Markenerosion: Eine systemtheoretische Ursache-Wirkungs-Analyse

Adele Patricia Lodde Markenerosion GABLER RESEARCH Innovatives Markenmanagement ® Herausgegeben von Professor Dr. C...

Author: Adele Patricia Lodde

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Adele Patricia Lodde Markenerosion

GABLER RESEARCH Innovatives Markenmanagement

®

Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

Adele Patricia Lodde

Markenerosion Eine systemtheoretische Ursache-Wirkungs-Analyse Mit Geleitworten von Prof. Dr. Michael Hülsmann und Prof. Dr. Christoph Burmann

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Bremen, 2008

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2372-1

Geleitwort

V

Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann Die Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg ist in Praxis und Forschung unbestritten. Dabei offenbart die Markenliteratur eine überwältigende Ausrichtung an Fragestellungen, die sich mit dem originären Zweck von Marken – i.e. der Differenzierung von Produkten und Unternehmen in ihrem Wettbewerbsumfeld – und dessen zielgerichteter Steuerung beschäftigen. Demgegenüber hat das Phänomen der Markenerosion, das korrespondierend zur Zwecksetzung gemeinhin die nachlassende Differenzierungskraft von Marken bezeichnet, bislang nur wenig Beachtung in der Markenliteratur gefunden. Obwohl zahlreiche Indizien – wie z.B. eine steigende Markenflut, eine zunehmend wahrgenommene Markengleichheit und eine abnehmende Markentreue – die Hypothese der realen Existenz von Markenerosion stützen, finden sich in der Literatur nur vereinzelte Erörterungen zu den Ursachen dieser Entwicklungen und deren Implikationen für die Markenführung. Der Markenforschung fehlt es somit an einer allgemeingültigen, von singulären Phänomenen abstrahierenden, theoriebasierten Erklärung kausaler Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zur Entstehung und Wirkungsweise von Markenerosionsprozessen. Dieses Theoriedefizit, das im Zuge der Arbeit durch eine Systematisierung des Markenforschungsstands nach strukturellen, funktionalen und wertbezogenen Aspekten substantiiert wird, wählt Frau Dr. Adele Lodde als Ausgangspunkt ihrer Untersuchung. Dabei widmet sie sich einer dualen Zielsetzung: Ihr theoretisches Ziel fokussiert auf die Entwicklung und Fundierung eines kausalen Erklärungsmodells für das Phänomen der Markenerosion; ihr praxeologisches Ziel beinhaltet die funktionale Instrumentalisierung der hergeleiteten Erkenntnisse für die Markenführung. Als theoretischer Imperativ dient der Arbeit ein systemtheoretisches Denkgerüst, das mit dem derzeitigen Stand der Markenforschung verknüpft wird. Frau Dr. Lodde beschreibt ganz generell das Konstrukt der Marke und nutzt den für die Theorie sozialer Systeme zentralen Erkenntnisgegenstand der Komplexität zur Ableitung der elementaren Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken. Durch die konsequente und souveräne Anwendung der Systemtheorie auf das Konstrukt der Marke begründet die Autorin, weshalb Marken als Systeme verstanden, als Leistungsträger für ihre Umwelt charakterisiert und als sinn- bzw. wertstiftende Objekte beschrieben werden können. Mit der Wahl der Systemtheorie als einem Theoriegebäude, das in Herkunft und Erklärungsanspruch außerhalb klassischer Ansätze in der Markenforschung liegt, etabliert die Verfasserin einen neuen, umfassenden, generischen Beschreibungs- und Begründungszusammenhang von Marken. Damit erschließt Frau Dr. Lodde das Konstrukt der Marke und die korrespondierenden

VI

Geleitwort

markenbezogene Phänomene weiteren Beschreibungs- wie Erklärungskonzeptionen, die über die Systemcharakteristika nun Zugang zum spezifischen soziotechnischen System von Marken finden (zu denken ist hierbei etwa an soziologische oder systemtechnische Ansätze). Es kann daher mit einiger Berechtigung vermutet werden, dass die Verfasserin mit dem hergeleiteten Markenmodell, das durch logische Nachvollziehbarkeit und Begründetheit überzeugt, nicht nur einen innovativen Ansatz zur Erklärung von Marken, sondern ganz grundsätzlich einen beachtenswerten Beitrag zur Entwicklung einer systemischen Markentheorie leistet. Erst im nächsten Schritt widmet sich Frau Dr. Lodde den konstitutiven Merkmalen von Markenerosion. Dabei problematisiert sie v. a. auch die existenzbedingende und -limitiernde Funktion der Komplexitätsbewältigung für sozio-technische Systeme im Allgemeinen sowie für Marken als Systeme im Besonderen. Hierzu gelingt es der Autorin, die strukturellen Komponenten der Systemtheorie auf Marken zu übertragen und deren Aussagensysteme (z.B. zur Komplexitätsbewältigung) auf Markenaspekte (z.B. Leistungsfunktion) anzuwenden. Frau Dr. Lodde versteht es dabei in ausgezeichneter Weise, den bestehenden Markenforschungsstand aufzugreifen, zu integrieren und zu ergänzen. Die Deskription der Merkmale von Markenerosion, die Analyse derer Ursachen sowie die daraus folgenden Implikationen für die Markenführung greifen den systemtheoretischen Aspekt des Komplexitätsgefälles auf und werden geschickt auf die (nachlassende) Fähigkeit von Markensystemen zur Reduktion bzw. Absorption von Komplexität bezogen. Auf Basis dieser Erklärung von Markenerosion vermag es die Verfasserin, mit der Reflexion von Degenerationserscheinungen auch explizit limitierende Constraints für die Markenführung zu analysieren. Darauf aufbauend gibt die Autorin der praktischen Markenführung einen Bezugsrahmen zur Identifikation und Prävention einer Markenerosion an die Hand. Für Managementpraxis wie Managementforschung zur Markenführung lohnt sich die Lektüre der vorliegenden, beeindruckenden Publikation aus dreierlei Gründen: Erstens sensibilisiert sie überzeugend für die drohende Gefahr einer Markenerosion; Zweitens erschließt sie fundiert und nachvollziehbar durch die konsequente Anwendung der Systemtheorie eine neue Analyseperspektive für die Markensteuerung; Drittens werden schlüssig und begründet Handlungsleitlinien zur Prävention und Bewältigung von Markenerosion abgeleitet. Aufgrund dieser Leistungen ist der Arbeit von Frau Dr. Lodde ein ebenso breiter wie interessierter Leserkreis in Wissenschaft und betriebliche Praxis zu wünschen. Prof. Dr. Michael Hülsmann

Geleitwort

VII

Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann Die hohe Wertschätzung von Marken als immateriellem Vermögenswert von Unternehmen

gehört

mittlerweile

zum

betriebswirtschaftlichen

Allgemeinwissen.

Fälschlicherweise wird dabei oft unterstellt, Marken seien nicht abnutzbar. Diese Sicht wird vor allem im juristischen Umfeld vertreten. Allerdings ist auch unter Marketingmanagern häufig eine eher geringe Sensibilität gegenüber dem Erosionsprozess von Marken zu beobachten. Statt dessen ist der Glaube an die Beständigkeit von profilierten Markenimages weit verbreitet. Die Erosion auch von ehemals starken Marken wird deswegen häufig übersehen oder erst mit sehr großer zeitlicher Verzögerung vom Management erkannt. Dann ist es für gezielte Gegenmaßnahmen häufig schon zu spät. Die Schwierigkeiten der Praxis bei der Identifikation von Markenerosionsprozessen liegen auch darin begründet, dass sich die Wissenschaft bisher erst in wenigen Ansätzen mit dem Phänomen der Markenerosion beschäftigt hat. Deswegen sind die vielfältigen Ursachen der Markenerosion bis heute erst unzureichend erforscht. Vor diesem Hintergrund hat Oliver Klante von der Handelshochschule Leipzig (HHL) vor einigen Jahren eine viel beachtete, primär empirisch ausgerichtete Dissertation vorgelegt. Seine Arbeit greift Frau Dr. Adele Lodde geschickt auf und entwickelt einen umfassenden theoretischen Bezugsrahmen zur Erklärung des Phänomens der Markenerosion. Dieser außerordentlich fundierte und in seiner argumentativen Logik bestechende Erklärungsansatz geht weit über das bisher vorliegende Wissen zu Markenerosionsprozessen hinaus. Er bietet Wissenschaftlern und Marketing- bzw. Markenmanagern ebenso interessante wie nützliche Einblicke in die Ursachen und den typischen Verlauf von Markenerosionsprozessen. Die vorliegende Dissertation ist der dreiundzwanzigste Band der Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags (Deutscher UniversitätsVerlags). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Die vorliegende Dissertation wurde von Jun.-Prof. Dr. Michael Hülsmann während seiner Zeit an der Universität Bremen als Erstgutachter und von mir als Zweitgutachter betreut. Als Herausgeber der Buchreihe

VIII

Geleitwort

freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, auch zukünftig mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema „innovatives Markenmanagement“ zu beleben. Abschließend wünsche ich der Arbeit von Frau Dr. Lodde aufgrund ihrer hervorragenden konzeptionellen Qualität eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort

IX

Vorwort Marken sind meiner Ansicht nach faszinierende Phänomene: indem sie emotionale Werte und Erlebniswelten vermitteln, veranlassen sie Konsumenten dazu, sich nicht ausschließlich am funktionalen Wert eines Produkts zu orientieren. Mit der Markencreme gönnt sich der Einzelne ein besonderes Wohlfühlerlebnis, während er zu einem Besuch bei Freunden lieber die Markenpralinen mitbringt. Doch wie gelingt es, Marken derart anzureichern und Konsumenten zur Zahlung nicht unerheblicher Preisprämien zu bewegen? Und dies, obwohl Markenprodukte keineswegs immer überdurchschnittlich gut in an objektiven Messkriterien ausgerichteten Produkttests abschneiden? Ein Blick in die Literatur zur Markenforschung offenbart unzählige Beiträge zu dieser Frage des Aufbaus und der Stärkung von Marken. Doch ist eine einmal etablierte Marke unantastbar? Die Frage der Erosion von Marken ist ein bislang wenig beachtetes Untersuchungsobjekt innerhalb der Markenforschung. Einzelne Arbeiten konzentrieren sich zwar auf singuläre Erklärungsphänomene, erfassen diesen Prozess der Markenerosion jedoch nicht in der erforderlichen Ganzheitlichkeit. Dieses Forschungsdefizit erschien mir aus zweierlei Perspektiven reizvoll. Zum einen sieht sich die Markenführung einer stetig steigenden Komplexität und Dynamik gegenüber. Beispielhaft sei auf den für die Vermittlung der èinzigartigen Markenwelten´ entscheidenden Kommunikationsmix verwiesen, zu dem immer neue Medien zu zählen sind. Zum anderen ist der einzelne Konsument mit einer immer größeren Informationsflut konfrontiert. Schon über 20 Jahre alte Untersuchungen zeigen, dass der Mensch an einem erheblichen Information Overload leidet. Diese Überlegungen führten mich letztlich zu der für diese Arbeit grundlegenden Frage nach den Ursachen einer Markenerosion und deren Implikationen für die Markenmanagementpraxis. Die Begeisterung sowohl für Marken als auch für die Systemtheorie, derer ich mich als theoretisches Fundament für die Untersuchung bediente, hat mir sicherlich das Schreiben der Dissertation erleichtert. Doch so spannend die Themenstellung einer Dissertationsschrift auch sein mag, so vermag dies nicht, über die Hürden deren Erstellung hinweg zu täuschen. Daher schätze ich mich sehr glücklich, dass ich im Rahmen der Fertigstellung der Arbeit so vielfältige Unterstützung erfahren habe.

X

Vorwort

Ein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Hülsmann. Mit seiner steten Bereitschaft zur kritischen Diskussion, seinem fundierten methodischen sowie fachlichen Know-How und seiner strengen, aber zur rechten Zeit auch immer wieder aufmunternden Wortwahl hat er entscheidend zur Fertigstellung meiner Dissertation beigetragen. Auch Herrn Prof. Dr. Burmann möchte ich ganz herzlich danken für seine inhaltlichen Anregungen sowie die Übernahme des Zweitgutachtens und schließlich für sein Angebot, die vorliegende Arbeit in die von ihm herausgegebene Reihe Ìnnovatives Markenmanagement´ aufzunehmen. Darüber hinaus gebührt mein Dank Prof. Dr. Müller-Christ, an dessen Lehrstuhl ich als wissenschaftliche Mitarbeiterin wertvolle Erfahrungen sammeln durfte und der mir den nötigen Freiraum gewährte, mich den Themen zu widmen, die mich faszinierten, sowie Prof. Dr. André Heinemann. Beide haben eine hohe Bereitschaft und Flexibilität als Mitglieder der Prüfungskommission bei meinem Kolloquium gezeigt. Herausragenden Rückhalt habe ich jedoch vor allem durch meine Familie erfahren. Insbesondere meine Eltern wussten mich stets zur Erreichung meiner Ziele - mal mit bohrenden Fragen nach dem Erreichen des Endes mal mit aufheiternden Worten – anzuspornen. Ich danke ihnen für alles, was sie mir ermöglicht haben und vor allem für das gute Gefühl stets zu wissen, dass sie für mich da sind. Ganz herzlich danke ich auch meiner lieben Schwester Claire: ihre stets ermunternden Worte, ihr überaus großes Verständnis und ihre bewundernswerte Bereitschaft, sich mit dem für sie völlig fremden Themengebiet der Markenführung auseinanderzusetzen, waren mir eine unermessliche Unterstützung. Nicht zuletzt durch die Übernahme des sicherlich nervenaufreibenden Korrekturlesens hat sie ganz wesentlich zur Fertigstellung der Arbeit beigetragen. Schließlich gebührt mein überaus großer Dank meinem Freund und Ehemann Andreas. Mit vielen, vielen kleinen und großen Worten, Gesten und Taten war er stets an meiner Seite und hat mir viel Kraft und Durchhaltevermögen gegeben. Er hat mich mit viel Geduld und Verständnis durch alle Höhen und Tiefen dieses `Schaffungsprozesses´ begleitet. Den Wert dieser Unterstützung vermag ich nicht in Worte zu fassen. Meiner lieben Familie ist diese Arbeit voller Dank gewidmet! Adele Patricia Lodde

Inhaltsübersicht

XI

Inhaltsübersicht Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann

V

Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann

VII

Vorwort

IX

Inhaltsübersicht

XI

Inhaltsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abkürzungsverzeichnis

XIX

1. Einleitende Betrachtungen 1.1. Problemstellung der Untersuchung 1.2. Zielsetzung der Untersuchung

1 1 22

1.3. Arbeitshypothesen der Untersuchung

30

1.4. Vorgehensweise der Untersuchung

35

2. Status Quo der Markenforschung

47

2.1. Konzept der Teiluntersuchung

47

2.2. Grundlagen: Entwicklungslinien der Markenforschung

51

2.3. Strukturelle Dimension

59

2.4. Funktionale Dimension

85

2.5. Wertorientierte Dimension

114

2.6. Zwischenfazit

138

3. Marke als System

145


145

3.2. Grundlagen: Gründzüge der Systemtheorie

156


170


211


241

3.6. Zwischenfazit

260

XII

Inhaltsübersicht

4. Markenerosion

269


269

4.2. Grundlagen: Phänomen der Markenerosion

276


285


328


372

4.6. Zwischenfazit

398

5. Abschließende Betrachtungen

409

5.1. Fazit

409

5.2. Ausblick

432

Anhang

437

Literaturverzeichnis

441

Inhaltsverzeichnis

XIII

Inhaltsverzeichnis Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann

V

Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann

VII

Vorwort

IX

Inhaltsübersicht

XI

Inhaltsverzeichnis

XIII


XVII


XIX

1. Einleitende Betrachtungen 1.1. Problemstellung der Untersuchung

1 1

1.1.1. Probleminhalt

1

1.1.2. Problemrelevanz

5

1.1.2.1. Praxeologische Problemrelevanz 1.1.2.2. Theoretische Problemrelevanz 1.2. Zielsetzung der Untersuchung

7 14 22


30


35

1.4.1. Aufbau

35

1.4.2. Methodik

42


47


47

2.1.1. Erkenntnisziel

47

2.1.2. Vorgehensweise

48


51


59

2.3.1. Identitätsorientiertes Markenverständnis

59

2.3.2. Identitätsorientiertes Markenführungskonzept

62

2.3.2.1. Komponente Markenidentität

62

2.3.2.1.1. Begriff der Markenidentität

62

2.3.2.1.2. Operationalisierung der Markenidentität

66

XIV

Inhaltsverzeichnis

2.3.2.2. Markenkomponente: Image

74

2.3.2.2.1. Begriff des Markenimages

74

2.3.2.2.2. Operationalisierung des Markenimages

77

2.3.3. Wechselbeziehungen im Markenmodell 2.4. Funktionale Dimension 2.4.1. Bezugspunkte der Literaturanalyse

82 85 85

2.4.2. Markenfunktionen in verhaltenswissenschaftlichen Erklärungszusamenhängen 2.4.3. Markenfunktionen in ökonomischen Erklärungszusammenhängen

88 102

2.4.3.1. Neoklassisch geprägte Erklärungsansätze

104

2.4.3.2. Neoinstitutionell geprägte Erklärungsansätze

106


114

2.5.1. Markenwert als Oberziel der Markenführung

114

2.5.2. Markenbewertungsanlässe

119

2.5.3. Definitionsansätze des Markenwertbegriffs in der Markenliteratur

124

2.6. Zwischenfazit

138

3. Marke als System

145


145


145


152

3.2. Grundlagen: Gründzüge der Systemtheorie

156

3.2.1. Ursprung der Systemtheorie

156

3.2.2. Komponenten der Systemtheorie

158

3.2.3. Merkmale der Systemtheorie

162

3.3. Strukturelle Dimension 3.3.1. Markensystem 3.3.1.1. Konstrukt des Markensystems

170 170 170

3.3.1.2. Elemente im Markensystem

175

3.3.1.3. Relationen im Markensystem

183

3.3.2. Markensystem- Umwelt

194

3.3.2.1. Konstrukt der Markensystem- Umwelt

194

3.3.2.2. Globale Umwelt

196

Inhaltsverzeichnis

XV

3.3.2.3. Nähere Umwelt 3.3.2.3.1. Konsumentenspezifische nähere Umwelt 3.3.2.3.2. Markenanbieterspezifische nähere Umwelt 3.3.3. Markensystem- Umwelt- Differenz 3.4. Funktionale Dimension 3.4.1. Funktion der Komplexitätsreduktion 3.4.2. Strategien der Komplexitätsreduktion

199 199 202 206 211 211 214

3.4.2.1. Externe Differenzierung

217

3.4.2.2. Interne Differenzierung

218

3.4.3. Markeninduzierte Komplexitätsreduktion 3.5. Wertorientierte Dimension

224 241

3.5.1. Begriff des Markenwerts

241

3.5.2. Ansatz zur Operationalisierung des Markenwerts

247

3.5.2.1. Konsumentenbezogener Markenwert

247

3.5.2.2. Anbieterbezogener Markenwert

253

3.6. Zwischenfazit

4. Markenerosion 4.1. Konzept der Teiluntersuchung

260

269 269


269


270

4.2. Grundlagen: Phänomen der Markenerosion

276


285

4.3.1. Merkmale einer Markenerosion 4.3.2. Ursachen einer Markenerosion

285 287

4.3.2.1. Steigende Systemkomplexität

287

4.3.2.2. Sinkende Umweltkomplexität

299

4.3.2.3. Impactanalyse 4.3.3. Implikationen für die Markenführung

302 313

4.3.3.1. System- Umwelt- Konstellationen einer Markenerosion

313

4.3.3.2. Markenspezifische Eigenkomplexität als Steuerungsgröße

317


328

4.4.1. Merkmale einer Markenerosion

328

4.4.2. Ursachen einer Markenerosion

333

XVI

Inhaltsverzeichnis

4.4.2.1. Beeinträchtigung externer Differenzierungsprozesse

333

4.4.2.1.1. Eingeschränkte Wahrnehmungsfähigkeiten

333

4.4.2.1.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen

338

4.4.2.2. Beeinträchtigung interner Differenzierungsprozesse

339

4.4.2.2.1. Eingeschränkte Informationsverarbeitungsfähigkeiten 4.4.2.2.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen 4.4.3. Implikationen für die Markenführung 4.5. Wertorientierte Dimension

339 345 355 372

4.5.1. Begriff und Merkmale einer Markenwerterosion

372

4.5.2. Ursachen einer Markenwerterosion

373

4.5.3. Implikationen für die Markenführung

383

4.6. Zwischenfazit


398

409

5.1. Fazit

409

5.2. Ausblick

432

Anhang

437


441


XVII

Abbildungsverzeichnis Abb. 1:

Begründung der Bearbeitungswürdigkeit der Problemstellung

7

Abb. 2:

Marken als Vermögenswerte deutscher Unternehmen

Abb. 3:

Wertzusammensetzung bei internationalen FMCG- Anbietern

10

Abb. 4:

Operationsanalytische Fokussierung theoretischer Forschungsaufgaben

27

Abb. 5:

Entscheidungstheoretische Fokussierung praxeologischer Forschungsaufgaben

29

Abb. 6:

Hypothesensystem der Untersuchung

34

Abb. 7:

Erkenntnisstruktur der Untersuchung

42

Abb. 8:

Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zur Prüfung des State of the Art der Markenforschung

50

Abb. 9:

Marke, Markenidentität & Markenimage im identitätsorientierten Markenführungsansatz

8

61

Abb. 10: Markenidentitätsansatz nach KAPFERER

67

Abb. 11: Markenidentitätsansatz nach AAKER

68

Abb. 12: Markenidentitätsansatz nach ESCH

70

Abb. 13: Markenidentitätsansatz nach BURMANN / MEFFERT

71

Abb. 14: Markenwissen zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk

78

Abb. 15: Dimensionen des Markenwissens

79

Abb. 16: Markenbezogene Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Konsument

85

Abb. 17: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse

91

Abb. 18: Exemplarische Entwicklung der Rentabilität markentreuer Kunden

95

Abb. 19: Verschiebung der Nachfragekurve infolge von Markenpräferenzen

105

Abb. 20: Integration der Markenziele in das unternehmerische Zielsystem

118

Abb. 21: Produkt- Markt- Matrix nach ANSOFF

128

Abb. 22: Zusammenhang zwischen herstellerorientiertem und konsumentenorientiertem Markenwertverständnis

133

Abb. 23: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zu Marken als Systeme 155 Abb. 24: Elemente des Kommunikationsprozesses

172

Abb. 25: Teildisziplinen der Semiotik

174

Abb. 26: Struktur von Markensystemen

175

Abb. 27: Grundschema des S-O-R-Modells

179

Abb. 28: Grundmodell des Austauschs im Markt

185

Abb. 29: Markensystemumwelt als Funktion der Markenanbieter- und Konsumentenumwelt

196

Abb. 30: Systeme und ihre Umwelt in der Welt

213

XVIII


Abb. 31: Externe Differenzierungsprozesse von Markenhersteller und Konsumenten

225

Abb. 32: Interne Differenzierung beim sozialen System `Markenanbieter´

228

Abb. 33: Interne Differenzierung beim psychischen System `Markenkonsument´

230

Abb. 34: Differenzierungsprozesse im Kontext von Markensystemen

234

Abb. 35: Determinanten des konsumentenbezogenen Markenwerts

252

Abb. 36: Determinanten des anbieterbezogenen Markenwerts

254

Abb. 37: Umwelt einer Marke bzw. des Markenanbieters und Konsumenten

262

Abb. 38: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zur Erklärung von Markenerosion

275

Abb. 39: Erosionsmatrix in Abhängigkeit des ökonomischen und psychographischen Markenerfolgs

283

Abb. 40: Fremdkomplexität im System

289

Abb. 41: Eigenkomplexitätsnutzen bei linearer Beziehung von Eigenkomplexitätsaufbau und Fremdkomplexitätsabsorption

294

Abb. 42: Eigenkomplexitätsnutzen bei nicht-linearer Beziehung von Eigenkomplexitätsaufbau und Fremdkomplexitätsabsorption

296

Abb. 43: Eigen- und Fremdkomplexität als Determinanten der Systemkomplexität

298

Abb. 44: Systemerosion bei System- und Umweltkomplexitätsveränderungen

303

Abb. 45: Erosionsintensität je nach System- und Umweltkomplexitätsveränderungen

304

Abb. 46: Szenario (a) eines steigenden Komplexitätsgefälles

307

Abb. 47: Szenario (b) eines steigenden Komplexitätsgefälles

310

Abb. 48: Szenario (c) eines steigenden Komplexitätsgefälles

312

Abb. 49: Eigenkomplexitätsanstieg im Markensystem infolge einer Zunahme an Elementen

325

Abb. 50: Information Overload und kognitive Leistung bei übermäßiger Stimulation

343

Abb. 51: Wahrgenommene Markengleichheit in ausgewählten FMCG- Kategorien

351

Abb. 52: Zunehmende Fragmentierung von Märkten

357

Abb. 53: Wachsende Polarisierung zwischen starken Hersteller- und Handelsmarken

370

Abb. 54: Exemplarische Darstellung von Ansätzen zur Erfassung des konsumentenbezogenen Markenwerts

377

Abb. 55: Systematisierung gängiger Indikatoren zur Identifikation von Markenwertveränderungen

383

Abb. 56: Argumentationsaufbau der Arbeit

414

Abb. 57: Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Markensystemen

422

Abb. 58: Markenerosion: Merkmale, Ursachen und Implikationen

430

Abb. 59: Problemrelevanter Forschungsbedarf für die Markenwissenschaft

434

Abb. 60: Problemrelevanter Handlungsbedarf für die Markenmanagementpraxis

435

Abb. 61: Definitionsansätze des Markenwertbegriffs und artverwandter Termini

437


Abkürzungsverzeichnis ACR

– Advances in Consumer Research

AER

– American Economic Review

AMJ

– Academy of Management Journal

AMR

– Academy of Management Review

AOS

– Accounting, Organizations and Society

ARS

– Archiv für Rechts- und Sozialphilosophie

Aslib

– The Association for Information Management

ASQ

– Administrative Science Quarterly

ASR

– American Sociological Review

B&M

– Bank und Markt

BFuP

– Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis

BH

– Business Horizons

BJoE

– Bell Journal of Economics

BRA

– Behavioral Research in Accounting

BS

– Business and Society

BW

– Business Week

CMR

– California Management Review

DAI

– Dissertation Abstracts International

DB

– Die Bank

DBW

– Die Betriebswirtschaft

DSS

– Decision Support System

DU

– Die Unternehmung

EJM

– European Journal of Marketing

EMJ

– European Management Journal

ESOMAR

– European Society for Opinion and Marketing Research

F&E

– Forschung und Entwicklung

FAZ

– Frankfurter Allgemeine Zeitung

FMCG

– Fast Moving Consumer Goods

FTD

– Financial Times Deutschland

XIX

XX

GfK


– Gesellschaft für Konsumforschung

HBm

– Harvard Business manager

HBR

– Harvard Business Review

HSM

– Human Systems Management

IJoIO

– International Journal of Industrial Organisation

IJRM

– International Journal of Research in Marketing

IMM

– Industrial Marketing Management

IMS

– Information Management System

IOM

– ioManagement

JAMS

– Journal of the Academy of Marketing Science

JAR

– Journal of Advertising Research

JAV

– Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung

JCA

– Journal of Consumer Affairs

JCM

– Journal of Consumer Marketing

JCR

– Journal of Consumer Research

JEL

– Journal of Economic Literature

JFE

– Journal of Financial Economics

JfS

– Jahrbuch für Sozialwissenschaft

JLE

– Journal of Law and Economics

JMR

– Journal of Marketing Research

JoB

– Journal of Business

JoBM

– Journal of Brand Management

JoCR

– The Journal of Conflict Resolution

JoET

– Journal of Economic Theory

JoM

– Journal of Marketing

JoOP

– Journal of Occupational Psychology

JoPE

– Journal of Political Economy

JVB

– Journal of Vocational Behavior

LRP

– Long Range Planning

M&W

– Vierteljahreshefte für Media und Werbewirkung

MA

– Markenartikel


MarkenG.

– Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen

Marketing-ZFP

– Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis

McK

– McK Wissen

McKQ

– The McKinsey Quarterly

MJ

– Marketing Journal

MR

– Marketing Research

MS

– Management Science

MSI

– Marketing Science Institute

P&A

– Planung & Analyse

PB

– Psychological Bulletin

POS

– Point of Sale

PsychR

– Psychological Review

QJoE

– Quarterly Journal of Economics

RES

– Review of Economic Studies

SMJ

– Strategic Management Journal

SMR

– Sloan Management Review

SW

– Soziale Welt

W&P

– Werbeforschung & Praxis

W&V

– Werben & Verkaufen

WamS

– Welt am Sonntag

WEJ

– Western Economic Journal

WiSt

– Wirtschaftswissenschaftliches Studium

WiWo

– Wirtschaftswoche

XXI

WQ

– The Washington Quarterly

WZG

– Warenzeichengesetz

ZfB

– Zeitschrift für Betriebswirtschaft

ZfL

– Zeitschrift für Logistik

ZfN

– Zeitschrift für Nationalökonomie

ZfO

– Zeitschrift Führung und Organisation, früher: Zeitschrift für Organisation

ZfWS

– Zeitschrift für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

1.1 Problemstellung der Untersuchung

1

1.

Einleitende Betrachtungen

1.1.

Problemstellung der Untersuchung

1.1.1.

Probleminhalt

„Große Marken in Gefahr“,1 „Brands on the Run“,2 „Die große Marke ist ein Totem“,3 „What’s in a Name? Less and Less“,4 „Markenerosion – eine schleichende Krankheit ohne Therapeuten“5 – Schlagzeilen dieser Art finden sich trotz aller Bekenntnisse zur strategischen Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg seit Beginn der 90er Jahre in Publikums- und Fachpressetiteln.6 Sie indizieren die potentielle Gefahr eines Wirkungsverlusts von Marken. Zur Bezeichnung der hierdurch bedingten, sinkenden

Zukunftsfähigkeit

etablierter

Marken

wird

das

Schlagwort

der

`Markenerosion´ verwendet.7 Als Stichtag für die Entwicklung eines Bewusstseins für das Phänomen einer Markenerosion kann der 2. April 1993 betrachtet werden, dem sog. „Marlboro Friday“. An diesem Tag verkündete Philip Morris einen tief greifenden Strategiewechsel für die Marke Marlboro. Anstelle hoher Gewinnzuwachsraten strebe man von nun an einen Ausbau seines Marktanteils mit dem Ziel der langfristigen Profitabilitätssicherung an. Hierzu werde der Preis je Zigarettenpackung um 40-50 US-Cent gesenkt. Begründet wurde dieser Schritt mit der drohenden Gefahr des Verlusts der Markt-

1

TROUT, J., Große Marken (2002).

2

THERRIEN, L. et al., Brands (BW, 1993).

3

BOLZ, N., Marke (MA, 2000).

4

LANDLER, M. et al., Name (BW, 1991).

5

KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 4.

6

Vgl. CERAR, C. / SCHMIDT, M., Marken-Controlling (MJ, 2006), S. 9; KRICSFALUSSY, A. / SEMLITSCH, B., Werttreiber (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 2000), S. 28; AAKER, D., Management (1992), S. 9f. Einer Studie der Unternehmensberatung Pricewaterhouse Coopers und des Instituts für Handel und Marketing der Universität Hamburg zufolge gehören Marken nach Ansicht von 53% der befragten Unternehmen zu den wichtigsten Einflussgrößen auf den Unternehmenserfolg. Vgl. PRICEWATERHOUSE COOPERS / SATTLER, H., Praxis von Markenbewertung (1999), S. 11.

7

Vgl. ADVICO YOUNG & RUBICAM, Markenerosion (WWW v. 24.06.2004); DAHLHOFF, D. / DUDENHÖFFER, F., Markenerosion (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 1997), S. 70; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 27ff.; KAUFMANN, G. et al., Markenerosion (P&A, 2005); KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 4ff., KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Markenerosion (MA, 2002), S. 34ff.; KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 1; KÖHLER, R., Lebenslange Bindungen (MA, 1993), S. 343f.; MUNZINGER, U. et al., Wert einer Marke (P&A, 2004), S. 63f.; MEFFERT, H. / BURMANN, C., Markenbildung (2000), S. 171ff.

A. P. Lodde, Markenerosion, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8988-8_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

2

1. Einleitende Betrachtungen

führerschaft. Aus Furcht vor einer abnehmenden Fähigkeit von Marken zur Sicherung von Preisprämien reagierte die Börse mit signifikanten Kursabschlägen, von denen neben Philip Morris viele andere Konsumgüterhersteller betroffen waren.8 Seither wird die Gefahr einer Markenerosion innerhalb der Konsumgüterindustrie im Kontext einer nachlassenden Differenzierungskraft von Marken thematisiert,9 die wiederum auf die steigende Markenflut, die sinkende Markentreue und das Individualisierungsstreben der Markenkonsumenten, die sich nicht mit Massenware zufrieden stellen lassen wollen, zurückgeführt wird.10 Doch auch inadäquate Maßnahmen der Markenführung werden als Ursachen einer Markenerosion erachtet. So wird etwa die Eignung von Sonderangeboten und anderen Rabattaktionen als Mittel zur Kompensation einer steigenden Austauschbarkeit von Marken- und Produktangeboten diskutiert.11 Sie rückten den Preis als primäres Differenzierungsmerkmal an die Stelle markenbezogener Differenzierungsmerkmale. Mit der Zahl der Preis- und Promotionaktivitäten nähme die Akzeptanz des `Normalpreises´ eher ab.12 MEFFERT fordert schließlich, weil „Preis- und Promotionsaktionismus (…) auf Dauer zu Markenerosion“ führen,13 eine Rückbesinnung der Markenführung auf die Bedeutung von Differenzierungsmerkmalen. Nicht nur die Konsumgüterindustrie sieht sich mit einer möglichen Markenerosion konfrontiert. Die Pharmaindustrie beispielsweise führt den rückläufigen Marktanteil einzelner pharmazeutischer Marken auf die Einführung von Generika zurück und geht für die Zukunft von einer zunehmenden Gefahr der Markenerosion im Zuge de8

Der Börsenwert von Philip Morris sank innerhalb kürzester Zeit um ca. 23%, während z. B. der Aktienkurs von Coca-Cola um etwa 10% nachließ. Auch die Konsumgüterhersteller Kellogg’s, General Mills und Procter & Gamble verzeichneten an diesem Tag Kursverluste. Vgl. ZINN, L., Marlboro (Business Week, 1994), S. 76f.

9

Nach MERSCH beispielsweise stellen nicht mehr wahrnehmbare Differenzierungsmerkmale den „Albtraum der Konsumgüterhersteller“ dar, der im Fachjargon Markenerosion heiße. MERSCH, T., Traditionsreiche Marken v. 10.07.2000), S. 30.

10

Vgl. SUROWIECKI, J., Decline of Brands (WWW v. 24.07.2005); MERSCH, T., Traditionsreiche Marken v. 10.07.2000), S. 30; TOMKINS, R., Schwindende Macht v. 09.08.2001), S. 26.

11

Vgl. MEFFERT, H., Faszinieren statt Rabattieren (WWW v. 09.05.2005); O. V., Markenwert v. 03.09.2001), S. 26.; KRON, A., Promotionen (WWW v. 20.07.2005); O. V., Marktanteil vs. Markenstärke (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 2002).

12

Vgl. KRON, A., Promotionen (WWW v. 20.07.2005); O. V., Marktanteil vs. Markenstärke (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 2002).

13

MEFFERT, H., Faszinieren statt Rabattieren (WWW v. 09.05.2005). Ähnlich konstatiert BACHL: „Starke Marken haben ein hohes Risiko der Markenerosion, das mit zunehmendem Preisabschlag steigt.“ BACHL, T., Promotionsmanagement (2002); ebenso O. V., Marktanteil vs. Markenstärke (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 2002).


3

ren Verbreitung aus.14 Die Verlagsbranche sieht sich aufgrund des Agierens einzelner Vertriebspartner ebenso mit einer Markenerosion konfrontiert. Seitdem beispielsweise die Buchhandelskette Barnes & Noble im Sommer 2003 eine Reihe Klassiker unter dem eigenen Markennamen im US- amerikanischen Handel positionierte, befürchtet man die Degradierung von Büchern, deren Vermarktung bislang mittels Verlagsmarken i. S. von Qualitätssiegeln erfolgte, zu einfacher Massenware. Der Wert der Verlagsmarken erodiert CHRISTENSEN zufolge infolge eines Preisprämienrückgangs als Konsequenz des Verlusts an Differenzierungsmerkmalen.15 Auch die steigende Zahl an Markenfälschungen sowie an Markenreimporten wird in vielen Branchen mit der Erosion von Marken in Verbindung gebracht.16 Beide Phänomene sollen durch die Globalisierung und die Verbreitung des Internets sowie die Entstehung von Online- Auktionshäusern Auftrieb erhalten haben.17 Die vielfältigen Umstände, die eine abnehmende Zukunftsfähigkeit einzelner Marken oder zum Teil auch aller Marken innerhalb bestimmter Branchen herbeiführen sollen, dokumentieren die reale Existenz des Phänomens einer Markenerosion. Sie zeigen zugleich jedoch ein Wissensdefizit bzgl. der Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge, die dessen Auftreten begründen, auf. Primärer Gegenstand der vorliegenden Arbeit stellt daher die systematische Identifikation, Beschreibung und Erklärung potentieller Ursachen einer Markenerosion dar.18 Das Auftreten einer Markenerosion konfligiert – weil sie die abnehmende Zukunftsfähigkeit einer Marke zum Ausdruck bringt – mit den Zielen der Markenführung, deren vornehmliche Aufgabe der Aufbau von Markenprodukten sowie deren Pflege im Anschluss an die Markteinführung unter gleichzeitiger Berücksichtigung der stra-

14

Vgl. PR NEWSWIRE, News (WWW v. 21.07.2005); WWMR, I., Homepage (WWW v. 21.07.2005).

15

Vgl. CHRISTENSEN, C., Erosion of Brand Value (WWW v. 20.07.2005).

16

„Both practices cut into product sales and can cause the long term erosion of brand value if left unchecked“. ORBID CORPORATION, Product Diversion and Counterfeiting Problem (WWW v. 24.07.2005).

17

Vgl. SCHEYTT, S., Finger weg! (BrandEins, 2005), S. 63; KESSLER INTERNATIONAL, Sporting Goods (WWW v. 20.06.2005). Die Global Business Leaders Alliance Against Counterfeiting (GBLAAC), ein Zusammenschluss von 16 multinationalen Unternehmen, geht für das Jahr 2000 von einem Fälschungsvolumen von 450 Mrd. USD aus, welches sieben bis neun Prozent des Welthandels ausmacht. Zu den Fälschungsprodukten gehören inzwischen neben Luxusgütern Arzneimittel, Autozubehörteile und Verbrauchsgüter wie Kosmetika, Hygieneartikel und Waschpulver. Vgl. PETERING, E., Marke Eigenbau v. 18.05.2004), S. 36.

18

Vgl. zu Beschreibung und Erklärung als zentrale Aufgaben von Wissenschaft auch die entsprechenden Ausführungen in den Abschnitten 1.1.2.2. und 1.2.

4


tegischen Ausrichtung des Unternehmens sowie der sich kontinuierlich verändernden Rahmenbedingungen mit dem Ziel der langfristigen Markenwertsteigerung ist.19 Während der Aufbau einer Marke die Wahrung ihrer Aktualität zur Sicherung und Stärkung ihrer Differenzierungskraft voraussetzt, zeichnet sich eine Markenerosion gerade dadurch aus, dass es einer vormals distinguiert positionierten Marke nicht mehr gelingt, ihre Aktualität zu sichern, und sie dadurch an Differenzierungskraft verliert. Entsprechend operationalisiert die Markenberatungsagentur YOUNG&RUBICAM die Erosion einer Marke als Kehrseite ihres Aufbaus.20 M. a. W. stellen Markenaufbau und -erosion zwei gegenläufige Prozesse dar – das Eintreten einer Markenerosion kann die Zielerreichung der Markenführung gefährden und daher für sie von existenzkritischer

Bedeutung

sein.

Da

die

vorliegende

Arbeit

sich

als

anwendungsorientierte Untersuchung versteht,21 möchte sie über die Entwicklung eines Begründungszusammenhangs für das Auftreten des realen Phänomens einer Markenerosion hinaus, Implikationen einer Markenerosion für die Markenführung und deren Gestaltungsspielraum herleiten. Sekundärer Forschungsgegenstand der Arbeit ist folglich die Herleitung eines umfassenden Begründungszusammenhangs von Marken, auf Basis dessen die Eignung von Handlungsalternativen zur Vermeidung sowie Bewältigung einer Markenerosion beurteilt werden kann.

19

Vgl. BRUHN, M., Markenpolitik (2001), S. 943; HAEDRICH, G. et al., Markenstrategien (2003), S. 15; TOMCZAK, T. / ZUPANCIC, D., Strategische Markenführung (2004), S. 1352; JENNER, T., Markenführung (Marketing-ZFP, 1999), S. 151; BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 75.

20

„Die Marke verfügt [im Falle der Markenerosion, Anm. d. Verf.] bei den Konsumenten zwar noch über Wertschätzung und Vertrautheit, sie ist aber austauschbar und von innovativeren Konkurrenten abgelöst worden“. ADVICO YOUNG & RUBICAM, Markenerosion (WWW v. 24.06.2004).

21

Betriebswirtschaftliche Forschungsbemühungen, zu denen aufgrund des gewählten Probleminhalts auch die vorliegende Untersuchung zu zählen ist, sind im Gegensatz zu anderen wissenschaftlichen Disziplinen nicht auf ein theoretisches Erkenntnisinteresse beschränkt, das lediglich der Anreicherung von Wissen dient, sondern streben zugleich eine praktische Verwertbarkeit der Forschungsergebnisse im Hinblick auf die Lösung betriebswirtschaftlicher Problemstellungen an. Vgl. SCHWEITZER, M., Betriebswirtschaftslehre (2000), S. 66; HEINEN, E., Unternehmensführung (1991), S. 4; WÖHE, G., Betriebswirtschaftslehre (2000), S. 33; RAFFÉE, H., Grundprobleme (1993), S. 15.


5

Insgesamt befasst sich die vorliegende Untersuchung i. S. einer Problemanalyse f

mit der Herleitung potentieller Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge, die einen Beitrag zur Erklärung des realen Phänomens Markenerosion leisten, sowie

f

in zweiter Linie mit daraus resultierenden Implikationen für die Markenführung.

1.1.2.

Problemrelevanz

Das skizzierte Problem verlangt in dem Fall nach einer eingehenden, systematischen und theoretisch fundierten Untersuchung, wenn es sowohl aus Sicht des Markenmanagements als auch vor einem theoretischen Hintergrund relevant ist. Nach WILD wird innerhalb der Betriebswirtschaftslehre seit langem akzeptiert, dass „die Gewinnung theoretischer Erkenntnisse nicht Selbstzweck sein kann und soll, sondern dass die Wissenschaft auch deren praktische Nutzbarmachung vorbereiten muss und für ihre Anwendbarkeit zu sorgen hat.“22 Diese Anforderung an Forschungsergebnisse setzt folglich einen präzisen Bezug zu einem konkreten Problem bzw. Problemkomplex der Unternehmenspraxis voraus – ohne konkreten Anwendungsbezug „degeneriere die angewandte Wissenschaft zur reinen Wissenschaft“.23 Wenn theoretische Erkenntnisse24 zur Ableitung zielgerichteter, potentieller Handlungsweisen genutzt werden, übernimmt Wissenschaft neben einer theoretischen Erklärungsaufgabe eine praktische Gestaltungsaufgabe.25 Dabei wird das Erkenntnisobjekt der Theorie zum Gestaltungsobjekt der Praxis und auf Basis theoretischer Erkenntnisse, wie sie durch die Verfolgung des theoretischen Wissenschaftsziels hervorgebracht werden, werden Handlungsalternativen, die in Anbetracht der Handlungsziele dienlich sind, erarbeitet.26 Durch eine „Verschiebung der kognitiven Perspektive“27 erfolgt eine Transformation von erkenntnistheoretisch gewonnnenen

22

WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 23; ferner KOSIOL, E., Betriebswirtschaftslehre (ZfB, 1964), S. 744ff.; SCHWEITZER, M., Betriebswirtschaftslehre (2000), S. 66.

23

RAFFÉE, H., Grundprobleme (1993), S. 15; ähnlich KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 20; SCHNEIDER, D., Theorie (1981), S. 7.

24

Erkenntnisse sind solche Aussagen, die von informatorischem Wert und objektiv wahr sind. Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 25 sowie zum Begriff der Wahrheit Abschnitt 1.2.

25

Vgl. HEINEN, E., Unternehmensführung (1991), S. 6; BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 19; SCHANZ, G., Wissenschaftsprogramme (2000), S. 83.

26

Vgl. HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 34f.; SCHANZ, G., Betriebswirtschaftslehre (1992), S. 2262.

27

WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 25.

6


Aussagen über Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge in praxeologische Ziel- MittelBeziehungen.28 Ziel- Mittel- Aussagensysteme, denen es an einem theoretischen Unterbau fehlt, können im Falle ihrer Anwendung zwar zu brauchbaren oder auch guten Ergebnissen führen, eine Begründung für deren Auftreten liefern sie jedoch nicht. Ein zielerreichendes Gestalten i. S. POPPERs29 liegt daher erst dann vor, wenn „die Wirkungen im Ganzen oder zum Teil als Ziele angestrebt und dafür die Ursachen, soweit sie gestaltbar sind, als Mittel herbeigeführt werden.“30 M. a. W. sind Kenntnisse zu den Ursache- Wirkungs- Zusammenhängen Voraussetzung für die systematische Entwicklung anwendungsbezogener Zweck- Mittel- Kombinationen. „Ein Forschungsprogramm, das das Unbehagen an der fehlenden oder unbefriedigenden

Theorie

durch

die

programmatische

Forcierung

der

Technologie

kompensieren möchte, läuft insofern leer.“31 Die Bearbeitungswürdigkeit der skizzierten Problemstellung soll daher, um von vornherein sowohl dem Vorwurf eines fehlenden praktischen Anwendungsbezugs der vorliegenden Arbeit als auch dem einer mangelnden wissenschaftlichen Fundierung die Grundlage zu entziehen, aus zwei Blickwinkeln begründet werden: dem der Markenführung als hier interessierender Bereich der Unternehmenspraxis und dem der Markenforschung als relevanter Ausschnitt der Wirtschaftswissenschaften. Ausgehend von der Begründung der praktischen und theoretischen Problemrelevanz wird es dann möglich, die für die vorliegende Arbeit relevanten Forschungsziele nachvollziehbar herzuleiten.

28

Vgl. CHMIELEWICZ, K., Theoriebildung (1982), S. 448; CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 15; HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 36f.

29

Vgl. POPPER, K., Historizismus (1969), S. 36ff., 51f.; POPPER, K., Zauber (1992), S. 48, 281f.; SCHANZ, G., Wissenschaftsprogramme (2000), S. 86; HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 34f., 39ff.

30

CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 11 und ferner S. 182. Nach ALBERT wird in Anlehnung an POPPER auf Basis einer Theorie ein „technologisches System“ hergeleitet, das wertfreie Aussagen zu Handlungsalternativen und ihren Wirkungen enthält. Vgl. ALBERT, H., Theoriebildung (1964), S. 66ff.; POPPER, K., Poverty (1957), S. 58ff. Die Ableitung konkreter, zweckgerichteter Handlungsempfehlungen oder potentieller Handlungsalternativen setzt lediglich voraus, dass die verfolgten Ziele sowie die die Problemsituation charakterisierenden Bedingungen bekannt sind. Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 84.

31

CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 182; ähnlich SCHNEIDER, D., Theorie (1981), S. 7.


Abb. 1:

7

Begründung der Bearbeitungswürdigkeit der Problemstellung Bearbeitungswürdigkeit der Problemstellung Markenerosion – Mangelnde Zukunftsfähigkeit von Marken als Problem der Markenführung

Praxeologische Relevanz

Theoretische Relevanz

Fehlende Zweck- Mittel- Kombinationen

Fehlende Ursache- Wirkungs- Beziehungen

Managementproblem

Quelle:

Liefert den Anwendungsbezug Liefert die kausale Fundierung

Forschungsproblem

Eigene Darstellung in Anlehnung an HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 20.

1.1.2.1. Praxeologische Problemrelevanz Der Nachweis der praxeologischen Relevanz des Auftretens einer Markenerosion erfordert einige Reflektionen auf die Bedeutung von Marken für die Unternehmenspraxis. Sie liefert eine Begründung für die steigende Aufmerksamkeit, die das Problem der Markenerosion seit Beginn der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts erfährt, sowie für die zunehmend an das Markenmanagement gestellten Forderungen nach adäquaten Vorbeugungsmaßnahmen und Instrumenten zur Identifikation und Bewältigung einer Markenerosion.32 Der Stellenwert, der Marken beigemessen wird, ist nach SATTLER „in erster Linie in der sich immer weiter durchsetzenden Erkenntnis zu sehen, dass Marken sehr häufig den mit Abstand wichtigsten Vermögensgegenstand von Unternehmen 32

Vgl. KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 1. KLANTE konnte im Rahmen einer explorativen, empirischen Untersuchung mit ausgewählten Entscheidungsträgern von Markenartikelunternehmen der Nahrungsmittelindustrie und von Handelsunternehmen des Lebensmitteleinzelhandels nachweisen, dass sowohl Markenartikelhersteller als auch der Handel die Gefahr der Erosion von Marken als zentrale Herausforderung erachten, der sie sich in den kommenden Jahren verstärkt widmen wollen. Vgl. KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 161f.

8


darstellen“.33 Marken können sowohl im Vergleich zu den Produkten eines Unternehmens als auch gegenüber dessen Anlagevermögen eine höhere Lebensdauer aufweisen und stellen somit bisweilen sehr nachhaltige Vermögenswerte dar.34 Der Wert des Markenportfolios eines Unternehmens macht in vielen Fällen einen weitaus größeren Anteil an dessen Gesamtwert aus als dessen materielle Vermögenswerte. Nachfolgende Abbildung stellt den Anteil der Markenwerte am Gesamtunternehmenswert in deutschen Großunternehmen nach Branchen differenziert dar.35 Marken als Vermögenswerte deutscher Unternehmen

Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert

Abb. 2:

62% 60% 50%

53% 43%

40%

40% 30% 18%

20% 10% 0%

Kurzlebige Langlebige DienstKonsumKonsum- leistungen güter güter

Industriegüter

Sonstige

Branche

Quelle:

PRICEWATERHOUSE COOPERS / SATTLER, H., Praxis von Markenbewertung (1999), S. 12.

Auch die Entwicklung des Marktwerts börsennotierter Unternehmen dokumentiert das Potential, das erfolgreichen Marken nachgesagt wird.36 Während Unternehmen

33

SATTLER, H., Markenpolitik (2001), S. 19. ESCH / WICKE verweisen zum Nachweis der praxeologischen Relevanz von Marken auf die exponierte Position, die dem Markenwert in zahlreichen Geschäftsberichten zuteil wird, auf die Aufmerksamkeit, die dem Wert von Marken in den Medien gewidmet wird (z. B. Veröffentlichung der weltweit wertvollsten Marken) oder auf die gestiegene Zahl an Markentagungen. Vgl. ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 5.

34

SO sind z. B. die zum Comitee Colber (Vereinigung der französischen Luxusindustrie) gehörenden Marken durchschnittlich über 100 Jahre alt. Vgl. BRAUN, M., Luxury Goods (1997), S. 279f.

35

Durchschnittlich repräsentieren Marken 56% des Gesamtwerts eines Unternehmens. Vgl. PRICEWATERHOUSE COOPERS / SATTLER, H., Praxis von Markenbewertung (1999), S. 11.

36

Der Aktienkurs der Beiersdorf AG verzehnfachte sich beispielsweise mit den weit verbreiteten Marken Nivea und Tesa seit 1990. Vgl. UEHLECKE, J., Markenrelevanz (McK, 2002), S. 80.


9

mit schwachen Marken – einer von UEHLECKE zitierten Studie aus den USA zufolge – zwischen 2000 und 2001 einen durchschnittlichen Wertverlust von 6,9 Prozentpunkten erfuhren, erzielten diejenigen mit starken Marken einen Total Return to Shareholders, der 2,6 Prozentpunkte über dem Durchschnitt lag.37 Diese Wertentwicklungen können v. a. auf die im Zuge der zunehmenden Orientierung am Shareholder Value einsetzende Verbreitung Cash Flow bezogener Ansätze im Rahmen der Unternehmensbewertung anstelle gewinnorientierter Erfolgskennzahlen zurückgeführt werden,38 denn Marken stellen Mittel dar, die den zukünftigen Cash Flow eines Unternehmens infolge einer erhöhten Kauf- und Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in erheblichem Maße beeinflussen können.39 Da Marken insbesondere bei sog. Fast Moving Consumer Goods (FMCG)- Herstellern ein zentrales absatzpolitisches Instrument darstellen, beträgt der Anteil des unternehmerischen Substanzwerts in dieser Branche zum Teil gerade mal rund 10% des Gesamtwerts und das Markenportfolio kann bis zu 90% des für die immateriellen Vermögenswerte und den dem Unternehmen entgegengebrachten Goodwill veranschlagten Werts ausmachen.40 Beispielsweise ist die Getränkemarke Coca Cola in den letzten Jahren wiederholt als die wertvollste Marke der Welt ausgezeichnet worden – zuletzt bezifferte die internationale Markenberatung Interbrand, die alljähr-

37

Vgl. UEHLECKE, J., Markenrelevanz (McK, 2002), S. 80. Die internationale Markenberatung INTERBRAND ZINTZMEYER & LUX bekräftigt diese Studienergebnisse und stellt fest: „Stock markets increasingly confirm that brands and other intangibles are a corporation's most valuable assets.“ INTERBRAND, Homepage (WWW v. 29.07.2003).

38

Der Cash Flow eines Unternehmens stellt den Anteil am Einzahlungsüberschuss eines Unternehmens dar, der potentiell zur Befriedigung der Zahlungsansprüche der Kapitalgeber zur Verfügung seht, d. h. zur Gewinnausschüttung und zur Zahlung von Fremdkapitalzinsen, d. h. er entspricht der Höhe der Einzahlungen abzüglich der Höhe der Auszahlungen, der Unternehmenssteuern, des Abschreibungsaufwands und der Investitionen in das Anlage- und Umlaufvermögen. Vgl. RAPPAPORT, A., Shareholder Value (1999), S. 20; PESCHKE, M., Strategiebewertung (1997), S. 58; HERTER, R., Wertsteigerungsanalyse (Controlling, 1991), S. 336; BISCHOFF, J., Shareholder Value Konzept (1998), S. 37.

39

Vgl. SRIVASTAVA, R. et al., Market-Based Assets (JoM, 1998), S. 9ff. Die Beratungsgesellschaft SWANDER & PACE konnte für den Zeitraum 1988 bis 1993 zeigen, dass der Gewinn von Markenanbietern doppelt so schnell stieg wie der von Unternehmen, die NoName Produkte, d. h. unmarkierte Waren verkauften, obwohl die Absatzmenge der Markenprodukte geringfügig niedriger war. Dieser Trend wurde auch in den folgenden Jahren beobachtet. Vgl. SWANDER & PACE, Newsletter (1995); SWANDER & PACE, Newsletter (1997), zitiert nach: BIEL, A., Markenwertaufbau (2001), S. 64.

40

Vgl. KELLER, K., Brand Management (2003), S. 11f.; GRAUEL, R., Markenwerte (BrandEins, 2003), S. 66f. Als der amerikanische Zigarettenkonzern Philip Morris 1988 Kraft Inc. für 12,9 Mrd. Dollar erwarb, entfielen Schätzungen zufolge 11,6 Mrd. Dollar auf den Goodwill. Vgl. FARQUHAR, P. et al., Brand Assets (1991), zitiert in: KELLER, K., Brand Management (2003), S. 11f.

10


lich eine Liste der 100 wertvollsten Marken weltweit veröffentlicht,41 den Wert der Marke Coca Cola auf 67 Mrd. US-Dollar,42 welches rund 60% der Marktkapitalisierung des Unternehmens entspricht. Nachfolgende Abbildung stellt den Wert des immateriellen Vermögens einschließlich des Goodwill dem Sachvermögen internationaler FMCG- Anbieter gegenüber. Abb. 3:

Wertzusammensetzung bei internationalen FMCG- Anbietern

120

113 104 90

in Mrd. Dollar

90

83

Immaterieller Vermögenswert (inkl. Goodwill)

60

NettoSachvermögen 30

0% Coca-Cola

Quelle:

Johnson & Johnson

Procter & Gamble

Unilever

KELLER, K., Brand Management (2003), S. 12.

Eine Erklärung für den hohen monetären Wert, der gerade vielen FMCG- Marken zugesprochen wird, liefern sog. Blind Tests. Während bei einem Geschmacksvergleich der Diet Coke von Coca Cola und der Diet Pepsi 51% der Probanden die Marke Pepsi und nur 44% die Marke Coca Cola bevorzugten, als ihnen die Getränke ohne Markennennung dargeboten wurden, änderte sich dieses Ergebnis merklich als der Test mit dem Unterschied wiederholt wurde, dass die Markennamen offen gelegt wurden. Nur noch 23% der Befragten präferierten das Pepsi Getränk, wohingegen nun 65% die Marke Coca Cola bevorzugten.43 Trotz objektiv gleichwertigen tangiblen und / oder funktionalen Merkmalen der Produkte innerhalb einer Kategorie 41

Vgl. INTERBRAND, Brand Value (WWW v. 30.07.2006); INTERBRAND, Global Brands (WWW v. 20.08.2005); O. V., Top Brands (Business Week, 2003); O. V., Top Brands (Business Week, 2001).

42

Vgl. INTERBRAND, Brand Value (WWW v. 30.07.2006). Nach MEFFERT ET AL. schwankt der ausgewiesene Wert der Marke Coca Cola je nach der verwendeten Berechnungsmethode zwischen 48 und 83 Mrd. US-Dollar. Vgl. BURMANN, C. et al., Stellenwert (2005), S. 4.

43

Vgl. KNOX, S., Branding (2000), S. 165ff.; CHERNATONY, D. L. / MCDONALD, M., Brands (2003), S. 14f.


11

rufen folglich Marken eine differenzierte Wahrnehmung der einzelnen Leistungen hervor und können die Kaufentscheidungen von Konsumenten sowie deren Preisbereitschaft beeinflussen.44 Entscheidend für den Markenerfolg ist, dass eine durch eine bestimmte Markierung gekennzeichnete Leistung bei den Konsumenten „eine subjektive ganzheitliche Vorstellung“ auslöst45 und gegenüber konkurrierenden Marken differenziert wahrgenommen wird. Nach KOTTMAN ist eine gelungene Produktdifferenzierung das „sina qua non of successful marketing“.46 Sie fördere die Immunität von Konsumenten gegenüber Konkurrenzaktivitäten und könne folglich verhindern, dass ein Anbieter in einen Preiswettbewerb hineingezogen wird. Entsprechend kritisch kann die Beobachtung bewertet werden, die Produkt- und Markendifferenzierung gestalte sich zunehmend schwieriger aufgrund einer immer größeren Anpassung der angebotenen Leistungen.47 Je geringer die Differenzierungsmerkmale, desto eher werden Marken austauschbar und verlieren an Differenzierungskraft. Die Markengleichheit nimmt in dem Fall zu.48 Werden Marken jedoch nicht oder nur undifferenziert wahrgenommen, büßen sie ihre Funktion als Kaufentscheidungsdeterminante ein, wirken nicht mehr positiv auf den Einzahlungsstrom des Unternehmens, verlieren an Wert und haben folglich einen negativen Einfluss auf den Gesamtwert des Unternehmens. Hiervon können FMCG- Anbieter aus zweierlei Gründen in besonderem Maße betroffen sein. Zum einen ist ihr jeweiliger Gesamtunternehmenswert aufgrund des vergleichsweise hohen Anteils, den die Markenwerte ausmachen, stark vom Markterfolg der Marken abhängig – ein Wirkungsverlust von Marken schlägt sich entsprechend deutlich im Wert des Unternehmens nieder. Zum anderen weisen FMCG einige Spezifika auf, die die Wahrnehmung einer hohen Markenaustauschbarkeit fördern können.

44

Vgl. KELLER, K., Brand Management (2003), S. 11.

45

HÜTTNER, M., Marketing (1994), S. 290.

46

KOTTMAN, E., Parity (JCA, 1977), S. 146. Vgl. ähnlich GARDNER, B. / LEVY, S., Product (HBR, 1955), S. 35; WELGE, M. / AL-LAHAM, A., Strategisches Management (2003), S. 487.

47

Vgl. SCHMIDT, M., Geld versenken (MJ, 2002), S. 11; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 18ff.; OLBRICH, H. / SCHMIDT, R., Markenpositionierung (MA, 2002), S. 112; HUPP, O., Austauschbarkeit (MA, 2001), S .32; JACOB, H.-R. et al., Beziehungen (DB, 2001), S. 762; WERNTHALER, G., Mehrwert (B&M, 2001), S. 23.

48

Der Terminus Markengleichheit bezeichnet MUNCY zufolge die allgemeine Wahrnehmung des Konsumenten, dass die Unterschiede unter den dominierenden Marken einer Produktkategorie klein sind. Markengleichheit und Produktdifferenzierung sind insofern Gegensätze. Vgl. MUNCY, J., Brand Parity (ACR, 1996), S. 412.

12


FMCG sind Konsumgüter, die eine hohe Umschlagrate aufweisen,49 wie z. B. Lebensmittel, Waschmittel oder Körperpflegeprodukte, und zählen zur Kategorie der Verbrauchsgüter.50 Sie zeichnen sich nach SATTLER durch einen geringen Komplexitätsgrad und einen niedrigen Produktinnovationsgrad aus.51 Deren geringe Komplexität und das Fehlen echter Innovationen können die wahrgenommene Austauschbarkeit in der Kategorie der FMCG fördern, weil das Interesse der Konsumenten an Produktinformationen nachlässt, sobald die objektiven und funktionalen Qualitätsunterschiede zwischen ausgereiften Konkurrenzprodukten nur marginal sind und ebenso wahrgenommen werden.52 Das hierdurch bedingte geringe Produktinvolvement der Konsumenten in Kaufentscheidungssituationen wird ferner durch das vergleichsweise niedrige Preisniveau von FMCG begründet. Aufgrund der Vielzahl an Wiederholungskäufen weisen Konsumenten zudem in dieser Güterkategorie eine hohe Produkterfahrung auf. Daher ist der Erwerb von FMCG für Konsumenten nicht mit einem hohen Aufwand verbunden, weshalb sie schließlich in diesem Kontext ein geringes Servicebedürfnis empfinden und vergleichsweise preissensitiv reagieren.53 Entsprechend gering sind die Möglichkeiten einer an objektiven

Produkt-

bzw.

Markenmerkmalen

ausgerichteten

Differenzierung

vom

Wettbewerb. Vielmehr werden Markenprodukte „zu Trägern produktspezifischer Erlebniswerte“.54 Neben dem Produktdesign oder der Verpackung wird v. a. Werbung als Instrument einer erlebnisorientierten Markenpolitik genutzt, weil sie durch ihre kommunikative Kraft emotionale Vorstellungen in den Köpfen ihrer Empfänger hervorruft, die mit dem Markennamen oder -logo verbunden werden.55

49

Da sie häufig gekauft werden, werden sie auch als frequently purchased consumer goods oder im Deutschen als schnell drehende Konsumgüter bezeichnet. Vgl. SATTLER, H., Consumer Goods (2001); O. V., Marketing Glossary (WWW v. 21.01.2005); O. V., Glossary (WWW v. 21.01.2005).

50

Grundsätzlich differenziert man bei Konsumgütern zwischen Verbrauchsgütern, deren Verwendung einmalig ist, und Gebrauchsgütern, die zur mehrmaligen oder andauernden Nutzung bestimmt sind. Vgl. DICHTL, E., Konsumgütermarketing (1995), Sp. 1247.

51

Vgl. zu Fast Moving Consumer Goods SATTLER, H., Consumer Goods (2001), S. 4.

52

Vgl. KROEBER-RIEL, W., Probleme auf gesättigten Märkten (Marketing-ZFP, 1984), S. 210ff.; KANTER, D., Ad Trends (AA, 1981), S. 49; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 19.

53

Vgl. SATTLER, H., Consumer Goods (2001), S. 4.

54

WEINBERG, P., Markenartikel (1993), Sp. 2684. „Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten, durch das Produkt vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten.“ WEINBERG, P., Markenartikel (1993), Sp. 2684.

55

Vgl. SATTLER, H., Consumer Goods (2001), S. 4; WEINBERG, P., Markenartikel (1993), Sp. 2684; KROEBER-RIEL, W. / ESCH, F.-R., Emotionale Werbung (2001), S. 402.


13

Die vorangegangenen Ausführungen begründen, weshalb das Phänomen der Markenerosion i. S. des abnehmenden Potentials einer Marke, den Anforderungen ihrer Umwelt in Form einer gelungenen Positionierung und Differenzierung zu genügen,56 zu unmittelbaren Rückwirkungen auf die Umsatz- und Gewinnziele eines Unternehmens führen und dessen Unternehmenswert entsprechend reduzieren kann. Insofern kann das Auftreten einer Markenerosion für den Fortbestand eines Unternehmens von kritischer Bedeutung sein. Da dies wie ausgeführt bei FMCGAnbietern in besonderem Maße deutlich wird, erfolgt die vorliegende Untersuchung v. a. mit Blick auf diese Güterkategorie. Die Entwicklung zielkonformer und bedingungsgerechter Gestaltungsansätze für die Markenmanagementpraxis setzt das Erkennen des Markenerosionsphänomens sowie Kenntnisse zu deren Ursachen und Wirkungen i. S. einer umfassenden Problemanalyse voraus.57 Daher strebt die Arbeit eine Theorie der Marke an, die das Phänomen der Erosion als Degeneration des einst erreichten Differenzierungspotentials einer Marke operationalisiert und insofern als gegenläufigen Prozess zum erfolgreichen Aufbau einer Marke versteht. Es soll eine Basis geschaffen werden, welche die Managementpraxis zur Prognose des Auftretens einer Markenerosion58 sowie zur Wahl adäquater Vorbeugungs- und Gegenmaßnahmen nutzen kann.59

56

KOTLER definiert den Vorgang der Positionierung als „the act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position in the target customers’ minds“. KOTLER, P., Marketing Management (2003), S. 295. Allgemeiner definiert TROMMSDORF den Begriff der Positionierung als die „aktive Planung, Gestaltung und Kontrolle der Außenwahrnehmung von Unternehmenseinheiten“. TROMMSDORFF, G., Positionierung (1995), Sp. 2056. Eine Differenzierung einer Marke liegt in dem Maße vor, in dem es über ihre Positionierung gelingt, sie gegenüber den für sie relevanten Konkurrenzmarken abzugrenzen.

57

Vgl. REMER, A., Organisationslehre (1997), S. 316ff.; HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 23f. Um in einer Handlungssituation eine rationale Entscheidung treffen zu können, bedarf es zum einen Kenntnisse zu den relevanten Handlungsbedingungen, denen eine zu berücksichtigende Handlungsalternative grundsätzlich erst einmal gerecht werde muss, und zum anderen der Konkretisierung der verfolgten Ziele, um die Eignung der jeweils realisierbaren Handlungsalternativen beurteilen zu können. Vgl. LAUX, H., Entscheidungstheorie (1998), S. 9f.

58

Die Prognose von Ereignissen zählt neben deren Beschreibung und Erklärung zu den zentralen Aufgaben wissenschaftlichen Arbeitens. Vgl. hierzu ausführlicher Abschnitt 1.2.

59

Auch KIRCHGEORG / KLANTE betonen die Notwendigkeit, das Phänomen der Markenerosion als Problem der Markenmanagementpraxis zu diskutieren. Die Vermeidung des Auftretens einer Markenerosion sei nicht lediglich als Nebenprodukt eines erfolgreichen Markenaufbaus und -managements zu begreifen, vielmehr bedürfe es angesichts der sich verändernden Rahmenbedingungen einer zielgerichteten Erosionsprävention. Vgl. KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Markenerosion (MA, 2002), S. 35.

14


Summa summarum besteht in praxeologischer Hinsicht die Notwendigkeit, f

sich zum einen mit dem indizierten Verdacht eines vermehrten Auftretens des Phänomens der Markenerosion als erfolgs- und existenzkritisches Managementproblem zu befassen und

f

zum anderen zu analysieren, inwiefern dieses Phänomen mit Organisationsstrukturen, Geschäftsprozessen, Strategien und Instrumenten markenführender Unternehmen in einem Wirkungszusammenhang steht.

1.1.2.2. Theoretische Problemrelevanz Die Relevanz der Analyse des Phänomens der Markenerosion gilt es in theoretischer Hinsicht vor dem Hintergrund des Status Quo der Markenforschung aufzuzeigen. Hierzu wird anhand eines kursorischen Überblicks über die bislang in der Markenliteratur erfolgte Thematisierung dieses Phänomens die Forschungslücke, die im Hinblick auf dessen Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge vorliegt, beschrieben. In der Marketingliteratur findet sich insbesondere in Beiträgen zur Markenführung jüngeren Datums der Begriff der Erosion. Er wird im Markenkontext entsprechend seines etymologischen Ursprungs und seiner Bedeutung im allgemeinen Sprachgebrauch in der Regel i. S. eines Zerfalls oder Ruins von Marken verwendet.60 Hinweise auf die potentielle Gefahr des Auftretens einer Markenerosion übernehmen dabei jedoch vorwiegend die Funktion eines Damoklesschwertes: `wenn dies und

60

Es wird etwa von der „schwindenden Macht der Marke“ gesprochen oder der „Tod von Marken“ eingeläutet. TOMKINS, R., Schwindende Macht v. 09.08.2001), S. 26; FELDWICK, P. / BONNAL, F., Death of Brands (Marketing and Research Today, 1995), S. 86ff.; KLEINER, A., Product Death (WWW v. 28.04.2005). Der Erosionsbegriff leitet sich aus den Verben èrodere´ ausnagen bzw. `rodere´ nagen ab, doch seine Wurzeln liegen im lateinischen Begriff Erosio (-Onis) „das Zerfressenwerden“. Er zählt zum erweiterten Standardwortschatz der deutschen Sprache und bezeichnet vorwiegend eine „zerstörende Wirkung der Witterung auf die Erdoberfläche“. KLUGE, F., Ethymologisches Wörterbuch (2002), Stichwort Erosion. Im geomorphologischen Kontext z. B. ist der Begriff der Bodenerosion definiert als die physikalische Loslösung von Bodenteilchen durch Wind und Wasser sowie deren Transport durch die Landschaft zu Flüssen, Wasserspeichern und ins Meer. Vgl. STOCKING, M., Boden (1996), S. 375. Im medizinischen Kontext dient der Erosionsbegriff als Ausdruck einer Beschädigung von Gewebestrukturen wie der Haut, Schleimhäute etc. (z. B. in Form von Abschürfungen). Ähnlich findet er in der Werkstoffkunde Verwendung, wenn ein Werkstoff von der Oberfläche ausgehend zerstört wird. O. V., Stichwort: Erosion (1996), S. 556f.


15

das nicht beachtet wird, tritt eine Markenerosion ein´.61 Was genau unter einer Markenerosion zu verstehen ist, wird häufig nur angedeutet – etwa ein abnehmendes Markenbewusstsein und eine sinkende Markenbereitschaft der Konsumenten,62 eine nachlassende Kundentreue oder Kundenbeziehung, eine negative Beeinflussung der Assoziationen der Konsumenten zur etablierten Marke mit der Konsequenz eines Verlusts der Markenidentität und einer Verwässerung des Markenimages,63 weshalb bisweilen auch von einer Erosion des Markenimages gesprochen wird,64 oder eine sinkende Kaufverhaltensrelevanz der Institution Marke aufgrund eines Nachlassens des Differenzierungsvermögens der Konsumenten zwischen Herstellermarken.65 Demgegenüber impliziert eine Markenerosion nach KIRCHGEORG / KLANTE eine Markenwerterosion, d. h. eine „Verringerung des Markenwerts“.66 Auf Basis von Experteninterviews mit führenden Entscheidungsträgern ausgewählter Markenhersteller-

und

Handelsunternehmen

stellen

KIRCHGEORG

/

KLANTE

ein

Beschreibungsmodell des Verlaufs einer Markenwerterosion vor.67 In Analogie zum herkömmlich angenommenen zweistufigen Aufbau von Markenwerten, bei dem der ökonomische Erfolg einer Marke als Folge ihres psychographischen Markenerfolgs gilt,68 diagnostizieren KIRCHGEORG / KLANTE Marktanteilsverluste, Umsatzrückgänge und sinkende Loyalitätsraten als „ökonomische Spätfolgen der Markenerosion“,69

61

Vgl. z. B. MEFFERT mit Blick auf die mittel- bis langfristigen Folgen von Preis- und Promotionaktionismus oder ESCH / WICKE hinsichtlich einer veränderten Qualitätsbeurteilung von Marken oder HÄTTY im Zusammenhang mit der begrenzten Tragfähigkeit einer Marke für Markentransfers. Vgl. MEFFERT, H., Faszinieren statt Rabattieren (WWW v. 09.05.2005); ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 27ff.; HÄTTY, H., Markentransfer (1989), S. 331 und ebenso MEFFERT, H., Strategien (1992), S. 149.

62

Vgl. ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 27ff.

63

Vgl. ESCH, F.-R. et al., Markenerweiterungen (2001), S. 766; HÄTTY, H., Markentransferstrategie (1994), S. 579.

64

Vgl. SATTLER, H., Markeninnovationen (Media & Marketing, 2005), S. 87.

65

Vgl. CRIMMINS, J., Brand Value (JAR, 2000), S. 39; DEKIMPE, M. et al., Erosion and Variability (1996), S. 3ff.; MCKENNA, R., Total Access (2003), S. 14; BODENBACH, B., Handelsmarkenpolitik (1996), S. 49. Verlieren Marken ihre Differenzierungskraft verkommen Marken nach MEFFERT zum „bloßen Herkunftsnachweis“ und büßen ihre Funktionen ein. MEFFERT, H., Faszinieren statt Rabattieren (WWW v. 09.05.2005).

66

KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 4.

67

Vgl. KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 4ff.; KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Markenerosion (MA, 2002), S. 34ff.

68

Vgl. ausführlich zum psychographischen und ökonomischen Markenwert Abschnitt 2.5.3.

69

KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 4 und ferner KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Markenerosion (MA, 2002), S. 34ff.

16


welche sich zuvor in negativen Veränderungen des Markenimages zeigten. Diesem Verständnis folgt auch die Definition des Markenerosionsbegriffs nach KLANTE, die er aus den konstitutiven Merkmalen des Markenbegriffs nach MEFFERT ET AL. ableitet.70 Bei eine Markenerosion handele es sich um „eine durch Stimuli ausgelöste langsame Destruktion des in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei kommt es zu einer von der Markenführung ungewollten Veränderung des verankerten Vorstellungsbildes beim Konsumenten“.71 Da das Markenimage bzw. das Markenwissen als wesentliche Determinante des psychographischen Markenwerts gilt, können diesem Verständnis nach die beiden Termini Markenerosion und psychographische Markenwerterosion synonym verwendet werden.72 Die zwei Definienda – Markenerosion und psychographische Markenwerterosion – sind demselben Definiens – die langsame Destruktion des Vorstellungsbildes von einer Marke – zugeordnet.73 Zusammenfassend zeigt sich, dass es zunächst an einer inhaltlich und formalanalytisch eindeutigen Definition des Markenerosionsbegriffs innerhalb der Markenforschung mangelt. Da jede wissenschaftliche Erkenntnis zunächst begriffliche Erkenntnis ist,74 liegt bereits hier eine Forschungslücke vor. An das Ziel der Beschreibung,

das

die

Forschungsaufgaben

der

Begriffsdefinition

und

-operationalisierung, d. h. neben der klaren und vereinfachenden Bezeichnung des Erkenntnisobjekts dessen Skizzierung anhand seiner konstitutiven, extern nachvollziehbaren Eigenschaften, umfasst, schließt sich nach BRONNER das Ziel der Erklärung an.75 Nur vereinzelt finden sich jedoch in der Markenliteratur Ansätze zur

70

Vgl. MEFFERT, H. et al., Markenmanagement (2002), S. 6.

