Fundraising im Non-Profit-Sektor: Marktbearbeitung von Ansprache bis Zuwendung

Monika Bär / Jan Borcherding / Bernhard Keller Fundraising im Non-Profit-Sektor

Monika Bär / Jan Borcherding Bernhard Keller

Fundraising im Non-Profit-Sektor Marktbearbeitung von Ansprache bis Zuwendung

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Manuela Eckstein Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1747-8



Inhaltsverzeichnis

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Vorwort Der dritte Sektor ist seit vielen Jahren Kunde bei uns. Viele soziale Organisationen werden von uns mit den unterschiedlichsten marktforscherischen Ansätzen unterstützt. Die meisten dieser Studien finden „im Verborgenen“, in der in der Marktforschung üblichen Diskretion einer Kundenbeziehung statt – nur unser Spendenmonitor wird in kleinsten Teilen veröffentlicht. Bei unserer Zusammenarbeit mit den Non-Profit-Organisationen haben wir feststellt, dass noch längst nicht alle Möglichkeiten der Marktforschung bekannt sind. Besonders wurde dies im Zusammenhang mit dem Deutschen Spendenmonitor deutlich. Aus diesem Grunde haben wir Workshops für unsere Kunden veranstaltet. Anfang 2009 entstand in unserem Team die Idee, die Erfahrungen unseres Hauses mit seinem umfangreichen Instrumentarium in einem Buch zu bündeln und in komprimierter, übersichtlicher Form in den Markt zu tragen. Wichtig war es uns, auch die Erfahrungen der gemeinnützigen Organisationen (Marktseite) zu berücksichtigen. Es freut uns deshalb sehr, dass viele unserer Kunden unserer Bitte gefolgt sind und ihre Erfahrung auf Papier gebracht haben. Doch nicht nur die gemeinnützigen Organisationen sind im vorliegenden Buch mit Praxisbeiträgen vertreten, sondern auch Experten aus Agenturen und Institutionen. In den Beiträgen wird anschaulich aufgezeigt, an welchen Stellen Fehler und Fallen lauern und mit welchen Mitteln beispielsweise Abläufe optimiert werden können. Alles in allem ist ein Buch entstanden, in dem sichtbar wird, dass die Autoren aus ihrem Arbeitsleben berichten. Es wird der Enthusiasmus erkennbar, der nichts mit einem Dienst nach Vorschrift zu tun hat, sondern mit echtem Engagement. Wie bei allen Büchern mit vielen Autoren gehen einige auf dem Weg des Schreibens verloren. Im Sommer war dies vereinzelt der Fall und deshalb noch kein Problem, aber im Herbst haben uns die Absagen in ihrer Kurzfristigkeit doch zu schaffen gemacht. Aus diesem Grund freuen wir uns, Autoren gefunden zu haben, die ohne Aufhebens und sehr verständnisvoll eingesprungen sind. Ihnen gilt unser besonderer Dank. Die Stärke des vorliegenden Buches sehen wir in der Breite der Erfahrungen, in der Leidenschaftlichkeit der Plädoyers und in der Offenheit der Autorinnen und Autoren, zu ihren Erfahrungen und Überzeugungen zu stehen. In diesem Sinne danken wir allen Verfassern, dass sie die Mühe des Schreibens nicht gescheut haben, auch wenn sie zuweilen beruflich sehr eingespannt waren. Wir danken den Mitstreiterinnen, Fürsprecherinnen und Begleiterinnen im Gabler Verlag unter Leitung von Frau Eckstein für die Bereitschaft, das Herausgeberrisiko mit uns zu tragen. Es ist schließlich nicht nur ein wirtschaftliches, sondern auch ein intellektuelles, denn auch der Verlag bürgt mit seinem Namen für Qualität.

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Vorwort

Autorinnen und Autoren sind die personalisierte conditio sine qua non – ohne sie ist ein Herausgeberbuch undenkbar. Im Hintergrund bleiben die vielen Geister, ohne die ein solches Buch nicht in der gebotenen Geschwindigkeit handwerklich erstellt werden könnte. Deshalb danken wir Frau Jessica Milbredt, die mit unerschütterlicher Ruhe die Organisation nie aus dem Blick verlor und die Layoutprobleme mit ihren unerschöpflichen OfficeKenntnissen zur Bagatelle werden ließ. Wir wünschen Ihnen eine aufschlussreiche und anregende Lektüre und fordern Sie im Namen aller Beteiligten zur direkten Diskussion mit den Autorinnen und Autoren auf. Die E-Mail-Adressen hierfür finden Sie im Autorenverzeichnis.

Bielefeld, im Mai 2010 Die Herausgeber

Monika Bär

Jan Borcherding

Bernhard Keller



Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis Vorwort vonȱMonikaȱBär,ȱJanȱBorcherdingȱundȱBernhardȱKeller...................................................................... 5 1.

Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen? vonȱJanȱBorcherdingȱundȱBernhardȱKeller ....................................................................... 11

I.

Grundlagen

2. ȱ

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb vonȱBerhardȱKeller ............................................................................................................ 17

3. ȱ

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung vonȱPeterȱSchmitz ............................................................................................................. 32

II.

Den Spender kennen und verstehen

4. ȱ

Dem Spender auf den Zahn gefühlt vonȱJanȱBorcherding ......................................................................................................... 49

5. ȱ

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung vonȱStefanȱTuschl ............................................................................................................. 63

6.

Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell von André Petras ........................................................................................................... 78

7.

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft von Thomas Gensicke ....................................................................................................... 88

ȱ 8.

 

Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung vonȱNicolaȱBoyerȱundȱSiljaȬMariaȱWiedeking ............................................................... 104

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Inhaltsverzeichnis

III.

Methoden der Spendergewinnung

9. ȱ

Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht vonȱAntjeȱWelp ............................................................................................................... 117

10. ȱ

Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften vonȱHansȬDieterȱHeine .................................................................................................. 128

11. ȱ

Bei Anruf Spende vonȱBarbaraȱDrust .......................................................................................................... 135

12. ȱ

Mailings vonȱHansȬJosefȱHönig ..................................................................................................... 149

13. ȱ

Revolution im Spendenmarkt: Prinzipien des Online-Fundraisings vonȱJoanaȱBreidenbach .................................................................................................... 163

14. ȱ

Charity Golf: Spenderbindung und Spenderfindung vonȱAndreasȱSchiemenz.................................................................................................. 172

15.

Corporate Social Responsibility (CSR): Ein Markt für Non-Profit-Organisationen? vonȱCorneliaȱBlömer ....................................................................................................... 182

ȱ

IV.

Optimierung der Ansprache durch Marktforschung

16. ȱ

Analyse, Management und Controlling von Kommunikationsmaßnahmen vonȱHenningȱRossa ........................................................................................................ 195

17. ȱ

Werbewirkung vorhersagen vonȱHansȱMumme .......................................................................................................... 208

18. ȱ

Erfolgskontrolle bei Corporate Publishing im Non-Profit-Sektor vonȱWalterȱFreese ........................................................................................................... 218

19. ȱ

Ist Servicequalität auch für Non-Profit-Organisationen relevant? vonȱMaikȱStücken ........................................................................................................... 234

20. ȱ

Die optimale Spende vonȱAndreasȱPohle .......................................................................................................... 244

Inhaltsverzeichnis

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V. Image und Strategie 21. ȱ

Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen vonȱKatharinaȱSievert ..................................................................................................... 257

22. ȱ

Kampagnenplanung vonȱAndreasȱDinkelmeyer .............................................................................................. 264

23. ȱ

Marktforschung und Web 2.0 vonȱDirkȱSteffen.............................................................................................................. 271

24. ȱ

NPOs im Social Web: Status quo und Entwicklungspotenziale vonȱKatrinȱKiefer ............................................................................................................ 283

25. ȱ

Webmonitoring: Internetinhalte erfassen und gezielt nutzen vonȱChristineȱGerbracht ................................................................................................. 297

26.

Tue Gutes und rede darüber: PR kann mehr vonȱChristinaȱMüllerȱundȱLisaȱSchmees ........................................................................ 310

VI.

Ausblick

27. ȱ

Kontrollinstanz im Spendenwesen: Vom Sinn der Qualitätsüberwachung vonȱBurkhardȱWilke........................................................................................................ 329

28.

Den Wandel auf ein festes Fundament stellen: Plädoyer für eine umfassende Marktforschung vonȱThomasȱKreuzer ....................................................................................................... 342

ȱ

 Stichwortverzeichnis ..................................................................................................................... 349

 Autorenverzeichnis ....................................................................................................................... 353 Die Herausgeber ............................................................................................................................ 361

  



Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen?

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Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen?

JanȱBorcherdingȱundȱBernhardȱKellerȱ Seit nunmehr 15 Jahren werden jährlich elementare Zahlen im Rahmen des Deutschen Spendenmonitors veröffentlicht, die von der Öffentlichkeit aufmerksam und interessiert beachtet werden. Wie viele Deutsche haben im vergangenen Jahr gespendet? Wie hoch war die Pro-Kopf-Spende? Wie groß war der Spendenkuchen insgesamt? Und zu welchen Zwecken spenden die Menschen in Deutschland eigentlich? Diese Zahlen sind frei verfügbar und jedermann zugänglich. Auf vielen Internetseiten werden sie aufgegriffen, Radio Vatikan verbreitet sie, und die Zeitungen schreiben in der Regel zwei bis drei Wochen lang darüber. Die Zahlen sind ein Spiegel, aus dem die sozialen Organisationen die Ergebnisse ihrer Marktaktivitäten ablesen können. Kommunikation, Marketing, Vertrieb sind Akteure, die zuweilen aus einer Hand, zuweilen getrennt voneinander mit unterschiedlichen Instrumenten in den Markt hinein agieren, die Menschen dort adressieren. Dem Betrachter bietet sich ein sehr vielfältiges Bild, denn neben das traditionelle Sammeln mit der Büchse ist die direkte Ansprache mit der Bitte um eine unterstützende Mitgliedschaft getreten, die Konzentration auf jährliche Vorweihnachtsbriefe (mit anschließender Zuwendungsbescheinigung im Januar) konkurriert immer öfter mit zwischenzeitlichen Aktionen unterschiedlicher Themen, und alle diese Mailingaktivitäten stehen in Konkurrenz zu beziehungsweise werden begleitet von Telefonwerbung und Internetplattformen, über die Spender gesucht werden. Wie funktioniert das alles, wo sind die Grenzen und was gilt es zu beachten? In diesem Buch berichten Praktiker und teilen uns ihre Erfahrungen mit. Die Marktforschung kann alle Prozesse in und aus einer sozialen Organisation unterstützen. Für jede Aktivität im Markt gibt es ein passendes Marktforschungskonzept – entweder im Vorfeld, um eine Konzeption auf Akzeptanz und Optimierung zu testen, als Begleitung von Aktivitäten wie ein Werbetracking oder im Nachhinein als Echo auf eine Aktivität. Marktforschungsstudien liefern somit Informationen für die Unternehmenssteuerung – auch für die Steuerung einer sozialen Organisation. Die Marktforschung liefert Zahlen für das Controlling von Vertriebs- und Kommunikationsaktivitäten, für Servicequalität, ja sogar für die optimale Gestaltung eines Fördererbeitrags. Aber die Marktforschung wird als Hilfsinstrument viel zu wenig eingesetzt – das ist ein Ergebnis des Plädoyers von Thomas Kreuzer, der als Leiter der Fundraising Akademie die Defizite der Branche genau kennt. Aus diesem Grund wollten wir die Erfahrung aus der Marktgestaltung, aus Marketing, Kommunikation und Vertrieb einerseits und aus der Marktforschung andererseits miteinander verknüpfen und haben Autoren aus diesen Bereichen gebeten, ihre Erfahrungen einzubringen – was sie auch mit teilweise entwaffnender Ehrlichkeit und großer Offenheit getan haben.

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Jan Borcherding und Bernhard Keller

Aus den Erfahrungen und Vorschlägen heraus haben wir die Beiträge nach folgenden inhaltlichen Kriterien geordnet: Zunächst werden die Grundlagen des Fundraisings vorgestellt. Bernhard Keller skizziert die vielfältigen Einsatzbereiche der Marktforschung, er zeigt Themen und Analysen auf, betont die Wichtigkeit der Vernetzung von Instrumenten und Ergebnissen und weist auf die Fallstricke hin, die nur Experten kennen und in ihren Auswirkungen einschätzen können. Peter Schmitz gibt eine Einführung in die gegenwärtige Entwicklung des Marktes. Er schreibt mit viel Verve wider den bombastischen Rahmen von Entertainment-Kongressen. Sein Anliegen: zurück zu den Wurzeln – was nicht mit Betteln auf der Straße zu verwechseln ist. Im zweiten Teil steht das immer noch mysteriöse Wesen „Spender“ im Vordergrund. Jan Borcherding stellt den Deutschen Spendenmonitor als eine der Grundlagenstudien des Marktes vor. Stefan Tuschl beschreibt auf statistisch-methodisch sehr anspruchsvolle Weise „Segmentierungsansätze“, mit denen der Spendermarkt strategisch strukturiert werden kann. André Petras stellt mit der Semiometrie, die bereits von mehreren Organisationen eingesetzt wird, einen Segmentierungsansatz auf psychografischer Ebene vor. Thomas Gensicke beleuchtet den großen Kontext ehrenamtlichen Engagements. Er stellt den Freiwilligensurvey der Bundesregierung vor, der mit hohem demoskopischem Aufwand das gesamte Spektrum ehrenamtlicher Tätigkeiten der Menschen in Deutschland skizziert – und in 2010 bereits zum zweiten Mal durchgeführt wird. Teil II schließt mit dem Beitrag von Nicola Boyer und Silja-Maria Wiedeking aus dem Business Intelligence. Sie beschreiben einen besonderen Bereich der Marktforschung: Desk Research. Mit dieser Vorgehensweise werden weit verstreute Informationen zusammengetragen, auf Glaubwürdigkeit geprüft und zu einer Analyse verdichtet. Es folgt ein Sprung in die praktische Arbeit. Im dritten Teil stehen die „Methoden der Spendergewinnung“ im Blickpunkt. Antje Welp stellt mit umfassendem Erfahrungswissen und auch historischen Rückblicken die klassische Methode der Spendensammlung auf der Straße vor. Face-to-Face ist nicht nur eine der ältesten Methoden, Menschen zu befragen, wie wir das aus der Marktforschung kennen, es ist auch eine immer noch sehr lebendige Methode, Menschen auf der Straße als Unterstützer zu gewinnen. Wie das zu bewerkstelligen ist, zeigt die Autorin vor dem Hintergrund ihrer Oxfam-Aktivitäten. Greenpeace ist ebenfalls jedermann ein Begriff, nicht aber die Probleme des Telefon-Fundraisings. Barbara Drust stellt dar, wie eine Telefon-Fundraising-Agentur professionell geführt und kontrolliert werden muss, damit die Marke Greenpeace keinen Schaden erleidet. Es klappt, wenn auch mit vielen Mühen, denn Outbound Callcenter arbeiten zuweilen mit Methoden, die nicht immer dem Image einer sozialen Organisation zuträglich sind. Hans-Josef Hönig lüftet seinen mehr als 25-jährigen Erfahrungsschatz, um die optimale Gestaltung und Durchführung eines Mailings mit neuesten betriebswirtschaftlichen Direct-MailingKenntnissen zusammenzuführen.

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Hans-Dieter Heine führt den Leser zu einer Zielgruppe, die vielfach als Zukunftspotenzial betrachtet, aber oftmals noch nicht angesprochen wird: Jugendliche und junge Erwachsene. Der Autor skizziert, wie der Volksbund Kriegsgräberfürsorge junge Menschen adressiert und für die Ziele der Organisation zu gewinnen versucht. Ebenfalls sehr engagiert ist der Beitrag von Joana Breidenbach, Gründerin von betterplace.org. Vorgestellt wird die von ihr mitentwickelte Internet-Plattform und ihre Möglichkeiten. Andreas Schiemenz begeistert uns mit einer ganz anderen Idee des Fundraisings: Abseits von der Masse gewinnt er Großspender mit Charity-Golfturnieren. Sein Artikel gibt Einblick in die Organistion und Möglichkeiten solcher Events. Abschließend bringt Cornelia Blömer noch eine andere Zielgruppe ins Blickfeld: Unternehmen. Mit viel Erfahrung und direkt aus der NABU-Praxis berichtet sie über Chancen, aber auch über Risiken von Kooperationen mit Unternehmen. Es gibt nichts, was nicht zu optimieren wäre: Der vierte Teil, „Optimierung der Ansprache durch Marktforschung“, enthält Methoden und Ansätze zu eben genau diesem Zweck. Henning Rossa gibt einen umfassenden Überblick über die Kontaktpunktanalyse – ein ganzheitlicher Ansatz für die Auswahl von Kommunikationsmitteln. Hans Mumme konzentriert sich auf das Testen von Konzepten und Mailings, während Walter Freese aus seinem Spezialgebiet, dem Corporate Publishing, über Spenderzeitschriften berichtet. Eine Visitenkarte jeder Organisation ist die Spenderhotline bzw. die Spenderberatung. Maik Stücken stellt mit Mystery Calling eine Methode vor, mit der die Qualität von Outbound-Aktivitäten nicht nur getestet, sondern auch gezielt verbessert werden kann. Vielfach auf Überweisungsträgern oder Formularen gesehen: vorgeschlagene Förderbeiträge. Kann man diese auch optimieren beziehungsweise den Spender dadurch beeinflussen? Ja, man kann. Andreas Pohle liefert hierzu die Evaluationsmethodik. Ist der Spender nun optimal gewonnen, so muss man sich auch darauf konzentrieren, dass er bleibt und positiv über die Organisation spricht. Und auch neue Spender können nicht ausschließlich über gezielte Ansprache zur Organisation kommen – vielmehr ist ein positives Image wichtig für die Spender, die sich selber eine Organisation suchen. Im fünften Teil beschreibt Katharina Sievert von der Fundraising Factory die „Drei Säulen des Fundraisings“. Auf diesen aufgebaut und optimal umgesetzt sollte erfolgreiches Fundraising gelingen. Andreas Dinkelmeyer von IFAW führt mit grundlegenden Gedanken in den Aufbau von Kampagnen ein, unvergessen sind hier sicherlich einige der durchaus provozierenden Kampagnen seines Hauses. Was wird von diesen Kampagnen in der Welt diskutiert? Dirk Steffen geleitet uns in die Online-Welt. Er gibt einen Überblick über die Methoden der Online-Marktforschung und einen Ausblick auf „Tradigital – die Integration von Alt und Neu“. Kathrin Kiefer widmet sich in ihrem Beitrag den Potenzialen von Social Media für Kommunikation und Fundraising und analysiert den Social-Media-Einsatz sozialer Organisationen. Christine Gerbracht beschreibt, wie über „Webmonitoring“ zielgerichtet die Informationsvielfalt des Internet aufbereitet und für Image- und Strategiegestaltung genutzt werden kann. Christina Müller und Lisa Schmees geben Einblick in die die Erfolgs-

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Jan Borcherding und Bernhard Keller

faktoren für PR und Öffentlichkeitsarbeit. Nicht nur Kommunikation, auch Kooperation und Sponsoring bieten Mehrwert – für viele Seiten. Zum Schluss schreibt Burkhard Wilke über den Sinn der Qualitätsüberwachung im Spendenmarkt und die Rolle eines Spendensiegels. Als Leiter des DZI kennt er wie kein zweiter auch die unseriösen Machenschaften im Spendenmarkt. Und Thomas Kreuzer, Leiter der Fundraising-Akademie, überprüft anhand der Entwicklungen im Markt die Anforderungen an zukünftiges Gestalten. Sein Schluss: Die Professionalisierung der Branche geht weiter. Dieses Buch soll dem Leser einerseits ausgewählte Methoden des Fundraisings vorstellen, andererseits auch die Instrumente der Marktforschung für soziale Organisationen nahe bringen. Marketing, Marktforschung, Kommunikation und „Vertrieb“, also die direkte Umsetzung in Spendensammeln, stehen im Fokus. Alle diese Themen sind enger miteinander verbunden, als der Laie denken mag. Sei es bei der Adress-Selektion, den Überlegungen zu Zielgruppen, den einfachen Marketingfragestellungen sowie auch bei der Arbeit an einem Image – die Probleme sind ähnlich, die Methoden vergleichbar und – das ist eine der wichtigsten Botschaften des Buches – sie bedingen einander, sind miteinander verwoben und nur gemeinsam durchschlagend und nachhaltig erfolgreich.



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I. Grundlagenȱ

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Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

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Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

BernhardȱKellerȱ Non-Profit-Organisationen durchleben einen stürmischen Wandel, der intern wie extern angestoßen und weitergetrieben wird. Zeichen hierfür sind die zunehmende Professionalisierung der Mitarbeiter und Führungskräfte, das Verständnis der Organisation als Marke wie auch die zunehmende Verlagerung von Aktivitäten ins Internet, die unter dem Stichwort Multikanalmanagement auch eine Veränderung des Informations- und Kommunikations-, aber auch des Spendenverhaltens beinhaltet. Einfluss haben natürlich auch die Einführung und die Auswirkungen der Total Quality Excellence-Prozesse sowie die Auswirkungen der gegenwärtigen Wirtschaftskrise, in deren Zuge nicht nur eine geringere Zahl an Spendern zu erwarten ist1, sondern in der Fundraiser und Organisationen, also Vertrieb wie auch Marketing und Kommunikation, mit neuen Ideen und Methoden in der Öffentlichkeit agieren müssen – müssen, um Aufmerksamkeit zu erlangen und diese auch in Spenden umsetzen zu können. Für die Aktivitäten im Markt stellt die Marktforschungsbranche die notwendigen Instrumente zur Verfügung. Die Non-Profit-Organisationen können auf Erfahrungen aus der Konsumwelt zurückgreifen – auch wenn vordergründig der Aspekt des „Verkaufens“ immer noch abgelehnt wird. Vielleicht sind die Marktforscher in diesem Punkt direkter oder weniger sentimental: Für sie unterscheiden sich die Analysen zum Imageaufbau, um überhaupt oder mit weniger Aufwand Spenden einwerben zu können, von einer Unternehmenspositionierung nur in der Wortwahl. Auch der Prozess des Spendenwerbens verläuft analog den psychologischen Prozessen des Verkaufens. Damit steht der Adaption der Marktforschungsansätze aus anderen Branchen nichts im Wege.

2.1

Marktforschung als Instrument der Unternehmenssteuerung

Marktforschung ist weder das heimliche Auge noch der „Big Brother“ des 21. Jahrhunderts. Marktforschung ist Handwerkszeug zur Erreichung von Organisationszielen. Sie liefert Informationen zur Ausgestaltung und damit Steuerung für:

  1 Siehe dazu die neuesten Ergebnisse aus dem Deutschen Spendenmonitor im Beitrag von Jan Borcherding.

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Bernhard Keller

႑Kostenkontrolle ႑Marketing und Werbung ႑Vertrieb ႑Kommunikation und Public Relations ႑Personalentwicklung Marktforschungsaktivitäten dienen der Vorbereitung (Erwerb und Analyse von Erkenntnissen) von Maßnahmen wie auch der Kontrolle, ob und wie diese Maßnahmen wirken bzw. optimiert werden können. Die Ergebnisse der Marktforschung können als Kennziffern für eine Balanced Scorecard verdichtet werden und dienen auf diese Weise als Entscheidungshilfen für das Management.

2.2

Marktforschung sozial-ökonomisch einsetzen

Marktforschung wird zur Generierung von Ideen, zur Ausleuchtung eines Sachverhaltes, zur Klärung eines Problems, zur Annahme oder Ablehnung einer Hypothese und manchmal auch zur nachträglichen Legitimation einer bereits getroffenen Entscheidung eingesetzt. Wird Marktforschung in verschiedenen Abteilungen einer Organisation oder in einer Abteilung zu verschiedenen Zwecken, zeitgleich oder nacheinander, aber unverbunden miteinander, eingesetzt, stellt sich die Frage nach Synergieeffekten. Nicht allein, um Kosten zu sparen, sondern auch, um das kostbarste Gut der Marktforschung, den Befragten, nicht unnötig zu belästigen. Dieses auf den ersten Blick merkwürdig klingende Argument entpuppt sich auf den zweiten als ernsthafte Herausforderung. Folgende Gründe sind anzuführen:

႑Prime Time für Telefonbefragungen (immer noch der größte Teil aller Studien) ist in

der Regel der Zeitraum zwischen 16.00 und 20.00 Uhr – da ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Querschnitt der Bevölkerung zu Hause anzutreffen ist, am größten. Denn eine Grundbedingung bevölkerungsrepräsentativer Forschung ist, dass alle Mitglieder der Grundgesamtheit die gleiche Auswahlchance haben müssen. Die Praxis zeigt, dass die Menschen in diesem Zeitraum am besten zu erreichen sind.

႑Call-Center mit Outbound-Verkaufstätigkeiten nutzen sehr oft das positive Image der

Marktforschung, um bei den Menschen Gehör zu finden. „Cold calling“, vorgenommen ohne Zustimmung der Betroffenen, ist gesetzlich zwar nicht zulässig, wird aber sehr oft unter dem Deckmantel einer Marktforschung eingesetzt, um die Abwehrhaltung der Angerufenen zu unterlaufen. Diese Vorgehensweise hat dazu geführt, dass auch die Antwortbereitschaft der Bevölkerung für Marktforschung zurückgegangen ist. Es müssen also immer mehr Menschen (in der gleichen Zeit: zwischen 16.00 und 20.00 Uhr) angerufen werden, um eine vorgegebene Fallzahl zu erreichen.

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

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႑Immer mehr Menschen verzichten auf einen Festnetzanschluss. Aus diesem Grund

wird die Zahl zu Hause erreichbarer Personen stetig geringer. Ein Ausweichen auf mobile Anschlüsse ist bei bevölkerungsrepräsentativen Befragungen nicht möglich, weil die Anzahl und die Telefonnummern mobiler Anschlüsse in einem geografisch festgelegten Raum nicht frei zugänglich sind. Mobile Anschlüsse können nur unter nicht vertretbaren Kosten frei von einem Computer generiert werden. Zudem ist anzuführen, dass die Besitzer mobiler Telefongeräte nicht in Deutschland ansässig sein müssen – weil sie in Urlaub oder auf Geschäftsreise sind oder in einem anderen Land bzw. einer anderen Zeitzone leben. Ein Anruf als Weiterleitung ginge zu Lasten des Angerufenen, was immer Ärger verursacht. Möglicherweise kommmt der Anruf auch zu nachtschlafender Zeit. Aus all diesen Gründen werden Handynummern höchstens bei Spenderbefragungen, also bei Menschen, deren Nummern bekannt sind und die ihr Einverständnis gegeben haben, auch für Marktforschungszwecke angerufen werden zu können, eingesetzt.

႑Für Onlinebefragungen gibt es kein komplettes Verzeichnis von E-Mail-Adressen für

Repräsentativbefragungen. Online lassen sich höchstens vorgegebene Adressen oder Teilnehmer eines Panels rekrutieren und befragen – was in der Regel das Informationsbedürfnis der Organisationen erfüllt, solange es sich nicht um die Gruppe der älteren und weniger Internet-affinen Menschen handelt, die allerdings eine Hauptgruppe an Spendern darstellt.

႑Schriftliche Befragungen erzielen selten einen befriedigend ausreichenden Rücklauf.

Die Rücksendequote ist geringer als bei telefonischen Befragungen und muss aufgrund des Alters der meisten Spender, die ohnehin am besten telefonisch zu erreichen sind, ganz speziell auf deren Bedürfnisse konzipiert werden.

Aus allen diesen Gründen pflegt ein verantwortungsbewusster Marktforscher eine ökonomisch vorausschauende Beziehung zu seiner Arbeitseinkommensquelle: dem Befragten. Es gibt noch einen anderen, eher profanen Grund: In der Regel geben Befragte Auskunft, weil sie altruistisch eingestellt sind und helfen wollen. Diese Hilfe sollte nicht durch unnötige Fragen missbraucht werden – auch wenn eine soziale Organisation dafür bezahlt. Sie bezahlt schließlich nicht den Befragten. Mögliche Optimierungen in den Abläufen auf Organisationsseite, hervorgerufen durch die Anregungen von Spenderseite, geschehen primär zum Wohle der Organisation. Sie will den Spender nämlich nicht verlieren, sie will sogar neue gewinnen. Hat der Spender auch etwas davon, umso besser.

2.3

Marktforschung ganzheitlich einsetzen

Wird Marktforschung zu verschiedenen Zwecken, zeitgleich oder nacheinander, aber unverbunden miteinander, eingesetzt, stellt sich die Frage nach den Synergieeffekten nicht nur aus den angeführten sozial-ökonomischen Gründen, sondern auch, um Erkenntnisse miteinander zu vernetzen und aufeinander zu beziehen. Marktforschung kann modular aufgebaut werden, sodass Ergebnisse nicht isoliert nebeneinander stehen, sondern über

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Bernhard Keller

Verknüpfungen tiefere „Innenansichten“ erzielen. Ein Beispiel: Die Kommunikationswirkungsanalyse sollte immer mit einer Spenderbindungsanalyse verknüpft werden. Das Ergebnis der Kommunikationsanalyse bei Spendern jeglicher Organisation könnte lauten, dass eine geschaltete Werbeanzeige sehr gut erinnert und auch dem Absender richtig zugeschrieben wird. Sie könnte sogar motivieren und die Einstellung zur werbenden Organisation positiv beeinflussen. Die Frage ist nur, ob dies auch bei allen erreichbaren Personen gelingen kann. Also nicht nur bei den eigenen Spendern, sondern auch bei den Spendern der „Wettbewerber“, die aufgrund der Anzeige ihr finanzielles Engagement bei der konkurrierenden Organisation überdenken und umleiten, das heißt bei den „wechselbereiten“ Spendern der fremden Organisation. Erst mit einer zusätzlichen Wirkungsanalyse, die auch die Spenderbindung einbezieht, weiß eine werbetreibenden Organisation, ob sie nur die eigenen Spender erreicht, also Haltemarketing betreibt, oder ob sie auch fremde Spender anspricht und damit Gewinnungsmarketing betreibt. Diese Möglichkeit der Verbindung zweier Ziele in einer Marktforschungsstudie oder der notwendigen Anreicherung einer Befragung durch zusätzliche inhaltlichen Module, die auf den ersten Blick ungewöhnlich ist oder aufgrund der Unkenntnis des organisationsinternen „Marktforschers“ nicht nachgefragt wird, schafft deutlichen Mehrwert.

2.4

Erkenntnisziele verbinden, Marktforschungsmodule nutzen

Alles, was unter ethisch erlaubten Gesichtspunkten beobachtbar oder abfragbar ist, kann auch zum Inhalt einer Marktforschungsstudie gemacht werden. Eine Auswahl an Inhalten zeigt Abbildung 1. Die einzelnen Module können thematisch zu einer generellen Forschungsrichtung zusammengefasst werden, zum Beispiel innerhalb der Kommunikationsforschung. Dort geht es um die einzelnen Bausteine der Kommunikationswirkung. In diesem Falle könnten Kontaktpunktanalyse, Werbewirkungsmessung, Zielgruppensegmentierung und Spenderbindung kombiniert werden, um festzuhalten, welche Kontaktpunkte überhaupt eine Rolle spielen und welchen Einfluss sie auf welche Zielgruppe haben. Über die Werbewirkung können Durchsetzungskraft und Absenderanbindung, Involvement und Motivationsleistung analysiert werden. Eine Zielgruppenanalyse bestimmt die soziodemografische oder auch die psychografische Merkmalsgestaltung gesuchter oder die Merkmalspassung bestehender Zielgruppen. Die Bindungsanalyse schließlich zeigt auf, ob Kontaktpunktausrichtung und Werbewirkung nur bei eigenen Spendern (Haltemarketing) oder auch bei fremden Spendern (Gewinnungsmarketing) Erfolg haben.

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

Abbildung 1

2.5

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Module und Inhalte einer Marktforschung

Erkenntnisziele erweitern, Kastendenken überwinden, Verknüpfungen beachten

Die Kommunikationsoptimierung klassischer Art ist auf die Werbemedien beschränkt und wird nach dem zeitlichen Ablauf gestaltet: 1. vor dem Kampagnenstart 2. Kampagne läuft 3. nach Kampagnenende a. Pre-Test(ing) und Nullmessung b. Tracking (oder Einmalmessung) mit der Wirkungsanalyse c. Folgemessung zur Effizienzüberprüfung Leider spielt der wichtigste Teil in der Abfolge, das Testen der Vorlagen, bevor sie als Kampagne gestartet werden, für die sozialen Organisationen oftmals keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Dabei gilt durchaus der Analogieschluss aus der Erziehungswelt:

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Bernhard Keller

Was Hänschen nicht erbringt, kann Hans auch nicht bewerkstelligen. Aus diesem Grund geht Hans Mumme sehr intensiv auf die Vorgehensweisen in der Pre-Test-Forschung ein. Auch dort gilt, dass jeder Pre-Test nicht nur genau die Zielgruppe der Kommunikationsmaßnahme (Spender, potenzielle Spender, Meinungsmacher, Politikentscheider) adressieren sollte, sondern auch die Wirkung auf deren Haltung zur sendenden Organisation mit einbeziehen muss. Über Werbewirkungsforschung als Effizienzkontrolle ist viel geschrieben worden.2 Inzwischen nutzen auch kleinere Organisationen die Möglichkeiten, ihre Wirkung im Markt zu prüfen. Allerdings ist das Zusammenspiel von Kommunikationswirkung einerseits und Marktstärke andererseits selten tiefgehend untersucht, denn mit der Werbewirkungsuntersuchung bleibt die Kommunikationsanalyse häufig nur an der Oberfläche. Die zentrale Frage lautet, ob sich Kommunikationsstärke in den Köpfen der Menschen (Markenstärke) auch in der Marktstärke, vulgo Spendengeldern oder politisch-finanzielle Entscheidungen zugunsten der Organisation (Mittelzuwendungen aus Finanzhaushalten) widerspiegelt. Abbildung 2

Marken- und Marktstärke

  2

Siehe auch den Beitrag von Braun, U./Holeczek, M. (2005), S. 435-445.

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

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Möglicherweise kommuniziert eine Organisation sehr intensiv und wird entsprechend wahrgenommen, aber ein adäquater Rückfluss an Unterstützung bleibt aus. Die Frage stellt sich, ob alle Kontaktpunkte und damit Kommunikationswirkungspunkte in den Lebenswelten der Menschen erkannt, gekannt, analysiert und ihrer Bedeutung nach priorisiert werden. Fast immer schließt eine Wirkungsanalyse Kontaktpunkte aus, die bei näherer Betrachtung eine bedeutende Rolle spielen oder spielen könnten: Mund-zu-MundPropaganda, Blogkommentare, die Art der persönlichen Ansprache auf der Straße, auch das Spendensiegel des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI). Spendenquittungen oder die Spenderzeitung wirken ebenso wie die vielen Flyer und Handzettel, wie die Anrufe aus dem Telefonmarketing und die Ansprache in der Fußgängerzone. Abbildung 3

Kontaktpunktanalyse

Daneben gibt es eine Reihe von Anlässen, die eher selten wahrgenommen werden: das Gespräch auf einer Party, die Begegnung in einer Kirche, das Bußgeld, die Suche im Internet oder das Finden auf Websites wie bei DZI oder betterplace.de oder in Blogs.3 Die Kenntnis und Analyse aller Kontaktpunkte ermöglicht die Abschätzung der Bedeutung einzelner Kontaktpunkte und damit auch eine Priorisierung, welche Aufmerksamkeit eine

  3

Siehe zum Beispiel: http://blog.clever-spenden.de/?p=76.

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Bernhard Keller

Organisation dem Kontaktpunkt widmen muss und inwieweit sie dort gestaltend eingreifen sollte oder muss. Henning Rossa greift in seinem Beitrag die Möglichkeiten und Grenzen einer Kontaktpunktanalyse detailliert auf.

2.6

Primäre Marktforschung oder Rückgriff auf bestehende Informationen?

Nicht jede Marktforschung erfordert eine eigene Studie. Zuweilen reichen die Mittel der Sekundärforschung aus, um Licht in das (unbekannte) Dunkel zu bringen. Sekundärforschung bedeutet zum einen die Nutzung bestehender Primärforschungsergebnisse, wie sie am häufigsten in Grundlagenstudien zu finden sind. Zum anderen schließt die Sekundärforschung das sogenannte Desk Research ein. Hier werden die Informationen aus vielen bereits existierenden Quellen zusammengetragen, zu denen auch die Ergebnisse aus der Primärforschung gehören – insofern ist Desk Research der weitere Begriff.

2.6.1

Grundlagenstudien

Vielerorts bestehen Grundlagenstudien zu Themen oder Zielgruppen aus allen Bereichen. Möglicherweise reicht es für einen ersten Überblick aus, die Zahlen der Grundlagenstudien im Markt zu nutzen. Durch Querverbindungen, wie zum Beispiel zum Sparverhalten, können bereits erste Hypothesen zum Spendenverhalten definiert und beantwortet werden („Wo weniger gespart wird, gibt es auch weniger Spender“). Für Finanzverhalten, für Onlinenutzung, für demografische Zielgruppen oder für das ehrenamtliche Engagement in Deutschland beispielsweise stehen ausführliche Untersuchungen zur Verfügung: So können Informationen zu den Sparanstrengungen der Deutschen beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband4 oder beim Verband der privaten Bausparkassen e. V.5 eingeholt werden. Auch die Focus-Kompilation „Der Markt der Finanzanlagen“6 zeigt die Vermögenssituation der Bundesbürger auf. Online-Penetrationen zur Bestimmung, in welchen Regionen Deutschlands welche Penetrationsmaße bestehen und welche soziodemografischen Gruppen besonders online- und online-nutzungsaffin sind, liefert der (N)ONLINER-Atlas, eine Studie der Initiative D 21, die mittlerweile im neunten Jahr7 erscheint.

  Vermögensbarometer 2009 und Vorjahre: Zugriff unter http://www.dsgv.de/_download_gallery/Publikationen/Vermoegensbarometer_final.pdf. 4

5

Sparklima: Zugriff unter http://www.bausparkassen.de/index.php?id=54.

Zugriff unter http://www.medialine.de/deutsch/marktinformationen/marktanalysen/finanzanlagen.html. 6

7

Zugriff unter http://www.nonliner-atlas.de.

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

25

Beispielhaft für Zielgruppenstudien ist die mittlerweile 15. Shell Jugendstudie8, „Pragmatische Generation unter Druck“, in der auch Inhalte zum Wertebewusstsein und zum sozialen Engagement zu finden sind. Zum ehrenamtlichen Engagement liegt ein umfassendes Werk des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend vor.9 Thomas Gensicke, der die Studie auf Seiten von TNS-Infratest betreut hat, stellt einige Inhalte in seinem Beitrag vor.

2.6.2

Desk Research

Neben der (Zweit-)Nutzung bereits erhobener Daten liefert die Marktforschung auch Erkenntnisse aus detaillierten Recherchen zu einem Thema. Informationen über die hygienischen Zustände und Lebensbedingungen in afrikanischen Ländern gehören ebenso dazu wie Kennziffern zur Subsistenzwirtschaft in asiatischen Gemeinschaften. Unabdingbar ist, die Ressourcen zu kennen, aus denen verlässliche Informationen generiert werden sollen. Google-Suchaufträge mögen auf den ersten Blick verführerisch einfach erscheinen, aber eine professionelle Suche nutzt auch kostenpflichtige Datenbanken, kennt auch die weniger offensichtlichen Quellen und vor allem die Schwachstellen in der Nutzung publizierten Materials. Eine detaillierte Beschreibung professioneller Desk Research-Arbeit geben Nicola Boyer und Silja-Maria Wiedeking in diesem Buch.

2.7

Klein, detailliert, aber nicht repräsentativ – oder darf es etwas mehr sein?

2.7.1

Qualitative und quantitative Forschung

In der Marktforschungsbranche wird die qualitative Marktforschung zuweilen belächelt, weil sie scheinbar schnell und unkompliziert, also ohne komplexe Designs und umfangreiche Fallzahlen auskommt. Dabei ist die „qualitative Marktforschung: ein Nibelungenschatz: den es zu heben gilt“.10 Der qualitativen Marktforschung geht es wie ihrem Untersuchungsgegenstand: Die Ergebnisse liegen im Verborgenen, sie müssen gesucht und ans Licht gebracht werden. Sie leistet deutlich mehr, als ihrer Bedeutung entspricht. Und: In vielen Fällen gäbe es keine quantitative Forschung, wenn die qualitative die Grundlagen nicht bereitgestellt hätte.

  8

Hurrelmann, K./Albert, M. (2006).

Zugriff unter http://www.bmfsfj.de/bmfsfj/generator/RedaktionBMFSFJ/Engagementpolitik/PdfAnlagen/freiwilligen-survey-langfassung,property=pdf,bereich=bmfsfj,sprache=de,rwb=true.pdf. 9

Dieses Aperçu verdanke ich dem Kollegen Thomas Kühn: Kühn, T. (2005), Zugriff unter http://nbnresolving.de/urn:nbn:de:0114-fqs050356.

10

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Bernhard Keller

In einer quantitativen Studie erlaubt die Masse an Befragten den Marktforschern, diese Zahlen durch die Mühlen der Statistiksoftware zu drehen und zu ziehen, bis auch kleinste Zellen stärker durchleuchtet sind als ein Gepäckstück auf dem JFK-Airport. Auf diese Weise lassen sich Hypothesen nach allen Richtungen testen und verwerfen oder annehmen. Oft wird dabei übersehen, dass auf unbekanntem Terrain die qualitative Marktforschung erst die Themen ans Tageslicht fördert, die anschließend in einer quantitativen Studie auf Relevanz getestet werden. Entsprechend wird qualitative Forschung dort eingesetzt, wo der Umfang des Themas nicht bekannt ist oder wo analysiert werden muss, mit welchen umgangssprachlichen Begriffen Spender technische Termini bezeichnen. Ein „Zuwendungsbescheid“ ist einem Spender unbekannt, die „Spendenquittung“ als notwendiger Teil der Steuererklärung durchaus gebräuchlich. In der Welt der Produktkonzept- und der Kommunikationsmitteltests werden mit qualitativ ausgerichteten Verfahren Alternativen optimiert und priorisiert. Qualitative Verfahren werden ebenfalls dort verwendet, wo Emotionen aufgespürt, Sensibilitäten berücksichtigt und das Denken in Szenarien hohes Abstraktions- und Vorstellungsvermögen erfordert. Im Gegensatz dazu werden quantitative Verfahren dort eingesetzt, wo Repräsentativität im strengen statistischen Sinne (Zufallsauswahl) und als Spiegel der soziodemografischen Struktur einer Grundgesamtheit (Segmentproportionalität) gefordert sind, um über statistische Ableitungen handlungsdeterminierende Schlüsse ziehen zu können.

2.7.2

Instrumente der qualitativen Forschung

Die qualitative Forschung umfasst mehr als zwei Dutzend verschiedene Techniken, aus denen, richtig eingesetzt, eine ganze Reihe neuer Erkenntnismöglichkeiten resultieren.11 Bislang dominieren noch Einzelinterviews (explorative, fokussierte wie auch Tiefeninterviews) ebenso wie Gruppendiskussionen (auch Fokusgruppen genannt), die, je nach Ausbildung der Forscher, kognitionspsychologische, tiefenpsychologische, phänomenologische oder kontextbetonte Ansätze verfolgen12 – ohne hier einen Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen. Es empfiehlt sich also, sich mit den Vor- und Nachteilen, den Grenzen und Möglichkeiten der Methoden und den Kenntnissen der Forscher genau auseinanderzusetzen. Die Interviews werden mit einer geringen Zahl an Individuen anhand eines Leitfadens geführt. Der Interviewer agiert eher als ein Stichwortgeber, der sein Gegenüber über eine Stichwortliste durch ein Terrain führt, dessen Gegebenheiten der Befragte selbst bestimmt. Der Interviewer stellt sicher, dass irgendwann in dem Gespräch alle relevanten Punkte berührt wurden – aber es ist der Befragte, der den Ablauf bestimmt. Der Interviewer übernimmt die Führung an den Punkten, an denen er detailliertere Informationen braucht oder über seine Fragetechnik tiefer in den Diskussionsgegenstand eintauchen will. Inhaltlich

  11

Hartmut Scheffler im Interview für media spectrum, siehe: Schüür-Langkau, A. (2009).

12

Dazu auch Kühn, T. aaO.

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

27

geht es um Begründungen von Aussagen und Sachverhalten, die sich möglicherweise erst im Laufe des Gesprächs herauskristallisieren. Bei sensiblen Themen bleibt es dem Gesprächspartner überlassen, sich langsam dem Thema zu nähern und mit seinen Worten den Inhalten Ausdruck zu verleihen. „In diesem Sinne gestattet es das Tiefeninterview, nach Dingen zu fragen, die man gar nicht fragen kann, weil sie der Marktforscher zum Zeitpunkt der Fragestellung noch gar nicht kennt“.13 Gruppendiskussionen oder besser Gruppenzusammenkünfte reichen von Super Groups mit hochkreativen Charakteren14 bis zu einfachen Gruppendiskussionen15. Super Groups arbeiten in sehr lockeren Runden bis zu zwei Tage an Themen, die in der Regel mit allen Ausdrucksmitteln (Collagengestaltung, Filmen, Pantomime, Identitätswechsel) nach Ideen und Umsetzungen suchen. Bei Gruppendiskussionen dagegen werden acht bis zehn Menschen an einen Tisch eingeladen, um dort unter der Moderation eines Externen in einer eineinhalb- bis zweistündigen Sitzung ihre Erfahrungen, Meinungen, Stimmungen und auch Ahnungen zu einem Thema einzubringen. Der Moderator „steuert“ die Diskussion über eine Stichwortliste, die als Input in die Runde Diskussionspunkte anspricht, die von den Teilnehmern weiterentwickelt, abgelehnt, begründet, mit Kommentaren versehen werden. Emotionalität und Spontaneität der Beteiligten prägen die Sitzung, deren endgültiges Ergebnis selten vorhergesehen werden kann.

