Impulse für die Markenforschung und Markenführung

Carsten Baumgarth, Gülpınar Kelemci Schneider, Bahar Ceritoglu ˘ (Hrsg.) Impulse für die Markenforschung und Markenführung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Carsten Baumgarth, Gülpınar Kelemci Schneider, Bahar Ceritoglu ˘ (Hrsg.)

Impulse für die Markenforschung und Markenführung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

. . lage Dezember 1997 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1046-2

Vorwort Durch zunehmende Marktzersplitterung, voranschreitende Globalisierung, dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen sowie Schwierigkeiten bei der Entwicklung und Einführung von Innovationen nimmt die Relevanz der Marke für Unternehmen dramatisch zu. Mittlerweile erkennen Manager auch jenseits der „klassischen“ Markenbranchen wie FMCG und Gebrauchsgüter, dass die Marke ein wichtiger, häufig der wichtigste, Vermögensgegenstand für das Unternehmen ist. Marken dienen als ein Instrument zur Anpassung an veränderte Kundenwünsche sowie -bedürfnisse und schaffen Differenzierung gegenüber Wettbewerber. Die derzeitige Marktsituation, in der nicht nur Produkte sondern auch Marken immer austauschbarer werden, erfordert eine effektive und effiziente Markenführung, mit dem Ziel starke Marken aufzubauen, die eine Identität sowie einen kontinuierlichen unverwechselbaren Auftritt haben. Die starke Fokussierung auf Marken in der Praxis korrespondiert mit einer seit einigen Jahren zunehmenden Beschäftigung mit dem Phänomen Marke in der Wissenschaft. Davon zeugen relativ junge Zeitschriften wie das Journal of Brand Management oder das Journal of Product & Brand Management, wissenschaftliche Spezialkonferenzen (z. B. The Thought Leaders International Conference on Brand Management) und Markentracks bei internationalen Marketingkonferenzen sowie eine Vielzahl von Büchern und Zeitschriftenbeiträgen. Allerdings fehlen im deutschsprachigen Raum entsprechende Medien und Treffpunkte für den Wissensaustausch. Solche Treffpunkte sind aber wichtig für die Kommunikation sowie für die Entwicklung neuer Ideen und Projekte. Eine solche Veranstaltung liefert keine „fertigen Rezepte“ für eine erfolgreiche Markenführung, sondern gibt Impulse für die Markenforschung und die Markenführung. Daher wurde 2005 an der Wirtschaftsuniversität erfolgreich der I. Markentag durchgeführt. Im Jahre 2007 wurde diese Veranstaltung mit gestiegener Teilnehmerzahl an der Marmara Universität neu aufgelegt. Wir als „Deutschsprachige Abteilung für BWL“ der Marmara Universität haben deutschsprachige Markenwissenschaftler und -praktiker in die pulsierende Megacity Istanbul eingeladen. Viele sind dieser Einladung gefolgt. Neben Praxisvorträgen bildeten die doppelt-blind begutachteten Forschungsbeiträge den Schwerpunkt der Tagung. Insgesamt 15 Beiträge wurden für die Tagung akzeptiert und präsentiert. Für den vorliegenden Band wurden elf Beiträge ausgewählt und aufbauend auf dem Feedback der Gutachter und der Tagungsteilnehmer von den Autoren überarbeitet und formal vereinheitlicht.

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Vorwort

Thematisch gliedert sich das Buch in drei Kapitel: Teil I - Markenwirkungen: Konsumenten und ihre Marken – thematisiert die Wirkungsebene der Marke auf der Konsumentenebene. Die Beiträge behandeln Themen wie Heimat, Glaubwürdigkeit von Sponsoring, Wirkung von Düften und Entwicklung von Markenassoziationen in Abhängigkeit vom Alter. Teil II - Markenführung: Effektives und effizientes Management von Marken diskutiert mit den Themen Markentransfers, Corporate Social Responsibility (CSR) und internationale Führung einer Corporate Brand drei hoch aktuelle Themenfelder des modernen Markenmanagements. Teil III – Markenkontexte: Markenpolitik jenseits von Konsumgütern - beleuchtet die Übertragung und Adaption der klassischen Markenführung auf neue Kontexte wie B-to-B-Märkte, Kultureinrichtungen und Länder. An dieser Stelle danken wir zunächst den Autorinnen und Autoren, die ihre wissenschaftlichen Erkenntnisse und praxisbezogenen Erfahrungen in diesen Band eingebracht haben. Besonderer Dank gilt ferner den externen Gutachtern, die die Tagungsbeiträge kritisch gelesen und kommentiert haben. Im Einzelnen danken wir Prof. Dr. M. Bruhn (Universität Basel, Schweiz), Prof. Dr. T. Foscht (California State University, USA), Prof. Dr. T. Hennig-Thurau (Bauhaus-Universität Weimar, Deutschland), Prof. Dr. A. Hermanns (Bundeswehruniversität München, Deutschland), Prof. Dr. W. Leven (Leven & Hermann – Werbeagentur; Universität Trier, Deutschland), Prof. Dr. H. Sattler (Universität Hamburg, Deutschland), Prof. Dr. Dr. H. Schneider (SteinbeisUniversität Berlin, Deutschland), Prof. Dr. G. Schweiger (Wirtschaftsuniversität Wien, Österreich), Prof. Dr. A. Strebinger (York University Toronto, Canada), Prof. Dr. V. Trommsdorff (TU Berlin, Deutschland) und Prof. Dr. F. Völckner (Universität Köln, Deutschland). Darüber hinaus danken wir den Firmen Bayer Material Science, Rehau Türkei, Praktiker Türkei und Haribo Türkei, die nicht nur die Tagung finanziell und ideell unterstützt haben, sondern auch den Druck dieses Buch erst ermöglichten. Wir wünschen allen Markenforschern, Markenmanagern und Studierenden eine interessante Lektüre und viele Impulse für ihre eigene Tätigkeit. Wir würden uns freuen, wenn diese Impulse zu neuen Erkenntnisse führen, die dann auf dem III. Markentag oder bei einer anderen Gelegenheit präsentiert werden. Carsten Baumgarth Gülpınar Kelemci Schneider A. Bahar Ceritoğlu

Inhaltsverzeichnis TEIL I:

Markenwirkungen - Konsumenten und ihre Marken

Dirk-Mario Boltz Emotionale Bindungsqualitäten von Marken: Heimat als strategisches Modell der Markenführung ............................................................. 3 Cornelius Ringe Glaubhaftes Sponsoring: Ansatz einer Theorie zur Glaubwürdigkeit im Popsponsoring .....................................................................................................19 Patrick Hehn, Günter Silberer Wirkung von Duft in der Markenführung ............................................................41 Ursula Raffelt, Christian Blümelhuber, Anton Meyer Zum Einfluss der kognitiven Entwicklungsstufe auf die relative Bedeutung von Exemplern und Beliefs – ein Beitrag zur intraindividuellen Variabilität von Markenassoziationen ...................................65

TEIL II:

Markenführung - Effektives und effizientes Management von Marken

Nicole Baumüller, Carsten Baumgarth Markentransfers in leistungsfremde Kategorien – Eine managementorientierte Evaluierung von unternehmensinternen Einflussfaktoren auf den Transfererfolg .........................................................................................87 Marina Dabic, Wolfgang Mayerhofer Corporate Social Responsibility als Instrument der Markenführung – Welchen Beitrag kann CSR für die Positionierung von Kaffeemarken leisten? ...............................................................................................................107 Bernhard Swoboda, Markus Meierer, Judith Giersch Worauf müssen Unternehmen bei der länder- und kulturübergreifenden Steuerung einer Corporate Brand achten? – Eine empirische Studie auf Mitarbeiterebene ..........................................................................................129

VIII TEIL III:

Inhaltsverzeichnis Markenkontexte - Markenpolitik jenseits von Konsumgütern

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Jörg Sikkenga Museen auf dem Weg zur Marke .......................................................................163 Salima Douven, Carsten Baumgarth Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext? Ergebnisse einer empirischen Studie in der Automobilzulieferindustrie ...........187 Peter Kenning, Christian Brock, Stephan Grzeskowiak, Martin Ahlert The Role of Wholesale Brands for Buyer Loyalty: A Transaction Cost Perspective ................................................................................................209 Helmut Kurz Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher und ihre gegenseitigen Fremdbilder: Grundlage für das Management der beiden Länder als Marken („Nation Branding“) ...........................................................227

Autorenverzeichnis ..........................................................................................249

TEIL I:

Markenwirkungen – Konsumenten und ihre Marken

Emotionale Bindungsqualitäten von Marken: Heimat als strategisches Modell der Markenführung Dirk-Mario Boltz

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PROBLEMSTELLUNG: HANDLUNGSUNSICHERHEIT FÜR MARKENNUTZER UND MARKENMANAGER .................................. 5

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BESTANDSAUFNAHME: WAS IST HEIMAT?.................................... 9 2.1 Geschichte der Heimat – Wohnung, Besitz, Welt ................................ 9 2.2 Heimat heute: Identifikation - ein „geistiges Wurzelgefühl“ ............. 11

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MODELLBILDUNG: DIE KONSTRUKTION VON MARKENHEIMAT - MARKEN UND VERBINDUNGEN ................................... 13

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AUSBLICK: HEIMAT ALS MODELL DER MARKENFÜHRUNG – FORSCHUNGSFRAGEN UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT .................................................................... 16

LITERATUR .................................................................................................... 17

Emotionale Bindungsqualitäten von Marken: Heimat als strategisches Modell der Markenführung Stichworte:

Markenführung, Markenkommunikation, Emotionale Markenführung, Markenbindung, Markenführung im Internet

Abstract: Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die Anforderungen an die Markenführung im Kontext von Digitalisierung und Vernetzung zu beleuchten. Zunächst wird die Problemsituation von Markenverwendern und Markenmanagern skizziert, die auf beiden Seiten von Unsicherheit und dem Bedürfnis nach Orientierung gekennzeichnet ist. Als Lösung wird das Konzept „Heimat“ vorgestellt, um die Markenbindung zu festigen und die Marke medial im Alltag von Konsumenten zu vernetzten. Schließlich werden Forschungsfragen und die Implikationen für das Markenmanagement formuliert. 1

Problemstellung: Handlungsunsicherheit für Markennutzer und Markenmanager

Markenmanager und Markenverwender sehen sich in einer von Globalisierung und Digitalisierung geprägten Gesellschaft mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Das Internet ermöglicht den Verwendern von Marken den schnellen, aktuellen und bequemen Vergleich von Preis- und Qualitätsinformationen und macht dadurch auch mangelnde Markendifferenzierung transparent. Die Vielzahl von Marken und die Menge der Informationen über Marken bringen den Markenverwender aber auch in Selektionsschwierigkeiten. Welche Marke soll aus welchen Gründen gewählt werden? Für die Manager von Marken ergibt sich eine vergleichbare Ambivalenz. Auf der einen Seite eröffnet das Internet unzählige neue Möglichkeiten der Markenkommunikation. Auf der anderen Seite steht auch der Markenmanager vor dem Problem der Wahl: Welche Maßnahme ist für die Marke wirksam und wirtschaftlich? Die Hintergründe dieser Unsicherheiten lassen sich dadurch erklären, dass sich die vertrauten Rahmenbedingungen in den letzten zehn Jahren radikal verschoben haben. Die Qualität der Veränderungen erscheint durchaus mit denen der Industrialisierung vergleichbar, die in kürzester Zeit das Leben der Menschen völlig durcheinander brachte – den Ablauf des Tages, die Art der Arbeit, die Umgebung, in der sie verrichtet wurde, die Technik, der man sich unterordnete. Und auch heute werden wir gehörig durcheinander gebracht was Tagesabläufe, Arten der Arbeit, Arbeitsorte und Technik betrifft. Wie sah der deutsche Alltag

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im Jahr 1997 aus? Für Überweisungen ging man zur Bank, zum Einkaufen musste man seine Wohnung verlassen und um Zugverbindungen herauszufinden, gab es die Wahl zwischen stundenlangem Blättern in Kursbüchern und dem Warten in Telefonwarteschleifen. Zehn Jahre später werden Bankgeschäfte Online getätigt, das neue Auto wird vom Schreibtisch aus gekauft und nicht nur Jobs werden über das Internet gesucht, sondern auch potentielle Lebenspartner. Das Internet verrückt Handlungsorte, -abläufe und -zeiten. „Leben ist da, wo ich Netz habe“ (Meckel 2007, S. 106) lautet ein geflügeltes Wort, das deutlich macht, dass die traditionelle Vorstellung von Arbeitsort und Freizeit sich verändert. Das Internet verändert das Machtgefüge von Wissen und Handeln mit direkten Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und die Marketing-Kommunikation. Durch die Vernetzung wird der Kunde selbstbewusster, informierter und einflussreicher. Die Möglichkeiten zum Preis-, Qualitäts- und Informationsvergleich explodieren. Überall im Internet wird kommentiert und bewertet. Im Bildblog (www.bildblog.de) wird die Berichterstattung Deutschlands größte BoulevardZeitung kontinuierlich kritisch kommentiert. Clever-Tanken.de hilft, die günstigste Tankstelle in meiner Umgebung zu finden (www.clever-tanken.de) und Hotelzeugnis.de liefert Meinungen und Erfahrungsberichte von Gästen zu unzähligen Hotels in aller Welt (www.hotelzeugnis.de). Gleichzeitig weichen durch das Internet die Grenzen zwischen etablierten Branchen auf. Reiseveranstalter werden zum Fotoservice (www5.thomascook.de/tc/foto-service), Musik-Sender werden zu Getränkeanbietern (www.viva.tv/Lifestyle/ArticleDetail) und Autohersteller zu Finanzdienstleistern (www.volkswagenbank.de). Schließlich bilden sich weltweit Gruppen, die eigeninitiativ ihre Interessen teilen und gemeinsam Projekte vorantreiben wie beispielsweise im Open Cola-Projekt die Entwicklung einer neuen Cola (http://de.wikipedia.org/wiki/OpenCola) inklusiv entsprechender Marketing-Konzepte. Diese Entwicklungen betreffen heute die Mehrheit der Gesellschaft, weil im Jahr 2007 40,8 Millionen Deutsche ab 14 Jahre Zugang zur Internet-Welt haben (o. V. 2007a, S. 1). Damit steigt der Anteil der InternetNutzer in Deutschland im Zeitraum von 1997 bis 2007 von 6,5 Prozent auf 62,7 Prozent. 59 Prozent der Onlinenutzer verfügen dabei über einen DSL/BreitbandAnschluss. Die aktuellen Zuwachsraten gehen vor allem von den Frauen und den Über-50-Jährigen aus. Mit 5,1 Millionen Über-60-Jährigen sind erstmals mehr "Silver Surfer" im Netz als 14- bis 19-Jährige, die eine Gruppe von 4,9 Millionen Nutzern bilden (o. V. 2007a, S. 1). Gerade in den letzten 10 Jahren ist es zu einer dramatischen Vermehrung von Empfangsgeräten und Programmangeboten gekommen. Die Anzahl der flächendeckend in Westdeutschland gut zu empfangenen TV-Kanäle ist von 30 im Jahre 1995 auf 52 im Jahre 2006 gestiegen (Köcher 2006, S. 3). Die Vermehrung auf

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allen Ebenen hat auch zu einer erheblichen Ausweitung des Zeitbudgets für die Mediennutzung geführt. Das Institut für Demoskopie Allensbach kommt in Untersuchungen zu einer durchschnittlich Mediennutzung von 600 Minuten pro Tag für alle Medien (inklusiv Überschneidungen) im Jahre 2007. Im Jahr 1995 waren es 395 Minuten (Köcher 2006, S. 6). Und auch im Konsumalltag macht sich Überforderung breit. Der Sozialphilosoph Hartmut Rosa aus Jena spricht von alltäglichen Fremd-Kontakten und der Erstickung in Nebensächlichkeiten, die die persönliche Entfremdung formen. Der Blick auf das Kleingedruckte bei Mobilfunk- und Stromtarifen und auf das Shampoo-Regal im Drogeriemarkt stützt die Gültigkeit solcher Formulierungen. Der Konsument hat ständig die Wahl zwischen unendlich vielen, fremden, unbekannten Optionen und fühlt sich entsprechend überfordert. Zu viel Technik, zu viele Informationen, dazu das hohe Entwicklungstempo, das verhindert, dass jemandem irgendetwas vertraut werden kann – irgendwie will jeder irgendwo aussteigen. Das Ergebnis: Man versteht die Welt nicht mehr, fühlt sich verloren. Das Wirtschaftsmagazin brand eins widmet dieser Entwicklung mit dem Schwerpunktthema „Entfremdung“ ein ganzes Heft (Lotter 2007, S. 54). Wer die Welt nicht mehr versteht, sucht Orientierung und Verständnis. Es geht also um die Frage, wie in unsicheren Situationen zu handeln ist und wie mit der Komplexität und Dynamik unserer Umgebung umzugehen ist. Der Blick in die Alltagswirklichkeit offenbart unterschiedliche Lösungsansätze, mit dem Problem der Komplexität umzugehen. Unter dem Oberbegriff „Simplify“ ist inzwischen eine Serie von Ratgeberbüchern entstanden, die den Lesern Vereinfachungshilfen für alle Lebensbereiche versprechen (vgl. www.simp-lify.de). Laut Medienberichten gibt es immer mehr Menschen, die eine finanziell attraktive aber stresserfüllte Karriere gegen eine weniger anstrengende, aber mehr erfüllende Lebensweise mit geringerem Einkommen tauschen. „Downshifting“ wird dieses Verhalten genannt, das in England seinen Ursprung hat (o. V. 2007b). Selbstverständlich gibt es für das Bedürfnis nach Einfachheit und Vertrautheit längst das entsprechende Warenangebot. Im Online-Shop „Good Old Germany“ finden sich „alte und neue Deutsche Klassiker aus den Bereichen Design und Souvenirs“ (www.goodoldgermany.de). „Über…“, ein Warenhaus für ein wechselndes Lebensgefühl, präsentiert unter dem Thema „Heimat“ Engadiner Nusstorte, Birnenschnaps vom Bodensee und Filzpantoffeln (www.ueberstore.de). Einen „Schluck Heimat“ verspricht die Rothaus-Brauerei aus dem Schwarzwald mit ihrem Bier „Tannenzäpfle“, das deutschlandweit zum Kultgetränk geworden ist (vgl. Abbildung 1). „Wie ein roter Faden zieht sich bei unserem Erscheinungsbild die Schönheit des Schwarzwaldes, die Liebe zur Natur und zur Heimat, aber auch die Geborgenheit in einer verrückt gewordenen Welt durch“, sagt der Vorstands-

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vorsitzende der Brauerei, Thomas Schäuble, Bruder von Innenminister Wolfgang Schäuble (o. V. 2006b).

Abbildung 1:

Markenbild „Rothaus Pils Tannenzäpfle“ Quelle: www.rothaus.de

Das Bedürfnis nach „heimischen Produkten“ und deren Authentizität, die Sehnsucht nach den „guten, alten Zeiten“ und ein Bedürfnis nach „intakter Natur“ lassen sich in diesen Beispielen als Konsummotive identifizieren. Das Hinterhertrauern nach einer alten, vermeintlich besseren Zeit, wird auch als Nostalgie bezeichnet. Neben dem Nostalgie-Effekt – Trendforscher sprechen auch von „Perfect Past“ – reflektieren die Bespiele auch ein Bedürfnis nach Heimat, mit dem in einer komplexen und dynamischen Umwelt die Sehnsucht nach Verortung gemeint ist. Im Gegensatz zur Nostalgie, in der die Wirklichkeit vergangenheitsorientiert idealisiert wird, erscheint der Wunsch nach Heimat von grundsätzlicher Natur zu sein und auch ein differenziertes Bündel emotionaler Zustände zu beschreiben (vgl. 2.2.). Die Annahme emotionaler Bindungsqualitäten ist der Anreiz, Heimat in den Kontext der Markenführung zu übertragen und zu prüfen, ob der Begriff geeignet ist, daraus ein der heutigen Medienlandschaft angepasstes Modell der Markenführung zu entwickeln. Befördert wird das Vorhaben durch die Erkenntnisse der neurowissenschaftlichen Forschung für das Marketing, nach denen Lieblingsmarken Hirnbereiche der analytischen Verarbeitungsprozesse entlasten und gleichzeitig zu erhöhter Aktivität in Hirnarealen

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führen, die für Belohnungen zuständig sind (Ahlers et al. 2007, S. 61). Die vom Verfasser abgeleitete Hypothese: Die Lieblingsmarke ist für ihren Nutzer eine Markenheimat, die die Komplexität von Kaufentscheidungsprozessen reduziert und zur sicheren Bindung der Nutzer führt. Der Organisationspsychologe und Management-Experte Peter Kruse geht davon aus, dass es grundsätzlich fünf Strategien und Techniken zur Bewältigung von Komplexität und Unsicherheit gibt (Kruse 2004, S. 40): 1. Spontanes Ausprobieren: Trial and Error 2. Konsequentes Ausblenden: Verdrängen 3. Analytisches Verstehen: Modellieren 4. Künstliche Vereinfachung: Trivialisieren 5. Emotion und Intuition: Musterbildung Im Kontext der Marketing Kommunikation erscheinen die Strategien 4 und 5 Erfolg zu versprechen. Künstliche Vereinfachung wird häufig über die Preiskommunikation realisiert. Die eigenen Konsumhandlungen nach dem günstigsten oder auch teuersten Preis zu organisieren, ist eben ein einfaches Verfahren. Über die Identifikation von Mustern emotional und intuitiv zu entscheiden, erscheint eine für die Markenkommunikation besser geeignete Strategie zu sein, zumal Studien die besondere Bedeutung von Kommunikationsmustern für wirkungsvolle Markenkampagnen herausstellen (o. V. 2007c, S. 7 ff.). Die Sehnsucht nach Heimat könnte ein solches Muster sein, das auf der Basis gelernter und angeborener emotionaler Bewertungen als „Markenheimat“ zu intensiven Bindungen zwischen Marke und Markenverwender führen würde. Bevor die aktuellen semantischen Räume des Begriffs „Heimat“ mit Blick auf ein mögliches Forschungsprogramm analysiert werden, soll zunächst auf die Geschichte der Heimat eingegangen werden. 2

Bestandsaufnahme: Was ist Heimat?

2.1 Geschichte der Heimat – Wohnung, Besitz, Welt Heimat meint zunächst das „Lager“ und den „Ort, wo man sich niederlässt“ (Neumeyer 1992, S. 11). Bis an die Schwelle der Moderne war Heimat ein strenger Begriff. Geburts- und, Wohnort, Herkunftsland und elterliches Haus: Polizei und Bürgermeisteramt, staatliche Hoheitsdiener und Notare hatten mitzureden, wenn es um Heimat ging (Jens 1985, S. 17). Am Beginn unserer Heimatgeschichte steht die uralte Beziehung zwischen Herr und Knecht. Keine Idylle, sondern raue Wirklichkeit. Heimat bedeutet Grundbesitz. Heimat-habende sind privilegiert, Heimat-lose sind

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elend dran. Das moderne Heimatgefühl entsteht mit der Modernisierung. Massenhaft verlassen die Menschen das Land und brechen in die neuen Industriegebiete und Großstädte auf. Quelle und Wald, Mütterlein und Trachten, die alte Linde und das rauschende Bächlein – so sieht das Heimatbild aus, das die Härte der technischen Industrialisierung zu kompensieren sucht. „Die Sonntagsheimat war eine Erfindung von Bürgern, die inmitten einer von wenigen Kapitalisten und vielen Industriearbeitern bestimmten Welt ein Refugium zu sichern trachteten, mit dessen Hilfe sie die Bedrohung von oben und unten, durch die Konzerne hier und die Proleten dort, zu kompensieren versuchten“, schreibt Walter Jens (1985). Die „romantische“ Generation schwärmt aus und findet Märchen und Mythen, idyllische Dörfer und alt-ehrwürdige Städte. „Heimatliebe“ wird zum Thema der Poesie und einer massenwirksamen Volksmusik. Der Appell an ein schwärmerisches Heimatgefühl wird zum Kern des deutschen Nationalismus. Unter dem Banner „Heimatkunst“ und „Heimatstil“ formiert sich der Widerstand gegen die künstlerische Moderne in Architektur und Malerei schon vor 1914. 1923 bestimmt Eduard Spranger in seinem Vortrag Der Bildungswert der Heimatkunde Heimat als Ortsgebundenheit, die ein Hineinleben und ein innerliches Verwachsensein mit diesem Ort beinhaltet. Heimat ist, wie er schreibt, ein „geistiges Wurzelgefühl“. Im Zweiten Weltkrieg missbrauchen die Nationalsozialisten mit ihrer Blut und Boden Ideologie schamlos den Heimatbegriff, in dem sie, als alles zugrunde geht, eine Heimatliebe „bis zur letzten Patrone“ verlangen (Stölzl 2005, S. 21). Nach dem Zweiten Weltkrieg wird das Verständnis von Heimat zunächst primär durch die Heimatvertriebenen und Flüchtlinge bestimmt. Das eine „Neue Heimat“ geschaffen werden kann durch gemeinsame, nüchterne Aufbauarbeit, das Migration bei gutem Willem nicht für immer Entwurzelung bedeuten muss – dass ist die Erfahrung der Gründergeneration der Bundesrepublik. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung in den sechziger Jahren kommt eine Versachlichung des Heimatverständnisses in Gange, die Hand in Hand mit einer stetigen Abnahme der in den ersten Nachkriegsjahren weit verbreiteten Heimatfilme und Heimatromane geht. So wird beispielsweise das Unterrichtsfach Heimatkunde durch Sachkunde ersetzt und an Stelle des Wortes Heimat spricht man von „Umweltbedingung“, „Milieu“ oder „Environment“ (Joisten 2003, S. 21). Paradigmatisch für diese distanziert-kritische Haltung ist Martin Walsers Stellungnahme in seinem Essay Heimatkunde aus dem Jahre 1968, die in dem Satz: „Heimat, das ist sicher der schönste Name für Zurückgebliebenheit“ einmündet. Die Rückkehr des Heimatbegriffs kommt in den siebziger und achtziger Jahren. Denkmalschützer beklagen die „zweite Zerstörung der Städte“ durch eine entfesselte Industriegesellschaft. Bürgerinitiativen und Naturschützer sorgen sich um

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ihr unmittelbares Umfeld. DER SPIEGEL identifiziert die erste Nostalgiewelle, die „ein neues Gefühlsgemisch aus Landschaft und Altbewährt, Sehnsucht nach unverschmutzter Natur und verflossener Kultur“ darstellt (o.V. 1973, S. 92). Die deutschen Intellektuellen verlieren ihre Angst gegenüber dem seit den NaziExzessen tabuisierten Begriff. 1985 publiziert Horst Bienek Heimat. Neue Erkundungen eines alten Themas. Ungefähr zur gleichen Zeit startet der Filmregisseur Edgar Reitz seine Fernsehsaga Heimat, deren letzte Episoden erst 2005 vollendet wurden. „Was das Epos trägt, ist ein Verständnis von Heimat, das allen romantischen und märchenhaften Verwischungen bewusst entsagt. „Heimat“ ist hier Genauigkeit im Hinschauen, Leidenschaft für den Alltag, Achtung für die Würde des Alltäglichen“, sagt Christoph Stölzl (Stölzl 2005, S. 21.). Es ist wieder ein Modernisierungsphänomen, das die Sehnsucht nach Heimat heute zu einer neuen Blüte treibt: Die Medialisierung des Alltags mit Beschleunigungsund Enträumlichungseffekten, die das Gefühl der leichten Entwurzelung erzeugt, das Heimat kompensieren soll. 2.2 Heimat heute: Identifikation - ein „geistiges Wurzelgefühl“ „Wo wollen wir hin? Immer nach Hause!“ hat bereits Novalis formuliert und damit vermutlich die Vorlage für den Steven Spielbergs Außerirdischen E.T. geliefert, dessen Textzeile „Nach Hause telefonieren“ weltberühmt wurde. In diesen Zitaten steckt eine tiefe Wahrheit, die auch zeigt, wie grundsätzlich und wie tief die Sehnsucht nach Heimat verankert ist. Von Herbert Grönemeyer stammt das Zitat: „Heimat ist kein Ort, Heimat ist ein Gefühl!“ Und Christian Morgenstern hat formuliert: „Nicht da ist man daheim, wo man seinen Wohnsitz hat, sondern wo man verstanden wird“ (Boltz 2007, S. 33). In der Wirtschaftskommunikation bedeutet „Verstanden werden“ den erfolgreichen Dialog zwischen Menschen und Marken, der in einer stabilen Beziehung mündet. Ein geistiges Wurzelgefühl kann ich für den SPIEGEL und Audi, Greenpeace und Prada, McDonalds und Bioland, Krombacher und Aspirin entwickeln. Es sind dann „meine Marken“. Sie geben mir Halt und Orientierung, weil ich mich mit ihren Werten, ihren Eigenschaften, ihren Bildern und ihren Versprechen identifiziere. In diesem Sinne bilden starke Marken Räume des Vertrauens, unabhängig davon, um welche Markenkategorie es sich handelt. Sie sind Teil meiner individuellen Identität. Was Heimat ist, lässt sich erst wirklich beschreiben, wenn man die Heimat mal verlassen hat. Heimat ist eben nicht nur das Haus, in dem man lebt, sondern ein Spannungsfeld aus Vertrautem und Fremden, aus Nähe und Ferne, aus Bewegung und Ruhe, aus Wohnen und Wandern. Guzzoni hat diese menschliche Grundsituation anschaulich und treffend geschildert: „Ein Wohnen ohne Wandern ist unbeweglich, ein Wandern ohne Wohnen voller Unruhe. Sie brauchen

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einander wie Einatmen und Ausatmen, wie Licht und Dunkelheit, wie Innen und Außen.“ (Guzzoni 1999, S. 13). In anderen Worten: Der Mensch, der nur Zuhause ist, erstarrt und der Mensch, der nur unterwegs ist, verkümmert. Die Erforschung des Konsumentenverhaltens kennt dieses Phänomen: Das Unterwegssein bedient den Wunsch nach Abwechslung. „Variety seeking“ wird die Suche nach neuen Stimuli genannt. Der gleichzeitig vorhandene Wunsch, am Bewährten festzuhalten, wird in der Schemata-Forschung beleuchtet. Die erfolgreiche Werbung berücksichtigt diese Ambivalenz und bietet dem Empfänger das dosiert Neue an. Wörter und Bilder, die gleichermaßen vertraut und fremd sind. „Anschlußfähig“ nennt die Systemtheorie eine Kommunikation, mit der die Adressaten noch etwas anfangen können. Die Marketing-Profis von Philip Morris beweisen mit der Markenkommunikation für Marlboro seit Jahrzehnten eindrucksvoll, wie das gleiche Thema immer wieder variantenreich inszeniert werden kann, so dass am Ende noch nicht einmal der Markenname erscheinen muss, um den Absender eindeutig zu zuordnen (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2:

Motiv der Werbekampagne Print wirkt Quelle: www.vdz.de

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Die Kommunikationsgeschichte der Konkurrenzmarke CAMEL dagegen ist ein Trauerfall: Häufige und radikale Änderungen der Botschaft und der Gestaltung, keine stabilen und erkennbaren Markenwerte, kurz: CAMEL hat mit der Anschlußfähigkeit der Kommunikation auch den Anschluss zur Spitzengruppe der Zigarettenmarken verpasst, in der die Marke über Jahrzehnte festes Mitglied war. Im Ranking nach Marktanteilen rutschte die CAMEL von Platz 3 im Jahr 1985 auf den Rang 12 im Jahr 2004 (o. V. 2006a). Marken sind Katalysatoren, die im Spannungsfeld von Heimat vermitteln, die die Aneignung von Nähe und Ferne, von Eigenem und Fremden ermöglichen. An lokalen Spezialitäten wird dies besonders deutlich. Ob Prosciutto di Parma, Kieler Sprotten oder Baseler Zeitung - der Konsum von Produkten und Medien mit Herkunftsbezeichnung drückt eine Verbundenheit mit dem Ort aus. Je nach Standort lässt sich diese Verbundenheit erlebnisstrategisch unterschiedlich nutzen. Bin ich in der Fremde, kann der Konsum des lokalen Produkts mein Heimisch-Fühlen beschleunigen. Im italienischen Parma führt der Verzehr des gleichnamigen Schinkens unweigerlich zur Verbindung mit der Stadt. Zuhause bedient der gleiche Schinken mein Fernweh nach Italien. Mit jedem Bissen kann ich auch ein Bild von Parma vor meinem geistigen Auge beschwören. Schließlich verbindet mich in der Fremde der Konsum heimischer Produkte mit der Heimat. Im Ausland wird auch die Tageszeitung von Gestern zum kleinen Schatz, weil mich ihre Lektüre mit der Heimat verbindet. Erdinger Weißbier weiß um die Ambivalenz der Heimat: „Erdinger Weißbier. In Bayern daheim. In der Welt zu Hause.“ Der Slogan der Marke lässt keine Zweifel aufkommen: Erdinger ist ein Weltbier. Der Ort als geografisch lokalisierbarer Ursprung, als Herkunftsort, als lokaler (und damit überschaubarer) Erlebnisbereich hat für Verwurzelungsbedürfnisse eine hohe Relevanz, was als Country-of-Origin-Effekt in Theorie und Praxis der Markenführung bereits berücksichtigt wird. Im Internet – inzwischen eine wirkliche Sekundärheimat für viele Menschen – wird Verortung über die Vernetzung mit Gleichgesinnten hergestellt. Die erfolgreiche Marke muss diese Vernetzung berücksichtigen und entsprechende Verbindungen herstellen. 3

Modellbildung: Die Konstruktion von Marken-Heimat - Marken und Verbindungen

Um es zunächst metaphorisch zu beschreiben: Ich brauche den richtigen Boden, um Wurzeln zu schlagen oder das richtige Fundament, um ein Heim zu bauen. Kakteen brauchen anderen Mutterboden als Orchideen und Holzhäuser benötigen andere Fundamente als Glaspaläste. Auf Medienmarken übertragen heißt das: Die journalistische Idee, das redaktionelle Konzept, der klar erkennbare Nutzen, ein emotionaler Kern und die verbindlichen Prinzipien zur Vermittlung der In-

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halte bilden das Fundament für das Heim als inneren Bereich der Heimat. Tagesschau und DER SPIEGEL, die Vogue und die FAZ, tatort, Wetten, dass… und Harry Potter sind in diesem Sinne stabile Marken, die Orientierung und Sicherheit bieten. Das Heim der Heimat ist eine starke Marke. Sie ist dann stark, wenn sie den Regeln einer effektiven Markenführung folgt: Dazu braucht sie eine klare Vision und eine nachvollziehbare Mission. Die erfolgreiche Marke besitzt glaubwürdige Werte und attraktive Attribute. Sie hat ein prägnantes Markenbild, eine differenzierende Markenpositionierung und ein einfaches Markenversprechen. DER SPIEGEL ist so eine starke Marke. Im Zentrum stehen die Vision des unabhängigen Qualitätsjournalismus und die Mission der investigativen Berichterstattung: Hinter die Kulissen schauen, Zusammenhänge sichtbar machen, ein differenziertes Bild von der Welt präsentieren, Orientierung stiften – glaubwürdig, vertrauensvoll, kompetent. Mit einem unverwechselbarem Erscheinungsbild, einer prägenden Sprache und dem Versprechen an die Leser, mehr über die Wirklichkeit zu erfahren. Zur Heimat wird die Marke im Zeitalter des Internet aber erst dann, wenn Sie besondere Verbindungen, „Connections“, herstellen kann (Bowmann et al. 2003) (vgl. Abbildung 3).

