Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation: Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität, 2. Auflage

Rogier Crijns · Janine Thalheim (Hrsg.) Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation VS RESEARCH Europä...

Author: Rogier Crijns | Janine Thalheim

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Rogier Crijns · Janine Thalheim (Hrsg.) Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation

VS RESEARCH Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Band 8 Herausgegeben von Prof. Dr. Nina Janich, Technische Universität Darmstadt Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, Åbo Akademi, Finnland Dr. Christopher M. Schmidt, Åbo Akademi, Finnland

Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, betriebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikationstheoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinär verankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich fundierte und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirtschaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung des Erkenntnisgewinns für die einzelnen Disziplinen angestrebt.

Ab Januar 2008 erscheint die Reihe, die bisher beim Deutschen UniversitätsVerlag angesiedelt war, im Programm VS Research des VS Verlags für Sozialwissenschaften.

Rogier Crijns · Janine Thalheim (Hrsg.)

Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität Unter Mitarbeit von Christian Burgers 2. Auflage

VS RESEARCH

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2006 2. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Christina M. Brian / Dr. Tatjana Rollnik-Manke Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-15995 -9

Inhalt Einführung

1

1. Fixpunkte der Unternehmenskommunikation Jürgen Brandt (Meerbusch) Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Globalisierung

9

Marianne Grove Ditlevsen (Århus) Aspekte der integrierten Unternehmenskommunikation − Begriff, Auswirkung und Messung

15

Christopher M. Schmidt (Åbo) Von der Organisationstheorie zu indigener Konzeptualisierung – ein cross-kultureller Vergleich kognitiver Modelle

31

Lieke van Raay/ Hubert Korzilius (Arnhem/ Nijmegen) Identity and culture under one roof − the development of assessement instruments for strategic communication in housing associations

49

Helmut Ebert/ Klaus-Peter Konerding (Bonn/ Heidelberg) Sprachwandel, Organisationswandel, kultureller Wandel − Aspekte eines ganzheitlichen Modells für ein Kommunikations-Controlling

67

2. Externe Unternehmenskommunikation Nina Janich (Darmstadt) „Wir warten auf die Lok. Bitte haben Sie etwas Geduld.“ − Konversationsmaximen bei Bahndurchsagen, einer Form der Unternehmen-Kunden-Kommunikation

85

Anne Grethe Pedersen (Aalborg) Investor Relations Newsletters im Kontext

103

Ágnes Borgulya (Pécs) Externe Kommunikation von kommunalen Versorgungsunternehmen – eine vergleichende Fallstudie in Deutschland, Österreich und Ungarn

117

VI

Inhalt

Rudolf-Jan van Iperen (Nijmegen) Wertepräferenzen in der Werbung des Premiumsegments der deutschen Automobilindustrie − eine Imagefrage

133

Svetlana Ising (Duisburg-Essen) Russische Versicherungsunternehmen im Internet − Verständlichkeit und Effizienz der Hypertexte

149

Michael Boenigk (Luzern) Einsatz des Co-Branding in Unternehmen − Best-practise-Beispiele aus der Schweiz

163

Martin Nielsen (Århus) Unternehmenskommunikation kooperativ − eine Brauerei zwischen zwei Fußballvereinen

177

3. Kulturwerte und Multilingualität Jos Hornikx (Nijmegen) Measuring the effect of culture in experimental persuasive effects research

195

Brigitte Planken/ Mariëlle Verwer/ Frank van Meurs/ Arnold Kreps (Nijmegen) Content elements in product recall notices in the UK − guidelines and practice

205

Margot van Mulken/ Lydia van Toorn (Nijmegen) Rhetorical figures in German and Dutch print advertisements

219

Wouter Sanderse/ Berna Hendriks/ Corine van den Brandt (Nijmegen) The persuasiveness of cultural value appeals in international advertising

233

Tanja Emmerling (Gießen) Probleme der textuellen Darstellung von Unternehmensidentität auf Unternehmenswebsites

245

Claudia Böttger (Hamburg) Communicating cooperation in multilingual business settings – translating corporate philosophies from English into German

259

Inhalt

VII

4. Optimierungsansätze von Kommunikationsprozessen Andreas Huber/ Edgar Heineken (Mannheim/ Duisburg-Essen) Leitbilder und Handeln − eine experimentelle Untersuchung zum metaphorischen Priming der Vorgesetzten-MitarbeiterKommunikation

277

Herman Giesbers/ Marloes Kos (Nijmegen) Teacher-parent consultation – a case study of intercultural conversation in a primary school setting

291

Armin Poggendorf (Fulda) Teamaufstellungen in der angewandten Teamdynamik – Erfahrungen und methodische Entwicklungen

305

Helmut Schäfer (Frankfurt am Main) Perspektivenwechsel in Unternehmen – von Konfliktkultur zur Kooperationskultur in Wirtschaftsunternehmen

325

Stefanie Potsch–Ringeisen (Eichstätt) Mediation als Methode der Konfliktbearbeitung in der deutsch-chinesischen Wirtschaftskooperation

339

Einführung Im vorliegenden Band der Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation werden die Vorträge anlässlich des 4. Symposiums der Kooperation an der Radboud Universiteit Nijmegen (Niederlande) in zweiter (unveränderter) Auflage veröffentlicht. Die Kooperation deutschsprachiger Abteilungen von Universitäten und Hochschulen innerhalb und außerhalb Deutschlands ist mit dieser Präsentation erneut den Zielsetzungen − Realisierung eines Austausches von Wissenschaftlern und Auszubildenden − gerecht geworden. In diesem Band sind neben den festen Kooperationspartnern − Åbo/ Turku (Finnland), Århus (Dänemark), Darmstadt (Deutschland), Nijmegen (Niederlande) − auch andere Universitäten vertreten. Die Beiträge stammen aus Aalborg (Dänemark), Bonn, Duisburg-Essen, Eichstätt, Fulda, Gießen, Hamburg, Heidelberg (Deutschland), Luzern (Schweiz) und Pécs (Ungarn). Mit der gewählten Thematik ‚Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation’ behandelt die Kooperation gemäß Ihrer inhaltlichen Ausgangspunkte die forschungsrelevanten Schnittstellen von Wirtschaftskommunikation, Wirtschaftslinguistik und Betriebswirtschaftslehre in Aufsätzen zur Corporate Identity und zum interkulturellen Textdesign. Im ersten Rahmenthema ‚Fixpunkte der Unternehmenskommunikation’ werden fünf Beiträge vorgestellt, die Konzepte der Unternehmenskommunikation aus verschiedenen Perspektiven darlegen. Jürgen Brandt (Meerbusch) macht in seinem einleitenden Beitrag zu den angesprochenen Teilbereichen der innerund außerbetrieblichen Kommunikation auf die Problematik der Globalisierung aufmerksam. Marianne Grove Ditlevsen (Århus) thematisiert die Corporate Communication in Bezug auf das veränderte Umfeld im unternehmerischen Kommunikationswettbewerb. Ihr Beitrag ist der Versuch, Glaubwürdigkeit von Unternehmen in ihrem Auftritt mittels Kommunikationsbilanzen auf Basis des Konzepts der integrierten Unternehmenskommunikation zu messen und zu bewerten. Christopher M. Schmidt (Åbo) stellt einen cross-kulturellen Vergleich kognitiver Modelle vor. Diese Modelle sind für die Analyse von Kommunikation verschiedener Sprachen und Kulturen bedeutsam. Dementsprechend wird in sei-

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Rogier Crijns/ Janine Thalheim

nem Aufsatz die kognitive Metapherntheorie um eine interkulturelle Dimension erweitert und in einem angewandten Modell präsentiert. Im Beitrag von Lieke van Raay/ Hubert Korzilius (Nijmegen) wird ebenfalls ein eigenes 1. Modell vorgetragen, mit dem die strategische Kommunikation von Wohnungsbaugesellschaften im Hinblick auf ihre Stakeholders erfasst werden kann. Das diskutierte Sixth-Sense-Modell dient der Entwicklung einer neuen kreativen Methode zur Identitätsmessung. Helmut Ebert/ Klaus-Peter Konerding (Bonn/ Heidelberg) beschreiben in ihrem Beitrag eine Methode des Kommunikations-Controlling zur Steuerung von Unternehmenszielen am Beispiel einer kommunalen Körperschaft. Auf der Handlungsebene führt dies zur Darstellung von vernetzten Frames, d.h. integrativer Wirklichkeits- und Wissenskonstruktionen als Grundlage für ein neues Leitbild. Im zweiten Rahmenthema ‚Externe Unternehmenskommunikation’ wird dieser Bereich der Kommunikation theoretisch und gleichzeitig praxisnah thematisiert. Nina Janich (Darmstadt) analysiert den Sonderbereich der UnternehmenKunden-Kommunikation der Deutschen Bahn anhand von Zug- und Bahnsteigdurchsagen. Ausgangspunkt bei der Analyse bilden die Auflagen für Ansagen (Regelansagen und Unregelmäßigkeiten) unter dem Blickpunkt der Konversationsmaximen von Grice. Handlungsleitende Normierung, Erscheinungsformen und Handlungsspielraum werden von der Autorin umfassend besprochen. Anne Grethe Pedersen (Aalborg) untersucht die Rolle von Investor Relations Newsletters im Rahmen des Reputation Management. Ihre Ausführungen erfolgen auf der Basis von Beispielen der Bayer AG. Ágnes Borgulya (Pécs) beschreibt anhand einer komparativen Studie (Deutschland, Österreich, Ungarn) Unterschiede in der externen Kommunikation, d.h. in der Kundenkommunikation von kommunalen Versorgungsunternehmen. In seiner Untersuchung zum Premiumsegment von deutschen Automarken stellt Rudolf-Jan van Iperen (Nijmegen) eine Präferenzanalyse vor. Dabei benutzt er eine Auswahl von Wertekategorien nach Schwartz (1994). Es geht ihm

Einführung

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um die Wertepräsentation von drei Automarken in drei unterschiedlichen Medien (Anzeigen, Internet, TV-Spot) und deren Rezeption durch potentielle Käufer. Svetlana Ising (Duisburg-Essen) untersucht die Verständlichkeit der Websites dreier russischer Versicherungsunternehmen, wobei die Autorin besonders die formalen Aspekte und die Navigation im Hinblick auf eine publikumsgerechte Konzipierung prüft. Michael Boenigk (Luzern) beschreibt konzeptuell als auch praxisorientiert die strategische Relevanz des Co-Branding als Form der Kooperation von bekannten Marken anhand einer Chancen-Risiken-Analyse. Martin Nielsen (Århus) präsentiert zum Abschluss des Rahmenkapitels mit seiner empirischen Fallstudie aus Dänemark die Aspekte des Co-Branding. Ihm geht es dabei um die Beschreibung von Imageeffekten für eine Brauerei im Bereich des Fußball-Sponsoring. Im dritten Rahmenthema ‚Kulturwerte und Multilingualität’ wird die Rolle von Wertvorstellungen in der Überzeugungsarbeit vor dem Hintergrund interkultureller Kontexte diskutiert. Jos Hornikx (Nijmegen) erläutert in seinem Beitrag die Möglichkeiten der Operationalisierung von ‚Kultur’. Seine Abhandlung untersucht, welche Rolle man ‚Kultur’ als Faktor im Überzeugungsprozess beimessen kann. Brigitte Planken/ Mariëlle Verwer/ Frank van Meurs/ Arnold Kreps (Nijmegen) führen in ihrem Beitrag eine Korpusanalyse englischsprachiger ‚Rückrufe’ (recall advertisments) durch. Ihre Fragestellung konzentriert sich auf präskriptive Gattungsmerkmale, nach denen ein Rückruf abzufassen wäre. Diese Merkmale werden anhand der Praxis überprüft: Wie sehen recall advertisements im gesammelten Korpus der britischen Ausgabe der Times aus? In der Studie von Margot van Mulken/ Lydia van Toorn (Nijmegen) stehen rhetorische Stilfiguren in Werbeanzeigen im Mittelpunkt, mit dem Ziel das Modell von McQuarrie/ Mick (1996) anzuwenden. Dabei werden Unterschiede in der Handhabung und Anwendung von diesen Stilfiguren im interkulturellen Kontext anhand eines Korpus niederländischer und deutscher Werbeanzeigen dargelegt.

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Rogier Crijns/ Janine Thalheim

Wouter Sanderse/ Berna Hendriks/ Corine van den Brandt (Nijmegen) besprechen wichtige Grundpositionen zur Werteforschung in der interkulturellen Werbeforschung anhand der theoretischen Konzepte von u.a. Rokeach (1973), Hofstede (1980/ 2001) und Schwartz (1994). Tanja Emmerling (Gießen) widmet sich der Identitätsdarstellung von Unternehmen in deren Internetpräsenz (Websites). Die Autorin geht dabei von einer Fallstudie bei Aventis aus und beschreibt die Problemfelder der unternehmerischen Selbstdarstellung mit der textuellen Standardisierung als Ausgangspunkt. Als Teilnehmerin in der Langzeitstudie der Forschungsgruppe Covert Translation des Research Centre on Multilingualism (Universität Hamburg), nimmt Claudia Böttger (Hamburg) Stellung zur Rolle von Vertextungskonventionen. In ihrem Forschungsansatz konzentriert die Autorin sich auf Inhalt und Ausmaß von Interpretations- und Transferproblemen in der Übersetzung von Unternehmensleitsätzen in unternehmenseigenen Texten. Im vierten Rahmenthema ‚Optimierungsansätze von Kommunikationsprozessen’ werden Bespiele aus der Praxis von Kommunikationsabläufen u.a. anhand von experimentellen Studien, Fallstudien und Trainingskonzepten vorgestellt. Andreas Huber/ Edgar Heineken (Mannheim/ Duisburg) schließen sich mit der Kognitiven-Metaphern-Theorie (KMT) von Lakoff/ Johnson (1980) der Hypothese an, dass konzeptuelle Metaphern die Situation Awareness beeinflussen. Die Autoren stellen mittels eines Experimentes, die Wirksamkeit des Metaphern-Einsatzes im Kontext der Vorgesetzten-Mitarbeiter-Kommunikation und damit die Handlungsrelevanz von Metaphernkognitionen unter Beweis. Herman Giesbers/ Marloes Kos (Nijmegen) führen aufgrund dynamischer und konstruktivistischer Gesichtspunkte aus dem TOPOI-Modell von Hoffman (2002) eine Gesprächsanalyse durch. Im Mittelpunkt der kulturell gefärbten Diskursanalyse stehen Lehrer-Eltern-Gespräche in einer niederländischen Grundschule. Armin Poggendorf (Fulda) berichtet im Rahmen des wissenschaftlichen Projekts ‚Teamdynamik’ über methodische Entwicklungen und Erfahrungen bei Teamaufstellungen. Dabei werden Themen erörtert wie Rangordnungen räum-

Einführung

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lich abbilden, Aufstellungen (Rolle und exponierte Plätze in teamdynamischen Kreis) und omnilaterale Beziehungen im Team. Der Aufsatz von Helmut Schäfer (Frankfurt am Main) schließt sich mit dem Thema ‚Arbeit im Team’ dem Beitrag von Poggendorf an. Hier wird jedoch aus der Unternehmenspraxis einer Versicherungsgesellschaft in Deutschland berichtet. Konfliktlösung und die Etablierung einer Kooperationskultur verlangen nach Auffassung des Autors unterschiedliche Anpassungen von Mitarbeitern. Stefanie Potsch-Ringeisen (Eichstätt) beschließt mit ihrem Beitrag den Band mit einer Analyse von deutsch-chinesischen Wirtschaftskooperationen unter dem Gesichtspunkt kulturdifferenter Mediation. Ziel ihrer Studie ist die kulturelle Determinierung von Konfliktursachen und Konfliktbearbeitung herauszustellen. Mit diesen Beiträgen und deren inhaltlicher Vielfalt werden neue Schwerpunkte in der Unternehmenskommunikationsforschung sichtbar. Richtungweisend sind die Entwicklungen zur Coporate-Identity-Forschung, die Messmethoden von Kommunikationsaktivitäten sowie die angebotenen Trainingsansätze im innerund außerbetrieblichen Interaktionsbereich. Für die Drucklegung des vorliegenden Bandes danken wir der Abteilung Bedrijfscommunicatie (CIW) der Radboud Universiteit Nijmegen (Niederlande). Insbesondere gilt unser Dank dem Zentrum für Sprachforschung (CLS) der gleichnamigen Universität, sowie der Universität Regensburg (Deutschland). Christian Burgers (Nijmegen) sei herzlich für sein Mitwirken in der Redaktion gedankt. Unser Dank gilt ebenfalls Tatjana Rollnik-Manke (VS Verlag) für die erfolgreiche Zusammenarbeit während der Herausgabe dieses Bandes. Rogier Crijns & Janine Thalheim

1. Fixpunkte der Unternehmenskommunikation

Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Globalisierung Jürgen Brandt (Meerbusch)

1. Globalisierung und Unternehmen Änderungen im unternehmerischen Bereich werden durch Globalisierungsprozesse in Form neuer Wellen von Technisierung und Fusionen bestimmt. Sie sind Zeichen einer sich rasant verändernden Ökonomie und signalisieren die Notwendigkeit von nationalen und internationalen Anpassungen an neue Situationen. So sind zum Beispiel virtuelle Wirtschaftszonen entstanden, neue Berufe und neue Mitarbeiterprofile, neue Produkte und neue Produktkonzepte. Kulturelle Vielfalt und der dynamische Strukturwandel als Folge der Globalisierung lassen immer kürzer werdende technische Innovationszyklen zu. Diese Katalysatorwirkung im innerund außerbetrieblichen Bereich werfen eine Reihe von Fragen auf: •

Wie verändert sich die ‚Arbeit’, wenn sich die ‚Wirtschaft’ ändert?

•

Welche ‚gesellschaftliche Zuordnung’ erfährt der einzelne Mensch durch seine Arbeit?

•

Inwiefern erfährt der Mensch als Arbeitskraft eine Rationalisierung in

Kommunikationsabläufen? Diese Fragen lassen sich nicht auf Anhieb eindeutig beantworten, weil eine Kombination von Faktoren Einfluss auf die verschiedenen Formen von Kooperation und Kommunikation ausüben. Globalisierung so definiert, ist eine evolutionäre Erscheinung, die durch eine Reihe von Entwicklungen bedingt und begünstigt wird. Dazu gehören zum Beispiel die Fortschritte in der Kommunikations- und Telekommunikationstechnik, zuletzt in den Bereichen ‚Internet’ und ‚Mobiltelefon’. Globalisierung bedeutet jedoch auch, dass Menschen unterschiedlicher kultureller Herkunft an praktisch allen Orten der Erde aufeinander treffen und somit multikulturell miteinander kommunizieren.

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Jürgen Brandt

2. Risiken der Globalisierung Doch während die enormen Chancen des offenen Kommunikationsklimas, die sich aus der Globalisierung ergeben, den meisten geläufig sind, ist bisher weniger berücksichtigt worden, dass diesen Chancen auch Risiken von strategischer Bedeutung gegenüber stehen. Von vielen Seiten wird deshalb vor einer ‚Globalisierung ohne Gesetze’ gewarnt. Es wird, wie von einigen (Schäuble 2003; Vranitzky 2004) angesprochen, sicherlich in Zukunft notwendig sein, Regeln und Grundsätze für eine internationale Gesellschaft zu entwerfen, die befriedet und solidarisch von Ethik und Recht regiert wird. Auf den Kommunikationsbereich bezogen sind zwei potenziell anfällige Aspekte hervorzuheben: • •

Das Risiko der Verwundbarkeit von globalen Kommunikationsstrukturen;

Das Risiko im zweifelhaften Umgang mit potentiell sensiblen Technologien. Vorstellbar ist auch dass eine Kombination der zwei skizzierten Risikobereiche in Erscheinung treten kann. Hoffnungsvolles Gegengewicht zu diesen Risiken könnte ein soziales Vertrauen sein, dass als neue Brücke und einigendes Band in interkulturellen Kontaktsituationen fungiert. Bevor es wirtschaftliche Beziehungen zwischen Menschen und Unternehmen geben kann, müssen kulturelle Beziehungen existieren. Ein ‚globaler Handel’ setzt aber ein ‚soziales Vertrauen’ auf Konventionen im professionellen Umgang voraus, was ein einheitliches Unternehmenskulturkonzept unterstützen könnte. Gewinner sind die Gutausgebildeten und die ‚Sich-ständig-Weiterqualifizierenden’, die über Alleinstellungsmerkmale verfügen und Leistungen erbringen, die nicht einfach kopiert werden können. Dies gilt auch für die Unternehmen. Erstrebenswert sind Synergieeffekte der Wissensbereicherung, von denen alle Beteiligten Nutzen haben. Andererseits sind die Verlierer die Arbeitskräfte ohne qualifizierte Ausbildung, die weltweit mit Millionen Arbeitskräften in Konkurrenz stehen. Sie sind jederzeit austauschbar, hier entscheiden nur noch die Kosten. Verschärft wird die Lage dadurch, dass man die Möglichkeiten von Kommunikation und Kommunikationstrainings meistens unterschätzt, wodurch Anpassungszeiträume nicht immer optimal benutzt werden.

Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Globalisierung

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3. Global Fitness und Managing Diversity Die Informations- und Kommunikationstechnologie erlaubt eine ‚Gleichzeitigkeit’ und erhöht die globale Geschwindigkeit fast aller Entwicklungen. Die Veränderung ist nicht mehr das Thema. Das Thema heute ist das Tempo der Veränderung. Wichtig bei dieser Tatsache ist, dass eine neue, eine gegebenenfalls entstehende internationale Unternehmenskultur bei diesem Prozess nicht nur aus Absichtserklärungen besteht, sondern auch tatsächlich in ein sichtbar gelebtes Wertesystem umgesetzt wird. Man spricht hier von der so genannten Global Fitness. Um die Global Fitness zu erreichen, wird ein neuer Managementprozess notwendig, der sich als gelebtes und kommuniziertes Diversity Management verstehen sollte. Diversity heißt, die Kompetenzenvielfalt in einem Unternehmen zusammenzuführen und operationell zu machen. Eine solche Betreuungsaufgabe wird in einer Zeit zunehmend global agierender Konzerne immer bedeutender. Man müsste dazu im Vorfeld über alle Grenzen hinweg die Sensibilisierung für fremde Kulturen, für ihre unterschiedlichen Denk- und Handlungsweisen in der Kommunikation fördern, sowie ein Verständnis für die andersartigen politischen, sozialen und weltanschaulichen Strukturen schaffen. Ein praxisorientiertes Diversity Management ist somit gleichlautend mit einem gleichzeitigen Handeln und Denken in verschiedenen kulturellen Kontexten, ohne die eigene Kultur aufzugeben. Hierbei verschafft die Vielfalt an sich dem Unternehmen noch keinen Gewinn. Nutzen aus Diversity Management kann nur dann entstehen, wenn die Unterschiedlichkeit bewusst wahrgenommen wird und in der Auseinandersetzung mit Vielfalt neue Formen der Kommunikation entstehen. Ergebnisorientiert argumentiert ist das eigentlich Neue an Diversity Management, dass das Zusammenwirken unterschiedlicher kultureller Hintergründe bei globalen Unternehmen als Absichtserklärung mit praktischen Auswirkungen in den Focus gestellt wird. Diversity als Geisteshaltung beschreibt damit nicht nur das Bewusstsein für vielfältige Kompetenz- und Handlungsunterschiede, sondern auch ihren Einfluss auf das tägliche Miteinander am Arbeitsplatz. Es geht hier also um den Umgang ‚mit anderen’. Um das Risiko auf Konflikte zu verringern, werden hier Attitüden, die von Toleranz, Respekt, Wertschätzung und Per-

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Jürgen Brandt

spektivnahme zeugen, befürwortet, die auch als Vorbedingungen für eine erfolgreiche Mediation gelten sollten.

4. Wissensmanagement als Zielsetzung Wir befinden uns heute im so genannten ‚Wissenszeitalter’ als eine Folge vom Übergang zu einer Informationsgesellschaft. Im Wissenszeitalter bleibt kaum etwas, wie es war. Obwohl fast alle Wirtschaftsabläufe und der meiste Handel im Internet stattfinden und somit technisch betrachtet fast alle Teilnehmer Zugang zum Wissen der Zeit haben, ist festzustellen, dass es im Wissenszeitalter ‚Wissensreiche’ und ‚Wissensarme’ gibt. Auch hier kann innerund außerbetrieblich eine neue Form der Benachteiligung in Form der Wissensausgrenzung entstehen, die in Zukunft erhebliche Auswirkungen nach sich ziehen wird. Wissen erweist sich mehr und mehr als die entscheidende Ressource im Wettbewerb der globalen Märkte. Dabei bildet erst die systematische Verknüpfung von Information und Wissen durch Kommunikation aus unterschiedlichen Quellen und Erfahrungsbereichen die Vorraussetzung für das Entstehen eines kreativen Prozesses im Sinne von Wissensmanagement. Die Fähigkeit, allgemeine Informationen zu relevantem Wissen zu veredeln, wird zur erfolgskritischen Schlüsselkompetenz für Unternehmen in der neuen Informationsgesellschaft. Wissensmanagement stärkt alle Stufen der Wertschöpfung innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Es setzt bei den Menschen Kreativität und Innovationskraft frei. In einem solchen Mitarbeiterbild wird der Mensch auf allen Ebenen wieder in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns gerückt.

5. Neue Corporate Identity: intern ist extern Aspekte interner und externer Kommunikation sind im Globalisierungsprozess im Erscheinungsbild und Image von Unternehmen Faktoren von Bedeutung. War die interne Kommunikation lange nur passiver Beobachter und Berichterstatter, so erkennt das Top-Management nun zunehmend, dass sie maßgeblich zum Erfolg von Veränderungsprozessen und zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen kann. Auch der Einfluss der internen Kommunikation auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens ist inzwischen in zahl-

Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Globalisierung

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reichen Studien belegt worden (Westphal 2003). Aktuelle Ergebnisse bestätigen, dass ein Unternehmen ca. 9 Arbeitstage pro Jahr allein aufgrund mangelnder Kommunikation verliert. In wirtschaftlich turbulenten Zeiten sind Mitarbeiter und Öffentlichkeit gegenüber Unternehmen kritischer eingestellt. Umso wichtiger ist es für sie, Veränderungen und Neuigkeiten sowohl intern als auch extern richtig zu kommunizieren. In der externen Kommunikation liegt die Hauptaufgabe darin, das Vertrauen der Geschäftspartner und Kunden zu stärken bzw. zu erhalten. Durch die richtigen Maßnahmen der internen Kommunikation beeinflusst die Führung das Betriebsklima und damit auch die Leistungsbereitschaft aller Mitarbeiter sowie deren Auftritt nach außen. Richtig informierte und positiv gestimmte Kunden sowie optimal kommunizierende Mitarbeiter sind die besten Multiplikatoren für den Unternehmenserfolg. Die interne Kommunikation als Weitergabe von Informationen und in ihrer Funktion als Drehscheibe zwischen TopManagement, Führungskräften und Mitarbeitern trägt wesentlich zur Vermittlung und Umsetzung von Unternehmenszielen bei. In enger Zusammenarbeit mit Geschäftsleitung und Führungskräften unterstützt sie bei ihren Aufgaben auch die Gestaltung von Veränderungsprozessen. Zudem ist sie entscheidend für die Bildung einer Corporate Identity und zur Förderung der Unternehmenskultur durch Transparenz, Einheitlichkeit in der Kommunikation und zum Commitment der Mitarbeiter. Der allgemeine Begriff der Kommunikation ist eng mit dem der Interaktion verbunden, so dass diese Begriffe manchmal sogar synonym verwendet werden. Kommunikation ohne den Begriff des Informationstransfer ist mittlerweile kaum denkbar. Andersherum ist isolierte Information ohne die Nutzung aller Kommunikationsmöglichkeiten kaum nützlich. Bei dem von uns beabsichtigten optimalen, d.h. globalen Mitarbeiterprofil werden diese von Führungskräften im Informationstransfer gewissermaßen als ‚Botschafter’ eingesetzt. Jeder auch noch so global arbeitender Mitarbeiter ist täglich in verschieden Interaktionssituationen eingebunden: •

Verbale Botschaften in Gesprächen bei offiziellen Meetings mit Mitarbeitern, Kollegen und Vorgesetzten sowie im Informellen;

•

Schriftliche Nachrichten in Form von E-Mails oder hinterlegten Informationen in Unterlagen, Briefen oder Internet;

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Jürgen Brandt

•

Interpretation von Gesprächssituationen: Wer tauscht sich mit wem wie und wie lange worüber aus und

•

Interpretation von nicht kommunizierten Neuigkeiten (die aber in der Sache bekannt sind). Jeder einzelne Informationsablauf kann die Quelle eines neuen Missverständnisses darstellen und die Effizienz in der Kommunikation beeinträchtigen. Die global orientierten Mitarbeiter sollten somit auf allen Kommunikationsebenen, also auch auf der Abteilungs- oder Mikroebene, Zusammenhänge begreifen und ihre eigene Rolle einschätzen lernen. Unternehmer sollten sich in dieser Hinsicht als Ressourcenmanager, als prominente ‚Kommunikationsführer’ in globalen Kommunikationsprozessen verstehen und entsprechend handeln. Eine solche neue Aufgabenbestimmung zieht positive Folgen nach sich: „Unternehmen können ihre Kommunikationserfolge um über 60 % steigern, wenn sie besser zusammenarbeiten und die Ergebnisse ihrer Arbeit professioneller kontrollieren würden.“ (Westphal 2003)

Das ist die Einschätzung von über 300 Marketing-Managern und PR-Verantwortlichen der 1.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland laut der Studie der FH Mainz. Die Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg, besonders im Zeitalter der Globalisierung. Wobei die Manager die Chance der neu zu prägenden Unternehmensidentität aufgreifen sollten, gerade im Hinblick auf die gleichzeitige Neubestimmung von Mitarbeiterkompetenzen im globalen Umfeld. Literatur Brandt, Jürgen (2004): PQM Personal Â Qualität Â Management. Berlin: Markus Kaminski Verlag. Schäuble, Wolfgang (2003): Scheitert der Westen? Deutschland und die neue Weltordnung. München: C. Bertelsmann Verlag. Stuber, Michael (2004): DIVERSITY, Das Potenzial von Vielfalt nutzen - den Erfolg durch Offenheit steigern. München: Wolters Kluwer. Vranitzky, Franz (2004): Politische Erinnerungen. Wien: Zsolnay. Westphal, Susanne (2003): Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten. Weinheim: WileyVCH Verlag.

Aspekte der integrierten Unternehmenskommunikation − Begriff, Auswirkung und Messung Marianne Grove Ditlevsen (Århus)

1. Einleitung Traditionell wird der Unternehmenskommunikation eine rein operationelle Rolle zugeteilt. Seit einigen Jahren wird jedoch in der einschlägigen (internationalen) Literatur unter Begriffen wie integrierter Kommunikation (z.B. Bruhn 2003a) und Corporate Communication (z.B. Van Riel 1995) die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor immer wieder hervorgehoben. Das Phänomen wird von Vertretern unterschiedlicher Forschungstraditionen mit unterschiedlichen theoretischen Ansätzen und Erkenntnisinteressen behandelt. Im vorliegenden Beitrag wird die integrierte Unternehmenskommunikation aus einer dominant kommunikationswissenschaftlichen Perspektive gesehen mit dem Zweck, die integrierte Unternehmenskommunikation in einem kommunikativ-linguistischen Kontext zu präsentieren. Besonderes Augenmerk hat „die ‚Gretchenfrage’ der Kommunikationsforschung“ (Bruhn 2003a: x), und zwar die der Erfolgskontrolle. Ein weiteres Ziel ist die Präsentation relevanter Aspekte aus Teilen der dänischen Literatur besonders zum Thema ‚Messung und Bewertung’. Der Beitrag gliedert sich wie folgt: in Abs. 2.1 wird integrierte Unternehmenskommunikation definiert und mit dem Begriff Corporate Communication verglichen. Ferner wird hier auf den Hintergrund (Abs. 2.1) und einige Konsequenzen der integrierten Kommunikation (Abs. 2.2) eingegangen. Thema des dritten Abschnittes ist die integrierte Unternehmenskommunikation in der Praxis, was in die Thematisierung der Erfolgskontrolle der integrieten Kommunikation überleitet. Abs. 4 widmet sich dem Thema ‚Messung und Bewertung’ der integrierten Kommunikation, dabei wird in Abs. 4.2 das dänische Phänomen „Kommunikationsbilanz“ vorgestellt.

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2. Zum Begriff Bruhn (2003a) definiert integrierte Kommunikation wie folgt: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ (Bruhn 2003a: 17)

Drei Elemente der Definition Bruhns sind aus kommunikativer Perspektive von besonderem Interesse. Erstens wird die integrierte Kommunikation als ein Prozess der klassischen Aufgaben des Managements gesehen. Dies bedeutet u.a., dass die Unternehmenskommunikation als Teil der übergeordneten Unternehmensstrategie betrachtet werden kann, wodurch der Unternehmenskommunikation eine hervorgehobenere Rolle beigemessen wird, zumal sie somit nicht hauptsächlich als Aufgabe z.B. der PR- oder Marketingabteilung verstanden wird. Zweitens ist es das Ziel der integrierten Kommunikation, „ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild“ zu vermitteln. Die Gründe dafür sind im Unternehmenskontext zu finden, die im Abschnitt 2.1 näher erläutert werden. Drittens betrifft die integrierte Kommunikation die gesamte Unternehmenskommunikation als eine Einheit, wobei in erster Linie von der klassischen Aufteilung in interne und externe Unternehmenskommunikation abgesehen wird. Aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive ist dies besonders interessant und stellt eine groȕe Herausforderung für die Umsetzung der integrierten Kommunikation dar, weil dies u.a. dazu führt, dass die Zielgruppe der integrierten Kommunikation sämtliche Interessenten der Unternehmen umfasst, die so genannten Stakeholders. Stakeholders sind dabei „solche Gruppen und Personen, die durch die (Geschäfts-)Tätigkeit einer Organisation (z.B. Unternehmen) etwas zu gewinnen oder zu verlieren haben“ (Voß 2005). Zu den Stakeholders eines Unternehmens gehören nach Freeman (1984: 25 und 55) in beliebiger Reihenfolge Kunden, Mitarbeiter, Regierungen, öffentliche Behörden, Eigentümer, Presse, Verbände, Vereine, Bürgerinitiativen, Wettbewerber, Lieferanten, Gewerkschaften und Banken. Die Stakeholder-Gruppen sind dabei nur als Beispiele von Kategorien aufzufassen (Freeman 1984: 25), und die Relevanz und die Bedeutung der Stakeholders sind bei jedem Unternehmen neu zu

Aspekte der Integrierten Unternehmenskommunikation

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analysieren (Freeman 1984: 54f). Die Zielgruppe kann somit als eine äuȕerst heterogene Zielgruppe bezeichnet werden, was u.a. Interesse, Ansprüche und präsupponiertes Wissen betrifft. Obwohl Bruhn „bei einer groben Einteilung“ (2003a: 10) das Management, die Mitarbeiter sowie diverse externe Anspruchsgruppen zu den möglichen Beteiligten der Kommunikation zählt, reduzieren sich hier bei Bruhn die externen Anspruchsgruppen sehr oft auf die Kunden. Bruhn (2003a: 52) hat einen betriebswirtschaftlichen Ansatz gewählt, und die Fokussierung auf die Kunden mag als Ausdruck dafür gesehen werden, dass die Marktkommunikation und damit die Kunden deswegen möglicherweise von Bruhn für besonders wichtig gehalten werden. Ein anderer Begriff, der zur Benennung der strategischen Unternehmenskommunikation oft verwendet wird, ist Corporate Communication. Bei Van Riel 1995 findet sich die folgende Definition: „Corporate Communication is an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal and external communication are harmonised as effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for relationships with groups upon which the company is dependent.” (Van Riel 1995: 26)

Wie aus der Definition ersichtlich wird, weisen die Definitionen von Corporate Communication und integrierter Kommunikation zentrale Überlappungen auf, was die drei hervorgehobenen Elemente betrifft. Wie bei der Definition von integrierter Kommunikation bei Bruhn wird auch in der Definition Van Riels von Corporate Communication die Zugehörigkeit zum Management deutlich („instrument of management“). Zweitens ist die Schaffung eines konsistenten Erscheinungsbildes des Unternehmens auch ein Teil der Corporate Communication, indem Corporate Communication als Instrument zur Harmonisierung der internen und externen Unternehmenskommunikation verwendet werden soll. Drittens betrifft Corporate Communication wie die integrierte Kommunikation sowohl die interne als auch externe Unternehmenskommunikation und somit die gesamte Unternehmenskommunikation. Es sei jedoch bemerkt, dass Bruhn die integrierte Kommunikation und die Corporate Communication nicht als Synonyme betrachtet. In seiner Diskussion, in die die Arbeiten von Van Riel nicht oder zumindest nicht explizit mit einbezogen werden, zieht Bruhn den Schluss, dass „[d]em Anliegen einer integrierten Kommunikation das Corporate-Communications-Konzept am nahesten [kommt]“ (Bruhn 2003a: 49). Es heißt weiter:

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Marianne Grove Ditlevsen „Die Ansprüche an die beiden Konzepte sind sehr ähnlich. Sie unterscheiden sich jedoch im Konkretisierungsgrad und in den Auswirkungen im Hinblick auf die Struktur der Kommunikationsarbeit in den Unternehmen.“ (Bruhn 2003a: 49)

Die Einwände Bruhns dagegen, integrierte Kommunikation und Corporate Communication als Synonyme zu betrachten, betreffen also nicht die Definitionen und somit auch nicht die den Begriffen zugrunde liegenden Ideen, sondern den Konkretisierungsgrad und die Auswirkungen. An dieser Stelle sei auf einen interessanten Beitrag zur Diskussion der beiden Begriffe von den dänischen Unternehmenskommunikationswissenschaftlern Christensen/Morsing in ihrem 2005 erschienenen Werk Bag om Corporate Communication (Corporate Communication auf der Spur; Übersetzung der Autorin). Es wird hier zwischen Corporate Communication als übergeordnetem Idee oder Leitbild (Christensen/ Morsing 2005: 8) und integrierter Kommunikation als dem Integrationsprozess (Christensen/ Morsing 2005: 31) unterschieden. Diese Unterscheidung wird jedoch nicht weiter verfolgt und ist demnach nicht eindeutig genug, um sie für Forschungszwecke zu verwenden, weswegen im vorliegenden Beitrag die beiden Begriffe ‚integrierte Unternehmenskommunikation’ und ‚Corporate Communication’ als Synonyme verstanden werden. 2.1 Hintergrund – ein verändertes Umfeld Bruhn sieht die integrierte Kommunikation als eine Notwendigkeit für die Unternehmen (2003a: 4). Die Kommunikation spielt eine immer wichtigere Rolle als Wettbewerbsparameter, worauf Bruhn (2003a: 1) wie folgt aufmerksam macht: „Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade auf Konsumentenseite wird der klassische Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt. Unternehmen muss es heute mehr denn je gelingen, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei aktuellen und potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen.“ (Bruhn 2003a: 1)

Darüber hinaus, wie Bruhn (2003a: 1) weiter feststellt, haben sich die Kommunikationsbedingungen, unter denen die Aufgabe erfüllt werden muss, zunehmend verschärft, was u.a. darauf zurückzuführen ist:


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•

dass es wegen einer „Informationsüberlastung der Konsumenten“ (Bruhn 2003a: 1) immer schwieriger wird für das Unternehmen, mit seinen Zielgruppen überhaupt in Kontakt zu treten;

•

dass die Komplexität der Kommunikationskanäle wegen einer stattgefundenen „Atomisierung der Medien“ (Bruhn 2003a: 2) ständig steigt;

•

dass eine homogene, präzise Zielgruppenanpassung der Kommunikation durch eine existierende „Zielgruppenheterogenität“ (Bruhn 2003a: 3) immer schwieriger wird;

•

und dass eine einheitliche Kommunikation u.a. zur Vermeidung von Widersprüchen in der Kommunikation durch eine steigende „Unternehmenskomplexität“ (Bruhn 2003a: 3) erschwert wird. Eine Konsequenz des geänderten Umfelds ist, so können wir schlieȕen, dass sich die Unternehmenskommunikation immer stärker als strategischer Erfolgsfaktor hervorhebt und zwar als sammelnder Faktor zur Schaffung eines einheitlichen Bildes des Unternehmens bei den Rezipienten, unter anderem zur Unterstützung des Corporate Branding. Die Unternehmenskommunikation wird somit immer wichtiger, weil das Corporate Branding immer wichtiger wird. Unter Corporate Branding wird dabei die Vermarktung des Unternehmens als Marke verstanden mit dem Ziel, sich aus der Masse herauszuheben und sich bei den Rezipienten von der Konkurrenz zu differenzieren. Das übt einen Einfluss auf die Auffassung der Kommunikation und der Kommunikateure im Unternehmen aus, wie aus dem folgenden Abschnitt 2.2 über die ‚kommunizierende Organisation’ ersichtlich wird. 2.2 Konsequenz - die kommunizierende Organisation Wenn von Corporate Branding die Rede ist, wird die Frage der Glaubwürdigkeit entscheidend, wie unter anderem von Petersen (2002: 12f) betont wird. Glaubwürdigkeit wird dadurch erreicht, dass es eine Übereinstimmung zwischen den drei Hauptelementen des Corporate Branding gibt, und zwar zwischen Identität, gewünschtem Image und erlebtem Image. Petersen (2002: 13) bezieht sich dabei auf die Arbeiten von Lund (2000), in denen sie die drei Elemente in ein ‚Glaubwürdigkeitsmodell’ zusammenfasst. Dabei ist vereinfacht dargestellt unter Identität das zu verstehen, was das Unternehmen objektiv ist, unter erlebtem Image das Bild, das die Rezipienten vom Unternehmen

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tatsächlich haben, und schließlich unter gewünschtem Image das Bild, das das Unternehmen bei den Rezipienten hervorrufen möchte. Mit dem vor Augen stellt Petersen einige Prämissen für die Unternehmenskommunikation auf und fasst sie unter der Bezeichnung „die kommunizierende Organisation“ (2002: 11; Übersetzung der Autorin) zusammen: •

Die ganze Organisation kommuniziert;

•

Jeder Mitarbeiter ist Botschafter der Organisation;

• Jeder Text ist Botschafter der Organisation. Ähnliches findet sich bei Christensen/ Morsing (2005): „Heutzutage ist Kommunikation eine Verantwortung, die im Prinzip von allen Funktionen und Mitgliedern der Organisation zu tragen ist.“ (21; Übersetzung der Autorin)

Es mag als banal betrachtet werden, jedoch wird eben diese Perspektive häufig in der Diskussion der integrierten Kommunikation nicht ausreichend berücksichtigt. Eine Konsequenz der kommunizierenden Organisation ist es, dass „glaubwürdiges Branding von Innen an[-fängt]!“ (2002: 17; Übersetzung der Autorin). Dies könnte eine Erklärung für die steigende Bedeutung der internen Kommunikation sein, wie es z.B. aus der so genannten Delphi Study, einer von FEIEA 1999 unter professionellen Kommunikateuren der internen Kommunikation durchgeführten europäischen Studie zum Thema ‚interne Kommunikation’ (FEIEA 2001a, 2001b) hervorgeht. Die Studie hat gezeigt, dass 85% der Befragten der Meinung waren, dass interne Kommunikation in ihren Organisationen als ein Erfolgsfaktor betrachtet wird, dass die interne Kommunikation nunmehr auch Aufgabe der obersten Führungsebene (CE level) ist und schließlich, dass die Beteiligten alle denken, dass interne Kommunikation noch an Bedeutung gewinnen wird (FEIEA 2001b). Ein ähnliches Ergebnis findet sich bei einer von Booz Allen Hamilton und c-trust 2003 unter 300 börsennotierten Unternehmen in Deutschland durchgeführte Studie zum Thema „Welchen Wert schafft Kommunikation?” (Bernnat/ Groß 2004). Hier wird auf die Frage „Wie entwickelt sich die Bedeutung der Kommunikationskanäle in Ihrem Unternehmen?“ rangiert die interne Kommunikation als der drittwichtigste Kanal hinter Internet und Medienarbeit erwähnt (Bernnat/ Groß 2004: 14). Unterstützt wird diese Aussage dadurch,


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dass die Mitarbeiter zu den vier für die Unternehmenskommunikation wichtigsten Stakeholder-Gruppen gerechnet werden (Bernnat/ Groß 2004: 16). Dass die gesamte Organisation kommuniziert und dass die interne Kommunikation immer wichtiger wird, hat gewisse Konsequenzen für die Arbeit und die Funktionen einer Kommunikationsabteilung. Die Kernfunktion einer Kommunikationsabteilung verschiebt sich von ausführender Art auf beratende und unterstützende Art, wie von Petersen (2002: 19) hervorgehoben wird. Petersen betont weiter die zentrale Position, die die mittlere Führungsebene für den Erfolg des kommunikativen Handels einnimmt, zumal, wie die Ergebnisse ihrer Untersuchungen im Bereich Veränderungskommunikation gezeigt haben (Petersen 2000), eben die Manager der mittleren Führungsebene einen starken Einfluss darauf üben, inwieweit die Mitarbeiter gute oder schlechte Botschafter der Organisation sind (Petersen 2002: 19). Die wenigsten Manager haben jedoch einen kommunikationstheoretischen Hintergrund, weshalb Petersen konsequenterweise betont, dass es äuȕerst wichtig ist, dass sich die betreffenden Manager kommunikative Kompetenzen aneignen. Nach diesen theoretisch-begrifflichen Ausführungen zur integrierten Kommunikation soll zur Praxis gewechselt werden.

3. Integrierte Unternehmenskommunikation in der Praxis Einen Hinweis dafür, inwieweit die integrierte Kommunikation von den Praktikern als wichtig eingestuft wird, zeigt eine Studie des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA zum Thema ‚integrierte Kommunikation’. Die empirischen Befunde stammen aus einer im Juli und August 2003 stattgefundenen Befragung von Werbungtreibenden und Agenturen (Friedrichsen/ Konerding 2004: 16). Die Befragten schätzen dabei die integrierte Kommunikation als das drittwichtigste Thema nach den Themen „neue interaktive Medien“ und „verändertes Konsumverhalten“ (Friedrichsen/ Konerding 2004: 3) ein. Diese Einstellung wird dadurch unterstützt, dass 34% „das Modell der integrierten Kommunikation“ für „nicht überbewertet“ halten, 32% sogar für „eher noch unterschätzt“. Es bleiben dann 34%, die das Modell für überbewertet halten. Interessant in dem Zusammenhang ist, dass als Fazit der GWA-Studie u.a. festgestellt wird, dass „integrierte Kommunikation trotz aller Beteuerungen und

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Diskussionen in der Mehrheit der Unternehmen nicht statt[findet]” (Friedrichsen/ Konerding 2004: 30). Eine Studie zum Entwicklungsstand der integrierten Kommunikation in deutschen und schweizerischen Unternehmen (Bruhn/ Boenigk 1999; in Bruhn 2003a: 24f.) zeigt zwar, dass insgesamt 76,8% der befragten Unternehmen in Deutschland und 85,5% in der Schweiz angaben, dass sie sich mit einer integrierten Kommunikation beschäftigten. Ein weiteres Ergebnis dieser Studie zeigt jedoch auch, dass „sich in beiden Ländern ein divergierendes Bild [ergibt], das einerseits eine Gruppe von Unternehmen identifiziert, die die integrierte Kommunikation in ihren Unternehmen als weit fortgeschritten einstuft, während sie sich bei einer anderen Gruppe noch eher im Anfangsstudium befindet“ (Bruhn/ Boenigk 1999; in Bruhn 2003a: 25). In Fridrichsen/ Konerding (2004) werden unterschiedliche Gründe für die fehlende Implementierung der integrierten Kommunikation angeführt, die prinzipiell den drei Hauptkategorien von Barrieren der integrierten Kommunikation von Bruhn zugeordnet werden können. Und zwar unterscheidet man die inhaltlich-konzeptionellen Barrieren (u.a. ungenügende Zielformulierungen der Unternehmen und darunter ein Fehlen bzw. eine mangelhafte Definition der Kommunikationsziele), die organisatorisch-strukturellen Barrieren (u.a. das Fehlen institutionalisierter und formeller Abstimmungs- und Entscheidungsregeln und aufbauorganisatorisch bedingte ‚Abteilungszäune’ und daraus resultierende ‚Ressortdenken’) sowie die personell-kulturellen Barrieren (u.a. Angst vor Kompetenzverlusten, Angst vor verstärkter Kontrolle und geringe Kooperations-, Informations- und Koordinationsbereitschaft) (Siehe auch Bruhn 2003a). Ein Teil einer möglichen Erklärung könnte jedoch auch sein, dass es „um die Bedeutsamkeit der integrierten Kommunikation bei der Führungsebene bisher an Verständnis [fehlt]” (Friedrichsen/ Konerding 2004: 11), was vielleicht auf das Problem zurückzuführen ist, das es seit jeher gibt, und zwar: wie wird dokumentiert, wie wichtig Kommunikation für den Erfolg eines Unternehmens ist? Mit dieser Frage wenden wir uns nun dem letzten Thema des Beitrags zu: Messung und Bewertung von Unternehmenskommunikation.


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4. Messung und Bewertung von Unternehmenskommunikation In seinem Aufsatz über die Verwendung von Balanced Scorecards zur Messung und Bewertung der strategischen Unternehmenskommunikation sagt Ritter folgendes zur Rolle eines Kommunikateurs: „For an extremely long time, we – the communicators – have found an excuse in the myth which states that ‚it is impossible to measure the real impact of Corporate Communications, since they are intangible by nature.’ Similarly, for a very long time, we have failed to admit that a communications department does not work in an organizational void and that we should be communicators as well as business people.” (Ritter 2003: 44)

Ritter ist also der Meinung, dass Kommunikateure es unterlassen hätten, den Erfolg der Unternehmenskommunikation zu messen und zu bewerten, und eine Ausrede in der Tatsache gefunden hätten, dass Kommunikation ein unmessbarer immaterieller Vermögensgegenstand ist. Gleichzeitig hätten Kommunikateure nicht einsehen wollen, dass sie sich nicht in einem organisatorischen Vakuum befänden und dass sie deswegen nicht nur Kommunikateure sein sollten, sondern auch Geschäftsleute. Ritter fordert somit von einem Kommunikateur, dass er sich auch mit der betriebswirtschaftlichen Seite des Unternehmens befasse. Im Thesenpapier zum strategischen KommunikationsControlling in Unternehmen und Institutionen des Arbeitskreises „Kommunikation als Wertschöpfung“ der DPRG, Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V., (Pfannenberg/ Zerfaß 2004) finden sich ähnliche Anforderungen: „Eine differenzierte Darstellung des Zusammenhangs zwischen Kommunikation und Unternehmenserfolg und damit ein systematischer Brückenschlag zwischen kommunikations- und betriebswirtschaftlichen Denkmodellen ist notwendig. Auf diese Weise überwinden Public Relations die Grenzen des eigenen Fachdiskurses und werden anschlussfähig zur Begriffswelt von Management und Controlling.“ (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 5)

In Pfannenberg/ Zerfaß (2004: 2) wird die Frage, wie und in welchem Maße Kommunikation zur Wertschöpfung im Unternehmen beiträgt, als das beherrschende Thema der PR-Branche gesehen. Der Großteil des Thesenpapiers beschäftigt sich mit möglichen Methoden zur Messung und Bewertung von Unternehmenskommunikation in Theorie und Praxis und bildet den Ausgangspunkt für die nachfolgende Übersicht über Ebenen und Dimensionen der Messung und Bewertung.

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4.1 Dimensionen und Ebenen der Messung und Bewertung Die Messung und Bewertung der Unternehmenskommunikation betrifft insgesamt drei Dimensionen: Output, Outcome und Outflow (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 11). Diese Unterscheidung baut auf DPRG/GPRA 2000 sowie IPR 1997 und findet Anwendung in PR-Kontexten, so z.B. in Naundorf 2001 und Pfannenberg 2004, aber nicht bei Bruhn 2003a, was sich dadurch erklären lässt, dass Bruhn wie oben erwähnt eine betriebswirtschaftliche Perspektive angelegt hat. Die Output-Dimension betrifft die Leistung (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 11), und hier wird vor allem „überprüft, ob PR-Maßnahmen überhaupt erscheinen“ (Naundorf 2001: 6). Folgende Fragen könnten dabei gestellt werden: „Sind die Prozesse zur Herstellung/ Implementierung der Kommunikationsmaßnahmen effizient?“; „Sind die Botschaften der Kommunikation den Zielgruppen zugänglich (Reichweite, Aktualität und Umfang der Information)?“ oder „Fördern Gestaltung und Aufbereitung der Botschaften die Nutzbarkeit des Mediums für die Rezipienten (Usability)?“ (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 11). Die Outcome-Dimension bezieht sich auf die direkte Zielgruppenwirkung (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 11), und hier wird „gemessen, ob die verbreiteten Botschaften auch tatsächlich bei den Zielgruppen oder –personen angekommen sind und welche Wirkung sie dort entfaltet haben“ (Naundorf 2001: 7), und „wie durch die eigenen PR-Maßnahmen tatsächlich das Verhalten, Einstellungen oder Wissen von Zielgruppen oder –personen verändert werden konnte“ (Naundorf 2001: 8). Folgende Fragen können dabei zur Orientierung dienen: „Nehmen die Zielgruppen die Botschaften wahr […]?”, „Wie verändert die Wahrnehmung der Botschaften Wissen, Meinungen/ Einstellungen inklusive Emotionen und Verhalten der Zielgruppen?” (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 11) Die Outflow-Dimension ist für die Diskussion über die Wertschöpfung durch die Unternehmenskommunikation die interessanteste der drei Dimensionen, weil es die betriebswirtschaftliche Wirkung betrifft (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 11). Fragen, die dabei gestellt werden könnten, sind: „Welcher Beitrag wird erbracht zur Erreichung der strategischen Ziele (Leistungsführerschaft/ Excellence, Marktposition, Innovation)?“; „Wie ist der Beitrag zur Erreichung der finanziellen Ziele (Ertragsentwicklung, Ergebnisentwicklung, Cash-flow)?“ (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 11).


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Nach Pfannenberg/ Zerfaß (2004: 14) gehören die Output- und die Outcome-Dimension einer operativen Ebene an, als Teil des so genannten operativen Kommunikations-Controllings. Es werden hier klassische Methoden wie Ergebnismessungen und Kennziffern wie z.B. Recall-Werte, Akzeptanzquotienten und Ranking angewandt, auf die hier nicht näher eingegangen wird. Die Outflow-Dimension gehört nach Pfannenberg/ Zerfaß (2004: 14) einer strategischen Ebene an als Teil des so genannten strategischen Kommunikations-Controllings, dessen Ziel „die Messung und Steuerung des Beitrags von Kommunikation zu den strategischen und finanziellen Unternehmenszielen (Outflow) ist“ (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 12). Das strategische Kommunikations-Controlling, und somit die Messung und Bewertung der OutflowDimension, „steht noch ganz am Anfang“ (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 18), weswegen die dafür verwendeten Methoden und Kennziffern als neu zu betrachten sind. Zu den Methoden zählen Communications Due Diligence, Corporate Communications Scorecard und Value Based Management, und entsprechende Kennziffern sind Goodwill, Erfüllungsgrad und Economic Value Added. Es werden in Pfannenberg/ Zerfaß (2004: 15f) Beispiele aus der Praxis für Ansätze, Methoden und Kennziffern geliefert, auf deren Präsentation hier aus Platzgründen verzichtet wird. Stattdessen soll noch abschließend in Abs. 4.2 auf ein Phänomen zur Messung und Bewertung auf Outflow-Ebene aufmerksam gemacht werden, das sich in Dänemark unter dem Begriff „Kommunikationsregnskab“ (Kommunikationsbilanz) allmählich eingebürgert hat. 4.2 Kommunikationsbilanz Die Idee der Erstellung einer Kommunikationsbilanz ist im dänischen Kontext relativ neu, weshalb es bisher keine eindeutig anerkannten Methoden der Erstellung gibt. Es wird jedoch im dänischen Diskurs hauptsächlich Bezug auf die folgenden zwei Typen von Kommunikationsbilanzen genommen. Die erste veröffentlichte Kommunikationsbilanz wurde von Miljøstyrelsen, eine Abteilung des dänischen Umweltministeriums, für das Jahr 2000 erstellt (Miljøstyrelsen 2001). Eine zweite Kommunikationsbilanz wurde nach denselben Prinzipien für das Jahr 2003 erstellt (Miljøstyrelsen 2004). In der ersten Kommunikationsbilanz dienten die von der Miljøstyrelsen erarbeiteten Visionen

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bezüglich der Kommunikation als Ausgangspunkt für die Ausarbeitung von Fragebögen an insgesamt elf relevante Zielgruppen. So genannte Key Performance Indicators wurden verwendet. Die dabei angewandte Methode zur Messung und Bewertung der gesamten Kommunikation ist jedoch nur im begrenzten Umfang und nur teilweise von anderen übernommen worden. Ein Beispiel wäre die Kommunikationsbilanz für das Jahr 2002 von Århus Kommune, Magistratens 1. afdeling, eine Abteilung der dänischen Gemeinde Aarhus, bei der die Methoden von Miljøstyrelsen als Inspiration verwendet wurden (Århus Kommune 2004). Eine viel zitiertere Methode, die übrigens auch von Århus Kommune als Inspirationsquelle genutzt wurde, ist die im März 2002 im Newsletter Mandag morgen (Montag Morgen) zum ersten Mal präsentierte Methode, die im konkreten Fall zur Bewertung der gesamten Kommunikation des dänischen Unternehmens ISS Danmark verwendet wurde. Der Newsletter Mandag morgen wird von der gleichnamigen dänischen, inzwischen internationalen, Organisation herausgegeben, deren formulierter Zweck es ist, die Nachrichten und Tagesordnungen zu identifizieren und zu vermitteln, die auf die Zukunft der Entscheidungsträger der Gesellschaft einen Einfluss haben (Mandag morgen 2004a). Die Organisation genießt in Dänemark den Status eines Meinungsbildners. Die Kommunikationsbilanz von Mandag Morgen versteht sich als eine Erweiterung der inzwischen bekannten triple-bottom-line der Nachhaltigkeit (Mandag morgen 2002a: 4) mit den drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Sozialem (Resel 2002). Die Kommunikationsbilanz wird somit für ebenso wichtig gehalten, wie zum Beispiel der Jahresabschluss, die Umweltbilanz und die Sozialbilanz. Zweck der Kommunikationsbilanz ist es, das Kommunikationsprofil eines Unternehmens aufzeichnen und dadurch (Miss-)Erfolge erkennbar zu machen (Mandag morgen 2002b: 12). Das Kommunikationsprofil ergibt sich aus Ergebnissen von bis zu vier unterschiedlichen Analysen. Die Analysen sind Medienanalyse, Stakeholderanalyse, Bevölkerungsanalyse und seit September 2002 Analyse der internen Kommunikation (Mandag morgen 2002b, 2002d). Es sind für die einzelnen Analysen feste und variable Parameter erarbeitet worden, auf die hier nicht näher einzugehen ist. Die aktuellen Analysen und Parameter sind vom Profil, von der Größe und den Stakeholder-Gruppen des jeweiligen zu


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bewertenden Unternehmens abhängig (Mandag morgen 2002b: 12). Den einzelnen Aussagen werden Werte zwischen 1 und 5 zugeschrieben, wobei ein Wert unter drei als negativ und als ein Ausdruck für ein Ungleichgewicht in der Kommunikation betrachtet wird (Mandag morgen 2002b: 11). Das Gesamtergebnis wird als Web dargestellt (Mandag morgen 2002b: 11). Es ist schließlich wichtig hervorzuheben, dass der Ausgangspunkt für die Kommunikationsbilanz in den Kommunikationsstrategien und Zielsetzungen des zu bewertenden Unternehmens genommen wird. Im Zeitraum März 2002 – März 2005 sind mittlerweile in Mandag morgen insgesamt acht Kommunikationsbilanzen veröffentlicht worden, die alle nach der oben präsentierten Methode erstellt worden sind. Die Kommunikationsbilanzen sind für sowohl private Unternehmen, wie zum Beispiel ISS Danmark (Mandag morgen 2002b); Post Danmark (Mandag morgen 2002d); SAS (Mandag morgen 2003a) und TDC (Mandag morgen 2003d) als auch für öffentliche Institutionen wie zum Beispiel Forsvaret (Mandag morgen 2003c) erstellt worden. Ebenso sind Interessenorganisationen und Verbände wie zum Beispiel LO – Landsorganisationen i Danmark (Mandag morgen 2002c), Danmarks Lærerforening (Mandag morgen 2003b) und Lægemiddelindustriforeningen (Mandag morgen 2004b) erstellt worden. Die Methode von Mandag morgen wird also verwendet, aber eine eigentliche Diskussion der Methode hat es in der öffentlichen Debatte bisher meines Wissens nicht gegeben. Die folgenden Aussagen aus „magasinet for kommunikation og sprog“, einem Mitgliedsblatt einer dänischen Gewerkschaft für Kommunikateure, zeigen die Lage in bester Weise auf: „Kommunikationsbilanzen sind noch ein neues Phänomen. Es gibt keine offiziellen Richtlinien oder anerkannten Methoden, die den Rahmen für die Messung bilden. Deswegen wäre es gut, wenn Theoretiker und Praktiker gemeinsam die Kommunikationsbilanz näher betrachten und Prinzipien [für die Ausarbeitung] liefern würden, wie es mit der Wissensbilanz gemacht worden ist, meint Finn Frandsen, Professor [für Wirtschaftskommunikation] an der Wirtschaftsuniversität Aarhus, Dänemark.“ (Jeppesen 2004; Übersetzung der Autorin)

Eine weitere theoretische Fundierung ist somit wünschenswert, wenn sich die Methode als anerkannte Methode zur Messung und Bewertung von der gesamten Kommunikation eines Unternehmens einbürgern soll.

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Danksagung Für wertvolle Hinweise und Anregungen möchte ich mich besonders bei Ph.D. Peter Kastberg (Wirtschaftsuniversität Århus) bedanken. Literatur Bernnat, Rainer/ Groß, Michael (2004): Wertkreation mit Kommunikation. Herausforderungen und Perspektiven für Unternehmen, Produkte und Marken. Eine Studie von Booz Allen Hamilton und c-trust. (http://www.boozallen.de. Download: Oktober 2004). Bruhn, Manfred (2003a): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. Bruhn, Manfred (2003b): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. München: Vahlen Verlag. Bruhn, Manfred/ Boenigk, Michael (1999): Integrierte Kommunikation. Entwicklungsstand in Unternehmen. Wiesbaden: Gabler. Christensen, Lars Thøger/ Morsing, Mette (2005): Bag om corporate communication. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft/ GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen (2000): PR-Evaluation. Messen, Analysieren, Bewerten – Empfehlungen für die Praxis, Booklet des Evaluationsausschusses von DPRG und GPRA. Bonn: o.V. FEIEA (2001a): The Delphi Study of Internal Communications Across Europe (= The Delphi Report). Federation of European business communicators association. (www.feiea.com. Download: August 2003). FEIEA (2001b): The Delphi Study. Federation of European business communicators association. (www.feiea.org.uk. Download: August 2003). Freeman, R. Edward (1984): Strategic Management. A Stakeholder Approach. Boston: Pitman. Friedrichsen, Mike/ Konerding, Jens (2004): Abschlussbericht zur Studie ”Integrierte Kommunikation“. (http://www.gwa.de. Download: Oktober 2004). IPR Institute for Public Relations Commission on PR Measurement and Evaluation (1997): Guidelines and Standards for Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Gainesville, FL: o.V. IPR Institute for Public Relations Commission on PR Measurement and Evaluation (2003): Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities. Gainesville, FL: o.V. Jeppesen, Lone Schrøder (2004): Kommunikation til eksamen. In: magasinet for kommunikation og sprog 1/2004. Lund, Anne Katrine (2000): Breve i brug. Fjernkommunkative genrer i retorisk perspektiv. København: Københavns Universitet. Mandag morgen (2002a): Virksomhedens nye bundlinje. In: Mandag morgen monitor, 4. März 2002, 4. Mandag morgen (2002b): Offentligheden er ISS’ værste modstander. In: Mandag morgen monitor, 4. März 2002, 10-17.


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Von der Organisationstheorie zu indigener Konzeptualisierung – ein cross-kultureller Vergleich kognitiver Modelle Christopher M. Schmidt (Åbo)

1. Einleitung Im Zuge der zunehmenden Globalisierung wird heutzutage stärker denn je das Kommunikationsmanagement vor die Aufgabe gestellt, Kommunikation über Kulturgrenzen hinweg zu ermöglichen. Dabei wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur das Hauptaugenmerk auf die Abstimmung zwischen Unternehmens- und Landeskultur bzw. auf die Gestaltung einer einheitlichen Corporate Communication über sämtliche Instrumente des Kommunikationsmix gelegt. Mittlerweile gilt als unhintergehbares Faktum, dass unternehmensexterne Kommunikationsstrategien nicht ohne entsprechende Verankerung im unternehmensinternen Bereich erfolgreich sein können. Dabei konzentriert sich die Diskussion bezüglich des unternehmensinternen Bereichs auf Fragen instrumenteller Koordination vor allem der Kommunikation über die verschiedenen Abteilungen hinweg. Weniger ist bisher jedoch der Frage Aufmerksamkeit gewidmet worden, wie eine effiziente über Kultur- und Sprachgrenzen hinweg verlaufende Kommunikation innerhalb von Organisationen als Ganzheiten bzw. innerhalb von einzelnen Abteilungen zwischen Vertretern verschiedener Landes- und Sprachkulturen gesichert werden kann. Dies ist mittlerweile im Bereich des Managements aufgrund der Zunahme multikultureller Arbeitsgruppen im betrieblichen Alltag eine immer wichtigere Fragestellung geworden. Soll die Kommunikation zwischen Vertretern verschiedener Sprachen und Kulturen optimal gestaltet werden, so müssen auch die mit den unterschiedlichen Enkulturationen verbundenen Konzeptualisierungstraditionen beachtet werden. Dies setzt jedoch eine integrative Verarbeitung kulturtheoretischer Fragestellungen mit solchen sprachtheoretischen Aspekten voraus, die der kognitiven Dimension von Sprache und Kultur gerecht werden können. Der vorliegende Beitrag versucht aufzuzeigen, wie dieses Ziel in Bezug auf betriebswirtschaftliche Bedürfnisse verwirklicht werden kann. Dabei

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Christopher M. Schmidt

stellt sich hier spezifisch die Frage, wie die Interrelation zwischen Sprache und Kultur im Bereich des organisatorischen Handelns gefasst werden kann und welche Erkenntnisse für den Kommunikationsalltag daraus gewonnen werden können. Dies soll im vorliegenden Beitrag anhand eines cross-kulturellen Vergleichs zwischen zentralen Bestandteilen schwedisch- und deutschsprachiger Organisationslehre beispielhaft aufgezeigt werden.

2. Die Rolle der Bild-Schemata im Rahmen der kognitiven Metapherntheorie Als methodologische Basis für den hier durchzuführenden Vergleich dient die kognitive Metapherntheorie in ihrer kulturtheoretischen Weiterentwicklung. Die auf kognitionstheoretischer Basis von Lakoff und Johnson (1980) und vor allem Johnson (1987) sowie Lakoff (1987) begründete Theorie konzeptueller Metaphern ist mittlerweile in der einschlägigen Literatur dargestellt worden und kann nicht im Einzelnen im Rahmen des vorliegenden Beitrags erörtert werden. Der interessierte Leser wird zur einführenden Übersicht über die Theorie von Lakoff und Johnson neben den oben angegebenen Werken vor allem auf Jäkel (2003) und Baldauf (1996) verwiesen. Bezüglich der Anwendbarkeit in der Wirtschaftskommunikation siehe Schmidt (2002b) für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sowie Schmidt (2005) für die Koordinierung zwischen Onlineund Offline-Kommunikation. Bisher ist die kognitive Metapherntheorie vor allem aus der monokulturellen Perspektive untersucht worden. Dies gilt insbesondere für empirische Studien. Eine Weiterentwicklung dieser Theorie im Hinblick auf interkulturelle Fragestellungen steht noch aus. Wie dies bezüglich der Konzeptualisierungen im Management geleistet werden kann, soll hier am Beispiel der deutschen und schwedischen Organisationstheorie im Ansatz dargestellt werden. Grundlage der kognitiven Theorie der Metapher bildet die Einsicht, dass wir sowohl in alltags- als auch in fachsprachlichen Kommunikationssituationen abstrakte Zielbereiche der Kommunikation durch Bekanntes als bildspendende Konzeptualisierungsbereiche für die metaphorische Übertragung auszudrücken gewohnt sind. Das Bekannte basiert hierbei vor allem auf konkreter Welterfahrung, die zunächst ihren Ausgangspunkt auf einer präkonzeptuellen onto-

Von der Organisationstheorie zu indigener Konzeptualisierung

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genetischen Ebene nimmt. Diese Ebene kann als universal im Sinne von kulturübergreifend identisch angesehen werden. Es handelt sich vor allem um die Orientierungs- und Bewegungsmöglichkeiten des Menschen in Raum und Grundformen des Seins (z.B. belebte/ unbelebte Seinsformen). Aufgrund unterschiedlicher Enkulturationen ist anzunehmen, dass auch die Konzeptualisierung von ‚Welt’ von Kultur zu Kultur unterschiedlich verlaufen kann. Diese Konzeptualisierungen, die auch fachübergreifend wirksam sein können, führen zu spezifischen konzeptuellen Metaphern, anhand derer die abstrakten Zielbereiche fachlicher Kommunikation sprachlich dargestellt werden. Es ist klar, dass dieses Metaphernverständnis weit über das traditionelle Verständnis der Metapher als sprachliche Abweichung oder sprachliche Sonderform hinausgeht. Kulturtheoretische Relevanz erhält die kognitive Metapherntheorie aufgrund des Übertragungsprinzips von bekannter ‚Welterfahrung’ auf die Zielbereiche dessen, worüber kommuniziert wird. Es ist gerade in dem Anknüpfen an die Erfahrung von ‚Welt’ im metaphorischen Übertragungsvorgang von Bekanntem zu Unbekanntem, wo Kulturunterschiede anzunehmen sind. Interkulturell von besonderem Interesse ist hierbei die Ebene der Basiskonzepte bzw. Bild-Schemata in ihrer Funktion, vor allem die Ausformung von konzeptuellen Metaphern vorzubestimmen. Bild-Schemata werden als eine begrenzte Anzahl von abstrakten Teilen und Relationen verstanden, die komplexe Bilder strukturieren (Johnson 1987: 29ff.). Dabei kann ein Bild-Schema im Einzelfall anhand verschiedener konzeptueller Metaphern spezifiziert und modifiziert werden. Umgekehrt besteht die Funktion der Bild-Schemata darin, unser Denken, das heißt unsere Konzeptualisierung von ‚Welt’, vorzuprägen. Hierbei ist es wichtig festzuhalten, dass es sich nicht um fertige Bilder oder fertige Propositionen (inhaltliche Aussagen über Dinge, Personen, Ereignisse und so weiter) handelt. Vielmehr strukturieren die Bild-Schemata auf konzeptuellem Niveau unsere propositionalen und indirekt propositionalen Aussagen über ‚Welt’, egal ob es sich um verbale, paraverbale oder nonverbale Kommunikationsmittel handelt. Nach Johnson kann zu den Bild-Schemata (bei Johnson als ‚image schemata’ bezeichnet) konstatiert werden, dass sie „operate at one level of generality and abstraction above concrete, rich images. A schema consists of a small number of parts and relationships, by virtue of which it can structure indefinitely many perceptions, images, and events. In sum, image schemata operate at a

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level of mental organization that falls between abstract propositional structures, on the one side, and particular concrete images, on the other.“ (Johnson 1987: 29)

Die Bild-Schemata befinden sich also erkenntnistheoretisch im Konzeptualisierungsverlauf auf einer Ebene zwischen den universalen präkonzeptuellen Erfahrungen und den spezifischen konzeptuellen Metaphern. Das Augenmerk der kognitiven Metapherntheorie ist bisher vor allem auf die Verwendung von konzeptuellen Metaphern gerichtet gewesen, jedoch sind die Bild-Schemata genauso für die nichtmetaphorischen Textpassagen gestaltbildend. Da Kommunikation nicht ausschließlich anhand von konzeptuellen Metaphern vollzogen wird, sind ebenso nichtmetaphorische Textsequenzen bild-schematisch vorgeprägt. Das Verdienst der kognitiven Metapherntheorie in diesem Zusammenhang ist es jedoch, gezeigt zu haben, dass kommunikatives Handeln in entscheidender Weise durch konzeptuelle Metaphern geprägt ist. Da dieses Handeln nicht ohne die systembildende Funktion der Bild-Schemata auskommt, wird den Bild-Schemata im vorliegenden Beitrag besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

3. Interkulturelles Konzeptualisierungsmodell Der Zusammenhang zwischen Bild-Schemata und kulturtheoretischen Ebenen im Konzeptualisierungsprozess soll in Abb. 1 unten dargestellt werden. Die präkonzeptuelle Erfahrung kann kulturtheoretisch als universal eingestuft werden, weil sie kulturunabhängig überall auf den gleichen Bedingungen fußt. Diese universalen Bedingungen gelten als Vorbedingungen für einen kulturspezifischen Konzeptualisierungsprozess. Hierzu gehören solche alltäglichen Erfahrungen wie die physikalischen Grundgesetzte, z.B. die Schwerkraft; kinästhetische und motorische Funktionen des menschlichen Körpers, die Bewegungen, die der Mensch diesen Grundgesetzen gemäß ausführt; die Physiologie des menschlichen Körpers und seiner Organe; der Bedarf an Nahrung, Schlaf, usw. Dieser Universalitätsbegriff befindet sich auf einem viel grundsätzlicheren Niveau als dies in der Regel in der interkulturellen Theorie getan wird. Dieses universale Niveau wird hier als präkonzeptuelle Erfahrung von Welt bezeichnet. Während die präkonzeptuelle Ebene noch einen universalen Anspruch erhebt, kann dieser in dem Sinne für die Bild-Schemata nicht mehr erhoben wer-


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den, da letztere als non-propositionale Vorstrukturierungen von Einzelaussagen schon konzeptuell an die Einzelaussagen (als indirekte oder direkte Propositionen) gebunden sind. Gleichzeitig handelt es sich aber auch nicht einfach um kulturspezifische Vorstrukturierungen, da das gleiche Bild-Schema auch sprach- und kulturübergreifend innerhalb eines Fachbereichs als Ausdruck einer bestimmten Konzeptualisierungstradition auftreten kann. Hieraus ergibt sich der indigene Status der Bild-Schemata.

