Marketing, Ed. a V-a

GH. M. PISTOL

MARKETING EdiŃia a V-a

Descrierea CIP a Bibliotecii NaŃionale a României PISTOL, GH. M. Marketing. / Pistol Gh. M. Ed. a V-a. – Bucureşti, Editura FundaŃiei România de Mâine, 2007 396 p; 24 cm ISBN 978-973-725-772-7 339.138(075.8)

 Editura FundaŃiei România de Mâine, 2007

Redactor: Constantin FLOREA Tehnoredactor: Marcela OLARU Coperta: Stan BARON Bun de tipar: 19.02.2007; Coli tipar: 24,75 Format: 16/70×100 Editura FundaŃiei România de Mâine Bulevardul Timişoara nr.58, Bucureşti, Sector 6 Tel./Fax: 021/444.20.91; www.spiruharet.ro e-mail: [email protected]

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Prof. univ. dr. GH. M. PISTOL

MARKETING EdiŃia a V-a

EDITURA FUNDAłIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2007

CUPRINS

PREFAłĂ ……………………………………………………………………………

13

Partea I INTRODUCERE ÎN MARKETING

CAPITOLUL 1. ESENłA MARKETINGULUI ……………………………….... 1.1. Elemente introductive …………………………………………………………. 1.2. Concepte privind marketingul ……………………….…………………………. 1.3. Rolul, locul şi obiectivele marketingului ………………………………................ 1.3.1. Rolul marketingului în creşterea economică ………………………....... 1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică ……………………………..... 1.3.3. FuncŃiile marketingului ………………………………………………… 1.4. ApariŃia şi etapele dezvoltării marketingului ……………………………............ 1.4.1. CondiŃiile apariŃiei marketingului ……………………………................... 1.4.2. EvoluŃia teoriei şi practicii marketingului

17 17 19 24 24 25 26 29 29 31

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL ŞI TRANZIłIA LA ECONOMIA DE PIAłĂ

34

2.1. Premise afirmării marketingului în etapa actuală ……………………………...... 2.2. PriorităŃi ale activităŃii de marketing în etapa de tranziŃie ………………………

34 35

CAPITOLUL 3. CARACTERISTICILE ŞI DOMENIILE MARKETINGULUI

38

3.1. Universalitatea marketingului ……………………………………………… 3.2. Specializarea marketingului ………………………………………………….. 3.3. Extinderea marketingului ……………………………………………………..

38 38 40

CAPITOLUL 4. MARKETINGUL MILENIULUI TREI …………………………

43

4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing …………………………….......... 4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei ……………………………................ 4.1.2. Structura mediului extern ……………………………............…………. 4.1.3. Transformări în ambianŃa mediului ……………………………................ 4.1.3.1. Schimbări în mediul tehnologic …………………………….......... 4.1.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului ……………………. 4.1.4. Globalizarea afacerilor …………………………….................................... 4.1.5. Caracteristicile noului marketing ………………………………..............

43 43 44 46 47 48 50 51

5

4.2. Responsabilitatea socială şi etica marketingului ……………………………....... 4.2.1. Criticile la adresa marketingului ……………………………………….. 4.2.2. Marketingul şi protecŃia consumatorilor ……………………………........... 4.2.3. Marketingul şi ecologia …………………………………………….….. 4.2.4. Marketingul şi politica publică ………………………………………… 4.2.5. Deontologia şi etica marketingului ………………………………………. 4.3. Perspectivele teoriei marketingului ……………………………………………. 4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului ……………………………........... 4.3.2. O teorie unitară a marketingului ……………………………………… 4.3.3. PerfecŃionarea instrumentarului de cercetare ……………………………... 4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului …………………………

54 54 56 58 59 61 63 63 64 65 66

Partea a II-a PIAłA - COMPONENTĂ ESENłIALĂ A MEDIULUI EXTERN CAPITOLUL 5. RELAłIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN ...

71

5.1. RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii ……………………………................... 5.2. RelaŃiile de concurenŃă ale întreprinderii ……………………………........ 5.2.1.ConŃinutul şi obiectul concurenŃei ……………………………............ 5.2.2. Formele de manifestare şi funcŃiile concurenŃei …………………….

71 72 73 73

CAPITOLUL 6. PIAłA ÎNTREPRINDERII …………………………………

6

79

6.1. ConŃinutul şi sfera pieŃei întreprinderii ……………………………............ 6.2. Dimensiunile pieŃei întreprinderii ……………………………................... 6.2.1.Structura pieŃei …………………………………………………….. 6.2.2.Aria (localizarea) pieŃei …………………………………………….. 6.2.3. Mondializarea pieŃei ……………………………………………… 6.2.3.1.ConŃinutul şi elementele pieŃei globale …………………… 6.2.3.2. Pătrunderea pe pieŃele externe ……………………………..... 6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic ................... 6.2.4. Capacitatea pieŃei ……………………………............................ 6.3. Dinamica pieŃei întreprinderii ……………………………........................... 6.3.1 .Raporturi de piaŃă ……………………………...................................... 6.3.2. Factorii care influenŃează evoluŃia de ansamblu a pieŃei .................. 6.3.3. Factorii specifici pieŃei produsului …………………………….......... 6.3.4. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii ………………………… 6.4. Profilul pieŃei întreprinderii ……………………………..............................

79 81 81 83 85 85 87 89 90 91 91 92 94 95 96

CAPITOLUL 7. CONJUNCTURA PIEłEI ……………………………………..

99

7.1. Conceptul de conjunctură a pieŃei ………………………………………… 7.2. Factorii care determină conjunctura pieŃei ……………………………....... 7.3.Indicatorii analizei conjuncturii pieŃei ……………………………..............

99 100 100

Partea a III-a POLITICI DE MARKETING CAPITOLUL 8. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI ………………….

107

8.1.ConŃinutul şi rolul politicii de marketing a firmei ……………………… 8.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing ……………………………...... 8.3.Rolul şi locul strategiei de piaŃă în cadrul politicii de marketing a firmei .. 8.3.1.Locul strategiei de piaŃă în activitatea de marketing ……………… 8.3.2. Fundamentarea strategiei de piaŃă ……………………………........... 8.3.3.Tipologia strategiilor de piaŃă ……………………………................... 8.4. ImportanŃa marketingului - mix în politica de piaŃă a întreprinderii ........ 8.4.1.Conceptul de marketing – mix …………………………….................. 8.4.2.Alcătuirea mixului …………………………………………………..

107 109 111 111 112 114 117 117 119

CAPITOLUL 9. POLITICA DE PRODUS …………………………………….

121

9.1. Produsul în optica marketingului ……………………………...................... 9.1.1. Conceptul de produs …………………………………………………. 9.1.2. Gama de produse …………………………………………………….. 9.2. Ciclul de viaŃă al produsului ………………………………………………. 9.2.1. Fazele ciclului de viaŃă al produsului ……………………………...... 9.2.2. SperanŃa de viaŃă a produsului ……………………………............... 9.2.3. InfluenŃa ciclului de viaŃă asupra politicii de produs ........................ 9.3. Innoirea produselor ……………………………………………………… 9.3.1. Conceptul de produse noi ……………………………......................... 9.3.2. Categorii de produse noi …………………………………………… 9.4. Procesul de creare a produselor noi …………………………….................. 9.4.1.ImportanŃa şi necesitatea creării de produse noi .............................. 9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ................................. 9.5. Testarea noilor produse ........................................................................... 9.6. Lansarea noilor produse pe piaŃă ................................ ............................ 9.6.1. Elementele procesului de lansare ............................... .................... 9.6.2. Urmărirea comportării produselor în consum .................................. 9.7. DirecŃii strategice în politica de produs ................................... ............... 9.7.1.ConŃinutul şi rolul politicii de produs ............................................... 9.7.2. Principalele strategii în politica de produs ....................................... 9.7.2.1.Strategia înnoirii şi diversificării .......................................... 9.7.2.2.Strategia calităŃii .................................................................. 9.7.2.3. Strategia diferenŃierii ........................................................... 9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs .....................................

121 121 124 125 125 130 131 132 132 135 136 136 137 141 143 143 146 147 147 149 150 151 153 154

CAPITOLUL 10. POLITICA DE PREł ...........................................................

157

10.1.Rolul preŃului în cadrul mixului de marketing ........................................ 10.1.1.Natura şi importanŃa preŃului ................................... ................... 10.1.2. Categorii de preŃuri ..................................................................... 10.1.3. PreŃul şi strategia de piaŃă ........................................................... 10.1.4. Submixul de preŃuri ....................................................................

157 157 159 160 162

7

10.2. Politica de preŃuri .................................................................................. 10.2.1.ConŃinutul şi elementele politicii de preŃuri .................................. 10.2.2. Elaborarea politicii de preŃuri ..................................................... 10.3. Reflectarea mişcării preŃurilor în politica de marketing ......................... 10.3.1. Dinamica preŃurilor .................................................................... 10.3.2. Adaptarea la inflaŃie ................................................................... 10.3.3. PreŃul şi competitivitatea ............................................................. 10.4. Strategii de preŃuri ................................................................................ 10.4.1. Elementele strategiei de preŃuri ................................................... 10.4.2.OpŃiuni strategice privind preŃurile .............................................. 10.4.2.1. DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de nivelul acestora ........................................................................ 10.4.2.2. DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de gradul de diversificare a acestora ............................................. 10.4.2.3.DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de mobilitatea acestora ................................................... 10.4.2.4.Alte strategii privind preŃurile ........................................ CAPITOLUL 11. POLITICA DE DISTRIBUłIE ............................................ 11.1. ConŃinutul, rolul şi locul distribuŃiei în cadrul mixului de marketing .... 11.1.1. Conceptul, formele şi funcŃiile distribuŃiei ................................... 11.1.2. Rolul, locul şi importanŃa distribuŃiei .......................................... 11.2. Canale de distribuŃie .............................................................................. 11.2.1. Conceptul de canal de distribuŃie ................................................ 11.2.2. Structura canalului de distribuŃie ................................................ 11.2.2.1.Dimensiunile canalului de distribuŃie ............................. 11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuŃie ....................................... 11.2.3. ParticularităŃi ale canalelor de distribuŃie .................................... 11.2.3.1.ParticularităŃile canalelor de distribuŃie a bunurilor de consum .................................................................... 11.2.3.2. ParticularităŃile canalelor de distribuŃie a altor bunuri ... 11.2.4.Proiectarea unui canal de distribuŃie ............................................. 11.2.5.Administrarea canalelor de distribuŃie .......................................... 11.2.6. Tipologia intermediarilor ........................................................... 11.3. DistribuŃia fizică - logistica mărfurilor ................................................. 11.3.1.ConŃinutul şi structura sistemului logistic .................................... 11.3.2. Coordonarea funcŃiilor logistice ................................................. 11.4. Strategia distribuŃiei .............................................................................. 11.4.1.ConŃinutul şi obiectivele strategiei distribuŃiei .............................. 11.4.2. Criteriile şi variantele strategiei distribuŃiei ................................ 11.4.3. Structura distribuŃiei cu amănuntul ............................................. 11.4.4. DistribuŃia prin comerŃul cu ridicata ........................................... 11.4.5.OperaŃionalizarea strategiei distribuŃiei ........................................ 11.5.TendinŃe în evoluŃia distribuŃiei .............................................................. CAPITOLUL 12. POLITICA PROMOłIONALĂ ........................................... 12.1. ConŃinutul şi rolul activităŃii promoŃionale ............................................ 12.1.1.Conceptul de promovare ..............................................................

8

163 163 166 167 168 169 171 172 172 173 174 177 178 179 181 181 181 183 185 186 187 187 188 192 192 194 196 199 201 203 204 206 208 208 210 211 214 215 217 221 221 222

12.1.2. Formele activităŃii promoŃionale ................................................. 12.2. Structura activităŃii promoŃionale .......................................................... 12.2.1. Publicitatea ................................................................................. 12.2.1.1. Conceptul şi conŃinutul publicităŃii ................................ 12.2.1.2. Formele publicităŃii ....................................................... 12.2.1.3. Tehnici şi mijloace publicitare ..................................…. 12.2.2. Promovarea vânzărilor ................................................................ 12.2.3. RelaŃiile publice .......................................................................... 12.2.4. Utilizarea mărcilor ...................................................................... 12.2.5. Manifestări promoŃionale ............................................................ 12.2.6. ForŃele de vânzare ...................................................................... 12.3. Strategia promoŃională .......................................................................... 12.3.1.ConŃinutul strategiei promoŃionale ............................................... 12.3.2.Variantele strategiei promoŃionale ............................................... 12.3.3.Organizarea şi operaŃionalizarea strategiei promoŃionale ............. 12.3.3.1. Stabilirea obiectivelor .................................................... 12.3.3.2. Selectarea mijloacelor şi a agenŃilor de piaŃă vizaŃi ........ 12.3.4. Elaborarea mixului promoŃional .................................................. 12.4. EficienŃa activităŃii promoŃionale ........................................................... 12.4.1. Stabilirea bugetului promoŃional ................................................. 12.4.2.Controlul şi evaluarea eficienŃei activităŃii promoŃionale ..............

225 226 226 226 227 228 230 232 235 236 237 239 239 240 242 242 242 243 244 245 246

Partea a IV-a CERCETĂRILE DE MARKETING CAPITOLUL 13. COORDONATELE CERCETĂRILOR DE MARKETING 13.1. ConŃinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing ........................... 13.1.1.ConŃinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing .......................... 13.1.2.Aria cercetărilor de marketing .................................................... 13.1.3.Tipologia cercetărilor de marketing ............................................. 13.2. Organizarea cercetării de marketing ...................................................... 13.2.1.Programul cercetării de marketing ............................................... 13.2.2.Bugetul cercetării de marketing ................................................... 13.2.3.Sediul cercetărilor de marketing .................................................. 14. CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMAłIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING .............................................................................................. 14.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing .............. 14.1.1.Obiectul şi nivelul măsurării ........................................................ 14.1.2. Tipuri de scale ............................................................................ 14.1.3. Metode uzuale de scalare ............................................................ 14.2. Metode şi tehnici de obŃinere a informaŃiilor de marketing .................... 14.2.1.Tipologia informaŃiilor în cercetarea de marketing ....................... 14.2.2.Explorarea surselor statistice ........................................................ 14.2.3.Cercetarea directă ........................................................................ 14.2.3.1.Formele cercetării directe ...............................................

253 253 253 255 256 257 257 259 260 262 262 262 263 266 270 271 272 272 273

9

273 273 275 277 278 279 280 284 285 286 286 286 288

14.2.4.2.Cercetarea selectivă ........................................................ 14.2.3.2.1.Aspecte metodologice ..................................... 14.2.3.2.2.Eşantionul ...................................................... 14.2.3.2.3.Chestionarul ................................................... 14.2.4. Experimentul în cercetările de marketing .................................... 14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing ................... 14.2.4. 2.Tehnici de experimentare .............................................. 14.2.5. Simularea ................................................................................... 14.3. Analiza informaŃiilor în cercetarea de marketing ................................... 14.3.1.Clasificarea metodelor de analiză a informaŃiilor ......................... 14.3.2.ModalităŃi de analiză a informaŃiilor ............................................ 14.3.2.1.Metode de analiză multivariată ...................................... 14.3.2.2. Metode de analiză neparametrică .................................. CAPITOLUL 15. ANALIZA CONSUMULUI ŞI COMPORTAMENTULUI DE CONSUM ....................................................................... 15.1.Locul cercetării consumului în preocupările marketingului ..................... 15.2. Investigarea nevoilor de consum ........................................................... 15.2.1.Conceptul şi caracteristicile nevoilor de consum .......................... 15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum ............................................... 15.2.3.Măsurarea nevoilor de consum ..................................................... 15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum ............................... 15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului ..................................... 15.3.1.Conceptul de comportament al consumatorului ............................ 15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ......................... 15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului ........................ 15.3.4. Mecanismul procesului de cumpărare ......................................... 15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumpărare ..................... 15.3.4.2. InfluenŃa factorilor externi asupra deciziei de cumpărare 15.3.5. Comportamentul cumpărătorului organizaŃional ........................ 15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului ............................. 15.3.6.1. Dimensiunile modelării comportamentului consumatorului 15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului

290 290 292 292 292 294 294 295 296 297 298 301 301 302 305 307 307 308

CAPITOLUL 16. STUDIEREA PIEłEI ...........................................................

310

16.1. Rolul şi importanŃa cunoaşterii pieŃei .................................................... 16.1.1.ConŃinutul, rolul şi sfera investigaŃiilor de piaŃă ........................... 16.1.2. ParticularităŃile cercetării pieŃei interne şi a pieŃelor externe. Limitele acestei cercetări ............................................................ 16.2. Investigarea factorilor pieŃei .................................................................. 16.2.1. Factorii evoluŃiei pieŃei interne .................................................... 16.2.2. Factorii de influenŃă ai pieŃelor externe ....................................... 16.2.3. Tipologia pieŃelor ....................................................................... 16.3. Cercetarea dimensiunilor şi structurii pieŃei ........................................... 16.3.1. Evaluarea capacităŃii pieŃei ......................................................... 16.3.2. Analiza ariei (localizării) pieŃei .................................................. 16.3.3. Analiza structurii pieŃei ..............................................................

310 310

10

311 313 313 314 315 317 317 319 322

16.4. Cercetarea cererii de mărfuri ................................................................ 16.4.1.Analiza cererii de mărfuri a populaŃiei ......................................... 16.4.2 Analiza cererii de mărfuri a persoanelor juridice .......................... 16.5. Cercetarea ofertei de mărfuri ................................................................. 16.5.1.Sfera cercetărilor şi sursele de informaŃii privind oferta de mărfuri 16.5.2. Analiza dinamicii şi structurii ofertei de mărfuri ........................ 16.5.3. Analiza localizării ofertei ............................................................ 16.5.4. Analiza vârstei ofertei ................................................................. 16.6.Cercetarea preŃurilor .............................................................................. 16.7. Studierea conjuncturii pieŃei .................................................................

324 324 328 330 330 331 334 334 335 337

CAPITOLUL 17. PREVIZIUNI DE MARKETING ........................................

341

17.1.ConŃinutul, rolul şi sfera previziunilor de marketing .............................. 17.2. Tipologia metodelor de previziune în marketing .................................... 17.2.1. Metode cantitative de previziune ................................................. 17.2.1.1. ConŃinut şi structură ..................................................... 17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice 17.2.1.3. Metode cauzale ........................................................... 17.2.2. Metode calitative de previziune ................................................... 17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune ...................... 17.4. Criterii de selecŃie şi comparare a previziunilor .....................................

341 342 342 342 343 350 350 353 355

Partea a V-a MANAGEMENTUL ACTIVITĂłII DE MARKETING CAPITOLUL 18. CONDUCEREA ŞI ORGANIZAREA ACTIVITĂłII DE MARKETING 18.1. ImportanŃa managementului în activitatea de marketing ........................ 18.2. Organizarea activităŃii de marketing ...................................................... 18.2.1.Rolul organizării de marketing în activitatea firmei ..................... 18.2.2. Locul activităŃii de marketing în structura organizatorică a firmei 18.2.3.Departamentul de marketing ........................................................ 18.2.3.1.Locul, atribuŃiile şi relaŃiile departamentului de marketing 18.2.3.2.Organizarea internă şi personalul departamentului de marketing ................................................................. 18.2.3. MutaŃii în organizarea activităŃii de marketing ............................ CAPITOLUL 19. SISTEMUL INFORMAłIONAL ŞI DE DECIZIE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING 19.1.ConŃinutul, structura şi proiectarea sistemului informaŃional de marketing 19.2. Procesul decizional în marketing .......................................................... 19.2.1.ConŃinutul şi tipologia deciziilor în marketing ............................. 19.2.2.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing .............................. 19.2.2.1.CondiŃiile şi etapele adoptării deciziei de marketing 19.2.2.2.Fundamentarea deciziei de marketing ............................

361 361 362 362 364 365 365 368 370 373 373 375 375 377 377 378

11

CAPITOLUL 20. PROGRAMUL DE MARKETING ......................................

382

20.1. Rolul şi tipologia programelor de marketing .......................................... 20.2. ConŃinutul şi structura programului de marketing ................................ 20.3. Elaborarea programului de marketing ................................................... 20.3.1. Evaluarea mediului de marketing ............................................... 20.3.2. Etapele elaborării programului de marketing .............................. 20.4. Realizarea şi coordonarea programului de marketing ............................ 20.5. Controlul programului de marketing .................................................... 20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaŃa bunurilor de consum ............................................................................................. BIBLIOGRAFIE ................................................................................................

382 383 386 386 387 386 389

12

390 394

PREFAłĂ

ImportanŃa marketingului în economia contemporană este de netăgăduit. Aceasta, cu atât mai mult, în condiŃiile actuale, când se manifestă pregnant tendinŃele de globalizare a economiei şi pieŃelor, performanŃele agenŃilor economici fiind determinate, într-o măsură tot mai mare, de adoptarea unei viziuni integrative asupra formelor de abordare a fenomenelor şi proceselor economice şi sociale. În acest context, pentru studenŃii facultăŃilor economice, studiul marketingului se transformă într-o necesitate stringentă. StudenŃii de astăzi, viitorii specialişti în economie sau întreprinzători privaŃi, trebuie să-şi însuşească bine cunoştinŃele de marketing, astfel încât să stăpânească mecanismele complexe ale economiei concurenŃiale, să răspundă la întrebările dificile pe care le presupune activitatea desfăşurată într-o astfel de economie. Răspunzând unor asemenea cerinŃe, s-a hotărât reeditarea cursului de faŃă, prilej cu care revin la rugămintea de a primi eventuale observaŃii şi sugestii ale cititorilor, chiar dacă unele dintre acestea vor fi, poate, critice, urmând să le am în vedere în ediŃiile viitoare.

Prof. univ. dr. Gh. M. Pistol 2007

13

14

PARTEA I

INTRODUCERE ÎN MARKETING

15

16

CAPITOLUL 1

ESENłA MARKETINGULUI

1.1. Elemente introductive Lumea economico-socială a cunoscut în ultima parte a mileniului doi transformări radicale, profunde. Omenirea se confruntă cu altfel de probleme, mult mai complicate. Acum trebuie găsite soluŃii deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stagnării economice, concurenŃei acerbe şi multor altor asemenea probleme, de natură socială, politică şi economică. Pe de altă parte, asemenea mari probleme, coroborate cu revoluŃia profundă din ştiinŃă şi tehnologie, conduc, în mod inevitabil, la modificări în structura economiei mondiale şi, cu atât mai mult, în cea a economiei naŃionale. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, reducerea distanŃelor, a barierelor geografice şi mai ales a diferenŃelor culturale a permis extinderea pieŃelor de desfacere, a surselor de aprovizionare, mare parte a produselor şi serviciilor oferite pe piaŃa internă fiind, mai degrabă, un fel de „hibrizi”, proiectarea, materia primă, producerea sau asamblarea lor realizându-se în afara graniŃelor. Desigur, activitatea economico-socială desfăşurată în Ńara noastră nu iese dintr-un asemenea cadru. Mai mult însă, la aceste probleme trebuie adăugate condiŃiile specifice ale economiei româneşti, condiŃii ce au în vedere procesele şi fenomenele economice proprii unei economii aflate în plină tranziŃie - şi nu orice fel de tranziŃie, ci una specială, pe care istoria nu a mai cunoscut-o - tranziŃia de la o economie centralizată, planificată, de comandă, spre o economie de piaŃă. Toate aceste procese - globale sau specifice -, noile împrejurări şi realităŃi ale vieŃii economico-sociale conduc la schimbări la fel de profunde, de substanŃă în viaŃa şi activitatea firmelor, a agenŃilor economici. Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieŃei, creşterea complexităŃii şi exigenŃelor acesteia obligă firmele, indiferent de obiectul de activitate şi de natura capitalului lor, să se adapteze rapid, prompt „regulilor de joc” specifice unei economii concurenŃiale. Acestea trebuie să aibă în permanenŃă în vedere că , pe de o parte, piaŃa înseamnă, într-adevăr, un ansamblu de oportunităŃi, dar, pe de altă parte, şi de constrângeri, activitatea tuturor agenŃilor economici fiind supusă examenului riguros, dar corect, al pieŃei. Aceasta se manifestă dur, recompensând, dar şi sancŃionând (mai ales) munca fiecăruia în parte. Singurul criteriu cu care operează piaŃa este cel al eficienŃei, al recunoaşterii activităŃii desfăşurate, a ofertei care trebuie să corespundă nevoilor societăŃii, cererii acesteia. Pe de altă parte, ca o consecinŃă firească a modificărilor demografice şi inovaŃiilor tehnologice, au loc profunde schimbări în comportamentul consumatorilor, în stilul de viaŃă al acestora. Activitatea desfăşurată de agenŃii economici trebuie să Ńină seama de fenomene ca acelea ale migraŃiei populaŃiei, îmbătrânirii acesteia (segmentul de vârstă ce cuprinde pe cei mai mulŃi cumpărători este al celor de 30 - 40 ani), creşterii duratei de viaŃă. Se manifestă fenomenul de diminuare a numărului de membri ai familiei medii (de la 3,6 membri în 1960 la, probabil, 1,8 în anul 2000), creşte numărul de gospodării cu un singur membru. Asemenea fenomene, dublate de un proces de personalizare accentuată, conduc la calcularea activităŃilor de consum per capita şi nu pe gospodărie, aşa cum se făcea în mod tradiŃional. Este de aşteptat ca veniturile familiei şi ale fiecărui individ în parte să crească, iar o dată cu aceasta, timpul să devină o resursă mai rară chiar decât banii, astfel încât, în procesul de 17

producŃie, dar mai ales în cel de vânzare - cumpărare, să se acorde o importanŃă de prim rang timpului cheltuit de cumpărător în procesul de achiziŃionare a produselor şi serviciilor. Am schiŃat doar câteva aspecte privind schimbările profunde ale ambianŃei în care îşi desfăşoară activitatea agenŃii economici în prezent. Aceste noi condiŃii ale mediului extern al firmei - şi exemplele ar putea continua1 - impun agenŃilor economici modalităŃi noi, moderne de implicare în mecanismele pieŃei, ei fiind obligaŃi să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaŃă. Sunt necesare o nouă viziune faŃă de piaŃă, o receptivitate promptă la semnalele acesteia, la cerinŃele mediului extern, o investigare continuă a pieŃei, dar mai ales o capacitate crescândă de adaptare la schimbări, dar şi de influenŃare a pieŃei, altfel spus, întreaga lor activitate trebuie să fie concepută şi desfăşurată într-o viziune nouă, modernă, într-o viziune de marketing. ReŃinând iniŃial atenŃia doar ca un original mod de gândire, dar în acelaşi timp eficient, marketingul anilor '70 - '75 ai secolului XX era sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienŃilor şi convingerea acestora să le cumpere produsele şi serviciile proprii. Chiar şi numai aşa, el oferea posibilitatea firmelor să reziste la concurenŃă, prin aplicarea unei politici agresive de reclamă şi vânzare a produselor. Răspunzând unor asemenea comandamente, marketingul a cunoscut o largă şi, mai ales, rapidă răspândire, pătrunzând în cele mai diverse domenii, dar mai ales în cele economice. Toate firmele de succes sunt puternic orientate spre client şi implicate în activităŃi de marketing. Mai mult, nu numai firmele mari apelează la marketing, acesta fiind întâlnit atât în interiorul, cât şi în exteriorul sectorului economic, indiferent de mărimea şi puterea agentului economic. Desigur, în sectorul economic, marketingul s-a răspândit mai rapid printre firmele producătoare de bunuri de consum, dar şi printre cele de desfacere. De asemenea, se cuvine remarcat faptul că marketingul este practicat pe scară largă în întreaga lume, şi nu în ultimul rând în fostele state socialiste, unde marketingul a fost privit rău multă vreme. Schimbările politice şi sociale din această zonă geopolitică au determinat apariŃia unor noi ocazii de piaŃă, a unor noi oportunităŃi de afaceri. Altfel spus, este evident faptul că un marketing „sănătos”, eficient, este un factor hotărâtor pentru succesul oricărei organizaŃii, fie ea mare sau mică, lucrativă sau nelucrativă, locală sau globală, cu capital privat sau public. EvoluŃia vieŃii economico-sociale, dinamica şi schimbările structurale ale mediului, problemele complexe ce stau în faŃa omenirii, concurenŃa acerbă, toate acestea, dar nu numai, au produs profunde schimbări şi în teoria şi practica marketingului. Vorbim acum de „marketingul nou”, un concept ce îşi face loc tot mai vizibil atât în doctrină, cât şi în practică. Noul marketing, sau după unii neo-marketingul, este produsul actualei societăŃi postmoderniste, el presupunând un altfel de rol şi de loc al marketingului în cadrul teoriei economice şi în activitatea practică a agenŃilor economici, alte obiective şi, mai ales, noi funcŃii ale acestuia. Firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienŃilor lor satisfacŃia scontată, înŃelegând marketingul nu ca pe o funcŃie separată, ci, mai degrabă, ca o filosofie de însuşit la nivelul întregii organizaŃii.2 Acesta este genul de firme orientate în principal către piaŃă şi client şi nu către produs sau costuri. In cadrul unor asemenea firme, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment, creându-se o cultură în care toŃi membrii organizaŃiei au conştiinŃa pieŃei şi a produsului. In sfârşit, trebuie menŃionat că însuşi conceptul de marketing trece printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinŃe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se 1

J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag. 15-17 2 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.24

18

confruntă fiecare firmă în parte, acestea fiind obligate să revizuiască şi chiar să răstoarne premisele care au stat, nu cu mult înainte, la baza succesului lor în afaceri.

1.2. Concepte privind marketingul Majoritatea oamenilor şi mai ales a celor cu oarece preocupări în domeniul economic, sunt convinşi că ştiu ce este marketingul şi care sunt obiectivele şi funcŃiile acestuia. Ei consideră, în mod cu totul simplist, că a face marketing înseamnă exclusiv a cerceta piaŃa sau, în cel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele utilizate de agenŃii economici pentru atragerea cumpărătorilor şi convingerea acestora să achiziŃioneze produsele şi serviciile proprii. Acest lucru, deşi parŃial adevărat, este total incomplet. Marketingul înseamnă şi altceva. In primul rând, altceva. Marketingul este, de fapt, „o filozofie a afacerilor, care vede în satisfacerea cerinŃelor clienŃilor cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale, care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinŃelor clienŃilor”3 . Literatura de specialitate, ca, de altfel, şi practica economică, vehiculează mai multe accepŃiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea vizând, în primul rând, conŃinutul concret ce acoperă un asemenea concept, iar, în al doilea rând, modul de abordare, unghiul din care acesta este privit. Oricum, însă, conceptul de marketing nu trebuie înŃeles în sensul său vechi, acela de a vinde, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului4. De fapt, aşa cum bine remarcă literatura în domeniu, pe măsura amplificării şi dezvoltării activităŃilor practice de marketing, a evoluat şi modul de abordare a conceptului, în general, a teoriei în domeniu, astfel încât se poate spune că definiŃiile din prima jumătate a secolului caracterizează „vechiul” concept de marketing, în timp ce, în a doua jumătate a acestui secol, mai precis după anii '60, are loc o revizuire profundă a acestora, ce alcătuiesc, de fapt, „noul” concept de marketing. Conceptul ca atare este de origine anglo-saxonă, dar, o dată cu răspândirea practicilor sale, termenul a fost preluat, în diverse limbi, direct, fără traducere, fiind destul de dificil de găsit un altul care să răspundă încărcăturii de semnificaŃii pe care le implică o asemenea noŃiune. De fapt, prin termenul de „marketing” sunt desemnate, deopotrivă, un domeniu bine determinat al ştiinŃei, o anumită disciplină, un demers, o activitate practică, o funcŃie a firmei, etc. In acelaşi timp, însă, conceptul de marketing sugerează un anumit mod de gândire, dar şi unul de acŃiune, ambele laturi aflate şi privite într-o simbioză aproape perfectă. Desigur, înainte de toate, marketingul este un produs al activităŃii practice, dobândind însă un loc tot mai sigur şi un rol important în gândirea şi în doctrina economică. Majoritatea definiŃiilor date marketingului se pot înscrie în două principale categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filosofică şi cele ce se concentrează pe abordări mai concrete ale marketingului. Cei ce privesc conceptul de marketing ca filosofie văd în client principala forŃă a activităŃilor sale, considerând că afacerea ca atare poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă cererea, respectiv nevoile consumatorilor. Pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare este identificarea a ceea ce vor clienŃii, iar apoi se încearcă să se răspundă unor asemenea cerinŃe pe cât posibil mai bine decât concurenŃa. Altfel spus, marketingul ca filosofie de afaceri înseamnă abilitatea de a crea şi păstra o clientelă profitabilă. 3

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.9 Nu trebuie omis faptul că şi astăzi mulŃi oameni şi, ceea ce este şi mai grav, unii cu preocupări în domeniu, consideră în mod greşit marketingul ca fiind numai promovare şi vânzare. Poate că acest lucru este şi explicabil, în condiŃiile în care, zilnic, omul este „invadat” cu tot soiul de reclame la radio şi televiziune, în ziare, prin telefon şi prin poştă. 4

19

Potrivit celor ce se concentreză pe abordarea concretă, palpabilă a conceptului, marketingul reprezintă procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinŃelor clientului. In aceste condiŃii, funcŃia managerială a marketingului trece dincolo de activităŃile administrative, având un caracter integratoriu, care ajută la potrivirea nevoilor consumatorilor potenŃiali cu scopurile şi obiectivele firmei. DefiniŃia marketingului şi recunoaşterea faptului că el este o disciplină integratoare, ce plasează consumatorul în centrul afacerii, au condus la dezvoltarea „conceptului de marketing”, ce subliniază importanŃa a trei trăsături cheie, ce trebuie să se afle la baza activităŃii oricărui agent economic ce pretinde că ştie ce vrea: orientarea spre client, cunoaşterea nevoilor acestuia înainte de a decide ce să producă, integrarea eforturilor sale spre activitatea de marketing şi, nu în ultimul rând, focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaŃiei. De regulă, în abordarea conceptului de marketing se pleacă de la definiŃia formulată de AsociaŃia Americană de Marketing, potrivit căreia acesta înseamnă „realizarea activităŃilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. O asemenea definiŃie, deşi se bucură de o largă circulaŃie în rândul specialiştilor, este totuşi vizibil tributară vechii orientări a activităŃii economice, în care punctul de pornire îl constituie nu consumatorul, ci produsele care trebuie vândute. Este, deci, o definiŃie proprie „vechiului” concept de marketing, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare. DefiniŃia prestigiosului organism în materie a fost completată şi îmbunătăŃită, ajungându-se la deosebiri, atât de formulare, cât, mai ales, de esenŃă, de la un autor la altul. Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obŃin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare5. Este de observat că definiŃia propusă cuprinde următoarele noŃiuni, ce pot fi privite drept concepte fundamentale ale marketingului: nevoi, dorinŃe şi cereri, produse, valoare, cost şi satisfacŃie, schimb, tranzacŃii şi relaŃii, pieŃe, marketing şi marketeri. Desigur, întreaga filosofie de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinŃele oamenilor, pe cererea acestora. Nu ne propunem o analiză a acestor concepte. Poate nu este însă lipsit de interes a prezenta deosebirile dintre ele. Astfel, dacă nevoia umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacŃii elementare, dorinŃa reprezintă aspiraŃia către anumite lucruri care pot satisface asemenea nevoi. Dacă nevoile nu sunt create de societate sau de marketeri, ele Ńinând de anatomia şi condiŃiile omului, dorinŃele unui om sunt mult mai numeroase decât nevoile sale, ele fiind în permanenŃă modelate de societate, de mediul socio-economic în care trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea fiecare individ în parte. Cererea reprezintă dorinŃa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. DorinŃele se vor transforma în cereri numai atunci când vor fi sprijinite şi de puterea de cumpărare. Iată de ce fiecare agent economic trebuie să cunoască bine nu numai câŃi indivizi le doresc produsele şi serviciile, ci, mai ales, câŃi dintre aceştia sunt dispuşi şi au posibilitatea să le cumpere. Altfel spus, este foarte bine să ştii numărul de vizitatori ai unui magazin, dar important rămâne câŃi dintre aceştia devin şi cumpărători. Faptul că oamenii au anumite nevoi şi dorinŃe şi că pot aprecia valoarea unui produs nu înseamnă neapărat că sunt deja create condiŃiile pentru a avea o imagine completă asupra conceptului de marketing. Este necesar să intervină schimbul, respectiv una din modalităŃile prin care oamenii pot obŃine produsele şi serviciile dorite 6. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca un proces şi nu ca un simplu act. In momentul în care părŃile angajate într-un schimb se 5

Ph. Kotler, op. cit., pag.35 Avem în vedere, de fapt, cele patru modalităŃi, respectiv producŃia proprie, când nu există nici piaŃă şi nici marketing, constrângerea, cerşitul şi schimbul, marketingul intrând în acŃiune numai în cazul celei de-a patra. 6

20

îndreaptă către realizarea unui acord, ne aflăm deja în faŃa unei tranzacŃii, respectiv în faŃa unui schimb de valori între două părŃi. Pentru reuşita unui schimb, marketingul trebuie să analizeze ceea ce aşteaptă să dea şi să primească fiecare dintre părŃi. Desigur, marketingul tranzacŃional nu este decât o componentă a noŃiunii mai ample, care este marketingul de relaŃie. Un asemenea marketing (de relaŃie) contribuie la reducerea timpului şi a costurilor aferente tranzacŃilor, dar cel mai mare avantaj al acestuia îl reprezintă constituirea în timp a unei resurse de tip special, cunoscută sub denumirea de reŃea de marketing, un obiectiv important al marketingului vizând extinderea relaŃiilor reciproc avantajoase între parteneri. NoŃiunea de piaŃă (la care vom reveni) este ultima verigă a lanŃului care formează conceptul de marketing. De fapt, marketingul înseamnă lucrul cu pieŃele, astfel încât schimburile potenŃiale să devină reale, în vederea satisfacerii cerinŃelor şi dorinŃelor umane. NoŃiunea de marketing presupune şi pe cea de marketer, respectiv persoana care se află în căutarea unei resurse deŃinute de o altă persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia7. El caută un răspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea sau cumpărarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vânzător, fie un cumpărător. Privind conceptul de marketing într-o viziune macroeconomică, E. Kelley îl consideră drept un instrument social, graŃie căruia produsele materiale şi cultura unei societăŃi sunt transmise membrilor săi8 . Desigur, pot fi prezentate şi alte definiŃii ale marketingului, literatura de specialitate delimitându-le în două mari categorii, respectiv aşa-zisele definiŃii „înguste”, „clasice” şi cele „moderne” sau „largi”, în prezent fiind în circulaŃie, bineînŃeles, cele din a două categorie, în care aria de cuprindere a marketingului este mult extinsă, atât prin examinarea lui ca un produs social, cât şi prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferiŃi indivizi şi grupuri sociale. In acest sens, poate fi considerată drept o definiŃie tipică pentru această categorie cea formulată de profesorul Rom Markin, respectiv „setul de activităŃi prin care eşafodajul cercetării pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului”9. Evident, şi literatura românească de specialitate propune definiŃii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat în discuŃie definiŃiile propuse de-a lungul ultimilor 25 - 30 de ani de către Al Zamfir, P. Mâlcomete, C. Manolescu şi G. Părăianu, M.C. Demetrescu, J.C. Drăgan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, ca şi de cei ce fac parte din Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice, formată la şcoala condusă de cunoscutul profesor Constantin Florescu (I. Cătoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. AdăscăliŃei, St. Boboc, ş.a.). Potrivit acestora din urmă, care sunt şi autorii Tratatului de „MARKETING”, editat în anul 1992 de Academia de Studii Economice, o definiŃie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă „o concepŃie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităŃi practice, programate şi organizate, prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinŃifice”10. Câteva lucrări despre fiecare element în parte: a) Inainte de toate, marketingul reprezintă o nouă viziune, o nouă concepŃie, modernă, asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităŃii economice. In condiŃiile în care orice activitate economică trebuie să aibă în vedere exclusiv satisfacerea cerinŃelor consumatorilor, în condiŃii de maximă eficienŃă, punctul de plecare în desfăşurarea unei asemenea activităŃi trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum, urmărindu-se ca întregul ciclu economic al bunurilor şi serviciilor să se raporteze la aceste nevoi. In aceste condiŃii, finalitatea activităŃii firmei nu se va limita la vânzarea produselor şi serviciilor sale, ci va include şi urmărirea comportării acestora în consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost 7

Ph. Kotler , op. cit. , pag.42-43 Eugene Kelley, Marketing. Strategie şi funcŃii, Ed. Dunod, Paris, 1968, pag.19 9 Rom Markin, Marketing. ediŃia a doua, John Wiley, New York, 1982, pag.3 10 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.21 8

21

concepute. Se au deci în vedere, în permanenŃă, perfecŃionarea raporturilor firmei cu mediul ambiant, orientarea acesteia către exterior, sincronizarea activităŃii ei cu dinamismul, direcŃiile şi formele evoluŃiei acestui mediu. O asemenea orientare este, mai întâi, o problemă de comportament. Intr-o asemenea optică, se produce o „răsturnare” a vechiului raport dintre întreprindere şi piaŃă, în sensul că, în noua viziune, întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieŃei numai ceea ce i se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate pornind de la cerinŃele cumpărătorului. In acelaşi timp, însă, pentru a putea să se racordeze eficient şi prompt la mediu, întreprinderea trebuie să cunoască cerinŃele lui, să urmărească în permanenŃă modificările cantitative şi calitative ale acestuia şi, nu în ultimul rând, să-i anticipeze evoluŃia viitoare, pentru o aliniere dinamică la o asemenea evoluŃie. Asemenea performanŃe nu vor putea fi atinse decât în condiŃiile în care va exista o înaltă capacitate de adaptare a firmei la mediu, astfel încât să se Ńină pasul cu schimbările cantitative şi calitative - pe care acesta la înregistrează. Intreprinderea trebuie să dispună de suficiente forŃe, de o sinergie corespunzătoare şi, mai ales, de capacitatea de a le mobiliza şi coordona în vederea realizării unui asemenea obiectiv. Desigur, noua viziune a marketingului nu are în vedere o întreprindere „pasivă” în relaŃiile sale cu mediul, aceasta nu se poate rezuma la o politică defensivă, de aşteptare. In nici un caz, întreprinderea nu se va găsi în afara şi, mai ales, în opoziŃie fată de mediul extern, dimpotrivă, ea reprezintă una din principalele componente ale acestuia. In acelaşi timp, însă, nici mediul nu este în mod automat ostil firmei. Obligată să Ńină seama de mediu, întreprinderea exercită totuşi o influenŃă hotărâtoare asupra acestuia, direcŃionându-i evoluŃia. InformaŃiile ample pe care le deŃine asupra mediului ambiant oferă întreprinderii posibilitatea să-şi menŃină locul pe piaŃă, mai mult chiar, să cucerească altele, sau chiar să creeze noi nevoi de consum şi, implicit, noi pieŃe de desfacere, cu alte cuvinte, să aducă schimbări importante în structura mediului. b) In acelaşi timp însă, marketingul reprezintă un ansamblu de activităŃi practice în cadrul cărora se materializează noua orientare a întreprinderii. Dacă vom privi lucrurile într-o accepŃiune mai largă, în sfera activităŃilor de marketing se poate cuprinde întreg ansamblul operaŃiunilor şi proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi foloseşte resursele de care dispune pentru a obŃine finalitatea economică dorită, în măsura în care aceasta beneficiază de o nouă orientare şi se raportează la cerinŃele concrete ale societăŃii, ale pieŃei. Intr-un asemenea context, este de observat faptul că deşi întodeauna producŃia se va organiza după anumite cerinŃe tehnice specifice, ce rămân de fapt aceleaşi, indiferent dacă s-a încorporat sau nu viziunea marketingului, în cazul în care activitatea va avea în vedere o asemenea viziune, producŃia va dobândi noi trăsături în ceea ce priveşte finalitatea sa economică şi socială. La fel, un produs poate reprezenta o reuşită, o veritabilă realizare sub aspect tehnic, dar, în acelaşi timp, un eşec sub raportul marketingului. Problemele sunt asemănătoare şi în cazul distribuŃiei, al publicităŃii şi al tuturor celorlalte activităŃi ce compun ciclul economic al bunurilor şi serviciilor. Promovarea noii optici de marketing în practică determină, în acelaşi timp, apariŃia ori dezvoltarea unor activităŃi specifice, de genul investigării pieŃii şi a consumului, activităŃilor promoŃionale, urmăririi produselor în consum (utilizare), etc.11. Completând operaŃiunile şi procesele tradiŃionale cu altele noi, marketingul aduce schimbări în privinŃa raporturilor dintre acestea şi, în acest context, dintre funcŃiile întreprinderii. Marketingul amplifică importanŃa distribuŃiei mărfurilor, funcŃia comercială trecând pe un loc central. Mai mult, marketingul presupune un mod nou de conducere, care să asigure coordonarea unor activităŃi distincte şi orientarea lor către un scop precis. De remarcat că un asemenea proces a dat naştere unei noi funcŃii, respectiv funcŃia de marketing. 11 Este de remarcat faptul că studiul pieŃei, pentru a prezenta doar un exemplu, are în marketing o asemenea importanŃă, încât aceşti doi termeni sunt, de multe ori, consideraŃi sinonimi, ceea ce constituie o mare eroare.

22

c) Noua viziune de marketing presupune utilizarea unui instrumentar specific de marketing, un instrumentar adecvat pentru cercetarea pieŃei, pentru investigarea nevoilor de consum, într-un cuvânt, pentru fundamentarea ştiinŃifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiŃiilor necesare realizării lor în practică. De data aceasta, procedeele şi tehnicile avansate, învestite cu girul unor discipline ştiinŃifice, vor lua locul empirismului, intuiŃiei şi rutinei. In condiŃiile fluxului de informaŃii ce circulă între întreprindere şi mediul său, permanent şi în ambele sensuri, informaŃii fără de care marketingul este de neconceput, un astfel de instrumentar este absolut necesar, rolul sau fiind acela de a le colecta, transmite, prelucra şi interpreta. Colectarea şi transmiterea informaŃiilor, prelucrarea şi interpretarea acestora fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici furnizate de mai multe ştiinŃe: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia, etc. BineînŃeles, în condiŃiile volumului imens de informaŃii vehiculate şi, mai ales, pentru fundamentarea şi adoptarea unor decizii corecte de marketing, este absolut necesară utilizarea unei tehnici moderne de calcul. Instrumentarul în cauză nu este o creaŃie exclusivă a marketingului şi nici nu se aplică doar în cadrul cercetărilor în acest domeniu (deşi trebuie recunoscut faptul că aici este folosit cu cea mai mare frecvenŃă). Incercând o sinteză a celor prezentate, considerăm că marketingul urmăreşte cunoaşterea pieŃei potenŃiale, actuale şi viitoare, pentru adaptarea producŃiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizării de profit de către agenŃii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuŃia raŃională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumator. In concluzie, conŃinutul marketingului implică, în acelaşi timp, o atitudine, un ansamblu de activităŃi practice şi un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat faptul că orientarea de marketing a activităŃii unei firme scoate în evidenŃă o serie de trăsături caracteristice, respectiv: a) receptivitate faŃă de cerinŃele pieŃei, ale societăŃii în general, orientarea întregii activităŃi către nevoile de consum; b) cunoaşterea riguroasă a unor asemenea cerinŃe, urmărirea lor sistematică şi, nu în ultimul rând, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunând o abordare ştiinŃifică a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; c) o înaltă capacitate de adaptare a întregii activităŃi la evoluŃia cerinŃelor de consum, la dinamica pieŃei, acestea dublate de flexibilitate ridicată în mecanismul de funcŃionare a întreprinderii; d) inventivitate, spirit creator, permanente preocupări pentru înnoire şi modernizare, asemenea preocupări urmând să aibă în vedere, în primul rând, produsele şi serviciile, dar şi formele de distribuŃie, metodele de promovare, relaŃiile cu piaŃa, etc. e) o viziune unitară asupra ciclului economic complet al bunurilor şi serviciilor, începând cu momentul proiectării acestora şi terminând cu intrarea efectivă a lor în consum; f) eficienŃă maximă, eficienŃă privită în toată complexitatea sa şi având în vedere toate laturile acesteia: economică, socială şi, de ce nu, ecologică. Toate aspectele prezentate în această parte a lucrării noastre pleacă de la premisa că rolul marketingului este acela de a satisface nevoile clienŃilor priviŃi în mod individual. Trebuie însă avut în vedere şi ipoteza că ceea ce este bun pentru fiecare individ în parte poate să nu fie benefic pentru societate, privită în întregul său12. O asemenea viziune asupra marketingului a dus la apariŃia şi dezvoltarea conceptului de marketing societal, care susŃine satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanŃă cu nevoile societăŃii în ansamblu. RezistenŃa la un asemenea concept vine din partea celor care consideră că rolul de gardian al standardelor publice nu este al specialiştilor în marketing, ci al politicienilor, aleşi în mod democratic. Coordonatele şi trăsăturile marketingului fixează, în mod benefic, imaginea acestuia în general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domeniu concret 12 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, indivizii priviŃi ca atare îşi pot dori maşini puternice, cu motoare la fel de puternice, efectele ecologice ale acestora fiind însă catastrofale pentru societate, privită în ansamblul ei.

23

de activitate. O imagine model „la care se pot face raportări pentru a delimita marketingul de modalităŃile anterioare «clasice» de abordare a activităŃii economice”13.

1.3. Rolul, locul şi obiectivele marketingului 1.3.1. Rolul marketingului în creşterea economică Aşa cum precizam mai înainte, privit în perspectiva semnificaŃiilor sale macroeconomice, marketingul poate fi definit drept totalitatea activităŃilor din economie care sunt cuprinse în procesele de transformare şi vehiculare a bunurilor, începând cu proiectarea acestora şi ajungând până la reŃeaua comercială şi, în final, până la ultimul consumator, împreună cu serviciile conexe postvânzare, organizarea proceselor de vânzare, stocarea şi transportul. Pentru orice stat, marketingul este un factor esenŃial al creşterii economice, lui revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea creşteri. Aceasta deoarece, accelerând procesul de vânzare a mărfurilor, marketingul accelerează reluarea procesului de producŃie la un nivel mai ridicat, profiturile obŃinute putând fi mai repede reinvestite. Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este mai eficace decât marketingul în realizarea creşterii nivelului de trai14, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea producŃiei către nevoile cumpărătorilor, prin adaptarea la cerinŃele grupurilor de consumatori a produselor şi însuşirilor acestora, diferenŃiate prin preŃuri corespunzătoare, precum şi perfecŃionarea distribuŃiei şi informării pieŃei despre produsele şi serviciile ce formează oferta la un moment dat. In acelaşi timp, însă, fără un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltată piaŃa internă şi nu se poate desfăşura un comerŃ exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea şi utilizarea economică completă a investiŃiilor productive de care dispune economia, mobilizând energia şi posibilităŃile pe care le are statul, stimulând, în felul acesta, aspiraŃiile populaŃiei pentru un nivel de viaŃă ridicat. De fapt, întreaga economie naŃională beneficiază de rezultatele utilizării marketingului, acesta având rolul de a lega cererea de ofertă şi, în felul acesta, creând posibilitatea echilibrării producŃiei cu consumul. Mai mult, prin utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar specific, se elimină cheltuielile inutile, risipa în activitatea de comercializare a produselor şi, în felul acesta, se reduc preŃurile. La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul şi-a demonstrat întreaga valoare. Pentru orice Ńară din lume, marketingul reprezintă o activitate indispensabilă în conducerea şi funcŃionarea eficientă a firmelor, el înlesnind adaptarea continuă a firmei la schimbările care au loc în mediul acesteia, la fundamentarea şi elaborarea deciziilor importante pentru creşterea vânzărilor şi realizarea profitului aşteptat. Vânzările si profiturile vor spori numai în măsura în care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfăcută cât mai avantajos, atât pentru consumator, cât şi pentru firmă. ViaŃa demonstrează că o firmă care conduce un marketing corect, ştiinŃific, nu are excedente de stocuri şi aproape întodeauna înlătură stocarea de mărfuri. Aceasta deoarece marketingul normează adecvat păstrarea mărfurilor şi direcŃionează corect vehicularea acestora, utilizând cele mai eficiente metode de promovare a imaginii produselor şi serviciilor. Potrivit literaturii de specialitate, cinci sunt factorii esenŃiali care au condus la creşterea rolului marketingului în creşterea economică15: a) consumatorii, din ce în ce mai sofisticaŃi, care beneficiază de venituri care le permit mai mult decât satisfacerea nevoilor primare. Dacă este relativ uşor să anticipezi, să identifici şi să satisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu să realizezi 13

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.25 J.C Drăgan, M.C. Demetrescu., op.cit., pag.28 15 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.18 14

24

acelaşi lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenŃioşi, numai orientarea firmei către piaŃă, abordarea activităŃi sale într-o viziune de marketing putând rezolva împlinirea unor asemenea nevoi; b) concurenŃa, din ce în ce mai dură, concurenŃă provenind din mai multe locuri deodată (concurenŃă internaŃională, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metodă de apărare în faŃa unei asemenea concurenŃe rămân orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor şi metodelor specifice acestuia; c) organizaŃii din ce în ce mai puternice, mai complexe, care creează două mari probleme, respectiv apariŃia unor cereri conflictuale (angajaŃii unei firme sunt mai responsabili, mai atenŃi faŃă de clienŃii interni ai acesteia, decât faŃă de cumpărătorii obişnuiŃi) şi separarea proprietăŃii şi controlului, şi de aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare şi comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel încât să se motiveze proprii angajaŃi în satisfacerea nevoilor consumatorilor; d) separarea producŃiei de consum, producŃia de masă anulând, de fapt, contactul direct între producător şi consumator. Producătorii trebuie să anticipeze cererea populaŃiei, gusturile şi preferinŃele acesteia. In aceste condiŃii, firmele nu vor face eforturi conştiente, coordonate şi constante de a identifica nevoile, în continuă schimbare, ale potenŃialilor clienŃi, firmele se vor afla în pericol de a nu sesiza semnalele pieŃei. O orientare a firmei spre marketing va încuraja contactul cu potenŃialii cumpărători; e) schimbări rapide şi profunde ale mediului, în prezent nemaiputându-se vorbi aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbări tehnologice, schimbări sociale, pe măsură ce oamenii sunt din ce în ce mai pregătiŃi, mai educaŃi şi solicită produse din ce în ce mai bune. De asemenea, mişcările ecologice, schimbările politice influenŃează tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reuşesc să se integreze şi să răspundă prompt nevoilor, în permanentă schimbare, ale consumatorilor, riscă să rămână în urmă sau chiar să dispară.

