Markus Hübener
Suchmaschinenoptimierung kompakt Anwendungsorientierte Techniken für die Praxis
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Markus Hübener Springer-Straße 13 04105 Leipzig
[email protected] www.seo-kompakt.de
ISBN 978-3-540-85728-0 e-ISBN 978-3-540-85729-7 DOI 10.1007/978-3-540-85729-7 X.media.press ISSN 1439-3107 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. © 2009 Springer-Verlag Berlin Heidelberg Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandgestaltung: KünkelLopka, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de
Geleitwort von Prof. Dr.-Ing. Jörg Bleymehl
Selten hat eine Technologie so schnell den Weg in das alltägliche Leben der Menschen gefunden wie das World Wide Web. 1993 zur allgemeinen Benutzung freigegeben, bietet es heute eine Unzahl von Informationen, Dienstleistungen und Unterhaltung auf einer unübersehbaren Anzahl von Webseiten. Diese rasante Entwicklung der Inhalte ging und geht einher mit der genauso rasanten Entwicklung der Technologien, die im Hintergrund arbeiten. Entsprechend haben sich in den letzten Jahren die Inhalte meiner Lehrveranstaltung „Programmierung des World Wide Web“ geändert, in der ich den Studierenden der Medientechnik die Grundlagen für die Erstellung von Webseiten vermittele. Im Jahre 2000 waren HTML, CSS und Javascript ausreichend für den Einstieg, dann kamen serverseitige Scriptsprachen wie PHP oder ASP dazu, zusammen mit Datenbanksystemen wie z. B. MySQL. Heute arbeiten unsere Medientechnik-Absolventen in den Agenturen oder Firmen mit Content-Management-Systemen unterschiedlichster Hersteller. Diese erlauben grundsätzlich eine einfache Erstellung der Inhalte. Aber alles Wissen über HTML, PHP etc. ist weiterhin notwendig, um individuelle Anpassungen durchführen zu können. Die Vorlesungen und Seminare müssen also permanent überarbeitet und angepasst werden, die Fülle an zu vermittelndem Wissen nimmt dabei stetig zu. Und dies obwohl nicht jeder Trend sofort aufgegriffen wird. Zu viele haben sich zwischenzeitlich auch als Irrläufer entpuppt. Aktuelle Literatur zu neuesten Entwicklungen ist meist nur selten zu finden, so dass es oft die Aufgabe der Studierenden ist, in ihren Arbeiten verfügbare Informationen zu einem Thema zusammenzutragen und geordnet und strukturiert zur Verfügung zu stellen. Bei einer genauen Betrachtung der Materie World Wide Web sticht schnell die exponierte Bedeutung der Suchmaschinen wie Google und Yahoo ins Auge. Die Besucherströme des Internet werden zu einem beachtlichen Teil durch diese Plattformen geleitet – zum Vorteil einiger Webseiten – und zum Nachteil anderer. Wie kompliziert Suchmaschinen arbeiten und welche Möglichkeiten es gibt, Seiten für diese Suchmaschinen zu optimieren, war Inhalt der Recherche von Herrn Markus Hübener. Er hat hierbei die wichtigsten Informationen für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung zusammengetragen. Ich hoffe, dass diese dem Leser bei der Realisierung seines eigenen Projektes hilfreich sein werden. Prof. Dr.-Ing. Jörg Bleymehl v
Vorwort
Suchmaschinenoptimierung ist das Thema dieses Buches. Bei der vorrausgehenden Recherche fiel mir auf, wie vielgestaltig das Stoffgebiet Suchmaschinenoptimierung eigentlich ist. Es gibt hier nicht die eine primäre Informationsquelle, aus der Forscher mühsam die neuesten Erkenntnisse destillieren, wie beispielsweise die Experimente in der Physik oder die Ausgrabungen in der Archäologie. Es gibt keine im Geheimen schlummernde Wahrheit, die mühsam ans Licht geholt werden muss. Bei der Suchmaschinenoptimierung arbeitet man eher mit einer Vielzahl von Akteuren, die darüber hinaus ständig interagieren und sich beeinflussen. Beispielsweise führen angestrengte Bemühungen der Betreiber, ihre Websites zu optimieren, dazu, dass die Suchmaschinen ihre Bewertungskriterien für Websites anpassen und vorher gut optimierte Seiten auf einmal schlecht bewertet werden. Und zusätzlich gibt es noch Änderungen im Verhalten derjenigen, um deren Gunst die Seiten-Betreiber, und die Suchmaschinen auch, buhlen – das sind die Menschen, die das Internet nutzen. In den vergangenen Jahren war dabei der Trend hin zur sozialen Vernetzung des World Wide Web, hin zum „Mitmach“-Web 2.0, zu beobachten. Und natürlich hatte auch diese Entwicklung sehr umfassende und vielfältige Auswirkungen auf das Verhältnis von Websites, ihren Optimierern und den Suchmaschinen. Wie man sieht, handelt es sich bei der Suchmaschinenoptimierung um ein etwas unübersichtliches, aber dafür eben auch sehr abwechslungsreiches Themengebiet. Mit diesem Buch versuche ich den Leser über die Darstellung der grundsätzlichen Positionen und Motive der Akteure in der Welt der Websites und Suchmaschinen an die aktuelle Situation auf diesem Gebiet heranzuführen. Im Folgenden entwickle ich einen Wegweiser in Form eines konkreten Optimierungs-Plans, mit dem es dem Leser möglich wird, sein Ziel, seine Websites auf gute Positionen in den einschlägigen Suchmaschinen zu bringen, in der Realität umzusetzen. Dabei wünsche ich natürlich gutes Gelingen! Markus Hübener
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Danksagung
Hiermit möchte ich mich recht herzlich bei allen Institutionen, Unternehmen und Personen bedanken, die an der Entstehung dieses Buches beteiligt waren. Da ist zuerst der Fachbereich Medien an der HTWK Leipzig zu nennen. Dort konnte ich in einer kooperativen Atmosphäre ruhig und ungestört recherchieren. Besonders möchte ich dabei Herrn Professor Bleymehl danken, welcher mich betreute und mit seinen praktischen Hinweisen den Weg für die Qualität dieses Buches ebnete. Ebenso danke ich recht herzlich der Still GmbH. Das Unternehmen hat der Besprechung seiner Internetpräsenz www.still.de im Rahmen meines Buches unkompliziert und ohne Vorbehalte zugestimmt. Durch die Auseinandersetzung mit www.still.de wird der praktische Wert des vorliegenden Werkes sicherlich erheblich gesteigert. Daran hat auch die Internet-Agentur „mellowmessage“ einen entscheidenden Anteil, da sie als betreuende Agentur der Internetpräsenz www.still.de den Kontakt zu Still herstellte und überaus produktiv mit mir bei der Analyse und Umsetzung der Optimierung von www.still.de zusammenarbeitete. Weiterhin gilt mein Dank auch den Interviewpartnern, bei denen ich die praktische Umsetzbarkeit meiner Erkenntnisse prüfen konnte. Im Einzelnen sind das Herr Matthias Böhnert von der Finnwaa GmbH, Herr Martin Dorst von der Agentur Dorst-E-Marketing und Herr Ralf Gründling von LeonMedia. Zu guter Letzt möchte ich auch denjenigen danken, die mir erlaubt haben, ihre Inhalte in diesem Buch zu verwenden. Vielen Dank deshalb an das kanadische Unternehmen Enquiro Search Solutions, Inc., SEOmoz.org aus Seattle und Robert Pennoyer, New York, für seine Grafik „four easy steps“. Markus Hübener
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Inhaltsverzeichnis
Kapitel1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Kapitel2 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Terminologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Der Markt der Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Die Internetpräsenz www.still.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Die Quellen des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Kapitel3 Die Funktionsweise der Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3.1 Die Entwicklung der Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3.2 Die heutige Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.3 White-Hat-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.4 Grey-Hat-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.5 Black-Hat-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.6 Die Google-Sandbox . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.7 Das Thema Klick-Popularität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Kapitel4 Die Besonderheiten der Suchmaschine Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4.1 Das Geschäftsmodell von Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4.2 Kostenlose Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4.3 Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 4.4 Der Pagerank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Kapitel5 Multimedia im World Wide Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 5.1 Flash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 5.2 Textbasierte Formate außer HTML . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 5.3 Ajax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 5.4 Universal Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Kapitel6 Die Strukturierung einer Internetpräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 6.1 Keyword-Recherche nach der Silo-Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 6.2 Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
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Inhaltsverzeichnis
Kapitel7 Der 9-Punkte-Optimierungsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Keyword-Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quellen für Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evaluierung möglicher Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . „The long tail“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Keyword-Phrasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Erarbeitung einer Content-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 OnPage-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Struktur-Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . HTML: Anwendung der Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6 Social-Media-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7 OffPage-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewertungskriterien für Backlinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Backlink-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.8 Kontrolle der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.9 Auf dem neuesten Stand bleiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.10 Von vorn beginnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.11 Bewertung der einzelnen Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Kapitel8 Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de . . . . . 8.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Keyword-Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Content-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4 OnPage-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Maßnahmenkatalog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erläuterung der Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Option „speaking URLs“ bei www.still.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 Social-Media-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.7 OffPage-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorschlag eines OffPage-Maßnahmenkataloges . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.8 Kontrolle der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.9 Auf dem neuesten Stand bleiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.10 Von vorn beginnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.11 Einschätzung der Optimierung von www.still.de . . . . . . . . . . . . . . . .
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Kapitel9 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 9.1 Generelle Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 9.2 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Sachwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Kapitel 1
Einleitung
Abstract Im ersten Kapitel dieses Buches wird die Thematik Suchmaschinen optimierung, international auch unter dem Kürzel SEO (Search Engine Optimization) bekannt, einleitend in den sie umgebenen Kontext eingeordnet. Die Bedeutung guter Positionen in den populären Suchmaschinen wird umrissen. Dadurch wird gezeigt, welche große Zahl an Menschen, von den Betreibern privater Homepages bis hin zu den Inhabern von Online-Shops, die Zusammenhänge der Suchmaschinenoptimierung interessieren könnten. Im Folgenden beinhaltet das erste Kapitel dann einen Ausblick auf den Inhalt der anderen Kapitel des Buches und gibt dem Leser so einen genauen Überblick über die Themen, die ihn erwarten. Seit nunmehr 10 Jahren erleben wir eine beispiellose Ausbreitung des Mediums Internet. Gegenwärtig ist es sogar möglich, diese rasante Entwicklung in der eigenen Erlebniswelt täglich mitzuverfolgen. Im deutschen Fernsehen werden seit einiger Zeit zur besten Sendezeit Werbespots für kommerzielle Internetpräsenzen gezeigt, zum Beispiel für Internet-gestützte Preisvergleiche wie „billiger.de“ oder verschiedene Internet-Single-Agenturen. Ein Studium an einer deutschen Hochschule ohne einen leistungsfähigen Internetanschluss erscheint zunehmend als ein Ding der Unmöglichkeit. Innerhalb von etwas mehr als einer Dekade hat sich das Internet von einem akademischen Netzwerk zwischen Universitäten zu einer immer mehr Lebensbereiche des Menschen durchdringenden Informations- und Kommunikationsplattform gewandelt. Mit der größer werdenden Reichweite des Internet nimmt auch der kommerzielle Aspekt dieses Mediums kontinuierlich zu. So ist es heute in Deutschland ein nahezu unverzichtbarer Standard für Unternehmen, auch für kleinere mittelständische, eine Präsenz im Internet vorzuweisen. Viele Unternehmen entdecken das Internet darüber hinaus auch als interessanten Absatzweg. Es gibt eine ständig steigende Zahl von kommerziellen Internetauftritten, wobei alle das Ziel haben, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu lenken. Die wichtigste Orientierungshilfe für diese Kunden sind im Internet vor allem die Suchmaschinen. Laut der ARD-Online-Studie von 2007 sind die Suchmaschinen zusammen mit M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009
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1 Einleitung
Email-Diensten das meistgenutzte Angebot im Internet (van Eimeren 2007). Somit sollten alle Unternehmen, die an der Kenntnisnahme ihres Internetauftrittes durch die Öffentlichkeit interessiert sind, versuchen, diesen in den Ergebnissen der Suchmaschinen prominent zu platzieren. Alle Maßnahmen, die helfen eine Internetpräsenz in den Suchmaschinen-Ergebnissen zu platzieren oder auf bessere Positionen zu bringen, fasst man unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung zusammen. Ein Überbegriff der Suchmaschinenoptimierung ist das Suchmaschinenmarketing. Dieser beinhaltet neben der Suchmaschinenoptimierung auch die Platzierung der zu optimierenden Präsenz in den bezahlten Ergebnissen, gewissermaßen der „Anzeigen-Spalte“, der Suchmaschinen. Diese werden von den Suchmaschinen unabhängig von den „normalen“ Ergebnissen angeboten. Eine Ausnahme bildet hier die Suchmaschine Yahoo, die auch bezahlte Ergebnisse in ihren normalen Suchmaschinenergebnissen zulässt. Die „normalen“ Ergebnisse werden bei den meisten Suchmaschinen von leistungsstarken Servern mit komplexen Algorithmen ausschließlich nach ihrer Relevanz zusammengestellt. Als Relevanz wird hier der Grad der inhaltlichen Übereinstimmung zwischen der Suchanfrage und den gelieferten Ergebnissen bezeichnet. Da die nach Relevanz sortierten Ergebnisse aus Glaubwürdigkeitsgründen eine viel höhere Aufmerksamkeit erhalten – in der Optimierungs-Branche geht man von einem Verhältnis von ungefähr 4:1 aus –, ist es für die Besitzer der meisten Internetpräsenzen angebracht, sich mit den Relevanz-Kriterien der Suchmaschinen auseinanderzusetzen. In diesem Buch soll es genau um diese Thematik gehen. Die Anforderungen der Suchmaschinen an Internetauftritte sollen gesammelt und systematisiert werden. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Berücksichtigung der neuesten Entwicklungen auf diesem Gebiet, da die Suchmaschinen unregelmäßig, schätzungsweise in einem Zyklus von ein bis anderthalb Jahren, ihre Relevanzkriterien signifikant neu gewichten. Im nächsten Schritt stellt das Buch dann einen 9-Punkte-Plan vor, der die verschiedenen Bereiche der Optimierung einer Internetpräsenz in einen Handlungsablauf hintereinandersetzt. Dabei umfasst der Plan alle relevanten Gebiete, wie beispielsweise die Thematik der externen Verlinkungen oder die Auswahl der möglichen Inhalte eines Internetauftrittes. Abschließend wird an einem Fallbeispiel einer im wirklichen Leben existierenden Internetpräsenz erläutert, wie der vorgestellte 9-Punkte-Plan in der Praxis angewendet werden kann. Dazu wird die Internetpräsenz des Unternehmens Still GmbH mit Hilfe des vorgestellten 9-Punkte-Plans analysiert. Der Autor dieses Buches kooperierte hier mit der Agentur „mellowmessage“, welche den Großteil der Internetpräsenzen der Still GmbH betreut. In enger Zusammenarbeit mit mellowmessage wurde eine Liste mit Verbesserungsvorschlägen für den Internetauftritt www.still.de erstellt. Am Ende dieses Buches werden die gewonnenen Erkenntnisse noch einmal kurz zusammengefasst. Mit einem Ausblick, über welchen Zeitraum dieses Wissen voraussichtlich Relevanz und Richtigkeit im Feld der Suchmaschinenoptimierung besitzen wird, endet das Buch schließlich.