Interkulturelle Verankerung des Kognitionsmodells zur Konzeptualisierung von Wissen Präkonzeptuelle Erfahrung von Welt universal

Bild-Schemata (non-propositional) indigen

Konzeptuelle Metaphern (indirekte Propositionen)

Propositionale Aussagen

kulturspezifische IKMs (Unternehmens-, Landeskultur u.a.)

Konzeptuelle Metonymien (indirekte Propositionen)

Legende:

= prägt

= strukturiert

Abb. 1: Das Konzeptualisierungsmodell mit drei kulturtheoretischen Dimensionen.

Abb. 1 oben veranschaulicht die zentrale Rolle, die Bild-Schemata für den kulturspezifischen Konzeptualisierungsprozess haben. Bild-Schemata, die die Struktur zentraler Konzepte (kognitiver Modelle) in einem gegebenen Fachoder Kommunikationsbereich konstituieren, können eine für diesen Bereich prototypische Funktion erhalten. Können diese lokalisiert und beschrieben werden, erhält man die zentralen Konzeptualisierungen eines Fachbereichs, die in dem Moment kulturspezifisch relevant werden, wenn sie innerhalb eines (z.B. landes- oder unternehmens-)kulturellen Rahmens systembildend wirken. Hierin liegt ihre ökonomische Funktion für die Kommunikation begründet. Die

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verbalen, para- oder nonverbalen Ausdrucksmöglichkeiten in einer Sprache sind nicht begrenzt. Anhand einer begrenzten (in einem gegebenen kulturellen Rahmen begrenzbaren) Anzahl prototypischer bild-schematischer Konzeptualisierungen können die verschiedensten Ausdrucksmöglichkeiten jedoch systematisiert und übersichtlich gemacht werden, da ein Bild-Schema anhand einer unbegrenzten Anzahl von Äußerungen zum Ausdruck kommen kann (vgl. Johnson 1987: 29). Je relevanter ein Bild-Schema für einen gegebenen Kulturrahmen ist, desto mehr wird es benutzt werden, um Kommunikation konzeptuell zu strukturieren. Aus interkultureller Perspektive kann eine solche Prototypikalität als kulturelle Idealisierung gewisser Konzepte aufgefasst werden, wenn sie allgemein in einem gewissen Bereich akzeptiert worden sind. Im Sinne von Lakoff (1987) sind diese prototypischen Konzepte zu idealisierten kognitiven Modellen (in der Abb. unten als IKMs gekennzeichnet) geworden, wobei ‚idealisiert’ hier auf einen gegebenen kulturellen Rahmen verweist. Ein IKM besteht somit aus einem oder mehreren für eine gegebene Kultur prototypischem/en Bild-Schema/ta. Dies macht jedoch auch die Ebene der direkten (nichtmetaphorischen Aussagen) und indirekten Propositionen (metaphorischen und/oder metonymischen Aussagen) noch nicht zu einer kulturspezifischen Ebene, da z.B. die gleiche Metapher für denselben Objektbereich nicht ausschließlich für eine bestimmte Kultur angenommen werden kann (vgl. Schmidt 2002a). Gleiches gilt für traditionelle (nichtmetaphorische) Propositionen, von denen nicht einfach angenommen werden kann, dass sie in der jeweiligen Form ausschließlich in einer gegebenen Sprache zur Anwendung kommen können. Deshalb haben Bild-Schemata kulturtheoretisch betrachtet zunächst jeweils für sich genommen einen indigenen Status. Während der Begriff indigen auf etwas verweist, das zwar als typisch für eine gegebene Kultur gesetzt werden kann, erhebt dieser Begriff nicht den Ausschließlichkeitsanspruch, der begrifflich durch den Terminus kulturspezifisch verfolgt wird. Was als eine (indigene) Dimension der einen Kultur fungiert, kann ebenso eine indigene Funktion in einer anderen Kultur haben. Das Gleiche gilt jedoch begriffslogisch nicht für die Kulturspezifik. Das jeweilige Zusammenspiel zwischen Bild-Schemata und ihrer Funktion, einzelne indirekte und direkte Propositionen generieren zu können, kann dagegen als kulturspezifisch gesetzt werden, wenn hierdurch IKMs generiert


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werden, die innerhalb eines kulturellen Rahmens eine prototypische Funktion haben. Gelingt es, diesen Zusammenhang für einzelne Kommunikationssituationen beziehungsweise Textkategorien herauszuarbeiten, kann wertvolle Information für die Frage der konzeptuellen Anwendung eines Sachbereichs in einer Kultur erhalten werden. Die entscheidende prägende Rolle für kulturspezifische Konzeptualisierungen haben hierbei die Bild-Schemata. Die Frage der kulturellen Dimension muss je nach Untersuchungsperspektive dynamisch gefasst werden. So kann neben der landes- und unternehmenskulturellen Dimension auch von unterschiedlichen wissenschaftlichen Traditionen im Sinne von Wissenschaftskulturen in verschiedenen Ländern oder Regionen ausgegangen werden. Dies kann dann aber auch zu unterschiedlichen fachlichen Ausrichtungen innerhalb eines Fachbereichs in verschiedenen Kulturen führen. Die vorliegende Untersuchung versucht zu zeigen, wie dieses Phänomen anhand der Theorie der Bild-Schemata im Bereich der Organisationstheorie darstellbar ist und welche Konsequenzen sich daraus für den Alltag des unternehmensinternen Managements ergeben können. Der Hauptbeitrag der kognitiven Metaphertheorie zu den Sozialwissenschaften besteht meines Erachtens darin, aufzeigen zu können, in welcher Weise Kommunikation prinzipiell davon abhängt, wie wir unsere Welt konzeptualisieren. Dies ist vielmehr eine metaphorologische Frage als eine im traditionellen Sinne metaphorische. ‚Metaphorologisch’ wird hier, im Unterschied zu ‚metaphorisch’, als der Bezug des metaphorischen Sprechens zur Lebenswelt verstanden, was im konzeptuellen Sinn weit über das begriffliche Niveau einzelner Metaphern hinausgeht. Sprachliche Ausdrucksformen als Konzeptualisierungen sind folglich immer an eine Lebenswelt sozialer Gemeinschaften gebunden, unabhängig davon, in welcher Weise die Grenzen einer sozialen Gemeinschaft gezogen werden. Dies ist eine ganz wesentliche Feststellung, welche Konsequenzen unter anderem auch für das heutige Kommunikationsmanagement im Verhältnis zwischen z.B. Unternehmenskulturen und Vermittlungsweisen von Unternehmenswerten nach sich zieht (vgl. dazu das Fallbeispiel Hitachi in Schmidt 2005). Es wurden sowohl die deutsche als auch die schwedische fachliche Originalliteratur zur Organisationstheorie der letzten 20 Jahre nach eventuellen wiederkehrenden Bild-Schemata als Basiskonzepte hinterfragt. Gleichzeitig

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wurde die Frage gestellt, ob für die jeweilige Sprache kennzeichnende und durchgehend verwendete Bild-Schemata erkennbar sind, die die fachsprachliche Darstellungsform kulturspezifisch und prototypisch im Sinne eines IKM beeinflussen. Um den Untersuchungsbereich übersichtlich zu gestalten, wurde die Untersuchung auf die folgenden abstrakten Zielbereiche der organisationstheoretischen Darstellung konzentriert: das Führungsverhalten bzw. Hierarchieverständnis, die Formen von möglicher Arbeitsorganisation und die Rolle des Einzelnen im Verhältnis zur organisatorischen Ganzheit. In den folgenden Darstellungen werden die jeweiligen Bild-Schemata in Versalien-Fettdruck angegeben. Aus Umfangsgründen kann im vorliegenden Beitrag auf die einzelnen konzeptuellen Metaphern, die in Verbindung mit den Bild-Schemata aktualisiert werden, nicht eingegangen werden. Auch kann aus Umfangsgründen das gesamte empirische Material hier nicht behandelt werden, weshalb die Darstellung sich auf Einzelbeispiele beschränken wird.

4. Bildschematische Konzeptualisierung in der deutschen Organisationstheorie In den deutschsprachigen Ausführungen zu den oben genannten abstrakten Zielbereichen der Organisationstheorie fällt die strukturbildende zentrifugale Konzeptualisierung auf, die sowohl verbal als auch nonverbal autorenübergreifend durchgehend in der deutschen Organisationstheorie zur Anwendung kommt. Dieses als ZENTRIFUGALMODELL zu bezeichnende prototypische IKM der deutsch(sprachig)en Organisationstheorie zeichnet sich durch die Aufteilbarkeit und das Auseinanderstreben der funktionalen Bestandteile einer Organisation aus. Es besteht u.a. aus den Bild-Schemata CONTAINER, ZENTRIFUGALITÄT und VEKTOR (vgl. Beispiel 1 und 2 unten): 1) „Unter Organisation wird ein Sozialgebilde mit abgegrenztem Mitgliederbestand und interner Rollendifferenzierung (CONTAINER + ZENTRIFUGALITÄT) verstanden, das bewußt und rational die Realisierung spezifischer Zwecke anstrebt (VEKTOR + ZENTRIFUGALITÄT). (Golas et al. 1990: 255) 2) „Alle Organisationen gewinnen ihre Effektivität durch Arbeitsteilung (ZENTRIFUGALITÄT). Das bedeutet Spezialisierung der Arbeitskräfte (ZENTRIFUGALITÄT)” (Eisenführ 2000: 74)


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Nach diesem Konzept erhält die Organisation als Ganzes gerade ihre Effektivität, indem Verantwortlichkeiten, Arbeitsfunktionen, Kompetenzfragen etc. prinzipiell aufteilbar – und in diesem Sinne gemäß dieses Konzepts durchsichtig – und personenzentriert voneinander abtrennbar sind. Dabei verläuft die zentrifugale Konzeptualisierung nach einer vertikalen Grundlogik, was in den Zitatbeispielen unten durch das Bild-Schema VERTIKALITÄT kenntlich gemacht ist. Somit ist das ZENTRIFUGALMODELL der deutschen Organisationstheorie weiterhin durch eine vertikal verlaufende Zentrifugalität gekennzeichnet: 3)„Die Aufbauorganisation (VERTIKALITÄT) gliedert zunächst die Gesamtaufgabe (Marktaufgabe) in Teilaufgaben und ordnet sie danach den Stellen zu (ZENTRIFUGALITÄT). Damit werden Stellenaufgaben und Zuständigkeiten geschaffen, die auf Aufgabenträger (Stelleninhaber, Personen) zu verteilen sind (ZENTRIFUGALITÄT). Eine Aufbauorganisation entsteht in Stufen (VERTIKALITÄT) [...] Die Aufgabengliederung beginnt bei der betrieblichen Gesamtaufgabe [...] als der Obergrenze und schreitet fort bis zu zuordnungsfähigen Teilaufgaben [...], deren Unterteilung nicht mehr sinnvoll ist (Untergrenze) (VERTIKALITÄT + ZENTRIFUGALITÄT). Die Gliederungstiefe hängt wesentlich von der Betriebsgröße und dem Grad der Arbeitsteilung ab. (ZENTRIFUGALITÄT)” (Hervorhebungen im Original, Gönner et al. 1991: 204) 4) „In der Organisationsanalyse wird die Unternehmensaufgabe in verteilungsfähige Aufgaben analytisch zergliedert (ZENTRIFUGALITÄT). Die dabei durchzuführenden Analyseschritte stellen eine logisch-analytische Zerlegung der Unternehmensaufgabe in untergeordnete Aufgaben dar (VERTIKALITÄT + ZENTRIFUGALITÄT).” (Barth 2002: 89)

Es fällt in den Beispielen 1-4 auf, dass die Organisation als solche erst durch die Aufteilung der Funktionen in Teilbereiche als funktionstüchtig betrachtet wird. Dieser konzeptuellen Logik gemäß erhalten sämtliche Mitarbeiter hierdurch eine klare Auffassung über ihre einzelnen Rollen, die als Voraussetzung für die Realisierung des überragenden Gesamtziels der Organisation angesehen werden. Dabei wird das vertikale konzeptuelle Denken in der Organisation der Arbeitsweise deutlich. Zentrifugalität versteht sich nach diesem Denken als ein Aufteilen von Funktionen und Arbeitsaufgaben auf mehre hierarchisch übereinander gelagerte Ebenen. Tatsache ist, dass es sich um ein prototypisch wiederkehrendes Konzept in der deutschen Fachsprache der Organisationstheorie handelt, da das ZENTRIFUGALMODELL in Kombination mit seiner vertikalen Grundlogik autorenübergreifend in der deutschen Organisationstheorie zur Anwendung kommt. Dies zeigt sich neben verbalen Darstellungen auch nonverbal, da nonverbale

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Darstellungen nach dem gleichen Prinzip der vertikal ausgerichteten Zentrifugalität ausgerichtet sind, wie z.B. in den für die deutsche Organisationstheorie üblichen grafischen Darstellungen zum metaphorischen Konzept der Managementpyramide (vgl. z.B. Golas et al. 1990: 278). Es liegt auf der Hand, dass diese Form der vertikalen Zentrifugalität sich besonders passend anhand der konzeptuellen Metapher ‚BAUWERK’ als Ursprungsbereich des Zielbereichs ‚Organisation’ in der metaphorischen Übertragung ausdrücken lässt; durchgehend in der deutschsprachigen Organisatiostheorie sowohl verbal als auch nonverbal als ‚Pyramide’ spezifiziert. Auch wird die konzeptuelle Metapher ‚BAUWERK’ auf Deutsch im organisationstheoretischen Sinne als eine Ansammlung von Wegen verstanden, die der Einzelne entweder im ‚Einliniensystem’ oder im ‚Mehrliniensystem’ der Organisation zurücklegen muss. Dabei handelt es sich nicht nur um Dienstwege, sondern auch um Befehlswege (Heinen 1985: 60), die die ‚Linien’ charakterisieren. Die Ausprägung dieser ‚Wege’ führt folglich zu einer jeweils unterschiedlich ausgeprägten Arbeitskoordinierung in einer Unternehmung aufgrund unterschiedlicher Anweisungen darüber, welche ‚Wege’ zu beschreiten seien: 5) „Der Idealtyp des Einliniensystems. [...] Die Vorgesetzten sind im Rahmen ihrer Leitungsfunktion für alles zuständig, was sie und die ihnen unterstellten Stellen betrifft (VERTIKALITÄT). [...] Als Nachteil gilt die starke Beanspruchung der Instanzen, da der hierarchische Dienstweg (VERTIKALITÄT + WEG) sowohl bei abteilungsinternen (CONTAINER) als auch bei abteilungsübergreifenden Problemen stets einzuhalten ist (WEG)” (Schierenbeck 1989: 95) 6) „Das Mehrliniensystem. Bei diesem System werden die Entscheidungsbefugnisse nach funktionalen Gesichtspunkten differenziert (ZENTRIFUGALITÄT) [...] Es werden also Instanzen gebildet, die jeweils für ihre spezialisierte Aufgabe zuständig sind (ZENTRIFUGALITÄT). Mithin unterstehen die einzelnen Aufgabenträger jeweils direkt mehreren Instanzen (VERTIKALITÄT) [...] Mithin unterstehen die spezialisierten Aufgabenträger jeweils direkt mehreren spezialisierten Instanzen (VERTIKALITÄT + ZENTRIFUGALITÄT)” (Golas et al. 1990: 283f.) 7)„Im Mehrliniensystem (CONTAINER + WEG) gibt es dagegen mehrere weisungsberechtigte Spezialisten, die jeweils für unterschiedliche Aufgaben oder ‚Funktionen’ zuständig sind” (Arbeitskoordination anhand von ZENTRIFUGALITÄT) (Heinen 1985: 61) 8)„Der Instanzenaufbau bedarf der Ergänzung durch einen festgelegten Weg (VERTIKALITÄT + WEG), auf dem Informationen, vor allem Anordnungen, die Stellen erreichen (VEKTOR). In der Praxis haben sich verschiedene Möglichkeiten des organisierten Befehlsweges (Dienstweges) herausgebildet: die Leitungssysteme (Weisungssysteme) (WEG)” (im weiteren Verlauf Leitungssysteme = Liniensystem und Stabliniensystem: WEG; Gönner et al. 1991: 216).


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Auch die für die deutschsprachige Organisationstheorie systembildenden Begriffe wie ‚Ablauforganisation’ und ‚Aufbauorganisation’ sind ausschließlich aus der oben dargestellten konzeptuellen Logik der Bild-Schemata verständlich. Obige fachterminologisch kennzeichnende Begriffe fehlen in der schwedischen Fachsprache zur Organisationstheorie. Dies gilt ebenso für die übrigen spezifisch zur deutschen Konzeptualität gehörenden Fachtermini wie ‚Einliniensystem’, ‚Mehrliniensystem’ und viele andere mehr. Entscheidend bei diesen Fachtermini ist, dass es sich nicht lediglich um ausdrucksseitige Phänomene handelt, sondern dass die Ausdrucksseite der Fachtermini im logischen (kognitionsmetaphorischen) Verbund mit der sie prägenden Konzeptualisierung steht, wobei letztere wiederum hochgradig kulturell geprägt sein kann. Hier handelt es sich im Bereich der Fachsprachen um eine Dimension, die in ihrer interdisziplinären Bedeutung noch nicht systematisch untersucht worden ist.

5. Bild-schematische Konzeptualisierung in der schwedischen Organisationstheorie Fragt man nach Bild-Schemata, die in prototypischer Form ein IKM in der schwedischen Organisationstheorie konstituieren, dann fällt die diametral entgegengesetzte konzeptuelle Hantierung dieses Wissenschaftsbereichs auf. An Stelle des Aufspaltens in Teilbereiche – sei es bezüglich arbeitstechnischer Organisation, Verantwortlichkeitszuordnungen, Führungsverhalten und vieles andere mehr – tritt in der schwedischen Organisationstheorie eine Form des synergetischen Umgangs mit dem thematischen Zielbereich zu Tage. Dies soll hier als konzeptuelles ZENTRIPETALMODELL bezeichnet werden. Dieses IKM zeigt sich nicht nur in den verbalen Ausführungen, sondern ebenfalls autorenübergreifend in nonverbalen Darstellungen in verschiedenster Weise, weshalb dem ZENTRIPETALMODELL in der schwedischen Organisationstheorie eine kulturspezifisch prototypische Bedeutung zugewiesen werden kann. An Stelle z.B. der so zentralen Fachbegriffe wie ‚Aufbauorganisation’, ‚Ablauforganisation’, ‚Einlinien-’ und ‚Mehrliniensystem’ etc. in der deutschen Organisationstheorie treten in der schwedischen Fachsprache dieses Bereichs autorenübergreifend und durchgehend zentrale Begriffe wie ‚Zusammenspiel’ (samspel), ‚Zusammenwirken’ (samverkan), ‚Zusammenarbeit’ (samarbete),

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‚kollektive Ressourcen’ (kollektiva resurser) auf. Formale Organisation wird dem ZENTRIPETALMODELL gemäß als vektoriales Streben auf einen gewissen Punkt hin aufgefasst. Die schwedischen Zitate werden im Folgenden so übersetzt, dass die schwedischsprachigen bild-schematischen Konzeptualisierungen in den deutschen Übersetzungen bewahrt bleiben, um die muttersprachlichen Konzeptualisierungen für den deutschsprachigen Leser nachvollziehbar zu machen: 9) „påverka individernas uppfattningar i en viss riktning (VEKTOR)” (Sjöstrand 1991: 149) (das Verständnis/die Denkweisen der Individuen (Mitarbeiter) in eine gewisse Richtung beeinflussen (auch: wirken auf))

Dabei handelt es sich nicht um irgendeinen Punkt, sondern um die konzentrische Mitte der Organisation des Arbeitsverlaufs, was in der schwedischen Fachliteratur sowohl nonverbal als auch verbal ausgedrückt wird. Wird VERTIKALITÄT in der deutschen Organisationstheorie als strukturbildendes Konzept verwendet, so verschwindet dieses Konzept so gut wie völlig in der schwedischen Organisationstheorie. An seiner Stelle wird das Bild-Schema HORIZONTALITÄT verwendet, welches Konsequenzen nicht nur für die Frage der Mitarbeiterführung hat, sondern auch für Fragen der konkreten Arbeitsorganisation und für das Hierarchieverständnis: 10) „I stället för långa beslutsvägar och handläggare som arbetar som ’ensamvargar’ kan det utvecklas plattare organisationer med grupporienterat arbetssätt (HORIZONTALITÄT + ZENTRIPETALITÄT)” (Wilhelmson 1994: 37) (Statt langer Beschlusswege und Sachbearbeiter, die als ’einsame Wölfe’ arbeiten, können flachere Organisationen mit gruppenorientierter Arbeitsweise entwickelt werden) 11) „Det finns i det svenska sättet att utöva ledarskap en preferens för teamwork med chefen som ’primus inter pares’ (HORIZONTALITÄT + ZENTRIPETALITÄT)” (Edström et al. in: Czarniawska 2000: 157) (Es gibt in der schwedischen Art Führungstätigkeiten auszuführen eine Vorliebe für Teamwork mit dem Chef als ’primus inter pares’). 12) „Gemensamt för alla typer av ledarskap är samspelet mellan ledare och medarbetare (ZENTRIPETALITÄT). [...] Chefen agerar inte heller enbart som individ utan i samspel med vissa nära medarbetare (ZENTRIPETALITÄT)” (Edström et al. in: Czarniawska 2000: 149) (Gemeinsam für alle Typen von Führung ist das Zusammenspiel zwischen Führer und Mitarbeiter [...] Der Chef agiert auch nicht lediglich als Individuum, sondern in Zusammenspiel mit gewissen nahen Mitarbeitern) 13)„Det är genom koordinering av flera människors handlingar (ZENTRIPETALITÄT) som organisationer får sin kraft och framstår som aktörer.” (Ahrne et al 1999: 20)


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(Durch die Koordination der Tätigkeit vieler Menschen erhält die Organisation ihre Kraft und wird zum Akteur) 14) „En förändring av arbetsorganisationen mot ett mer grupporienterat arbetssätt och en breddning av arbetsuppgifterna minskar sårbarheten (ZENTRIPETALITÄT + HORIZONTALITÄT)” (Wilhelmson 1994: 40) (Eine Veränderung der Arbeitsorganisation in Richtung einer mehr gruppenorientierten Arbeitsweise und einer Ausbreitung der Arbeitsaufgaben vermindert die Verwundbarkeit (der Organisation)) 15) „Arbetet med att strukturera en organisation har tre fundamentala kunskapskällor, nämligen: (a) meningen med eller orsaken till samverkan i organiserad form (ZENTRIPETALITÄT), (b) legala förutsättningar och av lagstiftaren tillhandahållna/rekommenderade former för samverkan (ZENTRIPETALITÄT) samt (c) samordnings- eller ledningsteoretiska överväganden (ZENTRIPETALITÄT als zentrales fachliches Konzept)” (Sjöstrand 1991: 150) (Eine Organisationsstruktur hat drei fundamentale Wissensquellen, nämlich (a) die Ursache des Zusammenwirkens in organisierter Form, (b) legale Voraussetzungen und die vom Gesetzesstifter empfohlenen Formen für Zusammenwirkung sowie (c) Zusammenwirkungs- oder leitungstheoretische Überlegungen) 16) „Organisationen ses […] som en struktur som svarar mot och anpassar sig till en mängd olika intressenters krav, och som söker upprätthålla balansen genom att sammanväga dessa krav (ZENTRIPETALITÄT). Organisationsledningen […] får ett slags medlarroll, rollen att jämka de olika intressenternas krav mot varandra (ZENTRIPETALITÄT)” (Abrahamsson 2000: 110) (Die Organisation wird gesehen […] als eine Struktur, die auf die Forderungen vieler Interessenten antwortet und sich diesen anpasst, und die versucht das Gleichgewicht aufrecht zu halten, indem diese Forderungen miteinander aufgewogen werden. Die Organisationsleitung […] erhält eine Art Mittlerrolle, die Rolle die verschiedenen Forderungen der Interessenten aneinander anzupassen)

Vertikalität sowohl in der fachspezifischen Darstellungslogik als auch bezüglich der Systemstrukturen von Organisationen wird nicht geleugnet, erhält jedoch in den schwedischen Texten zur Organisationstheorie eine sehr marginale Bedeutung. Entscheidend ist in der schwedischen Fachliteratur das zentripetale Zusammenführen einzelner individueller Leistungen zu einem gemeinsamen Arbeitsergebnis. Die Qualifizierung des Managements ergibt sich aus der Fähigkeit, die Teile der Organisation im gestalttheoretischen Sinn vektorial so zu beeinflussen, dass die einzelnen Stellen/ Stelleninhaber (die schwedische Theorie spricht in diesem Zusammenhang von ‚Individuen’) zentripetal zu einer Ganzheit zusammengefügt werden (vgl. vor allem die Zitate 12, 13, 14 und 17). Das folgende Zitat liest sich vor diesem Hintergrund schon als zentripetale Programmerklärung, die gegen zentrifugale Auffassungen von Organisation gerichtet ist:

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Christopher M. Schmidt 17) „Det föreligger åtminstone ett ytterligare starkt skäl [...] till att företagsledare behövs på en mer kontinuerlig basis i organisationer (CONTAINER). De behövs också för att bidra till organiseringen av ett i huvudsak kollektivt, hyggligt samordnat handlande (inklusive ett underhåll av detsamma) (ZENTRIPETALITÄT). Företagsledningar förväntas m.a.o. verka för att organisationer skall kunna uppfylla sin unika funktion, nämligen kapaciteten att handla kollektivt (Kollektivismus als kulturspezifisches Resultat des ZENTRIPETALITÄT). [...] Detta försvåras emellertid av den av specialisierings- och samordningsskäl etablerade vertikala (hierarki) och horisontella arbetsfördelningen som förser individer i företag med unika positioner, perspektiv och intressen [Kritik der ZENTRIFUGALITÄT] (Sjöstrand in Czarniawska 2000, 30; Herv. im Orig.) (Es gibt zumindest eine weitere wichtige Ursache [...] dafür, dass Führungskräfte auf einer mehr kontinuierlichen Basis in Organisationen gebraucht werden. Sie werden auch für ein hauptsächlich kollektives, zusammengeordnetes Handeln gebraucht. Man erwartet, dass die Unternehmensleitungen mit anderen Worten dafür sorgen, dass die Organisationen ihre einzigartige Funktion erfüllen, nämlich die Kapazität kollektiv zu handeln. [...] Diese Art der Unternehmensführung wird allerdings durch die im Zuge der Spezialisierung und Koordination etablierte vertikale (Hierarchie) und horizontale Arbeitsteilung erschwert, die die Individuen in einer Unternehmung mit einzigartigen Positionen, Perspektiven und Interessen versehen.)

Für die Zielformulierung einer Organisation ist es gemäß dieser Konzeptualisierungstradition wichtig, die Organisation als Koalition von Individuen zu verstehen. Die Kompetenzfrage ist somit nicht hierarchisch an das obere Management gebunden, sondern Zielausrichtung bedeutet hier das zentripetale Ausrichten und Zusammenführen von gesammelten Kompetenzen einer Organisation. Sowohl für die Zielformulierung und Zielverwirklichung von Organisationen als auch für die Organisation als System bedeutet die bisher dargestellte prototypische Konzeptualisierung der ZENTRIPETALITÄT ein erhöhtes Maß an Situationsunklarheiten wie auch ein höheres Maß an Unsicherheiten für das Management. Dies wird auch in der schwedischen Fachliteratur reflektiert und als besonders das schwedische Organisationssystem kennzeichnend dargestellt. Edström et al. (in Czarniawska 2000: 167) sprechen in diesem Zusammenhang von der ‚schwedischen Undeutlichkeit’. Der Dialog und damit Kommunikation schlechthin erhalten aus diesem Zusammenhang heraus eine andere Funktion als im deutschen Organisationsmanagement. Das ZENTRIPETALMODELL als IKM der schwedischen Organisationstheorie wird gerade durch das Prinzip der Kommunikationsfähigkeit im weitesten Sinne zusammengehalten, was dann auch Auswirkungen auf Führungstätigkeiten, Hierarchieverständnis, Arbeitsdelegation usw. hat.


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6. Vergleich der Ergebnisse mit anderen Untersuchungen Die bisher dargestellten Bild-Schemata mögen als Exemplifizierungen der für die deutsche und schwedische Organisationstheorie jeweils prototypischen Konzeptualisierungen dienen. Vergleicht man diese Ergebnisse mit anderen interkulturellen Studien, so fallen trotz der sehr unterschiedlichen methodischen Ansätze die interkulturellen Übereinstimmungen in den Ergebnissen ins Auge. So hat z.B. auch Trompenaars (1993) in seiner Untersuchung zu kulturspezifischen Unterschieden bezüglich der Unternehmenskulturen einen grundsätzlichen Unterschied zwischen der deutschen und der schwedischen Kultur zur Unternehmensführung aufgedeckt. Während für deutsche Unternehmen laut Trompenaars Untersuchung die Beschäftigten eine jeweils ‚spezifische’, das heißt voneinander unterscheidbare – Rolle einnehmen, bei der die einzelnen Positionen traditionell deutlich vertikal getrennt sind, so sind in einer schwedischen Organisation die Beziehungen zwischen den Beschäftigten eher ‚diffus’ (im Sinne Trompenaars) geprägt, weil sie, oft ad hoc orientiert und weniger logisch-analytisch wie in deutschen Unternehmen, „einem gemeinsamen kreativen Prozeß” erwachsen (vgl. Trompenaars 1993: 229):

Abb. 2: Länderspezifische Unternehmenskulturen (Trompenaars 1993: 228)

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In Trompenaars Untersuchung nimmt die deutsche Firmenkultur eine Extremposition in der Gruppe ein, die Trompenaars metaphorisch als ‚Eiffelturm-Kultur’ zusammenfasst, während die schwedische Firmenkultur die Extremposition dessen einnimmt, was Trompenaars als ‚Brüter-Kultur’ bezeichnet. Folglich befinden sich in der zusammenfassenden Matrix von Trompenaars beide Kulturtypen in einer diametral entgegengesetzten Position zueinander, was in dieser Gegensätzlichkeit mit den Ergebnissen des vorliegenden Beitrags übereinstimmt. Betrachtet man die Kriterien zu dieser Einstufung, so fällt u.a. auch bei Trompenaars das Auseinanderklaffen der Ergebnisse bezüglich der Arbeitsweise auf: Während für deutsche Firmenkulturen eine Extremposition zugunsten individueller Arbeitsweise nachgewiesen werden konnte, so konnte für schwedische Arbeitsweisen eine Extemposition zugunsten kollektiver Arbeitserfahrung nachgewiesen werden (vgl. Trompenaars 1993: 79). Auch in der Praxis der Arbeitsorganisation in der Wirtschaft haben sich die unterschiedlichen fachlichen Konzepte gezeigt. So ist es nicht überraschend, dass die Aufsplitterung eines Produktionsvorgangs in personenbezogene Teilaufgaben (mit anderen Worten das ZENTRIFUGALMODELL) zugunsten einer gruppenbezogenen

Arbeitsorganisation

(im

Sinne

des

ZENTRIPETAL-

MODELLS) gerade in Schweden (Volvo-Werkstatt in Kalmar) wegweisend für moderne Produktionsorganisation schon vor drei Jahrzehnten durch die Organisationsform systematisierter autonomer Arbeitsgruppen abgelöst wurde. Aber auch im ‚Management-Denken’ lassen sich in Bezug auf einzelne Kulturen prototypische ‚Management-Lehren’ erkennen, die auf ihre Art die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung bestätigen. So ist z.B. das Harzburger Modell mit seinem zentrifugalen Prinzip der Aufgaben- und Verantwortungsaufsplitterung zu einem ‚Management-Modell’ des deutschsprachigen Raumes geworden, das trotz der (zeitweilig) hohen Bedeutung für diesen Kulturraum außerhalb des deutschen Kulturraums praktisch keine Rolle gespielt hat (vgl. Ulrich 1981: 44f.).

7. Schlussfolgerungen Wie in der obigen Analyse gezeigt werden konnte, ist es möglich anhand einer interkulturellen Weiterentwicklung der kognitiven Metapherntheorie, ins-


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besondere der Bild-Schemata, indigen relevante Konzeptualisierungen aufzudecken. Anhand zentraler Konzeptualisierungen in Form von IKMs können relevante Verhaltensmaximen von kulturellen Gruppen erfasst werden. Wenn auch hierdurch keine zwingenden Aussagen über das Managementverhalten gemacht werden können, so kann jedoch auf diese Weise zumindest ein Ansatzpunkt zur Lösung von möglichen interpersonalen Problemstellungen im Personalmanagement innerhalb von Organisationen geliefert werden. Dabei sollte in diesem Fall bedacht werden, dass unterschiedliches organisatorisches Verhalten nicht lediglich landeskulturell bedingt ist, sondern ebenso wissenschaftskulturell geprägt sein kann, je nachdem wo Entscheidungsträger ihre akademische Ausbildung erhalten haben. Dies ist in der bisherigen interkulturellen Wirtschaftsforschung noch kaum beachtet worden. Vor allem im heutigen Europa mit den mobilen Studienmöglichkeiten wird dies in Zukunft auch unter kulturtheoretischem Aspekt zu berücksichtigen sein. So ist dann auch unter kulturtheoretischer Perspektive die wissenschaftskulturelle Dimension mit anderen Kultur-Dimensionen, wie z.B. die der Landeskultur und Unternehmenskultur, zu verbinden, um mehr handlungsrelevante Forschungsergebnisse für die Praxis der Wirtschaft erstellen zu können. In welcher Form dies geschehen kann, ist im vorliegenden Beitrag anhand zweier Konzeptualisierungstraditionen im Organisationsmanagement aufzuzeigen versucht worden. Literatur Abrahamsson, Bengt (2000): Organisationsteori. Moderna och klassiska perspektiv. 2nd edition. Lund: Studentlitteratur. Ahrne, Göran/ Hedström, Peter (Hrsg.) (1999): Organisationer och samhälle. Analytiska perspektiv. Lund: Studentlitteratur. Czarniawska, Barbara (Hrsg) (2000): Organisationsteori på svenska. Malmö: Liber. Golas, Heinz G./ Stern, Martin/ Voß, Peter (1990): Betriebswirtschaftslehre für die Aus und Weiterbildung im Beruf. 3. Aufl. Rinteln: Merkur. Gönner, Kurt/ Lind, Siegfried/ Weis, Hermann (1991): Allgemeine Wirtschaftslehre. 9. Aufl. Bad Homburg von der Höhe: Gehlen. Heinen, Edmund (1985): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre. 9. Aufl. Wiesbaden: Gabler. Jäkel, Olaf (2003): Wie Metaphern Wissen schaffen. Die kognitive Metapherntheorie und ihre Anwendung in Modell-Analysen der Diskursbereiche Geistestätigkeit, Wirtschaft, Wissenschaft und Religion. Hamburg: Dr. Kovaþ (Philologia 59). Johnson, Mark (1987): The body in the mind. The bodily basis of meaning, imagination, and reason. Chicago/London: U.P. Chicago.

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Identity and culture under one roof – the development of assessment instruments for strategic communication in housing associations Lieke van Raay/ Hubert Korzilius (Arnhem/ Nijmegen)

1. Introduction Within all business sectors and within the government, the corporate image of organizations is becoming more and more important. Organizations are increasingly interested in finding out how they are seen by clients, and buyers of their products and services as well as stakeholders, i.e. target groups that are crucial for organizations. Perhaps the most important image of an organization is the image that is prominent within the organization: its corporate identity. However, organizations often do not have a clear picture of their own corporate identity. A large number of research methods are available to assess corporate identity (Van Rekom 1999). However, most of these methods are elaborate and time-consuming, and organizations often do not have the time nor the money to apply them. In addition, corporate identity is not a static phenomenon but a dynamic process. Therefore, assessment of corporate identity should take place more than once or even periodically. In the literature on this topic we noticed that there was not a practical method that can be used to assess corporate identity quickly (cf. Van Rekom 1999). Another drawback of existing methods is that they focus on the management of organizations. Corporate identity consists of a broad image of the organization and is intended to present an unambiguous view to the outside world. The view of employees on the organization is therefore a factor that should not be underestimated. We have formulated the following research question: How can corporate identity and corporate culture be quickly and practically assessed by the management as well as by the employees of housing associations? After they have been assessed in this way, they can be used as a means to facilitate communication with organizational stakeholders. At the same time, we try to fill the gap noticed by Van Rekom (1999) of a lack of an integrative approach of

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Lieke van Raay/ Hubert Korzilius

various views on corporate identity. As stated, we combined various methods to assess corporate identity: the view of the organizational management and the view of employees. We did this by using a metaphor of the organization as a focal point in the creative method we have developed. It will appear that corporate identity needs to be assessed in a different way in small as opposed to large organizations. In our research, we focus on housing associations. However, we think that our method, perhaps with some adjustments, may also be useful within other (governmental) organizations. The method we have developed consists of the assessment of corporate identity and corporate image, and a so-called gap analysis, in which corporate identity and corporate image are compared. The external communication of organizations, their corporate image, is only discussed incidentally in this paper. We will first discuss the concept of strategic communication. This is an organization’s communication with stakeholders: company target groups, with whom the organization, either in a direct or an indirect way, maintains a dependency relation. Through strategic communication, corporate identity is disseminated and corporate image is influenced. Next, we will briefly describe the current position of housing associations in Dutch society and some recent developments in this respect. After this we will discuss the so-called ‚sixth sense model’ we have developed, which describes six themes relating to identity assessment. Finally, we will present the instruments that we developed on the basis of the sixth sense model and that we used within two housing corporations. We will focus on the creative method, a method specifically developed for assessing corporate identity as seen by employees of housing corporations. In summary, the goal of this paper is to show that corporate identity and corporate culture can be assessed quickly, and can be used as a means for describing and designing the strategic communication of housing associations with stakeholders. We will focus on the development of research methods, using research on two housing associations as an illustration.

Identity and culture under one roof

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2. Strategic communication Strategic communication is one of the three main categories of organizational communication (Van Riel 1994b). The two other main categories are management communication (internal communication) and marketing communication (the promotion of products and services via a marketing communication mix). Strategic communication focuses on communication with stakeholders. Stakeholders have expectations about the organization and ‚force’ it to communicate in a ‚tailor-made manner’, so to speak (cf. Van Riel 1994b). The aim of corporate communication is to combine and gear the three main categories of communication to one another. This is done on the basis of the relationship between corporate identity, image and strategy (Van Rekom/ Van Riel 1994) and through formulating common starting points in corporate communication (see Figure 1). Applied to housing associations, this means that possible differences between corporate identity (the internal image of the housing association) and corporate image (the image of the organization as seen by stakeholders) may occur. A strategy is devised to bring these images together. The aim of such a strategy is to express the identity in such a way that the stakeholders adjust the image they have of the housing association. If this strategy is successful, the corporate image and the corporate identity will eventually be the same. As a consequence, the relationship between the organization and its stakeholders will improve, because of their shared opinions and expectations about the organization. strategy

corporate identity

corporate image

CSP’s

management communication

employees

marketing communication

customers

strategic communication

stakeholders

Figure 1: Influence of common starting points (CSP’s) on all communicative actions of organizations (derived from Van Riel 1994b: 10)

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Corporate identity is closely related to corporate culture and to a certain extent these complex concepts overlap. Therefore, it is important that an assessment of corporate identity identifies and localizes aspects of corporate culture. The sixth sense model (see section 5) contains various elements of corporate identity and corporate culture.

3. Housing associations Housing associations are organizations that provide public housing. In the Netherlands, over 600 housing associations provide 2.5 million homes, 40% of the total housing stock (Aedes 2001). In the late 20th century, housing associations developed from organizations under governmental control into self-governing organizations that are financially independent. Their aim has changed from building houses and preventing housing shortages to a more market-oriented approach to public housing. Housing associations have become professional real estate companies that are still guided by their social role but are accountable to the government only about their performance. Thus, housing associations operate in the interface between government and market, and aim to provide public housing for large groups of people. The change of strategy that has taken place since the late 20th century involves a more attentive attitude towards changes within their own organization. Housing associations will have to assess what the effects of these changes are on their corporate identity and how they will have to deal with these changes. Housing associations operate in four markets: the housing market, the building market, the financial market and the social market. In all of these markets housing associations have to work together with an increasing number of parties in the area of public housing. Consequently, corporate communication regarding their organizational image is becoming more and more important. This is even more urgent when the recent developments in the role and status of housing associations are taken into account. Hence, housing associations will have to pay more attention to their corporate identity and focus more on strategic communication in order to project the desired external image.


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4. Corporate culture versus corporate identity In organizational communication, the relationship between corporate identity, image and strategy is important (see Figure 1). Corporate identity is closely related to the strategy of the organization. In the literature on organizational communication, there is a dispute about whether corporate identity can exist with or without a specific corporate strategy. One group of authors, such as Birkigt/ Stadler (1988) and Larcon/ Reitter (1979), assume that corporate identity can only exist when it is defined in a corporate strategy. The opposite opinion, shared by authors like Margulies (1970), Merkle (1992) and Olins (1984), is that organizations always have a corporate identity, irrespective of whether this is unconscious or explicitly stated. The research methods of Bernstein (1992) and Lux (1988) are also based on this view. In our research, we follow the latter view on the relationship between corporate identity and strategy. In our view, organizations always have a corporate identity whether it is explicitly laid down in their corporate strategy or not. If (part of) the corporate identity is unconscious, as seems likely, members of an organization can become aware of this through research. On the basis of the outcomes of such a research, a well-considered and supported corporate identity can be communicated to the outside world, most likely creating a positive corporate image. The purpose of the instruments we developed (see section 5) is to achieve this awareness and enable the organization to accomplish such a corporate identity and image. A term which is often used in connection with corporate identity is corporate culture. Corporate culture is a pattern of values and standards, shared, accepted and maintained by all members of an organization, that serves as a frame of reference for the way they treat each other and their stakeholders (Fauconnier 1994). The relationship between corporate identity and corporate culture is an interesting issue, about which different views are expressed in the literature. Korner (1991 in Van Rekom 1999) considers both concepts as almost identical, while other authors believe that corporate identity is more deeply embedded in organizations than corporate culture. The relationship between corporate identity and corporate culture depends on the definition of the two concepts.

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Van Riel (2003) states that corporate identity consists of structure, culture and mission. Thus, in Van Riel’s view, corporate culture is part of corporate identity. Van Rekom (1994) defends the opposite view. He considers all manifes-tations of organizations as indications of personality characteristics or attributes of organizations. Van Rekom argues that when attributes are considered as part of corporate culture, corporate identity can be assumed to be a representation of corporate culture. Olsthoorn (1997) has the same opinion and states that corporate identity (the personality of the organization) is part of corporate culture (basic beliefs) and that corporate culture forms the content of corporate identity, since corporate culture is the source of organizational thoughts, perceptions, feelings and behavior. Van Zoest (1994: 67) postulates that corporate culture makes that all employees have common purposes, facilitating a good basis for cooperation and providing a clear and univocal way of communicating to stakeholders. In his opinion, corporate culture reflects on customers and influences their satisfaction or dissatisfaction about the organization. In this view, corporate culture is more or less similar to corporate identity. According to Van Riel (2003), corporate identity is disseminated by means of behavior, communication and symbolism. Van Riel’s observation clearly echoes Hofstede’s (1992) so-called onion diagram, a graphic display of culture that can be peeled layer by layer, in order to reveal the content. At the core of culture are values. The other elements of culture form the peels of the onion: rituals, heroes, and symbols, respectively. This suggests that the concepts of corporate identity and corporate culture are related. In both Van Riel’s description of corporate culture and Hofstede’s description of culture in general, values are the core of the elements of culture. Behavior, communication, and symbolism together with symbols, heroes and rituals are the means by which values are expressed. In this paper we define corporate identity as all the organizational manifestations that can be interpreted as clues to one or more personality characteristics or attributes of the organization (cf. Van Rekom 1994). In summary, it is clear that corporate culture and corporate identity overlap in various ways. However, they are not identical. Corporate culture as well as corporate identity have a core and means of expression that are firmly


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embedded in the organization. In our view, an important difference between the two concepts is that corporate culture exists inside the organization and is difficult to influence, whereas corporate identity can be actively and consciously expressed. Hence, for the expression of corporate identity, choices can be made and goals can be stated. Corporate identity is therefore subordinate to corporate culture. Because corporate identity cannot be contradictory to corporate culture, it is important that while assessing corporate identity the cultural component is also identified and localized. These considerations form the starting point of the development of our so-called sixth sense model that combines both concepts into corporate cultural identity.

5. The sixth sense model The development of the sixth sense model is based on the assumption that in different theories on organizational culture a finite number of common basic values or cultural characteristics can be found. This means that it is possible to focus on a limited number of characteristics when describing an organization’s culture. These characteristics can be found by means of a comparative study of the literature. We have examined the important elements of various studies on corporate culture. By comparing the different theories, we formulated six themes in which the cultural characteristics could be classified (see Table 1), although few authors used all characteristics in their theories. These six themes constitute the concept cultural identity and the basis of the sixth sense model (see Figure 2).

Author

Organization

Communication

Motivation

Innovation

Van Hasselt (1991)

Leaders’ role

Mutual treatment

Initiatives and risks

Social intercourse superiorssubordinates Punishment and rewards Characteristics Factors of a good leader influencing people’s aspirations Factors on Treatment of which the the individual allocation of employee tasks is based

Criticism

Employee’s role Identification

Handy (1985)

Performance

Relationship

Collaboration

Characteristics of a good member of the organization Characteristics of people who appear to full advantage in the organization

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Lieke van Raay/ Hubert Korzilius Justification of supervision

Manner of working

Van Hasselt (1991)

Manner of decision making Coordination and supervision Achievement Structure of decision making

Allen/ Pilnick (1973)

Management style Structure of rewarding Supervision and leadership

Heijnsdijk (1994)

Characteristics of a good employee

Explicitness

Integration in the organization

Personnel development

Team spirit and communication Mutual relations

Pride

Profitability

Education and training Innovation

Structure

Goals

Information

Rules

Result orientation

Team spirit

Vitality

Achievement

Customer relationships

Honesty and security Involvement

Education

Willingness

Innovation

Decision making Efficiency and effectiveness Result orientation

Van Zoest (1994)

Customer orientation Market orientation

Feedback (fast/slow)

Deal/ Kennedy (1982) Ernest (1985)

(Non) Participative

Quinn (1982) De Cock/ Bouwen/ De Witte (1984)

Collaboration

Goals (personal/ organizational)

Flexibility/ control Flexibility/ control

Risk (high/ low) Pro/Reactive

Orientation (internal/external)

Table 1: Overview of different theories on corporate culture classified by theme

The following six themes were identified: •

Organization. The theme ‚organization’ deals with the internal organization and structure of the organization (key words: decision making, management, hierarchy, rules, punishment/ reward).

•

Performance. The topic ‚performance’ focuses on the production of results (key words: assignment of tasks, mode of operation, results, efficiency/ effectiveness).

•

Relationship. The theme ‚relationship’ is specific for the external part of the organization: contacts with the outside world and the position of the organization in this respect (key words: customer orientation, market orientation).

•

Communication. This theme focuses on the way people behave toward each other and on information exchange within the organization (key words: information, internal relationships, cooperation/ team spirit).


•

57

Motivation. This dimension deals with the way members regard their organization and the way they feel about the organization (key words: being proud, identification, involvement, role of the employee in the organization).

•

Innovation. The theme ‚innovation’ deals with the focus on the future of the organization and organizational development (key words: education, innovation, change, initiatives and risks).

organization

innovation

performance

cultural identity motivation

relationship

communication

Figure 2: The sixth sense model

On the basis of the sixth sense model, we have developed various instruments for the assessment of corporate identity. These instruments are: •

the network analysis. The aim of this network analysis is to map the network of strategic relationships of the housing associations. These relationships are assessed on the basis of their strength as well as their importance for the housing corporation. The network is graphically displayed by means of a sociogram. We will not further discuss this analysis in this paper.

•

the key qualification list

•

the culture test

•

the creative method

58


The latter three instruments are discussed below. The assessment of cultural identity, and thus of the appropriate instrument, appears to be dependent on the size of the organization. 5.1 The size of the organization and its influence on corporate identity assessment The empirical assessment of corporate identity was conducted in a small local as well as in a large regional housing association. It appeared that the size of the organization influenced the application of the method. Therefore, the assessment of corporate identity for employees of housing associations was differentiated. We developed the so-called ‚culture test’ for larger organizations and ‚creative method’ for small organizations. This differentiation is a result of the characteristics of both types of organizations. Small housing associations are more personal. The contact between members is less formal and closer. This allows researchers to let the members work together intensively in small groups while assessing corporate identity. As the contact is more direct and group size is relatively small, it is easier to reach consensus. The contact between employees of larger housing corporations is more formal and less close. Consequently, for logistic as well as communicative reasons, it is not possible to come to one view on corporate identity in which each member has an equal chance to contribute. Since each member should have such a possibility, we used the written questionnaire as a measurement instrument for larger housing associations. In order to prevent possible misunderstandings and misinterpretations, the results of the questionnaire were presented to the employees (i.e. survey feedback, cf. Bennebroek Gravenhorst 2002). For the assessment of the corporate identity of the management in both the small and the larger housing association, one instrument was developed; the key qualification list. Generally, management teams hold meetings regularly and are not large in size. So, it will always be possible to hold a special meeting on the management’s views on corporate identity.


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5.2 The key qualification list: corporate identity assessment for management In order to assess corporate identity successfully, it is important for the management to have a good insight into the organization and the ambitions it wishes to pursue for the years to come. This can be realized by means of a management meeting in which the managers can formulate their opinions and pursue a dialogue with each other. As corporate identity is an abstraction that requires an operationalization, managers should be offered a set of themes that can help them formulate a corporate identity. The management’s assessment of corporate identity is based on the themes of the sixth sense model. For every dimension in the sixth sense model, we have formulated four key qualifications. The managers are asked to use a tenpoint semantic differential scale to indicate which of two bipolar adjectives is most applicable to the organization and to what extent. The following item represents the theme ‚relationship’: Not customer oriented

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Customer oriented

Respondents were asked to indicate their views twice: once for the current situation and once for the desired situation. Thus, we can compare the current corporate identity to the desired identity and formulate recommendations for the future. The results of the management meeting regarding corporate identity may be followed by an appraisal of the corporate image by external stakeholders (not discussed in this paper). Possible discrepancies between the management’s views of the current and the desired corporate identity, and between the management’s views and those of the external stakeholders may be analyzed using Bernstein’s cobweb method (see Bernstein 1992). 5.3 The culture test: corporate identity assessment for employees in a large organization For organizations with a large number of employees, we have developed a questionnaire for the assessment of corporate identity by the employees. The

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questionnaire is based on the themes of the sixth sense model. For every theme from this model we have formulated several items (27 items in total; four items for the themes ‚performance’, ‚relationship’ and ‚communication’, and five items for the themes ‚organization’, ‚motivation’, and ‚innovation’). The employees are asked to indicate on a five-point Likert scale to what extent the items are applicable to the organization. The five-point scale allows the employees to choose an intermediary position if they have no specific preference. This prevents the employees from having to choose an answer they are not committed to. The following item represents the theme ‚motivation’:

I am proud to work for housing association X

I totally agree

I agree

I neither agree nor disagree

I disagree

I totally disagree

In order to increase the reliability and validity of the instrument, we have formulated several items for every theme. Thus, the score on a theme is not based on a single statement. The employees are asked to fill in the questionnaire twice: first for the current and then for the desired corporate identity. If there are large differences between the two identity conceptions, we formulate points of interest and recommendations. In this way, the culture test can serve as a change instrument. 5.4 The creative method: corporate identity assessment for employees in a small organization Corporate identity is a social construction, in which people try to capture reality by means of an image of the organization. In order to make this image tangible, it is important to use a method that enables people to tell their own ‚stories’ about their organization (Van Riel 2003). Something becomes tangible if people have a story that concerns it. On the basis of these ‚stories’, the dominant terms in the vocabulary they use can be retrieved. One way of triggering people to tell stories in order to unravel the concept of corporate identity is by asking them to use a metaphor for the organization (cf. Ahaus/ Diepman 1998: 199).


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In the creative method, we asked employees to give their view of corporate identity using recognizable metaphors. As houses are the core business of housing associations, we have chosen to use a house as a metaphor. We presented the employees with a picture of a house (see Figure 3a). The different parts of the house symbolize the six themes from the sixth sense model with two additional themes, mission and corporate image, which allowed us to link the organization’s corporate identity to its strategy and its external image. The following elements were included in the creative method: •

Foundation: mission statement. The foundation symbolizes the basic values the house leans on and the housing association is built on.

•

Door: relationship. The door represents the relationship with stakeholders.

•

Windows: motivation, communication, and performance. People can look through the window inside the organization to see what happens in different areas. •

Motivation: work pleasure.

•

Communication: conference, information exchange, informal communication.

•

Performance: extent to which an organization is result driven or working hard.

•

Roof: coordination. The roof is the metaphor for the hierarchy in the organization.

•

Chimney: innovation. The employees describe how innovative the organization is by describing the chimney.

•

Aerial: corporate image. The aerial denotes the corporate image of the

housing association. We asked the employees to construct their own drawing of the housing in such a way that it represents their organization’s identity as they see it. In Figure 3b, an example is presented. The large door, for example, represents the open attitude towards the stakeholders. In the same way, the window with shutters reflects that the communication is now open, but this need not always be the case. After the employees have described their views of the organization’s corporate identity in this way, the results can be compared to the corporate

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identity as formulated by the management. As a result of its interactive character, this method is suitable for a smaller corporation.

Innovatio n

Corporate image Organization

Communication

Performance

Welcome to Housing Association X

Motivation

Relationship

Mission

Figure 3a: The sixth sense model as used in the creative method

Figure 3b: Illustration of a corporate identity drawing produced by participants using the creative method

5.5 The creative method in practice A workshop setting appears to be a productive way of using the creative method. Our study shows that corporate identity can be assessed within two hours. In order to prevent the discussion from becoming extensive, the employees should be divided into groups with six to seven people at the most and an independent panel moderator. These groups create their own drawings of the corporate identity (for an example of a corporate identity drawing that was produced in our study, see Figure 3b). After that, the different drawings are compared and the groups discuss the differences and similarities. In order to generate a corporate identity that is accepted widely throughout the


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organization, the groups generate a general description out of the separate pictures. In doing so, the groups are asked to work towards consensus (unanimity). If this is not attainable, the groups will have to reach consent (no important counter-arguments). For that reason we recommend that no more than four groups should be formed. Therefore the method is suitable for organizations with no more than 30 employees. 5.6 Usefulness of the creative method The creative method allows employees to work with the abstract notion of corporate identity in a concrete way. Our study shows that the combination of discussion and graphic description can provide useful information. While using this method, it appeared that employees had little difficulty visualizing the metaphor and talking about the organization in this way. An additional advantage of using the creative method is that it creates an awareness of the own corporate identity as well as support for possible organizational changes. The advantage of working in more than one group is that the groups have to explain to each other why they made certain decisions. With these explanations, insight is gained into how and why the graphic description has been made and what new ideas the employees have. The moderator must avoid interpreting the answers in his or her own way. Therefore, we recommend that the moderator or the researcher present several conclusions at the end of the session (potentially after a short break), offering the employees the opportunity to indicate if the conclusions are formulated in a way they can agree with. Using the creative method, the researchers can choose to let the management take part in the session. The advantage might be that the managers and employees can communicate and discuss bottlenecks in an open way. However, this approach could also be counterproductive, as the employees might be more careful expressing their opinion with the management present. If it is decided to combine the target group of managers and employees it should carefully be monitored that every participant has equal opportunities to express themselves. This prevents the management from dominating the session and influencing opinions. For every single organization, it should be carefully considered if the presence of the managers is useful.

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6. Conclusion Corporate identity is a difficult and abstract concept and often arouses discussion. For that reason, an instrument is required that structures the discussion when assessing the corporate identity. The purpose of identity assessment is to arrive at an unambiguous identity within the organization, enabling it to project a clear image to the outside world. In order to be able to assess this unambiguous identity, it is essential to use more than one instrument and involve the management as well as the employees in the process. The instruments we have developed made it possible to assess the corporate identity quickly and also to create a corporate identity in which the employees as well as the management recognize their organization and themselves. We hope to have contributed to the existing literature on the assessment of strategic communication (e.g., Van Rekom 1999, Van Riel 1994a) by developing instruments that allow quick and practical assessment of corporate culture and corporate identity for housing associations’ management as well as employees. Corporate identity plays an important part in the corporate image an organization projects to the outside world. Therefore, we recommend that an assessment of the corporate image should be carried out shortly after the assessment of the corporate identity. In this way, it can be determined if the identity the organization wants to project corresponds with the image the outside world has and whether the identity is indeed interpreted as the organization intends. Next, it is important to compare the corporate identity and the corporate image in a so-called gap analysis. If there is a discrepancy between the two, it must be decided what strategies are needed to arrive at the desired image. The instruments we have developed were tested in two housing associations. We can tentatively conclude that, at least for these two housing associations, the instruments lead to a valid and useful assessment of corporate identity. However, the instruments must be further developed. Therefore, future research could test whether the instruments are useful in other housing associations as well and, more generally, whether they can be used by other (governmental) organizations. Obviously, metaphors other than those relating to houses will have to be found for different organizations with


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different core businesses. The results of the current study are promising and suggest that using metaphors is a productive way of unravelling complex concepts such as corporate identity. Acknowledgement We wish to thank Frank van Meurs for his help with this paper. References Aedes (2001). Wat zijn woningcorporaties? Retrieved 21 February 2005 from http://www.aedeswcp.nl/cgi-bin/as.cgi/0281000/c/start/file=/9281100/modulesf/fumojiyl. Ahaus, C.T.B./ Diepman, F.J. (eds.) (1998): Balanced Scorecard & Model Nederlandse kwaliteit. Kwaliteitskunde, een invoeringsaanpak voor het sturen van processen en prestaties en voor het opstellen van een fundamenteel verbeterplan. Apeldoorn: Projectgroep Bedrijfskunde TNO B.V en Kluwer Bedrijfsinformatie. Allen, R.F./ Pilnick, S. (1973): Confronting the shadow organization: How to detect and defeat negative norms. In: Organizational Dynamics 1 (4), 2-18. Bennebroek Gravenhorst, K. (2002): Sterke staaltjes van samenwerking. Survey-feedback voor het aanpakken van belemmeringen bij organisatieverandering. Deventer: Kluwer. Bernstein, D. (1992): Company image and reality. A critique of corporate communications. London: Cassell Educational Ltd. Birkigt, K./ Stadler, M.M. (1988): Corporate Identity als unternehemerische Aufgabe. In: Birkigt, K./ Stadler, M.M./ Funck, R. (eds.) Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 4e Auflage. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie, 19-63. Cock, G. de / Bouwen, R. / Witte, K. de (1984). Organisatieklimaat en -cultuur: theorie en praktische toepassing van de organisatieklimaatindex voor profit-organisaties (OKIPO) en de verkorte vorm (VOKIPO). Leuven: Acco. Deal, T.E./ Kennedy, A.A. (1982): Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life. Reading/Massachusetts: Addison-Wesley. Ernest, R.C. (1985): Corporate cultures and effective planning: an introduction to the organizational grid. In: Personnel Administration 3, 49-60. Fauconnier, G. (1994): Corporate communication: zin en onzin. Een kritische reflectie. In: Riel, C.B.M. van (ed.), Studenteneditie Handboek Corporate communication. Geselecteerde artikelen voor het hoger onderwijs, Houten/ Zaventem: Bohn Stafleu Van Loghum, 395-414. Handy, C.B. (1985): Understanding organizations. London: Penguin Books. Hasselt, H.R. van (1991): Cultuurmanagement. Bedrijfscultuur en veranderingsprocessen. ’s-Gravenhage: Delwel Uitgeverij. Heijnsdijk, J. (1994): Vitale organisaties. Groningen: Wolters-Noordhoff. Hofstede, G. (1992): Allemaal andersdenkenden. Amsterdam: Uitgeverij Contact.

Omgaan met

cultuurverschillen.

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Sprachwandel, Organisationswandel, kultureller Wandel − Aspekte eines ganzheitlichen Modells für ein Kommunikations-Controlling Helmut Ebert/ Klaus-Peter Konerding (Bonn/ Heidelberg)

1. Kommunikations-Controlling als Anspruch Das Bewusstsein, dass Kommunikation ein strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen und Institutionen darstellt, ist den letzten Jahrzehnten stark gewachsen. Mit diesem Bewusstsein ist auch der Wunsch aufgekommen, kommunikative Maßnahmen besser planen, steuern, evaluieren und auch finanziell bewerten zu können (vgl. Piwinger/ Porák 2005: 5). Nach wie vor wird das Thema der systematischen Erfolgskontrolle von interner und externer Unternehmenskommunikation in der wissenschaftlichen Literatur unzulänglich berücksichtigt und in der Kommunikationspraxis unterbewertet (vgl. Mast 2002: 156). Das hat viele Gründe. Bei anspruchsvollen Kommunikationszielen ist es schwierig, einen Nachweis für Effizienzsteigerung zu erbringen (vgl. Bruhn 2003: 297). Viele Controlling-Ansätze im Bereich von kommunikativen Maßnahmen zielen auf die Effizienzsteigerung der Marktkommunikation (vgl. Bruhn 2003: 297-327) und sind im Grunde postevaluative Verfahren der Wirkungsmessung und -bewertung (vgl. Piwinger/ Ebert 2002). Für die Kommunikation in Veränderungsprozessen existieren zwar Vorschläge für eine „prozessbegleitende Evaluation“ (Pfannenberg 2001: 22-24), was dabei jedoch zu kurz kommt, ist die Einsicht in die Notwendigkeit einer besseren Steuerung prozesskonstitutiver Faktoren und systematischer Verfahren der Wissenskonstruktion. Unser Erkenntnisinteresse zielt auf die Beantwortung genau dieser Frage, wie man den Prozess der konsensuellen Neuausrichtung eines Organisationsselbstverständnisses steuern kann. Defizite in der Kommunikations- bzw. Controllingpraxis betreffen vor allem den Mangel an kognitionslinguistischer und kommunikationssemantischer Theoriereflexion. Trotz richtungweisender theoretischer Ansätze, Organisationen als Sinn- und Bedeutungssysteme zu analysieren (vgl. Theis 1994: 106f.; Alvesson/ Berg 1992: 105-109), wozu auch der sog. „metaphor approach“ (vgl. Alvesson/ Berg 1992: 107) gehört, wird das organisations-strategische

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Helmut Ebert/ Klaus-Peter Konerding

Potenzial sprachlicher Mittel und kommunikativer Verfahren bislang weder systematisch erfasst noch methodisch vermittelt, obwohl das Interesse an solchen Fragestellungen auch innerhalb der (Organisations-) Linguistik wächst (vgl. Geideck/ Liebert 2003). Eine solche Methodik ist unseres Erachtens besonders bei der Umstellung auf Modelle transformierender Selbstorganisation wünschenswert, „denn nur mit solchen Modellen kann man den Operationsbedingungen kognitiver wie kommunikativer Systeme erfolgreich Rechnung tragen“ (Schmidt 2004: 150). Am Beispiel einer spezifischen Kommunikationsaufgabe, hier die Entwicklung eines Leitbildes der Stadtverwaltung Arnsberg (Westfalen), wollen wir zeigen, welche sprachlichen Operationen zum Kernbestand der abgestuft partizipativen Leitbildentwicklung gehören, und wie man den Entwicklungsprozess als primär kommunikativen Prozess methodisch flexibel steuern kann. Die besondere Leistung von Metaphern und anderen Vergleichsstrukturen für die Erkundung des neuen Selbstverständnisses können wir dabei nur andeuten. Gleiches gilt für Antworten auf die Frage, wie die Akteure sicher stellen, dass das neue Leitbild nicht als Bruch mit der Vergangenheit erfahren wird, sondern ein Potenzial an Anschließbarkeiten entfaltet, die seinen Erfolg bedingen. Diese Überlegungen verstehen wir als Vorarbeit für die Erstellung eines Modells der finanziellen Kalkulierbarkeit der Effizienz kommunikativer Maßnahmen in Unternehmen und Institutionen. In diesem Sinne schließt die Bezeichnung „Kommunikations-Controlling“ an die traditionelle Verwendung der betriebswirtschaftlich bestimmten Bezeichnung Controlling an. Der aus den USA kommende Controlling-Gedanke geht über das begrenzte Kontrollverständnis der klassischen Erfolgskontrolle im Sinne eines Soll-Ist-Vergleichs zwischen geplanten und realisierten Werten hinaus und bezeichnet „ein auf die Gegenwart und Zukunft des Unternehmens ausgerichtetes Planungs-, Kontroll- und Regelungssystem“ (Mast 2002: 154). Wir verwenden die Bezeichnung „Kommunikations-Controlling“ in einem ähnlich umfassenden Sinne, wobei es letztlich auch darum geht, den Zusammenhang zwischen dem Gelingen von Kommunikation und dem Erreichen sowohl der übergeordneten strategischen als auch der finanziellen Unternehmensziele nachzuweisen, um so eine bessere Steuerung der Aktivitäten zu ermöglichen (vgl. Zerfaß/ Pfannenberg 2005: 14).

Sprachwandel, Organisationswandel, kultureller Wandel

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2. Fallbeispiel: Leitbildentwicklung Voraussetzung für die Existenz sozialer Formationen ist eine koordinierte Praxis von Akteuren, die im Wesentlichen in Einstellungen und Verhalten übereinstimmen und auf dieser Grundlage kollektive Zielsetzungen verfolgen. Konstruktivismus und Systemtheorie deuten diese koordinierte Praxis als Resultat einer fortgesetzten „strukturellen Kopplung“, in welcher die jeweiligen Akteure ihre Interaktionen untereinander und an externe Faktoren anpassen müssen (vgl. z.B. Luhmann 1985; Foley 1996). Das zugehörige koordinierte Verhalten der Akteure untereinander kann Kommunikation genannt werden. Auf der Grundlage eines praktischen Sinns internalisieren die Akteure kulturell bewährte Handlungs- und Verhaltensmuster bzw. werden ihnen diese zur Gewohnheit. Der größere Teil dieser praktischen Kompetenz ist somit kein deklarativ verfügbares Wissen, d.h. ein Wissen, dass primär in sprachlichen Beschreibungen und Formulierungen von Regeln verfügbar wäre, sondern ein vorbewusstes Wissen (Tacit Knowledge). Der praktische kollektive ‚Sinn’ (Bourdieu 1990; Weber 1988), der sich in der Übereinstimmung und Koordination von habituellen Dispositionen, Handlungsmustern, Einstellungen, kognitiven Modellen, Zielsetzungen und Erwartungen der Individuen einer sozialen Formation manifestiert, ist in einer sich ständig verändernden Umwelt zu Modifikationen und Anpassungen herausgefordert, um den Fortbestand der koordinierten Bindung sowie strukturellen Kopplung und damit der sozialen Formation gewährleisten zu können. In einem weiteren Sinn kann man den letztgenannten Prozess als ‚kulturelles Lernen’ bezeichnen, ein Lernen, das durch die variable Anpassung der Praktiken der sozialen Formation an die veränderten Gegebenheiten der Umwelt realisiert wird. Dieses ‚Lernen’ kann sich kontinuierlich, in Form einer ständigen fortschreitenden Veränderung und Anpassung einer Vielzahl von Elementen der kulturellen Praxis weniger merklich vollziehen. Es können auf Grund radikaler Änderungen des ökonomischen Kontexts jedoch auch grundlegende Anpassungen der jeweiligen Praxis erforderlich werden. In der vorliegenden Fallstudie geht es um ein Beispiel, das eher dem letztgenannten Typ entspricht. Eine kommunale Körperschaft soll vor dem Hintergrund wesentlich geänderter Existenzbedingungen in der einbettenden Rahmenkultur einer grundlegenden Neubestimmung von habituellen Dispositionen, Handlungsmustern,

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Einstellungen, Zielsetzungen und Erwartungen der ihr zugehörenden Akteure unterzogen werden. Zentrales Mittel dieses Prozesses ist die partizipative Erarbeitung eines (neuen) Leitbildes. Leitbilder definieren kollektive Identitäten, fixieren konsensuell bestimmte Ziele, formulieren Handlungsappelle und vermitteln Werte und Normen. Medial verfügbar wird ein Leitbild anhand eines Systems sprachlicher Aussagen mit dem Stellenwert von Maximen. Eine erneuerte kollektive Identität, ein neu bestimmtes Rollenverständnis sowie eine Neuorientierung individuell und kollektiv vollzogener Handlungen sind die erwünschten Folgen. Insofern bietet ein Leitbild ein kognitives Modell mit Appellcharakter, das verschiedene Vorstellungen, Wünsche und Erfahrungen zu dem, was die einzelnen Akteure bisher als machbar und möglich erfahren haben, und zu dem, was ihnen unter den gegebenen Umständen als notwendig sowie wünschens- und erstrebenswert erscheint, zusammenführt und in ein übersichtliches und kollektiv akzeptables Gesamtsystem von sprachlich manifesten und kommunizierbaren Handlungsorientierungen synthetisiert. So bewahrt das Leitbild die Anschlussfähigkeit an bisherige Praxen sowie an durchgängig bewährte oder wiederentdeckte alte Organisationswerte (Zurück zu den Wurzeln). Gleichzeitig werden die geforderten handlungsrevidierenden und handlungsorientierenden Entwürfe für die Herausforderungen von Gegenwart und Zukunft sowie die notwendig gewordenen Anpassungen und Modifikationen überkommener Routinen berücksichtigt. Das Leitbild der Stadtverwaltung Arnsberg wurde im Zeitraum von Mai 2002 bis Dezember 2002 erarbeitet. Beteiligte Akteure waren der Bürgermeister, alle Fachbereichsleiter, die Mitglieder einer zentralen Steuerungsgruppe und, mit unterschiedlichem Beteiligungsgrad, alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Stadtverwaltung. Die Steuerungsgruppe bildeten ein Vertreter aus der Personalabteilung, ein Vertreter aus der Abteilung für Organisation und Projektmanagement, zwei Vertreter des Personalrates, der Leiter des Presseamtes und H. Ebert als wissenschaftlicher Leiter des Projektes.

