Игopь ЛипсиЦ ЛyЧ1Il14xll|ДЕI4 tля BAl|JЕг0 Бl43H EсA
MAPкEтиHг
Для тoПоMeHeдх(epoB
M0скBA а\ щщ)
ЕKsм0,,u.o,,o* 2007...
6 downloads
278 Views
21MB Size
Report
This content was uploaded by our users and we assume good faith they have the permission to share this book. If you own the copyright to this book and it is wrongfully on our website, we offer a simple DMCA procedure to remove your content from our site. Start by pressing the button below!
Report copyright / DMCA form
Игopь ЛипсиЦ ЛyЧ1Il14xll|ДЕI4 tля BAl|JЕг0 Бl43H EсA
MAPкEтиHг
Для тoПоMeHeдх(epoB
M0скBA а\ щщ)
ЕKsм0,,u.o,,o* 2007
к}|1{гA G A]lгPE]|дoП/l чT0эт0 TAк0E?
УДK 339.1 ББK 65.290-2 Л61
Cepия "ПpoфeсcиoHaльHыe И3дaнИЯ tля бизнeca, oб aвтooe Липсиц |А.B. - toKтop эKoHoMИчeсKиX. HaуK, ПФKИaнeнньtЙ избpaнньtй (opдинapный) пpoфeссop ГocудapcтвeнHoгo уHИBepcитeтaBьtcшaя ЦrKoлa эKoнoMиKИ, ЗaМIeстИтeль Дeкaнa BыcLueй ш кoльt МeHet)l<MeHтa ГУ-BIJJ Э' KoHсyЛ ьтaHт, oДИH ИЗ луЧЦJИX пpeno,цaBaтeлeЙ мapкeтингa в Poccии пo peЙтиHгaM )KypHaЛoB *Kapьepa, и "Сeкpeт фиpмьt,
Л 61
Липсиц И.B. MapкeтингдЛЯToп-MeHeджepoв/ И.B' Лиncиц.- M.: Эксмo, 2007. - 448 c. - (ПpoфeссиoнaлЬHЬ|e иltalИя для бизнeсa)' lsвN
5.699-16755-2
Этa книгa - для вeчнo зaHятЬ|Х Мeнeд>кepoв, кoтopЬle кaждЬ|Й дeHЬ дoЛжHЬl peшaтЬ, Kaк pa3BИвaтЬ cвoЙ бизHeс дaЛЬ[Ue. B этoм им спocoбньt пoмoчь идeИ И ИнcтpyмeнтЬ| сoBpeMeHHoгo МapKeтИHгa. Ho вЬIдeлИтЬ сaMoe Интepeс. нoe в Mope лИтepaтypЬ| пo MapKeтИHгy - зaдaчa KpaйHe тяЖeлaя' Пoмoщь в
ee peшeнИи и пpe.qлaгaeт oдИн Из сaMЬ|x лyчшИХ npeпoдaвaтeлeЙ МapкeтИнгa в Poссии - И.в. лИпсИц. Из матepиaлoв лeкциЙ, чИтaeмЬlХ ИM дЛя слyllaтeлeй MBA и Ехecutive |\/BA, oн oтoбpaл 70 МapKeтингoBЬ|x ИдeЙ, KoтopЬ|e Moгyт бьlть нaи6oлee пoЛe3HЬ| для pyкoвoдИтeлeЙ coBpeMeHHЬ|x poссиЙскиx кoMпаниЙ. Эти идeи oхвaтЬ|вaют всe oонoвнЬ|e aспeKтЬl MapкeтиHгoвЬiХ oпepaциЙ, И знaкoМствo с HиMи пoМo)кeт oтeчeотвeннЬlM MeHeд)кepaM вьtpaбaтьtвaть эф-
фeктивньte кoнKypeнтнЬle cтpaтeгИИ paзвИтИя вo Bсe бoлee слo)кHoй cL4тУaциv1 Ha oтeчecтвeHнЬ|х pЬlHкax тoвapoв и yсЛyг. Удк зз9.1 ББK 65.290.2
lsBN 5-699-16755-2
@ ooo
(издaтeлЬствo з a ч e м o н н y x e н ? Иteя Np 24, Kaк MeHяeтсЯИдeoлoГИЯMapKeтИHгa ,..,. ...128 в XXl вeкe? : стpaтeгИя 25' MapкeтиHгoвaЯ Nэ Идeя з a д a ч a д Л я п p o H И ц a т e л Ь H ЬM| ex H e д ) к e p o.в. . . . ' 1 3 4 oт <poгa ИДeя Ns 26' Hoвaя MoдeлЬKoHKypeHцИИ' '. '.....138 и З o б и л и яK" " ш в e д с K o M y с Т o Л y > МapKeтИHгoBЬ|e KaKИe Идeя No 27" Альянсьt фиpм: . . .146 з a д a Ч Иo H Ип o M o г a ю тp e ш a т ь ? . Идeя Ne 28. B чeм сMЬ|сЛMoдeлИ- "пoЙMИИ oтpeaГИpyЙ"? 150
Paздeл втopoй BAш пoKyПAтEлЬ.
ИcтoчHИKBAllJиxдoxoдoB . . . ..|56 Иteя Ns 29.Зa чТo пoKyпaтeльбepeт вaш тoвap? тaKoe экoHoMИчeсKaЯ цeHHoсTЬ И,qeяNs 30. Чтo ......162 Т o в a p a Ип o ч e м y e e с т o И ит з y н a т ь ? - чeгo Xoчeт пoкyпaтeль? . . . 166 Идeя Nе 31. Kaк пol.|ятЬ Идeя Nе 32.Пcихoлoгия пoкynaTeля И eгo peaKцИя . . .170 H a Ц e H ЬB| a ш И xТ o в a p o B . тeppopистьl? 178 v1л|А aпoстo11ь| Идeя Nэ 33. Kтo BaцjИпoKyпaTeЛИ: мигpaнтьt? 182 лoЯЛИсть||411.4 Иteя Ns 34. Kaкиe y Baс пoKyпaТeЛИ: . ' ' ' . . 186 Идeя Nе 35. Пoнeмy пoкyПaTeлИoт Baс yxoдят? И д e я N e 3 6 . B с e л ИK Л И e H TpЬa| B H o B Ь I г o д н ь t ? . . . . . ' ' . . 1 9 0 e к y п a т e л e Й , ,' ?' ' ' . . . ' , 1 9 4 пo И Д , e яN p 3 7 . Ч т o т a K o e < y B o Л Ь H e H И Иteя Np 38'Kaкaя инфopмaция o KЛИеHтaXдoлxнa бьlть ... '...200 y B a с B б a з e д a н н ь l x ? . . . '. Идeя NB 39' Чтo Taкoe 'И кaж.цьtйpaз oтвeT Ha эТoт Boпpoс сТaHoBИЛся для MeHя пpoбЛeMoй: Ha pyссKoM язЬ|Ke ИздaHo y)кe ТaK МHoгo xopoшИx KHИг Пo МapKeтиHГУ,нтo вьlбop сTaЛ дeЛoМ . p o м e т o Г o , M H o г И e K H и Г Ил и б o o н e н ь y з K p a Й H eс Л o Ж H Ь l MK Ko сфoKyоиpoBaHЬ|, либo oчeнь Beл|АKИпo oбъeмy. B этoЙ cитУaциv]|вьtбpaть 2-3 нaзвa1|Ая - Ha Bсe слyчaи жИзHИ пpocтo HeBoзMo)кHo. Bo-втopьtx, Koг.цaMЬ| чИтaeM KypсЬ| пo ПpoГpaMмe MBA в BЬlсшeЙ шKoЛe MeHeджMeHтa ГoсyдapстBeнHoгo yнИвepTo Bсeгдa BЬ|дaeM слyсИтeтa "Bьtcшaя шкoлa эKoHoMИKИ>>, yнeбник (лyншyю из бaзoвьtй шaТeляM сooтBeтстByющиЙ пo KHИГ pyссKoM язЬ|Ke дaннoЙ тeмe). A пo пpeИздaHHЬIХнa пoд. Kypоy пoдaвaeMoMy MHoю "Mapкeтинг.MeHeД)кMeHт>
i-..\ff..фs.-$!F8i.'r.
9.' пisк
rпl.l
бop тaкoгo yчeбHиKaвсe BpeMяoKaзЬlвaЛсяпpoблeмoЙ- B yKaзaHHЬIxBЬlшe. cИлУ пp|4чIАH' B-тpeтьиx,я пoстoянHoпoЛyчaЮпpИглaшeнИяИз paзHЬlx гopoдoв Poccии пpиexaтЬи пpoBeстИсeMИHapпo MapKeтИHв этoM oтKaзЬ|вaтЬиз-зa чpeзгy. Чaщe Bсeгo я BЬlHy)кдeн пpoгpaмMax Bьtсшeй шKoлЬ| в зaгpyжeHнoстИ вьlчaЙнoй пoHИMaЮ'KaK Ba)кHoсeгo.qHя xoтя пpeKpaсHo MeHeдХMeHтa' pocсийским Meнeд>кepaмбьtть oсвeдoMлeHHЬ|Ми o сaMЬ|Х MapKeтиHгa' сoBpeMeHHoгo вaжHЬ|xИHстpyМeHтaХ спoсoб B кoнцe KoHцoвстaлo ясHo' Чтo eдИHствeHHьlЙ peшитЬ Bсe этИ тpи пpodлeMЬloЧeнЬ npoст: HalцoHaпИсaтЬ спoоoбнyюстaтЬ He стoЛЬKooчeoчeHЬ нeoбьlннyюKl.|Игy, petHЬ|MсИстeMHЬ|M Kypсa MapKeTИHгa Ha "стyИзлo)кeHИeM дeHчeсKoMypoBHe>'сKoлЬKoчeМ-тo Bpoдe спpaBoчHИKaпo Пpинeм B тoM eгo aспeKтe,KoтoсoвpeМeнHoмyMapKeтИнгy. pьtЙвaжeн He стoлЬKotля coтpyдHИKoB oтдeлoBMapKeтИНгa (xoтя пoнитaтЬэтy книгу будeт пoлeзHo и им), a ИMeHHoдЛя И слyшaтeлeй пpoгpaмM MBA. Beдь кaк Тoп-MeHeд>кepoв paз oHИ peшJaютсeгoдHяили будут peшaтЬ зaвтpa гЛaвHЬ|e МapKeтиHгoвьte пpoблeмьtфиpмьt: чтo пpeдЛaГaтЬHa pЬ|нoк? нa KaкoMpЬtHKeбopoтьсязa пpoдaжИИ KaK изBлeчЬИз npoдaж пpи6ьtль? Имeннo тaKyю KHиГyвЬ|И }цepжитeсeйчaс в pyкax. oнa HaпИсaHaдoстaтoЧHo нeoбьIчнo, Ho ИMeHHoтaK, KaK я Bсeгпo кaждoй .qaвety зaHятИяв Bьlсшeй шKoлe MeHeджМeHтa: oбсyждaeмoй кoнцeпцV|И oпopHaя сxeмa, a пoтoм K Дaeтcя нeЙ пpeдлaгaeтсяKoMMeHтapИй, Koнeчнo,в ГloЛHoM oбъeмe этИ KoMMeHтapИ|А (oсoбeннooпИcaнИeпpИMepoBИз пpaKтИки poссийсKиxИ зapyбexньtx кoмпaний)B KHИгyBKлючИтЬ бьlлo нeвoз]\4o)кHo, TaK чтo этo сKopee "кpaтKИй KoHспeKт лeкциЙ". Ho для Тoп-МeнeДжepoв, жИByщиx B пoстoяHHoM вpeмeHИ, И сЛyшaтeлeЙ пpoгpaмм MBA, y Koтoдeфицитe pьlx дeфицИт вpeMeHИeщe oстpee, тaкoЙ BapИaHтMHe Kaжeтся yдoбHЬ|M. Ещe oднo. Haзвaниe KHигИгloстyлИpyeт,нтo в нeЙ paссMaтpивaЮтсясaМЬ|eИHТepeсHЬ|e Идeи MapKeтиHгa'A ктo Чтo этo дoKaзaЛ, дeЙствитeлЬHo , зaMeстИтeлЬдeKaHaBьtсшeЙшKoлЬ| ГУ-BШЭ MeHeджMeHтa ilipsits1@уandeх'ru www.iIi psits -ma rketing .com
I,r
1'.:irl$.li.i
PA3дEл пEPBЬl }|
MapкeтиHг |||poстфиpмЬl
;il,
v|{1Ll|
llч l!
ЧтoП,lo)кeт дaтЬBaM 0тдeлMapкeтинra?
}l BAIшE PЕAлЬньlл1{BAш}|цE'l}|в ttлAPкЕт}ll|гЕ BидЕ}lиЕ фиPtU|Ьt? Ег0 P0л}lв 0БEGпEЧEнll}t PoGтABAшIEй Чт0тPЕБyEт0т tiAPlGтOл0гAT0П.]vlEHЕДЖЕP: yст0йЧиBЬlЙ PocтпP0дD|( тoвAPAс гl0ftl0lцЬю БPЕHдA IlltФфЕPE}lЦиAЦия
PEкЛA]vl Ьl эфФEктиB}|0cтЬ Чтo oбьlчнo xoчeт oТ слyжбьl MapKeТИHгaТoп-Meнeд)Kep кoмпaнии? B o - п e p в ь l x , ч т o б ь l э т a с л y ж б a o б e с п e ч и л a K o M п a H И Юy с тoЙчивьlмpoоТoMпpoДaж. Bo.втopьlx, чтoбьl бьtлa дoст|/|гНУтaдиффepeнцItaцИЯ Т o B a p a с п o м o щ Ь ю б p e н д a , И H Ь | M Ис Л o B a M И ,ч т o б ь l п o K y п a тeль бpaл тoBaр ИMeHHo пoТoMy, Чтo eмy ИзBeстeн И ЖeI1a. H e H И M e H Н oэ т o т б p e н д ' Тpeтьe, чTo xoчeт Тoп-MeHeджep oT MapKeтингoвoй слyж. б ь l - ч т o б ь l o н a o б e с п e ч И Л a э ф ф e к т и в н o с т Ь p e к л a М Ь l ,K o Тopaя стбит ТaK Heдeшeвo. A пoтoмy XoчeТся, чтoбьt кaждьtй BЛoЖeHHЬ|Й в peKлaMy pyбль с гapaнтиeЙ пpИHoсИЛxoтя бьl гloЛТopa pубля ДoпoЛHИТeЛьнoЙпpибь|ЛИoТ пpoдa)K. Чeтвepтoe жeЛaHИe тoп-Meнeджepa - чтoбьt MapKeTo. лor'd пpИtУMaЛИ, Kaк oбeспeчить MaKсИМИзaцию пpибьlли oТ пpolцaж' И пятoe тpeбoвaниe к MapKeТoЛoгaм- чтoбьt oнИ He пo. ЖИ|\АaлИ ПЛeчaMИ' a HaKoHeЦ HayчИЛИсЬToчl-looпpeдeЛятЬ, кaкoЙ oбъeм пpoдaж MЬ| MoжeM noЛyчИтЬ в бyдyщeм гoдy. Чтo мoжнo пo эТoМy пoвoty скaзaть? Чтo дaжe ecЛИ Bсe MapKeToЛoгИKoMпaНИИпpoЙдyт oбyнeниe в Шкoлe вoлшeбl-|ИKoвв Xoгвapдсe, Bсe paBHo oHИ He сMoгУТ peшИТЬ этИ зaд a ч И B П o Л H o Mo б ъ e м e . Mapкeтингoвaя слyжбa Mo)KeтсteлaтЬ для фиpмь| oЧeнЬ MHoгoe' ХoTя И He всe, ЧТo Mo)кeт пo)кeЛaтЬТoп-MeHe.цжep. Ho чтo )Ke peaЛЬHo MapKeТoлoгaм пo силaм? Если гoвopИТЬ o ПepBoй зaдaнe, тo MaKсИMyM Toгo, чтo Mo)кeт сДeЛaТЬ MapKeтoлoг,- пoMoЧЬ KoMпaHИИ (вoпpeки yсИлИяM KoHKypeHтoв) сoxpaнитЬ lqoЛЮ pЬ|HKa И пoBЬlсИTЬ п p и б ь t л ь н o с т Ьo п e p a Ц И Й( p и c . 1 _ 1 ) .B с я к a я K o M n a H И яс т a Л K И Baeтcя Ha pЬlHKe c KoHкypeHтaMИ'KoтopЬ|eпЬlтaЮтся oтHятЬ y Hee пoKyпaтeля И oTHяТЬпpибьlль. И эти уcилия пocтoяHнo
Ivlи3Aцl4я tlPиБЬIЛи0т пPoдDк tvlAкси пP0гH0зс}lтyAЦии}tAPЬlHкЕ т0Чt|Ь1Й
IU|AкGl|]UlyТUl, кOтOPЬlllt{l0жEтltБEcпEчllтЬltllAPКЕTlШ0Г: сoxPA}|итЬ гlPl,|БЬlllЬH0стЬ oпЕPAцt{й д0Лl0PЬlHкAи tl0вЬlc],|тЬ yсl{Лияtvl (в0пPЕк1,| к0}|кyPEHтoB) T0BAPA 0БEспЕчитЬ ЛишЬ.0п03}|ABAЕ]tll0стЬ' тOвAPE с [t0lvl0lllЬl0 PEклAMЬ| }|AII0M}|итЬ п0кyпAТEля]tl 0 вAlllЕtvl в 0БлAgгl.l вt|Ест],l в|шAД Bд0cт!|жЕ}|иЕ кoMБи}|AЦl,tи 01tти]t{AЛЬн0Й цЕлЕЙ пoтPEБ}lтE,|El,| пPиБЬl,lи, 0БЬEtl|oB пP0дAx(, кAЧЕстBA и yД0влЕтв0PЕH}|0cти ЬH0 PA3н00БPA3H0и G03IIAтЬGистЕIvlyc Б0PA l| AHAЛ]i|3AttlAксиIvlAл !!}|Ф0PtYlAции 0Б yGл0BияxPЬl}l0чHЬlxIIPoдAж
Pис' 1.1. Чтo peaльнo Moжeт сдeлaтЬ слyжбa MapкетИHгa
MeшaЮт KoМпaHИИсoХpaHяTЬсвoЮ пoзИЦИю'сooTBeтстBeHHo KBaлИф|Ац|Аpo BaHHaя слy)Kбa Map KeтИHгa п oM oгaeт KoMпaHИИ пpидyMaTЬ сПoсoбЬl, KaK oтбИТЬ aТaKИ KoHKypeHТoBИ сoХpaНИтЬдoЛЮ pЬlHKa'a в идeaЛe eщe И пoBЬ|сИтЬг}pИбЬ|ЛЬHocтЬ oПepaцИЙ. MapкeтoлoгИ MoгyТ сoздaTЬ И г|o}Цlqep}(ивaть yдaнньtЙ бpeнд, Ho He MoГyт oбeспeчить диффepeнцИaцIlю Тoвapa ToЛЬKo C пoмoщЬю бpeндa' ..чТoбЬ|Toвap бpaли зa бpeнд". oдин бpeнд caм пo сeбe мaлo ЧТo дaeт. Этo всeгo ЛИшЬ He. HeKaя ЛeГeHдa, CЛo)кИBшaяся BoKpyг Тoвapa, Ho KИЙ LА\АV1ДЖ, eсЛИ эTa ЛeГeн.цaHe ПoддepжИBaeтCяKaчeствoМ, сepвИсoM И пpoчИMИ вa)KHЬlMИдля пoтpeбИТeЛяпapaMeTpalиИToBapa, тo CaM пo сeбe бpeнд He Mo)KeТпoДHяТЬypoвeHЬ пpoдaж. Map. K e т o л o Г Ис п o M o Щ Ь Юp e K Л a м Ь lM o Г y Тo б e с п e ч и т ь Л И ш Ь o п o з . HaBaeМoсTЬТoвapa сBoeЙ фиpмьt B Мope CxoДHЬlХпo HaзHaчeHИю Toвaрoв. А yж бyдyт ЛИ ПoKyпaтЬ ИMeHHo ЭТoТ ТoBap He oдИH paз' a ПосToяHHo- oПрeдeЛяeТся тeM' HaсKoЛЬKo y l Ц a Ч H Ь |oMк a з a Л C ЯO п Ь l TП p e t Ь | Д y Щ И X eгo ПoKyПoK. Mapкeтoлoг Iie Mo)кeт гaраHтИpoвaть и эффeKтИBHoсТЬ peKЛaMЬ|,paзMeщeF]ИeKoтopoИ oH opГaHИзУeт'Booбщe ..эф. фeKтИBHcсТЬpeкЛaMЬl>'- гloHяТИe.ЦoBoлЬHoHeotHoзHaЧHoe" Eсть исслe.цoвaнИя' B чaсТHoсTи Пo рЬlHKУ CША, кoтopьIe ПoKaЗЬ|BaЮТ.чТo ГoBopиTЬ oб эффектИBHoсТИ peKлaМЬl дo_ BOЛЬHoсЛoЖHO,осoбеннo eсЛИ paссMaТpИBaТЬee кaK paзo. н, д o в - . H o в Ь l eт a p и ф н ь l e п - п a H Ьo|п о p a Т o p o B оoтoвoЙ сBЯзИ, сpoк эффeктивнoЙ ЖиЗнIАKOl-opЬlХИзMe0яeтся ИHoг.qaHёсKoлЬKИМИMeсяцaMИ. Ещe oдин пapaмeтp диффepeнцИaцIАV1- эTo oтHoсИтeлЬнaя цeнa. Peнь Идeт O тoM, НaсKoЛЬKoBaш тoвap дopoг ИЛИ .цelrjeвпo.OТнoшeНИЮK тoвapaМ KoHKyрeНтoв'Этo тoжe фaKтop диффepeнцИaц|А|А,пpИчеM нeoбязaтелЬHo Hу)кHaя диффepeнцtlaЩАя дoстИГaeTся за сЧeт бoлee ни:зкoЙшeHЬi. Ha pядe pЬ|HKOв,нaoбopoт' фaктopoм ДИФфeрeHцИaцИИ '1B. Ляeтся цeнa бoлee BЬlоoKaя, ЧeIи y Kol-{KypeHToв, пoсKoлЬKy пoKyпaтeЛЬ Ha тaKИX pЬlHKax ИHoг.qaПpetпoЧИТaeт тoвap бoЛeе дopoгoЙ Тoвapy teшeвoMy. Этo пpисyщe Пpe)K.qeBсeГc pЬ|HKaM: . п p e с т и ж H ь t x( д e м o н с Т p a ц И o H l . | Ь lтxo)в a p о в ; о pЬ|HK?МyслyГ' Г.qеBЬ|сoкaя цeнa чaстo вoспpllt1ИI\t|aeтся Kaк cИгHaл бyдyщeгo вЬ|сoKoгo KaчeсTвa oбслуживaния; о pЬlHKdM пo.цapKoв, Г.цe BЬ|сoKaя ЦeHa явHo пoBЬ|шaeТ ЦeHHoстЬ дapИMoГO |А Для .цapИтeЛя, И Д,I1яoдapИBaeМoГo (ом. oбсyждeниe идeи 9), Пoэтoмy НaтaKIAхрЬ|HкaХбoлee вЬ|CoKaяЦe'a cТa'oвИТcя фaKтopoM' oтЛИчaЮщИМв глaзax пoKyпaтeЛя ТoBap дaHHoгo пpoи3BoдИтeля B Лyч[ДyюстopoHy oт тoвapoв-aHaлoгoв.