Kapitel 2
Grundlagen
Abstract In Kap. 2 werden die theoretischen Grundlagen abgeklärt, auf denen das Buch im Folgenden aufbaut. Zum einen werden dazu die augenblicklichen Verhältnisse auf dem Suchmaschinenmarkt, sowohl weltweit als auch speziell auf Deutschland bezogen, untersucht. Die zu erwartende Dominanz der Suchmaschine Google wird dabei deutlich bestätigt; die im Folgenden stattfindende Konzentration des Buches auf die speziellen Anforderungen von Google ist durch diese Marktverhältnisse begründet. Weiterhin wird im zweiten Kapitel auch das praktische Beispiel einer Internetpräsenz, www.still.de, auf die im siebten Kapitel des Buches eine Suchmaschinenoptimierung angewendet wird, vorgestellt. Abschließend werden sämtliche Quellen aus dem Bereich Suchmaschinenoptimierung, die in das Buch eingeflossen sind, kurz erläutert. Dabei sind neben Internetquellen und Literatur besonders die Interviews mit verschiedenen Experten des Fachgebietes erwähnenswert.
2.1 Terminologie Bei Terminologiefragen ist innerhalb der Thematik der Suchmaschinenoptimierung vor allem das Problem der häufigen Anglizismen zu klären. Da die treibende Kraft des Internet die Vereinigten Staaten von Amerika waren und sind, stammen die Originalbegriffe im Komplex Suchmaschinenoptimierung naturgemäß aus dem Englischen. Verstärkt wird das durch den Fakt, dass die großen Suchmaschinen Google, Yahoo und das Angebot von Microsoft, Windows Live Search, ihren Sitz alle in den USA haben. Im Deutschen nun haben englische Fachtermini, besonders im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie, aber auch allgemein eine hohe Akzeptanz und werden oft eins-zu-eins übernommen. Das ist auch im Bereich Suchmaschinenoptimierung der Fall. Ein Beispiel ist hier der Begriff „Keywords“. Er bezeichnet die Worte innerhalb eines Textes auf einer Internetpräsenz, die häufig in M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009
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2 Grundlagen
diesem Text vorkommen, jedoch nicht in vielen Texten eine überdurchschnittliche Häufigkeit aufweisen. Somit sind Keywords in der Regel geeignet, die inhaltliche Ausrichtung des Textes kurz und prägnant zu charakterisieren. Vereinzelt werden Keywords im Deutschen auch als Schlüsselbegriffe bezeichnet, doch in der überwältigenden Mehrzahl der Fälle wird der Anglizismus „Keyword“ verwandt. Deshalb werden auch in diesem Buch Begriffe, auf die die oben genannten Eigenschaften zutreffen, als Keywords bezeichnet. Ein schwierige Benennungsfrage bei der Thematik Suchmaschinenoptimierung eröffnet sich im Spannungsfeld der Begriffe „Webseite“ und „Website“. Beide Begriffe bezeichnen eine Menge von Internet-, also meist HTML-Dokumenten. Die ungeklärte Frage ist nun, ob es sich bei diesen Begriffen genau um ein HTMLDokument handelt, oder um eine miteinander verknüpfte Anzahl von HTML-Dokumenten. Im Englischen bezeichnet der Begriff der Website klar eine verknüpfte Menge von HTML-Dokumenten. Der ähnlich klingende deutsche Begriff Webseite wird jedoch nicht nur für die Mehrzahl von Internet-Dokumenten, sondern auch für die Einzahl, also für ein (HTML-)Dokument benutzt. In dieser Publikation wird der Begriff Webseite, Internet-Seite oder HTML-Seite nur für genau ein HTML-Dokument verwendet, ausgehend davon, dass eine Seite im Deutschen immer ein Teil eines größeren Ganzen darstellt. Zusätzlich wird auch der offensichtliche Terminus HTML-Dokument verwandt. Für eine Menge von HTML-Dokumenten finden sich in diesem Buch ausschließlich die Begriffe Internetpräsenz und Internetauftritt. Sie werden sowohl für die kommerziellen als auch die unkommerziellen Angebote des World Wide Web gebraucht. Eine weitere, dringend zu klärende Bezeichnungsfrage bezieht sich auf den Begriff „Suchmaschinen“. In diesem Buch werden die Angebote der Unternehmen Google, Yahoo und Microsoft mehrfach als „die Suchmaschinen“ bezeichnet. Da diese Angebote sowohl in Deutschland als auch international den Markt der Internetsuche dominieren, ist es möglich diese Generalisierung gefahrlos vorzunehmen; sie wird zudem in vielen anderen Publikationen zum Thema Suchmaschinenoptimierung ähnlich vollzogen.
2.2 Der Markt der Suchmaschinen Suchmaschinenoptimierung hat die Aufgabe, die Sichtbarkeit der betreuten Internetpräsenzen in den Suchmaschinen zu erhöhen. Dabei muss das Augenmerk natürlich besonders auf die am häufigsten genutzten Suchmaschinen gerichtet werden. Die mit großem Abstand populärste Suchmaschine ist dabei die des Unternehmens Google. Sie erreichte im November 2007 einen weltweiten Marktanteil von 77% (siehe Abb. 1). In Deutschland lag der Marktanteil von Google im gleichen Zeitraum sogar bei fast 90% (siehe Abb. 2). Damit ist klar, dass bei einer Optimierung deutschsprachiger Internetpräsenzen der Wertungsalgorithmus von Google einer genauen Betrachtung unterzogen werden muss. Die größeren Wettbewerber Microsoft und Yahoo haben ihre Algorithmen an die von Google angepasst, da diese bis dato die effizientesten Ergebnisse liefern. Das bietet für die Suchmaschinenoptimierung den Vorteil, dass man die Anforderungen der Suchmaschinen an
2.2 Der Markt der Suchmaschinen
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Internetpräsenzen meist generalisieren kann, ohne für jede Suchmaschine unterschiedliche Strategien entwickeln zu müssen. In Detailfragen sollte man aufgrund ihrer Verbreitung dann die Suchmaschine Google als Referenz heranziehen. Dabei ist dem Autor dieses Buches natürlich bewusst, dass es ein hohes Risiko bedeutet, wenn ganze Industriezweige von der Unternehmenspolitik eines Suchmaschinenbetreibers abhängen. Da dieses Buch jedoch die Zielsetzung verfolgt, unter den gegenwärtigen Bedingungen die größten Potenziale für Aufmerksamkeit in den Suchmaschinen zu erschließen, werden die gegenwärtigen Marktverhältnisse hier als gegeben hingenommen und die besten Reaktionsweisen auf diese Verhältnisse erläutert.
Abb. 1 Marktanteile weltweit, November 2007 (vgl. Kyte 2007)
Abb. 2 Marktanteile Deutschland, November 2007 (vgl. Vollmert 2007)
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2 Grundlagen
2.3 Die Internetpräsenz www.still.de In diesem Buch ist zur Verbesserung der Anschaulichkeit und Praxisnähe ein Beispiel einer zu optimierenden Internetpräsenz integriert. Es handelt sich dabei um die deutschsprachige Version des Internetauftrittes der Still GmbH, die allein mehr als 500 Einzelseiten umfasst. Die Still GmbH ist der führende Anbieter für die intelligente Steuerung von Intralogistik und nutzt die Internetpräsenz www.still. de als Online-Katalog ihrer Produkte und Dienstleistungen. Weiterhin sind auch umfangreiche Informationen für potenzielle Mitarbeiter/Bewerber der Still GmbH abrufbar. Abb. 3 zeigt einen Screenshot der Startseite von www.still.de.
Abb. 3 www.still.de – Startseite
Ein Großteil der Internetpräsenzen der Still GmbH wird durch die Leipziger Agentur „mellowmessage“ betreut. Während der Dauer der Optimierung von www.still.de arbeitete der Autor dieses Buches eng mit mellowmessage zusammen.
2.4 Die Quellen des Buches
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2.4 Die Quellen des Buches Das Internet Die Aktualität des Wissens in der Suchmaschinenoptimierung ist äußerst kurzlebig, bedingt durch die gegenwärtige schnelle Ausbreitung und Wandelung des Mediums Internet. Das hat zur Folge, dass Informationen über den neuesten Stand der Suchmaschinenoptimierung fast ausschließlich aus einschlägigen Internet-Foren oder Blogs zu beziehen sind, welche durch die angeschlossenen Communities stets auf dem neuesten Stand gehalten werden. Da es sich bei der Suchmaschinenoptimierung zudem um eine Nischenthematik mit vergleichsweise kleinem Interessentenkreis handelt, kann hier die herkömmliche Literatur mit ihren Fachzeitschriften und -büchern keine Alternative bieten. Deshalb war es für den Autor als erster Schritt seiner Recherche für dieses Buch obligatorisch, die auf dem Fachgebiet Suchmaschinenoptimierung ohnehin rountinemäßige Durchforstung des Internet nach den neuesten Trends in der Suchmaschinenoptimierung auszuweiten und zu intensivieren. Literatur Da es sich bei den mit Suchmaschinenoptimierung befassten Texten im Internet teilweise um persönliche Meinungen mit einer mangelnden Zitierfähigkeit handelt, war es darüber hinaus notwendig, eine Recherche in den vorhandenen einschlägigen Fachzeitschriften und -büchern vorzunehmen. Die Auswahl der zu sichtenden Literatur erfolgte dabei über Recherche im Internet und den Besuch verschiedener Bibliotheken. Hinweise auf sehr praxisnahe und deshalb wertvolle Fachbücher und Artikel gaben auch die Mitarbeiter der Agentur mellowmessage und die Partner für die Interviews im Rahmen der Recherchen für dieses Buch. Die Erkenntnisse der Internetrecherche und Literatursichtung wurden anschließend systematisiert und in Zusammenhang gesetzt. Das praktische Beispiel Das in der Recherche erworbene Wissen wurde dann in einem praktischen Beispiel, der Analyse der Internetpräsenz www.still.de, angewendet. Diese wurde unterstützt durch regelmäßige Konsultationen mit den Mitarbeitern der Agentur mellowmessage. Diese gaben dabei auch konkrete Fragestellungen zur Analyse von www. still.de an den Autor weiter, beispielsweise zur Untersuchung der Suchmaschinenfreundlichkeit der URL-Struktur von www.still.de.
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2 Grundlagen
Interviews Die Interviews mit Personen, die sich beruflich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung befassen, führte der Autor in der Absicht, die zuvor erarbeiteten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen auf ihre Richtigkeit und Praktikabilität zu überprüfen. Zuerst legte der Autor sich darauf fest, die Interviews nicht telefonisch, sondern persönlich von Angesicht zu Angesicht zu führen. Das geschah, weil ein Interviewpartner durch eine Auskunft über seine Ansichten zu dieser Thematik ein Stück seines Informationsvorsprunges aufgibt, der bares Geld wert sein kann. Detailliertere, konkretere Antworten der Gesprächspartner schienen also in einem persönlichen Interview weitaus wahrscheinlicher. Vor der Durchführung der drei Interviews erarbeitete der Autor einen Fragenkatalog, wobei das praktische Beispiel der Internetpräsenz www.still.de jedoch aufgrund des Firmengeheimnisses außen vor blieb. Ausgehend von diesem Fragenkatalog führte der Autor ein circa einstündiges Gespräch mit den Interviewpartnern, wobei die Fragen nur als Stützpfeiler dienten und sich oft Dialoge entwickelten, in denen die verschiedenen Themenbereiche ausgebaut wurden. Die Erkenntnisse aus den Interviews bestätigten im großen Überblick die aus der Internet- und Literaturrecherche resultierenden Schlüsse. Es gab jedoch auch einige Ansichten, die relativ übereinstimmend von den Leuten aus der Praxis vertreten wurden, jedoch in keinem der Bücher und in keinem Online-Forum zu finden waren. Das verblüffendste Beispiel war hier die Wahl der bevorzugten Quellen für die Keywords einer Internetpräsenz. Während in den Fachbüchern und Internetpräsenzen die im Internet verfügbaren Keyword-Datenbanken, allen voran das Google-Keyword-Adwords-Tool, als äußerst hilfreiches Instrument für die Keyword-Recherche bezeichnet werden, sind diese den mit der Suchmaschinenoptimierung beruflich befassten Personen oft zu umständlich. Sie sehen eher ihre persönliche Erfahrung und den gesunden Menschenverstand als wichtigste Quellen neuer Keywords an.