1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică In activitatea economică, practică, marketingul reprezintă un demers ştiinŃific. Concepute într-o optică nouă, de marketing, activităŃile practice se organizează, în primul rând, cu sprijinul larg al unor metode şi tehnici de lucru ştiinŃifice, specifice marketingului, ce le conferă o finalitate eficientă, raŃională. In acelaşi timp, însă, cu dezvoltarea activităŃilor practice, s-a desfăşurat şi un amplu proces de examinare, de sistematizare şi generalizare teoretică a activităŃilor de marketing. S-a cristalizat, în felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschisă, dinamică, de tip structural - organizaŃional. O asemenea teorie, aflată în plină dezvoltare şi maturizare, alături de multiplele sale aplicaŃii practice, formează obiectul unei bogate literaturi de specialitate. Ea aduce o contribuŃie de primă însemnătate la îmbogăŃirea teoriei economice de ansamblu, la dezvoltarea multor ramuri din sistemul ştiinŃelor economice. Dată fiind complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi mai ales practice abordate, marketingul oferă materia primă unei întregi constelaŃii de discipline universitare. In acelaşi timp, însă, marketingul formează un bogat câmp de studii din învăŃământul superior economic. Prin conŃinutul său teoretico-metodologic, marketingul se înscrie, indubitabil, în familia ştiinŃelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltării acestora şi având avantajul de a fi preluat şi încorporat multe concepte şi teze aparŃinând unor discipline economice anterior constituite. Deşi, în acest fel, a beneficiat din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nu înseamnă însă că marketingul nu a influenŃat şi nu a contribuit la îmbogăŃirea unor concepte de bază ale teoriei economice. ContribuŃia principală a marketingului la dezvoltarea teoriei şi practicilor economice se regăseşte în operaŃionalizarea unor concepte proprii, specifice, în găsirea unor modalităŃi de cuantificare a proceselor şi relaŃiilor economice pe care acestea le 25

implică. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere interdisciplinară, spre toate sferele cunoaşterii. Astfel, teoria şi practica de marketing se sprijină şi operează cu teze şi concepte ale economiei politice, ale managementului, ale unor ştiinŃe economice de ramură şi de întreprindere. In acelaşi timp, marketingul are la dispoziŃie un întreg arsenal propriu de tehnici şi metode, de o largă varietate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aspectele complexe privind problematica ce formează obiectul de lucru al marketingului nu pot fi abordate decât prin apelarea la posibilităŃile pe care le oferă conceptele şi instrumentarul de lucru al ciberneticii economice; numai apelarea la teoria sistemelor creează posibilitatea înlăturării barierelor care stau în faŃa înŃelegerii mecanismelor de funcŃionare, de reglare şi optimizare a pieŃei. Abordarea sistemică a pieŃei trebuie să pornească de la premisa că aceasta este componenta cea mai importantă a mediului economico-social, a ansamblului de condiŃii care exercită influenŃe hotărâtoare asupra relaŃiilor de piaŃă. In acelaşi timp însă, o asemenea abordare trebuie să aibă în vedere conŃinutul atribuit acesteia de teoria economică, respectiv totalitatea relaŃiilor economice care se stabilesc între oameni în procesul de vânzare-cumpărare a mărfurilor. Prin prisma rezultatelor înregistrate, atât pe plan teoretic, cât mai ales pe plan practic, se poate spune că marketingul şi-a dobândit un statut ştiinŃific greu de contestat. Cel mult, eventual, se pot pune în discuŃie locul pe care acesta îl ocupă în „tabloul ştiinŃelor”, raporturile sale cu celelalte domenii ale ştiinŃei în general, al celei economice, în special. Ca şi în cazul altor probleme referitoare la esenŃa, funcŃiile şi rolul marketingului în activitatea economică şi raporturile marketingului cu ştiinŃa, în general, şi cu cea economică, în special, constituie încă subiectul unor ample discuŃii şi controverse în rândul specialiştilor. Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte permanent premisele, conceptele, metodologia şi sistemele, astfel încât să existe siguranŃa luării celor mai potrivite decizii în sfera economică, în general, şi în cea a afacerilor, în special. Astfel, dacă în trecutul nu tocmai îndepărtat marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacŃii, în prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea calitativă a ei. In concluzie, se poate afirma, fără nici un risc de a greşi, că „marketingul reprezintă o expresie strălucită a procesului contemporan de incorporare a ştiinŃei în practica economică, de transformare a ştiinŃei economice, alături de alte ramuri ale ştiinŃei, în forŃă nemijlocită de producŃie16.

1.3.3. FuncŃiile marketingului Lărgirea ariei de penetraŃie a viziunii şi practicilor de marketing este strâns legată de importanŃa funcŃiilor pe care acesta le îndeplineşte în economie, în general, şi în viaŃa întreprinderilor, în special, de rolul ce-i revine marketingului în cadrul mecanismului de funcŃionare a economiei. Măsura în care funcŃiile marketingului se materializează într-o anumită eficienŃă depinde de mai multe condiŃii, de o serie de factori, poate cel mai important dintre aceştia fiind natura sistemului economic în cadrul căruia firma îşi desfăşoară activitatea. Pe de altă parte, varietatea modalităŃilor de tratare de către literatura de specialitate a esenŃei şi conŃinutului marketingului se reflectă şi în legătura cu funcŃiile acestuia. Astfel, cei mai mulŃi dintre autori consideră drept funcŃii ale marketingului activităŃile economice legate de traseul parcurs de produse sau servicii de la producător la consumatori, respectiv transportul, vânzarea, cumpărarea etc. Denumite şi „servicii de marketing”, asemenea activităŃi sunt grupate uneori în funcŃie de elementul central pe care aceste funcŃii îl vizează. Astfel, în lucrarea lor „Marketing.

16

26

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.30

Principii şi metode”, Charles Phillips şi Delbert Duncan propun următoarea clasificare17: a) funcŃii implicând transferul de proprietăŃi (cumpărarea, vânzarea); b) funcŃii implicând distribuŃia fizică (transportul, depozitarea, stocarea); c) funcŃii care facilitează realizarea celor două de mai sus (standardizarea, finanŃarea, asumarea riscului, informaŃii asupra pieŃei). Clasificări şi formulări apropiate sunt întâlnite şi în alte lucrări . In alte cazuri, se face distincŃie între funcŃiile marketingului, în general, privit la scara întregii societăŃi, şi cele la nivelul firmelor. Astfel, macromarketingul ar avea două categorii de funcŃii, respectiv cele tradiŃionale şi cele sociale. In funcŃiile tradiŃionale s-ar putea cuprinde funcŃiile specifice schimbului (vânzarea şi cumpărarea), funcŃiile distribuŃiei fizice (transportul şi depozitarea) şi funcŃiile de sprijinire (finanŃarea, asumarea riscului, informaŃia de marketing, etc.). In cadrul funcŃiilor sociale, marketingul este prezentat ca instrument social pentru transferarea produselor materiale şi ale culturii unei societăŃi către membrii săi. In ceea ce priveşte marketingul la nivelul firmei, funcŃiile acestuia sunt cele referitoare la estimarea potenŃialului firmei, planificarea şi programul efortului de marketing, organizarea şi conducerea activităŃii de marketing (managementul marketingului), evaluarea şi adaptarea efortului de marketing. Aşa cum bine observă unii specialişti în domeniu, asemenea clasificări păcătuiesc atât în privinŃa delimitării ariei de acŃiune a marketingului, cât şi, în primul rând, prin confundarea funcŃiilor cu activităŃile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor18. Intr-o lucrare mai veche, profesorul M.C. Demetrescu face o distincŃie clară în acest sens.19 Potrivit viziunii prof. Demetrescu, la nivelul întreprinderii există două principale funcŃii, respectiv atragerea cererii si satisfacerea acesteia. Dacă domeniile şi activităŃile pentru realizarea primei funcŃii se referă la produs, preŃ şi comunicaŃii promoŃionale, pentru cea de-a doua, se au în vedere canalele de distribuŃie şi logistica. In lucrarea „Noul marketing în mileniul III”, profesorii J.C. Drăgan şi M.C. Demetrescu consideră că funcŃiile marketingului au trei finalităŃi20: a) evaluarea posibilităŃilor pe care le oferă piaŃa; b) atragerea, stimularea şi crearea cererii prin produs, preŃ şi promovare; c) satisfacerea cererii prin canale de distribuŃie şi distribuŃia fizică (logistica). Corespunzător acestor funcŃii, activităŃile de marketing cuprind următoarele principale domenii: a) investigarea sistematică a dorinŃelor, nevoilor şi exigenŃelor cumpărătorilor (evaluarea pieŃei); b) adaptarea produselor şi serviciilor la cerinŃele şi puterea de cumpărare a consumatorilor şi utilizatorilor (dezvoltarea produselor şi serviciilor şi diversificarea calităŃilor şi a preŃurilor); c) stimularea, dezvoltarea şi crearea cererii (promovarea vânzărilor prin perfecŃionarea comunicaŃiilor cu piaŃa); d) aducerea produselor şi serviciilor la îndemâna cumpărătorilor, potrivit cu locul, timpul, preŃul, cantitatea şi calitatea dorite de cumpărători (distribuŃia); e) sporirea profiturilor firmei, prin rentabilizarea vânzărilor şi eficienŃa activităŃilor de marketing (analiza eficienŃei costurilor de marketing).

17

Charles Phillips, Delbert Duncan, Marketing. Principles and methods, Howewood, Ilionid, 1968, pag.26 18 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.26 19 M.C. Demetrescu , Analiza inter şi introfuncŃională de marketing, în „Buletin de marketing”, nr.2/1977 20 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu , op.cit., pag.24

27

Se pot prezenta şi alte asemenea clasificări ale funcŃiilor marketingului. Considerăm că tipologia funcŃiilor marketingului este sugestiv prezentată de profesorul C. Florescu şi colaboratorii săi,21 respectiv: 1. Investigarea pieŃei, a necesităŃilor de consum, urmărindu-se obŃinerea de informaŃii pertinente şi prompte, atât asupra pieŃelor prezente, cât şi a celor potenŃiale, referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaŃia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc. In acelaşi timp, aria investigaŃiilor se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează firma, asupra acelor factori care îşi prelungesc acŃiunea până la sferele pieŃei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de altă natură, toŃi aceştia, incluzându-se în macromediul întreprinderii). FuncŃia analizată precede, într-un anumit fel, celelalte funcŃii ale marketingului, pregătindu-le condiŃiile de realizare, având un caracter continuu, permanent. 2. Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcŃie ce reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relaŃiei întreprindere - mediu, potrivit căreia întreaga activitate a firmei trebuie raportată la fizionomia şi cerinŃele mediului. In acelaşi timp, o asemenea funcŃie presupune şi fructificarea oportunităŃilor şi chiar influenŃarea mediului prin contracararea sau, după caz, stimularea unor tendinŃe în evoluŃia acestuia. Realizarea funcŃiei analizate presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a firmei, respectiv înnoirea frecventă a ofertei de produse şi servicii, perfecŃionarea formelor de distribuŃie, diversificarea acŃiunilor promoŃionale, etc. De asemenea, funcŃia în cauză presupune mobilizarea tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptări rapide, operative, dar şi a unei prezenŃe active pe piaŃă. 3. Satisfacerea, în condiŃii superioare, a nevoilor de consum asigură finalitatea activităŃii firmei, recunoaşterea socială de facto a concordanŃei dintre produsele sau serviciile în care se materializează activitatea sa şi nevoile cărora le sunt destinate. De fapt, această funcŃie se materializează într-o serie de măsuri vizând producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiŃii optime, asigurarea unor posibilităŃi reale de alegere, potrivit tuturor gusturilor şi preferinŃelor, lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităŃilor raŃionale de utilizare a produselor, etc. In acelaşi timp, este de remarcat şi faptul că realizarea unei asemenea funcŃii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinŃe, orientarea cererii de consum în concordanŃă cu interesele generale ale societăŃii. 4. Maximizarea eficienŃei economice, obŃinerea profitului aşteptat constituie funcŃia ce implică, mai întâi, alocarea judicioasă a resurselor, apoi optimizarea structurilor de producŃie, potrivit obiectivelor firmei, şi, în sfârşit, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice ce alcătuiesc fluxul complet producŃie - consum. In cadrul tuturor acestor momente, marketingul asigură elemente de fundamentare (informaŃii), criterii de evaluare şi opŃiune, promovarea tehnicilor de raŃionalizare a activităŃilor, etc. FuncŃiile prezentate acoperă atât scopul orientării de marketing a activităŃii economice, cât şi mijloacele atingerii acestora. Ordinea în care au fost prezentate nu are nici o legătură cu importanŃa lor, de fapt neexistând posibilităŃi de cuantificare şi comparare a lor, o asemenea ordine referindu-se, mai degrabă, la succesiunea lor logică în activitatea firmei. In acest context, se poate spune că investigarea pieŃii reprezintă funcŃia-premisă, realizarea ei constituind punctul de plecare în orientarea întregii activităŃi a firmei. Conectarea la mediul extern se constituie într-o funcŃie-mijloc, asigurând legătura dintre potenŃialul firmei şi cerinŃele mediului şi, în ultimă analiză, realizarea celor două funcŃii-obiectiv: satisfacerea cerinŃelor de consum la un nivel superior şi maximizarea profitului. Toate aceste patru funcŃii 21

28

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 26 -28

se regăsesc în practica marketingului, ele Ńinând de existenŃa sa ca sistem. Conducerea întreprinderii trebuie să încerce să integreze activitatea de marketing cu funcŃiile firmei cercetare-dezvoltare, producŃie, comercială, financiar-contabilă şi de personal - într-un sistem unic , sistemul „întreprindere”, astfel încât funcŃiile firmei să se armonizeze mai bine, pentru a asigura finalitatea economică şi socială a activităŃii desfăşurate. SoluŃia oferită de practică este aceea a apariŃiei şi dezvoltării unei noi funcŃii - funcŃia de marketing - cu rol integrator, în raport cu celelalte funcŃii ale întreprinderii. O asemenea funcŃie, deşi se regăseşte în activitatea unor compartimente din cadrul întreprinderilor - compartimentul de marketing -, nu se limitează la acesta, interferându-se cu celelalte funcŃii ale acesteia. De aici rezultă caracterul ei integrator, materializat în activităŃi ce intră în componenŃa şi a altor compartimente şi sectoare ale întreprinderii.

1.4. ApariŃia şi etapele dezvoltării marketingului 1.4.1. CondiŃiile apariŃiei marketingului ActivităŃi specifice marketingului se desfăşurau încă de la începuturile apariŃiei primelor civilizaŃii, cu patru milenii înaintea erei noastre. De fapt, apariŃia primului sistem de marketing este legată de apariŃia şi dezvoltarea comerŃului. Mai târziu, după apariŃia primelor monede în pieŃele oraşelor medievale, producătorii meşteşugari cunoşteau foarte bine cererea şi adaptau produsele lor potrivit cerinŃelor clienŃilor. Intărirea rolului şi mai ales a puterii statelor, a atribuŃiilor acestora, a creat un continu proces de lărgire a pieŃelor, ceea ce a determinat, a condus la o creştere permanentă a distanŃei geografice care separa producătorii de cumpărători. Asemenea procese au fost accentuate de revoluŃia industrială de la începutul secolului al 18-lea, urmare căreia au apărut marile concentrări de capitaluri industriale care necesitau aprovizionări mari cu materii prime şi maşini tot mai perfecŃionate. Mecanizarea şi, mai ales, automatizarea operaŃiilor de producŃie din secolul nostru au sporit considerabil eficacitatea muncii şi au contribuit la micşorarea considerabilă a costurilor produselor fabricate. In acest fel, a apărut producŃia de serie, de masă, care făcea necesare apariŃia şi dezvoltarea de noi pieŃe. Avântul producŃiei şi dezvoltării serviciilor a fost accelerat după anii ’50 de către revoluŃia tehnico-ştiinŃifică şi mai ales în condiŃiile apariŃiei calculatoarelor electronice. Acum se poate vorbi de metode şi tehnici de marketing. De fapt, marketingul ca atare, privit în accepŃiunea sa de ştiinŃă, de disciplină, are o istorie relativ scurtă. Dacă primele activităŃi practice de marketing şi teoretizări ale acestora se înregistrează la începutul secolului nostru în S.U.A., începând cu cea de-a doua jumătate a acestui secol, respectiv cu anii ’50 - ’60, expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, mai ales în Ńările cu economii puternic dezvoltate. Până în preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natură pur comercială, distributivă, conŃinutul marketingului fiind constituit din procesul de vânzare, iar produsul era văzut ca ceva care trebuie vândut. Firma era dominată de optica producŃiei, iar principalele preocupări ale managementului constau în rezolvarea problemelor legate de fabricarea produsului. După anii '60, în condiŃiile dezvoltării rapide a economiilor, mai ales a celor din Ńările vestice, problemele producŃiei au trecut pe plan secundar, apărând probleme dificile legate de desfacerea produselor realizate. S-a văzut că produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vândut deoarece el a fost deja fabricat, ci că el va fi cumpărat numai dacă va fi acceptat de către piaŃă, de către consumator sau utilizator. Procesele de marketing nu mai constau în eforturile de vânzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmăresc ca, înaintea fabricaŃiei, să fie determinate cât mai precis nevoile şi dorinŃele cumpărătorilor, existenŃi sau potenŃiali, pe care firma le poate satisface. In asemenea condiŃii, marketingul contemporan îşi 29

structurează funcŃiile şi îşi orientează activităŃile pornind de la cunoaşterea cererii care trebuie satisfăcută şi, pe această bază, îşi fixează drept obiectiv crearea produselor şi serviciilor adecvate nevoilor pieŃei. ExplicaŃiile oferite de teoria economică de specialitate privind condiŃiile apariŃiei şi promovării marketingului sunt diferite şi diverse. Cea mai mare parte a acestor lucrări promovează ideea că marketingul este rezultatul abundenŃei de produse şi servicii pe piaŃă, abundenŃă ce ridică în faŃa societăŃii o serie de probleme legate de dificultăŃile crescânde ale vânzării acestora. O asemenea abundenŃă de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităŃi variate de alegere, piaŃa devine o „piaŃă a cumpărătorului”, acesta „face legea”, el fixează „regulile jocului”, producătorul nemaiavând posibilitatea de a-şi „face jocul”, cumpărătorul nu mai poate fi obligat să se adapteze produselor şi serviciilor oferite, impuse de către ofertant. Producând independent de cerinŃele reale ale pieŃei, în condiŃiile în care îşi concentrează eforturile materiale şi financiare pentru „a vinde ceea ce a produs”, producătorul nu poate evita, în toate cazurile, riscurile nerealizării produselor sale. Pentru ca asemenea riscuri să fie însă cât mai mici, producătorul va trebui să-şi schimbe optica, să înceapă să producă „ceea ce se cere”, altfel spus, să încerce să afle, să studieze cerinŃele şi nevoile pieŃei, ale cumpărătorilor. Intr-o asemenea situaŃie, funcŃiile întreprinderii îşi schimbă locul şi importanŃa, cea comercială căpătând un rol de primă mărime, comercializarea nemaifiind, de data aceasta, doar o consecinŃă a producŃiei, ci un punct de plecare. In loc să-şi cheltuiască eforturile pentru comercializarea produselor şi serviciilor neadaptate sau uneori chiar necerute de către piaŃă, producătorul îşi va îndrepta asemenea eforturi în direcŃia cunoaşterii pieŃei, sporind şansele acceptării produselor şi, implicit, ale vânzării acestora. De data aceasta, firma nu se mai adresează unei pieŃe necunoscute, ci uneia atent studiate, a cărei evoluŃie este cunoscută şi anticipată. Ea nu se mai adresează pieŃei „ în general”, ci unor anumite segmente ale acesteia, unor „anumite” nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toate asemenea schimbări de optică nu constituie de fapt nimic altceva decât tehnici şi metode specifice marketingului. O asemenea viziune, în totalitate reală şi corectă, este totuşi insuficientă. Ea nu se poate constitui într-o explicaŃie ştiinŃifică a apariŃiei şi dezvoltării marketingului, chiar dacă, într-adevăr, abundenŃa poate fi, şi de fapt este, o condiŃie favorizantă a promovării tehnicilor şi metodelor de marketing. AbundenŃa rămâne totuşi o noŃiune relativă, ea nu reprezintă de fapt o dimensiune certă a ofertei, ci un raport între cerere şi ofertă, mijlocit şi mai ales influenŃat, în mod hotărâtor, de către preŃuri. Confruntată cu cereri de dimensiuni diferite, cereri influenŃate de către preŃuri, aceeaşi ofertă se va găsi în situaŃia ca în unele cazuri să fie insuficientă, iar în altele abundentă. Este de fapt situaŃia ce caracterizează piaŃa românească actuală. Mai mult, momentele de criză economică - cum a fost, de exemplu, criza energetică şi de materii prime din anii '70-'80 - nu au condus la slăbirea interesului pentru studiul pieŃei, ci, dimpotrivă, au dus doar la schimbări de direcŃie, a formelor şi metodelor de folosire a acestora; încă o dovadă că marketingul nu este, în mod indubitabil, dependent de abundenŃă. Mai degrabă, apariŃia şi dezvoltarea marketingului trebuie puse în legătură cu dinamismul social-economic ce caracterizează perioada postbelică. Un asemenea dinamism accentuează interdependenŃa producŃiei şi consumului, adâncirea specializării etc., cu implicaŃii dintre cele mai mari asupra pieŃei, asupra raporturilor dintre piaŃă şi mediul economico-social, chiar asupra mecanismului de funcŃionare a economiei, în general, şi a pieŃei, în special. In acelaşi timp, amplificarea exponenŃială a relaŃiilor economice internaŃionale, schimburile internaŃionale de bunuri şi servicii, dar şi de tehnologii, au condus la o răspândire rapidă a tehnicilor şi metodelor de marketing. ConsecinŃă a acestor schimburi, a conectării unui număr tot mai mare de Ńări la diviziunea internaŃională a muncii, 30

marketingul, considerat multă vreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta şi în Ńări cu structuri socio-economice diverse şi situate pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a apărut şi s-a dezvoltat tocmai ca o reacŃie faŃă de procesul separării producŃiei de consum, ca un mijloc de împletire a preocupărilor legate de producŃie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinŃele efective ale consumului. Separarea producŃiei de consum este intens alimentată de dinamismul economico-social actual, în asemenea condiŃii producŃia îndepărtându-se efectiv de consum. Pe de altă parte, mutaŃiile interne, rapide şi mai ales profunde pe care le înregistrează atât producŃia, cât şi consumul sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizării lor în timp, în structură etc. In condiŃiile dinamismului economico-social, concentrarea activităŃii economice, creşterea dimensiunilor întreprinderilor au generat producŃia de masă, apariŃia articolelor de mare serie etc., lărgindu-se astfel aria de răspândire a produselor, trecerea ei dincolo de graniŃele naŃionale, ceea ce a sporit riscul apariŃiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifestă o tendinŃă de individualizare. Dacă la aceste condiŃii reale, dar obiective în acelaşi timp, adăugăm „explozia” produselor noi, creşterea capacităŃii de adaptare a producŃiei, scurtarea timpului de producŃie, cu implicaŃii în reducerea „speranŃei de viaŃă” a produselor, în creşterea ritmului îmbătrânirii acestora, este uşor de înŃeles că o orientare greşită a producŃiei ar antrena pierderi materiale substanŃiale. In aceste condiŃii, agenŃii economici nu-şi pot permite să-şi asume riscul unei activităŃi fără o destinaŃie certă şi, mai ales, fără o finalitate eficientă. BineînŃeles, încorporarea marketingului în activitatea firmelor nu elimină în totalitate riscul nerealizării produselor pe piaŃă, acest risc reducându-se însă la dimensiuni rezonabile.

1.4.2. EvoluŃia teoriei şi practicii marketingului In condiŃiile dinamismului economico-social tot mai pronunŃat, marketingul a cunoscut o evoluŃie şi o dezvoltare permanentă, pătrunzând tot mai puternic în viaŃa întreprinderilor. De fapt, apariŃia şi dezvoltarea marketingului trebuie privite atât prin prisma necesităŃii obiective căreia îi serveşte, cât mai ales a posibilităŃilor efective de aplicare. Difuzarea largă a marketingului în viaŃa întreprinderilor a fost puternic stimulată de relaŃiile de concurenŃă dintre întreprinderi, de competiŃia acerbă dintre agenŃii economici în cadrul spaŃiului economico-social naŃional şi internaŃional. Intr-o astfel de competiŃie, s-au dovedit a fi câştigători - rezistând şi cei mai mulŃi dezvoltându-se - cei care îşi desfăşurau activitatea într-o viziune de marketing, cei care au introdus, la timpul potrivit, metodele şi tehnicile ştiinŃifice specifice marketingului în activitatea de producŃie şi desfacere. Promovarea marketingului a avut loc la început în lărgime, prin extinderea ariei sale de penetraŃie, prin creşterea numărului firmelor receptive la optica şi instrumentarul de lucru al marketingului. Din domeniul producŃiei şi desfacerii bunurilor de consum, în care şi-a găsit la început cele mai multe aplicaŃii, marketingul a pătruns şi în alte domenii, desigur nu în egală măsură, depăşind chiar sfera economicului. Deci, o dezvoltare extensivă a marketingului, urmată de o alta, calitativ superioară, respectiv una intensivă, caracterizată de consolidarea marketingului în interiorul firmelor şi ramurilor care deja îl încorporează, de maturizarea şi perfecŃionarea tehnicilor şi metodelor de marketing. O asemenea dezvoltare presupune trecerea de la o viziune limitată de marketing la una integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe, de la acŃiuni de marketing izolate, sporadice, la acŃiuni coordonate, în cadrul unor programe complexe, având în vedere orizonturi largi de spaŃiu şi timp. De asemenea, trecerea de la dezvoltarea extensivă la cea intensivă a determinat schimbări succesive în cadrul modalităŃilor de organizare a activităŃii de marketing, în organigrama firmelor, a condus la schimbarea locului şi rolului marketingului în procesul decizional. 31

Până a ajunge la forma sa modernă de astăzi, în evoluŃia sa, marketingul a parcurs mai multe etape, promovarea marketingului nefiind un act, ci un proces complex, de durată. Literatura de specialitate nu este unanimă în privinŃa fixării perioadei de debut a marketingului şi cu atât mai mult asupra fazelor desfăşurării lui ulterioare. De altfel, aşa cum am menŃionat mai înainte, deşi majoritatea autorilor plasează începuturile marketingului la începutul secolului XX, nu lipsesc părerile potrivit cărora marketingul a apărut în „adâncul istoriei”, vorbind de rădăcinile marketingului ca apărând o dată cu apariŃia comerŃului22. De altfel, un asemenea mod de abordare, care pleacă de la premisa că „inima” marketingului rămâne schimbul, în mod deosebit comerŃul, este specific, în primul rând, autorilor americani. O interesantă etapizare, periodizare a dezvoltării practice a marketingului, coroborată cu dezvoltarea şi evoluŃia ideilor, a gândirii de marketing, este cea propusă de Robert Bartels, în lucrarea sa „Development of Marketing Thought: A Brief History”. In urma cercetărilor şi analizelor sale, Bartels ajunge la următoarea schemă: - primul deceniu al secolului XX - deceniul descoperirii marketingului; - al doilea deceniu - conceptualizarea marketingului; - al treilea deceniu - integrarea marketingului în viaŃa întreprinderilor; - al patrulea deceniu - dezvoltarea marketingului; - al cincilea deceniu - reevaluarea marketingului; - deceniile următoare - reconceptualizarea marketingului; Dincolo de asemenea etapizări, care trebuie privite cu rezervele cuvenite, o etapă nouă, cu trăsături specifice, atât în teoria, cât şi în practica marketingului, o constituie cea a anilor ’70 - ’80, când s-a simŃit nevoia reconsiderării unor practici de marketing, a adaptării acestuia la noile condiŃii, generate de criza economică mondială, de schimbările în configuraŃia generală a mediului economico-social, la fizionomia pieŃei, în activitatea firmelor. Ca şi practica marketingului, filosofia marketingului, optica în sine sunt, la rândul lor, rezultatul unui proces marcat de tranziŃii succesive. De data aceasta, însă, este o mai mare apropiere a punctelor de vedere. Potrivit celor mai multe şi avizate opinii, trecerea de la marketingul „tradiŃional” la cel „modern” se constituie într-un proces în cadrul căruia, aşa cum de altfel s-a mai amintit, orientării spre producŃie i-a urmat etapa orientării spre desfacere, de la care s-a trecut la orientarea spre curentul propriu-zis de marketing. In acest sens, americanul Robert King23 propune următoarea periodicizare a apariŃiei şi dezvoltării doctrinei în domeniu: 1900 - 1930 - orientarea spre producŃie; 1930 - 1950 - orientarea spre vânzări; după 1950 - orientarea spre conceptul de marketing. În ultimul timp, se vorbeşte de cel de-al patrulea stadiu - cel al orientării societale a marketingului, al asumării unor responsabilităŃi sociale şi umane de către firme. Nepropunându-ne nici un fel de critică a unor asemenea etapizări, este de reŃinut faptul că ceea ce se înŃelege astăzi prin marketing modern este ataşat, în practică, celei de-a doua jumătăŃi a secolului nostru. Desigur, a existat marketing şi în prima jumătate a acestui secol, dar un marketing mult mai limitat, atât ca sferă de aplicaŃie, cât şi în privinŃa conŃinutului sau. La propagarea postbelică a marketingului, o anumită contribuŃie au avut-o şi o au în continuare teoria marketingului, în general, ca şi învăŃământul de specialitate, în mod special. In pofida tinereŃei sale relative, dobândind o binemeritată consacrare în spaŃiul ştiinŃelor economice, teoria marketingului s-a instalat profund şi temeinic în circuitul mondial al ideilor economice. Evaluat la începuturile sale drept pură speculaŃie pseudoştiinŃifică, de alŃii drept ideologie străină voalată, iar în fostele Ńări socialiste privit cu destulă reŃinere, marketingul, trecând în mod victorios proba timpului, a reuşit, în cele din urmă, să risipească îndoielile şi să se impună, cu succes, în teoria şi practica economică. 22 23

32

J.CJ. Drăgan , M.C. Demetrescu, op.cit., pag.24 Robert King, Conceptul de marketing, în vol. „ŞtiinŃa marketingului”

La promovarea şi îmbunătăŃirea teoriei şi instrumentarului de marketing, o contribuŃie însemnată au avut-o şi o au în continuare instituŃiile şi organismele specializate în domeniul marketingului, constituite atât la nivel naŃional, mai ales în statele puternic dezvoltate economic, cât şi, cu o rază de cuprindere internaŃională. Avem în vedere, în primul rând, asociaŃiile naŃionale de marketing, organisme cu caracter nelucrativ, a căror activitate se concretizează în organizarea de manifestări ştiinŃifice, în editarea de reviste de specialitate, difuzarea conceptelor, tehnicilor şi acŃiunilor practice reuşite în domeniul marketingului24. Conlucrarea dintre diferite organisme naŃionale de marketing, organizarea unor manifestări ştiinŃifice la scară internaŃională, realizarea unor programe speciale în domeniu, perfecŃionarea cadrelor etc. au fost favorizate de crearea în anul 1962 a FederaŃiei InternaŃionale de Marketing, având ca membri fondatori un număr de zece asociaŃii naŃionale de marketing. In ultimii ani, numărul membrilor acestei federaŃii a crescut mult. În România a luat fiinŃă, încă din anul 1971, AsociaŃia Română de Marketing (AROMAR), de fapt, prima asemenea asociaŃie creată într-o Ńară socialistă. AROMAR-ul a devenit membru al FederaŃiei InternaŃionale de Marketing chiar în anul înfiinŃării sale, fiind, de asemenea, prima asociaŃie de marketing care s-a afiliat la această organizaŃie internaŃională. Din aceeaşi perioadă datează şi catedra şi disciplina „Marketing”, din cadrul Academiei de Studii Economice, ambele având ca dată de naştere începutul anului universitar 1970-1971.

24

Cea mai veche dintre acestea este AsociaŃia americană de marketing, constituită în 1937, cu o activitate bogată. Aceeaşi activitate o desfăşoară şi asociaŃiile de specialitate din FranŃa, Anglia, Germania, Spania, Italia etc., dar şi din câteva din fostele Ńări socialiste (R. Cehă, Polonia, Ungaria, România etc.)

33

CAPITOLUL 2

MARKETINGUL ŞI TRANZIłIA LA ECONOMIA DE PIAłĂ

2.1. Premise ale afirmării marketingului în etapa actuală România, alături de alte state aparŃinând unei însemnate zone geografice a lumii, este angajată într-un amplu proces de transformări, prin trecerea economiilor acestora, din economii centralizate, de comandă, la economii de piaŃă, economii libere, concurenŃiale. Într-un asemenea context, economia României devine un teren larg de aplicaŃii pentru optica marketingului, pentru metodele şi tehnicile acestuia. Marketingul găseşte un câmp deschis pentru a se afirma ca un instrument eficace în pregătirea agenŃilor economici, indiferent de modul lor de organizare şi de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieŃei, cu „regulile de joc” ale acesteia OpŃiunile pentru o economie de piaŃă, finalitatea unui asemenea demers, ce presupune un efort imens, complex, de durată, sunt condiŃionate, în mod hotărâtor, de instalarea unei noi optici, capabilă să imprime dinamism şi vigoare în abordarea fenomenelor economice, demers ce se constituie în premisa desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile, atât la nivelul fiecărui agent economic în parte, cât şi la nivel macrosocial, concomitent cu renunŃarea la vechile mentalităŃi. Realizarea unui asemenea deziderat, prin întrunirea cerinŃelor amintite, creează cadrul favorabil promovării, pe scară largă, a celor mai eficiente metode şi instrumente ale economiei concurenŃiale, între acestea înscriindu-se şi cele specifice marketingului modern. Transformările pe diferite planuri pe care le implică tranziŃia la economia de piaŃă vizează, în mod direct sau indirect, doi factori, de primă însemnătate: întreprinderea, privită în calitatea sa de agent economic, şi piaŃa de referinŃă a acesteia. In ultimă instanŃă, marketingul îşi găseşte terenul de aplicare în sfera relaŃiilor dintre întreprindere şi piaŃă, bineînŃeles, fără a fi ignorate celelalte componente ale macromediului agenŃilor economici. Stadiul în care se găsesc în Ńara noastră cei doi factori - întreprinderea şi piaŃa - creează posibilitatea funcŃionării corespunzătoare a marketingului, de la acesta aşteptându-se un rol important, dinamizator în însuşi procesul de tranziŃie. FaŃă de specificul economiei româneşti, de fizionomia la fel de specifică a firmelor, a agenŃilor economici în această etapă, ca şi al pieŃei cărora acestea se adresează, sunt de aşteptat unele particularităŃi ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare şi funcŃionare. Să examinăm, în cele ce urmează, câteva din permisele care fac posibilă afirmarea marketingului într-o economie de tranziŃie, cum este economia românească, privindu-le, analizându-le, prin prisma celor doi factori amintiŃi. In ceea ce priveşte întreprinderile româneşti, acestea se caracterizează printr-o pronunŃată eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficienŃei etc. ConvieŃuiesc în prezent întreprinderi cu capital de stat, privat sau mixt, agenŃi economici străini sau autohtoni, rentabili sau mai puŃin rentabili. DiferenŃe apreciabile se regăsesc în ceea ce priveşte autonomia şi libertatea de mişcare de care dispun agenŃii economici ce-şi desfăşoară activitatea pe piaŃă românească. Dacă cele înfiinŃate după 1990 au încă de la început o largă autonomie de funcŃionare (unii autori consideră că o autonomie chiar prea 34

largă, rezultat al imperfecŃiunii cadrului juridic şi, mai ales, al modului de aplicare a legislaŃiei în domeniu1), întreprinderile cu capital de stat, deşi au dobândit formal o largă autonomie, prin transformarea lor în societăŃi comerciale, se confruntă în continuare cu serioase restricŃii, datorate unor multiple şi diverse cauze: dimensiuni mari, uneori gigantice, profil inadecvat, surse de aprovizionare şi pieŃe de desfacere incerte, dar mai ales o decapitalizare puternică. In ceea ce priveşte sectorul privat, deşi aflat într-o continuă expansiune, este de remarcat preponderenŃa numerică a întreprinderilor mici şi mijlocii2. În ceea ce priveşte piaŃa, cel de-al doilea factor luat în discuŃie, sunt de remarcat profundele transformări pe care aceasta le înregistrează. Au apărut şi se manifestă modificări în ceea ce priveşte volumul tranzacŃilor, volumul şi, mai ales, structura produselor vândute şi a grupurilor de produse, remarcându-se însă semnale puternice ale liberalizării pieŃei, ale manifestării unei concurenŃe reale, toate acestea atestând că ne îndreptăm, într-adevăr, spre o economie de piaŃă. Desigur, asemenea aspecte caracterizează piaŃa bunurilor materiale şi a serviciilor (piaŃa mărfurilor), celelalte componente ale pieŃei cunoscând o trecere mult mai lentă spre regulile economiei concurenŃiale (avem în vedere atât piaŃa muncii, cât şi mai ales piaŃa capitalurilor). Climatul general în care îşi fac loc gândirea economică, mentalitatea specifică economiei de piaŃă constituie o altă premisă proprie afirmării marketingului în economia românească. Cu toate că o astfel de gândire este aproape unanim acceptată în rândul agenŃilor economici, dar şi al oamenilor, al indivizilor ca atare, se manifestă încă la unii o mentalitate veche, aceştia gândesc în continuare după tipare specifice unei societăŃi centralizate. De multe ori, percepŃia este diferită de cea a majorităŃii, ambiguă chiar în rândul specialiştilor ce-şi desfăşoară activitatea în aparatul economic. De aici şi acele cazuri de reŃinere, de neîncredere în virtuŃile marketingului, în eficienŃa metodelor şi tehnicilor sale. Dacă la asemenea aspecte se adaugă mediul, de cele mai multe ori instabil, în care îşi desfăşoară activitatea agenŃii economici (recesiune, inflaŃie etc.), avem motivaŃia necesităŃii „ajutării” marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi „promovat” de către aceşti agenŃi economici. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât fenomenele caracteristice unui mediu instabil, turbulent chiar, vor continua să se manifeste în economia românească, urmând a fi resimŃite la toate nivelurile vieŃii şi activităŃii economico-sociale, determinând modificări în stilul de viaŃă al populaŃiei, în comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de mare amplitudine asupra însuşi modului de funcŃionare a marketingului.

2.2. PriorităŃi ale activităŃii de marketing în etapa de tranziŃie Adaptat la condiŃiile corespunzătoare specificului tranziŃiei (iar marketingul şi-a demonstrat capacitatea de adaptare la cele mai diverse situaŃii), marketingul poate şi trebuie să devină un factor dinamizator al schimbărilor, urmând să contribuie la accelerarea procesului de reformă, la adaptarea agenŃilor economici la exigenŃele mecanismului economiei de piaŃă. Se poate vorbi de un important rol al marketingului, atât la nivel macroeconomic, al întregii economii naŃionale, al societăŃii, cât şi la nivelul fiecărui agent economic în parte. Pentru a îndeplini un asemenea rol, trebuie avute în vedere o serie de priorităŃi în sprijinirea sau chiar direcŃionarea marketingului, priorităŃi ce decurg, mai întâi, din stadiul atins în procesul tranziŃiei, din particularităŃile acestei tranziŃii, iar mai apoi, din nivelul la care au ajuns implementarea, promovarea marketingului în viaŃa firmelor, a întreprinderilor.

1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.492 Trebuie însă precizat faptul că, obligaŃi să-şi suplimenteze capitalul social, potrivit legii, în iulie 1999 numărul agenŃilor economici care nu au reuşit să facă acest lucru era foarte mare, jumătate dintre aceştia trebuind să-şi înceteze activitatea. 2

35

O parte din asemenea priorităŃi se înscriu în sfera macromarketingului, altele în cea a marketingului firmei. O primă asemenea prioritate poate fi considerată însăşi adaptarea marketingului la specificul tranziŃiei. In condiŃiile în care tranziŃia de care vorbim, respectiv cea „înapoi”, spre economia concurenŃială, este un demers cu totul nou, nemaicunoscut în istoria economică, căruia teoria nu a avut cum să-i ofere un model verificat în prealabil de practică, marketingul aplicabil unei asemenea perioade nu poate fi unul „special” şi nici un „hibrid” al modelului cunoscut, specific economiei de piaŃă . Deci, nu este vorba de un demers special, dar este normal ca marketingul să nu-şi găsească, în mod obligatoriu, încă de la început, toate condiŃiile necesare unei funcŃionări depline, cu manifestarea tuturor valenŃelor sale, şi, evident, să se obŃină rezultate pe măsură, el urmând a se extinde, pe măsura creării acestor condiŃii, chiar marketingul contribuind la crearea acestora. Pe de altă parte, marketingul trebuie să fie, la rândul său, adaptat la specificul tranziŃiei, adaptare ce cunoaşte particularităŃi de la o economie la alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare va cunoaşte câteva particularităŃi şi moduri specifice de implicare a marketingului, la nivel atât macroeconomic, cât şi microeconomic. Un astfel de aspect are în vedere raportul dintre macro şi micromarketing. În acest sens, este de remarcat faptul că terenul efectiv de afirmare a marketingului într-o economie concurenŃială normală îl constituie întreprinderea, firma, macromarketingul manifestându-se în cazuri cu totul restrânse. In economia de tranziŃie, situaŃia este relativ diferită. Într-o astfel de situaŃie, macromarketingul are un spaŃiu mult mai larg de acŃiune, deoarece o serie de procese economice sunt încă dirijate sau supravegheate de la nivel central, toate acestea în condiŃiile în care procesul de descentralizare a economiei nu este definitivat. În acelaşi timp, aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing ar putea viza însăşi crearea climatului, a condiŃiilor necesare pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic în parte. Iată de ce, pe măsura avansării în procesul de reformă, spre economia de piaŃă, a extinderii marketingului în viaŃa firmelor, raportul dintre macro şi micromarketing se schimbă treptat în favoarea celui de-al doilea. Pe de altă parte, în perioada de tranziŃie sunt caracteristice o dezvoltare extensivă a marketingului, pătrunderea acestuia „ în lărgime”. Aceasta deoarece demersul de marketing are caracter de noutate pentru aproape toate întreprinderile, indiferent de natura acestora3. Pe măsura răspândirii însă a ideilor şi experienŃelor de marketing, dar mai ales sub presiunea concurenŃei, în cadrul cărora firmele cu o orientare spre piaŃă şi care şi-au însuşit tehnicile şi metodele de marketing sunt net avantajate, are loc difuzarea tot mai rapidă şi, mai ales, tot mai largă a marketingului în conducerea activităŃii economice. In sfârşit, economiei de tranziŃie îi este specific un marketing de lansare, acŃiunile de marketing realizate în cadrul firmelor fiind de „iniŃiere” în regulile de joc ale economiei de piaŃă. Ca şi produsele, firmele parcurg, la rândul lor, un anumit „ciclu de viaŃă”. În etapa actuală, de tranziŃie, firmele româneşti se află într-o fază cu trăsături asemănătoare, faza de lansare, pentru firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confruntă, însă, cu cerinŃele unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie în schimbare, cu trăsături tot mai evidente unei economii concurenŃiale.

3

Avem în vedere mai întâi întreprinderile care au funcŃionat şi în economia planificată, devenite, peste noapte, societăŃi comerciale. Apoi, chiar şi pentru întreprinderile înfiinŃate în această perioadă demersul de marketing este unul nou, ele sunt lipsite de experienŃă în domeniu, iar mediul lor exterior nu este unul tocmai propice activităŃii de marketing.

36

O a doua prioritate în activitatea de marketing trebuie să o constituie adaptarea cadrului legislativ instituŃional la cerinŃele mecanismului de piaŃă, paralel cu completarea celui existent. O completare, respectiv adaptare care să stimuleze activitatea agenŃilor economici într-o viziune de marketing şi care să stimuleze iniŃiativa, responsabilitatea, eficienŃa şi, mai ales, să sporească concurenŃa. In sfârşit, în al treilea rând, trebuie rezolvată şi problema pregătirii specialiştilor în marketing. Pentru o economie aflată în tranziŃie, aşa cum este economia românească, pregătirea şi perfecŃionarea unor astfel de specialişti rămân o prioritate la nivelul întregii societăŃi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. In acest context, învăŃământul superior economic are serioase responsabilităŃi în domeniu. La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice adecvate desfăşurării activităŃii de marketing de către fiecare agent economic în parte. Un prim pas în această direcŃie îl constituie plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing, coroborată cu încadrarea acestora cu personal calificat şi, mai ales, cu implicarea lor în sistemul decizional al întreprinderilor în cauză. În plan practic, se simte nevoia restructurării activităŃii întreprinderii, în principal prin revederea şi precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaŃiei acestora. Intr-un asemenea context, este de menŃionat faptul că restructurarea economică nu este o problemă cu soluŃii în primul rând la nivelul macroeconomic, ci, mai degrabă, la cel microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic în parte, restructurarea privind modul concret de funcŃionare a întreprinderilor. Acestea sunt obligate de concurenŃă să-şi creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, în mod deosebit cu piaŃa, care să le permită o funcŃionare cu adevărat eficientă. In condiŃiile în care piaŃa devine unicul criteriu de referinŃă şi teren de valorificare pentru activitatea oricărui agent economic, este imperios necesară poziŃionarea fiecărui agent economic în cadrul pieŃei, o asemenea decizie putându-se lua în mod corect numai cu contribuŃia hotărâtoare a marketingului. Raporturile cu piaŃa, atitudinea faŃă de clienŃi, precum şi faŃă de ceilalŃi competitori, se cer a fi proiectate în cadrul unei strategii de piaŃă bine definite, formulată în termeni realişti, în concordanŃă cu fizionomia pieŃei actuale, dar, în primul rând, cu „tendinŃele transformării ei, pe măsura parcurgerii perioadei de tranziŃie”4.

4

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.497

37

CAPITOLUL 3

CARACTERISTICILE ŞI DOMENIILE MARKETINGULUI

3.1. Universalitatea marketingului Una dintre trăsăturile de primă însemnătate ale marketingului o constituie universalitatea acestuia, trăsătură caracteristică atât pentru teoria, cât şi pentru practica sa. Marketingul introduce un demers ştiinŃific în orientarea activităŃii practice, permiŃând raŃionalizarea eforturilor şi optimizarea efectelor, aceasta neînsemnând însă că i se poate atribui condiŃia de „panaceu universal” pentru dificultăŃile, deloc puŃine, cu care se confruntă agenŃii economici în actuala perioadă a economiei româneşti. Pe de altă parte, universalitatea marketingului nu înseamnă o multiplicare a unui model unic, prin eventuala copiere a unei experienŃe anterioare, fie aceasta chiar şi pozitivă. Cu atât mai mult, nu se poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte în alta a lumii, marketingul unei anumite zone geografice putând, eventual, servi drept sursă de inspiraŃie. Pornind de la cele menŃionate, un prim argument în susŃinerea universalităŃii marketingului îl constituie penetrarea lui, gradat, treptat, în toate sectoarele activităŃii economice, iar, în ultima perioadă, şi în alte compartimente ale societăŃii. In al doilea rând, universalitatea marketingului este dată de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, începând cu cele puternic dezvoltate şi ajungând să fie aplicabil chiar şi în cadrul economiilor Ńărilor aflate în curs de dezvoltare. Aceasta deoarece geneza marketingului este strâns legată de dinamismul economico-social, specific, în etapa actuală, tuturor Ńărilor , indiferent de nivelul lor de dezvoltare. In sfârşit, în sprijinul universalităŃii marketingului, afirmarea acestuia în orice tip de economie este un argument serios, demn de a fi luat în considerare. Practica, în general, şi cea românească, în mod particular, demonstrează că nici chiar economia cea mai centralizată nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului. Sigur, spaŃiul de manevră în asemenea cazuri este mult mai limitat, invers proporŃional cu gradul de centralizare a economiei, cadrul cel mai fertil rămânând totuşi cel al economiei concurenŃiale.