71

KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 25.

72

Vgl. KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 26.

73

Eine eindeutige Zuordnung von Definiendum und Definiens, wie sie für Nominaldefinitionen verlangt wird, liegt insofern hier nicht vor. Vgl. zu den Anforderungen an Nominaldefinitionen CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 59ff.

74

Vgl. BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 8.

75

Vgl. BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 9ff.


17

Erklärung des Auftretens von Markenerosion76 und diese variieren dann wiederum – wie nachfolgend skizziert – hinsichtlich ihres Begriffsverständnisses. KIRCHGEORG / KLANTE zeigen ferner auf Basis ihrer Befragungsergebnisse potentielle Ursachen einer Marken- bzw. Markenwerterosion auf. Von zentraler Bedeutung für die Entwicklung des psychographischen und ökonomischen Markenwerts sei der Einfluss häufiger Preisaktionen im Handel, eine fehlende Einzigartigkeit und mangelnde Innovationskraft der Markenprodukte, eine mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im vertikalen System zwischen Hersteller und Handel, ein häufiges Wechseln der Brand Manager sowie mangelnde Anreize für die Entscheidungsträger, die langfristigen Wirkungen ihrer Markenführungsentscheidungen zu reflektieren.77 Logisch-plausibel leiten sie unter Zuhilfenahme von Markeneinschätzungen von Agenturexperten Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge zur Erklärung von Markenerosion her, sog. Erosionskettenanalysen. Ziel dabei ist es, v. a. auch Wechselwirkungen zwischen den potentiellen Ursachen eines Erosionsprozesses aufzuzeigen.78 Dieser Erklärungsansatz von KIRCHGEORG / KLANTE zeichnet sich dadurch aus, dass sich die Erhebung potentieller Ursachen einer Markenerosion auf empirische Ergebnisse stützt. Weiteren Aufschluss böten Hinweise auf ein theoretisches Fundament, das der Erhebung zugrunde liegt. Ein solches könnte zur

76

„Wenngleich in Wissenschaft und Praxis dieser Wirkungsmechanismus der Markenerosion [zwischen Veränderungen der psychographischen Konstitution einer Marke und ökonomischen Folgen, Erg. d. Verf.] unstrittig scheint, so erstaunt es, wie wenig handfeste Erkenntnisse über die Negativspirale des Markenwertverlustes tatsächlich verfügbar sind.“ KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 4.

77

Vgl. KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 10; KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Markenerosion (MA, 2002), S. 35.

78

Bei der sog. „Preisaktionen-getriebenen Erosionskette“ gehen KIRCHGEORG / KLANTE davon aus, dass Preisaktionen zumindest kurzfristig auf die Wertindikatoren `Bekanntheit`, `Wiederkaufabsicht´ und `Marktanteil´ positiv wirken, doch mittelfristig in den Dimension Ùniqueness´ und `Vertrauen´ zu einem Wirkungsverlust führen, ohne dabei allerdings ökonomische Folgen nach sich zu ziehen, da die Preisaktionen zunächst zu einem Mehrabsatz führen. Je stärker jedoch die Preisaktionen die Ùniqueness´- Wahrnehmung und das Vertrauen der markentreuen Konsumenten beeinträchtigten, desto eher nähmen die `Sympathie´ gegenüber der Marke und die Wiederkaufabsicht der Konsumenten mit entsprechend negativen Wirkungen auf der ökonomischen Ebene ab. Zunehmendes Markenwechselverhalten seitens der Stammkäufer und reduzierte Gewinnmargen angesichts der Preisaktionen hätten v. a. einen Gewinnrückgang zufolge. Dieser habe wiederum negative Konsequenzen für die Höhe des F&E- Budgets und somit für die Innovationskraft des Markenherstellers, die wiederum wesentlichen Einfluss auf die Einzigartigkeit einer Marke habe. Aufgrund des Mangels an Differenzierungsmerkmalen steige die Bedeutung des Verkaufsarguments `günstiger Preis´, weshalb eine Tendenz zu erneuten Preisaktionen vorläge und eine Erosionsspirale in Gang gesetzt werde. In ähnlicher Weise verlaufe eine „Innovationslücken-getriebene Erosionskette“. Vgl. KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Markenerosion (MA, 2002), S. 36ff.

18


Begründung der vermuteten Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge beitragen und eine Beurteilung der Vollständigkeit des genannten Ursachenkatalogs erlauben. An anderer Stelle liefert KLANTE eine theoretisch begründete Erklärung für eine psychographische Markenwerterosion. Unter Bezugnahme auf die Dissonanztheorie nach FESTINGER79 identifiziert er als zentrale Ursache eines Erosionsprozesses eine Destabilisierung des Vorstellungsbildes von einer Marke infolge der kognitiven Bemühungen seitens Konsumenten, Dissonanzen zwischen den relevanten, ihr Vorstellungsbild von einer Marke konstituierenden Assoziationen abzubauen.80 Dieser

Erklärungsansatz

basiert

auf

der

für

die

Gleichgewichtstheorien

der

Einstellungsforschung charakteristischen Annahme, dass Individuen Dissonanzen als psychisch unangenehm empfinden und sie folglich zu vermeiden suchen.81 Der Abbau von Dissonanzen führe zu Assoziationsanpassungen, die zwar einerseits dem einzelnen Konsumenten die Rückkehr zur kognitiven Harmonie erlaubten, andererseits jedoch dessen Abkehr von der betreffenden Marke förderten – vorausgesetzt ihm böten sich weniger dissonanzträchtige Alternativen.82 Folglich tritt eine Markenerosion um so eher auf, je größer die Zahl und Intensität der dissonanten Kognitionen innerhalb des in den Köpfen der Konsumenten verankerten Vorstellungsbildes von einer Marke ist, denn umso eher kommt es zu kognitiven Anpassungsprozessen. Dieser Ansatz zur Erklärung des Phänomens der Markenerosion zeichnet sich durch seine verhaltenswissenschaftliche Fundierung aus. Zugleich regt er jedoch aufgrund des gewählten Markenbegriffs weiteren Untersuchungsbedarf an: Wäre eine Marke nur über ihr Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten zu definieren, so ließe sie sich seitens der Markenführung auch nur indirekt beeinflussen.83 Der derzeitige Stand der Markenforschung belegt vielmehr, dass ein solches, rein wirkungsorientiertes Verständnis des Markenbegriffs unzu-

79

Vgl. FESTINGER, L., Cognitive Dissonance (1957).

80

Vgl. KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 150ff.

81

Vgl. ausführlich zur Theorie der kognitiven Dissonanz FESTINGER, L., Cognitive Dissonance (1957); RAFFÉE, H. et al., Kognitive Dissonanz (1973); OSGOOD, C. / TANNENBAUM, P., Principle of Congruity (PsychR, 1955); ROSENBERG, M., Consistency (1960) und ferner Abschnitt 2.4.2.

82

Vgl. Bänsch, A., Käuferverhalten (1998), S. 66.

83

Dieser Definitionsansatz für Marken, der die wirkungsorientierte Markenmanagementforschung kennzeichnet, liegt der oben genannten Markenerosionsdefinition nach KLANTE zugrunde. Nur wenn das Vorstellungsbild von einer Marke in den Köpfen der Konsumenten das konstitutive Merkmal einer Marke ist, erscheint es logisch nachvollziehbar, unter einer Markenerosion eine Destabilisierung dessen zu verstehen. Vgl. zur wirkungsorientierten Markenverständnis die skizzierten Entwicklungslinien der Markenforschung in Abschnitt 2.2.


19

länglich ist – es erfasst das Erkenntnisobjekt `Marke´ nicht in allen seinen Dimensionen.84 Schließlich leisten auch die am Lebenszyklusmodell orientierten Überlegungen von MEFFERT / BURMANN zur begrenzten Lebensdauer von Marken einen Beitrag zur Erklärung

des

Phänomens

der

Markenerosion.85

Typischerweise

stellt

ein

Lebenszyklusmodell die Entwicklung des Umsatzes, des Gewinns und z. T. auch des Deckungsbeitrags in Abhängigkeit der Produkt- bzw. Markenlebensdauer dar. Es wird davon ausgegangen, dass Produkte bzw. Marken in Analogie zu Lebewesen entstehen, wachsen, altern und schließlich sterben. 86 Ihr Absatz folge gewissen, zeitlich

determinierten

Gesetzmäßigkeiten

entsprechend

den

sich

ändernden

Wettbewerbskonstellationen und wandelnden Konsumentenbedürfnissen.87 Lebenszyklusmodelle als Referenzbasis zur Erklärung von Markenerosion sind v. a. deshalb nützlich, weil die Degeneration einer Marke in diesem Kontext kein Novum darstellt, sondern als eine von mehreren, natürlichen Phasen des zeitlich unbestimmten, aber begrenzten Lebenszyklus von Marken verstanden wird. Allerdings indizieren empirische

Untersuchungsergebnisse

nur

eine

beschränkte

Validität

von

84

Vgl. zum Markenbegriff nach derzeitigem Stand der Markenforschung Abschnitt 2.3.1.

85

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Abnutzbarkeit (1998), S. 19ff.

86

Unterschieden werden in der Regel die Phase der Einführung, des Wachstums, der Reife, der Sättigung und des Rückgangs, wobei die Lebensdauer als solches unbestimmt bleibt. Vgl. MEINIG, W., Lebenszyklen (1995), Sp. 1392f.; MEFFERT, H., Produktlebenszyklus-Konzept (1974), S. 85ff.; HOFFMANN, K., Produktlebenszyklus (1972); COX, W., Product Life Cycles (JoB, 1967), S. 375ff.; POLLI, E. / COOK, V., Product Life Cycle (JoB, 1969), S. 385ff.

87

Nach MEFFERT / BURMANN unterliegt die Lebensdauer von Marken verschiedenen, seitens des Herstellers kontrollierbaren und nicht-kontrollierbaren Einflussfaktoren, die die Möglichkeit des Auftretens konkurrierender Hersteller- und Handelsmarken sowie die Resistenz einer Marke gegenüber Veränderungen des Konsumverhaltens und technologischen Entwicklungen determinieren. Zu den kontrollierbaren Determinanten zählten etwa der Gütertyp (z. B. langlebiges Gebrauchsgut vs. kurzlebiges Verbrauchsgut), die Schutzfähigkeit der Marke (z. B. durch Patente, Lizenzen oder künstliche Monopole) sowie die Wahl der markenstrategischen Handlungsalternativen (z. B. der Markeneintrittszeitpunkt oder die Markenstrategie). Bei den nichtkontrollierbaren Determinanten der Nutzungsdauer von Marken handele es sich hingegen um kaum vorhersehbare Umweltentwicklungen, wie z. B. eine Zunahme der Wettbewerbsintensität, ein fortschreitender Konzentrationsprozess im Einzelhandel sowie ein Vordringen der Discounter, eine zunehmende Verbreitung von Handels- und Gattungsmarken, ein technologischer Wandel oder konsumentenbezogene Entwicklungen (wie z. B. eine zunehmende Preis- oder Erlebnisorientierung). Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Abnutzbarkeit (1998), S. 26ff. und ferner auch BRUHN, M., Markentypenlebenszyklus (MA, 1994), S. 417ff.

20


Lebenszyklusmodellen.88 Und in formaler Hinsicht stellen sie lediglich einen Zusammenhang zwischen der Dauer der einzelnen Lebensphasen einer Marke und ihrem monetären Erfolg dar. Kritisiert wird dabei v. a. die Abhängigkeit des Phasenverlaufs von absatzpolitischen Maßnahmen, obwohl der Lebenszyklus gerade als Planungsinstrument der Absatzpolitik dienen soll.89 Ist ein Phasenwechsel nur ex-post identifizierbar, eignet sich ein Lebenszyklusmodell nur bedingt im Rahmen eines antizipativen Erosionsmanagements. Ferner wird der in den zuvor genannten Ansätzen zur Erklärung von Markenerosion reflektierte Einfluss psychographischer Markenwirkungen auf den Erfolg von Marken in Lebenszyklusmodellen nur indirekt erfasst. Zusammenfassend besteht in der Markenmanagementliteratur nicht nur in terminologischer, sondern auch in explikativer Hinsicht beim Thema Markenerosion weiterer Forschungsbedarf. Die kursorische Beschreibung des Forschungsstands hat begründet aufgezeigt, dass bislang die thematische Behandlung von Einzelaspekten, die einen Beitrag zur Erklärung von Markenerosion liefern können, im Vordergrund standen, es jedoch an einem umfassenden Beschreibungs- und Erklärungsmodell dieses Phänomens mangelt. Daher soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit ausgehend von dem Erkenntnisobjekt `Marke´ und seinen Eigengesetzlichkeiten ein substantieller Ansatz entwickelt werden, der aufgrund seines theoretischen Unterbaus der Markenmanagementpraxis die Ableitung begründeter Ziel- MittelKombinationen zur Identifikation, Prävention und Bewältigung des Auftretens von Markenerosion erlaubt.90 Aufgrund der nachgewiesenen theoretischen Bearbeitungswürdigkeit des Probleminhalts dieser Arbeit besteht die Notwendigkeit

88

Der angenommene „glockenförmige“ Verlauf wird zwar anhand der empirisch gestützten Theorie zur Diffusion von Innovationen abgeleitet, doch in der Literatur liegen Zweifel bzgl. einer gleichmäßigen Streuung einzelner Adoptionen um einen mittleren Adoptionszeitpunkt vor. Ebenso wenig konnte bislang eine gesetzmäßige Entwicklung der Wettbewerbsbeziehungen, wie sie das idealtypische Lebenszyklusmodell annimmt, beobachtet werden. Vgl. MEINIG, W., Lebenszyklen (1995), Sp. 1401f.; SCHUHMANN, K., Lebenszyklus (1981); BROCKKHOFF, K., Forschungsplanung (1969); HOFFMANN, K., Produktlebenszyklus (1972), S. 69ff.

89

„Mithin beeinflussen jene Faktoren den Lebenszyklusverlauf, die zu seiner Erklärung notwendig sind. Der Lebenszyklus befindet sich daher in einer Abhängigkeit von diskreten absatzpolitischen Maßnahmen, die eine deterministische Zyklusbetrachtung zweifelhaft erscheinen lassen.“ MEINIG, W., Lebenszyklen (1995), Sp. 1401f.

90

Vgl. zur Notwendigkeit eines theoretischen Unterbaus zur Erklärung vermuteter Ziel- Mittel- Beziehungen CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 182 sowie Abschnitt 1.1.2.


21

f

zum einen zu untersuchen, welches theoretisches Fundament sich als Referenzbasis für eine systematische Analyse potentieller Ursachen des Phänomens der Markenerosion eignet, und

f

zum anderen zu ermitteln, ob von diesen potentiellen Ursachen tatsächlich Wirkungen ausgehen, die die Effizienz und Effektivität des Handelns des Markenmanagements beeinträchtigen und somit das Eintreten einer Markenerosion fördern.

22


1.2.

Zielsetzung der Untersuchung

Wissenschaftliche Forschung kann zum einen durch ein theoretisches Erkenntnisinteresse zum Zwecke des wissenschaftlichen Fortschritts motiviert sein91 und zum anderen durch ein Gestaltungsinteresse i. S. der Nutzbarmachung der Forschungserkenntnisse für die Wirklichkeitsgestaltung bzw. zur Lösung bestimmter Probleme der Unternehmenspraxis. Entsprechend kann von einem theoretischen und einem pragmatischen bzw. praxeologischen Wissenschaftsziel gesprochen werden.92 Diese Differenzierung bringt jedoch keinen grundsätzlichen Gegensatz zum Ausdruck. Nach WILD unterscheiden sich beide Wissenschaftsziele lediglich im Anwendungsbezug der gewonnenen Erkenntnisse: die Theoriebildung diene dem menschlichen Handeln in aller Regel nur indirekt und nach entsprechender analytischer Umformung, wohingegen das wissenschaftliche Bemühen um Hilfsmittel zur Ableitung „praktisch verwendbarer, [situationsadäquater und zweckerfüllender, Erg. d. Verf.]93 Handlungsanweisungen“ einen unmittelbaren Beitrag zur Lösung von Gestaltungsproblemen anstrebe.94 Durch eine „Verschiebung der kognitiven Perspektive“95 wird das Erkenntnisobjekt der Theorie zum Gestaltungsobjekt der Technologie.96 Nach

91

So stellt POPPER fest: “Wir arbeiten daran, die Maschen des Netzes immer enger zu machen” und bezieht sich hiermit auf den Vergleich von Theorien mit Netzen, die Wissenschaftler auswerfen, “um einzufangen – sie zu rationalisieren, zu erklären und zu beherrschen”. POPPER, K., Logik (1971), S. 31.

92

Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 22ff.; SCHANZ, G., Wissenschaftsprogramme (2000), S. 83; HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 34f.; CHMIELEWICZ, K., Theoriebildung (1982), S. 448; CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 9ff., 17;; ULRICH, P. / HILL, W., Grundlagen (WiSt, 1976), S. 305; KOSIOL, E., Betriebswirtschaftslehre (ZfB, 1964), S. 745; POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 49, 51f.

93

In Entscheidungssituationen sind grundsätzlich nur solche Handlungsalternativen zu berücksichtigen, die zum einen den situativen Bedingungen genügen und zum anderen einen Zielbeitrag leisten. Vgl. HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 36; LAUX, H., Entscheidungstheorie (1998), S. 8ff.; HEINEN, E., Entscheidungstheorie (1966).

94

WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 23; ähnlich KOSIOL, E., Betriebswirtschaftslehre (ZfB, 1964), S. 745. Nach HEINEN ist es Aufgabe der Betriebswirtschaftslehre, “Mittel und Wege aufzuzeigen, die zur Verbesserung der Entscheidungen in der Betriebswirtschaft führen. (…) Dieses Bestreben gipfelt in der Entwicklung von Entscheidungsmodellen zur Ableitung oder Lösungen.“ HEINEN, E., Wissenschaftsprogramm (ZfB, 1969), S. 209f.

95

WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 25.

96

Vgl. HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 35; CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 14 sowie die entsprechenden Ausführungen in Abschnitt 1.1.2. Nach POPPER bezeichnet der Terminus Technologie in einem allgemeinen Sinne Lehren, deren Gegenstand das zielerreichende Gestalten der Wirklichkeit ist. Vgl. POPPER, K., Historizismus (1969), S. 36ff., 51 f.; POPPER, K., Zauber (1992), S. 48, 281f.

1.2 Zielsetzung der Untersuchung

23

POPPER handelt es sich beim theoretischen und praxeologischen Wissenschaftsziel letztlich um „zwei Seiten ein und derselben Sache“.97 Das theoretische Wissenschaftsziel umfasst die (Teil-)Ziele der Beschreibung, Erklärung und Prognose eines realen Phänomens.98 Das Ziel der Beschreibung – das sog. deskriptive oder essentialistische Wissenschaftsziel99 – geht dem Ziel der Erklärung – dem sog. kognitiven Wissenschaftsziel100 – voraus, weil es zunächst der präzisen terminologischen Erfassung und Charakterisierung des `Wesens´ eines betrachteten Phänomens bedarf,101 bevor kausale Zusammenhänge aufgezeigt werden können. Demgegenüber schließt sich das Ziel der Prognose an dasjenige der Erklärung an: liegt ein Modell zur Erklärung eines realen Phänomens vor, so kann dieses ebenso

97

POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 49.

98

„Ziel der erfahrungswissenschaftlichen Forschung ist damit nicht die Gewinnung von Erkenntnissen schlechthin, sondern die Aufstellung solcher objektiv wahren Sätze, die uns über die Beschaffenheit der realen Gegenstände und Sachverhalte der erfahrbaren Wirklichkeit in einer Weise informieren, dass über die Frage nach dem, was vorliegt, hinaus, eine Antwort darauf gegeben werden kann, warum, d. h. aufgrund welcher Gesetze und Bedingungen, die Dinge so oder so liegen und welche Erscheinungen unter bestimmten Voraussetzungen auftreten werden.“ WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 24. BRONNER unterscheidet neben der Beschreibung, Erklärung und Prognose eines Phänomens dessen Gestaltung als vierte Hauptaufgabe wissenschaftlicher Forschung. Vgl. BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 6f. Ziele sind „generelle Imperative“. HEINEN, E., Entscheidungen (1976), S. 51. Sie stellen im Allgemeinen „Aussagen oder Vorstellungen über angestrebte Zustände, die durch Handlungen hergestellt werden sollen“, dar. KUBICEK, H., Unternehmungsziele (WiSt, 1981), S. 459; ähnlich BEA, F. / GÖBEL, E., Organisation (2002), S. 14. Liegt ein „geordnetes Programm genereller Imperative“ vor, spricht man von einem Zielsystem oder einer Zielkonzeption. MEFFERT, H., Grundlagen (1986), S. 27 und ferner SCHMIDT, R.-B., Zielsysteme (1993), Sp. 4794; CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 12.

99

Vgl. BEA, F. / GÖBEL, E., Organisation (2002), S. 22; POPPER, K., Offene Gesellschaft II (1958), S. 15.

100

Vgl. SCHANZ, G., Wissenschaftsprogramme (2000), S. 83ff.

101

“Wissenschaftliche Erkenntnis kann niemals ein direktes Abbild der Realität bieten. Immer treten Begriffe abstrahierend und auswählend dazwischen.“ BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 8.

24


zur Vorhersage dessen zukünftigen Auftretens genutzt werden.102 M. a. W. handelt es sich bei der Erklärung und Prognose eines Phänomens um zwei inverse Vorgänge.103 Im Rahmen der vorliegenden, primär theoretisch ausgerichteten Arbeit besteht – ausgehend von dem übergeordneten Erkenntnisziel der Entwicklung eines Erklärungsmodells für Markenerosion – zunächst ein deskriptives Erkenntnisziel f

in der umfassenden und strukturierten Beschreibung des Phänomens der Markenerosion aus einer mehrdimensionalen Perspektive.

Aufbauend auf den Ergebnissen dieser deskriptiven Analyse ist das kognitive Erkenntnisziel der Untersuchung f

die logisch-deduktive Ableitung der Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge einer Markenerosion.

Als Referenzbasis der hier angestrebten Beschreibung und Erklärung bedarf es jedoch eines substantiellen, intersubjektiv nachvollziehbaren Erklärungsmodells für Marken per se,104 weshalb die vorliegende Arbeit zwei vorgelagerte deskriptive Erkenntnisziele verfolgt:

102

Während die Erklärung eines Sachverhalts formal-analytisch darin besteht, ein betrachtetes und somit bekanntes Explanandum - hier das Phänomen der Markenerosion – aus einem bislang unbekannten Explanans – die Summe aus (vorläufig) bewährten Gesetzeshypothesen und bekannten Ausgangsbedingungen, die die Umstände dessen Auftretens kennzeichnen, – abzuleiten, wird bei einer Prognose aus einem bekannten Explanans logisch-deduktiv auf ein unbekanntes Explanandum geschlossen. Vgl. zu dem in Anlehnung an POPPER entwickelten Formalschema der Erklärung HEMPEL, C., Explanation (1965), S. 249ff., 337; POPPER, K., Forschung (1966), S. 31ff.; SCHANZ, G., Wissenschaftsprogramme (2000), S. 84f.; BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 12f.

103

Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 154f.; BAMBERG, G. / COENENBERG, A., Entscheidungslehre (1996), S. 4f.

104

Nach HILL ET AL. haben Erklärungsmodelle die Funktion einer Theorie. Durch die Konstruktion eines Modells sollen kausale Zusammenhänge skizziert und begründet werden. Vgl. HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 49. Dabei besitzen Aussagen dann einen intersubjektiv nachvollziehbaren Gültigkeitsanspruch, wenn sie nicht nur von ihrem Urheber, sondern auch von Dritten als `wahr´ und òbjektiv´ anerkannt werden können und zwar unabhängig von deren jeweiligen Einstellungen, Meinungen oder Glaubensüberzeugungen. Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002) S. 29; PRIM, R. / TILMANN, H., Kritisch-rationale Sozialwissenschaft (1989), S. 14.


25

f

zum einen die Skizzierung des Stands der Markenforschung im Hinblick auf die Erklärung von Marken, um den Nachweis erbringen zu können, dass es der Entwicklung eines eigenständigen, multidimensionalen Markenmodells bedarf, das die potentiellen Entwicklungsverläufe dieses Erkenntnisobjekts reflektiert und somit die Erreichung des übergeordneten Ziels der Untersuchung ermöglicht, und

f

zum anderen die Beschreibung eines solchen theoretisch fundierten und somit substantiellen Erklärungsansatzes von Marken, welches letztlich eine Erweiterung des Erkenntnisstands der Markenforschung impliziert.

Da das übergeordnete Ziel der vorliegenden Arbeit die logisch-deduktive Herleitung gesetzmäßiger Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge zu Markenerosion ist, folgt sie einer analytisch-nomologisch geprägten Forschungskonzeption.105 Diese zeichnet sich durch die Forschungslogik des Kritischen Rationalismus106 aus, nach der Aussagen zu kausalen, real erfahrbaren Gesetzmäßigkeiten so formuliert sein müssen, dass sie prinzipiell an der Erfahrung scheitern können, d. h. widerlegbar sind.107 Insofern strebt die vorliegende Arbeit einen Erkenntnisfortschritt in Form der Hypothesengenerierung an. Gegenstand dieser Aussagen mit subjektivem Wahr-

105

Vgl. zur analytisch-nomologischen Wissenschaftsdisposition als zentrale Strömung der empirischen Sozialforschung auch die Ausführungen zur methodischen Konzeption dieser Arbeit in Abschnitt 1.4.2.

106

Der Kritische Rationalismus ist eine von POPPER begründete und von ALBERT weiterentwickelte philosophische Denkrichtung. Sie geht davon aus, dass jede Erkenntnis potentiell fehlbar und somit falsifizierbar ist und negiert die Existenz einer letztbegründeten Wahrheit (z. B. den Wahrheitsanspruch aller selbsternannten Autoritäten oder Ideologien). Der Kritische Rationalismus fordert vom einzelnen Forscher bzgl. seiner Untersuchungsergebnisse „auf kritische Argumente zu hören und von der Erfahrung zu lernen. Er ist im Grunde eine Einstellung, die zugibt, dass ìch mich irren kann, daß du recht haben kannst und daß wir zusammen vielleicht der Wahrheit auf die Spur kommen werden´ [im Original kursiv gedruck, Anm. d. Verf.]. POPPER, K., Offene Gesellschaft II (1958), S. 276. Somit fördert diese Denkrichtung einen ergebnisoffenen und rationalen bzw. methodischen Forschungsprozess, der sich einer kritischen Überprüfung seiner Ergebnisse nicht verwehrt. Vgl. POPPER, K., Logik (1971); POPPER, K., Objektive Erkenntnis (1995); POPPER, K., Problemlösen (1996); ALBERT, H., Rationalismus (ARS, 1960), S. 391ff.; ALBERT, H., Kritische Vernunft (1977); ALBERT, H., Traktat (1991).

107

Vgl. POPPER, K., Forschung (1966), S. 21; CHALMERS, A., Wissenschaft (1994), S. 42ff.; PRIM, R. / TILMANN, H., Kritisch-rationale Sozialwissenschaft (1989), S. 16f. und hierzu ausführlicher Abschnitt 1.3.

26


heitsanspruch und objektivem Wahrheitswert108 sollen dabei die Ursache- WirkungsZusammenhänge f

des Auftretens des realen Phänomens der Markenerosion und

f

dessen Implikationen für das Markenmanagement sein.

Im Ergebnis wird die analytisch-deduktive Herleitung einer Theorie, d. h. ein System noch nicht hinreichend bestätigter, aber logisch widerspruchsfreier Aussagen109 unter Berücksichtigung der Definitionen der verwendeten Termini, angestrebt.110 Die Aussagen zu vermuteten, gesetzmäßigen Ursache- Wirkungs- Zusammenhängen einer Markenerosion gilt es in Folgeuntersuchungen zum Nachweis ihres faktischen Wahrheitswerts empirisch zu validieren, indem sie in situationsspezifische Handlungsanweisungen umgeformt und praktischen Realisierungsversuchen ausgesetzt werden.111 Nachfolgende Abbildung stellt die operationsanalytische Konzeption des sozialwissenschaftlichen Forschungsprozesses und die diesbezügliche Fokussierung der vorliegenden Arbeit schematisch dar.

108

Das Vorliegen eines objektiven Wahrheitswerts ist eine zentrale Anforderung an wissenschaftliche Aussagen. Sätze mit rein subjektivem Wahrheitsanspruch bezeichnen lediglich einen wahren i. S. eines denkbaren Sachverhalts. Sind sie zudem in der Realität bzgl. ihrer faktischen Wahrheit überprüfbar, besitzen sie zudem einen objektiven Wahrheitswert. Dies trifft auf Hypothesen zu, da sie gemäß der Forschungslogik des Kritischen Rationalismus zum einen noch nicht durch die Realität falsifiziert sein dürfen und zum anderen so formuliert sein müssen, dass sie prinzipiell an der faktischen Erfahrung scheitern können. Im Gegensatz zu Hypothesen haben etwa Definitionen weder einen objektiven Wahrheitswert, da sie keinen realen Sachverhalt wiedergeben, sondern Gegenstand der Begriffslehre sind, noch wird mit ihnen ein subjektiver Wahrheitsanspruch erhoben. Vielmehr ist allein ihre Zweckmäßigkeit im Hinblick auf den Kontext ihrer Verwendung zu beurteilen. Aussagen mit objektivem Wahrheitswert, doch ohne subjektiven Wahrheitsanspruch sind z. B. realiltätsfremde Prämissen als Ausgangsannahmen eines Modells – prinzipiell sind sie zwar an der Realität überprüfbar, doch dies wird gar nicht angestrebt. Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 119ff.; WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 63ff.; SCHANZ, G., Methodologie (1988), S. 26.

109

Im Gegensatz zu faktisch- determinierten Aussagen bedarf es zur Wahrheitsfeststellung logischdeterminierter Aussagen nicht der Realität als Kontrollinstanz, sondern einer rein logischen Analyse. Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 90ff.

110

Vgl. zu diesem Theorieverständnis KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 48.

111

Vgl. zur operationsanalytischen Konzeption des analytisch- nomologisch geprägten, sozialwissenschaftlichen Forschungsprozesses HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 38ff.


27

Abb. 4: Operationsanalytische Fokussierung theoretischer Forschungsaufgaben Definition von Begriffen Operationalisierung von Begriffen Terminologisch-deskriptive Forschungsaufgabe

Deskriptive Studien Isolierung relevanter Dimensionen Typenbildung

Empirisch-induktive Forschungsaufgabe

Erkundung korrelationaler Beziehungen Hypothesenformulierung Modellkonstruktion

Analytisch-deduktive Forschungsaufgabe

Operationsanalytischer Fokus

Ableitung von Prognosen Situationsspezifische Transformation


Quelle:

Empirische Realisierungsversuche Vorläufige Annahme als Theorie

Eigene Darstellung in Anlehnung an HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 51 und HILL, W., et al., Organisationslehre (1989), S. 39.

Die vorliegende Arbeit verfolgt neben dem beschriebenen theoretischen Erkenntnisziel kein explizites praxeologisches Erkenntnisziel. Die Suche nach Zweck- MittelKombinationen zur Prävention und Bewältigung einer Markenerosion stellt allerdings ihren praxeologischen Erkenntnishintergrund dar.112 Es wird ein Modell angestrebt, das die Ableitung praktisch verwendbarer Handlungsempfehlungen erlaubt. M. a. W. sind die in dieser Arbeit erarbeiteten Ursache- Wirkungs- Aussagen anschließend durch das Markenmanagement in ein Ziel- Mittel- Denken zu überführen.113

112

Vgl. zur praxeologischen Relevanz des Phänomens der Markenerosion Abschnitt 1.1.2.1.

113

Vgl. hierzu auch CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 15.

28


Zur Konkretisierung der praxeologischen Zielsetzung einer Untersuchung kann nach HÜLSMANN auf einen idealisierten Managementprozess zur Lösung von Gestaltungsproblemen zurückgegriffen werden,114 da es sich bei allen betriebswirtschaftlichen Handlungssituationen nach HEINEN um Entscheidungsprobleme handelt.115 Bei einer entscheidungstheoretischen Perspektive auf Gestaltungsprobleme wird der Prozess der Lösungssuche anhand einzelner Entscheidungen strukturiert.116 REMER unterscheidet z. B. die Phasen der Konzipierung und der Realisierung.117 Erstere umfasse wiederum die Phasen der Problembestimmung und der Lösungssuche. Die Problembestimmung erfordert zunächst die Identifikation eines Problems,118 die sog. Problemerkenntnis, welches hier das Auftreten des Phänomens der Markenerosion ist. Der sich anschließenden Problemanalyse obliegt es, das identifizierte Problem zur Abgrenzung dessen Inhalts und Umfangs im Hinblick auf dessen Determinanten

und

Konsequenzen

zu

konkretisieren.

Entsprechend

wird

ein

Erklärungsmodell, das die eine Markenerosion begründenden Ursache- WirkungsBeziehungen aufzeigt, angestrebt. Im dritten Teilschritt, der Problemoperationalisierung,

gilt

es

Kritieren

zu

identifizieren,

die

zur

Bewertung

potentieller

Handlungsalternativen herangezogen werden können. Diese sind zum einen an den mit der Problemlösung angestrebten Zielen auszurichten und zum anderen an den Bedingungen, die die Handlungssituation kennzeichnen. Gegenstand der Lösungssuche ist die Alternativengenerierung, d. h. die Identifikation denkbarer Handlungsalternativen zur Problemlösung sowie deren Beschreibung und Bewertung im Hinblick auf die identifizierten Umsetzungsbedingungen und Zielsetzungen im Rahmen der Konsequenzenprognose. Die Lösungssuche ist jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit, da sie – wie durch den im Rahmen der theoreti114

Vgl. HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 38f.

115

Vgl. HEINEN, E., Entscheidungsorientierter Ansatz (1971), S. 21.

116

Eine entscheidungsorientierte Problemlösungssuche stellt ein problemindifferentes Vorgehen dar. Sie zeichnet sich durch ihre prozessuale Konzeption und ihr dadurch bedingtes größeres Potential zur Komplexitätsaufnahme und -verarbeitung aus. Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 172f.; REMER, A., Organisationslehre (1997), S. 285, 323ff.

117

Vgl. im Folgenden zur Konzeption des Managementprozesses REMER, A., Organisationslehre (1997), S. 319ff. und ähnlich RAFFÉE, H., Grundprobleme (1993), S. 96; LAUX, H., Entscheidungstheorie (1998), S. 8ff.; STAEHLE, W., Management (1999), S. 295ff.; SPECHT, G., BWL (1997), S. 33ff.; HEINEN, E., Unternehmensführung (1991), S. 35f.

118

Grundsätzlich liegt ein Problem dann vor, wenn ein unerwünschter Ausgangszustand sowie ein stattdessen angestrebter Endzustand, den es in Form eines oder mehrerer Ziele zu konkretisieren gilt, erkannt sind, jedoch das oder die Mittel zur Überwindung dieser Diskrepanz nicht bekannt sind. Vgl. STAEHLE, W., Management (1999), S. 294.


29

schen Problemrelevanz skizzierten Forschungsstand begründet und durch die zuvor erfolgte operationsanalytische Einordnung der erkenntnisleitenden Fragestellung in den Forschungsprozess gezeigt – auf die Generierung von Hypothesen zur Erklärung des Phänomens der Markenerosion ausgerichtet ist. Eine methodisch solide Lösungssuche erfordert hingegen im Rahmen der Konsequenzenprognose die empirische Validierung von Hypothesen. Insofern besteht die entscheidungstheoretische Fokussierung darin, das Phänomen der Markenerosion für die Managementpraxis zu problematisieren und damit die Voraussetzungen, für eine theoretisch fundierte Generierung von Lösungsalternativen und deren empirische Überprüfung zu schaffen. Der Prozessschritt der Realisierung eines Lösungsansatzes befasst sich schließlich mit der Umsetzung konzipierter Lösungsansätze in reale Gestaltungsmittel und ist daher ebenso wenig wie die Lösungssuche Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Abb. 5: Entscheidungstheoretische Fokussierung praxeologischer Forschungsaufgaben Konzipierung Problembestimmung Problemerkenntnis

Problemanalyse

Realisierung Lösungssuche

AlternaProblemtivenoperationalisierung generierung

Konsequenzenprognose

Institutionalisieurng

Implementierung

Identifikation Herleitung Implikationen des eines für das Phänomens ErklärungsMarkender modells management Markenerosion

Problematisierung für das Markenmanagement

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 43.

30


1.3.

Arbeitshypothesen der Untersuchung

Realwissenschaftliche Arbeiten analytisch-nomologischer Prägung, zu denen sich die vorliegende Untersuchung zählt, setzen zu Beginn die Formulierung von Hypothesen voraus.119 Nach ALBERT sind Hypothesen Behauptungen, „dass unter bestimmten (allgemein charakterisierten) Bedingungen bestimmte (allgemein charakterisierte) Konsequenzen zu erwarten sind“.120 Sie bringen somit Gesetzmäßigkeiten zu realen Sachverhalten zum Ausdruck, die einen allgemeinen Gültigkeitsanspruch i. S. von „Wenn X, dann immer Y“ erheben oder deren Informationsgehalt durch Randbedingungen eingeschränkt wird und die Form „Wenn X, dann Y, aber nur wenn auch Z“ haben.121 Insofern weisen letztere die Struktur von Erklärungen auf mit X und Z als Variablen des Explanans und Y als Explanandum.122 POPPER zufolge sind Hypothesen zwingend so zu formulieren, dass sie „– sofern sie unzutreffend sind – prinzipiell an der Erfahrung scheitern können“.123 Der analytisch-nomologisch geprägten Wissenschaftskonzeption zufolge kann der Wahrheitswert einer Aussage nur durch deren Konfrontation mit der Realität geprüft und entsprechend nur dann ein Erkenntnisfortschritt erzielt werden.124 Eine Aussage gilt nur dann als haltbar bzw. èmpirisch bewährt´, wenn sich der formulierte Sachverhalt mit den tatsächlichen Gegebenheiten der Realität deckt. Andernfalls wird sie falsifiziert.125 Darüber hinaus erlauben Hypothesen die Festlegung auf eine Betrachtungsperspektive bei der Be-

119

Vgl. POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 57f.; KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 50f.; CHALMERS, A., Wissenschaft (1994), S. 48f.

120

ALBERT, H., Theoriebildung (1964), S. 24.

121

BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 40.

122

Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 151 und zu diesem Formalschema der Erklärung nach HEMPEL / OPPENHEIM auch Abschnitt 1.2.

123

POPPER, K., Logik (1971), S. 15. „Aussagen der Erfahrungswissenschaften (Hypothesen, Theorien) sollen über die Realität eines Gegenstandsbereichs informieren, für den sie aufgestellt wurden. (…) Sie müssen an eben dieser Realität, für die sie gelten sollen, scheitern können. Dieser Anspruch grenzt empirische Theorien von anderen wissenschaftlichen und sonstigen Aussagesystemen ab“. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 37; ähnlich CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 103f.

124

Im Gegensatz zu dieser durch den Kritischen Rationalismus geprägten Auffassung verlangen z. B. Vertreter einer qualitativen Sozialforschung i. d. R. ein möglichst unvoreingenommenes Herangehen an das Untersuchungsproblem, welches der Forderung nach Hypothesenbildung diametral entgegensteht. Vgl. HOFFMANN-RIEM, C., Interpretative Soziologie (Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 1980), S. 339ff.

125

KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 29, 39; WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 64f.; KOSIOL, E., Betriebswirtschaftslehre (ZfB, 1964), S. 746.


31

arbeitung einer Forschungsaufgabe sowie auf einen Ausschnitt der Wirklichkeit.126 Dies ist nach KROMREY notwendig ist, weil keine sozialwissenschaftliche Analyse die Komplexität realer Erkenntnisobjekte in ihrer Gänze zu erfassen vermag. Es bedürfe vielmehr der zielgerichteten Auswahl der zu untersuchenden Objektmerkmale.127 Den Anforderungen des Kritischen Rationalismus an realwissenschaftliche Forschungsarbeiten entsprechend werden im Folgenden die zuvor ausgeführten Erkenntnisziele der Arbeit in ein System an zu prüfenden Arbeitshypothesen überführt. Dabei wird in Anlehnung an das methodische Vorgehen von HÜLSMANN jede zu widerlegende Hypothese (Hn-0) mit einer Alternativhypothese (Hn-A), die eine verkürzte und stärker akzentuierte Form aufweist und auf die formale Wenn-DannKonstruktion verzichtet, zum Zwecke einer prägnanteren Darstellung gepaart.128 Im Anschluss an die Hypothesenformulierung können begründete Entscheidungen bzgl. der für das spezifische Forschungsvorhaben geeigneten Methoden und Instrumente getroffen werden.129 Ansatzpunkt zur Ableitung des die Untersuchung strukturierenden Systems an Arbeitshypothesen ist das übergeordnete Ziel der Arbeit, ein Erklärungsmodell für das reale Phänomen der Markenerosion zu entwickeln. Die übergeordnete Hypothese, welche die Untersuchung zu falsifizieren sucht, lautet daher:

126

„Mit der ausdrücklichen Formulierung seiner Hypothese(n) übernimmt der Forscher eine inhaltliche und methodische (Selbst-)Verpflichtung. Er bekennt sich zu einer Fragestellung, richtet daran seine Untersuchungskonzeption aus und interpretiert später die empirischen Resultate in Bezug auf diese Hypothese(n).“ BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 40 und ferner POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 47.

127

Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 51 sowie zur Komplexität von Erkenntnisobjekten CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 105.

128

Vgl. zu diesem Vorgehen HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 54 und zum Einsatz von Alternativhypothesen und dessen Grenzen BLEYMÜLLER, J. et al., Statistik (1991), S. 101.

129

Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 50.

32


f H1-0: Wenn eine Markenerosion ein Phänomen ist, das in Abhängigkeit der Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken auftritt und deren Erfolg beeinträchtigt, dann kann kein Markenmodell dieses Phänomen theoretisch fundiert erklären und prognostizieren sowie zur Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für das Markenmanagement herangezogen werden. f H1-A: Die Erosion einer Marke ist ein aus Sicht deren Managements zielwidriger Prozess, zu dessen Beschreibung, Erklärung und Prognose sowie zur Ableitung von Gestaltungsempfehlungen jedoch eine umfassende Theorie der Marke herangezogen werden kann. In Anlehnung an das Zielsystem der Arbeit sowie gemäß der Notwendigkeit eines substantiellen Erklärungsansatzes für Marken per se als Referenzbasis zur logischdeduktiven Herleitung der Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge von Markenerosion ist das Hypothesensystem der Arbeit hierarchisch aufgebaut. Es werden ausgehend von der übergeordneten Hypothese zwei sog. Basishypothesen, die der Schaffung der Referenzbasis dienen, und eine sog. Ursache- Wirkungs- Hypothese, welche die Ursachen des Phänomens der Markenerosion fokussiert, differenziert. Zunächst ist in Anlehnung an das entsprechende deskriptive Erkenntnisziel der Stand der Forschung zum Erkenntnisobjekt Marke im Hinblick auf das Vorliegen eines geeigneten und haltbaren Erklärungsansatzes zu prüfen. Die erste analytischdeduktiv zu widerlegende Basishypothese lautet daher: f H2-0: Wenn Marken durch die Markenforschung bereits umfassend und vollständig erklärt sind, dann liegt ein Ansatz vor, mittels dessen Marken systematisch und widerspruchsfrei in ihrem Ursache- Wirkungs- Kontext in multidimensionaler Weise beschrieben werden können. f H2-A: Der Stand der Markenforschung offenbart einen Mangel an einem übergreifenden theoretischen Fundament. Im Falle einer Widerlegung der vorangegangenen Arbeitshypothese bedarf es der Entwicklung eines eigenständigen Erklärungsansatzes. Ausgehend von dem deskriptiven Erkenntnisziel, ein theoretisch fundiertes Erklärungsmodell von Marken zu beschreiben, lautet die zweite forschungsleitende Basishypothese:


33

f H3-0: Wenn die Markenforschung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Entwicklung eines substantiellen und umfassenden Erklärungsansatzes für Marken bedarf, dann eignet sich die Systemtheorie aufgrund der konstitutiven Merkmale von Marken hierfür nicht. f H3-A: Die konstitutiven Merkmale von Marken erlauben es, die Systemtheorie als Bezugsrahmen eines multidimensionalen Erklärungsansatzes heranzuziehen. Aus dem deskriptiven Erkenntnisziel, das sich auf die Beschreibung von Markenerosion bezieht, einerseits und dem kognitiven Erkenntnisziel, das auf die Erklärung dieses Phänomens abzielt, andererseits, resultiert schließlich die im Zuge der Untersuchung zu falsifizierende Ursache- Wirkungs- Hypothese. f H4-0: Wenn das reale Phänomen der Markenerosion eintritt, dann ist dieser Prozess nicht auf Basis eines umfassenden Markenmodells, das die Fähigkeit von Marken zur Erfüllung ihrer Existenz- und Entwicklungsbedingungen problematisiert, zu beschreiben und zu erklären. f H4-A: Die Erosion einer Marke lässt sich anhand eines Modells, das die Determinanten der Lebensfähigkeit von Marken zu ihrer Erklärung nutzt, intersubjektiv nachvollziehbar begründen. Nachfolgende Abbildung veranschaulicht das Hypothesensystem, das aufgrund seiner forschungsleitenden Funktion die Basis für den im Anschluss skizzierten Aufbau der Arbeit darstellt. In den einleitenden Ausführungen zur Konzeption der einzelnen Teiluntersuchungen werden die aufgeführten Hypothesen jeweils aufgegriffen, vor dem Hintergrund des Untersuchungsfortschritts eingeordnet und ihre inhaltliche Relevanz aufgezeigt, um dann Entscheidungen zum Aufbau der Teiluntersuchung sowie zum spezifischen methodischen Vorgehen begründen zu können.

34


Abb. 6:

Hypothesensystem der Untersuchung Übergeordnete Arbeitshypothese Phänomen der Markenerosion – Notwendigkeit eines Markenmodells zur umfassenden Erklärung von Markenentwicklungen

Ursache- Wirkungs- Hypothese Markenerosion im UrsacheWirkungs-Zusammenhang der Lebensfähigkeit von Marken

2. Basishypothese Systemtheoretisch fundiertes Markenmodell

1. Basishypothese Mangel an einem theoretischen Fundament zur Erklärung von Marken

Aufbau der Untersuchung Quelle:

Eigene Darstellung.


1.4.

Vorgehensweise der Untersuchung

1.4.1.

Aufbau

35

Die Grundstruktur der vorliegenden Arbeit richtet sich nach ihrer übergeordneten Zielsetzung: die Entwicklung eines Erklärungsansatzes der Erosion von Marken sowie nach dem zuvor beschriebenen System an Arbeitshypothesen. Entsprechend wird im Folgenden der Aufbau der Untersuchung telelogisch begründet. Die Erosion einer Marke stellt in Anlehnung an BLEICHER denjenigen Ausschnitt der Entwicklung einer Marke dar, der von nachlassender Lebensfähigkeit gekennzeichnet ist und dessen Schlusspunkt das Ausscheiden der Marke aus dem Markt darstellt.130 Folglich bedarf es zur Erklärung von Markenerosion einer Theorie der Marke als Referenzbasis, weil die Analyse potentieller Einflussfaktoren auf die Entwicklung einer Marke zunächst deren Beschreibung und hieran anschließend der Erklärung ihres Ursache- Wirkungs- Zusammenhangs voraussetzt.131 Wenn Kenntnisse zu den Ursachen der Entstehung von Marken sowie zu den Bedingungen ihres Markterfolgs vorliegen, dann bietet sich hiermit auch ein Bezugsrahmen zur Identifikation derjenigen Faktoren, die die Entwicklung von Marken beeinträchtigen und ihre Existenz bedrohen können. Da – wie zu zeigen sein wird – der Stand der Markenforschung bislang keine Theorie aufweist, die den Untersuchungsgegenstand `Marke´ logisch widerspruchsfrei, präzise und vollständig zu beschreiben und erklären vermag, gilt es zunächst einen solchen Bezugsrahmen zu entwickeln, bevor das Phänomen der Markenerosion erklärt werden kann.132 Diese Argumentationslogik liegt der formalen Gliederung der Untersuchung zugrunde. In diesem 1. Kapitel wurde zunächst i. S. einer Problemerkenntnis das reale Phänomen Markenerosion anhand singulärer Beobachtungen skizziert und seine Relevanz aufgezeigt. Zielsetzung, Arbeitshypothesen und die Vorgehensweise werden vor diesem Hintergrund hergeleitet.

130

Nach BLEICHER ist der Terminus Unternehmensentwicklung als eine Veränderung des Potentials einer Unternehmung zu begreifen und der Erosionsbegriff bezeichnet, wie gezeigt, eine substanzverzehrende und somit negative Entwicklung. Vgl. BLEICHER, K., Integriertes Management (1999), S. 485 und ausführlicher den Abschnitt 1.1.2.2. sowie Kapitel 4.

131

Vgl. zu den Wissenschaftszielen Beschreibung und Erklärung Abschnitt 1.2.

132

Die Leistung (konzeptioneller) Bezugsrahmen besteht darin, „komplexe Problemstellungen zu strukturieren, damit weitere Untersuchungen mit unterschiedlichen erfahrungswissenschaftlichen Methoden durchgeführt werden können“. STAEHLE, W., Management (1999), S. 99.

36


Zur Beantwortung der übergeordneten Forschungsfrage nach dem Ursache- Wirkungs- Zusammenhang einer Markenerosion wird im Rahmen der ersten Teilanalyse der Status Quo der Markenforschung erarbeitet, um die These von der Existenz einer umfassenden Theorie der Marke, die dieses Erkenntnisobjekt in allen seinen Facetten erschließt, zu falsifizieren. Eine Markentheorie bezeichne dabei ein logisch widerspruchsfreies Aussagensystem zum Untersuchungsgegenstand `Marke´, dem im Hinblick auf die verwendeten Begriffe eindeutige Definitionen zugrunde liegen.133 Um begründet aufzeigen zu können, dass diese Kriterien seitens gängiger Markenerklärungsansätze nicht erfüllt werden, werden die einzelnen Beiträge, denen zur Beschreibung und Erklärung von Marken ein Wert zugesprochen wird, in ihren Grundzügen skizziert. Ergebnis dieses Abschnitts soll die Identifikation von Mängeln und Lücken innerhalb des zur Erklärung von Marken verwendeten Systems an Ursache- Wirkungs- Beziehungen sein, welche die Notwendigkeit der Entwicklung eines eigenständigen Erklärungsansatzes von Marken begründen. (2. Kapitel) Gegenstand der anschließenden Teiluntersuchung ist somit der Versuch, ein fundiertes Erklärungsmodell für Marken zu entwickeln, um im nächsten Schritt den Begründungszusammenhang des Phänomens `Markenerosion´ auf Basis eines Referenzmodells aufzeigen zu können. Hierzu wird geprüft, inwiefern die funktionalstrukturelle Systemtheorie als Bezugsrahmen einer umfassenden Erklärung von Marken dienen kann.134 Da die Eignung dieses Ansatzes als Basis einer Theorie der Marke die Möglichkeit der Operationalisierung von Marken als Systeme voraussetzt, erfährt das Erkenntnisobjekt Marke in diesem Kapitel eine systemtheoretisch begründete, mehrdimensionale Beschreibung, im Zuge derer zugleich der Versuch einer Integration des Status Quo der Markenforschung unternommen wird. Als Ergebnis wird die Konstruktion eines generalisierbaren System- Umwelt- Modells von Marken angestrebt, das die Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken aufzeigt, um die These, die Systemtheorie sei aufgrund der konstitutiven Merkmale einer Marke nicht als theoretischer Bezugsrahmen zu ihrer Erklärung geeignet, zu widerlegen. (3. Kapitel) Im darauf folgenden Untersuchungsabschnitt liegt der Fokus auf dem Problem der Markenerosion. Ziel dieser dritten Teilanalyse ist es, auf Basis des entwickelten systemtheoretisch fundierten Markenmodells dieses reale Phänomen zu beschreiben, 133

Vgl. zu diesem Theoriebegriff KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 48.

134

Vgl. zur funktional-strukturellen Systemtheorie LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994); LUHMANN, N., Systemrationalität (1999).


37

begründet Ursachen für dessen Auftreten abzuleiten und deren potentiellen Einfluss auf die Leistungsfähigkeit einer Marke (i. S. ihres Potentials zur Erfüllung ihrer Existenz- und Entwicklungsbedingungen) zu analysieren. Somit beinhaltet dieses Kapitel eine Problemanalyse, die im Ergebnis zur Falsifikation der These, die Erosion einer Marke stehe nicht in einem Ursache- Wirkungs- Zusammenhang mit ihrer Fähigkeit zur Erfüllung ihrer Existenz- und Entwicklungsbedingungen, führen soll. In einem zweiten Schritt erfolgt eine Problemoperationalisierung. Hier wird untersucht, inwiefern der Handlungsalternativenraum sowie das Zielsystem der Markenführung tangiert werden, für den Fall, dass die Negation des kausalen Zusammenhangs zwischen den Existenz- und Entwicklungsbedingungen einer Marke bzw. dem Grad ihrer Erfüllung und Markenerosion keine Bestätigung findet. (4. Kapitel) Die vorliegende Arbeit schließt mit einer bewertenden Zusammenfassung der Analyseergebnisse und entwickelt auf deren Basis ein Hypothesensystem zu den Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken, welches die Erosion von Marken zu erklären vermag. In diesem letzten Abschnitt der Arbeit wird ferner zum einen auf Fragestellungen verwiesen, die im Zuge der Argumentation unberücksichtigt blieben, um die Komplexität der Modellkonstruktion zu beschränken. Zum anderen werden Untersuchungsbedarfe aufgezeigt, die erst aus den Ergebnissen der Problembearbeitung resultieren. Entsprechend der dualen Zielsetzung dieser Arbeit sowohl einen theoretischen Erkenntnisbeitrag in Form der Erklärung und Prognose des Ursache- Wirkungs- Zusammenhangs von Markenerosion zu leisten als auch Ergebnisse, die sich in den Entscheidungsprozessen der Praxis verwerten lassen, hervorzubringen,135 wird hierbei zugleich auf theoretische Fragestellungen und auf den ausstehenden praxeologischen Handlungsbedarf reflektiert. (5. Kapitel) Die einzelnen Kapitel dieser Arbeit stellen jeweils in sich abgeschlossene Teiluntersuchungen dar, die jedoch einen einheitlichen Aufbau aufweisen. Einleitend wird jeweils das zu ihrer Strukturierung genutzte Konzept dargestellt und im Rahmen eines

Grundlagenabschnitts

eine

terminologische

Ausgangsbasis

geschaffen,

anschließend wird das jeweilige Erkenntnisobjekt in seiner strukturellen, funktionalen und wertorientierten Dimension analysiert und zum Abschluss wird ein Zwischenfazit gezogen. Die Differenzierung der strukturellen, funktionalen und wertorientierten Dimensionen erfolgt vor dem Hintergrund des State of the Art der Markenforschung,

135

Vgl. zum Zielsystem der Untersuchung Abschnitt 1.2.

38


deren Schwerpunkte sich beispielsweise KÖHLER zufolge anhand acht grundlegender Fragestellungen kategorisieren lassen:136 Worin bestehen die wesentlichen Kriterien eines Markenartikels? („Was“) Welche Objekte kommen für eine Markierung in Betracht? („Wofür“) An wen wenden sich Markenartikel und welche Verhaltenseigenschaften kennzeichnen diese Adressaten? („Wem gegenüber“) Mit welchen Strategien lassen sich markenpolitische Ziele verwirklichen? („Wie“) Welche Beziehung besteht zwischen Marktareal und Markenpolitik? („Wo“) Welche Bedeutung hat eine längerfristige Konzeptionsplanung für das Timing markenpolitischer Maßnahmen? („Wann“) Worin

bestehen

wesentliche

Konsequenzen

der

Markenpolitik?

(„Welche

Wirkungen“)

Wovon hängt ein funktionsfähiges Markenwesen ab? („Welche Voraussetzungen“) Zur Herleitung der gewählten dreidimensionalen Analysesystematik können diese Forschungsfragen weiter zusammengefasst, präzisiert und zum Teil ausgeblendet werden. Ziel ist es, eindeutig abgrenzbare Analysekategorien zu bilden, mittels derer eine strukturierte und intersubjektiv nachvollziehbare Beschreibung und Erklärung des Erkenntnisobjekts Marke und dessen Erosion möglich wird. Zum Ersten bedarf es zur Identifikation der konstitutiven Merkmale eines Markenartikels seiner Definition und Operationalisierung (die Frage nach dem „Was“). Da der Begriff Markenartikel zunächst einen markierten Artikel bezeichnet,137 sind sowohl die spezifischen Markierungselemente als auch der mit ihnen korrespondierende Objektbereich (die Frage nach dem „Wofür“) zu identifizieren. Indem die einzelnen, einen Markenartikel konstituierenden Elemente, deren Beziehungen zueinander und deren Eigenschaften erfasst werden, erfolgt m. a. W. dessen strukturelle Beschreibung. Wird ferner der Markenbegriff nicht auf die objektimmanenten Merkmale von Markenartikel beschränkt, sondern als strategisches Absatzinstrument eines Produktanbieters operationalisiert, ist auch der Markenstrukturbegriff weiter zu fassen. Neben dem Aufbau des Markenartikels ist dann auch dessen Verhältnis zu Anbieter 136

KÖHLER, R., Tendenzen des Markenartikels (1994), S. 2066.

137

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird zwischen der Markierung eines Produkts i. S. der Merkmale, die Gegenstand des juristischen Warenzeichenschutzes sind, und der Warenart, die durch eine spezifischen Markierung gezeichnet ist, differenziert. Vgl. hierzu auch LEITHERER, der allerdings den Begriff der Marke i. S. der hier angesprochenen Markierung versteht, LEITHERER, E., Markenformen (MA, 1955), S. 550.


39

und Nachfrager (die Frage nach den „Adressaten“) zu erfassen. Gegenstand der strukturellen Dimension ist somit die Summe aller Elemente, Beziehungen und Eigenschaften, die eine Marke bzw. ihre Existenz kennzeichnen und begründen. Zum Zweiten setzt ein begründeter, zielgerichteter Einsatz von Marken Wissen zu ihren potentiellen Wirkungen voraus. M. a. W. setzt die Herleitung fundierter ZielMittel- Kombinationen erkenntnistheoretisch gewonnene Aussagen über UrsacheWirkungs- Zusammenhänge voraus.138 Die Frage nach den Wirkungen von Marken rückt ihre Funktionalität in den Vordergrund: es geht um die Leistungsfähigkeit von Marken. Erst auf der Basis dieses Wissens kann die Festlegung markenpolitischer Zielsetzungen erfolgen,139 weshalb Strategien i. S. von Mitteln zur Zweckerreichung140 (die Frage nach dem „Wie“) ebenso wenig losgelöst von der Funktionalität von Marken ermittelt werden können. Auch bei der Festlegung des geographischen Raums, in dem eine Marke angeboten werden soll, d. h. bei der Definition des für die gewählte Markenstrategie relevanten Marktes (die Frage nach dem „Wo“), ist die Funktionalität von Marken zu berücksichtigen, denn entscheidend ist hierbei die Leistungsfähigkeit einer Marke unter unterschiedlichen regionalen und kulturellen Gegebenheiten. Schließlich dient das Timing markenpolitischer Maßnahmen (die Frage nach dem „Wann“) der Umsetzung der gewählten Markenstrategie, weshalb diesbezügliche Entscheidungen umso eher begründet sein können, je stärker sie von erkenntnistheoretisch gewonnenem Wissen zu den Bedingungen der Funktionalität von Marken ausgehen. Zusammenfassend setzen alle Untersuchungsfragen, die die Gestaltung von Marken bzw. ihres Markterfolgs betreffen, Wissen zu ihrem funktionalen Begründungszusammenhang voraus – diese Wirkungen sind Gegenstand der funktionalen Dimension dieser Arbeit. Der von KÖHLER identifizierte Forschungsschwerpunkt, der sich mit den wesentlichen Konsequenzen der Markenpolitik auseinandersetzt (die Frage nach den „Wirkungen“), weist schließlich zwei Bezugsebenen auf: eine Mikroebene, die den Wert einer Marke für ihre unmittelbaren Bezugsgruppen fokussiert, und eine Makroebene, deren Gegenstand der nicht-kommerzielle Einfluss von Marken (z. B.

138

Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 15; BUNGE, M., Search for Truth (1967), S. 132 sowie Abschnitt 1.2.

139

Vgl. BRUHN, M., Begriffsabgrenzungen (1994), S. 23.

140

Vgl. WELGE, M. / AL-LAHAM, A., Strategisches Management (2003), S. 13ff.

40


ökologische oder gesellschaftliche Wirkungen) ist.141 Aufgrund des aus der Problemstellung

hergeleiteten

Zielsystems

der

vorliegenden

Untersuchung

werden

potentielle Markenwirkungen auf der Makroebene im Folgenden ausgeblendet und ausschließlich diejenigen Wirkungen von Marken berücksichtigt, die ihre Eignung als Mittel zur Zweckerreichung begründen.142 Sie sind Gegenstand der wertorientierten Dimension der Untersuchung. Schließlich werden auch die Forschungsarbeiten, die die institutionellen Bedingungen eines funktionsfähigen Markenwesens fokussieren (die Frage nach den „Voraussetzungen“), im Rahmen der vorliegenden Arbeit vernachlässigt, weil auch sie aufgrund ihrer rechtlichen und wirtschaftspolitischen Ausrichtung eher der Makroebene der Markenforschung zu zurechnen sind.143 Zusammenfassend dient eine strukturorientierte Analysedimension der Erfassung der Anordnung der ein Objekt konstituierenden Elemente und somit dessen Zustandsbeschreibung zu einem spezifischen Zeitpunkt. Dadurch wird etwa der Vergleich zweier zeitlich auseinander liegender Zustände bei entsprechend unterschiedlichen Umweltgegebenheiten möglich.144 Den Vollzug des Übergangs von einem Objektzustand zu einem zweiten Objektzustand begründen Prozesse. M. a. W. verweist die „Vorher/Nachher-Differenz“145 eines Objekts darauf, dass Prozesse aufgetreten sind, die eine Zustandsveränderung dieses Objekts bewirkt haben. Zwar sind Prozesse ohne Strukturen nicht denkbar,146 weil die Strukturen eines Objekts alle potentiell möglichen materiellen, energetischen und informationellen Abläufe determinieren, dennoch lassen sich Strukturen und Prozesse nur getrennt

141

Diese Differenzierung erfolgt in Analogie zur Abgrenzung von Mikro- und Makromarketing. Differenzierungsmerkmale beider Ausprägungen sind etwa das Aggregationsniveau des Untersuchungsobjekts (z. B. Individuen bzw. Einzelunternehmen vs. aggregierte Gesellschaftsund Wirtschaftseinheiten) oder die Analyseperspektive (z. B. Unternehmensziele vs. gesellschaftlich erstrebenswerte Verhältnisse). Vgl. RAABE, T., Makromarketing (1995), Sp. 1427f. und ausführlich NASON, R., Marketing (Journal of Macromarketing, 1981), S. 4ff.; HUNT, S. / BURNETT, J., Macromarketing/Micromarketing Dichotomy (JoM, 1982), S. 11ff.

142

In Anlehnung an ULRICH geht es hierbei um den Sinn, den Marken für ihre Bezugsgruppen verkörpern. Vgl. ULRICH, H., Die Unternehmung (1968), S. 269.

143

Vgl. hierzu KÖHLER, R., Tendenzen des Markenartikels (1994), S. 2084f.

144

“It is well to keep in mind that structure (…) can change rapidly, so it must always be studied at a given moment, as if time stood sill and process were arrested.“ MILLER, J., Living Systems (Behavioral Science, 1965), S. 337 und ferner FUCHS, H., Systemtheorie und Organisation (1973), S. 54; SCHNEEWEIß, C., Zeitaspekt (1988), S. 5.

145

KNEER, G. / NASSEHI, A., Theorie (2000), S. 94.

146

Wird von Prozessen gesprochen, ohne dabei ausdrücklich auf die ihnen zugrunde liegenden Strukturen zu verweisen, so wird dennoch zumindest eine minimale Grundstruktur mitgedacht. Vgl. SCHREYÖGG, G., Organisation (2003), S. 121; CAPRA, F. et al., Veränderung (1992), S. 113.


41

erfassen. Es kann entweder nur das erstarrte Beziehungsgefüge eines Objekts betrachtet werden oder aber der Fluss an Materie, Energie und / oder Information, der keinen Zugang zum momentanen Objektzustand gewährt.147 Da im Falle der Markenerosion gerade ein Erklärungsdefizit hinsichtlich der diese Entwicklung begründenden Prozesse vorliegt, kann eine strukturorientierte Untersuchung des Erkenntnisobjekts Marke zumindest zur Entwicklung eines Analyserahmens für ein prozessuales Verständnis von Marken beitragen. Gegenüber der strukturorientierten Analysedimension fokussiert die funktionsorientierte Analysedimension die Wirkungen von Marken, die sich nicht singulär über die Markenstrukturen oder -prozesse begründen lassen, sondern vielmehr durch deren komplementäres Auftreten hervorgebracht werden. Die wertorientierte Analyse setzt schließlich die Wirkungen einer Marke bzw. ihre Leistungsfähigkeit zu den Zielsystemen ihrer Bezugsgruppen in Beziehung und vermag dadurch Aussagen zur Zweckmäßigkeit eines Markenaufbaus zu generieren. Anhand dieser dreidimensionalen Analysesystematik soll ein möglichst vollständiges Bild von den Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken gezeichnet werden, so dass das Auftreten einer Markenerosion ein prognostizierbares und gestaltbares Phänomen wird. Nachfolgende Abbildung visualisiert den dualen Erkenntnisgewinnungsprozess der Untersuchung.

147

FUCHS stellt diesbezüglich eine Analogie zum Erkenntnisproblem der Physik her, das darin bestehe, dass „entweder nur der Ort eines Elektrons, also das Ruhende, oder nur die Geschwindigkeit, also das sich Bewegende gemessen werden kann.“ FUCHS, H., Systemtheorie und Organisation (1973), S. 54.

42


Erkenntnisstruktur der Untersuchung 1. Basishypothese

2. Basishypothese

Status Quo der Erklärungsmodell für Markenforschung Marken

UrsacheWirkungsHypothese Phänomen der Markenerosion

Konzept der Teiluntersuchung Strukturelle Dimension Funktionale Dimension

Kapitel

Kapitel

Kapitel

2

3

4

Wertorientierte Dimension Zwischenfazit

Quelle:

Eigene Darstellung.

1.4.2.

Methodik

Hypothesensystem zu den Existenz- & Entwicklungsbedingungen von Marken

Abb. 7:

Forschungsmethoden dienen der Erlangung wissenschaftlichen Fortschritts, indem sie Verfahrensregeln vorgeben, wie ein Erkenntnisobjekt zu untersuchen ist, so dass die Analyseergebnisse “wissenschaftlich” haltbar sind.148 Neben den verwendeten Methoden der Erkenntnisgewinnung dienen das Erkenntnisziel und die Spezifikation des zu untersuchenden Erkenntnisobjekts der wissenschaftlichen Kennzeichnung einer Disziplin, Forschungsrichtung oder einzelnen Forschungsarbeit.149 Die Wahl des eine Untersuchung prägenden, systematischen Vorgehens richtet sich nach der vertretenen Wissenschaftsposition sowie Forschungslogik.

148

„No scientific method, no science“. BUNGE, M., Search for System (1967), S. 12; CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 37; BEA, F. / GÖBEL, E., Organisation (2002), S. 23f.

149

Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 43; BRONNER, R., Empirische Personal- und Organisationsforschung (1999), S. 5.


43

Wissenschaftspositionen variieren etwa in Abhängigkeit ihres Weltbildes, Wahrheitsverständnisses

und

Erkenntnisziels.150

Aufgrund

der

Problemstellung

der

vorliegenden Untersuchung und der Zielsetzung, das reale Phänomen der Markenerosion umfassend zu erklären, um der Praxis einen theoretisch fundierten Begründungszusammenhang zu liefern, auf Basis derer sie Ziel- Mittel- Kombinationen herleiten kann, wird, wie bereits erläutert, für diese Arbeit eine analytischnomologische Wissenschaftsposition bezogen.151 Charakteristisch für diese Forschungskonzeption ist die Annahme „einer geordneten, strukturvollen, regelhaften `wirklichen Welt´“.152 Bei diesem Weltbild wird davon ausgegangen, dass die einzelnen Elemente der Welt spezifische Beziehungen untereinander aufweisen, alle erfahrbaren Ereignisse in Abhängigkeit bestimmter Regeln auftreten und dass jedes Ereignis auf eine Ursache oder Ursachenkombination zurückzuführen ist.153 Erkenntnisziel der so verstandenen empirischen Sozialwissenschaft ist es daher, die die Realität prägenden Strukturen und Gesetzmäßigkeiten in Form `nomologischer´, d. h. allgemeingültiger, Aussagen zu erfassen.154 Der faktische Wahrheitswert dieser Aussagen richtet sich nach ihrer inhaltlichen Übereinstimmung mit der Wirklichkeit.155 Da die Realität die menschliche Wahrnehmungskapazität überfordert, kann eine Aussage letztlich jedoch niemals als endgültig wahr ausgewiesen werden: ihre Gültigkeit kann nicht für alle denkbaren Fälle in der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

150

Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 23ff., 28ff., 60ff.

151

Vgl. Abschnitt 1.2. Nach KROMREY weist die empirische Sozialforschung ferner eine hermeneutisch-dialektische, dialektisch-materialistische sowie eine qualitative Strömung auf. Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 61.

152

KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 25.

153

Hingegen negieren etwa Anhänger einer qualitativen Sozialforschung die Annahme der Existenz von Strukturen im sozialen Geschehen. Vgl. FLICK, U. et al., Qualitative Forschung (2000).

154

Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 27. Innerhalb der Sozialwissenschaften ist jedoch nicht von „völlig uneingeschränkt gültigen, raumzeitunabhängigen Naturgesetzen strikter Universalität auszugehen“. Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 59; ähnlich ALBERT, H., Methodenstreit (JfS, 1962), S. 164ff. Es handelt sich vielmehr um Aussagen eingeschränkter Reichweite, deren Geltungsanspruch durch die Vorgabe von Randbedingungen eingeschränkt wird. Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 59ff.; KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 39f.

155

Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 65. Die analytisch-nomologische Wissenschaftsposition geht im Gegensatz zu anderen Disziplinen nicht von der Existenz einer absolut sicheren Erkenntnisquelle (wie z. B. die Bibel oder der Koran) oder einer letztverbindlichen Entscheidungsinstanz aus, wie sie etwa die Vernunft für die philosophische Tradition darstellt oder auch das Päpstliche Lehramt, das mit seinen Entscheidungen im Falle widersprüchlicher Interpretationen des Lehrtextes einen Absolutheitsanspruch erhebt. Vgl. PRIM, R. / TILMANN, H., Kritisch-rationale Sozialwissenschaft (1989), S. 15.

44


nachgeprüft werden.156 Diese Überlegung stellt die Kernannahme des Kritischen Rationalismus dar, die als die „vorherrschende Leitmethodologie (…) quantitativer empirischer Forschung“ gilt.157 Ihre Anhänger gehen davon aus, dass Forschung einen Prozess systematischen Ratens darstellt, durch den eine mehr oder weniger gute Annäherung an die Wahrheit erreicht werden könne.158 Werden Aussagen, die einen Geltungsanspruch haben sollen, durch die Konfrontation mit der Realität falsifiziert, sind sie zu verwerfen oder aber zu korrigieren und erneut empirisch zu validieren, finden sie hingegen durch die Analyseergebnisse Bestätigung, so gelten sie als vorläufig bestätigt und stehen für weitere Überprüfungen bereit.159 Nach POPPER

liegt daher eine Asymmetrie zwischen den Vorgängen der Falsifikation und der

Verifikation vor, weil letztere immer nur vorläufig ist.160 Zusammenfassend wird der Forschungslogik des kritischen Rationalismus zufolge wissenschaftlicher Fortschritt durch einen kontinuierlichen Vergleich von „theoretischer Aussage und beobachtbarer Realität“ erreicht – Forschung ist diesem Verständnis nach von „Versuch und Irrtum“ geprägt.161 Eine empirisch gut bewährte Hypothese, d. h. eine Aussage, die zahlreichen kritischen Überprüfungen unterzogen wurde, ist das beste Ergebnis, das Wissenschaft generieren kann. Daher ist Wahrheit eine Eigenschaft von Aussagen, deren Vorliegen nicht nachzuweisen ist, – die gewählte Forschungsmethode sichert lediglich die „Objektivität des wissenschaftlichen Prozesses“.162 Die Konfrontation mit der Realität als ausschließliches Wahrheitskriterium gewährleistet die intersubjektive Nachvollziehbarkeit und Nachprüfbarkeit von Forschungsergebnissen.163 Die vorliegende Arbeit strebt aufgrund der vorangegangenen Argumentation eine systematische Erkenntnisgewinnung mittels eines hypothetisch-deduktiven Vorge156

Vgl. PRIM, R. / TILMANN, H., Kritisch-rationale Sozialwissenschaft (1989), S. 86f.; KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 37.

157

KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 33. Vgl. ferner zur Verbreitung des Kritischen Rationalismus innerhalb der Betriebswirtschaftslehre KRETSCHMANN, J., Diffusion (1990).

158

Vgl. PRIM, R. / TILMANN, H., Kritisch-rationale Sozialwissenschaft (1989), S. 15; CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 102.

159

Vorläufig bestätigte Aussagen können weiteren Analysen unterzogen werden, die z. B. strengere Rahmenbedingungen oder deren Geltungsanspruch für einen weiter gefassten Objektbereich prüfen. Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 38f.; CHALMERS, A., Wissenschaft (1994), S. 48ff.

160

Vgl. POPPER, K., Forschung (1966), S. 15f., 39ff.

161

KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 39.

162

PRIM, R. / TILMANN, H., Kritisch-rationale Sozialwissenschaft (1989), S. 16.

163

Vgl. HUNT, S., Marketing (JoM, 1976), S. 26f.; KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002) S. 29.


45

hens an. Ausgehend von den auf Basis der Zielsetzungen der Untersuchung formulierten, prinzipiell falsifizierbaren Arbeitshypothesen soll das Phänomen der Markenerosion durch deduktives Schließen untersucht werden.164 Entsprechend der Logik des kritischen Rationalismus, nach der die Falsifikation von Aussagen das einzig zuverlässige wissenschaftliche Vorgehen der Erkenntnisgewinnung ist, sollen die Ausgangshypothesen validiert werden. Im Fall ihrer Falsifikation sollen dann auf Basis des hierzu herangezogenen Begründungszusammenhangs neue Hypothesen zur Erklärung des Phänomens der Markenerosion logisch-deduktiv hergeleitet werden.165 Diese sollen wiederum aufgrund ihres logischen Wahrheitswerts einen vorläufigen Gültigkeitsanspruch erheben können, den es im Zuge weiterer (empirischer) Untersuchungen zu verifizieren gilt. Somit stellt die vorliegende Arbeit im Wesentlichen eine hypothesengenerierende Untersuchung dar. Auf die für die Teiluntersuchungen gewählte methodische Herangehensweise wird jeweils im Rahmen deren Konzeptdarstellung eingegangen.

164

Unter der Deduktion als Grundform logischen Schließens versteht man die logisch-wahre Ableitung von Aussagen (Konklusionen, Theoreme) aus anderen Aussagen (Prämissen, Axiome). Dabei werden ausgehend von einem allgemeinen Sachverhalt, der als wahr vorausgesetzt wird, Sätze mit einem geringeren Informationsgehalt logisch hergeleitet. Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 92; WILD, J., Methodenprobleme (1975), Sp. 2660ff.