2.7.3

Instrumente der quantitativen Forschung

Die Instrumente der quantitativen Marktforschung umfassen das schriftliche, das telefonische und das direkte persönlich-mündliche Interview. Beim schriftlichen Interview füllt der Befragte einen Fragebogen selbstständig aus, beim persönlich-mündlichen Interview stellt ein Interviewer die Fragen, kann aber bei komplexeren Fragen (zum Beispiel Matrixtechnik) den Papierbogen bzw. den auf einem Laptop / PDA (Personal Digital Assistant auch Handheld) aufgerufenen Fragebogen an den Befragten zum Selbstausfüllen weiterreichen. Telefonische Interviews werden in Deutschland immer noch mit einem Interviewer als Stimulusgeber durchgeführt, obwohl es technisch bereits möglich ist, komplett sprachautomatengestützt Interviews führen zu lassen. Online-Interviews stellen insofern eine neue und gleichberechtigte Frageform dar. Der Papier- oder Computerbogen wird zwar nur in die Onlinewelt transferiert und dort einem Befragten zur Verfügung gestellt, der Befragte kann aber nach Lust und Laune die Beantwortung vornehmen. Programmierroutinen können je nach Beantwortung von Fragen die nachfolgenden Fragen (aus)steuern, sodass mit den gleichen Wenn-dann-Beziehungen gearbeitet werden kann wie in der Offlinewelt.

  13

Salcher, E.F. (1995), S. 28.

14

Gehling, R. (2008).

15

Siehe dazu stellvertretend: Dammer, I./Szymkowiak, F. (1998).

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Bernhard Keller

Wenn-dann-Beziehungen herrschen vor, sobald Fragen nur dann aufgerufen werden, wenn definierte Antwortkategorien in Vorfragen erfüllt sind. So kann die Bejahung der Antwortkategorie „Bewahrung der Umwelt“ bei der Frage nach dem Spendenzweck Nachfragen zum Umweltschutz erbringen, die bei einer Verneinung der Frage ausgeblieben wären. Es können auch Antworten aus mehreren Vorfragen kombiniert werden, um nur denjenigen, die diese Vorfragen im Sinne des Auftraggebers beantwortet haben, eine Nachfolgefrage vorzulegen. Nur mit der Programmierbarkeit von Fragebögen sind solche technisch aufwändigen Systeme möglich. Sie liefern aber den unschätzbaren Vorteil, jeden Fragebogen auf die individuellen Merkmale einer Zielgruppe auch kleinster Größe abstellen zu können und die Auswahl an Fragen erst ad hoc im Interview, also gesteuert durch die Wahl der Antwort, vorzunehmen. Das schafft kein Papierfragebogen. Die Vor- und Nachteile der quantitativen Befragungsmethoden sind in der Literatur ausführlich beschrieben. Aus der Praxis bleibt festzuhalten, dass standardisierte Face-to-FaceBefragungen sehr kostenintensiv sind, da aufwändig geschulte und kontrollierte Interviewer Menschen aufsuchen müssen. Sie finden entsprechend vor allem dort Anwendung, wo Vorlagen gezeigt oder lange Interviews geführt werden müssen. Neben den Kosten für die Führung und Kontrolle der Mitarbeiter sind die möglichen Einflusseffekte aus der Interviewsituation zu sehen: Zwei Menschen unterschiedlicher Herkunft wirken mit allen ihren Signalen aufeinander ein, die Situation (Hausflur als Ort der Befragung oder Wohnzimmer) und Tageszeit (morgens, Essenszeit mittags oder abends) und die Konkurrenz der dann stattfindenden übrigen Tätigkeiten, die mögliche Anwesenheit Dritter (soziale Kontrolle), alle diese Faktoren stellen Kontexteffekte dar, mit deren Einfluss jederzeit zu rechnen ist. Demgegenüber ist die telefonische Befragung fast frei von Effekten – nur die Stimme, die Formulierung der Fragen und die Uhrzeit des Anrufes wirken. Allerdings lassen sich keine Vorlagen zeigen, und in der Regel können nur Interviews von kurzer Dauer geführt werden. Allerdings lassen sich telefonische Interviews gut mit Fragen per Fax oder E-Mail ergänzen, wenn der Befragte zusätzliche Zeit zur Beschaffung von Informationen braucht. Durch die zeitgleiche Verwendung einer Website, auf die der Befragte gelotst werden kann, können auch Vorlagen gezeigt werden. Schriftliche Befragungen müssen hochgradig selbsterklärend sein, denn es können keine Verständnisfragen beantwortet werden. Der Fragebogen muss sehr übersichtlich und damit einfach und aufgrund der vorherrschenden Klientel sozialer Organisationen, den älteren Menschen, auch in größerer Schrift gedruckt werden. Es ist nicht steuerbar, in welcher Reihenfolge die Fragen beantwortet werden, sodass die Möglichkeit aufeinander aufbauender Fragen, bei denen die Antwort der Vorfrage nicht bekannt sein darf oder umgekehrt gar Voraussetzung ist, nicht genutzt werden kann. Wenn-dann-Beziehungen sind nur in geringem Umfang möglich. Es ist nur zu vermuten, dass auch die angeschriebene Person den Fragebogen ausfüllt, und es ist nicht auszuschließen, dass Dritte Einfluss nehmen – und sei es nur, weil sie beim Ausfüllen zuschauen. Theoretisch sind größere Umfänge als bei telefonischen Befragungen möglich, allerdings zeigt die Praxis, dass umfangreichere Fragebögen nur bei amtlichen Absendern auch in höherem Maße beantwortet

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

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werden. Denn die Rücklaufquote bei schriftlichen Befragungen ist minimal, sie bewegt sich in der Regel unter 15 Prozent. Abhilfe schafft nur eine zweite oder dritte Zusendung, was realiter einen Spagat zwischen Erinnerung einerseits und Belästigung andererseits bedeutet. Abhilfe könnte eine eingedruckte fortlaufende Nummer schaffen, aber nicht jeder Adressat glaubt der Zusicherung, dass Datenschutzvorschriften nicht verletzt werden und die Nummer nur dazu dient, unnötige Erinnerungen zu vermeiden. Onlinebefragungen werden mit zunehmender Internetnutzung auch der älteren Menschen interessant, weil sie die telefonisch oder face-to-face genutzte programmierbare Vorgehensweise ins Internet überträgt und dort auch das Vorlegen von Bildern ermöglicht. Dort beantwortet der Befragte den Fragebogen, wann er will. Onlinebefragungen sind relativ schnell, aber nicht unbedingt kostengünstiger zu erstellen, denn auch Onliner müssen (außer bei Befragungen von „Passanten“ auf Websites) gesucht und rekrutiert werden oder sind in einem Panel zu pflegen.

2.7.4

Kontexteffekte

Allen Befragungsformen ist gemeinsam, dass, wenngleich auch von der Befragungsform abhängig, unterschiedliche Kontexteffekte die Ergebnisse beeinflussen können. Kontexteffekte resultieren aus der Interviewsituation (halbdunkler Mietskasernen-Hausflur im regennassen November oder heller Sonnenschein im Wohnzimmer eines Bungalows), aus der verbalen wie nonverbalen Kommunikation beider Parteien (Kleidung, Dialekt, Auftreten bis hin zu Düften), aus der Absenderkennung eines Fragebogens (Sozialamt, Universität, Marktforschungsinstitut) und aus dem Fragebogen (z. B. Kann der Befragte alle Fragen vorher einsehen oder können Fragen voneinander abgetrennt oder miteinander verbunden werden, ohne dass dem Befragten die Reihenfolge ersichtlich ist? Welche Interpretationen lassen die Antwortkategorien zu?). Zu den möglichen Fehlern im Beziehungsgeflecht „Fragebogen – Befragter und Interviewer – Befragungssituation“ wurde in der Kognitionspsychologie ausgiebig geforscht.16

2.7.5

Repräsentativität

In den letzten Jahren hat sich eingebürgert, eine Studie bereits dann als repräsentativ zu werten, wenn das Vorkommen von einzelnen Segmentzellen proportional zu den entsprechenden Zellen in der Grundgesamtheit ausfällt: Nehmen die weiblichen Befragten älter als 70 Jahre und in Städten lebend sechs Prozent der Grundgesamtheit ein, so müssen sie auch in der Stichprobe sechs Prozent aufweisen. Ein Sample, das auf diese Weise die maßgeblichen Zellen der Grundgesamtheit abbildet, wird als strukturrepräsentativ bezeichnet. Dabei wird oft unterschlagen, auf welchem Weg diese Repräsentativität erreicht wird.

  Siehe stellvertretend: Strack, F. (1994); Bradburn, N./Sudman, S./Wansink, B. (2004); Kirchhoff, S./Kuhnt, S./Lipp, P./Schlawin, S. (2003); Faulbaum, F./Prüfer, P./Rexroth, M. (2009).

16

30

Bernhard Keller

Muss nämlich in einer Studie von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit verallgemeinert werden, dann muss bei der Stichprobenbildung ein Zufallsverfahren gewählt worden sein. Repräsentativität liegt nämlich nur dann vor, wenn jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance hatte, per Zufallsverfahren kontaktiert zu werden. Wird diese Annahme verletzt, dann kann im strengen statistischen Sinne keine Hochrechnung der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit vorgenommen werden. Quotierte Verfahren weichen davon ab, weil sie eben nicht auf einem Zufallsverfahren beruhen. Gleichgültig, auf welchem Wege die Ergebnisse gewonnen werden, in der Regel werden die Rohdaten nach den Proportionen in der Grundgesamtheit gewichtet. Handwerklich saubere Stichproben kommen dabei mit sehr geringen Gewichtungsfaktoren aus, wobei es sich zuweilen nicht vermeiden lässt, „spitze“, also selten zu findende Zielgruppen, mit einem höheren Gewicht zu versehen. Problematisch bei hohen Gewichten ist die Tatsache, dass alle Informationen, die mit den zu gewichtenden Zelleninformationen verbunden sind, entsprechend mit gewichtet werden.17

2.8

Frageninhalte

Fragen sollte man alles können, auf das es auch Antworten gibt? Nein, denn erstens sollte man einen Menschen nur die Dinge fragen, die für die eigene Arbeit relevant sind. Marktforscher appellieren an die soziale Hilfsbereitschaft, Auskunft zu geben – noch dazu unentgeltlich. Zweitens suchen Menschen bei Fragen, die sie nicht verstehen, nach dem Sinn und interpretieren einen solchen aufgrund der Angaben, die Marktforscher ihnen geben – sei es als Absender auf einem schriftlichen Fragebogen oder als Untersuchungszweck, sei es in Form der Antwortvorgaben oder der Umwelt, in der sie sich befinden. Bei einem Absender „landwirtschaftliche Hochschule“ oder dem Untersuchungszweck „Gemüseakzeptanz“ wird die Frage nach „Kohl“ wohl eindeutig mit Gemüse assoziiert, in einer Frage nach verdienten politischen Führungskräften der Republik wird zumindest von den älteren Menschen der Politiker Dr. Helmut Kohl genannt – weil die Befragten aus dem Umfeld der Frage auf den Inhalt schließen. Eine Frage wie „Wie oft geben Sie Geld an Bedürftige?“ wird unterschiedlich interpretiert, wenn im Bogen A die Antwortkategorien von einmal pro Woche über mehrmals pro Woche, einmal am Tag bis zu mehrmals am Tag reichen, im Bogen B dagegen von einmal im Jahr bis zu einmal im Monat. Im ersteren Fall werden auch kleinere Beträge an Straßenbettler einbezogen, im letzteren eher größere Beträge rapportiert. In der Fassung des Fragebogens B würden kleinere Beträge an Straßenbettler nicht mehr auftauchen – ein signifikantes Verhalten damit nicht mehr erfasst. Alle Fragen, zu denen Menschen eine Erinnerungsleistung erbringen müssen, sollten auf einen eng begrenzten überschaubaren Zeitraum oder auf die letzte Tat fokussiert werden.

  17

Zu Gewichtungen siehe Gäbler, S./Hoffmeyer-Zlodnick, J. H.P./Krebs, D. (Hrsg.) (1994).

Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

31

Der Grund ist recht einfach: Erinnerungen verblassen, es gibt Gedächtnislücken, Fehlattribuierungen und Verzerrungen, in deren Folge Vorgänge erinnert werden, die sich so nicht abgespielt haben müssen, was in der Forschung eindeutig nachgewiesen wurde.18

2.9

Fazit

Marktforschung ist ganz offensichtlich zu Recht ein Feld, auf dem zumindest eine Seite – das durchführende Institut – ihr Handwerkszeug beherrschen muss. Die andere Seite – der Auftraggeber – sollte die Fachkompetenz anerkennen. Klärung bringt ein jederzeit organisierbarer Pre-Test oder eine Splitversion im wöchentlichen Busverfahren. Die vielen Fallen und Fehlerquellen in der Konzeptionsphase und während der Feldarbeit zeigen, dass Marktforschung von Experten gemacht werden muss. Marktforschung bringt dort die besten Ergebnisse, wo die Forscher in die Ziele der Organisationen und Fundraiser eingeweiht sind. Denn nur, wenn auch der Forscher weiß, zu welchen Zwecken Zahlen benötigt werden, kann er die dafür geeignete Methode und Fallzahl, die benötigten Fragen und ihre Beziehung zueinander auswählen. Natürlich auch unter den Restriktionen schrumpfender Budgets.

Weiterführende Literatur Bradburn, N./Sudman, S. /Wansink, B. (2004): Asking questions – The definitive guide to questionnaire design - for market research, political polls, and social and health questionnaires, San Francisco. Braun, U. / Holeczek, M. (2005): Effizienzkontrolle – Welchen Beitrag leisten Posttesting und Werbetracking?, in: Duttenhöfer, S. / Keller, B. / Braun, U. / Rossa, H. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation, Frankfurt, S. 435-445. Dammer, I. / Szymkowiak, F. (1998): Die Gruppendiskussion in der Marktforschung, Wiesbaden. Faulbaum, F./Prüfer, P./Rexroth, M. (2009): Was ist eine gute Frage?, Wiesbaden. Gäbler, S./Hoffmeyer-Zlodnick, J. H.P./Krebs, D. (1994) (Hrsg.): Gewichtung in der Umfragepraxis, Opladen. Gehling, R. (2008): The power of co-creation – How the changing role of consumers impacts market research, in: ESOMAR Congress 2008 Frontiers. Hurrelmann, K.; Albert, M. (2006) (Hrsg.): Jugend 2006. 15. Shell-Jugendstudie: Pragmatische Generation unter Druck, Frankfurt. Kirchhoff, S. /Kuhnt, S. /Lipp, P. /Schlawin, S. (2003): Der Fragebogen, Stuttgart. Kotre, J. (1996): Weisse Handschuhe, Wie das Gedächtnis Lebensgeschichten schreibt, München. Kühn, T. (2005): Qualitative Forschung: ein Nibelungenschatz, den es zu heben gilt, in: FQS, Forum Qualitative Sozialforschung /Forum: Qualitative Social Research, 6 (3), Art. 5. Salcher, E.F. (1995): Psychologische Marktforschung, Berlin. Schacter, D. L (2001): Aussetzer, Wie wir vergessen und uns erinnern, Bergisch Gladbach. Schüür-Langkau, A. (2009): TNS Infratest. Marktforschung vor großen Herausforderungen, in: media spectrum Sonderheft, 1. Strack, F. (1994): Zur Psychologie der standardisierten Befragung, Berlin/Heidelberg.

  18

Siehe dazu die leicht zu lesenden Ausführungen bei: Schacter, D. L (2001); Kotre, J. (1996).



32

3

Peter Schmitz

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

PeterȱSchmitzȱ „Das wäre ja eine Gelddruckmaschine, wenn eure Idee funktioniert!“, sagte mir kürzlich der Abteilungsleiter Fundraising und Kommunikation eines wichtigen Hilfswerks. Ein anderer Gesprächspartner in leitender Position sagte: „Die Adressauswahl entscheidet doch zu mehr als 50 Prozent über den Erfolg unseres Mailings.“ Beide Sätze fügen sich wie Puzzlesteine in das Bild eines Trends: Den technischen Fragen der Ergebnismaximierung wird deutlich mehr Aufmerksamkeit gewidmet als der Not, dem Missstand, dem gemeinnützigen Anliegen einer Organisation und somit also dem Auslöser der Spendenwerbung. Anders gesagt: Form, Verpackung und Versandweg werden wichtiger als das „Produkt“, also dessen Daseinsgrund, eine Not oder einen Missstand zu mildern oder gar zu beseitigen. Wie weit der Daseinsgrund, der gemeinnützige Zweck einer Organisation, bisweilen in den Hintergrund gerät, entlarvt das Wort der „Spenden sammelnden Organisation“. Mittel und Zweck werden nicht lediglich verwechselt. Sie werden vertauscht. Und damit wären wir beim CharityȱBusiness. Wie können ihrem gemeinnützigen Zweck verpflichtete Spendenwerber unterscheidbar bleiben vom CharityȱBusiness, das erst in zweiter Linie dem Anliegen nützt? Läuft der dritte Sektor mittelfristig Gefahr, das öffentliche Vertrauen, seine Glaubwürdigkeit zu verspielen? Am Rande sei hier zur weiteren Verbreitung unter den Spendenwerbern ein Standardwerk empfohlen, das mit Bezug auf Markenentwicklung und -führung „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ als Haupttitel ausweist.1 Der Autor, Hans Domzilaff, stellt mit bemerkenswerter Konsequenz die Qualität des Produkts in das Zentrum aller Überlegungen. Sollten wir Spendenwerber unseren Gedanken-Kompass für unsere Werbekonzepte auch auf unser Produkt einnorden? Apropos Kompass: Zusammen mit einer Schatzkarte, einer Ansichtskarte, die Goldmünzen auf Goldfolie zeigte, und einer Augenklappe warb ein dickes Werbepaket für die Teilnahme am diesjährigen Internationalȱ Fundraisingȱ Congress. Die Utensilien wurden als Grundstock zur Verkleidung für die Piraten-Themengalaparty angedient. Der Kompass sollte helfen, den Weg aufs Tanzparkett zu finden. Der Werbebrief wird noch lange mahnend auf meinem Schreibtisch liegen. Das Leben eines Spendenwerbers ist komplizierter geworden. Die Auswahl an Instrumenten hat zugenommen, die Analysemöglichkeiten werden differenzierter. Fast wöchentlich

  1

Domizlaff H. (1992).

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

33

wird „eine neue Sau durchs Dorf gejagt“. Mit dem wachsenden Druck, immer noch effizienter um Spenden zu werben, wächst die Notwendigkeit, auf dem Laufenden zu bleiben. Gefangen im Hamsterrad des Rechtfertigungsdrucks: Warum sind die Kosten so hoch, warum die Ergebnisse so schlecht, warum sind wir nicht im Fernsehen? Vorstände und Aufsichtsgremien stellen bisweilen mehr Fragen als sie an Köpfen zählen. Liegt das Heil der Spendenwerber darin, sich wieder auf das Wesentliche zu besinnen, sich nicht jedem Tempo unterzuordnen? Worum geht es eigentlich? Jedenfalls nicht um Spenden sammeln als Selbstzweck. Liegt am Ende nicht doch die Kraft in der Ruhe? Die Entwicklungen der letzten 15 Jahre bergen Chancen und Risiken für die Spendenwerbung. Einige von ihnen werden nachstehend näher betrachtet. Wer dabei die definitive Lösung erwartet, kann hier aufhören weiter zu lesen. Wer angeregt werden möchte, in eine Diskussion um die Zukunft der Spendenwerbung einzusteigen, könnte den einen oder anderen Gedanken finden, den er oder sie weiter bedenken möchte: Willkommen!

3.1

Die Spendenwerbung neu erfinden?

Sekundenstille. Der Applaus setzt platzregenartig ein mit ersten Klatschern wie schweren Tropfen, dann schwillt er zu einem Trommelwirbel an. Einzelne Zuhörer erheben sich. Einige haben gerötete Wangen, manche feuchte Augen. Mit ihrem Applaus bedanken sich die Zuhörer bei einem Herrn in seinen frühen Siebzigern, der allein auf der Bühne steht. Ein Englishman aus dem Bilderbuch. Seine Zuhörer waren rund 800 Fachleute der Spendenwerbung aus aller Welt. Guy Stringer, der große alte Mann der weltweiten Fundraising-Gilde, verabschiedete in den Neunzigerjahren in „seinen“ Schlussplena die Teilnehmer des alljährlichen Internationalen Fundraising Workshops im niederländischen Noordwijkerhout. Mit wenigen, klaren Worten fesselte der erfahrene ehemalige OXFAM Chef seine Zuhörer. Die Verzweiflung einer ugandischen Mutter, die ihrem unterernährten Säugling nicht helfen kann, brachte er geradezu körperlich spürbar rüber. Stringer bannte seine Zuhörer damit, wie er die einfache Hilfe in letzter Minute beschrieb. Um mit dem nächsten Satz die Versammelten zusammen zu schweißen: Vorbeugen wäre noch viel einfacher gewesen. Es fehle nur Geld. Mit einem Betrag, der weniger als eine Schachtel Zigaretten kostet, könne ein Menschenleben gerettet werden. Zum Finale malte er die Freude und Dankbarkeit der Frau aus, deren Kind vor dem Hungertod gerettet wurde. Und – so Guy Stringers Botschaft – jeder der Versammelten ermögliche durch seine Arbeit als Fundraiser solche Hilfe hundert-, tausend-, ja zehntausendfach. Emotional bereichert, stolz und hoch motiviert reisten die Teilnehmer Freitagnachmittag nach Hause, um ab Montag für ein noch erfolgreicheres Spendenwerben – und das haben sie gelernt: für eine bessere Welt – zu arbeiten. Diese Abschlussplena kamen einer Segnung und Aussendung gleich. Guy Stringer ist am 4. Juli 2009 im Alter von 88 Jahren verstorben.

34

Peter Schmitz

In den jüngeren Jahren glichen die Kongressfinale eher denen eines Rockkonzertes: Zwei Präsentatoren – statt Band – betören eloquent und witzig ihr Publikum mit den „Greatest Hits of Fundraising“, dramaturgisch flankiert von Soundeffekten, Lichtshow und Pyrotechnik. Ob das Feuerwerk der Sinnesreize auch die Sinnlichkeit ausstrahlt, die Anwesenden berührt, darf bezweifelt werden. Die Botschaft wird übertönt statt herausgehoben. Die Entwicklung der Schlussplena beim bedeutendsten internationalen Branchentreff der Spendenwerber erscheint symptomatisch für die Entwicklung der Spendenwerbung: Sie muss nicht neu erfunden werden. Allerdings muss ihre Botschaft vom Getöse der Effekte befreit werden, die Menschen wieder unmittelbar erreichen können. Sinkende Reaktionsquoten auf Spendenwerbebriefe, steigende Kosten für jeden gewonnenen Neuspender sind zu einem großen Teil der Entemotionalisierung geschuldet sowie der damit verbundenen Intellektualisierung der Spendenwerbung einschließlich ihres Ausweichens ins Spektakel – um überhaupt die Aufmerksamkeit der angesprochenen Menschen auf sich zu ziehen. Die Spendenwerbung muss nicht neu erfunden werden. Immer mehr Spendenwerber besinnen sich zurück auf die Grundprinzipien erfolgreicher Spendenwerbung.

3.1.1

Die Seelen berühren, die Herzen gewinnen

Zuallererst gilt es, Klartext zu reden und zu schreiben: „Tritt fest auf, mach's Maul auf, hör bald auf", wusste schon Martin Luther. Menschen werden gequält, vom Tode bedroht. Ihre soziale Existenzgrundlage wird aufgelöst, ihre Würde angegriffen. Auf ihre Lebensumwelt – Luft, Wasser, Boden, Pflanzen – werden Anschläge verübt. Die Not legitimiert die Bitte um eine Spende. Sie muss klar benannt werden. Die Not löst Hilfsbereitschaft aus, indem ihre Beschreibung die Seelen berührt und die Herzen gewinnt. Helfen wollen ist eine Reaktion des Mitfühlens und -leidens. In der Praxis dagegen werden beispielsweise Textpassagen eines Spendenwerbebriefes, die geeignet sind, Mitgefühl und Mitleid zu erregen, von den Verantwortlichen gestrichen oder zumindest relativierend „entschärft“. Zur Begründung verweisen sie zumeist auf das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI). Das DZI fordert nämlich für die Vergabe des Spendensiegels unter anderem: „Die Wort- und Bildwerbung ist wahr, eindeutig und sachlich gehalten.ȱWerbung, die geeignet ist, den Spender in seiner unabhängigen, sachbezogenen Entscheidung zu behindern, wird unterlassen.ȱ Darüber hinaus hat die Darstellung von Not und Elend die Würde der Betroffenen zu wahren.“2 Unausgesprochen wendet sich die Formulierung gegen eine Spendenwerbung, die auch Gefühle anspricht. „Sachlich gehaltene Werbung“ zu betreiben ist – als färbte man einen Schimmel schwarz – eine Selbsttäuschung. Ein Text zur Sachinformation ist keine Werbung, sondern eher im journalistischen Sinne ein Nachrichtentext. Fragen drängen sich auf: Warum wird eine „sachbezogene“ Spendenentscheidung gefordert? Kann eine Spendenentscheidung über-

  2

Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (2006), S. 4.

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

35

haupt „sachbezogen“ sein? Trauer und Mitgefühl um und für Menschen in Katastrophengebieten, Wut über Folterungen, Empörung über fahrlässigen Umgang mit Atommüll: Menschen leben und handeln emotional. Anscheinend wird unterstellt, eine „sachbezogene Werbung“ ermögliche eine „unabhängige, sachbezogene“ Spendenentscheidung. Trifft diese These zu, dann ginge es weniger um die Ansprache von Gefühlen als vielmehr um den Manipulationsverdacht, dem jedwede Werbung ausgesetzt ist. Die Forderung nach Sachlichkeit entspringt dem positivistischen Missverständnis, Sachlichkeit sei ein Bollwerk gegen unlautere Beeinflussung. Dabei ist jede Auswahl sachlich korrekter Informationen bewusst oder unbewusst absichtsvoll arrangiert, verfolgt ein Kommunikationsziel und ist somit manipulativ. Die Spendenwerbung muss ihr Verhältnis zur Kommunikationsebene der Gefühle entkrampfen. Jede Margarine wird emotional mit einer Bilderwelt, die Wohlbefinden verspricht, beworben. Politische Parteien werben mit Angst und Hoffnung. Aber der Aufruf zur Solidarität, das Anprangern eines Missstands, der Appell zur Soforthilfe muss „sachlich gehalten“ sein. Absurd. Für Soziologen wäre ein interessantes Forschungsfeld zu untersuchen, wem diese verordnete Zügelung der Gefühle nutzen, was sie bewirken soll. Über diesen pragmatischen, vielleicht oberflächlichen Impuls hinaus ist es auch kommunikationstheoretisch abwegig, der Spendenwerbung strikte Sachlichkeit aufzuerlegen: Jedwede Kommunikation ist untrennbar mit Gefühlen verbunden. Paul Watzlawicks erste beiden metakommunikativen Axiome „Manȱ kannȱ nichtȱ nichtȱ kommunizieren.“3 und „Jedeȱ Kommunikationȱ hatȱ einenȱ InhaltsȬȱ undȱ einenȱ Beziehungsaspekt,ȱ derart,ȱ daßȱ letztererȱ denȱ ersterenȱ bestimmtȱ undȱ daherȱ eineȱ Metakommunikationȱ ist“4 weisen deutlich in die Richtung, die Friedemann Schulz von Thun in seinem „Kommunikationsquadrat“ 5 aufgenommen und weiterentwickelt hat: Kommunikation ist eine vielschichtige Interaktion, in der Gefühle eine bedeutsame Rolle spielen. Nun haben sowohl Watzlawick als auch Schulz von Thun ihre Kommunikationstheorien aus einem psychotherapeutischen Hintergrund heraus entwickelt. Sie hatten die unmittelbare Interaktion zweier oder einer Gruppe von Personen vor Augen. Es ist heute unbestritten, dass ihre zentralen Prinzipien ebenso auf geschriebene Worte und medial vermittelte Bilder anzuwenden sind. Auch sie werden beim Leser und Betrachter auf verschiedenen Ebenen wahrgenommen und gedeutet. Fazit: Das Sachlichkeitsdiktum ist kommunikationstheoretisch hinsichtlich seines Zieles kontraproduktiv, weil das Ausblenden von Gefühlen zu einer kommunikativen Unausgewogenheit führt, die den Rezipienten in seiner individuellen Konstruktion der Wirklichkeit irritiert und somit eine ihm angemessene Spendenentscheidung, erschwert statt erleichtert.6

  3

Watzlawick P., Beavin J. H./Jackson D. D. (1990).

4

aaO, S. 56.

5

Schulz von Thun F. (1981), S. 25ff.

6

Vgl. zum Beispiel: Watzlawick P. (2005). Watzlawick P. (1985).

36

3.1.2

Peter Schmitz

Charity Business – die Trivialisierung der Spendenwerbung

Die seriösen Spendenorganisationen und das DZI müssen die Diskussion um die Gefühle in der Spendenwerbung intensiv weiterführen. Denn (mindestens) zwei der mit dem Spendensiegel verbundenen Ziele stehen in diesem Zusammenhang und sollten möglichst gemeinsam und mit Nachdruck weiter verfolgt werden: Erstens, der Trivialisierung der Spendenwerbung entgegenwirken. Geradezu obszön tritt das CharityȱBusiness auf: Prall mit themenfremden Werbegeschenken gefüllte Sendungen, in deren Prospekten Not leidende Menschen rücksichtslos prostituiert werden, um die Mitmenschlichkeit der Adressaten schamlos auszubeuten. Verschickt 12 bis 18 Mal pro Jahr, zumeist von Organisationen US-amerikanischer Herkunft, die hierzulande ein kleines Büro installiert haben und deren Projekte nach Art und Umfang im Vagen bleiben. Eine an Nötigung grenzende Überredung dominiert das Anliegen: Wer das „Geschenk“ behält, fühlt sich zu spenden verpflichtet, egal wofür. Die Absender solcher Werbepakete streben das DZI Spenden-Siegel gar nicht an. Zweitens muss das Spendensiegel in der Öffentlichkeit noch bekannter werden. Erst wenn sein Fehlen für den Absender das Spendenergebnis in einem wirtschaftlich bedrohlichen Umfang schmälert, ist dem CharityȱBusiness ein wirksamer Riegel vorgeschoben. Derzeit gleicht das Spendensiegel den Nachteil der verordneten „sachlich gehaltenen“ Spenderansprache nicht aus. Das CharityȱBusiness gewinnt daraus einen Wettbewerbsvorteil. Wie könnte es ansonsten so gedeihen wie in den letzten Jahren? Dem DZI ist uneingeschränkt einzuräumen, der Trivialisierung der Spendenwerbung durch das Charity Business entgegenwirken zu wollen. Eine gute Rahmenbedingung, um scheinbar unumstößliche Grundsätze auf den Prüfstand einer Vor- und Nachteilsanalyse zu stellen.

3.1.3

Parteiliche Spendenwerbung: Für das Anliegen mobilisieren

Mit dem von Ken Burnett Mitte der Neunzigerjahre aufgerufenen RelationshipȱFundraising7 wurde eine dauerhafte Beziehung zwischen Spendern und einer Organisation angestrebt. Der Dialog sollte den mit dem Herzen engagierten Spender über inhaltliche Information als finanziellen Unterstützer eines spezifischen Anliegens binden. Gerechtigkeit anstreben, Leben schützen, Menschenwürde erhalten – das sind Werte, denen sich seriöse Organisationen und deren Fundraiser verpflichtet fühlen. Das gilt für den Naturschutz ebenso wie für soziale Aufgaben, für Entwicklungshilfe wie für Kultur oder den Katastropheneinsatz.

  7

Burnett K. (1996).

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

37

Für diese Werte offensiv einzutreten, ist seit jeher das Leitmotiv der gemeinwohlorientierten Spendenwerbung. Und damit ist notwendigerweise Parteilichkeit verbunden: Parteinahme für das Bedrohte, Geschundene, Ausgebeutete. Mit der Parteilichkeit ist immer auch Emotionalität verbunden. Parteilichkeit und Emotionalität sind wie zwei Seiten einer Medaille: Parteilichkeit ohne Gefühle führt zu seelenlosen, mechanischen Aktionen. Gefühle ohne Parteilichkeit entschwinden bindungslos ins Universum der Beliebigkeit. Erfolgreiche Spendenwerbung kann auf Emotionen und die Ansprache von Emotionen nicht verzichten.

3.1.4

Mit dem Blick in die Zukunft zurück zu den Wurzeln

Spendenwerbung hat seine Wurzeln im bürgerschaftlichen, häufig christlichen Engagement, nicht im Marketing. Auf der Grundlage eines am Gemeinwohl orientierten Wertesystems muss ein guter Spendenwerber sich zuallererst mit seinem Anliegen identifizieren. Darüber hinaus zeichnen ihn Wirklichkeitssinn und Fantasie aus, Mut und Einsatzfreude sowie Verstand und Gefühl. Daraus wächst Überzeugungsstärke. Das gilt für die Leitungsebene sowie die operative Ebene, für den Planer und Manager wie für den Fundraiser am Informationsstand, am Telefon oder als Texter eines Spendenaufrufes. Die Grundstruktur bleibt unverändert: Es gibt eine Not, es gibt einen Helfer, ein Dritter wird gebeten, die Hilfe finanziell zu ermöglichen. Dem Spender wird gedankt, im Idealfall verbunden mit einem Bericht darüber, wie sein Geld geholfen hat. Die Dimension hat sich verändert: Die in einem individuellen Gespräch vorgetragene Spendenbitte gibt es heute nur noch ausnahmsweise, so bei Großspenden oder Vermächtnissen. Im Regelfall wird sie heute mit den Möglichkeiten des Direktmarketing vorgetragen: per Spendenbrief oder Telefonaktion. Die erfolgreiche Bitte um eine Spende folgt nach wie vor der Dramaturgie eines Gesprächs, die für das Direktmarketing zum AIDA8-Konzept abstrahiert wurde: Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse erzeugen, den Wunsch wecken, das Problem gelöst zu wissen, und ein Handeln anbieten, das zur Lösung beiträgt. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben vieles bewegt: Neue technische Möglichkeiten der differenzierteren Spenderansprache wurden eingeführt, ausgebaut und müssen beherrscht werden. Das Spendenwerben „von Mensch zu Mensch“ erlebt einen Boom. Die Informationsstände auf der Straße werden hauptsächlich durch zu wenig einsetzbares Personal begrenzt. Das Telefon-Fundraising profitiert von den stark gesunkenen Telefongebühren und Wählprogrammen, die den optimalen Personaleinsatz steuern. Der Klassiker, der Spendenwerbebrief, bietet neue Optionen der höchstmöglichen Individualisierung. Das Internet mit seinen multimedialen Möglichkeiten steht erst am Beginn seiner Nutzung für die Spendenwerbung.

  8

AIDA = Attention, Interest, Desire, Action.

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Peter Schmitz

Die Spendenwerbung wird in Zukunft dadurch komplexer, dass die genannten Elemente miteinander verknüpft werden. Zudem stimmen immer mehr Organisationen die Maßnahmen der nach außen gerichteten Kommunikation – zum Beispiel Spendenwerbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – zeitlich und inhaltlich aufeinander ab.

3.2

Wirtschaftlichkeit, Komplexität und Datenverarbeitung

Jede Organisation fordert Wirtschaftlichkeit von ihrer Spendenwerbung. Ein möglichst hoher Anteil der eingehenden Spenden soll für die operative Arbeit, die konkreten Projekte der betreffenden Organisation verwendet werden. Viele Organisationen mit DZI Spenden-Siegel wollen ihre Verwaltungskosten – von denen die Werbungskosten ein Teil sind – insgesamt im „angemessenen“ Rahmen und somit unter 20 Prozent halten, keinesfalls aber über 35 Prozent9 ansteigen lassen. Dabei sind die Kosten pro Spende in den letzten Jahren stetig gestiegen. Die Responsequoten der Spendenwerbebriefe sinken. Einen Neuspender zu gewinnen kostet heute zwischen 90 und 150 Euro. Diese Schwankung ist bedingt durch die Bekanntheit und das Aufgabenfeld der werbenden Organisation. Hilfe für Kinder oder den Tierschutz ist hierzulande günstiger einzuwerben als beispielsweise Spenden für kulturelle Anliegen oder für die Resozialisierung von Straftätern. Effizienz ist die stete Forderung an die Spendenwerber. Seit einigen Jahren haben sie entdeckt, dass die höchste Effizienz darin liegt, die Hausliste zu bearbeiten, also Adressen von Personen, die mindestens einmal, besser noch zweimal gespendet haben. Dazu wird die Hausliste nach Kriterien des Spendenverhaltens differenziert:

႑Spendenhöhe, -frequenz und -dauer: Großspender, Mehrfachspender, Dauerspender, Erst-/Letztspende vor x Monaten

႑Spender-Nettowert: Spendensumme abzüglich der Kommunikationskosten ႑Auslöser der Erstspende: Werbebrief, Stand-, Haustürwerbung, Zeitungsbeilage, Veranstaltung, Internet

႑bevorzugte Konkretionen im jeweiligen Themenfeld Die Merkmale des Spendenverhaltens werden bisweilen noch regional differenziert. Es wird beispielsweise für eine regional bekannte Einrichtung – ein Krankenhaus, eine Kin-

  9 Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (2006, S 3.:„… Der vom DZI als maximal vertretbar erachtete Anteil beträgt 35%. Einen darüber liegenden Prozentsatz wertet das DZI als nichtȱvertretbar. Unterhalb der Höchstgrenze verwendet das DZI in den von ihm veröffentlichten Auskünften folgende Einstufungen: unter 10% ‚niedrig’, 10% bis unter 20% ‚angemessen’, 20% bis 35% ‚vertretbar’.“

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

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dertafel, ein Hospiz – geworben oder zu einer Veranstaltung – zum Beispiel für Großspender, potenzielle Erblasser oder Fördermitglieder – eingeladen.

3.2.1

Wachsende Komplexität mit neuester Technologie beherrschbar

Business Performance Management ist die neue Zauberformel auch für die Spendenwerbung: Neben den auf Zeitverlauf und aktuellen Stand bezogenen Prozessen wie Analyse und Berichterstattung, sollen auch zukunftsbezogene Prozesse wie Planung und Prognosen aus den verfügbaren Daten integriert abgeleitet werden. Die wachsende Komplexität verlangt nach technologisch hoch entwickelten multifunktionalen Instrumenten. Die jüngste Generation10 kann analysieren, selektieren und – in Kombination mit externen Datenbanken – die Fremdlistenauswahl für die Neuspendergewinnung unterstützen. Dabei ist eine intuitive, komfortable Handhabung verbunden mit – auch bei großen Datenmengen – hoher Geschwindigkeit und sowohl numerischer als auch grafischer Ergebnisdarstellung. Ergebnisanalysen können kumuliert oder differenziert nach Zeiträumen dargestellt und dabei wieder nach verschiedenen Werbearten – Direct Mail, Infostand, Telefon – getrennt ausgewiesen werden. So wird die kurz-, mittel- und langfristige Effizienz verschiedener Maßnahmen vergleichbar. Diese neuen Analyseinstrumente ermöglichen beispielsweise eine individuelle Hauslistensegmentierung: So müssen die Segmente nach Spendenhöhe nicht mehr nach starr vorgegebenen Betragsgrenzen festgelegt werden. Vielmehr können die Betragsgrenzen der spezifischen Verteilung in der Hausliste einer Organisation entsprechend sinnvoll gesetzt und zudem während der Analyse variiert werden. Ein Hauslistenmailing kann nach Budgetvorgaben geplant und optimiert werden: Soll beispielsweise ein Segment von 10.000 Spendern angeschrieben werden, die zuletzt vor 18 Monaten und höchstens 400 Euro gespendet haben, so lässt sich mit wenigen Einstellungen diese Adressliste punktgenau selektieren.

3.2.2

Budgetoptimierung schafft Ressourcen für Neuspendergewinnung

In vielen Organisationen lässt sich auf diese Weise der Mitteleinsatz um bis zu 15 Prozent optimieren. Diese freien Ressourcen können die gestiegenen Kosten der Neuspendergewinnung zumindest teilweise kompensieren. Denn wegen steigender Kosten muss ein wachsender Teil des Budgets in einen stetigen Zugang von neuen Spendern investiert

  Zum Beispiel: Fundraise Analyser Zugriff unter www.social-concept.de/fundraiseplus/analyser.html.

10

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Peter Schmitz

werden. Ohne das kontinuierliche Gewinnen von Neuspendern – mindestens in dem Umfang des jährlichen Spenderverlustes – ist der Niedergang einer Organisation programmiert. Für die Neuspendergewinnung sind zwei strategische Trends zu beobachten:

႑kostengünstiges Massenmarketing ႑kostenintensives Qualitätsmarketing Die Variante Massenmarketing erfolgt über gedruckte Spendenaufrufe. Bei der Auswahl ist zu bedenken, dass der Erstspender möglichst mit voller Adresse kenntlich oder zumindest recherchierbar sein muss. Die zweite, dritte oder vierte Spende eines Neuspenders führt in die Wirtschaftlichkeit. So steht den Kostenvorteilen von Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften der Nachteil unkalkulierbarer Streuverluste gegenüber; auch kann die Kommunikation mit den aktiven Spendern gestört werden – schließlich lassen sich auf diesem Wege aktive Spender nicht ausschließen. Darüber hinaus ist es bei vielen eingehenden Spenden aufwändig, die Spender zu identifizieren. Die Überweisungsträger sind entweder unvollständig ausgefüllt oder die wichtigen Adressinformationen werden bankseitig mit administrativen Codes überschrieben. Nachhaltig Erfolg versprechender ist der teilpersonalisierte Spendenwerbebrief „Postwurfspezial“. Die qualitative Spendenwerbung ist gekennzeichnet durch mindestens eines der folgenden Merkmale:

႑hoher Personaleinsatz ႑responsesteigernder Zusatzimpulse ႑datengestützte Zielgruppenauswahl Die Spendenwerbung von „Mensch zu Mensch“ an einem Informationsstand, an der Haustür oder per Telefon ist kostenintensiv, aber responsestark. Ein weiterer Vorteil ist, dass engagierte Mitarbeiter die Angesprochenen mit Argumenten und Emphase überzeugen können. Jedoch ist die Anzahl neu zu gewinnender Spender begrenzt durch den Mangel an qualifizierten Mitarbeitern. Ihr Erfolg ist zudem abhängig von der Reputation und der Bekanntheit der werbenden Organisation. Das aktive Telefon-Fundraising erscheint vielen Organisationen für die Neuspenderwerbung ungeeignet. Die Responsequoten auf den klassischen Spendenwerbebrief können auf sehr vielfältige Weise mit Zusatzimpulsen verstärkt werden. Bekannt sind Tests, in denen Werbebriefe mit Telefon oder E-Mail kombiniert werden: Adressaten des Werbebriefes erhalten vorab einen kurzen persönlichen Telefonanruf, in dem auf den in den kommenden ein bis zwei Tagen eintreffenden Brief hingewiesen wird; oder sie werden – soweit möglich – per EMail auf den Brief aufmerksam gemacht. Diese zunächst schlicht anmutenden Kombinationen erzeugen eine hohe Komplexität in den Abläufen, die sorgfältig zu planen sind und eine hohe Termintreue von den beteiligten Agenturen fordert, aber auch von den Organisationen bezüglich der Freigabe der Werbemittel. Selbstverständlich müssen auch die

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

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Bestimmungen des Datenschutzes und anderer Gesetze, wie des Telekommunikationsgesetzes, eingehalten werden. Bereits bei der Anlage eines solchen durch Anruf oder E-Mail unterstützten Spendenaufrufes ist seine Auswertung und Wiederholbarkeit zu bedenken. Erste Tests von CBA11Kampagnen zeigten interessante Ergebnisse12. Die Datenmenge erlaubt ermutigende Zuversicht, aber noch keine Euphorie. Die Auswahl von Fremdlisten regt die Fantasie der Marketingleute nicht nur in der Spendenwerbung an. Die Grundfrage lautet zumeist: „Wie bekomme ich Adressen, hinter denen ich Menschen vermuten darf, die meinen Spendern so ähnlich sind, dass sie mit überdurchschnittlicher Wahrscheinlichkeit ebenfalls spenden?“ Dabei können die vorstehend erwähnten neuen Analyse-, Selektions- und Prognoseinstrumente unterstützen. So lassen sich die Adressen der Hausliste mit bestem Spendenverhalten nach Merkmalen zusammenfassen wie Ortsgröße, Gebiete mit konfessionellen Majoritäten, Haushaltsgröße und -nettoeinkommen usw. und durch den Abgleich mit externen mikrogeografischen Daten Haushalte mit ähnlichen Merkmalen finden. Neben diesem eher sozio-demografischen Vorgehen gibt es milieu-, einstellungs- und konsumorientierte Kriterien für die Fremdlistenauswahl.13 Der Deutsche Spendenmonitor14 bietet den teilnehmenden Organisationen auf der Basis von rund 4.000 persönlich geführten Interviews eine Potenzialanalyse. Sie zeigt, nach drei Kategegorien – Nielsengebiet, Ortsgrößen und Altersklassen – die ermittelten Spenderpotenziale und ihre Ausschöpfung. Übersehen wird bei der Analyse der Hausliste jedoch zumeist, dass ihre Zusammensetzung nicht zwingend die ideale Zielgruppe darstellt, sondern durch die bereits eingesetzten Adresslisten verzerrt ist, aus denen die Spender gewonnen wurden. Somit droht der Zirkelschluss einer selfȬfulfillingȱprophecy.ȱDas Mittel der Wahl ist, eine Auswahl verschiedener Listen einzusetzen. Denn der Stein der Weisen zum Beantworten der Frage, „Wo bekomme ich sicher neue Spender her?“, wird weiter gesucht. Bisweilen wird in Vorträgen auf Kongressen und in Seminaren verkündet, dass die „richtige Liste“ der entscheidende Erfolgsfaktor für die Neuspendergewinnung sei. Kann es sein, dass dieser Anschein daher rührt, dass es vielen Spendenaufrufen durch die verordnete Nüchternheit an Überzeugungskraft mangelt?

  11

Franz Orth führte für dieses Verfahren den Begriff „Call Boosted Appeals“ ein.

12

Siehe http://www.social-concept.de/listbroking/Call%20Boosted%20Addresses_01.swf.

13

Zum Beispiel: die Semiometrie von TNS Infratest oder die Sinus Milieus.

