Erlebnishandel im Automobilvertrieb

Sven Zoller Eriebnishandel im Automobilvertrieb

WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT

Sven Zoller

Eriebnishandel im Automobilvertrieb Machbarkeitsstudie und Nutzungskonzeption fiir ein Autothemencenter

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.

1. Auflage Juli2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wlike Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www. duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiJtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diJrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0388-7 ISBN-13 978-3-8350-0388-0

Vorwort

V

Vorwort Die Verhaltenswissenschaft geht davon aus, dafi jeder Mensch in einem bestimmten Ausmafi auf der Suche nach Erregung ist und fur sich ein optimales Erregungsniveau erreichen mochte. Die Schwelle der Bedurfnisbefriedigung steigt stetig an, so dafi innmer starkere Schlusselreize erforderlich sind, urn die erwarteten Emotionen auch zu befriedigen. Gestarkt wird dieses Phanomen durch die wachsende Freizeit, was besonders beim Einkaufsverhalten zu einer Verschiebung vom Versorgungs- zum Erlebniseinkauf fuhrt und mittlerweile in verschiedenen Warenbereichen den Anteil der Eriebniskaufer am Gesamtmarkt betrachtlich erweitert hat. Ein identifizierbares Thema kann be! derartigen Eriebniskaufern ein zusatzliches Interesse wecken. Diese Themenwelt konnte zum Beispiel erfolgreich in einem Handelsthemencenter fur vielfaltige Zielgruppen prasentiert werden.

Tchibo jubelt, wahrend der Rest des Einzelhandels stohnt, denn der Kaffeeroster uberzieht das Land mit uber 50.000 thematisierten Verkaufsstellen und macht mehr Umsatz als alle Karstadt Warenhauser zusammen. „Jede Woche eine neue Themenwelt" verspricht der Konzern. Diese Themenwelten sind eines der Erfolgsrezepte von Tchibo. Im Rahmen der vorliegenden Machbarkeitsstudie beschaftigte ich mich mit der Entwicklung eines Nutzungskonzeptes fur mogliche Themenwelten, in einem „Kaufhaus fur mobile Bedurfnisse", kurz Autothemencenter (ATC). In erster LInie soil die Studle als Grundlage fur eine Machbarkeit an deutschen Standorten herangezogen werden. Als Beispiel fur die Untersuchung nahm ich konkreten Bezug auf ein innerstadtisch gelegenes Hafengrundstuck im Rheinland. Dank geht an die Vertreter von Automobilunternehmen, die sich Zeit fur fruchtbare und anregende Diskussionen genommen haben. Durch diese Beitrage konnte die Arbeit um die direkte Sicht der betroffenen Praxis erweitert werden. Besonderer Dank gilt hierbei auch dem Vertrlebsmanager der Daimler Chrysler AG - Vertriebsorganlsation Deutschland, Herrn Assessor jur. Mirko Sgodda, fur die uberaus freundliche und zweckdienliche Unterstutzung. Des Weiteren danke ich dem Amt fur WIrtschaftsfdrderung der Stadt Neuss sowie Herrn Prof. Dr. Dr. rer. pol. Franz W. Peren, Fachhochschule Bonn Rhein-Sieg, sowie Herrn Dr. Jurgen Freitager, Unternehmensberatung AGON CONSULTING AG, fur die angenehme Zusammenarbeit. Ebenfalls danke ich melnen Freunden aus Studienzelten, Dipl.-lnf.Wirt Axel Oepkemeler, Dipl.-Kfm. Frank Gepkemeier und Heidemarie Diemer sowie Dipl.-Volkswirt

VI

Vorwort

Alexander Kleinschmidt, fur ihre hilfreiche UnterstiJtzung durch kritische Anmerkungen und Hilfesteilungen bei der Entstehung der Arbeit. Weiterer Dank gilt alien Personen und Probanden, welche sich direkt und indirekt an der schriftlichen Befragung beteiligt haben.

Zu guter Letzt danke ich meiner Mutter Christa Jockisch und Frau Annegret Bittscheidt, die mit GroRzugigkeit und Engagement durch materielle und immaterielle Unterstutzung das Studium und das Examen moglich machten, und mich stets darin bestarkt haben, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen. Sven Zoller

Abstrakt

VII

Abstrakt Primar- und Sekundarforschung: Breite Zustimmung finden Angebote des Multimarkenvertriebes in beiden Teilen der Erhebung. Luxuriose Fahrzeuge rucken aus Sicht des Endkunden immer mehr in den Hintergrund. Demgegenuber zeichnet sich ein klarer Trend in Richtung Discountfahrzeuge ab. Auch Nischenfahrzeuge werden immer mehr nachgefragt. Sicherheitsrelevante Aspekte haben bei deutschen Autofahrern hochste Prioritat, Angebote in dieser Richtung wie beispielsweise Fahr- und Sicherheitstraining werden bevorzugt gewunscht. Thematisierter Handel von Mobilitatsangeboten an einem zentralen Ort ist erwunscht. Aus den Erkenntnissen der gesamten Marktforschung wird weiterhin deutlich, dad die Angebots- und Themengestaltung eines Autothemencenters mit der Bereitstellung eines Kfz-gerechten Grundkonzeptes einen starken Bezug zum Automobil haben mu(i. Um Agglomerationseffekte erreichen zu konnen, ist die Einbindung von Elnzelhandelsund Eriebnisbausteinen daher unverzichtbar. Die Zielgruppenstruktur darf nicht zu spezifisch sein, da Hochfrequenzimmobilien einer groflen Marktdurchdringung im Einzugsgebiet bediJrfen. Standortanalyse: Die gepruften Standortfaktoren sind in der Mehrzahl ausgesprochen gunstig. Hervorragende Voraussetzungen bietet der Standort vor allem wegen der aulierst guten geographischen Lage im Zusammenhang mit der uberregionalen Verkehrsanbindung sowie der hohen Einwohnerdichte der Region und des uberdurchschnittlichen Kaufkraftpotentials. Eine der wichtigsten Voraussetzungen hinsichtlich der Integration des Hafengrundstuckes ist das geplante Innerstadtische Verkehrskonzept. Besonders die darin berucksichtigten Bruckenanbindungen zwischen Innenstadt und dem Hafengrundstuck werden vom Verfasser als ein entscheidender Erfolgsfaktor dafur angesehen.

VIM

Abstrakt

Nutzungskonzeption: Ausgehend von der Gesamtkonzeption fur das Hafengrundstuck (Hafenmole I) bezweifelt der Autor, dafi das geplante ATC sich ausreichend in das unmittelbare Umfeld integrieren kann und dadurch eine Verzahnung von Innenstadt und Hafengebiet erfolgt. Deshalb hat der Verfasser in dieser Arbeit in den derzeitigen Planungsbestand der Stadt Neuss eingegriffen, urn wichtige Kriterien fur ein erfolgreiciies Zusammenfijhren der Innenstadt mit dem Hafen aufzuzelgen. Emotionale und eriebnisorientlerte Angebote, In dem Umfeld der geplanten Bruckenbebauung, konnten fur einen Rundumlauf der Innenstadtpassanten zum Autothemencenter hin beltragen (slehe hierzu Abbildung65. Seite149ff.). Potentialanalyse: Das prognostizierte jahrllche Umsatzpotential des Autothemencenters resultiert aus einer Addition der wichtigsten Branchenumsatze und belauft sich auf jahrlich 64.084.410,66€. Er bietet als Untergrenze eine grobe Orlentierung. Aufgrund der fehlenden Wettbewerbsanalysen und der Vergleichbarkeit des Angebotsmixes kann eine exakte Umsatzprognose des Gesamtumsatzes nicht vorgenommen werden. Die jahrlichen erzielbaren Tellumsatze des Einzelhandels (26.618.145,48€) und der Gastronomie (5.369.871,66€) konnen als durchaus reallstlsche und rentable GroRen angesehen werden. Hierzu konnte der Verfasser auf aktuelle durchschnittliche Vergleichsgrofien zuruckgrelfen, welche unter den Prognosewerten liegen. Developmentkalkuiation: Die Berechnung ergab aus Investoren- und Aniegersicht eine statische Anfangsrendite von 6,10%. Aufgrund des hohen Investitionsrisikos ist dieser Zinsertrag eindeutig zu niedrig. Urn eine Mindestrendite von 7,5% erreichen zu konnen, sieht der Verfasser nur einen Ansatz fur denkbare Optimlerungspotentiale in Kostensenkungspotentialen der Baukosten. Die GrundenA/erbs- und Finanzierungskosten stellen eine Art „Fixkosten" dar, die nur sehr eingeschrankt beeinflufibar sind. Glelches gilt auch fur die Ertrage aus den Mieten, die von der aktuellen Marktsituation abhangig sind.

