Web 2.0 im Retail Banking: Einsatzmoglichkeiten, Praxisbeispiele und empirische Nutzeranalyse

Christian M. Messerschmidt / Sven C. Berger / Bernd Skiera Web 2.0 im Retail Banking Christian M. Messerschmidt Sven ...

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Christian M. Messerschmidt / Sven C. Berger / Bernd Skiera Web 2.0 im Retail Banking

Christian M. Messerschmidt Sven C. Berger / Bernd Skiera

Web 2.0 im Retail Banking Einsatzmöglichkeiten, Praxisbeispiele und empirische Nutzeranalyse

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Guido Notthoff / Margit Schlomski Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2409-4

Vorwort

5

Vorwort Web2.0undSocialMediasindzweiBegriffe,mitdenensichFührungsverantwortlichebei Finanzdienstleistern immer intensiver auseinandersetzen müssen. Web2.0Anwen dungen,wiez.B.Youtube,Facebook,StudiVZ,Myspace,WikipediaoderauchProsper,sindin aller Munde und diverse Analysen zeigen, dass diese zukünftig noch mehr Bedeutung erhaltenwerden.SiezwingenUnternehmendazu,sichmitdendamitverbundenenChan cen und Risiken intensiv auseinanderzusetzen. Günstig ist das keineswegs. Während im Jahr 2009 weltweit ca. 600 Mio. USD für Aktivitäten im Web 2.0 ausgegeben wurden, schätzen die Analysten von Forrester Research das zukünftige Steigerungsvolumen auf jährlich 1 Mrd. USD. Besonders deutsche Finanzdienstleister sind jedoch noch sehr zu rückhaltendimEinsatzvonWeb2.0Anwendungen.DieFrageist,obdieseZurückhaltung berechtigt ist. Experten prognostizieren, dass europäische Konsumenten bereits im Jahr 2010 mehr Zeit online verbringen werden als vor dem Fernsehgerät. Bei der Internetnut zung stehen besonders Web2.0Anwendungen immer mehr im Vordergrund. Dies zeigt sichvorallemdadurch,dassdiedurchschnittlichemonatlicheVerweildauerderInternet nutzer in der OnlineCommunity Facebook inzwischen nahezu dreimal so hoch ist, wie derenVerweildauerbeiderSuchmaschineGoogle,welchebisheralsweltweitreichweiten stärkstes OnlineAngebot bekannt war. Führungskräfte von Finanzdienstleistern müssen sich darüber klar werden, dass sie die Konsumenten durch Produktwerbung in Massen medien(TV,RadioundPrint)zunehmendschlechtererreichenwerden,aberauchtraditi onelles OnlineMarketing, wie z.B. Bannerwerbung, Textanzeigen und Suchmaschinen marketing,immergeringereWirkungerzielenwird. WährendbeidenälterenBankkundennochdieMassenmedienunddieFinanzdienstleister selbst (bzw. deren Kundenberater) als Informations und Beratungsquellen im Vorder grund stehen, greifen junge Kunden, die so genannten Digital Natives, zunehmend auf InformationsundBeratungsangeboteausdemInternetzurück.BesondersbeimVertrau ensgut „Finanzprodukt“, dessen Qualität in der Regel erst längere Zeit nach dem Ab schluss beurteilbar ist, bieten Web2.0Anwendungen den Kunden einige Vorteile. Sie müssen sich nicht mehr allein auf die Aussagen ihrer Kundenberater verlassen, sondern können über Web2.0Anwendungen Dialoge mit anderen Kunden oder unabhängigen ExpertenführenundsichaufdiesemWegüberdieQualitätdesgesuchtenFinanzprodukts austauschen. Das große Angebot an unabhängigen Informationen im Internet hilft ihnen Anlageentscheidungen zu treffen und die Zusammensetzung ihres Portfolios an Finanz produktensozugestalten,dassihreindividuellenPräferenzenambestenbefriedigtwer den. Web2.0Anwendungen unterstützen dabei, unter der Fülle an Informationsquellen, die für den Kunden relevanten Informationen auszuwählen und diese automatisiert und aggregiert abzurufen. Der Kunde entzieht sich dadurch zunehmend dem Wirkungskreis derKundenberaterundverringertderenEinflussaufseineAnlageentscheidungen. EineigenesEngagementderFinanzdienstleisterdurchdieBereitstellungvonDialogmög lichkeitenimWeb2.0eröffnetdieMöglichkeit,denKontaktzujungenKundenwiederzu stärken.DiesenmüssenindenMedienKontaktpunktegebotenwerden,indenensiesich

6

Vorwort

häufigaufhaltenundüberdiesiezunehmendgewohntsindInformationenundBeratung zuempfangen.AusdiesemGrundistesfürFinanzdienstleisternotwendig,sicheingehend mit Web2.0Anwendungen zu befassen und zu evaluieren, welche Möglichkeiten diese sowohlfürdenNeukundenkontaktalsauchfürbestehendeKundenbeziehungenbieten. Das EFinance Lab im House of Finance der GoetheUniversität Frankfurt widmet sich solchenFragestellungen,indemesuntersucht,welchenEinflussInformationstechnologien wiedasInternetaufdaswirtschaftlicheHandelnvonFinanzdienstleisternhat.DieAuto renfassenindiesemWerkdieErkenntnisseausihrertheoretischenundempirischenFor schungimRahmendesEFinanceLabzusammenundbietenFinanzdienstleisternkonkre te Handlungsempfehlungen im Umgang mit Web2.0Anwendungen. Sie erklären, wie Web2.0Anwendungen funktionieren, zeigen anhand von Praxisbeispielen interessante Einsatzszenarien und belegen empirisch die Relevanz von Web2.0Anwendungen im LebenderKonsumenten,insbesondereinBezugaufFinanzdienstleistungen.Damitliefern sie mit diesem Buch sowohl eine Hilfestellung beim Einstieg in das Thema „Web 2.0 im Retail Banking“ als auch detaillierte Erkenntnisse, anhand denen auch Führungsverant wortlichemiteingehendenErfahrungenimWeb2.0ihreVorgehensweisekritischbewer tenundneuausrichtenkönnen.IchwünschedemWerkdahereineweiteVerbreitungund bindavonüberzeugt,dassdieLeservondenErkenntnissendesWerkssehrstarkprofitie renwerden.GleichzeitigladeichdenLeserein,sichimInternetweiterüberdieArbeitdes EFinance Lab (www.efinancelab.com) und des House of Finance (www.hof.unifrank furt.de)anderGoetheUniversität(www.unifrankfurt.de)aufdemwunderschönenCam pusWestendzuinformieren. Prof.Dr.WolfgangKönig GeschäftsführenderDirektordesHouseofFinanceund VorsitzenderdesVorstandsdesEFinanceLab

Inhalt

7

Inhalt Vorwort..............................................................................................................................................5 1

Einleitung...........................................................................................................................9

2

EvolutiondesInternetsalsWegbereitervonWeb2.0.............................................13

2.1

Web2.0–DefinitionundAbgrenzung.........................................................................13

2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3

TechnischeEntwicklunginderBedienung(Frontend).............................................14 DynamischeDarstellungstechniken.............................................................................14 StandardisierungvonSchnittstellenundFormaten...................................................16 InhaltserstellungohneProgrammierung.....................................................................17

2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3

TechnischeEntwicklunginderVerfügbarkeit(Infrastruktur).................................19 EinführungdesBreitbandzugangs...............................................................................19 DrahtloseVerfügbarkeit.................................................................................................21 Endgerätekonvergenz.....................................................................................................23

2.4

ÖkonomischeEntwicklung............................................................................................25

2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3

SozialeEntwicklung........................................................................................................28 IndividualisierungundAnonymisierung....................................................................29 RäumlicheMobilität........................................................................................................29 Globalisierung..................................................................................................................29

2.6

Fazit....................................................................................................................................30

3

PrivatkundengeschäftvonBanken.............................................................................31

3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3

„Andersartigkeit“–WasunterscheidetdasFinanzprodukt vonanderenProdukten?................................................................................................31 WesenvonFinanzprodukten.........................................................................................31 Vertriebsstrukturen.........................................................................................................32 Kundenbedarf..................................................................................................................33

3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3

KaufprozessphasenbeiFinanzprodukten...................................................................33 Vorkaufphase...................................................................................................................34 Kaufphase.........................................................................................................................35 Nachkaufphase.................................................................................................................36

3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3

RechtlicherRahmenfürFinanzprodukteimWeb2.0................................................37 Urheberrecht.....................................................................................................................37 Beratungshaftung............................................................................................................37 Vertragsrecht....................................................................................................................38

3.4

HerausforderungenfürBanken.....................................................................................38

8

Inhalt

4

DarstellungderWeb2.0Anwendungen...................................................................39

4.1

UnterscheidungnachdemDialoggrad........................................................................39

4.2

KriterienzurBewertungvonWeb2.0Anwendungen..............................................40

4.3 4.3.1 4.3.2

Web2.0AnwendungenmitgeringemDialoggrad....................................................41 Podcasts.............................................................................................................................41 Widgets..............................................................................................................................54

4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3

Web2.0AnwendungenmitmittleremDialoggrad...................................................65 Wikis..................................................................................................................................66 Bewertungsplattformen..................................................................................................74 Blogs...................................................................................................................................83

4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3

Web2.0AnwendungenmithohemDialoggrad........................................................93 InteraktiveVerkaufsberatung........................................................................................93 OnlineCommunities.......................................................................................................97 PeertoPeerLending....................................................................................................118

4.6

StrukturierungvonWeb2.0Anwendungen imFinanzdienstleistungsbereich.................................................................................124

5

EmpirischeAnalysederaktuellenNutzungundderNutzungswünsche.........129

5.1

DarstellungderStudie..................................................................................................129

5.2

NutzungderWeb2.0Anwendungen........................................................................131

5.3

NutzungundWichtigkeitjeKaufprozessphase.......................................................136

5.4

WünschederWeiterentwicklungseitensderProbanden.......................................140

5.5

ProfilederNutzer..........................................................................................................143

5.6

Fazit..................................................................................................................................146

6 Zusammenfassung........................................................................................................147 Glossar ..........................................................................................................................................151 Literaturverzeichnis......................................................................................................................159 Abbildungsverzeichnis.................................................................................................................167 Tabellenverzeichnis.......................................................................................................................171 DasEFinanceLab.........................................................................................................................173 DieAutoren...................................................................................................................................175

Einleitung

1

9

Einleitung

DieFinanzdienstleistungsbrancheistseitgeraumerZeitineinemtiefgreifendemStruktur wandel begriffen (Bikker/Haaf 2002; Kapopoulos/Siokis 2005). Dieser wurde durch die Finanzkriseseit2007zusätzlichverstärkt,vollzogsichaberschonvorherdurcheinefort schreitendeMarktkonsolidierung.ZudenwesentlichenTreibernzählendieGlobalisierung des Geschäfts und (auch damit einhergehend) das Auftreten neuer Marktteilnehmer und FortschritteinderKommunikationsundInformationstechnologie. Die technologischen Entwicklungen ermöglichen es dem Privatkundengeschäft von Ban kensehreinfachauchmitgeringenpersonellenRessourcenbundesweit„präsent“zusein. DiesbirgtauchdieGefahrneuerWettbewerber,dienahezuausschließlichaufdenOnline Vertriebskanal setzen. Als Beispiel wären hier die deutschen Niederlassungen ausländi scher Banken wie die indische ICICI Bank zu nennen, die seit 2008 am deutschen Markt vertreten ist – und dafür lediglich eine Handvoll Mitarbeiter in Deutschland beschäftigt (Prange2008).DerVertriebwirdnahezukomplettüberdasInternetabgewickelt. DieneuenEntwicklungenimBereichderWWWAnwendungen,dieunterdemStichwort Web 2.0 zusammengefasst werden, bewirken nun eine ganz neue Dynamik im Online Vertrieb. Interaktivität und multimediale Inhalte ermöglichen den Dialog zwischen Nut zernvonWeb2.0PlattformenunddenvonNutzernerzeugtenInhalten,demsogenann ten„usergeneratedcontent“.DochNutzerkönnennichtnurdigitaleInhaltevonPlattfor menselbsterstellen.InVerbindungmitMassCustomization,alsoderindividuellenMas senfertigungvonProdukten,ermöglichtdieInteraktivitätsogardieVerlagerungvonEnt wicklungundMarketinghinzumKonsumenten–sobeimamerikanischenHerstellervon TShirts,shirt.woot,derfürdasDesignneuerProduktekontinuierlichWettbewerbeunter Konsumenten auslobt und die Designs der Gewinner dann mit einem communityorien tierten, unterhaltsamen LiveShopping (nur ein Produkt pro Tag) vertreibt (Wang/Liu/ Koong/Bai2009). Im Retail Banking ist das Produktspektrum naturgemäß etwas anders aufgestellt und innovative Vertriebsansätze mit interaktiven Web2.0Angeboten sind in Deutschland bisher noch kaum auszumachen. Solche Angebote von Finanzdienstleistern finden sich vorrangig im Ausland. Doch auch deutsche Banken haben die Potenziale prinzipiell er kannt(Heng/Meyer/Stobbe2008)undmüssensichdiesenThemennunkonkretstellenund sorgfältig prüfen, wie Web 2.0 zu ihren Geschäftsmodellen und OnlineStrategien passt. DennauchdieausländischeKonkurrenzschläftnichtundneuedeutscheAnbieterwiedie FidorBankdrängenaufdenMarkt. HierfüristdasWissenumdieEignungundAkzeptanzeinzelnerWeb2.0Anwendungen erforderlich.Dennspätestens,wennesumdieBefindlichkeitenderhiesigenKonsumenten geht,sindErkenntnisseausdemAuslandnichtimmereinfachzuübertragen(Chau2008).

10

Einleitung

Der jährlich erscheinende Hype Cycle des Marktforschungsunternehmens Gartner, eine grafische Aufstellung, die neue Technologien je nach Medienpräsenz in fünf Entwick lungsphasenunterteiltundaufeinerKurveanordnet,berücksichtigtedenBegriffWeb2.0 erstmalsimJahr2006(Petty/Goasduff2006).SchondamalswurdeWeb2.0alsTechnologie geführt,diesichaufderSpitzeihrerMedienpräsenzbefindetunddieübertriebeneErwar tungenüberEinsatzmöglichkeitenauslöste,diesielautGartnernichterfüllenkann(Zwei te Phase des Hype Cycles „Gipfel der überzogenen Erwartungen“). Corporate Blogs und Wikis, die in diesem Buch dem Web 2.0 zugeordnet werden, wurden damals als eigen ständigeBegriffegeführtundbefandensichaufderKurveschoninderdrittenPhase,dem sogenannten„TalderEnttäuschungen“,dasiedieüberhöhtenErwartungennichterfüllen konnten.IndenfolgendenJahren2007und2008erreichtederBegriffWeb2.0ebensodas „Tal der Enttäuschungen“, während Corporate Blogs und Wikis schon am Wendepunkt der Talfahrt auf dem so genannten Pfad der Erleuchtung (vierte Phase des Hype Cycles) befanden. Eine kritische Auseinandersetzung mit den überhöhten Erwartungen an diese beidenWeb2.0AnwendungenwurdegeradevollzogenundeskonntenrealistischErwar tungen über die Einsatzgebiete und den Mehrwert gebildet werden. 2008 wurde MicrobloggingerstmalsimHypeCycleberücksichtigtunddererstenPhasedesHypeCycles („Technologischer Auslöser“) zugeordnet. Im aktuellsten Hype Cycle aus dem Jahr 2009 befindetsichnunauchWeb2.0aufdem„PfadderErleuchtung“,währendMicroblogging das„TalderEnttäuschungen“erreichthat. Dies zeigt, dass der anfängliche Hype um den Begriff Web 2.0, als vermeintliche Allzweckwaffe für den besten Zugang zum Kunden, überwunden ist. Auch wenn (oder vielleicht gerade weil) dies für eine Abkühlung der Web2.0Euphorie spricht (Copeland 2008), beginnt für viele Branchen jetzt die Zeit, in der fundiert über Vor und Nachteile einzelner Anwendungen diskutiert wird. Aufgrund der erlangten Erfahrungen können inzwischenrealistischeVorstellungenübererfolgreicheEinsatzszenariengebildetundauf diesemWegWeb2.0AnwendungenimFinanzmarketingetabliertwerden.EinenBeitrag dazu soll das vorliegende Buch leisten, das auf Forschungsarbeiten der Autoren im E FinanceLab(www.efinancelab.de)imHouseofFinancederGoetheUniversitätFrankfurt (www.hof.unifrankfurt.de)aufbaut. UnserZielistmitdiesemBuchzuzeigen,wieFinanzdienstleisterWeb2.0Anwendungen im Retail Banking einsetzen können und wie sehr diese Anwendungen aktuell von den Konsumentenangenommenwerden.DamitmöchtenwirzueinersachlichenBetrachtung desThemasbeitragen,davieleAnbieter,sicherlichauchgetriebendurchdieRealisierung eigenerZiele,dochzueinersehreuphorischenDarstellungneigen.Dazugebenwirzuerst einen Überblick über technologische, soziale und ökonomische Entwicklungen der ver gangenen Dekade, die zur Formierung des Web 2.0 geführt haben. Gegliedert nach dem Dialoggrad der Web2.0Anwendungen erklären wir dann acht für Finanzdienstleister besonders interessante Web2.0Anwendungen, strukturiert nach Funktionsweise, techni schen Voraussetzungen, möglichen Einsatzgebieten und internationalen Praxisbeispielen. ZugeschnittenaufdieFinanzbranchestrukturierenwirimAnschlussdieEinsatzfelderder Web2.0Anwendungen nach den zwei Dimensionen Produktinvolvement und Kaufprozess phase.

Einleitung

11

AnhandeinerrepräsentativenBefragungvonüber1.000deutschenInternetnutzernzeigen wirempirisch,wieintensivWeb2.0Anwendungensowohlthemenübergreifendalsauch im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen genutzt werden. Zudem klären wir, in welcher Kaufprozessphase die Konsumenten auf Web2.0Anwendungen zurückgreifen und bei welchen Web2.0Anwendungen sich die Konsumenten mehr Engagement von Finanzdienstleisternwünschen. Die Ergebnisse zeigen einegut ausgeprägte themenübergreifende Nutzung von Web2.0 Anwendungen von deutschen Internetnutzern. Aktuell sind die Internetnutzer jedoch weniger an einer Ausweitung des Angebots von Web2.0Anwendungen durch die Fi nanzdienstleister interessiert. Diejenigen, die diese schon nutzen, sind mit dem Angebot aberzufrieden.FürdieInternetnutzer,dienochnichtaufWeb2.0Anwendungenbeider BeschäftigungmitFinanzproduktenzurückgreifen,zeigenunsereAnalysen,dassnichtein mangelndes Angebot der Finanzdienstleister, sondern deren geringes Interesse daran dafürverantwortlichist.ÄhnlichwiedieInternetpioniereunterdenNutzerninden90er Jahren,diealsjung,gutgebildetundwohlhabendbeschriebenwurden,könnensomitauch dieFinanzWeb2.0Pionierebeschriebenwerden. Aktuell spielt das Web 2.0 bei Nutzern im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen daher noch keine herausragende Rolle. Der Markt unterliegt jedoch einem starken und stetigen Wandel, so dass es unvorsichtig wäre, wenn Führungsverantwortliche die Mög lichkeiten, die sich durch Web2.0Anwendungen im Finanzdienstleistungsvertrieb eröff nen, ignorieren würden. Möglicherweise ist es nur eine Frage der Zeit, bis Web2.0 AnwendungenauchhieranBedeutunggewinnen.BesondersdurchdenAusbaudesmobi len Internets werden Web2.0Anwendungen den Konsumenten zunehmend in fast allen Alltagssituationenunterstützenkönnen.Konsumentenwerdenzunehmendemanzipierter und haben zahlreiche Möglichkeiten, um sich benötigte Informationen über Finanzpro dukteaufeigeneFaustonlinezubeschaffen.PlattformenmitAktienkursenundExperten tipps sowie die Dialogmöglichkeiten mit anderen Konsumenten über Web2.0 Anwendungen erleichtern ihnen den Zugang zu Informationen und Experten, die den Kundenberater ersetzen können. Durch den Dialog mit anderen Konsumenten können Meinungen über die Finanzprodukte und den Service anderer Finanzdienstleistern sehr einfach eingeholt werden und eine größere Transparenz geschaffen werden. Mit schwin dendemBedarfanBeratungverringernsichauchdieMöglichkeitenderKundenbetreuer, Cross Selling bei ihren Kunden zu betreiben. Es liegt also nahe, dass Finanzdienstleister dennochdieEntwicklungenimWeb2.0intensivverfolgenundauchdortdenDialogmit denKonsumentensuchen.DiesesBuchsollihnenbeiderMeisterungdieserHerausforde rungenhelfen.

Web 2.0 – Definition und Abgrenzung

2

Evolution des Internets als Wegbereiter von Web 2.0

2.1

Web 2.0 – Definition und Abgrenzung

13

In zahlreichen Büchern und Artikeln, die in den vergangenen zwei Jahren rund um den Begriff Web 2.0 veröffentlicht wurden, gab es unterschiedliche Ansätze, das Phänomen Web2.0zudefinieren.LetztendlichistaberWeb2.0einBegriffunterdemsichverschiede ne technologische, soziale, aber auch ökonomische Entwicklungen im Internet ansiedeln. Daheristessogutwieunmöglich,eineklareundabgrenzendeDefinitionzufinden.Klar ist,dassdieseEntwicklungendasInternetinteraktiverbzw.partizipativergemachthaben, wasineinerintensivenFörderungderZusammenarbeitzwischendenNutzernresultiert. Tim O’Reilly (2007), der maßgeblich für die die Verbreitung des Begriffs Web 2.0 verant wortlich ist, nannte bei seinem Versuch der Definition folgende Charakteristiken, die bei Web2.0Anwendungenvorzufindensind(Möhlenbruch/Dölling/Ritschel2008):

႑Anwendungensindnetzbasiert,notwendigistnureinWebBrowser. ႑Inhaltesindnichtstatisch,sondernwerdendynamischerzeugt.SieändernsichinAb hängigkeitvondenEingabenderNutzer.

႑NutzerkönnenselbstInhalteerstellen. ႑RollenundRechtesystemeermöglichendieDifferenzierung,werwelcheInhaltevon welchenPersoneneinsehenbzw.bearbeitenkann.

႑Nutzerbesitzenihre„eigenen“Datenundkönnendieseselbsteditieren.Inhalteund Layoutssindpersonalisierbar.

႑NutzerkönnenBeiträgeandererPersonenkommentierenunduntereinanderkommu nizieren.

႑UnterdenNutzernentstehtdasGefühlderZusammengehörigkeit(Community Gedanke).

ImgleichenZugwieWeb2.0werdenauchhäufigdieBegriffeSocialSoftwareundSocial Media genannt, wobei letztere Synonymefüreinander sind. Social Software ist als Unter gruppevonWeb2.0zuverstehen,welchedieAnwendungenvereinigt,dieKommunikati oninnerhalbmenschlicherNetzwerkeunterstützenundsichdadurchvonreintechnischen Anwendungenabsetzen(Szugat/Gewehr/Lochmann2006).VerstehtmanunterKommuni kation einen unmittelbaren Wortwechsel zwischen den Nutzern, so zählen Blogs, Wikis, Instant Messenger, Bewertungsplattformen, Podcasts, Foren und vor allem Online Communitiesbzw.SocialNetworkszurSocialSoftware.ZudenehertechnischenAnwen dungen, die das Teilen von Informationen erleichtern, aber erst im zweiten Schritt eine Kommunikation unterstützen, gehören Widgets bzw. Mashups, Feeds, FileSharing

14


Plattformen.AuchSocialBookmarkingist,trotzdesWortes„social“,beidenehertechni schenAnwendungenimWeb2.0anzusiedeln.ZwarwerdenhierLesezeichenimInternet voneinerGemeinschaftzusammengetragen,einedirekteKommunikationwirdvondieser Anwendungjedochnichtgeboten. OftwirdanderZuordnungderAnwendungenzuWeb2.0oderauchzuSocialSoftware kritisiert,dassvielederTechnologienundAnwendungenschonexistiertenbevordiebei denBegriffeentstandensind(Bosch2008).Solassensichz.B.ForenundWikisinUrformen schonbisindiefrühen90erJahrezurückverfolgenundSocialSoftwarewirdteilweiseals einfacher Nachfolger von Groupware bezeichnet (Alby 2008; Szugat/Gewehr/Lochmann 2006). Maßgeblich für die Entstehung des Web 2.0 und die schnelle Diffusion der damit verbundenen Anwendungen ist aber nicht nur die technologische Entwicklung, sondern derenZusammenspielmitsozialenundökonomischeEntwicklungen,dieindenfolgenden Kapitelnerläutertwerden.

2.2

Technische Entwicklung in der Bedienung (Frontend)

DiezunehmendeVereinfachungderBedienungisteinmaßgeblicherFaktorfürdenErfolg von Web2.0Anwendungen. Durch dynamische Darstellungstechniken, standardisierte Schnittstellen und Formate wurde die Möglichkeit dafür erbracht, dass Konsumenten im InternetInhalteselbstundohneProgrammierkenntnisseerschaffenkönnen.

2.2.1

Dynamische Darstellungstechniken

Der Konsument war es von seinem eigenen Computer gewohnt, dass er mit Desktop Software,z.B.MicrosoftWordoderExcel,Dokumenteerstellenundverändernkann.An fängliche WebAnwendungen und darauf aufbauend die entwickelten Web2.0 AnwendungenhabensichzunehmendvomstatischenWebseitenaufbauentferntunddem dynamischen Erscheinungsbild und der Bedienung von DesktopSoftware angenähert. Auch dem Konsumenten, der keine Programmiersprache beherrscht, wurde es somit er möglicht,eineWebseitezuverändern,indemerdasvonseinerDesktopSoftwaregewohn teVorgeheneinfachaufdasInternetüberträgtundimBrowseranwendet(Stracke2008). Einige technologische Entwicklungen, die maßgeblich für eine dynamische Darstellung und eine intuitivere und einfachere Bedienung von WebAnwendungen verantwortlich sind, werden mit dem Begriff AJAX zusammengefasst. AJAX bedeutet Asynchronous Ja vaScriptandXMLundistkeineneueTechnologie,sondernstehtfüreinKonzeptbzw.ein Zusammenspiel von verschiedenen Technologien, Architekturen und Programmierspra chen, die es teilweise schon in den 90er Jahren gab, aber dort noch nicht ineinander ver flochten eingesetzt wurden (Alby 2008; Stracke 2008). Durch asynchrone Datenübertra gung zwischen einem Server und dem Browser, der eine Webseite anfragt, ermöglicht diesesKonzeptdasLadeneinzelnerBausteineeinerWebseiteohnesiekomplettneuladen


15

zumüssen.WährendderKonsumentfrühernachjederAktion,seieseinKlickodereine DateneingabeineinFormular,aufeinerneuenWebseitegelandetist,wirktsichheutedie AktionnuraufdierelevantenBausteinederWebseiteaus.NacheinerAktionwirdnurder betreffende Baustein neu geladen und der Konsument hat den Eindruck, dass er die ur sprüngliche Webseite nicht verlassen hat, sondern dass sich diese durch seine Aktionen dynamischverändert(Radziwill/DuPlain2009;Stracke2008).DieseTechnikhatzweiVor teile: 1. DanureinzelneBausteineneugeladenwerdenmüssen,istderUmfangderDatenüber tragungstarkreduziert.DiedurchdieAktionangefragtenInhaltekönnenschneller neugeladenunddemKonsumentendargestelltwerden. 2. AuchwährendderDatenübertragungbzw.demLadeneinesBausteinskannderKon sumentdieübrigeWebseiteweiterbetrachtenundmussinderInformationsaufnahme keinetechnischbedingtePauseeinlegen. Eine Technologie, die auch einen Beitrag zur dynamischen Darstellung von Inhalten auf Webseitenleistet,istderFeed.EinFeedisteineXMLDatei,dieesermöglichtInformatio nen einer Webseite auf einfache Weise im Internet zu verteilen (Barsky 2006). Wird der FeedineineandereWebseiteoderineinemFeedreaderintegriert,sostelltereineKurzfas sung der Inhalte seiner Originalwebseite dar (Alby 2008). Dies können beispielsweise SchlagzeilenvonNachrichtensein,wennderFeedvomInternetauftritteinerZeitungan gebotenwird.DaderFeedineinerbestimmtenzeitlichenFrequenzselbständigdieaktuel lenInhalteaufderOriginalwebseiteabfragtunddarstellt,istesmöglichInhaltevonande ren Quellen auf der eigenen Seite dynamisch einzubinden ohne dass man sich um eine manuelle Aktualisierung kümmern muss. Webseiten können auf diesem Weg mit dyna mischabgerufenenInhaltenoderauchFunktionalitätenvonanderenWebseitenaufgewer tetwerden(siehedazuauchKapitel4.3.2zumThemaWidgets).BieteteineWebseiteeinen Feedan,somachtderBrowserneben(MozillaFirefox)oderunter(MicrosoftInternetEx plorer)derAdressleistedurchdieAnzeigedesoffiziellenFeedSymbols(sieheAbbildung 2.1)daraufaufmerksam.FeedswerdeninderRegelmithilfedesRSSFormats,welchesim nächstenKapitelerklärtwird,zurVerfügunggestellt. Abbildung 2.1

Symbol für einen Feed

16


2.2.2 Standardisierung von Schnittstellen und Formaten Die Basis zur Generierung von dynamischen Darstellungstechniken und zum Austausch von Informationen wurde durch eine zunehmende Standardisierung von Formaten und Schnittstellen gelegt, die verschiedene Technologien und Architekturen und damit letzt endlichWebAnwendungenverbinden. Tabelle 2.1

Abgrenzung von Formaten und Schnittstellen Beschreibung

Format

Dateitypen, z.B. RSSFeeds, die für die Vermittlung von Daten zwischenWebseiteneingesetztwerden

Schnittstelle

BildlichausgedrücktdieSchleuseeinerWebseite,die

႑denAustauschvonDaten(z.B.perFeed)zwischenWebsei tenermöglichen

႑diedasAndockenvonexternprogrammierterAnwendun gen(z.B.Widgets)vereinfacht

Die schon erwähnten Feeds erfuhren eine Standardisierung durch die Entwicklung des RSSFormats.RSS(ReallySimpleSyndication)isteinDatenformat,dasaufXML(Extensib leMarkupLanguage)basiert,undeinenLinkzueinerWebseitebzw.zubestimmtenInhal ten einer Webseite enthält. Über die Einbindung auf einer Webseite oder auch in einem FeedreaderaufdemeigenenComputerwerdenüberdenRSSFeedautomatisiertineiner bestimmtenFrequenzInformationenvonseinerUrsprungswebseiteabgerufen,umimmer den aktuellen Stand zu liefern (Barsky 2006). Der RSSFeed enthält keinerlei Layout Informationen, so dass das Erscheinungsbild der Inhalte, die über den Feed abgerufen werden, nach Wunsch an das eigene Webseitenlayout angepasst werden kann. Anhand der Standardisierung des Feeds durch das RSSFormat können inzwischen die meisten BrowserProgramme (z.B. Microsoft Internet Explorer und Mozilla Firefox) und Content ManagementSysteme,diebeizahlreichenWebseitenimHintergrundarbeiten,Feedslesen unddarstellen. DieStandardisierungundÖffnungvonSchnittstellen,densogenanntenAPIs(Application Programming Interface), machten es möglich, dass Webseiten bzw. WebAnwendungen keineinsichgeschlossenenSystememehrsind,sondernuntereinanderaufDatenzugrei fen können (Stracke 2008; Stephens 2009). Ein Vorzeigebeispiel sind die so genannten Mashups, die letztendlich keine eigenen Informationen bieten, sondern eine individuelle Zusammenstellung von Inhalten und Funktionen verschiedenster anderer Webseiten er schaffen(mehrzuMashupsistinKapitel4.3.2zufinden).Dabeigreifensieaufdieoffenen SchnittstellenandererWebseitenundWebAnwendungenzurückundstellendieseaggre giertinsogenanntenWidgets(sieheKapitel4.3.2)aufeinerWebseiteda.


17

OnlineCommunities, wie z.B. Facebook, nutzen offene Schnittstellen, damit Konsumenten WebAnwendungen, meist per Widget, von anderen Anbietern in ihre Profilseite einbin denkönnen.ZudemkönnenProgrammiererneueAnwendungenmitbestimmtenFunkti onalitäteninnerhalbderCommunitykreieren,dieebensovonKonsumenteninihreProfil seiteintegriertwerdenkönnen.EinewichtigeSammlunganAPIsfürOnlineCommunities ist OpenSocial, welche 2007 von Google eingeführt wurde und von vielen Online Communities(z.B.Myspace.Friendster,XingundStudiVZ)unterstütztwird(Google2010). OpenSocial ermöglicht die Verknüpfung von verschiedenen OnlineCommunities über gemeinsame Anwendungen (z.B. Widgets). Anwendungen, die OpenSocialAPIs unter stützen,müssendahernichtmehrfürjedeOnlineCommunityeinzelnprogrammiertwer den,sondernwerdeneinmalerstelltundkönnendurchdiestandardisiertenSchnittstellen sofortindenentsprechendenCommunitieseingesetztwerden.DetaillierteBeispieledazu werdeninKapitel4.5.2geliefert. ZusammenfassendwurdeesdurchdieStandardisierungvonFormatenundSchnittstellen für nahezu jeden Konsumenten und Webseitenbetreiber möglich, Inhalte im Internet be quemzubeziehenundzuverteilen.WebAnwendungenausdenverschiedenstenQuellen können von Konsumenten individuell ausgewählt und an die Plattform angedockt wer den,indersiesichamhäufigstenaufhalten,sowohlimInternetalsauchaufdemheimi schenComputermitInternetanbindung.WebseitenbetreiberkönnenüberdieseSchnittstel len ihre Webseiten mit Anwendungen anderer Anbieter aufwerten und eigene Anwen dungen für andere Webseiten anbieten, wodurch sich alle Internetangebote zunehmend vernetzen.

2.2.3

Inhaltserstellung ohne Programmierung

DynamischeDarstellungstechnikenunddieStandardisierungvonSchnittstellenundFor maten sind die Basis dafür gewesen, dass Webseiten nicht mehr auf dem heimischen Computer in HTML erstellt und hochgeladen werden mussten, sondern zunehmend so genannte WebContentManagementSysteme (WCMS) Verbreitung fanden (Alby 2008). SolcheSystemewerdenaufdemWebserverinstalliertundverwaltenInhalte(z.B.Textund Multimediadateien) und Layouts von Webseiten und liefern diese an den anfragenden Browseraus.JenachZugangsberechtigungkönnenKonsumentendirektüberdenBrowser aufdieseSystemezugreifenundInhalteerstellen,hochladen(z.B.FotosundVideos)oder verändern ohne über HTMLKenntnisse verfügen zu müssen. Eine gemeinschaftliche Er stellungundBearbeitungvonInhaltenkannsomitdurchgesetztwerden.EineRollenund Rechteverwaltungregeltdabei,welcherKonsumentwelcheInhalteverändernkann. FürdieErstellungvonInhaltenwerdeninderRegel WhatyouseeiswhatyougetEditoren (WYSIWYGEditoren)eingesetzt.DieseEditorensindinihremAufbausehrandieBedie nungvongewohnterOfficeSoftwareangelehnt,wasAbbildung2.2zeigt.Somitkannder KonsumentperMausklickFormatierungenaneingegebenenTextenvornehmen.ImEditor erscheinendieeingegebenenundformatiertenInhalteso,wiesiespäteraufderWebseite ausgeliefertwerden.ImGegensatzzufrüherenHTMLSeiten,beidenenTexteundLayout

18


meistinderHTMLDateienthaltenwaren,werdenbeieinemWebContentManagement SystemdieerstelltenTextundMultimediaInhaltebeimSpeicherninDatenbankenabge legt.InhalteundLayoutwerdenalsoseparatgelagert.BeimAbrufderWebseitewirddiese dynamischerzeugt,indemdieInhalteausdenDatenbankenabgerufenundanhandeiner LayoutDateiangeordnetwerden. Abbildung 2.2

What-you-see-is-what-you-get-Editor (WYSIWYG-Editor)

Durch die Verbreitung von WebContentManagementSystemen kann inzwischen jeder Konsument recht einfach Inhalte im Internet erstellen und verbreiten und somit einen eigenenWeblogbetreiben,EinträgeinWikisundaufBewertungsplattformenvornehmen oderProfilseiteninOnlineCommunitiesanlegen. Neben der Verbreitung von WebContentManagementSystemen hat die Öffnung von SchnittstellendieBedienungundVeränderungvonWebseitensehrerleichtert.Nutzervon vielen OnlineCommunities können inzwischen Widgets, sowohl selbstprogrammiert als auchvonexternenAnbietern,durcheinenKlickinihreProfilseitenintegrierenohneeinen Quellcodebearbeitenzumüssen.Soistesrelativeinfach,eineFotoGalerie,diederKon sument auf einer anderen Plattform im Internet angelegt hatte, auf seiner Myspace Profilseite zu integrieren oder durch einfaches Copy & Paste eines YoutubeLinks das dazugehörigeVideoaufderFacebookProfilseiteeinzubettenundallenseinenKontakten zuzeigen.DiezunehmendeinfacheundintuitiveBedienungundVerknüpfungvonWeb 2.0Anwendungen erzeugt eine immer intensivere Vernetzung der Anwendungen unter einander.

Technische Entwicklung in der Verfügbarkeit (Infrastruktur)

2.3

19


Parallel zu den technischen Entwicklungen in der Bedienung von WebAnwendungen sindauchtechnischeEntwicklungeninderVerfügbarkeitmaßgeblichfürdieVerbreitung von Web 2.0 verantwortlich. Die Einführung des Breitbandzugangs und damit die Mög lichkeit auch große Datenmengen über das Internet auszutauschen, die Erweiterung des ZugangsbereichdurchNotebooks,drahtloseNetzwerkeoderauchdieDatenübertragung perMobilfunküberdasArbeitszimmerhinausundnichtzuletztdiesteigendeKonvergenz zwischen verschiedenen Endgeräten halfen dabei, das Internet für die Nutzung in den verschiedenstenSituationenverfügbarzumachen.

2.3.1

Einführung des Breitbandzugangs

EinmaßgeblicherAnteilderEntwicklungvomWeb1.0zumWeb2.0lässtsichderzuneh mendenVerfügbarkeiteinesschnellenZugangszumInternetunddamitzudenWeb2.0 Anwendungenzuschreiben(Bosch2008).BiszumEndeder90erJahregabesnurdieMög lichkeit per Modem oder ISDN das Internet zu nutzen. Die Möglichkeiten zur Nutzung des Internet waren gänzlich anders als heute (Albers/Clement/Peters/Skiera 2000; Al bers/Clement/Peters/Skiera 2001). In der Regel hatten Webseiten einen Datenumfang von ca.50Kilobyte.EinModemmit56Kbit/sbrauchteca.20SekundenumdieseSeiteaufdem Bildschirm anzuzeigen. War der Konsument mit dem Modem im Internet, so war seine Telefonleitung blockiert, Anrufe tätigen und entgegennehmen war währenddessen nicht möglich. Um nicht länger von der Außenwelt abgeschnitten zu sein, war es empfehlens wert,imInternetzielgerichtetbenötigteDatenabzurufenunddanachdieLeitungwieder fürdasTelefonfreizugeben.Zudemwurdehäufigzeitbasiertabgerechnet,einnichtdirekt zielgerichtetes Surfen, z.B. zu Unterhaltungszwecken, wurde von diesem Zugang nicht gefördert. Eine Beteiligung des einfachen Konsumenten an der Inhaltserstellung war, ab gesehenvonfehlendenHTMLKenntnissen,alleinwegendergeringenÜbertragungsdaten nureingeschränktdenkbar.WährendbeimDownloadmaximal56Kbit/serreichtwerden konnten, war der Upload von Daten auf 33,6 Kbit/s beschränkt, die je nach Qualität der Telefonleitung selten komplett in Anspruch genommen werden konnten. Um anderen KonsumenteneineinzigesDigitalfoto,waszurdamaligenZeiteinenDatenumfangvonca. 500Kbytehatte,onlinezurVerfügungzustellen,wärenca.2,5Minutenbenötigtworden. Der Upload von noch datenintensiverenMedien, z.B. Videoclips,wärefürdennormalen Konsumenten undenkbar gewesen. Ein direkter Konsum eines hochgeladenen Videos durch andere Konsumenten war aufgrund der niedrigen Übertragungsraten per Modem ebensokaumpraktikabel.DieEinführungvonISDNverbessertedieDatenübertragungauf 64 Kbit/s, was einen geringfügig schnelleren Seitenaufbau im Browser bewirkte. Zudem hatte jeder Anschluss nun zwei Kanäle damit der Konsument nun parallel telefonieren undsurfenkonnte.

20


Während die Konsumenten in den 90er Jahren primär textbasierte Informationen und einzelnekleinereBilderinsInternetgestelltbzw.abgerufenhatten,brachtediezunehmen deDurchsetzungvondigitalenFotoapparatenundVideokamerasseitdemJahr2000auch eingesteigertesBedürfnisdieseMedienmitanderenKonsumententeilenzukönnen.Erst mit der Einführung von Breitbandtechnologie DSL ab dem Jahr 1999 war eine Übermitt lungvongrößerenDatenmengenbequemerrealisierbar.SchondieerstenDSLAnschlüsse miteinerDatentransferratevonmaximal768Kbit/sbeschleunigtendenDownloadumdas 13fache (Downstream) und den Upload um das 4fache (Upstream) im Vergleich zu ei nem Modem mit 56 Kbit/s. Heutzutage ist für 96% aller Haushalte in Deutschland ein Breitbandanschluss verfügbar (ApelSoetebeer/Rentmeister 2009). Der Anteil der Breit bandanschlüsse in der Bevölkerung liegt in Deutschland bei über 29% (Apel Soetebeer/Rentmeister 2009), was eine Verdreifachung seit dem Jahr 2005 bedeutet (siehe Abbildung2.3).Damitnutzenca.60%allerHaushalteinDeutschlandeinenBreitbandan schlussmitDatentransferratenvoninzwischenbiszu16.000Kbit/sDownstreamund1.024 Kbit/s Upstream. Ein Großteil der Bevölkerung hat demnach nun die Möglichkeit auch größere Dateien im Internet abzurufen oder zu platzieren. Im Gegensatz zu den späten 90erJahrenistalsoeindirektesAnschauenvonVideosüberdenBrowserinzwischengar keinProblemmehr. Abbildung 2.3

Entwicklung der Breitbandpenetration (Anschlüsse/Bevölkerung) seit 2005 (Quelle: Apel-Soetebeer/Rentmeister 2009)

30%

Deutschland; 29,4% Frankreich; 29,1% Vereinigtes Königreich; 28,8%

25%

Spanien; 20,7%

20%

Italien; 19,8%

15%

10% Juli 2005

Juli 2006 Deutschland

Frankreich

Juli 2007

Juli 2008

Vereinigtes Königreich

Juli 2009 Spanien

Italien


21

BreitbandanschlüssesindheutzutagenichtnurüberdenTelefonanbieterbeziehbar.Viele TVKabelnetzBetreiber bieten inzwischen auch Breitbandanschlüsse über diese Netze an undauchdrahtloseTechnologien,wieUMTS,SatellitoderWLANwerdeneingesetzt,um KonsumenteneinenZugangzumInternetzuverschaffen.

2.3.2

Drahtlose Verfügbarkeit

Neben der Breitbandverfügbarkeit gab es in den letzten 10 Jahren besonders im Bereich der Zugangsmöglichkeiten wichtige Entwicklungen, die die Nutzung des Internet und damit von Web2.0Anwendungen beeinflusst haben. Anfangs war die Internetnutzung noch an den DesktopPC im Arbeitszimmer gebunden. Der Konsument hielt sich gezielt am DesktopPC auf um zu surfen, EMails zu schreiben und zu lesen. Notebooks lagen preislichimDurchschnittnochweitübereinemDesktopPC(Immler2007).Aufgrunddes Preises war die Anschaffung eines Notebooks nur für wenige Konsumenten attraktiv. SinkendeNotebookpreiseunddiezunehmendeVerbreitungvonWLANRouternauchin PrivathaushaltenweitetedenZugangsbereich,wieinAbbildung2.4illustriertwird,vom ArbeitszimmeraufdieganzeWohnung,dasganzeHausodersogarGrundstückaus.Für denKonsumentenwurdeesnuneinfacherauchimWohnzimmeraufderCouch,imBett, imGartenoderbeimFrühstückinderKüchedasInternetzunutzenundsomitparallelzu anderen Tätigkeiten zu surfen. Zunehmend wurde auch im öffentlichen Bereich über W LANeinZugangzumInternetgeboten,sodassauchimCaféoderauföffentlichenPlätzen surfenundchattenmitdemNotebookmöglichwurde. Der Ausbau der Mobilfunknetze in Deutschland von reiner Sprach auf Sprach und Da tenübertragungzuerstimMobilfunknetzderzweitenGeneration(2G)Endeder90erJahre durch GPRS (General Packet Radio Service, 53,6 Kbit/s) und seit 2004 im Mobilfunknetz derdrittenGeneration(3G)durchUMTS(UniversalMobileTelecommunicationsSystem, 384 Kbit/s) erweiterte die räumlichen Zugangsmöglichkeiten nun auch auf Gebiete ohne festenBreitbandoderWLANZugang.AndasNotebookkonnteentwedereinMobiltele fonodereineDatenkarteangeschlossenwerden,welchedannalsModemfürdenInternet zugang dienten. Im Jahr 2008 betrug die Netzabdeckung je nach Netzbetreiber zwischen 56%und81%(Bundesnetzagentur2008).InAbbildung2.5wirddeutlich,dasssichAnzahl derregelmäßigenUMTSNutzerseit2005fastverfünffachthat.

22

Abbildung 2.4


Erweiterung des Breitbandzugangs durch mobile Technologien

NeueDatenübertragungsverfahren im UMTSNetz,wiez.B.HSDPA(HighSpeedDown link Packet Access) und HSUPA (High Speed Uplink Packet Access), ermöglichen in zwischen Datentransferraten von bis zu 7.200 Kbit/s Downstream und 1.400 Kbit/s Up streaminvielenRegioneninDeutschland.MiteinempassendenEndgerät,z.B.Mobiltele fonoderNotebookmitUMTSModem,kannderKonsumentjenachNetzanbieterinwei ten Teilen Deutschlands Internetzugänge nutzen, die qualitativ mit aktuellen DSLBreit bandanschlüssenvergleichbarsind.DieNutzungdesInternetszurUnterhaltungundKon taktpflege istsomit nicht mehr an den heimischen Computer gebunden undkann so gut wieüberallgetätigtwerden.BesuchtderKonsumentz.B.einKonzert,sokannerspontanein FotovonseinemMobiltelefonzuseinerFacebookProfilseitehochladen,Kommentaredazu veröffentlichenundsoseineFreundeundBekannteanseinemErlebnisteilhabenlassen.


Abbildung 2.5

23

Anstieg der UMTS-Nutzung, Anzahl der regelmäßigen Nutzer (Quelle: Bundesnetzagentur 2008)

UMTS-Nutzer in Mio. 11,5 9,2

4,9

2,4

2005

2.3.3

2006

2007

2008

Endgerätekonvergenz

Drei weitere technologische Entwicklungen konnten in den vergangenen Jahren auch beobachtetwerden: 1. DerComputerübernimmtimmermehrAufgaben,dievorhervonanderenGeräten erfülltwurden. 2. Mobiltelefone(sogenannteSmartphones)undNetbookskönnenzunehmendAufga benausführen,dievorheraufdenComputerbeschränktwaren. 3. VieletechnologischeGerätebieteninzwischenSchnittstellenzumInternetan.Einer seitswerdendieGerätemitneuen,vorhernochnichtmöglichenFunktionenaufgewer tet,andererseitswerdenFunktionengeboten,dievorhernuramComputerausgeführt werdenkonnten. DurchBreitbandinternetundausgebautemultimedialeFähigkeitenistesinzwischenmög lich mit dem Computer mit anderen Konsumenten zu telefonieren (z.B. per Skype), TV Angebote auf den Webseiten der TVSender abzurufen, aufgenommene Sendungen von anderenKonsumentenaufverschiedenenInternetplattformenanzuschauen(z.b.Youtube) oder herunterzuladen (z.B. Videoload) oder auch Musik aus verschiedenen Quellen zu hören (z.B. verschiedene Webradios, Youtube). Neben dem Surfen im Internet ist der ComputernunauchinverschiedeneandereGerätedomäneneingezogenundzeigtdamit,

24


dass er nicht nur im Arbeitszimmer, sondern auch in den anderen Räumen eines Haus haltseineDaseinsberechtigunghat. Auf der anderen Seite gibt es Geräte, die zwar nichtAufgabeneinesComputerkomplett übernehmen, jedoch die gleichen Funktionen bieten können. Aktuelle Mobiltelefone, ins besonderediealsSmartphonesbezeichnetenGeräte,könneninzwischenEMailsempfan gen und verschicken, OfficeDokumente öffnen und auch verarbeiten, Videos und Fotos aufzeichnen und anzeigen, Musik abspielen und bieten letztendlich auch Internetzugang mitDatentransferraten,dieteilweisemitDSLBreitbandanschlüssenvergleichbarsind.Im VergleichzurNotebooknutzungistdasInternetdadurchnochmobilergeworden.Möchte einKonsumentInformationenrecherchierenoderauchselbstInhalteerstellen,sokanner dies über ein Smartphone spontan von nahezu jedem Standort in Deutschland machen. BesondersdieNutzungvonOnlineCommunities(sieheauchKapitel4.5.2)habensichauf diemobileNutzungeingestelltundkonntendieNutzungsfrequenzdadurchsteigern.Die Displays von Smartphones haben, allein durch die geringe Größe, nicht die gleiche Nut zungsqualitätimVergleichzuDesktopPCsundNotebooks.AusdiesemGrundhabenseit Anfang 2008 die so genannten Netbooks starke Verbreitung als Lösung zwischen Smartphone und Notebook gefunden. Netbooks sind sehr kleine und leichte Notebooks (ca. 1 KG), die in jede Handtasche passen. Diese Geräte sind hinsichtlich der Hardware vergleichsweise gering ausgestattet, haben dafür aber eine sehr lange Akkulaufzeit. Oft sindsieschondirektmiteinerSchnittstellezumBetriebvonUMTSSIMKartenfürmobi lesInternetausgestattet. Durch die Standardisierung von technischen Schnittstellen, z.B. USB und HDMI Anschlüssen oder auch Speicherkartenleser, können viele technologische Geräte, wie z.B. das TVGerät, der digitale Videorekorder oder auch der MP3Player, mit dem Computer oder auch untereinander vernetzt werden und gespeicherte Daten bzw. Medien unterei nanderteilen.EsistnureineFragederZeit,bisdieDatenaneinergemeinsamenStelleim Internet gespeichert werden und jedes Gerät online darauf zugreifen und sie abspielen kann (Messerschmidt/Lilienthal 2010). Die neueste Generation an TVGeräten unterstützt schondieVernetzungmitdemBreitbandrouter(entwederdurcheinNetzwerkkabeloder drahtlosvia WLAN)undkannsomitaufdasInternetzugreifen.AufdiesenTVGeräten ist eine Software installiert, die es ermöglicht, ausgewählte Inhalte aus dem Internet auf dem TVBildschirm darzustellen. Ausgewählt werden hier meist Inhalte durch die man auch mit der Fernbedienung bequem navigieren kann. Aktuelle Nachrichten oder das Wetter könnten also in Zukunft nicht mehr über Videotext sondern vielmehr über das Internet abgerufen werden. Und da das Internet auch einen Rückkanal anbietet, können solcheSystemeimGegensatzzumVideotextinteraktivwerden. DieEntwicklungvonSmartphonesundNetbooks,dieselbstnureingeschränkteLeistun gen bieten, aber Zugang zu Anwendungen im Internet bieten, zeigen, dass sich immer mehr typische PCAnwendungen in das Internet verlagern (Messerschmidt/Lilienthal 2010; Agarwal et al. 2007). Kontaktdaten werden zunehmend über OnlineCommunities (z.B.Xing,Facebook)verwaltet,MusikundTVSendungenüberentsprechendePlattformen im Internet konsumiert und Office Programme können über Angebote wie Z.B. Google

Ökonomische Entwicklung

25

Docs im Browser ausgeführt werden. Nachrichten können über das TVGerät aus dem Internet abgerufen werden. Die Endgeräte fungieren somit immer mehr eher als Zugang bzw.alsFensterzudenDaten,diederKonsumentimselbstNetzselbstablegt,bearbeitet und mit anderen teilt und zu den Anwendungen, die durch verschiedene Plattformen (besonders Web2.0Anwendungen) angeboten werden. Dadurch findet eine indirekte VernetzungderEndgeräteuntereinanderstatt.