Kapitel 3
Die Funktionsweise der Suchmaschinen
Abstract Das dritte Kapitel führt den Leser über die Betrachtung der Entwicklung der Suchmaschinen an die heutigen Verhältnisse auf dem Suchmaschinenmarkt heran. Die verschiedenen Ausprägungen der Optimierungsaktivitäten von WhiteHat-Optimierung bis Black-Hat-Optimierung werden thematisiert. Zusätzlich werden auch die Abwehrmaßnahmen der Suchmaschinen gegen unlautere Mittel der Suchmaschinen-Platzierung besprochen, unter anderem die von einigen Mythen umgebene Google-Sandbox.
3.1 Die Entwicklung der Suchmaschinen Suchmaschinen haben die Intention, ihren Benutzern inhaltlich wertvolle und aktuelle Informationen aus dem World Wide Web zu liefern. Um diese Aufgabe erfüllen zu können, müssen sie die im World Wide Web verfügbaren Informationen so akkurat wie möglich indizieren. Dazu benutzen die Suchmaschinen der Unternehmen Google, Yahoo und Microsoft momentan nahezu ausschließlich auf leistungsfähigen Servern laufende Programme, die kontinuierlich Internetpräsenzen aufrufen und die verfügbaren Informationen analysieren. Diese Programme werden im Allgemeinen als Robots, Spider oder auch Crawler bezeichnet. Mitte der neunziger Jahre, als das World Wide Web seine Bedeutung für die Massenkommunikation gerade gewann, konnte man die Arbeitsweise dieser – im nachfolgenden Text nun Robots genannten – Programme grob damit umreißen, dass sie die HTMLDokumente und andere textbasierte Inhalte einer Seite scannten, die Häufigkeit der enthaltenen Wörter analysierten und die Seite dann unter den meistgenutzten Wörtern indizierten. Dieses Vorgehen bot aber dementsprechend eine gute Gelegenheit für mögliche Manipulationsversuche durch absichtliches Wiederholen bestimmter Wörter. Solche Praktiken wurden durch die Suchmaschinenoptimierungsbranche zu dieser Zeit auch verbreitet eingesetzt. M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009
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3 Die Funktionsweise der Suchmaschinen
1998 dann starteten die beiden Stanford-Studenten Larry Page und Sergey Brin die Suchmaschine Google, welche zusätzlich zur Häufigkeit der Schlüsselwörter ein weiteres wichtiges Kriterium für die Beurteilung eines Web-Dokumentes einführte. Dabei handelte es sich um die Bewertung der Zahl und Qualität der zu einer Seite führenden externen Links. Diese unter der Bezeichnung Backlinks oder Inbound-Links bekannten Links stellten, da sie nicht dem unmittelbaren Einfluss des Betreibers der verlinkten Präsenz unterlagen, ein relativ verlässliches Mittel zur Einschätzung einer Internetpräsenz dar. Durch diese verbesserte Bewertung konnte Google signifikant bessere Suchergebnisse auf gestellte Anfragen geben und stieg so ab dem Jahr 2000 zur weltweit dominierenden Suchmaschine auf. Doch auch auf dem Feld der Backlinks fand die Suchmaschinenoptimierungsbranche in der folgenden Zeit Potenzial für Manipulationen. Es wurden beispielsweise Internetpräsenzen installiert, so genannte Link-Farmen, welche nur den Zweck hatten, als Backlink-Lieferant zu fungieren. Ebenfalls war es in der Optimierungsbranche beliebt, in massiver Form Links zwischen allen betreuten Internetpräsenzen eines Unternehmens zu installieren. Die großen Suchmaschinen, allen voran der Branchenprimus Google, entwickelten ihre Algorithmen aber entsprechend weiter, um solche artifiziellen Links zu erkennen und von der Bewertung auszuschließen. Beispielsweise wurden und werden Links von einer ähnlichen IP-Adresse, man spricht hier von so genannten C-Blocks, nicht mehr als vollwertige Backlinks betrachtet. Eine wichtige Jahreszahl war hier 2003, als Google die algorithmische Bewertung der Thematik einer Internetpräsenz stark verbesserte und damit in der Lage war, Links von nicht inhaltlich relevanten Präsenzen, wie sie beispielsweise von LinkFarmen kamen, zu identifizieren und entsprechend abzuwerten.
3.2 Die heutige Situation Um solche Abwertungen von künstlich hergestellten Verlinkungen zu umgehen, ist die Branche der Suchmaschinenoptimierung inzwischen dazu übergegangen, etablierten Internetpräsenzen Geld für die Installation von Backlinks anzubieten. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Link-Börsen, die sich auf die Vermittlung von Angeboten und Nachfragen nach Backlinks spezialisiert haben. Mitte des Jahres 2007 hat die weltweit dominierende Suchmaschine Google nun eine Offensive gegen diese Art artifizieller Linkbeschaffung gestartet. Ein leitender Mitarbeiter des Unternehmens gab eine Erklärung heraus, dass Google seine SuchmaschinenAlgorithmen so angepasst hat, dass sie bezahlte Links oftmals erkennen können, und dass solche Links nicht mehr zur Bewertung des Pagerank der Zielseite beitragen werden (Cutts 2007). Im Oktober 2007 dann fielen Internetpräsenzen, die ihren Wert zu einem erheblichen Teil aus gekauften Links bezogen hatten, in ihren Rankings bei Google signifikant ab. Der Wettlauf der größten Suchmaschine gegen die Gilde der Suchmaschinenoptimierer war somit in eine neue Runde gegangen.
3.4 Grey-Hat-Optimierung
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3.3 White-Hat-Optimierung Es ist aber keineswegs so, dass Suchmaschinenoptimierung nur das Ansinnen hat, die Bewertung optimierter Internetpräsenzen künstlich in die Höhe zu treiben. Bevor solche zum Teil riskanten Tricks ins Spiel kommen können, muss erst einmal sichergestellt sein, dass die Suchmaschinen die auf einer Präsenz vorhandenen Inhalte ohne Hindernisse indizieren können. Diese Art der Suchmaschinenoptimierung wird von den Suchmaschinen nicht negativ bewertet, sondern sogar ausdrücklich begrüßt. Diese „nette“ Art der Suchmaschinenoptimierung wird im Branchenjargon als „White-Hat-Optimierung“ bezeichnet. Erster Schritt ist hier herauszufinden, für welche Suchbegriffe eine Internetpräsenz bei den Suchmaschinen indiziert werden soll. Quelle für solche Keywords genannten Begriffe sind natürlich Termini aus dem Tätigkeitsfeld des auftraggebenden Unternehmens oder auch die Datenbanken diverser Internet-Anbieter. Die Verfahrensweise bei einer ausführlichen Keyword-Recherche wird in einem folgenden Kapitel genauer thematisiert, ebenso die Anwendung der gewonnenen Keywords in den HTML-Dokumenten der zu optimierenden Internetpräsenz, welche als „OnPage-Optimierung“ bezeichnet wird. Ein weiterer wichtiger Punkt der White-Hat-Optimierung ist es, die auf einer Internetpräsenz vorhandenen Inhalte zu analysieren und nach passenden Ergänzungsmöglichkeiten zu suchen. Dabei sollten alle nur denkbaren Quellen in Betracht gezogen werden. Auch andere als text-basierte Inhalte sind dabei von Interesse, beispielsweise Fotos, Grafiken oder Videos. Solche zusätzlichen neuen Inhalte zahlen sich in vielfacher Hinsicht für eine Internetpräsenz aus. Zum einen werden einzigartige, wertvolle Inhalte die Aufmerksamkeit anderer Internetpräsenzen erregen, die daraufhin freiwillig Backlinks schalten. Diese sind somit natürlich gewachsen und werden in jedem Falle von den Suchmaschinen akzeptiert. Zum anderen sorgen umfangreichere und regelmäßig aktualisierte Inhalte für eine bessere Indizierung bei den Suchmaschinen, da diese Einzigartigkeit und Aktualität sehr positiv bewerten.
3.4 Grey-Hat-Optimierung Einige der weiter oben beschriebenen Optimierungsansätze, wie die Anreicherung einer Seite mit Keywords oder der Erwerb bezahlter Links, können einem Zwischenbereich zwischen erlaubter White-Hat-Optimierung und verbotener Black-Hat-Optimierung zugeordnet werden. Sie machen eine Internetpräsenz nicht inhaltlich wertvoller, sondern werben vielmehr für diese Präsenz. Eine ganze Reihe verbreiteter Aktivitäten im Optimierungsbereich spielt sich in dieser Grauzone ab.
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3 Die Funktionsweise der Suchmaschinen
3.5 Black-Hat-Optimierung Immer wieder gibt es auch Versuche, durch das Ausnutzen von Schwächen der Suchmaschinen-Algorithmen diese massiv zu täuschen. Bekannt ist hier eine „Cloaking“ genannte Methode. Dabei werden die Suchmaschinen-Robots vom Server einer Internetpräsenz erkannt und automatisch an eine besondere Version der Präsenz verwiesen. Diese ist speziell für Robots optimiert, bietet aber keine für Menschen verwertbaren Inhalte. Ein ebenfalls benutztes Vorgehen ist es, beim Aufruf einer Homepage die Browser der menschlichen Nutzer zu einer anderen Seite weiterzuleiten. Die Homepage ist jedoch so angelegt, dass ein aufrufender Suchmaschinen-Robot der Weiterleitung nicht folgen kann und deshalb die speziell für den Robot optimierte Homepage indiziert. Solche Seiten werden als „DoorwayPages“ bezeichnet. So benutzte beispielsweise die deutschsprachige Internetpräsenz des renommierten Autoherstellers BMW, www.bmw.de, Doorway-Pages bis zum Februar 2006, als Google diese Verletzung seiner „webmaster quality guidelines“1 bemerkte. Da es aber für Google, wie für die anderen Suchmaschinen auch, oberste Priorität ist, wertvolle Inhalte für menschliche Nutzer und nicht für Robots zu liefern, straft es solche Black-Hat-Methoden rigoros ab. So wurde www.bmw.de aufgrund des Verstoßes für mehrere Wochen komplett aus dem Google-Index entfernt. Daraus wird ersichtlich, dass Black-Hat-Optimierung zwar kurzfristig Vorteile bringen kann, aber langfristig ein großes, nicht kalkulierbares Risiko darstellt. Deshalb wird sich dieses Buch im Folgenden auf White-Hat- und Grey-Hat-Ansätze der Suchmaschinenoptimierung beschränken.
3.6 Die Google-Sandbox Neben aktiven Methoden, wie dem temporären Ausschließen von bestimmten Internetpräsenzen aus dem Index, hat die Suchmaschine Google auch permanente, passive Methoden zur Abschreckung von Black-Hat-Optimierung implementiert. Sehr gravierende Folgen kann dabei ein Filter haben, der sich auf gerade neu in den Google-Index aufgenommene Internetpräsenzen auswirkt. Wenn eine Präsenz neu aufgenommen wird, kann es sein, dass sie kurzfristig auf sehr prominenten Ergebnis-Plätzen bei Google steht. Das wird dadurch verursacht, dass Google neuen Präsenzen einen Fresh-Content-Bonus zugesteht, dass also ganz neu ins World Wide Web gestellte Inhalte von Google bevorzugt werden. Nach circa einer Woche endet dieser Effekt aber und die Internetpräsenz rankt nun für zwei bis sechs Monate sehr weit unter den normalerweise erwartbaren Positionen. Dieser Sandbox, zu deutsch „Sandkasten“, genannte Filter ist implementiert, um kurzfristige, meist durch Black-Hat-Methoden unterstützte Ranking-Attacken von zwielichtigen Internetpräsenzen generell auszubremsen. Doch eben dieser Filter macht auch 1
http://www.google.de/webmasters/guidelines.html
3.7 Das Thema Klick-Popularität
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die Etablierung seriöser Internetpräsenzen zu einer diffizilen Angelegenheit. Ein wichtiger Fakt ist ebenfalls, dass Google auch bei Veränderungen der URL einer bereits vorhandenen Domain diesen Sandbox-Filter anwendet. Umstellungen der URL, beispielsweise auf suchmaschinenfreundliche parameterfreie URLs, bedeuten somit ziemlich sicher beträchtliche kurz- und mittelfristige Positionsverluste für eine Internetpräsenz.
3.7 Das Thema Klick-Popularität Wenn ein Laie sich überlegt, wie Google und andere Suchmaschinen die Internetpräsenzen in ihren Suchergebnissen ordnen, ohne vorher ensprechende Publikationen gelesen zu haben, so kommt er wahrscheinlich als erstes zu dem nahe liegenden Schluss, dass Google und Co. die Internetpräsenzen nach mit der Suchanfrage korrespondierenden Keywords filtern, um diese dann zu sortieren. Und damit ist ein gewisser Teil der Wahrheit schon erkannt. Die zweite Annahme ist dann meist die, dass die Suchmaschinen Internetpräsenzen auch danach bewerten, inwieweit sie in den Suchergebnissen angeklickt werden. Der in der Optimierungsbranche für dieses Bewertungskriterium gebräuchliche Begriff ist Klick-Popularität. Hier muss man jedoch dem Laien widersprechen, denn es gilt als gesichert, dass die Klick-Popularität einer Internetpräsenz kein besonders einflussreiches Bewertungskriterium für die Suchmaschinen wie Google ist. Das ist durch den Fakt bedingt, dass das Aufrufen einer Internetpräsenz aus den SuchmaschinenErgebnissen auch sehr leicht durch einen mit dem Internet verbundenen Rechner bewerkstelligt werden kann, wodurch die Klick-Popularität sehr leicht manipulierbar ist. Google verfügt zudem über sehr umfangreiches Know-how und Equipment, um solche durch Computer generierten Seitenaufrufe zu erkennen und abzuwerten, bedingt besonders durch die Arbeit des Google-AdSense-Systems an der Klickbetrug-Problematik. Investitionen in die künstliche Verbesserung der KlickPopularität einer Internetpräsenz sind deshalb nicht mit Aussicht auf großen Erfolg gesegnet.
