddisfazione. Anche nel linguaggio quotidiano le persone distinguono chiaramente tra queste diverse emozioni negative. Queste distinzioni corrispondono alle definizioni scientifiche di delusione e rammarico. La delusione è descritta come il risultato di attese non confermate ed è legata alla rabbia verso gli altri, ad esempio il venditore, ma anche verso la marca o la casa produttrice. Il rammarico, invece, è descritto come risultato di una scelta sbagliata ed è legato alla rabbia verso se stessi e al senso di colpa. Cause principali di delusione, insoddisfazione e rammarico I focus group avevano fornito indicazioni riguardo al legame tra gli aspetti negativi dell'acquisto e le emozioni. Tramite il questionario è stato possibile specificare ulteriormente quali sono gli aspetti di un acquisto che provocano insoddisfazione, delusione e rammarico. Ai partecipanti veniva chiesto di indicare un'esperienza di acquisto negativa per ogni emozione. I risultati indicano che la delusione e l'insoddisfazione sembrano essere due emozioni molto simili, in quanto sono causate dagli stessi fattori negativi, mentre il rammarico si distingue in quanto prodotto da fattori specifici. Sia la delusione sia l'insoddisfazione sono causate prevalentemente da aspettative non confermate riguardo alla qualità o funzionalità del prodotto o riguardo a requisiti importanti che ci si aspettava che avesse. Il rammarico invece è prevalentemente attribuito allo scarso uso dei prodotti acquistati, al prezzo pagato (inutilmente), a scelte sbagliate e alla mancanza di funzionalità del prodotto. È interessante notare che, secondo la definizione di rammarico, le persone dovrebbero pentirsi di non aver fatto una scelta diversa, ad esempio di non aver comprato un altro prodotto. Infatti, la maggior parte degli scenari utilizzati nelle ricerche sul rammarico si riferisce alla scelta tra due prodotti. Negli episodi raccontati dai partecipanti ai nostri due studi (Leder, Mannetti zoo6), il rammarico nella 68

maggior parte dei casi, invece, non è legato a un paragone con un altro prodotto che per qualche motivo avrebbe rappresentato una scelta migliore, ma è piuttosto il rammarico di aver comprato anziché astenersi dal farlo, si tratta quindi di rammarico per un'azione. Come abbiamo visto, le diverse emozioni negative sono causate da fattori negativi differenti. Una questione che dovrebbe essere approfondita è se esista un legame specifico tra queste emozioni e il tipo di acquisto. Gli acquisti pianificati, nel caso in cui si rivelano un'esperienza negativa, potrebbero essere maggiormente legati all'esperienza di delusione, mentre gli acquisti spontanei potrebbero essere prevalentemente legati al rammarico. Una ricerca che aveva confrontato consumatori "normali" e consumatori compulsivi ("eccessivi"), infatti, aveva trovato che questi ultimi tendono di più a rammaricarsi dei loro acquisti, pentendosi prevalentemente dell'acquisto stesso, dei soldi spesi e anche sentendosi in colpa per non aver utilizzato il denaro in un altro modo, ad esempio per comprare qualcosa per altre persone (Dittmar, Drury, z000). Dato che anche nelle nostre ricerche le persone, che erano tutte consumatori "normali", si pentivano prevalentemente di aver comprato prodotti che poi non utilizzavano e di aver speso soldi inutilmente, si potrebbe concludere che il rammarico nei consumi quotidiani spesso è legato agli acquisti impulsivi o anche agli acquisti "compensatori" che a tutti capita di fare.

3.2. Chi si pente di più degli acquisti? Finora ci siamo concentrati sui fattori legati alla situazione decisionale che influenzano l'intensità di rammarico esperito. Infatti, la ricerca finora ha esaminato prevalentemente questi aspetti. Un altro fattore, che potrebbe influenzare l'esperienza di rammarico e la generazione di ragionamenti controfattuali, è rappresentato dalle caratteristiche individuali. Alcune persone potrebbero tendere di più, rispetto ad altre, a fare ragionamenti controfattuali e a rammaricarsi per una decisione "andata male". Negli ultimi anni, alcuni studi hanno esaminato diverse caratteri69

stiche individuali che possono influenzare l'intensità del rammarico in generale e in situazioni specifiche. Tali caratteristiche possono essere, ad esempio, diverse motivazioni e scopi relativamente stabili che accompagnano il processo decisionale: lo stile decisionale (maximizers vs satisficers), la motivazione epistemica (alto bisogno vs basso bisogno di chiusura cognitiva), i foci regolatori (focus promozionale vs focus preventivo) e i modi regolatori (locomotion vs assessment). 3.2.1. Maximizers vs satisficers: chi si accontenta gode Lo psicologo

Barry Schwartz parte da una riflessione sulla nostra situazione nelle società occidentali industrializzate, nelle quali negli ultimi decenni sono aumentate le opzioni di scelta nelle diverse aree di vita e si sono anche create molte nuove aree di scelta che in parte possono, in parte devono essere affrontate. Possiamo scegliere come lavorare, come amare, chi essere e addirittura il nostro aspetto fisico (cfr. Schwartz, 20 o 5) . Nel suo libro, The Paradox of Choice. Why More Is Less, Schwartz sostiene che la libertà di scelta che abbiamo, anziché renderci contenti, ci crea dei problemi perché le opzioni tra cui scegliere sono troppe, cosicché alla fine la libertà diventa una "tirannia" che non ci rende né felici né soddisfatti delle nostre decisioni. Quando le opzioni di scelta aumentano, invece di essere contenti ci sentiamo peggio. Alcuni studi confermano infatti che le persone tendono a scegliere più facilmente (ad esempio comprano un determinato prodotto), quando ci sono meno opzioni, mentre rinunciano a scegliere (ad esempio rinunciano del tutto all'acquisto), quando il numero di opzioni è molto alto (Iyengar, Lepper, z000). Diversi fattori sono in grado di spiegare questo fenomeno. Da un lato le persone potrebbero rinunciare a una scelta per evitare un possibile rammarico, visto che è tanto più difficile fare una scelta ottimale quante più opzioni ci sono. Dall'altro, un gran numero di queste ultime crea un problema per quanto riguarda l'elaborazione dell'informazione. Per questi motivi le persone evitano le scelte quando sono presenti troppe opzioni. 70

Iyengar e Lepper hanno condotto un interessante esperimento sul campo. I ricercatori in un supermercato hanno posizionato un "banco promozionale" e hanno invitato i consumatori ad assaggiare diversi tipi di marmellata di una certa marca. Le condizioni dell'esperimento erano due, che venivano alternate dopo un certo numero di ore: nella condizione di "scelta limitata" venivano esposti sei tipi (gusti) di marmellata (scelta limitata), nella condizione di "scelta estesa" i tipi di marmellata erano ventiquattro. L'obiettivo era quello di osservare due variabili dipendenti, cioè due variabili che potevano essere influenzate dal tipo di scelta: l'attrazione verso il banco promozionale e il comportamento d'acquisto. Per quanto riguarda l'attrazione verso il banco promozionale, nella condizione di scelta limitata si ferma il 4o% dei clienti, mentre nella condizione di scelta estesa il 6o%. Per quanto riguarda il comportamento d'acquisto, si verifica l'effetto contrario, visto che nella condizione di scelta limitata il 3o% dei clienti compra una marmellata, mentre nella condizione di scelta estesa solo il 3% dei clienti ne compra una. Quindi, i consumatori acquistano di più quando la scelta è limitata. Queste osservazioni sono abbastanza sorprendenti: ovviamente è più facile attrarre l'attenzione dei consumatori offrendo o esponendo una grande varietà di scelta, tuttavia il gran numero di opzioni riduce, successivamente, la motivazione a comprare il prodotto. Perciò sembra essere più facile vendere un articolo quando ci sono meno opzioni. Analogamente, Schwartz e collaboratori (2002) ipotizzano che l'aumento delle opzioni – particolarmente nel contesto dei consumi – possa avere effetti negativi sulla soddisfazione e sul benessere delle persone. L'aumento delle opzioni di scelta comporterebbe in particolare tre problemi. Il primo è quello di trovare informazioni adatte sulle varie opzioni. Il secondo è che con l'aumento delle opzioni aumentano anche i criteri in base ai quali un risultato di scelta è considerato accettabile. Il terzo problema si riferisce al fatto che le persone, quando scelgo71

no tra un alto numero di opzioni, possono sentirsi responsabili e in colpa per un eventuale risultato negativo, perché dovrebbero essere capaci di trovare un risultato soddisfacente tra tante opzioni. Che maggiori opportunità di scelta abbiano o meno effetti negativi potrebbe comunque dipendere anche dallo stile decisionale adottato dai singoli individui. Perciò Schwartz e collaboratori, riferendosi all'approccio del satisficing proposto da Simon (1955), assumono che alcune persone cercano sempre di trovare la migliore opzione possibile, mentre altre si accontentano di trovare un'opzione abbastanza buona, che superi, cioè, una soglia accettabile prestabilita. Il primo tipo di persone è stato definito dei "massimizzatori" o maximizers, il secondo dei satisficers. Come compie le proprie scelte economiche un maximizer, come le compie un satisficer? Prima di prendere una decisione il primo si comporta come stabilito dai modelli economici classici: cerca di raccogliere e analizzare ogni informazione disponibile e valuta tutte le caratteristiche delle varie alternative, ad esempio tutte le marche di un prodotto. Il satisficer, invece, si comporta come proposto da Simon: valuta i prodotti finché ne trova uno che supera la soglia di accettabilità prestabilita, cioè un prodotto che soddisfa i criteri più importanti per il consumatore. Per misurare le differenze individuali per quanto riguarda il desiderio di raggiungere il miglior risultato possibile, gli autori hanno sviluppato una nuova scala di misura, la Maximization Scale. Essa è composta di 18 item, affermazioni per le quali i partecipanti alle ricerche devono indicare quanto sono in accordo o disaccordo: 13 item misurano l'obiettivo di ottenere il massimo nelle scelte e 5 la sensibilità verso il rammarico, cioè una tendenza generale a rammaricarsi e a generare ragionamenti controfattuali. Alcune prime indagini con la Maximization Scale hanno in effetti dimostrato che i maximizers tendono a provare più rammarico e sembrano produrre un maggior numero di ragionamenti controfattuali rispetto ai satisficers. Più precisamente, la massimizzazione è legata positivamente al rammarico, al perfezionismo e alla depressione, 72