2.4


WichtigeökonomischeFaktoren,diedieNutzungvonWeb2.0Anwendungenbeeinflusst hat,sinddieKostenentwicklungderInternetnutzungundderEndgeräteunddieKosten ersparnisdurchInhalte,dievonKonsumentengeneriertwerden. 1999 musste der Konsument bei einem EinwahlTarif von TOnline über das Telefonnetz monatlichca.60€zahlen,umtäglicheineStundeonlineverbringenzukönnen(Alby2008). DieKostensetztensichauseinerGrundgebühr,einerEinwahlgebührundnocheinermi nutenabhängigen Nutzungsgebühr zusammen (zu dieser Art der Preisgestaltung siehe auch Skiera (1999) und Lambrecht/Seim/Skiera(2007)). Das Surfen zu reinen Unterhal tungszwecken war somit für den Konsumenten aufgrund der hohen Kosten nicht außer ordentlichattraktiv.DerKonsumentwurdedaraufgetrimmt,dasInterneteherzielgerich tet zu nutzen, damit die Kosten nicht explodieren (Stiller/Reichl/Leinen 2001). Die ersten ISDNFlatratesentstandenebensozudieserZeitundlagenpreislichbeiumgerechnet40€ (TOnline)bis50€(Mobilcom).InbeidenFällenwurdedasAngebotschnellwiedereinge stellt.GründewarenderübermäßigeAnsturmoderauch,dasssichdasAngebotnachträg lich als Verlustgeschäft für den Anbieter erwiesen hat. Die ersten DSLPakete, die auch 1999aufdenMarktkamen,kostetenfür50StundenproMonatumgerechnetca.100€und sinddanachschnellaufca.40€gesunken.DieAnschlussgebührwardarinallerdingsnoch nichtenthalten.ZudemwarensieaneinenISDNAnschlussgebunden,derweitereKosten verursachte. Verfügbar waren diese Pakete zuerst nur in Berlin, Bonn, Köln, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, München und Stuttgart. Die Öffnung der DSLNetze und dieMöglichkeit,InternetauchüberdasTVKabelnetz,denMobilfunkoderSatellitanbie tenzukönnen,brachtevieleneueAnbieterindenvorhervonTOnlinedominiertenMarkt undliesdiePreiseindenvergangenenJahrenrapidesinken.ImJahr2009kannmanAn gebote schon ab 20€ pro Monat wahrnehmen, die eine schnelle DSLFlatrate und in der RegeleineTelefonflatratefürdasdeutscheFestnetzbeinhalten. AuchdieArtderTarifehatsichindenletzten10JahrenverändertundandieNutzungs wünsche der Konsumenten angepasst. Während zu Anfang zweiteilige Tarife (Skiera 1999), bestehend aus einer Grundgebühr und einer nutzungsabhängigen Gebühr domi nierten,wurdenMitteder2000erJahredreiteiligeTarife,diemanauchausdemMobilfunk kennt,populär(Lambrecht/Seim/Skiera2007).Hinzukam,dassderKonsumentbeibeiden Tarifarten die Möglichkeit hatte die nutzungsabhängige Komponente entweder nach der verbrauchten Zeit oder nach dem verbrauchten Volumen (übertragene Datenmenge) zu

26


wählen.ZeittarifewarenfürKonsumentenvonVorteil,diezwarnichtvielZeitimInternet verbringen, aber in dieser Zeit eine größere Datenmenge herunterladen. Volumentarife warenfürKonsumentenattraktiv,dielieberlangeonlineseinwollten,aberkeinedatenin tensivenWebseitenoderWebAnwendungennutzten.DreiteiligeTarifebestehenauseiner Grundgebühr, die ein bestimmtes Zeit oder Volumenkontingent beinhaltet und einer nutzungsabhängigen Gebühr, die greift, wenn das Kontingent aufgebraucht ist. Diese TarifewareneinSchrittinRichtungkostengünstigesSurfenundunterstütztenauch,dass man das Internet nicht mehr zielgerichtet nutzen musste, sondern einfach auch nur zur Unterhaltung und Kontaktpflege lange online sein konnte ohne eine hohe Rechnung zu riskieren. Durch die sinkenden Preise von Flatrates entschieden sich viele Konsumenten fürdieAnschaffungeinessolchenTarifs.DieKostensindhierklarplanbarundnichtab hängig von der Menge der Nutzung. Inzwischen hat diese Tarifart in Deutschland die zweiunddreiteiligenTarifebeifestenBreitbandanschlüssensogutwieverdrängt.Zeitta rifewerdenaktuellvonkeinemAnbietermehrgeführt. Bei mobilen Datentarifen ist die Entwicklung noch nicht so weit vorangeschritten, dass FlatratesdieanderenTarifartenverdrängen.ZwarbietetfastjederMobilfunkbetreibereine mobile Flatrate an, die preislich zwischen 14,90€ und 39,95€ liegt. Auf den ersten Blick liegendiesePreisenaheandeneneinesfestenBreitbandzugangs.Esmussjedochbeachtet werden, dass die meisten Konsumenten einen solchen Tarif zusätzlich zu ihrem festen Breitbandanschluss buchen. Die mobile Flatrate verursacht demnach zusätzliche Kosten undistkeinSubstitutfürdenfestenBreitbandanschluss.Dieskannunteranderemandrei Gründenliegen: 1. DieVerfügbarkeitdesUMTSNetzesistbeieinigenMobilfunkbetreibernnochnicht zufriedenstellendgewährleistet. 2. AktuellhabendiemeistenmobilenDatenflatrateseinLimitvon5GBDatentransfer. NachdemVerbrauchdiesesKontingentswirddieDatentransferratevonUMTSauf GPRSGeschwindigkeitgedrosselt.DiesistvergleichbarmitderGeschwindigkeiteines Modemsder90erJahre. 3. VieleMobilfunkbetreiberverbietendieNutzungbestimmterInternetdienste,wiez.B. VoiceoverIPTelefonie.DadurchwirdauchdieNutzungvielerInstantMessenger Diensteunterbunden. Viele Konsumenten greifen daher auch noch auf dreiteilige Zeit und Volumentarife zu rück,dienochvonnahezujedemMobilfunkbetreiberangebotenwerden.DieÄhnlichkeit mitderPreisundTarifEntwicklungbeifestenBreitbandanschlüssenlässtjedochvermu ten,dassinZukunftauchhierdieFlatratedominierenwird. NebendenNutzungskostenzeigenauchdieInvestitionskostenfürdieEndgeräte,dieden Zugang zum Internet ermöglichen, einen sinkenden Verlauf. Während man zum Anfang der2000erJahrefüreinNotebooknochmindestens1.500€ausgebenmusste,sinddiePrei se in den vergangenen 10 Jahre rapide gesunken. Aktuell kann man ein Notebook mit ausreichender Ausstattung schon für 400€ erwerben. Ein Netbook ist bereits ab 200€ er hältlich. Der Anteil an internetfähigen Mobiltelefonen und Smartphones, wie z.B. das


27

iPhoneoderauchmobileDatenkarten(fürNotebooks)nimmtinderAngebotspalletteder Mobilfunkbetreiber stetig zu. Solche Geräte sind bei Abschluss eines neuen Vertrages schon fast kostenlos erhältlich. Die benötigte ZugangsHardware, wie z.B. DSLModem oderWLANRouter,istinzwischenindenmeistenBreitbandpaketenohneweiterenennens werteKostenenthalten,währendmandieseGerätefrühernochteuerbezahlenmusste. Neben den Zugangs und Nutzungskosten für den Konsumenten haben sich Web2.0 AnwendungenauchselbstimökonomischenSinnedabeigeholfeneineweiteVerbreitung zufinden.Tabelle2.2zeigtverschiedeneMöglichkeiten,wiemanmiteigenenundfremd erstelltenInhaltenGeldverdienenoderGeldsparenkann.

Tabelle 2.2

Vorteile durch eigene und fremde Inhaltserstellung

Beschreibung

Vorteile

Teilenvon Inhalten

Selbsterstellte Inhaltewerden unterdenWeb seitenbetreibern geteilt

႑ GünstigeroderkostenfreierBezugvon

Konsumenten nehmenaktivan derInhaltserstel lungaufder Webseiteteil

႑ WenigereigeneredaktionelleArbeitnötig,

Nutzergenerierte Inhalte

Inhalten(z.B.perRSSFeed)undAufwer tungdereigenenWebseite

႑WeiterveräußerungderNutzungsrechte vonselbsterstelltenInhalten

dadurchZeitundKostenersparnis

႑AufwertungderBeschreibungenvonNi

schenproduktendurchKonsumentenbe wertungeninOnlineShops,dadurchhöhe reAbsatzchancenfürdasProdukt

Die in Tabelle 2.2 beschriebene zunehmende Ausweitung des Angebots durch Nischen produkte aufgrund geringer Lager und Platzierungskosten, ist in der wirtschaftlichen Forschung unter LongTailPhänomen bekannt (Eckert/Hinz/Skiera 2009; Anderson 2006). ImVergleichzumstationärenHandelexistierenfürOnlineShopskeineEngpässeinBezug auf Regalflächen. Ein OnlineShop kann nahezu beliebig viele Produkte in seinem Sorti mentführen.DasSortimentistnurdurchdieSpeicherkapazitätenaufdenWebserverndes OnlineShops und durch die Lagerkapazitäten bzw. die Beschaffungswege begrenzt. Bei digitalen Produkten ist sogar die Lagerkapazität fast keinen Beschränkungen ausgesetzt. DiesermöglichteinemOnlineShopzahlreicheNischenprodukteimSortimentzuführen. DerKonsumentkannalsonichtmehrnurschnelldrehendeProduktesondernauchseltene ProdukteimOnlineShopfindenundkaufen.Umsatzwirddadurchnichtnurmitwenigen schnelldrehendenProduktendervorderenVerkaufsrängesondernauchmiteinerVielzahl

28


anNischenproduktenaufdenhinterenVerkaufsrängenerzielt.Abbildung2.6zeigtdenso genanntenSchwanz,derdurchdieAufnahmevonNischenprodukteninsSortimentinder Absatzkurveentsteht. Abbildung 2.6

Darstellung des Long-Tail-Phänomens bei Online-Händlern (Quelle: in Anlehnung an Anderson 2006)

Für OnlineShops ist es primär lohnenswerter, die schnelldrehenden Produkte mit Be schreibungen auszustatten. Aus diesem Grund kann es passieren, dass die Nischenpro dukte zu wenig Beachtung bekommen. Beteiligt man die Konsumenten an der Inhaltser stellung, so können auch diese Produkte durch Konsumentenbeschreibungen und bewertungen mehr Aufmerksamkeit erlangen und deren Absatz infolgedessen gesteigert werden.

2.5

Soziale Entwicklung

DochdasAufkommenvonWeb2.0AngebotenergibtsichnichtnuralsFolgedertechni schen Möglichkeiten und des gestiegenen ökonomischen Interesses. Eine nicht zu unter schätzende Rolle spielen die sozialen Einflüsse, die zum Einen das Interesse von Konsu menten an Web2.0Anwendungen erst ermöglichen und zum Anderen eine Nutzung begünstigen und verstärken. Hierbei sind drei gesamtgesellschaftliche Entwicklungen ausschlaggebend: eine fortschreitende Anonymisierung, eine gesteigerte Mobilität, die sich wiederumindervielzitiertenGlobalisierungalsErgebnisniederschlägt.

Soziale Entwicklung

2.5.1

29

Individualisierung und Anonymisierung

DieAbkehrvoneinemfremdbestimmtenLebensstilzueinerselbstbestimmtenLebenswei seisteinseitJahrzehntenanhaltenderProzess,dermitderIndustrialisierungseinenAus gang nahm und wesentlich durch die postmodernen Entwicklungen der Nachkriegszeit befeuertwurde(Beck1998).DamiteinhergehteineAbkehrvontraditionellenBindungen, seiesanregionaleoderfamiliäreStrukturen. Ganz wesentlich beeinflusst wird dies durch die Entwicklungen von Informations und Kommunikationstechnologien: durch die elektronische Verfügbarkeit von Wissen entfällt dieNotwendigkeitzursozialenInteraktion,durchdieNutzungvonKommunikationsme dienverlagertsichsozialeInteraktionvomunmittelbarenphysischenUmfeldaufeinent ferntesodervirtuelles.DasmachtAnonymitätimZusammenlebenmitphysischenNach barnüberhaupterstdauerhaftmöglich,verstärktdenEffektderAnonymitätabergleich falls.DerdurchdieIndividualisierunghervorgerufeneVerlustvonBindungenzuphysisch nahenPersonenführtsomitzueinerVerlagerungderInteraktionaufMedien,diewiede rumdasBedürfnisnachInteraktionüberMedienschafft.ÜberdieseMedienfindetdann aber wiederum soziale Interaktion statt, im Kontext von Web 2.0 insbesondere auch die Formierung von Gemeinschaften, die zum Teil kollektivistische Ansätze ausbilden (We ber/Fröschl2006).

2.5.2

Räumliche Mobilität

InengemZusammenhangmitderAnonymitätstehtdieMobilitätdesEinzelnen.Sowohl die Verlagerung des Wohnsitzes (residenzielle Mobilität) wie auch die vorübergehend zu rückgelegten Strecken (zirkuläre Mobilität) nehmen tendenziell zu (Rees/Kupiszewski/ CouncilofEurope.DirectorateofSocialandEconomic1999;infasInstitut2008).DieEnt wicklung zu einer Wissensgesellschaft, aber auch die Erfordernisse des Arbeitsmarktes undgeänderteVorstellungenvonFreizeitaktivitätenführeninbeidenFällenzuÄnderun geninderräumlichenMobilität(Tully/Baier2006). MobilitätstehteinerseitsineinemreziprokenVerhältniszurAnonymität,befördertande rerseitsaberauchdenBedarfzusozialerInteraktion,machtsiedochständigeNeuorientie rung, die Pflege überregionaler Kontakte und das Aufbauen und Vertiefen von sozialen Bindungen erforderlich. Auch hier bieten OnlineCommunities und webbasierte soziale Netzwerke zahlreiche Möglichkeiten, die häufig beide Bedürfnisse abdecken, teilweise aber auch eher auf Kontaktpflege (z. B. Xing) oder Kontaktanbahnung (newintown.de) fokussieren.

2.5.3

Globalisierung

Wesentlich über eineräumliche Mobilität hinaus geht das Phänomender Globalisierung, dass eine zunehmende internationale Verflechtung in allen gesellschaftlichen Bereichen beschreibt.NebenderräumlichenMobilitätundderLogistikwerdenregelmäßigderFort

30


schrittinInformationsundKommunikationsmediensowieeinepolitischeÖffnungange führt.DarausergibtsichsomiteineTransformationhinzueinerstärkerenVernetzungder AktivitätenüberRegionenundKontinentehinweg(Held2003),alsoletztlichnichtortsge bundenersozialerAktivitäten(Ruggie1993). ZweifellosnehmenInternetAngebotehiereinewesentlicheRolleein,ermöglicheninterna tionaleAktivitäten,werdendurchsieaberaucherforderlichgemacht.ZahlreicheAnbieter im Web 2.0 können vor dem Hintergrund einer globalisierten Welt auch ohne weltweit verteilte Ressourcen international agieren, andere können durch das Angebot weltweiter DienstedramatischeNetzwerkeffektegenerierenundnationalagierendeWettbewerberin denSchattenstellen(z.B.FacebookalsAnbietereinerSocialNetworkSite).

2.6

Fazit

Web 2.0 bedeutet nicht, dass auf einmal eine Fülle an neuen Anwendungen im Internet aufgetaucht ist, sondern vielmehr, dass neue Technologien mit Anwendungen verknüpft wurden,dieesschonzuvorgab.DadurchentstandenAnwendungen,dievorallemeinfa cherzubedienenwarenundsoimmermehrMenschendieMöglichkeitgaben,sichanden Inhalten und an der Kommunikation im Internet zu beteiligen. Gefördert wurde diese Entwicklung durch ein Zusammenspiel verschiedener paralleler Entwicklungen, die so wohl technologischer, ökonomischer aber auch sozialer Herkunft waren. Zu der verein fachtenBedienungvonWebAnwendungenauchohneProgrammierkenntnissekamender Ausbau der Zugangsmöglichkeiten und sinkende Zugangskosten. Diese Entwicklungen gingenHandinHandmitderzunehmendenGlobalisierungundderdadurchentstande nen Nachfrage nach Möglichkeiten für eine ortsungebundene Kontaktpflege, Herstellung von neuen Kontakten und einem globalen Wissensaustausch und trieben so im Zusam menspieldieEvolutiondesInternetsindieRichtung,diewirheutemitdemBegriffWeb 2.0umschreiben.

„Andersartigkeit“ – Was unterscheidet das Finanzprodukt von anderen Produkten?

3

31

Privatkundengeschäft von Banken

DasGeschäftvonBankenimPrivatkundengeschäft(RetailBanking)istinmancherleiHin sicht substanziell anders als beispielsweise das von Handelsunternehmen. Nicht nur das Produktansich,auchdieVertriebsstrukturen,dieMarktsituationunddasKundenverhal ten weichen durchaus ab. Und auch wenn es hinsichtlich des Kaufprozesses von Konsu mentenkeinegrundsätzlichenUnterschiedegibt,sogibtesdochgewisseSpezifikainden Bedeutungsgewichten der Kaufprozessphasen, die berücksichtigt werden wollen. Zudem gibt es rechtliche und regulatorische Anforderungen, die das OnlineGeschäft im Allge meinen und das von Banken im Besonderen betreffen. Hierdurch wird der Handlungs rahmenvonBankenimBereichWeb2.0merklichbestimmt,weshalbindiesemKapitelin kompakterWeisedaraufeingegangenwerdensoll.

3.1

„Andersartigkeit“ – Was unterscheidet das Finanzprodukt von anderen Produkten?

3.1.1

Wesen von Finanzprodukten

Als Beispiel für ein gängiges Verständnis definiert die Europäische Kommission das Fi nanzproduktals: „…jedeBankdienstleistungsowiejedeDienstleistungimZusammenhangmiteinerKreditgewäh rung, Versicherung, Altersvorsorgung von Einzelpersonen, Geldanlage oder Zahlung.“ (Europäi scheUnion2002) DieseDefinitionweistaufdieVielseitigkeitunddamiteinhergehendeKomplexitätdieser Produktgattung hin. Ein höherer Komplexitätsgrad führt in aller Regel zu einer hohen Beratungsintensität(Walter2003),wiesietypischerweisebeiBankproduktenderFallist, falls sich der Konsument nicht bereits einschlägig informiert hat. Diese wahrgenommene KomplexitätführtinderFolgedazu,dasssichKonsumentenfürVertriebskanäleentschei den, die eine hohe Interaktion ermöglichen (Black et al. 2002), was in der Vergangenheit typischerweisebeikomplexenProdukteneineBankfilialeoderdasTelefonwar.DasInter net hingegen wurde von nicht spezifisch kundigen Konsumenten nur zur Transaktions abwicklung(OnlineBanking)oderfürdenKaufwenigkomplexerProduktegenutzt. Ein wesentlicher Hemmschuh dabei ist auch die Immaterialität von Finanzprodukten. DiesesindnichtphysischerfahrbarundentziehensicheineroptischenBeurteilungwiesie beiklassischenKonsumgüternmöglichist.DieKriterienzurBeurteilungvonBankproduk tensindnichtableitbar,sondernmüssenalsWissenerworbenwerden.SindsiedemKon sumenten jedoch bekannt, können Finanzprodukte vergleichsweise gut objektiv und schematischverglichenwerden.DiesgiltimPrinzipauchbeikomplexerenFinanzproduk tenwiez.B.Berufsunfähigkeitsversicherungen.HiersindnotwendigeKriterienwiederin

32


der Literatur gelegentlich zitierte Vertragsbestandteil Verzicht auf die abstrakte Verweisung zwarfürdenUnkundigennichteingängig,könnenaberdennochobjektivverglichenwer den. Noch mehr gilt dies jedoch für die gängigen Kernprodukte im Bankgeschäft (Giro konto,Tagesgeld,Depotetc.),dieauchanHandwenigerKriterienvergleichbarsind.Be reitsüberklassischeInternetDiensteisthieronlineeinehoheVergleichbarkeitmöglich. Anbieter haben hier nur die Möglichkeit, Kunden über das PreisLeistungsVerhältnis Konsumenten zu attrahieren oder sich alternativ über sonstige Merkmale wie Beratung oder Service zu differenzieren. Wie im weiteren Verlauf gezeigt wird, können Web2.0 Anwendungenhierbeiunterstützen.

3.1.2

Vertriebsstrukturen

DerBankvertriebinDeutschlandistganzwesentlichbestimmtdurchdieDreischichtigkeit, d. h. die Existenz von privaten Banken, Genossenschaftsbanken und Sparkassen/Öffent lichenBanken. Konkurrenz zwischen den Säulen und innerhalb des Segments der privaten Banken ist vollkommenüblich,währendbeidenGenossenschaftsbankenundÖffentlichenBankenin gewissemUmfangnachwievoreinRegionalPrinzipgewahrtwird,dasheißtKonkurrenz innerhalbdeseigenenLagerswirdvermieden(Hamm2006).Diesesführtauchdurchdas Aufkommen von DirektbankGeschäftsmodellen, die naturgemäß bundesweit agieren, innerhalb des jeweiligen Lagers zu Problemen, die den Handlungsrahmen beschränken. Ein aktuelles Beispiel ist der Fall der zur Bayerischen Landesbank gehörigen Deutschen KreditBank(DKB),dieüberdenOnlineVertriebbundesweiteKundenansprichtundmit kostenlosenBarabhebungenlockt.DieseswirdvonzahlreichenregionalenSparkassenals unzulässige Konkurrenz empfunden und führte zu gerichtlichen Auseinandersetzungen (Bastian 2008). Entsprechende Bindungen und Wettbewerbssituationen müssen bei der AusgestaltungdesGeschäftsmodellssomitberücksichtigtwerden,sindabernichtgrund legendneu,sonderntretenmiteinerzunehmendenDigitalisierungdesBankvertriebsnur deutlicherhervor. Aktuell erfolgt eine vertriebliche Beratung im Wesentlichen über klassische Bankfilialen oderüberdenmobilenVertrieb,d.h.alsselbständigeHandelsvertreteragierendeFinanz berater,dieprovisionsbasiertvergütetwerden(Pohl2006).IndenletztenJahrenhatdieser Vertriebskanal stark an Bedeutung gewonnen, ein Beispiel wäre hier die Deutsche Post bankmitderTochterPostbankFinanzberatungAG,diemitüber4.000mobilenBeraternden größtenFinanzvertriebalsTeileinerBankdarstellt. Geschäftsmodelle wie die Advance Bank, die eine Direktbank als VollsortimentsAnbieter mit telefonischen Beratungsleistungen in den Mittelpunkt gestellt haben, sind nur eine temporäreErscheinunggewesen.IndiesemFallwurdedie(bisdatounprofitable)Direkt bankindieDresdnerBankintegriert.DerzeitgibteszwarauchDirektbanken,dieindivi dualisierte, vertriebliche Beratungsdienstleistungen erbringen, dies geschieht dann aller dings in der Regel über einen mobilen Vertrieb. Als Beispiel wäre die ComdirectBank

Kaufprozessphasen bei Finanzprodukten

33

nennenzunennen,dieunterdemNamenComdirectPrivateFinancebiszurMittedesJahres 2010bundesweitStützpunktemitFinanzberaternunterhaltenhatte.

3.1.3

Kundenbedarf

Nicht nur aus Sicht des Marktes und der Vertriebsstruktur, sondern auch aus Sicht des KundenbedarfszeigensichdeutlichSpezifikaderBranche: DasBankgeschäftmitprivatenKundenisttypischerweiseeinrelativkleinteiligesGeschäft, d. h. die im Durchschnitt von privaten Kundenangelegten oder als Kreditaufgenomme nenGeldbeträgebewegensichimvierbisfünfstelligenBereich.UnterstelltmanausAn bietersichtüblicheZinsMargenundWertpapierProvisionen(z.B.0,5–1%beiKauf einer Anleihe und 3–5% bei Kauf eines Investmentfonds), so ergeben sich pro Transaktion ge ringeDeckungsbeiträge.DieserfordertbeimAnbietereinenhohenGradanStandardisie rung,dertypischfürdasRetailBankingist. DemgegenüberstehtdieKomplexitäteineradäquaten,kundenorientiertenBankberatung, die neben den notwendigen Ressourcen vor allem auch die weitgehende Offenlegung zahlreicher Informationen auf Seiten des Kunden erfordert, um auch aus ganzheitlicher Sicht sinnvolle Produktempfehlungen geben zu können. Im persönlichen Beratungsge spräch im Massengeschäft ist dies schwer abzubilden und wird wegen des Bedürfnisses nach Vertraulichkeit bei finanziellen Dingen vom Kunden auch typischerweise kritisch gesehen,daeingewissesMaßanVertraulichkeitoderAnonymitätgefordertwird(Barnes 1994).

3.2


DerErwerbeinesProdukteslässtsichausKundensichtineinengenerischenKaufprozess mit drei Phasen unterteilen. Die Vorkaufphase, in der vorrangig Informationen über das Produkt eingeholt werden, die Kaufphase (auch Transaktionsphase), in der das Produkt erworbenwirdunddieNachkaufphase,inderdasProduktgenutztwird.Zwargibtesin der Literatur durchaus auch geringfügig abweichende oder detailliertere Prozesse, letzt endlichrekurrierenaberpraktischalleKaufprozessModelleaufdiesedreiPhasen.Abbil dung3.1zeigt,wiebeispielhafttieferdifferenziertwerdenkann(Kolesar/Galbraith2000). BereitsexistierendeStudienhabengezeigt,dassimRetailBankingalleKaufphasensowohl überklassischeFilialen,MultiKanalAngebotealsauchreinüberOnlineAngebotenach gefragtwerden.GleichwohlunterscheidensichdieAnteileetwas,OnlineAngebotedomi niereninderVorkaufphase(Gensler/Böhm2006).

34


Abbildung 3.1

3.2.1

Detail-Aktivitäten während der Kaufphasen (Quelle: in Anlehnung an Kolesar/Galbraith 2000)

Vorkaufphase

Die Vorkaufphase beginnt damit, dass einem Konsumenten bewusst wird, dass es einen Unterschied zwischen dem vorhandenen und dem ideellen Zustand oder Besitz gibt (Kolesar/Galbraith 2000) und er somit ein Bedarf erkennt. Diese Erkenntnis kann durch interneStimuli,beispielsweisedieSorgeumdenWohlstandimAlter,oderdurchexterne Stimuli wie Werbung für ein Altersvorsorgeprodukt ausgelöst werden (Kotler/Keller 2007). Nachdem ein Konsument auf ein Problem oder einen Gebrauchsbedarf aufmerksam ge wordenist,beginntdieSuchenachInformationen.DieswirdhäufigalsInformationsphase oder als Informationssuche bezeichnet (Kotler/Keller 2007; Böhm/Gensler 2006). Welchen Vertriebskanal im Bankgeschäft ein Konsument in dieser Phase wählt, hängt von der wahrgenommenen Qualität, der Bequemlichkeit und des Risikos des Kanals ab (Böhm/Gensler2006). Beim Inhalt der Informationen sind die Konsumenten sehr heterogen veranlagt, die Ge wichtungvonPreisundQualitätistunterschiedlich(Kolesar/Galbraith2000).Wennübli cherweiseeinbreitesPublikumangesprochenwerdensoll,mussdaheraufunterschiedli che Informationsinhalte Rücksicht genommen werden,zudem müssen die Informationen leichtzufindenundabzurufensein(Levenburg2005;Frambach/Roest/Krishnan2007).


35

Demographische Unterschiede sind dabei ebenfalls relevant: Ältere Kunden legen viel Wert auf detaillierte Produktbeschreibungen, dieQualitätsowieaufAnleitungen,Garan tien, die Geschichte des Produktes und Informationen zum Herstellerland. Jüngere Kon sumenten lassen sich bei der Informationssuche von (audio)visuellen Stimulationen be geisternundsindoffenergegenüberinteraktivenTechnologienwiesiegeradedasWeb2.0 bietet (Burke 2002). Während der Informationssuche lernt der Konsument das Produkt unddieAnbieter/MarkenkennenundstelltsichseinpersönlichesSetzusammen,dassfür seineKaufentscheidunginFragekommt(Kotler/Keller2007). Anschließend evaluiert der Konsument die zum Erwerb in Frage kommenden Alternati vendetaillierter.KonsumentenziehenzumVergleichdaherhäufigentwederein„ideales“ Produktheran,dasalleWünscheberücksichtigt,odersievergleichenzwischendenAnbie tern(Gardial/Clemons1994).WeitereFaktoren,diedieVergleichebeeinflussen,sindEin stellung der Konsumenten gegenüber dem Produktanbieter, die aus Erfahrungen und Lernprozessen entstehen. Diese Faktoren sind für Finanzdienstleister gerade nach einem krisenbedingten Vertrauensverlust relevant, jedoch schwer zu beeinflussen, daher wird häufig empfohlen, das Produkt den Einstellungen des Konsumenten entsprechend anzu passen(Kotler/Keller2007).

3.2.2

Kaufphase

IndernächstenProzessphasebildetsichderKonsumentPräferenzenbeidenAlternativen, dieindemAuswahlsetübriggebliebensind,undkannsozueinerKaufabsichtgelangen, indem er die geeignete Alternative identifiziert (Frambach/Roest/Krishnan 2007). Bei der Intention und der endgültigen Entscheidung spielen auch die Einstellungen anderer Be zugspersonen durch Weiterempfehlungen bzw. WordofMouthKommunikation (Schmitt/ Meyer/Skiera2010;Trusov/Bucklin/Pauwels2009),aberauchunvorhersehbareSituationen eine Rolle (Kotler/Keller 2007). Bei HighInvolvementProdukten wie Finanzprodukten habendieBezugsgruppenaufgrundderWerteundNormendieserGruppeeinenstarken Einfluss auf die Kaufentscheidung (Kuss/Tomczak 2007). Unvorhersehbare Situationen könnendieWahleinerAlternativenochändern,wennzumBeispielderKaufeinerande ren Sache kurzfristig nötig wird oder der Konsument seine Arbeit verliert. Ein weiterer Faktor, der die Kaufentscheidung beeinflusst, ist das wahrgenommene Risiko (Böhm/ Gensler 2006). Wie groß dieses Risiko ist, liegt an dem vorhandenen Geld, an der Unge wissheitüberbestimmteAttributeunddemSelbstvertrauendesKonsumenten.Umdieses gefühlteRisikozusenken,werdenRoutinehandlungenentwickelt,wiedasVermeidenvon Entscheidungen, weitere Informationen von Freunden sammeln, aber auch das Bevorzu genvonnationalenoderbekanntenAnbietern(Kotler/Keller2007).IndieserPhaseistaber auchdasVerlangendesKonsumenten,vonExpertengutundpersönlichberatenzuwer den,besondersgroß(Frambach/Roest/Krishnan2007). WeitereFaktoren,dieinderKauf phase eine Rolle spielen, sind die Bequemlichkeit, die Qualität und der Preis des Kanals (Böhm/Gensler2006).

36

3.2.3


Nachkaufphase

InderPhasenachdemKauferfolgtzumEinendieeigentlicheNutzungdesProdukts,zum AnderenaberauchdieEntscheidungüberdenweiterenBesitzdesProdukts.Hierkönnen KundenbindungsmaßnahmenstattfindenundderKundekannevtl.zuNachkäufenange regt werden. Des Weiteren können dem Kunden ergänzende Informationen und Weiter entwicklungenmitgeteiltwerden,sodassimNachhineindieZufriedenheitmitdemKauf weitergesteigertwerdenkann(Frambach/Roest/Krishnan2007). Primär wird der Kunde nach dem Erwerb vergleichen, ob der erwartete Nutzen eintritt (Levenburg,2004).DerAnbieteristnungehalten,zurSteigerungderKundenzufriedenheit Informationen zu liefern, die die Nutzung unterstützen oder erleichtern oder ggf. auch VorschlägezueinemProduktwechselzumachen.EsistwichtiginderNachkaufphasedie Produktinformationen so zur Verfügung zu stellen, dass sie konsistent mit der Leistung desProduktssind(Kotler/Keller2007). Insbesondere im Finanzdienstleistungssektor ist die Entscheidung über den weiteren Be sitzdesProduktsrelevant.GeradebeiWertpapierensindpermanenteEntscheidungsüber prüfungenanderTagesordnung.HierfälltdaheraucheinhoherAufwandanInformati onsbeschaffung an, allerdings mit zum Teil anderen Kriterien. Häufig wird die Entschei dungzumHaltendesbestehendenWertpapiersmitderEvaluierungdesKaufseinesande renProduktsverknüpft,sodasssichhierzweiKaufprozesseüberschneidenkönnen. Für viele Konsumenten hängt die Loyalität zu einem Anbieter vor allem von der Bezie hung zu dem Unternehmen ab, so dass sich ein übergeordneter Drang einstellen kann, demUnternehmentreuzubleiben,auchwennandereUnternehmenpreislicheoderquali tative Vorteile bieten könnten (Kolesar/Galbraith 2000). Für den Wert des Kanals, der in dieser Phase gewählt wird, sind nun die Kriterien Bequemlichkeit, Risiko und Kosten wichtig (Böhm/Gensler 2006). Informationen sollten wieder leicht und übersichtlich, mit sicheren Quellen und günstig zur Verfügung gestellt werden.Zudem wird sich ein Kon sumentbeiderWahldesKanalsdavonbeeinflussenlassen,welcherVertriebswegfürihn amkostengünstigstenist. GeradeindieserPhaseistesfürFinanzdiensleisterwichtig,ineinenDialogmitdemKon sumenten zu treten, diesen zu verstehen und Probleme zu erkennen (Ingram/LaForge/ Leigh 2002). Dieses Wissen kann genutzt werden, um Produkte den Kundenwünschen entsprechendanzupassen(Möhlenbruch/Dölling/Ritschel2008).

Rechtlicher Rahmen für Finanzprodukte im Web 2.0

3.3

37

Rechtlicher Rahmen für Finanzprodukte im Web 2.0

NeuartigsinddieAnwendungendesWeb2.0insbesonderedurchihrenhohenDialoggrad und den damit verbundenen Inhalten, dem User generated content, der zu einer dramati schenSteigerungvonRechtsverstößengeführthat(Kitz2008).Hierauserwachsenfürden Betreiber eines solchen Angebots mit Finanzdienstleistungsfokus besondere rechtliche HaftungsrisikenundVerpflichtungen,dievorallemvondreiAspektenherrühren:

3.3.1

Urheberrecht

Geistige Schöpfungen aller Art begründen beim Schöpfer urheberrechtliche Ansprüche, solangeeinebestimmte„Schöpfungshöhe“erreichtist.Diesesbetrifftbeispielsweiseauch Texte,dievonNutzerneinerInternetplattformalsUsergeneratedcontentbereitgestelltwer den.ErfolgtdieBereitstellungnichtdurchdenSchöpferoderwurdendemEinstellerdurch denSchöpferkeineNutzungsrechtehierfürübertragen,ergebensich,vonnachvollziehba ren Reputationsrisiken ganz abgesehen, urheberrechtliche Ansprüche (Junker 2002). Der Betreiber findet sich hier häufig in einer Situation wieder, die in der Literatur als „Haf tungsdilemma“ bezeichnet wird, da ihm die zur rechtlichen Beurteilung notwendigen Informationenfehlen(Kitz2008). DieseProblematikwirdinsbesondereakut,wennesumdieZusammenstellungkomplexe rerTexteoderInformationengeht,beispielsweiseineinemWiki,aberauchinDiskussions forenoderinSocialNetworkSites,wodemKonsumentendieMöglichkeitderErstellung einerpersönlichenSeitegebotenwird.

3.3.2

Beratungshaftung

ErfolgtderVerkaufvonProduktenzusammenmiteinerspezifischenBeratung,haftetder Anbieter für etwaige Falschberatungen und Beratungsfehler (Hofmann 2007). Dies trifft typischerweiseaufpersönlicheBankberatungenzu,genausoabernatürlichauchfürBera tungen,dieübereinKommunikationsmediumerfolgen. Insbesondere ChatSysteme wie sie bei der interaktiven Verkaufsberatung zum Einsatz kommen, bieten besondere Hürden. Der Kunde erhält dabei die Möglichkeit, alle Aussa genimChatzuprotokollieren.AuchwennsichdierechtlicheLagenichtvoneinemper sönlichen Gespräch unterscheidet, stellt dies für Banken eine „enorme Herausforderung dar, Kundendialoge rechtssicher im Sinne der Beratungshaftung zugestalten“ (Bahlinger 2008). DarüberhinausstelltsichdieFrage,inwiefernBankenhaftbargemachtwerden,wennsie Forenanbieten,indenensicheigeneMitarbeitermitBeiträgenbeteiligen.

38


3.3.3

Vertragsrecht

DiegesteigertenInteraktionsmöglichkeitenmitKundenundvorallemauchNichtkunden legeneineAbwicklungeinerVielzahlvonTransaktionenvonderEröffnungeinesKontos bishinzuWertpapiertransaktionennah.HierfürerforderlichistdieAuthentifizierungder Nutzer (Bösing 2005). Einfach ist dies für existierende Kunden, die üblicherweise mit PIN/TANVerfahren o. ä. ausgestattet werden. Wesentlich komplexer ist dies jedoch für potenzielle Neukunden, obgleich gerade diese von manchen Web2.0Anwendungen an gesprochenwerdenkönnen.DigitaleSignaturenkönnenAbhilfeschaffen,sindbisdatobei PrivatkundeninDeutschlandjedochnichtnennenswertverbreitet. Auf mittelfristige Sicht ist daher für den Vertragsabschluss mit Nichtkunden eine nicht elektronische Authentifizierung erforderlich, beispielsweise in der verbreiteten Form des PostIdentVerfahrensderDeutschenPostAG,waseinenMedienbruchbedeutet,derden KaufvonProduktenmassivbehindert. Die weiteren vertragsrechtlichen Verpflichtungen sind nicht primär durch den Online Kanal und die Interaktion bestimmt. Beispielsweise gilt das 14tägige Widerufsrecht im Fernabsatz von (nichtspekulativen) Finanzdienstleistungen nach §§312 ff. BGB auch für alle Geschäfte, die über den OnlineKanal abgeschlossen wurden (Mohrhauser 2006; Imschweiler2008).

3.4

Herausforderungen für Banken

Für Banken ergeben sich dadurch vier wesentliche Herausforderungen für die künftige SteigerungIhresErtrags:

႑EinekaufphasenspezifischeBeratungundInformationdesKundenmussbeirelativ hoherStandardisierungundsomitgeringemPersonaleinsatzerfolgen.

႑EineDifferenzierungmussüberdasPreisLeistungsVerhältnishinauserfolgen. ႑DasGeschäftsmodellmussaufUnverträglichkeitenmitetabliertenVertriebsstrukturen hingeprüftwerden,umnegativeEffekteabzuschätzenoderganzzuvermeiden.

႑ZahlreicherechtlicheBeschränkungenexistieren,diebeiderAbbildungvertrieblicher GeschäftsprozesseimInternetberücksichtigtwerdenmüssen.

DieneuartigenInternetAnwendungen,dieunterdemSchlagwortWeb2.0zusammenge fasst werden, mögen kein Allheilmittel sein, können aber in mancher Weise die Wachs tumsziele im Kundengeschäft unterstützen und dabei traditionelle Beschränkungen durchbrechen.ImfolgendenKapitelwirdgezeigt,wasunterdenWeb2.0Anwendungen genauzuverstehenistundanwelcherStellesieausökonomischerSichtinGeschäftsmo dellevonFinanzdienstleisternintegriertwerdenkönnen.

Unterscheidung nach dem Dialoggrad

4

39

Darstellung der Web-2.0Anwendungen

Im folgenden Kapitel werden acht wichtige Web2.0Anwendungen detailliert in ihrer Funktionsweise beschrieben und anhand von prominenten Beispielen gezeigt, wo in Un ternehmen der Finanzdienstleistungsbranche die jeweilige Anwendung schon erfolgreich eingesetzt wird. Zudem erfolgt jeweils eine Bewertung über die Vorteilhaftigkeit eines EinsatzesderbetreffendenWeb2.0AnwendunganhandderdreiKriterienChancen,Risi kenundHerausforderungen.

4.1

Unterscheidung nach dem Dialoggrad

Zunehmend werden bestimmte Web2.0Anwendungen auch als „Social Media“ oder „Social Software“ bezeichnet (Szugat/Gewehr/Lochmann 2006). Social Media impliziert, dass die Anwendungen primär für die Interaktion zwischen Personen dienen sollen und weniger für die Interaktion zwischen einer Person und der rein technologischen Anwen dung (Kaplan/Haenlein 2010). Web2.0Anwendungen haben also die Aufgabe, einen Dialog zwischen Personen zu ermöglichen und zu unterstützen. Dennoch unterscheiden sichdieAnwendungeninihremGrad,einenDialogzwischenKonsumentenzuunterstüt zen(Dialoggrad);diessolltenichtmitderreintechnischenInteraktivitätverwechseltwer den(Teo/Oh/Liu/Wei2003;Burgoonetal.2000).

Tabelle 4.1

Kategorien des Dialoggrades

Dialoggrad Beschreibung

Zugeordnete Web2.0Anwendungen

Gering

Web2.0Anwendungen,dieprimärzur DarstellungundVerbreitungvonInhalten geschaffensind,abernursehreingeschränkt einenDialogzwischenPersonenfördern.

Widgets,Podcasts

Mittel

Web2.0Anwendungen,dieprimärzur VerbreitungvonMeinungenundInformati onengeschaffensind,abereinenDialog grundsätzlichermöglichen.

Wikis,Weblogs, Bewertungsportale

Hoch

Web2.0Anwendungen,diehauptsächlich fürdenDialogzwischenPersonengeschaf fensind.

OnlineCommunities,Inter aktiveVerkaufsberatung, PeertoPeerLending

40

Darstellung der Web-2.0-Anwendungen

DieGliederungdes4.KapitelsorientiertsichdaheramDialoggraddereinzelnenWeb2.0 Anwendungen. Den Dialoggrad definieren wir als Intensität der Interaktion zwischen Personen, die eine Web2.0Anwendung herstellen kann. Die behandelten Web2.0 Anwendungen werden in drei Kategorien nach steigendem Dialoggrad eingeteilt (siehe Tabelle4.1).

4.2

Kriterien zur Bewertung von Web-2.0Anwendungen

Als Hilfestellung zur Einschätzung des Mehrwerts, den jede der acht Web2.0Anwen dungeneinemFinanzdienstleisterbietenkann,bewertenwirjedeWeb2.0Anwendungin den folgenden Kapiteln anhand der beiden Kriterien Chancen und Herausforderungen undunterscheidendabeijeweilsnachderKonsumentenundUnternehmenssicht.Tabelle 4.2beschreibtdieverschiedenenAspektederbeidenBewertungskriterien.

Tabelle 4.2

Aspekte der Bewertungskriterien

Kriterium

Beschreibung

Chancen

ChancenkönnensowohlmonetäreVorteile,z.B.Einsparungen oderkundenwertspezifischeEffekte,aberauchImageVorteile, z.B.durchbesserenKundenservice,sein,diedurchtraditionelle MedienundVerfahrensweisennureingeschränkterreichbar waren. ExplizitsollendabeikundenwertspezifischeEffekteberücksich tigtwerden,d.h.Effekte,dieeinenderfolgendenTreiberdes Kundenwertsbeeinflussen:

႑MehrKundenakquisitionen ႑MehrCrossSelling ႑MehrKundenbindung Herausforderungen

Herausforderungen ergeben sich durch den Implementierungs vorgang und die dauerhaften Pflege der Web2.0Anwendung, aber auch durch die starken Netzeffekte im Web 2.0. Die ver netzte Welt der Web2.0Anwendungen reagiert schnell darauf, wenn ein Finanzdienstleister eine Anwendung nicht aufmerk sambetreutodersogarmissbraucht.

Web-2.0-Anwendungen mit geringem Dialoggrad

41

Für die Bewertung der Chancen sind neben den Auswirkungen auf das Image eines Fi nanzdienstleistervorallemkonkretemonetäreAuswirkungenrelevant.ImRetailBanking ist dabei auf Kundenseite der Wert der gesamten Kundenbasis (Customer Equity) die relevanteZielgröße(Kumar2006),dieexistierendeundkünftigeErträgeausdemKunden geschäft in einem Barwert zusammenfasst (Wiesel/Skiera 2007; Wiesel/Skiera/Villanueva 2008). Wesentliche Treiber sind dabei die Anzahl der Kunden, der durchschnittliche Ge winnproKunde(durchCrossSelling)unddieKundenbindung(Heiligenthal/Skiera2007). DaherwirdimRahmenderChancenBewertungexplizitaufdieseTreiber,nachfolgendals Werteffektebezeichnet,eingegangen.

4.3


Web2.0Anwendungen mit geringem Dialoggrad sind primär zur Darstellung und Ver breitungvonInhaltenkonzipiert.DieFörderungeinesDialogeszwischendenKonsumen ten steht nicht im Vordergrund. Wir ordnen Podcasts und Widgets dieser Kategorie zu und beschreiben diese in den folgenden Abschnitten in ihrer Funktionsweise und ihren technischenVoraussetzungen.MöglicheEinsatzgebietewerdenerklärtunddurchPraxis beispieleveranschaulicht.EinFazitschließtdenjeweiligenAbschnittab.

4.3.1

Podcasts

4.3.1.1

Darstellung und Funktionsweise

DerBegriffPodcastsetztsichausderProduktbezeichnungdesbekanntenMP3Playersvon Apple iPod und aus dem englischen Wort „broadcasting“ (zu Deutsch „Sendung“ oder „Verbreitung“)zusammen(Alby2008).PodcastssindSerienvonAudiodateien(Audiopod casts) oder Videodateien (Videopodcasts), die im Internet mithilfe eines Feeds (meist RSS Feed, siehe auch Kapitel 2.2.2) als Abonnement angeboten werden. Die Kombination mit einem Feed macht den Unterschied zu einer reinen Audio oder Videodatei aus. Dieser FeedermöglichtesdemKonsumenten,einenPodcastalsPushDienstautomatisiertaufein Endgerätherunterzuladen.DieersteVerwendungvonAudiodateieninKombinationmit RSSFeedswirddemMTVModeratorAdamCurryimJahr2004zugesprochen.AlsEnd gerätekommenMP3Player,aktuelleMobiltelefoneaberauchjederComputermitAudio ausgabeinFrage.ZumHerunterladenderPodcastsmussselbstverständlicheineInternet verbindungzurVerfügungstehen.DanachkönnendiePodcastsbeliebigaufdenEndgerä ten verteilt und konsumiert werden. Technisch wird zwischen drei verschiedenen Typen vonPodcastsunterschieden,dieinTabelle4.3erklärtwerden(Klee2008).

42

Tabelle 4.3 Typ


Typen von Podcasts Beschreibung

Audiopodcast Audiodatei

BenötigtesEndgerät

Verbreitungsplattformen

႑ DesktopPC ႑Notebook ႑einfacherMP3

႑ eigenerServer ႑Podcastportale,z.B.