3.2. Specializarea marketingului Terenul cel mai fertil pentru aplicaŃii practice ale marketingului, în acelaşi timp un sector cu rol de pionierat, rămâne cel al producŃiei şi circulaŃiei bunurilor de consum. Un asemenea sector a furnizat modele ale concepŃiei de marketing, cu valabilitate şi în alte domenii de activitate economică, a arătat posibilităŃile, dar şi limitele marketingului. Acest rol se explică, în special, prin deosebita complexitate a sectorului în cauză, prin gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care acesta se confruntă. Tocmai pornind de la modalităŃile concrete de analiză şi soluŃionare a problemelor din sectorul producŃiei şi desfacerii bunurilor de consum, practicienii din celelalte sectoare au încercat, şi de cele mai multe ori au şi reuşit, să găsească soluŃii pentru abordarea, într-o viziune de marketing, a problemelor din domeniile lor de activitate. 38

Căutările în direcŃia adaptării metodelor marketingului la alte sectoare au generat un proces de specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzându-se ramuri şi subramuri, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializări pe sectoare ale unor metode şi tehnici de marketing, însăşi disciplina marketingului divizându-se în ramuri concrete de aplicaŃie. Specializarea marketingului este reflectată într-o largă măsură şi în literatura de specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanŃial favorizată de apariŃia unor lucrări care au clarificat o serie de aspecte referitore la posibilităŃile de utilizare a marketingului, la direcŃiile adaptării acestuia şi la modalităŃile concrete de folosire a lui în domenii noi. Nu trebuie omisă nici contribuŃia învăŃământului superior economic de specialitate, a disciplinelor de profil în acest domeniu, alături de contribuŃia acestora la formarea şi perfecŃionarea specialiştilor în marketing. Specializarea marketingului, trăsătură caracteristică evoluŃiei acestuia mai ales în perioada postbelică, se află şi în prezent în plină desfăşurare. DirecŃiile specializării marketingului, diferenŃierile în aplicaŃiile acestuia au în vedere, în principal, trei criterii: profitul activităŃii economice, aria teritorială şi nivelul de organizare a acestei activităŃii. a) Principalul criteriu ce a condus la diferenŃieri în modalităŃile de aplicare practică a concepŃiei marketingului rămân natura domeniului economic, profilul activităŃii economice. Dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate vorbi despre: • marketingul bunurilor de consum, care are acum corespondenŃi şi în celelalte sectoare de activitate ce au ca obiect bunuri materiale ori servicii. Astfel, marketingul mijloacelor de producŃie pentru bunurile destinate consumului industrial, denumit impropriu marketing industrial, ca şi marketingul serviciilor, justifică pe deplin constituirea lor în ramuri distincte ale marketingului; • marketingul bunurilor de utilizare industrială are multiple trăsături distincte de cele ale sectoarelor bunurilor de consum (produsul lor, piaŃa la care se raportează, reclama şi publicitatea, etc.); • marketingul serviciilor, un marketing specific, adaptat la împrejurările în care producătorul şi consumatorul de servicii „colaborează” în timpul procesului de prestare a serviciilor în cauză. Specializarea în funcŃie de profil nu se opreşte neapărat la aceste trei mari sectoare. Astfel, problematica producŃiei şi circulaŃiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate, respectiv marketingul agricol (uneori denumit agromarketing), cu particularităŃi specifice. Şi în alte compartimente ale producŃiei şi circulaŃiei bunurilor materiale prind tot mai mult contur diferenŃieri în aplicaŃiile marketingului şi, de aici, tendinŃa adâncirii specializării marketingului şi constituirii unor noi subramuri ale acestuia. Marketingul sectorului terŃiar cunoaşte aceeaşi tendinŃă. Practica a impus unele ramuri distincte ale acestui marketing, ramuri corespunzătoare în principal acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare puternică, respectiv marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, etc. b) Un al doilea criteriu al diferenŃierii modalităŃilor de aplicare a marketingului este aria teritorială de desfăşurare a activităŃii economice. Un asemenea criteriu conduce la o serie de delimitări, la specializări ale marketingului. Intr-un fel trebuie abordată piaŃa internă şi într-altfel activitatea desfăşurată pe pieŃele externe. De aici necesitatea delimitării problematicii marketingului intern de cea a marketingului extern. Oprindu-ne la cel din urmă, se observă tendinŃa clară către o specializare în funcŃie de direcŃia fluxurilor de mărfuri. Astfel, în ultima perioadă, se vorbeşte tot mai des despre un marketing al importurilor şi despre unul al exporturilor. Intr-un asemenea context, s-a consacrat termenul de marketing multinaŃional, specific activităŃii în domeniu a unor firme, simultan nu numai pe pieŃele, dar, în general, în 39

economiile mai multor Ńări. Este de netăgăduit faptul că activitatea unor asemenea firme (corporaŃii multinaŃionale, denumite şi transnaŃio-nale) ridică probleme de marketing specifice, soluŃiile practice neputând fi standardizate. c) In sfârşit, un al treilea criteriu în specializarea marketingului îl constituie nivelul de organizare economică la care acesta intervine, altfel spus, veriga, treapta sau eşalonul aparatului economic la care noua concepŃie este încorporată şi operaŃionalizată. In felul acesta, s-au delimitat macromarketingul şi micromarketingul, primul utilizându-se la nivelul global al economiei naŃionale, prin formele specifice de organizare sau de orientare a activităŃii economice, diferite de la o economie la alta. La rândul său, micromarketingul are în vedere activitatea fiecărei firme în parte, în confruntarea sa cu piaŃa, cu mediul economico-social în cadrul căruia îşi desfăşoară activitatea. Specializarea de care vorbim, în direcŃiile menŃionate mai înainte, nu afectează, nu infirmă unitatea marketingului. Dimpotrivă, o confirmă; trăsăturile definitorii ale marketingului se regăsesc, indiferent de locul sau domeniul de aplicare a acestuia. De fapt, diferenŃierile în cauză nici nu sunt, în toate cazurile, suficient de evidente şi de convingătoare1. Desigur, diferenŃieri există, dar ele nu trebuie să fie împinse pe primul plan şi cu atât mai puŃin absolutizate. Mai mult, asemenea diferenŃieri nu sunt exclusive, în ultimă instanŃă ele privind acelaşi conŃinut, dar surprins în diferite planuri. In felul acesta, ramurile marketingului, rezultate din procesul specializării, se vor suprapune pe zone destul de întinse2.

3.3. Extinderea marketingului Aşa cum de altfel am mai menŃionat, în evoluŃia sa, marketingul şi-a găsit câmp de aplicare în cele mai variate spaŃii economico-geografice şi domenii de activitate. Mai mult, în ultimul timp, evoluŃia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domenii situate în afara activităŃilor economice propriu-zise. Avem în vedere spaŃiul activităŃilor nelucrative, acolo unde obiectivul fixat nu-l constituie obŃinerea unui profit material. Desigur, termenul de marketing nu este deloc adecvat activităŃilor neproductive. Insăşi etimologia conceptului ca atare indică piaŃa drept cadru de referinŃă, iar rentabilitatea stabilită, prognozată, drept finalitate a marketingului. Prelungirea acŃiunilor de marketing în zonele extraeconomicului este explicată de literatura de specialitate prin caracterul relativ general al unor elemente ce Ńin de esenŃa marketingului, aceasta privită în accepŃiunea sa modernă. Există o argumentaŃie logică a unei asemenea poziŃii. Astfel, dacă în forma sa tradiŃională, marketingul presupunea prezenŃa a patru elemente, respectiv un factor interesat (firma), un mediu vizat (piaŃa), produsul sau serviciul oferit şi plata bănească pentru dobândirea acestora, asemenea elemente se regăsesc şi în cazul în care obiectivul nu-l constituie neapărat un produs material, iar „răsplata” acŃiunilor întreprinse nu se evaluează, în mod obligatoriu, în bani. Desigur, elementele în cauză se regăsesc în asemenea cazuri, într-o formă schimbată, dar aproximativ în aceeaşi poziŃie.

1

Astfel, acelaşi produs poate fi destinat, simultan, atât consumului productiv, cât şi celui al populaŃiei. De asemenea, unele servicii sunt însoŃite, uneori până la intercondiŃionare, de distribuŃia anumitor bunuri materiale. Dacă avem în vedere delimitarea în funcŃie de natura pieŃei (internă sau externă), părerile sunt diferite. Potrivit unor specialişti, marketingul internaŃional nu este altceva decât un marketing intern aplicat într-o altă Ńară, după cum piaŃa internaŃională nu este altceva decât o sumă de pieŃe interne. 2 Astfel, în activitatea unei firme turistice, se va distinge un marketing specific serviciilor, conŃinând însă şi trăsături ale unui marketing intern, ca şi ale unui micromarketing

40

Rămâne însă comun tot ceea ce Ńine de esenŃa marketingului, respectiv o anumită atitudine, dorinŃa factorului interesat de a cunoaşte cerinŃele mediului social (cerinŃe de o anumită natură, însă), pentru a le putea satisface în condiŃii cât mai bune. In asemenea condiŃii, analogia intră automat în funcŃie. La fel ca o firmă ce desfăşoară activităŃi economice, într-o viziune de marketing (ce utilizează un ansamblu de tehnici şi metode specifice pentru a cunoaşte cerinŃele populaŃiei, a-i oferi produsele adecvate, iar, prin vânzarea produsului, a obŃine sumele în bani solicitate), în mod asemănător poate proceda şi o organizaŃie cu caracter social, nonprofit. În condiŃiile unei asemenea gândiri, aproape unanim acceptată, a început să-şi revendice dreptul de existenŃă un nou tip de marketing, cel social. Conceptul de marketing social susŃine că „sarcina unei organizaŃii este aceea de a determina nevoile, cerinŃele şi interesele pieŃelor Ńintă şi să ofere satisfacŃia aşteptată, într-un mod mai eficient decât concurenŃii săi, în aşa fel încât să menŃină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăŃii”3. Un asemenea concept obligă pe marketeri, ca în momentul în care elaborează o politică de piaŃă, să aibă în vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfacŃia consumatorilor şi interesul public. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obŃinut rezultate notabile în activitatea desfăşurată. După utilizarea termenului de marketing social, în anul 1971, de către Ph. Kotler şi O.Zaltman, interesul pentru transplantul marketingului în zona socială s-a dovedit a fi, încă de la început, foarte mare, în anul 1975 desfăşurându-se, la Bruxelles, primul Congres InternaŃional de Marketing Social. Cu această ocazie, acelaşi Ph. Kotler propunea următoarea definiŃie a marketingului social: „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”. Abordarea problematicii complexe ce caracterizează marketingul social este explicabilă, deoarece, în ultimă instanŃă, acŃiunile sociale se vor şi ele „gestionate” eficient, raŃional, şi aici punându-se problema optimizării raportului dintre eforturi, indiferent de ce natură ar fi acestea (de cele mai multe ori material-financiară), şi efectele obŃinute. In condiŃiile în care marketingul poate interveni în această direcŃie, a socialului, utilizarea lui este binevenită şi benefică. O utilizare care nu are nici un fel de restricŃii, în afara celor de adaptare la specific (uneori de fapt nici nu sunt necesare schimbări substanŃiale în structura şi formele tehnicilor şi metodelor de marketing folosite în mod obişnuit, cum sunt de exemplu tehnicile de investigare sau cele publicitare)4. Într-un asemenea context, demersul marketingului a cuprins, într-un termen relativ scurt, domenii extraeconomice dintre cele mai diverse. Astfel marketingul social, sau cum îl denumesc unii teoreticieni, „marketingul nonprofit” sau „marketingul în scopuri nelucrative”, tinde să se adapteze la specificul unor astfel de probleme şi să-şi delimiteze obiectivele şi metodele de lucru, producându-se un proces de specializare. Este de observat că termenul de marketing social - politic, un termen tot mai des folosit în ultima perioadă, care este mai cuprinzător, desemnează o sferă largă, dar mai ales eterogenă. In acest fel, auzim şi folosim noŃiunea de „marketing ecologic”, chiar şi pe aceea de „marketing educaŃional”, şi exemplele ar putea continua. Interesul pentru marketing este în creştere, pe măsură ce tot mai multe organizaŃii, din toate sferele activităŃii lucrative sau nonlucrative şi din domeniul relaŃiilor internaŃionale, 3

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.61 De altfel, graniŃa dintre marketingul economic şi cel social nici nu este în toate cazurile suficient de bine trasată, mai ales atunci când acŃiunile sociale în cauză sunt concepute şi puse în operă în întreprinderi lucrative. 4

41

folosesc, în mod curent, metodele şi tehnicile de marketing în scopul îmbunătăŃirii performanŃelor lor. Mai mult, în ultima perioadă, creşte interesul pentru marketing al spitalelor, colegiilor, bisericilor, asociaŃiilor artistice, precum şi al unor categorii de persoane, de diferite profesii: avocaŃi, contabili, medici, arhitecŃi etc. ExplicaŃia este relativ simplă: toate aceste organizaŃii şi persoane se confruntă cu probleme de piaŃă, văzându-se nevoite să apeleze la procedeele şi tehnicile de marketing5. Intr-o altă ordine de idei, noua concepŃie de marketing scoate în prim plan, aşa cum menŃionam şi mai înainte, un alt concept, respectiv „marketingul relaŃiilor”. Acesta caută să realizeze apropierea între firmă şi client, o apropiere individualizată de consumator, şi satisfacerea, pe cât posibil la comandă, a cerinŃelor acestuia. Comportamentul individual nu mai este de data aceasta analizat izolat, ci în legătură cu cel al celorlalŃi consumatori. Un asemenea marketing, adaptat la „individ”, reprezintă o formă strict personalizată de marketing, capabil să recunoască, să înŃeleagă, să aprecieze şi să servească interesele şi nevoile grupelor specifice de consumatori, ale căror identităŃi personale sunt cunoscute.

5

Potrivit literaturii de specialitate, peste jumătate din spitalele americane au în organigrama lor un director de marketing.

42

CAPITOLUL 4

MARKETINGUL MILENIULUI TREI

4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing Analiza mediului ar trebui să fie punctul de plecare al oricărei activităŃi de marketing, în condiŃiile în care schimbările acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea şi menŃine clienŃi profitabili. În general, se poate spune că mediul marketingului constă în „acei factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenŃează relaŃia sa cu clienŃii Ńintă”1. 4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei In sens larg, mediul în care întreprinderea, firma îşi desfăşoară activitatea cuprinde întregul ansamblu de factori ce alcătuiesc o structură complexă, eterogenă, factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică, tehnologică, etc. In condiŃiile în care trăsătura definitorie pentru viziunea de marketing o reprezintă orientarea firmei spre exterior, raportarea permanentă a activităŃii acesteia la cerinŃele şi specificul mediului în care funcŃionează reprezintă prima şi poate cea mai importantă preocupare a compartimentelor de marketing, a întreprinderii în general. Intre întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem permanent de relaŃii, ce marchează, în ultimă instanŃă, întreaga sa activitate de marketing. PerformanŃele întreprinderii depind, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcŃionare a tuturor componentelor mediului, iar, pe de altă parte, de capacitatea şi priceperea firmei de a fructifica oportunităŃile şi de a evita eventualele primejdii pe care acesta i le poate genera. Intre întreprindere şi mediul său se creează un sistem de relaŃii, iar dacă avem în vedere teoria generală a sistemelor, întreprinderea se poate înfăŃişa ca un sistem cibernetic, cu toate caracteristicile definitorii ale acestuia: evoluŃionist, deschis, capabil de perfecŃionare şi aflat într-un proces de adaptare continuă. Intre componentele unui astfel de sistem, mediul ocupă un loc principal. O schemă, este drept simplificată, a legăturilor întreprinderii cu mediul extern se prezintă astfel: DECIZII

MEDIUL EXTERN

1

ÎNTREPRINDERE

INFORMAłII

Ellzabeth Hill , Terry O"Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.32

43

Obiectivele sistemului întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referinŃă modul în care întreprinderea funcŃionează. În schimbul dintre aceasta şi mediu, intrările (de produse, de servicii, etc.) în structura şi condiŃiile cerute de profilul activităŃii desfăşurate prezintă o importanŃă hotărâtoare pentru însuşi sistemul întreprindere. Aceeaşi importanŃă o prezintă însă şi ieşirile din sistem, indiferent de forma acestora - vânzări de produse sau servicii în principal - , ele fiind menite să alimenteze, in continuare, cu fondurile necesare, activitatea viitoare a întreprinderii. Privite static, componentele sistemului, de fapt raporturile dintre acestea, par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. In realitate, însă, tendinŃa de echilibru este una relativă, componentele mediului aflându-se într-o continuă mişcare, firmele confruntându-se cu un mediu dinamic, cu consecinŃe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia. In acelaşi timp, este de remarcat şi faptul că evoluŃia mediului nu este una liniară, componentele sale neevoluând în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. In funcŃie de modificarea acestor componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte trei forme , trei forme de manifestare: a) stabil, în cadrul căruia schimbările sunt relativ rare, de mică amploare şi uşor previzibile, un mediu specific unor perioade „liniştite”, dar tot mai rar întâlnit în ultima perioadă; b) schimbător, instabil, un mediu în care schimbările sunt frecvente, de o amploare variată, acesta fiind de altfel tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă agenŃii economici, indiferent de activitatea desfăşurată. Confruntarea cu un astfel de mediu presupune o atitudine prospectivă, descifrarea direcŃiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităŃii de adaptare la schimbări; c) turbulent, în care schimbările sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidenŃe profunde asupra activităŃii întreprinderii şi, mai ales, greu de anticipat. Este un mediu ostil agenŃilor economici, punându-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieŃuire. Evaluarea globală a specificului mediului extern cu care se confruntă agenŃii economici din România perioadei actuale îndreptăŃeşte includerea acestuia în ultima categorie, respectiv a mediului turbulent. Când facem o asemenea afirmaŃie, avem în vedere situaŃia economică, socială şi chiar politică din Ńara noastră, instabilitatea cadrului legislativ şi instituŃional, carenŃe, de altfel, specifice unei economii aflate în plină tranziŃie.

4.1.2. Structura mediului extern Raportarea eficientă la mediu face necesară cercetarea componentelor sale, a relaŃiilor care se manifestă între acestea şi a impactului lor asupra pieŃei şi, implicit, asupra activităŃii agenŃilor economici. Analiza structurii mediului extern al firmei se poate face pornindu-se de la mai multe criterii2 Structura complexă a mediului extern al firmei face însă necesară delimitarea acestuia în două zone, respectiv micromediul şi macromediul întreprinderii. O asemenea delimitare are în vedere modul în care agenŃii mediului acŃionează asupra activităŃii întreprinderii. Astfel: a) In desfăşurarea activităŃii sale, întreprinderea intră în relaŃii directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, cu anumiŃi agenŃi de mediu aflaŃi în

2

În lucrarea sa Marketing (Editura IndependenŃa Economică, 1997), profesorul Constantin Florescu delimitează componentele mediului în funcŃie de natura acestora, de modul în care ele influenŃează activitatea firmei (direct sau indirect) şi de intensitatea acestei influenŃe.

44

imediata sa apropiere. Asemenea factori formează micromediul întreprinderii, putând fi încadraŃi în patru principale grupe: furnizori, clienŃi, concurenŃi şi organismele publice. - furnizorii de mijloace materiale, ce asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc. In contactarea acestor agenŃi, întreprinderile trebuie să dispună de informaŃii referitoare la dimensiunile şi calitatea ofertei, preŃurile practicate, climatul intern al furnizorului, alte informaŃii privind factorii perturbatori ai unei bune aprovizionări. In această categorie se încadrează, de asemenea, prestatorii de servicii (reprezentaŃi de agenŃi economici sau persoane fizice), din rândul cărora se detaşează intermediarii şi, mai ales, prestatorii de servicii bancare şi financiare, precum şi furnizorii de resurse de muncă, respectiv unităŃile de învăŃământ, oficiile de distribuire a forŃei de muncă, persoanele fizice aflate în căutarea unui loc de muncă; - clienŃii, ce alcătuiesc cercul firmelor, instituŃiilor sau persoanelor particulare cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile produse. ClienŃii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii şi, în acest context, se bucură de cea mai mare atenŃie a acesteia. Sfera clienŃilor nu se limitează la cercul cumpărătorilor direcŃi ai produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include şi consumatorii (utilizatorii) finali, efectivi sau potenŃiali; - concurenŃii, care formează o categorie aparte de agenŃi ai micromediului, nelipsiŃi din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de piaŃă. Spre deosebire de furnizorii şi clienŃii firmei, aceştia nu se află în contract direct cu firma, dar îi marchează puternic activitatea In cercul acestora sunt cuprinse atât firmele cu acelaşi profil, cât şi celelalte, cu profiluri diferite, dar care vizează aceleaşi nevoi de consum, prin intermediul unor produse (servicii) substituibile în consum; - organismele publice, ce constituie o componentă a micromediului, în măsura în care pot influenŃa atingerea obiectivelor întreprinderii. Trebuie avute aici în vedere asociaŃiile profesionale, asociaŃiile consumatorilor, mediile de informare în masă, marele public, etc. Ele întregesc micromediul extern al firmei, antrenând-o într-o reŃea de raporturi, de o mare diversitate. b) Cu alŃi agenŃi ai mediului, întreprinderea intră în relaŃii mai îndepărtate, de o mai mică intensitate, influenŃele acestora fiind, de cele mai multe ori, indirecte. Aceştia alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii. Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Cele mai importante se referă însă la: - mediul demografic, care are în vedere populaŃia aflată în zona de activitate a întreprinderii, interesând întreprinderile cel puŃin ca sursă de alimentare cu forŃă de muncă, dar şi ca factori formativi ai cererii de mărfuri şi, nu în ultimul rând, constituind terenul finalizării activităŃii economice. Analiza mediului demografic reprezintă, de multe ori, punctul de pornire în evaluarea demersurilor cererii potenŃiale, a pieŃei întreprinderii; - mediul economic, care reprezintă componenta ce include practic activitatea tuturor firmelor. El este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun spaŃiul economic în care acŃionează întreprinderea. Analizat în corelaŃie cu cel demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru evaluarea corectă a potenŃialului de piaŃă pe care poate conta întreprinderea. El poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, ce reflectă gradul de dezvoltare economică a unei Ńări, a unei zone, a unui judeŃ etc., structura pe ramuri a economiei, starea infrastructurii economice, nivelul tehnic de producŃie, al productivităŃii muncii. Mediul economic include, în acelaşi timp, o serie de factori şi grupuri de interese ce acŃionează în viaŃa economică a societăŃii, acŃiunea lor regăsindu-se în conjunctura economică şi, în particular, în conjunctura pieŃei la care se raportează fiecare agent economic în parte; - mediul tehnologic, care este constituit din componente ce explică modul cum se obŃin produsele sau serviciile de care are nevoie societatea la un moment dat. Mediul tehnologic implică întreprinderea, atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin 45

intermediul pieŃei. Este de remarcat faptul că mediul tehnologic reprezintă, în condiŃiile actuale, una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu implicaŃii asupra cvasitotalităŃii laturilor vieŃii societăŃii; - mediul cultural, care este format din elementele referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiŃii, norme de conveŃuire, etc. Pe baza unor asemenea componente, se formează comportamentul de cumpărare şi de consum, mediul cultural contribuind, în acelaşi timp, la exprimarea exigenŃei unei anumite pieŃe, condiŃionându-se, în felul acesta, atât politica de produs şi modul de distribuŃie, cât şi conŃinutul şi forma comunicaŃiilor cu piaŃa. Elementele ce alcătuiesc mediul cultural se cer a fi luate în considerare atunci când se stabilesc, în mod concret, produsele sau serviciile destinate clienŃilor potenŃiali, ca şi formele de distribuŃie, modalităŃile de comunicare a firmei cu piaŃa, etc.; - mediul politic, care este rezultatul raporturilor dintre forŃele politice ale societăŃii, ale doctrinei politice dominante, a programelor de guvernare - toate acestea găsindu-şi reflectarea în gradul de implicare a statului în economie. Un asemenea mediu va condiŃiona orizonturile firmei, direcŃionând interesul acesteia pentru anumite sectoare, pieŃe sau produse; - mediul instituŃional şi legislativ, care este reprezentat atât de cadrul juridic, legislativ oficial de funcŃionare a mecanismului economic, în general, şi a agenŃilor economici, în special, cât şi de cel instituŃional, abilitat să asigure aplicarea legilor şi celorlalte acte normative în domeniu; - mediul natural, care reprezintă componenta cea mai stabilă din cadrul macromediului întreprinderii. El intră tot mai mult în consideraŃie în proiectarea şi desfăşurarea activităŃii economice, deoarece, în orice situaŃie, condiŃiile naturale - climă, relief, etc. - determină modul de localizare, de distribuŃie în spaŃiu a activităŃilor umane. Aceasta, cu atât mai mult în condiŃiile reducerii resurselor de materii prime neregenerabile şi accentuării gradului de poluare. O privire atentă asupra elementelor mediului extern al întreprinderii relevă gradul ridicat de complexitate a acestora, toate componentele analizate condiŃionând, mai mult sau mai puŃin, activitatea întreprinderii. Şi reciproca este adevărată, aşa cum mai menŃionam, mediul fiind influenŃat de activitatea întreprinderii.

4.1.3. Transformări în ambianŃa mediului Curba ascendentă pe care s-a înscris evoluŃia de până acum a teoriei şi practicii marketingului poate fi extrapolată şi pentru activitatea viitoare. In teoria şi practica marketingului există încă loc de extindere şi, mai ales, de perfecŃionare. Aceasta deoarece, cu toată expansiunea pe care a cunoscut-o în ultimii 20-25 de ani, nu se poate vorbi de o generalizare a marketingului nici chiar în Ńările dezvoltate şi, cu atât mai puŃin, în rândul celor aflate în procesul tranziŃiei. Cu atât mai mult este încă loc de o dezvoltare intensivă a marketingului, care, în nici un caz, nu va fi însă una liniară. Un răspuns cuprinzător şi, mai ales, indubitabil privind viitorul marketingului este, pe de o parte, greu de formulat, iar pe de alta, oricare va fi acesta, el se va plasa absolut în sfera previziunilor condiŃionate. Aceasta deoarece, pentru a contura o imagine corectă a viitorului marketingului, trebuie pornit de la o previziune prealabilă a modificărilor pe care le va cunoaşte ambianŃa mediului economic-social în cadrul căruia ar urma să acŃioneze. Or, un asemenea demers este greu, dacă nu imposibil de realizat, fie pornind şi numai de la ritmul accelerat şi direcŃiile, adesea neaşteptate, ale schimbărilor în peisajul economico-social. În aceste condiŃii, în locul unui „portret” în detaliu al imaginii marketingului în societatea viitoare, pot fi descifrate şi prezentate eventual doar unele trăsături ale acestuia, câteva probleme referitoare la modificarea ambianŃei mediului economico-social. 46

Marketingul începutului mileniului trei va fi expresia profundelor transformări determinate de progresele omenirii, transformări pe toate planurile (ecologice, tehnologice, culturale, demografice, etc.). Asemenea transformări vor determina noi orientări ale ofertei pieŃei, însoŃite însă de modificări spectaculoase ale cererii de mărfuri (modificări cantitative, dar mai ales calitative) astfel că şi activitatea de marketing, care probabil se va generaliza în rândul agenŃilor economici, va cunoaşte noi direcŃii de dezvoltare.

4.1.3.1. Schimbări în mediul tehnologic Principiile axiale ale noului marketing se vor dezvolta şi aplica în condiŃiile create de tehnologiile secolului XXI, de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaŃiilor prin sateliŃi, biroticii, ale evoluŃiei microprocesoarelor, biotehnologiei, ale convergenŃei computerelor şi telecomunicaŃiilor. Schimbările din mediul tehnologic se vor reflecta, în primul rând, mai pregnant în lumea mărfurilor care vor ajunge pe piaŃă. Se va scurta ciclul de viaŃă al ofertei, formată din produse ale tehnologiei de vârf. ConsecinŃele unui asemenea fenomen vor fi puternice, mult mai drastice decât în anii '70, deoarece vor determina prăbuşiri rapide ale preŃurilor bunurilor în discuŃie, cu efecte greu calculabile pe planul amortizărilor tehnologice şi al recuperării cheltuielilor de cercetare - dezvoltare. De asemenea, dinamismul exploziv în domeniul ofertei va reclama dezvoltarea activităŃii de service, o cooperare internaŃională eficientă în domeniul cercetării-dezvoltării, policalificare şi motivare multivalentă în politica de personal, disponibilizări de capitaluri şi găsirea unor noi surse de finanŃare a lucrărilor de avengură. RevoluŃia în tehnologia comunicaŃiilor va impulsiona transformări de aceeaşi anvergură şi în practica marketingului. In primul rând, este de menŃionat fuziunea dintre telefon şi computer, dintre telecomunicaŃii şi teleprocesare. Ca sisteme de transmisiuni vor fi utilizate relee de microunde, transmise prin sateliŃi şi cabluri coaxiale. Se vor dezvolta operaŃii electronice bancare, urmând a se elimina utilizarea cecurilor, distribuŃia poştală electronică, transmisiunea intercontinentală a ziarelor şi revistelor prin facsimile şi reproducerea la mari distanŃe a documentelor. Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea mai multor canale şi a serviciilor specializate, precum şi legătura cu terminalele de la domiciliu, pentru captarea reacŃiei directe a consumatorului. In acelaşi timp, se va reorganiza stocarea informaŃiei şi a sistemelor de regăsire bazate pe calculatorul electronic, pentru a facilita comunicaŃia interactivă în cadrul cercetărilor de marketing în echipă şi regăsirea directă de la băncile de date la bibliotecă sau terminalele de la domiciliu. Explozia informaŃională va da naştere la o mulŃime de relaŃii şi dependenŃe reciproce între expansiunea ştiinŃei, legarea acesteia de noile tehnologii şi „crearea” permanentă de noi ştiri, informaŃii promoŃionale, totul în favoarea unei populaŃii în rapidă creştere cantitativă, dar şi mai instruită. Era electronică are deja un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale din mai multe domenii, ca, de exemplu, industria medicamentelor, cea fotografică sau cea alimentară. Noul marketing va cunoaşte modalităŃi rapide de transmitere a informaŃiilor, a ştirilor, a cunoştinŃelor. Aceasta va stimula cu certitudine schimbări sociale vaste, în principal datorită combinării calculatoarelor electronice cu evoluŃia comunicaŃiilor. In condiŃiile noului marketing, evoluŃia tehnologică nu va Ńinti, în primul rând, îndeplinirea rolului de furnizoare a unor locuri de muncă, ci se va concentra mai ales pe creşterea productivităŃii, prin eficienŃa, flexibilitatea şi calitatea producŃiei industriale. Penetrarea noilor tehnologii în toate sectoarele economiilor dezvoltate va avea efecte importante şi pentru marketing, efecte de genul: - ciclurile de viaŃă ale produselor devin tot mai scurte; 47

- natura inovaŃiilor şi, mai ales, modul în care ele îşi croiesc drumul spre succes vor fi cu mult diferite de cele din trecut. Astăzi, inovaŃia prin invazie a devenit una obişnuită; - inovaŃia prin intersecŃia diferitelor sectoare industriale devine un alt mod tipic de progres. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ingineria mecanică s-a unit cu electronica, pentru a da naştere roboticii; - teoriile convenŃionale legate de ciclurile de viaŃă din industrie au devenit acum deja demodate. Pentru ca o industrie să supravieŃuiască, ea va trebui să reŃină cât mai mult timp posibil avantajul de marketing al inovaŃiei tehnologice. Aceasta impune, cu necesitate, reinvestirea profiturilor în programe continue de cercetare şi dezvoltare pentru a se putea menŃine avantajul competitiv. MutaŃiile din mediul tehnologic nu au în vedere, însă, numai inovaŃia de produs, în sfera acestora cuprinzându-se, deopotrivă, inovaŃia de proces şi cea de program. Proiectarea asistată pe calculator, producŃia condusă prin intermediul calculatorului, robotizarea integrală a proceselor de fabricaŃie vor continua şi în sfera distribuŃiei, prin vânzarea asistată pe calculator, cu schimbări structurale şi, mai ales, benefice în ce priveşte actul comercial. Este acum aproape sigur că peste 2-3 ani, deci la începutul mileniului trei, cumpărarea efectuată la domiciliul consumatorului va deveni un serios concurent al clasicei vânzări prin magazin. Dezvoltările din domeniul distriticii (aplicaŃii ale informaticii în realizarea distribuŃiei mărfurilor cu ajutorul calculatorului electronic) şi telematicii (aplicaŃii ale informaticii, materializate în sisteme şi activităŃi prin care date şi informaŃii prelucrate electronic sunt transmise prin intermediul telecomunicaŃiei) au asigurat şi vor asigura în continuare un teren prielnic de acŃiune pentru televânzare. Şi în domeniul serviciilor financiar-bancare se vor produce mutaŃii profunde, determinate de introducerea pe scară extinsă a informaticii. Monetica (ansamblul de mijloace electronice destinate automatizării transferurilor bancare) îşi va extinde domeniul de aplicaŃii, urmând a se generaliza sistemul cărŃilor de credit. În contextul celor prezentate, cresc rolul şi importanŃa marketingului ambiental, chemat să contribuie la rezolvarea marilor probleme ecologice şi la schimbarea tehnologiilor, la conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de materii prime şi energie. Noul marketing va trebui să militeze pentru înfrumuseŃarea şi îmbogăŃirea ambianŃei, lărgind suprafeŃele protejate ale solului şi apelor şi apărând fauna şi flora acestora. In acelaşi timp, însă, trebuie găsite căi de schimbare a mecanismelor pieŃei, care a „reuşit” să „dezgolească” planeta de cadrul ei natural, cu consecinŃe nefaste ,de acum, pe deplin cunoscute. łările din „lumea a treia” vor prelua, sigur, de la Ńările dezvoltate tehnologiile avansate, dezvoltându-se un nou mondialism, o economie globală şi o piaŃă globală, în care, practic, distanŃele nu vor mai juca aproape nici un rol. Multe industrii orientate către produs vor descoperi că nu vor mai putea exista decât în condiŃiile pieŃei globale, ale noului marketing. Pe măsură ce serviciile devin tot mai predominante, imperativul operării pe scară globală devine mai stringent, indiferent dacă este vorba de comerŃul cu amănuntul, de bancă, de schimburi, de transport sau consultanŃă de management. Pe plan practic, unde marketingul operează în mod efectiv, trăsăturile societăŃii viitoare se vor reflecta şi asupra structurii activităŃilor economice. MenŃionăm, în acest sens, pentru a sugera amploarea acestor schimbări structurale, tendinŃa de trecere a sectorului terŃiar pe primul loc în activitatea economică, cu toate consecinŃele ce decurg în ceea ce priveşte ocuparea pe ramuri de activitate a forŃei de muncă, structurarea obiectivului cererii şi ofertei pe piaŃă etc.

4.1.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului InŃelegerea comportamentului consumatorului constituie o sarcină complexă a marketingului. Cunoaşterea, însă, a modalităŃilor în care consumatorii îşi elaborează deciziile lor de cumpărare şi a cauzelor pentru care ei acŃionează într-un anumit mod, şi nu 48

în altul, este o întreprindere indispensabilă pentru dezvoltarea strategiilor şi tacticilor conŃinute în planurile de marketing. BineînŃeles, sunt de aşteptat mutaŃii în comportamentul tuturor purtătorilor cererii, indiferent de profilul, poziŃia sau statutul juridic al acestora. Cele mai spectaculoase mutaŃii se vor produce, însă, în comportamentul consumatorului privit în calitatea sa de persoană fizică, rezultat al schimbărilor în sistemul de valori, al opŃiunilor acestuia pentru un nou stil de viaŃă. Consumatorul modern este plasat la confluenŃa dintre imitaŃie şi originalitate. El este astăzi mult mai conştient de posibilităŃile pe care i le oferă piaŃa, se implică mai profund în judecarea comparativă a alternativelor, personalitatea sa economică se răsfrânge tot mai mult asupra condiŃiei sale comerciale. Aceasta, în condiŃiile în care omogenitatea calităŃii vieŃii nu estompează afirmarea personalităŃii individuale, iar modelele clasice fac tot mai mult loc societăŃii multivalente. In consecinŃă, agenŃii economici sunt tot mai preocupaŃi de identificarea şi cunoaşterea schimbărilor majore în sistemul judecăŃilor de valoare ale consumatorului. Dinamica socială caracteristică pentru era postmodernă este formată de o multiplicitate de emoŃii cotidiene, de cele mai multe ori greşit înŃelese. Omul zilelor noastre caută în consum mai puŃin un mijloc de a da un sens vieŃii şi mai mult un mijloc de a se lega de alte persoane în cadrul uneia sau mai multor comunităŃi de referinŃă. Sistemul de consum nu mai este perceput a fi prioritar şi superior legăturii sociale, ci este secundar şi în serviciul legăturii sociale. Altfel spus, omul postmodern valorizează, în aceeaşi măsură, aspectele sociale ale vieŃii, ca şi consumul, utilizarea sau posesia bunurilor sau serviciilor. In mod esenŃial, „sunt valorizate bunurile şi serviciile care, prin valoarea lor de legătură, permit şi facilitează interacŃiunea socială, ajungându-se la redescoperirea sentimentului comunitar”3. Din rândul mutaŃiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute în sistemul de valori ale consumatorului, se detaşează prin amploare şi importanŃă: a) creşterea exigenŃei faŃă de consum, creştere ce are la bază un complex de factori, între care preocuparea pentru asigurarea sănătăŃii, pentru păstrarea formei fizice, a integrităŃii corporale, capacitatea de cântărire mai riguroasă a posibilităŃilor de satisfacere a trebuinŃelor, asigurate de un nivel superior de educaŃie, de instruire a consumatorilor; b) mutaŃii social-demografice semnificative pe plan mondial, mutaŃii cauzate de factori diverşi, ca de exemplu: integrarea tot mai activă a femeii în viaŃa social-economică, proliferarea familiei netradiŃionale, accentuarea procesului de îmbătrânire a populaŃiei, etc.; c) „gestiunea” timpului discreŃionar al individului, care atrage tot mai mult atenŃia cercetătorilor din sfera vieŃii economice. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaŃă, sporirea timpului liber cunoaşte o dinamică tot mai accentuată. Categorii ca, de exemplu, „industrie a timpului liber”, „piaŃă a timpului liber”, dar şi altele, au dobândit deja o recunoaştere a semnificaŃiei lor economice majore. In contextul celor prezentate, în faŃa cercetării de marketing se pun serioase probleme legate de dimensiunea principalelor destinaŃii atribuite timpului liber, iar practica în domeniu este chemată să găsească cele mai adecvate soluŃii de asigurare a resurselor materiale pentru activităŃile pe care urmează a le satisface. Astfel de mutaŃii în comportamentul consumatorului interacŃionează cu schimbările majore pe planul resurselor financiare, determinând creşterea complexităŃii actului motivaŃional ce precede decizia de cumpărare. Modelele clasice de segmentare arborescentă a clienŃilor după criterii de ordin geografic, demografic sau socio-economic cedează treptat locul unor abordări multidimensionale, de natură tipologică, ce iau simultan în considerare tot mai multe elemente ale personalităŃii umane. Din rândul acestor grupuri tipologice de consumatori, cele mai dinamice sunt cele cunoscute sub denumirea de „juppie” şi „ultra”. 3

J.C.Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag.21

49

Primul este format din tineri profesionişti, între 20 şi 30 de ani, cu instrucŃie superioară, ce trăiesc în marile aglomerări urbane, cu venituri peste nivelul mediu, cu un optimism robust şi cu o pronunŃată înclinaŃie spre produsele de calitate. Cel de-al doilea tip de consumatori, ce se încadrează în grupul „ultra”, se caracterizează printr-un stil de viaŃă orientat exclusiv spre autosatisfacŃie în consum şi prin dorinŃa unei calităŃi a vieŃii maxime. Dispunând de resurse financiare mari, componenŃii acestui tip de consumatori se orientează spre consumul de lux, ce impune firmelor să răspundă printr-un „marketing de lux”. Desigur, o abordare tipologică multidimensională ar putea scoate în evidenŃă şi alte grupuri, ce numai în mod aparent se constituie după criterii ca vârsta sau profesia, în realitate ele structurându-se, în primul rând, după elemente de personalitate, ca acelea analizate mai înainte. Din rândul acestor tipuri de consumatori face parte generaŃia „vârstei a treia”, marcată mai puternic de experienŃa trăită, de dorinŃa de economisire, dar şi de altruism, în raport cu generaŃiile tinere. Este o generaŃie ce crede în importanŃa proprietăŃii private, a averii şi este pătrunsă de alte convenŃii sociale. Alături de acest tip, generaŃia „de trecere”, generaŃia celui de-al doilea război mondial şi perioadei imediat următoare este o generaŃie puternic consumatoare, fiind în mai mică măsură înclinată spre standardizare. In sfârşit, tipul generaŃiei anilor creşterii economice postbelice se caracterizează prin trecerea de la cultul muncii la mentalitatea slujbei, definind munca drept mijloc pentru realizarea intereselor proprii de consum şi petrecere a timpului liber. Asemenea delimitări tipologice „atrag atenŃia asupra necesităŃii de a se renunŃa la tipare simpliste în abordarea comportamentului consumatorului, condiŃie a desfăşurării unei activităŃi eficiente de marketing”4 .

4.1.4. Globalizarea afacerilor Spre deosebire de activităŃile tradiŃionale ale unor mari firme, apare tot mai puternică ideea noului marketing de globalizare a pieŃei. Aceasta deoarece schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează atât economia mondială în ansamblu, cât şi, în mod diferenŃiat, fiecare economie naŃională. Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care aceasta îşi raportează activitatea capătă o tendinŃă de extindere spaŃială. O asemenea situaŃie este explicabilă, mai ales în condiŃiile creşterii dependenŃelor reciproce dintre componentele economiei şi cele ale pieŃei mondiale. Mecanismele economice de piaŃă implică confruntarea şi tendinŃa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaŃii geografice tot mai largi, fluxurile externe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forŃă de muncă. Intr-un asemenea cadru se înscrie şi fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaŃional, fenomen ce implică o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele pieŃei mondiale. Procesele rapide de globalizare determină marile corporaŃii să se înŃeleagă cu firmele mici şi mijlocii, creându-se sectoare comune de afaceri specifice, acorduri de cercetare în comun, înŃelegeri privind activităŃi de vânzare şi diferite tipuri de alianŃe. In asemenea condiŃii, fiecare firmă trebuie să adopte o perspectivă globală faŃă de producerea şi comercializarea produselor şi serviciilor sale. S-a ajuns deja la o diluare a graniŃelor dintre marketingul intern şi cel internaŃional, aceasta constituind o premisă a apariŃiei „marketingului total”, un concept ce presupune o abordare unitară a tuturor pieŃelor legate de activitatea sa. Este aproape sigur faptul că cel mai important factor de succes în marketing îl constituie atitudinea, aceasta fiind, în tot mai mare măsură, orientată spre piaŃa internaŃională. Efortul de integrare economică, pe spaŃii tot mai largi ale globului, determină schimbări în exigenŃele pieŃei internaŃionale, schimbări ce nu pot fi ignorate de nici un agent economic ce se doreşte competitiv. Într-un asemenea context, implicarea internaŃională a unei firme cere o 4

50

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.480

tot mai mare atenŃie faŃă de interdependenŃele din spaŃiul regional sau naŃional, cât şi din cel internaŃional. Astfel, un produs, şi nu neapărat de mare complexitate, poate fi şi, de cele mai multe ori, este rezultatul cooperării filialelor unei firme transnaŃionale din mai multe Ńări. Pentru a răspunde exigenŃelor pieŃei internaŃionale – evident, mult mai mari faŃă de cele ale pieŃei interne -, marile firme desfăşoară activităŃi de marketing în condiŃiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor de pe meridianele lumii, gradul de internaŃionalizare devenind un element cu semnificaŃii strategice pentru politica de piaŃă a firmei. In acest fel, în mod corespunzător, s-au conturat patru orientări principale: a) etnocentrismul - determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaŃiunilor de piaŃă internă, abordând doar pe plan secundar activităŃile internaŃionale; b) policentrismul - recunoaşte semnificaŃia pieŃelor internaŃionale pentru firmă şi permite filialelor să acŃioneze în mod independent în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing; c;d) orientările regiocentrice şi cele geocentrice - determină firma să privească anumite zone ale globului sau chiar întregul mapamond ca pe nişte zone pentru care se vor dezvolta programe de marketing regionale, respectiv mondiale. Procesul de globalizare a pieŃelor ridică în faŃa marketingului probleme dificile, legate mai întâi de procurarea şi armonizarea informaŃiilor de piaŃă, iar apoi de „modelarea politicilor de marketing”. In funcŃie de structurile organizatorice pentru care optează şi în baza uneia dintre orientările activităŃii sale de piaŃă, fiecare agent economic îşi va diferenŃia activitatea de marketing, urmărind drept finalitate maximizarea profitului global, la nivel internaŃional.

4.1.5.Caracteristicile noului marketing Marketingul începutului mileniului trei sau „noul marketing”, cum îl mai definesc unii autori5, este consecinŃa firească a profundelor transformări pe care le va cunoaşte omenirea în aceşti ultimi ani ai mileniului doi şi, mai ales, în prima parte a mileniului următor. Noul marketing este rezultatul combinării unor abordări distincte, dar complementare, în acelaşi timp, fiindcă numai împreună ele pot genera succesul. Este de netăgăduit faptul că, mai mult decât în trecut, avantajul competitiv de marketing al unei firme, poate chiar al unei Ńări, va fi condiŃionat de resursele disponibile, de condiŃiile cererii pentru produsele oferite pieŃei şi, mai ales, de strategiile, structura şi rivalitatea dintre competitori. Desigur, în acest context, principala resursă rămâne stocul de cunoştinŃe de marketing, alături de cele tehnicoştiinŃifice. In condiŃiile noului marketing, firma va trebui să stăpânească perfect tehnologiile în care activează ea, cât şi clienŃii şi concurenŃii, cu alte cuvinte, să stăpânească, în detaliu, modul în care îşi desfăşoară activitatea. Stăpânind întrutotul propriile sale posibilităŃi şi având o viziune proprie clară asupra comportamentului său pe piaŃă, firma va urmări să-şi dezvolte legăturile cu clienŃii până la integrarea acestora în procesul de proiectare a produselor şi serviciilor sale, astfel încât acestea să răspundă pe deplin nevoilor şi dorinŃelor clienŃilor. Numai în aceste condiŃii, noul marketing, bazat pe studierea pieŃelor şi a canalelor de distribuŃie, va putea identifica segmentele cererii şi va putea să-şi creeze o bază de furnizori, vânzători, parteneri şi utilizatori. În condiŃiile în care creşterea probabilă a veniturilor familiilor şi ale fiecărui individ în parte va duce la stratificarea familiilor (după unii autori, la începutul mileniului trei, aproape un sfert din populaŃia globului va fi bogată şi foarte bogată, restul de 70 - 75 % urmând a avea un nivel de viaŃă mediu şi submediu), firmele vor trebui să ofere populaŃiei bunuri şi servicii care să fie în consonanŃă cu o asemenea stratificare. Se aşteaptă, în aceste condiŃii, să se recurgă la utilizarea unor tehnici şi tactici de marketing de masă, cu implicaŃii în reducerea

5

J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag..15-20

51

costurilor de marketing ale firmelor pe unitatea de tranzacŃie, acestea sporindu-şi astfel profitabilitatea. De asemenea, va avea loc o restructurare a pieŃei, prin fuziuni de întreprinderi, prin abandonarea unor linii de fabricaŃie şi concentrarea ofertei la tot mai puŃini producători. O tendinŃă pe care piaŃa viitorului pare să o dezvolte este personalizarea produselor mai repede decât standardizarea acestora. In aceste condiŃii, noul marketing se va confrunta cu declinul fidelităŃii faŃă de marcă, declin datorat însă şi proliferării de noi produse şi sortimente. Statisticile nu se vor mai calcula pe o familie medie, ci pe fiecare individ în parte, consumul de produse şi servicii urmând a fi evidenŃiat per capita. Vechea diviziune a rolurilor în sistemul de marketing al familiei va face probabil loc unor noi realităŃi, femeile urmând să devină clientele serviciilor financiare, ale produselor şi serviciilor tehnice, care în trecutul apropiat (dar chiar şi în prezent) erau apanajul bărbaŃilor. În altă ordine de idei, este de aşteptat ca eforturile sporite de marketing prin reclama comercială să nu mai aibă aceleaşi şanse de succes. SoluŃia o constituie, în continuare, solidarizarea firmei cu clientul, trecerea la manevrarea cumpărătorilor, la comunicarea şi transmiterea cunoştinŃelor. Asemenea predicŃii pot continua. Am reŃine poate doar faptul că „multe din practicile de marketing vor fi universalizate, fiind proiectate a fi atractive pentru grupele de vârstă şi sex: comunicaŃiile de masă, reclame, expunerea produselor, personalul de vânzare, promovarea la locul de vânzare, orarul de deschidere şi închidere a magazinului, practica restituirii, precum şi serviciile de schimb valutar, finanŃarea vânzărilor cu plata în rate etc.”6. Noul marketing va deschide şi va valorifica relaŃiile. Avem în vedere iniŃierea, negocierea şi conducerea acestor relaŃii cu consumatorii, dar, în acelaşi timp, şi cu clienŃii, cu concurenŃii şi tehnologiile externe, noul marketing reprezentând o colaborare strânsă cu aceştia. Se urmăreşte, în felul acesta, realizarea unui marketing adaptiv, transparent, flexibil şi elastic, un marketing care să radiografieze piaŃa prin feed-back-ul preluat de la utilizatori, dar şi de la terminalele casieriilor din marile magazine, ce vor livra în timp real datele privind volumul şi structura cumpărăturilor. In concepŃia noului marketing, este de aşteptat o mutaŃie de optică managerială, prin trecerea de la concentrarea prioritară asupra controlului costurilor, pentru a face firma competitivă, la ideea imperativului servirii consumatorilor. Desigur, în aceste condiŃii, baza unui asemenea marketing va fi o sinteză între ştiinŃă şi informaŃie, cunoştinŃe, pe de o parte, şi feed-back-ul experienŃei, pe de altă parte. Marketingul bazat pe ştiinŃă şi cunoaştere va crea firmelor posibilitatea să ştie cât mai multe lucruri despre concurenŃii lor, despre clienŃi, despre noile surse de tehnologii, altfel spus, să ştie totul despre mediul lor, atât cel micro cât şi cel macro. Potrivit unor autori avizaŃi7, un asemenea marketing va putea opera, în principal, prin: a) integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului (serviciului), pentru ca aceasta să servească strategiei cumpărătorului şi nu exclusiv nevoilor şi dorinŃelor lui; b) generarea unei gândiri proprii privind valorificarea segmentelor favorabile pieŃei, inclusiv canalele de marketing, pentru a putea pătrunde în acestea; c) dezvoltarea unei infrastructuri de furnizori, agenŃi de vânzare, parteneri şi utilizatori, care să susŃină reputaŃia firmei şi afirmarea superiorităŃii ei tehnologice. În acelaşi timp, însă, marketingul bazat pe experienŃă va pune în evidenŃă interfuncŃionalitatea şi creativitatea. Intr-o asemenea abordare, firmele cultivă relaŃiile lor cu clienŃii, monitorizează în mod constant concurenŃa şi dezvoltă un sistem de analiză prin retroacŃiune, ce transformă asemenea informaŃii despre piaŃă şi concurenŃă într-un produs informaŃional nou, important. Aceste confruntări cu clienŃii, cu concurenŃii şi cu tehnologiile

6 7

52

J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu , op.cit., pag.18 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.31

interne şi externe conferă firmei o experienŃă de înalt nivel, necesară pentru dezvoltarea pieŃei şi asumarea unor riscuri calculate. Pentru intrarea în noul marketing vor fi absolut necesare acceptarea opticilor moderne ale managementului, adoptarea noilor funcŃiuni sau operaŃiuni. Maturizarea pieŃelor de consumatori, dar mai ales creşterea experienŃei şi a agresivităŃii concurenŃei vor determina toŃi furnizorii să se prezinte cu avantaje competitive, în condiŃiile în care doresc realizarea profitului propus, subordonându-şi producŃia exclusiv pieŃei, cumpărătorilor. In noul marketing, linia despărŃitoare dintre produse şi servicii urmează a se estompa. De fapt, se vorbeşte deja de „productivizarea” serviciilor şi de „servicizarea” produselor, astfel încât produsele să fie un fel de servicii, fiind izvoare de utilităŃi, iar la rândul lor, serviciile să fie un fel de produse, cum este cazul know-how-ul, cu aplicaŃiile de cunoştinŃe, integrarea sistemelor, securitate, mentenanŃă, etc.8. Noul marketing va obŃine rezultate mult mai eficiente, schimbând relaŃia dintre client şi firmă şi transformând vânzătorii în reprezentanŃi comerciali, veritabili consultanŃi în marketing. Specialistul în marketing va avea la dispoziŃie nu numai tehnologiile existente, ci şi capacităŃile convergente ale acestora. Iar pe măsură ce tehnologiile de proiectare şi fabricare vor avansa spre procese „în timp real”, marketingul se va îndrepta spre eliminarea decalajelor dintre producŃie şi consum. Rezultatul va fi un computer personal sau poate un terminal, care va opera continuu, ca un echivalent pentru specialistul de marketing a ceea ce sunt în cadrul firmei sistemul de proiectare asistată pe calculator sau sistemul de producŃie asistată pe calculator. In felul acesta, marketingul va putea manevra şi simula pieŃe şi produse, va emite comenzi de producŃie pentru proiecte de produs şi de ambalaje şi va putea obŃine costuri, orare sau programe de distribuŃie. De asemenea, vor putea fi integrate date cronologice privind costurile şi vânzările, trendurile concurenŃei, mai ales metodele de consum practicate. Pornind de la asemenea aspecte privitoare la marketingul începutului mileniului trei, dar şi de la altele, profesorii J.C. Drăgan şi M.C. Demetrescu sintetizează direcŃiile fundamentale ale noului marketing în patru teme de bază: clientul, relaŃiile cu acesta, tehnologia informaŃiei şi aplicaŃiile acestor idei9. a) concentrarea mărită şi continuă asupra clientului şi valorile consumatorului constituie forŃa principală care caracterizează piaŃa. În teoria şi practica noului marketing se va acorda în continuare o atenŃie cu totul sporită unor concepte precum: măsurarea satisfacerii clientului, orientarea spre piaŃă, componentele acestei orientări şi cuantificarea lor, consecinŃele acestor componente asupra funcŃiei şi organizării marketingului şi dimensiunilor culturale ale acestora în adoptarea de noi concepŃii; b) noul marketing iniŃiază, negociază şi dirijează relaŃii avantajoase de schimb cu grupele cheie de interes, existând o tendinŃă de a concentra eforturile de marketing pentru crearea unor asemenea relaŃii. Există un interes crescând pentru marketingul relaŃiilor, pentru valorificarea potenŃialului, stabilirea de relaŃii avantajoase şi de creare a fidelităŃii faŃă de marcă prin programe de sprijinire a unui asemenea fidelităŃi; c) tehnologia informaŃională capătă o importanŃă esenŃială, deoarece în definirea marketingului focalizarea centrală aparŃine datelor care caracterizează piaŃa şi viteza de valorificare a acestora. In era noului marketing, tot ceea ce se ştie despre piaŃă exprimă gradul de dezvoltare a tehnologiilor informaŃionale. Un factor cert de succes pentru piaŃă îl reprezintă legăturile dintre tehnologia informaŃională şi orientarea spre piaŃă a firmei; 8

De altfel, în domeniul calculatoarelor, peste trei sferturi din cifra de afaceri provin din servicii, mai ales din cunoaşterea aplicată, analiza sistemelor, ingineria sistemelor, soluŃiile interneturilor, securitate şi mentenanŃă. 9 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.19-20

53

d) într-un viitor nu tocmai îndepărtat, ideile cuprinse în noul marketing vor fi traduse în acŃiuni şi se vor dezvolta în viaŃa practică aplicaŃiile tehnologice informaŃionale, cunoaşterea directă a reacŃiei şi amploarea managementului marketingului direct.