14

Zum Beispiel: TNS Infratest (2008), Kommentierung Teil 2 Image.

42

3.2.3

Peter Schmitz

Renaissance der Kampagne

Kampagnenarbeit ist keine neue Erfindung. Aber die hoch entwickelte Technik erlaubt heute eine komplexere Vernetzung verschiedener Kommunikationsinstrumente. Sie gehen über den Kampagnen-Klassiker „Plakat und Freianzeigen kombiniert mit Werbebrief“ hinaus. Die steigenden Kosten der Neuspendergewinnung führen immer wieder auf Schnäppchenjagd. So rufen beispielsweise konjunkturell bedingte Preisabschläge bei einigen klassischen Werbeträgern wie Fernsehen oder Hörfunk neue Kombinationen auf den Plan: Reichweitenstarkes Schalten eines TV-Spots kombiniert mit einem auf den Spot bezogenen Werbebrief. Das Besondere: Der Werbebrief wird nach Spendergruppen variiert ausgesandt. Skalenvorteile der Produktion werden genutzt und eine differenzierte Ansprache der Adressaten ermöglicht – Großspender werden anders um eine Spende gebeten als die jüngsten Erstspender oder solche Adressaten. Auch hier ist Planbarkeit unverzichtbar. Bisweilen wird es leider versäumt, vor den technischen Voraussetzungen die kommunikativen Hausaufgaben zu erledigen. Ein CorporateȱDesign haben die allermeisten Organisationen bereits entwickelt. Die Wiedererkennbarkeit über die verschiedenen Kommunikationsinstrumente vom Internet über das Spendermagazin und den Jahresbericht bis hin zur Freianzeige ist zumindest visuell gewährleistet. Den Weg des umfassenderen Konzepts einer CorporateȱIdentity sind nur wenige bis zum Ziel gefolgt. Ein bekanntes Defizit ist, dass vielen Organisationen eine klare Kernbotschaft – das MissionȱStatement – fehlt. Ein deutliches Markenprofil mit einer unverwechselbaren Position im Spendenmarkt ist ohne eine solche Kernbotschaft nicht zu entwickeln. Ein klar konturiertes Markenprofil ist jedoch die Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen.

3.2.4

Regionalisierung – All Business is local

Immer mehr regionale Tageszeitungen und lokale Hörfunksender werben um Spenden. Hierin spiegelt sich auch ein Stück deutscher Mediengeschichte: Der private Hörfunk in Deutschland begann Mitte der Achtzigerjahre mit ersten Stationen und wurde von den lokalen Tageszeitungen als Konkurrenz betrachtet. Für Fundraiser eine günstige Konstellation. Beide Seiten – Zeitungen und Hörfunk – wollten sich, vielmehr noch ihre Leser und Hörerinnen, schmücken mit den Spendenergebnissen und mit dem, was Gutes getan werden konnte mit dem Geld. Schafften doch die jeweiligen Redaktionen damit Anlässe, den Sender wieder einzuschalten oder die nächste Zeitung zu kaufen. Allȱ businessȱ isȱ local – Geschäfte werden vor Ort gemacht. Und diese Geschäfte ließen sich verbessern, wenn die Redaktionen bei der Dramaturgie der Berichterstattung unmittelbar die Regie übernehmen. Heutzutage haben immer mehr Regionalmedien ihre eigene Spendenaktion – beim Hamburger Abendblatt heißt sie „von Mensch zu Mensch“ und bei Radio NRW „Lichtblicke“. Auch heute werden noch etablierte Organisationen begünstigt. Allerdings finden sie sich in einer anderen Rolle wieder: Sie sind nicht mehr Akteur, sondern Zuwendungsempfänger.

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

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Einige große Organisationen mit bundesweit zentralem Fundraising und gleichzeitig starken regionalen Strukturen reagieren auf diese Entwicklung und testen derzeit die regionale Ansprache ihrer Spender per DirectȱMail. Dabei sind zwei Varianten im Test:

႑Das Regionalmailing bewirbt eine Maßnahme, an deren gesellschaftlichem Nutzen die Menschen in einem bestimmbaren Umkreis besonders teilhaben und die ihnen daher bekannt ist, wie zum Beispiel ein Hospiz oder ein Naturschutzgebiet.

႑Das regionalisierte Mailing wirbt um Spenden für nahezu flächendeckende gemein-

nützige Leistungen. Dabei werden diese Leistungen regionalspezifisch qualitativ und/oder quantitativ hervorgehoben. Hier kann beispielsweise der Einsatz Ehrenamtlicher im Rettungsdienst mit regionalem Bezug betont werden oder die Anzahl der Betreuungsplätze, die eine Kinderhilfsorganisation unterhält.

Die Regionalisierung wird somit als weiteres Element eingesetzt, den persönlichen Bezug des Adressaten zum Spendenzweck herzustellen. Die Organisationen erwarten nicht nur von den Adressaten der Hausliste, sondern von denen der eingesetzten Fremdlisten eine erhöhte Responsequote. Dabei werden wieder die Skalenvorteile einer auflagenstarken Produktion verbunden mit einer identifikationsstarken Ansprache. Während die Regionalmailings zentral entwickelt und versendet werden können und damit die Standards bezüglich Text, Gestaltung und Produktionsqualität gewährleistet sind, sind die Varianten des regionalisierten Mailings zentral nicht mehr zu handhaben: Recherche, Abstimmungen, Freigaben würden die personellen Möglichkeiten übersteigen. Hier helfen wieder die gewachsenen kommunikationstechnischen Möglichkeiten, die Regionalisierung umzusetzen, also wieder zurück zu den Anfängen der Spendenwerbung. Schnelle Datenübertragung per Internet und Mailingbaukasten sind hier die Schlüsselelemente: Ein Mailing wird zentral entwickelt. Dabei werden im Anschreiben wie im Faltblatt dezentral zu füllende Felder offen gehalten. So kann im Briefbogen beispielsweise der Absender regionalisiert werden. Im Faltblatt können regional spezifische Hinweise gegeben werden. Zudem können die dezentralen Stellen „eigene“ Adressen hochladen. Das Mailingkonzept lässt sich zur Kampagne erweitern, indem zentral entwickelte Kleinanzeigenmotive inhaltlich regionalisiert werden. Insgesamt „wächst“ auf der organisationseigenen Plattform die Auflage, auch die Anzahl der Varianten nimmt zu. Die verschiedenen Softwarelösungen für Mailingbaukästen bieten frei definierbare, also auch streng hiercharchisierte Freigabeinstanzen ebenso an wie eine sofortige Kostenkalkulation für jede zentrale Variante. Produktionstechnisch können alle Teilaufträge zentralisiert werden. Das Regionalisierungskonzept verbindet einen bundesweit wieder erkennbaren gestalterischen Auftritt mit regionalisierten Inhalten, die den (potenziellen) Spendern geografisch naheliegen, inhaltlich überschaubar und somit vertrauensbildend sind. Es wird interessant sein zu beobachten, wie weit die regionalisierte Ansprache die Spendenquote anhebt. Ob die Empfänger eines regionalisierten Mailings die Fachkompetenz

44

Peter Schmitz

einer Organisation für ihr jeweiliges Anliegen höher bewerten als die Nachrichtenkompetenz der regionalen Medien, wird schwer sein zu ergründen. Jedenfalls können die Organisationen regional als reichweitenstarke Akteure der Spendenwerbung auftreten.

3.3

Fazit

Trend: Themen der Spendenwerbung Die großen Themen der Spendenwerbung – Gerechtigkeit anstreben, Leben schützen, Menschenwürde erhalten – sind so aktuell und wichtig wie von dem Tag an, an dem jemand erstmals einen anderen um Unterstützung bat. Missbrauch der Themen bis hin zum vorsätzlichen Betrug an mitfühlenden bzw. solidarisch handelnden Menschen hat es vermutlich immer gegeben, jedoch regional weniger verbreitet und mit geringerem Volumen als aktuell. Der gegenwärtige rechtliche Rahmen begünstigt das Florieren eines Charityȱ Business, dessen Finanzgebaren – insbesondere hinsichtlich der Mittelverwendung – zumeist undurchsichtig ist.

Trend: Umsetzung der Inhalte Die sprachliche Ästhetik der Spendenwerbung verarmt unter der Fiktion einer „unabhängigen und sachbezogenen“ Spenderentscheidung mit dem daraus folgenden Sachlichkeitsdiktum des DZI. Dramaturgie- und somit spannungsarme Texte mit der Nüchternheit einer Verlautbarung des Statistischen Bundesamts lassen den Empfänger gähnen und das Mailing in den Papierkorb wandern. Nutznießer ist das CharityȱBusiness,ȱdessen Protagonisten allein schon wegen der – sinnvollen – Verwaltungs- und somit Werbekostenbegrenzung kein Interesse am DZI Spenden-Siegel haben. Sie nutzen unbehelligt das dramaturgische Spektrum der deutschen Sprache, in manchen Fällen bis zur emotionalen Ausbeutung der Adressaten. DZI, Organisationen und gegebenenfalls Agenturen müssen dringend zu einer Balance finden zwischen zensurähnlichen Auflagen und der begründeten Sorge emotionaler Ausbeutung der Spender durch die Instrumente der Spendenwerbung. Dies gilt gleichermaßen für Text, Bild, Grafik und nicht zuletzt für die Incentives.

Trend: Wirtschaftlichkeit, Komplexität und Datenverarbeitung Das Arbeitsfeld Spendenwerbung wird anspruchsvoller. Leistungsfähigere Computer, intelligentere Software und ein in den letzten Jahren deutlich gewachsener Datenschatz eröffnen ein hohes Effizienzpotenzial und ermöglichen sehr komplexe Kampagnenstrukturen. Das intelligente Nutzen dieser Möglichkeiten liegt mit ihrer anschwellenden Fülle im Weglassen, in der bewussten Auswahl. Also in der analytischen Kompetenz des Spendenwerbers, die vom Kosten-Nutzen-Verhältnis auf einer bestimmten Zeitachse geleitet sein sollte. Eine Gefahr der gewachsenen Möglichkeiten besteht darin, aus vorweg befürchtetem Rechtfertigungsdruck gegenüber Dritten heraus, die Maßnahmen der Spendenwerbung möglichst total abzusichern. Die damit verbundenen Kosten, beispielsweise beim Anwenden von Scoringverfahren, werden durch den Zuwachs an Spendeneingängen

Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

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nicht immer erreicht. Eine weitere Gefahr besteht in der totalen Technisierung der Spendenwerbung. Es wird bisweilen behauptet, dass beispielsweise die „richtige“ Wahl der Fremdliste entscheidender für den Erfolg eines brieflichen Spendenaufrufs sei als das Anschreiben mit der beigefügten Projektinformation. Technisierung neigt dazu, die konzeptionelle Arbeit an der Botschaft und ihrer kreativen Umsetzung in Text und Form zu überlagern. Hiervor sei gewarnt.

Trend: Die Renaissance der Kampagne Derzeit wird mehr davon gesprochen, als tatsächlich umgesetzt: Die FundraisingKampagne. Damit ist eine zeitlich befristete, aus mehreren Instrumenten zusammengestellte Kommunikationsmaßnahme gemeint, deren Komponenten in ihrem Auftritt (Botschaft, Gestaltung, Tonalität) und in ihrem raum-zeitlichen Einsatz konzertiert veröffentlicht werden. Zugenommen hat in den letzten Jahren der Einsatz verschiedener Instrumente: Plakate, Hörfunk- und Fernsehwerbung sowie Anzeigen und Direktmarketingmaßnahmen. Ebenso wie die Öffentlichkeitsarbeit werden diese Instrumente zwar zeitnah zueinander, oft aber kommunikativ nebeneinander eingesetzt. Es fehlen die gemeinsame Botschaft und Tonalität. Die wieder erkennbare Gestaltung beschränkt sich zumeist auf das Logo. So können diese Instrumente ihr kommunikatives Potenzial bezüglich ihrer Reichweite und Eindringlichkeit nicht entfalten. Es mag allgemeines Wissen sein, dass eine Kampagne mehr bewirken kann und muss als die Summe ihrer Instrumente. Umgesetzt wird dieses Wissen jedoch nur in Ausnahmefällen. Das hat zwei Gründe: Erstens – eine gute Nachricht – sind die Mitarbeiter einer gemeinnützigen Organisation in ihrer Mehrheit zutiefst inhaltlich engagiert. In ihrem Engagement haben sie bisweilen ein unterschiedliches Bild vom zentralen Auftrag, vom operativen Weg, ihn zu erfüllen und davon, welche Rückwirkungen auf die Organisation folgen, wenn sie sich dem Erfüllen ihres Auftrags annähert. Zweitens: Mission und Vision sind Leerstellen und somit beliebig und individuell zu füllen. Entweder sind sie gar nicht formuliert oder so komplex und gestelzt, dass sie nicht verständlich oder beliebig interpretierbar sind. Mission und Vision müssen verstärkt als kommunikatives Führungsinstrument und Ausgangspunkt einer Markenkommunikation handhabbar gemacht werden. Nicht zuletzt haben auch die Mitarbeiter einen Anspruch auf klare MissionȱandȱVisionȱStatements. Geben sie doch den Impuls für eine gemeinsame Ausrichtung des hohen Engagements, damit es Früchte trägt. Und damit zurück auf Los: Die gemeinnützigen Organisationen müssen sich für eine erfolgreiche Spendenwerbung auf ihre Authentizität besinnen. Die großen Themen der Spendenwerbung – Gerechtigkeit anstreben, Leben schützen, Menschenwürde erhalten – sind so aktuell und wichtig wie seit ihrem Beginn.

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Peter Schmitz

Weiterführende Literatur Burnett K. (1996): Friends for Life - Relationship Fundraising in Practice, London. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) (2006): Spendensiegel: Zeichen für Vertrauen für gemeinnützige, überregional Spenden sammelnde Organisationen Leitlinien und Ausführungsbestimmungen, Berlin, 6., überarbeitete Fassung (Faltblatt), S. 4. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) (2006): Werbe- und Verwaltungsausgaben Spenden sammelnder Organisationen, (Faltblatt, Stand Juni 2006), S 3. Domizlaff H. (1992): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik., Hamburg. Fundraise Analyser, Zugriff unter www.social-concept.de/fundraise-plus/analyser.html. Schulz von Thun F. (1981): Miteinander reden 1 – Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation, Reinbek. Watzlawick P./Beavin J. H./Jackson D. D. (1990): Menschliche Kommunikation - Formen, Störungen, Paradoxien, 8. Auflage, Bern. Watzlawick P. (2005): Wie wirklich ist die Wirklichkeit? Wahn, Täuschung, Verstehen, 4. Auflage, München/Zürich. Watzlawick P. (1985): Die erfundene Wirklichkeit. Wie wissen wir, was wir zu wissen glauben?, München/Zürich. http://www.social-concept.de/listbroking/Call%20Boosted%20Addresses_01.swf. die Semiometrie von TNS Infratest oder die Sinus Milieus, Zugriff unter http://www.tnsinfratest.com/marketing_tools/Semiometrie.asp, http://www.sociovision.de/loesungen.html. TNS Infratest (2008): Deutscher Spendenmonitor.





Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung

II. DenȱSpenderȱkennenȱ undȱverstehenȱ 

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Dem Spender auf den Zahn gefühlt

4

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Dem Spender auf den Zahn gefühlt

JanȱBorcherdingȱ Seit 15 Jahren erhebt TNS Infratest – bis 2004 noch unter der Firmierung Emnid – den Deutschen Spendenmonitor im Auftrag einer relativ stabile Gruppe von gemeinnützigen Organisationen. An die Öffentlichkeit kommt regelmäßig – jeden Dezember ist es wieder so weit – eine Art „Fieberthermometer“ des deutschen Spendenmarktes, nämlich die Spenderquote sowie die durchschnittliche Spendenhöhe und daraus resultierend eine vielzitierte Zahl, der „Spendenkuchen“. Hieraus entsteht der Eindruck in Öffentlichkeit und Medien, dass sich der Spendenmonitor schwerpunktmäßig um diese Zahlen dreht und ansonsten wenige bis gar keine weiteren Informationen erhebt. Doch dieser Eindruck trügt: Der Spendenmonitor ist nur am Rande ein Instrument zur Beobachtung des reinen Marktes. Nur drei von mittlerweile ca. 70 (!) Fragen werden an die Öffentlichkeit gebracht und dienen der Erfassung dieser medienwirksamen Fragestellung. Im Rahmen des gesamten Spendenmonitors dienen diese Fragestellungen weniger zur wissenschaftlichen Ergründung der Spenderquote, sondern vielmehr zur Identifikation von Menschen, die sagen „ja, ich habe gespendet“ und „ich bin ein Spender von x EUR“. Im vorliegenden Beitrag wird der Spendenmonitor und seine Geschichte näher vorgestellt und ein Ausblick gegeben, was mit den Daten geschieht oder geschehen kann.

4.1

Die Anfänge

In den ersten Jahren war der Spendenmonitor in erster Linie ein Instrument zur Messung des Images der beteiligten Organisationen. Von Anfang an wurden, um die Ergebnisse beurteilen zu können, die klassischen Spenderfragen gestellt: Wurde gespendet, für welche Zwecke wurde gespendet und wie viel wurde gespendet? Im weiteren Verlauf wurde erhoben – und das war die eigentliche Intention des Monitors, für welche Organisationen der Bundesbürger hypothetisch spenden würde, wenn er denn 500 Euro zur Verfügung hätte, ob er auch für diese Organisationen tatsächlich gespendet hat und, in besonderem Maße interessant, wie das Image dieser Organisationen bei den Befragten ist. Abschließend bekamen die Personen, die für die Organisationen gespendet haben, die Möglichkeit, jede Organisation einzeln zu kritisieren. Das Novum des Spendenmonitors war das „offene Benchmarking“. Jede Organisation konnte und kann die Imageprofile aller anderen Organisationen sehen, jede Organisation kann sehen, was an anderen Organisationen kritisiert wird und sich so entsprechend auch an ihren „Konkurrenten“ orientieren oder abwarten, welche Auswirkungen die Neuerungen der Konkurrenten haben. Soweit bekannt, gab es in den ganzen 15 Jahren niemals Häme oder Kritik an diesem Modell – vielmehr schätzen alle Beteiligten die Offenheit und stellen sich dieser Herausforderung.

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Jan Borcherding

Nach nur drei Jahren entschied sich das damalige Team, den Spendenmonitor zu erweitern: Die Jahresthemen wurden eingeführt. Jahresthemen sind in den ersten Jahren Themen gewesen, die von Emnid in Diskussion mit dem Büro für Soziale Kommunikation, Peter Schmitz, erstellt und den Organisationen während der Angebotsphase vorgestellt wurden. So dienten diese Konzepte teilweise dem Aufgreifen von aktuellen Trends – wie etwa die Themen „Katastrophenhilfe“ oder „Internet“ – teilweise aber auch der Vorstellung und der Einführung von Marktforschungsinstrumenten – wie etwa der Semiometrie oder dem Conversion-Model – in den sozialen Markt. Diese „Grundlagenstudien“ ermöglichten es Organisationen, die Modelle auch in Exklusivstudien einzusetzen und so einen Vergleichsmaßstab zu haben. Die Wurzeln des heutigen Spendenmonitors waren damit gelegt, und so wurde die Studie mehr als zehn Jahre durchgeführt. Abbildung 1

4.2

15 Jahre DSM und Jahresthemen

Die Modularisierung – der „Kundenmonitor“

Viele Jahre hat sich am Fragenprogramm kaum etwas geändert, was auch wichtig ist: Um die Zeitreihen stabil zu erhalten, wurden nur kosmetische Änderungen durchgeführt, sodass die Werte von 1995 bis heute vergleichbar sind. Dennoch zeichnete sich 2006 ab, dass der Spendenmonitor „angestaubt“ und überarbeitungsbedürftig war. Es gab mehrere Anlässe für einen Umbau des Monitors. Zum einen übernahm ein neuer Projektleiter den Spendenmonitor, und zum anderen verlangten mehr und mehr Kunden eine Überarbeitung des Konzeptes und eine stärkere Marketing- und Kommunikationsorientierung.

Dem Spender auf den Zahn gefühlt

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Zunächst wurden die Kunden nach Bielefeld eingeladen, um einem Workshop beizuwohnen. In der eigentlichen Planung sollte dieser Workshop der Auseinandersetzung mit den Daten und Ergebnissen dienen. Bereits auf diesem ersten Workshop drehten sich die Diskussionen mehr um die Inhalte und die Anwendung des Spendenmonitors. So wurde umdisponiert und die Grundlagen für eine Erweiterung des Spendenmonitors durch eine Umstrukturierung wurden gelegt. Der Beschluss für eine Fokusgruppe zur Erweiterung der Fragestellungen wurde gefasst und so fanden sich einige Wochen nach dem Workshop zwei Fokusgruppen in Frankfurt am Main zusammen, um Ergänzungen und Schwachstellen des bestehenden Fragebogens auszuloten und Fragestellungen für neue Module zu finden. Die Fokusgruppen zeigten, dass die Imageprofile unvollständig waren und wenigstens eines der bestehenden Items – „politisch rechts oder politisch links“ – eher wenig in Zusammenhang mit gemeinnützigen Organisationen gewertet wird und vermutlich eher im Bereich Stereotypen anzuordnen ist, aber nicht im Bereich faktischer Urteile. Ein anderes Item war in der Theorie schon länger umstritten – „ist traditionell vs. ist modern“ – da sich mittlerweile die Auffassung durchgesetzt hatte, dass diese beiden Begriffe sich nicht ausschließen müssen, ja sich sogar ergänzen können. In der Fokusgruppe wurde dieses noch einmal deutlich bestätigt. Das Item wurde daher im Nachgang getrennt, während das politische Item aus dem Fragenkatalog gestrichen wurde. Hinzugekommen sind zudem ein „Nachhaltigkeitsaspekt“ sowie ein „Transparenz“-Item. Nach der Fokusgruppe begann die Umsetzung. In einem zweiten Workshop wurde der „neue Spendenmonitor“ vorgestellt: Die alten Fragen wurden beibehalten, um die neuen Erkenntnisse ergänzt, und der Spendenmonitor wurde modular. Statt den alten zwei Bestandteilen „Spendenmonitor“ und „Jahresthema“, die jeweils unabhängig voneinander erwerbbar waren, gab es nun vier Module – „Classics“, „Image“ (zusammen im Wesentlichen der „alte“ Spendenmonitor), das Modul „Der Spender“ und das „Jahresthema“. Letzteres ist nicht zu verwechseln mit dem alten Jahresthema, da deutlich umfangreicher und – das war ein weiteres Novum – nicht mehr im kleinen Kreis ausdiskutiert und dann angeboten, sondern in einem Workshop mit den anwesenden Beziehern entwickelt, mit Fragen und Inhalten gefüllt und dann dem gesamten Bezieherkreis vorgestellt. Somit wurden aus den Beziehern auch Gestalter. Komplett neu ist im Spendenmonitor im Jahr 2007 das Modul mit dem plakativen Namen „Der Spender“ konzipiert worden. Dieses Modul ist als eine Reaktion auf die von den Organisationen gestellte Anforderung zu verstehen, warum sich ein Mensch für sie entscheidet. In diesem Modul verfolgt der Interviewer gemeinsam mit dem Spender den Weg der letzten Spende nach. Begonnen wird bei der Identifikation der zeitlich letzten Spende, im Anschluss daran geht es vom Zeitpunkt über den Anlass bis hin zur Nachbetreuung nach der Spende. Abgefragt wird zudem, wie sich der Spender informiert hat, auf welchem Wege er gespendet hat und warum er sich ausgerechnet in diesem Moment für diese Spende entschied. Teilweise einerseits überraschend, andererseits auch wiederum bemerkenswert stabil, sind die Ergebnisse aus diesen Fragestellungen, sodass sich über die Jahre ein „Verhaltensprofil“ des typischen Spenders ergeben wird. Anschließend gibt es noch einen kurzen Abriss zu Bekanntheit und Wirkung des Spendensiegels.

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Abbildung 2

Jan Borcherding

Das Modulsystem des Spendenmonitors

Aber auch die Nichtspender werden in diesem Modul „Der Spender“ befragt. Sie werden nach ihrem Nichtspendenverhalten gefragt. Es werden die Gründe für das Nichtspenden erhoben, und zudem wird ermittelt, welche Organisation denn in Frage käme, wenn sie denn doch einmal spenden würden. Ein wenig überraschend für das Projektteam war, dass diese Fragen als kleiner Nebeneffekt noch eine ganz andere Information liefern: nämlich eine Messgröße von Menschen, die offen sagen, dass sie kein Geld für Spenden übrig haben, sich also Spenden gar nicht leisten können oder wollen. Gerade in der nach 2007 beginnenden Wirtschaftskrise zeigt sich deutlich, dass diese Gruppe in der Tat der wirtschaftlichen Situation folgt, während die Gruppe der Spender sich relativ unbeeindruckt von solchen Rahmenbedingungen zeigt.

4.3

Korrekte Interpretation des Spendenmonitors

Um die zielführende Anwendung des Spendenmonitors zu verdeutlichen, sind zunächst einige Grundlagen der Statistik und der Markt- und Meinungsforschung anzusprechen. Immer wieder wurde und wird versucht, Ergebnisse des Spendenmonitors mit den Ergebnissen anderer Studien zu vergleichen. Dass dieses nicht ohne Weiteres möglich ist, ist den

Dem Spender auf den Zahn gefühlt

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Akteuren hinter den Studien, von welchem Institut sie nun auch stammen, klar. Es ist jedoch der Öffentlichkeit nicht immer einfach zu vermitteln. Grundsätzlich ist Marktforschung nicht gleich Marktforschung. Es gibt mehrere Erhebungsmethoden, also telefonisch, persönlich, schriftlich oder online. Es gibt in der Regel bei professionell durchgeführter Forschung auch kein „Gut“ oder „Schlecht“, kein „Richtig“ oder „Falsch“. Die Realität liegt irgendwo zwischen den vielen gemessenen Ergebnissen. Befragungsergebnisse simulieren eine Wirklichkeit, und die Vergleichbarkeit und die Qualität der Interpretation hängen von vielerlei Dingen ab.

Regel Nr. 1: Man kann nur Äpfel mit Äpfeln und Birnen mit Birnen vergleichen. Für die Interpretation von Marktforschungsdaten ist es immer wichtig zu wissen, wie diese erhoben worden sind. War es eine Online-Erhebung? Eine Face-to-Face-Erhebung? Eine Telefonstudie? Oder ein Selbstausfüller, der einer Zeitschrift beigelegen hat? Jede dieser Methoden hat ihre Vor- und ihre Nachteile, und jede dieser Methoden hat ihren Stellenwert. Aber es ist schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, ihre Ergebnisse untereinander zu vergleichen. Das Antwortverhalten am Telefon ist anders als das in der persönlichen Befragungssituation mit dem Interviewer im eigenen Wohnzimmer oder in einem Café und wieder anders als das im Selbstausfüller einer Zeitschrift oder einer Onlinestudie. Und da es keine mathematisch berechenbaren Erkenntnisse gibt, auf welche Weise sich die Ergebnisse unterscheiden, kann man sie auch nicht umrechnen, etwa nach der Art, „die Ergebnisse einer Onlinestudie muss man mal 0,75 nehmen, damit sie einer Telefonstudie entsprechen“. Solche Herangehensweisen sind mit gebührender Skepsis zu prüfen. Es ist also grundsätzlich sinnvoll, wenn Studienergebnisse über lange Sicht verglichen werden sollen, kontinuierlich eine identische Befragungsmethode zu verwenden. Nur dann sind Trends absehbar, nur dann funktioniert ein „Frühwarnsystem“ oder eine Erfolgsmessung. Ein Methodenwechsel kann bei Organisation A den Ruf oder die Bekanntheit um zehn Prozentpunkte nach oben katapultieren, während der Wert bei Organisation B um fünf Prozent sinkt und bei Organisation C (zufällig?) auf einem identischen Wert verbleibt. Der Spendenmonitor ist grundsätzlich im Zeitverlauf vergleichbar, da seit 15 Jahren die Face-to-Face-Methode gewählt wird.

Regel Nr. 2: Den Frageninhalt überprüfen. „Stelle eine Frage, und Du bekommst eine Antwort (und sei sie auch noch so unsinnig).“ So lautet eine Standardregel der Marktforschung. Neben einer identischen Befragungsmethode ist es daher wichtig, dass die Fragenformulierungen identisch sind, will man Befragungsergebnisse vergleichen. Kleine Nuancen, ja selbst Änderungen in der Reihenfolge von Fragen, können – müssen aber nicht zwingend – erhebliche Auswirkungen auf die Ergebnisse haben. Änderungen von Skalierungen oder Einheiten in den Antwortvorgaben können eine neue Wertigkeit hervorbringen, und der Wechsel von offenen Fragen

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Jan Borcherding

auf vorgegebene Antwortkategorien hat vor allem einen Kanalisierungseffekt: Der Befragte wird in seinem Fokus eingeschränkt, was durchaus sinnvoll sein kann, aber für die Vergleichbarkeit einer offenen mit einer geschlossenen Frage Gift ist. Es ist daher sinnvoll, sich ein Fragenset zusammenzustellen, das im Laufe verschiedener Befragungen stabil bleibt. Etwa die Fragen nach dem Image oder nach der Bekanntheit: Nur wenn sie dauerhaft gleich formuliert bleiben, kann man diese auch tatsächlich vergleichen und über lange Sicht interpretieren. In verschiedenen Studien identisch eingesetzt führen sie zu vergleichbaren Selektionen und vergleichbaren Ergebnissen. Auch hier ist das Team, das den Deutschen Spendenmonitor bearbeitet, sehr konservativ vorgegangen und hat oftmals auch den Fragenkatalog gegen Änderungswünsche von außen wie auch aus dem eigenen Hause verteidigt: Alle Fragen im Classic-Modul und die meisten Fragen im Imagemodul sind unverändert seit 1995 und somit 1:1 vergleichbar mit den jeweiligen Vorjahresergebnissen.

Regel Nr. 3: Die Zielgruppe prüfen. Hierzu sind Abhandlungen von Hunderten von Seiten möglich. In wenige Sätze gefasst: Verglichen werden können nur Antworten von identisch zusammengesetzten Grundgesamtheiten. Eine Befragung von Menschen im Alter von 12 bis 65 Jahren kann man nicht sinnvollerweise mit einer Befragung von 14 bis 99 Jahren vergleichen. Die Überschneidung ist zwar groß, der Unterschied dennoch gravierend, denn zum einen sind bei den 12- bis 65-Jährigen zwei weitere junge Jahrgänge hinzugekommen, die potenziell eher weniger bis überhaupt nicht spenden, zum anderen wird bei dieser Zielgruppenselektion die Gruppe der wichtigsten Spender – der über 65-Jährigen – ausgeblendet. Somit kann man das Gesamtergebnis beider Gruppen nicht vergleichen. Sinnvoll und möglich sind hingegen Vergleiche zwischen etwa 14- bis 19-Jährigen und 60+Jährigen – wenn man eben die Unterschiede zwischen diesen Gruppen herausfinden will.

Regel Nr. 4: Die Stichprobengröße prüfen. Eine Befragung mit wenigen Befragten ist ungenauer als eine Befragung mit vielen Befragten, so die Faustregel. Wo aber fängt „ungenau“ an, wo wird die Studie wirtschaftlich unvernünftig (weil zu groß)? 4.000 Befragte wie beim Deutschen Spendenmonitor sind im Vergleich zu anderen Studien relativ viel. Die meisten Befragungen in der Marktforschung bewegen sich in einem Sektor zwischen 500 und 1.000 Interviews. Die Sonntagsfrage in den Zeitungen basiert regelmäßig auf ca. 1.000 Befragten. Die Schwankungsbreite – ein zentrales Qualitätskriterium – verringert sich zwischen 1.000 und 4.000 Befragten nur noch sehr wenig, während sie unterhalb von 500 Interviews rapide ansteigt. Nun könnte man sagen, der Spendenmonitor muss doch gar keine 4.000 Befragten haben. Zum einen ist es jedoch dem Befragten nicht zuzumuten, für die Vielzahl an zu beurteilenden Organisationen ein Imageprofil von elf Items zu beantworten – dieses wären bei ca.

Dem Spender auf den Zahn gefühlt

55

25 bis 30 Teilnehmern dann bis zu 330 Image-Items. Wie in Bernhard Kellers Beitrag zu lesen ist: Die „goldene Gans“, der Befragte, muss schonend behandelt werden. Aus diesem Grund werden nur maximal zehn zufällig ausgewählte Organisationen mit Profilen je Befragtem abgefragt. Zum anderen ermöglicht diese Fülle an Befragten sehr detaillierte Analysen bis hinunter zu Bundesländern, den größeren Landeskirchen, nach Geschlecht oder Altersgruppen. Auch können in vielen Fragen wichtige Teilzielgruppen, vornehmlich die Spender, betrachtet werden. Bei einer Quote von durchschnittlich 40 Prozent Spendern bleiben hier nur ca. 1.600 Befragte übrig. Wichtig ist jedoch zu beachten, dass man auch in den Subzielgruppen nicht zu wenig Fälle auswertet: Sind es im Spendenmonitor ca. 1.000 Personen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren, so kann man diese – da sie statistisch schon relativ genaue Ergebnisse liefern – nicht mit den ca. 125 Befragten zwischen 14 und 29 Jahren aus einer 500-Personen-Studie vergleichen. Die Schwankungsbreitentabelle liefert hier eine Ungenauigkeit von mehr als zehn Prozentpunkten! Wenn diese vier nicht immer einfachen Grundregeln beachtet und auch Zweiflern und Kritikern vermittelt werden, dann ist viel Diskussion aus der Präsentation von Marktforschungsergebnissen genommen. Darüber hinaus werden Unterschiede zwischen verschiedenen Studien um ein Vielfaches verständlicher und werden nicht sofort als Erhebungsfehler angesehen.

4.4

Anwendungsmöglichkeiten des Deutschen Spendenmonitors

Der Besteller eines kompletten „Deutschen Spendenmonitors“ erhält in der Regel Ende Dezember einen vollständigen Satz Tabellen – ca. 1.500 Tabellenseiten – und dazu mehr als 200 PowerPoint-Grafiken sowie umfassende Kommentierungen. Eine erschlagende Datenflut, die leider auch dazu führen kann, den „Wald vor lauter Bäumen“ nicht zu sehen. Im Folgenden wird nun auf einige Anwendungen eingegangen – die Darstellung ist sicherlich nicht erschöpfend, soll aber einige Anhaltspunkte liefern, an welcher Stelle mit der Datenarbeit begonnen werden könnte.

4.4.1

Externes Benchmarking I: Was steckt in den klassischen Spendenfragen?

Die Fragestellungen des klassischen Spendenmonitors liefern den Organisationen in erster Linie ein externes Benchmark. Es ist zunächst einmal unnötig, der Organisation eine exakte Zahl zu liefern, wie viel Euro die Bevölkerung, hochgerechnet aus 4.000 Befragten, für die Organisation selbst gespendet hat, denn diese Information liegt der Organisation selbst in viel genauerer Zahl vor. Die Organisation weiß allerdings nicht, wie sich der Spendenmarkt insgesamt verhält. Berichtet werden die Zahlen der großen Organisationen, das

56

Jan Borcherding

große Umfeld der vielen Tausend kleinen Tierschutz-, Sport-, und Freizeitvereine oder -initiativen wird nicht erfasst. Und hier setzt der Spendenmonitor an: Er erfasst, wie viele der Bundesbürger überhaupt gespendet haben – egal, wohin – und wie viel diese Spender gegeben haben. Aus diesen beiden Zahlen lässt sich eine Schätzung vornehmen, wie viel Geld in Deutschland für Spenden ausgegeben wurde. Diese Schätzung muss ungenau sein, da die meisten Befragten nicht alle Dinge im Kopf haben können, für die sie gespendet haben. Es lässt sich aber ein Trend ablesen. Jedes Jahr mit der gleichen Methodik erhoben, ergibt sich ein Verlauf, der abschätzen lässt, ob der Spendenmarkt leicht gewachsen oder stark gewachsen, leicht geschrumpft oder stark geschrumpft ist (siehe auch Regeln 1 bis 4 zu identischer Methodik). Die Organisation hat hierdurch neben den Zahlen, die sie von Wettbewerbern mehr oder weniger zufällig erfährt, eine zweite Information. Mehrere Szenarien sind denkbar: Bei Organisation A gehen die Spenden zurück, bei B und C bleiben sie stabil. Man würde also vermuten, Organisation A hat allein etwas falsch gemacht – man könnte sich also an B und C orientieren und deren Methoden kopieren. Nun kommt der Spendenmonitor ins Spiel: Im gleichen Zeitraum ist der Spendenmarkt stark gewachsen. Haben Organisation B und C wirklich alles besser gemacht als A? Vermutlich nicht. Oder: Die Spenden von A stagnieren, die von B schrumpfen, die von C wachsen minimal. An wem orientiert man sich? Vermutlich an C, aber: Sagt die Benchmarkstudie, dass der Spendenmarkt im gleichen Zeitraum geschrumpft ist, weiß A schon einmal, dass man selber möglicherweise nicht alles falsch macht und man vielleicht bei C nur nach einer Kleinigkeit schauen muss, was dieser „besser“ oder „anders“ macht. Wächst der Spendenmarkt hingegen in diesem Zeitraum sehr stark, so ist offenbar auch das Konzept von C nicht das Gelbe vom Ei, da auch C nicht adäquat von der Marktentwicklung profitieren kann. Viele weitere dieser Szenarien sind denkbar. Wichtig ist, immer das gesamte Wissen über den Markt in derlei Interpretationen einzubringen. Sowohl die Informationen über Wettbewerber als auch die Informationen über die eigene Spendenentwicklung sind im Zusammenhang mit den Gesamtmarktdaten des Deutschen Spendenmonitors schon ausreichend für einen langen Strategieworkshop.

4.4.2

Externes Benchmarking II: Wie arbeitet man mit den Imagefragen?

Zunächst ist im Zusammenhang mit Imagefragen zu prüfen, wer denn die relevanten Wettbewerber sind. Entweder vergleicht man sich mit einzelnen dieser Wettbewerber, oder man rechnet einen Durchschnitt über die relevanten Wettbewerber aus. Abweichungen in diesem Bereich sind genau zu hinterfragen und zu analysieren, denn: Hinter ihnen können sich Gründe für Erfolg und Mißerfolg verbergen. Insbesondere die Items, die sich direkt oder indirekt um die richtige Verwendung des Geldes drehen, sind mit Argusaugen zu beachten. Minimale Unterschiede in diesem Bereich können über Spende oder Nichtspende entscheiden.

Dem Spender auf den Zahn gefühlt

57

Bekanntheit und Unterstützungswürdigkeit sind zwei weitere Punkte, auf die Augenmerk gelegt werden sollte: Die Bekanntheit wird zwar gemeinhin überschätzt, gibt aber einen Anhaltspunkt für die Marktchancen. Eine hohe Bekanntheit des Namens nützt jedoch niemandem etwas, wenn die Personen keine Inhalte anbringen können oder die Organisation nicht für unterstützungswürdig halten. Zudem ist die Bekanntheit als solche hoch anfällig für das sogenannte „Involvement“ der Personen. Sind die Menschen gerade bei einem ganz anderen Thema, wie das in der Wirtschaftskrise etwa der Fall ist, oder aber überhaupt nicht in das Thema „Spenden für den Zweck xy“ involviert, weil sie sich im Berichtszeitraum mit anderen Spendenzwecken auseinandergesetzt haben, so ist klar, dass sie in der Befragungssituation nicht alle Namen parat haben. Im angelsächsischen Raum wird daher häufig zwischen Bekanntheit und Vertrautheit unterschieden, die Begriffe für diese Fragen sind „awareness“ und „familiarity“, und aus diesen beiden Begriffen wird schon der Unterschied zur deutschen Nutzung der Fragen deutlich: Wie abrufbar, wie „aware“ sind die Namen im Gehirn der Befragten und wie vertraut, wie „familiar“ fühlen sie sich mit den Namen (skaliert von „kenne ich nur dem Namen nach“ bis hin zu „bin ich sehr vertraut“). Eine Differenzierung in diese beiden Fragen wäre sicherlich auch für den Spendenmonitor wünschenswert und sollte in den nächsten Jahren überprüft werden. Abbildung 3

Potenzialanalyse nach Bundesländern

Factsheets Image Nach Regionen: Bekanntheit und Potenzialausschöpfung 2. Potential-Ausschöpfung nach Regionen Nielsen I Nielsen II

76

19

2

Nielsen IIIa Nielsen IIIb

10

Nielsen VI

21

80

77

23

7

75

22

4 0

80

24

5

West D

73

22

4

Ost D

72

10

0

Nielsen VII

78

27

8

Nielsen IV

74

26

9

Nielsen Va + Vb

82

27

9

20

Bekanntheit

40

60

Potentielle Unterstützung

80

Unterstützung

100

58

Jan Borcherding

Dennoch sind Bekanntheit und Unterstützungswürdigkeit wichtige Indikatoren für die Akzeptanz einer Organisation. Zusammen mit den tatsächlichen Spendern ergibt sich hier eine Potenzialanalyse, die, im Zeitverlauf betrachtet, auch Erfolge und Misserfolge aufzeigen kann, die aus den reinen Spendenzahlen nicht zwingend ersichtlich sind. Ist die Unterstützungswürdigkeit beispielsweise stark gestiegen, während die tatsächlichen im Haus angekommenen Spenden stagnieren, so wird offenbar entweder die gestiegene Zustimmung nur in kleinere Spenden umgesetzt oder aber es schaffen nicht ausreichend Menschen den Sprung von der hypothetischen zur tatsächlichen Unterstützung. Umgekehrt gilt dieses natürlich genauso.

Internes Benchmarking – wie arbeitet man mit den Soziogruppen? Auch die Betrachtung interner Unterschiede auf Organisationsebene lohnt. Immerhin liefert der Spendenmonitor eine Vielzahl von soziodemografischen Teilgruppen bereits mit, und Sonderauswertungen zu verschiedensten Gruppen können vorgenommen werden. Mit den bereits als Standard gelieferten Zahlen ist es möglich, Unterschiede zwischen Altersgruppen hinsichtlich des Images der Organisation, Unterschiede bei Einkommensklassen bezüglich der Bekanntheit oder auch Unterschiede der hypothethischen Unterstützungswürdigkeit bei Klein- respektive Großspendern herauszuarbeiten. Da die ausgelieferten Tabellen nur einen Bruchteil der Auswertungsmöglichkeiten darstellen, sind beispielsweise Auswertungen für spezielle Zielgruppen jederzeit erstellbar. Möchte die Organisation etwa den kompletten Tabellenband für Katholiken, Landeskirchen oder Männer über 40 Jahren mit einem Einkommen oberhalb 2.000 EUR ausgewertet haben, so kann dieses in relativ kurzer Zeit in Tabellenform zur Verfügung gestellt werden – immer vorausgesetzt, in der Spezialzielgruppe sind genügend Fälle vorhanden. Dieses ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Organisation an einem Punkt angelangt ist, wo man sich auf eine zu akquirierende Zielgruppe geeinigt hat und man diese genauer kennen lernen möchte. Andere Organisationen wiederum haben bereits aufgrund des Arbeitsschwerpunktes oder ihrer Historie einen Zielgruppenschwerpunkt und möchten eine Betrachtung nur aus Sicht dieser Gruppe.

4.4.3

Grundsätzliches zur Arbeit mit dem Spendenmonitor

Ohne interne Informationen der Organisation geht es nicht. Der Spendenmonitor kann an Ergebnissen nur das liefern, was auch über Fragen erhoben wurde. Aber die Ergebnisse liefern Anhaltspunkte, wo zu suchen ist, und, wenn man Hypothesen hat, an welchen Interna andere Entwicklungen liegen könnten, gegebenenfalls auch Beweise für diese Vermutungen. Der Spendenmonitor gibt Anhaltspunkte und Informationen, wie der Spender „tickt“ und wie seine ganz persönliche momentane Stimmung ist. Er gibt des Weiteren Informationen und Einblicke, die über den Eingang der Spende auf dem Spendenkonto hinausgehen. Diese Informationen zu komplettieren und zu interpretieren – und sie dann noch in Handlungsempfehlungen umzusetzen – ist häufig nur mit internen Informationen der Organisationen möglich. Für die Marktforscher rätselhafte Ergebnisse

Dem Spender auf den Zahn gefühlt

59

führen in so mancher Diskussion mit dem Kunden dazu, dass diesem plötzlich etwas einfällt, im Sinne von „glauben Sie, es könnte daran liegen?“, und schon fügt sich das Puzzle zu einem großen Ganzen zusammen. Apropos Puzzle: Eine weitere Eigenheit des Spendenmonitors sind seine Zusatzfragen. Dieses sind einzelne Fragen, die mit den Fragen des Spendenmonitors verknüpft werden und nur dem jeweiligen Auftraggeber exklusiv zugänglich sind. Diese Fragen sind eine der ursprünglichen Ideen des Spendenmonitors gewesen – ermöglichen sie doch, „nur“ eine Exklusivfrage zu erwerben und dennoch die Spezialaufbrüche, etwa nach Spendern, Spendenhöhe und -zweck zu erhalten. Aber auch hier sind weitere Auswertungsmöglichkeiten denkbar. Wie wäre es zum Beispiel, die Zusatzfrage einmal auszuwerten für alle Personen, die der Organisation ein positives Image zugeschrieben haben? Oder aber eine Auswertung für genau die Gegengruppe – nämlich diejenigen, die der Organisation gerade gar nichts abgewinnen können? Auch hier gilt: Alles, was methodisch vertretbar ist, ist möglich.