165

“Die Widerlegung, die Erwartungstäuschung, hat schließlich den Neubau der Theorie zur Folge.“ POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 57. Vgl. ähnlich PRIM, R. / TILMANN, H., Kritischrationale Sozialwissenschaft (1989), S. 87.


47

2.

Status Quo der Markenforschung

2.1.

Konzept der Teiluntersuchung

2.1.1.

Erkenntnisziel

Gegenstand der vorliegenden Teiluntersuchung ist die multidimensionale Beschreibung des Forschungsstands zu Marken und ihren Ursache- Wirkungs- Relationen i. S. des ersten, als vorgelagert bezeichneten, deskriptiven Ziels der Arbeit.1 Um das reale Phänomen der Markenerosion beschreiben und erklären zu können und somit dem übergeordneten Erkenntnisziel der Untersuchung gerecht zu werden, ist die Notwendigkeit einer Referenzbasis, die Marken in ihren Entstehungszusammenhängen erklärt, herausgestellt worden. Daher soll zunächst anhand des State of the Art der Markenforschung geprüft werden, ob bereits ein geeigneter und substantieller Erklärungsansatz für Marken vorliegt. Dieser Abschnitt der Arbeit strebt folglich i. S. der analytisch-nomologischen Wissenschaftsposition bzw. gemäß der Forschungslogik des Kritischen Rationalismus eine empirische Validierung der ersten Basishypothese an: f H2-0: Wenn Marken durch die Markenforschung bereits umfassend und vollständig erklärt sind, dann liegt ein Ansatz vor, mittels dessen Marken systematisch und widerspruchsfrei in ihrem Ursache- Wirkungs- Kontext vollständig beschrieben werden können. Zur Widerlegung dieser Arbeitshypothese wird der Forschungsstand zur Erklärung von Marken gesichtet. Da ein empirischer Sachverhalt dann umfassend und vollständig erklärt ist, wenn ein logisch widerspruchsfreies Aussagensystem zu diesem Untersuchungsgegenstand mit eindeutigen Definitionen zu den verwendeten Begriffen

vorliegt,2

sind

terminologische

Widersprüche,

analytisch-logische

Inkonsistenzen, empirisch nicht-validierbare Behauptungen oder technologische Ziel- Mittel- Aussagen, denen es an einem theoretischen Unterbau mit korrespondierenden Ursache- Wirkungs- Beziehungen fehlt, Hinweise auf eine mangelnde empirische Haltbarkeit einer umfassenden Markentheorie oder einzelner markentheoretischer Ansätze. Sollte die Analyse des State of the Art der Markenforschung zur

1

Vgl. Abschnitt 1.2.

2

Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 48.


48


Identifikation derartiger Defizite führen, so begründeten sie die Entwicklung eines eigenständigen Ansatzes zur Erklärung von Marken. Die Prüfung des theoretischen Erkenntnisstands zum Begründungszusammenhang von Marken erfolgt mittels einer Literaturanalyse. Ziel ist es, einen möglichst vollständigen Überblick über diejenigen Markenansätze zu vermitteln, die ihre Aussagensysteme zu den konstitutiven Merkmalen einer Marke, zum Ursache- Wirkungs- Gefüge, in dem dieses Erkenntnisobjekt steht sowie zu dessen Bedeutung für Marktakteure auf ein theoretisches Fundament stützen, um somit dem Vorwurf einer Ausrichtung an praxeologisch motivierten Ansätzen oder an in der Managementpraxis bewährten Annahmen, die dem theoretischen Anspruch dieser Arbeit nicht entspräche, zu vermeiden. Die Sichtung der Literatur und deren kritische Begutachtung erfolgt – entsprechend dem eingangs skizzierten Aufbau jeder Teiluntersuchung3 – differenziert nach strukturellen, funktionalen und wertorientierten Gesichtspunkten. 2.1.2.

Vorgehensweise

Nach dieser Einführung in das Konzept der Teiluntersuchung (Abschnitt 2.1.) wird zunächst die Entwicklungsgeschichte des Markenbegriffs und der Markentheorie zum Zwecke der thematischen Einordnung des aktuellen Forschungsstands überblicksartig dargestellt. Dies erlaubt es, den bereits geleisteten Erkenntnisfortschritt beurteilen zu können und bietet somit eine Argumentationsausgangsbasis. (Abschnitt 2.2.). Im Sinne des essentialistischen Wissenschaftsziels werden anschließend die wesensprägenden Merkmale von Marken sowie ihrer Elemente herausgearbeitet.4 Im Rahmen dieser strukturorientierten Analyse wird eine vergleichende Darstellung einzelner, in der Literatur vorzufindender Ansätze vorgenommen, um anhand ihrer Differenzen bereits ein Indiz dafür zu erbringen, dass bislang kein allgemeingültiger Begründungszusammenhang von Marken entwickelt worden ist. Notwendig ist eine 3

Vgl. Abschnitt 1.4.1.

4

Die Schaffung eines Begriffssystems stellt im Rahmen der terminologisch-deskriptiven Aufgabenstellung des wissenschaftstheoretischen Forschungsprozesses den ersten Schritt dar. Erst im Anschluss könnten Begriffe operationalisiert, deskriptive Studien angefertigt, relevante Dimensionen isoliert, d. h. empirisch zu erfassende Aspekte der Wirklichkeit ausgesondert werden. Vgl. HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 39ff. Auch nach CHMIELEWICZ stellt „die Nominaldefinition eine unerlässliche Vorstufe der Theoriebildung dar“ und geht der Begriffsexplikation voraus. CHMIELEWICZ, K., Wirtschaftswissenschaft (1994), S. 51.


49

Analyse des Verständnisses von Marken und ihrer Elemente sowie der Ansätze zur ihrer Operationalisierung, denn nur wenn diese singulären Erkenntnisobjekte sich zu einem logisch widerspruchsfreien Konzept zusammenfügen lassen, kann von einem Ansatz gesprochen werden, der Marken zumindest in struktureller Hinsicht zu erklären vermag. (Abschnitt 2.3.). Anstelle der logischen Konsistenz der den State of the Art widerspiegelnden Erklärungsansätze für Marken steht im folgenden Abschnitt die grundsätzliche Leistungsfähigkeit von Marken bzw. ihre Funktionalität im Vordergrund. Zu untersuchen

ist

welche

Wirkungen

Marken

unter

welchen

Umständen

weshalb

hervorbringen können. So kann nach solchen Markenfunktionen differenziert werden, deren Identifikation primär praxeologisch begründet ist und denen es an einer theoretischen Fundierung mangelt, und solchen, zu deren Ursache- Wirkungs- Zusammenhang bereits ein Erklärungsansatz vorliegt. Letztere stehen entsprechend der erkenntnisleitenden Zielsetzung dieser Teiluntersuchung, den Forschungsstand zu Marken zu erheben, im Fokus der funktionalen Analyse von Marken, weshalb sie kurz skizziert und auf ihre Erklärungskraft geprüft werden. Das Vorliegen von Erklärungsdefiziten trüge zur Falsifikation der Arbeitshypothese, die Markenforschung verfüge über einen umfassenden, multidimensionalen Erklärungsansatz zu Marken, bei und wäre ein Nachweis für die Notwendigkeit der Entwicklung eines eigenständigen Erklärungsansatzes zu Marken. (Abschnitt 2.4.). Im sich anschließenden Abschnitt zur Analyse des Vorliegens eines umfassenden und substantiellen Erklärungsansatzes von Marken innerhalb der Markenforschung steht die Bedeutung im Vordergrund, die Marken aufgrund ihrer Wirkungen beigemessen wird. Es gilt zu zeigen, welche Akteure Marken aus welchen Gründen und unter welchen Bedingungen wertschätzen, denn nur vor einem solchen UrsacheWirkungs- Zusammenhang lässt sich die Eignung von Marken als Mittel zur Zweckerreichung begründen. Ihre praxeologische Relevanz lässt wiederum Rückschlüsse auf die Konsequenzen einer Markenerosion bzw. Markenwerterosion zu. Da die vorliegende Untersuchung aufgrund ihres Anspruchs, einen Beitrag zu praxeologischen Problemstellungen zu leisten, v. a. aus der Markenmanagementperspektive erfolgt, wird analysiert, ob und inwiefern sich der Wert von Marken zum einen in monetären Größen erfassen lässt und zum anderen als Planungs-, Steuerungs- und Kontrollgröße des Markenmanagements anbietet. Ausgehend von diesen Erkenntnissen erfolgt eine terminologische Analyse des Begriffs Markenwert und eine Skizzierung des Stands der Forschung zu dessen Entstehung. Defizite im Erklärungszusammen-

50


hang des Werts von Marken trügen wiederum zur Falsifikation der dieser Teiluntersuchung vorangestellten Arbeitshypothese bei. (Abschnitt 2.5.). Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse zum Stand der Forschung im Hinblick auf die Erklärung von Marken und zeigt deren Bedeutung für den übergreifenden Argumentationsgang der Arbeit, welche sich anhand der Implikationen der Ergebnisse für die Erreichung des übergeordneten Erkenntnisziels der Arbeit bemisst, auf. (Abschnitt 2.6.). Nachfolgende Abbildung gibt den Aufbau der Teiluntersuchung im Kontext des den Argumentationsgang der Arbeit strukturierenden Hypothesensystems wider. Abb. 8:

Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zur Prüfung des State of the Art der Markenforschung Übergeordnete Arbeitshypothese Phänomen der Markenerosion – Notwendigkeit eines Markenmodells zur umfassenden Erklärung von Markenentwicklungen

Ursache- WirkungsHypothese Markenerosion im Ursache- WirkungsZusammenhang der Lebensfähigkeit von Marken

2. Basishypothese Systemtheoretisch fundiertes Markenmodell

1. Basishypothese Mangel an einem theoretischen Fundament zur Erklärung von Marken

Quelle:

Konzept

Eigene Darstellung.

Grundlagen

Strukturelle Dimension

Funktionale Dimension

Aufbau der Teiluntersuchung

Wertorientierte Dimension

Zwischenfazit


2.2.

51

Grundlagen: Entwicklungslinien der Markenforschung

Trotz der großen Bedeutung, die Marken in der Praxis und Forschung zugesprochen wird, liegt keine einheitliche Definition des Markenbegriffs vor, sondern eine Vielzahl an Definitionansätzen.5 Nach BRUHN ist diese terminologische Vielfalt auf die Heterogenität der Forschungsrichtungen, die das Phänomen der Marke zu erklären suchen, und die bisweilen stark pragmatisch geprägte Literatur zur Markenführung zurückzuführen.6

Ferner

ist

der

aufzuzeigende

Wandel

des

Markenverständnisses

entwicklungsgeschichtlich bedingt. Sich ändernde Markt- und Umweltbedingungen haben zu fortlaufenden Anpassungen der Markendefinitionen geführt, die dennoch keinen Konsens herbegeführt haben. Die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte der Marke reicht in die Anfänge der menschlichen Zivilisation zurück.7 Markierungen wurden beispielsweise auf sumerischen Bildschrifttafeln, auf minoischen Siegeln sowie auf ägyptischen, griechischen und römischen Tonkrügen gefunden.8 Im Mittelalter traten Marken etwa in Form von Haus-, Meister-, Zunft- und Städtemarken auf. Eine Markierung sollte ein konstantes Qualitätsniveau der Waren und das Interesse ihrer Anbieter signalisieren, eine einmal erlangte positive Reputation zu erhalten, die wiederum das seitens der Nachfrager beim Kauf empfundene Risiko reduzierte. So dienten Meistermarken den Abnehmern als Herkunftsnachweis, der bei Warenmängeln den direkten Durchgriff

5

GRÖßER konstatiert für die Markenforschung „eine häufig unsaubere und widersprüchliche, gleichzeitig unverbindliche Begriffsverwendung“, die er exemplarisch darstellt: „Meffert beklagt beispielsweise zunächst die ùneinheitlichen Definitionen und Abgrenzungen im Zusammenhang mit der Kennzeichnung eines ‚Markenartikels’´, verwendet dann abschließend allerdings selbst die Formulierung: èine Marke bzw. (!) ein Markenartikel´; Hartmann setzt beispielsweise Markierung und Marke (im engeren Sinne) gleich, interpretiert beide als sinnlich wahrnehmbare Kennzeichnung eines Produktes, in der Literatur wird der Begriff Markierung jedoch vorrangig für den Akt der Kennzeichnung verwendet; Kotler / Armstrong grenzen beispielsweise Markenzeichen und Markenname deutlich voneinander ab, verwenden sie nachfolgend dann allerdings synonym.“ GRÖßER, H., Markenartikel (1991), S. 44. Ähnlich MEFFERT, H., Markenartikel (1979), S. 12, 14; HARTMANN, V., Markentechnik (1966), S. 39; HANSEN, U. / LEITHERER, E., Produktpolitik (1984), S. 104; KOTLER, P. / ARMSTRONG, G., Marketing-Einführung (1988), S. 343, 345ff.; BURMANN, C. et al., Stellenwert (2005), S. 5f.

6

Vgl. BRUHN, M., Begriffsabgrenzungen (1994), S. 5.

7

Vgl. für eine Zusammenfassung der Markenhistorie BAUMGARTH, C., Markenpolitik (2001), S. 7ff.

8

Vgl. MELDAU, R., Marken (1967), S. 23ff.

52


ermöglichte. Zunftmarken entstanden aufgrund der durch die Zünfte vergebenen Gütesiegel, die die Qualität der Handelswaren auswiesen.9 Das Einsetzen des Industriezeitalters in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts markiert den für die Entwicklung der Marke entscheidenden Einschnitt. Die Aufgabe der Gewerbefreiheit, die zunehmende Entmachtung des Handwerks und der Zünfte und das Einsetzen der Massenproduktion veränderten die Lebens- und Arbeitsbedingungen der Menschen.10 An die Stelle handwerklich erzeugter Konsumgüter, die im Rahmen mehr oder weniger persönlicher Geschäftsbeziehungen an den Endverbraucher weitergereicht wurden, traten industrielle Fertigwaren, die auf einem anonymen Markt zum Verkauf angeboten wurden.11 Dadurch entstand eine Kluft zwischen Produktion und Konsumption, zu deren Überbrückung sich der institutionelle Handel etablierte.12 Um dem drohenden Kontaktverlust zu ihren Endabnehmern und dem damit verbundenen Einflussverlust auf den Absatzmarkt zu begegnen, versahen viele Hersteller ihre Waren mit einer Markierung.13 Indem Konsumenten die Identifikation von Waren als diejenigen eines bestimmten Herstellers ermöglicht wurde, sollten sie der Anonymität und Uniformität des Massenmarkts entzogen werden.14 Das Verständnis einer Marke beschränkte sich dabei auf den Vorgang der Kennzeichnung: „Markenführung als betriebswirtschaftliches Managementkonzept existierte noch nicht.“15 Dieses ursprüngliche Verständnis der Marke i. S. einer Markierung wird heute noch seitens des Gesetzgebers vertreten. Er strebt den Schutz des Inhabers einer Marke vor deren widerrechtlichen Verwendung seitens Dritter an.16 Marken werden daher

9

Vgl. LEITHERER, E., Markierung (1994), S. 141f.; DICHTL, E., Markierung (1992), S. 3f.; BEREKOVEN, L., Markenwesen (1978), S. 36. Noch heute existieren Herstellermarken aus dieser Zeit wie z. B. Florentiner Tüll, Lübecker Marzipan, Jenaer Glas oder der Dreizack der Fugger.

10

Vgl. DICHTL, E., Markierung (1992), S. 4; FEITER, W., Werbegeschichte (1987), S. 10ff.

11

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 22; LEITHERER, E., Markenformen (MA, 1955), S. 539f.

12

Vgl. DICHTL, E., Markierung (1992), S. 4.

13

Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S. 10; RÜSCHEN, G., Markenartikel (1994), S. 122.

14

Vgl. DICHTL, E., Markierung (1992), S. 4; BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S. 10.

15

MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 22.

16

Vgl. BEREKOVEN, L., Entwicklung (1992), S. 42.


53

„als rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten“ betrachtet.17 Dem Hersteller wird m. a. W. in Form der Markierung (z. B. Name, Logo, Farbzusammenstellung, Hörzeichen, Verpackung etc.) eine Differenzierungsmöglichkeit geboten.18 Ähnlich definiert die American Marketing Association eine Marke als „a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.“19 Hiernach wird immer dann eine neue Marke geschaffen, wenn ein Produkt mit einem neuen Namen, Logo oder Symbol, also einer neuen Markierung, ausgestattet wird.20 Mit fortschreitender Industrialisierung, die von wirtschaftlichem Wachstum, zahlreichen Innovationen und Verkäufermärkten geprägt war, setzte sich die Überzeugung durch, dass der Absatzerfolg einer markierten Ware nicht lediglich auf ihre Markierung zurückzuführen sei.21 Marken wurden daher zunehmend anhand von Merkmalskatalogen definiert. Dieses sog. merkmalsbezogene Markenverständnis stellt die herausragenden, generalisierbaren Eigenschaften von Massenkonsumgütern heraus und erklärt diese zu den konstitutiven Merkmalen von Marken. Demnach werden Markenartikel als Fertigprodukte beschrieben, die mit konstantem Auftritt und Preis22 in einem größeren Verbreitungsraum angeboten werden und mit einem

17

SATTLER, H., Markenpolitik (2001), S. 39. Nach §1 des Warenzeichengesetzes (WZG) kann ein Hersteller ein Warenzeichen, das er in Gestalt eines Wort-, Bild- oder Kombinationszeichens zur Kennzeichnung seiner Ware verwendet, in die sog. Zeichenrolle des Deutschen Patentamtes eintragen lassen. Vgl. WZG, §1. Ohne Eintragung wird ein Zeichen dann zur Marke, wenn es sich im „Verkehr“ durchsetzt. Vgl. WZG, §25.

18

Auch mit Inkrafttreten des Gesetzes zum Schutze von Marken und sonstiger Kennzeichen (MarkenG) zum 1.1.1995 wurde das formale Begriffsverständnis der Marke beibehalten. Vgl. MarkenG. §3, Abs. I. und zu einer ausführlichen Darstellung juristischer Aspekte der Markenpolitik SATTLER, H., Markenpolitik (2001), S. 42ff.; KRAFT, A., Markenrecht (1992).

19

Vgl. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, Brand (WWW v. 19.08.2004).

20

Vgl. KELLER, K., Brand Management (2003), S. 3.

21

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 22f.; BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S. 16; BEREKOVEN, L., Entwicklung (1992), S. 38.

22

Der konstante Preis wurde jedoch nur bis zur Aufhebung der „Preisbindung der Zweiten Hand“ 1973 als Charakteristikum einer Marke erachtet. Vgl. BEREKOVEN, L., Markenwesen (1978), S. 38; SANDLER, G., Markenstrategien (1989), S. 327. Seitdem sind Preisempfehlungen unverbindlicher Natur, weshalb Hersteller nur eingeschränkten Einfluss auf die Verkaufspreise ihrer Waren im Einzelhandel ausüben können.

54


Logo in einer bestimmten Farbe oder Farbkonstellation gekennzeichnet sind.23 Liegt auch nur eine der genannten Merkmale nicht vor, so handelt es sich – bei strenger Auslegung – nicht um einen Markenartikel.24 Am merkmalsbezogenen Markenverständnis ausgerichtete Markenführungsansätze nutzen diese Merkmale wiederum zur Ableitung unternehmens- und marktunabhängiger Grundregeln zum Aufbau und zur Pflege von Marken. Im Sinne naturgesetzlicher Zusammenhänge werden Markenführungsgrundsätze formuliert, mit deren Hilfe eine zunächst anonyme Ware in einen Markenartikel transformiert werden können soll. Daher wird in diesem Zusammenhang vom instrumentellen Ansatz der Markenführung gesprochen. 25 Das merkmalsbezogene Markenverständnis gibt jedoch Anlass zur Kritik. Es wird zum einen der Vielseitigkeit und Vielfalt von Markenartikeln nicht gerecht.26 Unberücksichtigt bleibt z. B., dass neben Fertigwaren auch Vorprodukte, Dienstleistungen und Investitionsgüter,27 Ideen, Personen und Organisationen28 oder auch öffentliche

23

MELLEROWICZ definiert Markenartikel etwa als „[…] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“. MELLEROWICZ, K., Markenartikel (1963), S. 39 und ausführlich zu den Charakteristika von Markenartikeln S. 16ff. Vgl. zu diesem klassischen Markenverständnis auch DOMIZLAFF, H., Markentechnik (1976), S. 37ff.

24

Vgl. ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 18f. BRUHN zufolge berücksichtigt der intensitätsorientierte Ansatz der Markenführung demgegenüber die Tatsache, dass nicht alle markierten Waren über alle genannten konstitutiven Merkmale verfügen und zum Teil nur eine geringere Intensität – gemessen an den Anforderungen des Merkmalskatalogs – aufweisen. Vgl. BRUHN, M., Begriffsabgrenzungen (1994), S. 7f.; ähnlich BEREKOVEN, L., Markenwesen (1978), S. 41.

25

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 23 sowie die von DOMIZLAFF formulierten 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung. Vgl. DOMIZLAFF, H., Markentechnik (1976), S. 27ff.

26

SCHÄFER spricht vom „formalistischen Subsumierungsdenken“, das im konstitutiven Charakter merkmalsbezogener Definitionen zum Ausdruck komme und eine Analyse und Lösung wirtschaftlicher Probleme eher verhindere als fördere. „Jedenfalls ist es kaum verwunderlich, dass man sich mit dem Versuch einer formalen und generellen Definition des Markenartikels, soweit es um wirtschaftswissenschaftliche Klärungen geht, seit langem in einer Sackgasse befindet.“ SCHÄFER, E., Markenforschung (MA, 1959), S. 406 und ferner V. MATT, D., Markenpolitik (1988), S. 31; BECKER, J., Marketing (2001), S. 206f.; BEREKOVEN, L., Markenartikel (JAV, 1977), S. 340.

27

Vorprodukte erlangen etwa durch Ìngredient Branding´ einen Markenstatus, wie z. B. die Marken Gore-Tex oder Intel. Vgl. HEUER, S., Paarlauf (McK, 2002). Dienstleistungen sind z. B. im Bereich der Logistik Gegenstand der Markenführung (z. B. Deutsche Post oder UPS). Auch Industriegüter werden zunehmend als Markenartikel vertrieben (z. B. die Baumaschinen der Firma Caterpillar).

28

Nach ESCH sind auch Organisationen wie Greenpeace oder Aktion Mensch oder Personen wie Verona Feldbusch oder Michael Schumacher Marken. Vgl. ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 19.


55

Einrichtungen29 Markenstatus erlangen können. Luxusgüter, die in der Regel unter Markennamen vertrieben werden, zeichnen sich ferner gerade dadurch aus, dass sie nicht überall erhältlich sind.30 Die Herkunft eines Produkts ist wiederum v. a. im FMCG- Bereich häufig weder bekannt noch von Interesse.31 Zum anderen vernachlässigt die Orientierung an Merkmalskatalogen zur Kennzeichnung von Marken die Wirkungen von Marken beim Konsumenten, denen jedoch im Verlauf der Entwicklungsgeschichte der Marke mit zunehmender Verbreitung markierter Waren verstärkt Bedeutung zugesprochen wird. Den bislang als konstitutiv bezeichneten Merkmalen der Marke, wie etwa die Markierung von Produkten und die Sicherung einer konstanten Qualität, wird eine mangelnde Differenzierungskraft angelastet.32 Nach BEREKOVEN zeichnen sich Marken vielmehr dadurch aus, dass „eine Vielzahl von Menschen aus einer Vielzahl von Artikeln ein ganz bestimmtes Erzeugnis mit positiven Bewusstseinsinhalten verbinden, welches dadurch aus der Masse der übrigen herausgehoben wird“.33 Folglich ist die spezifische Verbrauchervorstellung, die erst durch die Eigenschaften eines Markenartikels hervorgerufen wird, das entscheidende Charakteristikum einer Marke.34 Markendefinitionsansätze, die gegenüber merkmalsbezogenen Ansätzen auf die subjektive Produktwahrnehmung abstellen und das positive und unverwechselbare Vorstellungsbild, das sog. Markenimage,35 als Definitionskriterium einer Marke her-

29

DICHTL zufolge können etwa öffentliche Einrichtungen wie Behörden, die Bundeswehr oder Hochschulen Gegenstand der Markenführung sein. Vgl. DICHTL, E., Markierung (1992), S. 8.

30

Vgl. KAPFERER, J.-N., Luxusmarken (2001), S. 355f.

31

Vgl. ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 21.

32

BEREKOVEN stellt z. B. fest, „dass im Verlauf der Jahre viele Markenformen an „wesentlichen Bestandteilen“, so etwa der Preisbindung, der Konstanz der Produktgestaltung u. a.m. verloren, ohne dass man deshalb ernsthaft den Markencharakter angezweifelt hätte oder sogar ein gänzliches Verschwinden der Markenartikel feststellen konnte.“ BEREKOVEN, L., Werbung (1961), S. 146; ähnlich HAMMANN, P., Wert einer Marke (1992), S. 208. DICHTL schlussfolgert ferner hinsichtlich der Eignung von Merkmalskatalogen zur Definition und Abgrenzung von Marken: „Durch die massenhafte Verbreitung markierter Ware wäre lediglich die in der Anonymität der Güter begründete Intransparenz der Märkte früherer Zeiten durch eine neue Art der Verwirrung verdrängt worden, womit ein wesentliches Ziel der Marken(artikel)politik verfehlt worden wäre.“ DICHTL, E., Markierung (1992), S. 18f.

33

BEREKOVEN, L., Werbung (1961), S. 150f.

34

Vgl. BEREKOVEN, L., Werbung (1961), S. 150f.; BEREKOVEN, L., Markenwesen (1978), S. 45. Ähnlich THURMANN: „Wenn wir nicht entwicklungsmäßig einen Schritt zurückgehen und nicht wieder jede markierte Ware als Markenartikel betrachten wollen, müssen wir ergänzend die Reaktion des Verbrauchers berücksichtigen.“ THURMANN, P., Grundformen des Markenartikels (1961), S. 12f.

35

Vgl. ausführlich zum Markenimage Abschnitt 2.3.2.2.

56


ausstellen, spiegeln ein wirkungsbezogenes Markenverständnis wider.36 Dessen Verbreitung wird MEFFERT / BURMANN zufolge in den 70er und 80er Jahren v. a. durch das Auftreten erster Sättigungserscheinungen auf den Absatzmärkten, eine steigende Imitationsgeschwindigkeit technischer Innovationen sowie erste Anzeichen einer Informationsüberlastung der Konsumenten gefördert.37 Der auf diesem Markenverständnis basierende image- bzw. verhaltensorientierte Ansatz der Markenführung ist auf die zielgerichtete Beeinflussung des Vorstellungsbildes von einer Marke im Bewusstsein der (potentiellen) Abnehmer ausgerichtet. Forschungsgegenstand sind die Bedeutung und Entstehung des Markenimages sowie dessen Komponenten.38 Nach BEREKOVEN finden sich je nach Markenimage in den Köpfen der Konsumenten bzw. der Zielgruppen „starke und schwache, lokale, regionale, nationale und supranationale Marken, deren Bedeutung sich dann in entsprechenden Markt- bzw. Absatzgrößen auch zahlenmäßig niederschlägt oder, genauer, niederschlagen kann“.39 Die Frage, ob es sich bei einer markierten Ware um eine „echte“ oder „unechte“ Marke handele, stelle sich nicht, es gäbe nur Intensitätsabstufungen.40 Auch der wirkungsbezogene Ansatz zeigt jedoch im Verlauf der Entwicklungsgeschichte der Marke seine Grenzen auf. Seit den 90er Jahren ist eine Angleichung der wahrgenommen Produktqualität zu konstatieren, die derzeit im FMCG- Sektor im 36

Vgl. MEFFERT, H., Markenartikel (1979), S. 23f.; WEINBERG, P., Markenartikel (1993), Sp. 2681; BRUHN, M., Begriffsabgrenzungen (1994), S. 8f.; ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 23; BEREKOVEN, L., Entwicklung (1992), S. 43; BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S. 19.

37

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 25f.

38

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 26. Die Entwicklung vom instrumentellen zum imageorientierten Ansatz der Markenführung brachte auch den sog. absatzsystem- oder funktionsorientierten Ansatz hervor. Die Marke wird hier als Mittel zur Schaffung eines prägnanten Images und Erlangung eines hohen Bekanntheitsgrades sowie größtmöglicher Kundennähe verstanden. Forschungsgegenstand ist die Gestaltung des Absatzsystems bzw. der betrieblichen Funktionen (z. B. Marktforschung, Produktentwicklung, Preis- und Distributionspolitik etc.), die den Erfolg eines Markenartikels gewährleisten sollen, und weniger das Vorstellungsbild zur Marke in den Köpfen der Konsumenten. Vgl. HANSEN, P., Markenartikel (1970), S. 30ff., 64ff.; ALEWELL, K., Markenartikel (1974), Sp. 1218; BEREKOVEN, L., Markenartikel (JAV, 1977), S. 340; DICHTL, E., Markierung (1992), S. 19; BRUHN, M., Markenartikel I (1994), S. 8; MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 24f. BEKMEIER zufolge handelt es sich hingegen um ein funktionsorientiertes Markenverständnis, wenn die Funktionen, die Marken für Konsumenten wahrnehmen können, im Mittelpunkt stehen. Vgl. BEKMEIER, S., Markenwert (MA, 1994), S. 19f.

39

BEREKOVEN, L., Entwicklung (1992), S. 43.

40

Nach BEREKOVEN kann eine Markedefinition, die am Erfolg eines markierten Produkts in psychologischer (z. B. Markenbekanntheit, Markenimage) sowie in ökonomischer Hinsicht (z. B. Marktanteil, Umsatz, Gewinn) ausgerichtet ist, als erfolgsorientiert bezeichnet werden. Vgl. BEREKOVEN, L., Entwicklung (1992), S. 43, 45; BEREKOVEN, L., Markenwesen (1978), S. 45f.; BRUHN, M., Begriffsabgrenzungen (1994), S. 8.


57

Durchschnitt bei ca. 65% liegt und beispielsweise bei Papiertaschentüchern bereits 80% erreicht hat.41 Die wahrgenommene Markenhomogenität wird auf die tatsächliche Angleichung technisch - objektiver Produkteigenschaften zurückgeführt. Diese Entwicklung wird wiederum mit der Globalisierung, der steigenden Zahl an Unternehmenszusammenschlüssen,

dem

Fortschritt

der

Informations-

und

Kommunikationstechnologien, der insbesondere auf Konsumentenseite zu einer erhöhten

Markttransparenz

geführt

hat,

der

erheblichen

Verkürzung

der

Produktlebenszyklen sowie mit dem Vormarsch der Handelsmarken erklärt.42 Nach MEFFERT / BURMANN führt der für den imageorientierten Ansatz der Markenführung charakteristische, ausgeprägte Imagefokus zu einer Überbetonung methodischer Aspekte (u. a. im Rahmen der Operationalisierung des Markenimages). Unberücksichtigt

bliebe

die

integrierende,

funktionsübergreifende

Abstimmung

und

Vernetzung aller Maßnahmen der Imagegestaltung. Gerade die mangelnde wech43

selseitige Orientierung an den unternehmerischen Zielgrößen und Kompetenzen einerseits und den emotionalen Aspekten und subjektiven Wirkungen von Marken andererseits kann jedoch Ansatzpunkte bieten, mittels derer einer wahrgenommenen Markengleichheit entgegengewirkt werden kann. Auf diese Überlegung stützt sich der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung, der den derzeitigen `State of the Art´ der Markenforschung darstellt.44 Er integriert den im Marketing vorherrschenden Wandel vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing, bei dem die Pflege der Beziehung zum Kunden mittels

41

Vgl. BBDO CONSULTING GMBH, Brand Parity Studie (2005), S. 7f.

42

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 27f.; MEFFERT, H. / SIEFKE, A., Lean-Marketing (1994), S. 13; SIMON, H., Verantwortung (MA, 1994).

43

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 27.

44

„Nachdem eine Zeit lang jeweils Image, Positionierung, Markenpersönlichkeit im Vordergrund standen, sind wir nun bei der Markenidentität angelangt.“ KAPFERER, J.-N., Kapital (1992), S. 50. Vgl. ferner ZERNISCH, P., Relaunch (MA, 1992); UPSHAW, L., Brand Identity (1995); SCHMITT, B. et al., Corporate Image (LRP, 1995); AAKER, D., Strong Brands (1996); JOACHIMSTHALER, E. / AAKER, D., Aufbau von Marken (2001); MEFFERT, H. et al., Identitätsorientierte Markenführung (2005); ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 81ff. Parallel entstand Anfang der 90er Jahre der fraktale Markenführungsansatz. Anstatt z. B. Zielgruppenorientierung und Kontinuität in der Markenführung fordert er Abwechslung in der Markengestaltung und den Kommunikationsthemen. Festigkeit und Zeitlosigkeit erfahre eine Marke durch den Mythos, der über Rituale mit ihr zu verbinden sei. Vgl. GERKEN, G., Interfusion (1990), S. 46; GERKEN, G., Fraktale Marke (1994). Vertreter des klassischen Markenverständnisses sehen hierin jedoch eher den Verfall als die Stärkung einer Marke. Die postulierte Sprunghaftigkeit der Kundenbedürfnisse erschwere die zielführende Ausrichtung des Marketinginstrumentariums. Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Wandel (2005), S. 30; PERREY, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung (1998), S. 233.

58


individualisierter Marketingaktivitäten im Vordergrund steht.45 Im FMCG- Sektor sind die Individualsierungsmöglichkeiten, v. a. diejenigen der direkten Kundenansprache, jedoch aufgrund der Breite des Produktangebots, dem typischerweise geringen Involvement der Nachfrager und deren Vielzahl weitaus geringer als z. B. im Dienstleistungs- oder Investitionsgütermarketing.46 Als Dialoginstrument werden vielmehr Marken eingesetzt. Der Fokus des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung liegt entsprechend auf den „Wechselwirkungen von marktorientierten Handlungen eines Markenartikelherstellers und der Wahrnehmung dieser Handlungen durch die Nachfrager“.47 Im Gegensatz zum imageorientierten Ansatz der Markenführung, dem die sog. Òutside-In´ Perspektive zugrunde liegt, erfährt die Markenführung hier folglich eine Ergänzung um die sog. Ìnside-Out´ Perspektive, die auf die Markenführungsaktivitäten abstellt.48 Als Pendant zum Markenimage wird die Markenidentität eingeführt. Sie erfasst die „essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke“.49 Das Ziel der identitätsorientierten Markenführung beschränkt sich daher nicht auf die Analyse und zielgerichtete Beeinflussung des Markenimages, sondern strebt ebenso die Entwicklung eines konsistenten Konzepts zur Planung und Steuerung der Marke an.50 Nachfolgend werden der Markenbegriff des identitätsorientierten Markenführungsansatzes sowie dessen zwei zentralen Komponenten, die Markenidentität und das Markenimage, ausführlich diskutiert.

45

Anstelle des Begriffs Relationship Marketing sind auch Termini wie Beziehungsmanagement, Kundenbindungsmanagement und Customer- Relationship- Management geläufig. Demgegenüber fokussiert das transaktionsorientierte Marketing die Zahl der Verkaufsabschüsse. Vgl. zum Wechsel vom Transaktions- zum Relationship- Marketing WEHRLI, H. / WIRTZ, B., Relationship (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 1996), S. 26; WINKELMANN, P., MARKETING (2000), S. 298f.; DICHTL, E., Konsumgütermarketing (1995), Sp. 1253f.; KOTLER, P., ZUKUNFT (THEXIS, 1991), S. 11f. und ausführlich zum Relationship Marketing GRÖNROOS, C., Relationship Marketing (1996); DILLER, H. / KUSTERER, M., Beziehungsmanagement (Marketing-ZFP, 1988); DILLER, H., Kundenbindung (1995); BERRY, A., CRM (2002).

46

Vgl. zu den Merkmalen von FMCG Abschnitt 1.1.2.1 sowie SATTLER, H., Consumer Goods (2001), S. 661ff.

47

BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 42.

48

Vgl. BURMANN, C. et al., Identitätsbasiertes Markenmanagement (2003), S. 4; BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 42.

49

ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 82; ähnlich AAKER, D., Strong Brands (1996), S. 68.

50

„Um akzeptiert zu werden, muss die Marke zunächst konzipiert sein.“ KAPFERER, J.-N., Kapital (1992), S. 45; ebenso MEFFERT, H. / BURMANN, C., Grundkonzept (2002), S. 49ff.; MEFFERT, H. / KOERS, M., Markencontrolling (2001).


59

2.3.


2.3.1.

Identitätsorientiertes Markenverständnis

Die Durchsicht der Literatur zum identitätsorientierten Ansatz der Markenführung zeigt, dass seine Wurzeln in der Erkenntnis einer mangelnden Berücksichtigung der Identität einer Marke liegen, der jedoch zentrale Bedeutung für den Erfolg einer Marke beigemessen wird. Nichtsdestotrotz mangelt es diesen Forschungsbeiträgen an einer einheitlich Definition des Untersuchungsgegenstands Marke.51 Auf der einen Seite findet sich auch bei Operationalisierungsansätzen einer identitätsorientierten

Markenführung

ein

wirkungsbezogenes

Markenverständnis.

KAPFERER stellt etwa fest: „(…) die Marke charakterisiert das Produkt und deckt seine Identität, also seine unterscheidenden Merkmale, auf (…). Ein Wort, ein Symbol beinhalten eine ganze Idee, eine lange Aufzählung von Attributen, Werten oder Prinzipien, die in das Produkt oder die Dienstleistung hineinprojiziert werden.“52 Hierbei geht es folglich v. a. um die Assoziationen, die ein markiertes Produkt bei einem Konsumenten auslöst, und den resultierenden Stellenwert des Markenartikels. ESCH vertritt noch ausdrücklicher den von imageorientierten Ansätzen der Markenführung vertretenen Definitionsansatz der Markenführung, nach dem es sich bei einer Marke um „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ handelt.53 Als Wurzeln einer Marke bezeichnet er jedoch ihre Identität, die Ausgangspunkt jeder Markenüberlegung sein müsse. Bei im Markt befindlichen Marken gelte es sie zu erhalten und bei neuen Marken zu konzipieren. Ohne an dieser Stelle die Diskussion des Begriffs der Markenidentität vorwegnehmen zu wollen, deutet sich hier bereits eine konzeptionelle Unschärfe an. Wenn eine Marke erst aufgrund der bei Konsumenten im Zusammenhang mit einem markierten Produkt ausgelösten Assoziationen entsteht, liegen dann nicht auch die Wurzeln einer Marke in den Köpfen der Konsumenten begründet? Anders formuliert erscheint es fragwürdig, inwiefern von der Identität einer Marke gesprochen werden kann, die es zu erhalten bzw. konzipieren gilt, wenn diese erst außerhalb des direkten Einflussbereichs des Markenanbieters entsteht.

51

Vgl. hier etwa WELLING, M., Markenführung (2003), S. 20ff.

52

KAPFERER, J.-N., Kapital (1992), S. 10.

53

Vgl. ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 23, in Anlehnung an MEFFERT, H. / BURMANN, C., Abnutzbarkeit (1998), S. 81; KELLER, K., Brand Management (2003), S. 4.

60


Auf der anderen Seite wird im Rahmen des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung von einem eher konstruierenden Markenverständnis ausgegangen. Im Vordergrund stehen nicht die durch ein markiertes Produkt ausgelösten Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten, sondern das Konzept, welches die Markenführung einer Marke zugrunde legt – das sog. Aussagenkonzept.54 Als Vertreter dieser Richtung kann etwa AAKER genannt werden, der den Markenbegriff im Sinne des charakteristischen Namens und/oder Symbols eines markierten Produkts und dessen Funktion als Identifikationsanker versteht,55 denn die Markierung einer Marke ist eine wesentliche Komponente deren Aussagenkonzepts. BURMANN

ET AL.

vertreten schließlich ein integratives Markenverständnis. Sie verste-

hen die Marke als das Resultat der Wechselbeziehung von Markenidentität und Markenimage.56 Bei einer Marke handelt es sich ihnen zufolge um „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, die dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“.57 Diesem Definitionsansatz liegt der Gedanke zugrunde, dass die Markenidentität diejenigen Merkmale liefert, die eine Marke in räumlicher und zeitlicher Dimension in nachhaltiger Weise charakterisieren, während das Markenimage das fest verankerte, verdichtete und wertende Vorstellungsbild von einer Marke in der Psyche ihrer Bezugsgruppen erfasst. Entsprechend

54

Vgl. ausführlich zur Markenidentität Abschnitt 2.3.2.1.

55

Vgl. AAKER, D., Management (1992), S. 22.

56

Vgl. BURMANN, C. et al., Stellenwert (2005), S. 8; BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 42f.

57

BURMANN, C. et al., Identitätsbasiertes Markenmanagement (2003), S. 3. Der Nutzenbegriff erfasst im Marketing das erwartete oder tatsächlich eingetretene, subjektive Maß an Bedürfnisbefriedigung durch den Erwerb und / oder Konsum eines Produkts. Daher werden Produkte auch als Bündel nutzenstiftender Merkmale aufgefasst. Vgl. BALDERJAHN, I., Bedürfnis (1995), Sp. 180; NIESCHLAG, R. et al., Marketing (1991); LISOWSKY, P., Bedürfnis (1968); FEUERHAKE, C., Produktnutzen (1991); PERREY, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung (1998), S. 12. In Analogie zu VERSHOFEN, der zwischen dem Grundnutzen eines Produkts, der aufgrund dessen physikalisch-chemisch-technischer Eigenschaften entstehe, und dem Zusatznutzen, der aus der Befriedigung sog. seelisch-geistiger Bedürfnisse, wie z. B. Selbstverwirklichung, Sicherheit, Prestige etc. resultiere, differenziert, unterscheiden BURMANN ET AL. zwischen dem physischfunktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten einer Marke. Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 54f.; VERSHOFEN, W., Wirtschaftsforschung (1959), S. 87ff. Ein Zusatznutzen bezeichnet hierbei nicht zwingend einen zusätzlichen Nutzen zum Grundnutzen, sondern kann ebenso der Befriedigung hauptsächlicher Bedürfnisse dienen. Luxusgüter beispielsweise werden typischerweise v. a. aus Prestigegründen und nicht aufgrund ihres funktionalen Nutzens erworben. Vgl. HERRMANN, A. / HUBER, F., Nutzen (2001), S. 1201; HERRMANN, A. / HUBER, F., Zusatznutzen (2001), S. 1944.


61

sei eine Marke einerseits ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen und andererseits

ein

Nutzenbündel,

dem

aufgrund

seiner

Merkmale

ein

Werturteil

zugesprochen wird, welches in den Köpfen ihrer Bezugsgruppen differenzierend wirke.58 M. a. W. rekurrieren BURMANN / MEFFERT zugleich auf das Gestaltungspotential der Markenführung, welches sie zur Erlangung von Positionierungs- und Differenzierungsvorteilen einer Marke am Markt nutzen kann, und auf die Wirkung einer Marke in den Köpfen der Konsumenten. Nachfolgende Abbildung visualisiert das Markenverständnis im identitätsorientierten Ansatz nach MEFFERT / BURMANN, das auf der Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage basiert. Die Feedbackschleife, die sog. „Outside-In Perspektive“ als Pendant zur „Inside-Out Perspektive“, entsteht bei kontinuierlicher Erfassung der von einer Marke bei ihren Bezugsgruppen ausgelösten Wirkungen. Abb. 9:

Marke, Markenidentität & Markenimage im identitätsorientierten Markenführungsansatz Markenführung

Bezugsgruppen der Marke „Inside-Out“Perspektive Positionierung

Markenidentität

Marke als Nutzenbündel mit differenzierenden Merkmalen

Markenimage

Feedback „Outside-In“Perspektive

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 52, 53.

Die Berücksichtigung der wechselseitigen Bedingtheit der unternehmensbezogenen Markenidentität und des bezugsgruppenbezogenen Markenimages im Rahmen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes anstelle der für merkmalsbezogenen Markendefinitionen charakteristischen Angebotsorientierung oder der Konsumentenorientierung wirkungsbezogener Markendefinitionen begründen BURMANN / MEFFERT in Anlehnung an die im strategischen Management vollzogene Synthese 58

Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 52f.

62


des markt- und ressourcenorientierten Ansatzes. Ebenso wie der Market Based View davon ausginge, dass der Unternehmenserfolg durch die Struktur der Absatzmärkte und das strategische Verhalten der Unternehmung bestimmt werde und unternehmensinterne Ressourcen und organisationale Fähigkeiten weitestgehend vernachlässige,59 nähme der image- bzw. verhaltensorientierte Ansatz ausschließlich eine absatzmarktbezogene Perspektive ein. Diesem Ansatz nach richte sich das Erfolgspotential einer Marke allein nach der Art ihrer externen Wahrnehmung. Die Identifikation der Markenidentität als zusätzlich im Rahmen der Markenführung zu beachtende Komponente sei in Anlehnung an den Resource Based View Ausdruck dafür, dass der Markenerfolg nicht allein durch externe Variablen erklärt werden könne, sondern erst in Folge der Ressourcen und organisationalen Fähigkeiten der markenführenden Unternehmung entstehe.60 Im strategischen Management hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass Ressourcen nur dann den Wettbewerbsvorteil einer Unternehmung sichern können, wenn sie zugleich auf die Erfordernisse des Marktes bezogen werden. Entsprechend erscheint es nachvollziehbar, dass die Sicherung des Markterfolgs einer Marke einer innen- und außengerichteten Perspektive bedarf, die sich in Form der Integration der Komponenten Markenidentität und Markenimage im Markenkonzept niederschlägt. 2.3.2.

Identitätsorientiertes Markenführungskonzept

2.3.2.1. Komponente Markenidentität 2.3.2.1.1.

Begriff der Markenidentität

Mit Blick auf den Begriff der Markenidentität weisen die Vertreter des identitätsorientierten Ansatzes trotz ihres variierenden Markenverständnisses eine vergleichsweise 59

Vgl. STAEHLE, W., Management (1999), S. 605f. Das sog. Five-Forces Modell nach PORTER ist beispielsweise ein etablierter Analyseansatz, der auf dem Market Based View basiert. Vgl. PORTER, M., Competitive Strategy (1980), S. 3ff.; PORTER, M., Wettbewerbsvorteile (2003), S. 28ff.

60

Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 39ff. Die Bezeichnung „identitätsorientierte Markenführung“ kann allerdings irreführend wirken und eine (erneute) inside-out Orientierung des Markenbegriffs vermuten lassen. Eindeutiger könnte die Rede von einer „beziehungs- oder interaktionsbezogenen Markenführung“ sein. Vgl. ferner zum ressourcenorientierten Ansatz der Unternehmensführung bzw. zum Resource Based View BARNEY, J., Firm Resources (JoM, 1991); BARNEY, J., Resource-Based View (AMR, 2001); COLLIS, D. / MONTGOMERY, C., Competing on Resources (HBR, 1995); FREILING, J., Ressource (2001); GRANT, R., Resource-Based Theory of Competitive Advantage (CMR, 1991); MONTGOMERY, C., Resources (1997); PETERAF, M., Competitive Advantage (SMJ, 1993); WERNERFELT, B., Resource-Based View (SMJ, 1984).


63

hohe Übereinstimmung auf. So bringt die Markenidentität etwa KAPFERER zufolge „Inhalt, Idee und Eigendarstellung der Marke“ zum Ausdruck.61 Ähnlich verkörpert die Identität einer Marke nach ESCH das, „wofür eine Marke stehen soll“.62 AAKER definiert die Markenidentität als „a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members“.63 BURMANN / MEFFERT fokussieren zur Definition der Markenidentität die InsideOut Perspektive innerhalb des Markenentstehungsprozesses. Sie umfasse alle „wesensprägenden Merkmale einer Marke, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll“.64 Diese Definitionsansätze sind durch die gemeinsame Vorstellung von der Identität einer Marke i. S. eines Aussagenkonzepts gekennzeichnet, welches die konstitutiven Markenmerkmale umfasst. Um die Substanz des identitätsorientierten Markenführungsansatzes beurteilen zu können, bedarf es der Untersuchung der Vereinbarkeit dieses Verständnisses von der Markenidentität mit den Ergebnissen der Identitätsforschung. Eine theoretische Diskussion des Identitätsbegriffs – losgelöst von dessen Verwendung im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext wie z. B. im Rahmen der Markentheorie oder der Corporate Identity Forschung – hat v. a. innerhalb der Sozialwissenschaften stattgefunden.65 Anstelle eines einheitlichen Begriffsverständnisses finden sich jedoch in dieser Disziplin eine Vielzahl einzelner Entwicklungslinien der Identitätsforschung,66 die eigenständig fortbestehen. FREY / HAUßER stellen etwa fest: „Es gibt keine, zumindest keine allgemein akzeptierte [Definition des Identitätsbegriffs, Erg. d. Verf.]. Eher das Gegenteil scheint der Fall.“67 Entsprechend umfangfreich ist die sozialwissenschaftliche Literatur zum Identitätsbegriff sein, die nach GUGUT-

61

KAPFERER, J.-N., Kapital (1992), S. 44.

62

ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 82.

63

AAKER, D., Strong Brands (1996), S. 68.

64

MEFFERT, H. / BURMANN, C., Grundkonzept (2002), S. 52.

65

Nach BURMANN / MEFFERT liegt innerhalb der wirschaftswissenschaftlichen Forschung zum Identitätskonstrukt eine „starke Bezugnahme auf die sozialwissenschaftliche Identitätsforschung“ vor. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 51. Daher liegt der Fokus nachfolgender Ausführungen auf die sozialwissenschaftlich geprägte Identitätsforschung.

66

Zu einer ausführlichen Darstellung einzelner Ansätze und Strömungen der Identitätsforschung vgl. etwa FREY, H.-P. / HAUßER, K., Identität (1987); STURMA, D., Philosophiegeschichte (2001); GILLITZER, B., Idenität (2001); KEUPP, H., Diskursarena Identität (1998).

67

FREY, H.-P. / HAUßER, K., Identitätsforschung (1987), S. 3.

64

ZER


„kaum mehr zu überblicken ist“.68 Dieser habe dazu beigetragen, „dass die Ver-

wendung des Terminus Identität inflationäre Ausmaße angenommen und zu einer Begriffsverwirrung geführt hat, die geradezu als Identitätsmerkmal der Identitätsforschung bezeichnet werden kann.“69 Daher wird nachfolgend versucht, einen für diese Arbeit zweckmäßige Definition des Identitätsbegriffs herzuleiten. Der etymologische Ursprung des Identitätsbegriffs liegt im lateinischen Wort >idemderselbe 1 EK(FK)‘ = 1 EK(FK)‘ < 1

FK

Quelle:

Eigene Darstellung.

Eigen- und Fremdkomplexität müssen jedoch nicht zwingend in linearer Beziehung zueinander stehen. Eine solche implizierte – einen Grenznutzen der Eigenkomplexität größer eins vorausgesetzt –, dass ein System unbegrenzt Umweltkomplexität wahrnehmen, sie durch den stetigen Aufbau von Eigenkomplexität abbauen und ein konstantes Komplexitätsgefälle aufrechterhalten könnte. Vielmehr erscheint es nahe liegend, dass die Fremdkomplexitätsreduktionsfähigkeit der Systemstrukturen in Abhängigkeit der Größe des wahrgenommenen Umweltausschnitts bzw. der zu verarbeitenden Fremdkomplexität und des bereits erfolgten Eigenkomplexitätsaufbaus variieren kann.73 M. a. W. kann mit zunehmender Eigenkomplexität das Potential zur Absorption wahrgenommener Fremdkomplexität je Einheit sinken. In dem Falle

72

Da der Eigenkomplexitätsaufbau vom Ansatz her eine positive Wirkung auf die Systemkomplexitätshöhe haben soll wird in dieser Arbeit zum Vergleich alternativer Eigenkomplexitätsm in Systemen von ihrem Nutzen gesprochen. Dabei wird von einem kardinalen Nutzenbegriff, der die Zahl verarbeiteter Fremdkomplexitätseinheiten je Einheit Eigenkomplexität bezeichne, sowie von einer vollkommenen Teilbarkeit der Komplexitätsgrößen, die die Differenzierbarkeit der Nutzenfunktionen bedingt, ausgegangen.

73

Hierbei wird davon ausgegangen, dass Umweltausschnitte gleicher Größe sich in ihrer Komplexität nicht von einander unterscheiden. Andernfalls hinge die Fremdkomplexität zudem vom Komplexitätsniveau jeder wahrgenommenen Ùmweltausschnitteinheit´ ab. Um die Komplexität der Ausführungen zu begrenzen, wird diese Überlegung jedoch im Folgenden vernachlässigt.


295

nähme folglich bei steigender, zu verarbeitender Fremdkomplexität im System der akkumulierte Nutzen des Eigenkomplexitätsaufbaus mit jeder zusätzlichen Einheit Eigenkomplexität unterproportional zu. Graphisch dargestellt, handelte es sich bei der Beziehung von Fremdkomplexität und Eigenkomplexitätsnutzen letztlich nicht um einen linearen, sondern konvexen Kurvenverlauf.74 Kann jedoch die Absorptionsleistung je Einheit Eigenkomplexität mit steigendem Eigenkomplexitätsaufbau infolge der Menge an zu verarbeitender Fremdkomplexität auf weniger als eine Einheit Fremdkomplexität sinken – wovon vor dem Hintergrund der Ausführungen zu einer dem System zum Problem werdenden Eigenkomplexität ausgegangen werden kann –, dann nimmt der akkumulierte Nutzen der systemischen Eigenkomplexität ab einer bestimmten Menge mit jeder zusätzlichen Einheit ab. Der Aufbau von Eigenkomplexität hat folglich in dem Falle ab der Einheit, die weniger als eine Fremdkomplexität absorbiert, keinen Nutzen, sondern im Hinblick auf das Ziel der Erhaltung eines Komplexitätsgefälles eine kontraproduktive Wirkung.

Jede

zusätzliche

Einheit

Eigenkomplexität

steigert

das

Niveau

an

Systemkomplexität und reduziert somit die Komplexitätsunterlegenheit des Systems gegenüber seiner Umwelt. M. a. W. setzt unter diesen Bedingungen die Erosion des Systems ein. Der Aufbau von Eigenkomplexität ist demnach nur solange zielführend wie sein Grenznutzen, gemessen am Fremdkomplexitätsabbau je zusätzlicher Einheit, größer null ist.75 Unter der Annahme, dass ein System im Zuge des Aufbaus von Eigenkomplexität keine proportionale Menge an Fremdkomplexität absorbieren kann, sondern eine mit der Zunahme an Eigenkomplexität abnehmende Komplexitätsreduktionsfähigkeit je Einheit aufweist mit entsprechend negativen Rückwirkungen auf die Systemkomplexität, wenn sie unter eine Einheit Fremdkomplexität fällt, kann der Gesamtnutzen des Eigenkomplexitätsaufbaus als eine nach unten geöffnete Parabel skizziert werden. Ihr Maximum kennzeichnet die maximale Menge an Fremdkomplexität, deren Absorption durch das System gelingen kann, ohne dass die hierzu aufgebaute Eigenkomplexität

das

Komplexitätsgefälle

zwischen

System

und

Umwelt

74

Vgl. hierzu Abbildung 42.

75

Ähnlich wie ein Unternehmer in einem polypolistischen Markt der mikroökonomischen Theorie zur Folge dann rational handelt, wenn er sein Gewinn maximiert, weil er dadurch am stärksten zur langfristigen Sicherung seines Überlebens beiträgt, verhält sich ein System dann rational, wenn es den Nutzen seines Eigenkomplexitätsaufbaus maximiert und dadurch das Systemkomplexitätsminimum anstrebt. Vgl. zum Gewinnmaximierungsprinzip FEHL, U. / OBERENDER, P., Mikroökonomie (1994), S. 2f., 20ff.

296

4. Markenerosion

beeinträchtigt. Jede Einheit zusätzlich aufgebauter Eigenkomplexität zur Bewältigung weiterer Fremdkomplexität stiftete keinen Nutzen, sondern reduzierte hingegen den bislang erreichten Gesamtnutzen. Entsprechend weist der den Grenznutzen der Eigenkomplexität darstellende Graph im Koordinatensystem bei dieser Menge Fremdkomplexität einen Schnittpunkt x mit der Abszisse auf. Abb. 42: Eigenkomplexitätsnutzen bei nicht-linearer Beziehung von Eigenkomplexitätsaufbau und Fremdkomplexitätsabsorption EK(FK)

EK(FK)‘

x EK Eigenkomplexität EK(FK) Nutzen der EK des Systems

Quelle:

x

FK FK Fremdkomplexität EK(FK)‘ Nutzen je Einheit EK

X

FK

Menge FK bei der Nutzen durch EK- Aufbau maximal bzw. EK(FK)‘ = 0

Eigene Darstellung.

Breite und Höhe der Parabel können je nach dem Maß der Abnahme von Fremdkomplexitätsabsorption je zusätzliche Einheit Eigenkomplexität sowie nach der maximal erzeugbaren Menge an Eigenkomplexität variieren. Der akkumulierte Eigenkomplexitätsnutzen beträgt bei der Menge Fremdkomplexität Null, bei der – infolge des, ab der Fremdkomplexitätsmenge X im System, negativen Nutzenbeitrags jeder zusätzlichen Einheit Eigenkomplexität – die zuvor geleistete Komplexitätsreduktion überkompensiert wird, so dass das System in Summe keine Komplexitätsreduktion mehr leistet. Bei zugleich fehlender Möglichkeit der Systemschließung kann soviel


297

Fremdkomplexität ins System dringen, dass sich das Komplexitätsgefälle auflöst. An diesem Punkt wäre der Erosionsprozesses abgeschlossen.76 Stellt die Komplexität eines Systems schließlich die Summe aus Eigenkomplexität und Fremdkomplexität dar, so kann die Höhe beider Größen nie größer als selbige sein. Der Fremdkomplexitätsanteil an der Systemkomplexität entspricht umso stärker deren Höhe, je geringer der Eigenkomplexitätsanteil ist. Da jedoch nur die Reduktion von Komplexität die Existenz eines Systems legitimiert, welches ohne Eigenkomplexität unmöglich ist, impliziert ein hoher Fremdkomplexitätsanteil eine Gefährdung des Systems infolge eines geringen Komplexitätsgefälles. Der Anteil der Fremdkomplexität an der Systemkomplexität ist demgegenüber null, wenn sie vollständig durch die systemische Eigenkomplexität verarbeitet wird. Von einem solchen Fall kann jedoch nicht ausgegangen werden, da offene Systeme infolge ihrer Wechselbeziehungen mit der Umwelt zumindest in geringem Maße die Komplexität und Dynamik ihrer Umwelt wahrnehmen. Entsprechend kann sich die Höhe der systemischen Eigenkomplexität auch nur der Systemkomplexität nähern. Ob ein System unter diesen Umständen lebensfähig ist, hängt von der Entwicklung der Komplexitätsdifferenz zwischen System und Umwelt ab. Wenn durch die Eigenkomplexität die Verarbeitung der wahrgenommenen Umweltkomplexität zwar vollständig erfolgt, dies jedoch nur in ineffektivem Maße, so dass infolge des Eigenkomplexitätsaufbaus die Systemkomplexität steigt, so kann unter Bezugnahme auf die vorangegangen Ausführungen auch die Eigenkomplexität dem System zum Problem werden. Wird folglich die Annahme, dass der Grenznutzen aufgebauter Eigenkomplexität einen negativen Wert annehmen kann, wieder aufgegriffen, so kann die Höhe der Systemkomplexität minimiert werden, indem das strukturelle Optimum von Eigenkomplexität und Fremdkomplexität im System angestrebt wird. Da Eigenkomplexitätseinheiten nur dann einen Nutzen stiften, wenn sie mehr als eine Einheit Fremdkomplexität absorbieren, ist dieses Optimum dann erreicht, wenn der Anteil an Eigenkomplexität an der Systemkomplexität der Menge Eigenkomplexität ent76

Denkbar sind auch ein rechts- und linksschiefer Verlauf der Gesamtnutzenkurve systemischer Eigenkomplexität. Ein linksschiefer Verlauf implizierte, dass die Fremdkomplexitätsabsorptionsleistung relativ schnell erschöpft wäre und zusätzliche Fremdkomplexität im System durch einen ineffizienten Aufbau von Eigenkomplexität abgebaut würde. Der Grenznutzen fiele mit jeder Einheit Eigenkomplexität geringer aus, weshalb der Nutzenbeitrag der Eigenkomplexitätseinheiten, die zur Absorption von mehr als einer Einheit Fremdkomplexität fähig waren, erst durch eine vergleichsweise größere Zahl zusätzlicher Einheiten überkompensiert würde. Hingegen implizierte ein rechtsschiefer Gesamtnutzenverlauf systemischer Eigenkomplexität zunächst eine geringe Abnahme deren Grenznutzens, weshalb vergleichsweise viel Fremdkomplexität durch das System absorbiert werden könnte, bevor der Eigenkomplexitätsaufbau selbst zu einem Systemkomplexitätsanstieg führte.

298

4. Markenerosion

spricht, deren Gesamtnutzen den für das System maximal möglichen Wert erreicht. Entsprechend nachfolgender Abbildung liegt bei allen Kombinationen von Eigenund Fremdkomplexität zur Linken dieses strukturellen Optimums Fremdkomplexität im System vor, die durch Eigenkomplexität in einer die Höhe der Systemkomplexität positiv beeinflussenden Weise verarbeitet werden könnte. Zur Rechten dieser optimalen

Kombination

an

Eigen-

und

Fremdkomplexität

ist

der

Anteil

an

Eigenkomplexität an der Systemkomplexität ineffizient, da bereits soviel Eigenkomplexität aufgebaut wurde, dass jede zusätzliche Einheit weniger als eine Einheit Fremdkomplexität abbaut, weshalb ein unnötiges bzw. vermeidbares Niveau an Systemkomplexität infolge der Eigenkomplexitätszunahme vorliegt. Je stärker der eine oder andere Fall auftritt bzw. je stärker vom strukturellen Optimum an Eigenund Fremdkomplexität im System abgewichen wird, desto höher steigt das Niveau an Systemkomplexität und reduziert entsprechend – bei konstanter Umweltkomplexität – das systemkonstituierende Komplexitätsgefälle, welches definitionsgemäß das Vorliegen einer Markenerosion kennzeichnet. Abb. 43: Eigen- und Fremdkomplexität als Determinanten der Systemkomplexität SK

FKÜberhang

EKÜberhang

SK min

Strukturelles Optimum

Quelle:

Eigene Darstellung.

EK

SK

Systemkomplexität

EK

Eigenkomplexität

FK

Fremdkomplexität

SK min

minimale Systemkomplexitätshöhe


299

4.3.2.2. Sinkende Umweltkomplexität Die Erosion eines Systems setzt wie hergeleitet in der strukturellen Dimension infolge eines rückläufigen Komplexitätsgefälles ein, welches durch ein steigendes Systemkomplexitätsniveau oder sinkendes Umweltkomplexitätsniveau oder aber durch eine Kombination von System- und Umweltkomplexitätsveränderungen auftreten kann. Nachdem im vorangegangen Abschnitt untersucht wurde, welche Faktoren ein steigendes Systemkomplexitätsniveau verursachen können, stellt sich nun die Frage, unter welchen Umständen von einer sinkenden Umweltkomplexität ausgegangen werden kann. Zunächst scheint diese Annahme vor dem Hintergrund der allenthalben verwendeten These einer zunehmenden Komplexität und Dynamik der Umwelt paradox oder realitätsfern. Vielmehr wird davon ausgegangen, dass Entwicklungen zunehmend schwerer prognostizierbar werden,77 denn je häufiger, stärker und unregelmäßiger Umweltveränderungen auftreten, desto weniger sind Zeitpunkt und Ort ihres Auftretens bestimmbar und umso eher treten mit steigender Interdependenz der Systeme untereinander neue, eigengesetzliche Entwicklungen auf.78 EMERY / TRIST führten in diesem Zusammenhang den Begriff der Turbulenz ein,79 der durch den Terminus `hyper-turbulence´ eine Steigerung erfahren hat und in den letzten Jahren um Schlagwörter wie z. B. `hyper-competition´ und `hyper-linking´ ergänzt worden ist. Sie werden verwendet, um die Herausforderungen, die mit der zunehmenden Vielfalt

77

Wissenschaftler und Manager sind laut STAEHLE der übereinstimmenden Auffassung, dass die Umwelt in den letzten Jahrzehnten komplexer und dynamischer geworden ist. Vgl. STAEHLE, W., Management (1999), S. 627 Bisweilen wird auch von einem von Diskontinuitäten gekennzeichneten Umweltwandel gesprochen. Ein solcher weise einen steigenden Neuigkeitsgrad von Entwicklungen, eine wachsende Intensität der Umweltrelationen, eine Akzeleration der Umweltveränderungen und eine erhöhte Umweltkomplexität auf. Vgl. ANSOFF, H., Strategic Management (1979), S. 25ff.; DRUCKER, P., Discontinuity (1969). Vgl. zur steigenden Umweltkomplexität und -dynamik im Rahmen strategischen Managements z. B. KIRCHHOF, R., Ganzheitliches Komplexitätsmanagement (2003), S. 1; SYDOW, J., Dynamik (2003), S. 328; BURMANN, C., Determinanten des Unternehmenswertes (2002), S. 1; BURMANN, C., Dynamik (2005), S. 117; HÜLSMANN, M. / BERRY, A., Dilemma Management (2004).

78

SCHREYÖGG spricht in diesem Kontext von „verselbständigten, autochthonen Prozessen“, die sich in Gang setzen. Vgl. SCHREYÖGG, G., Organisation (2003), S. 312.

79

Vgl. EMERY, F. / TRIST, E., Causal Texture (1971). “Turbulence refers not to chaos in the environment, but to an increasing causal interconnection that renders environments obscure to local observers. The causal laws connecting external events become incomprehensible to persons having no firsthand knowledge of the distant forces at work.” ALDRICH, H., Organizations (1979), S. 69.

300

4. Markenerosion

und Vielzahl relevanter Umweltelemente und -beziehungen und deren steigender Dynamik einhergehen, zu beschreiben.80 Unter welchen Umständen kann demnach die Diskussion einer Auflösung eines systemischen

Komplexitätsgefälles

infolge

einer

sinkenden

Umweltkomplexität

zweckmäßig sein? Hierzu werden die Ausführungen des vorangegangenen Abschnitts zur partialen Autonomie von Systemen aufgegriffen, die es Systemen erlaubt, über die reine Zweckbestimmung hinaus Einfluss auf die Zahl und Art der Wechselbeziehungen zu nehmen, die sie mit ihrer jeweiligen Umwelt unterhalten. Vor diesem Hintergrund kann die Komplexität und Dynamik der globalen Umwelt eines Systems zwar steigen, doch infolge ihrer Möglichkeiten der Gestaltung der Wechselbeziehungen

können

Systeme

durch

Grenzöffnungs-

und

-schließungsprozesse den ihrerseits wahrgenommenen Umweltausschnitt und entsprechend auch das Maß an relevanter Umweltkomplexität und -dynamik regulieren. Der Ausschluss von Umweltereignissen bzw. -ausschnitten ist jedoch nicht zwingend zweckmäßig. Er kann vielmehr auch riskant sein, denn er impliziert lediglich deren Neutralisierung.81 Die Umweltanforderungen bestehen weiterhin fort, ohne dass das betreffende System sich auf sie einstellen kann. Erweisen sich neutralisierte Umweltveränderungen für das Systemhandeln doch als relevant, begegnen sie dem System erst in Form überraschender Störfaktoren, die vergleichsweise hohe Anforderungen an die Anpassungsfähigkeit des Systems stellen.82

80

Vgl. MONGE, P., Hyperturbulence (1995), S. 299ff.; MCCANN, J. / SELSKY, J., Environments (AMR, 1984), S. 460ff.; D'AVENI, R. / GUNTHER, R., Hypercompetition (1994); D'AVENI, R., Era of Hypercompetition (WQ, 1998), S. 183ff.; TAPSCOTT, D., Network Economy (1999); RÜHLI, E., Hyperwettbewerb (1996), S. 115ff.; HÜLSMANN, M. / BERRY, A., Dilemma Management (2004). Für Unternehmen als soziale Systeme kann von einer steigenden Komplexität und Dynamik infolge der wachsenden Vernetzung der Wirtschaft auf internationaler und nationaler Ebene (z. B. in Form von Allianzen, `virtuellen´ Unternehmen, standortgebundenen Wertschöpfungskooperationen etc.), der steigenden Konkurrenz in allen marktlichen Beziehungen (z. B. am Beschaffungsund Absatzmarkt) sowie schrumpfende Produktlebenszyklen, volatile Marktumfelder und kurzfristigere Präferenz- und Nachfragestrukturen ausgegangen werden. Vgl. BURMANN, C. et al., Ansatz (2005), S. 5ff.; HÜLSMANN, M. / BERRY, A., Dilemma Management (2004), S. 1f.

81

Vgl. LUHMANN, N., Soziologische Aufklärung (1970), S. 40f.; LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 44ff.

82

Entsprechend kann etwa das Auftreten sog. Ad-hoc-Krisen erklärt werden. Zu einer begrifflichen Annäherung an den Ad-hoc-Krisenbegriff vgl. HÜLSMANN, M., Ad-hoc-Krise (2005), S. 44ff. und zu einer umfassenden Diskussion potentieller Entstehensursachen und Bewältigungsstrategien von Ad-Hoc Krisen den von BURMANN / FREILING / HÜLSMANN herausgegebenen Sammelband. Vgl. BURMANN, C. et al., Management von Ad-hoc-Krisen (2005).


301

Die moderne Systemtheorie versteht Systeme jedoch nicht ausschließlich als Ùmweltadapter´. Ihr System- Umwelt- Verhältnis sei nicht einseitig i. S. einer notwendigen Umweltanpassung seitens des Systems zur Sicherung dessen Bestands. Vielmehr wird nach LUHMANN eine zweiseitige Ausrichtung postuliert: „Auch die Umwelt könne dem System angepasst werden und müsse zumindest für Systementwicklungen geeignet sein.“83 Mit Blick auf das im Falle einer Systemerosion gefährdete Komplexitätsgefälle impliziert dieses Einflusspotential von Systemen auf ihre Umwelt, dass es ihnen potentiell möglich sein kann, durch Gestaltung der Umweltbedingungen deren Komplexität zu reduzieren. M. a. W. ist zwar aufgrund der gesamtgesellschaftlichen Entwicklung nicht von einer eigengesetzlichen Umweltkomplexitätsabnahme auszugehen, doch Systeme können versuchen das für sie relevante Umweltkomplexitätsniveau zu regulieren.84 Dieses Bestreben stellt einen Ansatzpunkt des strategischen Managements dar, das in seinem Kern das Wechselspiel von Umweltanpassung und -veränderung thematisiert.85 Nachfolgend wird nun vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse zu den Determinanten der System- und Umweltkomplexität untersucht, inwiefern Veränderungen beider Größen das Komplexitätsgefälle zwischen System und Umwelt beeinflussen. Gegenstand der Ausführungen sind dabei nicht nur System- Umwelt- Konstellationen, die eine Systemerosion implizieren, sondern auch diejenigen, die ein konstantes oder steigendes Komplexitätsgefälle herbeiführen. 83

LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 56.

84

Vgl. hierzu auch MAURER, J., Introduction (1971), S. 5f.

85

Vgl. hierzu etwa SCHREYÖGG, G., Organisation (2003), S. 365f.; PORTER, M., Wettbewerbsstrategie (1999); PFEFFER, J. / SALANCIK, G., Resource Dependence Perspective (1978); DICHTL, E., Konsumgütermarketing (1995); SIMON, H., Preispolitik (1995), Sp. 1247f.; HAEDRICH, G. / TOMCZAK, T., Produktpolitik (1996), S. 143. Das Einflusspotential eines Systems auf seine Umwelt lässt sich am Beispiel einer Unternehmung exemplarisch darstellen. Sie kann auf der Beschaffungsseite etwa in Abhängigkeit ihrer Abnahmemengen oder ihrer Bedeutung für den einzelnen Lieferanten über Macht verfügen und auf dessen Produkt- und Preispolitik einwirken. Demgegenüber zeigt sich auf der Absatzseite das Potential einer Unternehmung zur Anpassung der Umwelt an ihre Zwecke etwa an ihrem Erfolg hinsichtlich der Beeinflussung von Verbraucherwünschen und -präferenzen sowie des Verbraucherverhaltens. Inwiefern hohe Präferenzen für das Produktangebot einer Unternehmung auf ihre Umweltkomplexität rückwirken, wird v. a. im Falle einer hohen Kundenbindung deutlich, denn verfestigte Verhaltensmuster in Kaufentscheidungssituationen bescheren Anbietern Handlungsspielräume, da sie nicht unmittelbar allen Konkurrenzaktivitäten ausgesetzt sind. Gegenüber einem Marktumfeld mit hoher Wettbewerbsintensität, in dem Konsumenten v. a. in Abhängigkeit des Preises ihre Kaufentscheidungen treffen, kann folglich die Umweltkomplexität als vergleichsweise gering angenommen werden. Dabei birgt die Nicht-Beachtung des Handelns aktueller und auch potentieller Konkurrenten oder neuer Bedürfnistrends auch bei hoher Kundenbindung ein Risiko, weshalb die diesbezügliche Umweltkomplexität nur in begrenztem Maße reduziert werden kann.

302

4. Markenerosion

4.3.2.3. Impactanalyse f

Sinkendes Komplexitätsgefälle

Die Erosion eines Systems ist wie dargestellt ein Prozess, bei dem dessen Fähigkeit zur Schaffung einer gegenüber der Umwelt höheren Ordnung zum Zwecke der Begrenzung der im System möglichen Ereignisse nachlässt und infolgedessen das Komplexitätsgefälle zwischen System und Umwelt abnimmt. Diese Grenzauflösung ist folglich Ausdruck einer Angleichung der Relationsdichte der Systemelemente untereinander und derjenigen gegenüber Umweltelementen.86 M. a. W. nähert sich die Systemkomplexität (SK) mit abnehmender Eigenkomplexität bzw. Komplexitätsreduktionsfähigkeit

der

Höhe

der

Umweltkomplexität

(UK).

Die

Komplexitätsunterlegenheit eines Systems als Bedingung des Systembestands kann mit der Formel (UK - SK) > 0 zum Ausdruck gebracht werden. Auch im Falle von Veränderungen des Umwelt- und / oder Systemkomplexitätsniveaus muss diese Bedingung erhalten bleiben. Diesen Zusammenhang beschreibt die Ungleichung: (UK + x)-(SK + x) > 0. Werden ausschließlich die Wertveränderungen der Komplexitätsgrößen betrachtet, so ist immer dann von einer Erosion zu sprechen, wenn ein Systemkomplexitätsanstieg vorliegt, dessen Wert größer ist als die (positive oder auch negative) Wertveränderung der Umweltkomplexität, d. h. Sk- Anstieg > |UUk|, eine Umweltkomplexitätsabnahme zu verzeichnen ist, deren Wert größer ist als die (positive oder auch negative) Wertveränderung der Systemkomplexität, d. h. Uk- Abnahme > |USk|. Nachfolgende Graphik stellt diese Zusammenhänge dar. Anstelle absoluter Komplexitätswerte bilden die Achsen im Koordinatensystem Komplexitätsveränderungen ab, um auch negative Wertentwicklungen diskutieren zu können.

86

Vgl. zur Relationsdichte der Systemelemente untereinander und gegenüber Umweltelementen als Grenzkriterium eines sozialen Systems Abschnitt 3.2.3.


303

Abb. 44: Systemerosion bei System- und Umweltkomplexitätsveränderungen

UUK

+

-

+ USK

Fall I

Erosion Fall II

SK

Systemkomplexität

UK

Umweltkomplexität

U

Veränderung Fall I: SK- Anstieg > |UUK|

Quelle:

Fall II: UK- Abnahme > |USK|

Eigene Darstellung.