3. Sprachliche Operationen im Dienst der Wissenskonstruktion Mit dem Bürgermeister und den Fachbereichsleitern wurden umfassende (Einzel-)Interviews durchgeführt, die einen großen Freiraum für die Beantwortung und den Ausdruck von Emotionalität zuließen. In zahlreichen Workshops


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wurde die Vielfalt der Akteursperspektiven ermittelt, um die vorhandenen Divergenzen relativ zu den heterogenen und disparaten Wissens- und Meinungsressourcen zu bearbeiten und damit zur Konstruktion eines homogenen Wissens- und Verständnishorizontes vorzudringen. Aphorismen wie „Bürokratie ist die Kunst, das Mögliche unmöglich zu machen“ halfen, zunächst ein gelöstes Gesprächsklima zu schaffen. Um den Möglichkeitsraum beim Nachdenken über das gegenwärtige und das künftige Selbstverständnis zu erweitern, kamen Fragen zum Einsatz wie „Was ärgert mich an meiner täglichen Arbeit?“ oder „Was gefällt mir gut an meiner Arbeit?“ „Wie steht es mit Arnsberg im Jahre 2020?“ Die Mind-Mapping-Technik veranschaulichte Zusammenhänge und Details der präsentierten Antworten in ihrem wechselseitigen Verhältnis und machte Kompatibilitäten und Inkompatibilitäten individuen- und gruppenspezifischer Situationsdeutungen und -bewertungen für alle Beteiligten auf die gleiche Weise sichtbar. Der Einsatz von Metaphern, Assoziationsbildungen und von Analogien (siehe unten) im Rahmen der anschließenden Diskussionen und Klärungsdialoge regte an, die sichtbar gemachten habitualisierten Verhaltens-, Bewertungs- und Deutungsmuster schrittweise zu überwinden und zu neuen Sichtweisen und alternativen Rollenentwürfen vorzudringen: Wir sind ein Laden mit Menschen. Konzeptionelle Unterschiede in individuen- und gruppengebundenen Sachverhaltsperspektivierungen und -bewertungen, die sich hinter speziellen, routinemäßig und unreflektiert gebrauchten sprachlichen Formulierungen verbargen, wurden damit als Ausdruck gruppenspezifischer Interessen und Situationswahrnehmungen erkannt und als veränderungsfähig und -würdig bestimmt. Im Rahmen der skizzierten Klärungs- und Konstruktionsdialoge wurden verschiedene sprachliche Operationen zum Einsatz gebracht, die von den Akteuren sehr erfolgreich verwendet wurden, um den Ist-Zustand (Situation A) zu versprachlichen und um kooperativ eine gemeinsam akzeptierte Projektion bzw. Konstruktion vom Soll-Zustand (Situation B) zu entwickeln (= „Wissenskonstruktion“). Dies geschah mittels Abstimmungen, Gesprächen, Diskussionen und Feedback auf die Präsentation einer vorläufigen Version des Leitbildes auf einem „Mitarbeitertag“. Das Verfahren: Viele Aussagen Einzelner lassen sich durch einen gestuften (partizipativen) Prozess, der durch linguistisch bestimmte Operationen kontrolliert wird, zu so genannten „Programmwörtern“

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abstraktiv verdichten. Die Programmwörter fungieren dann als Schlüsselwörter für die dialogische Modellierung („Konstruktion“) der wichtigsten Komponenten des Soll-Zustands (Sozialagentur, Bürgerberater, Dienstleistungsverwaltung). „Anti-Programm“- bzw. Gegenwörter kennzeichnen hingegen die zu verändernde Situation A in ihren wesentlichen Bestandteilen (Sozialbüro, Sachbearbeiter, Obrigkeitsverwaltung). Gleichzeitig sind die betroffenen Aussagen wichtige Verstehenshilfen: Nicht mehr nur auf vorhandenen Bedarf reagieren, sondern kommenden Bedarf erkennen (Verständnis: „reagierende Verwaltung“ vs. „vorausschauend handelnde Verwaltung“); Früher war der gut, der die wenigsten Widersprüche hatte, heute ist derjenige der beste Mitarbeiter, der die meisten Sozialhilfeempfänger in Arbeit bringt (Verständnis: „Regelorientierung“ vs. „Ergebnisorientierung“). Das Erfassen und Diskutieren von Vergleichen bzw. bestimmten Vergleichsstrukturen wie Metaphern ermöglichte schließlich eine bildgeleitete sukzessive Modellierung von Situation B unter Bezug auf das analogisch bestimmte Vorverständnis. Metaphern und Bildfelder im Sinne verständisstützender und -leitender Analoga waren als Erkenntnismittel und Verständigungsmittel für eine gewisse Zeit unentbehrlich, wobei die möglichen Unzulänglichkeiten der jeweiligen Analogiebildungen angemessen reflektiert wurden. Aussagen über den Ist-Zustand sollten helfen, Stärken und Schwächen aufzudecken sowie Relevanzfelder zu definieren (Zwei Drittel des Haushaltes sind Personalkosten). Zielaussagen beschrieben wünschenswerte Zustände der Verwaltungsorganisation unter dem Gesichtspunkt der erforderlichen Veränderungen im Rahmen des Bestehenden. Mit Hilfe von Negationen wurden dabei Zielspezifikationen präzisiert und damit genauer erfasst (Was wir dabei nicht wollen). Im Zusammenspiel von Negation und Affirmation erfolgte die Spezifikation und Differenzierung erster Modellierungsversuche, im Falle strittiger Metaphern der Abgleich eines intendierten mit dem rezipierten tertium comparationis (Eine Stadtverwaltung ist kein Industriebetrieb - Gemeint war, dass der Wettbewerbsgedanke in der Stadtverwaltung dort endet, wo eine Verwaltung gesetzlich vorgegebene Pflichtaufgaben zu erfüllen hat). Bewertungen machten latente Wünsche, Einstellungen und Emotionen bewusst. Als solche markieren sie Relevanz- und Akzeptanzfelder (Der Sachbearbeiter ist am Ende immer der Verlierer;


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Arnsberg 2020: Arbeitslosigkeit gibt es nicht mehr!) Weiterhin wurden Annahmen über Ursachen und Wirkungen sowie Äußerungen über den Einsatz von Mitteln zur Zielerreichung kompiliert und auf ihre Relevanz, Konsens- und Tragfähigkeit geprüft. Auf diese Weise wurde das Experten- und Laienwissen der Verwaltungsorganisation erhoben. Es stand schließlich als empirisch gesicherte und intersubjektiv nachvollziehbare Grundlage für gemeinsame strategische (Formulierungs-)Entscheidungen zur Verfügung. Die wichtigsten linguistisch bestimmten Operationen im Rahmen der strategisch moderierten Klärungs- und Konstruktionsdialoge sind im Anschluss in Tabelle 1 nochmals im schematischen Überblick zu finden. Sprachliche Operationen

Beispiele mit Bezug auf die Verwaltungsorganisation

Programmwörter (P) und Gegenwörter (-P)

Dienstleistungsverwaltung (P) eine die Bürger aktivierende Stadt (P), Anstoßgeberin (P), Ermöglicherin/Ermöglichungsverwaltung (P), Laden/Unternehmen mit Menschen (P), Bürgerladen (P), (P),Bürgerunternehmen (P), Bürgerverwaltung (P), Gestalterin (P), Partner der Bürger (P), modernes Dienstleistungsunternehmen (P); usw. Sozialagenturen (P); persönlicher Berater (P); usw. Ordnungsverwaltung (-P), staatlich bestellte Mittelverteilerin (-P), Obrigkeitsverwaltung (-P), klassische Verwaltung (-P); usw. Sozialbüros (-P); klassischer Sachbearbeiter (-P); usw.

Vergleiche

Motor (für gute Schulen/die Bürgerstadt); Fachbereiche sind Kupplungen, Mitarbeiter Räder; Kanaldeckel-Denken; Fachbereichsleiter sind Bindeglied und Ansprechpartner für Bürgermeister und Politik, sie sind Motor und Impulsgeber; Ressorts im internen AuftraggeberAuftragnehmer-Verhältnis; usw.

Aussagen über den Ist-Zustand Beispiel: Die Neuorganisation des Kartenverkaufs im Kulturbereich (status quo) schafft Mehrwert; Mitarbeiterorientierung kommt zu kurz; zwei Drittel des Haushaltes sind Personalkosten; usw. Zielaussagen (Projektion über Situation B)

Wir müssen wegkommen vom Ressortdenken der Fachbereiche und hinkommen zum Denken in strategischen Zielen; wir müssen die Potenziale der Senioren einbinden; Bürgerschaft im Vorfeld von Entscheidungen einbeziehen; Selbstorganisation als kommunale Pflichtaufgabe verankern, da Inhalt der kommunalen Selbstverwaltung; usw.

Zielspezifikation durch Negation

Der Bürger ist nicht Lückenbüßer für fehlende städtische Angebote; Wir sind kein Laden; Stadtverwaltung ist keinesfalls Obrigkeit; usw.

Bewertungen

Wichtig ist … die vernünftige Zusammenarbeit und ein gemeinsamer partnerschaftlicher Dialog zwischen Politik und Verwaltung; Wettbewerb ist wichtig; Migranten als Chance; im Lokalen liegt das entscheidende Potenzial von Selbstorganisation und

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Helmut Ebert/ Klaus-Peter Konerding Selbstverwaltung; usw.

Annahmen über Ursachen u. Wirkungen

Durch Einbeziehung der Bürger passieren weniger Fehler; durch das Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis [i.e. von Ressorts untereinander] wird Leistung kritisch hinterfragt. So kommt es zu Verbesserungsgedanken; höhere Motivation der Mitarbeiter durch Einräumen von Freiräumen, offen für Kritik sein, Vorschlagwesen fördern und verlässliche Kommunikation sichern; usw.

Annahmen über Mittel

Den Bürger nutzbar machen [sic!]; Ideenmanagement betreiben, um besser zu werden; um dies [i.e. das strategische Denken] zu erreichen, müssen die Fachbereiche zusammenarbeiten; Modernisierung der Verwaltung geht nur über die Köpfe der Mitarbeiter; usw.

Tabelle 1: Sprachliche Operationen als Mittel der Wissenskonstruktion

Mithilfe der Ermittlung und Vermittlung dieser zunächst personen- und gruppenspezifischen Wissensbestände ist es möglich, kontrastiv zum Ist-Zustand der zu verändernden Situation A eine Projektion der Zielsituation B, d.h. des zu bestimmenden Soll-Zustandes, zu konstruieren. Um zu einem gemeinsamen Verständnis der Zielprojektion zu gelangen, ist es wichtig, die Äußerungen der Akteure bzw. die Details in voneinander abweichenden Benennungen und Sachverhaltsdarstellungen sehr ernst zu nehmen. Denn in der Regel begründen verschiedene sprachliche Formen verschiedene Bedeutungen bzw. aktivieren verschiedene Formen verschiedene Konzepte, Wissens- und Handlungsrahmen. Es ist ein großer Unterschied, ob man die Bürger als Kunden, Partner, Jobsuchende (Programmwörter) oder als Leistungsempfänger, Sozialfälle und Arbeitslose (Gegenwörter) benennt und kategorisiert. Im Sinne eines „Vorfeld-Controllings“ (vgl. Piwinger/ Ebert 2002) kommt es darauf an, die das Verständnis leitenden Wissensrahmen transparent zu machen und in einem Gesamtmodell zu integrieren. Wir können dies hier nur am Beispiel der Operation „Programmwörter erfassen“ veranschaulichen. Am Ende des Prozesses steht eine so genannte Transformationsmatrix als komplette Modellierung von Ist- und Soll-Zustand (siehe unten).

4. Programmwort-Frames Eine wichtige Voraussetzung für Konsensbildung ist das Bewusstsein dafür, dass der Sinn einer Äußerung erst dann ein von allen Akteuren geteilter Sinn ist, wenn man interaktiv die formulierungsleitenden persönlichen Erfahrungen,


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Bewertungen und Wissenshintergründe wechselseitig verfügbar macht. Am Beispiel der strategischen Maxime des Bürgermeisters Wir sind ein Laden mit Menschen zeigen wir, wie unterschiedliche Frames, bzw. genauer: Spezifizierungen von Frames (dt.: „Wissensrahmen“) zu unterschiedlichen Verständnissen führen. (Die strategischen Maximen des Bürgermeisters lauteten: 1. Das Ganze sehen, 2. Wir sind ein Laden mit Menschen, 3. Die Bürgerschaft mit uns, 4. Wir wollen nach vorn. 5. Wir-Gefühl stärken. Das Leitbild ist unter www.arnsberg.de im Internet abrufbar.) Frames sind als kollektiv vorhandene Wissensbestandteile (knowledge-chunks) situationsspezifische Ausschnitte aus Begriffsnetzen, die in der Regel mit sprachlichen Ausdrücken verbunden sind, die jene kennzeichnen und die jeweils in bestimmten Interaktionskontexten relevant werden. In Frames, bzw. ihrem prozeduralen Gegenstück, den so genannten Skripts, wird das Wissen, das zu typischen Erfahrungssituationen gehört, in seinen wichtigsten und wiederum typischen Bestandteilen repräsentiert (etwa wie ein typischer Restaurant-, Arzt- oder Kaufhausbesuch abläuft, wie ein typisches Auto, oder eben auch eine Behörde typischerweise aufgebaut ist und funktioniert). Die Theorie und die Konzeption der Frames, wie sie hier Verwendung findet, stammt aus der einschlägigen Tradition der kognitiven Wissenschaften, insbesondere der kognitiven Psychologie und der linguistischen Text- und Interaktionstheorie, und wurde nach der sog. kognitiven Wende in der Psychologie ab Anfang der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts mit Nachdruck vertreten und entwickelt (vgl. dazu etwa Barsalou 1992; Konerding 1993, 1997, Konerding im Druck; Klein 1999, 2002). Frames lassen sich über allgemeine Merkmale, die ihre wesentlichen Komponenten kennzeichnen, charakterisieren (z.B. Auto; Merkmale: Karosserie, Sitze, Motor, Räder etc.). Die Merkmale können in der konkreten Verwendung durch „Merkmalfüllungen“ weitergehend spezifiziert sein (z.B. Auto; Karosserie: Kabriolet, Sitze: 2-Sitzer, Motor: 6-Zylinder-Motor, Räder: 250-Breitreifen auf Aluminium-Felge). Frames können sehr allgemeines Wissen wie auch spezifisches gruppengebundenes Wissen, Experten- wie Laienwissen repräsentieren. Es kann Wissen zu Gegenständen, Sachverhalten, Eigenschaften und Prozessen etc. betroffen sein. Im vorliegenden Zusammenhang wurden die Merkmale bzw. Merkmalfüllungen von Frames durch dialogische Elizitierungen

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im Rahmen der skizzierten Klärungs- und Konstruklionsdialoge ermittelt. Im Folgenden seien zwei Beispiele zur prinzipiellen Veranschaulichung skizziert: Frame zur situationsbezogenen Eigenschaft „Menschlichkeit in der Behörde“: Merkmal A „Irren ist menschlich“. Merkmalfüllung: Wir sind nicht der liebe Gott. Wir sind nur Menschen. Man gibt sein Bestes, ist aber kein Roboter. Fehlerkultur. Merkmal B „menschenfreundliche Arbeitsplätze“. Merkmalfüllung: Hier sollten die Mitarbeiter auch so untergebracht werden, dass sie sich wie Menschen fühlen können. In vielen Bereichen sind die Büroeinrichtungen speziell auch die Bildschirmarbeitsplätze ein voller Witz. Merkmal C „menschengerechte Organisationskultur als Erfolgsfaktor“. Merkmalfüllung: Vertrauen schenken. Spaß ist nicht unwichtig. Sich selbst nicht allzu ernst nehmen. Merkmal D „Rollenverständnis“. Merkmalfüllung: Mensch heißt nicht Berufsrolle oder Funktion. Menschlichkeit, nicht Behörde! Frame zur situationsbezogenen Kategorisierung „Behörde als Laden“: Merkmal A „Leistungsumfang“. Merkmalfüllung: Laden steht für ein kleines Geschäft. Viele Produkte. Viele Angebote: Kultur, Sicherheit. Nicht immer ist alles vorhanden. Wo Sachen verkauft werden. Es gibt auch Ladenhüter. Merkmal B „Beziehung zum Kunden“. Merkmalfüllung: Beim Laden hat man noch Kontakt, anders als im anonymen Supermarkt. Ein Laden muss sich weiterentwickeln, um von den Kunden angenommen zu werden. Service! Bürger ernst nehmen. Merkmal C „Rechtsform“. Merkmalfüllung: Privatisierung!

5. Vernetzung von Operationen und Frames Unter den genannten Operationen erfolgen sprachliche Zugriffe auf unterschiedliche Bestandteile bzw. Faktoren von in Frage stehenden Konzeptualisierungen der zuvor spezifizierten Situationen A und B, für die jeweils ein Konsens zu erarbeiten war. Spezifische Benennungen situativ-relevanter Faktoren und ihre jeweiligen Bewertungen ließen Rückschlüsse auf relevante konzeptuelle Frames zu, die Faktoren der Situationen A und B als Faktoren eines allgemeineren Typs identifizierten (Frame-Merkmale) und entsprechend detaillierten (Merkmalfüllungen) (vgl. dazu auch Konerding 1997, 2005). Zugleich wurde deutlich, dass die jeweiligen typbezogenen Faktoren situationsspezifisch über jeweils konträre Benennungen identifiziert, klassifiziert und bewertet wurden. Die jeweiligen Benennungen involvieren semantisch Gegenstandskatego-


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risierungen sowie Einstellungsbekundungen und konnotieren Verhaltensmuster. Die Perspektivierung der Stadtverwaltung (und der Bürgerschaft) als soziale Unternehmung von und mit Menschen für Menschen lässt in Mitarbeitern wie in den Bürgern Potenziale erkennen, die im Situationsmodell A ausgeblendet wurden. So wurde reibungsloses Funktionieren mit einem Verlust an Wahrnehmungs- und Verständigungspotenzialen erkauft, was die Anpassungsfähigkeit (Entscheidungen) an eine sich immer schneller verändernde Umwelt verminderte. Wir skizzieren dies kurz unter Einschränkung auf den Gegenstandsbezug am Beispiel der Programmwörter: Leitbild Situation A: Ordnungsverwaltung (Gegenwörter)

Leitbild Situation B: Dienstleistungsverwaltung (Programmwörter) Abstrakter Frame

Konkreter FRAME A die Bürger versorgen (negativ konnotiert)

Gegenstands/Aktivitätsbereich: LEISTUNGEN MIT / FÜR BÜRGER Ð

Konkreter FRAME B die Bürger aktivieren (positiv konnotiert)

FAKTORISIERUNG Fall Hilfe-/Versorgungsempfänger Anspruchberechtiger/-steller Kostenfaktor staatlich bestellte Mittelverteilerin Auftragsverwaltung Sozialamt

(Abstrakte Merkmale) Ð ROLLE DES BÜRGERS

ROLLE DER VERWALTUNG

Organisationseinheit ROLLE DER MITARBEITER Sachbearbeiter, Fallmanager streng nach Vorschrift handelnd Anträge bearbeiten Widersprüche minimieren Zwangsinaktivierte (z.B. durch staatliche Frühverrentungsprogramme)

traditionelle Schule Kosten Erfüllung e. gesetzl. Auftrags

Tätigkeitstyp Erfolgskriterium VERANTWORTUNGSROLLEN SENIOREN

„AN“-INSTITUTIONEN Autonomietyp Bilanzwirksamkeit Mittel

Mensch Kunde Mitgestalter, Beteiligter Potenzial, Ressource Ermöglicherin, Anstoßgeberin, Motor für gute Schulen Selbstverwaltung Sozialagentur Berater, Partner, Helfer, Freund eigenverantwortlich handelnd Ziele vereinbaren Menschen in Arbeit bringen Senior Coaches (betreuen Existenzgründer) Erziehungspartner (betreuen lernschwache Schüler) Selbstständige Schule Investition Mittel der Stadtentwicklung

Tabelle 2: Skizze eines Bausteins für eine „Transformationsmatrix“ des ChangeManagement-Prozesses (Beispiel Programmwörter)

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Das Programmwort „Ordnungsverwaltung“, das von den Akteuren negativ konnotiert ist, kennzeichnet die Situation A, die wiederum eine lokale institutionenspezifische Kultur impliziert, deren Inkompatibilität mit einer sich rapide verändernden Umwelt diskursiv bewusst und gemeinsam überwunden werden muss. Im Kontrast dazu wird durch das Programmwort „Dienstleistungsverwaltung“ das positiv konnotierte Modell der anzustrebenden Situation B umrissen, die durch die neu zu gestaltende und positiv zu bewertende Kultur B ausgezeichnet ist. Wesentlich ist, dass die Situationen A und B unter den kontrastierenden Komposita der Programmwörter mit dem identischem Determinatum Verwaltung als Situationen des gleichen allgemeinen Typs (Institution) bestimmt sind und somit als alternative Ausgestaltungen dieses Typs begriffen werden. Diskursiv wird die Anschlussfähigkeit der neuen Kultur auch durch eine Rückbesinnung auf Traditionswerte bekräftigt: Im Lokalen liegt das entscheidende Potenzial von Selbstorganisation und Selbstgestaltung. Als kommunale Pflichtaufgabe verankern, da Inhalt der kommunalen Selbstverwaltung: „Zurück zu den Wurzeln“ (Bürgermeister). Die typspezifischen Situationsfaktoren werden in unserem Modell durch neutrale abstrakte Benennungen (Merkmale des übergeordneten abstrakten Frames) wie z.B. „Rolle des Bürgers“, „Rolle der Verwaltung“, „Tätigkeit des Mitarbeiters“, „Organisationstyp“ usw. verfügbar, die dann durch alternative kontrastierende Benennungen relativ zu Situation A und Situation B spezifiziert werden können (Merkmalfüllungen): Sozialbüro/-amt vs. Sozialagentur, Sachbearbeiter vs. Berater, Aufgaben erfüllen vs. Probleme lösen usw. Die betreffenden Benennungen stellen aber ihrerseits auch wieder Programmwörter dar. In analoger Weise werden diese und die weiteren Schlüsselbegriffe über allgemeinere Frames faktorisiert und zur fortschreitenden Ausgestaltung des Modells für Situation B genutzt (dies unter Berücksichtigung der zuvor genannten kommunikativen Operationen), bis ein Konsens über ein hinreichend detailliertes und akzeptables Verständnis der Situationen A und B für die Akteure erzielt ist. In diesem Sinn garantiert die Modellierung der Situation B ihre Anschlussfähigkeit an bisherige Praxen der Situation A, zugleich aber auch die geforderten handlungsrevidierenden und handlungsorientierenden Entwürfe für die Herausforderungen und notwendig gewordenen Anpassungen von Gegenwart und Zukunft. Es resultiert damit eine selbstorganisierte, durch kommunikative Prozesse getragene Initiierung


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einer Transformation der Kultur A in eine neue Kultur B als Neuorientierung und notwendige Anpassung an eine veränderte Umwelt. Einher damit geht der Prozess einer motivationalen Selbststeuerung, einer Bewusstseins- und Meinungsbildung, einer Einstellungsänderung sowie einer umfassenden Wissensgenese bei den beteiligten Akteuren.

6. Fazit Man kann den hier ausschnittweise dokumentierten Prozess der Leitbildentwicklung als einen interaktiven Prozess der Identitätsbildung und als Beitrag zur gesteuerten (Selbst-)Kontrolle organisationellen und kulturellen Lernens verstehen. Eine erfolgreiche unternehmenskulturelle Transformation erfordert von allen Akteuren eine zumindest partielle Umstrukturierung alter Kernbestände des Wissens. Was bedeutet das für die interne Verständigung? Für viele Mitarbeiter war bislang der neue Kernbestand des Wissens irrelevant. Sie hatten gelernt, Fälle zu bearbeiten, nicht Kunden zu beraten. Die bloße „Verkündung“ eines neuen Selbstverständnisses muss an drei Barrieren scheitern: (1) Mitarbeiter interpretieren die Aussagen der Organisationsleitung auf dem Hintergrund ihres alten Wissens, (2) es fehlt ihnen die Anschauung und Erfahrung der Leitungspersonen, um die Relevanz neuer Leitbilder einschätzen zu können, (3) sie haben zu wenig Kontextinformation, um ein situationsangemessenes Verständnis für das Neue zu entwickeln. Daraus folgern wir: Eine Verständigung ohne gleichzeitige systematische An- und Ausgleichung von Wissensbeständen ist nicht möglich. Eine unternehmenskulturelle Transformation ohne permanenten (institutionalisierten) sprach- und erfahrungsgestützten Abgleich von Sprach-/Handlungsroutinen und –innovationen ist nicht denkbar. Das Modell nutzt systematisch die Vielfalt und Verschiedenheit sprachlicher Zugriffe auf wahrgenommene und vorweggenommene Wirklichkeiten. Methodisch ist es durch eine faktorisierte, linguistisch und kognitiv gesteuerte, interaktive und integrative Wirklichkeits- und Wissenskonstruktion bestimmt. Nur unter Berücksichtigung einer angemessenen Faktorisierung und Operationalisierung der zugehörigen kommunikativen Prozesse, wie sie zuvor am Beispiel der Leitbildentwicklung skizziert wurde, erscheint eine Kosten-NutzenAnalyse von kommunikativen Maßnahmen auf lange Sicht möglich und erfolgversprechend. Wir sind der Überzeugung, dass das zuvor skizzierte Modell

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einen wesentlichen Schritt zur Erfassung der Grundlagen kommunikativer Effizienzeinschätzungen und -garantien leistet. In diesem Sinn stellt es wesentliche Ansatzpunkte bereit auf dem Weg der Ermittlung quantifizierbarer Momente und Parameter des Controllings im Bereich kommunikativer Maßnahmen von Organisationen. Literatur Alvesson, Mats/ Berg, Per Olof (1992): Corporate Culture and Organizational Symbolism. Berlin/ New York: Walter de Gruyter. Barsalou, Lawrence (1992): Frames, concepts, and conceptual fields. In: Lehrer, Adrienne/ Kittay, Eva Fedder (ed.): Frames, Fields, and Contrasts. New Essays in Semantic and Lexical Organisation. Hillsdale, N.J.: Lawrence Earlbaum Assoc., 21-74. Bleicher, Knut (1994): Leitbilder. Orientierungsrahmen für eine integrierte Managementphilosophie. 2. Aufl. Stuttgart/ Zürich: Campus. Bourdieu, Pierre (1990): The Logic of Practice. Stanford: Stanford University Press. Bourdieu, Pierre (1991): Language and Symbolic Power. Cambridge, MA: Polity Press. Bruhn, Manfred (2003): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 3. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Pöschel. Ebert, Helmut (1997): Textfunktionen und Textstrukturen von Führungs- und Unternehmensgrundsätzen der Gegenwart. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag. Ebert, Helmut (2003): Höflichkeit und Respekt in der Unternehmenskommunikation. Wege zu einem professionellen Beziehungsmanagement. München: Wolters Kluwer. Ebert, Helmut (2004): Transferprozesse bei der Erarbeitung und Umsetzung von Unternehmensleitbildern. Skizze eines Problemfeldes. In: Wichter, Sigurd/ Stenschke, Oliver (Hrsg.): Theorie, Steuerung und Medien des Wissenstransfers. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag, 283 -298. Ebert, Helmut / Konerding, Klaus-Peter (im Druck): Organisatorischer Wandel durch gesteuerte Kommunikation. Theorie und Praxis eines ganzheitlichen Controlling-Modells. In: Wichter, Sigurd/ Busch, Albert (Hrsg.): Wissenstransfer – Erfolgskontrolle und Rückmeldungen aus der Praxis. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag. Erben, Johannes (1988): Vergleichsurteile und Vergleichsstrukturen im Deutschen. In: Sprachwissenschaft 13 (3), 309-329. Foley, William A. (1997): Anthropological Linguistics. Oxford: Blackwell Publishers. Geideck, Susan / Liebert, Wolf-Andreas (Hrsg.) (2003): Sinnformeln. Linguistische und soziologische Analysen von Leitbildern, Metaphern und anderen kollektiven Orientierungsmustern. Berlin/ New York: Walter de Gruyter. Klein, Josef (1999): Frame als semantischer Theoriebegriff und als wissensdiagnostisches Instrumentarium. In: Pohl, Inge (Hrsg.): Interdisziplinarität und Methodenpluralismus in der Semantikforschung. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag, 157-183. Klein, Josef (2002): Metapherntheorie und Frametheorie. In: Pohl, Inge (Hrsg.): Prozesse der Bedeutungskonstruktion. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag, 179-186.


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2. Externe Unternehmenskommunikation

„Wir warten auf die Lok. Bitte haben Sie etwas Geduld.“ – Konversationsmaximen bei Bahndurchsagen, einer Form der Unternehmen-Kunden-Kommunikation Nina Janich (Darmstadt)

1. Einleitung Die Frage, die in diesem Beitrag diskutiert werden soll, lautet, ob die von H. Paul Grice entwickelten Konversationsmaximen der Quantität, der Qualität, der Relation und der Modalität (siehe Abschnitt 2) als Effizienz- und Effektivitätskriterien für die Unternehmenskommunikation geeignet sind. Untersucht wird dies am Ausschnitt der Unternehmen-Kunden-Kommunikation, und zwar am Beispiel der Deutschen Bahn AG, die für Unternehmen-Kunden-Konflikte und eine kritische Medienberichterstattung seit den Tarif- und Fahrplanumstellungen der Ära Mehdorn berühmt-berüchtigt ist (vgl. Ebert 2003: 91). Als Materialbasis dienen: •

eine Sammlung von Durchsagen in Zügen und an Bahnhöfen seit ca. 2000 (in Form von teils wörtlichen, teils sinngemäßen Mitschriften);

•

die begleitende unsystematische Beobachtung von Fahrgastreaktionen auf diese Durchsagen;

•

die bahneigenen Richtlinien für solche Durchsagen, wie sie sich im Handbuch „Lautsprecheransagen in den Zügen der DB Regio AG“ (Januar 2001) und in der Richtlinie „Lautsprecheransagen im Bahnhof/ Standardansagen ‚Neue Töne‘“ (Januar 1998) finden. An einem einführenden Beispiel soll veranschaulicht werden, um welche Art von Konflikten und Kommunikationsproblemen es hierbei geht: Der Regionalexpress (RE) Gießen – Siegen – Köln-Deutz – Krefeld fährt pünktlich in Gießen ab, ohne dass es per Durchsage oder Bahnsteig-Anzeige einen Hinweis auf eine Unregelmäßigkeit gibt. Nur wer zuvor mit dem Interregio von Kassel/ Marburg aus kommend nach Gießen gefahren ist, konnte die nicht weiter erläuterte Durchsage hören: „Reisende mit dem direkten Fahrtziel Köln verbleiben bitte in diesem Zug bis Frankfurt. Dort haben Sie Anschlüsse nach Köln.“ Im betreffenden RE kommt jedoch erst bei Dillenburg die Durch-

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sage: „Wegen Streckensperrung Schienenersatzverkehr ab Rudersdorf nach Siegen, von dort planmäßige Weiterfahrt nach Krefeld.“ Kurz vor Rudersdorf, einem Ort, an dem der RE normalerweise nicht hält, ertönt die Durchsage „Jetzt kommt Rudersdorf.“ Weder im Zug noch in Rudersdorf kommen weitere Anweisungen per Ansage. Alle Fahrgäste steigen also in Rudersdorf aus und streben dem Ausgang zu. Vor dem Bahnhofsgebäude wartet ein Stadtbus. Die Fahrgäste drängen in den Bus und werden zum Großteil stehend die ca. 15 km Landstraße nach Siegen gefahren. Am Bahnhofsvorplatz in Siegen müssen alle Fahrgäste aussteigen – weder werden sie im Bus noch nach ihrer Ankunft am Bahnsteig in Siegen mit Durchsagen zur weiteren Organisation oder Information bedacht. Auf dem Bahnsteig, auf dem die Anschlüsse Richtung KölnDeutz/ Krefeld abfahren, wird erst später die reguläre Abfahrt des fahrplanmäßig eine Stunde später fahrenden Zuges Siegen – Krefeld angezeigt. Dieses Beispiel verweist bereits auf verschiedene typische Kommunikationsprobleme in der Bahn-Kunden-Kommunikation: •

verspätete Kommunikation, die die Handlungsalternativen der Fahrgäste einschränkt (Durchsage zur Streckensperrung erfolgt statt schon am Bahnhof Gießen erst im Zug);

•

missverständliche Kommunikation, wenn von „fahrplanmäßiger Weiterfahrt“ ab Siegen gesprochen wird, da sich „fahrplanmäßig“ eben nicht auf die vom Fahrgast gerade genutzte, sondern auf die eine Stunde später folgende Verbindung bezieht;

•

unzureichende Kommunikation, wenn mit „Rudersdorf“ ohne weiteren Hinweis ein den meisten Fahrgästen unbekannter Bahnhof genannt wird, der nicht zu den regulären Haltebahnhöfen des RE gehört; wenn mit „Streckensperrung“ für Pendler nicht klar wird, aus wie schwerwiegenden Gründen diese nötig ist (Ab wann fahren Züge wieder regulär?); oder wenn im Interregio als Zubringerzug nach Gießen weder erklärt wird, wieso eine solche Empfehlung (Umweg über Frankfurt) ausgesprochen wird, noch ob die Befolgung dieser Empfehlung Auswirkungen auf den Fahrkartenpreis hat (eine Fahrt Frankfurt – Köln, normalerweise mit Intercity (IC) oder Intercity Express (ICE), ist sehr viel kostspieliger als die Strecke durch das Siegtal mit einem RE);

„Wir warten auf die Lok. Bitte haben Sie etwas Geduld.“

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•

ausbleibende Kommunikation (in Rudersdorf, in Siegen), wo sie von den Fahrgästen eigentlich erwartet wird und hilfreich zu deren Orientierung wäre. Die Problemtypen scheinen direkt auf Kategorien der Quantität, Qualität, Relation/ Relevanz und Modalität zu verweisen.

2. Die Konversationsmaximen von H. Paul Grice In seinem Aufsatz Logic and Conversation (1975) postuliert Grice, dass in einem Gespräch (mit dem Zweck eines rationalen Informationsaustausches) aufgrund des Kooperationsprinzips „normalerweise“ folgende „Konversationsmaximen“ beachtet werden (weitgehend wörtlich aus Grice 1980: 113f): 1. Maxime der Quantität: (a) mache deinen Gesprächsbeitrag so informativ wie (für die augenblicklichen Gesprächszwecke) nötig; (b) mache deinen Gesprächsbeitrag nicht informativer als nötig. 2. Maxime der Qualität: (a) versuche deinen Gesprächsbeitrag so zu gestalten, dass er wahr ist; (b) behaupte nichts, von dessen Wahrheit du nicht überzeugt bist; (c) behaupte nichts, wofür du keine hinreichenden Beweise hast. 3. Maxime der Relation: sei relevant; 4. Maxime der Modalität: Sei klar: (a) vermeide Unklarheit im Ausdruck; (b) vermeide Mehrdeutigkeit; (c) vermeide Weitschweifigkeit; (d) vermeide Ungeordnetheit. Das Interesse von Grice liegt dabei erstens auf der Gültigkeit des Kooperationsprinzips und zweitens auf den Gründen für und vor allem den Folgen von Verstößen gegen die Maximen. Grice betrachtet Kooperativität nicht nur als faktischen Regelfall, weil ohne sie die alltägliche Kommunikation sehr kompliziert und anstrengend würde, sondern auch als einen schlechthin vernünftigen Grundsatz, den „wir nicht preisgeben sollten“ (Grice 1980: 116f). Indem er die Annahme von Kooperativität zum Regelfall erklärt, geht Grice ebenso wie Habermas (1975: 116-122) von einem Konsensmodell aus, d.h. von einer Erwartungshaltung der Kommunikationsteilnehmer, auch ihr Gegenüber orientiere sich an den gleichen kommunikativen Normen wie sie selbst und „nehme die Kommunikation ernst“. Habermas stellt dies allerdings im Unterschied zu Grice als eine „ideale Sprechsituation“ dar, da die Erwartungen der Kommunikationsteilnehmer an Intentionalität (= dass der Kommunikations-

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partner Normen intentional befolgt) und Legitimität (= dass er diese Normen als gerechtfertigt anerkennt) kontrafaktisch seien. Grice leugnet ebenfalls nicht, dass das zugrunde liegende Kooperationsprinzip sowohl in Täuschungsabsicht verletzt als auch ganz aufgekündigt werden könne. Dass aber Täuschung funktioniert, d.h. dass das Kooperationsprinzip z.B. beim Lügen verdeckt aufgekündigt werden kann, zeigt, dass es normalerweise Geltung besitzt. Was nun den Verstoß gegen die genannten Maximen betrifft, so kann dieser nach Grice aus unterschiedlichen Gründen erfolgen: (1) Ein Gesprächsteilnehmer kann absichtsvoll, aber unauffällig eine Maxime verletzen, z.B. wenn er lügt. (2) Er kann seine Bereitschaft zur Kooperation und damit auch eine oder mehrere Maximen aufkündigen. (3) Er kann zu einer Verletzung einer Maxime gezwungen sein, wenn ihre Befolgung im Widerspruch zur Befolgung einer anderen Maxime steht, der zu entsprechen ihm in der Situation wichtiger erscheint. (4) Er kann eine Maxime absichtsvoll und offenkundig missachten, d.h. er versucht dabei weder, seinen Kommunikationspartner zu täuschen, noch kündigt er das Kooperationsprinzip auf (vgl. Grice 1980: 117). Gegenstand der weiteren Abhandlung ist bei Grice nur Fall 4: Mit einer gewollten und für den Kommunikationspartner offensichtlichen Missachtung einer der Maximen drücke der Sprecher etwas Mitgemeintes (z.B. implizite Bewertungen) oder – im Fall der Ironie – auch etwas anderes als das eigentlich Gesagte aus. Dies sei vom Hörer gedanklich erschließbar, gerade weil der Sprecher eine der Maximen verletzt, ohne offensichtlich vom Kooperationsprinzip abzuweichen. Grice spricht in solchen Fällen von einer „konversationellen Implikatur“; sie liege zum Beispiel vor bei der für einen bestimmten Anlass ungewohnten Knappheit oder Weitschweifigkeit einer Äußerung (Verletzung der Quantitätsmaxime), bei Ironie oder metaphorischem Sprechen (Verletzung der Qualitätsmaxime), bei bewusstem Nichteingehen auf eine Äußerung des Gesprächspartners (Verletzung der Relationsmaxime) oder bei absichtlicher Mehrdeutigkeit oder Unklarheit (Verletzung der Modalitätsmaxime) (vgl. die Beispiele bei Grice 1980: 119-124). Grice betont jedoch, dass das Risiko, das Implizierte nicht oder nicht gemäß der Sprecherabsicht zu erkennen (ebenso wie auch auf die Kooperativität des Anderen zu vertrauen), allein beim Hörer und seiner Interpretation liege: Da die möglichen Erklärungen für die Abwei-


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chung vom Kooperationsprinzip im Grunde unbegrenzt seien, sei auch „das Implizierte genauso unbestimmt, wie dies in Wirklichkeit tatsächlich zu sein scheint“ (Grice 1980: 126). Dies ist für das Thema dieses Beitrags wichtig: Die Konversationsmaximen sind trotz ihrer imperativischen Form von Grice primär als Interpretations- und Auslegungsmaximen definiert. Das heißt, der Hörer geht davon aus, dass der Sprecher in der Regel die Maximen befolgt und nur begründet von ihnen abweicht und dem Sprecher dienen sie als Orientierung über die Erwartungen des Hörers. Daraus ergeben sich zwei Fragen, nämlich erstens, ob sie nicht auch als sprecherbezogene Maximen für erfolgreiches Handeln umgedeutet werden können, und zweitens, wie Einhaltung bzw. Verstoß gegen die Maximen (und damit der Erfolg sprachlicher Handlungen) operationalisiert werden können: Wenn die Maximen vor allem der Orientierung eines Hörers/ Lesers bei der Auslegung von Äußerungen dienen, können sie dann überhaupt an Äußerungen und Texten untersucht und nachgewiesen werden? Oder ist Bezugsquelle eines empirischen Nachweises nicht vielmehr der Rezipient (was sehr viel größere methodische Probleme als eine Textanalyse mit sich bringen würde)? Für die folgende Untersuchung versuche ich dieses Problem vorläufig zu lösen, indem ich mich vor allem auf das Gelingen bzw. Misslingen sprachlicher Handlungen (also auf die Handlungsausführung) konzentriere und den Aspekt des Erfolgs bzw. Misserfolgs der Handlungen (der nur durch die sprachliche und nichtsprachliche Reaktion des Adressaten entschieden werden kann) weitgehend zurückstelle. Erste Interpretationsansätze sind allerdings durch die unsystematischen Beobachtungen von Fahrgastreaktionen sowie aufgrund meines eigenen Betroffenseins in den zitierten Situationen möglich. Weiterhin ist im Folgenden zu bedenken, dass Grice die Geltung der Maximen explizit auf den rationalen Informationsaustausch beschränkt, so dass beispielsweise kontaktbezogene Maximen (z.B. der Höflichkeit oder der Anteilnahme) fehlen.

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3. Richtlinien der Deutschen Bahn AG für Zug- und Bahnsteigdurchsagen Vor der Analyse tatsächlicher Bahndurchsagen sei ein Blick auf die Richtlinien der Deutschen Bahn AG geworfen, die in Form von Empfehlungen und Musterdurchsagen in den beiden Publikationen „Handbuch: Lautsprecheransagen in den Zügen der DB Regio AG“ (Januar 2001; im Folgenden zitiert als Handbuch) und „Lautsprecheransagen im Bahnhof/ Standardansagen ‚Neue Töne‘“ (Januar 1998; im Folgenden zitiert als „Neue Töne“) enthalten sind. Im Handbuch für die Zugbegleiter finden sich Informationen darüber, warum Durchsagen überhaupt nötig sind und welchen Stellenwert sie als Serviceleistung einnehmen; dann technische Hinweise, Empfehlungen zur Vortragsweise sowie konkrete Anweisungen und Beispiele für Regelansagen und Ansagen bei Unregelmäßigkeiten. Die Richtlinien „Neue Töne“ bestehen dagegen nur aus Lücken-Mustertexten für Bahnsteigdurchsagen mit konkreten Anwendungsbeispielen, die nach Ereignistypen sortiert sind (Ankunft regulär vs. verspätet, Abfahrt regulär vs. verspätet, Zugteilung, Zugausfall etc.). Die Lückentexte sind dabei stark strukturiert nach „Einleitung“, „Anrede“, „Ort/ Gleis-Nr.“, „Ereignis“, ggf. „Besonderheiten“ und „Schluss“. 3.1 Notwendigkeit von Durchsagen Das Handbuch, das „aus der Praxis für die Praxis“ erstellt wurde (Handbuch, Vorwort: 4), erläutert im Rahmen der ersten drei Abschnitte („Grundsätze“, „Warum machen wir eigentlich Ansagen?“, „Wie wollen wir unsere Kunden informieren?“), wieso Ansagen ein zentrales Instrument der UnternehmenKunden-Kommunikation der Deutschen Bahn AG sind: „Liebe Kolleginnen und Kollegen, Sie wissen, dass unsere Kunden informiert werden möchten und informiert werden müssen: • Lautsprecheransagen gehören zu unserem Service! • Ein Service, den Sie als KiN [Kundenbetreuer im Nahverkehr] oder Tf [Triebfahrzeugführer] in unseren Zügen immer gewährleisten sollten!“ (Handbuch: 6) „Mit Ihrer Stimme geben Sie nicht nur Informationen weiter, sondern Sie beeinflussen auch die Stimmung in Ihrem Zug. [...] Ergreifen Sie die Chance und nutzen die Lautsprecheransagen als Ihr zusätzliches Instrument für guten Kundendienst im Zug und verbreiten Sie eine angenehme Stimmung. Sie haben es in der Hand!“ (Handbuch: 7)


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Die Informierung der Kunden wird als eine zentrale Serviceleistung betrachtet, die in optimaler Form erfolgen sollte: „Wie wollen wir unsere Kunden informieren? kurz, zielgerichtet und zeitnah über den Zugverlauf die Serviceleistungen im Zug und Unregelmäßigkeiten, deren Art, das Ausmaß und die Folgen.“ (Handbuch: 8, Hervorhebungen im Original)

Diese Anforderungen an einen optimalen Informationsservice werden an späterer Stelle noch weiter erläutert („Tipps und Hinweise zu den Ansagen“): „Führen Sie die Halteansagen so rechtzeitig aus, dass sich Ihre Fahrgäste in Ruhe auf den Ausstieg vorbereiten können. [...] Nennen Sie nur die aus Ihrer Sicht wichtigsten Anschlussverbindungen und verunsichern Sie nicht Ihre Kunden durch eine zu große Informationsflut.“ (Handbuch: 12, Hervorhebungen N.J.)

3.2 Art der Durchführung Eine ganze Seite des Handbuchs ist Hinweisen gewidmet, die die Art der Durchführung erläutern und erleichtern sollen und sich z.B. auf Stimme, Lautstärke und innere Einstellung der Zugbegleiter beziehen: „Lächeln Sie einmal kurz [sic] bevor Sie Ihre Ansage machen. [...] Stehen Sie beim Sprechen an der Sprechstelle aufrecht. [...] Machen Sie bei umfangreichen Texten an den richtigen Stellen Sprechpausen. [...] Bewegen Sie Ihren Mund, Ihre Lippen und Ihre Zunge bei jedem Wort. [...] Um sicher zu sein, daß Ihre Ansagen deutlich und laut genug sind, ob Ihre Ansagen freundlich klingen und welche Wirkung im Zug hervorgerufen wird, sollten Sie Ihre Teamkollegen im Zug regelmäßig danach fragen.“ (Handbuch: 14)

Ganz deutlich steht auch hier immer die Wirkung beim Kunden als Handlungsorientierung im Vordergrund. 3.3 Sprachregelungen für Regelansagen und Unregelmäßigkeiten Die konkreten Beispiele und Sprachregelungen für Ansagen sind nach Regelansagen und Unregelmäßigkeiten getrennt (ergänzt durch Ansagen für den besonderen Service, die hier weniger interessieren), alle Vorkommnisse sind im Überblick in einer Tabelle dargestellt und den jeweiligen, von den Zugtypen abhängigen Sprechern (KiN, Tf, s.o.) zugeordnet. An dieser Stelle sollen

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daraus nur einige wenige Beispiele zitiert werden, um die Form solcher Empfehlungen und den Handlungsspielraum der Zugbegleiter zu verdeutlichen. Ein Beispiel für eine Regelansage bezieht sich auf die Begrüßung der Fahrgäste: „Beginnen Sie Ihre Begrüßung mit ‚Guten Morgen.../ Guten Tag.../ Guten Abend...‘ Sie können auch regionsbezogene Begrüßungsformen verwenden. Beispiele: In Bayern ‚Grüß Gott...‘ In Norddeutschland ‚Moin, Moin...‘“ (Handbuch: 16, Hervorhebung im Original)

Dass die Empfehlungen sehr differenziert sind, zeigt sich daran, dass außer diesem allgemeinen Hinweis Lückentexte vorgegeben werden für die „Begrüßung nach Abfahrt vom Anfangsbahnhof/ Personalwechsel“, zur „Zwischenbegrüßung an Knotenbahnhöfen (bei hohem Fahrgastwechsel)“, zur „Begrüßung nach Abfahrt am Grenzbahnhof“ und zur „Begrüßung nach Abfahrt am Anfangsbahnhof bei Besetzung 1:1 oder mehr“. Des Weiteren gehören zu den Regelansagen Ansagen zu Serviceleistungen im Zug, die Ankündigung von Bahnhöfen mit Anschluss, verschiedene zusätzliche Informationen zum Halt sowie zur Verabschiedung der Fahrgäste. Die möglichen Unregelmäßigkeiten sind nach Gründen sortiert, die bahnspezifische Benennungen erhalten (am bekanntesten ist sicherlich die Umschreibung „Wegen eines Personenunfalls/ Personenschadens“ für einen Selbstmord auf den Schienen, Handbuch: 25). Diese Ansageempfehlungen sind deshalb besonders interessant, weil sich alle Unregelmäßigkeiten nachteilig auf die Reisenden und ihre Reisepläne auswirken (Verspätungen, verpasste Anschlüssen u.Ä.) und damit imagegefährdend für das Unternehmen sind. Eine zentrale Sprachregelung für den Umgang mit solchen Unregelmäßigkeiten lautet denn auch: „Bitten Sie Ihre Fahrgäste bei größeren Unregelmäßigkeiten um Entschuldigung bzw. Verständnis. Beenden Sie Ihre Ansagen mit dem Satz • bei Verschulden der Bahn/ der Serviceunternehmen ‚... Wir bitten dies zu entschuldigen.‘ • Bei Verursachung durch Dritte (z.B. Selbstmörder, PKW-Unfall am Bahnübergang, ...) ‚...Wir bitten um Ihr Verständnis.‘“ (Handbuch: 24, Hervorhebungen im Original)

Obwohl unter den Unregelmäßigkeiten zahlreiche Störungen vorkommen können, die auch als solche benannt werden (z.B. „wegen einer Weichenstö-


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rung“, „wegen einer Signalstörung“, Handbuch: 26), ist ein zentrales Gebot: „Der Begriff ‚Betriebsstörung‘ sollte vermieden werden!“ (Handbuch: 27). Dennoch wird den Zugbegleitern ein gewisser Spielraum eingeräumt: „Für Ansagen, für die die ‚empfohlene Sprachregelung‘ nicht zutrifft oder Ihnen unpassend erscheint, sollten Sie eine freie Formulierung wählen. Beachten Sie bei einer freien Formulierung jedoch die o.g. Randbedingungen.“ (Handbuch: 26)

In jedem Fall werden im Handbuch wie auch in „Neue Töne“ ziemlich genaue Anweisungen gegeben, welche Informationen konkret im Einzelfall gegeben werden sollen, zumindest soweit verfügbar und möglich. Dies sei abschließend am Beispiel „Zugausfall mit alternativen Reisemöglichkeiten“ verdeutlicht („Neue Töne“: 14, Beispiel 17; ähnlich ist der Text zur verspäteten Ankunft mit Anschlussversäumnis aufgebaut: 8): „Einleitung Anrede Ort/Gleis-Nr. Ereignis Besonderheiten Schluß

(Gong) Meine Damen und Herren am Gleis ...: Wegen ... muß der ... (Zuggattung) ... (Zugnummer) ... (Zugname) von ... nach ..., Abfahrt ... Uhr ..., heute leider entfallen. Ihre nächsten Reisemöglichkeiten: ... (Zuggattung) ... (Zugnummer) ... (Zugname) nach ..., Abfahrt ... Uhr ... von Gleis ... (am selben Bahnsteig gegenüber). ... [...] usw. (Wenn Reisemöglichkeiten:) (Vielen Dank!) (Keine Reisemöglichkeiten:) Wir bitten um Ihr Verständnis. Weitere Informationen erhalten Sie von unseren Service-Team-Mitarbeitern und/oder am Service-Point.* *wenn vorhanden.“

Doch wie sieht es nun mit der Handlungsrealität aus?

4. Bahndurchsagen und Konversationsmaximen 4.1 Maxime der Quantität Unter dem Aspekt der Quantität erscheinen diejenigen Ansagen gelungen, die alle für einen Reisenden notwendigen Informationen für dessen nächste Handlungsschritte bereithalten – und nur diese. Ein Fall wie die Durchsage [Beispiel 1], in der das baldige Erreichen des Frankfurter Flughafens auf Deutsch, Englisch, Französisch und Italienisch erfolgt, kann tatsächlich nur aus Sicht der Reisenden beurteilt werden. Einerseits stellt sie durch die Sprachenvielfalt einen besonderen Service da, andererseits gerät sie durch die vierfache Wiederholung sehr lang. In der Regel genügt eine Durchsage auf Deutsch (Landessprache) und Englisch (internationale Sprache), zumal in diesem Fall

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das englische ‚airport’ wort- und klangverwandt ist mit dem italienischen ‚aeroporte’ und dem französischen ‚aéroport’ und daher auch von Reisenden ohne gute Englischkenntnisse verstanden werden kann. Die Quantitätsmaxime wird dagegen eindeutig verletzt, wenn am Darmstädter Hauptbahnhof auf dem Bahnsteig kurz vor planmäßiger Abfahrt des ICE nach Mannheim nur die einmalige Durchsage kommt [Beispiel 2]: „Der ICE nach Mannheim muss wegen eines Personenschadens leider entfallen.“ Wie der oben zitierte Mustertext für Zugausfälle aus „Neue Töne“ (3.3) zeigt, gehört zur notwendigen Information auch ein Hinweis auf alternative Reisemöglichkeiten. Bis sich die Reisenden einzeln auf den Weg zum Service-Point gemacht und dort angestellt haben, um alle nach derselben Information zu fragen (wie man nämlich jetzt nach Mannheim bzw. in die weiterführende Richtung nach Stuttgart, München etc. kommt), sind bereits die ersten Chancen auf einen schnellen Umweg über Frankfurt am Main vertan. 4.2 Maxime der Qualität Ein eher amüsanter Verstoß gegen die Qualitätsmaxime ist es, wenn sich der Sprecher über seinen eigenen Zug irrt [Beispiel 3]: „Wir erreichen jetzt Siegen. Bitte alles aussteigen, der Zug endet hier. [Pause] Stimmt natürlich nicht, der Zug fährt weiter nach Krefeld.“ Aus der Situation war nicht zu ersehen, ob es sich um einen kleinen Scherz oder einen tatsächlichen Irrtum handelte. Eine Sekunde des Schreckens oder zumindest der Irritation kann allerdings auch eine solche Ansage bei den Reisenden auslösen. Wenig hilfreich sind dagegen gutgemeinte Ansagen, die den Reisenden das Umsteigen erleichtern sollen, wenn sie auf falschen oder nicht mehr aktuellen Informationen beruhen: [Beispiel. 4] (Im RE Darmstadt – Aschaffenburg:) „Zuerst die schlechte Nachricht: Wegen einer Wegstörung hat unser Zug 10 min Verspätung. Doch jetzt die gute Nachricht: Der RE nach Würzburg wird in Aschaffenburg erreicht und wartet abfahrbereit auf Gleis 6 am Bahnsteig gegenüber.“ – „Wir fahren jetzt auf Gleis 3 ein. Der RE steht auf Gleis 6, also einmal unten durch die Unterführung.“ Alle Anschlussreisenden laufen nach Ankunft eilig zur Unterführung und hören erst im Laufen die Bahnhofsdurchsage, dass der RE nach Würzburg auf Gleis 8 abfahren wird, aber noch gar nicht in den Bahnhof eingefahren ist.

Die Qualitätsmaxime betrifft damit in der Bahn-Kunden-Kommunikation vor allem die Zuverlässigkeit der Information – so unterscheidet auch das Hand-


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buch für Zugdurchsagen bei Störungen und Verzögerungen/ Verspätungen zwischen sicherer und vorläufiger Information: „Art der Ansagen: Unterscheiden Sie bei den Ansagen nach Grund und Dauer unbekannt (vorläufige Information); Grund und Dauer bekannt; Grund bekannt, Dauer unbekannt; Wiederholungen bei unbekannter Dauer [...] wiederholen Sie die Ansage im ca. 5-Minutenrhythmus, bis Sie genauere Informationen geben können.“ (Handbuch: 41, Hervorhebungen im Original)

Die Frage der Wahrheit dagegen scheint mir bei Zugdurchsagen eher eine Frage der Quantität und der Modalität zu sein, d.h. werden Störungsursachen überhaupt genannt und wie werden sie bezeichnet? Denn es wird sicherlich in der Regel nicht gelogen, aber um Fahrgäste nicht aufzuregen bzw. das eigene Image zu wahren, wird manches entweder gar nicht erwähnt/ begründet oder es wird durch die Wahl von Abstrakta oder bahnspezifischen Ausdrücken eher verschleiernd formuliert. 4.3 Maxime der Relation Die Maxime der Relation hängt eng mit der der Quantität zusammen, nur dass es nicht nur um die Menge, sondern auch um eine angemessen Auswahl geht. Was Grice hier nicht explizit formuliert, was aber ein entscheidendes Kriterium für Relevanz ist, will man sie vom quantitativen Aspekt unterscheiden, ist der Zeitpunkt, wann man etwas sagt. So ist folgendes Beispiel unter diesem Aspekt eindeutig ein Verstoß gegen die Relationsmaxime: [Beispiel 5] (Gießen Hauptbahnhof, RE Gießen – Krefeld:) Die planmäßige Ankunftszeit des Zuges ist 12.45 Uhr, Abfahrt 13.16 Uhr. Um 13.08 Uhr wechselt die Anzeige am Gleis (Zug bis dahin noch nicht eingefahren): „ca. 20 min später“. Es folgen keine (weiteren) Ansagen. Tatsächlich fährt der Zug dann 5 min verspätet ab.

Die Anzeige erscheint so spät, dass man geneigt ist, sie nicht auf die Ankunfts-, sondern auf die Abfahrtszeit des Zuges zu beziehen, weil der Zug zum Zeitpunkt der Anzeige ja bereits 23 min Verspätung in der Ankunft hat und eine solche, zudem nicht korrekte Information daher kaum mehr sinnvoll ist. Durch den Verzicht auf eine erläuternde Ansage bleibt letztendlich aber unklar, worauf sich die 20 min Verspätung beziehen. Verlässt also ein Fahrgast aufgrund dieser unklaren Ankündigung den Bahnsteig, z.B. um sich noch Lesestoff oder

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Nina Janich

Proviant zu kaufen, läuft er Gefahr, den tatsächlich nur fünf Minuten verspätet abfahrenden Zug zu verpassen. Ein weiteres Beispiel, bei dem der Zeitpunkt schlecht gewählt ist, ist die Ansage im Eurocity (EC) Frankfurt – Prag, die nicht vor Abfahrt des Zuges auf dem Frankfurter Bahnsteig kommt, sondern erst nach Abfahrt im Zug: [Beispiel 6] „Noch ein wichtiger Hinweis: Der Speisewagen der Reisegesellschaft ist defekt. Er konnte deshalb bedauerlicherweise nicht eingestellt werden. Wir bedauern dies und bitten um Ihr Verständnis.“

Wer zum Beispiel bis Prag reisen will und sich auf den Speisewagen als Möglichkeit der Verpflegung verlassen hat, hat nun nur noch wenige Chancen auf ein Mittagessen. Der enge Zusammenhang zwischen Quantität und Relation wird in folgendem Beispiel deutlich: [Beispiel 7] (Nürnberg Hauptbahnhof; an zwei gegenüber liegenden Bahnsteigen fahren um 15.34 Uhr ein IC Richtung Würzburg/ Frankfurt, um 15.38 Uhr ein ICE Richtung Würzburg/ Göttingen:) Für den IC kommen kurz hintereinander drei Durchsagen: (1) vor der Zugeinfahrt wird darauf hingewiesen, dass der „Zugteil aus Berchtesgaden fehlt“ (es kommt keine weitere Erläuterung zur Konsequenz, nämlich dass der Zug um fünf (!) Wagen kürzer ist als sonst); (2) im Zug, der aufgrund der fehlenden Wagen sehr voll ist: Ansage, dass es zu einer Verspätung kommen wird; (3) kurz danach die Ansage: „Reisende nach Würzburg, bitte nehmen Sie den Zug am Gleis gegenüber.“

Die Durchsagen werden in keinen Zusammenhang gebracht oder durch Erläuterungen und Begründungen als klare Handlungsanweisungen formuliert. Auch Entschuldigungen bleiben aus. Die Folge ist Verärgerung (u.a. über vergebliche Sitzplatzreservierungen in den fehlenden Wagen), Drängeln und Sitzplatzmangel, ein mühevolles Aus- und wieder Einsteigen von Reisenden, die unsicher sind, welchen Zug sie nun nach Würzburg nehmen sollen und wie groß der Zeitunterschied zwischen den Abfahrten ist, oder die nur für den IC, nicht aber den ICE eine Sitzplatzreservierung haben. Es fehlen logische Verknüpfungen zwischen den Sachverhalten, die durch ein Mehr an (rechtzeitiger!) Information hätten hergestellt werden können. Ähnlich liegt der Fall bei Beispiel 2 (unter 4.1) zum Ausfall des Zuges nach Mannheim: Nach der Quantitätsmaxime wäre auch bei dieser Ansage mehr Information zu erwarten gewesen, und zwar – nach der Relationsmaxime – eine ganz bestimmte: die der alternativen Reisemöglichkeiten.


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Die folgende Ansage ist dagegen ein eher amüsantes Gegenbeispiel – zu viel Information von geringer Relevanz: [Beispiel 8] „Wir verabschieden uns von unseren Fahrgästen, die in Aschaffenburg aussteigen. Besonders verabschieden wir uns von unserem Fahrgast Günter Scholz und wünschen ihm noch einen schönen Abend.“

4.4 Maxime der Modalität Die Maxime der Modalität steht in den Empfehlungen der Deutschen Bahn AG im Vordergrund: Ansagen sollen freundlich und höflich und können bis zu einem gewissen Grad auch persönlich und individuell sein, sollen aber auf bahnspezifische Termini und Abkürzungen verzichten und in der Wortwahl auf die Imagewahrung der Deutschen Bahn achten. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass der Handlungsspielraum von den Zugbegleitern einerseits tatsächlich ausgenutzt wird (Beispiel 11-15), dass sich aber andererseits durchaus Schwierigkeiten mit den ins Detail gehenden Sprachregelungen auftun. So klärt z.B. eine Ansage wie „Wegen Zugfolge wird sich die Einfahrt in den Bahnhof noch um einige Momente verzögern“ [Beispiel 9] wohl die wenigsten Reisenden über den Grund der Verzögerung auf. Und der häufigste Konflikt zwischen Zugbegleitern und Kunden ergibt sich meiner Beobachtung nach durch die Regelung, dass sich die Bahn nur bei Eigenverschulden zu entschuldigen habe. Dies wird von fast keinem Reisenden akzeptiert, nicht selten werden lautstark „wenigstens Entschuldigungen“ gefordert. Hinzu kommt, dass diese Regelung in den wenigsten Ansagen nachvollziehbar befolgt wird (und daher auch den wenigsten Fahrgästen als explizite Sprachregelung bekannt sein dürfte): In manchen Ansagen wird um Verständnis und um Entschuldigung gebeten, in anderen wird nur um Verständnis gebeten, obwohl es sich um ein Verschulden der Bahn handelt: [Beispiel 10] (Frankfurt Hauptbahnhof) „Unsere Weiterfahrt wird sich um etwa 10 min verzögern. Wir warten auf die Lok. Bitte haben Sie etwas Geduld. [nach Abfahrt des Zuges:] Unsere Verspätung beträgt zur Zeit etwa 3 min wegen einer verspäteten Einstellung der Lok, was wir sehr bedauern. Wir bitten um ihr Verständnis.“

Der Handlungsspielraum, der sich durch die Aufforderung ergibt, mit den Ansagen auch für eine gute Stimmung im Zug zu sorgen, wird jedoch wie gesagt von verschiedenen Zugbegleitern kreativ genutzt, die dafür dann auch häufiger ein Lächeln ihrer Kunden ernten:

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Nina Janich [Beispiel 11] Der Zugbegleiter schaut ins Abteil und fragt statt der üblichen Frage nach Zugestiegenen: „Hier noch neue Gesichter?“ [Beispiel 12] „Wir wünschen Ihnen trotz des schlechten Wetters noch einen schönen Tag.“

Eine Möglichkeit, eine zumindest verständnisvolle Atmosphäre bei Störungen zu schaffen, ist es, wenn sich Zugbegleiter durch ihre Ansagen der „Leidensgemeinschaft“ der Reisenden anschließen: [Beispiel 13] „Dieser Zug hat zur Zeit 120 min Verspätung, man kann auch sagen: zwei Stunden! Wir wünschen Ihnen trotz dieser Verspätung eine einigermaßen angenehme Weiterfahrt und ein schönes Wochenende. Auf Wiedersehen.“ [Beispiel 14] (Köln Hauptbahnhof, nach einem Gleiswechsel verzögert sich die Ausfahrt des Zuges aus unbekannten Gründen; im Zug erfolgt die Ansage:) „Meine Damen und Herren, ich weiß leider auch nicht, warum es jetzt nicht weiter geht.“

Solche Beispiele sind aus Sicht des Unternehmens sicherlich ambivalent: Indem die Zugbegleiter den Ärger der Kunden nachvollziehen können und sich diesem womöglich anschließen, gefährden sie bis zu einem gewissen Grad das Image ihres eigenen Unternehmens, wenn sie sich mit diesem vermeintlich nicht mehr vollständig identifizieren (möglicherweise ist dies ein Symptom dafür, dass das Unternehmen Deutsche Bahn nicht nur mit der Kunden, sondern auch mit der Mitarbeiterkommunikation ein Problem hat). Andererseits scheint mir Ironie, wenn sie als selbstkritischer Humor daherkommt, in solchen Fällen letztlich der beste und einzige Weg zu sein, um die Stimmung der Fahrgäste für sich und über die Mitarbeiterempathie letztlich doch wieder für das Unternehmen zu gewinnen. Eine Alternative wäre wohl nur ein besser organisierter Ablauf, der Störungen, Verspätungen und technische Probleme faktisch deutlich reduziert. 4.5 Zusammenfassende Diagnose und Anpassung der Maximen Der größte Handlungsspielraum besteht für die Sprecher von Zug- und Bahnsteigansagen offensichtlich trotz der zahlreichen Mustertexte bei der Modalität, bis zu einem gewissen Grad auch bei der Quantität. So trifft der Sprecher, trotz der durch die Richtlinien vorgegebenen Einschränkungen, letztendlich die Entscheidung über die im Einzelfall notwendige und sinnvolle Menge an Information und über die sprachliche Form, in der er sie weitergibt.


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Was die Relation/ Relevanz betrifft, so hängt diese wie gesagt eng mit der Quantität zusammen. In Relation und Quantität steckt einerseits Potenzial für die Demonstration guten Willens und einen besonderen Service (der sich bis auf die Verkündung aktueller Sportergebnisse erstrecken kann!), andererseits liegen hier auch zentrale Quellen für Konflikte, wenn entweder zu viele, unnötige oder viele Reisende schlicht nicht interessierende Informationen oder, schlimmer noch, wenn zu wenige oder zu wenig kohärente Informationen zu spät mitgeteilt werden, die den Kunden im Fall gestörter Reisepläne die nächsten Handlungsschritte hätten erleichtern können. Die Frage der Qualität betrifft zum einen die Zuverlässigkeit der Information, zum anderen (im Sinne von Wahrhaftigkeit) das Abwägen zwischen den Unternehmensinteressen (Imagewahrung) und der Kundenerwartung, ganz deutlich wird dies im Fall Entschuldigung vs. Bitte um Verständnis. Was durch die Auslegung der Maximen bei Grice nicht ausreichend berücksichtigt wird, ist der Bereich der phatischen Kommunikation. Aspekte wie Höflichkeit, Einfühlungsvermögen oder Anteilnahme könnten entweder in einer eigenen Maxime erfasst oder aber, will man Grice treu bleiben, ohne weiteres auch den Maximen der Qualität (Art des Umgangs mit dem Anderen) und der Modalität (sprachliche Form dieses Umgangs) zugeordnet werden. Da bei den hier analysierten Verstößen in der Regel keine Verstöße zum Zwecke von Implikaturen vorliegen (Ausnahmen sind die ironischen Äußerungen in den Beispielen 13 und 15), sondern es sich entweder um Maximenkonflikte, Unsicherheit oder schlicht Nachlässigkeit handelt, werden die Maximen nicht in erster Linie als Interpretationshilfen aus Sicht der Hörer/ Kunden benötigt. Statt dessen zeigen die Bahn-Empfehlungen und analysierten Beispiele, dass sich die Konversationsmaximen durchaus auch als handlungsleitende Maximen für die Sprecher eignen, die dann allerdings je nach Kommunikationsdomäne und Konstellation der Kommunikationspartner an spezifische Kommunikationsbedürfnisse angepasst werden müssen (vgl. hierzu ausführlich auch Janich 2004: 177-183, 187-191, 194-196). Für die Unternehmen-Kunden-Kommunikation der Bahn könnten die Maximen daher folgendermaßen spezifiziert werden: 1. Maxime der Quantität:

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a. Achte bewusst darauf, dass du deinen Gesprächsbeitrag so informativ wie für die augenblickliche Situation nötig machst, d.h. gib die zentralen Informationen: Zeit, Ort, Anschlüsse bzw. Alternativen, nach Möglichkeit kurze Begründungen, ggf. zusätzlich Serviceinformationen; b. Mache deinen Gesprächsbeitrag nicht informativer als nötig, d.h. berücksichtige die unmittelbaren Interessen und Handlungsbedürfnisse der Kunden. Verzichte im Zweifelsfall immer auf nebensächliche oder noch nicht relevante Informationen. 2. Maxime der Qualität: a. Achte auf die Stimmigkeit und Zuverlässigkeit deiner Information und aktualisiere sie immer wenn nötig; b. Sei wahrhaftig, d.h. sei bei der Angabe von Störungsursachen und Begründungen nach Möglichkeit aufrichtig und offen; c. Wahre in deinem Gesprächsbeitrag auch das Image des Anderen: Sei höflich und engagiert, entschuldige dich lieber einmal zu viel als einmal zu wenig. 3. Maxime der Relation: a. Gib in deinem Gesprächsbeitrag konkrete Handlungsanweisungen durch ausreichende, kohärente Information, beachte die ähnlichen Interessen der Reisenden; b. Gib die Informationen frühzeitig bzw. rechtzeitig weiter. 4. Maxime der Modalität: a. Rede deutlich und verständlich, d.h. vermeide Abkürzungen und Fachbegriffe, aber auch zu abstrakte und daher verschleiernde Formulierungen; b. Achte auf Kohärenz und logische Verknüpfung bei dem, was du sagst. Bringe die Informationen in einen sinnvollen Zusammenhang; c. Wahre dein Image in Störungs- und Konfliktfällen nicht durch Verschweigen oder Vagheit, sondern durch selbstkritischen Humor, Empathie und Entgegenkommen.

5. Handlungsorientierung und Effektivität durch Maximen Die Ausführungen haben gezeigt, dass die Konversationsmaximen erste, allgemeine Orientierungspunkte sind, die es Kommunikationspartnern erleich-


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tern, Erwartungen des Gegenübers einzuschätzen und dementsprechend kommunikativ zu handeln. Größen wie Quantität, Qualität, Relevanz und Modalität spielen für jede Kommunikation eine Rolle! Es wurde aber auch deutlich, dass Grices Vorschläge zur konkreten Formulierung der Maximen nicht ausreichen, d.h. dass die von ihm gewählten Imperative nicht unmodifiziert für alle Kommunikationssituationen übernommen werden können. So fehlt der Bereich der phatischen Kommunikation (Höflichkeit, Anteilnahme, Respekt) gänzlich, und auch Fälle von Mehrfachadressierung werden nicht berücksichtigt. Das Problem der Mehrfachadressierung stellt sich bei der Bahn-Kunden-Kommunikation aufgrund der ähnlichen Interessen der Reisenden nicht im selben Maße wie in anderen Bereichen der Unternehmenskommunikation, wenn z.B. mit einem Geschäftsbericht Kunden, Aktionäre und Mitarbeiter gleichermaßen angesprochen werden sollen. Für solche Fälle ist eine Supermaxime denkbar („Beachte bei jeder Maxime, dass du mehrere verschiedene Adressatengruppen mit unterschiedlichen Interessen und Einstellungen ansprechen willst“), die sich jedoch auch in unterschiedlichen Teilmaximen in den vier großen Kategorien niederschlagen müsste. Zu prüfen wäre nun, ob Maximen für prototypische Kontexte der Unternehmenskommunikation formuliert werden können, die dann auch Teil der Ausbildung oder Schulung von Mitarbeitern sein könnten. Denn eine kompetente Beziehungsgestaltung und ein professioneller Umgangsstil werden aufgrund der „zunehmende[n] Individualisierung, Informalisierung und Emotionalisierung des öffentlichen Lebens“ und dem mit der wachsenden Vielfalt des Angebots ebenfalls steigenden Anspruch der Kunden an Unternehmen immer wichtiger (Ebert 2003: 67, 85). Daher zählen auch das Personal (sein Verhalten, sein Handlungs- und Kommunikationsstil) und selbst das Unternehmensimage zur Dienstleistung. Ebert kritisiert, dass Imagearbeit zumeist immer noch verstanden wird als Arbeit am eigenen Image: „Die Arbeit am Image der Zielgruppen (Respekt, Aufmerksamkeit, Empathie) kommt vergleichsweise zu kurz.“ (Ebert 2003: 67) Die konfliktevozierende „Entschuldigungspraxis“ der Deutschen Bahn AG ist dafür ein durchschlagendes Beispiel. Kommunikationsmaximen müssen daher die Zielgruppen der Kommunikation verstärkt in den Blick nehmen, wofür sich der Gricesche Ansatz, der vom Adressaten und seiner Interpretation ausgeht, besonders eignet. Ebert bei-

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spielsweise hat bereits (wenn auch ohne expliziten Bezug auf Grice) „Erfolgsregeln präventiver Unternehmenskommunikation“ formuliert, die als Grundlage und Ausgangsbasis dafür dienen können, die Gricesche Maximen an unterschiedliche Unternehmenskontexte anzupassen: „Sich Klarheit über die eigene Rolle, Position und den Standpunkt verschaffen. – [...] Das Bild, das der andere von mir im Kopf hat, kennen. – Einstellungen und Gefühle, Sympathie, Vorurteile und Gewohnheiten des anderen in Rechnung stellen. – Gefühle zeigen. – In der Kommunikation berücksichtigen, dass jede Kommunikation eine Vorgeschichte hat. [...] – Kontinuität herstellen. – Erkunden, ob Interesse und Bereitschaft an meiner Kommunikation besteht. [...] – Dafür sorgen, dass die Botschaft wahrgenommen wird. – In Zeiten der Informationsüberlastung nach alternativen Kommunikationswegen und -formen suchen. – Prüfen, ob der Sachverhalt wirklich mitteilenswert ist? – Aufwand und Nutzen prüfen. – Eventuell aus Gründen langfristiger Ziele auf die Kommunikationsmaßnahme verzichten und eine Strategie des ‚Weniger ist mehr’ verfolgen. – Die Stimmung erkunden bzw. klären, ob diese kurzfristig beeinflussbar ist. – Den richtigen Zeitpunkt für die Kommunikation abwarten. – Verständlich kommunizieren. – Akzeptanz sicherstellen und bedenken, dass vor dem Sachziel das Beziehungsziel kommt. – Glaubwürdig kommunizieren. – Die Risiken der Kommunikationsmaßnahme realistisch einschätzen. – Den Kommunikationspartner verstehen lernen und sich bemühen von ihm zu lernen. – Den Kommunikationspartner respektieren, um selbst respektiert zu werden.“ (Ebert 2003: 134)

Bei der Konstruktion von Kommunikationsmaximen, die in der Unternehmenskommunikation handlungsleitend (also Effizienzkriterien) sein können und wirkungsvoll (also Effektivitätskriterien) sein sollten, wird es dabei wohl eine besondere Herausforderung bleiben, Aspekte wie Profit, Macht und Image mit der Forderung nach glaubwürdiger und wahrhaftiger, adressatenorientierter Kommunikation erfolgreich und für Entscheider in Unternehmen nachvollziehbar in Einklang zu bringen. Literatur Ebert, Helmut (2003): Höflichkeit und Respekt in der Unternehmenskommunikation. Wege zu einem professionellen Beziehungsmanagement. München: Hermann Luchterhand Verlag, 68–70. Grice, H. Paul [1975]: Logik und Gesprächsanalyse, in: Kußmaul, Paul (Hrsg.) (1980): Sprechakttheorie. Ein Reader, Wiesbaden (= Schwerpunkte der Linguistik und Kommunikationswissenschaft 17), 109–126. [weitgehend wörtlich zitiert nach S. 113f] Habermas, Jürgen (1975): Vorbereitende Bemerkungen zu einer Theorie der kommunikativen Kompetenz, in: Ders./ Luhmann, Niklas (Hrsg.): Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie – Was leistet die Systemforschung?, 2. Auflage. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 101–141. Janich, Nina (2004): Die bewusste Entscheidung. Eine handlungsorientierte Theorie der Sprachkultur. Tübingen: Gunther Narr Verlag.