Kapitel 4
Die Besonderheiten der Suchmaschine Google
Abstract Dieses Kapitel setzt sich mit den spezifischen Eigenschaften der Suchmaschine Google auseinander, da diese aufgrund ihres hohen Marktanteils eine enorme Bedeutung im deutschsprachigen Raum besitzt. Ausgehend von einer Analyse des Geschäftsmodells dieser Suchmaschine wird das konkrete Layout einer Google-Ergebnisseite erörtert. Besondere Beachtung finden dabei die Textteile einer Internetpräsenz, welche Google ganz oder teilweise in seine Ergebnisseiten übernimmt: Sie entscheiden maßgeblich, ob ein Eintrag in den Ergebnisseiten angeklickt wird oder nicht. Weiterhin wird auch die Berechnung und die Bedeutung des Google-Pagerank in diesem Kapitel erläutert. Im vorangegangenen Kapitel wurde bereits eine wichtige Besonderheit der Suchmaschine Google, die so genannte Sandbox, erläutert. Aufgrund der Tatsache, dass der Marktanteil von Google in Deutschland gegenwärtig nahe 90 Prozent liegt, sind darüber hinaus noch weitere spezifische Betrachtungen der Eigenschaften von Google sinnvoll.
4.1 Das Geschäftsmodell von Google Eine grundlegende Idee der Suchmaschine Google ist es, jegliche finanziell motivierte Listung in den generischen Suchergebnissen auszuschließen, wodurch den Nutzern wirklich relevante und somit bessere Suchergebnisse geliefert werden können. Dieser Ansatz geht schon aus der Abschlussarbeit The Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine der Google-Gründer Sergey Brin und Lawrence Page hervor (Brin; Page 1998). Um das Budget des Unternehmens dennoch sicherzustellen, werden bei Google an verschiedenen Stellen parallel zu den normalen Suchergebnissen relevante Anzeigen, also bezahlte Suchergebnisse, eingeblendet. Auf der in Abb. 4 gezeigten Ergebnisseite ist eine typische Anordnung der verschiedenen Einträge zu sehen. M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009
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4 Die Besonderheiten der Suchmaschine Google
Dieses Geschäftsmodell, welches mittlerweile um viele ergänzende Dienste, wie beispielsweise Google Earth, erweitert wurde, hat dabei ganz konkrete Auswirkungen auf die Ausrichtung einer auf die Google-Ergebnisseiten zielenden Optimierungsstrategie. Ein wichtiger Fakt ist hier, dass Google bei seinen normalen, generischen Suchergebnissen Internetpräsenzen mit einem hohen Informationsanteil den Vorzug vor ausschließlich kommerziellen Angeboten gibt. Das ist dadurch bedingt, dass Google den Nutzer zu einem Klick auf die kommerziellen Angebote der Anzeigenkunden bewegen möchte, da dieser Klick einen konkreten Umsatz bedeutet.
Abb. 4 Google-Ergebnisseite
Rein gewerbliche Internetpräsenzen, wie beispielsweise Online-Shops, haben es deshalb schwer in den generischen Suchergebnissen von Google. Darum ist es selbst für Online-Shops angebracht, für eine gute Positionierung bei Google umfangreiche Informationen zu ihren Produkten und thematisch verwandte Inhalte anzubieten. In Abschn. 7.3 dieses Buches werden solche Strategien näher erläutert.
4.3 Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite
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4.2 Kostenlose Angebote Die Suchmaschine Google legt Suchmaschinenoptimierern aber nicht nur Hürden in den Weg; es existieren auch verschiedene Angebote, mit denen ein Internetanbieter kostenlos mehr Informationen über seine Angebote in die Datenbanken von Google eingeben kann. Zunächst ist hier die bei vielen Suchmaschinen vorhandene Seitenanmeldung zu nennen; auf sie wird im Kap. 7, Abschn. 7.5, „Anmeldung bei den Suchmaschinen“, genauer eingegangen werden. Weiterhin bietet Google in seinen Webmaster-Tools1 auch die Funktion, eine XML-Sitemap der eigenen Internetpräsenz anzumelden und so eine bessere Indizierung dieser zu erreichen. Interessante Zusatzangebote von Google bestehen in Form von kostenlosen Einträgen in das Register von Google-Maps, wodurch potenzielle Kunden sehr schnell die genaue Position der eingetragenen Unternehmensstandorte bestimmen können. Zusätzlich gibt es bei Google eine spezielle Produktsuche, in die man seine Produkte durch einfaches Hochladen eines geeigneten Datenformates, beispielsweise Excel oder XML, hineinstellen kann. Alle eben beschriebenen Dienste stehen dabei ohne Bezahlung zur Verfügung. Somit ist der Aufwand, diese Dienste mit geeigneten Daten zu versorgen, in fast jedem Fall gerechtfertigt.
4.3 Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite Die optische Aufbereitung einer Google-Ergebnisseite hat sehr konkrete Auswirkungen auf die Thematik der Suchmaschinenoptimierung.
Abb. 5 Einträge einer Google-Ergebnisseite, ein Resultat beschriftet.
In Abb. 5 sieht man, dass ein Eintrag in den generischen Suchergebnissen von Google aus drei Teilen besteht. Die mit der größten Schrift gesetzte Kopfzeile wird 1
http://www.google.de/services/
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4 Die Besonderheiten der Suchmaschine Google
dabei von den ersten 70 Zeichen des Title-Tags der indizierten Seite übernommen. Darunter folgen ein bis zwei Zeilen mit Auszügen des Textes der gelisteten Seite, in denen die gesuchten Keywords enthalten sind, die so genannten „snippets“. In diesem Textfenster können jedoch auch Texte aus anderen Quellen abgebildet sein; welche genau, wird in Kap. 7, Abschn. 7.4, „OnPage-Optimierung“, erläutert werden. Den Abschluss eines Ergebniseintrags bildet die URL des gelisteten Webdokumentes. Alle in diesem Suchmaschineneintrag mit der Anfrage des Nutzers übereinstimmenden Keywords sind dabei durch fette Schrift hervorgehoben. Welche Schlüsse aus diesen Fakten für eine Optimierung gezogen werden können, wird ebenfalls im Abschn. 7.4 erläutert.
4.4 Der Pagerank Einer der prominentesten Begriffe innerhalb des Feldes der Suchmaschinenoptimierung ist sicherlich der Begriff des „Pagerank“. Er steht dabei mit dem Vorgehen von Google, Internetpräsenzen nach ihren externen Referenzen, also nach ihren Backlinks, zu beurteilen, in direkter Verbindung. Der Pagerank ist ein Wert, der sich
Abb. 6 Die Formel des Pagerank nach Brin, Page; Beispielrechnung
4.4 Der Pagerank
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von jedem Web-Dokument einer verlinkten Anzahl von Web-Dokumenten errechnen lässt, die häufigste Form der Web-Dokumente stellen dabei HTML-Seiten dar. Die in der Abschlussarbeit der Google-Gründer Page und Brin hinterlegte Formel (siehe Abb. 6) vermittelt dabei einen Eindruck von der dem Pagerank zugrunde liegenden Arithmetik. Erläuterung: Der Pagerank wird iterativ errechnet. Das ist deshalb notwendig, weil man die Pagerank-Werte der verlinkenden Seiten benötigt, um den Pagerank einer Seite A berechnen zu können. Wenn zu Beginn der Pagerank-Kalkulation für die Gesamtheit der Seiten noch kein Pagerank errechnet worden ist, legt man diesen für alle auf den Normalwert 1 fest, so auch in dem grafisch illustrierten Beispiel. Dann führt das wiederholte Berechnen der Pageranks für alle Seiten, zum Beispiel für alle Seiten, die sich im Google-Index befinden, schrittweise zu einem realistischeren Pagerank. Verschiedene grundlegende Gesetzmäßigkeiten der Pagerank-Berechnung lassen sich zudem aus der Pagerank-Formel und dem gerechneten Beispiel ableiten. Zuallererst wird deutlich, dass der Pagerank eines Web-Dokumentes maßgeblich von den Pagerank-Werten der zu ihm linkenden Web-Dokumente bestimmt wird. Man spricht deshalb davon, dass diese einen Teil ihres Pagerank „vererben“. Weiterhin geht aus der Formel hervor, dass der Pagerank eines Web-Dokumentes umso höher wird, je mehr Links dieses von Web-Dokumenten bekommt, die selber einen gewissen Pagerank besitzen. Ebenso besagt die Formel, dass ein Web-Dokument umso weniger Pagerank pro Link vererbt, je mehr Links es auf andere Web-Dokumente schaltet. Die Summe des vererbten Pagerank eines Web-Dokumentes bleibt dabei jedoch immer gleich. Aktuelle Statements von Google halten fest, dass die Berechnung des Pagerank immer noch ein wichtiges Kriterium für die Bewertung eines Web-Dokumentes ist, dass aber inzwischen eine sehr große Anzahl weiterer Faktoren Einfluss hat. Google gibt eine grobe Einschätzung des Pagerank eines Web-Dokumentes auch an die Öffentlichkeit weiter. Wenn in den gängigen World-Wide-Web-Browsern „InternetExplorer“ oder „Firefox“ der „Google Toolbar“ installiert ist, kann man auf diesem für jedes mit dem Browser aufgerufene Web-Dokument eine Einschätzung des Pagerank auf einer Skala von 0 bis 10 ablesen. Den optimalen Wert 10 erreichen dabei nur sehr wenige Web-Dokumente, es handelt sich dabei nahezu ausschließlich um Startseiten der Internetpräsenzen großer US-amerikanischer Unternehmen und Organisationen. Beispielsweise sind das die Internetpräsenz der Regierung der USA oder die Homepage des „World Wide Web Consortium“ (Steffens 2007). Es gilt als gesichert, dass Google aufgrund der großen Anzahl der Dokumente im Internet intern viel genauere Pagerank-Werte ermittelt als jene, die im Google Toolbar veröffentlicht werden. Zusätzlich wird dieser veröffentlichte Pagerank nur etwa alle sechs Monate aktualisiert, weshalb der wirkliche Pagerank eines WebDokumentes stark von diesem Wert abweichen kann. Obwohl diese Fakten bekannt sind und im Wesentlichen auch von Google selbst bestätigt werden, wird der Wert
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4 Die Besonderheiten der Suchmaschine Google
eines bezahlten Links von einem Web-Dokument dennoch vor allem nach dem im Google Toolbar ablesbaren Pagerank-Wert eingestuft. Im Hinblick auf das Anliegen dieses Buches kann man aus den vorliegenden Erkenntnissen den Schluss ziehen, dass bei einem anvisierten Kauf eines Backlinks der offizielle Pagerank des verlinkenden Dokumentes nicht als alleiniges Bewertungskriterium genügen sollte.
Kapitel 5
Multimedia im World Wide Web
Abstract Im fünften Kapitel werden eine Reihe von Formaten behandelt, welche neben HTML eine Bedeutung im World Wide Web besitzen. Das sind hier PDF, Ajax und Flash. Dabei werden die Eigenarten und Spezifika dieser Formate in Bezug auf eine suchmaschinenfreundliche Einbindung im World Wide Web besprochen, beispielsweise die Problematik in Flash realisierter Navigationen einer Internetpräsenz. Weiterhin befasst sich das Kapitel mit der unter „Universal Search“ firmierenden Adaption der Funktionalität der Suchmaschine Google, welche zunehmend multimediale Inhalte in die „normalen“ Suchergebnisse von Google einbindet. Es gibt im World Wide Web eine Reihe von Formaten, die neben HTML eine gewisse Verbreitung erlangt haben. In einer Zeit, in der eine Breitband-Verbindung wie DSL nahezu Standard geworden ist, spielen HTML ergänzende MultimediaFormate wie Bilder, Videos, Musik oder Java-Applets zunehmend eine große Rolle. Wie schon in Kap. 3, „Die Funktionsweise der Suchmaschinen“, erläutert wurde, können Suchmaschinen-Robots jedoch nur textbasierte Inhalte „verstehen“. Dadurch wird eine Auszeichnung multimedialer Inhalte mittels so genannter Tags notwendig. Als Tags bezeichnet man an die multimedialen Inhalte anhängbare Text-Kürzel, die dem multimedialen Inhalt zugeordnete Keywords enthalten. Oftmals werden solche multimedialen Inhalte zusätzlich in ein HTML-Gerüst integriert, so dass die Suchmaschinen die gewohnte Aufbereitungsform mit Titel-Tag, Description-Tag und eventuell auch Textpassagen vorfinden. Vom Standpunkt der Suchmaschinenoptimierung betrachtet, stellt diese Form die bestmögliche Art der Präsentation von multimedialen Inhalten im World Wide Web dar.
5.1 Flash Auch das Format Flash kann sehr einfach in eine HTML-Seite integriert werden. Beispielsweise binden die sehr bekannten Web-Angebote „myspace.com“ und M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009
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5 Multimedia im World Wide Web
„youtube.com“ ihre Songs, beziehungsweise Videos, über das Flash-Format ein, da das für die Wiedergabe notwendige Browser-Plugin Flash-Player auf nahezu allen Browsern der beruflichen wie privaten Internet-Nutzer installiert ist. Wenn eine Flash-Datei lediglich als Multimedia-Container genutzt wird, ist das aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung unproblematisch, genau wie bei der Integration anderer multimedialer Inhalte. Es ist aber auch möglich, eine komplette Internetpräsenz im Flash-Format aufzusetzen, da Flash über umfangreiche Möglichkeiten zum Einrichten einer Navigation, wie z. B. Menüs oder Buttons, verfügt. Aus Sicht des Webdesigns hat Flash hier sogar erhebliche Vorteile gegenüber HTML, da aufwändige Animationen usw. in die Flash-Menüs integriert werden können. In Bezug auf Suchmaschinenoptimierung schneiden Flash-Seiten gegenüber HTML aber sehr viel schlechter ab. Obwohl die Suchmaschine Google in der Lage ist, Flash-Dokumente zu scannen und auch Text-Passagen daraus zu indizieren, ist die logische Struktur von HTML-Dokumenten mit eindeutig identifizierbarem Titel, Text und Links viel besser von Robot-Algorithmen analysierbar. Die durch Animationen und Ebenen verzweigten Strukturen einer Flash-Datei stellen ein Labyrinth für die Suchmaschine Google dar. Andere Suchmaschinen, wie die der Unternehmen Yahoo und Microsoft, sind momentan noch überhaupt nicht in der Lage FlashDokumente zu scannen. Deshalb sollte man die inhaltliche Struktur einer Internetpräsenz auf jeden Fall in HTML setzen, wenn eine gute Positionierung in den Suchmaschinen von Bedeutung ist.