к0HкyprНT0СП0с0бH0cТЬ? ЧтоoбеспечиBaеТ неoбxoдим Ha TeХ Bтopoй BapИaнт диффepенtJИ'aц|А|"1 сЧeТ бoлeе низзa KoHKУpИpoBaТЬ прИХoД'1ТсЯ Гlцe oЬlHKaX, НaД сoпeрHИKaМИ l".]peвoсхoдсТBo дoсТИгaeТ. 3десь KИx цeH. т e Х H И K a М Ис l - i И ж e H И я B Л a . ц e H И я Л , v ч ш e Г c с L l e т з a ся ТoЛЬKO TеxHИK MoпpИЛoЖeнИЯ эТИX обьeктсll'л Пpи этоlи Издepжeк. Т.e. l4з.цep)кKИ Ha Из,церх(кИ' гут 6ьtть He тo'lЬKo УДlеЛЬHЬle |АI1И Kaк бopoться зa Уcl1УГ|А. пpoИзBoДстBo eдИ}lИЦЬlТoвaрa -|Аx с|1И)KeН|/1r дoсгaтoчHo хoрОtlJo t4зBeсТHoИ oПИCaHo B (нa. д e с я т K a Х K H И г п o a F i a л И з VИ H o p M И р o B а H t , l lИс з Д c p ж e к yЧeТа)' Hо нe пoMHИM. ЧТo эl'o _'. сфс;pa уПpаiilЛеl.{LirсKoГo кoМ о' ii цегo yiзeшlеBJleHИя aпepaL\V1Й Meнee I]aжHЬlM Ис l.сlчHt,1 Э K O H o M И к eс Т a Н o B И Т с :сЯН И ) к e H И еТ p e F { з a K ц И B сoBpeMeFJHoЙ т . e . З a т p a ] Ц a o p r a Н И З a ц и юб и з н e с a ' B e Д e И з д e p Ж e к ' o|-|l-lЬlХ O p Г a H И з a Ц И кПJ o с т a B o K i z i t . л е н нПоo э Т o M У HИeПepeГoвcрoв' ЧeпilДaЛЬLL]e'TeМ сильнee бyИнтеpнeт Сeт|/1 BoзtvloжHoст|/1 Йa p Ь | H K a x д y т B Л И я Т ЬH a h i o H K у р с н . г o с п o с o б н o с ТкЬo l \ 4 п a Н И н ( с ь l . о б с у ж д е I i И e И L ] e И1 9 ) ' Б р a y з e p B х o д e ш e в Ь | Xт o в a р o в poшlo opГaнt,tзoвaннойфиpгле Moжeт стaТЬ сТoЛЬ жe эффeкт И в H Ь i Ми H с Т р y M e H T O fCuH1 и ] Ж e H Иояб щ и x И З l q е p ж e кB e д e H И я эllеpгoсбepe6изнeсa' KaK, НaпрИfulеp.)кeс[кaЯ ilроГpаt\,lN4a )кeHИя. Coвсelи НoBOe HaПpaвЛеl-{Иeбoрьбьl 3а' ПpeвoсХoi]сTвo в ИзДеpжкaХ _. ЭKotlOMИяMaрKеТt,ll-lГoiзЬlХ р;lcХoдoв. leлo в тoM' Чl.o ТaKoГo pOда paсXDl]Ь|l.iа Mi]oГИХ рЬ|HKaХHaЧИHaЮT п p и б л и ж a т Ь C ' ]П O в e Л И L { И Hкe И з д ] e p ж K a шс o l бствeнHc ПpoИз_ вoдсТBa Тoвapa. Изгoтoвt,tтьсeГo.ЦHяHe сЛo)кHO(дlя этoгo в с e Ч a щ e п o д p я х a Ю Т в о o б щ e Д p y l ' И eф И p t v 1 Ь l B ) .с e с Л o Ж H e e п p o д a т Ь ' И п o э т t э м y e C л И к o г Й п a H t 4 Хя o l i e т B Ь | ' 1 г р Ь I B a THЬa p Ь | H K eз a с ч e Т б o л e e H И з K И XL l e H ,Т o У М e H И e M e K о И M a л Ь H o эффeктивнo l4сПoлЬзoвaТЬivlаpKeтИF{ГoBьlЙ бюджeт стaнo_ в и Т C я. q Л Ян e e Ч p e з B Ь l ч a Й t l oB a ) к Н Ь l My С Л o B И e My с п e Х a . !ля peшeн ия эl.oЙ ta[JaЧИнeoбxoдим пoстoянньtй MoHИт o p И H г э ф ф e к т и в н o с Т И Т e Х И л I Аи | 1 ь | хN л a p K e т И F l Г o B ЬpleXш e H И Й ,B Ч a с Т H o с т Иp e к л a M Ь |( н a п p и м e p , C П o м o ш . l Ь Ю кoэффи-. сM. идeю 53). цИeНтa эффeктивнoCTИ Kot\ЛI\4Униr.'ациЙ И , н a к o н e ц , п o с Л e t н И Й p e с y p с э K o H o M И и И з д e p ) K e кl q Л я BЬ|xo.цaHa pЬ|Hoк с бoлlеe HИЗкИMИ ЦeHaMИ- эТo HaкЛaд. H Ь | ep a c Х o д ь t .K o ь t п a н и я ,K o Т o p a яХ o ч e T в Ь l И Г p Ь | B a тзЬa с ч e т бoлee HИзKИX Цeн, ДoЛжHa yMeтЬ ДoсТИГaТЬбoлee HИзKoГo y p o в н я H a K Л a Д H Ь l xИ З д e p Ж e к , т . e . И з Д е p ) K e кH a o p г a н и з a ц и ю б и з н e c a . t l e с л y н a Й н o п o э т o м y B п o с Л e д H И eГ o д Ь |с Т a Л a впoлHe сepЬeзHo oбсyждaться BoзMo)кHoстЬ сoздaнИя ТaK H a з Ь | в a e м Ь | ХB И p т y a Л Ь H Ь | K x o p п o p a ц и Й c M И H И M a Л Ь H Ь |aMп .
Липсиц И.B.MаpкeТи}|г длятgп-мeнeджepoв ПapaТoM yп paBЛeHИя и tiaKс,|Аtv|aлЬHЬlМ ИспoлЬзoBaнИeМ Boз. мoжнoстeй Интepнeтa (см. oбсyждeниe идeи 17)' Tpeтий Bapиaнт oбeспeчeния KoHKypeHТHoгo Пpeвoсxoдствa дocTyпeH фиpмaм-лидepaM. Peнь идeт o ТoM, ЧТo KoMпaния, y)Ke зaBoеBaBшaя бoльшyю .цoлЮ pЬlнKa' ПoЛУ. чaeт oпpeдeЛeHHoe пpeвoсХoдствo нaд тeМИ' KTo зaHИМaeT M e H Ь ш y ю e г o д o Л Ю . П e p в a я т o M y п p И ч И H aп р o с Т a - e e T o * вapЬ| BстpeчaЮТся пoKyпaтeЛЮ B пpoДaжe зHaчИтeЛЬнo чaщe, a пoТoMy y Heгo фopмиpyeтся сooтBeТсTвyЮЩee пpeд. сTaBлeHИе: KoлЬ cKopo этoт бpeнд Пpe.qсТaBЛeHпoBсЮдy, 3нaчИт, этo бoлеe пpиBЛeкaTeльньtЙТoвap. Есл и этo пpeдсТaвЛeн Иe ДoпoЛHяeTCяpe aЛЬHЬ|M ИгvlИ.ц)кeM бpeндa, Т.e. peгyЛяpнo гloЛyЧaeмoЙпoкyпaТeЛяMИинфopмa. циeй o вЬIоoKoMKaчeсTBeтoBapoв дaннoЙ KoМпaHИИ,тo бpeнд peaлЬHo стaHoBИТCяBaжHЬ|MKoHKypeHТHЬ|M п peИMyщeсTBoI\4' oбecпeчивaя KoМПaHИИyстoЙнивoe пoлoжeНИe Ha pЬlнKe И paстyЩyю .цoлЮB пpo,цaЖaХ.KлaссичeскиЙ npимep ToМy K o M п a н и И. H a r l e У - D a v i d s o n . , . A p p l e " . . . Q 1 3 6 l g ,ц' 1 . д . He мeнee Ba)KHЬ|MпapaMeтpoM пpeBoсxoдствa в oблaсти M a p K e т И н Г aB с o B p e M e н H o M M И p e C т a H o B И Т с Ял y ч ш a я l ц И с Т p и б у ц и я ' т ^ e .y M e H И eo p Г a H И з o в a т Ьп p o Д a ж y с B o e г o т o B a p a : . б o л e e э ф ф e к т и в н o , с M e H Ь ш И M ИИ з l q e p ) к K a M И , . б o л e e г л y б o к o п p o н И K a я в p Ь I H o K ,д o б и p a я с ь Д o p a з HЬ|Хгpyпп KЛиeHТoв; . сoздaвaя сИcтeMУ дистpибуции, нaибoлee a.цeKBaтHyЮ пoтpeбнoстяtv|И стИлЮ сoBеpшeHИя пoкУпoK пoKУпaTeля Ha тol\nИлIАИHoM pЬ|HKe. Т o т , к т o И M e e т л y ч ш y Ю с И с Т e M yд и с т p и б у ц и И , y M e Ю щ y Ю " п o д o б p a т Ь о я >K>K Л И e H т yи o б ъ я о н И т Ьe M y , П o ч e M y H a Д o п o KyпaTЬ Тoвap ИMeHHo этoЙ фиpмьl И пoЧeMy ЦeHa Ha ee ТO. вap впoЛHe oпpaBдaHнa KaчecТBoM И сepBИсoM, BЬlИГpЬlBaеТ дa)кe в ТoM сЛyчae, eслИ peaлЬHo eгo тoвap ИI1ИУслУГa нИЧ e M п p И H ц И п И a л Ь Н o Т П p o д y K ц И ИK o H K y p e H T o BИ H e o Т Л И Ч a . e т с я . М ь t y ж e y п o м И H a Л И ,Г o в o p я o B e p Т И K а Л Ь H o ЙИ H т e г p a ц и и ' o 6 o п Ь | Т ep o с с и Й с к o Й ф и p м ь r . . П a H И H Т l p ' ' .C o з . ц a т e л ь этoЙ кoмпa+иИ - Aлeкcaндp Г1aникин - C CaMoГo нaЧaЛa сдeлaл стaBKy He Ha yнИKaЛЬHoCТЬсвoeЙ гrpoдyкЦИИ(тpикoтaжHЬlх издeлиЙ), a Ha сoздaниe сoбствeннoЙ сeти дИсТpИб у ц и и ( н a v a в с п p o с т e й ш И Х- H o y ж e с ф и p м e н н o й э м б л e ПepeХo.цaxи тpaнсфopMИpoвaв MoЙ - KИoсKoB B ПoдЗeN4HЬ|Х И x в K o H ц e K o H ц o в в т o p г o в ь t Йд o м ) . И м e н H o з a с ч e Т э Т o Г o B тe )кe сaМЬle гoдЬ|, Koгдa бoльшинствo KpyпHЬ|xПocтсoвeТсKИх пpeдпpиятиЙ ЛeГKoЙ пpoMЬ|шЛeннoсти тepяЛИ пpoдa) K И , " П a H и H т e p ' H e y K Л o H н oИ x H a p a щ И в a л , п p e в p a т И B ш И с Ь
к0HкyprHТ0сП0с0бH0сТЬ? Что обеспечиBаеТ
oтpacли. И, к2ОO2 г' B oдHy Из тpex кpyпнeЙшиx кoмпaний o ХBaтa pЬ|H. ш И p o Т a И M e e T H a K o H e Ц ,H e M e F { Ь ш e eз H a ч e H И e p a з H Ь | x сeГMeHтax B с a M Ь | x K a , т . e ' п p И с y т с T B И eK o M П a H И И стaлKИBa. пoкynaтeЛЬ Если пpoдyKToBoГo acсopТИMeHТa. paзHЬ|Х B сaMЬtх бpeндa жe eтся с тoвapaмИ oдHoгo И ТoГo o oщyщeHИe фИpMe KaK o сeгМeHтax, У Heгo сKЛatЬlвaeТся KBaлИфИвьlсoкoЙ MoщHoM ПpoИзBoдИтeлe, oблaдaЮщeм кaЦиeйвсaMЬ|XpaзHЬ|xoблaстяxl/1B|АtaхдeяТeЛЬHoстИ'a B Ь | с o K o Г oK a Ч e C т B a ' п o Т o M yс п o с o б н o Й П p o И з B o l ц И T ЬT o B a р Ь I б p eндoм' тo eГo pИсK э Т И M A з н a ч и т , e с Л И o H K y П И ТT o в a p с сЛoBaMИ'ЛИ. И н н e y д a н н o Й n o K У П K Иб y д e т М И H И M a Л e H ' ь t м и вoзMo)кHoсТЬ tиффeдep pЬlHKa ПoЛУЧaeТ.цoПoЛHИТeЛЬHуЮ з a к p e п л яeT eГo б o л e e e щ е ЧTo р e н ц И a ц И Иo T K o H K y p e H Т o в ' пoзИцИЮ. бpeнд тaK, ЧTo oH пoТepяeт чeткиЙ oбpaз. Пoэтoму paсшИpeHИe aсcopТИMeнтa Жeлa. тeлЬHo oсyщeсТBЛяTЬ в пpeдeЛax otнoЙ и ТoЙ жe сTpaTeги. чeскoЙ грУппЬ|сBoeГo pЬ|HKa'To eсТЬ бeз слиl-uкoMсИЛЬHoИ пo ypoвHЮ KaчeстBa И цeHaM' чтoбьt не диффepeнцV|aц|АLА HapylДитЬ сЛo)кИBLUeeсяB сoзHaHии пoтpeбиТeЛeЙ ПoзИцИo. H И p o B a H И eB a ш e Г o б p e н Д a .
V||-1L/1 llч Зlll
yПрaBЛеHИЯ пpИбЬ|ЛЬЮ ИHстpyMеHTa Т0иглaвньlx
TpиглaBнЬlx иHcтpyMeHTa
Ц Е H H 0 c ттЬ0 B A P A IlЛя tl0кyПAТEЛя
yпрaBлв}IlIя ]lpибьlлЬ}0 Глaвнaя зaДaЧa сoвpet'nel.{НoгoMapKeТиНгaэТo He пpoсТo кMeHТ XХi вeкa: квaлификaция сoбствeHF'lИKoBИ э ф ф e K т и в H o с Т Ь ,M e н e . ц ) к e p o B( П p o г p a м м a E x e c u t i v e M B A ) , , , пpoBoДИl\4oмBьtошeЙ шкoлoЙ MeHetжMeHTa для Тoп-MeHe.цж e p o в p o с с и Й c к и x ф и p м , o l q И HИ з с л y ш a т e л e Й з a д a Л в o п p o с : "А кaк сooTHoсяТся BaшИ peкoMeндaции o нeoбxoдИN4oстИ п o с Т o я H н o г o p o с т a с л ю б и м o Й и д e й a п l e p и K a н с K И xy v e б н и . K o B п o б и з н e с y - " S m a I I i s b e a u t i f u | ,(' м a л a я ф и p м a - _ п p e к p a с н a !) ? " Ч т o б ь I o T B e т И Т ЬH a э т O т B o п p o с , п p И ш Л o с Ь п p и б e г н y т ь K п o M o щ И a H a Л И т И ч e с к o г oИ H с T p y M e H Т -a M a Т p И Ц Ь |< p a з м e p - э ф ф e K Т И в H o с Т Ь > ,( с м . p и с . . 12 - 1 ) . C м ь r с л э т o й с Х e M Ь | с o с т o И т B T o M ' ч т o H a л ю б o м p Ь | H K eM o ) к H oB Ь | Д e л И Т Ч ЬeтЬ|pe г p y п п Ь |ф и p м . "SвeзД,ьt pЬlHKёt>l эTo фиpмьt, пoпa.цaЮщИeв l квaдp a н т с x e M Ь t .o н и И M e Ю Тб y х г a л т e p с K y Юс Т o И М o с Т Ьa K т И B o B HИжe сpeдHeЙ пo oтpacл|/1'Ho зaтo дoстИгЛИ бoлee BЬ|сoKoкaпИтaлИзaция/бухгaлтeрсKaя гo CooтHoшeHИя ,ч e M с p e д H e e п o o Т p a с л и . П y с т ь o н и HeвeЛИKИпo paзMepy aктИBoв, нo paбoтaют вeсЬMa зффeк-
п0 0тpас,l}l
3aщищeнныe pe3yI|ЬтатаMи деятeлЬ}t0Gти
П0лн0стью 3aщищeннь|8 l(0]t/lпa ни}l- п0тeнциaлЬнЬ|e aгpeЕс0pьI
с) Cl SlECJ
9 r= =a cl! :E сJ
Ц.r 9Р
ll
EЕ
IV
-E
сl
).