4.2. Responsabilitatea socială şi etica marketingului Perspectiva orientării marketingului la noile coordonate ale societăŃii începutului mileniului trei implică, în aceeaşi măsură, creşterea responsabilităŃii pe care acesta va trebui să şi-o asume. O responsabilitate asumată atât la nivelul firmei, prin poziŃionarea cât mai eficientă a ei faŃă de un mediu extrem de dinamic, cât şi, cu atât mai mult, la nivelul întregii societăŃi, deoarece apariŃia şi amplificarea, poate chiar agravarea, unora dintre problemele cu care aceasta se confruntă sunt rezultatul negativ şi al demersului de marketing. Altfel spus, marketingul, cu toate meritele sale incontestabile în evoluŃia societăŃii, are şi serioase „obligaŃii”, chiar datorii faŃă de aceasta.

4.2.1. Criticile la adresa marketingului Activitatea de marketing este supusă unor critici tot mai severe, unele poate întemeiate, majoritatea însă fără nici un fel de justificare. Potrivit unor asemenea critici, o serie de practici de marketing dăunează consumatorilor individuali, altele societăŃii în ansamblu sau unor anumite firme. Lăsând la o parte criticile ocazionale, de circumstanŃă, trebuie reŃinute însă acelea aduse de teoreticienii de marcă ai marketingului, ei acuzând inconsecvenŃa aplicării principiilor sale, abdicarea, nejustificată şi destul de frecventă, de la regulile fundamentale ale marketingului, adaptarea greoaie la schimbări. O explicaŃie plauzibilă, pertinentă a acelor situaŃii ce au alimentat asemenea critici, s-ar putea delimita în trei planuri distincte. Un prim asemenea plan are în vedere însăşi esenŃa conceptului de marketing, modul în care acesta operează în mod practic. Aceasta deoarece, în activitatea practică, din ansamblul cerinŃelor ce se pot satisface cu adevărat, fiecare firmă îşi va selecta, după criterii proprii, pe acelea care concordă, în cel mai înalt grad, cu interesele proprii. In aceste condiŃii, se poate ajunge, în mod practic, prin mecanismul spontan al reglării cererii şi ofertei, la situaŃii în care, pe ansamblul societăŃii, ierarhia nevoilor spre care îşi îndreaptă atenŃia firmele să nu fie, în toate cazurile, cea mai adecvată intereselor consumatorilor, ale societăŃii. Un al doilea plan priveşte sistemul promovat de firmă în comunicarea sa cu piaŃa şi de influenŃare a potenŃialilor cumpărători. Firma va avea în vedere, în cadrul relaŃiilor sale cu piaŃa, cunoaşterea în detaliu a cerinŃelor consumatorilor, a comportamentului de cumpărare al acestora. Alături, însă, de cerinŃele reale şi de mobilurile raŃionale de cumpărare, este sigur că firma va fructifica şi comportamentele neraŃionale, slăbiciunile cumpărătorilor privind calitatea produselor, capabilitatea acestora de a răspunde nevoilor de consum. Dacă, în mod normal, oferta se adaptează cererii, în unele cazuri (şi nu puŃine), ea poate fi creatoare de cerere. In asemenea cazuri, influenŃa firmei asupra cererii este una pozitivă, cererea nou creată atestând o ridicare a standardului de viaŃă. Sunt, însă, şi destule cazuri când noua cerere este artificială, ea reprezentând doar un debuşeu pentru produsele şi, mai ales, firmele care au creat-o. În sfârşit, un al treilea plan trebuie căutat în corectitudinea, în onestitatea raporturilor de piaŃă ale firmei, al cărui obiect îl constituie produsele şi serviciile oferite, preŃurile practicate, etc. Prin folosirea abuzivă sau uneori chiar incorectă a unor metode şi tehnici de marketing, unele firme se îndepărtează sensibil de spiritul şi viziunea de marketing. Avem în vedere acŃiuni ce formează un spectru larg, de genul accelerării uzurii morale a produselor, utilizării unor ambalaje înşelătoare, acŃiuni publicitare amăgitoare, uneori chiar mincinoase, concurenŃa neloială şi exemplele ar putea continua. 54

Desigur, într-un asemenea spectru, publicitatea se situează pe primul loc, literatura de specialitate distingând opt trăsături negative ale acesteia (cunoscute şi sub denumirea de cele opt Ds-uri), respectiv: este demoralizatoare, disfuncŃională, diabolică, înşelătoare, neonestă, dezagreabilă, înjositoare şi depersonalizatoare.10 ReacŃiile faŃă de acŃiunile de genul celor prezentate s-au concentrat în două ample mişcări organizate la scară naŃională, în numeroase Ńări, în primul rând cele dezvoltate: mişcarea de apărare a drepturilor consumatorilor şi mişcarea ecologistă. Aşa cum, de altfel, menŃionam mai înainte, potrivit criticilor aduse marketingului, o serie de practici de marketing dăunează consumatorilor individuali, altele societăŃii în ansamblul ei sau unor anumite firme în mod individual. De regulă, consumatorii au o atitudine relativ nefavorabilă la adresa practicilor de marketing. Ei sunt îngrijoraŃi de produsele periculoase sănătăŃii, de publicitatea înşelătoare, de calitatea inferioară şi preŃurile ridicate ale produselor şi serviciilor oferite pe piaŃă. Se susŃine, şi uneori nu fără temei, că practicile de marketing sporesc costul bunurilor şi determină creşterea preturilor într-o măsură mai mare decât dacă acestea nu ar fi utilizate11. In ceea ce priveşte practicile înşelătoare, consumatorii sunt determinaŃi să creadă că vor obŃine o valoare mai mare decât cea real oferită. Asemenea practici se pot grupa în trei importante categorii: preŃuri înşelătoare (practici de genul falsei promovări a preŃurilor de „fabrică” sau „cu ridicata”, ori al reducerii semnificative a unor preŃuri de catalog fictive), promovare înşelătoare (exagerarea caracteristicilor sau performanŃelor unui produs, ademenirea clientului către magazin pentru a cumpăra o marfă cu preŃ redus, dar care s-a epuizat, organizarea unor concursuri fictive) şi ambalare înşelătoare (exagerarea calităŃii conŃinutului, printr-o grafică ingenioasă, utilizarea unor etichete înşelătoare etc.). O situaŃie specială o prezintă vânzarea sub presiune. Intr-o asemenea situaŃie se exercită presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge să cumpere bunuri pe care, de fapt, ei nu intenŃionau să le achiziŃioneze, agenŃii de vânzări ştiind să întreŃină cu cumpărătorii discuŃii agreabile, după o anumită tehnică, pentru a-i determina să cumpere. Sistemul de marketing a fost acuzat că aduce unele daune şi societăŃii privite în ansamblul ei. Una din Ńintele preferate ale acestor acuzaŃii a reprezentat-o publicitatea, care a fost învinovăŃită de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lăcomie şi de inocularea unui marketing exagerat în cadrul societăŃii. Interesul manifestat faŃă de achiziŃionarea bunurilor materiale nu este rezultatul unor stări psihologice reale, naturale, ci ar fi creat, mai degrabă, de marketing. Prin publicitate se stimulează dorinŃa oamenilor de a dispune de bunuri, apelându-se la mijloace de comunicare în masă pentru a se crea modele de viaŃă decente. Sunt şi alte critici aduse în acest context tehnicilor şi practicilor de marketing, ele referindu-se, mai ales, la faptul că firmele oferă prea multe bunuri private, în dauna celor publice, la poluarea culturală pe care o produce marketingul (prin mass media în special), la excesiva putere politică pe care o deŃin unele firme, etc. Criticii marketingului afirmă, de asemenea, că practicile de marketing pot dăuna altor firme, reducându-se, în acest fel, concurenŃa. Se ridică astfel trei probleme distincte: preluarea altor firme concurente, practicile de marketing care ridică bariere la intrarea pe piaŃă şi practicile

10

Edmond Faisan, Advertising; a Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, New York, 1980 11 Potrivit unor autori, trei sunt factorii care conduc la preŃurile mari de distribuŃie, respectiv costurile mari de publicitate, de promovare şi adaosurile comerciale excesive.

55

de concurenŃă neloială12. De regulă, firmele sunt afectate şi concurenŃa este mai redusă atunci când firmele se extind prin achiziŃionarea unor companii concurente şi mai puŃin atunci când acestea îşi creează produse noi. De asemenea, şi achiziŃiile se pot constitui în exemple în acest sens. Ele pot fi benefice pentru societate. Firma care face achiziŃia poate obŃine economii ce se pot apoi reflecta în costuri şi preŃuri mai mici. Mai mult chiar, o ramură industrială, care nu a fost competitivă, poate deveni eficientă în urma efectuării unei achiziŃii. Desigur, achiziŃiile pot fi şi dăunătoare, acesta fiind şi motivul pentru care ele sunt strict reglementate de către stat. Criticii marketingului susŃin, de asemenea, că practicile acestuia împiedică pătrunderea noilor firme în anumite ramuri industriale sau că anumite firme apelează la concurenŃa neloială cu intenŃia reală de a provoca pagube sau chiar de a distruge alte firme. Acestea practică preŃuri sub nivelul costurilor, ameninŃă că întrerup legăturile cu furnizorii lor sau descurajează pe consumator să cumpere produsele concurenŃilor. Aşa cum, de altfel, am mai menŃionat, multe dintre criticile de genul celor prezentate, deşi foarte severe, sunt reale şi întemeiate, majoritatea acestora neavând însă nici un fel de justificare.

4.2.2. Marketingul şi protecŃia consumatorilor OpoziŃia dintre interesele agenŃilor economici şi cele ale consumatorilor este reală şi nu numai potenŃială, cum susŃin reprezentanŃii primilor. În condiŃiile în care, potrivit celor mai mulŃi teoreticieni, uneori chiar practicieni, în marketing activitatea firmelor reprezintă cauza multor rele economice şi sociale, au apărut o serie de mişcări de masă ale consumatorilor cu scopul de a menŃine activitatea economică sub control. Alături de acestea şi într-o strânsă legătură cu ele au apărut şi s-au dezvoltat organisme adecvate, cele mai multe dintre acestea, sub forma asociaŃiilor pentru protecŃia consumatorilor. Conceptul privind „drepturile consumatorilor” îşi are originea în „Carta drepturilor consumatorilor” definită de preşedintele SUA, J.F. Keneddy, în martie 1962, sub forma unui Mesaj adresat Congresului american. In spiritul acestui document, drepturile consumatorilor comportă următoarele elemente: a) dreptul la o alegere liberă al fiecărui cumpărător; b) dreptul la informare privind elementele importante ale produselor şi serviciilor puse în vânzare; c) dreptul la petiŃie şi înŃelegere din partea celui care i se creează prejudicii; d) dreptul la protecŃie împotriva produselor şi practicilor de marketing. Mişcările pentru drepturile consumatorilor pot servi drept criteriu pentru aprecierea dezacordurilor dintre adevăratul spirit al marketingului şi aplicaŃiile sale practice. De aceea, nu este deloc întâmplător faptul că cea mai de amploare mişcare consumeristă a atins apogeul în perioada anilor ’60-’65, deci chiar în etapa cea mai puternică de înflorire a marketingului. Încercând o sinteză a celor prezentate, se poate spune că, de fapt, consumerismul este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi organismelor (guvernamentale şi nonguvernamentale) îndreptată în direcŃia lărgirii drepturilor şi sporirii puterii cumpărătorilor, în raporturile lor cu vânzătorii13. Comparând drepturile vânzătorilor cu cele ale cumpărătorilor, de cele mai multe ori balanŃa înclină de partea primilor. Fiecare dintre drepturile solicitate a fi acordate consumatorilor sunt justificate şi, ceea ce este foarte important, foarte eficient susŃinute de măsurile şi organismele pentru protecŃia drepturilor consumatorilor. Multitudinea aspectelor cu care se confruntă consumatorul într-o economie de piaŃă şi complexitatea problemelor cu care acesta se adresează spre rezolvare organelor puterii de stat implică preocupări deosebite din partea societăŃii, preocupări care „urmează a se 12

Ph. Kotler şi alŃii, Principiile marketingului, ediŃia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.78 13 Ph.Kotler şi alŃii , op. cit., pag.79

56

materializa în programe eşalonate pe etape, corespunzător atât capacităŃilor de acoperire din fiecare moment, cât şi activităŃii pe care o reclamă soluŃionarea fiecăreia dintre probleme”14. În ultimele decenii, problematica protecŃiei consumatorilor se află în centrul atenŃiei întregii lumi civilizate. Datorită numeroaselor probleme, care au devenit tot mai complexe, prin conŃinutul lor şi îndeosebi prin soluŃiile reclamate, comunitatea mondială, prin cel mai înalt forum al său - OrganizaŃia NaŃiunilor Unite, a găsit oportun să le pună în discuŃia structurilor sale. Astfel, în Adunările generale din 1980 şi 1985, pe baza unor ample studii, consultări şi colaborări ale diferitelor organisme ale O.N.U. cu o multitudine de instituŃii naŃionale, după studierea legislaŃiilor în domeniul protecŃiei consumatorilor şi după discuŃii şi negocieri cu numeroase guverne, s-a realizat finalizarea unei acŃiuni ce s-a desfăşurat pe parcursul a 15 ani, adoptându-se (în aprilie 1985, potrivit RezoluŃiei 39/248) „Principiile directoare pentru protecŃia consumatorilor”. Potrivit acestui document al O.N.U., guvernele tuturor Ńărilor „trebuie să dezvolte, să întărească şi să menŃină o politică puternică de protecŃie a consumatorilor, Ńinând cont de principiile directoare declarate”. Toate măsurile avute în vedere, fie prin programele de protecŃie întocmite de diferite organe ale statului însărcinate cu protecŃia consumatorilor, fie în diversele ocazii critice care se pot ivi, trebuie să fie axate, în principal, pe ansamblul intereselor consumatorilor în procesul public şi, numai după aceea, pe tratarea unor cazuri particulare, ale unor grupe de asemenea cumpărători, generate de anumite stări conflictuale între diferite întreprinderi producătoare sau firme comerciale şi consumatorii produselor oferite de respectivele unităŃi. Aceasta întrucât este necesar, în primul rând, a se asigura cadrul general de soluŃionare a problemelor consumatorilor, sub aspect juridic, financiar, administrativ etc. şi apoi, în contextul unui asemenea cadru perfectibil, să se aplaneze orice stare conflictuală generată de cauze speciale sau ivite întâmplător. Mai trebuie adăugat faptul că „responsabilităŃile asigurării protecŃiei consumatorilor revin, în principal, organelor puterii de stat, dar că în această complexă zonă de probleme sunt atrase şi implicate, cu acŃiuni concrete şi o serie de organizaŃii sociale, cum ar fi, pe de o parte sindicatele, care trebuie să vegheze la respectarea drepturilor membrilor lor, în calitate de consumatori, dar şi, în mod special, organizaŃiile şi asociaŃiile consumatorilor”15. Indiferent de vehemenŃa adepŃilor mişcării pentru apărarea drepturilor consumatorilor, aceasta nu înseamnă neapărat că marketingul şi mişcarea consumatorilor se plasează principial pe poziŃii opuse. În altă ordine de idei, deşi consumerismul este inevitabil, durabil şi mai ales util, el poate fi, în aceeaşi măsură, şi promarketing şi, deci, şi rentabil. Câştigă dintr-o asemenea luptă cei ce vor şti să profite de pe urma prezenŃei mişcării consumatorilor, a obiectivelor acesteia. Perspectivele marketingului se cer proiectate pe fundalul unei societăŃi viitoare, din coordonatele căreia nu va lipsi mişcarea consumatorilor; dimpotrivă, rolul acesteia, probabil, că va creşte, mişcarea ca atare urmând să se intensifice, urmând a lua amploare tendinŃa acesteia de mondializare. Fac parte în prezent din această mişcare circa 180 de organizaŃii internaŃionale din peste 70 de state. În România, mişcarea consumeristă este în plină afirmare. Ea a apărut după anul 1990, în prezent desfăşurându-şi activitatea alături de Oficiul pentru protecŃia consumatorilor (care are servicii descentralizate la nivelul fiecărui judeŃ), AsociaŃia pentru protecŃia consumatorilor din România (ce a luat fiinŃă în anul 1990, funcŃionând potrivit prevederilor 14

D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), ProtecŃia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureşti, 1998, pag.87 15 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op. cit., pag.88

57

Legii nr.21/1924), alte asociaŃii cu acelaşi obiectiv, consilii consultative pentru protecŃia consumatorilor, organizate, la rândul lor, la nivel central şi local. O dată cu tendinŃa de amplificare, este de aşteptat ca mişcarea consumeristă să devină „din factor restrictiv, temporizator faŃă de activitatea de marketing - cum este astăzi - un factor favorizant, care să conducă la perfecŃionarea marketingului, la transformarea lui în instrument de armonizare a intereselor firmei cu interesele consumatorilor, ale societăŃii în general”16.

4.2.3. Marketingul şi ecologia Dacă susŃinătorii consumerismului pun la îndoială eficienŃa cu care sistemul de marketing satisface nevoile consumatorilor, ecologiştii sunt preocupaŃi de efectele activităŃii de marketing asupra mediului înconjurător şi de costurile satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor. Se poate afirma, fără teama de a greşi, că mişcarea ecologică se poate plasa la acelaşi nivel de importanŃă ca şi mişcarea pentru protecŃia consumatorilor. De fapt, mişcarea ecologistă a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacŃie, poate firească, la impactul negativ pe care activităŃile umane îl au asupra mediului înconjurător. OrganizaŃiile ecologice (verzii), organizate, de regulă, în formaŃiuni politice, sunt îngrijorate (şi se manifestă ca atare) de pagubele aduse ecosistemului de mineritul la suprafaŃă, de defrişarea pădurilor, de căderea ploilor acide, de reducerea stratului de ozon din atmosferă, de alte asemenea aspecte ce pun în pericol sănătatea populaŃiei, integritatea fizică, chiar viaŃa acesteia. Toate aceste preocupări stau la originea ecologismului, o mişcare îndreptată în direcŃia protejării şi îmbunătăŃirii calităŃii mediului de viaŃă al oamenilor. AcŃiunile ecologiştilor, cele mai multe finalizate prin adoptarea unor acte normative ce reglementează raporturile comunităŃilor cu mediul, nu sunt îndreptate în mod direct împotriva marketingului şi a consumului. Ei vor doar ca oamenii şi organizaŃiile să acŃioneze cu mai multă grijă faŃă de mediul înconjurător. In concepŃia ecologiştilor, obiectivul sistemului de marketing n-ar trebui să-l reprezinte, în primul rând, maximizarea consumului şi a satisfacŃiei consumatorilor, ci mai degrabă, maximizarea calităŃii vieŃii17. Poluarea mediului poate surveni în oricare din secvenŃele ciclului de viaŃă al bunurilor şi serviciilor destinate consumului. PosibilităŃi de intervenŃie din partea marketingului există, cel puŃin teoretic, în oricare din aceste secvenŃe: perfecŃionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor către produsele nepoluante, reciclarea deşeurilor şi ambalajelor etc. Într-un asemenea context, ecologiştii îşi orientează acŃiunile în direcŃia promovării unor mijloace de protecŃie a mediului ale căror costuri să fie incluse în preŃul produselor (serviciilor). De multe ori, însă, ei vin în contradicŃie cu cerinŃele atât ale consumatorilor, ce doresc produse mai multe şi mai ieftine, cât şi cu cele ale producătorilor şi comercianŃilor. Aceasta deoarece ei pledează în favoarea conservării mediului, prin încetinirea sau chiar oprirea creşterii economice. Privită la un nivel mai general, problema abordată constă în concilierea viziunii ecologice cu interesele individuale şi de ansamblu ale membrilor societăŃii. Răspunsul firmelor la o asemenea problemă l-a constituit aşa-numitul „marketing ecologic”, respectiv crearea unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, un control mai eficient asupra fenomenului poluării şi desfăşurarea unei activităŃi cu un consum redus de energie. De fapt, în concepŃia unor teoreticieni de prestigiu, „marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecologic”. Armonizarea intereselor membrilor societăŃii priviŃi, pe de o parte, ca producători şi 16

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.487 Prin "calitate a vieŃii", ecologiştii înŃeleg nu numai cantitatea şi calitatea bunurilor sau serviciilor de consum, ci şi calitatea mediului. 17

58

consumatori (agenŃi poluanŃi) şi, pe de altă parte, ca agenŃi de mediu nevoiŃi să suporte modificările nefavorabile care se produc în cadrul acestuia, conduce la identificarea unui câmp vast de aplicare a marketingului, acesta având posibilitatea să ofere suportul instrumental şi metodologic de selectare a celor mai adecvate soluŃii, ce vizează nu firme izolate, ci sectoare întregi sau chiar economia naŃională, în ansamblul său. Pe de altă parte, însă, mişcarea ecologică poate fi beneficiară a opticii şi instrumentarului marketingului. Dacă în situaŃiile prezentate mai înainte, mişcarea ecologică intervenea ca factor relativ restrictiv pentru activitatea de marketing, de data aceasta, ea reprezintă teren de aplicaŃii ale marketingului, aplicaŃii ce îmbracă, aşa cum menŃionam mai înainte, forma marketingului ecologic. Potrivit lui Philip Kotler18, practicile sănătoase ale marketingului ecologic trebuie susŃinute, în principal, prin: a) evaluarea de ansamblu a performanŃelor actuale ale firmelor în raport cu mediul înconjurător; b) implicarea reală în activitatea de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor şi determinare a îmbunătăŃirii performanŃelor în această direcŃie; c) elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare şi a unui program de acŃiune în acest sens; d) actualizarea permanentă a informaŃiilor cu privire la legislaŃia în domeniu; e) investigaŃii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinŃelor şi a tehnicilor ecologice; f) acordarea de asistenŃă consumatorilor, în derularea unor programe de educare a acestora, în vederea întăririi responsabilităŃii lor faŃă de mediul înconjurător; g) programe de educare a furnizorilor; h) crearea unor coaliŃii sau punŃi de legătură între grupuri cu interese diferite; i) colaborarea la întocmirea programelor de protecŃie a mediului; j) aderarea, într-o măsură mai mare, la valorile marketingului: vânzarea avantajelor, nu a produselor, şi apărarea valorilor organizaŃiei, nu doar a valorii produselor.

4.2.4. Marketingul şi politica publică În cadrul unei economii de piaŃă, unde totul se bazează pe raporturi contractuale, activitatea economică este plasată sub semnul libertăŃii, fiecărui agent economic în parte fiindu-i permis să-şi orienteze preocupările în funcŃie de capacităŃile şi voinŃa sa. Conceptul în cauză se bazează pe un sistem aparent anarhic, ce funcŃionează însă bine şi profitabil, atât pentru individ, cât şi pentru societate. Asigurarea bunei funcŃionări a unui asemenea sistem, bazat pe structuri deosebit de complexe, revine mecanismului pieŃei, mecanism ce oferă o prezentare rezonabilă a principiilor şi regulilor pe care le presupune economia concurenŃială. Mecanismul concurenŃial, având la bază jocul liber al forŃelor ofertei şi cererii, face ca piaŃa să ignore întreaga cerere, dacă aceasta nu este solvabilă, şi, în general, pe toŃi aceia care nu pot oferi nici o componentă care ar putea face obiectul cererii, orice individ cu o productivitate nulă sau foarte slabă fiind exclus din circuitul pieŃei. In felul acesta, „piaŃa devine oarbă şi insensibilă la o serie de handicapaŃi sau eşuaŃi, ce nu sunt sau nu pot deveni productivi” 19. In astfel de situaŃii, puterea publică, statul trebuie să-şi asume responsabilitatea rezolvării diferitelor probleme ce apar şi, prin intervenŃii economice, directe sau indirecte, sau prin măsuri sociale, să pună la adăpost asemenea categorii de renegaŃi ai mecanismului de piaŃă. Intr-un asemenea context, se poate pune şi problema relaŃiei putere 18 19

Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag.82 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op.cit, pag.25

59

publică - marketing, a principiilor care ar putea sta la baza politicii publice în privinŃa activităŃii de marketing. Asemenea principii reflectă, de fapt, premisele care, în cea mai mare parte, constituie fundamentul teoriei şi practicii moderne de marketing. Desigur, pe cât posibil, deciziile de marketing trebuie să fie luate de producători şi consumatori în condiŃiile unei libertăŃi, chiar dacă aceasta se dovedeşte, până la urmă, a fi relativă. In condiŃiile în care sistemul de marketing îşi propune să creeze un nivel de trai ridicat, libertatea deciziilor de marketing, a practicilor acestuia, rămâne o problemă de o importanŃă majoră. Potrivit unor teoreticieni ai marketingului, „libertatea producătorilor şi consumatorilor rămâne piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic”20. Dar, pentru ca o asemenea libertate să fie o realitate practică şi mai ales pentru prevenirea abuzurilor, sunt necesare elaborarea şi respectarea anumitor principii, cele mai importante referindu-se la: a) Principiul evitării unor potenŃiale efecte nocive presupune că sistemul politic are libertatea de a controla activitatea producătorilor şi consumatorilor atunci când există informaŃii că se vor derula tranzacŃii care ar dăuna sau ar ameninŃa să aducă prejudicii, fie producătorului sau consumatorului, fie terŃilor. In condiŃiile în care, de regulă, orice măsură sau tehnică de marketing, în ultima instanŃă, orice tranzacŃie se efectuează de către producători şi consumatori în mod liber, fără nici o intervenŃie din afară, efectele dăunătoare ale unor asemenea tranzacŃii constituie motivul eventualelor intervenŃii ale statului. Problema care se pune - o problemă destul de dificilă - este aceea că nu există stabilită o limită maximă de la care să se considere că efectul nociv, real sau potenŃial, trebuie înlăturat prin intervenŃia puterii publice. b) Principiul satisfacerii nevoilor de bază stă de fapt la baza întregii activităŃi de marketing. Normal ar fi ca sistemul de marketing să servească atât consumatorii dezavantajaŃi, cât şi pe cei bogaŃi. Aceasta, în condiŃiile în care acele categorii de consumatori fără posibilităŃi materiale suficiente, deci fără putere de cumpărare, ar putea fi afectate fizic, dar mai ales psihologic. Paralel cu obiectivul său principal, sistemul de marketing ar trebui să sprijine iniŃiativele economice şi politice menite să soluŃioneze o astfel de problemă. c) Principiul eficienŃei economice se constituie într-un obiectiv urmărit atât de fiecare agent economic în parte, cât şi de societate, în ansamblul ei. Măsura în care se pot satisface nevoile şi dorinŃele societăŃii, urmare a acŃiunilor de marketing, depinde de eficienŃa utilizării resurselor, care, de cele mai multe ori, sunt limitate. In condiŃiile pieŃei libere, care presupune, în principal, existenŃa concurenŃei, circulaŃia liberă a bunurilor, libertatea informaŃiei şi informarea consumatorilor, piaŃa nu poate fi decât una eficientă. La rândul lor, firmele, pentru a fi eficiente, trebuie să fie atente la costurile de producŃie, respectiv de circulaŃie şi să creeze produse sau servicii cerute de piaŃă, să practice preŃuri şi să aplice programe de marketing care să satisfacă nevoile consumatorilor. Un asemenea deziderat nu este deloc uşor de realizat în condiŃiile în care consumatorul are posibilitatea de a alege. ExistenŃa unei concurenŃe active şi a unei informări corespunzătoare a consumatorilor menŃine calitatea la un nivel ridicat şi face ca preŃurile să nu cunoască o linie ascendentă. În acelaşi timp, însă, şi ceea ce este de reŃinut în cadrul abordării principiului eficienŃei economice, concurenŃa elimină produsele şi serviciile slabe, care nu se ridică la nivelul pretenŃiilor pieŃei. d) Principiul inovaŃiei trebuie să fie încurajat de sistemul de marketing, în vederea reducerii costurilor de producŃie şi distribuŃie şi creării de produse noi, care să satisfacă cerinŃele, în continuă schimbare, ale consumatorilor. Un sistem eficient de marketing încurajează inovaŃiile şi diferenŃierile reale de imitaŃii, pentru ca, în felul acesta, să se răspundă cerinŃelor diferitelor segmente ale pieŃei. 20

60

Ph. Kotler şi alŃii, op.cit., pag.91

e) Principiul informării şi educării consumatorilor este un principiu relativ nou al sistemului de marketing, acesta presupunând investiŃii masive în domeniu, astfel încât să crească satisfacŃia şi bunăstarea pe termen lung a consumatorului. Asemenea investiŃii sunt cu atât mai necesare atunci când produsele se confundă din cauza numărului lor mare şi a informaŃiilor contradictorii cu privire la ele. Normal ar fi ca firmele să furnizeze suficient de multe informaŃii referitoare la produsele şi serviciile lor. Asemenea informaŃii pot fi obŃinute şi de organizaŃiile pentru protecŃia consumatorilor şi chiar de puterea publică, prin organismele guvernamentale în domeniu. f) Principiul protecŃiei consumatorului, analizat în detaliu mai înainte, solicită marketingului, teoriei şi practicii acestuia, să ofere consumatorilor şi protecŃia necesară. Aceasta, în condiŃiile în care produsele şi serviciile de astăzi sunt atât de complexe, încât chiar şi cei mai abili, cei mai informaŃi consumatori nu le pot evalua cu deplină certitudine. Organismele guvernamentale de specialitate trebuie să verifice şi să aprecieze gradul de siguranŃă al produselor oferite consumatorilor, ca, de altfel, şi integritatea şi profesionalismul prestatorilor de servicii. Principiile prezentate pleacă de la premisa că „obiectivul activităŃii de marketing nu se limitează doar la simpla maximizare a profiturilor firmei, a consumului total sau a posibilităŃilor de alegere ale consumatorilor, ci se extinde la găsirea unui echilibru între asemenea indicatori şi cel al maximizării calităŃii vieŃii”21. Administrat corect, sistemul de marketing poate contribui din plin la crearea şi furnizarea unei calităŃi superioare a vieŃii tuturor oamenilor. Preocupările puterii publice pentru afirmarea unor asemenea principii se regăsesc, de fapt, în preocupările fiecărui agent economic în parte, chiar ale cetăŃenilor unei Ńări faŃă de practicile de marketing, asemenea demersuri conducând la impunerea lor în atenŃia întregii societăŃi şi la adoptarea unor proiecte legislative adecvate.

4.2.5. Deontologia şi etica marketingului Obiectivele activităŃii de marketing trebuie abordate şi, mai ales, racordate la cerinŃele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneităŃii. Marketingul trebuie, într-un asemenea context, să-şi asume responsabilităŃi sociale mari, teoria, dar şi practica în domeniu urmând să se pronunŃe clar în probleme majore, de genul: costul poluării, constrângerile societăŃii, în general, şi cele impuse de puterea publică, în special, efectele economice şi sociale ale acŃiunilor de marketing pe termen lung, etc. De asemenea, marketingul trebuie să găsească soluŃii, uneori de compromis, între exigenŃele (de multe ori divergente) ale mişcării consumeriste şi cele ale mişcării ecologice. Într-un asemenea context, în teoria marketingului îşi face apariŃia o problemă nouă, problema deontologiei şi eticii marketingului. ConştienŃi de acŃiunile lor, operatorii de marketing se confruntă cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori, ei nu-şi pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de acŃiune. Cum va trebui, de exemplu, să acŃioneze un asemenea operator în cazurile mai delicate, în care apar probleme de ordin moral, social ? Este bine ca el să accepte sau să evite acŃiuni condamnabile sub raport social, dar eficiente sub raport economic? În condiŃiile în care nu toŃi conducătorii au simŃul moralităŃii bine dezvoltat, firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaŃie. O asemenea politică ar urma să cuprindă principiile după care trebuie să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea desfăşurată în cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui să acopere sfera relaŃiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preŃurilor, dezvoltarea produsului şi standardele de etică generală. Trebuie reŃinut, însă, că nici 21

Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag.93

61

cele mai bune principii nu pot răspunde şi, mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etică cu care se confruntă operatorul de marketing. Kotler a formulat dilema operatorului, a responsabilului de marketing astfel: „Dacă acesta decide să acŃioneze în temeiul exclusiv al firmei sale în toate cazurile cu care se confruntă, comportamentul său ar putea fi taxat drept imoral. Dacă însă va respinge toate acŃiunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. In cazul în care el nu apelează la niciuna din asemenea acŃiuni, activitatea lui ar putea fi taxată ca ineficientă din punct de vedere managerial”22. Iată de ce managerii, operatorii de marketing, în general, ar trebui să dispună de un set de principii care să-i ajute să determine importanŃa morală a fiecărei situaŃii şi să decidă cât de departe pot merge cu conştiinŃa lor etică. Problema care se pune este aceea de a stabili care sunt asemenea principii. Unul dintre acestea poate ar fi acela potrivit căruia problema să fie lăsată în competenŃa pieŃei libere şi a sistemului juridic. Într-o asemenea situaŃie, firmele, marketerii pot acŃiona în limitele sistemului, nefiind obligaŃi să facă judecăŃi de ordin moral. Dimpotrivă, potrivit celui de-al doilea principiu, responsabilitatea cade nu în seama sistemului, ci a fiecărei firme în parte, în seama fiecărui manager, în seama fiecărui marketer. În aceste condiŃii, se presupune ca firmele să posede o aşa numită „conştiinŃă socială” şi să se aplice, în activitatea practică, cotidiană, standarde înalte de etică şi morală, indiferent de ceea ce permite sistemul. Pe fondul conştientizării responsabilităŃii marketingului faŃă de societate, se conturează un concept de remodelare a acŃiunilor practice de aplicare a sa, o tendinŃă de redefinire a obiectivelor şi activităŃilor de marketing, impunându-se atenŃiei concepte noi, cum este acela de „marketing uman” sau acela de „marketing etic”. EsenŃa celor două concepte presupune realizarea acŃiunilor întreprinderii în condiŃiile respectării unor principii ce implică orientarea activităŃii exclusiv în funcŃie de nevoile reale ale consumatorilor, asimilarea noilor produse numai în măsura în care utilitatea lor a fost deja probată de către alŃi competitori, definirea obiectivelor de piaŃă în termeni sociali şi abandonarea viziunii axate pe optica produsului, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firmei cu cele ale consumatorilor, atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung, alocarea cheltuielilor pentru activităŃile care sporesc în mod real valoarea produselor în detrimentul celor considerate nesemnificative de către consumatori, acceptarea de către responsabilii de marketing a unor cerinŃe minime de etică în abordarea activităŃilor pe care le desfăşoară în raporturile cu firmele ale căror interese le apără şi cu consumatorii cărora se adresează. Numeroase organizaŃii şi asociaŃii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului făcându-şi, este drept, destul de timid, apariŃia şi în activitatea practică de marketing23. O asemenea etică solicită specialiştilor în marketing să aibă în vedere componenta etică drept una din principalele trăsături ale condiŃiei lor în afaceri. Realizarea în practică a unui asemenea deziderat presupune în principal: a) creşterea gradului de profesionalizare a marketerilor, în primul rând, prin obligativitatea şi, implicit, necesitatea obŃinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesită formularea unor anumite standarde de performanŃă profesională; un atestat de genul celor acordate în cadrul ştiinŃelor juridice (avocaturii), medicinii, ştiinŃelor tehnice, etc. b) elaborarea unui cod etic pentru toŃi operatorii de marketing. Un asemenea cod, chiar elaborat, nu asigură, însă, concomitent şi un comportament etic. El ar trebui să cuprindă 22

Ph. Kotler şi alŃii, op.cit., pag.87 Interesul actual manifestat faŃă de etică îşi are originea în marile scandaluri, apărute ca urmare a delictelor comise la mijlocul anilor '80 în industria de apărare, sau a celor legate de poluare (cel produs de Uzina de carbid din Bhopal, India, care a eliminat, în mod neglijent, vapori toxici în atmosferă, ucigând peste 2500 de oameni). 23

62

şi indicaŃii, prin care să se arate celor implicaŃi în respectarea sa ce trebuie să facă în anumite situaŃii controversate (de exemplu atunci când li se cere sau li se pretinde ceva). De asemenea, Codul ar trebui să cuprindă şi unele sancŃiuni fără de care nu ar avea nici un fel de eficienŃă. Oricum, însă, aplicarea în practică a unui asemenea cod se dovedeşte a fi destul de dificilă, deoarece sunt puŃine formule care îi pot da un caracter operaŃional, încălcarea lui presupunând, în primul rând, retragerea din asociaŃie a celor ce nu i-au respectat prevederile; c) în ultimul timp, marile corporaŃii folosesc tot mai frecvent, în procesul de emitere a deciziilor lor, anumiŃi „consultanŃi etici” sau „paneluri etice”, care „taxează” politica de marketing a firmei, a corporaŃiei în cauză. In acelaşi timp, presa semnalează, deseori, încălcarea regulilor etice. In aceste condiŃii, în cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de acŃiune pentru păstrarea caracterului etic al activităŃii de marketing. d) tot mai frecvent, activitatea de relaŃii publice a firmei îşi înscrie în tematica sa preocupări de educaŃie etică privind afacerile. Scopul acestor acŃiuni constă în crearea unui cadru organizatoric în care decidenŃii campaniei să poată examina corespunzător dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing. Responsabilitatea etică şi socială, ce presupune o implicare totală din partea întreprinderilor, trebuie să constituie o componentă de primă importanŃă a culturii de ansamblu a organizaŃiei. Aceasta deoarece, în ultimă instanŃă, „comportamentul etic” trebuie să fie parte integrantă a organizaŃiei, un mod de viaŃă adânc înrădăcinat în corpul acesteia. Responsabilii de marketing ai sfârşitului mileniului doi se confruntă cu numeroase provocări ale mediului de marketing, o parte dintre acestea fiind amintite mai înainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali şi naturali limitează permanent sfera de acŃiune a marketingului. În aceste condiŃii, este de aşteptat ca firmele capabile să creeze valori noi şi să practice un marketing orientat spre responsabilitate socială să ajungă să cucerească lumea afacerilor.

4.3. Perspectivele teoriei marketingului 4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului Alături de practică, teoria marketingului oferă largi posibilităŃi de promovare a marketingului, ea nespunându-şi, în nici un caz, ultimul cuvânt. Dobândirea unui statut ştiinŃific bine determinat, fixarea şi, mai ales, afirmarea ei în tabloul ştiinŃelor economice reprezintă, de fapt, rezultatul prelucrării şi reflectării tezaurului experienŃelor practice ale activităŃii de marketing24. Teoria selecŃionează, din masa fenomenelor de marketing, un ansamblu de evenimente şi fapte ce par a fi legate între ele, încercând să găsească o explicaŃie pentru legăturile pe care le explorează. Ca şi în celelalte domenii, teoriile de marketing apar ori de câte ori se iveşte o problemă de marketing. Operatorii de marketing sunt în mod egal legaŃi şi de teorie, respectiv de explicaŃii şi, mai ales, de predicŃii. Alegerea adecvată a unei teorii depinde de natura problemei în care investigatorul este interesat. In condiŃiile în care marketingul are problemele sale specifice de rezolvat, este necesară 24

Dezvoltarea teoriilor constituie rezultatul firesc al eforturilor organizate pentru perfecŃionarea activităŃilor practice. In acest context, scopul final al unei teorii de marketing este acela de a găsi calea prin care activitatea de marketing poate opera mai bine. Teoria este necesară deoarece faptele, în sine, nu oferă o explicaŃie şi de aceea trebuie creat un cadru, chiar ipotetic şi provizoriu, pentru a decide mersul faptelor, mecanismele după care acestea operează. In acelaşi timp, analizarea unei experienŃe proprii, in cazul nostru, de marketing, sau regândirea modului în care a fost practicat în trecut marketingul, constituie o primă sursă a conceptelor teoretice.

63

dezvoltarea în continuare a unei teorii proprii. O asemenea teorie cunoaşte o mişcare specifică, mişcare care îi permite să devanseze practica în domeniu. Pe de altă parte, însă, marketingul este şi o disciplină (înŃelegând prin aceasta un domeniu de studii şi un corp organizat de cunoştinŃe care se transmit şi se învaŃă), nu numai o ştiinŃă, deoarece nu se ocupă numai cu aplicarea unei metode ştiinŃifice pentru studierea proceselor, explicarea şi clasificarea fenomenelor observabile, ci implică şi rezolvarea problemelor, prin aplicarea principiilor şi teoriilor de marketing pentru soluŃionarea dificultăŃilor. Drept urmare, există o parte ştiinŃifică a marketingului (studiile de piaŃă şi cercetările de marketing) şi o parte de artă, intuiŃie şi talent, în care elaborarea strategiilor, tacticilor şi deciziilor curente de marketing se îmbină cu tehnicile standardizate de acŃiuni de marketing25. Impreună, ştiinŃa şi arta marketingului alcătuiesc o disciplină care aparŃine ştiinŃelor economice. In contextul în care, aşa cum menŃionam mai înainte, teoria marketingului cunoaşte o mişcare proprie, perspectivele acesteia ar putea fi, chiar dacă numai parŃial, descifrate din implicarea previzibilă a marketingului într-o serie de probleme ale viitorului, probleme globale cu care se confruntă omenirea sfârşitului de mileniu. S-ar putea ca soluŃiile acestor probleme să fie găsite mai întâi de către teorie, în condiŃiile în care însăşi formularea unor asemenea probleme reprezintă un produs al gândirii de marketing. În acelaşi timp, însă, trebuie avut în vedere faptul că perspectivele marketingului vor fi, într-o anumită măsură, condiŃionate de evoluŃia teoriei economice, în general, în faŃa acesteia aflându-se în prezent o listă relativ lungă de probleme cărora nu li s-au găsit încă soluŃiile. In cazul marketingului, aşa cum se menŃionează în literatura de specialitate, „este totuşi de aşteptat ca dezvoltările sale teoretice să-şi dovedească nu numai realismul, dar şi utilitatea în confruntarea cu problemele, tot mai complexe, ale politicii economice viitoare”26.

4.3.2. O teorie unitară a marketingului Una dintre direcŃiile de dezvoltare, de îmbunătăŃire şi maturizare a teoriei marketingului, poate cea mai importantă, o reprezintă închegarea unei teorii generale unitare, lucru nu numai necesar, dar, din fericire, şi posibil. Posibilitate şi necesitate susŃinute de cel puŃin trei-patru argumente. Un prim argument ar fi poate chiar difuzarea marketingului în toate domeniile vieŃii economice, ca şi în tot mai multe activităŃi nonlucrative. Aşa s-a ajuns la specializarea practicilor de marketing şi la individualizarea unor ramuri în cadrul disciplinei marketingului. AtenŃia teoreticienilor a fost captată, mai ales, de ceea ce este specific noilor domenii de aplicare a marketingului şi mai puŃin de ceea ce le este comun. A fost lăsat, însă, în urmă tocmai liantul care justifica afirmarea acestor domenii particulare în spaŃiul aceloraşi teorii şi al aceluiaşi demers practic, rămânând mai puŃin clarificate şi aprofundate elementele de esenŃă ale marketingului. Un al doilea argument în favoarea constituirii unei teorii generale unitare a marketingului îl reprezintă însăşi multitudinea şcolilor afirmate în gândirea de marketing. PrezenŃa simultană a mai multor şcoli în spaŃiul unei teorii poate atesta dezvoltarea acesteia. În alte cazuri, însă, cum este şi cazul marketingului, o asemenea situaŃie ar putea sugera, mai degrabă, o concluzie diametral opusă, şi anume aceea că teoria nu a depăşit încă faza de închegare şi cristalizare. BineînŃeles, nu este obligatoriu să se ajungă la un consens în rândul teoreticienilor marketingului, după cum o şcoală poate ceda la un moment dat în favoarea alteia, mai nouă şi cu argumente mai solide. FuncŃionând, în multe cazuri, concomitent, 25 26

64

J.C.Drăgan, M. C.Demetrescu, op.cit., pag.224 Constantin Florescu (coordonator), op.cit, pag.498

şcolile de marketing se delimitează prin abordarea unor probleme controversate din unghiuri diferite, prin opŃiuni diferite şi nu neapărat prin puncte de vedere diferite asupra unor asemenea probleme, în general teoretice. În felul acesta, se ajunge, în mod inevitabil, la modalităŃi diferite de punere în lumină a problemelor marketingului şi chiar la concluzii teoretice diferite, în cazul în care problemele în cauză sunt examinate prin prisma produselor activităŃii umane sau a agenŃilor de piaŃă de pe poziŃia consumatorului sau a societăŃii. De altfel, diferite şcoli de marketing se disting tocmai prin modul cum sunt proiectate problemele practicii de marketing. In lipsa unui teren comun, bine jalonat, a unui liant între diferite piste de abordare a unor probleme teoretice controversate, există riscul apariŃiei unor confuzii şi chiar contradicŃii în evaluările diferitelor şcoli de marketing. De altfel, modul de reflectare în planul teoriei a practicilor marketingului, raportul între teorie şi practică nu prezintă aceleaşi coordonate în SUA, Europa sau Asia. Pragmatismul american va rezerva întotdeauna un spaŃiu mai restrâns teoriei, în comparaŃie cu modelul european de abordare a raportului amintit. Mai mult chiar, nu trebuie uitat nici faptul că, în unele cazuri, teoria şi-a extras seva din practici de marketing înregistrate în alte zone geografice şi economice. Iată doar câteva argumente care îndreptăŃesc convingerea că elaborarea unei teorii generale unitare a marketingului este un comandament imperios necesar, rămânând o problemă rezervată viitorului, la care să-şi aducă contribuŃia teoreticieni de pe întreg mapamondul.

4.3.3. PerfecŃionarea instrumentarului de cercetare Viitorul teoriei marketingului poate fi asociat şi progresului pe care îl va înregistra instrumentarul ştiinŃific al marketingului, respectiv ansamblul metodelor şi tehnicilor cu care acesta operează în practică. O asemenea acŃiune se înscrie în rândul tendinŃelor fireşti ale evoluŃiei teoriei şi practicilor de marketing. De altfel, şi până acum ştiinŃa marketingului datorează instrumentarului său de lucru poziŃia dobândită în familia ştiinŃelor economice, la fel ca de altfel şi practica acestuia. PerfecŃionarea acestui instrumentar este imperios reclamată mai ales de schimbările mediului economico-social în care urmează a funcŃiona agenŃii economici. De altfel, cercetarea de marketing (care este principala beneficiară a instrumentarului în cauză) va fi solicitată, tot mai mult, în procesul decizional, în direcŃionarea activităŃilor practice de marketing. Din implicarea acestei cercetări în activităŃile practice va rezulta „substanŃa” necesară pentru noi dezvoltări teoretice şi îmbogăŃirea, în felul acesta, a teoriei marketingului. FaŃă de o previzibilă extindere a ariei cercetărilor de marketing, de îmbogăŃire a tematicii acesteia, este de aşteptat ca atenŃia să se concentreze, în primul rând, pe progresele tehnologiei de investigare. Realizările tehnologice certe - echipamentele electronice, care permit folosirea sistemelor interactive de televiziune prin cablu, videocasetele, videotelefonul, calculatorul personal, sistemele de comunicare prin satelit, toate acestea aşteaptă să fie valorificate, la un nivel superior, de cercetările de marketing. Asemenea tehnologii vor avea un impact substanŃial asupra tehnicilor şi metodelor marketingului, asupra modului de utilizare a rezultatelor cercetării de către decidenŃi. Noile condiŃii de desfăşurare a cercetărilor de marketing vor permite o deplasare de accent de la funcŃia de culegere a datelor spre cea de dezvoltare a unor sisteme informaŃionale moderne de marketing, capabile să ridice calitatea activităŃii de conducere. Într-un asemenea cadru, va creşte ponderea informaŃiilor secundare în raport cu cele primare, se va extinde latura explicativă şi predictivă a cercetărilor, pe seama laturii descriptive. Se consideră că utilizarea calculatorului electronic va permite măsurarea fenomenelor de marketing cu ajutorul unor scale unidimensionale mai sofisticate, precum şi folosirea, pe scară mai largă, a scalării multidimensionale. Mai mult, existenŃa reŃelelor de calculatoare personale va face ca datele să fie accesibile chiar şi decidenŃilor de la nivelurile medii sau inferioare, care au posibilitatea 65

să opereze, în mod frecvent, cu baza informaŃională existentă, apelând tot mai mult la biblioteci de programe şi la modele analitice. În sfârşit, în domeniul analizei informaŃiilor, vor fi generalizate metodele statistice multivariate şi testele statistice adecvate, pentru evaluarea şi validarea rezultatelor obŃinute prin cercetările efectuate.

4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului Deşi cu o istorie de nici un secol, se poate anticipa de pe acum un interes crescând pentru abordarea ştiinŃei marketingului în planul metateoriei, pentru plasarea ei în poziŃia de obiect de investigare ştiinŃifică. Prinde astfel contur un nou domeniu de abordare ştiinŃifică metamarketingul, concept ce trebuie înŃeles ca „teorie despre teoria marketingului” şi nu ca „o extindere, o prelungire a concepŃiei şi practicilor marketingului în zone noi ale activităŃii umane”, aşa cum este folosit termenul în unele lucrări de specialitate. O abordare în planul „meta” porneşte de la premisa că teoria care formează obiectul studiului este îndeajuns de evoluată, pentru a putea şi merita să fie examinată. De fapt, constituirea unei teorii nu poate, de regulă, să devanseze apariŃia propriului său subiect. Dacă, în cazul de faŃă, metamarketingul defineşte teoria despre „structura, sistemul şi metodele” unei discipline ştiinŃifice - avem în vedere marketingul - , înseamnă că o asemenea disciplină trebuie „să fie îndeajuns de evoluată pentru a deveni obiect de studiu, respectiv, pentru a oferi elemente necesare unei asemenea abordări în planul metateoriei, cum ar fi, de pildă, filozofia ştiinŃei, logica ştiinŃei, istoria ştiinŃei, sociologia ştiinŃei, etc.”27. Într-un asemenea context, este de remarcat faptul că teoria marketingului se află într-un proces de continuă dezvoltare, atât pentru că este o teorie încă destul de tânără, cât şi pentru faptul că nu face parte din familia „teoriilor închise”, adică definitive, cu valabilitate universală (ca, de exemplu, teoria cuantică). Ea se înscrie, alături de celelalte ştiinŃe economico-sociale, în rândul teoriilor de tip „organizaŃional” sau „structural organizaŃional”. Dezvoltarea marketingului ca teorie de acest gen poate explica şi evoluŃia şi consacrarea sa rapidă. Aceasta deoarece marketingul are o deschidere largă spre toate sferele cunoaşterii, având şi avantajul „ultimului venit”, operând cu cele mai recente, mai avansate cunoştinŃe. Marketingul ca ştiinŃă nu a apărut pe un teren gol; dimpotrivă, a avut posibilitatea de a prelua ceea ce ştiinŃa economică a produs, a creat, până la apariŃia sa. O asemenea deschidere a marketingului se reflectă şi în planul instrumentarului său de lucru, în bogăŃia şi nivelul ştiinŃific al acestuia. Marketingul a dat multor metode încorporate în arsenalul său o asemenea întrebuinŃare, încât adesea literatura de specialitate le ignoră originile şi domeniile primelor aplicaŃii, consemnându-le ca metode ale marketingului. Un demers tot mai evident pe planul metateoriei va putea fi argumentat şi prin literatura extrem de bogată a marketingului, ea însăşi meritând a fi constituită în obiect distinct de studiu. Viitorul va aduce, sigur, noi clarificări şi în privinŃa relaŃiei dintre teorie şi practică. Desigur, în cazul marketingului, dezvoltarea teoriei este strâns legată de amploarea şi diversitatea pe care o dobândesc practicile de marketing. In acest domeniu, raportul cronologic dintre teorie şi practică este cel pe care îl aprecia N. Georgescu - Roegen, după care „ştiinŃa o ia mereu înaintea activităŃii economice”28. Mai mult chiar, teoria se poate dezvolta fără să aibă un suport efectiv în practică, mulŃumindu-se doar cu unul potenŃial.