Heimat: Verbindungen bedeuten Wertschöpfung

Marke Vision Mission Werte Attribute

Versprechen Bild Positionierung Social Connections Soziale Netzwerke Beteiligungsangebote Content Connections Verwandte Inhalte

Abbildung 3:

Heimat als Modell der Markenführung

Continuous Connections Permanente Verbindungen 24/7/365 Auf allen Plattformen

Emotionale Bindungsqualitäten von Marken

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„Continuous Connections“ bedeuten die permanente Aktualisierung des Inhalts für das eigene Publikum. Also: Rund um die Uhr, die ganze Woche, das ganze Jahr und auf allen medialen Plattformen: Print, TV, Computer, Handy, Notebook, PDA, etc. Wenn der Reiseveranstalter Thomas Cook seinen Kunden zweimal am Tag die aktuellen Billigflugangebote per SMS auf das Mobilfunktelefon schickt, dann wird eine Continuous Connection benutzt. „Content Connections“ meint, auf der Basis der eigenen Inhalte die Leser oder Nutzer zu ergänzenden Informationen und Erfahrungen zu leiten. Der Ferienfotoservice von Thomas Cook illustriert eine solche inhaltliche Vernetzung, weil „Urlaub machen“ und „fotografieren“ im subjektiven Erleben miteinander verknüpft sind. Die Vernetzung verstärkt den Führungsanspruch der eigenen Marke und steigert deren Wert in der Wahrnehmung der Markenverwender. „Social Connections“ meinen den Aufbau sozialer Interaktion rund um den Inhalt. Also die Beteiligung der Rezipienten an der Produktion von Inhalten. Wenn sich die Thomas Cook Kunden auf speziellen Community-Seiten über ihre Reiseerlebnisse austauschen und die Qualität der Angebote bewerten, handelt es sich um eine solche Verbindung. Verbindungen haben das Potenzial, die Wertschöpfung von Marken zu fördern. Die Marke, die ihre medialen Verknüpfungsmöglichkeiten mit ihren Verwendern und Sympathisanten nicht prüft und nutzt, unterschreitet die eigenen Erfolgspotenziale, weil die Medienkonsumenten sich zu stark an die Funktionalität der neuen Medienwelt gewöhnt haben. Die alte Vision der „information at your fingertip“ hat den Alltag einer „Always-OnWirklichkeit“ erreicht und wird heute vom Mediennutzer konsequent eingeklagt. Der erfolgreiche Aufbau von Marken-Heimaten hängt davon ab, ob ein Markenanbieter in der Lage ist, solche Verbindungen aufzubauen und zu steuern. Für „Continuous Connections“ heißt das, die Konvergenz der Medien nachzuvollziehen und für die eigenen Zielgruppen umzusetzen. „Content Connections“ erfordern die redaktionelle Kompetenz, passende und relevante Zusatzinformationen zur eigenen Marke aufzuspüren und strukturiert den eigenen Zielgruppen anzubieten. Die Steuerung der „Social Connections“ gehört vermutlich zu den größten Herausforderungen für den klassischen Markenanbieter. Welche Inhalte dürfen welche Gruppen wie beisteuern? Ob und wie werden die sozialen Gemeinschaften moderiert? Hier wird man experimentieren müssen, um zur Marke und zu den Zielgruppen passende Beteiligungsangebote zu erfinden. Fest steht, dass eine konsequente und konsistente Markenkommunikation die Deutungshoheit für die Marke nicht abgeben kann. Fest steht auch, dass Blogger und Leserreporter nicht den professionellen Journalisten ersetzen werden. Am Beispiel der Marke DER SPIEGEL dargestellt: DER SPIEGEL ist auch beim „Management of Connections“ gut aufgestellt. Auf die SPIEGEL-ONLINE-News lässt sich per Mail, Handy, PDA oder RSS-Newsfeed jederzeit zugreifen. Mit SPIEGEL TV,

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SPIEGEL Online, SPIEGEL Buchverlag und SPIEGEL Shop hat sich aus dem Print-Magazin längst eine Markenfamilie entwickelt, die die Werte des SPIEGEL mit den spezifischen Vorteilen des jeweiligen Medienkanals umsetzt. SPIEGEL Online experimentiert ständig mit neuen Formaten, Techniken und Beteiligungsangeboten an die Nutzer. Marken-Heimaten werden durch eine relevante Markenstrategie, ein starkes Kommunikationsmuster und sinnvolle Verbindungen geschaffen. Im Management der Connections liegt die aktuelle Herausforderung für Marken, weil sich hier die Chancen und Risiken der neuen Medienlandschaft offenbaren. Die durch Technologieentwicklung induzierten Möglichkeiten, Adressaten stärker als je zuvor in Kommunikationsprozesse einzubeziehen, bedeutet noch nicht, dass die Zielgruppen auch von solchen Angeboten Gebrauch machen wollen. Ob Wikipedia, Weblogs oder Fotogalerien, die Nutzung von Web 2.0-Angeboten ist noch relativ niedrig und die Mitmachbereitschaft eher verhalten. 75 Prozent der Internet-Nutzer finden es nicht interessant, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen. Es werden deutlich mehr Informationen abgerufen als selber verfasst. 92 Prozent der Nutzer beschränken sich z. B. bei Wikipedia auf den reinen Abruf von Informationen aus der Enzyklopädie (Fisch/Gescheidle 2006, S. 438). Die Aktionsbereitschaft der Nutzer ist stark vom Charakter des Angebots abhängig. Wo in Echtzeit miteinander kommuniziert werden kann, also beispielsweise Chats und Foren, ist die Teilnahmebereitschaft schon wesentlich höher. Ein Drittel aller Onliner hat sich auf diese Weise schon einmal aktiv eingebracht. Die Bedeutung der von den Nutzern produzierten Inhalte wird nach diesen Befunden eher überschätzt. Das kann aber kein Grund für die Unternehmen sein, sich nicht mit den Möglichkeiten von Web 2.0-Anwendungen für die Markenkommunikation zu interessieren. Die Allensbacher Werbeträgeranalyse attestiert dem Internet bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf eine dominierende Stellung. 70 Prozent aller 14-29Jährigen suchen im Internet, wenn sie sich über ein Thema näher informieren möchten (Köcher 2006, S. 16). 4

Ausblick: Heimat als Modell der Markenführung – Forschungsfragen und Implikationen für das Management

Das Konzept Heimat als Modell der Markenführung basiert auf phänomenologisch-hermeneutischen Betrachtungen und hebt auf augenscheinliche Gültigkeit ab. Es bedarf einer empirischen Absicherung, um in der Markenführung als Kontroll- und Steuerungsinstrument eingesetzt werden zu können. Zunächst müssen mittels qualitativ-psychologischer Forschung die Emotionen und Motive identifiziert werden, welche die Sehnsucht nach Heimat treiben, also die geistige Verwurzelung, die Identifikation mit einer Marke, eine emotionale Verbunden-

Emotionale Bindungsqualitäten von Marken

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heit mit ihr bedingen. Sind es stärker die Sicherheits- und Stabilitätsbedürfnisse oder die strukturierten Entdeckungs- und Vernetzungsangebote, die die Faszination Heimat ausmachen? Gibt es je nach Alter, Geschlecht, sozialer Herkunft und Grundorientierung unterschiedliche Treiber der Heimatgefühle? Solche Fragen müssen auch quantitativ beantwortet werden, um Schlussfolgerungen für Zielgruppenbeschreibungen und Kommunikationskonzepte ziehen zu können. Gleichsam qualitativ wie quantitativ müssen die Partizipationsbedürfnisse und -bereitschaften von Zielgruppen erforscht werden. An welchen Angeboten mögen sich Menschen aktiv beteiligen und wie intensiv möchten sie das tun? Im Dienste einer effizienten Markenführung müsste zudem geprüft werden, ob und wie sich ein „Heimatindikator“ in bestehende Image- und WerbemonitoringInstrumente der Markenkommunikation integrieren lässt. Mit einem empirisch geprüften Modell der Heimat ergibt sich für das Markenmanagement ein Werkzeug, konzeptionell und analytisch die Bindungsqualitäten von Marken zu steuern und damit die Erfolgspotentiale der eigenen Markenführung abzusichern. Die Identifikation der Heimatqualitäten einer Marke eröffnet den Zugang zum tieferen Verständnis der Beziehung zwischen Marke und Markenverwender. Das Modell der „Heimat“ hilft außerdem, Marken im Spannungsfeld von Stabilität und Dynamik zu führen und passend zur ihrer Markenidentität in der neuen Medienwelt zu vernetzen. Die starke Marke verspricht Sicherheit, Orientierung, Nähe und Verständnis. Sie bietet ein Heim, einen Ort der Identifikation und schafft Verbundenheit. Permanente Verbindungen zur Marke, zu verwandten Inhalten und zu den Markennutzern eröffnen das Spannungsfeld zwischen Eigenem und Fremden, zwischen Nähe und Ferne, das Heimat so attraktiv macht. So entstehen faszinierende Marken-Heimaten, an die sich Menschen binden mögen. Literatur Ahlert, D.; Kenning, P.; Plassmann, H. (2007): Consumer Neuroscience. Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing, in Marketing ZFP, 29. Jg., H. 1, S. 57 - 68. Boltz, D.-M. (2007): Sicherheit, Orientierung, Verbundenheit. Medien sind Heimat, in: Medienheimat. Die Zukunft von Medien und Marken, Hrsg.: Boltz, D.-M., Mainz, S. 30 - 53. Bowmann, S.; Willis, C. (2003). We Media. How Audiences are shaping the future of news and information, http://www.hypergene.net/wemedia/weblog.php (Abruf am 31.8.2006). Fisch, M.; Gescheidle, C. (2006): Onliner 2006: Zwischen Breitband und Web 2.0 – Ausstattung und Nutzungsinnovation, in: Media Perspektiven, o. Jg., H. 8, S. 436 440. Guzzoni, U. (1999): Wohnen und Wandern, Düsseldorf.

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Glaubhaftes Sponsoring: Ansatz einer Theorie zur Glaubwürdigkeit im Popsponsoring Cornelius Ringe

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EINLEITUNG ........................................................................................... 21

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DEFINITION VON POPSPONSORING ............................................... 22

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IMAGE ALS ZENTRALES ZIEL DES POPSPONSORING .............. 23

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GLAUBWÜRDIGKEIT IM POPSPONSORING ................................. 23 4.1 4.2 4.3 4.4

Definition von Glaubwürdigkeit ........................................................ 24 Attribution von Glaubwürdigkeit ....................................................... 25 Reaktanz durch Unglaubwürdigkeit................................................... 30 Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit .................................................. 31

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METHODOLOGISCHE ASPEKTE DER GLAUBWÜRDIGKEITSFORSCHUNG ........................................................................................... 32

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FAZIT UND AUSBLICK ......................................................................... 35

LITERATUR .................................................................................................... 35

Glaubhaftes Sponsoring: Ansatz einer Theorie zur Glaubwürdigkeit im Popsponsoring Stichworte:

Popsponsoring, Sponsoring, Glaubwürdigkeit, Reaktanz, Marketingkommunikation

Abstract: Das Sponsern im Bereich der Popmusik entwickelte sich seit Anfang der 1990er zu einem zunehmend beliebten Instrument der Marketingkommunikation. Obwohl Sponsoring bereits seit Anfang der 1980er in den Wirtschaftswissenschaften intensiv diskutiert wird, wurde das Musiksponsoring bis heute nur am Rande behandelt. Dieser Beitrag beschäftigt sich daher mit der wohl populärsten Form des Musiksponsoring, dem Popsponsoring. Zielsetzung ist dabei die Spezifika und den Forschungsbedarf des Popsponsoring hervorzuheben und zu erläutern. Als zentraler Erfolgsfaktor für den im Popsponsoring angestrebten Imagetransfer vom Künstler auf die Marke wird die Glaubhaftigkeit des Sponsorenengagements behandelt. Des Weiteren wird ein erster Ansatz für eine noch ausstehende Theorie zur Glaubwürdigkeit im Sponsoring skizziert. 1

Einleitung

Sponsoring im Bereich der Popmusik hat sich seit Anfang der 1990er zu einem beliebten Instrument der Marketingkommunikation entwickelt. Marken versuchen das hohe kommunikative und emotionalisierende Potenzial der Popmusik in ihre Dienste zu stellen und gehen dabei immer spektakulärere Kooperationen mit Künstlern ein. Ein Beispiel hierfür war die 18-monatige Kooperation zwischen Mobilfunkanbieter T-Mobile und dem britischen Popstar Robbie Williams, in der das Tour-Sponsoring mit einer umfangreichen Werbekampagne vernetzt wurde. Neben diversen TV-Spots und anderen Kommunikationsmaßnahmen gab es in Kooperation mit dem Handyhersteller Sony Ericsson eine Sonderedition des Walkman-Handys W300i, bei dessen Design und Unterhaltungsinhalt der Popstar kreativ mitgewirkt hatte. Inzwischen hat das deutsche Mobilfunkunternehmen mit „T-Mobile Street Gigs“, ähnlich wie sein Wettbewerber O2 mit „Music-Flash“, seine eigene Konzertreihe gestartet, bei der registrierte Musikfans in den Genuss kostenloser Konzerte von Top-Acts kommen können. In Anlehnung an Flender und Rauhe wird im Rahmen dieses Beitrages Popmusik im weitesten Sinne als die Musik der Popkultur verstanden und umfasst somit sämtliche Subgenres wie z. B. Rock, Hip-Hop oder auch Punk (Flender/Rauhe 1989, S. 17). Sie wird in Deutschland mit Abstand vom größten Teil der Bevöl-

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kerung zwischen 14 und 49 gehört (Deutsches Musikinformationszentrum 2007) und deckt über 58,7 % des deutschen Phonomarktes ab (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft 2007). Popmusik stellt zudem aufgrund seiner medialen Beschaffenheit einen idealen Content für Konvergenzmedien wie z. B. Internet oder Mobile Media dar und bietet seinen Zielgruppen im hohen Maße Unterhaltung. Obwohl Sponsoring seit Anfang der 1980er bis heute ausgiebig wissenschaftlich behandelt wurde (Bruhn 2005, S. 808), wird die wirtschaftswissenschaftliche Literatur hauptsächlich vom Sportsponsoring dominiert (z. B. Dinkel/Seeberger 2007; Adjouri/Stastny 2006; Dudzik 2006; Nufer 2002; Hermanns/Riedmüller 2001; Drees 1992; Schwen 1992). Musiksponsoring wird dagegen kaum und Popsponsoring im Speziellen so gut wie gar nicht behandelt (Kohlenberg 1994; Lange 1996; Heinrich 1990; Püttmann 1989). Ein anderer vernachlässigter Aspekt der Sponsoringforschung, dem insbesondere im Popsponsoring ein hoher Stellenwert zukommt, ist die Glaubhaftigkeit des Sponsoren-Engagements. Nur wenn die Verbindung zwischen Sponsor und Gesponsertem glaubhaft ist, kann es zu dem im Popsponsoring gewünschten Imagetransfer vom Künstler auf die Sponsorenmarke kommen. Zielsetzung dieses Beitrages ist es daher die Spezifika des Popsponsoring hervorzuheben und den Forschungsbedarf zur Glaubwürdigkeit im Sponsoring zu erläutern. 2

Definition von Popsponsoring

Nachdem sich in den 1980ern und 1990ern der Sponsoringbegriff in Deutschland vollends etabliert hat, existieren heute zahlreiche Definitionsansätze von Sponsoring (Dudzik 2006, S. 10). In Anlehnung an Bruhn, Hermanns und Püttmann wird folgende Arbeitsdefinition für Popsponsoring formuliert (Bruhn 2003, S. 5; Hermanns 1997, S. 36; Püttmann 1989, S. 219): x Popsponsoring ist Musiksponsoring im Bereich der Popmusik und somit Teil des Kultursponsoring. x Dabei werden dem Gesponserten (einer Einzelperson, einer Gruppe von Personen oder einer Organisation) vom Sponsor (einem Unternehmen oder einer Institution) auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how für bestimmte Aktivitäten im Umfeld der Popmusik bereitgestellt. x Als Gegenleistung gewährt der Gesponserte dem Sponsor Rechte zur kommunikativen Nutzung seiner Aktivitäten. Zur thematischen Eingrenzung wird im Folgenden insbesondere auf das Sponsern von Popstars (als Einzelpersonen oder Gruppen) und ihren Konzerten Bezug genommen.

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Image als zentrales Ziel des Popsponsoring

Wie eine Befragung deutscher Top-50-Unternehmen ergab, ist die Imagepflege der Sponsorenmarke das zentrale Ziel des Sponsoring (Pilot Group 2006, S. 28). Dies gilt insbesondere für das Popsponsoring, bei dem es zu einem positiven Imagetransfer vom gesponserten Künstler auf die Marke kommen soll. Imagetransfer kann allgemein definiert werden als „[…] die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“ (Zentes 1996, S. 157). Abgesehen vom Künstlerimage profitieren Marken auch vom spezifischen Image des Popsponsoring bzw. der Popkultur per se (Glogger 1999, S. 82 f.). Dabei kann Pop als eine bestimmte Ästhetik, ein soziales und gesellschaftspolitisches Phänomen oder gar als eigenständige Epoche interpretiert werden (Hügel 2003, S. 2; Grasskamp 2004, S. 15; Wyss 2004, S. 21). Für viele ist es darüber hinaus eine Philosophie und Art der Lebensgestaltung (Bianchi 1996, S. 53; Büsser 2001, S. 84). Popkultur lässt sich deshalb nicht auf bestimmte Gattungen, wie z. B. Popmusik oder Pop Art begrenzen, vielmehr ist es ein Sammelbegriff für eine „[…] immense Kollektion an Stilen, Moden und »Strategemen« […], die ansonsten kaum auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen wären“ (Höller 2002, S. 82). Pete Townshend, Frontmann der Band „The Who“ fasste dies wie folgt zusammen: „Wir stehen für Pop-Art-Kleidung, Pop-Art-Musik und ein Pop-ArtVerhalten. […] Wir leben Pop-Art“ (zitiert nach Büsser 2001, S. 61). Was Pop für Marken und ihre Zielgruppen so interessant macht, ist die Tatsache, dass er seit seiner Existenz mystifiziert wurde (Reinecke 1994, S. 8). Ein Grund hierfür mag in seiner immanenten Ambivalenz liegen („Ambivalenz der Popkultur“): als kulturelles und gesellschaftspolitisches Phänomen steht Pop einerseits für Popularität und Medienkommerz, andererseits auch für eine ideologisch geprägte Subkultur, die gerade in ihren Anfängen alles andere als gesellschaftlich akzeptiert war (Flender/Rauhe 1989, 99 ff.). Zu den Konnotationen des Pop gehören sowohl Kommerz und Masse als auch Provokation, Rebellion, Protest, Freiheit und Revolution (Schneider 2004, S. 145). Imagewerte, die sich Sponsoren vom Popsponsoring erhoffen, sind vor allem Attribute wie Jugendlichkeit, Dynamik, Frische, Innovation, Modernität und Unkonventionalität. 4

Glaubwürdigkeit im Popsponsoring

Eine grundlegende Voraussetzung für eine positive Imagewirkung durch Sponsoring ist die Glaubhaftigkeit der Verbindung zwischen Sponsor und Gesponserten bzw. des Engagements eines Sponsors (Erdtmann 1989, S. 162 f.; Drees 1992, S. 176; Hermanns 1997, S. 179; Brockes 2001, S. 464; Kloss 2003, S. 443 f.; Bruhn 2005, S. 865; Engh 2006, S. 282; Nufer 2006, S. 181). So wurde in

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einer Befragung der 2500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland Glaubwürdigkeit von 80,6 % der Befragten (n = 503) als entscheidender Faktor für den Sponsoring-Erfolg genannt (Bob Bomliz Group 2004, S. 26). Glaubwürdigkeit stellt gerade im Popsponsoring eine besondere Herausforderung dar. Als vermeintliche Massenkultur werden Popmusik und Popkultur nicht selten von Kulturkritikern verdächtigt, ein unterschwelliges Instrument der Manipulation zu sein. Die Wurzeln dieses Verdachts können hierbei auf Adornos Kritik an der populären Musik als industriell gefertigte Massenkultur, im Sinne von primitiver bzw. minderwertiger Kultur, zurückgeführt werden (Adorno 1941, S. 42 ff.). Eine äußerst extreme Position nahm beispielsweise der englische Kommunist Charles Parker ein, als er schrieb: "Meine These lautet also, daß Pop heutzutage in Wahrheit von der herrschenden Klasse als unvergleichliches Instrument zur sozialen Kontrolle gepflegt wird“ (zitiert nach Frith 1981, S. 51). Nach Parkers These müsste demnach Popsponsoring geradezu als Manifestation der Manipulation durch Popmusik angesehen werden. Hier wird deutlich, in welche Richtung im Extremfall die Wahrnehmung eines unglaubwürdigen Engagements im Popsponsoring gehen kann. Sponsoren von Popmusik sollten daher über ein grundlegendes Verständnis für die soziokulturellen Bedeutungsstrukturen der Popkultur verfügen und sich der Möglichkeit einer kritischen Hinterfragung ihres Sponsoring-Engagements bewusst sein. 4.1 Definition von Glaubwürdigkeit Bentele beschreibt Glaubwürdigkeit „[…] als eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte usw.) zugeschrieben wird“ (Bentele 1988, S. 408). Glaubwürdigkeit ist demnach keine inhärente Eigenschaft von Quellen oder deren Informationen, sondern hängt vielmehr von der subjektiven Wahrnehmung der Rezipienten ab. Entsprechend lässt sich Glaubwürdigkeit auch als Bestandteil eines Images auffassen. Ein Glaubwürdigkeitsdiskurs, der in der Marketing-Literatur in besonderem Maße dominiert, bezieht sich explizit auf den Kommunikator als Quelle der Information (z. B. Kamins et al. 1989; Ohanian 1990; Gierl et al. 1997; Goldsmith et al. 2000; Tormala/Petty 2004; Pornpitakpan 2004; Pratkanis/Gliner 2004; Belonax et al. 2006). Maßgeblichen Einfluss nahmen hierbei die als „YaleStudien“ bekannt gewordenen Arbeiten von Hovland et al., wonach ein Kommunikator erst dann von Rezipienten als glaubwürdig beurteilt wird, wenn sie ihn als kompetent und vertrauenswürdig erachten: „It seems necessary, therefore, to make a distinction between 1) the extent to which a communicator is perceived to be a source of valid assertions (his ‚expertness’) and 2) the degree of confi-

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dence in the communicator’s intent to communicate the assertions he considers most valid (his ‚trustworthiness’). In any given case, the weight given a communicator’s assertions by his audience will depend upon both of these factors, and his resultant value can be referred to as the ‚credibility’ of the communicator” (Hovland et al. 1961, S. 21). In Abgrenzung hierzu soll für die von Bentele genannten kommunikativen Produkte (hier das Sponsoring-Engagement und die damit verbundene SponsoringBotschaft) der Begriff Glaubhaftigkeit verwendet werden. Die in der Umgangssprache häufig synonym verwendeten Begriffe Glaubwürdigkeit und Glaubhaftigkeit werden vor allem in der forensischen Aussagenpsychologie präzise differenziert. Glaubwürdigkeit bezieht sich hierbei auf Menschen und Institutionen, während der Begriff Glaubhaftigkeit für Aussagen und Informationen angewendet wird (Undeutsch 1967, S. 52). Im Gegensatz zum zweidimensionalen Konstrukt der Glaubwürdigkeit ist Glaubhaftigkeit nur eindimensional und lässt sich nicht in weitere Dimensionen wie Kompetenz und Ehrlichkeit aufteilen (Eisend 2003, S. 64; Nawratil 2006, S. 247). So lautet die hier verwendete Arbeitsdefinition: Glaubhaftigkeit ist eine vom Rezipienten subjektiv beurteilte Eigenschaft von Information und steht für die hohe Wahrscheinlichkeit ihrer Richtigkeit. 4.2 Attribution von Glaubwürdigkeit Zur Erklärung, wie Glaubwürdigkeitsurteile zustande kommen, bieten sich die Erkenntnisse der Attributionstheorie an. Die Grundlagen der Attributionstheorie wurden durch eine Publikation von Heider gelegt, in der er fordert, dass sich die Wissenschaft auch mit der „naiven Alltagspsychologie“ (Common-Sense Psychology) der Menschen beschäftigen müsse, um deren Erwartungen und Handlungen erklären zu können. Er betrachtet darin Menschen als eine Art „naiven Wissenschaftler“, welche versuchen die von ihnen beobachteten Ereignisse auf nicht beobachtbare internale oder externale Verursachungen zurückzuführen. Internale Verursachung bedeutet hierbei, dass die Ursache für ein beobachtetes Verhalten einer Person in ihr selbst zu suchen ist, z. B. ihre Charaktereigenschaften oder ihre intrinsische Motivation. Dagegen liegt bei der externalen Verursachung der Grund für das beobachtete Ereignis in der jeweiligen Situation und den entsprechenden Umständen, z. B. Zwang zur Handlung (Heider 1958). Jones und Davis behandeln in ihrer Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerungen ausschließlich internale Verursachung von beobachtetem Verhalten. Demnach korrespondieren die Intention und das daraus resultierende Verhalten einer Person mit deren Eigenschaften. Internale Verursachungen können nicht direkt wahrgenommen werden und müssen daher anhand von Verhaltensindikatoren erschlossen werden. Prämisse ist hierbei, dass es sich bei den Indikatoren um intendiertes Verhalten handelt. Eine mögliche Schlussfolgerung auf die

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Intention eines Akteurs setzt voraus, dass dieser handlungsfähig ist, die Konsequenzen der Handlung kennt und über die nötige Wahlfreiheit zwischen verschiedenen Handlungsalternativen verfügt (Jones/Davis 1965, S. 219 ff.). Besonders aufschlussreich sind hierbei vor allem die Handlungen einer Person, welche den ursprünglichen Erwartungen des Beobachters widersprechen (Jones/ McGillis 1976). Verhält sich z. B. eine Person nicht konform mit dem entsprechenden Schema, welches bereits beim Beobachter existiert, so kommt es nach Mandlers Schematheorie entweder zur Assimilation, Wechsel oder Neustrukturierung des bestehenden Schemas, was aber in jedem Fall mit einem gewissen Informationsgewinn einhergeht (Mandler 1982, S. 21 ff.). Überträgt man dies auf den Sponsoring-Kontext, so könnte beispielsweise ein gesponserter Künstler als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden, wenn er unerwartungsgemäß auf das Geld des Sponsors verzichtet und es stattdessen anderen zu Gute kommen lässt. Zum einen ist der Künstler in der Position, dies frei zu entscheiden, zum anderen kann angenommen werden, dass er sich der Konsequenzen bewusst ist. Diese Strategie wurde beispielsweise von Payback für das Sponsoring der Herbert Grönemeyer Tour 2007 verfolgt (vgl. Abbildung 1): so erläuterte Herbert Grönemeyer während einer Pressekonferenz, dass es ihm bei der Kooperation besonders wichtig gewesen sei, dass die Konzertkarten durch das Sponsorship um jeweils 5,- Euro billiger wurden (Payback 2007). Grönemeyer selbst, der bis dahin noch nie eine Werbekooperation eingegangen war, empfing im Gegensatz dazu keinerlei Zahlungen von Payback.

