Kontrolle des Sponsorings. State of the Art und methodischer Evaluationsansatz

Christian Marwitz Kontrolle des Sponsorings

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Christian Marwitz

Kontrolle des Sponsorings State of the Art und methodischer Evaluationsansatz

Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation Universitat der Bundeswehr Munchen, Neubiberg 2006, u.d.I: Marwitz, Christian: Kontrolle des Sponsorings - „State of the art" der Sponsoringkontrolle und Entwicklung der Sponsoring-Evaluation

Die Dissertation wurde gefordert mit Mittein der Universitat der Bundeswehr Miinchen.

I.Auflage Juli2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass soiche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, DIpl.-DesignerIn, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed In Germany ISBN-10 3-8350-0436-0 ISBN-13 978-3-8350-0436-8

Geleitwort

V_

Geleitwort Das Sponsoring ist eine relative junge Disziplin im Rahmen der Marketingkommunikation. Wahrend z.B. ftir die klassische Werbung bereits vor dem ersten Weltkrieg im deutschen Sprachraum die ersten Lehrbucher entstanden, entwickelte sich das Sponsoring als Kommunkationsinstrument erst seit der Mitte der achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts. Da beim Sponsoring Untemehmen mit Personen und Institutionen aus anderen gesellschaftliche Bereichen wie der Kunst oder dem Sport zusammen arbeiten, wurden lange Zeit betriebswirtschaftliche und marketingtheoretische Aspekte in der Sponsoringpraxis vemachlassigt. Die Professionalisierung des Sponsorings in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts und die Okonomisierung des Sponsoring in den vergangenen Jahren brachten entscheidende Fortschritte sowohl in der Praxis wie auch in der wissenschaftHche Aufarbeitung des Sponsorings. Nach wie vor wird in diesem Kontext die Managementfunktion der Sponsoringkontrolle als ein Schwachpunkt angesehen, was einerseits mit den spezifischen Bedingungslagen fur die Sponsoringkontrolle in der Kommunikationspraxis zusammenhangt und andererseits mit einer ungeniigenden Auseinandersetzung mit dieser Thematik in der Marketingwissenschaft zu begriinden ist. Hier setzt die vorliegende Dissertation an: Einerseits leistet die vorgelegte Forschungsarbeit die Darstellung, Systematisierung, Analyse und Bewertung der bestehenden Ansatze der Sponsoringkontrolle zu einem „State of the art", und andererseits wird die in unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen angewandte Methode der Evaluation als Ansatz zur Analyse, Bewertung bzw. Beurteilung und auch Kontrolle von Ma6nahmen, Projekten und Programmen dargestellt und sehr detailliert sowie kreativ auf das Sponsoring ubertragen. Der Autor hat damit ausgesprochen erfolgreich einen methodisch fundierten Ansatz der Sponsoringkontrolle auf der Basis der Evaluationsmethodologie entwickelt, der nicht nur der reinen Kontrolle, sondem auch die Verbesserung der Sponsoringplanung dient.

Prof. Dr. Arnold Hermanns Universitat der Bundeswehr MUnchen Institut fur Marketing

Vorwort

VII

Vorwort Die olympischen Winterspiele in Turin zu Beginn und die FuBballweltmeisterschaft im Sommer des Jahres 2006 haben das in der vorliegenden Arbeit fokussierte Phanomen emeut einer breiten Offentlichkeit vor Augen gefuhrt: das Sponsoring - insbesondere im Sport - erfreut sich uneingeschrankter Beliebtheit, man kann sogar von einem „Boomjahr" fur das Sponsoring sprechen. Daher erstaunt es, dass in den vergangenen Jahren die Kontrolle des Sponsoringeinsatzes in der wissenschaftlichen Diskussion nur wenig Beachtung fand. Dies iiberrascht umso mehr, da insbesondere die Effektivitat und die Effizienz des Sponsorings eine groBere Bedeutung erlangt haben, die letztlich nur durch das verantwortliche Management mit den entsprechenden Planungs- und Kontrollmethoden sichergestellt werden konnen. Auf diesen Uberlegungen baut die vorliegende Arbeit auf, die sich eingehend mit der Kontrolle des Sponsorings befasst. Die Arbeit wurde von der Fakultat fur Wirtschafts- und Organisationswissenschaften der Universitat der Bundeswehr Mtinchen als Dissertation angenommen. Sie entstand wahrend meiner Verwendung als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fur Marketing. An dieser Stelle mochte ich all jenen danken, die mich in den vergangenen Jahren bei ihrer Anfertigung unterstiitzt haben. Mein erster und besonderer Dank gilt meinem Doktorvater und akademischen Lehrer, Herm Universitatsprofessor Dr. Arnold Hermanns. Er war es, der sich - noch bevor ich mein Studium der Wirtschafts- und Organisationswissenschaften abgeschlossen hatte fur meine Verwendung als wissenschaftlicher Mitarbeiter an seinem Institut einsetzte (eine auBergewohnliche Verwendung fur einen Panzeroffizier der Bundeswehr), und mir damit die Moglichkeit zur Promotion eroffnete. Er hat mich wahrend meiner gesamten Zeit am Institut fiir Marketing, auf die ich sehr geme zuruckblicke, stets aufs Neue gefordert und gefordert, und war mir immer ein offener und kritischer Gesprachs- und Diskussionspartner, der mit seinen hilfreichen Anregungen den Erfolg des Projektes immer wieder maBgeblich vorangetrieben hat. Ihm danke ich fur seine Untersttitzung und hoffe, dem groBen Vertrauen, das mir entgegengebracht wurde, wahrend meiner Zeit als wissenschaftlichem Mitarbeiter gerecht geworden zu sein. Herm Universitatsprofessor i.R. Dr. Klaus Hoher danke ich fiir die gute Zusammenarbeit und die weitreichenden (Er-)Kenntnisse in der Statistik und in der Kennzahlentheorie, an denen er „seine" Statistikvertiefer nur zu geme hat teilhaben lassen. Mogen noch viele Seminare zur Auffrischung der Statistikkenntnisse an der Universitat der Bundeswehr Mtinchen abgehalten werden. Ein herzlicher Dank gebiihrt ihm dariiber hinaus fiir die Ubemahme der Zweitkorrektur.

VIII

Vorwort

Ein herzliches Dankeschon gilt meiner Kollegin Frau Dr. Ariane Bagusat, die mir stets mit einem offenen Ohr und mit Rat und Tat zur Seite stand, mit groBer Gewissenhaftigkeit Teile des Rohmanuskripts korrigierte und die den Instituts-Alltag mit vielerlei kreativen und spontanen Ideen auflockerte. Unserer Sekretarin, Frau Maria Vogl, danke ich flir die sehr gute und vertrauensvolle Zusammenarbeit am Institut, sowie Frau Dipl.-Kffr. Stephanie Kiendl fur die hilfreichen Diskussionen, die immer wieder einen wertvollen Impuls darstellten. Frau Dipl.-Kffr. Caroline Rickelmann und Frau Dipl.Kffr. Kathrin Schmidt danke ich fur ihren unermiidlichen Einsatz als studentische Hilfskrafte am Institut und die vielen Stunden, die sie in meinem Auftrag mit Literaturrecherchen und kopieren zugebracht haben. Ein besonderer Dank gilt meinem Kommilitonen, Herm Dipl.-Kfm. Philip Stockmann, der mit seiner konstruktiven Kritik am und seinen unverblumten Anmerkungen im Rohmanuskript einen wichtigen Beitrag zum Gelingen beisteuerte. Vielen Dank fur die zahlreichen „blablas" und die anderen hilfreichen Bemerkungen! SchlieBlich mochte ich meinen Eltem danken, die nicht nur maBgeblich dazu beigetragen haben, dass ich mir meinen Ausbildungs- und Berufswunsch erfullen konnte, sondem die mir daruber hinaus zu jedem Zeitpunkt das Gefuhl gaben, das Richtige zu tun. Ihnen und meinen Freunden schulde ich daruber hinaus Dank fur das groBe Verstandnis fur meine seltene Anwesenheit in meiner schwabischen Heimat. Der finale Dank gehort meiner Frau, Julia Marwitz, die nicht nur bereit war, ihre eigene berufliche Zukunft nach Bayem zu verlegen, um mir mein Promotionsvorhaben zu ermoglichen, sondem die immer die notwendige Aufmunterung und den notigen Zuspruch gab, und die stets bereit war, die eigene Arbeit liegen zu lassen, damit die sportlichen Freizeitaktivitaten wie Skifahren, Langlaufen, Mountainbiken und Bergsteigen in den vergangenen Jahren nie zu kurz kamen. Ihr widme ich diese Arbeit.

Christian Marwitz

Inhaltsiibersicht

IX

Inhaltsubersicht Seite Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis 1 Einleitung

XI XVII XXI XXIII 1

1.1 Zur Problematik und Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle

2

1.2 Problemstellung der Arbeit

9

1.3 Zielsetzung der Arbeit

11

1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit

13

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

19

2.1 Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation

19

2.2 Begriff und Verstandnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings

26

2.3 Wirkungsweise und Wirkungen des Sponsorings

33

2.4 Management des Sponsorings

45

3 KontroUe des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematisierung, „State of the Art" und Umsetzung in der Praxis

57

3.1 Theoretische Grundlagen zur KontroUe des Sponsorings

58

3.2 Entwicklung des „State of the art" der Sponsoringkontrolle

66

3.3 „State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle

75

3.4 „State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle

85

3.5 Umsetzung der Sponsoringkontrolle in der Praxis

153

3.6 Zwischenergebnis: Zum aktuellen Stand der Sponsoringkontrolle in Theorie und Praxis

169

2^

Inhaltsverzeichnis

4 Theoretische Grundlagen der Evaluation

175

4.1 Begriff und Verstandnis von Evaluation

176

4.2 Uberblick iiber die Geschichte der Evaluation

185

4.3 Funktionen von Evaluationen

188

4.4 Voraussetzungen fiir Evaluationen

191

4.5 Gestaltungsmerkmale von Evaluationen

194

4.6 Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen von Evaluationen.... 220 4.7 Standards fiir Evaluationen und Metaevaluationen 5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der SponsoringEvaluation

224 235

5.1 Theoretische Entwicklung der Sponsoring-Evaluation

236

5.2 Entwicklung eines Sponsoring-Evaluationsmodells

253

5.3 Inhalte, Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluationsarten... 264 5.4 Management der Sponsoring-Evaluation

315

5.5 Zwischenergebnis: Erkenntnisse des Transfers der Evaluationsmethode auf das Sponsoring

325

6 Ergebnisse der Untersuchung

331

6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

331

6.2 Imphkationen fiir das Management des Sponsorings

337

6.3 Ansatzpunkte fiir weitere Forschung

341

Literaturverzeichnis

345

Anhang

385

Inhaltsverzeichnis

_

^

^

Inhaltsverzeichnis Seite Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis 1 Einleitung

XVII XXI XXIII 1

1.1 Zur Problematik und Notwendigkeit der SponsoringkontroUe

2

1.2 Problemstellung der Arbeit

9

1.3 Zielsetzung der Arbeit

11

1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit

13

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

19

2.1 Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation

19

2.2 Begriff und Verstandnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings

26

2.2.1 Begriff und Verstandnis des Sponsorings

27

2.2.2 Bedeutung des Sponsorings

29

2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings

32

2.3 Wirkungsweise und Wirkungen des Sponsorings

33

2.3.1 Definition, Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring

34

2.3.2 Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung

35

2.3.3 Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung

41

2.3.3.1 Probleme der Sponsoring-Wirkungsforschung in der Praxis

41

2.3.3.2 Verfahren der Sponsoring-Wirkungsforschung in der Praxis

42

2.3.4 Erkenntnisse iiber die Wirkungen des Sponsorings 2.4 Management des Sponsorings Exkurs: Ziele des Sponsorings

43 45 48

XII

Inhaltsverzeichnis

3 KontroUe des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematisierung, „State of the Art" und Umsetzung in der Praxis 3.1 Theoretische Grundlagen zur KontroUe des Sponsorings

57 58

3.1.1 Theoretische Grundlagen zur KontroUe

58

3.1.2 Theoretische Grundlagen zur Sponsoringkontrolle 3.1.2.1 Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle 3.1.2.2 Abgrenzung der Sponsoringkontrolle vom SponsoringControlling 3.1.2.3 Differenzierungsansatze der Sponsoringkontrolle

61 62

3.2 Entwicklung des „State of the art'^ der Sponsoringkontrolle

63 64 66

3.2.1 Begriff und Vorgehensweise

66

3.2.2 Identifikation der bestehenden Ansatze der Sponsoringkontrolle

67

3.2.3 Systematisierung der Ansatze der Sponsoringkontrolle

70

Exkurs: Feststellung der geeigneten Ordnungsmethode: Klassifikation versus Typologie 3.3 „State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 3.3.1 Systematisierung der Ansatze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 3.3.2 Uberblick iiber die Klassen der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 3.3.2.1 Ansatze der Klasse „Audit-basierte Ansatze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle" 3.3.2.2 Ansatze der Klasse „Sonstige Ansatze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle"

70 75 76 76 76 81

3.3.3 Erkenntnisse zum „State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle

84

3.4 „State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle

85

3.4.1 Systematisierung der Ansatze der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle 3.4.2 UberbUck Uber die Klassen der Oberklasse „Kontrolle einer GroBe" 3.4.2.1 Ansatze der Klasse „Kontrolle der Leistung" 3.4.2.2 Ansatze der Klasse „Kontrolle der Wahmehmung" 3.4.2.3 Ansatze der Klasse „Kontrolle von Erinnerung und Bekanntheit" 3.4.2.4 Ansatze der Klasse „Kontrolle von Einstellung und Image" 3.4.2.5 Ansatze der Klasse „Kontrolle des Verhaltens der Konsumenten"

85 91 94 103 108 119 129

Inhaltsverzeichnis

XIII

3.4.2.6 Ansatze der Klasse „Kontrolle der Wirkungen auf die Leistungsziele Kundenbindung und Neukundengewinnung" 3.4.2.7 Ansatze der Klasse „Kontrolle okonomischer GroBen" 3.4.2.8 Ansatze der Klasse „Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation" 3.4.2.9 Ansatze der Klasse „Kontrolle der Effizienz"

135 136 138 140

3.4.3 Uberblick iiber die Klassen der Oberklasse „Kontrolle mehrerer GroBen" 3.4.3.1 Ansatze der Klasse „Modellbasierte Ansatze" 3.4.3.2 Ansatze der Klasse „Sonstige Ansatze"

144 146 150

3.4.4 Erkenntnisse zum „State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle

151

3.5 Umsetzung der Sponsoringkontrolle in der Praxis

153

3.5.1 Empirische Untersuchung zur Sponsoringkontrolle in der Praxis 3.5.1.1 Forschungsziele und Forschungsdesign der empirischen Untersuchung 3.5.1.2 Erhebungsmethodik 3.5.1.3 Auswahlmethodik 3.5.1.4 Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe 3.5.1.5 Analysemethodik

156 157 160 160 161

3.5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung

161

3.6 Zwischenergebnis: Zum aktuellen Stand der Sponsoringkontrolle in Theorie und Praxis 4 Theoretische Grundlagen der Evaluation 4.1 Begriff und Verstandnis von Evaluation

155

169 175 176

4.1.1 Etymologische Annaherung an den Begriff der Evaluation

176

4.1.2 Definition und Verstandnis von Evaluationen

177

Exkurs: Zum Verhdltnis von Evaluierungsforschung und anderen Forschungstypen 4.1.3 Wissenschaft als Grundlage von Evaluationen 4.2 Uberblick iiber die Geschichte der Evaluation

182 184 185

4.2.1 Entwicklung in den USA

186

4.2.2 Entwicklung in Europa

186

4.2.3 Entwicklung in Deutschland

187

4.3 Funktionen von Evaluationen

188

XIV

Inhaltsverzeichnis

4.4 Voraussetzungen fiir Evaluationen

191

4.4.1 Psychologische Voraussetzungen

191

4.4.2 Evaluatoren

192

4.4.3 Evaluationsbudget

193

4.5 Gestaltungsmerkmale von Evaluationen

194

4.5.1 Evaluationstheorien als Grundlage fiir die Gestaltung von Evaluationen

195

4.5.2 Ziele von Evaluationen

198

4.5.3 Arten von Evaluationen

199

4.5.4 Zeitpunkte von Evaluationen

204

4.5.5 Evaluationsbereiche

205

4.5.6 Evaluationsobjekte

206

4.5.7 Evaluationsorte

208

4.5.8 Evaluationsmodelle

208

4.5.9 Evaluationsmethoden

213

4.5.10 Evaluationsnutzung

218

4.6 Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen von Evaluationen.... 220 4.7 Standards fiir Evaluationen und Metaevaluationen

224

4.7.1 Standards fiir Evaluationen

225

4.7.2 Metaevaluationen

231

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der SponsoringEvaluation 5.1 Theoretische Entwicklung der Sponsoring-Evaluation

235 236

5.1.1 Grundsatzliche Uberlegungen zur Entwicklung der SponsoringEvaluation

237

5.1.2 Definition und Verstandnis der Sponsoring-Evaluation

239

5.1.3 Funktionen der Sponsoring-Evaluation

242

5.1.4 Voraussetzungen fiir Sponsoring-Evaluationen

243

5.1.5 Gestaltungsmerkmale von Sponsoring-Evaluationen 244 5.1.5.1 Evaluationstheorie als Grundlage der Sponsoring-Evaluation.... 244 5.1.5.2 Ziele und Nutzung der Sponsoring-Evaluation 245 5.1.5.3 Arten der Sponsoring-Evaluation 246 5.1.5.4 Zeitpunkte und Orte der Sponsoring-Evaluation 247

Inhaltsverzeichnis

_____^

XV

5.1.6 Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen der SponsoringEvaluation

249

5.1.7 Standards der Sponsoring-Evaluation

251

5.1.8 Sponsoring-Metaevaluation

253

5.2 Entwicklung eines Sponsoring-Evaluationsmodells

253

5.2.1 Evaluationstheoretische Anforderungen an ein SponsoringEvaluationsmodell

254

5.2.2 Elemente des Sponsoring-Evaluationsmodells

257

5.2.3 Konzeptioneller Aufbau des Sponsoring-Evaluationsmodells

260

5.3 Inhalte, Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluationsarten... 264 5.3.1 Vorbemerkungen zu den Methoden und Instrumenten der SponsoringEvaluation 265 5.3.1.1 Vorgehensweise 266 5.3.1.2 Anforderungen an die Methoden und Instrumente 267 5.3.2 Sponsoring-Kontextevaluation

270

5.3.3 Strategische Sponsoring-Evaluation

289

5.3.4 Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation

295

5.3.5 Operative Sponsoring-Evaluation

299

5.3.6 Sponsoring-DurchfUhrungsevaluation

305

5.3.7 Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation

310

5.3.8 Sponsoring-Ergebnisevaluation 5.4 Management der Sponsoring-Evaluation 5.4.1 Prozess des Sponsoring-Evaluationsmanagements 5.4.1.1 Analyse der Ausgangssituation 5.4.1.2 Planung der Sponsoring-Evaluation 5.4.1.3 Durchfuhrung der Sponsoring-Evaluation 5.4.1.4 Kontrolle der Sponsoring-Evaluation 5.4.2 Organisatorische und personelle Implikationen 5.5 Zwischenergebnis: Erkenntnisse des Transfers der Evaluationsmethode auf das Sponsoring 6 Ergebnisse der Untersuchung 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

312 315 315 316 317 321 323 324 325 331 331

6.1.1 Die Sponsoring-Evaluation als theoretische und methodische Grundlage der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle.. 335

XVI

Inhaltsverzeichnis

6.1.2 Die Sponsoring-Evaluation als Ansatz zur Uberwindung der Probleme der prozess- und ergebnisorientierten SponsoringkontroUe 336 6.1.3 Die Sponsoring-Evaluation als modularer Ansatz fiir die individuelle prozess- und ergebnisorientierte SponsoringkontroUe 337 6.2 Implikationen fiir das Management des Sponsorings

337

6.3 Ansatzpunkte fiir weitere Forschung

341

Literaturverzeichnis

345

Anhang

385

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Aufbau Kapitel 1

2

Abbildung 2: Verbreitung des vSponsorings

3

Abbildung 3: Durchschnittlicher Anteil des Sponsorings am Kommunikationsbudget

4

Abbildung 4: Sponsoringausgaben 2004 bis 2007

5

Abbildung 5: Verbesserungs- und Optimierungsbedarf beim Sponsoring

6

Abbildung 6: Aufbau der Arbeit

14

Abbildung 7: Zielsetzungen der Arbeit und wissenschaftstheoretische Einordnung Abbildung 8: Aufbau Kapitel 2

17 20

Abbildung 9: Der Zusammenhang zwischen Marketing-Mix, Konimunikationspolitik und den Kommunikationsinstrumenten

25

Abbildung 10: Perspektiven des Sponsorings

29

Abbildung 11: Der Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget

30

Abbildung 12: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring

36

Abbildung 13: SOR-Modell und Sponsoring

38

Abbildung 14: Allgemeines Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel

40

Abbildung 15: Phasenschema des Sponsoringmanagementprozesses

46

Abbildung 16: Aufbau Kapitel 3

58

Abbildung 17: Der betriebswirtschaftliche Managementprozess

59

Abbildung 18: Ubersichttiberdie deutsch- und englischsprachigen Fachzeitschriften Abbildung 19: Systematisierung der Sponsoringkontrolle (1): Prozess- und ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle Abbildung 20: Systematisierung der Sponsoringkontrolle (2): Detaillierungsgrad der Ansatze Abbildung 21: Systematik der Ansatze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle

77

Abbildung 22: Klassifikation der Ansatze der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle anhand beispielhafter Klassifikationsmerkmale

87

69 73 75

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 23: Systematik der Ansatze der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle

91

Abbildung 24: Das Klassifikationsmerkmal „Kontrollgro6e" und die daraus ableitbaren Klassen der Oberklasse „Kontrolle einer GroBe"

93

Abbildung 25: Die Unterklassen der Oberklasse „Kontrolle mehrerer GroBen"

145

Abbildung 26: KontroUe des Sponsorings in der Praxis

155

Abbildung 27: Zielformulierung beim Sponsoring

162

Abbildung 28: Durchfuhrung von Sponsoringkontrollen

162

Abbildung 29: KontroUe der Kontakt- und Reichweitenleistung des Sponsoring

164

Abbildung 30: KontroUe von Erinnerung und Bekanntheit

165

Abbildung 31: KontroUe von Einstellung und Image

166

Abbildung 32: Nutzung der Erkenntnisse aus der Sponsoringkontrolle

167

Abbildung 33: Griinde fur den Verzicht auf die Sponsoringkontrolle

169

Abbildung 34: Systematik der Sponsoringkontrolle

169

Abbildung 35: Aufbau Kapitel 4

175

Abbildung 36: Hauptbedeutungen des Wortes „valere"

176

Abbildung 37: Evaluationsverstandnis von Scriven

178

Abbildung 38: Referenzobjekte des Evaluationsbegriffs

180

Abbildung 39: Evaluation - Begriffsdimensionen und Klarungsbedarf

181

Abbildung 40: Das Verhaltnis von Forschung und Evaluation?

183

Abbildung 41: Funktionen von Evaluation

190

Abbildung 42: Zeitlicher Zusammenhang formativer und summativer Evaluation... 201 Abbildung 43: Kennzeichen der formativen und der summativen Evaluation

203

Abbildung 44: Zusammenhange zwischen den Evaluationsarten, -zeitpunkten und -inhalten

205

Abbildung 45: AUgemeines EvaluationsmodeU

209

Abbildung 46: Modelltypen der Evaluation

210

Abbildung 47: Quantitative Methoden der Evaluation

216

Abbildung 48: Qualitative Methoden der Evaluation

217

Abbildung 49: Uberblick iiber die Evaluationsdesigns

218

Abbildung 50: Bewertungen und BewertungsmaBstabe in Abhangigkeit der Erkenntnisse uber Ursache-Wirkungszusammenhange Abbildung 51: UberbUck Uber Bewertungshilfen und Techniken zur Nutzenbestimmung

222 224

Abbildungsverzeichnis

XIX

Abbildung 52: Standards fiir Evaluationen (D^G£va/-Standards)

227

Abbildung 53: Nlitzlichkeitsstandards

228

Abbildung 54: Durchfuhrbarkeitsstandards

229

Abbildung 55: Fairness standards

230

Abbildung 56: Genauigkeitsstandards

231

Abbildung 57: Aufbau Kapitel 5

236

Abbildung 58: Grundlagen der Evaluation in Kapitel 4

237

Abbildung 59: Definition der Sponsoring-Evaluation

239

Abbildung 60: Referenzobjekte der Sponsoring-Evaluation

240

Abbildung 61: Begriffsdimensionen der Evaluation und Sponsoringbezug

241

Abbildung 62: Bewertungen und BewertungsmaBstabe bei der SponsoringEvaluation

250

Abbildung 63: Allgemeines Sponsoring-Evaluationsmodell

255

Abbildung 64: Morphologischer Kasten zur Generierung von SponsoringEvaluationsoptionen

259

Abbildung 65: Entwicklung der Sponsoring-Evaluationsarten

260

Abbildung 66: Basismodell der Sponsoring-Evaluation und Informationsfluss

262

Abbildung 67: Das Sponsoring-Evaluationsmodell

263

Abbildung 68: Die Sponsoring-Metaevaluation im Sponsoring-Evaluationsmodell. 264 Abbildung 69: Ubersicht iiber den Idealtyp der Sponsoring-Evaluation

265

Abbildung 70: Die Sponsoring-Kontextevaluation im Evaluationsmodell

271

Abbildung 71: Inhalte der Sponsoring-Kontextevaluation

274

Abbildung 72: Sponsoringspezifische Ressourcenanalyse

278

Abbildung 73: Sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse

279

Abbildung 74: Sponsoringspezifische Marktanalyse

280

Abbildung 75: Sponsoringspezifische Umweltanalyse

283

Abbildung 76: Sponsoringspezifische Starken-Schwachen-Analyse

285

Abbildung 77: Sponsoringspezifische Chancen-Risiken-Analyse

286

Abbildung 78: Sponsoringspezifische SWOT-Analyse

287

Abbildung 79: Evaluationsfragebogen fiir die Sponsoring-Kontextevaluation

288

Abbildung 80: Die strategische Sponsoring-Evaluation im Evaluationsmodell

289

Abbildung 81: Kriterienkatalog fiir die Sponsoringstrategie-Bewertung

,... 293

Abbildung 82: Evaluationsfragebogen fiir die strategische Sponsoring-Evaluation.. 295

XX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 83: Die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation im Evaluationsmodell

296

Abbildung 84: Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens

299

Abbildung 85: Die operative Sponsoring-Evaluation im Evaluationsmodell

300

Abbildung 86: Bewertungskriterien ftir die Auswahl von Sponsorships

302

Abbildung 87: Bewertungskriterien fUr die Evaluation des Sponsoring-Vertrages ... 304 Abbildung 88: Evaluationsfragebogen fiir die operative Sponsoring-Evaluation

305

Abbildung 89: Die Sponsoring-Durchfiihrungsevaluation im Evaluationsmodell

306

Abbildung 90: Sponsoring-Durchfiihrungsevaluation mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens Abbildung 91: Die Sponsoring-Prozessevaluation im Evaluationsmodell

309 310

Abbildung 92: Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens

312

Abbildung 93: Die Sponsoring-Ergebnisevaluation im Evaluationsmodell

313

Abbildung 94: Sponsoring-Evaluationsmanagementprozess und Aufgaben

316

Abbildung 95: Kalkulation der Evaluationskosten

320

Abbildung 96: Methoden der Projektplanung und -kontrolle

322

Abbildung 97: Der Idealtyp der Sponsoring-Evaluation im Evaluationsmodell

327

Abbildung 98: Aufbau Kapitel 6

331

Abbildung 99: Zielsetzungen der Arbeit

332

Abbildung 100: Vergleich der Sponsoringkontrolle mit der Sponsoring-Evaluation 339

Tabellenverzeichnis

XXI

Tabellenverzeichnis Seite Tabelle 1: Tabelle 2:

Quellen der Ansatze der Klasse „Audit-basierte Ansatze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle"

78

Quellen der Ansatze der Klasse „Sonstige Ansatze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle"

81

Tabelle 3:

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle der Leistung"

96

Tabelle 4:

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle der Wahmehmung"

Tabelle 5:

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle von Erinnerung und Bekanntheit" Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle von Einstellung und Image"

124

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle des Verhaltens der Konsumenten"

131

Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8:

104 114

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle der Wirkungen auf die Leistungsziele Kundenbindung und Neukundengewinnung"

135

Tabelle 9:

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle okonomischer GroBen"... 137

Tabelle 10:

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation"

140

Tabelle 11:

Quellen der Ansatze der Klasse „Kontrolle der Effizienz"

141

Tabelle 12:

Quellen der Ansatze der Klasse „Modellbasierte Ansatze"

147

Tabelle 13: Quellen der Ansatze der Klasse „Sonstige Ansatze"

150

Tabelle 14:

Die Sponsoring-Evaluationsarten im Uberblick (1)

329

Tabelle 15: Die Sponsoring-Evaluationsarten im Uberblick (2)

330

XXIII

Abkurzungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis Abb. aktual. Anm. Aufl. BMBF BMFSFJ ca. CEDAR CIPP DAR DeGEval DEZA DIN erg. erw. ESB etal. e.V. f. ff. FASPO Hrsg. lEG Nr. OECD o.V. S. SDR SPSS TEP TKP Verf. vollst. WISU WiSt zfbf

Abbildung aktualisiert Anmerkung Auflage Bundesministerium fiir Bildung und Forschung Bundesministerium fiir Familien, Senioren, Frauen und Jugend zirka Controlled-Exposure-Day-After-Recall Context Input Process Product Day-After-Recall Deutsche Gesellschaft fiir Evaluation e.V. Direktion fiir Entwicklung und Zusammenarbeit Deutsches Institut fiir Normung erganzt erweitert Europaische Sponsoring-Borse et alii eingetragener Verein folgende (Seite) fortfolgende (Seiten) Fachverband fiir Sponsoring und Sonderwerbeformen e.V. Herausgeber International Event Group Nummer Organisation for Economic Co-operation and Development ohne Verfasser Seite, Seiten Same-Day-Recall Statistical Package for the Social Sciences Tausender-Expositions-Preis Tausender-Kontakt-Preis Verfasser vollstandig Das Wirtschaftsstudium Wirtschaftswissenschaftliches Studium Zeitschrift fiir betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis

1 Einleitung

1^

1 Einleitung „Aller Erkenntnisfortschritt hesteht in der Verbesserung des vorhandenen Wissens in der Hoffnung, der Wahrheit ndher zu kommen. " (Karl Popper) Im Jahr 2006 eine wissenschaftliche Arbeit zum Thema der Kontrolle des Sponsorings zu verfassen, erscheint auf den ersten Blick relevant und unpassend zugleich. Relevant deshalb, well die wissenschaftliche Literatur zum Thema der Sponsoringkontrolle und deren methodischer sowie praxisorientierter Gestaltung eine Liicke aufweist, und unpassend, weil „das Thema Kontrolle mit dem Odium des Gestrigen behaftet ist - vertrauensbasierte Organisationen brauchten keine Kontrolle mehr, Controlling diirfe man nicht mit „K" schreiben" (Weber 2001, S. II). Die Kontrolle scheint sowohl in der Literatur als auch in der Praxis in Zeiten des Controlling nicht mehr modem, der potenzielle Gehalt einer intensiven Beschaftigung mit der Kontrolle scheint erschopft zu sein. Andererseits stellt die Kontrolle eine der wesentlichen Fiihrungsaufgaben im Unternehmen mit einem umfassenden Wirkungsbereich dar (Mellerowicz 1976, S. 99; Siegwart/Menzl 1978, S. 13 f.). Dennoch stellt Schdffer fest, dass man bei einer naheren Auseinandersetzung mit der Kontrolle schnell auf ein Paradoxon stoBt; denn obwohl „ihre Bedeutung unstrittig erscheint, konmit der Kontrolle in der Literatur nur wenig Bedeutung zu" (Schdffer 2001, S. 1). Diese Auffassung kann in Hinblick auf die vorliegende Arbeit ebenfalls geteilt werden. Die Kontrolle des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring und die wissenschafthche Auseinandersetzung mit dieser entspricht - im Vergleich mit der gesamten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Sponsoring - weitgehend diesem Eindruck, wie noch ausfuhrhch dargestellt wird. Abschnitt 1.1 dieses einfUhrenden Kapitels befasst sich mit dem grundsatzlichen Problem und der Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle und widmet sich der Relevanz dieses Themas. Die Problemstellung der Arbeit wird in Abschnitt 1.2 erortert, bevor darauf aufbauend in Abschnitt 1.3 die Zielsetzung der Arbeit vorgestellt wird. Aufbau und Methodik der Arbeit sowie Hinweise zur LeserfUhrung in Abschnitt 1.4 schlieBen das Kapitel 1. Der Aufbau des Kapitels kann folgender Abbildung 1 entnommen werden.

1 Einleitung

1

Ubersicht Kapitel 1

1

Aufbau der Arbeit

I 1. Einleitung

*

Weiterer Aufbau der Arbeit gemaB Abschnltt 1.4

11

| Aufbau Kapitel 1

|

1.1 Zur Problematik und Notwendigkeit der SponsoringKontrolle m 1 1.2 Problemsteilung der Arbeit | JL \ 1.3 Zielsetzung der Arbeit { M. 1 1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit |

Abbildung 1: Aufbau Kapitel 1

1.1 Zur Problematik und Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle Bereits 1969 postulierte Heinen, dass die Betriebswirtschaftslehre „bei ihren theoretischen Untersuchungen von wirklichkeitsentsprechenden betriebswirtschaftlichen Zielen ausgehen" muss (Heinen 1969, S. 217). Wenn Marketing folglich aus einer entscheidungs- und anwendungsorientierten Perspektive betrachtet wird {Mejfert 2001, S. 1021 f.) und fiir die Praxis relevante Ergebnisse liefem soil, also nicht als „Wissenschaft um der Wissenschaft Willen" betrieben wird (RiedmUller 2003a, S. 30), ist der Nachweis der Praxisrelevanz der Themenstellung im Folgenden zu erbringen. Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren als Instrument der Marketingkonmiunikation weiter etabliert und nimmt mittlerweile einen festen Platz in der Untemehmenskommunikation ein: 73,6 % der 2500 umsatzstarksten Untemehmen in Deutschland nutzen das Sponsoring als Kommunikationsinstrument in ihrem Kommunikations-Mix (siehe Abbildung 2). Einschatzungen, die in den 1980er Jahren dem Sponsoring noch ein „Mauerblumchen-Dasein" prognostizierten, konnen aus heutiger Sicht mit beeindruckenden Zahlen widerlegt werden {Hermanns 1997a, S. 35). Auch die Mehrheit der Bevolkerung ist dem Sponsoring gegenuber aufgeschlossen: 74 % der 14- bis 69-jahrigen Deutschen befinden Sponsoring als gut. Sogar 70 % derjenigen, die der TV- und Printwerbung grundsatzlich ablehnend gegenuberstehen, bewerten das Sponsoring als positiv (Sportfive 2003, S. 18 f.).

1 Einleitung

Verbreitung des Sponsoring 26,4% Sponsoring wird nicht eingesetzt

73,6% Sponsoring wird eingesetzt n = 683 (antwortende Untemehmen gesamt) Frage: Nutzen Sie Sponsoring als Kommunikationsinstrument?

Abbildung 2: Verbreitung des Sponsorings Quelle: Hermanns/Marwitz 2004a, S. 34

Die aktuelle Bedeutung des Sponsorings kommt allerdings nicht nur in seiner Verbreitung, sondem auch anhand der relativen und absoluten Hohe der Sponsoringbudgets zum Ausdruck, die von Untemehmen fiir SponsoringmaBnahmen zur Verfugung gestellt und entsprechend investiert werden. Der durchschnitthche Anteil des Sponsorings am gesamten Kommunikationsbudget Uegt nach einer Umfrage des Instituts fiir Marketing an der Universitdt der Bundeswehr MUnchen bei etwa 15 % {Hermanns/Marwitz 2004a, S. 9) (siehe Abbildung 3).

1 Einleitung

Anteil des Sponsoring am Kommunikationsbudget 15,4% Sponsoring

84,6% andere Kommunikationsinstrumente Frage: Wie hoch ist der Anteil Ihres Sponsoringbudgets am gesamten Kommunikationsbudget?

n = 503 (Sponsoren gesamt)

Abbildung 3: Durchschnittlicher Anteil des Sponsorings am Kommunikationsbudget Quelle: Hermanns/Marwitz

2004a, S. 9

Neben der Verbreitung und den durchschnittlichen Budgetanteilen des Sponsorings ist auch die auf ca. 3,9 Mrd. € geschatzte absolute Hohe der Investitionen in das Sponsoring im Jahr 2005 ein Indiz fiir die Bedeutung des Sponsorings. Experten sprechen diesbezuglich von einem „Boom" des Sponsoringmarktes und erwarten (zumindest bis zum Jahr 2006) einen weiteren Anstieg der Ausgaben fur das Sponsoring (pilot group 2004a, S. 5 und 2004b, o. S.; Roth 2004, S. 26) (siehe Abbildung 4). Insbesondere das Sportsponsoring „ist der Gewinner der Konjunkturdelle - im Gegensatz zur klassischen Werbung" (Hermanns 2004a, S. 40). Allerdings fordert das wirtschaftliche Umfeld der Untemehmen mehr denn je einen optimierten Einsatz von Ressourcen und eine starkere Orientierung an den damit erreichbaren Leistungen. Dies gilt auch fiir die Marketingkommunikation. Das „Gie6kannenprinzip" bei der Verwendung der Sponsoringbudgets wird von den Untemehmen in Frage gestellt (Hermanns/Kiendl/Marwitz 2004, S. 6; Klemm 1997, S. 1). Dies bedeutet nicht, dass grundsatzlich weniger Geld fiir Sponsoring ausgegeben wird als in den vergangenen Jahren. Jedoch verandert sich die Einstellung der Untemehmen hinsichtlich der Erwartungen an die Sponsoring-Engagements. Die mit dem Sponsoring erzielbaren Wirkungen, das Erreichen auBerokonomischer und okonomischer Zielset-

1 Einleitung

^

zungen sowie Wirtschaftlichkeitsiiberlegungen - insbesondere im Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten - stehen immer haufiger im Mittelpunkt des Interesses. Die Zeiten, in denen Sponsoringprojekte „aus dem Bauch heraus" entschieden wurden, sind demnach vorbei.