Liegt eine Systemerosion vor bzw. die beschriebenen Konstellationen an Komplexitätsveränderungen, so können im Weiteren unterschiedliche Erosionsintensitäten differenziert werden. Unter der Annahme, dass System- und Umweltkomplexität unter formalen Gesichtspunkten grundsätzlich gleicher Natur sind, kann die Erosionsintensität anhand der Summe der System- und Umweltkomplexitätsveränderungen bestimmt werden.87 Somit können mehrere Kombinationen veränderter System- und Umweltkomplexität die gleiche Erosionsintensität bedingen.88 Sie sind diesbezüglich als indifferent zu bezeichnen. Graphisch dargestellt, befinden sich all diejenigen Komplexitätsveränderungskombinationen, die die gleiche Erosionsstärke implizieren, auf einer Indifferenzlinie.89 Ferner ist, wie aus nachfolgender Abbildung 87

Nur unter dieser Annahme sind arithmetische Funktionen dieser beiden Größen zulässig.

88

Ob die Umweltkomplexität etwa um eine Einheit steigt, die Systemkomplexität jedoch um drei Einheiten, oder ob die Umweltkomplexität um vier Einheiten sinkt, die Systemkomplexität jedoch nur um zwei – es kann von der gleichen Erosionsintensität ausgegangen werden.

89

Indifferenzlinien weisen untereinander grundsätzlich keinen Schnittpunkt auf, da ein solcher die nicht gegebene Möglichkeit zweier unterschiedlicher Erosionsintensitäten eines einzigen Systems zum Ausdruck brächte.

304

4. Markenerosion

hervorgeht die angezeigte Erosionsintensität umso höher, je weiter eine Indifferenzlinie vom Ursprung entfernt ist, da ein System eine umso stärkere Erosion erfährt, je größer die ein steigendes Gefälle zwischen Umwelt- und Systemkomplexität verursachenden, summierten Komplexitätswertveränderungen sind. Abb. 45: Erosionsintensität je nach System- und Umweltkomplexitätsveränderungen UUK

+

stabiles Komplexitätsgefälle

Indifferenzlinien

-

Er os ste io ig ns en in d e te ns itä

t

+ USK

Quelle: f

SK Systemkomplexität UK Umweltkomplexität U Veränderung Indifferenzlinie

Eigene Darstellung.

Stabiles Komplexitätsgefälle

Die gestrichelte Linie in Abb. 47 sowie in Abb. 48 bezeichnet ein stabiles Komplexitätsgefälle bzw. alle diejenigen Kombinationen an veränderter System- und Umweltkomplexität, infolge derer das Verhältnis dieser Größen konstant bleibt.90 Eine gewisse Stabilität ist nach KATZ / KAHN für jedes offene System kennzeichnend. Sie sichere den Fortbestand des Transformationsprozesses und somit den Bestand

90

Nach LUHMANN ist „Stabilität nicht als unveränderliche Substanz zu begreifen, sondern als eine Relation zwischen System und Umwelt, als relative Invarianz der Systemstruktur und der Systemgrenzen gegenüber einer veränderlichen Umwelt.” LUHMANN, N., Soziologische Aufklärung (1970), S. 39.


305

des Systems.91 PATZAK zufolge ist die Stabilität eines Systems umso höher, „je größer die Anzahl und die Stärke von Störungen sein können, die vom System bewältigt werden können”.92 Stabilität kennzeichnet insofern nicht einen bewegungslosen Zustand oder ein statisches Gleichgewicht wie im Falle rigider oder starrer Systeme,93 sondern vielmehr ein Fließgleichgewicht, bei dem sich das Verhältnis der Strömungsgrößen zwischen Umwelt und System auf ein konstantes Maß einspielt.94 Bei diesem dynamischen Gleichgewicht liegt nach KATZ / KAHN ein kontinuierlicher Zufluss an Input aus der Umwelt sowie eine kontinuierliche Abgabe von Output des Systems an die Umwelt vor, doch der Charakter des Systems bleibt derselbe. Sie folgern: „the organism from time to time is not the identical organism it was but a highly similar organism.”95 Ein Abweichen vom Fließgleichgewichtszustand infolge von Störeinflüssen der Systemumwelt,96 löst seitens des Systems Anpassungen aus, die am Prinzip des Systemgleichgewichts bzw. der Systemstabilität ausgerichtet sind.97 Es wird hierbei von einem Regelungsmechanismus ausgegangen, mittels dessen Störfaktoren entgegengewirkt wird, die zu Abweichungen sog. essentieller oder zentraler Variablen

91

Nach KATZ / KAHN gelingt es offenen Systemen nur durch die Inversion des entropischen Prozesses ihr Überleben zu sichern. „In the long run all open systems are subject to the law of entropy; they lose inputs or the ability to transform them, and die. While they live, however, the entropic process is arrested or reversed. The cycle of input, transformation, and output is essential to system life, and it is a cycle of negative entropy.” KATZ, D. / KAHN, R., Social Psychology (1978), S. 25.

92

PATZAK, G., Innovative komplexe Systeme (1982), S. 27.

93

Vgl. ASHBY, R., Stability (1969), S. 68; KATZ, D. / KAHN, R., Social Psychology (1978), S. 26f.

94

Vgl. PATZAK, G., Innovative komplexe Systeme (1982), S. 20; FUCHS, H., Systemtheorie und Organisation (1973), S. 85ff. sowie zum Konzept des Fließgleichgewichts V. BERTALANFFY, L., Fließgleichgewicht (1953) sowie Abschnitt 3.2.3.

95

KATZ, D. / KAHN, R., Social Psychology (1978), S. 26f.; ebenso KATZ, D. / KAHN, R., Open-System Theory (1971), S. 23.

96

Störeinflüsse können wie zuvor ausgeführt auch innerhalb der Systemstrukturen auftreten, weshalb hier auf die beschriebene Differenz der Systemumwelt nach Innen- und Außenwelt verwiesen wird. Vgl. hierzu WILLKE, H., Systemtheorie (1991), S. 40f. sowie Abschnitt 3.2.3.

97

„It is true that the stable System usually has a state of equilibrium at which it shows no change; but the lack of change is deceptive if it suggests rigidity: if displaced from the state of equilibrium it will show active, perhaps extensive and complex, movements. The stable system is restricted only in that it does not show the unrestricted divergences of instability.” ASHBY, R., Stability (1969), S. 68.

306

4. Markenerosion

von ihrem `normalen´ Wertebereich führen.98 Letztere werden aufgrund der Aktivität peripherer Variablen innerhalb eines Wertebereichs gehalten, der weitaus enger ausfällt, als wenn ein Störfaktor ungehindert in das System eindringen könnte.99 Die Stabilität des Systems richtet sich folglich danach, ob die Varianz der essentiellen Variablen gering ist bzw. sich innerhalb definierter Grenzen bewegt. Dabei kann die Veränderung derjenigen Variablen, die sie vor Störeinflüssen abschirmen, umso größer sein. Deren Bedeutung im Hinblick auf die Systemstabilität resultiert allein aus ihrem Einfluss auf die relative Invarianz der essentiellen Variablen.100 Die Stabilität oder Instabilität eines offenen Systems ist eine Eigenschaft des ganzen Systems bzw. der Summe aller systemischen Elemente, Relationen und deren Eigenschaften. Sie kann nicht mittels singulärer Betrachtung einzelner Einheiten eines Systems abgeleitet werden.101 Da die Koordinationsanforderungen im System mit der Zahl an Elementen, Relationen und Eigenschaften zunehmen, wird jedoch ASHBY zufolge das Streben nach Stabilität mit wachsender Komplexität eines Systems und seiner Feedbackprozesse zunehmend zum Problem und die Wahrscheinlichkeit instabiler Systemzustände steige.102 f

Steigendes Komplexitätsgefälle

Wenn schließlich ein konstantes Komplexitätsgefälle die Stabilität eines Systems impliziert und Wertveränderungen der Komplexitätsgrößen, die zu einem abnehmendem Komplexitätsgefälle führen, eine Systemerosion anzeigen, ist dann ein steigendes Komplexitätsgefälle ein Indikator für einen Systemaufbau bzw. eine Systemstärkung?

Ist

eine

wachsende

Differenz

zwischen

System-

und

98

Typischerweise handelt es sich bei der Anpassung eines Systems an Störeinflüsse um einen Annäherungsprozess: sind anfängliche Anpassungsschritte unzulänglich, werden weitere in dieselbe Richtung unternommen, sind sie überzogen, werden im System Gegenmaßnahmen eingeleitet. Bis zum Erreichen eines Systemgleichgewichts wird dieser Prozess fortgeführt, es sei denn, er wird zuvor von einem weiteren störenden Ereignis unterbrochen. Vgl. KATZ, D. / KAHN, R., Social Psychology (1978), S. 27. ASHBY schlussfolgert: “A variety of disturbances will therefore evoke a variety of matched reactions [im Original kursiv gedruckt, Anm. d. Verf.].” ASHBY, R., Stability (1969), S. 67; ähnlich KATZ, D. / KAHN, R., Social Psychology (1978), S. 27.

99

Vgl. BRADLEY, D. / CALVIN, M., Behavior (General Systems, 1956), S. 56ff.; ASHBY, R., Stability (1969), S. 67, 70; HALL, A. / HAGEN, R., Definition (General Systems, 1956), S. 37; HALL, A., Intangible Resources and Capabilities (1994), S. 37.

100

Vgl. HALL, A. / HAGEN, R., System (1969), S. 37; ASHBY, R., Stability (1969), S. 72, 74.

101

So kann etwa die Integration zweier vormals stabiler Systeme ein instabiles System hervorbringen ebenso wie die Spaltung eines stabilen Systems zu zwei eher instabilen einzelnen Systemen führen kann. Vgl. ASHBY, R., Stability (1969), S. 68f.

102

ASHBY, R., Stability (1969), S. 69.


307

Umweltkomplexität grundsätzlich positiv zu bewerten? Zur Untersuchung dieser Fragestellung werden die drei Szenarien unterschieden, die zu einem solchen steigenden Komplexitätsgefälle führen können: f

der Umweltkomplexitätsanstieg fällt größer aus als die Zunahme an Systemkomplexität, d. h. U K Anstieg ! 1, S K Anstieg

f

die Umweltkomplexität steigt, während die Systemkomplexität sinkt und

f

die Umweltkomplexität nimmt gegenüber der Systemkomplexität weniger stark ab, d. h. U K Abnahme 1. SK Abnahme

zu a] Wie kann zunächst eine Situation erklärt und beurteilt werden, in der ein Umweltkomplexitätsanstieg zwar mit einer Systemkomplexitätszunahme einhergeht, diese jedoch im Verhältnis geringer ausfällt und daher ein steigendes Komplexitätsgefälle zur Folge hat? Abb. 46: Szenario (a) eines steigenden Komplexitätsgefälles UUK

+


Szenario (a)

-

Er os ste io ig n s en in de te ns it ä

t

+ USK

Quelle:

Eigene Darstellung.

SK

Systemkomplexität

UK

Umweltkomplexität

U

Veränderung Indifferenzlinie UK Anstieg !1 SK Anstieg

308

4. Markenerosion

Der Systemkomplexitätsanstieg kann grundsätzlich wie in Abschnitt 4.3.2.1. gezeigt auf einen Anstieg der Fremdkomplexität im System, der Eigenkomplexität des Systems oder aber auf eine Kombination beider Komplexitätsgrößen zurückgeführt werden. Diese Fälle werden auch im Folgenden differenziert und anschließend im Hinblick auf ihren Einfluss auf den Systembestand diskutiert. Wird die Veränderung des Systemkomplexitätsniveaus zwischen zwei Zeitpunkten allein durch zusätzliche Fremdkomplexität im System verursacht, so deutet dies darauf hin, dass neue Umweltereignisse zwar vom System wahrgenommen, nicht aber durch die Systemstrukturen verarbeitet werden. Das System erweist sich somit in diesem Fall als inflexibel gegenüber Umweltveränderungen.103 Das Komplexitätsgefälle gegenüber seiner Umwelt kann es jedoch dann erhalten bzw. ausbauen, indem es nur in sehr begrenztem Maße weitere Umweltveränderungen wahrnimmt, d. h. seine Grenzen schließt, weshalb die Fremdkomplexität nicht auf ein bestandsgefährdendes Niveau infolge mangelnder Absorptionsfähigkeit seitens des Systems anwächst. In einem zweiten Fall kann der dem Umweltkomplexitätsanstieg unterlegene Systemkomplexitätsanstieg

auf

einen

ausschließlichen

Eigenkomplexitätsaufbau

zurückgeführt werden, wenn davon ausgegangen wird, dass es dem System gelingt, nur soviel Umweltkomplexität wahrzunehmen, wie es auch verarbeiten kann. Wird ferner eine gleichwertige Effizienz der zusätzlichen Eigenkomplexitätseinheiten angenommen, so kann auch in diesem Fall geschlussfolgert werden, dass das System nicht zur Erhaltung eines stabilen Gleichgewichts fähig ist. Im Vergleich zum Umweltkomplexitätsanstieg erlaubt die durch den zusätzlichen Eigenkomplexitätsaufbau bedingte Fremdkomplexitätsabsorption nur eine unterproportionale Erweiterung des seitens des Systems wahrgenommenen Umweltausschnitts. Wird hingegen von einer steigenden Effizienz, d. h. von einem zunehmenden Grenznutzen, zusätzlicher Eigenkomplexitätseinheiten ausgegangen – etwa in Folge von

103

Die strukturelle Flexibilität eines Systems bezeichnet dessen Anpassungsfähigkeit an sich ändernde Umweltbedingungen. Vgl. LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 476f. Nach HALL / HAGEN ist hierunter die Fähigkeit von Systemen zu verstehen, „to react to their environments in a way that is favourable, in some sense, to the continued operation of the system.” HALL, A. / HAGEN, R., System (1969), S. 37.


309

Lerneffekten104 –, so können diese Einheiten den dem Systemkomplexitätsanstieg überlegenen Umweltkomplexitätsanstieg zumindest zum Teil kompensieren. Wird jedoch die Wahrnehmung eines im Verhältnis zur ganzen Systemumwelt konstanten Umweltausschnitts angestrebt, so muss die Effizienz zusätzlicher Eigenkomplexitätseinheiten so stark ansteigen, dass das System ebensoviel Umweltkomplexität wahrnehmen kann, wie es ihm bei einem gleichwertigen Systemkomplexitätsanstieg und konstanter Effizienz der Eigenkomplexitätseinheiten möglich gewesen wäre. Stiege ferner die Komplexitätsverarbeitungskapazität des Systems infolge der Effizienz der zusätzlichen Eigenkomplexitätseinheiten über ihr ursprüngliches Niveau, wäre das System zum Zeitpunkt t1 gar fähig, einen größeren Umweltausschnitt wahrzunehmen als zum Zeitpunkt t0. In dem Fall, indem die Effizienz zusätzlich aufgebauter Eigenkomplexitätseinheiten zum Zeitpunkt t1 einen Grenznutzen kleiner Null annimmt, ist der wahrgenommene Weltausschnitt dann am größten, wenn ein Eigenkomplexitätsaufbau unterbleibt. Dadurch belastete zumindest nur unverarbeitete Fremdkomplexität das System, nicht jedoch auch noch zusätzliche Eigenkomplexität. Entsprechend ist ein auf Eigenkomplexität

basierender

Systemkomplexitätsanstieg

zum

Zwecke

der

Absorption gestiegener Umweltkomplexität nur solange deren Grenznutzen größer als eine Einheit Fremdkomplexität ist, nutzenstiftend. Vor dem Hintergrund der skizzierten Konstellationen an Eigen- und Fremdkomplexität,

die

einen

Systemkomplexitätsanstieg

bei

gegebenem,

überlegenen

Umweltkomplexitätsanstieg begründen, kann nun ihr jeweiliger Einfluss auf die Erhaltung und Entwicklung eines Systems beurteilt werden. Entscheidendes Bewertungskriterium ist der wahrgenommene Umweltausschnitt, denn er zeigt das Maß der Grenzöffnung des Systems an und somit die Möglichkeiten eines Systems überhaupt Umweltveränderungen zu registrieren, infolge derer es gegebenenfalls notwendige Anpassungsprozesse einleiten kann. Vor dem Hintergrund der Überlegung, dass ein Ausschluss von Umweltereignissen bzw. -ausschnitten aufgrund ihres weiterhin gegebenen Bedrohungspotentials nicht zwingend zweckmäßig ist,105

104

So stellt KELLY u. a. auf das „Prinzip der Kultivierung zunehmender Grenzerträge“ zur Gestaltung und Entwicklung komplexer adaptiver Systeme ab, welches auf den Mechanismus des positiven Feedbacks rekurriert. Vgl. KELLY, K., Out of Control (1995), S. 468ff. Und STÜTTGEN konstatiert: „Sich selbst verstärkende Feedbackmechanismen manifestieren sich bei komplexen Systemen beispielsweise in Form von Lerneffekten, autokatalytischen Prozessen oder wachsenden Skalenerträgen.“ STÜTTGEN, M., Komplexitätsbewältigung (1999), S. 53.

105

Vgl. hierzu Abschnitt 4.3.2.2.

310

4. Markenerosion

können alle diejenigen einen Systemkomplexitätsanstieg begründenden Konstellationen an Eigen- und Fremdkomplexität aus Systemperspektive als nachteilig beurteilt werden, die zu einem im Zeitpunkt t1 gegenüber Zeitpunkt t0 reduzierten wahrgenommenen Umweltausschnitt führen. Sie erhöhen die Unsicherheit, der sich das spezifische System ausgesetzt sieht. Kann jedoch die Absorptionseffizienz zusätzlicher Eigenkomplexitätseinheiten erhöht werden, so handelt es sich eher um eine Systemstärkung. Die System- Umwelt- Differenz wird dadurch gestärkt, dass umso mehr Umweltkomplexität durch das System verarbeitet wird – auch wenn der Anteil an wahrgenommener Umwelt nur im Extremfall konstant gehalten werden kann. zu b] Abb. 47: Szenario (b) eines steigenden Komplexitätsgefälles

UUK

+


Szenario (b)

-

Er o s ste io ig ns en in de te ns it ä

t

+ USK

Quelle:

SK

Systemkomplexität

UK

Umweltkomplexität

U

Veränderung Indifferenzlinie

UK

und SK

Eigene Darstellung.

Eine Systemkomplexitätsabnahme trotz gleichzeitigem Umweltkomplexitätsanstieg kann zunächst dadurch entstehen, dass zum Zeitpunkt t0 unverarbeitete Fremdkomplexität im System vorliegt, welche infolge einer Effizienzerhöhung der zu diesem Zeitpunkt gegebenen systemischen Eigenkomplexität bis zum Zeitpunkt t1 absorbiert werden kann. M. a. W. wird in diesem Fall zwischen zwei Zeitpunkten der


311

Gesamtnutzen der gegebenen Eigenkomplexität erhöht, so dass das Komplexitätsgefälle zunimmt. Dabei werden jedoch die den Umweltkomplexitätsanstieg verursachenden Umweltveränderungen vollständig durch das System neutralisiert, es sei denn die Effizienz der Eigenkomplexität steigt so sehr, dass durch die Wahrnehmung von Umweltereignissen zusätzlich Fremdkomplexität im System entsteht, die in einem Maße absorbiert werden kann, dass das Systemkomplexitätsniveau dennoch sinkt. Konstant bleibt der wahrgenommene Umweltausschnitt im Verhältnis zur gesamten Systemumwelt nur dann, wenn der Effizienzanstieg der Eigenkomplexitätseinheiten

es

dem

System

erlaubt,

trotz

seines

gesunkenen

Komplexitätsniveaus den Umweltkomplexitätsanstieg zu kompensieren. Im Falle einer Überkompensation des Umweltkomplexitätsanstiegs erführe das System gar eine Erweiterung des wahrgenommenen Umweltausschnitts. Andernfalls, d. h. wenn die Systemkomplexität zum Zeitpunkt t0 vollständig auf Eigenkomplexität gründete und deren Effizienz zumindest unverändert bliebe,106 träte eine Systemkomplexitätsabnahme nur durch einen Abbau von Eigenkomplexität auf. Dies implizierte, einen positiven Grenznutzen der abgebauten Eigenkomplexitätseinheiten angenommen, jedoch bereits losgelöst vom Umweltkomplexitätsanstieg eine Reduktion des potentiell durch das System wahrnehmbaren Umweltausschnitts. Auch in diesem zweiten Szenario kann der wahrgenommene Umweltausschnitt als Beurteilungskriterium des veränderten Komplexitätsgefälles genutzt werden. Fällt er in t1 gegenüber t0 geringer aus, so steigt aufgrund der Zunahme ausgeblendeter Umweltereignisse die Unsicherheit des Systems, weshalb das gestiegene Komplexitätsgefälle aus Systemperspektive negativ zu bewerten ist. Ist hingegen das System im Zeitpunkt t1 aufgrund einer gestiegenen Effizienz seiner Eigenkomplexitätseinheiten zur Wahrnehmung und Verarbeitung eines größeren Umweltausschnitts als in t0 fähig, so steigt seine Leistungsfähigkeit im Hinblick auf seine Funktion der Absorption von Umweltkomplexität.

106

Diese Prämisse wird an dieser Stelle zur Vereinfachung bzw. Pointierung der Ausführungen trotz ihrer im vorangegangen Abschnitt aufgezeigten Unwahrscheinlichkeit aufgestellt. Aufgrund der Beschaffenheit offener Systeme war vielmehr angenommen worden, dass Fremdkomplexität fotlaufend in Systeme eindringt, weshalb das Maß an Eigenkomplexität nicht allein die Höhe der Systemkomplexität determinieren könne. Vgl. Abschnitt 4.3.2.1.

312

4. Markenerosion

zu c] Abb. 48: Szenario (c) eines steigenden Komplexitätsgefälles UUK

+


-

+ USK

Er os ste io ig ns en in de te ns itä

t

Szenario (c)

Quelle:

SK

Systemkomplexität

UK

Umweltkomplexität

U

Veränderung Indifferenzlinie U K Abnahme S K Abnahme

1

Eigene Darstellung.

In dem in Abb. 51 dargestellten dritten Szenario sinkt die Umweltkomplexität. Daher erfordert das Ziel eines stabilen Systems zur Erhaltung einer konstanten Differenz zwischen System und Umwelt, dass auch die Systemkomplexität sinkt. Andernfalls, d. h. bliebe das Systemkomplexitätsniveau konstant oder stiege es, käme es aufgrund der gefallenen Umweltkomplexität, zu einer Systemerosion in Form des zweiten beschriebenen Falls [Uk-Abnahme > |USk|]. In diesem Szenario wird zwar von einer Abnahme der Systemkomplexität ausgegangen, doch erfolgt sie in einem größeren Maße als diejenige der Umweltkomplexität, weshalb das Komplexitätsgefälle steigt.107

107

Grundsätzlich kann dieses dritte Szenario eines steigenden Komplexitätsgefälles allerdings als eher unwahrscheinlich erachtet werden, da wie in Abschnitt 4.3.2.2. geschildert im Allgemeinen von einer steigenden Umweltkomplexität und -dynamik ausgegangen wird. Denkbar ist jedoch u. U. in manchen Branchen z. B. eine Vereinheitlichung bislang divergierender Industriestandards, die Anbietern etwa Anlass geben könnte, nur mehr eine Variante anzubieten, oder ihnen aufgrund des Fortfallens der künstlichen Marktspaltung einen größeren Konsumentenkreis erschließen könnte. Vgl. etwa die Diskussion um die Einigung auf ein einheitliches DVD- Format DENGEL, B. / KÖLLING, M., DVD- Format v. 24.08.2005), S. 3.


313

In Anlehnung an die zuvor beschriebenen Szenarien kann der überproportionale Systemkomplexitätsrückgang gegenüber der Umweltkomplexität zum einen dadurch bedingt sein, dass zum Zeitpunkt t0 unverarbeitete Fremdkomplexität im System vorliegt und bis zum Zeitpunkt t1 durch die gegebene Eigenkomplexität infolge einer Effizienzsteigerung abgebaut wird. Der wahrgenommene Umweltausschnitt bliebe, wenn der Systemkomplexitätsrückgang lediglich in gleichem Maße wie der Umweltkomplexitätsrückgang erfolgte, konstant und das System bliebe stabil. Da sie im gegebenen Szenario jedoch stärker zurückgeht, kann der wahrgenommene Umweltausschnitt in Abhängigkeit des Effizienzanstiegs auch abnehmen. Einen konstanten Umweltanteil im Verhältnis zur gesamten Umwelt kann das System im Zeitpunkt t1 gegenüber dem Zeitpunkt t0 nur dann wahrnehmen, wenn es zur Absorption der, infolge der durch die Differenz der Systemkomplexitäts- und Umweltkomplexitätsabnahme relativ hohen Menge an Fremdkomplexität fähig ist. Auch hier kann bei entsprechendem Effizienzanstieg der Systemstrukturen letztlich ein relativ größerer Umweltausschnitt zum Zeitpunkt t1 als zum Zeitpunkt t0 potentiell wahrgenommen werden. Dies ist die Voraussetzung dafür, dass die absolut wahrgenommene Umweltkomplexität beibehalten wird, denn bei einem Umweltkomplexitätsrückgang bedingt ein konstant wahrgenommener Umweltausschnitt im Verhältnis zur Gesamtumwelt die Verarbeitung einer geringeren Menge an Umweltkomplexität. Die Ergebnisse der hier geführten Ursachenanalyse einer Systemerosion bieten einen Erklärungszusammenhang, der das Phänomen der Markenerosion vor dem Hintergrund eines Systemverständnisses von Marken zu erklären vermag. Es gilt nun, die gewonnenen Erkenntnisse auf den markenspezifischen Kontext anzuwenden und daraufhin den Handlungsspielraum der Markenführung aufzuzeigen. 4.3.3.

Implikationen für die Markenführung

4.3.3.1. System- Umwelt- Konstellationen einer Markenerosion Anbieter verfügen grundsätzlich am Absatzmarkt über die Möglichkeit der Beeinflussung ihrer Umwelt, indem sie beispielsweise verhaltenssteuernd auf Konsumenten einwirken und eine hohe Kundenbindung fördern. Dadurch können sie ein vergleichsweise geringes Maß an Umweltkomplexität erfahren. Um jedoch auf die Umweltkomplexität eines Markensystems einwirken zu können, müsste das soziale System Markenanbieter nicht nur in seiner eigenen Umwelt Anpassungsprozesse auslösen können, sondern auch die Umwelt des einzelnen Konsumenten und somit

314

4. Markenerosion

die Vielzahl ihrer sozialen Interaktionsbeziehungen beeinflussen können.108 Daher wird hier davon ausgegangen, dass eine Anpassung der Umweltkomplexität von Markensystemen im Regelfall über die Reichweite des Markenanbietereinflusses hinausgeht.109 Es wird vielmehr von einer fortlaufend in Markensysteme eindringenden Fremdkomplexität ausgegangen, welche auch dadurch bedingt ist, dass Markensysteme erst infolge der Bereitschaft und Fähigkeit des Markenanbieters und des Konsumenten zur Partizipation an ihnen entstehen. Markenanbieter sind auf der einen Seite zu ihrer Zweckerreichung auf den Absatz ihrer Marken angewiesen, welches die Reaktion auf bzw. Antizipation von sich ändernden Marktbedingungen voraussetzt. Konsumenten auf der anderen Seite streben nach der Befriedigung ihrer Bedürfnisse, zu der sie jedoch nicht zwingend eine spezifische Marke erfordern, sondern vielmehr ein bedürfnisgerechtes Nutzenbündel. Daher stellt eine Marke in aller Regel für sie eine Kaufentscheidungsalternative unter mehreren dar, die nur im Falle der Bedürfnisbefriedigung Präferenzen schaffen kann. Vor diesem Hintergrund wird geschlussfolgert, dass die Markenführung im Wesentlichen über das Komplexitätsniveau des Markensystems den Erhalt des Komplexitätsgefälles gegenüber dessen Umwelt bzw. dessen Fortbestand beeinflussen kann. Dabei stellt die Systemkomplexität wie gezeigt die Summe aus Eigenkomplexität und unverarbeiteter Fremdkomplexität im System dar. Fremdkomplexität in Markensystemen entsteht, infolge der Wahrnehmung markenbezogener neuartiger oder veränderter Umweltbedingungen in Abhängigkeit der Bereitschaft und Fähigkeit von Markenanbieter und Konsumenten diese wahrzunehmen. Das Maß an Fremdkomplexität im Markensystem wird jedoch, wie für Systeme im Allgemeinen hergeleitet, durch die systemische Eigenkomplexität reguliert, welche durch die beschriebenen

108

Vgl. zu den Umweltbedingungen von Markenanbietern und Konsumenten Abschnitt 3.3.2.3. Ein solcher Zusammenhang kann etwa den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen zur Ansprache von Meinungsführern begründen. Indem deren Wahrnehmung sowie Verhalten beeinflusst wird, können Konsumenten eine Komplexitätsreduktion erfahren, weil sie in Form der Marke z. B. eine Orientierungshilfe für den Absatzmarkt oder Werte, mit denen sie sich identifizieren können, durch Meinungsführer vermittelt bekommen können. Entsprechende Konsumentenpräferenzen können wiederum für den Anbieter eine Komplexitätsreduktion darstellen. Vgl. zur komplexitätsreduzierenden Wirkung von Marken Abschnitt 3.4.3. sowie zum Einfluss von Meinungsführern innerhalb von Bezugsgruppen Abschnitt 3.3.2.3.1.

109

Diese Annahme legt insbesondere die für FMCG- Märkte typischen Charakteristika einer starken polypolistischen Prägung sowie hoher Sättigungstendenzen, infolge derer sich diese Märkte als besonders komplex erweisen, zugrunde sowie die vorangegangenen Ausführungen zur allgemeinen Einschätzung einer steigenden Umweltkomplexität und -dynamik. Vgl. hierzu Abschnitt 1.1.2.1. und Abschnitt 4.3.2.2.


315

Strukturen des Markensystems geschaffen wird.110 Insofern richtet sich der Einfluss der Markenführung auf die Systemkomplexität und somit auf das Komplexitätsgefälle

nach

ihren

Markensystems.

Möglichkeiten

der

Gestaltung

der

Eigenkomplexität

des

111

Geht man von einer steigenden Umweltkomplexität aus (z. B. Markeninnovationen im Wettbewerbsumfeld) so besteht zunächst die Möglichkeit, dass das Komplexitätsgefälle des Markensystems gegenüber seiner Umwelt steigt, weil die Systemkomplexität konstant bleibt. Voraussetzung hierfür ist, dass es weder zu einem Fremdkomplexitäts- noch zu einem Eigenkomplexitätsanstieg kommt. Dies wäre etwa dann der Fall, wenn die neuen Markenangebote die Markenkonsumenten nicht interessierten und der Markenanbieter sie nicht als Bedrohung seiner Marktposition identifizierte und daher keine eigenkomplexitätsbezogenen Reaktionen einleitete. Eine solche System- Umwelt- Konstellation indiziert eine hohe Markentreue der Konsumenten bzw. eine hohe Relationsdichte innerhalb des Systems, die sich v. a. in hohen Markensympathie-, Markenvertrauens- und Markeninvolvementwerten als Merkmale der Markenidentität- Markenimage- Relation zeigt. Mittel- bis langfristig ist dieses Szenario jedoch ein Ausdruck übermäßiger Grenzschließung. Sie kann entweder zu einer Bedrohung für den Markenanbieter führen, weil seine Konsumenten doch noch ein Bedürfnis nach der innovativeren Produktalternative entwickeln können oder weil ein ausschließlich treuer Kundenstamm eine Veralterung der Marke nach sich ziehen kann, wenn die Marke für Nicht-Konsumenten nicht attraktiv ist.112 Tritt jedoch infolge der sich ändernden Umweltbedingungen ein Fremdkomplexitätsanstieg im Markensystem auf, weil die Markenkonsumenten die entsprechenden Informationen wahrnehmen, verarbeiten und diesbezügliche Bedürfnisse entwickeln, kann dies das Subsystem Markenimage in ihrem Bewusstsein, etwa infolge einer abnehmenden positiven Beurteilung der Markenassoziationen, schwächen. Dadurch wäre eine abnehmende Absorptionsleistung der Eigenkomplexität des Markensystems zu verzeichnen, die wiederum den Fremdkomplexitätsanstieg forcierte. Greift der Markenanbieter nicht zu Gegenmaßnahmen in Form einer Eigenkomplexitätsanpassung, entweder weil er diese Entwicklungen antizipiert oder als Reaktion auf den 110

Vgl. zur Struktur von Markensystemen Abschnitt 3.3.1.

111

Vgl. bei den nachfolgenden Ausführungen auch die in Abschnitt 4.3.2.3. vorgenommene Impactanalyse veränderter System- und Umweltkomplexitätsgrößen auf den Systembestand.

112

Beispiele veralteter Marken sind Kölnisch Wasser No. 4711 oder Klosterfrau Melissengeist.

316

4. Markenerosion

Anstieg unverarbeiteter Fremdkomplexität, steigt die Systemkomplexität überproportional. Das Komplexitätsgefälle nimmt ab. Es liegt eine Markenerosion vor. Registriert hingegen der Markenanbieter die Umweltveränderungen und strebt er eine Anpassung des Systems an, so hat dies Veränderungen der Eigenkomplexität des Markensystems zur Folge (z. B. durch eine Modifikation der Markenidentität und des Markenzeichensystems). Entscheidend für den Systemfortbestand ist dabei die Erhöhung des Fremdkomplexitätsabsorptionspotentials des Markensystems, welche die Möglichkeiten der Erhaltung der Innen- Außen- Differenz bedingt. Sie kommt in der Befriedigung der veränderten Konsumentenbedürfnisse zum Ausdruck, die sich in einer erneuten Anpassung des Markenimages spiegelt.113 Gelingt eine Erhöhung des Fremdkomplexitätsabsorptionspotentials dem Markenanbieter jedoch nicht, d. h. nimmt trotz einer Umstrukturierung oder des Aufbaus von Eigenkomplexität die Höhe der Fremdkomplexität im Markensystem nicht ab, so indiziert dies, dass z. B. erfolgte Modifikationen der Markenidentität und des Markenzeichensystems zwar u. U. Anpassungen des Markenimages auslösen, doch dass die Marke dennoch nicht seitens der Konsumenten als zur Bedürfnisbefriedigung geeignet beurteilt wird. Dadurch steigen die Anforderungen an die Markenführung: es muss nicht mehr nur die im System gestiegene unverarbeitete Fremdkomplexität bewältigt werden, sondern auch die zusätzliche, `nutzlose´ Eigenkomplexität (z. B. in Form erfolgter Neuprodukteinführungen, die sich als Flop erweisen). Umso stärker sinkt das Komplexitätsgefälle des Markensystems gegenüber seiner Umwelt und entsprechend intensiver fällt der Markenerosionsprozess aus. Abschließend ist denkbar, dass ein Markensystem bei temporär konstanter Umweltkomplexität ein steigendes Systemkomplexitätsniveau aufweist – dieses folglich ohne externe Anstöße und intern bedingt, d. h. aufgrund eines Eigenkomplexitätsaufbaus. Dieser Fall liegt etwa bei Markentransfers vor, bei denen die markenfamilie auf weitere Produktgruppen ausgedehnt wird.114 Tritt durch diese Markenstrategie eine Grenzöffnung ein, durch die ein größerer Konsumentenkreis erfolgreich angesprochen und somit das Maß an verarbeiteter Fremdkomplexität erhöht wird,

113

Tiefkühlkost-Markenanbieter können z. B. das in Form von Fremdkomplexität im Markensystem auftretende, zunehmende Bedürfnis nach kalorienarmen und fettreduzierten Lebensmitteln wahrnehmen und daraufhin z. B. entsprechende Pizzaalternativen im Markt einführen, wie sie nun auch z. B. Dr. Oetker angebietet. Führt dies zu einer Bedürfnisbefriedigung, so kommt es zu entsprechend positiven Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten. Sie sind Ausdruck neu geschaffener Eigenkomplexität, mittels derer der Anstieg der Fremdkomplexität bewältigt wird.

114

Vgl. HÄTTY, H., Markentransferstrategie (1994); CASPAR, M., Markenausdehnung (2002), S. 233ff.


317

erweist sich die zusätzlich aufgebaute Eigenkomplexität als zielführend. In dem Falle bleibt das Verhältnis von Systemkomplexität zu (erweiterter) relevanter Umweltkomplexität konstant. Andernfalls, d. h. wenn ein Markentransfer der Markenfamilie nicht zusätzliche Kundengruppen und / oder –bedürfnisse zuführt, droht eine Überfrachtung des Markensystems mit Eigenkomplexität.115 Der hieraus resultierende Systemkomplexitätsanstieg leitet eine durch durch die Markenführung induzierte Markensystemerosion ein. Inwiefern Eigenkomplexität in Markensystemen entstehen und gesteuert werden kann und unter welchen Umständen dies die Komplexitätsreduktionsleistung des Systems zu erhöhen vermag, wird nachfolgend untersucht. 4.3.3.2. Markenspezifische Eigenkomplexität als Steuerungsgröße Die Eigenkomplexität eines Markensystems entsteht durch die spezifische Konstellation

der

skizzierten

fünf

Elemente

Markenanbieter

und

-konsument,

Markenidentität, Markenimage und Markenzeichensystem bei Vorliegen einer Interaktionsbeziehung zwischen Markenanbieter und Konsument, deren Bezugsobjekt das Markenzeichensystem ist, sowie einer zumindest rudimentären Verknüpfung mit der Beziehungsebene des Markensystems (wie etwa im Falle der ausschließlichen Kenntnis des Markennamens). Diese Elemente und Relationen schaffen m. a. W. erst die das System kennzeichnende Innen- Außen- Differenz und bieten der Markenführung Ansatzpunkte zu einem weiteren Aufbau von Eigenkomplexität. Dabei kann unterschieden werden zwischen einem Eigenkomplexitätsaufbau, der an den Eigenschaften

der

Systemelemente,

an

den

Systemrelationen

und

an

den

Systemelementen ansetzt.116 Deren isolierte Darstellung wird allerdings durch die Konnektivität aller Systemelemente, infolge derer die Veränderung eines Elements zur Veränderung aller anderen Elemente des Systems führt,117 erschwert. Daher werden bei der Darstellung potentieller Ansatzpunkte eines Eigenkomplexitätsaufbaus in 115

Die verstärkt zu verzeichnende Produktelimination innerhalb des Sortiments von FMCG-Marken zeugen davon, dass die Gefahr einer Überfrachtung von Markensystemen mit Komplexität und eine dadurch bedingte Verzettelung der Unternehmensressourcen auch in der Praxis erkannt ist.

116

Vgl. im Rahmen der nachfolgenden Ausführungen zu Veränderungen der Eigenschaften von Markensystemelementen und -relationen sowie deren Eigenschaften auch Abschnitt 3.3.1. Anstelle einer Skizzierung des Variationspotentials von Elementen im Markensystem zum Aufbau von Eigenkomplexität hätten ebenso die Eigenschaften von Systemrelationen gewählt werden können. Insofern haben die diesbezüglichen Ausführugnen in diesem Abschnitt exemplarischen Charakter.

117

Vgl. HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 194.

318

4. Markenerosion

Markensystemen exemplarisch mögliche Folgeveränderungen der Komponenten des Markensystems reflektiert. f

Eigenschaften der Markensystemelemente

Ein Eigenkomplexitätsaufbau kann zunächst durch eine Modifikation des Markensystemelements Markenidentität erfolgen. Hierzu kann etwa die Zahl relevanter Identitätskomponenten im Rahmen der Identitätseinheit erhöht oder die einzelnen Komponenten mit zusätzlichen Merkmalen angereichert werden.118 Die Wirkungen einer solchen Markenidentitätsvariation im Hinblick auf das Ziel der Absorption von Fremdkomplexität ist eine Frage der Prägnanz, Widerspruchslosigkeit und Stärke der kombinierten Identitätskomponenten.119 Diese Merkmale sind Ausdruck der Relationsdichte der Identitätskomponenten, die die Markenidentität als Subsystem des sozialen Systems `Markenanbieter´ zur Erhaltung ihres Komplexitätsgefälles gegenüber ihrer Umwelt befähigen können. In Abhängigkeit dieses Komplexitätsgefälles variiert zum einen ihre Differenzierungskraft gegenüber anderen Markenidentitätssystemen

innerhalb

des

übergeordneten

sozialen

Systems.

Zum

anderen

determiniert es, je nach der Art der Verknüpfung der Markenidentität mit dem Markenzeichensystem, das Differenzierungspotential des Markensystems gegenüber Markensystemen in dessen Umwelt.120 Die Komposition der Markenidentität kann dabei nicht nur Einfluss auf die Gestaltung des Markenzeichensystems nehmen, sondern determiniert ferner in Abhängigkeit ihrer Prägnanz, Widerspruchslosigkeit und Stärke, ob und inwiefern die Markenidentität eine für die Mitglieder des sozialen Systems `Markenanbieter´ nachvollziehbare Form annimmt.121 Hiernach richtet sich wiederum ihre Eignung als handlungsleitende Instanz in den Markenmanagementprozessen. M. a. W. können Veränderungen der Markenidentität sowohl Anpassungen der Markenidentität- Markenzeichensystem- Relation als auch der Markenanbieter- Markenidentität- Relation auslösen.

118

Dies wäre etwa der Fall, wenn die bislang vernachlässigte Markenhistorie in den Vordergrund gerückt würde, um die Marke in stärkerem Maße als Traditionsobjekt zu prägen, oder wenn die Werte der Marke ergänzt würden (wie z. B. um eine umweltbewusste Ausrichtung).

119

Nach BURMANN / WENSKE kann die Qualität einer Markenidentität zwischen den zwei Extremen „diffus und schwach“ und „prägnant und stark“ variieren. Vgl. BURMANN, C. / WENSKE, V., Markenidentität (2005), S. 9.

120

Insofern richtet sich das Potential des Elements Markenidentität, einen Beitrag zur Absorption von Fremdkomplexität im Markensystem zu leisten, nach seiner eigenen Fähigkeit zur Grenzbildung gegenüber seiner Umwelt.

121

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Managementkonzept (2002), S. 94.


319

Das Markenimage beeinflusst die systemische Eigenkomplexität demgegenüber durch die Zahl der Markenassoziationen, die es umfasst, deren inhaltliche Ausprägung, Richtung, Stärke und Einzigartigkeit sowie deren selektive Relationierung, wie sie in semantischen Netzwerkmodellen visualisiert wird.122 Diese Komponenten konstituieren die dem Element eigene Komplexität. Sie kann einen umso höheren Beitrag zur Fremdkomplexitätsabsorptionsleistung der Eigenkomplexität auf Markensystemebene leisten – wie für das Element Markenidentität bereits ausgeführt –, je größer die Relationsdichte der Markenassoziationen ist.123 Diese ist wiederum von der Kongruenz (parallele Gleichrichtung) und Konvergenz (überwiegende Gleichrichtung) der Assoziationen abhängig, da ausschließlich konsonante Assoziationen unter Rückgriff auf die `Theorie der kognitiven Dissonanz´ zu einem stimmigen Markenimage beitragen.124 Die Stärke eines Markenimages sinkt, je geringer die Konsonanz der Markenassoziationen ist,125 weil das Komplexitätsgefälle dieses Subsystems gegenüber anderen Subsystemen in ihrer – durch die Grenzen des Bewusstseins der Konsumenten vorgegebenen – Umwelt entsprechend dessen geringerer Relationsdichte abnimmt. Mit einem sinkenden Potential zur Absorption von Komplexität durch das Element `Markenimage´ kann folglich auch von einer abnehmenden Effizienz der Eigenkomplexität des ganzen Markensystems ausgegangen werden. Die Eigenschaften des Markenzeichensystems, das infolge seiner relationalen Verknüpfung

mit

anderen

Markensystemelementen

zur

Eigenkomplexität

des

Markensystems beiträgt, ergeben sich aus den Elementen des Zeichen- und Leistungsbündels, d. h. die Markierung, Produktdesign, Verpackung, Werbebotschaften etc., deren Beziehungen und Eigenschaften. Die Eigenkomplexität dieses Elements

122

Vgl. zur Operationalisierung des Markenimages Abschnitt 2.3.2.2.2.

123

Wählt man eine untergeordnete Perspektive der Analyse, so stellen die Markenassoziationen die Elemente des auch als System interpretierbaren Markenimages dar. Vgl. hierzu Abschnitt 3.2.3.

124

Vgl. WISWEDE, G., Motivation und Verbraucherverhalten (1973), S. 142f. sowie zu den Grundzügen der Theorie der kognitiven Dissonanz Abschnitt 2.4.2. WISWEDE beschreibt die Unterschiede zwischen einem starken und schwachen Image anhand von Vektoren, die die subjektive Beurteilung wahrgenommener Produktmerkmale anhand ihrer Richtung und Intensität bzw. Länge anzeigen. Grundlage hierfür ist die Feldtheorie nach LEWIN, bei der psychologische Zusammenhänge anhand physikalischer Bilder und Analogien dargestellt werden. Vgl. WISWEDE, G., Motivation und Verbraucherverhalten (1973), S. 142f.; WISWEDE, G., Vektortheorie (JAV, 1966), S. 53ff. Vgl. ferner den Ansatz von KLANTE, der zur Erklärung des Phänomens der Markenerosion diese Überlegungen WISWEDEs aufgreift. Vgl. KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 145f.

125

Die Konsonanz der Markenidentität richtet sich dabei zum einen nach dem gewichteten Anteil dissonanter bzw. konsonanter Assoziationen an der Summe aller Markenassoziationen und zum anderen nach deren jeweiliger Wichtigkeit. Vgl. SILBERER, G., Dissonanz (1990), S. 345.

320

4. Markenerosion

kann umso höher angenommen werden, je größer z. B. die Zahl und Varianz der Markierungselemente, Verpackungsarten, Werbebotschaften etc. ist. Der Beitrag des Markenzeichensystems zur Absorption von Fremdkomplexität im Markensystem richtet sich dabei nach den in Abhängigkeit der Gestaltung der einzelnen Zeichenelemente und deren Verknüpfung gestellten Anforderungen an die menschlichen Informationsverarbeitungsfähigkeiten. Nur wenn ein Markenartikel seitens Konsumenten wahrgenommen wird, kann in deren Köpfen ein Markenimage entstehen und die Marke letztlich für sie Komplexität absorbieren.126 Wird z. B. das Zeichenbündel um Zeichenelemente ergänzt, setzt ihre Verarbeitung die Initiierung von Lernprozessen seitens der Konsumenten voraus, denn diese Individuen müssen die von Marken ausgehenden Reize bzw. Informationen in einen Bedeutungszusammenhang einordnen, bevor Marken bei ihnen Reaktionen hervorrufen

können.

Die

erforderlichen

kognitiven

Prozesse

sind

dabei

umso

umfangreicher, je unbekannter die Zeichen sind, weshalb Markenzeichen, die nicht der Sprachfamilie entlehnt sind,127 vergleichsweise hohe Anforderungen an die Informationsverarbeitungsfähigkeiten der Konsumenten stellen.128 Im Gegensatz zu Sprachzeichen sind Bildzeichen umso schwieriger erlernbar, je geringer ihr Individualisierungsgrad ist. Abstrakte herkömmliche Zeichen wie z. B. Punkte, Kreise, Quadrate oder Dreiecke weisen das Defizit einer hohen wahrgenommenen Austauschbarkeit

auf.129

Diese

Erkenntnisse

zu

den

durch

Zeichen

an

die

126

LUHMANN stellt diesbezüglich fest: „Wer es unternimmt, Kommunikation in Gang zu bringen oder das Themenrepertoire eines Systems um neue Elemente zu erweitern, wird daher gut tun, sich den Zumutungsgehalt der Kommunikation vor Augen zu führen und sich über ihre Chancen zu vergewissern: Er erweitert Systemgrenzen.“ LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 267. Vgl. zur Komplexitätsreduktion, die Marken für Konsumenten leisten, Abschnitt 3.4.3. und zum Problem beschränkter menschlicher Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten Abschnitt 4.4.2.

127

Vgl. hier z. B. den Namen der Chipsmarke `Pringles´ oder der Submarke `Cosmics´ der Schokoladenmarke `Milka´ im Gegensatz zur Kaffeemarke `Jacobs Krönung´.

128

Je weniger Markenzeichen auf erlernten Konventionen basieren, umso eher wird nach KOPPELMANN das unter Informationsspeicherungsaspekten erstrebenswerte Aufkommen bildhafter Assoziationen erschwert. Vgl. KOPPELMANN, U., Markenpolitik (1994), S. 232. Die Kommunikationswissenschaft postuliert die Notwendigkeit eines gemeinsamen Codes. Nach ECO dient ein Code (z. B. Sprache) der Auswahl bestimmter kombinierbarer Einheiten auf der syntaktischen Ebene sowie der Aufstellung semantischer Regeln, die festlegen welches Symbol oder welche Symbolkombination welcher Information entspricht. Vgl. ECO, U., Semiotik (2002), S. 58. Nur im Falle gemeinsam bekannter und vorher definierter Zeichen können Botschaften seitens ihrer Empfänger i. S. des Kommunikationssenders wahrgenommen und interpretiert werden. Vgl. KROEBER-RIEL, W., Kommunikationspolitik (Marketing-ZFP, 1991), S. 170; WERNER, U., SemiS., otische Erkenntnisse (Marketing-ZFP, 1993), S. 183ff.; BEKMEIER-FEUERHAHN, Markenbewertung (1998), S. 24; ADJOURI, N., Marke (2002), S. 73.

129

Vgl. KOPPELMANN, U., Markenpolitik (1994), S. 232.


321

Informationsverarbeitungskapazitäten von Individuen gestellten Anforderungen gilt es im Rahmen des Eigenkomplexitätsaufbaus (z. B. in Form der Gestaltung von Werbebotschaften oder des Produkt- und Verpackungsdesigns) zum Zwecke einer effizienten Fremdkomplexitätsabsorption zu beachten. 130 Der Art der Verknüpfung von Elementen des Markenzeichensystems kommt v. a. im Rahmen der Kommunikationsgestaltung Bedeutung zu. Sie zeigt sich im Integrationsgrad der Kommunikation.131 ESCH verweist bzgl. der Beziehungen aller kommunikativen Maßnahmen zueinander auf die Notwendigkeit deren Abstimmung: „es gilt stets in die gleiche kommunikative Kerbe zu hauen, um Präferenzen zu bilden“.132 Die Relationsdichte des Elements Markenzeichensystem kann daher umso niedriger angenommen werden, je stärker die Kommunikation für verschiedene Produkte einer Marke zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen getrennt entwickelt wird und je unabhängiger die Werbebotschaftsgestaltung für die einzelnen Kommunikationsmedien erfolgt.133 Diese Überlegungen spiegeln die Kernaussage der Systemtheorie wider, dass das „Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist“.134 Zusammenfassend nimmt die Komplexität des Markensystemelements Markenzeichensystem mit der Zunahme verwendeter Zeichen, Formen und Farben, aber auch Kommunikationsbotschaften und Leistungsmerkmale zu. Diese implizieren in Abhängigkeit ihrer Abstimmung aufeinander eine steigende Zahl an zu verarbeitenden Sprach- und Bildinformationen seitens der Konsumenten. Der Beitrag des Markenzeichensystems zur Fremdkomplexitätsabsorption auf Markensystemebene richtet sich letztlich also danach, inwiefern dessen widerspruchsfreie Gestaltung gelingt.

130

Für Werbebotschaften kann angenommen werden, dass sie umso eher erlernbar sind, je größer ihr Individualisierungsgrad ist, denn entsprechend gering kann die Werbediffusität, d. h. das Maß der Zuordnung von Werbebotschaften zu verschiedenen Marken einer Produktkategorie, angenommen werden. Vgl. zur Werbediffusität als Indikator der Qualität von Werbung NOMMENSEN, J., Markenbilder (1990), S. 73; 107ff.

131

Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale und inhaltliche Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen zum Zwecke der Vereinheitlichung und Verstärkung der durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke. Vgl. KROEBER-RIEL, W., Bildkommunikation (1993), S. 300.

132

ESCH, F.-R., Kommunikation (2001), S. 601.

133

„Meistens ist es so, dass die Verpackung andere Eindrücke hinterlässt als die Werbung, die Radiowerbung andere Eindrücke als die Anzeigenwerbung, und dass die Unternehmenskommunikation durch Geschäftsberichte usw. wieder andere Wege geht. Die Kommunikation löst dann mehr oder weniger unabhängige Eindrücke aus, die vom Empfänger immer wieder neue und andere Lernleistungen verlangen“. KROEBER-RIEL, W., Bildkommunikation (1993), S. 300; MEFFERT, H., Turboschub (Management Wissen, 1988), S. 38.

134


322

f

4. Markenerosion

Relationen im Markensystem

Die Eigenkomplexität eines Markensystems steigt zum Zweiten in Abhängigkeit der Relationen, die dessen Strukturen begründen. Ein Markenanbieter kann die Zahl und Vielfalt der das Markensystem konstituierenden Relationen beispielsweise erhöhen, indem er vor dem Hintergrund einer bislang verfolgten Einzel- oder Familienmarkenstrategie einen Strategiewechsel vornimmt und nun auch die Unternehmensmarke am Absatzmarkt bewirbt.135 Erst durch Maßnahmen dieser Art tritt im Markensystem die Markenanbieter- Markenimage- Relation auf. Das Markenimage derjenigen Konsumenten, denen der Anbietername bislang unbekannt war, unterliegt dann nicht nur der Wahrnehmung des Markenzeichensystems und dessen Beurteilung vor dem Hintergrund seiner individuellen Wünsche, Bedürfnisse und Werte, sondern auch der Verarbeitung des wahrgenommenen Anbieterverhaltens. Insofern führt die Einführung einer Dachmarke und deren Verknüpfung mit einer Einzel- bzw. Familienmarke nicht nur infolge einer zusätzlichen Relation zu einer höheren Eigenkomplexität des Markensystems. Vielmehr erfährt auch das Markenzeichensystem eine Erweiterung (z. B. in Form zusätzlicher Markierungselemente) ebenso wie neue Assoziationen das Markenimage anreichern. Inwiefern dieser Eigenkomplexitätsaufbau innerhalb des Markensystems wiederum zum Abbau von Fremdkomplexität beitragen kann, richtet sich zum einen nach den mit der Dachmarke verfolgten Zwecken sowie nach der Art der neu entstehenden Assoziationen im Markenimage und deren Einfluss auf seine bisherige Stärke, Richtung und Einzigartigkeit. Aus der Sicht eines Anbieters mehrerer Marken kann eine Dachmarkenstrategie die in den einzelnen Markensystemen zu bewältigende Fremdkomplexität reduzieren, vorausgesetzt die Dachmarke signalisiert die Erfüllung solcher Ansprüche, die an alle Marken i. S. von Mindestanforderungen (z. B. Einhaltung bestimmter Qualitätsstandards) gestellt werden. Die Einzelmarken werden dann u. U. in geringerem Maße mit diesen Anforderungen belastet. Mit Blick auf den Konsumenten kann es ferner das Ziel sein, die ihm im Supermarkt begegnende Komplexität in Form der Produktund Markenvielfalt zu reduzieren, indem ihm in Form des Herstellernamens eine übergreifende Orientierungshilfe angeboten wird. Im Wesentlichen wird dadurch eine

135

Der Markenanbieter Henkel tritt z. B. seit 2002 als Dachmarke für seine zahlreichen Konsumgüterprodukte auf und wirbt aktiv mit dem Slogan „Henkel – A Brand like a Friend“. Vgl. o.V., Henkel (WWW v. 23.04.2006). Demgegenüber beschränkt sich der Markenauftritt des Süßwarenanbieters Storck auf die Integration seines Logos in das Produktverpackungsdesign und in die Werbekampagnen seiner etablierten Einzelmarken wie z. B . Toffifee, Werther’s Echte, Nimm 2, Super Dickmanns, Merci etc. Vgl. o.V., Storck (WWW v. 30.03.2006).


323

Verknüpfung bislang unabhängiger Markenimages angestrebt, um die aggregierte Komplexitätsreduktionsleistung aller Einzelmarken zu erhöhen. Gelingt dies, kann die Dachmarke eine Vertrauensbasis für alle Produkte stiften. Aus systemtheoretischer Perspektive stellt sie eine den einzelnen Markensystemen übergeordnete Systemebene dar, die auf deren jeweilige Ausgestaltung entsprechend einwirkt. Nimmt der Konsument die einzelne Marke und das Verhalten des Anbieters jedoch als widersprüchlich wahr, so beeinflusst dies das spezifische Komplexitätsabsorptionspotential des Markenimages. In Abhängigkeit der Kongruenz und Konvergenz der infolge der Wahrnehmung der Dachmarke neu aufgenommenen Assoziationen untereinander und gegenüber den ursprünglichen Markenassoziationen kann der Konsument das modifizierte Markenimage als vergleichsweise dissonant empfinden. Dies hätte wiederum infolge der geringeren Markenimagestärke aufgrund der abnehmenden Relationsdichte seiner Elemente negative Rückwirkungen auf das Potential des Markensystems zur Fremdkomplexitätsabsorption. f

Elemente im Markensystem

Ein Eigenkomplexitätsanstieg in einem Markensystem kann zum Dritten durch eine Variation der Elemente induziert werden. Dies ist z. B. der Fall, wenn ein Anstieg der Anzahl angebotener Produktalternativen unter einem Markendach als eine Zunahme von Elementen im Markensystem interpretiert wird. Bislang ist das Markenzeichensystem als ein einziges Element des Markensystems beschrieben und untersucht worden. Werden jedoch mehrere Markenvarianten angeboten, so erfährt dieses Element eine Zerlegung in der Form, dass nun unterschiedliche Leistungsbündel zum Markenzeichensystem zählen. Die Relationsdichte dieser einzelnen Markenartikel wird einerseits durch die Größe des Leistungsspektrums und den Homogenitätsgrad der Produkte und andererseits durch das Ausmaß an gemeinsamen Merkmalen des übergreifenden Zeichenbündels geprägt. Wird das Leistungsspektrum einer Marke überdehnt und / oder ist die Homogenität der aus der Zerlegung eines ZeichenLeistungs- Bündels hervorgehenden Zeichen- Leistungs- Kombinationen gering bzw. sinkt sie infolge der Erweiterung des Markenzeichensystems, so nimmt die Relationsdichte im Markensystem ab. Neben dem Leistungsspektrum und der Homogenität der Produktmerkmale unterliegt die Komplexität eines zergliederten Markenzeichensystems der Gestaltung des Zeichenbündels. Im Wesentlichen können hier drei Fälle mit steigender Komplexität unterschieden werden (- dargestellt in Abbildung Nr. 49), die entsprechend zunehmende Anforderungen an die Informationsverarbeitung der Konsumenten stellen.

324

4. Markenerosion

Zunächst besteht die Möglichkeit im Falle einer Differenzierung der Leistungsebene die Zeichenebene bis auf die Nennung der Differenz zwischen den Produktalternativen unverändert zu lassen.136 Eine Komplexitätszunahme ist zu verzeichnen, wenn ferner unter dem Dach der Ursprungsmarke weitere Submarken eingeführt werden, die eigene Zeichen- / Leistungskombinationen aufweisen und das Zeichenbündel der Ursprungsmarke nur in beschränktem Maße übernehmen.137 Zum Dritten kann die Eigenkomplexität eines Markensystems steigen, wenn bisher eigenständig vertriebene Marken unter einem neuen Markennamen gebündelt werden. Hier kann unterschieden werden zwischen der reinen Bündelung bekannter Marken unter einem neuen Namen138 und der Einführung einer neuen Marke oder Submarke mit z. T. bekannten Marken, die wiederum den Markteintritt neuer Sub- Submarken erleichtern sollen.139

136

Dies ist etwa bei der Einführung neuer Geschmacksrichtungen bei Lebensmittelmarken der Fall. Vgl. z. B. das Müslisortiment der Marke Kölln oder Marmeladensortiment der Marke Schwartau.

137

Diese Strategie wird z. B. seitens der Markenführung der Körperpflegemarke Nivea oder der Schokoladenmarke Milka verfolgt. Zu den 12 Submarken von Nivea zählen z. B. Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Beauté, etc., die jeweils ein eigenes umfangreiches Produktsortiment aufweisen. Milka differenziert demgegenüber einzelne Produkte (z. T. mit wiederum eigenen Varianten) als Submarken wie z. B. Milka Lila Pause, Milka MJoy, Milka Nussini, Milka Tender, etc. Beide Markenzeichensysteme unterscheiden sich jedoch insofern, dass das gemeinsame Zeichenbündel aller Submarken bei Nivea weitaus größer ist als bei Milka. Dort wird nicht nur der Name und das Logo weitestgehend unverändert beibehalten, sondern auch das Verpackungsdesign weist ein vergleichsweise hohes Maß an gemeinsamen und immer wiederkehrenden Merkmalen auf. Bei der Marke Milka treten demgegenüber bisweilen die Zeichenelemente der Submarken viel stärker in den Vordergrund als diejenigen der Muttermarke (z. B. bei den Submarken Lila Pause oder Nussini). Auch andere Verpackungsmerkmale wie etwa die zunehmende Verwendung greller Farben anstelle der Assoziationen weckenden Farbe Lila weisen stark individualistische Züge auf, die bei der Komplexität des Markenzeichensystems eine sinkende Relationsdichte vermuten lassen. Ferner fehlt es der Marke Milka an einer übergreifenden Botschaft, wie sie ewa die Marke Nivea kommuniziert: „Nivea – so fühlt sich Pflege an“. Allerdings muss mit Blick auf die Marke Nivea die steigende Komplexität in diesem System bedingt durch die Vielzahl der Produkte kritisch reflektiert werden. Auch die stark komplexitätsreduzierende Gestaltung des Zeichenbündels sollte nicht über die Gefahr einer Überfrachtung der Marke mit Komplexität hinwegtäuschen. Vgl. zu den Marken Nivea und Milka o.V., Nivea (WWW v. 05.06.2006); o.V., Milka (WWW v. 05.06.2006).

138

Vgl. z. B. das Angebot der Schokoriegelmarken Snickers, Mars, Twix, Bounty etc. in der Celebrations- Packung.

139

Vgl. z. B. die Lila Mix Tüte der Marke Milka, die Submarken wie Lila Stars oder Cosmic’s enthält, die bislang in Deutschland nicht erhältlich waren.


325

Abb. 49: Eigenkomplexitätsanstieg im Markensystem infolge einer Zunahme an Elementen Am Beispiel von Schokoladenmarken

Zeichenbündel (ZB)

Steigende Eigenkomplexität im Markensystem durch Einführung neuer Produkte

Fall I

Leistungsbündel (LB)

Zeichenbündel

Fall II

LB

LB

LB

Zeichenbündel

Fall III

ZB

ZB

ZB

LB

LB

LB

Zeichenbündel NEU

Fall IV

ZB- alt

ZB- alt

ZB- alt

LB- alt

LB- alt

LB- alt

Ein Markenname / -logo & ein Produkt (z. B. After Eight)

Ein Markenname / -logo & mehrere Produktvarianten etwa nach Geschmacksrichtung & Verpackungsgröße (z. B. Ritter Sport oder Merci)

Ein Markenname / -logo & mehrere an Produktvarianten orientierte Submarken (z. B. Lila Pause, MJoy, Nussini von Milka)

Bündelung bekannter Einzelmarken mittels einer neuen Markierung (z. B. Celebrations zur Bündelung von Twix, Bounty, Mars etc.)

Zeichenbündel NEU

Fall V

Quelle:

ZB- alt

ZB- alt

ZB- alt

LB- alt

LB- alt

LB- alt

ZB- neu

ZB- neu

LB- neu

LB- neu

Bündelung von Einzelmarken mittels einer neuen Markierung & zusätzliche Einführung neuer Submarken (z. B. Lila Mix Tüte von Milka zur Bündelung von MJoy, Nussini etc. sowie Lila Stars, Cosmics etc.)

Eigene Darstellung.

Die in diesen Fällen geschaffene Eigenkomplexität kann den Gesamtnutzen der Eigenkomplexität

des

Markensystems

entweder

steigern

oder

aber

dem

Markensystem zum Problem werden, weil die angestrebte Fremdkomplexitätsabsorptionsleistung nicht eintritt. Welche Wirkungen derartige Ausprägungen eines Eigenkomplexitätsanstiegs in Markensystemen zeigen, ist letztlich eine Frage ihrer Umsetzung, ihrer Verknüpfung mit der Markenidentität sowie ihrer Wahrnehmung seitens der Mitglieder des sozialen Systems `Markenanbieter´ und der Konsumenten. So betrifft die Einführung zusätzlicher Leistungsbündel mit einem gemeinsamen Zeichenbündel zunächst die Identitätskomponente Àrt der Markenleistungen´. Auch

326

4. Markenerosion

hier ist die Größe des Leistungsspektrums sowie der Homogenitätsgrad der Produkte relevant, denn hiernach richtet sich die Prägnanz und Widerspruchslosigkeit dieser Komponente. Die Folgen der Markenzeichensystemzergliederung für die Relationsdichte des Subsystems Markenidentität zeigen sich wiederum in der Verankerung der neuen Leistungsbündel in den Kernkompetenzen der Marke sowie ihrer Beziehung zu den Komponenten Markenvision, -werte und -persönlichkeit.140 Ebenso verändert sich das Element Markenimage sobald Konsumenten die neuen zum Markensystem zu zählenden Produkte wahrnehmen. So kommen etwa neue Produktbezeichnungen, Erscheinungsbilder, Leistungsmerkmale etc. zu den etablierten Markenassoziationen hinzu, die wiederum die Kongruenz und Konvergenz des Markenimages in Frage stellen.141 Bei Auftreten von Dissonanzen infolge der Ergänzung des Images zur Ursprungsmarke um Assoziationen zu Transferprodukten besteht z. B. nach LOKEN / JOHN die Gefahr, dass Rückwirkungen auf das Image der Ursprungsmarke auftreten, weil diesbezügliche Assoziationen ergänzt, in den Hintergrund gedrängt, eingeschränkt, aufgelöst oder unterdrückt werden.142 Im Hinblick auf das übergeordnete Ziel dieser Arbeit, ein Erklärungsmodell für Markenerosion zu entwickeln, zeigen die skizzierten Ergebnisse, dass die Analyse des Auftretens einer Markenerosion sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen i. S. von Zweck- Mittel- Kombinationen zu deren Prävention bzw. Bewältigung an den relvevanten Komplexitätsgrößen anzusetzen hat. Als zentrale Steuerungsgröße des Markenmanagements erweist sich dabei die Eigenkomplexität eines Markensystems. Deren adäquates Maß kann jedoch nur im Einzelfall in Abhängigkeit ihres Fremdkomplexitätsabsorptionspotentials bestimmt werden. Ferner haben die Ergebnisse der strukturellen Analyse zu den Ursachen einer Markenerosion und deren Implikationen für die Markenführung die Bedeutung der menschlichen Informationsaufnahme und –verarbeitung für den Bestand von Markensystemen aufgezeigt. Diese Fähigkeiten werden im nachfolgenden, funktional ausgerichteten Analyseabschnitt aufgegriffen. Ausgehend von den Erkenntnissen zu ihrem restriktiven Einfluss 140

Vgl. zur Gefahr eines Prägnanzverlusts durch die Erweiterung einer Markenfamilie um Transferprodukte HÄTTY, H., Markentransfer (1989), S. 331ff.

141

Je stärker, positiver und konsonanter die beim Konsumenten infolge einer Erweiterung des Markenzeichensystems ausgelösten affektiven und kognitiven Wirkungen sind, desto eher kann von einer Erhöhung des Komplexitätsabsorptionspotentials des Systems ausgegangen werden.

142

Vgl. LOKEN, B. / JOHN, D. R., Negative Impact (JoM, 1993), S. 78 und zu einer kontroversen Diskussion dieser Hypothese HÄTTY, H., Markentransfer (1989), S. 330. Als Beispiel hierfür kann etwa der Markentransfer der Biermarke Miller in den USA angeführt werden: während das Transferprodukt `Miller Lite´ ein Erfolg war, litt die Stammmarke `Miller High Life´ erheblich. Vgl. RIES, A. / RIES, L., Laws of Branding (1998), S. 78ff.


327

bei der Gestaltung der Markensystemstrukturen sowie vom funktionalen Verständnis von Markensystemen als Mittel zur Komplexitätsreduktion wird untersucht, ob sie potentielle funktionale Ursachen einer Markenerosion darstellen können. Sollte die Annahme, dass dies nicht der Fall ist, widerlegt werden,143 soll ferner untersucht werden, welche Implikationen begrenzte menschliche Informationsaufnahme- und – verarbeitungskapazitäten für die Führung von Marken haben.

143

Vgl. POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 57f.; PRIM, R. / TILMANN, H., Kritisch-rationale Sozialwissenschaft (1989), S. 87.

328

4. Markenerosion

4.4.


4.4.1.

Merkmale einer Markenerosion

Der Prozess der Erosion eines Systems setzt in der funktionalen Dimension an der Güte dessen Leistungen an. Mit der Welt bzw. deren Komplexität als oberste Bezugseinheit jeder funktionalen Analyse, deren theoretisches Fundament die funktional-strukturelle Systemtheorie nach LUHMANN ist,144 geht es um die Leistungsfähigkeit eines Systems und dessen Strukturen im Hinblick auf die Bewältigung von Komplexität.145 Systembildung kann als funktional bezeichnet werden, solange sie einen Beitrag zur Reduktion der Umweltkomplexität leistet, die die menschliche Aufnahmekapazität zu überwältigen droht.146 Gegenüber der strukturellen Dimension, in der die Systemstrukturen Gegenstand der Analyse sind, geht folglich mit der funktionalen Analyse eine Perspektivenverschiebung einher. Im Mittelpunkt steht die fortlaufende Fähigkeit eines Systems zur Komplexitätsreduktion und zwar trotz sich kontinuierlich verändernder Umweltbedingungen. Mit der Frage nach der Leistungsfähigkeit eines Systems im Hinblick auf die Bewältigung

komplexer

und

dynamischer

Umweltbedingungen

wird

die

Anpassungsfähigkeit des Systems bzw. dessen Flexibilität angesprochen147 und – aufgrund der Welt als oberste Bezugseinheit – die Systemstruktur in Frage gestellt.148 Der Wandel von Systemen und ihrer Strukturen stellt ein zulässiges Mittel zur Erhaltung der Komplexitätsreduktionsfähigkeit dieser Systeme dar, welche letztlich ihre

144

Vgl. ausführlich LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994); LUHMANN, N., Systemrationalität (1999).

145

Auf das “Grundproblem der Reduktion von Komplexität und Veränderlichkeit beziehen sich letztlich alle Systemprobleme und alle Leistungen, die das System zu seiner Erhaltung benötigt”. LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 179.

146

Vgl. WILLKE, H., Systemtheorie (1991), S. 4, 11f.; LUHMANN, N., Soziologische Aufklärung (1970), S. 116; LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 175f.; KNEER, G. / NASSEHI, A., Theorie (2000), S. 37ff.

147

Nach SCHNEEWEIß versteht man unter Flexibilität „die Fähigkeit eines Systems, sich Veränderungen anzupassen.“ SCHNEEWEIß, C., Flexibilität (1996), S. 489; ähnlich HANSSMANN, F., Systemforschung (1993), S. 227; MÖSSNER, U., Flexible Unternehmensstrategien (1982), S. 54f.; BURMANN, C., Aufbau strategischer Flexibilität (2005), S. 293. SYDOW spricht im Kontext der strategischen Flexibilität einer Organisation von deren „Fähigkeit zum organisationalen Wandel“. SYDOW, J., Dynamik (2003), S. 328.

148

„Alles was geschieht, geschieht in der Welt. Somit ereignet sich alle Bestandserhaltung, ebenso alle Bestandsgefährdung und alle Bestandsvernichtung von Systemen in der Welt.“ KNEER, G. / NASSEHI, A., Theorie (2000), S. 40.


329

Existenz legitimiert.149 KATZ / KAHN konstatieren etwa diesbezüglich: „The surrounding environment is in a constant state of flux and a rigid technical system, though preserved by an excellent structure, does not survive.”150 Dabei nehmen die an die Anpassungsfähigkeit von Systemen gestellten Anforderungen umso stärker zu, je größer die Dynamik der Umwelt ist.151 Den Anpassungsdruck seiner Umwelt spürt eine Unternehmung nach KATZ / KAHN spätestens dann, wenn sie für ihre Leistungen keinen Absatzmarkt mehr findet.152 Der Bestand dieses Systems wäre gefährdet, weil der Zweck eines sozialen Systems nach LUHMANN nur dann dessen Bestand legitimiert, wenn die spezifische Leistung, die das System für seine Umwelt zu erfüllen sucht, auch geschätzt und insofern vergütet wird, dass das betrachtete System zur Bewältigung seiner Probleme fähig ist.153 Die fehlende Nachfrage nach der angebotenen Leistung zeige jedoch deren mangelnde Wertschätzung seitens der am Absatzmarkt agierenden Systeme an. Da somit der Output des Systems nicht zur Sicherung dessen Lebensfähigkeit beitrage, mache eine Weiterverfolgung dieses Zwecks keinen Sinn. Zwecksetzung dient jedoch „in einem ganz allgemeinen Sinne als Funktion der Absorption von Komplexität und Veränderlichkeit“.154 Insofern indiziert der fehlende Sinn eines Zwecks die mangelnde Komplexitätsreduktionsleistung des betreffenden Systems. Nach LUHMANN sind Zwecke, die nicht der Erhaltung des Systems dienen, ebenso wie Änderungen relevanter Umweltprämissen, Auslöser für „störende Geräusche“.155 Folge hierauf keine Umdefinition der Zwecke, habe dies den Untergang des Systems zur Folge.156 Weil die Systemzwecke den Bezugspunkt der Systemstrukturen darstel-

149

Nach LUHMANN „kann ein soziales System auf das Ausfallen bisheriger Leistungen durch Änderung seiner Struktur und seiner Bedürfnisse reagieren, die den Fortbestand unter veränderten Bedingungen ermöglicht, ohne dass sich eindeutig feststellen ließe, von wann ab solche Änderungen ein neues System konstituieren.“ LUHMANN, N., Soziologische Aufklärung (1970), S. 33. Vgl. ferner LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 86f.; KNEER, G. / NASSEHI, A., Theorie (2000), S. 39.

150

KATZ, D. / KAHN, R., Open-System Theory (1971), S. 28.

151

Vgl. zum Einfluss von Phänomenen wie hyper- linking, hypercompetition und hyperturbulence in der Umwelt von Unternehmungen auf deren systemische Komplexität sowie zu daraus folgenden Implikationen für ihr Management HÜLSMANN, M. / BERRY, A., Dilemma Management (2004).

152

Vgl. KATZ, D. / KAHN, R., Open-System Theory (1971), S. 28.

153

Vgl. LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 202.

154

LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 179.

155


156


330

4. Markenerosion

len,157 impliziert hingegen die Fähigkeit eines Systems zur Umdefinition seiner Zwecke und somit zur erneuten Steigerung seiner Komplexitätsreduktionsleistung dessen Anpassungsfähigkeit an die Umwelt bzw. dessen Flexibilität. Marken können wie hergeleitet deshalb in der funktionalen Dimension als soziale Systeme verstanden werden, weil sie für die beteiligten Systeme – Markenanbieter und Konsumenten – als Mittel zur Komplexitätsreduktion dienen.158 M. a. W. engagieren sich diese Systeme nur solange in Markensystemen solange diese für sie Komplexität reduzieren. Auch das soziale System Markenanbieter sowie das psychische System Konsument stehen schließlich zur Erhaltung ihrer Handlungs- und Lebensfähigkeit vor dem Grundproblem der Reduktion von Weltkomplexität. Daher muss sich die Markensystembildung und -erhaltung als Strategie der Komplexitätsreduktion gegenüber anderen potentiellen Komplexitätsreduktionsstrategien aus Sicht dieser Systeme durchsetzen. Im Umkehrschluß impliziert die mangelnde Bereitschaft

seitens

Markenanbieter

oder

Konsumenten,

zum

Erhalt

eines

Markensystems beizutragen, dessen Unfähigkeit zur Reduktion von Komplexität für diese Systeme bzw. dessen unterlegene Funktionalität im Vergleich zu anderen Alternativen der Komplexitätsreduktion. Dies schlägt sich in der Nichterfüllung des Zwecks des Markensystems nieder, welcher darin besteht, mit einem spezifischen Leistungsangebot zugleich einen Beitrag zu den Zwecken von Markenanbieter und Konsument zu leisten. Denn nur unter der Voraussetzung, dass vom Markensystem eine Komplexitätsreduktion ausgeht, wird der entsprechende Markenartikel zum einen der effizienten Produktion sowie der Erzielung von Preis- und Mengenprämien gegenüber technisch-äquivalenten, unmarkierten Produkten und zum anderen der Bedürfnisbefriedigung dienen können.159 Ist ein Markensystem infolge seiner mangelnden Fähigkeit zur Reduktion von Komplexität für Markenanbieter und -konsument nicht zur Erfüllung seiner Zwecke in der Lage, so ist in Anlehnung an LUHMANN vom Untergang des Systems auszugehen,160 welches letztlich die Konsequenz einer Markenerosion darstellt. Zusammenfassend kann das Phänomen der Markenerosion in funktionaler Hinsicht als die nachlassende Komplexitätsabsorptionsleistung des Markensystems für die interagierenden Handlungssysteme definiert

157

Vgl. hierzu Abschnitt 3.2.2.