27

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.503 N. Georgescu-Roegen , Legea entropiei şi procesul economic, Editura Politică, Bucureşti, 1979, pag.101 28

66

În ce priveşte raportul dintre dezvoltarea teoriei marketingului şi cea a celorlalte secŃiuni ale teoriei economice, această problemă trebuie privită din două unghiuri de vedere. Într-un prim plan, respectiv cel privind corespondenŃa de esenŃă între adevărurile marketingului şi cele ale teoriei economice, este evident că marketingul se sprijină pe tezele teoriei economice, ale economiilor de ramură, ale ştiinŃei conducerii. Dar teoria marketingului nu s-a constituit numai prin „redistribuirea” adevărurilor acestor ştiinŃe. Chiar dacă a încorporat multe concepte şi teze gata formulate, ea şi-a adus o contribuŃie substanŃială la dezvoltarea şi îmbogăŃirea de conŃinut a unora dintre conceptele de bază ale teoriei economice (nevoi de consum, cerere şi ofertă de mărfuri, piaŃă, mecanism de piaŃă etc.) şi, mai ales, la operaŃionalizarea lor, la găsirea metodelor de cuantificare a proceselor şi relaŃiilor economice pe care le implică, factor decisiv pentru aplicarea ştiinŃei în practica economică. Cât priveşte cel de-al doilea plan, respectiv corespondenŃa în timp în ceea ce priveşte dezvoltarea diferitelor ramuri ale ştiinŃei economice, se poate porni de la constatarea că, dacă diferite ramuri ale ştiinŃelor nu cunosc o evoluŃie egală, este clar că nici în interiorul unei teorii oarecare componentele sale nu avansează, în mod obligatoriu, în linie, în aceeaşi cadenŃă. Marketingul se află în rândul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul celorlalte componente ale teoriei economice şi contribuind, totodată, la dezvoltarea acestora. Un alt indiciu al maturităŃii marketingului îl constituie însuşi gradul de dezvoltare al terminologiei sale. Este vorba de o terminologie largă, bine închegată, tezaurul de noŃiuni vehiculat de marketing având drept sursă de alimentaŃie limbajul ştiinŃific economic. Dar el cuprinde şi termeni noi, ştiinŃifici, izvorul lor constituindu-l experienŃa practică de marketing. Trăsăturile specifice unui limbaj de specialitate sobrietate în descriere, rigiditate în expresii, schematism în demonstraŃii - se regăsesc, într-o măsură acceptabilă, şi în cazul terminologiei marketingului. In legătură cu unitatea terminologică, trebuie reŃinut faptul că ea poate fi înregistrată ca o tendinŃă. Drumul până la realizarea ei efectivă rămâne încă presărat cu obstacole. Dintre factorii favorizanŃi ai acestui proces trebuie amintiŃi circulaŃia internaŃională directă, fără traducere, a unor termeni de bază ai teoriei marketingului, începând cu însuşi conceptul de marketing, continuând cu setul de termeni derivaŃi, constituiŃi în demersuri ale unor strategii de marketing, şi sfârşind cu o serie de termeni ca aceia de macro şi micromarketing, marketing-mix, merchandising, panel şi exemplele ar putea continua. La posibilitatea abordării marketingului pe planul metateoriei trebuie adăugată şi necesitatea unei asemenea abordări, la care este de aşteptat şi contribuŃia specialiştilor din Ńările înscrise de curând în procesul tranziŃiei spre o economie de piaŃă. Aceasta deoarece marketingul se cere examinat pe un asemenea plan, pentru o finalitate programatică, astfel încât să poată fi delimitate „adevărurile” sale valabile în împrejurările economico-sociale concrete, pentru precizarea limitelor şi condiŃiilor corespondenŃei teoriei cu practica marketingului, dar şi în scopul de a imprima un anumit curs însăşi evoluŃiei ulterioare a teoriei marketingului. De altfel, aşa cum bine apreciază literatura în domeniu, „acesta este însuşi rostul oricărei metateorii: ea studiază o anumită teorie pentru a clarifica condiŃiile viabilităŃii acesteia, limitele atinse şi posibilităŃile evoluŃiei ei viitoare, direcŃiile în care poate fi impulsionată, pentru a redobândi rigoarea ştiinŃifică maximă”29 . 29

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.506

67

68

P A R T E A a II-a

PIAłA - COMPONENTĂ ESENłIALĂ A MEDIULUI EXTERN

69

70

CAPITOLUL 5

RELAłIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În activitatea sa curentă, firma intră în contacte permanente cu mediul său extern, a cărui principală componentă este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaŃii, firma îşi orientează, organizează şi finalizează activitatea desfăşurată, conectându-se operativ şi riguros la dinamica mediului său ambiant. Aceasta deoarece, oricare ar fi profilul organizaŃiei, spaŃiul de existenŃă al acesteia este extrem de larg, piaŃa nefiind decât o componentă - desigur, de primă importanŃă - a acestui mediu. Un asemenea mediu este, însă, prin excelenŃă unul concurenŃial, mai ales în cadrul unei economii de piaŃă, cum încearcă să ajungă, până la urmă şi economia românească. Corespunzător acestui mediu, relaŃiile firmei cu celelalte componente ale sale vor fi, mai întâi, relaŃii de piaŃă (cumpărarea de mărfuri şi servicii, asigurarea necesarului de resurse - umane, materiale sau financiare - , dar şi vânzarea produselor sau serviciilor sale către potenŃialii clienŃi), iar apoi relaŃii de concurenŃă, cu firme cu care îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare sau pieŃe de desfacere (de fapt, relaŃii ce pot fi asociate , în ultimă instanŃă, relaŃiilor de piaŃă, intervenind între agenŃii de piaŃă). Din multitudinea relaŃiilor întreprinderii cu mediul său extern mai pot fi evidenŃiate relaŃiile directe, care se manifestă mai ales în cadrul micromediului său, sau cele indirecte, ce se manifestă în cadrul macromediului întreprinderii, acŃionând de fapt asupra furnizorilor, concurenŃilor sau clienŃilor acesteia. Indiferent, însă, din care zonă provin, factorii de mediu nu vor acŃiona niciodată în mod separat, izolat asupra întreprinderii, ci vor avea o acŃiune conjugată şi simultană, imprimând mediului o anumită conjunctură specifică. Din tipologia relaŃiilor multiple ale firmei cu mediul ei extern, ne vom opri, în continuare, la două mari şi, mai ales, complexe relaŃii, respectiv cele de piaŃă şi cele de concurenŃă:

5.1. RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale acesteia, respectiv: • piaŃa mărfurilor, unde firma va apare în calitate atât de cumpărător, cât şi de vânzător; • piaŃa capitalurilor, în care firma apare, de cele mai multe ori, în calitatea sa de utilizator, de solicitant de fonduri băneşti, cu excepŃia cazurilor în care profilul de activitate al acesteia este activitatea bancară sau asimilată acesteia; • piaŃa resurselor umane, în care firma intervine în postura de solicitant de forŃă de muncă necesară desfăşurării propriei activităŃi. Desigur, ca orice alte acte de piaŃă, şi relaŃiile de genul celor prezentate mai înainte sunt relaŃii bilaterale, vânzarea fiind, în acelaşi timp, şi cumpărare. Dimensiunea şi, mai ales, fizionomia relaŃiilor firmei cu piaŃa depind de o serie de factori, interni sau externi, ai acesteia, obiectivi sau subiectivi, generali sau specifici, importanŃi sau mai puŃin importanŃi, cea mai mare influenŃă exercitând-o, însă, cadrul economico-social, specificul pieŃei şi, nu în ultimă instanŃă, caracteristicile proprii firmei în cauză. BineînŃeles, condiŃiile de ansamblu în care se desfăşoară relaŃiile firmei cu piaŃa, la un anumit moment, sunt create de cadrul 71

economic general, acesta putând stimula sau, dimpotrivă, limita anumite relaŃii, sau crea o anumită conjunctură, favorabilă sau mai puŃin favorabilă etc. Specificul pieŃei în cadrul căreia firma acŃionează va determina tipul, formele şi instrumentele utilizate în raport cu restul agenŃilor de piaŃă. În acest sens, trebuie amintite deosebirile ce apar în ceea ce priveşte obiectul de activitate, amploarea şi tipologia relaŃiilor firmelor ce acŃionează în cadrul pieŃei interne sau al pieŃelor externe, pe piaŃa bunurilor materiale sau a serviciilor etc. Caracteristicile specifice firmei, parametrii principali ai acesteia - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea etc. - se reflectă în numărul şi particularităŃile agenŃilor de piaŃă cu care vine în contact, în aria teritorială pe care acŃionează, în distribuŃia în timp a actelor de piaŃă etc. FaŃă de cele prezentate, este evident faptul că relaŃiile firmei cu piaŃa cunosc o mare diversitate, îmbrăcând o tipologie tot atât de diversă, grupându-se în funcŃie de o serie de criterii, între care cele mai importante au în vedere obiectul acestor relaŃii, profilul agenŃilor de piaŃă, frecvenŃa şi gradul de concentrare a lor. În funcŃie de obiectul relaŃiilor, care reprezintă, de fapt, principalul criteriu de diferenŃiere a acestora, relaŃiile firmei cu piaŃa sunt de două feluri: de vânzare-cumpărare şi de transmitere, respectiv recepŃie, de informaŃii şi mesaje. a) RelaŃiile de vânzare cumpărare au ca obiect produsele sau serviciile solicitate sau oferite de piaŃă, ele ocupând locul principal, determinant faŃă de celelalte relaŃii ale firmei şi determinat de acestea. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaŃiile de vânzarecumpărare în procesul constituirii şi desfăşurării acestora sunt relaŃiile precontractuale, contractuale şi postcontractuale1; b) RelaŃiile de transmitere sau de recepŃie de mesaje şi informaŃii sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, de genul publicităŃii, mărcii, relaŃiilor publice şi altor forme de promovare. Asemenea relaŃii îmbracă forme specifice, unele dintre ele apărând în contextul relaŃiilor de vânzare-cumpărare, susŃinându-le şi, în final, concretizându-le. Cele mai multe din aceste relaŃii au în vedere crearea atitudinii favorabile firmei şi produselor sale, ele fiind realizate prin instrumentele amintite. Profilul agenŃilor de piaŃă cu care se stabilesc astfel de relaŃii le delimitează în relaŃii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), cu intermediarii, precum şi cu instituŃiile şi organismele de stat. În funcŃie de frecvenŃa lor, relaŃiile întreprinderii cu piaŃa pot îmbrăca forma unor relaŃii permanente, periodice sau ocazionale. În sfârşit, gradul de concentrare al relaŃiilor de piaŃă reprezintă un criteriu care le delimitează în relaŃii concentrate sau dispersate, sub raportul atât al dimensiunilor acestor relaŃii, cât şi al dispunerii lor în timp şi spaŃiu. În acest context, concentrarea poate fi avută în vedere sub trei principale aspecte: dimensional, spaŃial şi temporal. Desigur, relaŃiile de piaŃă ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte criterii, ca, de exemplu, natura pieŃei, gradul de control al firmei asupra relaŃiilor în care se angajează etc.

5.2. RelaŃiile de concurenŃă ale întreprinderii Mecanismul de funcŃionare a activităŃii economice într-o economie liberă creează condiŃiile reale pentru ca piaŃa concurenŃială să orienteze agenŃii economici, indiferent de forma 1

Corespunzător formelor prezentate, în practică sunt utilizate instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activităŃilor de piaŃă. Astfel, relaŃiile precontractuale se realizează prin intermediul negocierii, comenzii, cererii de ofertă şi ofertei firmei, relaŃiile contractuale se realizează, în primul rând, prin intermediul contractului, dar şi al activităŃilor legate de derularea acestuia (facturarea, livrarea, transportul, recepŃia şi decontarea), iar relaŃiile postcontractuale se realizează prin intermediul reclamaŃiilor sau sesizărilor şi arbitrajului.

72

lor de organizare şi de proprietate, spre folosirea cât mai raŃională a resurselor şi obŃinerea, în acest mod, a eficienŃei aşteptate. În aceste condiŃii, prin funcŃiile sale - economică şi socială, piaŃa stimulează pe cei care îi respectă cu adevărat regulile, sancŃionând, în acelaşi timp, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminându-i pe toŃi cei care nu au nimic de oferit, excluzând din ,,arenă” orice ,,actor” care nu se încadrează în jocul liber al forŃelor ofertei şi cererii. Într-un asemenea context, activitatea de piaŃă a întreprinderii este marcată de prezenŃa, în spaŃiul mediului său (mai ales a micromediului), a unui număr variabil de concurenŃi.

5.2.1. ConŃinutul şi obiectul concurenŃei În cadrul mediului în care îşi desfăşoară activitatea, firmele concurente se află într-o dublă ipostază, respectiv de cumpărător şi de vânzător, plasând, în acest fel, competiŃia dintre ele în două planuri. Astfel, pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi resursele umane, de muncă, iar pe de altă parte, clienŃii. Cu o parte dintre agenŃii economici firma se află în competiŃie numai în calitate de cumpărători, cu alŃii, numai în calitate de vânzători, iar cu alŃii, însă, în ambele ipostaze. Ansamblul raporturilor de interacŃiune în care intră agenŃii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieŃelor de desfacere formează sistemul relaŃiilor de concurenŃă. O asemenea concurenŃă îmbracă, deci, forma luptei pentru cucerirea pieŃei, fie cea a mijloacelor necesare desfăşurării activităŃii (materie primă, materiale, energie, forŃă de muncă, capitaluri etc), fie cea de desfacere a produselor sau serviciilor proprii. În practica Ńărilor cu economie de piaŃă avansată, instrumentele şi mijloacele în lupta de concurenŃă se dovedesc extrem de aspre. De la modalităŃi mai mult sau mai puŃin ,,paşnice", nu numai permise, dar şi încurajate de societate, lupta de concurenŃă merge până la forme mult mai aspre, care uneori pot ieşi din cadrul legal. Desigur, intensitatea concurenŃei depinde, în primul rând şi în mod esenŃial, de raportul dintre cerere şi ofertă, de echilibrul acestui raport, dar şi de raportul de forŃe în care se plasează agenŃii de piaŃă, în al doilea rând. ConcurenŃa propriu-zisă se desfăşoară, mai ales, între agenŃii economici în calitatea lor de ofertanŃi, fiecare concurent încercând să satisfacă nevoile clienŃilor în condiŃii superioare celorlalŃi competitori. Asemenea condiŃii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenŃiere şi individualizare a acŃiunilor firmei, în raport cu nevoile exprimate de cumpărător. Deşi de o mare varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaŃiile de concurenŃă se pot grupa în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preŃul, promovarea şi distribuŃia. BineînŃeles, în funcŃie de obiectivele urmărite şi de condiŃiile concrete ale pieŃei, competitorii vor apela, fie la toate aceste elemente, fie numai la unul dintre ele, fie la o combinaŃie a acestora. Dacă avem în vedere produsul, diferenŃierile între firmele concurente pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestuia, respectiv caracteristicile de calitate şi de prezentare, mărcile, service-ul, imaginea etc. În ceea ce priveşte mărcile, diferenŃierile se vor reflecta de la un caz la altul, preŃurile putând acŃiona însă şi în mod independent, ca instrument al competitivităŃii. Cel mai simplu şi sugestiv exemplu se referă la faptul că, la produse asemănătoare, practicarea unor preŃuri mai scăzute va atrage în mod sigur un plus de cumpărători. DiferenŃierile între concurenŃi în ceea ce priveşte activităŃile de promovare şi distribuŃie vizează în mod direct şi nemijlocit nu gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienŃilor la produse sau servicii. Într-un asemenea context, aceste activităŃi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenŃă, deşi rămân importante în adoptarea deciziei de cumpărare.

5.2.2. Formele de manifestare şi funcŃiile concurenŃei Prin chiar originea sa, conceptul de concurenŃă s-a format şi este folosit în orice relaŃii sociale. Dacă, pe plan general, concurenŃa înseamnă o confruntare între tendinŃe adverse, care 73

converg însă spre acelaşi scop, pe plan social, concurenŃa semnifică conflictul interuman, în cadrul căruia fiecare individ tinde spre dezvoltarea şi conservarea proprie. Alături de semnificaŃia sa generică, concurenŃa poate fi privită şi sub aspectul ei economic, pe de o parte, şi specific, pe de altă parte. Luând în considerare semnificaŃia ei economică, trebuie evidenŃiat faptul că una din trăsăturile principale, de primă însemnătate, ale economiei de piaŃă o constituie însăşi concurenŃa, mecanismul de funcŃionare al acestui tip de economie fiind, prin excelenŃă, concurenŃial. Aceasta, deoarece toŃi agenŃii economici şi toate categoriile de piaŃă se află întrun sistem de concurenŃă, ce asigură cooperarea şi selecŃia lor în funcŃie de rezultatele obŃinute2. În acelaşi timp, concurenŃa reprezintă forma activă a liberei iniŃiative, fiind poate cel mai important factor al progresului economic, atât cel individual, cât şi cel general. De fapt, concurenŃa, şi avem în vedere de data aceasta concurenŃa comercială, reprezintă confruntarea deschisă, rivalitatea dintre anumiŃi agenŃi economici (vânzători), pentru a atrage de partea lor clientela (cumpărători). Tocmai acest ansamblu al raporturilor de interacŃiune în care intră agenŃii economici în lupta pentru asigurarea unui loc în cadrul arenei, şi avem aici în vedere activitatea economică propriu-zisă, formează sistemul relaŃiilor de concurenŃă. Privind lucrurile dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate spune că, de fapt, concurenŃa reprezintă confruntarea dintre agenŃii economici cu activităŃi similare sau asemănătoare, exercitată în domeniile deschise pieŃei, pentru câştigarea şi conservarea clientelei, în vederea rentabilizării propriei întreprinderi. Din această definiŃie rezultă următoarele trăsături, caracteristici principale ale concurenŃei: a) concurenŃa presupune confruntarea pe piaŃă dintre persoane (în principal juridice) care exercită activităŃi lucrative, mai mult sau mai puŃin analoage; b) concurenŃa presupune delimitarea câmpului în care adversitatea dintre agenŃii economici poate să opereze, fiind excluse domeniile sustrase competiŃiei, fie prin lege, fie prin contract; c) rolul de primă importanŃă al clientelei, a cărei atragere reprezintă de fapt finalitatea majoră, tendinŃa comună, convergentă, urmărită în desfăşurarea rivalităŃii de piaŃă, pentru a asigura rentabilitatea firmei; d) în fine, trebuie reŃinută conexiunea dintre noŃiunea de concurenŃă şi participanŃii la activitatea economică. În cadrul luptei de concurenŃă, firmele pot viza aceleaşi nevoi sau, dimpotrivă, nevoi diferite, oferindu-le produse identice, asemănătoare ori substanŃial diferite. În funcŃie de acestea, dar şi de alŃi factori, formele concrete în care se derulează confruntarea dintre competitori sunt extrem de variate. Astfel, atunci când agenŃii economici aflaŃi în competiŃie se adresează aceloraşi nevoi, cu produse similare sau chiar identice, suntem în faŃa unei concurenŃe directe. Aşa de exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate da naştere la relaŃii de concurenŃă directă între agenŃii economici care prestează servicii de sport şi cei ce prestează servicii cinematografice. O altă formă de manifestare a concurenŃei este cea indirectă, şi anume aceea când agenŃii economici se adresează, prin oferirea unor produse diferenŃiate, aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firmă ce are ca obiect de activitate prestările de servicii turistice se află în concurenŃă indirectă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinŃă îndelungată, o parte dintre cumpărători fiind obligată, datorită nivelului limitat al veniturilor, să opteze între cumpărarea unor asemenea bunuri sau efectuarea unei călătorii turistice. Clasificarea tipurilor de manifestare a concurenŃei se face, mai ales, în funcŃie de semnificaŃia dată conceptului în cauză. Astfel, concurenŃa poate fi privită, fie de pe poziŃia dreptului comercial, situaŃie în care se dă prioritate raportului juridic de concurenŃă, fie din

2

D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), ProtecŃia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucureşti, 1998, pag 36

74

unghiul de vedere al fenomenului, al procesului economic, de data aceasta avându-se în vedere, în principal, fluxurile economice, raporturile de piaŃă, legităŃile acesteia, în primul rând legea cererii şi ofertei. Indiferent de semnificaŃia dată conceptului de concurenŃă, delimitarea formelor de manifestare a acesteia trebuie să aibă în vedere în mod obligatoriu caracterul ei licit sau ilicit. Putem vorbi astfel despre concurenŃa loială (licită), ce se caracterizează prin folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurenŃă în condiŃiile accesului liber pe piaŃă şi ale deplinei posibilităŃi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaŃiilor de vânzarecumpărare, sau despre concurenŃa neloială (ilicită, incorectă), ce constă în acordarea unor stimulente deosebite unor anumiŃi agenŃi economici, cu utilizarea anumitor mijloace extraeconomice de pătrundere şi menŃinere pe piaŃă. Exercitarea concurenŃei se bucură, în principiu, de libertate. Mai mult decât atât, într-o adevărată economie de piaŃă, competiŃia onestă dintre cei care produc şi cei care distribuie este încurajată şi ocrotită de lege. Aceasta înseamnă că agenŃii economici au facultatea deplină de a se confrunta pe piaŃă, dar numai cu bună credinŃă, respectând reguli de comportare impuse de practică sau, folosind un termen actual, respectând ,,regulile jocului”. Abuzul de orice fel este intolerabil şi sancŃionat ca atare. Mecanismele concurenŃiale diferă de la o perioadă la alta, de la un loc la altul, de la o piaŃă la alta. Sunt numeroşi şi se manifestă cu intensitate diferită factorii şi condiŃiile care fac să se contureze mai multe tipuri de concurenŃă. Avem în vedere numărul şi puterea economică a participanŃilor la viaŃa economică, în general, la tranzacŃii, în special, gradul de diferenŃiere a produsului care satisface o anumită nevoie umană, facilităŃile acordate sau restricŃiile ridicate, gradul de transparenŃă a pieŃei, raportul dintre cererea şi oferta de bunuri şi, nu în ultimul rând, conjunctura internă şi internaŃională. Dacă se are în vedere teza care recunoaşte competiŃiei valoarea de scop în sine, atunci se poate vorbi, în primul rând, de o concurenŃă pură şi perfectă, situată la antipod faŃă de formele imperfecte ale acesteia. Spre deosebire de prototipul abstract, ideal şi rigid al concurenŃei perfecte, viaŃa economică actuală presupune forme intermediare sau imperfecte ale competiŃiei comerciale. Avem în vedere, în acest context, şi aşa-zisa concurenŃă eficientă, care consideră rivalitatea dintre agenŃii economici ca un simplu mijloc, şi nu ca scop în sine. Desigur, cele mai întâlnite forme de manifestare ale concurenŃei imperfecte sunt situaŃiile de monopol şi oligopol. Câteva cuvinte despre fiecare din aceste forme de manifestare a concurenŃei. a) De fapt, concurenŃa pură şi perfectă există doar teoretic, fără corespondent în viaŃa economică, în activitatea practică. Ea presupune existenŃa următoarelor condiŃii: • atomizarea pieŃei, respectiv existenŃa unui număr suficient de mare de vânzători şi de cumpărători, care acŃionează în mod independent; • omogenitatea pieŃei, ce presupune o relativă similitudine calitativă a produselor pe care agenŃii economici le comercializează pe piaŃa în cauză. În aceste condiŃii, cumpărătorul are posibilitatea de a alege, în mod corect, în condiŃii cantitativ egale, produsul care poate fi obŃinut cu preŃul cel mai redus; • transparenŃa pieŃei, respectiv cunoaşterea precisă de către vânzători şi cumpărători a tuturor elementelor pieŃei. TransparenŃa se va realiza numai atunci când pe piaŃă există un flux informaŃional exhaustiv; • pluritatea de opŃiuni derivă din coroborarea celor trei condiŃii menŃionate mai înainte. Pe o asemenea piaŃă, consumatorii beneficiază de multiple posibilităŃi de alegere a produselor care formează oferta; • mobilitatea factorilor de producŃie, ce oferă agenŃilor economici şi capitalului pe care aceştia îl deŃin posibilitatea de a se conforma, prompt şi din proprie iniŃiativă, evoluŃiei 75

conjuncturale a pieŃei. Se realizează astfel atât repartizarea optimală a resurselor între diferitele domenii ale producŃiei, cât şi ajustarea necesară, adecvată a nivelului ofertei, în corelaŃie cu volumul cererii; • în sfârşit, neintervenŃia statului înseamnă de fapt libertatea concurenŃei. Rolul statului se rezumă la asigurarea condiŃiilor optime pentru acŃiunea spontană a competiŃiei economice. Aşa cum menŃionam, concurenŃa pură şi perfectă se manifestă extrem de rar în condiŃiile economiei contemporane, componentele sale de bază fiind practic imposibil de a fi reunite. Însăşi definiŃia unei asemenea tip de concurenŃă este proprie agenŃilor unei societăŃi economice model, fiind mai degrabă o definiŃie care produce rezultate ideale şi mai puŃin una care descrie realităŃile. Axiomele concurenŃei pure şi perfecte oferă participanŃilor la activitatea pieŃei mai degrabă elemente de referinŃă, ce marchează şi indică decalajul dintre modelul ideal concurenŃial şi pieŃele reale, cu imperfecŃiunile lor concurenŃiale, cu obstacolele şi restricŃiile care intervin în realitate. Iată numai câteva argumente în favoarea celor care critică modelul concurenŃei pure şi perfecte. b) Pe măsura trecerii la stadiul actual al economiei, între modelul teoretic al concurenŃei perfecte şi realitate s-a produs un hiatus tot mai accentuat. Decalajul se datorează mai ales fenomenului natural al concurenŃei firmelor, fenomen ce conduce la dispariŃia treptată a atomizării pieŃei. Mai mult, schimbându-se radical condiŃiile de exercitare a concurenŃei, a devenit necesară intervenŃia statului în economie, dispărând treptat concurenŃa perfectă, aceasta transformându-se în modalităŃi imperfecte. O asemenea formă de manifestare a concurenŃei este şi cea cunoscută sub denumirea de concurenŃă eficientă. Este o denumire convenŃională, folosită în lipsa unei terminologii unificate. O astfel de concurenŃă, de natură empirică, flexibilă şi uşor adaptabilă la situaŃia concretă de pe fiecare piaŃă, denumită şi ,,concurenŃă practicabilă” sau ,, concurenŃă suficientă”, trebuie să răspundă următoarelor trei condiŃii: piaŃa să fie deschisă, agenŃii economici să aibă acces liber pe piaŃă; agenŃii economici să aibă libertatea de acŃiune pe piaŃă; utilizatorii şi consumatorii să beneficieze de un grad satisfăcător de libertate în alegerea furnizorului şi a mărfii dorite. ConcurenŃa încetează să mai fie eficientă atunci când fie consumatorii, fie furnizorii pierd libertatea de a alege partenerul de afaceri. În asemenea situaŃii, aşa cum precizam mai înainte, ne aflăm în faŃa unei concurenŃe imperfecte, piaŃa transformându-se în monopol sau oligopol. c) ConcurenŃa monopolistă presupune existenŃa unui singur ofertant şi a unui număr relativ mare de cumpărători. Ofertantul are posibilitatea să îngrădească libera concurenŃă, să domine piaŃa şi să impună preŃuri care să îi permită obŃinerea unor profituri ridicate. Mai mult, ofertantul unic va impune contingentări de produse sau chiar modele de comercializare. Monopolul reprezintă, însă, ca şi concurenŃa perfectă, o situaŃie reper, care permite înŃelegerea cazurilor concrete, caracterizate prin diferite condiŃii particulare. În cadrul pieŃei, pot exista astfel următoarele situaŃii practice: cazul când mai mulŃi producători se unesc pentru a acŃiona colectiv în cadrul unui monopol; cazul când dimensiunea geografică a unei zone poate să asigure o situaŃie de monopol într-o anumită arie, bine definită (de exemplu, un magazin de specialitate dintr-o anumită localitate); cazul în care dimensiunile temporale pot oferi, pentru o perioadă, un monopol asupra unui produs nou (de exemplu, televizoarele color în cadrul pieŃelor noastre interne); cazul diferitelor dispoziŃii instituŃionale speciale, care pot genera, în anumite zone, situaŃii de nonconcurenŃă; monopolul creat la nivel de marcă şi de produs, prin diferenŃierea şi individualizarea puternică a acestora. În toate aceste situaŃii, deşi nu se poate vorbi de o concurenŃă în accepŃiunea ei teoretică, nici puterea monopoliştilor nu este absolută, deoarece orice produs, într-o măsură mai mare sau mai mică, este substituibil, ceea ce face ca acela ce fixează preŃul să aibă în vedere preŃul bunurilor sau serviciilor substituite. 76

d) Cel de al doilea tip de piaŃă bazat pe o concurenŃă imperfectă este constituit de pieŃele oligopoliste, caracteristice situaŃiilor cu puŃini ofertanŃi şi cu un număr mare de cumpărători. Cei câŃiva ofertanŃi au posibilitatea, prin concentrarea unei părŃi importante a producŃiei şi desfacerii unui anumit produs sau serviciu, să îngrădească libera concurenŃă, să domine piaŃa şi să impună preŃurile. CompetiŃia este aspră, schimbarea atitudinii unuia din concurenŃi atrăgând rapid o reacŃie de răspuns din partea celorlalŃi. O astfel de piaŃă se caracterizează prin două trăsături esenŃiale: există concurenŃă între agenŃii economici; oligopoliştii au o mare putere pe piaŃă, orice modificare a ofertei unuia dintre aceştia având consecinŃe imediate asupra preŃurilor pieŃei. Practica consemnează patru cazuri tipice de situaŃii oligopoliste: coordonarea perfectă prin acord sau cartel, când se fixează pentru fiecare membru al înŃelegerii preŃul de vânzare şi cota de producŃie; înŃelegeri secrete, bazate pe acorduri neformale asupra preŃurilor, în acest caz preŃul efectiv apărând doar ca rezultat al unui compromis şi nu al condiŃiilor generale ale pieŃei; recunoaşterea unei firme pilot care fixează preŃul, firmă care de altfel controlează o mare parte din piaŃă, astfel încât ceilalŃi ofertanŃi, de regulă mai mici, nu i se pot opune; oligopolul necoordonat, când acŃiunile nu sunt concentrate, fiecare ofertant ignorând reacŃiile partenerilor din branşă faŃă de preŃul propus, reclama efectuată, facilităŃile acordate cumpărătorilor etc. În cazurile prezentate mai înainte, actorii principali ai concurenŃei sunt ofertanŃii mărfurilor sau serviciilor, presupunându-se că ei vizează şi îşi dispută un număr mare de cumpărători. PiaŃa concretă poate să ofere însă şi modelul în care ofertanŃii, în număr mare sau mic, se confruntă cu un număr redus de cumpărători sau chiar cu unul singur. În primul caz, ne aflăm în faŃa unui oligopson, când piaŃa este dominată de cumpărători, producătorii fiind nevoiŃi să-şi cunoască bine puŃinii cumpărători efectivi şi, mai ales, să identifice eventualii cumpărători potenŃiali, pentru a se adapta la nevoile, cerinŃele, exigenŃele şi capacitătile lor de cumpărare. În cel de al doilea caz, respectiv atunci când cumpărătorul este reprezentat doar de o singură unitate, în cadrul pieŃei existând un număr mare de ofertanŃi, suntem în faŃa unei situaŃii de monopson. Într-o asemenea piaŃă, ofertanŃii se concurează între ei pentru a obŃine comenzile sau a vinde către unicul client. În această situaŃie, cumpărătorul, prin capacitatea sa de cumpărare şi rolul său de agent economic în cadrul pieŃei, va fi cel ce va impune preŃul, parametrii calitativi, precum şi logistica produsului. În sfârşit, un caz deosebit îl oferă prezenŃa în cadrul pieŃei a unui singur ofertant şi a unui singur cumpărător. Ne aflăm în faŃa unui monopol bilateral, când partenerii îşi confruntă reciproc exigenŃele, stabilindu-şi coordonatele tranzacŃiilor comerciale în funcŃie de capacităŃile, locul şi importanŃa fiecăruia dintre ei în cadrul pieŃei. Prin funcŃiile sale, concurenŃa prezintă în economia de piaŃă o importanŃă de prim rang, mecanismul concurenŃial având, de altfel, virtuŃi de necontestat. În primul rând, concurenŃa facilitează ajustarea automată a cererii şi ofertei în toate domeniile activităŃii economice. FuncŃionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăŃirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinŃelor cererii. În cadrul pieŃei dominate de ofertă, aşa zisa piaŃă a cumpărătorului”, strategia competiŃională determină firmele să se particularizeze faŃă de rivali, în timp ce pe pieŃele dominate de cerere, numite şi pieŃe ale ,,vâzătorului”, se urmăreşte, în relaŃiile cu consumatorii potenŃiali, specializarea într-un sector individualizat al cererii. În al doilea rând, concurenŃa stimulează realizarea progresului. Avem în vedere atât progresul ca atare, privit în accepŃiunea sa generală, cât şi mai ales progresul tehnicoeconomic. Prin emulaŃia şi competiŃia pe care o întreŃine între agenŃii economici, indiferent de natura capitalului acestora, concurenŃa deschide perspective de profituri pentru toŃi 77

participanŃii la joc, favorizându-i pe cei buni şi foarte buni, pe cei abili şi izolându-i pe cei slabi, pe cei care nu reuşesc să se adapteze la cerinŃele pieŃei. Are loc, în acest mod, un proces de ,,primenire” în rândul agenŃilor de piaŃă, un proces absolut necesar şi benefic pentru buna desfăşurare a vieŃii economice. În al treilea rând, exercitarea concurenŃei împiedică realizarea profitului de monopol de către anumiŃi agenŃi economici, asigurând o alocare raŃională a resurselor între variatele utilizări solicitate de piaŃă şi statornicind o repartizare a beneficiilor proporŃional cu contribuŃia efectivă a agenŃilor economici în procesul de producŃie şi distribuŃie a bunurilor. În al patrulea rând, mecanismul concurenŃei asigură plasarea preŃurilor la cote reale, favorizează raŃionalizarea costurilor, ca mijloc de sporire a profitului, altfel spus, concurenŃa contribuie din plin la reducerea preŃurilor de vânzare. În condiŃiile economiei de piaŃă, raporturile ce se stabilesc între cantităŃile vândute şi preŃurile de desfacere practicate fac ca profitul mai mare să rezulte în special din creşterea desfacerilor şi mai puŃin din preŃurile stabilite. Un preŃ rezonabil atrage o masă mai mare de clienŃi, ajungându-se, în acest fel, la un volum al desfacerilor mai mare, desfaceri ce vor conduce la un profit cel puŃin egal cu cel ce eventual s-ar putea obŃine practicând preŃuri mai mari, preŃuri care pot conduce însă la îndepărtarea clienŃilor. Mai mult, un preŃ mai redus, accesibil pentru cei mulŃi, sporind cererea, creează condiŃiile producŃiei de serie mare. BineînŃeles, presiunea exercitată de concurenŃă asupra preŃurilor, adaptarea preŃului fiecărui producător la preŃul mediu de piaŃă se manifestă numai într-o economie de piaŃă, concurenŃială, în care se realizează echilibrul forŃelor pieŃei. În sfârşit, în al cincilea rând, prin rolul direct asupra psihologiei agenŃilor economici, mediul concurenŃial alimentează optimismul acestora, le stimulează creativitatea, face ca aceştia să se preocupe, în mod permanent, de eficienŃă, de maximizarea profiturilor şi, implicit, de satisfacerea, în mai bune condiŃiuni, a nevoilor de consum.

78

CAPITOLUL 6

PIAłA INTREPRINDERII

6.1. ConŃinutul şi sfera pieŃei întreprinderii Practic, noŃiunea de piaŃă poate fi privită ca un termen general, dar, în acelaşi timp, ca un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurenŃa şi preŃurile, mecanism care va determina, în mare măsură, deciziile şi comportamentul agenŃilor economici. Teoretic, însă, piaŃa reprezintă o categorie economică ce îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privite în unitate organică cu relaŃiile pe care le generează şi în conexiune cu spaŃiul în care se desfăşoară. Asemenea relaŃii pot avea loc, atât între diferitele tipuri de agenŃi economici ce activează în economie1, cât şi între aceştia şi populaŃie. În acelaşi timp, însă, piaŃa reprezintă şi o instituŃie socială, organizarea sa fiind legată de alte asemenea instituŃii, dar şi de tradiŃiile şi mentalităŃile fiecărui popor în parte. ConŃinutul esenŃial al noŃiunii de piaŃă este reprezentat, însă, de sfera economică în care producŃia apare sub forma ofertei de mărfuri, iar nevoile de consum sub forma cererii de mărfuri. Privită dintr-un asemenea unghi de vedere, piaŃa reprezintă sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare, precum şi ansamblul condiŃiilor în care se desfăşoară asemenea procese. Într-un asemenea context, piaŃa va reprezenta terenul valorificării activităŃii unui cerc larg şi mai ales eterogen de agenŃi economici, fiecare dintre aceştia urmărind ocuparea unei anumite poziŃii în ansamblul pieŃei, iar apoi să-şi menŃină sau să-şi îmbunătăŃească această poziŃie. Realizarea unei asemenea obiectiv presupune delimitarea coordonatelor proprii fiecărei organizaŃii în cadrul pieŃei, stabilirea raporturilor în care aceasta şi produsele sale se află cu ceilalŃi participanŃi la activitatea de piaŃă. Abordarea într-o concepŃie de marketing a pieŃei trebuie să aibă în vedere întregirea accepŃiunii generale a pieŃei, prezentată mai înainte, cu alte elemente care să definească exact raporturile de piaŃă, fenomenele şi procesele pe care le presupun şi care se nasc ca urmare a unor asemenea raporturi. Într-un asemenea context, este necesară mai înainte precizarea naturii pieŃei la care se face raportarea. Astfel, se poate vorbi de piaŃa liberă şi, ca un corolar al acestui concept, de economie de piaŃă (concurenŃială), dar şi de piaŃă planificată, controlată. PiaŃa liberă caracterizează situaŃiile în care procesul de vânzare-cumpărare se desfăşoară în mod cu totul nestingherit, în cadrul unor limite impuse în mod indirect, prin pârghii exclusiv economice (politica vânzărilor şi taxelor, politica de credite etc.). În cadrul unei asemenea pieŃe, legile economice specifice se manifestă obiectiv, în plenitudinea lor, mecanismul pieŃei jucând un rol determinant în procesul decizional economic; o asemenea manifestare a legilor economice înseamnă, de fapt, manifestarea liberei iniŃiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forŃei de muncă, formarea liberă a preŃurilor şi tarifelor, exclusiv pe baza raportului dintre cerere 1

NoŃiunea de agent economic trebuie privită în sens larg, referindu-se la diferitele forme de organizare a activităŃii economice: firmă, organizaŃie, întreprindere, societate comercială etc.

79

şi ofertă, concurenŃă absolut liberă între agenŃii economici etc. Pentru realizarea unor asemenea ,,performanŃe” sunt însă necesare autonomia totală şi reală a agenŃilor economici de piaŃă, descentralizarea totală a deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Altfel se pun problemele în ceea ce priveşte piaŃa controlată sau planificată (de comandă), pe care au cunoscut-o fostele Ńări socialiste din centrul şi estul Europei, inclusiv Ńara noastră. Într-o asemenea piaŃă, procesul de vânzare-cumpărare, toate actele pe care acesta le presupune sunt dirijate, în primul rând, prin măsuri administrative, prin utilizarea unor pârghii specifice acestora, de genul repartiŃiilor, stabilirii în mod centralizat a preŃurilor şi tarifelor etc. Având în vedere cele prezentate, se poate cuprinde în sfera pieŃei întreg ansamblul de condiŃii (economice, sociale, demografice etc.) care determină evoluŃia ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre acestea, mişcarea preŃurilor, evoluŃia vânzărilor etc. ConŃinutul pieŃei nu se poate limita, însă, numai la suma proceselor economice care au loc efectiv, el trebuie extins şi asupra proceselor potenŃiale, care ar putea avea loc. În acest sens, se va face distincŃia dintre piaŃa efectivă şi piaŃa potenŃială. Dacă, în primul caz, vom avea în vedere dimensiunile pieŃei atinse la un moment dat, dimensiuni reale, determinate de tranzacŃiile de piaŃă efectiv desfăşurate, piaŃa potenŃială exprimă dimensiunile posibile ale pieŃei, limitele cele mai largi posibile, în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. O asemenea piaŃă se va realiza numai cu o anumită probabilitate, în funcŃie de condiŃiile viitoare ale pieŃei. Iată, deci, că în accepŃiunea de piaŃă trebuie incluse şi altfel de elemente, ca, de exemplu, cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenŃială, oferta pasivă etc. Desigur, nu trebuie exclusă nici ideea unei pieŃe fără una din cele două categorii ale sale (cererea şi oferta), noŃiunea de piaŃă dobândind, în acest sens, şi alte accepŃiuni, mult mai precise: piaŃă reală (efectivă), piaŃă potenŃială, piaŃă teoretică (ireală) etc. Pornind de la coordonatele concrete în care se desfăşoară procesele şi fenomenele de piaŃă, se poate vorbi şi de alŃi termeni privind piaŃa. Astfel, pentru caracterizarea localizării relaŃiilor de piaŃă, s-au conturat termeni de piaŃă internă şi piaŃă externă, piaŃă locală şi piaŃă naŃională, piaŃă rurală şi piaŃă urbană etc., iar pentru delimitarea pieŃei în funcŃie de obiectul relaŃiilor economice se folosesc termeni ca, de exemplu, piaŃa bunurilor destinate consumului intermediar, piaŃa bunurilor destinate consumului final, piaŃa produselor agricole etc. În acelaşi timp, anumite particularităŃi specifice îmbogăŃesc conŃinutul termenului piaŃă cu o serie de concepte ca, de exemplu: piaŃă de probă, piaŃă nouă, piaŃă elastică, dar şi piaŃă dispersată (ca în cazul comerŃului cu amănuntul), piaŃă concentrată (ca aceea a burselor de valori). În sfârşit, o noŃiune folosită în limbajul specialiştilor este aceea de piaŃă etalon, concept ce îmbracă mai mult un aspect sistematic şi reprezintă un instrument de analiză şi construcŃie a modelelor informaŃionale de cercetare. Într-o abordare specifică marketingului, piaŃa trebuie privită în mişcarea sa continuă şi în conexiunile sale şi, mai ales, sub acŃiunea factorilor care apar. În aceste condiŃii, piaŃa dobândeşte anumite dimensiuni, va avea anumite trăsături şi chiar o fizionomie specifică. În cadrul acestor coordonate generale privind piaŃa se înscrie şi piaŃa întreprinderii. O asemenea piaŃă va apare în cadrul pieŃei globale prin intermediul produselor (serviciilor) sale, care formează oferta de mărfuri (servicii). Gradul efectiv sau potenŃial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea acestora defineşte tocmai această piaŃă a întreprinderii. O asemenea piaŃă, privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii), şi cererea pentru acestea. Pe de altă parte, produsul (serviciul), privit în ansamblu şi făcând abstracŃie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaŃă, îşi delimitează şi el o piaŃă proprie. În aceste condiŃii, piaŃa produsului sau serviciului, ca subdiviziune a pieŃii totale, poate fi definită prin gradul de penetraŃie a acestuia în 80

consum, de solicitare de către consumatori, sfera conceptului de piaŃă a produsului (serviciului) fiind una foarte concretă, la care întreprinderea îşi raportează întreaga sa activitate. Într-un asemenea context, se poate observa că piaŃa totală este constituită din ansamblul pieŃelor întreprinderilor care acŃionează în cadrul ei şi, totodată, din totalitatea pieŃelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Sunt astfel absolut evidente legăturile existente între piaŃa întreprinderii şi piaŃa produsului (serviciului). De altfel, la nivelul întreprinderii, piaŃa acesteia se confundă cu piaŃa produsului sau serviciului său, iar în condiŃiile în care oferta întreprinderii este formată din mai multe produse (servicii), piaŃa fiecăruia apare ca parte componentă a pieŃei întreprinderii. La nivelul pieŃei totale, însă, întreprinderea se înscrie, prin profilul său, în piaŃa unuia sau mai multor produse sau servicii, raporturile apărând oarecum inversate. Prin surprinderea legăturii menŃionate între piaŃa întreprinderii şi piaŃa produsului se urmăresc identificarea şi fixarea modalităŃilor de raportare a activităŃilor de piaŃă. Aceasta deoarece întreprinderea nu vizează piaŃa în general, piaŃa ca atare decât cel mult în momentul înfiinŃării sale şi al stabilirii obiectului şi profilului de activitate. În rest, ea se va înscrie în cadrul pieŃii unuia sau, cel mult, câtorva produse (servicii), a căror fizionomie trebuie să o cunoască în profunzime. În activitatea practică, în funcŃie de complexitatea activităŃii întreprinderii, de numărul competitorilor (producătorilor sau vânzătorilor de produse similare), de suprapunerea pieŃei produsului (serviciului) celei a întreprinderii, se întâlnesc următoarele cazuri: a) piaŃa întreprinderii se identifică cu cea a produsului (serviciului) sau, atunci când aceasta deŃine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs în cadrul pieŃei totale, cele două pieŃe deŃin aceleaşi produse; b) piaŃa întreprinderii este constituită din pieŃe ale mai multor produse, când întreprinderea deŃine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piaŃa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaŃa întreprinderii, iar în cadrul pieŃei totale, fiecare produs deŃine o pondere mai redusă decât piaŃa întreprinderii; c) piaŃa produsului este constituită din pieŃe ale mai multor întreprinderi, situaŃie întâlnită atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse; d) pieŃele întreprinderilor se interferează cu pieŃele produselor, fiecare dintre ele deŃinând o cotă parte din celelalte.

6.2. Dimensiunile pieŃei întreprinderii Abordarea de marketing a pieŃei permite folosirea unor criterii şi instrumente pentru a stabili conŃinutul concret şi, mai ales, dimensiunile acesteia. Evaluarea corectă a unor asemenea dimensiuni - între care structura pieŃei, volumul tranzacŃiilor, dispunerea acestora în spaŃiul şi repar-tizarea în timp, tendinŃele pieŃei şi ritmul manifestării lor etc. ,,oferă premisele orientării judi-cioase a activităŃii economice, raportării eficiente a întreprinderii la posibilităŃile şi cerinŃele pieŃei”2.

6.2.1. Structura pieŃei Multitudinea de relaŃii care iau naştere în cadrul pieŃei face ca structura acesteia să aibă un caracter deosebit de complex. Aşa cum bine menŃionează literatura de specialitate, ,,diversitatea produselor care formează obiectul relaŃiilor de schimb, natura diferită a subiecŃilor care apar în relaŃiile de piaŃă, localizarea pieŃei, precum şi alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentând astfel o structură

2

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 86

81

deosebit de complexă”3. Astfel, în funcŃie de profilul, dimensiunile şi aria sa de activitate, piaŃa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieŃei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. PiaŃa nu are deloc un caracter omogen, ea compunându-se din diferite segmente, delimitate în funcŃie de o serie de criterii. Privită la scara societăŃii, piaŃa se înfăŃişează ca un conglomerat imens, cu o structură extrem de complexă, apărând ca evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea, în vederea stabilirii raporturilor de piaŃă în care aceasta se găseşte la un moment dat. O abordare arborescent descrescătoare a unei asemenea structuri va conduce, mai întâi, la delimitarea ei în trei mari secŃiuni: piaŃa mărfurilor, piaŃa capitalurilor şi piaŃa forŃei de muncă. În condiŃiile în care obiectul demersului nostru îl constituie, în principal piaŃa mărfurilor, trebuie menŃionat că aceasta se constituie în spaŃiul principal de referinŃă pentru activitatea oricărui agent economic. În acest context, cel mai de seamă criteriu, în funcŃie de care se operează diferenŃieri în structura pieŃei, îl constituie obiectul tranzacŃiilor, în funcŃie de acesta piaŃa putând să fie divizată în piaŃa bunurilor materiale şi piaŃa serviciilor. La rândul lor, în funcŃie de destinaŃia produselor sau serviciilor (productivă sau neproductivă), cele două mari componente ale pieŃei se împart, fiecare, în alte două mari subdiviziuni: piaŃa mijloacelor de producŃie şi cea a bunurilor de consum, respectiv, piaŃa serviciilor de producŃie şi piaŃa serviciilor de consum. Mijloacele de producŃie şi bunurile de consum reprezintă cele două mari componente ale bunurilor materiale, deosebirea dintre pieŃele acestora referindu-se nu numai la obiectul actelor de piaŃă, ci şi la forma şi dimensiunile actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului. Astfel, dacă piaŃa mijloacelor de producŃie prezintă un grad ridicat de concentrare, o preponderenŃă a mobilurilor raŃionale ale manifestării cererii şi o corelaŃie relativ restrânsă între cerere şi ofertă, piaŃa bunurilor de consum este o piaŃă largă, subiecŃii reprezentând o masă anonimă. Deci, deosebirile principale dintre cele două pieŃe se referă la obiectul actelor de schimb, la regimul de vânzare-cumpărare ce caracterizează fiecare destinaŃie, natura vânzătorului şi a cumpărătorului, la tipul de preŃuri practicate etc. Şi alte aspecte contribuie la diferenŃierea celor două pieŃe. Este vorba de ponderea şi volumul mărfurilor realizate şi de numărul actelor de schimb. Astfel, piaŃa bunurilor industriale (mijloacelor de producŃie) realizează un număr mai restrâns de acte de schimb, fiecare dintre ele referindu-se, însă, la un volum valoric mult mai ridicat, valoarea tranzacŃiilor depăşind cu mult pe cea din cadrul bunurilor de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piaŃa bunurilor de consum individual are o activitate mai largă, în schimb volumul valoric al unui act de vânzare -cumpărare este restrâns faŃă de cel de pe piaŃa mijloacelor de producŃie. Aceasta deoarece piaŃa bunurilor de consum se adresează unui număr mare de consumatori, cei mai mulŃi individuali, şi are ca scop satisfacerea, cu preponderenŃă, a nevoilor fiecăruia. Delimitarea dintre cele două pieŃe în ceea ce priveşte obiectul vânzării şi natura partenerilor nu este însă în toate cazurile atât de categorică. Acelaşi produs poate fi întâlnit, simultan, în ambele ipostaze: mijloc de producŃie sau bun de consum. (Exemplul cel mai concludent este poate carnea, care este atât materie primă, pentru industria alimentară, cât şi bun de consum, pentru populaŃie, şi exemplele ar putea continua). Iar în calitate de cumpărători finali, pe piaŃa bunurilor de consum pot apare nu numai persoane particulare, dar şi firmele, întreprinderile sau instituŃiile pentru anumite mărfuri de uz gospodăresc sau pentru produse alimentare destinate consumurilor productive4. Aceleaşi două subdiviziuni sunt proprii şi pieŃei serviciilor. Astfel, în funcŃie de destinaŃia acestora, se vor distinge două mari categorii de servicii şi, corespunzător acestora, 3

Constantin Florescu , D. Patriche, Prospectarea pieŃei, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1973, pag 59-60 4 Pentru o mai bună înŃelegere a asemănărilor şi deosebirilor dintre cele două pieŃe, recoman-dăm lucrarea ProtecŃia consumatorilor, coordonatori: D. Patriche, Gheorghe Pistol., Monitorul Oficial, Bucureşti, 1998

82

două componente ale pieŃei: piaŃa serviciilor de producŃie (activităŃi de reparaŃii, de asistenŃă tehnică etc.) şi piaŃa serviciilor de consum, ce se adresează populaŃiei (confecŃii, reparaŃii de obiecte casnice şi bunuri personale, servicii turistice, etc.) La rândul ei, fiecare dintre cele patru subdiviziuni ale pieŃei are o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieŃe particulare, specifice fiecărui produs sau serviciu, ajungându-se, într-un asemenea caz, până la piaŃa produsului, respectiv a serviciului. În acelaşi timp, însă, nici chiar piaŃa unui produs sau serviciu nu este omogenă, fiecare dintre acestea fiind alcătuite din segmente de piaŃă. În diferenŃierea pieŃelor şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul acestora intervin o serie de criterii, ca, de exemplu, natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare etc. Specialistul în marketing este chemat să identifice, să dimensioneze şi să prezinte, să descrie segmentele specifice pieŃei, iar apoi să formuleze, să propună o serie de măsuri care să conducă la crearea condiŃiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Aceasta deoarece identificarea varietăŃii de segmente din care este alcătuită piaŃa oferă posibilitatea înŃelegerii modului în care întreprinderea urmează să-şi adapteze activitatea la cerinŃele pieŃei. Pornind de la cele prezentate, trebuie remarcat faptul că piaŃa întreprinderii se circumscrie unei anumite zone din structurile analizate mai înainte. Limitându-se destul de rar la un singur segment, piaŃa întreprinderii acoperă mai multe componente structurale, uneori chiar zone aparŃinând unor subdiviziuni diferite ale pieŃei5. Rezultă, din succinta prezentare a structurii pieŃei întreprinderii, că, indiferent de complexitatea acesteia (a structurii interne), piaŃa reprezintă totuşi un tot unitar, că, deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaŃă rămân însă părŃi interdependente ale unui tot organic, unitar, care se interferează reciproc, se întrepătrund în permanenŃă. Pe de altă parte, este de remarcat faptul că structura pieŃei are un caracter dinamic, mutaŃiile în structura acesteia antrenând nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele sale, redistribuiri sau substituiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieŃei. De toate aceste considerente trebuie să se Ńină seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii. Structurarea corectă şi promptă a pieŃei întreprinderii oferă specialiştilor, conducătorilor firmelor posibilitatea să identifice căile de orientare, disponibilităŃile existente, în funcŃie de forŃele pieŃei, exprimate atât de capacitatea de cumpărare, rezultate din suma cumpărătorilor existenŃi în cadrul pieŃei, cât şi de mărimea şi structura ofertei, asigurată de numărul şi natura producătorilor de bunuri şi servicii specifice întreprinderii în cauză.