Player

podcast.de, iTunes.com

႑Mobiltelefonmit MP3Funktion

Enhanced Audiodatei,ergänzt Audiopodcast mitBildernund/ oderTexten

႑ DesktopPC ႑Notebook ႑Videofähiger MP3Player

႑ eigenerServer ႑Podcastportale,z.B. podcast.de, iTunes.com

႑Multimedia

Mobiltelefon

Videopodcast

Videodatei

႑ DesktopPC ႑Notebook ႑Videofähiger

႑ eigenerServer ႑Podcastportale,z.B.

႑Multimedia

႑Videoportale,z.B.

MP3Player

Mobiltelefon

podcast.de, iTunes.com

youtube.com, myvideo.de

DieProduzentenvonPodcastswerdenalsPodcasterbezeichnet.DadieMittelzurHerstel lungeinesPodcastsinzwischennahezujederComputerbietet,istestechnischgesehenfür jedermann auf einfache Weise möglich, einen Podcast zu erstellen. Das aktuelle Angebot wird zwar von Medien und Industrieunternehmen dominiert, es gibt jedoch auch eine VielzahlanPodcasts,dievonPrivatpersonenproduziertwurden.PrivatePodcasterberich tenüberErlebnisse,MeinungenzuaktuellenGeschehnissenoderFreizeitaktivitäten.Auf grund der Ähnlichkeit zu privaten Blogs (siehe auch Kapitel 4.4.3) werden private Pod casts oft auch als Audioblogs bezeichnet. Die verschiedenen Facetten und Einsatzmöglich keitenderPodcastsbeiUnternehmenwerdenimFolgendenbeschrieben. Der Weg von der Produktion bis zum Konsum eines Podcast, der Audiopodcast Workflow, geschieht in den folgenden Schritten Der Podcaster erstellt mithilfe seines ComputerseineAudiodateiimMP3Format.GenerellsindauchandereAudiodateiforma te(z.B.WindowsMediaAudiobzw.WMA)einsetzbar,jedochfindetdasMP3Formatdie


43

höchsteVerbreitungundkannvondenmeistenEndgerätenabgespieltwerden.DieMP3 Datei wird nun auf einen Server im Internet (sog. Podspace) hochgeladen und parallel in einenRSSFeedeingebunden.DieserRSSFeedistimInternetverfügbarundkannvonden Konsumenten mit einer Software, die als Feedreader oder Podcatcher (z.B. Software von iTunes.com)bezeichnetwird,abonniertwerden.DerFeedliefertdemEndgerät(Computer oder MP3Player) des Konsumenten unter anderem die Information, wo die aktuellste PodcastFolge heruntergeladen werden kann. Als Server kommen je nach Budget eigene Server oder Podcastportale, wie podcast.de oder iTunes.com, in Frage. Durch das Lesen desFeedsgleichtdasEndgerätdesKonsumentenperFeedreaderoderPodcatchermitdem Serverab,obesschonalleaktuellenFolgendesabonniertenPodcastsbezogenhatundlädt anderenfallsdiefehlendenaufdasEndgerätherunter.DerKonsumentkannsichnunauf seinemEndgerätdiegewünschtePodcastFolgeanhören. Podcasts, die zusätzlich zur Audiodatei aus Bildern, Texten und Videos bestehen, wie Enhanced Audiopodcasts und Videopodcasts, zeigen einen nahezu analogen Ablauf zu reinenAudiopodcastsmitnurzweiUnterschieden: 1. DerKonsumentbenötigtzumAnsehendesPodcastseinEndgerät,welchesBilderoder Videosdarstellenkann. 2. BeiderProduktionvonVideopodcastsbenötigtderPodcasterzusätzlicheineKamera. SoftwarezurAufnahmeundBearbeitungvonAudioundVideodateienkanninzwischen sogarkostenlosalsFreewarebezogenundbeiderProduktioneingesetztwerden. Gegenüber klassischen Medien ergeben sich für den Konsumenten von Podcasts die fol gendenVorteile:

႑ZeitundortsunabhängigerKonsumvonInhalten:EinPodcastkannheruntergeladen undmithilfeeinesMP3PlayersanbeliebigenOrtenundzueinerbeliebigenZeitange hörtwerden.ZudemkannmandenKonsumunterbrechenundzueinemanderen Zeitpunktfortfahren.

႑ZusammenstellungdesProgrammsnacheigenenInteressen:DerKonsumentkann

sichPodcastsherunterladen,dieseinmomentanesInteressebedienenundsicheinauf ihnzugeschnittenesProgrammzusammenstellen.

႑Interaktivität:IstderPodcastBestandteileinesBlogsodereinerVideoplattform,so

kannderKonsumentdurchdieKommentarfunktiondieserPlattformFeedbackzum InhaltdesPodcastsgebenundmitdemPodcasterunddenanderenKonsumentenin Dialogtreten.

In der Literatur werden Podcasts hauptsächlich als PushMedium verstanden (Cle ment/Papies2007).BeigenauerBetrachtungbesitzteinPodcastabersowohlCharakteristi keneinesPullMediumsalsaucheinesPushMediums.WährenddesSuchprozessesnach neuen Podcasts, die im Interessensgebiet des Konsumenten liegen, bis zum Abonnieren des ausgewählten Podcasts kann er als PullMedium charakterisiert werden. Die Suche unddasAbonnierenkommenhierausderInitiativedesKonsumenten.IstderPodcasterst

44


einmalabonniert,haterdieFunktionalitäteinesPushMediums,davondiesemZeitpunkt an die einzelnen PodcastFolgen automatisch durch die Software (Feedreader oder Podcatcher)ausdemInternetheruntergeladenunddasRepertoireaufdemEndgerätaktu alisiert werden. Außer dem Starten der Aktualisierung muss der Konsument hier keine Leistungmehrerbringen. Für die Suche nach Podcasts kann der Konsument die schon genannten Podcastportale nutzen. Dort sind umfangreiche, nach verschiedenen Kategorien differenzierte Verzeich nisse einsehbar, welche die RSSFeeds der Podcasts liefern. Mithilfe des Feedreader oder PodcatcherkannderKonsumentinteressantePodcastsabonnieren.

4.3.1.2

Technische Voraussetzungen für den Einsatz

Während man vor ein paar Jahren noch zusätzliche Peripheriegeräte benötigte, um die Produktion eines Podcasts zu ermöglichen, ist heute jeder handelsübliche Computer in KombinationmiteinemHeadsetausreichendausgerüstet.LeichtzubedienendeSoftware zurAufnahmeundBearbeitungistoftalskostenfreieFreewareverfügbar.BeiderErstel lung eines Videopodcasts benötigt man zusätzlich eine Kamera. In der Regel reicht hier eine einfache Webcam aus. Aktuelle Notebooks sind mit einem Mikrophon und einer Webcam ausgestattet, so dass der Podcaster ohne weitere Hilfsmittel direkt mit der Pro duktionbeginnenkann.SogaraktuelleMobiltelefoneliefernschondieFunktionen,diefür dieProduktioneineseinfachenPodcastsausreichendsind.EinfertigproduzierterPodcast muss nun für die Konsumenten im Podspace zum Download verfügbar gemacht werden. Die Datei kann hierzu entweder auf einen eigenen Server oder bei einem Podcastportal (z.B. podcast.de, iTunes.com) hochgeladen und verfügbar gemacht werden. Ein eigener Server ist für den Podcaster meist mit Kosten verbunden, während Podcastportale ihren Service kostenfrei anbieten. Zwar wurde der Datenumfang von Audiodateien durch die Erfindung des Kompressionsformats MP3 schon deutlich reduziert, jedoch können Pod castsjenachLängetrotzdemeinensehrgroßenDatenumfangerreichen.EineBreitbandin ternetverbindungsollteausdiesemGrundfürderenÜbertragungzumPodspacebzw.vom PodspacezumEndgerätdesKonsumentenvorhandensein. MaßgeblichfürdieVerbreitungvonPodcastssindverschiedeneGründe:AufderSeiteder PodcastervereinfachendieobenbeschriebenenEntwicklungenbeihandelsüblichenDesk topPCs, Notebooks und Mobiltelefonen die Produktion und machen sie für jedermann möglich. Auf der Seite der Konsumenten automatisiert die Kombination der Audiodatei miteinemRSSFeeddenAbrufvonPodcastSendungenundmachtdenKonsumvielbe quemer. Die zunehmende Verbreitung von mobilen MP3Playern ermöglicht es, Pro gramme nach eigenem Interesse zusammenzustellen und zeit und ortsunabhängig zu konsumieren. Da inzwischen auch die meisten Mobiltelefone vergleichbare Funktionen wie MP3 und Multimediaplayer besitzen, hat der Konsument das Abspielgerät in fast allenSituationenbeisich. Mobile Datentarife sind inzwischen auch zu moderaten Preisen erhältlich und in vielen RegionenDeutschlandsistdieMobilfunkNetzabdeckungausreichend,umDatenausdem Internet zu empfangen. Diese Entwicklung kann die Nutzung von Podcasts noch weiter


45

intensiveren.PodcasterkönnenPodcasts mitihremMobiltelefonherstellenundsofortzu den entsprechenden Podcastportalen übertragen. Der Konsument kann auch unterwegs neue Podcasts abrufen und ist nicht mehr an einen Computer mit Breitbandinternetver bindungzurÜbertragungaufdasEndgerätgebunden.

4.3.1.3

Einsatzgebiete

Die Einsatzgebiete für Podcasts erschließen sich erstens aus deren Kategorisierung und zweitens aus der Einteilung in verschiedene Marketingfelder. Die Kategorisierung von Podcasts ist nach der Herkunft der Autoren möglich. Die verschiedenen Autorenkatego rien zeigen unterschiedliche Motive für die Podcastproduktion, die in Tabelle 4.4 darge stelltwerden.

Tabelle 4.4

Kategorisierung von Podcasts (in Anlehnung an Clement/Papies 2007)

Kategorie

Persönlicher Podcast

Redaktioneller Podcast

Unternehmens podcast

Autoren/ Produzenten

Einzelpersonen oderkleineTeams

Redaktion

Kommunikations abteilung,externe Dienstleister

Motive

႑ Selbstverwirkli ႑MultiChannel chung

Vertrieb

႑ Unternehmens

kommunikation

႑BeruflicheEnt ႑Mehrfachverwer ႑Kunden wicklung

Beispiele

႑Reziprozität ႑ „Schlaflosin München“

tungvonInhalten

႑FinancialTimes ႑Handelsblatt

betreuung

႑ Scottrade ႑RaboDirect

PersönlichePodcastssindderUrsprungdieserTechnologie.Privatpersonenberichtenhier über Erlebtes und Hobbys und benutzen hierbei die einfachen Aufnahmehilfsmittel, mit denen aktuelle Computer ausgestattet sind. Dies bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass diesePodcastseinegeringereQualitäthabenalsdiebeidenfolgendenPodcastKategorien. Direkte Gewinnerzielungsabsichten stehen hier selten im Vordergrund (Clement/Papies 2007). RedaktionellePodcastssindinderRegelprofessionellerproduziertalspersönlichePod casts,weswegensieauchmiteinemgrößerenAufwandundeinergrößerenZeitdauervom ProduktionsbeginnbiszurVeröffentlichungverbundensind.AnderProduktionarbeiten komplette Redaktionen, die in den meisten Fällen Inhalte, die schon in anderen Medien

46


präsentiert worden sind, als Podcast aufbereiten und somit multiple Kanäle zur Verbrei tungundMehrfachverwertungderInhaltenutzen.ManfindetdiesePodcastszumeistbei ZeitungenundZeitschriften,dieihrenLeserndamiteinenMehrwertbietenwollen. UnternehmenspodcastswerdenentwedervondenKommunikationsabteilungenodervon externen Dienstleistern (Agenturen) erstellt. Sie können zur internen Unternehmenskom munikation an Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Anteilseigner) oder zur externen Unterneh menskommunikationanKundenundpotenzielleKundenverwendetwerden,wieinAb bildung 4.1 gezeigt. Podcasts der internen Unternehmenskommunikation beinhalten in derRegelInformationenüberaktuelleUnternehmensentwicklungenundkennzahlen,die z.B.fürInvestoren,aberauchfürMitarbeiterinteressantsind.ZudemkönnenauchMitar beiterschulungen per Podcast durchgeführt werden. Insbesondere bei der Schulung von Vertiebsmitarbeitern im Außendienst bietet sich dies an, da die Mitarbeiter dann nicht mehr an einem Schulungsort zusammenkommen müssen und auf diesem Weg Zeit und Kostengespartwerden. Abbildung 4.1

Unternehmensinterner und -externer Einsatz von Podcasts (Quelle: in Anlehnung an Klee 2008)

In der externen Unternehmenskommunikation wird zwischen Kundenpodcasts und Podcastsponsoringunterschieden.


47

Kundenpodcasts werden in der externen Unternehmenskommunikation eingesetzt und beinhalten direkte Produktinformationen, die über Werbeinhalte hinausgehen, oder In formationenalsproduktergänzendeDienstleistung,diedemKundeninKombinationmit einemvonihmgekauftenProdukteinenMehrwertgenerieren.BesondersimFinanzdienst leistungsbereich gibt es oft gesetzliche Neuerungen, neue Produkte und Trends, die für einen Konsumenten mit geringen Fachkenntnissen nur schwer zu erfassen sind. Mithilfe einesPodcastskannderFinanzdienstleisterdieseInhaltesprachlichaufbereitenundleicht verständlichdemKonsumentenvermitteln.SinddieNeuerungenundTrendsaneinPro dukt geknüpft, so dient der Podcast als produktergänzende Dienstleistung. Er kann aber auch inhaltsneutral produziert werden und muss nicht zwangsläufig Informationen zu unternehmenseigenen Produkten enthalten. In diesem Fall ist der Podcast selbst eine ei genständige Dienstleistung. Eine solche Dienstleistung wird vom Konsumenten in der Regelsehrpositivaufgenommen,dasienichtdirektaneinenProduktverkaufgeknüpftist undsomitalsglaubhafterwahrgenommenwerden.AuchalsKundenbindungsmaßnahme könnenPodcastseingesetztwerden.IndiesemFallwerdenInhaltegeboten,dienichtim merdirektmiteinemProduktzusammenhängenmüssen,aberdenKonsumentimbesten FalldauerhaftaneineMarkeerinnernundbinden.EingutesBeispielhierfürsinddieMer cedesBenzMixedTapes. Diese Podcastreihe versorgt den Konsumenten regelmäßig mit neuerMusikbisherunbekannterKünstlerundbietetsomiteinenMehrwertfürdenKon sumenten,dernichtdirektaneinProduktgebundenist,aberpositivmitderMarkeMer cedesBenzverbundenwird.GleichzeitigwirdeineEmotionalisierungderMarkeerzeugt, die in klassischen Werbekampagnen nur eingeschränkt erreicht werden kann. Aber auch bei der Kundenbetreuung können Podcasts, insbesondere Videopodcasts, sinnvoll einge setzt werden. Der amerikanische OnlineBroker Scottrade setzt Videopodcasts ein, um KundenbeiderBedienungihrerOnlineBankingundOnlineTradingPlattformzuhelfen. Die Inhalte der Kundenpodcasts sollten dem Konsumenten einen Mehrwert bieten. Eine reine Übersetzung von Radio oder TVWerbekampagnen in Audio oder Videopodcasts ist daher nur in Ausnahmefällen zu empfehlen. In den wenigsten Fällen freut sich der KonsumentübereinenPodcast,derihnmitdengleichenBotschaftenkonfrontiert,dieihn schontagtäglichviaRadioundTVerreichen.NurbeiKampagnen,diesichdurchinnova tiven, lustigen oder interessanten Inhalt auszeichnen und damit einen Mehrwert bieten, lohntdieÜbertragungineinenPodcast.Kampagnen,diesogutgefallen,dassderKonsu ment sie mit seinen Freunden und Bekannten teilen möchte, können erfolgreich als Pod castverbreitetwerdenunderzeugenzusätzlicheineviraleWirkung. BeiderErstellungkönnendreiunterschiedlicheWegegegangenwerden: 1. DerPodcastwirdvoneinemMitarbeitererstellt,derdirektmitderbetreffenden DienstleistungoderdemProduktzutunhat(z.B.derProduktmanager). 2. DerPodcastwirdvoneinerspezialisiertenAbteilungodereinerexternenAgentur produziert. 3. HybrideForm:DerMitarbeiterwirdbeiderPodcastproduktionvoneinerspezialisier tenAbteilungodereinerexternenAgenturunterstützt.

48


Podcasts,diedirektvonMitarbeiternerstelltwerden,könnendenNachteilhaben,dasssie ein eher semiprofessionelles Erscheinungsbild vorweisen und von konservativen Konsu mentennichtalsqualitativhochwertigaufgefasstwerdenkönnten.EinVorteilliegtdarin, dassdieAnzahlderbeteiligtenPersonenundAbteilungengeringgehaltenwirdundsomit die PodcastFolgen in der Regel preiswerter sind und zudem schneller produziert und veröffentlicht werden können. Die Konsumenten von Web2.0Anwendungen sind heute noch gewohnt, dass Inhalte nicht immer hochprofessionell produziert werden (Bahlinger 2008).AuthentizitätundAktualitätderInhaltenehmeneinenhöherenStellenwerteinals die Qualität des Produktionsprozesses. Aus diesem Grund empfindet es der Konsument auchauthentischer,wenneinPodcastmitProduktinformationendirektvombetreffenden Produktmanagerproduziertwird.DasProduktlässtsichindiesemFallmiteinemechten Menschen verbinden, was zusätzlich eine Emotionalisierung des Produkts erleichtern kann.DieserWegderPodcastproduktionmussjedochvondenverschiedenenHierarchien des Unternehmens unterstützt werden und mit der Unternehmenskultur sowie dessen Richtlinienvereinbarsein.FürdasEngagementeinerspezialisiertenAbteilungodereiner externen Agentur spricht, dass diese in der Regel mehr Knowhow für die Podcast produktionmitbringen.Diesäußertsichhauptsächlichdadurch,dassprofessionelleSpre cher eingesetzt werden. Generell muss während der Podcastproduktion darauf geachtet werden, dass bei der Auswahl der Hintergrund und Begleitmusik keine Urheberrechte verletztwerden. NebenderProduktioneigenerPodcastsistauchdasSponsoringfremderPodcastsmög lich (Klee 2008). Persönliche oder redaktionelle Podcasts, die im Themenbereich des Fi nanzdienstleistersoderdessenProdukteangesiedeltsind,könnengegendieSchaltungvon Produktwerbung oder die Nennung des Produkts oder Unternehmens finanziell unter stützt werden. Man unterscheidet hier nach WerbeSponsoring und themenbezogenem Sponsoring. Beim WerbeSponsoring werden reichweitenstarke Podcasts ausgewählt um dort Spots zu schalten. Im Mittelpunkt steht die Generierung einer großen Anzahl von KonsumentenkontaktenundwenigereinthematischerZusammenhangzwischenProdukt und Podcast. Themenbezogenes Sponsoring setzt stärker auf eine genauere Zielgruppen auswahl.HierwerdenPodcastsfürdiePlatzierungvonProduktwerbungoderNennung ausgewählt, die ein passendes Thema behandeln. Beispielsweise werden Informationen oder Werbung zu neuen Depotkonten des sponsernden Finanzdienstleisters in einem Podcastgeschaltet,deraktuelleBörsennachrichtenverbreitet. InnerhalbderNutzerbefragungdesEFinanceLabs,welcheinKapitel5detailliertvorge stellt und analysiert wird, wurden über tausend Internetnutzer imJahr 2008 gefragt, wie oft einAudio bzw.Videopodcast erscheinen sollundwelcheLänge(inMinuten)siebe vorzugenwürden.Abbildung4.2undAbbildung4.3zeigendieErgebnisse.


Abbildung 4.2

49

Optimale Länge und Frequenz eines Audiopodcasts (N=1.032)

$XGLRSRGFDVWV 50%

50%

50%

OptimaleLänge

45%

OptimaleFrequenz

45% 40%

40%

32%

35%

35%

30%

27%

30%

25%

25%

24% 19%

20%

20%

18%

15%

15%

8%

10%

9% 1%

1%

0%

1bis3 Min.

4bis5 Min.

7%

10%

4%

5%

5% 0%

seltener

6bis7 8bis10 11bis15 16bis20 Über20 Min. Min. Min. Min. Min.

einmalim zweimalim einmalin Monat Monat derWoche

täglich

Abbildung 4.2 zeigt, dass 50% der Probanden 1 bis 3 Minuten als optimale Länge eines Audiopodcastsvorschlagen.27%würdenauch4bis5MinuteneinemAudiopodcastzuhö ren. Längere Audiopodcasts sind laut dieser Ergebnisse nicht erfolgversprechend. Ein Drittel der Probanden möchten einmal pro Woche einen neuen Audiopodcast beziehen. EinentäglichenAbrufwünschennurwenigeProbanden. Abbildung 4.3

Optimale Länge und Frequenz eines Videopodcasts (N=1.032)

9LGHRSRGFDVWV 50% 45%

50%

OptimaleLänge

42%

OptimaleFrequenz

45%

40%

40%

35%

30%

25%

25%

20%

20%

15%

10%

10%

12%

23%

20%

18%

15%

4%

5%

32%

35%

30%

30%

7%

10%

1%

1%

0%

5% 0%

1bis3 Min.

4bis5 Min.

6bis7 8bis10 11bis15 16bis20 Über20 Min. Min. Min. Min. Min.

seltener

einmalim zweimalim einmalin Monat Monat derWoche

täglich

DieErgebnissefürdieoptimaleLängeundFrequenzvonVideopodcastsinAbbildung4.3 geben im Vergleich zu Audiopodcasts ein fast identisches Bild. Auch hier bevorzugt der mit 42% größte Teil der Stichprobe eine Länge von 1 bis 3 Minuten. Bezüglich der Fre quenzmöchteauchhierca.einDrittelderStichprobeeinwöchentlichesUpdate.

50


Diese Ergebnisse stehen im Widerspruch zur Podcaststudie 2008, einer Befragung von BlueSky Media in Zusammenarbeit mit podcast.de, die ungefähr im gleichen Zeitraum stattgefunden hat. Für 22% der ca. 200 Probanden war eine AudiopodcastLänge von bis zu10Minutenoptimal.24%bevorzugten11bis20Minuten.Dieübrigen54%sindsogar mitLängenvon21Minutenundmehreinverstanden.EinVideopodcastssolltefür52%der Probanden nicht die Länge von 10 Minuten und für 29% nicht die Länge von 11 bis 20 Minutenüberschreiten.18%würdensichauchVideopodcastsanschauen,dielängerals21 Minuten sind (BlueSkyMedia2008). Es gibt zwei Ursachen für die Unterschiede beider Erhebungen. In der Podcaststudie 2008 wurde die allgemeine Nutzung von Audio und Videopodcasts erhoben. Eine Ursache für die unterschiedlichen Ergebnisse liegt also höchstwahrscheinlich darin, dass Konsumenten bei allgemeinen Themengebieten längere Podcasts bevorzugen als bei Themen rund um den Finanzdienstleistungsbereich. Zudem unterscheidet sich die Stichprobe der Podcaststudie von der Stichprobe des EFinance Labs. Bei der Podcaststudie haben gezielt Podcastnutzer teilgenommen, während die StichprobederBefragungdesEFinanceLabseinenrepräsentativenSchnittüberalleInter netnutzerinDeutschlandabdeckt.

4.3.1.4

Prominente Beispiele

EinBeispielfüreinenKundenpodcastohnedirekteProduktwerbungbietetderSchweizer VersichererSwissLife.ZumThemaRiesterundRürupRenteinterviewthiereineJourna listin einen freien Versicherungsmakler und geht mit ihm verschiedene Fallbeispiele durch. Der Podcast ähnelt stark einem Hörspiel, kann aber nicht abonniert werden. Da dieser Podcast nur drei Folgen besitzt und nicht ständig neue Folgen hinzukommen, ist diesauchnichtunbedingtnötig. Die australische Genossenschaftsbank Gateway Credit Union Ltd produziert seit April 2009sehraktiveineCEOPodcastreihe,inwelcherihrCEOPaulThomasinjeweilsknapp dreiMinutenseineStatementsüberaktuelleMarktentwicklungenundThemenimFinanz bereichabgibt.Abbildung4.4zeigtdiedazugehörigeWebsite.DerPodcasterscheintfast wöchentlich und ist inhaltlich deckungsgleich mit dem CEO Blog. Es findet also eine MehrkanalVerwertungvonInhaltenstatt.IstderKonsumentunterwegs,sobietetsichder Podcastan,sitztergeradeanseinemComputer,sokannerdieStatementsvonPaulTho masalsBloglesen.AuchbeidiesemAngebotvermisstmandenRSSFeed,umdenPodcast zuabonnieren,wobeiessichhierdurchdiewöchentlichneuenFolgensehranbietenwür de. Täglich informiert der Podcast der Comdirect Bank GmbH in Zusammenarbeit mit der BörsenRadioNetworkAGüberaktuelleBörsengeschehnisse.DurchdieseKooperationist der Podcast eine Mischform aus einem Unternehmenspodcast und einem redaktionellem Podcast. Eine Podcastfolge hat die Länge von ca. 30 Minuten und beinhaltet Adhoc Meldungen,aberauchInterviewsmitVorstandsvorsitzendenundAnalysten.Einmalpro Woche erscheint eine Wochenzusammenfassung. Dieser Podcast kann über iTunes abon niertundsomitautomatisiertempfangenwerden.


Abbildung 4.4

4.3.1.5

51

Archiv des CEO Podcasts von Paul Thomas, CEO der Genossen-schaftsbank Gateway Credit Union Ltd (Quelle: Gateway Credit Union Ltd 2010, www.gatewaycu.com.au/CEOpodcast/)

Fazit und Bewertung

Podcasts dienen im Finanzdienstleistungsbereich als Kommunikationsmedium für die Verbreitung von direkten und ergänzenden Produktinformationen, aber auch neutralen InformationenüberProduktkategorienundaktuelleMarktentwicklungen.Letztereskann einem Unternehmen dabei helfen die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erlangen. InteressiertsicheinKonsumentfürdessenProdukte,sokannersichmitProduktinforma

52


tionendurchPodcastsversorgenundwirdzueinempotenziellenNeukunden(Werteffekt Mehr Kundenakquisition: ++). Podcasts mit neutralen Informationen und aktuellen Markt entwicklungensolltenohnedirekteAbsichteinesProduktverkaufsproduziertwerden,da sonst die Authentizität der Inhalte leidet. Werden Podcasts losgelöst von spezifischen Produkten als eigenständige Informationsdienstleistung angeboten, ist trotzdem nicht damitzurechnen,diesekostenpflichtiganbietenzukönnen.DieZahlungsbereitschaftder Konsumenten ist aufgrund der vielfältigen kostenlosen Angebote normalerweise sehr gering (Werteffekt Mehr CrossSelling: +). Mehr Kundenbindung ist vor allem durch Pod casts realisierbar, die ein schon gekauftes Produkt ergänzen und somit noch nützlicher machen. Dies können Bedienungsanleitungen für OnlinePlattformen oder auch Börsen Nachrichtensein,diedemKundenAnlageTippsfürdieVerwaltungseinesAktiendepots geben(WerteffektMehrKundenbindung:+++). Ein großer Vorteil von Podcasts ist deren mobile Verwendbarkeit. Sobald ein tragbares Endgerät beim Konsumenten (z.B. MultimediaMobiltelefon) vorhanden ist, können Fi nanzdienstleister ihm auf diesem Wege die Möglichkeit geben, Fahrt und Wartezeiten durchdasHörenvonPodcastsmitinteressantenInhaltensinnvollzunutzen.DieChancen undHerausforderungen,diesichdurchPodcastsergeben,werdeninTabelle4.5erläutert. Podcasts werden nicht umsonst auch als Audioblogs bezeichnet, daher ähneln die Chan cenundHerausforderungenauchstarkdenenvonBlogs(sieheKapitel4.4.3.5).Auchbei PodcastsbestehtdieHerausforderungdarin,dieGradwanderungzwischenderkreativen Freiheit eines podcastenden Mitarbeiters und dem Schutz vertraulicher Daten und des Unternehmensimages zu meistern. Es ist zu entscheiden, ob ein Finanzdienstleister seine Mitarbeiter ermutigt, die Podcastproduktion zu den Produkten, die sie betreffen, selbst vornehmen zu lassen, um mehr Authentizität, eine Emotionalisierung des Produkts und einekürzereZeitspannebiszurVeröffentlichungzuerreichen,oderobdieProduktionvon SpezialistenausderKommunikationsabteilungodereinerexternenAgenturdurchgeführt wird. Der zweite Weg ist der sichere, er geht aber mit höheren Kosten und einer meist längerenZeitdauerzwischenProduktionsbeginnundVerfügbarkeiteinher. Konsumentenhabensichdarangewöhnt,gedruckteInhaltevordemLesenzuüberfliegen, umdielesenswertenInhalteherauszufiltern.ImGegensatzzutextbasiertenMediengestal tetsichdiesbeieinemPodcastschwierigunddrücktdengroßenNachteildiesesMediums aus.Esbietetsichdaruman,PodcastsalsErgänzungzuanderenMedienzuproduzieren, um dem Konsumenten in Situationen Zugang zu Informationen zu bieten, in denen er überhauptnichtodernursehrunbequemdieMöglichkeithatzulesen(z.B.imAuto). Wie auch bei Blogs ist ein Podcast nur sinnvoll, wenn in regelmäßigen Abständen neue FolgenmitinteressantemInhalterscheinen.AnderenfallsbeständefürdenKonsumenten keine Notwendigkeit, ein Abonnement (Hauptmerkmal eines Podcasts) einzugehen. Der podcastendeFinanzdienstleisterwürdeindiesemFallaufeinendauerhaftenKontaktver zichten.DieVerbreitungdesmobilenInternetsunddieFunktionsvielfaltaktuellerMobil telefonewerdeninZukunftauchmobildendirektenDownloadundanschließendenKon sumvonPodcastsermöglichen.DasogutwiejederBürgerDeutschlandseinMobiltelefon besitzt,wirddannnahezudiekompletteBevölkerungfürPodcastserreichbarsein.


Tabelle 4.5

53

Bewertung von Podcasts

Interessens Konsument gruppe

Finanzdienstleister

Kriterium Chancen

႑ Informationsbeschaffung iststationärundmobil möglich

႑ LeichtereVermittlungkompli zierterInhalteperAudiound Video

႑FahrtundWartezeitenim ႑SchnelleautomatisierteVerbrei Autooderinöffentlichen Verkehrsmittelnkönnen sinnvolldurchPodcasts genutztwerden

႑Hörinhaltesindbesonders

fürSehbehindertevonVor teil

႑

IsteinVideopodcastauf einemVideoportal(z.B. youtube.com)verfügbar,so existiertfürdieKonsumen teneinFeedbackkanal

tungaktuellerInformationenan diePodcastabonnenten

႑AnhandderAbonnement

FunktionistdieNutzeranzahl undsomitdieReichweitebesser abschätzbar

႑MarkenundProduktekönnen

perAudioundVideoleichter emotionalisiertwerdenalsdurch Printmedien

႑Podcastskönnenleichtweiter

empfohlenwerdenundsovirale Effektegenutztwerden

႑Werteffekte: MehrKundenakquisition:++ MehrCrossSelling:+ MehrKundenbindung:+++ Herausforde rungen

႑ Podcastskönnennichtwie ႑ EntscheidungüberdenProduk gedruckteInhaltevordem Konsum„überflogen“ werden

႑

DieBedienungdernötigen Software(z.B.Podcatcher Programme)sowiedes Endgerätsmusserlernt werden

tionsweg:Abwägungzwischen SchnelligkeitundProfessionalität

႑NichtzuunterschätzenderPfle

geaufwand:regelmäßigeVeröf fentlichungneuerinteressanter BeiträgeistfürdenErfolgeines Podcastsmaßgeblich

႑PodcastendeMitarbeitersollten eineklarsichtbareIdentitätha ben,umauthentischzuwirken

54


Interessens Konsument gruppe

Finanzdienstleister

Kriterium

႑ Richtlinienfürpodcastende

Mitarbeitermüssenaufgestellt werden

႑AufVideoportalenmitFeed

backkanalmussKritikakzeptiert undihrbegegnetwerden

4.3.2 Widgets 4.3.2.1


Unter Widgets versteht man kleine Hilfs oder Dienstprogramme („Tools“), welche nicht als eigenständige Anwendungen betrieben, sondern in eine grafische Benutzeroberfläche oder Webseite eingebunden werden (Kim/Yue/Hall/Gates 2009). Bekannt sind sie auch unter den Bezeichnungen Gadgets (Google, engl. „technische Spielerei“) oder Applications (Facebook). Durch das iPhone wurden Widgets auch im Bereich der funktionsumfangrei cheren Mobiltelefone (sog. Smartphones) populär. Hier werden sie als Apps bezeichnet, wasdieAbkürzungvonApplicationist.Widgetswerdendanachunterschieden,obsieauf der Benutzeroberfläche eines Endgeräts (DesktopWidget) oder auf einer Webseite plat ziertwerden(WebWidget). WebWidgets können auf beliebigen Webseiten eingebunden werden und stellen ausge wählteInhaltevonanderenWebseitenda,diesichautomatischaktualisieren.Aufdiesem Wege kann der Betreiber einer Webseite stets z.B. aktuelle NachrichtenSchlagzeilen auf der eigenen Webseite einbinden und diese damit aufwerten. Auch Nutzer von Online Communities,wiez.B.FacebookoderMyspacewertendurchWebWidgetsihreProfilseite auf,indemsiez.B.MusikPlayermitihrerLieblingsmusikeinbinden.Istdiesfüralleande ren CommunityMitglieder sichtbar, so macht der Konsument hierdurch auf seinen Mu sikgeschmack aufmerksam. WebWidgets können bei OnlineCommunities meist aber auch so eingebunden werden, dass sie nicht für andere CommunityMitglieder sichtbar sind. In diesem Fall kann der betreffende Konsument sich über aktuell eingegangene E MailsbeiWebmailDiensteninformierenlassen.BesondersdiestarkansteigendenNutzer zahlen bei OnlineCommunities haben viele WebmailAnbieter animiert, einen solchen Service anzubieten. Viele OnlineShops bieten an, Teile ihres Sortiments über ein Widget aufdenWebseitenvongeschäftlichenoderprivatenBetreibernanzubieten.IndiesemFall kannderBetreibereineAuswahlanProdukten,diezudenInhaltenseinerWebseitepas sen,zusammenstellenundgegeneineProvisiondenVerkaufvermitteln.


55

In der Regel werden WebWidgets auf Plattformen angeboten auf denen jeder Program miererseinWebWidgethochladenundderbreitenMassebereitstellenkann.SolchePlatt formen, wie z.B. Widgetbox.com bieten zusätzlich die Funktionalität, dass das Web WidgetdurchdenKonsumentenmitwenigenKlicksinBlogsoderProfilseitenvonOnline Communities integriert werden kann. Abbildung 4.5 zeigt das WebWidget Business & FinanceNewsVideos,welchesermöglicht,einenVideoplayermitdenaktuellenFinanznach richten, auf nahezu jeder Webseite einzubinden. Wie auf der rechten Seite unter „GET WIDGET“ zu sehen ist, kann der Konsument dieses WebWidget mit wenigen Klicks in Internetangebote, wie die OnlineCommunity Facebook, die Bloggingplattform Blogger oderauchindenMashupdienstiGoogleeinbinden. Abbildung 4.5

Web-Widget Business & Finance News Video, angeboten auf der Plattform Widgetbox (Quelle: Widgetbox 2010)

DesktopWidgetserfüllenähnlicheFunktionalitätenwieWebWidgetsundunterscheiden sichimWesentlichendurchdiePlatzierung.WährendWebWidgetsdezentralaufWebsei

56


ten eingebunden werden, kann derKonsument DesktopWidgets lokal auf der Benutzer oberfläche seines Computers (Desktop) integrieren. Auch Widgets, die auf Smartphones (z.B. die so genannten Apps für das iPhone) installiert werden, gehören zu den Desktop Widgets. Sie werden nicht über den Browser angesteuert, sondern in das Betriebssystem des Smartphones implementiert. Typische DesktopWidgets sind interaktive Tools zur Informationsdarstellung von z.B. Wetter, Uhrzeit, Datum, aktuelle Schlagzeilen aus den NachrichtenoderauchAktienkursen.EinDesktopWidget,welchesindieYahooWidget Engine eingebunden werden kann und aktuelle Aktienkurse von ausgewählten Aktien liefert,wirdinAbbildung4.6gezeigt.HierzufindeteineregelmäßigeKommunikationdes DesktopWidgets mit den Webseiten, die die Informationen bereitstellen, statt. Die Infor mationenwerdenineinergrafischenBenutzeroberflächeaufdemDesktopvisualisiertund immeraktuellgehalten.UmdieDarstellungaufdemDesktopzurealisieren,wirdeineso genannteWidgetEnginebenötigt,dieentwederdurchdasBetriebssystem(z.B.Windows Vista,MacOSLeopard)odervonDrittherstellernwiebspw.YahoooderGooglebereitge stellt wird. Die Engine stellt dem DesktopWidget über eine Programmierschnittstelle GrundfunktionenundRessourcenbereit. Die angebotenen DesktopWidgets sind sehr vielfältig und so bietet allein das Portal Ya hooWidgets eine Auswahl von ca. 6.000 verschiedenen DesktopWidgets an, wovon 91 unterderRubrikFinancezufindensind(Stand:April2010).VielederPortaleführennicht nurfertigeDesktopWidgets,sondernstellenauchAnleitungenundHilfsmittelbereit,so dassKonsumentengemäßihrenBedürfnisseneigeneDesktopWidgetserstellenundande ren zur Verfügung stellen können. Andere Konsumenten können diese wiederum kom mentierenundbewerten. Abbildung 4.6

Desktop-Widget für die Darstellung des Aktienportfolios für die YahooWidget-Engine (Quelle: Yahoo 2010)


57

Beide Arten von Widgets beziehen die aktuellen Inhalte in der Regel über RSSFeeds. In den meisten Fällen sind angebotene WebWidgets offen programmiert, so dass sie sich einfach in beliebige Webseiten oder auch WidgetEngines einfügen lassen. Inhalte und DesignkönneninderRegelgetrenntübertragenwerden.SomitkannderAnwenderwäh len,oberaufdasgegebeneDesignzurückgreiftodernurdieInhalteübernimmtunddas Designselbstwählt,umesperfektandieWebseite,indererdasWidgeteinbindenmöch te,anzupassen. Möchte der Konsument immer die aktuellsten Entwicklungen von vielen verschiedenen Informationsangeboten im Internet zusammengefasst haben ohne jeden URL einzeln zu besichtigen,bietetessichanübersogenannteMashupSeitendieseInhaltezuaggregieren (Göhring/Happ/Müller 2006). Hierbei handelt es sich um Webseiten, die es dem Konsu mentenermöglicheneineeigeneSeitezuerstellen,dieausschließlichausselbstausgewähl tenWebWidgetsbesteht.DemKonsumentenwerdenindividualisiert,diefürihninteres santen Inhalte aus verschiedenen Quellen verknüpft und immer aktuell zur Verfügung gestellt.Mashups(vomenglischen„tomash“für„vermischen“)sindwebbasierteAnwen dungen,dieihrenMehrwertdurchdieIntegrationvonAnwendungenundDatenanderer Onlinequellen erschaffen. Dabei nutzen Mashups öffentlich verfügbare Programmier schnittstellen, z.B. API (Application Programming Interface) und RSS, die durch andere WebseitenzurVerfügunggestelltwerden(Sutter2009).DieBetreibervonWebseitensind mitMashupTechnologieninderLage,neueWebseitenzuerstellen,dieDatenundDiens te, wie geografische Karten, RSSFeeds, Bilder oder auch Videos, von unterschiedlichen Anbieternmiteinanderverknüpfen.BegrenztwirddieUmsetzungnurdurchdasAngebot derQuelldienste. EinerderprominentestenBetreibervonMashupSeitenistNetvibes.com,dieseitdemJahr 2005 dem Konsumenten die Erstellung einer individuellen Webseite aus WebWidgets anbieten. Abbildung 4.7 zeigt eine individuelle Zusammenstellung verschiedener Web WidgetsaufderMashupPlattformNetvibes.com.DerKonsumentkannhiernacheigenen Präferenzen eine Seite zusammenstellen und sich z.B. verschiedene aktuelle Schlagzeilen überNewsfeedsanzeigenlassenundsiehtaufeinenBlick,wennineinemseinerWebmail PostfächereineneueEMaileingegangenist.

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Abbildung 4.7

4.3.2.2

Individuelle Zusammenstellung verschiedener Web-Widgets auf der Mashup-Plattform Netvibes (Quelle: Netvibes 2010)


Aus Konsumentensicht erzeugte die zunehmende Fülle an ständig neuen Inhalten im Internet und die zunehmende Kommunikation, die über EMail oder PrivateMessaging Systemen in OnlineCommunities stattfindet, eine Nachfrage nach Technologien und Diensten, die diese Fülle an Informationen zentral aggregiert und auf das Wesentliche zusammenfasst.AusderSichtvongeschäftlichenoderprivatenWebseitenbetreibernwur dezunehmenddieNachfrageerzeugt,InhalteandererWebseitenautomatisierteinzubin denohnesichmanuellumderenAktualisierungkümmernzumüssen.AnbietervonInhal tenwarendemnachaufgefordertihreInhalteaufeinemWegsoverfügbarzumachen,dass KonsumentenundWebseitenbetreiberdieseaufeinesehreinfacheWeiseinihreWebsei tenoderMashupseiteneinbindenkönnen.


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Auf der technischen Seite waren die Programmierung von einfach einbettbaren HTML CodesunddieEntwicklungdesRSSFeedsausschlaggebendfürdieschnelleVerbreitung von Widgets. Die Programmierung von einfachen HTMLCodes ermöglichte es, diese problemlosinWebseitenodersogarperMausklickaufProfilseiteninOnlineCommunities undWidgetEngines(Desktop)einzufügen.EineschnelleIntegrationeinesWidgetsindie jeweiligeUmgebungwurdeaufdiesemWegmöglich.DiezweiteausschlaggebendeKom ponentewardieEntwicklungdesRSSFeeds.DurchdieIntegrationdiesesFormatsfragen die Widgets automatisiert in regelmäßigen Abständen den aktuellen Status ihrer Inhalte vonderQuelleabohnedasssichderKonsumentselbstmanuelldarumbemühenmuss.

4.3.2.3

Einsatzgebiete

Aus unternehmerischer Sicht können sinnvolle Einsatzgebiete von Widgets in vier An wendungsfelderunterteiltwerden,diesichdurchdenWidgetTypundInformationsbezug bzw. abgabe ergeben. Während WebWidgets primär dort ihren Einsatz finden, wo In formationen mit vielen geteilt werden sollen, erfüllen DesktopWidgets eher funktionale und direkt für den einzelnen Konsumenten bestimmte Aufgaben. Zudem muss unter schiedenwerden,obeinUnternehmenWidgetseinsetztumInformationenundFunktiona litäten zu verbreiten (Abgabe von Informationen) oder um selbst von den Informationen undFunktionalitätenandererWidgetAnbieterzuprofitieren(BezugvonInformationen). Tabelle 4.6 zeigt mehrere Einsatzmöglichkeiten für Widgets, strukturiert nach den be schriebenenKategorien. Möchte ein Unternehmen die eigenen Webseiten aufwerten, so bietet es sich an, aktuelle SchlagzeilenausdenNachrichtenanhandeinesNewstickerWebWidgetsaufderWebsei tezuintegrieren.Selbstverständlichsolltedaraufgeachtetwerden,dassdieseSchlagzeilen auch thematisch zu der eigenen Webseite passen. Bei Finanzdienstleistern würden sich daher Schlagzeilen über das aktuelle Börsengeschehen anbieten. Besonders wenn der Fi nanzdienstleister nicht über unternehmenseigene Quellen für solche Informationen ver fügt,istdieEinbindungübereinWebWidgeteineeinfacheundinderRegelauchgünsti ge Alternative und kann bei Auswahl eines Dienstleisters mit guter Reputation auch zur Aufwertung des eigenen Angebots beitragen (vgl. Kooperation von Deutsche Bank mit FAZ.NET). Um informationssuchenden Konsumenten in der VorkaufPhase des Kaufprozesses Transparenzzubieten,ergibtsichfüreinenFinanzdienstleisterdieMöglichkeit,viaWeb Widget Kundenbewertungen von unabhängigen Bewertungsportalen auf der jeweiligen Produktbeschreibungsseite zu integrieren. Der Finanzdienstleister bietet seinen Konsu menten dadurch weitergehende Informationen und zeigt beim Aufkommen von schlech ten Bewertungen, dass er sich mit Kritik auseinandersetzt und dem informationssuchen denKonsumentenTransparenzbietenmöchte.FallsderKonsumentdienächsteFilialedes Finanzdienstleisters sucht, ist die Einbindung einer Suchmaske inkl. Kartenanzeige eine guteMöglichkeitdasFindeneinerFilialezuerleichtern.AktuellwirdhierdasWidgetvon GoogleMapsaufzahlreichenWebsitesgenutzt.

60


Tabelle 4.6

Einsatzmöglichkeiten für Widgets

WidgetTyp WebWidget

DesktopWidget

Infor mations bezug/abgabe Bezug (Widgets einbinden)

႑ Produktbewertungen

vonunabhängigen Bewertungsplattformen

႑ Newsticker/Aktuelle Börseninformationen

႑Newsticker/Aktuelle Börseninformationen

Abgabe (Widgets anbieten)

႑FilialanzeigeüberGoogleMaps ႑ Spiele(z.B.Börsenspiel) ႑ Newsticker/Aktuelle Börseninformationen ႑Newsticker/Aktuelle Börseninformationen ႑Finanzstatus/ OnlineBanking ႑Finanzstatus/ OnlineBanking

BeiderVersorgungdereigenenMitarbeitermitaktuellenInformationenlassensichDesk topWidgets hervorragend einsetzen. In den aktuellen Betriebssystemen ist meist schon eine WidgetEngine enthalten, über die ein Mitarbeiter Newsticker auf seinem Desktop einbinden kann. Aus der Fülle an Informationsquellen kann sich jeder Mitarbeiter auf diesem Weg automatisch mit aktuellen Informationen versorgen, die direkt seinen Ar beitsbereichbetreffen.ErspartdadurchdieZeit,dieeranderenfallsfürdenBesucheinzel nerOnlinequellenunddasFilternrelevanterInformationenaufwendenmüsste. NebendemBezugvonWidgetskannjedesUnternehmenaucheigeneInformationenund FunktionalitätenüberdieseTechnologieanbieten.VerschiedeneBeispielesindhierdenk barbeidenensichdieMöglichkeitenvonWebWidgetsundDesktopWidgetsnurgering fügig unterscheiden. Wie schon zu Anfang dieses Kapitels erwähnt, bieten sich Web Widgetsauchdannan,wennInformationenundFunktionalitätenmitanderenKonsumen tengeteiltwerden.BeispielehierfürsindvirtuelleSpielebeidenendieKonsumentensich untereinander messen können. Bei einem Spiel, welches Konsumenten miteinander bzw. gegeneinander spielen, ist es für den Mitspielenden meist sinnvoll seine Spielergebnisse den anderen Mitspielern zu zeigen. Kann er das Spiel über ein WebWidget auf seiner eigenen Webseite, Blog oder auch Profilseite in einer OnlineCommunity einbinden, so vereinfachtesihmdieVerbreitungseinerSpielergebnisse.EinBeispieldafüristdieFantasy StockExchangeinderOnlineCommunityFacebook.


61

Widgets, die einfach Funktionalitäten für den einzelnen Konsumenten liefern und nicht durch eine Vernetzung einen Mehrwert versprechen, finden sowohl als WebWidget als auch als DesktopWidget ihren Einsatz. Finanzdienstleister, die über ständig interessante Informationsquellen verfügen, können diese per Widget dem Konsumenten zur Verfü gungstellen.ZurErlangungvonAufmerksamkeitunterdenKonsumenten,isteineunbe schränkte Bereitstellung sinnvoll. Auf der anderen Seite könnten diese Widgets auch als Serviceleistung ausschließlich an Bestandskunden abgegeben werden um somit einen Mehrwert für Bestandskunden zu generieren und andere Konsumenten zum Anbieter wechselzuanimieren. Oft werden auch Widgets zur Vereinfachung der Geldautomatensuche angeboten. Da Konsumenten aber eher Widgets nutzen, die sich dynamisch verändern, sind solche WidgetskeinwirklicherMehrwert.InderRegelbenutztderKonsumentdieGeldautoma tensuche selten und wird daher für ein solches Widget keinen Platz auf seinem Desktop oderseinerWebseitereservieren.BewegtsichderKonsumentinunbekanntemTerrainist solch ein Widget schon sinnvoller und sollte aus diesem Grund primär für die mobile NutzungaufSmartphoneszugeschnittensein. Eine erfolgsversprechende, aber aus Sicht des Datenschutzes auch kritische Einsatzmög lichkeitfürWidgetsistdasAngeboteinerFinanzstatusanzeige,diesichautomatischaktua lisiertunddemKonsumentenimmerseineaktuellefinanzielleLageanzeigt.Dieskannals WidgeteinerBankangebotenwerdenoderauchvoneinemBankenverbund.InderRegel hat ein Konsument seine Finanzanlagen und flüssigen Mittel nur selten bei nur einem Finanzdienstleister angelegt. Eine sichere Übermittlung dieser sensiblen Daten zwischen dem Finanzdienstleiter und dem installierten Widget des Konsumenten muss hierbei ge währleistetsein. Zudem muss der Konsument darauf hingewiesen werden, selbst aktiv Datenschutz zu betreiben.NutztereinensolchenServiceübereinDesktopWidget,sosollteseinCompu ternurvonbefugtenPersonennutzbarbzw.einsehbarsein.BeiderInstallationeinesWeb WidgetssolltederKonsumentdaraufhingewiesenwerden,diesesnichtaufeineröffentli chenWebseite,einemBlogoderimöffentlichenBereicheinesOnlineCommunityAcounts zu platzieren. Die Anzeige des Finanzstatus kann auch durch OnlineBanking Funktionalitäten erweitert werden. In diesem Fall kann der Konsument einfache Online BankingTransaktionen, wie z.B. Überweisungen bequem über ein Desktop oder Web Widget tätigen, ohne die Webseite seiner Bank besuchen zu müssen. Speziell in einem solchen Szenario muss die anbietende Bank jedoch noch mehr auf Datenschutz achten bzw. diesen durch Verschlüsselungstechniken gewährleisten und seine Kunden schulen, sichselbstentsprechendzuverhalten.