Investor Relations Newsletters im Kontext Anne Grethe Pedersen (Aalborg)

1. Einleitung Der Kontext und die konstituierenden Rahmenbedingungen einer Textsorte spielen für das Verständnis der Textsorte eine wichtige Rolle. Dies gilt auch der in der linguistischen Forschung relativ vernachlässigten Textsorte Investor Relations Newsletter und es ist deshalb interessant herauszufinden, was sich hinter der expliziten Textsortenbezeichnung verbirgt. Die Annahme, dass Investor Relations Newsletters eine Textsorte sind, basiert auf Intuition und wird in diesem Beitrag nicht näher diskutiert. Die Frage, die in diesem Beitrag untersucht werden soll, lautet: Können IR Newsletters als Reputation Management betrachtet werden? Um die gestellte Frage beantworten zu können, soll zuerst untersucht werden, was unter Investor Relations im Allgemeinen zu verstehen ist. Danach wird der Reputation Management-Bereich in Hauptzügen skizziert, um die Basis für eine vergleichende Gegenüberstellung der beiden Bereiche zu bilden. Schließlich werden konkrete Beispiele für IR Newsletters der Bayer AG auf die Widerspiegelung von sechs gesellschaftlichen Tendenzen hin untersucht, weil dies zur Beantwortung der Frage dienen wird.

2. Aspekte von Investor Relations Investor Relations Newsletters gehören zu dem umfassenden Investor Relations Bereich, der in vielen börsennotierten Aktiengesellschaften ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist. Investor Relations (IR) beziehen sich auf die Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen aktuellen und potenziellen Investoren und laut Piwinger (2001: 5) können IR als finanzmarktbezogener Teil der Unternehmenskommunikation bezeichnet werden. Der IR Bereich gewann im Laufe der 1990-er Jahre in Deutschland an Bedeutung, weil die Beschaffung von Eigenkapital zunehmend über die Kapitalmärkte in Form von Aktienfinanzierung erfolgte. Vor allem neue Technologien, Internet- und Medienunternehmen mussten finanziert werden,

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Anne Grethe Pedersen

was die Nachfrage nach Eigenkapital als Grundlage für eine hohe Fremdfinanzierung erhöhte. Die 90-er wurden somit das Jahrzehnt der Aktie und die Unternehmen begannen, sich intensiver um die Investoren zu kümmern, die wegen potenziell hoher Kursgewinne zunehmend bereit waren, Aktien zu kaufen. Von 1998 bis 2001 sind in Deutschland 392 Unternehmen an die Börse gegangen und die Zahl der Aktionäre und Fondsbesitzer ist von 6,8 auf 12,9 Mio. gestiegen (Diegelmann et al. 2002: V). Bis Mitte des Jahres 2000 liefen die Beziehungen zu den Investoren weitgehend unproblematisch. Aber danach führten u.a. die enormen Kursrückgänge nach dem Platzen der so genannten ‚Dotcom-Blase’ zu verstärkt kritischen Fragen von den Investoren und ihre Bereitschaft, in Aktien zu investieren, sank deutlich (Giesel 2002: 3-6). Vor diesem Hintergrund leuchtet es ein, dass den IR heute in der Wirtschaft große Wichtigkeit zugeschrieben wird. Zu den IR Aktivitäten zählen sowohl mündliche als schriftliche, persönliche als unpersönliche Kommunikationsformen wie z.B. Hauptversammlungen, Road Shows, wo ein Unternehmen vor einem Börsengang für die Aktie wirbt (Wippermann 2001: 138), persönliche Gespräche, Interviews, Betriebsbesichtigungen, Geschäftsberichte, Aktionärsbriefe, Imageanzeigen, Pressemitteilungen (Kirchhoff 2001: 43-52) wie auch die elektronisch verbreiteten Newsletters, die man als Internetnutzer abonnieren und in seine E-Mailbox erhalten kann. Durch die Newsletters können die Unternehmen zu ausgewählten Themen Informationen aus ihrer Sicht monologisch vermitteln. Der Newsletter-Service bietet die Möglichkeit, den Kontakt zu einer zum Teil anonymen Investorengruppe aufrechtzuerhalten und die Leser auf dem Laufenden zu halten. Der Prozess der IR ist langfristig und soll mehrere Ziele erfüllen: außer den gesetzlichen Pflichtveröffentlichungen (u.a. WpHG, AktG, HGB, KonTraG) wie z.B. Ad-hoc-Mitteilungen über potenziell kursrelevante Nachrichten ergeben sich aus der Fachliteratur (u.a. Diegelmann et al. 2002; Kirchhoff et al. 2001) folgende Hauptziele der Investor Relations: 1. Kapitalkostenreduzierung; 2. Langfristige Optimierung des Aktienkurses; 3. Vertrauensbildung; 4. Krisenvorbeugung.

Investor Relations Newsletters im Kontext

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Um das Ziel der Kapitalkostenreduzierung zu realisieren, muss das Unternehmen u.a. seinen Investoren den Aufbau und die Aktivitäten des Unternehmens transparent vermitteln. Dadurch können die Investoren die Situation des Unternehmens besser einschätzen und das Risiko der Anlage scheint geringer. Sie sind deshalb bereit, höhere Beträge zur Verfügung zu stellen und ihre Renditeanforderungen zu senken, was die Kapitalkosten des Unternehmens reduziert. Das reduzierte Anlagerisiko führt zu einer erhöhten Nachfrage nach den Aktien des Unternehmens, was eine Realisierung des Ziels der Kurssteigerung zur Folge hat und „hohe Aktienkurse bieten geringere Übernahmeanreize, erhöhen die Wettbewerbsfähigkeit durch niedrige Kapitalbeschaffungskosten und steigern letztlich den Vermögenswert der Aktionäre“ (Giesel 2002: 18). Die Ziele der Vertrauensbildung und der Krisenvorbeugung hängen insofern zusammen, dass das Vertrauen der Investoren in das Unternehmen in einer Krisensituation von entscheidender Bedeutung ist. Wenn es dem Unternehmen gelingt, Vertrauen und Goodwill bei den Investoren aufzubauen, sind diese vielleicht weniger anfällig für potenziell negative Einflüsse aus externen Quellen. Da es in diesem Beitrag darum geht, die kontextuellen Rahmenbedingungen der spezifischen Textsorte IR Newsletters darzustellen, stellt sich die Frage, ob der IR Bereich, und damit auch IR Newsletters, in einen übergeordneten Zusammenhang eingeordnet werden kann. Aufgrund verschiedener Aspekte, die im Folgenden erläutert werden, scheint es sinnvoll, für diesen Zweck den Bereich des Reputation Managements heranzuziehen.

3. IR Newsletters als Reputation Management Reputation Management (RM) ist kurz gefasst der Versuch, einen guten Ruf aufzubauen und zu pflegen, um sich zu differenzieren und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Der Begriff Reputation stammt vom lateinischen Reputatio (= Erwägung, Betrachtung; Bertelsmann Wörterbuch der deutschen Sprache, www.wissen.de) und wird von den Reputationsforschern Fombrun/ Van Riel wie folgt definiert: „Reputations reflect how companies are perceived across a broad spectrum of stakeholders. And that’s a function of how companies communicate both with the media and with the public.” (Fombrun/ Van Riel 2004: xxvii)

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„Reputation involves the assessments that multiple stakeholders make about the company’s ability to fulfill their expectations.” (Fombrun/ Van Riel 2004: 4)

Wichtige Wörter sind hier perceived, assessments und expectations, weil es sich nicht nur um faktuelles Wissen dreht, sondern auch um subjektive Wahrnehmungen, Beurteilungen und Erwartungen der verschiedenen Stakeholders. Unter Stakeholders sind „alle Individuen und Gruppen von Menschen inneroder außerhalb der Organisation, die eine Beziehung zum Unternehmen pflegen und aus dieser Beziehung gewisse Erwartungen und Forderungen beziehen“ zu verstehen (Bauhofer 2004: 32-33). Laut Fombrun/ Van Riel relatieren Reputation und finanzieller Wert in folgender Weise zueinander: Erstens wirkt die Reputation auf die operative Leistung des Unternehmens und somit auf die Rentabilität ein. Wenn ein Unternehmen ein hohes Ansehen, Respekt und Bewunderung in weiten Kreisen der Öffentlichkeit genießt, dann kann es auch die bestqualifizierten Mitarbeiter anziehen, die engagiert und stolz Problemlösungen finden, Kunden und Lieferanten bedienen, neue Ideen entwickeln und dadurch einen erheblichen Goodwill bei den Geschäftspartnern aufbauen. Gute Beziehungen zu Lieferanten und Gläubigern können die Kapitalkosten senken und vielleicht gleichzeitig auch bessere Verkaufspreise ermöglichen, was die Margen des Unternehmens verbessert und eine positive Beurteilung durch die Finanzanalytiker bewirkt, die dann zu einer erhöhten Aktiennachfrage führen kann (Fombrun/ Van Riel 2004: 26-27). Zweitens wirkt die Rentabilität auf die Auffassungen des Marktes von den Zukunftsaussichten ein und beeinflusst dadurch die Nachfrage nach den Aktien des Unternehmens. Die durch kompetente und motivierte Mitarbeiter erreichte höhere operative Leistung führt zu positiven Einschätzungen von Seiten der Investoren, Medien und anderen Teilöffentlichkeiten, was den finanziellen Wert des Unternehmens erhöht und Ausgaben für kommunikative, philanthropische und gesellschaftliche Maßnahmen wie z.B. die Förderung von Schulen, Umweltprojekten und Spenden für notleidende Menschen ermöglicht, die dann wiederum mehr Unterstützung herbeiführen. Diesen Prozess bezeichnen Fombrun/ Van Riel (2004: 29) als „the reputation value circle“: eine selbstverstärkende Spirale, die allerdings auch rückläufig sein kann im Falle einer negativen Reputation. Drittens tragen die operativen Aktivitäten des Unternehmens dazu bei, reputational capital zu bilden und das hohe Ansehen zieht wie ein Magnet


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Mitarbeiter und Investoren an. Fombrun/ Van Riel definieren reputational capital als „the value of the company’s brands and stakeholder relationships” (2004: 32). Laut Bauhofer (2004: 10) ist das Reputationskapital der wichtigste strategische Firmenwert. Fombrun/ Van Riel bezeichnen ihn als „a key source of distinctiveness that produces support for the company and differentiates it from rivals” (2004: 5). Darüber hinaus wird Reputation Management als Risikomanagement betrachtet, was aus folgendem Zitat hervorgeht: „Reputation Management really means risk management: It involves anticipating the downside risks to the company’s reputation from losing support from any stakeholder whose personal interests might diverge from those of the company as a whole” (Fombrun/ Van Riel 2004: 222)

Es ergeben sich somit folgende Hauptziele des Reputation Managements: 1. Kapitalkostenreduzierung; 2. Rentabilitätsverbesserung; 3. Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber; 4. Vertrauensbildung; 5. Krisenvorbeugung. Inwieweit diese fünf Hauptziele des RM mit den Hauptzielen der IR übereinstimmen, wird der folgende Vergleich von IR und RM zeigen. 3.1 Gemeinsame Merkmale von Investor Relations und Reputation Management Stellen wir nun die Ziele und Zielgruppen der beiden Fachbereiche einander gegenüber, sind gemeinsame Merkmale deutlich zu erkennen. IR Ziele:

RM Ziele:

1. 2. 3. 4.

1. 2. 3. 4. 5.

Kapitalkostenreduzierung Langfristige Optimierung des Aktienkurses Vertrauensbildung Krisenvorbeugung

Kapitalkostenreduzierung Rentabilitätsverbesserung Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber Vertrauensbildung Krisenvorbeugung

Abb. 1 Ziele der Investor Relations und des Reputation Managements

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IR Zielgruppen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Private Anleger Institutionelle Anleger Meinungsführer Anlageberater Journalisten Analysten Mitarbeiter Kunden Lieferanten

RM Zielgruppen: Alle Interessenten, u.a. 1. Kunden 2. Mitarbeiter 3. Investoren 4. Medien 5. Finanzanalytiker

Abb. 2 Zielgruppen der Investor Relations und des Reputation Managements

Aus den beiden Abbildungen 1 und 2 geht hervor, dass sich wesentliche Merkmale der beiden Bereiche Investor Relations und Reputation Management überschneiden, was dafür spricht, IR Newsletters als ein RM Instrument zu betrachten. Reputation Management ist als das übergeordnete Instrumentarium anzusehen, weil RM nicht thematisch begrenzt ist, wogegen sich IR primär auf finanzielle Themen konzentrieren. Sowohl die IR als auch das RM zielen auf Kapitalkostenreduzierung, Vertrauensbildung und Krisenvorbeugung ab und die Zielgruppen der beiden Bereiche sind weitgehend identisch. Die Zielgruppen der IR-Maßnahmen setzen sich laut Diegelmann (2002: 46) aus den in Abb. 2 aufgelisteten Segmenten des Finanzmarkts zusammen. Das RM ist dagegen grundsätzlich auf alle Interessenten des Unternehmens ausgerichtet, hierunter z.B. die in Abb. 2 erwähnten Gruppen. Bemerkenswert ist hier die Komplexität der Zielgruppen und Bauhofer (2004: 33) spricht in diesem Zusammenhang von dem hybriden Stakeholder, der je nach Kontext unterschiedliche Rollen einnimmt: beispielsweise Mitarbeiter, Gewerkschaftsmitglied, Aktionär und Mitglied in einer non-profit- oder non-government-organisation (NGO). Diese Komplexität stellt die Unternehmen vor eine schwierige kommunikative Aufgabe, wenn sie z.B. in ihren IR Newsletters den Eindruck vermitteln möchten, dass sie möglichst viele Interessen berücksichtigen. Die anfangs gestellte Frage lässt sich somit theoretisch aufgrund der gemeinsamen Merkmale in Bezug auf Ziele und Zielgruppen positiv beantworten, was im Nachfolgenden von einer empirischen Untersuchung unterstützt wird. Reputation Management hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und der erhöhte Fokus auf die Bedeutung einer guten Reputation ist laut Fombrun/ Van Riel (2004: 6-7) auf sechs sozioökonomische Trends der gesellschaftlichen Entwicklung zurückzuführen:


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1. Globalisierung; 2. erhöhte Informationszugänglichkeit; 3. zunehmende Produktähnlichkeit; 4. steigende Medienaufmerksamkeit; 5. Werbesättigung; 6. Stakeholder Activism. Die Widerspiegelung von Reaktionen des Senders auf diese Tendenzen in den Texten würde noch einen Hinweis dafür bieten, ob es sinnvoll ist, Investor Relations Newsletters als ein Instrument des Reputation Managements zu betrachten.

4. Analyse von BayNews Insgesamt wurden 61 Newsletters von dem deutschen Chemie-Konzern Bayer AG untersucht. Die so genannten BayNews wurden vom 04.03.2003 bis 06.10.2004 im E-Mail-Abonnement gesammelt und auf erkennbare Reaktionen von Seiten der Bayer AG auf die oben genannten Tendenzen hin untersucht, wie z.B. die Globalisierungstendenz in 4.1. Die linguistische Relation und das entscheidende Selektionskriterium für die Untersuchung ist die Widerspiegelung von den Tendenzen in den Texten. Aus Platzgründen werden im Folgenden nur ausgewählte Auszüge gebracht. 4.1 Globalisierung Auf der einen Seite hat die Globalisierung der Weltwirtschaft den Unternehmen viele Grenzen geöffnet: Zugang zu globalen Absatzmärkten, die Auslagerung von Produktionsstätten in Niedriglohnländer, neue Produktions- und Beschäftigungsformen, multikulturelle Belegschaften etc. Der Handlungsspielraum der Unternehmen ist größer geworden. Auf der anderen Seite hat sich aber der Wettbewerb verschärft und mehr denn je gilt es für die Unternehmen sich zu differenzieren und eine hohe Reputation aufzubauen. Aus den folgenden BayNews-Auszügen wird der globale Handlungsspielraum, hierunter die internationale Arbeitsteilung und der Zugang zu globalen Absatzmärkten, der Bayer AG deutlich:

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1.a

„Dabei (bei der Umsatzsteigerung – Anm. d. Verf.) gab es regional unterschiedliche Entwicklungen. Gut verlief das US-Geschäft mit Mais-Herbiziden und Insektiziden. Erfreulich sind auch die Anzeichen für eine wirtschaftliche Stabilisierung in Südamerika. Auf der anderen Seite blieb die Geschäftsentwicklung in Japan und Korea unter den Erwartungen. In Europa konnte die Marktposition ausgebaut werden [...]“ (06.09.03)

1.b

„Bayer HealthCare, ein Teilkonzern der Bayer AG, gehört zu den weltweit führenden innovativen Unternehmen in der Gesundheitsversorgung mit Arzneimitteln und medizinischen Produkten.“ (29.08.03)

1.c

„Zu der neuen Gesellschaft gehören in Deutschland [...] sowie zahlreiche ausländische Beteiligungen.“ (30.09.03)

1.d

„NewCo wird weltweit vertreten sein und über Produktionsanlagen und Vertriebsorganisationen in 40 Gesellschaften und 20 Ländern verfügen.“ (07.11.03)

1.e

„Bayer will künftig seine Kunden mit MDI aus seinem internationalen Produktions-Netzwerk versorgen. Shell wird auch künftig dem Kundenbedarf an TDI durch einen globalen Einkauf nachkommen.“ (03.04.04)

Die Beispiele 1.a–1.e zeigen, dass Bayer einen globalen Handlungsspielraum hat mit Produktion und Vertrieb in vielen Teilen der Welt. Die wirtschaftliche Globalisierung ermöglicht z.B. ein internationales Produktionsnetzwerk sowie einen globalen Einkauf, erhöht aber auch den Einfluss der internationalen wirtschaftspolitischen Entwicklung auf das Geschäft. 4.2 Erhöhte Informationszugänglichkeit Die erhöhte Informationszugänglichkeit bezieht sich darauf, dass immer mehr Menschen leichteren Zugang zu großen Mengen an Information haben. Dies führt aber oft zu einer Informationsüberlastung und es wird schwierig, den Überblick zu behalten, was laut den Reputationsforschern bewirkt, dass Investoren, Verbraucher und andere zunehmend ihre Entscheidungen auf der Reputation des Anbieters basieren. In den beiden unten stehenden Zitaten wird das Internet als Informationskanal vorausgesetzt, aber ansonsten wird kaum darauf eingegangen. Die ‚fehlenden’ Hinweise auf die erhöhte Informationszugänglichkeit der Newsletter-Leser können eventuell als bewusste Kommunikationsstrategie des Senders interpretiert werden, denn die Bayer AG muss sich dazu verhalten, dass ihren Lesern auch zahlreiche andere Informationsquellen zur Verfügung stehen, deren Informationen nicht immer mit denen der Bayer AG übereinstimmen. Beispiele hierfür sind „Coordination gegen Bayer-Gefahren“ (www.cbgnetwork.de) sowie www.criticalshareholders.de.

Investor Relations Newsletters im Kontext 2.a

„Weitere Informationen im Internet unter www.bayer.de.“ (04.03.03)

2.b

„Diese Zahlen könnten sich ändern und sollen regelmäßig weiter auf der Bayer-Internetseite aktualisiert werden.“ (13.03.03)

111

Die Beispiele 2.a und 2.b verweisen auf die Bayer-Internetseite und fordern dadurch indirekt den Leser dazu auf, diese Seite zu besuchen, um Zugang zu mehr Informationen zu bekommen. 4.3 Zunehmende Produktähnlichkeit Produkte und Dienstleistungen werden in vielen Bereichen immer schwieriger zu unterscheiden, was Preis, Design und Funktion betrifft. Als Ersatz oder Ergänzung wirkt dann die Reputation als Differenzierungsparameter. Die zunehmende Produktähnlichkeit hängt auch mit der generell erhöhten Informationszugänglichkeit und Transparenz zusammen, da Produzenten leichter an Informationen über z.B. Forschung und Produktentwicklung der Konkurrenten herankommen. Die folgenden Aussagen implizieren, dass es ähnliche, konkurrierende Produkte am Markt gibt und dass der Wettbewerb stark ist, u.a. wegen Parallelimporten. 3.a

„Bis Ende Oktober seien 14 Prozent aller Neuverschreibungen für solche Mittel auf das Bayer-Medikament entfallen.“ (11.11.03)

3.b

„Die Verselbständigung der Industriebereiche großer Konzerne habe den Wettbewerb nachhaltig verschärft. Außerdem drängten asiatische Anbieter auf die europäischen und nordamerikanischen Märkte und übten weiteren Druck aus. [...] Außerdem bewege sich die Gesellschaft teilweise in reifen Märkten, die ohnehin durch Substitutionswettbewerb gekennzeichnet seien.“ (11.11.03)

3.c

„Bayer hat den seit 1996 laufenden Rechtsstreit mit der EU-Kommission um angeblich illegale Parallelimportbehinderungen in der Distribution des Herzmittels Adalat in letzter Instanz gewonnen.“ (06.01.04)

Die Beispiele 3.a-3.c zeigen, dass es im Markt ähnliche und damit konkurrierende Medikamente gibt und dass die Bayer-Marke durch zunehmende Produktähnlichkeit in Form von Substitutionswettbewerb bzw. Parallelimporte bedroht ist. 4.4 Steigende Medienaufmerksamkeit Die Tendenz zur steigenden Medienaufmerksamkeit bezieht sich u.a. auf die Intimsphäre der Unternehmen. Die Aktivitäten der Unternehmen, der Füh-

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rungsstil und die Persönlichkeit der Topmanager ziehen immer öfter große Medienaufmerksamkeit auf sich und werden durch die Medien an die breite Öffentlichkeit vermittelt. Dieser Trend lässt sich in den BayNews kaum erkennen, was Ausdruck einer bewussten Nicht-Thematisierung sein kann (siehe 4.2). 4.5 Werbesättigung Mit der Sättigung der Märkte geht auch die Werbesättigung einher, was zur Folge hat, dass viel Werbung ohne Beachtung bleibt und dass sich eine negative Einstellung gegenüber der Werbung entwickelt. Wegen der allgemeinen Informationsüberlastung scheint die Werbung somit an Wirkung verloren zu haben, was für die Unternehmenskommunikation/ PR neue Wege erfordert wie z.B. Sponsoring, Event Marketing und Corporate Citizenship, um die Reputation zu verbessern. Dieser Trend lässt sich nur indirekt in den Newsletters erkennen dadurch, dass Teile einiger Newsletters wegen einer sehr positiven Selbstdarstellung Werbetexten ähnlich sind (vgl. Beispiel 6.h unten). 4.6 Stakeholder Activism Der sechste Trend bezieht sich auf den wachsenden Aktivismus von Seiten der Interessenten eines Unternehmens wie z.B. kritische Aktionäre und Aktionsgruppen, Umwelt- und Verbraucherorganisationen, NGOs, Menschenrechtsbewegungen, aber auch Journalisten, Finanzanalytiker, Behörden und Mitarbeiter zählen zu den Interessenten, die von ihren Einflussmöglichkeiten zunehmend aktiv Gebrauch machen. Der Trend zum Stakeholder Activism entspricht der von Soziologe Beck geschilderten Tendenz zur Subpolitisierung in der Risikogesellschaft (1986, 1999; Adam et al. 2000). Mit Subpolitisierung meint Beck, dass sich die Machtverhältnisse und Entscheidungsbefugnisse verschoben haben. Eine neue politische Kultur ist unter der formellen politischen Oberfläche entstanden und wichtige Entscheidungen werden zunehmend außerhalb des institutionalisierten politischen Systems wie Parlament, Regierung und Verwaltung getroffen. Viele verschiedene Akteure können die Tagesordnung mitbestimmen und verändern und treten als einflussreiche Gegenspieler in der politischen Arena auf. Die neuen sozialen Bewegungen basieren auf kulturellen Werten und werden oft von verschiedenen Bevölke-


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rungsgruppen unterstützt, die u.a. durch Networking über das Internet ihre Botschaften verbreiten und Aktivitäten koordinieren. Der spanische Soziologe Castells beschreibt sie als lockere, halbspontane und gesetzlose Ad-hoc-Koalitionen (2003: 134). Ein weiterer Aspekt, der die Macht und den Einfluss verschiedener Interessenten erhöht, ist die Definitionsabhängigkeit des Risikobegriffs, denn die neuartigen Risiken der Risikogesellschaft sind weitgehend soziale Konstruktionen. Was als Risiko erlebt wird ist unterschiedlich und hängt vor allem davon ab, welchen Experten man glaubt, denn es gibt oft mehrere verschiedene Experten und Meinungen über beispielsweise Risiken der Gentechnologie, des Mobiltelefonierens, der Arzneimittel etc. Risiken handeln von etwas, was passieren kann und noch nicht passiert ist. Der damit verbundene Unsicherheitsfaktor lässt einen Raum für Interpretation offen und hier können verschiedene Interessenten die öffentliche Meinungsbildung durch alternative Interpretationen und Definitionen von Risiko mitbeeinflussen und auf diese Weise entsteht eine Rivalisierung zwischen mehreren Definitionen von einem Risiko (u.a. Beck 1986: 30; Adam et al. 2000: 3-5). Egal ob diese Tendenz nun von den Unternehmen beklagt oder begrüßt wird, sie müssen sich u.a. in ihrer Kommunikation dazu verhalten, was aus folgenden Auszügen hervorgeht, wo verschiedene Stakeholders der Bayer AG berücksichtigt werden: 6.a

„Bayer Antwerpen N.V. hat den Informations- und Beratungs-Prozess mit seinem Betriebsrat begonnen.“ (04.03.03) Stakeholders: Betriebsrat/ Mitarbeiter.

6.b

„Um die Aktionäre in angemessener Weise an den Sondererträgen zu beteiligen, werden Vorstand und Aufsichtsrat der Hauptversammlung die Ausschüttung einer gegenüber dem Vorjahr unveränderten Dividende von 0,90 Euro je Aktie vorschlagen. Das entspreche – gemessen am derzeitigen Bayer-Aktienkursniveau – einer Dividendenrendite von rund 8 Prozent. Wenning: „Damit unterstreichen wir, dass wir im Interesse unserer Aktionäre auch in schwierigen Zeiten weiter auf Dividenden-Kontinuität setzen.“

6.c

„Das Unternehmen will auch weiterhin all diejenigen, die durch Lipobay/ Baycol schwerwiegende Nebenwirkungen erlitten haben, auf faire Weise entschädigen, unabhängig davon ob es derartige Ansprüche

(13.03.03) Stakeholders: Aktionäre.

rechtlich mit guten Argumenten abwehren könnte.“ (18.03.03) Stakeholders: Endverbraucher/ Patienten und Angehörige. 6.d

„Dr. Wolfram Wagner, Geschäftsführer der Bayer Technology Services, sagte: „Wir wollen unsere Kunden dabei unterstützen, mit technologischen Innovationen und kostengünstigen Lösungen den Vorsprung im globalen Wettbewerb zu sichern und auszubauen.“ (30.09.03) Stakeholders: Kunden.

6.e

„Die technologische Expertise und das gute Produktprogramm ermöglichen uns, auch weiterhin verlässliche und hochqualitative Produkte und Dienstleistungen im Sinne unserer Patienten anzubieten“, erläutert Dr. Gunnar Riemann, Leiter der Bayer HealthCare Division Biologische Produkte.“ (02.10.03) Stakeholders: Endverbraucher/ Patienten.

6.f

„Von der Trennung werden sowohl Bayer als auch NewCo profitieren, denn ein Gang an die Börse hat eine

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Anne Grethe Pedersen hohe Attraktivität für Aktionäre und Mitarbeiter“, erläuterte Bayer-Vorstandsvorsitzender Werner Wenning.“ (07.11.03) Stakeholders: Aktionäre und Mitarbeiter.

6.g

„ [...] denn wir sind davon überzeugt, mit diesem Vorgehen die derzeit wertschaffendste Lösung für unsere Aktionäre zu realisieren“, kommentierte Wenning.“ (07.11.03) Stakeholders: Aktionäre.

6.h

„Der Konzern bekennt sich zum Leitbild der nachhaltigen Entwicklung: Ökonomie, Umweltschutz und gesellschaftliche Verantwortung haben weltweit bei allen Aktivitäten den gleich hohen Stellenwert.“ (19.07.04) Stakeholders: die ganze Gesellschaft.

Die in den Beispielen 6.a-6.h mit Fett hervorgehobenen Gruppen zeigen, dass es viele verschiedene Interessenten gibt, die alle unterschiedliche Erwartungen an das Unternehmen hegen und auf unterschiedliche Weise zu berücksichtigen sind.

5. Schlussfolgerungen Die Untersuchung hat gezeigt, dass vor allem Reaktionen auf die Trends der Globalisierung, der zunehmenden Produktähnlichkeit und des Stakeholder Activism in den BayNews erkennbar sind. Obwohl nicht Reaktionen auf alle sechs Trends gleich stark in den BayNews zu erkennen sind, können die gefundenen Zitate als eine Indikation dafür gesehen werden, dass die Newsletters von Bayer als Reputation Management beschrieben werden können. Was Stakeholder Activism angeht, besteht die Reaktion in der Thematisierung von verschiedenen Stakeholders in den Newsletters und dadurch kann Bayer den Lesern zeigen, dass diese Interessentengruppen berücksichtigt werden. Das kann die Bereitschaft der Investoren steigern, Bayer-Aktien zu behalten bzw. zu kaufen, weil das Anlagerisiko geringer scheint. Bemerkenswert ist dabei allerdings, dass die Stimmen der Stakeholders in den Newsletters nicht explizit zum Ausdruck kommen, was zum Beispiel in Form von intertextuellen Referenzen auf andere Quellen wie Diskussionen auf der Hauptversammlung, Zeitungsberichte, Fernsehsendungen, Gespräche etc. möglich wäre. Das Ziel des Beitrags war es, den Kontext der Textsorte IR Newsletters aufzudecken und zu untersuchen, ob IR Newsletters als Reputation Management betrachtet werden können. Aufgrund der hier untersuchten Aspekte scheint es sinnvoll, die gestellte Frage mit Ja zu beantworten und zwar aus folgenden drei Gründen: erstens wegen der gemeinsamen Ziele der Bereiche IR und RM, zweitens wegen der weitgehend identischen Zielgruppen der IR und des RM und drittens empirisch dadurch, dass sich ent-


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scheidende gesellschaftliche Entwicklungstendenzen in konkreten IR Newsletters widerspiegeln. Dass IR Newsletters als Reputation Management betrachtet werden können, ist für das Verständnis der Textsorte von Bedeutung, weil die Texte anscheinend nicht nur neutrale finanzmarktbezogene Informationen vermitteln. Die Bedeutung einer soliden Reputation nimmt zu und die Unternehmen müssen, als vorbeugende Krisenkommunikation, dafür sorgen, dass sowohl Aktionäre und Investoren als auch alle anderen Stakeholders ihrem Unternehmen gegenüber positiv eingestellt sind. Mit dem Internet sind neue Möglichkeiten für eine schnelle, zielgerichtete Kommunikation entstanden, was aber nicht nur für die Unternehmen gilt, die ihre Stakeholders elektronisch informieren wollen, sondern auch für diejenigen, die kritische Informationen über Unternehmen verbreiten wollen. Durch die Widerspiegelung verschiedener Interessen in IR Newsletters kann ein Unternehmen versuchen, seinen Investoren zu zeigen, dass es diese Interessen berücksichtigt. Literatur Adam, Barbara/ Beck, Ulrich/ Loon, Joost van (2000): the risk society and beyond – critical issues for social theory. London: SAGE Publications. Bauhofer, Bernhard (2004): Reputation Management. Glaubwürdigkeit im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts. Zürich: Orell Füssli Verlag AG. Beck, Ulrich (1986): Risikogesellschaft - Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Beck, Ulrich (1999): Weltrisikogesellschaft, ökologische Krise und Technologiepolitik. In: Beck, Ulrich/ Hajer, Maarten A./ Kesselring, Sven (Hrsg.): Der unscharfe Ort der Politik. Opladen: Leske und Budrich. 307-334. Bertelsmann Wörterbuch der deutschen Sprache, www.wissen.de. Castells, Mauel (2001, dänische Übersetzung 2003): Internet galaksen – Refleksioner over Internettet, erhvervslivet og samfundet. Systime. Deter, Henryk (2002): Investor Relations für institutionelle Anleger und Analysten. In: Diegelmann, Michael/ Giesel, Franz/ Jugel, Stefan (Hrsg.): Moderne Investor Relations – Instrument der strategischen Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Bankakademie Verlag GmbH, 73-107. Diegelmann, Michael/ Giesel, Franz/ Jugel, Stefan [Hrsg.] (2002): Moderne Investor Relations – Instrument der strategischen Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Bankakademie Verlag GmbH. Diegelmann, Michael (2002): Der erste Eindruck – Kommunikation während des Börsengangs. In: Diegelmann, Michael/ Giesel, Franz/ Jugel, Stefan (Hrsg.): Moderne Investor Relations – Instrument der strategischen Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Bankakademie Verlag GmbH, 37-71.

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Fombrun, Charles J./ Riel, Cees B. M. van (2004): Fame & Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Giesel, Franz (2002): Investor Relations und Kapitalanlageentscheidungen. In: Diegelmann, Michael/ Giesel, Franz, /Jugel, Stefan (Hrsg.): Moderne Investor Relations – Instrument der strategischen Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Bankakademie Verlag GmbH, 2-20. Kirchhoff, Klaus Rainer/ Piwinger, Manfred [Hrsg.] (2001): Die Praxis der Investor-Relations: effiziente Kommunikation zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt. Neuwied: Luchterhand Verlag. Kirchhoff, Klaus Rainer (2001): Grundlagen der Investor Relations. In: Kirchhoff, Klaus Rainer/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Die Praxis der Investor-Relations: effiziente Kommunikation zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt. Neuwied: Luchterhand Verlag, 25-55. Piwinger, Manfred (2001): Investor Relations als Inszenierungs- und Kommunikationsstrategie. In: Kirchhoff, Klaus Rainer/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Die Praxis der Investor-Relations: effiziente Kommunikation zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt. Neuwied: Luchterhand Verlag, 3-24. Wippermann, Peter/ Trendbüro (Hrsg.) (2001): Duden Wörterbuch der New Economy. Mannheim: Duden Verlag.

Externe Kommunikation von kommunalen Versorgungsunternehmen – eine vergleichende Fallstudie in Deutschland, Österreich und Ungarn Ágnes Borgulya (Pécs)

1. Einleitung In diesem Beitrag untersuchen wir die externe Kommunikation der kommunalen Versorgungsunternehmen (kVu). Den Ausgangspunkt bietet die Feststellung, dass diese Unternehmen durch ihre besondere Verantwortung in der Versorgung der Bevölkerung und zahlreicher Rechtspersonen mit grundlegenden Dienstleistungen ihre Kommunikation mit besonderer Sorgfalt planen, organisieren, durchführen und überwachen sollen. Wie dies in der Praxis realisiert wird, wird auf Grund einer komparativen Fallstudie analysiert. Im Rahmen einer Erhebung, die mit Hilfe von strukturierten Interviews in Versorgungsunternehmen in Deutschland, Österreich und Ungarn durchgeführt wurde, suchen wir die Antwort auf die Fragen, welche besonderen Merkmale die Kommunikation der Versorgungsunternehmen hat, welche Änderungen in dieser Hinsicht die mitteleuropäischen Reformländer in ihrer Kundenkommunikation durchführen, welche Gemeinsamkeiten und welche Unterschiede in der Kommunikation der untersuchten Unternehmen in Deutschland, Österreich und Ungarn zu beobachten sind.

2. Merkmale der Kommunikation der kommunalen Versorgungsunternehmen Die kVu sind in jüngster Zeit einem immer stärker werdenden Konkurrenzdruck ausgesetzt, wobei gleich zu erkennen ist, dass der Außenkommunikation eine große Wichtigkeit beigemessen werden muss. „Heute gestalten sich die Wettbewerbsbedingungen von Unternehmen zunehmend schwieriger und unterliegen einem permanenten Wandel. Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade auf Konsumentenseite wird der klassische Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt.“ (Bruhn 1995: 2)

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Die kVu sichern die Versorgung der Bevölkerung mit Energie, Trinkwasser, Fernheizung und sorgen für die Entsorgung (Müllabfuhr). In einigen Ländern sind sie auch für den städtischen Verkehr oder für die örtlichen Bäder und für Bestattungen zuständig. Da von der Versorgung das Alltagsleben der Ortsbewohner abhängt, hat die reibungslose Kommunikation mit der örtlichen Bevölkerung, mit der Stadtverwaltung, mit den Firmen in der Siedlung und mit den Eigentümern (Kapitalgebern) eine herausragende Bedeutung. Aus der großen öffentlichen Verantwortung dieser Unternehmen folgt, dass ihre Kommunikation einen besonderen Stellenwert im Alltagsleben hat: 1. Es handelt sich um mehrfachadressierte Kommunikation, die große Bevölkerungsschichten betrifft, nämlich Einzelpersonen, Familien und Rechtspersonen (Unternehmen, Krankenhäuser, Schulen, Verkehrseinrichtungen etc.). 2. Die Dienstleistungen und dadurch die Kommunikation betreffen die grundlegenden Lebensbereiche der Kunden, daher ist deren Bedeutung für das Wohlbefinden der Bevölkerung groß. 3. Die Störungen und Krisen verursachen Unannehmlichkeiten, Schäden mit hohen Kostenfolgen, nicht selten menschliche Katastrophen. Die Zielsetzung ist es, die Katastrophen auf ein Mindestmaß zu reduzieren. 4. Das öffentliche Versorgungsangebot wird immer teurer, dadurch entsteht ein erhöhtes Informationsbedürfnis der Abnehmer. Diese Vielfalt von Perspektiven belegt die Notwendigkeit einer Auswertung von Kommunikationsvorgängen in der Versorgungsdienstleistung. 2.1 Reformländer im Umbruch Die Kommunikation der kVu in den Reformländern verdient heute noch mehr Aufmerksamkeit als früher, weil durch die Umwandlungen in der Wirtschaft ihre Stellung grundlegend verändert wurde. Die kommunale Versorgung war lange Zeit die Aufgabe der Verwaltungsinstanzen und finanziell wurde sie aus dem Staatsbudget gefördert. Der gesamte Energiesektor lag in den Händen des Staates: Die Preise wurden zentral festgelegt, die Versorgung unter Kontrolle gehalten und die Kommunikation auf ein Minimum reduziert. Die Unternehmen befanden sich in einer Monopollage, frei von Wettbewerbsdruck. Es bestand kein Bedarf, die Marketingkommunikation auf eine höhere Stufe zu entwickeln.

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Durch die Liberalisierung des Energiemarktes und Privatisierung ändert sich aber diese Lage. Im Energiesektor eröffnet sich der Weg für die freie Wahl der Strom- und Gaslieferanten, bei der Heizung der städtischen Wohnungen bieten sich alternative Lösungen an (z. B. Fern- oder Gasheizung), dies führt zu einem Wettbewerbsverhalten der Unternehmen. Infolge der Privatisierung erscheinen neue Eigentümer, in erster Linie aus dem Ausland, die Änderungen durchführen und gewisse Entwicklungsprozesse beschleunigen wollen. Diese aktuellen Entwicklungen haben auch ein vielseitiges Kommunikationsverhalten zur Folge. 2.2 Kommunikation bei Betriebsstörungen Die Betriebsstörungen sind sehr folgenschwere Ereignisse für die Unternehmen und die Krisenkommunikation ist damit ein besonders empfindlicher Teil der Unternehmenskommunikation. Die kVu können jedoch nicht vermeiden, Betriebsstörungen zu erleiden, die zwar nicht zwangsläufig Krisen auslösen, doch eine besonders sorgsame Kommunikation verlangen. Die Betriebsstörungskommunikation können wir von der Alltagskommunikation trennen, sie hat einen höheren Schwierigkeitsgrad und schwerwiegendere Folgen als die reguläre Kommunikation. Die Betriebsstörungskommunikation kann also als eine Sonderform der Kundenkommunikation betrachtet werden. Betriebsstörungen (Strom- oder Wasserausfall, Verkehrsblockade) können das Leben von Krankenhäusern, Betrieben, Schulen, Kindergärten, Gaststätten, Hotels und Familien, etc. lahm legen und leicht in Krisensituationen umschlagen. Schwere Störungen, genauso wie Krisen, können heftige Emotionen in den Menschen auslösen und eine sofortige Kommunikation notwendig machen. Eine Folge ist, dass die Betriebsstörungskommunikation, wie auch die Krisenkommunikation das Image des Unternehmens beeinflussen können und die Außenkommunikation des Unternehmens durch die Kunden verstärkt wahrgenommen wird. Auch schwere Betriebsstörungen können dem Unternehmensimage schaden, wenn man dem Problem nicht schnell und sorgfältig entgegensteuert. Verzögerung, Mangel an Verständnis und Empathie kann die Verbraucher gegen die Versorger mobilisieren. Auch die Medien tragen dazu bei, Probleme aufzuspüren und das Unternehmen in einem ungünstigen Licht erscheinen zu lassen.

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Die in der Erhebung untersuchten kVu rechnen damit, schwere Störfälle zu erleben, obwohl vorbeugend alles getan wird. Es ist schwer, einen detaillierten Kommunikationsplan für die Störungen auszuarbeiten, jedoch kann man Kompetenzen, Befugnisse, Pflichten und Verfahren im Voraus klären und vereinbaren. Eine Zielsetzung der Betriebsstörungskommunikation ist es, zu verhindern, dass aus dem Störfall eine Krise entsteht. Ein wichtiges Merkmal der Kommunikation der kVu ist die Verzweigtheit der Kommunikation und die hohe Zahl der Stakeholders. Die Zielgruppen umfassen die Stadtverwaltung, das Bürgermeisteramt, die Verbraucher, die Kapitalgeber, die örtlichen und Landesbehörden (wie z.B. das Finanzamt und das Energieversorgungsamt), sowie die Redaktionen. Weitere Kommunikationspartner sind Unternehmen, die die Wartungs- und Instandhaltungsaufgaben, Agenturen, die eventuelle Werbekampagnen ausführen und die Kooperationspartner. Aus diesem verzweigten Netz der externen Kommunikation wollen wir hier die Zielgruppe ‚Kunden’ hervorheben, die in der neuen Wettbewerbslage von den Dienstleistungsanbietern aufgewertet wurde. Es liegt eine starke Heterogenität der zu bedienenden Kommunikationspartner vor. Man unterscheidet einerseits zwischen Klein-, Mittel und Großverbrauchern. Eine weitere Kategorisierung erfolgt durch den Verbrauchsstatus: private Haushalte, Industrie, Gewerbe und Handel. Diese Zugehörigkeit beeinflusst die Art der Kommunikation in erheblichem Maße. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die Kleinverbraucher, d.h. die privaten Haushalte. In einer Wettbewerbslage ist die erstrangige Zielsetzung der Kommunikation die Erhaltung der vorhandenen Kunden und die Akquisition neuer Kunden. Dabei entsteht die Zielsetzung, den Verbrauchsbedarf zu steigern. Für die Erhaltung des Kundenkreises und für die Förderung der Kundenbindung ist die Zufriedenheit die wichtigste Voraussetzung. Die Zufriedenheit hängt von der Qualität der Dienstleistung ab, sowie davon, wie der Kontakt mit dem Kunden gehalten wird. 2.3 Kommunikationskanäle und Kundenberatung Das Mediensystem der externen Kommunikation eines Unternehmens erstreckt sich generell auf allgemein zugängliche Medien, wie Presse, Rundfunk, Internet und Messen. Die kVu bedienen sich seltener der Massenmedien, als


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die Produktions- und Handelsunternehmen, da die Produktwerbung nicht im Vordergrund steht. Sie erlangen bei der Promotion des Firmenimage ihre Bedeutung. Lediglich die Presse bildet eine Ausnahme. Die Presse (örtliche Tageszeitungen, örtliche Fernsehsender) übernimmt eine außerordentlich wichtige Vermittlerrolle zwischen dem Versorgungsunternehmen und der Öffentlichkeit. Die Presse berichtet über die Ereignisse und Entwicklungen in den Versorgungsunternehmen, die Unternehmen lassen der Bevölkerung auch tagesaktuelle Informationen in Form von Mitteilungen oder Anzeigen zukommen. Außerdem gibt es zu besonderen Anlässen Kampagnen, wie die Jubiläumsveranstaltungen und Jubiläumsbroschüren zum 150. Jahrestag der Gasversorgung in einer deutschen Stadt aus der Erhebung. Man bevorzugt externe Kommunikationskanäle, die einen unmittelbaren Kontakt ermöglichen: persönliches (face-to-face-) Gespräch in der Kundenbetreuung, traditioneller und elektronischer Schriftverkehr (Briefpost und EMail, SMS), Telefon (Call Center). Es werden auch eigene Kommunikationskanäle eingesetzt, wie Kundenzeitschriften oder Newsletter, thematische Broschüren (über Preise, ökologische Neuheiten, wie Ökostrom), Rechenschaftsberichte, Tarifbroschüre, die den Verbrauchern mit der Monatsabrechnung zugeschickt werden. Auch zielgerichtete Internetseiten stehen den Kunden bei der Suche nach Informationen zur Verfügung. Obwohl die technologischen Voraussetzungen vielerorts vorhanden sind, kann festgestellt werden, dass der elektronische Informationsverkehr in der Kommunikation mit den Kunden eine untergeordnete Rolle spielt. In der Gestaltung der Kundenbeziehungen spielt die Kundenbetreuung, die persönliche Serviceleistung eine herausragende Rolle, wo Tarifs- und Vertragsberatung, Ermittlung des günstigsten Tarifes, An- und Abmeldungen (z.B. Strom-, Erdgas-, Trinkwasser- oder Wärmebezug), Änderung von Kundendaten, Erläuterung der Verbrauchsabrechnungen persönlich oder telefonisch erledigt werden können. Auch Beratungen (Energie- und Wassersparberatung, Beratung zur Heizungsumstellung, Information zu Förderprogrammen, Bauherrenberatung) gehören zu den Aufgaben des Kundenservices. Die Kompetenz und das Kommunikationsverhalten des Kundenbetreuungsteams haben grundlegenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

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2.4 Qualität der Kommunikation Unter Qualität wird hier die Wirkung und die Wirksamkeit der Kommunikation verstanden, wobei die Kundenzufriedenheit, die durch gute Kommunikation erzielt wird, als eine vorrangige, emotionale Zielsetzung betrachtet wird. „Wirkungen lassen sich - im Sinne von Mast - als Veränderungen im kognitiven, im emotionalen und im Verhaltensbereich definieren, die dadurch zustande kommen, dass Menschen am Prozess der Unternehmenskommunikationen und spezieller Kampagnen teilnehmen. Die Wirksamkeit ist das Ausmaß, in dem ein Projekt seine Ziele erreicht. Wirksamkeit = Ziele/Wirkungen." (Mast 2002: 136)

Die Wirkungskontrolle ist als eine unerlässliche Rückkopplung in Bezug auf die gewählte Kommunikationsstrategie, -kanäle, -mittel, und -maßnahmen und über die Kommunikationskompetenz der Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation zu bewerten. „Im Unterschied zur Werbung ist die Erfolgskontrolle in der Unternehmenskommunikation und speziell der PR noch wenig ausgeprägt. […] Auch in der Praxis wird diese Phase des Prozesses häufig ausgelassen." (Mast 2002: 134)

Eine Marketingforschung hat gezeigt, dass ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit erreicht werden kann, wenn der Kunde sachkundig (professionell), schnell, ohne lange Wartezeiten, freundlich, hilfsbereit und die Vorteile des Kunden berücksichtigend, bedient wird (Veres 2002). In der Kommunikation der kVu lassen sich drei Schwerpunkte unterscheiden, die sich auf die Kundenzufriedenheit besonders intensiv auswirken: •

Eindrücke der Kunden im Kundenbüro, in der Kundenbetreuung (face-toface-Kommunikation und Telefongespräche)

•

Benachrichtigung über die aktuellen Ereignisse und Änderungen

• Umgehende Benachrichtigung oder Alarmierung bei Störfällen. Die Qualität der Kommunikation, als Faktor der Kundenbindung, soll hier als Basis für den Vergleich der Untersuchungen in den drei Ländern (Deutschland, Österreich und Ungarn) dienen. Die Fragestellung lautet: Wie geht man in den einzelnen Unternehmen vor, um einen hohen Grad an Qualität der Kommunikation zu erreichen, damit die Kundenbindung aufrecht erhalten bleibt?


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3. Erhebung Die Untersuchung wurde im Zeitraum 2003-2004 von Mitarbeitern der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Pécs, gefördert durch den Landesfonds für Gesellschaftswissenschaftliche Forschungen (OKTK) durchgeführt. Die Datenerhebung erfolgte in je einer Stadt von ungefähr gleicher Größenordnung in Deutschland (Stadt D, Einwohnerzahl ca. 80.000), in Österreich (Stadt Ö, Einwohnerzahl ca. 240.000) und in Ungarn (Stadt U, Einwohnerzahl ca. 180.000). In Deutschland sind die ‚Stadtwerke D’ mit 363 Beschäftigten zuständig für die Gas-, Strom-, Wasserversorgung, für die Fernheizung, für den städtischen Massenverkehr und für die städtischen Bäder, aber nicht zuständig für Entsorgung. Die drei Einheiten der früheren Stadtwerke sind die Energie- und Wasserversorgungs-GmbH, die Verkehrs- und Bäder-GmbH und die Holding-Gesellschaft der Stadtwerke, die 1986 gegründet wurde. Der Eigentümer ist die Stadt. In Österreich sind die ‚Stadtwerke Ö’ eine Unternehmensgruppe (ein Konzern), deren Geschäftsbereiche Verkehr, Informationstechnik, Wasser und Bestattung umfassen und die aus neun Unternehmen (acht GmbHs und einer Aktiengesellschaft) bestehen. Die Energieversorgung (Strom, Erdgas und Fernwärme) wurde 2002 in der Tochtergesellschaft ‚Energie Ö GmbH’ zusammengefasst und von der Unternehmensgruppe getrennt. Insgesamt beschäftigen die ‚Stadtwerke Ö’ 1.165 und die ‚Energie Ö’ 311 Arbeitnehmer. Davon entfallen 225 Beschäftigte auf den zentralen Bereich. Die Stadt tritt als Eigentümer auf. In Ungarn bilden dagegen alle Bereiche der kommunalen Versorgung insgesamt sechs selbständige Unternehmen, die teilweise in Form von Aktiengesellschaften tätig sind. Die Aktivitäten erstrecken sich auf Gasversorgung, Stromversorgung, Müllentsorgung, Fernwärme, Stadtverkehr und Wasserversorgung. Die Unternehmen der Energie- und Wasserversorgung sind von ausländischen Investoren gekauft worden, der Stadtverkehr befindet sich im Besitz der lokalen Verwaltung. Obwohl diese Unternehmen auch ihre Kommunikation selbständig und voneinander unabhängig gestalten und auch unter einander große Unterschiede aufweisen, war es nicht schwer, gemeinsame und von den

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deutschen bzw. österreichischen Unternehmen abweichende Merkmale zu identifizieren. Die qualitative Erhebung baute auf vier Grundelementen auf: Sie erfolgte einerseits mit Hilfe von strukturierten Interviews, wobei sich die Geschäftsführungen in Deutschland und Österreich bereit erklärten, an den Interviews mitzuwirken und andere zuständige Mitarbeiter (Bereich Verkauf und Marketing) miteinzubeziehen. In Ungarn standen für die Interviews die Mitarbeiter der PRund Kommunikationsabteilungen zur Verfügung. Zweitens wurden sämtliche firmeninterne Dokumente zur Kommunikation, sowie Informationsmaterialien für die Öffentlichkeit für die Untersuchung bereitgestellt. Drittens bediente sich das Forschungsteam Pressematerialien, die teilweise von den Firmen, teilweise von mitwirkenden Studenten gesammelt wurden. Viertens wurde die Arbeit in den Kundenbüros beobachtet, bzw. die Kundenbetreuung unentdeckt getestet. Die Aufarbeitung und Auswertung der eingeholten Informationen erfolgte auf Grund von im voraus erarbeiteten Kriterien und Struktur. Auf der Basis festgelegter Schwerpunkte konnten Eckinformationen (bezüglich Kommunikationsstrategie, Zielgruppen, Kanäle und Medien, Befugnisse der Mitarbeiter in der Kommunikation, etc) ermittelt werden. Die Interviews und die Beobachtungen dienten als wesentlichste Informationsquellen. In den ‚Stadtwerken D’ wurden vier Führungskräfte (Geschäftsführer und drei Abteilungsleiter) in einem Zeitumfang von drei und halb Stunden interviewt und 32 Kundengespräche beobachtet. In den ‚Stadtwerken Ö’ dauerten die Gespräche mit zwei Führungskräften länger als zwei Stunden. Im Kundenbüro konnten 12 Gespräche aufgezeichnet werden. In Ungarn hat man neun Mitarbeiter der kVu (einen Geschäftsführer und acht Kommunikationsbzw. PR- Mitarbeiterinnen der verschiedenen Betriebe) befragt und 59 Kundengespräche aufgezeichnet. Die Aufzeichnung der Antworten erfolgte schriftlich und es wurden keine Tonaufzeichnungen gemacht. Während der Beobachtungen der Kundenbüros wurden die gehörten Gespräche gekürzt notiert. Die Fragen bezogen sich auf die Organisation und Strategie der Kommunikation, auf die Kompetenzen in der Kommunikation (indirekt danach, ob von einer integrierten Kommunikation gesprochen werden kann), auf die Zielgruppen (Stakeholders), auf Kanäle, Medien und Mittel der Kommunikation. Daneben auf die Standardisierung des Schriftverkehrs, den Kontakt mit der Presse, den


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Umgang mit Krisen und Störfällen, auf Kommunikation mit der Öffentlichkeit bei Krisen und auf Mitwirkung externer Firmen (Agenturen). Im Kundenbüro konnten Informationen über typische Kundenprobleme, bevorzugte Kommunikationsmittel, Zeitbedarf der Erledigung der Kundenprobleme, über die Benutzung des elektronischen Schriftverkehrs eingeholt werden.

4. Merkmale der Kommunikation im Vergleich Die Auswertung der Interviews, der Beobachtungen in den Kundenbüros, sowie der firmeninternen Dokumente hat einen Vergleich der kVu in den drei Ländern ermöglicht. Es handelt sich hier nicht um eine repräsentative, sondern um eine exemplarische Erhebung und sie ist somit als Fallstudie zu betrachten. 4.1 Kommunikationsstrategie und Zielgruppen der Kommunikation Die Kommunikation wird in den kVu in allen drei Ländern als integrierter Bestandteil der Unternehmensstrategie betrachtet. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich und in Ungarn befinden sich die kVu in Veränderungsprozessen, deshalb lassen sich strategische Ziele schwer definieren. Integrierte Unternehmenskommunikation wird in den beiden deutschsprachigen Ländern so verstanden, dass Kommunikationsabsichten, -inhalte und -mittel auf der Führungsebene abgestimmt werden sollen. Die Kommunikationsabteilung (bzw. die zuständige Person) koordiniert den Prozess und die Informationen durchlaufen alle Stufen bis zum letzten Mitarbeiter und wieder zurück zur Kommunikationsabteilung. Eine komplette, schriftlich erarbeitete Kommunikationsstrategie im Einklang mit dem strategischen Plan des Unternehmens haben wir nur in zwei von sechs ungarischen Unternehmen gefunden. Die Zielgruppen der Kommunikation sind sowohl in den ‚Stadtwerken D’ als auch in den ‚Stadtwerken Ö’ und in den ‚kommunalen Versorgungsunternehmen U’ die gleichen: Kunden (Großkunden und Haushalte), die Stadt(-verwaltung), Lieferanten, Geschäftspartner, staatliche und örtliche Behörden sowie Interessenvertretungen. Die Presse (örtliche und regionale Zeitungsredaktionen, Fernseh- und Rundfunkgesellschaften) gehört zu den ständigen Kommunikationspartnern.

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4.2 Organisation der Kommunikation In Ungarn und in Österreich sind für die externe Kommunikation PR- und Marketingabteilungen, bzw. eine Kommunikationsabteilung mit je 2-3 Mitarbeitern zuständig. Im untersuchten ungarischen Unternehmen für Gasversorgung, gab es eine ‚Abteilung Kommunikation’ (insgesamt 7 Mitarbeiter), die wiederum in drei Abteilungsbereiche aufgegliedert war: PR, Marketing und Marktbeziehungen. In den ‚Stadtwerken D’ ist die Kommunikation der Verkaufs- und Marketingabteilung zugeordnet, wobei nur die Arbeitsbeschreibung eines einzigen Mitarbeiters Kommunikationsaufgaben beinhaltet. Die Befugnisse der Kommunikationszuständigen sind unterschiedlich definiert. Während in den ‚Stadtwerken D’ und ‚Stadtwerken Ö’ fest umrissen wird, dass Unternehmenskommunikation ‚Aufgabe der Führung’ ist, werden in Ungarn die Kommunikationsaufgaben größtenteils an die PR- und Marketingabteilungen delegiert. In der ungarischen Situation unterrichtet der Leiter der PR- und Marketingabteilung die Firmenleitung über die Pläne und Ereignisse. Seine Selbstständigkeit und sein Spielraum sind aber viel größer, als die der deutschen und österreichischen Kollegen. Ein weiterer Unterschied ist, dass die PR- und Kommunikationsabteilungen in Ungarn über eigene Budgets verfügen. In den ‚Stadtwerken Ö’ ist der Vorstand als Organ für die Kommunikation zuständig, weil aktienrechtlich für alles der Vorstand haftet, und das Gesagte und besonders das Geschriebene (auch gesetzliche) Folgen nach sich ziehen können. Er überprüft die Arbeit der Kommunikationsabteilung, die alles vorbereitet und die ausgehenden Informationen dem Vorstand vorlegt. In den ‚Stadtwerken D’ wird die Kommunikation ähnlich zentralisiert geführt wie in den ‚Stadtwerken Ö’: Die ‚integrierte Kommunikation’ wird dadurch gewährleistet. Die Firmenleitung bestimmt den Inhalt und die Form der Kommunikation. 4.3 Mitwirkung externer Firmen Da in Deutschland praktisch kein Mitarbeiter im Bereich Kommunikation tätig ist, werden externe professionelle PR- und Kommunikationsfirmen in viel höherer Anzahl als in Österreich und Ungarn beauftragt, Kampagnen, Aktionen und Veranstaltungen durchzuführen. Auch in Österreich wird externe Hilfe, besonders bei Veranstaltungen und bei Druckereiarbeiten in Anspruch gekommen.


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Die Planung einer Kommunikationskampagne wird von der Kommunikationsabteilung vorbereitet. In Ungarn haben die Mitarbeiter der PR- und Marketingabteilungen vielschichtige Aufgaben: die Erarbeitung, Vorbereitung und Abwicklung von Kampagnen und Veranstaltungen gehören zu ihrem Arbeitsbereich. Die Beauftragung externer PR-Firmen ist nicht üblich, lediglich Druckereiarbeiten werden extern durchgeführt. Durch einen verstärkten Einsatz von PR-Kampagnen in Ungarn können die Preisliberalisierung, Namensänderungen (z.B. Übernahme des Namen ‚e-on’), Umstellung auf die Pauschalzahlung mit jährlich einmaligem Ablesen des Zählerstandes, etc. wirkungsvoll kommuniziert werden. Das Ziel lautete über ein kognitiv-orientiertes Verfahren eine Erhöhung des Kenntnisstandes der Verbraucher über die Abrechnungsmöglichkeiten und über die Vorteile der Pauschalzahlung zu erreichen. Das Ergebnis der Kampagne war, dass sich über 70% der Haushalte bereit erklärten, das jährlich einmalige Ablesen des Zählerstandes zu wählen. 4.4 Kundenkommunikation und Kommunikationskanäle Für die ‚Stadtwerke D’ gilt: In der Kommunikation der Kunden mit den kVu ist das Telefon der wichtigste Kommunikationskanal. 70% der Routineaufgaben wird per Telefon erledigt, an zweiter Stelle steht der traditionelle Postweg, 10% der Angelegenheiten erledigt man persönlich und nur 5% über das Internet. Das Internet wurde in Deutschland 1999 ausgebaut, die Benutzung ist aber noch nicht verbreitet, obwohl viele Routineaufgaben sich über das Internet erledigen ließen. Zum Beispiel den Zählerstand angeben, Ein- und Ausmeldungen erledigen, etc. Viele von den Kunden, die das Internet benutzen, rufen zur Überprüfung noch einmal an. In den ‚Stadtwerken Ö’ besteht seitens der Kunden, genau wie in Deutschland, die größte Vorliebe für das Telefon. Die Möglichkeiten per Internet werden propagiert, die Zahl der Benutzer steigt langsam, aber nicht im erwünschten Tempo. Im ungarischen Kontext: Die persönliche Kommunikation im Kundenbüro wird besonders von der älteren Generation und von den Bevölkerungsschichten mit niedriger Schulausbildung bevorzugt. Dies hat zur Folge, dass man in den (mit Rufnummern ausgestatteten) Büros warten muss. Die Wartezeiten

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variieren zwischen zehn und dreißig Minuten. Für Telefoninformationen sind ‚blaue Linien’ (Auskunftstellen) eingerichtet worden, die kostenlos angerufen werden können und den Zählerstand automatisch aufzeichnen. Die elektronische Informationsvermittlung, obwohl die technologischen Voraussetzungen vorhanden sind, nimmt einen unwesentlichen Teil in der Kommunikation ein. Die Unternehmen versuchen die Homepage durch elektronische Spiele und Gewinne beliebt zu machen. Call Center stehen den Kunden in den meisten untersuchten kVu Tag und Nacht zur Verfügung. (Im Gasversorgungsunternehmen in Ungarn gibt es zum Beispiel 20 Computer und monatlich 35.000 Anrufe). Auch ein E-Call-Center wurde eingeführt. Kundenzeitungen, Firmenbroschüren, Newsletters werden in allen drei Ländern zusammen mit der Monatsrechnung per Post zugestellt. Mitteilungen, Anzeigen in Tageszeitungen, die die Verbraucher erreichen sollen, sind in Ungarn weniger wirkungsvoll, zum Beispiel wenn eine außerplanmäßige Müllentsorgung in der Lokalzeitung angekündigt wird, nehmen nur relativ wenige Kunden Kenntnis davon. Um im Wettbewerb keine Kunden zu verlieren, werden auch andere Wege der Kundenkommunikation aktiv beschritten: Der persönliche Kontakt wird gepflegt. Die Sonderveranstaltungen, wie Kundentage (Österreich), Tag der Offenen Tür (Deutschland), wo die Kunden die Vertreter der kVu direkt ansprechen können, Freizeitprogramme (Fest des Wassers in Österreich), Malwettbewerb für Kinder, Fotowettbewerb für Erwachsene, Preisausschreibungen für die Aufrechterhaltung der Kulturschätze, oder der gastronomischen Traditionen (Ungarn) verfolgen das Ziel, die Bindung zum Kunden zu verstärken. Für die im Kundenbüro bzw. in der Kundenbetreuung Beschäftigten werden in Österreich und in Ungarn regelmäßig firmeninterne Kommunikationstrainings veranstaltet. In Deutschland gibt es keine firmeninterne Schulung. Bei Bedarf nehmen die Mitarbeiter an firmenexternen Trainings teil. Nicht nur die Mitarbeiter in der Kundenbetreuung sollen über gute Kommunikationsfähigkeiten verfügen und über die für die Kunden relevanten Themen Bescheid wissen, sondern auch die Installateure und Monteure, die die Haushalte aufsuchen, und die mit den Kunden unmittelbar ins Gespräch kommen. Für den Kunden repräsentieren sie die Firma.


129

4.5 Firmenimage und Risiken Die Imagewerbung gewinnt durch Wettbewerb an Bedeutung. In allen drei Ländern werden Sponsoraktivitäten ausgeübt. Während in Deutschland und Österreich eher Kultur und Sportereignisse gesponsert werden, halfen ungarische kVu den kleineren Siedlungen in der Gegend die Straßen zu verschönern, verschenkt wurden Bänke, Zierpflanzen, ästhetische Müllkästen, etc. Die Kundenbüros sind in allen drei Ländern kundenfreundlich und kundennah konzipiert. Dies bedeutet für Ungarn einen großen Fortschritt, denn vor einigen Jahren herrschten noch bescheidenere Verhältnisse. Die ‚Stadtwerke Ö’ AG hat für ihre Geschäftsbereiche einheitliche Logos entwickelt: Wasser-, Verkehrsbetriebe, Bestattung sind mit einem gleichförmigen G gekennzeichnet, nur ein zusätzliches Element (Wasser: stilisierte Wellen, Bestattung: stilisierte Blumen hinter dem Buchstaben G) deutet auf den Tätigkeitsbereich hin. Auch in Deutschland gibt es einen einheitlichen Auftritt. In Ungarn sind für die Geschäftsbereiche einzelne Unternehmen gegründet worden, und der Auftritt wird unter den sechs Unternehmen nicht abgestimmt. Die Unterschiede sind markant, da hinter den einzelnen Unternehmen unterschiedliche Eigentümer stehen: Der Trinkwasserversorgungsbetrieb ist von einem französischen, die Gas- und Stromversorgungsfirmen von deutschen Unternehmen gekauft worden, der städtische Verkehr ist in ungarischem Besitz. Konferenzen und Ausstellungen dienen sowohl der Firmenimageentwicklung als auch der Förderung von Partnerschaften. 2003 war z.B. die ungarische Stadt Pécs der Gastgeber der Internationalen Gaskonferenz und –ausstellung. Die Betriebsstörungen können dem Firmenimage schaden. Sogar der Bruch eines Wasserrohres kann schwere Folgen haben, wenn das Trinkwasser verseucht wird und die Bevölkerung vor Verbrauch nicht rechtzeitig gewarnt wird. Dies ist zum Beispiel unlängst in einer kleinen Ortschaft in Ungarn passiert, wo durch einen Rohrbruch Bakterien in die Wasserleitung gelangt und Kinder erkrankt sind. Der kommunikative Umgang mit der Betriebsstörung ist eine Herausforderung, der sich die Unternehmen in den verschiedenen Ländern unterschiedlich stellen. In Deutschland dominiert auch in dieser Frage die zentralisierte Entscheidung. In den ‚Stadtwerken D’ betrachtet die Firmenleitung die Betriebsstörungs- und Krisenkommunikation als eine ausschließliche Führungsaufgabe.

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Bei einer Krise oder einem Störfall ist der Vorstand unumgänglich zu benachrichtigen und er entscheidet, in Abhängigkeit von der Schwere der Lage, wie gehandelt werden soll. Ohne Erlaubnis des Vorstands darf niemand Informationen an die Presse oder andere weitergeben. Es gibt für solche Fälle keinen Kommunikationsplan oder eine Handlungsanleitung. In zwei von den ungarischen Unternehmen sind für Störfälle feste Regeln erarbeitet worden, in einem wurde das gerade zusammengestellte ‚Rote Buch’ (Leitfaden zur Krisenkommunikation) zur Diskussion gestellt. 4.6 Integrierte Kommunikation als Zielsetzung Auch zur Integration der Kommunikation gibt es unterschiedliche Auffassungen: in Deutschland sieht die Unternehmensleitung die integrierte Kommunikation dadurch verwirklicht, dass die Kommunikation dem Vorstand obliegt. Er sorgt dafür, dass unter den Abteilungen keine Dissonanzen in der externen Kommunikation entstehen. In Österreich erhält bei der Gestaltung der Kommunikation die PR-Abteilung, wo zwei Mitarbeiter mit entsprechender Hochschulausbildung und zwei Hilfskräfte beschäftigt werden, einen größeren Handlungsraum. In Ungarn gibt es in dieser Hinsicht unter den sechs Firmen der kommunalen Versorgung große Unterschiede. In den Unternehmen mit ausländischer Kapitalbeteiligung vollzieht sich eine zielbewusste Entwicklung der Kommunikation. Bei diesen Unternehmen steht in der Kommunikationsstrategie, dass der 1999 begonnene Ausbau der integrierten Kommunikation weiterentwickelt werden soll. In den Unternehmen, deren Eigentümer die Stadt ist, und die teilweise noch ihre Monopollage genießen (Verkehrsbetriebe), sind die Gegebenheiten ungünstiger. Sie verfügen noch nicht über eine eigene Homepage und von einer Integration in der Kommunikation kann keine Rede sein.

5. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Die Fallstudie hat gezeigt, dass die externe Kommunikation der kVu in letzter Zeit an Bedeutung gewonnen hat. Ihr wird in allen drei Ländern eine der großen Verantwortung entsprechende Wichtigkeit beigemessen. Die Ergeb-


131

nisse können wie folgt zusammengefasst werden (Siehe dazu auch die Tabelle 1):

Form Zuständigkeit Befugnisse

Deutschland Holding Eine Person in der Marketingabteilung Stark zentralisiert: Geschäftsführung

Krisenkommunikation Geschäftsführung entscheidet Große Rolle Mitwirkung externer Firmen In der Kundenbetreuung Kanäle, Mittel, Wege bevorzugt: face-to-faceKontakt,Telefon, Post, Internet Firmenextern Weiterbildung Vorhanden Anwendung der InformationsTechnologie Konsistent Image

Österreich

Mäßige Zentralisierung: Geschäftsführung, operative Aufgaben: Kommunikationsabteilung Geschäftsführung entscheidet Mäßige Rolle

Ungarn Einzelne selbständige Unternehmen PR-/Marketing/ Kommunikationsabteilungen Delegierung: Weite Befugnisse und vielschichtige Aufgaben bei den Abteilungen Leitfaden zur Kommunikation - nicht überall vorhanden Geringe Rolle

In der Kundenbetreuung bevorzugt: face-to-faceKontakt,Telefon, Post, Internet Firmenintern Vorhanden

In der Kundenbetreuung bevorzugt: face-to-faceKontakt,Telefon, Post, Internet Firmenintern Nicht überall vorhanden

Konsistent

Nicht konsistent

AG Kommunikationsabteilung

Tabelle 1: Übersicht der Kommunikationsmerkmale in drei Ländern

In den untersuchten Unternehmen in Deutschland wird die Kommunikation zentralisiert behandelt. Die Kommunikation mit den wichtigen Stakeholders soll sehr gut funktionieren und ein konsistentes Image vermitteln. Um Kampagnen und Veranstaltungen zu realisieren und die Effektivität zu gewährleisten, werden professionelle externe PR-, Kommunikationsagenturen beauftragt. Es wird ein Übergang von den traditionellen Kommunikationsmitteln zu der modernen Informationstechnologie auch in der Kundenbetreuung angestrebt. Die Kommunikationsfähigkeiten der Mitarbeiter in der Kundenbetreuung werden, wenn nötig, in firmenexternen Kursen entwickelt. Auch das Front Office Personal wird auf die Kommunikationsaufgaben vorbereitet. In den untersuchten kVu in Österreich wird die Kommunikation etwas weniger zentralisiert, aber vom Vorstand weitgehend überwacht. Das konsistente Firmenimage wird als wichtiges Element der Selbstdarstellung betrachtet. Auch auf das einheitliche Erscheinungsbild wird geachtet. Die PR-Abteilung hat eine geringe Selbstständigkeit. Die intensive Kommunikation mit den Stakeholders wird vom Vorstand gefördert. Professionelle externe PR-Firmen werden nur bei komplexen Aufgaben in Anspruch genommen. Die Möglichkeiten der Informa-

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Ágnes Borgulya

tionstechnologie werden im Kundendienst hervorgehoben und kommen verstärkt zum Einsatz. Das Personal wird im Rahmen firmeninterner Kommunikationstrainings weitergebildet. In Ungarn funktionieren die kVu von einander unabhängig, sie haben kein unmittelbares Verhältnis zu einander. Alle einzelnen Unternehmen verfügen über eine Abteilung oder Abteilungseinheit für Kommunikation oder PR bzw. Marketing, an die die Kommunikationsaufgaben delegiert werden. Die Abteilungen haben finanzielle Budgets und sind für vielschichtige Aufgaben zuständig. Externe Firmen werden in Kommunikationsaufgaben beschränkt miteinbezogen. Im Entwicklungsstand der Informationstechnologie und in der Bewertung der Kommunikation bestehen unter den Unternehmen große Unterschiede. Die Entwicklung der Informationstechnologie, die Schulung des Personals auch im Bereich Kommunikation werden als Voraussetzungen für die Erhaltung des Kundenkreises und der Wettbewerbsfähigkeit betrachtet. Literatur Argenti, Paul, A. (1994): Corporate Communication. Chicago: McGraw Hill. Bruhn, Manfred (1995): Integrierte Unternehmenskommunikation. Stuttgart: SchäfferPoeschel Verlag. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik. München: Vahlen Verlag. Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. UTB 2308. Stuttgart: Lucius & Lucius. Veres, Zoltan (2002): Szolgáltatásmarketing. Budapest: KJK Kerszöv Kiadó.