Abbildung 1:

Flyer des Grönemeyer-Tour-Sponsorship von PAYBACK. (© Loyalty Partner)

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Eine der umfassendsten und einflussreichsten Attributionstheorien stammt von Kelley. Bezüglich der Kausalattribution unterscheidet er zwei verschiedene Fälle: Die Kovariation, bei der die Ergebnisse mehrerer Beobachtungen in die Beurteilung miteinfließen und die Konfiguration, bei der aus nur einer Beobachtung Rückschlüsse gezogen werden müssen. Beim Kovariationsprinzip werden Beobachtungsergebnisse denjenigen Ursachen zugerechnet, mit denen sie über die Zeit kovariiert. Kelley fasst das Kovariationsprinzip wie folgt zusammen: „An effect is attributed to the one of its possible causes with which, over time, it covaries“ (Kelley 1973, S. 108). Die Ursachen können in der beobachteten Person, dem beobachteten Stimulus oder den Umständen während des Ereignisses liegen. Je nach Art der Informationen, die sich aus mehreren Beobachtungen ergeben, findet eine Kausalattribution auf eine der möglichen Ursachen statt. Die Informationen werden anhand der Merkmale Konsensus, Distinktheit und Konsistenz unterteilt (Kelley 1967, S. 193 ff.). Der Konsensus ist hoch, wenn alle Personen die gleiche Beobachtung machen und niedrig, wenn nur einige wenige eine bestimmte Beobachtung machen. Die Distinktheit ist hoch, wenn das Ereignis nur bei einem bestimmten Stimulus beobachtet wird und niedrig, wenn das Ereignis unabhängig vom Stimulus ist. Die Konsistenz ist hoch, wenn die Beobachtung immer und unter verschiedenen Umständen gemacht werden kann und niedrig, wenn das Ereignis nur gelegentlich und nur unter bestimmten Umständen eintrifft. Je nach Ausprägung der drei Informationsmerkmale ergeben sich unterschiedliche Attributionen, von denen drei Prototypen in Tabelle 1 dargestellt sind. Informationsart Konsensus

Distinktheit

Konsistenz

Attribution Stimulus

hoch

hoch

hoch

Person

niedrig

niedrig

hoch

Umstände

niedrig

hoch

niedrig

Tabelle 1: Prototypen des Kovariationsprinzips Quelle: Ovris et al. 1975, S. 607

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Äußert sich beispielsweise ein Popstar positiv über eine Marke, so könnte dies nach dem Kovariationsprinzip drei unterschiedliche Gründe haben: 1. Es liegt an der Marke (Stimulus), die im Vergleich zu anderen Marken aufgrund ihrer Qualität schon immer sehr beliebt war. 2. Es liegt an der positiven Lebenseinstellung des Künstlers (Person), der im Gegensatz zu anderen Menschen stets das Positive in den Dingen sieht. 3. Es liegt an einem Werbevertrag (Umstände), während dessen Laufzeit sich der Künstler im Gegensatz zu anderen Künstlern verpflichtet hat, speziell diese Marke zu bewerben. Um den Fall 1 im Rahmen eines Sponsorship glaubwürdig zu vermitteln, müssten nach dem Kovariationsprinzip Konsensus, Distinktheit und Konsistenz hoch sein, was sich beispielsweise durch eine langfristige Sponsoring-Strategie (Konsistenz) mit mehreren ähnlichen (Konsensus) und exklusiven (Distinktheit) Sponsorships erreichen lässt. Im Sponsoring ist es eher unwahrscheinlich, dass Rezipienten eine solch komplexe Varianzanalyse durchführen werden. Hinzu kommt, dass sie in den meisten Fällen nicht über alle nötigen Informationen verfügen, weshalb sie bei der Attribution auf verschiedene Schemata zurückgreifen. Nach Köhnken werden bei der Attribution von Glaubwürdigkeit bestimmte Glaubwürdigkeitsschemata aktiviert, welche bestimmte Prototypen glaubwürdiger Kommunikatoren und glaubhafter Situationen repräsentieren (Köhnken 1990, S. 167). Demnach basieren Glaubwürdigkeitsurteile vorwiegend auf sehr wenigen, salienten Informationen, welche automatisiert verarbeitet werden. Als Beispiel nennt Eisend hierzu den Professorentitel, durch den eine Person stereotypisch als glaubwürdig eingestuft wird. Erst wenn der betreffende Professor kein konsistentes Bild zum relevanten Schema abgibt, z. B. durch rot gefärbte Haare und Rockerkleidung, werden verstärkt andere Informationen, welche keine Schemarelevanz haben, zur weiteren Evaluation herangezogen. In diesem Fall kommt es somit zu einem kognitiv aufwändigeren und bewusst kontrollierten Bewertungsprozess (Eisend 2003, S. 54). Bezüglich der Bewertungsschemata verwendet Kelley den Begriff der Konfigurationskonzepte (Configuration Concepts), auf die bei einmaliger Beobachtung zurückgegriffen wird. Werden einem Ereignis mehrere Ursachen zugeschrieben, können das Abwertungsprinzip (Discounting Principle) oder das Aufwertungsprinzip (Augmentation Principle) zum Tragen kommen. Beim Abwertungsprinzip wird im Falle mehrerer vorliegender Ursachen die Bedeutung der einzelnen Ursachen abgewertet. Dagegen gewinnt eine fördernde Ursache im Falle mehrerer hemmender Bedingungen durch das Aufwertungsprinzip an Bedeutung (Kelley 1973, S. 113 f.). Eisend bezieht die beiden Prinzipien wie folgt auf die

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Glaubwürdigkeit von prominenten Testimonials: „Ist es die Bezahlung, die aufgewertet wird, dann wird man ihm eher weniger Glaubwürdigkeit zuschreiben, wird dagegen sein persönliches Engagement aufgewertet oder die Bezahlung als Grund abgewertet, dann wird man ihm mehr Glaubwürdigkeit attestieren“ (Eisend 2003, S. 80). Die soeben vorgestellten Attributionstheorien setzten allesamt einen mehr oder weniger rational denkenden und analysierenden Beobachter bzw. den so genannten „naiven Wissenschaftler“ voraus, der sich mit hohem kognitivem Aufwand mit den erhaltenen Informationen auseinandersetzt. In der Realität verhalten sich die Menschen jedoch nicht immer so wie es diese normativen Modelle vorhersagen. Vielmehr werden Schlussfolgerungen meist spontan und aufgrund einiger weniger Informationen gezogen, so dass es zu Verzerrungen im Attributionsprozess, den so genannten Attributionsfehlern kommt (Fincham/ Hewstone 2002, S. 228 f.). Mit ihnen lässt sich auch erklären, dass, wie eine Metaanalyse von 81 Studien zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung in der Marketingkommunikation zeigt, die Beurteilung der Glaubwürdigkeit eines Bezugobjektes unter Low-Involvement-Bedingungen tendenziell günstiger ausfällt als unter High-InvolvementBedingungen (Eisend 2003, S. 188 ff.). Unter dem fundamentalen Attributionsfehler versteht man die Tendenz des Menschen internale Verursachung allgemein überzubewerten und somit den externalen vorzuziehen (Ross 1977, S. 184). Taylor und Fiske erklären dieses Phänomen dadurch, dass viele Beobachter oft nur einige wenige, aber dafür saliente Informationen zur Ereigniserklärung heranziehen, weshalb sie sich vor allem an auffälligen, persönlichen Attributen, wie z. B. das äußere Erscheinungsbild einer Person, orientieren. Die Urteile werden dabei spontan und ohne vieles Nachdenken getroffen (Taylor/Fiske 1978, S. 252). Ein weiterer Attributionsfehler mit Relevanz für das Popsponsoring ist der von Ross et al. beschriebene False-Consensus-Effekt. Dabei handelt es sich um ein Phänomen der egozentrischen Wirklichkeitswahrnehmung, bei der man das Ausmaß überschätzt, in welchem andere Menschen dieselbe Meinung vertreten wie man selbst. Hierbei wird das eigene Denken und Handeln als Norm erachtet, während alles andere als mehr oder weniger unüblich und unpassend empfunden wird (Ross et al. 1977, S. 279 ff.). Dieser Effekt kann z. B. durch selektiven Kontakt zu Personen mit ähnlichen Einstellungen und Verhalten, wie dies beispielsweise bei Fangemeinden von Popstars der Fall ist, verstärkt werden (Dudzik 2006, S. 88). Beispielsweise bekunden Fans öffentlich in eigens dafür eingerichteten Fanclubs ihre Bewunderung für ihr Idol und bestätigen sich dabei gegenseitig in ihrer positiven Einstellung gegenüber dem Popstar. Auf diese Weise kommt es schließlich zu einer verstärkten Wahrnehmungsverzerrung, die dazu führt, dass sie von sich aus auch auf Nicht-Fans schließen. Diesen False-

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Consensus-Effekt konnte Bennett in einer Feldstudie bei englischen Fußballfans nachweisen: bei Befragungen während 22 Fußballspielen in London überschätzten die Fans der gesponserten Teams (n = 672) bei weitem das Kaufverhalten der Öffentlichkeit für die Produkte ihrer Teamsponsoren, während bei der Kontrollgruppe aus Nicht-Fans (n = 117) relativ realistische Schätzungen abgegeben wurden (Bennett 1999, S. 307 ff.). Beide hier vorgestellten Attributionsfehler könnten in Kombination dazu führen, dass Fans sowohl beim Popstar als auch seinem Sponsor vorderrangig intrinsische Motive für das Sponsorship vermuten und sich gegenseitig in ihrer Vermutung bestärken. Dabei empfinden sie ihr Urteil als soziale Norm und schätzen das Sponsorship eher glaubhaft ein. 4.3 Reaktanz durch Unglaubwürdigkeit Die Akzeptanz gegenüber einem Sponsorship hängt im starken Maße von seiner Glaubhaftigkeit ab (Drees 1992, S. 176; Hermanns 1997, S. 179). Eine Erklärung hierfür bietet die auf Brehm zurückgehende Reaktanztheorie (Brehm 1966; Brehm/Brehm 1981; West/Wicklund 1985, S. 251 ff.): „[…] if individuals feel that any of their free behavior, in which they can engage at any moment or in the future, is eliminated or threatened with elimination, the motivational state of psychological reactance will be aroused. This reactance state is directed toward the restoration of the threatened or eliminated behavior” (Miron/Brehm 2006, S. 10). Nach dieser Theorie müsste die von der Sponsoring-Botschaft ausgehende Einflussnahme auf die Einstellung der Konsumenten als eine externe Bedrohung des eigenen Handlungsfreiraums angesehen werden, welche bei den Rezipienten zu emotionalen Gegenreaktionen (Reaktanz) führen kann (Delia 1976, S. 372; Erdtmann 1989, S. 170). Für das Ausmaß an Reaktanz nennen West und Wicklund drei wesentliche Determinanten: die Wichtigkeit der bedrohten Freiheit, die Stärke der Bedrohung und die Freiheitserwartung (West/Wicklund 1985, S. 262): x Die Wichtigkeit der Handlungsfreiheit hängt direkt von den individuellen Bedürfnissen ab. Bei elementaren Bedürfnissen, wie z. B. Nahrung oder Obdach ist Freiheit wichtiger als bei Bedürfnissen mit geringer Relevanz, wie z. B. die Farbauswahl bei Kugelschreibern (West/Wicklund 1985, S. 257). Wie zudem ein Experiment von Wicklund und Brehm zeigt, nimmt die Relevanz der Freiheit auch dann zu, wenn die betroffene Person annimmt, über die erforderlichen Fähigkeiten zu verfügen, um die Freiheit sinnvoll nutzen zu können (Wicklund/Brehm 1968). x Die Stärke der Bedrohung lässt sich durch das Ausmaß der wahrgenommenen Beeinflussungsabsicht definieren (West/Wicklund 1985, S. 256). Je offensich-

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tlicher die Einflussnahme erfolgt, desto eher wird sie als Bedrohung empfunden und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit von Reaktanz (Kloss 2003, S. 53). x Die Freiheitserwartung entscheidet schließlich darüber, ob es eher zur Reaktanz oder aber zur Dissonanzreduktion kommt. Letzteres wird auch, in Anlehnung an Äsops Fabel vom Fuchs und den Trauben, der „Saure-TraubenEffekt“ genannt. Geht eine Person im Voraus davon aus, keine andere als die angebotene Option zu haben, neigt sie dazu sich mit der Situation zu arrangieren, indem sie die wahrgenommene Dissonanz durch nachträgliche Aufwertung der verfügbaren Option abbaut. Hat die Person dagegen uneingeschränkte Wahlfreiheit erwartet, die nun bedroht wird, entsteht Reaktanz. Sie wird die verfügbare Option abwerten und die nicht verfügbaren Alternativen aufwerten (Felser 2001, S. 292 f.). Es kann angenommen werden, dass die zunehmende Marketingerfahrung und Werbekompetenz der Konsumenten dazu führen, dass Popsponsoring, anders als am Anfang des modernen Sponsoring, als keine große Bedrohung der eigenen Meinungsfreiheit empfunden wird, bzw. der dadurch bedrohten Freiheit eine geringe Relevanz zugesprochen wird. So besteht in unserer Gesellschaft eine grundsätzlich hohe Akzeptanz (Goodwill) gegenüber dem Popsponsoring (Entertainment Media Research 2006, S. 28). Ebenso wie Glaubwürdigkeit und Glaubhaftigkeit stellt auch Reaktanz keine dichotome Variable sondern ein Kontinuum dar. Mit abnehmender Glaubhaftigkeit des Sponsorship nimmt die Reaktanz zu, aber erst bei Überschreitung der individuellen Toleranzgrenze der Rezipienten führt Reaktanz schließlich zu einem „Bumerang-Effekt“: es wird genau das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung erreicht (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 208). Besondere Brisanz erhält diese ungewünschte Wirkung dadurch, dass mit ansteigender Reaktanz auch die Aufmerksamkeit der Rezipienten wächst, was zu einer stärkeren kognitiven Auseinandersetzung mit der Sponsoring-Botschaft führt (Erdtmann 1989, S. 178). Dies führt wiederum dazu, dass sich die Rezipienten kritischer mit dem Sponsorship auseinandersetzten, so dass Widersprüche besser erkannt und entsprechende Gegenargumente formuliert werden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 626). 4.4 Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit Die Einflussfaktoren der Glaubwürdigkeit hängen im besonderen Maße von den jeweiligen Bezugsobjekten ab. Im Popsponsoring kann in die Glaubwürdigkeit des Sponsors und des gesponserten Künstlers sowie in die Glaubhaftigkeit des Sponsorship unterschieden werden. Dabei hängt die Glaubhaftigkeit des Sponsorship auch im entscheidenden Maß von der Glaubwürdigkeit seiner Akteure ab

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(vgl. Abbildung 2). Ausgehend von der aristotelischen Logik lässt sich der Zusammenhang zwischen Glaubwürdigkeit der Quelle und Glaubhaftigkeit der von ihr stammenden Information als Syllogismus beschreiben: die erste Prämisse lautet „eine Informationsquelle ist glaubwürdig“, die zweite Prämisse lautet „eine bestimmte Information stammt aus dieser Quelle“, die Konklusion ist demnach „die Information ist glaubhaft“ (Lutz 1985, S. 50). In einem Experiment konnten Gierl et al. die Gültigkeit dieses Syllogismus bestätigen. Demnach werden Informationen aus glaubwürdigen Quellen grundsätzlich glaubhafter eingeschätzt, als Informationen aus unglaubwürdigen Quellen (Gierl et al. 1997, S. 31).

Quelle:

Botschaft:

Quelle:

Glaubwürdigkeit des Sponsors

Glaubwürdigkeit des Sponsorships

Glaubwürdigkeit des Popstars

Akzeptanz des Sponsorship

Abbildung 2: 5

Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit im Popsponsoring

Methodologische Aspekte der Glaubwürdigkeitsforschung

Das Konstrukt der Glaubwürdigkeit wurde in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften bis heute in erster Linie als Source Credibility erforscht und diskutiert. Eine Bibliographie aus dem Jahr 1971 zählt hierzu bereits 110 Studien auf (Littlejohn 1971). Eine von Eisend durchgeführte Metaanalyse von 28 empi-

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rischen Studien aus dem Zeitraum 1968 bis 2001, in denen die Dimensionen der Glaubwürdigkeit eines Kommunikators durch Faktorenanalysen ermittelt wurden, zeigt, dass 61 % der Studien die Dimension Kompetenz (competence, expertness, knowledge ability, qualification, smart dimension) und 64 % der Studien die Dimension Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness, character, personal integrity) ermittelten. Neben der Bestätigung der von Hovland et al. postulierten Dimensionen zeigt die Metaanalyse jedoch auch, dass zusätzlich zahlreiche weitere Faktoren ermittelt wurden, welche in bis zu siebendimensionalen Glaubwürdigkeitskonstrukten zusammengefasst wurden (Eisend 2003, S. 60 f.). Diese Tatsache weist bereits auf eine methodische Problematik der Faktorenanalyse hin. So trägt die mit wachsender Studienzahl länger werdende Liste möglicher Faktoren nicht zur Klärung des Glaubwürdigkeitskonstruktes bei, sondern führt vielmehr zu einer zunehmenden Verwirrung (Infante et al. 1993, S. 189 f.). Ein grundsätzliches Problem der Glaubwürdigkeitsforschung sieht Wirth im Fehlen einer umfassenden Glaubwürdigkeitstheorie, was ex ante zu einer unsystematischen Itemgenerierung sowie ex post zu unterschiedlicher Interpretation der Ergebnisse führt (Wirth 1999, S. 49). Hierzu beschreibt er das übliche Vorgehen wie folgt: „Wie entstehen die umfangreichen Indikatorensammlungen in der Glaubwürdigkeitsforschung? Zunächst wird im Allgemeinen zusammengetragen, was in früheren Studien als Glaubwürdigkeit (operational) aufgeführt wurde. Anschließend wird die Liste noch aufgefüllt mit Attributen, die etwa in Seminaren mittels Brainstorming entdeckt wurden […]“ (Wirth 1999, S. 52). Cronkhite und Liska kritisierten bereits 1976 die willkürliche Itemwahl zur Generierung von Glaubwürdigkeitsfaktoren, welche schon im Vorfeld die Beurteilungsmöglichkeiten der Versuchspersonen einschränken und zum Teil nicht den subjektiven Wahrnehmungen der Rezipienten entsprechen (Cronkhite/Liska 1976, S. 92). Auf diese Weise bleiben eventuelle weitere Einflussfaktoren der Glaubwürdigkeitsattribution im Verborgenen, da sie nicht auf den vorgegebenen Itemlisten repräsentiert sind. Hinzu kommt, dass die Glaubwürdigkeitsfaktoren je nach Bezugsobjekt variieren können und es somit keine allgemeingültigen Dimensionen geben kann (Wirth 1999, S. 56). Eine weitere Folge des Fehlens einer Glaubwürdigkeitstheorie ist die mangelnde Differenzierung von Komponenten der Glaubwürdigkeit und Ursachen der Glaubwürdigkeitsattribution. Hierbei werden Indikatoren der Glaubwürdigkeit gleichzeitig als Definitionselemente aufgefasst, was dazu führt, dass entsprechende Itemsammlungen bzw. die daraus resultierenden Faktoren als Glaubwürdigkeitskomponenten interpretiert werden (Wirth 1999, S. 52). Um dies zu vermeiden, sollte a priori ein theoretisches Konzept der Glaubwürdigkeit formuliert werden, welches ihre inhaltliche Bedeutung bestimmt. Beispielsweise können Faktoren wie z. B. Sympathie oder Attraktivität des Kommunikators nach der

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Glaubwürdigkeitsdefinition von Hovland et al. kein plausibles Teilkonstrukt von Glaubwürdigkeit, sondern lediglich Ursachen ihrer Attribution sein. Ein weiterer Kritikpunkt stammt von Bentele, der bemängelt, dass Erfahrungen und soziodemographische Daten der Rezipienten sowie deren individuelle Informationslage zu wenig berücksichtigt werden (Bentele 1988, S. 410). Gleichsinnig kritisiert Nawratil, dass Glaubwürdigkeit meist als ein statisches Konzept behandelt wird, welches sich automatisch einstellt, „[…] wenn bestimmte Dimensionen positiv besetzt sind, unabhängig davon, welchen Rahmenbedingungen die Kommunikation unterliegt“ (Nawratil 2006, S. 123). In seinem Meaning-Transfer-Model hebt McCracken diese statische Betrachtungsweise auf und betont den Bedeutungskontext von Glaubwürdigkeit: „The symbolic or cultural perspective […] allows for a new credibility measure of a different sort. There is, for instance, no longer any single kind of credibility. A celebrity can be extremely credible for certain meanings and not at all credible for others. Plainly, this aspect of credibility cannot be captured by the theories and instruments conventionally used. […] a new set of questions and methodologies must be investigated” (McCracken 1989, S. 319). Eine Alternative zu den üblichen Faktormodellen der Glaubwürdigkeit stellt der konstruktivistische Ansatz von Delia dar: „[…] we must ask and answer the fundamental question: ‘By what means, that is by what perceptual or judgmental processes, does a receiver come to a particular credibility evaluation of a communicator?’ Or, ‘In the actual encounter between communicator and receiver, how is it that the receiver translates aspects of the communicator’s appearance, behavior, and assertions into judgments concerning his credibility?’” (Delia 1976, S. 366) Nach Delias konstruktivistischem Modell der Glaubwürdigkeitsattribution nehmen Menschen die verschiedenen Aspekte ihrer Umwelt mit selektiver Aufmerksamkeit wahr und interpretieren diese im Rahmen von Kategorien und Konstrukten, welche auf sozialen Normen sowie individuellen Vorerfahrungen und Erwartungen basieren. Bei der interpersonalen Eindrucksbildung greifen Rezipienten auf dieses System von Konstrukten zurück und bilden dabei subjektive Theorien über die Persönlichkeit der wahrgenommenen Person (Delia 1976, S. 367 f.). Vor diesem Hintergrund betrachtet Delia Glaubwürdigkeit „[…] as a distinct aspect of the general constructive process of interpersonal perception“ (Delia 1976, S. 370). Dies würde bedeuten, dass die Glaubwürdigkeit einer Person in Abhängigkeit von Kommunikationssituation und -kontext anhand unterschiedlicher Konstrukte beurteilt wird, weshalb es nach diesem Modell keine allgemeingültigen Glaubwürdigkeitsfaktoren oder -funktionen geben kann, welche sich durch vorgegebene Itemlisten und Faktoranalysen ermitteln lassen (Nawratil 2006, S. 128). Um dennoch für bestimmte situative Kontexte typische Konstruktionsmuster und die damit verbundenen Glaubwürdigkeitsschemata zu

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erfassen, die Rezipienten bei der Glaubwürdigkeitsattribution verwenden, bieten sich in erster Linie qualitative Methoden der empirischen Sozialforschung an. 6

Fazit und Ausblick

Als ein sozialkulturelles Phänomen stellt Popmusik für Marken ein attraktives Trägermedium für Emotionen, Imagekomponenten und Bedeutungsinhalte dar. Zum einen kann mit Popmusik ein Großteil aller Bevölkerungsschichten und Altersgruppen angesprochen werden, zum anderen bietet sie wie kein anderes Musikgenre eine große Vielfalt an Subgenres, die wiederum eine sehr spitze Zielgruppenansprache ermöglichen. Entsprechend gewinnt das Sponsern von Popmusik zunehmend an Bedeutung. Vorderrangiges Ziel des Popsponsoring ist die Imagepflege für die Sponsorenmarke. Hierfür stellt die Glaubhaftigkeit des Sponsoring-Engagements bzw. die Glaubwürdigkeit der Akteure eine notwendige Bedingung dar. Ist dies nicht gegeben, steigt bei den Rezipienten die Reaktanzwahrscheinlichkeit und es muss mit einem Bumerang-Effekt gerechnet werden: statt des positiven Imagetransfers kommt es zu einem langfristigen Imageschaden für den Sponsor. Trotz zahlreicher wissenschaftlicher Publikationen zum Thema Sponsoring wurde bis heute Musik- und insbesondere Popsponsoring nur wenig bzw. letzteres gar nicht behandelt. Diese Tatsache steht im Widerspruch zu dem zunehmend hohen Stellenwert der Popmusik in der Marketingkommunikation, so dass diesbezüglich ein Defizit der bisherigen Sponsoring-Forschung konstatiert werden muss. Ebenso wenig wurden bisher Wirkungsweise, Attribution und Konstruktion von Glaubwürdigkeit im Sponsoring thematisiert. Eine zufrieden stellende und praktikable Theorie zur Glaubwürdigkeit im Sponsoring steht somit zum aktuellen Zeitpunkt noch aus. Eine kritische Analyse der bisherigen Glaubwürdigkeitsforschung hat gezeigt, dass die übliche Anwendung von Faktorenanalysen in eine Sackgasse geführt hat, in der die Zahl der möglichen Faktoren mit der Anzahl der Studien zunahm. Als Schlussfolgerung hieraus ergibt sich ein Postulat nach neuen Ansätzen und Methoden der Glaubwürdigkeitsforschung, die den situativ bedingten Bedeutungskontext der Glaubwürdigkeit in den Mittelpunkt stellen. Literatur Adjouri, N.; Stastny, P. (2006): Sport-Branding: mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg, Wiesbaden. Adorno, T. W. (1941): On popular music, in: Studies in philosophy and social science, Ed.: Horkheimer, M., Vol. 9, No. 1, pp. 17 - 49.

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Wirkung von Duft in der Markenführung Patrick Hehn / Günter Silberer

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EINLEITUNG ........................................................................................... 43

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GRUNDLAGEN DER DUFTWIRKUNGEN AUF MARKEN ............ 44 2.1 Physiologische Grundlagen des Riechens .......................................... 44 2.2 Markenrelevante Funktionen des Riechens ....................................... 45 2.3 Markenverständnis ............................................................................. 46

3

HERLEITUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN UND IHRER MESSUNG .................................................................................. 46 3.1 3.2 3.3 3.4

4

EMPIRISCHE STUDIE ........................................................................... 50 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

5

Affektive Duftwirkungen ................................................................... 46 Duftwirkungen auf das Markenwissen .............................................. 48 Duftwirkungen auf die Markenwahrnehmung ................................... 48 Persönlichkeitsmerkmale ................................................................... 49

Operationalisierung der Hypothesen .................................................. 50 Vorbereitung der Untersuchung ......................................................... 52 Ablauf der Hauptuntersuchung .......................................................... 52 Auswertung der Personen- und Kontrollvariablen ............................. 52 Ergebnisse und Hypothesenprüfung .................................................. 53 Diskussion der Ergebnisse ................................................................. 59

IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS UND AUSBLICK .................. 60

LITERATUR .................................................................................................... 61

Wirkung von Duft in der Markenführung Stichworte:

Duftmarketing, Markenpsychologie, Emotionen, Gefühle

Abstract: In letzter Zeit wird verstärkt über die multisensuale Markenführung, also die Markenführung über alle Sinne, diskutiert. Jedoch ist relativ wenig über die Wirkungen von Duft als Markenbestandteil auf die Wahrnehmung und Beurteilung solcher Marken bekannt, bei denen Duft kein Produktbestandteil ist. Dieser Beitrag stellt deshalb zunächst aktuelle Erkenntnisse der Duftwirkungsforschung auf die menschliche Informationsverarbeitung dar. Die daraus abgeleiteten markenbezogenen Hypothesen wurden in einer empirischen Untersuchung mit einem Blumenduft sowie einer dazu passenden und einer nicht passenden Marke überprüft. Im Ergebnis wirkte der markenkongruente Duft positiv auf die Markeneinstellung und tendenziell auch auf das Image und die Vorstellungsprozesse. Dies trat insbesondere bei denjenigen Befragten auf, die sich von ihrer Selbstwahrnehmung her bei wichtigen Entscheidungen eher von ihren Gefühlen leiten lassen. 1

Einleitung

Die multisensuale Markenführung stößt bei immer mehr Wissenschaftlern und Praktikern auf Interesse. Multisensual bedeutet, die Konsumenten nicht nur über die beiden wichtigsten Fernsinne Sehen und Hören anzusprechen, sondern alle Sinne systematisch in der Produktgestaltung und Markenkommunikation zu berücksichtigen. Davon erhofft man sich einzigartigere, intensivere und emotionalere Markenerlebnisse, eine bessere Verankerung der Marke im Gedächtnis der Verbraucher sowie stärkere Präferenzwirkungen (Kilian 2007, S. 353; Schubert/Hehn 2004, S. 1246). Einen besonderen Stellenwert in der multisensualen Markenführung nimmt Duft ein, denn Düfte unterscheiden sich physiologisch, psychologisch und markentechnisch von den anderen Sinnesreizen. Neurologisch gesehen erreichen Duftreize die wichtigsten Areale des Gehirns ungefiltert und viel direkter als die übrigen Sinnesreize. Psychologisch und markentechnisch gesehen erfordert die Duftauswahl sehr viel Fingerspitzengefühl, denn Düfte alleine können oftmals nicht richtig identifiziert und benannt werden, sodass es in einem gewissen Rahmen leicht zu ungewünschten Bahnungeffekten und Verwechselungen kommen kann (Hehn 2007, S. 89 f.). Außerdem ist der Dufteinsatz nicht beliebig möglich, denn Düfte sind flüchtig: Sie müssen gespeichert und zu einem bestimmten Zeitpunkt freigesetzt werden.