3.Ё 5qr
РФ
Cpeлняя п0 oтpaслш
4
GЕ
=-
J
f= Ьrв д Ei
yя3BиMыe
в
G' 6t
д-
3aЩнщeнньle pазмeр0ij
0l
r
,-# 15
20
Pазмep к0iiпaнП]r актttвoв} (буxгаптepокая ст0ttlп08тЬ
Pиc, 12-1. Мaтpицa "paзмep*.эффeктивнoсть'' т И в H o , a п o T o M y B Ь I с o K o o ц e H e H Ь Iф o н д o в ь t м p ь t н к o м . C o o т в e т с т в e H H o ,o H И X o p o ш l oз a Щ И щ e H Ь Io Т C K y п K ИB H e ш H И M И a г p e с с o p a М И , т a K K a K п o K y П a Т ЬИ Х H e o ч e H Ь B Ь | г o д H oс ф И нaнсoвoЙ тoЧKИ зpeния - пI1aт|АтЬ ПpИдeтся cлишKoM MHoгo' a зapaбoтaтЬ Ha ПoслeдyЮщeM poстe Kypсoв aKцV|ЙИ nepeпpoдaжe иx в бyдyщeм (нтo ЯвЛяeтся цeЛЬЮбoльLlинствa п o p т ф e л ь н ь | xИ H B e с т o p o в )н e o ч e H Ь B e p o я T H o ' ЖИBУт вo || квaдpaHTe сxeMЬ|. Oни вeлики и пo бyхгaлтepскoй сToиMoстИ aкТИвoв, И пo сooTHoшeHИю pьtнoчнoй KaПИтaлИзaцИИ и бyxгaлтepсKoЙ стoИMocтИ aKт и в o в . И м e н н o т a K И e ф и p м ь l И я B Л я Ю т с яп o т e H ц И a л Ь H Ь l M И
ЛипсиЦ И.B.MapкeтиHг длятotl.Шetreджepoв сKyпЩИKaМИ ДpУг|Ахфиpм oТpacЛИ, чТo ПoзBoЛяeт им бьtстpo paсТИ |АУвeлИчИBaTЬCBoЮ toЛЮ Нa pЬll]Ke. - этo фиpмьl с 6oльшoй бyхгaлтepскoЙ "flинoзaвpЬt) с т o И M o с T Ь Юa к т И B o B , H o H И з K И Mс o o т H o ш e H И e М p Ь | H o ч H o Й KaпИтaлИзaцИИ |А бyxгaлтepскoй стoимocти. Иньlми слoвaM И , э т o K p y П H Ь | eф и p м ь l с м a л o Й э ф ф e к т и в н o с T Ь Ю o п e p a И|1ц и Й и , C o o Т в e Т с т B e H H oH, И з K o ЙП p И в Л e K a т e Л Ь H o с Т ЬрЮ\ I 1 я B e с T o p o B . B p я д л и И Х K Т o - T oK y п И T- c л И ш K o M B e Л И K И ,H o пpИtyT лИ' a ПoToMy ПepсПeKтИBa ЭтLАх K H|А|\А И I4HBэCтИц|4И и ' K a K п p a в И Л o ,H e p a д o с т H a . Т y M a H H a фиpм - o б и т a т e л и l l l K B a Д p a H Т a o. н и м a л ь l и п o "Уязвимьte, б y x г a л т e p с к o й с т o и м o с T И a K т И B o B , И п o p ь t н o н н o Йк a П И T a л И з a ц L А ИA. в б y д y щ е M И Х ) к д e Тл и б o с к y п к a . . a Г p e c с o p ? M ц , , (eсли y HИХeсTЬ XoTЬЧТo-ToцeнHoe, HaПpИMepyдoбнaя пpoMИзHoca плoщaдкa), либo yмиpaHИe пo Мepe oKoHЧaтeЛЬHoгo oсHoBHЬ|xфoндoв пpИ oтсyтсТвии инвecтициЙ. Чтo слeдyeт из этoЙ сxeмьt? Тo. чтo фиpмa MoЖeт сoх p a H И T Ьс B o Ю H e з a B И с И M o с Т ЬM , e н e д ) к e p Ь-r p a б o н и e M e с т a , a с o б с т в e H H И K И- K o H Т p o Л Ьн a д б и з н e с o м ( и л и п o Л y ч И T Ь б o л ь ш y ю с y M M y п p И e г o П p o д a ж e H o B Ь l Мв Л a д e Л Ь Ц a Mт) o л ь к o в тoM сЛyЧae. eсЛи фиpмa бyдeт либo нapaщивaть свoи бyx. Г a Л Т e p c K И ea K Т И B Ь |ч. т o б ь l с Т a т Ь . . K И Т o м , 'к. o т o p ь l Йс Л И ш K o M вeлV1KДЛя зaГлaтЬвaнИя И ПepeBapИBaн|Ая,либo пoвьlшaть эффe кти внoсТЬ oп e pa циЙ' дoбивaясЬ poсТa KaпИтaлИ3aц|/1|А И П p e B p a щ e H И Яв . . 3 B e 3 t У p Ь | H K ? >А' . . . э ф ф e к т И B H o C т Ьo п e _ p a ц и й . - э т o И e с т Ь И H o e H a з B a H И e с т p a Т e Г И Иy с п e ш H o г o p o c Т a . P o с т a , к o т o p ь l Й п p o я в Л я e Т с ЯB y в e л И ч e H И Ип p o t a Ж , п p И ч e M П p o t a ж , П p И H o с я щ И xп p и б ь t л ь в o б ь e м a x , o б e с п e ч и B a Ю щ И Х p e н т a б e л ь н o с т Ь a K T И B o вб o л ь ш y ю , Ч e M с T o И M o с Т Ь K a п И т a л a ,B э T И a K Т И B Ь lв Л o ж e н H o г o .Ф и p м ь l , B Ь | п o Л H я Ю щ И e э T и y с Л o B И я ' п o в Ь | ш a Ю Тс в o ю p Ь | H o ч H У Юс Т o И I \ 4 o с T Ьз,H a ' чИT - дeЛaЮT сBoИX BЛaдeлЬцeB бoгaчe, a peI.leHИe зaДaЧИ п p И B Л e ч e H И я| А H B > с т и ц I-А й л e г ч e . Taким oбpaзoм, poсТ И эффeктивнoстЬ - lцBeсTopoHЬI o д H o ЙM e д a Л И ,и M e Н e Д ж e p y( с o б с т в e н н и к y )в a ж н o п o H И M a Т Ь , в K a K o Й Ж e K в a д p a н Т П o П a д a e т e г o ф и p м a . a г Л a в H o e- п o K a K o Й т p a e к т o p И И o H a B П o с Л e д H И eГ o д Ь | П e p e M e щ a e т о я B >o. e с т ь П Л o с K o с т ИМ a T p И ц Ь |< , p a з M e p- э ф ф e к т И B H o C T Ь > Т ( B e p H Ь l MЛ И п y т e M и Д e м ? . , CooтвeтствeHHo, eсЛИ BepHyтЬся к пpoблeмe paЦИoHaЛЬHoсТИ стpaТeгИИ poстa, тo MЬ| oбнapyживaeM, чTo eй дeЙстBитeЛЬHo Heт aЛЬTepHaтИвЬ|.Если тьt нe DaстeшЬ. тo тeбя либo скyпяТ Te, KТo ЛyЧшe тeбя знaeт, KaK paзвИТЬ TBoЮ KoM_ пaHИЮ И Ha этoM зapaбoтaть, ли6o тьt бyдeLшьпpoстo HИKo-
p0сТB03M0X(eH? И KaкоЙ Понемy фиpмеHaДopaсТИ My He ИHтepeсeH' И тoгдa тeбe бyдeт кpaЙнe ТpyдHo нaЙтИ B KoнKypeнтoспoсoбнoм teнЬГИ tля пoдtep)кaнИЯ фиpмьl стpaТeГИЮoбeспeчeKaKyЮ B ToМ, тoЛЬKo Boпpoс сoстoяHИИ' в жИзHЬ сoбствeннипpoBoдИTЬ И вьtбиpaтЬ стoит poстa HИя Meнetжepaм? KaM И Е д и н o г o o T B e T aн e т . B с e з a B И о И тo Т Т o г o , H a C K o Л Ь K oЛ e т в бyдyщee сoбствeнниKИ И MeHeд)кepЬ|ГoТoBЬ|зaгЛядЬ|BaTЬ' Еcли гopизoHT ИХ пЛaHИpoBaHИяBсеГo 2-3 гoдa' Toгдa ЛyчHa фoHдoший спocoб бьtстpo дoбиться пoчeТHoЙ Г|oЗLАц|АL^ з a x в a т ) - aKтИBB p a ) к д e б н ь l Й ( и п p e д o т в p a T И т Ь p Ь l н K e BoM Ho сKyпaтЬ всe, Чтo пoПa,цaeтcягlot pУKУ и сToиT Heдopoгo' |А He ИMeЮT яс|1oЙ дaЖe ecЛИ пoГЛoщaeMЬ|e Пpe.цпpИятИя poдa стpaтerии ТaKoГo Пpимepoв пepсПeKТИBьl. pьlнoннoЙ кepЬlMoГyT paссMaтpИBaТЬ дBa oсHoBHЬ|ХBapИaHтa дeЙcтвиЙ. Пepвьtй вapИaнт - paциoнaЛИзaЦия дeйcтвий кoмпaнии, втopoй - oбeспeчeниe M a p K e т И H г o в o г op o с т a K o M п a H И И( p и с ' 1 3 _ 1 ) . Гoвopя o сTpaтeгИИ paцИoнaлИзaцИИ,MЬ| MoжeM, в свoЮ oчepeдЬ' paссMaтpИBaтЬ Tpи BapИaHтa peшeHИя этoЙ зaдaЧИ. ПepвьtЙ вapИaнт - сoKpaщeнИe издepжeK, т.e. зaTpaТ K o M п a H И ИH a п o д t e p ж a н И e e e o с H o B H Ь | Хa K T И B o B( п o c т o я н HЬlХ изlцep)кeк),либalи зaтpaT Ha пpoИзBoдсTBo пpoдyKToB (пepeмeннь|x ИздepЖeк). Тaкaя сTpaTeгИя paцИoHaЛИзaЦ И И п o з B o Л я e т K o М п a H и и л и 6 o с O x p a H И т Ьс B o И ц e н Ь l H e И з M e H H Ь | M ИB y с л o B И я x p a с Т y Щ И x Ц e H y K o H к y p e н Т o в , л и 6 o c H И з И Т Ьц e H Ь | п p И с т a б и л ь н ь I x Ц e н a Х y K o н K y p e Н т o в . И т o и д p y г o e с п o с o б н o п p и H e с т И K o M п a H И Иp Ь l | - l o ч H o eп p e И М y . щeотвo И сooтBeтстBeHHo - poсТ пpoдaж пpи тoЙ Жe (ИГ'И сoKpaЩeHHoЙ) вeлиlиHe ee aKTИBoB. CooтвeтствeнHo, эТИ peшeния BeдyT K poстy эффeктивнoсти бизнeсa И eгo стoИMoсТИ. Тaкoй BapИaHт дeЙcтвиЙ oсoбeннo paцИoHaлeF{ H a p Ь | H K a x 'г д e п o K y п a т e Л Ь H e з a И H T e p e с o B a H B П o в Ь | ш e н и и д и ф ф e p e н Ц И a Ц И Ит o B a p a И B п o Л H e o Х o т H o п p И o o p e т a e т с т a н д a p т H Ь | Йт o в a p , e C л и o H И M e e т б o л e e H И з K у Юц e H y ' чeМ y KoHKypeHтoB. Haпpимep, пЛaH BoсстaHoвЛeHИяKoHKypeнТoспoсoбнoсти aвтoмoбилeй мoскoвcкoгo зaвoдa ЗИЛ свoeй oснoвoй имeл KaK paз сHижeHИe ИздepжeK ПpoИзвoдотвa гpyзoвИKoв зa счeт вЬIHoсa пpoИзвoдствa из MoскBЬl B peгИoHЬ|,Гдe этo oбxo. дится Kyta дeшeвлe, чeМ B стoЛИцe. Этo пoзвoлилo дoбиться KoHKypeHтoспoсoбнoстидaжe нa eвpoпeйсKoM pЬ|HKe,гдe .| KoMMyнaлЬHьtйгpyзoвик 3ИЛa стoИт тeпepь в O paз MeHЬIJe aHaЛoгa oт Merсedes.
Г
tloвьtй Hsвыr CoкpaЩeнlвПoвышeнив Hынrшние Coкpацleние 6изнeс пoтрeбитeли шнвeстиций цен зaтpат Гпoшпaтeли
I'
l
lГi l
I
ll
Oбopoтrrый0снoвньle врeдcтва кaпитaл
i tloстoянньre излевxки
[ l i.
Фокyc
l|а l|иllll4
lt
l l]
l1Пoвьrшeняe
.lIl
[ Пe.Dвм-eнньte ш3дeржкlt
Toваpьl прe!лlrум. кЛacсa
Г--]
Gyщeствyющиe Hoвыe т0BаpЬ| пр0дyкrы
Hoвыe
лoяльностlt
кaнаJlЬl
yввличвниe
Hoвьtе
,Il pынкa I A0ли
pЬ|tlкt.l
i
I
].
нoвьre тoвapьl
Hовьtй бliзHec
Pиc. 13-1. PaзличньteстoaтeгИиoбeспeчeниярoсТaстoИMoстибизнecа - сoKpaщeнИe ИHBeсBтopoй вapИaHT paЦИoHaлИзaцИIА тициЙ (дивeстиpoвaниe) зa счeт aбсoлюТHoгo сoKрaщeHИя и oбopoтнoГo KaпИтaлa, И oсHoBHЬ|ХсpeдсTв' Цeлью зДeсЬ ИI1|А яBЛяeтся пpяMoe сoKpaщeHИe пpoдa)K пpИ ПoддepЖaЦI{|/1 дaжe пoвЬ||.llerмипpи6ь|ЛЬHoсTИoпepaциЙ. Этo мoжeт бьtть впoлHe paзyмнoЙ линиeЙ дeЙcтвиЙ B сЛyчae с)кИMaющeГoся pЬlHKaИл|/1 ecлИ pЬ|HoKсИЛЬHoпoдBep)кeHдoлгoсpoчHЬ|MцИKлИчecKиМ кoлeбaниям. T p e т и й B a p И a н т p a Ц И o H a Л И з a ц I А И - п o в Ь | ш e H И eЦ e H H a тoвapЬl, KoтopЬIeKoMпaHИяyжe пpoИзBoдИлa И пpoдaBaлa и KoтopЬle ТeпepЬ oнa HaчИHaeт пpoИзвoдИтЬ с ПoвЬ|. ЦJeннЬ|MKaчeстЕ}oM |4лИ paсLxV|peHHЬ|M нaбopoм свoйств' Этo мoжeт бьtть дoстигHyТo, HaпpиMep, зa счeт сTpaтeгИИ
ЛипсиЦ И.B.Mapкeтинг длят0]I.мeнeджepoB H И ш e в o Г o M a p K e Т И H Г a 'т . e . в ь t б o p a o п p e t e Л e H H o г o y з K o Г o с e г M e H т a p Ь | H K a ' г Д e п o K y п a т e л и б o л e e с o с т o я T e Л Ь H Ь |И т p e б o в a т e л Ь H Ь | ,a п o т o M y Г o T o B Ь |o п Л a Ч И B a Т Ьy л y н ш e н н ь t Й B a p И a H T Т o B a p o B , K o Т o p Ь l ЙИ M ф И p M a т e п e p Ь п p e . ц л a г a e Т . Taкoгo pota сТpaТeГИяMapKeтИнгa пpИBoдИTK тoMy, чТo П p И т e Х ж e a K Т И B a Х 'K o T o p Ь | M ИK o M П a H И яp a с П o Л a Г a Л a 'o H a H a Ч И H a e Tп o Л y ч a T Ь б o л ь ш y ю M a с с y B Ь l p y ч K Ив p a с Ч e T e H a p y б л ь с B o И X o с H o B H Ь | xa K Т И B o B ,a з H a Ч И т ,д o с т и г a e т б o л ь ш e й э ф ф e к Т И B H o с Т И .Т ' e . p a ц И o H a л И з И p y e Tс B o Ю д e я Т e Л Ь H o с T Ь . П o д o б н y ю с Т p a Т e г И Ю ,H a П p И M e p , в ь t б p a л Л o м o н o сoвскиЙ фapфopoвьlЙ зaвoд, KoГдa, He ИМeя шaHсoB l]oб и т ь c я y c п e Х a F { ap Ь | H K eд e ш e в o Й П o с y д Ь | ,o Т K p Ь | Лв M o с к в е с a Л o H - M a г a з И H. . И M п e p a т o p о к и Й ф a p ф o p ' ' И o p Г a H И з o B a Л чepeз HeГo ПpИeM зaKaзoB Ha ПpoИЗBotсТBo сepBИзOB пo с T a p И H H Ь | Mэ с K И з a M И M П e p a т o p с K И Xо e p в И з o B ' H o с М o H o ' лoгoт|Аг p a M M a M И H o B Ь | xK Л И e H Т o B- ф И з И ч e с K И х n | А ц| А л | А П a M Иф И р M - з a K a з ч И K o B . Haдo скaзaТЬ, чтo BapИaHтЬ| paзBИТИЯ KoMПaHИИ, oсxopoшИ ТeM' чTo oHИ t\4oГyт HoBaHHЬleHa paЦИoHaлИЗaц|АLА' бьlть peaлизoвaHЬ|дocТaToЧHoбьtстpo. B тo жe BpeMЯ y }]Их e с Т Ь o П p e д e Л e н H Ь | eH e д o с т a T K И .Т a к и e B a p И a н т Ь | ,K a K п p a . BИЛo, .цaЮТдocТaТoЧHo KpaTKocpoчньlЙэффeкт, И пoЭТoMy ИX oчeHЬ любят aнтИKpL4ЗИсHЬle MeHetжepЬ|, KoTopЬlMHyЖHО бьlстpo ПoKaзaтЬ,чТo ИX paбoтa oЧeнЬ эффeктивнa и спoсoбH a B Ь l B e с Т ИK O М п a H И Ю| А ЗK p И ъ И C a .H o н a д o П p И э т o M п o H И MaтЬ, чтo ТaKoГopoдa MapKeТИHГoBЬle сТpaTeгИИНe спoсoбHг,t oбeспeчить KolvпaНИИyстoйнивoe paзBИтИe в бyдyщeм и нe спoсoбньl зaЛoжИTЬ oсHoBy.цЛя ee ytaчHЬ|x пpoдaж Ha MHoгИe Гo.цЬ|. Пpaвдa, эТo сTaHoBИТсяясHo спyстя ЛИ|'.lJЬ Heкoтopoe Bрe. yспeBaeT Mя' зa KoTopoe MeHeд)кep.paцИoHaЛИзaТop пpo.цe MoHстpИpoBaTЬyсПeшHoe aHTИKpИзИсHoeyпpaBЛeНИe И ПepeЙти c пoBЬ|шeHИеMB ДpyГyЮфиpмУ Пoслe ЧeГo eГo пpeeМ' ник oбнapyжИBaeТ' чTo HИKaKoГoзaдeЛa нa бyдyщee с тOЧKИ зpeFiИяMapKeTИHГoBЬIХ oсHoBaниЙ yспeшнoгo бизнeсa eMy Нe oстaBЛeHo. Kyдa бoлee ИHТepeсHaс тoчKИ зpeHИя дoЛгoсpoчHoгo poс тa CТoИMoсти бизнeca гpyППa стpaтeгиЙ, HaпpaBЛeHHЬlХHa MapKeТИHгoвьtйpoст KoMпaHИИ'TaкoЙ poCT Moжeт бьlть дoсTИгНyткoмпaниeЙ зa CчeТ oбpaщeния: 1 ) к н ь t н e ш H И Me e П o K y п a т e Л я M ; 2) к нoвoмy пoтpeбитeлю; 3) к нoвoмy 6изнecу. Haчнeм с BoзMo)кHoстeЙHapaщeнИя пpoдa)к HЬiHeLUHиM
. пyтиBеДyT к poсТy ст0ИM0cТИ Kакие бизHrca? вoзMoX. п o K y п a Т e Л я MT o B a p o B K o M п a H И И .З д e с ь o П я Т Ь _ Т a K И B a p И a H T a т p И HЬ| teЙcтвиЙ' П e p в ь l й B a p И a н Т- э т o p o с Т П p o Д a ж H a o с H o в e n o в Ь | | . ! e HИя лoяЛЬнoстИ yжe ИMeЮщИxся y Kol"4пaнИИклиeнтoв. .QoBoзHИKaeTЛИшЬ битьcя этoГo Heпpoстo, тaK KaK ЛoяЛЬ|-{oсTЬ т o г д a ' K o Г д a K o M п a H И яC M o г Л a o p г a H И З o B a Т ЬB Ь | п y с кс в o e Й п p o д y K ц И Ит a K И Mo б p a з o м , ч т o б ь l э T a П p o t y K ц И я H e B Ь | З Ь l B a . лa нИ |'АaлeЙшиxнapeкaниЙ сo сТopoHЬ|пoтpeбитeл eЙ, либo cвorГo бpeндa, либo, нaкoсyMeлa сoзlцaтЬ oсoбьlЙ LА|'t|ИДЖ H e ц , o p г a H И З o в a Л a И с K Л Ю Ч И T e Л ь н yoд o б н ь l Й с e p в и с с B o И x т o в a p o B ' Т . e . с д e Л a л a Т a K ' ч T o п o K y П a Т e Л Я Mс T a Л o B Ь | Г o д H o б ь l т ь л o я л ь H Ь | M ИK д a H H o Й K o М П a H И L l ' Ч т o б ь t п o я с H и т Ь 'o ч e M И . ц e Тp e Ч Ь , o б p a т и м в H И M a H И еH a o п Ь | т K o M П a Н И И " H a r | e y - D a v i d s o n > ,K o Т o p a я e д И Н с Т B e Н H a я с y м e Л a в Ь | ж И т ЬB a M e p И K a н с к o й м o т o ц и к л e т н o Й o Т p a с Л И , Гдe pядoM с нeй кoгдa-тo paбoтaлo eЩe 149 фиpм. Ho все o н и o б a н к p o т | А | 1 | А сHьe, B Ь | д e p ж a вK o H K y p e н ц и ис б o л e e д e ш e B Ь | M Ии б o л e e с o B e p ш e н H Ь | M ИЯ П o H с K И M ИM o T o Ц И K Л a M И . З a с ч e т ч e Г O ) к e B Ь | ) K И Л aK o M П a H И Я, . H a r l e y _ D a v i d s o n " ?З a счeт BoспИтaнИя лoяЛЬHoсТИ пoтpeбитeлe|А,р\ля чeГo KoMп a H И я П p e t п p И H я Л a M a с с y у с и л и Й ' П o с y щ e с т B e H н o l v l yП o . B Ь | ш e H И ЮK a Ч e C Т B a M o Т o ц И K Л a ,p a д И K a Л Ь H o M yИ з t ' / e i - i e Н И Ю eгo дизaЙнa, пo сoзlцaнию нeкoй ЛeгeндapнoЙ pомaнтики BoKpyГ эToгo MoТoцИKЛa.Пo opГaнИзaцИи клубa вI]aДеЛЬцeB с p a з н o o б p a з H Ь | M ИM e p o П p И я т И я М Ип, o B B r . q e H И Юс И с T e M Ь | Г a p a H т И p o B a н н o Йц e H Ь IB Ь | K y П a( t r a d e - i n )C T a p o Г oМ o T o Ц И K Л a п p И ж e Л a H И Иe Г o B л a Д e Л Ь ц aП o M e H я Т Ьe г o н a н o в ь t Й . B т o Й ж e Л o Г И K eд e Й с т в o в a л И И т e p o с с И И с K И eП p e t П p t 4 . я т И я ' K o Т o p Ь | eB K o H Ц eХ Х - н a ч a л e Х X | в e к a B e Л И p e K Л a M y B стИЛe ..BKyс, знaкoмьtЙ C lцeТсТвaDH , aMeKaя ПoKyпaтeЛяM' Ч Т o п p o Д y K ц И яэ Т И Х n o к y П a Т e Л e Йп p o в e p e н a П p o ш Л Ь | Mo П Ь | т o м п o т p e б л e Н И я и o б e с п е ч и Т П p И B Ь | ч H Ь |Be K y с o B Ь l e o щ y щ e H И я - B o т Л И Ч И eo T Т o B a p o в l - i o в Ь l xy ч a C T H И K o Bp Ь | H K a , K a ч e с т в o п p o д y K ц И И K o T o p Ь | Xп o т p e б и т e л я М И e щ e H e П p o . вeoeHo. B т o p o й B a p И a H Тy в e Л И Ч e H И яП p o д a ж H Ь l H e ш H И MП o K y П a т e л я M - с Т p a Т e Г И яp a з B И т И я T o B a p a , K o Г Д a с B o И M H Ь l H e ш _ H И M П o K y п a T e Л я MK o M П a H И яH a Ч И H a e TП p e д Л a г a T Ьт a K И e T o в a p Ь l , K o T o p Ь | eo н a p a н e e H e п p o И з B o д и л a , н т o б Ь t з a с Ч e т эToгo пpИBЛeчЬ BHИMaниe пoтpeбИтeля и дo6иться poсТa пpoдaЖ ТoBapoB HoBoГo aссopTИMeHТa. И м e н н o в э т o Й Л o г И K eб ь l л и в ь t в e д e н Ь |И з K p И з И с a п p e д г.|pият Ия poccиЙcкoЙ ПИBoBapeHHoЙ пpoм ьtшЛeHHoстИ, Koгдa Ha сMeHy кpaйнe yзKoMy aссopтИМeHтУ пИBa, сyщeствoBaB-
Липсиц И.B.MapкeтиHг длятoп.мeнeр|(epoв шeмy Bo BpeMeHa сCсP' пpИшeл шиpoнaйший ньtнeшниЙ a с с o p т И M e H т .Т a к , H a п p И M e p , y o A o " K p a с н ь t Й B o с т o к ' в a с c o p т И M e н т eс e Й ч a с . l 4 н a и м e н o в a н и Й п И в a п Л o т H o с т Ь юo T 11"Ь дo 18"Ь' a кoлИчeствo MapoK пИBa, oдHoBpeMeHHo пpoдaЮщИХся в Moсквe, сoстaBляeТ oKoлo 1000 нaимeнoвaниЙ и бoльшинстBo Из Hv|х- oтeЧeствeнHЬ|e. Tpeтий' сaмьlЙ тяжeльtй вapИaнт HapaщeнИя пpoдaж paзBИТИe pЬ|Hкa' Koгдa KoMпaHИя с пoMoщЬЮ aгpeссИBHoгo MapKeтИHгaпepexBaтЬlвaeтпoKyпaтeлeЙ у фиpм-кoнкypeHтoB (имeннo тaкyю сИтyaцИЮдeMoнстpИpoBaл|/Iв2005-2006 гг. Ka|\лnaнИV1 пo peбpeндИHгy сoToвЬ|x oпepaтopoB ..БИ ЛaЙн" и MTс). Пoнятнo, нтo oднoй кpeaтивнoй peклaмoЙ этa зalцaчa Bсe paвHo He peшaeтся. B любoм сЛyЧae нaдo, нтoбь| KoMnaЦия пpelqЛo)KИЛaпoKyпaтeЛяM чтo-To' чтo BЬ|зoBeт ИHтepeс ИMeHHoK ee пpotyKции.'либo этo .цoЛЖHaбьlть бoлee HИзKaЯ цeнa, либo oсoбьte свoйствa ToBapoB, либo oсoбь|e yсЛoBИя сepвИсa, либo нeчтo ИHoe, пopo)кдaЮщee y пoKyпaтeля oщyщeHИe BЬ|гoд|.|oстИпpиoбpeтeнИя Тoвapoв ИMeHHo с этИM бpeндoм. Е с л и г o в o p И т Ь o H o в Ь | xп o т p e б и т e Л я X .т o п p И в Л e ч ЬИ X K пpoдyKЦИИ HaшeЙ кoMпaHИИ MЬ| MoжeМ дBy1\4яспoсoбaми: л ибo пpeдлo)KИTЬпoтpeбитeля N4y)Ke сyщeстByющИe тoBapЬl, H o с K a K И M И - т oH o B Ь | M ис в o й с т в a м и , л и 6 o B a p И a н т с o B с e M инoЙ - пpeДЛoжИтЬ|.ioвЬ|Mпoтpeбитeлям нoвьtй тoBap. ПoслeдниЙ, caмьtй cлoжньlЙ и чpeвaтьtЙ нaибoльшим KoЛИЧeстBoм пpoблeм BapИaHT стpaTeгИИ MapKeтИHгoвoгo poстa - сoзДaнИe HoвoГoбизнeсa (нaпpимep, opгaHИзaЦИя в кoфeЙняx ..$|31sц6ft5',ЗaлИсV1KoМпaKт-дИсKoвc нaбopoм пeсeH, V1нt.4BИtУaльнoпoдoбpaнHЬ|x для пoсeтИтeлeй). Этo сaМЬ|e слo)кHЬ|eBapИaHTЬl paЗBv|т|АяKoMпaHИИ.Xoтя oни в пpИHЦИпe Мoгyт пpИHeстИ дoстaтoЧHo бoльшoй эффeкт в вИдe poстa стoИMoстИ KoMпaHИИ,Нo, KaK пpaBИлo, тaKИe BapИaнтЬ|дoстaтoЧHo слoжHЬ| в peaЛИзaЦии,тpeбуют бoльших KaпИтaЛЬHЬ|xBЛoЖeHИй' Пoэтoмy Ha HИx MoжeT peшИтЬсЯ тoлЬKo тa KoMпaHИя'Koтopaя спoсoбнa, Bo-пepвЬ|x,пpИвЛeчЬ KpyпHЬ|e финaнсoвь|e peсypсЬ|, Bo-BтopЬ|X, гoтoвaя ЖдaтЬ oKyпaeMoстV| |АнBecтицИЙHeсKoЛЬKo Лeт, пoсKoлЬKy тaKИe МepoпpИятИя спoсoбньl дaBaтЬ oтдaчy Чepeз дoвoлЬl-loдлИт e л Ь H Ь | Йп e p И o д B p e М e н И . Bмeстe с ТeМ Ha.цooTMeтИтЬ, чтo Bсe BapИaHтЬ|стpaтeгий мapкeтИHгoBoгo poстa спoсoбньl oбeспeчить KoMпaнИИ oсHoBy для poсТa Ha пpoТя)KeHИИpядa Лeт, a пoтoМy пpe.цпoчтИТeЛЬHЬ|с ТoчKИ зpeHИя сoбствeнникoв бизнeоa. HaпpoтИв, cтpaтeгIАtАpaцИoHaлИзaцИИ дaют лИшЬ оИЮMИHyт-
KaкиепyтиBеДyT K poсТyсT0ИM0стИ бизHeсa?