4.3.2.4


DieaustralischeBankRaboPlusbietetseitNovember2009eineigenesWidgetan,welches so programmiert ist, dass es vom Konsumenten sowohl auf dem Desktop des eigenen Computers als auch als WebWidget auf Webseiten oder Profilseiten in Online Communities integriert werden kann (www.raboplus.com.au/widget/). Dieses Widget ist

62


eingutesBeispielfüreineübergreifendeIntegrationmehrererWeb2.0Anwendungenbei RaboPlus, da es automatisch über neue Blogeinträge im Executive Blog von Greg McAweeney(DetailszumBloginKapitel4.4.3.1),alsauchüberVeranstaltungen,Börsen nachrichten und weiteren Neuigkeiten von der Webseite der Bank informiert. Um eine strukturierteAnzeigedieserNeuigkeitenzugewährleisten,istdasWidgetindievierRe gisterNews,Education,BlogsundVideo(sieheAbbildung4.8)gegliedert.ImRegisterVideo könnenVideoInterviewsmitverschiedenenFondManagerndirektabgespieltwerden. Abbildung 4.8

Anzeige von Videos im Widget der RaboPlus Australia (Quelle: RaboPlus Australia 2010)

EinanderesinteressantesWebWidgetistdasMyMoneyWidgetdesTechnologieanbieters Fiserv,welchesFacebookNutzeraufihrerProfilseiteeinbindenkönnen.Konsumenten,die bei einer oder mehr der 20 hier teilnehmenden amerikanischen Banken Konten führen, könnenüberdiesesWebWidgetihrenaktuellenFinanzstatusüberalleKontenaggregiert einsehen und auf ausgewählte OnlineBankingFunktionalitäten, wie z.B. die Durchfüh rung von Überweisungen, zurückgreifen, während sie bei Facebook eingeloggt sind. Mo mentannehmen20amerikanischeBankenandiesemProjektteil.Derzukünftigeundauch internationaleErfolgdiesesWebWidgethängtdaherdavonab,obauchweitereBankenin denUSAundderganzenWeltalsPartnergewonnenwerdenkönnen. Ein reines DesktopWidget wird vom englischen Kreditkartenanbieter MBNA Europe Bank Limited in Partnerschaft mit dem englischen Technologieanbieter Skinkers angebo ten (siehe Abbildung 4.9). Der Konsument bekommt über dieses Widget verschiedene Informationen,dieseineKreditkartebetreffen,automatischaufdenDesktopseinesCom


63

puters übermittelt. Neben anderen Funktionen kann beispielsweise eingestellt werden, dassdasDesktopWidgeteineMeldungabgibtsobaldeineKreditkartentransaktioneinen vomKonsumentenvorabeingestelltenWertüberschreitetoderwenneinbestimmterPro zentsatz des Kreditlimits erreicht ist. Für den Konsumenten kann dies hilfreich sein, um schnell auf den Missbrauch der Kreditkarte durch Unbefugte reagieren zu können oder rechtzeitig einer Liquiditätslücke entgegenzuwirken. Eine detaillierte Videodokumentati onüberdiesesWidgetkannbeidessenEntwicklerSkinkersLimitedunterwww.skinkers. com/news_articles/115angesehenwerden. Abbildung 4.9

4.3.2.5

Desktop-Widget des Kreditkartenanbieters MBNA Europe Bank Limited (Quelle: Skinkers Limited 2010)

Fazit und Bewertung

DesktopundWebWidgetsbietensowohlfürKonsumentenalsauchfürFinanzdienstleis termiteigenenWebseitenVorteile.KonsumentenkönnendurchWidgets,diesieaufihrem Computer,ihrerProfilseiteineinerOnlineCommunityoderineinerMashupSeiteinteg rieren, individuell ausgewählte Informationen und Funktionen zentral zusammenstellen undZeitsparen,dasiesichdieseInformationennichtmehraufverschiedenenWebseiten zusammensuchen müssen. In der Regel rufen die Widgets automatisiert die verlangten Informationen ab und stellen diese dem Konsumenten, je nach individueller Einstellung, auch als PushDienst zu Verfügung, so dass der Konsument nicht selbst daran denken muss, die neusten Informationen abzurufen. Für Betreiber von Webseiten bietet diese Technologie eine einfache Möglichkeit entweder die eigene Seite automatisiert durch In formationenexternerOnlinequellenaufzuwertenodereigeneInformationenundFunktio nalitätenanderenWebseitenbetreibernundKonsumentenzurVerfügungzustellen.

64


Tabelle 4.7

Bewertung von Widgets

Interessens Konsument

Finanzdienstleister

gruppe Kriterium Chancen

႑ Informationsbeschaffung

႑ SchnelleautomatisierteVerbrei

႑IndividuelleZusammen

႑AnhandderabonniertenRSS

wirdautomatisiertund zentralisiert stellung

tungaktuellerInformationen undFunktionalitäten

FeedskanndieReichweiteabge schätztwerden

႑Werteffekte: Herausforde rungen

MehrKundenakquisition:++ MehrCrossSelling:+ MehrKundenbindung:++

႑ Widgets,diesensibleDaten ႑ OhnehäufigeAktualisierungder übermittelnoderanzeigen, verlangeneinestärkereBe achtungvonDatenschutz auchseitensderKonsu menten

Inhaltewirdz.B.einNewsfeed vomKonsumentenalslangwei ligempfunden,wassichnegativ aufdasUnternehmensbildaus wirkenkann

႑BeiDesktopWidgetsmuss ႑BeiderÜbermittlungvonsensib eineWidgetEngineauf demComputerinstalliert werden

lenDatenmüssenTechnikenzur sicherenÜbermittlunggefunden undeingesetztwerden,umDa tenschutzzugewährleisten

CrossSellingkannübereinWidgeteherinderKonsumgüterbrancheoderbeiFinanzpro dukten ohne lange Vertragslaufzeit realisiert werden. Beispielsweise können Konsumgü terhersteller WebWidgets anbieten über die ihre Produkte verkauft werden können. Be treiberandererWebseitenbindendieseWebWidgetsaufihrenWebseiteneinundvermit teln gegen eine Provision Verkäufe. Finanzprodukte basieren in der Regel auf Verträgen mitlängerenLaufzeiten.AufgrundderlangfristigenBindungbeschäftigtsichderKonsu mentinderVorkaufphaseinderRegellängermitderAuswahldesrichtigenFinanzpro duktsundwirdkaumspontanübereinWidgeteinenVertragabschließen.Zudemmusser beimAbschlusseinengrößerenUmfanganeigenen,meistsensiblenDateneingebenund schließt daher solche Verträge häufig lieber offline in einer Filiale oder direkt über die WebseitedesbetreffendenFinanzdienstleistersab(WerteffektMehrCrossSelling:+).

Web-2.0-Anwendungen mit mittlerem Dialoggrad

65

BeiderGewinnungvonNeukundenkönnengeradeWebWidgets,dievonFinanzdienst leisternangebotenwerden,sehrhilfreichsein,wennsieeinDesignhaben,dasdurchden Konsumenten klar mit dem Finanzdienstleister verknüpft wird. Einerseits zeigt sich der Finanzdienstleister als Unternehmen mit innovativen Ideen, andererseits erhöht er die VisibilitätseinesNamensundseinerMarken,wenndasWebWidgetsichtbaraufanderen Webseiteneingebundenwird.DerFinanzdienstleisterkanndamiteineerhöhteAufmerk samkeit erreichen und bleibt potenziellen Kunden besser im Gedächtnis. Bindet der Fi nanzdienstleister auf seiner Webseite WebWidgets externer Betreiber ein, die einen po tenziellen Kunden bei der Filialsuche erfolgreich unterstützt, so können auch auf diesem WegeNeukundengewonnenwerden(WerteffekteMehrKundenakquisition:++). Durch die Einbindung von aktuellen Informationen und Funktionalitäten von externen Webseiten, kann der Finanzdienstleister seine Webseite aufwerten, für Konsumenten at traktivermachenundaufdiesemWegeinekontinuierlicheNutzungderWebseitebewir ken,wasfüreineErhöhungderKundenbindungspricht.EinegezielteErhöhungderKun denbindung kann dadurch erreicht werden, dass der Finanzdienstleister selbst Desktop oder WebWidgets exklusiv seinen Kunden zu Verfügung stellt, die bei der Verwaltung der bezogenen Dienstleistung helfen und somit einen Mehrwert bieten und die Wechsel kostenerhöhen(WerteffekteMehrKundenbindung:+++). DieHerausforderungenbeimEinsatzvonWidgetswachsenmitderSensibilitätderDaten, diedarüberübermitteltwerden.WerdennurInformationen,wiez.B.aktuelleNachrichten, übereinWidgetverteilt,dannwerdendieHerausforderungendadurchbestimmt,dassdie übermittelten Informationen aktuell und mit einer ausreichenden Frequenz angeboten werden müssen, um nicht an Attraktivität für den Konsumenten zu verlieren. Werden sensible Daten zwischen dem Konsument und dem Finanzdienstleister über das Widget verschickt, dann muss ein hohes Maß an Datenschutz gewährleistet sein, um den Miss brauchdieserDatenzuverhindern.GeeigneteTechnologien,dieDatenschutzgewährleis ten, müssen gefunden und implementiert werden, um sensible Daten abhörsicher zu übermitteln.

4.4


Web2.0Anwendungen mit mittlerem Dialoggrad sind primär zur Darstellung und Ver breitung von Meinungen und Informationen konzipiert, die von Konsumenten erstellt wurden,aberaucheindirekterDialogzwischendenKonsumentenwirdunterstützt.Wir ordnen Wikis, Bewertungsplattformen und Blogs dieser Kategorie zu und beschreiben dieseindenfolgendenKapitelninihrerFunktionsweiseundihrentechnischenVorausset zungen. Mögliche Einsatzgebiete werden erklärt und durch Praxisbeispiele veranschau licht.EinFazitschließtdasjeweiligeKapitelab.

66


4.4.1

Wikis

4.4.1.1


Ein Wiki ist eine offene Sammlung von Artikeln, die auf Webseiten dargestellt werden. WikisdienendaherprimäralsPlattformenzurAggregationvonInformationen.DieInhal tekönnenvonjedemKonsumentonlineimBrowserübereineinfachesFormularbearbei tet werden ohne dass HTMLKenntnisse vorhanden sein müssen (Przepiorka 2006; Wag ner/Majchrzak2006).DieBearbeitungbestehenderArtikeloderdieErstellungneuerArti kel innerhalb eines Wikis sind entweder über WYSIWYGEditoren oder mithilfe einer leicht zu erlernenden WikiSyntax möglich und somit sehr schnell durchführbar. Aus diesemGrundwurdefürdieseAnwendungderNameWikigewählt,dervomhawaiiani schenWort„wikiwiki“stammt,welchesübersetzt„schnell“bedeutet.InderWikiSyntax wird eine Zeichenkombination festgelegt, die dem Text eine spezielle Formatierung vor gibt.DurchdiesensimplenAufbauwirddasSchreibenundGestaltentextbasierterArtikel inWikissehrvereinfacht(Przepiorka2006). ImHintergrundeinesWikisarbeiteteinesogenannteWikiSoftware,welchenichtsande res als ein vereinfachtes ContentManagementSystem ist (Baumgartner/Kalz 2004). Auf demMarktsindhiersowohlkostenfreieOpenSourceLösungen,wieTWikioderMediaWi ki,oderkommerzielleSoftware,wiez.B.SocialtextundConfluenceerhältlich. DasBesondereaneinemWikiist,dassjederKonsumentinderRegelohnevorherigeRe gistrierunganderErstellungundBearbeitungeinesArtikelsaktivteilnehmenkann.Kon sumentenarbeitendadurchgemeinschaftlichandenInhalten,wodurchderWissensschatz mehrerer Personen in einem Artikel vereint wird (Boulos/Maramba/Wheeler 2006; Kittur/Kraut 2008). Dieser kollektive Wissensschatz wird daher auch als „Wisdom of the Crowds“ bezeichnet (OReilly 2007). Die inhaltliche Richtigkeit eines Artikels wird durch diesesSystemkonstantvoneinergrößerenMasseanPersonenüberprüft.DieInhaltesind demnach kollektiv zusammengetragen und können keiner einzelnen Person mehr direkt zugeordnet werden (Groß/Hülsbusch 2004). Bearbeitet ein Konsument einen Artikel, so wirddasErgebnisjeweilsineinerneuenVersiongespeichert.DemLeserwirddiejeweils letzteVersiondesArtikelsangezeigt. DajederKonsumenteinenArtikelbearbeitenkann,istjedesWikiderGefahrdesVanda lismus ausgesetzt (Wagner/Majchrzak 2006). Um diese einzuschränken wird jede Ände rungundjedesEditierenineinerHistoriefestgehalten,diezumTeilbiszurerstenVersion zurückreicht. Unterstützt wird dies zusätzlich durch eine „RecentChanges“Seite, die die letzten Änderungen im Wiki chronologisch auflisten (siehe Abbildung 4.10) und durch eine„Diff“Funktion,dieÄnderungenzwischenzweiVersioneneinesArtikelszeigt.Unter der Voraussetzung, dass konstant daran gearbeitet wird, ist hierdurch eine dauerhafte SchädigungdesWikisrelativgering(Przepiorka2006;Möller2005).


Abbildung 4.10

67

Versionshistorie des Artikels zum Begriff „Devisen“ bei Wikipedia (Quelle: Wikipedia 2010)

Eine weitere Besonderheit ist, dass Artikel untereinander sehr einfach verlinkt werden können.LetztendlichbestehtdieMöglichkeitjedesWortinnerhalbeinesTextesmiteinem anderenArtikelzuverbinden.TauchtineinemArtikelüberWertpapieredasWort„Börse“ auf,sokanndiesesWortdirektmitdemArtikel,derdieBörsebeschreibt,verlinktwerden. DadurchentstehteingeschlossenesInformationsnetzwerk(Przepiorka2006),welchesdem Leser eine angenehme und schnelle Suche nach gewünschten WikiArtikeln ermöglicht. DaherwerdenWikis,vorallemWikipedia,oftalsbevorzugteInformationsquelleeingesetzt, umeinenEinstiegineinThemazubekommen(Trump/Klingler/Gerhards2007).

68

4.4.1.2



Für die Bereitstellung eines Wikis werden aus technischer Sicht lediglich ein Internet ServerundeinedortinstallierteWikiSoftwarebenötigt.AlsWikiSoftwarebietensichdie eingangs erwähnten OpenSourceLösungen TWiki und das bei Wikipedia eingesetzte Me diaWiki,aberauchkostenpflichtigeLösungen,wiez.B.SocialtextundConfluence,an. Ist die Software ausgewählt, so folgt der kritische Schritt der Inhaltserstellung. Da Wikis sehreinfachohneProgrammierkenntnissedirektüberdenBrowservomKonsumentenzu bearbeitensind,stelltdieBedienunghierkeinHindernisdar(Przepiorka2006).Möchteein UnternehmeneinWikizuVerfügungstellen,somussessichentscheiden,obdessenArti kelnurdurchdieeigenenMitarbeiter(bzw.eineRedaktion)erstelltundbearbeitetwerden könnenoderobesfüralleInternetnutzergeöffnetwird. DieersteMöglichkeithatdenVorteil,dassdasWikiunterderKontrolledesbetreibenden Unternehmensist.VandalismusdurchdasEinstellenvonArtikelnmitunwahrenInhalten oderVerfälschungenbereitsbestehenderArtikeldurchböswilligeexterneNutzerkannso eingedämmt werden. Zudem kann verhindert werden, dass Konsumenten mit unzurei chendem Fachwissen Artikel mit Fehlinformationen einstellen oder bestehende Artikel durch ihre Bearbeitung verfälschen. Diese Vorgehensweise widerspricht aber dem Web 2.0Charakter,dassjederKonsumentaktivanderErstellungvonInhaltenteilhabenkann. EinsolchesWikiwirdvomKonsumentennichtmehralsWiki,sondernalseinfachesLexi konwahrgenommen,welchesalleinederpassivenRecherchedient.DieFülleanArtikeln hängtindiesemFallalleinevonderAktivitätderMitarbeiteroderderRedaktionabund dieErschaffungeineskollektivenWissensschatzeswirdeingeschränkt,dadieArtikelnur auf deren Wissen beruhen. Ein Wiki, welches die Bearbeitung von allen Konsumenten unterstützt,hatdenNachteil,dassdasUnternehmendieZeitaufwendenmuss,alleArtikel kritisch durchzusehen, um unbeabsichtigte Fehlinformationen oder Vandalismus zu ver hindern.Jenachdem,wieeinUnternehmensichentscheidet,mussesentwederalleArtikel selbst erstellen oder die vom Kollektiv erstellten Artikel auf Richtigkeit prüfen. Es gilt abzuschätzen, welche Variante einerseits mehr Kosten verursacht und andererseits einen besserenServicefürdenLeserbietet.

4.4.1.3

Einsatzgebiete

GrundsätzlichkanneinFinanzdienstleisterWikiSystemeaufzweiArteneinsetzen:Einer seitskannerselbsteinWikierstellenunddenKonsumentenanbieten,andererseitskanner aufbestehendeWikisexternerBetreiberzurückgreifenunddessenInhalteaufdereigenen Websiteeinbindenoderverlinken. Das wohl bekannteste Wiki, die OnlineEnzyklopädie Wikipedia, bietet an, dass Betreiber vonWebseitendieArtikelausWikipediaindieeigeneSeiteeinbindenkönnen,sofernklar sichtbarist,dassdieInhalteausderWikipediastammen.DiesermöglichtdenFinanzdienst leistern, grundlegende Informationen zu ihren Produkten auf ihrer Webseite zu integrie ren, was Kosten und Zeitersparnisse bewirken kann, gerade bei großen Unternehmen aberFragenhinsichtlichCorporateDesignundReputationaufwerfenmag.


69

Bietet der Finanzdienstleister beispielsweise Wertpapierdepots an, so kann er auf den dazugehörigen Artikel in der Wikipedia zurückgreifen, um mit unabhängigen Basisinfor mationenseineProduktseitezuergänzen. Eine weitereMöglichkeit ist das Verlinken von Artikeln. Bei Begriffen, die in den Texten auf der Webseite eines Finanzdienstleisters verwendet werden und nach weiterer Erklä rungverlangen,bietetessichan,dieseBegriffedirektmitdembetreffendenArtikelinder Wikipediazuverlinken.DieserspartdeminformationssuchendenKonsumentendieeigene manuelleSuchenachdetailliertenInformationen. Selbst erstellte und angebotene Wikis eignen sich zum Beispiel zur Bereitstellung von Produktinformationen, Strukturierung der so genannten „FrequentlyAskedQuestions“ Seiten(FAQ)nachStichwortenoderzumreinunternehmensinternenWissensmanagement. 1. BereitstellungvonProduktinformationen: BeiderBereitstellungvonProduktinformationenkannderFinanzdienstleisterBasisin formationen,ZusatzinformationenoderauchErfahrungsberichteseinerKundenden BesuchernseinerWebseitezurVerfügungstellen,umdieSuchenachProduktinforma tionenzuerleichternunddieInformationenaufzuwerten (Möhlenbruch/Dölling/Ritschel2008). 2. FrequentlyAskedQuestions: „FrequentlyAskedQuestions“,dievieleUnternehmeninihremInternetauftrittanbie ten,müssenkeinestatischenSeitensein,sondernkönnenauchalsWikiumgesetzt werden(Wagner2004).DieserleichtertdemKonsumentendieSuchenachInformatio neneinerseitsdurchdieStichwortsucheundandererseitsdurchdieVerlinkungderAr tikeluntereinander. IndiesenbeidenEinsatzfeldernvonWikismussderFinanzdienstleistersichentscheiden, oberdieTeilnahmevonKonsumentenerlaubt.DieErgänzungderProduktinformationen durchErfahrungsberichtevonKundenkanndieGlaubwürdigkeitderKonsumentenstei gern und signalisiert die Bereitschaft zur Transparenz seitens des Finanzdienstleisters. OhnedieTeilnahmederKonsumentenisteinesolcheErgänzungjedochnureingeschränkt möglich und verhindert eine dynamische Entwicklung der WikiInhalte. Besonders ein FAQWikikannvonderTeilnahmederKonsumentenprofitieren.Siekönnenhiereinfach und schnell Fragen, die sie haben, einstellen. Der Finanzdienstleister, aber auch Konsu menten,dieschondasgleicheProblemzulösenhatten,könnenaufdieseFragenantwor ten.DerFinanzdienstleistermussdieInhaltederAntwortenindiesemFallnuraufRich tigkeitprüfen.ZeitundKostenfürdieBeantwortungderFrageselbstkönneneingespart werden. 3. UnternehmensinternesWissensmanagement: DurchdieVereinigungdesWissensunterschiedlicherMitarbeiterwirdeinegemein sameWissensbasisgeschaffen,ergänztundausgebaut(Przepiorka2006).Verlässtein MitarbeiterdieAbteilung,denStandortoderdasUnternehmen,sogehtseinWissen

70


damitnichtvollständigverloren(Wagner2004).ZudemkönnenstandardisierteAr beitsabläufeoderdieTätigkeitsfeldereinzelnerMitarbeiteroderAbteilungenbeschrie benwerden.Zuständigkeitenkönnendadurchleichterundschnellergesuchtundge fundenwerden(Przepiorka2006;Smolnik/Riempp2006).

4.4.1.4


DaswohlprominentesteWikiistdieOnlineEnzyklopädieWikipedia(www.wikipedia.org). SieenthältArtikelin260SprachenzudenverschiedenstenThemengebieten.ImNovember 2009wardieenglischeAusführungmitrund3Mio.Artikelndieumfangreichste,gefolgt vonderdeutschsprachigenmitfast1Mio.Artikeln(Wikipedia2009).HierkannderKon sument auch auf eine Vielzahl an Artikeln zurückgreifen, um sich einen Einstieg in The menrundumdieFinanzwelt,wiez.B.dieAltersvorsorge,zuverschaffen. Wikis, die von Finanzdienstleistern betrieben werden, aber auch dem Konsumenten die MöglichkeitzuraktivenTeilnahmebieten,sindbishernuringeringemUmfangzufinden. WirklicherfolgreicheBeispielesindselten.EinesderwenigenBeispieleistdasEcoWikides TätigkeitsbereichsAssetManagementderKBCBank(www.ecowiki.de).DieKBCBankist einerderführendenAnbietervonnachhaltigenInvestmentseuropaweitundseit1992auf demMarkt.SiehabendasEcoWikientwickelt,umdasWissenübernachhaltigesInvestie reneffizientgebündeltundtransparentdarzustellenundesallenInteressierten,alsonicht nurderKBCBankintern,bereitzustellen(EcoWiki2009).ImGegensatzzuWikipediamüs sen sich Konsumenten hier, um WikiSeiten mitgestalten zu können, vorher registrieren. VielleichtistdieseinGrunddafür,dassbisher(Stand:November2009)nochkeinKonsu mentaktivandiesemWikiteilgenommenhat.EinBlickaufdieÄnderungshistoriezeigt, dassalleÄnderungendurchdenAdministratorvorgenommenwurden. Die südafrikanische Standard Bank liefert in ihrem „Achiever Blog“ ein Finanzglossar, welches stark an ein WikiSystem angelehnt ist (achieverwiki.standardbank.co.za/). Ver schiedeneBegriffeausderFinanzweltvon„AccessBond“bis„Windfalls“werdenhierso erklärt, dass es auch für den Laien verständlich ist. Dieses Glossar verzichtet jedoch auf verschiedeneStandardFunktioneneinesWikis.EinEingabefeldfürdieStichwortsucheist nichtvorhanden.DieArtikelsinduntereinandernichtverlinkt,sodassmaneinWortin nerhalb eines Artikels, auch wenn es im Wiki einen eigenen Artikel besitzt, erneut nach schlagenmuss,anstatteinfachaufdasWortklickenzukönnen.DieArtikelkönnenzudem nichtvonKonsumentenbearbeitetoderergänztwerden. EinweitausumfangreicheresFinanzglossaraufBasiseinesWikisbietetdieinternationale NachrichtenagenturReutersGroupPLC(glossary.reuters.com).Abbildung4.11zeigtden Eintrag, der den Begriff Bond erklärt. Im Hintergrund wird die gleiche Software wie bei Wikipedia, nämlich MediaWiki eingesetzt. Die Artikel werden konstant überarbeitet, wie man in der Änderungshistorie ablesen kann. Jedoch bleibt der Konsument auch hier nur LeserundkannsichnichtanderGestaltungderInhaltebeteiligen.


Abbildung 4.11

71

Artikel zum Begriff „Bond“ im Finanzglossar von Reuters (Quelle: Reuters Group PLC 2010)

DasValueWiki(www.valuewiki.com)isteinBeispielfüreinWiki,welcheskeinemUnter nehmen zugeordnet werden kann. Es handelt es sich um eine Plattform, die speziell auf Wertpapiere ausgerichtet ist. Ziel ist es, die kollaborativen Stärken von InternetForen sowie den Informationsgehalt von Finanzportalen auf einer Webseite zu vereinen. So er hält man für jedes Wertpapier, neben einer aktuellen Darstellung des Kursverlaufs, eine aggregierteAuflistungderneuestenNachrichtenundAnalysen. MiteinemunternehmensinternenWikikonnteDresdnerKleinwortseitderEinführungim Jahr 2004 Erfolge verzeichnen. Bereits 2.500 Mitarbeiter nutzen die interne Plattform, um Meetings zu vereinbaren, Informationen zu vereinigen und Präsentationen zu erstellen. Informationen wurden nicht mehr nur als statische Anhänge von EMails gesehen, son dern bekamen ein aktuelles, dynamisches Ansehen im Kreise der Mitarbeiter. Weitere Fortschritte wurden im Bereich der besseren internen Ressourcennutzung, der effiziente ren Teamkommunikation, der Zeiteinsparungen und der leichteren Koordination und DurchführungvonMeetingsverzeichnet(Socialtext2006).

72

4.4.1.5


Fazit und Bewertung

WikisbieteneineinteressanteundeinfacheMöglichkeitdemKonsumentenInformationen zurVerfügungzustellen.UmderIdeedesWikisrichtigzuentsprechen,istesnötig,auch demKonsumentendieMöglichkeitzugeben,sichaktivandenArtikelnzubeteiligen.So fühlt er sich mit seiner Meinung berücksichtigt und das Wiki vergrößert sichstetig. Dies verschafftdemFinanzdienstleisterKostenundZeitersparnisseundergänztdasWikifür den Konsumenten mit unabhängigem Wissen, was die Glaubwürdigkeit der Artikel för dert. Ein demokratischer Wissensaustausch ist in der Regel jedoch nicht kompatibel mit der Unternehmenskultur und den Arbeitsprozessen, die sich bei Banken etabliert haben. DieÜberwindungdiesesKonfliktsisteinedergroßenHerausforderungenbeiderEtablie rungeinesWikis. Bietet ein Finanzdienstleister ein Wiki an, dessen Inhalte sich auf die Vermittlung von GrundwissenzurFinanzweltbeschränken,soistoffen,obdiesdemKonsumentenletztlich einen Mehrwert bietet. Dieses Feld wird bereits erfolgreich durch Wikipedia besetzt. Es solltedahervorherüberprüftwerden,obundwiesichdaseigeneWikivonWikipediaab hebt und aufgrund dessen eine Daseinsberechtigung erlangen kann. Eine erfolgverspre chendere Variante ist ein Wiki, welches die direkte Konkurrenz zur Wikipedia vermeidet. EinWikimitInformationenundErfahrungsberichtevonKundenzudeneigenenProduk ten würde spezifische Inhalte bieten, die Wikipedia nicht führt und auf diesem Weg den MehrwertfürdenKonsumentenhervorheben. Werteffekte können durch ein Wiki in den Bereichen Neukundenwerbung und Kunden bindung erzielt werden. Ein Wiki, besonders wenn sich auch die Konsumenten aktiv an den Artikeln beteiligen können, gilt als innovativ und hebt den Finanzdienstleister als innovatives Unternehmen hervor, da die in der Finanzwelt vorherrschende konservative Unternehmenskulturaufgebrochenwird.DiesverschafftAufmerksamkeitundkannsomit neueKundenzumUnternehmenführen.ZudemkönnenErfahrungsberichtebeiProdukt informationen innerhalb eines Wikis die Glaubwürdigkeit und den Willen zur Transpa renzdesFinanzdienstleistersbelegenunddasVertrauendesKonsumentengewinnen,was letztendlichineinemProduktkaufresultierenkann(WerteffektMehrKundenakquisition:+). Ein direkter Produktverkauf über das Wiki sollte jedoch nicht angeboten werden, damit dieAuthentizitätderArtikelnichtinFragegestelltwird(WerteffektMehrCrossSelling:O). BereicheineinemWiki,dieexklusiveZusatzinformationenzuProduktenbietenundnur den Kunden zugänglich sind, können zur Erhöhung der Wechselkosten des Kunden bei tragenundsodieKundenbindungstärken.DieKundenbindungkannauchgestärktwer den,wennderKundemithilfedesWikisschnell,bequemundjederzeitLösungenbeiFra gen zum Umgang mit seinem Produkt recherchieren kann und keine Hotline oder einen FilialbesuchinAnspruchnehmenmuss(WerteffektMehrKundenbindung:++).


Tabelle 4.8

73

Bewertung von Wikis


Finanzdienstleister


႑ Einfacheundbequeme

MöglichkeitBasisund auchDetailInformationen überFinanzproduktezuer langen

႑Konsumentenbeteiligung

aneinemWikimachtdie Artikelunabhängigerund transparenter

႑ SchnelleVerbreitungundgute

StrukturierungvonInformatio nen

႑KostenundZeitersparnisdurch aktiveBeteiligungderKonsu mentenandenInhalten

႑ArtikelvonKonsumentenkön

nenglaubwürdigerundeinfa cherzuverstehensein,alsArti kelvonFachleuten

႑Werteffekte: Herausforde rungen

႑ Artikelmüssenkritisch

gelesenwerden,umFehlin formationenzuerkennen

MehrKundenakquisition:+ MehrCrossSelling:O MehrKundenbindung:++

႑ Überwindungderhierarchischen Unternehmenskulturfürdie ÖffnungdesWikisfürKonsum entenbeteiligung

႑GewinnungderkritischenMen geanaktivenKonsumenten

႑QualitätskontrollederKonsu

mentenbeiträgeaufRichtigkeit

႑SchnelleErkennungundVer meidungvonVandalismus

74


4.4.2

Bewertungsplattformen

4.4.2.1


Bewertungsplattformen ermöglichen Konsumenten kostenfrei Erfahrungen und Meinun gen über Produkte und Unternehmen im Internet zu lesen und zu veröffentlichen (Dellarocas 2006). Die Fülle an unabhängigen Instituten oder Fachzeitschriften, die Kon sumenten mit ExpertenTests bzw. Beurteilungen von Produkten versorgen, lässt die Frage aufkommen, ob Bewertungsplattformen eine Daseinsberechtigung haben. Diese Fragelässtsichsehrschnellpositivbeantworten,wennfünfFakten,dieinengemZusam menhangmitsolchenPlattformenstehen,näherbetrachtetwerden: 1. VertraueninverschiedeneInformationsquellen: LauteinerUmfragederMarktforschungsagenturACNielsenimJahr2009vertrauen 70%derBefragtenKonsumentenmeinungen,dieonlineverbreitetwerden(2007waren esbeieinervergleichbarenErhebung61%)(ACNielsen2009).NurdenWeiterempfeh lungenvonBekanntenwirdlautdieserErhebungnochmehrvertraut.ArtikelinZei tungenundMagazinenerreichenhiernurWertevon61%bzw.59%(sieheauchAb bildung4.12).Konsumenten,diesichnachProduktenundDienstleistungenerkundi gen,vertrauenalsoprimäraufInformationsquellen,diederWordofMouthKommunika tionzuzuordnensind,wiez.B.Bewertungsplattformen. 2. KeineBerücksichtigungindividuellerErfahrungeninExpertenTests: UrteilevonExperteneinesInstitutsodereinerFachzeitschriftkönnensichsehrvonden individuellenErfahrungeneinesKonsumentenunterscheiden,daverschiedeneVor kenntnissevorliegen.EinKonsumentaufInformationssuchekannsichineinerBewer tungsplattformdenBewerterheraussuchen,demerselbstamähnlichstenist,undbe kommtsomiteineBeurteilung,diebesseraufseineVorkenntnissezugeschnittenist. 3. SelektiverTestvonProdukteigenschaften: ExpertenTestsuntersuchenseltenalleEigenschafteneinesProduktsundkonzentrieren sichaufdieEigenschaften,diefürdenGroßteilderKonsumentenvonBedeutungsind. Eskannsomitvorkommen,dassspezielleProdukteigenschaften,dienurwenigenKon sumentenwichtigsind,nichtimTestauftauchen.AufBewertungsplattformenvereinen sichKonsumentenmitdenverschiedenstenPräferenzenfürProdukteigenschaften. HieristdieWahrscheinlichkeithoch,dasseinKonsumentauchseinespezifischenFra genzueinemProduktklärenkann. 4. HeterogenitätderPräferenzen: KonsumentenkönnensichinihrenPräferenzenfürverschiedeneProdukteigenschaften starkunterscheiden.EinProdukt,dasdenPräferenzendeseinenKonsumentengut entspricht,kanneventuelldiePräferenzeneinesanderenKonsumentennichtbedienen. DieshatsehrunterschiedlicheBewertungendesgleichenProdukteszurFolge.Aufei nerBewertungsplattformkannsichderInformationssuchendedieBewertungender


75

Konsumentenheraussuchen,derenPräferenzenmitdenseinigenambestenüberein stimmen.ErerhältsoeineProduktbewertung,diebesserseinenProduktpräferenzen entspricht. 5. SelteneTestsvonNischenprodukten: Konsumenten,diesichüberNischenprodukteerkundigenwollen,findenoftkeine TestsvonunabhängigenExperten.Aberesistsehrgutmöglich,dasssieaufeinerBe wertungsplattformeinenanderenKonsumentenfinden,derdiesesNischenprodukt schongekauftundseineErfahrungendarüberveröffentlichthat. Abbildung 4.12

Konsumentenvertrauen in verschiedene Informationsquellen (Quelle: AC Nielsen 2009)

EmpfehlungenvonBekannten OnlineKonsumentenbewertungen Markenwebsites RedaktionelleInhalte, z.B.Zeitungsartikel MarkenSponsoring Fernsehwerbung WerbunginZeitungen WerbunginZeitschriften Plakate/SonstigeAußenwerbung Radiowerbung AbonnierteEMailNewsletter Kinowerbung WerbunginSuchmaschinen OnlineVideoSpots Werbebanner WerbeSMS

90% 70% 70% 69% 64% 62% 61% 59% 55% 55% 54% 52% 41% 37% 33% 24% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Nahezu alle Bewertungsplattformen vereinen zwei Basisbewertungsfunktionen für Pro dukte: (1) textbasierte, verbale Bewertungen und (2) formalisierte Bewertungen, meist anhand von fünfstufigen Skalen (HennigThurau 2004). Zudem bieten die meisten Platt formen den Lesern noch an, die Nützlichkeit der Beiträge und die Glaubwürdigkeit der Autorenzubewerten.Experteninformationen,dieaufobjektivenTestsoderUntersuchun genbasieren,werdenaufdenPlattformenseltenveröffentlicht.AlleBewertungenberuhen aufdenindividuellenErfahrungenderKonsumenten.DieerstelltenBewertungenwerden

76


OberkategorienzugeordnetundanschließendnachProduktgruppen,Markenodereinzel nen Herstellern eingeteilt. Bei den meisten Bewertungsplattformen muss sich der Konsu mentregistrieren,umdanachBewertungenverfassenundveröffentlichenzukönnen. BewertungsplattformenkannmananhandderBetreiberindiedreiKategorienunabhängige Plattformen,HändlerplattformenundHerstellerplattformeneinteilen,dieinTabelle4.9detail lierterbeschriebenwerden.

Tabelle 4.9

Kategorisierung der Betreiber von Bewertungsplattformen

Kategorie

Beschreibung

Beispiele

Unabhängige Plattformen

Diese Bewertungsplattformen werden weder dooyoo.com vonKonsumentennochvonHerstellernbetrie ciao.de ben und kontrolliert, sondern von einer unab whofinance.de hängigen dritten Partei. Sie dienen als reine PlattformfürBewertungenohnedassProdukte direktangebotenwerden.

Händler plattformen

OnlineHändler werten ihr Serviceangebot Amazon.de gerne mit Bewertungsplattformen auf, die in notebooksbilliger.de ihren OnlineShop eingebunden sind. Kunden der OnlineHändler können hier bereits ge kaufte Produkte bewerten. Betrieben und kon trolliert werden diese Plattformen von den OnlineHändlern selbst. Momentan ist diese FormvorzugsweiseimKonsumgüterhandelzu finden.

Hersteller plattformen

Onlineauftritte von Produktherstellern oder hp.com Dienstleistern beinhalten in der Regel Be schreibungen der verschiedenen Produkt und Dienstleistungsangebote. Zur Steigerung der Glaubwürdigkeit können Hersteller eine Pro duktbewertungeinbinden.

Durch die bessere Vergleichbarkeit untereinander eignen sich in der Finanzdienstleis tungsbranche standardisierte und risikoarme Produkte, wie z.B. Haftpflichtversicherun gen,Giro,SparundFestgeldkonten,aufdenerstenBlickbesserfüreineBewertung.Die seProduktepassenbesseraufgrößereSegmentevonKonsumentenundinfolgedessenist die Reichweite einer Bewertung auch größer. Wie schon am Anfang dieses Kapitels be schrieben, haben jedoch auch Bewertungen von sehr individuellen Produkten einen gro ßen Wert fürden Konsumenten. Je mehres sich durchsetzt, dass Kunden, die von ihnen


77

bezogenen Produkte bewerten, desto eher wird ein informationssuchender Konsument einenBewerterfinden,derihmähnlichist.BesondersbeiNischenproduktenistderKon sumentfastschonaufBewertungsplattformenangewiesen,daeswahrscheinlicheristeine BewertungeinesKundenzufindenalseineExpertenbewertung.Dabeistarkindividuellen ProduktenoderNischenproduktenseltenausreichendvieleBewertungenvorhandensind, um sich ein objektives Bild zu verschaffen, muss der informationssuchende Konsument hierimStandesein,dieteilweisesehrsubjektivenBewertungensinnvollzuinterpretieren. NebenderDifferenzierungzwischenindividuellenundstandardisiertenProduktenistes sinnvoll, Produkte nach ihrer hedonischen oder utilitaristischen Funktion zu unterschei den. Hedonische Güter, wie Musik oder Kunst, werden gefühlsbezogen wahrgenommen und dienen dem ästhetischen oder sinnlichen Vergnügen, der Fantasie und dem Spaß. UtilitaristischeGüter,wieeineWaschmaschine,sindGebrauchsgüterundwerdengenutzt umeinefunktionelleoderpraktischeAufgabezuvollbringen.HedonischeGüterunterlie geneinemPositivitätseffekt,dasheißtnegativeÄußerungenwerdenaufgrundderunter stellten stärkeren subjektiven Wahrnehmung eines solchen Gutes, schwächer bewertet. Beispielsweise wird ein negatives öffentliches Urteil über eine musikalische Darbietung schwächerbewertet,davielesubjektiveKomponentenwieGeschmackbeiderBewertung einfließen.UtilitaristischeProdukteunterliegenhingegendemNegativitätseffekt:Negative Äußerungenwerdenstärkerempfunden,dadiesubjektiveKomponenteeherzuvernach lässigenist.BeidieserArtvonProduktenzählenFaktenstattEmpfindungen.DerNutzen vonBewertungenutilitaristischerProdukteistfürdenKonsumentenallgemeingrößer,da sie im Vergleich zu hedonischen Produkten glaubhafter und objektiver wahrgenommen werden (Sen/Lerman 2007). In diesem Zusammenhang sind Finanzprodukte aufgrund ihrer funktionellen Aufgaben den utilitaristischen Gütern zuzuordnen und eignen sich dahergut,umaufeinerBewertungsplattformsinnvollbewertetzuwerden. Neben dem Finanzprodukt an sich kann auch das damit verbundene Personal beurteilt werden. Auf der Plattform WhoFinance (whofinance.de) bewerten Konsumenten ihre Fi nanzberater und liefern so anderen Konsumenten einen guten Überblick darüber, wo sie einengutenServiceerfahrenhaben.

4.4.2.2


WordofMouthKommunikation, z.B. in Form von Empfehlungen von Freunden und Be kannten, war schon immer eine Möglichkeit sich über Produkte zu informieren. Vor der Verbreitung des Internets war dies in der Regel mit einer Kommunikation unter Anwe senden verbunden. Das Internet vereinfachte den Austausch von Informationen und machteesmöglich,ErfahrungenmitProduktenmiteinerbreitenMasseanKonsumenten zuteilenundsomitnichtnurPersonenausdemBekanntenkreiszuerreichen(Sen/Lerman 2007).DieKonsumentenwurdenalsozunehmenddarangewöhnt,ihreInformationenüber Produkte nicht nur durch die Werbung oder durch Händler, sondern auch durch Erfah rungsberichte von anderen, auch fremden Konsumenten im Internet zu bekommen. Für einebreiteDurchsetzungvonBewertungsplattformenwarletztendlichdieeinfacheBedie nungverantwortlich,diez.B.durchdenEinsatzvonEditorenzurSeitenbearbeitungund

78


der damit verbundenen Entwicklung hin zu dynamischen Internetseiten erreicht wurde. Jedermann kann inzwischen ohne spezielle Computer und HTMLKenntnisse via Web browserInhalteaufBewertungsplattformenveröffentlichenundsiemiteinerbreitenMas sevonanderenKonsumententeilenunddiskutieren.

4.4.2.3

Einsatzgebiete

BewertungsplattformenzeigeninsbesondereinzweiEinsatzgebieteneinhohesPotenzial: (1) bei der Unterstützung der Marktforschung und darauf aufbauend die Verbesserung derProduktqualitätund(2)beiderErzeugungundSignalisierungvonTransparenzinder ProduktqualitätfürdenKonsumenten.BeideEinsatzfelderwerdenindiesemKapitelde taillierterbeschrieben. Die Beobachtung der Entwicklung der WordofMouthKommunikation im Internet durch dasVerfolgenderBewertungenermöglichteseinemFinanzdienstleisterzuerkennen,was er an seinen Finanzprodukten ändern oder verbessern muss, um sie den Wünschen der Konsumenten anzupassen. Konsumentenpräferenzen hängen stark mit aktuellen Umge bungsentwicklungen zusammen und können somit zeitlichen Trends unterliegen. Diese Trends in den Konsumentenpräferenzen können durch das Verfolgen von Bewertungen aufBewertungsplattformenerkanntunddaraufreagiertwerden.ErfassteKundenwünsche sind wertvolle Informationen für die Produktentwicklung und die Marktforschung und können für eine Kundenzufriedenheitsanalyse oder die Verbesserung der Produkte ge nutztwerdenundsomiteinenBeitragzurQualitätssteigerungleisten.Durchdieöffentli che Darstellung der Konsumentenmeinungen stellen gerade Bewertungsplattformen für ein Unternehmen ein neues Marketinginstrument oder gar einen Wettbewerbsvorteil dar (Dellarocas/Zhang/Awad2004).Weiber(2002)erklärtindiesemZusammenhangdasKon zeptdesInformationsDreisprungs,welchersichindreiPhasenunterteilt: 1. „Informationscreening“Phase:EinFinanzdienstleisterbeobachtetdieBewertungenund BeiträgederKonsumentenundwertetdiesesystematischaus,umwichtigeInformati onenzurKundenzufriedenheitundWahrnehmungseinereigenenProduktesowieder Konkurrenzproduktezugewinnen. 2. „Informationprocessing“Phase:Produktverbesserungsvorschlägewerdendurchden Finanzdienstleisterevaluiertundumgesetzt.UrsachenderKundenbeschwerdenwer denerforscht. 3. „Informationsignalling“Phase:DerProzessderProduktverbesserungaufBasisderBe wertungenwirdinderÖffentlichkeitausgelobt. BesondersimFinanzdienstleistungsbereichsignalisiertdieWahrnehmungderKonsumen tenbewertungen durch den Finanzdienstleister, dass er sich um seine Kunden kümmert undsieernstnimmt.DasVertrauenindenFinanzdienstleisterunddessenProduktekann auf diese Weise gestärkt werden. Insbesondere bei vertrauensempfindlichen Dienstleis tungen,dieoftinderFinanzdienstleistungsbranchegehandeltwerden,istdiessehrwich tig.


79

Auch bei der Absatzprognose können Bewertungen eingesetzt werden. Dellarocas et al. (2007)zeigten,dassModelle,dieBewertungenmiteinbeziehen,präziserePrognosenliefer ten als Modelle ohne Berücksichtigung von Bewertungen. Diese Modelle wurden in der Unterhaltungsindustrie eingesetzt, sind aber auch in der Finanzdienstleistungsbranche vorstellbar. EinweiteresEinsatzgebietvonBewertungenistdieIntegrationeinerBewertungsfunktion direktbeidenProduktbeschreibungenindenOnlinepräsenzenvonHerstellern(sieheauch Tabelle 4.9). HewlettPackard bietet eine solche Bewertungsfunktion und signalisiert da miteinerseits,dassihrdieMeinungenihrerKundenwichtigsindundgebendeninforma tionssuchenden Konsumenten andererseits mehr Transparenz über die wahrgenommene QualitätunddenLeistungsumfangihrerProdukte.FallskeineeigeneBewertungsfunktion integriert werden soll, ist es auch möglich die Bewertungen von unabhängigen Plattfor menindieProduktbeschreibungeneinzubinden.RSSFeedsbzw.Widgetsermöglichenes, dassautomatisiertimmeraktuelleBewertungenvonunabhängigenPlattformenangezeigt werdenkönnen.

4.4.2.4


Neben Bewertungsplattformen, die verschiedenste Produktkategorien beinhalten, gibt es inzwischen auch Plattformen auf denen Finanzberater bewertet werden können. Beide FällewerdennunmitjeeinemprominentenBeispielerläutert. Dooyoo.com hat in Europa nach eigenen Angaben mehr als 2,2 Millionen bewertete Pro dukte aus nahezu allen Kategorien. Auch Finanzprodukte bilden eine solche Kategorie. DiePlattformhat3,9MillionenVisitsproMonatundhat850.000registrierteMitgliederin Deutschland,England,Frankreich,SpanienundItalien.Bewertetwirdwieauchbeiciao.de auf einer 5SterneSkala und mit einem Erfahrungsbericht. Ebenfalls besitzt der Bewerter dieMöglichkeit,VorundNachteilegesondertinStichpunktenzusammenzufassenund ein kurzes Fazit abzugeben. Zwar sind viele Bewerter registrierte Mitglieder, man muss aber nicht registriert sein um eine Bewertung vornehmen zu können. So genannte „DooyooMeilen“,dieWährungindervergütetwird,erhaltenjedochnurregistrierteMit glieder. Vergütet wird jede geschriebene Bewertung sowie jeder gelesene Bericht. Diese können später im Verhältnis 3:1 gegen „Webmiles“ des gleichnamigen, unternehmens übergreifenden Kundenbindungsprogramms der BertelsmannTochter Arvato einge tauscht werden, welche wiederum auf der Internetpräsenz von Webmiles in eine Prämie eingetauscht werden können. Leser haben die Möglichkeit die gelesenen Bewertungen nach Nützlichkeit zu beurteilen. Dooyoo bietet neben der Produktbewertung eine ganze Reihe weiterer Funktionen, wie zum Beispiel die Suchfunktion, das dooyooMagazin, eine Kaufberatung,diePreisentwicklungdereinzelnenProdukteindenPartnershopsundeine WeiterempfehlungsfunktionmitdermanguteProdukteanFreundeundBekannteweiter leitenkann.

80

Abbildung 4.13


Konsumentenbewertung eines Beraters auf der Plattform WhoFinance (Quelle: WhoFinance 2010)

WhoFinanceisteineunabhängigePlattformundermöglichtKonsumenteneineBewertung ihres Finanzberaters. Seit September 2007 wurden mehr als 1.300 Berater in Deutschland von ihren Kunden beurteilt. Bewerten darf jeder, der in einer laufenden Geschäftsbezie hung zu dem bewerteten Berater steht, oder innerhalb der letzten drei Monate ein Bera tungsgesprächmitdemBeraterinAnspruchgenommenhat.JedeBewertungbestehtaus einemfreienText,indemderKonsumentdenKontaktundempfundeneVorundNach teile detailliert beschreiben kann und einer Einschätzung von vier festgelegten Kriterien (siehe Abbildung 4.13). Diese Kriterien sind Empfehlungsbereitschaft, Beratungskompe tenz,ServicequalitätundProduktangebotundwerdenaufeinerfünfstufigenSkalabewer tet. Der zu bewertende Berater muss sich nicht selbst aktiv auf der Plattform registriert haben,auchseineKundenkönnenihnaufderPlattformeintragenundsoforteineBewer tungabgeben.BevordieBewertungaberletztendlichaufderPlattformveröffentlichtwird, wird sie erst durch die Betreiber geprüft. Eine Vergütung für einzelne Beiträge gibt es


81

nicht, jedoch wird jede Woche, sowie einmal im Monat die aussagekräftigste Bewertung mit50€bzw.500€belohnt.NebendenBewertungenbietetWhoFinanceTippszumThema Finanzdienstleistungenan.BeraternermöglichtdieWebseite,sicheineProfilseitezuerstel len und sich so auf der Webseite zu präsentieren. Das Finanzierungsmodell basiert auf Vermittlungsgebühren,diesievondenBeraternfürjedenübermitteltenKontakterhalten, aufderSchaltungvonWerbebannern,sowieaufMarktforschungsaktivitäten.