Abstrakt

IX

Untersuchung „UEC Space Park Bremen": Eine hohe Bedeutung hinsichtlich der Konzeption eines UEC, unabhangig vom Themenschwerpunkt, wird dam Angebotsmix beigemessen. Angebotsbausteine, welche sich stark auf Entertainment stutzen, scheinen im Vergleich zu US-amerikanischen Konzepten in Deutschland nicht zu funktionieren. Hinzu kommt, dafi die immer kurzlebigeren (Frelzeit-)Trends und das immer unstetigere Konsumverhalten zu kurzeren Produktiebenszyklen derartiger Spezialimmobilien fuhren. Es ist daher unerlaRlich bei der Konzeption eines Autothemencenters auch auf ausreichende Nutzungsflexibilitat zu achten.

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

xvii

Tabellenverzeichnis

xix

Abbildungsverzeichnis

xxi

1.0

Einfijhrung

1

1.1

Zielsetzung der Untersuchung

1

1.2

Methodik der Vorgehensweise

2

1.3 Themenspezifische Grundlagen 1.3.1 Definition des Begriffs Projektentwicklung 1.3.2 Einordnung der IVIachbarkeitsstudie in den Projektentwicklungsprozed 2.0

4 4 5

Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

2.1

Entwicklungen und Strukturwandel in den 90er Jahren

7

2.2

Die Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 und die wichtigsten Veranderungen fur den zukunftigen Automobilvertrieb

9

2.3

Die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven im Automobilvertrieb

11

XII

Inhaltsverzeichnis

3.0

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

13

3.1

Handel im Wandel der Zukunft

13

3.2

Das Eriebnis als eigenstandiges Angebot

14

3.3

Der Eriebnishandel und seine Ausgestaltung

15

4.0

Erscheinungsformen aktueller Center-Typen des Handels und Einordnung des A u t o t h e m e n c e n t e r s

17

4.1

Das Regionale Shopping Center

17

4.2

Das Power Center

17

4.3

Das Factory Outlet Center (FOC)

17

4.4

Das Urban Entertainment Center (UEC)

18

4.5

Das Themencenter (TC)

19

4.6

Das Autothemencenter (ATC)

20

5.0

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

21

5.1 Untersuchungsdesign der Befragung 5.1.1 Ziel der Untersuchung 5.1.2 Die Erhebungsmethodik der Primardaten 5.1.3 Struktur und Gestaltung des Fragebogens

21 21 21 23

5.2 Erkenntnisse aus der primaren Marktforschung 5.2.1 Darstellung der Informationen der Endkundenbefragung 5.2.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

27 27 59

5.3 Erkenntnisse aus der sekundaren Marktforschung 5.3.1 Branchenmix und Agglomerationseffekte 5.3.2 Multimarkenvertrieb 5.3.3 Fahrzeugangebote 5.3.4 After Sales Geschaft 5.3.5 Automobiler Service

61 62 64 65 68 72

XIII

Inhaltsverzeichnis 5.3.6 5.3.6.1 5.3.6.2 5.3.7 5.3.7.1 5.3.7.2 5.3.7.3 5.3.7.4 5.3.8 5.3.8.1 5.3.8.2 5.3.8.3 5.3.9 5.3.9.1 5.3.9.2 5.3.9.3 5.3.9.4 5.3.10

5.4

5.5 6.0

Mobilitatssichernde Dienstleistungen Sicherheit "Do it yourself (DIY) Mobilltatsfordernde und -erweiternde Dienstleistungen Finanzdienstleistungen Automobilbezogene Informationen Fuhrpark- und Flottenmanagement Online Fahrzeugkonfiguration Klasslsche eriebnisorientierte Dienstleistungen Eriebnisgastronomie Eventangebote Eriebniskauf Mobilitatsfremde und ubergreifende Dienstleistungen Confertainment Merchandising Einzelhandelsangebote Freizeitangebote Relevante Trends und Erkenntnisse

74 74 75 76 76 11 11 78 78 78 81 83 85 85 86 86 87 89

Zusannnnenfassungen der Ergebnisse aus der Prinnarund Sekundarforschung

90

Zusamnnenstellungen der Angebotsthemen fur das ATC

92

Standortanalyse

95

6.1

Zielsetzung und Bedeutung der Standortanalyse

95

6.2 6.3

Aufbau und Inhalte der Standortanalyse Analyse der harten Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes

95

6.3.1 6.3.2 6.3.3

6.4 6.4.1 6.4.2

Geographische Lage Lage und Beschaffenheit des Grundstucks Verkehrsstruktur

Analyse der weichen Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes Sozio-demographische Struktur Standortimage

98 98 100 102

106 106 106

XIV

Inhaltsverzeichnis

6.5 Wirtschaftsstruktur und Umfeldanalyse 6.5.1 Analyse des Makrostandortes 6.5.1.1 Wirtschaftsentwicklung und/-strukturen 6.5.1.2 Beschaftigungsentwicklung 6.5.1.3 Wirtschaftslage und Perspektiven im Einzelhandel 6.5.1.4 Umsatzaufkommen der Leitbranchen 6.5.1.5 Pendleraufkommen 6.5.2 Analyse des Mikrostandortes 6.5.2.1 Ortiiche Beeintrachtigungen 6.5.2.2 Die Lage der Aniiegerunternehmen 6.5.2.3 Nutzungsstruktur des Einzelhandels 6.5.2.4 Freizeitangebote

109 109 109 111 112 112 113 113 113 113 115 117

6.6

118

7.0

Standortbewertung Nutzungskonzeption fiir das Autothemencenter

7.1

Analyse des Bau- und Planungsrechts fur die Flachenkonzeption

123

123

7.2 Flachendisposition fur das ATC 7.2.1 Flachenernnittlung 7.2.2 Aufteilung der Angebotsthemen auf die Gesamtnutzflache

127 127 128

7.3 Flachenmodellierung 7.3.1 Nutzungs- und Geschoflbelegung fiir das ATC 7.3.2 Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan 7.3.3 Das ATC mit veranderten Lagebedingungen

131 132

8.0

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

8.1 8.1.1 8.1.2

Einzugsgebietsabgrenzung Die Zeitdistanzmethode Die Umsetzung auf das relevante Marktgebiet

8.2 Ermittlung des Marktvolumens fiir das Einzugsgebiet 8.2.1 Marktvolunnen: Angebotsbaustein - Einzelhandel 8.2.2 Marktvolumen: Angebotsbaustein - Autohandel 8.2.3 Marktvolumen: Angebotsbaustein - Gastronomie

133 134

139 139 139 141 143 144 145 146

Inhaltsverzeichnis

8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 9.0

Prognose des Umsatzpotentials an Hand von Modellrechnungen Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Einzelhandel Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Autohandel Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Gastronomie Gesamtubersicht des prognostizierten Umsatzpotentials

Developmentkalkulation

10.0 Das UEC „Space Park B r e m e n "

XV

147 148 149 150 152 155

159

10.1

Vorstellung des Projektes

159

10.2

Entwicklungsverlauf des Projektes

161

10.3

Fehlentwicklungen des Projektes

162

10.4

Zusammenfassung der Ergebnisse und Interpretation

164

11.0 Fazit und Ausblick

167

Aniagenverzeichnis

169

Literatur- und Quellenverzeichnis

189

XVII

Abkijrzungsverzeichnis

Abkijrzungsverzeichnis a.a.O. Abb. ADAC AG Art. ATC. Aufl. B BAB BauGB BAUNVO Bd. BDU BGF BMW BNK Bsp. bspw. bzw. ca. d.h. Diss. DM Dr. E-Commerce EKZ E-Mail etc. ebd. EU EW f. FAZ ff. FOC GfK GFZ GmbH GRZ GVO GW H. ha HGB HH i.d.R. i.V.m.

am angegebenen Ort Abbildung AllgemeinerDeutscher Automobilclub Aktiengesellschaft Artikel Autothemencenter Auflage Bundesstrafie Bundesautobahn Baugesetzbuch Baunutzungsverordnung Band BundDeutscher Unternehmensberater BruttogeschoBflache Bayerische Motoren Werke Baunebenkosten Beispiel beispielsweise beziehungsweise circa das heiflt Dissertation Deutsche Mark Doktor Electronic Commerce Einkaufszentrum Elektronic Mail et cetera ebenda Europaische Union Einwohner folgende Frankfurter Allgemeine Zeitung fortfolgende Factory Outlet Center Gesellschaft fur Konsumforschung AG GeschoRflachenzahl Gesellschaft mit beschrankter Haftung Grundflachenzahl Gruppenfreistellungsverordnung Gebrauchtwagen Heft Hektar Handelsgesetzbuch Haushalt in der Regel in Verbindung mit

XVIII

Jg. Kap. Kfz km km/h It. m Mio. Mrd. NGF NRW NW O.J. 0.0.

o.V. OPNV PKW POS Prof. qm (m^) rd. S. sog. SWOT Tab. TO. TSD. u.a. u.U. UEC US USA vgl. VW WWW z.B. z.Zt.