Wertepräferenzen in der Werbung des Premiumsegments der deutschen Automobilindustrie – eine Imagefrage Rudolf-Jan van Iperen (Nijmegen)

1. Einleitung Das Image einer Marke oder eines Produkts spielt in zunehmendem Maße eine zentrale Rolle in der Kommunikation großer Unternehmen. Produkte werden sich immer ähnlicher und im Gegensatz zu früher austauschbarer. Daher müssen sich Marken abseits von Produktmerkmalen unterscheiden um Kunden für sich zu gewinnen. Diese Produktgleichheit ist auch in der Automobilindustrie zu erkennen. Man kann feststellen, dass was objektive Produktmerkmale angeht, viele Autos sich sehr ähnlich sind und sich in diesem Bereich auch immer ähnlicher werden. Diese Gleichheit hat zur Folge, dass eine Marke sich über besondere Aspekte von den anderen unterscheiden muss. Kommunikation wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger, um erfolgreich in gesättigten Märkten und bei Gleichheit der Produkte zu sein (vgl. Esch 1999: 35). In der Automobilindustrie hat sich der Trend, sich von seinen Konkurrenten durch das Image zu unterscheiden, in den letzten Jahren verstärkt. Die verschiedenen Marken versuchen immer öfter ein bestimmtes Image an ihre Marke zu koppeln um sich so von der Masse absetzten zu können. Die Marken BMW und Mercedes unterscheiden sich, durch die „Freude am Fahren“ und den „guten Stern“ (vgl. Esch 1999: 35). Jedoch nicht was objektive Produktmerkmale angeht, wie Platzangebot oder Abmessungen, die unterschiedlich sind. Dieser Gedanke, dass Marken und Produkte sich durch ihr Image voneinander zu unterscheiden versuchen, ist die Grundlage für die durchgeführte Untersuchung mit der sich dieser Artikel befasst. In der Untersuchung wurde an erster Stelle erforscht, ob es bei einer Kaufentscheidung für ein Auto der Hersteller Audi, BMW oder Mercedes, einen Zusammenhang zwischen der Kaufentscheidung und den persönlichen Wertepräferenzen der befragten Personen gibt. Spezifisch wurden die Autos Audi A6, 5-er BMW und Mercedes E-Klasse untersucht. Diese Hauptforschungsfrage fand ihre Berechtigung in der Erkenntnis, dass die drei untersuchten

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Rudolf-Jan van Iperen

Autos sich durch verschiedene Images unterscheiden und dass potentielle Kunden sich für verschiedene Marken entscheiden. Dieser Gedanke findet sich auch bei Herrmann/ Huber/ Braunstein (2000: 110) die meinen, dass ein Konsument eine Marke bevorzugt, wenn die wahrgenommene Differenz zwischen der Markenpersönlichkeit und der eigenen Persönlichkeit möglichst gering ist. Hier steht nicht der vorher genannte Nutzen (objektiv messbare Produktmerkmale, wie z.B. Kofferraumvolumen) im Vordergrund, sondern das ‚Image’ das beim Konsumenten bereits vorliegt. Neben der Hauptforschungsfrage gab es eine zweite Frage, nämlich ob die Relevanz der Informationen in den durch die Unternehmen veröffentlichten Medien (TV-Spot, Anzeige und Internetpräsenz) bei der Bevorzugung eines dieser drei Medien einer Marke eine Rolle spielt. In der Untersuchung wurde weiter erforscht welche Assoziationen die Befragten mit den drei Marken und deren Autos hatten und zu guter letzt, wie die Befragten die drei Marken benoteten. 1.1 Hypothesen Aus diesen Forschungsfragen ergeben sich folgende Hypothesen, die in der Untersuchung erforscht wurden und die in diesem Artikel besprochen werden. •

H1

Die Bevorzugung einer Marke ist abhängig von der persönlichen

Wertepräferenz der befragten Person. Dies bedeutet, dass die befragte Person eine Marke bzw. deren Auto ansprechender findet, wenn diese(s), ihrer Wertepräferenz entspricht. Vereinfacht gesagt, wenn eine befragte Person zum Beispiel den Wert ‚Sicherheit’ sehr hoch platziert in seiner oder ihrer Wertehierarchie, dann wird diese Person eine Marke ansprechender finden, wenn diese den Wert ‚Sicherheit’ in den Mittelpunkt der Medien bzw. des Images der Marke rückt. •

H2

Die Befragten bevorzugen ein bestimmtes Medium, wenn dieses

die für sie relevanten Informationen enthält. Wenn ein Medium die meisten relevanten Informationen für eine Kaufentscheidung enthält, wird die befragte Person dieses Medium als am ansprechendsten empfinden.

Wertepräferenzen in der Werbung des Permiumsegments der Automobilindustrie

•

H3

135

Die Befragten werden durch die zu beurteilenden Medien

beeinflusst. Wenn ein Medium bestimmte Werte vermittelt und diese deutlich zu erkennen sind, sollte die befragte Person von diesen Werten bei der Beantwortung der Frage nach den Assoziationen mit der Marke und dem Auto beeinflusst werden. Dies bedeutet, dass wenn in einem Medium ein bestimmter Wert stark betont wird, die befragte Person andere Assoziationen mit der Marke und dem Auto verbinden wird, als wenn der dargestellte Wert nicht in diesem Medium vertreten wäre. •

H 4.1 Wenn die befragte Person sich für eine bestimmte Marke entschieden hat, also diese am ansprechendsten findet, dann wird diese Person diese Marke besser benoten als die anderen beiden Marken.

•

H 4.2 In den Autohäusern wird die „Hausmarke“ besser benotet, als die anderen beiden Marken. Unter der „Hausmarke“ wird die Marke verstanden, die das Autohaus führt. Also bei der BMW Niederlassung ist die Hausmarke BMW, beim Audi-Autohaus und beim Mercedes-Benz Center ist dies Mercedes.

•

H 4.3 Bei den Fahrern der drei Marken wird erwartet, dass wenn die Befragten eine der drei Automarken bereits fahren, sie diese Marke auch besser benoten werden, als die anderen beiden Marken.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Wertemodell Um überhaupt eine wertevergleichende Untersuchung durchführen zu können, war es notwendig, die Werte in den ‚neun’ Medien (je eine Anzeige, ein TV-Spot und eine Internetpräsenz der drei untersuchten Marken) zu ermitteln und eine Möglichkeit zu finden die Wertepräferenzen der Befragten zu ermitteln, um so eine Wertehierarchie der Probanden feststellen zu können. Um dies zu realisieren wurde das Wertemodell nach Schwartz (1994) verwendet. Schwartz baut in seinem Wertemodell auf Kluckhohn/ Strodtbeck (1961) und Rokeach (1973) auf. Schwartz versucht in seiner Untersuchung ein universell gültiges Wertemodell zu erstellen. Dafür sammelte er Daten in 44 Ländern um

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letztendlich zu 56 Werten zu gelangen, die er zehn übergeordnete Wertekategorien zuordnet. Diese zehn übergeordneten Werte sind in Abbildung 1 dargestellt. Schwartz (1994) erkennt ‚Werten’ 5 Merkmale zu: (1) Ein Wert ist eine Überzeugung, (2) der ein endgültiges, bestrebenswertes Ziel verfolgt, (3) in einer spezifischen Situation, (4) wobei Werte, Selektion und Evolution von Menschen und Ereignissen leiten. (5) Werte lassen sich nach Wichtigkeit ordnen. In der Untersuchung wurde diese Definition von Schwartz, sowohl bei der Analyse der Medien als dem Wertepräferenzteil, angewandt um Werte zu definieren.

Abbildung 1: Wertemodell nach Schwartz (1994)

In den ‚neun’ medial geprägten Fällen (je ein TV-Spot, eine Anzeige und je eine Internetpräsenz der drei Marken) konnten 26 der 56 Werte nach Schwartz identifiziert werden. Natürlich spielen nicht alle Werte, die mittels der Analyse ermittelt werden konnten, eine gleich wichtige Rolle. Die festgestellten 26 Werte konnten in 9 übergeordente Werte unterteilt werden. Es handelt sich dabei um die folgenden: Sicherheit •

familiäre Sicherheit (Sicherheit für die geliebten Personen)

•

sauber (ordentlich)


Kontrolle •

soziale Macht (Kontrolle über alles, Dominanz)

•

Reichtum (materieller Besitz, Geld)

•

soziale Anerkennung (Achtung, Zustimmung durch andere)

•

in der Öffentlichkeit Ansehen bewahren (das Gesicht wahren)

Erfolg •

ehrgeizig (hart arbeiten, zielstrebig)

•

einflussreich (Einfluss auf Menschen und Ereignisse ausüben)

•

fähig (kompetent, effektiv und effizient)

•

erfolgreich (Ziele erreichen)

•

intelligent (logisch Denken)

genießen •

Vergnügen (Erfüllung von Wünschen)

•

sich verwöhnen (sich etwas Gutes tun)

•

das Leben genießen (Freude am Essen und Vergnügen usw.)

anregend •

ein abwechslungsreiches Leben (Herausforderungen, Neues und Veränderungen)

•

wagemutig (Abenteuer und Risiko suchen)

kreativ •

Kreativität (Originalität, Phantasie)

•

Freiheit (Freiheit des Handelns und Denkens)

•

Unabhängigkeit (selbstständig, sich auf sich selbst verlassen)

•

eigene Ziele wählen (eigene Absichten verfolgen)

Schönheit •

eine Welt der Schönheit (Schönheit der Natur und der Künste)

•

Umwelt schützen (die Natur schützen)

•

neugierig (interessiert an allem, erkunden)

137

138


Verantwortlichkeit •

loyal (verlässlich gegenüber meinen Freunden und Gruppe)

•

verantwortlich (zuverlässig, verlässlich)

Tradition •

Achtung vor der Tradition (Erhaltung altehrwürdiger Sitten)

Werte des übergeordneten Werts ‚Konformität’ tauchten in keiner der Mediendarstellungen auf. Um eine Wertehierarchie bei den Probanden feststellen zu können, mussten diese in einem Fragebogen die 26 Werte, nach Vorlage von Schwartz, in einer Skala von –1 bis 7 benoten. So konnten für die übergeordneten Werte Durchschnittsnoten errechnet werden und hierdurch eine Wertehierarchie für die Probanden erstellt werden. 2.2 Involvement Ein wichtiger Aspekt ist, dass die Befragten sich aktiv beim Kauf mit dem Produkt ‚Auto’ auseinander setzen. Wenn dies nicht der Fall wäre, könnte der Autokauf eine Gefühlsentscheidung sein und die Hauptforschungsfrage der Untersuchung würde an Relevanz verlieren. Involvement spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Unter Involvement wird der Grad der Aktiviertheit verstanden. Dies ist wie folgt zu verstehen: Bei allem was wir tun haben wir einen bestimmten Grad und Intensität der Aktiviertheit. Dieser Grad bestimmt inwiefern wir uns mit dem Verhalten beschäftigen (vgl. Trommsdorff 2002: 36). Beim Involvement spielt die Verarbeitung von Informationen eine zentrale Rolle. Der Grad der Aktiviertheit bestimmt wie die Informationen verarbeitet werden. Bei der Verarbeitung der Informationen werden zwei Arten unterschieden: Low-Involvement und High-Involvement (vgl. Trommsdorff 2003: 56-57). Bei Low-Involvement ist die Informationsbeschaffung eher gering und die Informationen werden eher passiv aufgenommen, man spricht dabei in dem Falle von einer oberflächlichen Verarbeitung der Informationen (vgl. Raab/Unger 2001: 99). Hier trifft man eine Kaufentscheidung aus einem Gefühl (möglicherweise unterbewusst) heraus oder weil man ein Produkt immer kauft und die Kaufentscheidung deswegen nicht erneut abwägt. Bei High-


139

Involvement findet eine Auseinandersetzung mit den Informationen statt und die Informationen werden zentral verarbeitet (vgl. Raab/Unger 2001: 99). In diesem Fall wird über die Kaufentscheidung nachgedacht und Entscheidungsgründe werden kritisch überdacht. Bei High-Involvement wird die Entscheidung ein Produkt zu kaufen, über einen kognitiven Weg getroffen. Es kann festgestellt werden, dass es sich beim Kauf eines Autos um HighInvolvement handelt (Trommsdorff 2002: 205). Bei dieser Entscheidung könnte der Vergleich der persönlichen Werte mit den Werten der Marke bzw. Autos eine Rolle spielen. Ob die persönlichen Wertepräferenzen bei der Bevorzugung einer Marke eine Rolle spielen, wird in dieser Arbeit untersucht. 2.3 Die Markenidentität Da Produkte verschiedener Marken einander immer ähnlicher werden, müssen die Marken versuchen sich voneinander zu unterscheiden. Dies geschieht immer häufiger durch Schaffung eines bestimmten Images. Emotionen spielen in diesem Zusammenhang eine tragende Rolle. Man versucht einen emotionalen Mehrwert zu schaffen und diesen emotionalen Mehrwert als ein Nutzversprechen zu gebrauchen, um sich von den anderen zu unterscheiden (vgl. Homburg/ Krohmer 2003: 475). Die Beeinflussung der Kunden geschieht damit immer häufiger auf einer emotionalen Ebene. Man sieht zum Beispiel, dass BMW ein Werteerlebnis schaffen möchte, worin Sportlichkeit und Freude die zentrale Rolle spielen (vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein 2000: 108). Auch Esch (1999: 4) stellt fest, dass „die Marke rückt zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und –Wissenschaftlern.“ Esch stimmt mit Keller (1998) überein der meint, dass Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten sind, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (vgl. Esch 1999: 19-23). Ferner was die Assoziationen betrifft spielt die Marke eine tragende Rolle. Die Marke kreiert Zusatzinformationen, die verbunden werden mit Assoziationen zu der Marke (vgl. Esch 1999: 25). Marken werden nicht mehr rein von objektiven Faktoren, wie Qualität, Preis oder sonstiges bestimmt, sondern wie wir am Beispiel von BMW sahen auch von Vorstellungsbildern wie „Freude am Fahren“ (vgl. Esch/ Wicke 2000: 11). Diese Vorstellungsbilder werden durch den Konsumenten aufgenommen und

140


neben dem Markenwissen gespeichert. Die Vorstellungsbilder machen einen Teil des Wissens über die Marke aus, neben objektiven Faktoren, zum Beispiel der Preis. Mittels Kommunikation wird von den Marken aus versucht eine Assoziation beim Konsumenten entstehen zulassen, die dieser immer wieder aufrufen kann (vgl. Esch/ Wicke 2000: 11). Inwiefern dies in den verschiedenen Marken gestaltet worden ist, lässt sich eventuell an den Ergebnissen der Untersuchung ablesen: •

Audi Im Vergleich mit den anderen beiden Marken, ist es augenscheinlich schwerer eine Identität für die Marke Audi festzustellen. Der Slogan „Vorsprung durch Technik“ stellt die Kernidentität des Unternehmens dar. Der Slogan „Vorsprung durch Technik“ ist in allen drei Medien vertreten, stellt aber nicht den Leitfaden für die Medien, die sich auf den Audi A6 beziehen, dar. Der Leitfaden hier ist der Slogan „Nach eigenen Regeln“ der in allen Medien mit Bezug auf den A6 zu finden ist. In diesen zwei Slogans könnte man einen Widerspruch erkennen, der darin besteht, dass mit den verschiedenen Slogans, verschiedene Werte angesprochen werden und damit unterschiedliche Emotionen. In der Untersuchung wird angenommen, dass der Slogan „Vorsprung durch Technik“ auf Rationalität verweist und „Nach eigenen Regeln“ auf Emotionen. „Vorsprung durch Technik“ erweckt die Erwartung, dass Audi ein innovatives Unternehmen ist. Dies müsste sich in der Kommunikation in den Medien widerspiegeln. Die Frage ist, ob dem so ist. Wenn man sich Mercedes anschaut, benutzt Mercedes auch einen Slogan der Innovation vermuten lässt. „Die Zukunft des Automobils“ lässt vermuten, dass das Auto einen Vorsprung anderen gegenüber hat, weil es etwas hat was andere noch nicht haben. Mercedes kommuniziert dies auch mittels der Tatsache; fortschrittlicher Bremsen. Bei Audi, so wird in der Untersuchung angenommen, ist dies deutlich weniger der Fall.

•

BMW Wenn man sich die Kernidentität von BMW anschaut steht der Begriff der Freude zentral. Dieser spiegelt sich auch im Slogan von BMW „Freude am Fahren“ wider. Dieser Begriff der Freude ist in allen Medien zu finden und bezieht sich natürlich auf die Marke BMW als Ganzes, je-


141

doch im Gegensatz zu Audi auch spezifisch auf das Auto. Der Wert der Freude, der bei Schwartz zum übergeordneten Wert genießen gehört, ist neben dem Wert des Erfolg in den untersuchten Medien das Leitmotiv des ‚BMW-Images’ zu sehen. •

Mercedes Der wichtigste Wert bei Mercedes ist die Sicherheit. Sie ist auch der Leitfaden für die Medienauftritte. Auch der Slogan „Zukunft des Automobils“ deutet auf den Aspekt der Sicherheit hin. Wie bei Audi wird Zukunftsdenken und Fortschritt verbunden mit Sicherheit. Mercedes bezieht sich in den Medien auf neue Bremsen, die, so kann man schlussfolgern, anderen Bremsen voraus sind. Genau wie der Slogan von Audi, zielt der Slogan von Mercedes auf ein Gefühl des Innovativ-seins. Audi

BMW

Mercedes

Anzeige

Kreativität und Sicherheit

Genießen, Erfolg und Sicherheit

Sicherheit

Internet

Kreativität und Sicherheit

Genießen, Erfolg und Kreativität

Sicherheit

TV-Spot

Kreativität, Sicherheit und Verantwortlichkeit

Genießen, Kontrolle und Erfolg

Sicherheit und Tradition

Tabelle 1: Werte in den neun Medien

In der Untersuchung konnten in den neun Medien die in Tab. 1 dargestellten Werte festgestellt werden. Die fettgedruckten Werte, sind die zentralen Werte in den Medien.

3. Vorgehensweise Um die Thesen in der Operationalisierung zu überprüfen, wurde die Untersuchung mittels eines Fragebogens, unter 90 (potentiellen) Kunden der drei Autos, durchgeführt. Bei der Untersuchung wurden zwei Teilbereiche unterschieden:

142


1. Im ersten Teilbereich stehen die drei Autos innerhalb eines Mediums im direkten Vergleich zueinander. Zum Beispiel werden drei TV-Spots mit einander verglichen. Dieser Teil nennt sich ‚medienintern’ (Hypothese H1); 2. Im zweiten Teilbereich werden drei Medien, die eine Marke bewerben, miteinander verglichen. Dieser Teil nennt sich ‚markenintern’ (Hypothese H 2). In jedem Teilbereich gab es 45 Probanden. Jedem Befragten wurden drei Medien vorgelegt. Insgesamt wurden neun Varianten untersucht: Je eine Anzeige, ein TV-Spot und eine Internetpräsenz der drei untersuchten Marken. Die Medien bezogen sich auf die Limousinen Audi A6, 5-er BMW und Mercedes E-Klasse. Die befragten Personen mussten sich entscheiden welche von den je drei vorgelegten Medien sie am ansprechendsten fanden. Was die vorgelegten Medien angeht, lassen sich zwei Teilbereiche unterscheiden. Im marken-internen Teil wurden drei verschiedene Medien, Anzeige, Internetpräsenz und TV-Spot, innerhalb einer Marke miteinander verglichen. Beim medieninternen Teil wurden innerhalb eines Mediums die drei verschiedenen Marken miteinander verglichen. Was die Probanden anbelangt wurden nur Personen befragt, die sich eines der drei Autos (Audi A6, 5-er BMW, Mercedes E-Klasse) tatsächlich leisten können und auch die Intention haben sich ein solches Auto zu kaufen. Um dies zu ermitteln fand eine Vorselektion statt. Diese Selektion fand statt indem die befragten Personen die erste Seite des Fragebogens ausfüllen mussten. Aus den Antworten ließ sich ableiten, ob die Personen geeignet waren oder nicht. Die Untersuchung wurde im Zeitraum vom 30. April bis zum 9. Mai 2004 in München durchgeführt. Die Befragten des markeninternen Teils wurden im jeweils zugehörigen Autohaus befragt. Die Befragten für den medieninternen Teil wurden auf der Straße oder in Unternehmen befragt. Alle 90 befragten Personen mussten Assoziationen mit den Marken bzw. den Autos verbinden und alle 90 Befragten mussten die Marken benoten. Die Benotung erfolgte mittels einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 am positivsten und 5 am negativsten war.


143

4. Ergebnisse der Untersuchung Ziel der Untersuchung war es, mittels einer Erhebung, unter 90 (potentiellen) Kunden der Marken Audi, BMW und Mercedes, und Analysen auf der Basis von Literatur, folgende Fragen zu beantworten: •

Bevorzugen die Befragten eine Marke bzw. Auto wenn dieses ihren persönlichen Wertepräferenzen entspricht? (vgl. H 1)

•

Bevorzugen die Befragten ein Medium, weil es für sie relevante Informationen für eine Kaufentscheidung enthält? (vgl. H 2)

•

Verstehen die Befragten den Impact der Medien und lassen sie sich von den Medien beeinflussen? (vgl. H 3)

•

Wie benoten die Befragten die drei Marken? (vgl. H 4)

Die Untersuchung zeigte, dass sich nicht alle Hypothesen bestätigen ließen, die auf Basis der im Vorfeld gestellten Fragen verfasst wurden. Was die Probanden angeht handelte es sich in 87,7% der Fälle um Männer und 42,2% der Befragten nannte einen Universitätsabschluss als höchste abgeschlossene Ausbildung. Diese Ergebnisse, wie auch Ergebnisse zum Alter, Einkommen usw., spiegeln die Vorstellungen der Zielgruppen für die Autos wider. H 1 Die Bevorzugung einer Marke ist abhängig von der persönlichen Wertepräferenz der befragten Person. Die wichtigste Hypothese dieser Untersuchung zu der Frage, ob die Befragten ein Auto einer der drei Marken bevorzugen, weil dieses ihren Wertepräferenzen entspricht, konnte nicht bestätigt werden. Die Befragten stellten eine relativ homogene Gruppe dar, auch wenn sie andere Marken bevorzugten. Abb. 1 „Ergebnisse des medieninternen Teils“ zeigt welches Auto die Befragten innerhalb welches Medium bevorzugten. Die Tabelle 2 „übergeordnete Werte der Befragten“ zeigt die drei höchst benoteten Werte der drei Gruppen. Die drei Gruppen setzten sich aus den Befragten zusammen, die sich für eines der drei Autos als am ansprechendsten entschieden haben. Die Benotung basiert auf der Benotung der persönlichen Wertepräferenzen auf Basis der Skalierung von -1 bis 7, wie bereits in Kapitel 2.1 ‚Wertemodell’ erklärt.

144 N = 45

Rudolf-Jan van Iperen Anzeige

Internetpräsenz

TV-Spot

Gesamtprozentsatz, den die Marke im Durchschnitt erhielt

Audi A6

20,0%

6,7%

53,3%

26,7%

5-er BMW

53,3%

73,3%

20,0%

48,9%

Mercedes E-Klasse

26,7%

20,0%

26,7%

24,4%

Gesamt

100%

100%

100%

100%

Tabelle 2: Ergebnisse des medieninternen Teils

Tabelle 3 veranschaulicht, dass die Befragten, egal welche der drei Autos sie bevorzugten, eine relativ homogene Gruppen darstellen und dass sich keine signifikanten Unterschiede feststellen lassen. Die erwarteten Unterschiede ließen sich nicht bestätigen. Man muss hier feststellen, dass nicht die persönlichen Werte der Befragten dazu führen, dass sie sich für eine bestimmte Marke entschieden haben sondern, dass andere unbekannte Faktoren in der Kaufentscheidung eine Rolle spielen.

Am höchsten benoteter Wert Am zweit höchsten benoteter Wert Am dritt höchsten benoteter Wert

Audi A6

5-er BMW

Mercedes E-Klasse

Verantwortlichkeit 5,92

Kreativität 5,51


Kreativität 5,48


Kreativität 5,40

Sicherheit 5,37

Sicherheit 5,01

Sicherheit 5,09

Tabelle 3: Übergeordnete Werte der Befragten

H 2 Die Befragten bevorzugen ein bestimmtes Medium, wenn dieses die für sie relevanten Informationen enthält. Im markeninternen Teil konnte die Vermutung, dass ein Medium bevorzugt wird, wenn es die für die befragte Person relevantsten Informationen für eine Kaufentscheidung enthält, nicht bestätigt werden. Dieser Teil der Ergebnisse bezieht sich auf Hypothese H2, die erwartet, dass wenn die Befragten ein Medium ansprechender finden, wenn dieses die für sie relevantesten Informationen enthält. N = 45

Am ansprechensten: Anzeige Am ansprechensten: Internetpräsenz

Relevantesten Informationen in der Anzeige 1

Relevantesten Informationen im Internetpräsenz 6 10

Relevantesten Informationen im TVSpot -

Wertepräferenzen in der Werbung des Permiumsegments der Automobilindustrie Am ansprechensten: TVSpot

2

24

145

2

Tabelle 4: Ergebnisse der Hypothese H2

Tabelle 4 veranschaulicht das Ergebnis, dass die Befragten sich durch die Relevanz der Informationen für eine Kaufentscheidung unbeeindruckt zeigten. Bevorzugung wurde durch andere Faktoren beeinflusst, die aber in der Untersuchung nicht erforscht wurden. Annahmen sind bezüglich des TV-Spots für den Audi A6 (im TV-Spot wird eine Filmszene nachgespielt) möglich. Hier war klar zu erkennen, dass, wenn die Filmszene erkannt wurde, die Marke Audi bevorzugt wurde; wenn die Szene nicht wiedererkannt wurde, wurde die Marke nicht bevorzugt. H 3 Die Befragten werden durch die zu beurteilenden Medien beeinflusst. Ob die Befragten sich durch die Medien beeinflussen ließen, wurde in dieser dritten Hypothese untersucht. Bei einigen konnte eindeutig festgestellt werden, dass die Befragten beeinflusst wurden durch die Medien die diese zuvor gesehen hatten. Wie zum Beispiel im Falle des TV-Spots des 5-er BMWs. In anderen Fällen konnte vermutet werden, dass der Impact des Mediums, das heißt die Aussage, nicht verstanden wurde und deshalb auch keine Beeinflussung stattfand. In der Untersuchung wurde vermutet, dass vor allem der Impact der Audi Medien oft nicht verstanden wurde. Dies lag nicht nur an den sich wiedersprechenden Slogans der Marke Audi und dem spezifischen Slogan des A6, sondern auch oft an zu unklar vermittelten Werten. Hinzu kam, dass bei Audi 2,2% der Befragten gar nichts mit der Marke und dem Auto verbinden konnten. Während der Untersuchung fiel bereits auf, dass in der Zeit, welche die Befragten brauchten um etwas mit einer der Marken oder den Autos zu assoziieren, sehr große Unterschiede auftraten. Bei Mercedes mussten die Befragten meist nicht lange nachdenken. Bei Mercedes zeigte sich eindeutig, dass die Befragten eine genaue Vorstellung haben von den Werten, die sie mit der Marke und der E-Klasse verbinden. Auch bei BMW dauerte es nicht lange, jedoch im Durchschnitt länger als bei Mercedes. Bei BMW kristallisieren sich auch einzelne Werte nicht so klar heraus als bei Mercedes, nichts desto trotz

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wurden die Werte letztendlich erkannt. In der Untersuchung wurde pro Teilbereich jeweils je Marke bzw. Medium untersucht, ob die Befragten beeinflusst wurden oder nicht. Zusammenfassend kann man schlussfolgern, dass sich die Hypothese H 3 (dass die Befragten sich von den Medien beeinflussen lassen), einigermaßen bestätigen ließ. Bestes Beispiel dafür ist der TV-Spot von BMW, wobei der Wert Kontrolle eine sehr wichtige Rolle spielt und die Befragten, Kontrolle auch zu 40% als Assoziation mit dem 5-er BMW nannten, wobei, dieser Wert beim ‚Nicht-sehen’ des TV-Spots so gut wie nie genannt wurde. H 4.1 Wenn die befragte Person sich für eine bestimmte Marke entschieden hat, also diese am ansprechendsten findet, dann wird diese Person diese Marke besser benoten als die beiden anderen Marken. Die Hypothese H 4.1, dass die Befragten eine Marke besser benoten wenn die diese am ansprechendsten fanden, lässt sich nicht eindeutig bestätigen. Wenn die Befragten sich für eine Marke entschieden, innerhalb eines Mediums, bedeutete dies nicht immer, dass sie diese Marke im Durchschnitt besser benoteten. H 4.2 In den Autohäusern wird die ‚Hausmarke’ besser benotet, als die anderen beiden Marken. Die Vermutung von H 4.2, dass die ‚Hausmarke’ besser benotet wurde als die jeweiligen anderen Marken, konnte nicht bestätigt werden. Die Vermutung liegt nahe, dass die Befragten ein konsistentes Verhalten aufweisen wollten und somit der Marke, für die sie sich entschieden haben, eine bessere Note gaben. H 4.3 Bei den Fahrern der drei Marken wird erwartet, dass wenn die Befragten eine der drei Automarken fahren, sie diese Marke auch besser benoten werden, als die anderen beiden Marken. Hypothese H 4.3 lässt sich ohne weiteres bestätigen. Die Fahrer einer Marke benoten ihre eigene Marke, also die Automarke die sie selber fahren, im Durchschnitt besser, als die anderen beiden Marken.


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In dieser vierten Hypothese (H 4) war das Ziel, die Haltung der Befragten gegenüber den verschiedenen Marken und Autos zu untersuchen. Die Benotung wurde von 1 bis 5 skaliert, wobei 1 die am meisten positive und 5 die am meisten negative Note war. Bei der Gesamtbetrachtung der Noten, muss festgestellt werden, dass BMW von den 90 Befragten die im Durchschnitt besten Noten erhielt: eine 2,0. Audi folgt BMW auf den zweiten Platz mit der Note 2,28, gefolgt von Mercedes auf dem letzten Platz mit der Note 2,42. Unerwartet in diesem Rahmen war unter anderem, dass BMW-Fahrer ihre eigene Marke nicht so gut, wie die Fahrer von Audi und Mercedes ihre eigene Marke benoteten, obwohl insgesamt BMW am Besten benotet wurde. Als weitere Auffälligkeit sollte noch erwähnt werden, dass Audi im Gegensatz zu den beiden anderen Marken nie die negativste Note (5) erhielt. Alle erteilten Noten bei Audi lagen zwischen 1 und 4.

5. Schlussfolgerung Abschließend muss man feststellen, dass nicht alle im vorhinein gestellten Hypothesen sich bestätigen ließen. Die Hauptforschungsfrage, ob die Bevorzugung einer Marke abhängig ist von der persönlichen Wertepräferenz, bestätigte sich nicht. Die Versuchspersonen stellten eine relativ homogene Gruppe dar, die nicht aus persönlichen Wertepräferenzen heraus sich für eine Marke entschieden. Als wichtigste Erkenntnis der Untersuchung muss festgehalten werden, dass sich bei der Analyse der Ergebnisse der potentiellen Kunden im Premiumsegment der deutschen Automobilindustrie herausstellte, dass tatsächliche persönlichen Wertepräferenzen nicht ausschlaggebend sind für die Bevorzugung einer Marke. Das Image was man durch das Image der Marke erlangt scheint wichtiger zu sein, so zeigt die Untersuchung, als die tatsächlichen Werte, die den Befragten wichtig sind. Man könnte darauf schließen, dass die Befragten mit der Wahl bzw. Kauf einer bestimmten Automarke, das Image der Marke an sich gekoppelt wissen möchten. Also zum Beispiel durch den Kauf eines BMWs ein sportliches Image nach außen zu tragen. Auch die Frage, ob die Relevanz der Informationen dazu führt, dass ein Medium bevorzugt wird konnte nicht bestätigt werden. Viel wichtiger waren hier andere Faktoren, wie am Beispiel des TV-Spots von Audi deutlich zu erkennen war. In diesem Fall waren das Wiedererkennen einer bekannten Filmszene

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und die Bekanntheit des Hauptdarstellers deutlich entscheidender als die Informationen, die das Medium enthielt. Des Weiteren ließ sich feststellen, dass wenn die Aussage eines Mediums verstanden wurde, dies einen Effekt auf die Auswahl der Assoziationen mit der Marke hatte. Es muss deswegen in diesem Rahmen darauf hingewiesen werden, dass sich ein deutlicher Unterschied in der Tiefe der Verankerung der Markenbilder bemerkbar machte. BMW erhielt von den Befragten im Schnitt die beste Note. Die Hypothesen zu H4, dass die Befragten bei der Benotung konsistent in ihrem Verhalten waren, ließ sich überwiegend bestätigen. Insgesamt kann festgestellt werden, dass das Image und die konsistente Darstellung von Werten für Automobilhersteller eine immer zentralere Rolle spielen wird und dass die Pflege dieses Images, durch Wahl der Medien und Ort des Werbeauftritts, von immer größerer Bedeutung sein wird. Literatur Bosman, J. (2000): Stereotyping in Self Image Brand Image Research. Communicatie 25, 269-289. Esch, F.-R./ Wicke, A. (2000): Herausforderungen und Aufgaben Markenmanagements. Wiesbaden: Gabler Verlag. Esch, F.-R., (1999): Moderne Markenführung : Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. Wiesbaden: Gabler Verlag. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, C. (2000): Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“ Theorie. Wiesbaden: Gabler Verlag. Hieronimus, F. (2003): Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag. Homburg, C./ Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement: Strategie- InstrumenteUmsetzung – Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler Verlag. Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2000): Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart: Kohlhammer Verlag. Raab, G./ Unger, F. (2001): Markenpsychologie – Grundlagen und Anwendungen. Wiesbaden: Gabler Verlag. Schwartz, S. H. (1994): Are there universal aspects in the structure and content of human values. Journal of social issues. 50 (4), 19-45. Trommsdorff, V. (2003): Konsumentenverhalten. Stuttgart: Kohlhammer Verlag. www.bmw.de (gesehen u.a. am 26. April 2004). www.audi.de; (gesehen u.a. am 26. April 2004). www.mercedes-benz.de/ (gesehen u.a. am 26. April 2004).

Russische Versicherungsunternehmen im Internet – Verständlichkeit und Effizienz der Hypertexte Svetlana Ising (Duisburg-Essen)

1. Einleitung Russische Versicherungsfirmen nutzen das Internet für den Verkauf ihrer Policen erst seit 1999 (Skuratova 2003: 1). Vor dieser Zeit gab es nur ‚Visitenkarten‘ der Unternehmen im Internet. Man konnte sich auf den Sites lediglich über Adressen und das Spektrum der Dienstleistungen informieren (ebd.). Bis heute existiert in Russland eine Art Zwischenstufe zwischen dem traditionellen Besuch des Versicherungsbüros und dem Vertragabschluss im Internet: Man kann sich nämlich, nachdem man sich mit dem Angebot vertraut gemacht hat, einen Versicherungsvertreter nach Hause bestellen. Das zeugt von einer gewissen Unsicherheit, die russische Kunden im Umgang mit Internetgeschäften aufweisen. Deshalb ist die Verständlichkeit der Auftritte russischer Versicherungsfirmen für die Überzeugungskraft des Angebots und letztendlich für die Kaufentscheidung der Konsumenten von großer Bedeutung. In dem vorliegenden Aufsatz wird die Verständlichkeit der Websites drei russischer Versicherungsunternehmen untersucht. Formale Aspekte (u.a. Farbgebung, Hierarchien und Platzierung der Text- und Bildelemente auf dem Bildschirm) sowie Navigation innerhalb der jeweiligen Website (einschließlich der Online-Formulare für Kaufverträge) stehen im Vordergrund der vorliegenden Untersuchung. Als erstes werden die für die Analyse relevanten Begriffe eingeführt. Anschließend wird die Vorgehensweise dargestellt. Darauf folgt die Beschreibung normativer Aspekte einzelner Kategorien und die Darstellung der Ist-Situation auf den untersuchten Websites. Die Analyse der Verständlichkeitsaspekte wird durch die Ergebnisse der Umfrage mit Internetnutzern zu der jeweiligen Kategorie ergänzt.

2. Definition von Hypertext und Verständlichkeit Zunächst gilt es, die Begriffe Hypertext und Verständlichkeit zu definieren. Hypertexte werden in elektronischen Medien realisiert (Huber 2002: 235). Die

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Linearität des herkömmlichen Textes, wie man sie in einem gedruckten Buch findet, löst sich auf (Storrer 1997: 121). Hypertexte setzen sich aus mehreren eigenständigen und abgeschlossenen Texten zusammen, die nicht linear aufeinander folgen, sondern netzartig miteinander verknüpft sind und in mehr oder weniger beliebiger Reihenfolge rezipiert werden können (ebd.). Die Zusammenhänge zwischen einzelnen Informationen sind nicht mehr vorgegeben, sondern werden durch den Nutzer aufgrund seines Informationsbedarfes selbst konstruiert (ebd.). Die Aktivität des Lesers wird Navigation genannt, womit betont wird, dass man nicht einfach liest, sondern die Reihenfolge der Informationen selbst bestimmt (Nielsen 1990: 2). Die grundlegende Idee des Hypertextes ist es, die schnelle und im Prinzip unbegrenzte Verknüpfbarkeit unterschiedlicher Texte (Runkehl/ Schlobinski/ Siever 1998: 158) von jedem beliebigen Punkt aus zu realisieren. Die einzelnen Teile eines Hypertextes bilden eine multilineare Textform (Rothkegel 1997: 194). Der Vorteil von Hypertexten gegenüber gedruckten Texten besteht darin, dass einzelne Hyperlinks sich ergänzen, ändern oder löschen lassen, ohne dass man den ganzen Text austauschen muss (Lang 2000: 303). Unter einem Link wird eine computertechnische Verbindung einzelner Text-Bestandteile verstanden (Dastyari 2000: 170). Die Verständlichkeit eines Textes ist eine wichtige und berechtigte Anforderung an die Textdarstellung. Langer/ Schulz von Thun/ Tausch (2002: 21) haben vier Maximen der Verständlichkeit formuliert: 1. Einfachheit, die sich auf den Satzbau und die Wortwahl bezieht; 2. Gliederung und Ordnung, welche die Aspekte innere Ordnung (logischen Aufbau) und äußere Ordnung (Hierarchien) umfasst; 3. Kürze und Prägnanz charakterisiert den Sprachaufwand im Verhältnis zum Informationsziel; 4. Zusätzliche Stimulanz meint Textelemente, die Interesse und persönliche Anteilnahme des Rezipienten wecken sollen. Diese Merkmale der Verständlichkeit wurden für die herkömmlichen Printmedien formuliert, lassen sich aber auf den Hypertext übertragen. Für die vorliegende Untersuchung sind die ersten drei Merkmale von Bedeutung, denn sie sind für die Verständlichkeit eines (Hyper-)Textes ausschlaggebend (ebd.: 192). Anregende Zusätze sind nur dann verständnisfördernd, wenn der Text

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gut gegliedert ist, wobei sich Mängel bezüglich der Einfachheit nicht durch gute Werte bei den anderen drei Merkmalen ausgleichen lassen (ebd.). Ein Text ist verständlich, wenn er von den Anwendern ohne viel Aufwand rezipiert und behalten werden kann. Die praktisch orientierte Verständlichkeitsforschung beschäftigt sich mit der Frage, wie man Texte so gestaltet, dass ein Adressatenkreis die Aussage im Sinne des Absenders versteht (Biere 1991: 2). Dabei gerät die Zielgruppe eines Hypertextes in den Vordergrund, denn was für einen Leser aufgrund seiner Vorbildung und Motivation verständlich ist, kann bei einem anderen Rezipienten nicht ohne weiteres vorausgesetzt werden.

3. Internetseiten russischer Versicherungsunternehmen

3.1. Methode Für die folgende Analyse wurden Heuristiken von Langer/Schulz von Thun/Tausch (2002: 22-27) und Empfehlungen zum Aufbau von Homepages von Nielsen/ Tahir (2002: 1-55) verwendet. Die letzteren gelten auch allgemein für das Webdesign (Nielsen/ Tahir 2002: 7) und werden an den entsprechenden Stellen des vorliegenden Aufsatzes zitiert. Nielsen/ Tahir fassen die Konventionen des Webdesigns zusammen, die sich im Internet entwickelt haben. Sie betonen, dass die Besucher jeder Website bereits ein „mentales Model“ im Kopf haben, das beschreibt, wie eine Website aufgebaut werden soll (ebd.: 37). Eine Site, die diesen Konventionen folgt, trifft auf eine größere Akzeptanz bei den Internetnutzern (ebd.: 52). Zusätzlich zu der Analyse wurde eine Umfrage mit fünf russischsprachigen Internetnutzern durchgeführt, in der Fragen zum Design und zur Verständlichkeit der Texte der zu analysierenden Versicherungsfirmen gestellt wurden (Zeitaufwand: je ca. 1,5 Stunden). Die Untersuchung beschreibt des Weiteren die Ist-Situation der Internetpräsentationen und wagt die ersten Wirkungsprognosen, die nur als exemplarisch beurteilt werden sollten. Zunächst wurden drei russische Versicherungsfirmen anhand ihrer Internetseiten verglichen. Dafür wurden Unternehmen ausgesucht, die folgende Auswahlkriterien erfüllt haben:

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1. Eine dauerhafte Präsenz des Anbieters im WWW; 2. Zugänglichkeit des Anbieters für die Verbraucher aus Russland; 3. Die Möglichkeit, einen Versicherungsvertrag über das Internet abzuschließen. Nach diesen Kriterien wurden folgende Unternehmen ausgewählt: Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ www.renins.com; POCHO www.rosno.net; Pɨɫɩɨɥɢɫ.ru www.rospolis.ru. Der russische Marktführer Ɋɨɫɝɨɫɫɬɪɚɯ mit 24 Millionen Privatkunden und 130.000 Firmenkunden kam für die Analyse nicht in Frage, weil dieses Unternehmen keine Verträge über das Internet vertreibt. Dass sich der Markt der Onlineversicherungen in Russland erst im Aufbruch befindet, zeigt sich in der Tatsache, dass der Service der zusätzlichen freiwilligen Krankenversicherung nur Kunden aus Moskau offen steht. In Russland deckt die medizinische Pflichtversicherung nur beratende Arztbesuche ab, für alle anderen Dienstleistungen (einschliesslich vom Arzt verschriebene Medikamente, Zahnersatz usw.) muss man eine zusätzliche freiwillige Krankenversicherung abschließen. 3.2. Designorientierte Website-Analyse Ein Vorteil jeder Website ist eine einfache und eindeutige Internetadresse, die sich leicht merken lässt (Nielsen/ Tahir 2002: 26). Dies trifft auf zwei der ausgesuchten Firmen zu: POCHO und Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru. Aus der Adresse von Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ kann man weder darauf schließen, dass es sich um eine Versicherungsfirma handelt, noch kann man den Namen des Unternehmens erraten. Der größte Nachteil der Internetseiten von Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ besteht darin, dass sie sich nur mit dem Internet Explorer und nicht mit dem Netscape Navigator oder Mozilla-Browser öffnen lassen. Damit bleibt der Internetauftritt des Unternehmens für eine Großzahl potenzieller Konsumenten unzugänglich. Das Layout, das die Farbgebung und ggf. Logo umfasst, entscheidet über den ersten Eindruck von einer Website. Die Verwendung gleicher Design-Stilelemente auf allen Seiten einer Site beugt Irritationen und dem Verlust der Orientierung vor und ist daher unabdingbar. Jede Firma hat ein Logo, z.B.:


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Sie sind auch an der besten Stelle – nämlich jeweils links oben (Nielsen/ Tahir 2002: 10)- platziert. Die Möglichkeit der Sprachenwahl fehlt auf allen drei Homepages, was heißt, dass die Firmen davon ausgehen, dass ihr Kundenkreis nur aus russischsprachigen Besuchern besteht. Im Gegensatz zu einem Druckmedium hat der Nutzer am Anfang seiner Interaktion mit dem Hypertext keine Vorstellung über dessen Gesamtheit (Bucher 1999: 14). Trotzdem muss der Leser ständig Navigationsentscheidungen treffen, wobei wichtig ist, dass man sich stets bewusst ist, wo man sich gerade befindet und wie man dorthin gelangt ist (ebd.). Bei den drei analysierten Firmen wird die Orientierung durch eine Menüleiste im oberen Bereich des Bildschirms gegeben wie z.B. bei POCHO: ɊɈɋɇɈ /ɱɚɫɬɧɵɦ ɥɢɰɚɦ/ ɫɬɪɚɯɨɜɵɟ ɩɪɨɝɪɚɦɦɵ / ȾɆɋ (POCHO / Privatkunden / Versicherungen / zusätzliche freiwillige Krankenversicherung).

Der Hypertext sollte so optimiert werden, dass er schnell überflogen werden kann, denn die wenigsten Besucher nehmen sich viel Zeit zum Lesen (Nielsen/ Tahir 2002: 14). Deshalb darf der Inhalt jeder Seite die Größe des Bildschirms nicht überschreiten, denn das Scrollen ermüdet und demotiviert die Nutzer. Die Internetbesucher der drei russischen Versicherungsfirmen sind auf das Scrollen angewiesen. Das ist von Nachteil, denn viele relevante Informationen sind „below the fold“ (Nielsen/ Tahir 2002: 23) platziert, wie z.B. bei POCHO die Buttons ‚online kaufen’ und ‚Versicherungsvertreter bestellen’. Bei Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ muss man sich zu der Textpassage ‚durchscrollen’, aus der hervorgeht, dass Unternehmen wie Colgate-Palmolive Russia, Nokia und Reebok Russia zu den Kunden dieser Firma zählen. Das Vertrauen so großer Firmen könnte für manch einen potentiellen Käufer zum entscheidenden Argument für die Unterzeichnung eines Vertrags werden. Bilder sollen die Inhalte der Seiten unterstützen und nicht vom Wesentlichen ablenken, denn sie werden „gewöhnlich [...] schneller wahrgenommen als Texte“ (Cölfen/ Schmitz 1997: 227). Die Bilder sollten nicht über 15% der Bildschirmfläche in Anspruch nehmen (Nielsen/ Tahir 2002: 49), was bei POCHO nicht der Fall ist. Von Animationen auf der Homepage wird ausdrücklich abge-

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raten, denn sie lenken die Aufmerksamkeit von anderen Elementen wie Text, Links und Bilder ab (ebd.: 22). Animationen sind schwer zu lesen, und ihre Inhalte sind schlechter zu behalten im Vergleich zu einem einfachen Format (ebd.). Sie werden oft von den Nutzern als zu aggressiv und aufdringlich empfunden (ebd.: 49). Übergreifend sollten Fokussierung und Klarheit angestrebt werden, deshalb sind die wichtigsten Dienste einer Website hervorzuheben (ebd.: 3; 10). Ergebnisse der Umfrage zum Thema Design: Das Logo von Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ passt farblich ins Layout des gesamten Internetauftritts der Firma. Allgemein kommt das Design der Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ-Homepage mit dezenten Farbtönen von Grau und Dunkelblau bei den Befragten gut an. Besonders positiv wurden die Buttons bewertet, die zu den einzelnen Angeboten führen. Hier wurden Schwarzweißfotos verwendet, die das Wesen der entsprechenden Versicherung symbolisieren, z.B. ein Dachfragment für die Immobilien- und Hausratsversicherung, eine Palme für Auslandskrankenversicherungen oder ein Fahrrad für Unfallversicherungen. Die Fotos werden farbig, wenn man den jeweiligen Link anklickt. Die Homepage hinterließ einen positiven Gesamteindruck, was auf stilvolle Bilder, die einen gut nachvollziehbaren Bezug zu den Versicherungen haben, und stimmige Text- und Hintergrundfarben zurückzuführen ist. Für die beiden anderen Firmen ließ sich Vergleichbares leider nicht feststellen: Bei POCHO wurden vor allem die übermäßig vielen Links bemängelt. Des Weiteren erscheint im Zentrum eine Animation, die von der Wahrnehmung des Textes ablenkt und beim Navigieren nicht verschwindet. Die einzelnen Versicherungen lassen sich, wie auch bei Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ, mithilfe verschiedener Buttons über Foto-Schaltflächen anklicken. Die Auswahl dieser Fotos folgt jedoch keiner erkennbaren Regel: So stellen zwei Bilder Autos dar, obwohl es sich beim ersten Button um Autoversicherungen und beim zweiten um Verlängerungen bereits bestehender Verträge dieser Art handelt. Außerdem haben zwei der angebotenen Versicherungen Bezeichnungen, die nicht zu dem übrigen Sprachstil der Website passen: „ɐɢɬɚɞɟɥɶ“ (Zitadelle) für Hausrats- und Gebäudeversicherung für Datschehäuser und „Meɝɚɩɨɥɢɫ“ (Metropole bzw. Ballungsgebiet) für Hausratsversicherung für Wohnungen. Des Weiteren lassen verschiedene Hintergrundfarben, von Weiß über Grau bis


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Dunkelblau, zusammen mit dem roten Logo (siehe oben) die Homepage zu bunt erscheinen. Auf der Homepage von Pocɩɨɥɢɫ.ru findet sich im Gegensatz zu den anderen beiden Homepages lediglich ein einziges Bild in der rechten oberen Ecke, das eine Frau mit einem Mann, vermutlich während eines Geschäftsgesprächs, darstellt. Das Fehlen weiterer Bilder hinterließ zusammen mit einer unübersichtlichen Einteilung der Links in Spalten den Eindruck des Vorläufigen und Ungeordneten. 3.3 Textanalyse am Beispiel von „Ⱦɨɛɪɨɜɨɥɶɧɨɟ ɦɟɞɢɰɢɧɫɤɨɟ ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ“ (zusätzliche freiwillige Krankenversicherung) Im Weiteren wird bei der Analyse des Internetauftritts auf die Verständlichkeitsdimensionen von Langer/ Schulz von Thun/ Tausch (2002: 21) eingegangen. Die Textanalyse konzentriert sich auf ein bestimmtes Angebot, nämlich „Ⱦɨɛɪɨɜɨɥɶɧɨɟ ɦɟɞɢɰɢɧɫɤɨɟ ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ“ (zusätzliche freiwillige Versicherung). Einfachheit: Das Kriterium ‚Einfachheit’ bezieht sich auf die sprachliche Formulierung: geläufige Wörter sollten zu kurzen, einfachen Sätzen zusammengefasst werden (Langer/ Schulz van Thun/ Tausch 2002: 22). Wenn sich längere Sätze nicht vermeiden lassen, sollten sie einfach aufgebaut sein, wie z.B. Aufzählungen (ebd.: 184). Aufgrund des häufig flüchtigen Kontakts des Benutzers mit der Website müssen „möglichst viele Informationen mit möglichst wenigen Worten“ vermittelt werden (Nielsen/ Tahir 2002: 14). Die Sprache sollte auf den Leser abgestimmt sein (ebd.), in unserem Fall auf die Menschen, die weder mit Versicherungswesen noch mit Medizin beruflich zu tun haben. Fremdwörter und Fachausdrücke sollen erklärt werden (Langer/ Schulz von Thun/ Tausch 2002: 22). Der Umgang mit Abkürzungen wird auf den Sites der untersuchten Firmen unterschiedlich gehandhabt: Bei Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru finden sich keine Abkürzungen, bei POCHO werden die Wörter ausgeschrieben, wobei hinter den Begriffen in Klammern die Abkürzung steht, wie sie im weiteren Textverlauf zu finden ist. Nielsen/Tahir empfehlen eine solche Handhabung von Kürzeln (Nielsen/Tahir 2002: 15). Bei Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ werden die Abkürzungen in Fußnoten

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erklärt. Da der Benutzer zu den Fußnoten scrollen muss, ist diese Form der Präsentation umständlich. Zwei Ansätze von Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ auf der Wortebene sind hervorzuheben: Zum einen finden sich Begriffseinschränkungen oder Begriffserklärungen oft in Klammern unmittelbar nach dem Begriff selbst. Ein solcher Umgang mit relevanten Begriffen beugt Unklarheiten vor und ist günstiger als Fußnoten, da sich das Scrollen erübrigt, z. B.: ɋɬɨɦɚɬɨɥɨɝɢɹ (ɤɪɨɦɟ ɩɪɨɬɟɡɢɪɨɜɚɧɢɹ ɢ ɤɨɫɦɟɬɨɥɨɝɢɢ) (Zahnärztliche Dienstleistungen (außer Zahnersatz und kosmetischen Maßnahmen)); ɩɪɢ ɧɚɫɬɭɩɥɟɧɢɢ ɫɬɪɚɯɨɜɨɝɨ ɫɥɭɱɚɹ (ɡɚɛɨɥɟɜɚɧɢɹ) (beim Eintreffen des Versicherungsfalls (Erkrankung)) (N.N. 2005e). Zum anderen werden Wörter wie ɉɚɰɢɟɧɬɵ, Ʉɥɢɟɧɬɵ, Ɂɚɫɬɪɚɯɨɜɚɧɧɵɣ (Patienten, Kunden, Versicherter) groß geschrieben, was nach den Regeln der russischen Rechtschreibung falsch ist, aber die Bedeutung der Kunden für das Unternehmen hervorhebt, z.B.: Ȼɥɚɝɨɞɚɪɹ ɷɬɨɦɭ ɧɚɲɢ ɉɚɰɢɟɧɬɵ ɩɨɥɭɱɚɸɬ ɦɟɞɢɰɢɧɫɤɭɸ ɩɨɦɨɳɶ ɧɚ ɭɪɨɜɧɟ ɦɢɪɨɜɵɯ ɫɬɚɧɞɚɪɬɨɜ (Dank dieser Tatsache bekommen unsere Patienten medizinische Versorgung auf dem höchsten Niveau) (ebd.). Die durchschnittliche Satzlänge beträgt bei Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ 15,1, bei POCHO 17,4 und bei Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru 19,8 Wörter. Auf der Satzbauebene enthalten ca. 40% der Sätze auf der Site von Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ Satzgefüge, darunter sind Relativsätze besonders stark vertreten. Bei POCHO und Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru bilden einfache erweiterte Sätze mit vielen Aufzählungen die absolute Mehrheit. Ergebnisse der Umfrage: Das Unternehmen POCHO fiel den Befragten durch diverse medizinische Termini und Produktionsfirmen bestimmter medizinischer Ausstattung negativ auf (vgl. N.N. 2005d). Auch die Bedeutung mancher Ausdrücke blieb den Befragten unklar, z.B.: •

ɤɪɭɝɥɨɫɭɬɨɱɧɵɣ ɦɟɞɢɰɢɧɫɤɢɣ ɩɭɥɶɬ (medizinischer Pult rund um die Uhr) (POCHO) (N.N. 2005f);

•

ɩɥɨɦɛɢɪɨɜɚɧɢɟ ɫɜɟɬɨɨɬɜɟɪɠɞɚɟɦɵɦɢ ɦɚɬɟɪɢɚɥɚɦɢ (Füllung mit am Licht hart werdenden Materialien)(Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru) (N.N. 2005h).

•

Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru benutzt zu selten Absätze und Abstände bei den nummerierten Aufzählungen, was Prägnanz vermissen lässt und bei den Befragten den Eindruck der Monotonie und Unübersichtlichkeit erweckte.


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Gliederung und Ordnung: Das Überfliegen (Scanability) und äußere Ordnung können durch inhaltlich bedeutsame Überschriften, Absätze und die Ausnutzung der Hypertextstruktur gesichert werden. Ein homogen gestalteter Text ließe eine gewisse Monotonie aufkommen, während Hierarchien im weitesten Sinne Effizienz in die Strukturierung der Websites bringen. Alle drei Versicherungsfirmen setzen auf ihren Internetseiten nicht mehr als jeweils zwei Schriftarten ein, z. B.: Arial und Times New Roman (Pɟɧɟɫɫɚɧɫɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ). Die Schriftgrößen sind homogen bis auf Überschriften. Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru markiert nur Schlüsselwörter fett, Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ dagegen ganze Absätze mit der Aufzählung der Dienstleistungen, die dem Nutzer dadurch sofort ins Auge springen. Auf der Website von POCHO ist der Firmenname durchweg fett markiert. Eigentlich sollte diese Form der Hervorhebung wichtigen neuen Begriffen im Textverlauf vorbehalten sein, denn ein übermäßiger Einsatz macht sie als Hierarchiekennzeichen unbrauchbar. Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ und Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru arbeiten mit Tabellen, um Arten der Dienstleistungen und hierfür zuständige Arztpraxen und Preise aufzulisten. Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ vergisst allerdings, bei den Preisen die Währung anzugeben, und somit könnten sich die Preise auf Dollar oder Euro beziehen (für Rubel sind die Beträge zu gering), was eine zusätzliche Nachfrage unvermeidlich macht. Links sollten so kurz und prägnant gehalten werden wie möglich (Nielsen/ Tahir 2002: 18). „Benutzer verlieren sehr schnell die Geduld, wenn sie auf Links klicken müssen, um herauszufinden, um was es überhaupt geht“ (ebd.: 14). Ergebnisse der Benutzerbefragung: Die Schriftgröße der Textpassagen bei Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru wurde von den Befragten als eindeutig zu klein befunden. Die einzige Firma, die effektiv mit Absätzen und Abständen zwischen einzelnen Sinneseinheiten arbeitet, ist Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ. Bei POCHO fehlen die Abstände zwischen den Punkten der Aufzählungen, was auch auf Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru zutrifft, wobei der Eindruck der Monotonie bei der letzten Firma durch die zu kleine Schrift noch verstärkt wird. Außerdem fiel den Benutzern auf der Werbsite der gleichen Firma ein unmotivierter Link auf: „ɋɬɪɚɯɨɜɚɹ ɦɟɞɢɰɢɧɚ ɊɈɋɇɈ ɨɛɟɫɩɟɱɢɜɚɟɬ ɡɚɛɨɬɭ ɨ ɡɞɨɪɨɜɶɟ ȼɚɲɟɣ ɫɟɦɶɢ ɧɚ ɜɫɟɯ ɫɬɚɞɢɹɯ ɟɟ ɪɚɡɜɢɬɢɹ“ („Die Krankenversicherung POCHO sorgt für die Gesundheit Ihrer Familie auf ihren gesamten Entwicklungsetappen“) (N.N. 2005g) Aus diesem

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Link geht nicht klar hervor, wohin man weitergeleitet werden kann - zum Angebot der Familienversicherung, zur Information über verschiedene Stadien der Familienentwicklung oder zu sonstigen Angeboten. Kürze und Prägnanz: Bei diesem Aspekt geht es um ein angemessenes Verhältnis zwischen der Textlänge im Hinblick auf die Prägnanz und dem Informationsziel (Langer/ Schultz von Thun/ Tausch 2002: 26). Eine zu knappe Ausdrucksweise ist genauso zu vermeiden wie eine weitschweifige (ebd.). Ergebnisse der Umfrage: Bezüglich der Informationsrelevanz wurde bei der Firma POCHO der größte Nachholbedarf festgestellt. Die Beschreibung der zusätzlichen Krankenversicherung fiel den Befragten durch folgende Selbstverständlichkeiten negativ auf: Ⱦɨɛpɨɜɨɥɶɧɨɟ ɦɟɞɢɰɢɧɫɤɨɟ ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ ɊɈɋɇɈ ɪɚɫɫɱɢɬɚɧɨ ɧɚ ɥɸɞɟɣ, ɡɚɛɨɬɹɳɢɯɫɹ ɨ ɫɜɨɟɦ ɡɞɨɪɨɜɶɟ (Die freiwillige Krankenversicherung von POCHO ist für gesundheitsbewusste Menschen konzipiert worden) (N.N. 2005g). Redundanz ist auch ein Merkmal der Informationsdarbietung von POCHO. Es werden ɢɧɞɢɜɢɞɭɚɥɶɧɵɟ ɪɟɲɟɧɢɹ ɞɥɹ ɤɚɠɞɨɝɨ ɤɥɢɟɧɬɚ (individuelle Lösungen für jeden Kunden) betont, zwei Sätze später trifft man bei der Beschreibung der Versicherung auf ɜɨɡɦɨɠɧɨɫɬɶ ɢɧɞɢɜɢɞɭɚɥɶɧɨɝɨ ɦɨɞɟɥɢɪɨɜɚɧɢɹ ɧɚɛɨɪɚ ɭɫɥɭɝ (Möglichkeit der individuellen Zusammensetzung des Dienstleistungspakets) (ebd.).

4. Trail-Form: Benutzerfreundlichkeit und Interaktion Das Internet ist ein interaktives Medium; es bietet solche Möglichkeiten der Rückmeldung wie z.B. Beantwortung der Kunden-E-Mails. Für die vorliegende Untersuchung ist der Gebrauch der sogenannten Trail-Form (Nielsen 1990: 127f) beim Online-Kauf einer Versicherung interessant. Die Trail-Form verbindet eine Kette von Links: Solange der Nutzer der Aufforderung „Weiter“ folgt, wird er zum nächsten Informationsknoten weitergeleitet (ebd.). Die Trail-Form erleichtert die Orientierung innerhalb einer Website und gibt dem Nutzer das Gefühl, man könne während der Kaufaktion nichts falsch machen. Diese Art der Kaufgeschäftabwicklung wird nur von POCHO eingesetzt. Pɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ hingegen bietet seinen Kunden an, zuerst ein elektronisches Formular auszufüllen. Dieses wird abgeschickt, der Preis der Versicherung wird entsprechend den Angaben des Kunden konkretisiert. Anschließend bekommt man eine E-Mail mit dem Preisvorschlag und dem Link


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zu einer Seite, auf der man den Kaufvertrag abschließen kann. Diese Form gibt dem Kunden das Gefühl, dass nichts ohne seinen Willen passiert. Man hat noch einmal Zeit, in Ruhe über das Angebot nachzudenken. Der Vorteil für die Menschen, die noch nicht oft mit Internet umgegangen sind, liegt auf der Hand, auch wenn die Kunden, die mit Internet vertraut sind, sicherlich die Trail-Form bevorzugen würden. Auf der Website von Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru wird für den Kauf einer Police ein Formular angeboten, in dem kein Preis genannt wird. Das Formular soll ausgefüllt und abgeschickt werden, und es gibt keine Hinweise auf den weiteren Verlauf der Interaktion. Es bleibt für einen potenziellen Kunden völlig unklar, ob man mit dem Abschicken des Formulars einen Kaufvertrag eingegangen ist und welche Konsequenzen das Absenden des Formulars haben kann. Damit kann man selbst interneterprobte Kunden abschrecken; eine solch mangelhafte Transparenz ist auch juristisch bedenklich.

5. Schlussfolgerungen Wie man der Analyse entnehmen kann, gibt es unter den untersuchten Versicherungsfirmen keine vorbildliche Website in Bezug auf die Verständlichkeit und Effizienz der Unternehmenspräsenz im Internet. Es lässt sich jedoch anhand der Ergebnisse der Umfrage sagen, dass POCHO bei vielen Aspekten das größte Verbesserungspotential hat, obwohl dieses Unternehmen dreimal in Folge den ersten Platz beim Ranking „50 ɧɚɢɛɨɥɟɟ ɫɪɚɬɟɝɢɱɧɵɯ ɫɬɪɚɯɨɜɵɯ ɤɨɦɩɚɧɢɣ“ („50 beste strategische Versicherungsfirmen Russlands“) belegt hat (N.N. 2005a). Es hat sich auch gezeigt, dass die kleinere Firma Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ einen gepflegteren Internetauftritt und verständlichere Hypertexte ausgearbeitet hat als die vergleichsweise viel größere Firma POCHO. Das zeigt, dass die Firma Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫ-ɫɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ die Vorteile des Internetgeschäftes erkannt und genutzt hat. Als mittelgroßes Unternehmen ist es auf die Internetpräsenz angewiesen, da es sich im Gegensatz zu den größeren Anbietern nicht auf ein dichtes, russlandweit ausgebautes Vertreternetz stützen kann. Aus den entdeckten Mängeln der Internetseiten der drei Versicherungsfirmen (die man wohl bemerkt mit relativ geringem Aufwand beheben kann) lässt sich schließen, dass man dem Internetauftritt der eigenen Firma noch

160

Svetlana Ising

nicht die entscheidende Bedeutung im Kampf um Kunden beimisst. Deshalb wäre es wünschenswert, wenn sich die Situation in der nächsten Zeit erheblich verbessern würde. Literatur Biere, Bernd Ulrich (1991): Textverstehen und Textverständlichkeit. Heidelberg: Groos Verlag. Bucher, Hans-Jürgen (1999): Die Zeitung als Hypertext. Verstehensprobleme und Gestaltungsprinzipien für Online-Zeitungen. In: Lobin, Henning (Hrsg.): Text im digitalen Medium. Opladen/ Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 9-32. Cölfen, Hermann/ Schmitz, Ulrich (1997): Zur Synergie von Text und Bild in wissenschaftlichen Hypertexten. Theoretische und praktische Grundlagen der Entwicklung multimedialer interaktiver Lernsoftware. In: Knorr, Dagmar/ Jakobs, Eva-Maria (Hrsg.): Textproduktion in elektronischen Umgebungen. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag, 223-237. Dastyari, Soheil (2000): Computer. In: Faulstrich, Werner (Hrsg.): Grundwissen Medien, 4. Aufl. München: Fink, 151-174. Huber, Oliver (2002): Hyper-Text-Linguistik. TAH: Ein textlinguistisches Analysemodell für Hypertexte. Theoretisch und praktisch exemplifiziert am Problemfeld der typisierten Links von Hypertexten im WWW. München: Herbert Utz Verlag. Lang, Norbert (2000): Multimedia. In: Faulstrich, Werner (Hrsg.): Grundwissen Medien, 4. Aufl. München: Fink, 296-314. Langer, Inghard/Schutz von Thun, Friedemann/Tausch, Reinhard (2002): Sich verständlich ausdrücken, 7., überarbeitete und erweiterte Auflage. München: Reinhardt. Nielsen, Jakob (1990): Hypertext and Hypermedia. Boston: Academic Press. Nielsen, Jakob/ Tahir, Marie (2002): Homepage Usability. 50 enttarnte Homepages. München: Markt + Technik. Rothkegel, Annely (1997): Textproduktion mit Hypertext. In: Knorr, Dagmar/Jakobs, EvaMaria (Hrsg.): Textproduktion in elektronischen Umgebungen. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag, 191-204. Runkehl, Jens/ Schlobinski, Peter/ Siever, Torsten (1998): Sprache und Kommunikation im Internet. Ein Überblick. Wiesbaden/ Opladen: Westdeutscher Verlag. Skuratova, Elena (2003): Entwicklung der Internet-Versicherung in Russland am Beispiel von renins.com. (www.renins.com/seminar/reports/renins.doc. Download: 19 Juli 2005). Storrer, Angelika (1997): Vom Text zum Hypertext. Die Produktion von Hypertexten auf der Basis traditioneller wissenschaftlicher Texte. In: Knorr, Dagmar/Jakobs, Eva-Maria (Hrsg.): Textproduktion in elektronischen Umgebungen. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag, 121-140. N.N.(2005a): Allgemeine Informationen. (http://www.rosno.net/ru/about. Download: 19. Juli 2005). N.N. (2005b): Deutscher Konzern Allianz. (http://www.rosno.net/ru/about/shareholders/ alyans.shtml. Download: 19. Juli 2005).


161

N.N. (2005c): Familienpolicen. (http://www.renins.com/dms/family/index.html. Download: 19. Juli 2005). N.N. (2005d): Partner POCHO: Arztpraxen und Krankenhäuser. (http://www.rosno.net/ru/ individuals/insurance/dms/lpu/. Download: 19. Juli 2005). N.N. (2005e): Versicherungspolice „Ambulante und stationäre Behandlung“. (http://www.renins.com/dms/hospital/index.html. Download: 19. Juli 2005). N.N. (2005f): Versicherungspolice „Familie“. (http://www.rosno.net/ru/individuals/insurance/ dms/semmed/semya.shtml. Download: 19. Juli 2005). N.N. (2005g): Zusätzliche freiwillige Krankenversicherung. (http://www.rosno.net/ru/ individuals/insurance/dms. Download: 19. Juli 2005). N.N. (2005h): Zusätzliche freiwillige Krankenversicherung. Zahnmedizin. (http://www.rospolis.ru/med/programs/2/. Download: 19. Juli 2005). Skuratova, Elena (2003): Entwicklung der Internet-Versicherung in Russland am Beispiel von renins.com. (www.renins.com/seminar/reports/renins.doc. Download: 19. Juli 2005). www.renins.com (Website der Versicherungsfirma „Ɋɟɧɟɫɫɚɧɫ-cɬɪɚɯɨɜɚɧɢɟ“). www.rgs.ru (Website der Versicherungsfirma „Ɋɨɫɝɨɫɫɬɪɚɯ“). www.rosno.net (Website der Versicherungsfirma „POCHO“). www.rospolis.ru (Website der Versicherungsfirma „Ɋɨɫɩɨɥɢɫ.ru“).

Einsatz des Co-Branding in Unternehmen – Best-practise-Beispiele aus der Schweiz Michael Boenigk (Luzern)

1. Gegenstand und Einordnung des Co-Branding Unternehmungen stehen heute bei der Vermarktung ihrer Leistungen vor vielfältigen Herausforderungen. Marktentwicklungen, wie ein wachsendes internationales Angebot zunehmend homogener Leistungsangebote, sich verkürzende Produktlebenszyklen sowie die weiter wachsende Bedeutung von Handelsmarken bedingen in vielen Branchen einen steigenden Wettbewerb. Auf der Konsumentenseite steigt dagegen die Zahl der Preiskäufer bei einer gleichzeitig sinkenden Markenloyalität sowie zunehmenden Reaktanzen gegenüber kommunikativen Massnahmen (Meffert/ Giloth 2002: 100f.). Eine Möglichkeit, diesen Entwicklungen zu begegnen und die Effektivität sowie Effizienz des Marketing zu erhöhen, ist der Einsatz eines Co-Branding. Gegenstand eines Co-Branding (im weiteren Sinne) ist dabei der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbständigen Marken (Sattler 2001, 105; Aaker/ Joachimsthaler 2000: 141ff). Als Synonyme werden in der Literatur vielfach auch die Begriffe „Markenallianzen“ und „Co-Marketing“ gebraucht (Esch 2003: 339; Rao/ Ruekert 1994: 87). Charakteristisch ist bei den Co-Brandings, dass in der Regel Unternehmen mit voneinander abweichenden Produkt- bzw. Leistungsangeboten kooperieren, die teilweise auch aus unterschiedlichen Branchen stammen können. Abzugrenzen ist der Begriff des Co-Brandings von Partnerschaften in Form von Joint Ventures, einer weitergehenden Form der Kooperation, bei der mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich selbständige Unternehmen ein Gemeinschaftsunternehmen gründen und kontrollieren, um ihre Ressourcen und Erfahrungen zu bündeln. Zum Einsatz kommen Joint Ventures oftmals zur Reduktion des Risikos eines internationalen Markteintritts. Durch die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen im Zielland können u.a. dessen Markt- und Landeskenntnisse sowie dessen Kontakte zu Behörden, Lieferanten und Kunden genutzt werden.