4.4.2.5

Fazit und Bewertung

Unter allen Informationsquellen genießen Weiterempfehlungen und Konsumentenmei nungenbeidenKonsumentendashöchsteVertrauen.Konsumenten,diesichaufInforma tionssuchebefinden,könneninzwischenaufeineFülleanTestsundBewertungenanderer Konsumentenzurückgreifenundlassensichteilweisestarkvondiesenmituntersehrde taillierten Informationen lenken. Für Finanzdienstleister, die Wert auf ein gutes Image legen und einen guten Kundenkontakt pflegen wollen, ist es unabdingbar die Bewertun genihrerProduktezumindestzuverfolgen.DarüberhinausbietetaucheinaktiverEinsatz vonBewertungsplattformeneinigeChancen,umKundennäheundProdukttransparenzzu signalisieren. Werteffekte in der Gewinnung von Neukunden werden vor allem dadurch erzielt, dass gut bewertete Produkte mit einer höheren Wahrscheinlichkeit von einem Konsumenten bezogenwerden,alsProdukte,dienichtaufeinerBewertungsplattformpräsentsind.Zwar werden auf Bewertungsplattformen selten direkt Produkte verkauft, jedoch existieren meistens Links zu den Webseiten der Finanzdienstleister, über welche im Anschluss der Kaufvorgenommenwerdenkann.EineAuswirkungaufdenUmsatzistsomitrealisierbar (WerteffekteMehrKundenakquisition:+++;MehrCrossSelling:++).NachdemKaufwerden, außer der Bewertung des Produkts, keine weiteren Kundenbindungsmaßnahmen mehr mit einer Bewertungsplattform verknüpft. Werteffekte in diesem Feld sind daher nicht eindeutig identifizierbar (Werteffekt Mehr Kundenbindung: O). Die wichtigsten Chancen undHerausforderungenwerdeninTabelle4.10zusammengeführt. BesondersfürdieMarktforschungbietenBewertungsplattformendieMöglichkeitjederzeit detaillierteKundenmeinungenzuerlangen,diesonstnurkostenintensivdurchBefragun genoderInterviewserhobenwerdenkönnen.DieseMeinungenwerdenausEigeninitiati ve veröffentlicht und sind aus diesem Grund möglicherweise realitätsnaher als Meinun gen,diewährendBefragungenoderInterviewsgeäußertwerden.BeiutilitaristischenGü tern, zu denen Finanzprodukte zählen, werdennegative Bewertungen vonKonsumenten stärkerimGesamtbilddesProduktsgewichtetalspositiveBewertungen.DurchdieAnaly sedervorhandenennegativenBewertungenunddieVerbesserungderProdukteaufBasis der Ergebnisse ist es langfristig möglich zukünftigenegativeBewertungenzureduzieren und die positive Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten für die eigenen Pro duktezufördern.

82


Tabelle 4.10

Bewertung von Bewertungsplattformen


Finanzdienstleister


႑ AngebotanFinanzproduk ႑ Konsumentenmeinungenkön tenwirdtransparenter

႑VerbesserungderProdukt qualität,wennderFinanz dienstleisternegativenBe wertungenmitProdukt verbesserungenbegegnet

႑BewertungenvonKonsu

menten,dieindenPro duktpräferenzenähnlich zuminformationssuchen denKonsumentensind,be inhaltenindividuellereIn formationen

႑AuchBewertungenfür

Nischenproduktekönnen gefundenwerden

Herausforde rungen

nenfürdieMarktforschung, Produktentwicklungund verbesserungkostengünstigge nutztwerden

႑EinbindungvonBewertungen

aufdereigenenPlattformsigna lisiert,dassKundenmeinungen wichtigsindundernstgenom menwerden

႑BessereAbsatzprognosendurch

EinbindungvonBewertungenin dieSchätzmodelle

႑Werteffekte:

MehrKundenakquisition:+++ MehrCrossSelling:++ MehrKundenbindung:O

႑ UnterscheidungundFilte ႑ KonstruktiveKritikmussange rungzwischenobjektiven undzusubjektivenBewer tungendurchdeninforma tionssuchendenKonsu menten

႑

ErkennungvonManipula tionderBewertungsplatt formendurchdieFinanz dienstleisteroderauchde renKonkurrenz

nommenundumgesetztwerden, danegativeÄußerungenfüralle KonsumentenohnezeitlicheBe grenzungabrufbarsind

႑DestruktiverKritikmussdiplo

matischbegegnetwerden,da kaumeineandereMöglichkeit bestehtaufdieVerbreitungvon KritikundböswilligenAngriffen indenBewertungenEinflusszu nehmen

႑Konsumentenreagierenstärker

aufnegativealsaufpositiveBe wertungenvonFinanzprodukten


4.4.3

Blogs

4.4.3.1


83

Der Begriff Weblog setzt sich aus den Worten Web (Synonym für das World Wide Web) undLog(SynonymfürLogbuch)zusammen.InderPraxishatsichdieKurzformvonWeb log, nämlich Blog, für die Bezeichnung dieser Web2.0Anwendung durchgesetzt (Alby 2008). Autoren von Blogs werden als Blogger bezeichnet. Die Gesamtheit bzw. das Netzwerk, welches sich durch alle Blogs zusammensetzt, wird als Blogosphäre definiert (Zerfaß/Boelter 2005; Wright 2006). Blogs sind häufig aktualisierte, subjektive, oft sehr persönliche Beiträge auf Webseiten, wobei dem Inhalt und den Themengebieten keine Grenzengesetztsind.DieeinzelnenBeiträgewerdenfortlaufendpubliziertundsindinder Regel chronologisch auf der Webseite aufgelistet und erinnern daher an das Format von Tagebüchern.ÖffnetderBloglesereinenBlogwirdsomitstetsderaktuellsteBeitragprä sentiert(Przepiorka2006). Abbildung 4.14 zeigt den Executive Blogs der RaboPlus Australia, der von Greg McAweeneygeführtwird.NebendemBeitragdesBloggers(Element1)beinhalteteinBlog ausreintechnischerBetrachtunginderRegelfolgendeFunktionen:

႑DieKommentarfunktion(Element2)ermöglichtdieInteraktionderLesermitdem

BloggerundderLeseruntereinanderumübereinenBeitragzukommunizierenund stelltdiewichtigsteFunktioneinesBlogsdar(Holtz/Demopoulos2006).

႑DieBlogroll(Element5)stelltderBloggerselbstzusammenundbeinhalteteineLink

listezudenBlogs,dievonihmverfolgtwerdenoderdieeralssehrinteressantbetrach tet(Holtz/Demopoulos2006).

႑EinTrackbackermöglichtdasHerstellenvonVerlinkungenzuanderenBlogs.Kom

mentiertderBloggereinenanderenBlogundnimmtdabeiBezugaufeineneigenen Beitrag,kanndurchdieseFunktioneineVerbindungzumeigenenBlogbeitragherge stelltwerden.DerBloggerinformiertdadurch,dassderjeweiligeBeitragoderdessen ThemengebietaufdemeigenenBlogdiskutiertwird(Trump/Klingler/Gerhards2007).

႑TaggingistdieVerschlagwortungvonBeiträgen.MehrereSchlagwortewerdenaus demBeitragextrahiertundaufderStartseiteinFormeinersogenanntenTagcloud platziertumdieSuchenachBeiträgenzuerleichtern(Groß/Hülsbusch2004).

႑ÜberdieBereitstellungeinesRSSFeeds(Element5),dervondenLesernabonniert

werdenkann,kannderBloggerseineLeserschnellundautomatisiertüberneueBei trägeinformierenohnedassderLeserselbstnachNeuerungenunterdenBeiträgensu chenmuss(Groß/Hülsbusch2004).

႑ÄltereBeiträgeinBlogs,dienichtmehraufderHauptseitezufindensind,werdenim Archiv(Element4)gespeichertundsinddortfürspätereingestiegeneLeserabrufbar (Holtz/Demopoulos2006).

84


႑PermalinkssinddieURLsdereinzelnenBeiträge.DerNameentstehtdadurch,dass

dieBeiträgepermanenteineklaridentifizierbareURLerhalten,diesichnichtmehr verändert(Alby2008).BeiträgekönnensoauchnochnachlangerZeitunterderglei chenURLabgerufenwerden.VerlinkungenvonanderenBlogsundWebseitenbleiben immeraktuellundkönnennichtinsLeereführen.

Blogsstellenmeisteine„1:n“Kommunikationdar,beidereinBloggerseineMeinungzu einemspeziellenThemaandiebreiteÖffentlichkeitrichtet(Bahlinger2008),diewiederum den Beitrag einfach nur lesen kann, aber auch die Möglichkeit hat durch Kommentare einen Dialog zwischen dem Blogger und den Lesern oder auch unter den Lesern aufzu bauen. Wird ein Dialog auch unter den Lesern entfacht, so entwickelt sich die „1:n“ Kommunikationzueiner„n:m“Kommunikation.DerBeitragsowiedieKommentareder LesersindinderRegelfüralleLesereinsehbar.DaeinDialognichtzwangsweiseentste hen muss, aber grundsätzlich möglich ist, ordnen wir Blogs den Web2.0Anwendungen mitmittleremDialoggradzu. DietechnischenFunktionen,wiez.B.RSSFeeds,BlogrollsundTrackbacks,bewirkeneine enge Vernetzung der Blogs untereinander. Dadurch können Informationen über einen Blogbeitrag sehr schnell im Internet weitläufig verbreitet werden. Im Vergleich zu Wikis werden in Blogs daher eher aktuellere Themen behandelt als dies bei Wikis der Fall ist (Przepiorka2006). Neben den traditionellen Blogs findet seit 2006 eine Kurzform des Bloggens, das so ge nannteMicroblogging,zunehmendVerbreitung.DiebekanntesteMicrobloggingPlattform ist Twitter, aber auch viele OnlineCommunities verfügen inzwischen über eine eigene MicrobloggingFunktion (z.B. Facebook, MySpace) oder haben Twitter auf ihrer Plattform integriert (z.B. StudiVZ). Microblogger teilen in ihren Beiträgen, die in der Regel nicht mehrals140bis200Zeichenbetragendürfen,mit,wosiesichgeradebefindenoderwel cheGedankenoderErlebnissesiegeradehabenundgernemitanderenteilenmöchten.Die Beiträge sind entweder privat oder öffentlich zugänglich und werden auf der Plattform, wie bei einem Blog, chronologisch aufgeführt. Jede Person kann zum Follower eines Microblogs werden und wird dadurch immer über die neuesten Einträge des Microbloggersinformiert.MicroblogBeiträge,diebeiTwitterauchTweetsbezeichnetwer den, können in der Regel über mehrere Kanäle zur Plattform übertragen werden. Dies kann direkt auf der Plattform geschehen, aber auch per SMS, EMail, Instant Messaging oder von anderen WebAnwendungen aus erfolgen (Java/Song/Finin/Tseng 2007). Die Kürzeder Nachrichten, aber auchdas VerfassenperSMS,machenMicrobloggingbeson dersfürdenmobilenEinsatzinteressant.


Abbildung 4.14

85

Beschreibung der Elemente eines Blogs am Beispiel des Executive Blogs der RaboPlus Australia (Quelle: RaboPlus Australia 2010, www.raboplus.com.au/blog/)

86

4.4.3.2



BevorsichdasWorldWideWebetablierte,konntenureinebeschränkteAnzahlanPerso nen, z.B. Journalisten, Schriftsteller und weitere Personen, die in der Medienwelt tätig waren,ihreTexteundMeinungeneinerbreitenÖffentlichkeitzugänglichmachen.Inden frühen Zeiten des World Wide Web hatten nun auch Privatpersonen die Möglichkeit In halte zu veröffentlichen, jedoch waren hierzu zumindest HTMLKenntnisse nötig. Heute ist es durch entsprechende Angebote jedermann möglich in kurzer Zeit kostengünstig einen Blog zu verbreiten (Przepiorka 2006; Alby 2008). Angebote, die sowohl den WebspacealsauchdieSoftwareliefern,sindz.B.blogger.deundblog.de.BesitztderBlog ger schon Webspace so kann er dort eine BloggingSoftware installieren, die einfach zu bedienen ist und meist kostenfrei im Internet erhältlich ist. Das prominenteste Beispiel hierfüristdieSoftwareWordPress.MeistbasierendieBlogsystemeaufeinfachenContent ManagementSystemen,überdieeinBloggerseinenBlogviaBrowservonjedemCompu termitInternetzugangmitInhaltenfüllenkann(Stauss2008).DasVerfassenvonBeiträgen oder die Gestaltung des Blogs ist dabei durch WYSIWYGEditoren so leicht durchzufüh ren,wiederKonsumentdiesvonOfficeSoftwaregewohntist.

4.4.3.3

Einsatzgebiete

Blogswerdensehrunterschiedlicheingesetzt.SielassensichaberinzweiGruppeneintei len: Blogs von Privatpersonen, in denen neben einfachen digitalen Tagebüchern (Przepiorka 2006) auch eine große Auswahl weiterer Themen unterschiedlichster Art be handelt wird, und Corporate Blogs, die zur internen und externen Kommunikation von Unternehmen eingesetzt werden. Corporate Blogs können weiter in acht Typen unter schiedenwerden(sieheAbbildung4.15)ausdenensichdieunternehmensrelevantenEin satzgebieteergeben. Zerfaß(2005)kategorisiertdieachtCorporateBlogTypennachzweiDimensionen:(1)die Zielgruppe,diemiteinemBlogerreichtwerdensoll(interneKommunikation,Marktkom munikation und Public Relations) und (2) das Kommunikationsziel (Vermittlung von Informationen, persuasive Kommunikation zur Kundengewinnung und argumentative KommunikationzurKundenbindungbzw.Interessenklärung). KnowledgeBlogsunterstützendieunternehmensinterneKommunikationunddienenals Datenbank oder Glossar mit dem die Mitarbeiter fachspezifisches Wissen untereinander austauschenkönnen(Roell2003).DasWisseneinesMitarbeiterskannaufdiesemWegsehr schnell dem ganzenUnternehmen zu Verfügung gestellt, aber auch intern untereinander diskutiertundverbessertwerden.CollaborationBlogswerdeninkleinerenGruppenvon Mitarbeitern, z.B. Projektgruppen, eingesetzt und fördern die Kommunikation und Zu sammenarbeitinnerhalbdieserGruppe.


Abbildung 4.15

87

Typisierung von Corporate Blogs (Quelle: Zerfaß 2005)

Neben der unternehmensinternen Kommunikation lässt sich auch die Marktkommunika tion durch Blogs unterstützen. Service Blogs eignen sich dazu potenzielle Kunden mit benötigtenInformationenzuversorgen,aberauchalsRückkanalfürKritikundVerbesse rungsvorschläge. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Student Loan Blog der US amerikanischenBankWellsFargo(sieheauchBeispielimnächstenKapitel).Einespezifi schereFormdesServiceBlogsistderCustomerRelationshipBlog.HiersinddieInforma tionenunddieKommunikationmehraufdieAnliegenderBestandskundenzugeschnitten. InderPraxisexistierenhäufigMischformenbeiderBlogtypen,diegleichzeitigpotenzielle NeukundenundBestandskundenansprechen.InProductBlogsberichtenMitarbeiterüber die Entwicklung und die Besonderheiten einzelner Produkte. Konsumenten haben auf diesem Wege die Möglichkeit Wünsche für die Entwicklung neuer Produkte zu äußern undzudiskutierenundsomiteinegewisseemotionaleBindungzumbehandeltenProdukt aufzubauen. Campaigning Blogs werden zur Unterstützung von klassischen PublicRelations Kampagneneingesetzt.DieEinsatzlängerichtetsichhierbeinachderLängederdazugehö rigen PRKampagne. Konsumenten können hier mit den Unternehmen über die PR KampagneinDialog treten.ImageschädendurchauftretendeKonflikte,indieeinUnter nehmen verwickelt ist, können durch das kurzfristige Einrichten eines Crisis Blogs be kämpftoderabgeschwächtwerden.DasUnternehmenhathierdieMöglichkeitschnellzu bestimmtennegativenEntwicklungenStellungzunehmenundKontaktmitdenBetroffe nenundInteressiertenaufnehmen.CrisisBlogskönnensowohlbeiProduktalsauchUn ternehmenskrisen aktiviert werden und platzieren sich aus diesem Grund in der Zuord nungzwischenderMarktkommunikationundderPublicRelation.

88


CEOBlogszeichnensichdadurchaus,dasshiermeistVorständeoderGeschäftsführerzu BranchenthemenStellungnehmen.SehraktivwarderCEOderComputerfirmaSUNMic rosystems Jonathan Schwartz, der bis zum Mai 2009 in seinem Blog von einem persönli chen Standpunkt über die Entwicklungen in der eigenen Firma berichtet, aber auch die StrategienvonMitbewerbernkommentiert.CEOBlogswendensichsowohlandieeigenen MitarbeiteralsauchanKonsumentenunddieinteressierteÖffentlichkeit.Siedeckensomit dieinterneKommunikation,dieMarktkommunikationundPublicRelationab.

4.4.3.4


Vorreiter im Finanzdienstleistungsbereich in Bezug auf Web2.0Anwendungen und spe ziell bei Blogs ist die USamerikanische Bank Wells Fargo. Neben anderen Web2.0 AnwendungenbetreibtsiemitdemStudentLoanBlog(sieheAbbildung4.16)einenSer viceBlog,indemMitarbeiter,dieExpertenaufdiesemFachgebietsind,TippszurFinan zierung des Studiums und damit verbundenen Finanzprodukten veröffentlichen. Alle MitarbeitersindmitNamenundBildbeiihrenBeiträgenaufgeführt. Als bestes Beispiel für einen CEO Blog im Finanzdienstleistungsbereich wird derzeit der Executive Blog der RaboPlus Australia (Abbildung 4.14) in der Community diskutiert (Langlois2009).DerGeschäftsführerGregMcAweeneyberichtethierüberaktuelleEreig nisseinderBrancheaberauchüberEreignisse,dienurseineBankbetreffen.Seinepersön lichen Statements und die Dialogmöglichkeit, die er durch den Blog vermittelt, helfen dabei die Anonymität zwischen Konsumenten und Unternehmen abzubauen und die NähezumKonsumentenzuverstärken.EinsehrähnlichesBeispielfüreinenCEOBlog,ist der von Peter Aceto geführte Blog „Direct Talk“ (siehe www.ingdirect.ca/en/aboutus/ directtalk).PeterAcetoistCEOderINGDIRECTCANADAundschreibtseitMai2009in eher unregelmäßigen Abständen Beiträge über seine Tätigkeiten und Erlebnisse im Rah menseinesJob,überneueFinanzprodukteseinerBankoderauchdarüber,wiemanKin derndenUmgangmitErsparnissenbeibringt. DieaufgeführtenerfolgreichenCorporateBlogshabeninderRegeleinesgemeinsam:Jeder BlogwirdvoneinemMitarbeitergeführt,derklarmitNamen,Positionundteilweiseauch mit einem Bild identifiziert ist. Die Beiträge bekommen so eine persönlich Note, wirken authentischerund steigern dadurch dasVertrauendesLesersindenInhaltdesBlogs.Er kannindiesemFallgenaunachvollziehenmitwemerinKontakttritt,fallserDialogmög lichkeiten,wiedieKommentarfunktionoderEMailnutzt.


Abbildung 4.16

89

The Student Loan Blog: Ein Service Blog von Wells Fargo (Quelle: The Student LoanDownSM Blog. Web page: © 2010 Wells Fargo Bank, N.A. Alle Rechte vorbehalten. Nutzung mit Genehmigung. blog.wellsfargo.com/StudentLoanDown/)

NebenseinemBlognutztPeterAcetoauchdieMicrobloggingPlattformTwitterumdort perKurznachrichtenseineaktuellenGedankenzuteilen(sieheAbbildung4.17).ImMärz 2010hatteerbereitsfast3.000Follower,dieseineBeiträgelesen.Einesehrumfangreiche ÜbersichtüberweitereFinanzdienstleister,dieTwitternutzen,führtChristopheLanglois auf seiner Webseite VisibleBanking in der Kategorie Socialmedia Directory (siehe www.clanglois.blogs.com/internet_banking/).

90


Abbildung 4.17

Microblog von Peter Aceto auf Twitter (Quelle: Twitter 2010, twitter.com/CEO_INGDIRECT)

AuchdieBankBNPParibasDeutschlandhatseitNovember2009MicrobloggingalsDia logkanalzumKonsumentenentdecktundnutztseitdemTwitterumFinanz–undAnlage tipps, Wertpapierkurse, Hinweise auf Termine, Veranstaltungen und eigene Videos auf YoutubesowieLinkszulesenswertenArtikelnundWebsiteszuverbreiten.DerMicroblog mit aktuell knapp 2.000 Einträgen (Tweets) ist unter twitter.com/BNPPARIBAS_DE ein sehbarundhatmomentan1.237Follower(Stand:März2010).

4.4.3.5

Fazit und Bewertung

BlogskönnenzurinternenundexternenKommunikationeingesetztwerden.Inderexter nenKommunikationmitKonsumentenundKundenkönnenBlogseinenInformationska nalbieten,derdurchdieKommentarfunktioneineFeedbackmöglichkeitbesitztundsomit zum Dialogkanal werden kann. Verschiedene Finanzdienstleister aus dem englischspra chigenRaumzeigenschon,wieBlogserfolgreicheingesetztwerden.


91

Tabelle4.11 zeigt,dassdieHerausforderungenbeimBetreibeneineseigenenBlogsnicht von technologischen Faktoren abhängen, sondern die Pflege und der Umgang mit den Lesern die kritischen Faktoren darstellen. Die Pflege eines Blogs umfasst regelmäßige Veröffentlichung neuer interessanter Beiträge, zeitnahe Reaktion auf Kommentare der Leser und regelmäßige Überprüfung der Kommentare nach sittenwidrigem Inhalt. Auf negative Kommentare muss in der richtigen Weise reagiert werden. Die Löschung eines Kommentars ist eine Reaktion, die außer in absoluten Ausnahmefällen nie angewendet werdesollte(Ausnahmefall:sittenwidrigerInhalt).DieBlogosphärebemerktLöschungen sehrzügigundreagiertdaraufinderRegeldurchweiterenegativeKritik.DieVernetzung derBlogsführtdazu,dasssichdieseKritikrelativschnellviralverbreitet,wasdieAuthen tizitätdesBlogsgefährdenundsomitzuerheblichenImageschädenführenkann. Trotz dieser Herausforderungen hat ein Finanzdienstleister die Chance einen schnell ak tualisierbaren Informationskanal zu öffnen, der nicht nur vom Finanzdienstleister zum Konsumenten funktioniert, sondern auch einen Rückkanal bietet, der von jedem Konsu mentenmitInternetzugriffsehrleichtzumDialoggenutztwerdenkann.Blogseignensich daher für die Imagepflege, die Verbreitung von Informationen und die Kommunikation mitKonsumentenindenPhasenvorundnachdemKaufeinesFinanzproduktes. KonsumentenkönnendurchdenBlogunddendadurchgebotenenServicepositivaufeinen Finanzdienstleister aufmerksam und auf diesem Wege später sogar zum Kunden werden (WerteffektMehrKundenakquisition:++).UmdieAuthentizitätderInhalteundVerfassereines Blogs nicht zu gefährden, sollte jedoch davon abgesehen werden einen Blog zum direkten Produktverkaufzuverwenden.DieNennungvoneigenenProdukten,wennsiezumThema des Blogbeitrags passen, kann jedoch erfolgen (Werteffekt Mehr CrossSelling: +). Über die KommentarfunktionkönnenFragenzuBlogbeiträgendirektvomKonsumentengestelltund dannvomFinanzdienstleisterzeitnahbeantwortetwerden.NachZustimmungderKunden bestehtauchdieMöglichkeitBeratungsdialogeimBlogzuveröffentlichenundsomitaktuel lenundpotenziellenKundenHilfestellungbeimErwerbundimUmgangmitFinanzproduk tenzugeben.AntwortenzuimmerwiederkehrendenFragenwerdensofüralleKonsumen ten online zugänglich und ersparen die Kontaktierung von Hotlines oder Kundenberatern. ZurErhöhungderWechselkostenunddamitauchderKundenbindungistauchdieEinrich tung eines Blogs denkbar, der exklusive Nachrichten und Expertenmeinungen ( z.B. zum Aktienmarkt)enthältundnurfürKundenüberdieOnlineBankingPlattformzugänglichist (WerteffektMehrKundenbindung:+++).

92


Tabelle 4.11 Interessens

Bewertung von Blogs Konsument

Finanzdienstleister


႑ DirekteDialogmöglichkeit ႑ Umstellungvon„Oneway“zu mitrealenPersonen

႑SchnelleBeschaffungvon Informationen

႑Konsumentenkönnensich

durchKommentareauch mitanderenKonsumenten austauschen

„Manytomany“Kommunikation

႑GeringerAufwandbeiderImplemen

tierung:BlogSoftwareistkostenloser hältlichundschnellimplementierbar

႑SchnelleVerbreitungaktuellerInforma tionendurchSuchmaschinenfreund lichkeitundVernetzunginnerhalbder Blogosphäre

႑VermeidungvonImageSchädendurch schnelleReaktionaufKrisen

႑ReduzierungvonredundanterBearbei

tungundBeantwortungwiederholtglei cherKonsumentenfragendurchVeröf fentlichungderBeratungsdialogeimBlog

႑Werteffekte: Herausforderun gen

႑ Eigenverantwortlicher

Umgangmitseinenpersön lichenDatenbeiderAbgabe vonKommentaren

MehrKundenakquisition:++ MehrCrossSelling:+ MehrKundenbindung:+++

႑ NichtzuunterschätzenderPflegeaufwand ႑EntscheidungüberdasZieldesBlogs mussvorabgetroffenwerden,umden passendenBlogtypenauszuwählen

႑BloggendeMitarbeitermüsseneineklar sichtbareIdentitäthaben,umauthen tischzuwirken

႑RichtlinienfürdiebloggendenMitar beitermüssenaufgestelltwerden

႑NegativenKommentarenmussschnell,

diplomatischundöffentlichbegegnet werdenunddürfenkeinesfallsgelöscht werden

Web-2.0-Anwendungen mit hohem Dialoggrad

4.5

93


Web2.0AnwendungenmithohemDialoggradsindhauptsächlichfürdenunmittelbaren DialogzwischenKonsumentengeschaffen.WirordnendieinteraktiveVerkaufsberatung, OnlineCommunities und PeerToPeerLendingPlattformen dieser Kategorie zu und beschreiben diese in den folgenden Kapiteln in ihrer Funktionsweise und ihren techni schenVoraussetzungen.MöglicheEinsatzgebietewerdenerklärtunddurchPraxisbeispie leveranschaulicht.EinFazitschließtdasjeweiligeKapitelab.

4.5.1

Interaktive Verkaufsberatung

4.5.1.1


Unter der interaktiven Verkaufsberatung wird die Interaktion mit Vertriebsmitarbeitern überinteraktiveOnlineSchnittstelleninsynchroner(nahezuzeitgleicher)Kommunikation verstanden (Zschuckelt 2008). Insbesondere zählen hierzu (Web) Videokonferenz und ChatFunktionen, nicht jedoch die deutlich zeitversetzte, asynchroneKommunikation via EMailundauchnichtdieKommunikationmitChatBots,alsoaufKünstlicherIntelligenz beruhendenSoftwareAgenten,dieautomatisiertantworten. Abbildung 4.18

Live-Chat der Bank of America (Quelle: Bank of America 2009)

WährendChatsschonvorEinführungdesWWWexistiertenundüberseparateSoftware erfolgen konnte, wurde dies durch browserbasierte Dienste vereinfacht. Neben der 1:1 Kommunikation können in so genannten Chat Rooms auch Gruppengespräche (Van Do

94


len/Dabholkar/DeRuyter2007)stattfinden,imKontextdesFinanzvertriebswirddiesbei spielsweisefürmoderierteGesprächemitBankvorständenoderFondsManagerngenutzt, die vornehmlich PublicRelationZwecken dienen. Beratung zum konkreten Produktver kaufhinerfolgtmeistimZwiegespräch. Videobasierte interaktive Verkaufsberatung erweitert diese Echtzeitkommunikation dann typischerweiseumeineVideodarstellungundAudioÜbertragung.GemäßdervonDaftund Lengel(1986)eingeführten MediaRichnessTheorie können Medien nach der Richness, also derReichhaltigkeitdertransportiertenInformationenbzw.Informationstypenunterschieden werden. Bei einer videobasierten Kaufberatung werden nicht nur Textinformationen, son dernaudiovisuelleInformationentransportiert,sodassdieRichnessdesMediumshöherist.

4.5.1.2


Hinsichtlich der technischen Voraussetzungen ist bei der interaktiven Verkaufsberatung zwischeneinertextundeinervideobasiertenBeratungzuunterscheiden.Dietextbasierte Beratung setzt auf Kundenseite keine besonderen technischen Gegebenheiten voraus, jedoch natürlich einer dauerhafte InternetVerbindung für die Zeit der Beratung. Da die Klärung von Sachverhalten über Chat typischerweise einen längeren Zeitraum erfordert alsüberTelefon(Porter2003),wardiesinderVergangenheiteherunattraktiv,insbesonde re wenn auch die Internetverbindung nach Zeit abgerechnet wird. Mit dem Aufkommen vonInternetFlatrateTarifenistdiesjedochzuvernachlässigen. InFormvonVideoswirdeinhöherertechnischerAufwandvorausgesetzt,d.h.insbeson dereeineKameraundeineschnellereInternetAnbindung.EinebidirektionaleVideodar stellungerfordertauchaufSeitendesKonsumenteneineKamera.ImGegensatzzurgerin gen Diffusion von reinen Videotelefonen (Schnaars/Wymbs 2004) nimmt die Verbreitung vonKamerasinNotebooksjedochdeutlichzu. Auf Unternehmensseite stellt bei beiden Varianten die Verfügbarkeit von Technik und MitarbeiterndiewesentlichenVoraussetzungendar.ImGegensatzzuasynchronenKom munikationsformenwieEMailergibtsichbeider(synchronen)interaktivenVerkaufsbera tungdasvonCallCenternbekannteProblemderAbdeckungvonSpitzenlastSituationen, fürdieggf.Personalvorgehaltenwerdenmuss.IntechnischerHinsichtistdieAusstattung vonCallCenterArbeitsplätzenmitKameranotwendig,was(analogzurKundensituation) mitStandardtechnikerfolgenkann(Zschuckelt2008).

4.5.1.3

Einsatzgebiete

Die interaktive Kaufberatung bietet sich insbesondere dort an, wo beratungsintensivere, komplexe Produkte vertrieben worden, typischerweise ein Großteil der Bankprodukte. WährendeinesKaufProzesseskannsiegenutztwerden,umbeiauftretendenFragenoder Unsicherheiten des Konsumenten Unterstützung anzubieten und insbesondere den Ab bruchdesKaufProzesseszuverhindern.


4.5.1.4

95


InDeutschlandwerdenChatSystemederzeitkaumverwendet,esgabhierlediglichver einzelte Versuche, beispielsweise von SWKBank und DEVKVersicherung (Bahlinger 2008).VideobasierteVerkaufsberatungwirdüberdasInternetimFinanzdienstleistungsbe reichgarnichteingesetzt. IminternationalenKontextisthieralsBeispielfüreinetextbasierteChatKommunikation dasAngebotvonBankofAmericaundSunTrustBankzunennen.DiesebietenKontobesit zern wie Interessenten eine ChatBeratung mit einem Bankmitarbeiter an und bewerben diesauchoffensivaufderWebsite. Abhängig von der vom Kunden gewählten Produktsparte wird bei der Sun Trust Bank neben traditionellen Kontaktmöglichkeiten wie (Telefon) Hotline und EMailSupport Adresse auch ein LiveChat angeboten, der von 8–18 Uhr erreichbar ist. Zur Kontaktauf nahmeistdieEingabevonVorname,EMailAdresseundProdukt,zudemdieBeratung erfolgen soll, notwendig. Anschließend erfolgt die Zuweisung eines freien Agenten, eine personalisierteAnspracheundBeratungbiszurHinleitungaufeinenProduktabschluss.

4.5.1.5

Fazit und Bewertung

FürdenKonsumentenwirddieinteraktiveVerkaufsberatunginallerRegelalseinzusätz licher Kommunikationskanal angeboten, der zumeist die Hotline ergänzt und praktisch keineRisikeneröffnet.JenachtechnischerAusgestaltungistdieInteraktiveVerkaufsbera tung zum Teil mit erheblichem laufendem Aufwand verbunden. Die Zusammenfassung von traditionellen TelefonHotlinesund der interaktiven Verkaufsberatung in einem Call Centerkanndiesentschärfen(Pinedo/Seshadri/Shanthikumar2000).Tabelle4.12fasstdie ChancenundHerausforderungenderinteraktivenVerkaufsberatungzusammen. FürdenFinanzdienstleisteristdieVermeidungvonKaufabbrüchenalswesentlicheChan ce hervorzuheben, die daher auch unmittelbare Auswirkungen auf die Werteffekte zeigt. Potenzielle Neukunden, die online ein Finanzprodukt erwerben wollen, sich aber auf grund fehlender Informationen oder Unsicherheit über korrekt übermittelte Daten kurz vordemAbbruchdesKaufvorgangsbefinden,bietetdieinteraktiveVerkaufsberatungdie Möglichkeit genau zu diesem kritischen Zeitpunkt ohne Medienbruch durch einen Klick einenKundenberaterzukontaktierenundUnklarheitenzubeseitigen.Kaufabbrüchekön nensoeingeschränktwerden(WerteffektMehrKundenakquisition:++).Gleichesgilt,wenn bestehende Kunden zusätzliche Finanzprodukte erwerben wollen. Durch den vorhande nenSichtkontaktkanngeradeeineVideokommunikationdemKundeneinenFilialbesuch ersparen und den Erwerb weiterer Finanzprodukte oder auch die Beratung im Umgang mitbereitserworbenenFinanzproduktenvereinfachen(WerteffektMehrCrossSelling:++). Finanzdienstleister,dieihrenKundeninteraktiveVerkaufsberatungbieten,eröffneneinen zusätzlichen Kommunikationskanal, den die Konkurrenz eventuell noch nicht anbietet underhöhensodieWechselkosten(WerteffektMehrKundenbinding:++).

96


Tabelle 4.12

Bewertung der interaktiven Verkaufsberatung


Finanzdienstleister


႑ Direkte,niedrigschwellige ႑ VermeidungvonKaufabbrüchen Dialogmöglichkeitmitrea ႑Beratungwird(insbesonderebei lenPersonen ႑DirekteKlärungvonProb lemenmöglich

႑KeinMedienbruch

Chat)dokumentierbarundkann beiBeschwerdenalsBelegge nutztwerden

႑Werteffekte:

Herausforde rungen

MehrKundenakquisition:++ MehrCrossSelling:++ MehrKundenbindung:++

႑ BeiVideokommunikation ႑ GeringerAufwandbeiderIm istbreitbandigeAnbindung erforderlich,beibidirektio nalerVideokommunikation istaucheineKameraam Computererforderlich

႑BidirektionaleVideo

kommunikationistvonvie lenKonsumentennichter wünscht.Kommunikation mitundohneVideoüber tragungmussangeboten werden

plementierungvonTextChats

႑BeiVideokommunikationerhöh tertechnischerAufwand,falls Standardhardwarenichtaus reicht

႑ZeitlicheVerfügbarkeitstellt

hoheAnforderunganMitarbei terEinsatzplanung;beireinem TextChatggf.ineinemCall Center/CustomerContactCen terzusammenzufassen

႑Beratungwird(insbesonderebei Chat)auchdurchdenKunden gutdokumentierbarundkann beiBeschwerdenalsBelegge nutztwerden

InsbesonderebeieinemChatistdieguteDokumentierbarkeitdesBeratungsdialogsgleich zeitigalsChanceaberauchalsHerausforderungzubeurteilen.SowohlderFinanzdienst leisteralsauchderKundekönnenDialogprotokollebeiBeschwerdenalsBelegzurDurch setzungihrerInteresseneinsetzen.


97

WieschoninKapitel2.3.3beschrieben,übernimmtderComputerimmermehrAufgaben, die in der Vergangenheit anderen Geräten überlassen waren. Der Konsument ist zuneh mendgewohntKommunikation,dieerinderVergangenheitperTelefongeführthat,vom Computer per Chat oder auch per Videokommunikation zu tätigen. Finanzdienstleister müssendiesenTrendbeachtenunddürfennichtdaraufsetzen,dassdasTelefondereinzi geKommunikationskanalinEchtzeitnebendemFilialbesuchbleibt.

4.5.2

Online-Communities

4.5.2.1


FürdenBegriffOnlineCommunityexistierenverschiedeneDefinitionen.Einederpassends ten ist die von Barnatt (1998). Er definiert eine OnlineCommunity als eine Gruppe von Menschen, die eine gemeinsame Affinität teilen, dessen Aufrechterhaltung jedoch nicht abhängigvonphysischerInteraktionodereinemgemeinsamenStandortist(Barnatt1998). Rheingold (1993), der als Erfinder des Begriffs VirtualCommunity gilt, definiert diese als soziale Zusammenkunft, die sich dadurch ergibt, dass Menschen lange genug öffentliche DiskussionenimInternetführen,umdaraufpersönlicheBeziehungenuntereinanderauf zubauen. Die Begriffe VirtualCommunity und OnlineCommunity stellen letztendlich nur verschiedene Begriffe für das gleiche Phänomen da. Die meisten OnlineCommunities geben ihren Nutzern die Möglichkeit persönliche Profilseiten zu erstellen und andere Nutzer, mit denen sie sich auf irgendeine Weise verbunden fühlen, in eine Kontaktliste (auchBuddyliste)aufzunehmen.JederKonsument,dersicheineProfilseiteeinesanderen Konsumenten anschaut, kann in der Regel auch dessen Kontaktliste einsehen. Über eine visuelleProjektiondieserVerbindungenzwischendenKonsumentenlässtsicheinsoge nanntes soziales Netzwerk darstellen. Aus diesem Grund werden OnlineCommunities, beidenendieSchaffungvonKontaktenimVordergrundsteht,auchalswebbasiertesoziale Netzwerke bezeichnet (Lawrence 2009). In diesem Buch steht der Überbegriff Online CommunityalsStellvertreterfürVirtualCommunityundwebbasiertesozialeNetzwerke. OnlineCommunities haben in den vergangenen vier Jahren einen enormen Anstieg an registriertenNutzernerfahren.Primärhängtdiesdamitzusammen,dassdiemeistenOn lineCommunitiesvorherjeweilseinenspeziellenThemenfokushattenundsichsomitdort nurKonsumentenalsMitgliedregistrierten,dieInteresseandemjeweiligenThemengebiet hatten. Myspace (www.myspace.com) hatte den Schwerpunkt bei Musikern und anderen Kreativen gesetzt. Die Zielgruppe von StudiVZ (www.studivz.net) und Facebook (www. facebook.com)warenursprünglichStudenten.Nachundnachregistriertensichaberauch immer mehr Konsumenten, die nicht studieren, aber viele Studenten im Freundeskreis hatten.ZunehmendöffnetensichdieseOnlineCommunitiesauchoffiziellfürKonsumen ten außerhalb der ursprünglichen Zielgruppe und die Anzahl der Registrierungen nahm durch die entstehenden Netzeffekte stark zu. Plattformen wie Werkenntwen (www.wer kenntwen.de) in Deutschland oder Bebo (www.bebo.com) in Großbritannien, die ohne strikteZielgruppegegründetwordensind,kamenaufdenMarktundprofitiertenvonden BedürfnisderKonsumenten,ihresozialenNetzwerkeaufdasInternetzuübertragenund

98


neueVerbindungenzuknüpfen.DieAnzahlderregistriertenNutzerderweltweitgrößten OnlineCommunityFacebookistseitdemJahr2006von10Mio.auf400Mio.NutzerimJahr 2010 angestiegen (Wiese 2010). Die primär in Deutschland aktiven OnlineCommunities StudiVZ(inkl.derPartnernetzwerkeSchülerVZundMeinVZ)habenaktuell16Mio.Nutzer (Stand:März2010(StudiVZ2010)),Werkenntwenvereint7Mio.Nutzer(Stand:März2010 (Werkenntwen2010)). OnlineCommunitieslassensichnurschwereindeutigdefinieren.InTabelle4.13werden sie daher anhand ihrer Charakteristika (Boyd/Ellison 2007) beschrieben und anhand der Funktionalitätsgruppen von Richter und Koch (2008) gezeigt für welche Funktionen die Charakteristika zuständig sein können. Eine Beschreibung der Funktionalitätsgruppen folgtimAnschluss. InzwischenistesnahezuunmöglicheinekompletteListederFunktionen,dieeineOnline Communitybietet,zuerstellen.DurchWidgetssinddemFunktionsumfangkeineGrenzen mehr gesetzt. Die Öffnung der Schnittstellen für andere Programmierer und auch die StandardisierungdieserSchnittstellendurchOpenSocialeröffnetfürjedenProgrammierer dieMöglichkeitWidgetsmitzusätzlichenFunktionenzuerstellenundineinerCommuni ty zur Verfügung zu stellen. Widgets ordnen wir daher allen Funktionalitätsgruppen zu. Facebook und Myspace waren unter den ersten, die ihre Plattformen für Widgets geöffnet hatten. StudiVZ ist im Dezember 2009 nachgezogen und bietet jetzt auch die Einbindung vonWidgetsindenProfilseitenan.InderenglischenVersionvonFacebookheißenWidgets Applications,inderdeutschenVersionwerdensiealsAnwendungenbezeichnet.BeiStudiVZ werdensieAppsgenannt.

Tabelle 4.13

Charakteristika von Online-Communities

Charakteristika

Beschreibung

Funktionali tätsgruppen

Registrierung

Kann durch den wahren oder einen fiktiven Namen IM erfolgen

Startseite

Zentraler Bereich, in dem der Konsument alle Aktivi NA tätenseinerKontakteangezeigtbekommt

Profilseite

Meist designtechnisch vorgegebene Webseite, auf IM denen Konsumenten sich verbal durch Merkmale, VorliebenoderauchFotosbeschreiben

Pinnwand

BereichaufderProfilseite,indemandereKonsumen NA,GA tenNachrichtenoderauchLinkshinterlassenkönnen


99

Charakteristika

Beschreibung

Funktionali tätsgruppen

Statusmeldung

Microbloggingfunktion, über die Konsumenten auf KA,KM, ihrerProfilseitemitteilen,wosiesichgeradebefinden, NA,GA wassiegerademachenundvielesmehr

Kontaktliste (Buddyliste)

Liste,indiederKonsumentandereKonsumentenmit KA,KM denenerinVerbindungstehtalsKontakthinzufügen kann und über die soziale Netzwerke visualisiert werdenkönnen

Foto /Videoalben

Alben in die der Konsument Fotos oder auch Videos IM,S,KA, hochladenundsomitmitanderenKonsumententeilen NA,GA kann

Tagging

Markierung/VerlinkungvonbefreundetenKonsumen IM,KM,NA ten auf Fotos oder Video. Ein Klick auf die Markie rungführtzurjeweiligenProfilseite

Profilseiten einstellungen

Einstellungen,überdiederKonsumentz.B.dieInhalte IM seiner Profilseite ändert und regeln kann, welche sei ner Inhalte und Aktivitäten für andere Konsumenten sichtbarsind

Widgets

Zusätzliche Anwendungen, die der Konsument in IM,S,KA, seineProfilseiteoderindenprivatenBereichintegrie KM,NA,GA renkann

InternesNach richtensystem

Kommunikationssystem über das Konsumenten in GA nerhalb der OnlineCommunity durch das Verschi cken von Nachrichten (vergleichbar mit EMails) kommunizierenkönnen

Gruppen

Vereinigungen von Konsumenten zu bestimmten IM,S,KA, Themen (zu einer Art „SubCommunity“) auf einer NA,GA Webseite innerhalb der OnlineCommunity, die z.B. Diskussionsforenenthält.Gruppenmitgliedschaften

Foren

Diskussionsplattformen innerhalb einer Online KA,NA,GA Community in denen sich Konsumenten über ver schiedeneThemengemeinsamunterhaltenkönnen

IM=Identitätsmanagement;S=(Experten)Suche;KA=Kontextawareness;KM=Kontaktmanagement; NA=Netzwerkawareness;GA=GemeinsamerAustausch

100


NichtjederKonsumentistbereitalleInformationen,dieeraufseinerProfilseitezeigt,mit allen anderen Konsumenten zu teilen. Daher sind die Einstellungsmöglichkeiten der Pri vatsphäreindenletztenJahrenzunehmendwichtigergeworden.ÜberdieProfilseitenein stellungenkannderKonsumentregeln,welcheBereicheseinesProfilsundAktivitätenvon anderen Konsumenten eingesehen werden können, und zuordnen, welche Gruppe an Konsumenten wie viel sehen dürfen. Beispielsweise kann eingestellt werden, dass nur Konsumenten,diesichindereigenenKontaktlistebefindenunddadurch„Freunde“sind, Fotoalben oder verlinkte Fotos sehen können. Auch die Sichtbarkeit seiner Gruppenmit gliedschaften auf der Profilseite können vom Konsumenten geregelt werden. Gruppen mitgliedschaften sind oft auch Ausdruck bestimmter Einstellungen, Hobbies, Affinitäten oderCharaktereigenschaften.Abbildung4.22(sieheKapitel4.5.2.3)zeigt,dassdieGrup penmitgliedschaften teilweise eine relativ genaue demografische und psychografische BeschreibungdesKonsumentenzulassen. RichterundKoch(2008)fassendieFunktionenvonOnlineCommunitiesinsechsGruppen zusammen, die inAbbildung4.19entlangderProzesskettedeswebbasiertenSocialNet working abgebildet werden. Sie sind in einer typischen, aber nicht streng vorgeschriebe nen,Reihenfolgeangeordnet.Tabelle4.13hatbereitsgezeigt,dasssichdieverschiedenen CharakteristikavonOnlineCommunitiesnichttrennscharfzudenFunktionalitätsgruppen zuordnenlassen,dasiemeistmehrereFunktionenerfüllen. Das Identitätsmanagement umfasst alle Funktionen, die es dem Konsumenten ermögli chensichselbstinderCommunitydarzustellenundbewusst,aberkontrolliertpersönliche Daten zu verbreiten. Dies ist beispielsweise durch die Gestaltung seiner Profilseite oder auch durch Gruppenmitgliedschaften, die auf den Profilseiten gezeigt werden (z.B. bei StudiVZ)möglich.Die(Experten)SuchestehtfürverschiedeneFunktionenzurErleichte rungdergezieltenSuchenachanderenKonsumenten,beispielsweisedurchstandardisierte Suchkriterien.Kontextawarenessbedeutet,dassdieKonsumentendieMöglichkeithaben, ihr persönliches Netzwerk (auch für andere Konsumenten) zu visualisieren. Anhand der Beziehungen,diesiezuanderenKonsumenteninderOnlineCommunitypflegen,können sie zeigen, wem sie vertrauen. Der Vertrauensaufbau zu unbekannten Konsumenten, die aberimsozialenNetzwerk(alsoaufderKontaktliste)befreundeterKonsumentenenthal ten sind, kann so erleichtert werden. Auch gemeinsame Gruppenmitgliedschaften und Vorlieben,dieaufderProfilseiteverbreitetwerden,könnenbeimVertrauensaufbaubehilf lich sein. Die Netzwerkawareness repräsentiert Funktionen, die es den Konsumenten ermöglichenihreKontakteüberihreAktivitätenauszutauschenundsichsoimNetzwerk auffälliger zuzeigen. Microblogs bzw. StatusmeldungenoderauchHinweiseaufdieGe burtstagebefreundeterKonsumentensindHilfsmittelzurSteigerungderNetzwerkaware ness.DergemeinsameAustauschzwischendenKonsumentenwirdunteranderemdurch dasinterneNachrichtensystem,dieForeninundaußerhalbderGruppen,aberauchdurch geteilte Fotoalben, Videos, gepostete Links und die Microbloggingfunktion unterstützt. Kontaktmanagement umschreibt alle Funktionen, die bei der Pflege des persönlichen Netzwerks helfen. Dazu gehört beispielsweise die Möglichkeit andere Konsumenten zur Kontaktliste hinzuzufügen, sie wieder zu entfernen, Kontakten Schlagworte zuzuordnen undsiedanachzugruppieren.


Abbildung 4.19

101

Funktionalitätsgruppen in Online-Communities (Quelle: Richter/Koch 2008)

AktuellimInternetpräsenteOnlineCommunitieskönnenanhandvonzweiDimensionen sortiertwerden(sieheTabelle4.14).EineDimensionistderThemenumfang,derbehandelt wird. Hier kann zwischen OnlineCommunities mit und ohne Themenfokus differenziert werden. Die andere Dimension betrifft den Benutzerkreis der OnlineCommunity und unterteilt sich in offene und geschlossene OnlineCommunities (Richter/Koch 2008). Bei offenen OnlineCommunities kann sich jeder Konsument registrieren ohne bestimmte Auflagenzuerfüllen.BeigeschlossenenOnlineCommunitiesmüssenbestimmteVoraus setzungenfüreineRegistrierungerfülltsein.EineVoraussetzungkannbeispielsweisesein, dass er von anderen, bereits etablierten Mitgliedern der OnlineCommunity eingeladen werdenmuss.WurdedieOnlineCommunityvoneinemFinanzdienstleistergegründet,so kann er zur Auflage machen, dass sich nur seine Kunden registrieren dürfen. Bei unter nehmensinternenPlattformenwerdennurMitarbeiteralsNutzerzugelassen. OnlineCommunities, die auf finanzielle Themen ausgerichtet sind (Finanzcommunities), werdenzumFeldMitThemenfokuszugeordnet.Diesekannmannochanhandeinerdritten Dimension unterscheiden: abhängige Finanzcommunities werden von Finanzdienstleis ternbetrieben(z.B.vonCortalConsorsoderMaxblue),unabhängigeFinanzcommunities stehen in keiner Verbindung zu einem etablierten Finanzdienstleister (z.B. Stockpickr, Wallstreetonline)(Weiber/Meyer2002).