mentre l'accontentarsi è legato positivamente alla felicità, all'ottimismo, alla soddisfazione per la propria vita e a un'alta autostima. Per quanto riguarda il contesto delle decisioni di consumo, è stato dimostrato che i maximizers fanno più confronti tra prodotti, sia prima sia dopo una decisione di acquisto, impiegano più tempo per decidere, confrontano le loro decisioni con quelle di altre persone, si rammaricano più facilmente, pensano di più ad alternative ipotetiche all'acquisto che hanno fatto e sono meno contenti delle proprie scelte rispetto ai satisficers (cfr. Schwartz, zoo5). L'aspetto più interessante è che i maximizers nonostante facciano oggettivamente le scelte migliori — grazie alle loro strategie —, soggettivamente le considerano peggiori. Esiste quindi una discrepanza tra "sentirsi meglio" e "fare meglio": una scelta che ci rende felici da un punto di vista soggettivo è una buona scelta, ma da un punto di vista oggettivo non è necessariamente la scelta migliore e viceversa. Si potrebbe dire che le ricerche di Schwartz costituiscano una prova scientifica del proverbio "Chi si accontenta gode". L'autore propone infatti dieci strategie per imparare a diventare un satisficer, che sembrano semplici, ma richiedono determinazione per riuscire ad applicarle, ad esempio: • accontentarsi di più, massimizzare di meno: per chi impara ad accettare le cose abbastanza buone è più facile decidere e la soddisfazione per le decisioni prese è maggiore; per diventare un satisficer è comunque importante riflettere sui propri obiettivi e definire cosa riteniamo abbastanza buono (senza però ricadere nella "trappola" della massimizzazione). Conviene pensare alle occasioni nelle quali siamo riusciti bene ad "accontentarci", ad esempio quando siamo riusciti a comprare un vestito che ci piace in poche ore senza perdere due fine settimana girando e non trovando mai quello che cercavamo. Bisogna poi capire come abbiamo scelto in quelle situazioni e applicare tale strategia anche in altre occasioni; • rammaricarsi di meno: possiamo riuscire ad alleviare il rammarico innanzitutto adottando i criteri di un satisficer, riducendo il numero di opzioni prima di prendere una decisione — ad esempio 73

stabilire la regola di andare sempre a vedere solo due negozi per comprare vestiti nuovi – e cercando di essere grati o contenti degli aspetti positivi di una decisione piuttosto che focalizzarsi sugli aspetti deludenti. Come afferma Schwartz (2005, p. 231) basta «ricordarsi quanto è complessa la vita e realizzare quanto è raro che una singola decisione da sola abbia la forza, come capita di pensare, di trasformare la nostra vita». Massimizzare o accontentarsi non è l'unico scopo che possiamo seguire nelle nostre scelte. Altri tipi di motivazione che influenzano l'intensità di rammarico sono la motivazione epistemica, i foci regolatori e i modi regolatori. Queste motivazioni influenzano i processi cognitivi e la regolazione della condotta e saranno spiegati nei paragrafi successivi. 3.2.2. La motivazione epistemica Il bisogno di chiusura cognitiva è una

motivazione epistemica, cioè una motivazione che riguarda la conoscenza, e si riferisce al «desiderio di raggiungere una risposta certa e definitiva ad un quesito o problema e all'avversione per l'ambiguità» (Webster, Kruglanski, 1998, p. 133). La motivazione epistemica influenza i processi cognitivi, determinando la quantità e la qualità dell'attività cognitiva. Ad esempio, quando andiamo in un nuovo ristorante, possiamo decidere di ordinare il solito primo che mangiamo sempre, così chiudiamo il processo cognitivo ed evitiamo l'elaborazione di ulteriori informazioni, oppure possiamo decidere di guardare il menù e di valutare i diversi piatti che offre. Come ci comportiamo, in questo caso, può dipendere sia dalla situazione – ci troviamo per la prima volta in un ristorante africano e non conosciamo bene i piatti, perciò decidiamo di guardare il menù – sia dalla nostra personalità: il nostro bisogno di chiusura è alto e per tale motivo scegliamo sempre le stesse cose una volta che abbiamo stabilito che ci piacciono. La motivazione alla chiusura cognitiva può essere rappresentata tramite un continuum che varia da un forte bisogno di evitare la chiusura a un forte bisogno di ottenerla. La necessità di chiusura può essere indotta dai vantaggi che essa comporta, come ad esempio la 74

capacità di agire e di decidere velocemente. Perciò, quando ci troviamo sotto pressione temporale, ad esempio quando dobbiamo consegnare un lavoro entro una determinata scadenza, il bisogno di chiusura cognitiva dovrebbe essere elevato: se mancano solo due settimane alla consegna della tesi di laurea, è inutile continuare a cercare ulteriori testi per completare la parte teorica della tesi, conviene invece basarsi sui libri già letti. Un altro possibile vantaggio della chiusura può essere quello di impedire l'elaborazione di ulteriori informazioni. Infatti, il bisogno di chiusura viene stimolato da fattori che rendono difficile o spiacevole l'elaborazione di informazioni, come il rumore o compiti noiosi, ma può anche derivare dallo stato fisiologico dell'individuo, ad esempio dalla stanchezza. La motivazione opposta, quella di evitare la chiusura, può essere indotta dai vantaggi che comporta l'accuratezza. Un medico, ad esempio, valuterà bene tutti i vantaggi e svantaggi ed esaurirà la ricerca di tutte le informazioni possibili prima di fare un intervento rischioso. In questo caso la motivazione all'accuratezza, oltre a essere richiesta dal contesto, potrebbe essere indotta anche dal fatto che il medico dovrà rendere conto per la decisione presa ad altre persone, come il paziente stesso e coloro che gli sono vicini. Come indicato sopra, oltre a variare in base a fattori situazionali, il bisogno di chiusura può anche rappresentare differenze interindividuali stabili: alcune persone – indipendentemente dalla situazione specifica – sono prevalentemente motivate a chiudere i processi cognitivi, mentre altre sono spinte per lo più a tenerli aperti (cfr. Webster, Kruglanski, 19 98; Mannetti et al., 2002). Il rammarico è un'emozione suscitata da processi cognitivi come i ragionamenti controfattuali. Perciò chi è motivato a chiudere i processi cognitivi dovrebbe essere meno soggetto a rammarico; mentre chi evita la chiusura cognitiva dovrebbe essere più sensibile a questo sentimento. Quando prendono una decisione le persone motivate alla chiusura cognitiva adottano strategie di ricerca dell'informazione e di presa di decisioni più economiche, come ad esempio le euristiche. Le perso75

ne motivate a evitare la chiusura, invece, adottano strategie più onerose che richiedono un maggiore sforzo cognitivo (cfr. Mannetti, 2004). Il bisogno di chiusura cognitiva elevato sembra quindi favorire l'applicazione di strategie decisionali del tipo satisficing, mentre il bisogno di evitare la chiusura sembra promuovere l'applicazione di strategie del tipo maximizing. Oltre alla ridotta ricerca di informazione prima di prendere una decisione, un elevato bisogno di chiusura cognitiva è legato a una maggiore sicurezza riguardo alla validità delle proprie decisioni. Perciò, essendo sicuri delle scelte fatte, gli individui con un alto bisogno di chiusura cognitiva non dovrebbero fermarsi a pensare a possibili risultati alternativi, mentre chi possiede un basso bisogno di chiusura dovrebbe essere più propenso a formulare pensieri riguardo a cosa "sarebbe potuto essere". Infatti, abbiamo potuto dimostrare che il bisogno di chiusura cognitiva è legato negativamente a una tendenza generale a rammaricarsi e a generare ragionamenti controfattuali, cioè le persone con un alto bisogno di chiusura cognitiva si rammaricano di meno rispetto a quelle con un basso bisogno di chiusura (Leder, 2006). Situazioni specifiche, invece, possono causare maggiore rammarico nelle persone con un alto bisogno di chiusura cognitiva. Queste tendono a ripetere le scelte che hanno fatto una volta, ad esempio preferiscono andare sempre nel medesimo ristorante piuttosto che provarne uno nuovo. Queste persone dovrebbero quindi avere una forte preferenza per lo status quo anche nelle scelte economiche, ad esempio dovrebbero essere particolarmente fedeli alla marca. Nelle decisioni di acquisto, infatti, gli individui con un alto bisogno di chiusura cognitiva indicano maggiore rammarico per esiti negativi risultanti da un cambiamento di marca, quindi da uno spostamento dallo status quo, mentre un'esperienza negativa risultante da un riacquisto della stessa marca causa loro meno rammarico. Nelle persone con un basso bisogno di chiusura cognitiva l'intensità di rammarico in entrambi i casi è uguale (Mannetti, Pierro, Kruglanski, 2007). Oltre a influenzare i processi cognitivi, diversi meccanismi motiva76