158


159

Vgl. zu den Zwecken von Markenanbieter und Konsument Abschnitt 3.3.1.2.

160

Vgl. LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 191, 202.


331

werden, in Folge derer der Markenartikel in geringerem Maße als Mittel zur Zweckerfüllung dieser Systeme genutzt wird. Systeme können jedoch, wie ausgeführt, im Falle von Änderungen relevanter Umweltprämissen zur Umdefinition ihrer Zwecke und Anpassung ihrer Strukturen zur Erhaltung ihrer Funktionalität und infolgedessen ihrer Lebensfähigkeit im Stande sein. M. a. W. kann eine Systemerosion vermieden werden, wenn rechtzeitig Anpassungsprozesse ausgelöst werden, welche die Komplexitätsabsorptionsleistung des Systems sichern. Markensysteme zeichnen sich nun dadurch aus, dass deren Bildung zwar die Beteiligung von Konsumenten voraussetzt, doch durch den Markenanbieter initiiert wird. Mit der Gestaltung der Identität einer Marke und deren Umsetzung in ein kombiniertes Zeichen- und Leistungsbündel, von dem Botschaften ausgehen, macht ein Anbieter Konsumenten ein Angebot.161 Dieses können sie, in Abhängigkeit ihrer Fähigkeit zur Identifikation des Markenartikels als Mittel zur Befriedigung ihrer Zwecke in Folge der von ihm ausgehenden Komplexitätsreduktion, annehmen oder ablehnen. Entsprechend sind Anpassungsprozesse innerhalb des Markensystems, mittels derer die komplexen und dynamischen Bedingungen der relevanten Umwelt absorbiert werden können, vom Markenanbieter anzustoßen.162 Im Mittelpunkt der Analyse einer Markenerosion in der funktionalen Dimension steht zunächst das abnehmende Maß an Komplexitätsreduktion durch ein Markensystem für dessen Markenanbieter und Konsumenten in Form der sie jeweils betreffenden Markenfunktionen. Es gilt daher die die Komplexitätsreduktionsleistung eines Markensystems beeinträchtigenden Faktoren zu identifizieren und zu verstehen. Da gezeigt werden konnte, dass die Markenfunktionen auf die sich wechselseitig bedingenden

Komplexitätsreduktionsstrategien

der

externen

und

internen

Differenzierung, die von Markenanbieter und Konsumenten initiiert werden, zurückzuführen sind,163 wird an diesen Differenzierungsprozessen angesetzt. Voraussetzung für die Funktionalität von Markensystemen ist eine markenbezogene externe Differenzierung seitens der an ihnen beteiligten Systeme. Daher kann unter funktionalen Aspekten eine Markenerosion dann einsetzen, wenn die Fähigkeit von

161

Vgl. zu den Elementen eines Markensystems und deren Relationen Abschnitt 3.3.1.

162

Vgl. hierzu auch die Ausführungen im vorangegangenen Abschnitt 4.3.3.

163

Vgl. hierzu Abschnitt 3.4.2. und 3.4.3. Die als Markenfunktionen bezeichneten Leistungen, die die an der Markensystembildung beteiligten Akteure durch das Angebot und den Konsum von Markenartikeln erfahren, veranschaulichen die ansonsten nur theoretisch nachzuvollziehende Komplexitätsreduktion.

332

4. Markenerosion

Markenanbieter und / oder Konsument zur externen Differenzierung nachlässt. Externe Differenzierung erlaubt es Handlungssystemen, Einzelsysteme in ihrer Umwelt anstelle einer undifferenzierten Umwelt wahrzunehmen. In einem ersten Schritt zur Identifikation der Ursachen einer Markenerosion auf funktionaler Ebene werden daher in Abschnitt 4.4.2.1. die Bedingungen, welche die Wahrnehmungsfähigkeiten des Markenanbieters und der Konsumenten beeinträchtigen können, sowie die Konsequenzen einer unzulänglichen externen Differenzierung untersucht Eine externe Differenzierung seitens eines Systems setzt zugleich dessen ausreichend komplexe Strukturierung voraus. Diese Komplexitätsreduktionsstrategie ist schließlich nur sinnvoll, wenn auf die differenziert wahrgenommene Umwelt aufgrund interner Differenzierungsprozesse entsprechend differenziert reagiert werden kann.164 Durch interne Differenzierung wird Komplexität reduziert, indem Subsysteme gebildet werden, die jeweils eigene Umweltrelationen aufweisen, sich auf die für sie relevanten Umweltausschnitte spezialisieren und diese gegenüber anderen Subsystemen abgrenzen.165 Nur wenn in der Wahrnehmung eines Systems nicht alles mit allem zusammenhängt, können Subsysteme anstelle des Gesamtsystems Anknüpfungsmöglichkeiten ihres Handelns an Handelsanlässe eruieren. Aufgrund der Wahrnehmung von Umweltbereichen als voneinander unabhängige Teile ist auch innerhalb des Systems, nicht alles mit allen Systemteilen abzustimmen.166 Interne Differenzierung erlaubt folglich die effiziente Verarbeitung von Informationen innerhalb von Systemen und dadurch die Erhaltung deren Handlungsfähigkeit. In einem zweiten Schritt zur Identifikation der Ursachen einer Markenerosion auf funktionaler Ebene werden daher nachfolgend in Abschnitt 4.4.2.2. erstens die Bedingungen, welche die Informationsverarbeitungsfähigkeiten des Markenanbieters und der Konsumenten

einschränken

können

und

zweitens

die

Konsequenzen

einer

unzulänglichen internen Differenzierung untersucht.

164

Vgl. LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 245 sowie Abschnitt 3.4.2.

165

„Störende Umwelteinwirkungen können auf diese Weise in Teilen des Systems lokalisiert und abgekapselt werden; sie übertragen sich nicht ohne weiteres auf andere Teile, also nicht auf das Ganze, weil es infolge einer partiellen Unabhängigkeit der Teile voneinander nur Effektübertragungen gibt, die funktional sinnvoll sind oder die eine gewisse Schwelle der Störungskraft überschreiten, also in einer gegebenen Umwelt selten sind.“ LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 185.

166



4.4.2.

333

Ursachen einer Markenerosion

4.4.2.1. Beeinträchtigung externer Differenzierungsprozesse 4.4.2.1.1.

Eingeschränkte Wahrnehmungsfähigkeiten

Psychisches System `Konsument´ Die Fähigkeit psychischer Systeme zur externen Differenzierung, d. h. zur Wahrnehmung von Systemen in der Umwelt, unterliegt aufgrund der aus anthropologischen Gründen beschränkten Informationsaufnahmekapazität des Menschen einer natürlichen

Begrenzung.167

Diese

zählt

im

Rahmen

der

funktional-strukturellen

Systemtheorie vor dem Hintergrund der Weltkomplexität als oberste Bezugseinheit jeder funktionalen Analyse zu den grundlegenden Ausgangsüberlegungen.168 Sie begründet letztlich die Notwendigkeit der Systembildung u. a. in Form von Marken als Mittel der Komplexitätsreduktion. Die Informationsaufnahmekapazität des Menschen ist beschränkt, weil nur ein geringer Teil wahrgenommener Reize in den Kurzzeitspeicher des psychischen Systems gelangt, wo deren Entschlüsselung in gedanklich verarbeitbare Informationen

erfolgt.

Derweil

ist

der

sensorische

Informationsspeicher,

der

im

Gedächtnismodell zwischen psychischem System und Umwelt vermittelt, vergleichsweise umfangreich. Er erlaubt im Wesentlichen die Speicherung aller durch die Sinnesorgane aufgenommenen Reize. Reize bergen für Individuen jedoch ohne Entschlüsselung keinen Informationsgehalt.169 Entscheidend für die Wahrnehmung eines Reizes und die Aufnahme der von ihm ausgehenden Informationen ist daher dessen Übertragung in den Kurzzeitspeicher. Diese erfolgt in Abhängigkeit seines Aktivierungspotentials.170 Folglich gelingt es manchen Reizen, ein Individuum zu aktivieren und dadurch Gegenstand dessen Informationsverarbeitungsprozesse zu werden, während andere Reize seinen Organismus unzulänglich aktivieren.171 Die gegenüber der Zahl an wahrgenommenen Reizen reduzierte Menge an seitens Individuen entschlüsselter Reize impliziert zwar eine beschränkte Informationsauf-

167

Vgl. WILLKE, H., Systemtheorie (1991), S. 4, 11f.

168

Vgl. LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 175ff. sowie Abschnitt 3.4.1.

169

Vgl. hierzu ausführlich die entsprechenden Ausführungen in Abschnitt 2.4.2.

170

Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten (1998), S. 244.

171

Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 62, S. 512.

334

4. Markenerosion

nahmekapazität. Doch zugleich befähigt gerade diese Selektivität der Informationsaufnahme

psychische

Systeme

zur

Informationsbewältigung.

Ohne

diesen

Auswahlvorgang wäre das menschliche Informationsverarbeitungssystem mit der Vielzahl der auf ihn einwirkenden Reize überfordert.172 Das Gehirn müsste seinen Dienst „wegen Überlastung einstellen“.173 Daher erfolgt die Reizauswahl umso selektiver, je größer die Flut an wahrgenommenen Reizen ist. Während die Informationsaufnahmekapazität des Menschen aus anthropologischen Gründen mehr oder minder konstant blieb, hat das Informationsangebot im Verlauf der letzten Jahrzehnte stark zugenommen. Im FMCG- Sektor zeigt sich dies sowohl in Form einer erhöhten Zahl an Werbemitteln (z. B. Anzeigen, TV-Spots etc.)174 sowie einer gestiegenen Marken- und Produktvielfalt.175 KROEBER-RIEL / WEINBERG zufolge ist auch zukünftig von einem steigenden Informationsangebot auszugehen. So rechnen sie damit, dass sich allein die Zahl der Werbemittel bis spätestens 2010 gegenüber 2003 verdoppelt haben wird.176 Entsprechend nehmen die Anforderungen an die Informationsaufnahmekapazitäten eines jeden Einzelnen zu. Ist das Informationsangebot größer als die Informationsnachfrage, spricht man von einer Reiz- oder

172

Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 269.

173

BIRBAUMER, N., Physiologische Psychologie (1975), S. 63.

174

1998 wurden z. B. 1.952.501 TV-Spots ausgestrahlt – fast fünfmal so viele wie erst sieben Jahre zuvor – und zwar begleitet von 46,87 Mio. Sekunden Rundfunkwerbung, 301.960 Seiten Zeitschriftenwerbung und 219.020 Seiten Zeitungswerbung. Zugleich ist es zu einem erheblichen Anstieg der Zahl der verfügbaren Medien gekommen. ESCH / WICKE sprechen z. B. von einer „Fernseh- und Radiosenderinflation“, die dazu führte, dass etwa 1998 bereits 33 Stunden Werbefernsehen täglich ausgestrahlt wurden – im Vergleich zu `nur´ 11 Stunden 1992. Ferner ist eine Vielzahl neuer Kommunikationsinstrumente zu konstatieren, die z. B. elektronische Medien wie das Internet nutzen oder unter dem Stichwort „Below-the-line“-Marketing subsumiert werden. Vgl. S+P, Daten (1999), zitiert in ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 15 sowie die dortigen Ausführungen; ähnlich GIESEKING, F., Information-Overkill (W&V, 1993), S. 130f.

175

Nach MEFFERT verzeichneten Studien z. B. für die erste Hälfte der 90er Jahre einen Zuwachs der in der Fernsehwerbung vertretenen Marken von fast 60%. Vgl. MEFFERT, H., Bewährungsprobe (MA, 1994), S. 479. Den Zahlen des Deutschen Patent- und Markenamts zufolge steht der Konsument einem überproportionalem Anstieg an angebotenen Produkten und Marken gegenüber. In 2001 z. B. lagen dem Amt zufolge 134.062 Patentanmeldungen vor, welches im Zehnjahresvergleich einen Anstieg von fast 200% ausmacht. Vgl. DEUTSCHES PATENT- UND MARKENAMT, Jahresbericht 2002 (2003); INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT, Statistik (2002), S. 99.

176



335

Informationsüberflutung.177 Die notwendige Aktivierung eines psychischen Systems zu dessen Sensibilisierung für einen Reiz stellt folglich sicher, dass bei vorhandener Reizüberflutung nur `relevante´ Reize beachtet werden.178 In der deutschsprachigen Literatur haben insbesondere die empirischen Untersuchungsergebnisse von BRÜNNE

ET AL.

Verbreitung gefunden.179 Hiernach besteht

gegenüber dem Informationsangebot durch die vier Leitmedien (TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften) in Deutschland eine Informationsüberlastung von 98,1%. M. a. W. werden weniger als 2% der potentiell nutzbaren Informationen verarbeitet.180 Dieser Informationsüberschuss wird von einem zunehmend flüchtigen Informationsverhalten der Konsumenten begleitet. Eine Werbeanzeige wurde beispielsweise bereits 1973 im Durchschnitt nur zwei Sekunden lang betrachtet.181 Es wird weiterhin von einem nachlassenden Informationsinteresse ausgegangen, welches

zum

einen

wiederum

mit

der

steigenden

wahrgenommenen

Informationsüberlastung begründet wird, zum anderen aber auch mit der Wahrnehmung einer Qualitätsangleichung in vielen Produktkategorien, weshalb die Markenwahl gegebenenfalls nur mit einem geringen Risiko verbunden ist.182 Soziales System `Markenanbieter´ Die Wahrnehmung relevanter Umweltbedingungen ist seitens Markenhersteller an die Existenz eines Marketing- Informationssystems sowie der notwendigen Fähigkei177

Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 61, 643. Bisweilen wird der Begriff der Informationsüberlastung mit dem der Informationsüberflutung synonym verwendet. Vgl. etwa BRÜNNE, M. ET AL., INFORMATIONSÜBERLASTUNG (1987); KROEBER-RIEL, W., Werbung (DBW, 1987). Im Rahmen dieser Arbeit wird dieser Terminus jedoch ausschließlich im Kontext der Informationsverarbeitungs- und -speicherungskapazitäten psychischer Systeme verwendet.

178


179

Vgl. BRÜNNE, M. et al., Informationsüberlastung (1987); KROEBER-RIEL, W. / ESCH, F.-R., Informationsüberlastung (2001), S. 648; KROEBER-RIEL, W., Werbung (DBW, 1987), S. 259.

180

Für die USA wurde sogar eine gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung von 99,6% ermittelt. Vgl. DE SOLA POOL , I. et al., Communication Flows (1984), S. 42.

181

Vgl. KISS, T. / WETTIG, H., Anzeigenwirkung (ESOMAR, 1973). KÖCHER-SCHULZ ermittelte im Jahr 2000 bei Wochenzeitschriften ähnliche Betrachtungszeiten: 4,61 Sekunden für 2/1 Seiten, 2,04 Sekunden für 1/1 Seite und 1,05 Sekunden für Anzeigen mit kleinerem Format. Für Monatszeitschriften gölten für die entsprechenden Anzeigengrößen die Zeiträume 3,62 Sekunden, 1,60 Sekunden und 1,16 Sekunden. Vgl. KÖCHER-SCHULZ, B., Anzeigen (W&P, 2000), S. 16f.

182

Vgl. BÄNSCH, A., Käuferverhalten (1998), S. 33; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 17. Das nachlassende Informationsinteresse zeigt sich etwa darin, dass empirischen Studien zufolge zwei Drittel aller Kaufentscheidungen im Lebensmittelbereich direkt am POS getroffen werden – Tendenz steigend. Vgl. GFK PANEL SERVICES CONSUMER RESEARCH GMBH, Konsumgüter (WWW v. 13.08.2003), S. 14.

336

4. Markenerosion

ten zur Durchführung der Marketingforschung gebunden. Nach KOTLER / BLIEMEL nimmt deren Bedeutung aufgrund dreier Entwicklungen zu: erstens steige der Informationsbedarf aufgrund der zunehmenden Globalisierung im Wettbewerb und der damit verbundenen steigenden Größe des zu erschließenden Marktgebiets, zweitens trage das gestiegene Wohlstandsniveau gepaart mit einem hohen Sättigungsgrad vieler Märkte zur Ablösung von Konsumentenbedürfnissen durch Konsumentenwünsche als Kaufentscheidungskriterium bei,183 und drittens bedürfe eine Loslösung vom preisorientierten Wettbewerb umfassende Informationen zur Wirkung anderer Marketinginstrumente.184 „In der heutigen Informationsgesellschaft kann die richtige Informationsversorgung der Marketing- Manager kritisch für den Erfolg oder sogar den Fortbestand eines Unternehmens sein.“185 Insbesondere hinsichtlich des Einsatzes sog. Frühwarn- bzw. -erkennungssysteme, die seit den 70er Jahren neben den klassischen Scanning-Techniken zur Früherkennung von Entwicklungen in der Umwelt und der Unternehmung Verwendung finden,186 offenbart sich jedoch ein Dilemma.187 Einerseits verlangt der Anspruch einer möglichst umfassenden Erfassung der komplexen und dynamischen Entwicklungen in und um das System nach einem möglichst weiten Suchfeld. Je größer die Zahl der Frühindikatoren, desto eher kann ein System – so der Ansatz – relevante Umweltveränderungen erkennen und adäquat reagieren, ohne dass es zu einer Bestandsgefährdung kommt. Doch zugleich ist das Suchfeld zu beschränken, da 183

Markenanbieter müssen sich von herkömmlichen Unterschieden, Diskontinuitäten und Systembildungen, die seine Welt bislang kennzeichneten und seinen externen Differenzierungen zugrunde lagen, distanzieren lernen. Von der Gültigkeit klassischer Segmentierungsansätze ist immer weniger auszugehen. Vgl. SCHÜPPENHAUER, A., Multioptionales Konsumverhalten (1998), S. 8.

184

Vgl. KOTLER, P. / BLIEMEL, F., Marketing Management (2001), S. 189. Zur Messung der Wirkung von Marketingmaßnahmen auf die Absatzentwicklung mittels Neuentwicklungen aus dem Bereich der Informationsverarbeitung vgl. LITZENROTH, H., Panelforschung (JAV, 1986); ZENTES, J., EDV-gestütztes Marketing (1987); WILDNER, R., Paneldaten (JAV, 1991).

185

KOTLER, P. / BLIEMEL, F., Marketing Management (2001), S. 190.

186

Grundlegende Arbeiten zur strategischen Frühaufklärung gehen auf ANSOFF zurück, dem zufolge diskontinuierliche Umweltentwicklungen bereits frühzeitig durch schwache Signale zu erkennen sind. Daher solle eine Unternehmung bereits beim Empfang schwacher Signale über strategische Handlungsalternativen nachdenken und nicht erst dann, wenn das Problem im Zeitablauf Konturen annehme. Vgl. ANSOFF, H., Surprise and Discontinuity (zfbf, 1976), S. 129ff.; ANSOFF, H., Strategic Management (1979), S. 55f. und ferner zu Früherkennungssystemen AGUILAR, F., Scanning (1967); ALBACH, H. et al., Frühwarnsysteme (1979); FAHEY, L. et al., Environmental Scanning (LRP, 1981), S. 32ff.; RIESER, J., Frühwarnsysteme (DU, 1978); HAHN, D. / KLAUSMANN, W., Frühwarnsysteme (1986), S. 265ff.; SIMON, D., Weak Signals (1986), S. 28ff.

187

Vgl. STAEHLE, W., Management (1999), S. 635f.; BEA, F. X. / HAAS, J., Management (2001), S. 257, 261.


337

Daten erst durch eine systembezogene Interpretation an Informationsgehalt gewinnen.188 Zur Vermeidung unsystematischer Datensammlungen werden Modelle wie z. B. das Stakeholder Modell oder das Five-Forces-Modell herangezogen.189 Grundsätzlich weist der Einsatz von Informationstechnologien v. a. den Vorteil auf, dass

dadurch

die

Kosten

der

Informationserfassung,

-verarbeitung

und

-übermittlung um ein Vielfaches gesenkt werden konnten. Diese Technologien ermöglichten erst den systematischen Informationsaustausch zwischen Umwelt und Unternehmen im heute realisierten Maße, der nach MACHARZINA „angesichts zunehmend diskontinuierlicher Umweltentwicklungen“ notwendig ist.190 Doch die Prämisse begrenzter Informationsaufnahmekapazitäten psychischer Systeme zeichnet sich auch innerhalb sozialer Systeme ab, denn die Vielzahl an „neu“ zugänglichen Informationen birgt eine neue Komplexität. Die Komplexität der Umwelt wird m. a. W. in das System hineingetragen und verlangt wiederum nach ordnenden Strukturen innerhalb

des

Systems.

Es

bedarf

eines

als

Informationsmanagement

zu

bezeichnenden Subsystems, das intern die Aufnahme, Verdichtung, Strukturierung und Aufbereitung sowie Speicherung und Weiterleitung der Informationen koordiniert. Ferner sind zwar die direkten Kosten der Informationserhebung und -verarbeitung gesunken, mittelbar sind jedoch neue Kostenfaktoren entstanden (z. B. für die Softwareentwicklung und Systempflege sowie für Schulungen).191 Ferner zeichnen sich die eingesetzten Informations- und Kommunikationstechnologien durch eine ihnen eigene Dynamik aus.192 „Unternehmen, die es versäumen, die Entwicklungen des Hardware- und Softwaremarktes systematisch zu beobachten und sich antizipativ darauf einzustellen, droht die Gefahr, von den Entwicklungen über-

188

Im betriebswirtschaftlichen Kontext wird der Terminus Information definiert als „zweckorientiertes Wissen, also solches Wissen, das zur Erreichung eines Zweckes, nämlich einer möglichst vollkommenen Disposition, eingesetzt wird“. WITTMANN, W., Unvollkommene Information (1959), S. 14. Aus Daten werden also erst dann Informationen, wenn der Entscheidungsträger sie zu seiner Entscheidungsfindung benötigt. Vgl. STAEHLE, W., Management (1999), S. 301.

189

Vgl. STAEHLE, W., Management (1999), S. 636f. sowie zu den genannten Modellen zur Strukturierung des Suchfelds von Früherkennungssystemen FREEMAN, R., Strategic Management (1984); DYLLICK, T., Anspruchsgruppen-Konzept (IOM, 1984); PORTER, M., Competitive Strategy (1980), S. 3ff.; PORTER, M., Competition (1998), S. 21ff. sowie die Ausführungen zur Umwelt sozialer Systeme, deren Systematisierung anhand dieser Modelle in Abschnitt 3.3.2.3.2. erfolgte.

190

MACHARZINA, K., Unternehmensführung (2003), S. 778; ähnlich MÜLLER-STEWENS, G., Strategische Suchfeldanalyse (1990), S. 96ff.

191

Vgl. MACHARZINA, K., Unternehmensführung (2003), S. 778.

192

Beispielsweise verdoppelt sich die Rechnerleistung alle 18 Monate. Vgl. LAMBERTI, H. J., Transformation (2000), S. 625.

338

4. Markenerosion

holt zu werden.“193 Folglich kann auch die mangelnde Wahrnehmung von Informations- und Kommunikationsentwicklungen bestandsgefährdend wirken. 4.4.2.1.2.

Markenfunktionsbezogene Wirkungen

Die Fähigkeit der Konsumenten auf der einen Seite der markenbezogenen Austauschbeziehung zur externen Differenzierung setzt zunächst wahrnehmbare Differenzen zwischen den Warenangeboten am Markt voraus.194 Eine Marke, die sich mittels ihres Zeichenbündels aus der Menge angebotener Güter nicht hervorzuheben vermag, tritt auch nicht als Differenz in der Umwelt der Konsumenten auf.195 Folglich kann in dem Fall das Markensystem kein Mittel zur Bewältigung der deren Handlungsfähigkeit einschränkenden Umweltkomplexität darstellen. M. a. W. gelingt es der betrachteten Marke nicht ihre Identifikationsfunktion auszuüben. Von einer Markenerosion kann daher dann gesprochen werden, wenn die Differenzierungskraft des Marktauftritts einer Marke nachlässt, so dass die Wahrnehmung der Marke behindert wird. Die für die Funktionalität eines Markensystems ebenso relevanten externen Differenzierungsprozesse des Markenanbieters auf der anderen Seite der markenbezogenen Austauschbeziehung betreffen die Wahrnehmung potentieller und aktueller Konsumenten. Diese Fähigkeit stellt die Voraussetzung für eine erfolgreiche Identifikation der Konsumentenbedürfnisse, Gestaltung der Markenidentität und des Markenartikels sowie Bildung von Zielgruppen dar. Nach KOTLER / BLIEMEL besteht die Aufgabe des Markenanbieters darin, unter Berücksichtigung der Konsumentenbedürfnisse, die produktimmanenten Vorteile und Leistungen herausstellen.196 Konzentrierten sie sich hingegen nicht auf die Bedürfnisse der Konsumenten, sondern auf das Produkt, läge eine sog. „Marketing-Kurzsichtigkeit“ vor.197 Gelingt es einem sozialen System nicht, Differenzen in seiner Umwelt zu erkennen und daraufhin Informationen zu gewinnen und zu verarbeiten, mittels derer er differenzierungsstarke Angebote 193

MACHARZINA, K., Unternehmensführung (2003), S. 778.

194

Vgl. zur externen Differenzierung als Komplexitätsreduktionsstrategie im Allgemeinen Abschnitt 3.4.2.1. und seitens Konsumenten Abschnitt 3.4.3.

195

Allerdings ist Wahrnehmung ein individueller Vorgang. „Zwei gleich motivierte Personen in einer objektiv identischen Situation können zu vollkommen anderen Handlungsformen greifen, weil sie die Lage unterschiedlich wahrnehmen“. Vgl. KOTLER, P. / BLIEMEL, F., Marketing Management (2001), S. 345; ähnlich KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 570.

196

Vgl. KOTLER, P. / BLIEMEL, F., Marketing Management (2001), S. 14f.

197

Vgl. LEVITT, T., Marketing-Kurzsichtigkeit (HBm, 1979).


339

entwickeln kann, so sind Rückwirkungen der gegenüber Konsumenten nicht geleisteten Identifikationsfunktion auf ihn zu erwarten. Es erfährt ferner keine Reduktion seiner absatzmarktbezogenen Komplexität, ist es nicht zur Differenzierung derjenigen Konsumenten, die sein Markenangebot wahrnehmen, und derjenigen, die es nicht wahrnehmen, fähig. Folglich wird ihm dadurch auch die Grundlage aller anderen potentiellen Komplexitätsreduktionsleistungen durch die Marke entzogen. Die nachlassende Identifikationsfunktion einer Marke gegenüber ihrem Anbieter kann den Beginn einer Markenerosion indizieren oder aber auch bereits eine Folgewirkung darstellen. Ersteres liegt eher dann vor, wenn die Ursache der fehlenden Fähigkeit zur externen Differenzierung innerhalb des sozialen Systems begründet ist.198 In dem Falle muss es, infolge der zur Entwicklung von Produkten und Werbekampagnen benötigten Zeit, noch nicht am Absatzmarkt zu Wirkungen gekommen sein und bei rechtzeitiger Identifikation des Problems besteht die Möglichkeit zur Einleitung von Gegenmaßnahmen. Erfüllt eine Marke hingegen ihre Identifikationsfunktion in geringerem Maße, weil ihre Nachfrage infolge der geringeren Identifikationsfunktion auf Konsumentenseite nachlässt, so indiziert dies einen bereits

am

Absatzmarkt

zu

verzeichnenden

Markenerosionsprozess.

Der

Markenanbieter kann in geringerem Maße Konsumenten identifizieren, die sein Markenangebot wahrnehmen, weil dies auf eine abnehmende Zahl an Konsumenten zutrifft. Da eine mangelnde Identifikation des Markenprodukts sich unmittelbar in einem Nachfragerückgang auswirkt, ist ferner von einer hohen Intensität der Markenerosion auszugehen. 4.4.2.2. Beeinträchtigung interner Differenzierungsprozesse 4.4.2.2.1.

Eingeschränkte Informationsverarbeitungsfähigkeiten

Psychisches System `Konsument´ Aus entschlüsselten Reizen gewonnene Informationen erhalten dann einen Nutzen, wenn sie zu im Langzeitspeicher existierenden Informationen in Relation gesetzt werden.199 So muss ein Markenname zunächst als bekannt oder unbekannt identifiziert werden, bevor weiteres Wissen wie etwa zur Produktkategorie, zur

198

Denkbar ist etwa eine eingeschränkte Informationsaufnahme infolge einer nicht bewältigten Informationsüberflutung, aufgrund derer der Markenanbieter zur Antizipation eines zukünftigen Trends im Konsumentenverhalten nicht fähig ist.

199

Vgl. hierzu ausführlicher die Ausführungen zur individuellen Informationsverarbeitung in Abschnitt 2.4.2. sowie zur Pragmatik in Abschnitt 3.3.1.1.

340

4. Markenerosion

Leistungsqualität, zu typischen Verwendern und Verwendungssituationen etc. abgerufen werden kann oder aber neue Informationen gespeichert werden können. Nach BURMANN ET AL. muss ein potentieller Nachfrager nicht nur „das in der Positionierung zum Ausdruck kommende Nutzenversprechen einer Marke lernen“, sondern auch „worin im Vergleich zu konkurrierenden Produkten der Mehrwert der Marke liegt“ und „wo er die Marke erwerben kann“200. Entsprechend setzt der Aufbau und Erhalt einer Marke umfangreiche Lernvorgänge bzw. Informationsverarbeitungs- und – speicherprozesse voraus. Diese sind Ausdruck der Fähigkeit psychischer Systeme zur internen Differenzierung.201 Die individuellen Informationsverarbeitungs- und –speicherfähigkeiten unterliegen jedoch ebenso wie die individuellen Informationsaufnahmekapazitäten einer anthropologischen zu begründenden Begrenzung.202 Nach MILLER etwa liegt die Verarbeitungskapazität des für die Entschlüsselung von Reizen verantwortlichen Kurzzeitspeichers bei etwa sieben gleichzeitig verarbeitbaren Informationseinheiten.203 Spätere Untersuchungen gehen sogar eher von fünf Informationseinheiten aus.204 Sind den individuellen kognitiven Fähigkeiten jedoch Grenzen gesetzt, so bedeutet ein „Mehr“ an Informationen nicht zwingend einen besseren Kenntnisstand oder eine fundiertere Entscheidungsfindung. Vielmehr lässt sich das Problem eines die kognitiven Fähigkeiten überschreitenden Maßes an Informationen auf Basis systemtheoretischer Grundlagen ableiten. Weil ein System der wahrgenommenen Komplexität zu unterliegen droht, je mehr Umweltkomplexität in das System eindringt, muss es zur Sicherung seiner Handlungsfähigkeit Komplexität ausschließen und abbauen. Es wird in diesem Zusammenhang von einer Überlastung des Systems

gesprochen,

einem

sog.

„overload“.205

Aus

der

Perspektive

der

Wahrnehmungspsychologie und Konsumentenverhaltensforschung handelt es sich

200

BURMANN, C. et al., Stellenwert (2005), S. 10.

201

Die Bildung von Markenimages ist, ihrem Verständnis als Subsysteme psychischer Systeme nach, Ausdruck interner Differenzierung. Vgl. hierzu Abschnitt 3.4.2.2. sowie 3.4.3.

202

Vgl. zu den biologischen Restriktionen des menschlichen Informationsverhaltens z. B. KROEBERRIEL, W., Werbung (DBW, 1987), S. 258 sowie zum Problem der eingeschränkten menschlichen Wahrnehmungsfähigkeit Abschnitt 4.4.2.1.1.

203

Vgl. MILLER, G., Magical Number Seven (PsychR, 1956), S. 93f.

204

Vgl. MURCH, G. / WOODWORTH, G., Wahrnehmung (1978), S. 30.

205

So formuliert MILGRAM: „This term drawn from systems analysis, refers to the inability of a system to process inputs from the environment because there are too many inputs for the system to cope with, or because successive inputs come so fast that Input A cannot be processed when Input B is presented.” MILGRAM, S., Experience (Science, 1970), S. 1461.


341

hierbei um ein „information overload“. Dieses bezeichnet eine Situation, in der ein Individuum aufgrund übermäßiger Stimulation Stress verspürt.206 Zugleich kann jedoch auch eine zu geringe Stimulation Stress verursachen – ein Zustand, der als sensorische Deprivation bezeichnet wird.207 Die funktionale Beziehung zwischen physischer Stimulation und menschlicher Reaktion in Form von Stress lässt sich – wie in Abbildung 50 dargestellt – anhand einer nach oben offenen Parabel abbilden. Im Fokus von Untersuchungen zur Informationsüberlastung von Individuen steht v. a. die Frage, inwiefern die Leistung eines Individuums i. S. einer situationsgerechten Entscheidungsfindung mit der Menge ihm dargebotener Informationen variiert.208 Übereinstimmend konnte nachgewiesen werden, dass sie mit der Menge offerierter Informationen nur bis zu einem bestimmten Punkt positiv korreliert, mit darüber hinausgehender Informationsmenge nimmt die Entscheidungsleistung jedoch ab.209 Die zusätzlichen Informationen bleiben in der durch Informationsüberlastung verursachten Stresssituation nicht nur bei der Entscheidungsfindung unberücksichtigt, sondern können den Entscheidenden zusätzlich verwirren, seine Fähigkeit, Prioritäten zu setzen, beeinträchtigen oder die Erinnerung an vormals gespeicherte Informationen erschweren.210 Stress behindert folglich die Effizienz kognitiver Prozesse, weshalb die Beziehung von Informationsangebot und Entscheidungsqualität als nach unten offene Parabel abzubilden ist.211 Das Auftreten von Stress infolge des

206

Vgl. JACOBY, J. et al., Brand Choice Behavior (JCR, 1974), S. 33f., 41; JACOBY, J. et al., Information Overload (JCR, 1984), S. 432; MALHOTRA, N., Information load (JCR, 1982), S. 419f.

207

Vgl. KOSCHNICK, W., Markt- und Konsumforschung (1995), S. 435.

208

Vgl. zum Status Quo der Forschung zur Informationsüberlastung MALHOTRA, N. et al., Information Overload Controversy (JoM, 1982); OWEN, R., Information load paradigm (ACR, 1992); EPPLER, M. / MENGIS, J., Concept (Information Society, 2004); SCHICK, A. et al., Information overload (AOS, 1990); JACOBY, J., Information Load (JMR, 1977).

209

Vgl. SCHRODER, H. et al., Menschliche Informationsverarbeitung (1975), S. 69f.; CHEWNING, E. / HARRELL, A., Information Overload (AOS, 1990), S. 539.

210

Vgl. hier etwa JACOBY, J., Information Load (JMR, 1977), S. 569; KELLER, K. / STAELIN, R., EFFECTS (JCR, 1987), S. 211; O'REILLY, C., INDIVIDUALS (AMJ, 1980), S. 692.

211

Entsprechend der empirisch nachgewiesenen, negativen Korrelation von Informationsüberlastung und Entscheidungsqualität wird Stress nicht grundsätzlich als konstitutives Merkmal einer Informationsüberlastung angeführt. Bisweilen wird schlicht ein Mangel an Verarbeitungskapazität hinsichtlich der Informationsverarbeitungsanforderungen postuliert oder eine zu geringe Verarbeitungsgeschwindigkeit. Vgl. GALBRAITH, J., Information processing (Interfaces, 1974), S. 28f.; TUSHMAN, M. / NADLER, D., Information (AMR, 1978), S. 622f.; SCAMMON, D., Consumers (JCR, 1977), S. 154f. Die Verwendung der intervenierenden Variable Stress erlaubt es jedoch zu erklären, weshalb es bei zunehmendem Informationsangebot, aber beschränkter Verarbeitungskapazität, nicht nur zu einer stagnierenden, sondern auch nachlassenden kognitiven Leistung bzw. Entscheidungsqualität kommen kann.

342

4. Markenerosion

individuellen Unvermögens zur Verarbeitung von Reizen zu verständlichen Informationen stellt jedoch einen natürlichen Schutzmechanismus dar. Es schützt psychische Systeme vor einer durch Informationsüberlastung bedingten `Bestandsgefährdung´ und nimmt dafür eine geringere Entscheidungsqualität in Kauf.212

212

Die Krümmung der u-förmig dargestellten Beziehung zwischen Informationsangebot und kognitiver Leistungsfähigkeit unterliegt neben der Informationsmenge weiteren Einflussfaktoren. So determinieren etwa die Qualität von Informationen (z. B. in Abhängigkeit ihrer Neuigkeit, Widersprüchlichkeit, Unsicherheit, Intensität oder Komplexität) die kritische Informationsmenge, bis zu der zusätzliche Informationen die kognitive Leistungsfähigkeit eines Individuums steigern, ebenso wie individuelle und situative Bedingungen der Informationsaufnahme. Letztere sind z. B. 1) die kognitiven Fähigkeiten, Erfahrenheit und Motivation bzw. Einstellung des Informationsverarbeitenden 2) das Maß an Routinearbeit, die Komplexität von Entscheidungen sowie die Zahl notwendiger Interaktionsprozesse im Rahmen der individuellen Aufgabenbewältigung sowie 3) die duale Rolle moderner Informationstechnologien: zwar haben Individuen Zugang zu einem erheblich gestiegenen Informationsangebot, doch sind sie gar nicht zu dessen vollständiger Verarbeitung fähig und zugleich steigt der erfoderliche Suchaufwand nach relevanten Informationen. Vgl. hierzu Vgl. EPPLER, M. / MENGIS, J., Concept (Information Society, 2004), S. 337ff.; KELLER, K. / STAELIN, R., Effects (JCR, 1987), S. 202; SCHNEIDER, S., Information Overload (HSM, 1987), S. 151f.; OWEN, R., Information load paradigm (ACR, 1992), S 775; SWAIN, M. / HAKA, S., Effects of Information Load (BRA, 2000), S. 193; MULLER, T., Buyer Response (PsychR, 1984), S. 93f.; SIEBER, J. / LANZETTA, J., Decision-making Behavior (Journal of Personality, 1964), S. 625f., 637f.; SCHRODER, H. et al., Menschliche Informationsverarbeitung (1975), S. 75f.; TUSHMAN, M. / NADLER, D., Information (AMR, 1978), S. 615.; BAWDEN, D. et al., Information Overload (Aslib Proceedings, 1999), S. 250ff.; SPEIER, C. et al., Task Interruption (Decision Sciences, 1999), S. 346ff.; BERRY, A., CRM (2002), S. 69ff.; ZERDICK, A. et al., Internet (1999), S. 141ff.; BUTCHER, H., Managers' information needs (1998), S. 53f.


343

kognitive Leistung / Entscheidungsqualität

Stress

Abb. 50: Information Overload und kognitive Leistung bei übermäßiger Stimulation

Information overload

Cognitive fatigue

Stimulation (Informationsangebot)

Quelle:

Stimulation (Informationsangebot)

Eigene Darstellung.

Die Frage der beschränkten Informationsverarbeitung hat vor dem Hintergrund des im Verlauf der letzten Jahrzehnte stark gestiegenen Informationsangebots im Rahmen

des

Marketing

und

v. a.

der

Konsumentenverhaltensforschung

hohe

Aufmerksamkeit erfahren. Aus der Perspektive der Markenführung ist z. B. der Einfluss der Anzahl angebotener Marken sowie der Anzahl ihrer Eigenschaften auf die Produktwahl von Konsumenten von Interesse.213 Aufgrund ihrer beschränkten Informationsverarbeitungskapazitäten neigen Konsumenten zur Bildung sog. ìnformation chunks´ bzw. zur Nutzung von Schlüsselinformationen.214 Soziales System `Markenanbieter´ Markensysteme stellen nicht nur hohe Anforderungen an die Informationsverarbeitungs- und -speicherfähigkeiten der Konsumenten, sondern auch an diejenigen der Mitglieder des sozialen Systems `Markenanbieter´. Auch sie weisen bei zunehmen-

213

Vgl. zu einem Überblick experimenteller Befunde zur Anzahl der bei Produktwahlentscheidungen berücksichtigten Produktalternativen sowie der zur Beurteilung der Produkte herangezogenen Informationen KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 284ff.

214

Vgl. BÄNSCH, A., Käuferverhalten (1998), S. 75f. sowie zu diesen Termini Abschnitt 2.4.

344

4. Markenerosion

der Informationsüberlastung eine eingeschränkte kognitive Leistungsfähigkeit auf. Doch um identitätskonform an den Markenmanagementprozessen partizipieren zu können, müssen auch sie ein Image zur Marke durch interne Differenzierung herausbilden können, welches ferner einen möglichst hohen Übereinstimmungsgrad mit der Markenidentität aufweisen sollte. Hierzu müssen die Mitarbeiter des Markenanbieters die Markenidentität kennen, sie verstehen und sie verinnerlichen.215 Die Markenbildung setzt folglich auch bei ihnen umfangreiche Lernvorgänge voraus.216 Je geringer ihre Fähigkeit zur Komplexitätsbewältigung ist, desto weniger sind sie jedoch zur Erfüllung ihrer organisationalen Aufgaben in der Lage. Auf der Ebene des sozialen Systems wird die Informationsverarbeitung v. a. in Folge des beschriebenen, gestiegenen Ausmaßes an Informationen zur Systemumwelt in Folge der zunehmenden Komplexität und Dynamik der Umweltbedingungen und den mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien einhergehenden neuen Herausforderungen zum Problem.217 Grundsätzlich kann der Nutzen intelligenter Informationssoftware wie etwa von Information Management Systemen (IMS) oder Decision Support Systemen (DSS) nur in Abhängigkeit der Fähigkeiten der Informationssuchenden beurteilt werden.218 Sie können bei effektiver Implementierung trotz der zunehmenden Informationsflut einer weiteren Informationsüberlastung entgegenwirken

helfen

oder

aber

den

Informationsverarbeitenden

zusätzlich

überfordern und die Abnahme dessen kognitiver Leistungsfähigkeit beschleunigen. Unter Berücksichtigung der beschränkten Kapazitäten der Mitglieder des sozialen Systems zur Informationsverarbeitung werden ferner sog. Push-Technologien kontrovers diskutiert,219 die gegenüber sog. Pull-Technologien den Vorteil aufweisen sollen, dass die Informationsempfänger die Informationen nicht selber suchen und abrufen müssen, sondern diese ihnen `zugeschoben´ werden. Indem sie also mit den für ihren Aufgabenbereich potentiell relevanten Informationen versorgt werden, sinkt der zur Informationsbeschaffung notwendige Zeitaufwand. Doch nur das jeweilige Individuum kann entscheiden, welche Informationen es tatsächlich zur Entscheidungsfindung

benötigt,

weshalb

zugleich

die

Menge

potentiell

215

Vgl. BURMANN, C. / ZEPLIN, S., State-of-the-Art (2004), S. 3.

216

Vgl. BURMANN, C. et al., Stellenwert (2005), S. 10.

217

Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 4.4.2.1.1.

218

Vgl. z. B. COOK, G., Information Search Strategies (Decision Sciences, 1993), S. 693.

219

Vgl. EPPLER, M. / MENGIS, J., Concept (Information Society, 2004), S. 17.

nutzloser


345

Informationen ansteigt.220 Ferner kommt es durch das kontinuierliche Eintreffen von Informationen zu häufigeren Unterbrechungen der Arbeitsabläufe, die die Konzentrationsfähigkeit des betreffenden Systemmitglieds stören, ihn Zeit kosten und seine Informationsverarbeitungskapazität überfordern können, so dass negative Rückwirkungen auf dessen kognitive Leistungsfähigkeit anzunehmen sind.221 4.4.2.2.2.

Markenfunktionsbezogene Wirkungen

Bislang ist hergeleitet worden, dass Markensysteme sich infolge ihrer Funktion als Mittel der Komplexitätsreduktion legitimieren, hierfür jedoch die Fähigkeiten der an ihnen beteiligten Systeme in Form der externen und internen Differenzierung voraussetzen.222 Begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten des sozialen Systems sowie derjenigen psychischen Systeme, die in ihrer Rolle als Konsumenten an Markensystemen partizipieren, können folglich die Markenbildung behindern. Eine eingeschränkte Informationsverarbeitung auf Seiten des sozialen Systems kann etwa die Konzeption einer prägnanten und widerspruchslosen Markenidentität sowie deren Umsetzung in ein konsistentes Markenzeichensystem beeinträchtigen. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Kohärenz aller innen- und außengerichteten Kommunikationsbotschaften.223 Insofern erfordert eine zielgerichtete Partizipation an allen Markenmanagementprozessen von den an der Markenführung beteiligten Systemmitgliedern nicht nur die Verarbeitung aller systembedingten Informationen zur Markenidentität, sondern ebenso eine ausgeprägte Kunden- und Wettbewerbsorientierung. Fehlt es folglich im Umkehrschluß einem sozialen System an den notwendigen Kapazitäten oder Fähigkeiten zur Verarbeitung aller relevanten Informationen zur Entwicklung und Pflege einer Markenidentität, sinkt dessen Funktionalität im Hinblick auf die Schaffung eines ausgegrenzten Bereichs an poten-

220

Vgl. EDMUNDS, A. / MORRIS, A., Review (International Journal of Information Management, 2000), S 22; BAWDEN, D. et al., Information Overload (Aslib Proceedings, 1999), S. 252.

221

Vgl. SPEIER, C. et al., Task Interruption (Decision Sciences, 1999), S. 339f., 346ff.

222


223

Durch Kommunikation wird STUART zufolge die `Realität´ der Unternehmensidentität in diejenigen Images, welche die unterschiedlichen Stakeholder zur Unternehmung vorhalten, übersetzt. Vgl. STUART, H., Corporate Identity (Corporate Communications, 1999), S. 206. MITCHELL konstatiert diesbezüglich: „Employees need to hear the same messages that you send out to the marketplace. At most companies, however, internal and external communications are often mismatched. This can be very confusing, and it threatens employees’ perceptions of the company’s integrity: They are told one thing by management but observe that a different message is being sent to the public.” MITCHELL, C., Brand Inside (HBR, 2002), S. 100.

346

4. Markenerosion

tiellen Anschlusshandlungen. Erst eine Komplexitätsreduktion in Form der Markenidentitätsbildung stattet das System mit Leitlinien für künftige markenstrategische Entscheidungen aus, die letztlich die Vielfalt potentieller Markenführungsoptionen reduzieren können. M. a. W. nimmt die Orientierungsfunktion einer Marke innerhalb des sozialen Systems ab.224 Von einer eher geringen Funktionalität einer Markenidentität ist umso eher auszugehen, je stärker die Mitglieder des sozialen Systems eine Informationsüberlastung verspüren und ihre kognitive Leistungsfähigkeit infolge des ausgelösten Stresses sinkt, denn umso weniger sind sie zur Bewältigung von Widersprüchen innerhalb der Markenidentität sowie zur Kompensation fehlender Orientierungshilfen hinsichtlich ihres Aufgabenbereichs fähig. Folglich hat eine Markenidentität, die infolge der mangelnden Kapazitäten oder Fähigkeiten des sozialen Systems zur Informationsverarbeitung wenig stark und prägnant wahrgenommen wird, zusätzlich negative Rückwirkungen auf die kognitive Entlastungsfunktion der Marke gegenüber den Systemmitgliedern. Sie leistet einen geringeren Beitrag zur Reduktion der dem einzelnen Systemmitglied in seinem Tätigkeitsbereich begegnenden Komplexität. Führt jedoch die abnehmende Stärke und Prägnanz der Identität einer Marke infolge beschränkter Informationsverarbeitungskapazitäten oder -fähigkeiten zu deren nachlassender Orientierungsfunktion und kognitiver Entlastungsfunktion, so kann dies Folgen für die Markenführung bezüglich ihrer Möglichkeiten zur Umsetzung einer Mehrmarkenstrategie haben. Je weniger auf der Ebene des sozialen Systems sowie ihrer Mitglieder markenrelevante Informationen identifiziert und verarbeitet werden können, desto weniger kann davon ausgegangen werden, dass diese Informationen zur Erhaltung mehrerer selbständiger Marken, die sich anhand ihrer Identität, Leistungsmerkmale und Markenauftritte voneinander unterscheiden, genutzt werden. M. a. W. lässt die Programmdifferenzierungsfunktion aus Sicht des Markenführers nach. Zugleich kann jedoch das Problem einer eingeschränkten Orientierungsfunktion und kognitiven Entlastungsfunktion zunehmen, je stärker die differenzierte Führung der Marken im Portfolio leidet. In Abhängigkeit der Zahl an 224

Die Strukturierungsfunktion basiert im Gegensatz zur Orientierungsfunktion von Marken weniger auf der Verarbeitung umfangreichen markenbezogenen Wissens, sondern vielmehr auf der gedanklichen Speicherung des Markennamens oder des den Markenartikel markierenden Zeichenbündels. Aufgrund ihrer Tätigkeit kann seitens der in Inventur- und Buchhaltungsprozessen involvierten Systemmitglieder von einem gewissen Involvement und dadurch von vorhandenen diesbezüglichen Kenntnissen ausgegangen werden. Diese angenommene gerichtete Aufmerksamkeit gegenüber dem Zeichenbündel kann schließlich die Verarbeitung neu aufgenommener Informationen, die einen Bezug zu diesem Zeichenbündel aufweisen, fördern.


347

Marken, die die in ihrer Rolle als Mitarbeiter am sozialen System partizipierenden psychischen Systeme in ihrem Arbeitsumfeld wahrnehmen, kann ihre Informationsüberlastung weiter zunehmen. Nimmt infolgedessen ihre kognitive Leistungsfähigkeit ab, so kann dies wiederum negative Rückwirkungen auf ihre Fähigkeit zur Selektion derjenigen Informationen haben, die zur Führung der einzelnen Marken relevant sind. M. a. W. nähme die Orientierungs- und kognitive Entlastungsfunktion der Marke weiter ab225 - es kann von einer markenidentitätsinduzierten Markenerosion gesprochen werden. Auf der anderen Seite basiert das Konzept der Marke auf der Annahme, dass es seitens Konsumenten infolge interner Differenzierungsprozesse zur Herausbildung eines Markenimages kommt. Beeinträchtigen eingeschränkte Informationsverarbeitungskapazitäten jedoch deren Fähigkeit zur Reduktion von Umweltkomplexität durch interne Differenzierung, so kann die Art der Verknüpfung (neu) wahrgenommener Informationen mit gegebenem Markenwissen leiden. Bei abnehmender Prägnanz und Stärke eines Markenimages226 ist von einer reduzierten kognitiven Entlastungsfunktion der Marke für die Konsumenten auszugehen und entsprechend kann von einer markenimageinduzierten Markenerosion gesprochen werden. Mit einem infolge beschränkter Informationsverarbeitungsfähigkeiten abnehmenden Erfüllungsgrad der Identifikationsfunktionen einer Marke zum einen und / oder der markenanbieterbezogenen Orientierungs- und kognitiven Entlastungsfunktion sowie 225

Im Falle einer Mehrmarkenstrategie befinden sich auf der immateriellen Ebene des sozialen Systems entsprechend der Zahl an Marken im Portfolio mehrere Markenidentitäten. Nimmt in diesem Umfeld die Prägnanz und Stärke einer Markenidentität ab, so sinkt infolge der rückläufigen Relationsdichte der Identitätskomponenten das Komplexitätsgefälle dieses Subsystems gegenüber seiner durch die Grenzen des ihn hervorbringenden Gesamtsystems strukturierten Umwelt und somit auch gegenüber anderen Markenidentitätssystemen in dieser Umwelt. M. a. W. nimmt seine Differenzierungskraft ab. Dies zeigt sich in Form einer niedrigen Ausprägungsstärke der Differenzierungsmerkmale einer Marke gegenüber den anderen Marken im Portfolio. Entsprechend gering sind dann auch die Orientierungshilfen, die von der Marke hinsichtlich der Organisation aller Markenmanagementprozesse sowie des Alternativenraums individueller Aufgabenbereiche ausgehen können. Vgl. zur Eigenkomplexität des Subsystems Markenidentität, die wiederum dessen Komplexitätsgefälle begründet, auch Abschnitt 4.3.2.2.

226

Von einer geringen kognitiven Entlastungsfunktion einer Marke ist v. a. dann auszugehen, wenn die (neu) wahrgenommenen Informationen kognitive Dissonanzen auslösen, weil sie zusätzliche Anforderungen an die individuellen Fähigkeiten zur Informationsverarbeitung stellen. Wenn diese jedoch beschränkt sind, so kann ein Individuum nur in geringerem Maße bewusstseinsorientierte Gleichgewichtsbestrebungen zur Stabilisierung des Markenimages initiieren. Wird dadurch die individuelle Toleranzschwelle, bis zu der Konsumenten mit Dissonanzen umgehen können, eher erreicht, kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten zur Bewältigung der neu entstandenen Komplexität schneller zum Markenwechsel tendieren. Vgl. zur Theorie der kognitiven Dissonanz Abschnitt 2.4.2. sowie zum Markenimage als Subsystem mit eigenem Komplexitätsgefälle gegenüber seiner Umwelt Abschnitt 4.3.2.2.

348

4. Markenerosion

der konsumentenbezogenen kognitiven Entlastungsfunktion zum anderen, werden auch alle nachgelagerten Funktionen geschwächt und die funktionale Markenerosion forciert. M. a. W. kann bei einer begrenzten Fähigkeit des Markenanbieters und / oder des Konsumenten zur internen und externen Differenzierung auch denjenigen Markenfunktionen eine eingeschränkte Wirkung prognostiziert werden, die die Wechselseitigkeit der Subsysteme Markenidentität und Markenimage zu instrumentalisieren suchen. Dies betrifft zunächst die Positionierungsfunktion einer Marke. Es erscheint ferner plausibel, dass von einer abnehmenden Eignung einer Markenidentität als Mittel zur Steuerung der Markenimagestrukturen ausgegangen werden kann, je weniger der Markenanbieter bei bereits beeinträchtigter Orientierungs- und kognitiver Entlastungsfunktion zur Pflege der Prägnanz und Stärke einer Markenidentität fähig ist. Diese Unfähigkeit zeigt sich z. B. in einer schwächeren Werbefunktion, weil unter einer eher diffusen und schwachen Markenidentität auch die potentielle Komplexitätsreduktion hinsichtlich des Ziels einer identitätskonformen Auswahl der Gestaltungsmittel, die der Beeinflussung der Konsumenten dienen soll, leidet. Eine abnehmende Eignung einer Markenidentität als Mittel zur Steuerung der Markenimagestrukturen kann ferner auch dann angenommen werden, wenn die kognitive Entlastung durch die Marke auf Seiten der Konsumenten nachlässt, denn umso weniger sind sie zur Verarbeitung von Markenbotschaften oder zur Bewältigung von Dissonanzen, die von einer diffusen Markenidentität ausgehen, fähig. Diese Ursachen – eine eingeschränkte Fähigkeit zur externen und / oder internen Differenzierung seitens des Markenanbieters und / oder des Konsumenten mit entsprechenden Folgen für die jeweiligen auf diesen Prozessen basierenden Markenfunktionen – wirken ebenso nachteilig auf die Differenzierungsfunktion einer Marke. Zum einen kann der Markenanbieter dadurch in geringerem Maße zur Identifikation, Entwicklung und zum Ausbau von Differenzierungsmerkmalen zwischen seinem Markenangebot und denjenigen der Konkurrenz in der Lage sein. Seine reduzierten Informationsverarbeitungskapazitäten können aber auch eine weniger differenzierte Wahrnehmung des Gesamtmarktes zur Folge haben und dadurch, gepaart mit geringerer Stärke der Differenzierungsmerkmale der Identitäten der Marken im Portfolio sowie der realisierten Markenzeichensysteme, die Funktion zur segmentspezifischen Marktbearbeitung einschränken. Zum anderen kann es aber auch einem Konsumenten aus den gegebenen Gründen nicht gelingen, existierende Differenzierungsmerkmale zwischen Angeboten am Markt als solche zu erkennen


349

und zu speichern, worunter die Differenzierungsfunktion ebenso leiden würde.227 Die eingeschränkten Informationsverarbeitungskapazitäten und / oder -fähigkeiten seitens Markenanbieter und Konsumenten können also eine Marke behindern, dahingehend Komplexität zu reduzieren, dass sie aus der Anonymität des Absatzmarktes heraustritt. Ihre wahrgenommene Einzigartigkeit, die das Ergebnis der Überlegenheit einzelner Markenassoziationen gegenüber solchen derselben Art von Markenimages, die in der Wahrnehmung des Konsumenten mit dem betrachteten Markenimage konkurrieren, ist, sinkt demnach. Die Einzigartigkeit kann umso geringer angenommen werden, je größer die registrierte Zahl der Markenimages in einer Produkteigenschaftsdimension und je ähnlicher sie wahrgenommen werden bzw. je weniger ein psychisches System zur Identifikation von Differenzierungsmerkmalen fähig ist. Umso höher kann vielmehr – eine gleichwertige Markenimagestärke vorausgesetzt – die diesbezüglich wahrgenommene Austauschbarkeit der gebildeten Markenimages sein bzw. die Zahl funktional-äquivalenter Alternativen.228 In Abhängigkeit des Erfüllungsgrades der Positionierungs- und Differenzierungsfunktion variiert schließlich die Orientierungsfunktion einer Marke am Absatzmarkt, denn sie zeigt den Erfolg dieser Funktionen an. Je weniger ein Markenanbieter zur Entwicklung und Pflege einer Markenidentität mit differenzierungsstarken emotionalen und kognitiven Merkmalen sowie zu deren entsprechenden Umsetzung im Markenzeichensystem fähig ist und je weniger ein Konsument in der Lage ist,

227

Beispielsweise kann es infolge eingeschränkter kognitiver Leistungsfähigkeit zu Verwechslungen bei der Zuordnung neuer Informationen zu im Langzeitspeicher vorhandenen Wissensstrukturen kommen. Anhand der Anonymisierung von Marketingmaßnahmen versucht man das Auftreten dieses Phänomens zu erfassen. Konsumenten werden hierbei zur Zuordnung von Werbemaßnahmen zu Marken aufgefordert. Nach NOMMENSEN sind zur Messung der Eigenständigkeit eines Markenauftritts die Werbediffusität, d. h. das Maß der Zuordnung von Werbebotschaften zu verschiedenen Marken einer Produktkategorie, und der Grad an unverwechselbarer Markenpersönlichkeit, d. h. das Maß an richtiger Zuordnung von Positionierungsinhalten zu einem Markennamen, zu erfassen. Vgl. NOMMENSEN, J., Markenbilder (1990), S. 107ff. Ein Beispiel für eine niedrige Werbediffusität bei gleichzeitig niedriger Zuordnungsrate der Identitätsmerkmale zum Markennamen ist der Marktauftritt der Zigarettenmarke West in den 80er Jahren, die sich wie die Marke Marlboro auf den Erlebnisdimensionen Abenteuer und Freiheit zu positionieren versuchte. Da ihnen keine eigenständige Umsetzung ihres Positionierungskonzeptes gelang, ordneten die meisten Konsumenten die West- Werbung im Kopf der Konkurrenzmarke Marlboro zu. Dies spiegelte sich sogar in einem steigenden Marktanteil der Marke Marlboro. Vgl. ESCH, F.-R., Markenpositionierung (2001), S. 248. Hingegen nutzte die Marke Camel zwar dieselben Erlebnisdimensionen, doch wich die Umsetzung mit dem „CamelMann, der sich einsam durch den Dschungel kämpfte und meilenweit für eine Camel ging“ stark vom Marktauftritt der Marke Marlboro ab. ESCH, F.-R., Eigenständigkeit von Markenauftritten (2001), S. 1127ff.

228

Vgl. zum Begriff der Funktional-Äquivalenz LUHMANN, N., Systemrationalität (1999), S. 120; LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 85ff.

350

4. Markenerosion

Differenzierungsmerkmale – die existieren mögen oder nicht – zu registrieren, zu verarbeiten und zu speichern, desto weniger kann eine Marke für einen Konsumenten eine größere Transparenz am Markt schaffen. Vielmehr kann dieses Defizit u. U. sogar zu einem Anstieg an Verhaltensunsicherheit seitens der Konsumenten führen, welches wiederum eine sinkende Bereitschaft zur Zahlung von Preisprämien für Herstellermarken zur Folge haben kann.229 Demgegenüber kann aber auch das zu verzeichnende Informationsdesinteresse gegenüber Gütern des FMCG- Sektors als Indiz eines mangelnden Bedürfnisses nach Komplexitätsreduktion am Absatzmarkt durch Marken interpretiert werden.230 Von der Wahrnehmung, die Produkte einer Kategorie wiesen keine (wesentlichen) technisch-qualitativen Unterschiede auf, kann bereits ein ausreichendes Maß an Komplexitätsreduktion ausgehen.231 So nehmen laut einer Studie von BBDO Consulting 66% aller Verbraucher die angebotenen Verbrauchsgüter als austauschbar wahr.232 Nachfolgende Abbildung stellt eine Auswahl gemessener Markengleichheitswerte in FMCG- Produktkategorien dar.

229

Unter Bezugnahme auf die Erklärung der Markenfunktionen auf Basis der neoinstitutionell geprägten Mikroökonomie geht mit einer sinkenden Bereitschaft zur Zahlung von Preisprämien der Anreiz für Markenanbieter verloren, eine konstante Qualität anzubieten und das ihnen entgegengebrachte Vertrauen nicht zu missbrauchen. Von einem solchen opportunistischen Verhalten ist jedoch nicht auszugehen, weil der damit eintretende Marktaustritt hohe sunk costs zur Folge hätte, da der Absatz von Marken im FMCG- Sektor erhebliche Werbeausgaben voraussetzt. So hat beispielsweise der FMCG-Anbieter Procter&Gamble den neben General Motors größten Werbeetat weltweit. Vgl. CLARK, T., Firmenhochzeit v. 31.01.2005), S. 2; FISCHER, O. / KRODER, T., Marktführer v. 31.01.2005), S. 3 sowie zum neoinstitutionell geprägten mikroökonomischen Erklärungsansatz von Markenfunktionen Abschnitt 2.4.3.2.

230

Vgl. zum nachlassenden Informationsinteresse auch Abschnitt 4.4.2.1.1.

231

Auch durch diese Vorstellung würde letztlich ein ausgegrenzter Bereich innerhalb der Umwelt des psychischen Systems geschaffen werden. Vgl. zur internen Differenzierung Abschnitt 3.4.2.2.

232

Es wurden im Auftrag von BBDO Consulting Ende 2004 2.000 – für die Wohnbevölkerung Deutschlands ab 14 Jahre repräsentative – Personen in Deutschland von der GfK, Nürnberg befragt. Vgl. BBDO CONSULTING GMBH, Brand Parity Studie (2005), S. 6.


351

Abb. 51: Wahrgenommene Markengleichheit in ausgewählten FMCGKategorien Wahrgenommene Markengleichheit in ausgewählten FMCG- Kategorien 65% Papiertücher Seife Cola Duschbäder Orangensaft Vollwaschmittel Molkereiprodukte Chips Shampoo Suppen Körperpflege Kaffee Tiefkühlprodukte Bier Süßigkeiten (mit Schokolade) Zigaretten Spirituosen 0%

80% 76% 76% 74% 74% 73% 72% 72% 72% 70% 67% 67% 65% 61% 60% 56% 53% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Top-Box-Werte, n=2.000, Deutschland gesamt

Quelle:

Eigene Darstellung auf Basis der Daten in BBDO Consulting GmbH, Brand Parity Studie (2005), S. 7f.

Fehlt es an einem Bedürfnis nach Komplexitätsreduktion am Absatzmarkt durch Marken, kommt die diesbezügliche Orientierungsfunktion einer Marke nicht zum Tragen, weil sie nicht nachgefragt wird. Andererseits wird die Wahrnehmung einer hohen Austauschbarkeit der Güter im Falle tatsächlich fehlender, relevanter Differenzierungsmerkmale geradezu gefördert.233 Entsprechend zeichnen sich in der Erhebung von BBDO Consulting v. a. diejenigen Marken durch eine vergleichsweise geringe wahrgenommene Austauschbarkeit aus, die mit einem emotionalen Benefit ausgestattet sind.234

233

Je größer der empfundene Stress durch die unreduzierte Komplexität des Absatzmarktes ist, desto stärker trägt sie zur zunehmenden Informationsüberlastung des Konsumenten bei. In entsprechend geringem Maße kommt die Differenzierungsfunktion einer Marke sowie deren kognitive Entlastungsfunktion zum Tragen.

234

Vgl. BBDO CONSULTING GMBH, Brand Parity Studie (2005), S. 6.

352

4. Markenerosion

Bei hoher wahrgenommener Austauschbarkeit und geringer Risikoeinschätzung der Angebote innerhalb einer Produktkategorie kann ferner von einer geringen zur Verfügung gestellten Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazität seitens Konsumenten infolge deren zu konstatierenden Informationsüberlastung ausgegangen werden. Dies erscheint infolge der aufgrund ihrer Risikowahrnehmung geringer anzunehmenden, gerichteten Aufmerksamkeit gegenüber Produktwahlentscheidungen innerhalb dieser Kategorien plausibel. Entsprechend würde die Risiko- bzw. Unsicherheitsreduktionsfunktion von Marken nicht nachgefragt. Ebenso wie die konsumentenbezogene Orientierungsfunktion einer Marke am Absatzmarkt

nimmt

ihr

Potential

zur

Ausübung

einer

Identifizierungs-

und

Distinktionsfunktion für einen Konsumenten in Abhängigkeit ihrer Positionierungsund Differenzierungsfunktion ab. Je weniger es dem sozialen System Markenanbieter gelingt, eine Marke mit Differenzierungsmerkmalen auszustatten bzw. auf diese Art und Weise einen ausgegrenzten Bereich an Umweltkomplexität für Konsumenten zu schaffen, umso weniger kann sie potentiellen Abnehmern als Mittel zur Bestätigung ihres Selbstbilds oder zur Erreichung ihres Idealbilds nutzen.235 Zugleich müssen diejenigen Konsumenten, in deren Kaufentscheidungskalküle ihr Selbstbild einfließt, tatsächlich zur Wahrnehmung dieser Differenzierungsmerkmale sowie zu deren Verarbeitung fähig sein. Andernfalls können sie gar nicht zu dem Schluss kommen, dass der Konsum dieser Marke ihrem Selbstbild entspricht bzw. ihr Idealbild fördert. Dies gilt auch für den Fall, dass Konsumenten Marken zu Distinktionszwecken einsetzen wollen. Wird eine Marke infolge überforderter Informationsaufnahme- und –verarbeitungsfähigkeiten nicht wahrgenommen und derart verarbeitet, dass sie im Sinne des Markenanbieters bzw. im Sinne des die Marke zu Distinktionszwecken einsetzenden Individuums interpretiert wird, übt sie eine geringere Distinktionsfunktion aus. Schließlich können die Mitglieder der sozialen Umwelt, die ein Individuum durch den Markenkonsum anzusprechen sucht, aber auch eine mangelnde Bereitwilligkeit aufweisen, Marken als Botschaftsträger zu verstehen. Dies kann sowohl unbewusst als auch bewusst, etwa im Sinne einer negativen Prädisposition gegenüber Markenartikel im Allgemeinen, erfolgen.236 Sinkt schließlich das Maß, in dem eine Marke zu Identifizierungs- und Distinktionszwecken akzeptiert und eingesetzt wird, kann auch von ihrer abnehmenden Orientierungs235

Vgl. zum motivationalen Ansatz des Selbst-Konzepts Abschnitt 2.4.2.

236

Das Vorliegen einer allgemeinen positiven Prädisposition gegenüber Markenprodukten im Vergleich zu unmarkierten Waren wird demgegenüber als Markenbewusstsein bezeichnet. Vgl. BRUHN, M., Markenbewusstsein (2001), S. 939.


353

funktion ausgegangen werden. Umso weniger eignet sie sich dann als Mittel zur Identifikation von Individuen und Gruppen, die eine hohe Übereinstimmung mit dem realen oder idealen Selbstbild aufweisen und mit denen daher eine Fortsetzung der Interaktionsbeziehung zweckmäßig erscheint. Letztlich kann auch eine Beeinträchtigung dieser Funktionen von der hohen wahrgenommenen Austauschbarkeit und dem daraus folgenden Informationsdesinteresse ausgehen. So sind etwa 73% aller FMCG- Produktkategorien BERGER zufolge zum sog. „Sumpf der Commodities“ zu zählen (z. B. Toilettenpapier, Milch).237 Diese zeichneten sich zum einen durch eine geringe Ansprache von Sicherheitsbedürfnissen der Konsumenten aus, welche v. a. das Bedürfnis nach der Nutzung der Identifizierungsfunktion einer Marke wecken können,238 und zum anderen durch eine geringe Öffentlichkeit des Konsums, welche etwa die Nutzung der Distinktionsfunktion einer Marke fördern kann.239 Eine sinkende Orientierungsleistung einer Marke am Absatzmarkt und / oder ihre abnehmende Identifizierungs- und Distinktionsfunktion sowie Orientierungsfunktion im sozialen Umfeld für Konsumenten kann wiederum Konsequenzen für die aus Markenanbietersicht erstrebenswerte Funktion der Präferenzbildung haben. Denn infolge der abnehmenden konsumentenbezogenen Funktionalität der Marke kann ein Konsument – wenn er überhaupt zu Marken dieser Produktkategorie Images bildet – keiner Marke eine überlegene Durchsetzungskraft zusprechen. Die entsprechenden Subsysteme in seinem Bewusstsein zeigen keine Unterschiede hinsichtlich ihrer Komplexitätsreduktionsleistung. Je stärker die Präferenzen für eine Marke jedoch zurückgehen, desto weniger ist eine Kundenbindungsfunktion anzunehmen, denn bei einem wenig ausgeprägten Image bleiben hohe Sympathie-, Vertrauens- und Involvementwerte sowie eine hohe Kaufverhaltensrelevanz aus. Ebenso leiden alle an die Kundenbindungsfunktion gekoppelten Markenfunktionen, sobald die diesbezügliche Leistungsfähigkeit einer Marke nachlässt.

237

BERGER zitiert die Ergebnisse einer von der GfK und der Unternehmensberatung `Roland Berger´ durchgeführten Studie, bei der 1.993 Marken aus 192 Produktkategorien des FMCG- Sektors ohne Frische- Artikel untersucht wurden. Vgl. BERGER, R., Erfolgreiche Markenführung (2005), S. 16ff. Als Commodities werden im Marketing solche Produkte bezeichnet, die im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten völlig homogen sind. Vgl. SIMON, H., Preispolitik (1995), Sp. 2070.

238

Dies kann z. B. der Fall sein, wenn ein Konsument risikoavers ist und es daher zu seinen Idealen zählt, grundsätzlich sichere Produktalternativen zu kaufen. Denkbar ist eine solche Einstellung z. B. bei. des Kaufs von Zahnpasta, Körperpflegeprodukten, Windeln etc.

239

Hingegen werden z. B. Süßwaren, Champagner oder Zigaretten eher öffentlich konsumiert.

354

4. Markenerosion

Zunächst ist anzunehmen, dass die Funktion einer Marke als Markteintrittsbarriere mit schwächeren Präferenzen und geringerer Kundenbindung an Bedeutung verliert, denn umso leichter kann es einem Konkurrenten fallen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen bzw. mit ihnen externe Differenzierungsprozesse zu initiieren. Entsprechend ist zudem bei nachlassender Kundenbindungsfunktion von einem steigendem Konkurrenzdruck sowie negativen Rückwirkungen auf die Absatzstabilisierungsfunktion der Marke auszugehen. Desweiteren sinkt, je geringer die seitens der Konsumenten wahrgenommene Bindung an eine Marke ist, ihre Neigung zu Weiterempfehlungen der Marke oder zu Cross-Buying. Für das soziale System Markenanbieter implizieren diese Wirkungen eine steigende Komplexität aufgrund der Notwendigkeit zur Planung und Umsetzung von Kundenneugewinnungsmaßnahmen. Schließlich nimmt auch das Potential einer Marke im Hinblick auf ihre Markentransferfunktion ab, sobald die Konsumentenpräferenzen für eine Marke zurückgehen, denn umso weniger liegen positive, differenzierende Assoziationen vor, die sich auf eine neues Markenprodukt übertragen ließen. Demgegenüber kann gerade ein Markentransfer bei einer erfolgreichen Marke zusätzliche Anforderungen an die Informationsverarbeitungskapazitäten von Konsumenten stellen. Hiervon können negative Rückwirkungen auf die Ursprungsmarke ausgehen. Dies ist etwa der Fall, wenn sie durch die Transfermarke einen Prägnanzverlust erfährt, wovon bei sinkender Informationsverarbeitungsfähigkeit umso eher ausgegangen werden kann. Umso größere Wirkungen kann die Informationsüberlastung der Konsumenten zeigen, wenn das Leistungsspektrum einer Marke überdehnt wird bzw. aus Sicht der Konsumenten

ein

spezifischer

Homogenitätsgrad

der

Produkte,

die

zu

einer

Markenfamilie zählen, unterschritten wird und dadurch Dissonanzen in deren Köpfen ausgelöst werden. Zu deren Bewältigung bzw. zur Erhaltung ihrer mentalen Stabilität können Konsumenten, wie beschrieben, zum Markenwechsel tendieren.240 Zusammenfassend ist gezeigt worden, dass die im Kontext der Umweltkomplexität und -dynamik entstehende Informationsflut, der Markenanbieter, deren Mitarbeiter und Konsumenten ausgesetzt sind, eine zunehmende Selektivität deren Informationsaufnahme- und -verarbeitung zur Folge hat. Da eingeschränkte Informationsaufnahme- und –verarbeitungsfähigkeiten das Potential einer Marke zur Initiierung ex-

240

Vgl. zu negativen Rückwirkungen auf das Image der Ursprungsmarke infolge von Dissonanzen, die durch die Wahrnehmung von Transferprodukten auftreten, Abschnitt 4.3.2.2. sowie HÄTTY, H., Markentransfer (1989), S. 331ff.


355

terner und interner Differenzierungsprozesse jedoch mindern und somit ihre Leistungsfähigkeit

im

Hinblick

auf

die

Marken

üblicherweise

zugeschriebenen

Funktionen beeinträchtigen können, kann hiervon in zweierlei Hinsicht eine Markenerosion ausgehen. 4.4.3.


Markenanbieter streben beim Absatz ihrer Leistungen die Erzielung von Mengenund Preisprämien gegenüber technisch-äquivalenten, aber unmarkierten Produkten an. Hierzu bedarf es der Beeinflussung der Konsumentenentscheidungsprozesse am Absatzmarkt. „Es genügt nicht, objektive Leistungen anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass diese Leistungen von der Umwelt wahrgenommen werden.“241 Insofern stellen Markenanbieter Anforderungen an die Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten der Konsumenten, die jedoch wie ausgeführt von einer zunehmenden Informationsüberlastung gekennzeichnet sind. Zugleich können auch Markenanbieter als soziale Systeme infolge der sie begegnenden Informationsflut unter einer Informationsüberlastung leiden.242 Da eine Informationsüberlastung bei Konsumenten und Markenanbieter bzw. beteiligten psychischen Systemen deren jeweilige Komplexitätsreduktionsfähigkeiten und somit die Funktionalität des betrachteten Markensystems - wie zuvor ausgeführt – beeinflusst, liegt hier eine zentrale Ursache für das Auftreten einer Markenerosion. Zur Identifikation und Analyse der Implikationen eingeschränkter Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten für die Markenführung bedarf es daher der Differenzierung dreier Bezugspunkte ihres Handelns: die Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten

241

KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 270. Entscheidend seien nicht die objektive Produktqualität oder die objektiven Einkaufsbedingungen, sondern deren jeweilige subjektive Wahrnehmung. Dass es ebenso auf den subjektiv wahrgenommenen Preis anstelle des objektiv günstigsten Preises ankommt, zeigt sich z. B. bei den Elektronikhandelsketten Media Markt und Saturn, die mit ihren Werbekampagnen „Ich bin doch nicht blöd“ und „Geiz ist geil“ den Eindruck des günstigsten Anbieters vermitteln, obwohl Verbraucherschützer darauf hinweisen, dass dies nicht immer der Realität entspricht. Vgl. O. V., Verbraucherschützer v. 09.01.2006), S. 31; HEEG, T., Media Markt (WWW v. 09.01.2006); VOß, S., Geiz ist geil (WWW v. 30.01.2006).