102


Tabelle 4.14

MitThemenfokus

Offen

Themenumfang

Geschlossen

Benutzerkreis

Zuordnung von Online-Communities nach Benutzerkreis und Themenfokus

OhneThemenfokus

႑ Xing.de ႑Stockpickr.com ႑Wallstreetonline.de ႑Cortalconsors.de

႑ Facebook.com ႑StudiVZ.net ႑Myspace.com ႑Bebo.com

႑ Schwarzekarte.de

႑ Werkenntwen.de ႑Asmallworld.com

4.5.2.2


DerKonsumentbenötigtfürdieNutzungeinerOnlineCommunitynureininternetfähiges Endgerät. Möchte er z.B. mobil darauf zugreifen, so ist ein Mobiltelefon mit Internetzu gang nötig, welches entweder einen Browser besitzt oder die Installation von Widgets bzw. Apps unterstützt. Viele OnlineCommunities (z.B. Facebook, StudiVZ) bieten inzwi schenAppsfürMobiltelefonean,überdiemanaufeinenumfangreichenTeilderCommu nityFunktionen (z.B. Abrufen von Nachrichten, Upload von Fotos) zurückgreifen kann. Möchte der Konsument über die MicrobloggingFunktion einer OnlineCommunity eine persönlicheStatusmeldungabgebenoderaktualisieren,soreichtesmeistaus,eineSMSan einevomCommunityBetreibereingerichteteNummerzuschicken. Die stark zunehmende Anzahl an registrierten Nutzern in den führenden Online Communities (z.B. Facebook, StudiVZ oder Myspace) wurde vor allem durch einen viralen EffektundletztendlichauchdurchGruppenzwangausgelöst.NachdemdiekritischeMas seanNutzerngewonnenwar,habendieseKonsumentenihreFreundeundBekannteauf gefordert sich ebenfalls zu registrieren, damit sie mit ihnen auf einfache Weise Kontakt halten,Inhalte(z.B.FotosundVideos)teilenundinDiskussionsgruppenMeinungenaus tauschenkönnen.JemehrFreundeundBekanntebeieinerOnlineCommunityregistriert waren,destohöherwurdederAnreizauchTeildieserCommunityzuwerden.Auchdie zunehmende Anzahl an Smartphones, die den mobilen Zugang zur OnlineCommunity maßgeblicherleichterthaben,warbesondersindenJahren2008und2009füreineweitere IntensivierungderNutzungvonOnlineCommunitiesverantwortlich.WährendderKon


103

sument vorher bei der Nutzung an den Standort des Computers gebunden war, kann er sichnunfreibewegen,ohneaufdenZugangzuseinerCommunityverzichtenzumüssen. Er kann z.B.unterwegs schauen,wo sich seine Kontakte gerade aufhaltenund selbst auf einfachemundschnellemWegveröffentlichen,woersichselbstgeradebefindetundein Treffen mit seinen Kontakten sehr spontan einrichten. Auch ein direkter Upload eines gerade erstellten Fotos auf die eigene Profilseite ist inzwischen kein Problem mehr. Im Januar2009nutztenbereits14%derdamals150Mio.registriertenKonsumentenFacebook überihrSmartphone(Scholz2009). DieÖffnungvonSchnittstellen,z.B.durchOpenSocial,trägtaucheinengroßenAnteilam ErfolgundanderVerbreitungvonOnlineCommunities.OffeneSchnittstellengebenPro grammiererndieMöglichkeitWidgetszuentwickelnoderbereitsprogrammierteWidgets inderCommunityanzubieten.WidgetsmitneuenFunktionalitätenerweiterndieFunktio nen einer OnlineCommunity. Sie können auch Anwendungen ersetzen, die der Konsu mentvorhernochaufanderenWebseitenwahrgenommenhatundnunzentralimpersön lichen Bereich seiner OnlineCommunity ausführen kann. Infolgedessen wird auch der Zeitanteilansteigen,denerinderOnlineCommunityverbringt. Finanzdienstleister, die an bestehenden OnlineCommunities teilnehmen wollen, haben (wiederKonsument)außereinemInternetzugangkeineanderentechnologischenVoraus setzungenzuerfüllen.MöchtensieeineeigeneabhängigeFinanzcommunityerschaffen,so sindeinWebserverundeineCommunitySoftwareerforderlich.DiemeistenCommunity Softwareprodukte basieren auf Content Management Systemen, die mit den benötigten CommunityFunktionen ergänzt werden. So kann man z.B. beim kostenlos erhältlichen OpenSourceCMSJoomladieErweiterungJomsocialinstallieren,diedasCMSmitCom munityFunktionenergänzt. Reintechnischgesehen,gibtesdurchdasausreichendeAngebotanSoftwarelösungenfür die Gründung von OnlineCommunities kaum Hindernisse. Die zentrale Markteintritts barrierewirddurchNetzeffektegesetzt.EtablierteOnlineCommunitieshabenbereitseine große Anzahl an registrierten Nutzern versammelt, die dort mit ihren Freunden und Be kannten vernetzt sind und auf diesem Weg weitere Konsumenten anlocken. Findet der Finanzdienstleister,dereineeigeneabhängigeFinanzcommunitygründenmöchte,keinen klar erkennbaren Mehrwert, den er Konsumenten anbieten kann, so wird er den Konsu menten,dieschonineineretabliertenOnlineCommunityregistriertsind,kaumüberzeu genkönnensichauchnochbeiihmzuregistrieren.

4.5.2.3

Einsatzgebiete

OnlineCommunities bieten Finanzdienstleistern vielfältige Einsatzbereiche. Tabelle 4.15 verschaffthierfüreinenÜberblick.

104


Tabelle 4.15

Handlungsmöglichkeiten für Online-Communities

ArtderBe Gründungeinerabhängigen teiligung Finanzcommunity

BeteiligunganunabhängigenOnline Communities

Einsatz bereich Kundenbetreuung

႑ EinrichtungvonForen ႑DirekteKontaktmöglich

keitzwischenFinanz dienstleisterundKonsu mentenbzw.Kundenüber internesNachrichtensys tem

႑BereitstellungvonWerk zeugenzurVerwaltung derFinanzen

႑ EinrichtungvonUnternehmens

profilseitenmitaktuellenInfor mationenundKontaktmöglich keitenfürKundenundpotenzielle Kunden

႑EinrichtungvonProfilseitender Mitarbeiterfürdendirekten Kundenkontakt

႑AngebotvonWidgetsmitaktuel lenFinanznachrichten

႑BewertungenundEmpfehlungs

systeme,NutzungvonviralenEf fekten

Transaktionen

႑ EinbindungvonOnline

႑ BereitstellungvonWidgetsmit

႑ PlatzierungvonWerbe

႑ PlatzierungvonWerbebannern ႑WidgetsmitCorporateBranding

BankingFunktionen

Werbung

bannernandererUnter nehmen

႑

CrossSelling:Platzierung eigenerWerbebanner

OnlineBankingFunktionen(z.B. Finanzstatus)

aufProfilseitenwerdenvonan derenKonsumentengesehen

႑Einbindungeines„Teilen“

WidgetsaufdereigenenWebseite

Marktforschung

႑ ScreeningderDiskussions ႑ ScreeningderDiskussionsforen forennachKundenwün schenundBeschwerden

undDiskussioneninGruppen undderProfilseiten

Tabelle 4.15 zeigt, dass die Entscheidung, ob Finanzdienstleister eine eigene abhängige Finanzcommunity gründen oder ob sie in unabhängigen OnlineCommunities aktiv wer den möchten, zum Teil unterschiedliche Handlungsmöglichkeiten in den vier Einsatzbe reichengestatten,dienundetailliertererläutertwerden.


105

1. GründungeinereigenenOnlineCommunity

Kundenbetreuung: Finanzdienstleister,dieeineeigeneabhängigeFinanzcommunitygründen,können überForeneinträgedieProblemeundFragenihrerKundenerkennenunddiesen durchdasForumdirektdurchBeratungweiterhelfen.DieProblemlösungwirdda durchauchfürandereKonsumentensichtbar,sodassdiesebeianalogenProble menundFragendortLösungsmöglichkeitenrecherchierenkönnenohnedenFi nanzdienstleisterdirektzukontaktieren.BeisensiblenThemenkönnensichdie KonsumentenüberdasinterneNachrichtensystemmitMitarbeiterndesFinanz dienstleistersdirektaustauschenundsoeinepersönlicheBetreuungwahrnehmen. IndiesemFallsolltendieMitarbeitermiteinemeigenenNutzerAccountausgestat tetsein,sodassderKonsumentnichtmiteinemeheranonymenUnternehmens Accountkommunizierenmuss.DieserKanaldientletztendlichzurErgänzungder bestehendenKontaktmöglichkeitenüberFiliale,TelefonundEMail.Zudemkön neninderFinanzcommunityWerkzeugebereitgestelltwerden,diedemKonsu mentendenUmgangmitdeneigenenFinanzenerleichtern.SolcheWerkzeuge müssennichtzwingendausschließlichmitdenFinanzproduktenverbundensein, dievomFinanzdienstleisterbezogenwerden,derdieCommunitybetreibt.Werk zeugezurErstellungeinereigenenFinanzübersichtoderzurErstellungeinesSpar planskönnenhilfreichfürdenKonsumentensein.

Transaktionen: WerdensolcheWerkzeugemitdenvomKonsumentenbezogenenFinanzproduk tenverbunden,sobietetessichan,WerkzeugezurTätigungvonTransaktionenin derCommunitybereitzustellen.OnlineBankingFunktionensindhierbeispielswei seeinsetzbar.

Werbung: ZurGenerierungvonWerbeeinnahmenkönnenindereigenenCommunityWerbe bannerplätzeanandereUnternehmenverkauftwerden.Selbstverständlichmuss hieraufdieAuswahlderwerbendenUnternehmengeachtetwerden,damitman keineKonkurrenzaufdereigenenPlattformzulässt.UmCrossSellingPotenziale zunutzen,könnenauchaufdenKonsumentenzugeschnitteneWerbebannerge schaltetwerden.DerFinanzdienstleisterkannmitdiesenBannernProdukteanprei sen,welchederKonsumentnochnichtgekaufthatunddiesehrgutzuseinemFi nanzproduktportfoliopassen.

Marktforschung: DavieleBeiträgeindenDiskussionsforenausdenProblemenundWünschender Konsumentenentstehen,sinddiesesehrgutfürdieMarktforschunggeeignet.Häu figauftretendeProblememitdenFinanzproduktenkönnensoschnellererkannt undbeseitigtwerden.ZudemkanndasWissenrundumKonsumentenwünsche undproblemebeiderEntwicklungvonneuenFinanzproduktenmiteinbezogen werden.

106


2. BeteiligunganunabhängigenOnlineCommunities

KonsumentennäheundKundenbetreuung: EinePräsenzmitgrößererReichweite,alseineeigeneabhängigeFinanzcommunity, kanndurchdieBeteiligunganschonvorhandenenundetabliertenOnline Communitieserzieltwerden.VieleOnlineCommunities,wiez.B.Facebook,Xing oderauchStudiVZ,bietenesan,dassFinanzdienstleisterselbsteineProfilseitean legenkönnen.ÜbersolcheProfilseitenkannderFinanzdienstleistermitanderen KonsumentenüberdasinterneNachrichtensystemindenDialogtreten,Forenund DiskussionsgruppeneröffnenoderauchaktuelleInformationenüberdaseigene UnternehmenalsText,FotoundVideobereitstellen.BesitzteinFinanzdienstleister ZugangzuaktuellenFinanznachrichten,sokannerdieseinderOnlineCommunity alsWidgetanbietenunddenNutzernderOnlineCommunityeinenMehrwertbie ten. EinepersönlichereVariantederKundenbetreuungoderauchderNeukundenwer bungwirderreicht,wennderFinanzdienstleisterseineFinanzberaterundKunden betreuermiteigenenProfilseitenimNamendesUnternehmensagierenlässt.Kon sumentenkönnenindiesemFalldenMitarbeiterpersönlichanschreibenundBera tungoderBetreuungwahrnehmen.NebenFiliale,TelefonundEMaileröffnetsich dadurcheinzusätzlicherKommunikationskanal,derzudemeinpersönlicheres VerhältniszwischenKonsumentundMitarbeiterdesFinanzdienstleisterserzeugen kann.DurchseineBeteiligungandenForeninnerhalbderDiskussionsgruppen kannderregistrierteMitarbeiterzusätzlichaufsichaufmerksammachen. KommentarevonKonsumentenanderPinnwanddesFinanzdienstleisterskönnen derenBewertungenüberdieZufriedenheitmitseinenLeistungenenthalten.Esist absehbar,dassinZukunftaufsolchenMitarbeiterprofilseitenähnlicheBewertungs systemeimplementiertwerdenkönnten,wiesiebeispielsweisedieBewertungs plattformWhoFinancebietet(sieheKapitel4.4.2.4).AuchdenkbaristdieEinbindung derBewertungenvonWhoFinanceüberOpenSocialSchnittstellenaufdenFacebook ProfilseitenderFinanzberater.VieleOnlineCommunitiesbesitzendieFunktion „Freundevorschlagen“mithilfederereinKonsumentseinenKontaktenweitere KontakteinnerhalbderCommunityvorschlagenkann.EsistnureineFrageder ZeitundderausreichendenBeteiligunganFinanzberaternineinerOnline Community,bisdieseFunktionauchgezieltzurEmpfehlungvonFinanzberatern zwischendenKonsumentenverwendetwerdenkann. BeiwelchenaktuellerfolgreichenOnlineCommunitieseineAktivitätdurchUnter nehmensoderMitarbeiterprofilseiteneinhöheresPotenzialhat,istnichteinfachzu erschließen.WährendbeiehergeschäftlichorientiertenOnlineCommunities,wie z.B.Xing,hauptsächlichPersonenregistriertsind,diesichschonimBerufslebenbe findenunddahereinenBedarfnachFinanzproduktenhabenkönnten,sindbeiOn lineCommunitiesohnespezielleAusrichtung,wiez.B.FacebookundStudiVZ,eine größereAnzahlanKonsumentenerreichbar.ZudemwerdenletzterePlattformen vonihrenNutzernmeistregelmäßigerundmiteinerhöherenFrequenzbesucht (Busemann/Gscheidle2009).ZwarhabenNutzervonFacebookaufgrunddereher


107

jungenAltersstrukturvielleichtnochkeinenausgeprägtenBedarfanFinanzpro dukten,jedochkönnenFinanzdienstleisterhierschonfrühzeitigdurchihrePräsenz aufsichaufmerksammachenunddenKundenvonmorgenimGedächtnisbleiben.

Transaktionen: ZurVereinfachungvonTransaktionenkönnenFinanzdienstleisterOnlineBanking FunktionenüberWidgetsexklusivfürKundenbereitstellen.FüreinfacheOnline BankingTransaktionenspartsichderKundedadurchdenBesuchderWebseitedes FinanzdienstleistersundkanndiesedirektvonseinerOnlineCommunityaus durchführen.VondertechnologischenSeitesindsolcheWidgetskeinProblem mehr.DasgroßeHindernisliegthierindenBedenkenderKonsumenteninBezug aufdenDatenschutzbeiderEingabevonsensiblen,persönlichenFinanzdatenund derenÜbertragungvonderOnlineCommunityzudenServerndesFinanzdienst leisters.

Werbung: VieleunabhängigeOnlineCommunitiesbietenWerbeflächenan,aufdenenFi nanzdienstleistermitWerbebannernneueKundenakquirierenkönnen.Bereitge stellteWidgetssollteneinDesignvorweisen,welchesklarmitdemFinanzdienst leisterverbundenwird.InstallierteinKonsumenteinsolchesWidget,sokanndies jederBesucherderProfilseitesehenundderFinanzdienstleisterbleibtalsAnbieter desWidgetsimGedächtnis. FindetderKonsumentInhalteaufderWebseitedesFinanzdienstleistersinteressant undmöchtediesegernemitseinenKontakteninseinerOnlineCommunityteilen, sokannderFinanzdienstleisterdiesmithilfederIntegrationeinessogenannten ShareOnWidgetsaufdereigenenWebseiteerheblichvereinfachen.Mitwenigen KlickshatderKonsumentdieMöglichkeitdenLinkzudiesenInhaltenautomati siertaufderPinnwandseinerProfilseitezuplatzierenundmiteinempersönlichen Kommentarauszustatten.BeispielsweisebeiFacebookwirdseinenKontaktendieser LinkmitdempersönlichenKommentarautomatischangezeigt,wennereingeloggt ist.Abbildung4.20zeigteineWebseitederINGDIRECTCANADAmitintegrier temShareOnWidget.DerKonsumentkannnahezujedeWebseitederINGDI RECTCANADAmitseinenKontaktenineinerOnlineCommunityteilen.Klickter aufdenMenüpunkt„ShareThis“deraufAbbildung4.20untenlinkszusehenist, soöffnetsichdasWidgetindemderKonsumentauswählenkannüberwelche PlattformerdieWebseiteverbreitenmöchte.VerschiedeneOnlineCommunities (z.B.Facebook,Myspace),Microbloggingplattformen(z.B.Twitter)oderauchSocial BookmarkingSeiten(z.B.Delicious)stehenzurAuswahl.

108


Abbildung 4.20

Share-on-Widget auf der Webseite der ING DIRECT CANADA (Quelle: ING DIRECT CANADA 2010)

Marktforschung: AuchinunabhängigenOnlineCommunitieskönnendieProbleme,Wünscheund EinstellungenvonKonsumentengegenüberFinanzdienstleisternoderderenPro dukteindenForenderDiskussionsgruppenrecherchiertwerden.Alleinbei StudiVZgabesimDezember2009zahlreicheDiskussionsgruppen,diedenNamen einesFinanzdienstleistersinihrerBezeichnungzeigten:DeutscheBankca.110 Gruppen,Commerzbankca.100GruppenoderauchdieSparkassenmit300Grup pen.DarunterbefindensichGruppenvonFans,GruppenvonMitarbeitern,dieihre


109

UnternehmenszugehörigkeitzeigenmöchtenundaufdiesemWegdasUnterneh menmenschlicherwirkenlassen,aberauchGruppenvonKonsumenten,diesehr kritischgegenüberFinanzdienstleisternstehenunddiesmitGleichgesinntendisku tieren.UnteranderemkanndieBeobachtungderverschiedenenGruppeneinge setztwerden,umdasAnseheneinesFinanzdienstleistersunterdenKonsumenten bewertenzukönnen.BeiderSuchenachGruppenzumStichwort„Aktien“findet manbeiStudiVZüber90Gruppenmitteilweisebiszu3.800Mitgliedern,diesich dortüberdenWertpapierhandelundandereFinanzdienstleistungenaustauschen. Abbildung4.21zeigteineGruppendiskussionvonStudiVZNutzernüberGebüh renundPreiseverschiedenerOnlineBroker.AuchFacebookundXinghabenzahl reicheDiskussionsgruppenrundumdasThemaFinanzen. EinnähererBlickaufdieProfilseitenderKonsumentenzeigt,dasssichdadurchdieMög lichkeitergibt,anhandderInformationenaufdenProfilseitenunddenGruppenmitglied schaften (siehe Abbildung 4.22), Konsumenten relativ genau in Bezug auf ihre Hobbies, AffinitätenoderauchCharaktereigenschaftenzubeschreiben.InproduktrelevantenGrup penkönntensomitdetailliertereInformationenüberZielgruppengewonnenwerden.Von der Verfolgung einer solchen Marktforschungsstrategie ist aber abzuraten. Nachrichten darüber, dass Nutzerdaten zu Marktforschungszwecken missbraucht wurden, hat unter der Nutzerschaft in den letzten Jahren immer wieder zu starker Empörung geführt und kannauchzumBoykottderbetreffendenOnlineCommunityoderderUnternehmen,die MarktforschungaufdieseWeisebetreiben,führen.

110

Abbildung 4.21


Nutzerdiskussion bei StudiVZ über die Gebührenstruktur von Online-Brokern (Quelle: StudiVZ 2009)


Abbildung 4.22

4.5.2.4

111

Gruppenmitgliedschaften als Charakterbeschreibung von Konsumenten (Quelle: StudiVZ 2009)


Die Einsatzgebiete und Möglichkeiten, die sich durch OnlineCommunities ergeben sind vielfältig.BeispieledazuwerdenimFolgendenuntergliedertinMaßnahmenbeiabhängi gen Finanzcommunities und Maßnahmen in unabhängigen OnlineCommunities behan delt. AbhängigeFinanzcommunitieswerdenderzeithauptsächlichvonDirektbanken,diekein eigenesFilialnetzhaben,betriebenunddienenzurKundenbetreuung.InDeutschlandsind solche Communities derzeit bei den Direktbanken Cortal Consors, Comdirect sowie maxblue (Deutsche Bank) zu finden. In erster Linie sind Kunden der jeweiligen Bank in denCommunitieszufinden,aberauchNichtKundenkönnenMitgliedwerden.DieNut zernehmendasAngebotzahlreicherthemenbezogenerForenwahr,umsichentsprechend ihremInteressenschwerpunktauszutauschenoderumsichanfangsindieCommunityzu integrieren.EinsteigerForen,diebeiallendreiFinanzcommunitieszufindensind,helfen den Nutzern bei den ersten Schritten. Hier stellen sie u.a. technische Fragen zur Funkti onsweise der Plattform sowie fachliche Fragen zum Wertpapierhandel. Erfahrene Com munityMitglieder stehenhier mitRat zur Seite. Sie beantworten nicht nur die zuvor ge stelltenFragen,sondernschreibenauchhilfreicheBeiträge,wennbspw.ausDiskussionen ersichtlich wird, dass Grundlagen über bestimmte Themen fehlen, zu denen sie entspre chendes Wissen besitzen. Die Nutzer unterstützen sich untereinander und fördern da durch das Gemeinschaftsgefühl. Die Glaubwürdigkeit der Beiträge wird mit Links oder Charts belegt. Kauf oder Verkaufsempfehlungen – wofür die Mitglieder selbst verant

112


wortlich sind– gehören auch zu den täglichen Aktivitäten der Nutzer. Besonders qualifi zierteNutzerkönnenbspw.beiCortalConsorsdieRolledesModeratorsineinemForum ihres Interesses übernehmen. Dadurch stehen sie anderen Nutzern mit Rat und Tat zur Seite und fassen lange Diskussionen zusammen. Moderatoren treffen sich untereinander undpflegeneinenengenKontaktzumUnternehmen.DasAngeboteinerModeratorenrolle kann auch als ein Anreiz für Nutzer interpretiert werden, sich mehr und mehr in die Communityeinzubinden.AnhandeinergegenseitigenBewertungkönnenNutzeräußern, welchenanderenNutzernsievertrauen.DieswirdaufdenProfilseitenangezeigt. Beispiele für Finanzcommunities, die unabhängig von Finanzdienstleistern gegründet wurden,sindStockpickroderWallstreetonline.DasUSFinanzportalStockpickr.comliefert den Anlegerneinen Einblick in professionell geführte Portfolios und Depots der Mitkon kurrenten.DasPortalzeigtseinenNutzernverwandteAktienauf,dieindenDepotsande rerAnlegermitderselbenAusgangsaktieliegen.AnlegererhalteneineAuskunftüberdie KorrelationihrerInvestitionenzuanderenWerten.AuchinDeutschlandwurdenimJahr 2008zweiFinanzCommunitiesgegründet,dieähnlichwieStockpickrihrenNutzerneine Plattformbietenwollten,umvirtuelldenHandelmitAktienanhandvonrealenKursenzu erlernen und zu üben: Myratings.de und Tradingbird.de. Beide Communities finanzierten sichdurchWerbung,musstenaberzumEndedesJahres2009aufgrundzugeringerWer beeinnahmenaufgegebenwerden. Wallstreetonline.de ist nach eigenen Angaben Deutschlands größte und aktivste Finanz community.DasPortalistaufdieThemenBörse,FinanzenundKommunikationspeziali siertundsprichteineklardefinierteInternetZielgruppean:Männlich,zwischen20und45 Jahren, höheres Einkommen und hohe Risikobereitschaft (SESResearchGmbH 2007). MitgliederhabendieMöglichkeitsichanDiskussioneninetwa80Forenzubeteiligen,mit einem kostenlosen PortfolioService ein individuelles Musterdepot zu erstellen und ohne RisikodenUmgangmitAktienzutrainierenoderihrAnlagedepotnachzubilden.Zudem bietetdieWebsiteumfassendeInformationenzumweltweitenFinanzmarktan. Ein anderes interessantes Beispiel für eine Finanzcommunity, die nicht primär Themen rundumAktienhandelundCobehandelt,sondernallgemeinaufdenUmgangmitfinan ziellenMittelneingeht,istWesabe.com.DiePlattformbietetihrenNutzernWerkzeugezur Verwaltung der eigenen Budgets. Jeder Nutzer kann seine Budgetverwaltung anderen Nutzernzeigen.AufdiesemWegsollgefördertwerden,dasssichdieNutzerinderCom munitygegenseitigaustauschenundTippszumbesserenUmgangmitdeneigenenfinan ziellen Mitteln geben. Eine kollektive Intelligenz von der alle Mitglieder profitieren kön nen, soll auf dieser Plattform geschaffen werden. Um den Zugang zur Community über verschiedene Wege zu ermöglichen, bietet Wesabe eine Applikation für das iPhone, eine optimierte Webseite für den mobilen Zugang und DesktopWidgets für die gängigsten Betriebssysteme.


Abbildung 4.23

113

Vorstellung der Finanztools auf der Webseite der Finanzcommunity Wesabe (Quelle: Wesabe 2010)

InunabhängigenOnlineCommunities,z.B.Facebook,StudiVZoderXing,könnenFinanz dienstleister entweder durch eigene Profilseiten oder auch durch das Angebot von Widgetsteilnehmen.AuchinitiiertvonKonsumentenfindetineinigensozialenNetzwer kenschoneinregerAustauschzuFinanzthemenstatt. BeiFacebooksindinzwischeneinigeFinanzdienstleisterdurcheigeneProfilseitenvertreten. Unter anderen sind die ING DIRECT USA (siehe Abbildung 4.24), Citibank, Deutsche Bank, Wells Fargo oder auch BNP Paribas zu finden und berichten auf ihren Profilseiten über aktuelle interne Entwicklungen oder stellen Fotos und Videos online. Facebook Nutzer können ihre Verbundenheit oder Sympathie mit diesen Finanzdienstleistern aus drücken,indemsie„Fan“vonderenProfilseitenwerden.AuchPeterAceto,derCEOder

114


INGDirectCanada,istmiteinereigenenProfilseiteinFacebookvertreten.JederKonsument hat dadurch die Möglichkeit, ihm eine Kontaktanfrageoder eine Nachrichtüber Facebook zu schicken. Auf den Profilseiten der Nutzer wird dies danach angezeigt. Eine ähnliche Präsenzmöglichkeit für Finanzdienstleister bietet StudiVZ durch so genannte Edelprofile undberechnetdafürca.€3.000proMonat(Treiß2009).ImGegensatzzunormalenProfil seiten der Konsumenten ist die Anordnung und Gestaltung von Informationen auf Edel profilenflexiblergelöst.DerFinanzdienstleisterkanndasEdelprofilsomitbesseranseine BedürfnisseanpassenalsdiesbeieinernormalenProfilseitemöglichwäre. Abbildung 4.24

Profilseite der ING DIRECT USA bei Facebook (Quelle: Facebook 2010)


115

ZunehmendwerdenauchWidgetsvonFinanzdienstleisternangeboten,dieKonsumenten entweder auf ihrer Profilseite oder im privaten Bereich ihres Zugangs implementieren können. Beispiele sind das MyMoneyWidget, mit dem der Konsument seinen aktuellen Finanzstatus aggregiert über alle Konten einsehen und auf ausgewählte OnlineBanking Funktionalitäten zurückgreifen kann (siehe auch Kapitel 4.3.2.4), sowie das PayPal und dasPayPalSendMoneyWidget.JederKonsument,derseinemProfildieseWidgetshinzu gefügthat und PayPal einsetzt, kann Geld an andere PayPalNutzer versenden oderein fordern (siehe Abbildung 4.25) ohne Facebook verlassen zu müssen. Im Dezember 2009 hatten diese Widgets 2.799 (PayPal Widget) und 389 (PayPalSendMoneyWidget) regel mäßigeNutzer.AuchdergrößteeuropäischeAnbieterfürOnlineBezahlsystemeClickand BuymöchtesichbeiFacebooketablieren.Beträgevonbiszu2.500€könnenseitAnfang2010 mithilfe des BuxterWidgets von Click and Buy zwischen FacebookNutzern überwiesen werden(Siebenhaar2010;ClickandBuy2010). Abbildung 4.25

4.5.2.5

Einfordern von Geldbeträgen über das PayPal-Widget bei Facebook (Quelle: Facebook 2010)

Fazit und Bewertung

OnlineCommunities,wiez.B.FacebookundStudiVZ,eröffnendieMöglichkeitschnellund einfach mit den dort registrieren Konsumenten in Kontakt zu kommen. Viele Finanz dienstleister sind besonders bei diesen OnlineCommunities schon durch Profilseiten, WidgetsundGruppenvertretenundzeigensoihreOffenheitfürdieneuensozialenMedi en.OnlineCommunitieskönnenauchalseineArtZentrumdesWeb2.0beurteiltwerden, da viele Funktionen von anderen Web2.0Anwendungen bereits auch von dort genutzt werden können. Blogs und Microblogs, Foto und VideoSharing, Widgets und Instant MessengerDienste werden entweder selbst von OnlineCommunities angeboten oder können von externen Angeboten über offene Schnittstellen eingebunden werden. Gerade die Vernetzung zwischen Konsumenten und verschiedenen Web2.0Anwendungen, die aufOnlineCommunitieszusammenläuft,zeigteinhohesPotenzialumInformationen,die

116


einFinanzdienstleisterandieKonsumentenweitergebenmöchte,aufviraleWeisezuver breiten. DieKommunikation,vorallemzwischenjungenKonsumenten,verlagertsichzunehmend vonEMailsundTelefoninOnlineCommunities.AnalogdazuwäreauchdieKommuni kationzwischenKonsumentenundKundenbetreuernderFinanzdienstleisterdenkbar.Vor demKaufeinesFinanzproduktskönnenFinanzberaterdiesenKanalhervorragendeinset zen, um mit potenziellen Kunden in den Dialog zu treten und sie mit Informationen zu versorgen(WerteffektMehrKundenakquisition:++).NachdemKaufkanneinedirekteund persönliche Kundenbetreuung darüber abgewickelt werden (Werteffekt Mehr Kundenbin dung:+++).ZudemistesmöglichaufdenProfilseitenvonMitarbeiternBewertungssysteme einzurichten,überdieKonsumentenderenLeistungendirektbewertenkönnen.GuteBe wertungenkönneninEmpfehlungenresultieren,diesichüberdieVernetzungviralinder OnlineCommunityverbreitenundzuneuenKundenführenkönnen. InzwischensindbeiFacebookschondieerstenOnlineShopsinProfilseitenvonUnterneh menimplementiert.ObderKonsumentgenugVertrauenindiesePlattformhat,umauch Käufe darüber abzuwickeln, wird sich erst in Zukunftzeigen. Gerade bei Finanzproduk ten, die in der Regel längerfristige Vertragsbindungen mit sich bringen und beim Ab schlusssensibleDatendenKonsumentenbenötigen,istesdahernochfraglich,obeindi rekterProduktverkaufübereineunabhängigeOnlineCommunityvondenKonsumenten akzeptiertwird.DieInformationsbereitstellungunddieBeratungperinternemNachrich tensystemoderperimplementiertemInstantMessengerDienstkönnenaberaktuellschon eingesetzt werden, um Kaufentscheidungen von Konsumenten heranzuführen. Der Kauf eines Finanzprodukts wird letztendlich vorerst weiterhin auf der Webseite des Finanz dienstleisters und nicht in der OnlineCommunity stattfinden. Bei abhängigen Finanzcommunities, die direkt mit der jeweiligen OnlineBankingPlattform verbunden sind, sieht dies anders aus. Finanzdienstleister können dort ihren Kunden CrossSelling Angebote machen, die diese direkt über die OnlineBankingPlattform kaufen können (WerteffektMehrCrossSelling:++). EinezukünftigeMöglichkeitUmsatzzuerzielen,istdieBereitstellungvonWidgets,über die Transaktionen ausgeführt werden können. Implementieren die Konsumenten solche Widgets in den privaten Bereich ihrer OnlineCommunity, so kann dies die Anzahl an gebührenpflichtigen Transaktionen, z.B. den Aktienhandel, steigern. Viele Konsumenten habendennochgroßeBedenkeninBezugaufdieSicherheitderübermitteltenDaten.Da her ist die Zeit noch nicht reif, um ein solches Szenario umzusetzen. Jeder Finanzdienst leistersolltejedochschonaneinerLösungarbeiten,umdieserechtzeitigeinsetzenzukön nenunddieWechselkostenseinerKundendadurchzuerhöhen.


Tabelle 4.16

117

Bewertung von Online-Communities


Finanzdienstleister


႑ Kontaktekönnenglobal

႑ DirekteKontaktmöglichkeitzu

႑NeueKontaktekönnen

႑SympathievonKonsumenten

bequemgepflegtwerden ohnephysischeAnwesen heitgeknüpftwerden

႑Informationenkönnen

schnellverbreitetwerden

႑

AustauschundWissenstei lungmitanderenKonsu mentenüberFinanzpro dukte

႑DirekteKontaktmöglich

keitzuFinanzdienstleistern undderenMitarbeitern

KonsumentenundKunden kanngezeigtwerden

႑EinfacheImplementierungvon Empfehlungssystemen

႑SchnelleviraleVerbreitungvon

InformationendurchdieVernet zungandieKonsumenten

႑Werteffekte:

MehrKundenakquisition:++ MehrCrossSelling:++ MehrKundenbindung:+++

႑WidgetskönnenTransakti onenvereinfachen

Herausforde rungen

႑ SensiblerUmgangmit persönlichenDaten

႑OnlineMobbingdurch andereKonsumenten

႑ NichtzuunterschätzenderZeit

aufwandfürdiePflegeeinerPro filseiteunddieBeantwortung vonNachrichtenderKonsumenten

႑KlareRichtlinienfürdenInfor

mationsumfangaufProfilseiten müssenformuliertwerden(z.B. welchefirmeninternenInforma tionendürfenenthaltensein)

႑SchnellerDiffusionvonnegative KritikdurchdieVernetzungder Konsumentenmussbegegnet werden

Eswurdebereitsgezeigt,dassesaufdertechnischenSeitekeineernstzunehmendenHin dernisse bei der Gründung einer eigenen Finanzcommunity gibt. Der Finanzdienstleister

118


musssichalsoentscheiden,obersichanschonbestehendenOnlineCommunities,wiez.B. FacebookundStudiVZ,beteiligtodereineeigenegründet.DieEntwicklungenzeigen,dass auch die Welt der OnlineCommunities immer weiter aggregiert wird. In allen großen OnlineCommunities kann durch die Funktion der Gruppengründung eine Art „Sub Community“gebildetwerden,diesichaufspezifischeThemengebietefokussiert.Daherist es möglich, dass OnlineCommunities, die nur spezifische Themengebiete abdecken, in Zukunft in den großen OnlineCommunities aufgehen und als eigene Plattform vom Markt verschwinden. Aus diesem Grund ist eine Beteiligung an etablierten Online CommunitiesdurchdieGründungeinerSubCommunitybesondersfürdieFinanzdienst leister empfehlenswert, die bisher keine gut funktionierende eigene abhängige Finanz community betreiben. Dies vereint den Charakter einer eigenen Finanzcommunity, die aberalsSubCommunitynichtaufdieNetzeffektederübergeordnetenetabliertenOnline Community verzichten muss. Ein weiterer Vorteil ist, dass viele Konsumenten schon auf diesenPlattformenregistriertsindundsomitNetzeffekteerzeugtwerden.BeiGründung einereigenenFinanzcommunitymüsstendieKonsumentenerstdurchverschiedeneMaß nahmen,wiez.B.Werbung,aufdiePlattformgelocktwerden.

4.5.3

Peer-to-Peer-Lending

4.5.3.1


MitdemBegriffPeertoPeerLendingwerdenelektronischeMärktebezeichnet,aufdenen Kreditangebotundnachfragedirektzusammengeführtwerden.InAbgrenzungzuPlatt formenfürdenHandelvonAnleihenoderverbrieftenKreditensindhierexplizitPlattfor men für den Handel privater Kredite zwischen Konsumenten gemeint (Meyer 2007; Mitschke2007;Berger/Gleisner2009). Der elektronische Marktplatz als Website im World Wide Web stellt die grundlegenden RahmenbedingungenfürdenprivatenKredithandelsicherundübernimmtdieadminist rativeAbwicklungderKredite.GrundsätzlichlassensichdieMarktplätzedurchdenMe chanismus unterscheiden, welcher den Kredithandel ermöglicht. Auf einigen Marktplät zen bieten Kreditgeber in einem Auktionsmechanismus darauf, ein Kreditgesuch anteilig oder komplett zu finanzieren, andere Marktplätze übernehmen den Abgleich zwischen Kreditgeber und nehmer selbst (Meyer 2007). Aufgrund regulatorischer Rahmenbedin gungen sind die Marktplätze derzeit nur national tätig und unterscheiden sich in ihrer Ausgestaltungz.T.erheblich.MittlerweileexistierteinegroßeZahlvonAnbietern,diesich alsKreditmarktplatzbezeichnen,jedochderobigenDefinitionzumTeilnichtstandhalten. Transaktionen auf elektronischen Kreditmarktplätzen finden zumeist anonym zwischen KundenmitfiktivenBenutzernamenstatt(sieheAbbildung4.26füreinBeispieleinesKre ditgesuch). Dadurch herrschen große InformationsAsymmetrien zwischen Kreditgebern undKreditnehmern.DadieKreditezudemunbesichertsind,istdasRisikofürKreditgeber hoch, das eingesetzte Kapital zu verlieren (Meyer 2007). Ein Ansatz zur Begrenzung des VerlustrisikosstelltdieNutzungvonIntermediärsleistungendar,wiesieaufmanchenKre ditmarktplätzendurchMarktteilnehmerangebotenwerden(Berger/Gleisner2009).


119

Der USamerikanische Anbieter Prosper (www.prosper.com) beispielsweise stellt für alle Marktteilnehmer zur Einschätzung der Bonität eine Verschuldungskennzahl (Debtto Income Ratio, DTI) sowie ein Kreditrating der potenziellen Kreditnehmer zur Verfügung. Das Rating und die DTI wird von der Kreditratingagentur Experian basierend auf dem Risikomodell Experian Scorex PlusSM bereitgestellt und resultiert aus der individuellen Kredithistorie. Die Marktteilnehmer können zudem freiwillig weitere Informationen zur Verfügung stellen, um ihre finanzielle Situation und ihre Kreditwürdigkeit darzustellen. Kreditnehmer haben dabei grundsätzlich einen Anreiz, ihre „Qualität“ (den Kapitalwert deravisiertenProjekte,dieeigeneKreditwürdigkeitbzw.Rückzahlungsmoral,usw.)bes serdarzustellen,alssietatsächlichist(„moralhazard“). Abbildung 4.26

Beispiel eines Kreditgesuchs am deutschen Marktplatz smava (Quelle: smava 2009)

120


AlsBestandteilderPlattformhatProsper(wieauchdiedeutscheNeugründungsmava)so genannte Gruppen etabliert. Gruppen sind ein Zusammenschluss von Mitgliedern, diese überprüfen und bewerten die Kreditwürdigkeit einzelner Mitglieder ergänzend zum be reitgestellten Rating. Damit agieren diese Gruppen autark als Intermediär im Sinne der oben genannten Definition und können potenziell einen Mehrwert für die Marktteilneh merschaffen,indemsieInformationenüberKreditnehmerproduzieren,diezunächstnicht öffentlichverfügbarsind. JederMarktteilnehmerkanneineGruppegründenundalsGruppenleiterverwalten.Dabei kannerAufnahmekriterienfürdieMitgliedschaftinderGruppefreifestlegenunddurch setzen. Ein potenzieller Kreditnehmer kann sein Kreditgesuch freiwillig innerhalb der GruppedurchdenGruppenleiterprüfenlassenunddemGruppenleiterdazuzusätzliche, persönlicheInformationenoffenlegen.DerGruppenleiterverifiziertbeispielsweiseIdenti tätundfinanzielleSituationdurchTelefonatemitdemKreditnehmeroderdessenArbeit geber, sowie aufgrund eingeforderter persönlicher Dokumente wie Kontoauszügen oder Rechnungen.DiesefreiwilligePrüfungdurchdenGruppenleitersolldieAnzahlderGebo teaufdaseigeneKreditgesucherhöhenunddadurchzuniedrigerenKreditzinsenführen. ZudemkannderGruppenleiterdielaufendeKreditrückzahlungüberwachenundwirdbei Zahlungsverzögerungen informiert, um so ggf. Einfluss auszuüben. Der Gruppenleiter konnte hierfür bei Prosper zeitweise auch eine Vergütung erhalten („Group Leader Reward“).

4.5.3.2


ElektronischeKreditmarktplätzesindintechnischerHinsichtnurweniganspruchsvoll.Im Gegensatz zu typischen ECommerceAnwendungen für den Versandhandel verschiebt sichjedochdieGewichtungvomFrontendetwasmehrzudenBackendSystemen,dadie AbwicklungvonKrediteneineDienstleistungdarstellt,diegrundsätzlichderBankenauf sichtunterliegtundbeispielsweise(banktypische)spezielleAuskunftspflichtendesBetrei bersbestehen. ImHinblickaufdasFrontendnutzendieAnbieteramMarktteilweiseintensivTechniken wie RSSFeeds, um potenziellen Kreditgebern laufend (ihren Wünschen entsprechend) passende Kreditgesuche vorzuschlagen (Beispiel: smava.de). Eine Nutzung von (Video )ChatFunktionenzuKommunikationmitpotenziellenKreditnehmernundauchinnerhalb einer Gruppe ist denkbar, aktuell wird dies aber im Wesentlichen über (formular gestützte) private EMail und Foren abgebildet. In der ermöglichten Partizipation der Konsumenten am Produkt (nämlich dem bereitgestellten Kredit) liegen somit die techni schenVorbedingungenfürdieVerbreitung. Wenigerausschlaggebendist(zumindestaktuell)dieglobale,länderübergreifendeDimen sion des Internet, da aufgrund der regulatorischen Vorgaben, kaum länderübergreifende Marktplätzezuerwartensind,allenfalls(wieimFallvonZopa)Anbieter,dieaufmehreren nationalenMärktenaktivsind.


121

In nichttechnischer Hinsicht gründet das bemerkenswerte Wachstum auch darauf, dass dasInternetschichtenübergreifendakzeptiertistundnicht,wieindenAnfangsjahren,nur voneinerklarabgrenzbarenNutzergruppegenutztwird.HierdurchwirdzumEineneine Diversifizierung in Art und Umfang der Kreditgesuche und –Investoren erreicht, zum Anderen aber auch die Nutzung durch Kreditnehmer mit schlechteren Bonitäten ermög licht,dieaktuelleinenrelevantenAnteilamGesamtmarktdarstellen.

4.5.3.3

Einsatzgebiete

PeertoPeerLending eignet sich primär für das Privatkundengeschäft auf Anleger und KreditnehmerSeite, d. h. für Konsumenten, da hier die Vorteile des Monitorings durch GruppenunddiePrüfungderindividuellenProfilseitenvonKreditsuchendenausgespielt werdenkönnen. Die Investition in Unternehmenskredite erfordert eine Bonitätsprüfung mit wesentlich höherem Komplexitätsgrad, welche durch (fachfremde) Privatpersonen kaum erbracht werden kann und vom Aufwand (Prüfung von Bilanzen etc.) auch in keinem Verhältnis zur Investitionssumme steht. Zwar könnte auch hier die Bonitätsprüfung delegiert wer den, beispielsweise an eine klassische RatingAgentur wie z. B.Moody’s, jedoch stünden die Kreditmarktplätze dann in direkterKonkurrenzzuAnleihenEmissionen amKapital markt.KreditmarktplätzefürUnternehmenkleinererundmittlererGröße(KMU)konnten sichbisdatoauchnichtetablieren. ÄhnlichverhältessichmitkomplexenKreditenvonPrivatpersonen,hieristinsbesondere anBaufinanzierungenzudenken.PrinzipiellsinddieseüberKreditmarktplätzedarstellbar (undwerdenauchvoneinzelnenAnbieternangeboten),jedochistauchhierzurBonitäts beurteilungeinhöheresMaßanExpertisenotwendig,dieeineDelegationaneinenprofes sionellenDienstleistererfordertundauchbeiderVerwaltungderSicherheit(Grundschul deno.ä.)einenhöherenAufwandnachsichzieht.ZudemistderMarktderzeitnochrela tiveng,sodassdieimVergleichzuKonsumentenkreditenhohenVoluminavonBaufinan zierungennichtinkurzenZeiträumenanKreditgebervermitteltwerdenkönnen.

4.5.3.4


Eine Übersicht prominenter Anbieter ist in Tabelle 4.17 gegeben. Gleichfalls wird in der Tabellegezeigt,welcheBankfürdenjeweiligenMarktplatzdieTransaktionsdienstleistung erbringt.

122


Tabelle 4.17

Anbieter von Kreditmarktplätzen für das Peer-to-Peer-Lending

Anbieter URL Märkte

Prosper

Zopa

Smava

www.prosper.com

www.zopa.co.uk

www.smava.de

USA

UK,USA,

Deutschland

Italien,Japan Mitglieder

940.000*

150.000**

o.A.

Bonitätsprüfung

Experian

Equifax

Schufa

Kooperierende

WellsFargoInc.

TheRoyalBank ofScotland

biwAGBankfür Investmentsund Wertpapiere

25.000USD

25.000USD

10.000EUR

Zinsfindung

Auktion

Auktion

DurchKNfestgelegt

Preise(in%der

KNeinmalig1%2%;

KNeinmalig0,5%;

KNeinmalig1%

Kreditsumme)

KGjährlich0,5%1%

KGeinmalig0,5%

Bank Maximale Kreditsumme

derausstehendenKS *Stand25.03.2010;**Stand18.05.2007;KN=Kreditnehmer;KG=Kreditgeber;KS=Kreditsumme

4.5.3.5

Fazit und Bewertung

Der Nutzen von Kreditmarktplätzen für den Konsumenten liegt auf der Hand. Tabelle 4.18 zeigt, dass es für einen Finanzdienstleister schwierig ist durch elektronische Kredit marktplätzeWerteffektezuerzielen,dasieinsbesondereimMarktderKleinkrediteletzt endlichnichtalsneuesBetätigungsfeldsondernalseherKonkurrenzantreten.Zwargrei fennahezuallenAnbieterfürdieAbwicklung(abhängigauchvonderjuristischenAusge staltung) auf eine Bank zurück, jedoch übernimmt diese vorrangig (weniger margenträchtige)Transaktionsaufgaben.AuchdieExpertiseinderBewertungbonitätsre levanter Informationen von Banken wird bislang nicht im Geschäftsmodell von Kredit markplätzenberücksichtigt,dadieseExpertiseebenfallsvomAnbietervonBonitätsinfor mationen(z.B.Schufa,Experian)bereitgestelltwird.


Tabelle 4.18

123

Bewertung des Peer-to-Peer-Lending


Finanzdienstleister


႑ Kreditgesuche,diebei

etabliertenBankennicht angenommenwerden, könnendurchprivateIn vestorenbedientwerden.

႑Kreditgebererhalteneine

einfacheMöglichkeit,inein breitesSortimentunter schiedlicherKreditrisiken zuinvestieren

႑Durchden

DisintermediationsEffekt entfälltdieSpannezwi schenEinlagenundKre ditzinsundreduziertsich aufdieProvisionendes Marktplatzbetreibers,d.h. Investorenerhaltentheore tischhöhereAnlageZinsen undKreditnehmerbe zahlengeringereKredit zinsen.

Heraus forderungen

႑ GrößereInvestmentsals

Kreditgebersindmitho hemAufwandbeider AuswahlderKreditnehmer verbunden

႑AnonymitätdesKredit

nehmersfraglich,dazwar keineNamen,aberdoch sehrdetaillierteInformati onengegebenwerden

႑ EngagementalsTransaktions

bankmöglich;jedochnurwenig WertschöpfungunddamitProfit

႑EngagementmitRisiko

BewertungsExpertisemöglich, jedochhoheKonkurrenzdurch RatingDienstleister

႑Werteffekte:

MehrKundenakquisition:O MehrCrossSelling:O MehrKundenbindung:O

႑ FürNeuanbieter:hoherjuristi scherAufwand

႑KonkretesGeschäftsmodellnicht einfachinternationalisierbar

႑GeringeEffizienzgewinneund

damitkaumgünstigereKredite alsbeitraditionellenOnline KreditAnbietern

႑EtablierungeigenerKredit

marktplätzemithohenReputati onsrisikenverbunden

124


DieEtablierungeigenerKreditmarktplätzevonetabliertenBankenisteherunwahrschein lich,dadiesinKonkurrenzzumtraditionellenGeschäftsmodellstehtunddurchdenstar ken PartizipationsCharakter von Web2.0Anwendungen Reputationsrisiken entstehen können (Heng/Meyer/Stobbe 2007). Die Etablierung von elektronischen Kreditmarktplät zen erfordert jedoch, nicht zuletzt aufgrund der regulatorischen Anforderungen, einen vergleichsweise hohen Aufwand, der in der Technik, aber vor allem auch in der juristi schenAusgestaltungdesGeschäftsmodellsliegt.