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Michael Boenigk

Betrachtet man die strategische Relevanz des Co-Branding, zeigen empirische Studien, dass sich durch ein Co-Branding neben der Ausnutzung von Synergien positive Imageeffekte für die eigenen Marken erzielen lassen sowie die Kaufabsichten und das Verwendungsverhalten der Konsumenten zu Gunsten der eigenen Leistungsangebote beeinflusst werden können. Ferner können auf der Basis eines Co-Branding neue Marktsegmente und Kundengruppen erschlossen werden. Von hoher strategischer Relevanz ist ferner die Möglichkeit, durch Co-Brandings neue Kompetenzfelder sowie neue Märkte zu erschliessen (Abratt/ Motlana 2002: 43ff; Venkatesh/ Mahajan/ Muller 2000: 3.ff; Washburn/ Till/ Priluck 2000: 591ff; Voss/ Tansuhay 1999: 39ff; Rao/ Ruekert 1994: 87ff). Wesentlich ist bei der Analyse der Wirkungen eines CoBranding eine Betrachtung der Veränderungen des Markenwertes aus Kundensicht (vgl. zum Thema der Vorgehensweisen zur Messung des Markenwertes aus Kundensicht Strebinger/ Schweiger/ Otter 1998). In der Unternehmenspraxis haben sich in der Vergangenheit verschiedene Ausgestaltungsformen des Co-Branding entwickelt, die sich nach den folgenden Kriterien klassifizieren lassen (Esch 2003: 340; Redler 2002): •

Grad des Aufbaus gemeinsamer Identitäten;

•

Dauer der Zusammenarbeit;

•

Ebene der Zusammenarbeit;

• Anzahl der Marken. Aufbauend auf diesen Kriterien lassen sich vier Ausgestaltungsformen eine Co-Branding im weiteren Sinne unterscheiden, die in Tabelle 1 hinsichtlich ihrer zentralen Eigenschaften näher charakterisiert sind. Grad gemeinsamer Identitäten

Dauer der Zusammenarbeit

Ebene der Zusammenarbeit

Anzahl der Marken

Co-Promotions

niedrig

begrenzt

horizontal

zwei

Co-Branding (im engeren Sinne)

hoch

unbegrenzt

horizontal

zwei

Ingredient Branding

weniger hoch - hoch

unbegrenzt

vertikal

zwei

Mega-Brands

weniger hoch - hoch

unbegrenzt

horizontal

mehrere

Tabelle 1: Ausgestaltungsformen und Merkmale des Co-Branding (im weiteren Sinne)

Die

einfachste

Ausgestaltungsform

des Co-Branding

sind

die

Co-

Promotions bzw. Joint Sales Promotions. Dabei handelt es sich um gemein-

Einsatz des Co-Branding in Unternehmen

165

same Kommunikationsaktivitäten von ansonsten selbständigen Marken über einen begrenzten Zeitraum auf zumeist horizontaler Ebene zur Erreichung kommunikationspolitischer Ziele (Esch 2003: 340). Der Aufbau gemeinsamer Identitäten findet bei dieser Form des Co-Branding lediglich in einem engen Rahmen statt. Der Zusammenhang zwischen den Marken erschliesst sich hier den Zielgruppen zumeist über einen gemeinsamen Anwendungszweck bzw. anlass. So führten McDonalds und Orange Schweiz im Februar 2005 beispielsweise eine Co-Promotion unter dem Motto „Hier und Jetzt Gratis ins Netz“ durch. Ausgangspunkt war die Ausrüstung aller McDonalds Filialen in der Schweiz mit Wireless Lan, das es ermöglicht, kabellos im Internet zu surfen und E-Mails zu versenden. Im Rahmen dieser Co-Promotion konnte in allen McDonalds-Filialen der Schweiz im Februar 2005 durch das Sponsoring von Orange Wireless Lan unentgeltlich genutzt werden. Zielsetzung von McDonalds bei dieser Co-Promotion war vor allem die Positionierung als innovativer Trendsetter. Darüber hinaus wurden durch die aufmerksamkeitsstarke Einführung dieses Zusatznutzens beim Besuch von McDonalds Restaurants die Gewinnung von Neukunden sowie eine Verlängerung der Verweildauer der Kunden in den Restaurants und damit verbunden eine Erhöhung der Abverkäufe angestrebt. Bei Orange Schweiz standen dagegen die Zielsetzungen der Steigerung der Bekanntheit von Orange Wireless Lan sowie die Möglichkeit potentielle Kunden von dem neuen Angebot zu überzeugen im Vordergrund. Zur Vermarktung der Co-Promotion kamen Inserate, Plakate, Trayliners (papierene Tablettunterlagen), Kartenhalter auf den Esstischen sowie digitale Medien zum Einsatz. Das Co-Branding (im engeren Sinne) geht hinsichtlich des Aufbaus gemeinsamer Markenidentitäten der beteiligten Partner über die Co-Promotions hinaus. Im Rahmen des Co-Branding erfolgt das Angebot eines Produktes bzw. einer Dienstleistung von ansonsten selbständigen Marken einer Wirtschaftsstufe unter einem gemeinsamen Namen für einen unbefristeten Zeitraum (Esch 2003: 340; Baumgarth 2000: 3ff.). Durch diese Form der Partnerschaft ergibt sich die Möglichkeit der Ergänzung bzw. Vervollständigung eines Markenbildes beim Käufer über die hinzugewonnenen zusätzlichen Kompetenzdimensionen der anderen Marken.

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Michael Boenigk

Ein Beispiel für diese Form der Kooperation sind die von Nestlé und Haribo auf der Basis der Marken Nestlé Smarties und Haribo Goldbären gemeinsam eingeführten Fruity Smarties. Bei diesem in Deutschland im Jahr 2003 und in der Schweiz im Jahr 2004 lancierten Produkt werden die Haribo Goldbären von der Smarties Schokolade umhüllt, um das positive Image und das Vertrauen beider Marken miteinander zu vereinen und neue Verwendergruppen zu erschliessen. Eine weitere Ausgestaltungsform ist das Ingredient Branding. Prägende Merkmale sind die zeitlich nicht befristete Zusammenführung zweier ansonsten selbständiger Marken unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen zur Vermarktung eines Produktes wobei ebenfalls in höherem Masse gemeinsame Identitäten aufgebaut werden. Klassische Beispiele sind das im PC-Bereich genutzte Intel-Inside-Label sowie im Textilbereich der Einsatz des Gore-Tex-Labels (Freter/ Baumgarth 2000: 289ff.). Zielsetzung bei diesen Kooperationen ist aus der Sicht der auf der nachgelagerten Wertschöpfungsstufe angesiedelten Unternehmen die Integration von Marken in die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen, die durch ihre Leistungsmerkmale sowie ihre Markenausstrahlung den objektiven sowie subjektiven Wert der eigenen Marke erhöhen. Eine zusätzliche in der Unternehmungspraxis zu beobachtende Form des Co-Branding ist die zeitlich unbefristete Schaffung einer neuen Marke im Rahmen von Partnerschaften mehrerer Unternehmen auf zumeist horizontaler Ebene, wobei die Stammmarken der beteiligten Unternehmen wie bisher bestehen bleiben. Ein Beispiel für diese als „Mega-Brands“ bezeichneten Zusammenschlüsse sind die verschiedenen Luftfahrtallianzen wie Oneworld, Star Alliance und Sky Team (Rao/ Rueckert 1994: 87ff). Mit den geschlossenen Luftfahrtallianzen werden sowohl leistungspolitische als auch markenpolitische Ziele verfolgt. Leistungspolitisch stehen die Ziele einer Abstimmung der Flugpläne, die Koordination der Meilenprogramme sowie die Nutzung von Synergien, u.a. in den Bereichen Einkauf und Flughafenprozesse, im Vordergrund. Markenpolitisch nehmen die Luftfahrtallianzen in erster Linie den Status von Qualitätslabels ein. Zielsetzung ist vor allem die Abgrenzung von Wettbewerbsfluggesellschaften in anderen Allianzen sowie Fluggesellschaften, die keiner Allianz angehören.


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Tabelle 2 zeigt die theoretische Einbettung und charakterisierenden Merkmale der dargestellten Beispiele im Überblick. Grad gemeinsamer Identitäten



Markenzahl und Branchenfokus

Co-Promotion McDonalds/ Orange

niedrig

begrenzt

horizontal

zwei Marken branchenübergreifend

Co-Branding Nestlè/ Haribo

hoch

unbegrenzt

horizontal

zwei Marken eine Branche

Ingredient Branding Intel Inside

höher

unbegrenzt

vertikal

zwei Marken eine Branche

Mega-Brands Star Alliance

weniger hoch

unbegrenzt

horizontal

Sechzehn eine Branche

Tabelle 2: Theoretische Einbettung der Beispiele zum Co-Branding (im weiteren Sinne)

2. Chancen und Risiken des Co-Branding Betrachtet man die verschiedenen Ausprägungen einer Kooperation, lassen sich die folgenden drei zentralen Chancen eines Co-Branding ableiten (Esch 2003: 344ff): •

Positiver Imagetransfer;

•

Bündelung von Kompetenzen;

• Zugang zu neuen Kundengruppen. Im Zentrum eines Co-Branding steht vielfach die Möglichkeit einer gegenseitigen Imagestärkung. So können die Gedächtnisstrukturen, dass heisst, die im Gehirn der Rezipienten gespeicherten Assoziationen zu zwei Marken, durch die Lancierung eines gemeinsamen Produktes auf dieses übertragen und so eine schwer kopierbare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb geschaffen werden. Die zentrale theoretische Grundlage zur Erklärung standardisierter Vorstellungen über bestimmte Objekte, Personen, Ereignisse oder auch Marken und deren Wirkungen bildet dabei die Schematheorie (vgl. u.a. Waldmann 1990; Kroeber-Riel 1992: 226; Esch 1998: 85). Gleichzeitig besteht auch die Chance, die mit den Ausgangsmarken verbundenen Assoziationen durch positive Ausstrahlungseffekte der neu geschaffenen Allianzmarke zu erweitern und zu optimieren.

168

Michael Boenigk

Ein Beispiel für die Möglichkeit einer gegenseitigen Imagestärkung ist die von Kraft Foods, als Eigner der Marke Milka, und von Langnese-Iglo gemeinsam eingeführte Eiscremesorte Langnese Cremissimo Milka Kuhflecken. Hier werden die Assoziationen zur Marke Milka, wie Alpenmilch, Zartheit und ‚Lila Kuh’, sowie zur Marke Langnese Cremissimo, wie cremig, hochwertig, genussvoll, in einem sich dadurch signifikant vom Wettbewerb abhebenden Produkt vereinigt. Gleichzeitig besteht auch die Chance, dass die Stammmarken Milka und Langnese von diesem Co-Branding in Forma einer Imagestärkung profitieren. Ferner lassen sich durch ein Co-Branding die Leistungen von Allianzpartnern bündeln. Verfügen zwei Allianzpartner in ihren Marktsegmenten über spezifische Kompetenzen und führen diese in einem gemeinsamen Produkt zusammen, so lässt sich bei den Konsumenten ein zusätzlicher Vertrauensbonus erzielen (Meffert 2002: 152). So führten beispielsweise die Unternehmen Braun und Oral B gemeinsam die Elektrozahnbürste Braun Oral B mit dem Ziel ein, durch die Vereinigung ihrer Kompetenzen einen Qualitätsvorsprung gegenüber den Wettbewerbern zu schaffen und gleichzeitig den Goodwill der Konsumenten gegenüber den Ausgangsmarken für das neue Produkt zu nutzen. Eine weitere Chance des Co-Branding besteht darin, Zugang zu neuen Kundengruppen zu erhalten (Keller 1998: 283). So können Markenallianzen dazu dienen, in neuen Märkten Absatzkanäle und Absatzmittler zu erschliessen und gleichzeitig von der Bekanntheit und dem Vertrauensvorsprung der bereits im Markt etablierten Marke zu profitieren (Boad 1999: 26f). Ein Beispiel ist der Markteintritt von Vodafone mit ihrer mobilen Online Plattform in den Schweizer Markt auf der Grundlage einer Kooperation mit Swisscom mobile. Das Produkt Vodafone live! wird dabei von Swisscom mobile vertrieben und vermarktet, wobei beide Marken jeweils als Absender aller Kommunikationsmassnahmen auftreten. Weitere Chancen eines Co-Branding bestehen hinsichtlich der Generierung von Lizenzeinnahmen, der Schaffung eines Mengen- oder Preispremiums sowie der Kostenreduktion, wenn z.B. Vertriebswege des Partners mitgenutzt oder die Vermarktungsaufwendungen einer Co-Promotion geteilt werden können (Boad 1999: 22).


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Den aufgezeigten Chancen stehen jedoch auch Risiken gegenüber. So bestehen bei einem nicht sorgfältig geplanten und umgesetzten Co-Branding Gefahren hinsichtlich negativer Ausstrahlungen zwischen den beteiligten Marken (Meffert 2002: 152). Es kann zu einer Verwässerung der Markenidentität kommen, die der angestrebten Differenzierung im Wettbewerb nachhaltig schadet. Nicht sorgfältig geplante und umgesetzte Co-Brandings können bei den Konsumenten so den Eindruck erwecken, dass hinter den Marken nicht viel Substanz steckt, wodurch es zu einer Entwertung der Markengestalt kommt.

3. Erfolgsvoraussetzungen des Co-Branding Damit sich durch ein Co-Branding die gewünschten Erfolge erzielen lassen, müssen durch die beteiligten Partner verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Die besondere Herausforderung des Co-Branding ist dabei darin zu sehen, dass mindestens zwei eigenständige Marken und ihre spezifischen Identitäten unter Berücksichtigung der zugrunde liegenden gemeinsamen Leistung verbunden werden müssen, ohne dass es zu Widersprüchen zwischen den Selbst- und Fremdbildern kommt (Meffert 2002: 151). Dabei ist es von zentraler Bedeutung, die gemeinsamen Leistungsangebote aus den angestammten Kernkompetenzen der Stammmarken heraus zu entwickeln. Ziel muss es sein, auch bei Co-Brandings authentische Identitäten zu entwickeln, die sich in den Produkteigenschaften, der Preisstellung sowie den Distributionsstrukturen markenadäquat widerspiegeln (Otte 2000: 53). Aus einer übergeordneten Perspektive lassen sich die folgenden vier zentralen Voraussetzungen eines erfolgreichen Co-Branding voneinander abgrenzen (Esch 2003: 345ff.): •

Kompatibilität des Markenimages;

•

Komplementarität der Markeneigenschaften;

•

Kompatibilität zwischen Stammmarken und Neuprodukt;

•

Koordination der Aktivitäten.

Ein für den Erfolg des Co-Branding wesentlicher Faktor ist die Kompatibilität des Markenimages der Partner. Je homogener die Imagemerkmale der kooperierenden Marken sind, desto glaubwürdiger wirkt das Co-Branding aus

170

Michael Boenigk

Konsumentensicht und desto geringer ist die Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte auf die Stammmarken (Simonin/ Ruth 1998: 33f). So lancierten beispielsweise der Automobilhersteller Nissan und die Schweizerische GünstigAirline helvetic im August 2004 in der Schweiz gemeinsam das Sondermodell Nissan Micra helvetic.com basierend auf der einander entsprechenden Positionierung „Viel Leistung für wenig Geld“. Neben einer Imageaffinität wird der Erfolg eines Co-Brandings auch durch die Komplementarität der Markeneigenschaften beeinflusst. Durch die Kombination objektiver Leistungsmerkmale sowie subjektiver Vorstellungsbilder bzgl. der involvierten Marken entsteht ein Zusatznutzen gegenüber einer Markendehnung (Tropp 2004: 2002), der sich positiv auf die Einstellungen und das Auswahlverhalten der Konsumenten auswirken kann. Ein Beispiel für die Zusammenführung von Leistungsmerkmalen und Markeneigenschaften ist die Co-Promotion von Radio NRJ, einer international agierenden Radiostation, und 20 Minuten, einer unentgeltlichen Tageszeitung in der Schweiz. Gegenstand der Co-Promotion im September und Oktober 2004 war eine Bonuscard-Aktion, bei der Produkte und Leistungen von 26 weiteren Partnern günstiger erworben werden konnten. Unter dem Motto „Energy Nice Price – Die Schmarotzerwochen“ wurde u.a. über Beihefter in Anzeigen und Samplings ein Bonusheft verteilt, mit dem z.B. bei Starbucks zwei Kaffee zum Preis von einem erworben werden konnten. Bekannt gemacht wurde die Aktion vor allem über TV- und Radio-Spots, Teaser Anzeigen sowie Anzeigen der Partner im Layout der Aktion in der Tageszeitung 20 Minuten sowie digitale Medien. Als Absender aller Kommunikationsmassnahmen traten dabei jeweils Radio NRJ und 20 Minuten gemeinsam auf. Die Ziele des Aufbaus einer Kommunikationsplattform für die Werbepartner sowie einer Erhöhung der eigenen Marktpräsenz und Positionierung als aktive und kundenorientierte Anbieter bei der jüngeren Zielgruppe wurden mit der Co-Promotion erreicht. So wurden z.B. bei Starbucks im Aktionszeitraum bis zu 20 Coupons pro Stunde eingelöst. Eine weitere Voraussetzung erfolgreicher Co-Brandings ist die Kompatibilität zwischen den Stammmarken und dem gemeinsamen Neuprodukt. Bei diesem auch als ‚Produkt-Fit’ bezeichneten Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass der Grad der Ähnlichkeit zwischen den Stammmarken und dem


171

Neuprodukt dessen Erfolg mit determiniert. Um eine glaubwürdige Zusammenführung der Kompetenzdimensionen zu gewährleisten, muss eine nachvollziehbare Beziehung zwischen den Stammmarken sowie dem Neuprodukt bestehen. Ein Beispiel für ein funktionierendes Produkt-Fit ist die Markteinführung eines Elektrorasierers mit Schaum durch die Marken Philips und Nivea, bei der die technische Kompetenz von Philips sowie die Pflegekompetenz von Nivea verbunden werden (Esch 2003: 346). Nicht vernachlässigt werden darf ferner eine Koordination der Aktivitäten der Co-Branding Partner. Im Rahmen vertraglicher Vereinbarungen sind alle Aspekte des Co-Branding, wie u.a. die Markenrechte, die Kosten- und Gewinnverteilung, das Preismanagement und die Distribution, die Aufgabenverteilung sowie die inhaltliche, zeitliche und formale Koordination der Vermarktungsaktivitäten, festzulegen. So wurde beispielsweise bei der Kooperation zwischen Vodafone und Swisscom mobile bei der Lancierung von Vodafone live! in der Schweiz festgelegt, dass die Gesamtheit der Kommunikationsmassnahmen von Swisscom mobile entwickelt und gesteuert wird. Generell sind die Partnerschaften so auszugestalten, dass sie für alle Beteiligten Unternehmen von Nutzen sind und eine Win-Win-Situation entsteht.

4. Fallbeispiele von Co-Branding in der Schweiz Zur Veranschaulichung der verschiedenen Ausgestaltungsformen des CoBranding sowie der damit verbundenen Wirkungen werden nachfolgend drei Beispiele von Schweizer Unternehmungen kurz dargestellt, deren charakterisierende Merkmale einleitend in Tabelle 3 zusammengefasst sind. Grad gemeinsamer Identitäten



Markenzahl und Branchenfokus

Co-Branding Mobility/Migros

mittel

unbegrenzt

horizontal


Co-Promotion Sunrise/SBB

mittel

begrenzt

horizontal


Co-Promotion Coca Cola/Mini

niedrig

begrenzt

horizontal


Tabelle 3: Charakterisierende Merkmale der Beispiele zum Co-Branding (im weiteren Sinne)

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Michael Boenigk

4.1 Co-Branding Mobility und Migros Gegenstand des Co-Branding zwischen Mobility CarSharing Schweiz, dem Marktführer im Bereich des CarSharing, sowie der Migros als dem Marktführer im Schweizer Detailhandel war die gemeinsame Lancierung der neuen Fahrzeugkategorie M-Budget. Unter dem Motto „49+1“ führte die Migros im Januar 2005 fünfzig neue Produkte der Handelsmarke M-Budget ein. Gegenstand der „+1“ war dabei die Einführung der Mobility Fahrzeugkategorie M-Budget. Entsprechend der Positionierung der Marke „M-Budget – Qualität zu günstigen Preisen“ zeichnet sich auch die neue Fahrzeugkategorie durch den günstigsten Preis im Angebotsportfolio von Mobility aus. Zum Ausdruck kommt das Co-Branding durch eine jeweils halbseitige Lackierung der 75 Fiat Pandas 1.2 Dynamic im grünen M-Budget Design und im roten Mobility-Look. Die Kommunikation des Co-Branding startete mit einem Event für Medien und Öffentlichkeit in Zürich flankiert durch gemeinsame Promotionen von Mobility und der Migros in deren Geschäftsstätten. Ferner kamen Radiospots zum Einsatz und die jeweiligen Kundenmedien sowie digitale Medien wurden zur Bekanntmachung der Kooperation genutzt. Die Hauptziele des Co-Branding auf Seiten von Mobility sind die Steigerung des Bekanntheitsgrades in der Schweiz sowie eine Herausstellung der Positionierung ‚günstige Mobilität’ über einen Imagetransfer von M-Budget auf Mobility. Darüber hinaus sollen insbesondere bei jüngeren Zielgruppen Neukunden gewonnen und bestehende Kunden durch den neuen Zusatznutzen gebunden werden. Ein weiteres Ziel ist die Nutzung der Nutzung der Verkaufsund Kommunikationskanäle der Migros im Rahmen der Kooperation. Bei der Migros steht im Vordergrund, das eigene Unternehmensleitbild mit den Leitplanken eines „beispielhaften kulturellen, sozialen und ökologischen Engagements“ sowie dem „Angebot von qualitativ hochwertigen Produkten zu günstigen Preisen“ zu dokumentieren und umzusetzen. Der bisherige Erfolg des Co-Branding wird neben einem grossen Medienecho mit 73 Presseberichten sowie mehreren TV-Reportagen sowie sehr positiven Kundenreaktionen auch dadurch deutlich, dass die neue Fahrzeugkategorie M-Budget sich schon nach drei Monaten zur am zweithäufigsten gebuchten Kategorie bei Mobility entwickelt hat.


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4.2 Co-Promotion Sunrise und Schweizerische Bundesbahn Im Rahmen der Co-Promotion des Schweizer Telekommunikationsanbieters Sunrise und der Schweizerischen Bundesbahn (SBB) wurde den Konsumenten im Zeitraum von Dezember 2003 bis März 2005 gratis ein Sunrise-ADSL-Startpaket im Wert von 289,- Franken (Modem + Aufschaltung) sowie ein Gratis Halbpreis-Abonnement für ein Jahr im Wert von 150,- Franken offeriert. Kunden der SBB, die bereits über ein Halbpreis- oder Jahresabonnement verfügten, wurden alternativ fünf SBB-Rail-Bon à 30,- Franken, die man für den Kauf von Bahnkarten und andere SBB-Dienstleistungen nutzen kann, angeboten. Bekannt gemacht wurde das Angebot in erster Linie über Plakatwerbung, eine Beilage im SBB Stammkunden-Mailing mit der Aufforderung zur Erneuerung des Halbpreis-Abonnements sowie über digitale Medien. Die Kosten der Kommunikationsmassnahmen wurden von Sunrise getragen, während die SBB ihre Kommunikationskanäle zur Verfügung stellte. Sunrise verfolgte mit der Co-Promotion insofern primär das Ziel, über die Kommunikationskanäle der SBB ihr Produkt Sunrise ADSL bekannt zu machen und die Zahl der Sunrise-ADSL-Anschlüsse zu erhöhen. Gleichzeitig sollte auch vom Vertrauensbonus der SBB sowie deren gutem Qualitätsimage profitiert werden. Für die SBB stand vor allem das Ziel der Gewinnung neuer Abonnenten sowie in eingeschränktem Masse ein Imagetransfer der Sunrise-Werte ‚innovativ’ und ‚dynamisch’ im Vordergrund. 4.3 Co-Promotion Coca Cola light Lemon und Mini Cabrio Gegenstand der Co-Promotion von Coca Cola light Lemon und der Automarke Mini mit dem Mini Cabrio in der Schweiz war eine gemeinsame RoadShow von fünf Mini Cabrio mit Anhängern und Coca-Cola-Branding. Im Rahmen dieser Aktion wurden im Juli und August 2004 durch Hostessen in 12 Schweizer Städten 400.000 Coca-Cola-light-Lemon-Dosen sowie 200.000 Mini-Becher mit dem Schriftzug der Website www.mini.ch auf stark belebten Plätzen sowie in typischen Pausensituationen von Boutiquen, Coiffeuren, Musikläden und Büros, in Anlehnung an die Coca-Cola-light-Fernsehwerbung, verteilt. Zielsetzung der Co-Promotion unter dem Motto ‚Der Beginn einer wunderbaren Freundschaft’ war bei beiden Marken die Unterstützung der

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Michael Boenigk

Markteinführung neuer Produkte. Durch die Generierung einer möglichst hohen Zahl von Erstkontakten sollten die Produkte – unter Ausnutzung der hohen Zielgruppenaffinität – zum einen in der Zielgruppe bekannt gemacht werden und zum anderen vom guten Image des Promotionspartners profitieren. 4.4 Schlussfolgerungen Die dargestellten Beispiele mit ihren in Tabelle 3 zusammengefassten charakterisierenden Merkmalen zeigen, dass sich erfolgreiche Co-Brandings auf unterschiedlichen Ebenen des Aufbaus gemeinsamer Identitäten und über variable Zeiträume mit unterschiedlichen Partnern realisieren lassen. Betrachtet man die Zusammenhänge zwischen den Gestaltungsvariablen, wird deutlich, dass mit einem zunehmenden Grad des Aufbaus gemeinsamer Identitäten der Zeitraum der Partnerschaften steigt und gleichzeitig die Zahl der zur Verfügung stehenden Partner aufgrund der wachsenden Notwendigkeit homogener Identitäten abnimmt. Ferner zeigt sich, dass gerade Partnerschaften, die über die eigenen Marktgrenzen hinausgehen und auf einer kreativen sowie gleichzeitig tragfähigen Idee basieren, ohne die oftmals befürchteten Verwässerungen des eigenen Markennamens und einen zu hohen Organisationsaufwand realisierbar sind.

5. Entwicklung des Co-Branding und weitere Forschungsarbeiten Betrachtet man die zukünftige Entwicklung des Co-Brandings vor dem Hintergrund der in vielen Märkten weiter wachsenden Wettbewerbsintensität sowie der sich durch ein Co-Branding für die beteiligten Unternehmen bietenden Möglichkeiten, lässt sich eine weiter wachsende Bedeutung dieser Form von Kooperationen ableiten. Eine Ursache ist darin zu sehen, dass aufgrund knapper werdender Finanz- und Zeitbudgets in Kaufentscheidungsprozessen die Rückversicherung, dass ein Produkt oder eine Dienstleistungen die gestellten Erwartungen erfüllt, zunehmend an Bedeutung gewinnt. Darüber hinaus erkennen immer mehr Unternehmen vor dem Hintergrund der wachsenden Schwierigkeiten des Eintritts in neue Märkte die sich hier durch Co-Brandings bietenden Möglichkeiten.


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Neben einer wachsenden Bedeutung des Co-Branding werden die von der Wissenschaft erarbeiteten Ansätze zur Entscheidungsunterstützung auch zu einer Professionalisierung des Co-Branding führen. Kennzeichnende Merkmale werden zunehmend langfristig ausgerichtete strategische Markenpartnerschaften auf in wachsendem Umfang internationaler Ebene sein, da dort die größten Nutzenpotentiale liegen. Unterstützend werden dabei auch die in der Praxis von verschiedenen Unternehmungen erfolgreich lancierten CoBrandings wirken, die andere Unternehmen für ihre eigenen Projekte als Benchmarks nutzen können. Gleichzeitig ist aber auch die Wissenschaft aufgefordert, Unternehmen insbesondere bei internationalen Co-Brandings durch internationale Studien, die u.a. deren Machbarkeit sowie Erfolgsvoraussetzungen und Erfolgspotentiale analysieren, zu unterstützten. Beobachtet man die Entwicklung des Co-Branding marktspezifisch, lässt sich vermuten, dass Co-Brandings insbesondere in schnell wachsenden Märkten an Bedeutung gewinnen werden, in denen Marken und deren Attribute für die Kaufentscheidung eine signifikante Rolle spielen. Zu nennen wäre z.B. der Telekommunikationsmarkt, wo sich durch Co-Brandings innovative Technologien koppeln oder Entwicklungsaufwendungen teilen ließen und den Konsumenten gleichzeitig durch gemeinsame Markenauftritte zusätzliche Sicherheit und Orientierung gegeben wird. Literatur Aaker, David A./ Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership: Die Strategie für Siegermarken. New York: Prentice Hall. Abratt, Russell/ Motlana, Patience (2002): Managing Co-Branding strategies: Global brands into local markets, in: Business Horizons, 45 (9-10), 43 – 50. Baumgarth, Christian (2000): Fit- und Anordnungseffekte beim Co-Branding – Ergebnisse eines Laborexperimentes, in: Arbeitspapier des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen. Boad, Bob (1999): Co-Branding Opportunities and Benefits, in: Blackett, Tom/Boad, Bob, Co-Branding – The Science of Alliance. Houndsmill: Palgrave Macmillan, 22-37. Esch, Franz-Rudolf (2003): Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen Verlag. Esch, Franz-Rudolf (1998): Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung. Wiesbaden: Gabler Verlag.

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Michael Boenigk

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Unternehmenskommunikation kooperativ – eine Brauerei zwischen zwei Fußballvereinen Martin Nielsen (Århus)

1. Einleitung Die Kooperation zwischen zwei Unternehmen im Bereich Kommunikation ist ein Feld, das im Wachsen begriffen ist (Esch 2004: 15) und das vielfältige Erscheinungsformen aufweist. Eine Vielzahl dieser möglichen Formen der kooperativen Unternehmenskommunikation subsumieren Baumgarth/ Vetter (2003) und Baumgarth (2004) unter dem Begriff der Markenanreicherung: „Die eigene Marke kann durch Verbindungen zu anderen Objekten mit einem eigenen Image gestärkt oder verändert werden“ (a.a.O.: 176). Zu den strategischen Wahlmöglichkeiten gehören neutrale Quellen, Firmenmarken, Country-ofOrigin, selektive Absatzkanäle, Co-Branding, Ingredient Branding, Charaktere, Testimonialwerbung und Sponsoring. In diesem Beitrag sollen zwei verwandte Markenanreicherungsstrategien im Mittelpunkt stehen: das Sponsoring und das Co-Branding (die Markenallianz). Da das erklärte Ziel der Markenanreicherung die qualitative Aufwertung einer Marke bzw. des Images einer Marke ist, sollen die Phänomene Sponsoring bzw. Co-Branding in einer Befragung dargestellt werden, in der rückwirkende Imageeffekte auf einen Sponsor bzw. eine Muttermarke betrachtet und diskutiert werden. Als Fallbeispiel dient der relativ ungewöhnliche Fall, wo ein Sponsor zweier direkt miteinander im Wettbewerb stehende Sponsornehmer unterstützt. Ziel der Ausführungen und der Studie ist es somit, die Rückwirkungen des Sponsorats auf den Sponsor zu erörtern.

2. Unternehmenskommunikation In der Unternehmenskommunikation im Bereich Public Relations, wozu unter anderem Sponsoringaktivitäten gehören, lässt sich grundsätzlich unterscheiden zwischen durch Massenmedien vermittelter Unternehmenskommunikation (Kommunikation über Unternehmen durch Pressekontakte und PR) und eigenproduzierter Unternehmenskommunikation (Kommunikation über Unternehmen durch unternehmenseigene Publikationen).

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Martin Nielsen

2.1 Massenmedial vermittelte Unternehmenskommunikation Durch Massenmedien vermittelte Unternehmenskommunikation ist unter anderem dadurch gekennzeichnet, dass der Sender kaum Einfluss auf Inhalt und Gestaltung hat. Kommunikation in den Massenmedien über Unternehmen ist durch die Medien geprägt, die vor allem objektive Berichterstattung, kritische Aufklärung, Meinungsbildung und Nachrichtenwerte vor Augen haben (vgl. z.B. Hjarvard 1995). Allerdings hat die Professionalisierung der PR-Abteilungen dazu geführt, dass Unternehmen letztlich nicht völlig von der Einflussnahme auf die Berichterstattung über sie abgeschnitten sind. Eine Vielzahl von Untersuchungen (beispielhaft dazu Bachmann 1997) weist darauf hin, dass Unternehmen durch gezielte PR-Maßnahmen, allen voran die Pressemitteilung, die Nachrichten beeinflussen können. Ferner lässt sich über das Konzept der Nachrichtenwerte, das das Ereignis als Ausgangspunkt nimmt, der Ereignisbegriff durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit manipulieren, indem beispielsweise Pseudoereignisse (Kunczik 2002: 45), mediatisierte oder inszenierte Ereignisse (Kepplinger 2001: 126f.) die Grundlage für die Berichterstattung bilden. 2.2 Eigenproduzierte Unternehmenskommunikation Im Gegensatz zu der massenmedienvermittelten Kommunikation können Unternehmen bei der selbst produzierten Unternehmenskommunikation starken Einfluss auf Inhalt und Gestaltung der Botschaft nehmen. Da diese Art von Kommunikation von den Unternehmen selbst produziert und finanziert wird, spielen hier selbstverständlich die unternehmerischen Zielsetzungen die entscheidende Rolle. So ist es die souveräne Entscheidung des Senders, Eigennutzen, langfristige Gewinnmaximierung, Bekanntheitsgrad, Sympathie und etwa Markenwerte als Maßstab anzulegen (vgl. z.B. Rota 2002: 265; Kjær Hansen 2004). Auch hier ist allerdings die Souveränität des Senders letztlich nicht uneingeschränkt: Man denke z.B. an gesetzlich vorgeschriebene Warnhinweise auf Werbetexten (Plakaten, Anzeigen, Verpackung) für Tabakwaren oder etwa an vergleichende Werbung, die bis vor wenigen Jahren in Deutschland prinzipiell untersagt war. Im Prinzip aber entscheidet das Unternehmen bei den Formen der Unternehmenskommunikation, die es selbst finanziert und produziert, souverän über Streuung, Inhalt und Gestaltung der Botschaft.

Unternehmenskommunikation kooperativ

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2.3 Kooperative Unternehmenskommunikation Bei dem Zusammengehen zweier eigenständiger Unternehmen in einer kooperativen Unternehmenskommunikation, also einer „Grundsatzentscheidung über die Integration von zusätzlichen Imageobjekten“ (Baumgarth 2004: 176), z.B. in Form von Sponsoring oder Co-Branding, wird diese Sendersouveränität mittlerweile zumindest teilweise aufgegeben: „Auch bedingt diese Strategie, dass ein Teil der Markenpolitik nicht mehr der eigenen Kontrolle unterliegt“ (a.a.O.: 177). Bei kooperativer Unternehmenskommunikation nimmt der jeweilige Kooperationspartner Einfluss auf die Botschaft (Gestaltung, Inhalt). Das bedeutet auch, dass vom Empfänger nun eine multiple Senderinstanz wahrgenommen wird, dass also die Botschaft nicht über einen einheitlichen Sender, sondern über mindestens zwei Sender empfangen wird. Und schließlich wird noch auf einem weiteren, entscheidenden Gebiet die Sendersouveränität aufgegeben: Vor allem im Sportsponsoring nämlich haben die beteiligten Unternehmen keinen Einfluss auf das sportliche Geschehen, können nicht mit entscheiden über Erfolg oder Misserfolg und können auch nur reagierend und passiv eingreifen, wenn es zu einem Skandal kommen sollte. Bei kooperativer Unternehmenskommunikation in der Form von Sponsoring oder Co-Branding stellt sich nun die Frage, wer am Ende der Sender ist: der Sponsor oder der Sponsornehmer? Und als natürliche Fortsetzung dieser Frage stellt sich ferner die Frage, welches die Botschaft ist und von wem sie stammt: die Botschaft des Sponsors oder die Botschaft des Sponsornehmers? Ist mit anderen Worten das Trikot von Schalke 04, das sowohl das Vereinswappen als auch den Aufdruck des Hauptsponsors Victoria (Versicherung) trägt, eine Markierung des Fußballklubs oder eine Markenbotschaft des Versicherungskonzerns? In manchen Fällen weder kann noch braucht meines Erachtens die Muttermarke bzw. die stärkste Marke unbedingt ausgemacht zu werden. So spricht z.B. Sollich (2001: 28) in einem konkreten Fallbeispiel von einem „Imagegewinn für beide Seiten“ (nämlich für den Sponsor Veltins und Sponsornehmer Schalke 04), und auch in den Zielgruppen „identifizieren sich treue Fans mit Club und Sponsor gleichermaßen.“ (a.a.O.: 30).

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Martin Nielsen

3. Sponsoring als Form des Co-Branding Zu den in Abschnitt 1 genannten Markenanreicherungsoptionen gehören wie erwähnt unter anderem Sponsoring und Co-Branding. Sponsoring wird dabei definiert als eine Kooperation, bei der der Sponsor Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how zur Verfügung stellt und als Gegenleistung eine Kommunikationsplattform erhält (Baumgarth 2004: 186). Co-Branding wird definiert als eine Verbindung von mindestens zwei Marken, die vor und nach dem Co-Branding von den Abnehmern als isolierte Marken gesehen werden, die eine gemeinsame Leistung erbringen und die die Zusammenarbeit wahrnehmbar macht (Baumgarth 2004: 178f.). Die Unterscheidung zwischen Sponsoring und Co-Branding ist dabei struktureller (eventuell auch: rechtlicher) Art. Markentechnisch und –strategisch lassen sich die beiden Formen jedoch schwieriger unterscheiden. Vor allem in dem unten zu erörternden Fallbeispiel, wo eine Brauerei zwei Fußballvereine sponsert, ist die Markenwelt der beiden jeweils beteiligten Marken in ein gemeinsames Erlebnisumfeld eingebettet: So bedeutet für den hart gesottenen Fußballfan der Besuch eines Fußballspiels im Stadion unter anderem die Anfahrt (die auch werblich für Sponsorbotschaften genutzt wird, vgl. Schwab 2004: 89), das Tragen von Fan-Kleidung, soziale Interaktion mit Gleichgesinnten (Fachsimpeln, Skandieren von Fangesängen, Zurufe) vor und nach dem Spiel sowie auch die Einnahme von Bier. Dieser Zusammenhang ist erkannt worden und wird dementsprechend genutzt: „Bier und das Spiel mit dem runden Leder gilt vielen in der Branche als ideale Kombination“ (o.V. 1997). In diesem in der kognitiven Psychologie als Script (Heinemann/ Viehweger 1991: 71f.; Linke et al. 1994: 358f.; Bußmann 2002; 588) bezeichneten Zusammenhang dürfen Fußball und Bier also als Größen angesehen werden, die relativ eng zusammengehören und die als wesentliche Faktoren das Ereignis, das Script ‚Besuch im Fußballstadion’ mit konstituieren. Diese relative enge Zusammengehörigkeit ist es, die in der Literatur zum Sponsoring und Co-Branding als mit entscheidender Faktor für den Erfolg von Markentransfers angeführt wird (Gierl/ Koncz 2004) unter einer Vielzahl von Namen wie „Fit“ (Baumgarth 2001: 25), „imagemäßige Passung“, „Imageverträglichkeit“ (Esch 2004: 356), „Markenfit“, „Produktfit“ (a.a.O.: 359), „Markenpassung“ (a.a.O.: 360), „Beziehung (‚Fit’) zwischen der Marke und dem Zusatzobjekt“ (Baumgarth 2004: 177). Da dieses Skript als ‚Erlebnis’ (vgl.


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Weinberg 1992, Opaschowski 1998) stark gefühlsbetont ist, bietet sich dieses emotionale Umfeld als ideale Plattform für Unternehmenskommunikation in der Form von Markenbotschaften an: „Die Sportbotschaft ist emotionalisiert […] Die Freude, Spannung, Aufregung, ja selbst die Niederlage sind nützliche Emotionen, die die Botschaft aufladen […] Nirgends ist die emotionale Aufladung des beworbenen Produkts oder der Marke so stark wie im Stadion.“ (Thomas Röttgermann, Geschäftsführer des Hamburger Rechtevermarkters Sportfive, in Schwab 2004: 87).

In diesen Fällen verschwimmen die Bereiche Co-Branding und Sponsoring deshalb: Im Gesamtereignis ‚Besuch eines Fußballspiels’ tragen so die Marken des Sponsors/ der Sponsoren, des Ausrüsters, des Fußballvereins, der einzelnen Spieler zum Event, zum Erlebnis bei. Dieser Zusammenhang lässt sich anhand eines Zitats des dänischen Zukunftsforschers Jensen veranschaulichen, nach dessen Auffassung eine Reihe von unterschiedlichen Bereichen (und in Anlehnung daran: unterschiedlichen Marken) nicht mehr nach Märkten unterteilt werden sollte, sondern insgesamt auf größeren erlebnisorientierten Märkten aktiv ist: „Let’s forget about the old business sector divisions that separate mountaineering, ballooning, watches, movies, and books into completely different product categories; they all belong in the market for adventures.“ (Jensen 1999: 55f.).

4. Sponsoring Unternehmen, die ihre Botschaft durch kooperative Unternehmenskommunikation auf einer gemeinsamen Plattform kommunizieren, tun dies innerhalb einer Reihe von Bereichen. Traditionell ist der Sport der Bereich, in den mit Abstand die meisten Sponsoringgelder fließen (Hermanns et al. 2004: 16). Dabei ist in Bezug auf den Markentransfer (Sattler/ Völckner 2003, Sattler et al. 2003; Baumgarth 2004; Esch 2004, vgl. dazu auch oben Abschnitt 3) unter anderem zu beachten und zu unterscheiden, ob ein Unternehmen im Mannschaftssport oder in Individualsportarten tätig werden möchte. Weiterhin ist eine Entscheidung zwischen Breiten- und Spitzensport wichtig, sowie auch die Entscheidung, ob ein Sponsorat längere Zeit laufen soll und damit z.B. einen Verein, eine Liga oder einen Individualsportler als Sponsorobjekt hat, oder ob eine zeitlich begrenzte Veranstaltung wie eine Europameisterschaft oder Ähnli-

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ches zweckdienlicher ist. Darüber hinaus sind natürlich Kombinationen der oben genannten Sponsorate möglich. Im Kulturbereich lassen sich Kunst, Musik, Theater oder Architektur sponsern. Auch hier sind Überlegungen zu Schwerpunktsetzungen in Bezug auf Vereine, Einzelkünstler, Veranstaltungen, Elite- gegenüber Nachwuchs- oder Hobbykünstlern anzustellen. Im Umweltbereich werden Naturobjekte wie Tiere, Pflanzen oder Biotope gesponsert. Auch die Wissenschaft geht in immer höherem Maße kommunikative Kooperationen mit Unternehmen ein, in denen dann vor allem Naturwissenschaften, weniger Gesellschafts- und noch weniger Geisteswissenschaften Zuwendungen bekommen, wofür die Unternehmen die wissenschaftlichen Träger als Sponsorobjekt kommunikativ nutzen können. Sehr stark im Kommen ist das Soziosponsoring, bei dem sozial Benachteiligte (körperlich oder geistig Behinderte, Arme, Kinder, Kranke, Alte) mit Sach- und Geldleistungen unterstützt werden (vgl. insgesamt zu den Sponsoringbereichen Pflaum/Pieper 1993: 459; Rota 2002: 265).

5. Fallstudie Carlsberg Das weltweit tätige dänische Brauereiunternehmen Carlsberg ist der fünftgrößte Braukonzern der Welt mit einem Anteil an der Weltbierproduktion von 6,6 Prozent. Das Unternehmen erzielte 2004 Reinerlöse in der Höhe von 4,8 Milliarden Euro und erwirtschaftete einen Gewinn von 483 Millionen Euro vor Steuern. Zu den Marken gehören neben der Stammmarke Carlsberg auch Tuborg sowie Hannen Alt, Feldschlösschen und Holsten, an deren Unternehmen Carlsberg alle Anteile hält (vgl. www.carlsberg.com und www.carlsberg.dk). Carlsberg ist Mäzen aus Tradition: Der Unternehmensgründer J.C. Jacobsen vermachte das Unternehmen einer Stiftung, die er zum Zwecke der Förderung von Wissenschaft, Kunst und Kultur ins Leben gerufen hatte. Diese Stiftung ist für alle Zeit im mehrheitlichen Besitz der Unternehmensanteile. Die Direktoren der Stiftung sind durch die Mitglieder und unter den Mitgliedern der Königlich Dänischen Akademie der Wissenschaften zu wählen (Winter 1995). Aus diesen geschichtlichem Hintergrund heraus erklärt sich die Rolle Carlsbergs als außerordentlich aktiver Sponsor: Bis auf sozial Benachteiligte (die allerdings anderweitig unterstützt werden) ist Carlsberg in sämtlichen in Abschnitt 4 erwähnten Bereichen tätig. So ist das Unternehmen Gründer und


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Träger der national wie international bedeutenden Kunstsammlung Ny Carlsberg Glyptotek, Stifter des weltweit am höchsten dotierten Architekturpreises, Förderer der größten dänischen Open-Air-Konzertveranstaltung Roskilde Festival sowie Initiator und Träger der Open-Air-Rockkonzertreihe Grøn Festival. Ferner unterstützt Carlsberg Stiftungen. Schließlich ist Carlsberg im Sportsponsoring sehr aktiv und präsent. 5.1 Sportsponsoring Carlsberg hat die vergangenen Jahre Sportsponsorate in unterschiedlichen Bereichen des nationalen und internationalen Spitzensports unterhalten. Dazu gehören der Skisport (WM, EM), Badminton (WM), Leichtathletik (WM, EM), Golf (Turniere in der Asian Tour) sowie Fußball. Im Fußball tritt Carlsberg nicht nur als Veranstaltungssponsor auf (WM, EM, UEFA-Cup), sondern auch als Mannschaftssponsor (englische Nationalmannschaft, irische Nationalmannschaft, FC Liverpool, Hibernian FC, FC København, Odense Boldklub) (vgl. www.carlsberg.dk [3. Mai 2005], Carlsberg 1994: 15).

6. Empirische Erhebung Vor dem Hintergrund der obigen Ausführungen stellt sich die interessante Frage, wie Sponsoring von mehreren gleichen Sponsorobjekten den Sponsor beeinflusst. Zur Beantwortung dieser Frage wurde eine Fallstudie ausgewählt, bei der ein Sponsor zwei Sponsornehmer unterstützt, die mehr direkte Wettbewerber nicht sein können. Der Sponsor ist der oben erwähnte dänische multinationale Brauereikonzern Carlsberg, der neben den in Abschnitt 5 erwähnten Sponsornehmern auch die beiden Fußballvereine der höchsten dänischen Spielklasse „Superligaen“ FC København (FCK) und Odense Boldklub (OB) als Hauptsponsor unterstützt. Zu diesem Zweck wurde den jeweils gleichen Auskunftspersonen (zwei Vorlesungsklassen) ein Fragebogen vorgelegt, auf dem die gleichen geschlossenen Fragen zu jeweils Carlsberg und FCK und zu Carlsberg und OB gestellt wurden. Es wurden dabei insgesamt die gleichen 43 Items auf einer Likert-Skala abgefragt, bei der 1 = passt sehr gut zu der betreffenden Marke und 5 = passt überhaupt nicht zu der betreffenden Marke. Darüber hinaus gab es die Möglichkeit, eine „weiß nicht“-Kategorie anzukreu-

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Martin Nielsen

zen, und schließlich konnten die Auskunftspersonen freie Assoziationen angeben („Welche anderen Assoziationen lösen bei Ihnen die Marke Carlsberg/FCK/OB aus?“). Die Items waren in zufälliger Reihenfolge aufgeführt, ließen sich aber in verschiedener Weise gruppieren. So waren manche Items von vornherein auf Carlsberg (‚Bier’), FCK (‚Kopenhagen’) oder OB (‚Fünen’) zugeschnitten, während andere nicht auf Anhieb zugeordnet werden konnten (‚dynamisch’, ‚jugendlich’, ‚trendig’, ‚historisch’, ‚harmlos’ usw.). Die Auskunftspersonen waren für die jeweiligen Paare der Fragebögen identisch. Eine Vorlesungsklasse hat somit die (identischen) Fragebögen für Carlsberg und für OB ausgefüllt (N=51), während eine andere Vorlesungsklasse (identische) Fragebögen für Carlsberg und FCK ausgefüllt hat (N=33). 6.1 Vorbehalte Bei der Auswertung der Ergebnisse sind einige Vorbehalte anzumerken, die teils genereller Natur sind, teils für die spezifische Untersuchung Geltung haben. Generelle Vorbehalte sind zu beachten in Bezug auf sozial erwünschte Antworten, unseriöse Antworten und missverstandene Fragebögen. Diese Einflussfaktoren dürften jedoch vernachlässigbar sein, da die Items in Bezug auf soziale Wünschbarkeit relativ neutral sind. Es wurden nicht Items abgefragt, die Rückschlüsse auf sozial erwünschbares Verhalten der Befragten zulassen. Ferner sind unseriöse Antworten an einer Wirtschaftsuniversität wohl eher die Ausnahme, zumal die Beantwortung der Fragebögen auch den pädagogischen (Schein)Zweck erfüllen sollte, den Studentinnen ein konkretes Beispiel der Messung von Imagewerten vorzustellen. Schließlich sind missverstandene Fragebögen nie ganz auszuschließen. Es gab denn auch vereinzelt Fälle, wo ein Missverständnis der Skala vorzuliegen schien, nämlich dort wo einzelne Fragebögen „spiegelverkehrt“ ausgefüllt worden zu sein schienen (wo also der Verdacht nahe lag, dass die Endpunkte „passt sehr gut zu“ und „passt überhaupt nicht zu“ verwechselt wurden, z.B. ‚Kopenhagen’ passt überhaupt nicht zu FCK). Diese Fragebögen wurden selbstverständlich auch in die Untersuchung mit einbezogen, da der Grund für die „falsche“ Ausfüllung nicht ausgemacht werden konnte. Aufgrund des seltenen Vorkommens fallen sie aber kaum ins Gewicht.


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Spezifische Vorbehalte beziehen sich auf die demographischen, psychographischen und situationellen Merkmale der Befragten. So handelt es sich bei den Befragten um etwa 20-25-jährige Studenten (etwa 80% Frauen, 20% Männer) des Studiengangs Diplomwirtschaftslinguistik an der Wirtschaftsuniversität Aarhus mit Schwerpunkt internationales Marketing, Public Relations und Medien, die im Umfeld von Public-Relations-Vorlesungen im Auditorium die Fragebögen ausgefüllt haben. Vergleicht man diese Merkmale mit den Merkmalen der vermeintlichen Zielgruppe ergibt sich eine gewisse Verzerrung, die sich neben der Geschlechterverteilung (Fußballinteressierte und Biertrinker sind nach wie vor vornehmlich Männer) vor allem auf den Bildungsstand und die Situation zurückführen lässt. So lassen sich vor allem bei den freien Assoziationen Ergebnisse beobachten, die eindeutig auf einschlägiges Wissen um Mechanismen der Public Relations zurückführen lassen. Als Kuriosum sei in diesem Zusammenhang erwähnt, dass eine Angabe unter den freien Assoziationen zu Carlsberg (vgl. Tabelle 4) ‚Spiderman’ hieß. Diese Assoziation ist wohl nicht anders zu erklären als mit einer Szene aus dem gleichnamigen Film, wo ‚Spiderman’ während einer Verfolgungsjagd auf einen Lkw springt – der deutlich erkennbar das grüne Namenslogo von Carlsberg trägt. Diese Assoziation zum Phänomen des Product Placement, also wo eine Marke in einem Spielfilm inszeniert wird ohne dass es aus dramaturgischen Gesichtspunkten nötig wäre, dürfte eindeutig durch das Umfeld Public-Relations-Vorlesung entstanden sein. Trotz dieser Vorbehalte sind die folgenden Ergebnisse durchaus aussagekräftig und lassen gewisse – eben durch die genannten Vorbehalte bedingte – Schlussfolgerungen zu.

7. Ergebnisse

7.1 Prinzip der Rückwirkung Das Prinzip der Rückwirkungen von Sponsoraktivitäten auf den Sponsor lässt sich anhand der in Tabelle 1 aufgeführten drei Items veranschaulichen, die die unmittelbar markantesten und auch am ehesten erwartbaren Unterschiede aufweisen. So ist im rechten Teil von Tabelle 1 zu erkennen, dass OB auf der 5er-Skala um 1,28 Punkte stärker als regional angesehen wird als

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FCK. Die eindeutigsten und einleuchtendsten Unterschiede ergeben sich aus der Zuordnung zu Fünen: OB mit 1,18 passt sehr gut und FCK um 3,54 Punkte mehr mit insgesamt 4,72 Punkten passt überhaupt nicht zu Fünen. Umgekehrt passt OB mit 4,53 Punkten überhaupt nicht zu Kopenhagen, FCK aber mit 1,27 (3,26 Punkte Unterschied) sehr gut. Carlsberg (FCK)

Unterschied

Carlsberg (OB)

FCK

Unterschied

OB

regional

3,82

+0,72

3,10

2,72

+1,28

1,44

fünisch

4,48

+0,55

3,93

4,72

+3,54

1,18

Kopenhagen

3,03

+0,94

2,09

1,27

-3,26

4,53

Tabelle 1: Markanteste und am ehesten erwartbare Unterschiede in der Merkmalszuordnung zu Carlsberg je nachdem ob gleichzeitig FCK oder OB beurteilt werden sollte.

Interessant für diese Untersuchung ist jedoch der linke Teil der Tabelle, wo sich in der Beurteilung von Carlsberg recht deutlich niederschlägt, ob die jeweiligen Befragten neben dem Carlsberg-Fragebogen auch den FCK-Fragebogen oder auch den OB-Fragebogen auszufüllen hatten. Die gleichzeitige Wahrnehmung von OB und Carlsberg hat somit offensichtlich dazu geführt, dass diese Gruppe Carlsberg als um 0,72 Punkte ‚regionaler’ einstuft als die Gruppe, die zugleich FCK beurteilen sollte. Selbst die Zuordnung von Carlsberg zu Fünen wird beeinflusst (die OB-Gruppe stuft Carlsberg als um 0,55 Punkte „fünischer“ ein als die FCK-Gruppe). Die Zuordnung zu Kopenhagen ist noch deutlicher – hier spielt aber wahrscheinlich auch das Vorwissen der Befragten eine Rolle: Es dürfte in Dänemark allgemein bekannt sein, dass Carlsberg in Kopenhagen seinen Sitz hat und dort seine zentrale Braustätte betreibt. 7.2 Konsequenzen von Markenallianzen mit Dritten Ein spezifisches Cluster bilden die Items um die bis 2003 jährlich wiederkehrende Open-Air-Rockveranstaltung Midtfyns Festival. Dieses Rockfestival fand Mitte der 70er bis 2003 etwa 20 km südlich von Odense statt. Die Rechte an den Konzerten erwarb OB 2001, das Festival musste aber 2004 Konkurs anmelden. Kurz zuvor war es OB gelungen, das Festival wieder zu veräußern. Von der Passung her war es also eine sehr zweckdienliche dreifache Markenallianz: Carlsberg als Sponsor von OB, als Musiksponsor und als Exklusivlieferant von Bier für das Festival, OB als außerordentlich starke fünische Regional-


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marke und damit starke Verbundenheit mit dem Veranstaltungsort, und Midtfyns Festival als feste Größe in dem Spektrum der vielen traditionellen jährlich wiederkehrenden Rockfestivals in Dänemark. Carlsberg (FCK)

Unterschied

Carlsberg (OB)

FCK

Unterschied

OB

Midtfyns Festival

3,39

+0,90

2,49

4,52

+0,91

3,61

Musik

1,76

-0,34

2,10

3,61

-0,19

3,80

Konzert

2,36

+0,29

2,07

3,84

+0,05

3,79

Konkurs

4,72

+0,01

4,71

4,11

+0,63

3,48

Tabelle 2: Einfluss des Konkurses der Rockveranstaltung Midtfyns Festival auf die Auffassung von Carlsberg, OB und FCK

Der Bezug von OB zu Midtfyns Festival ist um fast einen Punkt (0,91) stärker als der von FCK. Interessanterweise überträgt sich aber dieser Unterschied nahezu unverändert (0,90) auf die Beurteilung von Carlsberg. Bei diesem Item ist die Imagewirkung des Sponsornehmers auf den Sponsor also offensichtlich identisch mit der Imagewirkung der Sponsornehmer. Eine eindeutige Abfärbung auf die generellen Items ‚Musik’ und ‚Konzert’ lässt sich jedoch nicht ausmachen: Der Bezug des Festivals zu OB schlägt sich nicht in einer generell stärkeren Zuordnung von Musik und Konzert zu OB nieder, und in den Ergebnissen der Beurteilung von Carlsberg sind die Werte sogar gegenläufig: Mit Musik wird eher das durch FCK beeinflusste Carlsberg verbunden (nämlich um 0,34 Punkte stärker), mit Konzert eher das durch OB beeinflusste Carlsberg (passt um 0,29 Punkte besser zur OB-Carlsberg-Gruppe als zur FCKCarlsberg-Gruppe). Erfreulich für Carlsberg ist die Feststellung, dass das Item ‚Konkurs’ (das mit in die Befragung einbezogen wurde um zu ermitteln, wie der Konkurs von Midtfyns Festival den Eigentümer (OB) und dessen Sponsor (Carlsberg) beeinflusst) zwar mit OB um 0,63 Punkte stärker in Verbindung gebracht wird als mit FCK (beide aber insgesamt relativ wenig), aber den Sponsor Carlsberg praktisch überhaupt nicht beeinflusst: Sowohl die FCKGruppe (4,72) als auch die OB-Gruppe (4,71) beurteilen das Item ‚Konkurs’ mit praktisch gleichen Werten als überhaupt nicht zu Carlsberg passend.

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Martin Nielsen

7.3 Rückwirkung der Imagewerte auf den Sponsor Wo in den Abschnitten 7.1 und 7.2 Daten auftreten, die nahe legen, dass sich Unterschiede in der Beurteilung der Sponsornehmer entweder in unveränderter oder in abgeschwächter Form auf den Sponsor übertragen können, finden sich auch Ergebnisse, bei denen sich Unterschiede in der Beurteilung der Sponsornehmer bei der Übertragung auf den Sponsor sogar verstärken, teilweise sogar in entgegengesetzter Richtung (vgl. Tabelle 3). Carlsberg (FCK)

Unterschied

Carlsberg (OB)

FCK

Unterschied

OB

lebendig

2,61

-0,41

3,02

2,94

+0,22

dynamisch

2,53

-0,47

3,00

2,61

-0,05

2,72 2,66

Sport

2,33

-0,47

2,80

1,53

+0,36

1,17

Fußball

2,00

-0,41

2,41

1,24

-0,20

1,04

Tabelle 3: Verstärkende Rückwirkung der Imagewerte auf den Sponsor

So wird OB als um 0,22 Punkte lebendiger aufgefasst als FCK; die FCKGruppe jedoch beurteilt Carlsberg als um 0,41 Punkte lebendiger als die OBGruppe. Ähnlich verhält es sich mit dem Item ‚dynamisch’: Mit nur 0,05 Punkten Unterschied liegen sowohl OB als auch FCK dicht beieinander, die Beurteilung der Dynamik von Carlsberg scheint aber durch den OB-Einfluss um fast einen halben Punkt geringer zu sein als durch den FCK-Einfluss. Auch die Zuordnung des generellen Wertes ‚Sport’ zu Carlsberg ist bei der FCKGruppe stärker als bei der OB-Gruppe, obwohl die FCK- und OB-Befragungen das Gegenteil erwarten lassen. Und auch der zentrale Wert ‚Fußball’ passt (geringfügig) besser zu OB als zu FCK, aber besser zur FCK-CarlsbergGruppe als zur OB-Carlsberg-Gruppe. Hier wären qualitative Interviews als Ergänzung zur Fragebogenerhebung notwendig, um gesichertere Aussagen über die Ursachen dieser kontraintuitiven Ergebnisse machen zu können. 7.4 Freie Assoziationen zu Carlsberg Neben den vorgefertigten Kategorien ermöglichte eine abschließende offene Frage den Versuchspersonen, freie Assoziationen zu Marke Carlsberg anzugeben. Die wichtigsten Antworten sind in Tabelle 4 zu übergeordneten Kategorien zusammengefasst.


Werbung (Werbung, Werbesprüche, TV-/ Kinospots, gelungenes Marketing, innovative Werbung, Sponsorate) Sportsponsorate (Fußball-WM, Fußball-EM, FCK, FC Liverpool) Elefant International erfolgreich (international bekannt, ubiquitär, Nationalstolz)

189 Carlsberg

Carlsberg

(FCK)

(OB)

Gesamt

8 24%

5 10%

13 15%

6 18%

5 10%

11 13%

3 9%

7 14%

10 12%

5 15%

3 6%

8 10%

Tabelle 4: Freie Assoziationen zu Carlsberg

Mit insgesamt 15% aller angegebenen freien Assoziationen ist die Kategorie Werbung die häufigste, gefolgt von der Kategorie Sportsponsorate mit 13%. Diese beiden Kategorien dürften sich relativ eindeutig darauf zurückführen lassen, dass die Erhebungen im Umfeld von Public-Relations-Vorlesungen, also im Auditorium in der kurzen Pause zwischen zwei PR-Vorlesungen, durchgeführt wurden. Entsprechend ist zu vermuten, dass die Befragten auf die unternehmenskommunikations- bzw. sponsoringbezogene Denkweise eingespurt waren (vgl. Abschnitt 6.1), eventuell sogar eine Art „fachlich sozial erwünschte Antwort“ gegeben haben – was möchte der Dozent wohl hören. In dieser Beziehung müssen die Befragten als nicht-repräsentativ eingestuft werden, da eine durchschnittliche, die Zielgruppe der beiden Marken repräsentierende Befragtengruppe wohl kaum als erste beiden Kategorien in der freien Assoziation werbe- und PR-bezogene Angaben gemacht hätte. Die dritte Kategorie wäre jedoch durchaus auch bei einer nicht durch das Vorlesungsumfeld beeinflussten Gruppe denkbar gewesen: ‚Elefant’ mit 12% der gesamten Assoziationen zu Carlsberg zeigt, dass diese Marke (Elephant Beer – Starkbier) sowie möglicherweise auch die beiden großen Skulpturen, die als Säulen die Eingangspforte zum Stammhaus von Carlsberg schmücken, relativ stark im Bewusstsein der Befragten verankert sind. Schließlich steht an vierter Stelle mit 10% aller freien Assoziationen der internationale Erfolg Carlsbergs, der unter Umständen als Ausdruck von Identifikation mit dieser international bekannten Marke und damit auch als eine Form von Nationalstolz angesehen werden kann.

190

Martin Nielsen

7.5 Freie Assoziationen zu den Fußballvereinen Zuletzt seien noch ein paar Beobachtungen zu den beiden Fußballvereinen angegeben und kommentiert (vgl. Tabelle 5). Zu FCK ist zu bemerken, dass der Vorstandsvorsitzende Flemming Østergaard von über der Hälfte der Befragten angegeben wurde. Dies ist auf sein Charisma, seinen kompromisslosen und klaren Kommunikationsstil sowie seine große Exponiertheit in den Medien zurückzuführen. In diesen Zusammenhang ist auch die mit 21% der Antworten zu Buche schlagende Kategorie ‚Parken’ zu stellen: Parken ist das größte Stadion Dänemarks, Austragungsort aller Heimspiele von FCK und aller bedeutenden Länderspiele sowie des dänischen Pokalfinales und ferner Veranstaltungsortgroßer Rock- und Unterhaltungsveranstaltungen (H.C.AndersenShow, Melodie Grand Prix, Bruce Springsteen, U2 usw.). Negative Assoziationen treten jedoch auch auf (Hooligans, Randale). In diesem Zusammenhang sei ins Gedächtnis gerufen, dass etwa 80% der Befragten Frauen waren, die unter Umständen diese negative Dimension des Fußballs stärker wahrnehmen als die Männer. Zuletzt sei angemerkt, dass auch die Rivalität zwischen FCK und Brøndby ein wichtiger Bestandteil der Identität beider Clubs ist. FCK

OB

Don Ø. (= Flemming Østergaard, Vorstandsvorsitzender)

17 52%

Positives (Stimmung, Fangesang, OB

Negatives (Hooligans, Randale)

9 27%

Superliga

Parken (Stadion und Veranstaltungsort)

7 21%

Fußball

4 8%

Brøndy-Rivale

4 12%

Einzelpersonen (Spieler, Trainer)

4 8%

sympathischer als Brøndby/ FCK)

8 16% 5 10%

Tabelle 5: Freie Assoziationen zu den Fußballvereinen.

Für OB steht interessanterweise eine Kategorie von positiven Assoziationen an erster Stelle, möglicherweise auch als Gegenstück zu den öfters randalierenden FCK- und Brøndbyfans. ‚Superliga’, ‚Fußball’ sowie Einzelpersonen folgen an dritter und vierter Stelle. Damit lässt sich auch der Wert ‚sympathisch’ relativieren: Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse steht OB wohlmöglich noch sympathischer da, als die Befragung über die Items vermuten lässt.


191

8. Ausblick Die Konstellation eines Sponsors und zweier (extrem) direkter Wettbewerber auf dem Markt ist sicherlich eher die Ausnahme innerhalb kooperativer Unternehmenskommunikation. Dieser Sonderfall bildet jedoch ideale Voraussetzungen, Markentransfer-Rückwirkungen zu studieren. Die vorliegende Studie hat gezeigt, dass das Image von Sponsornehmern auf den Sponsor zurückwirken kann. Diese Beeinflussung der Auffassung eines Sponsors durch das Image des Sponsornehmers sollte bei der Wahl eines Sponsorobjekts berücksichtigt werden. Im Sinne der strategischen Unternehmenskommunikation sind kooperative Kommunikationsmaßnahmen von den beteiligten Unternehmen daher auch auf ihre imagebeeinflussenden und eventuell imageschädigenden Auswirkungen auf den Sponsor zu prüfen. Somit bleibt abzuwarten, ob in Zukunft unterschiedliche Markenallianzen, ob nun in der Form von Sponsoring oder Co-Branding, Beispiele hervorbringen wird, bei denen das Image des Sponsors wenn nicht Schaden erleidet, so doch ungewollt beeinflusst wird. Das kann vor allem im Sportsponsoring der Brauereien aktuell werden, da sich hier bereits vor einigen Jahren eine Tendenz beobachten ließ, die dieser Entwicklung Vorschub leisten könnte: die Tendenz, „dass das Gedränge der Brauereien im Fußball sich zum Problem ausgewachsen habe.“ (o.V. 1997: 15). Interessant wird die Entwicklung sicherlich auch zu verfolgen sein im Lichte der zunehmenden Verflechtung von massenmedial und unternehmensinitiierten Kommunikationsvorgängen, hier insbesondere der Krisenkommunikation. Literatur Bachmann, Cornelia (1997): Public Relations : Ghostwriting für Medien? Eine linguistische Analyse der journalistischen Leistung bei der Adaption von Pressemitteilungen. Zürcher germanistische Studien. Band 49. Bern: Peter Lang Verlag. Baumgarth, Carsten (2001): Co-Branding: Stars, Erfolgreiche, Flops und Katastrophen. In: Transfer, Werbeforschung und Praxis. 46 (1), 24-30. Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik. Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag. Baumgarth, Carsten/ Vetter, Ingo (2003): Zweisamkeit in der Markenpolitik. Ergebnisse einer Unternehmensbefragung zur Markenanreicherung. In: Markenartikel 65 (2), 26-29. Bußmann, Hadumod (2002): Lexikon der Sprachwissenschaft. 3. aktualisierte und erweiterte Auflage. Kröners Taschenbuchausgabe. Band 452. Stuttgart: Kröner Verlag. Carlsberg (Hrsg.) (1994): Carlsberg. København: Carlsberg Abt. Öffentlichkeitsarbeit.

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Martin Nielsen

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3. Kulturwerte und Multilingualität

Measuring the effect of culture in experimental persuasive effects research Jos Hornikx (Nijmegen)

1. The importance of studying culture Persuasive effects research is interested in the effects of message factors (e.g., vividness, style), receiver factors (e.g., involvement, motivation), and situational factors (e.g., distraction) on the persuasiveness of a message. One of the receiver factors is cultural background. Receivers may be American, Asian, European, or, more specific, Spanish or Swedish. There is growing interest in the impact of culture in the field of persuasion effects research (see, e.g., Fitch 2003; Le Pair/ Crijns/ Hoeken 2000). Fitch (2003: 100), for instance, remarks that it is „commonly recognized that persuasion is fundamentally shaped by culture”. The importance of culture goes back, argues Fitch (2003: 102), to the foundation of rhetoric with Aristotle’s enthymeme. This means that persuasive attempts should be consistent with the values and beliefs shared by the audience. As cultures may differ in the beliefs and values that they have, messages should be adapted to be consistent with the values and beliefs of a specific culture. This ancient Greek suggestion has received some research attention in the field of advertising research. I will come back to these advertising studies in Section 2. Studying the effect of culture on the persuasiveness of messages is interesting, because it can indicate that what is persuasive in one culture does not necessarily have to be persuasive in another culture. A lot of insights from persuasion studies, such as those inspired by the Elaboration Likelihood Model (Petty/ Cacioppo 1986), have been developed within the American context. An example is consensus information, for instance „[f]rom a sample of 437 Dutch consumers who have used the new Philips coffee machine, 76% were satisfied“. Consensus information, representing the opinion of a large number of people, is said to influence participants’ attitudes only under conditions of low motivation (Petty/ Cacioppo 1986). If participants are highly motivated, consensus information will not influence their attitude. Aaker/ Maheswaran (1997),

196

Jos Hornikx

however, showed that consensus information had an influence on the persuasive outcome for Chinese participants under conditions of both low and high motivation. The claim that consensus information is only important under conditions of low motivation must therefore be qualified. Cross-cultural studies such as Aaker/ Maheswaran (1997) may provide more insight into the persuasion process. From a practical point of view, such studies are also important, since most companies and firms work in an international environment. Companies may have foreign customers, production plants overseas and employees with different cultural backgrounds. In order to communicate effectively with their international stakeholders, knowledge about the effects of culture on persuasiveness is essential. Studies that investigate the influence of culture on the persuasion process need methods and instruments to measure the effect of culture. As cultural studies have most frequently used values as a starting point for cross-cultural differences and similarities (see Section 2), values have also been used to measure culture. Persuasive effects research involving different cultures inherently encounters a number of methodological problems. In Section 3, I will describe these problems and some solutions, and propose the inclusion of context variables other than values as an alternative way of measuring the effect of culture in experimental persuasive effects research.

2. The effect of culture on persuasion Different types of strategies have been proposed in order to characterize cultures. These strategies help to build theoretical frameworks from which research questions can be formulated. Fiske/ Kitayama/ Markus/ Nisbett (1998) gave an overview of six strategies, such as elaborately describing individual cultures, and constructing typologies and dimensions. The most popular strategy appears to be the dimensional approach in which cultures are compared on the basis of a number of dimensions (Fiske et al. 1998: 947). In studies taking the dimensional approach, studying values is the most frequent way of measuring culture. In this approach, cultures are classified according to differences and similarities in value hierarchies. Research has shown that cultures may differ in their value hierarchies, that is, in the relative importance they attach to basic values such as freedom,

Measuring the effect of culture in experimental persuasive effects research

197

pleasure, and creativity. The most well known evidence comes from Hofstede’s (1980, 2001) extensive survey among people from 50 countries and three regions. Analyses of the large dataset revealed a pattern of five value dimensions: individualism-collectivism, uncertainty avoidance, power distance, masculinity-femininity, and long-term versus short-term orientation. Each of the countries investigated was assigned a score on these dimensions. Countries showed to have their specific value hierarchies going from values that are relatively important to values that are relatively unimportant. In the United States, for instance, individualist values are important, whereas in the Chinese culture collectivist values are prioritised. Values are useful for understanding cultures, because value hierarchies of individuals can be related to attitudes and behaviour. According to Fishbein’s (1967) belief-based approach to attitudes, an attitude towards an object is built (a) on a number of beliefs about the object and (b) on the evaluation of these beliefs. This evaluation is based on personal value hierarchies. If a person values comfort, the belief „the Lexus GS300 is a comfortable car” will be evaluated positively. As a consequence, provided that this belief is the only relevant belief, this person will have a positive attitude towards this car and maybe a positive behavioural intention to purchase this car. Most research on the effect of culture on the persuasion process has focused on the effectiveness of value adaptation in advertising. In fact, it is the only domain in persuasion investigating the role of culture that is identified in current persuasion handbooks such as O’Keefe (2002: 245). Advertisements often refer to values, such as comfort or safety. If value hierarchies indeed differ in various cultures, advertisements will be more effective when the values that they appeal to are adapted from culture to culture. A number of experimental studies have been set up to investigate this hypothesis. Le Pair et al. (2000) provided a review of such empirical studies. In Han/ Shavitt (1994), for instance, an ad with an individualist value appeal (referring to the importance of the individual) was more persuasive than an ad with a collectivist value appeal (referring to the importance of groups and society) in the United States, whereas the reverse was true for Korea. In five of the six published experiments that Le Pair et al. (2000) reviewed, advertisements were more effective when the values they appealed to were important for a specific culture

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Jos Hornikx

than when they were not. In the other experiment, the unadapted value appeal was more persuasive than the adapted appeal. In most of the studies in this review, the effect of culture was not empirically determined, but suggested on the basis of what is known about cultural differences in value hierarchies. In the next section, I will discuss better and more complex methods and instruments that can be used to measure the effect of culture.