4.5

Learnings aus dem Deutschen Spendenmonitor – Beispiele

Der Blick zurück auf 15 Jahre Spendenmonitor zeigt viele Facetten des deutschen Spenders: Zunächst ist einmal festzuhalten, dass sich der Spender überraschenderweise einer soziodemografischen Beschreibung widersetzt. In verschiedenen Jahren wurde von Projektteams bei TNS versucht, Typologien des Spenders zu erstellen. Fazit aus all diesen Versuchen ist, dass es auf der Datenebene keine stabile soziodemografische Beschreibung gibt, die es ermöglicht, aufgrund rein demografischer Daten zu entscheiden, ob eine Person ein Spender ist oder nicht. Sicherlich gibt es Tendenzen: Der überwiegende Teil der Spender ist entweder älter als 60 Jahre oder in leitender Position tätig oder verfügt über ein sicheres, tendenziell höheres Einkommen. Tendenziell sind Spender eher weiblich, sind eher im Westen der Republik beheimatet und leben eher in einem Mehrpersonenhaushalt. Aber keines dieser Kriterien taugt hinreichend zur Beschreibung des „perfekten“ Spenders. Durch die Vielfalt der Spenderdemografie ist jedoch gesichert, dass auch in Wirtschaftskrisen wie der aktuellen oder in Zeiten unsicherer Zukunft eine stabile Basis von etwa 40 Prozent der Bevölkerung zu den Spendern gezählt werden kann. Vornehmlich sind dieses Menschen, die sich hinsichtlich ihrer finanziellen Zukunft weniger Sorgen machen müssen, da ihr Einkommen gesichert ist (Stichwort: Rente) oder aber tendenziell weniger gefährdet ist als das der Durchschnittsbevölkerung. Dazu kommen etwa zehn Prozent der Bevölkerung, die etwa bei Katastrophen, singulären Ereignissen oder ganz besonders emotionalen Spendenaufrufen nicht „nein“ sagen und dann ebenfalls – tendenziell eher kleinere Beträge – spenden.

60

Jan Borcherding

Weiterhin weisen die Daten darauf hin, dass es einen Punkt im Leben eines Menschen gibt, an dem er zu einem kontinuierlichen Spender wird. Entgegen der Befürchtungen „die Zielgruppe wird immer älter“, hat sich das errechnete Durchschnittsalter der Spender in den 15 Jahren Spendenmonitor kaum verändert, sodass anzunehmen ist, dass zwar insgesamt die Gruppe der Älteren immer größer wird, aber dennoch jüngere Spender „nachwachsen“. Abbildung 4

Altersgruppen der Spender

Zuwachs bei den 20 bis 29-Jährigen und 30 bis 49-Jährigen Rückgang der Spenderquote bei den 14 bis 19-Jährigen

14-19

12 15 13 18

20-29

26 23 24

29

26

30-49

36 36

37

50-64

41

47 45 46

55

46

65+ 52 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

2008 2007 2006 2005 2004

40

60

61 58 62 62 Angaben in Prozent

Apropos „jüngere Spender“: Einem allgemeinen gesellschaftlichen Trend gegenüber zeigt sich das Spendenverhalten bemerkenswert stabil, nämlich der Nutzung des Internets und der Verlagerung von immer mehr Lebensbereichen in dieses hinein. Der Spendenmarkt scheint noch relativ wenig von diesem Trend betroffen zu sein, auch wenn die Organisationen mehr und mehr in diesem Bereich investieren und teilweise mittlerweile sogar eigene Stellen für das Spendenmarketing in diesem Bereich ausgeschrieben werden. Zeigte die Wiederholungsmessung im Jahr 2006 sieben Jahre nach der ersten Messung im Jahr 1999 zwar beeindruckende Zuwächse des Anteils der Onlinespender von mehreren hundert Prozent, so muss man sich jedoch klar machen, dass diese Zuwächse auf einem sehr niedrigen Level stattfinden und vermutlich erst die nächsten Messungen vorzeigbare Basiszahlen in diese Richtung ergeben werden. Gemessen an Trends, wie sie im Banking oder Shopping stattfinden, ist hier jedoch noch viel „Luft nach oben“ vorhanden. Als Informationskanal dagegen ist das Internet mittlerweile ein bedeutendes Medium. Hier sind auch die vielen Blogs und allgemeinen Informationsseiten zu nennen, die mehr oder weniger objektiv über Spendenorganisationen berichten.

Dem Spender auf den Zahn gefühlt

61

Schaut man auf die Ergebnisse jenseits soziodemografischer Daten, so fällt auf: Emotionale Gründe für das Spenden gibt es viele, der Spendenmonitor zeigt jedoch vor allem eines: Spenden bloß um des Spendens willen ist bei Weitem nicht so verbreitet, wie angenommen – der Anteil dieser Personen sinkt sogar stetig seit einigen Jahren. Vielmehr hinterfragt ein Großteil der Spender, ob denn seine Spende nachhaltige Wirkung hat, ob die Spende Menschen zur Selbsthilfe anleitet und, ein ebenso wichtiges Thema, ob nicht zu viel Geld für die Verwaltung aufgewendet wird. Hohe Verwaltungskosten sind ein weiteres Thema, das den Spendenorganisationen immer wieder vorgeworfen wird. Die Einschätzung der Bundesbürger geht dahin, dass fast ein Drittel der Spendengelder für die Verwaltung aufgewendet wird, so das Jahresthema 2007. Laut unseren Fokusgruppen gibt es hier in weiten Teilen der Bevölkerung wenig Verständnis für die Bedeutung von beispielsweise Büroräumen, Werbekosten sowie Reiseund Transportkosten – ein weit verbreiteter Glaube ist auch, dass die Arbeit der Organisationen ausschließlich ehrenamtlich gemacht wird oder gemacht werden sollte. Abbildung 5

Motive der Spender

Einstellung zum Spenden Spender / Nichtspender Es ist wichtig, dass man durch Spenden seinen guten Willen zeigt

52

Total Spender Nichtspender

62

45

78

Spenden ist nur sinnvoll, wenn polit. und wirtsch. Ursachen bekämpft werden

75 73

Durch Spenden kann schnell und unbürokratisch geholfen werden

76 73

Nur solche Spenden sind sinnvoll, die die Menschen zur Selbsthilfe anleiten Ein bekanntes, unabhängiges Siegel könnte helfen, sorgfältige Organisationen zu kennzeichnen Bei großen Katastrophen bin ich eher bereit zu Spenden als bei dauerhaften Problemen

Quelle: Deutscher Spendenmonitor (2007)

80

68

Zu hohe Anteile der Spendengelder werden für die Verwaltung aufgewendet

80 79

75 63

86

70

58 67 64

83

73

Angaben in Prozent

So ist es wenig verwunderlich, dass der Bundesbürger auch eine deutlich geringere Zahl nennt, wie viel Prozent der Spendengelder für Verwaltungskosten ausgegeben werden sollten: Ganze 14 Prozent werden zugestanden. Der Nichtspender nutzt diese Frage deut-

62

Jan Borcherding

lich zur Rationalisierung seiner Nichtspende – die Thematik „Verwaltungskosten“ wird in der Ansprache solcher Personen immer wieder ein Thema sein. Die Transparenz der Verwaltungskosten oder der Mittelverwendung ist ebenfalls ein Brennpunkt: Die meisten Spender wie auch die meisten Nichtspender wünschen maximale Transparenz. Transparenz wird jedoch anders definiert als vorstellbar wäre: Es geht den Menschen nicht darum, tatsächlich Einblick in jede Zahl zu bekommen oder jede Quittung einsehen zu können. Die meisten Menschen möchten das Gefühl vermittelt bekommen, dass eine Organisation keine Geheimnisse hat, dass sie alle Informationen bekommen könnten, wenn sie es nur wollen. Allerdings wird ein Großteil der Spender wie auch der Nichtspender diese Informationen vermutlich nicht abfragen – alleine das Gefühl der Verfügbarkeit reicht offensichtlich schon aus.

4.6

Fazit und Ausblick: Wie geht es weiter mit dem Deutschen Spendenmonitor?

Der Deutsche Spendenmonitor erhebt nicht den Anspruch eine allumfassende „Spendenberichterstattung“ für Deutschland darzustellen. Vielmehr ist die Studie als Benchmarking- und Informationsstudie insbesondere im Imagebereich, aber auch als Möglichkeit zur Einschaltung exklusiver Fragen an eine große Stichprobe angelegt. Um den Anforderungen auch weiterhin zu genügen, ist eine weitere Modularisierung angedacht: Voraussichtlich im Jahr 2010 wird der Spendenmonitor über das Jahr aufgeteilt. Die klassischen Module „Classics“ und „Image“ bleiben aus den genannten Gründen der Kontinuität an ihrem angestammten Platz im September/Oktober. Das Modul „Der Spender“ rückt in den Februar / März, um bewusst in der Zeit nach Weihnachten und vor Ostern Genaueres über die Motivation der Spender zu erfahren. Das Jahresthema wird im Frühsommer erhoben, nachdem es auf einem Workshop im Februar/März festgelegt wurde. Neu hinzukommen wird der Planung nach ein „Jungspendermonitor“ zur Beleuchtung der jungen Menschen, die gerade dabei sind, eine „Spenderidentität“ zu entwickeln. Aber auch am klassischen Fragenprogramm werden Änderungen stattfinden: Fragen werden ausgetauscht, modernisiert und durch zusätzliche Fragen ergänzt. Alles in allem wird der Spendenmonitor in den nächsten vier bis fünf Jahren einigen weiteren grundlegenden Veränderungen unterworfen sein. Methodische Veränderungen, Veränderungen im Spendermarkt und in der Marktforschung machen dieses notwendig. Auch die Anforderungen der Spendenorganisationen an schlanke, modulare Lösungen bei maximaler Flexibilität wollen berücksichtigt werden und, last but not least, wird es Anforderungen an die Nutzbarkeit der Daten – Stichwort „eigene Berechnung von Zielgruppen“ – geben.



Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

5

63

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

StefanȱTuschlȱ “Market segmentation involves viewing a heterogeneous market as a number of smaller homogeneous markets, in response to different preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfactions of their varying wants". (Wendell Smith, “Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies”, Journal of Marketing, Vol.21, July 1956)

5.1

Marktsegmentierung – Verknüpfung mit vielen Aufgaben des Marketings

Segmentierung erfüllt im Marketing die Aufgabe, eine heterogene Gesamtheit, bei sozialen Themen üblicherweise die Gesellschaft (also Personen, im klassischen Marketing vor allem Konsumenten), in mehrere homogene Segmente aufzuteilen. Die Homogenität der Segmente ist dabei üblicherweise an Interessen, Wünschen, Bedürfnissen, Einstellungen, Verhaltensweisen oder Motiven orientiert. Im sozialen Marketing will man mit Kampagnen bestimmte Zielgruppen erreichen, das heißt zu veränderten Denk- und Verhaltensweisen animieren. Deshalb ist es wie im „traditionellen“ Marketing besonders wichtig, genaue Kenntnisse der Zielgruppen (sozial, demografisch, psychosozial) zu haben. Dadurch können diese Kampagnen optimal zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden und sich an den Bedürfnissen und Werten der ausgewählten Segmente orientieren. Unkenntnis der anzusprechenden Zielgruppen hat zum Beispiel zur Folge, dass die Medien zur Verbreitung der neuen Informationen schlecht gewählt werden oder die falschen Maßnahmen ergriffen werden, um ein Umdenken in den entsprechenden Segmenten zu erreichen. Der Vorteil einer Marktsegmentierung besteht darin, dass sich die Organisation in ihren Marketingaktivitäten nicht mehr an allen Personen ausrichten muss, sondern direkt diejenigen Segmente ansprechen kann, die es für sich zum Beispiel anhand der homogenen Werte- oder Bedürfnisstruktur als stärkstes Potenzial für ihre Aktivitäten identifiziert hat. Ein erfolgreiches Segmentierungsprojekt ist dabei immer mit verschiedenen Marketingaufgaben und -zielsetzungen vernetzt (siehe Abbildung 1).

64

Abbildung 1

5.2

Stefan Tuschl

Marktsegmentierung – vernetzt mit vielen Aufgaben des Marketings

Segmentierung: Kunst oder Wissenschaft?

Segmentierung wird oft als Wissenschaft für sich angesehen, da man normalerweise – bevor man an seiner zielgruppenspezifischen Marketingstrategie arbeiten kann – anspruchsvolle statistische Verfahren einsetzen muss, um Gruppen zu identifizieren, die innerhalb einer Gesamtheit von Personen hinsichtlich verschiedener Dimensionen möglichst homogen sind. Der Begriff „Wissenschaft“ wird in diesem Zusammenhang durchaus kontrovers diskutiert, da es für Segmentierungen viele verschiedene methodische Ansätze gibt, die auch zu unterschiedlichen Ergebnissen, das heißt Gruppierungen, gelangen. Aber auch dieselben Methoden, von verschiedenen Personen angewendet, können zu unterschiedlichen Ergebnissen und Schlussfolgerungen führen. Neben der Segmentierung von Personen ist auch die Segmentierung von Marken, Bedürfnissen oder Motivationen in der Marktforschungspraxis üblich. Da dieser Beitrag die Marktsegmentierung und damit die Segmentierung von Personen zum Thema hat, beschränken sich die folgenden Ausführungen auf diesen Aspekt. Die Begriffe Objekte und Personen werden deshalb im Folgenden auch synonym verwendet.

5.3

Unterschiedliche Segmentierungskriterien

Es gibt die verschiedensten statistischen Techniken, um Segmentierungen durchzuführen. Allen gemeinsam ist, dass sie zur Bestimmung der Homogenität der einzelnen Gruppen und zur Gruppenbildung selbst bestimmte Kriterien heranziehen, die sogenannten aktiven (Segmentierungs-)Variablen. Üblicherweise erhebt man diese Variablen in Marktfor-

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

65

schungsbefragungen. Die Informationskriterien, die für eine Segmentierung Verwendung finden und als aktive Variablen im Segmentierungsprozess dienen können, sind:

႑DemografischeȱVariablen, also im Wesentlichen geografische und sozioökonomische

Variablen, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, soziale Schicht, Lebensphase, Bundesland, Stadt, Region oder Wohnortgröße.

႑PsychografischeȱVariablen:ȱEinstellungen bzw. Meinungen zu bestimmten Themen (zum Beispiel HIV, Rauchen, Ernährung, Politik) oder Bedürfnisse. Dazu zählen des Weiteren auch Merkmale, die bei Verbrauchern in Verbindung mit bestimmten Produkten auftreten, also Imageeindrücke oder subjektive Wahrnehmungen, die sie gegenüber bestimmten Marken oder Produkten haben.

႑VerhaltensbasierteȱVariablen, wozu man zum Beispiel Preisverhalten und -empfinden

zählt (zum Beispiel Preissensitivität gegenüber Bioprodukten), Mediennutzung (zum Beispiel Art und Zahl der Printmedien, Nutzungsintensität), aber auch die Verwendung von Produkten (zum Beispiel Fair-Trade-Produkte, gesundheitsförderliche Medikamente, Wahl bestimmter Marken) oder etwa spezielle aktionsbezogene Variablen wie das Spendenverhalten.

Bei der Wahl der Segmentierungskriterien gilt es zu beachten, dass die Kriterien und das Segmentierungsziel eng zusammenhängen: Der Zweck der Segmentierung bestimmt den Schwerpunkt der zu wählenden Kriterien (siehe Abbildung 2). Abbildung 2

Die Ziele bestimmen den Schwerpunkt der Segmentierungskriterien

Kriterien Psychografisch

Verhaltensorientiert

Soziodemografisch

Strategisch, z.B. Markenstrategie

Ziele

Taktisch, z.B. Produkt- und Dienstentwicklung

Operational, z.B. Marketingkampagnen

Schwerpunkt

Eine zu starke Vermischung verschiedener Dimensionen im Rahmen der Kriterienauswahl für die Segmentierung ist nicht zu empfehlen, da dadurch die angestrebte Segmentlösung verwässert wird. Die gebildeten Segmente können so nicht klar charakterisiert und „greifbar“ gemacht werden.

66

Stefan Tuschl

Da die aktiven Variablen als Homogenitätsmaß im Segmentierungsprozess herangezogen werden, bilden diese im Vergleich zwischen den Gruppen auch die prägendsten Charakterzüge der Segmente. Für eine detaillierte Beschreibung, ein tieferes Verständnis der gefundenen Gruppen und nicht zuletzt für eine gezielte Marketingansprache, müssen aber noch weitere Variablen herangezogen werden: die so genannten passiven Variablen, die gemeinsam mit den aktiven Variablen mittels Marktforschung erhoben werden (siehe Abbildung 3). Abbildung 3

5.4

Informationsdimensionen einer Segmentierung

Anforderungen an eine Segmentierung

Um eine Marktsegmentierung zu einer brauchbaren Segmentierung zu entwickeln, gibt es einige Richtlinien, denen eine Segmentierung genügen sollte, damit die identifizierten Zielgruppen später auch operationalisierbar sind, also von einer Organisation mit ihren Marketingaktivitäten erreicht und angesprochen werden können. Dies sind im Wesentlichen folgende Punkte:

႑Identifizierbarkeit: Die gewählten Segmentierungskriterien sollten eine Abgrenzung und Identifizierung mit vorhandenen Marktforschungsmethoden erlauben.ȱ

႑Relevanz:ȱDie Kriterien sollen Segmente identifizieren helfen, deren Ansprache auch

lohnt. Die gefundenen Segmente sollen realistische und für die Marketingaktivitäten einer Organisation attraktive Zielgruppen sein.

႑Erreichbarkeit:ȱDie ausgewählten Segmentierungskriterien sollten eine gezielte Kom-

munikations- und Distributionspolitik der gewählten Segmente ermöglichen und damit die Segmente erreichbar für die diversen Marketingaktivitäten machen.

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

67

႑Stabilität:ȱDie Segmentierungskriterien sollten eine gewisse zeitliche Stabilität aufwei-

sen, sodass ein längerfristiger Einsatz der Marketinginstrumente möglich und sinnvoll ist.

႑Reagibilität:ȱDie Segmente müssen unterschiedlich genug sein und auf unterschiedliche Ausprägungen des Marketing-Mix auch verschieden reagieren, da eine Aufteilung in Gruppen ansonsten keinen Vorteil bringen würde.

႑Umsetzbarkeit:ȱDie entwickelte Marktsegmentierung muss mit Marketingkonzepten

bedient werden können. Effiziente Marketingkonzepte ziehen die Marktsegmente an, Probleme entstehen, wenn die Segmentierung zu differenziert ist und schwer umsetzbar erscheint.

5.5

Statistische Verfahren als Werkzeug zur Identifizierung homogener Segmente

Die multivariate Statistik liefert für die Marktsegmentierung verschiedene „Werkzeuge“, um homogene Gruppen zu identifizieren. Am häufigsten findet dafür die Methode der Clusteranalyse ihre Anwendung, einem strukturentdeckenden Verfahren. Daneben gibt es für die Durchführung einer Segmentierung noch weitere Klassifikationsverfahren, die die Zugehörigkeit zu einer bestehenden Gruppe/einem Segment bestmöglich durch weitere Variablen zu erklären versuchen (zum Beispiel Diskriminanzanalyse oder Entscheidungsbäume).

5.5.1

Die Clusteranalyse als strukturentdeckendes Segmentierungsverfahren

Hinter dem Begriff „Clusteranalyse“ stehen verschiedene Klassifikationsverfahren mit der Zielsetzung, Personen bzw. allgemein Objekte zu Gruppen zusammenzufassen. Zur Bestimmung homogener Gruppen verwenden die verschiedenen Clusterverfahren Ähnlichkeits- bzw. Distanzmaße. Das heißt aufgrund der ermittelten Ähnlichkeiten (oder Distanzen) zwischen Objekten entstehen durch Clusterung innerhalb einer Gruppe weitgehend übereinstimmende Eigenschaftsstrukturen.

Hierarchische und partitionierende Clusteranalysen

႑Grundlagenȱ Die verschiedenen Cluster-Algorithmen lassen sich in partitionierende und hierarchische Verfahren einteilen. Beim hierarchisch-agglomerativenȱ Vorgehen fasst man Objekte aus einer Gesamtheit schrittweise zu Gruppen zusammen. Die hierarchisch-divisive Methode teilt umgekehrt eine Gesamtheit von Objekten nacheinander in Gruppen auf. Bei beiden Prozeduren wird bei der Gruppenbildung so vorgegangen, dass diese hinsichtlich der gewählten aktiven Variablen innerhalb möglichst homogen und untereinander möglichst

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Stefan Tuschl

heterogen sind. Die hierarchisch-divisiven Verfahren werden in der Praxis allerdings nicht besonders oft angewendet, da sie im Vergleich zu agglomerativen Verfahren wesentlich rechenzeitaufwändiger sind und man selbst mit den heutigen Rechnerkapazitäten schnell an praktische Grenzen stoßen würde. Für die hierarchisch-agglomerativen Vorgehensweise existieren verschiedene Fusionierungsalgorithmen, die festlegen, wie in jedem Schritt des Fusionierungsprozesses die Distanzen zwischen Elementen und/oder Clustern ermittelt werden. Diese neu ermittelten Distanzen werden benötigt, um im nächsten Schritt zu bestimmen, welche Elemente (oder Gruppen) zusammengelegt werden. Die am häufigsten eingesetzten Algorithmen sind hierfür das Single-Linkage-Verfahren, das Complete-Linkage-Verfahren, das AverageLinkage-Verfahren sowie die Methode nach Ward. Abbildung 4

Unterschiedliche Fusionierungsalgorithmen

Single-Linkage: Neue Distanz = Geringste Distanz zwischen zwei Objekten aus zwei Clustern, zusammengefasst werden die Objekte/Cluster mit der geringsten Distanz.

Complete Linkage: Neue Distanz =

Average Linkage: Neue Distanz = Durchschnittliche Distanz zwischen allen Objekten aus zwei Clustern, zusammengefasst werden die Objekte/Cluster mit der geringsten Distanz.

Centroid/Median Linkage:

Weighted Average Linkage

Ward-Verfahren:

Neue Distanz = Gewichtete durchschnittliche Distanz zwischen allen Objekten aus zwei Clustern, zusammengefasst werden die Objekte/Cluster mit der geringsten Distanz.

Größte Distanz zwischen zwei Objekten aus zwei Clustern, zusammengefasst werden die Objekte/Cluster mit der geringsten Distanz.

Neue Distanz = Distanz zwischen den Segmentdurchschnitten/-medianen aus zwei Clustern, zusammengefasst werden die Objekte/Cluster mit der geringsten Distanz.

zusammengefasst werden die Objekte/ Cluster, die einen minimalen Anstieg der Varianz innerhalb der Cluster (nach der Fusion) zur Folge haben.

Je nach gewähltem Algorithmus resultieren unterschiedliche Clusterstrukturen, die es hinsichtlich Größe, Trennschärfe, aber auch hinsichtlich inhaltlicher Charakteristika zu bewerten gilt, falls man alternativ mehrere agglomerative Algorithmen zur Clusterbestimmung einsetzen möchte. Bei Anwendung eines partitionierenden Verfahrens muss die gewünschte Anzahl an Clustern vor Beginn der Segmentierungsprozedur angegeben werden. Ausgehend von dieser Clusterzahl wird eine Vorab-Einteilung (Start-Partition) der Objekte in Gruppen vorgenommen. Danach werden einzelne Objekte solange umsortiert, bis ein bestimmtes Zielkriterium sein Optimum erreicht hat. Das bekannteste partitionierende Verfahren ist die kȬ means-Clusteranalyse.

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

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Der Algorithmus einer einfachen k-means-Clusteranalyse zur Ermittlung von k-Gruppen lässt sich in den folgenden Berechnungsschritten darstellen: 1. Start:ȱ(Zufällige) Auswahl bzw. Bestimmung von k-Clusterzentren. 2. Zuordnung:ȱJedes Objekt wird dem ihm am nächsten liegenden Clusterzentrum zugeordnet. Die Entfernung wird mithilfe eines Distanzmaßes, der sogenannten Euklidischen Distanz, bestimmt. 3. Update:ȱEs werden für jedes Cluster die Clusterzentrum neu berechnet. 4. Wiederholung:ȱFalls sich nun die Zuordnung der Objekte ändert, weiter mit Schritt 2, ansonsten Abbruch. Die Zuordnung eines Objektes zu einem Cluster ist bei diesem Verfahren also nicht final, sondern kann im Lauf des Verfahrens modifiziert werden. Für die Auswahl der Startzentren gibt es verschiedene Ansätze, oft werden hier einfach per Zufall Objekte aus der Gesamtheit ausgewählt und deren Werte auf den aktiven Variablen als „Startzentren“ definiert. Für die Durchführung einer k-means-Clusterung gibt es Software-Pakete, die in einem Schritt eine „Bandbreite“ von Clusterzahlen durchrechnen sowie unterschiedliche Szenarien für Startwerte ausprobieren können. Der klassische k-means-Algorithmus durchläuft den Clusterungsprozess (zufällige Festlegung von Startwerten, Umsortierung der Objekte bis Erreichen des Zielkriteriums) nur ein einziges Mal. Wenn man nun diesen Prozess mit einer anderen Startpartition nochmals durchführt, kann es passieren, dass man eine andere, manchmal nur leicht, unter Umständen aber auch deutlich unterschiedliche Clusterlösung erhält. Um sicherzustellen, dass eine gefundene Lösung auch wirklich eine stabile Segmentierung repräsentiert, ist es zu empfehlen, mehrere Durchläufe mit unterschiedlichen Startpartitionen zu veranlassen. Erhält man über diese Wiederholung hinweg größtenteils wieder dieselbe Gruppierung der Objekte, kann die gefundene Lösung als optimal und stabil betrachtet werden. Kriterien wie etwas Reproduzierbarkeitsmaße helfen dabei, stabile Lösungen zu identifizieren.

Vor- und Nachteile der Verfahren Vergleicht man die hierarchischen und partitionierenden Verfahren, so zeichnen sich die letzteren durch eine größere Variabilität und Flexibilität aus, da jedes Objekt von Cluster zu Cluster zur Optimierung einer homogeneren Struktur mehr oder weniger beliebig verschoben werden kann. Bei den agglomerativ-hierarchischen Verfahren lässt sich dagegen ein einmal fusioniertes Clustergefüge nicht wieder aufspalten, man befindet sich sozusagen in einer „Einbahnstraße“. Für die Segmentierung von Personen, insbesondere bei einer größeren Stichprobengröße (1.000 und mehr Befragte), sind partitionierende Clustermethoden deutlich performanter und liefern außerdem erfahrungsgemäß greifbarere, trennschärfere Gruppen. Hierarchische Verfahren stellen bei großen Datenmengen wegen der aufwändigen paarweisen Distanzbildung und schrittweisen Berechnung höhere Anforderungen an die Rechenleistung von Computern. Ergebnisse von partitionierenden Verfahren können von der Wahl der

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Stefan Tuschl

Startgruppierung beeinflusst werden, sodass unter Umständen nur lokale Optima hinsichtlich der Gruppenbildung erreicht werden können. Bei der Anwendung von partitionierenden Verfahren ist es deshalb zu empfehlen, unterschiedliche Startpartitionen zu wählen, und damit zu erreichen, dass die Reihenfolge der Cluster sowie die Reihenfolge der Objekte in einem Cluster variiert werden kann.

Die Frage der Clusterzahl Im Clusterungsprozess selbst werden mehrere Lösungen mit unterschiedlichen Clusteranzahlen erzeugt und hinsichtlich Interpretierbarkeit und statistischer Gütekriterien, wie zum Beispiel Reproduzierbarkeit oder Trennschärfe, betrachtet. Unter den möglichen Lösungen wird schließlich die für den Segmentierungszweck optimale und am besten umsetzbare Gruppierung gewählt. Hinsichtlich der Clusterzahl gibt es bei den hierarchischen und partitionierenden Verfahren allerdings kein ultimatives Optimalitätskriterium. Für die Festlegung der Clusterzahl braucht man eher eine Mischung aus Bauchgefühl und Intuition, gestützt durch verschiedene statistische Kennzahlen und Gütekriterien. Bei partitionierenden Verfahren muss man bereits eine bestimmte Anzahl von Gruppen vorgeben, denen die Objekte gemäß dem verwendeten Distanzmaß zugeordnet werden. Normalerweise variiert man die Anzahl an Clustern in einer bestimmten Bandbreite und erhält verschiedene Lösungen, die anhand verschiedener Gütekriterien, wie zum Beispiel der Trennschärfe der Cluster, aber vor allem auch unter inhaltlichen Gesichtspunkten bewertet werden und aus denen die „passendste“ Lösung bestimmt wird.

5.5.2

Alternativen zur klassischen Variante: Latent-Class- und Two-Step-Clusteranalysen

Dem Modell der Latent-Class-Analyse liegt die Annahme zugrunde, dass Personen verschiedenen (nicht beobachtbaren) latenten Klassen (Segmenten) angehören. Innerhalb einer solchen Klasse besitzen die Personen hinsichtlich bestimmter Variablen (bei der Clusteranalyse hinsichtlich der aktiven Segmentierungsvariablen) die gleiche Wahrscheinlichkeitsverteilung. Ziel der Latent-Class-Clusteranalyse ist die Schätzung der Zugehörigkeitswahrscheinlichkeiten der betrachteten Personen zu einer (vorgegebenen) Anzahl an latenten Segmenten. Diese Schätzung erfolgt durch einen iterativen Maximierungsalgorithmus. Im Unterschied zur klassischen Clusteranalyse können hier als Ergebnis für jede Person Schätzungen der Zugehörigkeitswahrscheinlichkeiten zu jedem Segment angegeben werden. Zugeordnet wird die betreffende Person dann dem Segment mit der höchsten Zugehörigkeitswahrscheinlichkeit. Für die Latent-Class-Cluster-Anlyse gibt es außerdem Gütekriterien, mit denen man die „beste“ Anzahl an latenten Segmenten identifizieren kann. Die Two-Step-Clusteranalyse ist vor allem für große Datenmengen geeignet. Der Algorithmus umfasst zwei Stufen: Auf der ersten Stufe, dem sogenannten Pre-Clustering, werden die Objekte des Datensatzes über eine Baumstruktur in Untercluster eingeteilt (Cluster-Feature-Tree). Die Struktur des Baumes, anhand derer die Objekte zu Pre-Cluster zu-

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

71

sammengefasst werden, erlaubt dabei maximal 512 Untergruppen. Im zweiten Schritt werden die über den Cluster-Feature-Tree definierten Pre-Cluster mit einem hierarchischagglomerativen Clusteralgorithmus zusammengefasst. Die Sub-Cluster werden dabei wie „neue“ Objekte behandelt, sodass in dieser Stufe eigentlich Cluster „geclustert“ werden. Durch diese Vorgehensweise wird die eigentliche hierarchische Clusterung mit einer reduzierten Datenmenge gerechnet, was zu einer deutlichen schnelleren Rechenzeit führt. Der Two-Step-Algorithmus ist im Statistikprogramm SPSS implementiert und erlaubt anhand berechneter Gütemaße bei Bedarf auch die Bestimmung der optimalen Clusterzahl. Zu beachten ist beim Two-Step-Algorithmus, dass er anfällig gegenüber der Reihenfolge der Beobachtungen im Datensatz ist. Je nach Anordnung der Fälle können so unterschiedliche Lösungen resultieren, sodass – wie beim k-means-Algorithmus auch – für diese Methode eine mehrmalige Wiederholung der Clusterung und Vergleich der Ergebnisse hinsichtlich Reproduzierbarkeit empfohlen wird. Durch die mehr oder minder „grobe“ Vor-Clusterung von Fällen im ersten Schritt ist es außerdem denkbar, dass Objekte mit denselben Ausprägungen in den aktiven Variablen unterschiedlichen Segmenten zugewiesen werden (Segmentierungsinkonsistenzen). Beide Verfahren liefern, anders als die klassischen Verfahren, Anhaltspunkte für eine „optimale“ Clusterzahl. Dies sind allerdings reine statistische Hilfskennziffern, die die (unter anderem inhaltliche) Beurteilung der Segmente durch den Forscher nicht ersetzen können.

5.6

„Kompromisslösungen“ mit Cluster-Ensemble-Methoden

Oft ist es nicht einfach, eine Clusterlösung als die optimale zu identifizieren. Eventuell hat man sogar die verschiedensten Techniken ausprobiert und keine davon hat ein zufriedenstellendes Ergebnis erreicht. Hier können sogenannte Ensemble-Methoden helfen: Sie entwickeln eine „Konsens“-Lösung, die mittels geeigneter Algorithmen aus einer Vielzahl unterschiedlicher Clusterlösungen (basierend auf derselben Datenquelle) gebildet werden. Die unterschiedlichen Clusterlösungen können sich hinsichtlich des gewählten Clusterungs- bzw. Fusionierungsalgorithmus, der aktiven Variablen sowie hinsichtlich der Clusteranzahl unterscheiden. Die Ensemble-Methode konzentriert sich nicht auf die Originaldaten, sondern ist auf die verschiedenen Clusterlösungen fokussiert und untersucht die Zuordnung der Fälle zu den Clustern in diesen Lösungen. Ziel der Ensemble-Methode ist es, basierend auf allen als Input verwendeten Clusterlösungen, die für alle Fälle „repräsentativste“ Konsens-Lösung abzuleiten. Vorteile der Ensemble-Methoden, die in der Literatur diskutiert werden:

႑Robustheit gegenüber suboptimalen Clusterlösungen, die als Input verwendet werden ႑Verbesserung der Klassifikationsgenauigkeit und -güte ႑Erhöhung der Qualität der Cluster(-lösung) ႑Erfassen auch ungewöhnlicher Muster in den Daten

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Stefan Tuschl

Die grundsätzliche Vorgehensweise bei der Ensemble-Methode kann für die Clusteranalyse wie in Abbildung 5 dargestellt werden: Abbildung 5

Methode der Cluster-Ensembles1

Wie Abbildung 5 zeigt, besteht der Analyseprozess aus einer Phase der Generation von Basislösungen sowie aus einer Phase der anschließenden Integration der Clusterlösungen in eine Konsenslösung. Für die Generation von Lösungen können – wie schon erwähnt – verschiedene Clusteralgorithmen und aktive Variablen verwendet werden, da die Ensemble-Methodik nicht auf den Rohdaten, sondern nur auf den unterschiedlichen Klassifikationen der Objekte aufsetzt. Für die Wahl der Integration der Lösungen gibt es verschiedene Algorithmen, zum Beispiel Clustering on Clusters (Methode der Hypergraphen von Strehl/Gholsh), Bagging, Aggregation durch Bootstrapping, agentenbasierte Cluster Ensembles, Prototyp-Reduktion oder Prototyp-Extraktion, kernel-basiertes Ensemble Clustering. Bislang ist allerdings nur die Methode des Clustering on Clusters in ein kommerzielles Softwarepaket implementiert.

  1

In Anlehnung an Greene, D./Cunningham, P. (2006).

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

5.7

73

Weitere Klassifikationsverfahren für Segmentierungen

Für Segmentierungsprojekte können hinsichtlich der Methodik auch Verfahren Anwendung finden, die sich in Bezug auf die Konzeption von der „klassischen“ Clusteranalyse unterscheiden. Entdeckt die Clusteranalyse Gruppen aus vorhandenen Strukturen in den erhobenen Daten, so versuchen Verfahren wie Diskriminanzanalyse, logistische Regression oder Baumanalysen (Tree-Analysen, Entscheidungsbäume) anhand von Prädiktoren (erklärenden Variablen) eine abhängige Variable zu erklären, die als Kategorien- bzw. Gruppierungsvariable vorliegt, wie zum Beispiel Alterskategorien, Kaufinteresse in Kategorien oder eine mittels Clusteranalyse gebildete Segmentvariable. Abbildung 6

Weitere Klassifikationsverfahren

Der Diskriminanzanalyse liegt ein lineares Modell ähnlich der Regressionsanalyse zugrunde. Durch ihren Einsatz lässt sich herausfinden,

႑ob die in der abhängigen Variable vorliegende Gruppierung optimal ist oder ob sie verbessert werden kann,

႑welche Variablen für die Erklärung der Gruppen(-unterschiede) besonders geeignet sind (Trennschärfe),

႑in welche Gruppe ein neues Objekt, das noch keine Gruppenzugehörigkeit aufweist, aufgrund seiner Merkmalsausprägungen einsortiert werden kann.

Ähnlich ist die Vorgehensweise in der logistischen Regression. Im einfachen (binomialen) Modell wird lediglich die Zugehörigkeit zu zwei Gruppen (dichotome abhängige Variable)

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Stefan Tuschl

erklärt, wobei die logistische Regression mit Zugehörigkeitswahrscheinlichkeiten zu einer Gruppe arbeitet, die auf einem sogenannten Logit-Modell basieren: Hier nimmt man einen nichtlinearen Zusammenhang zwischen der dichotomen, abhängigen Variablen und der unabhängigen Variablen an. Bei der logistischen Regression werden dann auch anstelle der üblichen Regressionskoeffizienten die sogenannten Odds und Odds Ratios betrachtet. Man kann „Odds“ mit „Chancen“ und „Odds Ratio“ mit „relative Chancen“ übersetzen. „Odds“ entsprechen dem Verhältnis vom Eintritt eines Ereignisses zu seiner Gegenwahrscheinlichkeit. Die geschätzten „Odds Ratios“ der Prädiktoren werden zur Bestimmung ihres Einflusses auf die Gruppenzugehörigkeit herangezogen. Außerdem kann man – analog zur Diskriminanzanalyse – die tatsächliche Gruppenzughörigkeit mit der durch die logistische Regression ermittelten, prognostiziertem Gruppenzugehörigkeit vergleichen und anhand der Trefferquoten auf ihre Modellgüte schließen. Wird das Zwei-Gruppenzum Mehr-Gruppen-Modell erweitert, spricht man von einem multinomialen Ansatz. Bei Tree-Analysen dienen die Prädiktoren dazu, die bestehende Gruppenstrukutur in der erklärenden Variablen weiter in Untergruppen aufzubrechen, die sich durch eine extreme Verteilung hinsichtlich der abhängigen Variablen auszeichnen sollen. Idealerweise sollte in einer Untergruppe dann nur ein Typ/eine Ausprägung der Gruppierungsvariable vorherrschen. Mit den gerade erläuterten Klassifikationsverfahren können vielfältige Fragestellungen beantwortet werden, wie zum Beispiel: Welche Personenmerkmale wie Alter, Einkommen usw. bestimmen das Spendeverhalten für karitative Zwecke? Welche Einstellungs- und Personenmerkmale sind ausschlaggebend dafür, ob man grüne Umweltpolitik befürwortet oder nicht? Mit welchen Merkmalen lassen sich Lifestyle-Segmente am besten voneinander unterscheiden? Aufbauend auf eine Clusteranalyse können diese alternativen Klassifikationsmethoden eingesetzt werden, die Trennschärfe der verwendeten Segmentierungsvariablen zu validieren. Häufig dienen sie aber dazu, Klassifikationsregeln abzuleiten, mit deren Hilfe man neue – noch nicht klassifizierte – Personen den ermittelten Segmenten zuordnen kann. Dies kommt vor allem in darauffolgenden Marktforschungsuntersuchungen zu weiterführenden Themen, die hinsichtlich der identifizierten Segmente analysiert werden sollen, zur Anwendung. Für das Aufstellen von Klassifikationsregeln sollten grundsätzliche mehrere Klassifikationsverfahren verwendet werden, wobei die Regel dann basierend auf der Methode ermittelt werden sollte, die die beste Prognosegüte liefert, am besten überprüft durch den Einsatz eines „Split-Half“-Tests. Hier wird der Datensatz in zwei Hälften geteilt, die eine Hälfte wird verwendet, um die Klassifikationsregel zu ermitteln, die zweite nur, um die Prognosegüte des Modells zu testen. Diese konservative Vorgehensweise verhindert, dass die Regel zu sehr an den Eigenschaften der gerade verwendeten Daten ausgerichtet ist und die Prognosegüte zu optimistisch ausfällt.

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

5.8

75

Interpretation der gefundenen Segmente und Umsetzung der Ergebnisse

Zur Interpretation der Ergebnisse einer Segmentierung werden optimalerweise Profile für jedes Segment aus allen für die Segmentierung verwendeten aktiven, aber auch ausgewählten passiven Variablen erstellt. Dies dient dazu, ein besseres, tiefgreifendes Verständnis für die trennenden Merkmale zwischen den einzelnen Segmenten zu erhalten sowie die Charakterzüge der jeweiligen Gruppe im Detail besser zu verstehen und nachvollziehen zu können. Schließlich sollen die Segmente später identifizierbar und mit Marketinginstrumenten ansprechbar sein. Abbildung 7

Erstellung von „Steckbriefen“ für die Segmente

Nachdem eine Organisation mittels Profilierung und Segmentbewertung die für sich interessanten Segmente in der Gesellschaft identifiziert hat, muss sie eine Entscheidung darüber treffen, wie diese in Zukunft angesprochen und bearbeitet werden sollen. Dazu können die folgenden Bewertungskriterien herangezogen werden bzw. weitere Analysen hinsichtlich dieser Aspekte angestellt werden:

႑Größe des Segments. ႑Zugang zum Segment (Ansprachemöglichkeiten). ႑Eignung und Relevanz des Segments für die geplanten Aktivitäten.

76

Stefan Tuschl

႑Potenzial für eine mögliche Einflussnahme im Segment durch Kampagnen. ႑Zukünftige Entwicklungschancen der Segmente. ႑Zielsetzung und Ressourcen der Organisation. Nach Entscheidung über die Bearbeitung oder Nichtbearbeitung der einzelnen Segmente hat die Organisation die Wahl zwischen den folgenden Marktbearbeitungsstrategien:

႑Undifferenziertes Marketing (Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einer Strategie), falls auf die Segmentierung keine Rücksicht genommen wird.

႑Differenziertes Marketing (Bearbeitung von mehreren Segmenten mit verschiedenen Strategien).

႑Konzentriertes Marketing (Bearbeitung eines Segements) oder ႑One-to-One-Marketing (individuelle Strategien). 5.9

Fazit

Die verschiedenen, für Segmentierungen anwendbaren Verfahren der Statistik liefern unterschiedliche Lösungen, die es erst einmal zu verstehen, zu bewerten und zu vergleichen gilt. Ein „bestes“ Verfahren gibt es in diesem Zusammenhang nicht. Die mögliche Auswahl der Verfahren wird unter anderem auch durch die Wahl der aktiven Variablen und der Zielsetzung der Segmentierung bestimmt. Auch die Methode der ClusterEnsembles ist kein Allheilmittel bei der Bestimmung des optimalen Clusterverfahrens. Letztendlich ist auch diese Methode nur eine statistische Technik, die zwar aus einer Vielzahl von möglichen Lösungen eine Kompromisslösung generiert, diese Lösung aber nicht hinsichtlich ihrer Sinnhaftigkeit und Operationalisierungsmöglichkeit bewerten kann. So muss man auch diese Konsenslösung hinsichtlich dieser Aspekte und weiterer inhaltlicher Kriterien begutachten. Aus diesen Gründen erfordert jede Segmentierung beim Forscher eine gesunde Mischung aus Kunst und Wissenschaft. „Wissenschaft“ ist nötig, da die statistischen Verfahren im Segmentierungsprozess dazu dienen, trennscharfe, in sich homogene Gruppen zu identifizieren. „Kunst“ ist wichtig, da dem Forscher die essenzielle Rolle zukommt, die verschiedenen Segmentierungslösungen, die statistische Verfahren liefern können, im Detail zu verstehen, zu evaluieren und zu priorisieren. Detaillierte Segmentprofilierungen können ihn hier zwar unterstützen, allerdings braucht es dazu auch immer „Kunst“ in Form von Intuition und Erfahrung. Also das „Bauchgefühl“ des Forschers, welche Lösung für eine Organisation mit ihren Zielsetzungen besser „passt“ als eine andere. Nur so kann die ausgewählte Segmentierung einer Organisation wertvolle Hinweise auf interessante (Kunden-)Gruppen und deren Bearbeitung geben.

Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

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Weiterführende Literatur Agogino, A./Tumer, K. (2006): Efficient Agent-Based Cluster Ensembles, in: Proceedings of the Fifth International Joint Conference on Autonomous Agents and Multi-Agent Systems, ACM, New York, S. 1079 - 1086. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2008): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 12., vollständig überarbeitete Auflage, Berlin. Bühl, A./Zöfel, P. (2004): SPSS 12 - Einführung in die moderne Datenanalyse unter Windows, 9. überarbeitete und erweiterte Auflage, München. Fahrmeir, L./Hamerle, A./Tutz, G. (1996): Multivariate Statistische Verfahren, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, München. Freter, H./Diller, H./Köhler, R. (2008): Markt- und Kundensegmentierung: Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2. vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart. Greene, D./Cunningham, P. (2006): Efficient Ensemble Methods For Document Clustering, Technical Report, Trinity College Dublin, Computer Science Department, 2006. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): Marketing-Managment, 10. Auflage, Stuttgart. Oerthel, F./Tuschl, S. (1995): Statistische Datenanalyse mit dem Programmpaket SAS, München. Smith, W. (1956): “Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies”, Journal of Marketing, Vol.21, S.3-8. Tuschl, S. (2007): Auf der Suche nach dem Einen - Zielgruppenansprache durch Marktsegmentierung, in: Research & Results 1/2007, S. 40-42. Tuschl, S. (2009): Segmentierungsmöglichkeiten in der Marktforschung, in: Duttenhöfer, S./Keller, B./Vomhoff, S. (Hrsg.), Handbuch Zielgruppenmanagement, Frankfurt am Main.





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André Petras

6

Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell

AndréȱPetrasȱ Non-Profit-Marketing hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Organisationen drängen auf den Spendenmarkt und versuchen, sich ein Stück vom „Spendenkuchen“ zu sichern. Gleichzeitig entwickeln sich öffentliche Mittel vielfach rückläufig. Vor diesem Hintergrund ist ein Trend zu einer immer höheren Professionalisierung im Fundraising zu beobachten. Die Mittelbeschaffung rückt zunehmend in den Fokus eines immer stärker umkämpften Spendenmarkts.

6.1

Identifikation der richtigen Spender-Zielgruppe

Eine zentrale Problemstellung des Fundraisings ist die trennscharfe Abgrenzung, Charakterisierung und möglichst effiziente Kommunikationsansprache relevanter SpenderZielgruppen. Erfolgreiche Fundraising-Kampagnen zeichnen sich meist dadurch aus, dass sowohl die inhaltlichen Botschaften als auch die gewählten Kommunikationswege in optimaler Weise auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt sind. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen im Vorfeld allerdings einige grundlegende Fragen systematisch analysiert und beantwortet werden:

႑Was ist das Ziel der Fundraising-Kampagne? Was soll konkret erreicht werden? ႑Welche Zielgruppe soll dabei angesprochen werden? Wie kann diese Zielgruppe abgegrenzt werden?