zionali hanno la funzione di "regolare" la condotta. In generale "regolare" significa «gestire o orientare l'attenzione, le risorse o l'azione» (cfr. Higgins, Kruglanski, Pierro, 2003, p. 29 4). I processi di autoregolazione della condotta si svolgono nella seguente maniera: stabiliamo un obiettivo che vogliamo raggiungere, poi cerchiamo di capire cosa serve per raggiungere il nostro scopo (valutazione) e infine eseguiamo delle azioni volte al raggiungimento dello scopo (locomozione). Mentre stiamo cercando di raggiungere il nostro obiettivo, possiamo focalizzarci sull'evitare errori (prevenzione) oppure possiamo focalizzarci sul raggiungere un buon risultato (promozione). Ad esempio, quando dobbiamo dare un esame, ci possiamo porre l'obiettivo di evitare di essere bocciati (prevenire un fallimento) oppure ci possiamo porre l'obiettivo di ottenere un buon voto (promuovere un buon risultato). In seguito vedremo come il focus regolatorio – promozione vs prevenzione – e il modo regolatorio – locomozione vs valutazione – possano influenzare il rammarico in determinate situazioni. 3.2.3. Foci regolatori: promozione vs prevenzione La teoria dei foci regolatori considera l'autoregolazione della condotta come un processo tramite il quale gli individui cercano di "allineare" il loro comportamento agli standard e agli scopi rilevanti. Secondo questa teoria esistono due sistemi di regolazione diversi: un sistema focalizzato sulla promozione e uno focalizzato sulla prevenzione. I due sistemi si distinguono per quanto riguarda i bisogni che l'individuo cerca di soddisfare, gli standard e i risultati che vorrebbe ottenere (Higgins, 1997). Il focus di promozione è legato a crescita e sviluppo, a un focalizzarsi sul sé ideale per quanto riguarda speranze e aspirazioni, ed è orientato verso la presenza di risultati positivi. Il focus di prevenzione, invece, è legato alla sicurezza, a un focalizzarsi sul sé "dovuto" che si riferisce agli obblighi ed è orientato verso l'evitamento di risultati negativi (ibid.). Questi orientamenti dovrebbero portare i consumatori ad adottare 77

strategie decisionali diverse e dovrebbe anche influenzare la loro sensibilità per i guadagni e le perdite: i consumatori con focus preventivo dovrebbero essere più sensibili alle perdite, quelli con focus promozionale ai guadagni. Essendo sensibili a possibili perdite, i consumatori con focus di prevenzione dovrebbero perciò sopravvalutare le conseguenze negative di uno spostamento dallo status quo. Immaginiamo di aver deciso di comprare un telefono cellulare nuovo. Abbiamo già deciso quale modello prendere e andiamo a comprarlo. Quando entriamo nel negozio, vediamo diversi cellulari esposti e ci viene il dubbio se quello che abbiamo intenzione di comprare sia quello giusto. In un esperimento di consumo (Chernev, 2004) è stata simulata una situazione simile. L'esperimento riguardava l'acquisto di una fotocamera digitale. I partecipanti alla ricerca inizialmente dovevano fare una scelta tra due modelli. Questa prima scelta rappresentava lo status quo, cioè la scelta prima di andare al negozio. Poi veniva data loro l'occasione di rivalutare la prima scelta considerando altri quattro modelli. Prima di iniziare l'esperimento, i partecipanti avevano ricevuto un priming, un compito volto ad attivare uno dei due foci regolatori. Le persone che avevano ricevuto un priming che induceva il focus di prevenzione tendevano a mantenere la prima scelta, cioè optavano di nuovo per lo stesso modello. Al contrario, le persone alle quali era stato indotto il focus di promozione tendevano a cambiare la prima scelta, optando per un modello diverso da quello iniziale. 3.2.4. Modi regolatori: locomotion vs assessment Le teorie classiche della regolazione della condotta assumono che per il raggiungimento di uno scopo i due processi di valutazione dei mezzi (assessment) e dell'avvicinarsi allo scopo (locomotion) siano sempre legati tra loro e che in genere la valutazione preceda la locomozione. La teoria dei modi regolatori propone, invece, che valutazione e locomozione siano due processi indipendenti e che negli individui possa prevalere l'orientamento a uno dei due (Kruglanski et al., 2000; Higgins, Kruglanski, Pierro, 2003). 78

L' assessment si riferisce all'aspetto comparativo dell'autoregolazione e riguarda la misurazione, interpretazione o valutazione critica tramite il paragone di una cosa con un'altra. Le domande che preoccupano coloro che hanno un forte orientamento alla valutazione sono, ad esempio: "Quali sono le mie alternative?", "Ci sono altre possibilità che vale la pena di considerare?", "Quale scelta è la migliore?". La motivazione principale delle persone orientate prevalentemente alla valutazione (assessors) è quella di fare la cosa giusta (do the right thing). Al contrario, la locomozione è l'aspetto dell'autoregolazione che riguarda lo spostamento da uno stato all'altro senza necessariamente avere in mente una particolare destinazione o direzione. La motivazione principale delle persone orientate prevalentemente alla locomozione (locomotors) è quella di "fare" (just do it), di andare sempre avanti e di muoversi da uno stato all'altro (Kruglanski et al., 2000; Higgins, Kruglanski, Pierro, 2003). Come è facile intuire, gli assessors, grazie alla loro predisposizione alla valutazione, dopo un'esperienza di consumo negativa, ad esempio dopo aver comprato un computer che non funziona bene, tendono di più a produrre ragionamenti controfattuali e di conseguenza a rammaricarsi (Pierro et al., in corso di stampa). I valutatori e i locomotori dovrebbero anche distinguersi per quanto riguarda gli effetti di azione e dello status quo: poiché agire è un elemento fondamentale dell'orientamento alla locomozione e staccarsi dallo status quo implica un movimento da uno stato vecchio a uno nuovo, sia l'effetto dell'azione sia l'effetto dello status quo dovrebbero essere più deboli o non verificarsi per niente nei locomotori. Come abbiamo visto, oltre ai fattori contestuali una serie di fattori individuali è in grado di influenzare la tendenza a rammaricarsi e l'intensità del rammarico. Nel paragrafo che segue presenteremo un modello teorico che comprende alcune componenti importanti, antecedenti e conseguenze, del rammarico nelle decisioni di consumo. 79

3.3• Antecedenti e conseguenze. Un modello Tsiros e Mittal (z000) propongono un modello di rammarico nell'ambito delle decisioni di consumo. Il modello si riferisce agli antecedenti, ai moderatori – i fattori in grado di rendere il rammarico più o meno intenso – e alle conseguenze del rammarico, riassumendo alcuni degli aspetti qui presentati. Oltre a ciò, si riferisce a un argomento di grande importanza per il marketing: come il rammarico e la soddisfazione influenzano sia l'intenzione di riacquistare un prodotto – cioè di acquistarlo di nuovo o ripetutamente – sia le intenzioni di reclamo. La soddisfazione del cliente (consumer satisfaction), oltre alle intenzioni di riacquisto, influenza anche il tasso di profitto del prodotto, la fedeltà del consumatore alla marca e la valenza del passaparola. Per poter influenzare la soddisfazione del cliente, gli esperti di marketing devono cercare di capire quali sono i fattori che la determinano. Essi sono la prestazione della marca scelta, il livello di prestazione che il consumatore si aspetta e anche l'informazione sui risultati alternativi non scelti (Cooke, Meyvis, Schwartz, zooi). Come descritto nel primo capitolo, il rammarico e la soddisfazione (o in termini negativi la delusione) rappresentano entrambi una risposta a un paragone. Il rammarico è la conseguenza di un paragone tra l'opzione scelta e possibili opzioni alternative, l'(in)soddisfazione emerge invece dal confronto tra il risultato ottenuto e quello atteso. Se il risultato coincide con le attese o è migliore siamo soddisfatti, se invece non corrisponde alle aspettative siamo insoddisfatti o delusi. Come mostra il modello nella figura 3, il rammarico può essere un antecedente dell'insoddisfazione. L'antecedente principale del rammarico è l'informazione sulle alternative non scelte. Quando veniamo a sapere che un altro prodotto sarebbe stato una scelta migliore, proviamo maggiore rammarico rispetto a quando tale informazione non è disponibile. L'intensità del rammarico suscitato dall'informazione sulle alternative non scelte dipende da fattori contestuali (moderatori): • la valenza del risultato (positivo vs negativo): se abbiamo comprato delle scarpe che si sono rivelate scomode (valenza negati80



va), ci pentiamo in ogni caso; se invece siamo contenti delle scarpe (valenza positiva), ci pentiamo solo in presenza di informazioni su opzioni di scelta migliori, ad esempio quando le vediamo a un prezzo più basso in un altro negozio; • l'irreversibilità del risultato: se non è possibile restituire o cambiare le scarpe, proviamo rammarico in ogni caso; • lo status quo: se le scarpe scomode che abbiamo comprato sono di una marca diversa da quella che acquistiamo di solito, ci pentiamo di averle comprate anche se non c'è alcuna informazione sulle altre opzioni, visto che l'informazione sull'opzione che corrisponde allo status quo – sulla marca che conosciamo – è sempre presente. Le conseguenze del rammarico e dell'insoddisfazione emergono dal

FIGURA 3

Il rammarico nelle decisioni di consumo Moderatori

Antecedenti

Informazioni sulle alternative scartate (presenti/assenti)

Caratteristiche della situazione (status quo, reversibilità)

Conseguenze

Rammarico

Intenzione di ripetere l'acquisto

y Valenza dei risultati dell'alternativa scelta (positiva/negativa)