3. Measuring culture Van de Vijver/ Leung (2000: 42) claim that most of the cross-cultural research (in psychology) is done by scholars who are not specialists in crosscultural research, but who are curious to know whether effects that have already been found apply to other cultures. Van de Vijver/ Leung (2000) stress that it is important for such scholars to take notice of suggestions made in cross-cultural methodology, such as in Van de Vijver/ Leung (1997). Many of these suggestions are also relevant for cultural persuasive effects research. Numerous studies have used values as a means of studying cultural differences in persuasive effects research. However, using values as a way to understand cultures is not without its methodological problems (see, e.g., Fiske et al. 1998; Hoeken/ Korzilius 2003; Hofstede 1980, 2001; Smith/ Schwartz 1997; Van de Vijver/ Leung 1997). I will discuss some problems and solutions in Section 3.1. As some problems with values still persist, I will argue in Section 3.2 that it is important to include variables other than values in research designs on the effect of culture. To illustrate these problems, I will use the experiment of Hornikx/ Hoeken (2005) about the persuasiveness of expert evidence in France and the Netherlands. 3.1 Values As cultures differ in many ways (e.g., religion, economy, politics), there are a number of explanations when there appear to be cultural differences. If values are used to predict cultural effects on a certain dependent variable, it is important to determine the real contribution of values to the occurrence of an effect. Hornikx/ Hoeken (2005) predicted that expert evidence, which consists


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of an expert who underscores a claim, is more persuasive to French than to Dutch participants because of a difference in power distance between France and the Netherlands. An example of expert evidence is (2) for claim (1): (1) The consumption of basil in tomato pasta sauce improves sporting performance. (2) According to Prof. dr. Jacobs from the University of Amsterdam, a specialist in dietetics, the consumption of basil in tomato pasta sauce improves sporting performance.

Power distance is one of the value dimensions of Hofstede (1980, 2001), and is the degree to which people accept and expect that power is distributed unequally in their society. Whereas the French culture has a relatively large power distance, the Dutch culture has a relatively small power distance. If expert evidence indeed appears to be more persuasive to French than to Dutch participants, there is no proof that this effect is caused by a difference in power distance. If a large power distance is valued by the French culture, most French people will value it in general because of a process of socialization (Schwartz/ Smith 1997: 83). However, the value preferences of a culture do not have to apply to every individual (e.g., Schwartz/ Smith 1997: 82). There are always individuals whose scores vary a great deal from the average score. The problem that follows from this is called the invalid inference problem (see Hoeken/ Korzilius 2003: 290). It is invalid to attribute cultural differences on a dependent variable to a supposed cultural difference in the importance attached to a value without any knowledge about the value hierarchies of the participants of the study. A straightforward solution lies in measuring cultural values at the level of the individual participants (e.g., Hoeken/ Korzilius 2003: 290). There is a set of individual values, namely the Schwartz (1994) value list. Schwartz (1994) classified and cross-culturally validated more than 50 values. People’s preference for these values was measured by asking to what extent the values are a guiding principle in their lives. Some experiments on cross-cultural persuasion have used cultural and individual values. Hoeken et al. (2003), for instance, measured the security and stimulation values from Schwartz (1994) as a control for Hofstede’s uncertainty avoidance dimension. Measuring value hierarchies at an individual level allows controlling whether these hierarchies

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Jos Hornikx

correspond to cultural value hierarchies. In an experiment set up to investigate the persuasiveness of expert evidence in France and the Netherlands, Hornikx/ Hoeken (2005), for instance, could have measured the power values of Schwartz (1994). They could have then controlled whether the French participants had a higher preference for the power value than the Dutch participants. Next, they could have tested whether participants with a high preference for power were more persuaded by expert evidence than participants who have a low preference for power. If this effect was significantly higher than the difference in the persuasiveness of expert evidence for Dutch and French participants, the difference in value preference can be considered as the cause of the cultural difference in the persuasiveness of expert evidence (for a more detailed explanation, see Hoeken/ Korzilius 2003). Although measuring at an individual level seems a useful solution, a problem that persists is that of measuring values itself. Peng/ Nisbett/ Wong (1997) discuss specific validity problems that concern the measurement of values at an individual level. If people are asked to judge to what extent values are a guiding principle in their lives, as is done in the Schwartz questionnaire (1994), three problems occur. First, the meaning of a value, such as equality, may differ from culture to culture. This is the problem of meaning equivalence. Second, people often assess the personal importance of a value on the basis of the importance that people around them attach to this value. A Dutch participant may think he finds power important, because his friends do not. A French participant may think that she does not attach great value to power compared to her family. In reality, however, the French participant might attach more importance to power than the Dutch participant. Finally, people sometimes attach more importance to the values that they do not posses and relatively less importance to their own values, because these are self-evident. This phenomenon appeared to occur in a study by Hornikx/ Starren (2004). Whereas the Dutch culture is characterized by a weak uncertainty avoidance, and the French culture by a strong uncertainty avoidance (Hofstede, 1980, 2001), the Dutch participants in Hornikx/ Starren (2004) attached more importance to the Schwartz values related to strong uncertainty avoidance and the French participants attached more importance to the Schwartz values related to weak uncertainty avoidance. If values are problematic to measure at an indi-


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vidual level, what else can be measured at that level? A solution is provided by the concept of so-called context variables. 3.2 Context variables The idea of context variables is similar to that of measuring values at an individual level as a solution for the problems of how cross-cultural differences can be explained, and of how the impact of the factor culture can be validated. The difference between values and context variables is illustrated in Figure 1.

values

culture

values

values

individual

variables

behaviour

beliefs, attitudes, and behaviour

behaviour

Figure 1: Factors that influence the selection of values (left-hand side) and context variables (right-hand side) at an individual level

In the most frequent approach (left-hand side of Figure 1), the choice of values at an individual level is determined by expected differences on values at a cultural level. The specific beliefs, attitudes or kinds of behaviour that are expected to be influenced by culture do not determine the researcher’s selection of values at an individual level. When, for instance, the persuasiveness of expert evidence (at the level of beliefs, attitudes, and behaviour) is expected to be affected by the dimension of power distance at a cultural level, a researcher may choose to investigate the value ‘power’ at an individual level. With context variables, the researcher’s approach is different. The concept of context variables comes from cross-cultural psychology (see Poortinga/ Van de Vijver 1987), where context variables are used to explain cross-cultural differences. These context variables are not chosen with regard to values at a cultural level, but with respect to the context where an effect of culture is expected (see the right-hand side of Figure 1). In other words, the starting point is the topic itself, for instance the persuasiveness of expert evidence. Context variables are chosen with respect to the question what variables at an

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Jos Hornikx

individual level might affect the dependent variable, such as the persuasiveness of expert evidence. Values at a cultural level may still inspire the hypothesis that culture affects the persuasiveness of expert evidence, but these values do not influence the choice of the context variables. Hornikx/ Hoeken (2005), for instance, created a Preference for Expert Information (PEI) scale as a context variable for the persuasiveness of expert evidence. This PEI scale was expected to explain cross-cultural differences in the persuasiveness of expert evidence. This is visualised in Figure 2.

culture

PEI

persuasiveness of expert evidence

Figure 2: The expected effects of culture and PEI on the persuasiveness of expert evidence

Expert evidence proved to be relatively more persuasive for the French participants than for the Dutch participants. In order to explain this effect, the role of the Preference for Expert Information was investigated. Contrary to the expectations of Hornikx/ Hoeken (2005), the Dutch and French participants did not differ in their scores on the PEI scale. Next, for the French participants, the score on the PEI did not affect the degree to which they were persuaded by expert evidence. For the Dutch participants, however, the score on the PEI scale correlated positively with the persuasiveness of expert evidence. The more a Dutch participant personally preferred expert evidence, the more he or she was persuaded by expert evidence. In conclusion, the PEI scale was not able to provide an explanation for the cross-cultural difference on the persuasiveness of expert evidence, but it generated more insight into the elements that determine the persuasiveness of expert evidence. Seemingly, the persuasiveness of expert evidence is not a personal matter for the French, but it is for the Dutch.

4. Conclusion Because of the growing interest in the influence of culture on the persuasion process, it is essential to have adequate methods and instruments to validate the effect of culture. Values have proven to be important in cross-cultural re-


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search on persuasive effectiveness, because insight into cross-cultural differences and similarities in value hierarchies are useful to generate research hypotheses. The measurement of values at an individual level allows determining better the effect of culture. However, measuring values has a few disadvantages. It is, for instance, questionable whether participants’ indicated value hierarchies correspond to their true value hierarchies. As the assessment of values at an individual level is indispensable but not free from methodological problems, context variables other than individual values constitute a better alternative. These context variables are also measured at an individual level. Their starting points are not the values at the cultural level, but the dependent variable in question (e.g., the persuasiveness of expert evidence). Another advantage of context variables is that they may provide further explanations for cultural differences that are found (Van de Vijver/ Leung 1997). In the Hornikx/ Hoeken (2005) study, for instance, the Preference for Expert Information correlated positively with the persuasiveness of expert evidence for the Dutch participants, but not for the French. The inclusion of context variables may thus generate more insight into cross-cultural differences. In this way, our understanding of the reasons why what is persuasive in one culture is not always persuasive in another will increase. Acknowledgement I am grateful to Frank van Meurs for his comments on a previous version of this article. References Aaker, Jennifer/ Maheswaran, Durairaj (1997): The impact of cultural orientation on persuasion. In: Journal of Consumer Research 24 (3), 315-328. Fishbein, Martin (1967): A behavior theory approach to the relations between beliefs about an object and the attitude toward the object. In: Fishbein, Martin (ed.): Readings in attitude theory and measurement. New York: Wiley, 389-400. Fiske, Alan/ Kitayama, Shinobu/ Markus, Hazel/ Nisbett, Richard (1998): The cultural matrix of social psychology. In: Gilbert, Daniel/ Fiske, Susan/ Lindzey, Gardner (eds.): The handbook of social psychology. Boston: McGraw-Hill, 915-981. Fitch, Kristine (2003): Cultural persuadables. In: Communication Theory 13 (1), 110-123.

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Content elements in product recall notices in the UK – guidelines and practice Brigitte Planken/ Mariëlle Verwer/ Frank van Meurs/ Arnold Kreps (Nijmegen)

1. Introduction According to Boulogne (2003: 10), organizations are in crisis whenever they are faced with an acute problem that threatens to disrupt the day-to-day business process or, in the worst case scenario, an acute problem that endangers the organization’s continued existence. When a company discovers that it has marketed a defective product, for example, this can be said to constitute a crisis, particularly if the product in question poses a danger or health risk to one of the company’s main target groups, the consumers. In order to contain the crisis and minimize the risk to consumers, a company can put into action a corrective action strategy (or product recall) aimed at withdrawing affected products and informing consumers of the corrective action being undertaken. Product recalls not only allow an organization to resolve the problem at hand, but also to minimize (further) financial damage and damage to its image and reputation (Intertek 2004: 11). Thus, a product recall can be regarded as essentially a form of crisis communication (Groenendijk/ Boulogne 1994). Product recalls would appear to be on the increase (Sambrook Research International 2000: 6). Storm (1985: 5) offers a number of reasons for this development. One of the reasons Storm mentions is that in a market where defective products have become increasingly harder to trace due to ever lengthening distribution chains, product recalls are a means to reach endusers. In addition, new legislature on product liability has created greater awareness among manufacturers and companies that consumers can recoup damages from them. In order to protect consumers’ interests in Europe, for example, consumer associations throughout the EU have been given the authority to challenge companies if they flout EU guidelines (Commission of the European Communities 2001).

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Brigitte Planken/ Mariëlle Verwer/ Frank van Meurs/ Arnold Kreps

One of the corrective actions a company can take to reach consumers and to recall a faulty product is to place a so-called ‚product recall notice’. A product recall notice can be defined as: „a notice in a newspaper, addressed to readers who have the product in their possession (consumers), which states that [a] product is faulty and that a certain action should be undertaken as a result. The notice is placed by the company that is responsible for the product (the manufacturer, importer, distributor or seller).” (Kreps/ Van Meurs/ Planken 1999: 113, our translation)

A product recall notice can serve a number of functions. It can be used by companies to warn the consumer about the danger associated with a faulty product (Langeweg 2002: 27), minimize the costs and inconvenience suffered by both the consumers and the company, and comply with the law (CBI/ DTI/ BRC 1999: 7). Furthermore, an effective product recall notice can minimize potential damage to a company’s reputation or image (Groenendijk/ Boulogne 1994: 123; CBI/ DTI/ BRC 1999: 7). Finally, by placing a recall notice, an organization can minimize liability risk (CBI/ DTI/ BRC 1999: 7). A report published by the Department of Trade and Industry, based on face-to-face interviews with companies in the UK and mainland Europe who had initiated 21% of product recalls in the UK between 1992 and 1996, showed that „[a]lmost all product recall programmes (82%) included the use of safety notices in the national press“ (Sambrook Research International 2000: 16). For an example of a product recall notice, see Appendix I. The research reported here is a follow-up to the study by Kreps/ Van Meurs/ Planken (1999) in which the form, content and text features of a corpus of Dutch product recall notices were analysed on the basis of existing guidelines for writing effective product recall notices in Dutch (Riezebos 1995: 20-21; 1996: 46). To date, only few text-based studies have been conducted to characterize this genre of business communication (see e.g. Langeweg 2002). Furthermore, within the European context, it is as yet unclear whether guidelines for product recall notices set out by expert advisory organisations (i.e. relevant consumer and employer organisations and the European Commission Health and Consumer Protection Directorate) are reflected in practice, that is, in actual product recall notices. In addition, there has been no empirical research to date that has investigated cross-culturally or cross-linguistically whether product recall notices used in different countries in the EU (and in dif-

Content elements in product recall notices in the UK

207

ferent languages) adhere to such guidelines, and whether and to what extent notices across countries contain similar or different content and text features. For companies that distribute goods to different countries within the EU, it may be of interest, in the event of an international product recall, to know whether practice regarding recalls, and more specifically, product recall notices, is similar or different across member countries. In order to begin to gain some insight into such questions, the present study set out to determine what guidelines exist for writing recall notices aimed at a UK audience (in documentation provided by consumer and employer organizations, and within the EU), and if so, whether and to what extent such guidelines are reflected in actual product recall notices placed in the British national press.

2. Method

2.1 Literature search: existing guidelines Our literature search showed that a number of relevant organizations in both the United Kingdom and the European Union as a whole have indeed formulated guidelines for product recalls in general as well as specific guidelines relating to product recall notices. One of these sets of guidelines was published by three UK-based organizations: the Confederation of British Industry, the Department of Trade and Industry, and the British Retail Consortium [CBI/ DTI/ BRC] (1999: 21). Guidelines applying to product recalls in EU member states were published in a guide to product safety in Europe, produced on behalf of the UK Consumers Association and endorsed by PROSAFE, the professional organisation of product safety enforcement authorities in Europe, as well as a number of employer and consumer organisations in the EU (Intertek 2004: 1819). As these sets of guidelines formed the basis for our analysis, they will be summarized briefly below. First, to promote noticeability of the notice as a whole, an appropriately clear heading should be used to attract attention and help readers see at a glance that the notice is about a product recall. As possible headings, CBI/ DTI/ BRC

208


(1999: 21) suggest: „Warning - Important Safety Notice”. A similar suggestion, „Important Safety Warning”, is made by Intertek (2004: 18). Second, CBI/ DTI/ BRC (1999: 21) recommend that the product recall notice clearly name and identify the faulty product; consumers must be able to recognize the defective product unequivocally on the basis of the information in the notice. The notice should give information about where the faulty products are on sale (geographical areas) and, more specifically, where they have been distributed to (specific retailers, supermarkets, etc.). It should also specify the period/ date the product was on sale, and/ or its batch number, barcode, or serial number. The latter guideline is also suggested by Intertek (2004: 18). Furthermore, according to CBI/ DTI/ BRC (1999: 21), the notice should contain a photograph or illustration of the defective product. Similarly, Intertek (2004: 18) suggests including a picture or line drawing of the unsafe product. Third, the notice should clearly describe the problem associated with the faulty product and any potential dangers associated with (using) it (CBI/ DTI/ BRC 1999: 21; Intertek 2004: 19). In general, consumers want to know why products are being recalled and they are more inclined to respond to the recall positively if they know the reason for the recall (CBI/ DTI/ BRC 1999: 23). Fourth, the notice should outline what action the consumer needs to undertake, for example, to stop using the product, to dispose of it, or to return it to the shop (CBI/ DTI/ BRC 1999: 21; Intertek 2004: 19), and information about compensation for the consumer, i.e. refund or product replacement (CBI/ DTI/ BRC 1999: 21; Intertek 2004: 19). Fifth, the notice should contain contact information. It should provide a freephone telephone number for consumers who want further information about the recall or the product. In addition, it should mention the name and relevant address(es) of the organisation that placed the notice, and, if possible, a URL or e-mail address (CBI/ DTI/ BRC 1999: 21; Intertek 2004: 19). Finally, the organisation that placed the notice should apologize to consumers for the inconvenience caused (CBI/ DTI/ BRC 1999: 21). Intertek (2004: 19) suggests that an apology should be included in the notice only if appropriate.


209

2.2 Materials: the corpus A corpus of product recall notices was collected from The Times national newspaper (see Appendix II). According to the Audit Bureau of Circulation, The Times is sold to approximately 720,000 patrons a day (through shops and on a subscription basis) and its overall reach is estimated at 1,659,000 readers (Times Online 2005). The corpus was collected as follows. In the library of the Radboud University Nijmegen, the archives of the daily and Sunday editions of The Times were searched from microfilm (starting with publications in March 1997). Any product recall notices encountered were printed out (life size) for further analysis. This process continued until 100 different product recall notices had been collected. The 100th notice was collected from an edition of The Times published in March 2001. Thus, the corpus consisted of product recall notices published in a UK national newspaper within a four-year period (1997-2001). 2.3 Analysis Based on the existing guidelines (see Section 2.1), we analysed the following content elements in the product recall notices in the corpus: headings; product identification; description of fault and danger; consumer action and compensation; contact information; and apologies. We constructed the following scheme for our analysis: Headings. We noted down the headings of the notices in the corpus. We defined headings as text at the top of the notice that stands out typographically from the rest of the message. Product identification. For each notice, we noted whether the product name was mentioned, and the presence (or not) of the following information relating to product identification: company logo; name of organisation; price and/ or function of product; barcode or serial number; information about where (geographical regions) faulty product is on sale; information on specific shops/ supermarkets where product is on sale; date on/ period in which product was on sale; photograph or illustration of (part of) product. Description of problem/ defect. We noted whether a problem/ defect was signalled and/ or described, and whether the notice acknowledged the potential danger associated with using the defective product (i.e. fire, electrocution,

210


choking, death, etc.) that consumers might experience if they used the faulty product. Consumer action and compensation. We noted whether the notices gave information on what consumers were expected to do with the product (i.e. throw away, return to shop, etc.), and whether they mentioned compensation (in return). Contact information. We noted whether or not the notices contained the name of the organisation, a (Freephone) hotline, contact address, email address, URL. Apologies. We noted whether or not the organisation that placed the notice offered apologies for inconvenience caused. In some cases, we used additional guidelines (from outside the UK) to label specific realizations of guidelines given in CBI/ DTI/ BRC (1999) and Intertek (2004).

3. Results The quantitative results of the corpus analysis, per content element, are presented below. 3.1 Headings Six notices were found to contain no heading, while four notices contained a non-descriptive and potentially unclear heading („Notice” or „Users of”). The most frequently occurring heading in the corpus was „product recall” or „product recall notice” (55%). Seventeen notices were headed „Important safety announcement/ notice” (17%). The least frequent descriptive headings were „Warning” (6%) and „Important notice” (7%). With the exception of „Notice” and „Users of”, the above headings are all similar or the same as the headings suggested as „appropriately clear” by CBI/ DTI/ BRC (1999) and Intertek (2004). Therefore, the vast majority of notices (90%) would seem to reflect existing guidelines with respect to using a clear heading that draws attention and allows readers to deduce, at a glance, what the main message is.


211

3.2 Product identification All the notices in the corpus explicitly referred to the defective product (by name), thereby reflecting the guidelines (CBI/ DTI/ BRC 1999). With respect to other aspects that lead to easy recognition of the defective product, it was found that 49% of the notices in the corpus referred to the product’s serial/ batch number or its barcode, while 98% of the notices made mention of the company that had placed the notice (guidelines in CBI/ DTI/ BRC 1999 and Intertek 2004). Furthermore, 23% of the notices in the corpus contained a logo of the company responsible for the defective product and 17% made reference to the product’s price (none of these elements are suggested in CBI/ DTI/ BRC 1999 and Intertek 2004, but they are mentioned in Dutch and US guidelines; see Lectric Law Library (n.d); Riezebos 1995: 20; Riezebos 1996: 46). Our analysis also revealed that 40% of notices contained a remark to the effect that other (related) products were not affected, which was not mentioned in any guidelines we are aware of, but which can be used by consumers to focus on the relevant product. Only 10% of the notices made mention of the geographical areas in which the faulty product was on sale (guideline in CBI/ DTI/ BRC 1999). An example from the corpus is: „Gapkids stores in the UK sold the pyjamas…” and „Some pyjamas offered only in the United States were also subject to this recall...” (Gap Kids, 11-12-1999). Nearly half of the notices (49%) made mention of specific shops or department stores where the faulty product was on sale (guideline in CBI/ DTI/ BRC 1999). An example is: „Retail outlets selling these products include: B&Q, Homebase, Screwfix, Littlewoods, Lampways, Index, Argos, Wolseley Centres” (Masterplug Limited, 10-5-2000). Finally, half of the notices mentioned the date on which the faulty product had become available in shops and 45% contained a photograph or illustration of (part of) the product being recalled (guidelines in CBI/ DTI/ BRC 1999; Intertek 2004). 3.3 Description of problem/ defect Table 1 provides an overview of the different types of defects involved in the recalls in the corpus. It shows that, overall, the large majority of notices (92%)

212


described or mentioned a fault or defect in (part of) the product (guideline in CBI/ DTI/ BRC 1999, and Intertek 2004). An example is: „Findus is recalling a batch of Findus Crispy Minced Beef Pancakes found to have contained one or two small cubic pieces of glass in the minced beef filling” (Findus, 17-2-1998). In 42% of notices, mention was made of a potential danger associated with using the product. Examples from the corpus where a potential danger is reported are the following: „It has been found that the metal casing surrounding the eraser can work loose and could constitute a hazard to children” (Tesco school shop pencils, 8-10-1997) and „The above items may fail to meet required nightwear flammability standards” (ASDA children’s nightwear, 20-51997). In sum, only 54% of the notices conformed to guidelines with respect to signalling potential danger (CBI/ DTI/ BRC 1999; Intertek 2004). Faults/ defects

Frequency/ %

Product fails to comply with standards

23

(quality/ safety) Problem with packaging

3

Erroneous information on package

3

Wrong ingredients/ contamination

12

Glass/ metal in product

13

Faulty product part

38

No mention

8

Total

100

Table 1: Overview of defects/ faults reported in the recall notices in the corpus (N=100)

Finally, 18 % of the notices described how consumers could minimize or avoid risk associated with using the faulty product (not suggested in CBI/ DTI/ BRC 1999, and Intertek 2004, but mentioned in Dutch guidelines; see Groenendijk/ Boulogne 1994: 125). An example is: „The product must be handled with care. Place a thick cloth around the bottle before moving it, wrap it in the cloth and place it in a plastic bag” (Tesco, Christmas Herb oil, 29-31997). 3.4 Consumer action and compensation Table 2 shows that 99% of notices referred to the action consumers should undertake, in line with existing guidelines (CBI/ DTI/ BRC 1999; Intertek 2004).


213

It shows that in many cases consumers were asked to return the defective product to the shop where they had bought it (58%). An example is: „If you have purchased the above items from ASDA please return them to the Customer Service desk at any of our stores for a full refund” (ASDA, 20-5-1997). Action

Frequency/ %

Throw away/ destroy product

3

Return product to shop / selling point

58

Send in product/ package/ serial number/

14

barcode Check product yourself

4

Contact manufacturers

20

No mention/ unclear

1

Total

100

Table 2: Action to be undertaken by consumers, as reported in the recall notices in the corpus (N=100)

Table 3 provides an overview of the manner of compensation referred to in the notices and shows that in 64% of cases, consumers were offered monetary compensation or a full refund (guideline in CBI/ DTI/ BRC 1999; Intertek 2004). An example from the corpus is: „Customers affected by the mistake are asked to return the product to any Sainsbury’s or Savacentre store where they will be given a full refund” (Sainsbury, 4-6-1997). Repair or a product replacement was offered in 24 cases (guideline in CBI/ DTI/ BRC 1999; Intertek 2004). In 12% of notices, no compensation of any kind was offered. Action

Frequency/ %

No mention / no compensation

12

Monetary compensation/ full refund

64

Repair (free)

10

Replacement / exchange / new product

14

Total

100

Table 3: Type of compensation reported in the recall notices in the corpus (N=100)

214


3.5 Contact information and apologies In accordance with existing guidelines (CBI/ DTI/ BRC, 1999; Intertek, 2004), 85% of notices made mention of a number consumers could ring for more information about the recall or the faulty product and nearly half (49%) gave the full postal address of the manufacturer/ company. In 51% of cases where a hotline was mentioned, it was a Freephone number. In the remaining 34% of cases, it was unclear whether the hotline was free or not. Only two notices in the corpus made mention of the URL or email address of the manufacturer/ company (one of the guidelines set out by CBI/ DTI/ BRC 1999; Intertek 2004). In 70% of the notices in the corpus the manufacturer/ company offered the consumer their apologies (in accordance with guidelines in CBI/ DTI/ BRC 1999; Intertek 2004). An example is: „Marks & Spencer apologise for any inconvenience caused” (Marks & Spencer, 10-5-1997).

4. Discussion This study set out to determine whether and to what extent UK product recall notices placed in the British press follow the guidelines suggested for this genre of crisis communication by a number of relevant consumer and employer associations in both the UK and the EU. Based on a review of existing guidelines, a corpus of product recall notices from The Times newspaper was analysed with regard to content and moves structure. In sum, we found that the majority of UK notices (68% or more): •

contained a clear, descriptive heading to attract attention;

•

referred explicitly to the faulty product and the company that placed the notice;

•

described or made mention of the fault or problem;

•

referred explicitly to the action consumers should undertake, and to compensation (monetary or otherwise) for the consumer;

•

included a hotline number;

• offered consumers apologies for the inconvenience caused. In addition, a sizeable proportion of UK notices (40-54%): •

referred to the product’s barcode/ serial number/ batch number;

•

contained a photograph or drawing of the product;


215

•

made mention of specific shops or stores where the product was on sale;

•

referred to the date on which the product had become available in shops;

•

signalled the potential danger associated with using the product;

•

provided further contact information, in addition to a hotline (i.e. manufacturer’s postal address). Finally, we found that one guideline was reflected only incidentally in the corpus (2 notices). This guideline related to providing additional contact information: a relevant URL or email address (contact information). This may be due to the fact that the corpus was collected in the period 1997-2001, when email and internet may not have been as widely used as they are today. This study is only a first step in determining the elements that characterize the genre of product recall notices published in the United Kingdom. Our analysis has been confined to content elements that are recommended in EU and UK guidelines. Furthermore, we have treated all the notices studied as a homogeneous group. It would be interesting to see whether there are differences between recall notices depending on the seriousness of the defect, for instance, or depending on the product category involved. Nevertheless, we hope that the present analysis will be a useful basis for comparison of UK recall notices with recall notices from other countries. Finally, the question remains whether it actually matters if product recall notices adhere to the guidelines (or not). To gain insight into this question, further, reader-focussed research might investigate the reception of recall notices. For example, from the perspective of document design, it would be interesting to determine how readers respond to the absence or presence of elements recommended for making a recall notice a clear and effective warning, and for ensuring that the damage to the image of the company that placed the notice is limited (see e.g. Gerritsen/ Van Meurs/ Diepstraten 2001, for a reader-focussed study of Dutch product recall notices). Note and acknowledgements This article is based on research carried out by the second author (Verwer 2003). We would like to thank Elise Oldenkamp for alerting us to the Intertek guidelines (2004) and Jos Hornikx for creating the illustration in Appendix I.

216


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217

Appendix I: Example of a product recall notice from The Times, 8 October 1997

heading

product

problem and danger

product identification consumer action compensation apologies contact information company name

218


Appendix II: Notices in the corpus (published in The Times 1997-2001) Principles for Kids, 27-3-1997: 14. Sainsbury, 28-3-1997: 5. Tesco, 29-3-1997: 17. TOMY, 14-4-1997: 17. Marks & Spencer, 10-5-1997: 16. Swan, 17-5-1997: 15. ASDA, 20-5-1997: 15. Sainsbury, 4-6-1997: 12. Magna Ltd., 6-6-1997: 32. 3M Health Care, 11-6-1997: 13. Sainsbury, 4-7-1997: 14. Cadbury’s Ltd., 9-7-1997: 12 Nintendo, 1-10-1997: 17. Tesco, 8-10-1997: 8. Bosch, 28-10-1997: 50. ASDA, 29-10-1997: 15. Principles for Kids, 30-10-1997: 26. Bhs, 12-11-1997: 12. Tesco, 15-11-1997: 29. Halkey-Roberts Corp., 22-11-1997: 14. Zanussi/ Electrolux, 21-11-1997: 4. NEC (UK) Ltd., 23-12-1997: 2. B&Q, 23-12-1997: 11. Typhoo, 10-1-1998, p 27. Woolworths, 4-2-1998: 6. Tesco, 9-2-1998: 26. Waitrose, 11-2-1998: 6. Findus, 17-2-1998: 8a. Cannon, 21-2-1998: 12. Findus, 23-2-1998: 13. Ariston, 3-3-1998: 14. Flash Team, 14-3-1998: 15. Tesco, 21-3-1998: 39. M & A Pharmachem Ltd., 26-3-1998: 14. Heatrea Sadia Heating Ltd., 28-3-1998: 20. Sharp, 7-4-1998: 15. Tesco, 10-4-1998: 19. Kappa, 15-5-1998: 13. Waitrose, 5-6-1998: 19. Galt, 26-6-1998: 10. The Wallis Laboratory Ltd., 7-8-1998: 15. Bobob, 16 -9- 1998: 12. Tesco, 16-10-1998: 8. J.M. Enterprises Ltd., 30-10-1998: 15. Barnardos, 31-10-1998: 5. Tesco, 11-11-1998: 15. Chicken Tonight, 13-11-1998: 18. Tesco, 21-11-1998: 31. McVitie’s, 17-12-1998: 7. Napolina, 9-12-1998: 29.

W H Smith Ltd., 15-12-1998: 13. Tesco, 3-2-1999: 5. Warner-Lambert Healthcare, 11-2-1999: 16. Tesco, 17-2-1999: 14. Philips, 25-2-1999: 53. ASDA, 16-4-1999: 11. Organic Valley Ltd., 1-5-1999: 25. Ariston and Indesit, 7-5-1999: 35. Booker, 27-2-1999: 25. Woolworths, 26-3-1999: 12. Nestlé, 12-5-1999: 33. Hasbro, 25-6-1999: 6. Bacardi, 26-6-1999: 5. Sharwood, 30-6-1999: 13. B&Q, 10-7-1999: 25. Hasbro, 28-7-1999: 6. BHS, 13-8-1999: 23. TOMY, 18-8-1999: 16. B&Q, 25-8-1999: 27. Philips, 8-9-1999: 13. Orion, 3-11-1999: 21. Boots, 18-11-1999: 14. Trebor, 23-11-1999: 5. Miele, 1-12-1999: 8. Tesco, 9-12-1999: 12 GapKids, 11-12-1999: 14. Hinari, 11-12-1999: 25. Tesco, 13-1-2000: 11. Ebac, 15-1-2000: 11. Techni-Cal, 19-1-2000: 13. Laura Ashley, 2-2-2000: 17. Sony, 9-3-2000: 48. Batchelors, 27-3-2000: 16. Acco UK Ltd., 11-4-2000: 17. Sainsbury, 21-4-2000: 8. Reckitt & Colman Products Ltd., 27-4-2000: 9. BHS, 28-4-2000: 14. Laura Ashley, 4-5-2000: 18. Masterplug Ltd., 10-5-2000: 26. Toys ‘R Us, 10-6-2000: 18. Cereal Partners UK, 22-6-2000: 21. Carlton Toasters, 15-9-2000: 12. Selecta Shower Products, 4-11-2000: 26. ASDA, 9-11-2000: B9. Birds Eye, 13-11-2000, Sport 2. CMP Batteries Ltd., 14-11-2000: 6. Carte Noire,13-1-2001: 49. Tesco,16-1-2001: 27. Tesco, 13-2-2001: 29. Remington, 23-2-2001: 19.

Rhetorical figures in German and Dutch print advertisements Margot van Mulken/ Lydia van Toorn (Nijmegen)

1. Introduction In this paper, we focus on figurative speech (rhetorical figures) in advertising. Figures I and II are eloquent illustrations of the use of figurative speech. In Figure I, consumers are supposed to transfer their associations with royalty, femininity, loveliness, greatness and superiority to the alcoholic beverage in question. This means that the beer has been personified. In figure II, our connotations with pearls and nature are to be transferred to Krombacher beer. What happens is that the marketer relies on our knowledge and associations of queens and pearls to make a positive persuasive statement about the beverage he or she is hoping to sell. It is clear that the message is not straightforward: marketers refrain from stating directly that their beer is the best.

Figure 1: Warsteiner. Eine Königin unter den Bieren. (2004)

220

Figure 2: Krombacher. Eine Perle der Natur (2004).

Margot van Mulken/ Lydia van Toorn

Rhetorical figures in German and Dutch print advertisements

221

This study reports on the validity and feasibility of the McQuarrie/ Mick framework, a classification of figurative speech in advertising. To this end, a hypothesis on intercultural differences in rhetorical preferences is tested. Several scholars have already shown that figurative language works in both words and images. Tom/ Eves (1999: 13-27), Mothersbaugh/ Huhmann/ Franke (2002: 589-602) and Toncar/ Munch (2001: 55-65) report on research that underlines that advertisements that contain figurative speech are better retained, attract more attention, require more elaboration and are more appreciated than straightforward, normal advertisements. In order to understand how figurative speech works and to optimize the effectiveness of these advertisements, it is necessary to determine the effect of the various types of rhetorical figures. McQuarrie/ Mick (1996) have been the first to combine the classification of rhetorical figures and consumer response. They maintain that the ancient distinction between schemes and tropes remains relevant in modern advertising.

2. Rhetorical figures in advertising McQuarrie/ Mick (1996) propose a rather transparent taxonomy (see Table 1).

I

No figurative speech II III

Figurative speech / \ Schemes Tropes / \ / \ Repetition Reversal Substitution Destabilization

Table 1: McQuarrie/ Mick (1996: 426)

At the first level, it is decided whether an advertisement should contain figurative or non-figurative speech. All rhetorical figures are then divided into two subclasses (level II): the Quintilian distinction between schemes and tropes. Schemes are figures that concern the syntactical, superficial and sensory level of the message. They involve a deviation from the ordinary pattern or arrangement of words, for example excessive order or regularity. Repetition and alliteration are typical schematic figures, e.g. „Würzt scharf, ist scharf” (WMF Gewürzmühlen; Janich 1999). Tropes are figures that concern the semantic

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level of the message. The meaning of the message is transformed into a deviation from the ordinary whilst a principal signification of a word or image is involved. Excessive irregularity is often a sign of tropes. Metaphors and puns are examples of tropes, e.g. „Maggi. Jetzt in aller Munde” (Maggi). At the third level, McQuarrie/ Mick go on by subdividing the schemes into Repetition and Reversal. Reversal differs from Repetition by a higher grade of complexity. For instance, an antithesis is a figure of speech in which an element is not only repeated but also inverted, e.g. „So gross kann klein sein” (BMW), whereas alliteration, such as „Bäder brauchen Biff” (Biff) is an example of Repetition. Tropes are subdivided along the same lines of reasoning, where Substitution is a less complex type of trope than Destabilization. To resolve a case of Substitution such as an ellipsis, the receiver only has to correct part of the message (e.g. „Papier ist geduldig. Der Stern nicht”), whereas to resolve a case of Destabilization, the receiver has to infer the intended meaning on his or her own („Ikea – das unmögliche Möbelhaus”). „Tropes of substitution make a switch, while tropes of destabilization unsettle” (McQuarrie/ Mick 1996: 433). Figures do not only occur in verbal communication and, therefore, Scott (1994) stresses the need for a theory of visual rhetoric. Kroeber-Riel (1993) also breaks a lance for interpretive analysis of imagery rhetoric: „Die Semiotik kann auch Auskunft über die tiefere Bedeutung von Bildern geben, die sich einer direkten empirischen Feststellung entzieht” (Kroeber-Riel 1993:31) („The art of semiotics can teach us about the underlying meaning of images, something which can not be determined empirically”, our translation). McQuarrie/ Mick (1999), too, insist upon the fact that the presence of rhetorical figures is not restricted to the words of an advertisement. They believe that their interpretive analysis can also be applied to visual rhetoric. Figure 3 is an illustration of Repetition. We see how the shape of the mountain reflects the typical shape of the chocolate. Figure 4 illustrates visual Substitution. The gentle touch of the female hand illustrates synaesthetically the taste of the alcoholic drink. Figure 5 illustrates a case of Destabilization. The text reads „Gute Websites machen süchtig”. The reader is supposed to understand that, in the same way as cocaine, illustrated in the form of the razor and the substance in the form of the first letter of the company name, can be addictive, the quality of websites


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produced by this company can be addictive. Once you have experienced them, you will never want something else.

3. The cultural hypothesis Van Mulken (2003) has tried to establish the robustness of the McQuarrie/ Mick framework by testing it to a cultural hypothesis. The framework was applied to a large corpus of advertisements. On the basis of anthropological research on the differences in cultural values between the Dutch and the French, a distinct preference for rhetorical language was hypothesized for French advertisements as opposed to Dutch advertisements. One would expect that, if the McQuarrie/ Mick framework worked well, a generally accepted relative difference between two cultures, related to the style of communication, would have appeared. Since no significant differences between the French and Dutch preference for rhetorical speech in advertising were found, this was not the case. It might be concluded that the McQuarrie/ Mick model should be discarded, but instead of making such a hasty conclusion, we decided to give the framework another go and applied it to another corpus. This time, we chose to verify whether the generally accepted difference between the Dutch and German population is reflected in a difference in their respective appreciation of figurative speech in advertising. Figurative speech is a manner of expression in which the message is put in a non-straightforward way. In order to interpret the message, the receiver is obliged to decipher it by referring to previous knowledge. The sender relies heavily on the abilities of the receiver to decode the message, which means that the receiver is co-responsible for assigning a meaning to the message. He or she has to give some effort to interpret the communication. In essence, figurative speech is implicit. The context (previous knowledge, circumstantial knowledge) has to be used to infer the actual intended meaning of the message. The sender can therefore never be entirely sure that the receiver exactly interprets the message as it was intended.

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Figure 3: Repetition: Toblerone. Es gibt keine Zufälle. (2003)


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Figure 4: Substitution: Harveys Bristol Cream. Die feine englische Art, Sherry zu trinken (1975)

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Figure 5: Destabilization: Yoolia. Gute Websites machen süchtig. (2000)


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Hofstede (2001) and De Mooij (1998, 2003) stress that German subjects have a greater inclination to avoid uncertainty than Dutch subjects. Germany scores 65 on the Hofstede uncertainty avoidance dimension, whilst the Netherlands score 53 on the same dimension. To cite De Mooij: „The German advertising style is characterized by the need for structure and explicit language to avoid ambiguity. Strong uncertainty avoidance, which makes management want to avoid ambiguity, is one of the explanations for the fact that German advertising uses so little humor as compared with British advertising. German advertisements show a strong information orientation; they are direct and factual. […] Germans downplay imagination and favor orderly, logical presentations. Their style is clean, rational, straightforward, and serious.” (De Mooij 1998: 274-5)

It is therefore to be expected that German advertisers have a greater reluctance to use figurative speech in their messages than Dutch advertisers, since the Germans prefer to be sure that the message is understood in the way they intended it. The use of non-figurative speech is then the safest way to make sure that receivers completely understand the advertisement. One would expect that, in spite of the reported advantages of figurative speech, German advertisers use less figurative speech in their advertisements than their Dutch counterparts do. Therefore, the hypothesis of this study is that Dutch advertisers use more (complex) figurative speech than German advertisers do.

4. Method We applied the McQuarrie/ Mick framework to a large corpus of print advertisements in German and Dutch magazines. A sample of 502 advertisements was compiled, 249 of which were German advertisements and 253 of which were Dutch advertisements. The first 20 full-page advertisements of every month in the opinion weeklies Der Spiegel (German) and Elsevier (Dutch) of the year 2000 were used. Two independent judges, both Dutch raters who had studied German and were trained in the technique, categorized 25% of the data. It was verified whether the German inclination to avoid uncertainty in communication became apparent with regard to the use of rhetorical speech. What strikes first is that the reliability check we performed on 25 percent of the sample was rather poor. In spite of careful instruction of both raters, their comparable background and familiarity with rhetorical speech, interrater

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agreement was rather disappointing, i.e. k < .4, (= fair). This is a relatively common phenomenon in interpretive analyses, but it remains something to worry about.

5. Results The results of the analysis on the two samples are presented in Table 2. Dutch no rhetoric Verbal repetition reversal substitution destabilization Visual repetition reversal substitution destabilization Total

94 17 20 33 52 6 13 10 60 305

German 91 24 19 31 66 5 10 8 52 306

Table 2: Rhetorical Figures in Dutch Elsevier (N = 253) and German Der Spiegel (N=249), based on the taxonomy of McQuarrie/ Mick (1999). Advertisements may contain both visual and verbal rhetorical figures, therefore the total number is more than N.

We see that 30 percent of our two samples contains no rhetorical figures. The German sample contains slightly more verbal Destabilization figures than the Dutch sample, but this is compensated for in the visual distribution, where the Dutch sample contains more Destabilization figures. However, a chi-square test reveals that there are no significant differences between the German or Dutch sample (p > .05). Table 3 regroups the two modes of expression and totalizes the four types of rhetorical figures.

No Figure Repetition Reversal Substitution Destabilization

Netherlands

Germany

Total

30.82% 7.54% 10.82% 14.10% 36.72%

29.74% 9.48% 9.48% 12.75% 38.56%

30.28% 8.51% 10.15% 13.42% 37.64%

Table 3: Rhetorical Figures in Dutch (N=253) Elsevier and German (N=249) Der Spiegel, based on the taxonomy of McQuarrie/ Mick (1999)


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6. Conclusion/ Discussion Our hypothesis that Dutch advertisements contain more figurative speech than German advertisements has to be refuted. We see that the distribution of figures over the five classes is similar in both countries. We also see that the German and Dutch advertisements contain many instances of Destabilization. The corpus contained more advertisements that used Destabilization than advertisements that did not use figurative speech at all. We may conclude that the German inclination towards avoidance of uncertainty is not applicable to print advertising. However, since there did not appear any differences between the French and Dutch advertising preference for rhetoric (Van Mulken 2003), we prefer to look for an alternative explanation. It becomes apparent that cultural differences in the use of figurative speech cannot be found using the McQuarrie/ Mick framework. In view of the enormous quantity of Destabilization figures in both samples, we deem the framework to be too coarse-grained. Too many items are captured into one taxon, whereas it can be shown that there is a difference in complexity between a metaphor such as we have seen in Figure 1 and the verbo-pictorial rhetorical figure in Figure 6.

Figure 6: Citroën Saxo. Avoir de belles dents, c’est important. Citroën Saxo et la vie vous sourit. (It is important to have beautiful teeth – Citroën Saxo and life laughs at you) (2004)

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A lot of information is presupposed in this advertisement. The reader is supposed to be familiar with the sender, the car manufacturer Citroën, because cars are not mentioned in the advertisement. Second, the reader is supposed to be familiar with the beneficial effects of airbags (they preserve life and, by inclusion, teeth). If he or she is familiar with the Citroën logo, he or she will notice that the toothpaste is similar to that logo. In other words, the Citroën Saxo is as important for teeth as toothpaste. We also infer that the statement „It is important to have nice teeth” is humorously intended. The marketer hopes that the receiver understands and appreciates the pun of the advertisement. Notice how the pay-off „Life laughs at you” concords with this line of reasoning. We see then that the number of inferential steps in Figure 6 is considerably higher than that in Figure 1 (implicit word-image relation and implicit messagesender relation). The complexity of this type of figurative speech is therefore higher, although both instances will be counted as Destabilization figures in the McQuarrie/ Mick framework. In order to do justice to one of the claims of this framework (to account for the different degrees of complexity), a refinement of the Destabilization class is therefore necessary (see also Phillips/ McQuarrie 2004). We believe that the presence or absence of interaction between word and image should be integrated in the framework (see Van Mulken/ Boon/ Kleijer 2005) as a special class within Destabilization. This will allow a better proliferation of complex advertisements. The absence of intercultural differences seems to imply that advertisers may use a relatively complex rhetorical strategy to sell their products in both countries. Standardization in advertisement strategy is therefore possible. However, the execution of this strategy, precisely because it involves the process of implication, must be adapted to the culture of the receiving country. References Hofstede, G. (2001): Cultures Consequences, comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (second ed.). London: Sage Publications. Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunther Narr Verlag. Kröber-Riel, W. (1993): Bild Kommunikation, Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen Verlag. McQuarrie, E./ Mick, D. G. (1996): Figures of Rhetoric in Advertising Language. Journal of Consumer Research, 22 (4), 424-437.


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McQuarrie, E./ Mick, D. G. (1999): Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research, 26 (1), 3753. McQuarrie, E./ Mick, D. G. (2003): The Contribution of Semiotic and Rhetorical Perspectives to the Explanation of Visual Persuasion in Advertising. In L. Scott, M./ R. Batra (Eds.), Persuasive Imagery, A Consumer Response Perspective. London: Lawrence Erlbaum Associates, 191-221. Mooij, M. de (1998): Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes. Thousand Oaks London New Delhi: Sage. Mooij, M. de (2003): Consumer Behavior and Culture, consequences for Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage. Mothersbaugh, D. L./ Huhmann, B. A./ Franke, G. R. (2002): Combinatory and Separative Effects of Rhetorical Figures on Consumers Effort and Focus in Ad Processing. Journal of Consumer Research, 28 (4), 589-602. Mulken, M. van (2003): Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document Design, 4 (2), 115-128. Mulken, M. van/ Boon, N./ Kleijer, S. (2005): Verbal Anchoring and Implict Meaning in Magazine Advertisements. In C. Ilie (Ed.), Language, culture, rhetoric: Cultural and rhetorical perspectives on communication, ASLA. Vol. 17. Örebro: ASLA, 143-153. Phillips, B./ McQuarrie, E. (2004): Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising. Marketing Theory, 4 (1/2), 111-134. Scott, L. M. (1994): Images in Advertising: the Need for a Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research, 21 (3), 252-273. Tom, G./ Eves, A. (1999): The use of rhetorical devices in advertising. Journal of Advertising Research, 25 (3), 13-27. Toncar, M./ Munch, J. (2001): Consumer Responses to Tropes in Print Advertising. Journal of Advertising, 30 (1), 55-65.

The persuasiveness of cultural value appeals in international advertising Wouter Sanderse/ Berna Hendriks/ Corine van den Brandt (Nijmegen)

1. Introduction This article provides an overview of previous research into the persuasiveness of cultural value appeals in international advertising. First of all, the article will point out the significance of cultural value appeals for international marketing through a discussion of the standardisation vs. adaptation debate, which has occupied a prominent place in strategic thinking about international marketing for decades. Secondly, the role of values as elements of the human knowledge system and the role of values as determinants of cultures will be discussed. Moreover, the article will address the question as to how important values are in consumer psychology and how an appeal to dominant values can increase the persuasiveness of advertising. This article will conclude with a review of previous research into the persuasiveness of value appeals in different cultural settings and suggestions for future research.

2. Globalisation In the field of international marketing, there has been an ongoing debate as to which marketing strategy multinationals should use to benefit from the opportunities offered by the globalisation process. Multinationals face difficult choices when they have to decide whether or how advertising has to be adapted to the foreign markets on which they operate. Standardisation is the strategy through which products are advertised in the same way all over the world. Adaptation (or ‚localisation’) means that multinationals take national differences into account and change their advertising strategies accordingly. In practice, only few companies will standardise or adapt their advertising completely, since both strategies are only extremes on a continuum.

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Wouter Sanderse/ Berna Hendriks/ Corine van den Brandt

2.1 Standardisation According to Levitt (1982), a worldwide advertising campaign can only be successful if the same brand, packaging and communication are used in all countries in which the product is sold. Advocates of standardisation (e.g., Ohmae 1985, 2000) claim that one can also speak of standardisation when small changes have been made to the product, packaging material and marketing. Moreover, Ohmae suggests that standardisation will only be successful within the triad of the United States, Europe and Japan. Although the people living in these areas differ in many respects, they will share some important physiological and psychological needs. 2.2 Adaptation According to De Mooij (2000), there has been little research into the assumptions of Levitt (1983) and other advocates of standardisation (Roostal 1963; Buzzell 1968). Initially, advocates of adaptation focussed on a whole range of factors that are supposed to reduce the persuasiveness of standardised advertising, such as local economic, demographic, political, geographical and political conditions. De Mooij (2000), however, considered cultural differences to be the most important factor influencing the persuasiveness of advertising. She based this idea on the assumptions that there are different cultures, that a culture’s core consists of values, that these values are relatively stable and that they influence consumers’ behaviour. She derived these notions from Hofstede (2001: 5), who claims that cultural differences are essentially differences between people’s value hierarchies. The more the world globalises, the more people will stress their cultural identity (De Mooij 2000).

3. Values

3.1 Beliefs, attitudes and values To be able to understand Hofstede’s (2001) interpretation of values, it is necessary to return to the work of Rokeach (1972). He considered values, attitudes and beliefs to be the basic materials of human knowledge. First, people have beliefs. People are convinced of many facts, situations and events. How-

The persuasiveness of cultural value appeals in international advertising

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ever, not all of these beliefs are necessarily certain or correct. By means of advertising, companies can try to change existing beliefs or create new ones. Second, people have attitudes. According to Zanna/ Rempel (1988: 319), an attitude is „the categorization of a stimulus object along an evaluative dimension based upon, or generated from, three general classes of information: (1) cognitive information, (2) affective/ emotional information and/ or information concerning past behaviours or behavioural intentions”. Thus, in contrast to beliefs, which have a descriptive nature, attitudes are evaluative. When people change their mind about a product in an advertisement, they develop a new attitude with regard to the product. When they have the belief that the local supermarket sells a certain product, this belief is neither good nor bad. It is not until they evaluate the product on a dimension such as, for example, price, that they can develop a certain attitude towards the product, such as, for example ‚expensive’. New about Rokeach’s research was that he assigned a central role to values in determining attitudes and behaviour. According to Rokeach (1973: 5), a person can be said to have a value if he has „an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to alternative modes of conduct or end-states of existence”. What was also new about Rokeach’s interpretation of values was that he considered values to be personal (Fall 2000). Although values are personal, people’s values do share the same psychological form. Everybody has what Rokeach calls general plans to solve conflicts and make decisions, but individuals differ with respect to the relative importance they attach to different values. In this model, the way in which values are ordered differ from person to person, but the values that can be ordered are given. 3.2 Value hierarchies Values are ordered hierarchically, which means that some values are considered more important than others. A value system is „an enduring organisation of beliefs concerning preferable modes of conduct or end-states of existence along a continuum of relative importance” (Rokeach 1973: 5). In a value system such as advocated by Rokeach, all values are ordered on one

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single value continuum, and not on different value dimensions, such as, for example, advocated by Hofstede (2001). Schwartz (1992) built on Rokeach’s ideas that values form a coherent and well-ordered system. He defines values as „desirable transsituational goals, varying in importance, that serve as guiding principles in the life of a person or other social entity” (Schwartz 1994: 21). By defining values as motivating goals, he stresses the influence values would have on behaviour. After Schwartz had asked lecturers and students from 20 countries to fill out a value list with 56 values, he found that these values could be categorised into ten value types, which could be divided into four higher value categories. These higher value categories are ‚openness to change’, ‚self-transcendence’, ‚conservatism’ and ‚self-enhancement’. For instance, the value type ‚conformity’ is part of the value category ‚conservatism’ and is derived from a necessary condition for group survival (Schwartz/ Bilsky 1990).

4. Values in advertising

4.1 Information processing Since, according to Rokeach (1973), values can guide attitudes and behaviour, people with different value hierarchies may have different attitudes and may display different behaviours in similar circumstances. Moreover, if values have an influence on attitudes and behaviour, it might be possible to influence people’s attitudes and behaviour by appealing to important values. Consequently, companies might try to increase the persuasiveness of their advertising by appealing to important values in their commercials and advertisements. Hoeken (1995: 3) claims that persuasive texts are aimed at influencing attitudes through a transfer of information, since attitude is believed to determine behaviour. To understand how attitudes can be influenced, it is important to know how attitudes are formed. According to the information-processing paradigm of McGuire (1972), for a text to be persuasive, readers first need to pay attention to a text, next understand the arguments presented in the text and finally accept the viewpoint presented in the text. Following the information-processing paradigm, an ad-


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vertisement can only be persuasive if it is noticed, understood and accepted. If values have an influence on attitudes, then they need to play a role in (one or some of) these stages. McGuire’s paradigm led to two ‚dual processing models’. The first processing model is Petty/ Cacioppo’s Elaboration Likelihood Model (ELM) (1986). The second model is the Heuristic-Systematic Model proposed by Chaiken/ Liberman/ Eagly, which is discussed in section 4.2 (1989). Although the ELM has been (partly) remodelled and refined since it was first introduced, it will serve as the starting point for the discussion of the relation between attitudes, values and behaviour. The ELM explains in detail how a persuasive message can change the attitude of a receiver. Petty/ Cacioppo proposed that messages are transmitted and received through one of two routes of persuasion: the central route and the peripheral route. The routes are discussed in more detail in the next section. 4.2 Attention, comprehension and yielding Taking the restrictions of the dual processing models into account, a number of factors will be discussed which play a role in attitude change. These factors are attention, comprehension and yielding. In general, texts are noticed if they include new or newsworthy information, because new information is interesting information. Another attention-raising factor is prior knowledge (Wright 1989). When a person has prior knowledge of a topic, processing information about that topic requires the adjustment of prior knowledge. The adjustment of prior knowledge causes a cognitive effect in the reader. Therefore, it is easier to bring about a cognitive effect in a reader who has prior knowledge. This cognitive effect is the first step on the way to understanding the message of the advertisement. In addition to prior knowledge, personal involvement with the subject matter of a text also raises a reader’s interest in a text. After a reader has paid attention to a text, it is crucial that he or she understands it. If someone has understood a text, a summary of the text will be generated in his head. Whether this summary is coherent is determined by the text itself and by the reader’s prior knowledge (Hoeken 1995). Prior knowledge of a topic does not only make a reader pay attention to a text about this topic, but it also increases the chance that the reader will understand the text correctly. In

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other words, when people have prior knowledge of the subject matter of a text, they can process the information in the text better and more easily than people who have no prior knowledge of the topic (Birkmire 1985). Even if a reader has noticed a text and has understood the arguments, this does not mean he or she will automatically accept the proposition of the text. According to the dual processing models there are two routes via which readers can process a text. The safest way to determine whether arguments are correct is by a rational, critical and precise processing of the information. This is called ‚high elaboration’ and persuasion via the ‚central route’ (ELM) or ‚systematic processing’ (HSM). Another, less safe way to determine the correctness of arguments is by taking the ‚peripheral route’ (ELM) or processing the information ‚heuristically’ (HSM). In this second informationprocessing route, the content of the arguments is of little importance. Instead, rules of thumb and peripheral cues are used to determine the correctness of the arguments. Peripheral cues are, for example, pleasant music, the expertise of the source of the text or the number of arguments that are given (Hoeken 1995: 9). Since reading an advertisement can be regarded as a way of processing information, the two ‚routes’ can also be applied to the comprehension of advertisements. Even if consumers have noticed an advertisement and have understood and accepted the arguments, the purchase intention still needs to be turned into actual buying behaviour. Fishbein/ Ajzen’s (1975) Theory of Reasoned Action is based on the notion that a person's behaviour is determined by the cognitive information available to this person. Fishbein/ Ajzen claim that behaviour is a function of the expectancies a person has and the value of the goal this person is working towards. If a person has a choice of different behaviours, it is predicted that he or she will choose the behaviour that has the largest combination of expected success and value. By providing information to consumers, companies can try to change consumers’ beliefs about the company or its products. In turn, changed beliefs can change attitudes. The evaluation of the product characteristics and/ or consequences of behaviour determine whether attitudes will actually change. People’s value hierarchies determine the criteria that are used during the evaluation process.


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According to Hoeken (1995), attitudes can only be good predictors of behaviour if a number of conditions have been met. Directly after an attitude has been formed or changed, the chance is higher that the attitude will result in the desirable behaviour (in the case of purchase intention: buying the product). Moreover, it is important that the conditions are right. Even if a person desperately wants to buy a product, he or she might not have enough money to buy it. Finally, as predictors of behaviour, attitudes towards objects are not as reliable as attitudes towards behaviour. A person’s attitude towards behaviour (buying a Dell desktop) might be a better criterion to determine whether he or she will buy a product than their attitude towards the product (the Dell desktop). 4.3 The role of values in information processing When the topic of a commercial or an advertisement is closely related to an important value of a consumer, one can speak of ‚value involvement’. When consumers are confronted with advertisements in which appeals are made to values that are high in their value hierarchies, attitudes are activated (Johnson/ Eagly 1989). This value involvement has two consequences: firstly, it increases a consumer’s resistance to attitude change. It is more difficult to change the attitude of consumers with a high involvement than of those with a low involvement. Johnson/ Eagly (1989) showed that value involvement and prior knowledge tend to go together. Secondly, value involvement makes people more motivated to process the information rationally and critically (Petty/ Cacioppo 1986). Value involvement prevents people from being persuaded by values that do not occupy a high position in their value hierarchy (Hoeken 2001). If people are involved in the values appealed to in the advertisement, they will pay more attention to the advertisement and hence process the arguments more critically. As a result, they will be more reluctant to accept the viewpoint put forward in the advertisement if it conflicts with their own value hierarchy. Persuasive texts are rarely aimed at adding new values to the value hierarchies of consumers, but are generally aimed at changing the order of the values in the hierarchy (Hoeken 2001). This way, companies try to increase the persuasiveness of their advertisements. When advertisements appeal to values that are low in the value hierarchies of a consumer, it is less likely that this

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consumer will develop a positive attitude towards the company or its products than when advertisements appeal to values that occupy a more dominant position in the value hierarchy. Assuming that individuals and groups may have different value hierarchies, the question is whether it is worthwhile for companies to localise their advertisements, i.e. appeal to different value appeals in their advertisements depending on the target group the advertisement is aimed at. The question is how big differences in value hierarchies need to be to justify adapting and/ or adjusting advertising.

5. Cultural values

5.1 Culture Rokeach (1973) and Schwartz (1994) were interested in what happens in the human brain (individual values). Hofstede, however, concentrated on the social and anthropological implications of values (group values). He regards the system of the acquired permanent convictions as a mental entity, which he labels ‚mental programming’. Culture, then, is the collective programming of the mind that distinguishes the members of one group of people from another (Hofstede 2001: 9). In this way, collective differences in value hierarchies are presented as cultural differences. People with the same cultural background share the same mental programming and thus differ from people with a different cultural background (and hence different programming). Values, which are the „broad tendency to prefer a certain state of affairs over others”, are the core of a culture (Hofstede 2001: 5). In addition, a culture is also determined by its ‚practices’, i.e. heroes, symbols and rituals (Hofstede 2001: 13). People who live in the same country do not necessarily have the same value hierarchies. For example, although the Dutch do not all share the same value hierarchy, the value hierarchies of a random sample of Dutch people are expected to be much more similar than the value hierarchies of a random sample of Dutch and British people. Consequently, research into cultural differences between people with different value hierarchies will probably yield more significant differences than research into cultural differences between people from different countries.


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5.2 Hofstede’s dimensions Hofstede (2001) investigated the value hierarchies of inhabitants of 72 countries by distributing questionnaires about work-related problems among 116,000 respondents. He discovered that the answers to these questionnaires could be categorised along five dimensions by means of which cultures can be compared: ‚power distance’, ‘individualism’ vs. ‚collectivism’, ‚uncertainty avoidance’, ‚masculinity’ vs. ‚femininity’ and ‚short’ vs. ‚long term orientation’. Since this last dimension is not directly relevant to the present study, it will not be discussed in detail. According to Hofstede, all dimensions result from the basic problems that every individual and every group of individuals will eventually encounter. Power distance is „the extent to which the less powerful members of institutions and organisations within a country expect and accept that power is distributed unequally.” (Hofstede 2001: 98). In cultures with a high power distance, people know their place in society, the elderly are respected and status is an important means to display power. However, in cultures with a low power distance, people try to look young and powerful people try to avoid looking powerful. According to Hofstede (2001: 225), „[i]ndividualism stands for a society in which the ties between individuals are loose: Everyone is expected to look after him/herself and her/his immediate family only”. The opposite, collectivism, „stands for a society in which people from birth onwards are integrated into strong, cohesive in-groups, which throughout people’s lifetime continue to protect in exchange for unquestioning loyalty” (Hofstede 2001: 225). A third dimension is uncertainty avoidance, which is „the extent to which the members of a culture feel threatened by uncertain or unknown situations” (Hofstede 2001: 161). In cultures with a high uncertainty avoidance, there is a high need for rules and procedures to anticipate to threatening situations. Members of low uncertainty avoidance cultures are more innovative and enterprising. The last dimension, which has often been the focus of studies investigating the role of values in advertising is masculinity vs. femininity. According to Hofstede (2001: 98), a masculine society is a society in which „social gender roles are clearly distinct. Men are supposed to be assertive, tough and

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focussed on material success: women are supposed to be more modest, tender and concerned with quality of life“. A feminine culture is a „society in which social gender roles overlap: men and women are both supposed to be modest, tender and concerned with the quality of life” (Hofstede 2001: 297). 5.3 The influence of value appeals on persuasiveness Although quite a number of content-analytic studies have found that cultural differences in advertising strategies exist (for a review of these studies, see Abernethy/ Franke 1996; Le Pair/ Crijns/ Hoeken 2000), to date few studies have used experimental designs to compare the persuasiveness of different value appeals. Le Pair/ Crijns/ Hoeken (2000) discuss five studies which investigated whether culture has an influence on the attitude towards the product or service advertised. All five studies compared responses from US participants to those of participants from Asian countries and found that cultural differences did indeed influence the persuasiveness of advertisements. More recently, research has focussed on differences between European cultures. Van den Brandt/ Domínguez/ Hoeken (2001) investigated the influence of appeals to certainty and adventure on the effectiveness of advertising in Spain and the Netherlands, but found no significant interactions for any of their dependent variables between the respondents’ nationality and the different versions of the advertisement. Follow-up research focussed not only on Spain and the Netherlands, but also on Belgium, Germany and France (Hoeken et al. 2003). In these studies, there were no indications that appealing to dominant values increased the persuasiveness of advertisements. In conclusion, it turns out that empirical evidence for the claim that cultural differences influence the persuasion process is not conclusive. Although results from content-analytic studies suggest that advertisers do vary the content of their advertisements depending on the culture of their readers, experimental studies have not always supported the claim that appealing to dominant cultural values does indeed increase the persuasiveness of advertisements. Future research should therefore first and foremost be aimed at developing experimental designs and methods for investigating readers’ reactions to advertisements across more and different countries and cultures.


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Work is currently in progress on a study which aims to investigate the persuasiveness of different value appeals for two European cultures which differ on the dimension masculinity and femininity, i.e. the United Kingdom and the Netherlands. The purpose of the study was to investigate whether an appeal to masculine values would lead to a more persuasive advertisement in the United Kingdom than in the Netherlands and whether an appeal to feminine values would result in a more persuasive advertisement in the Netherlands than in the United Kingdom. The study used an experimental design in which respondents from the United Kingdom and the Netherlands were asked to evaluate different versions of advertisements for two different products (MP3 player and digital camera). Results will be reported on in the near future. Literature Abernethy, A.M./ Franke, G. R. (1996): The Information Content of Advertising: A Meta Analysis. Journal of Advertising 25 (1): 1-17. Birkmire, D. P. (1985): Text processing: The influence of text structure, background knowledge and purpose. Reading Research Quarterly, 20 (3), 314-326. Brandt, C. van den/ Domínguez, N./ Hoeken, H. (2001): De relatieve overtuigingskracht van waarde-appèls in Nederlandse en Spaanse Advertenties. Toegepaste taalwetenschap in artikelen, 66 (2), 101-112. Buzzell, R. (1968): Can you Standardize Multinational Marketing? Harvard Business Review, 46 (6), 102-13. Chaiken, S./ Liberman, A./ Eagly, A. (1989): Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context. In J.S. Uleman/ J Bargh (eds.) Unintended thought. New York: Guilford, 212-252. Fall, L. (2000): An Examination of Personal Values and Information Sources Within a Travel Planning Framework. Submitted Paper From Trends 2000 Symposium, in Lansing, Michigan, on September 17-20. (http://www.prr.msu.edu/trends2000/speakers.htm. Download Aug. 2004). Fishbein, M./ Ajzen, I. (1975): Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Reading, Mass. [etc.] : Addison-Wesley. Hoeken, H. (1995): The design of persuasive texts: Effects of content, structure, and style on attitude formation (PhD thesis, Tilburg University). Enschede: Copyprint 2000. Hoeken, H. (2001): Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Coutinho. Hoeken, H./ Brandt, C. van den/ Crijns, R./ Domínguez, N./ Hendriks, B./ Planken, B./ Starren, M. (2003): International Advertising in Western Europe: Should Differences in Uncertainty Avoidance be Considered when Advertising in Belgium, France, The Netherlands and Spain? The Journal of Business Communication, 40 (3), 195-218. Hofstede, G. (2001): Culture’s consequences. Thousand Oaks, CA: Sage.

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Probleme der textuellen Darstellung von Unternehmensidentität auf Unternehmenswebsites Tanja Emmerling (Gießen)

1. Einleitung Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit ausgewählten linguistischen Problemen der textuellen Darstellung von Unternehmensidentität auf Websites. Ausgangspunkt sind die Ergebnisse einer pragmatischen Analyse, die zu den nationalen Webprofilen von Aventis in der Romania durchgeführt wurde. Aventis S.A. ging aus der Fusion von Hoechst und Rhône-Poulenc im Jahr 1999 hervor und existierte bis zur Übernahme durch Sanofi-Synthélabo im Jahr 2004. Die Corporate Identity bestand aus dem visuellen Erscheinungsbild (Der Unternehmensmarke gekennzeichnet durch den Kunstnamen Aventis, das Logo, die Farben sowie dem Slogan), den normativ festgelegten Unternehmenswerten (Respect for People, Empowerment, Courage, Integrity, Sense of Urgency, Networking, Creativity) und der Unternehmensstrategie (Konzentration auf Product Leadership, Blockbuster, Shareholder Value) (vgl. Dormann 2002; Aventis 2003; www.aventis.com 1999-2003). Für die Darstellung der Identität im Web verfügte das Unternehmen über einzelne nationale Websites für die romanischsprachigen Länder, die in der Fallstudie untersucht wurden. Die Websites wurden auf der Grundlage der konzerneigenen Brand Design Guidelines und der Web-based Media Guidelines formal weitestgehend einheitlich gestaltet. Auf der Grundlage der vorgegebenen Kernbotschaft des Unternehmens und unter Berücksichtigung der jeweiligen nationalen Rahmenbedingungen erstellte nach Aussagen unterschiedlicher Kommunikationsverantwortlicher des Unternehmens jede Landesgesellschaft inhaltlich ihr an die nationalen Anspruchsgruppen angepasstes Unternehmensprofil. Aus der einzelsprachlichen Analyse entwickelten sich folgende drei Problemfelder des textuell vermittelten Selbstbildes: •

Uneindeutige Abgrenzung der Identität des Senders. Die sprachliche Identifizierung des Senders (semantisch, deiktisch) schwankte zwischen

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Gesamtkonzern, nationalem Sender, Kommunikationsabteilung, einzelnem Geschäftsführer u.a.; •

Vertexteten Unternehmenswerte zeigten semantische Inkongruenzen und Abweichungen zwischen textinterner Denotation und außersprachlichen Referenten. Die Beschreibung des Unternehmensgegenstandes (z.B. Life-Sciences) stimmte nur auf einzelnen Websites mit den derzeitigen realen Veränderungen des Unternehmens (z.B. Pharma) überein. Die normativ vorgegebene Botschaft griff darüber hinaus der Integration der Fusion voraus und passte sich dann nicht mehr dem Veränderungsprozess des Unternehmens an;

•

Vertextung schwankte stilistisch und syntaktisch zwischen nationalen Anpassungen und Anpassungen an die Textvorlagen des Unternehmens. Die genannten sprachlich manifestierten Konsistenz- und Kohärenzprobleme lassen sich auf drei grundlegende Probleme im Selbstverständnis von Organisationen zurückführen: •

Schwierigkeiten der Darstellung der Unternehmensidentität setzen bereits in dem betriebswirtschaftlichen Strategiekonzept der Corporate Identity an (vgl. Birkigt et al. 2000: 22).

•

Die strategisch aktuell verordnete Kultur entspricht nicht der aktuellen Unternehmensrealität und Selbstdarstellung. Sie wird als statischer Zustand und nicht als ein sich wandelnder Prozess beschrieben.

•

Botschaftsinhalte sind auf spezifische Märkte oder eine angloamerikanische Unternehmenskultur abgestimmt, die bei der Übertragung in die romanischen Sprachen nicht semantisch kongruent weitergegeben werden kann. Im Nachfolgenden sollen nun diese drei genannten Problemfelder eingehender beleuchtet werden.

2. Corporate Identity als Kommunikationsproblem Aus der Analyse des Fallbeispiels ergaben sich zwei Probleme, die in der Definition des betriebswirtschaftlichen Konzeptes der Corporate Identity begründet liegen und sich im Ausdruck der Selbstdarstellung der Unterneh-

Probleme der textuellen Darstellung von Unternehmensidentität

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mensidentität auf der Website niederschlagen. Das eine Problem stellt die Ungewissheit dar, ob es sich bei Corporate Identity um die Identität eines Kollektives (Göckler 1995:13-14) oder die eines Individuums (vgl. Birkigt et al. 2000: 41-42) handelt. Die zweite Problematik umfasst die Betrachtungsrichtung, ob Kommunikation und Sprache als strategisches Instrument gesehen wird, das ein bestimmtes Image evozieren soll, oder, ob es als Ausdrucksebene der Unternehmenspersönlichkeit und somit als Teil der Identität verstanden wird (vgl. Göckler 1995: 22). 2.1 Kollektive oder Individuelle Identität Das betriebswirtschaftliche Konzept der Corporate Identity wird hinsichtlich des Identitätsbegriffes von einzelnen Autoren sehr unterschiedlich abgegrenzt. Die Identität des Kollektiven zeichnet sich durch die Bekennung zu gemeinsamen Normen und Werten aus, durch die sich die Gruppe von anderen abgrenzen lässt. Die einzelnen Mitglieder, die das Kollektiv bilden, sind allerdings austauschbar. Normen und Werte werden in Bezug auf Unternehmen allerdings sehr uneinheitlich abgegrenzt. Nach Herbst (1998: 35) bilden Werte, Normen und Grundannahmen die Unternehmenskultur, auf deren Basis Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten getroffen werden. Normen versteht Herbst als Handlungsrichtlinien und Werte als alles das, was im Unternehmen wichtig und wünschenswert sei. Bei Birkigt et al. (2000: 59) wird ein Werteklima aus der Corporate Identity gespeist, das sich dann in der Unternehmenskultur niederschlägt. Die Ich-Identität des Individuums entspricht den kognitiven Strukturen, die zur Organisation des Wissens über die eigene Person bezüglich Eigenschaften, sozialer Rollen, Verhaltensweisen, Einstellungen etc. (vgl. Linville 1985: 89; in Mummende/ Simon 1997: 17) bestehen. Dieses Wissen wird aus der Biografie des Individuums und der Interaktion mit der Außenwelt gebildet. Zwar versucht die Unternehmenstheorie (Birkigt et al. 2000; Herbst 1998) auch das Unternehmen analog zum Individuum als ein Ganzes zu verstehen, das sich durch das Zusammenspiel von Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design (Birkigt et al. 2000: 20-21) herausbildet, aber das strategisch festgelegte Selbstbild entsteht nicht im Austausch mit der Umwelt oder den Zielgruppen bzw. diskursiv auf Basis der gelebten Unterneh-

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menskultur, sondern vielmehr präskriptiv am Reißbrett. Auch Unternehmenskultur wird einerseits als gelebte Kultur des Unternehmens verstanden, als Kern der gemeinsam geteilten Werte (Esch et al. 2004: 15). Andererseits werden in der Unternehmensrealität die Wertkataloge jedoch nicht diskursiv aus der gelebten Kultur entwickelt, sondern top-down normativ vorgegeben (vgl. Schmidt 2005). Dadurch wird ein Widerspruch zwischen der kollektiven Identität (formulierte gemeinsame Unternehmenswerte) und der individuell ausgedrückten Identität (textuell kommuniziert) hervorgerufen. Im untersuchten Fall von Aventis wurde dies durch die Senderpragmatik deutlich, indem der Sender zwischen dem Konzern als Ganzes (Wir-Identität), der Geschäftsleitung, individuellem oder nationalem Sender innerhalb und im Vergleich der Websites hin und her wechselt. Sprachlich äußerte sich der Zweispalt also in einer inkohärenten Senderpositionierung, bei der insbesondere das Personalpromomen der 1. Person Plural sich auf unterschiedliche außersprachliche Referenten bezog. Die erste Person Plural referierte dabei innerhalb einzelner Website und im Vergleich der Sites auf Aventis als Ganzes, die nationale Gruppe innerhalb des Konzerns, die Landesgesellschaft als Kollektiv oder die Nation, die der Kommunikator vertritt. 2.2 CI als strategisches Instrument oder Ausdruck der Identität Corporate Identity (CI) wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur überwiegend als „strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens“ definiert (Birkigt et al. 2000: 23). Mithilfe unterschiedlicher Instrumente wird versucht, das Image (Fremdbild) des Unternehmens mit dem Selbstbild des Unternehmens in Übereinstimmung zu bringen. Zu diesen Instrumenten zählt die Betriebswirtschaft das Corporate Behaviour (Verhalten), Corporate Communication (Kommunikation) und Corporate Design (Erscheinung). Gleichzeitig werden diese Instrumente in der Corporate-Identity-Theorie als Teil der Identität verstanden (Birkigt et al. 2000: 20-21, 24), die gemäß dem Bühler’schen Kommunikationsmodell als Ausdrucks- und Appellseite der Persönlichkeit gelten (Bungarten 1993: 9). Die Corporate Communication wird dabei als „strategisches Dach“ für alle Kommunikationsaktivitäten auf Basis der (strategisch geplanten) Unternehmensidentität betrachtet (vgl. Esch 2000: 29). Vielfach verstrickt sich sich die Diskussion


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in einen zirkulären Diskurs, bei dem Corporate Identity Corporate Identity bewirkt (Göckler 2001: 22). Insgesamt konkurrieren strategisch formulierten Leitbilder auf der einen Seite mit der tatsächlichen (nicht normierten) ausgedrückten Unternehmensidentität auf der anderen Seite (vgl. Müller/Gürtner 2003: 9). In den untersuchten Fallbeispielen zeigte sich dies in der unterschiedlichen Abgrenzung der Identität, die auf einigen Websites mit dem Corporate Design, und dem Logo gleichgesetzt wurde, auf anderen Websites mal als neue Identität, mal im Zusammenhang mit den Vorgängerunternehmen oder in Abgrenzung zu anderen Unternehmen definiert wurde.