4.6

Strukturierung von Web-2.0-Anwendungen im Finanzdienstleistungsbereich

Neben der naheliegenden Einteilung von Web2.0Anwendungen nach dem technischen Kriterium Dialoggrad, gebietet eine ökonomische Betrachtung des Phänomens Web 2.0 auch eine Strukturierung nach ebensolchen Kriterien. Die in diesem Kapitel vorgestellte StrukturierungerfolgtanhandderzweiDimensionenProduktinvolvementundKaufprozess phase.DieEinteilungnachKaufprozessphasenzeigt,obeineAnwendungeherzurSucheund dem Austausch von Informationen über ein Finanzprodukt (Vor und Nachkaufphase) oder zur Unterstützung von Transaktionen (Kaufphase) eingesetzt werden kann. ProduktinvolvementmisstdasInteresseunddieWichtigkeit,dieeinKonsumentFinanzpro dukten zuteilt. Je ausgeprägter das Interesse und je wichtiger Finanzdienstleistungen für denKonsumentensind,destoeheristerdazumotiviert,Zeitfür(passive)Informationsre cherche und (aktive) Kommunikation aufzuwenden (Aldlaigan/Buttle 2001). Auch das Fachwissen und (damit verknüpft) das Verlangen nach immer spezifischerem Wissen nehmenmitsteigendemProduktinvolvementzu.Abbildung4.27gibteinenÜberblicküber die Zuordnung der acht beschriebenen Web2.0Anwendungen auf die neun Felder, die sich durch die zwei Dimensionen Produktinvolvement und Kaufprozessphase ergeben. Eine BegründungfürdieZuordnungderjeweiligenWeb2.0Anwendungaufeinesodermeh rerederneunFelder,liefernwirindenfolgendenAbsätzen. 1. NiedrigesProduktinvolvement EinKonsumentmitniedrigausgeprägtemProduktinvolvementsuchtnachBasisinforma tionen,umsicheinGrundwissenzueinerGruppeanFinanzproduktenanzueignen.In derVorkaufphasebietetessichandemKonsumentenAudiooderVideopodcastsbe reitzustellen,anhanddererersichdiebenötigtenInformationenanhörenoderansehen kann.InderNachkaufphasekannderKonsumentimUmgangmitdemerworbenen Finanzproduktgeschultwerden.FallseinFinanzproduktübereinenOnlinezugang verwaltetwerdenkann,z.B.einAktiendepot,sokanndieBedienungdesZugangs durcheinenVideopodcastdokumentiertwerden. Informationen,dieeinemKonsumentenmitniedrigemProduktinvolvementinderVorkauf phasezurOrientierungaufdemMarkthelfen,kannersichauchüberBewertungsplatt formenbeschaffen.DieMeinungenandererKonsumenten,diebereitsbestimmteFinanz produktenutzenunddamitErfahrungengemachthaben,könnendemKonsumentenei


125

nengutenÜberblickgeben,welcheFinanzproduktefürihninengereAuswahlkommen. NachdemereigeneErfahrungmitdemFinanzproduktgesammelthat,kanneraufdie BewertungsplattformzurückkehrenundseineErfahrungendurcheineeigeneBewertung aktivbeschreibenoderseineErfahrungmitdererandererKonsumentenabgleichen. WährendderKaufphasebietetessichan,demKonsumenteneineKontaktmöglichkeit durchinteraktiveVerkaufsberatung(Chat/InstantMessenger,VoiceoverIP)bereitzu stellen.BeikomplexenTransaktionenbevorzugtderKonsumenteinenEchtzeitkontakt zueinerberatendenInstanz.AndereWeb2.0Anwendungenkönnendiesnichtindie semAusmaßbieten. AufdenerstenBlickscheintderEinsatzvonWeb2.0Anwendungenbesondersbei standardisiertenFinanzprodukteneinfachzusein.BeispielsweiseüberdiePlatzierung vonLinksinWidgets,inBeiträgenbeiBlogsoderBewertungsplattformenodersogarin derKommunikationzwischendenNutzernvonOnlineCommunitieskönnenFinanz produkterelativeinfachzumKaufangebotenwerden.LetztendlichwirdderKonsu ment,derdemLinkfolgt,aberzurWebseitedesFinanzdienstleistersgeführt,aufder dieTransaktiondurchgeführtwird.Web2.0AnwendungenbereitenbisherdenKauf einesFinanzproduktsentwedervor(Vorkaufphase)odernach(Nachkaufphase).Die wirklicheTransaktionfindetjedochnichtdortstatt.AusdiesemGrundkönnender KaufphaseindervorliegendenStrukturierunggenerellnurAnwendungenzugeordnet werden,diewirklichwährendderTransaktiongenutztwerden.DiessindPeertoPeer LendingPlattformenfürKonsumentenmithohemProduktinvolvementunddieinterak tiveVerkaufsberatung. 2. MittleresProduktinvolvement MitsteigendemProduktinvolvementwächstauchderBedarfanspezifischerenInforma tionen.DieseKonsumentensindnichtnurdaraninteressiert,ihrenBedarfanFinanz produktenirgendwiezudecken,sondernsiemöchteneinFinanzprodukt,wasgutzu ihrenLebensbedingungenpasstundmitdemsienachdemKaufeinensichtbaren Mehrwerterzielenkönnen.DenBedarfanBasisinformationenhabendieseKonsumen tenweitgehendgedecktundeswerdendetailliertereInformationenbenötigt,umdas passendeFinanzproduktauszuwählenodernachdemKauferfolgreichdamitumzu gehen. InderVorkaufphasekanndieserBedarfdurchdasLesenvonWikiArtikelngedeckt werden.HierkönnensowohlnochbenötigteBasisinformationenalsauchweiterge hende,spezifischeInformationenrecherchiertwerden.Meinungenvonausgewiesenen ExpertenoderanderenKonsumenten,dieüberExpertenwissenverfügen,oderzusätz licheInformationenvonFinanzdienstleisternkannderKonsumentdurchdasVerfol genvonWeblogsbekommen.ZudembietetsichhierdieMöglichkeit,überdieKom mentarfunktiondirektmitdemBloggeroderauchanderenLeserninKontaktzukom menunddiebereitgestelltenInformationenzudiskutierenoderUnklarheitenzubesei tigen.

126


ÜberWidgetskannderKonsumentautomatisiertNewsfeedsbeziehen,dieüberPro duktneuheitenoderauchüberaktuelleMarktentwicklungenaufklären.DerKonsu mentmitmittlerenProduktinvolvementkannsichsomitüberneueFinanzproduktein formierenlassenundsichsoeinenbesserenMarktüberblickverschaffen,bevorerdas passendeFinanzproduktauswählt.DerKonsumentmithohemProduktinvolvement,z.B. Personen,diesichintensivmitdemHandelvonAktienbeschäftigen,erlangenüberein WidgetmitNewsfeedaktuelleMarktinformationen,dieihnenbeiderEntscheidung helfen,welcheAktienessichlohntzukaufenundwelcheausdemeigenenDepotab gestoßenwerdensollten.WidgetswerdenausdiesemGrundanderSchnittstellezwi schenmittleremundhohemProduktinvolvementplatziert. Abbildung 4.27

Strukturierung von Web-2.0-Anwendungen nach Kaufprozessphase und Produktinvolvement


127

3. HohesProduktinvolvement KonsumentenmiteinemhohenProduktinvolvementbenötigendieaktuellstenInforma tionenüberschongekaufte(Nachkaufphase)oderneueFinanzprodukte(Vorkaufpha se),dieessichzuerwerbenlohnt,automatisiertinEchtzeit.WidgetsmitNewsfeeds könnensolcheinenPushDienstleisten.SehrspezifischeoderindividuelleInformatio nenkönneninOnlineCommunitiesdurchdenDialogmitanderenKonsumenten,die sichinihrenPräferenzenähnlichsind,erlangtwerden.ImGegensatzzumBesuchbeim Finanzberater,kannhierdasjeweilsverlangteAusmaßanAnonymitätvomKonsu mentenselbstgewähltwerden. Konsumenten,diePeertoPeerLendingPlattformennutzen,habensichmeistschon ausgiebigmitFinanzprodukten,insbesondereKrediten,beschäftigtundkennendie damitverbundenAbläufeundMarktbegebenheiten.Dieszeugtvoneinemhohen Produktinvolvement.PeertoPeerLendingPlattformenunterstützendenkompletten Kaufprozess.InderVorkaufphasebietenKreditnehmerdenpotenziellenInvestoren KreditgebernInformationenüberdenZweckdesKreditsundihrePerson.SindInves torengefunden,sowerdendieTransaktionenauchüberdiesePlattformenabgewickelt. InderNachkaufphasekönnendieRückzahlungenüberdiePlattformüberwachtwer denundggf.anschließenddieKreditnehmerbewertetwerden. InsgesamtzeigtdieStrukturierunganhandderzweiDimensionen,dasseinFinanz dienstleister,dievonunsbeschriebenenachtWeb2.0Anwendungenhauptsächlichin derVorkaufphaseundderNachkaufphaseeinsetzenkann,umKonsumentenodersei neKundenbesserzubetreuen.DieWahlderrichtigenWeb2.0Anwendungenhängt zudemdavonab,wieintensivsichdieKonsumenten,diederFinanzdienstleistererrei chenmöchte,schonmiteinemFinanzproduktbeschäftigthabenbzw.wiegroßderen InteresseandiesemFinanzproduktist.MithilfederStrukturierunginAbbildung4.27 kannderFinanzdienstleisterauswählen,welcheWeb2.0Anwendungereinsetzen muss,umentwedereinfacheBasisinformationenoderständigaktuelleund/oderkom plexeDetailinformationenandieKonsumentenzuvermitteln.

Darstellung der Studie

129

5

Empirische Analyse der aktuellen Nutzung und der Nutzungswünsche

5.1

Darstellung der Studie

Im Rahmen unsererForschungsarbeit im EFinance Lab (www.efinancelab.de) haben wir eineumfangreicheBefragungdurchgeführt,diemithilfeeinesOnlinepanelseineStichpro bengrößevon1.033Probandenerreichte.BeiderErhebungwurdemithilfeeinerQuoten setzungdaraufgeachtet,dassdieStichproberepräsentativfürInternetnutzerinDeutsch landist. Ziel unserer Studie war die Aufstellung eines Status quo der konsumentenseitigen Nut zung sowie der Wichtigkeit von Web2.0Anwendungen speziell in Bezug auf Finanz dienstleistungen. Zudem wollten wir herausfinden, bei welchen Web2.0Anwendungen dieKonsumentenmitdemAngebotvonFinanzdienstleisternzufriedensindundanwel chenStellensieeineAusweitungdesAngebotswünschen. Die Befragung teilte sich auf in Fragen zur allgemeinen Nutzung des Internet, zur allge meinenNutzungderinKapitel4behandeltenWeb2.0Anwendungen,sowiezurpassiven undaktivenNutzungundderWichtigkeitdieserAnwendungenimdirektenZusammen hangmitFinanzdienstleistungen.ZudemhabenwirerhobeninwelchenderdreiKaufpro zessphasen die Web2.0Anwendungen bei den Probanden primär eingesetzt werden. NacheinerkurzenEinführungindiedemografischenMerkmalederStichprobeinTabelle 5.1 vergleichen wir zuerst die allgemeine passive und aktive Nutzung von Web2.0 Anwendungen mit der Nutzung in Bezug auf Finanzdienstleistungen. Im Anschluss zei gen wir, in welcher Kaufprozessphase die Probanden die verschiedenen Web2.0 AnwendungennutzenundwiewichtigihnendessenEinsatzist.Daraufaufbauendanaly sierenwir,beiwelchenWeb2.0AnwendungendieProbandeneineAusweitungderAkti vitätenseitensderFinanzdienstleisterwünschen.Abschließendzeigenwir,welcheindivi duellen Eigenschaften der Probanden einen Einfluss auf deren Nutzungsintensität von Web2.0AnwendungenhabenundbildenNutzerprofile. Die Stichprobe teilt sich nahezu paritätisch in weibliche und männliche Probanden. 42% derProbandensindunter40Jahrenalt.BetrachtetmandasmonatlicheNettoeinkommen, soliegtca.dieHälftebeiunter2.000€,28%verdienenmehrals2.000€netto.19%wollten hierzu keine Angabe machen. Der mit 33% größte Anteil hat eine berufliche Ausbildung abgeschlossen,wassichineinemAnteilvon45%Angestelltenwiederspiegelt.EinViertel der Probanden kann einen Hochschulabschluss vorweisen. 17% haben mit dem abge schlossenenAbiturdieVoraussetzungenfüreinenHochschulbesucherfüllt.

130

Tabelle 5.1


Demografische Stichprobenbeschreibung

Kriterium

Ausprägung

Geschlecht

Weiblich

497

48%

Männlich

536

52%

25

2%

20bis29Jahre

186

18%

30bis39Jahre

232

22%

40bis49Jahre

270

26%

50bis59Jahre

240

24%

über60Jahre

80

8%

Monatliches

unter1.000€

225

21%

Nettoeinkommen

1.001€bis2.000€

329

32%

2.001€bis3.000€

185

18%

3.001€bis4000€

51

5%

4.001€bis5.000€

23

2%

Alter

bis19Jahre

28

3%

192

19%

Haupt/Realschulabschluss

254

24%

Abitur

179

17%

AbgeschlosseneAusbildung

338

33%

Hochschulabschluss

254

25%

8

1%

Schüler

14

1%

Auszubildender

12

1%

KeineAngabe Tätigkeit

Anteil

KeineAngabe

über5.000€

Bildung

Anzahl

73

7%

463

45%

Beamter

61

6%

Selbständiger

96

10%

LeitenderAngestellter

68

7%

168

16%

78

8%

Student Angestellter

derzeitohneBeschäftigung keineAngabe

Nutzung der Web-2.0-Anwendungen

131

Kriterium

Ausprägung

Anzahl

Anteil

Haushaltsgröße

EinePerson

240

23%

ZweiPersonen

379

37%

DreiPersonen

210

20%

VierPersonenundmehr

204

20%

Direkte Rückschlüsse auf ein geregeltes Einkommen anhand der Tätigkeit können bei insgesamt68%derProbandengezogenwerden.Diessetztsichaus58%,dieineinemab hängigen Beschäftigungsverhältnis stehen (Angestellte, leitende Angestellte und Beamte) und10%,dieihrEinkommenausselbständigerArbeitbeziehen,zusammen.Geringesbis gar kein Einkommen kann bei 17% (Schüler, derzeit ohne Beschäftigung) vermutet wer den.60%lebeninHaushaltenmiteinbiszweiPersonen.

5.2


Zur Erfassung der aktuellen Nutzung von Web2.0Anwendungen, die inAbbildung 5.1 dargestellt ist, wurden die Probanden zuerst gefragt, inwiefern sie die in diesem Buch beschriebenenAnwendungenpassivundaktivnutzen.DiepassiveNutzungrepräsentiert den Informationsabruf und das Lesen und Beobachten von Inhalten und Beiträgen, die durchdieWeb2.0AnwendungenzurVerfügunggestelltwerden.AktiveNutzungbedeu tet, dass die Probanden selbst Inhalte beisteuern, z.B. durch das Schreiben von Beiträgen und Kommentaren in Weblogs, das Verfassen und Diskutieren von Bewertungen, die ProgrammierungvonWidgetsoderdurchaktiveKommunikationinOnlineCommunities. DieIntensitätderpassivenundaktivenNutzungwurdedurcheineSkalaerhoben,beider jederProbandbewertenmusste,oberdiejeweiligeWeb2.0Anwendungnochnie,selten, mindestenseinmalproMonat,proWocheoderproTagnutzt.DieNutzungwurdezuerst allgemein (ohne Beschränkung auf bestimmte Themengebiete) und danach im Zusam menhangmitFinanzdienstleistungenerhoben.Abbildung5.1zeigtdieallgemeinepassive undaktiveNutzungvonWeb2.0Anwendungen. PassivdominiertdieNutzungvonWikis.38%derProbandenbesuchenmindestenseinmal pro Woche ein Wiki um Artikel zu lesen. Der Anteil, der Wikis mindestens einmal pro MonatzurRecherchevonInformationenbesucht,machtmit64%schonüberdieHälfteder Stichprobeaus.OnlineCommunitiesbesuchen27%zurUnterhaltungoderzurRecherche von Informationen mindestens einmal pro Woche. Plattformen, die Videos zum direkten Konsum als Download anbieten, werden von 27% der Probanden genutzt. Bewertungs plattformen haben im Vergleich dazu einen geringeren Anteil an wöchentlichen Besu chern. Allerdings beträgt der Anteil derer, die mindestens einmal pro Monat dort nach Bewertungen von Produkten suchen, immerhin 39%. Da man selten in jeder Woche son derneherabundzuimMonatwichtigeKaufentscheidungentreffenmuss,beidenenman

132


Produktbewertungen zu Rate ziehen möchte, scheint dies plausibel. Der Anteil der Pro banden, die mindestens einmal wöchentlich Widgets einsetzen um z.B. mit aktuellen In formationen versorgt zu werden, ist zwar mit 18%vergleichbarzudenBewertungsplatt formen,jedochgibtesnurwenigeProbanden,dieWidgetsabundzuimMonatbenutzen. Die geringste passive Nutzung unter den aufgeführten Web2.0Anwendungen erfahren WeblogsundAudiopodcasts.MindestenseinmalproWochelesennur10%derProbanden dieBeiträgeinWeblogs,undnur10%ladenneuePodcastEpisodenaufihrEndgerät,um siedannanzuhören. BeideraktivenNutzungwurdennochzusätzlichdreiweitereDiensteaufgenommen,die auf Web2.0Technologien basieren und nur aktiv nutzbar sind: Chat/Instant Messenger, VoiceoverIPTelefonie(VoIP)undVideokonferenzen.BesondersChat/InstantMessenger erfreuensicheinerhäufigenaktivenNutzung.45%derProbandenkommunizierentextba siert mindestens einmal pro Woche mit anderen Nutzern dieser Dienste. Betrachtet man dieübrigenWeb2.0Anwendungen,sozeigtsich,dassdieaktiveNutzungweitausgerin gerausfälltalsdiepassiveNutzung.19%derProbandennehmenmindestenseinmalpro Woche aktiv am Leben in ihrer OnlineCommunity durch Kommunikation über interne Nachrichten oder Beiträgen in internen Diskussionsforen teil. Die Prominenz, die gerade OnlineCommunities, wie StudiVZ und Facebook seit 2008 in der Presse erlangt haben, könnteeineintensivereNutzungerwartenlassen.ArtikeloderBeiträgezuDiskussionenin WikisundBewertungenaufBewertungsplattformenwerdenvon9%bzw.11%mindestens einmalproWocheverfasstundveröffentlicht.Andersog.Blogosphärebeteiligensichins gesamt6%durcheigeneWeblogsoderKommentarezufremdenWeblogs.Videoplattfor men/podcasts zeigen eine sehr ähnliche Struktur in der aktiven Nutzungsintensität. Wie auchbeimSchlusslichtAudiopodcastsisthierdiegeringeaktiveBeteiligungwahrschein lichmitdemerforderlichenAufwandzubegründen.Währendbeidenhäufigeraktivge nutztenWeb2.0AnwendungeneineBeteiligungdurchdasVerfasseneinesTextesgeleis tetwerdenkann,benötigtmanzurAufnahmevonVideooderAudiodateienfürPodcasts geeignete Aufnahmegeräte. Zwar hat der Funktionsumfang von Computern oder auch Mobiltelefonen in den letzten Jahren stetig zugenommen und die Erstellung von Audio und Videoaufnahmen deutlich bequemer gemacht, jedoch scheinen die Probanden eine textbasierte Beteiligung bei Web2.0Anwendungen zu bevorzugen. Neben dem damit verbundenenAufwandkannauchderBedarfanAnonymitäteinGrundsein.Stimmeund BildkönnenleichteraufeinePersonzurückgeführtwerden,alsTexte,dieaufdenmeisten Plattformenauchbereitgestelltwerdenkönnen,ohnesicheindeutigidentifizierenzumüssen. DieaktiveNutzungvonWidgetsfälltauchmitgerade3%wöchentlicherNutzungäußerst geringaus.EineaktiveNutzungbedeutethier,dassdieProbandenentwederselbsteigene WidgetsbereitstellenoderWidgetsnichtnuralsNewsfeednutzen,sondernauchTransak tionendarüberausführen.VerschiedeneWebseitenhabenbeispielsweiseWebwidgetsvon Touristikunternehmen(z.B.Expedia)integriertüberdiederKonsumentdirekteineReise buchungtätigenkann.EinGrundfürdiegeringeaktiveNutzungvonWidgetskannalso darin liegen, dass nur wenige Probanden Fachkenntnisse haben, um eigene Widgets zu programmieren. Aufgrund der Fülle an vorhandenen Widgets scheint auch kein Bedarf dafürvorzuliegen.EinzweiterGrundkönntesein,dassWebwidgetsnichtimmeralssol


133

che erkannt werden und daher von den Probanden bei der Bewertung der Frage nicht berücksichtigtwerdenkonnten. Abbildung 5.1

Allgemeine Aktiv- und Passivnutzung von Web-2.0-Anwendungen Passivnutzung Wikis

14%

21%

OnlineCommunities

37%

Videoplattformen/podcasts

26%

20%

mindestenseinmalproMonat

11%

11%

24%

30%

40%

50%

5%

60%

70%

mindestenseinmalproWoche

7%

14%

32%

56% 10%

9%

22%

46%

0%

13%

22%

31%

Audiopodcasts

9%

15%

21%

29%

Weblogs

seltener

12%

19%

51%


29%

23%

27%

Widgets

nie

26%

8% 3%

9% 80%

3%

8% 90%

2% 100%

mindestenseinmalamTag

Aktivnutzung ChatoderInstantMessenger

30%

17%

OnlineCommunities

8%

55%

20%

25%

16%

10%

VoiceOverIP

60%

17%

Wikis

59%

21%


56%

7%

23%

11%

8%

8%

8%

11%

7% 2%

10%

8% 3%

Videokonferenz

70%

17%

7% 5% 2%

Weblogs

69%

19%

6% 5% 1%

Videoplattformen/podcasts

69%

17%

7% 5% 1%

Widgets

79%

Audiopodcasts

81% 0%

10%

20%

30%

40%

13% 12% 50%

60%

70%

80%

90%

4% 2% 4% 2% 100%

134


Alle Probanden, die bei der allgemeinen aktiven und passiven Nutzung mindestens eine seltene Nutzung berichteten, wurden zusätzlich noch gefragt, ob sie diese Web2.0 Anwendungen auch zur Informationsrecherche oder zur Kommunikation nutzen, wenn sie sich mit Finanzdienstleistungen beschäftigen. Da hier eine geringe tägliche Nutzung vorzufinden war, wurden zur besseren Übersicht die beiden Antwortskalen „mindestens einmal pro Woche“ und „mindestens einmal pro Tag“ in der Auswertung zusammenge fasst.Abbildung5.2zeigtdieErgebnissezurpassivenundaktivenNutzungvonWeb2.0 AnwendungeninBezugaufFinanzdienstleistungen.AufdenerstenBlickwirdsofortklar, dassWeb2.0AnwendungenwederpassivnochaktiveinenhohenStellenwerteinnehmen, wenn sich die Probanden mit Finanzdienstleistungen auseinandersetzen. Die in Abbil dung5.1dargestelltethemenübergreifendeallgemeineNutzungisthierausgeprägter. Im Gegensatz zur allgemeinen passiven Nutzung nehmen Bewertungsplattformen hier denerstenRangbeiderNutzungsintensitätein.31%lesenmindestenseinmalproMonat Bewertungen, um sich über Finanzdienstleistungen zu informieren und um die Meinun gen anderer Konsumenten darüber zu erfahren. Wikis folgen mit einem Anteil von 25% derProbanden.BeieinerzusätzlichenFragegaben21%an,dasssieihrBasiswissenüber FinanzdienstleistungendurchdasLesenvonWikiArtikelnauffrischen. Die Informationsrecherche zu Finanzdienstleistungen ist für 18% der Probanden der Grund für einen zumindest monatlichen Besuch einer OnlineCommunity. Videos mit beispielsweise aktuellen Nachrichten über die Marktlage oder Hinweisen zum Umgang mitFinanzdienstleistungenwerdenvon16%einmalimMonatundteilweiseöfterabgeru fenundangeschaut.EinähnlichesNutzungsverhaltenzeigtsichbeiWeblogs.Diesedienen 17%zurmonatlichenInformationsrecherche. Widgets und Audiopodcast zeigen die geringste passive Nutzung.Nur jeweils 8% erlan genüberdieseKanälemonatlichoderöfterihreInformationen.BesondersbeiWidgetsist dies überraschend, da sich diese Web2.0Anwendung, besonders beim Aktienhandel, hervorragend dazu eignet, um automatisch mit den neuesten Informationen über die Marktentwicklung versorgt zu werden. Die geringe Nutzung von Audiopodcasts könnte daranliegen,dassNachrichtenundInformationenüberFinanzdienstleistungensehrkom plexeInhaltehabenkönnenunddieProbandendieselieberlesenalssiesichanzuhören. Bei der aktiven Nutzung dominiert die Nutzung von Chat/InstantMessengerAnwen dungen. 19% unterhalten sich über diese Anwendung textbasiert mindestens einmal pro Wochemit Freunden, Bekannten oder mit ihremFinanzberater über Finanzdienstleistun gen. Da sehr wenige Finanzdienstleister bisher diesen Dialogkanal anbieten, findet der Hauptteil der Kommunikation zwischen Freunden und Bekannten statt. Viele Instant MessengerSysteme unterstützen inzwischen auch Sprachkommunikation, was die min destenswöchentlicheNutzungvonVoIPDienstenerklärt.


Abbildung 5.2

135

Aktiv- und Passivnutzung von Web-2.0-Anwendungen für Finanzdienstleistungen Passivnutzung Bewertungs plattformen

46%

Wikis

47%

Online Communities

23%

13%

18%

14%

28%

65%

16%

11%

10%

8%

8%

Videoplattformen/ podcasts

67%

17%

8%

Weblogs

68%

15%

10%

7%

Widgets

81%

11%

5% 3%

Audiopodcasts

81%

11%

5% 3%

0%

nie

10%

seltener

20%

30%

40%

50%

mindestenseinmalproMonat

60%

70%

80%

90%

100%

mindestenseinmalproWoche

Aktivnutzung ChatoderInstant Messenger

58%

16%

VoiceOverIP

75%

Wikis

75%

Bewertungs plattformen Online Communities

5%

15%

6% 5% 11%

6% 5%

Videokonferenz

82%

9%

Weblogs

82%

11%

86%

10%

20%

30%

40%

4% 3% 4% 2%

7% 3% 2%

90% 0%

4% 5%

8%

88%

Audiopodcasts

8%

4% 6%

19% 79%

Widgets

19%

12%

69%


6%

5% 3% 2% 50%

60%

70%

80%

90%

100%

136


10%derProbandenbeteiligensichaktivmindestenseinmalproMonatanWikisdurchdas VerfassenvonArtikelnzuFinanzthemenoderderDiskussionüberdieFehlerfreiheitvon schon vorhandenen Artikeln. Dies zeigt zwar eine geringe, aber dennoch vorhandene Bereitschaft,dasserlangteWissenüberFinanzdienstleistungenmitanderenKonsumenten teilenzuwollen.BewertungenüberFinanzdienstleistungenwerdenvon11%derProban denmindestenseinmalproMonataufdendafürvorgesehenenPlattformenplatziert,um sodieeigenenErfahrungenanandereweitergebenzukönnenundeineFinanzdienstleis tungentwederzuempfehlenodervordemKaufzuwarnen.InOnlineCommunitiestau schen sich ebenso 11% der Probanden mindestens einmal pro Monat über Finanzdienst leistungen mit anderen Mitgliedern aus oder stellen Informationen in internen Diskussi onsforenzurVerfügung.Geradeeinmal7%derProbandennutzenhäufigerWeblogs,um entwedereigeneBeiträgeüberFinanzdienstleistungenzuverfassenoderdurchKommen tarezudenBeiträgenfremderWeblogsmitanderenBloggerninKontaktzutreten. Eine noch geringere aktive Teilnahme der Probanden ist bei Videoplattformen/podcasts, WidgetsundAudiopodcastszuerkennen.DiesdecktsichmitdenErgebnissenzurallge meinen Nutzung von Web2.0Anwendungen und ist daher höchstwahrscheinlich auch aufdie,imVergleichzutextbasiertenInhalten,aufwendigereProduktionzurückzuführen. AktiveNutzungvonWidgetsbeiFinanzdienstleistungenkannbeispielsweisederautoma tische Abruf von Kontoinformationen oder die Übermittlung von OnlineBanking TransaktionenineinemDesktopWidgetsein.DieAngstvorunzureichendemDatenschutz ist hier der Hauptgrund für die Nichtnutzung. Bei der Frage, was ihnen bei der aktiven Nutzung eines solchen Widgets am wichtigsten sei, bewerteten 72% der Probanden auf einer Skala (von 1=„vollkommen unwichtig“ bis 5=„sehr wichtig“) die Sicherheit der übermitteltenDatenalswichtigbzw.sehrwichtig.Zudemwurdeerhoben,obdieProban deneinDesktopWidget,welchesimmerdenaktuellenKontostandanzeigt,herunterladen und nutzen würden. Von 67% der Probanden kam die Antwort, dass die Nutzung eines solchenDesktopWidgetsfürsiesehrunwahrscheinlichist.

5.3

Nutzung und Wichtigkeit je Kaufprozessphase

Um einen detaillierten Einblick in die Art der Nutzung von Web2.0Anwendungen für Finanzdienstleistungen zu erlangen, wurden erhoben, in welcher Kaufprozessphase die Probanden die jeweilige Anwendung einsetzen. Bei allen einbezogenen Web2.0 Anwendungen findet die Nutzung hauptsächlich in der Vorkaufphase gefolgt von der Nachkaufphase statt. Beim Treffen der Kaufentscheidung und letztendlich beim Kauf spielenfastalleWeb2.0AnwendungenderzeiteineuntergeordneteRolle. BeiderRecherchevonInformationenvordemKaufundbeiderKommunikationmitan deren Konsumenten, die bereits Erfahrungen mit der benötigten Finanzdienstleistung gemachthabenoderüberFachwissenverfügen,werdenvondenProbandenhauptsächlich Bewertungsplattformen (33%) und Wikis (20%) besucht. Bewertungsplattformen bieten detaillierte Konsumentenmeinungen über die benötigten Finanzdienstleistungen und WikiskönnendasnötigeBasiswissenvermitteln,sowiezurBegriffsklärungherangezogen


137

werden.UmindendirektenDialogmitanderenKonsumentenzukommenundsichbera tenzulassen,könnenOnlineCommunitiesbesuchtwerden,indenenhilfsbereiteMitglie der zu finden sind. 14% der Probanden nutzen daher OnlineCommunities in der Vor kaufphase.WeblogszufinanziellenThemenwerdenmeistvonBloggerngeschrieben,die entsprechendes Fachwissen vorweisen können. Zudem gibt es Finanzdienstleister, deren Finanzberater selbst aktiv einen Weblog führen und potenziellen Kunden darüber Emp fehlungenundTippszurVerfügungstellen.13%derProbandenbesuchenvordemKauf Weblogs.FüreinenunmittelbarenDialoginEchtzeitbietensichChats/InstantMessenger Systemean.HierkannbeispielsweiseinteraktiveVerkaufsberatungvonFinanzberaternin Anspruch genommen werden. Die übrigen Web2.0Anwendungen werden von weniger als10%derProbandenvordemKaufgenutzt. InderNachkaufphasezeigennurBewertungsplattformenundWikis über10%Nutzung. Bewertungsplattformen werden nach dem Kauf besucht, um (1) selbst die bezogene Fi nanzdienstleistung zu bewerten, (2) die eigene Produktwahrnehmung mit derer anderer Bewerterzuvergleichenoder(3)anhandvorhandenerBewertungenzuerfahren,wieam besten mit der Finanzdienstleistung umzugehen ist. Wikis können auch nach dem Kauf weiterhinzurBegriffserklärungdienlichsein. UmeinenerstenAnhaltspunktfürdiezukünftigeEntwicklungderNutzungzuerlangen, wurdendieProbandenzudemgebetenzubewerten,wiewichtigihnendieNutzungjeder einzelnenWeb2.0AnwendungenindendreiKaufprozessphasenist.Bewertetwurdeauf einerSkalavon1=„vollkommenunwichtigbis5=„sehrwichtig“.Abbildung5.4bildetden AnteilderProbandenab,diediejeweiligeWeb2.0Anwendungals„wichtig“oder„sehr wichtig“bewertenhaben.

138


Abbildung 5.3

Nutzung von Web-2.0-Anwendungen je Kaufprozessphase

33%


9% 18% 20%

Wikis

5% 10% 14%

OnlineCommunities

5% 7% 13%

Weblogs

4% 7% 12%

Chat/InstantMessenger

4% 9% Vorkaufphase

9%


3% 4% Kaufphase

8%

Widgets

2% 5%

Nachkaufphase 7%

VoIP

4% 6% 6%

Audiopodcasts

3% 4% 5% 3% 4%

Videokonferenzen 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

HierzeigtsicheinsehrähnlichesBildwiebeiderwirklichenNutzungjeKaufprozesspha se. Bewertungsplattformen sind 32% der Probanden wichtig, um sich vor dem Kauf zu informieren.ObwohlWikisbeidertatsächlichenNutzungnochvorOnlineCommunities und Weblogs lagen, liegen sie überraschenderweise bei der Wichtigkeit mit jeweils 13% ZustimmungaufgleicherHöhe. Videokonferenzen stehen bei der wirklichen Nutzung besonders in der Nachkaufphase mit4%anletzterStelle.Esfälltdaherauf,dasstrotzdemfür11%derProbandendieNut zung dieses Kanal nach dem Kauf wichtig wäre. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass diese Probanden gerne Kundenbetreuung über diesen Kanal in Anspruch nehmen würden. Da sie über Videokonferenzen den Kundenbetreuer sehen und hören können, kanndieseinendirektenFilialbesuchersetzen.


Abbildung 5.4

139

Empfundene Wichtigkeit von Web-2.0-Anwendungen je Kaufprozessphase

32%


19% 21% 13%

OnlineCommunities

8% 10% 13%

Weblogs

7% 10% 13%

Wikis

6% 8% 9%

VoIP

7% 9% Vorkaufphase

9%

Widgets

7% 7% Kaufphase

8%

Videokonferenzen

6% 11%

Nachkaufphase

8%


6% 7% 8% 6% 7%

Audiopodcasts

6%


4% 4% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Insgesamt zeigt dieser erste Vergleich zwischen wirklicher Nutzung und Wichtigkeit in dendreiKaufprozessphasennurgeringeUnterschiede.DieProbanden,dieeineWeb2.0 AnwendunginderjeweiligenKaufphaseeinsetzen,empfindensieauchdortals„wichtig“ oder„sehrwichtig“.NurbeiBewertungsplattformeninderKaufphaseerreichtderUnter schied zwischen der wirklichen Nutzung und der empfunden Wichtigkeit eine Differenz von 10%. Es stellt sich nun die Frage, warum die übrigen Probanden Web2.0Anwen dungen in den drei Kaufphasen nicht nutzen bzw. diese auch nicht wichtig finden. Dies könnteeinerseitsdaranliegen,dasssieinsgesamteingeringesInteresseanFinanzdienst leistungen haben. Andererseits kann auch der Grund sein, dass ihnen ein ausreichendes Angebot an Web2.0Anwendungen fehlt, um herauszufinden, ob ihnen eine Nutzung VorteileimUmgangmitFinanzdienstleistungenbringenkönnte.DieseFragesollimFol gendenuntersuchtwerden.

140

5.4


Wünsche der Weiterentwicklung seitens der Probanden

Um eine Aussage zu treffen, inwiefern es sich lohnt ein breiteres Angebot an Web2.0 AnwendungenfürFinanzdienstleistungenbereitzustellen,wurdendieProbandengefragt, bei welchen Anwendungen sie eine Ausweitung des Angebots als wichtig empfinden. DabeiwurdesowohldieMöglichkeitderpassivenNutzungalsauchdiederaktivenNut zungeinbezogenundaufeinerSkalavon1=„vollkommenunwichtigbis5=„sehrwichtig“ bewertet.Abbildung5.5fasstdieAnteilederProbandenzusammen,dieeineAusweitung des Angebots der jeweiligen Web2.0Anwendung auf der Skala mit 4=„wichtig“ oder 5=„sehr wichtig“ bewertet haben. Da Chat/Instant Messenger, VoiceoverIP und Video konferenzen keine passive Nutzung ermöglichen, wurden hier nur die Wünsche nach einerausgeweitetenaktivenNutzungsmöglichkeiterhoben. InsgesamtscheinteineAusweitungdesAngebotsnurvonwenigenProbandenimVorder grundzustehen.AußerbeiBewertungsplattformenempfindenmaximal14%derProban den eine Ausweitung der passiven Nutzungsmöglichkeiten wichtig. Die Ausweitung der aktivenNutzungsmöglichkeitendurcheinenAusbaudesAngebotswirdnurvonmaximal 10%derProbandengewünscht. EineAusnahmensindhierdieBewertungsplattformen.30%derProbandenwünschensich eine Ausweitung des Angebots damit sie passiv Informationen und Meinungen über Fi nanzdienstleistungenerlangenkönnen.15%würdengernemehrMöglichkeitenhaben,um selbstFinanzdienstleistungenzubewertenoderaktivmitanderenBewerternaufdenPlatt formen zu kommunizieren. Es fällt auch auf, dass bei allen Web2.0Anwendungen eher weitereMöglichkeitenzurpassivenNutzungalszuraktivenNutzunggewünschtwerden. BeiWikis,OnlineCommunitiesundWeblogswirdvonjeweilsmehrals10%derProban den ein ausgeweitetes Angebot an passiven Informationsmöglichkeiten gewünscht. Vor schläge, wie über diese Anwendungen Informationen für Konsumenten bereitgestellt werdenkönnen,sindinKapitel4zufinden. Mehr Angebot durch weitere Audiopodcasts, Videoplattformen/podcasts und Widgets wünschensichjeweilswenigerals10%derProbanden. Die Gegenüberstellung der aktuellen Nutzung (siehe Abbildung 5.3), der empfundenen Wichtigkeit jeder Web2.0Anwendung je Kaufprozessphase (siehe Abbildung 5.4) mit denWünschenderAusweitunginBezugaufpassiveundaktiveNutzungsmöglichkeiten (sieheAbbildung5.5)lässtvermuten,dassdieProbanden,dieeineAnwendungenineiner bestimmtenKaufprozessphasenutzen,dieseauchwichtigfindenunddaherauchaneiner Ausweitung interessiert sind. Die Nichtnutzer scheinen ein eher geringes Interesse an einemAngebotsausbauzuhaben.ObdiesderGrundfürdieNichtnutzungistoderobes aneinemnichtüberzeugendenAngebotanNutzungsmöglichkeitenliegt,wirdnundetail lierteruntersucht.

Wünsche der Weiterentwicklung seitens der Probanden

Abbildung 5.5

141

Gewünschte Ausweitung der Web-2.0-Angebote (passive-/aktive Nutzung)

30%


15% 14%

Wikis

7% 13%

OnlineCommunities

7% 12%

Weblogs

7% 9%

Audiopodcast

6%


8%

PassiveNutzung

4% 7%

Widgets

AktiveNutzung

5%

VoIP

10%


9%

Videokonferenzen

7% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Zur Analyse wurden diejenigen Probanden zusammengefasst, die eine Ausweitung des Angebots an Web2.0Anwendungen in Bezug auf Finanzdienstleistungen unwichtig fin denoderdemindifferentgegenüberstehen.DieAnalysebeschränktsichaufdieVorkauf phaseunddiejenigenWeb2.0Anwendungen,diedortamhäufigsteneingesetztwerden. Tabelle 5.2 zeigt die jeweiligen Anteile an Probanden, untergliedert nach Nichtnutzern und Nutzern in der Vorkaufphase, sowie deren Desinteresse an einer Ausweitung der passiven oder aktiven Nutzungsmöglichkeiten von Web2.0Anwendungen in Bezug auf Finanzdienstleistungen.

142

Tabelle 5.2


Anteil der Probanden mit Desinteresse an der Ausweitung von passiven und aktiven Nutzungsmöglichkeiten bei ausgewählten Web-2.0-Anwendungen in Bezug auf Finanzdienstleistungen

Web2.0Anwendung

AnteilderProbanden Nichtnutzer

Nutzer

inderVorkaufphase

inderVorkaufphase

Ausweitung

Ausweitung

Ausweitung Ausweitung

Passiv

Aktiv

Passiv

Aktiv


82%

89%

56%

80%

Wikis

91%

96%

68%

85%

OnlineCommunities

93%

96%

64%

83%

Weblogs

93%

94%

73%

88%

82%derProbanden,dieBewertungsplattformennichtinderVorkaufphasenutzen,haben auchkeinInteresseaneinerAusweitungderpassivenNutzungsmöglichkeiten.BeiWikis, OnlineCommunitiesundWeblogsistdieserAnteilmitjeweilsüber90%nochausgepräg ter.AucheineAusweitungderaktivenNutzungsmöglichkeitenstoßenbeidiesenProban denaufsogutwiegarkeinInteresse.Mit89%beiBewertungsplattformen,96%beiWikis undOnlineCommunitiesund94%beiWeblogsistdasDesinteressesogarnocheinwenig ausgeprägteralsinBezugaufpassiveNutzungsmöglichkeiten.Probanden,diediejeweili ge Web2.0Anwendung in der Vorkaufphase nutzen, liefern ein weniger extremes Bild. 56% haben kein Interesse an einem zusätzlichen Angebot an passiven Nutzungsmög lichkeiten, was bedeutet, dass im Umkehrschluss 44% sehr wohl eine Ausweitung wün schen.BeiWikis,OnlineCommunitiesundWeblogssiehtmanauchhiermitAnteilenvon jeweilsüber60%hohesDesinteresse,jedochistesnichtsoausgeprägt,wiebeidenNicht nutzern. Eine Ausweitung der aktiven Nutzungsmöglichkeiten ist für jeweils mindestens 80%derNutzernichtwichtig. DieseErgebnissezeigen,dassProbanden,diealsNichtnutzeridentifiziertwurden,einfach keinInteressedaranhaben,sichaufdiesemWegmitFinanzdienstleistungenzubeschäfti gen.DasiesichauchkeineAusweitungderNutzungsmöglichkeitenwünschen,scheintein unzureichendesoderunattraktivesAngebotanWeb2.0AnwendungenseitensderFinanz dienstleisternichtdafürverantwortlichzusein.VondenProbanden,dieallerdingsNutzer sind,isteingrößererAnteilaneinemAusbauderNutzungsmöglichkeiteninteressiert.

Profile der Nutzer

143

Für einen Finanzdienstleister oder einen Betreiber einer Web2.0Plattform können auf Basis der Daten zwei Handlungsempfehlungen gegeben werden: Entweder er überzeugt durch verstärkte Kommunikationsmaßnahmen die Nichtnutzer vom Mehrwert, den sie durch die Nutzung der verschiedenen Web2.0Anwendungen erlangen können, oder er konzentriert sich aufdie aktuellenNutzer und bautdasAngebotunterprimärerBerück sichtigungihrerWünscheweiteraus.Schnellerumzusetzenundeffizienteristdiezweite Handlungsempfehlung, da man auf diesem Weg die schon gewonnenen Nutzer zufrie denstellenkann.GeradeKonsumenten,dieimWeb2.0aktivsind,verbreitenihreZufrie denheitmitbestimmtenAnwendungengerneanFreundeundBekannte,sowohlonlineals auch offline. Da insbesondere Web2.0Anwendungen die schnelle Verbreitung von Mei nungenanvieleanderePersonenfördert,könnenzufriedeneKonsumenteneinenviralen Effektauslösen.

5.5

Profile der Nutzer

Die einfache Auswertung der aktuellen Nutzung von Web2.0Anwendungen gibt zwar Auskunft über die Nutzungsintensität, sagt jedoch nichts über die Probanden aus, die Web2.0Anwendungen im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen nutzen. Die Ei genschaften dieser Probanden werden jetzt detaillierter untersucht. Dazu wurde analy siert,obbestimmteEigenschaftenderProbandeneinensignifikantenpositivenodernega tivenEinflussaufdiepassiveundaktiveNutzungsintensitätvonWeb2.0Anwendungen beiFinanzdienstleistungenhaben.NebendemografischenEigenschaften,wieEinkommen, Bildung,AlterundGeschlechtwurdenvierweitereEigenschafteneinbezogen,diesichauf das OnlineVerhalten beziehen. OnlineAktivität repräsentiert, wie oft der Proband pro WochedasInternetnutzt.OnlineErfahrungwurdeanhandeinerSkala(von1=„Anfänger“ bis5=„Experte“)bemessen.OnlineKaufverhalten(allgemein)gibtAuskunftdarüber,wie oft der Proband online einkauft. OnlineKaufverhalten (Finanzdienstleistungen) zeigt, ob derProbandbereitseineFinanzdienstleistungonlineabgeschlossenhatodernicht.Zudem wurde berücksichtigt, wie gut sich die Probanden bei Finanzdienstleistungen auskennen (Finanzwissen).Abbildung5.6illustriertdieErgebnisse. Esfälltsofortauf,dassfastüberalldiepassiveundaktiveNutzungsintensitätstarkvonder OnlineAktivitätbeeinflusstwird.JehäufigerdieProbandenonlinesind,destointensiver nutzen sie die Web2.0Anwendungen. Das Kaufverhalten sowohl allgemein als auch in Bezug auf Finanzdienstleistungen beeinflusst nur die passive Nutzungsintensität von Bewertungsplattformen. Probanden, die vermehrt online einkaufen, besuchen also auch häufigerdiesePlattformen,umdortBewertungenvonProduktenzulesenundihreKauf entscheidungzuverbessern.OnlineCommunitieswerdenintensivervonsolchenProban den passiv und auch aktiv genutzt, um über Finanzdienstleistungen zu kommunizieren, die sich als erfahren im Umgang mit dem Internet einstufen. Überraschend ist, dass Vi deoplattformen/podcasts eher von Probanden passiv und aktiv genutzt werden, die we niger OnlineErfahrung vorweisen. Dies kann aber dadurch begründet werden, dass Vi deoseingesetztwerden,umbeispielsweisedieBedienungvonOnlinePlattformenvisuell

144


zu erklären. Daher ist es gut möglich, dass sich gerade unerfahrene Probanden häufiger solcheVideosanschauen,umzulernen,wiesiebeispielsweisedieOnlinePlattformihrer Banknutzen,umihrKontozuverwaltenoderauchamWertpapierhandelteilzunehmen. BeidendemografischenEigenschaftenkannnurinvereinzeltenFälleneinschwachsigni fikanter negativer Einfluss der Bildung und ein schwach signifikanter positiver Einfluss desGeschlechtsderProbandengefundenwerden.DasEinkommenwiederumerweistsich als hoch signifikanter, positiver Einflussfaktor auf die passive und aktive Nutzung von Web2.0Anwendungen,womitdieintensivenNutzerdenerstenInternetnutzernMitteder 90erJahreähneln.JehöherdasEinkommen,destoausgeprägteristauchdieNutzungsin tensität.ProbandenmithohemEinkommenverfügenübereinhöheresBudgetzurInvesti tion. Mit höherem Einkommen steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass in Immobilien oder ähnliche Wertgegenstände investiert wird. Solche Investitionen lösen meist einen weiteren Bedarf an Finanzdienstleistungen aus: der Kauf eines Eigenheimes weckt den Bedarf nach einer Wohngebäudeversicherung. Bevor blind bei einem Finanzdienstleister zugeschlagen wird, informieren sich diese Probanden vermehrt mithilfe von Web2.0 Anwendungen. Probanden, die ihr Einkommen in Wertpapiere anlegen, wollen in der RegelüberaktuelleMarktentwicklungeninformiertwerden.ÜberWidgetsmitimplemen tierten Newsfeeds ist dies automatisiert möglich. Dies erklärt, warum Widgets mit stei gendemEinkommenintensivergenutztwerden. Das Alter zeigt außer bei der passiven Nutzung von Bewertungsplattformen, Wikis und OnlineCommunities immer einen mittleren oder hoch signifikanten negativen Einfluss aufdieNutzungsintensität.AlleAnwendungenwerdenvonjungenProbandenintensiver genutzt als von älteren Probanden. Demnach sind insbesondere die jungen Probanden auchdiejenigen,diesichaktivanderInhaltsErstellungbeteiligenbzw.mitanderenKon sumentendurchWeb2.0Anwendungenkommunizieren. Neben dem Einkommen und der OnlineAktivität zeigt sich besonders auch das Finanz wissen als starker Einflussfaktor für die Nutzung von Web2.0Anwendungen in Bezug auf Finanzdienstleistungen. Mit Ausnahmen der Videoplattformen/podcasts ist mit aus geprägtem Finanzwissen eine intensive passive und aktive Nutzung von Web2.0 Anwendungenverbunden. Probanden,dieintensivWeb2.0Anwendungenpassivundaktivnutzen,habenmeistein höheresEinkommen,verbringenvielZeitonlineundverfügenübereinausgeprägtesWis senüberFinanzdienstleistungen.IntensiveNutzerscheinenalsoeinerechtattraktiveZiel gruppedarzustellen.