Soddisfazione

Intenzione di reclamare

Fonte: Tsiros, Mittal (2000); Mannetti (21304)»

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tipo di valutazione legato a queste reazioni emotive. Come indicato sopra, l'insoddisfazione risulta dal confronto del prodotto con un livello di attesa prestabilito, mentre il rammarico risulta dal confronto con opzioni alternative. Queste valutazioni del prodotto influenzano le intenzioni di riacquisto e di reclamo: • il rammarico influenza negativamente le intenzioni di riacquisto, sia direttamente sia indirettamente attraverso la soddisfazione; • il rammarico non influenza l'intenzione di reclamare, mentre l'insoddisfazione sì. Se compro una maglietta e poi a casa mi rendo conto che non mi sta bene, mi pento di averla acquistata, ma non vado a reclamare perché ho sbagliato io. Se invece mi accorgo che la maglietta è bucata, sono delusa ed è probabile che vada a reclamare, perché è responsabilità del commerciante vendere prodotti intatti. Il modello fornisce uno schema di base utile per collocare la funzione del rammarico nelle decisioni di acquisto, ma sarebbe più completo se tenesse conto di altri fattori, come l'esperienza precedente del consumatore o la sua personalità. Anche le conseguenze dovrebbero essere approfondite, perché oltre al reclamo il consumatore dispone di diverse strategie di coping per affrontare l'esperienza negativa.

anche il passaparola negativo, è una strategia di coping orientata verso l'esterno. Dopo un acquisto che ha provocato rammarico, si tende invece ad adottare la strategia della re-interpretazione positiva e quella dell'accettazione (Yi, Baumgartner, 2004). Queste strategie sono prevalentemente focalizzate sull'emozione (emotionficused). Non essendoci molte cose che si possono fare dopo un'esperienza di rammarico, sentendosi in colpa e autoaccusandosi per l'esito negativo, si cerca di adattarsi alla situazione. Come già accennato nel primo capitolo, il rammarico può avere un effetto di apprendimento, in quanto può aiutare a evitare di fare gli stessi errori e a imparare a ottimizzare il proprio modo di scegliere. Quindi una possibile re-interpretazione positiva è quella di vedere l'esperienza di rammarico come occasione per comportarsi diversamente in futuro. Inoltre, l'influenza del rammarico sugli acquisti futuri dovrebbe dipendere dal motivo concreto del rammarico: se pensiamo di aver deciso troppo in fretta, la prossima volta forse ci penseremo di più, se ci ricordiamo di aver fatto un acquisto inutile, forse la volta successiva riusciremo a trattenerci. Per riassumere...

3.3.1. Strategie di coping e acquisti futuri Per affrontare le diverse

emozioni negative in seguito a un'esperienza di acquisto non positiva, i consumatori adottano strategie di coping differenti. Ricordiamo che tali strategie si adottano per superare eventi negativi. Anche dalle diverse strategie di coping si può dedurre come l'insoddisfazione, la delusione e il rammarico influenzino gli acquisti futuri in maniera diversa. Dopo un'esperienza di acquisto deludente o un'esperienza che ha causato rabbia, si tendono a usare strategie di coping orientate verso l'esterno (confrontive) e strategie di distacco mentale e comportamentale. Queste strategie sono prevalentemente focalizzate sul problema (problem-focused) e sono legate al fatto che qualcun altro è ritenuto responsabile per il nostro problema. Reclamare, ma

• L'intensità del rammarico può dipendere da fattori legati alla situazione, come il momento dell'acquisto, la possibilità di paragonare le alternative o il tipo di acquisto. • Mentre la delusione e l'insoddisfazione sono causate soprattutto da aspettative non confermate riguardo alla qualità o funzionalità del prodotto, il rammarico risulta prevalentemente dallo scarso uso dei prodotti acquistati, dal prezzo o da scelte sbagliate. • Inoltre, è stato trattato un altro fattore importante in grado di influenzare l'intensità di rammarico: le differenze individuali. Sono state discusse le differenze riguardanti lo stile decisionale, la motivazione epistemica, i foci regolatori (focus promozionale vs preventivo) e i modi regolatori. Per quanto riguarda Io stile decisionale, abbiamo visto che gli

individui con la tendenza a voler ottenere il risultato migliore possibile, i maximizers, sono in generale meno soddisfatti delle loro decisioni di consumo e più propensi a provare rammarico rispetto agli individui con la tendenza a voler ottenere un risultato abbastanza buono, i satisficers. • Infine, è stato presentato un modello di rammarico nelle decisioni di consumo, insieme a diverse strategie di coping che possono aiutare a superare il rammarico postdecisionale.

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4. L'anticipazione del rammarico Come abbiamo accennato nel primo capitolo, il rammarico non è soltanto un'emozione che possiamo provare dopo aver preso una decisione, ma anche un'emozione che possiamo "anticipare" nel momento in cui dobbiamo prenderla, soprattutto se si tratta di decisioni difficili come la questione se sposarsi, avere figli, se comprare una casa o andare a vivere da soli o all'estero. Come vedremo, il rammarico anticipato è in grado di influenzare le nostre decisioni in diversi modi, sia in maniera positiva sia in maniera negativa. Alcuni studiosi (ad esempio, Loewenstein et 2001) distinguono le emozioni anticipate da quelle "vissute in anticipo". Mentre le emozioni anticipate sono quelle che ci aspettiamo di provare in futuro, quindi in conseguenza di una decisione, le emozioni "vissute in anticipo" sono quelle che proviamo realmente prima di decidere, come ad esempio la paura per una decisione difficile. Anche se parliamo di rammarico anticipato, non si tratta comunque soltanto di una simulazione mentale riguardo alle possibili conseguenze decisionali, ma anche di uno stato emotivo negativo legato a essa. Finora la ricerca si è focalizzata prevalentemente sul rammarico postdecisionale, rilevando quali sono le caratteristiche di una scelta che suscitano rammarico (come abbiamo visto nel secondo e terzo capitolo). Ultimamente, la ricerca si sta concentrando di più sul rammarico anticipato, cercando di definire quali sono le circostanze nelle quali quest'ultimo precede una decisione. Secondo Zeelenberg (1999), l'anticipazione di reazioni emotive può influenzare cosa e come scegliamo. Potrebbe, ad esempio, influenzare la quantità e la direzione della ricerca di informazione prima di prendere la decisione (Luce, 1998). In generale, le persone anticipano il rammarico in situazioni di indecisione o incertezza oppure se si aspettano di poter paragonare il risultato ottenuto con esiti alternativi. Per quanto riguarda le conseguenze per la decisione stessa, Zeelenberg (1999) sottolinea che l'anticipazione del rammarico 85

può portarci a rimandare la decisione o a non prenderla per niente (inaction inertia). Come vedremo, le ricerche sul rammarico anticipato finora si sono concentrate sugli effetti del feedback atteso, sulla possibilità di utilizzarlo come mezzo di persuasione e sulle conseguenze per la decisione stessa.

4.1. Perché anticipiamo il rammarico In quali situazioni il rammarico anticipato influenza le nostre decisioni? Una condizione fondamentale è data dal sapere prima di decidere, se otterremo o meno informazioni sul risultato dell'opzione che non scegliamo. Come abbiamo visto, il rammarico risulta da un confronto tra risultati ottenuti e risultati alternativi non scelti, perciò l'attesa di ricevere informazioni riguardo a possibili risultati alternativi ci fa anticipare il rammarico per una eventuale scelta sbagliata. Ad esempio, se abbiamo l'intenzione di comprare un computer portatile nuovo e veniamo a sapere che tra alcuni giorni uscirà una rivista che contiene un test di qualità dei modelli più recenti, probabilmente rimanderemo l'acquisto perché altrimenti potremmo venire a sapere che il computer appena comprato è di urta qualità mediocre o addirittura scadente e poi ci pentiremmo amaramente della nostra scelta. Le informazioni attese riguardo ai risultati delle opzioni non scelte nelle ricerche sul rammarico sono chiamate feedback. Non tutte le decisioni implicano un feedback sulle alternative non scelte. Se decidiamo di vivere insieme al nostro partner, è impossibile scoprire come sarebbe stata la nostra vita se invece avessimo scelto di stare insieme a qualcun altro, lo possiamo soltanto immaginare. Mentre molte decisioni di vita non sono legate a un feedback sulle alternative non scelte, nelle decisioni economiche spesso esso è presente. Quando facciamo un investimento, ad esempio quando compriamo azioni o una casa, possiamo scoprire facilmente quanto avremmo guadagnato di più o di meno se avessimo investito i nostri soldi in una maniera diversa. Anche quando facciamo la spesa al supermercato o compriamo dei vestiti, spesso veniamo a sapere che avremmo pagato di più o di meno 86

se avessimo fatto una scelta diversa, ad esempio quando veniamo a conoscenza di quanto il prodotto sarebbe costato in un altro negozio. 4.1.1. L'effetto del feedback atteso L'attesa di un feedback è un elemento importante di alcune famose trasmissioni televisive di intrattenimento, come Chi vuol essere milionario o Affari tuoi. Entrambi gli show si riferiscono a decisioni economiche del tipo gambling, cioè a situazioni decisionali legate all'incertezza (non si conoscono le probabilità con le quali si verificano i possibili risultati) o al rischio (si conoscono le probabilità con le quali si verificano i possibili risultati). Sia il rammarico o anche la gioia anticipati, sia il rammarico o la gioia postdecisionale provati dal concorrente, ma anche dagli spettatori stessi, contribuiscono al successo di tali show televisivi. In queste trasmissioni il protagonista deve selezionare la risposta giusta tra diverse risposte a una domanda o deve cercare di eliminare pacchi con premi bassi affinché ne rimanga uno con un premio alto. A un certo punto, in entrambi i giochi, il concorrente può decidere se andare avanti o fermarsi e accettare i soldi "guadagnati" fino a quel momento. Si tratta di scegliere tra un'opzione rischiosa, quella di andare avanti e rischiare di perdere una parte dei soldi, e un'opzione sicura, quella di prendere la somma vinta. Se il concorrente accetta il guadagno raggiunto, riceve in ogni caso un feedback (sarebbe stato in grado di rispondere alla prossima domanda? Ci sarebbe stata una somma maggiore di denaro nel pacco non scelto ?), e anche se va avanti rimane sempre il feedback riguardo al premio che avrebbe vinto se si fosse fermato prima. I ragionamenti controfattuali e il rammarico evocato da guadagni sicuri che sono stati accettati troppo presto o, al contrario, dall'aver rischiato troppo, contribuiscono molto al successo di questi show, perché tali ragionamenti creano suspense ("Avrà fatto la scelta giusta?") prima che venga rivelato il risultato e perché fanno partecipare gli spettatori alle "tragedie" ("Se solo avesse continuato a giocare avrebbe vinto 50.000 euro – o anche di più – invece che soltanto 25.000"), ma a volte anche alle gioie, vissute da altre persone.