5.2 Textbasierte Formate außer HTML Es gibt auch andere textbasierte Formate neben HTML im World Wide Web. Eine gewisse Verbreitung hat hier das PDF-Format erlangt. Alle drei großen Suchmaschinen indizieren PDFs. Wenn das PDF-Format benutzt wird, sollte man, genau wie bei HTML, die verfügbaren Meta-Angaben und Überschriften mit Keywordreichen Inhalten füllen.
5.3 Ajax Internetpräsenzen, die „Ajax“ nutzen, stellen momentan, im Frühjahr 2008, ein Problem für die Algorithmen der Suchmaschinen dar. Der Grund liegt in dem aus Nutzersicht großen Vorteil von Ajax, dass Inhalte durch sukzessives Nachladen einzelner Elemente ergänzt werden können. Da die Suchmaschinen aber natürlich nicht in derselben Weise mit einem HTML-Dokument interagieren wie menschliche Nutzer, können sie die nachgeladenen Elemente nicht analysieren – wertvolle Inhalte bleiben ohne Indizierung. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von Ajax sind die Suchmaschinen jedoch bemüht, eine bessere Indizierung von AjaxInhalten zu erreichen. Laufende Verbesserungen auf diesem Gebiet sind deshalb sehr wahrscheinlich.
5.4 Universal Search
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5.4 Universal Search Bisher war es die Taktik der in Deutschland marktbestimmenden Suchmaschine Google, neben ihrer Haupt-Suchfunktion, in der textbasierte Inhalte gelistet werden, noch weitere Suchen für andersartige Inhalte, wie Bilder, Videos, etc., anzubieten. Mit dem Ansatz „Universal Search“ verfolgt Google nun das Ansinnen, andersartige Inhalte außer Text auch in ihren Hauptindex aufzunehmen. In der Theorie soll Universal Search in der Weise funktionieren, dass die Algorithmen von Google erkennen, wenn für eine bestimmte Anfrage ein Video die geeignetste Informationsquelle darstellt, und demzufolge als erstes Resultat dieser Suchanfrage einen Link zu dem besagten Video zurückgeben. Dies kann natürlich einen großen Mehrwert für den Nutzer bedeuten, wenn das Video sein Informationsbedürfnis genau trifft. Aufgrund der Kapazitätsverbesserungen des Internet und des wachsenden Bekanntheitsgrades von Video-Angeboten wie dem Google-eigenen „YouTube“ wird das auch zunehmend wahrscheinlicher. Für die Betreiber von Internetpräsenzen bedeutet das wiederum, dass wertvolle Inhalte auch die Form einer Bilder- oder Videogalerie besitzen können und nicht mehr als bloßer Farbtupfer in guten textbasierten Inhalten gesehen werden sollten.
Kapitel 6
Die Strukturierung einer Internetpräsenz
Abstract In Kap. 6 wird dem Leser die Silo-Theorie erläutert, welche einen praktischen Weg aufzeigt, um Inhalte sowohl benutzer- als auch suchmaschinenfreundlich für eine Internetpräsenz zu strukturieren. Sie verfolgt dabei den Ansatz, für jedes Themengebiet eine eigene, inhaltlich fokussierte Unterseite einzurichten und diese innerhalb einer hierarchisch organisierten Baumstruktur in die Internetpräsenz zu integrieren. Den internen Links einer Internetpräsenz kommt dabei besondere Bedeutung zu, da sie innerhalb der Internetpräsenz als inhaltliche Wegweiser für die Suchmaschinen-Robots benutzt werden. Aus dem vorangegangenen Kapitel geht hervor, dass HTML für die Suchmaschinenoptimierung das günstigste Format darstellt. Aber auch HTML-Dokumente können auf viele Arten suchmaschinenunfreundliche Strukturen enthalten. Der Aufteilung der auf der Internetpräsenz zu vermittelnden Inhalte kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. Um die richtige Richtung in der Strukturierung einer Internetpräsenz aufzuzeigen, wird dieses Buch als erstes das Modell einer idealen inhaltlichen Struktur einer Internetpräsenz illustrieren. Dieses Modell basiert auf der aus dem englischen Sprachraum stammenden Silo-Theorie (Barone 2006). Grundlage der Silo-Theorie ist die Auffassung, dass die gesamte inhaltliche Struktur einer Internetpräsenz streng hierarchisch gegliedert sein sollte, weil dies den Suchmaschinen die inhaltliche Einordnung der Präsenz erleichtert. Die Bezeichnung Silo gründet sich dabei auf den auch im englischsprachigen Raum benutzten Begriff Silo für Sammelbehälter von landwirtschaftlichen Produkten, die in diesen Behältern gären. Die Gärung wird hier als Metapher verwandt, die symbolisieren soll, dass die methodische Sammlung bestimmter Inhalte die entstehende Gruppierung wertvoller macht als die Summe ihrer Einzelteile.
M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009
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6 Die Strukturierung einer Internetpräsenz
6.1 Keyword-Recherche nach der Silo-Theorie Als anschauliches Beispiel, unabhängig vom später in diesem Buch behandelten realen Fallbeispiel www.still.de, soll eine imaginäre Internetpräsenz dienen, die sich mit Informationen zu der Thematik Haustiere befasst. Diese Internetpräsenz sollte zuerst eine Startseite besitzen, welche mit einem Text, der das Thema Haustiere allgemein umreißt, bestückt ist. Zusätzlich sollte dieser auch die einzelnen Themengebiete der Seite kurz anmoderieren. Im Falle der Haustierseite könnten das die vier – hier willkürlich festgelegten – Kategorien Hunde, Katzen, Vögel und Fische sein. Im Header-Bereich der Startseite, also in ihrem Title-Tag und in ihren Meta-Angaben, sollten der Begriff Haustier und ein paar seiner Synonyme enthalten sein, aber auch die Begriffe Hunde, Katzen, Vögel und Fische. Der Header-Bereich müsste somit den Inhalt der Startseite genau widerspiegeln. Ebenfalls sollten auf der Startseite Links zu den Unterseiten der ersten Ebene der Internetpräsenz angelegt sein. Diese Unterseiten besitzen als inhaltliche Ausrichtungen die Überschriften Hunde, Katzen, Vögel und Fische. Der Text der Hunde-Unterseite befasst sich mit Hunden allgemein, gibt aber auch einen Überblick über die wichtigsten Hun-
Abb. 7 Struktur der Beispiel-Internetpräsenz
6.2 Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz
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derassen, beispielsweise Schäferhund, Boxer, usw. Die Hunde-Unterseite enthält einen internen Link zu der ihr inhaltlich übergeordneten Seite, welches in diesem Fall die Startseite ist, und zu allen ihren Tochter-Seiten. Das wären hier die Seiten über die einzelnen Hunderassen. Man erkennt die strenge logische Ordnung, welche der Silo-Theorie zufolge angewendet wird, um die Inhalte der Seite zu gliedern (siehe Abb. 7). Erläuterung: • Die Inhalte dieser Internetpräsenz sind hierarchisch gegliedert: Beispiel: Das Thema Schäferhund ist Teil der Thematik Hunde, welche wiederum Teil der Thematik Haustiere ist. • Im sichtbaren Body-Bereich und im unsichtbaren Header-Bereich (enthält das „title“- und verschiedene Meta-Tags) einer Seite stehen die Keywords der Seite selbst und der dazugehörigen Unterseiten.
6.2 Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz Bis hierhin war die Beschreibung des Aufbaus einer Silo-Internetpräsenz im Prinzip nur die Beschreibung des Aufbaus eines thematisch sauber hierarchisch gegliederten Internetauftrittes. Die Idee des Silos ist es nun, die internen Links einer Internetpräsenz zielgerichtet zur besseren Positionierung in den Suchmaschinen einzusetzen. Das ist durch zwei Gründe motiviert. Zum einen kann man über ein gezieltes Verlinken die Pagerank-Vererbung innerhalb einer Internetpräsenz steuern und so die wichtigen Seiten hervorheben. Zum anderen sehen Suchmaschinen einen Link zwischen zwei Dokumenten als Zeichen inhaltlicher Nähe an. Somit kann man den Suchmaschinen mit strategischer Link-Setzung die Inhalte einer Internetpräsenz signifikant besser aufbereiten. Ist aber die Navigation einer Internetpräsenz beispielsweise über ein auf allen Seiten vorhandenes Drop-down-Menü realisiert, das auf jeder dieser Seiten Links zu allen anderen Unterseiten der Internetpräsenz bereitstellt, so hat das eine sehr viel unübersichtlichere Linkstruktur zur Folge. In solch einem Fall können die Suchmaschinen inhaltliche Spezialisierungen innerhalb der Internetpräsenz, hier beispielsweise eine inhaltliche Konzentration auf das Thema Hunde, anhand der Link-Struktur nicht mehr erkennen. Sie werten die Unterseite zum Thema Hunde als inhaltlich allgemein zum Thema Haustiere gehörend, da sie Links von allen Unterseiten der Internetpräsenz, beispielsweise auch von der Schlangen- und Papageien-Unterseite, besitzt. Damit wird sie in den Suchmaschinenabfragen zum Thema Hunde schwerer an vorderen Positionen ranken, was jedoch genau die Intention des Anlegens dieser Seite war. Genau in der gleichen Weise verwischt das auf der Hunde-Unterseite integrierte Drop-down-Menü die inhaltliche Ausrichtung vieler anderer Unterseiten der Haustier-Internetpräsenz (siehe Abb. 8).
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6 Die Strukturierung einer Internetpräsenz
Abb. 8 Struktur der Beispiel-Internetpräsenz, durch Drop-down-Menü gesetzte Links in orange bzw. grau
Hier liegt somit einer der wenigen Fälle vor, bei denen die Nutzer- direkt gegen die Suchmaschinenfreundlichkeit steht. Wie man in der Praxis dennoch ein komfortables Drop-down-Menü und eine Silo-gerechte Linkstruktur mittels des „nofollow“-Linkattributes kombinieren kann, wird in Kap. 7, Abschn. 7.4.1, „Struktur-Fragen“, erläutert.