Fazit

Abbildung 5.6

145

Statistische Auswertung der Nutzerprofile je Web-2.0-Anwendung

146

5.6


Fazit

Die Nutzung der Web2.0Anwendungen ist stark unterschiedlich: viele der Probanden, nämlich38%,besuchenmindestenseinmalproWocheeinWiki,umArtikelzulesen.Pro Monat tun dies sogar fast zwei Drittel der Probanden. Nach den Wikis sind Online Communities,VideoplattformenundBewertungsplattformendieWeb2.0Anwendungen, die die intensivste, themenübergreifende passive Nutzung erfahren. Die aktive themen übergreifendeNutzung,alsodieBeteiligungamWeb2.0durcheigeneInhalte,fälltgerin geraus.SehrintensivwerdenhierChats/InstantMessengersowieVoiceoverIPTelefonie eingesetzt,diederKonsumentohnehinnuraktivnutzenkann.OnlineCommunitiesund BewertungsplattformengehörenebensozudenWeb2.0Anwendungen,dievieleProban denauchaktivnutzen. BeiderRecherchenachInformationenoderderKommunikationüberFinanzdienstleistun gen zeigt sich eine deutlich geringere Nutzungsintensität als bei der themenübergreifen den Nutzung. Dies ist nicht überraschend, da dies letztendlich einen Teilbereich derthe menübergreifenden Nutzung abbildet. Bewertungsplattformen und Wikis werden am häufigsten zur Recherche nach Informationen über Finanzdienstleistungen besucht. Eine aktiveNutzung,diemindestenseinmalproMonatstattfindet,istaktuellkaumzuerken nen.Chats/InstantMessengerzeigenhiermiteinemAnteilvon25%derProbandennoch diemeistenmonatlichenNutzer.AufgrundderausgeprägtenthemenübergreifendenNut zungistesabergutmöglich,dasssichdieseEntwicklungauchaufdenFinanzdienstleis tungsbereichüberträgt. PrimärwerdenWeb2.0AnwendungeninderVorkaufphaseeingesetzt.33%derProban dengabenan,BewertungsplattformenbeiihrerInformationsrecherchezuberücksichtigen. 20% holen sich Basisinformationen über Wikis (zumeist Wikipedia) ein. Online Communities und Weblogs folgen mit 14% bzw. 13%. In der Kauf und Nachkaufphase gibt es kaum eine Web2.0Anwendung, die eine ausgeprägte Nutzung vorweisen kann. NurBewertungsplattformenwerdennochvonimmerhin18%derProbandenbesucht,um Bewertungen über erworbene Finanzdienstleistungen abzugeben. Die Wichtigkeit der einzelnen Web2.0Anwendungen in den drei Kaufprozessphasen für die Probanden ist nahezu deckungsgleich mit der Nutzung. Dies erklärt auch, dass außer bei Bewertungs plattformen ein Ausbau von passiven oder aktiven Nutzungsmöglichkeiten der anderen Web2.0AnwendungenaktuellnurvonwenigenProbandengewünschtwird.DerGrund für die Nichtnutzung liegt demnach weniger am fehlenden Angebot von Web2.0 Anwendungen durch die Finanzdienstleister, sondern mehr am fehlenden Interesse der Konsumenten. Die Intensität der Nutzung von Web2.0Anwendungen im Zusammenhang mit Fi nanzdienstleistungen sinkt mit zunehmendem Alter und steigt mit zunehmendem Ein kommen und Fachkenntnis in der Finanzwelt. Geschlecht, Kaufverhalten und die Erfah rung im Umgang mit dem Internet haben dagegen keinen signifikanten Einfluss auf die Nutzungsintensität.

Zusammenfassung

6

147

Zusammenfassung

Das Phänomen Web 2.0 entstand durch ein Zusammenspiel von technischen, ökonomi schenundsozialenEntwicklungenundVeränderungen.FortschritteinderInformations technologievereinfachtendieNutzungdesInternetsundmachtenesnunauchfürLaien möglich,aktivInhalteimInternetmitzugestaltenoderselbstneueinzubringen.DerAus bau von DSLLeitungen bewirkte, dass das Internet immer schneller wurde und damit immer umfangreichere Daten (insbesondere Videos und Photos) eingestellt und ausge tauscht werden konnten. WLAN, UMTS und die zunehmende Verbreitung von Note booksmitmobilemDatenempfangdehntendieMöglichkeitenzumZugangzumInternet weiter aus. Während der Konsument vormals an den DesktopPC im Arbeitszimmer ge bundenwar,konnteerdurchdieVerfügbarkeitvonNotebooksundWLANimmermehr imganzenWohnbereichundimGartendasInternetnutzen.DurchdieVerfügbarkeitvon UMTS kann der Konsument inzwischen nahezu überall in Deutschland mobil auf das Internetzugreifen. BegleitetwurdendietechnischenEntwicklungendurchökonomischeVeränderungen,die denZugangdurchgünstigePreiseundattraktiveAbrechnungsmodellefüreinenGroßteil der Bevölkerung bezahlbar machten. Unter den sozialen Auslösern für die Entwicklung hinzumWeb2.0könnenvorallemdieIndividualisierung,dieMobilitätund(damitver bunden)auchdieGlobalisierunggenanntwerden.DerMenschhatdasBedürfnis,sichals IndividuummiteigenenInteressen,HobbiesundLebensweisendarzustellen.ImWeb2.0 kannersichdiesdurchdasSchreibeneinesBlogsoderdieErstellungundGestaltungvon Profilseiten in OnlineCommunities sehr leicht erfüllen. Die immer weiter zunehmende Mobilität führt dazu, dass der Konsument unterwegs viele neue Erlebnisse macht, die er eventuell mit Freunden teilen möchte oder neue Kontakte knüpft, die online leichter zu haltensind.GlobalisierungzwingtdenKonsumenten,dassersichzumTeilaufkomplett neueUmgebungen(z.B.JobwechselinsAusland)einstellenundneueKontakteherstellen muss,umsichanderneuenWirkungsstätteguteinzuleben.Zudemmöchteerwegendes UmzugsalteFreundeundBekanntenichtverlieren.Web2.0Anwendungenhelfendabei, neueKontaktezufindenundgleichzeitigalteKontaktezupflegen.GeradedurchdieVer netzung der Konsumenten untereinander ist es noch leichter geworden, seine Kontakte überbereitsvorhandeneKontakteauchanneuenWirkungsstättenauszubauen. ImvorliegendenBuchbeschreibenwirachtWeb2.0Anwendungenundordnensienach ihrerFähigkeiteinenDialogzwischenKonsumentenoderauchzwischenFinanzdienstleis tern und Konsument herzustellen. Audio/Videopodcasts und Widgets werden in der RegelnurkonsumiertundstellendaherWeb2.0AnwendungenmitgeringemDialoggrad dar. Wikis, Bewertungsplattformen und Blogs unterstützen die Kommunikation und den AustauschvonInformationenzwischenKonsumentendeutlichausgeprägterundsindder Gruppe von Web2.0Anwendungen mit mittleren Dialoggrad zuzuordnen. In Online Communities und beim PeertoPeerLending ist der Dialog zwischen den Konsumenten ein zentraler Bestandteil und trägt maßgeblich zum MehrwertdieserPlattformen bei. In teraktiveVerkaufsberatungfokussiertsichaufeinenDialogzwischenFinanzdienstleistern

148

Zusammenfassung

und Konsumenten in Echtzeit. Diese drei Web2.0Anwendungen gehören darum zu der GruppemithohemDialoggrad. NebendertechnischenStrukturierungnachdemDialoggrad,nehmenwirzusätzlicheeine, aufdieFinanzdienstleistungsbranchegerichteteökonomischeStrukturierungvor:anhand der Dimensionen Produktinvolvement und Kaufprozessphase ordnen wir die behandelten Web2.0Anwendungen den neun Feldern zu, die sich durch diese beiden Dimensionen ergeben.MitAusnahmevonPeertoPeerLendingundderinteraktivenVerkaufsberatung könnenunsererAnsichtnachWeb2.0AnwendungenderzeitprimärzurInformationund Kommunikationen in der Vorkauf und Nachkaufphase eingesetzt werden und somit Transaktionenunterstützen.DirekteTransaktioneninderKaufphasewerdenauchzukünf tigauftraditionellemWegablaufen.FürjedeStufedesProduktinvolvementsistjedocheine adäquateWeb2.0Anwendungvorhanden,diedenKonsumentenbeiseinenEntscheidun genunterstützenkann. Unsere empirische Studie, in der eine repräsentative Stichprobe deutscher Internetnutzer befragt wurde, zeigt eine gut ausgeprägte themenübergreifende Nutzung bei den über 1.000 Probanden. Wikis, OnlineCommunities und Bewertungsplattformen werden von denProbandenammeistenbesucht.64%derProbandennutzenWikismindestenseinmal proMonat,gefolgtvon40%beiOnlineCommunitiesund39%beiBewertungsplattformen. ImUmgangmitFinanzproduktenfälltdieNutzungallerWeb2.0Anwendungenweitaus geringer aus. 31% der Probanden besuchen hierbei Bewertungsplattformen, 25% recher chiereninWikisund18%inOnlineCommunities.Web2.0Anwendungenwerdenprimär inderVorkaufphasevondenProbandenbesucht.InderKaufphasespielensiekaumeine Rolle. Nur Bewertungsplattformen werden auch in der Nachkaufphase häufiger genutzt, umeinerworbenesFinanzproduktzubewerten. Aktuell sind nur wenige Probanden an der Ausweitung des Angebots an Web2.0 AnwendungendurchdieFinanzdienstleisterinteressiert.Diejenigen,diedieseschonnut zen,sindmitdemAngebotweitgehendzufrieden.BeidenKonsumenten,dienochkeine Web2.0Anwendungeneinsetzen,wennsiesichmitFinanzproduktenbeschäftigen,istdie HürdeunserenAnalysenzufolgenichteinmangelndesAngebot,sondernschlichtwegein zu geringes Interesse. Eine Ausnahme sind hier die Bewertungsplattformen: immerhin 30% der Probanden wünschen sich mehr Möglichkeiten, um nach Bewertungen über Fi nanzprodukte zu recherchieren. 15% möchten einen Ausbau der Möglichkeiten, Finanz produkteselbstzubewerten. Intensive Nutzer von Web2.0Anwendungen im Zusammenhang mit Finanzdienstleis tungenhabenähnlicheEigenschaftenwiedieInternetnutzerindenspäten90erJahren.Die Nutzungsintensität der meisten Web2.0Anwendungen sinkt mit zunehmendem Alter. ZunehmendesEinkommenundeinausgeprägtesFinanzwissenführenzueinerintensive renNutzungvonWeb2.0AnwendungenbeiFinanzdienstleistungen.DertypischeNutzer istsomitjung,wohlhabendundverfügtübereineguteBildungimFinanzwesen.

Zusammenfassung

149

Die Ergebnisse unserer empirischen Studie zeichnen insgesamt ein eher ernüchterndes Bild der Web2.0Nutzung im Finanzdienstleistungsbereich. Die Nutzungsintensität und die Konsumentenwünsche ermutigen nicht unbedingt dazu, das Engagement in diesem Bereichzuverstärken.DieserBereichunterliegtjedocheinemsostarkenWandel,dasssich dieNutzungszahlenunddasVerlangenderKonsumentennachDialogmöglichkeitenüber Web2.0Anwendungen in den nächsten Jahren schnell ändern können. Bei Trend und TechnologieprodukteninderKonsumgüterbranchewerdenBlogs,WikisundVideoplatt formenschonvielseitigvondenKonsumentenverwendet,umsichüberdieProdukteoder deren Bedienung auszutauschen oder sogar neue Funktionen zu entdecken. Zahlreiche Produktbewertungen anderer Konsumenten auf den entsprechenden Plattformen klären über die Qualität und Schwachstellen der zur Auswahl stehenden Produkte auf und er leichtern dem Konsumenten die Wahl des Produkts, welches für ihn am besten geeignet ist. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich dieses Verhalten auch bei Finanzprodukten durchsetzt.FinanzdienstleistersolltensichdarumschonheuteaktivmitWeb2.0beschäf tigen,LösungenentwickelnunddiesalsChancebegreifen,ihreKundendamitzubegeis tern. MitwelchenWeb2.0AnwendungensichderFinanzdienstleisterzuerstauseinandersetzen sollte, ist relativ leicht zu bestimmen. Bewertungsplattformen schaffen Transparenz auf demMarktundzeigenKundenmeinungenüberdieeigenenProduktesowiediederKon kurrenz.DiesePlattformensolltenaufjedenFallbeobachtetwerden.DieAufmerksamkeit solltesichaberauchaufdiegroßenOnlineCommunities,wiez.B.Facebook,Myspaceoder StudiVZ,lenken.DievielenFunktionenundMöglichkeitenderEinbindungandererWeb 2.0Anwendungen in diese Plattformen bewirkt, dass diese OnlineCommunities in der Zukunft zur Schaltzentrale zwischen den meisten Web2.0Anwendungen werden und damitauchzumprimärenAnlaufpunktderKonsumenten,wennsieihrenComputeran schalten.

Glossar

151

Glossar

AddonSelling VerkaufeineszusätzlichenProduktsan einenKunden.

Bewertungsplattform ErmöglichtKonsumentenkostenfrei ErfahrungenundMeinungenüberPro dukteundUnternehmenimInternetzu lesenundzuveröffentlichen.

AJAX(AsynchronousJavaScript andXML) KonzeptderasynchronenDatenübertra gungzwischeneinemBrowserunddem Server.HTTPAnfragenkönnendurch geführtwerdenwährendeineHTML Seiteangezeigtwird.DieWebseitewird aufdiesemWegverändertohnesie komplettneuzuladen,umsomitim BrowsereindesktopähnlichesVerhalten zusimulieren. API(ApplicationProgramming Interface) Programmierschnittstelle,dievoneinem Softwaresystem(z.B.Betriebssystem oderauchWebService)zurVerfügung gestelltwird,damitweitereAnwendun genundFunktioneneinfachangesetzt werdenkönnen. Audioblog Audiopodcastswerdengelegentlichals Audioblogbezeichnet,dadieseauchoft inBlogformimInternetverbreitetwer den. Audiopodcast PodcastmitAudiodateien,siehePodcast Backend TeileinerWebseite,aufdennurAdmi nistratorenoderregistrierteNutzer Zugriffhaben.EnthälteineVerwal tungsoberfläche,umInhaltezuerstellen, zuverändernoderumEinstellungen allerArtvorzunehmen.

Blog(auchWeblog) Wortkreuzungaus„WorldWideWeb“ und„Log“fürLogbuch.Blogssindhäu figaktualisierte,subjektive,oftsehr persönlicheBeiträgeaufWebseiten, wobeidemInhaltunddenThemenge bietenkeineGrenzengesetztsind.Die einzelnenBeiträgewerdenfortlaufend publiziertundsindinderRegelchrono logischaufderWebseiteaufgelistetund erinnerndaherandasFormatvonTage büchern. Blogger AutoreinesBlogs. Blogosphäre Netzwerk,welchessichausderGesamt heitallerBlogsundderenVerlinkungen zusammensetztundsomiteinsoziales Netzwerkdarstellt. Breitbandanschluss ZugangzumInternetmitvielfachhöhe rerDatenübertragungsrateimVergleich zuälterenZugangstechniken(z.B.Tele fonmodemoderISDNEinwahl). Chat EchtzeitDialogvonKonsumentenim Internet,beidemüberdieTastatur Nachrichten,FragenundAntworten eingegebenwerden,aufdieChat Teilnehmerdirektreagierenkönnen (engl.tochat=plaudern).

152

ChatBot AufKünstlicherIntelligenzberuhende SoftwareAgenten,dieautomatisiertauf ChatAnfragenantworten. CMS(ContentManagementSystem) System,dasdiegemeinschaftlicheErstel lungundBearbeitungvonInhalten (TextundMultimediaDokumenten) ermöglichtundorganisiert.Konsumen tenkönnensolcheSystemeauchohne ProgrammieroderHTMLKenntnisse bedienen,umInhalte(Content)online zugängigzumachen. CorporateBlog BlogeinesUnternehmens,welcherdes senKommunikationsoderMarketing zieleunterstützt.InderRegelwerdensie vonMitarbeiterndesUnternehmens geführt. CorporateBranding AufbauundEinsatzvonMarken,um einemUnternehmeneinProfilzugeben unddamitdenUnternehmenswertzu steigern. CorporateDesign BereichderUnternehmensidentität(cor porateidentity),derdasgesamteEr scheinungsbildeinesUnternehmens durchdasDesignderKommunikati onsmittel(z.B.Firmenzeichen,Ge schäftspapiere,Werbemittel,Webseite, Verpackungen)undauchderProdukte, definiert. CrossSelling VerkaufeinesweiterenProduktsan einenKunden,derbereitszuvorein anderesProduktdesselbenAnbieters gekaufthat.

Glossar

DesktopWidget Widget,welchesimDesktopbereichdes Computersinstalliertwird. DigitaleSignatur KryptografischesVerfahren,beidemzu einerbeliebigenDateieineZahlen schlüssel(diedigitaleSignatur)berech netwird,derenUrheberschaftundZu gehörigkeitzurDateivonjedemgeprüft werdenkönnen.DigitaleSignaturen basierenaufasymmetrischenkryptogra phischenVerfahrenundverwendenein Schlüsselpaar,dasauseinemprivaten (geheimen)undeinemöffentlichen (nichtgeheimen)Schlüsselbesteht. DisintermediationsEffekt KostenersparnisdurchdenWegfall einzelnerStufenderWertschöpfungsket te.DisintermediationistderBedeu tungsverlustvonIntermediären(Ver mittlernzwischenverschiedenenAkteu ren)ineinemWirtschaftssystem. DSL(DigitalSubscriberLine) ÜbertragungsstandardsmitderenHilfe DatenmithohenÜbertragungsraten(bis zu500Mbit/s)überKupferleitungen gesendetundempfangenwerdenkön nen. ElektronischerKreditmarktplatz SiehePeertoPeer(P2P)Lending Plattform FAQ(FrequentlyAskedQuestions) Zusammenstellungvonoftgestellten FragenunddazugehörigenAntworten zubestimmtenThemen.Zuersthaben sichFAQsinInternetforendurchgesetzt, umForeneinträgezuThemenzuver hindern,dieschonhäufigerbehandelt wordensind.

Glossar

Feed NachrichtenService,denmanabonnie renkann,umautomatischüberneue EinträgeoderÄnderungenaufeiner Webseiteinformiertzuwerden.Per FeedreaderkönnendieInformationen aufdemComputerodereinemanderen Endgerätgelesenwerden.Feedskönnen imFormatRSSoderAtomvorliegen. RSSstehtfürReallySimpleSyndication, wasmitsehreinfacherInformations übermittlungübersetztwerdenkann. Feedreader ProgrammeaufdemComputeroderin Webseiten,mitdenenFeedseingelesen undangezeigtwerden. Filesharing AustauschvonDateienzwischenInter netnutzernübereinPeertoPeer Netzwerk.DieDateiensindaufden ComputernderNutzeroderdedizierten Serverngelagert,umvondortausver teiltzuwerden.WährendderNutzer DateienvonfremdenComputern (Download)herunterlädt,werden gleichzeitigandereDateienvonseinem Computerversendet(Upload).Fürden ZugriffaufFilesharingNetzwerkesind spezielleProgrammenotwendig. Flatrate PauschaltarifefürTelekommunikations DienstleistungenwieTelefonieund Internetverbindung. Frontend TeilderWebseite,welchedieInforma tionfürdenBesucheraufbereitetund sichtbarmacht.

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GPRS(GeneralPacketRadioService) PaketorientierterFunkdienstzurmobi lenDatenübertragunginGSMund UMTSNetzen. HDMI(HighDefinitionMultimedia Interface) Standardschnittstellefürdievolldigitale ÜbertragungvonAudioundVideo DateninderUnterhaltungselektronik, diehöhereQualitätsmerkmaleundein zusammenhängendesKopierschutz Konzept(DRM)bietet. HedonischeGüter Güter,derenKonsumtypischerweise experimentellerNaturistunddieSpaß, VergnügenundEmotionenerzeugen. DieemotionaleKomponenteistbei hedonischenGüterndiezentraleMoti vationdesKonsums.Musicals,Theater stücke,Konzerte,Filme,Kunstausstel lungenoderauchBücher,derenKonsum starkdurchdenWunschnachEmotio nen,Gefühlen,FantasienoderSymbolen geprägtist,gehörenzudenhedonischen Gütern. HSDPA(HighSpeedDownlinkPacket Access) DatenübertragungsverfahrendesMobil funkstandardsUMTS,dasvom3rd GenerationPartnershipProjectdefiniert wurdeundDSLähnlicheDownlink DatenübertragungsratenimMobilfunk netz(biszu7,2Mbit/s)ermöglicht. HSUPA(HighSpeedUplinkPacket Access) DatenübertragungsverfahrendesMobil funkstandardsUMTS,dasimVergleich zumnormalenUMTShöhereUplink Datenübertragungsraten(biszu5,8 Mbit/s)aufweist.

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Identitätsmanagement ZielgerichteterundbewussterUmgang mitIdentität,AnonymitätundPseudo anonymität,derbesondersdurchdas InternetanBedeutunggewonnenhat. InstantMessaging Kommunikationsmethode,beiderzwei odermehrKonsumentenperTextnach richtenkommunizieren(„chatten“).Die ÜbertragunggeschiehtimPush Verfahren,sodassdieNachrichtenun mittelbargesendetundempfangenwer den.DieKonsumentenmüssendazumit einemProgrammübereinNetzwerkwie dasInternetdirektoderübereinenSer vermiteinanderverbundensein.Inzwi schenunterstützenvieleInstant MessagingProgrammeauchdenAus tauschvonDateiensowiedieÜbertra gungvonBildundTon. ISDN(IntegratedServicesDigital Network) InternationalerStandardfürdigitale Telekommunikationsnetze,derver schiedeneDienste,wieFernschreiben (Telex),Teletex,DatexundTelefonie, vermitteltundimGegensatzzumanalo genVermittlungsverfahrenschnellere Datenübertragungsratenermöglicht. LiveShopping EinbestimmtesProduktwirdineinem OnlineShopfüreinenbegrenztenZeit raumbesondersgünstigangeboten. LongTailPhänomen ZunehmendeNachfragenachNischen produkten,dieaufgrundgeringerLager undPlatzierungskosteninOnlineShops auchprofitabelangebotenwerdenkönnen. ManytomanyKommunikation GruppenkommunikationimInternet.

Glossar

Mashup ErstellungneuerMedieninhaltedurch dienahtloseNeuzusammenstellungvon bereitsvorhandenenInhalten. MassCustomization Produktionskonzept,dasdenzuneh mendenWunschdesKonsumentennach individuellenProduktenberücksichtigt undtrotzdemdieVorzügederMassen produktion(wieSkaleneffekte,Erfah rungskurvenvorteile,Automatisierung) ausschöpft. MediaRichnessTheorie Kommunikationstheorie,dieaussagt, dassmitzunehmenderKomplexitätdes SachverhaltseinerKommunikationdas Kommunikationsmediumimmerreich haltigerwerdenmuss. Microblogging SpezielleKurzformdesBloggens,beider dieKonsumentenSMSähnlicheText nachrichtenmitmeistwenigerals200 ZeichenaufeinerPlattformveröffentli chenkönnen.Microblogbeiträgekönnen entwederprivatoderöffentlichzugäng lichseinundwerdenanalogzunorma lenBlogschronologischaufgelistet. VerschiedeneKanälenwieSMS,EMail, InstantMessagingoderdasInternet, werdenderzeitfürdieErstellungund dasAbonnierenvonMicroblogseinge setzt. MobilerDatentarif Mobilfunktarif,derauchdieÜbertra gungvonDaten(üblicherweiseper GPRSoderUMTS)beinhaltet. MoralHazard AusnutzungvonasymmetrischerInfor mationsverteilungineinemVertrags verhältnismeistzumNachteileinerder

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Vertragspartner.Diebesserinformierte SeitenutztInformationsvorteileund versuchtbewusstdasVertragsergebnis zuihrenGunstenzubeeinflussen. Newsfeed SieheFeed

Netbook KlassevontragbarenComputern,dieim VergleichzuüblichenNotebookskleiner, leichter,günstigerundmitgeringerer Rechenleistungausgestattetsind.Net bookssindprimäralstragbareInternet Clientskonzipiertundverfügendaherin derRegelübereinintegriertesWLAN undteilweiseübereinintegriertesUMTS Modem,sowieeinelangeAkkulaufzeit. OnewayKommunikation EinseitigeKommunikationvomSender zumEmpfänger,ohnedasseineAnt wortdesEmpfängersmöglichist. OnlineCommunity GemeinschaftvonPersonen,diesichim Internetbegegnenunddortaustauschen. OpenSocial SammlunganProgrammierschnittstellen fürAnwendungeninwebbasiertensozi alenNetzwerken. PeertoPeer(P2P)LendingPlattform PlattformimInternet,dieKreditedirekt vonPrivatpersonen(peers)anandere PrivatpersonenalsPrivatkreditevermit telt.AufeintraditionellesKreditinstitut alsIntermediärwirdverzichtet,soweit diesgesetzlichzulässigist.DerPreisin FormdesZinssatzeswirdzwischen KreditnehmerundKreditgeberfreiver einbart.TeilweisekommteszuZusam menschlüssenaufAnbieterwieauf Nachfragerseite.

PayPal OnlineBezahldienstdesOnline AuktionshauseseBay.DieZahlung erfolgtüberEMailadressen.Senderund EmpfängermüssenübereinPaypal Kontoverfügen. PIN/TANVerfahren TransaktionsverfahrenfürBankgeschäf teimOnlineBanking. Podcast SerienvonAudiodateien(Audiopod casts)oderVideodateien(Videopod casts),dieimInternetmithilfeeines FeedsalsAbonnementangebotenwer denundsomitautomatischvomKon sumentenbezogenwerdenkönnen. Podcatcher Programme,dienachabonniertenPod castssuchen,dieseherunterladenund dadurchimmerdieaktuellstenPodcasts fürdenKonsumentenvorhalten. Podspace SpeicherplatzaufeinemInternetserver, derspeziellaufdasHostingvonPod castsausgelegtist. PostidentVerfahren Verfahrenzursicherenpersönlichen IdentifikationvonPersonen,diedurch dieMitarbeiterindenFilialenderDeut schenPostAGangebotenwird. Produktinvolvement ProduktinvolvementmisstdasInteresse unddieWichtigkeit,dieeinKonsument einemProduktzuteiltundseineIdenti fikationmitdemProdukt.Jeausgepräg terdasInteresseundjewichtigerdas ProduktfürdenKonsumentensind, destoeheristerdazumotiviertsich intensivdamitauseinanderzusetzen.

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Glossar

PullDienst MethodederInhaltsverbreitung,beider InformationenvomEmpfängerangefor dertwerden. PushDienst MethodederInhaltsverbreitung,beider derSenderInhalteversendetohnedass derEmpfängerdieseimmererneutaus Eigeninitiativeangeforderthabenmuss. RetailBanking GeschäftsbereichimPrivatkundenge schäftbeiBanken.Währendvermögen dePrivatkundenmeistindividuellbe treutwerden,stehtbeiderBetreuung vonRetailkundenderVertriebvon StandardproduktenimFokus.Wesentli cheBereichedesRetailBankingssind Kontoführung,Anlageinstrumente, KrediteundVersicherungen. RSSFeed SieheFeed

Smartphone Mobiltelefon,dasdurcheingrößeres Display(meistTouchscreen),höhere RechenundSpeicherkapazität,umfang reichereTastaturundausgebautenZu gangsmöglichkeitenzumInternetdie GrundlagenzurmobilenBüround DatenkommunikationineinemEndge rätbietetundsomitüberdenFunkti onsumfangeinesüblichenMobiltelefons hinausgeht.

SocialMedia/SocialSoftware Internetanwendungen,dieprimärfür dieInteraktionzwischenPersonendie nensollenundwenigerfürdieInterak tionzwischeneinerPersonundderrein technologischenAnwendung. SocialNetwork Netzwerke,indenenKonsumenten kommunizieren,zwischenmenschliche Verbindungenanzeigenundgemeinsam eigeneInhalteerstellen(UserGenerated Content). ThemenbezogenesPodcastsponsoring Sponsoring,welchesstärkeraufeine genauereZielgruppenauswahlsetzt.Bei derAuswahlderPodcastsfürdiePlat zierungvonProduktwerbungoder Nennungwirddaraufgeachtet,dassder PodcasteindazupassendesThema behandelt. Tweet BezeichnungfüreinenMicroblogeintrag aufderMicrobloggingPlattform Twitter. Twiki Freie(unterderGPLlizenzierte)Wiki Software.Wegenseinermehrtechnisch orientierteAnwendungwirdTWiki bisherprimärinmittlerenundgroßen UnternehmenalsWissensundDoku mentenmanagementSystemeingesetzt.

SocialBookmarking InternetLesezeichen,diemithilfeeiner BrowserOberflächevonverschiedenen Konsumentendurchgemeinschaftliches Indexierenerstelltundgeteiltwerden. AuchdieSammlungvonPodcastsoder Videoswirdteilweiseunterstützt.

Twitter MicrobloggingPlattformbzw.soziales Netzwerk,dasausmeistöffentlichein sehbarenTagebüchernbesteht (Microblog)undweltweitperSMS,E Mail,InstantMessagingoderdenInter netbrowsergeführtundaktualisiert werdenkann.

Glossar

UMTS(UniversalMobile TelecommunicationsSystem) MobilfunkstandardderdrittenGenera tion(3G),derdeutlichhöhereDatenü bertragungsraten(biszu7,2Mbit/sbei HSDPA;ohnemax.384kbit/s)imVer gleichzumMobilfunkstandardder zweitenGeneration(2G,GSMStandard, biszu220kbit/sbeiEDGE;ohnemax. 55kbit/s)ermöglicht. UserGeneratedContent InhalteimInternet,dienichtvomAnbie tereinerWebseite,sondernvondessen Nutzernerstelltwerden. UtilitaristischeGüter Güter,derenKonsumeineninstrumen tellenundfunktionellenCharakterauf weisen(Gebrauchsgüter).Beispielesind langlebigeKonsumgüter(z.B.Kühl schränke,Waschmaschinen),dienicht nacheinmaligerVerwendungaufge brauchtsind. Videopodcast PodcastmitVideodateien,siehePodcast VirtualCommunity SieheOnlineCommunity VoIP(VoiceoverIP) TelefonierenüberNetzwerke,dienach InternetStandardsaufgebautsind.Als EndgerätefürdieNutzungkommen Computer,aufIPTelefoniespezialisierte Telefonendgeräte,alsauchklassische TelefonemitAdapterninFrage. Volumentarif Datentarif,dessenAbrechnungsich nichtnachderNutzungsdauer,sondern nachderübertragenenDatenmenge (UpundDownload)richtet.

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Web1.0 SynonymfürWebseitendererstenIn ternetgeneration,diemiteinemGrafik Browser(1993)bedientwurden. Web2.0 Begriff,unterdemsichverschiedene technologische,soziale,aberauchöko nomischeEntwicklungenimInternet ansiedelnunddiedasInternetinterakti verbzw.partizipativergemachthaben, waszueinerintensivenFörderungder ZusammenarbeitderInternetnutzerführ te.DerBegrifflehntsichandieVergabe vonVersionsnummernbeiSoftwarepro duktenanundsolldieneuedynamische GenerationdesInternetsvonderfrühe reneherstatischenGenerationabgrenzen. WCMS(WebContentManagement System) ContentManagementSystemalsWeb Anwendung,welchesüberdenInternet browserbedientwird. WebWidget Widget,welchesaufeinerWebseite integriertwird. Werbesponsoring Sponsoringvonreichweitenstarken Podcasts.ImMittelpunktstehtdieGene rierungeinergroßenAnzahlvonKon sumentenkontaktenundwenigerein thematischerZusammenhangzwischen ProduktundPodcast. Widget UnterWidgetsverstehtmankleine HilfsoderDienstprogramme(„Tools“), welchenichtalseigenständigeAnwen dungenbetrieben,sondernineinegrafi scheBenutzeroberfläche,ineineWebsei teoderineinerOnlineCommunity eingebundenwerden.

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Glossar

Wiki (hawaiischfür„schnell“)EinWikiist eineoffeneSammlungvonArtikeln,die aufWebseitendargestelltwerden.Wikis dienenprimäralsPlattformenzurAgg regationvonInformationen.DieInhalte könnenvonjedemKonsumentenonline imBrowserübereineinfachesFormular bearbeitetwerden,ohnedassHTML Kenntnissevorhandenseinmüssen.

WordofMouthKommunikation DirektepersönlichenKommunikation (sprichwörtlich:vonMundzuMund) zwischenKonsumenteninnerhalbeines sozialenUmfeldes.ImMarketinggilt WordofMouthKommunikationals eineinformelle,wertendeMeinungsäu ßerungüberMarken,Produkte,Dienst leistungensowieUnternehmenzwi schenKonsumenten.

WisdomoftheCrowds Begriff,derdieKumulationvonInfor mationenineinerGruppenbeschreibt. Lösungsansätze,dievoneinerGruppe bearbeitetwerden,sinddemnachoft besseralsLösungsansätzeeinzelner Teilnehmer.

WYSIWYGEditor(Whatyouseeis whatyouget) EditormitdemeineHTMLDateiwäh rendderBearbeitungamBildschirm genausoangezeigtwird,wieesspäter beiderAusgabeaufderWebseiteaus sieht.

Zeittarif Daten oder Telefontarif, dessen Ab rechnung sich nach der Nutzungsdauer richtet.

Literaturverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abbildung2.1

SymbolfüreinenFeed...........................................................................15

Abbildung2.2

WhatyouseeiswhatyougetEditor(WYSIWYGEditor)............18

Abbildung2.3

EntwicklungderBreitbandpenetration (Anschlüsse/Bevölkerung)seit2005 (Quelle:ApelSoetebeer/Rentmeister2009)........................................20

Abbildung2.4

ErweiterungdesBreitbandzugangsdurchmobileTechnologien..22

Abbildung2.5

AnstiegderUMTSNutzung,Anzahlderregelmäßigen Nutzer(Quelle:Bundesnetzagentur2008).........................................23

Abbildung2.6

DarstellungdesLongTailPhänomensbeiOnlineHändlern (Quelle:inAnlehnunganAnderson2006).........................................28

Abbildung3.1

DetailAktivitätenwährendderKaufphasen (Quelle:inAnlehnunganKolesar/Galbraith2000)...........................34

Abbildung4.1

UnternehmensinternerundexternerEinsatzvonPodcasts (Quelle:inAnlehnunganKlee2008)..................................................46

Abbildung4.2

OptimaleLängeundFrequenzeinesAudiopodcasts(N=1.032)....49

Abbildung4.3

OptimaleLängeundFrequenzeinesVideopodcasts(N=1.032).....49

Abbildung4.4

ArchivdesCEOPodcastsvonPaulThomas,CEOder GenossenschaftsbankGatewayCreditUnionLtd (Quelle:GatewayCreditUnionLtd2010, www.gatewaycu.com.au/CEOpodcast/)............................................51

Abbildung4.5

WebWidgetBusiness&FinanceNewsVideo,angeboten aufderPlattformWidgetbox(Quelle:Widgetbox2010)..................55

Abbildung4.6

DesktopWidgetfürdieDarstellungdesAktienportfolios fürdieYahooWidgetEngine(Quelle:Yahoo2010)........................56

Abbildung4.7

IndividuelleZusammenstellungverschiedenerWebWidgets aufderMashupPlattformNetvibes(Quelle:Netvibes2010).........58

Abbildung4.8

AnzeigevonVideosimWidgetderRaboPlusAustralia (Quelle:RaboPlusAustralia2010).......................................................62

Abbildung4.9

DesktopWidgetdesKreditkartenanbieters MBNAEuropeBankLimited(Quelle:SkinkersLimited2010)......63

Abbildung4.10 VersionshistoriedesArtikelszumBegriff„Devisen“ beiWikipedia(Quelle:Wikipedia2010).............................................67 Abbildung4.11 ArtikelzumBegriff„Bond“imFinanzglossarvonReuters (Quelle:ReutersGroupPLC2010)......................................................71

167

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Abbildung4.12 Konsumentenvertraueninverschiedene Informationsquellen(Quelle:ACNielsen2009)................................75 Abbildung4.13 KonsumentenbewertungeinesBeratersaufderPlattform WhoFinance(Quelle:WhoFinance2010)............................................80 Abbildung4.14 BeschreibungderElementeeinesBlogsamBeispiel desExecutiveBlogsderRaboPlusAustralia (Quelle:RaboPlusAustralia2010, www.raboplus.com.au/blog/)..............................................................85 Abbildung4.15 TypisierungvonCorporateBlogs(Quelle:Zerfaß2005).................87 Abbildung4.16 TheStudentLoanBlog:EinServiceBlogvonWellsFargo (Quelle:TheStudentLoanDownSMBlog. Webpage:©2010WellsFargoBank,N.A. AlleRechtevorbehalten.NutzungmitGenehmigung. blog.wellsfargo.com/StudentLoanDown/).........................................89 Abbildung4.17 MicroblogvonPeterAcetoaufTwitter (Quelle:Twitter2010,twitter.com/CEO_INGDIRECT)...................90 Abbildung4.18 LiveChatderBankofAmerica(Quelle:BankofAmerica2009)...93 Abbildung4.19 FunktionalitätsgruppeninOnlineCommunities (Quelle:Richter/Koch2008)................................................................101 Abbildung4.20 ShareonWidgetaufderWebseitederINGDIRECTCANADA (Quelle:INGDIRECTCANADA2010)............................................108 Abbildung4.21 NutzerdiskussionbeiStudiVZüberdieGebührenstruktur vonOnlineBrokern(Quelle:StudiVZ2009)...................................110 Abbildung4.22 GruppenmitgliedschaftenalsCharakterbeschreibung vonKonsumenten(Quelle:StudiVZ2009).......................................111 Abbildung4.23 VorstellungderFinanztoolsaufderWebseiteder FinanzcommunityWesabe(Quelle:Wesabe2010).........................113 Abbildung4.24 ProfilseitederINGDIRECTUSAbeiFacebook (Quelle:Facebook2010)......................................................................114 Abbildung4.25 EinfordernvonGeldbeträgenüberdasPayPalWidget beiFacebook(Quelle:Facebook2010)..............................................115 Abbildung4.26 BeispieleinesKreditgesuchsamdeutschenMarktplatz smava(Quelle:smava2009)...............................................................119 Abbildung4.27 StrukturierungvonWeb2.0Anwendungennach KaufprozessphaseundProduktinvolvement..................................126 Abbildung5.1

AllgemeineAktivundPassivnutzung vonWeb2.0Anwendungen..............................................................133


Abbildung5.2

AktivundPassivnutzungvonWeb2.0Anwendungen fürFinanzdienstleistungen................................................................135

Abbildung5.3

NutzungvonWeb2.0AnwendungenjeKaufprozessphase........138

Abbildung5.4

EmpfundeneWichtigkeitvonWeb2.0Anwendungen jeKaufprozessphase............................................................................139

Abbildung5.5

GewünschteAusweitungderWeb2.0Angebote (passive/aktiveNutzung)..................................................................141

Abbildung5.6

StatistischeAuswertungderNutzerprofileje Web2.0Anwendung..........................................................................145

AbbildungE.1 BereichedesEFinanceLabs...............................................................173

169

Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis Tabelle2.1

AbgrenzungvonFormatenundSchnittstellen.....................................16

Tabelle2.2

VorteiledurcheigeneundfremdeInhaltserstellung...........................27

Tabelle4.1

KategoriendesDialoggrades...................................................................39

Tabelle4.2

AspektederBewertungskriterien...........................................................40

Tabelle4.3

TypenvonPodcasts...................................................................................42

Tabelle4.4

KategorisierungvonPodcasts (inAnlehnunganClement/Papies2007)................................................45

Tabelle4.5

BewertungvonPodcasts...........................................................................53

Tabelle4.6

EinsatzmöglichkeitenfürWidgets..........................................................60

Tabelle4.7

BewertungvonWidgets...........................................................................64

Tabelle4.8

BewertungvonWikis................................................................................73

Tabelle4.9

KategorisierungderBetreibervonBewertungsplattformen...............76

Tabelle4.10

BewertungvonBewertungsplattformen................................................82

Tabelle4.11

BewertungvonBlogs................................................................................92

Tabelle4.12

BewertungderinteraktivenVerkaufsberatung....................................96

Tabelle4.13

CharakteristikavonOnlineCommunities.............................................98

Tabelle4.14

ZuordnungvonOnlineCommunitiesnach BenutzerkreisundThemenfokus..........................................................102

Tabelle4.15

HandlungsmöglichkeitenfürOnlineCommunities..........................104

Tabelle4.16

BewertungvonOnlineCommunities...................................................117

Tabelle4.17

AnbietervonKreditmarktplätzenfürdasPeertoPeerLending.....122

Tabelle4.18

BewertungdesPeertoPeerLending...................................................123

Tabelle5.1

DemografischeStichprobenbeschreibung............................................130

Tabelle5.2

AnteilderProbandenmitDesinteresseanderAusweitungvon passivenundaktivenNutzungsmöglichkeitenbeiausgewählten Web2.0AnwendungeninBezugaufFinanzdienstleistungen........142

171

Das E-Finance Lab

173

Das E-Finance Lab Das EFinance Lab (www.efinancelab.de) ist ein gemeinsames Forschungsinstitut der GoetheUniversität Frankfurt am Main und der TU Darmstadt im House of Finance (www.hof.unifrankfurt.de)anderGoetheUniversität.InZusammenarbeitmitnamhaften Partnern aus der Praxis forschen und lehren rund 40 Professoren und Doktoranden mit demZiel,StrategienundStrukturenausdemFinanzdienstleistungssektorundderenRea lisierungdurchInformationssysteme,mithilfevonwissenschaftlichenMethodenzuanaly sierenundzubewerten.ImMittelpunktderArbeitstehenBankenundSparkassensowie derenunterstützendeITUnternehmen.DasEFinanceLabistinterdisziplinärausgerichtet undverbindetgrundlagenorientiertemitanwendungsnaherForschungunteraktiverMit wirkungderUnternehmen.Derzeitunterstützen10PraxispartnerdieArbeitdesEFinance Lab:BearingPoint,DeutscheBank,DeutscheBörseGroup,DZBANKGruppe,FinanzIn formatik, IBM und TSystems, sowie 360T Trading Networks, DAB bank und Interactive Data. DasEFinanceLabwirdvonsechsProfessorenunddreiJuniorProfessorengeleitetundist, wieinAbbildungE.6.1dargestellt,indiedreiBereicheITInfrastructure:ServiceSystemsin EFinance, EFinancial Markets & Market Infrastructures und Customers in EFinance geglie dert. Abbildung E.6.1 Bereiche des E-Finance Labs

174

Das E-Finance Lab

Prof. Dr. Wolfgang König hat die Professur für Wirtschaftsinformatik und Informations managementanderGoetheUniversitätFrankfurtinne.Prof.Dr.Ing.RalfSteinmetzleitet das Fachgebiet Multimedia Kommunikation (KOM) der Technischen Universität Dar mstadt. Prof. Dr. Roman Beck hat die Stiftungsjuniorprofessur des EFinance Labs für E Finance&ServiceScienceinne.DiesedreiProfessurenleitendenBereichITInfrastructure: Service Systems in EFinance. Prof. Dr. Peter Gomber, Professur für EFinance, Prof. Dr. Mark Wahrenburg, Professur für Bankbetriebslehre, und Prof. Dr. Jan Muntermann, Stif tungsjuniorprofessur des EFinance Labs für EFinance & Securities Trading, leiten den Bereich EFinancial Markets & Market Infrastructures.Prof.Dr.BerndSkieragründete1999 DeutschlandsersteProfessurfürElectronicCommerce.ZusammenmitProf.Dr.Andreas Hackethal,ProfessurfürFinanzen,undProf.Dr.OliverHinz,Stiftungsjuniorprofessurdes EFinance Labs für EFinance & Electronic Markets, leitet er den Bereich Customers in E Finance.

Die Autoren

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Die Autoren Christian M. Messerschmidt Christian M. Messerschmidt (geb. 1980) studierte an der Goe theUniversitätFrankfurtamMainBetriebswirtschaftslehre.Er sammelte praktische Erfahrungen im SupplyChainManage ment der Nestlé Deutschland AG, im Onlinemarketing der IntercontactWerbegesellschaftmbHundineinerinternational agierendenWirtschaftskanzlei.SeitMai2007isteranderPro fessur für Electronic Commerce der GoetheUniversität als wissenschaftlicherMitarbeitertätig. In seinem ersten Forschungsfeld untersucht er, wie sich Kon sumenten bei der Nutzung von Web2.0 bzw. SocialMedia Anwendungenverhalten,umdarausEinsatzmöglichkeitendieserMedienimFinanzmar keting zu bewerten. Im Rahmen des Projekts FinGrid (www.fingrid.de) analysiert er in seinem zweiten Forschungsfeld das Adoptionsverhalten von Unternehmen in Bezug auf interorganisationale ITSysteme, wie z.B. Grid Computing und Cloud Computing. Die Technologien Web 2.0 und Cloud Computing führt er in seinem dritten Forschungsfeld zusammen, indem er die Akzeptanz und das Adoptionsverhalten von Konsumenten ge genüber WebBetriebssystemen (Web OS) untersucht. Christian M. Messerschmidt veröf fentlichteseineForschungsergebnissebereitsimInternationalJournalofBankMarketing, in Buchbeiträgen sowie in Tagungsbänden verschiedener Konferenzen im Bereich der Wirtschaftsinformatik. Für seine Veröffentlichung „Babbling Before Banking? Online CommunitiesandPrePurchaseInformationSeeking“imInternationalJournalofBankMar ketingwurdeerzusammenmitSvenC.BergerimJahr2010vomEmeraldLiterariNetwork mitdemOutstandingPaperAwardausgezeichnet. Kontakt LehrstuhlfürElectronicCommerce,FachbereichWirtschaftswissenschaften, GoetheUniversitätFrankfurtamMain,Grüneburgplatz1,60323Frankfurt, Tel.:+496979833882,Fax:+496979835001 EMail: Internet:

[email protected]frankfurt.de https://www.xing.com/profile/Christian_Messerschmidt www.ecommerce.wiwi.unifrankfurt.de www.efinancelab.de

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Die Autoren

Dr. Sven C. Berger Dr.SvenC.BergeristgelernterBankkaufmannundhatander Frankfurt School of Finance & Management sowie an der GoetheUniversität Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwer punkt Wirtschaftsinformatik studiert. Dabei verbrachte erein AuslandssemesteramIndianInstituteofManagementinAh medabad/Indien (IIMA). Von 1999 bis 2004 war er im Kon zernderDeutschenBanktätig,zuletztbeiderWeiterentwick lungvonVertriebssteuerungsinstrumentenimRetailBanking. Bis August 2009 promovierte er als wissenschaftlicher Mit arbeiteranderProfessurfürElectronicCommercederGoethe UniversitätFrankfurtamMainimProjektEFinanceLabzum Thema „Zum Strukturwandel der Wertschöpfung im Bankgeschäft“. Seitdem ist er als ReferentinderBundesanstaltfürFinanzdienstleistungsaufsicht(BaFin)tätig.* InseinerForschungbefasstersichinsbesonderemitderFinanzintermediationaufPeerto PeerLendingPlattformen, der Gestaltung interner KundenmanagementProzesse, dem EinsatzvonSelbstbedienungsTechnologieunddenAuswirkungenvonNetzwerkstruktu renaufdieWertschöpfunginderFinanzdienstleistungsbranche. Sven C. Berger veröffentlichte seine Forschungsergebnisse bereits in den Zeitschriften Business Research, International Journal of Bank Marketing, Betriebswirtschaftliche For schung und Praxis sowie in Tagungsbänden verschiedener Konferenzen im Bereich der WirtschaftsinformatikundinmanagementorientiertenZeitschriften. Kontakt LehrstuhlfürElectronicCommerce,FachbereichWirtschaftswissenschaften, GoetheUniversitätFrankfurtamMain,Grüneburgplatz1,60323Frankfurt EMail: Internet:

[email protected]frankfurt.de https://www.xing.com/profile/SvenChristian_Berger www.ecommerce.wiwi.unifrankfurt.de www.efinancelab.de

*DasvorliegendeBuchgibtdiepersönlicheMeinungdesAutorswiederundstehtinkeinemZusammenhang

mitseinerdienstlichenTätigkeit.

Die Autoren

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Prof. Dr. Bernd Skiera Prof.Dr.BerndSkiera([email protected])hatseit 1999 den Lehrstuhl für Electronic Commerce an der GoetheUniversität Frankfurt am Main inne (www.ecommerce.wiwi.unifrankfurt.de), leitete fünf Jahre das vom BMBF geförderte For schungsprojekt PREMIUM zu „Preis und Erlös modelle im Internet“ (www.internetoekonomie. unifrankfurt.de), ist Gründer und im Vorstand des EFinance Lab (www.efinancelab.de) und dort Leiter des Forschungsprojekts „Customer ManagementinEFinance“sowieLeiterdesRetailBankingCompetenceCenters.Zudem unterrichtet er an der Goethe Business School (www.goethebusinessschool.de). Seine ForschungsschwerpunktesindElectronicCommerce,CustomerManagementundPricing. ErhatsechsweitereBüchergeschriebenundherausgegeben,u.a.zudenThemenFinanci al Supply Chain Management, „Electronic Commerce“ und „Marketing mit interaktiven Medien“. Längere Forschungsaufenthalte führten ihn an die Fuqua School of Business at Duke University, Stanford University, die University of California Los Angeles (UCLA), USA, das eBusiness Research Center (eBRC) des Smeal College of Business, Penn State University (alle USA), die University of Technology at Sydney (Australien) sowie Wirt schaftsuniversitätWien.ErhatUnternehmenwiebeispielsweiseCommerzbank,Deutsche Bank,Microsoft,Postbank,SAP,Telekom,TOnline,TUI,durchForschungsprojekte,Schu lungenoderBeratungsprojekteunterstützt. Kontakt: LehrstuhlfürElectronicCommerce,FachbereichWirtschaftswissenschaften, GoetheUniversitätFrankfurtamMain,Grüneburgplatz1,60323Frankfurt, Tel.:+496979834649,Fax:+496979835001 EMail: Internet:

[email protected]frankfurt.de https://www.xing.com/profile/Bernd_Skiera www.ecommerce.wiwi.unifrankfurt.de www.efinancelab.de

Web 2.0 im Retail Banking: Einsatzmoglichkeiten, Praxisbeispiele und empirische Nutzeranalyse

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