нoe oздopoBЛeHИe И пoToMy нaибoлee пpeдпoчтИтeлЬHЬlдля тoг.l-MeнeдЖepoB,KoтopЬ|e He пЛaHИpyЮтpa6oтaть в дaннoй KoMпaHИИ MHoгo лeт' Ho Hy)Kдaются в лeгKo дeMoHстpиpyeмoм эффeктe свoeй paбoтЬ|, стoль нeoбХoдИMoм tЛя yс. пeшHoгo пepeхoдa с пoBЬlшeHИeM B HoвyЮ кoмпaнию. He слyнaЙнo нaибoлee пpoфeссИoHaлЬHЬ|e тoп-MeHeдЖepЬ| Bсeгдa стapaЮтся кoмбиниpoвaть в свoeй paбoтe элeMeHтЬ| KaK стpaтeгий paциoнaлИзaц.4И,тaк И стpaтeгиЙ мapкeтингoвoгo poсТa. Пpимepoм зteсЬ Moжeт слy)кИTЬдeяТeлЬHoстЬ CЕo кoмпaнИИ (Nissan Motors,' K. Гoснa, кoтopьlй oдHoBpeMeHHo с жeстoчaЙшeй paциoнaлизaциeЙ дeятeЛЬHocти этoЙ лeт, зaпyсKoMпaHИИ,нeсшeЙ yбьlтки Ha пpoтяжeнИ|Аce|'!1|'/1 т И л п p o e K т B Ь | в o l ц aH a p Ь | H o KH o B Ь | хт И п o B a в т o м o б и л e й , в Ч a с т H o о т Иб p e н д " I n f i n i t i " .
V|Цt}|N9 ltil
K a кy Й т и0 ТK 0 H к y р r H Ц И И ?
Кaк уЙтtл 0т к0HкypeHЦии?
Умeньшaeтся
0
iI I
II ! I
J
Увeличl.lвавтсп
Pис'
14-1 . Лeстницa
Увeличивaeтся т
0 Б Е с п Е Ч Е HП l 40Ет P Е Б и т Е Л Е Й з к 0 H 0 l v l и Ч Е c кц0ЕЙH н 0 с т Ь } 0
товдpс пPЕB0cхotlнЬ|М кAчЕстBЕн}lЬ|Й
КoнкуpeнЦня Kaк мьl yЖe гoBopИЛИ BЬIшe (cм. идeи 1-6)' зalцaЧa MapKeтoлoгoB оoCтoИT B ТoM, чтoбьl пoмoчЬ Тoп.MeHeдж e p a M K o M п a H И Ин a й т и с п o с o б ь l б л o к и p o в a н И я a Т a K K o H KypeHToB и сoдeЙствИя poоTy бизнeсa. oбсyждaя пyть, п o K o т o p o M y с T o И т И . q Т ИK o M П a н и и , ч т o б ь l o с л a б и т ь H a П o р K o H K y p e H Т o B з, a K p e п И т ь з a с o б o Й П o K y П a т e Л e Йи и м e т ь у с т o Й ч и в ь l e П o K a з a т e л И п p и б ь t л ь н o с т И . M Ь | M o ) K e I \B4o с п o Л Ь . з o B a T Ь с я B K a ч e с T в eo p И e H Т И p aM o д e Л Ь Ю. . ц e H H o C T H oлЙе с . г ( p и с .1 4 - 1 ) . HИцЬ|D o б p a т и м B H И M a H И e ,П p e ) K t e B C e Г o ' ч Т o H a p И C y H K ee C Т Ь |/,rlo дBe oсИ. Лeвaя сИMBoЛИзИpyeТoсTpoТy KoHKypeHЦИ|А K a з Ь | B a e т ,ч Т o ' ч e M B Ь | ш e M Ь | п o . ц H И М a e M с Яп o ц e н н o с т н o Й Л e с т H И Ц e 'T e M M e H Ь ш e H a M H a Д o o п a с a Т Ь с я K o H K y p e H T o BИ т e М K p e п ч e H a L U Ип o з И ц L 4 LН4a p Ь l н K e .П p a в a я o C Ь с И M в o Л И . з И p y e т y p o B e H Ьд o б a в л e н н o Й с т o и м o с т И , к o T o p y ЮK o M П a Н 1 4 Я ПoлyЧaeТ oT ПpoдaЖ. ИлVi' И|1ь||'А|А CЛoвaMИ, дoXoдHoсTЬ ПрО д a ж . K a к M Ь | B И д И M н a p И с y H K e ,э т a B e л И Ч И H aТ o ) K ey B e Л и 1 ч И в a e т с я п o M e p e П o t Ъ e M a K o M п a H И ИB B e p Х п o ц e H H o с Т H с ] И Л e c T H И ц e .З a с ч e т ч e г o Ж e э т o п p o и с x o д и т ? H a ч a л ь н ь l Й ш a г B B e p Х п o э т o Й Л e C Т H И ц eK o M П a H И яl ц e I I . i eт в Тoт MoMeHт, KoГдa oНa peшaeT пepByЮ зaдaчy Mapкс)тИHГa- сoзlqaeT тoBap' сooТBeтстByющиЙ зaпpoсaM гloТpeбитeля. Увьt, тy )кe зaдaчy MoГyT peшИтЬ И MHoГИe ДpУГ|Ае KoMпaHИИ.Этo oзнaчaeт' ЧТo' дoбившись тoЛЬKo TaKoГo peзyЛЬТaTa,Kor\4пaHИя бyдeт HaXoДИТЬсяB зoHe oстpoЙ KoHKypeнтнoЙ бopьбьr, a ee дoбaвЛeнHaя CТoИMoCТЬoт пpoдa)K бyдeт нeвьtсoкoЙ. .!eлo в ТoM, чТo нa пepвoЙ сТУпeHЬKeцeHнoстнoй ЛeстHИцЬIoбьlчнo ИдeТ )кeстKaя кoHKypeHтнaябopь_ бa, пpoявляЮщaЯся, Е}ТoM чИсЛe, и в цeHoвoй вoЙнe. V1 чтoбьl ycтoять в этoЙ бopьбe, KoMпaHИя 6удeт BЬ|HyждeHaИ.цтИ Ha снИжeнИe цeH И )кepТBoвaТЬпpибьlлью paдИ coХpaнeнИя сBoeЙ toл|А нa pЬ|HKe.
инH'BAции длfl п0тPЕБиТЕЛЕЙ
сEPвI4сSM
l l
I
t
Дoбавленнaп cт01|ijl0DтЬ
B Ь l 0 0 к 0 к A Ч Е с т в г н н ь tnЙР о I l y к т
|
I I
т O B A P , с 0 0 т в Е Т с Т B У } 0 u ] ! { Й з A п P 0 с A M п 0 Т P Е Б и тlЕ л я t v l I
I \y
Умeньшaeтся
Г ! o B Ь I l . ] ] e i i И ' iL r ё Н i ] t ) C l g l l l р l . . l i 7 h l а д ; l i l п o r р е б и т е л e Й
сO сТOpoнЬl ОCЛaбИтЬJ]aв,t.lеilи]tj Улyншить эТУ сИТyaliИ|{-i. KoHKУpeHToB'Дa elцe Vl УBеГ||/||4t|'|Ь ДOбaBЛrHlj:iЮCТoИMoсТЬ сТyПeHЬira CЛriцyЮLl-lyЮ Г LL]aГ кoMпaHИясMoжeT.'eсЛИ сДrЛaе K y - с o з д a C T B Ь l с O K o K a t { е с Т B е l l H ь|' l|рИo д y K Т , Е с т е с т в e н н o ' Чтo peчЬ И.цeTo тeХ pЬ|HKaХ.ГI]r ПOKyПa]-eЛЬ .JzlИl-iТеpeсoBaH в K a ч e C T B e ,п o с к o Л Ь к у H e H a K a ) K Д o Mр Ь l H K еП o K y i l a Т e Л Ьx o чeт BЬlсoKoгo KaчеCТвa И ГoТoв зa HeГo ПЛaТиTЬ.Ho eсли это И M e e TM e с T o б ь t т ь ' т o K o M П a H И я K . o Т o t ) a яс o з д a e т B Ь | C o K o K a ч e с т в e н н ь l Йп p o д y K Т ,Т У т ж e o Т p Ь | B a e Т с яo Т T e Х K o H K y p e Н т o B ' K o т o p Ь | eс д e Л a Т Ь Э Т o Г o Н e t s с O C Т o я H t 4 |И А .e e K o H K y p e Н т H a я с и т y a ц И я с Т a H o в И T с яп o Л e Г Ч e .Б o л e е Т o Г o ,y H e e П o я B Л я e Т с я вoзMoжHoстЬ npotaBar.ь свoЙ тOBap _- бoлee ПpИвЛeKaТeЛЬ_ ньlЙ для пoтpeбитeлeЙ - нeскс.lЛЬKo.цOpo)кeИ' CooТBeTств e H H o ,з a p a б a т ь t в a т ь б o л ь ш y ю д o б a в л e н н y Ю C T o И M o с T Ь . C л e д y ю щ и й ш a Г П o . . ц e H H o с т H o ИЛ e с Т H И ц e ' ,e Щ e б o л e e c Л o ж e Ho H П p e д П o Л a Г a е Т .ч Т o K B Ь | с o к o K a ч e с Т в e H H o M y т o в a p У K o M П a H И яд o б a в л я е т n p e в o с x o д H ь t Йс e p в и с д o п p o дaЖИ, Bo BpeMя пpoдaжИ И пoсЛe пpoДaжИ.B этoм сЛyчae пoKyпaтeлЬ пoЛyЧaeт He npoсТo KaчeCТBeHHьlйтoвap. нo и пpeKpaсHoe oбcлVживaHИe Ha BсeХ ЭTaПaХ взaимoдeЙствия
Липсиц И.B.lVlapкeтинг длятoп-мe}|eд)кepoB с KoMпaHИeй. A пoскoлЬKУ дoсTИжeнИe TaKoгo peзyЛЬТaTa т p e б y e т o ч e н Ь х o p o ш e Й o p г a н И з a Ц И и6 и з н e c a , B Ь | с o K o ЙK B a лификaции пepсoнaЛa KoMпaНИИ, эффeктивнoЙ сИсТeMЬ| с т И M y Л И p o B a H И яп e p с o l a л a И н a д e ж н o й с И c T e M Ь |M o H И Т o p И H г a K a ч e с Т в a o б с л y ж и в a н И я , т o o с y щ e с T в И Т ЬТ a K o Й ш a г г l o t с И Л y o п Я т Ь - т a K ИH e M H o Г И МK o г \ 4 П a H И Я M . CooтвeтствeHHo, тe KoMпaНИИ' KoTopЬ|e эToГo Bсe-TaKИ дoбивaются, oKaзЬ|BaЮтсяB eщe бoлee овoбoднoЙ oT KoHKypeHцИИ зoнe. Этo дaeТ ИM BoзMoж|-]oстьстaбильнo HapaщИ. вaть oбъeмЬ| пpoдaж и дoбaвлeннoЙ стoltмoсTИ oT бизнeсa. Е щ e б б л ь ш И e B Ь | г o д Ь lс y Л И т с Л e д y ю щ и й ш a Г B B e p Х Г i o < ц e H H o с T H o йл e с т н и ц e ' , . o H п p e д П o Л a Г a e Т 'Ч Т o K o M п a H И я дoЛ)KHa пepeЙтИ oт вЬlпУCKa сTaндapТHoГo BЬlсoKoKaчeст B e H H o г o T o B a p a с п p e в o C X o д H Ь l Mс e p B И с o M K p e Ш e H И Ю пpoблeм пoтpeбитeлeй, стpемясЬ сyщeсТBeнНo пoBЬ|сИтЬ пoлyчaeMyЮ Иtv1ИBЬ|Гo.qУLАлLА у.цoBoЛЬсТBИeoТ Г|oKyПKИee п p o д y K T o BП o с p a B H e H И Юс Т е M , ч т o o б e с п e ч И B a Ю тп p o Д y K Т Ь I KoHKypeHToв. Ha oьtнкe B2B этo MoжeТ бьtть кaкоe.To TeХHИчeсKoeoe_ ш e H И e ' K o т o p o e Н e п p o с Т o И H H o B a ц И o H | - {Hoo' - K п p И я Т H o M y y д И B Л e H И Юп o т p e б и т e л e Й- o б e о п e ч И B a e тд o п o Л H И Т e Л Ь H o e сУщeсТBeННoe УЛУЧшeHИeKaсHИжeHИe сeбeстoимoсrИ ИJ1ь4 Ч e с т B a п p o И з B o . q И M o Йи м и к o н e ч н o й П p o t y K ц И И . H a p ь t н к e B 2 C э т o M o ж e T б ь l т ь т o в a p " B Л a , q e н И eK o Т o p Ь l M п p И H o с И r K o H e Ч H o M y п o т p e б и т e л Ю H e K y Ю д o п o л H И T e Л Ь H y Юp a д o с T Ь o Т B Л a д e H И я( э м o Ц и o н a Л Ь H y Юэ, с T e T И Ч e с K y ю )л и б o с У U ] e с Т . в e H H y Юэ K o H o M И юв п o т р e б л e н и и ' P e a л ь н o Л y ч u l И t \п4 y Т e M K э т o M y я B Л я e T с яK a с Т o M И з a ц И я r. . e - с o з Д a н И e Т o B a p o B И M e Н Ho с тeM нaбopoм свoйств, кoтopьIЙXoТяТпOЛyЧИТЬKoHKpeтH Ь I eп o K y п a т e л и ( г p y п п Ь Iп o K У п a т e л e й )и к о т o p ь l Й B П o Л l J o М oбьeмe He Mo)кeт бьlть нaЙдeH ПpИ ПoKyПKe стaH,цaрTFiЬ|x тoвapoB ДpyгИx пpoИзвoдИтeлeй. [-[e,пьЮ .qBИжeHИяв эТOM HaпpaBЛeHИ|А яBляeтCя Maссoвoe ПpoИзBo.цсТBoПo |Аt1 Д|/1BИ tyaлЬHoMy зaKaзy. B e p x н e Й C T y П e H Ь K И. . ц e H H o с Т H o Йл e с т н и ц ь l " И , с o o т BeтстBeHHo' cИтУaцИИ' KoГДa BoKpyГ пpaKТИчeсKИНeт KoHKypeнтoв (oни oтвaлиЛИсЬeщe Ha пpetЬ|дyщИx сТУПeнькax), a пoкyпaтeлЬ гoтOB пЛaТИТЬ BЬ|сoKyЮ цeHy' дoсТИГaЮт тe к o M п a H И И ,K o т o p Ь | eC M o г Л И п e p e Й т и K M o д e Л И < < И H H o B a Ц И И для KoHKpeтHoгoпoтpeбитeляu' Пo сyти дeЛa, эTo CИтУaцИя, Koгдa HoBЬ|e тoвapЬ| сoзlцaются He B ЛoГИKe TeХHИчeсKoгo п p o г p e с с a H a с B o e M p Ь | H K e( . , п o Т o M Уч Т o т e п e p Ь э T o M o ж H o с д e л a т ь ! " ) , a B o т B e т H a з a M e Ч e H H Ь | eп p o И з B o д И т e Л e MH e yдoвлeтBopeнHЬ|e HyждЬ| пoтpeбитeля. Этo тpeбyer oчeHЬ
KaкyЙти0тк0Hкypеl.lЦИИ? хopoшeгo' a глaвHoe - пoстoяHHoгo KoHтaKтa о пoтpeбитeyMeHИя пoHИMaтЬ, KaK paзBИBaЮтся иx пoтpeбнoсти, I1яt'АИ, И ДaЖe yМeHИя HeKoтopЬ|Moбpaзoм вoздeЙствoBaтЬ Ha этИ пoТpeбHoсTи. Ho зa счeт TaKoГo пoHИMaHИя И тaKoгo KoH. тaKтa фИpMa Moжeт сoздaBaтЬ тe HoBЬ|eтoBapЬ|' B KoтopЬ|Х Hy)кдaeTсяпoтpeбитeлЬ, Ho KoтopЬIeoH пoKa дaжe He Fiaчaл ИсKaтЬ Ha pЬ|HKe,пoЛaГaя, чтo HИчeгo пoдoбнoгo He пpoИз. вoдИтся. oшeлoмитe eгo тeМ, чTo BЬl yжe ГoТoвЬl lцЛя Heгo ПPoИзBoдИTЬ' И тoгta вЬ| сMoжeтe Ha вpeг\4явooбщe з a б ь l т ь c Л o в o " K o H K У P e Н Ц и я "( д o т e Х п o p ' п o K a B a ш И p e ш e HИя KТo-тo He сKoпИpyeт' Нo BЬ|-Тoyжe УспeeТe яBЛяeтся oДнoЙ из к p y п H e Й ш И XТ o p Г o в Ь | Хк o м п a н и Й Ш в e Й ц a p и и с o б o р o т o м б o лee ] ] MЛpд ДoЛЛ, CША в Гot, ПpИчeM oKoЛo 80% воeх тo вapoв peaЛИзyeТся чepeз сoбствeннyЮ тopГoвyЮ сeть, Пpи эТoM oHa пpeдсТaвЛяeт сoбoЙ KpyПHУЮlцeцeHтpaЛИзoBaнHyЮ opгaHИзaЦИЮ сeтeвoгo типa. HeкoТopЬle ИЗ ee ПapТI.{eрoв зaнятЬl B ПpoЦeссe paзpaбoтки И пpoИзBolqстBa yПaKoBKИ д Л я п И щ e B Ь l Хп p o . ц y K Т o вB, П p o И з в o Д с т B eп p И H Т e p o B ,y П a K O . BoчHЬ|ХИ MyЛЬТИMeдиЙньlхToвapoв. Cpеди ee ПapТHepoв_ фиpмьr no дизaЙнy, ТpaнсЛяЦИИI4 aнaлV1ЗУПИщeBЬ|XПpoдyK т o в . П p и o p И T e т o Мв с o з д a н И И с т a б и л ь н o Й б и З н e с - с и с т e м ь r бьlлo фopмиpoBaHИe peГyЛяpHoГoинфopмaЦИoHHoГoПoТOK..l и чeткoЙ зoHЬ| oТBeтстBeHHoстИ.PaзpaбoтaнHaЯ .цЛЯ этoГО И H ф o K o M M y H И K a Ц И o H H aсяИ с т е M a Г a p a H Т И p o в a Л a C o в М e с , . тньlЙ гpaфик paзpaбoтки ЛЮбьlx зataч И eгo MoHИТopИtiГ. пoзBoляeт ПpoBotИтЬ сoвMeсTHyЮ oбpaбoткy ХpaHящИХCя B бaнкe дaFiHЬ,XМaТeрИaЛoB И дoKyМeНтoB, a ТaKЖe сoЗДaЛel B o з M o ж H o с т Ьo п o в e щ e H И яЦ e п o Ч K иб и з н e с - c т p y K Т y po З a B e p . ш e H И И p a б o т п o П o с т a B Л e н н o Йз a д a н e . Kyдa пoйдeт бизнeс дaЛеe B сeТeвЬ|Хopгaнизaцияx? C т a н e т Л И э т o в ь t с ш e й ф o p м o Й o p Г a н И з a ц И ИK o M M e p ч e с K o И .qeятeлЬHoсти? oтвeт lЦoCTaToчHoсЛoжeн, ТaK KaK yЖe 0eгoдHя MoЖHo зaМeтИТЬ в пpaKтИKе бизнeсa eщe lцBe BeCi;fu1d ИHтepeснЬ|eфopМЬ|, paзBИTИe KoтopЬ|Х,BИДLi|'Аo, бyдeт про. ИCxoдИТЬв ближaЙшИe ДecятИлeтИя, П e p в ь t Й в a p И a H Т ,к о т o p ь t Йн a б л ю д a e т C я B o M H o г и Хс Т p a Hax' - этo гЛoбaЛЬHaя BepТИKaЛЬHaя ИHтeГpaцvlя.Cyть ee B т o M ' ч T o к p y п н a я K o M п a H И яд л я o б e с п e ч e H И яс т a б и л ь н o с т и p a б o т ь l H a p Ь l H K a Х .с o K p a щ e н И я И з д e p ж e K И п o в Ь | ш e н И я KoнтpoЛя зa BсеMИ эТaПaМИ цeпoЧкИ сoздaнИя цeннoстeЙ с т a H o B И т с яH a п y Т Ь B e p Т И K a л Ь H o ЙИ H Т e г p a Ц И ИП, o K y П a яс B o Иx пoсTaBщИKoв в Тeх стpaнaХ' Г.цeИздepжки oсoбet-{HoHИзки. Этo пoзBoЛяeт УлУчLx|АтьyCЛoBИЯ дЛя сHИжeHИя ЦeН И 1 http://www.сfin.rulpress/management/2OO1-5/07.shtml
K0рП0рaциЙ BИpтyaЛЬHЬlX B 3t10xy Mаpкетинг пoзиЦии B бopЬбe y K p e п Л e н И ян a э т o й o с H o B e K o H K y p e H т H o Й M И. poизвoдИтeЛя п aЙскими И кит Ь| M изKoзaтpaтH с l{ Имeннo тaк бьlлa oбeспeчeнa, HaпpИMep, yстoЙнивaя ,, тoгдa кaк MaгKoHKypeHтHaя пoЗИц|Аядля oт oТKaзaвlxИсЬ кoмбинaт, мeтaллypгичeскиЙ нИтoгopсKий зaсToЛKHyЛся пoстaBщИKaN4И' с интeгpaцИИ BepтИKaЛЬHoй т e м с б o л ь ш И M И т p y t н o с т Я M И И B e Л H e п p o с т Ь | eП e p e г o в o p Ь | ' чтoбьt избeжaть чpeзMepнoГo poстa цeH Ha сЬ|pЬe.yгpo)Kaвш e г o с B e с т И H a H e T y с Л o в И я п p и б ь t л ь н o г oв e д e H И я б и з н e c a . ПoяBлeHИe Eщe olцИH BapИaHT paзBLАrИя бизнeсa *BиpTyaЛЬHЬlxKopпopaцИй>',ТeХ сaMЬlХ, o KoТopЬlx ГoBopи,l Э. Гpoyв. Этa идeя сeЙчaс oбсyждaeтся MHoГИMИaвTopaMИ KaK нeKoe peшeHИe, спoсoбнoe сTaтЬ aЛЬТepнaтивoй стaнB .BиPТУaЛЬHoЙKopпoдapтHЬlM фopмaм BeдeHия бизнeсa' paцИv|>ПрaKтИчeсKИИсчeзaюT сТaHдapТHЬleфopмьl opгaHИзaцИV1дeяTeлЬHoсTИ пepсoHaлa. Bсe эTo зaмeняeтся BзaИмoдeйствиeM гpyппЬl сoтpУtнИKoв виpТyaЛЬнoй кopпopaции ч e p e з о И с т e M Ь | ,o с H o в a H H Ь | eH a в o з M o Ж H o с Т я Хс e T И И н т e p . aкoгo poдa Kopпoн e т И п p o Ч И x и н ф o p м a ц И o H н Ь l Хc И с T e M 1 Т paцИИ бyдyт иMeTЬ, eсТeствeHнo, eщe бoлee низKиe пoстoяHHЬle ИздepжKИ, eщe бoльшee ПpeвoсxotсTBo в rибкocти и И з д e p ж K a x п o п p o И з B o д с Т B yИ M a p K e T И H г yс в o e Й П p o д y K ц И И ' Bмeстe с тeM эТa иДeя пoKa HeoдHoзHaчHa,пoсKoЛЬKУсЛи[!KoМ MHoгo пpoблeм BoзHИKaeT пpИ opГaНИзaц|АИ.цeяТeЛЬH o с т И Т a к И x к o м п a н и й . H a p я д y с п o л o ) к И т e л Ь H Ь l м Иy H И x eстЬ и oтpицaТeлЬньte свoйствa. Тoлькo бytyш.lee пoKaжeт' пpИжиBeтся 11Иэтa фopмa, XoTя yЖe сeГoдHя мьt нaблюдaeм в M И p e p e a Л Ь H Ь | eп p И M e p Ь |T a K o г o p o д a б и з н e с a .