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4.1.2. Avversione al rischio o al rammarico? Molti studi economici hanno dimostrato che le persone, poste di fronte a una scelta tra un guadagno basso ma sicuro e un guadagno alto ma rischioso, preferiscono il guadagno sicuro. Tale fenomeno è noto come avversione al rischio. Diversi esperimenti condotti da Zeelenberg e collaboratori (Zeelenberg et al., 1996; Zeelenberg, Beattie, 1997) hanno però dimostrato che non siamo soltanto avversi al rischio, ma anche al rammarico. Cosa succede se l'alternativa di scelta più sicura è legata a una maggiore possibilità di provare rammarico? Una parte dei partecipanti all'esperimento di Zeelenberg e Beattie (ivi, p. 66) leggeva lo scenario seguente: Un tuo zio ti ha lasciato in eredità 10.000 euro. Adesso devi decidere come investire questi soldi per i prossimi cinque anni. Un amico ti ha parlato di due possibilità di investimento: una possibilità è un fondo di investimento azionario, che garantisce di ricevere una somma totale tra i 10.000 e 15.000 euro alla fine dei cinque anni; l'altra possibilità è un conto di deposito bancario con alti interessi, che garantisce di ricevere una somma totale tra i 12.500 e 13.500 euro alla fine dei cinque anni. Quale dei due investimenti sceglieresti?

La maggior parte delle persone che avevano letto questa versione dello scenario indicava di preferire il conto bancario, l'investimento più sicuro, dimostrando un'avversione al rischio. L'altra parte dei partecipanti riceveva qualche informazione in più: Tuo zio ha lasciato 10.00o euro anche a tua sorella, ma i suoi soldi sono già stati investiti per lo stesso periodo di cinque anni in un fondo di investimento azionario... Sai che alla fine dei cinque anni scoprirai quanti soldi avresti ottenuto se avessi scelto il fondo di investimento azionario, perché tua sorella te lo racconterà.

La maggior parte delle persone che avevano letto questa versione dello scenario indicava di preferire il fondo azionario, l'opzione più rischiosa. Secondo gli autori l'informazione sulla scelta della sorella 88

(il feedback) fa pensare al rammarico che si proverebbe se si scegliesse il conto bancario e si guadagnasse di meno della sorella che ha investito nel fondo azionario. Per evitare il rammarico le persone in questo caso preferiscono scegliere l'opzione rischiosa. Le ricerche di Zeelenberg e collaboratori indicano, dunque, che l'anticipazione del rammarico può portare le persone a scegliere l'alternativa che comporta la minor probabilità di provare rammarico, anche se questa alternativa implica un rischio maggiore. 4.1.3. Il rammarico anticipato nelle trattative Zeelenberg e Beattie (1997) hanno esaminato il rammarico anticipato anche in un contesto interpersonale, in un gioco di ultimatum bargaining. Questo gioco simula una trattativa tra due persone: una delle due, detta proponente (proposer), ha a disposizione una somma di denaro della quale deve offrire una parte all'altra, detta rispondente (responder). Se il rispondente accetta la somma offerta, entrambi ricevono la somma "trattata", se invece non accetta, nessuno dei due riceve dei soldi. Per il proponente il risultato della trattativa in ogni caso è legato al rammarico. Se la sua offerta viene rifiutata, si pente di aver offerto troppo poco, se invece viene accettata, rimpiange di aver offerto troppo. Il rammarico per aver offerto troppo ovviamente è meno forte, dal momento che il proponente riceve comunque dei soldi e non sa quale sarebbe stata l'offerta minima che il rispondente avrebbe accettato. Perciò, in questo gioco l'opzione che minimizza il rammarico sarebbe quella di offrire troppo. Se però il proponente si aspetta un feedback, in quanto l'offerta minima accettata dal rispondente gli viene comunicata, dovrebbe tendere a offrire di meno per evitare il rammarico. Infatti, i partecipanti alla ricerca che aspettavano questo tipo di feedback offrivano di meno rispetto ai partecipanti che non lo aspettavano (ivi, esperimenti za e 213). Come emerge quindi da questo esperimento sull'ultimatum bargaininggame, la motivazione a minimizzare il rammarico influenza le decisioni anche in un contesto interpersonale. 89

4.1.4. L'effetto del feedback negli studi di neuroscienze In questi ultimi anni l'effetto del feedback atteso sulle scelte è stato confermato anche dalle neuroscienze. Questi studi hanno dimostrato che un comportamento di scelta vantaggioso dipende dall'abilità di anticipare e, quindi, di minimizzare il rammarico (Camille et al., 2004). In questi studi, le scelte di persone sane sono paragonate con scelte effettuate da pazienti con lesioni in una specifica area del cervello, la corteccia orbito-frontale. Quest'area è connessa con diverse altre regioni del cervello che sono attive sia nel ragionamento e nella progettazione, sia nel provare emozioni. Secondo Camille e collaboratori la corteccia orbito-frontale svolge una funzione di interfaccia tra emozioni e processi cognitivi e perciò dovrebbe giocare un ruolo importante nell'esperienza e nell'anticipazione del rammarico. I partecipanti alla ricerca, in una serie di 3o scelte, dovevano indicare a quale di due scommesse con diverse probabilità di vincita preferivano partecipare. Potevano, ad esempio, scegliere tra due scommesse di cui una dava la possibilità di vincere 200 euro con una probabilità del 25% e l'altra di vincere 5o euro con una probabilità del so%. In entrambe le scommesse si rischiava di perdere 5o euro. I due gruppi di partecipanti (sani vs pazienti) formulavano le loro scelte in condizioni diverse: in un caso (feedback parziale) sapevano che avrebbero potuto vedere soltanto il risultato della lotteria scelta, mentre nell'altro (feedback completo) sapevano che avrebbero potuto conoscere anche il risultato della lotteria non scelta. Nella condizione di feedback completo il rammarico – almeno nelle persone senza lesioni – dovrebbe influenzare la sequenza di scelte. Ogni volta, dopo aver saputo l'esito della scelta effettuata, i partecipanti dovevano indicare come si sentivano in base a una certa scala di parametri; inoltre veniva registrata l'intensità della risposta di conduzione cutanea. I risultati mostrano che la stessa vincita o perdita produce esperienze emotive diverse che dipendono dalla presenza o meno del feedback: perdere 5o euro quando la scommessa non scelta avrebbe portato a vincerne 200 induce una forte reazione emotiva negativa, mentre la stessa perdita produce una reazione emotiva negativa meno forte quan90

do tale informazione non è presente o quando la scommessa non scelta avrebbe portato a perdere una somma maggiore. Tali effetti non si verificano nelle persone con lesioni orbito-frontali: la loro reazione emotiva è uguale in entrambi i casi, ovviamente perché a causa della lesione non confrontano gli esiti delle due scommesse tramite ragionamenti controfattuali che rendono più intensa la reazione emotiva ("Se avessi scelto l'altra scommessa, avrei vinto 200 euro"). Oltre a studiare la reazione emotiva agli esiti della scommessa scelta, Camille e collaboratori (ibid.) hanno analizzato anche l'acquisizione di una strategia di scelta nella condizione di feedback relativo alla scommessa non scelta. L'esperimento prevedeva una sequenza strutturata in modo che le scommesse con il valore atteso più alto (vincere zoo euro) fornissero esiti negativi con una frequenza maggiore rispetto alle scommesse con valore atteso più basso (vincerne 5o). In tal modo i partecipanti potevano imparare a fare la scelta giusta anticipando il rammarico che avrebbero provato se avessero scelto la scommessa con la possibile vincita maggiore, ma che l'esperienza aveva mostrato essere più spesso associata al rammarico (perché la probabilità di vincere era bassa). In effetti ciò si verifica per i soggetti sani che, con il procedere della sequenza delle scommesse, tendono a scegliere più spesso le scommesse con la possibile vincita minore – ma con maggiore probabilità di esiti positivi – finendo per guadagnare. Non si verifica, invece, per i soggetti con lesioni orbito-frontali che, come abbiamo visto, non provano rammarico. Gli autori concludono dicendo che «la corteccia orbito-frontale integra le componenti cognitive ed emotive dell'intero processo di decisione; il suo funzionamento scorretto danneggia l'abilità di generare emozioni specifiche come il rammarico, che ha il ruolo fondamentale di regolare il comportamento individuale e sociale» (ivi, p. 1169). 4.1.5. Altri fattori che contribuiscono al rammarico anticipato Altri fattori o condizioni che, oltre al feedback atteso, possono farci anticipare il rammarico sono stati proposti da Janis e Mann (19 77; cfr. 91