႑Welche verhaltensrelevanten Wertehaltungen und Grundüberzeugungen charakterisieren die Zielgruppe? Wie „ticken" die potenziellen Empfänger der FundraisingBotschaften?

႑Mit welchen Botschaften können diese Personen überhaupt erreicht werden? Welche Sprache, welche Tonalität, welche Lebenswelten müssen angesprochen werden?

႑Wo können diese Personen erreicht werden? Was sind geeignete Werbeträger, die auch in die Wertewelt der Zielgruppe passen?

႑Wie können psychografische Spenderprofile bei der Adress-Selektion für Mailings eingesetzt werden?

Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell

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Erst wenn alle diese Fragen systematisch beantwortet und die einzelnen Maßnahmen entsprechend aufeinander abgestimmt werden, sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Fundraising-Kampagne gegeben. Im Folgenden wird am Beispiel der Organisation Greenpeace exemplarisch gezeigt, wie diese Fragestellungen systematisch mithilfe des Semiometrie-Modells™ von TNS Infratest analysiert und beantwortet werden können.

6.2

Fokus Bestands- oder Neuspender?

Die inhaltliche und operative Ausrichtung konkreter Fundraising-Kampagnen hängt in hohem Maße davon ab, ob das Kampagnenziel eher auf eine stärkere Bindung von Bestandsspendern ausgerichtet ist (=Haltemarketing) oder ob die Kampagne im Kern potenzielle Neuspender (= Gewinnungsmarketing) ansprechen soll. Die Fokussierung auf eine der beiden Stoßrichtungen ist deshalb besonders wichtig, da nicht grundsätzlich davon ausgegangen werden kann, dass Bestandsspender und potenzielle Neuspender in ihrer Charakteristik identische Zielgruppen sind. Gerade auf der Ebene der verhaltensrelevanten Wertehaltungen werden häufig Unterschiede deutlich, die auf Basis rein soziodemografischer Merkmale nicht erkennbar sind. Mithilfe des Semiometrie-Modells können die spezifischen psychografischen Profile von Zielgruppen allerdings sehr differenziert gemessen und miteinander verglichen werden.

6.3

Wertemessung mit dem Semiometrie-Modell

Das Semiometrie-Modell basiert auf dem Ansatz, Wörter als Indikatoren zur Messung grundlegender Wertehaltungen zu verwenden. Konkret kommen 210 Begriffe zum Einsatz, die im Rahmen umfangreicher Vorstudien bezüglich ihrer Eignung zur Wertemessung validiert wurden. Mithilfe spezieller multivariater Analysetechniken werden die Begriffsbewertungen auf Basis der 4.300 Fälle des bevölkerungsrepräsentativen Semiometrie-Panels zu den beiden zentralen Werte-Dimensionen „Sozialität – Individualität“ und „Pflicht – Lebensfreude“ verdichtet. Anhand dieser Achsen wird das semiometrische „Basismapping“ mit den 210 Begriffen aufgespannt. Weitere Analysen liefern zudem 14 grundlegende Wertefelder, die sowohl eine sinnvolle Informationsverdichtung als auch eine nützliche Interpretationshilfe bieten. Die relative Über- oder Unterbewertung der Begriffe durch die Personen innerhalb einer Zielgruppe (zum Beispiel: „Bestandsspender Greenpeace") ergibt das spezifische Werteprofil der Zielgruppe im Vergleich zu einer festgelegten Referenzgruppe (in der Regel die Restbevölkerung). Man ermittelt also, was die Mitglieder einer Zielgruppe außer ihrer Gruppenzugehörigkeit noch miteinander verbindet – und wie sich diese Gruppe von anderen Populationen unterscheidet.1

  1

Weitere Informationen zum Semiometrie-Modell unter www.tns-infratest.com.

80

6.4

André Petras

Semiometrie-Analyse am Beispiel Greenpeace

Abbildung 1 zeigt das semiometrische Mapping der Greenpeace-Bestandsspender. Die zugrunde liegenden Daten wurden im Oktober 2006 im bevölkerungsrepräsentativen Semiometrie-Panel erhoben. Die Abgrenzung von Bestandsspendern und potenziellen Neuspendern erfolgte dabei anhand der folgenden Fragestellungen unter Vorlage einer Liste mit den 60 größten Spendenorganisationen in Deutschland. Abbildung 1

Semiometrie-Analyse für Greenpeace

Potenzielle Neuspender Stellen Sie sich vor, Sie könnten es sich leisten, 500 Euro zu spenden. Welchen gemeinnützigen Organisationen würden Sie dann auf jeden Fall eine Spende zukommen lassen? Bitte nehmen Sie für die Beantwortung dieser Frage die beiliegende Listeȱ von gemeinnützigen Organisationen zur Hand – bitte wenden und Vorder- und Rückseite beachten – und tragen Sie die Codes der Organisationen, denen Sie eine Spende zukommen lassen würden, in die dafür vorgesehenen Kästchen ein.

Bestandsspender Welche der folgenden Organisationen haben Sie innerhalb der letzten zwölf Monate mit Ihrer Spende unterstützt? Bitte nehmen Sie für die Beantwortung dieser Frage wieder dieȱ beiliegendeȱListe von gemeinnützigen Organisationen zur Hand – bitte wenden und Vorderund Rückseite beachten – und tragen Sie die Codes der Organisationen, die Sie mit einer Spende unterstützt haben, in die dafür vorgesehenen Kästchen ein.

Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell

81

Die überbewerteten Wörter sind insbesondere im unteren rechten Bereich des semiometrischen Werteraums angesiedelt, also zwischen den Achsen „Individualität“ und „Lebensfreude“. Begriffe wie „Baum“, „Ozean“ oder „Strom“ (Fluss) zeigen nicht nur einen deutlichen Bezug zur Natur, sondern weisen zudem auf eine idealistisch verträumte Werteorientierung hin. Typisch für Personen mit dieser Grundhaltung sind Wunsch und Streben nach einer besseren Welt als positivistischer Gegenentwurf zur wahrgenommenen Realität. Die kulturelle Grundhaltung deutet zudem auf eine anspruchsvolle, intellektuelle Zielgruppe hin, für die Selbstreflexion, Verantwortung und Nachhaltigkeit im Handeln wichtige Lebensaspekte darstellen. Eher schwach ausgeprägt, aber dennoch erkennbar ist zudem eine Erlebnisorientierung, die sich hier in der Überbewertung der Begriffe „Gewitter“ und „Feuer“ widerspiegelt. Beide Begriffe können metaphorisch als Indikatoren für Dynamik, Aufbruch und Veränderung interpretiert werden. Zielgruppen mit dieser Grundhaltung sind extrovertiert, abenteuerlustig und offen für neue Erfahrungen. Aber kann nun aus der Betrachtung der Greenpeace-Bestandsspender auch automatisch davon ausgegangen werden, dass potenzielle Neuspender, also die Zielgruppe für das Gewinnungsmarketing, zwangsläufig die gleichen Wertehaltungen aufweisen wie die aktuellen Spender? Gerade im Spendenbereich ist die Situation vielfach so, dass Organisationen einen beachtlichen Bestand an regelmäßigen Spendern aufweisen, die oftmals über Jahre hinweg, regelmäßig kleinere oder größere Beträge an die Organisation einzahlen. Diese regelmäßigen Spender sind für die Organisationen sicherlich eine sehr wichtige Zielgruppe, die es zu pflegen und immer wieder aufs Neue an die Organisation zu binden gilt. Aber besteht nicht die Gefahr, dass die Bestandsspender im Laufe der Zeit und mit dem Durchschreiten verschiedener Lebensphasen ihre Wertecharakteristik verändern und sich damit in ihrer Charakteristik sukzessive von potenziellen Neuspendern entfernen? Auf der Individualebene sind dies sicherlich eher langfristig angelegte Prozesse, die sich, wenn überhaupt, dann meist erst im Laufe vieler Jahre vollziehen. Letztlich führen derartige Prozesse aber bei einer aggregierten Zielgruppenbetrachtung dazu, dass sich die aktiven Bestandsspender bei vielen Spendenorganisationen zum Teil deutlich von den potenziell erreichbaren Neuspendern unterscheiden. Das folgende Mapping zeigt daher das semiometrische Werteprofil der potenziellen Greenpeace-Neuspender (siehe Abbildung 2). Im Vergleich zu den Bestandsspendern fällt insbesondere die deutlich stärkere Ausprägung des Wertfeldes „erlebnisorientiert“ auf. Es handelt sich also um eine wesentlich dynamischere Zielgruppe, mit einem ausgeprägten Aktivitätsdrang auf der Suche nach intensiven Lebenserfahrungen. Überbewertete Begriffe wie „Abenteuer“, „wild“ oder „Herausforderung“ spiegeln diese Grundorientierung anschaulich wider. Der Vergleich zu den aktiven Bestandsspendern zeigt zudem, dass es sich bei der Zielgruppe für das Greenpeace-Gewinnungsmarketing um eine deutlich jüngere Zielgruppe handelt.

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André Petras

Abbildung 2

Semiometrisches Werteprofil der potenziellen Greenpeace-Neuspender

Greenpeace Potenzielle Spender [=Gewinnungsmarketing] familiär verträumt materiell

religiös

kulturell pflichtbewusst traditionsverbunden Penetration: 16%; n=490 Fälle

Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (3.000 Fälle)

erlebnisorientiert

familiär sozial religiös materiell verträumt lustorientiert erlebnisorientiert kulturell rational kritisch dominant kämpferisch pflichtbewusst traditionsverbunden

---+ +++ +

Semiometrie -

Abbildung 3

Greenpeace – Vergleich Potenzielle Spender und Bestandsspender

--

Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell

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Zwar ist für beide Zielgruppen die für Idealismus und Naturverbundenheit stehende verträumte Grundhaltung charakterisierend, aber bei den potenziellen Neuspendern kommt eben zudem noch eine sehr ausgeprägte Erlebnisorientierung dazu. Sie befinden sich zudem oftmals noch in einer früheren Lebensphase, zeigen aber persönliche Reife, Engagement und soziales Verantwortungsgefühl, was sich in ihrer grundsätzlichen Affinität zu Greenpeace widerspiegelt. Genau diese Lebensphase und diese spezifische Zielgruppe ist daher im Falle Greenpeace für die Neuspendergewinnung besonders interessant. Denn genau dies sind die Personen, die bereits heute die notwendige Offenheit für Greenpeace aufweisen. Hier gilt es nun im Rahmen des Fundraisings, die eigene Marke entsprechend klar, ansprechend und unverwechselbar zu positionieren. Dazu ist es sehr wichtig, in der kommunikativen Ansprache die richtige Tonalität passend zur Zielgruppe zu treffen. Nur wenn das gelingt, wenn die potenziellen Neuspender also in ihrer eigenen Sprache und entsprechend ihrer spezifischen, aktuellen Werteorientierung erreicht werden, nur dann kann eine Kampagne mit dem Ziel „Neuspendergewinnung“ letztlich auch erfolgreich sein. Die vorangegangenen Analysen haben gezeigt, dass es für den Erfolg zielgruppenorientierter Fundraising-Strategien entscheidend darauf ankommt, die anvisierte Spendergruppe entsprechend ihrer spezifischen psychografischen Charakteristik adäquat anzusprechen. Dazu ist es besonders wichtig, die angestrebten Kampagnenziele im Vorfeld genau abzustecken. Insbesondere muss geklärt werden, ob die Kampagne im Kern eher auf die Bindung von Bestandsspendern (Haltemarketing) oder die Ansprache potenzieller NeuSpender (Gewinnungsmarketing) fokussieren soll. Das vorangegangene Beispiel hat gezeigt, dass hinter diesen beiden grundsätzlichen strategischen Stoßrichtungen durchaus unterschiedliche Zielgruppen stehen können.

6.5

Passende Media-Umfelder für Neuspendergewinnung

Zur Realisierung einer zielgruppengenauen Fundraising-Strategie ist neben der Identifikation und detaillierten Charakterisierung der relevanten Adressaten sowie der adäquaten inhaltlichen Ausgestaltung der verwendeten Kommunikationsmittel natürlich auch die zielgruppengenaue Media-Selektion von entscheidender Bedeutung. Denn nur wenn sämtliche Einzelkomponenten einer Kommunikationskampagne synergetisch auf das Profil der relevanten Zielgruppe ausgerichtet werden, sind die Voraussetzungen für einen optimalen Kampagnenerfolg gegeben. Aber wie lassen sich am Beispiel Greenpeace aus den bisherigen Erkenntnissen passende Media-Umfelder für eine zielgruppengenaue Ansprache potenzieller Neuspender finden? Auch hier können entsprechende Empfehlungen für sämtliche Mediengattungen über das Semiometrie-System abgeleitet werden. Im Rahmen der semiometrischen Media-Analyse wird dabei untersucht, welche Media-Zielgruppen einen vergleichbaren Wertehintergrund

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André Petras

wie die zu bewerbende Markenzielgruppe aufweisen. Zudem können auch soziodemografische oder andere Kontrollvariablen zur weiteren Schärfung der Selektion hinzugezogen werden. Im Folgenden wird die semiometrische Media-Analyse exemplarisch für das Medium Online dargestellt. Im Rahmen der jährlichen Semiometrie-Basisbefragung wird unter anderem regelmäßig die Nutzung der 70 reichweitenstärksten Onlineportale abgefragt. Auf Basis dieser Abfrage kann dann für jede Website das semiometrische Profil der regelmäßigen Nutzer erstellt werden. Abbildung 4

Online-Ranking für Greenpeace (TOP 10)

Abbildung 4 verdeutlicht, dass zum Beispiel die Website freenet.de ein ausgesprochen geeignetes Werbeumfeld für die Ansprache potenzieller Greenpeace-Neuspender darstellt. Wie die Zielgruppe, so weisen auch die regelmäßigen Nutzer von freenet.de eine ausgeprägt erlebnisorientierte sowie verträumte Grundorientierung auf. Gleichzeitig werden typisch traditionelle Werteorientierungen von beiden Zielgruppen eher abgelehnt. Beide Zielgruppen teilen zudem auch einen überdurchschnittlichen Anteil 14- bis 49-Jähriger sowie höher gebildeter Personen. Weitere passende Onlineumfelder wären zum Beispiel auch web.de, wetter-online.de, dasoertliche.de oder sueddeutsche.de. Eine besondere Herausforderung stellt die Übertragung von Zielgruppenprofilen aus der Marktforschung in das Direktmarketing dar. In der Marktforschung hat man es nämlich meist mit vergleichsweise überschaubaren Repräsentativstichproben zu tun, innerhalb derer die für das jeweilige Vermarktungsthema relevanten Informationen anhand von

Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell

85

Befragungen erhoben werden können. Im Gegensatz dazu arbeitet das Direktmarketing überwiegend mit sehr großen Adress-Datenbeständen, wobei für die einzelnen meist nur ein fest vorgegebenes Set an Informationen verfügbar ist. Eine spezifische Abfrage der für die Steuerung von Direktmarketingmaßnahmen idealerweise benötigten Informationen ist dabei in der Regel schon allein aufgrund des Umfangs der Adressdaten-Bestände nicht möglich. Im Direktmarketing wird daher vielfach mit Prognosemodellen gearbeitet, die in der Praxis auch häufig als Modellings oder Scorecards bezeichnet werden. Als Datenbasis für die Erstellung eines Prognosemodells dient dabei in der Regel ein Auszug des Gesamtadressbestandes, für den sowohl die zu erklärenden (abhängigen) als auch die erklärenden (unabhängigen) Merkmale vorliegen. Die Aufgabe des Modells besteht dann darin, die individuellen Ausprägungen der unabhängigen Variable möglichst präzise über entsprechend intelligente Verknüpfungen der erklärenden Variablen abzubilden. Ist das Modell erst einmal kalibriert, so kann anschließend mittels der unabhängigen Variablen für den gesamten Adressbestand ein Prognosewert bezüglich der abhängigen Variablen abgeleitet werden. Dieser grundsätzlichen Vorgehensweise haben sich auch TNS Infratest und der Direktmarketinganbieter AZ Direct (Bertelsmann) bedient, als sie im Jahr 2001 die 14 semiometrischen Wertefelder über Scoringmodelle aus dem repräsentativen SemiometriePanel (Bevölkerung 14+ Jahre) in die 60 Millionen Personenadressen umfassende Direktmarketingdatenbank von AZ Direct projizierten und damit eine in dieser Form einzigartige Schnittstelle zwischen Marktforschung und Direktmarketing entwickelten. Eine zentrale Anwendungsform ist dabei die Adress-Selektion für Mailings (SemioSelect) auf Basis eines semiometrischen Zielgruppenprofilings. Ausgangspunkt für eine semiometrische Adress-Selektion ist immer eine semiometrische Zielgruppenanalyse, in deren Rahmen das spezifische psychografische Profil der anvisierten Kommunikationszielgruppe ermittelt wird. Selbstverständlich werden dabei neben der Semiometrie auch weitere Informationen (wie zum Beispiel die Soziodemografie) mit berücksichtigt. Im nächsten Schritt können dann auf Basis dieses Zielgruppenprofils unmittelbar passende Adressen aus der AZ Direktmarketingdatenbank selektiert werden. Dazu werden die Adressen im ersten Schritt entsprechend ihrer Passgenauigkeit zum Zielgruppenprofil gerankt und anschließend von oben abselektiert. Wird dann im Rahmen des zu versendenden Mailings die inhaltliche Gestaltung auch noch gleichermaßen optimal auf die Charakteristik der anzusprechenden Zielgruppe ausgerichtet, dann sind im Prinzip beste Voraussetzungen für eine Erfolg versprechende Kampagne mit einer entsprechend hohen Responsewahrscheinlichkeit gegeben.

86

Abbildung 5

6.6

André Petras

Adress-Selektion mittels semiometrischer Spenderprofile

Fazit

Die hier am Beispiel von Greenpeace vorgestellte Diskrepanz in den Zielgruppenstrukturen von Halte- und Gewinnungsmarketing ist gerade im Fundraisingbereich keinesfalls ein selten anzutreffendes Phänomen. Gerade aufgrund der vielfach relativ langfristigen Spender-/NPO-Beziehungen sind die potenziellen Neuspender häufig jünger und weisen darüber hinaus oftmals (allerdings nicht zwangsläufig!) eine deutlich hedonistischer und individualistischer geprägte psychografische Charakteristik auf. Im Rahmen dieses Beitrages konnte natürlich nur ein kurzer Überblick über die Einsatzmöglichkeiten und Vorgehensweisen von semiometrischen Zielgruppenanalysen gegeben werden. Die Ausführungen verdeutlichen aber, dass Fundraising-Kampagnen nur dann erfolgreich sind, wenn sämtliche Einzelmaßnahmen mit den Grundwertehaltungen der Zielgruppe im Einklang stehen. Dazu ist es notwendig, die Wertehaltungen der anvisierten Zielgruppe im Vorfeld genau zu ergründen. Direkte Abfragen greifen hier zu kurz, da sie stark rationalisieren, die Befragten überfordern und das Problem der Diskrepanz von Selbst- und Fremdeinschätzung nicht lösen können. Viele der im Markt befindlichen psychografischen Zielgruppenmodelle basieren überwiegend auf sogenannten Typologien und sind methodisch bedingt

Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell

87

relativ unscharf, da Personen bereits auf der Individualebene in Schubladen gesteckt werden (hoher Informationsverlust). Das indirekte Befragungsmodell der Semiometrie (210 Begriffe als Indikatoren zur Wertemessung) liefert dagegen objektivierte und vielfach validierte Ergebnisse in hinreichender Tiefe. Semiometrie verbindet zudem in besonderer Weise die grundlegende Charakterisierung von Fundraising-Zielgruppen mit konkreten Umsetzungsempfehlungen für das operative Marketing (Mediaplanung, Sponsoring, Testimonials, Adressen für das Direktmarketing).

Weiterführende Literatur Gierl, H. (1996): Werte und Wertorientierungen, in: derselbe, Marketing, Stuttgart, S. 322Ȭ393. Petras, A./Vazrik, B. (2007): Wie die Marke zur Zielgruppe kommt,ȱWiesbaden. Petras, A./Griese, U. (1999): Markenführung mit dem semiometrischen Ansatz, in: Planung & Analyse, 4, 62-65. Petras, A./Samland, W. (2001): Soziodemografie und Psychographie: Der ganzheitliche Blick auf die Zielgruppe, in: Planung & Analyse, 4, 22-27. Steiner, J.-F./Ludovic, L./Piron, M. (2003): La Sémiométrie, Dunod, Paris.



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7

Thomas Gensicke

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

ThomasȱGensickeȱ Die Bereitschaft der Bürgerinnen und Bürger, sich freiwillig zu engagieren, ist eine wichtige Ressource und ein wichtiges Qualitätsmerkmal der modernen Bürger- und Zivilgesellschaft. Vereine und Organisationen, aber auch öffentliche Einrichtungen und Institutionen stellen diesem Bürgerengagement eine öffentliche Infrastruktur zur Verfügung und profitieren von der Bereitschaft vieler Menschen, anderen Menschen Zeit zur Verfügung zu stellen. Ist jedoch diese bürgerschaftliche Bereitschaft eine feste Konstante, mit der die Öffentlichkeit und die Organisationen rechnen können? Ändern sich derzeit Umfang und Hintergründe des Bürgerengagements? Lässt der moderne Zeitstress in Beruf, Familienleben und Freizeit überhaupt noch Raum für freiwilliges Engagement in der Infrastruktur der Zivilgesellschaft? Von Politikern und Funktionären hört man heute nicht selten die Meinung, dass die Engagementbereitschaft, vor allem in der jüngeren Bevölkerung immer weiter zurückginge. Im Zusammenhang mit der Zuwanderung und dem demografischen Wandel führt das zu einer düsteren Prognose: Immer mehr hilfsbedürftigen älteren Menschen sowie wenig integrierten Migranten stehen immer weniger engagierte Bürger gegenüber. Eine gestresste und schrumpfende Mittelschicht kümmert sich immer weniger um soziale und gesellschaftliche Aufgaben. Der vorliegende Beitrag soll zeigen, wie auf der Grundlage des Freiwilligensurveys (Ehrenamt, Freiwilligenarbeit, bürgerschaftliches Engagement) die Einseitigkeit der Debatte um eine „Krise des Ehrenamts“ überwunden werden kann, wie sich die aktuelle Situation des Bürgerengagements in Deutschland empirisch darstellt und welche Zukunftspotenziale es hat.

7.1

Ursprünge des Freiwilligensurveys

Die BürgerȬȱundȱ Zivilgesellschaft rückte in Deutschland seit den Neunzigerjahren verstärkt im Blick der Öffentlichkeit, aber erst seit 1999 besitzen wir in Form des Freiwilligensurveys (Ehrenamt, Freiwilligenarbeit und bürgerschaftliches Engagement) detaillierte, verallgeȬ meinerbare und belastbare Informationen zu diesem Thema. Der Freiwilligensurvey ist ein öffentliches Informationssystem, das bundes- und landesweite sowie regionale Informati-

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

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onen über die verschiedenen Formen des freiwilligen Engagements1 von Bürgerinnen und Bürgern in Deutschland zur Verfügung stellt. Umfang, Qualität und Leistungen des Engagements werden ebenso erfasst wie Bedürfnisse engagierter Bürgerinnen und Bürger nach öffentlicher Unterstützung und Verbesserung der Rahmenbedingungen des Engagements. Basis dieses Informationssystems sind repräsentative, telefonisch durchgeführte BevölkeȬ rungsbefragungen, 1999 und 2004 bei jeweils ca. 15.000 zufällig ausgewählten Befragten. Im Jahr 2009 sind innerhalb der Hauptstichprobe des Freiwilligensurveys ca. 20.000 Menschen befragt worden. Den ersten Anstoß für einen „Ehrenamtssurvey“, wie er zunächst hieß, gab eine große Anfrage der Bundestagsfraktionen der CDU/CSU und der FDP an die Bundesregierung aus dem Jahre 1996, die folgendermaßen beantwortet wurde: „Die Recherchen im Rahmen der Beantwortung der Großen Anfrage ergaben, dass systematische, alle Bereiche der ehrenamtlichen Tätigkeit und das ganze soziale Spektrum der ehrenamtlichen Tätigkeit abdeckende Untersuchungen derzeit nicht vorliegen.“2 Das war ein deutliches Signal für die Notwendigkeit eines Freiwilligensurveys. Es erfolgte eine öffentliche Ausschreibung, die der Projektverbund „Freiwilligensurvey“3 für sich entscheiden konnte. Mit der Wiederauflage des Surveys im Jahr 2004 begann in Deutschland die repräsentativeȱ Dauerbeobachtung der Bürger- und Zivilgesellschaft. Beide repräsentativen Bevölkerungsbefragungen wurden durch TNS Infratest Sozialforschung durchgeführt, das im Jahre 2009 auch den dritten Freiwilligensurvey erhoben hat.

7.2

Ein neues Verständnis des „freiwilligen Engagements“

Grundlage des Freiwilligensurvey ist ein erweiterter Engagementbegriff, der über die Vorstellung des herkömmlichen „Ehrenamtes“ hinausgeht. Dieser Begriff berücksichtigt, dass das Feld des freiwilligen Engagements äußerst vielfältig und in den letzten Jahrzehnten unübersichtlicher geworden ist: Sportliches und kulturelles Engagement wird ebenso erfasst wie verantwortliche Tätigkeiten in Kindergarten und Schule, im Umwelt- und Na-

  Der allgemeine „Querschnittsbegriff“ des Freiwilligensurveys ist das „freiwillige Engagement“, vor allem um einen einheitlichen wissenschaftlichen Sprachgebrauch zu gewährleisten. Immerhin stufen sich im Survey auch die meisten Engagierten als Freiwillige ein. Auch die internationale Anschlussfähigkeit dieses Begriffes ist wichtig (vgl. das englische „Volunteering“). Der Begriff „bürgerschaftliches Engagement“ wird vor allem in der Politik verwendet, um den Gemeinwohlbezug des Bürgerengagements zu betonen. In der unmittelbaren Alltagspraxis scheint jedoch weiterhin der Begriff des „Ehrenamtes“ bzw. der „ehrenamtlichen Tätigkeit“ zu dominieren. 1

2

Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (1996).

Der Projektverbund hieß ursprünglich „Projektverbund Ehrenamt“ und benannte sich im Laufe der Projektarbeit parallel zur Umbenennung des „Ehrenamtssurveys“ in „Projektverbund Freiwilligensurvey” um. Ihm gehörten das Institut ISAB Köln an, das IES Hannover, das Forschungsinstitut für öffentliche Verwaltung Speyer sowie – federführend – TNS Infratest Sozialforschung an. 3

90

Thomas Gensicke

turschutz, bei der Vertretung von politischen und beruflichen Interessen. Weiterhin geht es um Engagement für soziale und gesundheitliche Belange, im kirchlich-religiösen Bereich, im Umfeld von Kriminalitäts- und Justizangelegenheiten bis hin zur Freiwilligen Feuerwehr, den Rettungsdiensten sowie um örtliches Bürgerengagement (siehe Abbildung 1). Außerdem werden neben den klassischen Organisationsformen und Institutionen Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft und Kirche auch lockere Strukturen einbezogen wie Gruppen, Initiativen und Projekte sowie das Engagement in öffentlichen Einrichtungen. Abbildung 1

Bereichszuordnung freiwilliger Tätigkeiten (2004)4

Wenn Menschen wie in herkömmlichen Befragungen unmittelbar auf „unentgeltliches Ehrenamt“ oder auch auf „unbezahlte Arbeit“ angesprochen werden, wie zum Beispiel im SOEP (Sozioökonomisches Panel), denken sie zuerst an sozialeȱHilfenȱoder politischesȱEngaȬ gement. Dieses populäre Verständnis ist jedoch eine Verengung dessen, was eine moderne Bürger- und Zivilgesellschaft ausmacht. Wie der Survey zeigen konnte, erfolgt die bürgerschaftliche Mitgestaltung der Gesellschaft und die freiwillige Investition von Zeit und Energie in größerem Umfang in den vielen Sport-, Kultur- und Geselligkeitsvereinen sowie in anderen Zusammenhängen, ohne dass damit ein (im strengen Sinne) politischer und sozialer Anspruch verbunden wäre. Der Freiwilligensurvey stuft (ohne die besondere Bedeutung des sozialen und politischen Engagements zu verkennen) den vorpolitischenȱȱ ȱ

  4

Quelle: Freiwilligensurveys 1999 und 2004.

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

91

Raum sowie Tätigkeitsformen, die nicht primär auf die Unterstützung benachteiligter „Klienten“ ausgerichtet sind, sogar als „Rückgrat“ der Zivilgesellschaft ein5. Ohne eine mit der unmittelbaren Lebenswelt vieler Menschen in den Städten und vor allem auf dem Lande eng verbundene Struktur fehlte der Zivilgesellschaft in Deutschland ihre flächendeckende und sozialstrukturellȱ breitȱ gestreute Präsenz. Auf diese Weise werden große Teile der Bevölkerung in die Zivilgesellschaft einbezogen, können Freiwillige je nach Motivation und Umfeld „mit ihren Aufgaben wachsen“. Hier wird zumeist im Kleinen und unspektakulär Verantwortung übernommen und Mitgestaltung geübt. Es entwickelt sich sozialeȱIntegration der verschiedensten Bevölkerungsgruppen; von Jüngeren und Älteren, von Männern und Frauen, von einfachen und gehobenen sozialen Schichten, von Einheimischen und von Zugewanderten. Unmittelbar politische Motivation spielt zwar auch eine Rolle, steht aber hinter einem gesellschaftlichen Gestaltungsanspruch allgemeiner Art zurück6 (siehe Abbildung 2). Mit dem Bedeutungsverlust der Parteipolitik und der zunehmenden Distanz vieler Menschen gegenüber großen Organisationen und Institutionen wird diese flächendeckende Verankerung der Zivilgesellschaft in der Lebenswelt der Menschen und deren gesellschaftliche Integrationsfunktion immer wichtiger.7 Abbildung 2

Gründe für das freiwillige Engagement8

Alle Freiwilligen (Angaben in %)

  5

Vgl. Gensicke, Olk (2009).

Ebenso wie ein erweiterter Engagementbegriff ist somit auch ein erweiterter Politikbegriff nötig, um diesen Gestaltungsanspruch der Bürgerinnen und Bürger angemessen zu würdigen.

6

7

Vgl. Gensicke, T./Geiss, S. (2006).

8

Quelle: Freiwilligensurveys 1999 und 2004.

92

7.3

Thomas Gensicke

Von der „Krise des Ehrenamtes“ zur Förderung des freiwilligen Engagements

Ein wichtiger Erfolg des Freiwilligensurveys bestand darin, dass sich in Deutschland aufgrund der nunmehr gesicherten und ansehnlichen Zahlen9 (siehe Abbildung 3) zum Umfang des freiwilligen Engagements der Tenor der öffentlichen Debatte über die Zivilgesellschaft veränderte. Mit der Zeit wurde weniger über eine „Krise des Ehrenamts“ geredet und eine positive Diskussionslinie eröffnet, der es vor allem um die VerbesserungȱderȱRahȬ menbedingungen für freiwilliges Engagement ging. Die Tatsache, dass der Freiwilligensurvey Deutschland sowohl eine lebendige Zivilgesellschaft bescheinigte als auch ein großes Potenzial zu deren Erweiterung und Vertiefung (siehe Abbildung 4), führte zu neuen Fragen: Wird dieses ausgeprägte Engagement auch in Zukunft unter den Bedingungen sozialer Reformen und des demografischen Wandels erhalten bleiben? Gibt es genügend Nachwuchs in allen Altersgruppen und sozialen Schichten? Warum wird das hohe Engagementpotenzial bei nicht Engagierten so wenig abgerufen? Unter welchen Bedingungen, mit welchen Angeboten wäre das möglich? Eine große politische Unterstützung für die Zivilgesellschaft in Deutschland war die Enquetekommission des Bundestags „Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements“10, die die neue Denkrichtung zu ihrer Leitlinie erhob und darin durch den Freiwilligensurvey gestärkt wurde. Ein Unterausschuss des Bundestags beschäftigt sich inzwischen dauerhaft mit dem bürgerschaftlichen Engagement. Der Projektverbund stand mit der Enquetekommission in einem produktiven Austausch über die Ergebnisse und vor allem über die Konsequenzen des Freiwilligensurveys. Unter großen Anstrengungen konnte das Projekt des Freiwilligensurveys über die Regierungswechsel hinweg gesichert werden und damit die langfristig angelegte Beobachtung der Bürger- und Zivilgesellschaft in Deutschland. Das war eine besondere Leistung von Martinȱ Schenkel, erst Geschäftsführer der Enquetekommission, dann im BMFSF zuständig für den Survey. Für die Verantwortlichen in Politik, Verwaltung und in den Kommunen sowie in den Einrichtungen und Organisationen, die „Freiwillige“ beschäftigen, ergaben sich mit dem Freiwilligensurvey Fragen, die nicht immer bequem waren: Anstatt der fast schon ritualisierten Klage über eine angeblich sinkende Bereitschaft der Menschen, „Ehrenämter“ zu übernehmen, standen jetzt ganz andere Fragen auf der Agenda: Stimmen eigentlich die Rahmenbedingungen, damit sich Menschen, die heute immer mehr durch die gesellschaft-

  9 1995 wurde aufgrund einer (methodisch eher zweifelhaften) internationalen Umfrage die Behauptung aufgestellt, in Deutschland würden sich nur 18 Prozent der Bevölkerung freiwillig engagieren, vgl. Gaskin/Smith/Paulwitz (1996). Inzwischen zeigen alle neueren Umfragen, dass sich das Engagement in Deutschland auf einem guten Niveau in der oberen Mitte der entwickelten Länder bewegt. Vgl. Van Deth (2004a) und (2004b), Gabriel 2004. European Commission (2007). 10

Vgl. Enquetekommission (2002).

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

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liche Modernisierung und den Wertewandel11 geprägt sind, gerne freiwillig engagieren? Gibt es dafür eigentlich schon genügend passende Tätigkeitsprofile? Könnte es nicht deutlich mehr Bürgerengagement geben, wenn die Bürger den Eindruck hätten, dass ihr Engagement wirklich gewünscht ist und vor allem, wenn es hinreichend anerkannt würde? Erfahren die Bürgerinnen und Bürger tatsächlich jene kreativen Freiräume und jene Befriedigung in verantwortlichen Rollen, die sie sich vom freiwilligen Engagement versprechen? Abbildung 3

Umfang der Gemeinschaftsaktivität und des freiwilligen Engagements

Gemeinschaftsaktivität – 1999

Gemeinschaftsaktivität – 2004

Aktiv Beteiligte 34%

30%

66%

Nicht Beteiligte

34%

66%

  Gensicke, T. (2009): S. 774-779.ȱ

Freiwilliges Engagement – 2004

Freiwillig Engagierte

Bevölkerung ab 14 Jahren (Angaben in %)

11 Vgl.

70%

Nicht Beteiligte

Freiwilliges Engagement – 1999

Nicht Engagierte

Aktiv Beteiligte

36%

Nicht Engagierte

64%

Freiwillig Engagierte

94

Abbildung 4

7.4

Thomas Gensicke

Freiwilliges Engagement und Bereitschaft zum freiwilligen Engagement

Wege aus dem Individualisierungsdilemma

Unsere Gesellschaft steht heute vor dem Problem, dass den herkömmlichen Sozial- und Organisationsstrukturen, die sie teilweise überwunden hat, nur bedingt neue gefolgt sind. In den noch vorhandenen älteren Strukturen fühlen sich die Menschen heute weniger wohl als früher. Der Prozess der Erweiterung des menschlichen Handlungsspielraums in der Moderne wird auch als Individualisierung bezeichnet. Das klassische „Ehrenamt“ vollzog sich in hierarchisch gegliederten Großorganisationen oder öffentlichen Institutionen (Kirchen, Wohlfahrtsverbände). Zwar haben die Großorganisationen auch in der Moderne Überlebensvorteile gegenüber locker geknüpften Kleinstrukturen mit Initiativen und Gruppencharakter, schon weil sie gute Beziehungen zu Staat und Politik unterhalten und diese ihnen als berechenbare Großakteure wohlgesonnen sind. Dennoch fehlen ihnen zunehmend die „Ehrenamtlichen“ oder diese werden immer älter. Das, was im Zuge der politisch-öffentlichen Mobilisierung seit den Sechzigerjahren gewachsen war, hatte oft eine instabile Struktur. Diese fragile Struktur entsprach einer neuen Mentalität von Menschen, die auf individuelle Selbstbestimmung mehr Wert legten als früher und die auch lebensweltlich weniger in traditionelle Strukturen eingebunden waren. Diese Veränderung wurde mit dem Begriff „Wertewandel“ (HelmutȱKlages) beschrieben. Es gibt heute eine Reihe von Hinweisen auf eine „realistische“ Lösung des modernen Individualisierungsdilemmas. Das Problem besteht darin, dass die Individualisierung

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

95

zwar nicht zurückzunehmen ist, sich aber mit stabilen Engagementstrukturen in einem gewissen Konflikt befindet. Für die größeren Organisationen scheint es eine sinnvolle Strategie zu sein, sich intern zu „individualisieren“. Das heißt, die Strukturen werden bewusst geändert, indem sie mit (vernetzten) Inseln für selbstbestimmtes Engagement durchsetzt werden. Das ist ein Modell für die Kirchen ebenso wie für die großen Verbände, aber eine besonders große Herausforderung für die Rahmenbedingungen in den öffentlichen Einrichtungen. Der Freiwilligensurvey konnte zeigen, dass die Selbstbestimmung des Engagements in den Institutionen und Einrichtungen den größten Nachholbedarf hat (siehe Abbildung 5). Abbildung 5

Mitentscheidungsmöglichkeiten für Freiwillige nach organisatorischer oder institutioneller Anbindung der Tätigkeit

Ein anderes Phänomen, das der Freiwilligensurvey zwischen 1999 und 2004 am Beispiel des Umwelt- und Naturschutzes beobachtet hat, ist eine zunehmend festere Strukturierung einer vormals eher „graswurzelhaften“ Bewegung. Für eine generelle Neustrukturierung der modernen Gesellschaftsformen anhand kreativer Kombinationen aus (flexibler) Struktur und neuen Freiräumen haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten die mentalen Voraussetzungen deutlich verbessert. In der Bevölkerung (insbesondere auch bei jungen Menschen) hat sich eine Neigung herausgebildet, gesellschaftliche Strukturen wieder zu bejahen. Die mentalen Resultate des Wertewandels sind allerdings weiter wirksam. Das selbstbestimmte Leben steht bei den meisten Menschen weiterhin im Mittelpunkt der Le-

96

Thomas Gensicke

bensbedürfnisse. Neu ist allerdings, dass diese Grundorientierung inzwischen weniger als Gegensatz zu den gesellschaftlichen Normen und Regeln empfunden wird. Wertewandel ist damit zunehmend in eine Art von „Wertesynthese“ (Helmut Klages) übergegangen.12 Diese Überlegungen erklären, warum die Daten des Freiwilligensurveys letztlich weder denen Recht gaben, die eine Auflösung herkömmlicher Ordnungsstrukturen befürchten, noch denen, die eine solche Entwicklung als radikalen Strukturwandel wünschen. Sibylleȱ Picot konnte zeigen, dass die vielen jungen engagierten Menschen sich keineswegs hauptsächlich in lockeren und unverbindlichen Strukturen bewegten, sondern zumeist in einem organisatorisch eher ähnlich strukturierten Umfeld wie die Engagierten anderer Altersgruppen auch.13 Der Freiwilligensurvey wies aber auch auf ein neues Problem hin: Zunehmende Mobilitätȱund schwindende sozialeȱMilieubindung können durch die Flexibilisierung der großen Organisationen und die Etablierung von „Graswurzelbewegungen“ allein nicht ausgeglichen werden, da sie die traditionellen Zugangswege in das Engagement erschweren.

7.5

Niederschwellige öffentliche Infrastruktur oder individuelle Steuererleichterungen?

Flexiblere Organisationsstrukturen müssen heutzutage gerade in großstädtischen Gebieten dringend durch einen neuen Typ der Rekrutierung von Freiwilligen ergänzt werden. Gerade dort wachsen immer weniger Menschen – vermittelt über eine lange Ortsansässigkeit oder durch einen milieuspezifischen Zugang – quasi von selbst in ein freiwilliges Engagement hinein. Das betrifft die jüngere deutschstämmige Bevölkerung, besonders aber die Zuwanderer, die sich in großstädtischen Kernbereichen konzentrieren, während viele Einheimische an die grünenȱ Stadtränder abgewandert sind, wo das Bürgerengagement blüht. Auch aus diesem Grund warnt der Freiwilligensurvey vor einer einseitigen Strategie der steuerlichen Förderung des Bürgerengagements. Diese kommt in der Regel den gut situierten Mittelschichten entgegen, die sich ohnehin vermehrt engagieren. Junge Leute, Geringverdiener, Arbeitslose und nicht Erwerbstätige haben zumeist nur wenig davon. Es ist auch kaum anzunehmen, dass sozialȱisolierteȱMenschen in Großstädten durch Steuererleichterungen Anstöße zum Engagement erhalten. Die Lösung besteht darin, öffentliche Gelder systematisch in die Förderung einer einfach zugänglichen und flächendeckenden Infrastruktur von BeratungsȬȱ undȱ Informationsstellenȱ fürȱ freiwilligesȱ Engagement zu investieren, einer öffentlichen Infrastruktur, von der alle Bevölkerungsgruppen gleichermaßen profitieren. Abbildung 6 zeigt, dass eine klare Priorität in diese Richtung inzwischen auch durch die Freiwilligen gesetzt wird. Hierin stößt der Freiwilligensurvey bisher zwar auf offene Ohren bei den Fachleuten, aber gleichzeitig auf

  Vgl. die beiden letzten durch TNS Infratest durchgeführten Shell Jugendstudien (Deutsche Shell Studie 2002 und 2006).

12

13

Picot, S. (2006).

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

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politische Widerstände. Vor allem die Bundes- und Landespolitik scheut die Kosten und die Festlegungen, die mit einer solchen infrastrukturellen Strategie verbunden sind. Der politische Blick der Volksparteien ist zu einseitig auf die Wählermacht der Mittelschichten gerichtet, denen man in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten entgegenkommen will. Abbildung 6

Verbesserungswünsche Freiwilliger an Stadt und Öffentlichkeit14

Da „drückt der Schuh“, da sind Verbesserungen nötig… Bessere Information über Möglichkeiten des freiwilligen Engagements

56 55

Bessere steuerliche Absetzbarkeit der Unkosten

43

Bessere steuerliche Absetzbarkeit der Aufwandsentschädigungen

43

56

51

Mehr Anerkennung durch Berichte in Presse und Medien

47 48

Anerkennung als berufliches Praktikum

46 40

Bessere Absicherung durch Haftpflicht- / Unfallversicherung Mehr öffentliche Anerkennung, z.B. durch Ehrungen

44 38 23

1999 2004

23

Zeitaufwändigste freiwillige Tätigkeiten (Angaben in %)

Zivilgesellschaftliche Vermittlungsstellen wie Freiwilligenagenturen, Seniorenbüros und Selbsthilfekontaktstellen gibt es inzwischen in großer Zahl. Ihre Finanzierung ist jedoch zumeist prekär. Auf diesem Niveau können sie vielleicht gerade noch ihrer klassischen Funktion der Vermittlung von Freiwilligen gerecht werden. Schon das Wort „Vermittlung“ muss jedoch viel weiter ausgelegt werden als bisher, indem diese Einrichtungen die Rolle kommunalerȱClearingstellen der lokalen Zivilgesellschaft und bürgerschaftlicherȱEntwickȬ lungsagenturen erfüllen können. Vernetzung aller wichtigen Beteiligten aus Politik, Verwaltung, Organisationen, Institutionen, Wirtschaft und Medien ist dabei ebenso wichtig wie Beratung und Organisationsentwicklung bei den Trägern, die Freiwillige beschäftigen. Dazu kommen Aufgaben der Qualifizierung und Weiterbildung. Für die Realisierung eines solchen anspruchsvollen Aufgabenspektrums ist jedoch eine bessere und dauerhaftere Finanzierung der Agenturen nötig.15

  14

Quelle: Freiwilligensurveys 1999 und 2004.

15

Vgl. Braun, J./Abt, H.-G./Bischoff, S. (2001); Braun, J./Bischoff, S./Gensicke, T. (2001).

98

7.6

Thomas Gensicke

Neue Aspekte im dritten Freiwilligensurvey 2009

Der dritte Freiwilligensurvey will sowohl inhaltlich als auch mit seinem regionalen Design neue Schwerpunkte setzen. Drei Themen sind 2009 gegenüber 2004 erheblich vertieft worden. Erstens werden die Veränderungen des Arbeitsmarktregimes auf dem Stand von 2009 erfasst sowie das aktuelle Zeitregime der Bevölkerung detailliert dargestellt. Es werden die Beziehungen dieser neuen Lebensrealität zur Zivilgesellschaft und zum freiwilligen Engagement zu untersuchen sein. Ebenso stellen sich Fragen zum veränderten Zeitregime von Schülern und Studenten. Ein zweiter Komplex von Fragen wird sich mit dem KompetenzȬ erwerb im freiwilligen Engagement beschäftigen. Dabei geht es um Anforderungen, die mit dem Engagement zusammenhängen, aber auch anderweitig verwertbar sind bzw. Nutzen stiften können. Drittens soll der Survey von 2009 wieder vertiefende Aussagen zum Engagementpotenzial und zu Hinderungsgründen für freiwilliges Engagement erlauben, wobei auf Fragen zurückgegriffen wird, die bereits 1999, aber nicht 2004 gestellt wurden. Das regionaleȱ Design des Freiwilligensurveys soll mit der dritten Welle deutlich erweitert werden. Das Engagement der Länder bei der Ausweitung der Landesstichproben soll ebenso gesteigert werden wie bei der vertiefenden Auswertung ihrer Daten. Neben der Ebene der Bundesländer soll der dritte Survey nunmehr erstmals auch die kommunaleȱEbeȬ ne der Städte und Landkreise erschließen. Mit Augsburg und dem Landkreis Offenbach gibt es erste Modellprojekte, die auch in anderen Kommunen umgesetzt werden sollen. Angestrebt werden solche kommunalen Surveys über möglichst viele Bundesländer und Regionen hinweg. Nach dem seit dem zweiten Freiwilligensurvey den meisten Bundesländern Landestudien als „Arbeitsbücher“ zur Förderung der Zivilgesellschaft zur Verfügung gestellt wurden,16 sollen nunmehr auch interessierte Kommunen solche kommunalen „Arbeitsbücher der Zivilgesellschaft“ erhalten. Der vierte Survey 2014 wird auch eine Evaluation dessen sein, was die Engagementförderung des Bundes, der Länder und der Kommunen in der Periode seit dem dritten Survey erreicht hat.