1 http://www.сf -5107.shtml in.ru/press/management/2oO1
V|l1ЕлN9 rДl
Чт0 нato }|з]t,l0н1|тЬ B 3п0xy в ПJlapкeтингe инфopMaЦи0Hl|0Й
эк0H0lV|Ике в ЦифpoвOЙ Mapкетинг
il':I
тAк БЬl,l0 :il
0 PЬ|ltкЕl{T0BAPAX иttф0PtvlAцltв
РtкЛAщ
двM0кpaтии?
C e г o д н я ш н и й м и p б и з н e с a п e p e ж И B a e ТД o в o j l Ь H oс e p Ь eзHЬle ИзМeHeHИя'сBяЗaHF{Ьlепрe)KдieBсeГo с рaзBИтИeM ИHвид инфpaсТpУKТypЬl ф o p м a ц и o н н Ь l x K a H a Л O в .Э т o т н o в ь t Й кaк пoтpeбите. ПoBе.цeНL1я Ha MoДeЛLl BлИЯeТ сИлЬHee Bсe ( p и с . 1 8 . 1 ) , г l p o И з B o . q и т е л e Й т a к И лeЙ' Paньшe MЬ| MoГЛИГoBopИтЬ o тoM. Чтo ИзГoтoBИтeль ИIlv1 ПpoдaвeЦ ToBapa oблaдaл .ЦoвoЛЬtloбольшoЙ BЛaсТЬЮ Ha.ц п o K y П a T e Л я м и .Э т a B Л a о Т ЬB o З H И K a Л aУ H e Г o п р o с т o B C L л J 1 У Т o г O ' ч T o o н o б л а Д a л з Н a ч l 4 Т e Л Ь Hбо o л ь ш l е Й и н ф o p м а ц и е Й . ч e M п o K У п a т e Л Ь .o p Ь l H K r И Т O в a р a Х ,K o т o p Ь i е н a н e м б ь t л и пpeДстaBлeньt, Этo пoззoЛяЛo еМУ KVдa J"lyчше пpeДстall i4 ДotsoЛЕ' ЛяТЬ BapИaнтьr вьtбopa' .цOсТуПHЬlеПcl{уПa-геЛЯt\Л, NлaЛo oсBеlцol'/JlеHtJЬ!Х нo эффектИвHo вЛИяTЬHa пoвe.цrHие i eH c т р У М е } ] Т Ь i . П o K y П a т e л e Й ,и с п o л ь з y я т a K И e с B o И l ' , 4 О Щ H ЬИ KaK peклaMa. сoзlцaнИeбpeндoв и фиpмeннaя peпyтaЦИя. П o э т o м y т p a Д И ц И O H H oп o т p e б и т e Л Ь Н a Х o Д И Л с яB o B Л a с T И яa eГo квaлифика' п p o д a в Ц a И B Ь | H y ж l ц e нб ь t л Г ] o Л a Г a T Ь CH nИueн п paKТИчeсK|А П o к y п a т e л ь п p e д л o ) < e Н И e . H a e Г o цИЮ, б ь t л в o з м o ж H o с т И в ь t б p a т ь o П Т И М a Л Ь н o ep e ш e н И e . ц , l l яс e б я .) и. ( с л и ш к o м с Л o ж Н o e м y б ь t л о l l с с Л e Д , o в a т Ь. . в e с Ь б a з а р пpИнИMaя peшeHИe o вьtбоpe, Исxolll/lЛИЗ ТoГo aсCoрTИMeНтa' кoтopьtй eMy, Гlo сУTИ ДeЛa' HaBязЬlBaЛПpoдaвeЦ. Ceгoдня этa сLlТyaЦИя (..r,rнфopмaЦИoHHaяaсИMMeтбьtстpo и Р И я , ,- B Т e p M И H o Л o г И Иэ K o H o м и ч e с K o й т e o p и и ) a с И MMeТpИЯ Т a K a я Е с л и о T o Л e Т И я M И M e H я e Т с я . KaplцИHaЛЬHo To HЬ|He ( и з г o т o в и т e л я ) т o в a p a , П p o t a в Ц a бьtлa в пoЛЬзy |/1t1фopMaцИK CИтyaцИИ пpиближaюТоя DЬIHKИвсe бoльшe o н н o й с И M M е т p И И ,K o Г д a п o K y п a Т e Л Ьб y д e т o с B e Д o M Л e H o П o л o ) к e н И Ид r Л H a p Ь | H K eH e Х У ж e п p o И З B o д И T e л я( п p o д a в ц a ) . И н ф o p M a ц И я ' p a с п p o с Т p a н я Ю щ a я с яп o с e т я M И н т e p н e т . стaHoBится дoстyпнoЙ дЛя шИpoKИХ Maсс пoтpeбитeлeЙ. ПoтpeбитeлИ пoЛyчaют вoзMoЖHoстЬ сpaвнИтЬ ПpeдЛo)кe-
(пP0IIABЕЦ) и3г0т0витЕль т0BAPЬl ДЛяBAс
т0вAPЬ| I]ЛяBAс
т0вAPЬl ДnflвAс
Т0вAPЬl дЛяBAс
T0BAPЬl ДIlBBAC
Т0BAPЬl I]ЛвBAC
TAкGтAЛoтЕtlEPb Pиc, 18-1' Изменeниe услoвиЙ ДЛя MapKeтИHГaB CИЛy poстa инфopмиpoва.HHoстИпoтpeбИтeлeЙ
тoBapoB' ypoBHИ ИХ HИя paзнЬ|xкoмnaниЙ, ХaрaKТepИсTИKИ цeH, yслoBИя пoстaBKИ и дaЖe BЬlслyшaТЬ зaкЛЮчeHИЯдpyгиx пoKyпaтeлeЙ, KoтopЬte пpиoбpeтaли эти ТoBapЬl paHee. Teм caмьtм ypoBeнЬ инфopмaциoннoЙ ПoдгoтoвЛeннoоти K сдeлKe пpotaвцa И ПoKyпaтeля BЬlpaBHиBaeтся, a пopoЙ y пoкyпaтeля инфopмaциИ o pЬ|HKeбoльLшe'ЧeМ y ПpoдaвЦa. B этoм слyчae ПpotaBeц тepяeт бьtлyю BoзMoжHoстЬ лeгкo MaHИПyлИpoBaTЬсoзHaHИeM пoKyпaтeлeЙ И MoдeлЬ бизнeсa стaHoBИтся инoЙ. B Hee ИHтeГpИpyЮТоятaKИe HoBЬ|e э л e M e H т Ь l ,K a K И H т e p H e т - M a г a з И H Ьэ| к, с п e p т H o - И H ф o p M a ц И oHнЬ|e caйтьl, инфopмaциoнHЬIe интepнeт.бpoкepЬ|' эЛeKтpoн|.|Ь|e ayKциoHЬ|.Bлaдeльцьt этИХ HoBЬlx бизнeсoв дeHЬгИ
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятoп-мeнeджepoB зapaбaтьlвaЮт, пo сyтИ дeЛa, Ha ТoM, чтo пoМoгaЮТ пoKyгIaт e Л ю п o Л y ч И т ЬT o B a p Ь |п o с a м o Й в ь l г o д н o Й И з д o с т y П H Ь | xH a pЬ|HKeцeн. Этo cyщeствeнHo зaтpyдHяeт дeятeлЬHoстЬ тpa_ д И Ц И o H H Ь l хK o M п a H И Й ,П p И в Ь | K l . l J ИKxс т a p o M y И H c т p y M e H Т a p И Ю M a p K e Т И H г a I, Ат p e б y e т п o И о K a И M И с o в e p ш e H н o H o B Ь | x M e т o д o B p a б o т ь l B y c Л o в И я Xи н ф o p м a ц и o н н o й д e M o к p a т И И . oсвaивaя эти HoBЬ|e MeToдЬl paбoтьt, KoMпaHИяM пpeд. с т o и т п p o й т и 8 ш a г o в к y с п e ш н o Й K o H K y p e Н Ц И ив ц и ф p o в o Й эKoHoMИKe. Интepнeт B иt]cтpуMeнт IloBЬlIЦeния 1. Пpeвpaтим эффe кти вtl ocтlt б и зн ec a. Чтoбьt yЦeЛeTЬ B эТoM MИpe, гte блaгoдapя сeти Интep_ HeT Ha pЬlнKe Moгyт yчaсТвoBaтЬ Bсe бoльшe пpoдaвЦoв, a пoKУпaтeлИ ЛeгKo сoбиpaют инфopмaциЮ o Mнo)Keствe oфepт' пpoИзBoдИTeлИ тaKЖe дoЛ)КHЬlHayЧИтЬся ИзвЛeKaтЬ пoЛЬзy из Интepнeтa. Этo МoжHo сlцeЛaТЬзa счeт: .элeKTpoHHoгo cнaбжeния' сpaBHeHИя пpeдлO)KeHИя p a з H Ь | xп o о T a B щ И K o ви в ь t б o p a c a M Ь | XB Ь | г o д H Ь l xB a p И a H Т o B пoстaBoK' чтo пoзвoЛяeТ снИ)KaтЬИзlцepЖKИИ BЬ|.цep)KИBaтЬ KoHKypeHЦИЮB сИтyaцИИ' Koг.цaпoKyпaтeЛЮТaк ЛeгKo нaЙтИ сaMoгo,цeшeвoГoпoсТaвЩИKa: . c o з д a H И я э K с T p a H e Т - с е т e ЙC o с B o И M И П o с т a B Щ И K a M И д л я с H И ) K e H И яИ з . ц e p ) K e Kп o p a з M e щ e H И Ю , o ф o p м л e н и ю и oплaтe зaKaзoв. Тaк нaзьtвaeмЬ|e BИpтyaЛЬHЬ|eKaнaЛЬl ИHф o p M a Ц И Иy c т p a H я Ю ТЧ a о т Ьт p a H з a K Ц И o H H Ь lИХз д e p ж e K- H e H a . q oH И K a K И ХK o M a H д И p o B o KH , e H y ) K e Hс o б с т в e н н ь l Й п e p с o HaЛ, oТслeживaющиЙ ДBИжеHИe oстaТKoв зaкyпaeмoй пpotУKцИ|АHa сKлaдe. Bсe этo дeлaeтся кyдa бьlстpee И }цeшeвЛe - Чepeз Интepнeт; . сбopa бoльшeЙ инфopмaции oб yслoвИяx спpoсa И пpeдлoжeHИя И BHeдpeН|/1я tИHat.иИчeсKИxaлГopИтMoB KoppeKтИpoBKи цeн и oбъeмoв ПpoИзвoдстBa, пoзвoЛяюЩИx пoB Ь l с и т Ь э ф ф e к т и в н o с T Ь И с п o Л Ь з o B a H И яП p o И з B o д с т B e H H Ь | x peсypсoв И тoЧHoстЬ MapKeтИHГoвьtxpeшeниЙ. Нa этoй пoЧвe сeйчac нaблюдaeтся HaсТoящИЙ бyм paз. paбoтки пpoгpaMм, пpeднaзHaчeHHЬ|Х .qля aнaЛИзa И пpoГHoзa пpoдФK и пoддepжKи нa этoЙ ocHoвe пpИ|1ятИяyпpaвлeнчeсKИx peшeний. Xapaктepнь|M пpИMepoM зteсЬ являeтся пpoгpaМMa' сoз}цaHHaядля oдHoгo Из aМepИKaнсKИх Издa. тeЛЬcтB. oнa пoстoяHHo ПoдпИтЬlBaeТсяинфopмaциeй o пpoo lqaЖaх И пo ИтoгaM MoдeлИpoвaHИя BЬ|дaeт peKoN4eHДaцИИ peKoMeHдyeMЬ|xтИpaжax И цeHaX HoBЬ|ХKHt4гэтoгo ИздaтeлЬcтвa. ИмeнHo эТo И Mo)кHo HaзBaтЬ MoдHЬ|MсeгoдHя тepMиopГaHИзaцИя>. HoM , B сИJly KOТopoГo ИHBecтИцИ|AB сoздaHИe физиveскoй инфpaстpyктypьr инфopмaциoHHЬ|Хсeтeй с л и x в o Й o K У п a Ю T C яс o в o к у г l н o Й в ь t г o д o Й в с e X K o M П a н и Й ,и с пoЛЬзyЮщИХэТИ сeTИ дЛЯ дeЛoBЬ|ХKoMMyHИKaциЙили opгaHИзaцИИпpoДa)к; . M И H И M a Л Ь H Ь lИeз Д e p Ж K ИH a p a щ e H И яM o щ H o с Т e ЙB э к o HoMИKeс paзвитoЙ оистeмoй ayTсopсИHГaв сoчeТaHИИc лeг_ KoCтЬЮдoсТyпa пoтpeбитeлeЙ к тoвapaM cTИMyлИpyЮTyсKopeнньtЙ poст сПpoсa. oтсюдa BoзHИKaeTpaсTyщaя oтtaЧa oт мaсштaбa oпepaциЙ. 6. oт кopпopaтИвtloгo ynpaBлeния K уnpaBлeни' B МapKeтИF{г.,. Этo тpeбyeт oт тoп. M e н e д ж e p o B o B Л a д e H И яф a к т o p a м И y п p a B Л e H и яб и з н e с o м в peaлЬHoM мaсштa6e BpeMeHИ, K KoTopЬ|MoTHoсяTся: . сKopoсТЬ oбpaбoтки зaKaзoB: . И H т e Г p a ц И яц e п o Ч K Ис o з Д a H И яц e H H O C T И ; . H o B Ь | eИ H ф o П o с p et | 1 И K И . Bлaдeниe этИMИ фaктopaми пoзBoЛяeTфиpмaм пpaк. тИKoBaТЬMapKетИHг r NeLEf КaкинфopмaЦиoн}laя pacтyщyкl эпoxaG03пaeт oтдaчyHaкaпитaл? CoвpeмeнньlЙ этaп paзBИтИя бизнeсa MeHяeт MHoГиe И з З a K o H o M e p H o c т e ЙK, o Т o p Ь | eп o И H e p ц И Иo п И с Ь | B a Ю Т с яв o в c e x y н e б н и K a X п o э K o H o M И Ч e с к o йт e o p и и ' T a к , э к o н o м и ч e с Kaя тeopИя ПoстyЛИpyeT,Чтo пpИ pocтe МaсLUТaбoв ПpoИз. poстa MaсштaBoдстBa - ecлИ He пpoИсXoдИт cИHXpoH|-|oГo peсypсoB - oТбoв испoльзoBaHИя BсeХ пpoИЗвo.ЦсTBeHHЬ|X дaчa oт УЖe вoвЛeчeнHЬlХ peсypсoв ПpИ poстe мaсштaбoв п p o И з B o д с т в a H a Ч И H a e Tп o c Т e п e H H oп a д a Т Ь . Е с т e с т в e н н ь t м сЛeдстBиeM дeЙcтвия зaKoнa yбьlвaющeЙ oтtaЧИ яBЛяЛoсЬ тo, ЧТo poсT KoMПaниЙ имeл HeKoТopЬ|еПpelцeлЬ|..!oстигнyв HeKИx пpeдeЛoB' oTдaЧa oт .цoпoЛHИтeЛЬHЬIХ влo)кeHИЙ кaпитaЛa HaчиHaлa сHИжaтЬся. Этo пpoисxoДИЛo B сИлy pяlГ]a П p И ч И H( p и c . 1 9 - . l ) . Пepвaя - фyндaмeнтaЛЬHaя и oбщaя .цля KoMПaHиЙлю. б o г o p a з м e p a - с o с т o И т B т o м r ,Ч т o B с И Л y o г p a н И ч e H H o с т И в c e x o б ь l ч н Ь | Хп p o И з в o д с т B e н H Ь | p xeсypсoB и их paзнoй эфp a с ш И p e H и e м a с ш т a б o B п p o И З B o д с Т B ao б ь l ч н o фeKтиBHoстИ вeдeт K BoBлeчeHИЮB Heгo Bсe Meнee эффeктивнЬIХ peсypсoв, чтo Beдeт K пaдaющeй oтдaнe Ha KaПИтaл. B т o p a я п p И Ч И н ac o с T o И Т B T o M ' ч т o p a н Ь ш e K o M П a H И Я , стaнoвясЬ oЧeнЬ кpyпнoй, HeпpeMeHHo стaЛKИBaЛaсЬс п p o б л e м o Й н p e з м e p н o Й б ю p o к p a т и з a Ц И ИМ e н e д ж м e н т a ( o б этotvlхopoшo paссKaзaHo, HaпpИMep, в KHИГaX'пoсвящeHHЬ|Х v1cтop|^|/1 Kpизисa в KoМпaHИИlBM). BoзниKHoBeHИeслИшкoM MHoгИx ypoвнeЙ пpИt1ятИяpeшeний ИMeЛo сBoИM сЛeдстBИeM пaдeнИe эффeктивнoсTи пpИняTия peшeHиЙ в силу pacтyщeГo зHaЧeHИяoППopТyнИCтИЧeсKoГo пoвeдeния1 всe бoльшeгo чИсЛa MeHeджepoB paзЛИчHЬ|ХypoвHeЙ ИepapхL/iИ. r oбoзнaчаeтся склoнHoстЬ Этим тeрМИHoM в экoнoMИчeскoйтeopии Meнeджepoв пpИниMaть пpe)кдe вceгo тe pel].]eниЯ, KoтopЬle вЬ|гoAHЬ| иМ личHo, хoтя и He всeгдa вЬtгoдHЬ| сoбствeнникaM кoMпaнИИ, HaHявшИM этИx MeHeдxepoв.