anche Zeelenberg, 1999). In generale, valutare un futuro rammarico prima di prendere una decisione significa pensare a possibili errori decisionali. Perciò le persone dovrebbero tendere di più ad anticipare il rammarico per aver preso una decisione sbagliata se esistono diverse alternative di scelta che sono ugualmente attraenti senza che ci sia un'alternativa dominante, ad esempio se le probabilità con le quali si verificano le diverse opzioni non sono note, oppure se la decisone implica un compromesso (trade-off) tra attributi importanti. Ad esempio, se una persona ha la possibilità di scegliere tra due offerte di lavoro, potrebbe non essere evidente quale dei due lavori è più interessante oppure offre possibilità di fare carriera. Potrebbe anche essere che lo stipendio di uno degli impieghi sia più alto, mentre l'altro permette di vivere nella città dove si preferisce stare. Inoltre, l'anticipazione del rammarico potrebbe dipendere dalla prospettiva temporale, cioè dal momento in cui si verificano le possibili conseguenze negative. Se i risultati di una decisione si realizzano nel futuro immediato, il rammarico anticipato dovrebbe giocare un ruolo molto più importante nel processo decisionale. Quindi, più lontani sono gli esiti di una decisione, meno probabile è che il rammarico anticipato influenzi quest'ultima. Il rammarico anticipato può essere influenzato anche dall'importanza e dall'irreversibilità della decisione o del risultato. Quanto più importante è l'esito, sia in assoluto sia con riferimento ad altri significativi, tanto più è probabile che la persona anticipi il rammarico. Ovviamente, il rammarico anticipato dovrebbe essere particolarmente intenso prima di prendere una decisione irreversibile, come ad esempio quella di lasciare una persona amata per potersi realizzare da un punto di vista lavorativo oppure, al contrario, quella di lasciare un lavoro interessante per poter andare a vivere con la persona amata. Anche il feedback sull'alternativa scelta potrebbe avere importanza, non solo quello sull'alternativa non scelta. Se ci aspettiamo nuove informazioni riguardo a potenziali guadagni o perdite sull'alternativa scelta, come ad esempio nuove indicazioni sulla qualità di un 92

prodotto che intendiamo comprare, continueremo a valutarla prudentemente e il rammarico anticipato di fare la scelta sbagliata sarà più forte rispetto a quando non ci aspettiamo tali informazioni. Un altro fattore riguarda l'influenza da parte di altri sulla decisione. Persone significative nel network sociale del decisore potrebbero essere interessate alla sua decisione e potrebbero invitarlo a valutare la scelta con attenzione e aspettarsi che la rimandi finché non abbia considerato bene le diverse alternative. La tendenza a rimandare o evitare una decisione dovrebbe quindi essere particolarmente forte se persone importanti per il decisore lo stimolano a valutare attentamente le varie alternative (per una descrizione dettagliata, cfr. Janis, Mann, 1977; per un riassunto, Zeelenberg, 1999). 4.2. Effetti sul comportamento d'acquisto: "E se poi...?" Analogamente al legame tra rammarico postdecisionale e ragionamenti controfattuali, Miller e Taylor (1995, zooz) propongono che anche il rammarico anticipato sia legato a ragionamenti di tipo controfattuale. Secondo gli autori, i pensieri "post-elaborati", causati da eventi che si possono facilmente correggere mentalmente, a volte vengono anche anticipati, cioè "pre-elaborati". I ragionamenti controfattuali anticipati o predecisionali sono anche chiamati ragionamenti "prefattuali" (cfr., ad esempio, McConnell et 200o). I ragionamenti prefattuali, insieme al rammarico anticipato, influenzano le strategie decisionali e le decisioni stesse. Per dimostrare che esiste un legame tra il rammarico anticipato e i ragionamenti prefattuali Miller e Taylor (199 5, 2002) hanno condotto uno studio applicando il metodo dello scenario. I partecipanti leggevano una vignetta nella quale un Mr. K. e un Mr. T. avevano comprato ognuno un biglietto per la lotteria con la possibilità di vincere uno jackpot di alcuni milioni di dollari. Un amico propone a entrambi di vendergli il biglietto. L'amico si rivolge a Mr. K. due settimane prima dell'estrazione e a Mr. T. un'ora prima. Sia Mr. K. che Mr. T. tengono il loro biglietto da circa due settimane e ognuno dei due ha abbastanza tempo per comprarne un altro prima dell'e93

strazione. I partecipanti indicavano che Mr. T. avrebbe chiesto un prezzo maggiore per il biglietto, che sarebbe stato più riluttante a venderlo e che avrebbe provato maggior rammarico se il biglietto avesse dovuto vincere. I risultati di Miller e Taylor dimostrano dunque che le persone sono meno disposte a vendere il biglietto quanto più breve è la distanza temporale dall'estrazione. Il rammarico anticipato, insieme alla riluttanza a vendere il biglietto, aumenta con la maggiore facilità di immaginare di scoprire che il biglietto venduto è quello vincente: quanto più vicina è l'estrazione, tanto più vicino è il mondo prefattuale nel quale uno potrebbe essere il vincitore e quindi tanto maggiore è il rammarico anticipato. Per poter esaminare il ruolo dei ragionamenti prefattuali nei consumi, McConnell e collaboratori (200o) hanno ritenuto importante verificare se le persone fanno veramente questo tipo di simulazioni mentali in situazioni di acquisto e come i ragionamenti prefattuali influenzano le loro emozioni. Gli autori hanno potuto dimostrare che i consumatori, quando sono in procinto di fare un acquisto importante, producono spontaneamente ragionamenti prefattuali. In particolare, le simulazioni verso l'alto – ad esempio "Se lo compro oggi e poi lo trovo a un prezzo più basso la settimana prossima...?" – sono legate a paura e rammarico. Questo studio dimostra che le persone in alcune situazioni, tramite i ragionamenti prefattuali, si "costruiscono" mentalmente un feedback e paragonano il risultato atteso con l'alternativa "costruita", anche senza ricevere un feedback su un'alternativa realmente esistente (cfr. Roese, 1997). Secondo McConnell e collaboratori (2000) un approccio spesso utilizzato nel marketing è quello di indurre nella mente dei consumatori pensieri positivi per influenzare il comportamento d'acquisto. La presenza di ragionamenti prefattuali che fanno anticipare il rammarico per una scelta sbagliata richiede comunque un approccio diverso. L'anticipazione del rammarico potrebbe portare le persone a non comprare il prodotto. Dal punto di vista del consumatore, invece, il rammarico anticipato può essere un buon indicatore per 94

prendere una decisione perché potrebbe impedire di fare una scelta poco ragionata. Secondo McConnell e collaboratori, comunque, è anche possibile sviluppare strategie di marketing in grado di ridurre o evitare che pensieri di questo tipo vengano in mente. Una possibilità di ridurre i ragionamenti prefattuali e il rammarico anticipato causato da essi è quella di ridurre l'incertezza, aumentando in tal modo la probabilità di acquisto del prodotto. Gli autori hanno esaminato l'effetto di una strategia particolare per minimizzare l'incertezza: le garanzie sul prezzo. Queste garanzie rassicurano il consumatore sul fatto che riceverà la differenza di prezzo se trova il prodotto a un costo più basso in un altro posto. Veniva ipotizzato che fornire tali garanzie avrebbe ridotto sia la generazione di ragionamenti prefattuali verso l'alto sia il rammarico anticipato. Infatti, McConnell e collaboratori hanno trovato che nel caso in cui esistevano garanzie sul prezzo, i ragionamenti prefattuali dei consumatori erano rivolti verso il basso e le emozioni negative erano diminuite. Inoltre, i consumatori indicavano che le garanzie sul prezzo avrebbero aumentato la loro soddisfazione per il prodotto a lungo termine e la soddisfazione per l'acquisto. Nel prossimo paragrafo vedremo come il rammarico anticipato possa essere usato per influenzare le scelte dei consumatori, cioè come sia possibile utilizzare l'attivazione del rammarico anticipato come mezzo di persuasione e come strategia di marketing. 4.3. Il rammarico anticipato come mezzo di persuasione Secondo Simonson (1992) è possibile influenzare sistematicamente le scelte dei consumatori chiedendo loro di anticipare il rammarico e la responsabilità che proverebbero se dovessero prendere la decisione sbagliata. L'autore propone due possibili fonti di rammarico del consumatore che si riferiscono al momento dell'acquisto e alla scelta tra due prodotti. Come abbiamo visto nello studio di Cooke, Meyvis e Schwartz (2001), un consumatore potrebbe rimpiangere di aver comprato un prodotto in un certo momento e non aver aspettato 95