1

Sponsoringausgaben 2004 und Prognose

|

2004

2005

2006

2007

Sportsponsoring

1,9

2,2

2,6

2,2

Medien-Sponsoring

0,8

0,9

1,0

0,9

Kultur-Sponsoring

0,4

0,5

0,5

0,4

Public Sponsoring

0,3

0,3

0,3

0,4

Gesamt

3,4

3,9

4,4

3,9

in Mrd. € Abbildung 4: Sponsoringausgaben 2004 bis 2007 Quelle: pilot group 2004a, S. 5 und 2005, S. 5

Bereits 1989 stellte Erdtmann fest, dass vor dem Hintergrund dieses beachtlichen Investitionsvolumens fiir das Sponsoring die Forderungen nach KontroUen nachvollziehbar sind. Dies gilt insbesondere im Zuge steigender Sponsoringbudgets und gestiegenem Legitimationsbediirfnis sowie im Vergleich zu altemativen Kommunikationsinstrumenten {Erdtmann 1989, S. 206). Die Entwicklung des Sponsorings vollzog sich in der Praxis phasenweise so rasant, dass bestimmte Aspekte des Managements, die bei anderen Kommunikationsinstrumenten wie bspw. der Werbung bereits weiterentwickelt sind, beim Sponsoring vemachlassigt wurden. Dies gilt vor allem auch fiir die Kontrolle als abschliefiende Phase des Sponsoringmanagementprozesses {Vossen/Weck/Zieling/Blohdorn 1991, S. 79). Die Forderung nach KontroUen hat sich daher bis heute verstarkt, und so kann konstatiert werden, dass „die Frage nach der Wirkung, nach Effektivitat und Effizienz von Marketingkommunikation (...) seit Ende der neunziger Jahre in immer mehr Untemehmen uniiberhorbar gestellt" wird {Howaldt/Meurer

_2

1 Einleitung

2004, S. 112). Dariiber hinaus geben haufig „inzwischen die Controller in den Unternehmen" den „Ton" an {Weber 2005, S. 34). Gleichzeitig scheint es allerdings gerade im Bereich der Kontrolle der MaBnahmen der Marketingkommunikation eine Differenz zwischen den verschiedenen Instrumenten zu geben: „Wahrend es heute zum Standardrepertoire gehort, die Wirkung einer Plakatwerbung oder eines TV-Spots zu testen, kontrollieren Untemehmen nicht oder nur unzureichend, ob ihr Sponsoring im Sinne der Untemehmensziele erfolgreich war" (Muller 2004, S. 5). Tatsachlich liegt der Anteil der Untemehmen, die den Einsatz des Sponsorings uberhaupt nicht kontrollieren, seit 1998 konstant bei etwa 20 % (Hermanns/Marwitz 2004a, S. 40). Uber die Grunde hierfur kann nur spekuliert werden, denn auf der anderen Seite geben tiber 80 % der Untemehmen an, dass im Bereich der Sponsoring- bzw. der Wirkungskontrolle Verbessemngs- und Optimiemngsbedarf besteht (Hermanns/Marwitz 2004a, S. 32) (siehe Abbildung 5). Die Einschatzung, dass die „Erfolgskontrolle des Sponsorings (...) noch in den Kinderschuhen" steckt (Hellerforth 2000, S. 86), kann in Hinblick auf diese Aussage heute noch bestatigt werden: „The important question is to determine whether a systematic approach is used in the light of the huge expenditures involved in sponsorships" {Ahratt/Grobler 1989, S. 351).

Verbesserungs- und Optimierungsbedarf beim Sponsoring

Exklusivitat KreativJtat Vemetzung Professionalisiemng Wirkungskontrolle/Evaluierung Inhaltliche Umsetzung 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

• voll und ganz • etwas • teils/teils D weniger | uberhaupt nicht Frage 20: Wo sehen Sie VerbesserungsVOptimierungsbedarf im Sponsoring?

Abbildung 5: Verbesserungs- und Optimierungsbedarf beim Sponsoring Quelle: Hermanns/Marwitz 2004a, S. 32

n = 503 (Sponsoren gesamt)

1 Einleitung

]_

Gleichzeitig werden die tatsachlich eingesetzten Methoden und Verfahren aber auch kritisiert: „Den Erfolg oder Misserfolg eines Sponsorships zu bestimmen ist schwieriger, als lediglich Awareness-Werte zu messen und anschlieBend Rankings aufzustellen" {Ruschetti 2004, S. 21). Obwohl die Messung der Expositionszeiten und damit die zeitliche Erfassung der Sichtbarkeit der Sponsoringbotschaft das uberwiegend eingesetzte Verfahren zur Kontrolle des Sponsorings darstellt, Uefem die Ergebnisse noch keinen Hinweis auf den Erfolg des Sponsorships, da lediglich Kontaktchancen erfasst und ausgewertet werden konnen (Thj0m0e/ Olson/Br0nn 2002, S. 7). Und tatsachlich erschweren verschiedene Probleme in der Praxis die Sponsoringkontrolle sowie eine korrekte Messung der Ergebnisse. Hierzu zahlen vor allem: • das Problem der Wirkungsinterdependenzen und der Wirkungszuordnung, • das Ausstrahlungsproblem und • das Problem extemer Storeinflusse {Hermanns 1997a, S. 117) (vgl. hierzu ausfuhrlich Abschnitt 2.4.3.1). Das Problem einer fehlenden Fundierung im Sinne einer theoretischen Konzeption fiir die Sponsoringkontrolle erschwert die Sponsoringkontrolle zusatzUch (Specht 1985, S. 1 ff.). Die vorliegende Situation im Sponsoring, welche durch eine sachliche Kopplung von GroBen bei gleichzeitiger Erfolgsinterdependenz gekennzeichnet ist, bedingt dariiber hinaus zusatzlich einen „auBerordentlich hohen Komplexitatsgrad" theoretisch angemessener Losungen (Adam 1983, S. 67). Besonders effiziente und effektive KontroUsysteme konnen in der Betriebswirtschaftslehre v.a. in den Bereichen der Kosten- und Investitionskontrolle gefunden werden. GroBere Schwierigkeiten ergeben sich in der Regel aus der Nichtanwendbarkeit herkommlicher betriebswirtschaftlicher KontroUsysteme auf die Bereiche des betrieblichen Bildungswesens, auf die Organisation, aber auch auf das Marketing, insbesondere dann, wenn kommunikative Ziele verfolgt werden (Wottawa/Thierau 1998, S. 70 f.). Neben der Nichtanwendbarkeit betriebswirtschaftlicher KontroUsysteme Uegen weitere Probleme haufig • im mangelnden Kontrollbewusstsein seitens der Verantwortlichen, • in der mangelnden Akzeptanz von Kontrollen bei den Beteiligten, • in fehlenden Kontrollmethoden und -instrumenten, • in Zeit- und Personalmangel, • in einem Mangel an allgemein anerkannten Kriterien zur Erfassung des Erfolges, • in der mangelnden Quantifizierbarkeit der Erfolge sowie • in der Tatsache, dass bestimmte Bereiche, wie bspw. die Kommunikation, haufig kein sichtbares Investitionsobjekt verkorpern (Wottawa/Thierau 1998, S. 71). Aufgrund bestehender Schwierigkeiten gibt es in den angesprochenen Bereichen zwar eine Reihe von Kontroll- und Bewertungsversuchen, doch zeichnen sich diese haufig durch relativ einfache KontroUtechniken aus, deren Aussagefahigkeit begrenzt ist

_o

1 Einleitung

{Will/Winteler/Krapp 1987, S. 11 ff.); oder sie sind so stark ergebnis- oder kennzahlenorientiert ausgestaltet, dass sie nicht den tatsachlichen Sachverhalten entsprechen und keine hilfreichen Informationen generieren konnen {Ittner/Larcker 2004, S. 71 ff.; Paul 2004, S. 108 ff.). Neben den aufgezeigten sponsoringspezifischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen konnen skizzenartig einige allgemeine Trends in der Unternehmenskommunikation dargestellt werden, die Einfluss auf die Kommunikationsaktivitaten der Untemehmen ausuben und ebenfalls Konsequenzen fur das Sponsoring und die Sponsoringkontrolle nach sich Ziehen bzw. zukunftig Ziehen werden. An erster Stelle ist hierbei eine Okonomisierung der Kommunikationsaktivitaten zu nennen, die sich neben einer verstarkten Konzentration der Kommunikation auf die Kemkompetenzen und Wertschopfungsaktivitaten - vor allem in einer okonomischen Betrachtung der Kommunikation und dem Bestreben des Messbarmachens der KommunikationsmaBnahmen niederschlagen wird, dies gilt insbesondere auch fur das Sponsoring. Dies wirkt sich unmittelbar auf die Erwartungen und die Anforderungen an die Leistungsfahigkeit der Sponsoringkontrolle aus. Veranderte kommunikative Rahmenbedingungen bewirken zunehmend das Ende der Dominanz klassischer Werbung sowie die Bedeutungszunahme exklusiver Kommunikationsplattformen flir die zielgruppenorientierte Ansprache der Kommunikationszielgruppen. Auch mit der konsequenteren Nutzung kostengunstiger Online-Kommunikation und durch die „Renaissance" der direkten, personlichen Kommunikation konnen Veranderungen der Kommunikationsinstrumente den Anderungen bei den Zielgruppen als Antwort dienen. Beeinflusst wird dies bspw. durch eine weitere Fragmentierung der Zielgruppen sowie deren gestiegenen Anforderungen an die Marketingkommunikation der Untemehmen (vgl. bspw. Hermanns/RiedmUller/Marwitz 2003, S. 218 ff.). Dies liegt einerseits an dem zunehmenden Verdrangungswettbewerb auf stagnierenden Kaufermarkten, die sich durch eine hohe Wettbewerbsintensitat und hohen Konkurrenzdruck bei gleichzeititer Homogenitat und Austauschbarkeit der Produkte mit immer ktirzeren Produktlebenszyklen niederschlagt. Andererseits wirkt sich der in den vergangenen Jahren gestiegene Kommunikationswettbewerb sowie die gestiegene Bedeutung der (kommunikativen) Differenzierung vom Wettbewerb aus (vgl. hierzu bspw. Becker 2001). Fur das Management der Untemehmenskommunikation bedeutet dies vor allem Veranderungen in Hinblick auf das Personal - bspw. hohere Anforderungen an die Qualifikation der Mitarbeiter aufgrund der zunehmenden Professionalisierung in der Kommunikation sowie erforderliche analytische Vorgehensweisen. Ebenso ergeben sich Veranderungen in Hinblick auf die Organisation, wie bspw. die personelle Integration aller Kommunikationsentscheidungen {Mercer Analysen 2003, o. S.), aber auch an die Professionalitat des Managements hinsichtlich der Planung, DurchfUhrung und der KontroUe, die konsequenterweise die genannten Aspekte zukunftig beriicksichtigen muss.

1 Einleitung

9^

Werden die aufgezeigten Aspekte zusammenfassend betrachtet, wird die Notwendigkeit und das Erfordemis einer systematischen Kontrolle des Sponsorings und deren zukiinftige Bedeutung ersichtlich. Um dieser Relevanz gerecht werden zu konnen, bedarf es fiir die Kontrolle des Sponsorings geeigneter Methoden und Instrumente, woraus sich die Problemstellung der Arbeit ableitet. 1.2 Problemstellung der Arbeit In der Wissenschaft und der wissenschaftlichen Literatur wird bereits seit den 1980er Jahren in den USA und seit den friihen 1990er Jahren in Europa sowie insbesondere in Deutschland die Kontrolle des Sponsorings thematisiert. Neben der grundsatzlichen Notwendigkeit, das Kommunikationsinstrument Sponsoring einer Kontrolle zu unterziehen, werden in zahlreichen Veroffentlichungen unterschiedliche Aspekte der Sponsoringkontrolle sowie vielfaltige Methoden und Instrumente vorgestellt und diskutiert. Aus heutiger Sicht kann festgestellt werden, dass sich im Laufe der vergangenen Jahre eine bemerkenswerte Meinungs- und Methodenvielfalt zur Sponsoringkontrolle entwickelt hat. Diese wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Kontrolle des Sponsorings weist bei einer genaueren analytischen Betrachtung allerdings Schwachen und Lucken auf. So ist insgesamt festzustellen, dass in vielen Fallen eine unsystematische und mehrheitlich eine auf nur eine oder wenige Ziel- bzw. ErgebnisgroBen orientierte Kontrolle vorgeschlagen und methodisch diskutiert wird, wahrend umfassende und ganzheitliche Ansatze sowie theoretische Konzepte zur methodischen Fundierung und Gestaltung der Sponsoringkontrolle insgesamt fehlen. Es uberwiegen damit methodische und instrumentelle Uberlegungen zur Kontrolle einer oder mehrerer ZielgroBen zur Kontrolle des Sponsoringerfolgs (vgl. hierzu ausfiihrlich Kapitel 3). Auch eine systematische Differenzierung, die eine ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle, welche die Ergebnisse und die erzielten Wirkungen des Sponsoringeinsatzes fokussiert, und eine prozessorientierte Sponsoringkontrolle, welche die einzelnen Phasen und Entscheidungen im Rahmen des Sponsoringmanagementprozesses betrachtet, hat sich bislang kaum durchgesetzt und ist von untergeordneter Bedeutung (vgl. bspw. Hermanns 1989 und 1997; Walliser 1995). Aus Sicht der Praxis stellt sich die Situation der Sponsoringkontrolle ebenfalls problematisch dar. Aufgrund veranderter wirtschaftlicher Rahmenbedingungen sowie verscharftem Wettbewerb sind viele Untemehmen gezwungen, samtliche Aktivitaten und Investitionen hinsichtlich ihrer Effektivitat und Effizienz zu uberpriifen. Dies betrifft mehr als je zuvor - auch die Instrumente der Marketingkommunikation und hier vor allem die „Nicht-Klassiker" bzw. „below-the-Une-Ma6nahmen" (vgl. hierzu bspw. Hermanns 1997a, S. 16). Bei diesen bereitet nach wie vor der Nachweis der Effektivitat und Effizienz sowie die Kontrolle insgesamt erhebliche Probleme. Dies liegt an den grundsatzlichen Schwierigkeiten, die mit der Kontrolle kommunikationspolitischer Aktivitaten verbunden sind (Schwickerath 1997, S. 22), dem VorUegen sowohl quanti-

10

1 Einleitung

tativer als auch qualitativer Ziele und ZielgroBen, sowie an der Vielzahl wissenschaftlicher Vorschlage sowie der zahlreichen Dienstleistungsangebote von Kommunikations- und Marktforschungsagenturen, die mit einem groBen Angebot an SponsoringKontroll-, Controlling- und Evaluationsinstrumenten um die Gunst der Untemehmen werben, wobei in den vergangenen Jahren nur vereinzelt neue Ansatze der Sponsoringkontrolle entwickelt oder prasentiert wurden (Biicker 2003, S. 116). Demgegeniiber sehen die bereits genannten uber 80 % der Untemehmen gerade bei der KontroUe der Wirksamkeit und der Wirtschaftlichkeit des Sponsorings den zentralen Verbesserungs- und Optimierungsbedarf (Hermanns/Kiendl/Marwitz 2004, S. 8). Die Auseinandersetzung mit der Kontrolle des Sponsorings in der Wissenschaft einerseits und der Praxis andererseits wirft vor dem Hintergrund der Uniibersichtlichkeit und Vielfaltigkeit dieser Auseinandersetzung die Frage nach dem tatsachlichen Stand der wissenschaftlichen Erkenntnis und der praxisorientierten Durchfiihrung der Sponsoringkontrolle auf. Hierbei geht es vor allem um die Klarung der Fragen, was der derzeitige Stand, der „State of the art" der Sponsoringkontrolle in der Wissenschaft ist, und wie im Vergleich dazu die Realitat der Sponsoringkontrolle in der Praxis zu beurteilen ist. Um hierzu Aussagen formulieren zu konnen, sind die bestehenden Erkenntnisse zur Sponsoringkontrolle zu erfassen und kritisch zu analysieren, und anschlieBend der Kontrolle des Sponsorings in der Praxis gegenuberzustellen. Auf der Grundlage dieses „State of the art" der Sponsoringkontrolle ist - anhand der wissenschaftlichen und anwendungsorientierten Auseinandersetzung mit der Sponsoringkontrolle sowie dem tatsachlich festzustellenden Verbesserungs- und Optimierungsbedarf - die Frage zu beantworten, auf welche Weise und mit Hilfe welcher Methoden und Erkenntnisse aus der Wissenschaft bei der Sponsoringkontrolle eine Verbesserung oder Optimierung realisiert und moglicherweise das KontroUproblem beim Sponsoring gelost werden kann. Dies gilt insbesondere in Hinblick auf die entstehenden Schwierigkeiten bei der Anwendung betriebswirtschaftlicher Kontrollkonzepte auf kommunikationspolitische MaBnahmen und Instrumente, wie im Falle des Sponsorings. Bei einer Betrachtung der Nachbarwissenschaften der Betriebswirtschaftslehre hinsichthch der Frage, ob theoretische Methoden und Konzepte exisiteren, mit denen vergleichbar problematische Kontrollaufgaben (bspw. das Vorliegen qualitativer und quantitativer Aspekte, Zuordnungsprobleme, Wirkungsinterdependenzen) bewaltigt werden, und die fur einen Transfer und eine Anwendung auf das Sponsoring und damit als alternative theoretische Fundierung fur die Sponsoringkontrolle geeignet sind, ist die vor allem aus der Soziologie und den Pohtikwissenschaften bekannte Evaluation - als eine wissenschaftliche Methode der Analyse, Bewertung und Kontrolle ein denkbarer Ansatz, der fiir die Kontrolle des Sponsorings in Betracht gezogen werden kann. Die Evaluation ist daher hinsichthch ihrer Anwendbarkeit auf das Sponsoring zu tiberprufen. Dabei geht es im Wesentlichen um die Frage, was zum einen die Evaluation aus wissenschaftlicher Sicht ist, und inwiefem die theoretischen Erkennt-

1 Einleitung

\]_

nisse auf die Problemstellung des Sponsorings und der Sponsoringkontrolle transferiert werden konnen. Zum anderen, wie dadurch Verbesserungs- und Optimierungspotenziale bei der Sponsoringkontrolle entstehen und durch die Anwendung dieser Erkenntnisse im Rahmen des Sponsoringmanagements realisiert werden konnen. Dariiber hinaus muss der Begriff der Evaluation und seine Bedeutungen dargestellt und die Frage geklart werden, ob und wie bzw. in welcher Form die Evaluation einen Beitrag fiir das Sponsoringmanagement leisten kann. Die geschilderte Problemstellung konkretisiert sich in der folgenden Zielsetzung der Arbeit. 1.3 Zielsetzung der Arbeit Das Kommunikationsinstrument Sponsoring ist aus der Sicht des Marketing der Kommunikationspolitik zuzuordnen (vgl. bspw. Hermanns 1997a, S. 17; Bruhn 2003a, S. 311 ff. und 2005b, S. 328; Mejfert 2000, S. 712). Diese Arbeit versteht sich daher als ein Beitrag zur Marketingkommunikation auf instrumentaler Ebene (Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente), indem sie ein bestinmites Kommunikationsinstrument, das Sponsoring, fokussiert und eingehend untersucht. Im Mittelpunkt steht dabei das Management und insbesondere die KontroUe des Sponsorings. Das zentrale Ziel der Arbeit ist einerseits die Darstellung, Systematisierung, Analyse und Bewertung der bestehenden Ansatze der Sponsoringkontrolle zu einem „State of the art", und andererseits die in unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen angewandte Methode der Evaluation als Ansatz zur Analyse, Bewertung bzw. Beurteilung und auch Kontrolle von MaBnahmen, Projekten und Programmen (vgl. bspw. Wottawa/Thierau 1998, S. 57 ff.) darzustellen und auf das Sponsoring zu iibertragen und damit einen methodisch fundierten Ansatz der Sponsoringkontrolle auf der Basis der Evaluationsmethodologie zu entwickeln. Damit sollen die theoretischen Erkenntnisse der Evaluation als theoriegestiitzte und methodische Vorgehensweise fur die Analyse und Bewertung grundlegend erarbeitet und anschlieBend fiir die Evaluation von Sponsorships nutzbar gemacht werden. Ein weiteres Ziel der Arbeit, die Evaluationstheorie selbst um eine anwendungsbezogene und praktische Perspektive aus dem Bereich der Betriebswirtschaftslehre und hier speziell des Marketing zu erweitem, folgt daraus unmittelbar. Da Evaluationen in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen und mit unterschiedlichen Zielsetzungen verfolgt werden, besteht somit eine groBe Heterogenitat der moglichen Anwendungsbereiche und damit auch der existierenden Evaluationsansatze. Dementsprechend mtissen fiir einen Transfer der vorliegenden Erkenntnisse zur Evaluation auf das Sponsoring die Besonderheiten des Sponsorings einerseits und der betriebswirtschafthchen Perspektive andererseits beriicksichtigt werden. So kann diese Arbeit auch einen Beitrag zur Ubertragbarkeit und Anwendbarkeit der evaluationstheoretischen Konstrukte auf betriebswirtschaftliche und marketingspezifische Problems tellungen leisten. Wahrend dies in anderen Evaluationsbereichen bereits erfolg-

12

^

1 Einleitung

reich vollzogen wurde, wie bspw. in der Soziologie und der Politik, ist dies in der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere im Marketing bislang nicht bzw. nur selten geschehen (vgl. hierzu bspw. Besson 2003). Um diesem Ziel umfassend und ganzheitilch gerecht zu werden, miissen verschiedene, aufeinander aufbauende Teilziele formuliert und verfolgt werden. Zunachst gilt es, die theoretischen Grundlagen des Sponsorings als zentralen Ausgangspunkt fiir die Uberlegungen zu erarbeiten sowie einen Uberblick iiber dieses Kommunikationsinstrument, dessen Wirkungen und dessen Management zu vermitteln. Darauf aufbauend muss eine Fokussierung der Bedeutung und konkreten Aufgaben der Kontrolle des Sponsorings erfolgen. Um einen besseren Uberblick iiber die in der Problemstellung geschilderte Situation der Sponsoringkontrolle zu erhalten und eine Einschatzung dieser vomehmen zu konnen, bedarf es im nachsten Schritt der eingehenden Auseinandersetzung mit den verschiedenen Ansatzen der Sponsoringkontrolle in der Theorie und deren Systematisierung und Bewertung mit dem Ziel, ein „State of the art" der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle in der Theorie zu erarbeiten und der Realitat der Sponsoringkontrolle in der Praxis gegeniiberzustellen. Als Voraussetzung fiir einen Transfer der Evaluationsmethodologie und deren Anwendung auf das Sponsoring muss in einem weiteren Schritt eine umfassende theoretische Betrachtung und eine Darstellung der Grundlagen der Evaluation erfolgen. Die Evaluationsmethodologie wird in einer allgemeinen Sichtweise erlautert und wesentliche Grundlagen erarbeitet. Daran anschliefiend ist es erforderlich, einen theoriegeleiteten Transfer der Erkenntnisse zur Evaluation auf das Sponsoring zu vollziehen, bevor darauf aufbauend ein sponsoringadaquates Evaluationsmodell konstruiert wird. Damit die Sponsoring-Evaluation kein ausschlieBlich theoretisches Konstrukt bleibt, ist dieses zum einen inhaltlich und instrumentell so auszugestalten, dass ein anwendungsorientierter Evaluationsansatz mit konkreten Vorschlagen zur Durchfuhrung der Sponsoring-Evaluation bereitgestellt wird. Zum anderen sind Hinweise fur die Planung und die Realisierung der Sponsoring-Evaluation in der Praxis zu entwickeln. Dabei wird angestrebt, theoriegeleitet Erkenntnisse zu generieren, die den Entscheidem in der Praxis Hilfestellungen geben konnen und die geeignet sind, • eine theoretisch fundierte Konzeption fur die Sponsoringkontrolle zu entwickeln, die sowohl eine prozess- als auch eine ergebnisorientierte Perspektive enthalt, • dem Management Moglichkeiten fur die Sponsoringkontrolle aufzuzeigen und • die Planung, Durchfuhrung und Kontrolle des Sponsorings zu optimieren, mit dem Ziel,

1 Einleitung

13^

•

•

•

vor dem Hintergrund der bestehenden Schwierigkeiten bei der Kontrolle der Ergebnisse des Sponsorings mit Hilfe der prozessorientierten Kontrolle aufgrund einer dadurch verbesserten Planung und Durchfuhning auf bessere Ergebnisse schlieBen zu konnen, um mit den gewonnenen Erkenntnissen die Planung, Durchfuhning und Kontrolle des Sponsorings kontinuierlich zu optimieren und zu professionalisieren und um letztlich den Einsatz des Sponsorings im betriebswirtschaftlichen Sinne besser, dass heiBt effektiver und effizienter zu gestalten.

1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit Die vorhegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert (siehe Abbildung 6). Zu Beginn der einzelnen Kapitel wird der Aufbau der Kapitel kurz vorgestellt sowie das betreffende Kapitel mit Hilfe einer Abbildung in den Gesamtaufbau der Arbeit eingeordnet und visualisiert. Die Kapitel 3 und 5 enden dariiber hinaus mit einer Zusammenfassung und Interpretation der wichtigsten Zwischenergebnisse. Dem Leser soil mit den einfiihrenden Abbildungen sowie den Zusammenfassungen der zentralen Kapitel der „rote Faden" der Arbeit verdeutlicht, und die Lesefreundlichkeit insgesamt verbessert werden. Nach diesem einfiihrenden Kapitel 1, in dem die Relevanz des Themas, die Problemstellung und die Zielsetzung dieser Arbeit sowie deren zugrundeUegende methodische Vorgehensweise und wissenschaftstheoretische Einordnung dargestellt werden, beschaftigt sich Kapitel 2 mit der Marketingkommunikation und insbesondere mit einer managementorientierten Vorstellung des Sponsorings als Instrument der Marketingkommunikation. Nach einer Einordnung in die Marketingkommunikation und einer Definition des Sponsorings werden die Wirkungen des Sponsoringeinsatzes betrachtet. SchlieBlich wird der Sponsoringmanagementprozess mit den Phasen der Analyse der Ausgangssituation und Prognose, der strategischen und operativen Planung, der Durchfiihrung und der Kontrolle vorgestellt. Analog zu den formulierten Forschungszielen dieser Arbeit richtet sich der Fokus in Kapitel 3 auf die Kontrolle des Sponsorings als Phase des Sponsoringmanagements. Nach einer zunachst allgemeinen Betrachtung der Kontrolle als Aufgabe des Managements im Rahmen des Managementprozesses wird auf die Notwendigkeit der Kontrolle beim Sponsoring eingegangen und ein Differenzierungsansatz aufgezeigt, der zwischen einer prozessorientierten und einer ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle unterscheidet. Die theoretischen Erkenntnisse und Ansatze der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle werden eingehend betrachtet und ein „State of the art" der Sponsoringkontrolle erarbeitet. Die Untersuchung der untemehmerischen Praxis der Sponsoringkontrolle bildet die anwendungsbezogene Perspektive der Analyse der Sponsoringkontrolle. Ein Vergleich des theoretischen „State of the art" der Spon-

14

1 Einleitung

soringkontrolle mit der Realitat der Sponsoringkontrolle in der Praxis als Zwischenergebnis schlieBt das Kapitel ab.

Aufbau der Arbeit

1. Einleitung

J^

2. Theoretische Grundlagen des Sponsorings

X

4. Theoretische Grundlagen der Evaluation |

X

3. Kontrolle des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematisierung, „State of the art" und Umsetzung in der Praxis |

X

X

5. Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

^

6. Zusammenfassung und Ausblick

Abbildung 6: Aufbau der Arbeit

Eine Sichtung der einschlagigen Literatur zeigt, dass eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Evaluation im Marketing bislang weitestgehend nicht stattgefunden hat. Es ist daher nach der Darstellung des „State of the art" der Sponsoringkontrolle zunachst eine allgemeine und grundlagenorientierten Auseinandersetzung mit der Evaluation erforderlich, um dem - vor allem betriebswirtschaftlich und insbesondere dem kommunikationspoUtisch interessierten - Leser ein grundsatzliches Verstandnis der Evaluation zu vermitteln. Kapitel 4 widmet sich der Evaluationsmethodologie und skizziert die theoretischen Grundlagen der Evaluation im Allgemeinen. Nach einer begrifflichen Annaherung und Definition der Evaluation sowie einem kurzen Uberbhck uber die geschichthche Entwicklung werden die wesentlichen Eigenschaften und Funktionen, die verschiedenen Theorien, die Gestaltungsmerkmale von Evaluationen, deren Methoden und die Bewertungskriterien bei Evaluationen erlautert. Die Standards der Evaluation sowie die Metaevaluation stellen daruber hinaus die Anhaltspunkte fUr die Planung und praktische Durchfuhrung von Evaluationen dar.

1 Einleitung

^

15

Ausgehend von den Ergebnissen des „State of the art" der Sponsoringkontrolle und aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen des Kapitel 2 zum Sponsoring und des Kapitel 4 zur Evaluation steht in Kapitel 5 die theoretische Entwicklung, die Methoden und das Management der Sponsoring-Evaluation im Mittelpunkt. Hierzu werden zunachst die Grundlagen der Sponsoring-Evaluation in Form einer theoriegeleiteten Ubertragung und Anwendung der evaluationstheoretischen Grundlagen auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring erarbeitet. AnschlieBend erfolgt die Entwicklung eines Sponsoring-Evaluationsmodells, also eines konkreten Gestaltungsvorschlages fiir die Sponsoring-Evaluation sowie die theoretische Entwicklung der verschiedenen Sponsoring-Evaluationsarten als Elemente des Evaluationsmodells. Als Ergebnis der theoretischen Entwicklung wird ein Idealtyp der Sponsoring-Evaluation vorgestellt, der einen umfassenden formativen und summativen Sponsoring-Evaluationsansatz fiir die prozess- und ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle darstellt. Die SponsoringEvaluationsarten des Idealtyps werden anschlieBend inhaltUch beschrieben und abgegrenzt. Fiir die Realisierung der Zielsetzung dieser Arbeit ist neben der inhaltlichen Differenzierung die methodische und instrumentelle Gestaltung der SponsoringEvaluationsarten dieses Idealtyps vorzunehmen. Es werden die Ziele, die Methoden und die geeigneten Instrumente fUr die einzelnen Sponsoring-Evaluationsarten vorgestellt bzw. entwickelt. Die praxis- und anwendungsorientierte Sichtweise fliefit hier mit ein. Den letzten Aspekt stellen das Management und insbesondere die Planung der Sponsoring-Evaluation sowie die damit verbundenen Aufgaben in den einzelnen Phasen des Evaluations-Managementprozesses dar. Kapitel 6 schlieBt die Arbeit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse ab. Dariiber hinaus werden Implikationen fiir die Sponsoring-Evaluation in der Praxis sowie normative Aussagen aus den Erkenntnissen der theoretischen Entwicklung der Sponsoring-Evaluation fiir die Praxis abgeleitet und Ansatzpunkte fiir weiteren Forschungsbedarf vorgestellt. Neben dem Aufbau der Arbeit soil dariiber hinaus auf deren wissenschaftstheoretische Einordnung eingegangen werden. Hier sind - in der gebotenen Kiirze - das erkenntnistheoretische Fundament, die Methodologie der Arbeit, das zugrunde gelegte Wissenschaftsprogranmi sowie die verfolgten wissenschaftlichen Ziele zu skizzieren (Winter 1999, S. 5 ff.). In Bezug auf das erkenntnistheoretische Fundament orientiert sich die Arbeit am kritischen Rationalismus und dem damit verbundenen Theorien- und Methodenpluralismus, der eine wissenschaftstheoretische Ankniipfung an Poppers Programm der Logik der Forschung darstellt (Gethmann 1995, S. 466). In einem pragmatischen Verstandnis geht es um das Begriinden und Fundieren von Aussagen zur Herstellung einer prinzipiellen Zustimmungsfahigkeit in einer rationalen und vernunftgeleiteten Argumentation. Dabei erlaubt das „Begreifen" fundamentaler Prinzipien und Theorien das Ableiten, die Deduktion, weiterer Erkenntnisse. Die Vemunft stellt gewissermaBen den Ursprung der Erkenntnis dar.

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1 Einleitung

In Hinblick auf die Wissenschaftstheorie und vor allem auf die methodischen Fragen im Sinne der Technologie der Erkenntnisgewinnung (Wissenschaftsmethoden) sind in Anlehnung an das erkenntnistheoretische Fundament die Deduktion bzw. der Deduktivismus im speziellen Sinne der deduktiven Logik sowie der Begriff der kausalen Erklarung zu nennen (Schroeder-Heister 1995, S. 290 ff.). Damit wird die Idee Poppers zugrunde gelegt, dass Wissenschaftsfortschritt nur durch rational-kritische Prtifung erfolgen kann (vgl. hierzu ausfuhrlich Popper 1993 und 1994). Die angewandte Forschungsstrategie basiert auf einem denklogischen Vorgehen und der logischen Begriindung der Erkenntnisse. Dabei bilden „nicht die Uberpriifung aufgestellter Hypothesen, sondem die kritische Bestandsaufnahme (...) und das Ableiten logisch nachvollziehbarer Konklusionen das wissenschaftstheoretische Fundament" {WUthrich 1991, S. 6). Fur die vorliegende Arbeit wird als Wissenschaftsprogramm eine entscheidungsorientierte Perspektive zugrunde gelegt. Die entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre versucht, „auf der Basis einer deskriptiven Theorie des menschlichen Entscheidungsverhaltens, den Ablauf von Entscheidungen in Untemehmen" darzustellen und zu erklaren, um daraus Handlungsempfehlungen fur die Entscheider abzuleiten (Heinen 1971, S. 22). Der entscheidungsorientierte Ansatz der Betriebswirtschaftslehre ist demnach als praktisch-normative Wissenschaft zu verstehen, die Aussagen dariiber ableitet, wie das Entscheidungsverhalten der Menschen in der Betriebswirtschaft sein soil, um bestinmite Ziele bestmoglich zu erreichen (Heinen 1969, S. 209; vgl. zum entscheidungsorientierten Ansatz ausftihrlich Bamberg/Coenenberg 1996; Bea/Dichtl/ Schweitzer 2004; Heinen 1969, 1971, 1976a, 1976b, 1985 und 1991; Raffee 1974; Raffee/Abel 1979). Aus dieser Entscheidungsorientierung folgt die fUr die weiteren Betrachtungen relevante interdisziplinare Offenheit, die ebenfalls ein Kennzeichen des entscheidungsorientierten Systementwurfs ist (Heinen 1971, S. 22). Diese interdisziplinare Offenheit beschreibt die Einbeziehung von Erkenntnissen der Nachbarwissenschaften der Betriebswirtschaftslehre in den Prozess der Entscheidungsfindung. Als wichtiges Element erfolgt die Generierung von Handlungsmoglichkeiten, deren Bewertung die Grundlage der Entscheidungsorientierung darstellen. Insgesamt handelt es sich dabei um einen „methodischen Ansatz, der dadurch gekennzeichnet ist, da6 die Frage nach Entscheidungen gestellt wird mit denen betriebswirtschafthche Ziele optimal realisiert werden konnen" (Wohe 1996, S. 78). Dabei beschrankt sich die Betriebswirtschaftslehre nicht auf die Entscheidungen im engeren Sinne, es wird vielmehr der gesamte Entscheidungsprozess betrachtet. Hierbei miissen alle ausfuhrenden Tatigkeiten der Planungs-, VoUzugs- und Kontrollphase beriicksichtigt werden (Heinen 1985, S. 22). Die Kontrollphase als Teilbereich des Entscheidungsprozesses uberlagert alle Vorgange der Willensbildung und Willensdurchsetzung und stellt eine laufende Uberwachung der Prozesse dar. Der dargestellte entscheidungsorientierte Ansatz versetzt den Marketingverantwortlichen dariiber hinaus in die Lage, das Entscheidungsproblem zu strukturieren und zu analysieren (Bruhn 2002, S. 23).

1 Einleitung

Zielsetzungen und wissenschaftstheoretische Einordnung Zielsetzungen der Arbeit auf den verschiedenen Ebenen Ebene

Ziele

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Ebene der Wissenschaftsdisziplinen (interdisziplinar)

Darstellung der Grundiagen der Evaluation Ubertragung auf das Sponsoring Entwicl^lung der Sponsoring-Evaluation

Kapitel 4 Kapitel 5

Ebene der Wissenschaftsdisziplin Marketing

Vermittlung der Grundiagen des Sponsorings Entwicklung des „State of the art" der Sponsoringkontrolle

Kapitel 2 Kapitel 3

Ebene der Anwendungsorientierung in der Marl<eting-Praxis

Anwendungsorientierte Gestaltung und Management der SponsoringEvaluation fijr die Marketing-Praxis

Kapitel 5

Kapitel

Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit Wissenschaftsziele

deskriptiv (Kapitel 2 und 3) kognitiv (Kapitel 4 und 5) praktisch (Kapitel 5)

Methoden

Induktion und Deduktion

Erkenntnistheoretisches Fundament

Kritischer Rationalismus

Wissenschaftsprogramm

Entscheidungsorientierter Ansatz der Betriebswirtschaftslehre

Abbildung 7: Zielsetzungen der Arbeit und wissenschaftstheoretische Einordnung

Die Arbeit verfolgt eine theoriegeleitete sowie anwendungs- und problemlosungsorientierte Zielsetzung. Die verfolgten Wissenschaftsziele sind daher sowohl deskriptiv, also beschreibend und feststellend, kognitiv, d.h. auf neue Erkenntnisse abzielend, als auch praktisch, d.h. die Erkenntnisse sollen fur die Anwendung in der betriebswirtschaftlichen Praxis geeignet sein. Um diese realisieren zu konnen, miissen sowohl die Grundiagen des Sponsorings (Kapitel 2) als auch die Grundiagen der Evaluation (Kapitel 4) zunachst allgemein erarbeitet werden, um ein einheitliches Verstandnis sicherzustellen, bevor in Kapitel 5 eine theoretische Zusammenfuhrung der beiden Phanomene erfolgt. Daran schlieBt sich eine anwendungsorientierte Konkretisierung und Gestaltung flir die Sponsoringkontrolle in der Unternehmenspraxis an. Wahrend es sich bei der Darstellung der theoretischen Grundiagen des Sponsorings (Kapitel 2) und des „State of the art" der Sponsoringkontrolle (Kapitel 3) um deskriptive Ziele handelt, liegen bei der Darstellung der theoretischen Grundiagen der Evaluation und deren theoriegeleiteten Ubertragung und Anwendung auf das Sponsoring aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere des Marketing - kognitive Wissenschaftsziele vor (Kapitel 4 und Kapitel 5). Die konkrete Gestaltung der Sponsoring-Evaluation sowie deren Planung und Management dient praktischen und anwendungsorientierten Wissenschaftszielen (Kapitel 5).