Kapitel 7
Der 9-Punkte-Optimierungsplan
Abstract Das siebente Kapitel behandelt einen Schwerpunkt dieses Buches. Er besteht darin, den Leser nicht mit den zuvor ausgebreiteten Erkenntnissen allein zu lassen, sondern einen konkreten Maßnahmen-Plan für die Optimierung einer Website zu entwickeln. Dazu wird ein 9-Punkte-Plan vorgestellt, der die bekannten Felder OffPage-Optimierung, OnPage-Optimierung und Keyword-Recherche einschließt. Darüber hinaus führt das Kapitel die zusätzliche Kategorie der ContentStrategie ein, die das Anliegen hat, sämtliche Quellen und Verbreitungswege potenzieller neuer Inhalte zu sammeln und zu systematisieren. Somit wird dem Leser durch den 9-Punkte-Plan ein Leitfaden an die Hand gegeben, der ihn sicher durch das vielschichtige und teilweise mit widersprüchlichen Angaben durchsetzte Gebiet der Suchmaschinenoptimierung führt. Der Ausgangspunkt Kommen wir nun zum wichtigsten Anliegen dieses Buches, der Entwicklung eines praktisch umsetzbaren Ablaufplans für eine Suchmaschinenoptimierung. Der Prozess der Suchmaschinenoptimierung muss dabei in der Praxis an zwei mögliche Fälle angepasst werden. Zum einen kann es sein, dass eine bereits etablierte Internetpräsenz, welche schon von den Suchmaschinen indiziert wurde, durch Optimierung von ihren momentanen Platzierungen in den Suchmaschinen auf bessere Positionen gebracht werden soll. Hier steht die Suchmaschinenoptimierung vor dem Problem, dass manche hilfreiche Änderungen an der Internetpräsenz, beispielsweise an der internen Link-Struktur, unterbleiben, weil sie aufgrund von Abhängigkeiten verschiedenster Bereiche von den alten Strukturen nur mit sehr viel Aufwand durchführbar wären. In solchen Fällen muss der nötige Aufwand mit dem zu erwartenden Nutzen abgeglichen werden. Auch bei dem entgegengesetzten Fall, der Etablierung einer neuen Präsenz im Internet, sollte eine Betrachtung des nötigen Aufwands und der möglichen Kosten erfolgen. In der Praxis kommt es nämlich oft vor, dass eine Internetpräsenz erst M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009
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konzipiert und umgesetzt wird und im darauffolgenden Schritt über die Suchmaschinen-Tauglichkeit dieser Präsenz nachgedacht wird. Dann sind genau wie im Fall einer schon etablierten Internetpräsenz Kompromisse zu schließen, da für die bereits erstellten Strukturen schon erhebliche Mittel aufgewendet wurden. Hier wäre es jedoch besser, die Chance zu nutzen und schon in der Konzeptionsphase der Seite ihre Suchmaschinenfreundlichkeit im Auge zu behalten. Viele Arbeitsschritte, die in einer Konzeptionsphase ohnehin anfallen, wie beispielsweise die Erarbeitung einer geeigneten Link-Struktur, müssen so nicht doppelt vollzogen werden. Zudem kann in der Phase der Konzeptionierung die grundlegende Struktur einer Internetpräsenz auf Suchmaschinenfreundlichkeit ausgerichtet werden. Hier liegen enorme Potenziale zur Suchmaschinenoptimierung, die bei vorhandenen Präsenzen nur sehr schwer nutzbar wären. Aus den eben dargelegten Überlegungen geht hervor, dass es einige Unterschiede bei der Suchmaschinenoptimierung neuer und schon vorhandener Internetpräsenzen gibt. Wenn diese in dem im Folgenden beschriebenen Optimierungsprozess auftreten, sind sie explizit an den entsprechenden Stellen vermerkt. Gliederung einer Optimierung: Die Erarbeitung eines Ablaufplans Auf dem Feld der Suchmaschinenoptimierung gibt es mehrere Themenkomplexe, die eine Reihe von wechselseitigen Beziehungen zueinander besitzen. Bei der Durchführung einer Optimierung ist jedoch eine Gliederung der Suchmaschinenoptimierung in einzelne, überschaubare Schritte hilfreich, um den durchführenden Personen einen Überblick, eine Orientierung in den angesprochenen Themenkomplexen zu ermöglichen. Deshalb verfolgt dieses Buch den Ansatz, die verschiedenen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung in einem Ablaufplan mit neun Einzelpunkten zu strukturieren. Dabei soll durch eine sinnvolle Gliederung dieses Plans erreicht werden, dass Punkte, die auf die Vorarbeit anderer Punkte angewiesen sind, erst nach den Punkten, von denen sie abhängen, in den Ablaufplan Eingang finden. Einteilung des Optimierungsprozesses in neun Punkte Die gröbste Einteilung, in der alle mit Suchmaschinenoptimierung Beschäftigten übereinstimmen, ist jene in OnPage- und OffPage-Optimierung. Das Gebiet der OffPage-Optimierung befasst sich dabei vor allem mit den Möglichkeiten der Akquise externer (Back-)Links. Als OnPage-Optimierung hingegen, zu deutsch „Auf der Seite“-Optimierung, werden alle Bereiche der Optimierung bezeichnet, die der Webmaster einer Internetpräsenz direkt beeinflussen kann. Dazu gehören beispielsweise Server-Fragen oder das ganze Feld, das sich mit den HTMLDokumenten befasst. Der Bereich der OnPage-Optimierung wird in diesem Buch weiter aufgeteilt, um die Zuordnungsgenauigkeit zu erhöhen. Die in vielen Fällen zur OnPage-Optimierung gerechnete Keyword-Recherche stellt nach Meinung des
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Autors für sich selbst ein komplexes Themenfeld dar und wird deshalb als eigenständiger Teil des Optimierungsprozesses betrachtet. Es gibt einen weiteren wichtigen Punkt in der Optimierung, der im OnPageBereich oft in Nebensätzen abgehandelt wird oder unter dem vieldeutigen Slogan „Content is King“ eine zu geringe Aufmerksamkeit erfährt. Hier geht es darum, die eventuell schon vorhandenen Inhalte einer Internetpräsenz auf ihre Originalität und Relevanz hin zu prüfen und vor allem nach möglichen lohnenden Ergänzungen Ausschau zu halten. Wenn es gelingt, auf dem Gebiet der auf der Internetpräsenz verfügbaren Inhalte merkliche Fortschritte zu erzielen, würde das, wie schon in Kap. 3, „Die Funktionsweise der Suchmaschinen“, erwähnt, neue Backlinks anziehen und darüber hinaus auch eine bessere Indizierung bei den Suchmaschinen bedeuten. Deshalb fasst dieses Buch Bemühungen in diese Richtung unter dem eigenständigen Begriff der Content-Strategie zusammen. Weitere zusätzliche Punkte, die dieses Buch im Suchmaschinenoptimierungsprozess anspricht, betreffen die Kontrolle und Messbarkeit der in den anderen Teilgebieten vorgenommenen Maßnahmen. So steht hier die Erfassung der momentanen Suchmaschinen-Positionierungen einer Internetpräsenz am Anfang, sofern sie bereits vorhanden ist. In jedem Fall muss aber nach den getroffenen Maßnahmen eine Erfassung der Positionsänderungen erfolgen, um den Erfolg der Maßnahmen quantifizieren zu können. Der 9-Punkte-Plan 1. Bestandsaufnahme: den aktuellen Zustand der Rankings gründlich analysieren 2. Keyword-Recherche: das Keyword-Profil der Internetpräsenz analysieren und verbessern 3. Content-Strategie: systematisch alle verfügbaren Quellen und Verbreitungswege relevanter Inhalte sammeln 4. Onpage-Optimierung: die Internetpräsenz mithilfe des Keyword-Profils und der neuen Inhalte umfassend restrukturieren 5. Suchmaschinen-Anmeldung: neue Teile der Internetpräsenz anmelden, XML-Sitemap initiieren 6. Social-Media-Optimierung: Aufmerksamkeit aus der sozialen Sphäre des WWW auf die Internetpräsenz lenken 7. OffPage-Optimierung: Backlink-Situation analysieren/neue Backlinks akquirieren 8. Erfolgskontrolle: das Ranking der Internetpräsenz regelmäßig checken, Änderungen erfassen 9. Sammlung der neuesten Informationen: Updates über die neuesten Änderungen der Suchmaschinenalgorithmen einholen
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Erläuterung: Nach dem 9-Punkte-Plan sollte die Suchmaschinenoptimierung einer Internetpräsenz möglichst nahe am folgenden Idealfall verlaufen. Zuerst schaut man hier, welche Internetpräsenzen der Konkurrenz für die relevanten Suchbegriffe gut in den Suchmaschinen gelistet sind. Falls vorhanden, ermittelt man zusätzlich die Positionen der eigenen Internetpräsenz im Vergleich dazu. Anschließend analysiert man dann die Keyword-Profile der Konkurrenz und stellt sich daraus und aus einigen anderen, im entsprechenden Abschn. 7.2, „Keyword-Recherche“, näher beschriebenen Quellen sein eigenes Profil zusammen. Dieses Keyword-Profil gibt im Folgenden die Richtung vor, welche Arten von Inhalten zu der Internetpräsenz passen könnten. Sodann investiert man einen erheblichen Teil des für Suchmaschinenoptimierung verfügbaren Gesamt-Budgets, Zeit und/ oder Geld, in ebensolche Inhalte, da diese eine sehr große Hilfe bei der Erreichung guter Suchmaschinenpositionen sein können. Nachdem diese Inhalte nach der SiloTheorie hierarchisch strukturiert wurden, stellt man sie nun online, in suchmaschinenfreundliches, zeitgemäßes HTML gebettet. Im Folgenden richtet man über dezente und wohldosierte Beiträge in der Welt der Foren und Blogs Aufmerksamkeit auf die Internetpräsenz. Die auf der Internetpräsenz dank umfangreicher Anstrengungen verfügbaren einzigartigen und wertvollen Inhalte bewirken sodann, dass sich die Information über die Güte der Inhalte der Internetpräsenz von selbst weiter im World Wide Web verbreiten. Einige der von Unterhaltungswert oder Nützlichkeit der Internetpräsenz beeindruckten Internet-Nutzer werden daraufhin die Internetpräsenz aus eigenem Interesse verlinken. Schließlich registrieren die Suchmaschinen beim Crawlen diese Links und erfassen dabei auch deren Güte und inhaltliche Übereinstimmung mit der eigenen Internetpräsenz. Als Resultat ordnen sie die Internetpräsenz in den entsprechenden Ergebnislisten auf guten Positionen ein, womit das Ziel der Optimierung erreicht ist. Abbildung 9 enthält eine Visualisierung der wesentlichen Zusammenhänge des soeben erläuterten 9-Punkte-Plans. Die Grafik verdeutlicht, dass eine Internetpräsenz nicht unmittelbar nach ihrer Einrichtung an die Spitze der SuchmaschinenErgebnisse gelangen kann, sondern dass erst eine zweite Phase benötigt wird, in der andere Akteure im World Wide Web auf die Internetpräsenz aufmerksam werden, diese dann referenzieren (verlinken) und sie so auf gute Positionen in den Suchma schinen heben.
7.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme
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Abb. 9 Schwerpunkte des 9-Punkte-Plans
7.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme Sollte sich der Suchmaschinenoptimierungsprozess mit einer bereits vorhandenen Internetpräsenz befassen, so ist es wichtig, vor der Durchführung die momentane Positionierung der Seiten der Internetpräsenz bei den Suchmaschinen festzuhalten. Als Suchanfragen, bei denen die Position bestimmt werden soll, empfehlen sich die meist schon vorhandenen Keywords in den HTML-Meta-Angaben der Präsenz. Wenn diese den Inhalt der betreffenden Seite nur unvollständig oder schlecht wiedergeben, können sie auch durch weitere Begriffe, beispielsweise den Firmennamen, ergänzt werden. Bei der Ausführung der Suchmaschinen-Abfragen wäre es durchaus möglich, die Keywords direkt in die Suchmaschinen einzugeben und dann nach dem ersten Auftreten einer Seite der zu analysierenden Präsenz zu suchen. In der Praxis jedoch werden dazu meist Tools genutzt, die mehrere Suchmaschinen gleichzeitig abfragen und die Ergebnisse auch speichern können. Eine dafür geeignete Funktionalität bietet beispielsweise das Unternehmen Axandra in dem Paket
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IBP1 an. Es gibt jedoch auch kostenfreie Angebote im World Wide Web, zum Beispiel den „Search Engine Keyword Tracker“2 von Digital Point Solutions. Es ist wichtig, bei der Ermittlung von Positionen in den Suchmaschinen zu wissen, dass in einem Eintrag einer Suchmaschinenergebnisseite genau ein HTMLDokument einer Internetpräsenz gelistet ist. Das ist jenes Dokument, das die Suchmaschine als am relevantesten für das entsprechende Themengebiet erachtet. Wenn mehrere Dokumente einer Internetpräsenz hier als inhaltlich wertvoll gelten und wenn diese auf derselben Suchmaschinenergebnisseite stehen, dann wird bei der Suchmaschine Google das Dokument mit dem zweitbesten Wert für die Relevanz eingerückt und unterhalb der Position des ersten Eintrages gezeigt (siehe Abb. 10). Die weiteren relevanten Dokumente einer Internetpräsenz werden hingegen gar nicht gelistet.
Abb. 10 Einträge einer Google-Ergebnisseite, ein Resultat eingerückt
Das Festhalten bzw. die Speicherung der ermittelten Positionen, inklusive des dazugehörigen Datums, ist von zentraler Wichtigkeit bei der Ermittlung des Ist-Zustandes, da so über die Zeit Entwicklungen sichtbar gemacht werden können. Zusätzlich bieten hier verschiedene Tools Möglichkeiten, solche Entwicklungen grafisch umzusetzen. Einige Programme können sogar Abfragen in bestimmten Intervallen selbstständig ausführen, was eine große Arbeitserleichterung darstellt. Man sieht, dass eine Investition von Zeit- oder auch Geldmitteln in eine Software-gestützte Erfassung der Suchmaschinen-Positionen auch bei kleineren Internetpräsenzen sinnvoll ist. Die gewonnenen Daten können und sollten vielfältig genutzt werden. Als Erstes bietet die Erfassung des momentanen Zustandes die Möglichkeit, die Ziele der anstehenden Suchmaschinenoptimierung genau zu benennen. Ein Ziel einer Suchmaschinenoptimierung könnte also lauten, eine Internetpräsenz für ein bestimmtes Keyword von der ermittelten Position 12 auf die Position 5, oder besser, in die 1
http://www.ibusinesspromoter.de/
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http://www.digitalpoint.com/tools/keywords/
7.2 Keyword-Recherche
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Ergebnisseiten von Google zu bringen. Zum Zweiten bieten die vor der Optimierung gewonnenen Daten Gelegenheit, die Wirksamkeit der Optimierung nach ihrer Durchführung messbar zu machen. Beispielsweise könnte sich die besagte Internetpräsenz (im Laufe der Maßnahmen) von Platz 12 auf Platz 7 verbessert haben, was die Wirksamkeit der getroffenen Maßnahmen belegen würde, aber auch die Verfehlung des festgelegten Zieles. Wenn man alle diese Daten über einen längeren Zeitraum und für verschiedene Seiten festhält, gewinnt man darüber hinaus einen Überblick, ein Gefühl für die Mechanismen der Suchmaschinen. Solches Wissen kann wiederum eine wertvolle Hilfe bei zukünftigen Problemstellungen in der Suchmaschinenoptimierung sein.