6.2.2. Aria (localizarea) pieŃei Extinderea pieŃei presupune, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alta, intensificarea activităŃii în acele zone în care întreprinderea este prezentă deja. Într-un asemenea context, evaluarea dimensiunilor spaŃiale ale pieŃei porneşte de la constatarea că piaŃa, privită în conexiune cu perimetrul în cadrul căruia are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă, altfel spus, privită în conexiune cu spaŃiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densităŃi geografice la fel de diferite, precum şi unele particularităŃi teritoriale în chiar conŃinutul şi modul de realizare a tranzacŃiilor de piaŃă. Într-un asemenea context, cunoaşterea relaŃiei piaŃă-spaŃiu prezintă o deosebită importanŃă atât pentru producători, cât şi pentru comercianŃi. Aceasta deoarece ,,structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaŃiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc, 5

Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firmă turistică ce activează pe piaŃa serviciilor poate să includă în obiectul său de activitate şi vânzarea unor produse (artizanale, cărŃi, ilustrate) către turişti.

83

sunt direct legate de teritorialitatea pieŃei, de spaŃiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta” 6. Pornind de la cele prezentate şi având în vedere locul unde se desfăşoară propriu -zis relaŃiile de vânzare-cumpărare, piaŃa poate fi internă şi externă. Între aceste două mari categorii de piaŃă există asemănări, dar mai ales deosebiri cu totul semnificative, piaŃa fiecărui stat prezentând particularităŃi specifice, ce se referă, în special, la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se realizează şi se desfăşoară concurenŃa, cum se încheie actele de piaŃă etc. Oprindu-ne la pieŃele externe, trebuie menŃionat că ele alcătuiesc piaŃa internaŃională. Privită însă la nivel global, mondial, ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi în exteriorul graniŃelor naŃionale, vom putea vorbi, vom avea imaginea pieŃei mondiale. Dar asupra componentelor şi trăsăturilor pieŃei globale vom mai reveni în cadrul acestui capitol. Examinate în structurile lor teritoriale, pieŃele, fie interne, fie externe, pot fi studiate, cercetate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcŃie de particularităŃile pe care le prezintă într-un spaŃiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieŃe zonale, locale, urbane, rurale etc. Vorbind despre pieŃele locale, acestea prezintă trăsături specifice, ce au în vedere atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaŃie a mărfurilor7. În majoritatea Ńărilor, piaŃa urbană deŃine ponderea principală, ea caracterizându-se printr-un ridicat grad de concentrare, consecinŃă a densităŃii demografice din oraşe şi a unei puternice atracŃii comerciale existente faŃă de zonele rurale, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activităŃii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un ritm superior de dezvoltare. Aceasta, în timp ce piaŃa rurală prezintă un grad ridicat de dispersie, o rigiditate şi un ritm evolutiv mai lent, dar şi un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial şi mari deosebiri de la o zonă la alta. De asemenea, piaŃa rurală nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă, fie datorită faptului că acesta este semnificativ influenŃat de consumul natural (autoconsum), fie ca urmare a faptului că o parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi (fenomenul gravitaŃional). În ansamblu, însă, activitatea de piaŃă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, polarizează în jurul anumitor zone sau centre comerciale. DistribuŃia fenomenelor de piaŃă va fi determinată de repartizarea teritorială atât a producŃiei, cât şi a zonelor de consum. În cele mai multe cazuri, densitatea cea mai pronunŃată a activităŃii de piaŃă se atinge în zonele aflate la intersecŃia fluxurilor de mărfuri cu cele de consumatori, la încrucişarea unor importante rute, drumuri comerciale sau a unor trasee de legătură, de genul celor maritime, rutiere sau feroviare. În ceea ce priveşte comerŃul internaŃional, o serie de zone geografice şi centre urbane sunt cunoscute ca puncte de întâlnire pentru comerŃul cu anumite mărfuri, de centre unde s-a dezvoltat o reŃea recunoscută de târguri internaŃionale, sau se desfăşoară o intensă activitate de bursă, de licitaŃii etc. În acelaşi timp, în activitatea de comerŃ exterior se poate vorbi de o 6

Constantin Florescu (coordonator) , op. cit., pag. 72 Încercând să prezentăm câteva exemple, ne vom opri la piaŃa litoralului, ce se caracterizează printr-o anumită sezonalitate, o preponderenŃă a desfacerilor de produse alimentare şi a serviciilor de alimentaŃie publice, sau la piaŃa mijloacelor de producŃie, ce prezintă o puternică concentrare în zonele dezvoltate industrial, mai ales în marile oraşe, cu importante platforme industriale. Dacă avem în vedere piaŃa zonelor agricole, este de observat că aceasta prezintă o structură predominant nealimentară a produselor procurate din reŃeaua comercială. Exemplele ar putea continua, toate conducând la aceeaşi concluzie: localizarea unor structuri ale pieŃei. 7

84

concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei Ńări sau unei anumite firme. Acest lucru prezintă importanŃă în măsura în care se evită fărâmiŃarea operaŃiunilor de comerŃ exterior şi se asigură realizarea acestora în partizi mari şi cu cheltuieli unitare mai reduse. Trebuie precizat, vizavi de această concentrare, că tendinŃa extinderii relaŃiilor comerciale ale unui stat sau ale unei anumite firme cu câŃi mai mulŃi parteneri externi (avem, deci, în vedere şi state ca atare) nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieŃe. Aceeaşi tendinŃă de concentrare a activităŃii de piaŃă se manifestă şi în spaŃii mai restrânse, în perimetrul unor pieŃe naŃionale sau uneori chiar locale. Aceasta deoarece constituie un lucru unanim cunoscut că, de fapt, cererea de mărfuri este satisfăcută doar parŃial în punctele în care ea se formează, o anumită parte a acesteia (în multe cazuri chiar cea mai mare parte) se deplasează către alte zone sau centre cu o activitate de piaŃă mai intensă. O asemenea migrare se manifestă îndeosebi în cadrul pieŃei bunurilor de consum, în acest caz fenomenul menŃionat împletindu-se cu un altul, cel al mobilităŃii spaŃiale a populaŃiei. Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităŃile mai mici către cele mai mari, de la piaŃa rurală către cea urbană, oraşul constituind principalul pol al atracŃiei comerciale. Fenomenul atracŃiei exercitate de către centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate, mai ales din cele rurale, este cunoscut sub denumirea de gravitaŃie comercială. Un asemenea fenomen evidenŃiază forŃa de polarizare comercială a oraşului (de fapt, între funcŃiile urbane, cea comercială ocupă unul din principalele locuri), de atragere a populaŃiei nerezidenŃiale. O asemenea forŃă depinde de o serie de factori, trebuind amintiŃi, în acest sens, numărul mult mai mare de spaŃii comerciale existente în localităŃile urbane, dotarea superioară a acestora, distanŃa pe care urmează să o parcurgă cumpărătorii. În condiŃiile în care piaŃa diferitelor produse sau servicii prezintă, prin însăşi natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaŃială diferite, asemenea trăsături se pot reflecta şi în raza teritorială a pieŃei întreprinderii. Aceasta îşi poate însă, limita spaŃiul în care urmează să acŃioneze, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune, indiferent de natura acestora.

6.2.3. Mondializarea pieŃei 6.2.3.1. ConŃinutul şi elementele pieŃei globale Aşa cum am mai subliniat, piaŃa trebuie abordată, analizată şi prin prisma fenomenului de internaŃionalizare, de mondializare. Aceasta, fie şi numai datorită implicaŃiilor pe care le presupune procesul de schimbare permanentă a lumii şi structurii afacerilor, întreprinderile, aproape în totalitatea lor şi indiferent de obiectul de activitate, nemaiputând să-şi permită a ignora pieŃele externe. ImportanŃa unor asemenea pieŃe este cu atât mai mare, cu cât majoritatea firmelor sunt angrenate într-un asemenea proces de dezvoltare, încât sunt obligate să găsească noi ocazii de afaceri în afara graniŃelor naŃionale, pe măsură ce pieŃele interne cunosc un profund proces de maturizare. Pe de altă parte, o dată cu liberalizarea comerŃului internaŃional, pe piaŃa internă firmele se confruntă cu o concurenŃă străină tot mai acerbă. În aceste condiŃii, ele trebuie fie să-şi creeze acele capacităŃi care să le permită să facă faŃă atacurilor lansate de concurenŃă pe piaŃa internă, fie să valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieŃele externe. Cu atât mai mult în ceea ce priveşte companiile care operează deja la nivelul unor industrii globale, care nu mai au în faŃă decât varianta internaŃionalizării operaŃiunilor lor. ImportanŃa internaŃionalizării pieŃei este sugestiv reflectată şi de faptul că majoritatea statelor lumii adoptă programe vaste de promovare a exporturilor, suportând costuri serioase şi încercând, în acest fel, să stimuleze activitatea de export a agenŃilor economici locali. Mai mult, o serie 85

de state merg mai departe, subvenŃionând activitatea unor asemenea agenŃi economici, aplicându-le un tratament preferenŃial în privinŃa costurilor de achiziŃionare a materiilor prime şi energiei necesare. Întreprinderile, companiile care operează pe piaŃa globală îşi desfăşoară activitatea de comercializare a produselor sau serviciilor proprii cu preponderenŃă pe pieŃele externe, devenind cu adevărat întreprinderi globale8. O asemenea întreprindere, privind lumea ca o singură piaŃă, acordă o mică importanŃă graniŃelor dintre state, procurând capital, aprovizionându-se cu materii prime, producând şi comercializându-şi mărfurile oriunde există condiŃiile cele mai prielnice pentru a realiza aceste operaŃiuni. Într-un asemenea context, marketingul global se axează pe integrarea sau standardizarea activităŃilor de marketing la nivelul anumitor pieŃe geografice, aceasta neînsemnând însă o adaptare forŃată a mixului de marketing la condiŃiile proprii pieŃei fiecărei Ńări, ci, mai degrabă, poate, o ignorare (dacă se poate utiliza o asemenea expresie) a graniŃelor dintre pieŃele naŃionale şi o concentrare asupra asemănărilor dintre ele, în vederea obŃinerii unui avantaj, cu adevărat competitiv. La această problemă vom reveni însă pe parcursul capitolului de faŃă. Cu toate că evoluŃia procesului de mondializare a pieŃelor prezintă, aşa cum de altfel este şi firesc, anumite particularităŃi, de la o zonă la alta, de la un produs la altul, literatura de specialitate vorbeşte despre o adevărată explozie a comerŃului internaŃional, creşterea schimburilor comerciale prezentând o intensitate cu totul deosebită. Urmare a unei asemenea tendinŃe, volumul schimburilor între Ńări creşte mai puternic decât activitatea productivă a fiecăreia dintre acestea. Într-un asemenea context, relaŃia piaŃă internă - piaŃă externă se transformă într-un mijloc de integrare şi asigurare a unor fluxuri curente, reciproce de produse, distincŃia dintre aceste componente ale pieŃei globale urmând a se face doar de către organele guvernamentale, care trebuie să asigure cadrul legislativ şi instituŃional necesar conectării şi integrării componentelor în cauză. De fapt, şi mai ales din punctul de vedere al consumatorului final, distincŃia piaŃă internă - piaŃă externă nu prezintă nici un fel de importanŃă, pentru acesta importantă fiind doar achiziŃionarea unui produs de calitate şi la un preŃ accesibil, indiferent de provenienŃă. Economia concurenŃială oferă un câmp larg de acŃiune pentru integrarea funcŃională a celor două componente ale pieŃei globale, respectiv piaŃa internă şi cea externă. Principalele elemente ce pot fi considerate a constitui cadrul de bază al conectării pieŃelor interne la piaŃa mondială sunt: producŃia de masă a bunurilor industriale şi agricole, standardizarea produselor, dezvoltarea şi modernizarea căilor de comunicaŃie, perfecŃionarea sistemului financiar-bancar, toate acestea făcând deja obiectul analizei noastre. Alături de acestea, şi mai ales în contextul specific ultimelor două-trei decenii, trebuie luate serios în consideraŃie şi altele, respectiv: a) dezvoltarea puternică a societăŃilor producătoare multinaŃionale, care au avantajul uşurinŃei şi rapidităŃii cu care acŃionează în direcŃia promovării tehnologiilor moderne, permiŃând delocalizarea şi relocalizarea punctelor de producŃie în funcŃie de capacitatea şi cerinŃele punctelor de desfacere; b) înfiinŃarea şi dezvoltarea unor societăŃi comerciale de desfacere care se adresează fie direct consumatorilor sau utilizatorilor finali, fie micilor detailişti din diferite Ńări. Asemenea firme realizează, în acelaşi timp, comerŃ cu ridicata şi cu amănuntul, cu o gamă diferită de produse, în mai multe Ńări; c) crearea unor societăŃi mixte, cu participarea capitalului autohton, materializat în baza tehnico-materială, asigurarea personalului şi a unei părŃi din fondul de marfă, iar partea străină asigurând tehnologia comercială de completare şi fondul de marfă din afară, la nivelul exigenŃelor populaŃiei din zona în care acŃionează o asemenea societate mixtă; 8 În accepŃiunea literaturii de specialitate, o firmă este globală atunci când, operând pe piaŃa a cel puŃin două Ńări, obŃine, ca urmare a activităŃii proprii desfăşurate, avantaje de cost şi de renume inaccesibile firmelor concurente ce activează la nivel naŃional.

86

d) schimburi directe de mărfuri între marile magazine din diferite Ńări, schimburi ce au un rol important în asigurarea structurală a fondului de marfă din anumite zone. Un asemenea tip de schimburi acŃionează ca element specific de conectare a diferitelor pieŃe interne în cadrul pieŃei mondiale; e) vânzările de mărfuri realizate prin reŃeaua comercială a fiecărei Ńări către străini sau oricare alte categorii de cetăŃeni proveniŃi din alte Ńări şi care îşi satisfac diverse nevoi de consum prin intermediul pieŃei din Ńara vizitată. Acest fenomen este cunoscut şi sub denumirea de ,, export intern de mărfuri”; f) interferenŃele dintre pieŃele interne şi piaŃa mondială, interferenŃe generate de sistemele moderne de realizare şi penetrare a ofertei şi de migrare a cererii şi care, în etapa actuală, sunt însoŃite de promovarea unor modalităŃi noi de dialog cu publicul, de perfecŃionare a sistemului de relaŃii comerŃ-consumatori. În fond, fenomenul de mondializare a pieŃelor presupune o unificare a pieŃelor interne, fenomen care în prezent se manifestă ca o tendinŃă bine conturată, rămânând însă multe probleme de rezolvat. Cu toate acestea, este de aşteptat ca un asemenea fenomen să devină elementul de bază în fundamentarea opŃiunilor privind orientarea întregii activităŃi comerciale, piaŃa naŃională a bunurilor şi serviciilor conectându-se tot mai puternic la piaŃa mondială, prin forme variate de schimb, începând cu importul şi exportul de mărfuri între state, continuând cu prezenŃa producătorilor străini pe pieŃele naŃionale şi ajungând la integrarea pieŃelor în uniuni regionale, supuse unor reglementări unitare.

6.2.3.2. Pătrunderea pe pieŃele externe Aşa cum am menŃionat deja, succesul unei firme pe plan internaŃional are la bază orientarea spre piaŃă a activităŃilor acesteia. Trebuie menŃionat, însă, că şi în prezent, cel puŃin în ceea ce priveşte firmele româneşti, o parte relativ mare a exporturilor este rezultatul comenzilor ocazionale pe care le fac, fie companiile internaŃionale, fie alŃi clienŃi. Suntem, de fapt, în asemenea cazuri, în faŃa unui export pasiv, este drept, componentă a comerŃului exterior, dar care nu se încadrează în categoria activităŃilor de marketing internaŃional. Pătrunderea firmelor pe piaŃa internaŃională este un proces obiectiv, grăbit însă de o serie de factori care o amplifică. Cei mai mulŃi dintre aceştia au fost amintiŃi mai înainte (intensificarea concurenŃei, creşterea limitată a pieŃei interne, necesitatea reducerii riscului operării numai pe o anumită piaŃă etc.). Succesul activităŃii de comerŃ exterior, finalizarea în condiŃii eficiente a procesului de pătrundere pe pieŃele externe se bazează pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piaŃa externă, anticiparea potenŃialelor obstacole, elaborarea şi, mai ales, aplicarea cu atenŃie a strategiilor, astfel încât să existe o proporŃie corespunzătoare între resursele firmei, pe de o parte, şi nevoile consumatorilor străini, pe de altă parte. Desigur, înainte de a începe o asemenea acŃiune, trebuie realizată o serioasă analiză a mediului global de marketing internaŃional. Aşa cum bine a remarcat literatura de specialitate, ,,în ultimele două decenii, acesta a suferit o schimbare radicală, apărând atât ocazii favorabile noi, cât şi probleme noi”9. În aceste condiŃii şi, mai ales, datorită globalizării economiei mondiale, a pieŃei, a crescut şi cresc în continuare volumul şi amploarea comerŃului şi investiŃiilor internaŃionale, s-a înregistrat o sporire a numărului mărcilor internaŃionale, ca şi a companiilor internaŃionale. În acelaşi timp, însă, complexitatea, dar şi fragilitatea sistemului financiar au crescut, iar pe unele pieŃe naŃionale companiile străine întâmpină obstacole comerciale tot mai mari, obstacole puse în vederea protejării acestor pieŃe împotriva concurenŃei străine. 9

Ph. Kotler şi alŃii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.227

87

O analiză serioasă, pertinentă a mediului global al pieŃei presupune, mai întâi, urmărirea şi cunoaşterea în detaliu a sistemului comercial internaŃional, a restricŃiilor comerciale impuse de statele în care se face exportul (tarife vamale, contingentări, eventuale embargouri etc.), dar, în acelaşi timp, şi a facilităŃilor acordate (zone de liber schimb, comunităŃi economice, formate din grupuri de state care îşi propun atingerea unor obiective comune în ceea ce priveşte reglementarea comerŃului, etc). De asemenea, trebuie bine stăpânite tradiŃiile şi obiceiurile consumatorilor, atractivitatea pieŃelor naŃionale pentru produse şi servicii străine, situaŃia economică, politică şi socială a statelor în care se face exportul etc., toate acestea constituindu-se în considerente utile şi pentru gruparea Ńărilor care prezintă caracteristici asemănătoare. În cadrul analizei mediului global, se va acorda o atenŃie deosebită fiecărei componente a acestuia, respectiv a mediului economic, a structurilor economice existente şi a modului în care are loc distribuirea venitului naŃional, a mediului politic (stabilirea politicii şi atitudinea statului faŃă de investitorii străini), a celui legislativ şi instituŃional, a mediului cultural (structura socială, religia, obiceiurile şi ritualele, valorile şi atitudinea faŃă de conaŃionali şi faŃă de străini, educaŃia şi gradul de instruire, sistemul politic, limba, etc.). A doua mare operaŃiune în programarea activităŃilor de comerŃ exterior o constituie alegerea pieŃelor şi, implicit, stabilirea obiectivelor şi a politicii de marketing internaŃional. În această etapă, se va stabili, cât se poate de precis, volumul planificat al desfacerilor pe pieŃele externe, apoi va fi clarificat tipul de piaŃă pe care urmează să se pătrundă şi, în sfârşit, se va fixa numărul acestor pieŃe (este de preferat ca acest număr să fie relativ mic, în schimb să fie mare gradul de pătrundere pe fiecare dintre aceste pieŃe). După ce a identificat potenŃialele pieŃe internaŃionale, firma va trebui să evalueze şi să le aleagă pe cele mai potrivite pentru obiectivele sale. Evaluarea pieŃei internaŃionale se va face în funcŃie de o serie de factori, respectiv capacitatea pieŃei, dezvoltarea acesteia, costurile acŃiunii, avantajul competiŃiei şi mărimea riscului. Din momentul în care firma a decis extinderea operaŃiunilor pe o piaŃă externă, ea va trebui să stabilească cea mai eficientă modalitate de pătrundere în cadrul acesteia, altfel spus, să-şi stabilească strategia de intrare pe piaŃa externă aleasă. Literatura de specialitate recomandă, iar practica a consacrat, trei soluŃii, respectiv exportul (indirect sau direct), asocierea cu alte firme din Ńara respectivă, în vederea producerii şi comercializării anumitor bunuri sau servicii (se pot identifica patru forme distincte de asociere: licenŃierea, contractul de producŃie, contractul de management şi societătile mixte) şi, în sfârşit, investiŃia directă, respectiv crearea unor capacităŃi de asamblare sau de producŃie. Cele trei forme de pătrundere pe pieŃele externe nu presupun o abordare progresivă, de la angajarea unor operaŃiuni de export, la crearea unor societăŃi mixte şi apoi la investiŃii directe şi, cu atât mai puŃin, nu se exclud una pe alta. În ultimă instanŃă, fiecare firmă va evalua toate posibilităŃile de intrare pe piaŃă, alegând-o pe cea mai eficientă, din punctul de vedere atât al costurilor, cât şi al performanŃelor, pe termen mediu şi lung. Valorificarea ocaziilor care apar pe piaŃa internaŃională necesită deci o implicare fermă, hotărâtă din partea fiecărei firme în parte, implicare care trebuie însă să se menŃină în limite rezonabile. Dar, pentru a ocupa o poziŃie cât mai bună pe o piaŃă străină, vor trebui alocate resursele necesare şi identificate, mai ales, rezolvate, problemele de ordin tehnic, pornind de la cele relativ simple şi ajungând până la cele mai complexe.

6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic Ajunşi la etapa rezolvării problemelor de ordin tehnic, este de presupus că s-a creat deja o imagine asupra caracteristicilor, potenŃialului de profit şi riscurilor aferente diferitelor strategii de pătrundere pe piaŃa internaŃională. Într-un asemenea context, elaborarea 88

programului de marketing pentru fiecare piaŃă externă este o operaŃiune ce trebuie să se facă cu o mare atenŃie. Stabilirea politicii privind produsele, preŃul, promovarea şi distribuŃia trebuie fundamentată pe o analiză temeinică a pieŃei. Aşa cum, de altfel, am mai menŃionat, la început se va stabili exact segmentul sau segmentele de piaŃă vizate, iar apoi, dacă este cazul, se vor opera o serie de modificări ale mixului de marketing propriu fiecărei firme în parte, în vederea adaptării acestuia la condiŃiile locale specifice. Sunt consacrate două posibilităŃi privind stabilirea mixului de marketing: standardizarea mixului, respectiv alegerea unei strategii standard sau strategia adaptării la piaŃa globală. Partizanii mixului de marketing standardizat pornesc de la o serie de avantaje referitoare, în principal, la existenŃa unor consumatori cu nevoi şi preferinŃe omogene, mobilitatea consumatorilor care favorizează comercializarea unui număr tot mai mare de produse la scară globală, economiile ce se pot obŃine ca urmare a experienŃei dobândite, fezabilitatea tehnologică etc. Alte firme utilizează un mix de marketing adaptat, ajustând elementele mixului de marketing în funcŃie de condiŃiile existente pe fiecare piaŃă. O asemenea strategie presupune, însă, costuri mai mari, dar şi speranŃe la fel de mari pentru obŃinerea unei cote de piaŃă şi a unor venituri superioare. Motivele care stau la baza recurgerii la mixul de marketing adaptat sunt exact cele opuse motivelor care se află la originea standardizării, cele mai importante rămânând, însă, diferenŃele existente între pieŃele mondiale, diversitatea obiceiurilor, nevoilor şi trebuinŃelor populaŃiei, a veniturilor, a puterii de cumpărare a acesteia. Stabilirea elementelor mixului de marketing care urmează să fie standardizate şi a celor care urmează să fie adaptate trebuie să aibă în vedere condiŃiile existente la nivelul pieŃei vizate. Problema adaptării sau standardizării mixului de marketing este una controversată şi, evident, larg dezbătută. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, ,,standardizarea globală nu este o variantă de genul totul sau nimic, ci mai mult o chestiune de proporŃionare”10. Pornind de la necesitatea menŃinerii costurilor şi preŃurilor la un nivel relativ scăzut şi, mai ales, pentru a consolida poziŃiile ocupate pe piaŃa globală, firmele sunt nevoite să acorde o mai mare atenŃie standardizării. În altă ordine de idei, trebuie reŃinut că între standardizarea totală şi adaptarea totală există şi alte posibilităŃi, iar acestea nu sunt puŃine. Revenind la problematica pe care o presupune elaborarea programului de marketing internaŃional, principalele decizii care se iau în acest sens se referă la cei patru ,,piloni” ai mixului de marketing: produsul, preŃul, promovarea şi distribuŃia. În condiŃiile în care componentele mixului de marketing urmează să facă obiectul unei analize separate, în detaliu, ne vom opri, de data aceasta, doar la câteva probleme specifice mixului internaŃional. În ceea ce priveşte produsul, este de remarcat, mai întâi, faptul că extinderea directă a acestuia presupune comercializarea sa pe piaŃa externă, fără a-i aduce neapărat modificări. De cele mai multe ori, strategia extinderii directe a dat rezultate bune, dar se cunosc destul de multe situaŃii în care rezultatele nu s-au ridicat la înălŃimea aşteptărilor. Practica demonstrează că extinderea directă este o strategie tentantă, deoarece nu implică cheltuieli suplimentare de concepere a produsului, de modificare a proceselor tehnologice sau pentru conceperea unei noi strategii de promovare. Pe termen lung, însă, o asemenea strategie poate deveni costisitoare, dacă produsele nu reuşesc să-i satisfacă pe consumatorii străini. Cea de-a doua strategie, cea a adaptării produsului presupune modificarea acestuia, astfel încât să corespundă cerinŃelor consumatorilor cărora se adresează, în timp ce a treia, respectiv invenŃia, constă în crearea unui produs sau serviciu nou pentru piaŃa externă. Ultima din cele trei strategii poate îmbrăca două forme, respectiv cea a relansării pe piaŃă a produselor mai 10

Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag. 250-251

89

vechi, care s-au dovedit a fi la înălŃimea nevoilor consumatorilor dintr-o anumită Ńară, şi cea a creării unui produs complet nou, care să satisfacă nevoile consumatorilor străini. Firmele întâmpină greutăŃi mari atunci când îşi stabilesc preŃurile care urmează a fi practicate pe piaŃa internaŃională, de regulă acestea fiind mai mari decât cele practicate pe piaŃa internă. Aceasta deoarece şi costurile sunt mai mari, la preŃurile practicate pe piaŃa locală fiind adăugate cheltuielile cu transportul, taxele vamale, marja importatorului, a angrosistului şi a detailistului. Sunt şi alte probleme de rezolvat în ceea ce priveşte mixul de preŃ, probleme referitoare la stabilirea preŃurilor pentru mărfurile pe care o firmă le expediază filialelor sale din străinătate, la existenŃa aşa-numitei pieŃe-gri, atunci când anumiŃi distribuitori, cumpărând mai multe mărfuri decât pot vinde pe pieŃele lor, le comercializează într-o altă Ńară, pentru a profita, în felul acesta, de pe urma diferenŃelor favorabile de preŃ. Oprindu-ne la mixul promoŃional, este de menŃionat că firmele pot să adopte aceeaşi strategie de promovare utilizată pe piaŃa internă sau, dimpotrivă, să aplice o strategie specifică pentru fiecare piaŃă în parte. Întreprinderile vor folosi tehnicile de promovare cunoscute , dar adaptate specificului şi viziunii fiecăreia. Astfel, în ceea ce priveşte mesajul, unele companii apelează la un singur slogan publicitar, indiferent de Ńările în care operează, altele le adaptează în funcŃie de piaŃă, parŃial sau chiar în întregime. Aceleaşi probleme se ridică şi în privinŃa mijloacelor de comunicare, fiind absolut necesară adaptarea acestora la condiŃiile internaŃionale, disponibilitatea lor diferind de la o Ńară la alta. În sfârşit, în ceea ce priveşte distribuŃia, firmele care operează pe piaŃa internaŃională trebuie să-şi formeze o viziune de ansamblu în domeniu, care apoi trebuie adaptată, în mod corespunzător, condiŃiilor specifice fiecărei pieŃe în parte. Aceasta deoarece sistemele de distribuŃie diferă semnificativ de la o Ńară la alta. Diferă, în primul rând, numărul şi tipul intermediarilor care servesc fiecare piaŃă naŃională. Diferă, la fel de mult, mărimea şi tipul unităŃilor de desfacere cu amănuntul din cadrul pieŃelor externe şi exemplele ar putea continua. Important de reŃinut este faptul că adaptarea distribuŃiei la sistemul utilizat într-o anumită Ńară, de o anumită piaŃă, rămâne o problemă esenŃială pentru o intrare eficientă pe piaŃă. În aceste condiŃii, sunt necesare eforturi investiŃionale pentru obŃinerea unor informaŃii pertinente referitoare la caracteristicile fiecărui sistem raŃional de distribuŃie, pentru a putea astfel decide asupra strategiei optime de pătrundere în sistemele mai complexe sau mai rigide.

6.2.4. Capacitatea pieŃei În ultimă instanŃă, piaŃa trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare, astfel încât întreprinderea să aibă posibilitatea să pornească de la un anumit punct de referinŃă pentru dimensionarea propriei activităŃi. Se pune, deci, problema evaluării capacităŃii pieŃei, prin intermediul unor indicatori. În alegerea acestora, şi ne referim la indicatori atât valorici, cât şi fizici, trebuie avute în vedere o serie de considerente, cum sunt cele referitoare la sursele de informaŃii utilizate, raportul cerere-ofertă existent pe piaŃă, scopul şi obiectivele cercetării etc. Oricare ar fi însă aceste considerente, capacitatea pieŃei va fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii sau vânzărilor (tranzacŃiilor de piaŃă). a) volumul ofertei se utilizează, în primul rând, în situaŃiile în care cererea este mai mare decât oferta, deci, în situaŃia unei pieŃe a vânzătorului, în care numărul furnizorilor este relativ restrâns, într-o piaŃă dezechilibrată, defavorabilă cumpărătorilor. Evaluarea va avea la bază informaŃiile obŃinute din surse statistice, o asemenea modalitate de măsurare a capacităŃii pieŃei fiind deosebit de utilă mai ales în comerŃul internaŃional, unde informaŃiile privind producŃia anumitor mărfuri sunt mai ample decât cele privind cererea acestora. Exemplul cel mai concludent îl constituie cel al evaluărilor periodice ale pieŃei cerealelor şi altor produse agroalimentare, ca şi cel al estimărilor sistematice ale pieŃei materiilor prime 90

generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituŃii şi organisme specializate; b) volumul cererii exprimă mult mai corect capacitatea efectivă a piaŃei. Este un indicator utilizat în cazurile în care se urmăreşte dimensionarea activităŃii firmei în raport cu cererea, aceasta fiind mai mică decât oferta. AccepŃiunea capacităŃii pieŃei se identifică, de această dată, cu aceea de debuşeu, de putere de absorbŃie a pieŃelor; c) volumul vânzărilor este modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităŃii pieŃei. Un asemenea indicator, ce exprimă, de fapt, rezultatul confruntării cererii cu oferta, cuantifică dimensiunile pieŃei reale. El cuprinde totalul bunurilor sau al serviciilor vândute pe o anumită piaŃă, corespunzând livrărilor de la toŃi furnizorii, la un anumit preŃ. Indicatorul analizat nu poate însă arăta în ce măsură o anumită cerere a rămas neacoperită cu mărfuri sau o ofertă fără desfacere; d) ponderea pe piaŃă exprimă cota deŃinută de către o anumită întreprindere sau un produs în cadrul pieŃei de referinŃă, înŃelegând prin aceasta acea subdiviziune a pieŃei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Strâns legat de acest indicator se calculează şi gradul de penetrare a întreprinderii sau produsului (serviciului), respectiv raportul dintre ponderea deŃinută de acestea pe piaŃă şi volumul pieŃei. Un grad de penetrare de 100% din volumul total rezultă atunci când ponderea pe piaŃă a unei întreprinderi (produs) reprezintă 100% din volumul total al vânzărilor. Evident, este relativ greu de ajuns la un asemenea grad de penetrare şi, cu atât mai mult, este imposibil ca ponderea pe piaŃă a unei întreprinderi să depăşească volumul pieŃei. Exprimarea capacităŃii pieŃei sau a produsului prin intermediul unor asemenea indicatori porneşte de la mărimi fie fizice, fie valorice, în funcŃie de scopul urmărit, ca şi de natura informaŃiilor disponibile. În toate cazurile, însă, se au în vedere informaŃii care se referă la o anumită perioadă de timp, de obicei un an. În măsurarea capacităŃii pieŃei pot fi avuŃi în vedere şi alŃi indicatori, ca, de exemplu, numărul de consumatori, respectiv utilizatori ai produsului sau serviciului, sau numărul de clienŃi ai firmei. Astfel, piaŃa unei întreprinderi având ca obiect de activitate reparaŃiile auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme. Într-un asemenea caz, se pot avea în vedere efectivul de consumatori (utilizatori) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei anumite perioade. De regulă, un asemenea indicator este des utilizat în domeniul turismului şi alimentaŃiei publice, unde numărul de turişti, alături de alŃi indicatori derivaŃi, oferă o imagine sugestivă asupra capacităŃii pieŃei turistice.

6.3. Dinamica pieŃei întreprinderii În concordanŃă cu dinamica social-economică, şi piaŃa întreprinderii, privită ca parte componentă a pieŃei globale, prezintă acelaşi dinamism. În timp, se modifică dimensiunile acesteia, atât absolute, cât şi relative, ca şi structurile interioare şi, în ultimă instanŃă, se modifică însăşi fizionomia pieŃei. În acelaşi timp, în dinamica sa, piaŃa întreprinderii va fi marcată decisiv de tendinŃele şi comportamentul pieŃei totale, globale, dar şi de cele ale anumitor produse şi servicii.

6.3.1. Raporturi de piaŃă Înscriindu-se în cadrul pieŃei unuia sau mai multor produse ori servicii, dinamica pieŃei întreprinderii va trebui să fie exprimată prin prisma comportamentului şi tendinŃelor manifestate pe piaŃa acelor produse (servicii) care intră în obiectul său de activitate. Desigur, piaŃa produsului nu are o existenŃă izolată, ci este o componentă organică a pieŃei unui sector, a unei ramuri de producŃie sau a pieŃei globale. Tocmai apartenenŃa la o astfel de sferă presupune anumite legături, anumite raporturi dinamice de interdependenŃă. În principal, este vorba de raporturile pieŃei produsului cu piaŃa globală, precum şi cu pieŃele celorlalte produse. 91

a) Raporturile pieŃei produsului cu piaŃa globală sunt raporturi de la parte la întreg, piaŃa totală fiind formată din suma pieŃelor produselor care o compun şi care dau conturul acesteia. Caracterul dinamic al pieŃei este dat tocmai de modificarea în timp a cotei-părŃi ce revine pieŃei produsului în piaŃa totală. O asemenea modificare are loc, datorită fie factorilor care influenŃează evoluŃia de ansamblu a pieŃei, fie unor factori specifici, care modifică doar dimensiunile pieŃei produsului. b) O a doua latură a apartenenŃei pieŃei produsului la sfera pieŃei globale, totale (naŃionale sau internaŃionale) o constituie raporturile sale cu pieŃele celorlalte produse. La nivelul lor, asemenea raporturi sunt diferite, putându-se delimita în raporturi de asociere, de substituire (concurenŃă) şi de indiferenŃă. • Raporturile de asociere se manifestă între pieŃele a două sau mai multe produse, când modificările uneia dintre aceste pieŃe atrag modificări similare, în aceeaşi direcŃie, ale celeilalte (celorlalte). Asemenea raporturi se manifestă frecvent între piaŃa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii (astfel, piaŃa bunurilor de folosinŃă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaŃa serviciilor de întreŃinere a unor asemenea bunuri, creşterea pieŃei autoturismelor, de exemplu, conducând la creşteri în piaŃa serviciilor de întreŃinere a acestora). • PieŃele unor produse se află în raporturi de substituire (concurenŃă) atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. Aşa cum s-a arătat mai înainte, asemenea raporturi nu modifică dimensiunile pieŃei totale, ci doar provoacă anumite redistribuiri între componentele acesteia. În astfel de raporturi concurenŃiale se află, de exemplu, pieŃele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaŃa încălŃămintei din piele şi cea a încălŃămintei din înlocuitori, piaŃa unor mărfuri şi a unor servicii, piaŃa unor produse de mărci diferite şi exemplele ar putea continua. • Există produse ale căror pieŃe se găsesc în raporturi de indiferenŃă, modificarea pieŃei unui produs neinfluenŃând, în nici un fel, piaŃa altui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, creşterea producŃiei de încălŃăminte nu influenŃează în nici un fel piaŃa produselor cosmetice.

6.3.2. Factorii care influenŃează evoluŃia de ansamblu a pieŃei Pentru a putea urmări evoluŃia în dinamică a pieŃei, în ansamblul ei, trebuie identificaŃi şi studiaŃi factorii de influenŃă a acesteia, care vor da orientarea de ansamblu a pieŃei globale şi, implicit, a componentelor sale structurale. O asemenea analiză va scoate în evidenŃă şi o serie de tendinŃe particulare, unele chiar opuse celor generale. Să trecem, pe scurt, în revistă cei mai importanŃi asemenea factori. a) ProducŃia bunurilor industriale şi agricole reprezintă principalul factor al evoluŃiei pieŃei, determinând volumul ofertei de mărfuri şi, prin intermediul acesteia, posibilitatea satisfacerii cererii consumatorilor şi a utilizatorilor finali. Avem în vedere aici atât contribuŃia industriei, cât şi cea a agriculturii, aceasta din urmă trebuind analizată într-un context mai larg, care ,,să aibă în vedere, alături de ritmurile privind dezvoltarea de ansamblu, creşterea producŃiei - marfă în cadrul producŃiei globale agricole, urmare a faptului că o parte tot mai mare a produselor agricole ajunge în consum, nu în mod direct, ci prin intermediul pieŃei, fie în stare naturală, fie după ce au suferit un proces de prelucrare industrială”11. În aceste condiŃii, dinamica ofertei de mărfuri întrece dinamica producŃiei, iar dinamica cererii populaŃiei o va întrece pe cea a consumului. Fenomenul se poate explica prin faptul că el este o consecinŃă a specializării în producŃia agricolă şi a deplasării accentului în cadrul marilor unităŃi agricole, de la plata în natură la cea sub formă bănească. 11

92

D. Patriche (coordonator), Economie comercială, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 116

b) Importurile de produse influenŃează oferta de mărfuri, de multe ori, în mod semnificativ. Desigur, de regulă, în ansamblul ofertei de mărfuri, cele importate deŃin, sau mai degrabă ar trebui să deŃină, o pondere relativ mică în raport cu cele din producŃia indigenă, dar, la anumite produse sau în anumite perioade, ele au o importanŃă mare, uneori chiar exclusivă. Deşi, pe ansamblu importurile au un rol secundar pe piaŃa internă, ele contribuie totuşi la diversificarea şi creşterea nivelului calitativ al ofertei, uneori, aşa cum am mai arătat, fiind singurele componente ale acesteia (fructele citrice, cafeaua, anumite condimente etc.). Produsele importate, însă, trebuie să fie competitive şi să facă faŃă unui nivel ridicat de exigenŃă al cererii. c) Veniturile băneşti ale populaŃiei acŃionează asupra pieŃei prin intermediul cererii de mărfuri, determinându-i nivelul şi structura şi condiŃionând, în ultimă instanŃă, realizarea ofertei de mărfuri şi a relaŃiilor de piaŃă. Veniturile băneşti, în condiŃiile normale ale creşterii acestora, reprezintă un factor cu o influenŃă constantă asupra pieŃei, ele reprezentând o bază serioasă pentru desfăşurarea activităŃilor specifice pieŃei. d) Reducerea treptată a consumului natural sau denaturalizarea consumului evidenŃiază, de fapt, legătura dintre evoluŃia pieŃei şi cea a consumului populaŃiei. Este cunoscut faptul că piaŃa poate cunoaşte creşteri însemnate pe seama reducerii consumului de produse obŃinute direct din gospodăria personală, fără intermediul actelor de vânzare-cumpărare. Acest fenomen, cunoscut sub denumirea de autoconsum, este caracteristic îndeosebi mediului sătesc, în timp ce ,,pe măsura modernizării economice, a modificărilor intervenite în structura populaŃiei şi în condiŃiile de viaŃă materială şi spirituală ale acesteia, denaturalizarea consumului s-a transformat într-un important factor al dinamicii pieŃei”12. La rândul său, denaturalizarea consumului este sub influenŃa altor factori, ca, de exemplu, dezvoltarea agriculturii, schimbarea structurii populaŃiei pe categorii sociale, modernizarea şi urbanizarea localităŃilor, dezvoltarea social-generală a satului, dezvoltarea şi modernizarea comerŃului la sate, creşterea ponderii produselor cu un grad ridicat de prelucrare şi pregătire pentru consum în cadrul sortimentelor de mărfuri vândute la sate etc. Asemenea fenomene vor influenŃa puternic consumul, crescând, în acest mod, rolul pieŃei în satisfacerea nevoilor populaŃiei. e) Elementele de ordin social-cultural, precum repartizarea populaŃiei pe niveluri de instruire, practicile religioase şi intensitatea acestora, modul de viaŃă şi de trai, normele şi valorile sociale etc., toate acestea îşi pun amprenta pe consumul populaŃiei şi, implicit, asupra cererii de mărfuri cu care aceasta se adresează pieŃei, cât şi asupra practicilor economice ale fiecărui stat în parte. În asemenea cazuri, atât volumul activităŃii de piaŃă, cât şi structura acesteia sunt tributare diferitelor laturi ale sistemului de valori social-culturale. f) Elementele de ordin legislativ şi instituŃional influenŃează desfăşurarea activităŃii comerciale, constituind factori importanŃi ai dinamicii pieŃei. Avem în vedere principalele reglementări care au incidenŃe asupra activităŃii pieŃei, interdicŃiile de vânzare a anumitor produse, restricŃiile privind publicitatea, reglementările privind preŃurile şi tarifele practicate, dar şi sistemul de instituŃii reclamat de buna funcŃionare a mecanismului de piaŃă. Este vorba de acele instituŃii care trebuie să contribuie la diminuarea rolului pe care îl au incertitudinile şi riscurile în economia concurenŃială (atât cât pot fi diminuate), dar şi de cele care ar trebui să asigure educaŃia, instruirea, cercetarea şi dezvoltarea, ca producŃie de utilitate publică, cu un rol hotărâtor pentru capacitatea de funcŃionare a economiei. g) Elementele de ordin tehnologic îşi pun serios amprenta pe evoluŃia de ansamblu a activităŃii de piaŃă. Avem în vedere acele tendinŃe tehnologice ce se pot materializa în noi structuri de produse cu incidenŃe diverse asupra pieŃei ,,fie prin eliminări şi regrupări de 12

D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.118

93

produse în cadrul fondului de mărfuri ce formează oferta pe diferite pieŃe, fie prin modificări în tehnologia comercială şi reorganizarea sistemelor de comercializare a mărfurilor”13.

6.3.3. Factorii specifici pieŃei produsului InfluenŃată în mod semnificativ de factori generali, de natura celor prezentaŃi mai înainte, dinamica pieŃei va depinde şi de alŃii, unii de natură conjuncturală, cu acŃiune de scurtă durată, sau specifici unor anumite segmente ale pieŃei. Într-un asemenea context, piaŃa întreprinderii şi, bineînŃeles, cea a produsului pot să prezinte şi unele tendinŃe particulare, în unele cazuri chiar opuse celor generale, în funcŃie de natura şi destinaŃia produsului în cauză, de tipul relaŃiilor sale cu altele. Caracterul pieŃei, privită din unghiul de vedere al mobilităŃii sale, al dimensiunilor ei, va depinde de elasticitatea cererii populaŃiei într-o oarecare măsură, dar, în nici un caz, în mod exclusiv. Aceasta deoarece elasticitatea ridicată a cererii populaŃiei (în funcŃie de venit, de preŃ, etc.) pentru un anumit produs constituie, într-adevăr, un element principal al mobilităŃii dimensiunilor pieŃei, dar, alături de un asemenea factor, intervin alŃii, respectiv substituirea în consum, concurenŃa între produse, factori cu o acŃiune tot mai puternică, pe măsura îmbunătăŃirii şi diversificării ofertei. Altfel spus, piaŃa produsului este dependentă de o serie de factori specifici, de natură obiectivă sau subiectivă. În primul rând, piaŃa produsului depinde, în mare măsură, de categoria de nevoi cărora se adresează. Atunci când se adresează unei nevoi presante, manifestate în mod permanent, de genul hranei sau îmbrăcămintei, produsul va avea o piaŃă largă, reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite aproape în toate localităŃile. Dimpotrivă, când produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanŃă sau unor nevoi de ordin superior, care nu s-au generalizat, unor nevoi care încă nu sunt solvabile în masa largă a consumatorilor (de exemplu, pentru bunurile de lux), piaŃa este mult mai restrânsă, mai concentrată, mai elastică. Un al doilea factor de care depinde piaŃa produsului îl constituie gradul de accesibilitate al acestuia, respectiv numărul de cumpărători reali, efectivi şi intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea este un parametru aflat în strânsă dependenŃă de nivelul preŃului produsului analizat, fără însă ca aceasta (accesibilitatea) să poată fi dedusă exclusiv şi direct din mărimea acestui preŃ, ci dintr-un sistem de relaŃii între venit şi preŃ, între preŃ şi calitate, între preŃul produsului respectiv şi preŃul produselor care-l pot substitui, precum şi preŃul celorlalte mărfuri aflate pe piaŃă. Un alt factor, al treilea, îl constituie vârsta produselor. Este un factor a cărui influenŃă capătă o tot mai mare importanŃă în această etapă. Din acest punct de vedere, produsele se pot prezenta într-o tipologie diversă, existând, în acelaşi timp şi pe aceeaşi piaŃă, produse ,,fără vârstă”, respectiv produse tradiŃionale, ale căror caracteristici, însuşiri rămân neschimbate de-a lungul unei perioade mai lungi de timp, dar şi produse caracterizate printr-un anumit ciclu de viaŃă. În acest context, dimensiunile şi caracteristicile pieŃei, la un moment dat, vor depinde de ,,vârsta produsului”, de faza ciclului de viaŃă în care acesta se găseşte. În al patrulea rând, piaŃa produsului depinde de acŃiunile de marketing ale organizaŃiei, de calitatea activităŃii de desfacere a acesteia. AcŃiunile de marketing trebuie astfel pregătite încât produsele noi să poată să-şi facă loc pe piaŃa produselor existente şi apoi să se formeze o piaŃă proprie, prin câştigarea de cumpărători. La o asemenea performanŃă se poate ajunge numai printr-un program de lansare bine pregătit şi susŃinut minuŃios, atât de către producători, cât şi de către comercianŃi. În privinŃa produselor destinate unor nevoi noi, acŃiunile de marketing vor urmări mai ales crearea, formarea unor asemenea nevoi la 13

94

D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.120

consumatori. O folosire raŃională a căilor de distribuŃie a produselor, un program publicitar bine susŃinut, o politică de preŃuri elastică vor conduce la menŃinerea sau chiar extinderea dimensiunilor pieŃei produsului şi, implicit, ale întreprinderii. Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra pieŃei produsului. Aceasta deoarece piaŃa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt restrânse va manifesta tendinŃe de restrângere, în timp ce piaŃa celor care îşi desfăşoară activitatea în domenii cu resurse abundente va fi într-o permanentă dezvoltare. În felul acesta, dar şi datorită legăturilor relativ strânse ce se stabilesc între diferite produse din cadrul pieŃei totale, raportul resurse-nevoi va influenŃa, în mod direct, piaŃa întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază asemenea materii prime. Exemplul cel mai concludent privind influenŃarea pieŃei întreprinderii de către raportul resurse-nevoi este cel al domeniului resurselor energetice, unde perspectiva epuizării unor anumite produse conduce, în mod inevitabil, la restructurarea economiei a numeroase regiuni sau chiar state. În sfârşit, într-o anumită măsură, piaŃa unor produse şi, în acest fel, a întreprinderilor din domeniu este influenŃată de politica economică a statului, de cadrul juridic şi instituŃional existent, de instrumentele specifice de politică comercială.

6.3.4. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii Interesată să-şi consolideze poziŃia pe piaŃă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi astfel să-şi crească cota deŃinută în cadrul pieŃei, fiecare întreprindere va fi preocupată să acopere spaŃiul dintre piaŃa efectivă şi cea potenŃială. Un asemenea decalaj, respectiv cel dintre dimensiunile efective şi cele potenŃiale, poate fi acoperit pe două căi, respectiv cea extensivă şi cea intensivă. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienŃilor, concurenŃilor. Dacă, în cadrul pieŃei interne, calea analizată se concretizează în abordarea de noi segmente de consumatori, în cadrul pieŃei externe ea se particularizează în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieŃe externe. Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate în principal de natura produselor ce fac obiectul operaŃiilor de vânzare-cumpărare. Astfel, dacă avem în vedere mărfurile alimentare, abordarea acestor căi de dezvoltare presupune o ridicare a consumului până la nivelul nevoilor fiziologice. Pentru mărfurile nealimentare, însă, asemenea limite sunt practic greu de stabilit (la fel ca şi pentru cea mai mare parte a serviciilor prestate populaŃiei), astfel încât posibilităŃile de creştere a pieŃei sunt mult mai mari. În evoluŃia pieŃei, cele două căi de creştere a dimensiunilor acesteia - extensivă şi intensivă - intervin fie separat, fie împreună, în proporŃii diferite de la un produs la altul, în funcŃie de împrejurări şi, mai ales, de politica de piaŃă promovată de fiecare întreprindere în parte. Astfel, pot exista produse la care una din căi a fost epuizată, accentul urmând să se pună în continuare pe utilizarea celeilalte. O ilustrare a evoluŃiei pieŃii prin utilizarea celor două căi este sugestiv prezentată în figura următoare:14

14

Exemplul este redat din tratatul de Marketing, editat de Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, Bucureşti, 1992, pag.79

95

PIAłA POTENłIALĂ Sejur mediu (zile turist) 6

5

B CREŞTEREA INTENSIVĂ (180000)

C Creşterea combinată (20000)

PIAłĂ EFECTIVĂ (360000)

A Creşterea extensivă (40000)

4

3

2

Nr. (mediu) turişti

1

10 20 30 40 50

60

70 80 90

100

Fig. 6.1. Căi de creştere a pieŃei întreprinderii

În figura 6.1. este prezentată, deci, situaŃia unui produs turistic, a cărui piaŃă efectivă este de 360.000 zile-turist, iar cea potenŃială se ridică la 600.000 zile - turist. Rezultă că volumul pieŃei efective reprezintă doar 60% din dimensiunea pieŃei efective. PosibilităŃile de extindere a pieŃei produsului se prezintă astfel: a) Pe cale extensivă, prin atragerea turiştilor din zona A, respectiv a unui număr de 40.000 zile-turist (zona A din figură); b) Pe seama consumului, deci o cale exclusiv intensivă, aceasta însemnând 180.000 zile-turist (zona B); c) Printr-o creştere combinată, folosindu-se ambele căi (zona C), existând astfel posibilitatea creşterii pieŃei cu încă 20.000 zile-turist. Această a treia posibilitate presupune atingerea limitelor extreme ale pieŃei potenŃiale, respectiv ridicarea la nivelul maxim a consumului de servicii turistice al tuturor celor care fac parte din categoria nonconsumatorilor. Desigur, în exemplul prezentat mai înainte au fost vizate cele două dimensiuni - efectivă şi potenŃială - şi cele două căi - extensivă şi intensivă - în evoluŃia unui anumit serviciu (prestări turistice). Imaginea rămâne neschimbată dacă piaŃa serviciului în cauză reprezintă, în acelaşi timp, piaŃa unui produs oarecare sau chiar a unei întreprinderi. Dacă, însă, piaŃa serviciului respectiv nu aparŃine unei singure întreprinderi, apar o serie de aspecte ce trebuie corectate.