242

Vgl. zur potentiellen Informationsüberlastung psychischer und sozialer Systeme die Abschnitte 4.4.2.1.1. und 4.4.2.2.1.

356

4. Markenerosion

f des der Markenführung übergeordneten sozialen Systems, d. h. der markenführenden Unternehmung, f der psychischen Systeme, die dem sozialen System Markenanbieter angehören, sowie f der psychischen Systeme, mit denen dieses soziale System Interaktionen bzw. den Aufbau eines Markensystems anstrebt. Der Erhalt und Ausbau der Funktionalität einer Marke setzt das Bewusstsein voraus, dass diese Systeme zur Sicherung ihrer Handlungsfähigkeit auf die Bewältigung von Komplexität angewiesen sind. Nimmt die diesbezügliche Leistung einer Marke ab, so erfährt sie einen Legitimationsverlust, der ihre Erosion herbeiführen kann. Informationsaufnahme- und –verarbeitungsfähigkeiten des sozialen Systems als Bezugspunkt der Markenführung Die Komplexität und Dynamik der Umwelt243 erfahren Markenanbieter des FMCGSektors im als Absatzmarkt differenzierten Umweltausschnitt zunächst in Form einer Pluralisierung gesellschaftlicher und individueller Werte, die zu zunehmend heterogenen Bedürfnissen der Konsumenten auf diesen vielfach gesättigten Märkten geführt hat.244 Aufgrund der dadurch bedingten, stark rückläufigen Zahl an Individuen, die sich zur Segmentbildung anhand derselben z. B. psychographischen Merkmale charakterisieren lassen, wird von zersplitterten Zielgruppen gesprochen.245 Der Mangel an einer eindeutigen und zeitlich stabilen Zielgruppenstruktur wird auch als `Fragmentierung der Märkte´ bezeichnet, denn mit sinkender Marktsegmentgröße geht eine entsprechend höhere Anzahl an Marktsegmenten einher.246

243

Vgl. diesbezüglich die Ausführungen in Abschnitt 4.3.2.2.

244

Vgl. SCHÜPPENHAUER, A., Multioptionales Konsumverhalten (1998), S. 8; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 13; MEFFERT, H. et al., Aktuelle Trends (2001), S. 17.

245

Nach KÖHLER verweist der Ausdruck `Zersplitterung´ auf „den Zerfall eines bisher fest gefügten Kreises von Angebotsadressaten in schwerer „fassbare“ Untergruppen oder Individuen“. KÖHLER, R., Markenpositionierung (2001), S. 51; ähnlich MEFFERT, H., Entwicklungsperspektiven (1994), S. 25; ZEITHAML, V., Market Fragmentation (JoM, 1985), S. 64.

246

Vgl. etwa MEFFERT, H. / GILOTH, M., Herausforderungen (2002), S. 120. Im Automobilsektor beispielsweise wurden 1987 gerade einmal neun Segmente differenziert, 1997 ca. die dreifache Anzahl und 2002 wurden bereits 33 Marktsegmente unterschieden. Vgl. BURMANN, C., Herausforderungen (2002), S. 16. Im Extremfall wird ein Marktsegment nur noch von einem Kunden besetzt (Segment of One Approach). Vgl. hierzu etwa BECKER, J., Customized Marketing (1994), S. 15ff.; FIRAT, A. / SCHULTZ, C., Fragmentation (EJM, 1997), S. 183ff.


357

Abb. 52: Zunehmende Fragmentierung von Märkten Marktsegmente

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Gesamtmarkt

x

Konsumenten

Quelle:

Eigene Darstellung.

Den u. a. durch diese Entwicklungen bedingten Komplexitätsanstieg in ihrer Umwelt müssen markenanbietende Unternehmen im FMCG- Sektor zur Zweckerreichung und Sicherung ihres Fortbestands bewältigen. Insbesondere der Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien – ihre effiziente Einbindung in die organisationalen Strukturen vorausgesetzt – kann sie zur Erhebung der Konsumentenbedürfnisse trotz der stark gesunkenen Größe einzelner Marktsegmente und deren entsprechenden Vielzahl befähigen. Anhand dieser Informationen kann ihnen die Entwicklung von Leistungen gelingen, die zum einen zur Befriedigung der identifizierten

Bedürfnisse

beitragen

können

und

zum

Konkurrenzangeboten Differenzierungsmerkmale aufweisen.

anderen

gegenüber

247

Das Streben nach einer Anpassung des Leistungsangebots an die steigende Bedürfnisvielfalt erfolgt dabei gerade vor dem Wissen um die beschränkten Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazitäen der Konsumenten. Durch die maßgeschneiderte Produktgestaltung sollen Konsumenten Unterstützung erfahren: zum einen hinsichtlich der Aufnahme von Informationen, indem ihre bedürfnisbedingt gegebene, gerichtete Aufmerksamkeit direkt angesprochen wird, und zum anderen hinsichtlich ihrer Fähigkeit zur Präferenzbildung im Rahmen ihrer Informationsverarbeitungsprozesse. Die Folge ist jedoch eine zunehmende Produkt- und Markeninflation. So wurden beispielsweise ANDRESEN/NICKEL zufolge 1950 in einem Verbrauchermarkt gerade einmal 14 Zahnpastamarken angeboten, während es 1989 247

Vgl. PORTER, M., Informationstechnik (Office Management, 1987), S. 26; LUFT, K., Informationstechnik (Office Management, 1987), S. 20.

358

4. Markenerosion

bereits 93 und 1995 sogar schon 177 Zahnpastaprodukte und -marken in den unterschiedlichsten Varianten waren.248 Eine hohe Variation an Produkten, die unter einem Markennamen geführt werden, impliziert jedoch auf der Ebene des sozialen Systems eine Komplexitätszunahme.249 Mit dem Angebot mehrerer Varianten eines Grundprodukts gilt es für umso mehr Produkte, Erscheinungsmerkmale, Qualität, Funktions- und Geltungsnutzen im Leistungsprogramm der Unternehmung zu spezifizieren und im Zeitverlauf in adäquater Weise zu gestalten.250 Dieser Komplexitätsanstieg führt wiederum zu steigenden Kosten je Produktionseinheit mit entsprechend rückläufigen Stückgewinnen.251 Zu deren Kompensation ist ein Erfolg der Produktvariation i. S. eines Marktanteilsausbaus bzw. einer Absatzmengenausweitung erforderlich.252 Die zeitliche Instabilität der Konsumentenbedürfnisse sowie der zunehmende technologische Fortschritt, der eine erhebliche Verkürzung der Produktlebenszyklen und

248

Vgl. ANDRESEN, T. / NICKEL, O., Führung von Dachmarken (2001), S. 650f. Die Zahnpastaprodukte und -marken unterscheiden sich etwa hinsichtlich Geschmacksrichtung (z. B. Minze, Citrus) und Konsistenz (z. B. Creme vs. Gel), Anwendungsbereich (z. B. gegen Karies und Zahnstein, für empfindliche Zähne etc.), Verpackung (z. B. Tubenpackung oder Dosierspender), Adressaten (z. B. Kinder- oder Raucherzahnpasta) etc. Vgl. ANDRESEN, T. / NICKEL, O., Führung von Dachmarken (2001), S. 650 und ähnlich ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 12f. sowie KELLER, K., Brand Management (2003), S. 40. Nach WILDEMANN kann die gestiegene Variantenvielfalt in stagnierenden Märkten zwischen 490% und 720% liegen. Vgl. WILDEMANN, H., Wertsteigerung (WWW v. 20.01.2006), S. 20, 22.

249

„With so many brands having introduced extensions, there are few single (or „mono“) product brands around, complicating the marketing decisions that have to be made.” KELLER, K., Brand Management (2003), S. 40

250

Dies kann z. B. in der Planungs- und Entwicklungsphase zu einem größeren Abstimmungs- und Koordinationsaufwand sowie in der Produkteinführungsphase zu einem höheren Erklärungsaufwand in der Werbung oder gegenüber Key Account Managern und dem Vertrieb führen. Zugleich kann eine steigende Variantenvielfalt eine zunehmende Materialspezialisierung in der Beschaffung bedeuten. In der Produktion sind infolge der Substitution der Gesamtnachfrage durch jeweils kleinere Nachfragemengen kleinere Produktionsserien anzunehmen, die wiederum zu größeren Umrüstzeiten führen. Im Bereich der logistischen Planung und Steuerung können Prognoseprobleme bzgl. der Bedarfsmengen auftreten etc. Vgl. ADAM, D. / JOHANNWILLE, U., Komplexitätsfalle (1998), S. 6ff.; WILDEMANN, H., Komplexitätsmanagement (1998), S. 50ff.; ADAM, D. / ROLLBERG, R., Komplexitätskosten (DBW, 1995), S. 667ff.; LEE, H. / TANG, C., Costs and Benefits (MS, 1997), S. 40f.

251

Vgl. ADAM, D. / JOHANNWILLE, U., Komplexitätsfalle (1998), S. 13; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 13.

252

Der Komplexitätsgrad eines Systems ist nach PICOT / FREUDENBERG dann optimal „wenn eine geringe Veränderung des Komplexitätsgrades zu einer gleich hohen Veränderung sowohl der Kosten als auch des Nutzens der Komplexität führt.“ PICOT, A. / FREUDENBERG, H., Umgang mit Komplexität (1998), S. 69.


359

somit eine schnellere Produktalterung zur Folge hat,253 erfordert ferner die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung des Produktangebots. ESCH / WICKE verzeichnen etwa einen „Zwang zur Entwicklung ständig neuer Produkte und Produktvarianten“,254 der vor dem Hintergrund ausgeprägter Marktsättigungstendenzen und technisch ausgereifter Produkte im FMCG- Sektor von umso größerer Bedeutung

sein

kann.

Insofern

spielt

die

Innovationsleistungsfähigkeit

eines

Markenanbieters im Hinblick auf seine Wettbewerbsfähigkeit eine zentrale Rolle,255 obwohl jede zusätzliche Produktinnovation oder –variation zu einer steigenden Komplexität im System beiträgt. Das Problem zunehmender Komplexität im sozialen System und dadurch induzierter steigender Komplexitätskosten ist bei Mehrmarkenstrategien noch größer anzunehmen. Die markenindividuelle Profilierungsnotwendigkeit der Einzelmarken setzt die Entwicklung und Pflege eigenständiger Markenidentitäten voraus, weshalb es einer institutionellen Bündelung all derjenigen Systemmitglieder, die in diesen Prozessen involviert sind, in organisatorischen Einheiten je Marke bedarf.256 Dies bringt jedoch die Gefahr einer suboptimalen Ressourcenverwendung mit sich, denn die personellen und finanziellen Ressourcen einer Unternehmung werden etwa im Rahmen der Forschung, Produktion und Markenführung auf mehrere Marken verteilt. Insbeson-

253

Im Lebensmittelsektor ist die Produktlebenszyklusdauer um durchschnittlich 76% gefallen. Vgl. GEMÜNDEN, H., Innovationsprozesse (1993), S. 70 und ferner WILDEMANN, H., Zeit (ZfL, 1991), S. 17; POHL, A., Technologische Innovationen (1996), S. 32.

254

ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 13. MADAKOM zufolge erfolgten im Jahr 1998 im Lebensmitteleinzelhandel 24.000 Neuprodukteinführungen. Vgl. MADAKOM, Innovationsreport (1999). ERNST & YOUNG / NIELSEN zufolge, erschienen 1997 gar 36.000 neue Produkte im deutschen Handel. Vgl. ERNST & YOUNG / NIELSEN, Innovation (1999). Allerdings sind große Unterschiede hinsichtlich des Innovationsgrades zu konstatieren. Bei einem Großteil der gezählten Neuprodukte handelt es sich um sog. Me- Too- Produkte, die sich durch eine hohe Ähnlichkeit mit existierenden Produkten auszeichnen. Nur in sehr geringem Maße treten im FMCG- Sektor wirkliche Innovationen auf, die etwa auf einer neuen Technologie oder neuen Anwendungsmöglichkeit basieren. Vgl. SATTLER, H., Consumer Goods (2001), S. 13f.

255

„Innovationen schärfen und erneuern das Profil einer Marke.“ WÜBBENHORST, K. L. / WILDNER, R., Schwäche der Marke (P&A, 2002), S. 21. Sie konnten auf Basis mehrerer GfK Haushaltspanels zeigen, dass der Markterfolg von Markengütern des täglichen Bedarfs in 13 von 22 Fällen auf eingeführte Innovationen zurückzuführen war. Vgl. ferner zur Innovationsfähigkeit von Markenanbietern als Wettbewerbsfaktor BERGER, R., Erfolgreiche Markenführung (2005), S. 37ff.; ERICKSON, T. / MAGGAE, I., Technology (SMJ, 1990), S. 74ff.; QUINN, J., R & D (LRP, 1990), S. 147ff.

256

Nach Auffassung von MEFFERT / PERREY lässt sich hierdurch die zur Profilierung jeder Marke erforderliche Kreativität und Flexibilität sowie die markenspezifische Nähe zu den relevanten Konsumentensegmenten und zum Wettbewerb erhöhen. Vgl. MEFFERT, H. / PERREY, J., Mehrmarkenstrategien (2002), S. 226; MEFFERT, H., Bewährungsprobe (MA, 1994), S. 481.

360

4. Markenerosion

dere die Kosten der Marktbearbeitung sind von jeder Marke individuell zu tragen,257 weshalb Mehrmarkenstrategien u. a. vor dem Hintergrund der hohen Wettbewerbsintensität infolge der steigenden Produkt- und Markenvielfalt im Vergleich zu Familien- oder Dachmarkenstrategien ein tendenziell höheres Marketingbudget erfordern.258 Vor dem Hintergrund stark verkürzter Produktlebenszyklen tritt hier ferner das Problem der rechtzeitigen Erreichung der Break- Even- Menge zur Amortisation der Markeninvestitionen hinzu.259 Die Bewältigung der Komplexität im Unternehmen wird letztlich jedoch nicht nur aufgrund der parallelen Führung mehrerer Marken im Markt zum Problem, sondern v. a. auch dadurch, dass nicht die Optimierung der einzelnen Marken Kerngedanke einer Mehrmarkenstrategie ist, sondern die bestmögliche

Bearbeitung

des

gesamten

Marktes

aufgrund

des

internen

Zusammenspiels der Einzelmarken. Insofern erfährt die Unabhängigkeit jeder Marke durch die Vernetzung der organisatorisch selbständigen Markenführungseinheiten sowie ihrer Geschäftsprozesse entlang der Wertschöpfungskette Einschränkungen.260 Dies zeigt sich v. a. bei der Ausschöpfung von Synergiepotentialen zwischen den einzelnen Markenlinien (z. B. in der Produktion und im Vertrieb), die es aufgrund des wachsenden Kostendrucks trotz der Gefahr negativer Rückwirkungen auf die Individualität und Profilierungsstärke der Einzelmarken zu nutzen gilt.261 Folglich liegt

257

Nach Einschätzung SATTLERs fallen in Deutschland bei der nationalen Neueinführung eines kurzlebigen Markenkonsumprodukts Investitionen in zwei- bis dreistelliger DM-Millionenhöhe an. Vgl. SATTLER, H., Markenentwicklung (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 1997). Aufgrund der nachlassenden Werbeeffizienz ist von einer eher steigenden Tendenz auszugehen. Vgl. hierzu auch MEFFERT, H., Individualisierung (WWW v. 15.10.2005); BOSTON CONSULTING GROUP et al., Antizyklischer Markenaufbau (2002), S. 11ff.

258

Vgl. BECKER, J., Handlungsoptionen (2001), S. 303; MEFFERT, H. / PERREY, J., Mehrmarkenstrategien (2002), S. 212. Dieser Zusammenhang erklärt, weshalb die meisten Produkteinführungen im Rahmen einer Markentransferstrategie anstelle einer Markenneueinführung erfolgt. Nach FRIEDMAN hat z. B. Procter & Gamble diese Strategie für alle seine Neuprodukteinführungen in den Jahren 19921994 gewählt. Vgl. FRIEDMAN, M., New Products (New Product News, 1994), S. 8. RANGASWAMY ET AL. zufolge waren sogar 90% der 16.000 1991 in den USA eingeführten Produkte Markentransfers. Vgl. RANGASWAMY, A. et al., Brand Equity (IJRM, 1993), S. 61.

259

Vgl. BECKER, J., Handlungsoptionen (2001), S. 303. Markeninvestitionen weisen zudem aufgrund der hohen Floprate von Neuprodukteinführungen ein hohes Risiko auf. ERNST & YOUNG /NIELSEN zufolge lag in Deutschland 1997 der Anteil an Produkten, der bereits nach einem Jahr einen Distributionsgrad von weniger als 5% aufwies, bei 37%. ERNST & YOUNG / NIELSEN, Innovation (1999). BIELEFELD geht davon aus, dass ca. 2.000 Produkte im Lebensmittelhandel neu eingeführt werden, von denen sich später 90% als Flop erweisen. Vgl. BIELEFELD, K., Wertschöpfung (HBm, 1992), S. 45.

260

Vgl. GHOSHAL, S. / BARTLETT, C., New Organizational Processes (EMJ, 1995), S. 148.

261

Vgl. MEFFERT, H. / PERREY, J., Mehrmarkenstrategien (2002), S. 210; DUDENHÖFFER, F., Massenmarketing (1998), S. 22ff.


361

aus Sicht der Markenführung bei Mehrmarkenstrategien ein Zielkonflikt zwischen der zur Komplexitätsreduktion für den Konsumenten notwendigen Differenzierung der Einzelmarken gegenüber allen Konkurrenzmarken und den zu erreichenden übergeordneten

Rentabilitätszielen,

die

eine

Kostenminimierung

innerhalb

der

Wertschöpfungsprozesse voraussetzen, vor. Diese Widersprüchlichkeit der Zielsetzungen trägt letztlich zu einem weiteren Komplexitätsanstieg innerhalb der strategischen Rahmenplanung und instrumentellen Ausgestaltung bei. Der in den letzten Jahren verstärkt zu beobachtende Trend zur Markenelimination bzw. zur Portfoliobereinigung kann als Indiz dafür gedeutet werden, dass auch die Markenanbieter das Problem übermäßiger Komplexität im System erkannt haben. Als z. B. der Konsumgüterhersteller Unilever im Jahr 2000 seine Absicht verkündete, sein Markenportfolio von damals 1.600 Marken auf etwa 400 zu reduzieren, gehörte nicht nur die Konzentration der Ressourcen und Kompetenzen auf eine geringere Anzahl von Marken zu den erklärten Zielen. Ebenso wurden eine Vereinfachung der Distributions- und Verkaufssysteme sowie eine Reduktion der Komplexität innerhalb der Organisation angestrebt. Es sollte eine Fokussierung auf weniger, dafür aber stärkere Marken erfolgen.262 Die vorangegangenen Ausführungen zusammenfassend zeigt sich, dass auch wenn markenanbietende soziale Systeme auf fragmentierten Märkten zur Identifikation und Abgrenzung der multiplen Konsumentenbedürfnissen fähig sind, so bergen Markenstrategien, die zu deren Befriedigung die Produkt- und Markenvielfalt ausweiten, zunächst auf Unternehmensebene erhebliche komplexitätsbedingte Risiken. Diese Komplexität im System können die einzelnen Systemmitglieder wiederum als Ausschnitt ihrer Umweltkomplexität wahrnehmen, die sie zur Bewahrung ihrer Handlungsfähigkeit zu bewältigen suchen. Eine erfolgreiche Markenführung setzt folglich die Identifikation der relevanten Komplexitätstreiber und deren Auflösung sowohl auf organisationaler Ebene als auch auf individueller Ebene voraus.

262

Vgl. STACH, M., Power Brands (MA, 2000), S. 10. Ähnlich beschloss Procter & Gamble 2000 sich vornehmlich auf diejenigen Marken zu konzentrieren, die jährlich mehr als 1Mrd. USD an Umsatz erwirtschaften, und das Markenportfolio um alle anderen Marken zu bereinigen. Im Waschmittelsegment vertrieb Procter & Gamble etwa 1977 15 Waschmittelmarken in den USA und hatte damit einen Marktanteil von 45%. Demgegenüber erreicht dieser Konsumgüterhersteller heute mit nur sechs Marken 60% Marktanteil. Vgl. CLARK, T. et al., Gigant v. 31.01.2005), S. 25.

362

4. Markenerosion

Informationsaufnahme- und –verarbeitungsfähigkeiten der Mitlglieder des sozialen Systems als Bezugspunkt der Markenführung Die psychischen Systeme, die als Mitglieder des sozialen Systems an der Ausgestaltung der Markenmanagementprozesse partizipieren, weisen eben auch die für Menschen

charakteristischen,

begrenzten

Informationsaufnahme-

und

–

verarbeitungsfähigkeiten auf und können aufgrund der allgemein steigenden Informationsflut zu einer Informationsüberlastung tendieren, die die Qualität ihrer Arbeitsergebnisse bzw. die Effizienz und Effektivität ihres Handelns beeinträchtigen kann. Es bedarf folglich seitens der Markenführung in struktureller und prozessualer Hinsicht einer Berücksichtigung der anthropologisch begründeten, eingeschränkten Informationsaufnahme- und –verarbeitungsfähigkeiten der Systemmitglieder. Im Rahmen der Organisationsforschung wird etwa angenommen, dass dezentrale Strukturen und stark interdisziplinäre Arbeitsgruppen erhöhte Anforderungen an die Informationsverarbeitungskapazitäten der Mitarbeiter stellen, weil sie einen erhöhten Bedarf an Kommunikations- und Koordinationsaktivität verursachen.263 Deren Informationsüberlastung entgegen wirken könne eine Unternehmung in prozessualer Hinsicht etwa durch die Einführung von Standards, allgemeinen Verfahrensregeln und Routineprozessen und in struktureller Hinsicht beispielsweise durch die Einrichtung von Stabstellen oder speziellen Koordinationszentren.264 Letzteres führt jedoch nur dann für das Individuum zu einer Komplexitätsreduktion, wenn die Koordination und Integration dieser spezialisierten organisatorischen Einheiten nicht letztlich eine übermäßige Eigenkomplexität birgt (z. B. vielschichtige Hierarchien).265 Insofern erweist sich der zuvor genannte Trend zur Markenelimination innerhalb von Markenportfolios als zweckmäßig, weil sie hinsichtlich der Vernetzung der organisa263

Vgl. SCHNEIDER, S., Information Overload (HSM, 1987), S. 150f.; BAWDEN, D. et al., Information Overload (Aslib Proceedings, 1999), S. 252; WILSON, P., Information Overload (Library Trends, 1996), S. 192ff.

264

Vgl. GALBRAITH, J., Information processing (Interfaces, 1974), S. 29ff.; TUSHMAN, M. / NADLER, D., Information (AMR, 1978), S. 614f., 621f.; BAWDEN, D. et al., Information Overload (Aslib Proceedings, 1999), S. 254; SCHNEIDER, S., Information Overload (HSM, 1987), S. 150f. Diese Annahmen sind jedoch bislang kaum empirisch validiert. Der Großteil der Organisationsforschung zum Problem der Informationsüberlastung ist konzeptioneller Natur. Vgl. EPPLER, M. / MENGIS, J., Concept (Information Society, 2004), S. 29f. So wird etwa auch davon ausgegangen, dass verengte Aufgabenzuschnitte und eine steigende Spezialisierung das Verständnis der Mitarbeiter für die Gesamtbelange der Unternehmung reduzieren können, welches wiederum eine Entfremdung gegenüber der Unternehmung und Aufgabe zur Folge haben könne. Vgl. BLEICHER, K., Integriertes Management (1999), S. 33; STAEHLE, W., Management (1999), S. 825ff.

265

Vgl. MÜLLER-STEWENS, G. / FONTIN, M., Unternehmerische Dilemmata (1997), S. 6f.; BLEICHER, K., Integriertes Management (1999), S. 31f.


363

torischen Markenführungseinheiten eine Reduktion der internen Komplexität impliziert und dadurch auch auf individueller Ebene entlastend wirken kann. Es zeichnet sich schließlich hinsichtlich der Frage der Organisation des Systems ein Zielkonflikt ab. Auf der einen Seite steht die Markenführung vor der Herausforderung, die kognitive Leistungsfähigkeit der Systemmitglieder nicht zu beeinträchtigen. Auf der anderen Seite kann die Umweltkomplexität und -dynamik eine Steigerung der Komplexitätsreduktionsleistung des gesamten Systems anstelle einer Komplexitätsreduktion für den Einzelnen durch den Eigenkomplexitätsaufbau in Form von koordinierenden und prozessvereinfachenden Institutionen und Regeln erfordern.266 Nach BLEICHER sind solche Systemstrukturen, die auf Dynamik ausgerichtet sind, „in schnell beweglichen, hoch-dynamischen Umfeldern (…) eher in der Lage, die notwendige Flexibilität und Anpassungsfähigkeit bereitzustellen.“267 Ansätze moderner Managementforschung zur Überwindung der negativen Folgen übertriebener Arbeitsteilung und Spezialisierung für das Individuum reichen vom Hierarchieabbau über Versuche der Arbeitserweiterung und -bereicherung268 bis zur Forcierung von Corporate Identity Programmen. Insbesondere die sog. `soft skills´ der Unternehmensführung, wie etwa die Fähigkeit zur Kommunikation von Vision und Mission, rücken in den Mittelpunkt des Interesses.269 Die Frage nach dem adäquaten Maß an Komplexität stellt sich u. a. für die organisatorische Einheit der Markenführung innerhalb des sozialen Systems. Dabei kann die

266

Vgl. BLEICHER, K., Integriertes Management (1999), S. 34 sowie zu Orientierungsdilemma des Managements und zum Bedarf an einem Widerspruchsmanagement HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 199ff.; HÜLSMANN, M. / BERRY, A., Dilemma Management (2004), S. 8ff.; MÜLLER-STEWENS, G. / FONTIN, M., Unternehmerische Dilemmata (1997), S. 7f.

267

BLEICHER, K., Integriertes Management (1999), S. 35. Systemstrukturen, die v. a. durch eine hohe Arbeitsteilung geprägt sind und in denen die Prozessabläufe in starkem Maße durch bewusst formulierte Normen und Regelungen vorstrukturiert sind, weisen zwar eine hohe Stabilität und Komplexitätsreduktionsleistung für den Einzelnen auf, doch wird diese mit einer geringen Veränderlichkeit des ihm übergeordneten Systems erkauft.

268

Vgl. zu den Termini `job enlargement´ und `job enrichment´ BERTHEL, J., Personalmanagement (1997), S. 283ff.; ESSER, E., Führung (1977), S. 100; STAEHLE, W., Management (1999), S. 692f.

269

Vgl. BLEICHER, K., Integriertes Management (1999), S. 33; STAEHLE, W., Management (1999), S. 510ff., 658; HÜLSMANN, M. / BERRY, A., Dilemma Management (2004), S. 10f.; YOUNDT, M. et al., Firm Performance (AMJ, 1996). Die zunehmende Umweltkomplexität und -dynamik schlägt sich u. a. auch im Wandel des Verständnisses des Strategiebegriffs nieder. Anstelle der herkömmlichen Definition i. S. einer zielorientierten Planung eines Maßnahmenbündels setzt sich verstärkt ein Verständnis von Strategie i. S. der Entwicklung von „patterns in streams of action“ durch. MINTZBERG, H. / WATERS, J., Strategies (SMJ, 1985), S. 257 und ferner MINTZBERG, H., Patterns (MS, 1978), S. 945f.; CHANDLER, A., Strategy (1962), S. 23; MACHARZINA, K., Unternehmensführung (2003), S. 235ff.

364

4. Markenerosion

Markenidentität aufgrund ihrer Wertimplikationen – vorausgesetzt die in den Managementprozessen involvierten Mitglieder verstehen und verinnerlichen sie270 – einen Ansatzpunkt darstellen, um die Komplexität der Umwelt für ihre Mitglieder zu reduzieren, ohne sich dabei der Option von Strukturanpassungen an veränderliche Umweltbedingungen zu verschließen. Weil ferner die Mitarbeiter die Markenidentität nur dann zur Erzielung komplexitätsreduzierender Wirkungen für die Abnehmer einer Marke einsetzen können, wenn sie auch für sie selbst handlungsleitend ist, kann die Markenidentität somit sowohl in organisatorischer als auch absatzorientierter Hinsicht für die Markenführung von Bedeutung sein.271 Im Rahmen der Markenmanagementforschung findet die Bezugsgruppe der Mitarbeiter allerdings vornehmlich erst seit der Jahrtausendwende durch Arbeiten, deren Gegenstand die Relevanz und der Managementprozess innengerichteter Markenführung ist, Berücksichtigung.272 Derweil kann IND zufolge für die Praxis davon ausgegangen werden, dass wahrhaft werte-orientiert geführte Organisationen eine Rarität sind.273 Auch empirische Studien belegen ein mangelndes Commitment und Verständnis der Systemmitglieder gegenüber den von der Unternehmensführung proklamierten Unternehmens- und Markenwerten.274

270

Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.4.2.2.1.

271

So konstatiert etwa MITCHELL im Hinblick auf die e-Business Kampagne von IBM im Jahre 1997, die IBM zum Marktführer im e- business machte,: „The campaign was successful largely because it gave employees a sense of direction and purpose, which in turn restored their confidence in IBM’s ability to predict the future and lead the technology industry. (…) The type of “two-way branding” that IBM did so successfully strengthens both sides of the equation.” MITCHELL, C., Brand Inside (HBR, 2002), S. 101.

272

Vgl. hier etwa GUMMESSON, E., New Marketing (LRP, 1987), S. 17f.; GUMMESSON, E., Internal Marketing (2000); GEORGE, W. / GRÖNROOS, C., Internes Marketing (1999), S. 45ff.; JUDD, V., The 5th P (IMM, 1987), S. 241ff.; BRUHN, M., Internes Marketing (1999); WITTKE-KOTHE, C., Interne Markenführung (2001); STUART, H., Role of Employees (Thexis, 2001); JOACHIMSTHALER, E., Mitarbeiter (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 2002); IND, N., Employees build value (JoBM, 2003); BURMANN, C. / MALONEY, P., Organisationale Fähigkeiten & Markenerfolg (2004), S. 499ff.; BURMANN, C. / ZEPLIN, S., State-of-the-Art (2004); ZEPLIN, S., Innengerichtetes Markenmanagement (2006).

273

Vgl. IND, N., Employees build value (JoBM, 2003), S. 396f.

274

Vgl. zu entsprechenden Untersuchungsergebnisse IND, N., Employees build value (JoBM, 2003), S. 397. BURMANN / MALONEY zitieren eine weitere Studie nach der 18% der deutschen Arbeitnehmer keinerlei emotionale Bindung zur Unternehmensmarke verspüren und für 70% das Maxim „Dienst nach Vorschrift“ gilt. Vgl. GALLUP ORGANIZATION, Engagement am Arbeitsplatz (WWW v. 30.10.2005), zitiert in BURMANN, C. / MALONEY, P., Organisationale Fähigkeiten & Markenerfolg (2004), S. 500.


365

Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten der Konsumenten als Bezugspunkt der Markenführung Als dritten Bezugspunkt des Handelns eines markenführenden Unternehmens wurden die Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten der psychischen Systeme, mit denen es den Aufbau eines Markensystems anstrebt, differenziert. Hierbei geht es v. a. um die Möglichkeiten der Konsumenten zur Identifikation derjenigen Markenmerkmale, die für die Befriedigung ihrer Bedürfnisse relevant sind. Infolge der zunehmenden Umweltkomplexität und -dynamik, u. a. in Form der hohen Zahl an Markenproduktneueinführungen zur Befriedigung der Vielfalt an Konsumentenbedürfnissen und deren zeitlicher Instabilität, steigt jedoch die den Konsumenten begegnende Informationsflut. Unter Kontingenzaspekten impliziert diese Angebotsvielfalt eine außerordentliche Wahlfreiheit. Doch sie bedeutet zugleich, eine zunehmende Komplexität von Konsumentscheidungen: Im Rahmen der Produktwahl zur Bedürfnisbefriedigung begegnen dem einzelnen Konsumenten tendenziell mehr Alternativen mit einer tendenziell steigenden Zahl an Eigenschaften. Zur Bewältigung dieser Umweltkomplexität zur Erhaltung ihrer Handlungsfähigkeit ist der Konsument, weil die an seine Informationsaufnahme- und -verarbeitung gestellten Anforderungen seiner Leistungsfähigkeit diametral gegenüberstehen, auf eine selektive Wahrnehmung und Informationsverarbeitung zwingend angewiesen. Daher kann mit steigender Produkt- und Markenvielfalt von dessen weiter abnehmenden Fähigkeit zur Identifikation relevanter Differenzierungsmerkmale zwischen Marken ausgegangen werden. Je mehr leicht modifizierte Produktvarianten bei hoher technischobjektiver Produkthomogenität folglich eingeführt werden, desto eher tritt neben die physische „eine psychische Konvergenz der Marken“.275 Für Markenanbieter folgt hieraus das Problem, ihre Marke trotz dieser Intransparenz des Marktes sichtbar zu machen und trennscharf zu profilieren und zu aktualisieren.276 Da nur solche Reize bewusst aufgenommen werden und somit der effizienten Weiterverarbeitung zur Verfügung stehen, die ein Individuum aktivieren bzw. seine Aufmerksamkeit wecken,277 ist die Sicherstellung des Aktivierungspotentials eines Markenzeichensystems die Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Markenführung. Zwar lenken Konsumenten ihre Aufmerksamkeit willentlich auf Reize, von denen sie

275

MEFFERT, H. / GILOTH, M., Herausforderungen (2002), S. 129.

276

Vgl. MEFFERT, H., Bewährungsprobe (MA, 1994), S. 479; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 13f.

277


366

4. Markenerosion

Informationen erwarten, die zu ihrer Zielerreichung nützlich sein könnten, doch im Allgemeinen ist der FMCG- Sektor durch ein niedriges Involvement gekennzeichnet, das sich in einem geringen Informationsinteresse zeigt.278 Daher gilt es aus Sicht der Markenführung, im Rahmen der Gestaltung von Werbemitteln und -trägern das Potential von Reizen zur Erzeugung phasischer Aktivierung zu nutzen.279 Dieses variiert in Abhängigkeit der speziellen affektiv, kognitiv und physisch wirkenden Merkmale eines Reizes.280 Affektiv wirkende Reize lösen i. d. R. eine wenig bewusst kontrollierte, innere Erregung aus. Hierzu zählen v. a. natürliche Schlüsselreize oder deren Nachbildung (z. B. erotische Reize, Kindchenschema), weil sie biologisch vorprogrammierte Reaktionsschemata aktivieren.281 Die interindividuelle Streuung ihrer Wirkungen ist infolge einer geringen Abhängigkeit von alter- und geschlechtsspezifischen sowie soziodemographischen Merkmalen des Informationsempfängers gering, weshalb sie sich auch zur Ansprache heterogener Zielgruppen eignen.282 Zu der Gruppe emotionaler Schlüsselreize zählen auch solche, die als Gefühlsauslöser gelernt sind. Hierzu können visuelle ebenso wie akustische, taktile und olfaktorische Reize zählen.283 Bei

278

Vgl. SATTLER, H., Consumer Goods (2001), S. 4; KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 90, 92 sowie Abschnitt 1.1.2.1. und zum Begriff des Involvements die Ausführungen zum Markeninvolvement in Abschnitt 3.3.1.3.

279

Vgl. V. KEITZ, B., Wahrnehmung (1986), S. 97; TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten (1998), S. 45, 47f.; KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 394. Aktivierung und Involvement sind zwei nicht zu verwechselnde Konstrukte. Zwar können Aktivierungstechniken die Aufmerksamkeit eines nicht- involvierten Konsumenten wecken, doch sie können ihn nicht derart stimulieren, dass er die gebotenen Informationen involviert aufnimmt und verarbeitet. Dies liegt darin, dass das Involvement eines Konsumenten von persönlichen, situativen und reizabhängigen Einflüssen abhängig ist. Reize können dabei nur das von der Reizdarbietung abhängige Involvement ansprechen, welches gegenüber dem persönlichen und situativen Involvement einen geringeren Einfluss auf das individuelle Verhalten hat. Vgl. KROEBERRIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 92; KOTLER, P. / BLIEMEL, F., Marketing Management (2001), S. 345; ähnlich TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten (1998), S. 50ff. und ferner JECK-SCHLOTTMANN, G., Geringes Involvement (Marketing-ZFP, 1988), S. 33ff.

280

Vgl. im Folgenden V. KEITZ, B., Wahrnehmung (1986), S. 100; KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 71ff.; GRÖPPEL-KLEIN, A., Aktivierung (2001), S. 38ff.; BERLYNE, D., Kognitive Motivation (1974).

281

Die dominierende emotionale Aktivierungstechnik in der Anzeigenwerbung ist die Verwendung von Personen (v. a. Gesichter). Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 72; V. KEITZ, B., Wahrnehmung (1986), S. 113f.

282

Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten (1998), S. 245; KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 72.

283

Z. B. werden erotische Assoziationen durch gedämpftes Licht und sanfte Musik ausgelöst. Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten (1998), S. 47; KROEBER-RIEL, W. / MEYER-HENTSCHEL, G., Werbung (1982), S. 64ff.


367

stark affektiv geprägten Reizen besteht jedoch die Gefahr, dass sie die gesamte Aufmerksamkeit eines Individuums auf sich ziehen und ihn dabei von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken.284 Dem kann wiederum durch eine aktivierende Gestaltung der Schlüsselelemente der Werbebotschaft oder durch eine Verknüpfung der aktivierenden Reize mit der zu lernenden Werbebotschaft zu sog. Wahrnehmungseinheiten begegnet werden.285 Kognitiv wirkende Reize aktivieren Konsumenten, indem sie die Informationsaufnahmeprozesse vor unerwartete Anforderungen stellen, etwa durch inhaltlich Widersprüche oder Überraschungen in der Werbung.286 Sog. Verfremdungstechniken weisen jedoch den Nachteil auf, dass sie sich im Gegensatz zu emotional wirkenden Reizen bei wiederholter Wahrnehmung abnutzen und vergleichsweise leicht nachteilige Assoziationen wecken können, unter denen letztlich die Wahrnehmung des beworbenen Produkts leidet.287 Physisch wirkende Reize kommen in der Art der Gestaltung des Werbemittels, z. B. in dessen Größe oder den verwendeten Farben, zum Ausdruck.288 Empirisch konnte ewa nachgewiesen werden, dass die Aufnahme von Informationen aus Anzeigen Individuen bei Texten schwerer fällt als bei geometrischen Figuren oder Bildern. Am einfachsten würden Farbinformationen wahrgenommen.289 Das unterschiedliche Aktivierungspotential der genannten Reizarten lässt sich nicht nur für Werbebotschaften nutzen, sondern auch für die Gestaltung von Produkten und deren Verpackung sowie von Schaufenstern und Supermärkten. So müssen Markenartikel zur Aktivierung von Konsumenten im Handel beispielsweise mittels 284

Vgl. GRÖPPEL-KLEIN, A., Aktivierung (2001), S. 39; KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 72; TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten (1998), S. 48.

285

Vgl. MEYER-HENTSCHEL, G. / ESCH, F.-R., Ablenkung (2001), S. 2.

286

Als Beispiele für den Einsatz kognitiv wirkender Reize nennen KROEBER-RIEL / WEINBERG etwa die Darstellung eines Menschen mit einem Tierkopf oder fröhliche Gesichter auf dem Friedhof. Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 72.

287

Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 72f.

288

Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 73; V. KEITZ, B., Wahrnehmung (1986), S. 115. Empirische Untersuchungen konnten etwa nachweisen, dass die Aktivierung eines Individuums mit der Größe einer Anzeige überproportional zunimmt. So kam KÖNIG bereits 1926 zu dem Schluss: „Wer für eine achtel Seite bezahlt, erhält somit bei weitem nicht den achten Teil, sondern kaum den zwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, den eine ganze Seite hervorbringt.“ KÖNIG, T., Reklame-Psychologie (1926), S. 38.

289

Vgl. V. KEITZ, B., Wahrnehmung (1986), S. 101, 117f.; ROCK, I., Wahrnehmung (1998); KÜTHE, E. / VENN, A., Farben (1996); KROEBER-RIEL, W., Werbung (DBW, 1987), S. 261ff. Während der Anteil der Bilder in der Anzeigenwerbung für Konsumgüter 1950 noch bei 50% lag, lag er 2001 schon bei 70% und er wächst kontinuierlich weiter. Vgl. KROEBER-RIEL, W. / ESCH, F.R., Bildkommunikation (2001), S. 177.

368

4. Markenerosion

ihrer Verpackung eine hohe Displaywirkung haben. Ebenso kann etwa die in einem Supermarkt verbrachte Zeit in Abhängigkeit der durch die Ladengestaltung ausgelösten, angenehm empfundenen Aktivierung steigen. Nach KROEBER-RIEL / WEINBERG wird das Potential aktivierender Reize jedoch im Einzelhandel bislang noch nicht ausgeschöpft. Eine höhere einkaufsfördernde Aktivierung könnte z. B. durch die Erlebnisvermittlung in Form von Musik, Farbgestaltung etc. erreicht werden.290 Folglich zeigt sich in diesem Zusammenhang, dass zur Unterstützung der Aktivierungswirkung eines Markenanbieters auf Seiten der Konsumenten Kooperationen mit dem Handel aus Perspektive der Markenführung zielführend sein können. Neben einer aktivierenden und integrativen Gestaltung aller Kommunikationsmaßnahmen291 wird v. a. der Innovationskraft einer Marke – wie in der Diskussion der Implikationen der auf der Ebene des sozialen Systems gegebenen Komplexitätsanforderungen

skizziert

–

eine

hohe

Bedeutung

hinsichtlich

der

Schaffung

präferenzbildender Merkmale zur Reduktion der in Abbildung 51 dargestellten, wahrgenommen Austauschbarkeit von FMCG- Marken beigemessen. Wenn jedoch infolge des beobachteten Innovationsdrucks zur Bedienung der Trends, die die zunehmend schnelllebige Gesellschaft hervorbringt, fortlaufend zusätzliche Artikel eingeführt werden, so besteht die Gefahr einer Verwässerung des Markenimages. „Produktdifferenzierung ist vorteilhaft, sofern sie treffsicher auf unterschiedliche Verbrauchersegmente abzielt. Wenn sie hingegen eine bloße Sortimentsschwemme auslöst, entsteht die Gefahr der Orientierungslosigkeit bei den Verbrauchern.“292 Werden ferner Änderungen an der Marke zwar wahrgenommen, aber nicht verstanden, so wird dies WÜBBENHORST / WILDNER zufolge durch Nichtkauf bestraft.293 Alternativ kann für die Produktneueinführung eine Mehrmarkenstrategie gewählt werden. Hier müssen Konsumenten ein vollständig neues Markenimage entwickeln, welches vergleichsweise hohe Anforderungen an ihre Informationsverarbeitungskapazitäten stellt. Im Gegensatz zur Markentransferstrategie birgt dies jedoch nicht die

290

Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 95 und ausführlich hierzu BOST, E., Ladenatmosphäre (1987); STÖHR, A., Stimulation am POS (1995).

291

Vgl. ESCH, F.-R., Wirkung (1998); ESCH, F.-R., Integrierte Kommunikation (Thexis, 1992); KÖHLER, R., Lebenslange Bindungen (MA, 1993), S. 346; KELLER, K., Brand Management (2003), S. 325ff.

292

KÖHLER, R., Lebenslange Bindungen (MA, 1993), S. 344.

293

Vgl. WÜBBENHORST, K. L. / WILDNER, R., Schwäche der Marke (P&A, 2002), S. 19.


369

Gefahr des Verlusts der ursprünglich klaren Profilierung einer Marke infolge ihrer Überdehnung (z. B. durch eine übermäßige Sortimentsbreite).294 Je weniger Konsumenten schließlich Differenzierungsmerkmale einzelner Marken erkennen können, desto weniger werden sie bereit sein, für diese Preisprämien zu zahlen. Umso leichter fällt es Anbietern von Handelsmarken im FMCG- Sektor sowie Discountern im Lebensmitteleinzelhandel, in den Markt einzutreten.295 Dies spiegelt sich etwa in der Entwicklung der Marktanteilsverteilung im FMCG- Sektor wider: während der wertmäßige Marktanteil der drei stärksten Marken im Durchschnitt konstant blieb, haben die Marken im mittleren Segment, wie nachfolgende Abbildung darstellt, Marktanteile an die Handelsmarkenanbieter und Discounter abgegeben.296 Nach BIELEFELD verlieren sie an „Marktlegitimität“.297

294

Vgl. zu den komplexitätsbedingten Implikationen einer Mehrmarkenstrategie und Markentransferstrategie auf der Ebene des sozialen Systems die vorangegangen Ausführungen.

295

So nahm der Anteil der Handelsmarken am FMCG- Markt in den Jahren 1998 bis 2004 um 7% jährlich zu und erreichte einen Marktanteil von 33%, während der Anteil der Discounter am Lebensmitteleinzelhandel im gleichen Zeitraum um jährlich 4,3% zulegte und 2004 bei 40% lag. Vgl. BERGER, R., Erfolgreiche Markenführung (2005), S. 9.

296

Vgl. GFK PANEL SERVICES CONSUMER RESEARCH GMBH, Konsumgüter (WWW v. 13.08.2003), S. 18; GFK, Handelsmarken (2003).

297

BIELEFELD, K., Wertschöpfung (HBm, 1992), S. 35.

370

4. Markenerosion

Abb. 53: Wachsende Polarisierung zwischen starken Hersteller- und Handelsmarken Index Marktanteil 2002 zu 1998 98 = 100

100% 24,4%

24,8%

24,5%

24,4%

24,5%

100 93

80% 12,3%

12,2%

12,0%

60%

7,5%

7,7%

7,6%

11,8% 7,1%

11,5% 7,0%

40%

37,4%

35,7%

34,9%

33,4%

30,5%

18,4%

19,6%

21,0%

23,3%

26,5%

1998

1999

2000

2001

93

82

20% 144

0% Handelsmarken / Aldi zweitstärkste Marke

restliche Marken Marktführer

2002 drittstärkste Marke

Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 78 FMCG- Warengruppen. Quelle: 12.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan; 15.000er ConsumerScan Confectionery; 20.000er ConsumerScan BHC; GfK Panel Services Consumer Research

Quelle:

GfK, Konsumgüter (2002), S. 28.

Auch für die starken Marken kann diese Entwicklung einer zunehmenden Zahl von Handelsmarken und Discountern eine Bedrohung implizieren, denn die Zahl ihrer Konkurrenten und somit derjenigen, die sich um die Aufmerksamkeit der Konsumenten bemühen, steigt. Gepaart mit der steigenden Konkurrenz infolge des Abbaus technischer und fiskalischer Hemmnisse, der Abschaffung von Grenzkontrollen und sonstiger administrativer Barrieren (v. a. innerhalb der EU), sowie des Fortschritts der Informations- und Kommunikationstechnologien (v. a. des Internets), die ausländischen Markenführern den Zutritt zum Inlandsmarkt erleichtern, nimmt die Informationsüberlastung der Konsumenten weiter zu.298 Folglich kann eine bisweilen àusufernde´ Produkt- und Markenvielfalt seitens der Markenhersteller sowie ein mangelnder Profilierungserfolg ihrerseits, der die Markteintrittsbarrieren für neue 298

Vgl. BAUMGARTH, C., Markenpolitik (2001), S. 10; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 13; SATTLER, H., Markenpolitik (2001), S. 24; KELLER, K., Brand Management (2003), S. 41. Als Indikator für das Interesse ausländischer Produkt- und Dienstleistungsanbieter am Inlandsmarkt kann die Zahl der Patentanmeldungen dienen. Während dem Deutschen Patent- und Markenamt 1997 z. B. erst 30.231 Patentanmeldungen aus dem Ausland vorlagen, stieg diese Zahl bis 2002 um 173% auf 82.549. Vgl. DEUTSCHES PATENT- UND MARKENAMT, Jahresbericht 2002 (2003), S. 99.


371

Konkurrenten senkt, negative Wirkungen auf die Umweltkomplexität der Konsumenten haben, deren Reduktion jedoch aus funktionaler Sicht die Existenz einer Marke erst rechtfertigt.299 Abschließend kann festgehalten werden, dass Markenanbieter aufgrund einer unzulänglichen Komplexitätsreduktionsleistung ihrer Marken auf allen drei Ebenen Urheber einer Erosion ihrer Marken sein können. Zu deren Vermeidung gilt es, den Einfluss einer jeden Handlung der Markenführung auf die Informationsaufnahmeund –verarbeitungsfähigkeiten der hier differenzierten Systeme zu berücksichtigen. Nachfolgend wird untersucht, inwiefern die Erosion einer Marke auf ihren Wert aus Markenanbieter- und Markenkonsumentensicht wirkt. Grundlage hierbei sind die gewonnenen Erkenntnisse zu den strukturellen und funktionalen Ursache- WirkungsZusammenhängen des Auftretens einer Markenerosion.

299

Vgl. hierzu Abschnitt 3.4.

372

4. Markenerosion

4.5.


4.5.1.

Begriff und Merkmale einer Markenwerterosion

Die Erosion eines Markensystems in der strukturellen sowie funktionalen Dimension hat unmittelbare Rückwirkungen auf den Wert einer Marke, da die Entstehung von Markenwert im Rahmen der systemtheoretischen Analyse von Marken als Phänomen der Wirkungsebene der diese Systeme erklärenden Ursache- WirkungsZusammenhänge gekennzeichnet worden ist. Als ursächlich für einen Markenwert sind die Wirkungen der Marke und deren Eignung, einen Beitrag zu den Zwecken des Beurteilenden zu leisten, identifiziert worden.300 Der Wert eines Markensystems ist daher zum einen nicht als objektive Eigenschaft, sondern als subjektiver Tatbestand und zum anderen als systemabhängige Größe gekennzeichnet worden, welche je nach der vom Markensystem ausgehenden Komplexitätsreduktion und deren Beitrag zur Erreichung der Markenanbieterzwecke einerseits und der Markenkonsumentenzwecke andererseits eine unterschiedliche Bewertung erfährt.301 Die als prozessual gekennzeichneten Begriffe Markenaufbau und -erosion legen allerdings nahe, dass es sich bei Markenwirkungen nicht um statische Phänomene handelt. Während der Aufbau einer Marke das Vorhandensein von Entwicklungspotential und deren Nutzung impliziert, welches sich in der funktionalen Dimension im Ausbau deren Fähigkeit zur Komplexitätsreduktion für die auf der Transaktionsebene interagierenden Systeme niederschlägt, zeigt die Erosion einer Marke die Abnahme dieser Fähigkeit an. Die Identifikation solcher Prozesse setzt entsprechend eine dynamische Analyse voraus, die anhand des Vergleichs punktueller Untersuchungsergebnisse Entwicklungen aufzeigen kann. Mit dem Markenwert als die in Abhängigkeit der Markenfunktionen bewertete Leistungsfähigkeit eines Markensystems

spiegeln

sich

Veränderungen

der

Markenfunktionen

zwingend

in

Veränderungen dessen wieder. Der Begriff einer Markenwerterosion bezeichnet somit die zwischen dem Zeitpunkt t1 und dem Zeitpunkt t0 aus Sicht der Handlungssysteme Markenanbieter und Markenkonsument abnehmende Eignung einer Marke als Mittel zur Zweckerreichung infolge ihrer wahrgenommenen Komplexitätsreduktionsleistungsfähigkeit.

300


301



373

Der Terminus Markenwerterosion kann jedoch wie auch derjenige des Markenwerts zu undifferenzierten Aussagen verleiten. Entsprechend der systemspezifischen Divergenz der Markenfunktionen gegenüber dem Markenanbieter einerseits und dem Markenkonsumenten andererseits und der unterschiedlichen Bewertung derer, ist auch die Verwendung des Begriffs Markenwerterosion dahingehend zu differenzieren,

ob

es

sich

eher

um

eine

anbieter-

oder

konsumentenbezogene

Markenwerterosion handelt. In Anlehnung an die obige Definition einer Markenwerterosion bezeichnet eine Erosion des anbieterbezogenen Markenwerts eine zum Zeitpunkt t1 gegenüber dem Zeitpunkt t0 geringere Komplexitätsreduktion durch das Markensystem für den Markenanbieter, die dessen Handlungsfähigkeit beeinträchtigt und auf seine Zweckerreichung negativ zurückwirkt. Tritt eine anbieterbezogene Markenwerterosion ein, so zeigt sie sich in einer geminderten Effizienz der Erstellung von FMCG- Marken und / oder in deren rückläufigen Abgabe an die Konsumentenumwelt, welche sich in der Höhe der erzielbaren Mengen- und Preisprämien niederschlägt. Eine Erosion des konsumentenbezogenen Markenwerts erfasst demgegenüber eine zum Zeitpunkt t1 gegenüber dem Zeitpunkt t0 geringere Komplexitätsreduktion durch das Markensystem für den Konsumenten, die wiederum den aus seiner Warte von der Marke ausgehenden Nutzen sinken lässt. Je weniger eine Marke gegenüber nicht-markierten, aber auch markierten physikalischtechnisch gleichwertigen Produkten eine vergleichsweise höhere Komplexitätsreduktion

bietet

und

dadurch

seitens

der

Konsumenten

als

Mittel

der

Bedürfnisbefriedigung präferiert wird, desto eher kann von einem nachlassenden konsumentenbezogenen Markenwert ausgegangen werden.302 4.5.2.

Ursachen einer Markenwerterosion

Gelingt es, die Komplexitätsreduktionsleistung von Marken anhand empirisch wahrnehmbarer Indikatoren zu operationalisieren,303 so lassen sich zwar Informationen zum Verlauf einer Markenwerterosion ebenso wie zu einem Markenwertanstieg gewinnen, doch deren Antizipation dienen diese Größen nicht. Sie zeigen vielmehr eine erfolgte Abnahme bzw. Zunahme an Funktionalität einer Marke an. Deren Ursachen liegen vielmehr in der strukturellen Dimension des Systems begründet, weil dessen Funktionsfähigkeit auf die Art der Verknüpfung der Systemelemente und deren Ei302

Vgl. zum systemtheoretisch fundierten konsumentenbezogenen und anbieterbezogenen Markenwertbegriff Abschnitt 3.5.2.

303

Vgl. auch hier Abschnitt 3.5.2.

374

4. Markenerosion

genschaften zurückzuführen ist und nur im Verhältnis zur Systemumwelt verstanden werden kann. So hängt etwa nach DÖRNER die Wahl sensibler und aussagekräftiger Indikatoren, mittels derer ein effektives Controlling möglich ist, „eng mit dem Wissen um strukturelle Eigenschaften von Systemen zusammen“.304 Die Erklärung einer Markenwerterosion setzt demnach Kenntnisse zu den Elementen, Relationen und Eigenschaften im Markensystem voraus. Erneut soll an dieser Stelle die irreführende Differenzierung zwischen dem anbieterbezogenen Markenwert als evaluatives Zielmaß und dem konsumentenbezogenen Markenwert als diagnostisches Zielmaß aufgegriffen werden.305 Da mit dem anbieterbezogenen Markenwert v. a. die monetären Effekte von Marken erfasst werden sollen und die zu deren Erfassung genutzten Verfahren stark finanz- und investitionstheoretisch geprägt sind, liefert eine solche Kennzahl aufgrund mangelnder Informationen zu den Ursachen von Markenwertveränderungen keine Basis für die Ableitung von Handlungsempfehlungen.306 Es fehlt an einer Integration des psychologischen Markenpotentials.307 Konsumentenbezogenen Ansätzen der Markenbewertung wird demgegenüber das Potential zur Diagnose zentraler Determinanten der Markenwertentwicklung zugesprochen, weshalb die hier verwendeten Indikatoren bisweilen auch als psychographische, verhaltenswissenschaftliche oder vorökonomische Zielgrößen der Markenführung bezeichnet werden.308 Diese eignen sich jedoch wiederum nicht zur periodengenauen Erfassung des monetären Markenwerts.309

Insofern

wird

deutlich,

dass

durchaus

im

Rahmen

der

Markenwertforschung zwischen der Messung des Markenwerts und der Analyse seiner Werttreiber unterschieden wird. Vor dem Hintergrund der systemtheoretisch fundierten Analyse des Markenwertbegriffs scheint die hier vorgenommene Differenzierung

zwischen

Ursache

einerseits

und

Wirkung

andererseits

allerdings

304

DÖRNER, D. / BUERSCHAPER, C., Komplexe Systeme (1998), S. 87; ähnlich ULRICH, H., Systemorientierte Managementlehre (1988), S. 185.

305

Vgl. zu dieser Differenzierung ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 61 sowie die entsprechenden Ausführungen in Abschnitt 2.5.3.

306

Vgl. SATTLER, H. et al., Financial Value of Brands (2003), S. 82; HUPP, O., Markenwert (P&A, 2000), S. 44; ESCH, F.-R. / GEUS, P., Markenwert (2001), S. 1030.

307

Vgl. HAMMANN, P., Wert einer Marke (1992), S. 242; ZIMMERMANN, R., Brand Equity Excellence (2002), S. 6; SCHWESIG, H., Geldwert der Marke (2002), S. 35.

308

Vgl. z. B. MEFFERT, H. / KOERS, M., Markencontrolling (2005), S. 280ff.; ESCH, F.-R. et al., Brand Performance (Controlling, 2002), S. 475.

309

Vgl. SATTLER, H., Markenwert (2001), S. 952; HAMMANN, P., Wert einer Marke (1992), S. 242; BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S. 95; ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 61ff.


375

unzweckmäßig. Sowohl der konsumentenbezogene als auch anbieterbezogene Markenwert liegt in der Komplexitätsreduktionsfähigkeit einer Marke für die entsprechenden Handlungssysteme begründet, welche wiederum durch die strukturelle Beschaffenheit des jeweiligen Markensystems bedingt wird. Folglich bedarf es zur Erklärung und Prognose einer Markenwerterosion solcher Indikatoren, die ausgehend von den strukturellen Merkmalen eines Markensystems Rückschlüsse auf dessen Komplexitätsreduktionsleistung gegenüber Markenanbieter einerseits und Konsumenten andererseits zulassen. Als Ansatzpunkt zur Identifikation der strukturellen Determinanten der Komplexitätsreduktionsleistungsfähigkeit von Marken und somit auch des Markenwerts, können diejenigen psychographischen und verhaltensbezogenen Größen herangezogen werden, die in Ansätzen der Markenforschung zur Erhebung des konsumentenbezogenen Markenwerts Verwendung finden. Es gilt zu prüfen, ob ihnen auch vor einem systemtheoretischen Hintergrund ein `diagnostischer´ Wert zugesprochen werden kann, d. h. ob sie im Hinblick auf die Markenwertentstehung in einem Ursache- Wirkungs- Zusammenhang stehen. Als Basis der nachfolgenden Ausführungen stellt Abbildung 54 exemplarisch vier Markenbewertungsansätze gegenüber. Während der Ansatz nach AAKER310 sowie der sog. Brand Potential Index (BPI) der GfK Marktforschung311

qualitativ

ausgerichtet

sind

und

den

Markenwert

Konsumentensicht zu erheben suchen, streben MEFFERT / KOERS AL.313

312

v. a.

aus

sowie ESCH

ET

dessen Überführung in monetäre Kennzahlen an. Letztere werden nachfolgend

vernachlässigt, da gezeigt wurde, dass monetäre Effekte von Marken für ihre Anbieter infolge ihrer komplexitätsreduzierenden Wirkungen entstehen, nicht aber für ihre Leistungsfähigkeit ursächlich sind. Können hingegen die in den abgebildeten Ansätzen

angeführten

psychographischen

und

verhaltensbezogenen

Größen

als

310

Vgl. AAKER, D., Management (1992), S. 31ff.

311

Die Auswahl der im BPI berücksichtigten Facetten wird wiederum mit den in der einschlägigen Literatur identifizierten Kriteriengruppen zur Messung des konsumentenbezogenen Markenwerts begründet. Deren Reliabilität und Validität habe ferner im Zuge der Analyse diverser Marken über eine Vielzahl von Produktkategorien aus dem FMCG-, Industriegüter- sowie Dienstleistungssektor nachgewiesen werden können. Vgl. HUPP, O., Validierung von Markenwerten (P&A, 2000), S. 45f. Letzteres ist v. a. deshalb von Bedeutung, weil gerade die mangelnde Validität der Indikatorenmodelle zur Erfassung des Markenwerts – auch bei in der Praxis weit verbreiteten Ansätzen wie z. B. von Interbrand Ltd. und A.C. Nielsen – am häufigsten kritisiert wird. Vgl. SATTLER, H., Indikatorenmodell (DBW, 1999), S. 635f.; HAINER, W., Marken-Bilanz (MA, 1989), S. 371; PENROSE, N., Valuation (1989), S. 32ff.; SCHULZ, R. / BRANDMEYER, K., Markenbilanz (MA, 1989), S. 354ff.

312

Vgl. MEFFERT, H. / KOERS, M., Markencontrolling (2005), S. 279ff.

313

Vgl. ESCH, F.-R. et al., Brand Performance (Controlling, 2002), S. 473ff.

376

4. Markenerosion

Eigenschaften des Markensystems bzw. seiner Elemente und Beziehungen identifiziert werden, so kann davon ausgegangen werden, dass sie in Abhängigkeit ihrer Stärke und relationalen Verknüpfung Einfluss auf die Funktionsfähigkeit des Markensystems nehmen und folglich zu den strukturellen Determinanten des Markenwerts zu zählen sind.

Markenbindung

Markenimage

Preis

Menge

Quelle:

Markenvertrauen

Markensympathie

Brand Potential

Mehrpreisakzeptanz

Kaufabsicht

Uniqueness

Markenbekanntheit

Markenwert

Umsatz

Markentreue

Bekanntheit des Namens

Name Symbol

Markenwert

Angenommene Qualität

andere Markenvorzüge

Markenassoziationen

Kosten

Ökonomische Zielgrößen

Marktanteil

Deckungsbeitrag

Die 5 markenwertbestimmenden Determinanten nach Aaker

Beobachtetes Verhalten

Preispremium

Ökonomischer Markenwert

Markenwert aus Sicht des Inhabers

Mengenpremium

Unternehmenswert

• Markenloyalität bzw. -treue • Markenempfehlung

Vorökonomische Zielgrößen

• Markenimage • Markenbekanntheit • Markensympathie • Markenvertrautheit • Kundenzufriedenheit • Kaufgründe

Psychographische Zielgrößen

Markenstärke

Markenwert aus Sicht der Konsumenten

Zielgrößen des Markencontrolling nach Meffert/ Koers

Eigene Darstellung in Anlehnung an AAKER, D., Markenwert (1992), S. 32; MEFFERT, H. / KOERS, M., Markencontrolling (2005), S. 280; ESCH ET AL., Brand Performance (2002), S. 475; HUPP, O., Validierung von Markenwerten (2000), S. 45.

Markenidentifikation

Bereitschaft zur Weiterempfehlung

Markenloyalität

Markenwert

Ökonomische Zielgrößen

Markenspezifische Kosten

Wiederkauf

Erstkauf

Ökonomische Markenwirkung

Facetten des Brand Potential Index der GfK Marktforschung

Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen

Markenvertrauen

Markenloyalität

Markenzufriedenheit

Markensympathie

Markenbekanntheit

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung

Zielsystem zur Markennavigation nach Esch/ Geus/ Langner

Abb. 54: Exemplarische Darstellung von Ansätzen zur Erfassung des konsumentenbezogenen Markenwerts

4.5. Wertorientierte Dimension 37 7

378

4. Markenerosion

In allen abgebildeten Ansätzen wird zur Erfassung des konsumentenbezogenen Markenwerts auf die psychischen Größen Markenbekanntheit und Markenimage Bezug genommen.314 Entsprechend des für diese Arbeit maßgeblichen Wertbegriffs determinieren sie jedoch nicht den Wert einer Marke aus Konsumentensicht, denn eine Marke hat für Konsumenten nicht deshalb einen Wert, weil sie die Herausbildung eines Images veranlasst, sondern weil sie eine nutzenstiftende Wirkung hat. Allerdings tragen Markenbekanntheit und -image zur Fähigkeit eines Markensystems bei, eine Komplexitätsreduktion zu leisten.315 Im Rahmen der strukturellen Beschreibung von Markensystemen sind sie als Ausprägungsformen des seitens psychischer Systeme gebildeten Subsystems `Markenimage´ gekennzeichnet worden, das als Element des Markensystems zu anderen Systemelementen in Beziehung steht.316 Die Relationsdichte seiner Elemente determiniert wiederum seine Fähigkeit zur Stabilisierung seiner Grenzen gegenüber der Umwelt. Da ein System umso eher seine Funktion erfüllen kann bzw. zum Abbau von Komplexität fähig ist, je stärker seine Strukturen den Erhalt der Innen- Außen- Differenz erlauben, determiniert auch die Ausprägung des Subsystems Markenimage das Wertpotential einer Marke. Während die Markenbekanntheit die Existenz des Markenimagesystems im Markensystem anzeigt, kann von einem Vorstellungsbild zur Marke (bzw. Markenimage) gesprochen werden, sobald neben dem Namen bzw. -logo weitere Markenassoziationen (z. B. angenommene Qualität) verankert sind. Die Uniqueness einer Marke, d. h. ihre wahrgenommene Einzigartigkeit, beschreibt die Art der Assoziationen zu einer Marke im Vergleich zu denen anderer wahrgenommener Marken. Zur vollständigen Erfassung der Art der Imageelemente bedarf es in Anlehnung an KELLER ferner Kenntnisse zur Stärke und Richtung der Markenassoziationen.317 Hieraus können dann Rückschlüsse auf die Beurteilung einer Marke seitens eines Konsumenten gezogen werden. Markenloyalität bzw. –treue ist ein Indikator zur Erfassung des markenbezogenen Konsumentenverhaltens und stellt eine Ausprägung von Kunden- oder Markenbindung dar, die z. B. anhand der Wiederkaufrate einer Marke gemessen

314

Vgl. zu diesen Konstrukten ausführlich Abschnitt 2.3.2.2.

315


316

Vgl. zum Markenimagesystem als Element des Markensystems Abschnitt 3.3.1.2.

317

Vgl. KELLER, K., Customer-Based Brand Equity (JoM, 1993), S. 6f. sowie Abschnitt 2.3.2.2.2.


379

werden kann.318 Im Gegensatz zu einer aufgrund der Rahmenbedingungen gegebenen Gebundenheit eines Konsumenten ist Markenloyalität eher emotional begründet.319 Sie indiziert die ausgeprägte Verhaltensbereitschaft eines Konsumenten (z. B. in Form vermehrter Folgekäufe, einer Mehrpreisakzeptanz oder höheren Bereitschaft zu Markenempfehlungen),320 die auf einer positiven Markenwahrnehmung und –einstellung und dem daraus resultierenden Gefühl einer inneren Verpflichtung bzw. eines Commitments beruht.321 Neben einer gewissen Kunden- bzw. Markenzufriedenheit322 kennzeichnen folglich Markensympathie, Markenvertrauen und Markeninvolvement die Beziehung eines markentreuen Konsumenten zur jeweiligen Marke.323 Das Maß an Markenloyalität eines Konsumenten resultiert somit aus der Beschaffenheit der Konsument- Markenimage-

318

Vgl. DILLER, H., Kundenbindung (1995), S. 7; HOMBURG, C. / RUDOLPH, B., Kundenzufriedenheit (1997), S. 48; MEFFERT, H. / KOERS, M., Markencontrolling (2005), S. 280ff.; KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 408. Eine hohe Wiederkaufrate stellt jedoch eine ökonomische Zielgröße dar, bei der von psychographischen Ursachen abstrahiert wird, denn sie dient v. a. der Erfassung des markeninduzierten mengenmäßigen Marktanteils und wirkt auf den Einzahlungsstrom des Anbieters. In den wertmäßigen Marktanteil einer Marke, wie er etwa im Markenbewertungsansatz von A.C. Nielsen Verwendung findet, fließen sowohl Mengen- als auch Preisprämien einer Marke ein.

319

MEYER / OEVERMANN unterscheiden den Grad der Kundenbindung, der sich im Kontakt- und Kaufverhalten widerspiegele, und deren Qualität, die sich in ihren psychologischen Determinanten zeige. Vgl. MEYER, A. / OEVERMANN, D., Kundenbindung (1995), S. 1342f. Wird Markentreue ohne Rückgriff auf das Einstellungskonstrukt definiert und lediglich als wiederholter Kauf einer Marke verstanden, liegt nicht zwingend eine gefühlsmäßige Verbundenheit vor. Diese Art Kundenbindung kann auch auf einer Gebundenheit des Konsumenten gründen, welche das Vorliegen von Wechselbarrieren bezeichnet, die unabhängig von der Beziehungsqualität sind (z. B. Investitionen, Gewohnheit oder Bequemlichkeit). Vgl. DILLER, H., Kundenbindung (1995), S. 10; MCCONNELL, J., Brand Loyalty (JMR, 1968), S. 14; LOHMANN, F., Kundenloyalität (1998), S. 179f.; DILLER, H., Marketingziel (Marketing-ZFP, 1996), S. 83; GOERDT, T., Marken- und Einkaufsstättentreue (1999), S. 8; BLIEMEL, F. / FASSOTT, G., Kundenbindung (1999), S. 12f.

320

Vgl. diesbezüglich die Ausführungen zur Kundenbindungsfunktion von Marken in Abschnitt 2.4.2.

321

Vgl. zum Begriff des Commitment DILLER, H. / KUSTERER, M., Beziehungsmanagement (Marketing-ZFP, 1988), S. 218; LOHMANN, F., Bankkunden (1997), S. 79f.; DILLER, H., Marketingziel (Marketing-ZFP, 1996), S. 88f. Während er bislang v. a. zur Messung der internen Verhaltensrelevanz genutzt wird, erscheint er ebenso zweckmäßig zur Erfassung der externen Markenstärke.

322

Vgl. HOMBURG, C. / RUDOLPH, B., Kundenzufriedenheit (1997), S. 48f.; FRANZEN, O., Kundenbindung (P&A, 1999), S. 24f.; MÜLLER, W. / RIESENBECK, H.-J., Zufriedene Kunden (HBm, 1991), S. 68f.

323

Im Gegensatz zu z. B. MEYER/OEVERMANN und DILLER, die neben Vertrauen Kundenzufriedenheit und Kundencommitment zu den psychologischen Determinanten der Kundenbindung zählen, werden hier die Markensympathie sowie das Markeninvolvement als solche berücksichtigt. Die Kundenzufriedenheit wird hingegen wie dargestellt als kaufverhaltenssteuernde Variable und das Markencommitment als Indikator der Verhaltensrelevanz interpretiert. Vgl. MEYER, A. / OEVERMANN, D., Kundenbindung (1995), S. 1342f.; DILLER, H., Marketingziel (Marketing-ZFP, 1996), S. 84 sowie Abschnitt 3.3.1.3.

380

4. Markenerosion

Relation sowie der Markenidentität- Markenimage- Relation,324 die wiederum auf die Komplexitätsreduktionsleistung der Marke wirken. Kunden- bzw. Markenzufriedenheit ist als Eigenschaft der Konsument- Markenimage- Relation gekennzeichnet worden, weil sie das Kaufverhalten eines Konsumenten325 und seine zukünftige Erwartungshaltung gegenüber der Marke, die in Abhängigkeit der Ausprägungen des Markenimages entsteht, zueinander in Beziehung setzt. Sie ist das Resultat einer subjektiven Bewertung der Eignung einer spezifischen Marke, die vor der Inanspruchnahme erwartete Leistung zu erbringen.326 Je positiver die Konsumerlebnisse und je stärker deren Verankerung im Markenimage, desto größer kann die Komplexitätsreduktionsleistung einer Marke bei Folgekäufen sein. Entsprechend kann die Kundenzufriedenheit, weil sie die Intensität der Konsument- Markenimage- Relation anzeigt und somit als Indikator der Relationsdichte des Markensystems dient, als strukturelle Determinante des Markenwerts erachtet werden. Auch Markensympathie und Markenvertrauen determinieren als Eigenschaften der Beziehungsebene im Markensystem bzw. der Markenidentitäts- Markenimage- Relation ebenso wie das Markeninvolvement die Relationsdichte eines Markensystems und somit dessen Fähigkeit zur Stabilisierung der Systemgrenzen. Unter der Annahme, dass diese drei psychischen Konstrukte weitgehenden Einfluss auf die Verhaltensbereitschaft der zur Innen- und Außenwelt des sozialen Systems `Markenanbieter´ gehörenden psychischen Systeme haben, ist ein Markensystem umso robuster, je ausgeprägter sie sind. Es kann davon ausgegangen werden, dass es konkurrierenden Markenanbietern umso schwerer fällt, mit diesen psychischen Systemen externe Differenzierungsprozesse einzugehen sowie bei ihnen interne Differenzierungsprozesse auszulösen,327 d. h. seitens Mitarbeitern und Konsumenten registriert zu werden und bei ihnen positive, 324

Vgl. zu Kunden- bzw. Markenzufriedenheit als Eigenschaft der Konsument- Markenimage- Relation und zu Markensympathie, Markenvertrauen und Markeninvolvement als Eigenschaften der Markenidentität- Markenimage- Relation Abschnitt 3.3.1.3.

325

Vgl. zum unmittelbaren Einfluss von Kundenzufriedenheit auf das zukünftige Konsumverhalten HOMBURG, C. / RUDOLPH, B., Kundenzufriedenheit (1997), S. 48f.; FRANZEN, O., Kundenbindung (P&A, 1999), S. 24f.; MÜLLER, W. / RIESENBECK, H.-J., Zufriedene Kunden (HBm, 1991), S. 68f.

326

Vgl. BRINKMANN, T., Servicepolitik (1998), S. 31f. Kundenzufriedenheit ist eine subjektiv rationale Größe, weil der ihr vorausgehende Bewertungsprozess z. B. dem Zielsystem, Wertesystem und Wissensstand des Konsumenten unterliegt. Vgl. HEUSER, H., Rationalität (1969), S. 123, ähnlich S. 65f.; PARETO, V., Soziologie (1955), S. 26ff.; RÖPER, B., Fehlentwicklungen (1952), S. 44.

327

Vgl. zu diesen Strategien der Komplexitätsreduktion Abschnitt 3.4.2.


381

überlegene Markenimages aufzubauen. Insofern indizieren Markensympathie, Markenvertrauen und Markeninvolvement eine Komplexitätsreduktion, die sowohl die Konsumenten, Mitarbeiter und der Markenanbieter erfahren können und sind somit als strukturelle Determinanten des Markenwerts zu erachten. Die Kaufabsicht eines Konsumenten umfasst neben dessen „Einstellung zum Produkt die antizipierten Einflüsse der Kaufsituation“,328 wohingegen die Kaufgründe die motivationale Lage des Konsumenten in der entsprechenden Kaufsituation betreffen. Diese psychographischen Größen beruhen folglich auf Erfahrungen mit der Marke,329 weshalb sie als das Ergebnis der Verarbeitung von Stimuli in Abhängigkeit des Persönlichkeitstyps und der intervenierenden Variablen zu begreifen sind.330 Entsprechend können gerade auch die zuvor genannten strukturellen Determinanten eines Markenwerts – Kundenzufriedenheit sowie Markensympathie, -vertrauen und -involvement – bzw. die mit ihnen verbundene Komplexitätsreduktion eine Kaufabsicht begründen oder den tatsächlichen Kaufgrund darstellen. M. a. W. sind Kaufabsicht und Kaufgründe u. a. von den Eigenschaften der Relationen abhängig, die das psychische System Konsument im Markensystem einbinden.331 Zu der nach AAKER als àndere Markenvorzüge´ bezeichneten Determinante des Markenwerts zählen juristische und institutionelle Vorkehrungen, die dem Schutz einer Marke dienen, wie z. B. Patentrechte, Warenzeichenrechte und die Beherrschung

von

Absatzwegen.332

Von

ihnen

geht

folglich

zwar

eine

Komplexitätsreduktion für den Markenanbieter im Hinblick auf seine Konkurrenzsituation aus, doch ihr Vorliegen gründet v. a. in den gesetzlichen und wirtschafspolitischen Rahmenbedingungen des Markenwesens und weniger in den Strukturen von Markensystemen, weshalb diese ànderen Markenvorzüge´ hier vernachlässigt werden. Die Markenidentifikation demgegenüber begründet die Markenwertentstehung auf funktionaler Ebene, denn es wurde gezeigt, dass eine Marke, indem sie einem Individuum die Identifikation mit ihr bzw. ihrem Anbieter erlaubt, die ihm im 328

KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 176.