un'occasione successiva migliore. In questo caso il prodotto è sempre lo stesso, la decisione riguarda solo il periodo dell'acquisto. Dall'altro lato il consumatore, avendo la scelta tra due prodotti, potrebbe rimpiangere di aver comprato uno invece dell'altro. Partendo dalla teoria della norma (Kahneman, Miller, 1986, zooz) – che, come abbiamo visto, stabilisce che una persona dovrebbe provare maggiore rammarico per decisioni "anormali", dato che per tali decisioni è più facile immaginare alternative controfattuali migliori – la ricerca di Simonson si concentra sull'influenza dell'anticipazione di errori decisionali e sulle sensazioni di rammarico e responsabilità legate a essa, nel caso in cui una delle opzioni considerate sia la scelta più normale (scelta di default). Viene ipotizzato che sia possibile aumentare le scelte dell'opzione di default, e così far scegliere i consumatori in maniera più conservativa, chiedendo loro di anticipare come si sentirebbero se la loro decisione dovesse risultare sbagliata. La decisione viene simulata con il classico metodo degli scenari: uno degli scenari rappresenta la scelta tra comprare un prodotto scontato, ad esempio una videocamera, immediatamente o aspettare un eventuale sconto maggiore qualche tempo dopo (scelta del momento dell'acquisto). L'altro scenario si riferisce all'acquisto di un prodotto, ad esempio di un videoregistratore di una marca molto conosciuta e più costosa o di una marca meno conosciuta a un prezzo più basso (scelta tra marca e prezzo). Per il primo scenario comprare direttamente il prodotto scontato è considerata l'opzione di default, perché rappresenta una decisione in base all'informazione attualmente disponibile, mentre la decisione di aspettare un'offerta migliore comporta un maggiore rischio, visto che il prodotto potrebbe non essere più disponibile. Per il secondo scenario, invece, l'acquisto della marca conosciuta più costosa è considerato la scelta più normale, dato che costituisce una scelta più sicura se il consumatore ha intenzioni di comprare un prodotto di buona qualità. Infatti, come ipotizzato da Simonson, i partecipanti, che avevano anticipato il rammarico per una decisione sbagliata, per entrambi gli scenari indicavano che avrebbero scelto l'opzione di default (compra96

re subito, comprare il prodotto di marca) con una maggiore frequenza rispetto ai partecipanti del gruppo di controllo, che non avevano anticipato il rammarico (Simonson, 1992, studio i). 4.3.1. Rammarico anticipato e responsabilità Secondo Simonson il

rammarico non risulta semplicemente dal paragone tra due possibili risultati, ma è anche legato alla sensazione di responsabilità e autoaccusa per un eventuale risultato deludente. I risultati di un altro suo esperimento (ivi, studio 3) indicano, infatti, che le scelte considerate più normali, cioè comprare subito anziché più tardi e scegliere la marca conosciuta piuttosto che quella meno costosa, sono associate a una minore responsabilità da parte del consumatore nel caso in cui dovessero risultare sbagliate o meno vantaggiose. Per quanto riguarda la relazione tra rammarico e responsabilità, i risultati sono comunque meno chiari. Per il primo scenario (momento dell'acquisto) una maggiore responsabilità è legata a un maggiore rammarico, mentre per il secondo scenario (scelta tra marca e prezzo) non è stata confermata questa relazione. Le persone prevedevano che si sarebbero sentite più responsabili se avessero scelto la marca con prezzo minore e avessero scoperto che era qualitativamente inferiore a quella più costosa. Al contrario, le persone prevedevano che avrebbero provato maggiore rammarico se avessero comprato il prodotto più caro e avessero scoperto che comunque non era migliore dell'altro (ivi, studio i). Una spiegazione potrebbe consistere nel fatto che preferire la marca conosciuta è una scelta più sicura e quindi legata a una minore responsabilità da parte del consumatore. Optando per il prodotto meno noto, il consumatore probabilmente è cosciente del fatto che può essere di minore qualità, e per questo si sentirà più responsabile per la decisione, ma proverà meno rammarico perché si aspetta, comunque, che la qualità potrebbe essere più bassa. Scegliendo invece il prodotto più costoso, proverà maggiore rammarico venendo a sapere che non è di qualità migliore, come invece si aspettava. La teoria della giustificazione nelle decisioni di Connolly e Zeelenberg 97

(zooz; cfr. CAP. 2) potrebbe fornire ulteriori spiegazioni. Secondo questi autori, infatti, oltre alla responsabilità, la giustificabilità della decisione potrebbe influenzare il grado di rammarico: l'anticipazione del rammarico porterebbe le persone a cercare giustificazioni per le loro scelte, e la marca conosciuta e il prezzo ridotto garantito offrono tale giustificazione. I risultati di Simonson (1992) sono in grado di fornire suggerimenti per il marketing dei prodotti, in quanto il rammarico anticipato potrebbe essere utilizzato da produttori di marche conosciute per promuovere i propri prodotti. Simonson porta anche l'esempio di una pubblicità della Kodak che mostra un consumatore che rimpiange di aver comprato un rullino meno costoso che fa foto meno belle. Infatti, nelle pubblicità per le marche conosciute questa strategia è usata molto spesso: nella pubblicità classica viene utilizzato il paragone tra un prodotto "normale" senza nome e il prodotto di marca, che naturalmente fornisce una qualità o un funzionamento migliore. Sicuramente tutti conoscono la pubblicità per un anticalcare di marca, nella quale il tecnico, che ha appena scoperto che il problema della lavatrice è il calcare, chiede alla casalinga: "Ma ne ha usato uno economico?".

4.4• Il rammarico anticipato come strategia di marketing

I

messaggi pubblicitari a volte fanno riferimento al rammarico .o direttamente o tramite i ragionamenti controfattuali. Ad esempio, su un manifesto della campagna elettorale per le elezioni della presidenza del consiglio nel 2006 c'era scritto "Se li voti ti penti", e uno slogan famoso di una pubblicità per una compagnia telefonica diceva: "Pensa se non ci avessi provato...". Mentre nello studio di Simonson alle persone era stato chiesto di indicare in quale caso si sarebbero rammaricate di più, scegliendo un'opzione o l'altra, una possibile strategia del marketing consiste nel far anticipare il rammarico per un'opzione specifica. Adottando questa strategia, si rende saliente il rammarico che si proverebbe per non aver scelto una delle possibili alternative e si ottiene come conseguenza che questa alternativa venga scelta. 98

In un esperimento al computer di Hetts e collaboratori (z000, esperimento a), i partecipanti dovevano scegliere se sottoscrivere o meno un'assicurazione per proteggere un tesoro. Potevano guadagnare dei soldi se riuscivano a trasportare il tesoro lungo una strada con possibili ostacoli e veniva offerto loro la possibilità di usare una parte del tesoro per stipulare l'assicurazione. Le condizioni sperimentali erano tre: in una condizione nei partecipanti veniva attivato il rammarico anticipato nel caso non avessero stipulato e pagato l'assicurazione ("Se non paghi l'assicurazione e perdi tutti i soldi, ti augurerai di averla pagata"), in un'altra condizione veniva invece attivato il rammarico nel caso l'avessero stipulata ("Se spendi dei soldi per fare l'assicurazione e poi non la usi, ti augurerai di non averla fatta"), la terza era la condizione di controllo senza attivazione di rammarico. I partecipanti che avevano anticipato il rammarico erano più propensi ad agire in una maniera che minimizzava la possibilità di provarlo: compravano l'assicurazione quando avevano anticipato il rammarico per la perdita dei soldi, mentre non sottoscrivevano l'assicurazione quando avevano anticipato il rammarico per averli spesi inutilmente. Hetts e collaboratori concludono che spesso cerchiamo di "assicurarci" contro la possibilità di provare rammarico, anche ad esempio nel contesto della partecipazione alla lotteria. Nei Paesi Bassi esiste un tipo particolare di lotteria che usa come numero vincente il codice di avviamento postale (cAP). Ogni codice postale viene condiviso da un gruppo di circa venticinque indirizzi. La modalità di questa lotteria, in un certo senso, costituisce già in sé una strategia di marketing: una persona che non vi partecipa viene comunque a sapere se il proprio codice postale ha vinto e nel caso in cui dovesse scoprire di essersi persa una vincita di milioni di euro sicuramente si pentirebbe molto di non aver giocato, in particolare se venisse anche a sapere che il vicino di casa ha partecipato e ha vinto (cfr. Zeelenberg, Pieters, 2004). Oltre a questa lotteria, esiste anche la lotteria statale nella quale al giocatore viene assegnato un numero arbitrario. Anche in questo caso una persona che non ha partecipato potrebbe ricevere un feedback sui

99

numeri vincenti e su una possibile vincita di un vicino di casa. Il feedback sui numeri però non dovrebbe avere nessun significato per la persona, dato che non sa quali sarebbero stati i propri numeri se avesse giocato. Zeelenberg e Pieters (2004) hanno dimostrato che il rammarico anticipato causato dal feedback atteso presente nella postcode lottery influenza effettivamente l'intenzione di partecipare a questa lotteria. Infatti, la pubblicità per la lotteria usa l'attivazione del rammarico facendo vedere la gioia di una persona che ha vinto accanto a un'altra che si pente di non aver partecipato. Hetts e collaboratori (200o, p. 36 4) mettono in evidenza un aspetto interessante, cioè che ci potrebbe essere anche "un lato oscuro" dell'anticipazione del rammarico. Da un lato, anticipare il rammarico può aiutare a evitare risultati negativi. Dall'altro lato, però, dal momento che potenziali azioni, comportamenti rari e innovazioni aumentano l'importanza del rammarico anticipato, quest'ultimo dovrebbe facilitare l'inazione rispetto all'azione, i comportamenti comuni rispetto a quelli rari e le imitazioni rispetto alle innovazioni. Ad esempio, spesso i genitori non sono disposti a far vaccinare i figli se la vaccinazione include un piccolo rischio, nonostante alla mancata vaccinazione sia associato un rischio maggiore, quello di ammalarsi gravemente (Ritov, Baron, 199o). Anche un'alta responsabilità personale per una decisione rafforza le tendenze a minimizzare il rammarico e potrebbe portare il responsabile a fare scelte poco innovative.