6.4. Profilul pieŃei întreprinderii Indiferent de obiectul său de activitate, în ultimă instanŃă, orice întreprindere intervine pe piaŃă în calitate atât de vânzător, de ofertant al produselor sau serviciilor sale, cât şi de cumpărător, de beneficiar de produse (servicii) necesare alimentării procesului de producŃie cu materiile prime sau alte elemente necesare, sau, în unele cazuri, pentru a le revinde. Teoria şi practica economică folosesc conceptul de ,,piaŃă a întreprinderii” atunci când se are în vedere întreprinderea în prima ipostază, cea de vânzător, de ofertant. 96

Pornind de la profilul extrem de larg al întreprinderilor, se ajunge la o mare varietate de tipuri de piaŃă ale întreprinderii, tipuri ce se pot, însă, în ultimă instanŃă, delimita, în funcŃie de anumite trăsături comune, în trei tipuri de bază: piaŃa întreprinderilor producătoare, a întreprinderilor prestatoare de servicii şi a întreprinderilor distribuitoare. Câteva lucruri despre particularităŃile fiecăreia în parte, cunoscând faptul că acestea explică, de fapt, diferenŃierile existente în activitatea de piaŃă a întreprinderilor şi, în particular, în activitatea lor de marketing. a) PiaŃa întreprinderii producătoare se distinge, în principal, prin: • O arie geografică practic nelimitatată, produsele firmei în cauză putând fi întâlnite în consum în oricare zonă geografică a Ńării, deci, pe întreaga piaŃă naŃională, dar şi în alte Ńări, pe piaŃa internaŃională. Se poate vorbi de o limitare a ariei geografice a unei asemenea întreprinderi numai în cazul unei cereri locale, restrânse sau în cazul produselor alimentare, unde din cauza caracterului perisabil al acestora şi a cheltuielilor de transport mari, desfacerile se fac mai ales pe o piaŃă relativ restrânsă. • O concentrare a pieŃei globale în anumite componente structurale. O asemenea trăsătură trebuie pusă în legătură cu profilul întreprinderii producătoare, reflectând un grad ridicat de specializare. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, ,,prin obiectul său de activitate, întreprinderea producătoare se înscrie în piaŃa unui anumit produs”15. În cazul întreprinderilor cu un profil mai larg, acestea se înscriu în pieŃele unui număr limitat de produse. Examinând raportul cantitativ între piaŃa întreprinderii şi cea a produsului, trebuie scoase în evidenŃă două aspecte. Avem în vedere, în primul rând, măsura în care întreprinderea acoperă gama sortimentală a produsului respectiv. În funcŃie de posibilităŃile de care dispune şi de strategia adoptată, întreprinderea îşi poate propune, fie producerea întregii game sortimentale a produsului în cauză, fie fabricarea doar a unui număr redus sau chiar a unui singur sortiment. În al doilea rând, trebuie avut în vedere şi faptul că acest raport (dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa produsului) depinde şi de numărul întreprinderilor producătoare specializate într-un anumit produs, deci de numărul competitorilor. b) PiaŃa întreprinderii prestatoare de servicii se particularizează mai ales prin: • natura specifică a obiectului tranzacŃiei, respectiv serviciul, în diferitele şi numeroasele sale forme. • prestarea şi vânzarea serviciului se realizează în acelaşi timp; • întreprinderile de acest tip au o dublă vocaŃie - producŃie şi comercializare; • natura specifică a ofertei de servicii. Asemenea particularităŃi determină o abordare specifică a pieŃei întreprinderii. În primul rând, este de remarcat faptul că întreprinderile de prestări servicii îşi delimitează geografic piaŃa prin însuşi modul de amplasare a unităŃilor componente (există o singură excepŃie, respectiv întreprinderile de turism, ce îşi amplasează unităŃile prestatoare de servicii turistice în funcŃie de elementele de bază ale ofertei turistice - condiŃii naturale, istorice sau culturale - şi nu în funcŃie de locul de manifestare a cererii). Aceasta nu înseamnă că întreprinderea de turism se va adresa cu serviciile sale numai clienŃilor proveniŃi din alte zone; la multe din prestaŃii, mai ales cele de masă şi în special cele de agrement, apelează şi populaŃia domiciliată în zona de amplasare a unităŃilor. Mai mult chiar, alte prestaŃii, şi avem aici în vedere vânzarea locurilor de odihnă şi tratament ce aparŃin întreprinderilor turistice situate în alte zone, organizarea de excursii etc., se adresează în exclusivitate acestei populaŃii. Iată doar câteva elemente care fac ca piaŃa întreprinderii turistice să fie privită ca având două componente, respectiv una locală şi o a doua naŃională sau chiar internaŃională. Raportul cantitativ în care se găsesc aceste componente conferă zonei analizate caracterul de emiŃătoare sau receptoare de fluxuri turistice. c) PiaŃa întreprinderii distribuitoare sau comerciale nu intră în competiŃie, dar nu este nici ,,alături” de pieŃele analizate mai înainte, ci se plasează în spaŃiul acestor pieŃe, 15

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 80

97

reprezentând o altă imagine a acestora. O asemenea piaŃă se află în poziŃie de intermediar între producător sau prestator şi consumator (utilizator). Pornind de la natura pieŃei şi tranzacŃiilor, de la obiectul acestora, piaŃa întreprinderii distribuitoare se distinge, în raport cu cea a întreprinderilor producătoare sau prestatoare de servicii, printr-o serie de particularităŃi. Întreprinderile distribuitoare au o sferă de activitate geografică relativ limitată, sferă diferită însă de la o întreprindere la alta, în funcŃie de obiectul activităŃii. O anumită arie geografică de activitate au întreprinderile profilate pe comercializarea bunurilor de consum şi o alta au cele profilate pe distribuirea bunurilor de utilizare productivă. În cazul întreprinderilor de comerŃ exterior, aria geografică de activitate se deosebeşte semnificativ de cele amintite mai înainte, fiind o arie geografică specifică, o arie mult mai întinsă, cererea şi oferta fiind separate în spaŃiu, găsindu-şi realizarea în afara graniŃelor naŃionale. Un asemenea mod de manifestare a cererii şi ofertei, în ceea ce priveşte piaŃa întreprinderilor de comerŃ exterior, pune în evidenŃă legătura strânsă existentă între piaŃa internă şi cea externă, modul reciproc de completare. În ceea ce priveşte însă obiectul de activitate, diferenŃele sunt mult mai reduse, mecanismul procesului de vânzare cumpărare, al confruntării cererii cu oferta fiind asemănător, fie că se comercializează bunuri de utilizare productivă, fie de consum. Asemenea deosebiri sunt impuse de structurarea ofertei, care îşi va pune amprenta asupra modului de desfăşurare a activităŃilor de piaŃă. Fiecare gen de întreprindere din cele analizate mai înainte îşi delimitează o piaŃă proprie, ce se constituie într-o subdiviziune a pieŃei totale. Privite în ansamblu, pieŃele diferitelor întreprinderi ocupă poziŃii diferite, aflându-se în anumite raporturi cantitative unele faŃă de altele. Examinate în mod static, aceste raporturi reflectă modul în care întreprinderile de acelaşi gen şi specializate în aceleaşi categorii de produse sau servicii îşi împart piaŃa în funcŃie de mărimea ofertei pe care o prezintă, de gradul de competitivitate etc. Cercetate însă în mod dinamic, raporturile respective se schimbă, concurenŃa, indiferent de formele sale de manifestare, determinând permanente redistribuiri în ceea ce priveşte cota de piaŃă a întreprinderii. Într-un mod cu totul special se prezintă raporturile dintre pieŃele unor întreprinderi aflate pe fluxul spre ultimul beneficiar al aceloraşi produse. Evident, este vorba de raporturile dintre piaŃa întreprinderilor producătoare şi piaŃa întreprinderilor distribuitoare. Ambele tipuri de întreprinderi acŃionează practic pe aceeaşi piaŃă, îndeplinind însă roluri diferite. Raporturile dintre pieŃele acestor tipuri de întreprinderi sunt de fapt raporturi de continuitate a unor procese economice. Oprindu-ne la aspectul cantitativ al acestor raporturi, respectiv la măsura în care se suprapun ariile celor două tipuri de pieŃe, în practică întâlnim următoarele patru situaŃii16: a) piaŃa întreprinderii producătoare se identifică cu cea a întreprinderii distribuitoare. Este cazul când atât producătorul, cât şi distribuitorul deŃin monopolul producerii şi desfacerii unui anumit produs, deci când piaŃa întreprinderii se identifică cu cea a produsului în cauză; b) piaŃa întreprinderii distribuitoare este formată din pieŃe ale mai multor producători. O asemenea situaŃie se întâlneşte când monopolul desfacerii este deŃinut de o singură întreprindere (reprezentanŃă); c) piaŃa întreprinderii producătoare acoperă fracŃiuni din pieŃele mai multor distribuitori, situaŃie care apare când o singură întreprindere producătoare deŃine monopolul producerii mărfii pentru o anumită piaŃă, vânzarea acesteia fiind asigurată de mai mulŃi distribuitori; d) pieŃele întreprinderilor producătoare se interferează cu cele ale întreprinderilor distribuitoare, cu piaŃa externă şi cea internă, formând împreună piaŃa totală a produsului, situaŃie caracteristică, de altfel, majorităŃii produselor.

16

98

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 82

CAPITOLUL 7

CONJUNCTURA PIEłEI

7.1. Conceptul de conjunctură a pieŃei Aflată într-o permanentă legătură cu mediul, întreprinderea va resimŃi în permanenŃă modificările acestuia. Impactul unor asemenea modificări asupra pieŃei în care întreprinderea acŃionează se va propaga, în mod direct, şi asupra acesteia. Surprinderea modificărilor mediului şi, mai ales, a modului în care acestea se reflectă asupra activităŃii de piaŃă se realizează prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a stării economiei într-o anumită perioadă de timp, privită în ansamblu, ca efect al interacŃiunii între elementele sale constitutive. O asemenea stare se poate caracteriza fie prin creştere sau prin redresare (înviorare), fie prin stagnare sau chiar o reducere a activităŃii economice. Corespunzător stării mediului, conjunctura economică se reflectă în cadrul pieŃei printr-o evoluŃie specifică a acestuia, caracterizată prin modificări corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. Pornind de la cele prezentate, se poate spune că, de fapt, conjunctura economică este dată de fluctuaŃiile înregistrate de cerere şi ofertă, într-o anumită perioadă de timp, de tendinŃele de ansamblu, exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează. De altfel, aceasta este definiŃia la care s-a oprit, în general, literatura de specialitate1. În particular, fiecare organizaŃie se înscrie într-o conjunctură anumită, specifică. Aceasta deoarece stările conjuncturii sunt exprimate în mod diferit de agenŃii mediului, conjunctura economică fiind, de fapt, expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influenŃă ai pieŃei. Iată de ce conjunctura trebuie să facă obiectul unor cercetări care să ia în considerare toate fenomenele ce exprimă o viziune de ansamblu, o viziune unitară asupra pieŃei. Urmărirea atentă şi, mai ales, permanentă a raporturilor dintre elementele cercetate (producŃie, investiŃii, forŃă de muncă, salarii, preŃuri, monedă, inflaŃie, comerŃ, consum, ofertă şi cerere, balanŃa comercială, balanŃa de plăŃi, etc.), identificarea şi anticiparea modificărilor ce pot interveni fac obiectul cercetărilor şi studiilor de conjunctură. Pe de altă parte, reflectând raportul dintre cerere şi ofertă, la un moment dat, conjunctura va exprima şi un anumit raport dintre partenerii ce-şi desfăşoară activitatea pe piaŃă, respectiv dintre vânzători şi cumpărători. Pentru aceştia, conjunctura se poate prezenta ca favorabilă sau nefavorabilă, ea neputând fi caracterizată în mod ,,neutru'', deoarece atunci când este favorabilă pentru vânzător-deci, când piaŃa este a vânzătorului (cererea depăşeşte oferta) automat ea este nefavorabilă pentru cel ce cumpără şi invers. Într-un asemenea context, eforturile de marketing trebuie îndreptate şi spre cercetările şi studiile asupra conjuncturii pieŃei, înŃelegerea corectă a stării duble a conjuncturii, în funcŃie de poziŃia întreprinderii în cadrul pieŃei (vânzător sau cumpărător), într-o anumită situaŃie, reprezentând premisa fructificării, respectiv contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii şi desfăşurării, în condiŃii prielnice, a tranzacŃiilor comerciale. 1

Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 84

99

7.2. Factorii care determină conjunctura pieŃei EvoluŃia conjuncturii economice într-o anumită perioadă de timp este urmarea acŃiunii conjugate a factorilor care influenŃează piaŃa, fiind necesare identificarea şi evaluarea contribuŃiei acestora, fie ea individuală, fie conjugată. Pornindu-se de la gruparea unor asemenea factori în funcŃie de intensitatea şi acŃiunea lor în timp, se poate vorbi de următoarele categorii principale de factori: a) Factorii de durată, cunoscuŃi şi sub denumirea de factori de tendinŃă, acŃionează pe termen lung şi foarte lung, ei fiind aceia care determină evoluŃia de ansamblu a pieŃei, tendinŃa acesteia. Aceşti factori au o acŃiune permanentă, conjugându-se, în anumite perioade, cu alte categorii de factori. Într-un asemenea context, este de aşteptat ca factorii de durată să contribuie la modificări previzibile ale pieŃei (de altfel, din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acŃionează pe termen foarte lung - cunoscuŃi sub denumirea de factori de structură). În grupa acestor factori sunt cuprinse, alături de factori de maximă generalitate - progresul tehnic, resursele naturale etc. -, şi măsurile de politică economică pe termen lung sau chiar mediu adoptate de diferite state. Astfel, o deosebită importanŃă în stabilirea conjuncturii actuale o prezintă, de exemplu, implicaŃiile asupra pieŃei ale programelor guvernelor din Ńările postcomuniste privind tranziŃia la economia de piaŃă. Necunoaşterea sau neglijarea factorilor de durată şi, mai ales, nealinierea organizaŃiei, întreprinderii la tendinŃele exprimate de ei conduc la plasarea acesteia, în mod treptat, într-o conjunctură nefavorabilă. b) Factorii cu acŃiune ciclică sunt consecinŃa evoluŃiei economiei, caracterizată prin alternanŃa fazelor ciclului economic (înviorare, avânt, depresiune, criză). Asemenea crize economice produc dereglări profunde în activitatea de producŃie, dar şi în cele de repartiŃie, schimb şi consum, deci în general în reproducŃie. c) În perioada actuală, analiza conjuncturii economice a unei Ńări trebuie să se facă având în vedere şi legăturile şi interdependenŃele cu economiile altor, Ńări aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi în stări diverse ale crizei economice. De altfel, evaluarea conjuncturii pieŃei urmăreşte, în primul rând, stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în care se află economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. Analiza conjuncturii economice, în general, şi a pieŃei, în special, se va baza pe modul diferit de acŃiune a factorilor de influenŃă în fiecare din cele patru faze ale ciclului. Astfel, în momentele de criză, nivelul producŃiei este scăzut, şomajul va atinge niveluri ridicate, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt, situaŃia se prezintă tocmai invers. d) Factorii sezonieri vor determina oscilaŃii periodice ale principalilor indicatori ce caracterizează conjunctura pieŃei. Aceştia se manifestă cu intensitate diferită de la o perioadă la alta a fiecărui sezon, conducând la stări conjuncturale diferite. e) Factorii ocazionali, întâmplători determină abaterea temporară a pieŃei de la tendinŃa ei normală, obişnuită. Apărând imprevizibil, ei modifică starea conjuncturală. În cadrul acestei categorii de factori pot fi avute în vedere conflictele politice şi, mai ales, militare dintre state, fenomenele naturale de genul inundaŃiilor, secetelor prelungite, cutremurelor etc, grevele şi alte conflicte sociale, o serie de măsuri politice, etc.

7.3. Indicatorii analizei conjuncturii pieŃei Numărul indicatorilor utilizaŃi în analiza conjuncturii pieŃei, în evaluarea acesteia, într-o anumită perioadă este destul de mare, ei prezentând o diversitate la fel de mare. O parte dintre aceşti indicatori sunt generali, comuni, caracterizând conjunctura pieŃei mondiale şi a diferitelor Ńări, alŃii sunt însă specifici şi surprind conjunctura unor pieŃe particulare. 100

Asemenea indicatori vor fi aleşi Ńinând seama de domeniul şi obiectivele analizei, de sursele de informaŃii existente şi utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc. Analizând indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone şi Ńări, rezultă că aceştia exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat, interdependenŃele dintre acestea, modul în care se reflectă în fizionomia pieŃei. Cei mai expresivi asemenea indicatori sunt reprezentaŃi de: a) Produsul naŃional brut evidenŃiază tendinŃa de ansamblu a conjuncturii, reprezentând de fapt o sinteză a tuturor factorilor de influenŃă economică, nivelul şi evoluŃia produsului naŃional brut permiŃând evaluări asupra efectivului cumulat al proceselor din economie. b) ProducŃia industrială relevă aspecte de primă însemnătate privind piaŃa, explicând, de fapt, evoluŃia produsului naŃional brut. Cu ajutorul unor indicatori specifici - volumul producŃiei industriale, productivitatea muncii etc. - vor fi puse în evidenŃă fazele, stadiile în care se află economia, respectiv procesele de înviorare, stagnare sau regres ale creşterii economice. Analiza producŃiei industriale trebuie realizată coroborat cu cea agricolă, dar şi în legătură cu indicatori ai altor ramuri ale economiei naŃionale. În cadrul analizei indicatorilor ce caracterizează producŃia industrială se vor avea în vedere şi cei care reflectă gradul de utilizare a capacităŃii de producŃie. O reducere a acestui grad va semnifica o încetinire a ritmului creşterii economice. c) Indicatorii investiŃiilor fixe de capital scot în evidenŃă tendinŃele structurale ale economiei. Analizând raporturile dintre volumele investiŃiilor din domenii diferite ale economiei sau raportul dintre sursele de finanŃare a unor asemenea investiŃii (capital de stat sau privat, capital autohton sau străin) se pot anticipa mutaŃiile în structura ofertei şi implicaŃiile acestora asupra modului de acoperire şi satisfacere a cererii. d) Consumul este un factor principal al creşterii economice, iar volumul acestuia reprezintă un indicator de referinŃă al conjuncturii pieŃei. Analiza consumului presupune cercetarea atentă, atât a volumului său absolut, cât şi a structurii sale. Se vor scoate astfel în evidenŃă o serie de aspecte, dintre care poate cel mai important este cel privitor la raportul dintre consumul productiv şi cel neproductiv. Coroborat cu analiza volumului şi structurii consumului se vor cerceta şi indicele şomajului - a cărui creştere semnifică o anumită încetinire a creşterii economice şi invers -, rata inflaŃiei sau veniturile populaŃiei. Nivelul inflaŃiei va permite o analiză lucidă a stării economiei la un moment dat, dar şi comparaŃii în dinamică sau spaŃiale, între diferite economii. Tot în legătură cu indicatorii consumului se vor cerceta şi cei care caracterizează comerŃul interior, aceştia reflectând de fapt principalele procese care au loc în cadrul pieŃei bunurilor de consum şi, implicit, starea producŃiei în general şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Principalii indicatori ce se vor analiza în acest domeniu vor avea în vedere volumul activităŃii totale (realizările, deverul) şi volumul şi structura stocurilor. e) Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul pieŃei mondiale, evidenŃiind mutaŃiile şi tendinŃele ce se manifestă între diferitele economii în ceea ce priveşte poziŃia pe care acestea o ocupă în cadrul comerŃului internaŃional. O asemenea analiză presupune luarea în calcul a importurilor, a exporturilor, a soldului balanŃei comerciale şi a celei de plăŃi curente. Coroborat cu o asemenea analiză se vor studia indicatorii preŃurilor practicate pe piaŃa internaŃională, indicatori ce reflectă acŃiunea unui întreg complex de factori, tendinŃele preŃurilor exprimând trăsăturile generale, sintetice ale conjuncturii. f) Indicatorii activităŃii monetar-financiare oferă informaŃii preŃioase asupra activităŃii economice, în general, completând, în felul acesta, imaginea conjuncturii pieŃei. De regulă, indicatorii activităŃii monetar-financiare sunt indicatori de consecinŃă, fiind utilizaŃi, mai ales, în explicarea stărilor conjuncturii. De exemplu, nivelul dobânzilor, unul din aceşti indicatori, 101

indică faza din ciclul economic al unei Ńări. Acesta este scăzut în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi avânt (cu unele excepŃii particulare). În acelaşi timp, fluctuaŃiile mari ale cursului de schimb de pe principalele pieŃe monetar-financiare vor oglindi o anumită incertitudine, o stare de nelinişte în cadrul pieŃei, în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de schimb semnifică o stare economică relativ normală. AlŃi indicatori ai activităŃii monetarfinanciare ce pot fi analizaŃi pentru caracterizarea conjuncturii pieŃei se referă la taxa scontului, situaŃia rezervelor valutare, gradul de îndatorare (externă şi internă) etc. Al doilea grup de indicatori ce caracterizează conjunctura pieŃei are în vedere conjunctura principalelor pieŃe de mărfuri, indicatori ce vor reflecta consecinŃele conjuncturii asupra pieŃei. De aceea, explicarea fenomenelor şi proceselor exprimate de asemenea indicatori se realizează, mai ales, prin analiza interdependenŃei dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieŃei (cererea, oferta, preŃurile). Obiectivul esenŃial al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor pieŃe de mărfuri îl reprezintă evaluarea raportului dintre cerere şi ofertă şi a preŃurilor rezultate dintr-un asemenea raport. a) Oferta şi, prin intermediul ei, producŃia sunt urmărite prin scoaterea în evidenŃă a structurii acesteia într-o anumită perioadă de timp. Analiza va lua în considerare furnizorii principali, poziŃia lor geografică, posibilităŃile lor de ofertă, raporturile dintre aceştia. De asemenea, se va face o analiză în detaliu asupra volumului şi structurii stocurilor considerate într-o asemenea situaŃie, element de reglare a raportului producŃie-ofertă . b) Cererea şi consumul vor fi evaluate prin prisma modificărilor intervenite în ceea ce priveşte volumul şi structura acestora, localizarea şi modul de manifestare. În acelaşi timp, vor fi luate în calcul raporturile faŃă de producŃie şi ofertă şi posibilităŃile de acoperire într-o anumită perioadă previzibilă. c) ComerŃul exterior, respectiv importul şi exportul, evidenŃiază posibilităŃile de creştere sau, dimpotrivă, de restrângere a ofertei de pe piaŃă. Analiza acestora se va realiza în detaliu, urmărindu-se raportul stabilit faŃă de producŃie şi consum, structura şi orientarea geografică, balanŃa comercială şi de plăŃi etc. d) PreŃurile indică esenŃa stării conjuncturale a unei pieŃe anumite. O analiză a nivelului şi tendinŃelor preŃurilor se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă, urmărindu-se, în principal, corectitudinea realizării unui asemenea raport, abaterile şi cauzele care le determină, tendinŃele şi durabilitatea lor. A treia mare grupă de indicatori ai conjuncturii pieŃei, în general, se referă la conjunctura pieŃei monetar-financiare, indicatori ce exprimă cererea şi oferta de capital, nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi stadiul plăŃii acestora, situaŃia balanŃei de plăŃi, deficitul bugetar, evoluŃia cursului de schimb, puterea monedei naŃionale, restricŃiile monetare practicate etc. Asemenea indicatori surprind fluctuaŃiile specifice înregistrate de cererea şi oferta de capital, tendinŃele raporturilor dintre ele şi efectele pe care le generează, atât în general, în cadrul economiei, cât şi mai ales asupra pieŃei mărfurilor. Cercetarea conjuncturii pieŃei monetar-financiare urmăreşte identificarea posibilităŃilor de asigurare a resurselor financiare necesare desfăşurării activităŃii economice, dar şi determinarea rezultatelor acestei activităŃi şi evaluarea eventualelor riscuri. În sfârşit, indicatorii pieŃei transporturilor maritime vizează un sector cu pondere însemnată în activitatea economică, cei mai importanŃi fiind aceia care se referă la piaŃa internaŃională a transporturilor maritime, ce descrie o evoluŃie proprie, datorată unor factori cu totul specifici. Într-un asemenea caz, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de o parte, prin investigarea legăturilor, interdependenŃelor cu conjunctura pieŃei mărfurilor, iar pe de altă parte, prin analiza raportului cerere-ofertă din cadrul acestei pieŃe. Se vor avea în vedere 102

indicatori precum: volumul cererii şi ofertei de capacităŃi de transport, nivelul navlului, ieşirile din flotă, poziŃia geografică a ofertanŃilor şi a beneficiarilor etc. O deosebită importanŃă în analiza conjuncturii pieŃei o prezintă delimitarea indicatorilor prezentaŃi mai înainte în funcŃie de plasarea în timp a evoluŃiei proceselor şi fenomenelor pe care ei le exprimă, în raport cu evoluŃia de ansamblu a economiei. PriviŃi dintr-un asemenea unghi de vedere, aceiaşi indicatori pot fi grupaŃi în: a) Indicatori avansaŃi - ce caracterizează evoluŃia mai rapidă a unor sectoare ale economiei faŃă de dinamica de ansamblu a acesteia. Sunt incluse aici ritmul construcŃiilor, ritmul angajării în industria prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiŃii fixe de capital etc; b) Indicatori concomitenŃi - ce exprimă evoluŃia unor sectoare care evoluează în acelaşi ritm şi timp cu mersul de ansamblu al economiei. Se pot menŃiona astfel: produsul naŃional brut, indicele producŃiei industriale, gradul de utilizare a capacităŃilor productive, rata şomajului, deverul marilor magazine etc. c) Indicatori întârziaŃi - ce caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei, ei atingând nivelul maxim sau minim după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost deja depăşit. Avem în vedere, în principal, nivelul dobânzilor, rata inflaŃiei, cursul de schimb etc. În contextul celor prezentate, aşa cum bine menŃionează şi literatura de specialitate, ,,supravegherea mediului şi adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesită, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenŃiază legăturile care apar, iar pe de altă parte, dimensionarea şi descrierea pieŃei în cadrul căreia activează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaŃiile de piaŃă la un moment dat''2.

2

Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 90

103

104

P A R T E A a III-a

POLITICI DE MARKETING

105

106

CAPITOLUL 8

POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

8.1. ConŃinutul şi rolul politicii de marketing a firmei Indiferent de obiectul de activitate, agenŃii economici urmăresc în mod permanent integrarea în mediul social-economic în cadrul căruia îşi desfăşoară activitatea. Un mediu aflat într-o continuă dinamică, piaŃa - principala componentă a mediului - (dar şi celelalte elemente ale acestuia) ridicându-i probleme frecvente şi mai ales dificile. Conectarea la un asemenea mediu nu mai este o opŃiune, ci, dimpotrivă, constituie o necesitate stringentă pentru întreprindere, care, în asemenea condiŃii, trebuie să posede o capacitate înaltă de adaptare, astfel încât să poată răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. In acelaşi timp, însă, întreprinderea are nevoie de o viziune de perspectivă, astfel încât „toate acŃiunile curente trebuie integrate într-o conduită cu trăsături durabile, trebuie subordonate, în ultimă analiză, unor obiective pe termen lung”1. Instabilitatea mediului, în general, a pieŃei în particular, poate duce la subminarea conduitei şi obiectivelor întreprinderii numai atunci când piaŃa nu a fost avută deloc în vedere sau a fost greşit apreciată. Aceasta nu înseamnă însă că este imposibilă sau inoportună o orientare de perspectivă a întreprinderii în condiŃiile unui mediu turbulent şi ale unei pieŃe instabile. Dimpotrivă, un asemenea orizont mai puŃin transparent, plin de incertitudini, face mult mai necesară şi mai importantă încorporarea principalelor acŃiuni ale întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică coerentă, unitară, respectiv politica de marketing. O asemenea viziune strategică a întreprinderii este de fapt impusă de condiŃiile cu totul noi în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Avem în vedere atât condiŃiile interne, cât şi pe cele externe, fiecare dintre acestea, luate în mod separat, putând fi „un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităŃii firmei”2. Desigur, o asemenea viziune va fi cu atât mai mult motivată, cu cât se va integra în ceea ce reprezintă contextul general al activităŃii firmei. O politică de marketing al cărei orizont va depăşi întinderea totală a ciclului de viaŃă al unui produs este tot atât de necesară ca şi în cazul întreprinderilor în profilul cărora se află produse cu un ciclu mai scurt de fabricaŃie, problemele (de data aceasta le avem în vedere pe cele interne) cu care se confruntă neputând fi soluŃionate „din mers”. Dimpotrivă, asemenea probleme reclamă o abordare atentă, în detaliu şi mai ales în perspectivă. Acelaşi mod de abordare este impus şi de condiŃiile exterioare, aici având în vedere, în principal, creşterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spaŃiului său de acŃiune, instabilitatea surselor de aprovizionare şi a debuşeelor, multiplicarea interdependenŃelor cu mediul, modificarea tehnologiilor, coroborată cu ridicarea nivelului tehnic al activităŃii,

1 2

Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.175 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.274

107

modificarea formelor de organizare şi conducere, prelungirea duratei ciclului de fabricaŃie, amplificarea efectelor colaterale ale activităŃii economice asupra mediului, dar şi depărtarea surselor de aprovizionare, a debuşeelor de plasare a produselor proprii, instabilitatea acestora, restricŃiile şi orientările impuse de societate etc.3 In condiŃiile în care viitorul se implică din ce în ce mai puternic în viaŃa, în activitatea întreprinderilor, orientarea de perspectivă nu trebuie să se limiteze doar la creşterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Dimpotrivă, este nevoie de o atitudine globală, de un comportament prospectiv, care să dea sens tuturor acŃiunilor întreprinse de firmă. De fapt, orientarea strategică a activităŃii economice este una din caracteristicile politicii de marketing a întreprinderii perioadei actuale. O asemenea politică de marketing încorporează un întreg set de strategii adecvate condiŃiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi potrivit propriilor sale opŃiuni. BineînŃeles, strategia şi politica de marketing sunt concepte cu totul diferite, chiar dacă se află într-o strânsă legătură, fiecare dintre cele două noŃiuni are o arie de cuprindere cu totul specifică, ele aflându-se în raporturi ca de la parte la întreg. Strategia de marketing stabileşte liniile definitorii ale conduitei întreprinderii, în vederea atingerii unor anumite obiective. O asemenea strategie va cunoaşte diverse concretizări, în funcŃie de elementul vizat, de termenul de referinŃă: strategie de piaŃă, strategie de produs, strategie de preŃ, strategie de distribuŃie, strategie promoŃională etc. Strategia de piaŃă4 , de exemplu, va trebui să cuprindă toate funcŃiile marketingului: studierea, investigarea pieŃei şi a necesităŃilor de consum, conectarea întreprinderii la mediu, satisfacerea nevoilor de consum, maximizarea eficienŃei, toate acestea reprezentând înseşi coordonatele strategiei de piaŃă.5 In condiŃiile în care atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare avută în vedere de întreprindere pentru atingerea acestora vizează o anumită perioadă de timp, strategia va marca perioade definitorii în viaŃa întreprinderii şi nu simple etape sau momente ale acesteia. De fapt, însăşi noŃiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de mare importanŃă pentru întreprindere. De regulă, strategia este prezentată în termeni precişi, realişti, ea trebuind să indice, fără echivoc, ce se urmăreşte şi mai ales cum se intenŃionează să se atingă scopul vizat, cum să se ajungă la realizarea acestuia. In aceste condiŃii, termenii utilizaŃi pentru a exprima o asemenea strategie sunt termeni sintetici, iar obiectivele vor viza, în termeni operaŃionali cotă de piaŃa, volum de vânzări, rata profitului etc.- performanŃele vizate, modul de atingere a acestora luând forma unor atribute.6

3

Astfel, unele aspecte „secundare” ale activităŃii economice (ca, de exemplu, poluarea, diminuarea până la secătuire a resurselor naturale etc.), privite într-o viziune pe termen scurt, scapă, de cele mai multe ori, atenŃiei întreprinderii. În schimb, prevenirea sau cel puŃin limitarea unor asemenea efecte intră, din ce în ce mai mult, în preocupările societăŃii, ale structurilor macroeconomice ale acesteia. ViaŃa a demonstrat însă cu prisosinŃă că asemenea probleme, chiar „secundare” pentru interesul de moment al întreprinderii, trebuie avute în vedere şi de aceasta, deoarece, pe termen lung, corespund propriilor sale obiective. 4 Astfel, strategia de piaŃă exprimă conduita întreprinderii faŃă de fizionomia, exigenŃele şi tendinŃele evoluŃiei pieŃei. O asemenea strategie, prin transpunerea sa în practică, va trebui să conducă la un sistem eficient de raporturi între întreprindere şi piaŃă, un sistem capabil să asigure fructificarea potenŃialului întreprinderii şi a oportunităŃilor pieŃei. 5 La fel se pune problema şi în cazul celorlalte strategii de marketing, respectiv cele de produs, de preŃ, de distribuŃie şi promoŃională. 6 Este de remarcat influenŃa, în formularea strategiei de piaŃă, a terminologiei militare, fiind utilizaŃi, în mod curent, termeni precum comportament „ofensiv', „expansiunea pieŃei”, „cucerirea” de noi pieŃe etc.

108

Modalitatea de punere în practică a strategiei face obiectul tacticii de marketing. Aceasta implică o serie de acŃiuni practice, prin care întreprinderea încearcă să-şi pună în valoare potenŃialul pentru a se îndrepta şi, în final, a atinge obiectivele strategice pe care şi le-a stabilit. Desigur, între strategiile şi tacticile aferente trebuie să existe o anumită corespondenŃă. In toate cazurile, relaŃia dintre cele două este ca de la întreg la parte, tactica afându-se în relaŃii de subordonare faŃă de strategie. Există, însă, cazuri când tactica ar putea să se diferenŃieze faŃă de strategie. Astfel, luate izolat, unele mijloace tactice pot să se îndepărteze de linia strategică, mai ales atunci când condiŃiile concrete ale pieŃei cer acest lucru. Dacă această îndepărtare devine însă o neconcordanŃă cronică, se poate ajunge chiar la o compromitere a strategiei. In sfârşit, modul concret în care firma concepe dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile şi acŃiunile practice, caracterizează politica de marketing a întreprinderii, ce desemnează un anumit „stil” propriu, o anumită „manieră” specifică de abordare şi de rezolvare a problemelor întreprinderii. De fapt, în condiŃiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente, politica globală de marketing se concretizează la nivelul unor activităŃi distincte ale întreprinderii, de unde şi denumirile de politică de piaŃă, politică de produs, politică de preŃ etc.

8.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing Fizionomia politicii de marketing reflectă, pe lângă obiectivele specifice întreprinderii, şi opŃiunile acesteia în ceea ce priveşte modalităŃile concrete de atingere a acestor obiective7. Privită în timp, politica de marketing a firmei denotă o anumită stabilitate, o continuitate relativă a trăsăturilor sale definitorii. De altfel, o trăsătură de primă însemnătate a marketingului este tocmai această stabilitate, o abordare „de moment”, „de azi pe mâine” fiind străină opticii acestuia. Desigur, caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică, în primul rând, prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea vizând un anumit orizont de timp. In acelaşi timp, „poate intra însă în consideraŃie şi personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii firmei şi a modului de împlinire a acesteia”.8 ConsecvenŃa în promovarea unei anumite politici de marketing nu trebuie să ducă neapărat la concluzia că este obligatoriu ca ea să rămână fixată, în mod automat, în cadrul unor coordonate rigide. Dimpotrivă, condiŃiile mediului, aflate într-o permanentă schimbare, fac necesară reconsiderarea periodică a politicii de marketing a întreprinderii. In acelaşi timp, dinamica politicii de marketing a întreprinderii este determinată de însăşi traiectoria firmei în cadrul ciclului său de viaŃă, trecerea de la o etapă la alta schimbând, uneori chiar în mod esenŃial, gama problemelor şi a posibilităŃilor practice de rezolvare9. Combinarea situaŃiilor care reflectă, pe de o parte, vechimea firmelor, dimensiunea acestora, disponibilităŃile material-financiare, iar pe de altă parte, specificul mediului extern 7

Numai aşa se poate explica faptul că două firme, deşi au obiective comune, recurg de modalităŃi şi căi concrete de acŃiune diferite care, în unele cazuri, sunt diferenŃiate în mod semnificativ. 8 Constantin Florescu , op.cit., pag.179 9 Astfel, este evident faptul că politica primilor ani de la înfiinŃarea întreprinderii este marcată, în mod inevitabil, de problemele afirmării acesteia. După ce se depăşeşte o asemenea fază, politica de marketing va încorpora acumulările întreprinderii în ceea ce priveşte atât experienŃa dobândită, cât şi resursele materialfinanciare. Mai mult, politica de marketing va reflecta modificările semnificative intervenite în poziŃia firmei în cadrul pieŃei, în raporturile cu ceilalŃi agenŃi economici (avem aici în vedere şi relaŃiile de concurenŃă).

109

în care acestea funcŃionează, va conduce la o gamă largă de politici de marketing. Asemenea politici pot fi delimitate în câteva tipuri, cele mai importante referindu-se la: politicile de consolidare a poziŃiei pe piaŃă, de creştere a volumului activităŃii, de extindere sau de restrângere sub raportul zonelor, segmentelor de piaŃă sau al profitului, sau de supravieŃuire, atunci când se pune problema depăşirii unor anumite perioade critice etc. Gradul de realizare a obiectivelor unei întreprinderi va depinde, în mod hotărâtor, de două categorii de factori - exogeni si endogeni -, putându-se aprecia că rezultatele obŃinute depind de creativitatea, de iscusinŃa cu care managerii reuşesc, mai întâi, să adapteze întreprinderea la condiŃiile mediului (factori exogeni), să previzioneze direcŃia şi intensitatea schimbării acestora, iar apoi, să folosească resursele interne pe care la au la dispoziŃie (factori endogeni) în acelaşi scop. Intră în categoria factorilor exogeni aspectele pe care întreprinderea nu are posiblilitatea practică de a le controla, de a le stăpâni sau cel puŃin a le influenŃa, aspecte precum: cererea de consum, practicile comerciale, concurenŃa, conjunctura (internă şi internaŃională), dar şi evoluŃia culturii, tehnologiei, legislaŃiei etc. Practica demonstrează, în mod indubitabil, că asemenea factori sunt extrem de eterogeni. Astfel, în timp ce unii dintre ei sunt total independenŃi de acŃiunile întreprinderii (mărimea produsului intern brut, evoluŃia culturii, cadrul legislativ şi instituŃional etc.), alŃii pot fi totuşi influenŃaŃi prin acŃiunile întreprinderii (concurenŃa, preŃul pe piaŃa internaŃională, eforturile şi proporŃiile campaniilor promoŃionale etc.) In acest context, întreprinderile sunt obligate să procedeze, în mod permanent, la o dublă analiză a acestor factori (variabile) de mediu, respectiv să determine şi, pe cât posibil, să cuantifice efectul lor asupra activităŃii pe care urmează să o desfăşoare. De fapt, aşa cum susŃin cei mai mulŃi specialişti în domeniu, cercetarea factorilor care acŃionează pe piaŃă trebuie să constituie punctul de plecare în toate acŃiunile pe care urmează să le realizeze firmele. Capacitatea de răspuns a întreprinderii la cerinŃele mediului este dată de ansamblul forŃelor interne, respectiv de factorii endogeni. Intră în această categorie toŃi factorii (variabilele) controlaŃi de către întreprindere ,cu ajutorul cărora aceasta îşi poate atinge, în condiŃii de eficienŃă, obiectivele fixate pentru o anumită perioadă. Din cadrul unor asemenea factori, întreprinderea îşi alege variabilele pe care urmează să le folosească, în funcŃie de efectele aşteptate asupra mediului. Analiza factorilor endogeni relevă diferenŃieri semnificative, atât în ceea ce priveşte natura, cât şi capacitatea lor de participare la eforturile globale ale întreprinderii.10 Din lista relativ lungă a factorilor endogeni, întreprinderea va alcătui, într-un anumit „dozaj”, un ansamblu coerent, prin intermediul căruia acŃionează asupra pieŃei, altfel spus, un „mixaj”, în diferite proporŃii şi modalităŃi de acŃiune, al variabilelor pe care compartimentul de marketing le are la dispoziŃie. Un asemenea „ dozaj' sau „mixaj” este cunoscut în teoria şi practica de specialitate sub denumirea de marketing-mix. Asupra problemelor complexe pe care le presupune analiza unui asemenea concept vom reveni însă în capitolele următoare. Având în vedere numărul mare al factorilor endogeni, stabilirea ecuaŃiei care exprimă realizările întreprinderii în funcŃie de acŃiunea lor şi exprimarea statistică a coeficienŃilor acestei ecuaŃii devine extrem de complicată. O asemenea problemă a condus la încercarea teoriei economice de a delimita şi propune o anumită agregare a variabilelor în câteva principale grupe, uşurând, în acest fel, analiza teoretică în domeniu, dezvoltările teoretice şi practice.11

10

Asemenea diferenŃieri pot avea în vedere gradul de divizibilitate al factorilor luaŃi în discuŃie, gradul lor de supleŃe, dimensiunea, precum şi caracterul temporar al impactului lor. 11 In prezent, cea mai uzitată clasificare este cea propusă de către E.Mc.Carthy, potrivit căreia întreprinderile dispun, pentru a acŃiona pe piaŃă, de patru categorii de factori endogeni, respectiv produsul, preŃul, promovarea şi distribuŃia, factori care reprezintă, de fapt, componentele mix-ului de marketing şi care urmează să facă obiectul analizei noastre în patru capitole distincte .

110

Desigur, realizarea obiectivelor stabilite, prin punerea în mişcare a variabilelor endogene, depinde, într-o măsură hotărâtoare, de capacitatea managerilor de a mobiliza întregul potenŃial al întreprinderii, de a orienta acŃiunile şi de a sincroniza eforturile departamentelor componente. O asemenea capacitate se constituie ea însăşi într-o forŃă deosebit de puternică. De fapt, diferenŃierile privind capacitatea organizatorică şi calitatea muncii de conducere, de coordonare explică rezultatele, uneori cu totul diferite, obŃinute de întreprinderi cu obiective şi resurse asemănătoare. Altfel spus, capacităŃile umane şi materiale, obiective şi subiective, explică, în ultimă instanŃă, dinamismul diferit al întreprinderilor şi dau naştere unui grad de adaptabilitate diferit, respectiv unor diferenŃe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii.

8.3. Rolul şi locul strategiei de piaŃă în cadrul politicii de marketing a firmei Fiind un atribut al întreprinderii moderne, strategia de piaŃă se impune atenŃiei drept una dintre concretizările politicii de marketing, literatura de specialitate considerând-o chiar cea mai importantă, în condiŃiile în care se are în vedere legătura directă a acesteia cu scopul final al activităŃii economice a întreprinderii. In ceea ce priveşte întreprinderea românească, strategia de piaŃă reprezintă, în acelaşi timp, şi o problemă de mare actualitate. Adaptarea agenŃilor economici la noile condiŃii ale economiei româneşti face nu numai posibilă, dar şi imperios necesară încorporarea viziunii de marketing în întreaga lor activitate. 8.3.1. Locul strategiei de piaŃă în activitatea de marketing Aşa cum menŃionam şi mai înainte, politica de marketing se materializează într-un ansamblu coerent şi unitar de strategii şi tactici, de programe concrete de acŃiune. Inscriinduse într-un asemenea ansamblu, strategia de piaŃă ocupă o poziŃie absolut centrală, dominantă în raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de piaŃă reprezintă nucleul politicii de marketing. Aceasta şi datorită faptului că ea încorporează, într-o ambianŃă aproape perfectă, toate cele trei elemente ale unei strategii „complete”, respectiv strategia de acŃiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Alături de asemenea trăsături, poziŃia centrală a strategiei de piaŃă rezultă şi din raportarea acesteia direct la esenŃa viziunii şi demersului de marketing. In ultimă instanŃă, în viziunea marketingului, „raŃiunea existenŃei întreprinderii este satisfacerea, în condiŃii de maximă eficienŃă, a unor cerinŃe de consum”12. In condiŃiile în care piaŃa reprezintă terenul afirmării unor asemenea cerinŃe, strategia de piaŃă se află în legătură directă cu comandamentele majore ale întreprinderii. Pornind de la faptul că problematica complexă a marketingului se găseşte într-o paletă largă de strategii, se apreciază că strategia de piaŃă este cea mai cuprinzătoare dintre ele. Aceasta, atât prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea angajamentului materialfinanciar şi organizatoric pe care îl solicită firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un câmp mai limitat în raport cu cel al strategiei de piaŃă şi priveşte doar o anumită latură a activităŃii întreprinderii sau obiective mult mai restrânse. Mai mult, în contextul în care strategia de piaŃă vizează însăşi finalitatea activităŃii întreprinderii, privită în ansamblul ei, se poate explica şi natura relaŃiilor din interiorul setului de strategii ce alcătuieşte politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de piaŃă constituie atât punctul de plecare, cât şi elementul de referinŃă pentru toate celelalte strategii. In ultimă instanŃă, laturile concrete ale activităŃii întreprinderii şi orientarea activităŃii acesteia se pot stabili numai în

12

Constantin Florescu (coordonator), op. cit. pag. 278

111

funcŃie de piaŃa aleasă drept câmp de acŃiune, de atitudinea adoptată de întreprindere faŃă de o asemenea piaŃă şi de obiectivele vizate.13 ConsideraŃiile prezentate scot în evidenŃă importanŃa definirii strategiei de piaŃă, necesitatea fundamentării sale temeinice, pledând, în acelaşi timp, în favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitară asupra activităŃii întreprinderii, a corelării laturilor sale, sub „acoperişul” unor obiective clare, bine definite şi mai ales unitare. Strategia de piaŃă îşi va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activităŃii întreprinderii, al unor obiective parŃiale, în căi de atingere a unor obiective globale.

8.3.2. Fundamentarea strategiei de piaŃă Ca orice altă decizie, adoptarea strategiei de piaŃă presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opŃiuni. In condiŃiile în care reuşita strategiei va depinde, în primul rând, de realismul ei, de modul în care aceasta a fost fundamentată, alegerea variantei de strategie va avea în vedere o serie de termeni de referinŃă, cei mai importanŃi fiind, pe de o parte, posibilităŃile proprii ale întreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alta, particularităŃile pieŃei în care aceasta îşi desfăşoară activitatea (factorii exogeni). De fapt, strategia de piaŃă urmăreşte tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piaŃa, fructificarea eventualelor oportunităŃi ale acesteia. In contextul celor prezentate, este evident faptul că resursele întreprinderii - umane, materiale, financiare - constituie poate principalul argument al opŃiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra în calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare în parte, ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu, în care toate componentele se condiŃionează şi se „potenŃează” în mod reciproc (sau, dimpotrivă, se anihilează una pe alta). In condiŃiile în care echilibrul strategiei - privită de data aceasta ca un ansamblu unitar - implică existenŃa unor raporturi cantitativ-structurale între părŃi, conducătorii întreprinderii trebuie să aibă în vedere o serie de aspecte particulare şi să Ńină seama de rezultatele sau eşecurile anterioare.14 Rezultă de aici dificultatea evaluării corecte a potenŃialului întreprinderii în vederea alegerii strategiei potrivite, adecvate. Avem în vedere, mai ales, faptul că, în procesul derulării activităŃii cotidiene, corespondenŃa dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabilă (deşi la o analiză statică ea apare ca fiind perfectă), date fiind dificultăŃile sincronizării evoluŃiei resurselor. Atunci, însă, când raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maximă, asamblarea în procesul activităŃii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi, în acelaşi timp, potenŃată de experienŃa întreprinderii, de prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid în alegerea strategiei, condiŃionat însă de necesitatea de a fi operaŃionalizată şi corect măsurată. OperaŃionalizarea sinergiei nu este un lucru facil, în condiŃiile în care nu există indicatori cu exprimare numerică a acesteia. In ceea ce priveşte mediul extern, al doilea termen de referinŃă al strategiei de piaŃă, acesta priveşte un ansamblu de factori cu o structură şi mai complexă. Insemnătatea deosebită a unor asemenea factori în opŃiunea strategică a firmei este accentuată şi de imposibilitatea controlării lor de către firmă. De fapt, aşa cum bine remarcă literatura de

13

Este evident, în acest context, faptul că nu pot avea o existenŃă de sine stătătoare strategii privind produsele sau serviciile întreprinderii, preŃurile practicate sau sistemul comunicaŃiilor cu piaŃa; ele trebuie să fie o continuare şi o concretizare a strategiei de piaŃă pe care o urmează întreprinderea. 14 Astfel, capacităŃile de producŃie, care exprimă potenŃialul tehnic al întreprinderii, pot deveni resurse efective numai în condiŃiile în care au drept corespondent resurse umane adecvate (ca număr şi structură). In alte condiŃii, din izvor potenŃial de beneficii ele pot deveni sursă de cheltuieli, prin nefolosirea lor.