Abkurzungsverzeichnis

Jahrgang Kapitel Kraftfahrzeug Kilometer Kilometer pro Stunde Laut Meter Millionen Milliarden Nettogeschodflache Nordrhein Westfalen Neuwagen ohne Jahrgang ohne Ortsangabe ohne Verfasser Offentlicher Personen Nah Verkehr Personenkraftwagen Point of Sale Professor Quadratmeter Rund Seite sogenannte(r) StrengthsA/Veaknesses/Opportunities/Threats Tabelle Themencenter Tausend unter anderem unter Umstanden Urban Entertainment Center Vereinlgte Staaten Vereinigte Staaten von Amerika vergleiche Volkswagen World Wide Web zum Beispiel zur Zeit

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis Tabellel: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6:

Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26: Tabelle 27: Tabelle 28:

Rahmendaten der Erhebungsmethodik Soziodemographische Struktur der Stichprobe Rangfolge, Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamt und typologisierte Sicht) Rang der Wichtigkeit - kategorisierte Mobjiitatssortimente Rang der Wichtigkeit - Mobllitatsangebote (Gesamt- und typologisierte Sicht) Rang der Wichtigkeit - Themenangebote und Gestaltungskriterien einer Eriebniswelt mit Automobilbezug (Gesamt- und typologisierte Sicht) Wunschintensltaten fur Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt (Gesamtsicht) Veranderung der Besuchshaufigkeit bei Prasenz eines Autothemencenters (Gesamt- und typologisierte Sicht) Wunschsortimente im Einzelhandel Besucher- und Umsatzentwicklung der Multiplexkinos Die Angebotsthemen im Autothemencenter Entfernungsdistanzen vom Autothemencenter Ermittlung der bebaubaren Grundstucksflache Ermittlung der Nettogeschofiflache Ermittlung der Nutzflache fur Stellplatze Flachenzuteilung der Angebotsthemen Nutzungs- und GeschoBbelegung Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum Ermittlung des Marktvolumens Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein-Autohandel Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein-Gastronomie Umsatzpotential Angebotsbaustein-Einzelhandel (Berechnung 1) Umsatzpotential Angebotsbaustein-Einzelhandel (Berechnung 2) Umsatzpotential: Angebotsbaustein-Autohandel Umsatzpotential: Angebotsbaustein-Gastronomie Prognostiziertes Umsatzpotential des Autothemencenters Developmentkalkulation Im Vergleich: Einwohnerzahlen und Einzugsgebiete

21 29 30 38 40

50 52 56 87 88 94 100 126 127 128 130 132 142 144 146 147 148 149 150 151 152 158 164

XXI

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27:

Ablauf der Machbarkeitsstudie Ausgangsfaktoren der Projektentwicklung Phasen des Projektentwicklungsprozesses Neue Wettbewerber im Umfeld traditioneller Handler Strategie-Tetraeder des Handels 2010 Preis von Kaffeeangeboten Erfolgfaktoren von Eriebniseinkaufscentern nach Opaschowsi UEC - Bausteine und strategische Entwicklung Anforderungen eines UEC Fragebogenstruktur der empirischen Untersuchung Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamtsicht) Grund des Besuches eines Autohauses (Gesamt- und typologisierte Sicht) Voraussichtliches Investitionsvolumen beim nachsten Fahrzeugkauf (Gesamtsicht) Art des bevorzugten Fahrzeugangebotes (Gesamtsicht) Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (Gesamt- und typologisierte Sicht) Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (Gesamtsicht) Mobilitatsangebote an einem zentralen Ort (typologisierte Sicht) Rang der Wichtigkeit - Mobilitatsangebote (typologisierte Sicht) Verteilung der Besucher: Freizeit- und Eriebnispark Attraktionen in Freizeit- und Eriebniswelten (Gesamtsicht) Attraktionen in Freizeit- und Eriebniswelten (typologisierte Sicht) Multimarken auf einer Flache Attraktivitat: Mehrere Automarken unter einem Dach sowie Attraktivitat: Themenspezialisierter Handel Benotungsrangfolge: Akzeptanz von Einzelhandelssortimenten (Gesamtsicht) Akzeptanz von Einzelhandelssortimenten (typologisierte Sicht) Wunschidentitaten fur Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Eriebniswelt (typologisierte Sicht) Eriebniswelt mit dem Thema Automobil als besonderes Eriebnis (Gesamtsicht)

4 5 6 9 14 15 16 18 19 26 31 32 33 34 35 36 37 42 43 44 45 46 47 48 49 54 55

XXII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33: Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36: Abbildung 37: Abbildung 38: Abbildung 39: Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43: Abbildung 44: Abbildung 45: Abbildung 46: Abbildung 47 Abbildung 48: Abbildung 49: Abbildung 50: Abbildung 51: Abbildung 52: Abbildung 53: Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung

54: 55: 56: 57: 58: 59: 60:

Abbildung 61: Abbildung 62:

Veranderung der Besuchshaufigkeit bei Prasenz eines Autothemencenters (Gesamtsicht) in Frage kommender Personenkreis fur den Besuch eines Autothemencenters (Gesamtsicht) Flachengewichtung fur ein Autothemencenter (Gesamtsicht) Trend zum Mehrmarkenvertrieb Neuzulassungen nach Fahrzeugsegmenten Umsatzanteile von Zubehorprodukten Top Ten der Zubehorliste im Autohaus Navigationssysteme werden zum Standard Einbauleistungen fur bestlmmte Produktgruppen Das Autohaus als Mobilitatszentrum Ertragsreiche Geschaftsfelder im Automobilvertrieb Elektronikanteil am Gesamtwert des Fahrzeuges bis 2010 Themengastronomie: Red Rock Cafe Food Court, CENTRO Oberhausen (1) Food Court, CENTRO Oberhausen (2) Kuhevent im CENTRO Oberhausen Kinderfahrschule Mercedes-Welt Berlin Besucherentwicklung der Multiplexkinos Thematische Schwerpunkte der Standortanalyse Struktur und Faktoren der Standortanalyse Geographische Lage Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (1) Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (2) Autobahnnetz (1) Autobahnnetz (2) Ankunfte und Ubernachtungen 2004 im Regionalvergleich Beschaftlgungsstruktur nach Wirtschaftssektoren Versicherungspflichtig Beschaftigte im Stadtevergleich Die Aniiegerunternehmen im Hafengebiet Einzelhandelszentralitat der Stadt Neuss 2003 Einzelhandelsstruktur nach Branchenhaufigkeit Standortbewertung Vorhabensbezogener Bebauungsplan (2003) Projektentwicklung Drees&Sommer AG relevante Grundstucksflachen gemali Vorhabens- und Erschlieliungsplan 2003, Drees&Sommer AG Flachenermittlung

56 57 58 64 66 68 69 70 72 73 74 75 79 80 81 82 85 89 96 97 99 101 101 103 104 109 111 112 114 115 116 119 124 125 131

XXIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 63: Abbildung 64: Abbildung Abbildung Abbildung Abbildung

65 66: 67 68

Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan Gesamtsicht; Planungskonzept der Stadt Neuss Stand 2003/2004 Das ATC mit veranderten Lagebedingungen Die Reichweite des Einzugsgebietes Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum Das UEC „Space Park Bremen"

134 135 137 141 143 160

EinfiJhrung

1

1.0

Einfuhrung

1.1

Zielsetzung der Untersuchung

Im Rahmen eines Immobilienprojektes ist Ziel dieser Untersuchung eine Machbarkeitstudie fur ein Revitalisierungsvorhaben^ der Stadt Neuss erstellen, welche sich in einen bereits bestehenden Entwurf einfugt. Ausgangspunkt dieser Projektentwicklung ist ein vorhandenes Hafengrundstuck nahe der City fur das die Grundstuckseigentumerin eine hoherwertige Nutzung anstrebt, indem die Innenstadt urn den Teil des Hafengrundstuckes attraktiv erweltert werden soil. Leitgedanke fur die Projektentwicklung ist die Zusammenfuhrung der Projektidee des Autothemencenters mit der Lage am Standort Neuss. Initiiert wurde diese Arbeit von der Unternehmensberatung ACON CONSULTING AG in Zusammenarbeit mit der Stadt Neuss. Neben der Einschatzung der Qualitat des vorgegebenen Standortes und seines Umfeldes besteht die Aufgabe darin, die besondere Eignung des Autothemencenters fur die Nutzung des vorgegebenen Grundstuckes herauszuarbeiten. Hierfur wird ein grobes aber marktorientiertes Nutzungskonzept entwickelt, welches auch als Grundlage fur die Ubertragbarkelt auf andere Standorte dienen kann. Mit Hilfe einer primaren und sekundaren Marktanalyse werden nachfragewirksame Nutzungsmoglichkeiten in Form von Angebotsflachen fur ein Autothemencenter ermittelt. Relevant sind dabei nicht nur Bedurfnisse die das Auto an sich betreffen, sondern es werden auch Angebote des EInzelhandels sowie eriebnisorientierte Vorschlage wie Entertainment und Gastronomie in die Konzeption mit einbezogen, da eine Kombinatlon dieser Angebote den steigenden Convenlence-Anspruchen der Automobilkunden durchaus entgegenkommen konnte. Anderungen im Kaufverhalten fuhren derzeit zu einem Strukturwandel im Automobilvertrieb, so daft neue Vertriebskonzepte entwickelt werden mussen. Das Autothemencenter konnte diesen Anforderungen gerecht werden. Die Machbarkeitsstudie soil nicht nur Empfehlungen uber die Nutzung des Grundstuckes fur die Stadt Neuss liefern, sondern richtet sich auch an Interessengruppen des Automobilvertriebes sowie an den Einzelhandel und an die Eriebnis- und Freizeitbranche. Daruber hinaus dient sie Investoren als Informatlonsgrundlage. Interessant ist ein solcher Handelstyp deshalb, well er in der angedachten Form noch nicht auf dem deutschen Markt existiert und damit Alleinstellungscharakter besitzt. Aus dieser Einfuhrung lassen sich zwei zentrale Fragestellungen ableiten: 1.