18

1 Einleitung

Die Zielsetzungen der Arbeit und deren wissenschaftstheoretische Einordnung und Grundlagen konnen der Abbildung 7 zusammenfassend entnommen werden.

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings Eine Analyse der Sponsoringkontrolle sowie die Anwendung der Evaluationsmethodologie auf dieses Kommunikationsinstrument setzen ein grundlegendes Verstandnis und Kenntnisse des Sponsorings voraus. Das folgende Kapitel 2 widmet sich daher den theoretischen Grundlagen des Sponsorings und fokussiert das Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation. Die Vorstellung und Betrachtung des Sponsorings wird dabei unter wirkungs- und managementorientierten Gesichtspunkten vorgenommen, da diese fur die vorliegende Problem- und Zielstellung von grundlegender Bedeutung sind. Abschnitt 2.1 beschaftigt sich zunachst mit der Marketingkommunikation als Teilpolitik des Marketing-Mix und ordnet das Sponsoring in die Reihe der Konmiunikationsinstrumente ein. In Abschnitt 2.2 wird der Begriff „Sponsoring" erortert und es erfolgt eine Definition des Sponsorings aus der Sicht des Marketing sowie ein kurzer Uberblick iiber die wirtschaftliche und kommunikative Relevanz und die Erscheinungsformen des Sponsorings. Die Grundlagen der Wirkungsforschung, die Wirkungsweisen und die Wirkungen des Sponsorings werden in Abschnitt 2.3 dargestellt, bevor im anschlieBenden Abschnitt 2.4 das Management des Sponsorings und die einzelnen Phasen des Sponsoringmanagements vorgestellt werden. Der Aufbau sowie die Einordnung des Kapitels in den Kontext der Arbeit sind in der Abbildung 8 zusammengestellt. 2.1 Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation Der Begriff „Marketing" stammt aus dem englischen Sprachraum und ist abgeleitet von „market" (englisch flir Markt, vermarkten, vertreiben, absetzen), worin ein erster Hinweis auf die hohe Bedeutung von Markten fur das Marketing enthalten ist (Homburg/Krohmer 2003, S. 2). Bei einer Betrachtung der Entwicklungslinien des Marketing kann festgestellt werden, dass das Marketing seit „seiner Einfuhrung in die Betriebswirtschaftslehre einen tiefgreifenden Wandel" voUzogen hat (Hermanns 1997a, S. 1). Die ehemals rein funktional gepragte Sichtweise, in der das Marketing als Absatz- bzw. Distributionsfunktion und operative Beeinflussungstechnik aufgefasst wurde, hat sich in den vergangenen etwa 60 Jahren zu einer untemehmensubergreifenden Sichtweise gewandelt. Die ganzheitliche Interpretation eines integriert ausgerichteten Marketing als marktorientiertes Fiihrungskonzept fasst Marketing heute als ein duales Fiihrungskonzept auf: einerseits stellt der funktionale Kern des Marketing eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion dar, andererseits handelt es sich um ein an den Markten orientiertes Leitkonzept der Unternehmensfiihrung, das eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche und Wertschopfungsprozesse sicherstellen soil (Meffert 2000, S. 6). Dabei bedeutet Marketing die zielorientierte Planung, Durchfiihrung und Kontrolle aller untemehmensintemen und untemeh-

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

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mensextemen Aktivitaten, um gewiinschte Austauschprozesse in ausgewahlten Markten zu realisieren.

1

Ubersicht Kapitel 2 Aufbau der Arbeit

1

Grundlagen des Sponsorings

•m-

2.2 Begrlff und Verstandnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings

M^

*

2.3 Wirkungswelse und WIrkungen des Sponsorings

3. Kontrolle des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematislerung, „State of the art" und Umsetzung In der I Praxis

^

1 2.4 Management des Sponsorings

\

M.

5. Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluatlon 1

|

M.

4. Theoretische Grundlagen der Evaluation

M-

Aufbau Kapitel 2

2.1 Sponsoring als Instrument der Marketlngkommunikatlon

1 1. Einleitung

* 2. Theoretische

|

J

• * 1 6. Zusammenfassung und Ausblick

Abbildung 8: Aufbau Kapitel 2

Das absatzpolitische Instrumentarium als Summe der den Untemehmen zur VerfUgung stehenden Marketinginstrumente wurde bereits im Jahr 1960 von McCarthy in eine Vierer-Systematik eingeteilt, die sich bis heute in der Marketing-Literatur weitgehend durchgesetzt hat (Becker 2001, S. 487; Bruhn 2005b, S. 9). Die vier Elemente dieser Systematik nach McCarthy sind „product", „place", „price" und „promotion" (auch als die „4 P" des Marketing bezeichnet), die sich im Zuge der Weiterentwicklung des Marketing in Wissenschaft und Praxis im deutschsprachigen Raum zur Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik und Kommunikationspolitik als gleichberechtigte und gleichgewichtige Teilpolitiken des Marketing-Mix entwickelt haben (Becker 2001, S. 485 ff.; Bruhn 2005b, S. 10 f.; Meffert 2000, S. 846 ff.). Dieser Marketing-Mix, erstmals von Borden formuliert (siehe Borden 1958 und 1964), beschreibt den koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente zur Erreichung von Marketingzielen. Gutenberg greift die Notwendigkeit des koordinierten Einsatzes der Marketinginstrumente als „optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums" auf, wobei er in diesem Zusammenhang allerdings nicht vom Marketing-Mix spricht (Gutenberg 1976, S. 612 ff.). Der Stellenwert der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix, die auch als Untemehmens- bzw. Marketingkommunikation bezeichnet wird, hat sich in den

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

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vergangenen Jahren kontinuierlich verandert und dabei verschiedene Entwicklungsphasen durchlaufen. Die Kommunikation ist heute nicht mehr nur unterstlitzendes Verkaufsinstrument, sondern ein eigenstandiges und professionell einzusetzendes Instrument der modemen Untemehmensfuhrung und kann vor dem Hintergrund der zunehmenden Notwendigkeit einer Wettbewerbsdifferenzierung als strategischer Erfolgsfaktor verstanden werden (Bruhn 2003a, S. 22 ff.; Hopfenbeck 1993, S. 975). Der Begriff der Kommunikation ist vom lateinischen Wort „conmiunis" („gemeinsam") abgeleitet und bezeichnet allgemein die Verstandigung sowie die Ubermittlung von Informationen und Signalen zwischen einem Sender und einem Empfanger (Birker 2004, S. 8; Bruhn 2001, S. 315; Muller 2001, S. 787). Die ausgetauschten Informationen konnen dabei sehr weit gefasst werden und sowohl kognitive als auch affektive Informationen umfassen. Dieser Interpretation folgend ist auch die Ansprache „informativ", die nicht oder nicht ausschlieBHch objektive Tatsachen vermittelt {Bdnsch 1995, Sp. 1187). Kommunikation kann dabei als eine Grundfunktion fur alle gesellschaftlichen Systeme, also auch fUr Untemehmen als offene Systeme, aufgefasst werden, ohne die eine Entwicklung und ein Fortbestehen dieser Systeme nicht gewahrleistet ist {Hermanns 1997a, S. 2). In Untemehmen kann Kommunikation zum einen unter den Mitgliedem beobachtet werden, die zur Erreichung der gemeinsamen Ziele Informationen austauschen, zum anderen findet Kommunikation mit der Umwelt von Untemehmen statt wie bspw. mit Handlem, Lieferanten, Kunden und Gewerkschaften. Vor dem Hintergmnd dieses Verstandnisses von Marketing und Kommunikation kann unter der Marketingkommunikation folglich „die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung zur zielorientierten Gestaltung und Unterstiitzung von Austauschprozessen" verstanden werden {Hermanns 1997a, S. 2). Untemehmen setzen diese Form der Kommunikation ein, um Beziehungen mit den relevanten Anspmchsgmppen, d.h. mit den Angehorigen der Absatz- und Beschaffungsmarkte, der globalen Umwelt sowie mit den eigenen Mitarbeitem sowie weiteren relevanten Adressaten, den Zielgruppen, aufzubauen und zu erhalten {Bruhn 2005b, S. 2 f.; Hermanns 1991 SL, S. 2; Rajfee/Wiedmann 1993, S. 45; Riedmiiller 2003b, S. 5). Die Kommunikationspolitik umfasst neben den MaBnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation auch MaBnahmen der innerbetrieblichen, mitarbeitergerichteten und somit internen Kommunikation, wobei haufig keine strikte Trennung und damit eine Uberschneidung vorhegen kann (vgl. bspw. Bruhn 2002, S. 201 ff.; Hermanns 1997a, S. 2 ff.; Meffert 2001, S. 684). Eine weitere Differenziemng der Marketingkommunikation kann anhand des Kommunikationsobjektes vorgenommen werden. Hierbei wird zwischen der Untemehmens- und der Produkt-/Marken-/Dienstleistungskommunikation unterschieden {Bruhn 2003a, S. 176). Die Ubermittlung von Informationen und Botschaften an die intemen und extemen Zielgruppen im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgt mit Hilfe von Instmmenten. Diese werden als Kommunikationsinstrumente bezeichnet und stellen eine

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

Einteilung moglicher Kommunikationsaktivitaten dar, die funktional relativ ahnlich sind, sich jedoch in der Gesamtheit von anderen Kommunikationsinstrumenten unterscheiden (Bruhn 1992, S. 30; Hermanns/Puttmann 1993, S. 33). In der Marketingliteratur hat sich bis heute allerdings keine einheitliche Meinung liber die Anzahl und eine Einteilung bzw. eine Differenzierung der existierenden Kommunikationsinstrumente herausgebildet. Insbesondere die in den vergangenen Jahren erfolgte schrittweise Erweiterung des Kommunikationsinstrumentariums als Antwort auf die Notwendigkeit einer kommunikativen Abgrenzung, und die hoheren Anforderungen an die Kommunikationsqualitat erschweren eine eindeutige und widerspruchsfreie Abgrenzung der Kommunikationsinstrumente (dogger 1999, S. 28 ff.). Ebenfalls wenig Ubereinstimmung kann bei der Frage einer Systematisierung der genannten Kommunikationsinstrumente festgestellt werden. Ansatze einer Systematisierung sind bspw. bei TomczaklMailer IMUller zu finden, die eine Einteilung in klassische und nicht-klassische Instrumente vorschlagen {TomczakIMUller IMUller 1995, S. 12 ff.), oder eine mehr anwendungsorientierte Einteilung von Hermanns/PUttmann, die zwischen direkten und indirekten Instrumenten differenzieren (Hermanns/PUttmann 1992a, S. 2197 ff.). Dartiber hinaus besteht in der Literatur eine groBe Zahl weiterer Systematisierungsansatze (vgl. bspw. Kohler 1976; Meffert 2000; Rothschild 1987; Steffenhagen 2000; eine umfangreiche und detaillierte Ubersicht iiber verschiedene Ansatze zur Systematisierung geben Baierlein 2005, S. 13 ff.; Bruhn 2005b, S. 327 ff.). Da fur die vorhegende Arbeit eine Systematisierung der verschiedenen Konmiunikationsinstrumente nicht erforderlich ist, wird an dieser Stelle auf eine Diskussion denkbarer Systematisierungsansatze verzichtet. Zur grundsatzlichen Abgrenzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und zur Darstellung des kommunikationspolitischen Instrumentariums werden im Folgenden die Instrumente der Marketingkommunikation kurz vorgestellt. Fur eine weiterfUhrende Auseinandersetzung mit den einzelnen Kommunikationsinstrumenten wird auf die themenspezifische Literatur verwiesen. Eine zentrale Bedeutung im Spektrum der Kommunikationsinstrumente kommt der Werbung zu, die bereits in der Antike systematisch betrieben wurde (Hermanns 1997a, S. 17; Behrens 1996, S. 6). Werbung ist eine unpersonliche Form der Kommunikation, die einen bewussten, zielgerichteten und kostenverursachenden Einsatz spezieller Werbemittel in unterschiedUchen Werbeformen darstellt und die von bezahlten Medien unter eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle zur Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe erfolgt (Hermanns 1997a, S. 17; Kotler/Bliemel 1999, S. 973; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 605; MUhlbacher 1994, S. 1321; vgl. zur Werbung ausfuhrlich Behrens 1996; Kroeber-Riel/Esch 2004; Kroeber-Riel/Weinberg 2003; Rogge 2004; Schweiger/Schrattenecker 2005). Neben der Werbung ist die Offentlichkeitsarbeit, im Englischen als Public Relations (PR) bezeichnet, ein traditionelles Kommunikationsinstrument. PR beinhalten die zielgerichtete, aktive Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Untemeh-

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

23^

men oder anderen sozialen Gruppen und ihren intemen sowie extemen Zielgruppen im Sinne einer planmaBigen, systematischen und wirtschaftlich sinnvollen Gestaltung der Beziehungen zwischen den Untemehmen und der Offentlichkeit zur Gewinnung bzw. Erhaltung von Verstandnis, Sympathie und Vertrauen (Hermanns/Naundorf 1994, S. 982 ff.; Hermanns 1997a, S. 23; Naundorf 1993, S. 597; vgl. zur Offentlichkeitsarbeit ausfuhrlich Avenarius 2000; Grunig/Hunt 1984; Herbst 2003; Kumczik 2002; Naundorf 1993; Oeckl 1964; Pflaum/Pieper 1989). Unter Verkaufsforderung (VKF), haufig auch als Sales Promotion (engl.) bezeichnet, werden alle, in der Regel einmaligen, KommunikationsmaBnahmen zusammengefasst, die auf verschiedenen Ebenen zu einer zeitlich befristeten, meistens kurzfristigen Stimulation der Abverkaufe eingesetzt werden (Bdnsch 1993; Christofolini 1995, Sp. 2565 ff.; Gedenk 2001, S. 1756; Hermanns 1997a, S. 20; vgl. zur Verkaufsforderung ausfuhrlich Bansch 1993; Barowski 2004; Fuchs/Unger 2003; Pepels 1996). Ausstellungen und Messen haben - geschichtlich betrachtet - eine lange Tradition und reichen in ihren Urspriingen bis ins friihe Mittelalter zuriick. Im Anschluss an die Heihge Messe fand sonntags die „weltHche Messe", die „missa profana" statt, eine besondere Form des Marktes (Strothmann/Roloff 1993, S. 709 ff.). Heute werden unter Messen (in aller Regel synonym zur Ausstellung verwendet) zeitlich begrenzte, organisierte Markte fUr Wirtschaftsguter und Informationen verstanden. Dabei haben Anbieter und Nachfrager die Gelegenheit, in unmittelbaren Kontakt zueinander zu treten (Hermanns 1997a, S. 24; vgl. zur Messe ausftihrhch Kirchgeorg/Domscheidt/ Giese/Stoeck 2003; Strothmann/Roloff \993; Strothmann 1995; Wenge/Muller 1993). Ein weiteres Kommunikationsinstrument ist das Placement. Unter Product Placement kann die gezielte und entgeldliche Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Femsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips verstanden werden, wobei der Markenartikel fur den Betrachter deuthch erkennbar ist (Bemdt 1993, S. 675 f.; Hermanns 1997a, S. 26; Tolle 1995, Sp. 2095). Information Placement hingegen ist die gezielte Einflussnahme auf Datenbankinhalte kommerzieller Datenbanken, um eine aktive Steuerung der Botschaftslibermittlung von Informationen iiber das Untemehmen an Nachfrager bzw. potenzielle Kunden vorzunehmen, die auf diese Datenbanken zum Zwecke eigener Informationsbeschaffung zuriickgreifen (Hermanns 1991 SL, S. 27; vgl. zu Placement ausfuhrlich Aw£r//i:«/w^ir/7VM55/^r 1988; Berndt 1993; Berndt/Sander 1995). Product Publicity beschreibt alle (Kommunikations-)Ma6nahmen, die das Ziel einer kostenlosen redaktionellen Behandlung eines Produktes in einem Massenmedium verfolgen (Holscher 1993, S. 697). Dies setzt allerdings ein redaktionelles Interesse an einem Produkt als solches bzw. an produktbezogenen Aktivitaten oder Ereignissen voraus, z. B. bei neuen und innovativen Produkten (Hermanns 1991 SL, S. 28; vgl. zu Product Publicity ausfuhrlich Holscher 1993).

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

Der zunehmenden Erlebnisorientierung insbesondere jugendlicher oder spezifischer Zielgruppen werden Events gerecht. Unter Events werden inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktspezifischer Veranstaltungen verstanden. Diese bieten dem potenziellen Kunden emotionale und physische Reize dar, die zu einem starken Aktivierungsprozess und einer damit einhergehenden erhohten Aufmerksamkeit fiihren sollen (Zanger/Sistenich 1996, S. 234 f.; vgl. zu Events ausfuhrlich Sistenich 1999; Kinnebrock 1993; Nickel 1998). Zur Wahrung der Vollstandigkeit wird an dieser Stelle auf das Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation hingewiesen. Eine ausfUhrliche und managementorientierte Darstellung des Sponsorings erfolgt exklusiv in den Abschnitten 2.2 bis 2.4 des vorliegenden Kapitels. Die Mitarbeiter eines Untemehmens konnen sowohl als Zielgruppe der extemen als auch der intemen Marketingkommunikation gelten, wobei fur die Ansprache der Mitarbeiter als Zielgruppe der intemen Kommunikation eine Vielzahl differenzierter Instrumente der Mitarbeiterkommunikation zur VerfUgung stehen, die an dieser Stelle nicht naher betrachtet werden, sondem auf die spezifische Literatur verwiesen wird (vgl. zur intemen Mitarbeiterkommunikation ausfUhrlich Beger/Gdrtner/Mathes 1989; Birker 2004; Bruhn 1995b; Bruhn 2003b; Herbst 1999; Schick 1995; Schick 2002). Fasst man die Mitarbeiter als Zielgmppe der extemen Konmiunikation, der Marktkommunikation, auf, sind die an dieser Stelle beschriebenen Instmmente der Kommunikation uneingeschrankt anwendbar {Bruhn 1995b, S. 40; Hermanns 1997a, S. 31 ff.). Abbildung 9 gibt einen zusanmienfassenden Uberblick Uber den Zusammenhang von Marketing-Mix, Marketingkommunikation und den Kommunikationsinstmmenten. Der Einsatz der in aller KUrze vorgestellten Konmiunikationsinstmmente erfolgt nicht singular. Bereits 1982 forderte Tietz eine Harmonisiemng aller kommunikativen Strome, die in einem „... Kommunikations-Mix integriert werden miissen" {Tietz 1982, S. 2271 f.). Die Fordemng nach einer Integration aller Kommunikationsinstmmente im Kommunikations-Mix wurde vor allem vor dem Hintergrund • einer zunehmenden Zersplittemng der Kommunikationsaktivitaten aufgrund des Einsatzes verschiedener, aber nicht abgestinmiter Instmmente, • der zunehmenden Konkurrenz zwischen den Instmmenten und • den damit steigenden Kommunikationskosten notwendig. Haufig wurden viele, vor allem neue Instmmente unabhangig von den klassischen Kommunikationsinstmmenten eingesetzt (bspw. Sponsoring, Events) und sorgten fur nicht einheitliche und zum Teil widerspruchliche Aussagen in der Kommunikationspolitik {Bruhn 1995a, S. 6). Dieses Problem ist nach wie vor aktuell. Bei einer Zersplittemng des Kommunikationsauftrittes verliert die Kommunikation die erhoffte Wirkung bzw. kann gegenseitige Synergieeffekte nicht nutzen. Bei unstimmiger Kommunikation besteht die Gefahr, dass ein diffuses Bild des Untemehmens und seiner Produkte entsteht {Heller 2002, S. 25).

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

Marketing-Mix

Kommunikatlonspolitik

Kontrahierungspolitik

Distributionspolitik

Produktpolitik

Kommunikationsinstrumente Werbung PR

Messen Placement Product Publicity Events Sponsoring

Abbildung 9: Der Zusammenhang zwischen Marketing-Mix, Kommunikationspolitik und den Kommunikationsinstrumenten

Die integrierte Marketingkommunikation stellt die strategische, marktgerichtete und identitatsorientierte Harmonisierung und Integration samtlicher Kommunikationsprozesse dar, die zwischen einem Untemehmen und intemen wie extemen Austauschpartnem und Zielgruppen erfolgen (Robers 1999, S. 26; Hermanns/Puttmann 1993, S. 22). Bei der Harmonisierung und Integration der Prozesse bezieht sich „strategisch" auf die langfristige und ganzheitliche Perspektive, die der integrierten Marketingkommunikation zu Grunde liegt, und „marktgerichtet" auf die Markt- und Systemorientierung. „Identitatsorientiert" spricht den Bezug der integrierten Marketingkommunikation zum jeweils spezifischen Untemehmensbild an (Robers 1999, S. 27). Der Integrationsprozess schlieBt deutliche Wettbewerbsvorteile im Rahmen einer hoheren Kommunikationseffizienz mit ein, die ein Untemehmen auf der Basis von integrierter Marketingkommunikation erzielen kann, bspw. durch ein klareres Profil des Untemehmens, ein besseres Verstandnis seiner Botschaften und Aussagen, gepaart mit einer deuthchen Kostenentlastung {Borchardt/Harms 1998, S. 62 f.). Die integrierte Marketingkommunikation stellt somit eine Koordination samtlicher Kommunikationsaktivitaten eines Untemehmens dar, die durch systematische Abstimmung und Synchronisation der einzelnen Instmmente Synergieeffekte und eine Optimiemng des Konmiunikationsmana-

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

gements ermoglicht (vgl. Bruhn 1995a, S. 12 f.; Hermanns 1997a, S. 7; /?ajg%'^ 1991, S. 87 f.). Als Ziele der integrierten Marketingkommunikation nennt Rqffee vor allem Synergieentwicklung und Kostensenkung, Differenzierung und Profiliemng am Markt, Entstehung von Identifikationspotenzialen - auch bei den Mitarbeitem - sowie die Schaffung von Akzeptanz, Mobilisierung von Unterstutzungs- und Kooperationspotenzialen bei untemehmensextemen und -intemen Zielgruppen, insbesondere auch im gesellschaftlichen Umfeld (Rqffee 1991, S. 87). Zu den Rahmenbedingungen der integrierten Marketingkommunikation zahlen vor allem Untemehmenskultur, Vision und Philosophie, Business-Mission und Marketing-Konzeption, Corporate Identity sowie die daran orientierten Kommunikationsgrundsatze, die von grundlegenden Uberzeugungen bis hin zu konkreten Basisaussagen reichen konnen (Hermanns/Puttmann 1993, S. 24 f.). In der oben genannten Definition wurden die Begriffe der Synchronisation und der Abstimmung der Kommunikationsinstrumente als Gegenstand der Integration genannt. Diese Abstimmung bzw. Synchronisation umfasst dabei alle denkbaren Dimensionen (Formen der Integration): Es geht um die inhaltliche, formale, stilistische, zeitliche, geografische, personelle, prozessuale, funktionale und instrumentelle Integration aller Kommunikationsinstrumente im Kommunikations-Mix (Bruhn 1995a, S. 40 ff.; Hermanns/Puttmann 1993, S. 22; Hermanns 1997a, S. 7). 2.2 Begriff und Verstandnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings Das Sponsoring besitzt in der Tradition der Marketingwissenschaft im deutschsprachigen Raum keine lange Geschichte: erst seit knapp 20 Jahren wird das Thema in Wissenschaft und Praxis diskutiert und hat sich - seit der betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Akzeptanz - kontinuierlich positiv entwickelt und an Bedeutung gewonnen (Hermanns 1990a, S. 107 ff.; Hermanns 1990b, S. 80; siehe zu den friihen wissenschaftlichen Veroffentlichungen insbesondere Hermanns 1986, 1987a sowie 1989; Bruhn 1987). Dabei gab es insbesondere Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre kontroverse Diskussionen um die Entwicklung und Verbreitung sowie die Vor- und Nachteile des Sponsorings sowie dessen Ausdehnung auf andere Bereiche als den bis zu dem damahgen Zeitpunkt vorherrschenden Sport (Voigt 1990, S. 58 f.). In der Neuzeit wurde das Sponsoring zunachst in GroBbritannien und den USA als Instrument der Marketingkommunikation eingesetzt (Drees 1992, S. 10 f.; Gardner/Shuman 1986, S. 11 ff.). Die Urspriinge des Sponsorings in Deutschland liegen ursachlich im Ausschluss der Tabakindustrie von der Femsehwerbung im Jahr 1974 begrundet. Diese versuchte mit Hilfe des Sportsponsoring, vor allem im Motorsport, bestehende Werbeverbote zu umgehen (Drees 1992, S. 9; Hermanns 1997a, S. 60 ff.). Nach der Auffassung von Bruhn sind auch die in den 1960er Jahren zu beobachtende Schleichwerbung sowie die mit den 1970er Jahren einsetzende Sportwerbung erste

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

Tl_

Stufen im Entwicklungsprozess des Sportsponsoring, das aus der Sportwerbung heraus in den 1980er Jahren mit zunehmend professionellem Engagement der werbetreibenden Unternehmen im Sport entstand {Bruhn 2003c, S. 10 ff.; Klemm 1997, S. 99 ff.). Die Ausweitung derartiger Engagements auBerhalb des Sports, vor allem in der Kunst, dem sozialen Bereich und der Umwelt, aber auch in den Medien und anderen gesellschaftlichen Bereichen, kennzeichnen die Entwicklung und den innovativen Einsatz des Sponsorings seit den 1990er Jahren {Bruhn 2003c, S. 11 f.; Hermanns 1997a, S. 59 ff.). Aus heutiger Sicht kann festgestellt werden, dass sich das Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation etabliert hat {Bruhn 2003c, S. V; Hermanns 1997a, S. 35). 2.2.1 Begriff und Verstandnis des Sponsorings In der Literatur hat sich bis heute keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition des Sponsorings durchgesetzt. Daher hat sich in der Praxis bei Unternehmen, Gesponserten und Medienvertretem, bei der Bevolkerung und in der Politik ein teilweise diffuses Verstandnis des Sponsorings eingestellt {Bruhn 2003c, S. 5). Im wissenschaftlichen Bereich kann eine relativ umfassende Diskussion des Begriffs Sponsoring beobachtet werden. Dabei konnen diverse Definitionsansatze wie bspw. enumerativexplikative, phasenorientierte oder auch vertragsorientierte Betrachtungsweisen unterschieden werden. Ein umfassender Uberblick uber verschiedene Ansatze der Sponsoringdefinition so wie deren Bewertung kann bei Cotting gefunden werden {Cotting 2000, S. 27 ff.). Die angefuhrten Definitionen spiegeln haufig das jeweiUge Begriffsverstandnis in Abhangigkeit von dem Entwicklungsstand des Instruments wider oder betonen unterschiedliche Aspekte des Sponsoring; daher sind sie vor dem Hintergrund der standigen Weiterentwicklung des Instruments zu eng {Glogger 1999, S. 31). Statt an dieser Stelle die verschiedenen Ansatze einer Sponsoringdefinition zu diskutieren, wird auf die entsprechende deutsche und englische Literatur verwiesen (vgl. Drees 1992; Erdtmann 1989; Meenaghan 1983; Walliser 1995). Im deutschsprachigen Raum werden im Wesentlichen zwei Definitionen des Sponsorings diskutiert. Bruhn definiert das Sponsoring als „die Planung, Organisation, Durchfuhrung und Kontrolle samtlicher Aktivitaten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Forderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Untemehmenskommunikation zu erreichen" {Bruhn 2003c, S. 5). Der angesprochene Fordergedanke erscheint vor dem Hintergrund der beobachtbaren Untemehmenspraxis zu einseitig. Zwar sind mit dem Sponsoring Fordergedanken grundsatzlich nicht ausgeschlossen, allerdings kann in Hinblick auf die heutige Situation vor allem im Sportsponsoring die Betonung des Fordergedankens in dieser Form nicht uneingeschrankt aufrecht erhalten werden {Hermanns 1997a, S. 36). Die zweite Definition, ein

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

enumerativ-explikativer Ansatz, stammt von Hermanns, der unter Sponsoring die „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Untemehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Untemehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewahrung von Rechten zur konmiunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitaten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung" versteht {Hermanns 1997a, S. 36 f.). Der Bezug auf das „gesellschaftliche Umfeld des Untemehmens" verzichtet auf eine Einschrankung der denkbaren Bereiche fiir das Sponsoring und eroffnet so die Moglichkeit, innovative Formen des Sponsorings ohne Verlust der AllgemeingUltigkeit der Definition mit einzubeziehen. FUr die vorliegende Arbeit wird die Definition von Hermanns zugrunde gelegt. Eine konkrete vertragliche Vereinbarung als Ubereinkunft von Sponsoren und Gesponserten kann dabei als Sponsorship bezeichnet werden {Hermanns 1997a, S. 37). Neben der oben genannten Definition des Sponsorings lasst sich das Sponsoring anhand einiger Merkmale und Charakteristika detaillierter beschreiben und damit ein umfassenderes Begriffsverstandnis vermitteln (vgl. hierzu ausfUhrlich Bruhn 2003c, S. 6 ff., Hermanns 1997a, S. 41 ff.). Bei dem Sponsoring handelt es sich um ein vereinbartes Geschaft auf Gegenseitigkeit, welches die Leistungen des Sponsors und die Gegenleistungen des Gesponserten vertraglich regelt. Zwar konnen neben der kommunikativen Nutzung des Sponsorships grundsatzlich auch Forderabsichten auf der Seite des Sponsors vorliegen, es handelt sich aber nicht um eine Form des Mazenatentums, und es werden keine altruistischen Ziele mit dem Einsatz des Sponsorings verfolgt. Fiir den Sponsor ist das Sponsoring ein Kommunikationsinstrument, das im Rahmen der Marketingkommunikation in der Absicht eingesetzt wird, eigene kommunikative Ziele zu erreichen. FUr den Gesponserten handelt es sich dagegen um ein Finanzierungsinstrument bzw. um ein Instrument des Beschaffungsmarketing {Urselmann 1998, S. 13 ff.). Die verschiedenen Perspektiven konnen der Abbildung 10 entnommen werden, in der das Sponsoring sowohl aus Sicht der Untemehmen, der Sponsoren, als auch aus Sicht der Gesponserten idealtypisch eingeordnet wird.

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

Perspektiven des Sponsoring

Person, Institution

Untemehmen

Marketing

1 Beschaffungsmarketing | '

|

Kommunikationspolitik

Sponsoring

|

Abbildung 10: Perspektiven des Sponsorings Quelle: in Anlehnung an Koth 2000a, S. 2

2.2.2 Bedeutung des Sponsorings Die Bedeutung des Sponsorings kann aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. Zum einen kann die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings anhand der fiir das Sponsoring ausgegebenen Budgets und damit am „Sponsoringmarkt" erniittelt werden. Zum anderen lasst sich anhand der Rolle, die das Sponsoring im Rahmen der Marketingkommunikation einnimmt, etwas Uber die qualitative Bedeutung dieses Kommunikationsinstrumentes sagen. Auf beide Perspektiven wird im Folgenden eingegangen. Das Kommunikationsinstrument Sponsoring gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Bedeutung. Die Entwicklung der weltweiten Ausgaben fiir das Sponsoring konnen dabei als spektakular bezeichnet werden (Meininger 2000, S. 63): in den vergangenen zehn Jahren stiegen die weltweiten Sponsoringaufwendungen um insgesamt ca. 220 % und werden fur das Jahr 2004 auf ca. 28 Mrd. US-$ geschatzt {lEG 2004, o.S.). In den USA, dem Land mit der langsten Sponsoringtradition, wird fiir das Jahr 2004 ein Spitzenwert von 10,3 Mrd. US-$, in Europa werden die Ausgaben auf etwa 7,8 Mrd. US-$ prognostiziert (Wallnofer 2003, o.S.; lEG 2003, o.S.). In Deutschland betragen die

30

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

Gesamtaufwendungen fur das Sponsoring im Jahr 2004 ca. 3,4 Mrd. € und sind damit in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen (1997: 1,8 Mrd. €) (pilot group 2004a, S. 5). Fur die kommenden Jahre wird dem Sponsoring ein weiteres Wachstum prognostiziert, im Jahr 2006 soUen die Aufwendungen fiir das Sponsoring etwa 4,4 Mrd. € betragen (vgl. Abschnitt 1.1). Die Verteilung dieser Budgets auf die verschiedenen Sponsoringarten ist allerdings unterschiedlich. Die Anteile der Sponsoringarten am gesamten Sponsoringbudget variieren dabei zwischen 44,1 % fiir das Sportsponsoring und 2,5 % fiir das Okosponsoring (siehe Abbildung 11) {Hermanns/Marwitz 2004a, S. 11). Auf das Sportsponsoring entfallt mit prognostizierten Aufwendungen von 2,6 Mrd. € im Jahr 2006 wie in der Vergangenheit der groBte Anteil der Gesamtausgaben fur das Sponsoring, was den besonderen Stellenwert des Sportsponsoring unter den Sponsoringarten belegt.

Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget

oponspcji^soni y H ^ ^ H H 2B;7%

Kunst-ZKultursponsorii ly ^ ^ ^ ^ ^ ^

1 H7%

— [

=

^

•

6,4%

OkDeponsoring 1 1

IVMensponsoring p 1 0%

as% 3,6% 10P/o

20%

30%

40P/o

50P/o

60%

Abbildung 11: Der Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget Quelle: Hermanns/Marwitz 2004a, S. 11

Die Studie „Sponsoring Trends 2004", die seit 1998 von dem Institut fur Marketing der Universitdt der Bundeswehr MUnchen bei den 2500 umsatzstarksten Untemehmen in der Bundesrepublik erhoben wird, bringt die derzeitige und zukiinftige Bedeutung des

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

3j_

Sponsorings in Deutschland anhand folgender Daten anschaulich zum Ausdruck (Hermanns/Marwitz 2004a; Hermanns/Marwitz 2004b, S. 32 ff.): • 73,6 % der Unternehmen setzen Sponsoring in ihrem Kommunikations-Mix ein, • durchschnittlich entfalien 15,4 % der Kommunikationsbudgets auf das Sponsoring und • 36 % der Unternehmen prognostizieren dem Sponsoring auch zuktinftig eine zunehmende Bedeutung. Ein Grund fiir die seit Jahren zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings ist dessen gestiegene qualitative, kommunikative Bedeutung u.a. aufgrund der Tatsache, dass das Sponsoring im Vergleich zu anderen Instrumenten der Marketingkommunikation einige spezifische Vorteile aufweisen kann {Hermanns 1993, S. 630 f. und 1997a, S. 56; Walliser 1995, S. 65 ff.): • Die Ansprache der Konsumenten erfolgt iiberwiegend in nicht-kommerziellen Situationen. • Die Aufmerksamkeit und das Image des Gesponserten lassen sich unter optimalen Transferbedingungen unmittelbar ftir die eigenen kommunikativen Zielsetzungen nutzen und tragen so zu einer Verstarkung der eigentlichen Botschaft bei. • Das Sponsoring bietet haufig eine hohere Kontaktqualitat als andere Kommunikationsinstrumente. • Mit dem Sponsoring konnen Zielgnippen angesprochen werden, die mit klassischen KommunikationsmaBnahmen oder -medien kaum oder nur schwer erreichbar sind. • Eine zielgerichtete und glaubwiirdige Kommunikation mit den Zielgnippen wird ermoglicht. • Die Massenmedien (Femsehen, Presse) Uben in aller Regel eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung der Sponsoringbotschaften aus. • Mit dem Sponsoring konnen bestehende Kommunikationsbarrieren umgangen werden. • Das Sponsoring besitzt eine hohe Akzeptanz in der Bevolkerung, auch auf Seiten der Werbekritiker (Kocher 2003, S. 18 ff.). Diese instrumentespezifischen Vorteile des Sponsorings werden durch die allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ftir die Marketingkommunikation verstarkt. In diesem Zusammenhang konnen bspw. • die Zunahme der Freizeit und der damit verbundene Trend zur aktiveren Freizeitgestaltung (Nachfrage nach Freizeitaktivitaten, Besuch von Sportveranstaltungen, Konzerten, Ausstellungen, etc.), • die zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten,

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

• das gestiegene Medieninteresse (insbesondere bei Ubertragungen von gesellschaftlichen Ereignissen aus dem Bereich des Sports, der Kunst, etc.), • den Riickzug der offentlichen Hand und die damit veraiinderten Ausgaben des Staates fur Sport, Kunst und Kultur, Soziales sowie der dadurch gestiegene Finanzbedarf auf der Seite der moglichen Gesponserten und deren zunehmend aktive Suche nach Sponsoren sowie • die veranderte gesellschaftspolitische Rolle der Unternehmen und die daraus resultierende, zunehmende Ubemahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen genannt werden (Opaschowski 1998, S. 26 ff.; Walliser 1995, S. 73 ff.). Neben den genannten allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich insbesondere in den 1990er Jahren die Wettbewerbsbedingungen sowie die Kommunikationsbedingungen stark verandert (vgl. hierzu ausfuhrlich Glogger 1999, S. 26 ff.; Bruhn 2003d, S. 25 ff.; Hermanns/Riedmuller/Marwitz 2003, S. 214 ff.). Zu den wesentlichen Anforderungen an die Marketingkommunikation zahlen demnach heute insbesondere Glaubwiirdigkeit, Emotionalisierung, eine differenzierte Zielgruppenbearbeitung, Authentizitat, Effektivitat und Effizienz. Das Sponsoring bietet hier Unternehmen die Moglichkeit, sich von den konkurrierenden Unternehmen zu differenzieren, eine ausreichende Abgrenzung zu realisieren und eine den genannten Anforderungen entsprechende Kommunikation mit den Zielgruppen zu verwirklichen (Bruhn 2003c, S. 1; Hermanns/RiedmUller/Marwitz 2003, S. 223 ff.). 2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings In Anlehnung an die o.g. allgemeine Definition des Sponsorings bestehen fur Unternehmen vielfaltige MogHchkeiten, im gesellschaftlichen Umfeld als Sponsor aktiv zu werden. Eine einheitliche und allgemein anerkannte Systematisierung der verschiedenen gesellschaftlichen Bereiche und eine daraus eindeutige Differenzierung des Sponsorings in definierte Erscheinungsformen bzw. in Sponsoringarten existiert in Wissenschaft und Praxis bislang nicht. In der Literatur werden unterschiedliche Ansatze und Strukturierungsmoghchkeiten mit unterschiedlichen Ergebnissen diskutiert (vgl. bspw. Bruhn 2003c, S. 10 ff.; Glogger 1999, S. 33 ff.; Hermanns 1997a, S. 59 ff.; Kolarz-Lakenbacher/Reichlin-Meldegg 1995, S. 14; Kossner 1995, S. 30 ff.). Dabei variieren die zugrunde gelegten Kriterien ebenso wie die Anzahl der vorgeschlagenen Sponsoringarten. Es soil zunachst die Argumentation und der Ansatz von Glogger weiterverfolgt werden, der als Sponsoringarten das Sportsponsoring, das Kunstsponsoring, das Soziosponsoring, das Okosponsoring sowie das Wissenschaftssponsoring nennt (Glogger 1999, S. 33 ff.). AUerdings wird hier die Ansicht von Glogger nicht geteilt, dass das Programmsponsoring nicht als eigenstandige Sponsoringart bezeichnet werden kann (Glogger 1999, S. 35). Vielmehr wird die Auffassung vertreten, dass aufgrund der weiten Verbreitung des Sponsorings in unterschiedlichen Medien, wie bspw.