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Patrick Hehn / Günter Silberer

Dieser Beitrag widmet sich der Frage, wie sich ein Markenduft auf die Wahrnehmung und Beurteilung insbesondere solcher Marken auswirkt, bei denen Duft kein Produktbestandteil ist (z. B. Reiseveranstalter, Gartenprodukte). Über die Wirkung von Duft als Produktbestandteil gibt es bereits ausreichende Erkenntnisse (z. B. Knoblich et al. 2003, S. 65 ff.). Die vorliegende Studie sieht Marken als rein psychologisches Konstrukt in Form von Markenvorstellungen in den Köpfen der Konsumenten. Deshalb wurden die Markenreize in der Studie auf das notwendige Minimum (Markenlogo) reduziert. Untersucht wurde die Frage, inwieweit ein Duftreiz die mit Marken assoziierten Emotionen, Gedächtnisinhalte und Verhaltensweisen im Sinne der Marke beeinflusst. Gegenstand bisheriger Studien waren demgegenüber die Duftwirkungen auf Produkt- und Sortimentsurteile (z. B. Fiore et al. 2000, S. 42; Stöhr 2004, S. 455), Kommunikations- und Verkaufsförderungsmaßnahmen (z. B. Knoblich et al. 2003, S. 136 f.; Rempel 2006), Beurteilungen von Ladenumwelten (z. B. Chebat/Michon 2003, S. 536) und das Kaufverhalten (z. B. Schifferstein/Blok 2002, S. 546 f.). 2

Grundlagen der Duftwirkungen auf Marken

Zum besseren Verständnis der Duftwirkungen auf die Marke werden kurz die wichtigsten physiologischen und biopsychologischen Funktionsweisen des Geruchssinnes erläutert. 2.1 Physiologische Grundlagen des Riechens Mit jedem Atemzug strömen tausende flüchtige Moleküle über das Riechfeld in der Nasenhöhle und binden sich dort an die passenden Duftrezeptoren, die diese Molekülbindungen in elektrische Signale umsetzen. Diese gelangen über die Nervenbahnen zunächst in den Riechkolben und von dort in die höheren Areale des Gehirns (Pritzel et al. 2003, S. 203 ff.). Im Riechkolben werden die eingehenden Riechsignale zu einer charakteristischen Duftempfindung (z. B. blumig) aggregiert. Nach einer weiteren Umschaltung im olfaktorischen Kortex gelangen sie bereits in eines der wichtigsten emotionalen Areale des Gehirns: den Mandelkern. Dieser fast direkte Weg der Duftsignale in das affektive Zentrum des Gehirns unterscheidet den Geruchsinn von den anderen Sinnen, deren Signale den Mandelkern erst über mehrere Umschaltungen und „Filter“ erreichen. Deshalb geht man davon aus, dass Düfte das größte emotionale Potenzial aller Sinnesreize besitzen. In enger Zusammenarbeit mit dem Hippocampus, der entscheidende Gedächtnis- und Orientierungsfunktionen wahrnimmt, werden über den Mandelkern unter anderem autobiografische Erinnerungen mit affektivem Gehalt gespeichert und abgerufen, was insbesondere für duftinduzierte Gedächtnisleistungen und Markenerlebnisse relevant ist. Durch diese Verknüpfungen

Wirkung von Duft in der Markenführung

45

werden die durch persönlich relevante Düfte ausgelösten Erinnerungen gegenüber anderen Sinnesreizen als emotionaler empfunden (Herz et al. 2004, S. 376 f.). Die Definition eines Markenerlebnisses als sehr emotionale Erfahrung mit einem Markenprodukt (Silberer 1989, S. 61) kommt in diesem zentralnervösen Zusammenspiel von Mandelkern und Hippocampus zum Ausdruck. 2.2 Markenrelevante Funktionen des Riechens Riechen erfüllt für die Menschen überlebenswichtige Funktionen, von denen sich einige in der Markenführung nutzen lassen. Zunächst sind Düfte mit dem Wissen über die Duftquelle assoziiert (Informationsfunktion), das man für die Markenführung nutzen kann. So erinnert der Geruch von Hexenol an geschnittenes Gras und könnte für Gartenprodukte verwendet werden. Diese Funktion bezieht sich auf das semantische Gedächtnis, also auf Faktenwissen ohne zeitlichen und räumlichen Bezug (z. B. „Paris ist die Hauptstadt von Frankreich“) (Tulving 1983, S. 9). Zudem können Düfte das Wiedererleben der Vergangenheit (z. B. „Hier riecht es wie in der Küche meiner Großmutter, wenn sie Kuchen gebacken hat.“) aktivieren (Vroon et al. 1996, S. 133). Diese Erlebnisfunktion bezieht sich auf das episodische Gedächtnis, das die zeitlich und räumlich zugeordneten Erinnerungen an Ereignisse und Objekte speichert (Tulving 1983, S. 9). Zum Erlebnis wird ein Duft dann, wenn er im Kontext eines intensiven, angenehmen Ereignisses gelernt wurde, das die „affektive Ladung“ des Dufts bestimmte (Kirk-Smith/Booth 1987, S. 159). So wird ein Rosenduft ohne spezifische Erfahrung als neutral und bedeutungslos erlebt. Hatte man als Kind schmerzhafte Erfahrungen mit den Dornen, dann wird der Duft als unangenehm empfunden. Erlebte man jedoch, dass die Rose die „Blume der Liebe“ ist, wird der Rosenduft als angenehm empfunden. Für den Erlebniswert der Marke ist demnach insbesondere das episodische Gedächtnis relevant. Die emotionale Funktion ist eng mit der Erlebnisfunktion verbunden, denn Düfte werden im Kontext bestimmter Ereignisse (z. B. Gartenarbeit) oder Objekte (z. B. geschnittenes Gras) affektiv konditioniert. Da Emotionen immer etwas über die Beurteilung von Reizen aussagen, dient diese Funktion letztlich auch der Information über die Zu- oder Abträglichkeit von Markenreizen, denn Menschen sind bestrebt, angenehme Reize zu suchen und unangenehme Reize zu meiden. Dadurch sorgen Emotionen für eine Hinwendung zu oder Abwendung von olfaktorischen Markenreizen. Die Nutzung der genannten Funktionen erfordert zum einen die möglichst eindeutige Identifikation des Dufts (Informationsfunktion) und zum anderen die zuvor erwähnten intensiven, angenehmen Erlebnisse, in deren Kontext der Duft affektiv konditioniert wurde (Erlebnis- und Emotionsfunktion). Die korrekte

46

Patrick Hehn / Günter Silberer

Identifikation ist wichtig für das Verstehen der Markenbotschaft, jedoch fällt sie den meisten Menschen sehr schwer, denn normalerweise werden Düfte kategorial und kontextabhängig wahrgenommen. So wird der Duft einer Kiwi nur selten als solcher erkannt. Im besten Fall wird er mit anderen Südfrüchten verwechselt, als Südfrucht oder nur als fruchtig identifiziert. Aber auch ähnliche Kategorien wie Fruchtbonbons oder entferntere wie Duschgel können assoziiert werden (Cain 1988, S. 431). Der Effekt tritt auf, weil die Duftwahrnehmung durch die Ähnlichkeit von Objekten organisiert ist, die den Duft abgeben könnten und besonders auch durch den Kontext, in dem ein Duft normalerweise vorkommt und entsprechend erwartet wird (Engen 1987, S. 502). Dieses Wissen gilt es zu berücksichtigen, indem man die korrekte Duftidentifikation mit Wort- und Bildinformationen unterstützt. So kann der Duft von Pflegecreme je nach Kontext bzw. Bildinformation an Babycreme, Handcreme oder Sonnencreme erinnern. Die gewünschte Assoziation wird dann gebahnt, wenn ein Reiseveranstalter seinen Sonnencremeduft im Bildkontext von Sandstränden nutzt, um seine Markenpositionierung zu schärfen. 2.3 Markenverständnis Um die rein psychologische Ebene nicht zu verlassen, bietet sich für die Überprüfung der psychologischen Duftwirkungen auf Marken das verhaltenswissenschaftliche Markenverständnis an. Danach besteht eine Marke aus den Reaktionen, Wahrnehmungen und Vorstellungen der Konsumenten, die sich auf ein Wirtschaftssubjekt (z. B. Personen) oder ein Wirtschaftsobjekt (z. B. Produkte, Dienstleistungen) beziehen, welche mit einer Markierung (z. B. Kombination aus Name, Farbe, Symbol, Form) verbunden sind. Diese Markierung ist bei den relevanten Nachfragern bekannt und weist im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image auf, das zu Präferenzen führt (Baumgarth 2008, S. 6; Esch 2003, S. 23). “Es geht somit nicht um die Warenwelt, sondern um die Welt der Vorstellungen, der inneren Bilder“ (Silberer 2001, S. 238). 3

Herleitung der Untersuchungshypothesen und ihrer Messung

In den folgenden Abschnitten werden aus den aktuellen Erkenntnissen über Duftwirkungen die markenrelevante Untersuchungshypothesen abgeleitet. 3.1 Affektive Duftwirkungen Affekte werden hier als Oberbegriff für Emotionen, Gefühle, Einstellungen, Beurteilungen und dergleichen gesehen. Emotionen sind komplexe automatische und unbewusste Reaktionen auf genetisch verankerte oder erlernte emotional

Wirkung von Duft in der Markenführung

47

besetzte Reize. Sie führen zu spezifischen Verhaltensrepertoires, die dem Wohlbefinden und Überleben des Organismus dienen (Damasio 2003, S. 67). Stärkere Emotionen ändern den Körperzustand (z. B. Schwitzen, erhöhter Pulsschlag). Die Wahrnehmung dieser Veränderungen heißt Gefühl. Ein Gefühl bezieht sich also auf die Vorgänge im Körper (z. B. flaues Gefühl im Magen) und wird bewusst wahrgenommen, während sich die unbewusste Emotion auf äußere Reize oder Vorstellungen dieser Reize bezieht (Damasio 2003, S. 103 ff.). Diese Unterscheidung ist wichtig, um das breite Spektrum der überwiegend unbewussten Duftwirkungen und die damit einher gehenden Herausforderungen für deren Messung nachvollziehen zu können. Düfte als potenziell gefährliche Reize durchlaufen zunächst das unterbewusste emotionale Beurteilungssystem und beeinflussen in Abhängigkeit dieser Beurteilung das Wohlbefinden der Riechenden (Damasio 2003, S. 67). Düfte wirken durch die Aktivierung positiver Affekte oder durch die Abmilderung negativer Affekte, denn positive Emotionen wie leichte Freude und Zufriedenheit können das Aufkommen negativer Emotionen abmildern oder rückgängig machen (Fredrickson/Branigan 2001, S. 137). Empirische Studien zeigen, dass vor allem bekannte und angenehme Düfte (Babypuder, Schokolade, vertrautes Parfüm) positive Gefühle erzeugen (z. B. Herz et al. 2004, S. 376 f.; Knasko 1995, S. 483 f.). Messungen am autonomen Nervensystem zeigen durchweg emotionale Reaktionen auf Duftdarbietungen (z. B. Royet et al. 2000, S. 7754 ff.), auch wenn diese durch Befragungen nicht immer festgestellt werden können (z. B. Ludvigson/Rottman 1989, S. 533). Daraus leitet sich ab: Wenn ein angenehmer Duft im Markenkontext erscheint, dann führt H 1: dieser zu einem positiveren Erleben der emotionalen Befindlichkeit. Konsumenten beurteilen eine Marke in positiver Stimmung besser als in neutralem oder negativem Zustand (Bagozzi et al. 1999, S. 197). Deshalb kann ein angenehmer Duft über die positive emotionale Befindlichkeit auch auf die Markeneinstellung wirken. Hinsichtlich der Beurteilungs- und Einstellungswirkung von Duft konnten Ellen/Bone (1998, S. 36) keine Duftwirkungen auf die Beurteilung einer Werbeanzeige beobachten, wenn ein kongruenter Duft die bereits verfügbaren Informationen nur bestätigt. Ein inkongruenter Duft führte hingegen zu einer negativeren Produktbeurteilung. Spangenberg et al. (1996, S. 75) stellten hingegen bei mehreren Produkten eine signifikante Erhöhung der wahrgenommenen Produktqualität fest, wenn der Verkaufsraum beduftet war. Eine positivere Einstellung zur Marke ist demnach insbesondere bei angenehmen und markenkongruenten Düften zu erwarten. H 2: Wenn ein angenehmer kongruenter Duft im Markenkontext erscheint, dann ist die Einstellung zur Marke positiver.

48

Patrick Hehn / Günter Silberer

3.2 Duftwirkungen auf das Markenwissen Das Markenwissen bezieht sich auf alle Aspekte der Markenspeicherung im Gedächtnis (Baumgarth 2008, S. 42). Da das Gedächtnis vieldimensional ist, erfolgt hier die Konzentration auf die besonders markenrelevanten Gedächtnisinhalte (Markenimage) sowie auf die Verarbeitung von Markenvorstellungen (Imagery). Mit diesen Dimensionen lassen sich die wichtigsten Aspekte des Markenwissens erfassen (Esch 2003, S. 70). Positive Lern- und Erinnerungswirkungen von Duft sind empirisch gut belegt (z. B. Cann/Ross 1989, S. 98 ff.; Morrin/Ratneshwar 2003, S. 21 ff.) und mit der Enkodierungsspezifität theoretisch fundiert. Danach werden hervorstechende Elemente, die während einer Lernsituation zusammen mit dem Lernziel gegenwärtig sind, zusammen mit dem Lernziel enkodiert. Diese Kontextelemente können später die Erinnerungen auslösen (Tulving 1983, S. 223). Der mit dem Lernziel „Markeninformation“ enkodierte Kontextduft kann also Erinnerungen an die zuvor gelernten Markeninformationen assoziativ bahnen, sodass es unter Duftbedingungen zu mehr duftbezogenen Markenassoziationen kommt. Dazu muss der Duft das relevante Markenschema aktivieren, unter dem die entsprechenden Markenassoziationen abgelegt sind. Wenn ein angenehmer kongruenter Duft im Markenkontext erscheint, H 3: dann bahnt dieser eine größere Anzahl an inhaltlichen Markenassoziationen. Markenassoziationen werden mental in Form von Vorstellungen repräsentiert. Den Prozess der Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und des Abrufs von Vorstellungen nennt man Imagery (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 351). Wolpin/Weinstein (1983, S. 71) fanden heraus, dass innere Bilder bei vorstellungskongruenten Düften detaillierter, klarer, lebendiger und emotionaler sind als bei inkongruenten Düften. Fiore et al. (2000, S. 43) untersuchten den Einfluss eines passenden (Maiglöckchen) und eines unpassenden (Meeresbrise) angenehmen Dufts auf die Vorstellungsbilder von Nachtwäsche. Im Ergebnis war die Intensität, in der sich die Probanden selber in der Vorstellung agieren sahen, im Kontext des passenden Dufts stärker. Daraus folgt: H 4: Wenn ein angenehmer kongruenter Duft im Markenkontext erscheint, dann beeinflusst dieser das Markenimagery positiv. 3.3 Duftwirkungen auf die Markenwahrnehmung Die ‚mentale Gestalt’ der Marke wird von der Wahrnehmung bestimmt. Die Markenwahrnehmung setzt das emotional gefärbte Markenwissen (Top DownProzess) und die in der Umwelt verfügbaren Markeninformationen (Bottom Up-

Wirkung von Duft in der Markenführung

49

Prozess) zusammen und verleiht ihnen Bedeutung. Wahrnehmung erfordert eine ungerichtete Aktivierung (Vigilanz) und – im Falle der bewussten Wahrnehmung – eine gerichtete Aktivierung (Aufmerksamkeit) (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 60). Düfte können Aktivierung auslösen, weil Menschen sensibel auf ihre Umwelt und den Kontext, in dem sie wahrnehmen und sich bewegen, reagieren. Stöhr (2004, S. 452) stellt beispielsweise fest, dass Duft zu einer spontanen Aufmerksamkeitszuwendung führen kann. Jellinek (1994, S. 84 ff.) fand bei der Auswertung verschiedener Studien Belege für die anregende oder beruhigende Wirkung diverser Düfte auf die Vigilanz. Daraus leitet sich folgende Hypothese ab. H 5: Wenn ein angenehmer Duft im Markenkontext erscheint, dann steigt die subjektiv wahrgenommene Aktivierung. Konsumenten suchen entsprechend der Attributionstheorie stets nach einer plausiblen Erklärung für beobachtete Vorgänge, also auch für ihre Aktivierung. Es ist jedoch anzunehmen, dass sie eine duftbedingte Aktivierung eher auf die bevorzugt verarbeiteten Markeninformationen (z. B. bildliche Vorstellungen) und weniger auf den unbewusst wahrgenommenen Duft zurückführen (Hehn 2007, S. 99), was zu folgender Hypothese führt: Wenn ein angenehmer kongruenter Duft im Markenkontext erscheint, H 6: dann wird die Marke als emotional anregender empfunden. 3.4 Persönlichkeitsmerkmale Menschen unterscheiden sich hinsichtlich der Schnelligkeit des Entstehens, der Intensität und der Dauer des emotionalen Erlebens (Ekman 2004, S. 68 und S. 296). Darum sollte die emotionale Befindlichkeit zu zwei Messzeitpunkten erhoben werden. Daneben wurden die Probanden danach gefragt, ob sie sich eher als emotionale oder eher als rationale Entscheider begreifen. Dieses Persönlichkeitsmerkmal wurde berücksichtigt, da Duftwirkungen zwar immer emotional sind, aber nicht zwangsläufig gefühlsmäßig, also bewusst, erlebt werden (Damasio 2003, S. 103 ff.). Ist der Duftreiz in einer Situation von geringer Bedeutung, dann wird die emotionale Reaktion darauf unbemerkt und unbewusst bleiben und das bewusste Gefühl bleibt aus. Jedoch können einige Menschen auf Grund individueller Erfahrungen die eigenen Emotionen besser wahrnehmen als andere (Goleman 2001, Track 2): H 7: Menschen, deren Entscheidungen von ihrem subjektiven Eindruck her auf emotionalen Empfindungen basieren, reagieren stärker (positiv oder negativ) auf Duftreize als von ihrem subjektiven Eindruck her verstandesmäßig entscheidende Menschen.

50 4

Patrick Hehn / Günter Silberer Empirische Studie

Um die genannten Duftwirkungen auf ihren Markeneinfluss hin zu überprüfen, wurde eine empirische Studie durchgeführt. Mit der Auswahl einer zum Duft passenden (kongruenten) und einer unpassenden (inkongruenten) Marke wurde die Beobachtung berücksichtigt, dass ein Duft im Kontext kongruenter und inkongruenter Reize unterschiedlich wirken kann. Die relevanten Markendimensionen wurden unter den Bedingungen ‚kein Duft’ (Kontrollgruppe) und ‚Duft’ (Experimentalgruppe) gemessen (vgl. Tabelle 1). kein Duft

Lilienduft

n = 40

n = 40

duftkongruente Marke Compo (Blumendünger) duftinkongruente Marke Rhönsprudel (Mineralwasser) Tabelle 1: Untersuchungsdesign Die Zeilenvariablen wurden intrapersonal und die Spaltenvariablen interpersonal experimentell erhoben, d. h., die 40 Probanden aus der Experimentalgruppe beurteilten in wechselnder Reihenfolge beide Marken nacheinander unter Duftbedingungen, die 40 Probanden aus der Kontrollgruppe taten dies ohne Duft. 4.1 Operationalisierung der Hypothesen Der Dufteinfluss auf die emotionale Befindlichkeit (H1) wurde mangels instrumenteller Messmöglichkeiten unter Inkaufnahme eines Informationsverlusts mittels direkter Befragung überprüft. Von Interesse waren die Intensität und die Richtung der Duftwirkung auf die emotionale Befindlichkeit, sodass eine dimensionale Messung ausreichte. Laut Larsen/Fredrickson (1999, S. 44 f.) kann die Messung der allgemeinen emotionalen Befindlichkeit („Wie wohl fühlen Sie sich gerade?“) mit guter Inhaltsvalidität mit einem einzigen Item erfasst werden. Lorr (1989, S. 51) empfiehlt nach der Analyse mehrerer Studien die Verwendung bipolarer Skalen, die hier zur Messung der emotionalen Richtung und Intensität zum Einsatz kamen (Frage:„Wie fühlen Sie sich im Moment?“ mit siebenstufiger Skala: „unwohl“ = 1 bis „wohl“ = 7). Da sich Menschen in der Schnelligkeit des Entstehens und der Dauer des emotionalen Erlebens unterscheiden (Ekman 2004, S. 68 und S. 296), wurde die emotionale Befindlichkeit zu zwei Messzeitpunkten erhoben. Die Einstellung zur Marke (H2) bewegt sich auf dem Kontinuum positiv – negativ. Deshalb erfolgte die Einstellungsmessung in der vorliegenden Studie eindi-

Wirkung von Duft in der Markenführung

51

mensional als globales Maß der Zustimmung oder Ablehnung von Marken (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 191). Eine fünfstufige, verbal verankerte Ratingskala (von sehr schlecht = 1 bis sehr gut = 5) mit der Frage, wie die Marke insgesamt gefällt, wurde deshalb als geeignet angesehen. Die Markenassoziationen (H3) wurden in der vorliegenden Untersuchung mit einer offenen Frage („Was fällt Ihnen ganz spontan zur Marke ein?“) gemessen (Aaker 1992, S. 165). Die Dimensionen der Markenvorstellungen (Imagery, H4) kann man mit verbalen und bildlichen Skalen erfassen. Sie geben Auskunft über die Art und Verfügbarkeit der Markenvorstellungen. Da Vorstellungen in allen Modalitäten existieren, z. B. Vorstellungen von Düften, Aromen, Tönen oder haptischen Eindrücken (Damasio 2002, S. 20), war in der vorliegenden Studie der Vorteil von Bildskalen bei überwiegend bildlichen Vorstellungen nicht gegeben. Stattdessen wurde auf die einfacher zu handhabenden Verbalskalen zurückgegriffen. Die Auswahl und Verbalisierung der Skalenitems erfolgte anhand der signifikanten Ergebnisse von Ruge (1988, S. 122, 147 ff., 194, 203 f.). Der Dufteinfluss auf das Markenimagery wurde mittels siebenstufiger bipolarer Skala in den Dimensionen Zugriffsfähigkeit, Vividness, Intensität, Neuartigkeit und Komplexität gemessen. Die Aktivierung der Befragten (H5) wurde mit einer direkten Frage („Wie fühlen Sie sich im Moment?“) auf einer siebenstufigen Skala (1 = aufgeregt, 7 = ruhig) gemessen. Die affektive Anmutung der Marke (H6) wurde mittels validierter fünfstufiger SAM-Bilderskala (Self Assessment Manikin; Lang et al. 1997, S. 103) mit den Polen 1 = ruhig und 5 = aufregend und der Frage „Wie emotional anregend finden Sie die Marke?“ erhoben. Die Bildskala wurde verwendet, da Menschen bereits die eigenen Gefühle verbal nur schwer zum Ausdruck bringen können (Kroeber-Riel 1983, S. 34) und man davon ausgehen kann, dass die Probanden mit der emotionalen Beschreibung von Marken schnell überfordert sind. Das SAM umgeht dieses Problem, indem es die Emotionsprojektion auf die Marke auch über nicht-verbale Kanäle erfasst. Der Hang zu subjektiv eher emotional oder eher rational geprägten Entscheidungen wurde als Persönlichkeitsmerkmal mit einer an Barchard (2001, S. 195 ff.) angelehnten siebenstufigen Skala zum „emotion based decision making“ (EBDM) mit vier Gegensatzpaaren gemessen. Die Probanden wurden gebeten, sich in wichtige Entscheidungen zurückzuversetzen und beispielsweise zwischen den Aussagen „generell achte ich eher auf mein Gefühl als auf meinen Verstand“ und „generell achte ich eher auf meinen Verstand als auf mein Gefühl“ siebenstufig abzustufen.

52

Patrick Hehn / Günter Silberer

4.2 Vorbereitung der Untersuchung Vor der Hauptuntersuchung wurden die geeigneten Stimuli (Testduft, Marke) und eine geeignete Technik zur Duftausbringung ausgewählt. Der Testduft sollte den Probanden möglichst gut gefallen und aus dem Anwendungsbereich eines Markenproduktes bekannt sein. Plausibilitätsüberlegungen schränkten die Duftauswahl unter anderem auf Pflanzendüfte (Gartenprodukte) ein. Unter acht Duftalternativen präferierten 44 befragte Frauen und Männer einen Lilienduft, der als Experimentalduft verwendet wurde. Weitere 15 Frauen und Männer wählten anhand diverser Werbeanzeigen die kongruente und die inkongruente Marke aus: Der Lilienduft passte am besten zur Blumendüngermarke Compo und am wenigsten zur Mineralwassermarke Rhönsprudel. Der in einem Granulat gespeicherte Lilienduft wurde in einem Behälter mit durchströmender Druckluft vermischt und für die Befragten unsichtbar in Intervallen zum Testplatz geleitet (10 Sekunden Duftabgabe und 50 Sekunden Pause im Wechsel). Die Intervallschaltung sollte verhindern, dass die Testpersonen sich an den Duft gewöhnten und ihn damit nicht mehr wahrgenommen hätten (Adaptation). 4.3 Ablauf der Hauptuntersuchung Die Probanden wurden auf einer Einkaufsstraße vor dem Testraum angesprochen. Sie mussten die Marken Compo und Rhönsprudel kennen und Blühpflanzen besitzen, damit ihnen Blumendüfte vertraut waren. Als Markenstimulus wurde den Testpersonen vor jedem Interview das jeweilige Markenlogo für 10 Sekunden am Bildschirm eingeblendet. Danach erfolgte die persönliche computergestützte Befragung zu den Markenitems, zum Hang zu emotional bzw. rational geprägten Entscheidungen, zu Alter und Geschlecht sowie in der Experimentalgruppe zum Duft. 4.4 Auswertung der Personen- und Kontrollvariablen Hinsichtlich Alter und Geschlecht war die Stichprobe von n = 80 in beiden Gruppen strukturgleich. Die EBDM-Daten wurden auf vier siebenstufigen bipolaren Skalen erhoben. Je höher der Skalenwert war, desto eher begriffen sich die Befragten als rationalen Entscheidungstypen. Zur besseren Übersicht wurde an der Skalensumme bei 16 ein Median-Cut vorgenommen, der die Befragten in ‚affektive’ Entscheider (Skalensumme ≤ 16) und in ‚rationale’ Entscheider (Skalensumme > 16) einteilte. Im Hypothesentest wurde jedoch auf metrischem Skalenniveau mittels Allgemeinem Linearem Modell gerechnet. Bezüglich der Fragen zum Testduft wurde der Lilienduft im Experiment geringfügig schlechter beurteilt als im Duftauswahltest. Die Duftintensität im Raum

Wirkung von Duft in der Markenführung

53

empfanden die Probanden als genau richtig. Zwei der 40 Befragten aus der Experimentalgruppe gaben an, den Duft bewusst wahrgenommen und mit der Studie in Verbindung gebracht zu haben. Die Datensätze dieser Befragten wurden dennoch berücksichtigt, da für sie das Untersuchungsziel nicht durchschaubar war. 4.5 Ergebnisse und Hypothesenprüfung Dieses Experiment sollte in einem relativ jungen Untersuchungsbereich erste grundsätzliche Daten über den Dufteinfluss auf die Informationsverarbeitung von Marken erzeugen. Unter diesen Bedingungen gilt ein Signifikanzniveau von 10 % als legitim (Bortz 1999, S. 122). Die Überprüfung der Hypothesen erfolgte entsprechend dem Untersuchungsdesign mittels allgemeinem linearen Modell (ALM). Gegenüber der einfachen Varianzanalyse hat das ALM den Vorteil, dass es auch metrisch skalierte Faktoren berücksichtigt. Als unabhängige Variablen wurden der Gruppenfaktor Duft (mit/ohne Duft), die Messwiederholungsfaktoren Marke (Compo/Rhönsprudel) bzw. Messzeitpunkt der emotionalen Befindlichkeit (t1, t2) sowie die metrische Persönlichkeitsvariable‚ Entscheidungstyp’ in das Modell einbezogen. Tabelle 2 zeigt einen signifikanten Dufteinfluss auf die emotionale Befindlichkeit (F(76) = 3,28, p = .074). Wie aus den geschätzten Mittelwerten (abgekürzt als Mw) hervorgeht, war die emotionale Befindlichkeit in der Experimentalgruppe (Mw = 5,67) gegenüber der Kontrollgruppe (Mw = 6,08) schlechter, sodass Hypothese 1 nicht beibehalten werden kann. Die Interaktion zwischen Duft und EBDM (F(76) = 5,64, p = .020) zeigt, dass der Rückgang der emotionalen Befindlichkeit auf die ‚rationalen Entscheider’ zurückzuführen ist. Diese fühlten sich unter Dufteinfluss unwohler (geschätzter Mw ohne Duft = 6,23 und mit Duft = 5,33), während es bei den ‚affektiven Entscheidern’ keine Veränderung gab (geschätzter Mw ohne Duft = 5,96 und mit Duft = 5,97).

54

Patrick Hehn / Günter Silberer emotionale Befindlichkeit

Quelle Konstante

F(1,76)

emotionale Aktivierung

Sign.

F(1,76)

Sign.

209,39

,000

181,90

,000

Entscheidungstyp (EBDM)

1,19

,279

,96

,330

Duft

3,28

,074

,60

,440

Duft * EBDM

5,64

,020

,63

,430

,92

,341

,09

,760

3,02

,086

,45

,505

Zeit * Duft

,00

,990

,27

,606

Zeit * Duft * EBDM

,11

,731

,47

,495

Zeit (Messzeitpunkt) Zeit * EBDM

Tabelle 2: Varianzanalysen mit den abhängigen Variablen emotionale Befindlichkeit und Aktivierung und den unabhängigen Variablen Duft, Entscheidungstyp und Messzeitpunkt Tabelle 3 zeigt bezüglich der Markeneinstellung zwar keinen signifikanten Haupteffekt des Dufts (F(76) = 1,16, p = .285), aber es kam zu einer signifikanten Interaktion zwischen Marke und Duft (F(76) = 3,21, p = .077). Wie aus Abbildung 1 hervorgeht, war die Einstellung zur duftkongruenten Marke Compo unter Dufteinfluss im Vergleich zur Kontrollgruppe positiver (geschätzter Mw ohne Duft = 3,58, Mw mit Duft = 3,69), während die Einstellung zur inkongruenten Marke Rhönsprudel negativer war (geschätzter Mw ohne Duft = 3,53, Mw mit Duft = 3,45). Positive Duftwirkungen auf die Markeneinstellung sind demnach bei duftkongruenten Marken zu erwarten, sodass dieser Interaktionseffekt zur Beibehaltung der Hypothese 2 führt. Tendenziell trat der Kongruenzeffekt eher bei den ‚affektiven Entscheidern’ auf und weniger bei den ‚rationalen Entscheidern’: Die Einstellung zu Compo war bei den ‚affektiven Entscheidern’ unter Dufteinfluss positiver (geschätzter Mw ohne Duft = 3,54, mit Duft = 3,85) und bei der Einstellung zu Rhönsprudel negativer (Mw ohne Duft = 3,48, mit Duft = 3,37). Wie Abbildung 2 zeigt, blieben die geschätzten Mittelwerte bei den ‚rationalen Entscheidern’ fast unverändert (Compo ohne Duft = 3,63, mit Duft = 3,50; Rhönsprudel ohne Duft = 3,59, mit Duft = 3,53).

Wirkung von Duft in der Markenführung

Abbildung 1:

Mittelwertdiagramm zum olfaktorischen Kongruenzeffekt der Einstellung zur Marke

Abbildung 2:

Mittelwertdiagramm zum olfaktorischen Kongruenzeffekt der Einstellung zur Marke unter Berücksichtigung des Entscheidungstyps

55

56

Patrick Hehn / Günter Silberer

Einstellung zur Marke

Imagery Zugriff

F(1,76)

Sign.

F(1,76)

Sign.

F(1,76)

Sign.

320,87

,000

85,13

,000

51,97

,000

,01

,964

,12

,730

,18

,671

Duft

1,16

,285

,16

,689

2,31

,132

Duft * EBDM

1,18

,280

,17

,687

2,36

,128

Marke

3,94

,051

,74

,394

,04

,847

Marke * EBDM

2,78

,099

,72

,399

,00

,986

Marke * Duft

3,21

,077

1,17

,284

1,81

,183

Marke * Duft * EBDM

2,56

,114

,54

,467

1,82

,181

Quelle Konstante EBDM

Imagery Einzigartigkeit F Quelle Konstante

(1,76)

Imagery Neuartigkeit F

Sign.