Ist die Projektidee Autothemencenter mit seiner Angebotskonzeption des thematisierten Autohandels In Verbindung mIt Eriebnis- Gastronomie- und Einzelhandelskomponenten generell umsetzbar? Bei der Revitalisierung handelt es sich um die Anpassung eines Nutzungskonzeptes an die veranderte Umgebung und IVIarktsituation. Eine Revitalisierung kann sinnvoll sein, um die Ciiancen eines Standorts auszunutzen. vgl. C O N Z E N / S C H A F E R (2002), S. 45

2

2.

EInfuhrung

1st das Autothemencenterprojekt fur den Standort Neuss Hafen geeignet und mit den Interessen der Stadt Neuss vereinbar, Oder mud die Projektidee aufgrund eines zu hohen Risikos verworfen werden?

In der vorliegenden Arbeit wird keine Wettbewerbs- und Risikoanalyse durcligefuhrt, es werden keine speziellen gestalterischen Empfehlungen fur die Eriebnisinszenierung gegeben. Auch wird nicht auf die Wahl der Mieter und des Betreibers eingegangen. Die Prufung dieser Aspekte ist unabdingbar und muli im Nachgang dieser Arbeit veranlafit werden. 1.2

Methodik der Vorgehensweise

Urn einen Uberblick und Einordnung uber wichtige theoretische Grundlagen zu eriialten, wird im ersten Kapitel der Arbeit auf die Begriffe „Projektentwicklung" und „Machbarkeitsstudie" Bezug genommen. Bevor die wichtigsten Zukunftsperspektiven des Automobilvertriebes im zweiten Teil vorgestellt werden, erfolgt dazu zunachst eine Schilderung uber aktuelle Entwicklungen und ihre Bedeutsamkeit. Im dritten Kapitel werden Veranderungen des kunftigen Handels analysiert. Dabei wird besonders der Trend vom Versorgung- um Eriebniskonsum herausgestellt. Um den wirtschaftlichen Nutzen und die Eigenstandigkeit der neuen Angebotsform „Erlebnls" besser herauszuheben, erfolgt die Betrachtung dazu, an Hand eines Beispiels. Abschlieflend zu diesem Kapitel werden zur Zeit im Handel bestehende Eriebnisprofile dargestellt und die Bedeutung ihrer Ausgestaltung kurz erortert. In Kapitel vier werden eine Reihe von Definitionen fur die Abgrenzung und Einordnung des Autothemencenters gegenuber anderen Center-Typen herangezogen. Dadurch soil dem Leser gleichzeitig der Alleinstellungscharakter des Autothemencenters nahe gebracht werden. Mit der Markt- und Standortanalyse befafit sich Kapitel funf und sechs und bilden den Schwerpunkt dieser Arbeit. Der Hauptteil der primaren Marktanalyse beinhaltet hauptsachlich die Darstellung der Informationen aus einer schriftlichen Befragung. Dabei ist vorrangiges Ziel dieser Untersuchung, Erkenntnisse uber das Verhalten und die Einstellungen deutscher Autofahrer zu gewinnen im Hinblick auf die generelle Akzeptanz und Gestaltung eines Autothemencenters. Anschliefiend erfolgen im zweiten Teil des Kapitels funf zusatzlich Ergebnisse aus Sekundarquellen um die Erkenntnisse aus dem ersten Teil der Untersuchung zu erweitern und zu stutzen. Zum Abschlufi werden nach einer Zusammenstellung der wichtigsten Kernaussagen der Primar- und Sekundarstudie Angebotsthemen fur das Autothemencenter tabellarisch zusammengestellt.

Einfuhrung

3

Die Standortanalyse bezieht sich geographisch auf den Mikro- und Makrostandort Neuss. Die Erfassung aller Standortfaktoren erfolgt somit zweistufig. Zuerst werden harte und sog. weiche Standortfaktoren analysiert. Danach erfolgt eine Betrachtung der Wirtschafts- und Umfeldstruktur. Das Ziel dieser Analyse besteht darin, die Nutzungsmoglichkeiten des Autothemencenters auf die Eignung des vorgegebenen Standortes (Neuss Hafen) zu bewerten. Sie bietet aulierdem die Voraussetzung fur die Entwicklung der Nutzungskonzeption im nachsten Abschnitt. Nachdem bau- und planungsrechtliche Aspekte zu priifen sind, erfolgt im Rahmen einer Flachendisposition fur das Autothemencenter in Kapitel sieben eine Ermittlung und Aufteilung der Nutzungsflachen. Der zweite Abschnitt dieser Nutzungskonzeption beinhaltet hauptsachlich gestalterische Darstellungen und Erklarungen dazu. Bevor aus einer Nutzungs- und Geschofibelegung ein Raum- und Funktionsprogramnn entwickelt wird, erfolgen zum Schlufl Ausfuhrungen zur Standortintegration des Autothemencenters. Die Abgrenzung des relevanten Einzugsgebietes und die Prognose des Umsatzpotentials fur das Autothemencenter am Standort Neuss, sind Kernelemente der Potentialanalyse des achten Kapitels. Eine Aufwand- und Ertragsvorschau mit dem Ausweis der/des erzielbaren Rendite und Projektentwicklungsgewinnes gibt Kapitel neun Aufschlufi. Hinsichtlich einer Risikobetrachtung des Immobilienprojektes befaflt sich Kapitel zehn mit Untersuchungen eines ahnlichen Projektes am Standort Bremen. Hauptsachlich werden dort Fehlentwicklungen eines fertiggestellten Urban Entertainment Centers aufgezeigt. Den Abschlufl dieser Arbeit bildet Kapitel e/f mit Fazit und dem Ausblick. Der Ablauf der Erarbeitung der Machbarkeitsstudie dieser Arbeit ist mit seinen zu untersuchenden Hauptelementen aus folgender Obersicht ersichtlich:

Einfuhrung

Abbildung 1:

Ablauf der Machbarkeitsstudie

Machbarkeitsstudie

Kapitel 5: Marktanalyse

Kapitel 6: Standortanalyse • Analyse des Makrostandortes • Analyse des Mikrostandortes

• Primarforschung Sekundarforschung

Kapitel 7: Nutzungskonzeption

Analyse des Bau- und Planungsrechtes Fiachendisposition Flachenmodellierunq

1

Kapitel 8: Potentialanalyse • Ermittlung des Marktgebietes fur das Einzugsgebiet • Prognose des Umsatzpotentials

Kapitel 9: Developmentkalkulation • • • • •

1.3

Themenspezifische Grundlagen

1.3.1

Definition des Begriffs Projektentwicklung

Grunderwerbskosten Baukosten Finanzierungskosten Ertragskalkulation RentabilitStsbetrachtung

„Durch Projektentwicklungen sind die Faktoren Standort, Projektidee und Kapital so miteinander zu kombinieren, dafi einzelwirtschaftlich wettbewerbsfahige, arbeitsplatzschaffende und /-sichernde sowie gesamtwirtschaftlich sozial- und umweltvertragliche Immobillenobjekte geschaffen werden und dauerhaft rentabel genutzt warden kdnnen".^ Da der Standort regelmaBigen Veranderungen unterliegen kann, wir der Faktor Zeit zusatzlich in die Betrachtung mit einbezogen. Dieses Begriffsverstandnis und seine Wirkungsebenen wird in der Abbildung 2 nochmals wiedergegeben, wobei die rot umrandeten Felder die Ausgangsposition des Immobilienprojektes dieser Arbeit hervorheben sollen.

vgl. DIEDRICHS (1994), S.46 Heft 11

Einfuhrung

Abbildung 2:

1.3.2

Ausgangsfaktoren der Projektentwicklung^

Einordnung der Machbarkeitsstudie in den Projektentwicklungsprozefi

Grundlage jeder Projektentwicklung ist die Machbarkeitsstudie. Sie formuliert das Projektprogramm der Projektentwicklung. In der Abbildung 3, sind die einzelnen Teilanalysen einer Machbarkeitsstudie abgebildet. Im wesentlichem umfafit sie eine Markt- und Standortanalyse, die Entwicklung einer Nutzungskonzeption sowie eine Wirtschaftlichkeits- und Renditebetrachtung. Weiterhin ware eine Wettbewerbs- und Risikoanalyse notwendig, welche in dieser Arbeit nicht durchgefuhrt werden.^ Auf Grundlage der bereits initiierten Projektidee „Nutzung Autothemencenter", dienen diese Untersuchungen der Prufung der Realisierungsfahigkeit des Immobilienprojektes. Die Einordnung und der Ablauf solch einer Machbarkeitsstudie einschliefilich der in dieser Untersuchung durchzufuhrenden Analysen (rot markiert), zeigen sich in folgendem ProjektentwicklungsprozeR.

vgl. SCHULTE/BONE-WINKEL (2002), S. 32) in Aniehnung an: DIEDRICHS (1994), S. 46 Heft 11 vgl. SCHULTE (2000), 8.167

Einfuhrung

Abbildung 3:

Phasen des Projektentwicklungsprozesses^

in Aniehnung an: SCHULTE (2000), S. 162

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

2.0

Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Um die Entwicklungsperspektiven fur den Automobilvertrieb identifizieren zu konnen, wird in dem Kapitel 2.1 auf die aktuellen Entwicklungen eingegangen. Im Anschlufi daran wird die neue Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 mit ihren wichtigsten Elementen vorgestellt. Zunachst wird auf ihre Bedeutung eingegangen, bevor die Auswirkungen fur den zukunftigen Automobilvertrieb erortert werden. AbschlieRend werden in Kapitel 2.3 die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven des zuvor geschilderten Strukturwandels beschrieben. 2.1

Entwicklungen und Strukturwandel in den 90er Jahren

Der Automobilvertrieb lafit seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Strukturwandel erkennen. Der Automobilhandel ist von verscharftem Verdrangungswettbewerb gekennzeichnet, der sich in abnehmender Handlerdlchte sowie der Entstehung neuer Vertriebsstrukturen widerspiegelt. Zuruckzufuhren sind diese Entwicklungen auf eine Vielzahl von Einflussen.^ Die bedeutendsten Einwirkungen werden nachstehend kurz eriautert. •

Kauferverhalten

Im Hinblick auf das Kaufverhalten sind im Automobilbereich wie in anderen Konsumguterbranchen deutliche Veranderungen festzustellen.^ Generell ist das Anspruchsniveau der Automobilkaufer sowohl im Hinblick auf das Produkt, seine Prasentation sowie Beratung und den Service gestiegen, ohne dafl jedoch eine entsprechende Preisbereitschaft erkennbar ware. Aufierdem ist eine Erosion der Marken- und Handlerloyalitat erkennbar, die nicht immer ihren Grund in einer spezifischen Unzufriedenheit mit der Angebotsleistung hat, sondern aus der Suche nach Abwechslung. Entsprechend der Mercer-Studie nahm die Loyalitat gegenuber Handler und Marke seit 1998 im Schnitt um 20 Prozent ab.^ Durch das Internet hat sich das Informationsverhalten der Autokaufer nachhaltig geandert. Seine Bedeutung ist besonders in der Informations- wie auch in der Beratungsphase deutlich angestiegen.^

vgl. KISSEL (2003), S. 1 vgl. DAT-Report (2002), 8. 109ff. vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S. vgl. DIEZ(2003),S. 10f.

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

•

Ausdehnung der Produktprogramme

Alle Automobilhersteller haben seit Anfang der 90er Jahre ihre Produktprogramme deutlich ausgeweitet. Daraus ergeben sich deutlich erhohte Anforderungen an den Handel bezuglich der vorzuhaltenden Sortimente, insbesondere an Ausstellungs- und Vorfuhrwagen (aberauch Wartung und Service).^° •

Uberkapazitaten

Weltweit leidet die Automobillndustrie nicht nur unter konjunkturell, sondern auch durch strukturell bedingten Uberkapazitaten. Sie werden bisher auf 15 bis 40% der gesamten Weltproduktion geschatzt.^^ •

hohe Vertriebskosten

Der Anteil der Vertriebskosten an den Gesamtkosten wird in der Regel mit ca. 30% beziffert. Die Hersteller stehen daher unter einem enormen Druck, zur Auslastung der Produktionskapazitaten ihre Marktausschopfung zu maximieren.^^ •

Strukturelle Ertragsprobleme im Automobilhandel

Der Steigende Kundenrabatte als Folge eines Intensiven Wettbewerbs haben in den letzten Jahren zu erheblichen Ertragsproblemen im Automobilhandel gefuhrt. •

Auftreten neuer Wettbewerber

In zahlreichen von Automobilhandelsbetrieben bearbeiteten Geschaftsfeldern haben sich in den letzten Jahren neue Wettbewerber „rund um das Automobil" etablieren konnen. Im Neuwagenbereich gilt dies immer wieder durch den sporadisch auftretenden Verkauf von Neufahrzeugen in Einzelhandelsmarkten. Im Gebrauchtwagengeschaft hat sich das Internet als eine wichtige Informations-, aber auch zunehmend attraktive Transaktionsplattform etabliert. Im Ersatzteil- und Zubehorgeschaft haben frele Teilehandler traditionell eine starke Position und konkurrleren uber franchlseahnliche Werkstattkonzepte zunehmend mit den tradltionellen Handlern. Die folgende Graphik gibt dazu einen Gesamtuberblick wobei die einzelnen Geschaftfelder mogliche Kernangebote des Autothemencenters reprasentieren konnten.

vgl. DIEZ (2003), S. 11f. ebd. S. 13 ebd. S. 12

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Abbildung 4:

2.2

Neue Wettbewerber im Umfeld traditioneller Handler^^

Die Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 und die wiclitigsten Veranderungen fur den zukunftigen Automobilvertrieb

Der geographisch relevante Markt fur den Automobilvertrieb ist nicht national begrenzt, weshalb im Wirtschaftsraum der EU neben dem nationalen ebenso das europaische Wettbewerbsrecht gilt. Die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) fungiert dabei als rechtlicher Rahmen des Automobilvertriebes. Der StruktunA/andel des Automobilvertriebs, der sich hauptsachlich aus den dargestellten Entwicklungen des Kapitels 2.1 ergibt, wird zudem forciert durch die Anderung der Gruppenfreistellungsverordnung. Aniafi fur die Veranderung war die Auffassung, das uberkommene Vertriebssystem sei durch Mangel und Fehlentwicklungen gekennzeichnet, die es zu beseitigen gelte. Die Abhangigkeit der Handler von den Herstellern sei zu grofi und die Preisunterschiede im Neuwagenvertrieb innerhalb der EU waren zu groB.^"*

vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S. vgl. EBEL (2004), S. 420

10

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Die Anderung der GVO (EG) Nr. 14/2002 trat am 1.10. 2002 in Kraft und hat einen neuen Rahmen fur den Kfz-Vertrieb geschaffen. Eine der wichtigsten Anderungen fur den Vertrieb von Kraftfahrzeugen ergeben sich einerseits aus dem Wahlrecht des Vertriebssystems der Automobilhersteller. Andererseits aus dem erweiterten Recht fur Handler, mehr als nur eine Herstellermarke vertreiben zu durfen. •

Wahl der Vertriebssysteme durch die Hersteller

Wahrend in der Vergangenheit die Verknupfung von selektivem und exkluslvem Vertrieb durch die EU Kommission ausdrucklich vorgegeben war, hat der Hersteller sich ab sofort zwischen selektivem und exklusivem Vertrieb zu entscheiden. Dabei sind Mischformen nicht zulassig. Entscheiden sie sich fur ein exklusives Vertriebssystem konnen sie dem Handler zwar ein bestimmtes Absatzgebiet zuweisen, sie mussen ihm jedoch zugleich das Recht zugestehen, Automobile an andere Wiederverkaufer abzugeben. Wahit ein Hersteller dagegen die Moglichkeit des selektiven Vertriebssystems, dann gilt fur seine Handler ab dem 01.10. 2005 mit Wegfall der sogenannten Standortklausel der gesamte EUBinnenmarkt als Vertriebsgebiet. Sie sind somit berechtigt zusatzliche Verkaufs- als auch Auslieferungsstellen innerhalb der EU zu eroffnen.^^ Damit sollen insbesondere die immer noch bestehenden Preisdifferenzen fur fabrikneue Automobile beseitigt werden, da es in diesem Fall zu erheblichen grenzuberschreitenden Verkaufen innerhalb der EU von Automobilen von Niedrig- in Hochpreishandler kame. Die Preisdifferenzlerungen werden dadurch faktisch ausgehebelt bzw. harmonisiert.^® •