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

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im Femsehen - Hermanns identifiziert das Programm- bzw. Prasentationssponsoring bereits 1997 als Trend (Hermanns 1997a, S. 214 ff.) - , oder im Internet, Print- und Audiobereich, eine weitere Sponsoringart vorliegt, die als Mediensponsoring bezeichnet werden kann (Bruhn 2003c, S. 11). Vor dem Hintergrund der angespannten Finanzsituation und der aktuellen Bildungsdiskussion hat in den vergangenen Jahren in Deutschland eine rege Diskussion um das Bildungssponsoring eingesetzt, das aufgrund der besonderen Stellung der Bildung in der Gesellschaft und der in der Studie „Sponsoring Trends 2002" des Instituts fiir Marketing der Universitdt der Bundeswehr MUnchen nachgewiesenen Relevanz als weitere eigenstandige Sponsoringart angefuhrt wird {Hermanns/Fait 2002, S. 31; Hermanns/Riedmiiller 2002a, S. 27 ff.). Neben den o.g. Sponsoringarten kann in der Sponsoringpraxis die Verwendung des Begriffs Public Sponsoring beobachtet werden. Hierunter werden das Sozio-, das Wissenschafts- und das Okosponsoring sowie weitere Sponsoringarten wie bspw. das Bildungssponsoring zusammengefasst. Es handelt sich folglich um keine zusatzliche Art des Sponsorings (vgl. Hermanns 1997a, S. 60), sondem vielmehr um eine pragmatische Losung des Zuordnungsproblems durch die Sponsoringpraxis: die Sponsoringarten, bei denen der Gesponserte in einem Zusammenhang mit der offentlichen Hand Oder der Gesellschaft als solche steht - mit Ausnahme der Kunst - , werden demnach dem Public Sponsoring zugeordnet. Grundsatzlich soil noch angemerkt werden, dass die Frage einer eindeutigen Systematisierung der verschiedenen Sponsoringerscheinungsformen zu abgrenzbaren Sponsoringarten aufgrund der in der Praxis vorherrschenden Vielseitigkeit der Sponsorships und vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Moglichkeiten einer Differenzierung diverse Ansatze und Systematisierungsversuche sinnvoll erscheinen lasst. Eine Anlehnung an die in der Sponsoringpraxis gangigen Begriffe, wie sie bspw. in Studien verwendet werden, erscheint fiir die Sponsoringwissenschaft als eine pragmatische und sinnvoile, da nachvollziehbare Losung. Da fiir die KontroUe des Sponsorings und die Entwicklung der Sponsoring-Evaluation keine spezifische Sponsoringart fokussiert wird, sondem eine allgemeine Betrachtungsweise erfolgt, wird auf eine weitergehende Betrachtung der Sponsoringarten an dieser Stelle verzichtet und auf die entsprechende Literatur verwiesen. 2.3 Wirkungsweise und Wirkungen des Sponsorings Der Einsatz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument erfolgt mit der Absicht, bei den Zielgruppen bestimmte Wirkungen zu erzielen. Die Kenntnis der konkreten Wirkungen bzw. der Wirkungspotenziale des Sponsorings sowie deren Voraussetzungen ist fiir den zielgerichteten und betriebswirtschafthch sinnvollen Einsatz des Sponsorings unerlasslich {Hermanns 1995, S. 65 und 1996, S. 579). Die Gewinnung dieser Erkenntnisse ist die Aufgabe der theoretischen und empirischen SponsoringWirkungsforschung, deren Bedeutung und Erkenntnisse in den folgenden Abschnit-

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

ten zum besseren Verstandnis uberblicksartig dargestellt werden. Im Vordergnind stehen dabei die Erkeimtnisse iiber die Sponsoring-Wirkungen, da diese die Grundlage fiir die Ableitung und Foraiulierung von Zielen sind, die mit dem Einsatz des Sponsorings verfolgt werden, und damit eine wichtige Grundlage fiir das Management des Sponsorings sind. 2.3.1 Definition, Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring In der Literatur haben sich bisher nur wenige Autoren mit der Wirkungsforschung im Sponsoring befasst. Zwar existiert eine Vielzahl an Abhandlungen und Studien iiber die Wirkungen des Sponsoring, die Aufgaben und Bedeutung der SponsoringWirkungsforschung selbst wurden aber bisher nur selten thematisiert. Die folgenden Ausfuhrungen zu Aufgaben und Bedeutung der Sponsoring-Wirkungsforschung berufen sich daher im Wesentlichen auf die vorhegenden Arbeiten von Hermanns. Unter Wirkung wird ganz allgemein jede auf Kausahtat beruhende Reaktion auf Handlungen verstanden. Im Rahmen der Wirkungsforschung kommunikationspolitischer Instrumente wird versucht, die Wirkungen des Einsatzes dieser Instrumente beim Rezipienten zu ermitteln und zu analysieren. Diese Wirkungen umfassen sowohl au6ere, also sichtbare, als auch innere, unsichtbare Vorgange bei den Rezipienten {Steffenhagen 1996, S. 6). Grundsatzlich konnen zwei unterschiedHche Arten von Wirkungen differenziert werden: kommunikative (auch auBerokonomische) und okonomische Wirkungen. Die kommunikativen Wirkungen bezeichnen die inneren Vorgange bei den Empfangem, wie bspw. Erinnerung oder Einstellung, die okonomischen Wirkungen die auBeren, wie bspw. Kauf eines Produktes (vgl. Hermanns 1997a, S. 65). Da die kommunikativen Wirkungen eine grundlegende Voraussetzung fur die okonomischen Wirkungen darstellen (Deimel 1992, S. 164), stehen diese haufig im Mittelpunkt der Sponsoring-Wirkungsforschung, wahrend die potenziellen okonomischen Wirkungen eine eher untergeordnete Rolle spielen (Hermanns/Glogger 1996, S. 103 f.). Als wesentUche Aufgaben der Sponsoring-Wirkungsforschung nennen Hermanns und Glogger • die Analyse der inneren Vorgange und die Moglichkeiten der Beeinflussung durch das Sponsoring, • die Erklarung der Wirkungen und der notwendigen Rahmenbedingungen, • den Vergleich der Wirkungen des Sponsorings mit den Wirkungen anderer Kommunikationsinstrumente und • die Entwicklung von Methoden zur exakten Wirkungsmessung (Hermanns/Glogger 1995a, S. 65). Die Bedeutung der Sponsoring-Wirkungsforschung ist in ihrem Beitrag zur Professionahsierung des Sponsorings zu sehen. Die gewonnenen Informationen werden im Rahmen des Sponsoringmanagements entscheidungsunterstutzend eingesetzt und tra-

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

35^

gen zu einem zielgerichteten Einsatz des Sponsorings bei (vgl. hierzu ausfiihrlich Hermanns 1997a, S. 110). Die Wirkungsforschung im Sponsoring kann in zwei Bereiche unterteilt werden. Zum einen beschaftigt sich die Wissenschaft mit der theoretischen Wirkungsforschung. Die Ubertragung verschiedener Wirkungsmodelle auf das Sponsoring sowie deren Anwendung und die Ermittlung von Ansatzpunkten fiir die weitere Forschung bzw. die empirische Uberpriifung der Sponsoringwirkung stehen hier im Mittelpunkt. Zum anderen befasst sich die Praxis mit der empirischen Wirkungsforschung, die neben den Rahmenbedingungen die tatsachlichen Wirkungen und deren Einflussfaktoren untersucht (Hermanns 1997a, S. 111). Im Rahmen der Sponsoring-Wirkungsforschung wird haufig auf die Erkenntnisse und Methoden der Werbewirkungsforschung zuruckgegriffen und diese auf das Sponsoring angewandt bzw. tibertragen (Hermanns/Glogger 1996, S. 104). 2.3.2 Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung Die Grundlage fiir die Wirkungen des Sponsorings und damit der theoretischen Sponsoring-Wirkungsforschung stellt der Konununikationsprozess beim Sponsoring dar (Hermanns/ Glogger/Wissmeier 1994, S. 28). Dieser besteht im Sponsoring aus ftinf Komponenten, die in Anlehnung an den Kommunikationsprozess von Laswell wie folgt miteinander verbunden sind (Laswell 1960, S. 117): Ein Konmiunikator (Sponsor) sendet eine Botschaft (Sponsoring-Botschaft) iiber zwei Medien (Gesponserter bzw. dessen Aktivitat und Massenmedien) an Rezipienten (Sponsoring-Zielgruppe); anschlieBend ist eine Riickmeldung durch die Rezipienten moglich (in Anlehnung an Drees 1992, S. 5 und S. 175; Glogger 1999, S. 86 ff.) (siehe Abbildung 12). Dieser Kommunikationsprozess weist nach Drees die folgenden spezifischen Besonderheiten auf: • Sponsoring bedient sich zweier Tragermedien: das erste Medium ist die Person Oder die Aktivitat des Gesponserten, das allerdings nur die Publika des Gesponserten erreicht; das zweite Tragermedium sind die Massenmedien in ihrer Funktion als Multiplikator der Sponsoringbotschaft (Einschrankung: die Nutzung des Sponsorings als Inhalt in anderen Kommunikationsinstrumenten); • Die GlaubwUrdigkeit des Sponsors bzw. ein glaubwurdiges Verhaltnis zwischen Sponsor und Sponsoringobjekt sind Grundvoraussetzungen fiir die Akzeptanz eines Sponsoringengagements durch die Zielgruppe und damit ftir den Erfolg des beabsichtigten Sponsoring-Kommunikationsprozesses; • Im Rahmen des Sponsorings konnen in aller Regel nur kurze Botschaften mit geringem Informationsgehalt ubermittelt werden; • Die Botschaft des Sponsors wird vom Rezipienten nicht mit voller Aufmerksamkeit wahrgenommen, sondem lediglich nebenbei im Umfeld von Veran-

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

36

staltungen bzw. im Rahmen von medialen Berichterstattungen {Drees 1992, S. 175).

DerSponsoring-Kommunikationsprozess

Rezipient Kommunikator (Sponsor)

i

•

J Sponsoring- — 1 Botschaft

Aktivitaten des Gesponserten

(Sponsoringzielgruppe) • Massenmedier

L

Medien

Rrirkmeldiinn ^

Abbildung 12: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring Quelle: in Anlehnung an Drees 1992, S. 175

Diese Besonderheiten stellen zwar Rahmenbedingungen fur die Wirkung von SponsoringmaBnahmen dar, reichen fiir eine Erklarung der Sponsoringwirkung jedoch nicht aus, da der Kommunikationsprozess und dessen Besonderheiten die Verarbeitung der Botschaft durch den Rezipienten und damit die inneren Vorgange bei den Zielgruppen nicht berucksichtigt {Drees 1992, S. 179). Im Rahmen der theoretischen Wirkungsforschung wird deshalb analog zur Werbewirkungsforschung versucht, den Wirkungsprozess des Sponsorings mit Hilfe von Modellen in Teilprozesse zu zeriegen, um Teilwirkungen und deren Beziehungen darstellen und analysieren zu konnen. Die aus der Werbung bzw. der Werbewirkungsforschung bekannten Erkenntnisse und Modelle (vgl. hierzu bspw. Esch 1999; Kroeber-Riel 1990; Rosenstiel/Kirsch 1996; Schwaiger 1991 \ Steffenhagen 1996) wurden dazu von unterschiedlichen Autoren auf das Sponsoring ubertragen, um so Hinweise und Anhaltspunkte fiir die praktische Wirkungsmessung zu entwickeln und weitere relevante

2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

37

Fragestellungen aufzuzeigen (Walliser 1995, S. 79). Folgende Arbeiten seien beispielhaft erwahnt: • Drees (1989) ubertragt das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-RModell) und zur detaillierteren Erklarung der inneren Vorgange beim Rezipienten das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel auf das Sponsoring; • Erdtmann (1989) entwickelt auf der Basis von Erkenntnissen aus der Werbewirkung ein Kommunikationsmodell des Sponsoring; • Deimel (1992) wendet das phasenorientierte Werbewirkungsmodell nach Hermanns auf die Sportwerbung an (wobei hier insbesondere fiir das Sportsponsoring relevante Ergebnisse entwickelt werden); • Hermanns/Glogger/Wifimeier (1994) diskutieren in ubersichtlicher Form die Eignung verschiedener „klassischer" Werbewirkungsmodelle fUr das Sponsoring (Stufenmodelle, Stimulus-Response-Modell, Stimulus-OrganismResponse-Modell, Modell der Wirkungspfade); • Walliser (1995) entwickelt auf der Basis verschiedener neobehavioristischer Modelle der Informationsverarbeitung einen eigenen vielstufigen Ansatz eines Informationsverarbeitungsmodells fiir das Sponsoring; • Witt (2000) entwickelt ebenfalls ein eigenes neobehavioristisches Informations verarbeitungsmodell fiir das Sponsoring; • Nufer (2002) nutzt die Erkenntnisse verschiedener Modelle im Rahmen einer empirischen Untersuchung und entwickelt im Anschluss mit Hilfe verschiedener multivariater Analyseverfahren ein theoretisches Wirkungsmodell fur das Sportsponsoring. Diese ubersichtsartige Auswahl dokumentiert die Bemiihungen der vergangenen Jahre, die Liicke der Erkenntnisse uber die Wirkungen im Sponsoring, wie sie bspw. noch von Erdtmann geschildert werden, zu schlieBen {Erdtmann 1989, S. 12). An dieser Stelle sollen weder die einzelnen Modelle einer eingehenden Analyse unterzogen, noch ein neues Wirkungsmodell hinzugefiigt werden. Vielmehr sollen die hervorgebrachten Erkenntnisse uber die Wirkungen des Sponsorings und insbesondere die gewonnenen notwendigen Anhaltspunkte fiir die empirische Wirkungsforschung in der Praxis {Hermanns 1997a, S. Ill) anhand des Stimulus-Organism-Response-Modells sowie des Modells der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel exemplarisch betrachtet werden. Das aus dem behavioristischen Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) hervorgegangene neobehavioristische Stimulus-Organism-Response-Modell (S-0-R-Modell) ist ein Informationsverarbeitungsmodell, bei dem neben dem Reiz und der Reaktion auch die inneren Vorgange im Sinne intervenierender Variablen im Organismus als Wirkungsdeterminanten integriert werden. Diese intervenierenden Variablen sollen helfen, Auskunft iiber die nichtbeobachtbaren Wirkungszusammenhange in der „Black Box" zu geben, die durch einen Reiz ausgelost werden und sich in einer sichtbaren Verhaltensreaktion auBem {Mattmuller 2000, S. 87 f.; Walliser 1995, S. 84). Die inneren Vorgange sind dabei die Bedingung fiir eine sichtbare Verhaltensanderung im Sinne

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2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings

von Kaufverhalten, Verwendungsverhalten oder Informationsverhalten {Hermanns 1997a, S. 112). Bei den intervenierenden Variablen lassen sich kognitive und aktivierende Variablen unterscheiden, die jeweils die Informationsverarbeitung des Rezipienten beeinflussen. Als kognitive Variablen werden die Wahrnehmung einschlieBlich der Beurteilung, die Entscheidung sowie das Lernen bzw. das Gedachtnis bezeichnet {Hermanns/Glogger/Wifimeier 1994, S. 36). Kognitive Prozesse sind Vorgange der Informationsverarbeitung, mit deren Hilfe Individuen ihr Verhalten gedanklich kontrollieren und steuem. Unter aktivierenden Variablen werden Emotion, Motivation und Einstellung subsumiert. Aktivierende Prozesse versorgen den Organismus mit psychischer Energie und versetzen ihn in den Zustand der Leistungsbereitschaft (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 53).

SOR-Modell und Sponsoring

S

Sponsoring-Botschaft

1 kognitive Variablen - Wahrnehmung - Lernen - Gedachtnis

^r

0

^r




Zielobjekt

Sponsoring-Zielgruppen Strateglsche Zlele

CIPP-MODELL

SponsorlngKontext-

HHHI^^^

KontextEvaluatlon

Evaluatlon Strateglsche SponsoringEvaluation

1 Sponsoring-Strategie 1 (GrobauswahU

N G 1 N F 0 R M A T 1 0 N

SPONSORING-EVALUATIONSARTEN Analyseevaiuation

SponsorlngRessourcenEvaluation

RessourcenEvaluation (Input)

i

^•HHjj^^K Operative Ziele

->

SponsorlngOperative

Sponsoring-Budgetlerung

Sponsoring-

Sponsorship-Felnauswahl

Evaluation

Ma6nahmen zur Nutzung

ProzessDurchfiJhrungsevaluatlon

i -^

mmm^

Evaluatlon

Zlel-/ StrategienEvaluation

Sponsoring-

i -^

Ziel-/Strateglen-

Ergebnlsevaluation

ProzessEvaluatlon

Evaluatlon

SponsoringProdukt-

ProduktEvaluation

Evaluatlon

Abbildung 65: Entwicklung der Sponsoring-Evaluationsarten

Die auf diese Weise entwickelten Sponsoring-Evaluationsarten bedurfen neben einer Einordnung in ein Sponsoring-Evaluationsmodell der inhaltlichen Abgrenzung sowie der methodischen und instrumentellen Gestaltung. Diese Fragestellung wird in Abschnitt 5.3 aufgegriffen, in dem verschiedene Methoden und Instrumente fiir die Sponsoring-Evaluation uberblicksartig entwickelt, vorgestellt und diskutiert werden. 5.2.3 Konzeptioneller Aufbau des Sponsoring-Evaluationsmodells Das Sponsoring-Evaluationsmodell, das in diesem Abschnitt aus den einzelnen Elementen der Sponsoring-Evaluation konstruiert wird, ist in seiner prinzipiellen Struktur wie ein „Baukasten" angelegt. Es umfasst verschiedene Arten der SponsoringEvaluation, die unterschiedUche inhaltliche Schwerpunkte aufweisen und sich dariiber hinaus im Umfang unterscheiden konnen. Je nach Auswahl der verschiedenen, kombinierbaren Gestaltungsvorschlage in der Planung der Sponsoring-Evaluation kann zu verschiedenen Zeitpunkten und Phasen des Sponsoringmanagements eine Anpassung

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

26J_

an die spezifische Situation des individuellen Sponsorships vollzogen werden. Dies gewahrleistet die flir die Untemehmenspraxis notwendige Individualisierbarkeit und Flexibilitat bei gleichzeitiger Standardisierbarkeit und Institutionalisierbarkeit der Sponsoring-Evaluation. Neben der Berlicksichtigung der verschiedenen Sponsoring-Evaluationsarten des Idealtyps der Sponsoring-Evaluation und den einzelnen Modulen muss das Evaluationsmodell einen Zusammenhang zwischen dem Sponsoringmanagement und dem Sponsoring-Evaluations-management herstellen sowie den Informationsiluss im Evaluationsmodell skizzieren. Dariiber hinaus bedarf es der Integration der SponsoringMetaevaluation. Zur ubersichtlicheren Darstellung und besseren Erlauterung wird auf eine gleichzeitige Berlicksichtigung aller Aspekte insbesondere in der graphischen Darstellung verzichtet, und eine sukzessive Vorgehensweise gewahlt. Es muss darauf hingewiesen werden, dass zwischen den Modellen der Evaluation und der DurchfUhrung von Evaluationsprojekten konzeptionell-inhaltliche, methodische und instrumentelle Schwierigkeiten Uberwunden werden miissen, da die Evaluationsmodelle aufgrund ihres hohen Generalisierungsgrades nur begrenzt zur Klarung von detaillierten Planungsfragen beitragen konnen (Beywl 1988, S. 46; Wulfl912, S. 264). In einem ersten Schritt werden die in Anlehnung an das Sponsoringmanagement entwickelten Arten der Sponsoring-Evaluation im Evaluationsmodell beriicksichtigt: die strategische Sponsoring-Evaluation, die operative Sponsoring-Evaluation, die Sponsoring-Durchfuhrungs-evaluation und die Sponsoring-Ergebnisevaluation. Die Zu- und Einordnung der Evaluationsarten konnen hier aufgrund ihrer zum Sponsoringmanagementprozess angelehnten Bildung unproblematisch erfolgen. Das so entstehende Evaluationsmodell kann als Basismodell der Sponsoring-Evaluation aufgefasst werden (siehe Abbildung 66). Die Ergebnisse der einzelnen Evaluationsarten flieBen in Form spezifischer Sponsoring-Informationen wieder in das Sponsoringmanagement ein und konnen - je nach Art und Zeitpunkt der Sponsoring-Evaluation - in den verschiedenen Phasen des Sponsoringmanagements prozess- bzw. ergebnisorientiert genutzt werden. Diese Form der Riickkopplung der Evaluationsergebnisse in den Managementprozess des Sponsorings des selben oder anderer Sponsorships stellt die grundsatzliche Nutzung der Sponsoring-Evaluation in ihren vielfaltigen Varianten dar (Stotlar 2004, S. 63). Werden die Erkenntnisse der Evaluation unmittelbar im bzw. durch das Management des evaluierten Sponsorships genutzt, liegt eine instrumentelle Nutzung vor. Werden die Erkenntnisse im Rahmen der Planung zukiinftiger Sponsorships sowie in einer allgemeinen Weise verwendet, kann von der konzeptionellen Verwendung der Ergebnisse gesprochen werden. Die argumentative Nutzung der Ergebnisse liegt vor, wenn die Erkenntnisse der Evaluation bspw. in einer grundsatzUchen Entscheidung fiir oder gegen den Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Marketingkommunikation genutzt werden (vgl. Abschnitt 4.5.10 in Verbindung mit Abschnitt 5.1.5.2). Die Nutzung der

262

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Evaluationsergebnisse - im Modell symbolisch mit dem Fluss von Informationen dargestellt - ist ein elementarer Bestandteil aller Evaluationen, der allerdings aus Darstellungsgrunden in den nachfolgenden Modellvarianten nicht mehr explizit beriicksichtigt wird.

Basismodell der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-MANAGEMENT

SPONSORING-EVALUATION

Strategische Sponsorlng-Zielgruppen

Sponsoring-

Strategische Ziele

Evaluation

Sponsoring-Strategie (Grobauswahl)

Operative Sponsoring-Budgetierung

Sponsoring-

Sponsorship-Feinauswahl

Evaluation

MaBnahmen zur Nutzung

DurchfiJhrungsevaluation ErgebnlsgYalHatign

^ INFORMATIONEN

Abbildung 66: Basismodell der Sponsoring-Evaluation und Informationsfluss

Der zweite Schritt betrachtet die weiteren, in Abschnitt 5.2.2 theoretisch entwickelten Arten der Sponsoring-Evaluation und ordnet diese im Evaluationsmodell an. Die Evaluationsarten nach dem CIPP-Modell, die in diesem Modell noch nicht beriicksichtigt wurden, sind nun im Evaluationsmodell zu erganzen: die Sponsoring-Kontextevaluation, die Sponsoring-Input- und Ressourcen-Evaluation und die SponsoringProzess- und -Verfahrensevaluation. Ohne an dieser Stelle der Definition und der Gestaltung der Sponsoring-Evaluationsarten vorzugreifen, sind diese Evaluationsarten hinsichthch ihrer inhaltlichen Fokussierung entsprechend sinnvoll im Evaluationsmodell anzuordnen (siehe Abbildung 67). Da die formative und summative Evaluation einerseits sowie die Zeitpunkte der Evaluation andererseits flieBende Ubergange aufweisen konnen und in realen Evaluationsprojekten keine Idealtypen zur Anwendung konmien, werden diese Evaluationsarten durch die entsprechenden Symbole als Kontinuum mit differierenden Schwerpunkten

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

263

im Evaluationsmodell dargestellt. Die verschiedenen Gestaltungsaspekte und Gestaltungsmoglichkeiten flir Sponsoring-Evaluationen sind damit im SponsoringEvaluationsmodell beriicksichtigt.

Sponsoring-Evaluationsmodell SPONSORING-EVALUATION

SPONSORING-MANAGEMENT

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Kontext-Evaluation

Strategische Sponsoring-Zielgruppen Strategische Ziele

SponsoringEvaiuation

Sponsoring-^trategie (Grobauswahl) RessourcenEvaluation (input)

ProzessEvaiuation

Operative Sponsoring-Budgetierung

Sponsorlng-

Sponsorship-Feinauswahl

Evaluation

MaBnahmen zur Nutzung

Durchfuhrungsevaluation

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Abbildung 67: Das Sponsoring-Evaluationsmodell

AbschlieBend bedarf es - zur Erfiillung der Anforderungen an ein SponsoringEvaluationsmodell - der Beriicksichtigung und Integration der SponsoringMetaevaluation. Die Metaevaluation betrachtet dabei nicht die Prozesse und Ergebnisse des Sponsoring, sondern fokussiert die MaBnahmen im Rahmen der SponsoringEvaluation (vgl. Abschnitt 5.1.8). Das Evaluationsobjekt der Sponsoring-Metaevaluation ist folglich die Sponsoring-Evaluation. Dies wird im Modell mit Hilfe der Abgrenzung der Sponsoring-Evaluation von dem Sponsoringmanagement symbolisiert (siehe Abbildung 68). Die Erkenntnisse aus der Sponsoring-Metaevaluation fliefien - im Gegensatz zur Sponsoring-Evaluation - nicht zum Sponsoringmanagement zuriick, sondern werden durch die Evaluationsverantwortlichen bzw. -durchfiihrenden entsprechend den Ausfuhrungen zur Metaevaluation bspw. zur Einschatzung der Qualitat der SponsoringEvaluation sowie zur kontinuierlichen Verbesserung der Sponsoring-Evaluation verwendet.

264

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

1

Sponsoring-Evaluationsmodell und Meta-Evaluation

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SPONSORING-EVALUATION

SPONSORING-MANAGEMENT

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Abbildung 68: Die Sponsoring-Metaevaluation im Sponsoring-Evaluationsmodell

5.3 Inhalte, Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluationsarten Die Darstellung der verschiedenen Sponsoring-Evaluationsarten erfolgt anhand einer einheitlichen Vorgehensweise. Zunachst wird die jeweilige Sponsoring-Evaluationsart definiert, und darauf aufbauend werden die Inhalte und die Ziele dieser erarbeitet. Die verschiedenen Arten der Sponsoring-Evaluation selbst konnen sowohl in formativer als auch in summativer Perspektive eingesetzt und verwendet werden, wobei auf eine Dualitat in der Betrachtung weitestgehend verzichtet wird, sondem vielmehr die praktische Bedeutung in den Mittelpunkt geriickt und daher folgende Differenzierung vorgenommen wird: der Sponsoring-Kontextevaluation, der strategischen SponsoringEvaluation, der Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation, der operativen Sponsoring-Evaluation, der Sponsoring-Durchfuhrungsevaluation sowie der SponsoringProzessevaluation wird eine formative, gestaltende und optimierend Nutzung unterstellt, wahrend die Sponsoring-Ergebnisevaluation aus einer summativen und bewertenden Perspektive betrachtet wird. Die groBere Praxisrelevanz dieser Vorgehensweise wird bei der Betrachtung der Definitionen und Inhalte der verschiedenen SponsoringEvaluationsarten in den folgenden Abschnitten hervorgehoben und verdeutlicht. Im

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

265

Anschluss daran werden fiir die Durchfuhrung dieser Evaluationsarten Methoden und Instrumente erarbeitet und vorgestellt. Dabei werden in den folgenden Abschnitten • die Sponsoring-Kontextevaluation, • die strategische Sponsoring-Evaluation • die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation, • die operative Sponsoring-Evaluation, • die Sponsoring-Durchfuhrungs-Evaluation, • die Sponsoring-Prozessevaluation und • die Sponsoring-Ergebnisevaluation berlicksichtigt (siehe Abbildung 69).

Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-MANAGEMENT

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SPONSORING-EVALUATION

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Kontext-Evaluation

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Sponsoring-Zielgruppen

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Evaluation

Strategische Ziele 1 Sponsoring-Strategie 1 (Grobauswahl)

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RessourcenProzessEvaluation 1 Evaluation (Input)

Operative Ziele

Operative

Sponsoring-Budgetierung

Sponsoring-

Sponsorship-Feinauswahl

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Abbildung 69: Ubersicht iiber den Idealtyp der Sponsoring-Evaluation

5.3.1 Vorbemerkungen zu den Methoden und Instnimenten der SponsoringEvaluation Vor der Darstellung der Inhalte und Methoden der Sponsoring-Evaluation sind zunachst einige Vorbemerkungen notwendig. Diese sind einerseits Hinweise zur Gestaltung und Vorgehensweise im Allgemeinen, sowie die Formulierung einiger Anforde-

266

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

rungen an die Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluation aus betriebswirtschaftlicher und kommunikationspolitischer Sicht andererseits. 5.3.1.1 Vorgehensweise Zur Komplexitatsreduktion wird bei den Ausfuhrungen zu den Methoden der Sponsoring-Evaluation auf die Unterscheidung nach den Durchfuhrungszeitpunkten der Sponsoring-Evaluation verzichtet. Die zeitlichen Phasen „vor" und „wahrend" der Durchfuhrung werden der formativen Nutzung zugerechnet, wahrend die Phase „nach" der DurchfUhrung in der summativen Nutzung beriicksichtigt wird. Dieses Vorgehen erscheint zur Reduktion der aus den unterschiedlichen Optionen entstehenden Komplexitat gerechtfertigt. Die Entwicklung und Darstellung von Methoden und Instrumenten der Sponsoring-Evaluation sind wichtige Voraussetzungen fiir die Planung und DurchfUhrung der Sponsoring-Evaluation und die konkrete Gestaltung der verschiedenen SponsoringEvaluationsarten. Ausgehend von den inhaltlichen Evaluationsfragestellungen und den mit den Evaluationsarten verfolgten Zielen wird in einem ersten Schritt Uberpriift, ob und ggf. welche Methoden und Instrumente bereits existieren und geeignet sind. Diese Vorgehensweise erscheint sinnvoll, um auf diese zuriickzugreifen oder, wenn notwendig, diese anzupassen oder zu verbessem (Weiss 1974, S. 58). Dieses Verfahren hat den Vorteil, dass zum einen von den Erfahrungen friiherer Untersuchungen profitiert werden kann, und zum anderen keine neuen Methoden und Instrumente fur die Erfassung der relevanten GroBen konstruiert werden miissen. Daruber hinaus fordert der wiederholte Gebrauch von Instrumenten den Aufbau und die Weiterentwicklung eines groBeren Wissensbestandes und ermoglicht - wenn auch mit Einschrankungen - die Vergleichbarkeit von Ergebnissen unterschiedlicher Studien (Weiss 1974, S. 58 f.). Dies bedeutet fUr die Sponsoring-Evaluation, dass grundsatzlich alle Methoden und Instrumente, die bisher fiir die prozess- und ergebnisorientierte KontroUe, aber auch die Wirkungsforschung des Sponsorings entwickelt wurden, im Rahmen der Sponsoring-Evaluation in Betracht kommen und daher in die Uberlegungen an dieser Stelle mit einzubeziehen sind. Dies gilt insbesondere fiir die in Kapitel 3 dargestellten und analysierten Ansatze der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle. In einem zweiten Schritt wird eine Analyse der in der Literatur und Praxis bekannten Methoden und Instrumente, v.a. aus dem Marketing, dem Management sowie der Betriebswirtschaftslehre im AUgemeinen, durchgefiihrt mit dem Ziel, solche Methoden und Instrumente zu identifizieren, die - nach einer entsprechend problemadaquaten Konkretisierung und Modifikation - fiir einen Einsatz im Rahmen der Sponsoring-Evaluation in Frage konmien. Dieser Selektionsprozess erfolgt mit dem Ziel, eine erste Auswahl moglicher methodischer Ansatze und Instrumente zu identifizieren. Diese werden in einem weiteren Schritt auf die Problemstellung der entsprechenden Sponsoring-Evaluationsarten iibertragen, wobei beispielhaft anwendungsorientierte Spezifi-

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

267

kationen durchgefiihrt werden. Auf eine Nennung und Konkretisierung aller Moglichkeiten muss an dieser Stelle ebenso verzichtet werden, wie auf den Anspruch, alle denkbaren methodischen Optionen zu erfassen und darzustellen. Dies entspricht einerseits nicht dem offenen und situationsspezifischen Charakter der Evaluation, und ist andererseits aufgrund der Vielzahl existierender Ansatze nicht realisierbar. Vielmehr sollen durch die gewahlten Ausfuhrungen die grundsatzliche Denkhaltung und Vorgehensweise bei der Gestaltung der Sponsoring-Evaluation und der Evaluationsarten aufgezeigt werden. Es wird explizit darauf hingewiesen, dass in den folgenden Abschnitten Gestaltungsvorschlage und Anhaltspunkte fur die verschiedenen Arten der Sponsoring-Evaluation beispielhaft aufgezeigt und entwickelt sowie entsprechende Anregungen fur die Gestaltung der Sponsoring-Evaluation gegeben werden. Dies ist nicht als eine abgeschlossene Aufzahlung der denkbaren Moglichkeiten zu verstehen, sondern vielmehr als Anregung fiir die Entwicklung weiterer Methoden und Instrumente fiir die einzelnen Sponsoring-Evaluationsarten sowie die Weiterentwicklung und Anpassung der hier aufgezeigten Moglichkeiten fiir spezifische situative Fragestellungen und konkrete Evaluationsaufgaben. Dariiber hinaus wird auf den Einsatz der Primar- und Sekundarforschung und der entsprechenden Methoden der empirischen Forschung und insbesondere der Marktforschung hingewiesen, auf deren Anwendung nicht im Einzelnen eingegangen wird. Daftir wird auf die an anderer Stelle genannte weiterftihrende Literatur verwiesen. 5.3.1.2 Anforderungen an die Methoden und Instrumente Ein wichtiger Aspekt neben den bisherigen Uberlegungen zur Gestaltung der Sponsoring-Evaluation liegt - aufgrund der Aufgabe, ein Evaluationsmodell fiir das Sponsoring und damit fur ein Kommunikationsinstrument des Marketing auszugestalten dariiber hinaus in der Beachtung von betriebswirtschaftlichen und kommunikationspolitischen Anforderungen an die Sponsoring-Evaluation. Ausgangspunkt dieser Uberlegungen ist die Frage, welche Anforderungen an Kontrollen aus betriebswirtschaftlicher Sicht diskutiert und gestellt werden. Dies erscheint erforderlich, da mit der Entwicklung der Sponsoring-Evaluation die Weiterentwicklung und Verbesserung der bisherigen Aktivitaten und MaBnahmen der Kontrolle des Sponsorings und damit einem Instrument der Kommunikationspolitik angestrebt wird. Diese Anforderungen, die neben den Evaluationsstandards der DeGEval bei der Entwicklung des SponsoringEvaluationsmodells sowie bei der konkreten Planung und Gestaltung der SponsoringEvaluation zu berucksichtigen und nach Moglichkeit zu realisieren sind, werden im Folgenden diskutiert. Sie sind bei der Planung und Konzeptionierung eines konkreten Evaluationsmodells sowie der Gestaltung der Sponsoring-Evaluation zu beachten und stellen eine Erganzung und teilweise Konkretisierung der Evaluationsstandards dar. In der Planung und Durchfiihrung der Sponsoring-Evaluation kann, falls dies notwendig und begrundbar ist, auch von einzelnen Aspekten abgewichen werden, sofem diese im Widerspruch mit situationsspezifischen Rahmenbedingungen stehen oder dies aus an-

268

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

deren Griinden erforderlich ist. Kriterien in der Form eines Anforderungskataloges an die Kontrolle der Marketingkommunikation stellt bspw. Bruhn vor {Bruhn 2003b, S. 299 f.). Dieser Katalog bietet einen ersten Anhaltspunkt fur die Erarbeitung relevanter Anforderungen an die Sponsoring-Evaluation aus betriebswirtschaftlicher und kommunikationspolitischer Perspektive. Neben diesen Anforderungen an die Kontrolle der Kommunikation konnen noch weitere betriebswirtschaftliche bzw. kommunikationspolitische Anforderungen fiir die Sponsoring-Evaluation ermittelt werden, wie etwa die in der Literatur von Becker (2001) sowie von Thommen und Achleitner (2003) diskutierten Anforderungen an Kontrollinstrumente. Die von den genannten Autoren vorgeschlagenen Kriterien konnen auf die Entwicklung des Sponsoring-Evaluationsmodells mit seiner vorrangigen Analyse- und KontroUfunktion ubertragen und angewandt werden. Damit soil die betriebswirtschaftliche Aussagefahigkeit der Sponsoring-Evaluation erhoht und gleichzeitig deren Akzeptanz als nicht originare Methode der Betriebswirtschaftslehre bzw. der Managementlehre sichergestellt werden. Diese Kriterien werden im Folgenden kurz vorgestellt, da diese insbesondere im Rahmen der praktischen Umsetzung und Durchfuhrung der Sponsoring-Evaluation relevant und zu beachten sind. Die bei der Sponsoring-Evaluation zum Einsatz kommenden Methoden mussen valide sein. Unter der Validitat wird die Giiltigkeit eines Messinstrumentes in Hinblick auf die zu messende GroBe verstanden, also die Fahigkeit eines Messinstrumentes, den interessierenden Sachverhalt tatsachlich zu erfassen und zu messen. Dies stellt die materielle Genauigkeit von Messergebnissen dar (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 90). Messungen sind umso valider, je weniger systematische Messfehler die Messung beeinflussen {Schnell/Hill/Esser 1999, S. 148; vgl. zur Validitat ausfuhrlich Balderjahn 2003, S. 130 ff.; Hammann/Erichson 2000, S. 95 f.; Schnell/Hill/Esser 1999, S. 148 ff.). Die Reliabilitat der angewandten Verfahren ist dann gegeben, wenn eine formale Genauigkeit der Merkmalserfassung vorliegt, d.h. bei konstanten Messbedingungen prazise und stabile, reproduzierbare Messwerte gewonnen werden (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 89), und so unsystematische Fehler minimiert werden (Hammann/Erichson 2000, S. 93). Bei der Reliabilitat kann zwischen der Inter- und Intra-Reliabilitat unterschieden werden. Inter-Rentabilitat liegt vor, wenn mit einem Beobachtungsinstrument an einem unveranderten Sachverhalt von verschiedenen Beobachtem gleiche Beobachtungen gemacht werden, wahrend die Intra-ReliabiUtat gleiche Beobachtungen an unveranderten Sachverhalten zu verschiedenen Zeitpunkten bezeichnet (vgl. zur ReUabihtat ausfUhrhch Patzelt 1986, S. 236; Schnell/Hill/Esser 1999, S. 145 ff.). Die Objektivitat ist neben der Validitat und der Reliabilitat ein relevantes Gutekriterium. In der Marktforschung ist ein Messvorgang, und als solcher kann auch die Datenerhebung im Rahmen der Sponsoring-Evaluation aufgefasst werden, dann objektiv.