(1,76)

Imagery Komplexität F

Imagery Vividness

Imagery Intensität F

Sign.

(1,76)

Sign.

(1,76)

Sign.

62,76

,000

29,20

,000

51,16

,000

54,99

,000

EBDM

2,57

,113

,03

,855

,10

,750

,52

,475

Duft

2,03

,158

2,10

,152

,29

,589

1,13

,291

Duft * EBDM

,68

,413

,47

,495

,19

,665

,44

,508

Marke

,80

,375

,03

,858

,86

,357

,00

,984

Marke * EBDM

,21

,650

,16

,694

,48

,490

,10

,757

Marke * Duft

,39

,535

2,07

,154

,08

,784

1,43

,235

Marke * Duft * EBDM

,26

,610

2,04

,158

,44

,507

1,18

,281

Tabelle 3: Varianzanalysen mit den unabhängigen Variablen Duft, Entscheidungstyp und Marke Bezüglich der Duftwirkungen auf das Markenwissen gab es zu Compo in der Kontrollgruppe insgesamt 37 Assoziationen, die als duftkongruent klassifiziert wurden (z. B. Blumen, Wiese, Frühling), in der Experimentalgruppe waren es 35

Wirkung von Duft in der Markenführung

57

Assoziationen. Der Duft führte also zu keiner inhaltlichen Veränderung der Markenassoziationen, sodass Hypothese 3 nicht beibehalten wurde. Bemerkenswert war jedoch das unterschiedliche Verhältnis zwischen den Gruppen hinsichtlich der negativen Markenassoziationen: Zu Compo gab es ohne Duft 17 und mit Duft 9 (1 : 0,53) negative Assoziationen, während es bei Rhönsprudel ohne Duft 11 und mit Duft 8 waren (1 : 0,73). Auch wenn der Lilienduft nicht zu mehr positiven Assoziationen führte, verminderte er insbesondere bei der duftkongruenten Marke die Entstehung negativer Assoziationen. In den Imagery-Dimensionen führte der Duft zu keinem signifikanten Haupteffekt (vgl. Tabelle 3). Da es zudem keinen signifikanten Kongruenzeffekt zwischen Duft und Marke gab, konnte Hypothese 4 nicht angenommen werden. Interaktionstendenzen zeigten sich jedoch in den Dimensionen Vividness, Neuartigkeit und für den Haupteffekt Duft auch bei der Einzigartigkeit. So zeigt Abbildung 3, dass der Duft bei den ‚affektiven Entscheidern’ tendenziell (F(76) = 1,82, p = .181) zu einer klareren Markenvorstellung (Vividness) insbesondere von der duftkongruenten Marke Compo führte (Mw Compo ohne Duft = 4,11, mit Duft = 4,92; Mw Rhönsprudel ohne Duft = 4,64, mit Duft = 4,78), während die ‚rationalen Entscheider’ ihre Vorstellungen beider Marken unter Dufteinfluss als verschwommener (Mw Compo ohne Duft = 4,80, mit Duft = 4,08; Mw Rhönsprudel ohne Duft = 4,66, mit Duft = 4,52) empfanden.

Abbildung 3:

Mittelwert zum olfaktorischen Kongruenzeffekt der Vividness der Vorstellungen unter Berücksichtigung der Entscheidungstypen

Tendenziell wurden beide Marken unter Dufteinfluss unabhängig vom Entscheidungstyp als neuartiger (F(76) = 2,10, p = .152) und als einzigartiger (F(76) =

58

Patrick Hehn / Günter Silberer

2,03, p = .158) empfunden. Exemplarisch zeigt Abbildung 4 die geschätzten Mittelwerte für die Einzigartigkeit der Markenvorstellungen.

Abbildung 4:

Mittelwertdiagramm zur Einzigartigkeit der Vorstellungen

Die Aktivierung (Tabelle 2) der Befragten veränderte sich unter Dufteinfluss nicht signifikant, sodass Hypothese 5 nicht beibehalten werden konnte. Gleiches gilt für Hypothese 6, denn die affektive Anmutung der Marke wurde durch den Duft nicht signifikant beeinflusst. Jedoch zeigte sich insbesondere bei der Duftkongruenz eine Tendenz (F(76) = 2,30, p = .134) dahin, dass der Lilienduft bei der kongruenten Marke Compo zu einer erhöhten Markenaktivierung (geschätzter Mw ohne Duft = 1,67, mit Duft = 2,26) führte. Rhönsprudel wurde hingegen nur als geringfügig aufregender empfunden (geschätzter Mw ohne Duft = 1,84, mit Duft = 2,15). Der Befund zeigt, dass Duft unabhängig vom Entscheidungstyp tendenziell die Voraussetzungen für eine duftinduzierte Aufmerksamkeitssteigerung gegenüber der Marke schaffen kann, denn eine gerichtete Aktivierung ist die Voraussetzung für Aufmerksamkeit. Hier liegt jedoch noch weiterer Forschungsbedarf.

Wirkung von Duft in der Markenführung

59

Die affektiven Entscheidungstypen reagierten insgesamt nur bei der Markeneinstellung hypothesenkonform. Für alle anderen Markendimensionen musste Hypothese 7 verworfen werden. 4.6 Diskussion der Ergebnisse Signifikante Ergebnisse konnten bei der Markeneinstellung dahingehend festgestellt werden, dass sie durch den Lilienduft bei der Blumendüngermarke Compo positiver und bei der Mineralwassermarke Rhönsprudel negativer wurde. Die übrigen Ergebnisse verfehlten das Signifikanzniveau knapp. Der Testduft hatte vermutlich eine zu geringe emotionale Ladung und konnte deshalb nur schwach wirken. Dennoch waren Tendenzen erkennbar, nach denen ein markenkongruenter Duft wirksamer im Sinne der Marke ist als ein inkongruenter Duft. Zudem reagierten Konsumenten, die sich von ihrer Selbstwahrnehmung her bei wichtigen Entscheidungen eher an ihren Gefühlen als an ihrem Verstand orientieren (EBDM), tendenziell positiver auf den Duft. Während sich bei den ‚affektiven Entscheidern’ in der Experimentalgruppe die Einstellung zur duftkongruenten Marke tendenziell verbesserte, die Markenvorstellungen insbesondere von Compo tendenziell klarer und neuartiger und die Marke tendenziell als aufregender empfunden wurden, waren die Reaktionen der ‚rationalen Entscheider’ uneinheitlich: In dieser Gruppe gingen sowohl die emotionale Befindlichkeit als auch die Einstellung insbesondere zur duftkongruenten Marke zurück. Zudem wurde tendenziell vor allem die Markenvorstellung von Compo als unklarer, zugleich aber auch als neuartiger und bei beiden Marken tendenziell als aufregender empfunden. Eine Erklärung der unterschiedlichen Duftwirkungen auf die Entscheidungstypen bietet das Konstrukt der Konsumentenverwirrtheit, nach der es zu einer gestörten Informationsverarbeitung kommen kann, wenn von Markenreizen unklare Informationen ausgehen (Walsh et al. 2004, S. 98 f.). Die Formulierung einer Erklärungshypothese für die gefundene Inkonsistenz setzt voraus, dass ‚rationale Entscheider’ per se mehr Informationen bei Entscheidungen berücksichtigen und diese auch intensiver verarbeiten als ‚affektive Entscheider’. Sie haben also die Informationen des neuartigen und ungewöhnlichen Markendufts intensiver berücksichtigt, was wegen der daraus resultierenden Verwirrung die emotionale Befindlichkeit negativ beeinträchtigte. Die ‚affektiven Entscheider’ verarbeiteten die Duftinformationen hingegen eher holistisch in der Form „der Duft passt oder er passt nicht“. Da sie die Informationskomponente des Duftes weniger beachteten, ließen sie sich verstärkt von der Hedonik des Dufts leiten (Isen 1999, S. 527 ff.). Zudem weisen Knoblich et al. (2003, S. 121 f.) unabhängig vom Entscheidungstyp darauf hin, dass auch die Kauferfahrung bei der Ergebnisinterpretation berücksichtigt werden muss. Da Duft ein sehr neues und noch ungewohntes Markierungselement ist, werden die

60

Patrick Hehn / Günter Silberer

beobachteten Verwirrtheitseffekte in der Marketingpraxis vermutlich nur anfangs auftreten, nach der Etablierung von Markendüften jedoch nicht mehr. Die Ergebnisse der Bahnungswirkungen kann man analog zu Ellen/Bone (1998, S. 36) interpretieren: Gegenüber einer Kontrollgruppe beobachteten sie keine Duftwirkungen auf die Beurteilung einer Werbeanzeige, wenn ein kongruenter Duft die verbalen Informationen nur bestätigt. Da die Duftassoziationen sich im Wesentlichen auf den Markenkern von Compo bezogen, konnte der Blumenduft die Anzahl gewünschter Markenassoziationen nicht erhöhen. Die Valenz zeigt aber tendenziell eine Verringerung negativer Markenassoziationen und damit indirekt eine positive Imagewirkung. 5

Implikationen für die Praxis und Ausblick

Die durchgeführte Untersuchung konnte die Feststellung von Schubert/Hehn (2004, S. 1246 ff.) und Stöhr (2004, S. 442) wenigstens tendenziell stützen: Ein nach positionierungsrelevanten Kriterien ausgewählter Duft kann im Rahmen der multisensualen Markenführung die Erlebnisqualität von Marken steigern und einen sinnvollen Beitrag zum Markenwert leisten. Das Erfolgspotenzial liegt im Einsatz eines Markendufts, der aus dem Verwendungszusammenhang der Markenprodukte bereits bekannt und daher markenkongruent ist, der von möglichst vielen Konsumenten aus der Zielgruppe als angenehm empfunden wird, der mit wenig negativen Assoziationen behaftet ist und der autobiografische Erinnerungen an zurückliegende emotionale Ereignisse weckt. Insbesondere Letzteres ist maßgeblich für die Intensität der durch den Duft ausgelösten Emotionen verantwortlich. Die empirische Studie zeigt in einigen wichtigen Markendimensionen wenigstens tendenzielle positive Duftwirkungen, sodass sich Duft mit steigender Verfügbarkeit kostengünstiger Ausbringungsverfahren bei dafür geeigneten Markenprodukten als ernst zu nehmendes Instrument der Markenführung etablieren kann. Dennoch bestehen in der Praxis gewisse technische Beschränkungen im Dufteinsatz, da Düfte bis auf wenige kostspielige Ausnahmen nicht in wichtige Massenkommunikationsmittel wie Rundfunk, Internet und Außenwerbung integriert werden können. Weiterer Forschungsbedarf besteht hinsichtlich der Duftwirkungen im Zeitverlauf. Bedingt durch Lernwirkungen und den Mere Exposure-Effekt ist damit zu rechnen, dass sich die gefundenen Duftwirkungen auf die Markenwahrnehmung und -beurteilung verstärken. Der Mere Exposure-Effekt besagt, dass Markenreize bei wiederholtem Auftreten positiver beurteilt werden (Zajonc 1998, S. 614). Es ist also damit zu rechnen, dass ein zunächst als unpassend empfundener Duft mit der Zeit als zur Marke gehörend wahrgenommen wird. Die Beantwortung dieser Frage ist wichtig, da es nur wenige Produktarten gibt, denen per se bestimmte Düfte zugeordnet werden können (z. B. Sonnenmilchduft für Strandurlaub oder

Wirkung von Duft in der Markenführung

61

Holzduft für Möbelprodukte). Die Verwendung derartiger Düfte kann jedoch die Differenzierung vom Wettbewerb gefährden, wenn sie wegen ihrer kategorialen Zuordnung spontan mit einer konkurrierenden Marke in Verbindung gebracht werden. Ein recht neuer und relativ unbekannter Duft könnte diesem Problem entgegenwirken, muss aber erst als Markenduft gelernt werden. Weiterer Forschungsbedarf ergibt sich aus der Studie bezüglich der Aktivierungswirkungen von Duft und der damit verbundenen Aufmerksamkeitslenkung. Die Idee besteht darin, dass sich der Blick unbewusst in Richtung einer Duftquelle richtet und dort auf die Markenbotschaft gelenkt wird. Für künftige Studien empfiehlt es sich, neben dem Erhebungsinstrument der Befragung auch apparative neurologische Verfahren einzusetzen. Dadurch können die eingangs erwähnten Schwierigkeiten bei der Messung von schwachen emotionalen Duftwirkungen umgangen werden. Mit der fortschreitenden technischen Entwicklung dieser Verfahren können die affektiven und kognitiven Duftwirkungen geringer Intensität auf die Marke zunehmend genauer erforscht werden. Um die Erlebnisqualität der Duftwirkungen dabei nicht zu vernachlässigen, bietet sich die Kombination neurologischer Verfahren mit den Instrumenten der Befragung und der Beobachtung an. Literatur Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt a. M. et al. Bagozzi, R. P.; Gopinath, M.; Nyer, P. U. (1999): The Role of Emotions in Marketing, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 2, pp. 184 - 206. Barchard, K. A. (2001): Emotional and Social Intelligence. Examining Its Place In The Nomological Network, Doctoral Thesis, University of British Columbia, Vancouver. Baumgarth, C. (2008): Markenpolitik. Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling, 3. Aufl., Wiesbaden. Bortz, J. (1999): Statistik für Sozialwissenschaftler, 5. Aufl., Berlin et al. Cain, W. S. (1988): Olfaction, in: Stevens' Handbook of Experimental Psychology, Volume 1: Perception and Motivation, Ed.: Atkinson, R. C.; Herrnstein, R. J.; Lindzey, G.; Luce, R. D., New York et al., pp. 409 - 459. Cann, A.; Ross, D. A. (1989): Olfactory stimuli as context cues in human memory, in: American Journal of Psychology, Vol. 102, No. 1, pp. 91 - 102. Chebat, J.-C.; Michon, R. (2003): Impact of ambient odors on mall shoppers‘ emotions, cognition, and spending. A test of competitive causal theories, in: Journal of Business Research, Vol. 56, No. 7, pp. 529 - 539. Damasio, A. R. (2002): Ich fühle, also bin ich. Die Entschlüsselung des Bewusstseins, 3. Aufl., München. Damasio, A. R. (2003): Der Spinoza-Effekt. Wie Gefühle unser Leben bestimmen, München. Ekman, P. (2004): Gefühle lesen. Wie Sie Emotionen erkennen und richtig interpretieren, München.

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Zum Einfluss der kognitiven Entwicklungsstufe auf die relative Bedeutung von Exemplern und Beliefs – ein Beitrag zur intraindividuellen Variabilität von Markenassoziationen Ursula Raffelt / Christian Blümelhuber / Anton Meyer

1

EINLEITUNG ........................................................................................... 67

2

LITERATUR UND HYPOTHESE ......................................................... 69 2.1 Theorien kognitiver Entwicklung ...................................................... 70 2.2 Markenassoziationen ......................................................................... 71 2.3 Hypothese .......................................................................................... 72

3

STUDIE ZUR ERHEBUNG DER MARKENASSOZIATIONEN ....... 72 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

4

Probanden .......................................................................................... 74 Auswahl der untersuchten Marken .................................................... 74 Methodik ............................................................................................ 75 Auswahl der vorgegebenen Bilder ..................................................... 76 Vorgehen............................................................................................ 77

AUSWERTUNG UND ERGEBNISSE: BEDEUTUNG VON EXEMPLERN UND BELIEFS ............................................................... 78 4.1 Auswertung ........................................................................................ 78 4.2 Ergebnisse .......................................................................................... 79

5

IMPLIKATIONEN UND „LEARNINGS“ FÜR DIE FORSCHUNG UND PRAXIS DES MARKENMANAGEMENTS ................................ 80

LITERATUR .................................................................................................... 81

Zum Einfluss der kognitiven Entwicklungsstufe auf die relative Bedeutung von Exemplern und Beliefs – ein Beitrag zur intraindividuellen Variabilität von Markenassoziationen Stichworte:

Marke, Kinder, Exempler, Beliefs, Markenassoziationen, kognitive Entwicklung

Abstract: Es sind die im Gedächtnis der Rezipienten verankerten Markenassoziationen, die den Erfolg einer Marke bestimmen. Hieran ansetzend wird die Fragestellung untersucht, ob und wie sich diese Assoziationen abhängig vom Alter (bzw. der kognitiven Entwicklungsstufe des Menschen) verändern. Dabei wird zwischen Exemplern und Beliefs als den wesentlichen Dimensionen von Assoziationen unterschieden. Eine Studie mit 172 Probanden (Kinder, Jugendliche und Erwachsene), die Collagen zu einer Marke (Adidas bzw. McDonalds) erstellten, zeigt, dass mit zunehmend höherer Entwicklungsstufe die Bedeutung der BeliefAssoziationen steigt. Begründet werden kann dieses Ergebnis mit der in Abhängigkeit des Alters zunehmenden Fähigkeit des Menschen zur Abstraktion. 1

Einleitung

Der Erfolg einer Marke wird heute in der Regel über die Gedächtnisinhalte der Markenrezipienten bzw. das sog. „customer mindset“ erklärt (Keller/Lehmann 2003, S. 28 ff.; Rust et al. 2004, S. 77 ff.). Im Mittelpunkt stehen dabei die Markenassoziationen, die von David Aaker als „anything „linked“ in memory to a brand“ (Aaker 1991, S. 109) definiert wurden. Über die hohe Bedeutung dieser Assoziationen besteht in der Literatur Einigkeit. Diesem Konsens steht allerdings eine gewisse Disharmonie und Unübersichtlichkeit gegenüber, wenn es um die Dimensionalität dieser Assoziationen geht. Hier ist von Produkten, Markensymbolen und Menschen ebenso die Rede wie von Nutzen, Einstellungen, Qualität und Services (beispielhaft: Low/Lamb 2000, S. 351 ff.; Aaker 1991, S. 114 ff.; Keller 2003a, S. 595 ff.). Auch wenn eine breit getragene Modellierung bzw. Systematisierung fehlt, so scheint sich als grobes Raster – man könnte auch sagen als gemeinsamer Nenner – eine Differenzierung zwischen abstrakten und konkreten Assoziationen bzw. zwischen „Exemplern“ und „Beliefs“ zu bewähren. Diese Unterscheidung geht letztlich auf Kevin Lane Keller zurück (Keller 1993, S. 3 f.; siehe auch: Chattopadhyay/Alba 1988, S. 3) und findet sich insbesondere bei Sharon Ng und Mi-

68

Ursula Raffelt / Christian Blümelhuber / Anton Meyer

chael Houston (2006) wieder, die im internationalen Kontext den Einfluss des Selbstbildes auf die Bedeutung von Markenassoziationen untersuchten. Wenn die beiden Forscher dabei auf intersubjektive Unterschiede in Markenbildern hinweisen, vertreten sie eine Kernaussage wirkungsorientierter Markenansätze: Nicht die vom Markeneigner gewünschten bzw. angestrebten Assoziationen, also nicht die Identität bestimmt den Wert der Marke, sondern die Interpretation durch die jeweiligen Rezipienten (zur Definition der Markenidentität exemplarisch: Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 37). Die Marke (oder das „Markenbild“) ist damit nicht zwangsläufig homogen. Sie ist im Gegenteil stets individuell (Pan/Lehmann 1993, S. 77). Auch dieser Beitrag setzt an der Differenzierung und Differenziertheit von Marken bzw. Markenbildern an, erweitert die Diskussion aber um eine komplementäre Thematik, nämlich die intrasubjektive Homogenität bzw. Veränderbarkeit von Marken(bildern). Dass Markenwahrnehmungen und -interpretationen nicht zwangsläufig intrasubjektiv stabil sind, wird vor allem von solchen Autoren und Arbeiten belegt, die sich dem „experiential view“ der Konsumenten- und Markenforschung (Holbrook/Hirschman 1982) verpflichtet fühlen. Auf einen ersten Blick scheint diese Position einem Teil der traditionellen Markenliteratur zu widersprechen, die vor allem den stabilen Charakter von Schemata oder Einstellungen betont. Konstruktivistische und postmoderne Markeninterpretationen oder auch die gerade aktuelle wissenschaftliche Diskussion um implizite und explizite Einstellungen (Wilson et al. 2000, S. 104 ff.) unterstützen aber die Annahme und die alltägliche Beobachtung, dass Markenbilder – auch bezogen auf einzelne Individuen – veränderbar sind und sich tatsächlich auch verändern. Solche Veränderungen oder „Updates“ werden vor allem mit neuen Erfahrungen und Informationen begründet, die in das Markenbild eingehen. Wenn die neuen Informationen der vorhandenen Wissensstruktur widersprechen, wenn die neuen Erfahrungen also nicht assimiliert werden können, sind Anpassungen der Wissensstruktur nötig. Subjektive Wahrnehmungen, Interpretationen und Bewertungen der Marke verändern sich. Wir wollen diese Literatur um einen weiteren Aspekt und eine fundamentale Voraussetzung für jeglichen Markenaufbau ergänzen, nämlich um die kognitive Kapazität bzw. die kognitiven Fähigkeiten des Menschen. Basierend auf Theorien der kognitiven Entwicklungspsychologie beschäftigen wir uns mit der Frage, wie sich Assoziationen – konkret: wie sich Exempler und Beliefs – in ihrer Bedeutung abhängig von der entwicklungspsychologischen Stufe eines Probanden entwickeln.

Einfluss der kognitiven Entwicklungsstufe auf die Markenassoziationen

69

Dazu präsentieren wir nach einem Überblick über die der Forschungsfrage zugrunde liegenden Konzepte und Theorien eine empirische Studie, die die relative Bedeutung von Exemplern und Beliefs bei insgesamt 172 Probanden untersuchte. Das Sample setzte sich aus Personen zusammen, die vier aus der Entwicklungspsychologie bekannte Phasen repräsentierten: vier- bis sechsjährige Buben und Mädchen wurden ebenso untersucht wie „Teenager“ und Erwachsene. Um eine einheitliche Methodik zu verwenden sowie eine Überforderung insbesondere der jungen Gruppen zu vermeiden, setzten wir auf einen Wiedererkennungstest von Markenrepräsentationen mit Hilfe von Bildern (Recognition). Der finale Datensatz bestand aus 168 Collagen (siehe hierzu 3.5), die mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Nach Darstellung der Studie und ihrer Ergebnisse sowie anschließender Diskussion präsentieren wir abschließend Implikationen für das Markenmanagement, für die Markenforschung und nicht zuletzt für die „Messung“ von Markenbildern, im Besonderen bei Kindern. 2

Literatur und Hypothese

Legt man ein wirkungsorientiertes Markenverständnis zugrunde und begreift die Marke als Summe aller Vorstellungsbilder in Köpfen der Rezipienten (Fournier 1998, S. 345), so hängen Enkodierung, Speicherung und Abruf von Markenwissen u. a. von der kognitiven Kapazität des Rezipienten ab (Keller 1993, S. 7; Baumgarth 2004, S. 14 ff.). Dabei wird eine Variabilität bzw. Weiterentwicklung der kognitiven Kapazität im Altersverlauf postuliert, was auch bereits in der Marketingforschung aufgegriffen wurde. Fragen der Sozialisation, d. h. Fragen nach dem Erwerb so genannter „Consumer Skills“ (z. B. Chaplin/Roedder John 2005) werden genauso diskutiert wie Fragen der Wahrnehmung, Verarbeitung und Wirkung von Werbemaßnahmen im Kindesalter (z. B. Gorn/Florsheim 1985; Moore/Lutz 2000), des Erwerbs von Markenwissen (z. B. Macklin 1996), der Wertung von Brand-Extensions (z. B. Shi/Sood 2002) oder des Einflusses von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen (z. B. Ward/Wackman 1972). Diese Studien betrachten die einzelnen (kindlichen) Altersgruppen bzw. die einzelnen Entwicklungsstufen allerdings isoliert, wobei der Fokus meist einseitig auf der Gruppe der Acht- bis Zwölfjährigen liegt. Miteinander in Beziehung gesetzt werden die unterschiedlichen Altersstufen – also bspw. kindliche Zielgruppen, Jugendliche und Erwachsene – in der Regel nicht. Eine Ausnahme ist hier die Studie von Lester Guest (1955), der im Rahmen einer Zeitreihenuntersuchung vor über fünfzig Jahren das Überdauern von Markenpräferenzen bis ins Erwachsenenalter untersuchte. Unser Beitrag erweitert den bisherigen Stand der Forschung in zwei wesentlichen Bereichen: zum einen wird eine durchgängige Betrachtung mehrerer rele-

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vanter Altersstufen inklusive einer erwachsenen Referenzgruppe vorgenommen. Zum anderen beschäftigen wir uns mit einer Thematik, die in dieser Form noch nicht untersucht wurde, nämlich der Veränderung von Markenrepräsentanten in Abhängigkeit der kognitionspsychologischen Entwicklungsstufen. Damit liefern wir einen Beitrag zur altersabhängigen Veränderbarkeit von Markenbildern. 2.1 Theorien kognitiver Entwicklung Die theoretische Basis für die vorliegende Studie liefert vornehmlich der Schweizer Entwicklungspsychologe Jean Piaget, der den wohl anerkanntesten Bezugsrahmen für die Veränderung kognitiver Fähigkeiten lieferte und auch heute noch als prominentester Vertreter dieser Forschungsrichtung gilt. Piagets Interesse galt hauptsächlich der qualitativen Veränderung kindlichen Denkens und innerer Repräsentationen über entsprechende Entwicklungsstufen. Als zentrale Determinante des Leistungsniveaus gilt dabei das Alter, weswegen wir eine nach Altersstufen differenzierende Erklärung der Bedeutung unterschiedlicher Markenassoziationsdimensionen vermuten. Piaget gliedert den Entwicklungsprozess in vier qualitative Stufen (Piaget 1984, S. 139 ff.; Montada 2002, S. 418 ff.): die sensomotorische (Geburt bis zwei Jahre), die präoperationale (zwei bis sieben Jahre), die konkret-operationale (sieben bis elf Jahre) sowie die formal-operationale (elf Jahre bis Erwachsenenalter) Phase. Dabei nimmt mit zunehmendem Alter bzw. mit höherer Entwicklungsstufe die Kontextgebundenheit des Verhaltens ab, die Fähigkeit zu hypothetischdeduktivem und abstraktem Denken steigt. Die kognitiven Prozesse werden zunehmend dezentriert, das begriffliche Denken zunehmend differenziert. Aus Perspektive der Marken- und Konsumforschung sind insbesondere die präoperationale, die konkret-operationale sowie die formal-operationale Phase von Relevanz (Roedder John 1999, S. 184). Die sensomotorische, erste Phase der Entwicklung wird aufgrund ihrer starken perzeptuellen Ausrichtung, aufgrund von Problemen der Messung (siehe hierzu Abschnitt 3) und nicht zuletzt aus forschungsethischen Gründen in Einklang mit der Literatur auch in unserer Arbeit nicht weiter berücksichtigt. Die drei gewählten Entwicklungsstufen stehen in Einklang mit den Stufen kindlicher Entwicklung, wie sie auch von der Information Processing Theory diskutiert werden. Diese unterscheidet „limited processors“ (bis sieben Jahre), „cued processors“ (sieben bis elf Jahre) und „strategic processors“ (älter als zwölf Jahre) (Roedder 1981, S. 145; Roedder John 1999, S. 185). Im Rahmen dieser Theorie wird dabei postuliert, dass mit zunehmender Entwicklungsstufe eine höhere Informationsverarbeitungskapazität und eine größere Vielfalt an Strategien zum Abruf und zur Speicherung von Informationen zur Verfügung stehen.

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Aufbauend auf diesen Theorien haben wir zwei kindliche und eine jugendliche Altersstufe, ergänzt um eine erwachsene (Referenz-)Gruppe (über 30 Jahre), untersucht. Die folgende Tabelle 1 gibt einen zusammenfassenden Überblick hinsichtlich der markenspezifischen Ausprägung der kognitiven Kapazität in den untersuchten Gruppen: Gruppe A1 2 bis 7 Jahre

Gruppe A2 8 bis 11 Jahre

Gruppe A3 ab 12 Jahren

Gruppe A4 ab 30 Jahren

Charakterisierung der kognitiven Entwicklung (nach Piaget)

Präoperational

Konkretoperational

Formaloperational

Gedankliche Repräsentation

konkret symbolisch perzeptuell

abstrakt

abstrakt vielschichtig

abstrakt

Relationalität

isoliert (ego)zentriert absolut eindimensional

relational dezentriert

relational dezentriert vergleichend

relational dezentriert vergleichend mehrdimensional

funktional

komplex

Tabelle 1: Alters- und markenspezifische Ausprägung der kognitiven Kapazität 2.2 Markenassoziationen Wie in der Einleitung schon kurz angesprochen wurde, ist sich die Literatur über eine Dimensionierung von Markenassoziationen nicht einig. Eine interessante „Gliederung“ geht auf Kevin Lane Keller (1993, S. 3 f.) zurück, der in seinem Basisaufsatz „Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity“ zwischen abstrakten und konkreten Assoziationen differenziert. Diese Unterscheidung setzt letztlich an einer bekannten Leitdifferenz an, die in unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen diskutiert wird (bspw. Hegel 1986, S. 575 ff.; Claessens 1993, S. 93 ff.)