112

specialitate, în ultimă analiză, „strategia de piaŃă vizează tocmai punerea firmei într-o cât mai avantajoasă relaŃie cu aceşti factori, astfel încât să-şi valorifice, la un nivel superior, potenŃialul de care dispune”15 . In stabilirea strategiei de piaŃă, firma va avea în vedere factorii mediului extern, piaŃa intrând în consideraŃie cu principalele sale dimensiuni şi structuri, cu raporturile de forŃe şi gradul de competivitate specifice. Incercând o grupare a opŃiunilor strategice ale firmelor, poate fi avută în vedere şi următoarea tipologie: a) Dinamica potenŃialului pieŃei. PieŃele produselor sau serviciilor se pot înscrie într-o tendinŃă de creştere sau descreştere, în acord sau uneori în dezacord cu evoluŃia pieŃei globale. In alte cazuri, însă, asemenea pieŃe se pot dovedi „saturate”, menŃinându-şi capacitatea la un nivel relativ constant. b) Gradul de segmentare a pieŃei. Delimitarea şi afirmarea unor segmente distincte în cadrul pieŃei au atins proporŃii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai câteva segmente, în cazul unor produse de consum productiv, structurarea pieŃei poate ajunge la zeci, sute şi chiar mii de segmente, în cazul unor bunuri de consum. c) Ritmul schimbărilor. Innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preŃurilor etc. cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o piaŃă la alta, întreprinderile fiind nevoite să-şi ia măsurile necesare de adaptare16. d) ExigenŃele pieŃei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcŃie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luată în calcul, zona geografică etc. Desigur, tendinŃa generală rămâne cea de creştere a acestor exigenŃe, ea manifestându-se însă în mod cu totul diferit pentru pieŃele produselor, după cum, la aceleaşi produse, asemenea exigenŃe ating cote mult mai ridicate în Ńările dezvoltate în comparaŃie cu celelalte Ńări. e) Nivelul competiŃiei influenŃează în mod hotărâtor posibilităŃile de mişcare în cadrul pieŃei, respectiv adaptarea la cerinŃele acesteia sau chiar influenŃarea ei. In ultimă instanŃă, permeabilitatea pieŃelor depinde de numărul şi forŃa competitorilor, de poziŃiile deŃinute, precum şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestor poziŃii. Din alăturarea celor cinci trăsături prezentate, specifice unei pieŃe oarecare, se obŃine o fizionomie clară a acesteia, o fizionomie sugestivă pentru strategia de urmat. In acelaşi timp, din suprapunerea celor două categorii de factori-forŃele întreprinderii (factori endogeni) şi cerinŃele pieŃei (factori exogeni) - rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la mediul ei extern, la cerinŃele şi fizionomia pieŃei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate. Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinări obiective, evaluări realiste ale caracteristicilor celor două categorii de factori, externi şi interni. Problema care se pune este aceea a obiectivităŃii, corectitudinii şi, în ultimă instanŃă, a posibilităŃii efective de cuantificare a celor două categorii de forŃe. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât ele se referă la o perioadă viitoare, plină de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se poate aprecia că instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecŃionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activităŃilor de piaŃă, ale condiŃiilor în care acestea se desfăşoară. Evident, trebuie avute însă în vedere anumite limite - obiective sau subiective - ale cercetării de marketing şi de aici asumarea riscului unor erori, previziunile înscriindu-se între limite uneori destul de largi. 15

Constantin Florescu , op.cit., pag.184 Astfel, dacă, de exemplu, pe piaŃa motoarelor electrice, ciclul de viaŃă acoperă o perioadă de circa 3-5 ani, la produsele de larg consum, acest ciclu de viaŃă se poate limita doar la un singur sezon. 16

113

Fără o temeinică fundamentare (chiar dacă obŃinerea informaŃiilor necesare unei decizii corecte este destul de costisitoare), decizia riscă să lase nefructificate posibilităŃile pieŃei sau uneori să provoace chiar pagube importante firmei. In asemenea condiŃii, nu se justifică aşazisele „economii” în ceea ce priveşte investiŃiile financiare în cercetările de marketing. Oricât de bogate sunt informaŃiile obŃinute şi care stau la baza elaborării şi fundamentării strategiei de piaŃă, nu există însă posibilitatea practică a eliminării subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces iterativ, în derularea căruia „încărcătura subiectivă a deciziei strategice poate deveni destul de mare”17. O asemenea „încărcătură” apare fie şi numai din modul de evaluare şi anticipare a potenŃialului pieŃei, în general, al firmei, în particular, în funcŃie de care urmează a fi percepută strategia. Dar chiar în condiŃiile în care asemenea evaluări ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate şi a unor specialişti - mai mult sau mai puŃin neutri - tot mai rămâne în cauză, în ultimă instanŃă, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialişti. Or, această echipă se caracterizează prin trăsături particulare, uneori diferite, opuse chiar, ale căror opinii se „contopesc” în comportamentul global, într-o opŃiune unică. In aceste condiŃii, întreprinderi cu potenŃial identic şi care acŃionează pe pieŃe asemănătoare vor recurge la strategii diferite, în condiŃiile în care organismele lor de decizie (managementul întreprinderii) vor prezenta deosebiri în privinŃa competenŃei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilităŃii gândirii, a vârstei şi experienŃei, a coeziunii echipei etc.

8.3.3. Tipologia strategiilor de piaŃă In activitatea practică, variantele strategiei de piaŃă oferă o paletă relativ largă, existând multiple posibilităŃi de răspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai înainte. In aceste condiŃii, din combinaŃiile răspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta câteva zeci de strategii distincte. Strategia globală a întreprinderii va încorpora, drept componentă, poziŃia acesteia faŃă de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridică piaŃa. Aşadar, strategia de piaŃă a întreprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini „medii”, ci al „modelării” variantelor posibile, în funcŃie de condiŃiile specifice, de posibilităŃile şi resursele proprii şi de cerinŃele mediului. Tipologia strategiilor de piaŃă pe care le poate adopta întreprinderea poate fi examinată, analizată şi structurată în raport cu poziŃia acesteia faŃă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieŃei, astfel: 1. PoziŃia întreprinderii faŃă de dinamica pieŃei conduce la adoptarea uneia din următoarele variante strategice: a) strategia creşterii, a dezvoltării activităŃii de piaŃă, o strategie proprie întreprinderilor aflate în plină expansiune, cu o sinergie ridicată şi care funcŃionează în cadrul unor pieŃe dinamice; b) strategia menŃinerii volumului activităŃii de piaŃă, indicată în condiŃiile în care piaŃa este saturată sau atunci când potenŃialul întreprinderii este relativ limitat, neexistând posibilitatea extinderii activităŃii; c) strategia restrângerii activităŃii de piaŃă, o strategie a „supravieŃuirii”, ce poate intra în discuŃie în condiŃiile unei pieŃe aflate într-un evident regres.18 De asemenea, strategia 17

Constantin Florescu, op.cit., pag. 186 Deşi o asemenea strategie pare destul de străină spiritului marketingului, chiar dacă este destul de îndepărtată concepŃiei acestuia, viaŃa demostrează că, în unele cazuri, se poate ajunge totuşi la o asemenea situaŃie nedorită. 18

114

restrângerii poate fi avută în vedere de către agenŃii economici care, pe termen lung, îşi proiectează reorientarea profilului de activitate şi, implicit, deplasarea activităŃii spre alte pieŃe. In aceste condiŃii, restrângerea activităŃii de pe o piaŃă este compensată cu extinderea acesteia pe o alta. Desigur, raportarea la tendinŃa analizată mai înainte nu presupune, în mod automat, o aliniere a activităŃii întreprinderii la o asemenea tendinŃă. In majoritatea cazurilor, va intra în joc sinergia întreprinderii, care îşi poate permite, pe termen mai scurt sau chiar mediu, să-şi menŃină volumul activităŃii, chiar şi în condiŃiile în care piaŃa dă semne clare de restrângere. 2. PoziŃia întreprinderii faŃă de structurile pieŃei conduce la alegerea unor variante strategice numite, în această situaŃie, „alternative la poziŃie”, ce pot fi diferenŃiate astfel: a) strategie nediferenŃiată, caracteristică unor întreprinderi aflate la început de activitate sau celor ce exercită un anumit monopol pe piaŃă sau care funcŃionează pe pieŃe în care oferta este sensibil mai mică în raport cu cererea. In această situaŃie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, întreprinderea se va adresa pieŃei globale, fără a avea în vedere eventualele segmentări existente în cadrul acesteia; b) strategie diferenŃiată, o strategie pe deplin corespunzătoare opticii marketingului, când întreprinderea se adresează, cu produsele sau serviciile sale, cu preŃuri, modalităŃi de distribuire şi promovare etc. specifice fiecărui segment de piaŃă în parte. O astfel de strategie este caracteristică, în primul rând, întreprinderilor care funcŃionează pe pieŃe relativ puŃin segmentate, practicându-se, în special, de întreprinderi puternice, cu capacităŃi mari şi diversificate de producŃie; c) strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente, adaptându-se specificului acestora. Aceasta rămâne cea mai tipică strategie de „poziŃie”, întreprinderile concentrându-şi atenŃia asupra acelor zone ale pieŃei în care şansele de fructificare a patrimoniului lor sunt reale. 3. PoziŃia întreprinderii fată de schimbările pieŃei conduce la diferite „alternative de comportament” ale întreprinderilor, variantele strategiilor aferente putând lua una din următoarele forme: a) strategie activă, ce caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate în permanenŃă de înnoire şi perfecŃionare, care nu se mulŃumesc să studieze şi să anticipeze schimbările pieŃei, ci „intervin efectiv pentru influenŃarea sau chiar modelarea pieŃei, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări, care să răspundă propriilor interese”.19 b) strategie adaptivă, în acest caz întreprinderea propunându-şi să Ńină pasul cu schimbările pieŃei, intervenind din vreme cu modificări în activitatea pe care o desfăşoară, astfel încât să se adapteze prompt noilor condiŃii; c) strategie pasivă, specifică întreprinderilor mici, cu un potenŃial redus, definind un comportament de aşteptare, adaptarea la schimbările pieŃei făcându-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv, bineînŃeles cu o anumită întârziere. Strategiile care urmează a fi adaptate vor depinde atât de capacitatea de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor în fizionomia pieŃei, cât şi de preocupările pentru înnoire şi modernizare.20 4. PoziŃia întreprinderii faŃă de exigenŃele pieŃei conduce la una din următoarele variante strategice: 19

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.284 Intr-un asemenea context, este evident faptul că întreprinderile puternice, preocupate de cercetare şi dezvoltare şi care dispun de resurse şi de un mecanism elastic de lucru, se vor orienta spre strategii adaptive sau chiar active. Celelalte întreprinderi, mai puŃin dezvoltate şi care au posibilităŃi materiale limitate, vor depăşi numai în situaŃii speciale şi destul de rare limitele unei strategii pasive. 20

115

a) strategia exigenŃei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel cât mai ridicat, a exigenŃelor pieŃei, chiar depăşirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru întreprinderile specializate, de exemplu, în articole tehnice, înlocuirea gratuită a produselor la care apar defecte în utilizare, alături de atenŃia acordată calităŃii în procesul de fabricaŃie, controlului de calitate la loturile livrate pieŃei, asistenŃei de specialitate acordate utilizatorilor etc.; b) strategia exigenŃei medii este specifică întreprinderilor cu un potenŃial relativ redus, acŃionând în cadrul unor pieŃe unde există diferenŃieri între consumatori şi în funcŃie de nivelul exigenŃelor; c) strategia exigenŃei reduse se practică în cazuri rare, în condiŃiile penuriei de mărfuri sau ale unei competiŃii slabe între ofertanŃi. 5. PoziŃia întreprinderii faŃă de nivelul competiŃiei21 conduce la alegerea uneia din următoarele două variante: a) strategia ofensivă, poate uneori chiar agresivă, este specifică întreprinderilor puternice, sau celor „nou venite” care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine faŃă de ceilalŃi competitori, întreprinderile în cauză promovează strategia creşterii cotei lor de piaŃă; b) strategia defensivă este specifică întreprinderilor mai modeste şi cu o poziŃie neconsolidată în cadrul pieŃei. O asemenea strategie se va concretiza, la rândul ei, în două variante: strategia menŃinerii cotei de piaŃă sau chiar strategia restrângerii acestei cote, corelată, eventual, cu preocupări pentru păstrarea la acelaşi nivel a volumului absolut al activităŃii de piaŃă. Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv şi de obiectivele avute în vedere (menŃinerea sau modificarea cotei de piaŃă), raportate la competitivitatea mediului, strategiile de piaŃă iau caracterul unor strategii competitive. Asemenea strategii se împart în două importante grupe, în funcŃie de faptul dacă preŃul intervine sau nu ca element al competitivităŃii (price competitive strategy şi, respectiv, nonprice competitive strategy). Recapitulând ansamblul variantelor strategice ce decurg din poziŃia întreprinderii faŃă de diferite laturi ale pieŃei, se obŃine o imagine globală a opŃiunilor întreprinderii, imagine prezentată în tabelul nr.8.1. POZIłIA ÎNTREPRINDERII FAłĂ DE: 1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbările 4. ExigenŃele 5. Nivelul pieŃei pieŃei pieŃei pieŃei competiŃiei S a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategie T creşterii nediferenŃiată activă exigenŃei ofensivă R ridicate A b.Strategia b. Strategie b. Strategie b. Strategia b. Strategie T menŃinerii diferenŃiată adaptivă exigenŃei defensivă E medii G c.Strategia c. Strategie c. Strategie c. Strategia I restrângerii concentrată pasivă exigenŃei I reduse

Tabelul 8.1. Strategii de piaŃă

21 In condiŃiile în care concurenŃa în cadrul pieŃei are cote variabile, în funcŃie atât de numărul şi forŃa de acŃiune a competitorilor, cât şi de raportul general între cerere şi ofertă, strategia de piaŃă trebuie să precizeze atitudinea întreprinderii faŃă de ceilalŃi competitori.

116

BineînŃeles, o asemenea prezentare nu este completă, în tabelul de mai sus înscriindu-se mai degrabă genurile de strategii la care pot recurge întreprinderile, faŃă de situaŃiile particulare adecvate acestora. Variantele analizate mai înainte, luate izolat, nu sunt decât laturi posibile ale unei strategii de piaŃă. O astfel de strategie, completă de data aceasta, va fi alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv câte una din fiecare grupă, ce desemnează poziŃii ale întreprinderii fată de diferitele aspecte ale pieŃei. Intreprinderea îşi poate schimba, pe parcursul activităŃii desfăşurate, de la o perioadă la alta, strategia de piaŃă. Un asemenea lucru este posibil nu numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar şi în cursul aplicării unei strategii anume, atunci când condiŃiile concrete, situaŃia reală sugerează imposibilitatea aplicării ei în continuare, sau atunci când apar condiŃii noi, neluate iniŃial în discuŃie. De asemenea, tot în aceeaşi ordine de idei, se poate formula şi întrebarea dacă o întreprindere va trebui să aibă o singură strategie de piaŃă sau poate, eventual, promova simultan mai multe strategii. O asemenea problemă vizează diversele situaŃii în care se pot afla întreprinderile. Astfel, în cazul unei întreprinderi care are în profilul său de activitate mai multe produse, iar piaŃa fiecăruia dintre acestea are trăsături distincte, ea ar putea opta, fie pentru o strategie unică, globală, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecărui produs în parte. La fel se poate pune problema şi în cazul în care întreprinderea este angajată concomitent, cu acelaşi produs, pe mai multe pieŃe, din zone geografice diferite. In acest caz, se poate alege între o strategie unică şi strategii distincte, pentru fiecare piaŃă în parte. In sfârşit, o situaŃie cu totul aparte o prezintă întreprinderile a căror activitate de piaŃă se situează în sfere şi zone în care este posibilă apariŃia unor evenimente neprevăzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamităŃilor naturale, conflictelor militare etc. In asemenea situaŃii - este drept destul de rare - este indicată existenŃa, alături de strategia de bază, a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezervă.

8.4. ImportanŃa marketingului-mix în politica de piaŃă a întreprinderii Materializarea strategiei de piaŃă şi, implicit, promovarea unei politici de marketing presupun iniŃierea unor acŃiuni practice, precum şi antrenarea unor eforturi - materiale, financiare şi umane - pentru desfăşurarea lor. Avem în vedere, nu acŃiuni izolate, ci „un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaŃă, a politicii de marketing”22 .

8.4.1. Conceptul de marketing -mix Din resursele pe care le are la dispoziŃie, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinaŃii, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi relativa multitudine de modalităŃi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piaŃa. In felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităŃile întreprinderii şi presiunea pieŃei, bineînŃeles pe coordonatele strategiei de piaŃă stabilite iniŃial. Ideea antrenării resurselor, în combinaŃii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaŃa, a condus la naşterea conceptului de marketing-mix.23 22

Constantin Florescu , op.cit., pag.193 Termenul „mix” este de orgine engleză (prescurtare de la „mixture”) şi are sensul de amestec, îmbinare, combinare. 23

117

NoŃiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi (creatorul conceptului de marketingmix este profesorul american Neil H.Borden, iar de procesul cristalizării şi dezvoltării lui sunt legate şi numele altor specialişti, precum E.J.McCarthy, M.de Chollet şi alŃii). Mixtura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate resursele întreprinderii, dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii - umane, materiale şi financiare - în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieŃei. De fapt, mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaŃă, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piaŃă, trebuind să elaboreze strategii, în detaliu, referitoare la produs, preŃ, distribuŃie şi promovare. Este de remarcat însă că, de fapt, conŃinutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaŃa. Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la un autor la altul. Intemeietorul conceptului, profesorul Borden, le grupează în 12 poziŃii, respectiv: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preŃului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuŃie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiŃionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaŃiilor. In prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conŃinutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziŃia întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activităŃii de marketing, respectiv produsul, preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea (lista celor patru P-uri). La rândul său, fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat. Astfel, mixul produsului şi serviciilor include: dezvoltarea produselor existente şi planificarea celor noi, gama şi varietatea sortimentului, eliminarea produselor învechite, marca şi numele produsului, ambalajul, garanŃiile şi serviciile conexe. In condiŃiile în care există un număr mare de mixuri de marketing şi mai ales de mixuri ale fiecărei componente, este necesar a fi „selecŃionată şi încadrată în planul de marketing alternativa cea mai promiŃătoare pentru succesul de piaŃă24. Oricum, însă, instrumentele utilizate intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaŃa, deoarece, înainte de toate, obiectul acestor contacte îl constituie produsele şi serviciile ce fac obiectul de activitate al întreprinderii şi sunt oferite pieŃei, în anumite condiŃii de plasament şi de preŃ. In acelaşi timp, întreprinderea pune la dispoziŃia pieŃei un flux permanent de informaŃii, de mesaje, care preced sau însoŃesc produsele şi serviciile, „pregătindu-le” întâlnirea cu destinatarii lor potenŃiali. Revenind la natura elementelor care compun mixul, am menŃionat faptul că ele sunt de natură endogenă, internă, controlabile de către întreprindere. O analiză în detaliu poate conduce, însă, la altă concluzie. Este adevărat, în condiŃiile în care mixul de marketing este o „compoziŃie” la care recurge întreprinderea, ea (întreprinderea) nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau promovarea sunt şi rămân variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu acelaşi lucru se poate spune despre celelalte două. Astfel, preŃul poate fi stabilit de întreprindere, dar poate să fie impus şi din afară, de exemplu, de concurenŃă.

24

J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag.40

118

La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuŃia. De cele mai multe ori producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuŃie, ci apelează la cel existent în cadrul pieŃei, astfel încât este greu de spus că producătorul „controlează” distribuŃia. Dar, atât în ceea ce priveşte preŃul, cât şi în privinŃa distribuŃiei, întreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă. Aceasta este, de fapt, şi explicaŃia includerii preŃului şi distribuŃiei în cadrul mixului de marketing. Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informaŃiilor privind forŃele care activează în cadrul pieŃei, în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acŃiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a structurii producŃiei, cât şi a politicii comerciale a întreprinderii la condiŃiile pieŃei. Realizarea unui anumit obiectiv de către întreprindere, prin punerea în mişcare a variabilelor ce alcătuiesc mixul, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenŃialul întreprinderii, de a-i orienta acŃiunile şi de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuŃie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăşi, într-o importantă forŃă motrice. In ultimă analiză, resursele întreprinderii, capacităŃile sale umane, materiale şi financiare - obiective şi subiective, dau naştere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferenŃe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii.

8.4.2. Alcătuirea mixului In general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante: identificarea şi alegerea variabilelor de marketing; integrarea optimă a variabilelor alese, respectiv alcătuirea propriu-zisă a mixului. Desigur, alcătuirea mixului depinde, mai întâi, de posibilităŃile întreprinderii şi de cerinŃele pieŃei, intrând în discuŃie, apoi, optica decidentului, capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinaŃii de instrumente, potrivit condiŃiilor concrete în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. In condiŃiile în care, aşa cum arătam, variabilele ce intră în alcătuirea mixului pot fi combinate în variante multiple, mixul de marketing al întreprinderii variază foarte mult. De altfel, chiar întreprinderi cu acelaşi profil pot elabora şi utiliza mix-uri diferite. In acelaşi timp, este de remarcat faptul că, pe parcursul timpului, o întreprindere îşi poate modifica (şi în cele mai multe cazuri îşi modifică) mix-ul ori de câte ori principalele forŃe îşi schimbă sensul de acŃiune pe piaŃa în care funcŃionează întreprinderea în cauză. BineînŃeles, nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaŃa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice, în mod concret. Aşa cum menŃionam mai înainte, de regulă, în cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului - politica de produs -, acesta fiind principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaŃa. Există, însă, situaŃii în care apariŃia unor schimbări favorabile întreprinderii în contactul cu mediul său, cu piaŃa sau fie şi numai consolidarea politicii pe piaŃă pot să nu implice reevaluări ale politicii anterioare de produs sau să presupună doar unele retuşuri nesemnificative, minore. Intr-un asemenea caz, în cadrul mixului de marketing, accentul urmează să cadă asupra altei componente din celelalte trei.25 In aceste condiŃii, este clar faptul că poziŃia şi ordinea de importanŃă a celor patru elemente variază de la caz la caz, în funcŃie de condiŃiile concrete ale întreprinderii, de specificul strategiei în slujba căreia este pus mix-ul ales. Există cazuri, şi acestea nu sunt 25

Astfel, poate fi avută în vedere o creştere a accentului pus pe amplificarea activităŃii promoŃionale sau pe alegerea unor canale de distribuŃie mai eficiente.

119

puŃine, în care mix-ul se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element. Indiferent însă câte din cele patru elemente vor fi prezente cu schimbări efective faŃă de perioadele anterioare şi indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor firmei, „o cerinŃă de bază a realismului mixului de marketing o constituie o judicioasă corelare a acestor elemente.”26 In caz contrar, este în pericol însăşi realizarea efectului global urmărit, mai ales atunci când aceste elemente nu sunt corelate cu strategia de piaŃă. In ultimă analiză, mixul de marketing nu reprezintă altceva decât modalitatea practică, concretă de promovare a unei strategii de piaŃă, de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele stabilite.27 O altă problemă de mare importanŃă ce intervine în stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. In condiŃiile în care este vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea în vedere criteriul eficienŃei economice optime. Astfel, creşterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piaŃă poate fi realizată, fie prin creşterea calităŃii produselor, fie prin reducerea preŃurilor, fie prin antrenarea unei reŃele mai largi şi mai diversificate de distribuŃie sau prin amplificarea activităŃii promoŃionale. Acelaşi efect poate fi obŃinut, la fel de bine, prin antrenarea simultană a tuturor acestor căi sau a mai multora. Suntem, deci, în faŃa unei probleme de minim, în care se cer „stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluŃii care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obŃinerea unui efect prestabilit”.28 Problema alegerii soluŃiei optime prezintă dificultăŃi datorate faptului că impactul eforturilor de marketing nu este unul neapărat liniar. Dacă desfacerile de mărfuri sau volumul prestărilor de servicii ar fi proporŃionale cu investiŃiile în fiecare din cele patru componente ale mixului, rezolvarea problemei ar fi relativ uşoară, utilizându-se diverse metode puse la dispoziŃie de cercetările operaŃionale, în primul rând de metoda programării liniare. In realitate, însă, impactul este de tip neliniar, determinat de interacŃiunea elementelor mixului. Cercetările efectuate conduc la o relaŃie între eforturile de marketing şi volumul vânzărilor de tip exponenŃial. In esenŃă, ne aflăm în faŃa unei adaptări a funcŃiei Cobb-Douglas, respectiv: Q = KAa Bb Cc Dd sau, după logaritmare: log a = logK + alogA + blogB + clogC + dlogD, în care K este multiplicatorul, A, B, C şi D reprezintă cele patru variabile ale mixului, iar a, b, c şi d sunt coeficienŃii de elasticitate a desfacerilor, în raport cu variaŃia fiecărei variabile a mixului. Trebuie menŃionat faptul că încercările de cuantificare a efectului obŃinut în urma unor investiŃii de marketing efectuate până în prezent s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt destul de puŃine încercările ce se referă la eforturile de marketing solicitate de mixul de marketing privit în ansamblul său. Or, tocmai aici se află miezul problemei: componentele mixului se suplinesc, în numeroase cazuri, în mod reciproc, dar numai până la un anumit punct. In acelaşi timp, însă, ele se pot condiŃiona, anihila sau potenŃa, în funcŃie de proporŃiile în care sunt distribuite între cele patru componente ale mixului, precum şi de localizarea lor concretă. 26

Constantin Florescu , op. cit., pag.196 Dacă, de exemplu, o firmă producătoare de bunuri de consum a optat pentru un „marketing selectiv” vizând anumite segmente de consumatori, toate componentele mixului vor trebui să fie raportate la această opŃiune. In acest sens, în politica de produs se vor avea în vedere sortimentele, modelele şi nivelurile calitative specifice preferinŃelor consumatorilor care fac parte din segementele alese. In acelaşi timp, politica de preŃuri se va suprapune celei de produs, urmărindu-se accesibilitatea produselor în masa consumatorilor vizaŃi. Canalele de distribuŃie vor fi alese astfel încât să aibă în vedere specificul produselor, repartizarea spaŃială a consumatorilor, obiceiurile lor de cumpărare şi consum. In sfârşit, politica promoŃională va reflecta particularităŃile produselor, preŃurilor şi distribuŃiei, orientându-se asupra formelor care au cea mai mare audienŃă la segmentele de consumatori care intră în vederile întreprinderii. 28 Constantin Florescu , op. cit., pag.197 27

120

CAPITOLUL 9

POLITICA DE PRODUS

9.1. Produsul în optica marketingului 9.1.1. Conceptul de produs Din punct de vedere economic, existenŃa unei întreprinderi nu se justifică decât prin producerea şi livrarea pe piaŃă a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de primă însemnătate al mixului de marketing, produsul se referă, de fapt, la finalitatea activităŃii firmei, el putând lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaŃii ale acestora. In ultimă instanŃă, produsul este măsura activităŃii firmei, oglinda volumului, structurii şi calităŃii acesteia. Pe de altă parte, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, prin destinaŃia sa, „produsul constituie mesajul principal adresat pieŃei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaŃa şi, totodată, justificarea economică şi sociala a existenŃei firmei”1. ConcepŃia clasică defineşte produsul drept o însumare de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi menite să întregească satisfacerea consumatorului, cum sunt: preŃul, designul, ambalajul, marca, prestigiul unităŃii de desfacere şi serviciile oferite împreună cu bunul în cauză (garanŃia, service-ul, instrucŃiunile de utilizare, aranjamentele de livrare, facilităŃile acordate, etc.). Produsul nu este un scop în sine, ci mai degrabă un mijloc prin care cumpărătorul îşi rezolvă nevoile resimŃite sau obŃine anumite satisfacŃii sau avantaje. De fapt, bunurile ce fac obiectul actului de vânzare-cumpărare sunt simbolizări ale dorinŃelor şi aspiraŃiilor cumpărătorului, ale comportamentului şi personalităŃii acestuia. Intr-un asemenea context, conceptul de produs acoperă toate elementele fizice, estetice, emoŃionale şi psihologice pe care le cumpără o persoană în cadrul procesului de schimb. In sens restrâns, produsul nu este altceva decât un „obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice şi chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi de recunoscut şi având o denumire general acceptată”2. O asemenea definiŃie nu scoate însă în evidenŃă atributele produsului care are o atracŃie specifică pentru cumpărător. De aceea, produsul trebuie considerat şi prezentat într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de substanŃa materială a bunului, întreaga ambianŃă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă relativ largă de elemente acorporale. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează cererea consumatorului pe piaŃă, extinderea coordonatelor unui produs peste conturul său material fiind cerută de procesul de diversificare şi nuanŃare a nevoilor de consum, nuanŃare care, la rândul ei, declanşează o selectivitate crescândă din partea purtătorilor cererii.

1

Constantin Florescu, Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.200 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Nova, Bucureşti, 1998, pag.109 2

121

Intr-o asemenea accepŃiune, literatura de specialitate are în vedere definirea conceptului de produs printr-o noŃiune mai largă, mai cuprinzătoare, cu un caracter integrator, respectiv cea de produs total.3 O asemenea optică de a privi produsul este generată şi de restructurarea mobilurilor de cumpărare şi, în acest context, de selectivitatea crescândă a prestatorilor cererii. Creşte, în mod continuu, ponderea mobilurilor ce nu Ńin neapărat numai de valoarea de întrebuinŃare intrinsecă a produsului, ci şi de ambianŃa în care acesta se realizează ca marfă şi de satisfacŃiile pe care le oferă cumpărătorului în procesul de consum sau utilizare. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenŃa valenŃelor psihologice şi sociale, corelate cu natura produselor şi categoria trebuinŃelor care le satisfac. La asemenea argumente trebuie adăugat şi faptul că, în prezent, o paletă largă de nevoi se satisfac la concurenŃă, nu neapărat cu ajutorul unor bunuri tangibile şi prin intermediul serviciilor. De fapt, cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate consumului populaŃiei sau utilizatorilor industriali, reprezintă „o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile”.4 In sfârşit, o altă tendinŃă ce determină reconsiderarea serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea utilizatorului final în procesul proiectării noilor produse. Conlucrarea proiectant - fabricant - utilizator dobândeşte, în asemenea condiŃii, noi dimensiuni, conducând la extinderea serviciilor de informare, asistenŃă tehnică şi consultanŃă, ataşate componentelor modulare ale unui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, consumatorul de azi are multiple posibilităŃi să-şi construiască o locuinŃă sau săşi amenajeze interiorul acesteia potrivit preferinŃelor şi gusturilor sale. In contextul celor prezentate, şi având în vedere literatura de specialitate în domeniu, componentele ce definesc, în accepŃiunea marketingului, un produs, se pot grupa astfel: a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului acestuia, determinate de substanŃa materială şi de utilitatea lor funcŃională. Avem în vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce Ńin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conŃinut, greutate şi densitate, rezistenŃă la factorii de mediu, etc. Asemenea elemente se referă, de fapt, la însuşirile fizico-chimice, la performanŃele tehnico-economice ale produsului în cauză; b) elementele acorporale (denumite astfel pentru că nu fac parte din componenta materială propriu-zisă a produsului), care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degrabă, elemente „despre” produsul în cauză, referindu-se la nume şi marcă, instrucŃiuni de folosire sau utilizare, preŃ, termen de garanŃie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc. Intr-o asemenea abordare se explică, cu atât mai mult, utilizarea de către literatura de specialitate a unor noŃiuni de genul „produs total”, „produs global” etc., noŃiuni care sugerează, aşa cum de altfel am mai menŃionat, un conŃinut cu o arie mult mai largă de cuprindere decât produsul fizic propriu-zis;5

3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.196; Constantin Florescu , op.cit. , pag.200; Elizabeth Hill, Terry O' Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.129 - 130 4 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.297 5 De fapt, în ultimă instanŃă, produsul poate fi considerat ca o combinaŃie între trei elemente distincte: produsul de bază (care rezolvă o problemă a consumatorului şi oferă beneficii acestuia), produsul propriu-zis, ce constă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod (asemenea trăsături difierenŃiază anumite produse de cele ale concurenŃei), şi produsul lărgit, ce constă în trăsăturile intangibile ale acestuia, care influenŃează alegerea cumpărătorului (aceste trăsături oferă beneficii psihologice care cresc valoarea produsului de bază şi a celui propriu-zis în imaginea consumatorului). In ultimă instanŃă, îmbunăŃăŃirea trăsăturilor intangibile rămâne principala preocupare a activităŃii concurenŃilor, concurenŃa manifestându-se nu numai între ceea ce produc firmele, ci şi mai ales între ceea ce adaugă acestea la produs, sub aspectul ambalajului, serviciilor, publicităŃii, consilierii consumatorilor, facilităŃilor acordate cumpărătorilor etc.

122

c) comunicaŃiile privind produsul cuprind ansamblul informaŃiilor ce vin de la producător sau distribuitor la consumatorul potenŃial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi argumentaŃiei (emotive sau raŃionale) ce stă la baza deciziei de cumpărare; d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va apărea încărcat de semnificaŃii care scapă unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. In ultimă instanŃă, chiar şi aceste laturi sunt percepute diferenŃiat de către consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depăşi determinările sale obiective. Intr-un asemenea context, trecut printr-un filtru specific fiecărui individ în parte, produsul îşi adaugă la însuşirile sale obiective, funcŃionale şi o valoare simbolică. O imagine pozitivă şi diferenŃiată va scoate în evidenŃă produsul în cauză, conferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în oferta globală, sau chiar într-o anumită gamă de produse. La fel, o imagine negativă poate compromite succesul pe piaŃă al unui anumit produs, deşi corespunzător calitativ. SemnificaŃia unor astfel de atribute este legată de „utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă”.6 Astfel, dacă pipa este un bun prin excelenŃă „masculin”, rujul este un bun exclusiv „feminin”, iar jucăria este un produs al copilăriei. Cele prezentate privesc produsul într-o concepŃie integrată, literatura de specialitate propunând însă şi una funcŃională, potrivit căreia produsul este privit ca o sumă de funcŃii parŃiale sau de valori de întrebuinŃare parŃiale, distincte, deşi ele nu apar pe piaŃă ca atare. Intr-o asemenea concepŃie, funcŃiile sunt grupate, după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care ele sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din asemenea funcŃii creează terenul de acŃiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia în faza de proiectare a unui nou produs, tehnici cunoscute sub denumirea de „ingineria valorii”. In optica marketingului, produsul este abordat şi prin statutul său schimbător pe piaŃă. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, datorită caracterului său absolut dinamic, produsul se află , la un moment dat, la confluenŃa dintre posibilităŃile tehnico-economice ale societăŃii şi necesităŃile consumatorilor. Astfel, produsul poate fi astăzi „nou”, pentru ca mâine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, să fie deja „vechi”. Pe de altă parte, el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau, dimpotrivă, greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăŃile de valoare ale utilizatorului. In ultimă instanŃă, doar piaŃa poate proba viabilitatea produsului. De fapt, toate cele trei accepŃiuni sub care este abordat produsul - integrată, funcŃională şi cea privind statutul său pe piaŃă - reprezintă, în ultimă instanŃă, unghiuri diferite de abordare a acestuia, nefiind opozabile, în nici un fel, una-alteia. Privit dintr-un alt unghi de vedere, conceptul de produs poate fi definit şi prin prisma operaŃionalizării acestuia, operaŃionalizarea constituind un instrument eficient de lucru, ce asigură atât departajarea unui produs nou de altul modernizat sau perfecŃionat, cât şi scalarea gradului de noutate, pe care îl prezintă componentele ofertei unei anumite întreprinderi, precum şi evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenŃiere în politica de produs. In operaŃionalizarea conceptului de produs se pleacă de la premisa că acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puŃin diferenŃiate, între care există însă un grad ridicat de substituire, impunându-se cuantificarea şi formularizarea acestor relaŃii de substituire. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor criterii de apreciere (fiecare dintre acestea prezentând un număr de niveluri ale fiecărei caracteristici în parte). In vederea stabilirii gradului de diferenŃiere între două produse, se porneşte de la vectorii caracteristici acestora, respectiv de 6

Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.298

123

la compararea criteriilor ce îi diferenŃiază, impunându-se, în acelaşi timp, stabilirea unei ierarhii între aceste criterii.7

9.1.2. Gama de produse Produsul ce face obiectul fabricaŃiei (şi implicit al comercializării) nu este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită gamă de produse, înrudite prin caracteristicile lor esenŃiale similare (materie primară, tehnologie de fabricaŃie etc.) şi prin destinaŃia lor, relativ comună în consum. Mărimea şi mai ales gradul de omogenitate ale gamei de produse vor fi determinate de o serie de factori, dintre care cei mai importanŃi au în vedere profilul activităŃii desfăşurate, resursele-materiale, financiare şi umane - disponibile, natura şi specificul pieŃelor cărora se adresează produsele în cauză etc.8 In cadrul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificând un anumit grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaŃie. Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au în vedere trei coordonate principale: lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o compun), profunzimea gamei (dată de numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de produse) şi lungimea gamei, ce însumează efectivele tuturor liniilor de fabricaŃie. Această ultimă dimensiune semnifică, de fapt, „suprafaŃa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinŃe”9. Nu există nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptată şi obiectivele propuse de fiecare firmă în parte, potrivit potenŃialului de care aceasta dispune. In ultimă instanŃă, dezvoltarea unei game mai largi de produse va permite fiecărei întreprinderi să acopere o suprafaŃă mai mare din piaŃă şi să delimiteze, în cadrul acesteia, cât mai clar posibil, principalele segmente de consumatori cărora se adresează. Aceasta îi va asigura o elasticitate sporită în utilizarea resurselor de care dispune, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei, cu rol de „vârfuri de atac” în penetraŃia sa pe piaŃă. De fapt, dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între firme ce fabrică aceleaşi produse, servind, în acelaşi timp, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Dezvoltarea unei game largi de produse prezintă şi dezavantaje, legate de dispersarea resurselor firmei, precum şi de cunoaşterea mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Operând cu o gamă mai restrânsă, mai îngustă şi mai puŃin profundă de produse, firma va evita riscul pulverizării eforturilor; dimpotrivă, le va concentra şi-şi va putea urmări mult mai uşor produsele în procesul de utilizare sau în consum, se va ocupa mai eficient de asigurarea service-ului, favorizând, în felul acesta, intrarea respectivelor produse pe piaŃă. In cadrul gamei de produse, acestea sunt grupate, fiecare categorie în parte având un rol bine determinat. In acest sens, prof. Guy Serraf împarte aceste produse în trei grupe distincte:10 grupa produselor „motoare”, cu un important rol în dinamica de ansamblu a firmei şi cu un nivel ridicat al rentabilităŃii; grupa produselor „adjuvante”, care nu ridică nici un fel de probleme în producŃie şi comercializare, dar nici nu ies în evidenŃă, printr-o 7

Evident, cu cât criteriul avut în vedere la diferenŃierea celor două produse ocupă o poziŃie mai avansată într-o asemenea ierarhie, cu atât departajarea dintre ele este mai pregnantă. 8 In sfera distribuŃiei, corespunzător conceptului de gamă de produse, se utilizează termenul de gamă sortimentală, acesta fiind înŃeles ca ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un anumit reper comun de sistematizare (de exemplu, gama produselor de papetărie). 9 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.303 10 Guy Serraf, Stratégie des produits et structure de ligne, în „Revista franceză de marketing” nr.46,1/1973

124

rentabilitate care să le facă atractive; grupa produselor „pentru mâine”, care, cu toate că înregistrează un nivel scăzut de rentabilitate, prin caracteristicile de noutate pe care le prezintă pe piaŃă, au o perspectivă favorabilă. Pentru întreprindere, poziŃionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă o operaŃiune premergătoare elaborării politicii sale de produs. O asemenea poziŃionare va trebui să aibă în vedere trei parametri, respectiv: aportul produsului în volumul total al beneficiilor, dinamica vânzărilor şi cota pe care acesta o deŃine pe piaŃă. In raport de aceşti parametri, dar şi de alŃi factori, în cadrul gamei se vor întâlni, în principal, următoarele patru grupe de produse: a) o primă grupă, în care se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piaŃă şi un volum al vânzărilor în creştere. Acestea sunt produsele „favorite” ale grupei şi de aceea se bucură de cea mai mare atenŃie în cadrul activităŃii de producŃie, respectiv de comercializare; b) cea de-a doua grupă include produsele ce îşi menŃin încă un nivel ridicat al cotei de piaŃă şi al rentabilităŃii, dar care prezintă un ritm de creştere a vânzărilor încetinit. Asemenea simptom indică intrarea în faza de maturitate a ciclului de viaŃă al produsului, revitalizarea şi creşterea competitivităŃii acestuia însemnând modificări profunde în componentele (corporale şi acorporale) ale produsului; c) a treia grupă este constituită din produsele cu o rentabilitate ridicată şi cu o creştere rapidă a vânzărilor, dar care prezintă o cotă încă redusă pe piaŃă. Asemenea produse pot avea perspective numai în condiŃiile în care procesul de fabricaŃie şi de comercializare se va corela cu cerinŃele principalelor segmente ale pieŃei; d) cea de-a patra grupă cuprinde produsele ce înregistrează, la toŃi cei trei parametri avuŃi în vedere, valori în declin, singura soluŃie care se impune fiind eliminarea acestora din gama de produse. Cercetările privind poziŃionarea produsului au în vedere, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de produse a unei întreprinderi în activitatea ei economică, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenŃei. Definirea locului propriilor produse în raport cu cele ale concurenŃei este o cerinŃă strategică pentru agentul economic ce se adresează unei pieŃe diferenŃiate.11 Domeniu cu totul distinct al cercetărilor de produs, poziŃionarea produselor în cadrul gamei se întrepătrunde cu investigaŃiile comportamentale, folosindu-se tehnicile de prelucrare a informaŃiilor specifice acestora, respectiv: scalele metrice, în principal cele de tip interval, scalarea multidimensională,12 analiza factorială etc. Localizarea unui produs nou prin poziŃionare se realizează atât faŃă de mărfurile concurente, cât şi faŃă de produsul considerat „ideal”, distanŃa dintre primul şi ultimul aflându-se în relaŃie inversă cu mărimea posibilităŃii sale de achiziŃionare.

9.2. Ciclul de viaŃă al produsului 9.2.1. Fazele ciclului de viaŃă al produsului NoŃiunea de „ciclu de viaŃă al produsului” este un termen împrumutat din demografie, cercetarea unui asemenea ciclu presupunând stabilirea factorilor generali şi specifici ce acŃionează asupra duratei sale de viaŃă, determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei din care face parte şi, nu în ultimul rând, estimarea evoluŃiei viitoare a acestuia pe piaŃă. Cercetarea ciclului de viaŃă al 11 Departajarea în cauză se realizează din ce în ce mai greu, în condiŃiile existenŃei pe piaŃă a unei oferte diversificate, iar elementele de diferenŃiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumatori. 12 Scalarea multifuncŃională, de exemplu, permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de posibilitatea cumpărării sale de probă şi de cea a răscumpărării de către acelaşi cumpărător.

125

produselor conduce la idei şi soluŃii privind unele politici în domeniul produsului analizat, pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a unor anumite articole, schimbarea destinaŃiei acestora sau, dacă este cazul, chiar retragerea din fabricaŃie şi comercializare, acŃiune asociată, dacă este posibil, cu lansarea unor noi articole. PrezenŃa produsului pe piaŃă încă din momentul în care a început difuzarea lui este marcată de influenŃa unor factori eterogeni şi diverşi, unii generali, iar alŃii specifici, unii cu acŃiune directă, alŃii cu acŃiune indirectă, controlabili sau, dimpotrivă, necontrolabili. In funcŃie de modul cum se conjugă acŃiunea unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a traiectoriilor ciclului de viaŃă al produselor. Pornind de la un criteriu unamim acceptat şi mai ales uşor de determinat, ciclul de viaŃă al unui produs parcurge, în drumul său, mai multe etape, respectiv lansarea pe piaŃă (introducerea produsului pe piaŃă), creşterea sau avântul, maturitatea produsului, urmată de saturarea pieŃei şi, implicit, declinul produsului. In majoritatea cazurilor, conceptul de ciclu de viaŃă al produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care îl capătă volumul desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze până la dispariŃia sa totală datorită apariŃiei altor produse care îl înlocuiesc pe piaŃă. Din reprezentarea grafică (fig.9.1.) rezultă imaginea unei curbe ce se aseamănă cu cea logistică.

Fig. 9.1. Fazele ciclului de viaŃă al unui produs (I)

Vânzările unui anumit produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului de viaŃă al acestuia. In afara celor patru etape menŃionate, s-ar mai putea distinge, mai mult sau mai puŃin observabil, o etapă premergătoare, de fapt o preetapă, în care se pune la punct, tehnic şi comercial, viitorul produs. Etapele analizate se pot regrupa în două mari subcicluri: unul de inovare, cuprinzând dezvoltarea tehnică a produsului, şi unul de dezvoltare economică, cuprins între lansarea pe piaŃă a produsului şi declinul său comercial. In faza de lansare pe piaŃă, produsul fiind încă necunoscut, iar cercul de consumatori relativ restrâns, cererea este redusă, astfel încât produsul aduce, în marea majoritate a cazurilor, pierderi importante pentru firmă. In schimb, în faza de creştere, se constată o ascensiune rapidă a produsului, vânzările se extind, încep să apară profiturile, rentabilitatea cunoscând o creştere, în majoritatea cazurilor, accelerată.

126

Vânzările ating apogeul în faza de maturitate, când se intră în zona de saturaŃie, fază în care se constată o sporire mai puŃin accentuată a vânzărilor, fiind necesare perfecŃionări sau chiar reduceri de preŃuri pentru a putea menŃine mai departe produsul în viaŃă. In faza declinului, vânzările scad, apare uzura morală a produsului, acesta intrând într-o zonă de micşorare a beneficiului şi a rentabilităŃii. In această ultimă etapă - a declinului - poate să mai apară încă o aşa-zisă etapă, a „zbuciumului”, când, fie că din nou are loc o creştere a volumului desfacerilor, fie că acestea se menŃin la nivelul mediu pe care-l atinseseră în faza de maturitate sau se produce o scădere a vânzărilor, urmată de o „convulsie a acestora”. In figura 9.2 se prezintă o asemenea situaŃie de excepŃie.

Fig.9.2. Ciclul de viaŃă al produsului (II)

Analizând factorii care determină durata şi structura ciclului de viaŃă al produsului, vom observa că aceştia pot fi generali sau specifici. Din categoria primilor, a celor generali, trebuie menŃionaŃi progresul tehnico-ştiinŃific şi creşterea veniturilor consumatorilor, ambii accentuând uzura morală a produselor existente la un moment dat pe piaŃă. Categoria factorilor specifici este mult mai largă, cuprinzând: natura produsului, mărimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a primi noi întrebuinŃări şi de a fi destinate altor segmente de consumatori, reglementările legislaŃiei economice etc. La asemenea factori trebuie adăugaŃi cei legaŃi direct de firmă, ce au o influenŃă hotărâtoare asupra duratei de viaŃă a produselor. Corespunzător fiecărei etape din ciclul de viaŃă al produselor, etape în care desfacerile ating niveluri diferite, sunt necesare politici la fel de diferite de marketing, vizând caracteristicile tehnico-funcŃionale ale produsului, o anumită strategie de preŃuri şi de distribuŃie, o politică promoŃională diferită. Durata ciclurilor de viaŃă ale produselor diferă de la un produs la altul, dar toate sunt dominate de corelaŃia dintre volumul vânzărilor şi beneficiile obŃinute. In condiŃiile stabilirii unei legături între ciclul de viaŃă şi curba adoptării produsului de către consumatori, trecerea de la o fază la alta a ciclului de viaŃă va avea loc pe măsura lărgirii cercului consumatorilor care au adoptat produsul13. De menŃionat, însă, că intrarea produsului în faza declinului presupune abandonarea lui treptată şi, în felul acesta, restrângerea cercului de consumatori, proces pe care curba de adoptare nu-l reflectă în nici un fel.

13

Constantin Florescu , op. cit., pag.208

127

Potrivit literaturii de specialitate, „scurtarea ciclului de viaŃă al produsului este un proces care caracterizează majoritatea ramurilor industriei moderne”14. Pentru orice agent economic prezintă o importanŃă deosebită atât lungimea totală a ciclului de viaŃă al produselor sale, cât şi durata fiecărei faze în parte, beneficiul obŃinut aflându-se în strânsă legătură - o legătură directă - cu masa de produse realizată pe piaŃă, definită de la o fază la alta. De fapt, abia în faza de avânt a ciclului de viaŃă al produsului se reuşeşte să se recupereze cheltuielile efectuate în perioada ciclului de inovaŃie (proiectarea şi realizarea tehnică a produsului), a cheltuielilor cu pregătirea pieŃei etc. Numai după aceea se poate pune problema obŃinerii unor eventuale beneficii. In celelalte faze, eficienŃa se va menŃine numai pe seama creşterii masive a volumului desfacerilor (în faza de maturitate), prelungirea declinului însemnând, de fapt, consumarea unei părŃi din beneficiile obŃinute în fazele anterioare15. Durata ciclului de viaŃă are semnificaŃii deosebite, diferite de la un produs la altul, putându-se vorbi de aşa-numitul „timp propriu”, care va Ńine seama de intervalul de înlocuire a produselor în consumul populaŃiei, de impactul modei, al uzurii (morale) asupra prezenŃei acestora pe piaŃă. De asemenea, raportul dintre durata diferitelor faze, dintre fiecare dintre acestea şi întinderea totală a ciclului de viaŃă prezintă particularităŃi de la un produs la altul. Astfel, există produse în care faza lansării se consumă într-un interval foarte scurt, produselor trebuindu-le o perioadă scurtă de timp pentru a se face cunoscute de către masa consumatorilor potenŃiali. La alte produse, însă, faza lansării se poate prelungi destul de mult, consumatorul având nevoie de un timp de reflectare şi de observare a modului în care produsele în cauză se comportă la primii consumatori. Dacă faza de creştere, de avânt este, în destul de multe cazuri, „înghiŃită”, produsul reuşind, în scurt timp, uneori chiar „brusc”, de la lansare să acopere întreaga piaŃă potenŃială, faza maturităŃii ocupă, la unele produse, perioade comparabile cu celelalte faze, în timp ce la alte produse întrece în lungime toate celelalte faze luate la un loc. ExistenŃa celor patru faze distincte în perioada existenŃei produsului pe piaŃă, mai lungi sau mai scurte, constituie situaŃia „normală”, existând destule cazuri în care produsele traversează un număr diferit de faze. Este cazul în care, de exemplu, contactul produsului cu piaŃa poate declanşa un fenomen de „respingere”, într-o asemenea situaŃie faza declinului instalându-se imediat după cea a lansării. Alteori, declinul poate să întrerupă brusc faza avântului, un asemenea fenomen datorându-se apariŃiei unui alt produs concurent, cu calităŃi superioare sau cu un preŃ mai atrăgător ori producerii unor schimbări de substanŃă în conjunctura pieŃei. Există însă şi cazuri - destul de rare - când numărul fazelor depăşeşte pe cel obişnuit. Odată ajuns în faza maturităŃii, un produs poate trece printr-o nouă etapă, aşa-zisă a „zbuciumului”, când, are loc o relansare a sa, acesta cunoscând o „a doua tinereŃe” (acum are loc o nouă creştere a volumului desfacerilor). In acest caz, produsul trece printr-o nouă fază de avânt, plafonarea vânzărilor producându-se la un nivel superior celei din prima fază a maturităŃii. Abia de la acest nou nivel de saturaŃie a pieŃei vor urma declinul şi, în final, retragerea produsului.16 Un caz particular al prelungirii ciclului de viaŃă al produsului şi, implicit, al sporirii volumului vânzărilor, când acestea tind să se plafoneze, îl constituie trecerea acestuia pe o altă piaŃă, unde faza de creştere nu s-a încheiat sau unde produsul nu a pătruns încă. In sfârşit, există produse care, odată ajunse la faza de declin, îşi menŃin însă nivelul mediu al volumului vânzării pe care îl atinseseră în faza de maturitate, sau, chiar dacă cunosc o scădere

14 15

J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.126 Uneori, faza de maturitate este împărŃită în două faze de sine stătătoare: maturitatea propriu-zisă şi saturaŃia. 16 Asemenea situaŃii sunt specifice produselor la care pefecŃionările tehnologice de fabricaŃie sau ieftinirea materiilor prime fac posibilă reducerea substanŃială a preŃului lor de vânzare. Produsul se va relansa, pretându-se la un consum mai frecvent, sau se adresează unor noi categorii de consumatori, mult mai largi. Într-un anumit sens, el poate fi considerat chiar un produs „nou” ,diferit de cel de până atunci, prin accesibilitatea sa mult mai largă, prin caracterul „de masă” pe care i-l imprimă noul preŃ, prin schimbarea (uneori radicală) a structurii consumatorilor săi potenŃiali sau prin dobândirea unor noi utilizatori.

128

a acestor vânzări, poate apare o creştere bruscă, neaşteptată, a vânzărilor, un asemenea comportament fiind numit de literatura de specialitate etapa de „convulsie” a produsului.17 Prin gruparea produselor în funcŃie de ciclul lor de viaŃă (L+C+M+ D) şi volumul desfacerilor, se pot obŃine trei modele privitoare la activitatea firmei comerciale şi la aşezarea acestora în zona optimă de rentabilitate: a) Modelul I: C + M > L + D, tipologie în care unitatea comercială se află în zona cea mai favorabilă (fig. 9.3 a); b) Modelul II: C + M = L + D, caz în care firma se află în zona limită de opŃiune (fig. 9.3. b); c) Modelul III: C + M < L + D, când firma se află în zona limită de pierderi (fig. 9.3. c) Volumul vânzãrilor

MODELUL I: C+M>L+D

X L

C

D Timpul

M

Volumul vânzãrilor

MODELUL II: C+M=L+D

X L

C

M

D

Timpul

Volumul vânzãrilor

MODELUL III: C+M