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

269

wenn die gewonnenen Messergebnisse unabhangig von der Person sind, die sie erhebt. Insgesamt konnen drei verschiedene Arten der Objektivitat unterschieden werden: die Durchfuhrungsobjektivitat als Minimierung des Einflusses des Durchfuhrenden auf die Untersuchung, die Auswertungsobjektivitat als die Minimierung der Freiheitsgrade des Durchfuhrenden bei der Untersuchung und die Interpretationsobjektivitat als die Minimierung der Freiheitsgrade bei der Interpretation der Ergebnisse der Messung (vgl. hierzu ausfuhrlich Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 88; Roth 1987, S. 193 f.)Die Sponsoring-Evaluation ist demzufolge umso objektiver, je weniger Einfluss und Interpretationsmoglichkeiten die ftir die Evaluation Verantwortlichen auf die Durchfuhrung, Auswertung und Interpretation haben. Das Kriterium der Operationalisierbarkeit setzt die Eignung der Verfahren und Instrumente fiir die konkrete Messung der jeweiligen Kontroll- bzw. ErgebnisgroBe und damit geeignete Skalen voraus, anhand derer den jeweiligen Auspragungen eindeutige Skalenwerte zugeordnet werden konnen {Bortz/Doring 2003, S. 66 f.; Roth 1987, S. 55 f.). Der Gesichtspunkt der VoUstandigkeit der Evaluation beim Sponsoring beinhaltet die Anforderung, dass alle steuerbaren und damit auch beeinflussbaren MaBnahmen im Zusammenhang mit dem Sponsoring erfasst werden miissen. Unter dem Kriterium der VoUstandigkeit wird somit die Beriicksichtigung aller fiir die Evaluation relevanter GroBen und Faktoren verstanden {Becker 2001, S. 130; Bruhn 2003b, S. 299 f.). Die Zurechenbarkeit zum Sponsoring erfordert eine moglichst exakte Ermittlung der mit dem Sponsoring erreichten Wirkungen in Hinblick auf die mit dem Einsatz verfolgten Ziele. Die Zurechenbarkeit fordert einen ursachlichen kausalen Zusammenhang zwischen den erfassten GroBen und dem Einsatz des Kommunikationsinstruments Sponsoring. Dieses Kriterium ist in Hinblick auf die Sponsoring-Evaluation keineswegs unproblematisch, da aufgrund der allgemeinen Probleme bei der Sponsoringkontrolle, insbesondere der Interdependenzen der Kommunikationsinstrumente und damit dem Problem der Wirkungszuordnung, Schwierigkeiten auftreten. Die Praktikabilitat bezeichnet im Allgemeinen die Durchfuhrbarkeit von Untersuchungen in der Praxis und damit letztendlich die Anwendbarkeit eines Verfahrens fiir den real existierenden Untersuchungszweck. In der Literatur werden neben der Anwendbarkeit auch haufig Zeit- und Kostenaspekte unter dem Begriff der Praktikabilitat verstanden (vgl. bspw. Hammann/Erichson 2000, S. 93), die hier jedoch unter dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit betrachtet werden. Die Wirtschaftlichkeit spricht die okonomische ZweckmaBigkeit betrieblicher Leistungsprozesse und damit das AusmaB der Beachtung des Wirtschaftlichkeitsprinzips an {Betge 1995, Sp. 2763). Damit setzt das Wirtschaftlichkeitsprinzip Aufwand und Ertrag von MaBnahmen in Relation. Fiir die Sponsoring-Evaluation bedeutet dies, dass alle eingesetzten Verfahren und Instrumente nach Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten

270

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

zu uberprufen und grundsatzlich moglichst effizient zu gestalten sind (vgl. hierzu Thommen/Achleitner 2003, S. 871). Darunter fallen neben dem okonomischen Einsatz der Instrumente auch die Berucksichtigung der Tatsache, dass die Aufwendungen fiir die Evaluation in einer wirtschaftlich sinnvollen Relation zu den jeweiligen Sponsoringbudgets stehen (vgl. hierzu Bruhn 2003b, S. 299 f.). Dies bedeutet, dass aufwandige Evaluationsansatze und -untersuchungen nur dann durchgefuhrt werden sollten, wenn dies durch das Sponsoringbudget gerechtfertigt ist. Das Kriterium der Kontinuitat fordert die regelmaBige oder die fortlaufende Durchfiihrung der Evaluation. Unter Kontinuitat wird allgemein die Stetigkeit oder ein ununterbrochener Fortgang verstanden. Dies beinhaltet fiir die Sponsoring-Evaluation zwei Aspekte. Zum einen muss der Gegenstand der Evaluation der gleiche bleiben, um Kontinuitat zu wahren, und zum anderen bezieht sich die Kontinuitat auf die Evaluation selbst, die fortdauemd, d.h. in regelmaBigen Abstanden durchgefuhrt werden soUte (vgl. hierzu Bruhn 2003b, S. 299 f.). Die Forderung nach Transparenz kann fiir die Sponsoring-Evaluation identisch iibernonmien werden. Es handelt sich dabei um die Forderung nach verstandlichen, nachvoUziehbaren und zugangHchen Vorgehensweisen, Methoden und Ergebnissen. Fiir die Evaluation kann darunter neben der Durchschaubarkeit der jeweils dargestellten methodischen und instrumentellen Vorgehensweise und der daraus ableitbaren Interpretationen auch der Umgang mit den gewonnenen Informationen im Sinne der Durchschaubarkeit fiir Dritte verstanden werden (vgl. hierzu Becker 2001, S. 130). Eng verbunden mit dem Kriterium der Transparenz ist das der PlausibUitat. Plausibilitat fokussiert allerdings den Aspekt der Nachvollziehbarkeit, d.h. die Beschaffenheit eines Verfahrens, wahrend sich die Transparenz mehr auf die Durchschaubarkeit und Einfachheit des Verfahrens bezieht. Das Kriterium der Relevanz spricht die Bedeutsamkeit der Evaluation in Hinblick auf das damit verfolgte Ziel an. Dies bedeutet bezogen auf die Ansatze der SponsoringEvaluation, dass diese und die damit entsprechend gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnisse fiir die Evaluation des Sponsorings tatsachlich relevant sein miissen (vgl. hierzu Bruhn 2003b, S. 299 f.; Thommen/Achleitner 2003, S. 871). Unter Anpassungsfahigkeit bzw. Flexibilitat wird die Moglichkeit verstanden, Methoden und Verfahren so zu verandem, dass unter den jeweiUgen situativen Rahmenbedingungen ein moglichst optimaler Einsatz stattfinden und damit weitestgehend optimierte Ergebnisse gewonnen werden konnen. Das Kriterium der Anpassungsfahigkeit fordert die individuell mogliche Ausgestaltung der Evaluation auf die untemehmensspezifische Situation, bspw. in Hinblick auf Ziele, Branchen und Prozesse. Die Flexibihtat ist somit ein wichtiges Kriterium zur Beriicksichtigung untemehmensspezifischer Sachverhalte und Fragestellungen (Becker 2001, S. 121). Die Sponsoring-Evaluation erfiillt das Kriterium der Anpassungsfahigkeit dann, wenn in Hinblick auf die methodi-

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

271

sche Gestaltung, aber auch hinsichtlich der Planung und der Durchfuhrung eine solche Anpassung grundsatzlich moglich ist. 5.3.2 Sponsoring-Kontextevaluation Die Sponsoring-Kontextevaluation ist die erste Evaluationsart des Idealtyps der Sponsoring-Evaluation, die hinsichtlich ihrer Inhalte und Ziele sowie der zum Einsatz kommenden Methoden und Instrumente eingehender betrachtet wird. Wahrend sich die anderen Sponsoring-Evaluationsarten im Ablauf des Sponsoringmanagementprozesses und der Sponsoring-Evaluation uberschneiden konnen, steht die SponsoringKontextevaluation unmittelbar zu Beginn sowohl des Sponsoringmanagements als auch der Sponsoring-Evaluation (siehe Abbildung 70).

Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-EVALUATION

SPONSORING-MANAGEMENT

Formative \ SponsoringEvaluation

Sponsoring-Zielgruppen Strategische Ziele Sponsoring-Strategie (Grobauswahl)

Ressourcen-| Evaluation (Input) Operative Ziele

Operative

Sponsoring-Budgetierung

Sponsoring-

Sponsorship-Feinauswalil

Evaluation

ProzessEvaluation

MaBnahmen zur Nutzung

Durchfuhrungsevaluation

Ergebnisevaiuation

Summative\ Sponsoring-^ Evaluation

Abbildung 70: Die Sponsoring-Kontextevaluation im Evaluationsmodell

Eine Kontext-Evaluation widmet sich ganz allgemein der Identifikation der Rahmenbedingungen sowie der Starken und Schwachen eines Objektes, wie z.B. einer Institution, eines Programms, einer Zielgruppe oder einer Person, sowie der Bereitstellung moglicher Verbesserungs- und Optimierungsvorschlage. Dabei geht es u.a. um die Feststellung des Gesamtzustandes, die Feststellung von Defiziten und Mangeln, die Bestandsaufnahme der spezifischen Starken, mit deren Hilfe die Mangel beseitigt oder

272

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

uberwunden werden konnen, sowie die Diagnose der Probleme, deren Beseitigung das gesamte Objekt verbessem konnen. Eine Kontextevaluation zielt ebenfalls darauf ab, zu uberprufen, ob die Ziele, die mit der MaBnahme oder dem Programm verfolgt werden, den realen Erfordemissen auch tatsachlich entsprechen (Stufflebeam 1983, S. 128). Die Sponsoring-Kontextevaluation wird im Rahmen des Sponsoringmanagements im Idealfall noch vor der Phase der Planung angesetzt und stellt damit die bislang im Rahmen des Sponsoringmanagements vemachlassigte sponsoringspezifische Analyse und Prognose der Ausgangssituation dar (vgl. Abschnitt 2.4). Bevor also mit der eigentlichen Planung eines Sponsorships begonnen wird, findet zunachst eine evaluative Auseinandersetzung und Identifizierung der sponsoringspezifischen Rahmenbedingungen sowie der situativen Ausgangslage des Sponsorings in Bezug auf das sponsemde Untemehmen statt, deren Ergebnisse die unmittelbare Grundlage fur die anschlieBende strategische Planung darstellen. Dabei kann eine Vielzahl unterschiedlicher Aspekte berucksichtigt werden, die im Zuge der Sponsoringplanung von Bedeutung sein konnen. Da die sponsoringspezifische Analyse und Prognose in dieser Form noch nicht Gegenstand ausfuhrlicher Uberlegungen waren, wird auf die Methoden und Instrumente dieser Sponsoring-Evaluationsart ausftihrUcher eingegangen. Zunachst sind die Inhalte und Gegenstandsbereiche der Sponsoring-Kontextevaluation zu erarbeiten, um so eine inhaltliche Abgrenzung der Sponsoring-Kontextevaluation von den anderen Arten der Sponsoring-Evaluation, aber auch von den verschiedenen Phasen des Sponsoringmanagementprozesses vorzunehmen. Die Rahmenbedingungen des Einsatzes des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring stehen im Mittelpunkt der Sponsoring-Kontextevaluation. Wichtig ist allerdings, dass es sich nicht um eine nochmalige Analyse der untemehmerischen und marketingrelevanten Umwelt- und Rahmenbedingungen handelt, sondem dass konsequent eine sponsoringspezifische Sichtweise eingenommen wird und damit nur sponsoringrelevante Informationen erfasst werden soUen, da die allgemeinen Informationen bereits in der Marketing- und Kommunikationskonzeption berucksichtigt und umgesetzt wurden. Ganz allgemein kann der sponsoringspezifische Kontext in einen untemehmensintemen und einen untemehmensextemen Kontext unterschieden werden. Als unternehmensinternen Kontext und untemehmensinteme Rahmenbedingungen des Sponsorings sind zunachst die strategischen Bezugspunkte fur die Sponsoringplanung zu nennen (Hermanns 2003a, S. 69). Hierzu zahlen • die untemehmerische Vision, • die Untemehmensphilosophie, • die Business-Mission, • die Untemehmenskultur, • die Untemehmensstruktur, • die Marketingkonzeption und

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

273

• •

die Kommunikationskonzeption des Untemehmens sowie die Corporate Identity- und die Brand Identity-Konzeption des Untemehmens. Existieren im Untemehmen bereits allgemeine Sponsoring-Grundsatze, so sind auch diese bereits in der Sponsoring-Kontextevaluation zu beriicksichtigen, da sie wesentlichen Einfluss auf die Sponsoring-Planung haben konnen. Neben diesen vor allem aus kommunikationspolitischer Sicht relevanten Aspekte sind weitere, untemehmensspezifische Aspekte flir die Sponsoring-Kontextevaluation von Bedeutung. Hierzu zahlen die Starken und Schwachen des Untemehmens in allgemeiner, sowie auch in kommunikations- und sponsoringspezifischer Sicht, die sponsoringspezifischen Ressourcen und die sponsoringspezifischen Starken und Schwachen. Der unternehmensexterne Kontext umfasst dariiber hinaus die Umgebungsbedingungen des Sponsoring, die nach dessen gmndsatzUcher Reichweite auf lokaler, regionaler, nationaler und intemationaler Ebene hegen und unterschiedUche Aspekte betreffen konnen, die sich nur langfristig und unabhangig vom konkreten Sponsorship andem (vgl. Beywl/Speer/Kehr 2004, S. 26). Diese Kontextfaktoren konnen in Anlehnung an die allgemeine Unternehmensumwelt (vgl. Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002) anhand der Umwelt des Untemehmens systematisiert und dargestellt werden. Hierbei kann zwischen der Mikroumwelt und der Makroumwelt des Untemehmens differenziert werden. Die Mikroumwelt umfasst die Abnehmer und Zielgmppen, die Konkurrenten, die Absatzmittler und Absatzhelfer, die Lieferanten sowie alle weiteren Zielgmppen der Kommunikation. Die Makroumwelt hingegen stellt mit der soziokulturellen, der technologischen, der physischen, der politisch-rechtlichen sowie der okonomischen Komponente das globale Umfeld des Untemehmens und damit auch des Sponsorings dar (vgl. hierzu ausfUhrlich Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 68 ff.). Die verschiedenen untemehmensintemen und -extemen Rahmenbedingungen konnen der folgenden Abbildung 71 entnommen werden. Aus den untemehmensexternen sponsoringspezifischen Rahmenbedingungen lassen sich in Hinblick auf das Sponsoring und dessen Planung bzw. dessen Management weitere Informationen ableiten. Hierzu zahlen bspw. die Informationen einer sponsoringspezifischen Markt-, Konkurrenten- oder Umweltanalyse sowie die daraus in Verbindung mit den Starken und Schwachen des Untemehmens resultierenden sponsoringspezifischen Chancen und Risiken {Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 102 ff.).

274

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Gegenstand der Sponsoring-Kontext-Evaluation Makroumwelt -

physische Komponente technologische Komponente soziokutturelle Komponente politisch-rechtliche Komponente okonomische Komponente

-

Mitarbeiter Absatzmittler Absatzhelter Konkurrenz Abnehmer/Zielgruppen Sponsoring-Dienstleister/Agenturen

-

Vision Business Mission Untemehmenskultur Untemehmensphilosophie Marketing- und Kommunikationskonzept CI- und Bl-Konzeption Sponsoringgrundsatze

Mikroumwelt

Untemehmen

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Abbildung 71: Inhalte der Sponsoring-Kontextevaluation Quelle: in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 69

Die Ziele der Sponsoring-Kontextevaluation sind eine moglichst vollstandige und zeitgerechte Identifikation und Interpretation aller untemehmensintemer und untemehmensextemer Rahmenbedingungen und Umweltfaktoren, die fiir die Planung und Durchfuhrung des Sponsorings relevant sind. Dies erfolgt im Rahmen einer formativen Sponsoring-Kontextevaluation mit der Zielsetzung, die Planung und Durchfuhrung des Sponsorings in Hinblick auf die mit dem Einsatz des Sponsorings verfolgten Ziele weitestgehend optimal, d.h. so effektiv und effizient wie mogUch zu gestalten, um bereits in der Planung und Durchfuhrung eine - von extemen Storeffekten und Unvorhersehbarem abgesehen - ideale Zielerreichung zu ermoglichen. Fiir die summative Sponsoring-Evaluation Uefert die Sponsoring-Kontextevaluation relevante Hinweise und Informationen zu den Rahmenbedingungen und der Ausgangssituation des Sponsorships und ermoglicht so eine realistischere Einschatzung und Bewertung der mit dem Einsatz des Sponsorings erzielten Ergebnisse, aber auch der Gtite und Angemessenheit der den Ergebnissen zugrunde liegenden Planung und Durchfuhrung. Bei einer formativen Nutzung der Erkenntnisse der Sponsoring-Kontextevaluation fliefien die Informationen direkt in den Prozess des Sponsoringmanagements ein. Dies kann, je nach Zeitpunkt der Kontext-Evaluation, bereits in der Phase der Festlegung

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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der Sponsoring-Grundsatze erfolgen - sofern diese noch nicht existieren - , oder aber im Rahmen der strategischen und operativen Sponsoring-Planung. Dabei sollen die in der Kontext-Evaluation gewonnenen Informationen helfen, die Planung des Sponsorings insgesamt zu verbessem und diese optimal an die Rahmenbedingungen, aber auch an die untemehmensspezifische Marketing- und Kommunikationskonzeptionen anzupassen. So wird bereits in der friihen Phase der Planung die Erreichung der kommunikationspolitischen Ziele fokussiert und darauf aufbauend die sponsoringspezifischen Ziele mittels einer kontextorientierten Planung optimiert. Im Rahmen einer summativen Nutzung der Sponsoring-Kontextevaluation werden die Rahmenbedingungen zum Zeitpunkt der Sponsoring-Planung und Durchfiihrung festgestellt, um einerseits nachtraglich zu uberpriifen, inwieweit eine adaquate und an die Rahmenbedingungen angepasste Planung und Durchfiihrung des Sponsorings erfolgte, und andererseits, um die mit dem Sponsoring erzielten Ergebnisse nicht losgelost von den spezifischen Rahmenbedingungen und damit der Ausgangslage analysieren und beurteilen zu mlissen. Zur Durchfiihrung der Sponsoring-Kontextevaluation kann in weiten Teilen konzeptionell auf bestehende Analysekonzepte des Marketing zuriickgegriffen werden, die an die Gegebenheiten und Anforderungen der Sponsoring-Kontextevaluation angepasst werden sowie die sponsoringspezifischen Fragestellungen fokussieren. Diese Analysekonzepte geben einen Anhaltspunkt flir die im Rahmen der SponsoringKontextevaluation zu berUcksichtigenden und mit Hilfe der verschiedenen Instrumente zu dokumentierenden sowie zusammenzufassenden Informationen iiber die Rahmenbedingungen eines spezifischen Sponsoring. Die folgende skizzenartige Darstellung der denkbaren Analysemethoden und Instrumente ist als Vorschlag zu verstehen, in den weiterfUhrende Aspekte integriert werden konnen bzw. auf einzelne Aspekte nach individueller Einschatzung verzichtet werden kann. Bezugnehmend auf die oben genannten Inhalte einer Sponsoring-Kontextevaluation konnen als Instrumente eingesetzt werden: • die sponsoringspezifische Analyse der untemehmensintemen Dokumente und Konzeptionen, • die sponsoringspezifische Ressourcenanalyse, • die sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse, • die sponsoringspezifische Marktanalyse, • die sponsoringspezifische Umweltanalyse (Analyse der Makroumwelt), • die sponsoringspezifische Starken- und Schwachen-Analyse, • die sponsoringspezifische Chancen- und Risiken-Analyse sowie • die auf den Analysen aufbauende sponsoringspezifische SWOT-Analyse (Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 102 ff.). Die sponsoringspezifische Analyse der unternehmensinternen Dokumente und Konzeptionen hat die Aufgabe, in einem ersten Schritt die vorhandenen Informationen

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

und Dokumente zu analysieren und in Hinblick auf sponsoringrelevante bzw. spezifische Informationen auszuwerten. Zu den relevanten Unterlagen gehoren: • die Business Mission, • die Untemehmensphilosophie einschlieBlich der Untemehmensgrund- oder Leitsatze, • die Unternehmensvision, • die Corporate Identity-Konzeption sowie die Brand-Identity-Konzeptionen, • die Marketing-Konzeption des Untemehmens sowie • die Kommunikations-Konzeption, • Marktforschungsunterlagen des Untemehmens, besonders hinsichtlich der Zielgruppen sowie • ggf. vorhandene Sponsoring-Grundsatze des Untemehmens (vgl. hierzu ausfuhrhch bspw. Bortoluzzi Duhach/Frey 2002, S. 45). Dies stellt in einem ersten Schritt eine einfache und kostengUnstige Analyse wichtiger untemehmensintemer Rahmenbedingungen dar, die einerseits wichtige sponsoringspezifische Informationen erfassen und andererseits den dariiber hinaus bestehenden Informationsbedarf ermitteln hilft. Danach richtet sich der Umfang der ftir die Kontext-Evaluation weiteren Schritte der Analyse und Informationsbeschaffung. Die sponsoringspezifische Ressourcenanalyse befasst sich mit der Erfassung und Beurteilung der untemehmensintemen sponsoringrelevanten Ressourcen. Zur Analyse der vorhandenen Ressourcen wird eine Systematisiemng in die Arten der Ressourcen vorgenommen und zwischen sachUchen, finanziellen, personellen und informationellen Ressourcen unterschieden (Richert 1992, S. 176 f.; vgl. hierzu und zu den folgenden Analysemethoden bzw. zur Vorgehensweise ausfUhrlich bspw. Becker 2001; Homburg/Krohmer 2003; Mejfert 2000; MUller-Stewens/Lechner 2001; Nieschlag/Dichtl/ Horschgen 2002). Sachliche Sponsoringressourcen konnen bspw. vorhandene Sponsoring-Gmndsatze sein, die bestehenden Marketing- und Kommunikations-Konzepte, das Untemehmen oder Produkte als denkbare Sponsoringobjekte, aber auch klassische sachUche Ressourcen wie vorhandene Organisationsstmkturen, Geschaftsraume u.a. Wahrend die sachhchen Ressourcen fur die sponsoringspezifische Ressourcenanalyse von eher untergeordneter Bedeutung sind, handelt es sich bei den finanziellen Ressourcen um wichtige und sich unmittelbar auf das Sponsoring auswirkende Rahmenbedingungen. Neben dem Kommunikationsbudget sind das Sponsoringbudget von Bedeutung, aber auch die Frage, ob fur die Integration des Sponsorings in das Marketing bzw. die Marketingkommunikation sowie fur die MaBnahmen der Nutzung noch weitere Budgets zur Verfugung stehen, oder diese aus den vorhandenen Mitteln finanziert werden miissen. Dariiber hinaus sind hiemnter auch die Budgets flir Sponsoringdienstleister und Agenturen zu erfassen, die das Untemehmen in der Planung bzw. der Durchfuhrung der Sponsorships unterstutzen. Zu den sponsoringspezifischen personellen Ressourcen gehoren die Mitarbeiter, die mit dem Management des Sponsorings beauftragt werden bzw. werden konnen sowie deren Qualifikationen und Motivation,

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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ihr spezifisches Know-how, die vorhandenen Erfahrungen sowie deren Managementfahigkeiten. Sponsoringspezifische Erfahrungen des Untemehmens aufgrund bereits erfolgreich abgeschlossener Projekte, Marktforschungsdaten, sponsoringspezifisches Data-Warehouse oder Management-Informations-Systeme konnen unter den informationellen Ressourcen zusammengefasst werden. Die Ressourcen, die in der Vorbereitung der Ressourcenanalyse als relevant erachtet und in der Analyse beriicksichtigt werden, gilt es entsprechend zu bewerten. Dies kann mit Hilfe des in der Abbildung 72 dargestellten Bewertungsrasters erfolgen. Bei der Bestimmung der Informationen kann sowohl auf die unternehmensintemen, sekundarstatistischen Quellen als auch auf Einschatzungen von Fachkraften oder externen Experten zuriickgegriffen werden. Bei Bedarf konnen dariiber hinaus die Methoden der empirischen Forschung, insbesondere der Marktforschung zum Einsatz kommen. Die Durchfiihrung einer sponsoringspezifischen Konkurrentenanalyse ist eine wichtige Voraussetzung ftir die Einschatzung und Beurteilung der eigenen Leistung bzw. Leistungsfahigkeit des Unternehmens und die Ableitung bestehender eigener sponsoringspezifischer Starken und Schwachen (Kreikebaum 1997, S. 121). Die Konkurrentenanalyse ist in allgemeiner Hinsicht eine Spezifizierung der Umweltanalyse mit der Fokussierung auf die Konkurrenten. Dabei ist es zweckmaBig, die Konkurrentenanalyse - soweit moglich und entsprechende Informationen vorhegen - anhand vergleichbarer Kriterien durchzuftihren, die auch der Gegenstand der Potenzial- bzw. Ressourcenanalyse sind. Neben dem gegenwartigen Konkurrenzbild sind in einem weiteren Schritt Uberlegungen dahingehend anzustellen, welche sponsoringrelevanten Verhaltensmoglichkeiten die wichtigsten Konkurrenten bzw. der wichtigste Konkurrent zukiinftig verfolgen konnen. Fiir die sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse erscheinen daher folgende Kriterien relevant: • die Ressourcen der Konkurrenz in Hinblick auf sponsoringspezifische sachliche, finanzielle, personelle und informationelle Ressourcen, sowie in Hinblick auf Marketing- und Management-Fahigkeiten, • die gegenwartige Kommunikationspolitik der Konkurrenz mit der Strategic sowie den entsprechenden operativen MaBnahmen inklusive dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente und der Abschatzung des Kommunikationsbudgets der Konkurrenz, wenn moglich differenziert in die instrumentenspezifischen Teilbudgets.

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Sponsoringspezifische Ressourcenanalyse

Beurteilung und Bewertung +/+ ++ Sachliche Ressourcen - Sponsoringobjekt (Unternehmen, Produkt) - Marketing- und Kommunikationskonzept - bestehende Bekanntheit und Image des Sponsoringobjektes - CI- und Bl-Konzeption Finanzielle Ressourcen - Kommunikationsbudget - Sponsoringbudget insgesamt - Budget fur die Integration des Sponsoring - Budget fur die Nutzung des Sponsoring - Budget fur Sponsoringdienstleister etc. Personelle Ressourcen - Mitarbeiter - Qualifikation und Motivation - Know-how der Mitarbeiter - Kontakte - Managementfahigkeiten - Erfaiirungen [-] Informationelle Ressourcen - Zielgruppeninformationen - Marktforschungsdaten - Sponsoring-Data Warehouse - Management-lnformation-Systeme

1 [-]

Abbildung 72: Sponsoringspezifische Ressourcenanalyse

Zentrales Element der sponsoringspezifischen Konkurrentenanalyse stellt allerdings die Analyse und Bewertung der Sponsoringaktivitaten der Konkurrenz dar, insbesondere die gegenwartige Sponsoring-Strategie, die operativen MaBnahmen, die zugrunde liegenden Sponsoringbudgets sowie die Nutzung und Integration des Sponsorings im

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Rahmen der Marketingkommunikation. Die folgende Abbildung 73 zeigt mogliche Anhaltspunkte fiir diese Analyse auf.

Sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse Beurteilung und Bewertung

Ressourcen der Konkurrenz - Finanzielle Ressourcen - Sachliche Ressourcen - Personelle Ressourcen - Informationelle Ressourcen - Marketing-Fahigkeiten und Ressourcen - Management-Fahigkeiten Kommunikationspolitik der Konkurrenz - Gegenwartige Strategie? - Gegenwartige operative MaBnahmen? - Einsatz der Kommunikationsinstrumente - Geschatztes Kommunikationsbudget? [•••]

Sponsoringaktivitaten der Konkurrenz - Fijhrt die Konkurrenz SponsoringAktivitaten durch? •> gegenwartige Sponsoringstrategie? •> gegenwartige operative MaBnahmen? •* welciner Art? •^ weicher Umfang? "> welches Sponsoringbudget? - * welche Sponsoringarten? -> welche Sponsoringobjekte? •> welche EinzelmaBnahmen? "^ weicher Erfolg?

^(-) - Benchmarking moglich? Verhaitensmoglichkeiten der Konkurrenz in der Zukunft - Handlungsoptionen der Konkurrenz - Zukunftige Sponsoringaktivitaten

[y Abbildung 73: Sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Im Rahmen der sponsoringspeziHsche Marktanalyse stehen vor allem die Kommunikations- und etwaigen Sponsoringzielgruppen des Untemehmens im Mittelpunkt. Unter einer Marktanalyse wird allgemein die Untersuchung der Eigenschaften abgegrenzter Markte verstanden (vgl. Kreikebaum 1997, S. 123). Die sponsoringspezifische Marktanalyse (siehe Abbildung 74) konzentriert sich auf die systematische Erfassung aller aktuellen und potenziellen sponsoringspezifischen Marktpartner der Absatzmarkte und dabei insbesondere auf die Analyse und Beurteilung der Zielgruppen und Zielgruppensegmente der Marketingkommunikation und des Sponsorings. Sie weist daher einen deutlich geringeren Umfang auf als die klassische Marktanalyse. Im Rahmen der Marktanalyse kann zwischen der Erfassung und Bewertung qualitativer und quantitativer Informationen unterschieden werden. Hinsichtlich der sponsoringspezifischen Marktanalyse sowie der geschilderten Fokussierung auf die Zielgruppen der Marketingkommunikation werden vor allem Informationen iiber die Interessen und Bediirfnisse der Zielgruppen bzw. der Zielgruppensegmente, deren Einstellungen zum Sponsoring und deren Akzeptanz des Sponsoring, die soziodemographischen Zielgruppenkriterien und das Mediennutzungsverhalten erfasst. Diese Informationen dienen der zielgruppenspezifischen Planung des Sponsorings.

Sponsoringspezifische Marktanalyse

Beurteilung und Bewertung Qualitative Daten - Interessen und Bedurfnisse der Zielgruppen - Zielgruppensegmente - Informationsverhalten der Zielgruppen - Einstellung der Zielgruppen zum Sponsoring - Akzeptanz des Sponsoring bei den Zielgruppen - Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe Quantitative Daten - Soziodemographlsche Zielgruppenkriterien - Mediennutzungsverhalten, Informationsund Kaufverhalten der Zielgruppe - Bedurfnisse und Interessen der Zielgruppen - Bekanntheit und Image des Sponsoringobjektes bei den Zielgruppen

1 [•-]

Abbildung 74: Sponsoringspezifische Marktanalyse

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Die sponsoringspezifische Umweltanalyse, die Analyse der Makroumwelt, widmet sich der Umwelt des Unteraehmens unter Sponsoringgesichtspunkten. Diese Umweltbedingungen sind vor allem dadurch charakterisiert, dass sie „als Rahmen fur Entscheidungen aller Untemehmen in einem bestimmten, geographisch abgegrenzten Raum in gleichem MaBe Giiltigkeit besitzen" (Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 111). Die Ausrichtung der Untemehmensaktivitaten auf die spezifischen Umweltbedingungen stellt dabei ein konstitutives Merkmal aller strategischen Planungen dar {Kreikehaum 1997, S. 40), und ist daher auch im Rahmen der SponsoringKontextevaluation und der dabei zu vollziehenden Analyse der sponsoringspezifischen Rahmenbedingungen durchzufuhren. Einer gangigen Einteilung folgend wird auch die sponsoringspezifische Makroumwelt in eine physische, technologische, okonomische, soziokulturelle und pohtisch-rechtliche Komponente differenziert {Hinterhuber 1996, S. 116 ff.; Kotler/Bliemel 2001, S. 287 f.). Ohne an dieser Stelle auf die Umweltanalyse im Einzelnen einzugehen, werden im Folgenden die Komponenten sponsoringspezifisch interpretiert und erlautert. Unter der physischen Komponente - der im Rahmen der sponsoringspezifischen Umweltanalyse keine groBe Bedeutung zukommt - konnen die geographischen Bedingungen, denen sich das Untemehmen gegeniiber sieht, sowie eine vorhandene (sponsoringspezifische) Infrastruktur des Raumes, in dem das Untemehmen tatig ist, verstanden werden. Unter der Infrastmktur des Raumes wird die Gesamtheit langlebiger Basiseinrichtungen verstanden, „die fUr das Funktionieren der arbeitsteiligen Wirtschaft erforderlich sind" {Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 101). Dazu gehoren unter anderem die auch aus sponsoringspezifischer Sicht relevanten Bereiche des Nachrichten-, Medien- und Telekommunikationswesens, das Gesundheits-, Bildungs- und Sozialsystem, die allgemeine Verwaltung, die kulturellen Einrichtungen, Sport und Erholung sowie die Einrichtungen zur Freizeitgestaltung. Diese Elemente der physischen Umwelt Umitieren den Handlungsspielraum von Untemehmen gmndsatzlich und damit auch - in Hinblick auf sponsoringrelevante Elemente - den Handlungsspielraum im Rahmen der Sponsoringplanung. Die technologische Komponente umfasst in sponsoringspezifischer Sicht zwei zentrale Aspekte. Einerseits muss der technologische Fortschritt berucksichtigt werden, der sich auf die Kommunikation und somit auch auf die Marketingkommunikation allgemein auswirkt bzw. auswirken kann, bspw. die Entwicklung neuer Medien oder neuer Telekommunikationsmoghchkeiten. Eine rasante Verandemng hat in dieser Hinsicht die Verbreitung des Intemets in den vergangenen Jahren markiert. Andererseits kann unter der technologischen Komponente auch die Weiterentwicklung und Vermehmng des Wissens verstanden werden, womnter auch Erkenntnisfortschritte der Marketingwissenschaft, wissenschafthche Erkenntnisse sowie Innovationen aus der Sponsoringforschung zu rechnen sind. Diese sind zu beriicksichtigen, sofem sie fiir das Sponsoring relevant sind. Daruber hinaus sind die allgemeinen Entwicklungen des Sponsoring, wie bspw. die Entwicklung verschiedener Sponsoringarten und die Bedeutung des Sponsorings innerhalb der Marketingkommu-

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

nikation zu beriicksichtigen. Die okonomische Komponente umfasst die volks- und betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die sich ebenfalls auf die Entscheidungen von Untemehmen und damit - zumindest in einigen Aspekten - auch auf das Sponsoring auswirken konnen. Diese sind, sofem dies nicht im Rahmen der allgemeinen Marketing-Analyse bereits betrachtet wurde, zu erfassen und zu bewerten. Der soziokultureUen Komponente kommt in der sponsoringspezifischen Analyse eine hohe Bedeutung zu. Neben soziodemographischen Merkmalen sind vor allem vorherrschende Wertemuster und Normen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Gesellschaft relevant. Ein sponsoringspezifischer Aspekt der soziokultureUen Komponente liegt in der Akzeptanz des Sponsorings in der Gesellschaft sowie der Einstellung der Bevolkerung zum Sponsoring, dem generellen Interesse der Bevolkerung an verschiedenen denkbaren Sponsoringobjekten wie bspw. dem Sport oder der Kunst, das Medienverhalten der Bevolkerung, die Bekanntheit und das Image verschiedener Sponsoring-Objekte, die Berucksichtigung und Relevanz bestimmter Veranstaltungen in den Medien, und ahnliches mehr. Weiter sind - ohne darauf an dieser Stelle einzugehen Aspekte wie bspw. die Entwicklungen des Konsumentenverhaltens, insbesondere des Freizeitverhaltens, die Interessen und Bedurfnisse sowie die veranderten Anforderungen an die Kommunikation auf ihre Relevanz fur das Sponsoring zu priifen und zu beriicksichtigen. Die politisch-rechtliche Komponente konzentriert sich auf die sponsoringspezifischen bzw. fiir das Sponsoring relevanten Gesetze und Verordnungen, die vom Staat und von anderen gesetzgebenden Korperschaften erlassen werden und den Handlungsspiekaum von Untemehmen zum Teil erheblich einschranken konnen. Neben anderen rechtlichen Aspekten sind ftir die sponsoringspezifische Betrachtung steuerrechtliche, vertragsrechtliche und medienrechtliche Bestimmungen zumindest auf deren Einschlagigkeit zu iiberprufen und ggf. fur die weitere Planung zu beachten (vgl. zu den Komponenten ausfUhrlich bspw. Griinig/KUhn 2000; Richert 1992). Ein Beispiel fiir die Durchfuhrung der sponsoringspezifischen Umweltanalyse gibt Abbildung 75. In der sponsoringspezifischen Starken- und Schwachen-Analyse werden die Resultate der Potenzial- bzw. Ressourcenanalyse sowie der Konkurrentenanalyse zusammengefiihrt, indem die wesentHchen sponsoringspezifischen Starken und Schwachen des Untemehmens im Vergleich zu den Konkurrenten bewertet werden, um so Handlungsspiekaume bzw. -zwange aufzuzeigen. Die grundsatzHche Vorgehensweise erfolgt dabei analog zur Vorgehensweise bei der allgemeinen Starken-SchwachenAnalyse in einem dreistufigen Vorgehen {Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 113): • Festlegung der relevanten Ressourcen und Potenziale, die einer Bewertung unterzogen werden sollen, • Erfassung und Bewertung der vergleichbaren Informationen fiir den Konkurrenten und die Bewertung dieser Informationen im Vergleich zum Unternehmen sowie

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

•

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die Visualisierung der Resultate mit Hilfe einer Gegenuberstellung in einem Starken-Schwachen-Profil, wie es in Abbildung 76 beispielhaft abgebildet ist.