Mehrmarkenhandel

Eine weitere Veranderung und wesentliche Voraussetzung fur den Bestand eines Autothemencenters, betrifft den Verkauf mehrere Herstellermarken durch einen Automobilhandler. Bislang konnten Automobilhandler mehrere Marken nur in separaten Verkaufshausern verkaufen. Durch die vollstandige Trennung der Automobilmarken war der Mehrmarkenvertrieb fur die Handler ein kostenintensives Unterfangen. Mit der Neuregelung ist der Verkauf mehrerer Marken auch in einem Verkaufsraum moglich.^^ Aufierdem wurden die bisherigen Begrenzungen des Mehrmarken-Service weitgehend aufgehoben. Durch diese Veranderung soil die von der EU Kommission angestrebte Offnung des Servicemarktes fur neue Anbieter erreicht werden.

vgl. EBEL (2004), S. 421 vgl. DIEZ (2003), S. 7 vgl. DIEZ (2003), 8. 7

status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

11

2.3

Die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven im Automobilvertrieb

•

Konsolidierung der Handlernetze und Ausbreitung von Handlergruppen

Nach Prognosen des Institutes fur Automobilwirtschaft geht die Zahl der wirtschaftlich und rechtlich selbstandigen Haupt- und Unterhandler sowie Vertragswerkstatten bis zum Jahr 2010 von derzeit 18.000 auf etwa 8.000 zuruck. Damit verbunden wird es zu einem Konzentrationsprozed In Form von grofieren Handlergruppen inn Automobilvertrieb kommen.^^ Autohauskleinbetriebe, die in Zukunft weniger als 200 Neuwagen im Jahr verkaufen, werden von grolieren Unternehmen im Zuge der Konsolidierung ubernommen. Erfolgreiche Handler dagegen verkaufen per anno zukunftig uber 1.000 Neuwagen und erwirtschaften Umsatzrenditen von zwei bis vier Prozent. Fur das Jahr 2010 prognostiziert Mercer fur Megadealer und Handlerketten, die zum Teil uber 10.000 Neuwagen p.a. verkaufen, einen Anteil am Neuwagenmarkt von etwa 20 Prozent in Deutschland.^^ •

Mehrmarkenhandei

Aufgrund der zu grolien Abhangigkeit zu nur eInem Hersteller, erkennen zunehmend die Handler die Risiken des Markenexklusivitatsvertriebes. Aber auch zur Reduktion der Absatzrislken hinsichtlich der Erosion der Markenloyalitat, entscheiden sich immer mehr Handler fur die Aufnahme mehrerer Marken in ihr Absatzprogramm.^° •

Customer Relationship Management (CRM)

Die weitgehende Sattigung vieler Automobilmarkte und deren erkennbare Erosion der Marken- und Handlerloyalitat gewinnt die Kundenbindung in den Marketingkonzeptionen der Automobilhersteller und des Automobilhandels eine zunehmende Bedeutung.'^ •

Vom Autohaus zum Mobility Provider

Die nur begrenzten Wachstumspotentiale in den tradltionellen Kerngeschaftsfeldern und strukturellen Ertragsproblemen im Automobilhandel werden zu einer Weiterentwicklung der herkommlichen Autohauser zu Mobility Providern zur Folge haben. Darunter sind neue Betriebsformen zu verstehen, die in alien automobilaffinen Berelchen mobilitatsschaffende, mobilitatssichernde und mobilitatsfremde Dienstlelstungen anbieten werden.^^

ebd. S. 16f. vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S. vgl. DIEZ (2003), S. 20 vgl. DIEZ (2003),S. 22 ebd. S. 24

12

Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Die Erlauterungen des Kapitels zwei zeigten, insbesondere dafi traditionelle Vertriebssysteme an Bedeutung verlieren werden. Um auf zunehmende Veranderungen der Kundenbedurfnisse einzuwirken, wird es notwendig sein in Zukunft neue Vertriebskonzepte zu entwickeln. Die neuen Regelungen der GVO fuhren als beschleunigtes Element vor allem auf die Forderung von Handlergruppen und Mega-Dealern. Auch wird es kunftig zu einer starkeren Verbreitung von Mehrmarkenvertriebs-Konzepten kommen. Generell werden dabei grofie Handelsbetriebe den Mehrmarkenvertrieb ausbauen konnen. Der Autor bezieht hierzu Stellung und halt dafiir den Betriebstyp des Autothemencenters fur durchaus vorstellbar und geeignet. Vor allem aufgrund der Erosion der Handler- und Markenloyalitat, sowie den Veranderungen Im Kauferverhalten wird es nur zu begrenzten Wachstumspotentialen in den traditionellen Kerngeschaftsfeldern kommen. Auflerdem wird der Handel im europaischen Wettbewerb seine Aktivitaten noch starker am Kunden ausrichten, und die Automobilhersteller fur sinkende Vertriebskosten und die Nutzung von Wachstumspotentialen auf die Zusammenarbeit mit starken Handelsunternehmen angewiesen sind.^^

vgl. KISSEL (2003), S. 78

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

3.0

13

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

In Kapitel 3.1 werden die wesentlichen strategischen Handelsalternativen des 21. Jahrhunderts kurz vorgestellt. Dabei wird ein deutlicher Trend zur Eriebnisgesellschaft erkennbar. Der wirtschaftliche Nutzen und die Eigenstandigkeit der Angebotsform „Erlebnis" wird in Kapitel 3.2 an einem Beispiel erklart. Das Kapitel 3.3 zeigt im Wesentlichen bestehende Eriebnisprofile im Handel und die Moglichkeiten ihrer Ausgestaltung. 3.1

Handel im Wandel der Zukunft

Es gibt drei Strategiealternativen des „Handels der Zukunft". Zuerst ware die Preisstrategie zu nennen, bei dem der Niedrigpreis einer Ware auf Basis einer absoluten Leistungseffizienz des Handels das entscheidende Marketinginstrument bildet. Mit Convenience wird das Streben der Konsumenten nach Bequemlichkeit bezeichnet. Im Vordergrund bei dieser zweiten Strategiealternative stehen die Serviceleistung fur den Kunden, seine Betreuung und dessen Bequemlichkeit. Die Beratungsleistung ist in der Kegel dabei ein notwendiger Bestandteil. Insbesondere richtet man sich hier an die Zielgruppe der Senioren.^"^ Immer mehr tritt an die Stelle des Strebens nach materieller Sicherheit das Streben nach Eriebnissen. Die Verhaltenswissenschaft geht davon aus, dafl jeder Mensch in einem bestimmten Ausmad auf der Suche nach Erregung ist, um fur sich ein optimales Erregungsniveau zu erreichen.^^ Die Schwelle der BediJrfnisbefriedigung steigt stetig an, so 6aQ> immer starkere Schlusselreize erforderlich sind, um die erwarteten Emotionen auch zu befriedigen.^^ Gestarkt wird dieser Trend durch die wachsende Freizeit, was besonders beim Einkaufsverhalten zu einer Verschiebung vom Versorgungs- zum Eriebniseinkauf fuhrt.^^ OPASCHOWSKI vermutet hierbei, 6aQ> die Eriebnisqualitat als eines der wichtigsten Kaufkriterien anzusehen ist.^^ Empirische Analysen in verschiedenen Warenbereichen zeigten, dafi Eriebniskaufer rd. 40% des Gesamtmarktes ausmachen.^^ Der Trend zur Eriebnisgesellschaft ist deutlich erkennbar. In dem Sog dieser dritten Strategiealternative der Eriebniswelten nehmen auch Angebote wie beispielsweise Events, Entertainment oder die Gastronomie neue Funktionen ein.^° Die Strategie spricht in erster Line junge Leute an, die uber ein relativ hohes Einkommen verfiigen. In der Abbildung 5 zeigt sich im Grunde genommen, da(i diese drei Strategien letztlich auf zwei Handlungsmuster zuruckgefuhrt werden konnen. Eine Warenstrategie mit vgl. EGGERT(2001), 8. 85 vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (1999), S. 114 vgl. FRANCK (1999), 8.80 vgl. MEFFERT/BIRKELBACH (1991), 8. 267 vgl. OPACHOWSKI (1995), o.S. vgl. G R O P P E L (1991), 0.8. vgl. FRANCK (1999), 8. 80

14

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

dem Schwerpunkt auf Preis, Schnelligkeit und Technik sowie eine Wert- und Problemlosungsstrategie, die hauptsachlich auf Dienstleistung, Service und Beziehung basiert. Diese Tri-Polaritat pragt den „Handel der Zukunft". Abbildung 5:

3.2

Strategie-Tetraeder des Handels 2010^^

Das Eriebnis als eigenstandiges Angebot

Wenn die GrundbediJrfnisse leicht zu erfullen sind, orientieren sich die Menschen oft am Zusatznutzen. Sie sind dann eher bereit, bei Massengutern zu sparen.^^ Urn die Massenguterfalle des Preisverfalls und des Effizienzwettbewerbs zu entgehen, haben viele Hersteller begonnen ihre Kernprodukte in Dienstleistungen zu verpacken. Bei austauschbaren Massengutern geht die Differenzierbarkeit verloren, die Gewinnspannen schrumpfen, und die Kunden richten sich bei ihrer Kaufentscheidung nur noch nach dem Preis (Preisstrategie).^^ Outer hingegen sind materiell und bestandig und Dienstleistungen sind immateriell und verganglich. Eriebnisse dagegen sind sowohl immateriell als auch bestandig. Die wesentliche Eigenschaft von Eriebnissen besteht darin, dad sie einpragsam sind, indem sie die Emotionen ansprechen.^'* Eriebnisangebote entspringen demzufolge aus einer Dienstleistung und haben sich als eigenstandlge Angebotsform etabliert. Diese Entwicklung und der wirtschaftliche Nutzen der Eriebniswirtschaft, lassen sich sehr gut am Belspiel des Kaffees beschreiben. vgl. vgl. vgl. vgl.