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Im Markenkontext werden konkrete Assoziationen als „Exempler“, abstrakte Assoziationen dagegen als „Beliefs“ interpretiert: Unter Exemplern verstehen wir symbolisch-ikonographische Repräsentanten der Marken. Als eine Art „Stellvertreter“ repräsentieren sie eine Marke direkt. Zentrale Beispiele oder Unterkategorien stellen Markenzeichen (Logo, Farben, etc.), aber auch Testimonials oder Produkte dar. Als Beliefs hingegen werden Vorstellungen oder „Images“ der Marke verstanden, wie bspw. die Annahmen „Adidas ist cool“ oder „McDonalds ist ungesund“. Diese subjektiven Überzeugungen, die seit jeher als wesentlicher Bestandteil von Markenimages gelten, zeichnen sich durch einen höheren Bezug zu individuellen Markenerlebnissen sowie einen höheren Abstraktionsgrad aus. Sie sind weniger „greifbar“ und in ihrer gedanklichen Repräsentation stark subjektiv geprägt. Viele Markenverantwortliche und Markenforscher stützen sich vor allem auf Beliefs, wenn Assoziationen erhoben oder als „gewünschte Assoziationen“ in der Markenidentität verankert werden sollen. Dies ist nicht verwunderlich, erlauben abstrakte Assoziationen doch ein breiteres Spielfeld der Marke, z. B. bei Markenerweiterungen oder -veränderungen (Dacin/Smith 1994). Der Aufbau von Beliefs setzt allerdings die Fähigkeit zur Abstraktion voraus: aus direkten oder symbolischen Erfahrungen (Experiences) müssen Muster abgeleitet und verdichtet werden. 2.3 Hypothese Wie in 2.1 dargestellt nimmt die Fähigkeit zur gedanklichen Abstraktion mit zunehmender kognitiver Entwicklung zu. Daher postulieren wir einen positiven Zusammenhang zwischen der Altersgruppe und dem relativen Anteil an Beliefs, sowie spiegelbildlich einen negativen Zusammenhang zwischen der Altersgruppe und dem relativen Anteil an Exemplern. Unsere Hypothese lautet damit: Der Abstraktionsgrad der erinnerten Markenrepräsentanten, d. h. der Anteil der repräsentierten Beliefs steigt mit zunehmender Altersgruppe. 3

Studie zur Erhebung der Markenassoziationen

Ziel unserer Markenstudie war es, die relative Bedeutung von Exemplern und Beliefs zu messen. Hierzu wurde eine Hauptuntersuchung in Form einer visuellen Marken-Recognition-Studie mit anschließender mündlicher Befragung, sowie fünf Pretests durchgeführt (vgl. Tabelle 2). Obwohl sich unsere Studie bezüglich des Einsatzes visueller Methoden und der Analyse kindlicher/jugend-

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licher Zielgruppen an Vorarbeiten – wie z. B. von Chaplin und Roedder John (2005) oder von Hogg, Bruce und Hill (1999) – orientiert, stellen wir den methodischen Zugang im Folgenden ausführlich dar, um die Objektivität der Studie (den fünf Kriterien bzw. Vorgaben von Richard Kolbe und Melissa Burnett (1991, S. 245 ff.) folgend) zu belegen. Studie

Ziel

Probanden

Pretest 1 (PT1)

Erhebung der Markenassoziationen durch freie Collagen ohne Bildervorgabe

24 Probanden (je 6 pro A)

Pretest 2 (PT2)

Erhebung der Markenassoziationen durch einen freien verbalen Assoziationstest nach dem Laddering Verfahren (Recall)

60 Probanden (je 15 pro A)

Pretest 3 (PT3)

Überprüfung der Bilder hinsichtlich Verwendbarkeit, insbes. bei Altersstufen A1 und A2

2 Eltern 1 Kindergärtnerin 2 Lehrer

Pretest 4 (PT4)

Überprüfung der eindeutigen Zuordnung der Bilder als Exempler- bzw. Belief-Bild

5 Experten

Pretest 5 (PT5)

Überprüfung der Methodik: Collagenbasteln

5 Probanden (A1) je 2 Probanden (A2 und A3)

Hauptuntersuchung

Erhebung der Markenassoziationen (Exempler und Beliefs) bei McDonalds und Adidas mittels eines visuellen gestützten Assoziationstests (Collagen)

Insgesamt: 172 A1: 42 A2: 49 A3: 40 A4: 41

Tabelle 2: Überblick über die Studien

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3.1 Probanden In Folge des theoretischen Zugangs wurden vier Gruppen von Probanden untersucht: Probanden im Alter von vier bis sechs Jahren (A1), im Alter von neun bis elf Jahren (A2), im Alter von 14 bis 17 Jahren (A3) und schließlich Erwachsene mit abgeschlossener Ausbildung ab 30 Jahren (A4). Männliche Probanden sollten genauso stark vertreten sein wie weibliche. Der soziale Status der Probanden sollte so weit wie möglich homogen sein. Eine besondere Herausforderung unseres Vorhabens und der Markenforschung im Allgemeinen stellt(e) die Arbeit mit Kindern dar. Dabei sind nicht nur Verständnis- und Umsetzungsprobleme zu lösen, sondern auch forschungsethische Aspekte zu berücksichtigen: Können und dürfen Kinder Marken ausgesetzt werden? Darf eine wissenschaftliche Studie (wenn auch indirekt) zum Erwerb von „Consumer Capital“ beitragen? Natürlich existieren zahlreiche Studien, die belegen, dass Kinder schon früh in ihrer Entwicklung Marken erkennen, verstehen, bewerten und bewusst wählen (bspw. Chaplin/Roedder John 2005). Andererseits werden diese Beobachtungen und ein dementsprechendes Markenmanagement aber auch stark kritisiert (z. B. Klein 2005, S. 133 ff.). Angelehnt an die ESOMAR-Vorgaben zur Arbeit mit Kindern haben wir die kritischen Fragen mit Eltern, einer Kindergärtnerin und zwei Lehrerinnen diskutiert und geklärt. Jedes Kind (A1 und A2), das an unserer Studie teilnahm, erhielt die ausdrückliche Genehmigung der Eltern sowie der Kindergärtnerin bzw. des Lehrers, die vor der Datenerhebung über Ziel und Ablauf der Studie aufgeklärt wurden und ihre Einwilligung mit ihrer Unterschrift dokumentierten. Die Daten der Altersstufen A1 bis A3 wurden in Kindergärten und Schulen erhoben, die aus demselben Wohnviertel einer deutschen Großstadt stammten, um eine gewisse Homogenität hinsichtlich des sozialen Status der Familie zu ermöglichen. Die Gruppen bzw. Klassen wurden zusammen mit Kindergärtnerinnen und Lehrern ausgewählt, und – nachdem das Einverständnis der Eltern eingeholt wurde – untersucht. Die Gruppe der Erwachsenen war ein Convenience-Sample, das die Anforderungen hinsichtlich der Geschlechterquotierung und der sozialen Gruppe erfüllte. Insgesamt konnten 172 Personen gewonnen werden, die jeweils eine Collage zu einer von zwei Marken erstellten und anschließend befragt wurden. 3.2 Auswahl der untersuchten Marken Die Studie wurde an Hand zweier konkreter Marken durchgeführt: „Adidas“ und „Mc Donalds“. Aus einer Liste von 17 potenziellen Marken (erstellt durch die Autoren, eine Grundschullehrerin und einen Markenmanager) setzten sich diese beiden Marken durch, da sie über eine hinreichend hohe Bekanntheit in allen

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Altersgruppen verfügten, allen Altersgruppen gut zugänglich waren und nicht nur bei Erwachsenen, sondern auch schon bei Kindern eindeutige Assoziationen und Markenpräferenzen hervorrufen konnten. 1 Um die Assoziationen abzutesten (Recall) wurde mit insgesamt 60 Probanden aus allen Altersgruppen ein PretestInterview (PT2) geführt. Dabei zeigte sich, dass für McDonalds und Adidas in allen Gruppen sowohl Exempler als auch Beliefs genannt wurden. 3.3 Methodik Die Markenforschung stellt ein breites Arsenal an Methoden zur Verfügung, um Markenassoziationen zu erheben. Die spezielle Herausforderung unserer Fragestellung war, eine Methodik zu identifizieren, welche von allen Altersgruppen verstanden wird und umgesetzt werden kann. Eine klassische Befragung – eventuell sogar mit Multi-Item Skalen – schied daher aus. Schließlich entschieden wir uns für eine visuelle Marken-„Recognition“. Den Probanden wurde ein Set an Bildern bereitgestellt, aus denen sie eine Collage basteln sollten, die ihrem persönlichen „Markenbild“ entspricht. Visuelle Methoden, insbesondere Collagen, sind aus der aktuellen Markenforschung nicht mehr wegzudenken. Der wichtigste Wegbereiter und Promoter dieser Idee im Marketing ist Gerald Zaltman der mit seiner ZMET nicht nur in Managementseminare und Markenprojekte, sondern auch in Lehrbücher und die internationale Journal-Literatur Eingang gefunden hat (bspw.: Zaltman 1997; Christensen/Olson 2002; Keller 2003b, S. 468 ff.). Zaltman, und ähnlich auch Chaplin/Roedder John (2005, S. 122) berichten, dass Collagen (auch bei jungen Probanden) einfach und effektiv einzusetzen sind. Ausdrucksprobleme – von Kindern, aber auch von Erwachsenen, bspw. hinsichtlich Emotionen oder innerer Bilder (Paivio 1971, S. 73; Wolfe 1998, S. 24 ff.) – werden weitgehend umgangen. Darüber hinaus macht den Konsumenten/ Probanden die Arbeit mit Bildern Spaß (Solomon et al. 2001, S. 45). Dies waren wesentliche Gründe, wieso wir auf eine visuelle Methodik setzten. Im Gegensatz zur ZMET – und größtenteils auch zu Belk, Ger und Askegaard (2003, S. 332) sowie Havlena und Holak (1996, S. 35 ff.) – verwenden wir Collagen allerdings nicht als Stimuli für ein hinsichtlich der Datenanalyse entscheidendes Interview, sondern wie z. B. auch Chaplin und Roedder John (2003, S. 122 f.) als grundlegende Daten, die es inhaltsanalytisch auszuwerten gilt. Dabei wurde jedem Probanden ein Bilderset aus insgesamt 100 Bildern zur Ver1

Dies konnte basierend auf verschiedenen Studien im Kinder- und Jugendbereich (z. B. Bravo Faktor Jugend 7, Studien des Institut für Jugendforschung 2001, Lindstrom/Seybold 2003, S. 279), Internetrecherchen und der Analyse bisheriger Veröffentlichungen im Kinder- und Jugendbereich fundiert werden.

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fügung gestellt, aus dem diejenigen Bilder auszuwählen und aufzukleben waren, die die vorgegebene Marke – also entweder Adidas oder McDonalds – repräsentieren. In einem Pretest (PT5) mit insgesamt 9 Personen wurde die ausgewählte Methodik auf ihre Anwendbarkeit hin untersucht. Dabei stellten wir fest, dass die jüngsten Probanden die Arbeitsanweisung zwar insoweit verstehen, als dass sie eine Collage zur Marke erstellen. Allerdings war für drei der fünf Kinder (A1) die zentrale Motivation für ihre Collage, nicht die Marke abzubilden. Ihnen ging es vielmehr darum, ein „schönes“ Bild zu erstellen: „Ich wollte, dass es schön wird. Gefällts dir nicht? ... Ich hab das so gebastelt, dass es mir gefällt... Sind doch schöne Bilder? Oder? Und auch so ... hmmm... wie ich sie aufgeklebt hab, ist doch schön, oder? Mir gefällts sehr gut....“ (Katja, 5 Jahre, Kindergarten, Gruppe A1) Die Ästhetik der Darstellung überlagerte die Aufgabenstellung der Wiedergabe des eigenen Markenbildes. Deswegen wurde nach einer Diskussion mit einer Kindergärtnerin die Vorgabe für Kinder der Altersstufe 1 insofern abgeändert, als die Kinder in einem zweistufigen Prozess an die Aufgabe herangeführt wurden: zuerst sollten sie alle Bilder auswählen, die die Marke zum Ausdruck bringen, und sie erst dann in einem zweiten Schritt zu einer Collage zusammenführen. Beobachtungen der Bastelarbeiten der Gruppen A2 bis A4 zeigten, dass der Großteil der Probanden dieser Altersstufen eben einer solchen Prozessesgliederung (freilich ohne ausdrückliche Vorgabe) folgte. Insofern ist die ausführlichere Arbeitsanweisung für die Kinder der Altersstufe A1 zu begründen. Im Pretest stellte sich auch heraus, dass die Anzahl der Bilder für alle Gruppen, und damit auch für die jüngste Altersgruppe, überschaubar und gut zu bewältigen war. Gerade A1 wurde hinsichtlich einer möglichen Überforderung aufgrund des umfangreichen Bastelmaterials besonders beobachtet. Schließlich bestand hier aufgrund geringerer Konzentrationsfähigkeit und einem spielerischen sowie durch Neugierde geprägtem Zugang (Holodynski/Oerter 2002, S. 559) die „Gefahr“, dass nicht alle der vorgelegten Bilder berücksichtigt werden oder sich die Kinder stark durch die Arbeiten der anderen Kinder ablenken lassen. Die vermuteten Schwierigkeiten bestätigten sich nicht. 3.4 Auswahl der vorgegebenen Bilder Das zur Verfügung gestellte Bilderset bestand für jede Marke aus 50 markenpezifischen Exemplern und 50 markenspezifischen Beliefs.

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Um die konkreten Bilder auszuwählen, wurden im Rahmen des PT1 in jeder Altersgruppe jeweils 6 Collagen ohne Bildervorgabe mit eigenem Material „frei“ erstellt (zu Hause). Des Weiteren wurden mit Hilfe eines Markenrecalls (mündliche Befragung) bei 60 Probanden Assoziationen erhoben (PT 2). Dritte Quelle möglicher Assoziationen waren „Aussagen“ der Marken aus Veröffentlichungen, dem Web und aus kurzen Gesprächen mit jeweils einem Mitarbeiter der beiden Unternehmen. Das so gewonnene Bilderset wurde schließlich von zwei Eltern, einer Kindergärtnerin und zwei Lehrern überprüft, um auszuschließen, dass Bilder vorgelegt werden, die zum einen für Kinder nicht interpretierbar sind, oder zum anderen als kinder- oder jugendgefährdend (z. B. „nackte Haut“, Waffen, etc.) einzuschätzen sind (PT3). 7 Bilder wurden eliminiert. Die Zuordnung der Bilder in die zwei Kategorien – Exempler und Beliefs – wurde mit 5 Experten überprüft (PT4). Die Experten erhielten unsere Definitionen bzgl. Exempler und Belief, sowie je fünf Beispielzuordnungen und wurden dann gebeten, für jedes Bild zu entscheiden, ob es sich um ein Exempleroder um ein Belief-Bild handelt. In das endgültige Set wurden nur solche Bilder übernommen, die eindeutig von allen Experten in die gleiche Kategorie eingeordnet wurden. 16 Bilder erfüllten diese Anforderung nicht und wurden deswegen eliminiert. Selbstverständlich kann trotz der aufwändigen Pretests nicht sichergestellt werden, dass jeder einzelne Proband auch die Bilder findet, die sein individuelles Markenbild repräsentieren. Deswegen wurden alle Probanden gebeten, „fehlende Bilder“ in Wörter zu übersetzen und auf die Collage zu schreiben. Kinder der Gruppe A1 konnten möglicherweise fehlende Bilder dem Betreuer bzw. dem Forscher nennen, so dass auch in dieser Gruppe fehlende Bilder auf der Collage vermerkt werden konnten. Nur 2 Collagen enthielten einen solchen „Zusatz“, was auf ein weitgehend „vollständiges“ Bilderset schließen lässt. 3.5 Vorgehen Jeder Proband erhielt ein Bastel-Set mit der Aufgabe, eine Collage (vgl. Beispielcollagen in Abbildung 1) zu basteln, die die jeweilige Marke, genauer: die Gedanken und Gefühle zu der spezifischen Marke, ausdrücken sollte (Vorgehen analog zu Christensen/Olson 2002, S. 482 f.; Coulter/Zaltman 1994, S. 502 f.). Die Arbeitsanweisung wurde sowohl mündlich, als auch in schriftlicher Form zur Verfügung gestellt. Das Bastel-Set bestand aus 100 Bildern (60 mal 95 mm), einem Karton (DIN A2), einer Schere sowie einem Klebe- und einem Eddingstift.

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Abbildung 1:

Links: A3, McDonald‘s // Proband Nr. 105: weiblich, 15 Jahre // Anteil Beliefs: 0,36 Rechts: A2, ADIDAS // Proband Nr. 39: weiblich, 11 Jahre // Anteil Beliefs: 0,20

Nach der Collagenerstellung wurde jeder Proband befragt. Dabei wurde unter anderem erhoben, ob die Collage dem tatsächlichen Markenbild entspricht. Vier Probanden (drei Kinder der Gruppe A1 und ein Erwachsener, Gruppe A4) gaben an, dass die Collage „ihre“ Marke nicht zufrieden stellend abbildet bzw. sie mit ihrer Collage nicht zufrieden sind. Die vier Collagen wurden aus dem Datensatz entfernt. 4

Auswertung und Ergebnisse: Bedeutung von Exemplern und Beliefs

4.1 Auswertung Für die Auswertungen standen damit 168 Collagen zur Verfügung, die von vier, von den Autoren im Sinne von Perreault/Leigh (1989, S. 146 ff.) geschulten Kodierern ausgewertet wurden. Jeweils zwei Kodierer erhoben unabhängig voneinander die Anzahl der Exempler und Beliefs jeder einzelnen Collage. Dazu war keine Interpretationsleistung nötig. Die Kodierer hatten „lediglich“ die einzelnen Bilder zu identifizieren und mit der Vorgabe der Expertenbewertung abzugleichen. Insofern sind die sehr hohen Reliabilitätswerte (vgl. Tabelle 3) dieser Häufigkeits- bzw. Intensitätsauswertung (Ball/Smith 1992, S. 24 ff.) begründbar. Die wenigen Fälle, in denen die Kodierer nicht übereinstimmten, wurden mit Hilfe einer „Coder-Conference“ in Abgleichung mit der Expertenvorgabe (Kleine/Kernan 1991, S. 319) gelöst.

Einfluss der kognitiven Entwicklungsstufe auf die Markenassoziationen

Realiabilitätsmaße

Wert

Übereinstimmungsmaß (nach Holsti)

R = 0,990

Cohens Kappa

N = 0,950

Schätzwert der „wahren Reliabilität“ (nach Perreault/Leigh)

Ir = 0,990 95% lower limit = 0,988

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Tabelle 3: Reliabilität der quantitativen Inhaltsanalyse 4.2 Ergebnisse Unsere Analyse zeigt, dass der Anteil an Beliefs wie vermutet mit zunehmender Altersstufe steigt (vgl. Abbildung 2): von ca. 10 % in A1 auf knapp 42 % in A4. Die Anova zeigt ein signifikantes Gesamtmodell, welches mit einem Partial Eta Squared von 0.360 einen starken Effekt der Altersstufe auf die relative Ausprägung der Beliefs liefert. Zur Analyse der jeweiligen Gruppenunterschiede wurden zum einen Post-Hoc-Tests nach Scheffe und Bonferroni durchgeführt, zum anderen wurden die Unterschiede zwischen den a priori definierten Altersgruppen in Form eines Custom Hypothesis Test geprüft. Alle Testwerte sind dabei mit α-Werten kleiner/gleich 0,1 % hoch signifikant. Damit kann unsere Hypothese nicht abgelehnt und ein Effekt der kognitiven Entwicklungsstufe auf die relative Bedeutung von Exemplern und Beliefs angenommen werden.

Abbildung 2:

Verteilung von Exemplern und Beliefs in den vier Altersgruppen

Unterschiede zwischen den Marken (Adidas, McDonalds) sowie den Geschlechtern haben sich als nicht signifikant erwiesen. Dieses Ergebnis steht im Einklang mit anderen Studien, welche den Einfluss der Altersstufe und auch der unter-

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suchten Produktkategorie einem möglichen geschlechtsspezifischen Einfluss überordnen. Ein geschlechtsspezifischer Bias wird dabei lediglich für sog. „sextyped products“ (in der vorliegenden Studie nicht gegeben) nachgewiesen (Belk et al. 1984). 5

Implikationen und „Learnings“ für die Forschung und Praxis des Markenmanagements

Nicht nur Erwachsene und Jugendliche haben mehr oder weniger ausgeprägte Marken(bilder), auch Kinder können Assoziationen mit Marken anführen. Dabei – und das ist das zentrale Ergebnis unserer Forschungsarbeit – unterscheiden sich allerdings die Strukturen der Markenassoziationen. Mit zunehmender Entwicklungsstufe nimmt die Fähigkeit zur Abstraktion zu, was letztlich auch für Marken“informationen“ genutzt wird. Während Markenassoziationen in frühen Stadien noch sehr konkret und Marken(bilder) damit von Logos, Produkten oder auch bekannten Testimonials geprägt sind, nimmt mit zunehmendem Alter bzw. zunehmender Entwicklungsstufe die Fähigkeit zur Abstraktion zu, was für die Marke natürlich neue Möglichkeiten schafft. Man denke nur an das höhere Potenzial für Markenerweiterungen (Dacin/Smith 1994). Kindliche Marken(bilder) sind hingegen stark durch die Kategorie getrieben, ihr „Markenraum“ durch die zentralen Exempler einer Marke begrenzt. Unternehmen, die sich mit ihren Markenbotschaften bereits an jüngere Zielgruppen richten, sollten deswegen auf Exempler setzen und intensiv über diese konkreten Assoziationen kommunizieren. Letztlich bedeutet dies für das Markenmanagement, sofern mehrere Altersgruppen angesprochen werden sollen, fluid-liquide, oder zumindest differenzierte, Identitäten aufzubauen und umzusetzen. Der Mythos einer stabilen Identität wird damit ein weiteres Mal in Frage gestellt. Ein weiteres Learning unserer Studie ist die Anwendbarkeit der visuellen Methode im Bereich der Markenforschung, insbesondere dann, wenn Probanden mit unterschiedlichen kognitiven Fähigkeiten und unterschiedlichen sprachlichen Ausdrucksfähigkeiten verglichen werden sollen. Auch wenn die Collagen der Kinder tendenziell eher weniger detailliert ausfielen, konnten sie über die Collagen ihr Markenbild doch sehr gut zum Ausdruck bringen. Allerdings war dazu eine intensive Begleitung nötig. Ein besonderes Einfühlungsvermögen des Forschers ist nötig, um die Kinder methodisch „zu führen“, dabei jedoch gleichzeitig ihre Collagen-Erstellung nicht zu beeinflussen, um so Objektivität und Validität der Studie nicht zu gefährden. Selbstverständlich kann unsere Studie nur erste Hinweise bezüglich der Variabilität der Markenassoziationen über Gruppen unterschiedlicher kognitiver Entwicklung liefern. Interessante Fragen bleiben offen, was man als Limitation der

Einfluss der kognitiven Entwicklungsstufe auf die Markenassoziationen

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Untersuchung „lesen“ und als Aufforderung für anknüpfende Forschungsarbeiten verstehen kann: So empfehlen wir für weitere Studien die Untersuchung von Probanden unterschiedlicher sozialer Stellung und Intelligenz, unterscheidlicher Erfahrung bzw. Nutzung mit der Marke, sowie die Analyse unterschiedlicher Markentypen, zum Beispiel in Hinblick auf „Erwachsenen“- und „Kinder“-Marken, Low- und High-Involvement-Brands, oder starken und schwachen Marken. Literatur Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York. Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. (2001): Brand Leadership. Die Strategie für Siegermarken, München et al. Ball, M.; Smith, G. (1992): Analyzing Visual Data, Newbury Park et al.. Baumgarth, C. (2004): Markenpolitik. Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling, 2. Aufl., Wiesbaden. Belk, R. W.; Ger, G.; Askegaard, S. (2003): The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion, in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 12, pp. 326 351. Belk, R. W.; Mayer, R.; Driscoll, A. (1984): Children´s Recognition of Consumption Symbolism in Children´s Products, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 4, pp. 386 - 398. Chaplin, L. N.; Roedder John, D. (2005): The Development of Self-Brand Connections in Children and Adolescents, in: Journal of Consumer Research, Vol. 32, No. 1, pp. 119 - 130. Chattopadhyay, A.; Alba, J. (1988): The Situational Importance of Recall and Influence in Consumer Decision Making, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 6, pp. 1 - 12. Christensen, G.; Olson, J. (2002): Mapping Consumers´ Mental Models with ZMET, in: Psychology & Marketing, Vol. 19, No. 6, pp. 477 - 502. Claessens, D. (1993): Das Konkrete und das Abstrakte, Frankfurt a. M.. Coulter, R. H.; Zaltman, G. (1994): Using the Zaltman Elicitation Technique to Understand Brand Images, in: Advances in Consumer Research, Vol. 21, pp. 501 - 507. Dacin, P.; Smith, D. (1994): The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions, in: Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 5, pp. 229 - 242. Fournier, S. (1998): Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 3, pp. 343 373. Gorn, G.; Florsheim, R. (1985): The Effects of Commercials for Adult Products on Children, in: Journal of Consumer Research, Vol. 11, No. 4, pp. 962 - 967. Guest, L. (1955): Brand Loyalty - Twelve Years later, in: The Journal of Applied Psychology, Vol. 39, No. 6, pp. 405 - 408.

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TEIL II:

Markenführung – Effektives und effizientes Management von Marken

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien – Eine managementorientierte Evaluierung von unternehmensinternen Einflussfaktoren auf den Transfererfolg Nicole Baumüller / Carsten Baumgarth

1

EINLEITUNG ........................................................................................... 89

2

THEORETISCHE GRUNDLAGEN ...................................................... 90

3

FORSCHUNGSMODELL ....................................................................... 92 3.1 3.2 3.3 3.4

Erfolgsfaktor Unternehmenskultur .................................................... 93 Erfolgsfaktor Strategisches Marketing .............................................. 94 Erfolgsfaktor Operatives Marketing .................................................. 95 Erfolgsfaktor Marke........................................................................... 97

4

EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ........................................................ 97

5

INTERPRETATION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE ............... 98

6

IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF ...................................................................... 102

LITERATUR .................................................................................................. 104

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien – Eine managementorientierte Evaluierung von unternehmensinternen Einflussfaktoren auf den Transfererfolg Stichworte:

Markenorientierung, Markentransfer, PLS, Ressourcenorientierter Ansatz

Abstract: Obwohl die Strategie des Markentransfers bereits seit vielen Jahren intensiv untersucht wurde, fehlen bislang Erkenntnisse über die notwendigen Ressourcen für den Markentransfererfolg fast vollständig. Dieser Beitrag thematisiert den Beitrag von Ressourcen für den Erfolg von Markentransfers. Ein umfassender Bezugsrahmen verbindet die Grundideen des Ressourcenorientierten Ansatzes mit den bisherigen Erkenntnissen der Markentransferforschung. Aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen wurde eine Unternehmensbefragung durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmenskultur, strategische und operative Marketingfähigkeiten sowie die Muttermarkenstärke wichtige Erfolgsfaktoren darstellen. 1

Einleitung

Neue Marken entstehen in gereiften, wettbewerbsintensiven Märkten nur noch selten. Ein Großteil neuer Produkte wird unter bestehenden Marken eingeführt. Durch die Nutzung etablierter Markennamen erhoffen sich Unternehmen vereinfachte, risikoärmere und nicht zuletzt, aufgrund der vermeintlich kleineren Kommunikationsbudgets, günstigere Neuprodukteinführungen (Kim 2003, S. 462; Lane/Sutcliffe 2006, S. 86). Eine Erfolgsgarantie für reibungslose Produktplatzierung und effiziente Markenführung bietet die Strategie des Markentransfers jedoch nicht. Aus diesem Grund beschäftigt sich die wirtschaftswissenschaftliche Forschung seit Jahren eingehend mit den Erfolgsfaktoren des Markentransfers (für einen Überblick vgl. Völckner 2003, S. 25 ff.). Gegenstand der Mehrheit dieser Untersuchungen ist die Wahrnehmung und Bewertung von Markentransfers durch den Konsumenten (Nijssen 2005, S. 33). Es wird in der Regel analysiert, unter welchen Voraussetzungen ein Markentransfer vom Konsumenten positiv bewertet wird, wobei insbesondere die Bedeutung des Fits zwischen Marke und neuem Produkt als Erfolgsfaktor thematisiert (z. B. Park et al. 1991, S. 187; Zatloukal 2002, S. 60) und die Wichtigkeit der Markenstärke (z. B. Bhat/Reddy 2001, S. 116; Bottomley/Holden 2001, S. 499) betont wird.

90

Nicole Baumüller / Carsten Baumgarth

Viele beobachtbare Beispiele fügen sich jedoch nicht in dieses ‚guter Fit + starke Marke = erfolgreicher Markentransfer’-Schema ein. Wie lässt sich der Welterfolg des Davidoff-Transferproduktes Cool Water – also ein zunächst nicht offensichtlich passender Transfer von Zigarren auf Parfum – erklären? Warum ist Nivea mit Nivea Beauté nach wie vor auf dem Markt für dekorative Kosmetik präsent, während Oil of Olaz mit einem fast identischen Vorhaben zur gleichen Zeit scheiterte? Die differenzierte Analyse von erfolgreichen und erfolglosen Markentransfers zeigt, dass der Gestaltungsspielraum des Unternehmens - und damit dessen Fähigkeiten - eine wesentliche Rolle spielen müssen. Unternehmerische Chancen in fremden Märkten zu identifizieren, die Regeln des Marktgeschehens zu verstehen und nicht zuletzt mit geeigneten Partnern den Transfer marktgerecht umzusetzen, setzt besondere Fähigkeiten und spezifische Gegebenheiten im Unternehmen voraus. Welche Unternehmenskultur begünstigt den gewagten Schritt in gänzlich fremde Märkte? Welche Marketingfähigkeiten müssen im Unternehmen vorhanden sein, um neue Leistungskategorien erfolgreich unter der gleichen Marke zu vermarkten? Diese Fragestellungen wurden bis dato kaum wissenschaftlich adressiert und bilden daher den zentralen Gegenstand der hier vorgestellten Untersuchung. Die grundlegende Forschungsfrage lautet dementsprechend: Welche sind die unternehmensinternen Erfolgsfaktoren des Markentransfers? Das heißt, welche Ressourcen, Fähigkeiten, strategischen und operativen Verhaltensweisen beeinflussen den Markentransfererfolg? 2

Theoretische Grundlagen

Zur theoretischen Fundierung des zentralen Untersuchungsgegenstandes – des Einflusses unternehmensinterner Faktoren auf den Transfererfolg – wird der ressourcenbasierte Ansatz herangezogen. Der besondere Erkenntnisbeitrag dieses Ansatzes liegt in der Betrachtung der Relevanz bestimmter strategischer Ressourcen für den Unternehmenserfolg. Dem ressourcenbasierten Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass die für ein Unternehmen verfügbaren Ressourcen für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung sind. Ressourcen können dann Basis für Wettbewerbsvorteile des Unternehmens sein, wenn sie strategisch wertvoll, selten und weder imitier- noch substituierbar sind (stellvertretend für viele vgl. Barney 1991, S. 105 ff.). Jene derart definierten Ressourcen begründen die strategische Heterogenität zwischen Unternehmen und bilden die Basis für Wettbewerbsvorteile. Auch bei einer partiellen Erfolgsbetrachtung – im vorliegenden Fall die Analyse des Markentransfererfolges – kann der ressourcenbasierte Ansatz Aufschluss über mögliche Erfolgsgründe geben. Die Anwendung der Grundgedanken des ressourcenbasierten Ansatzes auf die spezifische Situation des Markentransfers liefert eine potenzielle Erklärung für den Marken-

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien

91

transfererfolg: Ein Unternehmen wird immer dann mit seinem Markentransfer erfolgreich sein, wenn es über Ressourcen verfügt, die besser ausgebildet sind als jene der Konkurrenz, geschützt sind vor Imitation, Substitution oder Akquisition durch die Konkurrenz, relevant sind für eine überlegene Markentransferleistung und diese in der konkreten Situation des Markentransfers einsetzt. Dies impliziert, dass im Hinblick auf den Markentransfer strategische Erfolgsfaktoren existieren, die eine besondere Relevanz für den Markentransfererfolg besitzen. Ist ein Unternehmen in der Lage, durch individuelle Ressourcen oder Ressourcenbündel diese Erfolgsfaktoren auf überlegene Art und Weise zu beherrschen, so sollte dieses Unternehmen – gemäß der Logik des ressourcenbasierten Ansatzes – mit seinem Markentransfer erfolgreich sein, sofern die genannten Ressourcen in der konkreten Markentransfersituation zum Einsatz kommen (vgl. Abbildung 1). Denn grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass Ressourcen nur dann erfolgswirksam sind, wenn sie im Rahmen des tatsächlichen Verhaltens von Unternehmen zum Einsatz kommen (Porter 1991, S. 108; Ray et al. 2004, S. 26; Stock/Krohmer 2005, S. 83). In Bezug auf den Markentransfer sollten insbesondere Marketing spezifische Ressourcen relevant sein, weswegen im Rahmen der vorliegenden Untersuchung der Einfluss Marketing spezifischer Ressourcen auf den Markentransfererfolg untersucht wird. In Anlehnung an die Arbeit von Hooley et al. (1999, S. 261 f.) in Verbindung mit Vorhies/Morgan (2005, S. 82) werden in den folgenden Ausführungen Marketingressourcen auf vier Ebenen unterschieden: auf Ebene der Unternehmenskultur, der Strategie, der operativen Umsetzung und der Marketing relevanten intangiblen Vermögensgegenstände.