Sponsoringspezifische Umweltanalyse Beurteilung und Bewertung 1 Physische Komponenten 1 - geographische Bedingungen 1 - sponsoringspezifische Infrastruktur [ ] 1 Technologische Komponenten - sponsoringspezifische Innovationen und Neuheiten 1 - innovative Kommunikationsinstrumente - Integrationspotenziale [ ] dkonomische Komponenten - Entwicklung der wirtschaftlichen Bedeutung des Sponsoring - Entwicklung der Ausgaben fur das Sponsoring und die Sponsoringarten - Entwicklung der Kommunikationsausgaben - Entwicklung der Kosten fur SponsoringDienstleister/Agenturen [ •] Soziokulturelle Komponenten - Soziodemographische Entwicklungen - Kommunikationsbedingungen - ZielgruppenbediJrfnisse - Normen und Wertvorstellungen - Akzeptanz des Sponsoring in der Bevolkerung sowie Einstellung - Mediennutzung der Zielgruppen - Interesse der Bevolkerung fur bestimmte Themen [-] Politisch-rechtliche Komponenten - steuerrechtliche Bestimmungen - vertragsrechtliche Bestimmungen

[M Abbildung 75: Sponsoringspezifische Umweltanalyse

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Im Gegensatz zur sponsoringspezifischen Starken-Schwachen-Analyse werden in der sponsoringspezifischen Chancen- und Risiken-Analyse die Erkenntnisse der Markt-, Umwelt- und Starken-Schwachen-Analyse zusammengefasst und damit die gewonnenen Informationen weiter verdichtet. Das Ziel dieser Vorgehensweise ist es, die potenziellen Entwicklungen aus dem Markt und der Umweh aufzudecken, die auf Starken und Schwachen des Untemehmens treffen konnen, damit rechtzeitig die adaquaten Entscheidungen bzw. die mittel- bis langfristigen richtigen Entscheidungen getroffen werden konnen. Eine Chance hegt dann vor, wenn Entwicklungen des Marktes oder der Umwelt auf eine Starke des Untemehmens treffen, wahrend Risiken aus der Konfrontation mit einer Schwache entstehen konnen. Der zentrale Vorteil der beiden zuletzt geschilderten Verfahren liegt darin, dass eine Vielzahl von Informationen in einer nachvoUziehbaren Vorgehensweise gewonnen und schrittweise verdichtet werden, und so Untemehmen erlauben, die komplexen Umwelt- und Kontextbedingungen zu analysieren und fur Entscheidungen bzw. Beurteilungen zu nutzen (vgl. hierzu ausfiihrlich Becker 2001; Mejfert 2000; Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002). Die Vorgehensweise im Rahmen der Chancen-Risiken-Analyse ist in Abbildung 77 schematisch dargestellt.

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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Sponsoringspezifische Starken-SchwachenAnalyse Beurteilung

Potenziale und Ressourcen schwach

indifferent

1 Sachliche Ressourcen 1 - Sponsorngobjekt (Untemehmen, Produkt) - Marketing- und Kommunikationskonzept - bestehende Bekanntheit und Image des Sponsonngobjektes - CI- und Bl-Konzeption [ ] Finanziei e Ressourcen - Kommunikationsbudget - Sponsoringbudget insgesamt - Budget fiir die Integration des Sponsoring - Budget fiir die Nutzung des Sponsoring - Budget fiir Sponsoringdienstleister [ ] Personelle Ressourcen - Mitarbeiter - Qualifikation und Motivation - Know-how der Mitarbeiter - Kontakte - Managementfahigkeiten - Erfahrungen Informationelle Ressourcen - Zielgruppeninformationen - Marktforschungsdaten - Sponsoring-Data Warehouse - Management-lnformation-Systeme Kommunikative Ausgangssituation - Bekanntheit und Image des Sponsonngobjektes

1 [•••] Abbildung 76: Sponsoringspezifische Starken-Schwachen-Analyse

stark

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

286

I

Sponsoringspezifische Marktanalyse

][

Sponsoringspezifische Umfeldanalyse

[

Sponsoringspezifische Starken-SchwachenAnalyse

BmiMtuK,,mtB»mmm,,

• aSSI^ILsr'M - E i n M l l u n g d K ZiMgnj^Mn zuni

11

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Treffen die sponsoringspezifischen Entwicklungen \ a uf eine StarkeV

la

nein

Sponsoringspezifische Chancen-Risiken-Analyse Kriterien

Chancen

Sponsoringspezifische Marktanalyse Sponsoringspezifische Umfeldanalyse

Risiken X

^

X

[...]

Abbildung 77: Sponsoringspezifische Chancen-Risiken-Analyse

1st im Falle einer Sponsoring-Kontextevaluation eine komplexe Umweltsituation zu betrachten bzw. zu bewerten oder werden die Erkenntnisse fur - vor allem auch finanziell - weitreichende Entscheidungen benotigt (formative Nutzung), kann die Erarbei-

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

tung einer auf den bisherigen analytischen Verfahren aufbauenden SWOT-Analyse in Betracht gezogen werden. Die sponsoringspezifische SWOT-Analyse ermoglicht iiber die Informationsverdichtung und -aufbereitung hinaus die Ableitung von (strategischen) Handlungsoptionen. Hierzu werden die aus der sponsoringspezifischen StarkenSchwachen- und Chancen-Risiken-Analyse emiittelten Informationen in einer SWOTMatrix (siehe Abbildung 78) in Beziehung gesetzt (vgl. hierzu ausfuhrlich Becker 2001, S. 104 ff.; MUller-Stewens/Lechner 2001, S. 166 f.). Zur Beschreibung der Situationen werden in der SWOT-Matrix die untemehmensintemen Komponenten (Starken (S) und Schwachen (W)) sowie die untemehmensextemen Komponenten (Chancen (O) und Risiken (T)) zusammengefiihrt und nach der Faustregel „Starken betonen, Schwachen vermeiden" sowie den langfristigen Aspekten der Chancen und Risiken Handlungsoptionen abgeleitet (Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 116).

Sponsoringspezifische SWOT-Analyse

S

W

Auflistung der Starken (strengths)

Auflistung der Schwachen (weaknesses)

SO-Situation

WO-Situation

ST-Situation

WT-Situation

0 Auflistung der Chancen (opportunities)

T Auflistung der Risiken (threats)

Abbildung 78: Sponsoringspezifische SWOT-Analyse

Die auf diese Weise entstehenden vier „strategischen StoBrichtungen" stellen den problem- und situationsspezifischen Handlungsspielraum dar. In der SO-Situation ist der Einsatz der eigenen Starken zur Nutzung sich bietender Gelegenheiten anzustreben, um auf diese Weise die eigene Wettbewerbsposition gegeniiber den Konkurrenten zu verbessem. Im Falle der WO-Situation gilt es, die eigenen Schwachen zu uberwin-

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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den, um die Chancen der Umwelt wahmehmen zu konnen. Die ST-Situation ist gekennzeichnet durch Risiken, die sich aus der Umwelt ergeben. Die eigenen Starken soUten hier dazu eingesetzt werden, auf geeignete Art die Risiken zu Uberwinden bzw. Gefahren abzuwehren. In der WT-Situation ist zum einen ein defensives Verhalten mit dem Ziel anzustreben, die eigenen Schwachen zu minimieren und zum anderen ist zu versuchen, den Gefahren der Umwelt auszuweichen (vgl. hierzu ausfUhrlich MUllerStewens/Lechner 2001, S. 167). Eine weitere Moglichkeit zur Sicherstellung bzw. Uberpriifung des Vorliegens relevanter Informationen uber die Rahmenbedingungen und den Kontext fur die Sponsoring-Planung und das Sponsoringmanagement stellt ein Evaluationsfragebogen im Sinne einer Checkliste dar, in dem die relevanten Aspekte aufgeftihrt und iiberpriift werden konnen. Liegen die Ergebnisse fur die einzelnen Aspekte des Evaluationsfragebogens vor, so kann dieser ebenfalls fur die Ergebniszuammenfassung und Dokumentation genutzt werden (vgl. Abschnitt 5.4). Die folgende Abbildung 79 enthalt Anhaltspunkte fiir einen Evaluationsfragebogen.

Evaluationsfragebogen fur die Sponsoring-Kontext-Evaluation .r:. • Nutzung/Berucksichtigung ailer vorhandenen Daten

Datenbasis

• Eigene Datenerhebung/lnformationssammlung wurde durchgefuhrt • Nutzung verschiedener Queilen • Aktualitat der genutzten Informationen

(...) • Umfassende Nutzung der Analyseinstrumente Instrumente

• Methodisch richtige Anwendung der Analyseinstrumente

(...) • Chancen- und Risiken-Potenziale erkannt • Starken und Schwachen identifiziert Bewertung der Situation

• Situation der Konkurrenz berucksichtigt • Eigene finanzielle, materlelle und personelle Ressourcen erfasst • Interne Rahmenbedingungen berucksichtigt

(...)

Abbildung 79: Evaluationsfragebogen fiir die Sponsoring-Kontextevaluation

nichtzu

teaw.zu

voHzu

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5.3.3 Strategische Sponsoring-Evaluation Die strategische Sponsoring-Evaluation kniipft an die strategische Planung des Sponsoringmanagementprozesses an und stellt das evaluatorische Pendant zu dieser Managementphase dar. Verstandnis und Inhalte der strategischen Sponsoring-Evaluation leiten sich daher unmittelbar aus der strategischen Sponsoring-Planung ab. Die strategische Sponsoring-Evaluation hat, ebenso wie die Sponsoring-Kontextevaluation, einen grundsatzlich formativen Charakter (siehe Abbildung 80).

Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-MANAGEMENT

SPONSORING-EVALUATION Kontext-Evaluation

Formative ^ SponsoringEvaluation

ProzessEvaluation

DurchfiJhrungsevaluation Ergebnisevaluation

Summativey Sponsoring-1 Evaluation

Abbildung 80: Die strategische Sponsoring-Evaluation im Evaluationsmodell

Die strategische Sponsoring-Evaluation setzt sich mit der strategischen SponsoringPlanung auseinander. Im Mittelpunkt dieser Evaluationsart stehen die in dieser Phase zu treffenden Sponsoring-Entscheidungen sowie vor der weiterfuhrenden operativen Planung bzw. Durchfuhrung des Sponsorings die Uberprufung, ob einerseits die vorhandenen Informationen fUr die Entscheidungsfindung genutzt und richtig interpretiert werden, und andererseits die getroffenen Entscheidungen mit den ubergeordneten Untemehmenszielen, Marketing- und Kommunikationskonzeptionen vereinbar sind. Dartiber hinaus sind die strategischen Uberlegungen und Entscheidungen auf ihre logische Konsistenz und Schliissigkeit zu iiberpriifen.

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Die inhaltlichen Komponenten der strategischen Sponsoring-Evaluation wurden bereits angedeutet; es handelt sich dabei um die Entscheidungen bei der strategischen Sponsoring-Planung. Im Einzelnen sind die Inhalte der strategischen SponsoringEvaluation die Sponsoring-Entscheidungen tiber • das Sponsoringobjekt (kommunikativer Bezugspunkt des Sponsoring), • die Sponsoring-Zielgruppen, • die strategischen Sponsoringziele sowie • die Bestimmung der Sponsoringstrategie (Grobauswahl). Wahrend die Entscheidung iiber das Sponsoringobjekt relativ einfach anhand der Ubereinstinimung mit der Kommunikationskonzeption bzw. den weiteren Vorgaben getroffen und damit - sofem erforderhch - einer gleichfalls einfachen Uberprufung unterzogen werden kann, sind die Entscheidungen tiber die Sponsoring-Zielgruppen, die strategischen Sponsoring-Ziele sowie die Bestimmung der Sponsoringstrategie als Festlegung der Kembotschaft einerseits und Grobauswahl der einzusetzenden Sponsoringmoglichkeiten andererseits einer eingehenderen Betrachtung unterzogen werden. Das Ziel des formativen Ansatzes der strategischen Sponsoring-Evaluation ist es, die strategischen Entscheidungen in Hinblick auf die Erreichung der ubergeordneten Ziele sowie vor dem Hintergrund der Rahmenbedingungen und Kontextfaktoren zu optimieren. Dies soil einerseits bereits in der Planung eine moglichst groBe Effektivitat des Sponsorships sicherstellen, um dadurch andererseits zu einer bestmoglichen und effizienten Verwendung der zum Einsatz kommenden - vor allem finanziellen - Ressourcen beizutragen. Das Ziel der summativen strategischen Sponsoring-Evaluation ist die Uberprufung der in der strategischen Planung getroffenen Entscheidungen und ihrer Adaquanz zu den ubergeordneten Zielen und den zum Planungszeitpunkt bestehenden Rahmenbedingungen. Dies soil die Diagnose und Bewertung der Gute der strategischen Planung insgesamt, aber auch die Analyse von Abweichungen der realisierten Ergebnisse von den verfolgten Zielen ermogUchen, um etwaige Fehler festzustellen und Lemeffekte fur zukiinftige Planungen zu erzielen. Bei einer formativen Nutzung dieser Erkenntnisse werden die gewonnenen Informationen direkt im Sponsoringmanagementprozess in der Phase der strategischen Planung beriicksichtigt. Dies ermoglicht eine sofortige Anpassung oder Anderung der getroffenen Entscheidungen, sofem dies erforderlich ist, um eine ziel- und kontextadaquate Ausgangssituation fur die anschlieBend vorzunehmende operative Sponsoring-Planung zu schaffen. Im Rahmen der summativen strategischen Sponsoring-Evaluation erfolgt eine nachtraghche Uberprufung der getroffenen strategischen SponsoringEntscheidungen auf deren Ubereinstimmung mit den untemehmensintemen Vorgaben und Konzeptionen und deren Angemessenheit in Hinblick auf die Kontextbedingungen zum Zeitpunkt der Entscheidungen. Dies erfolgt einerseits, um Optimierungsmoglichkeiten fur zukiinftige Sponsoring-Planungen zu ermitteln und Fehlentscheidungen auf-

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zuzeigen, und andererseits, um Griinde fiir etwaige Abweichungen der realisierten Ergebnisse von den gesetzten Zielen zu emiitteln. Fur die Methoden und Instrumente der strategischen Sponsoring-Evaluation sind die verschiedenen Aspekten der strategischen Planung zu beachten, die im Rahmen der Evaluation beriicksichtigt werden sollen. Dies ist erforderlich, da aus den verschiedenen Planungsentscheidungen der strategischen Sponsoringplanung verschiedene Fragestellungen fiir die Sponsoring-Evaluation resultieren. Das Sponsoring-Objekt, die Sponsoring-Zielgruppen und die Sponsoring-Ziele leiten sich aus den ubergeordneten Kommunikationskonzeptionen sowie aus den strategischen Bezugspunkten der Planung ab. Fine Uberprtifung bzw. Evaluation beschrankt sich daher vor allem darauf, ob das richtige Sponsoring-Objekt, also die Marke bzw. das Produkt oder das Untemehmen als Ganzes zugrunde gelegt, die richtige Sponsoring-Zielguppen definiert sowie die adaquaten Sponsoring-Ziele im Rahmen der strategischen Planung formuliert wurden. Fine solche Logikpriifung, wie sie in den genannten Punkten durchzufuhren ist, kann relativ unstrukturiert und umfangreich werden {Rossi/Freeman 1993). AUerdings konnen einige wesenthche Fragen formuHert werden, die das Problem umschreiben, wie z.B.: 1. 2. 3. 4.

Sind die Sponsoring-Ziele exakt definiert, operationalisiert und messbar? Sind die formulierten Sponsoring-Ziele realistisch erreichbar? Wird die Erreichung der Ziele durch das Sponsoring tatsachlich ermoglicht? Ist die Auswahl und Herleitung der Zielgruppen ausreichend beschrieben und begriindet? Konnen diese mit dem Sponsoring tatsachlich erreicht werden und haben diese Zielgruppen ein Interesse? Ist eine Deckungsgleichheit zwischen den Zielgruppen der Marketing-Kommunikation herzustellen oder soil eine Einengung der Sponsoring-Zielgruppe erfolgen? 5. Liegt ein zieladaquater Image-Fit zwischen dem Sponsoring-Objekt und dem Gesponserten vor?

Fiir die Evaluation der Sponsoring-Strategie, also der Kembotschaft sowie der Grobauswahl von Sponsorships, sind das Sponsoring-Objekt, die Sponsoring-Ziele sowie die Zielgruppen wichtige Bezugspunkte, da eine Uberprtifung und Bewertung der Sponsoring-Strategie und der Grobauswahl grundsatzlich vor deren Hintergrund erfolgen muss. Zu den zentralen Fragestellungen dieser Konformitatspriifung gehoren: • die Stimmigkeit und Adaquatheit der Botschaften und Inhalte, der Grobauswahl und der Strategic in Hinblick auf die Ziele, die Zielgruppen und das Sponsoring-Objekt, • die Qualitat der Grobauswahl hinsichtlich der Nutzungsmoglichkeiten, der Exklusivitat, der moglichen Reichweiten, der entstehenden Kosten und der Konkurrenz sowie

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

• die Affinitat bzw. der Fit, also die Passgenauigkeit zwischen Sponsoring-Objekt und Gesponsertem, hinsichtlich den spezifizierten Imagedimensionen und den imageaffinen Sponsoringarten und Gesponserten. Zur Beantwortung dieser Fragen sind einerseits die Rahmenbedingungen und Kontextfaktoren zu beachten, und andererseits die ubergeordnete Marketing- und Kommunikationskonzeption sowie die strategischen Bezugspunkte der Planung, deren Einhaltung und Erfullung kritisch zu hinterfragen. Dabei ist grundsatzlich die in der Planung relevante Differenzierung zwischen Bekanntheitszielen und Imagezielen zu beriicksichtigen, da sich diese verschiedenen Zielsetzungen in der Strategieentscheidung und der Grobauswahl auswirken. Wahrend bei Bekanntheitszielen die Grobauswahl vor allem hinsichtlich der Reichweiten und Kosten zu beurteilen ist, ist bei Imagezielen, aber auch bei Markenfiihrungszielen oder Zielen der Kundenpflege bzw. Kundenbindung das Image und der Imagefit zwischen dem Gesponserten und dem Sponsoring-Objekt von elementarer Bedeutung. In diesem Falle ist die DurchfUhrung von Imageanalysen und Affinitatsuberpriifungen, unter Umstanden auch von Akzeptanzuntersuchungen im Rahmen von Pretests bei den Zielgruppen zu empfehlen, sofem keine diesbezUghchen Informationen vorHegen, wie bspw. die Studie „Affinitaten_2" oder die Studie „Sportprofile" im Sport (Sportfive 2003 und 2005). Daneben konnen allgemeine Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien prinzipiell auf das Sponsoring angewendet und auf diese Weise Kriterien zur Bewertung von Sponsoring-Strategien entwickelt werden. Im Wesentlichen werden vier Aspekte unterschieden: die Konsistenz der Strategic, die Informationsgrundlage der Strategic, der Inhalt der Strategic sowie deren Reahsierbarkeit (Homburg/Krohmer 2003, S. 446). Diese vier inhaltlichen Aspekte bestehen aus einzelnen Bewertungkriterien, anhand derer die Sponsoringstrategie Uberpriift und evaluiert wird. Die Konsistenz der Sponsoringstrategie fokussiert zum einen die Freiheit von Widerspriichen zu den iibergeordneten Zielen und Strategien im Untemehmen, zum anderen die Konsistenz der Sponsoringstrategien insgesamt, sowie die strategischen Ziele und Zielgruppen, die Positionierung gegenuber dem Wettbewerb und die weitere Ausgestaltung des Kommunikations-Mix. Der Aspekt der Informationsgrundlage befasst sich mit der Frage, ob die vorhandenen Informationen ftir die Sponsoringstrategie ausreichend sind, oder ob strategische Entscheidungen „aus dem Bauch heraus" getroffen wurden (Homburg/Krohmer 2003, S. 446). Bei der Uberpriifung des Strategieinhaltes stehen die Inhalte der Strategic und deren Angemessenheit vor dem Hintergrund der Ausgangssituation im Mittelpunkt. AbschlicBcnd wird die Sponsoringstrategie hinsichthch ihrer intemen und extemen Realisierbarkeit bewertet. Die interne Realisierbarkeit umfasst dabei Ressourcen und Fahigkeiten des Untemehmens sowie die Untersttitzung der Sponsoringstrategie durch das Management und die Mitarbeiter, wahrend die exteme Realisierbarkeit die Durchsetzbarkeit der Sponsoringstrategie sowie deren „Robustheit" gegenuber den Reaktionen der Wettbewerber analysiert. Abbildung 81 zeigt beispielhaft einen Kriterienkatalog fiir die Bewertung der Sponsoringstrategie.

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

293

Bewertungskriterien fur die Sponsoringstrategie Konsistenzbezogene Kriterien (1st die Sponsoringstrategie nach auBen und nach innen widerspruchsfrei?) - Konsistenz der Sponsoringstrategie mit dem Zielsystem des Unternehmens - Konsistenz der Sponsoringstrategie mit der Unternehmens- bzw. den Geschaftsbereichsstrategien - Konsistenz der Sponsoringstrategie mit den anderen Instrumentalstrategien - Konsistenz der Sponsoringstrategie in sich (Ziele, Zielgruppen, Inhalte,...) Informationsbezogene Kriterien (Beruht die Sponsoringstrategie auf einer ausreichenden Informationsbasis?) - Umfang und Qualitat der Analyse der sponsoringspezifischen Umwelt - Umfang und Qualitat der sponsoringspezifischen Marktanalyse - Umfang und Qualitat der sponsoringspezifischen SItuationsanalyse Inhaltliche Kriterien (Sind die inhaltlichen Aussagen der Sponsoringstrategie prazise und vor dem Hintergrund der Resultate der sponsoringspezifischen Analyse angemessen?) - Prazision und Angemessenheit der Ziele sowie der Zielgruppendefinition - Prazision und Angemessenheit der angestrebten Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb - Prazision und Angemessenheit der inhaltlichen Ausrichtung des Sponsoring - Prazision und Angemessenheit der Zielgruppenaffinitat des Sponsoring - Prazision und Angemessenheit der geplanten Nutzung im gesamten Marketing-Mix Realisierbarkeltsbezogene Kriterien (Inwieweit ist die Sponsoringstrategie fur das Unternehmen umsetzbar?) - Verfugbarkeit der fur die Umsetzung der Sponsoringstrategie benotigten Ressourcen und Fahigkeiten - Akzeptanz der Sponsoringstrategie im Unternehmen sowie bei externen Bezugsgruppen - Robustheit der Sponsoringstrategie gegenuber moglichen Reaktionen und MaBnahmen von Wettbewerbern Abbildung 81: Kriterienkatalog fiir die Sponsoringstrategie-Bewertung Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2003, S. 447

Die in Abschnitt 3.3 genannten Audits konnen ebenfalls in die strategische Sponsoring-Evaluation integriert werden, und zwar auf methodischer und instrumenteller E-

294

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

bene. Der Ansicht, dass es sich beim Sponsoring-Audit und den Teilaudits um Methoden des prozessorientierten Kontrollansatzes handelt, neben denen noch weitere bestehen, wird an dieser Stelle gefolgt (vgl. Abschnitt 3.3.1). Damit stehen fiir die formativen Sponsoring-Evaluationsarten die Teilaudits des Sponsoring-Audits gnindsatzlich ebenfalls zur Verfugung, wobei die einzelnen Teilaudits unterschiedlichen Evaluationsarten zugeordnet werden konnen. Mit der Durchfuhrung der strategischen Sponsoring-Evaluation mit Hilfe eines Pramissen-Audits kann dabei die Uberpriifung der Sinnhaftigkeit und Berechtigung der in die Sponsoring-Planung eingegangenen Annahmen erfolgen (Muller-Stewens/Lechner 2001, S. 514 ff.). Dabei kommt der Integration der Sponsoring-Konzeption in den Corporate Identity-Ansatz der Untemehmung Oder - wenn das Produkt das Sponsoring-Objekt ist - gegebenenfalls in den Brand Identity-Ansatz des Produktes sowie in die strategischen Entscheidungen der Marketingkommunikation eine besondere Bedeutung zu (Hermanns 1991 a, S. 186 f.). Daneben kann der Ziel- und Strategien-Audit einen Anhaltspunkt fiir die Vorgehensweise im Rahmen der strategischen Sponsoring-Evaluation geben. Es werden zunachst die Ziele und Strategien auf deren Operationahtat, Vollstandigkeit und Realisierbarkeit hin uberpriift, sowie eine formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung der Sponsoring-Ziele mit den strategischen Zielen der Marketing-Kommunikation sowie der Sponsoring-Strategie mit den Strategien der Marketing-Kommunikation, insbesondere im Sinne der integrierten Marketing-Konmiunikation, vorgenommen (Hermanns 1997a, S. 187). Eine weitere Moglichkeit der strategischen Sponsoring-Evaluation Hegt im Vergleich bzw. Benchmark der strategischen Planung mit anderen, ahnlichen SponsoringPlanungen. Diese konnen von friiheren Sponsoring-Projekten stammen, bei denen bereits Erfahrungen gesanmielt wurden. Es sind aber auch branchengleiche oder branchenfremde Fallstudienvergleiche mit Sponsorships anderer Untemehmen denkbar, sofem die erforderUchen Daten und Informationen voriiegen. Ebenso wie bei der Sponsoring-Kontext-Evaluation kann auch bei der strategischen Sponsoring-Evaluation die Beriicksichtigung der verschiedenen Aspekte mit Hilfe einer Checkliste in Form eines Evaluationsfragebogens sichergestellt werden. Ein Beispiel fiir einen derartigen Evaluationsfragebogen enthalt Abbildung 82. Zur Sicherstellung der Effizienz sind die verschiedenen Moglichkeiten, die in der strategischen Sponsoring-Planung entwickelt werden, einerseits hinsichtlich ihrer Leistungsfahigkeit und Effektivitat, und andererseits hinsichthch der entstehenden Kosten miteinander zu vergleichen. Dabei ist der Strategic der Vorzug zu geben, die bei mindestens gleichen oder geringeren Kosten sowie niedrigeren Ressourcenbedarfen einen hoheren Grad der Zielerreichung erwarten lasst, sofem dies zu diesem Zeitpunkt der Planung bereits entschieden werden kann.

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

295

Evaluationsfragebogen fur die strategische Sponsoring-Evaluation retl,

triffi telhw. zu

voll zu

• Ziele sind eindeutig formuliert und operationalisiert Ziele

• Ziele sind konform zu den ubergeordneten Zielen • Ziele sind grundsatzlich realisierbar

(...) • Interne und externe Zielgruppen wurden definiert • Zielgruppen wurden eindeutig definiert Zielgruppen

• Zielgruppen entsprechen den ubergeordneten Zielgruppen • Strategie ist konform zu den ubergeordneten Konzeptionen • Strategie ist affin zu den Zielen und Zielgruppen

SponsoringStrategie

• Strategie ist zur Zielerreichung grundsatzlich geeignet • Strategie ist logisch aus den Rahmenbedingungen abgeleitet

(...)

Abbildung 82: Evaluationsfragebogen fiir die strategische Sponsoring-Evaluation

5.3.4 Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation Die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation kniipft nicht unmittelbar an eine Phase des Sponsoringmanagementprozesses an, sondem wurde mit Hilfe des CIPPModells entwickelt. Inhaltlich weist sie jedoch Ankniipfungspunkte sowohl zur strategischen als auch zur operativen Sponsoring-Planung sowie zur SponsoringDurchfuhrung auf. In beide Phasen konnen die Erkenntnisse aus der Sponsoring-Inputund Ressourcenevaluation formativ einfliefien. Auch in summativer Hinsicht ist die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation von Bedeutung, da der fur die spatere Beurteilung der Effizienz des Sponsorings relevante Input im Mittelpunkt der Betrachtung steht (siehe Abbildung 83). Den Inhalt der Sponsoring-Input-Evaluation bilden die fiir das Sponsoring eingesetzten Ressourcen eines Untemehmens. Dies umfasst neben den im Mittelpunkt der InputEvaluation stehenden finanziellen Ressourcen auch die personellen und sonstigen materiellen Ressourcen, die fiir die Planung und Durchfiihrung sowie die Kontrolle des Sponsorings zum Einsatz kommen. Die Input-GroBen konnen prinzipiell erfasst und „moglicherweise vollstandig in Geldwerten dargestellt werden" (Beywl 2004, S. 27). Bei der Input-Evaluation geht es allgemein darum, die fiir eine bestimmte Ma6nahme eingesetzten Ressourcen zu analysieren und zu bewerten. Die Input-Evaluation

296

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

kann sich dabei auf die materielle Ausstattung, aber auch auf die beteiligten Personen sowie deren Fahigkeiten und Motivation beziehen (Wottawa/Thierau 1998, S. 34). Die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation greift diesen Gedanken auf und fokussiert zwei Aspekte der Sponsoring-Planung: die zur Verfiigung stehenden Ressourcen sowie den Input, der in ein Sponsorship eingebracht wird bzw. wurde. Wahrend die zur Verfugung stehenden Ressourcen bereits einen Teilaspekt der Sponsoring-Kontextevaluation darstellten, wurde der Input eines Sponsorships im Sinne eines Ressourceneinsatzes bislang nicht beachtet. Da der zur Verfiigung stehende Input ebenfalls Einfluss auf die Planung des Sponsorings nimmt und diese in den Handlungsoptionen einschrankt bzw. getroffene Sponsoring-Entscheidungen einen bestimmten Ressourcenbedarf nach sich Ziehen, kommt der Sponsoring-Input-Evaluation die Aufgabe der Analyse, Uberpriifung und Bewertung des Ressourceneinsatzes zu.

Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORiNG-MANAGEMENT

-^

SPONSORING-EVALUATION

^^^^M

Kontext-Evaluation

1 S P 0 N S 0 R

-1

1

Strategische Sponsoring-

Sponsorlng-Zielgruppen

Evaluation

Strategische Ziele

1 Sponsoring-Strategie 1 (Grobauswahn

N G i N F 0 R M A T 1 0 N

Zielobjekt

1 1

^•••1 Operative Ziele

Operative

Sponsoring-Budgetlerung

Sponsoring-

Sponsorshlp-Felnauswahl

Evaluation

MaBnahmen zur Nutzung

"\ -»

Durchfuhrungsevaluation

•••wiia 1

- > •

miHi^

I

•

^^H

i

->

\ Formative USponsoring\\ Evaluation

^^^^1

WKKKKM 1

^^^H

1

Ergebnlsevaluation

^^^H ^^H ^^^H ^^1

ProzessEvaluation

SummatlveU Sponsoring-\M Evaluation V|

Abbildung 83: Die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation im Evaluationsmodell

Die finanziellen Ressourcen behandeln das Problem der Sponsoring-Budgetierung mit den Teilaspekten der Festlegung der absoluten Hohe des Sponsoring-Budgets sowie der AUokation dieses Budgets auf konkrete SponsoringmaBnahmen (Feinbudgetierung). Die besondere Schwierigkeit der Budgetierung liegt dabei in der Interdependenz

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

297

der Entscheidungen und der daraus resultierenden Notwendigkeit einer simultanen Betrachtung und Planung: • der Hohe des Sponsoring-Budgets und der strategischen SponsoringPlanung sowie • der Allokation des Sponsoring-Budgets und der operativen SponsoringPlanung unter Berucksichtigung der strategischen Vorgaben. Dieses Planungsproblem wirkt sich auch auf die Input-Evaluation aus. Das Problem kann in der theoretischen Betrachtung nur dann uberwunden und sinnvoll beschrieben werden, wenn entweder die Hohe des Sponsoring-Budgets im Rahmen der Kommunikationskonzeption und des Gesamtkommunikationsbudgets festgelegt und als Vorgabe zu betrachten ist, oder die zielgerichtete strategische Sponsoring-Planung einen Budgetbedarf ergibt, der dann entsprechend zur Verfugung gestellt wird. Da jedoch finanzielle Mittel als knappe untemehmerische Ressource bezeichnet werden konnen (bspw. Wohe 2002, S. 1), wird von dem Fall der Vorgabe eines maximalen SponsoringBudgets als prozentualer Anteil des Gesamtkommunikationsbudgets als Ergebnis einer ubergeordneten Ziel- und Strategienplanung der Marketingkommunikation ausgegangen. Die finanzielle Sponsoring-Input-Evaluation hat dementsprechend die Aufgabe, die Verwendung dieser Mittel im Sinne der Allokation auf die sponsoringspezifischen Kostenblocke zu uberprufen und zu bewerten. Neben den finanziellen Mitteln sind die personellen und sonstigen materiellen Ressourcen zu beriicksichtigen. Unter den personellen Ressourcen konnen die zum Einsatz kommenden Mitarbeiter sowie deren spezifische Fahigkeiten und Know-how, unter den sonstigen materiellen Ressourcen bspw. Infrastruktureinrichtungen oder Sachleistungen, die in das Sponsorship oder dessen Management flieBen, verstanden werden. Die Input-Evaluation widmet sich vor allem der Fragestellung, ob der Einsatz der Ressourcen, gemessen an den verfolgten Zielen und Strategien, aber auch in Hinblick auf die untemehmensintemen Vorgaben und Konzeptionen angemessen sind und ein gleichsam effektives wie effizientes Sponsoringmanagement ermoglichen. Die formative Sponsoring-Input-Evaluation verfolgt somit das Ziel, den finanziellen, materiellen und personellen Ressourceneinsatz zu analysieren und in Hinblick auf die Ziele und Rahmenbedingungen des Sponsorings zu bewerten, um einen effektiven, aber auch moglichst effizienten Einsatz des Sponsorings bereits in der Planungsphase sicherzustellen bzw. nach dem Prinzip der Wirtschaftlichkeit zu optimieren. Bei einer sununativen Zielsetzung der Sponsoring-Input-Evaluation werden Informationen zum Ressourceneinsatz des gesamten Sponsoringmanagement gesammelt, um anhand der erhobenen Daten Aussagen und Bewertungen zur Effizienz des gesamten Sponsorships formulieren zu konnen. Die Erkenntnisse der Sponsoring-Input-Evaluation werden bei einer formativen Nutzung der Evaluation unmittelbar in der Sponsoring-Planung und -Durchfiihrung zur Optimierung des Ressourceneinsatzes beriicksichtigt. Mit Hilfe dieser Informationen

298

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

konnen geeignete MaBnahmen zur Verbesserung des Ressourceneinsatzes in finanzieller sowie personeller und sonstiger materieller Hinsicht in Bezug auf das eigentliche Sponsorship, aber auch in Bezug auf das Sponsoringmanagement getroffen werden. Im Falle der summativen Nutzung der Sponsoring-Input-Evaluation steht eine Feststellung und Bewertung der insgesamt eingesetzten Ressourcen, insbesondere der finanziellen Mittel, aber auch der gesamten personellen und sonstigen Ressourcen im Mittelpunkt. Dies dient der Erfassung der gesamten sponsoringspezifischen Kosten inklusive aller Kostenblocke zur abschheBenden Beurteilung der Effizienz des gesamten Sponsorships. Fiir die methodische und instrumentelle Gestaltung der Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation sowie deren Durchftihrung sind verschiedene Aspekte zu berticksichtigen. Neben der Zuteilung finanzieller Ressourcen, der sog. SponsoringBudgetierung, sind auch die personellen sowie die materiellen Ressourcen, die zur Realisierung des Sponsorships und zu dessen Management eingesetzt werden, im Rahmen der Input-Evaluation zu beachten und entsprechend zu erfassen. Daraus folgt, dass nicht nur die Sponsoring-Budgetierung, sondem auch alle weiteren „Inputs" des Untemehmens erfasst und hinsichthch der Sponsoringziele und -strategien zu bewerten sind. Da die Sponsoring-Budgetierung in Untemehmen nach unterschiedlichen Verfahren und Gesichtspunkten vollzogen wird, und ebenso wie die Budgetierung auch die Ausstattung des Sponsorings mit personellen und materiellen Ressourcen nach vielfaltigen Verfahren und Vorgehensweisen vollzogen werden kann - und haufig vor Beginn der Planung als Konstante feststeht - ist es entsprechend schwierig, fur die Inputund Ressourcen-Evaluation geeignete Methoden und Instrumente mit allgemein gUltigem Charakter zu entwickeln. Dies liegt unter anderem an den vielfaltigen Verfahren der Budgetierung und Ressourcenallokation, die in der Literatur diskutiert werden, und den noch vielfaltigeren Verfahren, die in der Praxis Anwendung fnden. Die Bandbreite reicht von Prozentsatzen des Umsatzes der Vorperiode bis hin zu Budgets, die im Idealfall ausschlieBhch nach den damit verfolgten Zielen festgelegt werden (Becker 2001, S. 774). Dieser Idealfall, in dem die finanziellen, materiellen und personellen Ressourcenverteilung ausschlieBhch nach dem Gesichtspunkt der mit den Ressourcen zu realisierenden Ziele erfolgt, wird auch als Objective-and-Task-Methode bezeichnet und reahsiert die Forderung einer Kausalbeziehung zwischen dem Budget- und Ressourcenbedarf zur Zielerreichung und den zugewiesenen Ressourcen (siehe hierzu ausfuhrhch Becker 2001, S. 775 ff.; siehe zur Budgetierung und den Budgetierungsverfahren ausfuhrlich bspw. Becker 2001; Dickey 1993; Greiner 2004; Gruber 2003; Lehmann 1993; Preifiner 2003; Radke 1991; Wittmann 1990). Fur die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation bedeutet dies, dass die geeigneten Methoden und Instrumente nur vor dem Hintergrund der Budgetierungs- und Ressourcenallokationspraxis des jeweiligen Untemehmens entwickelt und eingesetzt werden konnen. An dieser Stelle werden daher nur in allgemeiner Form Kriterien diskutiert, die im Rahmen der Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation zu berucksichtigen sind.