EGGERT(2001), S. 86 KROEBER-RIEL/WEINBERG (1999), S. 114 PINE/GILMORE (2000), S. 13 F O R S T E R / K R E U Z (2003), S. 106f.

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

15

Kaffee kann die Form von vier wirtschaftlichen Angeboten annehmen. Kaffee kann als Massengut, als Gut, als eine Dienstleistung Oder auch als ein besonderes Eriebnis angeboten werden. Die einzelne Kaffeebohne kann als Massengut bezeichnet werden. Wird die Kaffeebohne zu Kaffee verarbeitet spricht man von der Schaffung eines Gutes. Dm eine Dienstleistung handelt es sich dann, wenn der Kaffee beispielsweise in einem Restaurant serviert wird. Wird der Kaffee in einem eleganten Restaurant serviert, In dem Bestellung, Herstellung und Konsum des Produktes in einem gehobenen Amblente stattfinden, so zahit der Kaufer bereitwillig einen Hochstpreis, in diesem Beispiel zwei Oder auch funf Euro fur eine Tasse. Unternehmen, welche sich auf dieser Wertebene befinden inszenieren und verkaufen Eriebnis. Wie die Abbildung 6 zeigt, erhoht sich die Wertschatzung des Angebotes durch den Kaufer auf jeder Stufe ijberproportional.^^ Abbildung 6:

3.3

Preis von Kaffeeangeboten^^

Der Eriebnishandel und seine Ausgestaltung

Mit dem Eriebnishandel werden dem Kunden durch Ausgestaltung der Einkaufstatte, der Standortumgebung und des Angebotes angenehme und interessante Wahrnehmungen geboten, um ihn damit anzuziehen, zu langeren Verweilen am Einkaufsort zu bewegen und zum Kauf zu motivieren.^^ Gegenuber tradltionellen Konsumeinrichtungen ist bei neuen Betriebstypen des Handels daher ein neuer Trend zu beobachten. Zunehmend findet eine raumliche Konzentration unterschiedlicher Nutzungen in einem einheitlichen Angebotskonzept statt. Der Angebotsmix entspricht dabei sowohl dem Erfordernis der Vermittlung eines Erlebnisses als auch dem zunehmenden Wunsch nach Bequemlichkeit (Convenience). In vgl. PINE/GILMORE (2000), 8. 13f. in Aniehnung an: PINE/GILMORE (2000), 8. 14 vgl. im Internet: http://vehmeier.com/glossar/erlebnJskauf.htm

16

Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

diesem Zusammenhang kann der Betriebstypus Urban Entertainment Center (UEC) genannt werden, welcher fur die Zusammenstellung des Branchenmixes als Ausgangstyp fur die Nutzungsl offene und geschlossene .01.11.2004

Gewahit wurde die Form der schrlftlichen Befragung, deren Vor- und Nachteile kurz vorgestelltwird. vgl. BAUER (2003), S. 567 in Aniehnung an: METHNER (2002), S. 147

22

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

Fur die Untersuchung steht ein relativ grofies Befragungsgebiet zur Verfugung. Durch die schriftliche Zustellung der Fragebogen konnen zugleich schwer erreichbare Personen befragt werden. Im Vergleich zu einem personlichen Interview entstehen relativ geringe Kosten fur das Erreichen einer Person. Manipulationen durch einen Interviewer sind ausgeschlossen. Fur die Beantwortung der Fragen besteht kein Zeitdruck, demnach konnen die Antworten in Ruhe uberdacht werden.^"^ Es besteht aber keine Kontrolle daruber ob die Fragebogen durch die vorgesehenen Personen selbst beantwortet wurden oder ob Einflufi durch Dritte bestand. Daruber hinaus war auch nicht zu vermeiden, dad Fragebogen unvollstandig beantwortet wurden. Sonnit kommt es in der gesamten Fragebogenerhebung oft zu unterschiedlicher Anzahl der Antwortenden auf die jeweiligen Fragen. Diese unterschiedliche Anzahl der Antwortenden wird durch n gekennzeichnet. Die Auswahl des Probandenkreises, der im Rahmen einer Marktforschungsuntersuchung befragt werden soil, ist abhangig von den benotigten Informationen, welche wiederum von den konkreten Erhebungszielen abhangig sind.^^ So ist es bei personlichen Interviews oftmals schon aus Kostengrunden nicht moglich alle in Frage kommenden Personen, also die Grundgesamtheit der Untersuchung, zu kontaktieren.^^ Gleiches gilt auch fur die postalische Befragungsmethode. Eine Vollerhebung war somit nicht nnoglich, es wurde eine Stichprobe in Form der schriftlichen Befragung ausgewahlt. Die Grundgesamtheit wurde lediglich definiert als „Autofahrer aller Bundeslander", das Auswahlkriterium der Stichprobe beschrankte sich uber Kontaktpersonen, auf die „bewufite Auswahl ihrer Bekannten und Verwandten im Alter von 18 bis 69 Jahre". Auf Grundlage eines standardisierten Fragebogens sind die Fragen uberwiegend in geschlossener Form gestellt. Sie durfen nicht suggestiv wirken. Den Probanden wurden somit die Antwortmoglichkeiten vorgegeben, aus denen die Auskunftspersonen wahlweise eine einzige oder gleichzeitig mehrere Antworten auszuwahlen hatten.^^ Bei dieser Form der Fragestellung verringert sich die erforderliche Denk- bzw. Konzentrationsleistung der Befragten, und es werden keine besonderen Anspruche an deren Ausdrucksvermogen gestellt.^^ Vor der Befragung wurde ein Pretest durchgefuhrt. Ein Pretest ist das vorherige Testen des Fragebogens mit Versuchspersonen aus der Grundgesamtheit, bevor die eigentliche Befragung durchgefuhrt wird.^^ Ziel dieses Testes war, den Fragebogen auf Verstandlichkeit, Zeitbedarf sowie der Anwendbarkeit der Skalen zu prufen. Von den Testpersonen wurde die Dauer zum Ausfullen des Fragebogens als zu hoch empfunden. Der Fragebogen wurde daraufhin gekurzt. Es traten keine Verstandnisprobleme bei den Frageformulierungen und der Anwendung verschiedener Skalen auf. vgl. N 0 T Z E L ( 1 9 9 9 ) , S.

178f.

vgl. SCHAHRF/SCHUBERT (1997), 8. 353 vgl. HEIGL (2004), S. 67 vgl. MEFFERT (1998), S. 151 vgl. SCHAHRF/SCHUBERT (1997), 8. 373 vgl. FRIEDRICH (1990), 8. 153

Marktforschung fur die Nutzungskonzeption

23

Unter Beachtung der genannten Rahmenbedingungen einer postalischen Befragung muflte die Zahl der zu versendenden Fragebogen bestimmt werden. Je nach Umstand schwankt die Rucklaufquote erfahrungsgemafi zwischen 10% und 80%.^° Es wurden 250 Fragebogen am 01.11.2004 verschicl das Autothemencenter aufgrund der Verkaufsflachengrofle und des Beschaffungsintervalls den Betriebstypen der Mobelbranche JKEA" und „STILWERK" gleichgesetzt worden ist. Somit ergibt sich ein Fahrminutenradius von 30 bis 45 Minuten (vgl. Abb. 66). Auch FICKEL ist der Meinung, dafi Shopping Center mit Verkaufsflachen zwischen dreidig- und vierzigtausend Quadratmetern Autofahrer bis zu einer Zeitdistanz von ca. vierzig Fahrminuten erreichen.^^^ Etwa funf Millionen Menschen leben beispielsweise im unmittelbaren Einzugsgebiet von Oberhausen und konnten das dort ansassige UEC „CENTRO" innerhalb von 30 Minuten Fahrzeit besuchen.^''° Dabei sollten fur diesen Betriebstyp mindestens eine Millionen Einwohner vorhanden sein.^^^

vgl. 2. DEUTSCHER MR HANDELSIMMOBILIENKONGRESS (2002), S. 11 vgl. FICKEL (1997), S.82f. vgl. CENTRO MANAGEMENT GmbH (o.J.), S. 9 in „Oberhausen- Eine Stadt im Strukturwandel" vgl. BEYARD (o.J.), S. 65 in: REIFF (1998), S. 44

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Abbildung 66:

8.1.2

141

Die Reichweite des Einzugsgebietes^^^

Die Umsetzung auf das relevante Marktgebiet

Die Umsetzung der hypothetischen Marktgebietsabgrenzung erfolgte mit Hilfe einer Fahrzeitanalyse. Als Hilfsmittel wurde dafur ein PC-Tourenplanungsprogramm „map&market", Version 3.5, benutzt. Bei unterstellten Durchschnittsgeschwindigkeiten fur das aktuelle Strafiennetz (Innenstadt = 40 knn/h, Landstrafle = 80 km/h, Bundesautobahn = 120 Km/h) und der Vorgabe der Zeitdistanz (Isochrone) in PKW- Fahrminuten war es moglich das relevante Marktgebiet grob zu bestimmen. Geographischer Ausgangspunkt war Neuss Zentrum als zu untersuchender Standort. Auf Grundlage dieser Messungen wurde dazu das Einzugsgebiet in vier Zonen eingeteilt und mit den entsprechenden Postleitzahlen hinterlegt. in Aniehnung an: LA SALLE (o.J.), o.S. in iZ Immobilien Zeitung (2001), 8. 20 „Standort- und Marktanalysen"

142

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Die Auswahl der Isochronen wurde in Intervallen von 30 Fahrminuten vorgenommen, denn die Kunden sind bereit, rund eine Stunde fur den Kauf eines Neuwagens zu fahren. Die zeitliche Akzeptanzschwelle beim Fahrzeugservice liegt bei ca. 30 Fahrminuten.^^^ Dazu wohnen ubiicherweise rund 80% der Besucher eines DEC maximal eine Stunde Faiirzeit davon entfernt. Es sollte daher ein Ballungsraum mit mindestens einer Millionen Einwohnern erreichbar sein.^^"^ Insgesamt ergibt sich folgende Einteilung: TabeMe 18:

Zone Zone 1 Zone II Zone III Zone IV

Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum

Fahrminuten- Radius bis 30 - Fahrminuten bis 60 - Fahrminuten bis 90 - Fahrminuten uber 90 - Fahrminuten

Makierung (grun) (gelb) (orange) (rot)

Benennung des Einzugsgebietes Unmittelbares Einzugsgebiet Naheeinzugsgebiet Mittleres Einzugsgebiet grofles Einzugsgebiet

vgl. DIEZ(2003), S. 18 vgl. FRECHEN (2001), S. 44 in Immobillen Manager 5/ 2001

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Abbildung 67:

8.2

143

Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum

Ermittlung des Marktvolumens fiir das Einzugsgebiet

Das Marktvolumen ergibt sich aus dem realisierten Umsatz einer Branche oder einer Produktart innerhalb einer bestimmten Periode - zum Beispiel in einem Jahr - und ist notwendig fur die Prognose des Umsatzpotentials (Kapitel 8.3).^^^ Die folgenden Kalkulationen bezielien sich nur auf ausgewahlte Angebote des ATC. Alle Modellrechnungen der Angebotsbausteine ^ ^ "=>

Einzelhandel, Autohandel und Gastronomie,

besitzen exemplarischen Charakter und beruhen auf einer Reilie von Annahmen. Sie konnen daher durchaus von der Realitat abweichen.

vgl. CORSTEN (1993), S. 578

144

8.2.1

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Marktvolumen: Angebotsbaustein - Einzelhandel

Auf Grundlage des abgegrenzten Markgebietes in vier Zonen wurden Kennziffern der Gesellschaft fur Konsumforschung (GfK) herangezogen und den zonierten Postleitgebieten zugeordnet. So war es moglich, mit den Einzelhandelsrelevanten Kaufkraftkennziffern von 2003 des Marktforschungsinstitutes GfK in Nurnberg das Marktvolumen des Einzugsgebietes fur den Einzelhandel fur Zone I bis Zone III zu ermitteln. Exemplarisch ist ein Auszug der Detailberechnung fur 128 Postleitgebiete (Zone I) im Anhang Aniage 4 verfijgbar. Vereinfacht prasentieren die einzelnen Kennzahlen „Einzelhandlesrelevante Kaufkraft 2003" die Summe des verfugbaren Einkommens pro Postleitgebiet und zeigen als Gesamtsumme das Nachfragepotential im stationaren Einzelhandel der dort lebenden Bevolkerung in Mio. Euro pro Jahr. Ausgaben fur Kraftfahrzeuge und Brennstoffe sowie Dienstleistungen und Reparaturen bleiben dabei unberucksichtigt.^'^^ Die Benutzer verschiedener Verkehrsmittel weisen jedoch eine entscheidende Gemeinsamkeit im Verhalten auf: Ihr Interesse an einzelnen Angeboten oder Angebotsagglomerationen des Handels nimmt ab, je welter die entsprechenden Geschafte vom Wohnort entfernt sind.^''^ So kann davon ausgegangen werden, dafi in der Regel etwa 70 bis 80 Prozent des Kunden- bezlehungsweise Umsatzvolumens einer Einkaufsstatte aus dem unmittelbaren EInzugsbereich, rund 10 bis 20 Prozent aus dem Nahelnzugsbereich und nur 5 bis 10 Prozent aus dem mittleren Einzugsgebiet generiert werden.^'^^ Das Marktvolumen fur die Angebotselemente ..Einzelhandel" und Gastronomie wird deshalb mit einem entsprechenden Entfernungsabschlag bereinigt. Es ist festzustellen, dafi das unmittelbare Einzugsgebiet mit ca. 2,5 Mio. Einwohnern und 1,2 Mio. Haushalten ein Marktvolumen fur den Einzelhandel von rund 10,6 Mrd. Euro erzeugen. Folgende Darstellung zeigen die zusammengefaflten Ergebnisse der Zonen I bis III: Tabelle 19:

Ermittlung des Marktvolumens Zone 1 30FahrminutenRadius

EinwohnerjeZone Marktvolumen EH (Mrd.) p.a. Entfernungsabschlag fur Zone 1, II, Mi Marktvolumen EH bereinigt (Mrd.) p.a.

Zone II 30 bis 60FahrminutenRadius

Zone III 60 bis 90FahrminutenRadius

2.620.423,00

8.708.414,00

4.061.127,00

15.130.848.963,82 €

47.014.191.330,37 €

20.943.770.857,99 €

70% 10.591.594.274,67 €

10% 4.701.419.133,04 €

Gesamtsummen 15.389.964,00 83.088.811.152,18€

5% 1.047.188.542,90 €

16.340.201.950,61 €

vgl. GfK Marktforschung GmbH (2003), S. 3ff. „Methodische Vorbemerkungen Einzelhandelsrelevante Kaufkraft der GfK 2003 in den 5-stelligen Postleitgebieten" vgl. FICKEL (o.J.), 8. 207 in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung (3/1979) vgl. iZ Immobilien Zeitung (2001), S. 22 in Standort- und Marktanalysen

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

8.2.2

145

Marktvolumen: Angebotsbaustein - Autohandel

Aufgrund des begrenzt verfugbaren Datenmaterials kann die Ermittlung des Marktvolumens (Tabelle 20) nur fur die Angebotsgruppen „Neuwagen" (NW), „Gebrauchtwagen" (GW), „Wartung" und „Reparatur" dargestellt werden. Das relevante Marktgebiet bezieht sich dabei auf den Rhein-Kreis Neuss und vereinnahmt die Stadte und Gemeinden Neuss, Dormagen, Rommerskirchen, Grevenbroich, Juchen, Korschenbroich, Kaarst und Meerbusch. Mit nur 446.294 Einwohnern weicht es zudem von dem rechnerisch ermittelten und grofieren Einzugsgebiet (Zone I) stark ab.^'^^ Als Berechnungsgrundlage fur die Angebote „Neuwagen" und „Gebrauchtwagen" dienen alle Neuzulassungen und Besitzumsclireibungen im Jahr 2004 sowie Durchschnittspreise der Anschaffung. Dagegen wurde das Marktvolumen fur „Wartung" und „Reparatur" auf Grundlage von durchschnittlichen Aufwandskennzahlen und dem Gesamtbestand an PKW's ermittelt.

vgl. STATISTISCHER AUSKUNFTSDIENST der Stadt Neuss (2004), Folge 03/2004

146

Potentialanalyse fur die ausgewahlten Branchensegmente im Autothemencenter

Tabelle 20:

Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein - Autohandel Ermittlung des Marktvolumens Neuwagen

iNeuzulassungen im Rhein-Kreis Neuss 2004 gemafi, telef. Auskunft Sta(lenverl<ehrsamt Rliein Kreis Neuss purchschnittspreis NW, 2003 gem. Dat-Report 2004 in Kfzbetrieb dossier S. 45 Marktvolumen p.a.: Rhein-Kreis Neuss (22.360 € x 17.400)

11 17.400

PKW's

22.360 € pro PKW

389.064.000,00 €

Gebrauchtwagen

Besitzumschireibungen im Rhein-Kreis Neuss 2004 gemafi, telef. Ausl