7.7

Fazit

Sozialen Organisationen und Institutionen zeigt der Freiwilligensurvey, dass sie auch in Zukunft gute Chancen haben, Bürgerinnen und Bürger für freiwilliges Engagement zu gewinnen. Eine Debatte über eine angeblich steigende Unlust der Menschen zum freiwilligen Engagement aufgrund eines Wertewandels zu einer letztlich egoistischen Mentalität führt da nicht weiter. Ernster zu nehmen sind implizite Suggestionen der Gesellschaftspolitik der letzten Jahrzehnte, dass angeblich immer mehr gesellschaftliche Sektoren im

  TNS Infratest hat Länderberichte des Freiwilligensurveys für Rheinland-Pfalz, Hessen, Berlin, Bayern, Brandenburg, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Sachsen-Anhalt und Sachsen erstellt.

16

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

99

Grunde als Märkte anzusehen seien, in denen sich wählerische Menschen als QuasiKonsumenten bedienen. Wenn das überhaupt begründet wird, dann mit dem stereotypen Argument, Märkte sorgten eben für mehr Effizienz und die soziale Handlungslogik öffentlicher Akteure könne da, schon wegen der (ebenfalls stereotyp herbeigeholten Globalisierung) nicht mehr mithalten. Nicht umsonst wird in der Forschung dem sogenannten dritten Sektor (neben Markt und Staat) eine eigene soziale Handlungslogik zugeordnet, deren Verlust ihn im Markt aufgehen lassen würde. Der Freiwilligensurvey zeigt wie andere Bevölkerungsbefragungen auch, dass dieser Perspektive auf Seiten der Bürger starke soziale Bedürfnisse, Grundorientierungen und Handlungsbereitschaften entgegenstehen, die allerdings bei weiterer einseitiger Marktpropaganda bzw. weiterer Vermarktlichung sozialer Strukturen langsam erodieren. Auch politisch scheint sich wieder die Erkenntnis durchzusetzen, dass der Grundstock an „sozialem Kapital“ in Deutschland bedroht ist und gepflegt werden muss. Einen besonderen Beitrag dazu leisten die sozialen Organisationen und Institutionen des dritten Sektors. Auch sie müssen allerdings ihr freiwilliges „Personal“ und Potenzial pflegen, wenn sie zukunftsfähig sein wollen. Wertewandel seitens der Bürgerinnen und Bürger heißt heute vor allem, dass sie an freiwillige Tätigkeitsrollen anspruchsvoller herangehen. Sie wollen etwas Soziales leisten und bewirken, erwarten aber auch Erträge an positivem Lebensgefühl, an Horizonterweiterung, Qualifikation und möchten ihre Sicht und ihre Vorschläge im Engagementalltag ernst genommen sehen. Immer weniger suchen einen sozialen „Nebenjob“, weil sie mit ihrer Freizeit nichts Besseres anzufangen wissen oder sich durch Engagement Lebensmotivation erst aufbauen wollen. Gerade bei den älteren Menschen, von denen sich immer mehr freiwillig engagieren, rücken Jahrgänge nach, die bereits aus dem Berufsleben viel Kompetenz mitbringen und einen anspruchsvollen Lebensstil pflegen. Sie haben viel in ein Engagement einzubringen, erwarten jedoch auch Tätigkeitsrollen, die diesem „modernen“ Profil der „neuen Alten“ entsprechen.

7.8

Methodischer Anhang

Erfassung des freiwilligen Engagements in einem erweiterten Sinne durch den Freiwilligensurvey Der Freiwilligensurvey wird dem erweiterten Engagementbegriff und den Notwendigkeiten einer umfassenden Erhebung des freiwilligen Engagements durch verschiedene Verfahren gerecht. Kern der Methodik ist ein kompliziertes, mehrstufigesȱ Messverfahren. Der Fragebogen des Freiwilligensurveys nähert sich, ausgehend von einem weiten Ausgangsfilter, systematisch verengend dem Bereich des Freiwilligenengagements an. Auf der ersten Erfassungsstufe wird mittels eines Filters zunächst eingegrenzt, ob sich Befragte über-

100

Thomas Gensicke

haupt im Einzugsbereich der „Infrastruktur der Zivilgesellschaft“ bewegen.17 Dieses relativ weite Filterkriterium ist als „teilnehmende Aktivität“ definiert bzw. als „Gemeinschaftsaktivität“ (jeweils außerhalb des Bereichs privater oder beruflicher Zwecke). Nur wer innerhalb der Bandbreite von 14 öffentlichen Bereichen entsprechende Aktivitäten angibt, wird in der zweiten Filterstufe nach der Ausübung einer oder mehrerer freiwilliger bzw. ehrenamtlicher Tätigkeiten befragt. Die technischen Möglichkeiten der CATIProgrammierung18 sind dabei eine wichtige Hilfe, weil sie eine schnelle und korrekte Filterführung ermöglichen und die Interviewer entlasten. Zweistufigkeit des Verfahrens bedeutet also, dass der Freiwilligensurvey nicht wie herkömmliche Befragungen „mit der Tür ins Haus fällt“ und geradeheraus fragt: „Wie oft im Monat sind Sie ehrenamtlich tätig bzw. leisten sie unbezahlte Arbeit“? Diese unmittelbare Ansprache würde es dem Zufall überlassen, was Befragte darunter verstehen. Sie hätten außerdem nicht Möglichkeit, sich an wenigerȱ häufigeȱ Aktivitäten zu erinnern, die ja zum freiwilligen Engagement dazugehören. Abbildung 7 zeigt anhand des schematisierten Befragungsablaufs, wie im Survey der Bereich des eigentlichen freiwilligen Engagements Schritt für Schritt eingegrenzt wird. Dieser Ablauf, der den Befragten die ganze Bandbreite des Spektrums freiwilligen Engagements vorführt, dient auch der Orientierung und vermittelt die nötigen Informationen, damit schließlich geklärt werden kann, ob entsprechende Tätigkeiten ausgeübt werden oder nicht.19 Neu und aufwändig war die Idee des Freiwilligensurveys, die Eigenart und Anbindung aller ermittelten freiwilligen Tätigkeiten wörtlich durch die Interviewer zu erfassen. Daraus ergibt sich ein hoher Grad an Konkretion und es eröffnen sich weitgehende KontrollmögȬ lichkeiten. Jede einzelne genannte Tätigkeit ist in der Folge auf Gültigkeit hin überprüf- und gegebenenfalls aussortierbar. Im Rahmen des zweiten Surveys wurden ca. 8.000 Tätigkeitsbeschreibungen per Hand geprüft, was einen enormen Aufwand bedeutete. Dennoch gewährt diese Bekanntschaft mit dem verschriftlichten „Originalton“ des Bürgerengage-

  Die Zugehörigkeit zu jener organisierten „Infrastruktur der Zivilgesellschaft” (vgl. zu diesem Begriff van Deth (2004b) sowie Pollack (2004) bzw. die Nutzung von deren Angeboten ist ein notwendiges, aber nicht hinreichendes Kriterium dessen, was der Freiwilligensurvey als „freiwilliges Engagement“ einstuft. Außerdem ist das „informelle Engagement“ in Form von Nachbarschaftshilfe, von familiären und freundschaftlichen Unterstützungsnetzwerken usw. nur am Rande Gegenstand des Freiwilligensurveys.

17

18

CATI bedeutet “Computer Assisted Telephone Interviewing“.

Große Teile des Fragebogens der Freiwilligensurveys, die auch 2009 die Basis des dritten Surveys bilden werden, gehen auf Bernhard von Rosenbladt zurück, der auch die Erstberichterstattung des Freiwilligensurves 1999 verantwortete (vgl. Rosenbladt (2001). Er konnte sich dabei auf den Fragebogen des Wertesurveys 1997 (Wertewandel und Bürgerschaftliches Engagement) stützen, ein für das Thema richtungweisendes Forschungsprojekt und eine repräsentative Bevölkerungsbefragung, die Helmut Klages und der Autor dieses Beitrages 1995 bis 1999 im Auftrage der Thyssen Stiftung und der Bosch Stiftung durchgeführt hatten. Befragungsinstitut war bereits damals TNS Infratest. Vgl. Klages, H./Gensicke, T. (1998); Gensicke, T. (2000).

19

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

101

ments einen hohen Erkenntnisgewinn. Außerdem wird dadurch gesichert, dass wie angestrebt aktuelles Engagement erfasst wird und nicht etwa frühere oder zukünftig beabsichtigte Tätigkeiten oder das vage Gefühl, irgendwie engagiert zu sein. Aufgrund der Validitätsprüfung reduzierte sich die „Rohquote“ des freiwilligen Engagements bei der ersten Welle des Surveys von 36 Prozent der ab 14-jährigen Bevölkerung auf eine „echte“ Quote von 34 Prozent. Keine Erhebung zu diesem Thema gewährt eine Realititätserfassung und -prüfung dieser Art. Abbildung 7

Freiwilligensurvey: Erfassung des Engagements

Über die Ermittlung des Umfangs der Beteiligung von Bürgerinnen und Bürgern am freiwilligen Engagement hinaus beschäftigt sich der Freiwilligensurvey erstmals in bundesund landesweit repräsentativer Form mit einer ganzen Reihe konkreter Fragen, die für Politik und Organisationen von großer Wichtigkeit sind. In welcher Form und in welcher Höhe erhalten Freiwillige Entschädigungen oder Entgelte im Zusammenhang mit ihrem Engagement? In welchem Wechselverhältnis steht das Engagement zur Berufsarbeit und zum Arbeitsmarkt? (Beides wird heute unter dem Stichwort der „Monetarisierung“20 des Engagements diskutiert.) Welches Zeitbudget wenden die Freiwilligen unter der Woche

  Vgl. Farago, P./Ammann, H. (2006) und den dortigen Beitrag von Gensicke und Geiss auf Basis des Freiwilligensurveys.

20

102

Thomas Gensicke

und verteilt über Tages- und Nachtzeiten für ihr Engagement auf? Welche Tätigkeitsinhalte sind für Freiwillige typisch und welchen Anforderungen müssen sie dabei gerecht werden? Gibt es Weiterbildungsmöglichkeiten und wie können diese wahrgenommen werden? Welchen Verbesserungsbedarf sehen Freiwillige bei den Rahmenbedingungen für freiwilliges Engagement in den Organisationen, Einrichtungen und Institutionen bzw. seitens der Politik und der Öffentlichkeit?

Weiterführende Literatur Braun, J./Abt, H.-G./Bischoff, S. (2001): Leitfaden für Kommunen zur Information und Beratung über freiwilliges Engagement und Selbsthilfe, Köln. Braun, J./Bischoff, S./Gensicke, T. (2001): Förderung des freiwilligen Engagements und der Selbsthilfe in Kommunen. Kommunale Umfrage und Befragung von Selbsthilfekontaktstellen, Freiwilligenagenturen und Seniorenbüros zur Förderpraxis und zur künftigen Unterstützung des freiwilligen Engagements, ISAB-Berichte aus Forschung und Praxis 72, Köln. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (1996): Große Anfrage der Fraktionen der CDU/CSU und der FDP, Drucksache des Bundestags 13/5674. Enquête-Kommission „Zukunft des Bürgerschaftlichen Engagements“ des Deutschen Bundestages (2002): Bericht Bürgerschaftliches Engagement: auf dem Weg in eine zukunftsfähige Bürgergesellschaft, Wiesbaden, Drucksache des Bundestages 14/8900. Deutsche Shell (2002): Jugend 2002. Zwischen robustem Materialismus und pragmatischem Idealismus, Frankfurt/ Main. Deutsche Shell (2006): Jugend 2006. Eine pragmatische Generation unter Druck, Frankfurt/ Main. Directorate General Communication (2007): European Social Reality, in: European Commission (Hrsg.), Special Eurobarometer 273, February 2007, Zugriff unter http://ec.europa.eu/ public_opinion/archives/ebs/ebs_273_en.pdf. Farago, P./Ammann H. (2006): Monetarisierung der Freiwilligenarbeit. Referate und Zusammenfassungen der 5. Tagung der Europäischen Freiwilligenuniversität 2005 in Luzern, Seismo Verlag Zürich. Gabriel, O. W. (2004): Politische Partizipation, in: Deth, Jan v. (Hrsg), 2004a, S. 317-338. Gaskin K./Smith J. D./Paulwitz, I. (1996): Ein neues bürgerschaftliches Europa. Eine Untersuchung zur Verbreitung und Rolle von Volunteering in zehn Ländern, Freiburg. Gensicke, T. (2000): Deutschland im Übergang: Lebensgefühl, Wertorientierungen, Bürgerengagement, in: Forschungsinstitut für öffentliche Verwaltung (Hrsg.), Speyerer Forschungsberichte 204, , Speyer. Gensicke, T. (2008): Gemeinschaftsaktivität und freiwilliges Engagement älterer Menschen, in: Erlinghagen, M., Hank, K. (Hrsg.), Produktives Altern und informelle Arbeit in modernen Gesellschaften, Wiesbaden, S. 119-143. Gensicke, T. (2009): Wertewandel, in: Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland, Wiesbaden, S. 774-779. Gensicke T./Geiss S. (2004): Erfassung des Freiwilligen Engagements im Freiwilligensurvey und in der Zeitbudgetstudie, in: Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Alltag in Deutschland - Analysen zur Zeitverwendung, Band 43 der Schriftenreihe Forum der Bundesstatistik, Stuttgart, S. 357-372. Gensicke, T./Geiss, S. (2006): Bürgerschaftliches Engagement: Das politisch-soziale Beteiligungsmodell der Zukunft? Analysen auf Basis der Freiwilligensurveys 1999 und 2004, in: Hoecker, B. (Hrsg.), Politische Partizipation zwischen Protest zwischen Konvention und Protest, Opladen, S. 308-328. Gensicke, T./Olk, T. et al. (2009): Entwicklung der Zivilgesellschaft in Ostdeutschland. Quantitative und qualitative Befunde, Wiesbaden. Gensicke, T./Picot, S./Geiss, S. (2006): Freiwilliges Engagement in Deutschland 1999-2004. Ergebnisse der repräsentativen Trenderhebung zu Ehrenamt, Freiwilligenarbeit und bürgerschaftlichem Engagement, Wiesbaden.

Freiwilligensurvey: Ein umfragegestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft

103

Klages H./Braun J. (2001): Zugangswege zum freiwilligen Engagement und Engagementpotential in den neuen und alten Bundesländern, Bd. 2 der Berichte zur Repräsentativerhebung 1999 Schriftenreihe des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Stuttgart/Berlin/Köln, 2. Aufl. Klages, H./Gensicke, T. (1998): Wertewandel und bürgerschaftliches Engagement an der Schwelle zum 21. Jahrhundert, in:. Forschungsinstitut für öffentliche Verwaltung (Hrsg.), Speyerer Forschungsberichte 193, , Speyer. Picot, S. (2001): Freiwilliges Engagement in Deutschland: Frauen und Männer, Jugend, Senioren, Sport, Bd. 3 der Berichte zur Repräsentativerhebung 1999, Schriftenreihe des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Stuttgart/Berlin/Köln, 2. Aufl. Picot, S. (2006): Freiwilliges Engagement Jugendlicher im Zeitvergleich 1999-2004, in: Gensicke, T., Picot, S., Geiss, S. (Hrsg.), Freiwilliges Engagement in Deutschland 1999-2004, S. 177-223. Pollack, D. (2004): Zivilgesellschaft und Staat in der Demokratie, in: Klein, A., Kern, K., Geißel, B., Berger, M. (Hrsg), Zivilgesellschaft und Sozialkapital, Wiesbaden, S. 23-40. Rosenbladt B. v. (Hrsg.): Freiwilliges Engagement in Deutschland. Ergebnisse der Repräsentativerhebung zu Ehrenamt, Freiwilligenarbeit und bürgerschaftlichem Engagement in Deutschland, Bd. 1, Schriftenreihe des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Bd. 194.1, Stuttgart/Berlin/Köln, 2. Aufl. Rosenbladt B. v./Gensicke T. (2003): Perspektiven des freiwilligen Engagements in Deutschland aus Sicht der empirischen Sozialforschung, in: Olk T. et al. (Hrsg.), Förderung des bürgerschaftlichen Engagements. Fakten, Prioritäten, Empfehlungen, Berlin, S.155-159. Van Deth, J. (2004a.): Deutschland in Europa. Ergebnisse des European Social Survey 2002-2003, Wiesbaden. Van Deth, J (2004a): Soziale Partizipation, S. 295-315.

 

104

8

Nicola Boyer und Silja Maria Wiedeking

Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung

NicolaȱBoyerȱundȱSiljaȱMariaȱWiedekingȱ Der vorliegende Beitrag stellt die Bedeutung und den Nutzen von Sekundärforschung, auch Desk Research genannt, für Non-Profit-Organisationen dar. Im ersten Teil werden die allgemeinen Ansätze der Sekundärforschung erläutert, und in einem zweiten Teil wird anhand eines konkreten Beispiels aus dem Sozialsektor der Einsatz von Sekundärforschung für eine Marktanalyse im Non-Profit-Bereich dargestellt.

8.1

Sekundärforschung

8.1.1

Was leistet Sekundärforschung?

Die Sekundärforschung stützt sich, anders als die Primärforschung, auf bereits vorhandene Informationen, das heißt, es werden in der Regel eine Vielzahl an Quellen recherchiert und die für die zugrunde liegende Fragestellung relevanten Daten gefiltert, verdichtet, analysiert und aufbereitet. Bei diesen Quellen kann es sich zum Beispiel um Jahresberichte von Unternehmen, Pressemitteilungen, wissenschaftliche Studien, Publikationen von Verbänden und Institutionen, statistische Angaben oder qualitative Aussagen von Experten handeln. Basierend auf qualifizierten informationsmethodischen Kenntnissen ermöglicht diese Vorgehensweise in der heutigen Datenflut eine gezielte Informationsbeschaffung und ist im Vergleich zur Primärforschung oft eine kostengünstigere Alternative. Angeboten werden solche Sekundärstudien unter anderem von großen internationalen Unternehmen wie Datamonitor oder Gartner, deren umfangreiche Studien häufig standardisiert und auf eine breite Kundenbasis ausgerichtet sind. Maßgeschneiderte Lösungen können von auf Desk Research spezialisierten Anbietern ad hoc durchgeführt werden, wodurch sich für den Kunden die Möglichkeit ergibt, eine Markt-, Branchen-, Wettbewerbs- oder Produktanalyse speziell für seine Informationsbedürfnisse erstellen zu lassen. Da aktuell für den Non-Profit-Bereich nur wenige Marktuntersuchungen existieren, ist diese Ad-hoc-Lösung eine attraktive Option für Einrichtungen und Organisationen, ihr Marktumfeld und ihre eigene Position zu bestimmen. Größtenteils sind Recherchen in der Sekundärforschung für Ist-Analysen rückwirkend ausgerichtet. Es kann aber auch für eine kontinuierliche Marktbeobachtung ein AlertService, zum Beispiel in Form eines wöchentlichen Pressespiegels, zu einem bestimmten Thema eingerichtet werden.

Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung

8.1.2

105

Barrieren und Grenzen der Sekundärforschung

Die Sekundärforschung bezieht ihre Informationen aus vorhandenen Quellen. Das bedeutet, nur bereits untersuchte, erhobene und publizierte Daten können recherchiert und aufbereitet werden. Diese Tatsache, die letztendlich die Grundlage der Sekundärforschung bildet, ist gleichzeitig auch eine ihrer größten Einschränkungen, denn wenn es keinerlei Informationen zu einer konkreten Fragestellung gibt, kann diese mittels Sekundärforschung auch nicht beantwortet werden. Eine weitere Limitierung in diesem Bereich ist die Aktualität der Daten. Es kann vorkommen, dass Informationen mit einer gewissen Zeitverzögerung publiziert und der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden, sodass eine Marktanalyse basierend auf Sekundärforschung meist einen Überblick über den Zustand von vor ein bis zwei Jahren bietet, nicht aber die aktuelle Situation beschreibt. Diese Zeitverzögerung kann durch Ergänzung der Ergebnisse mit aktuellen Pressemeldungen, Medienberichten und Experteneinschätzungen relativiert werden. Auch die Verlässlichkeit der Informationen und Quellen ist nicht immer auf Anhieb festzustellen. Während öffentliche Statistiken oder Geschäftsberichte durchaus als valide einzustufen sind, kann der wahre Ursprung mancher frei recherchierter Einzelaussagen zum einen nicht immer eindeutig identifiziert werden und zum anderen nicht auf Zuverlässigkeit und Qualität überprüft werden. Daher sind hier methodisches Wissen und ein vorsichtiges Herantasten an Quellen und Themen unabdingbar. Relevant ist das professionelle Know-how des Rechercheurs: Dank seines Erfahrungsschatzes kann er die Recherche auf weitere Quellen ausweiten und somit die gefundenen Informationen bewerten, bestätigen oder verwerfen. Neben der Verlässlichkeit und der Aktualität kann auch die Vergleichbarkeit der Daten eine Hürde bei der Beantwortung von speziellen Fragestellungen darstellen. Je nach Erhebungsart, durchführendem Institut oder Formulierung der ursprünglichen Fragestellung können Sekundärquellen voneinander abweichen. Teilweise sind auch die Erhebungs- und Auswertungsmethoden nicht nachvollziehbar. Hier gilt es für den Rechercheur zum einen so viele Hintergrundinformationen wie möglich zu finden und zum anderen durch Analyse und Hinweise auf methodische Unterschiede der Quellen eine Vergleichbarkeit der Daten passend für die Bedürfnisse des Kunden zu schaffen.

8.2

Arbeitsschritte einer Recherche

Zu Beginn einer Recherche muss der konkrete Informationsbedarf ermittelt werden. Daraus entwickelt sich die Notwendigkeit zur Identifizierung wichtiger Quellen und für den Rechercheur die Formulierung der relevanten Suchbegriffe. In einem ersten Schritt werden also die Fragen, die im Rahmen der Sekundärforschung beantwortet werden sollen, definiert. Dabei ist es wichtig, die Ziele klar zu formulieren und von etwaigen überlappenden Themen zu trennen. Bereichsspezifische Begriffe müssen eindeutig definiert, Synonyme überprüft und eine Abgrenzung zu sinnverwandten

106

Nicola Boyer und Silja Maria Wiedeking

Begriffen aus anderen Bereichen durchgeführt werden. Der zweite Schritt besteht aus der eigentlichen Online- und Offlinerecherche in nationalen und internationalen Quellen. Entscheidend ist dabei, die für die definierte Fragestellung wirklich relevanten Quellen zu identifizieren und effektiv zu nutzen. Die professionelle Suche in einer Vielzahl an Quellen und die darauf aufbauende Selektion relevanter Daten ermöglicht eine umfassende Darstellung eines Marktes, einer Branche oder die Beantwortung einer spezifischen Fragestellung.

Tabelle 1

Arbeitsschritte einer Recherche

ArbeitsschritteȱeinerȱRechercheȱ 1.

Ermittlung des Informationsbedarfs des Auftraggebers Ö Definition der Fragestellung Ö Ableitung wichtiger Suchbegriffe

2.

Identifizierung der relevanten Quellen Ö Überprüfung von Zugriff, Kosten, Zuverlässigkeit und Qualität Ö Hinzufügung weiterer Quellen im Verlauf der Recherche

3.

Recherche und Selektion der Informationen

4.

Auswertung der Ergebnisse

5.

Aufbereitung und Bericht

Nach der Recherche müssen die einzelnen Ergebnisse strukturiert und analysiert werden. Dabei können konkrete Informationslücken oder Widersprüche identifiziert werden, die dann in einem weiteren Schritt geklärt werden müssen. Die Wertschöpfungskette der Sekundärforschung ist damit aber noch nicht erschöpft. Die auf Recherche basierten Resultate können durch Experteninterviews oder Expertenworkshops um qualitative Aussagen ergänzt werden. Aus dieser Kombination von Desk Research und investigativer Recherche entsteht eine auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene Marktanalyse (siehe Abbildung 1).

Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung

Abbildung 1

8.3

107

Die Wertschöpfungskette der Sekundärforschung1

Sekundärforschung im Non-Profit-Bereich: Rahmenbedingungen und Herausforderungen

In Deutschland gibt es im Non-Profit-Bereich eine Vielzahl an Unternehmen, Verbänden, Vereinen, Organisationen und Initiativen, die in den unterschiedlichsten Bereichen von Kultur, Soziales und Forschung tätig sind. Jede dieser Einrichtungen muss sich auf dem Markt behaupten, denn auch im Non-Profit-Bereich herrscht trotz des gemeinnützigen und nicht auf Gewinn ausgelegten Charakters Wettbewerb, der durch das Auftreten neuer Anbieter verstärkt wird. Eine wachsende Anzahl an gGmbH fördert außerdem die Ökonomisierung des Sektors. Die Erfassung und Darstellung des Gesamtmarktes ist allerdings schwierig, da Non-ProfitOrganisationen anders als Wirtschaftsunternehmen, die zum Beispiel über Betriebsstätten, Umsatz, Mitarbeiter, und weitere Kriterien systematisch erfasst werden, häufig aus dem amtlichen statistischen Erhebungsmuster fallen. Eine umfassende zahlenbasierte Darstellung des Sektors ist daher kaum möglich.

  1

Quelle: TNS Business Intelligence.

108

Nicola Boyer und Silja Maria Wiedeking

Wie also kann eine Non-Profit-Organisation ihr Marktumfeld definieren? Welche Kriterien gelten für eine Marktbeschreibung und Vergleichbarkeit? Wie kann sich eine Non-ProfitOrganisation positionieren? Welche allgemeinen Herausforderungen gibt es? Einrichtungen im sozialen Sektor positionieren sich auf dem Markt im Wesentlichen durch Spezialisierung und Differenzierung. Dafür müssen sie die Markt- und Zielgruppenbedürfnisse verstehen und sich auf diese ausrichten. Die Organisationen benötigen also valide Daten über ihren Markt und über die politischen und gesellschaftlichen Ereignisse und Diskussionen, die insbesondere im Non-Profit-Bereich einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Einrichtung durch Außenstehende haben. Ebenso wie ein Industrieunternehmen wissen sollte, wie der Markt für seine Produkte strukturiert ist und funktioniert, gilt dies auch für Organisationen im karitativen Sektor bzw. Organisationen ohne Erwerbscharakter allgemein. So ist zum Beispiel das Beobachten der gesellschaftlichen und politischen Auseinandersetzung in der Presse, in Verbänden und Institutionen oder auch im Deutschen Bundestag unabdingbar für eine marktgerechte Ausrichtung. Die Sekundärforschung kann Akteuren im Non-Profit-Bereich somit bei der Positionierung helfen, indem sie eine umfassende Marktanalyse ermöglicht, die speziell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Einrichtung zugeschnitten ist.

8.4

Fallbeispiel Alsterdorf: Eingliederungshilfe für behinderte Menschen in Deutschland

Anhand eines Praxisbeispiels aus dem Non-Profit-Bereich möchten wir im Folgenden die Ansätze und den Einsatz von Sekundärforschung näher erläutern. Das Beispiel basiert auf einem Projekt, das wir mit der Alsterdorf Assistenz Ost gGmbH 2008/2009 durchgeführt haben. Die Organisation, die unter anderem im Bereich der Eingliederungshilfe2 Leistungen für behinderte Menschen erbringt, wollte ihr direktes Marktumfeld analysieren und insbesondere den aktuellen Stand der gesellschaftlichen und politischen Diskussion zur Eingliederungshilfe und hier im Speziellen zum persönlichen Budget3 ermitteln. Was kann mit Sekundärforschung analysiert und abgebildet werden? Welche Daten sind bereits vorhanden und müssen aufbereitet werden? Und welche gesellschaftlichen und

  2 Die Eingliederungshilfe für behinderte Menschen ist eine Leistung der Sozialhilfe, die am 1. Januar 2005 in das Sozialgesetzbuch übernommen wurde. 3 Das persönliche Budget ist eine alternative Leistungsform der Eingliederungshilfe für Menschen mit Behinderungen. Statt Sachleistungen werden Geldbeträge oder Gutscheine ausgegeben. Ein Rechtsanspruch besteht seit 2008.

Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung

109

politischen Diskussionen prägen den Markt und somit die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und den Handlungsspielraum der Einrichtung? Denn für eine Non-ProfitOrganisation im sozialen Bereich ist nicht nur die Sozialhilfestatistik von Bedeutung.

8.4.1

Zentrale Fragestellungen der Analyse

Der Ansatz für die Darstellung der Ist-Situation im Markt für Eingliederungshilfe für behinderte Menschen war das Analysieren und Zusammenfassen der folgenden Punkte:

႑Wie haben sich die Sozialleistungen für Hilfen für Menschen mit Behinderungen in den letzten Jahren entwickelt?

႑Was sind die Fallzahlen in der Eingliederungshilfe? ႑Welche sozialpolitischen und gesellschaftlichen Diskussionen werden in Deutschland zum Thema Eingliederungshilfe und Behindertenhilfe allgemein geführt?

႑Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es durch das Sozialgesetzbuch (SGB XII)? ႑Wie ist der aktuelle Stand zum persönlichen Budget? ႑Welche Resonanz findet das Thema Eingliederungshilfe in den Printmedien? Des Weiteren waren für die Organisation noch spezielle regionale Entwicklungen in Norddeutschland von Interesse, die in die Gesamtanalyse einfließen sollten.

8.4.2

Planung

Nach der Ermittlung des Informationsbedarfs des Kunden wurden die relevanten Quellen identifiziert. Aufgrund des stark fragmentierten Marktes für Sozialdienstleistungen musste eine Vielzahl an Quellen herangezogen werden. Zum Beispiel werden Fallzahlen von der Bundesarbeitsgemeinschaft der überörtlichen Träger der Sozialhilfe (BAGüS) angeboten, Informationen zu den Sozialleistungen sind in der Sozialhilfe-Statistik des Bundesamts für Statistik sowie bei den verschiedenen Länderämtern für Statistik abrufbar. Weitere wichtige Quellen sind aber auch verschiedene Institutionen und Initiativen der Bundesregierung, zum Beispiel das Bundesministerium für Arbeit und Soziales und das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, und diverse Einrichtungen in freier und kirchlicher Trägerschaft, wie zum Beispiel der Bundesverband evangelische Behindertenhilfe, der Brüsseler Kreis, der Paritätische Gesamtverband und der Deutsche Behindertenrat, die alle ausführliche Informationen zur Situation von behinderten Menschen in Deutschland und zur Realisierung der Eingliederungshilfe bieten.

8.4.3

Durchführung

Die Recherche wurde in Online- und Offline-Quellen durchgeführt und umfasste rückwirkend einen Zeitraum von zwölf Monaten. Es wurden unter anderem die folgenden Quellen genutzt und ausgewertet:

110

Nicola Boyer und Silja Maria Wiedeking

႑Sozialhilfestatistik des Statistischen Bundesamtes ႑Behörde für Soziales, Familie, Gesundheit und Verbraucherschutz, Hamburg ႑BAGüS – Fallzahlen ႑Dokumentations- und Informationssystem für Parlamentarische Vorgänge des Deutschen Bundestags

႑Bundesministerien und die Arbeits- und Sozialministerkonferenz der Länder ႑Bank für Sozialwirtschaft ႑Berichte und Aussagen von Verbänden und Organisationen, die in der Behindertenhilfe aktiv sind (zum Beispiel Caritas Behindertenhilfe und Psychiatrie, Deutscher Verein für öffentliche und private Fürsorge, Deutscher Behindertenrat)

႑Publikationen der Con_Sens Consulting für Steuerung und soziale Entwicklung GmbH Außerdem wurden die Tages- und Wochenpresse und eine Vielzahl relevanter InternetSeiten ausgewertet. Die in diesem ersten Schritt recherchierten Daten und Aussagen wurden anschließend verdichtet, überprüft und in einem Bericht textlich und grafisch zusammengefasst. Unstimmigkeiten in den Daten oder fehlende Details zur Beantwortung der vom Auftraggeber gestellten Fragen wurden mit weiteren Recherchen oder mit telefonischer Nachfrage bei den jeweiligen Institutionen oder Sektorexperten weitestgehend geklärt. Der Umfang der Recherche und Analyse betrug insgesamt rund 40 Arbeitsstunden. Eine wesentliche Grundlage bildeten offizielle Statistiken (Sozialhilfestatistik), rechtliche Rahmenbedingungen und staatliche Initiativen, deren Qualität und Verlässlichkeit als hoch eingestuft werden kann. Bei der Auswertung der gesellschaftlichen und sozialpolitischen Diskussionen und Stellungnahmen mussten die verschiedenen (politischen) Ausrichtungen der einzelnen Quellen berücksichtigt und bei der Selektion abgewogen werden. Gerade bei sozialen Themen ist die neutrale Darstellung des Marktes wichtig und für die Glaubwürdigkeit einer Analyse entscheidend. Deshalb ist das wichtigste Qualitätskriterium für eine professionelle Sekundärforschung die Kompetenz des Rechercheurs, die wesentlichen Informationen von den unwesentlichen zu unterscheiden und damit sowohl im Verlauf der Recherche als auch später im Prozess der Aufbereitung die „Spreu vom Weizen“ zu trennen. Diese Qualitätskontrolle ist ein wichtiger Bestandteil einer Marktanalyse und erfordert sowohl informationsmethodische Kenntnisse als auch die Erfahrung mit Recherchen und den daraus resultierenden Ergebnissen.

8.4.4

Ergebnisse

Nach vier Wochen erhielt der Auftraggeber die Marktanalyse, eine speziell auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Studie. Die Fragestellungen des Kunden wurden gut strukturiert und auf Basis fundierter Daten und Informationen beantwortet:

Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung

111

Basierend auf der Sozialhilfestatistik des Statistischen Bundesamtes4 wurde sowohl die Entwicklung der Brutto- und Netto-Ausgaben der Eingliederungshilfe für behinderte Menschen in Deutschland von 2000 bis 2007 als auch die geografische Verteilung der Empfänger und Empfängerinnen dieser Leistung nach Bundesland dargestellt (siehe Abbildung 2). Aufbereitung der Daten aus der Sozialhilfestatistik5

Abbildung 2

Eingliederungshilf e f ür behinderte Menschen 2007 Empfänger/-innen von Leistungen (6. Kapitel SGB XII) Empfänger/-innen insgesamt und je 1.000 Einwohner im Laufe des Berichtsjahres 2007

J e 1.000 Einwohner

Ins ges amt

14,0 125.730 115.945

120.000

9,3 80.000

12,1 9,6

12,0

10,2

10,3

9,8 81.006

8,9

8,8

63.857

7,6

5,9

7,0

29.887

24.497

27.440

21.761

4,0

29.379 20.948

10.181

6.825

8,0 6,0

39.587 20.438

15.763

9,1

9,0

6,8

45.920

40.000

10,0

10,4 9,3

0

2,0

Thüringen

SchleswigHolstein

Sachsen

* Aufgrund eines Softwareproblems liegen für Bremen nur Schätz werte v or. **Untererfas s ung der Eingliederungshilfe für behinderte Mens c hen außerhalb v on Einrichtungen (ca. 700 Fälle) Mehrfac hz ählungen s ind nur ins oweit ausges chlos sen, als s ie aufgrund der Meldungen erk ennbar waren. Quelle: Statis tisc hes Bundes amt, Fachs erie 13, Reihe 2, 2007

SachsenAnhalt

Saarland**

RheinlandPfalz

NordrheinWestfalen

Niedersachsen

Hessen

MecklenburgVorpommern

Hamburg

Bremen*

Brandenburg

Berlin

Bayern

BadenWürttemberg

0,0

Deutschland: 679.164 Je 1.000 Einwohner: 8,3

Informationen über Fallzahlen zum stationären und ambulant betreuten Wohnen konnten aus dem Kennzahlenvergleich der Bundesarbeitsgemeinschaft der überörtlichen Träger der Sozialhilfe (BAGüS) gewonnen werden. Dieser Vergleich6, in dem alle zwei Jahre Basisdaten durch die Träger erhoben und aggregiert werden, wird von der BAGüS regelmäßig veröffentlicht. Der aktuell verfügbare Bericht enthält Kennzahlen von 2005/2006 und wurde 2007 veröffentlicht. Außerdem wurden im Dezember 2006 weitere Auswertungen der Fallzahlen mit Prognosen bis 2010 veröffentlicht.7

  4

Statistisches Bundesamt (2009): Sozialleistungen Sozialhilfe 2007, Fachserie 13, Reihe 2.

5

Quelle: Statistisches Bundesamt, TNS Business Intelligence.

6

Bundesarbeitsgemeinschaft der überörtlichen Träger der Sozialhilfe (2007).

7

Bundesarbeitsgemeinschaft der überörtlichen Träger der Sozialhilfe (2006).

112

Nicola Boyer und Silja Maria Wiedeking

Zusätzlich umfasste die Marktanalyse die wesentlichen Eckpunkte zum persönlichen Budget, für das seit 2008 ein Rechtsanspruch besteht. Auch wenn es für die Inanspruchnahme und damit für die Verbreitung des persönlichen Budgets noch keine statistischen Erhebungen gibt – unter anderem aufgrund der fragmentierten Trägerschaft in der Behindertenhilfe –, so konnten doch Schätzungen für die Inanspruchnahme im Jahr 2008 eingeholt werden. Auch die Öffentlichkeits-Initiative des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS) mit einer neuen Broschüre zum persönlichen Budget8 wurde dargestellt. Für die Ermittlung der sozialpolitischen und gesellschaftlichen Wahrnehmung und Diskussionen zur Eingliederungshilfe in Deutschland wurden neben den verschiedenen Stellungnahmen und Positionspapieren der Träger und Organisationen auch die Drucksachen des Deutschen Bundestags und Bundesrats sowie die regionale und überregionale Tagesund Wochenpresse ausgewertet. Die Auswertung des Dokumentations- und Informationssystems für Parlamentarische Vorgänge (DIP)9 ergab, dass das Thema Behindertenhilfe durchaus immer wieder im Bundestag diskutiert und von den unterschiedlichen Parteien aufgegriffen wird. So gab es im April 2009 zum Beispiel eine Anfrage der Fraktion „Die Linke“ an die Bundesregierung zur Studie „Alt und behindert“ des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung, in der unter anderem auf das persönliche Budget Bezug genommen wurde. Die Bundesregierung verweist in ihrer Antwort (BT-Drucksache 16/12877) für das persönliche Budget auf die existierenden und rechtlich fixierten Beratungsleistungen. Weitere wichtige und aktuelle Eckpunkte in der öffentlichen Diskussion sind zum Beispiel die Bundesinitiative „job – Jobs ohne Barrieren“, die vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales initiierte nationale Bildungskonferenz „Vereint für gemeinsame Bildung“ zu Artikel 24 des UN-Übereinkommens über die Rechte von Menschen mit Behinderungen, die Arbeits- und Sozialminister-Konferenz der Länder oder die bereits erwähnte Studie des Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung „Alt und behindert“. Die in Printmedien durchgeführte Medienresonanzanalyse zeigte auf, dass das Persönliche Budget in der Presse regelmäßig thematisiert wird, insbesondere mit konkreten Beispielen aus der Praxis zur Umsetzung. Prinzipiell ist die Berichterstattung über Eingliederungshilfe bzw. Behindertenhilfe eher in regionalen Medien zu finden, zum Beispiel mit Meldungen über lokale Initiativen, Aktionstage und Einrichtungen. Aber auch die Wirtschaftswoche hatte im Mai 2009 das Thema aufgegriffen und einen Artikel über Manager mit Behinderung veröffentlicht.10

  8

Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2009).

DIP – Dokumentations- und Informationssysteme für Parlamentarische Vorgänge, Zugriff unter http://dip21.bundestag.de. 9

10

Niederstadt, J. (2009), S. 105 – 108.

Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung

Tabelle 2

113

Medienresonanzanalyse in Printmedien (Auswahl)

Überregionale Tageszeitungen

Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt

Regionale Tageszeitungen

Hamburger Abendblatt, Rheinische Post, Stuttgarter Zeitung

Wochenzeitungen und -zeitschriften

Die Zeit, WirtschaftsWoche, Der Spiegel

Diese Ist-Analyse zur Eingliederungshilfe für behinderte Menschen in Deutschland wurde durch einen vierteljährlichen Alert Service ergänzt, in dem die aktuellen Ereignisse im Marktumfeld weiter beobachtet werden. Die Alterdorf Assistenz Ost gGmbH nutzt diese Analyse als Baustein ihres strategischen Controllings.

8.5

Leitfaden zur Projektvorbereitung für soziale Organisationen

Folgende Checkliste kann für eine Organisation aus dem Non-Profit-Bereich bereits bei der Formulierung einer Aufgabenstellung/Angebotsanfrage hilfreich sein: ; Analysefokus: Welcher Markt/welcher Sektor soll untersucht werden (zum Beispiel Eingliederungshilfe in Deutschland, Jugendhilfe, Corporate Social Responsibility im Mittelstand)? ; Kernthemenȱfestlegen: Welche Themen sind von besonderem Interesse (zum Beispiel rechtliche Rahmenbedingungen, Fallzahlen, Statistiken, spezielle Zielgruppen)? ; Sonderfragenȱdefinieren: Welche Spezialthemen sind zu behandeln (zum Beispiel: Wie unterscheidet sich Unternehmen X von unserer Organisation? Welche Schwerpunkte gibt es in der Rhein-Main-Region?)? ; GeografischeȱundȱzeitlicheȱAbgrenzungȱderȱAnalyse: Welche Länder/Regionen sollen untersucht und welcher Zeitraum beobachtet werden? ; QuellenȱundȱMaterialien: Welche Informationen sind bereits verfügbar und sollten dem Rechercheur zur Verfügung gestellt werden? Welche Quellen sollten auf jeden Fall in der Recherche berücksichtigt werden? ; RahmenbedingungenȱdesȱProjekts: Welches Budget steht für die Analyse zur Verfügung? Wann und in welcher Form soll der Abschlussbericht geliefert werden? ; Angebotserstellung: Bis wann soll das Angebot vom Rechercheur vorliegen?

114

8.6

Nicola Boyer und Silja Maria Wiedeking

Fazit

Non-Profit-Organisationen können mithilfe von Sekundärforschung ihr Marktumfeld definieren, analysieren und dadurch fokussiert auf die Bedürfnisse des Marktes und der jeweiligen Zielgruppen eingehen. Der Wettbewerb kann systematisch erfasst und mit einem Stärken-Schwächen-Profil direkt verglichen werden. Diese Form der Analyse unterstützt die strategische Planung und Ausrichtung der Organisation, in dem sie faktenbasierte Informationen zusammenträgt und diese in den Kontext der jeweiligen strategischen Ziele stellt. Die wesentlichen Vorteile einer Durchführung der Marktanalyse durch professionelle Dienstleister liegen insbesondere in den methodischen Kenntnissen zur Informationsbeschaffung und der Recherche-Expertise und in der damit verbundenen Zeitersparnis für den Auftraggeber. Prinzipiell gilt: Je besser die Abstimmung und Kooperation zwischen Auftraggeber und Rechercheur, umso genauer sind die Ergebnisse und umso höher ist der Nutzen der Marktanalyse. Im Fall unseres Beispiels führte die effiziente Nutzung der zur Verfügung stehenden Quellen, die Filterung und Aufbereitung der Daten aus einer zu Beginn unübersichtlich wirkenden Informationsmenge zu einer maßgeschneiderten Analyse der aktuellen Lage der Eingliederungshilfe in Deutschland.

Weiterführende Literatur Brendel, M./Brendel, F. (2004): Richtig recherchieren, 6. Auflage, F.A.Z.-Institut, Frankfurt. Bundesarbeitsgemeinschaft der überörtlichen Träger der Sozialhilfe (2006): Entwicklung der Fallzahlen in der Eingliederungshilfe. Auswertung einer Erhebung der überörtlichen Träger der Sozialhilfe, 1. Dezember 2006. Bundesarbeitsgemeinschaft der überörtlichen Träger der Sozialhilfe (2007): Kennzahlenvergleich der überörtlichen Träger der Sozialhilfe 2005/2006. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, Jetzt entscheide ich selbst!, Mai 2009. Bundesregierung (2009): Antwort der Bundesregierung auf die Kleine Anfrage der Abgeordneten Dr. Ilja Seifert, Jörn Wunderlich, Klaus Ernst, weiterer Abgeordneter und der Fraktion DIE LINKE, Deutscher Bundestag Drucksache 16/12877, 16. Wahlperiode 6. Mai 2009. Goemann-Singer, A./Graschi, P./Weissenberger, R. (2003): Recherche-Handbuch Wirtschaftsinformationen. Vorgehen, Quellen und Praxisbeispiele, Berlin Heidelberg. Köhncke, Y. (2009): Alt und behindert, Wie sich der demografische Wandel auf das Leben von Menschen mit Behinderung auswirkt, Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung (Hrsg.), Berlin. Kuhlen, R./Seeger, T./Strauch, D. (2004): Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation, 5., völlig neu gefasste Ausgabe, München. Niederstadt, J. (2009): Karriere mit Handicap, in: WirtschaftsWoche , Nr. 20, 11. Mai 2009, S. 105-108. Seifert, I. Dr./Wunderlich, J./Ernst, K./Kipping, K./Knoche, M. und die Fraktion DIE LINKE, (2009): Kleine Anfrage der Abgeordneten, Alt und behindert – Auswirkungen des demografischen Wandels auf das Leben von Menschen mit Behinderungen, BT Drucksache (Anfrage der Linken) Deutscher Bundestag Drucksache 16/12612, 16. Wahlperiode 9. April 2009. Statistisches Bundesamt (2009): Sozialleistungen Sozialhilfe 2007, Fachserie 13, Reihe 2, Wiesbaden.





Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung

III. 