7.2 Keyword-Recherche Einen zentralen Punkt der Suchmaschinenoptimierung stellt die Keyword-Recherche dar. Der Begriff der Keywords umfasst in diesem Fall weit mehr als nur die Begriffe, die im Meta-Tag Keywords hinterlegt sind. Noch viel wichtiger sind hier Wörter, die im sichtbaren Text der Seite überdurchschnittlich häufig vorkommen. Neben einzelnen Wörtern als Suchbegriffen haben auch Wortgruppen aus zwei, drei oder auch mehr Begriffen eine große Bedeutung bei der Keyword-Recherche. Diese bezeichnet man in der Branchen-Terminologie als Keyword-Phrasen. Beispiele wären hier „Hunde züchten“ oder „artgerechte Haltung Papageien“. Ideal ist es für eine Seite, wenn sich die Keywords des Textes einer Seite genau in ihrem Header-Bereich, also im „Title“ und den Meta-Tags widerspiegeln; zu diesem Zweck ist der Bereich eines HTML-Dokumentes konzipiert. Der weiter unten folgende Abschn. 7.4 „OnPage-Optimierung“ wird sich damit befassen, wie eine solche Spiegelung effektiv hergestellt werden kann. Für den Moment genügt die Erkenntnis, dass die Keyword-Recherche sich auf eine ganze Seite bezieht, nicht nur auf die Begriffe im Keyword-Meta-Tag. Keywords sind somit das inhaltliche Profil, der Abdruck einer Seite. Im Folgenden wird deshalb häufig vom KeywordProfil einer Seite zu lesen sein. Dabei kann man sowohl von einem KeywordProfil für eine ganze Internetpräsenz sprechen als auch von einem Keyword-Profil für jedes einzelne Dokument. Da nach der in Kap. 6 erläuterten Silo-Theorie die HTML-Dokumente einer Internetpräsenz im Idealfall hierarchisch nach dem Inhalt gegliedert sind, sollte sich das Keyword-Profil einer übergeordneten Seite aus den Keyword-Profilen der ihr untergeordneten Seiten ergeben. Folglich heißt das auch, dass das Keyword-Profil der Startseite in etwa dem Keyword-Profil der ganzen Internetpräsenz entsprechen sollte. Es drängt sich nun die Frage auf, aus wie vielen Worten ein ideales KeywordProfil konkret besteht. Das kann beantwortet werden, indem man die Präferenzen der großen Suchmaschinen näher beleuchtet. Diese geben Keywords an bestimmten Stellen einer HTML-Seite eine besondere Gewichtung. In der Fachwelt herrscht dabei die einhellige Meinung, dass der Seitentitel der prominenteste Platz zur Positionierung der Keywords ist (siehe Tab. 1). Hier können ein bis zwei Keywords oder eine Keyword-Phrase untergebracht werden. Diese sollten bestimmend für
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den Inhalt einer Seite sein. Von dem Versuch, übermäßig viele Keywords im Titel unterzubringen, ist abzuraten, da dies von den Suchmaschinen explizit als Keyword-Spamming bezeichnet und mit Abwertungen bestraft wird. Es ergibt sich also, dass ein bis zwei Keywords oder eine Keyword-Phrase (zum Beispiel „Katzen sterilisieren“) die Haupt-Keywords eines HTML-Dokumentes darstellen. Sie entsprechen dabei fast immer der Thematik einer Seite und sind deshalb im Groben schnell gefunden. Die Feinabstimmung, welche Kombination am besten geeignet ist, kann man dann über verschiedene Evaluierungsmethoden vornehmen, die im Folgenden erläutert werden. Es gibt auch Teile einer HTML-Seite, die eine größere Zahl an Keywords aufnehmen können, vor allem der Seitentext. Aus den Ausführungen über die ideale (Silo-)Internetpräsenz und den Überlegungen für benutzerfreundliche InternetTexte ergibt sich, dass der Text einer Internetseite inhaltlich fokussiert, kurz und prägnant aufgebaut sein sollte. Die optimale Länge des Haupttextes eines HTMLDokumentes wird von Experten dabei auf 600 bis 2500 Zeichen geschätzt. Es muss genug Text vorhanden sein, um den inhaltlichen Fokus einer Seite klarzustellen, aber nicht zu viel, um nicht durch unnötige Zusatzinformationen den inhaltlichen Fokus wieder zu verwischen. Im Seitentext gibt es Gelegenheit, die im Titel vorhandenen Haupt-Keywords sowohl in ihren Originalfassungen als auch in alternativen Schreibweisen anzubringen. Darüber hinaus ergibt es sich bei einer optimalen inhaltlichen Hierarchie innerhalb der HTML-Dokumente automatisch, dass der Text einer Seite die Inhalte ihrer Unterseiten kurz anschneidet und somit die HauptKeywords dieser Unterseiten enthält. Grob geschätzt kommen auf der Seite also 15 bis 20 verschiedene Keywords vor. Diese können, durch Kommata getrennt, im Meta-Tag Keywords abgelegt werden. Dadurch wird dieses Meta-Tag zu einem Abbild des Inhaltes der betreffenden Seite, genau so, wie es der Ansatz der SiloTheorie impliziert. Der eben aufgezeigte Weg der Keyword-Profil-Findung ist eine grobe Leitlinie. Im Detail gibt es viele Bereiche der Keywords, die bei einer umfassenden Optimierung zusätzliche Aufmerksamkeit wert sind. Auf der Startseite einer Internetpräsenz sollte man zum Beispiel im Meta-Keyword-Tag und im Seiteninhalt die eigene Domain vermerken, um sicherzustellen, dass bei der Eingabe der Domain in eine Suchmaschine die eigene Internetpräsenz als erstes Suchergebnis erscheint. Manche Experten verfolgen auch den Ansatz, eine Vielzahl von möglichen Keywords zu evaluieren und dann für die lohnendsten Varianten spezielle Unterseiten und Inhalte anzulegen. Bevor das Vorgehen einer solchen Evaluierung besprochen werden kann, sollten aber erst die möglichen Quellen für zusätzliche Keywords analysiert werden.
7.2 Keyword-Recherche
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Quellen für Keywords Brainstorming in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber Ausgangspunkt jeder gründlichen Keyword-Recherche muss es sein, den genauen Zweck, das genaue Motiv des Publizierens einer Internetpräsenz herauszufinden. Das kann natürlich nur in enger Zusammenarbeit mit dem auftraggebenden Unternehmen/den auftraggebenden Personen geschehen. So wird viel klarer, welche Art von Besuchern für die Internetpräsenz gewünscht ist. Der nächste Schritt ist es dann zu klären, für welche von der Zielgruppe eingegebenen Suchanfragen die eigene Internetpräsenz gelistet werden sollte. Ein Teil dieser Suchanfragen ist natürlich leicht durch eigene Überlegungen und in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber herauszufinden. Bei vom Auftraggeber gelieferten Keywords ist zu beachten, dass im Unternehmen oft die Fachterminologie des behandelten Gebietes für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen verwendet wird. Die Zielgruppe verwendet jedoch eher alltagssprachliche Begriffe bei ihrer Suche, weshalb hier eine Fehlplanung des Keyword-Profils möglich ist. Im Verkauf und Vertrieb des auftraggebenden Unternehmens kann es aber durchaus Personal geben, das sich sowohl in der Fachterminologie als auch in der Sprache der potenziellen Kunden auskennt. Dieses stellt sicherlich einen guten Kommunikationspartner bei der Keyword-Recherche dar. Alle Vorschläge für Keywords, die bis zu diesem Zeitpunkt gemacht wurden, sollten in einer Liste festgehalten werden. Dass diese Liste sehr umfangreich sein kann und auch teilweise abstruse, ungewöhnliche Vorschläge enthält, ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht von Bedeutung; hier sind kreative Ansätze sogar ausdrücklich erwünscht. Nun kann man beginnen, die gesammelten Keywords auf die verschiedenen Themengebiete – Unterseiten – der Internetpräsenz aufzuteilen. Die Unterseiten der ersten Ebene, welche direkt unterhalb der Startseite liegen, sollten auf jeden Fall ein eigenständiges Keyword-Profil erhalten. Einzelseiten wie das Impressum, die für die Positionierung in den Suchmaschinen unerheblich sind, brauchen hingegen kein eigenes Keyword-Profil. Die gesammelten Keywords sollte man dann durch empirische Erhebungen ergänzen. Je nach Budget könnte man also im Mitarbeiter- oder Bekanntenkreis nach Assoziationen für mögliche Suchbegriffe fragen oder im größeren Stil ein Meinungsforschungsinstitut mit einer Umfrage beauftragen. Recherche im World Wide Web Natürlich gibt es auch im Medium der zu optimierenden Internetpräsenz selbst, dem World Wide Web, verschiedene Quellen für Keywords. Wenn zum Beispiel im anvisierten Themengebiet der geplanten Präsenz Internetforen oder Blogs existieren, so kann man auf diesen sicher anschaulich sehen, mit welchen Begriffen die zu erreichende Zielgruppe gewöhnlich umgeht. Eine weitere wichtige Anregung sind auch die Internetpräsenzen, die für die schon ermittelten Keywords ganz oben in den anvisierten Suchmaschinenergebnissen gelistet sind. Wenn diese Präsenzen das
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Meta-Keyword-Tag gesetzt haben, so sind die darin enthaltenen Begriffe sicherlich eine genaue Analyse wert. Auch in vielen anderen Bereichen kann die Analyse der größten Konkurrenten wertvolle Hinweise liefern, beispielsweise bei der Content-Auswahl oder möglichen Backlink-Quellen. Darauf wird dieses Buch an den betreffenden Stellen eingehen. Tools Es gibt auch eine Reihe von Anbietern im World Wide Web, die spezielle Angebote für die Keyword-Recherche bereitstellen. Als Erstes ist hier das Google-AdwordsKeyword-Tool3 zu nennen. Es ist im Grunde für das Suchmaschinen-MarketingProgramm von Google, genannt „Google Adwords“, konzipiert. Trotzdem liefert es aufgrund der sehr großen Datenbasis von Google und aufgrund der engen Verwandtschaft der Themengebiete Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung sehr nützliche Daten. Es funktioniert wie alle größeren Keyword-Datenbank-Tools in der Weise, dass man ein Keyword eingibt und daraufhin eine Liste verwandter Keywords und Keyword-Phrasen zurückgeliefert bekommt. Diese Liste ergänzt die schon gefundenen Begriffe sicherlich in ihrem Umfang erheblich, da sie aber maschinell erstellt wurde, sind auch viele nicht sonderlich relevante Vorschläge enthalten. Hervorzuheben ist bei diesem Tool, dass man es speziell für deutsche Keywords konfigurieren kann. Ein weiteres interessantes Angebot zur Recherche von deutschsprachigen Suchbegriffen bietet das Unternehmen RankingCheck an. Auf der Internetpräsenz des Unternehmens gibt es die Möglichkeit, eine umfangreiche Datenbank nach Keyword-Vorschlägen abzufragen4. Die der Datenbank zugrunde liegenden Keywords bezieht das Unternehmen dabei nach eigenen Angaben von „wichtigen deutschen Suchmaschinen“. Hier scheint es sich jedoch glücklicherweise um mehr als um die lediglich weiterverarbeiteten Ergebnisse des Google-Adwords-Keyword-Tool zu handeln.
Evaluierung möglicher Keywords Themenrelevanz Zu diesem Zeitpunkt hat man bereits eine große Menge möglicher Keywords erstellt und diese der Startseite oder wichtigen Unterseiten zugeordnet. Nun müssen daraus die erfolgversprechendsten Kandidaten ausgewählt werden. Klar ist die Devise, dass ein Keyword den Seiteninhalt beschreiben muss, damit die Nutzer, die die eigene Internetpräsenz auf den Suchmaschinenergebnissen anklicken, auch die von ihnen gesuchten Informationen, Dienstleistungen oder Produkte vorfinden. Keywords müssen also immer themenrelevant sein. 3
https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal
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http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php
7.2 Keyword-Recherche
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Nachfrage Mindestens ebenso wichtig ist es jedoch, dass Keywords auch tatsächlich von den Nutzern nachgefragt werden. Daten über die Nachfrage nach bestimmten Keywords können teilweise über die oben vorgestellten Tools bezogen werden. Die wertvollsten Daten liefert hier sicherlich wiederum das Google-Adwords-Keyword-Tool. Man kann es so konfigurieren, dass es für jedes gelieferte Keyword gleichzeitig einen Wert für die Nachfragehäufigkeit angibt. Dabei verrät Google seit Juli 2008 einen realen Zahlenwert für die Anzahl der Personen, die das jeweilige Keyword nachgefragt haben. Davor hatten die Nutzer des Google-Adwords-Keyword-Tools mit einem relativen Nachfragewert auf einer sehr groben, von 0 bis 5 reichenden Skala vorlieb nehmen müssen. Konkurrenz Wenn häufig nachgefragten Keywords eine große Zahl starker Mitbewerber gegenübersteht, mindert dies natürlich das Potenzial solcher Keywords. Die Stärke der Konkurrenz ist also ein weiteres wichtiges Kriterium bei der Beurteilung von Keywords. Für den englischsprachigen Markt gibt es hier einige Tools, die eine Beurteilung der Konkurrenzsituation für ein Keyword vornehmen. Hier sind vor allem die Unternehmen „WordTracker“5 und „SEOmoz“6 zu nennen. Bei der Recherche nach deutschen Keywords gibt es bislang keine einfache, softwarebasierte Lösung. Das Google-Adwords-Keyword-Tool bietet zwar für die gelieferten Keywords eine Einschätzung der Konkurrenzsituation, jedoch bezieht sich diese, dem eigentlichen Zweck dieses Angebots folgend, auf die Mitbewerberdichte bei den bezahlten Einträgen in den Suchmaschinenergebnissen. Dennoch gibt der hier gelieferte Wert sicherlich eine grobe Idee der Konkurrenzsituation für ein Keyword, da bestimmte Analogien zweifelsohne bestehen. Zusätzlich sollte man auch zu beurteilende Keywords direkt an den Suchmaschinen, vor allem Google, testen. Wenn man eine Suchmaschine für ein Keyword oder eine Keyword-Phrase nach exakt für diese Zeichenkette gefundenen Dokumenten fragt, was man durch das Setzen der Anfrage in Anführungsstriche erreicht, zum Beispiel: „Papagei Futter“, so erhält man mit der Zahl der für diese Anfrage gelieferten Dokumente ein weiteres Indiz für die Konkurrenzsituation eines Keywords oder einer KeywordPhrase. Abbildung 11 verdeutlicht die multiplen Anforderungen, die ein gutes Keyword erfüllen muss.
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http://www.wordtracker.com/
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http://www.seomoz.org/
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Abb. 11 Keyword-Evaluierung
„The long tail“ Die Aufbereitung der Ergebnisse in den Suchmaschinen und das daraus resultierende Verhalten der Nutzer verursachen eine wichtige Besonderheit in der Konkurrenzsituation um gute Platzierungen in den Suchmaschinenergebnissen. Verschiedene Untersuchungen haben bestätigt, dass die prozentuale Häufigkeit der Klicks auf Suchmaschinenergebnisse bei schlechter werdenden Platzierungen exponentiell und stark abfällt. Beispielsweise führte das kanadische Unternehmen „Enquiro Search Solutions“ 2006 eine Studie durch, bei der die Blickbewegungen durchschnittlicher Internet-Surfer bei der Nutzung der Suchmaschinen Google, Yahoo und des Angebotes von Microsoft untersucht wurden. Übereinstimmend mit der großen Mehrzahl anderer Untersuchungen ergab sich hier bei der Suchmaschine Google, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer sich auf ein „goldenes Dreieck“ konzentriert (Hotchkiss 2006). Das Zentrum dieses Dreiecks liegt dabei fest auf den ersten Einträgen der nach Relevanz sortierten Ergebnisliste. Siehe dazu Abb. 12, die mit der kameragestützten Untersuchung der Augenbewegungen von GoogleNutzern erstellt wurde.