4.5. L'anticipazione sbagliata di rammarico Uno studio recente conferma che le persone sono più capaci di evitare il rammarico di quanto loro stesse immaginino e che, di conseguenza, prima di prendere una decisione tendono a sopravvalutare l'intensità del possibile rammarico postdecisionale (Gilbert et al., zoo4). In questo studio veniva misurato sia il rammarico anticipato sia quello veramente provato dopo la decisione. I partecipanti dovevano eseguire un compito – mettere nell'ordine giusto alcuni prodotti a seconda del prezzo – e potevano vincere un premio per aver indovinato l'or100

dine corretto. Dopo aver effettuato il compito, a un gruppo, i forecasters ("previsori"), veniva chiesto di anticipare il rammarico nel caso non avessero vinto il premio. I partecipanti di un altro gruppo, gli experiencers ("coloro che fanno l'esperienza"), invece, dovevano indicare quanto rammarico provavano dopo aver saputo di non aver vinto il premio. Entrambi i gruppi erano stati divisi in due condizioni sperimentali: una parte doveva semplicemente indicare il rammarico anticipato/provato per aver sbagliato l'ordine, mentre l'altra doveva indicare il rammarico anticipato/provato per aver quasi indovinato l'ordine giusto (in genere il rammarico per una vincita mancata per poco è maggiore). Nella seconda condizione il rammarico anticipato era più intenso di quello realmente provato. Dagli studi citati sopra emerge che è possibile sfruttare questa "previsione sbagliata" di rammarico per influenzare sistematicamente le scelte dei decisori economici. Rendere saliente il rammarico anticipato per una determinata alternativa di scelta, ad esempio tramite un feedback o un'attivazione diretta, porta le persone a scegliere l'opzione che comporta la minor probabilità di provare rammarico, anche se quell'alternativa di scelta è l'opzione più rischiosa o quella più costosa. Un effetto positivo del rammarico anticipato, invece, si dimostra nelle Pubblicità Progresso, come vedremo nel paragrafo seguente.

4.6. Rammarico anticipato e promozione della salute

L'at-

tivazione del rammarico anticipato è usato spesso nelle campagne di Pubblicità Progresso che si pongono come obiettivo la promozione di comportamenti più sicuri o più sani. Per far andare le persone a velocità minore con la macchina, ad esempio, lungo le strade vengono esposti cartelli che fanno vedere le conseguenze di un incidente stradale. Diverse ricerche hanno confermato l'efficacia di simili campagne pubblicitarie. Richard, Van Der Pligt e De Vries (1996) hanno esaminato l'impatto del rammarico anticipato sulle attitudini e le intenzioni comportamentali nel contesto della promozione di un comportamento 101

sessuale sicuro. Hanno trovato che i partecipanti che avevano anticipato il rammarico riguardo alle possibili conseguenze negative di un rapporto sessuale a rischio avevano atteggiamenti più favorevoli verso l'uso di profilattici e una maggiore intenzione di utilizzarli in futuro rispetto ai partecipanti del gruppo di controllo. Altri studi hanno dimostrato che far anticipare alle persone il rammarico per una scelta sbagliata o per aver fatto male una cosa può portarle a un comportamento favorevole in diversi altri ambiti: l'anticipazione del rammarico può promuovere l'intenzione di andare in palestra (Abraham, Sheeran, 2003) oppure un comportamento di guida più sicuro (Parker, Stradling, Manstead, 1996); inoltre può anche aiutare a impedire che gli adolescenti inizino a fumare (McConner et al., 2006).

Bibliografia Letture consigliate Capitolo i Per approfondire l'argomento delle decisioni e delle distorsioni si può consultare T. GILOHeuristics and Biases: The PsychologyoflntuttiveJudgment, Cambridge University Press, New York 2002. Un'introduzione alle decisioni economiche si trova in MANNETTI (2004). Un'introduzione al rammarico si trova in SCHWARTZ (2005) 0, per lettori più esperti, 1I1 M. ZEELENBERG, The Use ofCrying over Spilled Milk: A Note on the Rationality and Functionality of Regret, in "Philosophical Psychology", 12 (3), 1999, pp. 325-40. Per ciò che riguarda l'argomento dei ragionamenti controfattuali può essere utile consultare ROESE (2005). VICH, D. GRIFFIN, D. KAHNEMAN (eds.),

Capitolo 2

Per riassumere... • In questo capitolo sono stati descritti quali sono i fattori che fanno anticipare il rammarico prima di prendere una decisione ed è stato discusso l'effetto del feedback atteso e dell'attivazione del rammarico sulle scelte. • Il rammarico anticipato può influenzare le decisioni e, insieme ai ragionamenti controfattuali, può essere utilizzato per influenzare sistematicamente le decisioni dei consumatori. • Il rammarico anticipato ha effetti sia positivi sia negativi, e può essere utilizzato anche nelle campagne di Pubblicità Progresso.

Il lettore può trovare ulteriori approfondimenti che riguardano la teoria della norma e l'effetto dell'azione in KAHNEMAN, MILLER (1 9 86, 2002). L'argomento dell'effetto dello status quo nelle decisioni di consumo è trattato in INMAN, ZEELENBERG (zooz). Approfondimenti che riguardano l'effetto dell'azione nel contesto giuridico si trovano in D. MANDEL, D. HILTON, P. CATELLANI, The Psychology of Countelfactual Thinking, Routledge, London-New York 2005. Per il tema delle decisioni di vita si vedano GILOVICH, MEDVEC (1995) e ROESE (2005). Capitolo 3 Per ciò che riguarda il rammarico nei consumi in generale si può consultare TSIROS, MITTAL (2000). Ai lettori interessati ad approfondire il tema della psicologia dei consumi si consiglia H. DITTMAR, The Social Psychology ofEconomic and Consumer, Behaviour, in G. R. Semin, K. Fiedler (eds.), Applied Social Psychology, Sage, Thousand Oaks (CA) 1996, pp. 145-72. Per approfondire l'argomento delle differenze individuali nel rammarico, in particolare il maximizing, si veda SCHWARTZ (2005). Capitolo 4 Una rassegna riguardo ai diversi studi sul rammarico anticipato si trova in ZEELENBERG (1 999 ). Per approfondire l'argomento del rammarico anticipato studiato nell'ambito delle neuroscienze si consiglia CAMILLE et al. (2004).

Riferimenti bibliografici P. (2003), Acting on Intentions: The Role of Antici pated Regret, in "The British Journal of Social Psychology", 42, pp. 495 - 511.

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Annamaria Dell'Antonio La consulenza psicologica per i minori Alessandra Simonelli, Vincenzo Calvo L'attaccamento: teoria e metodi di valutazione Emma Baumgartner Il gioco dei bambini Maria Rosa Baroni I processi psicologici dell'invecchiamento Antonella Reffieuna Le relazioni sociali in classe: il test sociometrico Melania Scali, Carmelina Calabrese, Maria Claudia Biscione La tutela del minore: le tecniche di ascolto Elvira Cicognani, Bruna Zani Genitori e adolescenti Simonetta D'Amico, Antonella Devescovi Comunicazione e linguaggio nei bambini Andrea Bosco Come si costruisce un questionario Eleonora Cannoni Il disegno dei bambini Teresa Gloria Scalisi, Daniela Pelagaggi, Simona Fanini Apprendere la lingua scritta: le abilità di base Alda Scopesi, Paola Viterbori Psicologia della maternità Stefania Zoia Lo sviluppo motorio del bambino

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Marino Bonaiuto, Fridanna Maricchiolo La comunicazione non verbale

Margherita Orsolini, Rachele Fanari, Cristina Maronato Difficoltà di lettura nei bambini

Maria Antonella Brandimonte Psicologia della memoria

Roberto Caterina Che cosa sono le arti-terapie

Lorenza Dallago, Massimo Santinello, Alessio Vieno Valutare gli interventi psicosociali

Zaira Cattaneo, Tomaso Vecchi Psicologia delle differenze sessuali

Alessandra De Coro, Silvia Andreassi La ricerca empirica in psicoterapia

Silvia Gattino Psicologia della solidarietà

Cinzia Albanesi I gruppi di auto-aiuto

Raffaella Perrella La depressione: storia, teoria, clinica

Giovanna Ramaglia, Chiara Pezzana Capire l'autismo

Lorenza Dallago Che cos'è l'empowerment

Michela Balconi Neuropsicologia delle emozioni

Luca Caricati Relazioni tra gruppi

Francesco Di Nocera Che cos'è l'ergonomia cognitiva

Paolo Albiero, Giada Matricardi Che cos'è l'empatia

Lino Rossi, Angelo Zappalà Che cos'è la psicologia investigativa

Serena M. Veggetti Psicologia storico-culturale e attività

Marino Bonaiuto, Elena Bilotta, Ferdinando Fornara Che cos'è la psicologia architettonica

Carla Mazzoleni, Francesca Facioli Che cos'è l'impression management

Dolores Rollo Breve dizionario di psicologia dello sviluppo e dell'educazione

Fiorella Monti, Francesca Agostini La depressione postnatale

Giorgio Caviglia, Carla luliano, Raffaella Perrella Il disturbo borderline di personalità

Francesca Alby Le tecnologie nella vita quotidiana

Fabio Ferlazzo Metodi in ergonomia cognitiva

Simona Sacchi Psicologia del pensiero

Maria Rosa Baroni, Anna Getrevi La valutazione psicologica dell'anziano

Daniela Lucangeli, Angela lannitti, Marta Vettore Lo sviluppo dell'intelligenza numerica

Alessandro Taurino Psicologia della differenza di genere

Daniele Schiin, Lilach Akiva-Kabiri, Tomaso Vecchi Psicologia della musica

Guido Amoretti, Nadia Rania L'orientamento: teorie, strumenti e metodi

Marcella Ferrari, Paola Palladino L'apprendimento della lingua straniera