115

Methodenȱderȱ Spendergewinnungȱ



Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht

9

117

Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht

AntjeȱWelpȱ Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich ausschließlich mit Face-to-Face-Fundraising (F2F) von Organisationen mit externen, beauftragten und bezahlten Agenturen. Die Durchführung von Face-to-Face mit Ehrenamtlichen aus der eigenen Organisation oder auch der Aufbau von intern gesteuerten Face-to-Face-Kampagnen sind eigene Artikel wert. Ich bin ein Fan von Face-to-Face-Fundraising – ein Fan von gut geführten Gesprächen, in denen ein Mensch einen anderen dafür gewinnt, fünf, zehn oder mehr Euro im Monat einer Organisation und damit einer hoffentlich guten Sache anzuvertrauen. Das ist eine großartige Leistung. Oftmals ist und bleibt dies das einzige direkte persönliche Gespräch über die Organisation in der (hoffentlich langen) Fernbeziehung zwischen Spender/innen und Organisation. Diese Begegnungen auf der Straße oder an der Haustür sehen oft anders aus als gewünscht: aufdringlich, nervend, irreführend bis hin zu unseriös und gesetzeswidrig im profitorientierten Face-to-Face-Marketing. Das macht es diesem Fundraising-Instrument nicht leicht. Sein Ruf ist nicht gut, auch nicht unter Fundraiserinnen und Fundraisern. Dieses Problem müsste zu beheben sein, denn die Dauerspender/innen-Gewinnung mit Face-to-Face ist von der Kostenseite her deutlich besser zu kalkulieren und zu verantworten als der klassische Weg über Kaltmailings mit anschließenden Umwandlungsaktivitäten per Direct Mail oder Telefon. Viele, vielleicht die meisten der großen, renommierten Organisationen in Deutschland haben in den vergangenen 20 Jahren Face-to-Face-Kampagnen in ihren Fundraising-Mix integriert. Alle arbeiten mit mehr oder weniger denselben Agenturen bzw. Akteuren; erst seit einigen Jahren zeigen sich neue Anbieter mit neuen Konzepten im deutschen Markt. Alle Organisationen haben sich mit Vorbehalten und Widerständen von Vorständen, von Ehrenamtlichen, von hauptamtlichen Kolleginnen und Kollegen auseinanderzusetzen. Alle haben immer auch wieder mit Mängeln im Qualitätsmanagement zu kämpfen. Und trotzdem reden alle lieber weniger als mehr und schon gar nicht öffentlich über dieses wenig geliebte Fundraising-Instrument. Lasst uns damit aufhören. Fangen wir an mit dem, was dringend notwendig ist: mit intensivem, offenem Austausch, Benchmarking und der Verständigung auf gemeinsame Standards. Wir brauchen auch in Deutschland einen Kodex, der die Grundlage für eine gute Fundraising-Praxis im Face-to-Face-Fundraising darstellt, und auf den sich alle Organisationen und die Agenturen selbstverständlich einigen und verpflichten.

118

9.1

Antje Welp

Was ist Face-to-Face-Fundraising?

Face-to-Face-Fundraising (F2F) ist ein Oberbegriff für Werbeformen, die „face-to-face“ (also von Angesicht zu Angesicht) im direkten, persönlichen Gespräch das Ziel haben, Einzugsermächtigungen von Privatpersonen für Dauerspenden1 zu gewinnen. Haus- und Straßensammlungen, die nach Bargeldspenden fragen, gehören nicht dazu. Face-to-Face-Kampagnen finden im öffentlichen Raum (in Fußgängerzonen, Parks, auf Plätzen), in halböffentlichen Räumen (in Einkaufscentern, Bahnhöfen, bei Veranstaltungen und Events, auf Messen) und im fast privaten Raum, an der Haustür, statt. Letzteres wird inzwischen gern als Door-to-Door-Fundraising (D2D) bezeichnet. Bei Face-to-Face im öffentlichen Raum werden entweder Infostände (Tische, Pavillons, Sonnenschirme etc.) eingesetzt, an denen zusätzlich zum persönlichen Gespräch ausgewählte Materialien der Organisation zum Anschauen oder zur Mitnahme angeboten werden. Oder die Fundraiser/innen2 arbeiten ohne stationäre Anlaufstelle. Bei dieser sogenannten „fliegenden Werbung“ haben sie – wie auch die Door-to-Door-Fundraiser/innen, die in einem Wohngebiet von Haustür zu Haustür gehen – lediglich ein bis zwei Flyer über die Organisation sowie ihre Klemmmappe mit den Formularen dabei. Das Geschäftsmodell der Face-to-Face-Agenturen basiert auf der Zusammenarbeit mit Student/innen.3 Zentrale Akteure auf der Straße und an der Haustür sind daher junge Menschen, die in der Lage sind, hundert Gespräche am Tag zu führen, auch wenn mindestens 95 mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu einer Unterschrift führen. Ihr „Job“ ist es, auch beim 101. Gespräch noch so frisch und freundlich und frustrationsfrei zu sein wie beim ersten. Wer einmal selbst einen Tag lang versucht hat, auf der Straße oder an der Haustür eine Unterschrift unter eine Einzugsermächtigung (für eine Dauerspende) zu gewinnen, weiß, dass hier ein besonderer Schlag Mensch mit viel Talent, aber auch mit hoher Professionalität von den Agenturen gesucht und gefunden werden (muss).

9.2

Die Agenturen und ihre Kampagnenmodelle

Seit Jahrzehnten ist der seriöse deutsche Face-to-Face-Markt ein Mangelmarkt. Er liegt fest in der Hand von wenigen Agenturen mit einem relativ festen Kreis von langjährigen Kunden, die mehr Werbevolumen nachfragten, als die Agenturen in der Lage waren zu liefern. Inzwischen drängen vielversprechende Dienstleister – vor allem aus den Niederlanden –

  1 Der Einfachheit halber subsumiere ich die Mitgliedschaft, die Patenschaft und die Fördermitgliedschaft im Folgenden unter „Dauerspende“. 2 Face-to-Face-Fundraiser/innen werden von Agenturen und Organisationen als Werber/innen, Dialoger/innen oder eben Fundraiser/innen bezeichnet. Letzteren Begriff verwende ich hier. 3

Sehr wenige Ausnahmen bestätigen diese Regel.

Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht

119

mit interessanten neuen Konzepten in den Markt. Ob hier Verdrängung oder Anreicherung stattfinden wird, bleibt abzuwarten. Zu begrüßen ist es allemal, denn wo die Konkurrenz fehlt, besteht die Gefahr von Preisdiktaten und geringer Innovationskraft. Da mit der Wahl der Agentur gleichzeitig auch die Entscheidung für ein bestimmtes Kampagnenmodell fällt, inklusive des von der Agentur präferierten Face-to-Face-Konzepts und Honorierungsmodells, stelle ich zunächst die beiden in Deutschland derzeit vorherrschenden Agenturstränge mit ihren Kampagnenmodellen vor. Grundsätzlich sind zwei Organisations- bzw. Kampagnenmodelle zu unterscheiden, die sich historisch herausgebildet haben. Agenturen, die das Modell „Ferienwohnung“4 umsetzen, werben ausschließlich in den Semesterferien: Teams von fünf bis zehn Student/innen samt Teamleiter/in werden im geplanten Werbegebiet für sechs, acht, zwölf Wochen gemeinsam in einer Ferienwohnung untergebracht. Agenturen, die das Modell „Tischfußball“ anbieten, bauen regional Teams und Communities auf, die das ganze Jahr über, studienbegleitend, arbeiten. Teil dieses Konzeptes ist es, den jungen Menschen nicht nur einen Job, sondern auch einen Raum zu geben, in dem sie sich vor und nach der Arbeit gerne aufhalten. Ein Tisch-Kickerspiel gehört meistens dazu.

9.2.1

Modell „Ferienwohnung“

Vor über 30 Jahren wurde das Modell „Ferienwohnung“ von Österreich nach Deutschland importiert, samt der österreichischen Studentinnen und Studenten, die Jahr für Jahr während ihrer Semesterferien für die großen deutschen Verbände Mitglieder und Förderer warben. Erst in den letzten zehn Jahren wurden mehr und mehr auch an deutschen Unis Fundraiser/innen rekrutiert, sodass rein österreichische Teams inzwischen wohl der Vergangenheit angehören. Die traditionelle Fokussierung auf die Mitglieder- und Fördererwerbung hat etliche Implikationen für die Arbeit dieser Agenturen. Hier die Eckpunkte:

႑Werbeformen: Straßenwerbung (mit und ohne Infostand), Haustürwerbung ႑Produkt: Mitgliedschaften, Fördermitgliedschaften; seit etlichen Jahren auch Patenschaften

႑Jahresbeitrag: zwischen 40 und 60 Euro (entsprechend der Beitragsstruktur deutscher Vereine); inzwischen auch hochpreisige Patenschaften von circa 160 Euro im Jahr

႑ZahlungsweiseȱperȱEinzugsermächtigung: jährlich, auf Wunsch halbjährlich; bei Patenschaften inzwischen auch vierteljährlich

႑Werbezeitraum: Semesterferien (Ostern, Sommer, zum Teil Weihnachten)   4 Die Kennzeichnungen „Ferienwohnung“ und „Tischfußball“ sind von mir hier eingeführte Begriffe, die in der Branche bislang nicht verwendet werden.

120

Antje Welp

႑Leistungsumfang: Full-Service, wenn gewünscht (Werbung, Datenerfassung, Datenmanagement, Lettershop-Service, Call-Center zum Teil inklusive Hotline, Serviceline, Stornoreaktivierung, Beitragserhöhungen)

႑HonorierungȱderȱAgentur: erfolgsabhängige Bezahlung auf Basis der Beitragseingänge (verteilt auf zwei bis drei Jahre); Wochenpauschalen mit ROI-Garantie; KombiHonorare von Pauschalen/Provisionen

Vorteile Interessant für Organisationen ist die Vorfinanzierung der Werbung, die einige Agenturen anbieten. Dies hat allerdings auch seinen Preis. Und für alle Kritiker erfolgsabhängiger Bezahlmodelle muss an dieser Stelle unterstrichen werden: Die Kombination von erfolgsabhängiger Honorierung und Risikobeteiligung über zwei bis drei Jahre ist definitiv ein Qualitätsfaktor für eine nachhaltige Werbung und unterstützt langfristige Beziehungen zwischen Organisation und Agentur.

Risiken und Nebenwirkungen Unbestritten kann dieses österreichische Modell auf eine lange, erfolgreiche Tradition zurückblicken und hat den großen Sozial- und Umweltverbänden in den letzten 40 Jahren Millionen Mitglieder und Förderer zugeführt. Nachteilig ist, dass die Kampagnenzeiten auf wenige Monate im Jahr beschränkt sind – ein verregneter Sommer, in dem die Straßenwerbung unterproduktiv ist, und die Saison ist gelaufen! Sensibel und daher recht anfällig für Ausfälle ist das Modell „Ferienwohnung“ auch für sich genommen: Das Konfliktpotenzial in einem Team junger Menschen, die irgendwo in Deutschland sechs Tage in der Woche sechs bis acht Stunden arbeiten und sich, vielleicht zum ersten Mal in ihrem Leben, in einer Wohngemeinschaft für Wochen zusammenraufen, ist enorm hoch. Und obwohl die Teamchefs oft eine bewundernswerte Arbeit leisten, ist die Instabilität von Teams hier eines der großen, latenten Risiken. Sobald ein Team gruppendynamisch kippt, ist die Produktivität gefährdet, das ist ganz menschlich – und dabei ist es ganz gleich, ob das Wetter, der Putzplan, die gewollte oder ungewollte Schwangerschaft oder alles zusammen die Ursache waren.

9.2.2

Modell „Tischfußball“

Das Modell „Tischfußball“ ist ein noch recht junger Import – dieses Mal aus den Niederlanden. Es kombiniert eine regionalbasierte Struktur5 mit einem Community-Ansatz: In den wichtigen Werberegionen werden Standorte eröffnet, dort werden lokal Teams aufgebaut, die langfristig mit einer studienverträglichen Wochenstundenzahl vor Ort in ihrer Stadt und in der näheren Region arbeiten. Die Büros sind gleichzeitig als Treffpunkte kon-

  Hier sei die Spekulation erlaubt, dass die Niederlande vermutlich zu klein für das Modell „Ferienwohnung“ sind und zu groß für eine rein zentrale Kampagnenorganisation. 5

Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht

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zipiert und mit Ausstattung und Ambiente auf so manche Party vorbereitet: Couch, Kaffeeautomat, Tischfußball, Musik.

႑Werbeformen: Straßenwerbung (mit oder ohne Infostand), Infostandwerbung in Shopping-Centern, Haustürwerbung

႑Produkt: Dauerspenden (Mitgliedschaften, Fördermitgliedschaften, Patenschaften) ႑Jahresbeitrag: 70 bis 90 Euro ႑ZahlungsweiseȱperȱEinzugsermächtigung: monatlich ႑Werbezeitraum: ganzjährig ႑Leistungsumfang: Full-Service, wenn gewünscht (Werbung, Datenerfassung, Datenmanagement, Lettershop-Service, Call-Center zum Teil inklusive Hotline, Serviceline, Stornoreaktivierung, Beitragserhöhungen)

႑HonorierungȱderȱAgentur: erfolgsabhängige Bezahlung auf Basis der Anzahl geworbener Dauerspender/innen, Overhead-Pauschale, Break-Even-Garantie

Vorteileȱ Definitiv hat dieses Modell Charme, denn es holt junge Menschen da ab, wo sie stehen: Sie brauchen Geld, sie wollen eine Community, Spaß – und sehr viele möchten unbedingt auch etwas Sinnvolles machen. Wenn diese Voraussetzungen stimmen, dann hat man schon viel dafür getan, dass sie auch einen guten Job machen. Entlastend wirkt sicherlich auch die flexible Anpassung von Dienstplänen an die Studienplanung. Der Arbeits- und Leistungsdruck lastet nicht auf wenigen Wochen im Jahr, in denen man – komme, was wolle – das Geld für das nächste Semester erarbeiten muss. Als Qualitätsfaktor bewerte ich darüber hinaus, dass die Student/innen in ihrem unmittelbaren und daher auch sozialen Umfeld arbeiten. RisikenȱundȱNebenwirkungenȱ Die Nachhaltigkeit dieses Modells ist für den deutschen Markt noch nicht geprüft. Und zwar hinsichtlich verschiedener Dimensionen, von denen hier nur einige genannt seien: Wie wirkt sich zum Beispiel ein „Dauerwerbedruck“ auf einen Standort, eine Region aus? Wie sind die Sättigungszyklen? Welche Vereinbarungen können mit Ordnungsämtern getroffen werden, die bislang nur temporäre Genehmigungen gewohnt sind? Wie ist das Stornoverhalten bei monatlichen Einzügen?

9.3

Die Kampagne – ein paar gute Ratschläge

Das Herzstück einer erfolgreichen Face-to-Face-Kampagne ist sicherlich das gute, erfolgreich geführte Gespräch. Doch um in einer Woche hunderte oder tausende erfolgreiche Gespräche verbuchen zu können, müssen die Organisation und vor allem die Agentur in der Lage sein, eine Kette von Faktoren erfolgreich zu koordinieren und zu managen. Das

122

Antje Welp

Qualitätsmanagement der Agenturen muss weit mehr gewährleisten, als dass gut ausgebildete und motivierte Fundraiser/innen zur vereinbarten Zeit am vereinbarten Ort erscheinen. Von der Rekrutierung von Student/innen bis zu einer langjährig treuen Dauerspenderin ist es ein langer Weg, auf dem viel richtig gemacht werden muss. Personalführung, Projektmanagement, Materialien, Genehmigungen, Datenschutz, Datenmanagement, Reporting, Controlling etc., um nur ein paar Stichworte zu nennen. Hier ist nicht der Raum, um systematisch alle Elemente, Prozesse und Stellschrauben einer erfolgreichen Kampagne durchzuspielen. Einige Aspekte und Erfahrungen seien jedoch unterstrichen, die wichtig sind, aber bislang in keinem Vortrag angesprochen werden bzw. in keinem Handbuch nachzulesen sind.

႑OrganisationenȱdelegierenȱdasȱpersönlicheȱGesprächȱ–ȱvorherȱundȱnachherȱempfiehltȱsichȱeineȱ sehrȱaktiveȱRolle!ȱ

Organisationen sind gut beraten, wenn sie nichts dem Zufall überlassen. Sie sollten bis ins Detail nicht nur über ein sehr klares, am besten schriftlich vereinbartes Verständnis von allen Aktivitäten und Prozessen verfügen,6 sondern diese auch regelmäßig prüfen. Es gibt Agenturen, die meinen, Face-to-Face-Kampagnen laufen umso besser, je weniger die Organisationen involviert sind. Es gibt Organisationen, die ähnlich denken. Von dieser Denkweise ist entschieden abzuraten: Der Brand Risk ist einfach zu hoch. Organisationen sollten nicht verdrängen, dass in ihrem Auftrag und in ihrem Namen viele junge Menschen Tag für Tag sehr viele Gespräche führen. Da kann viel schief gehen. Nur wenn sie sehr gut informiert sind und sehr gut geführt werden, geht verhältnismäßig wenig schief. Briefings, Gesprächsleitfaden, Stichproben, zeitnahes Controlling, Beschwerdemanagement – Organisationen sollten vom Auftrag über Briefing bis zum Controlling in einer aktiven Rolle bleiben. Und für Organisationsfundraiser/innen ist es eine schöne Pflicht, hin und wieder einen Tag mit auf der Straße zu verbringen, mit den Teams Pizza zu essen oder eine Runde Tischfußball zu spielen.7

႑Hotline:ȱJedeȱBeschwerde,ȱdieȱesȱbisȱanȱeinȱOhrȱschafft,ȱistȱeineȱguteȱBeschwerde!ȱ Wenn eine Agentur damit beauftragt ist, jede Woche 500 neue Dauerspender/innen zu gewinnen, führen die Fundraiser/innen dafür mindestens 10.000 längere oder kürzere

  Es ist notwendig, sich gemeinsam mit der Agentur ein detailliertes, vollständiges Bild aller administrativen und Abstimmungsabläufe zu machen und unbedingt schriftlich zu fixieren, wer wann welche Leistungen erbringt – bei der Werbung (Planung, Standortwahl, Standortgenehmigungen, Gesprächsleitfaden, Materialien, Stornoabsicherung), der Erfassung (Software, Datenmanagement), beim Einzug (Finanztechnik, Rücklasten), Bindungsmanagement (Begrüßung, Retouren, Donors Journey etc.), Storno-Management, Stornoreaktivierung, Datenschutz, Controlling, Auswertungen. 6

7 Aber überlegen Sie sorgfältig, wer die richtige Person für dieses Beziehungsmanagement ist. Sie haben es mit lauter talentierten, coolen und vor allem jungen Menschen zu tun!

Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht

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Gespräche. Natürlich finden es nicht alle toll, angesprochen zu werden, und manche fühlen sich vielleicht belästigt. Einige fühlen sich überrumpelt, manche werden es vielleicht sogar. Manche unterschreiben nach einem guten Gespräch, überlegen es sich am Abend dann doch anders. Von 500 tun dies erfahrungsgemäß mindestens 50 und kündigen ihre neue finanzielle Verpflichtung sofort wieder auf. Es ist also sehr zu empfehlen, vor allem in der Startphase der Zusammenarbeit mit einer Agentur, die Hotline nicht outzusourcen, sondern in der Organisation zu führen. Mit der Hotline, die geschulte Mitarbeiter/innen betreuen, hat die Organisation ihr Ohr einigermaßen nahe an den Gesprächen auf der Straße und an der Haustür.

႑ErfolgsabhängigeȱHonorierungȱerzeugtȱnichtȱweniger,ȱsondernȱmehrȱQualität!ȱ Was gute Fundraising-Praxis ist, darüber werden viele Diskussionen kontrovers und durchaus streitig geführt. Mit dem Kategorischen Imperativ des Immanuel Kant kommen wir hier – wie auch in vielen anderen Fragen von guter Fundraising-Praxis – ein ganzes Stück weiter: „Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“ Weniger philosophisch und sehr pragmatisch: Tue nichts, was du deinen Spender/innen nicht auch erklären kannst und möchtest! Face-to-Face-Fundraising wird erfolgsabhängig vergütet. Es ist plausibel und auch Spender/innen erklärbar, dass Organisationen nur dann bezahlen müssen, wenn die vereinbarte Leistung auch erbracht wird. Und daher haben Organisationen Verträge mit Face-to-FaceAgenturen, die sicherstellen, dass die Qualität und Nachhaltigkeit der Werbung auch im originären Interesse der Agenturen ist: Honoriert werden gut geführte, überzeugende Gespräche. Nicht honoriert werden schlecht geführte Gespräche, die mit Druck, Überrumpelung oder Falschinformation arbeiten und daher postwendend zur Kündigung der Spender/innen führen. Denn im Gegensatz zu so manchem unter falschen Vorzeichen generierten Vertrag für ein Zeitschriftenabo, einen Telefonanschluss oder eine Versicherung arbeiten seriöse Organisationen und Agenturen nicht mit Kleingedrucktem. Die Kündigung einer Einzugsermächtigung ist jederzeit und ohne Angaben von Gründen möglich! Geregelt ist die auf Qualität und Nachhaltigkeit zielende Leistungsvereinbarung zum Beispiel durch Risikobeteiligung hinsichtlich der Verweildauer von Dauerspender/innen, durch ROI- oder Break-Even-Garantien. Und sicherlich sind noch weitere Möglichkeiten der nachhaltigkeits- und qualitätsorientierten Honorierung vorstellbar.

႑GuteȱFundraisingȬPraxisȱistȱtransparentȱgegenüberȱSpenderinnenȱundȱSpendernȱ–ȱdasȱDZIȱ gibtȱhierȱguteȱOrientierungen.ȱ

Zum Stichwort „Seriöse Haustür-/Straßenwerbung“ informiert das DZI in seinen „DZI Spenden-Tipps“:8 „Mit dem DZI Spenden-Siegel ist erfolgsabhängig vergütete Werbung in aller Regel nicht vereinbar. Diese Bewertung ändert sich nur, wenn die Werbung zurück-

  8

Siehe http://www.dzi.de/Haustuer-_Strassenwerbung.pdf.

124

Antje Welp

haltend und sachlich betrieben wird und besondere in den Spendensiegel-Leitlinien festgelegte Ausnahmebedingungen erfüllt“. Es sind somit folgende Bedingungen innerhalb des Face-to-Face-Fundraising sicherzustellen, damit erfolgsabhängige Vergütungen zulässig sind9: ȭ

ȭ

ȭ

ȭ

Die Angesprochenen müssen erkennen können, dass sie von beruflichen Fundraiser/innen angesprochen werden (ൺ Fundraiser/innen tragen sichtbar Ausweise, die deutlich machen, dass sie für eine Agentur arbeiten). Die Angesprochenen werden über die erfolgsbezogene Bezahlung der Werbung informiert (ൺ auf dem Formular ist deutlich sichtbar vermerkt, dass es sich um eine beauftragte und erfolgsabhängig vergütete Werbung handelt). Die Angesprochenen haben ein Rücktrittsrecht von mindestens zwei Wochen und werden ausdrücklich darüber informiert (ൺ auf dem Formular steht das Rücktrittsrecht samt Unterschriftsfeld an hervorgehobener Stelle). Bei vereinbarter Mindestleistung ist neben der Provision auch eine erfolgsunabhängige Grundvergütung zu zahlen, ansonsten ist eine Begrenzung der Provisionszahlung erforderlich.

Letztere Anforderung ist insbesondere auch im Binnenverhältnis zwischen Agentur und Fundraiser/innen von Wichtigkeit und zu prüfen. Es ist sinnvoll, sich davon zu überzeugen, dass die Honorierung der Fundraiser/innen den Leitlinien entspricht.

႑Vertrauenȱistȱnichtȱgutȱgenug,ȱKontrolleȱeinȱMussȱ–ȱdochȱbeimȱManagenȱvonȱFaceȬtoȬFaceȬ DatenȱversagenȱvieleȱDatenbanken.ȱ

Die wenigsten Datenbanken, die von Organisationen genutzt werden, sind darauf vorbereitet, Face-to-Face-Daten abzubilden sowie klar, übersichtlich und aussagekräftig auszuwerten. Denn das Schöne an Face-to-Face-Fundraising ist doch: Mit dem zugeschnittenen Datenmanagement und geeigneten Controllinginstrumenten kann man sich täglich die Qualität der Arbeit per Kennzahlen zuspielen lassen. Natürlich ist das zugespitzt: Wöchentliches Reporting der Agentur, monatliches Prüfen der Kennzahlen und halbjährliche intensive Auswertungen sind ausreichend. Um spätere Face-to-Face-Blindflüge zu vermeiden, ist es ausgesprochen nützlich, sich im Vorfeld intensiv mit dem Thema Datenmanagement zu beschäftigen.

႑FollowȬupȱ–ȱguteȱBindungsarbeitȱistȱTeilȱeinerȱgutenȱFaceȬtoȬFaceȬStrategie.ȱ Während bei einer Dauerspendengewinnung per Direct Mail mit einer langen und aufwändigen Verlobungszeit kalkuliert werden muss, fällt Face-to-Face mit der Tür ins Haus und macht sofort beim ersten Kontakt den Heiratsantrag. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, dass anschließend gute Beziehungsarbeit geleistet wird! Die mit Face-to-Face gewonnenen Dauerspender/innen sind jünger als die klassische Direct Mail-Klientel. Sie

  9

Nachzulesen in den DZI Spendensiegel-Leitlinien, Ziffer C.I.5.

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brauchen eigene Bindungsprogramme, möchten vielleicht nicht nur mit einer anderen Tonalität, sondern auch mit anderen Medien angesprochen werden.

9.3.1

Straße oder Türschwelle?

„Wenn ich mich zwischen Wegelagerern und Hausierern entscheiden muss, wähle ich die Wegelagerei“, diese kleine Polemik bringt die üblichen Vorurteile über Straßen- und Haustürwerbung auf den Punkt. Beide Formen des Face-to-Face-Fundraising haben Schwächen und Stärken, aber professionell in guter Fundraising-Praxis durchgeführt, ist weder die eine noch die andere Form der Dauerspendengewinnung ehrenrührig. Die Schwäche der Straßenwerbung ist die Jugend der Fundraiserinnen und Fundraiser. Sie kommen mit Gleichaltrigen leichter ins Gespräch, und: Gleichaltrige lassen sich auch lieber in Gespräche verwickeln. Ganz egal, wie gut sie geschult sind, ganz egal, ob man finanzielle Anreize setzt oder hochpreisige Patenschaftsprodukte im Portfolio hat: Das Durchschnittsalter der Dauerspender/innen ist und bleibt bei der Straßenwerbung niedrig. Man sollte also die Verjüngung des Spenderstamms positiv sehen und sehr sorgfältig jugendaffine Bindungsprogramme entwickeln. Sind junge Menschen keine Zielgruppe einer Organisation, sollten diese von Straßenwerbung absehen. Door-to-Door-Fundraising hat dieses Altersproblem nicht. Gesprächspartner/in ist, wer die Haustür aufmacht. Tagsüber sind das in der Regel überwiegend ältere Menschen, die nicht mehr oder nur teilweise berufstätig sind, am frühen Abend und am Samstag sind dann auch die Jüngeren anzutreffen. Der Altersdurchschnitt ist also deutlich höher als bei der Straßenwerbung – und damit auch die Jahresdurchschnittsspende, die erreicht werden kann. Dass deshalb ebenfalls die Verweildauer höher ist10, ist zu vermuten.11 Haustürwerbung wird – im Gegensatz zur Straßenwerbung – von den Agenturen aktiv mit Pressearbeit vorbereitet. Sinn und Zweck der Kampagne, die Organisation und das Team der Fundraiser/innen werden mit Foto in der lokalen Presse vorgestellt. Denn die größte Schwäche von Door-to-Door-Fundraising ist sicherlich sein Ruf, und jede vertrauensbildende Maßnahme öffnet Türen.

  Jüngere Menschen wechseln bei Umbrüchen in ihrem Leben (Ende des Studiums, Ortswechsel, Jobeinstieg, Jobwechsel) häufig nicht nur die Bank, sondern gern auch ihre Beziehungen – auch die zu Vereinen und Verbänden.

10

Dies ist einer von vielen guten Momenten, um darauf hinzuweisen, dass meines Wissens keine Untersuchungen, keine Studien, keine Zahlen, kein Benchmarking – kurz: dass keinerlei fundierte Auseinandersetzungen mit diesem Fundraising-Instrument vorliegen bzw. publiziert wurden, das seit über dreißig Jahren in Deutschland eingesetzt wird. Die traditionellen Agenturen, deren Auftragsbücher bislang vor allem voll waren, haben verständlicherweise bis heute keinen Bedarf an einer Offenlegung ihrer Leistungen, den guten wie den schlechten. Und die Organisationen? In einem Mangelmarkt ist die andere Organisation in aller erster Linie Konkurrenz und nicht Verbündete.

11

126

Antje Welp

Die Türschwelle ist – ebenso wie das Telefon – privater Raum, in dem bereits das Anklingeln als Belästigung empfunden werden kann und wird. Hier ist in hohem Maße Unaufdringlichkeit und Sensibilität gefragt, und die Kunst des freundlichen Rückzugs ein absolutes Muss. Eine kleine Beruhigung ist allerdings die Tatsache: Nie wird so schnell zum Telefon gegriffen und sich beschwert, als wenn man sich zu Hause belästigt fühlt. Sollten also Door-to-Door-Fundraiser/innen einen schlechten Job machen, erfahren Organisationen das in der Regel noch bevor der Tag zu Ende geht. Die Hotline ist hier ein wichtiger Seismograph.

9.4

Was kostet es?

Wenn fünf Angebote von fünf Agenturen auf dem Tisch liegen, liegen da auch fünf verschiedene Honorierungsmodelle: Bezahlung pro Woche, pro Kopf, auf Beitragsbasis, Bezahlung für Informations- und für Werbetätigkeiten, Overheadkosten, Prognosen mit ähnlichen, aber doch unterschiedlichen fünf Jahreszenarien, mal brutto, mal netto.12 Das Ganze ist zwar arbeitsintensiv, aber mithilfe von EXCEL ist es einfacher, die Angebote vergleichbar zu machen.

႑RentabilitätsanalyseȱplusȱFaustformelȱ Unabdingbar ist es, die unterschiedlichen Angebote in einer Fünf-Jahres-Rentabilitätsanalyse zu vergleichen. Darüber hinaus sollte das klassische Handwerkszeug (ROI, Break Even, Cashflow etc.) noch mit einer weiteren Kennzahl, die eher eine Faustformel ist, ergänzt werden: Werbekosten im Verhältnis zum Jahresbeitrag in Prozent. Das gibt ein Gefühl dafür, wie „teuer“ (oder weniger teuer) einzelne Agenturen sind. Mit dieser Faustformel ergibt sich folgendes grobes Bild für Deutschland: Es werden für die Gewinnung von Dauerspender/innen zwischen 110 Prozent und 200 Prozent (inklusive MWSt.) des Jahresspendenbetrages bezahlt.13 Solche Zahlen bedeuten aber nicht, dass sich die Kosten für jede Organisation rechnen – eine individuelle Rentabilitätsanalyse bringt Sicherheit.

႑Wieȱrechnetȱesȱsich?ȱ Die gute Nachricht ist: Face-to-Face rechnet sich. Wenn die Fundraiser/innen einen guten Job machen, sowieso. Denn dann stimmen Produktivität, Sofortstornoquote, Kündigungsquote, die wichtigsten Kennzahlen, die Aufschluss über die Qualität des Face-to-FaceFundraising geben. Auch hier kommt man mit Faustformeln bzw. mit Erfahrungswerten weiter:

  Brutto/Netto wird bei Face-to-Face-Fundraising meist wie folgt verwendet: Brutto-Spender/innen sind alle Spender/innen, die ihre Unterschrift gegeben; sie haben noch nicht gezahlt, aber sie haben auch noch nicht storniert. Netto-Spender/innen sind die, bei denen mindestens einmal ein erfolgreicher Einzug erfolgt ist.

12

13

Diese Faustformel exklusive Personal- und Overheadkosten auf Seiten der Organisation.

Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht

ȭ ȭ ȭ

127

Durchschnittliche Produktivität: drei bis fünf Dauerspender/innen pro Fundraiser/in pro Tag14 (drei bis fünf/FR/Tag) Durchschnittliche Sofortstornoquote: maximal 15 bis 20 Prozent Durchschnittliche Folgekündigungsquoten: maximal 10 bis 15 Prozent

Wenn die Agentur keinen guten Job macht, hat die Organisation hoffentlich einen Vertrag, der einen definierten ROI oder Break Even garantiert.

9.5

Fazit

Face-to-Face-Fundraising ist nur so gut, wie die Verantwortlichen es planen und umsetzen – in der Zusammenarbeit mit Agenturen und natürlich auch inhouse! Andere Länder wie Großbritannien, die Niederlande, die USA oder auch Australien können als Vorbilder dienen, um auf Basis von umfassenden Standards hohe Qualität sicherzustellen. Ein Schulterschluss von Organisationen, Agenturen und Kommunen ist der richtige Weg, um sich über „Best Practice“ im Face-to-Face-Fundraising zu verständigen. Ich möchte Sie herzlich dazu aufrufen, sich mit mir in Verbindung zu setzen, wenn Sie Interesse haben, sich auf diesen Weg zu machen:

Weiterführende Literatur DZI (2006): Spendensiegel-Leitlinien, Ziffer C.I.5., Berlin, Zugriff unter http://www.dzi.de/ leitlinien.pdf. http://www.dzi.de/downloads/Haustuer-_Strassenwerbung.pdf.

  Die Produktivität (Spender/in pro Fundraiser/in pro Tag bzw. Stunde) ist in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gesunken. Mitte der Neunzigerjahre wäre eine durchschnittlichen Produktivität von 3/FR/Tag kritisch gewesen und Spitzen von 8/FR/Tag möglich). – Natürlich haben Bekanntheit, Image und auch – gerade bei Door-to-Door – lokale Präsenz einer Organisation Einfluss auf die Produktivität. Ich gebe hier grobe Orientierungen auf Basis von Erfahrungen.

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10

Hans-Dieter Heine

Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften

HansȬDieterȱHeineȱ Der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e.V. (VDK)1ist anerkannter Träger der freien Jugendhilfe und betreibt als einziger Kriegsgräberdienst der Welt eine eigene außerschulische und schulische Jugendarbeit mit eigenen Jugendbildungs- und Begegnungsstätten (JBS). „Kriegsgräber sind die großen Prediger des Friedens und ihre Bedeutung als solche wird stetig zunehmen.“ Im Sinne dieses Gedankens Albert Schweitzers werden junge Menschen an Kriegsgräberstätten herangeführt. Besondere pädagogische Herausforderungen ergeben sich dabei aus den Bedingungen und Dimensionen oft widerstreitender demokratischer Erinnerungs- und Gedenkkulturen in den Einwanderungsgesellschaften des zusammenwachsenden Europas. Die Sensibilisierung gegen die Gefahren extremistischer Weltanschauungen steht im Mittelpunkt der Bildungsarbeit des Volksbundes.

10.1

„Erlebte Geschichte“

Der Volksbund wirkt als „Bildungsträger“ und „Bildungstätiger“, um für die vielfältigen und zunehmend komplexer werdenden Probleme unserer Zeit nachhaltige Lösungen zu entwickeln – vor allem für die friedenspädagogische Arbeit in einem kulturell vielfältigen gesellschaftlichem Kontext. Dabei beantwortet er speziell die Frage, welche Rolle dabei das Wissen um die Vergangenheit für die Bewältigung der aktuellen Aufgaben spielen sollte. Die Didaktik der „narrativen Integration“ wurde seit dem Jahr 2002 durch das Frankfurter Institut für Bildung und Medienentwicklung in Zusammenarbeit mit Pädagogen, Psychoanalytikern und Kommunikationsgestaltern entwickelt und in der Praxis (unter anderem in Projekten der JBS Niederbronn-les-Bains) erprobt. Dem interessierten Fachpublikum wurden spezifische, auf die Bildungsarbeit des Volksbundes ausgerichtete Lernmodule unter dem Titel „Erlebte Geschichte“ als pädagogische Leitlinie des Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e.V. im Rahmen der Bildungsmesse „didacta 2009“ in Hannover vorgestellt. Ausgangspunkt ist die gezielte Bearbeitung ausgewählter Einzelbiografien. Eingebettet in den historischen Kontext werden Biografien von Kriegstoten vorgestellt, die auf der jeweiligen Kriegsgräberstätte bestattet sind.2

  1

Siehe Näheres dazu unter www.volksbund.de.

Zur detaillierten Beschreibung des didaktischen Konzeptes „Erlebte Geschichte“ liegt eine Broschüre vor, die im Jugendreferat der Bundesgeschäftsstelle des Volksbundes ([email protected]) angefordert werden kann. 2

Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften

10.2

129

Bedeutungswandel der Kriegsgräberstätten

Mit dem zunehmenden zeitlichen Abstand zu den Ereignissen des Zweiten Weltkrieges kommen den Kriegsgräberstätten weitere neue Bedeutungen und Funktionen hinzu. Sie werden von Orten der individuellen und kollektiven Trauer zu Orten des Lernens, der internationalen (Jugend-) Bildungs- und Begegnungsarbeit, zu Gegenständen der kulturhistorischen Forschung und der Geschichtsforschung. Nicht selten sind sie auch touristischer Anziehungspunkt. Daraus ergeben sich Chancen und zugleich neue Herausforderungen für die zukünftige Arbeit des Volksbundes.

10.3

Angebote für junge Menschen

Unter dem Motto „Versöhnung über den Gräbern – Arbeit für den Frieden“ treffen sich jährlich über 20.000 junge Menschen aus verschiedenen Ländern in Workcamps sowie den Jugendbegegnungs- und Bildungsstätten des Volksbundes im In- und Ausland, um sich gegenseitig kennenzulernen, gemeinsame Freizeit zu erleben, auf Kriegsgräber- und Gedenkstätten zu arbeiten und sich mit der deutschen und europäischen Geschichte auseinanderzusetzen. Im Mittelpunkt aller Anstrengungen steht der einzelne Jugendliche, der in der aktiven Auseinandersetzung mit dem Kriegsgrab und den Gedenkstätten die Einsicht zur Notwendigkeit friedfertigen Handelns gewinnen und schließlich aktiv gegen die Gefahren extremistischer Weltanschauungen eintreten soll. Der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e.V. stützt sich auf internationale Abkommen und nationale Gesetze und arbeitet im Ausland im Auftrag der Bundesrepublik Deutschland. Im Rahmen seiner Jugendarbeit wird er unter anderem vom Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ), mit Mitteln aus den Richtlinien des Kinder- und Jugendplans (KJP-Mittel), dem Deutsch-Polnischen Jugendwerk (DPJW), dem Deutsch-Französischen Jugendwerk (DFJW) und der Stiftung Deutsch-Russischer Jugendaustausch, projektgebunden gefördert.3 Der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e.V. ist Mitglied des „Bundesforum Kinder- und Jugendreisen e.V.“4 Die Ständige Konferenz der Kultusminister der Bundesländer hat mit Beschluss vom 27.4.2006 den Schulen erneut die Zusammenarbeit mit dem VDK e.V. empfohlen.5 Kriegsgräberstätten sind unter besonderem rechtlichem Schutz stehende, auf unbegrenzte Dauer angelegte Friedhöfe, die den Lebenden eindringliche Mahnung zum Frieden sein sollen – ja sein müssen! Sie sind friedensstiftend zu nutzen. Bildungs- und Begegnungsarbeit an und mit Kriegsgräberstätten hat sich diesem Ziel unterzuordnen: Kriegs-

  3

Siehe Näheres dazu unter: www.bmfsfj.de; www.dpjw.org; www.dfjw.org; www.stiftung-drja.de.

4

Siehe Näheres dazu unter: www.bundesforum.de.

5

Siehe: http://www.kmk.org/doc/publ/Arbeit-d-Volksbundes-Kriegsgraeberfuersorge-i-d-Schulen.pdf.

130

Hans-Dieter Heine

gräber sind Mahnmale für den Frieden – sie sind als friedenspädagogische Ressource zu nutzen. In der Bildungsarbeit folgt der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e.V. dem geschichtsdidaktischen Prinzip der Multiperspektivität, dass heißt die große Zahl unterschiedlicher historischer Erfahrungen und Erfahrungsverarbeitungen, Vergangenheitsdeutungen und Schlussfolgerungen aus der Vergangenheit in Europa soll ebenso dargestellt werden wie die Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Erinnerungsstiftern und erinnerungspolitischen Akteuren sowie deren Interessen. Die Pflege von Kriegsgräber- und Gedenkstätten ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel internationaler Jugendbegegnungen. In der Bildungsarbeit des Volksbundes soll zudem der oft noch vorhandenen und in der Entstehungsphase bewusst gewollten architektonischen und ikonographischen Homogenität von „Soldatenfriedhöfen“ die Heterogenität von exemplarischen und zugleich repräsentativen Einzelbiografien der dort bestatteten Kriegstoten entgegen gehalten werden. So entpuppen sich manche „Soldatenfriedhöfe“ als Kriegsgräberstätten, auf denen ebenso Ziviltote, Flüchtlinge, Bombenopfer, Kinder, Krankenschwestern wie eben auch Soldaten verschiedener Nationen und Religionszugehörigkeiten bestattet sind. Die Mahnung zum Frieden und Aufforderung zur Versöhnung ist vorherrschendes Motiv und Schlussfolgerung des Gedenkens an die Kriegstoten aller (auch heutigen) Kriege und kriegsähnlichen Handlungen. Es geht neben der Menschenrechtbildung und der Friedenserziehung um die Bildung reflektierten Geschichtsbewusstseins mit europäischem (interkulturellem) und zugleich globalem Horizont. Vor allem aber geht es um unsere heutige Verantwortung, gegen das Vergessen zu arbeiten: Die Vereinnahmung und damit der politische Missbrauch von Kriegstoten für extremistisches Denken und Handeln ist von allen demokratischen Kräften zu bekämpfen. Kriegsgräberstätten werden so als Lernorte der Geschichte genutzt. Sie sind zugleich kultureller Gedächtnisspeicher, Gedenk- und Mahnstätte, Orte der persönlichen Trauer für noch lebende Angehörige, manchmal auch touristischer Anziehungspunkt, oft auch kunsthistorisch interessante Orte sowie Orte internationaler (Jugend-)Begegnungen. Vor allem aber sind sie als friedenspädagogische Ressource zu nutzen. Der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e.V. leistet mit seiner internationalen schulischen und außerschulischen Jugendarbeit wichtige Beiträge zur Beibehaltung und Fortentwicklung demokratischer Gedenk- und Erinnerungskulturen im zusammenwachsenden Europa.

10.3.1

Workcamps

Neue Freundschaften schließen und andere Länder kennenlernen, sich Gedanken machen über Grenzen auf der Karte und im eigenen Kopf, gemeinsam arbeiten und eine Menge Spaß haben – in den Workcamps sowie Jugendbegegnungs- und Bildungsstätten des Volksbundes kommen jedes Jahr Tausende junger Menschen aus ganz Europa zusammen.

Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften

131

Für den Frieden zu arbeiten, heißt gegen das Vergessen zu arbeiten. Die Workcamps führen an Orte der Erinnerung an Kriege und Zeiten der Gewaltherrschaft. Kritische Fragen stellen, die Spuren der Geschichte suchen, Eindrücke verarbeiten und zusammen darüber nachdenken: Wie konnte das damals passieren? Welchen Bezug habe ich zu jener Zeit? Was heißt Frieden für mich? Welche Verantwortung können wir heute übernehmen? Wie steht es heute in der Welt? In vielen Workcamps werden Führungen auf Kriegsgräberoder Gedenkstätten oder Museenbesuche unternommen, Zeitzeugengespräche organisiert oder inhaltliche Module zu friedenspädagogischen Themen angeboten. Internationale Formen des Gedenkens und der Auseinandersetzung mit der Geschichte lassen spüren, wie grundlegend und wertvoll die Achtung vor dem Einzelnen für ein friedvolles Miteinander ist.

Blick über die Grenzen Für das Jahr 2010 sind 77 Workcamps in 22 Staaten auf dem europäischen Kontinent geplant. Länderschwerpunkte sind neben Frankreich und Polen insbesondere die Russische Föderation. Dabei helfen die guten Beziehungen des Volksbundes zu den Kriegsgräberdiensten im Ausland und die enge Zusammenarbeit mit dem Auswärtigen Amt der Bundesrepublik Deutschland.6

10.3.2

Jugendbegegnungs- und Bildungsstätten (JBS)

Die vier JBS des Volksbundes in Belgien, Frankreich, den Niederlanden und Deutschland sind ein weiteres Kernstück seiner Jugendarbeit. Sie werden von hauptamtlichen pädagogischen Leiterinnen und Leitern betreut und sind ganzjährig geöffnet. Durch Begegnungen mit den Menschen des Gastlandes sollen die Jugendlichen erfahren, welches Schicksal die Menschen in dieser Landschaft in der Vergangenheit erleiden mussten. Es soll Raum geschaffen werden zur Auseinandersetzung mit der eigenen Geschichte und der des Nachbarlandes. Die Anonymität von Einzelbiografien soll aufgebrochen werden. Der Austausch von europäischen Schulklassen und Jugendgruppen wird unter Berücksichtigung der Sprachförderung unterstützt. Die Programmangebote werden nachfolgend am Beispiel der Jugendbegegnungs- und Bildungsstätte Golm (Insel Usedom)7 dargestellt.

Kriegsgräberstätte Golm Auf der Kriegsgräberstätte Golm beschäftigen sich die Schüler nach einer Einführung in das Thema in kleinen pädagogisch angeleiteten Arbeitsgruppen mit ausgewählten Einzelbiografien und überwinden so die Distanz und Abstraktion der Themen Bombenkrieg, Flucht und Vertreibung.

  6

http://www.volksbund.de/jugend_schule/workcamps/.

7

www.jbs-golm.de.