329

Vgl. MEFFERT, H. / KOERS, M., Markencontrolling (2005), S. 281.

330

Vgl. diesbezüglich die Ausführungen zum S-O-R- Modell in Abschnitt 3.3.1.2.

331

Dem systemtheoretischen Denkgerüst nach determiniert auch die relationale Verknüpfung eines Elements dessen Beschaffenheit. Vgl. Abschnitt 3.2.2.

332

Vgl. AAKER, D., Management (1992), S. 37.

382

4. Markenerosion

Rahmen seiner Identitätsbestimmung begegnende Komplexität zu bewältigen hilft.333 Die Markenidentifikation bezeichnet folglich eine Markenfunktion, welche in Abhängigkeit der Konsumentenzwecke bewertet werden kann.334 Ihr Vorliegen unterliegt wiederum den strukturellen Determinanten des Markenwerts. Zusammenfassend handelt es sich beim überwiegenden Teil der in der Markenwertforschung verwendeten konsumentenbezogenen Zielgrößen des Markenwerts um strukturelle Determinanten dessen Entstehung, weil sie eine Komplexitätsreduktionsleistung durch das Markensystem implizieren. Wie aus nachfolgender Abbildung hervorgeht, werden – entsprechend der Fokussierung auf psychographische Konstrukte im Rahmen der Ursachenforschung zur Markenwertentstehung – bislang solche strukturellen Determinanten vernachlässigt, die den Markenanbieter bzw. dessen relationale Einbindung im Markensystem betreffen. Es sind jedoch die Strukturen

des

Gesamtmarkensystems,

die

dessen

Funktionalität

gegenüber

Markenanbieter einerseits und Markenkonsumenten andererseits und somit dessen Wertschätzung determinieren.335 Ein Ursache- Wirkungs- Modell zur Erklärung der Erosion von Markenwert erfordert folglich die Identifikation aller strukturellen Determinanten auf Basis einer Analyse der Gesamtsystemstruktur.

333


334

Vgl. Abschnitt 3.5.2.1.

335

Vgl. DÖRNER, D. / BUERSCHAPER, C., Komplexe Systeme (1998), S. 87; ULRICH, H., Systemorientierte Managementlehre (1988), S. 185; JANTSCH, E. / SEIFFERT, H., System (1989), S. 334.


383

Abb. 55: Systematisierung gängiger Indikatoren zur Identifikation von Markenwertveränderungen • Markensympathie • Markenvertrauen

Markenidentität

Markenimage

• Markenbekanntheit • Markenimage • Uniqueness

• Kundenzufriedenheit • Markenloyalität

Zeichenbündel

Markenanbieter

Leistungsbündel

Konsument

• Kaufgründe / Kaufabsicht • Mehrpreisakzeptanz • Bereitschaft zur Weiterempfehlung

Quelle:

Eigene Darstellung.

4.5.3.


Einen praktischen Nutzwert für die Markenführung hat die Erkenntnis, dass die Ursachen

einer

Markenwerterosion

auf

die

strukturelle

Beschaffenheit

des

Markensystems zurückzuführen sind, wenn auf deren Basis die Prognose einer Markenwerterosion möglich wird. Daher wird nachfolgend untersucht, unter welchen Bedingungen es zu einer sinkenden Relationsdichte eines Markensystems kommen kann und welche Indikatoren zu deren Identifikation genutzt werden können. Sind die Werttreiber einer Marke in deren Strukturen verankert, so ist v. a. das Beziehungsgefüge des Systems von Bedeutung. Entsprechend wurde im Rahmen der funktionalen Analyse von Markensystemen begründet hergeleitet, dass die Komplexitätsreduktionsleistung eines Markensystems erst durch das Zusammenwirken aller Markenelemente zum Tragen kommt.336 Diese Leistung determiniert wiederum den Wert eines Markenartikels gegenüber einem nicht-markierten, physikalischtechnisch gleichwertigen Produkt. Ein Modell zur Prognose der Erosion von Markenwert muß somit die Identifikation negativer Veränderungen der Relationen eines Markensystems ermöglichen.337 Die sich anschließende Analyse potentieller Einfluss336

Auf die Bedeutung der Beziehungen zwischen den Variablen eines Systems verweisen z. B. DÖRNER, D. / BUERSCHAPER, C., Komplexe Systeme (1998), S. 87.

337

Vgl. zu Erklärung und Prognose als inverse Vorgänge Abschnitt 1.2.

384

4. Markenerosion

faktoren einer Markenwerterosion basiert auf den skizzierten Strukturen von Markensystemen338 und nimmt ferner Bezug auf das markenbezogene Gap- Modell nach BURMANN / MEFFERT, das sie zur Identifikation von Ursachen einer geringen Markenstärke in Anlehnung an die Gap- Analyse nach PARASURAMAN

ET AL.

zur Erklärung

mangelnder Dienstleistungsqualität entwickelten.339 Da der Austausch eines Markenartikels gegen eine monetäre Gegenleistung anzeigt,

ob

eine

Marke

zur

Erreichung

des

Konsumentenzwecks,

die

Bedürfnisbefriedigung, als geeignet beurteilt wird und zugleich dem Markenanbieter als Mittel zur Erzielung von Mengen- und Preisprämien dient, steht zunächst die Markenanbieter- Konsument- Relation im Vordergrund. Diese Relation ist dann geschwächt, wenn die Menge der abgesetzten Markenartikel und / oder die Höhe der realisierten Preisprämie abnimmt.340 Diese Indikatoren sind Ausdruck einer reduzierten Eignung der Marke als Mittel zur Zweckerreichung. Ursachen hierfür können sowohl systemextern als auch systemintern diagnostiziert werden. Zum einen sind offene Systeme grundsätzlich nicht gegenüber ihrer Umwelt autark,341 weshalb Markensysteme in Abhängigkeit der kontextualen Bedingungen ihrer Absatzsituation stehen. Entscheidend kann etwa die Verfügbarkeit der Markenartikel im Handel sein. Ebenso von Bedeutung können Preis- und Rabattaktionen konkurrierender Markenanbieter sein, welche die eigenen Markenvorteile überkompensieren. Schließlich können ein Technologiewandel oder auch Bedürfniswandel eine `Vergreisung´ der Marke zur Folge 338


339

Vgl. zum Gap- Modell des Marken- Controllings BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 107ff. und allgemein zum Gap- Modell PARASURAMAN, A. et al., Service Quality (JoM, 1985), S. 46ff. Das Gap- Modell nach BURMANN / MEFFERT ist allerdings insofern kritisch zu reflektieren, als dass es ausschließlich eine Wirkungsrichtung beleuchtet: die Ursachen einer mangelnden Verhaltensbereitschaft. Dass jedoch letzteres gerade die Umsetzung der angestrebten Markenidentität, die Art der Kommunikation mit dem Konsumenten sowie die Interpretation von Marktforschungsdaten, welche Rückschlüsse auf die Konsumentenbedürfnisse erlauben, beeinträchtigen kann, bleibt im Gap- Modell unberücksichtigt. Auf die nur beschränkte Eignung dieses Modells zur èvaluativen Markenerfolgsmessung´ wird ferner unter Bezugnahme auf die herausgestellte Notwendigkeit der Berücksichtigung aller Systemrelationen sowie der Gleichrangigkeit aller Beziehungen hingewiesen.

340

Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 90.

341

Soziale Systeme können nie vollständig autark sein, weil sie auf den Austausch von Materie, Energie und Information mit ihrer Umwelt angewiesen sowie strukturell an deren Bedingungen orientiert sind. Ihre Struktur bedingt jedoch die Form der Tauschbeziehungen und versieht das System folglich mit einer ihm eigenen Autonomie, mittels der es sich gegenüber seiner Umwelt geschlossen verhält. Vgl. WILLKE, H., Systemtheorie (1991), S. 38, 49; KNEER, G. / NASSEHI, A., Theorie (2000), S. 51; LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 478 sowie Abschnitt 3.2.2.


385

haben, die es aufgrund einer eigenen mangelnden Anpassung innovativeren Konkurrenzmarken ermöglichen kann, die betreffende Marke aus den Köpfen der Konsumenten zu verdrängen. Zum anderen kann ein verändertes Konsumentenverhalten, das sich u. a. in der Höhe der Preis- und Mengenprämien niederschlägt, auf veränderte systeminterne Konstellationen zurückzuführen sein. Daher ist zur Identifikation weiterer Ursachen einer Schwächung der Markenanbieter- Konsument- Relation das weitere Beziehungsgefüge des Markensystems zu analysieren.342 Die Konsument- Markenimage- Relation ist diejenige Relation, die im Grunde vornehmlicher Gegenstand derjenigen Ansätze ist, die den Markenwert aus Konsumentensicht zu erklären und operationalisieren suchen. Markenbekanntheit und Markenimage können nur im Falle der Bildung eines Markenimagesystems vorliegen, welches wiederum aufgrund der strukturellen Abhängigkeit eines jeden Subsystems von seinem übergeordneten System die Konsument- MarkenimageRelation voraussetzt. Das Markenimagesystem beeinflusst dann die Dekodierung von Markenbotschaften, so dass entsprechend dem S-O-R- Modell diese Stimuli konsumentenspezifische Reaktionen hervorrufen, wie etwa eine ausgeprägte Kaufabsicht, Mehrpreisakzeptanz oder Bereitschaft zur Weiterempfehlung.343 Die Konsument- Markenimage- Relation erfasst also wie bereits ausgeführt die externe Verhaltensrelevanz.344 Ursachen einer Schwächung dieser Relation müssen daher eine kausale Verknüpfung zwischen psychischer Motivation und dem Kommunikations- und Kaufverhalten von Konsumenten aufweisen. Als solche ist etwa die Unzufriedenheit eines Konsumenten mit der Markenleistung aufzufassen. Entspricht die Qualitätswahrnehmung nicht dessen Erwartungen,345 so ist nach Überschreiten einer Toleranzgrenze, die in Abhängigkeit der emotionalen Verbundenheit mit der Marke variieren kann, von negativen Assoziationen im Markenimage auszugehen, die Dissonanzen auslösen können. Entsprechend der Dissonanztheorie können diese in Folgekaufsituationen zu einem Markenwechsel

342

Aufgrund der Interdependenz der Systemelemente führen Veränderungen einzelner Systemelemente mittelbar oder unmittelbar zu Veränderungen aller anderen. Vgl. HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 194.

343

Vgl. zu diesen in der Markenwertforschung als Determinanten des konsumentenbezogenen Markenwerts bezeichneten Faktoren den vorangegangen Abschnitt.

344

Vgl. diesbezüglich Abschnitt 3.3.1.3.

345

Werden die an eine Marke gestellten Erwartungen enttäuscht, liegt aus der Perspektive der Markenführung nach BURMANN / MEFFERT eine sog. Ìdentifikationslücke´ vor. Vgl. zum Gap- Modell BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 108f.

386

4. Markenerosion

führen.346 Ebenso zeigt eine gesunkene Markenloyalität eine Schwächung der Konsument- Markenimage- Relation an, denn Folgekäufe werden in dem Fall in weniger starkem Maße durch emotionale Beweggründe ausgelöst. Deren Schwinden ist, v. a. aufgrund der hohen wahrgenommenen technischfunktionalen Austauschbarkeit von Marken im FMCG- Sektor, von zentraler Bedeutung für das Auftreten einer Markenerosion.347 Mit der Fortentwicklung des imageorientierten Markenführungsansatzes zum identitätsorientierten Ansatz der Markenführung rückt die zuvor vernachlässigte Markenanbieter- Markenidentität- Relation in den Fokus, die die interne Verhaltensrelevanz einer Marke bzw. das Commitment ihr gegenüber erfasst.348 Nach BURMANN / MEFFERT mangelt es dem „einseitig verkürzten, auf den Absatzmarkt reduzierten Verständnis“349 von Markenstärke im Rahmen der Berechnung von Markenwerten an der Integration der innengerichteten Perspektive. Somit stellen sie erstmals in der Literatur heraus, dass auch markenanbieterbezogene Systemstrukturen zur Entstehung eines Markenwerts beitragen können. In Anlehnung an die Diskussion potentieller Ursachen einer Schwächung der Konsument-

Markenimage-

Relation

ist

davon

auszugehen,

dass

die

Markenanbieter- Markenidentität- Relation dann an Intensität verliert, wenn die Motivation zu einem identitätskonformen Kommunikations- und Arbeitsverhalten seitens der Systemmitglieder abnimmt. Entsprechend stehen auch hier die Zufriedenheit sowie Loyalität dieser psychischen Systeme im Mittelpunkt. So kann eine Unzufriedenheit der Mitarbeiter mit der Markenführung oder mit formalen und inhaltlichen Anpassungen der Markenidentitätskomponenten ebenso wie eine niedrigere emotionale Verbundenheit dieser im Markenmanagementprozess involvierten Individuen zu einer Schwächung der Markenanbieter- Markenidentität- Relation führen. Gerade der in den letzten Jahren verstärkt zu konstatierende kontinuierliche Personalwechsel im Rahmen der Führung von FMCG- Marken, kann nach BURMANN

346

Vgl. BÄNSCH, A., Käuferverhalten (1998), S. 66 und ausführlich zur Theorie der kognitiven Dissonanz FESTINGER, L., Cognitive Dissonance (1957); RAFFÉE, H. et al., Kognitive Dissonanz (1973) sowie die Abschnitte 1.1.2.2. und 2.4.2.

347

Vgl. zu typischen Brand Parity Werten im FMCG- Sektor Abbildung 51.

348

Die Verhaltensstärke einer Marke wird nach BURMANN / MEFFERT „für die externen Zielgruppen durch das Markenimage und für die internen Zielgruppen durch die Markenidentität determiniert“. BURMANN, C. et al., Bewertung (2005), S. 324.

349

BURMANN, C. et al., Bewertung (2005), S. 324.


387

/ MEFFERT den Aufbau bzw. die Pflege einer konsistenten Markenidentität gefährden, weil sie eine hohe Konstanz in den Markenzielen, -strategien und -maßnahmen erfordert. Die häufige Versetzung junger Markenmanager bedinge oftmals ein unzureichendes Verständnis der komplexen Wirkungszusammenhänge.350 Eine Schwächung kann die Markenanbieter- Markenidentität- Relation des Weiteren bei zunehmender Markenportfoliogröße erfahren, wenn das Streben nach maximaler Ausschöpfung der Synergiepotentiale die zum Aufbau und zur Pflege starker Marken notwendige Entstehung eines Sets an gemeinsamen Werten, Normen und Visionen sowie die Ausprägung markenspezifischer, in sich konsistenter Denk- und Verhaltensmuster bei den Mitarbeitern konterkariert.351 Markenwerterosionsursachen, die ihren Ursprung in der Markenidentität- Markenzeichensystem- Relation haben, setzen an den Mitteln an, die zur Gestaltung des Zeichen- und Leistungsbündels zur Verfügung stehen. Diese unterliegen den durch die Markenidentität gesetzten Restriktionen. LUHMANN erklärt etwa, dass ein Handelnder besonders dann, „wenn er in seiner Selbstdarstellung sich schon engagiert, sich schon mit bestimmten Interessen und Werten anderen bekannt gemacht hat, (…) in seiner Handlungsfreiheit weitgehend eingeschränkt ist. Er muss die Mittelwahl mit seiner Selbstdarstellung und ihrer Geschichte ausbalancieren, um seine Persönlichkeit bzw. das Sozialsystem, das er in seinem Handeln präsentiert, als Identität zu erhalten“.352 Da die Identität eines Subjekts oder Objekts gerade durch den mangelnden Erhalt der Gleichartigkeit mit sich selbst gefährdet werden kann,353 kann ein Markenauftritt, der im Widerspruch zur Markenidentität und / oder zum bisherigen Markenerscheinungsbild steht, die betrachte Relation schwächen. Dies ist umso eher der Fall, je größer die Variation der Elemente des Markenzeichensystems ist. Umso höher ist die Varietät und Konnektivität der Markenelemente und somit die in den Köpfen der Interpreten des Markenzeichensystems zu verarbeitende Komplexität. Folglich besteht die

350

Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 84; KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 165.

351

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Grundkonzept (2002), S. 63. In diesem Sinne ist etwa auch das Markengesetz von DOMIZLAFF zu verstehen, in dem es heißt: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“ DOMIZLAFF, H., Vertrauen (1982), S. 134. Er betont die Bedeutung der Stiltrennung von verschiedenen Marken. Wenn diese gelinge, dann sehe der Verbraucher in zwei verschiedenen Marken auch zwei verschiedene Unternehmungen. Vgl. DOMIZLAFF, H., Vertrauen (1982), S. 134.

352


353

Vgl. zu diesen Merkmalen von Identität Abschnitt 2.3.2.1.1.

388

4. Markenerosion

Herausforderung für die Markenführung darin, dass Kontinuität bei sich fortlaufend ändernden Konsumentenbedürfnissen nicht Stillstand bedeuten kann.354 Die Intensität der Markenidentität- Markenzeichensystem- Relation kann ferner durch Mängel im operativen Markenmanagementprozess sinken. Dies ist etwa dann der Fall, wenn die Markenidentität nicht in adäquater Weise in spezifische Markenmerkmale übersetzt wird oder aber wenn die konkreten Produktattribute nicht diesen Merkmalen entsprechen.355 Ferner setzt die zu erhaltende Differenz gegenüber anderen Systemen in der Umwelt und deren Wahrnehmung seitens der Ressourcengeber (z. B. Konsumenten, Mitarbeiter, Kapitalgeber etc.) ein geringes

Imitationspotential

der

Markenmerkmale

voraus.356

Neben

der

Produktpolitik, in deren Bereich die technisch-funktionale Gestaltung des Leistungsangebots liegt, kann auch eine mangelnde Identitätskonformität der Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik für eine geschwächte Relation ursächlich sein. Marken, die sich etwa allein über die kommunikative Dimension zu differenzieren suchen, laufen Gefahr im werblichen Auftritt als austauschbar wahrgenommen zu werden.357 Eine erfolgreiche Identitätsstiftung, etwa durch den Aufbau einer Erlebniswelt, setzt vielmehr einen inhaltlich korrespondierenden Leistungsvorteil voraus. Aus preispolitischen Gründen kann die MarkenidentitätMarkenzeichensystem- Relation etwa dann an Intensität verlieren, wenn im relevanten FMCG- Sektor der Wettbewerbsdruck den Markenanbieter in einen über den Preis geführten Verdrängungswettbewerb drängt.358 In distributionspolitischer Hinsicht können v. a. konfligierende Interessen des Markenanbieters und des 354

Kontinuität in der Markenführung ist nach KAPFERER die Voraussetzung für den Aufbau und die Langlebigkeit einer Marke. Zugleich bedürfe es jedoch einer gewissen Flexibilität zur Bewahrung ihrer Gültigkeit und Aktualität. Vgl. KAPFERER, J.-N., Kapital (1992), S. 105, 109ff.

355

MEFFERT / BURMANN sprechen hier von einer `Leistungslücke´. Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 108f.

356

Nach ESCH ist zur Vermeidung einer wahrgenommenen Austauschbarkeit mit anderen Marken eine differenzierte Umsetzung der Identität von zentraler Bedeutung. Dabei müsse das Aussagekonzept nicht zwingend differenzierungsstark sein. So verfolge etwa die Württembergische Versicherung wie ihre Mitbewerber eine Positionierung anhand der Merkmale Sicherheit, Solidität und Zuverlässigkeit. Es ist jedoch deren Umsetzung mit dem Schlüsselbild des „Felsens in der Brandung“, das differenzierend wirkt. Vgl. ESCH, F.-R., Markenpositionierung (2001), S. 252.

357

Vgl. ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 33; TOMCZAK, T. / MÜLLER, F., Kommunikation (Thexis, 1992), S. 18ff.

358

Vom zunehmenden Wettbewerbsdruck zeugen etwa die steigende Zahl an Preispromotions sowie die Höhe der Preisnachlässe während dieser Aktionen einerseits und der steigende Marktanteil von Handelsmarken andererseits. Vgl. GFK PANEL SERVICES CONSUMER RESEARCH GMBH, Konsumgüter (WWW v. 13.08.2003), S. 15, 18f., 25 sowie zur Darstellung der wachsenden Polarisierung von Herstellermarken und Handelmarken die Abbildung 53 in Abschnitt 4.4.3.


389

Handels, die sich z. B. in widersprüchlichen Werbebotschaften spiegeln können, die betrachtete Relation schwächen.359 Während Markenhersteller eher die Qualität ihres Angebots betonen, um sich dadurch von Handelsmarken abzusetzen, ist der Handel eher darum bemüht, seine niedrige Preisstellung herauszustellen. Entsprechend kann eine Hochpreisstrategie von Markenanbietern im Widerspruch zu Preis- und Promotionaktionen des Handels stehen. Die Folgen können negative Rückwirkungen auf das Qualitätsimage einer Marke und die erzielbare Preisprämie sein.360 Zusammenfassend ist der Mangel an vertrauensvollen und kooperativen Hersteller- Handels- Beziehungen eine potentielle Ursache einer Markenwerterosion.361 Während die Markenidentität- Markenzeichensystem- Relation im Wesentlichen durch die Identitätskonformität des realen Zeichen- und Leistungsbündels determiniert wird, wird die Markenzeichensystem- Markenimage- Relation von der Wahrnehmung dieses Objekts durch den Konsumenten geprägt. Diese Relation wird v. a. dann beeinträchtigt, wenn die wahrgenommenen Stimuli eine erhöhte Informationsverarbeitung auf Seiten des Konsumenten erfordern, um sich ein aktuelles Vorstellungsbild von der Marke zu machen, die er u. U. gar nicht mehr zu leisten fähig ist.362 Auslöser der gesteigerten Informationsverarbeitungsanforderungen können v. a. Konflikte zwischen der dekodierten Botschaft und den gespeicherten Affektionen und Kognitionen zur Marke sein.363 Zum Zwecke einer Systematisierung diesbezüglicher Ursachen werden Fallunterscheidungen getroffen, die sich nach dem Zustand des Zeichensystems richten.

359

Gerade im FMCG- Sektor wird das Verhältnis der Markenanbieter zu den Konsumenten durch den Handel geprägt. Vgl. GOERDT, T., Marken- und Einkaufsstättentreue (1999), S. 11; DILLER, H. / TRAUMANN, P., Handelskonzentration (2001); DILLER, H. / GOERDT, T., Markenführung (2001).

360

Nach BURMANN / MEFFERT setzt sich allerdings allmählich die Überzeugung durch, dass die widersprüchlichen Hersteller- und Händlerinteressen nicht nur eine negative Rückwirkung auf die Preisprämien und das Qualitätsimage der Markenhersteller haben, sondern dass auch der Handel „sich damit wichtiger Referenzartikel zur Beurteilung der hohen Preiswürdigkeit seiner eigenen (niedrigpreisigeren) Handelsmarken durch den Kunden“ beraubt. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 96.

361

Vgl. zu Hilfsmitteln im Rahmen des Aufbaus von Hersteller- Handels- Kooperationen BEHRENDS, C., Category Management (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 1994), S. 108ff.; LAURENT, M., Vertikale Kooperationen (1996), S. 56ff.; VON DER HEYDT, A., Efficient Consumer Response (1997), S. 53ff.; BURMANN, C. / MEFFERT, H., Theoretisches Grundkonzept (2005), S. 96; GOERDT, T., Marken- und Einkaufsstättentreue (1999), S. 8ff.

362

Vgl. zur Informationsüberlastung schnitt 4.4.2.2.1.

363

Vgl. zur Semantik und Pragmatik als Teilbereich der Semiotik Abschnitt 3.3.1.1.

von

Konsumenten

Abschnitt 4.4.2.1.1.

sowie

Ab-

390

4. Markenerosion

Ein unverändertes Markenzeichensystem kann dann eine erhöhte Informationsverarbeitung auslösen, wenn bereits dessen Objektbezug dem Konsumenten dissonant erscheint. Dies ist etwa der Fall, wenn die eingesetzte Kommunikation oder auch die preisliche Gestaltung des Produkts den Konsumenten eine andere Leistungsqualität erwarten lassen als er sie während des Konsums beurteilt.364 Erfährt

m. a. W.

der

mit

einem

Markenzeichensystem

kommunizierte

Kompetenzanspruch seitens seiner Kommunikationsempfänger keine Bestätigung, so kann dies zu einer sinkenden Relationsdichte des Markensystems beitragen. Zum Zweiten kann die Markenzeichensystem- Markenimage- Relation durch die Verknüpfung des Markenzeichensystems mit neuen Bedeutungen beeinträchtigt werden. Dem Markenanbieter stehen hierfür die Instrumente des Marketing-Mix zur Verfügung. Neuartige, negative Assoziationen zu einer Marke können z. B. hervorgerufen werden durch eine schlechtere Leistungsqualität, durch eine Instrumentalisierung der Preisgestaltung und des Distributionsgrades oder durch eine inkonsistente Neuausrichtung der Werbebotschaften. Konsumenten können zugleich über ihre Umwelt (z. B. soziales Umfeld, Medien) Informationen zur Marke aufnehmen. Hierbei kann es sich etwa um persönliche Erfahrungsberichte handeln oder aber um Presseberichte wie etwa zur Umwelt- und Sozialverträglichkeit des Anbieterverhaltens. KOPPELMANN weist diesbezüglich auf das Problem konfligierender intra- und interindividueller Wirkungen innerhalb des Kreises der Interpreten des Markenzeichensystems hin.365 Werden durch die

364

BURMANN / MEFFERT sprechen in diesem Zusammenhang von einer `Kommunikationslücke´. Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 107ff. Bei Verwendung dieses Begriffs ist zu betonen, dass von allen Elementen des Markenzeichensystems eine Botschaft ausgehen kann. Der Teilbegriff `Kommunikation´ spricht daher nicht nur die werbliche Gestaltung des Markenartikels an. Ursache einer Kommunikationslücke kann zum einen eine irreale Identitätsvorstellung seitens des markenführenden Unternehmens sein gepaart mit entsprechender Ausgestaltung des Markeninstrumentariums, welche die Relation zur realen Markenleistung schwächt, oder aber `lediglich´ eine misslungene Kommunikation des Markennutzens, welche von der eigentlichen Markenidentität abweichende Erwartungen weckt. Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 109; KAPFERER, J.-N., Brand Management (2000), S. 94.

365

Vgl. zu den unterschiedlichen, durch Markenzeichensysteme ausgelöste Wirkungen die Ausführungen zur Markenzeichensystem- Markenimage- Relation in Abschnitt 3.3.1.3. Wirkt etwa ein Markenzeichensystem auf Konsumenten, die nicht zur anvisierten Zielgruppe gehören, kaufstimulierend, kann deren Kaufverhalten Mitglieder der eigentlichen Zielgruppe zur Abkehr von der Marke bewegen. Dies kann etwa dann der Fall sein, wenn ein Markenartikel, das vormals als Prestigeobjekt galt, von einer immer breiteren Käuferschicht zu Demonstrationszwecken erworben wird und dadurch an Exklusivität verliert. Anstelle von Exklusivität könnte eine solche Marke beispielsweise die Assoziation „protziges Auftreten“ hervorrufen.


391

Wahrnehmung der neuen, mit dem Markenzeichensystem vermittelten Bedeutungszusammenhänge Dissonanzen ausgelöst, so ist aufgrund der veränderten Wirkung des Zeichensystems auf den Konsumenten von einer Abnahme der wahrgenommenen Eignung der Marke als Mittel zur Zweckerreichung seitens des Konsumenten auszugehen.366 Bei Markenzeichensystemveränderungen sind schließlich die an die Fähigkeiten der Konsumenten zur Informationsverarbeitung gestellten Anforderungen noch höher als bei der Einführung neuer Bedeutungszusammenhänge mit bekannten Zeichen, da in verstärktem Maße Lernvorgänge initiiert werden müssen. Ein Markenzeichensystem muss für den Konsumenten erst in einem Bedeutungszusammenhang stehen, bevor dieser Markenwirkungen verzeichnen kann.367 Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass die Markenzeichensystem- Markenimage- Relation immer dann geschwächt wird, wenn das Markenzeichensystem nicht erfüllbare Leistungserwartungen hervorruft, wenn dieses Zeichensystem eine Bedeutungsanreicherung erfährt, die zu den bestehenden Assoziationen in einem dissonanten Verhältnis steht, sowie wenn bei der Ergänzung des Markenzeichensystems um neue Zeichen auf die Eigengesetzlichkeiten der menschlichen Lernfähigkeiten keine oder nur ungenügend Rücksicht genommen wird. Auch die wechselseitigen, ebenenübergreifenden Beziehungen im Markensystem können für eine sinkende Relationsdichte und infolgedessen nachlassende Funktionsfähigkeit des Systems ursächlich sein. Die Intensität der KonsumentMarkenidentität- Relation etwa gibt das Maß wieder, in dem die Identitätskomponenten die Zwecke der Konsumenten berücksichtigen. Schließlich wird eine Marke seitens eines Konsumenten nur dann zu seinem Relevant Set gezählt werden, wenn er seine Zwecke durch deren Identität angesprochen sieht. Ceteris paribus wird die Markenidentitäts- Konsument- Relation dann geschwächt, wenn die Orientierung an den Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten nachlässt.368 Dies kann jedoch auch dann der Fall sein, wenn sie lediglich seitens der

366

Vgl. zur Theorie der kognitiven Dissonanz FESTINGER, L., Cognitive Dissonance (1957); RAFFÉE, H. et al., Kognitive Dissonanz (1973) sowie die Abschnitte 1.1.2.2. und 2.4.2. dieser Arbeit.

367

Vgl. ferner zu den durch verschiedene Zeichenarten an die Informationsverarbeitungsfähigkeiten eines Individuums gestellten Anforderungen Abschnitt 4.3.3.2.

368

Vgl. hierzu etwa BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 108.

392

4. Markenerosion

Markenführung missinterpretiert werden oder aber sich im Zeitverlauf ändern.369 In beiden Fällen wird eine Marke umso weniger als geeignetes Mittel zur Zweckerreichung bewertet werden. Die Markenanbieter- Markenimage- Relation, welche dann gegeben ist, wenn das Markenimage nicht nur dem Einfluss der Identität einer Einzelmarke und dessen Auftreten am Markt unterliegt, sondern zusätzlich durch das mit der Unternehmensmarke

transportierte

Markenanbieterverhalten

geprägt

wird,

kennzeichnet demgegenüber die Absorptionsleistung der systemischen Eigenkomplexität. Die parallele Führung einer Unternehmensmarke und mehrerer Einzelmarken kann v. a. dann die Beurteilung der Markenwirkungen zur Zweckerreichung seitens der Konsumenten beeinträchtigen, je geringer der Fit zwischen den Identitätsdimensionen dieser Marken ist.370 Je stärker hier Widersprüche vorliegen, desto wahrscheinlicher sind negative Ausstrahlungseffekte dieser Identitäten aufeinander. Umso größer sind daher die Dissonanzen in den Köpfen der Kommunikationsempfänger anzunehmen.371 Diese sind wiederum Anzeichen einer mangelnden Fremdkomplexitätsabsorptionsleistung seitens des Systems. Ein mangelnder Fit der Identitäten von Produkt- und Unternehmensmarke kann ferner die Relation des Markenanbieters zum Konsumenten schwächen, wenn dieser aufgrund weiterer Rollenerwartungen zusätzliche Beziehungen zum Markenanbieter aufweist (z. B. in seiner Rolle als Aktionär, Analyst, Führungskraft etc.). Dies ist dann der Fall, wenn die Identitätskonflikte beim psychischen System zu Rollenkonflikten führen, welche wiederum Abwehrmechanismen auslösen können.372 Infolgedessen verlören sowohl die Unternehmensmarke als auch die

369

BURMANN / MEFFERT bezeichnen diese Divergenz zwischen Wahrnehmung und realen Bedürfnissen und Erwartungen als `Wahrnehmungslücke´. Vgl. BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 108.

370

Vgl. zur Notwendigkeit eines Fits zwischen Unternehmensidentität und Einzelmarkenidentitäten MEFFERT, H. / BIERWIRTH, A., Unternehmensmarke (Thexis, 2001), S. 9f.

371

ESCH / BRÄUTIGAM stellen z. B. heraus, dass eine marktkonforme Positionierung in unterschiedlichen Märkten mit einer Corporate Brand problematisch sein und gegenüber Einzelmarken einen Verlust an Profil gegenüber ihren Kundengruppen bedeuten kann. „Je mehr unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen es zu koordinieren gilt, umso schwieriger ist es, ein klares Vorstellungsbild von einer Corporate Brand zu erzeugen. Das Ziel einer Markenstrategie muss jedoch der Aufbau klarer Vorstellungsbilder von einer Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppen sein (…)“ ESCH, F.-R. / BRÄUTIGAM, S., Markenarchitekturen (Thexis, 2001), S. 27. Ein Extremfall wäre etwa eine Unternehmung, die um ein besonders umweltfreundliches Markenbild bemüht ist, aber ein besonders umweltschädliches Produkt zu ihrem Bestand zählt.

372

Vgl. REMER, A., Einführung (1989), S. 3f.; KAHN, R. et al., Role Conflict and Ambiguity (1964), S. 55ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 3.2.2.


393

Einzelmarke an Verhaltensrelevanz. Ferner können diese Individuen als Meinungsführer und Multiplikatoren in ihrem sozialen Umfeld auftreten und widersprüchliche Eindrücke zu den beiden Markenkonzepten verbreiten.373 Vor allem

die

Medien

können

aufgrund

ihrer

Multiplikatorfunktion

eine

die

Markenanbieter- Markenimage- Relation verstärkende Rolle übernehmen und Konsumenten in ihrer Rolle als Gesellschaftsmitglied ansprechen.374 Zentralen Stellenwert im Rahmen der Ursachenforschung von Markenwerterosion, die wiederum deren zukünftige Prognose erlauben soll, nimmt die Markenidentität- Markenimage- Relation ein, weil sie Markensysteme gegenüber rein transaktionsbezogenen Interaktionssystemen abgrenzt, indem sie ihnen eine Beziehungsebene verleiht. Nach BURMANN / MEFFERT hängt die Stärke einer Marke „maßgeblich von der Übereinstimmung zwischen Markenidentität und deren nachfragerseitigen Wahrnehmung, dem Markenimage, ab.“375 Aufgrund deren unterschiedlichen, systemischen Verankerung ist diese Anforderung aus Markenanbietersicht jedoch nicht ohne weiteres zu erfüllen. Das Subsystem Markenidentität dient aufgrund dessen Abstammung der Bewältigung

der

von

anbieterbezogenen

Umweltanforderungen

ausgehenden

Komplexität. Sie resultiert z. B. aus der Vielfalt der Konsumentenbedürfnisse, den Leistungsmerkmalen der Konkurrenz, neuen Gesetzen etc. Das Subsystem Markenimage

wird

derweil

vor

dem

Hintergrund

zu

bewältigender

konsumentenbezogener Umweltanforderungen gebildet, die sich wiederum u. a. in der Komplexität des Angebots resultierend aus der Zahl und Vielfalt der Produkte und Marken niederschlägt. Da soziale und psychische Systeme sich nur dann in einem Markensystem engagieren, wenn dieses der Reduktion ihrer Komplexität dient, kann aus Anbietersicht eine Marke nur dann erfolgreich sein – d. h. komplexitätsreduzierend wirken –, wenn sie an der Reduktion derjenigen Komplexität ansetzt, die dem Konsumenten im Zuge seiner Entscheidungsprozesse zum Problem wird. Voraussetzung einer erfolgreichen Markenführung ist demnach der Zugang zu solchen Kompetenzen, mittels derer sie Konsumenten zur

373

Vgl. zur Umwelt psychischer Systeme Abschnitt 3.3.2.3.1.

374

Dies ist etwa dann der Fall, wenn die Presse über bedrohliche Störungen von Produkten und Prozessen informiert. Typische Beispiele sind etwa Meldungen zu Produktfehlern, zu Unfällen, die extreme Umweltbelastungen zur Folge haben, oder zu Bilanzskandalen. Vgl. HÜLSMANN, M. / BERRY, A., Gesellschaftsorientierte Kommunikation (2005), S. 502.

375

BURMANN, C. et al., Bewertung (2005), S. 342.

394

4. Markenerosion

Schaffung ausgegrenzter Bereiche innerhalb ihrer kognitiven Strukturen, die eine kognitiv entlastende, höhere mentale Ordnung kennzeichnen, befähigen kann.376 Die Stärke der Markenidentitäts- Markenimage- Relation wird demnach determiniert durch die Quantität und Qualität der Umweltanforderungen, welche zwar nicht in originärer Weise zur relevanten Umwelt eines sozialen Systems zählen, doch seinerseits berücksichtigt werden, weil sie als Umweltanforderungen der Konsumenten, mit denen eine Markenbeziehung angestrebt wird, seine SystemUmwelt- Differenz beeinflussen. M. a. W. nimmt die Markenstärke mit der Zahl der wechselseitig aufeinander bezogenen Elemente des Markenidentitäts- und Markenimagesystems sowie mit deren Grad an Übereinstimmung zu.377 Die Ausrichtung an temporären Umweltanforderungen kann jedoch aufgrund der sich fortlaufend ändernden Umwelteinflüsse, die Systeme zu bewältigen haben, zu spezifisch sein. Auf einem abstrakteren Niveau kann die Ausrichtung an den Reproduktionsbedingungen gefordert werden, die ein Handlungssystem, mit dem eine Beziehung angestrebt wird, kennzeichnen.378 Aus Markenanbietersicht impliziert diese Überlegung eine Ausrichtung der Markenführung an den Reproduktionsbedingungen der mentalen Strukturen des psychischen Systems. Hierzu zählen alle die Determinanten, die den Erhalt und Ausbau, aber auch die Erosion eines Markenimages bedingen. Je besser es dem Subsystem Markenimage gelingt, seine Umweltkomplexität zu reduzieren und differenziert wahrgenommen zu werden, desto höher kann die Handlungsfähigkeit des betreffenden psychischen Systems angenommen werden und umso stärker kann es am Aufbau oder Erhalt des Markensystems partizipieren. Die Ausrichtung der Markenidentität an der 376

Auch Konsumenten können zum Erhalt von Markensystemen beitragen, indem sie an der Reduktion der Herstellerkomplexität ansetzen. Je größer ihre Bereitschaft und Fähigkeit zur Definition ihrer Bedürfnisse und Erwartungen ist, desto eher können Markenanbieter ihr Leistungsangebot hiernach ausrichten und umso weniger komplex erscheint ihnen das Nachfrageprofil des Marktes. Ebenso kann davon ausgegangen werden, dass ein markentreues Verhalten eine konsistente Markenführung fördert, weil Markenanbieter die hiermit verbundenen komplexitätsreduzierenden Wirkungen zu wahren suchen werden. Auf die Möglichkeiten von Konsumenten den Erhalt von Marken zu steuern, soll jedoch an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden, da die vornehmliche Perspektive dieser Arbeit diejenige der Markenführung ist. Vgl. Abschnitt 1.2.

377

Von wechselseitig aufeinander bezogenen Eigenschaften kann dann gesprochen werden, wenn Identitätskomponenten einer Marke im Markenwissen der Konsumenten wiederzufinden sind bzw. wenn in den Köpfen der Konsumenten gegebene Assoziationen Teil der angestrebten Markenidentität sind. Nach HUBER sind Markenidentität und Markenimage „in einem zentralen Stück Beziehung“. HUBER, K., Image (1990), S. 19.

378

Vgl. zu der Idee, nach der soziale Systeme den Nachschub ihrer Ressourcen nur dann gewährleisten können, wenn sie die Reproduktionsbedingungen ihrer Ressourcenquellen in ihrem Handeln berücksichtigen MÜLLER-CHRIST, G., Ressourcenmanagement (2001), S. 151, 160f.


395

System- Umwelt- Differenz des Markenimages kann folglich im Zuge des Aufbaus von Eigenkomplexität als zentrales Erfolgskriterium identifiziert werden.379 Dass dieses Vorgehen sich bereits in Ansätzen in der Markenpraxis etabliert, zeigt sich in der Tendenz zur Markentransferstrategie im Rahmen von Produktneueinführungen.380

Sie

kann

dahingehend

gedeutet

werden,

dass

die

markenpolitischen Entscheidungsträger, die an ihre Grenzen stoßenden Informationsverarbeitungskapazitäten der Konsumenten zu berücksichtigen suchen.381 Durch den Transfer des Zeichenbündels der Marke (z. B. des Markennamens und -logos, der Verpackungsmerkmale etc.) sollen die bestehenden Strukturen des Markenimages genutzt und lediglich ausgeweitet werden. Damit soll ein weiterer Komplexitätsaufbau innerhalb des übergreifenden semantischen Netzwerks der die Marke wahrnehmenden psychischen Systeme vermieden werden. Zu einem solchen hingegen würde die Einführung einer neuen Marke aufgrund der Herausbildung eines diesbezüglichen Images führen, vorausgesetzt die hierzu notwendigen Informationsverarbeitungsprozesse würden initiiert. Andernfalls wäre aufgrund des mangelnden Markenimages von einem Flop der Neueinführung auszugehen. Letztlich begründen die Reproduktionsbedingungen der mentalen Strukturen des psychischen Systems auch die verbreitete Forderung nach Konsistenz und Kontinuität in der Markenidentität und deren Umsetzung.382 Sie gelten als die entscheidenden Bedingungen einer effizienten Informationsverarbeitung und langfristigen Informationsspeicherung.383

379

Das soziale System `Markenanbieter´ trägt die – ihn zugleich konstituierende – System- UmweltDifferenz wieder in das System hinein, indem er die Reproduktionsbedingungen von psychischen Systemen in seiner Umwelt als Bezugspunkt seines Handelns wählt. Dieser Vorgang ist durch den Begriff des re-entry definiert, der ursprünglich auf George Spencer Brown zurückgeht. Vgl. BROWN, G., Laws of Form (1972) und zum Wiedereintreten einer Unterscheidung in das Unterschiedene z. B. LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 610ff.

380

Vgl. zur starken Verbreitung der Wahl der Markentransferstrategie anstelle einer Markenneueinführung HÄTTY, H., Markentransfer (1989), S. 1; AAKER, D. / KELLER, K., Brand Extensions (JoM, 1990), S. 27; RANGASWAMY, A. et al., Brand Equity (IJRM, 1993), S. 61; ESCH, F.-R. et al., Markenerweiterungen (2001), S. 759f.

381

Vgl. zur Informationsverarbeitungsfähigkeit als Problem der Markenführung Abschnitt 4.4.2.2.2.

382

Aus diesem Grund wird etwa eine strikte Konsistenz der zentralen Markenidentitätskomponenten und deren kontinuierliche Entwicklung als notwendige Voraussetzung einer hohen Verlässlichkeit und Berechenbarkeit einer Marke erachtet. Vgl. BURMANN, C., Kommunikation (2005), S. 465.

383

Vgl. MEFFERT, H., Strategische Optionen (2002), S. 143; ESCH, F.-R., Grundlagen (Marketing-ZFP, 1998), S. 75; ESCH, F.-R., Strategie (2005), S. 260ff. Diesbezüglich erfolgreiche Beispiele sind etwa die Körperpflegemarke Nivea oder die Waschmittelmarke Persil. Vgl. MEFFERT, H., Strategische Optionen (2002), S. 142f.; MORWIND, K. et al., Markenführung (2002), S. 486.

396

4. Markenerosion

Zusammenfassend ist dann eine Schwächung der Markenidentität- Markenimage- Relation anzunehmen, wenn diese beiden Elemente eine abnehmende Übereinstimmung aufweisen. Dies kann dann der Fall sein, wenn die Markenführung ihren Bezugspunkt eher in den systemeigenen Zielen des Markenanbieters sieht als in den Umweltanforderungen der Konsumenten, deren Präferenzen für die Marke gewonnen werden sollen. Ebenso kann eine mangelnde Berücksichtigung der Reproduktionsbedingungen des Markenimagesystems für eine sinkende Intensität der Markenidentität- Markenimage- Relation ursächlich sein. Summa summarum zeigt sich, dass eine Markenwerterosion i. S. einer abnehmenden Komplexitätsreduktionsfähigkeit aus Sicht des Markenanbieteres sowie Markenkonsumenten auf eine abnehmende Relationsdichte im betrachteten Markensystem zurückzuführen ist. Zur Erfassung einer solchen Veränderung dessen struktureller Beschaffenheit bedarf es der Analyse des vollständigen Beziehungsgefüges. So handelt es sich, wie gezeigt, durchaus bei den üblicherweise in der Markenwertforschung betrachteten Größen (z. B. Markenbekanntheit und -image, Markenloyalität und Kundenbindung, Mehrpreisakzeptanz und Weiterempfehlungsbereitschaft, Kundenzufriedenheit, Markensympathie und -vertrauen etc.) um strukturelle Determinanten des Markenwerts. Deren alleinige Betrachtung genügt jedoch nicht. Da die Komplexitätsreduktionsleistung eines Systems auf der Summe seiner Elemente, Beziehungen und Eigenschaften beruht, erfordert die Prognose einer Markenwerterosion die Analyse ALLER Systemelemente und –beziehungen. Im vorangegangenen Abschnitt ist duch ein solches schrittweises Vorgehen eine Vielzahl an Indikatoren hergeleitet worden, die einen negativen Einfluss auf die strukturelle Beschaffenheit eines Markensystems ausüben und dessen abnehmende Funktionalität verursachen können, welches letztlich wiederum zu einer Markenwerterosion aus Markenanbieter und –konsumentensicht führen kann. Mit Blick auf den Stand der Markenforschung kann diese Berücksichtigung nicht ausschließlich externer bzw. kundenbezogener Einflussfaktoren im Rahmen der Markenwertermittlung als innovativ bezeichnet werden. Hinweise auf die Notwendigkeit einer Erweiterung der Ursachenanalyse finden sich nur vereinzelt und betreffen dann die aus Markenanbietersicht innengerichtete Perspektive. So kritisieren etwa BURMANN ET AL.

die einseitige Ausrichtung der Ansätze zur Markenwertermittlung an der Ver-

haltensrelevanz von Marken für ihre externen Zielgruppen. Ebenso von Bedeutung sei die Verhaltensrelevanz einer Marke für die an ihrer Führung, Gestaltung und Pfle-


397

ge beteiligten Mitarbeiter.384 Bislang neu im Rahmen der Markenwertermittlung ist jedoch die Berücksichtigung von Wechselwirkungen auf der Transaktions- und Beziehungsebene von Markensystemen. Sie determinieren letztlich die Interdependenz zwischen einer anbieter- und konsumentenbezogenen Markenwerterosion. Komplexitätsabsorptionsprobleme innerhalb eines sozialen Systems `Markenanbieter´ wirken beispielsweise erst dann auf Konsumenten, wenn der Markenauftritt sowie die Markenpositionierung und -differenzierung dadurch an Konsistenz verlieren.385 Hingegen wirkt ein zunehmend diffuses Markenimage und eine daraus resultierende, abnehmende Komplexitätsreduktionsleistung einer Marke für ihre Konsumenten erst dann auf den Markenanbieter, wenn die Marke als Objekt kaufverhaltensrelevanter Präferenzen an Attraktivität verliert. Dieser sinkende konsumentenbezogene Markenwert hat letztlich monetäre Konsequenzen für den Markenanbieter und lässt seine Umweltkomplexität steigen.386

384

Vgl. BURMANN, C. et al., Bewertung (2005), S. 324f.

385

Beeinträchtigte Funktionen infolge eines inkonsistenten Markenauftritts oder einer diskontinuierlichen Markenpositionierung könnten die Identifizierungs- und Distinktionsfunktion von Marken für Konsumenten oder deren Orientierungsfunktion am Konsumgütermarkt und im gesellschaftlichen Umfeld sein. Vgl. zur Systematisierung der Arten konsumentenbezogener Komplexitätsreduktion durch Marken zum Zwecke ihrer Bewertung Abschnitt 3.5.2.1.

386

Hierzu zählen geringere Preis- und Mengenprämien, eine zunehmende Preiselastizität und die Notwendigkeit höherer Investitionen in die Akquisition von Neukunden sowie Bindung bisheriger Kunden zur Wahrung stabiler Kundenzahlen. Vgl. Abschnitt 3.5.2.2.

398

4.6.

4. Markenerosion

Zwischenfazit

Am Anfang dieser dritten Teiluntersuchung der vorliegenden Arbeit stand die Frage nach den f

Merkmalen einer Markenerosion,

f

deren Ursachen und

f

daraus folgenden Implikationen für die Markenführung.

Zu deren Beantwortung haben die vorangegangenen Ausführungen gezeigt, dass ein systemtheoretisch fundierter Erklärungsansatz von Markenerosion und hieraus abgeleitete Anforderungen an die Markenführung zwingend am systemkonstituierenden Komplexitätsgefälle und der Fähigkeit von Markensystemen zur Reduktion von Komplexität anzusetzen haben. Indem die zuvor entwickelte Markentheorie i. S. eines Referenzmodells zur Identifikation der Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge des Auftretens einer Markenerosion genutzt werden konnte, hat der Stand der Markenforschung schließlich in zweierlei Hinsicht eine Erweiterung erfahren: zum einen wurde das Wissen zum Niedergang von Marken – ein bislang im Vergleich zum Markenaufbau wenig untersuchtes Forschungsobjekt – ergänzt und zum anderen wurde gezeigt, dass sich die vorliegenden Erkenntnisse der Markenforschung zu Marken im Allgemeinen in ein übergreifendes Markenmodell integrieren lassen, wodurch eine systematische, umfassende und vollständige Beschreibung und Erklärung der Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken möglich wird. Im Rahmen der vorliegenden Teiluntersuchung wurden – analog zur Erfassung des Forschungsstands zur Erklärung von Marken im 2. Kapitel sowie zur Analyse der Eignung der Systemtheorie als Bezugsrahmen einer Markentheorie im 3. Kapitel – im Anschluss an einen Grundlagenabschnitt eine strukturelle, funktionale und wertorientierte Dimension differenziert. Dabei wurden i. S. des übergeordneten deskriptiven sowie kognitiven Erkenntnisziels der Arbeit für jede dieser Markendimensionen durch Bezugnahme auf die jeweiligen konstitutiven Merkmale des Bestands von Marken zum einen die Merkmale ihrer Erosion und zum anderen die Ursachen deren Auftretens logisch-deduktiv hergeleitet. Zur Gewährleistung eines umfassenden Verständnisses des Phänomens der Markenerosion wurden letztere wiederum in ihren Ursache- Wirkungs- Zusammenhängen untersucht, um daraufhin die entsprechenden Implikationen für die Markenführung ableiten zu können. Die Untersuchungsergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:

4.6. Zwischenfazit

399

Zunächst befasste sich die Analyse mit der Herleitung einer durch den Stand der Markenforschung begründeten Arbeitsdefinition, die zum Zwecke der Konkretisierung des betrachteten Untersuchungsobjekts das allgemeine Verständnis von Markenerosion i. S. einer abnehmenden Fähigkeit von Marken zur Generierung von Markterfolgen aufgreift und ergänzt. Unter Bezugnahme auf den Prozess des Markenaufbaus wurde eine Markenerosion definiert als der Prozess, bei dem die das Nutzenbündel auszeichnenden Merkmale in den Augen der Konsumenten an Spezifität und Einzigartigkeit und / oder an Relevanz verlieren und zwar gegebenenfalls trotz des Einsatzes systemischer Fähigkeiten und Ressourcen. Diese auf den Erkenntnisstand der Markenforschung gründende Definition einer Markenerosion wurde in den folgenden Analyseabschnitten im Zuge der mehrdimensionalen Betrachtung dieses Phänomens durch ein detaillierteres Verständnis abgelöst. Im Rahmen der strukturellen Analyse des Phänomens der Markenerosion standen die strukturellen Existenzbedingungen von Systemen im Vordergrund. Weil ein Rückgang der ein System kennzeichnenden Differenz gegenüber seiner Umwelt dessen Lebensfähigkeit beeinträchtigt, wurde unter der Annahme, es handele sich bei Marken um Systeme – wie zuvor nachgewiesen worden ist387 –, der Begriff der Markenerosion hier zunächst definiert als der Prozess eines abnehmenden Komplexitätsgefälles zwischen System und Umwelt.388 Ist folglich ein rückläufiges Komplexitätsgefälle das konstitutive Merkmal einer Markenerosion, können eine steigende Systemkomplexität bei konstanter Umweltkomplexität und eine sinkende Umweltkomplexität bei konstanter Systemkomplexität als potentielle Ursachen dessen Auftretens differenziert werden. Die Analyse dieser Größen führte zu dem Ergebnis, dass die Höhe der Fremdkomplexität in einem System zwar durch Grenzöffnungs- und –schließungsprozesse reguliert werden kann, doch dass die diesbezügliche Flexibilität eines Systems von der Beschaffenheit dessen Strukturen abhängt, die zugleich die Eigenkomplexität des Systems und somit dessen Fähigkeit zum Abbau der Fremdkomplexität im System determinieren. Insofern stehen Eigen- und Fremdkomplexität in funktionaler Beziehung zueinander. Dabei konnte die Annahme eines grundsätzlich positiven Einflusses von Eigenkomplexität auf die Höhe der Systemkomplexität widerlegt werden. Durch die Einführung des Nutzenkriteriums, definiert als absorbierte Fremdkomple-

387

Vgl. Kapitel 3.

388


400

4. Markenerosion

xität je Einheit Eigenkomplexität, wurde der Nachweis erbracht, dass der Aufbau von Eigenkomplexität nur zweckmäßig ist, vorausgesetzt jede zusätzliche Einheit Eigenkomplexität weist einen positiven Grenznutzen auf und reduziert somit die Höhe der Systemkomplexität, weil sie mehr als eine Einheit Fremdkomplexität für das System abbaut. Andernfalls kann auch die Eigenkomplexität im System mit Blick auf den notwendigen Erhalt eines Komplexitätsgefälles dessen Lebensfähigkeit bedrohen und dem System zum Problem werden. Vor diesem Hintergrund wurde ein strukturelles Optimum von Eigen- und Fremdkomplexität hergeleitet: kann von einem mit zunehmendem Eigenkomplexitätsaufbau abnehmenden Grenznutzen je zusätzliche Einheit ausgegangen werden, so ist das Absorptionspotential des Systems bei der Menge an Eigenkomplexität maximal, bei der die zuletzt erzeugte Eigenkomplexitätseinheit den Grenzwert Null annimmt. Entsprechend liegt hier das potentielle Systemkomplexitätsminimum vor.389 Gegenüber der Systemkomplexität wurde die Umweltkomplexität vor dem Hintergrund des für die Arbeit gewählten Zuschnitts des Erkenntnisobjekts auf FMCG- Marken als weitestgehend unabhängige Variable mit einer grundsätzlichen Tendenz zur Zunahme operationalisiert.390 Im Rahmen der sich anschließenden Impactanalyse wurde die restriktive Annahme einer jeweils konstanten Umwelt- oder Systemkomplexität im Falle des Auftretens eines abnehmenden Komplexitätsgefälles aufgehoben und das Aufeinanderwirken positiver und negativer Wertveränderungen der System- und Umweltkomplexität sowie deren Implikationen für den Systembestand untersucht. Demnach tritt eine Systemerosion infolge eines sinkenden Komplexitätsgefälles ein, wenn das Ausmaß des Systemkomplexitätsanstiegs größer ist als die positive oder negative Veränderung der Umweltkomplexität [Sk- Anstieg > |UUk|] oder wenn die positive oder negative Veränderung des Systemkomplexitätsniveaus dem Ausmaß der Umweltkomplexitätsabnahme

unterliegt

[Uk- Abnahme > |USk|].

Um

den

Erkenntnisfortschritt der Arbeit nicht auf die Erosion von Systemen oder vielmehr Marken zu beschränken, sondern einen Beitrag zur umfassenden Erklärung der Entwicklungsmöglichkeiten von Systemen im Zeitverlauf zu leisten, wurden ferner die Fälle eines stabilen sowie eines steigenden Komplexitätsgefälles untersucht. Im Zuge der Szenario-Analyse wurde v. a. deutlich, dass, obwohl ein sinkendes Komplexitätsgefälle den Zerfall oder Niedergang eines Systems indiziert, ein steigendes Komplexitätsgefälle nicht zwingend dessen Stärkung impliziert. Dessen Einfluss auf

389


390

Vgl. zur Diskussion der Zulässigkeit dieser Annahme Abschnitt 4.3.2.2.

4.6. Zwischenfazit

401

den Systembestand lässt sich vielmehr nur in Abhängigkeit der Effizienz der Eigenkomplexität des Systems sowie durch einen Vorher- Nachher- Vergleich des wahrgenommenen Umweltausschnitts beurteilen.391 Aufbauend auf diesen Erkenntnissen zur Systemerosion im Allgemeinen wurde schließlich das Auftreten einer Markenerosion skizziert, indem die potentiellen Umstände einer veränderten markenspezifischen Systemkomplexität bei gleichzeitig nur eingeschränkt beeinflussbarer, tendenziell steigender Umweltkomplexität logischplausibel hergeleitet wurden. Es konnte gezeigt werden, dass Marken zur Vermeidung ihrer Erosion in aller Regel eine fortlaufende Anpassung an Veränderungen ihrer Umwelt erfordern.392 Daher wurde im nächsten Schritt untersucht, inwiefern die Markenführung auf die Strukturen eines Markensystems zum Zwecke eines kontrollierten Eigenkomplexitätsaufbaus einwirken kann. Ausgehend von der Zahl und Vielfalt der Elemente und Relationen eines Systems und deren jeweiliger Eigenschaften wurde – ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben – eine Vielzahl an Alternativen unter Berücksichtigung ihrer Nebenwirkungen skizziert, die der Markenführung zur Steuerung der markenspezifischen Eigenkomplexität zur Verfügung stehen. Diese Ansatzpunkte zur Gestaltung der Eigenkomplexität eines Markensystems können die notwendige Anpassung an Umweltveränderungen ermöglichen und somit als Mittel zur Prävention oder Bewältigung einer Markenerosion dienen.393 Zugleich wurde jedoch aufgezeigt, dass ein markenführungsinduzierter Eigenkomplexitätsanstieg, dem es an ausreichender Fremdkomplexitätsabsorptionsleistung fehlt, ebenso eine Markenerosion bedingen kann. Bezugspunkt der sich anschließenden funktionalen Analyse von Markenerosion war die in Abschnitt 3.4. untersuchte Fähigkeit von Markensystemen zur Komplexitätsreduktion für Markenanbieter und -konsumenten. Deren Nachlassen wurde aufgrund der Prämisse der Systemtheorie, alle Handlungssysteme seien auf eine Reduktion der die menschlichen Aufnahmekapazitäten zu überwältigen drohende Komplexität der Welt angewiesen,394 als konstitutives Merkmal einer Markenerosion identifiziert.395 Voraussetzung für die Komplexitätsreduktionsleistung einer Marke ist jedoch die 391


392

Dabei kann eine hohe Markentreue der Konsumenten die Dringlichkeit dieser Maßnahmen zumindest kurzfristig reduzieren. Vgl. Abschnitt 4.3.3.1.

393


394


395


402

4. Markenerosion

Fähigkeit von Markenanbieter und -konsumenten zur externen und internen Differenzierung. Daher wurde begründet vermutet, dass eingeschränkte Wahrnehmungsbzw. Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungsfähigkeiten dieser Systeme potentielle Ursachen einer Markenerosion sein können. Es wurde untersucht, inwiefern von deren Vorliegen auszugehen ist und welches deren potentielle Wirkungen auf die Markenfunktionalität sind. Das Ergebnis dieser funktionalen Analyse war zunächst, dass psychische und soziale Systeme infolge der zunehmenden Umweltkomplexität und -dynamik einer steigenden Informationsflut gegenüber stehen.396 Während psychische Systeme – also Mitarbeiter und Konsumenten – anthropologisch bedingt nicht allen Informationsaufnahme- und -verarbeitungsanforderungen gerecht werden können und ihre kognitive Leistungsfähigkeit infolge dieser Informationsüberlastung abnehmen bzw. die Selektivität ihrer Wahrnehmung und Informationsverarbeitung zunehmen kann, können Unternehmen ihre Informationsaufnahmekapazität durch den Einsatz moderner

Informationstechnologien

erweitern.

Diese

haben

die

Kosten

der

Informationserfassung und -verarbeitung erheblich gesenkt, zugleich aber neuartige, zeit- und kostenintensive Anforderungen an soziale bzw. sozio-technische Systeme gestellt (z. B. Systempflege, Schulungen). Weil jedoch letztlich der Nutzen jeder Informationstechnologie

nur

in

Abhängigkeit

der

Fähigkeit

Informationssuchenden zu deren Nutzung beurteilt werden kann,

397

des

einzelnen

wurde hergelei-

tet, dass auch die Informationsverarbeitung von sozialen Systemen begrenzt ist. M. a. W.

können

keine

Aussagen

zur


und

-verarbeitungsfähigkeit eines sozialen Systems losgelöst von derjenigen ihrer Mitglieder gemacht werden. Hat eine steigende Informationsüberlastung eine abnehmende Fähigkeit von Systemen zur externen Differenzierung zur Folge, so wurde hergeleitet, dass dies eine sinkende Wahrnehmung einzelner Marken- und Produktangebote auf Konsumentenseite und von Konsumentenbedürfnissen bzw. –wünschen und Marktsegmenten auf Markenanbieterseite bedingen kann. M. a. W. kann die Komplexitätsreduktionsleis-

396

Eine steigende Umweltkomplexität und –dynamik erfahren Konsumenten z. B. in Form einer steigenden Zahl und Vielfalt an Produkt- und Mengenangeboten sowie Kommunikationsmitteln und –medien; Markenanbieter hingegen z. B. in Form einer steigenden Zahl und Vielfalt an Konsumentenbedürfnissen und –wünschen sowie Marktsegmenten. Vgl. Abschnitt 4.4.2.1.1. und 4.4.2.2.1.

397

Vgl. Abschnitt 4.4.2.2.1.

4.6. Zwischenfazit

403

tung von Marken in Form der Identifikationsfunktion sinken.398 Eine Beeinträchtigung der internen Differenzierungsprozesse infolge der zu konstatierenden Informationsüberlastung wurde demgegenüber als Ursache einer eingeschränkten Fähigkeit zur Bildung und Erhaltung der Subsysteme Markenidentität und Markenimage identifiziert. Weil die von diesen Subsystemen ausgehende Komplexitätsreduktion (z. B. in Form der Orientierungsfunktion und kognitiven Entlastungsfunktion) umso geringer ist, je weniger prägnant, konsistent und stark bzw. positiv, einzigartig und stark sie sind, wurde auf eine entsprechend größere Markenerosionswirkung geschlossen.399 Daraufhin wurde für alle anderen in Abschnitt 3.4.3. analysierten Markenfunktionen, die Ausdruck einer Komplexitätsreduktionsleistung sind und interdependente externe und interne Differenzierungsprozesse voraussetzen, logisch-plausibel begründet, weshalb eingeschränkte Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten seitens

des

Markenanbieters

und

/

oder

der

Markenkonsumenten

deren

Beeinträchtigung oder auch Ausbleiben zur Folge haben können. Darüber hinaus wurde vor dem Hintergrund der Informationsüberlastung von Konsumenten hergeleitet, dass auch ihr Bedürfnis nach einer Komplexitätsreduktion durch FMCG- Marken aufgrund deren hohen technisch-physikalischen Austauschbarkeit sinken kann. Im dritten Abschnitt der funktionalen Analyse einer Markenerosion wurden schließlich die Implikationen des Wissens um die potentielle Beeinträchtigung der Funktionalität von Marken im Falle eingeschränkter Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsfähigkeiten für die Markenführung untersucht. Dabei wurden drei informationsaufnahmeund -verarbeitungsbezogene Bezugspunkte des Handelns der Markenführung differenziert:400 Zunächst kann die Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazität des sozialen Systems, d. h. des Unternehmens, der Markenführung auch dann zum Problem werden, wenn es mittels moderner Informationstechnologien zur Wahrnehmung und Verarbeitung aller für ihn relevanten Umweltbedingungen, insbesondere der Entwicklungen am Absatzmarkt, fähig ist. Wenn zur Aktivierung der Konsumenten und bedürfnisorientierten Schaffung von Differenzierungsmerkmalen die Einführung weiterer Produktvarianten forciert wird, dann kann dieses Bemühen um ein adäquates Reagieren auf steigende Umweltanforderungen (z. B. Individualisierungstendenzen, Marktfragmentierung) systemintern 398

Vgl. hierzu Abschnitt 4.4.2.1.2.

399


400


404

4. Markenerosion

Komplexität kreieren. Soll jedoch das Gesamtsystem seine Anpassungsfähigkeit erhalten und seine Grenzen gegenüber seiner Umwelt stabilisieren können, ist der Abbau dieser ìns System hineingetragenen´ Umweltkomplexität notwendig. Dabei besteht für die Markenführung die Gefahr, dass existente Differenzierungsmerkmale im Zuge der Umsetzung von Komplexitätsreduktionsstrategien vernichtet werden (z. B. im Rahmen der Ausschöpfung von Synergiepotentialen). Der Trend zur Elimination von Marken aus den Portfolios großer Konsumgüteranbieter wurde als Hinweis auf die Wahrnehmung der hier beschriebenen Problematik seitens der Markenmanagementpraxis gedeutet. Den zweiten Bezugspunkt des Handelns der Markenführung stellen die anthropologisch bedingt begrenzten Informationsaufnahme- und –verarbeitungsfähigkeiten der Mitglieder des sozialen Systems dar. Jeder Komplexitätsanstieg innerhalb des sozialen Systems kann die Umweltkomplexität dieser psychischen Systeme erhöhen, mit entsprechend negativen Rückwirkungen auf deren gegebenenfalls vorliegenden Informationsüberlastung. Je stärker der Komplexitätsanstieg im sozialen System in dem Fall ihren Aufgabenbereich tangiert, desto eher kann er folglich ihre kognitive Leistungsfähigkeit und somit die Qualität ihrer Arbeit beeinträchtigen. Aus Sicht der Markenführung liegt daher ein Zielkonflikt vor: während die Bewältigung der Umweltkomplexität des sozialen Systems zur Sicherung seiner Anpassungsfähigkeit einen Eigenkomplexitätsaufbau erfordert, können dadurch bedingte strukturelle Veränderungen für die Systemmitglieder einen Umweltkomplexitätsanstieg implizieren und zu dessen Informationsüberlastung beitragen. Ein potentieller Ansatzpunkt zur Lösung dieses Dilemmas kann die Markenidentität aufgrund ihrer Werteorientierung und visionären Verankerung sein, wenn sie den Systemmitgliedern als Orientierungshilfe und somit als Mittel zur Komplexitätsreduktion dient. Diesem Erkenntnisinteresse widmet sich der noch junge Forschungszweig der innengerichteten Markenführung.401 Die Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten der Konsumenten wurden als dritter Bezugspunkt des Handelns der Markenführung identifiziert. Sie können infolge der Informationsflut (z. B. in Form der Produkt- und Markenvielfalt oder Werbung) Überlastungserscheinungen aufweisen, die zu einer zunehmen-

401

Vgl. exemplarisch STUART, H., Role of Employees (Thexis, 2001); JOACHIMSTHALER, E., Mitarbeiter (Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift für Marketing, 2002); IND, N., Employees build value (JoBM, 2003); BURMANN, C. / MALONEY, P., Organisationale Fähigkeiten & Markenerfolg (2004); BURMANN, C. / ZEPLIN, S., State-of-the-Art (2004); ZEPLIN, S., Innengerichtetes Markenmanagement (2006).

4.6. Zwischenfazit

405

den Selektivität der Informationsaufnahme- und -verarbeitung führen. Umso schwieriger wird es dann für die Markenführung, die Wahrnehmung einer Marke mit ihren gegebenenfalls vorhandenen Differenzierungsmerkmalen zu gewährleisten. Daher ist eine Voraussetzung erfolgreicher Markenführung die Ausstattung eines Markenzeichensystems mit dem notwendigen Aktivierungspotential durch den Einsatz affektiv, kognitiv und physisch wirkender Reize. Eine hohe Innovationskraft von Marken ist hingegen nur dann zweckmäßig, wenn sie der Schaffung und Erhaltung präferenzbildender Merkmale dient. Andernfalls können zusätzliche Produkt- und Markenvarianten, weil die Differenzierungskraft der einzelnen Variante mit steigender Variantenzahl abnimmt, v. a. zur allgemeinen Angleichung des Produkt- und Markenangebots beitragen. Die Markenneueinführung als Alternative zur Markentransferstrategie bietet zwar den Vorteil, ein gegebenes prägnantes Markenbild nicht zu schwächen, sie stellt jedoch zum einen zusätzliche Anforderungen an die kognitiven Fähigkeiten der Konsumenten, weil deren Erfolg ein vollständig neues Markenimage voraussetzt, und zum anderen trägt sie ebenso zur Erhöhung der Produkt- und Markenvielfalt und somit zur Informationsüberlastung der Konsumenten bei. Gegenstand der wertorientierten Analyse von Markenerosion war die Ableitung der Wertimplikationen dieses zuvor in struktureller und funktionaler Hinsicht untersuchten Phänomens. Daher wurde in Anlehnung an den zuvor hergeleiteten, systemtheoretisch fundierten Markenwertbegriff der Terminus Markenwerterosion definiert als die zwischen dem Zeitpunkt t1 und dem Zeitpunkt t0 aus Sicht der Handlungssysteme Markenanbieter und Markenkonsument abnehmende Eignung einer Marke als Mittel zur Zweckerreichung infolge ihrer wahrgenommenen Komplexitätsreduktionsleistungsfähigkeit. Aufgrund der Zweckbezogenheit des Markenwertbegriffs wurde das Vorliegen einer Markenwerterosion – im Gegensatz zu dem einer Markenerosion – als subjektiver Tatbestand gekennzeichnet. Aus Markenführungssicht kann sie sowohl dann vorliegen, wenn die anbieterbezogenen Funktionen der betreffenden Marke in reduziertem Maße vorliegen, als auch – aufgrund der Interdependenz der die Komplexitätsreduktionsleistung hervorbringenden externen und internen Differenzierungsprozesse seitens Markenanbieter und -konsument – im Falle einer sinkenden konsumentenbezogenen Markenfunktionalität.402 Da die Leistungsfähigkeit eines Systems in seiner strukturellen Beschaffenheit gründet bzw. in der Fremdkomplexitätsabsorption und Grenzregulierung durch seine 402


406

4. Markenerosion

Eigenkomplexität zum Ausdruck kommt, wurde eine Abnahme der Relationsdichte als Ursache einer Markenwerterosion identifiziert. Entsprechend wurde hergeleitet, dass in der Markenliteratur gängige psychographische und verhaltensbezogene Indikatoren eines Markenwerts, dessen Veränderung nur anzeigen können, wenn sie die Beschreibung der Markensystemstruktur dienen. Dies konnte zwar für den Großteil dieser Größen nachgewiesen werden, weshalb sie als strukturelle Determinanten des Markenwerts bezeichnet wurden, zugleich wurde jedoch aufgezeigt, dass sie nur einen Ausschnitt der ein Markensystem konstituierenden Relationen erfassen.403 Mit Blick auf das Erkenntnisziel der Arbeit, einen umfassenden Ansatz zur Erklärung von Markenerosion zu entwickeln, auf Basis dessen die Markenmanagementpraxis Ziel- Mittel- Beziehungen zur Prävention und Bewältigung dieses Phänomens ableiten kann, galt es daraufhin, die Implikationen der gewonnenen Erkenntnisse für die Markenführung aufzuzeigen. Ausgehend von der Überlegung, dass das `Mehr´ eines Systems gegenüber der Summe seiner Elemente auf dessen Beziehungsgefüge zurückzuführen ist, ließ sich zeigen, dass die Menge an `strukturellen Determinanten´ des Markenwerts durch eine Analyse der Systemrelationen und deren Eigenschaften um weitere Größen (wie z. B. Mitarbeiterzufriedenheit, und -loyalität, Markenidentitätskonformität des Markenartikels in allen markenpolitischen Dimensionen, Konsistenz der Markenentwicklung, Maß an Bedürfnisorientierung der Markenidentität etc.) ergänzt werden kann. In Abhängigkeit der Veränderungsraten dieser Determinanten können Rückschlüsse auf die Entwicklung der Relationsdichte des Gesamtsystems gezogen werden, welche wiederum die Funktionalität einer Marke und infolgedessen ihren Wert beeinflussen kan.404 Im Ergebnis hat die wertorientierte Untersuchung von Markenerosion ein Analyseraster hervorgebracht, das der Markenmanagementpraxis als Basis zur Prävention, aber auch zur Prognose einer Markenwerterosion dienen kann. Zusammenfassend hat die vorliegende Teiluntersuchung einen Ansatz zur Beschreibung und Erklärung für Markenerosion i. S. des übergeordneten deskriptiven und kognitiven Erkenntnisziels dieser Arbeit hergeleitet.405 Dessen logischer Wahrheitswert konnte auf Basis des systemtheoretischen Bezugsrahmens der Arbeit und des – unter Berücksichtigung des Stands der Markenforschung – hergeleiteten übergreifenden Markenmodells begründet nachgewiesen werden. Insofern wird die Ursache-

403


404


405

Vgl. Abschnitt 1.2.

4.6. Zwischenfazit

407

Wirkungs- Hypothese H4-0 durch die Analyseergebnisse falsifiziert und die (Alternativ-)Hypothese H4-A kann – entsprechend der Definition von Hypothesen als Aussagen mit objektivem Wahrheitswert und subjektivem Wahrheitsanspruch406 – einen vorläufigen Gültigkeitsanspruch erheben: f H4-A: Die Erosion einer Marke lässt sich anhand eines Modells, das die Determinanten der Lebensfähigkeit von Marken zu ihrer Erklärung nutzt, intersubjektiv nachvollziehbar begründen. Mit diesem Kapitel ist somit aus praxeologischer Perspektive zum einen eine Problemanalyse geleistet worden.407 Die Erkenntnisse zu den Ursache- WirkungsZusammenhängen des Auftretens von Markenerosion können der Markenmanagementpraxis die Beurteilung der Bedeutung von Umweltentwicklungen für ihre Marken sowie der Notwendigkeit von Anpassungen des strategischen und operativen Managementprozesses erlauben.408 Zum anderen entspricht die Analyse der Implikationen der identifizierten Markenerosionsursachen einer Problemoperationalisierung im Rahmen des Managemententscheidungsprozesses. Hier wurden in Abhängigkeit

der

differenzierten

Markendimensionen

Handlungsziele

und

-bedingungen, die es im Rahmen der Phase der Lösungssuche zur Prävention oder Bewältigung einer Markenerosion seitens der Markenmanagementpraxis zu berücksichtigen gilt, aufgezeigt.409

406

Vgl. CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 119ff.; WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 64f. sowie die diesbezüglichen Ausführungen in Abschnitt 1.3.

407

Vgl. Abschnitt 1.2.

408

Vgl. Abschnitt 4.3.2., Abschnitt 4.4.2. sowie Abschnitt 4.5.2.

409

Vgl. Abschnitt 1.3., Abschnitt 4.3.3., Abschnitt 4.4.3. sowie Abschnitt 4.5.3.

5.1. Fazit

409

5.

Abschließende Betrachtungen

5.1.