92

Nicole Baumüller / Carsten Baumgarth

Allgemeiner Erklärungsansatz des Ressourcenorientierten Ansatzes

Ressource

Conduct

Performance

Marketingspezifische Ressourcen

Verhalten des Unternehmens in Bezug auf den Markentransfer

Markentransfererfolg

Übertragung des Ressourcenorientierten Ansatzes auf den Markentransfer

Abbildung 1: 3

Dreigliedrige Wirkungskette

Forschungsmodell

Die vorgestellte Klassifizierung von Marketingressourcen sowie die Logik der vorgestellten dreigliedrigen Wirkungskette werden herangezogen, um die Untersuchung des Einflusses unternehmensinterner, Marketing spezifischer Faktoren auf den Markentransfererfolg zu strukturieren. Abbildung 2 zeigt das Forschungsmodell, das sich entlang der beiden erwähnten Dimensionen aufspannt.

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien

93

Verhalten

Entrepreneurship

H1 (+)

Strategisches Marketing

Kultur

Ressourcen

Markenorientierung

Marketingmanagement Marktinformationsmanagement

Marke

Operatives Marketing

Kommunikation

Abbildung 2:

H2 (+) H3 (+)

Fit

H4 (+) H5 (+)

Produkt-MarktStrategie

H8 (+)

H6 (+)

Distribution

H9 (+)

Preispolitik

H10 (+)

Produktpolitik

Erfolg

Operative Umsetzung

H7 (+)

H12 (+)

Markentransfererfolg

H11 (+)

Markenstärke

H13 (+)

Hypothesensystem der empirischen Untersuchung

3.1 Erfolgsfaktor Unternehmenskultur Unternehmen stellen eigenständige Kulturgemeinschaften dar. Die in diesen Kulturgemeinschaften vorherrschenden Werte- und Denkmuster beeinflussen das Verhalten der Unternehmensmitglieder und somit den Unternehmenserfolg (Krohmer 1999, S. 21; grundlegend Schein 1992). Es kann dementsprechend davon ausgegangen werden, dass die spezifischen Charakteristika der Unternehmenskultur auch Einfluss auf den Markentransfererfolg nehmen. Quantitativ empirisch untersucht wurde dieser Zusammenhang noch nicht. In einer dänischen Studie von Blichfeldt (2005, S. 177 ff.) lassen sich jedoch zwei Ansatzpunkte finden. Auf Basis von Fallstudien konstatiert die Autorin, dass nur jene Unternehmen Markentransfers realisieren, die risikofreudig sind (Blichfeldt 2005, S. 180 ff.). Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass es mehr als nur reine Risikofreude ist, die einen Markentransfer entstehen und dann dauerhaft erfolgreich werden lässt. Es bedarf an Unternehmergeist, an einer wach-

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Nicole Baumüller / Carsten Baumgarth

stumsorientierten und innovationsfreundlichen Grundeinstellung im gesamten Unternehmen, im Englischen ‚Entrepreneurship’ genannt (Hypothese H1). Blichfeldt (2005, S. 182) stellt des Weiteren fest, dass nur solche Unternehmen Markentransfers durchführen, die hinlänglich markenorientiert sind (allgemein zum Konstrukt der Markenorientierung Urde 1999; Hankinson 2001; Ewing/ Napoli 2005; Baumgarth 2007). Das heißt, eine markenorientierte Unternehmenskultur wird hier als Grundvoraussetzung des Markentransfers verstanden. Diese Erkenntnis lässt sich zu der Annahme erweitern, dass zwar ein gewisser Grad an Markenorientierung erforderlich ist, um ein Unternehmen überhaupt zur Strategie des Markentransfers zu bewegen. Der Markentransfer wird zudem aber umso erfolgreicher sein, desto stärker die Markenorientierung ausgeprägt ist. Denn nur dann verfügt das Unternehmen über die markenbezogenen Kenntnisse und organisationalen Voraussetzungen, die notwendig sind, um eine erfolgreiche Markentransferstrategie zu formulieren (Hypothese H2). 3.2 Erfolgsfaktor Strategisches Marketing Im Rahmen von Markentransferaktivitäten werden potenziell alle strategischen Marketingfähigkeiten angesprochen. So müssen geeignete Kategorien und Konsumentenbedürfnisse identifiziert, zielgruppenspezifische Attribute definiert und differenzierende Nutzenversprechen formuliert werden. Anders jedoch als bei der Einführung von neuen Produkten unter neuen Marken müssen alle Aktivitäten in Relation zur Stammmarke und den bereits existierenden Produkten erfolgen (Sheinin 1998, S. 137) und sollten sich daher im Sinne einer höheren Komplexität von den klassischen Marketingfunktionen unterscheiden. In Anlehnung an Hooley et al. (1998, S. 103) werden hinsichtlich strategischer Marketingfähigkeiten die zwei Bereiche Marketingmanagement und Marktinformationsmanagement unterschieden. Bisher wurde nur in einer empirischen Untersuchung der Zusammenhang zwischen Marketingfähigkeiten des Unternehmens und dem Markentransfererfolg untersucht [1]. Reddy et al. (1994, S. 257) konnten einen positiven Einfluss feststellen, wenn auch aufgrund der Operationalisierung des Konstruktes ‚Marketing Capabilities’ nur von einem ersten Hinweis gesprochen werden kann. Allerdings gibt es weitere implizite Hinweise darauf, dass strategische Marketingfähigkeiten von Bedeutung sind. Sowohl die Auswahl der Transferkategorie als auch die Positionierung des Transferproduktes innerhalb der Kategorie haben Einfluss auf den vom Konsumenten subjektiv wahrgenommenen Zusammenhang zwischen Stammmarke und Transferprodukt, dem sog. Fit. Der Fit zwischen Stammmarke und Transferprodukt stellt den am häufigsten untersuchten Bereich innerhalb der Markentransferforschung dar. Die überwiegende Mehrheit der empirischen Arbeiten zeigt, dass der Fit einen signifikanten Einfluss auf den Markentransferer-

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien

95

folg ausübt (z. B. Bhat/Reddy 2001, S. 118 f.; Brudvig/Raman 2006, S. 175; Park et al. 1991, S. 190 f.; Völckner/Sattler 2006, S. 27). Der Fit ist allerdings keine statische, sondern eine durch das Unternehmen beeinflussbare Größe. Die Auswahl einer Transferkategorie, die Entwicklung eines adäquaten Transferproduktes und dessen Positionierung bestimmen den Fit zur Stammmarke. Dies zu erkennen und in der Praxis adäquat zu implementieren, setzt fundierte Kenntnisse und Fähigkeiten im Bereich des strategischen Marketings voraus (Hypothesen H3, H5, H7). Ein weiterer impliziter Hinweis auf die Wichtigkeit von strategischen Marketingfähigkeiten lässt sich herleiten. Wie in mehreren Studien nachgewiesen werden konnte, kann das bestehende Produktportfolio der Stammmarke bzw. können vergangene Markentransfers den Erfolg des Markentransfers beeinflussen (z. B. Dacin/Smith 1994, S. 239; Joiner 2006, S. 76 ff.; Keller/Aaker 1992, S. 44 ff.). Es lässt sich vermuten, dass die optimale Einbettung des Markentransfers in die übergeordnete Markenentwicklung und in das existierende Produktportfolio der Marke gute strategische Marketingfähigkeiten voraussetzt. Dementsprechend dürften sich die Marketingmanagementfähigkeiten eines Unternehmens auf die Formulierung der Produkt-Markt-Strategie für das Transferprodukt auswirken. Eine den spezifischen Anforderungen der Markentransfersituation angepasste Produkt-Markt-Strategie, sollte sich wiederum auf den Markentransfererfolg auswirken. Allerdings ist keine direkte Erfolgswirkung zu erwarten, denn Strategie und Planung müssen sich in der konkreten Implementierung manifestieren (Morgan et al. 2003, S. 307; Sashittal/Tankersley 1997, S. 77 ff.). Aus diesen Überlegungen ergeben sich Hypothesen H4 und H6. 3.3 Erfolgsfaktor Operatives Marketing Neben dem Einfluss strategischer Faktoren kann der Markentransfererfolg auch von der operativen Umsetzung des Markentransfers im Allgemeinen und der Anwendung der Marketingmix-Instrumente im Speziellen beeinflusst werden. So stellen Chen/Liu (2004, S. 31) fest, dass sich Unternehmen bei der Einführung von Transferprodukten in einer für die Marke gänzlich neuen Kategorie nicht nur auf die Wirkung der Marke selbst verlassen können, sondern dass vielmehr eine adäquate Unterstützung im Rahmen des Marketingmix notwendig ist. Während Chen/Liu dem Marketingmix im Allgemeinen einen gewissen Einfluss auf den Markterfolg des Transferproduktes attestieren, lassen sich auch in Bezug auf einzelne Marketinginstrumente Hinweise auf deren Erfolgsrelevanz finden. Die Bedeutung kommunikativer Aktivitäten des Unternehmens im Rahmen des Markentransfers wurde schon intensiv untersucht. Die Mehrheit der Untersuchungen zeigt, dass sowohl Intensität (z. B. Nijssen 1999; Reddy et al. 1994, S. 247 i. V. m. 257) als auch inhaltliche Ausprägung der Kommunikation (z. B.

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Nicole Baumüller / Carsten Baumgarth

Bridges et al. 2000, S. 3 f.; Kim 2003, S. 471 ff.) Einfluss auf den Markentransfererfolg haben. Im Rahmen einiger Untersuchungen wird detailliert beschrieben, welche Faktoren eine erfolgreiche von einer weniger erfolgreichen kommunikativen Begleitung des Markentransfers unterscheiden (z. B. Pryor/Brodie 1998, S. 502). Die Kenntnis dieser Faktoren und der darauf abgestimmte Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente erfordert umfangreiche Fähigkeiten im Instrumentalbereich Kommunikation (Hypothese H8). Fähigkeiten im Instrumentalbereich Distribution beziehen sich auf die Etablierung und Pflege von Distributionskanälen, die auf effiziente und effektive Art und Weise das Produkt oder die Dienstleistung zum Kunden bringen (Vorhies/Morgan 2005, S. 82). Bis dato existieren noch keine empirischen Untersuchungen hinsichtlich der Wirkung der Distributionsfähigkeiten eines Unternehmens auf den Markentransfererfolg. Theoretisch-konzeptionell lässt sich diese Wirkung jedoch herleiten. Zum einen müssen im Rahmen des Markentransfers oftmals neue, vom Stammprodukt unabhängige Kanäle aufgebaut werden, da dies entweder das Produkt und sein Markt erfordert oder aber mit dem Transferprodukt neue Kundenkreise erschlossen werden sollen. Dies erfordert gute Fähigkeiten im Bereich Distributionspolitik. Zum anderen stellt die Handelsakzeptanz insbesondere im Bereich kurzlebiger Konsumgüter einen nachgewiesenen Erfolgsfaktor des Markentransfers dar (Nijssen 1999, S. 460; Völckner 2003, S. 231 f.). Es kann davon ausgegangen werden, dass gute Distributionsfähigkeiten zu einer verbesserten Handelsakzeptanz führen (Hypothese H9). In den beiden verbleibenden Instrumentalbereichen des Marketingmix – Produkt- und Preispolitik – lassen sich kaum empirische Hinweise für Erfolgswirkungen bezüglich des Markentransfers finden, obwohl die Wichtigkeit an mancher Stelle gleichwohl erkannt wurde. So stellt z. B. Keller (2005, S. 958) in Bezug auf die Produktpolitik fest: „In manchen Fällen ist die Verpackung eine so kritische Komponente des Markenwertes, dass man sich kaum eine Erweiterung ohne dieselben Elemente des Verpackungsdesigns [bzw. der Produktgestaltung] vorstellen kann.“ Beispiele wie Campbell oder Apple verdeutlichen dies. Ausgeprägte Fähigkeiten im Bereich Produktpolitik sollten dementsprechend eine positive Wirkung auf den Markentransfererfolg entfalten (Hypothese H10). Gleiches kann für den Bereich der Preispolitik angenommen werden. Es gilt den für das Transferprodukt optimalen Preis festzusetzen, der sowohl auf dem Transfermarkt wettbewerbsfähig ist und so den optimalen Ertrag verspricht, als auch die Positionierung der Stammmarke nicht erodiert. Der Markentransfer erfordert demzufolge sogar höher entwickelte Fähigkeiten im Instrumentalbereich Preispolitik, da eine Preisoptimierung im Spannungsfeld Anforderungen des Transfermarkts vs. Anforderungen der Stammmarke ein differenziertes Vorgehen erfordert (Hypothese H11).

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien

97

Die operativen Marketingfähigkeiten in den einzelnen Instrumentalbereichen des Marketingmix können – gemäß der vorgestellten dreigliedrigen Wirkungskette – nur dann zum Markentransfererfolg beitragen, wenn sie in der operativen Umsetzung des Markentransfers zur Anwendung kommen. Diese muss optimal auf die spezifische Markentransfersituation abgestimmt werden. D. h. die Ausgestaltung des Transferproduktes selbst sollte hinsichtlich aller Marketingmixparameter eine optimale Integration in das bestehende Portfolio der Stammmarke gewährleisten, um Irritationen des Kunden zu vermeiden und einen optimalen Transfer des Imagepotenzials der Marke sicherzustellen. Darüber hinaus müssen im Rahmen der Umsetzung des Markentransfers auch potenzielle Rückwirkungseffekte auf die Stammmarke gehandhabt werden. Dies bedeutet insbesondere die Verhinderung möglicher negativer Rückwirkungen, die das Markenimage verwässern oder eine Verschlechterung der Markeneinstellung hervorrufen (z. B. Milberg et al. 1997, S. 132; Roeder-John et al. 1998, S. 24). Dies erfordert umfangreiche Kontrollaktivitäten in allen Instrumentalbereichen. Werden die erläuterten Spezifika der operativen Umsetzung des Markentransfers berücksichtigt, sollte sich dies positiv auf den Markentransfererfolg auswirken (Hypothese H12). 3.4 Erfolgsfaktor Marke Die grundsätzliche Funktionsweise der Strategie des Markentransfers beruht auf der Übertragung von Wissensstrukturen von der Stammmarke auf das Transferprodukt (Völckner 2003, S. 33). Unabhängig davon, welche theoretische Perspektive herangezogen wird, um den Markentransfer zu erklären, Grundlage und Voraussetzung ist eine hinreichend stark ausgebildete positive Wahrnehmung der Stammmarke. Die Bedeutung der Stammmarke für den Markentransfererfolg wurde bis dato vielfach untersucht. In unterschiedlichen Studien konnte der positive Einfluss von Markenbekanntheit (z. B. Lane/Jacobson 1995), -einstellung (z. B. Bottomley/Doyle 1996), -loyalität (z. B. Hem/Iversen 2003) und -involvement (z. B. Reast 2005) der Stammmarke auf den Markentransfererfolg meist im Rahmen von Konsumentenbefragungen bestätigt werden. Diese Erkenntnisse aufnehmend und integrierend, soll in der vorliegenden Untersuchung ein positiver Einfluss der Markenstärke auf den Erfolg des Markentransfers angenommen werden (Hypothese H13). 4

Empirische Untersuchung

Zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wurde eine empirische Untersuchung – eine Online-Unternehmensbefragung – durchgeführt. Durch intensive Recherche konnten 146 Unternehmen verschiedenster Branchen des deutsch-

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Nicole Baumüller / Carsten Baumgarth

sprachigen Raums identifiziert werden, die in der jüngeren Vergangenheit umfassende Erfahrungen mit Markentransfers sammeln konnten. Von den 146 kontaktierten Unternehmen haben 54 an der Befragung teilgenommen. Unter Anwendung des PLS- (Partial-Least-Squares-) Ansatzes als statistisches Analyseverfahren zur Berechnung von Strukturgleichungsmodellen wurde das Forschungsmodell untersucht. Im Verlauf der Analysen wurden im Rahmen der Gütebeurteilung des Messmodells einige wenige Operationalisierungen bereinigt und ein Konstrukt (Operative Umsetzung) neu konzeptualisiert. Zur Hypothesenprüfung werden die Pfade des Strukturmodells hinsichtlich Stärke, Richtung und Signifikanz überprüft. Weisen die Pfade Koeffizienten auf, deren Vorzeichen der postulierten Wirkungsrichtung entsprechen und ausreichend hohe Signifikanz haben, so wird die jeweilige Hypothese bestätigt. In Anbetracht der Neuartigkeit des Forschungsmodells wird eine Poweranalyse zur Bestimmung des adäquaten Signifikanzniveaus durchgeführt. Entsprechend des Ergebnisses der Poweranalyse [2] werden all jene Zusammenhänge als signifikant bestätigt, die ein α < 14 % aufweisen. 5

Interpretation der empirischen Ergebnisse

Wie aus Abbildung 3 ersichtlich, konnte die Mehrzahl der für diese Untersuchung formulierten Hypothesen durch die empirische Untersuchung bestätigt werden. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass neben den bekannten Einflussfaktoren ‚Markenstärke’ und ‚Fit’ insbesondere eine Unternehmenskultur der ‚Markenorientierung’, alle Facetten des strategischen Marketings und die optimale Ausgestaltung der Umsetzung Bedeutung für den Erfolg des Markentransfers haben. Das Wirkungsmodell weist, wie im Rahmen der Gütebeurteilung festgestellt werden konnte, eine zufrieden stellende Erklärungsgüte (R 2 = 62,4 %) und eine ausgesprochen hohe Prognoserelevanz (Q2 = 50,4 %) auf. Betrachtet man dieses Ergebnis vor dem Hintergrund der zahlreichen eindeutig signifikant bestätigten Hypothesen, so kann auf die allgemeine Gültigkeit des Wirkungsmodells geschlossen werden.

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien

Ressourcen

Verhalten

Kultur Strategisches Marketing

Marketingmanagement Marktinformationsmanagement

+0,434**** +0,401**** Fit

+0,284** Produkt-MarktStrategie

+0,253**

0,407*** Kommunikation

0,249** 0,088

Operatives Marketing

Erfolg

-0,225

Entrepreneurship

Markenorientierung

99

0,023

Distribution

0,199**

0,301***

0,533***

Implementierung Markentransfer

0,302****

Markentransfererfolg

0,264** 0,094

Preispolitik

0,397**** 0,179*

Marke

Produktpolitik

0,061

Management Rückwirkungseffekte

0,239*** Markenstärke

Signifikanter Wirkungszusammenhang auf Signifikanzniveau

R2 = 62,4%

*α = 14%; **α = 10%; ***α = 5%; ****α = 1%

Q2 = 50,4%

Abbildung 3:

Ergebnis der empirischen Untersuchung

Somit lässt sich die zentrale Forschungsfrage bestätigen: Unternehmensinterne Faktoren haben Einfluss auf den Erfolg des Markentransfers. Marketingspezifische Ressourcen aller Ebenen der vorgestellten Klassifikation sind erfolgsrelevant. Dies impliziert, dass die strategische Option des Markentransfers nicht jedem Unternehmen offen steht, das eine Marktchance entdeckt und diese opportunistisch besetzen will. Ein langfristig erfolgreicher Markentransfer erfordert mehr als eine starke Marke und eine scheinbar gut passende neue Produktidee. Es bedarf einer im Unternehmen fest verankerten Markenorientierung, welche sich in der Ausbildung exzellenter Marketing spezifischer Ressourcen sowie im intelligenten, situationsadäquaten Einsatz derselben zeigt. Im Folgenden werden die empirischen Ergebnisse zu den einzelnen Erfolgsfaktoren (Ressourcen) dargestellt. Ressource Unternehmenskultur: Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde die Wirkung zweier Dimensionen der Unternehmenskultur auf den Markentransfererfolg betrachtet. Während für die Bedeutung einer stark ausgepräg-

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Nicole Baumüller / Carsten Baumgarth

ten unternehmerischen Grundhaltung (‚Entrepreneurship’) kein empirischer Beleg gefunden wurde (H1 mit γ = -0,225, α = 5 % nicht bestätigt), konnte die Wirkung der ‚Markenorientierung’ im Unternehmen hochgradig signifikant bestätigt werden (H2 mit γ = 0,434, α = 1 % bestätigt). Der fehlende Beleg für den positiven Einfluss des Konstruktes ‚Entrepreneurship’ auf den Markentransfererfolg sollte nicht fehlinterpretiert werden. Unter Umständen stellen Risikobereitschaft, Dynamik und unternehmerisches Denken Grundvoraussetzungen für den Markentransfer dar. Dies würde bedeuten, dass nur solche Unternehmen die Strategie des Markentransfers in Erwägung ziehen, die zu einem gewissen Grade risikofreudig, dynamisch und unternehmerisch denkend sind. Das Vorhandensein einer unternehmerischen Gesinnung ist dann Voraussetzung des Markentransfers, aber nicht Einflussfaktor für den Erfolg desselben. Ressource Strategisches Marketing: Alle Hypothesen zu den Wirkungsbeziehungen im Bereich der Marketingstrategie können auf Basis der empirischen Befunde eindeutig bestätigt werden. Auf Ebene der Ressourcen lässt sich der Einfluss der Marketingmanagementfähigkeiten auf die in der vorliegenden Untersuchung betrachteten strategischen Handlungsdimensionen des Markentransfers eindeutig belegen. So sind Fähigkeiten im Bereich Marketingmanagement höchst relevant für die Herstellung eines guten Fits zwischen Transferprodukt und Stammmarke (H3 mit γ =0,401, α = 1 % bestätigt) und für die adäquate Ausrichtung der Produkt-Markt-Strategie an der spezifischen Situation des Markentransfers (H4 mit γ =0,284, α = 10 % bestätigt). Fähigkeiten im Bereich des Marktinformationsmanagements beeinflussen, entsprechend der formulierten Hypothese, die Ausbildung eines guten Fits positiv (H5 mit γ =0,253, α = 10 % bestätigt). Auch auf Ebene der strategischen Handlungen des Unternehmens in Bezug auf den Markentransfer lassen sich die vermuteten Wirkungsbeziehungen eindeutig belegen. Konsistent mit vorigen konsumentenseitigen Untersuchungen (z. B. Bhat/Reddy 2001, S. 118 f.; Park et al. 1991, S. 190 f.; Völckner 2003, S. 231) wird durch die empirischen Daten die Bedeutung des Fits für den Markentransfererfolg bestätigt (H7 mit γ =0,301, α = 5 % bestätigt). Die optimale Ausrichtung der Produkt-Markt-Strategie an den Erfordernissen des Markentransfers sollte sich gemäß der Hypothesenformulierung positiv auf die Umsetzung des Markentransfers auswirken. Im Rahmen der Gütebeurteilung der Konstrukte ließ sich erkennen, dass die Messung und Beurteilung der operativen Umsetzung des Markentransfers nicht anhand nur einer Variablen möglich ist. Vielmehr lassen sich zwei Aktivitätenblöcke ausmachen, die im Rahmen der Umsetzung Relevanz haben und getrennt voneinander betrachtet werden müssen: Die ‚Implementierung des Markentransfers’, die alle Aktivitäten zur aktiven Vermarktung des Transferproduktes beinhaltet, und das ‚Management möglicher Rückwirkungseffekte’, welches alle Steuerungs- und Regulierungsaktivi-

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien

101

täten in Bezug auf die Effekte des Markentransfers hinsichtlich der Stammmarke umfasst. Eine optimal auf die Spezifika des Markentransfers ausgerichtete Produkt-Markt-Strategie wirkt sich auf beide Aspekte der operativen Umsetzung aus: sowohl auf eine gelungene Implementierung (H6a mit γ =0,407, α = 1 % bestätigt) als auch auf das Management der Rückwirkungseffekte (H 6b mit γ =0,533, α = 1 % bestätigt). Ressource Operatives Marketing: Im Bereich des operativen Marketings konnten nicht alle postulierten Wirkungsbeziehungen durch die erhobenen empirischen Daten bestätigt werden. Sowohl im Bereich der Ressourcen als auch im Bereich der konkreten Umsetzungsaktivitäten sind gemischte Resultate zu verzeichnen. Wie oben kurz angemerkt, wurde auf Basis der empirischen Daten deutlich, dass die Umsetzung des Markentransfers zwei eigenständige Aspekte umfasst: Die Implementierung des Markentransfers, welche sich auf die Aktivitäten zur aktiven Vermarktung des Transferproduktes bezieht, und das Management möglicher Rückwirkungseffekte, welches alle Steuerungs- und Regulierungsaktivitäten in Bezug auf die Effekte hinsichtlich der Stammmarke berücksichtigt. Abweichend von der ursprünglichen Intention, die Umsetzung des Markentransfers als einen geschlossenen Aktivitätenblock und somit als ein Konstrukt zu untersuchen, werden die zwei oben beschriebenen Aktivitätenblöcke getrennt betrachtet. Wie vermutet, hat die optimale Implementierung des Markentransfers, also die bestmögliche Ausrichtung der Vermarktungsaktivitäten an den Erfordernissen des Markentransfers, einen stark positiven Einfluss auf den Markentransfererfolg (H12a mit γ =0,302, α = 1 % bestätigt). Die vermutete positive Wirkung des Managements von Rückwirkungseffekten auf den Markentransfererfolg kann auf Basis der vorliegenden empirischen Daten jedoch nicht bestätigt werden (H12b mit γ = 0,094, α > 14 % nicht bestätigt). Auf Basis dieses Ergebnisses sollte nicht voreilig auf die mangelnde Bedeutung entsprechender Aktivitäten geschlossen werden. Wie auch im Rahmen qualitativer Voruntersuchung deutlich wurde, werden mögliche Rückwirkungseffekte auf die Stammmarke von Unternehmen gegenüber den direkten Effekten leicht unterschätzt. Der fehlende Einfluss des Managements von Rückwirkungseffekten auf den Markentransfererfolg kann unter Umständen eher auf eine verzerrte Wahrnehmung in Unternehmen zurückgeführt werden. Gemäß den formulierten Hypothesen sollte die optimale Umsetzung der oben beschriebenen operativen Unternehmensaktivitäten abhängig sein von den in den Unternehmen vorhandenen operativen Marketingfähigkeiten. Auf Basis der empirischen Daten lässt sich eine unterschiedlich große Bedeutung der einzelnen Kompetenzbereiche ausmachen. So wirken sich Fähigkeiten im Instrumentalbereich Kommunikation (H8a mit γ = 0,249, α = 10 % bestätigt) und Produktpolitik (H11a mit γ = 0,179, α = 14 % bestätigt) positiv auf die Implementierung des

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Markentransfers aus. Fähigkeiten im Instrumentalbereich Preispolitik wirken sich sowohl positiv auf die Implementierung des Markentransfers aus (H10a mit γ = 0,199, α = 10 % bestätigt) also auch auf das Management von Rückwirkungseffekten (H10b mit γ = 0,397, α = 1% bestätigt). Die Hypothesen zu den Wirkungen operativer Fähigkeiten im Bereich Distribution konnten auf Basis der vorliegenden empirischen Daten nicht bestätigt werden. Eine Erklärung für diese fehlende Bestätigung und die zum Teil nur schwachen Wirkungen könnte in den unterschiedlichen Geschäftsmodellen zur Realisierung des Markentransfers zu finden sein. 55 Prozent der befragten Unternehmen führen den Markentransfer allein, das heißt im eigenen Unternehmen oder durch Gründung einer Tochtergesellschaft durch. 41 Prozent der befragten Unternehmen realisieren den Markentransfer hingegen mit einem Partner; die überwiegende Mehrheit hiervon durch Lizenzierung (37 Prozent). Wird der Markentransfer im Wege einer Lizenzvereinbarung durchgeführt, so übernimmt der Lizenznehmer oft vielfältige operative Aufgaben der Vermarktung. Dem Lizenzgeber obliegt in solchen Fällen eine stärker koordinative und kontrollierende Funktion, für die die genannten operativen Marketingfähigkeiten weniger Relevanz haben. Dies würde bedeuten, dass bei fast der Hälfte der befragten Unternehmen die Fähigkeiten in den Instrumentalbereichen des operativen Marketings nicht zum Einsatz kommen. Ressource Marke: Wie oben schon erwähnt, bildet eine starke Marke Grundlage und Voraussetzung eines jeden Markentransfers. Dieser in Konsumentenbefragungen vielfach belegte Zusammenhang kann auch in der vorliegenden Untersuchung, also auf Basis einer unternehmensseitigen Betrachtung, bestätigt werden (H13 mit γ = 0,239, α = 5 % bestätigt). 6

Implikationen für die Forschung und weiterer Forschungsbedarf

Durch die vorliegende Untersuchung können einige zentrale Lücken in der Forschung zum Markentransfer geschlossen werden. Durch den Nachweis der Relevanz unternehmensinterner Faktoren für den Markentransfer entsteht ein umfassenderes Verständnis für die in der Praxis zu beobachtenden Erfolgsunterschiede. Dennoch lassen sich einige inhaltliche und methodische Einschränkungen identifizieren, die gleichzeitig als Anhaltspunkt für zukünftige Forschungsvorhaben dienen können. ƒ Auf Basis der erhobenen empirischen Daten konnte der Einfluss der operativen Marketingfähigkeiten auf den Markentransfererfolg nicht vollständig belegt werden. Dies kann unter Umständen auf die Unterschiedlichkeit der Geschäftsmodelle der befragten Unternehmen zurückgeführt werden. Markentransfers können sowohl im eigenen Unternehmen als auch im Wege der Lizenzierung durch Partner verwirklicht werden. Während die strategische Markenführung in beiden Fällen gleichermaßen gefordert ist, so unterschei-

Markentransfers in leistungsfremde Kategorien

ƒ

ƒ

ƒ

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den sich die zum Einsatz kommenden operativen Fähigkeiten erheblich. Hinsichtlich weiterer Forschungsbemühungen wäre eine erneute Untersuchung mit größerer Stichprobe wünschenswert, um so mit Hilfe eines Gruppenvergleichs den Einfluss des Geschäftsmodells zu analysieren. Des Weiteren gilt es anzumerken, dass sich die vorliegende Untersuchung auf Unternehmen bezieht, die in Deutschland bzw. im deutschsprachigen Ausland ansässig sind. Eine Verallgemeinerung der Erkenntnisse auf Markentransfers in anderen Ländern ist nicht ohne weiteres zulässig, da bspw. abweichende Marktbedingungen unterschiedliche Marketingfähigkeiten benötigen. Auf Basis der erhobenen empirischen Daten wurde die Messung einer latenten Variable verändert (Operative Umsetzung), um den Gütekriterien der PLS-Modellbeurteilung zu entsprechen. Wenn auch inhaltlich nachvollziehbar und ausführlich überprüft, so stellt dies dennoch eine Veränderung des ursprünglich aufgestellten Untersuchungsmodells dar. Dies erfordert formal eine Wiederholung der Untersuchung auf Basis eines neuen Datensatzes zur Validierung. In der vorliegenden Untersuchung werden die postulierten und zum größten Teil auch bestätigten Wirkungszusammenhänge ausführlich theoretischkonzeptionell belegt. Dennoch lassen sich unter Umständen noch weitere Zusammenhänge herleiten. So könnten zum Beispiel die kommunikativen Fähigkeiten eines Unternehmens Auswirkungen haben auf den Fit zwischen Transferprodukt und Stammmarke. Die theoretische Ableitung und empirische Überprüfung solcher Alternativmodelle könnte Gegenstand eines weiteren Forschungsvorhabens sein.