Pиc. 19-1. ИнфopмaтизaцИя кaк пpИчиHa ИзMeнeHия oснoв фopмИpoвaHия MapкeтиHгoвoй стoатeгии фиoмьl
Липсиц И.B.tUlapкeти}|г длятoп-i'e!{eджepoв Т p e т ь я п p И ч И H a- в K p y п H Ь | xK o M п a H И я x ,в с И л y И х p a з M e p o B ' p e ш e H И я п p И H И M a ю т с яо Л И ш к o M М e д л e H H o ' Ч т o y п o дoбляeт тaKИe KoМпaHИи дИHoзaвpaМ, нe спoсoбньtм бьlстpo paзвepHyтЬся, чтoбьl всTpeтИтЬ HoBoгo Bpaгa. B итoгe тaKИe KoMпaHИИ Beдyт слИшKoM ИHepцИoHHyЮMapKeTИHГoвyЮ пoЛИтИKУ v| с бoльшим oпoзtaнИeм peaгИpyЮт Ha нoBЬ|e тeHдeHцИИ' тepяя B Итoгe сBoИ KoHKypeHтHЬleпoзИцv1И. KлaссичeскИM пpИМepoM яBЛяeтся всe тa )Ke KoMпaHИя|BM, < п p o с n a B ш a я >p Ь | H o Kп e p с o H a л Ь H Ь | X к o M п Ь Ю т e p o BИ з - з a т o . г o , Ч т o o H a И H e p ц И o н н oб ь l л a o p И e н т И p o в a H aH a o г p o м н ь l й p Ь | H o KK o p п o p a т И B H Ь | B x Ь | Ч И с Л И Т e Л Ь H Ьц|eXH T p o в и б o л ь ш и x KoMпЬЮTepoBдля TaKИХ цeHТpoв. Чeтвepтaя пpИчИHa нeэффeктиBнoстИ oсoбo KpyпHЬlх к o м п a н и Й o б ь t ч н o с B я з a H a с B o з H И K a Ю щ e йв H И x с K л o H H o с т Ь ю K K o H с e p в a т И з M yИ с Л e д o B a H И Ю< п p o в e p e H H Ь | M K}pCoM''. Bслeдствиe этoгo KpyгIHЬIeKopпopaЦИИ oчeHЬ чaстo HaчИHaЮT гIpoBoдИтЬ пoЛИтИKy yKЛoHeнИя oт pИсKa ИHнoBaцVIЙ, стpeMясЬ |'t|ИHv|l,А|АзИpoBaтЬ пoтepИ oт вHeдpeHИя тeХ HoBЬ|Х тoвapoв, pЬ|HoчHaяпepспeктиBa KoтopЬ|Хбьtлa дoстaToчHo TyMaHHa. B итoгe paHЬшe ПoЛyчaЛocЬ, чТo дoпoЛHиТeЛЬHЬleИH_ BecтицИИ B тaKИe (сoстoяBшИeся> KpyпHЬ|eKoMпaHИИ oKaз Ь | в a Л И с Ь Ч e M д a л Ь ш e ' т e M M e H e e э ф ф e K Т И в H Ь | M И ,Х o т я сoбствeннo oбopyдoвaнИe MoгЛo зaKyпaтЬся BпoЛHe сoBpeM e H H o e .H o в e д ь э ф ф e к т и в н o с т Ь K o M п a н и и в б o л ь ш e й м e p e oпpeдeЛяeтся He Boзpaстoм oбopyдoBaHИя, a квaлификaциeЙ, Moт |АB|tpoBaHнoсTЬ ю I4 ДИнaMИЧHoстЬЮ ee тo п - MeHe.q)Ke-
poв.
Ceгoдня cИтУaцИя MeHяeтся, и бapьepьt дЛя poстa KoM. п a н и Й с т a H o B я т с я M e H e e з H a ч И M Ь l M И .P o с т и н ф o p м a ц и o н нoй экoнoмИKи Beдeт He K пaдeHИЮ,a K poстy эффeктивнoстИ дoпoлHИтeлЬHЬ|xвлoжeниЙ KaпИTaЛa.Этo связaнo с тeM, Чтo B yсЛoвияx цифpoвoЙ экoнoмиKИ сТapЬ|e зaKoнoMepHoстИ нaчaлИ тpaнсфopмИpoBaтЬся. Пpининa пpoстa - MapжИ. HaЛЬHЬ|eИздepжKИ тИpaжиpoBaHия ИHфopt.иaцИистpeMяTся K HyлЮ. Пoэтoмy HapaщИвaнИe ЧИcлa кoпиЙ пpoгpaмМHoГo пpoдyKтa или инфopмaцИИ, coзlqaннoЙ в видe бaзьl дaHHЬ|X, MИHИMaлЬHЬ|'тoгдa KaK цeHЬl Ha этy пpoдyкцИЮ B пpoцeсоe тИpaжиpoBaHия пpaKтИчeсKИ He сHИжaются. B Итoгe MЬ| вИ.цИM,чтo HapaстaнИe Macштaбoв пpoизвoдстBa He Bсeгдa вeдeт K пaдeHИЮ oтдaчИ Ha вЛoжeHньlй кaпитaл, a Moжeт вeстИ и к poстy тaKoЙ oтдaчИ. Bтopaя г\pllЧИнa сoстoит в тoM, чтo тopгoвaя дeяTeЛЬ. HoстЬ всe бoльшe oоyщeствляeтся чepeз кaнaлЬI Интepнeтa,
oTДaчa Boзможнa ЛИpaсТyщaя HaкaпИТaЛ? т.e. <Maгa3ИH,,,У Koтopoгo длИHa пpaKтИчeсKИ He oгpaHИчeHa (см. идeю 18). A этo oзHaчaeт, чтo HapaщeHИe тoBapHoгo пpeдлoжeнИя гIpИ Интepнeт.тopгoвЛe He сoпpoBoждaeтся poстoM пoстoяHHЬ|ХИздepжeK И пpoЧИX зaтpaT' KoтopЬ|e B стaHдapтнoЙ мoдeли нeизбeжньt бьtли бьl пpи УBeлИчeHИИмaсштaбoв тopгoвoЙ дeятeлЬHoсти. Teм сaMЬ|М сoздaeтся сoBepшeнHo HeBepoятHaя(с тoнки зpeHИя пpeжHeгo oпЬlтa тopгoвoЙ дeятeЛЬHoсти)кoммepчeсKaя cИтУaцИя, П p и э т o м м ь l o б н a p y ) K И B a e M ,ч т o B M И p e И H ф o p M a ц И И ' Koтopaя пepeплeтaeTся с MИpoM бизнeсa, пoяBляЮTсясвoИ, с o в e p ш e H H o H o B Ь | e з a K o H Ь | .П p o к o м м e н Т И p y e м п o д p o б н e e oДИH Из HИx - зaKoH Meткaлфa (мьl eгo yЖe цИтИpoвaлИ' oбсyждaя идeю 18). oн пoстyЛИpyeт, чTo ИздepжKИ Ha сo. здaHИe сeтИ Hapaстaют линeЙнo' a эффeKтИBHoстЬ ee Иc. . pининa пpoп o Л Ь з o в a H И яв o з p a с T a e T э K с п o H e H Ц И a л Ь H oП стa - чeм бoльшe KЛИeHтoB BXoдИт B сeтЬ, тeм бoльшe в нeй инфopмaцИ|А И BoзMoжHoстeЙ, a зHaчИт, тeM вЬlгoдHee eю пoЛЬзoвaTЬсяBсe бoльшeмy ЧИcлy стapЬ|x И HoвЬlXyчaстHИKoB,чтo, B сBoю oЧepetЬ' пpИBЛeKaeт в сeтЬ Bсe HoвЬ|x yчacтHИKoB.И тaк дaЛee. Итaк, сoздaвaя инфopМaцИoНHЬ|e сeтИ, MЬ| BKЛaдЬ|BaeM дeHeг 3HaчИтeЛЬHoMeнЬшe' чeM пoЛyЧaeM oтдaчИ oт Их испoЛЬзoвaния' И этo спoсoбстByeт oпятЬ-TaKИ oгpoMHoMy poотy KopпopaцИЙ пo сpaBHeHИю с тeМИ пpeдeлaMи, Koтop ь t e б ь l л и н e и з б e ж н ь l B п p e ж H И Хy с л o B И я Х э к o н o м и ч e с к o Й дeятeЛЬHoсти.Тeм оaMЬ|МоoздaЮтся сoвepшeHHo HoвЬ|eyc. лoвИя дЛя paзBИтИя KoMпaHИй.A этo зaстaBляeт сoBepшeHHo пo-HoвoMy opГaHИзoBЬ|вaТЬMapкeТИHгoBЬ|eпpoгpaMMЬ| и дaeт BoзMo)кHoстЬ HapaщИвaTЬ пpoдaЖИ, He yBeлИчl,-.Baя ф и з и н e с к и e a K т И B Ь |И Л ИT o p Г o B Ь | en Л o щ a д И .
V|ЦE}| N9 IАlJ
ч1
- OсHoBa MаpкетинговЬle aKTИBЬ| VсПexa
БoгaтGтBo фиpмЬl-
aктllBЬlHe физичeGкив'
. ..Б0Г - 3т0 ЕЕAКT}|BЬ|,' тAк Бьlll0PA}|ЬIшE AтстB0Фl.|Pt|lЬ|
a Mapкeтинг0BЬle
'1i ,l
.;;."""];:::::::::::::frlг-h-j'
Анaлизиpуя ПpaктИKy бизнеca B HaчaЛe ХХl вeкa' мьt oб. H a p у Ж И B a e MЧ , T o п p o И с Х o д И тс M e H a e щ e o д н o Й б a з o в o Й к o н ЦeпЦИИ opГaHИзaцИИ teятeлЬHoстИ кoMПaн|/1|4 KoHцeПцИИ o п o p Ь |б и з н e с a н a с o б с т в e н H Ь | eП p o И з B o д с Т B e H H Ь a| eK T И B Ь | . Paньшe сaмo сoбoй paзyМeющИMся сЧИТaЛoсь, чтo бo. г a т с т в o ф и o м ь l - э Т o e e a K т И B Ь |Ч. e м o н и с o B e p ш e H H е е ,Ч e M BЬ||"!eИX MoщHoстЬ, тeм бoльшeй pьlнoннoй cилoЙ |А влaст ь ю o б л a д a e т ф и p м a , a з H a Ч И T ,и б o л ь ш e Й p ь l н o н н o Йп e p с пpoИзBo.qcТBoИ сaMa пeKТИBoЙ:BеДЬ oHa сaMa KoFlТpoЛИpyeT CooтвeтстBeHHсr' мaсштaбa' ИзвлeKaeT BЬ|гoдЬlиз эффeктa y t e Л я л И H a p a Щ И B a H И Юс в o . фиpмьt oгpoMнoe BНИMaHИe И х п p o И з в o t с т B e н H Ь | Хм o щ н o с т e Й , П o Л a г a Я ,ч т o И M e Н Н oэ Т И o с H o B H Ь | ea K т И B Ь |И e с т Ь г л a в н ь l Й э Л e M e H Tи x V с т o й ч и в o с т и ( p и с .2 0 - 1 ) . MeHЯeтся, IА эти ИзМеCeгoдня cИт.УaЧ/1я дpaMaTИL,ieсKИ H e H И я o ч e H Ь T я ) к e Л o B o с п p И H И М a Ю т с яM l . l o г И M Ит o п . М e H e Д жepaMИ. кoтopЬle сo сTyдeHЧeскoй скaмьИ BoспИтaЛи в сeбe П И e Т e тK o с H o в H Ь | Ma K Т И в a M И с в o И M с B я T Ь | Mд o Л г o M п O ч И тaли Их HapaщeHИe И MoдepнИзaцИю. Meждy ТeM B гioсЛe.цHИe ЛeT ДeсяТЬ Bсe ясHee сТaHoBИтся,чтo бoгaтствo фиpмьt э т o H e с т o Л Ь K oo Г p o M H Ь l ea K т И B Ь |с, o B e p ш e H H Ь | eT e Х H o Л o Г И И . сKoЛЬKo: 1 ) в л a д e н и e И y M e Л o e И с п o Л Ь з o в a н и eб o л ь ш и X M a с с И H . фopмaции; 2) эффeктивньlй мapкeтинг; З ) д o с т y п к Л y Ч Ц ] И Мa к T И B a M ,K o т o p Ь | eM o Х H o И с п o л Ь з o oKaopгaЧLА3aц|/1|А BaтЬ дЛя ПpoизBoдсTBa свoИХ тoвapoв |4I1V1 ЗaнИя сBoИX yслyг. Имeннo в сИЛУ TaKoГo Hoвoгo ПoHИMaHИяopra+LАзaцИИ бизнeсa всe бoльшyю сv1лУнaбиpaeт пpoцeсо дeкaпИTaлИэaцИV1(divestment), кoгдa KoMпaHия HaчИHaeт избaвляться oт тex физинeскиx aKTИвoB' KoтopЬ|e eЙ paнЬшe пpиHaдлe-
1 1- i -1:т
, l.':: f' -
| i
. эт0 ]|}|Ф0P]ulAцtlя тAк 0TAЛO тЕ]lЕPЬ_.Б0ГAТcТB0Ф}lPltлЬl ]l дocтy]ll( ЛyЧll|l|ltJ| AI(Т}|BAM',
",,, I ,,',,"'' Г
.:.' .
f ou*onr*nrruu |l|я и Ayтс0Pс11нг
.,,,,i'S,,'i,r,.,,,-l ,illl,ti,l Lliit,.lii,;. ',i!il1t,: : !i;::i:;;:!! .' I no*onnrrrilI
исlI0ль30вAHиЕ filAPкЕтинr0вЬ|х 3нAний
Pиc. 20'1. ИзмeнeниеpoЛИpaзлИчHЬ|Х элeMeHтoвaKтИBoBфиpмьt в ее yсПeхe )i(aлИ,И HaчИHaeт BMeстo этoГo BKЛaдЬ|BaТЬ дeHЬГИ B paзBИтиe свoИХ MapKeTИHгoвЬ|XpeшeниЙ, coздaниe нoвЬ|x тoвa_ poв' paзpaбoтKy пaТeнТoв И пpoвeдeHИe paбoтьl пo сoздaнию бpeндoв. ИзбaвившИсЬ oт aKтИBoB кaк сoбствeнHoстИ, кoN4пaHИяв этoЙ MoдeЛИ пepexoдИт K Иx ИспoлЬзoBaниЮ Ha yслoвияx ayтсopоиHГa ИлИ I1v1ЗИHгa, чтo oзHaчaeт oтKaз oт влaдeнИя сoбствeннь|Mи aKтИBaMи И пepexoд K испoЛЬзoвa_
;
Еля тoп*iie}|вдxвpoв HИЮ aKтИвoB' HaxorцящИXсяв сoбстBeHHoстИ дpyгИx KoMпa11иЙ.
Taким oбpaзoм, в стapoй эKoHoMИKe фиpмe нyжнo бьlлo влaдeтЬaKтИBaMИ.B нoвoй цифpoвoйэKoHoMИKe кoHкypeнKoтopЬle aKтИBa|iV| цИЮyЖe HaчИHaютвЬ|ИгpЬ|BaтЬ фиpмьl, He BЛaдeют,a ЛИшЬ ИMeЮтнeoбxoдимьtйдoстyп K HИМзa счeт пoдпИсKИ'ЧЛeHcтвaB aлЬяHcaх' I1из|4Hгa ИлИ yдepжИBaющИx KoHтpaKтoB.B peзyльтaтeKoHKypeHцИя всe бoльшe paзBepTЬ|Baeтся зa пpaBo дoстyпa K aKтИBaN4' BЛalцeHИe KoтopЬ|МИстaHoвИтсясKopee бpeмeнeм. Eстeствeннo,чтo Kтo-тo Bсe жe бyдeт BлaдeтЬ гlpoИзBolqсTBeHHЬ|MИ aKтИBa|,t||А И paзBvlBaтЬИx. Этo бyдyт фиpмьr, paбoтaющиe пo Мooбopyдoвaния), дeли oЕM (пpoизвoдитeляopV|гV|HaлЬHoгo т.e. oсвoбoдИвшИeсяoT MapKeтИHгaKoHeчHЬ|x пpoдyKтoвИ paбoтaющиeтoлЬKoпo зaKaзaм тeХ, Kтo этИM MapKeтИHГoM зaнИMaeтсяИ пpoдaeт пoд свoИMИ бpeндaми тo, чTo дЛЯ HИx ИзгoтoBилиoЕM-пpoИзвotИтeли.Пoслeдниe бyдyт нepИсKИ'Ho И пoлyчaтьбoльшyюдoбaвлeннyю стИ pЬ|HoчHЬ|e стoИMoстЬ,тoгдa KaK oЕМ-пpoизBoдИтeлИoт pИсKoвпoгoHИ зa спpoсoМoсвoбoждaЮтся,пoЛyчaя,пpaв.цa,пo сBoИМпpoдyKтaMзaKoнoMepнoMeHЬшyЮдoбaвлeннyЮсТoИMoстЬ. ПpaктинeскИBстaBШИeHa этoТпyтЬKoMпaниитpaнсфop. MИpyютceбя из пyтeM ДeKaпитaлИ?aциИ- пepeдaчИ Bсe бoльшeгoчIlcлaoпepaциЙHa ayтсopсИHг,пpoдФKИфизинeсKИx aKтИвoв' ИспoлЬзoвavИяl1|АзИHгa И cЖaтI4яoбopoтнoгo KaпИтaлa.Hьtнe воe Чaщe Moxнo BстpeтитЬфиpмьr,Bлaдeющиe He стoлЬKoфaбpИкaМИ,сKoЛЬKoбpeндoм И зHaHИeМ тoгo, KaK этoт бpeнд ИспoлЬзoвaтЬдля пoлyчeнИяпpи6ьtли' XapaктepньlЙpoccиЙcкиЙпpимep - KoMпaHИя "Se|a", paзMeщaющaя зaKaзЬ| Ha пpoИзвoдстBoсвoeЙ бpeндиpoBaHHoЙoдe)KдЬ|в Kитae, a oснoвнoйyпop дeлaющaя Ha сo. здaHИeмoдeлeЙoдeждЬ|,aдeKBaтHЬlx зaпpoсaм poccиЙскиx пoKyпaтeЛeЙ,и фopмИpoвaниe эффeктивнo paбoтaющeй сeтИ фИpМeHHЬ|Х Maгaзинoв.Тoлькoв Poсоии "Se|a' oTKpЬIлa бoлee 500 мaгaзинoви бьlлa в 2005 Г. пpИзHaHa "3oлo(MoЛoдe)KHaя тoЙ сeтью Poссии" в HoМИHaцИИ oдeждa>. Пpи этoм этИ MaгaзИHЬloтKpЬ|вaютcя пo фpaншизe, нтo oсвoбoждaeт.Sela'' oт иHBeстИцИoHHЬ|x зaтpaт. Koмпaния лишь бepeт нa сeбя oбязaтeльстBooKaзaть фpaннaйзи oпpeдeлeHHЬ|e УcлУгv|'a ИMeHHo: " oбopyдoвaHиeпoMeщeHИя; * дизaЙн,oфopмлeниeпoMeщeнИя; * сoстaвлeниeбизнeс-плaнa:
- 0сHoBa ycпeХа MapкетинговЬ|е aкТИBЬ| * o б e с п e ч e н И e п o с Т a B щ и к a м и / п p я м Ь | eп o с т a B K ИT o B a p a ; * oбyнeниe пepсoнaлa; * д p y г o e : м e p н e н д a Й з и н г ' p a б o т a s t a r t u p K o M a H д Ь | п, o с тoяHнoe KoHсyЛЬтИpoBaHИeпo Boпpoсaм вeдeHИя бизнeсa чepeз пepсoHaлЬHoГo MeHeджepa' Этoт пpoцeсс HaЧИHaeтзaХBaтЬ|BaтЬдaжe пoкyпaтeлeЙ. oни тoжe HaчИHaЮTПpeBpaщaтЬся Из сoбствeнниKoB пpoдyK. тa B eгo apeHдaTopa (нaпpимep, KoMпaHИя..p|g13ц||"aгИт|/1pУeт пoKyпaтeлeй нe пoKyПaTЬсBoИ aBToMoбили' a apeHtoвaTЬ - зaИx, oпЛaчИBaяToлЬKo apeндy и бeнзин, Bсe oсTaЛЬHoe б o т a . . R e n a u | t " , г a p a H т и p y ю щ e й П p И т a K o M K o H т p a K т eс H И _ x e н И e ц e Л o ж И з H e H н o йс т o и м o с Т И B Л a д e н и я a в т o м o б и л e м ) . Boзмoжeн Boпpoс: a B чeIитУT BЬ|Гoдaдля Renault? B тoм, чтo Renault стaHoBИТся KpyПHеЙtUИMoпepaТopoм Ha pЬ|HKe ТexнИчeсKoГoсepBИсa сBoИx aвтoмoбилeЙ, a тaкжe пoЛyчaeт ббльшyю, ЧeM пpeждe, BлaсTЬ B пepeгoBopaХ сo сTpaxoBЬlMИ KoMпaHИяMИ,ТaK KaK BЬ|сTyпaeт aгpeГИpoBaHHЬ|MпpeдсТaвИTeЛeM бoльшoй MaсCЬl KЛИeНТoB- физинeсKИx ЛИц, зaKЛЮЧaBшИХ paHee дoГoBopЬ| aBТoсТpaxoBaHИяПoo.цИHoч. кe. Haкoнeц, этoЙ фиpмe тeпepЬ лeгчe peaЛИзoвaTЬ MoдeЛЬ зaKpeплeHИя KЛИeнтypЬ|c пoMotцЬЮ тoвapoзaнeтa (trade-in) пpИ пepeдaЧe KЛИeHТyB apeндy (лизинг) нoвoй мaшиньt. He стoит зaбьlBaть И Тo, ЧТo Renau|t, oсTaBaясЬ ЮpИдИЧeсKИM и бoльшиe влaдeлЬЦeM aвтoмoбилeй, пoлyнaeт тeM CaМЬIп,4 BoзMo)кHoстидля paбoтЬI Ha pЬ|HKeBTopИчHЬ|хпpoдaж сBoИХ aвтoмoбилeй. Moжнo ТOЛЬKooГopЧaТЬсяToMy, чTo peaЛИзaция этoй МoдeЛИ в Poссии сдepжИBaeтся дoстaтoчHo стpaHHЬ|MзaKoHoдaтeЛЬHЬ|MзaпpeТoM Нa пepe.цaчy ИMyщeстBa B Л И з И H гд л я ф и з и н e с K И ХЛ И Ц . Т a к и м o б p a з o м , Т e п e p Ь p a з B И т И e K o M п a H И И ,o б e с п e ч e Hиe рoстa ee CToИMoCТИBсe в бoльшeЙ сTeПeHИсTaHoвЙTся peзyлЬTaтoМ He Hapaщeния физичeсKИx aKтИBoв (здaниЙ, с o o p y ж e н и й ) ,a т o г o , Ч T o г l p И H я Т oН a з Ь | B a т Ьp a з в и т и e м б p e н дa. B этo пoHяTИeMЬ| BKЛa.qЬ|BaeM. 1) сoздaниe ToBapoB с тoй экoнoмичeскoЙ ЦeHHoсTЬЮ, KoтopyЮ пoKyпaтeЛЬ ждeT oT дaнHoГo бpeнta; 2) oбeспeнeниe vстoЙчИBoстИ KaчeстBa Тoвapoв И ypoBHя сepBИca; 3 ) д o о т и ж e н И e п p a B И л Ь H o г oп o з И ц И o H И p o в a H Ибя p e н t a ; 4) вoопитaнИe ЛoяЛЬHoсTИПoKyПaтeлeй к бpeндy. oтмeтим, чTo MЬl Heдapoм c,Kaзaл|АBЬ|шe o тpaнсфopM a ц и И к o м п a н и Й B H a y ч a Ю щ И e с яo p г a н И З a ц И И ' . Ц e л oв т o м , чтo вaжнeЙшИM Иcтoчl-,tикoм бoгaтстBa KoMпaHИИсTaHoBИтся сeгoдHя HaKoплeHиe И aKтИBHoe ИсnoЛЬзoBaHИe МapKe.