299

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Die zentralen Problemstellungen der Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation konnen mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens strukturiert und iibersichtlich zusammengefasst werden. Dieser dient damit als Orientierung fiir die Entwicklung bzw. Gestaltung untemehmens- sowie situationsspezifischer Methoden und Instrumente fiir die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation. Denkbare Aspekte der Input- und Ressourcenevaluation sind als Anhaltspunkte im Evaluationsfragebogen in Abbildung 84 dargestellt.

Evaluationsfragebogen fur die SponsoringInput- und Ressourcenevaluation

1

nicht nicht zu

Finanzielle Ressourcen

| trim teilw. zu

trifft voll zu

Mit dem Budget ist eine realistische Zielerreichung moglich Das Budget berucksichtigt neben den Leistungen an den Gesponserten auch das Management des Sponsoring sowie die (kommunikative) Umsetzung des Sponsoring

(...) Materielle Ressourcen

Die materiellen Ressourcen berucksichtigen nicht nur die Leistungen an den Gesponserten, sondern auch den Bedarf fur das Sponsoringmanagement und die Umsetzung des Sponsoring

(...)

Personelle Ressourcen

Die personellen Ressourcen berucksichtigen das Personal fur das Sponsoringmanagement, die Umsetzung und Integration des Sponsoring Die personellen Ressourcen umfassen auch die entsprechenden sponsoringspezifischen Know-HowTrager

(•••) Abbildung 84: Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens

5.3.5 Operative Sponsoring-Evaluation Die Benennung „operative Sponsoring-Evaluation" weist bereits auf die enge Anbindung an die operative Sponsoring-Planung hin. Dementsprechend ist der Fokus dieser Sponsoring-Evaluationsart auf die einzelnen Planungs- und Entscheidungsaspekte der operativen Planung des Sponsorings gerichtet (siehe Abbildung 85). Im Fokus dieser Evaluations art stehen die in dieser Phase zu treffenden operativen Sponsoring-Entscheidungen sowie vor der Durchfiihrung des Sponsorings die Uberpriifung, ob einerseits die vorhandenen Informationen fiir die Entscheidungsfindung genutzt und richtig interpretiert wurden, und andererseits die getroffenen Entscheidun-

300

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

gen mit den ubergeordneten Untemehmenszielen, Marketing- und Kommunikationskonzeptionen sowie den strategischen Entscheidungen der Sponsoringplanung ubereinstimmen bzw. vereinbar sind. Dariiber hinaus sind die operativen Uberlegungen und Entscheidungen auf ihre logische Konsistenz und SchlUssigkeit zu uberpnifen. Ebenso wird im Rahmen der operativen Sponsoring-Evaluation das Ergebnis der gesamten Sponsoring-Planung, die Sponsoring-Konzeption, betrachtet und hinsichtlich der Adaquanz und Konformitat zu den ubergeordneten Konzeptionen uberpruft.

Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-MANAGEMENT

SPONSORING-EVALUATION Kontext-Evaluation

Formative \ SponsoringEvaluation

Strategische Sponsoring-Zieigruppen Strategische Ziele

SponsoringEvaluation

ProzessEvaluation

Ergebnisevaluation

Suinmative\ Sponsoring-^ Evaluation

Abbildung 85: Die operative Sponsoring-Evaluation im Evaluationsmodell

Die inhaltlichen Komponenten der operativen Sponsoring-Evaluation wurden bereits aufgefuhrt, es handelt sich dabei um die Entscheidungen der operativen SponsoringPlanung. Im Einzelnen sind dies die Sponsoring-Entscheidungen tiber • die operativen Sponsoringziele, • die Sponsoring-Budgetierung, • die Sponsorship-Feinauswahl, • der Abschluss von Sponsorship-Vertragen sowie • die kommunikative Nutzung des Sponsorships. Da die Sponsoring-Budgetierung bereits im Rahmen der Sponsoring-Input-Evaluation beriicksichtigt wurde, wird sie an dieser Stelle nicht weiter betrachtet.

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

301_

Das Ziel des formativen Ansatzes ist es, die operativen Entscheidungen in Hinblick auf die Erreichung der ubergeordneten Ziele, der strategischen Entscheidungen sowie vor dem Hintergrund der Rahmenbedingungen und des Kontextes zu optimieren. Dies soil - analog zur strategischen Sponsoring-Evaluation - einerseits bereits in der Planung eine moglichst groBe Effektivitat des Sponsorships sicherstellen, und andererseits zu einer bestmoglichen und effizienten Verwendung der zum Einsatz kommenden, vor allem finanziellen Ressourcen, beitragen. Das Ziel der summativen operativen Sponsoring-Evaluation ist die Uberpriifung der in der operativen Planung getroffenen Entscheidungen und ihrer Adaquanz zu den Ubergeordneten strategischen Planungen und den zum Planungszeitpunkt bestehenden Rahmenbedingungen. Dies soil die Diagnose und Bewertung der strategischen Planung insgesamt, aber auch die Analyse von Abweichungen der realisierten Ergebnisse von den verfolgten Zielen ermoglichen, um etwaige Fehler festzustellen und Lemeffekte fiir zukiinftige Planungen zu erzielen. Bei einer formativen Nutzung dieser Erkenntnisse werden die gewonnenen Informationen direkt im Sponsoringmanagementprozess in der operativen Planung beriicksichtigt. Dies ermoglicht eine sofortige Anpassung der getroffenen Entscheidungen, sofem dies erforderlich ist, um eine ziel- und kontextadaquate Ausgangssituation fiir die anschlieBend vorzunehmende Durchfuhrung des Sponsorings zu schaffen. Im Rahmen der summativen operativen Sponsoring-Evaluation erfolgt eine nachtragliche Uberpriifung der getroffenen operativen Sponsoring-Entscheidungen auf deren Ubereinstimmung mit den unternehmensintemen Vorgaben und Konzeptionen sowie deren Angemessenheit in Hinblick auf die Kontextbedingungen zum Zeitpunkt der Entscheidung sowie zu den getroffenen strategischen Planungsentscheidungen. Dies erfolgt einerseits, um Optimierungsmoghchkeiten fiir zukiinftige Sponsoring-Planungen zu ermitteln und Fehlentscheidungen aufzuzeigen, und andererseits, um Griinde fiir etwaige Abweichungen der realisierten Ergebnisse von den gesetzten Zielen zu ermitteln bzw. eine Bewertung des Sponsorships nicht nur anhand der erzielten Ergebnisse, sondem ebenfalls in Hinblick auf die operative Planung des Sponsorings durchfiihren zu konnen. Die Methoden und Instrumente der operativen Sponsoring-Evaluation konnen in Anlehnung an die Aspekte der operativen Sponsoring-Planung entwickelt werden. Zuerst sind auch bei der operativen Sponsoring-Planung die Ziele auf ihre Konformitat zu den iibergeordneten strategischen Sponsoringzielen und den Kommunikationszielen zu priifen sowie dahingehend kritisch zu hinterfragen, ob mit den formulierten operativen Sponsoringzielen die Erreichung der strategischen Sponsoringziele moglich ist. Ebenso ist die korrekte Formulierung und Operationalisierung der operativen Ziele zu iiberpriifen, sowie deren Realisierbarkeit.

302

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Bewertungskriterien fur die SponsoringFeinauswahl im Rahmen der operativen Planung - Allgemeine Merkmale bzw. Eigenschaften des potenziellen Gesponserten, wie Seriositat, Auftreten oder Professionalitat - Organisatorischer Rahmen des angebotenen Sponsorships, z.B. Ort, Zeitpunkt, Infrastruktur - Bekanntheitsgrad des Gesponserten bzw. der Veranstaltung in der Zielgruppe des Unternehmens - Image des Gesponserten bzw. der Veranstaltung in der Zielgruppe des Unternehmens - Bisherige Erfahrungen mit Sponsoring - Zeltliche Kooperationsbereitschaft des Gesponserten - Berichterstattung in den Medien, evti. mit rechtlichem Anspruch - Umfang des Sponsorships - Gegenleistungen des Gesponserten - Moglichkeiten der Nutzung im Rahmen der MarketingKommunikation und im Rahmen des Marketing-Mix - Kosten des Sponsors fur den Gesponserten: Geld und in Geld bewertete Sach- und Dienstleistungen - Kosten fur die (kommunikative) Nutzung des Sponsorships - Auflagen und Pflichten fur den Sponsor - Eventuell auftretende spezifische Risiken, bspw. Absagen von Kunstlern, Krankheiten, Wetterabhangigkeiten oder private Skandale

Abbildung 86: Bewertungskriterien fiir die Auswahl von Sponsorships Quelle: in Anlehnung an Hermanns 2003a, S. 80 f.

Die Sponsoring-Feinauswahl ist neben den operativen Sponsoringzielen ein zentraler Gegenstand der operativen Sponsoring-Evaluation. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob fiir die Umsetzung der Sponsoring-Strategie sowie zur Erreichung der strate-

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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gischen und operativen Ziele bei den Untemehmenszielgruppen ein geeignetes Sponsorship ausgewahlt wurde. Eine Auswahl ist immer dann einer Uberpriifung und Bewertung zu unterziehen, wenn verschiedene Optionen bzw. alternative SponsoringEngagements denkbar sind. Die Handlungsmaxime ist dabei die Identifizierung und Auswahl des Sponsorship-Angebotes bzw. einer Alternative, mit der die strategischen und operativen Ziele sowie die Effektivitat und Effizienz am ehesten realisierbar sind. Dazu stehen im Rahmen der operativen Planung Bewertungskriterien zur VerfUgung, die bei der operativen Sponsoring-Evaluation ebenfalls herangezogen werden konnen. Dabei ist anzumerken, dass derartige Bewertungskriterien nach moglichst untemehmensspezifischen Aspekten zu erstellen sind, und eine situationsspezifische Gewichtung der Kriterien fiir die Bewertung vorgenommen werden sollte. Die Abbildung 86 stellt einen derartigen Kriterienkatalog dar. Fiir die Auswahl geeigneter Gesponserter wurden darliber hinaus in Wissenschaft und Praxis verschiedene Bewertungs- und Auswahlverfahren entwickelt, die den Sponsor bei der Entscheidung mit entsprechenden Informationen unterstUtzen sollen. Dazu zahlen bspw. der lEG Valuation Servie des amerikanischen Beratungsuntemehmens lEG, der Sponsor-Meter der Europdischen Sponsoringborse (ESB), das Bewertungstool PERFORMIND des kanadischen Unternehmens Sponsorium oder das Bewertungsverfahren von Komoroski und Biemond (Brockes 2000, S. 54 ff; Komoroski/Biemond 1996, S. 35 ff.), auf die an dieser Stelle nicht naher eingegangen werden soil. Der Abschluss von Sponsoring-Vertragen ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Sponsorships und regelt die Vereinbarungen hinsichtlich der Leistung und Gegenleistung sowie die Modalitaten zwischen Sponsor und Gesponsertem. Im Rahmen der operativen Sponsoring-Evaluation kann auch der Vertragsabschluss beriicksichtigt werden, wobei ausschlieBlich auf die Beriicksichtigung der hierbei relevanten Aspekte eingegangen werden kann, wahrend die rechtlichen Gesichtspunkte durch juristisch ausgebildete Experten erfolgen sollte. Die folgende Abbildung 87 gibt einen Uberblick liber die Aspekte, deren Einhaltung im Rahmen der operativen Sponsoring-Evaluation iiberpriift werden, und damit der Vertragsabschluss bewertet werden kann. Fiir die operative Sponsoring-Evaluation ist neben den aufgezeigten Moglichkeiten auch die Durchfiihrung eines MaBnahmen-Audits zu nennen. Dabei werden die einzelnen SponsoringmaBnahmen und die dazugehorige Budgetierung betrachtet und es wird uberpriift, inwiefem die geplanten MaBnahmen einen schliissigen Zusammenhang zu den Sponsoring-Zielen und -Strategien aufweisen sowie zur Erreichung dieser geeignet sind bzw. inwiefem diese mit den iibergeordneten Konzepten, bspw. Sponsoring-Grundsatzen, Kommunikations-Grundsatzen und Kommunikationskonzeptionen iibereinstimmen. Dies soil Entscheidungen, die von subjektiven Vorstellungen und Praferenzen der Entscheidungstrager geleitet werden, vermeiden, und dariiber hinaus zur Optimierung des Instrumentaleinsatzes sowie der damit verbundenen Budgetallokation beitragen {Hermanns 1997a, S. 187).

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Bewertungskriterien fur den Sponsoringvertrag - konkrete und detaillierte Nennung des Vertragsgegenstandes - detaillierte Nennung der Inhalte der Zusammenarbeit zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten - eindeutige Definition der gegenseitigen Reciite und Pflichten - Vollstandigkeit und Genauigkeit des Vertrages hinsichtjich: - Angaben iiber die Vertragspartner und deren Bevollmachtigte - Titel des Vertrages - Projektbeschreibung - Umfang der Leistungen des Sponsors - Rechte und Pflichten des Sponsors - Umfang der Leistungen des Gesponserten - Rechte und Pflichten des Gesponserten - Auflistung der (speziellen) kommunikativen MaBnahmen - Vereinbarungen hinsichtlich der Medienberichterstattung, ggf. auch mit Rechtehaltern etc. - Beginn und Dauer des Vertrages - Gultigkeitsvereinbarungen - Gerichtsstand und Erfiillungsort

Abbildung 87: Bewertungskriterien fiir die Evaluation des Sponsoring-Vertrages Quelle: in Anlehnung an Hermanns 2003a, S. 81 ff.

Die operative Sponsoring-Evaluation kann ebenfalls mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens systematisiert undtiberblicksartigaufbereitet werden (siehe Abbildung 88).

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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Evaluationsfragebogen fur die operative Sponsoring-Evaluation nicht relevant

Operative Ziele

nrzu

teilw. zu

trim voll zu

• Ziele sind eindeutig formuliert und operationalisiert • Ziele sind konform zu den strategischen Zielen

(...) • Feinauswahl ist konform zur Strategie und Grobauswahl

Feinauswahl

• Bewertung verschiedener Aiternativen wurde durchgefuhrt • Auswahl der besten Alternative

(...) Vertrag

• Detaillierter und genauer Sponsoringvertrag

(...)

Nutzung

• Umfangreiche Realisierung der Nutzungsmoglichkeiten

Konzeption

• Umfassende und strategiekonforme SponsoringKonzeption

(-) (...) Abbildung 88: Evaluationsfragebogen fur die operative Sponsoring-Evaluation

5.3.6 Sponsoring-Durchfiihrungsevaluation Ebenso wie die strategische und operative Sponsoring-Evaluation ist die SponsoringDurchfUhrungsevaluation unmittelbar an den Phasenablauf des Sponsoringmanagements angelehnt. Die Durchfuhrungs-Evaluation fokussiert allerdings keine Aspekte der Planung, sondem die konkrete Realisierung der verschiedenen EinzelmaBnahmen in der DurchfUhrung (siehe Abbildung 89). Als Inhalte der Sponsoring-Durchfuhrungsevaluation kommen unterschiedliche Bereiche der Sponsoring-DurchfUhrung in Betracht. Im Mittelpunkt steht die Planungskonformitat der DurchfUhrung hinsichtlich der strategischen und operativen SponsoringEntscheidungen, wie bspw. die Realisierung der kommunikativen Nutzung des Sponsorships und deren Qualitat, die Einhaltung der Vertragsbestimmungen, die Integration und Nutzung des Sponsorship im Rahmen der integrierten Kommunikation sowie im Marketing-Mix, die planmaBige Zielgruppenansprache, die Realisierung der Reichweiten vor Ort und in den Medien, die Zusammenarbeit mit den Agenturen und Dienstleistem, aber auch mit dem Gesponserten selbst. Diese Liste kann nach individuellen Interessensschwerpunkten fortgefiihrt oder erganzt werden.

306

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Der formative Ansatz verfolgt das Ziel, Abweichungen der Sponsoring-Durchfuhrung von der Planung bereits wahrend der Durchfiihrung zu identifizieren, um so dem Sponsoringmanagement Anhaltspunkte fur Optimierungsmoglichkeiten und Verbesserungsbedarfe zu geben, um bereits in der Durchfiihrung notwendige Anderungen vomehmen zu konnen, um dadurch die Zielerreichung sicherzustellen. Die summative Durchfuhrungsevaluation betrachtet vor dem Hintergrund der mit dem Sponsoring reaUsierten Ergebnisse die Durchftihrungsphase, um positive und negative Planabweichungen der Durchfiihrung sowie Fehler aufzuklaren, und die Ergebnisse vor dem Hintergrund der Durchfiihrungsqualitat.

Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-MANAGEMENT

SPONSORING-EVALUATION Kontext-Evaluation

Formative \SponsoringEvaluation

T

^^jm^^ Strategische Sponsoring-Zielgruppen Strategische Zlele

SponsoringEvaluation

Sponsoring^trategie (Grobauswahh

Ressourcen-| Evaluation (Input)

ProzessEvaluation

Operative Sponsoring-Budgetierung

Sponsoring-

Sponsorship-Feinauswahl

Evaluation

MaBnahmen zur Nutzung

Ergebnisevaluation

Summative V Sponsoring-) Evaluation

Abbildung 89: Die Sponsoring-Durchfiihrungsevaluation im Evaluationsmodell

Im Rahmen einer formativen Nutzung der Sponsoring-Durchfiihrungsevaluation werden die gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar dem Sponsoringmanagement zur VerfUgung gestellt und dienen als Entscheidungshilfe und Informationsgrundlage fUr die weitere Durchfiihrung des Sponsorships und den damit verbundenen Entscheidungen. Liegt eine summative Nutzung vor, werden die Erkenntnisse der SponsoringDurchfiihrungsevaluation fUr die nachtraghche Uberpriifung der SponsoringDurchfiihrung sowie deren Ubereinstinmiung mit den in der Planung getroffenen Entscheidungen verwendet. Dies erfolgt einerseits, um Optimierungsmoghchkeiten fiir

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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zuktinftige Sponsoring-Planungen, und andererseits, um Griinde ftir etwaige Abweichungen der realisierten Ergebnisse von den gesetzten Zielen zu eraiitteln. Zur Realisierung der Sponsoring-Durchflihrungsevaluation konnen verschiedene Ansatzpunkte herangezogen werden. Ausgangspunkt der Uberlegungen ist die Sponsoring-Konzeption und die darin festgelegten Ziele, Strategien und operativen MaBnahmen. Im Zuge der Durchfiihrungsevaluation konnen • die planmaBige Umsetzung der Sponsoring-Konzeption, insbesondere die Nutzung des Sponsorings in den verschiedenen Bereichen und dem Erreichen der Sponsoring-Ziele bei den Sponsoring-Zielgruppen, • die Einhaltung der vertraglichen Bestimmungen und Vereinbarungen sowie • die Zusammenarbeit mit extemen Sponsoring-Dienstleistern uberpriift und kontrolliert werden. Die planmaBige Umsetzung der Sponsoring-Planung stellt einen ersten und grundsatzlichen Ausgangspunkt der Sponsoring-Durchfiihrungsevaluation dar und umfasst die Ergebnisse der strategischen und operativen Sponsoringplanung als umfassenden Entwurf ftir die Durchfiihrung des Sponsorships. Die Durchfuhrung des Sponsorships kann anhand dieser Sponsoring-Konzeption kontrolliert und bewertet werden. Es geht um die tatsachliche Umsetzung der Sponsoring-Strategie und die Realisierung der operativen MaBnahmen zur Erreichung der strategischen und operativen Ziele bei definierten Sponsoring-Zielgruppen. Dabei sind vor allem die NutzungsmaBnahmen sowie die Verfolgung und Erreichung der Sponsoring-Ziele von besonderer Bedeutung. Die Kontrolle der Nutzung stellt eine Uberpriifung der tatsachlichen Nutzung des Sponsorships anhand der in der Planung festgelegten Nutzungsabsichten und moglichkeiten in Form eines Vergleiches der Planung mit der Umsetzung dar, was anhand der Planungen hinsichtlich • der sponsoringspezifischen Nutzung, • der Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikation, • der Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente, • der Nutzung im Rahmen der vertraglichen Medienberichterstattung sowie • der Nutzung im Rahmen der redaktionellen Medienberichterstattung und den dabei festgelegten EinzelmaBnahmen tiberprlift werden kann (vgl. Abschnitt 2.4). Das Erreichen der verschiedenen Sponsoring-Ziele bei den definierten Sponsoring-Zielgruppen stellt neben der Kontrolle der Nutzung einen zweiten wichtigen Aspekt bei der Uberpriifung der Umsetzung der Sponsoring-Konzeption dar. Die Realisierung der in der Planung des Sponsorings zugrunde gelegten Reichweiten ist dabei eine erste bereits wahrend der Sponsoring-DurchfUhrung zu beriicksichtigende ZielgroBe, die bereits Informationen Uber die zu erwartende Effektivitat und auch Effizienz eines Sponsorships geben kann. Ebenso kann mittels geeigneter Methoden und Instrumente die Erreichung der mit dem Sponsoring verfolgten Zielsetzungen bei den Zielgruppen verfolgt bzw. erwiinschte und ggf. unerwiinschte Veranderungen der Zielgro-

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Ben uberpruft werden, um zum einen auch hier Prognosen und Tendenzen hinsichtlich der Zielerreichung und damit der Effektivitat und Effizienz eines Sponsorships abgeben zu konnen, und zum anderen bereits wahrend der Durchfuhrung des Sponsorships ggf. MaBnahmen zur Optimierung einleiten zu konnen. Als Methoden und Instrumente kommen grundsatzlich die in Kapitel 3 und insbesondere in Abschnitt 3.4 angefuhrten zielgroBenorientierten Ansatze der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle in Betracht. Daneben konnen weitere empirische Untersuchungen - bspw. fur spezielle Fragestellungen wie die Akzeptanz eines Engagements in den Zielgruppen -durchgefiihrt werden (vgl. hierzu die Methoden der Evaluation in Abschnitt 4.5.9). Die Uberprufung und KontroUe der Einhaltung der vertraglichen Bestimmungen und Vereinbarungen fokussiert die Zusammenarbeit des Sponsors mit dem Gesponserten und die Frage, inwieweit der Gesponserte die im Sponsoringvertrag festgelegten Gegenleistungen erbringt bzw. wo ggf. Abweichungen davon festzustellen sind. Dies erfolgt mit dem Ziel, dass die zugesicherten Gegenleistungen der Vertragspartner auch tatsachUch erbracht werden. Anhaltspunkt dafiir ist der Sponsoringvertrag so wie die darin enthaltenen Elemente (vgl. hierzu auchAbbildung 90), deren Einhaltung mit Hilfe eines sukzessiven Vergleiches mit den realen Leistungen bzw. Gegenleistungen verglichen und vor dem Hintergrund der spezifischen Rahmenbedingungen verglichen werden. Die Zusammenarbeit mit externen Sponsoring-Dienstleistern kann ebenfalls im Rahmen der Durchfuhrungsevaluation fokussiert werden, bspw. hinsichtlich der Qualitat der Umsetzung sowie der Einhaltung der Vorgaben durch den Dienstleister, aber auch hinsichtlich der intemen und externen Schnittstellenkoordination. Dies dient der Uberpriifung und Sicherstellung der plan- und zielorientierten Umsetzung des Sponsorships und der dazugehorigen operativen EinzelmaBnahmen durch den Dienstleister, um Abweichungen der Umsetzung zur Planung zu minimieren und - sofem eine „ideale Planung" unterstellt wird - eine moghchst hohe Effektivitat und Effizienz des Sponsorships sicherzustellen. Dabei steht nicht nur der Vergleich der MaBnahmen des Sponsoring-Dienstleisters mit den Vorgaben der strategischen und operativen Planung im Mittelpunkt, sondem ebenfalls die konstruktive Kooperation zur Optimierung der Durchfuhrung in Zusammenarbeit mit den beauftragten Dienstleistem. Die eigentHche Durchfuhrung des Sponsorships kann mit Hilfe der aus dem Eventmarketing bekannten Methode der AblaufkontroUe kontrolliert werden. Die Ablaufkontrolle richtet sich dabei auf die Phasen der Vorbereitung, Durchfuhrung und Nachbereitung der eigenthchen Sponsorship-Realisierung. Hierbei geht es vor allem um die Kontrolle der einzelnen Teilschritte, MaBnahmen und Unterziele des Sponsorships und die Aufdeckung eventueller Ursachen fiir die ErfUllung bzw. Nicht-Erfullung der ubergeordneten Sponsoring-Ziele. In Anlehnung an die Uberlegungen im Eventmarketing konnen fur die einzelnen Phasen der Sponsoring-Durchfuhrung, der Vor- und Nachbereitun,g Zwischen- und Unterziele sowie MaBnahmenkataloge individuell for-

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muliert und mit Hilfe verschiedener Instrumente, wie Checklisten, Befragungen, Beobachtungen, sowie dem Einsatz ergebnisorientierter Kontrollinstrumente die Entwicklung und der Ablauf des Sponsorships im zeitlichen Fortschritt kontrolliert und dokumentiert werden (vgl. hierzu bspw. Drengner 2003, S. 180 f.). Auch im Rahmen der Durchfuhrungsevaluation kann ein Evaluationsfragebogen als Anhaltspunkt fiir die verschiedenen Aspekte eine hilfreiche Checkliste sein. In diesem Evaluationsfragebogen werden alle in der Planung festgelegten MaBnahmen der Sponsoring-Durchfuhrung erfasst und hinsichtlich der Planungstreue der Durchfiihrung bewertet. Da die Durchfiihrung des Sponsorships auf der detaillierten operativen Planung erfolgt, werden in einem ersten Schritt all diese MaBnahmen erfasst. Die Prazision und Detailliertheit der operativen Planung und ihrer Dokumentation bestimmt insbesondere die Genauigkeit der Durchfuhrungsevaluation. Fiir die Durchfiihrungsevaluation ist es folglich zwingend erforderlich, dass alle geplanten EinzelmaBnahmen der SponsoringDurchfiihrung erfasst und beschrieben werden, damit diese entsprechend kontrolliert werden. Abbildung 90 stellt beispielhaft einen Evaluationsfragebogen fiir die Sponsoring-Durchfiihrungsevaluation dar.

Evaluationsfragebogen fiir die Sponsoring-Durchfuhrungsevaluation

1

retl. n i r . PlanmaBige Umsetzung des Konzepts

| trifft teilw. zu

• Einhaltung der Sponsoring-Konzeption hinsichtlich der strategischen und operativen Planung

(...) • Einhaltung der vertraglichen Vereinbarungen

Vertragliche Vereinbarungen

• Einhaltung der Rechte und Pflichten • Umfang der vertraglichen Vereinbarungen erfijllt

(...) • Sponsoringspezifische Nutzung

PlanmaBige Nutzung des Sponsorships

• Nutzung im Rahmen integrierter Kommunikation • Nutzung im Rahmen der Marketinginstrumente • Nutzung im Rahmen der Medienberichterstattung

(...) Externe Dienstleister SponsoringZiele

• Zusammenarbeit, Einhaltung der vertraglichen Vereinbarungen

(...) • Erreichung der Sponsoring-Ziele bei den Zielgruppen

(...)

Abbildung 90: Sponsoring-Durchfuhrungsevaluation mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens

voll z u

310

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

5.3.7 Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation Die Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation befasst sich - im Gegensatz zu den an den Sponsoringmanagementprozess angelehnten Evaluationsarten - nicht mit den Inhalten der Sponsoring-Planung oder mit der Durchfiihrung des Sponsoring, sondern in einer ubergeordneten Ebene mit dem Prozess des Sponsoringmanagements selbst sowie den dabei eingesetzten Verfahren und Vorgehensweisen. Diese Evaluationsart kann bereits mit Beginn des Sponsoring-Managements durchgefuhrt werden, oder nach Abschluss des Sponsorings erfolgen (siehe Abbildung 91).

Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-MANAGEMENT

SPONSORING-EVALUATION Kontext-Evaluation

Formative ^SponsoringEvaluation

Strategische Sponsoring-Zielgruppen Strategische Ziele

SponsoringEvaluation

Sponsoring-Strategie (Grobauswahl)

Operative Sponsoring-Budgetierung

Sponsoring-

Sponsorship-Feinauswahl

Evaluation

MaBnahmen zur Nutzung

Durchfuhrungsevaluation

Ergebnisevaluation

Abbildung 91: Die Sponsoring-Prozessevaluation im Evaluationsmodell

Als Inhalte der Sponsoring-Prozess-Evaluation kommen unterschiedliche Aspekte des Sponsoringmanagements in Betracht. Beispielsweise konnen die einzelnen Phasen des Sponsoringmanagements einerseits einer ablauforganisatorischen Analyse unterzogen werden, andererseits konnen der Informationsfluss, die Entscheidungsprozesse, die ablauforganisatorischen Regelungen sowie die Zustandigkeiten und Verantwortlichkeiten analysiert werden. Diese Liste kann nach unternehmensspezifischen Prioritaten erganzt werden.

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

3n_

Der formative Ansatz verfolgt das Ziel, das Sponsoringmanagement hinsichdich dessen Effektivitat und Effizienz bereits im laufenden Managementprozess zu optimieren. Die summative Prozess-Evaluation betrachtet vor dem Hintergrund der mit dem Sponsoring realisierten Ergebnisse die Managementprozesse des Sponsorings riickblickend, um UnregelmaBigkeiten zu identifizieren. Im Rahmen einer formativen Nutzung der Prozess-Evaluation werden die gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar dem Sponsoringmanagement zur Verfiigung gestellt, und sind eine Entscheidungshilfe und Informationsgrundlage fiir eine sofortige Optimierung. Liegt eine summative Nutzung vor, dienen die Erkenntnisse der ProzessEvaluation der nachtraglichen Uberprtifung des Sponsoringmanagements in Hinblick auf des sen Effektivitat und Effizienz. Ebenso wie bei der Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation ist eine allgemeine Darstellung bzw. Entwicklung von Methoden und Instrumenten der SponsoringProzessevaluation nur eingeschrankt moglich. Dies liegt einerseits daran, dass in der Literatur die Prozesse und Verfahrensweisen im Rahmen des Sponsoringmangements mit Ausnahme der Phasen des Sponsoringmanagementprozesses in deskriptivstatischen Modellen wie bspw. bei Bruhn 2003c oder Hermanns 1991 SL - nicht diskutiert werden, und andererseits in der Praxis der Untemehmen und Sponsoren eine uniiberschaubare Vielzahl von Prozessen und Verfahrensweisen im Rahmen des Sponsoringmanagements existieren. In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden allerdings hochentwickelte Verfahren des Projektmanagements sowie der Prozess- und Verfahrenskontrolle dargestellt (vgl. hierzu bspw. Burghardt 2002; Cronenbroeck 2004; Ginevicius/Hausmann/Schafir 2005; Huemann 2002; Litke 2004; Meier 2004). Es ist daher die Aufgabe des Sponsoring-Evaluators, in der gegebenen unternehmensspezifischen Situation in Abhangigkeit der Prozesse und Verfahrensweisen im Rahmen des Sponsoringmanagements geeignete Methoden und Instrumente zur Evaluation der Prozesse und Verfahren zu entwickeln bzw. anzuwenden. Mit Hilfe eines Organisations-Audits konnen die Informations- und Prozessablaufe des Sponsoringmanagements ebenfalls einer Analyse und Uberprtifung unterzogen werden. Es handelt sich um die kritische Uberprtifung der Gestaltung der Planungs-, Durchfiihrungs- und KontroUprozesse, der eingesetzten Methoden sowie der ablauforganisatorischen Regelungen im Rahmen des Sponsoringmanagements. Dies ist insbesondere dann relevant, wenn mit externen Sponsoring-Dienstleistem zusammengearbeitet wird, gerade hinsichtlich Koordinationsproblemen, der Gestaltung operativer Schnittstellen sowie der „Beurteilung der Arbeit und der Ergebnisse des externen Partners, z. B. einer Sponsoring-Agentur" {Hermanns 1991 a, S. 187). Ein besonderer Aspekt des Organisations-Audits ist aufgrund der Relevanz fiir eine optimale Entscheidungsunterstiitzung die Informationsgewinnung sowie deren Effektivitat, die Adaquanz der Informationsbeschaffung und -verarbeitung sowie die Informationsflusse im gesamten Sponsoringmanagementprozess.

312

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Auch im Fall der Prozessevaluation ist ein Evaluationsfragebogen ein geeignetes Hilfsmittel zur Systematisierung und Strukturierung des Evaluationsobjektes (siehe Abbildung 92).

Evaluationsfragebogen fur die Sponsoring-Prozess-Evaluation relevant

nichlzu

teitw. zu

vollzu

Prozesse sind effektiv Prozesse und Organisation

Prozesse sind effizient Prozesse sind eindeutig definiert Organisation ist klar/ubersichtlich/eindeutig

(...) Informationsfluss

Informationen stehen an den richtigen Stellen zur Verfugung Informationen stehen rechtzeitig zur Verfugung informationen sind relevant

(...) Verantwortllchkeiten und Kompetenzen sind eindeutig geregelt Verantwortung und Kompetenzen

Verantwortlichkeiten und Kompetenzen sind angemessen Verantwortlichkeiten und Kompetenzen sind adaquat geregelt

(...)

Abbildung 92: Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation mit Hilfe eines Evaluationsfragebogens

5.3.8 Sponsoring-Ergebnisevaluation Der Fokus der Sponsoring-Ergebnisevaluation liegt auf den mit dem Einsatz des Sponsorings erzielten Ergebnissen, vor allem in Hinblick auf die verfolgten strategischen und operativen Ziele. Damit stehen die Effektivitat und die Effizienz des Sponsorings im Mittelpunkt. Die Sponsoring-Ergebnisevaluation weist daher einen summativen Charakter auf. Aufgrund des betriebswirtschaftlichen Hintergrundes des Sponsorings kommt der Ergebnisevaluation im Sinne einer ergebnisorientierten Kontrolle eine besondere Bedeutung zu (siehe Abbildung 93).

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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Idealtyp der Sponsoring-Evaluation SPONSORING-EVALUATION

SPONSORING-MANAGEMENT Kontext-Evaluation

Formative ^ SponsoringEvaluation

Strategische Sponsorlng-Zielgruppen Strategische Ziele

SponsoringEvaluation

Sponsoring-Strategie (Grobauswahl)

Ressourcen-| Evaluation (Input)

ProzessEvaluation

Operative Sponsoring-Budgetierung

Sponsoring-

Sponsorship-Feinauswahl

Evaluation

MaBnahmen zur Nutzung

Durchfuhrungsevaluation

Summative\ Sponsoring-\ Evaluation

Abbildung 93: Die Sponsoring-Ergebnisevaluation im Evaluationsmodell

Unter der Sponsoring-Ergebnisevaluation wird die Erfassung und Bewertung der mit dem Einsatz des Sponsorings realisierten Ergebnisse sowie die damit verbundene Beurteilung der Effektivitat und Effizienz eines Sponsorships verstanden. Bei diesen Ergebnissen des Sponsoring-Einsatzes konnen drei verschiedene Arten unterschieden werden (vgl. Beywl 2004, S. 25): der Output, der Outcome sowie der Impact. Diese stellen, neben der Betrachtung der Wirtschaftlichkeit des Sponsoring, die Inhalte der Sponsoring-Ergebnis-evaluation dar. Der Output stellt die erste, unmittelbar zu beschreibende Ebene der Ergebnisse eines Sponsorships dar. Der Output bezeichnet dabei alle Leistungen, die durch das Sponsorship direkt „produziert" werden. Als Output kann somit alles bzeichnet werden, was im Rahmen der konmiunikativen Nutzung durch das Sponsorship unmittelbar umgesetzt bzw. erreicht wird. Dies sind bspw. die Sichtbarkeit des Sponsorships und die dadurch entstehenden mittelbaren und unmittelbaren Kontaktleistungen sowie die Reichweiten des Sponsorships vor Ort und in den Medien, die Nutzungsmoghchkeiten im Rahmen der integrierten Kommunikation, die Nutzungsmoghchkeiten im Rahmen anderer Marketinginstrumente sowie die Nutzung im Rahmen der vertragUchen und redaktionellen Medienberichterstattung - hierbei die verfolgten planerischen Zielsetzungen. Der Output eines Sponsorships gibt allerdings noch keine Hinweise auf die Zielerreichung bei den relevanten Zielgruppen. Daher stellt der Outcome die zweite und in Hinblick auf die mit dem Einsatz des Sponsorings

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

verfolgten Ziele bei den Zielgruppen wichtige Ebene der Ergebnisse eines Sponsorships dar. Der Outcome des Sponsorings umfasst die Wirkungen des Sponsorships bei den Zielgruppen, z. B. eine erhohte Bekanntheit des Untemehmens, die Einstellung der Konsumenten oder die Veranderungen der Kaufabsicht. Die Outcomes eines Sponsorships sind somit die zentrale GroBe der Sponsoring-Ergebnisevaluation, da die Erreichung der mit dem Einsatz des Sponsorings verfolgten Ziele uberpruft wird. Neben diesen intendierten Wirkungen sind auch nicht-intendierte Wirkungen (sogenannte Nebenwirkungen) des Sponsorings denkbar. Nicht-intendierte Wirkungen sind im Vergleich mit den intendierten Wirkungen nicht in den Zielen des Sponsorings enthalten. Sie sind dann von Interesse, wenn sie einen positiven oder negativen Einfluss auf das gesamte Sponsoringengagement ausUben, bspw. bei einem Dopingfall im Sportsponsoring, der sich negativ auf die gesetzten Ziele auswirkt. Die Ergebnisevaluation ermoglicht eine Uberpriifung der Zielerreichung sowie die Feststellung der Effektivitat des Sponsorings. Diese ist wiederum die Voraussetzung fur weitergehende KostenNutzen-Analysen sowie die Analyse der Effizienz des Sponsorships, die neben der Effektivitat im Rahmen der Sponsoring-Ergebnisevaluation betrachtet wird. Das Ziel der Sponsoring-Ergebnisevaluation ist die Erfassung samtlicher mit dem Sponsoring erzielter Ergebnisse sowie die Bewertung der Effektivitat vor dem Hintergrund der damit verfolgten Ziele sowie der spezifischen Ausgangssituation und den jeweiligen Kontextbedingungen. Dariiber hinaus wird mit den Ergebnissen der Sponsoring-Ergebnisevaluation die Beurteilung der Effizienz des Sponsorships und ein Vergleich der Zielerreichung und der eingesetzten finanziellen, materiellen und personellen Ressourcen erst ermogUcht. Die Gestaltung der Sponsoring-Ergebnisevaluation und die Darstellung geeigneter Methoden und Instrumente ist - im Gegensatz zu den anderen Arten der SponsoringEvaluation - bereits weit fortgeschritten. So stehen fUr die Durchfuhrung der Sponsoring-Ergebnisevaluation sowohl in Hinblick auf die Zielerreichung, die WirkungskontroUe und die Effektivitat, als auch auf die KontroUe der Effizienz eine Vielzahl von methodischen und instrumentellen Ansatzen zur Verftigung. Diese wurden bereits in Kapitel 3 anhand der fokussierten Ziel- bzw. WirkgroBen einer Systematisierung unterzogen und konnen fUr die Methoden- und Instrumentenauswahl der SponsoringErgebnisevaluation in Abhangigkeit der zu kontrollierenden ZielgroBen und in Hinblick auf die Evaluationsziele entsprechend untemehmens- und situationsabhangig sowie budgetgerecht ausgewahlt, kombiniert und modifiziert eingesetzt werden. An dieser Stelle wird daher auf eine - nur oberflachlich mogliche - Darstellung der Methoden und Instrumente der Sponsoring-Ergebnisevaluation verzichtet und auf die einzelnen Ansatze der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle und deren Systematisierung in Abschnitt 3.4 verwiesen.