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Abb. 12 Visualisierung der durchschnittlichen Aufmerksamkeit auf einer Google-Seite. Abdruck mit freundlicher Genehmigung der Enquiro Search Solution, Inc.
Erläuterung:
• Die verschiedenen Helligkeiten zeigen, wieviel Prozent der Probanden den jeweiligen Bereich während der Nutzung von Google fixierten. • Die Kreuze markieren einen Maus-Klick der Probanden, inklusive ihrer Identifikationsnummer. • Die horizontalen Linien markieren, bis zu welchem Punkt die Probanden die Google-Ergebnisseite herunterscrollten, inklusive ihrer Identifikations nummer.
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7 Der 9-Punkte-Optimierungsplan
Abbildung 12 macht deutlich, dass Benutzer der Suchmaschine Google in sehr vielen Fällen nur auf die unmittelbar obersten Ergebnisse einer Ergebnisliste klicken. Inwieweit Suchmaschinennutzer auch über die ersten Einträge hinaus Platzierungen in den Suchmaschinenergebnissen wahrnehmen, hängt davon ab, welchem Benutzerkreis die Sucher angehören. Kunden von „Swatch“-Uhren werden weniger akribisch recherchieren als beispielsweise Studenten bei der Recherche für eine Hausarbeit. Aber auch im letzteren Fall werden Suchergebnisse nach der zweiten Seite, also ab der Position 21 aufwärts, sehr selten wahrgenommen. Welcher Schluss lässt sich daraus ziehen? Es wird vor allem deutlich, dass eine Optimierung, die eine Internetpräsenz bei Google von der Position 70 auf die Position 25 für ein hart umkämpftes Keyword gebracht hat, zwar eine eindeutig positive Auswirkung hatte, diese aber noch immer nicht mehr Besucher für die Internetpräsenz generiert. Deshalb sollte man Keywords suchen, bei denen eine Platzierung wenigstens auf der ersten Seite, das heißt unter den ersten 10 Ergebnissen bei Google, möglich erscheint. Wenn beispielsweise für ein Keyword auf der ersten Seite nur Internetpräsenzen positioniert sind, die einen um mindestens zwei Zähler höheren Pagerank als die eigene Internetpräsenz haben und eine größere inhaltliche Tiefe vorweisen können, dann ist davon auszugehen, dass dieses Keyword zu heiß umkämpft ist.
Keyword-Phrasen Ein eleganter Ausweg, diese umkämpften Keywords zu umgehen und dennoch Besucher mit einer passenden Fokussierung zu finden, ist es, von einzelnen Keywords zu Phrasen aus mehreren Worten überzugehen. Zum Beispiel könnte man als Internet-Anbieter von Gebrauchtwagen feststellen, dass für das Keyword „Gebrauchtwagen“ eine übergroße Zahl von sehr starken Konkurrenzangeboten am Markt etabliert ist. Als Antwort darauf könnte man seine Internetpräsenz auf die Keyword-Phrasen „Cabrio Gebrauchtwagen“, „Limousine Gebrauchtwagen“ und „Kombi Gebrauchtwagen“ optimieren. Dazu müsste man vor allem Unterseiten anlegen, die genau auf die einzelnen Keyword-Phrasen wie „Cabrio Gebrauchtwagen“ abgestimmt sind und auch entsprechenden Text enthalten. Auf der Startseite sollte die Fokussierung auf die Keyword-Phrasen ebenso sichtbar werden, zum Beispiel indem in der Nähe des Wortes „Gebrauchtwagen“ im Text der Startseite auch die Worte „Cabrio“, „Limousine“ und „Kombi“ zu finden sind. Man spricht bei diesen zusätzlichen Worten auch von so genannten Qualifiern. Es kann hier besonders lohnend sein, Ortsangaben wie „Deutschland“, „BadenWürttemberg“, „Berlin“ oder „Friedrichshain“ als Qualifier anzuwenden, wenn die Internetpräsenz auch als Werbeplattform für ein real existierendes Ladengeschäft, ein Offline-Geschäft sozusagen, genutzt werden soll, bei dem die geographische Lage eine Rolle spielt. Ein offensichtliches Beispiel wäre hier „Gebrauchtwagen Friedrichshain“. Durch die Erfahrungen bei Online-Shops hat es sich zudem gezeigt, dass Keyword-Phrasen im Vergleich zu einzelnen Keywords auch höhere Verkaufszahlen erzielen; man spricht hier von so genannten „conversions“. Wenn
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man beispielsweise die Keyword-Phrase „Gebrauchtwagen Kombi Friedrichshain“ mit dem Keyword „Gebrauchtwagen“ vergleicht, wird klar, dass über die Keyword-Phrase gekommene Besucher sehr viel näher an einem Kaufentschluss stehen als die anderen. Auch bei anderen Internetpräsenzen außer Online-Shops werden Nutzer, die über detailliertere Phrasen auf die Internetpräsenz gelangt sind, sehr viel zufriedener mit den gelieferten Inhalten sein als Sucher von einzelnen Keywords. Eine Analyse der Möglichkeiten, aus den ermittelten Keywords Suchphrasen zu bilden, ist also in jedem Falle lohnenswert.
7.3 Erarbeitung einer Content-Strategie Das gewöhnliche Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung ist, nachdem man das Keyword-Profil erstellt hat, die neu erstellten oder schon vorhandenen Inhalte und die Seitenstruktur, wie beispielsweise die Texte der internen Links, mit den gefundenen Keywords anzureichern. Hier wird jedoch viel Potenzial zur Suchmaschinenoptimierung verschenkt, da das wichtigste Zielobjekt der Suchmaschinen, textbasierte Inhalte, als bloßer Keyword-Träger behandelt wird. Besser ist es, vor der OnPage-Optimierung eine genaue Analyse der schon vorhandenen und weiteren möglichen Inhalte durchzuführen. Wertvolle Inhalte können sich dabei auf mehrere Arten auszahlen. Zum einen setzen die Suchmaschinen mittlerweile sehr intelligente Algorithmen zur Bewertung von textbasierten Inhalten ein. Also bedeuten umfangreiche textliche Inhalte ein direktes Plus bei der Gewichtung in den Suchmaschinen. Zum anderen werden andere Internetpräsenzen natürlich bevorzugt Links zu wirklich wertvollen, einzigartigen Informationen setzen. Auch beim Linktausch oder Linkkauf sollten gute Inhalte den potenziellen Partner zusätzlich motivieren. In der Welt der Foren und Blogs können gute Inhalte zudem für Gesprächsstoff sorgen. Bei der Erstellung einer Content-Strategie ist die Frage, welche Inhalte aus welcher Quelle verfügbar sind, von zentraler Bedeutung. In einem Brainstorming sollten alle Teile des darzustellenden Unternehmens/alle Bereiche des Themas auf mögliche Quellen für Inhalte durchleuchtet werden. Die Archive des Unternehmens/der Organisation In Unternehmen ab einer gewissen Größe ist es sehr gut möglich, dass bereits Inhalte im Laufe der Unternehmensgeschichte erstellt worden sind, von deren Existenz die augenblicklich mit der Optimierung befassten Personen nichts wissen. Dabei kann es sich zum Beispiel um alte Broschüren oder Anleitungen handeln. Sehr interessant könnten auch alte Fotos, Bild- und Tonaufnahmen sein, gerade vor dem Hintergrund, dass das Internet immer leistungsfähiger und somit multimediafreundlicher wird.
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Die Tätigkeit des Unternehmens In vielen Unternehmen gibt es Arbeitsabläufe, die das Interesse der Allgemeinheit wecken könnten. Eine mit Fotos bestückte, leicht verständliche Dokumentation solcher Abläufe würde nicht viel Arbeitsaufwand erfordern, könnte aber zum Beispiel die Physiklehrer dieses Landes zu einer angeregten Diskussion in Blogs und zu einem Link über eine Schul-Homepage motivieren. Recherche im World Wide Web, in der Öffentlichkeit Parallel zu Recherchen über mögliche neue Keywords in den SuchmaschinenErgebnisseiten kann man die Suche nach möglichen neuen Inhalten für diese Keywords im Auge behalten. Gerade bei den Konkurrenzangeboten zu der eigenen zu optimierenden Internetpräsenz ist es unter Umständen möglich, neue inhaltliche Trends zu entdecken und diese anschließend selbst zu integrieren. In der realen Öffentlichkeit sind natürlich ebenso Anregungen für neue Inhalte zu finden. Verbreitungswege der Inhalte Neue Inhalte sollten natürlich zuallererst auf der zu optimierenden Internetpräsenz suchmaschinengerecht eingebunden werden. So können sie eine ihrer Hauptaufgaben, die Akquise neuer Backlinks, erfüllen. Darüber hinaus kann es natürlich auch Inhalte geben, die Diskussionen unter den Besuchern der Internetpräsenz auslösen. Dann wäre es zum Beispiel sinnvoll, einen Blog oder ein Forum über dieses Themengebiet an die Internetpräsenz anzubinden. Bei Inhalten, bei denen sich eine regelmäßige Aktualisierung anbietet, könnte man zudem einen Newsletter oder RSS-Feeds in Erwägung ziehen. Alternativ könnten solche Neuigkeiten natürlich auch in einschlägigen Blogs und Foren des Themenkreises gestreut werden. Aktualisierung: ein Schlüssel zum Erfolg Es ist ein guter Ansatz, alle gefundenen Quellen danach zu untersuchen, ob sie sich für eine regelmäßige Aktualisierung eignen. Regelmäßige Aktualisierungen bieten den Vorteil, dass die Suchmaschinen Änderungen an den Inhalten bemerken, was sie darauf schließen lässt, dass die Seite redaktionell betreut wird, also inhaltlich Wertvolles bietet. Das wird von den Suchmaschinen natürlich sehr positiv bewertet. Wenn aktualisierungswürdige Inhalte ausgewählt sind, muss die Zuständigkeit für die regelmäßige Generierung dieser Änderungen festgelegt werden. Nur wenn die Integration in den normalen Workflow der beteiligten Unternehmen/Organisationen gelingt, sind die langfristigen, aber sehr positiven Effekte regelmäßig neuer Inhalte erreichbar.
7.4 OnPage-Optimierung
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7.4 OnPage-Optimierung Struktur-Fragen Im Kap. 6, „Die Strukturierung einer Internetpräsenz“, wurde die optimale inhaltliche Aufbereitung eines Themengebietes anhand des Beispiels einer Haustier-Seite erläutert. In der Praxis ist es natürlich oft der Fall, dass sich die auf einer Internetpräsenz abzubildenden Inhalte einer einfachen Gliederung entziehen. Wenn zudem schon eine zu überarbeitende Internetpräsenz vorhanden ist, liegen die Hürden sogar noch höher. Doch auch in diesem Fall lassen sich aus dem gegebenen Beispiel der Haustier-Internetpräsenz wertvolle Anregungen ziehen, in welche Richtung eine Optimierung der Seitenstruktur gehen sollte. Kurz wiederholt, gliedert eine nach der beschriebenen Silo-Theorie aufgebaute Seite ihre Inhalte streng hierarchisch. Das wird in HTML durch das Aufteilen der Seitentexte auf viele baumartig verlinkte Einzelseiten erreicht. Tendenziell ergeben sich aus diesem Ansatz Internetpräsenzen mit vielen Einzelseiten, die jeweils kurze, prägnante Texte zu einem genau umrissenen Thema liefern. Das ist natürlich auch unter dem Gesichtspunkt der steigenden Nutzerfreundlichkeit positiv zu bewerten. Die Programme der Suchmaschinen-Robots können die thematische Fokussierung einer Internetpräsenz viel besser erfassen, wenn sie eine saubere inhaltliche Strukturierung besitzt. Deshalb kann man eine klare inhaltliche Gliederung als ein primäres Ziel der OnPageOptimierung bezeichnen. Die hierarchische Schachtelung einer Internetpräsenz sollte man jedoch nicht übertreiben, da die Suchmaschinen-Robots beim Crawlen einer Internetpräsenz nur einer gewissen Zahl an internen Links folgen, bevor sie sich den Seiten einer anderen Domain zuwenden. Die Faustregel in der Suchmaschinenoptimierungsbranche ist hier, dass jede Seite einer Internetpräsenz innerhalb von drei Klicks erreichbar sein sollte, was also drei möglichen hierarchischen Ebenen unterhalb der Homepage entspricht. Die Link-Struktur einer Internetpräsenz Den internen Links kommt bei der in Kap. 6 besprochenen Silo-Theorie entscheidende Bedeutung zu. Das liegt darin begründet, dass Links allgemein, sowohl interne als auch externe, für die Suchmaschinen ein wichtiges Mittel zur Beurteilung eines Dokumentes darstellen. Deshalb sollten interne Links laut der Silo-Theorie nur sehr sparsam zwischen inhaltlich unmittelbar aneinander grenzenden Einzelseiten einer Internetpräsenz gesetzt werden. Das widerspricht der Menü-Struktur einer durchschnittlichen Internetpräsenz aber erheblich. Zum Beispiel gibt es oft Navigationsstrukturen, die den Nutzern über Drop-down-Menüs oder Ähnliches von jeder Seite aus Links zu allen anderen Unterseiten der Internetpräsenz bereitstellen. Somit ist dies eines der wenigen Beispiele, bei dem das Interesse der Benutzerfreundlichkeit direkt gegen das Interesse der Suchmaschinenfreundlichkeit steht.
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7 Der 9-Punkte-Optimierungsplan
Jedoch gibt es für diese Problematik eine elegante Lösungsmöglichkeit. Die großen Suchmaschinen haben ein Attribut für das HTML-Anchor-Tag eingeführt, mit dem ein Webmaster den Suchmaschinen-Robots signalisieren kann, dass ein Link nicht gewertet werden soll. Technisch wird dieses Signal gesetzt, indem man in ein LinkTag „