И.B.Mapкeти}|г длятgп-Iшeнeджepoв , Липсиц тиHгoвЬlх знaниЙ, тo eстЬ инфopмaциИ o BKyсax' чисЛeHH o с т И ' p a з M e щ e H И И K л И e Н T o в 'И x в к y с a x ' o т H o ш J e H И иK Т e M v1I1Vl ИtlЬ|g мoдификaцИяM ToвapoB ИI1LА УсI1Угфиpмьt, peaкp a з л И ч H Ь | e p e K Л a M H Ь | e p eшeнИя. Bce oтчeтИ H Ь | e н a И цИИ л и B e e в И д H o , ч т o в o б o с т p я ю щ e й с я K o H K y p e H т H o йб o p ь б e , гдe мaлeйшaя oшибкa Moжeт oзHaчaTЬ oгpoMнЬ|e пoтepи, б6льtuиe шaHсЬ| нa BЬ|)KИBaHИeИ пpeyспeBaHиe будут И М e т Ь т e K o М п a H и и ' K o T o p Ь | eс y M e ю т o в Л a . q e T Ьo Г p o M H Ь | M И MaссИBaMИ MapкeтИHгoвoЙ инфopuaцИV|' Иньlми слoBaMИ, KoMпaHИяM Haдo HayчИтЬся этy инфopмaциЮ He тoЛЬKo нaKaплИвaть (нтo стaнoвИтся дeлaTЬ Bсe ЛeгЧe блaгoдapя в H e д p e н И ю K a с с o B Ь | Хс К a н e p o в , a т a K ж e п p o Г p a M м с R М ) ' н o и э ф ф e K T И в Н o И c п o Л Ь з o B a т Ьд Л я в ь t p a б o т к и б o л e e т o ч . нoй мapкeтингoвoЙ пoл|АтИKИ.Taкиe У)кe сeГotня всe шИ. p e И с п o Л Ь з y e м Ь | ep e ш e H И я , к a к C R M r H a p Ь l H K a xт o в a p o в И УCлУr v|лv|MC|F (в бaнкoвскoм дeлe)' пpe.цсTaBЛяютсoбoй H e K И eс п o о o б ь t p e ш e H И я э т o Й з a д a н и , с п o с o б ь t H a K o П Л e H И я И ИспoлЬ3oвaH|/1я MapкeтИ}]гoвьtхзнaниЙ для бoлee эффeкт и в н o Й и т o ч н o Й p a б o т ь l H a p Ь | Н K a x .B и д e a л e э т o с п o с o б н o п o M o ч Ь K o t \ 4 П a H И ядМo б и т ь с я б o л e e Г a p a H т И p o B a H H Ь |пХp o д a ж , б o л e e y с т o й v и в ь l х д e H e ) K H Ь | xп o т o K o B , o б p a з y ю щ и x o с H o B y p o с т a с т o И M o с т И K o M П a H И Иa, з H a ч И т- и б o г a т с т в a сoбствeнниKoв KoМпaHИИ. Пoолeднee, o чeM Haдo сKaзaTЬ, зaвepшaя oбсyждeниe этoЙ ИteИ, - oTвeтиTЬ Ha Boпpoс, кoтopьlЙ HaBepHяKa Boзн И K H e тy M H o Г и Хч и т a т e л e Й э т o й к н и г и : " H y x o p o ш o , o б p e т e нИe дoсТyПa' Hayчaющaяся opГaHИзaЦИя'a Bсe-ТaKИ- кТo И гдe физинeски бyдeт пpoИзBoдИтЬ тoвapЬ| и зapaбaтьtвaть Ha этoM дeньги?" Ha этoт Boпpoс HeТ eдИHoгo oтвeТa, И Mo)кHoсфopMyЛИpoBaTЬЛИшЬ .цBa тeзИсa: 1) воe бoльшaя дoля |\ЛИpoBoгo пpoИзBoДCTBaсTaHдapТHЬ|Х тoвapoв бyдeт сoсpeдoтoчИBaтЬся в ближaЙшeм бyдyщeм вo "всeмиpнoй мaстepскoЙ,'. ЭТИM тepMИHoM B пocЛeдHИe ГoДЬl вce чaщe HaчИHaЮтoбoзнaчaть стpaHЬ|Югo-BoстoчнoЙ Азии И пpeж.цe всeгo Kитaй, o6лaдaющиЙ Двyмя MoщHЬlMИ пpeИMyщeствaмИoГpoмнoЙ числeHHoсТЬЮ тpyдoспoсoбнoгo нaсeлeнИя и низкoЙ сТoИMoстЬЮИx Тpyta. Извeстнo, HaпpИ. Mep, чтo ceйчaс 25"Ь вceх BЬ|пycKaeMЬ|xB MИpe нoyтбyкoв пpoИзвoдятся тaйвaньскoй кoмпaниeЙ Quanta Computer, a r с R M - с u s t o m e r r e | a t i o n s h i pm a r k e t i n g- M a p к e т И н гп a p т н e p с K и х o т н o ш e н и Й ;M с l F - m a r k e t i n gо u s t o m e ri n f o r m a t i o nf i l e- т e D м и н .и с п o л ь з y e м ь l й в p a M к a х м a p K e т и H г aп o б a н к o в с к и м б a з a м д a H н Ь | xo KлиeHтax'
- 0сH0вaVспеXa MаpкeтинговЬle актИBЬl
пpotaютcя oHИ пoд бpeндaми De|l,HP, Compaq, Sharp. ПepeKpЬ|тЬэTИ пpeИMyщeствa(пoвтopимся,Ha pЬlнKaxстaHдapтHЬ|ХтoBapoBMaссoвoгoпplэИзBoдствa) дpyгим стpaHaM пpaKтичeскИHe ytaстся (извeстнo,чтo B оИлyцeнoвьlxвoйн, paзвязaннЬ|хKИтaЙcK|/|Mи пpoИзвoдИтeЛяMИ, сeгoдня пpИбьlльнoстьпpoдaЖв бoльшинствeстpaн 3aпaднoй Eвpoпьl He npeвЬ|шaeт2'5"Ь, a в Гepмaнv||/1 onУстИлaсЬдo 1,2"Ь, чтo этИxстpaн вoзMo)кHoоти paзвивaться); лишaeт KoMпaHИИ 2) paзвитьleстpaHЬlс вьlсoкoйстoИMoстЬюpaбoчeЙсипpибьtлЬHoeпpoИзBoдствoЛИшЬ лЬ| cyмeЮт пolцдepжИвaть нeстaндapтнoйпpoдyкцииc oсo6o вьtсoкoЙэкoнoмичeокoЙ И зHaMeHИТьtми бpeндaми; цeHHoстЬю 3) мeнee paзвИтЬ|e сТpaHЬ|(в тoм чИсЛePoссия)ИMeЮТ шaнсЬl Ha coxpaHeHИeпpoИзBoдотBaMaлoтpaHспopтaбeль. нoЙ пpoдyкциИ,arcц|АaЛИзИpoвaннoй пpoдyкцИИдЛя пpeдпp|АятИЙ сЬlpЬeвЬ|xoтpaслeЙ,a тaKжe пpoдyKцИИ,ИзгoToBлeHИeкoтopoЙоoпpя)кeHo ypoBHeMзaгpязHeHИя C BЬ|сoKИM oKpyжaЮщeЙ сpeдьt и 6oльuимI^ aKтИBaMLА (нeфтexимия, oсHoвHaяхV|I\АV|я И т.д.), Ho Koтopaя He пpИHoсИтслИшKoМ BЬ|сoKyЮ пpибьlльнoстЬГlpoдaЖ,чтo .цeЛaeтэTy пpoдyKцИю MaлoпpИBлeкaтeльнoЙ .qляKoHKypeHToB.
V|LJEлN9 ЦI 3aтpaтньlй ]||мapкeтинг0BЬlи
бизнесом к yПрaBЛеHию ДвапоДхoДa
п0tl(0дЬlк y]lpaBлcHию 6vlзHec0M
Тexнoлoгия
3атратньtй п0дx0д к yпрaвлeниш бизнeсoм }lздepжкlt t.---
B тeх фиpмax, гдe pyKoвoдсTвo He сдeЛaЛo чeTKoГo BЬ|ГioдхoдaMИ K вeдeHИЮ бopa мeждy дByMя aЛЬТepHaTИBHЬ|MИ бизнeсa и цeнooбpaзoBaнИЮ (см' pис. 21._1).. ПpolЦУKтoвoз a т p a т H Ь | MИ ц e H H o с Т H ь l м ,в ь l б o p M a p K e T И H г o в ь l xp e ш e н и Й Чaстo сoпpoвox.цaeTся кoнфликтaмИ Me)кдy финaнсистaми И MaDKeToЛoГaMИ. П e p в ь t й П o д Х o д И с Т o p И Ч e с K ИП p И B Ь | ч e He: Г o K o p H И y x o . э п o x y > >o' н д o с И x п o p в с Т p e Ч a . дяT B | NgrДI
И MapKrТИHГ И3Деp)ккИ Heвозврaтньlr
HeвoзBpaтHЬlв
и3дep)ккиll|lilx p0ЛЬ B ]vlapкeти}lг0BЬlx
peшeHияx
ПpeДoтвpатимьle
Heвoзвpaтныe
/ Пpибьlль Eсть в бизнeсe o.цИHпpИHЦип,oбсyждeнИe KoтopoГO oбьtчнo BЬlЛиBaeтся в )кapKИe Дис,KУcс,LА|А' oн сoстoит в тoM, peшeHИЙ слeдyeT B пepByЮ чTo MeHeд)кepy пpИ Г|pИt1ятИИ oЧepeдЬ yчИTЬ|BaTЬ Т o Л Ь K oП p e . ц o T B p a т И М Ь |Иeз д e p ж K И ' T . e . з a т p a T Ь | ,K o т o p Ь | ee щ e H e б ь l л и o с y щ e с Т B Л e н Ь |И Л И K o Т o p Ь l e M o г y Т б ь t т ь a н н y л И p o в a H Ь |б e з п o т e p ь , H a п p И M e p з a т p a т Ь l H a p e K Л a М H y ЮK a M П a H И ЮH o в o г o Т o в a p a , o н и я в л я ю т с я П p e д o T B p a т И M Ь | M -И ф И p M a M o ) к e Т И Х o с y щ r с T в л я Т Ь И Л И H e oсyщeстBляTЬ в зaBИси|'лoстИoT тoГo' KaKoe peшeHИe oHa п p и M e т . Н o в o т з a Т p a T Ь lH a a p e H д y п o M e щ e H И я , B K o T o p o M paзMeщaeTоя oT.qeЛpeKЛaMЬ|.eсЛИ oHИ oбyслoвлeнЬt дoЛгOо p o ч H Ь | Mд o Г o B o p o M a p e H д Ь | '- Э T o y ж e з a Т p a T Ь |н e B o з B p a т . н ь l e . И x ф и p м a . q o Л ) K H ao с y щ e с Т B И Т ьв л ю б o м с Л y ч a e И П p И л ю б o м B a p И a H T eв ь t б p a н н o Йe Ю p e K Л a M H o Йп o л и т и к и . Taким oбpaзoм, пpoтИBoПoЛo)кHoсТЬЮ пpeдoTBpaтИМЬiх зaTpaТ яBЛяЮТсяHeвoзBpaTHЬ|eзaТpaтЬt (инoгдa Иx eщe HaзЬ|BaЮТ Ц e H Ь |п p и o б p e т e н И я a K T И B o Bп p И B o з M o ) к HoЙ peaл Из aцV|IAЧaст V|чHo BoзB paтH ЬlХ aKTИBo B. Лoгикa paзгpaнИчeHИя HeвoзBpaтHЬ|X И пpeдoТBpaTИ. MЬ|Х Изtep)KeK пpeдстaBЛeHa Ha pИс. 22-1. Любoй мeнeджep всeГдa HaХo.qИтсяHa oсИ BpeMeHИ B ToЧKe "Ceгoдня"' и И M e H H o B э т o Й т o Ч K e o H п p И H И M a e Тp e ш e H И e o т o M , K a кoЙ из вapИaHтoв teЙcтвиЙ дЛя peaлИзyeMoГo ИM пpoeKтa v|I1ИУпpaзI1яeмoй им фиpмьl вьlбpaть. Чтo oт HeГo B этoт MoMeHт зaвиcит? Бyдyщиe ИздepXKИ и 6удущaя вЬ|pyчKa oт пpoдil(. Если peшeнИe пpИHяТo BepHo, тo бyдyщaя (пpelqoтвpaтИMaя) пpибьlль бyдeт paсТИ бьtстpee, нeм бyдyщиe (пpeдoтвpaтимьte) Изtep)KKИ, и фиpмa пoЛyчИт пpибьtль. B n p o т И в H o Mс л y ч a e ф и p м a п o H e с e т y б ь l т к и . Чeм мeнeджep B ToчKe вHoвЬ ГoToBЬ| K peaЛИЗaцИИ Hoвoгo пpoeKтa. Этa стpyктypa HaпoMИHaeT paстBop' KoтopЬ|ЙтoЛЬKo пoд BЛИяHИeМэлeKтpИЧeсKoгo вoз_ дeЙствия (в дaннoм сЛyчae - нoвoЙ MapKeтИHгoвoЙ идeи) пpиoбpeтaeт yпopЯtoЧeнHyЮ ХИMИчeCKyЮстpyкTypy, Koтo. paя MoMeHТaЛЬHopaспaдaeтся' elqBa BHeшHee Boз.цeЙстBИe пpeKpaщaeТся, ! л я т o г o ч т o б ь l M o д e Л Ь " П p e t п p И H И M a Т e Л Ь с K o гM o apKe. т И H г a >ф , y н к ц и o н и p o B a Л a э ф ф e к т и в н o , Ж e л a т e Л ь н oс o б л ю дaТЬ тpИ oсHoBHЬlx ПpИHципa ee peaлИзaЦИИ. 1 ' Пoиск xopoшИX MapKeTИHгoвьlxидeЙ - зaдaчa BсeX с o т p y Д H И K o вф и p м ь l . X o p o ш и e И д e И щ e д p o п p e M И p y Ю т с я ' a ИХ aBтop Moжeт стaтЬ глaвoЙ сooтвeтствyЮщeГo пpoeKTa. H a p и м e p , t Л я п o o щ p e H и я с o т p y д H И K o Bк в Ь l д в И ) K e H И Ю HoвЬ|X идeЙ в KoMпaHИИ..$|31[ц6ft5'> BсeX их oфициaлЬHo ИMeHyЮт '' и любoЙ ..П?PTHeP,'ИMeeт пpaвo HaпpaBИтЬoдHoсTpaHИЧHyЮ з a п И с K y - п p o e K Тп p я M o с T a p ш И М M e H е д Ж e p a M фИpMЬ|. 2. Pa6oтa Haд HoBЬlMИМapKeтИHГoвЬIMИ пpoeKTaMи И.цeТс ИспoлЬзoвaHИeMсoвepшeHHЬ|xтexнoлoгиЙ И пpИ пpяMoM Ha.ц. зope сo стopoHЬ|тoп-MeHeд)кMeHтaфиpмьt. Haпpимep, B KoMпaHиИ ..TrilogySottware" сoз.цaHaспeЦИaлЬHaяKoMПЬЮТepHaя пpoгpaMMa' сoдepжaщaя MaKсИMaлЬHoпoЛHyЮИHфopMaЦИЮ oбo всex ee пpoшлЬ|ХMapKeтИHгoвЬ|xпpoeKтax. Этo пoзBoЛя. eт зaМeHИTЬ MHoгoHeдeлЬHЬ|eMapKeтиHгoBЬ|eИсслeдo3aнИя пoТeнЦИaЛaHoBЬlXMapKeтИHгoвьtxидeЙ всeгo ЛИlrlЬHeскoлЬИчeсKoгo Иx ТeстиpoвaHИя. KИМи ЧaсaM и aBтot.Йaт
.'
' : ' i { ' l : ! -i :
ir"
M?pКeТИHГ" HИMaТеЛЬскиЙ l''o.дрf ',;;;-. " ПpеДПpИ
'
3. ЛюдИ HaHИMaЮтсядЛя испoЛHeHия oпpeдeЛeHHЬ|xpo. лeЙ,a нe тИпoB paбoт. Этo oзнaчaeт, чтo для сoздaHия ..МdPKeтиHгoBoгopeзepвyapaD KoмпaHИИHaниМaЮтпpeЖдe воeгo ШИ(ИHтeгpaтopoв) - MapKeтoлoгoв с бoльшИM oпЬ|тoM |'/1 poKИM KpyгoM HaBЬ|KoB,кoтopЬle спoсoбньl KoopдИHИpoвaтЬ сoз.цaнИe Hoвoгo тoBapa с HaчaЛa дo KoHцa. A yжe Bo втopyю (спeЦИaЛИстЬlD- yзкo фoкyсиoЧepeдЬ тyдa пoдбиpaЮтся poвaнHЬ|e MapKeтoЛoги (их мoжнo HaHятЬ oсoбeннo бьlстpo) с HyжHЬlМиKoMпaниИ HaвЬlKaMи.Если oни сeйчас He Boстpeбoвaньl, тo спeцИaлИстЬ|Moгyт бьtть стoль жe бьlстpo yBoлeHЬl пoслe oKoHчaHИяпpoeKTa. Чтo пoxoжe И чaстo He пoХo)Ke в этoй Mo.цeЛИHa стaHдapтHyЮ opгaнИзaцИЮ MapKeтИHгa? Пoxoжe тo, чтo Kolипat1Иt4Bce paвHo Hy)кHЬ|спeцИaЛИстьt в oблaстИ МapкeтИHгa с сar\лЬlмиpaзHЬlмИ спeциaЛИзaцИяMи. He пoxoжe тo' чтo oтсyтстByeт жeстKaя opГaHИзaЦИoHHaя yпpaBЛeHчeсKaя стpyKтypa, с )кeстKo зaKpeПЛeHHЬlMИдoлжHoстHЬ|MИoбязaнстpyKтypa' Koтopaя HoстяМИ. "PeзepByap MapKeтИHГa''мoжeт бьlть мeнee yдoбнa тoп-MeHe.ц)KepaMс ToЧKИ зpeнИя yпpaвлeHИя, зaтo oнa знaЧИтeлЬHoбoлee ги6кa И пoзвoляeт KoMпaнии бьtстpee peaЛИзoвЬlвaTЬтe идeи, бeз KoTopЬlx ee сyщeотBoBaнИe Ha pЬ|HKeотaHoвИTся всe 6oлee слoжHЬlM. Boзлoжить этy фyнкциЮ Ha peГyляpнyю слyжбy MapKe. тИHгa He oчeHЬ paЦИoHaЛЬHo'тaK KaK ee сoTpyдHиKИПpИвЬ|KлИ зaHиMaться paбoтoЙ с paHee oсBoeHHЬIMИпpoдyKтaMИ и п e p e K л ю ч e H И eH a И H H o в a ц И o H н ь t й п p o e к т в Ь | з o в e Ty H И x либo paздpaЖeнИe, либo в ЛУчшeпilсЛyчae ЖeлaнИe пoбьtстpee (oтдeЛaТЬся>.Hи тo HИ дpyГoe yспeхa пpoeктy Hoвoгo тoвapa He сyлИт. Пoэтoмy paЦИoHaлЬHoсoЧeтaтЬ oбe мoдeли opГaHИзaЦИИ МapKeтИHгoBoЙдeятeлЬHoстИ, Koгдa пpoeKтHЬIeKoMaHдЬlpeзepвyaра вЬ|Boдят нoвьtЙ пpoдyKТ Ha pЬ|Hoк,пoсЛe чeгo pa. бoтa нaд eгo peгyлЯpнЬ|MMaрKeTиHгoMпepeхoдИт в pyKи сoтpyдHИKoB (тpaдИцИoHHЬ|x>' MapKeтиHгoBЬ|xпoдpaздeлeниЙ. Hy, a eсли пoтeнцИaл пpoдaж HoBoгo Тoвapa oЧeHЬ BeлиK' тo нa этoй бaзe мoжeт BoзHИKHyTЬHoBaя дoЧepняя сTpyKтypa' вo гЛaBe KoтopoЙ xopoшo пoстaвИтЬ >.