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

3j^

5.4 Management der Sponsoring-Evaluation Wahrend die Entwicklung des Sponsoring-Evaluationsmodells sowie der SponsoringEvaluationsarten den theoretischen Hintergrund der Sponsoring-Evaluation darstellen, bedarf es zur Anwendung in der Praxis neben der inhaltlichen und instrumentellen Gestaltung der Sponsoring-Evaluation auch Handlungsanweisungen und Empfehlungen flir die praktische Evaluationsarbeit. Die Grundlage fiir den erfolgreichen und zielgerichteten Einsatz der Sponsoring-Evaluation bildet ein entsprechender Management-Ansatz ftir die Sponsoring-Evaluation. Dieser Ansatz wird im Folgenden als Sponsoring-Evaluationsmanagement bezeichnet. An dieser Stelle ist anzumerken, dass eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Management von Evaluationen - im Vergleich mit anderen Aspekten der Evaluation - in der Literatur nur selten stattfindet. Dennoch soil an dieser Stelle auf die deskriptive Darstellung der idealtypischen Phasen des Managements der SponsoringEvaluation nicht verzichtet werden, da dies ein ftir die Anwendbarkeit der Erkenntnisse und deren Umsetzung in der Praxis relevanter Gesichtspunkt ist. Dies gilt umso mehr vor dem Hintergrund der managementorientierten Auseinandersetzung mit dem Sponsoring in Kapitel 2 und der Sponsoringkontrolle in Kapitel 3, aber auch vor dem Hintergrund, dass die Sponsoring-Evaluation selbst als ein Instrument des Managements betrachtet werden sollte, das den verantwortlichen Managem bei der Verbesserung der Planung, Durchfuhrung und Kontrolle des Sponsorings helfen soil {Weger 2001, S. 8). Die verschiedenen Aspekte werden dabei nicht nur in allgemeiner Weise dargestellt, sondem es werden dartiber hinaus normative Aussagen fiir die Sponsoring-Evaluation in der Praxis formuliert (vgl. hierzu bspw. Sturm 2005, S. 56). 5.4.1 Prozess des Sponsoring-Evaluationsmanagements In Anlehnug an den entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre, der bereits in Abschnitt 1.4 thematisiert wurde, kann auch das SponsoringEvaluationsmanagement in idealtypische Prozessphasen untergliedert werden. Dieser Sponsoring-Evaluationsmanagementprozess umfasst die Analyse, Planung, Durchfuhrung und Kontrolle der Sponsoring-Evaluation. Diese konnen anhand eines prozessorientierten Ablaufs dargestellt werden, in dem die einzelnen Phasen zeitlich und inhaltlich aufeinander folgen. Die Phasen sind jedoch grundsatzlich nicht unabhangig voneinander, sondern weisen Interdependenzen auf. Die einzelnen Phasen dieses Managementprozesses umfassen Aufgaben und Entscheidungen, die bei Sponsoring-Evaluationen grundsatzlich zu beriicksichtigen sind und umgesetzt werden mtissen. Die wesentlichen Aufgaben und Entscheidungen sind in Abbildung 94 den einzelnen Phasen zugeordnet und werden in den folgenden Abschnitten explizit beschrieben.

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

DerSponsoring-Evaluationsmanagementprozess Analyse 1 H ^^

Evaluationsgrundsatze Funktionen und Nutzung der Sponsoring-Evaiuation Voraussetzungen der Sponsoring-Evaiuation

1 1 ^ ^

Planung Mj 1 ^ ^ ^ ^

Evaiuationsobjelct und Ziele der Sponsoring-Evaiuation Arten, Zeitpunlcte und Orte der Sponsoring-Evaiuation Evaluationsmethoden der Sponsoring-Evaiuation Festlegung der Kriterien der Sponsoring-Evaiuation Budgetierung der Sponsoring-Evaiuation

H H ^^L ^F'

Durchfuhrung • • •^L

Erhebung Auswertung Dol(umentation und Kommunilcation

1 H ^^^

Kontrolle Sponsoring-Metaevaiuation

Abbildung 94: Sponsoring-Evaluationsmanagementprozess und Aufgaben

5.4.1.1 Analyse der Ausgangssituation Vor der Planung der Sponsoring-Evaiuation und den damit verbundenen Entscheidungen hinsichtlich der Evaluationsdurchfuhrung ist es sinnvoU, eine sponsoringevaluationsspezifische Analyse der Ausgangssituation vorzunehmen. Diese Analyse dient im Wesentlichen der Uberprufung und Feststellung, • ob im Untemehmen bereits Grundsatze zur Bedeutung und Durchfuhrung von Evaluationen existieren, • welche Funktionen und Zwecke die Sponsoring-Evaiuation erfuUen soil, • ob die Voraussetzungen ftir eine Sponsoring-Evaiuation vorliegen und • wie die Ergebnisse der Sponsoring-Evaiuation genutzt werden soUen. Unter Evaluationsgrundsatzen werden prinzipielle Aussagen zum Verstandnis, zum Stellenwert und zur Durchfuhrung von Evaluationen im Untemehmen verstanden, die fur die Planung und Durchfuhrung von Evaluationen grundsatzlich relevant sind. Neben allgemeinen Feststellungen konnen in Evaluationsgrundsatzen auch VerantwortUch- und Zustandigkeiten, Verfahrensablaufe und Aufgaben definiert und festgelegt werden, die es im Rahmen der anschlieBenden Evaluationsplanung zu beriicksichtigen gilt (Wottawa/Thierau 1998, S. 113 f.).

5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

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Die Feststellung der Funktionen der Sponsoring-Evaluation ist in hohem MaBe vom situativen Kontext und der Motivation der Initiatoren der Evaluation abhangig. Grundsatzlich ist die Funktion der Sponsoring-Evaluation die Kontrolle und Bewertung definierter Sponsorships, wobei ein Vergleich von vorgegebenen Soll-Werten mit zu erfassenden Ist-Werten sowie die Bewertung dieser im Mittelpunkt stehen. Daneben konnen allerdings noch weitere Aspekte fiir die Sponsoring-Evaluation relevant sein, die vor der weiteren Planung identifiziert werden miissen, um sicherzustellen, dass die Evaluation und deren Ergebnisse hinsichtlich Aussagefahigkeit und Informationsgehalt den Vorstellungen derer entsprechen, die diese anordnen (vgl. Abschnitt 4.3). Das Vorliegen der Voraussetzungen fiir eine Sponsoring-Evaluation ist eine unabdingbare Notwendigkeit fur die weitere Planung und Durchfuhrung der SponsoringEvaluation. Hierbei ist zu uberprlifen, inwieweit • die psychologischen Voraussetzungen fiir eine Sponsoring-Evaluation erftillt sind, • geeignete Evaluatoren fiir die Planung und Durchfuhrung der SponsoringEvaluation zur Verftigung stehen und • das erforderliche Evaluationsbudget bereitgestellt wird. Liegen diese Voraussetzungen, die in Abschnitt 5.1.4 dargestellt und diskutiert wurden, in der konkreten Situation nicht vor, sind vor der weiteren Planung der Sponsoring-Evaluation geeignete MaBnahmen zu ergreifen, um diese zu schaffen. Neben der Klarung, welche Funktionen die Sponsoring-Evaluation erfUllen soil, ist die Frage nach der beabsichtigten Nutzung der Sponsoring-Evaluation in der Analysephase zu beantworten, da in der sich anschliefienden Planung die vorgesehene Nutzung der Evaluationserkenntnisse zu beriicksichtigen ist. Hieraus leiten sich wichtige Informationen fiir die zeitliche Planung der Sponsoring-Evaluation sowie fiir die inhaltUche und methodische Gestaltung ab. 5.4.1.2 Planung der Sponsoring-Evaluation Die Phase der Sponsoring-Evaluationsplanung umfasst vielfaltige Entscheidungen, die weitreichende Konsequenzen fiir die Sponsoring-Evaluation aufweisen. Bei der Planung einer Evaluation handelt es sich dabei grundsatzlich um eine Gestaltungsaufgabe, bei der aufgrund der heterogenen individuellen Ausganssituationen fiir den Einzelfall kaum Regelungen bzw. Vorschriften formuliert werden konnen, wie diese ideal zu losen sind. Vielmehr sollen anhand der aufgezeigten Planungsentscheidungen die Zusammenhange der theoretisch entwickelten Aussagen zur Sponsoring-Evaluation und dem konkreten Sponsoring-Evaluationsmanagement hergestellt werden. Die Planungsschritte konnen vor allem anhand der Gestaltungsmerkmale der SponsoringEvaluation (Abschnitt 5.1.5) dargestellt werden. Gegenstand der Evaluationsplanung sind dabei die Definition des Evaluationsobjektes, die Festlegung der Evaluationsziele, die zum Einsatz kommenden Arten der Sponsoring-Evaluation, die Zeitpunkte und die

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5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring-Evaluation

Orte der Sponsoring-Evaluation, die zum Einsatz kommenden Methoden und Instrumente, die Formulierung der Bewertungskriterien sowie die Budgetierung der Sponsoring-Evaluation. Die exakte Beschreibung und Definition des Evaluationsobjektes ist die Grundlage fiir die weitere Planung der Sponsoring-Evaluation. Hierbei geht es darum, den Evaluationsgegenstand, in aller Kegel ein bestimmtes Sponsorship des Untemehmens, exakt zu beschreiben und von anderen Aktivitaten und MaBnahmen im Rahmen der Marketingkommunikation exakt abzugrenzen. Dies dient insbesondere der Eindeutigkeit der Aufgabenstellung und der eindeutigen Differenzierung des zu evaluierenden Sponsorships. Auf der Grundlage der Erkenntnisse iiber die angestrebte Funktion der SponsoringEvaluation und der Definition des Evaluationsobjektes konnen die konkreten Evaluationsziele formuliert werden. Grundsatzlich steht die KontroUe des Sponsorings, insbesondere die Zielerreichung und damit die Effektivitat, aber auch die Effizienz des Sponsorships im Mittelpunkt. Neben diesem Evaluationsziel sind als Ziele der Sponsoring-Evaluation vor allem die Optimierung der Managementaktivitaten und die Bereitstellung von entscheidungsrelevanten Informationen fur die verantwortlichen Sponsoring-Manager zu nennen (vgl. Abschnitt 5.1.5.2). Die Uberlegungen zu den Evaluationszielen werden durch Aussagen zu den verschiedenen Evaluationszielgruppen konkretisiert. In einem weiteren Schritt sind die zum Einsatz kommenden Arten der SponsoringEvaluation festzulegen. Dies ist insbesondere von den formulierten Evaluationszielen abhangig, und hat wesentlichen Einfluss auf den Gesamtumfang und damit auch auf die Kosten der Sponsoring-Evaluation. Prinzipiell konnen alle SponsoringEvaluationsarten des Evaluationsmodells vorgesehen und umgesetzt werden. Es ist allerdings zu uberprufen, ob dies fiir die Erreichung der Evaluationsziele erforderlich ist, Oder ob eine Auswahl der Sponsoring-Evaluationsarten fiir die Zielerreichung ausreichend ist. Neben der Festlegung der Sponsoring-Evaluationsarten sind dariiber hinaus Entscheidungen zu treffen, ob eine interne oder exteme sowie eine Selbst- oder Fremd-Sponsoring-Evaluation durchgefiihrt werden soil. Im Falle einer extemen Evaluation ist eine Kooperation mit Evaluatoren erforderlich, die nicht dem eigenen Untemehmen angeh5ren. In diesem Fall beginnen Evaluationen in aller Regel nach einer Kontaktaufnahme durch die Auftraggeber mit einer Verstandigung uber die wichtigen Ziele, Bedingungen, Inhalte und Prozesse des Evaluationsobjektes und der Evaluation. Diese werden in einer formalen Vereinbarung, insbesondere in Hinblick auf Zeit, Finanzierung, Berichtsverwendung u.a. in einem Vertrag festgelegt, dem sogenannten Evaluationsvertrag (Rindermann 2001, S. 17), der die Grundlage fiir die weitere Zusammenarbeit darstellt. Die Festlegung der Zeitpunkte und Orte der Sponsoring-Evaluation hangt vom Zeitpunkt der Evaluationsentscheidung und dem Fortschritt des Sponsoringmanagements

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ab. Vor dem Beginn des Sponsoringmanagementprozesses bzw. vor der Durchfuhrung des Sponsorships sind die strategische oder die prospektive bzw. antizipatorische Evaluation denkbar; eine dynamische Sponsoring-Evaluation ist wahrend der Durchfuhrung des Sponsorships moglich. Beide Sponsoring-Evaluationszeitpunkte ermoghchen eine formative Gestaltung der Sponsoring-Evaluation. Eine Evaluation nach Abschluss des Sponsorships fokussiert die Ergebnisse des Sponsorships und ist summativ angelegt (vgl. Abschnitt 5.1.5). Die Prozessorientierung der Evaluation kann fUr die Sponsoring-Evaluation durch die formative Evaluation realisiert werden. Mit dem Begriff der Prozessorientierung ist neben der Berucksichtigung der Ergebnisse auch die Beachtung des entsprechenden Gesamtprozesses der Planung, Realisierung und Kontrolle gemeint, der im Rahmen der Evaluation berUcksichtigt werden muss. Die Handlungsorientierung der Sponsoring-Evaluation wird durch die Eignung der Ergebnisse der Evaluation ftir die Steuerung und Optimierung laufender bzw. die Planung zuktinftiger Engagements verwirkHcht. Damit sollen die Ergebnisse der Evaluation auch Erkenntnisse fUr die aktuelle oder zukunftige Planung und Durchfuhrung von SponsoringmaBnahmen generieren. Die Auswahl und die evaluationszielorientierte Gestaltung der Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluation stehen im Mittelpunkt der Planungsphase. Fur die zuvor festgelegten Sponsoring-Evaluationsarten stehen verschiedene Methoden und Instrumente zur Verfugung, die es hinsichtlich der konkreten Evaluationssituation und -aufgabenstellung zu spezifizieren und gestalten gilt. Vorschlage und Beispiele fur die methodische und instrumentelle Gestaltung wurden in Abschnitt 5.3 vorgestellt. Auf der Grundlage dieser Uberlegungen miissen die ftir die jeweilige Evaluationszielsetzung geeigneten und in Hinblick auf die Durchfuhrung machbaren, d.h. nicht nur anwendbaren, sondem auch finanzierbaren Methoden und Instrumente ausgewahlt bzw. entwickelt und deren Einsatz festgelegt werden. Die Formulierung der Bewertungskriterien, die ftir die Sponsoring-Evaluation situativ festgelegt werden mtissen, stellt die Grundlage ftir die Formulierung von wertenden Aussagen in Bezug auf das Sponsorship dar. Dabei sind die mit dem Einsatz des Sponsorings verfolgten Ziele in Zusammenarbeit mit den SponsoringVerantwortlichen zu analysieren und - sofem erforderlich - zu operationaUsieren, sowie dartiber hinaus geeignete Bewertungskriterien ftir die zu evaluierenden Aspekte des Sponsoringmanagements zu definieren. Bei der Budgetierung der Sponsoring-Evaluation wird einerseits die Kalkulation der Evaluationskosten auf der Basis der bisherigen Planung sowie die Allokation des Evaluationsbudgets andererseits durchgeftihrt. Die Evaluationsplanung ist unter standiger Berticksichtigung des zur Verftigung stehenden Evaluationsbudgets durchzuftihren. Dies bedeutet, dass samtliche in der Planung vorgesehenen Evaluationshandlungen hinsichtlich ihres finanziellen, personellen und materiellen Ressourcenbedarfs zu prti-

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fen sind. Die folgende Abbildung gibt einen Anhaltspunkt fiir die Kalkulation der Evaluationskosten (siehe Abbildung 95).

Kalkulation der Evaluationskosten Kostenblocke

Kalkulierte Kosten in €

Personalkosten Externe Evaluatoren und Beratungsleistungen Reisekosten und Spesen Kosten der Datenerhebung Kommunikationskosten Kosten der Dokumentation Materialkosten Sonstiges/Reserve Summe

€

Abbildung 95: Kalkulation der Evaluationskosten Quelle: in Anlehnung an W. K. Kellogg Foundation 1998, S. 56

Das Ergebnis der Evaluationsplanung ist ein strukturierter Arbeits- und Zeitplan fiir die Durchfiihrung der Sponsoring-Evaluation. Dieser spezifische Evaluationsplan soUte die folgenden Punkte beriicksichtigen: • die schriftliche Fixierung der in der Evaluationsplanung getroffenen Entscheidungen hinsichtlich der Evaluationsgestaltung, • die einzelnen Arbeitsschritte und Aufgaben in der erforderlichen zeitlichen Reihenfolge, • die Ressourcenverteilung hinsichtlich der personellen, materiellen und zeitlichen Ressourcen sowie • eine Aufstellung der erforderlichen Arbeiten, die durch das Sponsoringmanagement tibemommen und erledigt werden miissen.

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5.4.1.3 Durchfuhrung der Sponsoring-Evaluation Im Anschluss an die Planung findet der zeitlich umfangreichste Teil der Evaluation statt (Rindermann 2001, S. 18). Die Evaluationsdurchfiihrung ist die Phase der Datenerhebung und -sammlung, der Auswertung und Aufbereitung sowie der Bewertung der Ergebnisse anhand der in der Planung zuvor festgelegten Evaluationskriterien unter Beriicksichtigung der Evaluationsziele und -funktionen. Bei der Durchfuhrung sind insbesondere die Einhaltung der Evaluationsstandards, aber auch die Zeit- und Kostenkontrolle zu beachten, damit einerseits die Evaluationserkenntnisse den SponsoringEntscheidem rechtzeitig zur Verfugung stehen, und andererseits das Evaluationsbudget eingehalten werden kann. Ein Hilfsmittel fiir das Evaluationsmanagement sind sog. Evaluationsfragebogen, in denen, ahnlich einer Checkliste, die zu erfssenden und zu bewertenden Informationen ubersichtlich erfasst und gesammelt werden (vgl. Abschnitt 5.3.3). Liegen alle Informationen vor, stellen die Evaluationsfragebogen eine mogliche Form der Datenerfassung und -prasentation dar. Da Evaluationen haufig in Form von Evaluationsprojekten durchgefUhrt werden, handelt es sich bei der Durchfuhrung der Sponsoring-Evaluation in vielerlei Hinsicht um Fragen des Projektmanagements. Das Projektmanagement ist eine kontinuierliche Aufgabe im gesamten Evaluationsprozess. Dabei konnen vielfaltige Methoden der Projektplanung und -kontrolle zur Anwendung kommen, die vor allem im wirtschafts- und ingenieurwissenschafthchen Bereich entwickelt wurden (Wottawa/Thierau 1998, S. 117; siehe Abbildung 96). Von zentraler Bedeutung sind hier die Methoden der Kostenplanung und -kontrolle, die Methoden der Zeitplanung und -kontrolle sowie die Methoden der DurchfUhrungsplanung und -kontrolle. Ohne an dieser Stelle eine umfassende Darstellung denkbarer Methoden und Techniken des Projektmanagements vorzunehmen (hierfUr wird auf die entsprechende Literatur verwiesen, bspw. Burghardt 2002; Cronenhroeck 2004; Ginevicius/Hausmann/Schafir 2005; Huemann 2002; Litke 2004; Meier 2004), soil auf zwei wichtige Aspekte der Sponsoring-Evaluation hingewiesen werden. Es handelt sich um die Kontrolle der Zeitplanung sowie um die Einhaltung und Kontrolle des Evaluationsbudgets, also der Evaluationskosten, die zusammen mit den eigentlichen Leistungen des Projektes - auch als das magische Dreieck des Projektmanagements bezeichnet werden {Huemann 2002, S. 46), da zahlreiche Projekte in der Praxis „weder die zeitlichen noch die finanziellen und inhaltlichen Ziele erreichen" (Koreimann 2003, S. 18; vgl. Besson 2003, S. 86 ff.; Wottawa/Thierau 1998, S. 145 ff.).

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Methoden der Projektplanung und -kontrolle Methoden der Kostenplanung und -kontrolle

Methoden der Durchfijhrungsplanung und -kontrolle

Abweichungsanalyse, AuBerplanmaBige Berichte

Anderungsverfahren

Einsatzmittelubersicht, Kostenentwicklungsplan

Auftragsvergabe

Kostenschatzung und -erfassung

AuBerplanmaBige Berichte, PlanmaBige Berichte

Kosten-Trend-Rechnung, Netzplantechnik

Brainstorming

Nutzen-Kosten-Analyse, PlanmaBige Berichte

Checklisten, Planspiele

Prasentationen, Sofort-MaBnahmen-Verfahren

Einsatzmittelubersicht

Soll-lst-Vergleich, Zahlungskontrolle

]

Dokumentation, bspw. Projektstrukturplan Graphen, Netze

Methoden der Zeitplanung und -kontrolle Balkenplantechnik, Netzplantechnik Einsatzmittelubersicht Graphen, Netze PlanmaBige Berichte, Prasentationen Sofort-MaBnahmen-Verfahren Soll-lst-Vergleich Termin-Trend-Darstellung

Kontrollbesuche Morphologische Methoden Nutzwertanalysen Soll-lst-Vergleich Prasentationen Projektbesprechung Projektstrukturanalyse Relevanz- und Entscheidungsbaumverfahren Szenario-Schreiben Sofort-MaBnahmen-Verfahren

Abbildung 96: Methoden der Projektplanung und -kontrolle

Die Evaluationsdokumentation schlieBt die Durchfiihrung der Sponsoring-Evaluation ab und befasst sich mit der Berichtlegung und Kommunikation der Evaluationsergebnisse. Fiir die Phase der Kommunikation der Evaluationsergebnisse ist es insbesondere in Hinblick auf die Nutzung der Ergebnisse erforderlich, dass diese - um bspw. Entscheidungen unterstutzten zu konnen - rechtzeitig an die richtigen Adressaten in der richtigen Form mit den relevanten Informationen ubermittelt werden. Dazu ist es erforderlich, zunachst die primare Zielgruppe (die der Nutzer) zu identifizieren und festzustellen, welche Informationen in welcher Form fur diese relevant und zweckmaBig sind. Die Bestandteile dieser Ergebnisse von Evaluationsprojekten sind neben der deskriptiven Darstellung der Informationen die Erklarung und Prognose sowie eine auf den Erkenntnissen und den Bewertungskriterien aufbauende Wtirdigung. SchlieBlich werden bei Bedarf Aussagen Uber das Evaluationsobjekt formuHert sowie Empfehlungen an die Auftraggeber gegeben (Baumgartner 1999, S. 63 ff.). Die Vorstellung bzw. Veroffentlichung der Evaluationsergebnisse kann mit Hilfe unterschiedlicher Kommunikations- und Berichtsformen erfolgen, deren Einsatz anhand der Zielgruppe, der Evaluationsziele und der grundsatzlichen Funktion der Evaluation, aber auch an den zum Einsatz gekommenen Evaluationsarten zu bestimmen ist (Ergebnisse einer summativen Evaluation werden eher in formalen Berichten vorgelegt, wahrend Ergebnisse formativer Evaluationen haufig mlindlich und prozessbegleitend in die weitere Entscheidungs-

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findung eingebracht werden) (vgl. zur Kommunikation summativer und foraiativer Evaluationen ausfuhrlich Morris/Fitz-Gibbon/ Freeman 1987, S. 23 ff.). Als Kommunikationsformen fiir Evaluationsergebnisse wird im Wesentlichen unterschieden zwischen: • Forschungs- bzw. Projektberichten (Technical Report), • Kurzzusammenfassungen (Executive Summary), • Beitragen in Fachzeitschriften (Technical Professional Paper), • Zeitschriftenaufsatzen (Popular Article), • Pressemitteilungen und Pressekonferenzen (News Releases, Press Conferences), • offentlichen Veranstaltungen und Versammlungen (Public Meetings), • Medienauftritten (Media Appearances), • Workshops mit den Mitarbeitem (Staff Workshops), • Broschuren und Plakaten (Brochures, Posters), • Aktennotizen (Memos) und • personlichen Gesprachen oder Besprechungen (Personal Discussions) (Morris/Fitz-Gibbon/Freeman 1987, S. 22). Bei der Erstellung der Abschlussberichte und dem Erarbeiten von Empfehlungen auf der Basis der Evaluationsergebnisse ist eine hohe Sorgfalt erforderlich. Wottawa beschreibt in diesem Kontext zehn Probleme bei der Erstellung der Evaluationsberichte und diskutiert in diesem Zusammenhang die Gefahr einer manipulativen, unvollstandigen oder verzerrten Darstellung der Ergebnisse und Berichterstattung (vgl. Wottawa 1981,S.45ff.). Die Evaluationsnutzung, d.h. die Nutzung der Ergebnisse der Sponsoring-Evaluation oder Telle dieser, erfolgt - je nach Funktion der Evaluation - durch die SponsoringVerantwortlichen oder deren Vorgesetzte nach deren Zwecken und kann durch die EvaluationsdurchfUhrenden nicht beeinflusst oder gesteuert werden. In Abhangigkeit der grundsatzlichen Ausrichtung der Evaluation kann dies bereits im Sponsoringmanagementprozess erfolgen (formative Nutzung) oder auch erst nach Abschluss des Sponsorships im Sinne einer bilanzierenden und bewertenden Uberpriifung und Kontrolle der Ergebnisse bzw. der Prozesse (summative Nutzung) (vgl. Abschnitt 5.1.5.2). 5.4.1.4 Kontrolle der Sponsoring-Evaluation Die Sponsoring-Metaevaluation stellt schlieBlich die Analyse, Kontrolle und Bewertung der Sponsoring-Evaluation dar. Ob und inwieweit die Sponsoring-Evaluation einer Metaevaluation unterzogen wird, hangt zum einen von den Evaluationsverantwortlichen und -durchftihrenden, zum anderen von dem zur Verfugung stehenden Evaluationsbudget ab. GrundsatzUch ist zumindest die kritische Reflexion der Vorgehensweise im Rahmen der Sponsoring-Evaluation empfehlenswert, um die Ergebnisse der Evaluation vor dem Hintergrund ihres Zustandekommens einordnen zu konnen. Dar

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iiber hinaus bieten Metaevaluationen die Moglichkeit, Sponsoring-Evaluationen zukiinftig zu verbessem und dienen somit der Professionalisierung des gesamten Sponsoring-Evaluationsmanagements (vgl. Abschnitt 5.1.8). Kriterien fur die Analyse, Bewertung und Kontrolle der Sponsoring-Evaluation(en) konnen dabei einerseits die Evaluationsstandards der DeGEval sowie andererseits die betriebswirtschaftlichen und kommunikationspolitischen Anforderungen an die Sponsoring-Evaluation aus Abschnitt 5.3.1 sein. Neben der Moglichkeit, die Sponsoring-Evaluation anhand festgelegter Kriterien zu analysieren und zu bewerten, stellt die Sponsoring-Metaevaluation einen wichtigen Anhaltspunkt fiir die Einschatzung der Quahtat, der Aussagefahigkeit und der Verlasslichkeit der Evaluationsergebnisse dar. Die Durchfuhrung einer Sponsoring-Metaevaluation ist - wie auch die Durchfiihrung der Sponsoring-Evaluation selbst - mit zeitlichen, finanziellen und personellen Ressourcenbedarfen verbunden. Aus diesem Grund ist die Durchfuhrung einer Metaevaluation bereits in der Kalkulation der Evaluationskosten und der Budgetierung der Sponsoring-Evaluation zu beriicksichtigen und ein entsprechender Anteil des Evaluationsbudgets fiir die Metaevaluation vorzusehen. Wenn moglich ist ein Budgetanteil von ca. 5 % bis 7 % des Evaluationsbudgets fiir die Metaevaluation zu reservieren (vgl. Abschnitt 4.4.3). 5.4.2 Organisatorische und personelle Implikationen Die verschiedenen Funktionen und Aufgaben im Rahmen einer Sponsoring-Evaluation erfordem personliche Voraussetzungen bei dem Evaluator, wie bspw. Methodenkompetenz, Organisations- und Feldkenntnisse sowie Sozialkompetenzen. Darunter werden das Wissen iiber die Methoden der Evaluation, die Methoden und Instrumente der Datenerhebung und -auswertung der qualitativen und quantitativen Forschung, die Bewertungsmethoden, die Organisations- und Feldkenntnisse sowie die personhchen Kompetenzen wie Kommunikationsfahigkeit und soziale Kompetenzen verstanden (vgl. hierzu ausfiihrlich Abschnitt 4.4.2). Fine wichtige Voraussetzung fiir die regelmaBige und planmaBige Durchfuhrung von Sponsoring-Evaluationen ist deren Institutionalisierung. Unter der Institutionalisierung der Sponsoring-Evaluation wird eine eindeutige Verantwortungszuweisung fiir die Planung, Durchfiihrung und Kontrolle der Evaluation verstanden und damit eine Regelung der Zustandigkeit fiir die Sponsoring-Evaluation getroffen. Dies bedeutet fiir die Sponsoring-Evaluation, dass diese einer bestimmten intemen oder extemen Person Oder Institution (Abteilung, Funktion) verantwortlich zugeordnet und in das Sponsoringmanagement integriert werden kann. Neben der Institutionalisierung ist die Standardisierbarkeit der SponsoringEvaluation fiir eine regelmaBige und hinsichtlich der Erkenntnisgewinnung vergleichbare Sponsoring-Kontrolle eine wichtige Voraussetzung. Das Kriterium der Standardi-

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sierbarkeit bezieht sich auf die bei der Durchfuhrung der Sponsoring-Evaluation relevanten Prozesse wie die Dokumentation, Vollstandigkeit, Anpassungsfahigkeit und die grundsatzliche Moglichkeit, die Evaluation bei gleichzeitig angestrebter Flexibilitat und Anpassung an die situative Fragestellung so zu gestalten, dass eine moglichst gro6e Ubertragbarkeit und Einheitlichkeit und damit auch Vergleichbarkeit vorliegt sowie dariiber hinaus Synergieeffekte und Handlungssicherheit entstehen (vgl. hierzu Becker 2001, S. 120 ff.). Die Standardisierbarkeit fokussiert die Wiederholbarkeit und Normierung von Evaluationsansatzen und erfordert fiir das Sponsoring ein grundsatzlich wiederholbares Evaluationskonzept. Die personellen und organisatorischen Rahmenbedingungen sind daher so zu gestalten, dass eine derartige Standardisierbarkeit gewahrleistet werden kann. Neben der Standardisierbarkeit ist auch die Formalisierung der SponsoringEvaluation eine wichtige Voraussetzung fiir die regelmafiige und planvolle Durchfiihrung. Die Formalisierung der Evaluation bezieht sich auf die verbindliche auBere Form der Evaluation und der Ergebnisprasentation, wie bspw. die formale Ausgestaltung, Berichtlegung oder Dokumentation. Mit dem Formalisierungsgrad wird die Intensitat der Ausgestaltung der formalen Kriterien sowie die Detailliertheit der Vorgaben fiir die Durchfuhrung bezeichnet (vgl. Becker 2001, S. 130; Althaus 1997, S.58 f.). Die Aktualitat der Sponsoring-Evaluation ist eine weitere wichtige Forderung {Thommen/Achleitner 2003, S. 871). Die Ergebnisse, die mit dem Einsatz verschiedener Evaluationsmethoden gewonnen werden, miissen Bezug zur aktuellen Situation aufweisen, um Giiltigkeit und Relevanz fiir die Evaluation insgesamt, aber auch fiir die zukunftige Planung zu besitzen. Dariiber hinaus sollten die zur Anwendung kommenden Methoden und Instrumente selbst dem aktuellen Stand der Wissenschaft und der Praxis entsprechen. Dies bedeutet in organisatorischer und personeller Hinsicht, dass die Managementprozesse und Informationsfliisse derSponsoring-Evaluation so kurz wie moglich zu gestalten sind, und die gewonnen Informationen schnellstmoghch dem Sponsoringmanagement zur Verfiigung gestellt werden, um die erforderlichen Entscheidungen treffen zu konnen. 5.5 Zwischenergebnis: Erkenntnisse des Transfers der Evaluationsmethode auf das Sponsoring Der Transfer der Erkenntnisse der Evaluationsmethode auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring und damit die theoretische Entwicklung der SponsoringEvaluation stellt auf der Ebene der Marketingwissenschaft eine Weiterentwicklung der bisherigen Erkenntnisse zum Sponsoring und insbesondere zur Sponsoringkontrolle dar. Auf der Ebene der anwendungsorientierten Marketingdisziplin steht damit ein Ansatz zur prozess- und ergebnisorientierten Kontrolle des Sponsorings zur Verfiigung, der auf der Ebene der Marketing-Praxis Ausgangspunkt fiir die Durchfuhrung von Sponsoring-Evaluationen sein kann.

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Zunachst wurden die theoretischen Grundlagen der Evaluation in Form eines theoriegeleiteten Transfers auf die Besonderheiten und Gegebenheiten beim Sponsoring iibertragen und spezifiziert, und auf diese Weise die Grundlagen der SponsoringEvaluation entwickelt. Die Sponsoring-Evaluation ist eine systematische KontroUe und Bewertung des Sponsorings aus der Sicht der Sponsoren. Neben der Definition der Sponsoring-Evaluation wurden die Funktionen, die Voraussetzungen, die Gestaltungsmerkmale, die Bewertungskriterien, die Standards und die Uberlegungen zur Metaevaluation fiir die Sponsoring-Evaluation erarbeitet und fUr dieses neue Evaluationsobjekt aus dem Bereich der Betriebswirtschaft konkretisiert. Die Funktion der Sponsoring-Evaluation ist im Wesentlichen die Kontrolle des Sponsorings. Die zentralen Voraussetzungen fiir die Durchfuhrung einer Sponsoring-Evaluation sind neben den psychologischen Voraussetzungen die Verfugbarkeit geeigneter Evaluatoren auf diesem speziellen Anwendungsgebiet der Evaluation sowie die Bereitstellung der erforderlichen Evaluationsbudgets. Hinsichtlich der Gestaltungsmerkmale der Evaluation ist festzustellen, dass diese fiir die konkrete Gestaltung der Sponsoring-Evaluation keinen Einschrankungen unterworfen sind. Fiir die Festlegung der Bewertungskriterien, die im Rahmen der Sponsoring-Evaluation zur Anwendung kommen, sind die operationalisierten strategischen und operativen Ziele des Sponsoringeinsatzes die Grundlage. Die Standards fiir Evaluationen der DeGEval sowie die Anforderungen an die Sponsoring-Evaluation aus kommunikationspolitischer Sicht stellen wichtige Aspekte fiir die Durchfiihrung von Sponsoring-Metaevaluationen dar, die eine Kontrolle und Bewertung der Sponsoring-Evaluation darstellen. Auf der Basis dieser allgemeinen und grundlegenden Aussagen wurden mit Hilfe einer Kreativitatstechnik, dem morphologischen Kasten, denkbare SponsoringEvaluationsarten abgeleitet und auf der Grundlage eines allgemeinen Evaluationsmodells ein Sponsoring-Evaluationsmodell vorgestellt. Der Aufbau des SponsoringEvaluationsmodells erlaubt prinzipiell eine individuelle, situationsspezifische Anpassung und realisiert dadurch die fiir Untemehmen wichtigen Anforderungen an die Flexibilitat und Anpassungsfahigkeit einerseits, und ermoglicht andererseits eine Handlungsorientierung und Wirtschaftlichkeit der Kontrolle bei gleichzeitiger Standardisierbarkeit und Institutionalisierbarkeit der Evaluation. Die Entwicklung eines Idealtyps der Sponsoring-Evaluation, der eine Kombination aus dem managementorientierten und dem CIPP-Ansatz darstellt, bildet die Grundlage fiir die weitere Vorgehensweise. In einem speziellen Evaluationsmodell konnen dieser Ansatz und die darin beriicksichtigten Arten der Sponsoring-Evaluation dargestellt werden (siehe Abbildung 97). Da der Idealtyp sowohl formativ als auch summativ ausgelegt und gestaltet werden kann, wird dies im Evaluationsmodell entsprechend dargestellt. Die idealtypische Abfolge der einzelnen Sponsoring-Evaluationsarten ist dabei: • die Sponsoring-Kontextevaluation, • die strategische Sponsoring-Evaluation, • die operative Sponsoring-Evaluation,

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• die Sponsoring-Durchfuhrungsevaluation und • die Sponsoring-Ergebnis-Evaluation. Die Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation findet parallel zur strategischen und operativen Sponsoringplanung sowie zur Sponsoring-Durchfuhrung statt, die Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation befasst sich mit dem gesamten Management des Sponsorings sowie den dabei eingesetzten Methoden und Instrumenten.

Sponsoring-Evaluationsmodell: Idealtyp SPONSORfNG-EVALUATION

SPONSORING-MANAGEMENT

Kontext-Evaluation

Ressourcen-| Evaluation (Input) Operative SponsoringEvaluation

Durchfuhrungsevaluation Ergebnisevaluation

Summative |SponsoringEvaluation

EVALUATIONSNUTZUNG