3. Zeitlich bedingte Veränderung von Teil-Identitäten In der neueren Diskussion um Fusionen und Akquisitionen haben die Themen Corporate Identity, Leitbilder und Unternehmenskultur (vgl. Schmidt 2005; Balmer/ Greyser 2002) wieder an Bedeutung gewonnen. Die Diskussion eröffnete dabei Möglichkeiten, die Ausbildung einer neuen Unternehmensidentität bei fusionierten als einen Prozess zu verstehen (Schmidt 2005) und Änderungen einer Identität im Zeitablauf zu betrachten (Balmer/ Greyser 2002). 3.1 Nicht-Identität und kommunizierte Teil-Identitäten Die an einer grenzüberschreitenden Fusion beteiligten Unternehmen verfügen über unterschiedliche Unternehmenskulturen, die in ihren nationalen Gesellschaftsstrukturen eingebettet sind (Bolten 2000: 8-10). Demnach verfügt die Fusion selbst noch über keine eigene Identität, sondern die beteiligten Unternehmen wahren weitestgehend ihre nationale Identität. Erst über die Anerkennung der bestehenden Nicht-Identität und der national kulturellen Identität ergibt sich nach Bolten (2000: 8-10) die Möglichkeit der Kommunikation einer neuen „Interkultur“. Geschieht dies nicht, bedeutete dies, dass im Text, nicht eine neue Identität, sondern unterschiedliche Teil-Identitäten auf der Website kommuniziert werden. Im Fallbeispiel zeigte sich dies in der parallelen Kommunikation unterschiedlicher Konzepte. So standen insbesondere auf den lateinamerikanischen Websites von Aventis die Bedeutung der Vorgängerunternehmen im Markt bzw. der Verweis auf die Geschichtsträchtigkeit der Unternehmen der veränderungsori-

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entierten Shareholder-Value-Politik des neuen Nachfolgerunternehmen gegenüber. 3.2 Teil-Identitäten und kommunizierte Zeitfenster Eine Fusion, die Ausbildung einer neuen Identität und deren Kommunikation ist ein Prozess und kein Zustand, der als Endergebnis präsentiert werden kann. Hinzu kommt, dass sich das Unternehmen auch über die Fusion hinaus verändert. Weitere Akquisitionen finden statt, Produkte und Unternehmensdivisionen kommen hinzu oder werden abgestoßen. Hierdurch ist keine statische Kommunikation der Identität möglich. Balmer/ Greyser (2002) zeigen in ihrer Studie, dass unterschiedliche Identitäten durchaus parallel koexistieren können, sofern diese in den entsprechenden Zeitfenstern, in denen sie stattfinden, kommuniziert werden. Überschneiden sich diese Zeitfenster und wird die Identität dadurch signifikant inkongruent, führt dies allerdings zu Problemen (Balmer/ Greyser 2002: 73). Für ein fusioniertes Unternehmen lässt sich die Identität grob in drei verschiedenen Zeitfenstern kommunizieren, die das ursprüngliche Unternehmen (vor: Identität(en) der Vorgängerunternehmen), den Fusionsprozess (während: Ist-Zustand bzw. deskriptive Erfassung der Fusion und des vorhandenen Einflusses der nationalen Vorgängerunternehmen) und die neue, geplante oder angestrebte Identität (nach: Soll-Zustand bzw. angestrebte Corporate Identity) darstellen. Dabei sind die einzelnen Zeitfenster keineswegs genau voneinander zu trennen, sondern sie gehen fließend ineinander über. Bei einer fortwährenden Fusions- und Akquisitionstätigkeit ist weiterhin auch die Überlagerung mehrerer Zeitfenster möglich. Für die textuelle Umsetzung im Web bedeutet dies, eine eindeutige Verwendung und Zuordnung des Tempus und der Deixis. Im Fallbeispiel von Aventis wurden nur teilweise Kategorien wie ‚Vision’ als geplantes, zukünftiges Ergebnis und die ‚Unternehmensgeschichte’ als eine vergangene Einflussgröße durch die Wahl des Tempus gekennzeichnet bzw. durch die temporale Deixis in Beziehung zur gegenwärtigen Unternehmenssituation gesetzt. Zum einen ist dies damit zu erklären, dass der Zeitpunkt der Texterstellung des Unternehmensprofils nicht mit der Aktualisierung anderer Informationen auf der Website übereinstimmt. Zum andern können die Unstimmigkeiten aber auch als Hinweis gewertet werden, dass die Identität zum Zeitpunkt der tex-


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tuellen Darstellung nur oberflächlich auferlegt wurde und noch nicht der gelebten Unternehmensrealität entsprach.

4. Unternehmenskultur und nationalkulturelle Anpassung Hinsichtlich der Unternehmenskultur sind zwei Perspektiven zu unterscheiden. Zum einen die Sicht auf die Unternehmenskultur (Unternehmenswerte) als Bestandteil der Corporate Identity (Herbst 1998: 23), zum anderen die Sicht der Unternehmenskultur, die durch die Nationalkultur (vgl. Bolten 2000: 9-10) geprägt ist. 4.1 Teil-Identitäten und nationalkulturelle Fenster Ebenso wie Balmer/ Greyser (2002) die verschiedenen Teil-Identitäten durch unterschiedliche Zeitfenster abgrenzen, können Teil-Identitäten hinsichtlich der Kommunikationsrichtung gemäß ihren nationalen Kommunikationsfenstern unterschieden werden, die eine Differenzierung zwischen unterschiedlichem nationalem Ausdruck einer Identität oder den verschiedenen Varietäten der Identität zulassen. Hierfür haben viele Konzerne statt einer konzernübergreifenden Website auch sprachspezifische Websites eingerichtet, die von den jeweiligen Landesgesellschaften der Unternehmensgruppe gestaltet und betreut werden. Dadurch können die Unternehmen schneller auf Informationsbedarf der Anspruchsgruppen und die angemessene Form der Darstellung reagieren. Zwischen der Selbstdarstellung des Konzerns auf einer länderübergreifenden Corporate Site und den einzelnen Websites der Landesgesellschaft können allerdings Differenzen entstehen. Da die Teilöffentlichkeiten in den einzelnen Ländern über das Internet aber sowohl auf die jeweiligen nationalen Selbstdarstellungen als auch auf den gemeinsamen, konzernübergreifenden Webauftritt Zugriff haben, können Inkohärenzen in der Darstellung zumindest potenziell zu Irritationen führen. 4.2 Ausgestaltung nationalkultureller Fenster im Web Inwiefern bei der Ausgestaltung der nationalen Websites eine Anpassung an die nationale Kultur stattfinden sollte, wird sehr unterschiedlich rezipiert. Die Verfechter der Culture-Free-These verstehen das Internet als ein Medium, das

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keinen kulturellen Einflüssen unterliege. Diesbezüglich zeigen einzelne Studien, inwieweit das Medium Internet vielmehr zur Konvergenz kultureller Unterschiede beiträgt (vgl. Puck et al. 2004: 25). So schließt z.B. Puck (2002: 103) im Ergebnis seiner Studie, dass der größte Einflussfaktor der Nutzungsgrad des Internets im jeweiligen Land und nicht kulturelle Dimensionen seien. Der Ansatz der Kulturalisten geht hingegen davon aus, dass in einem bestimmten kulturellen Kontext entwickelte Techniken, sich nicht einfach in andere Kulturen übertragen lassen, sodass nationalkulturelle Normen die Art und Weise des Einsatzes des Internets mitbestimmen (vgl. Hansen 2003: 34). Je nachdem welche Hypothesen an die Untersuchung kultureller Phänomene angelegt werden, verschieben sich die Tendenzen der kulturellen Einflüsse auf die Gestaltung von Websites. Am häufigsten werden dabei die Kulturdimensionen von Hofstede angewandt (z.B. Puck et al. 2004; Puck 2002; Marcus/Gould 2000), die in Bezug zu der Bereitstellung dem Vorkommen bestimmter Design-Elemente (z.B. Bilder, Farben), Tools (Navigationsleisten) oder Angebote (z. B. Personalrekrutierung, Puck 2002) gesetzt werden. Dabei besteht allerdings die Gefahr der Kulturalisierung (vgl. Mayer/ Boness 2004: 63-67), d.h. einer Überinterpretation von Kultur. Für die Untersuchung des Fallbeispiels konnte eine kulturspezifische Gestaltung in zwei Bereichen ausgeschlossen werden. Zum einen wurde das Layout der Websites und die möglichen Tools durch den Konzern mittels detaillierter Gestaltungsrichtlinien und Mittel vorgegeben, zum anderen orientierte sich die textuelle Gestaltung unterschiedlich stark (Grad der Translation, Adaption oder Modifikation) an Textvorlagen des Unternehmens. Daher wurde nationalspezifische Gestaltung im Medium Internet von den Vorgaben des Konzerns zumindest relativiert. Textuell ließen sich die Abwandlungen in drei Bereiche verteilen, nämlich in lexikalische, semantische (denotativ, konnotativ) und pragmatischen Ebenen.

5. Textuelle Aspekte in der Darstellung der Unternehmenskultur Um die Schnittflächen aufzuzeigen, an denen die deskriptiv erfassbare textuelle Identität von der präskriptiv fixierten Identität abweicht, sollen im


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Folgenden die linguistischen Kategorien Struktur der Sprache, Semantik und Pragmatik den Ebene der Unternehmenskultur nach Schein (2003: 31) gegenübergestellt werden. In diesem Modell liegen vorbewusste selbstverständliche Anschauungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühle (Ausgangspunkt für Werte und Handlungen) nicht sichtbar, d.h. unter der Wasseroberfläche. Über der Oberfläche liegt die faktische und ideelle Identität, d.h. bekundete Normen, Werte, Philosophien und Strategien. Die Spitze bilden die Artefakte, d.h. nach Schein (2003: 32) alle hörbaren und sichtbaren Elemente, wie zum Beispiel Titel, Design, Umgangston etc. Alle Ebenen sind nur auf der Grundlage der untersten, unbewussten Ebene zu erklären. Dagegen kann nicht automatisch von Artefakten auf eine Unternehmenskultur geschlossen werden, da zum Beispiel die strategischen Überlegungen zu starken Abweichungen von der eigentlichen Kultur führen können.

Syntax, Lexik, Stil Semantik, Konnotation, Assoziationen

AUSDRUCK

WERTE

PRÄMISSEN Pragmatische Dimension, Kommunikationsziele unabhängig vom Medium, Themenauswahl

Sichtbare Strukturen und Prozesse Bekundete Rechtfertigungen, Strategien, Ziele, Philosophien, Normen und Werte

Vorbewusste, selbstverständliche Anschauungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühle

Abbildung 1: Linguistische Dimension in Gegenüberstellung mit den Ebenen der Unternehmenskultur (nach Schein 2003: 31).

Aus der Abbildung wird deutlich, dass sowohl in linguistischen Kategorien (linke Seite) als auch im Modell der Organisationskultur (rechte Seite) drei Ebenen unterschieden werden können. Die Prämissen liegen jeweils unter der Wasseroberfläche. Für die Texte auf der Website bedeutet dies, dass der

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tatsächliche Textproduzent, die Annahmen über die Zielgruppe und jeweiligen Vorstellungen über die Unternehmensidentität dem Leser verborgen bleiben, da er keinen Einblick in den Erstellungskontext der Website und die Organisationsstruktur hat. Die im Modell der Organisationskultur bekundeten Normen und Werte werden auf der Website auf der Ebene der Semantik bzw. der inhaltlichen Botschaft vertextet. An der Oberfläche befinden sich die sprachstrukturellen Merkmale. Hierzu zählen die gewählte Lexik und Stil, die allerdings abhängig von der Struktur der Einzelsprache sind und nur bedingt durch Style Sheets und Formulierungsrichtlinien des Konzerns beeinflusst werden. Auf die Bedeutung der einzelnen Ebenen soll im Folgenden näher eingegangen werden. 5.1 Pragmatische Ebene Die pragmatische Ebene liegt in dieser Betrachtung unter der Wasseroberfläche, denn die strategischen Überlegungen zur Präsentation und Funktion der Identitätsdarstellung können von text- und medienimmanenten Kommunikationszielen abweichen. Dadurch ist von den textuellen oder sprachlichen Merkmalen kein automatischer Rückschluss auf das Kommunikationsziel und den Kontext der Textproduktion möglich. Im untersuchten Fallbeispiel wurde dies durch die uneinheitliche Sendermarkierung deutlich. Hierzu zählte vor allem die Vermischung der Verwendung der 1. Person Plural und der 3. Person Singular, die nicht an die Konventionen der Einzelsprache geknüpft ist. Außerdem bestanden große Unterschiede in der Wahl des Senders, der einerseits als übergreifender Sender Aventis (Aventis), andererseits als Landesgesellschaft (Aventis Italia, Aventis en España) oder im Zusammenhang mit dem Tätigkeitsbereich (Aventis Pharma) markiert wurde. Der kommunizierte Sender schwanke darüber hinaus zwischen nationaler, regionaler (Standort des Hauptsitzes) und allgemeiner Konzernidentität. Somit vermischten sich internes Wissen, Marketing-Kommunikation und die gewünschte Anpassung an die nationale Zielgruppe. 5.2 Semantische Ebene Die Identität wird nach Meza (2002) auf den Websites im Knoten „Wir über uns“ durch unterschiedliche inhaltliche Unterkonten dargestellt. Im Fallbeispiel


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von Aventis wurde die Kernbotschaft in den Knoten ‚Unternehmenswerte’, ‚Vision’ oder ‚Strategie’ inhaltlich manifestiert. Im Vergleich der untersuchten Einzelsprachen erweist sich die Unternehmensbotschaft jedoch als nicht vollständig deckungsgleich. Beispielsweise wurde der Unternehmenswert Networking von Aventis auf den einzelnen Länderseiten sehr unterschiedlich übersetzt oder unter Zuhilfenahme des englischen Begriffs umschrieben, kompensiert oder substituiert: „Networking (Rede de Relacionamento)“ (Aventis Brasil), „Trabajo en Red/ Networking“ (Aventis Argentinien) oder „Trabajo en Equipo“ und “Equipo de Trabajo“ (Aventis Mexiko). Die unterschiedlichen Übersetzungen zeigten also völlig unterschiedliche Konzepte unterschiedliche Konkretisierungen des Begriffs Networking. 5.3 Syntax, Lexik und Stil Die Struktur der Sprache bestimmt die Möglichkeiten der Realisierung von Ausdruck, Form und Stil der vermittelten Inhalte. Sie richtet sich nach dem sprachlichen Regelwerk und den Konventionen der jeweiligen verwendeten Sprache. So wählen viele Konzerne als Unternehmenssprache Englisch, da das Englische zunächst mit Vereinfachung von Arbeitsprozessen, Internationalität und Prestige verbunden ist. In Bezug auf eine Unternehmenskultur und in der Folge einer Unternehmensidentität ist das Englische jedoch keineswegs kulturneutral, sondern die angloamerikanische Unternehmens- sowie Gesellschaftskultur bestimmt vielmehr Inhalt und formalen Ausdruck einer Corporate Identity (vgl. auch 5.2). Dabei spielen nicht nur Übersetzungsprobleme eine Rolle, sondern definitorische Schwierigkeiten des betriebswirtschaftlichen Konzeptes Corporate Identity führt bereits innersprachlich zu Kommunikationsproblemen im Unternehmen. Auf der Grundlage struktureller Möglichkeiten der Einzelsprache formulieren die Konzerne dann die Eigenschaften, Werte und Inhalte, mit denen sich das Unternehmen identifizieren möchte. Soll diese so formulierte Identität in eine andere Sprache übertragen werden, verlangt die Struktur der Zielsprache ggf. einen anderen Ausdruck. Was beispielsweise im Englischen durch Substantivkombinationen ausgedrückt werden kann, kann in den romanischen Sprachen unter Umständen nur mit Hilfe von Substitutionskonstruktion, Paraphrasen und Erläuterungen übersetzt werden. So z. B. ‘walk the talk’ mit „Coerência entre

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discurso e ação” (Aventis Brasilien) oder „the opposite of protectionisme” mit „il contrario di un atteggiamento che possiamo chiamare protezionismo" (Aventis Italien). Das bedeutet, dass die Landesniederlassung sich nicht stilistisch auf die Zielgruppe abstimmt, sondern eine deskriptive, metasprachliche Perspektive einnimmt, um der nationalen Zielgruppe die Inhalte zu vermitteln.

6. Zusammenfassung Während auf der Basis der Unternehmensmarke und des mediengebundenen Designs ein weitestgehend einheitlicher Auftritt vollzogen wird, entstehen bei der Anpassung an die nationale Zielgruppe auf der Basis der Kernbotschaft unterschiedliche Probleme. Im Vergleich der nationalen Websites zeigte sich dabei eine Diskrepanz zwischen strategischer Identität auf der Ebene der formulierten Kernbotschaft und der textuell mitkommunizierten Identität (vgl. Bungarten 2005: 236-237). Das textuell vermittelte Selbstverständnis des Unternehmens erweist sich daher als wesentlich instabiler als die einheitliche visuelle Markenidentität. Eine nationale Anpassung erfolgt im Wesentlichen inhaltlich in Bezug auf den regionalen oder nationalen Standort, d.h. unterschiedliche Produktionsschwerpunkte und Märkte. Darüber hinaus erschwert die angloamerikanische Ausrichtung der Kernbotschaft, wie z.B. Strategie oder Werten, die Anpassung an die romanischsprachigen Zielgruppen. Hier hätte auf der Ebene der inhaltlichen Botschaft bereits der gesamte Konzern, in seinen unterschiedlichen kulturellen Facetten, erfasst werden müssen. Viele kommunikative Widersprüche, wie z.B. in Bezug auf die Verwendung der Personalpronomen, sind jedoch bereits in dem betriebswirtschaftlichen Grundkonzept der Unternehmensidentität verankert: Wir-Identität im Sinne eines Kollektivs oder dem individuellen Sender wie Geschäftsleitung, Kommunikationsabteilung oder Mitarbeiter. Auf diese Weise wird auf der pragmatischen Ebene internes Wissen einzelner Sender mit normierten Kommunikationsvorgaben vermischt. Gerade die normierten Vorgaben auf der Ebene der Botschaft führen auf den nationalen Websites dazu, dass ein aufgesetztes Firmenprofil erläutert wird, anstatt die real gelebte Unternehmenskultur zu kommunizieren (vgl. 5.2/ 5.3).


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Des Weiteren wird die Kernbotschaft als eine vorhandene Tatsache vorgestellt, anstatt die Entwicklung des Unternehmens im Zeitablauf zu beschreiben oder als Leitsatz mit Soll-Charakter zu formulieren. Dadurch erscheinen die Unternehmenswerte als starrer Fremdkörper im Fließtext und werden nur bedingt an das Medium Website angepasst. Dies zeigte sich vor allem im Fehlen einer kohärenten und konsistenten Standortbestimmung mithilfe von Tempus, Modus und Deixis. Literatur Aventis S.A: (2003): Web-based Media Guidelines. O.O. unveröffentlicht. Aventis S.A. (o.J.) Aventis Brand Design Guidelines. O.O. unveröffentlicht. Aventis (1999-2003): (www.aventis.com. Download: 1. Januar 2003). Aventis Brasilien (2003): (www.aventipharma.com.br. Download: 1. Januar 2003). Aventis Italien (2003). (www.aventis.it. Download: 1. Januar 2003). Balmer, John M.T./ Greyser, Stephen A. (2002): Managing the Multiple Identities of the Corporation. In: California Management Review, 44 (3), 72 –87. Birkigt, Klaus/ Stadler, Marius M. (2000): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 10. Aufl. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie. Bolten, Jürgen (2000): Können interkulturelle Mergers eine eigene Identität ausbilden? In:Interculture Online. (www.interculture-online.info/info_dlz/Identitaet.pdf. (Download 15 Februar 2004). Bungarten, Theo (1993): Der Beitrag der Sprache zur Unternehmensidentität. Anstatt eines Vorwortes. In Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmensidentität - Corporate Identity: betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorie und Praxis.Tostedt: Attikon, 7-11. Bungarten, Theo (2005): Die Schwierigkeiten der Betriebswirtschaftlehre mit der Identität und der Kultur. In: Nina Janich: Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Wirklichkeit und Konstruktion. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Bd. 5. Wiesbaden: DUV, 235-240. Dormann, Jürgen (2002): Rede von Jürgen Dormann, Chairman of the Board of Management of Aventis. Annual meeting of Aventis. Strasbourg am 14. Mai 2002. Ehrhardt, Claus (2003): Diplomatie und Alltag. Anmerkungen zur Linguistik der interkulturellen Kommunikation. In: Claus, Ehrhardt/ Bolten, Jürgen: Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln. Sternfels: Wissenschaft und Praxis. Esch, Franz-Rudolf (2001): Wirkung integrierter Kommunikation. wissenschaftlicher Ansatz für die Werbung. Wiesbaden: Gabler Verlag.

Ein

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Tanja Emmerling

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Communicating cooperation in multilingual business settings – translating corporate philosophies from English into German Claudia Böttger (Hamburg)

1. Introduction Business texts that are communicated across language borders either are written in the lingua franca English or are adapted to the target readership by being translated into the respective target language. The task of translating such texts is one of the key issues in corporate communication in their function to produce texts to communicate with multilingual readers. This task may often present complex linguistic problems, especially in certain text types, as the statement in an interview with a senior manager of an English - Dutch multinational company reveals: „Our company is in the middle of a cultural change process. We believe that issues related to a cultural change process can only be tackled if everyone in the company gets involved in them. Therefore, it is important for us to generate a debate about our strategy, our creed, our values and to formulate a corporate vision to communicate to everyone involved as to where the journey is going. However, texts communicating values, visions and creeds are still not as widely known and accepted in Germany whereas they are quite well established in France and in England and especially the USA. Translating texts especially such as these present a huge problem, in a company like ours. Values must be communicated with a lot of emotions, they must be easy to remember and they must show how everything in a company is tied up with values. Different nationalities in our company react differently to them, for instance our German colleagues in our company tend to be highly sceptical of emotionally charged texts such as these.” (Tonstead 2000: 2)

What is suggested here is that there are cultural differences in the way people react to certain text types and that there are cultural differences in the way that texts are written. In the text type at hand, the difference lies in the emotive power, which plays a different role within this text type pending on the language it is written in. Given the fact that business is susceptible to the increasing Americanization of business communication (cf. Fink 1995; Schlie/ Wagner 2000), what impact then does English as a lingua franca have on German translations? This article explores the contrasts between original English and translated German corporate philosophies by applying House’s systemic-functional

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Claudia Böttger

Translation Assessment Model as a tertium comparationis. The focus of the analysis is on linguistic aspects that relate to the organisation of the discourse and the writer’s stance towards both its content and the reader, which are here understood as metadiscourse (cf. Crismore/ Farnswoth 1990, Hyland 1998a, 1998b, Hyland/ Tse 2004). The article claims that corporate philosophies which were originally written in English differ from German translations particularly in their use of metadiscourse. The article presents recent findings from the research project Covert Translation at the Research Centre on Multilingualism at the University of Hamburg. The project is headed by Juliane House and supported by the Deutsche Forschungsgemeinschaft (German Science Foundation). The paper is structured as follows: First, an outline of the methodological framework is given and the concept of metadiscourse, which is central to the analysis is reviewed. Then the data used for this investigation is presented. Finally, I contrast English corporate philosophies and their German translations with particular emphasis on the culturally diverging uses of metadiscourse in corporate philosophies.

2. Methodological framework

2.1 Overt and covert translations In evaluating a translation, it is vital to bear in mind fundamental differences between different types of translation as they make different demands on translation criticism. House (1977, 1997) differentiates between two types of translations: the overt and the covert translation. While an ‚overt’ translation is embedded in a new speech event in the context of the target culture and necessarily operates within a new frame, it also simultaneously co-activates the source text alongside the discourse world of the target text. An ‚overt’ translation can therefore never achieve functional equivalence. In ‚covert’ translation, on the other hand, the function of the original within the cultural and linguistic context of the source language is recreated in the target language. A covert translation, therefore, reproduces the function of the original in the target text by applying a cultural filter.

Communicating cooperation in multilingual business settings

261

2.2 Cultural Filter When translating a text, cultural specific and language specific communicative preferences are changed along certain parameters to maintain the function of the original text, also referred to as pragmatic shifts. Comparisons between German and English texts show adaptations according to specific parameters, which have been established on the basis of contrastive pragmatic studies on communicative preferences (cf. House 2001, 2003). Communicative preferences are found to take place according to the following dimensions, which are outlined here along a continuum: Communicative preferences in English Ż---------------------------------------More orientation towards reader and less to content Indirectness Implicitness

----

Communicative preferences in German --------------------------------------Ź Less orientation towards reader and more to content Directness Explicitness

Figure 1: English and German communicative preferences

According to House (2001; 2003), English discourse conventions tend more towards an interpersonal orientation, to indirectness and implicitness, whereas German discourse conventions tend towards less interpersonal orientation, to more explicitness and more directness. The assumption that these dimensions exist as well as other results of House’s contrastive research is supported by evidence from other German-English contrastive analyses cf. e.g. Byrnes (1986), Hawkins (1986), Clyne (1993), Doherty (1996) and Fabricius-Hansen (1998). In order to contrast an original and its translation, a linguistic tool is required that is particularly designed to assess whether the source text conventions are maintained in the target text and thereby upkeep the original text function in the translation. House developed such a tertium comparationis, the Translation Assessment Model (House 1977, 1997).

262

Claudia Böttger

2.3 House’s Translation Assessment Model House’s Translation Assessment Model is based on the understanding that translation is a cross-linguistic cultural practice involving recontextualisation. The theoretical framework of the model draws on Halliday’s (1994) systemicfunctional theory as well as on the Prague School functional stylistics, speech act theory and discourse analysis. It provides for a detailed analysis of texts in terms of the three register dimensions Field, Tenor and Mode. LANGUAGE/ TEXT

FIELD: Subject Matter Social Action

IDEATIONAL

TENOR: Stance, Social Role Relationship, Social Attitude, Participation

MODE: written/oral cohesion/ coherence

INTERPERSONAL

INDIVIDUAL TEXTUAL FUNCTION

Figure 2: Model of text and translation analysis (adapted from House 1997)

The register dimension Field refers to the nature of the social action. It is reflected in the lexical items used and in certain process types set up by the verb phrase. The register dimension Tenor consists of four components: ‚Stance’, captures the author’s attitudes towards the subject matter, the participants in the text and the addressee(s). ‚Social Role Relationship’ refers to the relationship between author and addressee, ‚Social Attitude’ indicates the social distance between author and addressee and ‚Participation’ reflects the involvement of the addressees with the text. The register dimension Mode with its component ‚Medium’ captures the degree of orality and literality along Biber’s (1988) parameters: (involved vs. informative text production, explicit vs. situation-dependent reference and abstract vs. non-abstract presentation of infor-


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mation). It also captures various linguistic features for generating cohesion and coherence in the text as well as theme-rheme sequences, which characterise the information flow in sequential clauses and the macro-structure of a given text. Based on the register analysis on the lexical, syntactical and textual level, a text profile emerges which reflects the individual weighting of the ideational, interpersonal and textual components of meaning in the text which are expressed by the specific choice of linguistic features in every text. The profile of a source text can then be compared to the target text profile or the profile of a parallel text. As a final step, source text and target text are compared to ascertain whether a cultural filter has been applied in the translation process. In recent literature (cf. Hyland 1998a, Hyland 1998b, Hyland/ Tse 2004), the duality of the interpersonal function of text – captured under the register dimension Tenor – and the textual function – captured under the register dimension Mode – has come to be disputed, as evidence suggests that a number of linguistic features fulfil both textual and interpersonal functions. Examples are concessive forms, which function textually to mark what the writer anticipates that the readers might find unexpected and also to rhetorically acknowledge positions other than the writer’s own by demonstrating the writer’s willingness to engage in a dialogue with the reader, i.e. linguistic features such as ‚even if’, ‚admittedly’, etc. The theoretical framework relating the text to its context whilst taking into consideration the different functions that linguistic features might simultaneously have by combining interpersonal and textual functions is called metadiscourse (Hyland 1998a: 224; Hyland/ Tse 2004: 156). 2.4 The function of metadiscourse Metadiscourse enables a writer both to transform a text into coherent, reader-friendly prose but also to relate it to a given context and convey his/ her personality, credibility, audience sensitivity and relationship to the message. Whereas the textual function helps to organise the text by pointing out topic shifts, signalling sequences, cross-referencing, connecting ideas, previewing ideas etc., the interpersonal function modifies and highlights aspects of the text and reflects the writer’s attitude to it. Metadiscourse is seen as a functional

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Claudia Böttger

category and can be realised through a range of linguistic units (cf. Hyland 1998a: 228): 1. Hedges mark the writer’s decision to present propositional information tentatively (i.e. possible, might, perhaps) and epistemic assumptions (Holmes 1988). 2. Emphatics indicate the writer’s assurance (it is obvious, definitely, clearly). 3. Attributors indicate the source of information (surprisingly, hopefully). 4. Attitude markers express an attitude to textual information, conveying surprise, judgements of importance, obligation, agreement such as verba sentiendi and verba dicendi, etc. 5. Relational markers explicitly seek to involve the reader by selectively focusing their attention, emphasizing a relationship, or by including them as participants in the text situation. Devices include second-person pronouns, first-person pronouns, imperatives, questions and asides that interrupt the ongoing discourse. As Hyland/ Tse (2004: 162) claim, metadiscourse has a central function in forging a text „as a process in which writers are simultaneously creating propositional content, interpersonal engagement and the flow of the text as they write, which means, that their linguistic choices often perform more than one function.”

3. Corpus For a qualitative contrastive analysis of the translation of English business texts into German, I have set up a multilingual corpus comprising 90 characteristic business texts, such as letters to shareholders, company presentations and corporate philosophies from German, US and UK companies. The corpus consists of three parts: The primary corpus is a translation corpus comprising ten original English corporate philosophies and their translations into German. This part of the corpus is used to analyse the translation relations between English as a source language and German as the target language. The parallel corpus consists of ten monolingual German and ten monolingual English corporate philosophies. According to Fabricius-Hansen (1988:


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35), parallel texts are defined as texts which are in many respects comparable to the texts in the primary corpus, such the genre they belong to, the time frame they were written in or the target group they address. At the same time, the texts in the parallel corpus differ from the texts in the primary corpus inasmuch as there is no translation relationship which affects them. Therefore, the respective text norms and conventions have not been subject to shifts due to being translated. The texts in the parallel corpus serve to validate the underlying research hypothesis of the influence of Anglophone text conventions on German texts by not restricting the hypothesis merely to translated texts but rather extending it to a more pervading influence of Anglophone text norms. The validation corpus contains ten source language German texts and their translations into English. The source language German texts are used to establish genre-specific and language-specific text conventions, which are related to the text norms and conventions that govern the translations in the respective languages. The validation corpus also includes ten in-depth interviews with employees at translation companies or departments in companies which are responsible for communicating with the public, such as Investor Relations, Corporate Communication or Public Relations who are involved in writing, editing or translating such business texts. The interviews serve to validate the findings. For the purpose of the present case analysis on the relation between the English original and the German translation, I have selected ten corporate philosophies from the primary corpus. The analytical focus will be on the type of linguistic features used to achieve author-reader interaction in corporate philosophies. 3.1 Corporate philosophies: form and function In recent years, the term corporate philosophies has been used as an umbrella term for a set of text types sharing diverging yet overlapping purposes. Such text types are corporate purposes, creeds, corporate statements, missions, strategic directions and visions. Corporate philosophies are commonly viewed as the company’s advertisement reflecting both how the company sees itself and how it would like to be seen by others. Corporate

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philosophies can be found not only in annual reports, but also on homepages and in company brochures. Corporate philosophies address both readers inside the company, such as managers and employees as well as readers outside the company, such as clients, suppliers, shareholders, financial consultants, portfolio specialists and the general public. They provide the basis for corporate culture in as much as they communicate at large where the company is going and where it should be in future, with emphasis on issues such as obligations, commitments and identification (cf. Ebert 1997: 15, Bextermöller 2001: 322). From an action theoretical point of view, corporate philosophies deal with present and future actions, which make the corporate image known amongst its employees, shareholders and competitors. ‚Image’ is understood as a type of social knowledge (cf. Ehlich/ Rehbein 1977: 70). It acts as a basis for decision making for shareholders, as well as a yardstick for future action by laying open the company’s action principles. It thereby provides orientation and motivation to employees (Ebert 1997: 76) and points to the communicative functions of corporate philosophies: as powerful rhetorical and persuasive tools in building cooperation between employees across different departments, units and newly merged companies. A characteristic macro-structural form of English original corporate philosophies is the creed form. The function of creed forms is to verbalise a maxim. According to Ehlich/ Rehbein (1977: 45), maxims comprise distilled knowledge that stems from individual and/ or societal experience. Maxims serve to initiate an action or make persons follow up a specific motivation over a longer action process. In excluding other actions and other modalities of action, the individual maxims express a pledge to undertake a set of actions. The translation analysis will explore the following issues: •

What are the linguistic features characteristically used to establish the creed form in Anglophone corporate philosophies?

•

How are these linguistic features translated into German?

•

Do the German translations maintain the text conventions of the Anglophone original?


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4. Translating corporate philosophies The following examples will focus on the use of metadiscourse and its role in constituting the specific textual function of the opening lines of corporate philosophies. In the examples, emphasis is added in bold to identify the metadiscourse devices; gloss is provided in italics. 4.1 The opening lines in the English originals A characteristic feature of original English corporate philosophies is to begin with an utterance stating the content of the philosophy: (1) Our mission is to the world’s premier consumer products company focused on convenient fools and beverages. ( Pepsico II. 1) (2) Our purpose in Unilever is to meet the everyday needs of the people everywhere. (Unilever II.1) (3) Our mission gives us purpose. (GSK II.1) (4) Our spirit gives us the qualities as individuals and as an organisation that will enable us to turn our opportunities into achievements. (GSK III.1)

In the selected English originals above, the opening lines of the corporate philosophies all have the same parallel syntactic structure. The structure consists of a personal deixis plus thematic expression and plus either copula („is”) as in examples 1 and 2 or verbal phrase („gives”) as in examples 3 and 4. The fact that the same syntactic structure is used in all of the selected texts suggests that conscious use is made of another text form, which is cited because of its suitability as a rhetorical device in appellative texts such as corporate philosophies to activate in the reader a pattern knowledge (Ehlich/ Rehbein 1977: 65). 4.2 The opening lines in the German translations Consider now the German translations: (5) Wir möchten das weltweit beste Verbrauchergüterunternehmen mit dem Schwerpunkt Fertiggerichte und Getränke sein. (Pepsico II.1) (We want to be ….).

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(6) Wir als Unilever konzentrieren unsere Anstrengungen weltweit darauf, den täglichen Bedarf der Menschen zu decken. (Unilever II.1) (We at Unilever concentrate…). (7) Unser Leitbild gibt uns ein Ziel. (GSK II.1) (Our corporate image gives …). (8) Unsere Philosophie gibt uns als Einzelnen und als Unternehmen die Qualitäten, mit denen wir unsre Chancen zu Erfolgen machen. (GSK III.1) (Our philosophy gives us …).

In contrast to the English originals, the pattern of the same syntactic structure is not maintained by all the German translations. Examples 1 and 2 both use the personal deictic with and without thematic expression plus verbal phrase and examples 3 and 4 use the possessive deictic plus noun phrase plus verbal phrase. The translations therefore do not make the same consistent use of a textual pattern as the English original do. 4.3 Constructions with a verbum sentiendi An alternative pattern of original English corporate philosophies is a matrix construction with a verbum sentiendi. Such constructions have been discussed within various theoretical frameworks: for instance, as expression of „epistemic modality“ denoting mental states and/ or activities expressing evidentiality (cf. Chafe/ Nichols 1986) hedging/ boosting (cf. Markkanen/ Schröder 1997, Hyland 1998b, Nuyts 2001) stance (cf. Halliday 1994, Biber 1999), subjectivity (cf. Iwasaki 1993) or metadiscourse (cf. Hyland 1998a, Hyland 1998b, Hyland/ Tse 2004). Matrix constructions provide a frame for the proposition because they verbalise the author’s evaluation and embed the propositional content. Thereby, the propositional content is marked as being mediated (Rehbein 2003: 258) and in so doing, it depicts the author’s acceptance of responsibility and attempt at building a personal ethos of competence and authority (Hyland 1998a: 236). The following examples of the use of a verbum sentiendi, which may either occur in the beginning, in the middle or at the end of a corporate philosophy serve to illustrate this function: (9) We believe that it is the responsibility of every individual to actively support those who have human rights denied to them. (The Body Shop II.6)


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(10) We believe that a business has the responsibility to protect the environment in which it operates, locally and globally. (The Body Shop II.7) (11) We believe that to succeed requires the highest standards of corporate behaviour towards our employees, consumers and the societies and the world in which we live. (Unilever V.1) (12) We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients, to mothers and fathers and all others who use our products and services. (Johnson & Johnson II.1)

In the above examples (9) - (12), the matrix constructions have a performative function inasmuch as the authors promote themselves as abiding overtly to a specific set of beliefs. By voicing the set of belief, the textual function of corporate philosophies is fulfilled, one of which (example 12) is in fact entitled „Our Credo”. Credos originate from religious contexts, but have increasingly found their way into other institutional and organizational domains, e.g. into the world of business. Credos maintain their original function, by verbalising a speaker’s committal to what he or she stands for and abides to. By extension, this committal is very clearly and tacitly a denial of other creeds. Consider now the respective German translations: (13) Wir glauben, dass Unternehmen die Verantwortung haben, unsere natürlichen Ressourcen zu schonen – weltweit und lokal. Wir möchten, daß auch unsere Kinder eine lebenswerte Welt vorfinden. (The Body Shop II.7) (We believe..). (14) Die Achtung der Menschenrechte gehört zu den fundamentalen Dingen im Leben, auf die jeder Mensch Anspruch hat. Setzen Sie sich für die Menschen ein, denen dieses Recht verweigert wird. (The Body Shop II.6) (no matrix construction: („Dedicate yourself to these people, to whom this right has been denied”) (15) Wir sind davon überzeugt, daß wir als Unternehmen nur dann erfolgreich sind, wenn wir uns gegenüber unseren Mitarbeitern, Verbrauchern, unserem Gemeinwesen und der Welt, in der wir leben, vorbildlich verhalten. (Unilever V.1) (We are convinced …) (16) Allem voran steht unsere Verantwortung gegenüber den Ärzten, Krankenschwestern, Patienten, aber auch gegenüber Müttern, Vätern und all den Menschen, die unsere Produkte verwenden oder unsere Dienste in Anspruch nehmen. (Johnson &Johnson II.1) (Above everything else…No matrix construction)

In contrast to the English originals, only one out of all the German translations (example 13) reproduces the matrix construction with a verbum sentiendi and thereby maintains the performative function of the English original

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(example 9). None of the other examples (examples 14 - 16) reproduces the corresponding matrix construction in the German translations. Whereas example 15 also uses a verbum sentiendi („Wir sind davon überzeugt” („We are convinced”) which maintains the same matrix function, but does not maintain the performative function of the English. By contrast, example 14 does not realize a matrix construction but instead realizes an imperative which appeals to the reader to take a certain course of action: „Setzen Sie sich für die Menschen ein, denen dieses Recht verweigert wird” („Dedicate yourself to these people, to whom this right has been denied”) thereby changing the function of the original to voice the corporate creed into the verbalization of an appeal to the readers to take action. The translation thereby changes the original textual function. Consider also the German translation, example 16, of the original corporate philosophy entitled „Our Credo” („Unser Credo”) in example 12. The German equivalent does not reproduce the performative verbum sentiendi „we believe”, but begins with the sequencer „Allem voran” („above all”). Sequencers are textual markers and function to help readers understand how the argument is organised by prioritising the knowledge presented (cf. Hyland 1998). By not verbalising the performative matrix construction, the German translation does not attain the same rhetorical power as the English original and therefore also does not fulfil the textual function of „Our Credo” (cf. Böttger/ Bührig 2003: 181). The in-depth translation analysis of „Our Credo” reveals that the translated German text performs shifts in the textual function of the original. This finding is substantiated by recent translation analyses based on the same corpus. 4.4 Recent project findings Overall, findings suggest that English original texts show evidence of a larger repertoire of linguistic devices to make the text coherent and rhetorically persuasive, such as alliterations, lexical and syntactical repetitions, chains, isotopes, as well as parallelism, anaphora, ellipses, hyperbolas and rhetorical figures than both the German translations and the German monolingual texts. By contrast, German translations of English corporate philosophies suggest that there are shifts in the textual function away from the internalised creed form of the English original towards more of a description of the company (cf.


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Böttger/ Bührig 2003, Böttger/ Bührig 2004, Böttger 2005). These shifts are motivated by less use of persuasive language in the German translations than in the Anglophone corporate statements, as indicated by the use of fewer superlatives, less lexis with positive connotations as well as less metaphoric language. These changes in the use of linguistic features in the translated German business texts bring about a change in text conventions, which in turn triggers a genre shift in the translations from English into German, so that the text function of the original is not always maintained in the translation.

5. Conclusion The article presented a contrastive analysis of original English and translated German corporate philosophies. Corporate philosophies address a multilingual and heterogeneous readership consisting of readers both inside the company and outside the company. They provide the basis for corporate culture inasmuch as they communicate medium term and long term futureoriented scenarios of the company, with emphasis on issues such as obligations, commitments and identification. Corporate philosophies are as such rhetorically powerful and persuasive communicative tools in building corporate cooperation. By applying House’s systemic-functional Translation Assessment Model as a tertium comparationis, the analysis concentrated on the use of metadiscourse in the original English and its German translations. Metadiscourse was here understood as the organisation of the discourse and the writer’s stance towards both its content and the reader. The aim of the article was to find out how metadiscourse is used to realise the textual function of English original corporate philosophies and how it is used in the German translations to fulfil the same textual function. The analyses of the original English corporate philosophies showed that they are characterised by the use of the following two linguistic means. Firstly, by parallel syntactic structures to create macro-structural cohesion and secondly, by the use of matrix constructions with verba sentiendi to reconstruct a creed effect. These linguistic features are used together with a whole string of metadiscursive devices typical of persuasive texts. The analyses of the German translations provided evidence that these syntactic structures are not repro-

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duced in the same way and thereby, they bring about a shift in the textual function. The shift in the cases under analysis is due to a cultural filter being applied to adapt the translation to the target readerships’ expectations. The shift thereby generates a type of genre mixing which may lead to the emergence of hybrid text forms. These hybrid text forms do not reproduce the same textual function of the original and may therefore fail to evoke in the reader the same pattern knowledge as the original, which may by extension, lead to the translation not communicating the purpose of the corporate philosophy as originally intended. In the examples analysed, the translations did not reproduce the creed structure of the original corporate philosophies. Therefore, in contrast to the originals, the translations do not function as an internalized creed to which the readers abide to undertake cooperative actions in accordance with the set of corporate values. In view of the growing multilingual transfer in business settings translations as a social practice increasingly rely on and benefit from the cooperation of all those involved in translations. Those involved in translations from a theoretical point of view may gain insights for example about current needs and trends with respect to changes in specific business text conventions from those who are professionally involved in producing translations for a multilingual readership. By the same token, those involved practically in translation, such as the corporate communication department cited in the beginning of this article, may profit from linguistically-based findings on translations and linguistically based tools to assess translations. As Bassnett (1996: 22) concludes: „There has never been a better time to study translations. From being a marginal activity outside of linguistics at the edges of literary studies [...] translation is now being reconsidered and its fundamental importance in intercultural transfer processes is becoming more apparent.”

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Primary Sources: Archer Daniel Midlands

Mission

Mission

British Petrol

Brand values

Grundwerte der Marke BP

General Electric

Our values

Unsere Werte

GlaxoSmith Kline

Our spirit

Unsere Philosophie

IBM

Our values at work

Unsere Werte

Johnson & Johnson

Our Credo

Unser Credo

Pepsico

Our mission

Unsere Mission

Reckitt - Benickser

Vision

Vision

The Body Shop

Our values

Unsere Werte

Unilever

Our purpose

Unsere Philosophie

4. Optimierungsansätze von Kommunikationsprozessen

Leitbilder und Handeln − eine experimentelle Untersuchung zum metaphorischen Priming der Vorgesetzten-MitarbeiterKommunikation Andreas Huber/ Edgar Heineken (Mannheim/ Duisburg-Essen)

1. Einleitung Moderne Metapherntheorien wie die kognitive Metapherntheorie von Lakoff und Johnson (1980; Lakoff/ Turner 1989; Lakoff 1993; Lakoff/ Johnson 1999) verstehen Metaphern nicht als primäres Sprachphänomen („Sprachschmuck"), sondern als fundamental kognitive Strukturen, die Grundlage unseres Denkens und Handelns sind: „Metaphor is for most people a device of the poetic imagination and the rhetorical flourish […]. We have found, on the contrary, that metaphor is pervasive in everyday life, not just in language but in thought and action. Our ordinary conceptual system, in terms of which we both think and act, is fundamentally metaphorical in nature” (Lakoff/ Johnson 1980: 3).

Alle in den letzten 20 bis 25 Jahren entstandenen Theorien definieren Metaphern ausnahmslos als kognitives Phänomen. Neben der kognitiven Metapherntheorie gehören hierzu die kognitionswissenschaftliche Theorie des Metaphor Blending (Fauconnier/ Turner 2003) sowie die Structure-Mapping-Theorie (Gentner 1983; Gentner et al. 2001), die Klassen-Inklusionstheorie der Metapher (Glucksberg/ Keysar 1993) und die Ungleichgewichtstheorie der Metapher (Ortony 1993). Lakoff/ Johnson, an deren kognitiver Metapherntheorie (KMT) wir uns hier orientieren, definieren konzeptuelle Metaphern als komplexe Schemata, die aus der einseitigen Übertragung (Conceptual Mapping) eines Quellenkonzeptes (Source Domain) auf ein Zielkonzept (Target Domain) resultieren. Jede Metapher hat die Form A ist B, wobei A das Zielkonzept, B das Quellenkonzept darstellt – zum Beispiel Leben (A) ist ein Kampf (B), Unternehmen sind Maschinen (B), Liebe (A) ist eine Reise (B). Die wesentliche Funktion der konzeptuellen Metapher liegt daher darin, das Unübersichtliche und Abstrakte zu konkretisieren, es ‚fassbarer’ zu machen und Handlungsoptionen zu schaffen.

278

Andreas Huber/ Edgar Heineken

Metaphern spielen auch in Unternehmen eine wichtige Rolle, die Denk- und Handlungswelt des Managements und der Unternehmensführung ist nicht nur komplex strukturiert, sondern auch „metapherngetränkt“ (u. a. Weick 1995). Ein flüchtiger Blick in den Wirtschaftsteil einer Tageszeitung bestätigt diese Behauptung: das komplexe Gefüge Unternehmen wird nicht selten als Netzwerk, lernender Organismus, Kaserne, Uhrwerk, Familie, Kathedrale, Orchester und in hunderten anderen ‚Bildern’ metaphorisiert. Viele solcher Metaphern werden in der Literatur auch als unternehmerische Leitbilder thematisch (u.a. Kieser 1993, 1996; Kieser/ Hegele 1998; Herbst 2003). Analysen aus dem Bereich der arbeits-, betriebs- und organisationspsychologischen Forschung postulieren eine ausdrückliche Handlungsrelevanz von Metaphern in Führungssituationen (u. a. Barret/ Cooperrider 1990; Gioia/ Poole 1984; Gloor 1986; Grant/ Oswick 1996; Hill/ Levenhagen 1995; Inns 2002; Kieser 1993; Kieser/ Hegele 1998; Liebert 2003; Morgan 1986, 1993; Sackmann 1989; Weick 1995). Zudem werden als denk- und handlungsbestimmend geltende Unternehmensleitbilder in aller Regel metaphorisch formuliert oder kommuniziert (u.a. Hill/ Levenhagen 1995; Kieser/ Hegele 1998; Liebert 2003). Insgesamt wird offenbar gemeinhin davon ausgegangen, dass Metaphern in Führungssituationen Kognitionen und Handeln bestimmen. Empirische Belege hierfür gibt es allerdings nicht. So bilanziert Schaltegger in seinem Antrag zu einem Forschungsprojekt über Anwendung und handlungsleitende Bedeutung von Metaphern in der unternehmerischen Praxis: „Es gibt bisher keine empirischen Untersuchungen zur Bedeutung von Metaphern in der Unternehmensführung“ (Schaltegger 2001).

Die noch ausstehenden experimentellen Nachweise der Handlungsrelevanz von Metaphernkognitionen stehen in Zusammenhang mit der fehlenden theoretischen Einbettung des Metaphernkonzeptes in eine Handlungstheorie (u.a. Moser 2000, 2001; Liebert 2003), beispielsweise bilanziert Schmitt: „Der Umfang und die Art der kognitiven Handlungssteuerung durch Metaphern bedarf [...] weiterer, auch experimenteller Klärungen“ (Schmitt 2001: 8).

Diese Lücke kann mit dem Modell der Situation Awareness von Endsley (1995a; Jones/ Endsley 2000) geschlossen werden. Das Modell vermittelt eine differenziertere theoretische Vorstellung des Zusammenhanges von Kognition und Handeln in komplexen Situationen. Situation Awareness (SA) unterschei-

Leitbilder und Handeln

279

det drei Ebenen von kognitiven Prozessen: neben der Situationswahrnehmung (SA-Ebene 1 Situation-Perception) die Einschätzung der situativen Bedeutung (SA-Ebene 2 Situation-Comprehension) und die Erwartung der weiteren situativen Entwicklung (SA-Ebene 3 Situation-Projection), die auch eine Handlungswirkung oder eine Handlungskontrolle (Action Guidance) umfasst. Die drei Ebenen der Situationskognition sind wissensbasiert, beeinflussen sich gegenseitig und sind den Handlungen in komplexen Situationen vorgeordnet. Dabei spielen analogie- und metaphernbasierte mentale Modelle eine entscheidende Rolle: „It is the situation specifics that determine the adoption of an appropriate mental model, leading to the selection of problem-solving strategies”. (Endsley 1995: 39).

Mentale Modelle bestimmen demnach nicht nur das Situationsverständnis und die -erwartung, sondern jeweilige Ziele, Pläne und Scripts der problemlösenden Handlung (Endsley 1995; Jones/ Endsley 2000; Hill/ Levenhagen 1995 – vergleiche Abbildung 1). Um die Frage, wie Metaphernkognitionen handlungsregulierend wirken, experimentell untersuchen zu können, wurde auf der Grundlage des SA-Modells und der KMT daher folgende Hypothese formuliert: Konzeptuelle Metaphern bestimmen die Situation Awareness und damit auch das Handeln in einer Führungssituation in metaphernspezifischer Weise. Die Hypothese wird in einem experimentellem Setting geprüft, das sich an der computerbasierten Unternehmensumgebung Motivator One (vgl. Heineken/ Ollesch/ Stenzel 2003) orientiert. Die Versuchsteilnehmer übernehmen in dieser Umgebung die Rolle einer Führungskraft, wobei sie betriebliche Kennzahlen abrufen, aber nicht direkt manipulieren können. Für den Erfolg der Unternehmensführung sind die Situation Awareness und die Art der Kommunikation mit den virtuellen Mitarbeitern maßgebend. Es wird erwartet, dass sich die Situation Awareness auf allen Stufen sowie das damit verbundene Kommunikationsverhalten durch Metaphern bahnen lässt.

280


SITUATION AWARENESS und HANDLUNG Analogien Metaphern

ZIELE

MENTALE

PLÄNE

MODELLE SCRIPTS

Wahrnehmung

SA

Verständnis Erwartung

HANDLUNGEN

KOMPLEXE SITUATION

Abbildung 1: Bedeutung von analogie- und metaphernbasierten mentalen Modellen in komplexen Situationen für SA und Handeln (nach Endsley 1995: 48): In komplexen (Führungs-)Situationen bestimmen mentale Modelle das Situationsverständnis und die erwartung. Gleichzeitig sind die metaphernbasierten mentalen Modelle jeweiligen Zielen, Plänen und Scripts den problemlösenden Handlungen vorgeordnet.

2. Methode

2.1 Stichprobe An dem Experiment nahmen insgesamt 186 Personen teil, 87 Versuchspersonen führten ihn vollständig zu Ende. Es handelt sich um eine anfallende Stichprobe. Das Verhältnis von Männern und Frauen (43:44) ist ausgewogen, das durchschnittliche Alter beträgt 35 Jahre (Streuung von 19 bis 59 Jahren). Bis auf eine Versuchsperson mit Mittlerer Reife haben alle Abitur, 38,7% zudem eine Hochschulausbildung. Ein gutes Drittel der Versuchspersonen sind Studenten (35,6%), jeder zweite ist Dienstleister (50,6%), davon rund zwei Fünftel Selbständige und Freiberufler (absolut 21,8%) sowie drei Fünftel Angestellte und Beamte (absolut 28,7%). Insgesamt haben 47 der 87 Versuchsper-


281

sonen Führungserfahrung (54%). Die Teilnahme war freiwillig und wurde nicht entlohnt. 2.2 Versuchsanordnung und -ablauf Im experimentellen Planspiel übernahmen die Probanden die Rolle einer Führungskraft des mittelständischen Spielwarenherstellers Magic Monster GmbH. Ihre Aufgabe bestand darin, als Leiter/in der Abteilung Verkauf und Werbung den Erfolg des Unternehmens durch den Umgang mit ihrer/m wichtigsten Mitarbeiter zu steigern. Sie wurden informiert, dass sie die Entwicklung der Magic Monster GmbH über drei Quartale verfolgen, aktuelle Informationen zur Situation des Unternehmens quartalsweise abrufen können und – da sie häufig unterwegs sind – in dieser Zeit von einem Mitarbeiter vertreten werden, mit dem die virtuelle Führungskraft „in ständigem E-Mail-Kontakt“ steht. Danach erschien auf dem Computerdisplay eine „Anweisung der Geschäftsführung“, die eine Verbesserung der Geschäftsentwicklung im Bereich Verkauf und Werbung erwartet. Gleichzeitig wurden die Probanden aufgefordert, in ihrem Führungshandeln das Leitbild der Magic Monster GmbH zu berücksichtigen. Als experimentelle Treatments wurden drei metaphorische Primes als Leitbilder verwendet: Das Unternehmen ist ein Garten, Das Unternehmen ist eine Maschine und Das Unternehmen ist eine Mannschaft. Die Versuchsteilnehmer konnten sich in jedem Quartal per Link über die Lage und Entwicklung des Unternehmens in vier Bereichen („Geschäftsentwicklung“, „Wirtschaftliches Umfeld“, „Mitarbeiter“, „Geschäftsführung“) informieren. Die einzelnen Bereiche umfassten immer vier Informationen, insgesamt wurden den Probanden 48 Informationen geboten. Die vier Informationen pro Bereich wurden jeweils einzeln neutral formuliert („Verkauf im Vergleich zum letzten Quartal um 41 Prozent schlechter“) oder im Sinne der drei geprimten Unternehmensmetaphern mit bildlichen, metaphorischen Formulierungen ‚geankert’. Beispiele für metaphernspezifisch präsentierte Informationen: (a) „Garten-Infos“: GF spricht wiederholt davon, die Firma benötige dringend neue Produktideen, um „auf dem Markt neue Samen zu pflanzen“. (b) „Maschinen-Infos“: Mitarbeiter beklagen schlechte Ausstattung ihrer Arbeitsplätze und Umgang der Führungskräfte − „Wir werden hier als 5. Rad behandelt“. (c) „Teaminfos“: Geschäftsführung kritisiert intern besonders die Abteilung Verkauf und Wer-

282


bung: „Wir sollten zu mehr Geschlossenheit zurückfinden.“ Jeder Informationsblock umfasste also eine neutrale sowie eine spezifisch garten-, mannschaftsund maschinenmetaphorisch dargebotene Information. Nach dem Informationsabruf in den Durchgängen 1, 2 und 3 wurden die Probanden aufgefordert, folgende Fragen in entsprechenden Antwortfeldern auf dem Computerdisplay zu beantworten: (1) „Welche Fakten sind Ihnen im Gedächtnis geblieben? Sie können bis zu fünf notieren“. (2) „Welche Bedeutung haben diese Fakten für Sie als Abteilungsleiter? - in Stichworten“. (3) „Wie wird sich die Situation aus Ihrer Sicht weiter entwickeln? - in Stichworten“. Diese drei Fragen erfassen der Reihe nach die drei beschriebenen Ebenen der Situation Awareness nach Endsley: Situation-Perception, -Comprehension sowie -Projection. Danach sollten die Teilnehmer zur eigentlichen Tat schreiten und an ihre/n Stellvertreter/in eine Mail schreiben - „Sie sind (wieder) auf Geschäftsreise und können sich mit Ihrem Vertreter Anke/Achim Adam (Verkauf) nun erneut per E-Mail in Verbindung setzen“. Gleichzeitig wurden die Probanden in den drei Primegruppen aufgefordert, dabei an das „Leitbild des Unternehmens“ zu denken. Für die Kontrollgruppe waren die Anleitungen identisch – allerdings immer ohne die Anweisung „Denken Sie an das Leitbild des Unternehmens“. Für die Mails hatten die Probanden genau fünf Minuten Zeit, die sie anhand einer auf dem Bildschirm eingeblendete Uhr verfolgen konnten – nach diesem Zeitlimit schloss sich das Fenster automatisch. Die anschließende Frage „Wie wird sich Ihre Mail ihrer Meinung nach auswirken?“ erfasste die Variable der Handlungswirkung (Action Guidance). 2.3 Versuchsplan Dem Online-Experiment liegt ein vier-faktorieller 4x2x2x3-Mischplan mit den Between-Faktoren „Metaphern-Priming“, „Mitarbeitertypus“, „Mitarbeitergeschlecht“ und dem Within-Faktor „Durchgänge“ zugrunde. Der Faktor „Metaphern-Priming“ ist vierfach abgestuft (1: Teammetapher, 2: Maschinenmetapher, 3: Gartenmetapher, 4: keine Metapher), die Faktoren „Mitarbeitertypus“ und Mitarbeitergeschlecht sind jeweils zweifach (1: sympathisch, 2: unsympathisch sowie 1: männlich, 2: weiblich) abgestuft. Jeder Proband nahm an drei aufeinanderfolgenden Durchgängen des Planspiels („Quartale“) teil. Die


283

Zuordnung männlicher und weiblicher Versuchsteilnehmer zu den Treatmentkombinationen wurde durch ein Random-Programm gesteuert. Die Situation-Perception wurde über den Recall der dargebotenen unternehmensbezogenen Informationen erfasst: kodiert wurde die Anzahl der erinnerten neutral oder metaphernspezifisch formulierten Informationen: Die verbalen Formulierungen zur Situation-Comprehension, -Projection und ActionGuidance (Handlungswirkung) sowie die verbalen Inhalte der Mails an die virtuellen Mitarbeiter wurden im Hinblick auf metaphorische Inhalte kodiert. In einem Versuchsleiterrating wurde bestimmt, inwieweit die Antworten und Mails eine gartensprachliche (Kriterien: Pflege, Gedeihen/ Entwicklung, Fruchtbarkeit/ Blühen und Kreativität sowie Wachstum und Umweltbezug), maschinensprachliche (Kriterien: Funktionalität, Organisation, lineare Prozesse und Betonung materieller Produktivität) und teamsprachliche (Kriterien: Gemeinsamkeit, Miteinander und Erfolgs-/ Wettkampforientierung, ‚Gewinnen’) Einstellung zum Ausdruck bringen.

3. Ergebnisse Die Effekte der Treatments auf die Situationswahrnehmung (SituationPerception) wurden über die Anzahl der frei erinnerten primespezifisch oder neutral dargebotenen Informationen erfasst (s. Tabelle 1). In der Gartengruppe ist die stärkere Erinnerung gartenspezifischer Informationen signifikant (F3,84 = 2,829, p = 0,045). Die abgefragten Angaben zum Situationsverständnis (Situation-Comprehension) wurden hinsichtlich der primespezifischen Formulierungen ausgewertet (Tabelle 2). Um die Zuverlässigkeit der per Versuchsleiterrating kodierten primesprachlichen Ausprägungen zu prüfen, wurde die Interkoderreliabilität R ermittelt. Die Interkoderreliabilität für die drei Kodierer betragen 0.94, 0.88 und 0.78 (durchschnittliche Interkoderreliabilität R=0.87). Diese Werte sind zufriedenstellend, da sie deutlich über dem als kritisch geltenden „Signifikanzbereich“ von 0.70 für Interkoderreliabilität von qualitativen Daten liegen (Mayring 2000). Die Daten wurden vierfaktoriellen Varianzanalyse unterzogen und für die Ausprägungen der gartensprachlichen, der teamsprachlichen und der maschinensprachlichen Formulierungen berechnet. In allen Fällen war der Faktor Metaphern-Priming signifikant. Demnach formuliert die Gartengruppe wie er-

284


wartet ihr Situationsverständnis signifikant am gartensprachlichsten (F3,84 = 22,75; p < 0,001), die Maschinengruppe am maschinensprachlichsten (F3,84 = 16,77; p < 0.001) und die Teamgruppe am teamsprachlichsten (F3,84 = 8,91; p < 0,001). Die abgefragten Angaben zur Situationserwartung (Situation-Projection) wurden hinsichtlich der primespezifischen Formulierungen ausgewertet (siehe Tabelle 3). Auch diese Daten wurden vierfaktoriellen Varianzanalyse unterzogen und für die Ausprägungen der gartensprachlichen, der teamsprachlichen und der maschinensprachlichen Formulierungen berechnet. In allen Fällen war der Faktor Metaphern-Priming signifikant und bestätigte die Hypothesen: Die Gartengruppe formuliert ihre Situationserwartung am gartensprachlichsten (F3,84 = 18,31; p < 0,001), die Maschinengruppe am maschinensprachlichsten (F3,84 = 17,48; p < 0.001) und die Teamgruppe am teamsprachlichsten (F3,84 = 13,05; p < 0,001).

Recall Garten

Recall Maschine

Recall Team

Recall Neutral

Metaphorischer Prime ohne

AM

3,13

2,06

2,81

5,44

(N = 16)

S

1,54

1,39

1,11

1,75

Garten

AM

3,55

1,86

1,64

5,86

(N = 22)

S

1,65

1,86

1,09

2,32

Maschine

AM

2,71

2,24

1,94

6,76

(N = 17)

S

1,65

1,56

1,52

1,75

Team

AM

2,31

2,28

2,78

5,47

(N = 32)

S

1,20

1,51

1,83

1,81

Tabelle 1: Situation-Perception: Mittelwerte (AM) und Standardabweichungen (s) aller Erinnerungen (Recall) an primespezifische und neutrale Informationen unter verschiedenen Be dingungen metaphorischen Primings


285

Primesprachliche Formulierungen (Ebene der Situation-Comprehension) Metaphorischer Prime

Gartensprache

Maschinensprache

Teamsprache

ohne

AM

2,79

3,54

3,08

(N = 16)

s

,65

,49

1,15

Garten

AM

3,48

2,97

3,14

(N = 22)

s

,46

,41

,59

Maschine

AM

2,18

3,98

2,49

(N = 17)

s

,44

,56

,57

Team

AM

3,02

2,86

3,73

(N = 32)

s

,56

,63

,84

Tabelle 2: Ausprägung (Mittelwerte AM und Standardabweichungen s) der garten-, maschinen- und teamsprachlichen Formulierungen bei der Beschreibung der SituationComprehension unter verschiedenen Bedingungen metaphorischen Primings Primesprachliche Formulierungen (Ebene der Situation-Projection) Metaphorischer Prime

Garten sprache

Maschinensprache

Teamsprache

ohne

AM

2,98

3,17

2,63

(N = 16)

S

,52

,64

,73

Garten

AM

3,64

2,77

2,83

(N = 22)

S

,37

,49

,70

Maschine

AM

2,57

3,88

2,04

(N = 17)

S

,71

,59

,68

Team

AM

3,17

2,80

3,42

(N = 32)

S

,28

,50

,80

Tabelle 3: Ausprägung (Mittelwerte AM und Standardabweichungen s) der garten-, maschinen- und teamsprachlichen Formulierungen bei der Beschreibung der SituationProjection unter verschiedenen Bedingungen metaphorischen Primings.

Die Mails als Kommunikation der Teilnehmer an ihre Mitarbeiter wurden bezüglich der Ausprägungen primespezifischer Formulierungen ausgewertet (siehe Tabelle 4). Der Faktor Metapher-Priming war in allen Fällen hypothesenbestätigend signifikant: Die Gartengruppe schreibt ihren Mitarbeitern die

286


gartensprachlichsten Mails (F3,84 = 33,39; p < 0,001), die Maschinengruppe die maschinensprachlichsten (F3,84 = 18,80; p < 0,001) und die Teamgruppe die teamsprachlichsten (F3,84 = 15,59; p < 0,001). Primesprachliche Formulierungen (Führungshandlung: Mail)

Metaphorischer Prime

Gartensprache

MaschinenSprache

Team Sprache

3,21

3,67

3,28

Ohne

AM

(N = 16)

s

,38

,74

,76

Garten

AM

4,08

2,89

3,23

(N = 22)

s

,48

,53

,64

Maschine

AM

2,84

4,08

3,24

(N = 17)

s

,31

,71

,59

Team

AM

3,09

2,86

4,30

(N = 32)

s

,47

,51

,51

Tabelle 4: Ausprägung (Mittelwerte AM und Standardabweichungen s) der garten-, maschinen- und teamsprachlichen Kommunikation mit dem Mitarbeiter (Mails) unter verschiedenen Bedingungen metaphorischen Primings Primesprachliche Formulierungen (Ebene der Action Guidance/ Handlungskontrolle) Metaphorischer Prime

Gartensprache

Maschinensprache

Teamsprache

ohne

AM

3,21

3,67

3,08

(N = 16)

s

,54

,57

,94

Garten

AM

3,80

3,29

3,47

(N = 22)

s

,30

,43

,54

Maschine

AM

3,16

3,84

3,00

(N = 17)

s

,53

,66

,72

Team

AM

3,07

2,71

4,09

(N = 32)

s

,51

,63

,67

Tabelle 5: Ausprägung (Mittelwerte AM und Standardabweichungen s) der garten-, maschinen- und teamsprachlichen Formulierungen bei der Beschreibung der Action Guidance (Handlungskontrolle) unter verschiedenen Bedingungen metaphorischen Primings


287

Die abgefragten Angaben zur erwarteten Handlungswirkung (Action Guidance) wurden ebenfalls bezüglich der Ausprägung primespezifischer Formulierungen ausgewertet (Tabelle 5). Auch für die Handlungswirkung war der Faktor Priming in allen Fällen hypothesenkonform signifikant: Die Gartengruppe äußert ihre Handlungswirkung am stärksten gartensprachlich (F3,84 = 9,70; p < 0,001), die Maschinengruppe am maschinensprachlichsten (F3,84 = 14,02; p < 0,001) und die Teamgruppe am stärksten teamsprachlich (F3,84 = 3,29; p = 0,026).

4. Diskussion Der Einfluss von Metaphern oder metaphorisch formulierten Leitbildern auf Führungshandlungen wird in der organisationspsychologischen Literatur zwar häufig postuliert (u.a. Gloor 1986; Grant/ Oswick 1996; Kieser/ Hegele 1998; Morgan 1993), die Auswirkungen von Metaphernkognitionen auf Handlungsregulation und Handlungssteuerung wurden bisher aber nicht experimentell nachgewiesen. Das Experiment hat den Nachweis erbracht, dass konzeptuelle Metaphern in komplexen Situationen das Handeln signifikant beeinflussen: Hypothesenkonform hat das metaphorische Priming mit konzeptuellen Unternehmensmetaphern das Führungshandeln in komplexen Führungssituationen signifikant metaphernspezifisch bestimmt. Damit ist experimentell bestätigt, was qualitative Studien und Post-hoc-Analysen zum Zusammenhang zwischen Metaphorik und Handeln in Führungssituationen bisher nur als empirische Indizien erbrachten. Methodisch wurde in diesem Experiment das in der empirischen Forschung kaum verwendete metaphorische Priming mit drei konzeptuellen Unternehmensmetaphern, Unternehmen ist ein/e Garten/ Maschine/ Mannschaft, erfolgreich eingesetzt: In der virtuellen Führungssituation haben die drei geprimten metaphorischen Unternehmensleitbilder die Situationskognitionen der Situation Awareness ebenso metaphernspezifisch gebahnt wie das Führungshandeln der Probanden. Die Befunde zeigen, dass das metaphorische Priming die kognitive Repräsentation der Situation auf allen drei Ebenen der Situation Awareness und das Handeln der Versuchspersonen in der virtuellen Führungssituation bestimmt insgesamt beleuchten die Befunde der experimentellen Untersuchung das traditionelle Problem des Wirkungsgefüges zwischen Kognitionen und Handeln

288


auf neue Weise. Die nachgewiesenen Zusammenhänge zwischen Metaphern und Handeln könnten dazu beitragen, der bisher vernachlässigten Metaphorik zukünftig einen zentralen Stellenwert in der kognitionspsychologischen und handlungstheoretischen Forschung zuzuordnen. Auch dieses Experiment hat keine Antwort darauf, ob die durch das Priming denk- und handlungsrelevanten Unternehmensmetaphern gleichsam ad hoc konstruiert werden, wie es die Blending-Theorie postuliert – metaphorisches Verstehen, Denken und Sprechen wird demnach online und emergent geschaffen (u.a. Fauconnier/ Turner 2003), oder ob sie im Langzeitgedächtnis aktiviert werden, wie die konzeptuelle Metapherntheorie nach Lakoff/ Johnson annimmt (u.a. 1999; Lakoff 1993). Einige der erhobenen Befunde unterstützen die eine, andere die andere Annahme. Es zeigte sich einerseits, dass die Metapher „Das Unternehmen ist ein Garten“, eine vergleichsweise unkonventionelle, unbekannte oder ungewohnte Metapher, eher indirekt verarbeitet wurde, und andererseits, dass die bekannteren Metaphern „Das Unternehmen ist eine Maschine“ oder „Das Unternehmen ist ein Team“ direkt aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen wurden. Einige Befunde wie die auffällige Vielzahl neuer, ungewohnter Gartenmetaphorismen in den Schreiben der Probanden der Gartengruppe − zum Beispiel: „Unser Unternehmensgarten gibt uns nach Rücksprache mit UL (Unternehmensleitung) genügend Spielraum, neu zu säen. Bitte machen Sie sich Gedanken, welche Aussaat notwendig ist, um nach Ihrer Meinung am Markt auch die Früchte zu platzieren. Welche Gartenarbeit ist sofort zu starten?“ − scheinen die Annahme zu stützen, dass die vergleichsweise unkonventionelle Metapher „Das Unternehmen ist ein Garten“ online verarbeitet wurde. Gleichzeitig signalisieren die überwiegend konventionellen Metaphorismen in den beiden anderen Primegruppen, dass die Maschinen- wie Teammetapher direkt aus dem Langzeitgedächtnis aktiviert wurde (maschinenmetaphorische Beispiele: „Unsere Maschinerie hat derzeit etwas Sand im Getriebe“, teammetaphorisch: „Die Mannschaft muss zusammenhalten, denn nur so können wir aus dem Tief herauskommen“). Dies bestätigt die von Bowdle/ Gentner (2005) formulierten Annahme, dass es keinen generellen Mechanismus der Metaphernkognition gibt, sondern die Art der Verarbeitung, direkte oder indirekte Verarbeitung, unter anderem davon abhängt, ob es sich um mehr oder weniger konventionelle Metaphern handelt.


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