V|ЦE}|N9 ЦiI
Kaкменяeтся иДr0Л0ГИя MаpкеТИHГa в ХХlвeкe?
cмeЩaя стратeгии фoкyс]иapквт]rнгoвoй
идe0л0гия l(aк MeняeтGя
в XXl вeкe? Mapкeтингa
*o'*,.,*ц''
l ФoKycиpoвка Ha : сoпepниKаx B Oтpacл14
'1.'
Ha pyбeжe XX и XX| вeKoB |AteaлoГLАяMapKeтИHГaHaчaлa Bce oтчeтлИBee MeHятЬcя. Moжнo сKaзaТЬ, чтo сMeщaeTся ee фoкyс, a MHoгИr зataчИ HaчИHaЮТвИдeтЬся сoBсeM пo-ИHoмy.ocнoвньte слeдсТвИя тaкoЙ тpaнсфopмaцИИ nepeЧИсЛeHЬH | a p И с ' 2 4 . 1 . П o п p o б y e м П p o a н a Л И з И p o в a Т ЬИ x к a д e т a л Ь H o , к б ь l с п У с K a я о ЬB H И з п o y p o B н я M M a p K e т И H г o B o гo aHaЛИзa. noНИПepвoe, o чeM Haдo сKaзaТЬ, - эТo oб измeнeн|АI+ Ma|-|ИяcaМoЙ цeлИ дeятeЛЬHoсTИ MapKeToЛoгoB KoMПaHИИ. Paньшe счИтaлoсЬ, чТo глaвHaя зaдaЧa MapKeтoлoГoв пpeДЛo)KИтЬ тoп-N4eHeджepaМ KoMпa+ИtА лУЧШиe спoсoбьt B Ь | И г p Ь | ш aH a p Ь | H K e ' K o г д a И д e Т K o H K y p e H ц И я< ( г o Л o в a - K . г o Л o B e > >K,o г д a п p o И з B o д И т e л Иa H a Л o г И Ч H o Йп p o t y K ц И И H a oдHoM И тoM )кe pЬ|HKeбopются зa BHИMaHИe пoKyпaтeЛя' з a Д e H Ь г ИB e Г o K a p M a н e . P e ш a л a с Ь э T a з a д a ч a п o B Ь | ш e Н И eМ кaчeстBa, изoбpeтeHИeМ бpoскoЙ peклaMЬ|, сoзtaHИeM блaгoпpиятHoгo иMИд)Ka KoMпaHИИ с гloмoщЬю PR-мepoп p и я т и Й ,ф o p м и p o в a н и e м б o л e e э ф ф e к т и в н Ь | х к a H a л o в п p o tвиЖeHИя либo снижeHИeM цeH (зитaЙ любoЙ стaндapтньtЙ yHИвepсИтeтcкий yнeбник пo мapкeтингy). Ceгoдня дЛя KoMпaHИИBceгo вaжHee, чтoбьl MapKeтoЛoГ И H e п p o c т o п p И t y M a Л И , K a K B Ь | д e p ) к a т ЬД a B л e H И e K o H K y . peHтoв, Ho И пpeдЛoжИлИ спoсoбьt, пoзвoляющиe Kotilna+ИИ CoздaBaтЬ сeбe нoвoe pЬ|HoЧHoeпpoсТpaнсTвo, в KoTopoM oнa бyдeт paзBИвaтЬся зaвтpa. .!ля тoгo чтoбьl этoт тeзИс стaл бoлee KoHKpeтHЬ|M,yглyбимся eщe Ha oдИH ypoвeHЬ И зaдaдИMся Boпpoсoм: ..Чтo lцoлжHo бьlть в фoкyсe вни|АaнИяМapKeтoЛoгa KoMпaHИИ?" Paньшe cчИтaЛoсЬ, Чтo oсHoBHaя зaбoтa MapкeтoЛoГoв -- этo фoкyсиpoвKa BHИMaHИя нa сoпepнИкax в тoЙ oтpaслИ (pьrнкe),гдe paбoтaeт KoМпaния. |-.[eльжe нaблюдeнИя зa pЬ|HKoM- сoздaHИe MapKeтиHгoBЬ|ХпpoгpaMM' пoзBoляющИx HeЙTpaЛИзoвaTЬУcИл|Ая
G08лJll|1|Е l|0в0г0 PЬlli0ч}|0г0 llPocтPAt|cтBA
'' Е Щ e б o л e e o т ч e т Л И B oт a K o e п e p e o с M Ь | с Л e H И eП p o И с x o . дИт в пpoИзBoдстBe сoТoBЬlx тeлeфoнoв. Пoслe ТoГo KaK
ИДr0Л0ГИя MаpкrТИHгa в ХХlвекe? KaкменяетсЯ B э т И x т e л e ф o н a x п o я B И Л И с Ьф o т o a п п a p a т Ь l , в o з M o Ж H o с T И BИДeoЗaпИси, MPз.плeepьt, тeлeфoH ГloCTeПeHHoсТaЛ ПpeвpaЩaтЬся в eдиньtЙ пepeнoснoЙ цeHTp y.цoBлeTBopeHИя и н ф o p м a ц и o H H o . p a з в л e K a Т e Л Ь H Ь |пХo т p e б н o с т e Й к л и e н т o в . Фopмиpyют эТy TeHдeHЦИЮ ПpoИзвoдИТeЛИтeлeфoнoв' п o с т e п e H H o п o l q T a Л K И в a яП o K У П a т e Л e ЙK Т o M y B o с п p | А я т | А Ю с в o e Й П p o t y K Ц И И ' K o Т o p o е И M B Ь | Г o Д H oТ' a K K a K П o з B o Л я e т и з б e ж a т ь с П a д a п p o д a Ж H a з p e Л o M p Ь I H K eс o Т o в Ь | x Т e л e . фoHoB. И , н a к o н e ц , п o с Л e д H e e ' H a ч T o H a M с Т o И т o o p a Т И т Ьв H И М a H И e ,- э Т O л o Г И K a p a з B И T И я М a p к e T И H Г aK o M П a H И ИB o в p e M e н И .P a н ь ш e з a д a Ч a K o M П a H И Иб ь t л a в т o м ' ч т o б ь l б ь l с . K H O B Ь | MТ e H д e H ц И я MH a p Ь | H K eИ П p e д тpo aдaПТИpoBaтЬCЯ p Ь l Н o K И M e H H oT O , ч Т o Х o Ч e Tс e Г o t H я П o K У П a Т e Л Ь ' H a лo)кИтЬ П p e д Л o Ж И T Ьp a H Ь ш e ' ч e M K o H K У p e H T Ь | . ж e Л a T e Л Ь H O пpИЧeM Ceгoдня зalцaЧa сТaвИTся бoлee сЛoжHaя - Bлиять Ha To, .ГeHДeHцv1И paЗBИBaЮTCяBo BpeMeHИ, KaK pЬ|HoчHЬte Э т a з a д a н a н p e з в ь t н a й н oс Л o Ж H a .H o е с Л И п p И с M o т p e Т Ь с я ПpИMeK с o в p e M e H н o Йп p a к т и K e б И з H e с a ' Т o M Ь Iy ж e y B И . Ц И M KoMпЬЮтepoB pЬ|TaKoГo pota Пo.цХoдoв.Тaк, ПpoИзBolцИТeЛЬ K o M п a H И я. . A p p I e , 'з a M e Т И л a Т e H Д e H ц И Юp a с T y щ e Г o И H T e p e с a к б e с п л a Т Н o M y с K a ч И B a H И Юи з И н т e p н e Т a М y з Ь l K a Л Ь H Ь l X ф a Й л o в в ф o p м a т е m p 3 . И ' H e Д o ) к И д a Я с ЬИ т o Г o в с y д e б н ь l x paзбиpaтeлЬсTBo Пo пoвolцy ПpaBoMepHoстИТaKИXteЙcтвиЙ п o т p e б и т e л e Й ,. . 6 g g д n u Л aТ e H д e H ц И Ю ' ,П, P e . Ц Л o ж и п вoтpeби. т e Л я M с K a ч И B a T ЬI \ 4 y з Ь | KпyЛ a Т H o ,H o o ч e Н Ь t e ш e в o - п o 9 9 ц e H т o Bз a o Д Н o M У з Ь | K a Л Ь H oПe p o И з B e д e н l + eИ, o ч e H Ь y д o б н o ( с п o м o щ ь ю с e p в И с a l . Г u n е sИ l . l p o И Г p Ь l в a T e Лl Pя o d ) . B и т o г e o н a с o з д a Л a с e б e o г p o м н ь l й И с т o ч H И Kд o п o Л H И Т e л ь н o Йв ь l pyчKИ и пpибьtли. Тe кoмпaниИ, KoтopЬ|e ПepвЬttvlИсyMeЮт HayчИтЬся ИсK y C с т в y y п p a B Л я Т ЬТ e H д e H Ц И я M Иo,K a ж y т с я H a p Ь | H K eс H y Ж _ H Ь l M ИП p o l q y K г a M Иa, B с o B p e M e H H o Mб и з н e с e B Ь l И г p Ь l t ]BJ o в p e M e H И- э т o в Ь | И Г p Ь | ш pЬ|НKa.
V|l1L}|N9 Щ MapкGтиl|гoвaя cтpaтeгия ((пpЬlг.Gк0к)): 3aдaчa цaтeлЬ}IЬlx для пp0lt1,l MeHeджeр0B
Mapкeтинг, сTapToBaв B HaчaЛe XХ вeкa с ИДеИ MaссoBo пpoИзBe.qeHHoГoсTaHдapTHoГo пpotУKта ш И p o K И M с Л o я M п o т p e б и т e л e Й ,к к o н ц y B e к a п p И ш e Л K K o H ц e п Ц И И ( < э K o H o M И ч e с к oцйe н н o с T И , ,K a K o с H o B Ь |. . с o б Л a з H e ' HИя пoKyпaТeЛя>> П.p и э т o м п o н И N 4 a н И eз a K o H o M e p H o с T е Й эKoнoт\личeскoЙ ЦeHHoстИ стaЛo ТaKИМ, KaK фopмиpoвaния этo пoкaЗaHo }-|apИс. 25-1 ' Kaк MЬ| BИ.цИMHa этOM pИсyнKe' эKoHoMИЧeсKaяцeHHoсТЬтoвapa oпpelqeЛяeTcяТpeMЯ oсHoBньlми фaктopaMИ: Kaчeствo тoBapa, KaчeстBo сoГlУтстBУЮщИХ eMy yсЛyг И цeHa' зa KoTopyЮпoKyпaтeЛЬ Moжeт Bсe эТo Г|o. Л y ч И т Ь .K p o м e т o г o , с o B с e M H e д a B H o B M И p e б и з н e с a a K т И B Ho зaзByчaлa lАДeя o BJ1v1яH|Аv1 Ha эKoHotv1ИЧeсKyЮ цeНHoсТЬ тoBapa спoсoбoв opгaHИзaЦИИeГo пpoдaЖИ I1oгV1cт|АK|А' Е с л и o с м ь l с Л И Т Ьз H a Ч e н И e э т и х ф a к т o p o в ф o p м и p o в a . H и я э K o H o M и ч e с к o Йц e H H o с т И 'т o M o ) к H on p и й т и K с T p a т e Г И И < п p Ь | Г - с к o K DИ. с П o Л Ь з o B a H И eK o т o p o Й y ж e п p o с Л e ж И в a e T с я B д e я т e Л Ь H o с т Иp я . ц ay c п e ш H Ь | x к o м п a н и Й . C y т ь э т o Й с т p a т e г и И B т o M , н т o в б o p ь б e з a в H И M a H И eИ д e Н Ь Г И K л И e H Т o B к o М п a н и я д o Л Ж H aб ь t т ь г o т o в a П p a K т И ч e с K Ив p a B H o Й м е р е И с п o Л Ь з o B a T Ь д л я y Л y ч | ' Д e H И яc в o e Й K o H K У p e H Т H o ЙП o з И ц И И т p | А п л a T ф o p M Ь l y Л y Ч ш e H И я э K o H o M И Ч e c K o Йц e H H o с ] L 4 ( p и с .2 5 - 1 ) : 1) плaтфopMy npotyKTa; 2) плaтфopмy yсЛyГ дЛя пoKyпaTeЛя' 3 ) п л a т ф o p M y o p Г a н И з a ц и ип p o д a Ж И I 1 > Г И C т | А K И . П p и э т o м т a п л a т ф o p м a , п p o д B И ж e H И eп o к o т o p o Й к o м . пaНИя пpeдпoчтeТ сeГoдHя' oПpeДeЛяeТся ee тeKyщeЙ KoHк y p e н т н o Й с и т у a ц и e Й и т e | \ Аз, a с ч e Т ч e г o e Й с e й ч a с Л e г ч e всeгo бyдeт oбьtгpaть сoпepнИчaЮщиe фиpмьt. B тaкoЙ VIятoвapнoгo l]pelqЛoжeHИЯ фIАpMoдeЛИ отpaтeгИя paзB|/1т MЬ| пepeстaeт бьtть линeЙнoЙ, a стaHoвИTся сKopee сKaчкooбpaзнoй: тo кoмпaнИя нa бoлee вЬlсo-
CTpатеГия Maркетинг0вaя "ПРЬ|Г-CК0К'
кAчЕстB0 сЕPвиGA
кAЧЕств0 т0вAРA
эк0}|0]'{иЧEc- Л0яЛЬt|0cтЬ --) кAяtlEнtlocтЬ к'll.tЕHтA т0BAPA
ЦEHA
KлИeHтoB Pиc.25-1.Фaктopьt ЛoяЛЬHoстИ фopмиpoвaнИя Kyю стyпeHь плaтфopмьt"ПpoдyKт", сoздaвaя бoлee сoвepшeнHЬleeгo мoдиф|АKaЦИIА, тo пepeмeщaeтся BBepХ пo отyпeHяMплaтфopмь|"УслyгИ', .qoпoЛHяя пpoi]aжyтoBapa ycЛyг, тo воe бoлee шJиpoкиMLuлeЙфoмдoпoлHИтeлЬHЬlх плaтфopмьt дeлaeт пpЬ|жoKHa CлeдyЮщyЮстyпeнЬкy "oPгaHизaцИяпpoдaж И I1oгV|cтV|Ka>, He MeHяя HИЧeгoв npotyKтe и oKpyЖaющИxeгo УсЛyгax, Ho opгaHИ3yядoотaвкy тoвapa пo всe 6oлee yдoбньlмдля пoтpeбитeлясxeMaм. oтсюдa вoзНиKaeт нeoбxoдимoсTЬдЛя тoп-Meнeд)кepaбoтy KoMпaHИИтaKИM oбpaзoм, vтo. рoв opгaHИзoЕ}aтЬ бьt бpeнд-мeHeджepЬ|МoГЛИдoсТaТoчHoгибкo и свoбoднo вьlбиpaтЬ,чтo иМeHHoдля HИx сeгoдHя будeт пpИopИтeтoM в paзвитИИ бpeндa, Ha KaKyЮ плaтфopмy сeгoдHя кolЛпaниинaдo (пepeПpЬ|гH}тЬ'', нтoбЬtoKaзaтЬояoпятЬ впepeди кoнKypeнтoв.Этo зHaЧИт,чтo в ХXl вeKe вЬ|ИгpЬI. вaтЬ стaHyт тe фиpмЬ|, KoтopЬ|eбУдУт бьlстpee И paзyмHee прoклaдЬlвaтЬнeлинeЙнyю MapKeтиHгoвyютрaeKтo.
Липсиц И.B.Mapкeти}|г длятoп.мe}|GдI(epoв
BAп Ьl ЦЕ}|н0cт}l}l]lltAPlGтt|llг0 тP]l ]lЛAтф0PП,l ..ПPЬlГ.Еl(0К" cTPAтЕг}lfl
пЛAтФ0PMA пP0дyктA
tlлAтФ0PMA ycлyгIlЛfl tl0кytlATЕ,1я
плAТФ0PшIA 0PгAHи3Aции пPoдAжl{ 'l0гистикt4
Pис' 25-2. Boзмoжнoсти ИспoлЬзoBaHИяpaзЛИчHЬ|хoсHoB п p и ф o p м и p oзal|/1И Ma p KeTи HГo Bo Й ст p aт e г ии ф и p м ь l
p И Ю B o C Х o ж Д e H И я 'И с п o Л Ь з y я п e p И o д И Ч e о K Ив с e т p И т И п a плaтфopм. oнeвиднo, ЧТo этo пoтpeбyeт для MHoгИXKoMn a т L t Й с У щ e с T в e H H o г o И з М e H e H И яM o Д e л и б и з н e c a с п p o . д y K Т o - ц e H T p и н н o йн a б o л e e д и в e p с и ф и ц И p o B a H H y ю , K o Г д a с л y ж б ь l с e p в И C a И Г | o r И c т и K ип e p e с т a н y т B o с п p И H и M a т ь . о я K a K B с п o M o г a т e Л Ь H Ь | eH ' o с т a H y т a K Т И B H oy ч a с т B o B a т Ь в фopмиpoBaнИи MapKeтИHгoвoй стpaтeгИи KoMпaHии. B Kaчeствe пpИMepa peaлИзaцИИ тaкoй стpaтeгиИ MoЖHo с o с л a Т Ь с я H a y с П e ш H Ь | Йп p o p Ь l B K o M п a H И И " C o m p a q " н a .l p Ь l H K e с e p B e p o в , K o Г д a в 9 9 2 г . H a p Ь | H o Kб ь t л в ь t в e д e н с e p в e p P r o S i g n i a с У д B o e H H Ь l M ив o з М o ) к H o с т я M Из a т p e T Ь ц e H Ь l . Э т o б ь t л o с o B e p ш e H с т в o Е } a H И eп p o д y K т a . А н a л o г и ч -
,,
-1t..,.
, , 1 , .. *{1РЬlГ-Cl(0K:r' cтратeГия .'J....1. Mapкeтингoвaя
из этaHЬ|MoбpaзoMyопex KoМпaHИИ "Benetton"Ha oдHoM стeпeнИ в зHaчитeЛЬHoЙ бьtл KoМпaHии пoB paзBития этoй пpoдyKтa'a зa дoстИгHyтHe зa счeт сoвepшeHотвoвaHия Этo лorИcтv|K|/1. дaлo вoзЬ*". yny'*eHИя opгaHИзaцИИ тpИKoтФкa пoстaBKИ opгaHИзoвaтЬ Moжt-|oстЬ"Benetton"
BMaЛeHЬKиepoзHиЧlJЬleMaгaзиHЬlcMиHиMaльньtмoбъeMoM зaKaзa 1O eдиHиц, пoдoбpaнHЬlx пo ИHДvIBИДУaлЬHoyчeтoM KaK Moдeли' тaK MУ зaKaзy влaдeлЬцa MaгaзИHa c с H И ж a e т ДЛя BлaдeЛЬЦa MaгaзИHa И цBeтa. Пoскoлькy этo к o л л e KцИИ тpИKoтaжa (oн зaн o в o й pИсK HeЛИKBИдHoстИ бyдeт пoлЬзoвaтЬся oцeнKe, eгo пo кaзaл ИMeHHo тo, чTo, K в a p T a л o в ) ,т o т p И к o т a ж спpoсoM y житeлeй близлeжaщИx oKaзЬ|Baeтся пpeдт o p г o в ц e B p o з H и ч H Ь | x "Benetton" .qЛя мoжeт бьtть KoтopЬlЙ тpИKoтaжa, пoчтИтeЛЬHee китaйскoгo стaHдapтHЬlMи бoльшими И дeшeBлe, Ho пoстaBляeтcя п a p т И я M И .o н e в и д н o , ч т o B д a H H o М с Л y Ч a e y с n e x o б e с п e чИвaeтся L]eсoвepшeHстBoвaHИeМ пpoдyKтa KaK тaKoвoгo и л v IУ c л У r в o K p y г H e г o , H o y л y ч ш e H И e M л o г И с т И K и .
V|ЦtHNgЩiI
- К Q1 "p0Г?|АЗoб|Ал|АяCT6Л!' "ШB8ДCK0М}
HoвaяПл0пeлЬ
к0HкypeHЦи1{: 0т ((p0гaизoбиЛylя))
Gтoлy)) к ((шBeдOкoMy B XX вeкe тoп-MeнeджepaМвHyшaли'."Зa6УlцЬ ИдeЮ И дeЙстByЙпo пpИHцИпy "ПpoдaвaтьТo, Чтo пpoИзBoдИM'' чтo Этoт пpизьlB ocтaeтся Тo, пpo.qaeтоя,,|,, "ПpoизвotитЬ и бизнeс y)кеyxoдят И Дo CИхпop, Ho MapKeТИHг aKтyaлЬнЬ|M дaЛЬЦJe.Если пoпьtтaтЬсяпoHяТЬ'Kyдa вeдeт этoт пyтЬ,тo Мo)KHoсKaзaтЬ,чтo бизнeс HaчaЛпepexoдoт MolqeлИТpaHс_ фopмиpyeтсяB пoHятИe..aбoHeнтшBeдсKoгoCТoЛ€ l ' дaннoЙ KoMпaHИИ,т.e. KЛИeHTбyдeт пoдпИсЬlвaться(пpиoбpeтaть aбoнeмeнт)Ha вoзMoжHoстЬпoЛyЧeHИяoпpeдeЛeHнoгoaс. ypoBHяMИKaчeствa сopтИMeHтaтoвapoв с oпpeдeлeHHЬ|MИ и ЦeH,зaфикcиpoвaHHЬ|MИ в yсЛoBияxпpиoбpeтeнияa6oнeбyдyт пьlтaтЬсяпpeBpaщaтЬ B KoтopЬ|eMЬ|ceгoдHяyжe фaнaтизм, ИcпoлЬзyяMexaHИзMЬl, спopтИвHьtx нaблюдaeмв MapKeтИHгe клyбoв.B итoгe пoтpe.
Q1 .p0Г? И30биЛия"-
К "ШBеДCкOMy стoЛyD
6итeль HeзaMeтHo для сeбя бyдeт стaнoвИтЬся зaЛoжHИKoM тoгo