132

Hans-Dieter Heine

Kreativmodul: Ideen für den Frieden Im Anschluss an das Modul Kriegsgräberstätte Golm kann zum Beispiel der Nachmittag im Zeichen der kreativen Auseinandersetzung mit dem Thema Krieg und Frieden stehen. Dabei kann die Gruppe oder nach Absprache auch der einzelne Teilnehmer den bevorzugten Weg wählen. Farben, Kugelschreiber, Stoffbeutel, ein Stapel Papier und eine alte Gitarre: Diese Dinge und die Kreativität der Schüler sind es, die den Kreativworkshop zu einem Kreativworkshop machen. Kugelschreiber und Papier gehören zur Schreibwerkstatt, in der die Schüler die Möglichkeit haben, zwischen drei verschiedenen Aufgaben zu wählen. Es entstehen Gedichte, Briefe, Tagebucheinträge und persönliche Friedenserklärungen. Farben und Stoffbeutel sind die Utensilien der Künstler. In dieser Werkstatt verleihen die Jugendlichen ihren Ideen mit viel Farbe Ausdruck, oder aber sie „bauen“ auf dem Papier ihr eigenes Friedensdenkmal. Die Gitarre vertont bekannte Friedenslieder in der Musikwerkstatt. Entweder im kleinen Kreis, oder mit der gesamten Gruppe, als Abschluss des Workshops. Ziel hierbei ist es, die Schüler aus ihrem eigenen Fundus an Kreativität und Ideenreichtum schöpfen zu lassen, um sich ganz individuell mit dem hier Gehörten, Gesehenen und Gefühlten auseinanderzusetzen.

Zeitzeugengespräch Voraussetzung für eine erfolgreiche Begegnung mit einem Angehörigen der Erlebnisgeneration ist eine adäquate Vorbereitung bereits im Unterricht vor der Anreise. Interessenschwerpunkte der Gruppe und Fragen sollten erarbeitet werden.

Exkursion nach Peenemünde Die Beschäftigung mit der Kriegsgräberstätte Golm wird in idealerweise ergänzt, wenn eine Exkursion nach Peenemünde mit eingeplant wird. In Peenemünde entstand die berüchtigte V2-Rakete, die „Wunderwaffe“ der NS-Propaganda. Auf dem Golm und in Karlshagen nahe Peenemünde liegen Tausende Opfer des „totalen Krieges“ begraben. An diesen historischen Orten beschäftigen sich die Jugendlichen auf vielfältige Weise mit der Frage nach den Ursachen und den Auswirkungen von Krieg und Gewalt. Im Historisch-Technischen Informationszentrum Peenemünde8 steht die von der Insel Usedom ausgehende Gewalt in Form der V2-Rakete im Mittelpunkt. Neben einer inhaltlich spezifisch zu vereinbarenden Führung können im HTI unterschiedliche thematische Aspekte in Arbeitsgruppen vertieft werden. Unterwegs kann die im direkten Kontext stehende Gedenkstätte Karlshagen9 angefahren werden.

  8

http://www.peenemuende.de/.

9

http://www.polmem-mv.de/index.php?option=com_content&task=view&id=56&Itemid=0.

Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften

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Exkursion nach Ħwinoujħcie (Swinemünde) Die Jugendlichen entdecken eine polnische Stadt mit deutschen Wurzeln und werden für das spannende Nebeneinander beider Kulturen sensibilisiert. Es ist eine Reise zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Ideales Verkehrsmittel ist das Fahrrad, alternativ kann im Sommerhalbjahr gwinoujïcie mit dem Schiff angesteuert werden und die Stadt zu Fuß entdeckt werden. Raum für Freizeit und einen Minisprachkurs Polnisch bleibt selbstverständlich auch.

Mut tut gut! – Beherztes Handeln und Zivilcourage Mehrere tausend Menschen haben im Zweiten Weltkrieg das Leben von Juden gerettet – viele von ihnen sind bereits in Vergessenheit geraten. In diesem Modul wollen wir diesen Menschen ein Gesicht geben und sie als Vorbilder für uns und unser heutiges Handeln entdecken. Dabei werden besonders so genannte „Gerechte unter den Völkern“ deutscher und polnischer Nationalität eine Rolle spielen. Anhand ihrer Beispiele soll den Schülern verdeutlicht werden, dass jeder Mensch für sein Tun letzten Endes selbst verantwortlich ist, und dass es auch unter einer Diktatur Möglichkeiten gab und gibt, christlicher Werte bzw. der heutigen Menschenrechte entsprechend zu handeln. In einem zweiten. Teil wird mit den Schülern erarbeitet, welche Möglichkeiten für couragiertes Handeln sie heute selbst haben, und welche „kleinen Schritte“ auf dem Weg zum Frieden sie selbst gehen können. Dabei geht es nicht darum, lauter kleine Helden hervorzubringen, sondern vielmehr um den „kleinen Mut“ im ganz normalen Alltag, denn: Jeder Mensch kann die Welt verändern. Eine vorherige inhaltliche Absprache wird dringend empfohlen, um gemeinsam die individuelle Zielsetzung des Moduls festzulegen. Weitere Programmangebote finden sich auf der Internetseite der JBS Golm (www.jbsgolm.de) in der Rubrik „Pädagogische Angebote“.

10.3.3

Jugendarbeitskreise

In fast jedem Bundesland werden Jugendarbeitskreise von den hauptamtlichen Jugendreferentinnen und Jugendreferenten des Volksbundes betreut10. In den Jugendarbeitskreisen engagieren sich junge Menschen für die Aufgaben und Ziele des Volksbundes und gestalten in Zusammenarbeit mit den Landesjugendreferenten eigene Projekte. Insbesondere aus den Jugendarbeitskreisen bilden sich auch die ehrenamtlichen Leitungsteams der Workcamps.

  10

Kontaktadressen finden Sie unter: www.volksbund.de/kurzprofil/landesverbaende/.

134

10.4

Hans-Dieter Heine

Bezüge zum Spendenmarketing

Die internationale Jugendarbeit sowie die Bildungsarbeit des Volksbundes mit jungen Menschen ist kein Instrument des Spendenmarketings. In diesem Arbeitsbereich wird jedoch einerseits die Basis für die zukünftige Legitimation der Aufgaben des Volksbundes in einer demokratisch verfassten Gesellschaft geschaffen und andererseits werden Anlässe für Spendenmarketing definiert. So zielen Mailingaktionen des Volksbundes auch auf die konkrete und projektgebundene finanzielle Unterstützung zum Beispiel der Workcampangebote des Volksbundes sowie auf anstehende Aus- und Umbaumaßnahmen seiner Jugend- und Bildungsstätten. Das Zahlengerüst der Datenbanken des Volksbunds ist eindrucksvoll: Im System befinden sich Daten zu 4,8 Millionen Kriegstoten, 220.000 Angehörigen, 300.000 Mitgliedern, 1,6 Millionen sonstigen Förderern und Interessenten. Erhebliche Anstrengungen werden zur Adressqualifizierung unternommen. Die ausgewählten Adressen stammen vorwiegend aus der eigenen Mitglieder- und Spenderdatei des Volksbundes. So ist zugleich sichergestellt, dass über personalisierte Massenmailings konkrete Informationen über Projekte in der schulischen und außerschulischen Jugendarbeit des Volksbundes gegeben werden und zu einer nachhaltigen finanziellen Unterstützung führen. Gleichzeitig steigt die Akzeptanz der eigenen Arbeit durch intensive Information. Hinzu kommen die Anstrengungen des Volksbundes in der jährlichen Haus- und Straßensammlung.

10.5

Fazit

Die Attraktivität des Volksbundes für neue Förderer aus der jüngeren Generation wird durch die umfangreiche internationale Jugendarbeit und die dadurch gegebenen ehrenamtlichen Mitwirkungsmöglichkeiten gesteigert. Jährlich nehmen zwar etwa 20.000 junge Menschen an den Workcamps und in den Projekten der JBS teil. Die Relevanz der Friedensarbeit in Verbindung mit Kriegsgräberstätten muss jedoch künftig von noch mehr Menschen als bisher erkannt werden. Der Volksbund verstärkt daher seine Aktivitäten im Bereich der Jugend- und Erwachsenenbildungsarbeit sowie im gesellschaftspolitischen Bereich und setzt zusätzlich auf das Spendenmarketing insbesondere im Onlinebereich.





Bei Anruf Spende

11

135

Bei Anruf Spende

BarbaraȱDrustȱ Die Gewinnung und dauerhafte Bindung von Unterstützern ist eine der zentralen Herausforderungen an das Fundraising. Telefon-Fundraising kann dabei ein wirksames Instrument sein. Aber Telefon-Fundraising ist mehr als ein aktiver Anruf bei einem potenziellen Spender. Warum das so ist und was alles zu bedenken ist, wird auf den nächsten Seiten dargestellt. Ausgeklammert sind alle rechtlichen Fragen zum Telefonmarketing und zum Datenschutz. Die rechtliche Seite des Anrufs sollte mit einem Fachanwalt geklärt werden. Dass bei der Adressgewinnung alle Vorgaben des Datenschutzes erfüllt wurden, wird hier vorausgesetzt. Der Beitrag basiert auf den langjährigen Greenpeace-Erfahrungen im Telefon-Fundraising. Aus Gründen der Lesbarkeit wird entweder die männliche oder die weibliche Form verendet, wobei immer beide Geschlechter gleichermaßen gemeint sind.

11.1

Warum Telefon-Fundraising?

Bei Greenpeace sprechen wir nicht von Telemarketing oder Telefonmarketing. Wir haben ein inhaltliches Anliegen, das wir unseren Unterstützern und den potenziell Interessierten vermitteln. Damit sind unsere Anrufe keine Werbeanrufe! Vielleicht ist die Namensgebung nur ein kleines Zeichen, bei Greenpeace halten wir es für wichtig.

11.1.1

Vor- und Nachteile von Telefon-Fundraising

Die Vorteile eines Anrufs gegenüber einem Brief oder einer E-Mail liegen auf der Hand: Man hat eine deutlich höhere Responsequote. Aufgrund des persönlichen Kontakts kann man im Gespräch individuell auf den Gesprächspartner eingehen. Ein Anruf ist dialogorientiert, der Anrufer/die Organisation bekommt sofort ein Feedback. Im Gespräch gibt es individuelle Erklärungsmöglichkeiten. So können zum Beispiel die Vorteile einer Einzugsermächtigung/Abbuchungserlaubnis erläutert werden; die Anruferin kann aber auch Vorurteile oder Bedenken, die im Gespräch geäußert werden, individuell ausräumen. Die Person wird als Individuum angesprochen. Damit bietet der Anruf flexible Ansprachemöglichkeiten. Der Anrufer kann sich auf seinen Gesprächspartner einstellen. Wenn eine Telefonaktion nicht erfolgreich läuft, kann sie schnell angepasst oder auch beendet werden. Selbstverständlich gibt es auch Nachteile: So ist eine Telefonaktion deutlich teurer als eine Briefaussendung, ganz zu schweigen von einer E-Mail-Aktion. Außerdem dauert es sehr viel länger, bis alle Zielpersonen erreicht sind. 30.000 oder mehr Briefe sind schnell ver-

136

Barbara Drust

sandt. Um die gleiche Personenzahl anzurufen, braucht es deutlich länger. Wie viel Zeit dafür benötigt wird, hängt ganz davon ab, mit wie vielen Personen die Anrufe getätigt werden. Und eine Telefonaktion braucht eine deutlich intensivere Betreuung, egal ob mit einer Agentur oder eigenem Personal gearbeitet wird.

Tabelle 1

Vor- und Nachteile des Telefon-Fundraisings

Vorteile

Nachteile

Höhere Response

Teurer

Persönlicher Kontakt, individuell auf den Dauert länger, bis alle Zielpersonen erGesprächspartner eingehen reicht werden Dialogorientiert

Intensive Betreuung der Aktion seitens der Organisation notwendig

Sofortiges Feedback Individuelle Erklärungsmöglichkeiten, Ausräumen von Bedenken Flexible Ansprachemöglichkeiten Schnell anzupassen/zu beenden

11.1.2

Einsatzmöglichkeiten des Telefons

Das erste Telefon-Fundraisingprojekt startete Greenpeace Deutschland 1994. Im Vorfeld haben wir uns lange mit der Frage beschäftigt, ob wir unsere Spenderinnen und Förderer anrufen sollen. Obwohl die Bedenken und Befürchtungen überwogen, haben wir den ersten Versuch gestartet. Viele Punkte waren zu klären: Wollen wir selbst anrufen oder uns eine Agentur suchen, wenn ja, wie findet man den richtigen Partner? Wie begleitet man eine Aktion, kann man externe Firmen überhaupt so in den Belangen der Organisation schulen, dass die angerufene Person sich gut betreut fühlt? Was muss ein Dienstleister alles wissen, um die Anrufe übernehmen zu können? Es bieten sich vielfältige Zielgruppen für Anrufe an, die im Folgenden betrachtet werden. Bei Greenpeace haben wir uns als erste Zielgruppe im Telefon-Fundraising für die Kündiger entschieden, eine Personengruppe, bei der wir nur gewinnen konnten.

Bei Anruf Spende

11.2

137

Einsatzbeispiele

Spender, Dauerspender oder Fördermitglieder, gleichgültig wie die Unterstützer einer Organisation auch genannt werden, sind die finanzielle Basis für die Arbeit. Wenn diese Personen kündigen, ist das ein Verlust. Ein Verlust in zweierlei Hinsicht: Die Organisation verliert den finanziellen Support, aber auch die moralische Unterstützung, die Fürsprecher für ihr Anliegen.

11.2.1

Kündigerrückgewinnung

Was liegt also näher, als die Kündiger anzurufen und im Gespräch nach dem Grund des Austritts zu fragen? Für die Organisation ist es wichtig zu erfahren, warum die Unterstützung eingestellt werden soll. Das Feedback kann lehrreich und informativ sein. Oder der Förderer war verärgert und seine Verärgerung kann ausgeräumt werden. Vielleicht kann die Unterstützung zu einem reduzierten Beitrag fortgesetzt werden. Alles Fragen, die in einem persönlichen Telefonat geklärt werden können. Wichtig bei der Kündigerrückgewinnung ist, dass die Anrufe zeitnah erfolgen. Am besten innerhalb der ersten fünf Tage nach Eingang der Kündigung. Bitte beachten: Steht der Termin einer Abbuchung des Spendenbeitrags bevor, bitte darauf achten, dass bei den Kündigern nicht mehr abgebucht wird, unabhängig davon, ob die Person schon erreicht wurde oder nicht. Kündigerrückgewinnung sollte von einem kleinen, gut geschulten Team übernommen werden. Es ist wichtig, dass die Anrufer gut über die aktuellen Themen der Organisation informiert sind und zeitnah Feedback über die im Telefonat erhaltenen Informationen geben. Außerdem sollten sie einen direkten Zugriff auf die Spender- und FördererDatenbank (Database) haben, um Änderungen zeitnah einzugeben, den neuen Beitrag zu erfassen oder die Kündigung durchzuführen. Selbstverständlich werden die im Telefonat getroffenen Vereinbarungen schriftlich bestätigt. Abhängig von der Zahl der Kündigungen, die täglich eingehen, und den Ressourcen und Fähigkeiten der eigenen Mitarbeiterinnen kann die Rückgewinnung intern durchgeführt werden. Sie kann aber auch sehr gut an eine Telefonagentur ausgelagert werden. Wenn die Aktion durch eine Agentur durchgeführt werden soll, muss sichergestellt sein, dass der Transport der Kündigungsschreiben tagesaktuell erfolgen kann. Übrigens lohnt es sich, auch die Kollegen in der Telefonzentrale oder Spenderbetreuung entsprechend zu schulen, sodass sie bei eingehenden telefonischen Kündigungen auch den Versuch der Rückgewinnung unternehmen können.

138

11.2.2

Barbara Drust

Dankanrufe

Es gibt viele Gründe, zum Hörer zu greifen und sich im Namen der Organisation zu bedanken: der Eingang einer ersten Spende, der Eingang einer besonders hohen Spende, der Eingang einer Spende nach langer Spendenpause oder auch die Erteilung einer regelmäßigen Abbuchungserlaubnis (Einzugsermächtigung). Diese Anrufe sind sehr einfach, da kaum mit Reklamationen zu rechnen ist, die Angerufene sich sehr individuell wahrgenommen fühlt und sich sicher freut. Es ist ein Einstieg ins Telefon-Fundraising, der sich gut eignet, intern die Bedenken vor Telefon-Fundraising auszuräumen, und der hilft, die Berührungsängste mit dem Instrument TelefonFundraising abzubauen. Das Telefonat dient auch der Datenpflege, beispielsweise der Abfrage von Geburtsdaten oder der Interessen und Wünsche zur Spendenbescheinigung (sofort nach jeder Spende oder einmal im Jahr oder vielleicht wird gar keine Spendenbescheinigung benötigt). Allerdings gibt es bei Gesprächen dieser Art keine direkte finanzielle Antwort.

11.2.3

Gewinnung von regelmäßigen Dauerspendern

Wenn eine Analyse des Spenderbestands ergibt, dass zahlreiche Unterstützerinnen der Organisation mindestens zweimal im Jahr eine Spende überweisen, ist das eine potenzielle Zielgruppe, um Dauerspender zu gewinnen. Welche Vorteile hätte es, wenn diese Unterstützer eine Abbuchungserlaubnis erteilen würden? Die Organisation hätte Planungssicherheit, da sie wüsste, wann mit diesen Spendeneingängen zu rechnen wäre. Außerdem wäre die Bindung der Person an die Organisation enger. Die Erlaubnis, von Konto abzubuchen, ist ein echter Vertrauensbeweis. Die Vorteile einer regelmäßigen Unterstützung und die nächsten anstehenden Projekte sind viel leichter in einem Telefonat zu vermitteln als in einem Brief. Außerdem ist diese Art des Telefonats natürlich auch ein Dankanruf für die bisher geleistete Unterstützung.

11.2.4

Sonderspenden für Projekte

Und auch hier gilt: Dank als Gesprächseinstieg. Die Organisation braucht ein Schiff, eine Krankenstation soll eröffnet werden oder eine Expedition gestartet werden, und das Projekt kann aus dem existierenden Budget nicht finanziert werden. Was liegt näher, als bei den bestehenden Spenderinnen und Unterstützern nach einer Zusatzspende zu fragen? In diesen Gesprächen geht es darum, den Finanzbedarf und die Notwendigkeit der Investition zu erklären und um zusätzliche Unterstützung zu bitten.

Bei Anruf Spende

139

Bei diesen konkreten Projektspenden hilft es dem Angerufenen, wenn im Gespräch ein konkreter Spendenbetrag genannt wird. Dabei bietet die bisherige Spendenhöhe der Person eine gute Orientierung.

11.2.5

Erhöhung der dauerhaften Unterstützung/Upgrade

Vielleicht sind dies die schwierigsten Telefon-Fundraising-Projekte, da die wichtigsten Unterstützer angerufen werden und eine Verärgerung und Kündigung der dauerhaften Unterstützung in jedem Fall vermieden werden muss. Bei der Festlegung der Zielgruppe sind folgende Fragen zu klären:

႑Wer sind die regelmäßigen Unterstützerinnen? ႑Wie hoch ist der durchschnittliche Jahresbeitrag? ႑Wie lange nach Abschluss der regelmäßigen Unterstützung soll um eine Erhöhung des Beitrages gebeten werden?

Erfolg versprechend ist eine Bitte um Erhöhung anderthalb bis zwei Jahre nach Abschluss der Vereinbarung zur regelmäßigen Unterstützung. Der Unterstützer hat dann ausreichend Zeit, um die Arbeit der Organisation kennenzulernen. Auch dieses Telefonat ist natürlich ein Dankanruf für die bisherige Unterstützung und eine gute Gelegenheit, die Wichtigkeit der regelmäßigen Unterstützung zu erwähnen. Dabei ist nicht nur an die finanzielle Planungssicherheit zu denken, die die Organisation durch die Dauerspender erhält, sondern auch an die Fürsprecher für die Anliegen der Organisation. Für die Erhöhung kann es vielfältige Argumentationen geben, so zum Beispiel neue Aufgabenbereiche oder steigende Kosten für laufende Projekte. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie diese Anrufe gestaltet werden können. Entweder wird offen nach einer Erhöhung des Beitrags gefragt oder die Anruferin macht einen konkreten Vorschlag. Beide Möglichkeiten haben Vor und Nachteile (siehe Tabelle 2). Folgende Gruppen würde ich von dieser Art der Telefonaktion ausschließen:

႑Unterstützer, die im Rahmen der Kündigerrückgewinnung zurückgewonnen werden konnten,

႑Unterstützer, die regelmäßig zusätzliche Einzelspenden leisten, ႑Unterstützer mit einem reduzierten Jahresbeitrag. Die im Telefonat verabredete Erhöhung wird dann – wie übrigens in allen TelefonFundraising-Projekten – schriftlich bestätigt. Zur Dokumentation der Absprachen sollten so viele Informationen wie möglich in dem Bestätigungsschreiben ausgegeben werden, mindestens jedoch der neue Beitrag und Rhythmus, das Datum der ersten Abbuchung des neuen Beitrags sowie eine Telefonnummer für Rückfragen. Wenn die Bestätigung per Brief verschickt wird, kann ebenfalls die

140

Barbara Drust

Bankverbindung der Unterstützerin ausgeben werden. Erfolgt die Bestätigung per E-Mail, ist die Ausgabe der Bankdaten nicht empfehlenswert, da der E-Mail-Verkehr nicht über eine sichere Internetverbindung läuft.

Tabelle 2

Vor- und Nachteile der verschiedenen Abfragemodalitäten

Offene Frage

Konkreter Vorschlag

Vorteile

Nachteile

Unterstützerin entscheidet allein, was sie für angemessen hält

Unsicherheit des Unterstützers, was von ihm erwartet wird

Eventuell höherer Beitrag

Gespräch dauert eventuell länger

Klare Entscheidungsgrundlage für Spender

Eventuell geringere Erhöhung

Gespräch ist in der Regel schneller beendet

11.2.6

Checkliste: Einsatzmöglichkeiten des Telefons

Tabelle 3

Checkliste: Einsatzmöglichkeiten des Telefons

Zielgruppe für Telefon-Fundraising

Anlassoptionen

Kündiger

Rückgewinnung

Erstspender, neue Dauerspender, Großspender

Dank

Mehrfachspender

Gewinnung von regelmäßigen Dauerspendern

Finanzielle Unterstützer

Sonderspenden für Projekte

Dauerspender

Erhöhung/Upgrade

Bei Anruf Spende

11.3

141

Vorbereitung und Organisation einer Telefon-Fundraising-Aktion

Das Telefon soll als Fundraising-Instrument eingesetzt werden, die Zielgruppe ist festgelegt sowie das Ziel der Aktion. Nun sind einige Fragen zu klären und Aktionen zu planen.

11.3.1

Wer führt die Telefonate?

Für die Durchführung von Fundraising-Maßnahmen stehen eigene Mitarbeiter, Ehrenamtliche oder eine externe Agentur zur Auswahl. Eine externe Agentur hat folgende Vorteile:

႑Professionelle ausgebildete Kontakter/Agenten. ႑Geschultes Gesprächsverhalten. ႑Flexibler zeitlicher Einsatz (außerhalb der für eine Organisation üblichen Arbeitszeiten). ႑Die Größe des Teams kann der Größe der anzurufenden Zielgruppe angepasst werden (abhängig davon, in welchem Zeitraum die Anrufe erfolgen sollen).

Die Vorteile eigener Mitarbeiter sind:

႑Fundiertes Wissen um die Organisation. ႑Enge Verbundenheit mit der Organisation. 11.3.2

Agentur – passende Partner

Viele Organisationen arbeiten mit Telefonagenturen zusammen. Es gibt Agenturen, die sich auf die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen spezialisiert haben. Bei der Auswahl des Partners sind jedoch folgende Punkte zu beachten:

႑Verschaffen Sie sich einen persönlichen Eindruck über die Arbeit vor Ort. ႑Die Agentur sollte zwecks Kontrolle möglichst in der gleichen Stadt sein. ႑Wie wird das Projekt begleitet, gibt es einen persönlichen Ansprechpartner? ႑Wie werden die Kontakter/Agenten vorbereitet? ႑Welche Berichtswege und Auswertungen können geliefert werden? ႑Wie wird die Aktion dokumentiert? ႑Kosten. ႑Referenzen. Es kann sinnvoll sein, die konkrete Zusammenarbeit mit einem kleinen Probeprojekt zu testen.

142

Barbara Drust

11.3.3

Schulung und Briefing

Wenn die Entscheidung für die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur gefallen ist, müssen deren Mitarbeiter (Kontakter, Agenten) geschult werden. Für die Schulung des Gesprächsverhaltens und das Training der Mitarbeiter ist die Agentur zuständig, das Wissen über die Organisation sollte durch Mitarbeiter der Organisation vermittelt werden. Als positiver Nebeneffekt lernen sich so Mitarbeiterinnen beider Seiten kennen. Die Organisation erfährt, wer die Spender und Unterstützerinnen anrufen wird. Inhalte der Schulungen:

႑Grundsätzliches Wissen rund um die Organisation. ႑Anlass für das Gespräch (Projektbeschreibung etc). ႑Wofür wird das Geld eingesetzt? ႑Argumentationshilfen (basierend auf den Erfahrungen, mit welchen Argumenten und

Fragen man im Laufe des Telefonats konfrontiert werden könnte. Notwendig auch für die Frage, warum es sich lohnt, Spender zu werden.)

Wichtig ist, dass die Agentur und die Kontakter ausreichend über die Organisation und das Anliegen des Telefonats informiert sind. Trotzdem kann niemand alles wissen, und das versteht auch jeder! Daher ist es gut, schon bei der Vorbereitung der Telefonaktion folgende Punkte zu klären: Wie soll mit den nicht zu beantwortenden Fragen umgegangen werden? Soll in diesen Fällen ein Rückruf durch einen Spezialisten der Organisation angeboten werden? Und wenn ja, wer ist in der Organisation dafür zuständig? In welchem Rhythmus werden diese Anfragen und auf welchem Weg an die zuständige Person weitergeleitet?

11.3.4

Selektion der Zielgruppe und Datenlieferung

Für jede Aktion muss die Zielgruppe definiert werden. Welche Kriterien für die Selektion zur Verfügung stehen, ist von den Möglichkeiten des Softwareprogramms (Database) abhängig, das von der Organisation zur Spenderbetreuung und Spendenverwaltung genutzt wird. Wird die Aktion im eigenen Haus durchgeführt, werden die Anrufer wahrscheinlich einen Zugriff auf die Database (Spenderverwaltung) haben. Excel-Listen können dann mit den Identnummern der anzurufenden Personen bereitgestellt werden. Bei der Zusammenarbeit mit einer Telefonagentur sind im Rahmen der Dienstleistungsverträge auch die Fragen des Datenschutzes geregelt worden. Folgende Daten sollten mindestens an die Agentur geliefert werden:

႑Identnummer ႑Vor- und Nachname

Bei Anruf Spende

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႑Titel (sofern vorhanden) ႑Anschrift ႑Telefonnummer Optional und abhängig von den Möglichkeiten der Database:

႑Anlass des Adresszugangs/der ersten Spende ႑Dauer der Unterstützung ႑Höhe der letzten Spende ႑Tag der letzten Spende ႑Jahresbeitrag und Rhythmus bei Einzugsermächtigungen 11.3.5

Gesprächsanlass

Dank, Umwandlung in regelmäßige Unterstützer, Bindung oder Rückgewinnung sind Anlässe, um Spender zu kontaktieren, wie in den vorherigen Punkten dargestellt. Aber für den konkreten Anruf selbst gibt es einen Grund, der zu formulieren ist und je nach Organisation und deren Arbeitsschwerpunkten individuell zu finden ist.

11.3.6

Gesprächsleitfaden

Die Basis für die Telefonate ist ein Gesprächsleitfaden. Der Leitfaden legt den typischen Gesprächsverlauf fest und gibt zumindest bei den ersten Telefonaten den Anrufenden Sicherheit. Die ersten Gespräche sind in der Regel reine Übungsgespräche. Jeder Kontakter findet dabei den für ihn passenden Weg. Es gilt zu beachten, dass der Leitfaden nicht abgelesen wird, weil die angerufene Person das in der Regel bemerkt. Typische Elemente eines Gesprächsleitfadens:

႑Einstieg: ȭ ȭ ȭ

Kurzvorstellung Vergewisserung, dass der gewünschte Gesprächspartner am Telefon ist Vergewisserung, dass der Gesprächspartner Zeit hat

႑Anlass des Anrufs ႑Vorschlag für den Spender/die Unterstützerin ႑Treffen einer Vereinbarung ႑Dank

144

Barbara Drust

႑Wiederholung der Vereinbarung ႑Hinweis auf die nächsten Schritte ႑Abschluss Außerdem kann der Gesprächsleitfaden die Einwandbehandlung beinhalten. Es ist sinnvoll, konkrete Argumente für zu erwartende Einwände vorzubereiten, wie zum Beispiel, welche Vorteile eine Einzugsermächtigung für die Organisation (Planungssicherheit), aber auch für den Unterstützer hat (Lastschrift ist widerrufbar). Es bieten sich auch Preisvergleiche an, wenn der Beitrag als zu hoch empfunden wird.

11.3.7

Stolpersteine

Auf folgende Punkte ist bei der Planung einer Telefonaktion unbedingt zu achten:

႑GrößeȱderȱZielgruppe. Zwei Faktoren verringern die Zielgruppe: ȭ ȭ

Fehlende Telefonnummern (ca. 20 Prozent) Erreichbarkeit (ca. 60 bis 80 Prozent)

႑MangelndeȱAnzahlȱderȱKontakter: Sind ausreichend Kontakter geschult, damit Pausen im Einsatz möglich sind? Wer täglich die gleiche Zielgruppe mit dem gleichen Anlass anruft, wird aufgrund der Monotonie schnell müde. Sind ausreichend Kontakter geschult, um die Anzahl in der geplanten Zeit zu erreichen?

႑Anrufintensität: Zahl der Anrufversuche, bis eine Adresse ausgesteuert wird. (Wie oft

versucht wird eine Adresse zu erreichen, ist Absprachesache mit der Telefonagentur. Je mehr Kontaktversuche vereinbart werden, desto teurer wird in der Regel der Preis für den erfolgreichen Nettokontakt.) Es empfiehlt sich, den Vertrag so aushandeln, dass nur Nettokontakte bezahlt werden und keine Kontaktversuche. Wichtig ist dabei zu definieren, was ein Nettokontakt ist.

11.4

Das Telefonat

Für alle Telefonate gilt, dass der Anrufer um Hilfe und Unterstützung bittet und dabei eine Organisation vertritt. Er trifft auf Menschen, die nicht vorbereitet sind.

11.4.1

Regeln für das Telefonat

Die Kommunikation am Telefon folgt einfachen Regeln: Langsames und verständliches Sprechen mit den unerlässlichen Informationen: Absender und Anliegen. Während in einem persönlichen Gespräch auch Blickkontakt und Geruchsinn miteinbezogen werden, reduziert sich die Kommunikation am Telefon auf das Gehör und die

Bei Anruf Spende

145

Sprache. Entscheidend ist daher, was gesagt und wie es gesagt wird. Wie wird zugehört und mit dem Gesagten umgegangen? Zu vermeiden sind die sogenannten Beziehungskiller. Die folgende Checkliste ist für das Führen eines Telefonats hilfreich:

Checkliste

Regeln für das Telefonat

Beziehungskiller

Beziehungsförderer

Falscher/kein Name

Personalisierte Namen

Das geht nie (nicht)

Lassen Sie uns überlegen, wie wir das lösen

Aber ...

Und ...

Da täuschen Sie sich aber!

Könnte es sein, dass ...?

Das ist doch völlig unmöglich.

Sie überraschen mich.

Sie müssen doch einsehen, dass …

Können Sie sich vorstellen, dass …

Wir bieten ...

Sie erhalten ...

Ich bin überzeugt von …

Wollen Sie sich überzeugen ...

Ich erkläre Ihnen jetzt ...

Sie erfahren ...

Das weiß ich nicht.

Einen Moment, ich informiere mich für Sie.

Dazu arbeiten wir nicht.

Wenden Sie sich an ...

11.4.2

Anrede

mit

richtigem

Reklamationen

Alle Erfahrungen haben gezeigt, dass ein Teil der angerufenen Personen sich bei der Organisation meldet:

႑Weil sie nachfragen, ob der Anruf seine Richtigkeit hat. ႑Weil sie ihre Entscheidung zurücknehmen wollen. ႑Weil sie sich beschweren wollen.

146

Barbara Drust

Wichtig ist, dass der Umgang mit diesen Rückmeldungen organisiert ist. Alle Kollegen, die in der Organisation für den Kontakt zu den Spendern und Unterstützern zuständig sind, müssen genauso wie die Kolleginnen am Telefon über die Telefonaktion informiert sein. Bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur ist es hilfreich, die Namensliste der Kontakter in der Organisation bekannt zu geben. In einer zentralen Anlaufstelle sollten alle Rückmeldungen gesammelt und die Reklamationen ins Verhältnis zu den vorgenommenen Anrufen gesetzt werden. Es muss kontrolliert werden, ob sich Beschwerden bei bestimmten Personen in der Agentur häufen – mit der Konsequenz, diese auszutauschen. Für die Mitarbeiter, die die Reklamationen melden, ist es wichtig, ein Feedback darüber zu erhalten, wie die Agentur die Beschwerde bewertet und welche Folgen sich daraus ergeben haben.

11.4.3

Qualitätskontrolle

Ein wichtiges Instrument der Qualitätskontrolle ist die Verfolgung der Reklamationen. Die Agentur sollte dokumentieren, wer, wann (Datum/Uhrzeit, Gesprächsdauer) welches Gespräch geführt hat, damit die Reklamationen auf den verantwortlichen Kontakt zurückgeführt werden können. Außerdem sind regelmäßige Besuche bei der Agentur sinnvoll, um den direkten Kontakt zu haben und beispielsweise bei den Gesprächen mitzuhören. Alternativ können stichprobenartig Spender und Unterstützerinnen angerufen und nach dem Verlauf des Gesprächs gefragt und so die Zufriedenheit überprüft werden. Zusätzlich kann in den Bestätigungsbriefen eine spezielle Durchwahl angeben werden, um mögliche Rückmeldungen zu zentralisieren.

11.5

Die Folgeaktivitäten

Nach dem geführten Telefongespräch erfolgt die Umsetzung der im Telefonat getroffenen Vereinbarungen. Das sind einmal die Vereinbarungen zur Unterstützung, die zeitnah in die Database eingepflegt und immer mit einem Bestätigungsschreiben bestätigt werden sollten. Außerdem gilt es, die im Gespräch getroffenen Vereinbarungen zeitnah umzusetzen. Beispiele:

႑Änderungen, die im Telefonat mitgeteilt werden: ȭ ȭ ȭ ȭ

Namensschreibweise Namensergänzungen Adresskorrekturen Änderung der Bankverbindung

Bei Anruf Spende

147

႑Wünsche bezüglich des Kontakts: ȭ ȭ ȭ ȭ

Hinweis auf fehlende Spenderbescheinigung Reduzierung der Aktionsbriefe Abbestellung der Spendenaufforderungen Abbestellung der Mitgliederzeitschrift

႑Aussendungen: ȭ ȭ

Broschürenversand Rückruf eines Experten

႑Zusendung einer Zahlkarte Alle diese Folgeaktivitäten müssen organisiert werden!

11.6

Auswertung der Fundraising-Aktion

Spätestens nach dem Abschluss der Telefon-Fundraising-Aktion muss die finanzielle Seite ausgewertet werden. Wann sich eine Aktion für die Organisation finanziell rechnet, hängt davon ab, welche Regeln es organisationsintern dafür gibt. Die folgende Beispielrechnung zeigt, worauf zu achten ist. Die Zielgruppe weist 1.000 Spender-Adressen auf, wovon 80 Prozent mit einer Telefonnummer versehen sind (800). Bei einer Erreichbarkeit von 60 Prozent werden davon 480 erreicht. Das sind 480 Nettokontakte. Wenn der Preis pro Nettokontakt 10 Euro beträgt, liegen die Kosten für die Aktion bei 4 800 Euro. Nicht berücksichtigt sind hierbei die Kosten für die Folgeaktivitäten. Wenn man von einer Durchschnittsspende in Höhe von 100 Euro ausgeht, wird eine Responsequote von zehn Prozent benötigt, um kostendeckend zu arbeiten.ȱ

Tabelle 4

Beispiel Responsequote

Response in %

Anzahl Reagierer

Einnahmen

5%

24

2.400 Euro

10%

48

4.800 Euro

15%

72

7.200 Euro

20%

96

9.600 Euro

148

Barbara Drust

Was realistisch zu erreichen ist, hängt von der Organisation, dem Gesprächsanlass, der Zielgruppe und natürlich der allgemeinen wirtschaftlichen Situation ab. Es ist empfehlenswert, die Auswertung in jedem Fall auch mithilfe der eigenen Database durchzuführen und sich nicht nur auf die Auswertungen der Agenturen zu verlassen. Die Agentur wertet die Aktion auf Basis der im Telefonat getroffenen Vereinbarungen aus, was davon tatsächlich eingelöst wird, zeigt sich erst später und kann durchaus von dem im Gespräch versprochenen Ergebnis abweichen. Erfahrungsgemäß widerrufen einige Spender ihre Zusage am Folgetag, nach Erhalt des Bestätigungsbriefes oder nach Abbuchung der Spende. Eine realistische Auswertung kann nur der eigene Datenbestand liefern.

11.7

Abschlussgespräch mit der Agentur

Am Ende der Telefon-Fundraising-Aktion sollte ein Abschlussgespräch mit der Agentur stehen. Das ist der Zeitpunkt für gegenseitiges Feedback und Vereinbarungen für zukünftige Zusammenarbeit. Außerdem macht eine Dokumentation der Aktion Sinn (Definition der Zielgruppe und Größe, Erreichbarkeit, finanzielle Response, Reklamationsquote und so weiter), so steht eine Basis für Folgeaktivitäten oder spätere Projekte zur Verfügung.

11.8

Fazit

Telefon-Fundraising ist ein sehr gutes Fundraising-Instrument, da in einem persönlichen Gespräch auf die individuellen Fragen und Wünsche der Person eingegangen werden kann, die Organisation sofort ein Feedback erhält und ein Gesprächsleitfaden aufgrund der jeweiligen Ergebnisse und Erfahrungen schnell angepasst werden kann. Eine sorgfältige Vorbereitung und Begleitung jeder Telefonaktion ist unabdingbar notwendig, denn ein schlecht geführtes Gespräch mit der falschen Person zu einem nicht angemessenen Anlass wird viel öfter weiter erzählt als eine gelungene Briefzustellung. Der Imageschaden für die Organisation ist damit sehr viel höher. Greifen Sie zur Übung einfach zum Hörer und führen Sie ein paar Gespräche. Sie werden überrascht sein, wie erfreut die Spender auf den Anruf reagieren!



Mailings

12

149

Mailings

HansȬJosefȱHönigȱ Mailings sind nach wie vor das Fundraising-Instrument Nummer Eins. Nach dem Spendenmonitor Dezember 2009 werden im Fundraising über 35 Prozent der Gesamteinnahmen über Mailings generiert. An zweiter Stelle liegen die Kollekten mit circa 15 Prozent. Dies dokumentiert deutlich den Stellenwert, den Spendenbriefe auch heute noch im Fundraising einnehmen. Selbst im Mutterland des Fundraisings, den USA, wird derzeit noch der größte Teil der Einnahmen über Mailings generiert. Für die Durchführung einer optimalen Spendenaktion mittels Direct Mail sind jedoch eine Vielzahl von Teilproblemen zu lösen. Bereits 1987 tauchen in der amerikanischen Fundraising-Literatur folgende treffende Formulierungen auf:

႑The right people (Non-Profit-Organisation) ႑ask the right prospects ႑with the right project ႑for the right amount ႑in the right way ႑at the right time ႑with the right follow up Diese Aussagen sind heute aktueller denn je, denn der Wettbewerb auf dem Spendenmarkt zwingt die Fundraiser zu differenzierter Vorgehensweise.

12.1

Zielsetzung

Zu Beginn eines Mailings steht die Zielsetzung, die mit dem Einsatz des Mailings als Fundraising-Instrument verfolgt wird. In der Regel geht es um die Erzielung von Einnahmen. Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten, die Einnahmen einer Non-ProfitOrganisation per Spendenmailing zu erhöhen:

႑Gewinnung neuer Spender und Reaktivierung von verloren gegangenen Spendern ႑Erzielung von Mehreinnahmen durch die Erhöhung der Spendenfrequenz pro Spender (Frequency)

႑Erzielung von Mehreinnahmen durch die Erhöhung der Durchschnittsspende pro Spender

150

Hans-Josef Hönig

Zur optimalen Umsetzung der Zielsetzung sind folgende Kriterien maßgeblich:

႑KenntnisȱderȱSpender:ȱJe besser der Fundraiser seine Spender kennt, desto größer wird

sein Erfolg sein. Kennt der Fundraiser Motivationen, Projektvorlieben, Spendenverhalten und Interessen seiner Spender, kann er seine Mailings speziell darauf abstimmen. Damit erhöht er die Unterstützungsbereitschaft der bestehenden Spender und erzielt auch höhere Einzelspenden. Diese Informationen helfen natürlich auch bei der Gewinnung von neuen Spendern. Spendenmailing an Personen mit ähnlichen Interessen, Livestyle et cetera sind Erfolg versprechender.

႑KenntnisȱderȱOrganisationȱundȱderȱProjekte:ȱVoraussetzung ist, dass der Fundraiser so-

wohl die Organisation als auch die zu bewerbenden Projekte sehr gut kennt und sich mit ihnen identifiziert. Nur dann ist er auch in der Lage, diese optimal anzubieten.

႑KenntnisȱdesȱFundraisiniInstrumentsȱMailing: Grundvoraussetzung sind umfassende

Kenntnisse des Kommunikationskanals Spendenbrief. Dies beginnt bei der Gestaltung der Briefhülle über Brief und Flyer bis hin zu den Produktionsmethoden. Ziel ist letztlich, das richtige Mailing für die richtige Zielgruppe zu finden.

12.2

Mailingkonzeption

Bei der Mailingkonzeption sind ebenfalls eine Reihe von gestalterischen Überlegungen zu treffen: Wie soll die Briefhülle aussehen, wie wird frankiert, soll zusätzlich um Patenschaften geworben werden? Wird ein Flyer beigelegt oder nur ein doppelseitiger Brief? Werden zusätzlich Incentives beigelegt, zum Beispiel Adressaufkleber? Wichtig sind bei einem Mailing die ersten zehn Sekunden. Nur wenn der Umschlag Aufmerksamkeit erzeugt, wird der Brief geöffnet. Die NPO kann sich dabei durch eine ansprechende Aufmachung zu erkennen geben oder ein Thema in den Vordergrund stellen, um die Neugierde des Empfängers zu wecken. Bei der Gestaltung eines Umschlags kann der Leser mit einem schlagkräftigen Satz (Teaser), durch ein Foto oder eine Zeichnung oder durch die Abbildung eines beigelegten Geschenks neugierig gemacht werden. Ob und wie derartige gestalterische Mittel wirken, kann mittels Tests herausgefunden werden. Der Brief ist der Teil des Mailings, der Emotionen, aber auch Inhalte vermitteln soll. Er hat eine zentrale Funktion inne. Der beigefügte Prospekt bietet die Möglichkeit, über die Organisation mit ihren Zielen und Aufgaben oder über ein bestimmtes Projekt zu informieren. Er sollte durch gute Beispiele der Arbeit und gutes Bildmaterial überzeugen. Ferner sollte er handlich und das Layout lesefreundlich sein. Insgesamt sind für den Erfolg eines Mailings zu

႑45 Prozent die richtige Zielgruppe, ႑15 Prozent Text und Layout,

Mailings

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႑20 Prozent das Projekt und ႑zu 20 Prozent der Bekanntheitsgrad einer Organisation verantwortlich. Dabei hat die Wahl der richtigen Zielgruppe eine Schlüsselfunktion inne, denn Text und Layout sowie auch die Wahl des zu bewerbenden Projektes richten sich letztlich nach der Zielgruppe.

12.3

Einsatz der eigenen Spender für ein Spendenmailing – Hauslistenmailing

Die üblichen Mailings einer Non-Profit-Organisation sind sogenannte Hauslistenmailings, das heißt Spenderinnen aus dem Spenderbestand einer NPO werden mit der Bitte um eine Spende angeschrieben. Dabei stellen sich in der Regel folgende Fragen:

႑Wann soll ich meine Spender anschreiben? ႑Wie oft kann ich meine Spender anschreiben? ႑Wer soll angeschrieben werden? Es gibt Termine, die im Mailingbereich einfach gesetzt sind. Dies sind im Januar der „Spenderdank“ (Versand der Zuwendungsbestätigungen mit einer Spendenbitte gekoppelt) und im November/Dezember das Weihnachtsmailing. Weitere Termine unterliegen der Einschätzung des Fundraisers. Aufgrund der Erfahrungen des Autors sind sechs bis acht Mailingtermine im Jahr als Standard anzusehen. Schwieriger ist die Antwort auf die Frage, wer angeschrieben werden soll. Da mit dem Mailing ein möglichst hoher Ertrag für das beworbene Projekt erzielt werden soll, sollten nur die SpenderInnen angeschrieben werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit spenden. Dies führt automatisch zum Thema der Spenderselektionen.

12.4

Selektionen

In der Beratungspraxis treffen wir immer noch auf Mailingselektionen, die die gesamte Hausliste umfassen. Diese sehr grobe Form der Segmentierung erschwert bzw. macht es nahezu unmöglich, direkt schon aus den Mailingergebnissen mehr über die Spenderinnen und Spender zu erfahren. Hinzu kommt, dass in diesem Fall keine Kostenoptimierung hinsichtlich der Auflagenhöhe möglich ist. Doch gibt es überhaupt einfache Methoden der Selektion, die es ermöglichen, anhand der Mailingergebnisse die Spender besser und differenzierter kennen zu lernen?

152

Hans-Josef Hönig

Am häufigsten verbreitet ist das Recency-Monetary-Schema (Wann hat jemand zuletzt gespendet und wie viel kumuliert in einem bestimmten Zeitraum?). Neuspender und Lastschriftspender werden in diesem Falle separat selektiert. Eine entsprechende Mailingselektion sieht dann wie in Tabelle 1 dargestellt aus: Tabelle 1

Mailingselektion nach dem Recency-Monetary-Schema

Spendergruppe

Auflagenhöhe

Neuspender 2009

2.000

Lastschriftspender

1.000

Letzte Spende 250 €

2.050

Letzte Spende