Fazit

Ausgangspunkt der Untersuchung waren die zahlreichen Indizien, dass Marken trotz aller Bekenntnisse zu ihrer strategischen Bedeutung für den Unternehmenserfolg einem zunehmenden Druck unterliegen, der die Gefahr ihres Wirkungsverlusts birgt.1 Dieses Phänomen der sinkenden Zukunftsfähigkeit einer Marke wird gemeinhin als Markenerosion bezeichnet.2 Da das Ziel der Markenführung die erfolgreiche, d. h. Präferenzen fördernde, Preis- und Mengenprämien generierende Pflege und Entwicklung der Marke und somit ihre langfristige Wertsteigerung ist,3 wachsen bei zunehmenden Anzeichen einer Markenerosion die Anforderungen an die Markenführung, diese Entwicklung in adäquater Weise zu berücksichtigen und geeignete Strategien und Instrumente zu ihrer Prävention bzw. Bewältigung hervorzubringen. Zur begründeten Herleitung zielführender Handlungsalternativen bedarf es jedoch Kenntnisse zu den Ursache- Wirkungs- Beziehungen im Rahmen der Entstehung einer Markenerosion. Diesbezüglich liegen innerhalb der Markenforschung Defizite vor. In einzelnen Beiträgen zur Markenliteratur werden ganz unterschiedliche Faktoren genannt, die Urheber einer Markenerosion sein sollen.4 In Summe erfassen sie jeweils einzelne Problemzusammenhänge, lassen jedoch einen gemeinsamen Bezugsrahmen, der die vollständige Erklärung des Phänomens der Markenerosion erlaubt, vermissen. Insofern bestand die primäre Untersuchungsproblematik in der systematischen Identifikation, Beschreibung und Erklärung potentieller Ursachen 1


2

Vgl. ADVICO YOUNG & RUBICAM, Markenerosion (WWW v. 24.06.2004); ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 27ff.; KAUFMANN, G. et al., Markenerosion (P&A, 2005); KIRCHGEORG, M. / KLANTE, O., Gefahr (MA, 2002), S. 4ff.; KLANTE, O., Markenerosion (2004), S. 1; KÖHLER, R., Lebenslange Bindungen (MA, 1993), S. 343f.; MUNZINGER, U. et al., Wert einer Marke (P&A, 2004), S. 63f.; MEFFERT, H. / BURMANN, C., Markenbildung (2000), S. 171ff.

3

Vgl. BRUHN, M., Begriffsabgrenzungen (1994), S. 23f.; BRUHN, M., Markenpolitik (2001), S. 943; HAEDRICH, G. et al., Markenstrategien (2003), S. 15; TOMCZAK, T. / ZUPANCIC, D., Strategische Markenführung (2004), S. 1352; JENNER, T., Markenführung (Marketing-ZFP, 1999), S. 151; BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 75.

4

Z. B. das wachsende Marken- und Produktangebot, fehlende Differenzierungsmerkmale, der vermehrte Einsatz von Rabatt- und Promotionsaktionen, das Individualisierungsstreben der Konsumenten, das Vordringen von Handelsmarken und Discountern u.v.m. Vgl. BODENBACH, B., Handelsmarkenpolitik (1996), S. 49; ESCH, F.-R. / WICKE, A., Markenmanagement (2001), S. 12ff., 36ff.; MEFFERT, H., Faszinieren statt Rabattieren (WWW v. 09.05.2005); KRON, A., Promotionen (WWW v. 20.07.2005); MEFFERT, H. / GILOTH, M., Herausforderungen (2002), S. 102, 111, 117ff.; CHRISTENSEN, C., Erosion of Brand Value (WWW v. 20.07.2005); STARKOV, M., Brand Erosion (WWW v. 20.07.2005), S. 2 sowie Abschnitt 1.1.


410


des Auftretens einer Markenerosion. Um neben diesem theoretischen Erkenntnisinteresse den steigenden Anforderungen an die Markenführung Rechnung zu tragen und somit den Anwendungsbezug der Arbeit – gemäß dem Anspruch betriebswirtschaftlicher Forschung – zu gewährleisten,5 erstreckte sich das Erkenntnisinteresse auf die Implikationen einer Markenerosion für die Markenführung. Sekundärer Bestandteil

der

Untersuchungsproblematik

war

somit

die

Herleitung

eines

umfassenden Begründungszusammenhangs von Marken, auf Basis dessen die Eignung von Handlungsalternativen zur Vermeidung und Bewältigung einer Markenerosion beurteilt werden kann.6 Da die Gewinnung theoretischer Erkenntnisse durch einen konkreten Problembezug motiviert sein und nicht der Verfolgung eines Selbstzwecks dienen sollte,7 wurde die Bearbeitungswürdigkeit der skizzierten Untersuchungsproblematik aus theoretischer und praxeologischer Perspektive begründet. Die Relevanz eines vermehrten Auftretens des Phänomens der Markenerosion für die Managementpraxis ließ sich unter Bezugnahme auf die Rolle von Marken als immaterielle Vermögenswerte und ihren Anteil am Unternehmenswert erklären.8 Da die Gefahr einer hohen wahrgenommenen Austauschbarkeit bei FMCG- Marken aufgrund ihrer Charakteristika besonders ausgeprägt ist, der Wert des Markenportfolios gerade bei Anbietern von FMCG jedoch einen vergleichsweise hohen Einfluss auf den Unternehmenswert hat,9 erfuhr die Untersuchungsproblematik diesbezüglich eine Konkretisierung. Die theoretische Problemrelevanz ließ sich auf Basis eines kursorischen Überblicks über den Status Quo der Markenmanagementforschung im Hinblick auf das Phänomen der Markenerosion nachweisen. Die Vermutung einer Forschungslücke im Hinblick auf die Existenz einer inhaltlich und formal-analytisch haltbaren Definition von Markenerosion sowie eines umfassenden Modells zur Beschreibung und Erklärung dieses Phänomens bestätigte sich.10

5

Vgl. HEINEN, E., Unternehmensführung (1991), S. 4; WÖHE, G., Betriebswirtschaftslehre (2000), S. 33; ULRICH, P. / HILL, W., Grundlagen (WiSt, 1976), S. 305.

6

Vgl. Abschnitt 1.1.

7

Vgl. WILD, J., Organisationslehre (1966), S. 23; KOSIOL, E., Betriebswirtschaftslehre (ZfB, 1964), S. 744ff.; SCHWEITZER, M., Betriebswirtschaftslehre (2000), S. 66.

8


9

Vgl. z. B. PRICEWATERHOUSE COOPERS / SATTLER, H., Praxis von Markenbewertung (1999), S. 12.

10


5.1. Fazit

411

Zusammenfassend widmete sich die vorliegende Arbeit einer dualen Aufgabenstellung. In praxeologischer Hinsicht strebte sie eine Problemanalyse hinsichtlich des notwendigen Handlungsbedarfs seitens des Markenmanagements in Anbetracht der indizierten Gefahr einer erfolgs- und existenzkritischen Markenerosion an.11 Es standen die Mittel zur Prognose, Prävention und Bewältigung einer Markenerosion im Mittelpunkt. Um jedoch der Markenmanagementpraxis v. a. die begründete Herleitung diesbezüglicher Ziel- Mittel- Kombinationen zu erlauben, verfolgte die vorliegende Untersuchung – entsprechend ihres Anspruchs einer operationsanalytischen Forschungskonzeption – eine primär theoretische Zielkonzeption.12 Übergeordnetes Erkenntnisziel war die umfassende und strukturierte Beschreibung des Phänomens der Markenerosion sowie die logisch-deduktive Ableitung der Ursache- Wirkungs- Beziehungen zu dessen Erklärung und Prognose.13 Hierzu galt es zunächst einen substantiellen Erklärungsansatz für Marken per se als Referenzbasis zu identifizieren, da die Erosion einer Marke dem Lebenszykluskonzept14 zufolge lediglich eines von mehreren Entwicklungsstadien ist. Somit verfolgte die vorliegende Arbeit das vorgelagerte Ziel, den Stand der Markenforschung im Hinblick auf die Existenz eines Markenmodells, welches das Erkenntnisobjekt Marke logisch widerspruchsfrei, präzise und vollständig zu beschreiben und erklären vermag, zu untersuchen. Ausgehend von der Hypothese, dass die Markenforschung bereits ein solches Modell hervorgebracht hat, bestand für den Fall deren Widerlegung das zweite vorgelagerte Erkenntnisziel der Arbeit in der Entwicklung einer Theorie der Marke, die sich aufgrund ihrer Eigenständigkeit, Mehrdimensionalität und theoretischen Fundierung als substantiell erweist

11

Vgl. zur entscheidungstheoretischen Konzeption eines idealisierten Managementprozesses zur Lösung von Gestaltungsproblemen Abschnitt 1.2.

12

Vgl. zur operationsanalytischen Einordnung der theoretischen Erkenntnisziele der Arbeit in den Forschungsprozess Abschnitt 1.2.

13

Vgl. zum Verhältnis der Wissenschaftsziele Erklärung und Prognose CHMIELEWICZ, K., Forschungskonzeptionen (1979), S. 154f.; BAMBERG, G. / COENENBERG, A., Entscheidungslehre (1996), S. 4f. sowie die diesbezüglichen Ausführungen in Abschnitt 1.2.

14

Vgl. MEFFERT, H. / BURMANN, C., Abnutzbarkeit (1998), S. 19ff.; BRUHN, M., Markentypenlebenszyklus (MA, 1994), S. 416ff.; MEFFERT, H., Produktlebenszyklus-Konzept (1974), S. 85ff.; HOFFMANN, K., Produktlebenszyklus (1972); COX, W., Product Life Cycles (JoB, 1967), S. 375ff. sowie Abschnitt 1.1.2.2.

412


und, indem sie die Existenzbedingungen und Entwicklungspotentiale von Marken reflektiert, zur Erreichung des übergeordneten Ziels der Untersuchung beiträgt. Entsprechend der Auffassung des kritischen Rationalismus, die Falsifizierung von zu Beginn der Forschungstätigkeit formulierten Hypothesen sei die einzig zuverlässige wissenschaftliche Erkenntnismethode,15 wurde diese Zielkonzeption in ein Hypothesensystem überführt. In Analogie zur Differenzierung zwischen den übergeordneten deskriptiven und kognitiven Erkenntniszielen einerseits und den ihnen vorgelagerten Erkenntniszielen andererseits wurde dieses System hierarchisch aufgebaut. Folgende Arbeitshypothesen wurden unterschieden:16 f Übergeordnete Arbeitshypothese: H1-0: Wenn eine Markenerosion ein Phänomen ist, das in Abhängigkeit der Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken auftreten und deren Erfolg beeinträchtigen kann, dann kann kein Markenmodell dieses Phänomen theoretisch fundiert erklären und prognostizieren sowie zur Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für das Markenmanagement herangezogen werden. f 1. Basishypothese: H2-0: Wenn Marken durch die Markenforschung bereits umfassend und vollständig erklärt sind, dann liegt ein Ansatz vor, mittels dessen Marken systematisch und widerspruchsfrei in ihrem Ursache- Wirkungs- Kontext in multidimensionaler Weise beschrieben werden können. f 2. Basishypothese: H3-0: Wenn die Markenforschung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Entwicklung eines substantiellen und umfassenden Erklärungsansatzes für Marken bedarf, dann eignet sich die Systemtheorie aufgrund der konstitutiven Merkmale von Marken hierfür nicht. f Ursache- Wirkungs- Hypothese: H4-0: Wenn das reale Phänomen der Markenerosion eintritt, dann ist dieser Prozess nicht auf Basis eines umfassenden Markenmodells, das die Fähigkeit von Marken zur Erfüllung ihrer Existenz- und Entwicklungsbedingungen problematisiert, zu beschreiben und zu erklären. Der Widerlegung der beiden Basishypothesen sowie der Ursache- Wirkungs- Hypothese, die wiederum der Falsifikation der übergeordneten Arbeitshypothese diente, 15

Vgl. POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 57f.; KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 50f.; CHALMERS, A., Wissenschaft (1994), S. 48f.

16

Vgl. Abschnitt 1.3.

5.1. Fazit

413

widmeten sich die Teiluntersuchungen der Arbeit. Gegenstand des zweiten Kapitels war der Stand der Markenforschung, im dritten Kapitel wurde ein eigenständiges Erklärungsmodell für Marken entwickelt und im vierten Kapitel stand die Frage nach dem Ursache- Wirkungs- Zusammenhang des Phänomens der Markenerosion und dessen Implikationen für die Markenführung im Vordergrund. Insofern diente das Hypothesensystem als Argumentationsgerüst für den Aufbau der Untersuchung und erlaubte die Prüfung der Zielgerichtetheit jedes Untersuchungsbausteins sowie der logischen Plausibilität der Untersuchungsergebnisse. Die Abbildung 56 visualisiert den Argumentationsaufbau der vorliegenden Arbeit.17 Um der Mehrdimensionalität des Erkenntnisobjekts Marke gerecht zu werden, differenzierte jede Teiluntersuchung ferner zwischen einer strukturellen, funktionalen und wertorientierten Dimension, deren Auswahl sich nach den identifizierten Schwerpunkten innerhalb der Markenforschung richtete. Insofern wies die Arbeit neben einem formal-analytischen Aufbau eine inhaltliche, am Erkenntnisobjekt ausgerichtete Argumentationslogik auf.18 Im Ergebnis konnten nicht nur Hypothesen zur Erklärung des Phänomens der Markenerosion generiert werden, sondern vielmehr zu den Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken im Allgemeinen.

17

Die Darstellung ist angelehnt an HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 399.

18


414


Abb. 56: Argumentationsaufbau der Arbeit Erosion von Marken als Phänomen mit realem Problempotential für das Management von Marken Problemstellung Potentielle Ursache- WirkungsZusammenhänge

Implikationen für das Markenmanagement im Hinblick auf Prävention bzw. Bewältigung

Phänomen der Markenerosion – Notwendigkeit eines Markenmodells zur umfassenden Erklärung von Markenentwicklungen Zu widerlegende Hypothesen

Analyseaufgaben

Quelle:

Existenz eines umfassenden theoretischen Fundaments von Marken

Eignung der Systemtheorie als Bezugsrahmen eines umfassenden Markenmodells

Ursache- WirkungsZusammenhang der Markenlebensfähigkeit

Identifikation und Begründung von Mängeln im theoretischen Fundament von Marken

Entwicklung eines multidimensionalen, systemtheoretisch fundierten Modells für Marken

Erklärung von Markenerosion auf Basis eines systemtheoretisch fundierten Markenmodells

2. Kapitel

3. Kapitel

4. Kapitel

Eigene Darstellung.

Im Einzelnen hat die Arbeit die folgenden Ergebnisse generiert. Im Anschluss an die Problemidentifikation im ersten Kapitel erfolgte die Erfassung des Stands der Markenforschung im zweiten Kapitel anhand einer Literaturanalyse. Zur Widerlegung der ersten Basishypothese H2-0 galt es zu zeigen,

5.1. Fazit

415

dass der theoretische Erkenntnisstand zu Marken Defizite in Form terminologischer Widersprüche, analytisch-logischer Inkonsistenzen, empirisch nicht validierbarer Behauptungen und / oder technische Ziel- Mittel- Beziehungen ohne entsprechenden theoretischen Unterbau aufweist, und vor diesem Hintergrund zu untersuchen, inwiefern es an einem theoretischen Bezugsrahmen i. S. eines òverarching paradigms´ zur Beschreibung und Erklärung von Marken fehlt.19 Im Rahmen der strukturell ausgerichteten Sekundärliteraturanalyse wurde der identitätsorientierte

Ansatz

der

Markenführung

als

vorherrschendes

Paradigma

identifiziert. Obwohl der Kernidee dieses Ansatzes zufolge die Wechselwirkungen von Markenidentität und -image im Vordergrund stehen, offenbaren entsprechende Operationalisierungsansätze meist ein entweder wirkungsbezogenes Markenverständnis oder aber ein dem bisherigen Erkenntnisstand der Markenforschung entgegen gesetztes, unternehmensintern gerichtetes und eher konzeptionell geprägtes Markenverständnis. Lediglich bei BURMANN / MEFFERT wird der Bedeutung der Wechselbeziehungen zwischen Markenidentität und -image entsprochen. Es wurde deutlich, dass innerhalb der Markenforschung bzgl. der strukturellen Beschaffenheit von Marken bzw. der Elemente Markenidentität und -image kein Konsens vorliegt.20 Die Notwendigkeit der Entwicklung eines übergreifenden Markenmodells fand ebenso durch die funktional ausgerichtete Literaturanalyse Bestätigung.21 Zwar hat die Markenforschung bereits begründet hergeleitet, dass Marken in vielfältiger Weise funktional sind. Zur Erklärung der Mehrheit dieser singulären Ursache- WirkungsBeziehungen wird auch auf eine Vielzahl verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Ansätze Bezug genommen. Doch diese variieren erheblich hinsichtlich ihres empirischen Bewährungsgrades und ihrer Erklärungskraft. Ein ganzheitliches Modell, das zur Erklärung aller Funktionen von Marken in gleichem Maße geeignet ist, wurde nicht identifiziert. Dessen Notwendigkeit kann jedoch bereits durch den Verweis auf den Mangel an einem Bezugsrahmen zur Beurteilung der Vollständigkeit enumerativer Aufzählungen an Markenfunktionen begründet werden. Während die strukturell und funktional ausgerichtete Literaturanalyse Aufschluss über die Eigenschaften und Wirkungsweisen von Marken bot, wurde im Rahmen der 19


20

Vgl. Abschnitt 2.3.1. und 2.3.2.

21

Vgl. Abschnitt 2.4.

416


wertorientierten Analyse von Marken untersucht, weshalb dem Untersuchungsobjekt im praxeologischen Kontext ein Wert beigemessen wird.22 Dabei weist der Markenwertbegriff

keine

einheitliche

Definition

auf.

Einerseits

wird

ein

zahlungsstromorientiertes Verständnis vertreten, das sich mit Verfahren zur Erfassung der zukünftigen, markenbezogenen Einzahlungsüberschüsse auseinandersetzt. Auf der anderen Seite wird der Terminus Markenwert eher zur Bezeichnung des Erfolgspotentials einer Marke verwendet, der in Form ihrer psychologischen Wirkungen auf Konsumenten vorliegen kann, da ein positiver Zusammenhang zu deren Kaufverhalten unterstellt wird. Die hier vorliegende Divergenz bezüglich des Markenwertbegriffs und die daraus folgenden, aufgezeigten messmethodischen Probleme werden auch durch sog. integrative Markenbewertungsansätze aufgrund des inhärenten Transformationsproblems nicht gelöst. Es wurde daher geschlussfolgert, dass dieser Definitions- und Meßproblematik im Rahmen der Analyse der Implikationen einer Markenerosion auf der Wertebene Rechnung zu tragen ist.23 Zusammenfassend hat die erste Teiluntersuchung dieser Arbeit vor dem Hintergrund des übergeordneten Erkenntnisziels der Beschreibung und Erklärung des Phänomens der Markenerosion den Nachweis erbracht, dass es an einer umfassenden und substantiellen Markentheorie fehlt. Somit wurde die 1. Basishypothese falsifiziert und die Alternativhypothese H2-A erlangt subjektiven Gültigkeitsanspruch. f H2-A: Der Stand der Markenforschung offenbart einen Mangel an einem übergreifenden theoretischen Fundament. Zur Schließung der identifizierten Lücke innerhalb der Markenforschung war es das Ziel des dritten Kapitels, ein bzgl. der Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken umfassendes und – durch die Bezugnahme auf eine allgemein als fruchtbar anerkannte Forschungsbasis24 – intersubjektiv nachvollziehbares Modell zu entwickeln. Aufgrund der im zweiten Kapitel identifizierten Anforderungen an ein solches Erklärungsmodell wurde hierzu die Systemtheorie ausgewählt. Sie zeichnet sich durch ein abstraktes, interdisziplinär offenes und nicht durch Annahmen oder Werturteile vorbelastetes Begriffssystem aus, das es ihr erlaubt, Struktur- und Verhaltensgemeinsamkeiten real verschiedener Phänomene auf formaler Ebene auf22

Vgl. Abschnitt 2.5.

23

Ähnlich spricht ULRICH von einer Sinnebene, ohne die das Verhalten von Menschen und sozialen Systemen nicht in ihrem Sinnzusammenhang erfasst werden könne und sich somit auch nicht Dritten erschließe. Vgl. ULRICH, H., Systemorientierte Managementlehre (1988), S. 186.

24

Vgl. zur Funktion von Paradigmata KUHN, T., Struktur (1973), S. 25f.; 33f.; 38ff.

5.1. Fazit

417

zuzeigen. Insofern bietet dieser Ansatz eine multidimensionale Offenheit, die aus Sicht der Markenforschung notwendig ist, um Marken sowohl in ihrer strukturellen als auch funktionalen und wertorientierten Dimension analysieren zu können.25 Die die Systemtheorie kennzeichnenden Strukturmodelle ermöglichen ferner ein `systemisches Denken´, das zur Identifikation bislang vernachlässigter Aspekte eines Untersuchungsobjekts führen kann und somit eine ganzheitliche Betrachtung des Erkenntnisobjekts erlaubt.26 Schließlich war auch die interdisziplinäre Ausrichtung des Systemansatzes für dessen Auswahl als Basis eines zu entwickelnden Markenmodells entscheidend, denn sie gewährleistet die Integrationsmöglichkeit des trotz der aufgezeigten Defizite, unverzichtbaren Forschungsstands zu Marken, der dem Einfluss verschiedener Wissenschaftsdisziplinen unterliegt.27 Da somit die Systemtheorie prinzipiell derart beschaffen schien, dass sie die an ein umfassendes und substantielles Markenmodell vor dem Hintergrund des State of the Art der Markenforschung gestellten Anforderungen zu erfüllen vermag, galt es im dritten Kapitel der Arbeit die Basishypothese H3-0 zu widerlegen und zu untersuchen, inwiefern sich Marken mit Hilfe des systemtheoretischen Begriffsapparats beschreiben und somit als Systeme begreifen lassen. Auf Basis einer kurzen Skizzierung des methodischen Instrumentariums des systemtheoretischen Denkansatzes28 erfolgte im Rahmen der strukturellen Analyse von Marken als Systeme deren Beschreibung anhand der Kategorien Elemente, Beziehungen und Eigenschaften.29 Die Analyse der Beziehungen offenbarte, dass die Handlungssysteme Markenanbieter und Markenkonsument auf materieller Ebene und – bedingt durch die Elemente Markenidentität und Markenimage – auf immaterieller Ebene interagieren können. Doch erst die Beschaffenheit der Relationen zwischen der materiellen und immateriellen Ebene eines Markensystems begründen die Entstehung einer markenspezifischen Beziehungsebene und geben Aufschluss über die wechselseitige Bedingtheit der Ebenen im Allgemeinen. Da die Bezie-

25

Vgl. ULRICH, P. / HILL, W., Grundlagen (WiSt, 1976), S. 308; SIEGWART, H., Managementlehre (1985), S. 95; KÖHLER, R., Systemforschung und Marketing (1975), S. 60; MEFFERT, H., MarketingTheorie (2001), S. 1021.

26

Vgl. KÖHLER, R., Systemforschung und Marketing (1975) S. 55; PROBST, G., Selbst-Organisation (1987), S. 32f.; CAPRA, F. et al., Veränderung (1992), S. 113.

27


28

Vgl. Abschnitt 3.2.

29


418


hungsebene das Verbundenheitsgefühl eines Konsumenten gegenüber einer Marke zum Ausdruck bringt, kann die Differenzierungskraft einer Marke umso höher angenommen werden, je stärker und positiver die Markenidentität- MarkenimageRelation ist. Im systemtheoretischen Kontext ist dies auf die mit der Relationsdichte zunehmende Fremdkomplexitätsabsorptionsleistung der systemischen Eigenkomplexität

zurückzuführen.

Je

höher

sie

ist,

desto

geringer

ist

das

Systemkomplexitätsniveau, das durch die zur Absorption von Fremdkomplexität benötigte Eigenkomplexität sowie durch das Maß an unverarbeiteter Fremdkomplexität im System determiniert wird, und folglich, ist das Gefälle gegenüber dem Umweltkomplexitätsniveau umso größer anzunehmen. Dieses Komplexitätsgefälle kennzeichnet den Systembestand, da sie Ausdruck der Differenz zwischen System und Umwelt ist.30 M. a. W. ist ein System ohne eine Differenzierung gegenüber seiner Umwelt nicht lebensfähig. Es gilt somit für ein Markensystem die folgende strukturelle Existenzbedingung: f Wenn ein Markensystem Bestand haben soll, dann muss es aufgrund des Beziehungsgefüges seiner Elemente eine geringere Komplexität als seine Umwelt aufweisen. Die Markensystemumwelt entspricht jedoch nicht der globalen Umwelt, weil ein System nicht dem Einfluss aller Elemente und Systeme in seiner Umwelt unterliegt. Sie kann vielmehr definiert werden als eine Funktion der Systemumwelten von Markenanbieter und Markenkonsument.31 Die Komplexität und Dynamik der Umwelt eines Markensystems richtet sich folglich nach der Komplexität und Dynamik der Umwelt dieser Handlungssysteme. Sie wird aufgrund der Zahl und Vielfalt an Umweltveränderungen

als

tendenziell

steigend

angenommen.

Entsprechend

ist

davon

auszugehen, dass auch Marken sich zur Sicherung ihrer Lebensfähigkeit einer zunehmenden Umweltkomplexität und -dynamik stellen müssen. Eine weitere strukturelle Entwicklungsbedingung von Marken ist somit:

30

Vgl. Abschnitt 3.3. Es wurde gezeigt, dass sich zur Untersuchung der Umwelt von Markenanbieter und -konsument z. B. PORTERs 5-Forces Modell, der Stakeholderansatz nach FREEMAN und ein soziokulturelles Analyseraster anbieten.

31


5.1. Fazit

419

f Wenn sich ein Markensystem im Zeitverlauf am Markt behaupten können soll, dann bedarf es des fortlaufenden Abbaus von Fremdkomplexität durch systemische Eigenkomplexität und zwar in einem Maße, dass das Markensystem zum Erhalt der ihn kennzeichnenden Differenz gegenüber seiner Umwelt fähig ist. Während die strukturelle Dimension eines Markensystems auf dessen Beschaffenheit und Differenzierungsmerkmale gegenüber seiner Umwelt abstellt, ist die funktionale Dimension – dem systemtheoretischen Denkansatz nach LUHMANN zufolge – durch das konstitutive Merkmal der Komplexitätsreduktionsfähigkeit geprägt.32 Systeme legitimieren sich hiernach dadurch, dass sie ausgegrenzte Bereiche geringerer Komplexität und somit Orientierungspunkte in der den Einzelnen zu überwältigen drohenden Umwelt darstellen, die jedes Handlungssystem zur Wahrung seiner Handlungsfähigkeit bedarf.33 Marken können folglich dann als Systeme begriffen werden, wenn sie für Produktanbieter und Konsumenten als potentielle Mittel der Komplexitätsreduktion dienen. Somit ist begründet von folgender funktionalen Existenzbedingung für Marken auszugehen: f Wenn eine markierte Ware für ihren Anbieter sowie für ihre Konsumenten Komplexität reduziert, dann handelt es sich hierbei um ein System `Marke´. Im Rahmen der funktional ausgerichteten systemtheoretisch fundierten Analyse von Marken galt es daher zu untersuchen, ob eine Komplexitätsreduktion zu den charakteristischen Leistungen einer Marke zählt. Hierzu wurde untersucht, inwiefern die im zweiten Kapitel skizzierten Markenfunktionen Ausdruck einer oder mehrerer kombinierter Komplexitätsreduktionsstrategien sind.34 Im Ergebnis konnte nachgewiesen werden, dass z. B. die Identifikationsfunktion von Marken eine externe Systemdifferenzierung bezeichnet. Die Programmdifferenzierungsfunktion oder auch die kognitive Entlastungsfunktion von Marken erfassen hingegen das Vorliegen interner Differenzierungsprozesse beim Markenanbieter bzw. Markenkonsumenten. Darüber hinaus leisten Marken eine Komplexitätsreduktion

32

Vgl. Abschnitt 3.4.1. und 3.4.2.

33

Vgl. LUHMANN, N., Soziologische Aufklärung (1970), S. 116; WILLKE, H., Systemtheorie (1991), S. 4 und 11f.; SCHREYÖGG, G., Organisation (2003), S. 87f.

34


420


für den Markenkonsumenten aufgrund des Einflusses des Markenimages auf die Markenidentität und das Handeln des Markenanbieters (z. B. in Form der Orientierungsfunktion von Marken am Konsumgütermarkt) und für den Markenanbieter aufgrund des Einflusses der Markenidentität auf das Markenimage und somit auf das Verhalten des Markenkonsumenten (z. B. in Form der Positionierungs- und Differenzierungsfunktion von Marken). Insofern lassen sich Marken auch in funktionaler Hinsicht als Systeme operationalisieren.

Sie

sichern

ihren

Bestand,

indem

sie

bei

Markenanbieter

und

Markenkonsumenten externe und interne Differenzierungsprozesse veranlassen und dadurch für diese Handlungssysteme in vielfältiger Weise Komplexität reduzieren. Im Rahmen der Markenforschung erfasst man diese Markenwirkungen mittels der differenzierten anbieter- und konsumentenbezogenen Markenfunktionen. Es gilt folglich die funktionale Entwicklungsbedingung für Marken: f Wenn eine Marke die Fortsetzung begonnener externer und interner Differenzierungsprozesse bei Markenanbieter und Markenkonsumenten veranlasst, dann sichert sie aufgrund der mit diesen Prozessen für Markenanbieter und Markenkonsumenten einhergehenden Komplexitätsreduktion ihren Bestand. Die Integration der wertorientierten Dimension in ein Markenmodell erlaubt es, sowohl die Handlungsmotive, die Markenanbieter zum Angebot von Markenartikeln bewegen, als auch diejenigen, die Markenkonsumenten zum bewussten Kauf von Markenwaren veranlassen, zu reflektieren. Da sich das systemtheoretische Denkgerüst auch für diese Markendimension als offen erweisen musste, sollte es als Basis eines Markenmodells genutzt werden, galt es in einem dritten Schritt zu prüfen, unter welchen Bedingungen Marken im systemtheoretischen Kontext ein Wert beigemessen werden kann.35 Aufgrund der im zweiten Kapitel skizzierten Diskussion zum Bedeutungsgehalt des Begriffs Markenwert und zu den Möglichkeiten dessen Erfassung wurde zunächst eine disziplinübergreifende, terminologische Untersuchung dieses Erkenntnisobjekts vorgenommen. Dabei wurde begründet aufgezeigt, dass ein Objektwert keine objektive Objekteigenschaft ist, sondern grundsätzlich erst in Abhängigkeit der Zwecke des das Objekt Beurteilenden entsteht. Der Wert einer Marke unterliegt folglich dem Einfluss der Zwecke des Markenanbieters oder des Markenkonsumenten, da diese entsprechend dem in Abschnitt 3.3.1. skizzierten strukturellen Markenmodell die für die Entstehung von Marken relevanten Hand-

35

Vgl. Abschnitt 3.5.

5.1. Fazit

421

lungssysteme sind. Da sie zur Sicherung ihrer Handlungsfähigkeit auf die Bewältigung von Weltkomplexität angewiesen sind und Marken zuvor als potentielle Mittel der Komplexitätsreduktion identifiziert wurden, wurde logisch-plausibel geschlussfolgert, dass der Wert einer Marke für ein spezifisches Handlungssystem sich nach ihrer subjektiv bewerteten Eignung zur Reduktion der es überfordernden Umweltkomplexität richtet. Insofern ist auch vor einem systemtheoretischen Bezugsrahmen bei Marken zwischen deren markenanbieter- und konsumentenbezogenen Markenwert zu differenzieren und der folgenden wertorientierten Existenzbedingung für Marken kann vorerst ein subjektiver Gültigkeitsanspruch zugesprochen werden: f Wenn eine Marke aufgrund ihrer Komplexitätsreduktionsleistung aus Sicht von Markenanbieter bzw. Markenkonsument ein potentielles Mittel zu deren jeweiliger Zweckerreichung darstellt, dann hat sie einen markenanbieter- bzw. markenkonsumentenbezogenen Wert. Die Höhe des jeweiligen Markenwerts kann sich dabei nach dem Handlungszweck des bewertenden Systems richten, nach den seine Handlungssituation charakterisierenden Bedingungen, aber auch nach der Art, Vielfalt und Stärke der komplexitätsreduzierenden Wirkungen und deren jeweiliger Gewichtung.36 Es kann daher folgende wertorientierte Entwicklungsbedingung unterstellt werden: f Wenn ein Markenanbieter bzw. ein Markenkonsument auch unter sich ändernden situativen Bedingungen eine Marke aufgrund der Art, Vielfalt und Stärke ihrer komplexitätsreduzierenden Wirkungen als adäquates Mittel zur Zweckerreichung beurteilt, dann bleibt der markenanbieter- bzw. markenkonsumentenbezogene Wert dieser Marke erhalten bzw. steigt. Zusammenfassend liefert die Systemtheorie zur Erfassung der strukturellen Beschaffenheit von Marken sowie zur Erklärung ihrer Funktionalität und des ihnen in der Praxis beigemessenen Werts einen theoretischen Überbau. Mit dessen Hilfe konnten in allen Markendimensionen relevante Existenz- und Entwicklungsbedingungen aufgezeigt werden. Nachfolgende Abbildung stellt diese überblicksartig dar.

36


422





Quelle:

Existenzbedingungen von Marken

Entwicklungsbedingungen von Marken

Eine bedingt durch das Beziehungsgefüge der Markenelemente geringere Komplexität als die der Markenumwelt

Erhalt der Differenz des Markensystems gegenüber seiner Umwelt durch fortlaufenden Abbau von Fremdkomplexität durch systemische Eigenkomplexität

Reduktion von Komplexität für den Markenanbieter sowie für die Markenkonsumenten

Fortsetzung bzw. Ausbau externer und interner Differenzierungsprozesse bei Markenanbieter und -konsumenten, da diese Ausdruck von Komplexitätsreduktion sind

Seitens Markenanbieter bzw. -konsument subjektiv bewertete Eignung einer markierten Ware als Mittel zur Zweckerreichung aufgrund der Komplexitätsreduktion

Wahrung der Eignung einer markierten Ware als adäquates Mittel zur Zweckerreichung aufgrund der Art, Vielfalt und Stärke ihrer komplexitätsreduzierenden Wirkungen

4. Kapitel

Markenmodell (3. Kapitel)

Ursache-Wirkungs-Zusammenhang des Phänomens der Markenerosion

Analysedimension

State of the Art der Markenforschung

Ergebnisse der Arbeit

2. Kapitel

Abb. 57: Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Markensystemen

Eigene Darstellung.

Somit ist die zweite Basishypothese der Arbeit als falsifiziert zu erachten und die (Alternativ-) Hypothese H3-A kann als vorläufig unwiderlegt gelten. f H3-A: Die konstitutiven Merkmale von Marken erlauben es, die Systemtheorie als Bezugsrahmen eines multidimensionalen Erklärungsansatzes heranzuziehen. Gegenstand des vierten Kapitels der Arbeit war die Ausgangsfragestellung nach den Merkmalen einer Markenerosion, deren Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge und den sich daraus ergebenden Implikationen für die Markenführung. Zu deren Beantwortung war eingangs die Notwendigkeit einer umfassenden Referenzbasis, die Aufschluss über die Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken im Allgemeinen bietet, identifiziert und, wie zuvor dargestellt, das systemtheoretisch fundierte, dreidimensionale Markenmodell entwickelt worden. Insofern leisteten die vorangegangenen Teiluntersuchungen Vorarbeiten zum Zwecke der Widerlegung der zu Untersuchungsbeginn formulierten Ursache- Wirkungs- Hypothese H4-0.

5.1. Fazit

423

Ausgangspunkt der Teiluntersuchung war die Herleitung einer Arbeitsdefinition für den Terminus Markenerosion unter Rückgriff auf das für die Arbeit maßgebliche Verständnis von Marken und deren Aufbau. Demnach bezeichnet eine Markenerosion denjenigen Prozess, bei dem die ein spezifisches Nutzenbündel auszeichnenden Merkmale in den Augen der Konsumenten an Spezifität und Einzigartigkeit und / oder an Relevanz verlieren und zwar gegebenenfalls trotz des Einsatzes systemischer Fähigkeiten und Ressourcen.37 Erst die Analyse der strukturellen Dimension des Phänomens der Markenerosion griff die strukturellen Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken auf und schlussfolgerte, dass wenn ein System zur Wahrung seiner Lebensfähigkeit eine Differenz gegenüber seiner Umwelt voraussetzt, dann ist eine Systemerosion durch das strukturelle Merkmal einer abnehmenden SystemUmwelt- Differenz gekennzeichnet.38 Es gilt somit: f Wenn eine Marke an kaufentscheidungsrelevanten Differenzierungsmerkmalen verliert und sich daher in geringerem Maße gegenüber ihrer Umwelt abhebt, dann liegt eine Markenerosion vor. Da sich die System- Umwelt- Differenz im Komplexitätsgefälle zwischen System und Umwelt zeigt, spiegelt sich deren Abnahme entsprechend in einem geringeren Komplexitätsgefälle. Ursächlich hierfür ist – wird zunächst davon ausgegangen, dass die Umwelt einer FMCG- Marke aufgrund der Vielzahl und Vielfalt ihrer Elemente und Beziehungen im Allgemeinen kaum derart beeinflusst werden kann, dass ihre Komplexität sinkt – eine steigende Systemkomplexität und somit eine Veränderung des Verhältnisses von Fremdkomplexität und Eigenkomplexität im System. Die Systemkomplexitätszunahme kann auf einen Anstieg an nicht absorbierter Fremdkomplexität im System oder auf zusätzliche Eigenkomplexitätseinheiten, deren Aufbau nicht durch einen Fremdkomplexitätsabbau kompensiert wird, zurückgeführt werden.39 Da ein System sowohl zur Reduktion von Umweltkomplexität als auch zur Bewältigung seiner eigenen systemspezifischen Komplexität fähig sein muss, wurde begründet hergeleitet, dass mit zunehmender Anzahl an Eigenkomplexitätseinheiten in einem System von deren sinkendem Grenznutzen ausgegangen werden kann. Von einem systemspezifischen strukturellen Optimum kann bei der Anzahl an Eigenkomplexitätseinheiten gesprochen werden, bei der die

37

Vgl. Abschnitt 4.2.

38


39


424


zuletzt erzeugte Eigenkomplexitätseinheit den Grenzwert Null erreicht. An diesem Punkt ist das Niveau an Systemkomplexität unter den gegebenen Bedingungen minimal. Mit Blick auf die strukturellen Ursachen einer Markenerosion gilt folglich: f Wenn wahrgenommene Umweltveränderungen nicht ausreichend durch die systemspezifischen Strukturen einer Marke absorbiert werden oder aber wenn das Markensystem seitens der Markenführung Veränderungen unterworfen wird, die einen Eigenkomplexitätsanstieg, nicht aber eine entsprechende Fremdkomplexitätsabsorption bedingen, dann ist je nach Fremd- bzw. Eigenkomplexitätsanstieg im System von einer umso ausgeprägteren Markenerosion auszugehen. Um allerdings den denkbaren Fall einer sinkenden Umweltkomplexität nicht von vornherein auszuschließen, wurde auch dieser Fall untersucht.40 Es wurde hergeleitet, dass eine Systemerosion immer dann eintritt, wenn der Systemkomplexitätsanstieg größer ist als die betragsmäßige Veränderung des Umweltkomplexitätsniveaus oder aber die Umweltkomplexitätsabnahme größer ist als die betragsmäßige Veränderung des Systemkomplexitätsniveaus.41 Zur umfassenden Erklärung von Marken, blieb schließlich zu untersuchen, ob die Erkenntnis, dass ein sinkendes Komplexitätsgefälle zwischen Umwelt und System Ausdruck einer Systemerosion ist, impliziert, dass ein steigendes Komplexitätsgefälle einem Systemaufbau oder einer Systemstärkung entspricht. Es konnte gezeigt werden, dass dies nur unter sehr eingeschränkten Bedingungen der Fall ist.42 Vielmehr deutet etwa der Fall einer steigenden Umweltkomplexität bei konstanter Systemkomplexität aufgrund fehlender Anpassungen der systemischen Komplexitätsabsorptionsleistung eine zunehmende Abschottung des Systems an, da Umweltveränderungen dann weder wahrgenommen noch verarbeitet werden. Mit Blick auf das Ziel der Markenführung, Marken zum Zwecke ihrer langfristigen Wertsteigerung kontinuierlich zu pflegen,43 kann daher festgehalten werden:

40


41


42

Vgl. hierzu die Szenarioanalyse eines steigenden Komplexitätsgefälles in Abschnitt 4.3.2.3.

43

Vgl. BRUHN, M., Markenpolitik (2001), S. 943; HAEDRICH, G. et al., Markenstrategien (2003), S. 15; TOMCZAK, T. / ZUPANCIC, D., Strategische Markenführung (2004), S. 1352; JENNER, T., Markenführung (Marketing-ZFP, 1999), S. 151; BURMANN, C. / MEFFERT, H., Identitätsorientierte Markenführung (2005), S. 75.

5.1. Fazit

425

f Wenn ein steigendes Komplexitätsgefälle zwischen einem Markensystem und dessen Umwelt nicht mit einer Effizienzsteigerung der systemischen Eigenkomplexität, die es ermöglicht, den vom System wahrgenommenen Umweltausschnittsanteil zu erhalten oder auszubauen, einhergeht, dann ist die Lebensfähigkeit einer Marke beeinträchtigt. Zwar stellen System- und Umweltkomplexität die zwei Determinanten eines systemkonstituierenden Komplexitätsgefälles dar, doch hierbei handelt es sich wie gezeigt nicht um zwei der Markenführung gleichermaßen zur Verfügung stehende Steuerungsgrößen.44 Vielmehr stellt das Niveau an Umweltkomplexität aufgrund der Vielzahl und Vielfalt an Elementen und Beziehungen, die die Umwelt von FMCGMarkensystemen kennzeichnen, eine gegenüber dem Handeln von FMCG- Markenanbietern

tendenziell

unabhängige

Variable

dar.

Lediglich

die

Höhe

der

Systemkomplexität ist das Resultat systemischen Agierens.45 Dabei ist die Eigenkomplexität

des

Markensystems

die

zentrale

Steuerungsgröße

des

Systemmanagements, weil sie zum einen der Absorption von Fremdkomplexität dient, zugleich aber auch das Maß an unverarbeiteter Fremdkomplexität im System reguliert, indem sie die Grenzöffnungs- und –schließungsprozesse des Systems determiniert. Es wurde vor diesem Hintergrund gezeigt, inwiefern die Markenführung über die Zahl und Vielfalt der Elemente und Relationen des Markensystems auf das Maß an Eigenkomplexität im System und auf dessen Fremdkomplexitätsabsorptionspotential Einfluss nehmen kann.46 Zusammenfassend kann folgende Hypothese zu den strukturellen Implikationen einer Markenerosion für die Markenführung einen subjektiven Wahrheitsanspruch erheben: f Wenn die Markenführung das Ziel der langfristigen Wertsteigerung verfolgt und somit das Auftreten einer Markenerosion zu vermeiden sucht, dann bedarf es einer kontinuierlichen Anpassung der Markenstrukturen mit dem Ziel, die Konsonanz der einzelnen Systemelemente im Zeitablauf sicherzustellen sowie die Intensität des Beziehungsgefüges zu erhalten bzw. zu erhöhen. Zur Beschreibung des Phänomens der Markenerosion in seiner funktionalen Dimension setzte die dritte Teiluntersuchung der Arbeit in Analogie zur Analyse dessen struktureller Dimension an den funktionalen Existenz- und Entwicklungsbe-

44


45

Nach LUHMANN kann nur das System Strategien zur Stabilisierung des Komplexitätsgefälles gegenüber seiner Umwelt entwickeln. Vgl. LUHMANN, N., Soziale Systeme (1994), S. 53f.

46


426


dingungen von Marken an.47 Das systemtheoretisch begründete, konstitutive funktionale Merkmal einer Marke ist hiernach ihre Fähigkeit zur Komplexitätsreduktion. Somit besitzt die folgende Hypothese vorläufige Gültigkeit: f Wenn die Komplexitätsreduktionsleistung einer Marke gegenüber ihrem Anbieter sowie ihren Konsumenten nachlässt, dann tritt ihre Erosion ein. Die systemtheoretisch fundierte Herleitung der Funktionalität von Marken hatte gezeigt, dass die Komplexitätsreduktionsleistung einer Marke seitens Anbieter und Konsumenten externe und interne Differenzierungsprozesse voraussetzt.48 Diese Prozesse stellen jedoch Anforderungen an die Wahrnehmungs- sowie Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten dieser Handlungssysteme. Mit Blick auf die funktionalen Ursachen einer Markenerosion wurde daher geschlussfolgert: f Wenn Markenanbieter und / oder -konsumenten eingeschränkte Wahrnehmungsund / oder Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten aufweisen, dann kann Markenerosion umso eher eintreten, weil infolge der geringeren Fähigkeit dieser Handlungssysteme zur internen und externen Differenzierung die Komplexitätsreduktion durch eine spezifische Marke abnehmen kann. Zur Ableitung der Implikationen der identifizierten Ursachen einer funktionalen Erosion von Marken wurden im nächsten Schritt die Einflussfaktoren eingeschränkter Wahrnehmungs- sowie Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten analysiert. Als entscheidende Variablen wurden das Informationsangebot einerseits und die Wahrnehmungs- sowie Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazitäten eines Systems andererseits differenziert.49 Während das Informationsangebot im Allgemeinen als steigend angenommen wird,50 sind die Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazitäten des Menschen anthropologisch bedingt beschränkt51 und diejenigen sozialer Systeme trotz der mit informationstechnologischen Hilfsmitteln verarbeitbaren Datenmengen nicht unendlich erweiterbar. Je stärker die Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazitäten von Systemen dem Informations-

47


48

Vgl. zu den nach LUHMANN grundlegend zu differenzierenden Komplexitätsreduktionsstrategien Abschnitt 3.4.2.

49

Vgl. Abschnitt 4.4.2.1.1. und 4.4.2.2.1.

50

Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 643; GIESEKING, F., Information-Overkill (W&V, 1993), S. 130f.

51

Vgl. z. B. WILLKE, H., Systemtheorie (1991), S. 4, 11f.; KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P., Konsumentenverhalten (2003), S. 61, 269.

5.1. Fazit

427

angebot unterlegen sind, desto eher treten Überlastungserscheinungen auf. Entsprechend ist anzunehmen, dass mit steigender Informationsflut die Fähigkeit psychischer und sozialer Systemen zur externen und internen Differenzierung abnimmt. Je stärker dies auf den Anbieter und die Konsumenten einer spezifischen Marke zutrifft, desto deutlicher wird deren Komplexitätsreduktionsfähigkeit leiden. Zugleich wurde jedoch hergeleitet, dass jedes Handlungssystem zwar grundsätzlich auf eine Reduktion von Weltkomplexität zur Sicherung seiner Handlungsfähigkeit angewiesen ist, es sich aber hierzu verschiedener Mittel bedienen kann. Beispielsweise kann die hohe wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken in vielen FMCG- Kategorien (z. B. bei Papiertüchern oder bei Mehl) ein Indiz dafür sein, dass Konsumenten bei diesen Produktarten nicht das Bedürfnis nach Orientierung am Absatzmarkt oder nach einer Risiko- bzw. Unsicherheitsreduktion verspüren.52 Im Zuge der Analyse der markenführungsbezogenen Implikationen der Erkenntnis, dass

eingeschränkte

Wahrnehmungs-

bzw.


und

-verarbeitungsfähigkeiten eine Markenerosion bedingen können, wurde die im Rahmen des strukturellen Analyseabschnitts zur Vermeidung dieses Phänomens ermittelte Notwendigkeit einer kontinuierlichen Anpassung der Markenstrukturen differenziert betrachtet.53 Entsprechend ihrer jeweils unterschiedlichen Wahrnehmungs-

bzw.


und

–verarbeitungsanforderungen

und

-kapazitäten wurden das soziale System Markenanbieter, die psychischen Systeme Mitarbeiter sowie die psychischen Systeme Konsumenten unterschieden. Mit Blick auf die Unternehmensebene wurde herausgestellt, dass die Schaffung von Eigenkomplexität seitens der Markenführung (z. B. durch die Einführung zusätzlicher Markenvarianten) nur dann zweckmäßig ist, wenn sie durch ihre Fremdkomplexitätsabsorptionsleistung (z. B. genügend Differenzierungsmerkmale) kompensiert wird, da sie dem Markensystem ansonsten zum Problem werden kann. Hingegen wurde bzgl. der Ebene der Mitglieder des sozialen Systems `Markenanbieter´ herausgearbeitet, dass Veränderungen der Markensystemstrukturen zum Zwecke der Absorption von Komplexität deren Leistungsfähigkeit umso deutlicher beeinträchtigen können, je stärker das mit diesen Anpassungen einhergehende zusätzliche Informationsangebot ihre Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazitäten überfordert. Vor diesem Hintergrund wurde hergeleitet, dass eine stärkere Veranke-

52


53


428


rung und Kommunikation der Markenidentität im sozialen System eine potentielle Handlungsalternative der Markenführung darstellen kann, weil sie aufgrund ihrer Wertorientierung und visionären Ausrichtung auch innerhalb des Unternehmens eine Komplexitätsreduktion leistet. Für die Ebene der Markenkonsumenten können Anpassungen des Markensystems (z. B. neue Produktvarianten oder zusätzliche Werbung über immer mehr Kanäle) eine weiter steigende Informationsflut implizieren. Um deren Fähigkeit zur externen und internen Differenzierung infolge einer steigenden Informationsüberlastung nicht zu beeinträchtigen, sind alle Handlungsalternativen der Markenführung im Hinblick auf die von ihnen ausgehenden Anforderungen an die kognitiven Fähigkeiten der Konsumenten zu untersuchen. Zusammenfassend kann für die Markenführung bzgl. der potentiell negativen Rückwirkungen eingeschränkter Wahrnehmungs- sowie Informationsaufnahme- und -verarbeitungsfähigkeiten auf das Markensystem geschlussfolgert werden: f Wenn Maßnahmen zur Bewältigung zunehmender Fremd- und / oder Eigenkomplexität im System zum Zwecke der Vermeidung einer steigenden Systemkomplexität bzw. eines abnehmenden Komplexitätsgefälles gegenüber der Umwelt ergriffen werden sollen, dann ist bei der Bewertung eruierter Handlungsalternativen ihr jeweiliger Einfluss auf - das Komplexitätsniveau innerhalb der markenanbietenden Unternehmung, - das seitens der Mitglieder dieses sozialen Systems zu verarbeitende Informationsangebot und schließlich - die dem Konsumenten begegnende zusätzliche Informationsflut zu reflektieren. Im Gegensatz zur strukturellen und funktionalen Dimension thematisiert die wertorientierte Dimension, welchen Leistungen von Markensystemen aus welchen Gründen seitens Markenanbieter und -konsument ein Wert beigemessen wird. Im Rahmen der Analyse des Phänomens der Markenerosion war somit in dieser Dimension die Verwendung des Begriffs der Markenwerterosion zweckmäßig. Zentrales Merkmal einer Markenwerterosion ist, in Anlehnung an die wertorientierten Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken, das Nachlassen der subjektiv bewerten Eignung einer Marke, aufgrund ihres Komplexitätsreduktionspotentials zur Zweckerreichung des Handelnden beizutragen.54 Es gilt daher:

54


5.1. Fazit

429

f Wenn zwischen den Zeitpunkten t1 und t0 aus Sicht von Anbieter und Konsument die Eignung einer Marke als Mittel zur Zweckerreichung infolge ihrer wahrgenommenen Komplexitätsreduktion abnimmt, dann liegt Markenwerterosion vor. Komplexitätsreduktion kann eine Marke nur in Abhängigkeit ihrer Eigenkomplexität leisten. Dabei ist das `Mehr´, das ein System gegenüber der Summe seiner Elemente auszeichnet, auf das es prägende Beziehungsgefüge zurückzuführen. Entsprechend kann das Komplexitätsreduktionspotential eines Systems nur anhand der individuellen Kombination der die Systemelemente zueinander in Beziehung setzenden Relationen erklärt werden. Da mit höherer Dichte der Systemrelationen die Leistungsfähigkeit eines Systems zur Absorption von Fremdkomplexität zunimmt, wurde im Umkehrschluss logisch-plausibel gefolgert, dass eine Abnahme der Relationsdichte in einem System die Ursache einer Markenwerterosion ist.55 Es gilt: f Wenn die strukturelle Beschaffenheit eines Markensystems sich derart verändert, dass es zu einer abnehmenden Relationsdichte und somit zu einer sinkenden Fremdkomplexitätsabsorptions- und Grenzregulierungsleistungsfähigkeit kommt, dann liegt eine Markenwerterosion vor, weil die Eignung der Marke als Mittel zur Komplexitätsreduktion aus Sicht von Markenanbieter und -konsument abnimmt. Infolge der Erkenntnis, dass sich der Wert einer Marke aus Anbieter- und Konsumentensicht nach der jeweiligen Beurteilung ihres Komplexitätsreduktionspotentials richtet, welches wiederum wie gezeigt in unmittelbarer Abhängigkeit der strukturellen Beschaffenheit des Systems steht, kann im Hinblick auf die Implikationen der Untersuchungsergebnisse für die Markenführung letztlich auch folgende Hypothese einen subjektiven Wahrheitsanspruch erheben: f Wenn die Markenführung die Erfassung des Markenwerts zum Zwecke dessen Einsatzes als Steuerungs- und Kontrollgröße und somit auch als Mittel zur Prognose einer Markenwerterosion anstrebt, dann sind alle Größen, die der Beschreibung der strukturellen Beschaffenheit bzw. der Relationsdichte eines Markensystems dienen, als Determinanten des Markenwerts zu begreifen und entsprechend zu erheben. Summa summarum wurden im vierten Kapitel die konstitutiven Merkmale einer Markenerosion skizziert, potentielle Ursachen dieses Phänomens intersubjektiv nachvollziehbar hergeleitet und aus diesen Ursache- Wirkungs- Zusammenhängen

55


430


potentielle Implikationen für die Markenführung aufgezeigt. Nachfolgende Abbildung stellt die Ergebnisse der Untersuchung überblicksartig dar.


State of the Art der Markenforschung



Quelle:

3. Kapitel

Analysedimension

Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken

Ergebnisse der Arbeit

2. Kapitel

Abb. 58: Markenerosion: Merkmale, Ursachen und Implikationen Markenerosion (4. Kapitel) Merkmale

Verlust an kaufentscheidungsrelevanten Differenzierungsmerkmalen und dadurch bedingte, geringere Abgrenzung gegenüber der Umwelt

Ursachen


Keine / zu geringe Absorption von Umweltveränderungen Kontinuierliche Anpassung der durch markenspezifische Markenstrukturen seitens der Systemstrukturen oder aber Markenführung mit dem Ziel, die markenführungsbedingter Komplexitätsabsorption durch die Anstieg systemischer systemische Eigenkomplexität zu Eigenkomplexität ohne erhalten bzw. zu erhöhen äquivalente Fremdkomplexitätsabsorption

Eingeschränkte InformationsMaßnahmenplanung unter aufnahme- und -verarbeitung Berücksichtigung der Nachlassende seitens Markenanbieter u./ od. 1) resultierenden Komplexität Komplexitätsreduktions- -konsumenten, wenn sie die in der Markenunternehmung leistung einer Marke Fähigkeit dieser Handlungsgegenüber ihrem systeme zur internen und 2) seitens ihrer Mitglieder zu Anbieter sowie ihren externen Differenzierung und verarbeitenden Informationen Konsumenten somit die 3) Konsumenten begegnenden Komplexitätsreduktion der zusätzlichen Informationsflut Marke beeinträchtigen Zwischen t1 und t0 Abnahme der nimmt aus Sicht von wahrgenommenen Eignung Markenanbieter und einer Marke als Mittel zur -konsument die Eignung Komplexitätsreduktion aus einer Marke als Mittel zur Sicht von Markenanbieter und Zweckerreichung infolge -konsument infolge ihrer wahrgenommenen struktureller Veränderungen Komplexitätsreduktion des Markensystems ab

Determinanten des Markenwerts sind alle Größen, die der Beschreibung der strukturellen Beschaffenheit eines Markensystems dienen. Die Prognose einer Markenwerterosion setzt somit deren Erfassung voraus.

Eigene Darstellung.

Referenzbasis für die im vierten Kapitel vorgenommene Analyse des Phänomens der Markenerosion war das zuvor entwickelte Modell zu den Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken.56 Seinen theoretischen Unterbau erhielt es durch die Anwendung der Denkschemata der Systemtheorie und insbesondere die Differenzierung zwischen der strukturellen, funktionalen und wertorientierten Dimension von Marken ermöglichte einen mehrdimensionalen Zugang zur Untersuchungsproblema-

56

Vgl. Kapitel 3.

5.1. Fazit

431

tik. Insofern ist die Ursache- Wirkungs- Hypothese H4-0 widerlegt worden und die vorläufige Gültigkeit ihrer Alternativhypothese H4-A kann begründet angenommen werden. f H4-A: Die Erosion einer Marke lässt sich anhand eines Modells, das die Determinanten der Lebensfähigkeit von Marken zu ihrer Erklärung nutzt, intersubjektiv nachvollziehbar begründen. Mit Blick auf den Untersuchungsverlauf der Arbeit beschränken sich deren Ergebnisse jedoch nicht auf die Beschreibung und Erklärung einer Markenerosion und die Ableitung von Implikationen für die Markenführung. Der Nachweis, dass das Auftreten einer Markenerosion auf Basis eines systemtheoretischen Markenmodells begründet werden kann, das die Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken in den Vordergrund stellt, hat letztlich einen umfassenden Ansatz für Marken hervorgebracht. Die Prozesse der Markenentstehung sowie der Markenerosion lassen sich sowohl in struktureller, funktionaler als auch in wertorientierter Hinsicht anhand ein und desgleichen, theoretisch fundierten Bezugsrahmens erklären. Insgesamt kann daher festgestellt werden, dass die übergeordnete Hypothese H1-0 als widerlegt zu erachten und die vorläufige Gültigkeit der Alternativhypothese H1-A anzuerkennen ist. f H1-A: Die Erosion einer Marke ist ein aus Sicht deren Managements zielwidriger Prozess, zu dessen Beschreibung, Erklärung und Prognose sowie zur Ableitung von Gestaltungsempfehlungen jedoch eine umfassende Theorie der Marke herangezogen werden kann.

432


5.2.

Ausblick

Ausgehend von den hergeleiteten theoretisch-konzeptionellen Erkenntnissen zum Ursache- Wirkungs- Zusammenhang des Phänomens der Markenerosion einerseits und den aufgezeigten praxeologischen Implikationen für das Markenmanagement andererseits wird abschließend, wie bereits in der Darstellung der Vorgehensweise der Arbeit ausgeführt,57 auf offene Fragestellungen verwiesen. Hierbei handelt es sich um solche Untersuchungsbedarfe, die erst aus den gewonnenen Erkenntnissen resultieren, sowie um solche, die im Rahmen der Analyse aufgrund des Zuschnitts der Untersuchung unberücksichtigt geblieben sind. Analog zur dualen Zielsetzung dieser Arbeit, sowohl einen theoretischen Erklärungsbeitrag als auch einen praxeologischen

Anwendungsbezug

zu

gewährleisten,58

wird

ferner

unterschieden

zwischen dem weiteren Forschungsbedarf seitens der Wissenschaft und dem künftigen Handlungsbedarf seitens der Markenmanagementpraxis. Zur Systematisierung identifizierter offener Fragestellungen wird wiederum auf die zur Konkretisierung der theoretischen und praxeologischen Zielsetzung der Arbeit verwendeten Strukturmodelle f

die operationsanalytische schungsprozesses und

f

die entscheidungstheoretische Konzeption des Managementprozesses

Konzeption

des

sozialwissenschaftlichen

For-

zurückgegriffen. Für die Markenforschung besteht zunächst deshalb weiterer Untersuchungsbedarf, weil die Arbeit einen forschungskonzeptionellen Zuschnitt erfahren hat. Untersuchungsgegenstand war die Formulierung noch nicht hinreichend bestätigter Aussagen mit subjektivem Wahrheitsanspruch und objektivem Wahrheitswert (Hypothesen) zur Erklärung der aufgrund singulärer Beobachtungen vermuteten, realen Existenz des Phänomens der Markenerosion59 sowie zur Ableitung sich hieraus ergebender Implikationen für die Markenmanagementpraxis. Demgemäß befasste sich die vorliegende Arbeit mit einer analytisch-deduktiven Aufgabenstellung, deren Ziel die Erarbeitung kausaler Ursache- Wirkungs- Zusammenhänge, die Aufschluss über Teilaspekte des Phänomens der Markenerosion bieten und auf deren Basis die Kon-

57


58

Vgl. Abschnitt 1.2.

59


5.2. Ausblick

433

struktion eines umfassenden Erklärungsmodells erfolgen kann, war.60 Auf Basis einer solchen Theorie bzw. eines solchen Systems an widerspruchsfreien Aussagen können, wie gezeigt, Prognosen zum Auftreten einer Markenerosion abgeleitet werden, die der operationsanalytischen Konzeption des Forschungsprozesses zufolge in situationsspezifische Handlungsanweisungen zu überführen sind.61 Erst im Anschluss an deren empirische Validierung zum Nachweis ihres faktischen Wahrheitswerts kann die vorläufige Gültigkeit der Theorie postuliert werden. Folglich besteht ein Forschungsbedarf im Hinblick auf die Transformation der gewonnenen Erkenntnisse in Handlungsanweisungen zur Prognose der Erosion einer Marke und deren Konfrontation mit den realen Bedingungen im FMCG- Markenumfeld.62 Doch nicht nur der operationsanalytische Zuschnitt der Arbeit hat Forschungsfragen ausgeblendet, sondern auch deren entscheidungstheoretische Ausrichtung auf die Problembestimmung. Die zum allgemeinen Managementprozess darüber hinaus zählenden Teilprozesse der Lösungssuche und der Realisierung eines entwickelten Lösungsansatzes wurden von vornherein vernachlässigt. Über die Entwicklung von Aussagen zur Erklärung und Prognose des Phänomens der Markenerosion hinaus beschränkte sich die Problembearbeitung darauf die markenführungsbezogenen Implikationen dieser Aussagen i. S. einer Problemoperationalisierung aufzuzeigen.63 Hypothesen zu Ursache- Wirkungs- Zusammenhängen zur Bewältigung dieses Managementproblems, die beispielsweise an den strukturellen, funktionalen und wertorientierten Merkmalen von Marken ansetzen könnten, wurden nicht generiert. Insofern besteht im Hinblick auf die Herleitung solcher Aussagen sowie auf deren empirische Validierung weiterer Forschungsbedarf. Zusammenfassend gilt es für die Markenforschung zunächst diejenigen Hypothesen, die zur Problembestimmung im Rahmen der vorliegenden Untersuchung erarbeitet

60

Vgl. Abschnitt 1.2. sowie HILL, W. et al., Organisationslehre (1989), S. 39ff.

61

Vgl. zu Erklärung und Prognose als inverse Vorgänge die entsprechenden Ausführungen in Abschnitt 1.2. sowie das entwickelte Hypothesensystem im vorangegangenen Abschnitt 5.1.

62

Entsprechend dem Falsifikationskriterium nach POPPER ist das im Rahmen der Untersuchung entwickelte Hypothesensystem solange es nicht an der Realität scheitert bzw. durch einen konträren Fall widerlegt wird, nicht nur aufgrund des nachgewiesenen logischen Wahrheitswerts als vorläufig gültig anzunehmen, sondern als empirisch hinreichend bestätigt zu betrachten. Vgl. POPPER, K., Theoretische Systeme (1972), S. 57f.; KROMREY, H., Empirische Sozialforschung (2002), S. 50f.; CHALMERS, A., Wissenschaft (1994), S. 48f.; PRIM, R. / TILMANN, H., Kritischrationale Sozialwissenschaft (1989), S. 87 und zum Falsifikationismus im Allgemeinen vgl. POPPER, K., Logik (1971).

63


434


wurden, empirisch zu validieren (Forschungsbedarf 1) und im Anschluss hieran kausal begründete Aussagen zu potentiellen Lösungsansätzen des Managementproblems der Markenerosion zu erarbeiten (Forschungsbedarf 2). Abb. 59: Problemrelevanter Forschungsbedarf für die Markenwissenschaft Definition von Begriffen Operationalisierung von Begriffen Terminologisch-deskriptive Forschungsaufgabe

Deskriptive Studien Isolierung relevanter Dimensionen Typenbildung


Analytisch-deduktive Forschungsaufgabe


Quelle:

Forschungsbedarf 2

Modellkonstruktion

Entwicklung von Ursache-WirkungsZusammenhängen i. S. von Lösungsansätzen zur Prävention bzw. Bewältigung einer Markenerosion

Ableitung von Prognosen

Forschungsbedarf 1

Situationsspezifische Transformation

Situative Transformation und empirische Validierung der Untersuchungsergebnisse

Erkundung korrelationaler Beziehungen Hypothesenformulierung

Empirische Realisierungsversuche Vorläufige Annahme als Theorie

Eigene Darstellung in Anlehnung an das Konzept von HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 422.

Korrespondierend zum weiteren Untersuchungsbedarf der Markenforschung ergibt sich für die Markenmanagementpraxis ein Handlungsbedarf in zweierlei Hinsicht. Da die vorliegende Arbeit sich auf die analytisch-deduktive Herleitung allgemeingültiger Aussagen zu den Ursache- Wirkungs- Zusammenhängen einer Markenerosion konzentriert hat, bieten die Untersuchungsergebnisse dem Markenmanagement erst dann einen praxeologischen Nutzen, wenn sie eine markenspezifische Adaption erfahren. D. h. es bedarf der Berücksichtigung des individuellen markenspezifischen Kontexts seitens der Markenführung, um im Einzelfall das Eintreten einer Marken-

5.2. Ausblick

435

erosion identifizieren zu können. Erst Kenntnisse zu den markenindividuell relevanten Strukturen, Funktionen und Werttreibern sowie zu deren Veränderungen machen das Management einer Marke leistungsfähig, da sie dessen zielkonformes und bedingungsgerechtes Handeln ermöglichen. Über die aufgrund obiger Darstellung notwendige Konditionalisierung der Untersuchungsergebnisse hinaus, stellt sich der Markenmanagementpraxis zusätzlicher Handlungsbedarf, weil die Untersuchung vor dem Hintergrund der entscheidungstheoretischen Konzeption des Managementprozesses in praxeologischer Hinsicht einen Zuschnitt auf den Teilprozess der Problembestimmung erfahren hat. Insofern gilt es nicht nur, das Vorliegen der Erosion einer spezifischen Marke identifizieren zu können, sondern konsequenterweise auch für den Einzelfall adäquate, d. h. zielkonforme und bedingungsgerechte, Handlungsalternativen zur Prävention bzw. zur Bewältigung einer Markenerosion entwickeln und umsetzen zu können. Diese Prozesse

der

Lösungssuche

und

der

Realisierung

setzen

ebenso

wie

die

Problembestimmung die Analyse der jeweiligen Markenstrukturen, -funktionen und -werttreiber voraus, um die Existenzbedrohung, die von deren Veränderung potentiell ausgehen kann, bewältigen zu können. Abb. 60: Problemrelevanter Handlungsbedarf für die Markenmanagementpraxis Konzipierung Problembestimmung Problemerkenntnis

Problemanalyse

Realisierung Lösungssuche

AlternaProblemtivenoperationalisierung generierung

Konsequenzenprognose

Institutionalisieurng

Praxisbedarf 1

Praxisbedarf 2

Markenspezifische Adaptation der Problembestimmung zur Identifikation des Eintretens einer Markenerosion im Einzelfall.

Entwicklung und Realisierung von zielkonformen und bedingungsgerechten Ansätzen zur Vermeidung bzw. Bewältigung der Erosion einer spezifischen Marke.

Quelle:

Implementierung

Eigene Darstellung in Anlehnung an das Konzept von HÜLSMANN, M., Orientierungsdilemma (2003), S. 418.

Anhang

437

Anhang Abb. 61: Definitionsansätze des Markenwertbegriffs und artverwandter Termini Finanzwirtschaftlich geprägte Definitionsansätze BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S.46.

„Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind.“

HAMMANN, P., Wert einer Marke (1992), S.218.

Der Erfolg eines Markenprodukts in einem Planungszeitraum entspricht dem „Barwert der finanzwirtschaftlichen Überschüsse (Kapitalwert) der dem Markenprodukt zurechenbaren erwarteten Einzahlungen über die erwarteten Auszahlungen“.

HERP, T., Marktwert von Mar- „Unter dem Marktwert einer Marke als Resultat markenspezifischer Effekte wird (…) der Teilbeitrag zum ken (1982), S.14. Verkaufserfolg von Produkten verstanden, der nicht aus den konkreten Produkteigenschaften, der Art ihres Vertriebs oder anderen in diesem Zusammenhang wichtigen Phänomenen, sondern speziell aus deren Belegung mit einer Marke resultiert. KAAS, K.-P., Brand Equity (W&P, 1990), S.48.

Der Markenwert ist definiert als „(…) Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“.

Der Wert von Warenzeichen bezeichne „die Summe der auf KERN, W., Bewertung (Beden gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewintriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1962), ne“. S.26. SANDER, M., Steuerung (1994), S.46.

„Aus Sicht des Markeninhabers stellt sich der Markenwert (…) als derjenige Gewinn dar, der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den er, ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte. Dieser Gewinn resultiert aus den Erlösen, die durch das Markenzeichen erwirtschaftet werden, abzüglich der Kosten, die direkt dem Markenzeichen zuzuordnen sind. Hierzu zählen alle Kosten, die nicht anfallen würden, wenn keine Marke vorhanden wäre; insbesondere sind dies Kosten des Markenschutzes sowie Kosten der Produktion des Markenzeichens (z. B. Etiketten, Markenembleme).

A. P. Lodde, Markenerosion, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8988-8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

438

Anhang

SATTLER, H., Markenpolitik (2001), S.145.

„Der Markenwert (Brand Equity) besteht in den zukünftigen Ein- und Auszahlungen, die spezifisch (d. h. ursächlich) auf die Marke zurückzuführen sind. Die Summe der abgezinsten zukünftigen Überschüsse der markenspezifischen Einzahlungen über die markenspezifischen Auszahlungen definiert den Markenwert in Form eines Kapitalwerts.“

SIMON, C. / SULLIVAN, M., Measurements and Determinants (Marketing Science, 1993), S.29.

„Brand equity can be defined in terms of the incremental discounted future cash flows that would result from a product having its brand name in comparison with the proceeds that would accrue if the same product did not have that brand name.” Markenwert als Zusatznutzen

AAKER, D., Management (1992), S.31.

“Der Markenwert umschreibt eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Produkts (…) für ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.”

FARQUHAR, P., Managing Brand Equity (MR, 1989), S.24f.

„We define brand equity as the “added value“ with which a given brand endows a product(…). A product is something that offers a functional benefit (…) A brand is a name, symbol, design, or mark that enhances the value of a product beyond its functional purpose.”

PENROSE, N., Valuation (1989), S.33.

“We define the value of a brand as encompassing the particular values attributable to the trade mark, logo, packaging and get-up; and to the recipe, formulation or raw material mix. In other words brand value embraces all the proprietary intellectual property rights encompassed by the brand.” Verhaltenswissenschaftlich geprägte Definitionsansätze

BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S.37, 38.

„Der konsumentenorientierte Markenwert wird als Markenstärke bezeichnet.“ (…) „Markenstärke beschreibt eine Antriebskraft, die aus der subjektiven Wertschätzung der Markierung entsteht.“

KELLER, K., Customer-Based Brand Equity (JoM, 1993), S.1.

“Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. A brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity when consumers react more (less) favourably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or unnamed version of the product or service.”

Anhang

439

KELLER, K., Kundenorientierte „Die Macht einer Marke liegt im Vorstellungsvermögen der Verbraucher und in den im Lauf der Zeit mit der Marke geMessung (2001), S.1061 sammelten Erfahrungen und Kenntnissen“. MARETZKI, J. / WILDNER, R., Markenkraft (MA, 1994), S.101.

Markenkraft bezeichnet die „Attraktivität einer Marke für den Konsumenten, die nicht durch das kurzfristige Marketing erklärt werden kann“.

SANDER, M., Steuerung (1994), S.45.

“Alle Assoziationen, Anmutung und Vorstellungen der Konsumenten gegenüber einer Marke resultieren in einer bestimmten Wertschätzung der Konsumenten für diese Marke und stellen somit den Markenwert aus Sicht des Konsumenten dar.” Integrativ geprägte Definitionsansätze

FELDWICK, P., Brand Equity (JMRS, 1996), S.86

„(…) the expression `brand equity´ (…) used in three quite distinct senses (…): a = the total value of a brand as a separable asset – when it is sold, or included on a balance sheet; b = a measure of the strength of consumers’ attachment to a brand; c = a description of the associations and beliefs the consumer has about the brand.”

SCHULZ, R. / BRANDMEYER, K., “Der Markenwert ist „(…) die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder Markenbilanz (MA, 1989), S.365. teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbes spiegeln.“ SHOCKER, A. / WEITZ, B., Brand Equity (1988), S.2.

“From a firm’s perspective (emphasizing asset management), brand equity is incremental cash flow resulting from the product with the brand name versus that which would result without the brand name.” Sources of this incremental cash flow are: 1) increased market share, 2) premium pricing, and 3) reduced promotional expense. From the consumer’s perspective (emphasizing market management), brand equity is 1) a utility not explained by measured attributes (…), 2) loyalty (which provides a barrier to competitive entry and sustainable advantage for the firm), and 3) a differentiated, clear image that goes beyond simple product preference”.

SRIVASTAVA, R. / SHOCKER, A., „Brand-strength can be defined as the set of associations Brand Equity (1991). and behaviour on the part of a brand’s customers, channel members, and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and differentiated competitive advantage.”

Quelle:

Eigene Darstellung.


441

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Markenerosion: Eine systemtheoretische Ursache-Wirkungs-Analyse

Clausewitz trifft Luhmann: Eine systemtheoretische Interpretation von Clausewitz' Handlungstheorie

Beobachtungen des Erziehungssystems: Systemtheoretische Perspektiven

Karriereverläufe von Frauen und Männern in der Altenpflege. Eine systemtheoretische und sozialpsychologische Analyse

Regelungstechnik 1: Systemtheoretische Grundlagen, Analyse und Entwurf einschleifiger Regelungen

Eine Liebesehe

Eine Befreiung

Eine Hundegeschichte

Eine Malerarbeit

Eine Liebesehe

Eine Negergeschichte

Eine Teufelsaustreibung

Eine Mondgeschichte

Eine Insel

Eine Dorfgeschichte

Eine Bilanz

Eine Dorfgeschichte

Eine Malerarbeit

Eine Bilanz

Eine Frau

Eine Biographie

Eine Vatersuche

Eine Liebesehe

Eine Dorfgeschichte

Eine Rache

Eine Hundegeschichte

Eine Offenbarung

Eine Hundegeschichte

Eine Mondgeschichte

Eine Halligfahrt

Eine Frau

Markenerosion: Eine systemtheoretische Ursache-Wirkungs-Analyse

Clausewitz trifft Luhmann: Eine systemtheoretische Interpretation von Clausewitz' Handlungstheorie

Beobachtungen des Erziehungssystems: Systemtheoretische Perspektiven

Karriereverläufe von Frauen und Männern in der Altenpflege. Eine systemtheoretische und sozialpsychologische Analyse

Regelungstechnik 1: Systemtheoretische Grundlagen, Analyse und Entwurf einschleifiger Regelungen

Eine Liebesehe

Eine Befreiung

Eine Hundegeschichte

Eine Malerarbeit

Eine Liebesehe

Eine Negergeschichte

Eine Teufelsaustreibung

Eine Mondgeschichte

Eine Insel

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Eine Malerarbeit

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Eine Frau

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Eine Vatersuche

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Eine Rache

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Eine Offenbarung

Eine Hundegeschichte

Eine Mondgeschichte

Eine Halligfahrt

Eine Frau

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