Anmerkungen [1]

[2]

Auch Zatloukal (2000) und Völckner (2003) untersuchten die Bedeutung der Marketingkompetenz eines Unternehmens für den Markentransfererfolg. Allerdings ist die Validität der Ergebnisse stark zu bezweifeln, da Konsumenten hinsichtlich ihrer Einschätzung der Marketingkompetenz des betreffenden Unternehmens befragt wurden. Bei der Poweranalyse wird nicht nur der α-Fehler, sondern auch der ß-Fehler sowie die erwartete Effektstärke und der Stichprobenumfang zur Bestimmung eines kritischen Signifikanzniveaus ermittelt. Speziell bei neuartigen Forschungsmodellen eignet sich dieses Verfahren, da dadurch die Gefahr vermindert wird, dass vorhandene Beziehungen fälschlicherweise nicht entdeckt werden (ß-Fehler). Bei einem Stichprobenumfang von 54, Vermutung einer mittelgroßen Effektstärke von 0,3 sowie einer Gleichgewichtung von α- und ß-Fehler ergibt sich mit Hilfe der Statistiksoftware GPower ein Wert von t = 1,1076 (entspricht einem Niveau von 14 %); allg. zur Poweranalyse Cohen 1992; Erdfelder 1984; speziell zur Software GPOWER Erdfelder et al. 1996.

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Corporate Social Responsibility als Instrument der Markenführung - Welchen Beitrag kann CSR für die Positionierung von Kaffeemarken leisten? Marina Dabic / Wolfgang Mayerhofer

1

EINLEITUNG ........................................................................................ 109

2

ÜBERBLICK ÜBER DIE CSR-THEORIE ......................................... 110

3

DAS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)KONZEPT IN SENSIBLEN PRODUKTBEREICHEN ..................... 111

4

CSR ALS INSTRUMENT DER MARKENFÜHRUNG – AUSWAHL DES MARKTES UND DES ZU UNTERSUCHENDEN UNTERNEHMENS ................................................................................ 113 4.1 Die empirische Studie: Beschreibung der Stichprobe und Fragebogendesign ............................................................................ 115 4.2 Explorative Ergebnisse der Studie ................................................... 116 4.3 Messung der Einstellung zu Nestlé und Nescafé und der Kaufabsicht der Marke Nescafé ....................................................... 117 4.4 Der Einfluss der Einstellung zum Unternehmen auf die Einstellung zur Marke ...................................................................... 118 4.5 Der Einfluss der Einstellung zur Unternehmens- und Produktmarke auf die Kaufabsicht der Produktmarke ..................... 120 4.6 Der Einfluss der Bekanntheit von kaffeespezifischen und kaffeeunspezifischen CSR-Maßnahmen von Nestlé auf die Einstellung zur Marke Nescafé ........................................................ 122

5

RESÜMEE UND EMPFEHLUNGEN ............................................ 123

LITERATUR .................................................................................................. 126

Corporate Social Responsibility als Instrument der Markenführung - Welchen Beitrag kann CSR für die Positionierung von Kaffeemarken leisten? Stichworte:

Business Ethics, Corporate Social Responsibility, Globalisierung, Sustainable Management, Corporate Citizenship

Abstract: Seit sich globale Unternehmen für soziale Anliegen und Umweltbelange engagieren, wächst das öffentliche Interesse an fair produzierten Produkten und am Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Während manche Konsumenten CSR-Maßnahmen von Unternehmen skeptisch gegenüberstehen, glauben andere an die gute Absicht hinter diesem Konzept. Aus Unternehmenssicht können richtig gesetzte CSR-Maßnahmen zu einer positiveren Einstellung zur Marke führen. Dieser Artikel zeigt am Beispiel Löskaffee, dass glaubwürdig kommunizierte, positive und für die Kaufentscheidung relevante CSR-Maßnahmen der Unternehmensmarke zu einer besseren Einstellung gegenüber der Produktmarke und zu einer gesteigerten Kaufabsicht führen. Zusätzlich werden Empfehlungen für den erfolgreichen Einsatz von CSR-Maßnahmen gegeben. 1

Einleitung

Im Zuge der Globalisierung haben internationale Unternehmen an Macht gewonnen, und ihr Handeln hat erheblichen Einfluss auf die Lebensbedingungen vieler Menschen in ihrem Umfeld (Matten et al. 2003, S. 112). Dies gilt sowohl für die Ursprungsländer, als auch für Entwicklungsländer, in denen internationale Unternehmen als Produzenten und Nachfrager von Rohstoffen und Arbeitskräften auftreten. Vor allem seit sich große „Global Player“, wie z. B. Nike, McDonalds, Volkswagen oder Nestlé mit diesem Thema beschäftigen, wächst die öffentliche Aufmerksamkeit für CSR. Unter der Bezeichnung Corporate Social Responsibility (CSR) hat die Selbstverpflichtung von Unternehmen in gesellschaftlichen Belangen stark an Bedeutung gewonnen (Hansen/Schrader 2005, S. 373). Parallel hat sich bei einer wachsenden Anzahl von Personen ein erhöhtes Umwelt- und Sozialbewusstsein entwickelt, das dazu führt, dass Themen wie gerechte Preise für Rohstoffe, Umweltschutz, Bekämpfung von Kinderarbeit, gerechte Entlohnung und die Verwendung natürlicher Rohstoffe bei einer nicht mehr zu vernachlässigenden Gruppe von Konsumenten beim Kauf zum entscheidenden Faktor werden (Köppl/Neureiter 2004, S. 22). Die weltweiten Fair Trade Verkäufe wachsen seit 2001 um jährlich 75 % (TransFair USA 2005).

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Vor allem negativen Nachrichten, auch wenn es nur Gerüchte sind, messen Konsumenten große Bedeutung bei (Kamins et al. 1997, S. 176 f.). CSR-Bemühungen eines Unternehmens sind oft nicht nur für Konsumenten relevant, sondern auch für Mitarbeiter (Berger et al. 2006) und Investoren. Die Marke eines Unternehmens hat neben der Identifikations- und Differenzierungsfunktion auch die Aufgabe, Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln sowie als Orientierungs- und Entscheidungshilfe zu dienen (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 79), wodurch Negativschlagzeilen im Zusammenhang mit der gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung massive Schäden für das Unternehmen auf allen Stakeholderseiten mit sich bringen können. Vor allem bei Unternehmen, die lediglich eine defensive Haltung zeigen (dafür sind wir nicht verantwortlich/zuständig) bzw. Forderungserfüllung (alles Notwendige wird getan) (Zadek 2004, S. 127) betreiben, wird die Glaubwürdigkeit der vom Unternehmen gesetzten CSR-Maßnahmen von NGOs und Verbrauchern in Frage gestellt, da diese Maßnahmen oft als Deckmantel für Gewinn erhöhende PR-Aktivitäten gesehen werden. 2

Überblick über die CSR-Theorie

Die Literaturanalyse zeigt, dass bereits seit den 1950er Jahren eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema CSR stattfindet (Matten et al. 2003, S. 110). Zahlreiche Studien konstatieren vielseitige Einflüsse auf die Wirkung und Akzeptanz von CSR-Maßnahmen. So heben z. B. Ellen et al. (2006, S. 152 f.) die Wichtigkeit der aus Sicht der Konsumenten hinter CSR-Maßnahmen stehenden Motive hervor. Sie stellen fest, dass vor allem eine wertgetriebene oder strategische CSR-Orientierung, die dem Unternehmen vom Konsumenten zugeschrieben wird, die Kaufabsicht des Konsumenten erhöht. Ellen et al. (2006, S. 154) stellen auch einen Einfluss des Fits zwischen dem Kerngeschäft des Unternehmens und dem Bereich des CSR-Engagements auf die Einstellung zu CSR von Unternehmen fest. Zusätzlich finden sie einen Einfluss des Fits und der Einstellung zu CSR von Unternehmen auf die Kaufabsicht. Folkes/Kamins (1999, S. 243) kamen zu der Erkenntnis, dass nur unethisches Verhalten einen negativen Einfluss auf die Einstellung zum Unternehmen hat, während die Vermeidung unethischen Verhaltens und pro-soziales Verhalten keinen Einfluss auf diese Variable haben. Berens et al. (2005, S. 36) betonen die Notwendigkeit der Unterscheidung zwischen Corporate-Ability (CA)-Assoziationen und CSRAssoziationen. Corporate Ability bezieht sich auf die Kompetenz des Unternehmens aus Sicht des Konsumenten, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen. Die Autoren unterscheiden zusätzlich zwischen Dach-, Familien- und Einzelmarkenstrategie (Aaker/Joachimstaler 2000), wobei bei Familienmarkenstrategien der Einfluss von CSR Assoziationen positiv vom Fit zwischen Produkt und

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Marke abhängt, aber negativ von der Höhe des Involvements. CSR-Assoziationen beeinflussen die Einstellung zum Produkt nicht direkt, sondern nur über den Einfluss auf die Einstellung zum Unternehmen (Brown/Dacin 1997, S. 69). Weiters wird von Sen et al. (2006, S. 162 f.) der Informationsstand über CSR-Maßnahmen als wichtiger Einflussfaktor auf die Einstellung zum Unternehmen, die Kaufabsicht, sowie auf das Verhalten unterschiedlicher Stakeholder-Gruppen hervorgehoben. Die Autoren gehen davon aus, dass CSR auf dem Unternehmenslevel für Mitarbeiter und Investoren besonders interessant ist. 3

Das Corporate Social Responsibility (CSR)-Konzept in sensiblen Produktbereichen

In Märkten bestehen oft zahlreiche Handlungsspielräume aufgrund rechtlicher oder staatlicher Regelungslücken. Daher wird an Unternehmen appelliert, Verantwortung für das Handeln bzw. Nicht-Handeln zum Wohle der Gesellschaft zu übernehmen. NGOs sind oft das Verbindungsglied zwischen Unternehmen und Gesellschaft und sorgen durch Kritik bzw. Kooperationen mit Unternehmen für das notwendige Gleichgewicht. Corporate Social Responsibility ist auch unter Begriffen wie Business Ethics (Unternehmensethik), Sustainable Management oder Corporate Citizenship bekannt. Die Unterschiede zwischen den genannten Konzepten sind inhaltlich schwer auszumachen, wodurch im vorliegenden Beitrag ausschließlich der Begriff CSR verwendet und näher erläutert werden soll. Die EU-Kommission definiert CSR in ihrem Grünbuch als „Konzept, das den Unternehmen dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (EU-Kommission 2001, S. 7). Ähnlich auch die Definition von Köppl/Neureiter (2004, S. 19), wonach sich Corporate Social Responsibility „mit dem strategisch geplanten, wohlwollenden Verhalten eines Unternehmens gegenüber allen Interessengruppen befasst, abseits von rechtlichen Zwängen und Richtlinien“. Im umfassenden Sinne bezieht sich CSR gleichermaßen auf das Kerngeschäft, die Unterstützung der Zivilgesellschaft und auf die Beteiligung an der Weiterentwicklung der Rahmenbedingungen für gesellschaftliche Verantwortung (Hansen/Schrader 2005, S. 377; Zadek 2004, S. 127) (vgl. Abbildung 1). CSR im engsten Sinne bezieht sich auf Aktivitäten im Kerngeschäft des Unternehmens. Maßnahmen zur Integration der sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung auf dieser Ebene beinhalten zum Beispiel die Beachtung von Arbeitsnormen und die Achtung der Menschenrechte. In der vorliegenden Studie wurde der Einfluss von CSR auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken aus der Produktgruppe Kaffee untersucht, da der Kaffeemarkt im Bezug auf CSR einen sehr sensiblen Sektor darstellt. Aufgrund klimatischer Bedingungen sind

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die Kaffee produzierenden Länder hauptsächlich in Äquatornähe angesiedelte Entwicklungsländer wie Kenia, Vietnam oder Kolumbien. Kaffee ist der zweitwichtigste Rohstoff im Welthandel und der wichtigste Devisenbringer für die Erzeugerländer (Metzger 2005, S. 134). Am Beispiel des Unternehmens Nestlé würde CSR auf dieser Ebene die Bezahlung fairer Löhne sowohl an Kaffeebauern in den Entwicklungsländern als auch an Mitarbeiter in Europa beinhalten.

CSR für die Rahmenordnung - gesellschaftsorientiertes Lobbying - Mitarbeit an freiwilligen Regulierungen

CSR in der Zivilgesellschaft - Corporate Giving (Spenden, Sponsoring) - Corporate Volunteering

CSR im Kerngeschäft -

Abbildung 1:

Umweltschonende Leistungserbringung Beachtung von Arbeitsnormen Schutz der Menschenrechte Verzicht auf Korruption …. im eigenen Unternehmen und bei Zulieferern

Ebenen und zentrale Elemente der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen Quelle: (in Anlehnung an) Hansen/Schrader 2005, S. 377

Die zweite CSR-Ebene schließt das Engagement von Unternehmen in der Zivilgesellschaft in Form von Corporate Giving und Corporate Volunteering mit ein. Unter Corporate Giving versteht man Spenden und Sponsoring von Unternehmen in den verschiedensten Bereichen. Für diese Form von CSR können am Beispiel des Unternehmens Nestlé Lebensmittel-Hilfspakete bei Umweltkatastrophen genannt werden, wobei durch die Befüllung der Pakete mit Nestlé Pro-

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dukten ein direkter Bezug zur Unternehmenstätigkeit besteht. Corporate Giving kann auch unabhängig von der Unternehmenstätigkeit erfolgen, wie z. B. das Sponsoring der Salzburger Festspiele und des Roten Kreuzes durch Nestlé. Bei Corporate Volunteering unterstützen Unternehmen Institutionen und Projekte durch Know-how und Arbeitskraft anstelle von Geldspenden. So werden zum Beispiel Mitarbeiter für Einsätze in sozialen und ökologischen Projekten freigestellt oder sie werden zu ehrenamtlichem Engagement aufgerufen (Gazdar et al. 2006, S. 163). Ein darüber hinausgehendes Verständnis schließt CSR für die Rahmenordnung als dritte Ebene mit ein. In diesen Bereich fallen gesellschaftsorientiertes Lobbying und die Mitarbeit an freiwilligen Regulierungen. Beispiel im Kaffeemarkt ist der Common Code for the Coffee Community, eine Initiative von Kaffeeproduzenten, Unternehmen, Gewerkschaften und NGOs, welche bemüht sind, Verhaltensregeln aufzustellen, die zu Nachhaltigkeit in der Produktion, der Verarbeitung und dem Handel von grünem Kaffee führen (www.sustainable-coffee.net/). 4

CSR als Instrument der Markenführung - Auswahl des Marktes und des zu untersuchenden Unternehmens

In Anlehnung an die Studie von Berens et al. (2005) wurde in der vorliegenden Studie ein Unternehmen mit Familienmarkenstrategie als Grundlage für die Ermittlung des Einflusses von CSR auf Unternehmensmarkenebene auf die Einstellung und Kaufabsicht einzelner Produktmarken untersucht. Aufgrund der Inhaltsanalyse von CSR-Auftritten und Schlagzeilen großer internationaler Unternehmen in problematischen Produktbereichen (n = 9) wird davon ausgegangen, dass CSR-Maßnahmen meist vom Unternehmen gesetzt werden und dieses im Gegenzug auch die Negativ- bzw. Positiv-Publicity erhält. In der bisherigen Literatur kaum behandelt wurde dieser Einfluss von CSR als Facette der Einstellung des Konsumenten zum Unternehmen auf die Einstellung und Kaufabsicht der Produktmarke. Um einen geeigneten Untersuchungsmarkt zu finden, wurden große multinationale Konzerne mit mehreren Produktgruppen, wobei zumindest eine davon in CSR-Hinsicht als problematisch gelten musste (wie z. B. Bananen, Kaffee, Pharma, Mineralöl, Lebensmittel), ausgewählt. Die Präsenz des Unternehmens in zahlreichen Produktkategorien ist erforderlich, um die Auswirkung von CSRMaßnahmen des Unternehmens auf eine bzw. mehrere Produktgruppe(n) zu untersuchen. Während viele Marken als Dachmarke in einer Produktkategorie geführt werden (wie z. B. Chiquita als Marke für Bananen, Tchibo/Eduscho für Kaffee oder Shell für Mineralöl), gibt es in den in Frage kommenden problematischen Produktbereichen nur wenige internationale Konzerne, die eine Familienmarke führen. Die erwünschte Differenzierung zwischen dem Einfluss auf Un-

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ternehmens- und Produktmarkenebene könnte beispielsweise bei der Wahl der oben genannten Unternehmen (Chiquita, Tschibo/Eduscho oder Shell) nicht stattfinden. Wie auch in der Studie von Berens et al. (2005) bestätigt, sind vor allem bei einer Familienmarkenstrategie, bei der die Unternehmensmarke (z. B. Jacobs von Kraft) als „endorser“ (Garantiemarke) dient oder gar einen „linked name“ (Aaker/Joachimstaler 2000, S. 14) wie im Fall von Nestlé und Nescafé darstellt, Effekte in Verbindung mit CSR zu beobachten. Zusätzlich musste am Unternehmen in der Vergangenheit bereits negative Kritik an der Corporate Social Responsibility des Unternehmens geübt worden sein. Nur Firmen, die bereits durch Negativschlagzeilen auffielen, wurden in die engere Wahl gezogen. Als für die vorliegende Studie geeignete Unternehmen wurden Nestlé und Kraft Foods befunden. Beide Unternehmen bieten mehrere unterschiedliche Produktkategorien unter eigenständigen Marken an. Der Einfluss von CSR durch das Unternehmen auf die Einstellung und Kaufabsicht der Produktmarken kann somit wie erwünscht ermittelt werden. Kraft Foods offeriert beispielsweise die Marken Milka oder Suchard Schokolade, Philadelphia Streichkäse, Miracoli Spaghetti sowie Jacobs Kaffee. Nestlè führt u. a. Produktmarken wie Kit Kat Schokolade, Maggi Würze, Nestlé Eiscreme, Nestea Eistee, Friskies Katzenfutter sowie Nescafé Löskaffee. Die Entscheidung fiel schlussendlich auf das Unternehmen Nestlé, da es zahlreiche Produktkategorien anbietet, wobei sich eine problematische Produktkategorie darunter befindet. Des Weiteren erhielt Nestlé bereits negative Publicity von Konsumentenschutzorganisationen, die bei Kraft nicht ausgemacht werden konnte. Dies bestätigte sich in der Vorstudie sowie in der durchgeführten Hauptstudie. Der Marke Nescafé wurden signifikant häufiger negative CSR-Items zugeordnet als der Marke Jacobs (Wilcoxon-Test; p ≤ 0,05). Nescafé wurden jedoch auch signifikant mehr positive CSR-Eigenschaften zugeordnet als der Marke Jacobs (Wilcoxon-Test; p ≤ 0,05). Außerdem ist das Unternehmen Nestlé vor Kraft Foods der größte Kaffeeproduzent weltweit. Die Marke Nescafé dominiert im Segment löslicher Bohnenkaffee (bereits seit 1938 angeboten) mit einem wertmäßigen Weltmarktanteil von 59 % (55 % in Österreich), während Kraft mit Jacobs nur 19 % wertmäßigen Marktanteil an Löskaffee in Österreich und 13 % weltweit besitzt. Zusätzlich beträgt der gestützte Bekanntheitsgrad von Nestlé in der Stichprobe 100 % während das Unternehmen Kraft nur 56 % der Befragten bekannt ist. Das Unternehmen Nestlé gehört gemeinsam mit Kraft Foods, die beide mit rund 780.000 Tonnen Rohkaffee je 13 % der weltweiten Rohkaffeemenge einkaufen, zu den wichtigsten und einflussreichsten Kaffeeunternehmen. Nestlé ist als einer der größten Global Player in beinahe allen Ländern der Welt vertreten, besitzt über 500 Fabriken in 86 Ländern und erzielt rund 98 % seines Umsatzes außerhalb seines Herkunftslandes. Aufgrund des ausschließlichen Angebotes von

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Löskaffee des Unternehmens Nestlé unter der Marke Nescafé wurde dieser beispielhaft für die Studie herangezogen. Das Unternehmen Nestlé setzt bereits eine Reihe von Maßnahmen im Bereich CSR ein. So bietet es zum Beispiel technische Unterstützung für Kaffeepflanzer und engagiert sich in der Kaffeeforschung, um die Qualität der Kaffeepflanzen zu verbessern (CSR im Kerngeschäft). Nestlé unterstützt zudem lokale und globale Kaffeeinitiativen und kurbelt sowohl in den etablierten Märkten als auch in den Entwicklungsländern die Nachfrage nach Kaffee an. Fairtrade-Kaffee wurde im Jahr 2005 unter der eigenen Marke „Nescafé Partner’s Blend“ in Großbritannien eingeführt. Nachdem der Auswahlprozess des Untersuchungsmarktes und des zu untersuchenden Unternehmens erläutert wurde, wird in Folge die empirische Studie, die den Einfluss von CSR-Maßnahmen, als Facette der Einstellung des Konsumenten zu Nestlé auf die Einstellung und Kaufabsicht der Löskaffeemarke Nescafé untersucht, vorgestellt. 4.1 Die empirische Studie: Beschreibung der Stichprobe und Fragebogendesign In Zeitraum von Dezember 2005 bis Jänner 2006 wurden 359 standardisierte face to face Interviews mit österreichischen KonsumentInnen von Löskaffee mit einer durchschnittlichen Dauer von 58 Minuten durchgeführt. Befragt wurden ausschließlich Personen, die zumindest gelegentlich löslichen Kaffee kaufen oder konsumieren. Nestlé ist in der Stichprobe zu 100 % gestützt bekannt, wobei 64 % die Marke Nescafé auf Nestlé richtig zuordneten. Die Stichprobe war quotiert nach Geschlecht, Alter und Bildung, wobei Frauen übergewichtet wurden (60 %), da diese vermehrt die Kaufentscheidung bei Lebensmitteln treffen. Außerdem wurde die Altersgruppe der 18-30-jährigen Kaffeetrinker von Löskaffee überproportional in die Studie miteinbezogen (40 %), da Studien belegen, dass vor allem jüngere Personen dem CSR Aspekt in Unternehmen kritisch gegenüberstehen. Die Alterskategorie der 31 bis 50-jährigen repräsentiert 30 % der Stichprobe und weitere 30 % sind 50 Jahre und älter. Das Durchschnittsalter der Befragten liegt bei 39 Jahren. Die Stichprobe setzt sich zu gleichen Teilen aus Personen mit und ohne Matura/Abitur zusammen. Um eine größere Anzahl von Unternehmen einbeziehen zu können und vor allem um die Ergebnisse für das Unternehmen Nestlé mit jenen für die Marke Nescafé vergleichen zu können, wurde der Fragebogen für manche Fragen in zwei Varianten (Split A und B) aufgeteilt. Die umfangreichen Ergebnisse zu den zahlreichen Erhebungstatbeständen der Studie und getesteten Hypothesen können Mayerhofer et al. (2008) entnommen werden.

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4.2 Explorative Ergebnisse der Studie Prinzipiell zeigt sich in der Stichprobe eine positive Einstellung zu CSR in Unternehmen und zu fair gehandelten Produkten. So wurde der Aussage „fairer Handel ist nur eine Werbemaßnahme“ mit einem Mittelwert von 2,9 auf einer sechsstufigen Skala (1 = „stimme überhaupt nicht zu“ bis 6 = „stimme völlig zu“) am wenigsten zugestimmt. „Fairtrade Siegel fördern den Kauf eines Produktes“ wurde mit einem Mittelwert von 4,2 zugestimmt. Starke Zustimmung fand allerdings auch die Aussage „Unternehmen agieren auf Kosten armer Länder“ mit einem Mittelwert von 4,6. Viele Personen, v. a. jene, die noch nie Fairtrade-Produkte gekauft haben, glauben nicht an die angemessene Bezahlung der Kaffeebauern - auch nicht bei fair gehandelten Produkten (T-Test, p< 0,05). Insgesamt zeigt sich die Hälfte der Stichprobe eher skeptisch gegenüber der fairen Bezahlung der Produzenten von Fairtrade-Produkten, wobei Frauen CSR Maßnahmen als signifikant wichtiger erachten. Laut Meinung der Konsumentinnen und Konsumenten sollten sich Unternehmen bei ihrer Zielsetzung vor allem auf ihr Kerngeschäft, wie der Schaffung guter Arbeitsbedingungen und der Herstellung qualitativ hochwertiger Produkte konzentrieren. Auch die Vermeidung von Umweltverschmutzung und der gerechte Handel werden als wichtig erachtet. Weniger wichtige, aber am häufigsten bekannte Unternehmensaufgaben sind aus Sicht der Auskunftspersonen Sport- und Kultursponsoring. Am glaubwürdigsten finden die Befragten soziale und gesellschaftliche Nachrichten aus Informationsquellen wie Konsumentenmagazinen und Testberichten sowie Beiträge in Fachzeitschriften und Wissenschaftssendungen aber auch Zertifikate von Organisationen. Betrachtet man die Zuordnung von CSR-Maßnahmen auf Unternehmen, zeigt sich eine große Zahl an Nennungen in der Kategorie „weiß nicht“. Dies kann als Indiz dafür gewertet werden, dass auch kognitive Überlegungen bei der Befragung eine Rolle spielten und nicht rein gefühlsmäßige Zuordnungen der CSR-Kritierien auf die Marke stattfanden. Bei 8 von 10 CSRspezifischen Beurteilungskriterien wurde von mehr als 50 % der Befragten auf die Ausweichkategorie „weiß nicht“ zurückgegriffen. Das Item „Einhaltung ethischer Grundsätze“ konnten sogar 70 % der Auskunftspersonen nicht zuordnen. In der Realität ist das Bewusstsein von CSR-Maßnahmen meist sehr gering (Bhattacharya/Sen 2004). Das Wissen über CSR-Schlagzeilen, wie z. B. „Nestlé wird mit Kinderarbeit auf westafrikanischen Kakaofeldern in Verbindung“ gebracht, besitzt nur eine geringe Anzahl der Befragten (16 % von n = 187). Aufgrund des geringen Wissens über CSR-Maßnahmen versuchten z. B. Sen et al. (2006, S. 163) für ihre Studie ein „künstliches“ Bewusstsein für CSRMaßnahmen durch ein Vorher-Nachher-Experiment zu schaffen.

Corporate Social Responsibility als Instrument der Markenführung

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4.3 Messung der Einstellung zu Nestlé und Nescafé und der Kaufabsicht der Marke Nescafé Im Zuge der vorliegenden Studie wurde keine Manipulation des CSR-Bewusstseins vorgenommen. Weiters wurde nicht vom objektiven Wissen der Auskunftsperson ausgegangen, sondern von der subjektiven Einstellung des Befragten zum Unternehmen. Als Kontrollvariable wurde jedoch die Bekanntheit und Firmenzuordnung von einigen CSR-Schlagzeilen der Tagespresse erhoben. Die Messung der abhängigen Variablen Kaufabsicht erfolgte anhand einer 6stufigen Skala von 1=„Einen Kauf dieser Marke kann ich mir überhaupt nicht vorstellen“ bis 6=„Einen Kauf dieser Marke kann ich mir sehr gut vorstellen“. Die Verteilung der abhängigen Variablen Kaufabsicht stellt sich leicht rechtsschief dar. Nach der Erhebung der Kaufabsicht folgten im Fragebogen die Erhebung der Einstellung zum Unternehmen und zur Marke anhand der Zuordnung von 19 unterschiedlichen Begriffen auf je sechs verschiedene Unternehmen und Marken (inklusive Nestlé und Nescafé). Die Zuordnung erfolgte anhand einer Nominalskala mit den Ausprägungen „trifft auf die Marke/das Unternehmen zu“ und „trifft nicht auf die Marke/das Unternehmen zu“. Neun der Begriffe waren marken- bzw. unternehmensspezifische Merkmale, die restlichen CSR-Merkmale. Die Begriffe konnten auf mehrere Marken/Unternehmen, auf eine Marke/ein Unternehmen oder auf keine Marke/kein Unternehmen zugeordnet werden. In Anlehnung an Hansen/Schrader (2005, S. 377) wurden jeweils drei CSRBegriffe pro CSR-Ebene, nämlich CSR im Kerngeschäft, CSR in der Zivilgesellschaft und CSR für die Rahmenordnung in die Messung integriert. Die Auswahl und Validierung aller Einstellungsbegriffe erfolgte in mehreren Vorstudien. Anders als bei Berens et al. (2005) wurden die beiden Teilkonstrukte CSR und Corporate Ability nicht getrennt, da diese Konstrukte nicht unabhängig voneinander betrachtet werden können, sondern CSR eine Facette der Einstellung zur Marke/zum Unternehmen darstellt. Die Einstellung des Konsumenten zu einer Marke, v. a. bei einer Familienmarkenstrategie („endorsed brand strategy“, Aaker/Joachimstaler 2000), wird hauptsächlich durch die Corporate Ability und Sympathie zum Unternehmen beeinflusst (Berens et al. 2005, S. 36), wobei davon ausgegangen wird, dass negative CSR-Schlagzeilen, wie z. B. „Das Produkt der Marke X wird mit Kinderarbeit in China in Verbindung gebracht“ negativ auf die Corporate Ability bzw. Sympathie wirken, d. h. die Marke weniger sympathisch, qualitativ hochwertig usw. erscheinen lassen. Ebenso kann man umgekehrt die Annahme treffen, dass ein Unternehmen mit einer schlechten Bewertung der Corporate Ability auch die Einschätzung des Konsumenten „setzt geringe Bemühungen im CSR Bereich“ mit sich bringt. Eine Wechselwirkung der beiden Konstrukte wird angenommen, wodurch im Fall der vorliegenden Studie

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Marina Dabic / Wolfgang Mayerhofer

CSR als Facette der Einstellung zur Marke herangezogen wird und nicht als eigenes Konstrukt. Für die abhängige Variable „Einstellung zur Marke Nescafé“ wurde ein SingleItem Measurement aufgrund des nominalen Datenniveaus mittels Summenscore durchgeführt. Aufgrund von Vorstudien, in der sich die Items der Einstellungsmessung hoch korreliert zeigten, wird von einer validen und reliablen Messung ausgegangen. 4.4 Der Einfluss der Einstellung zum Unternehmen auf die Einstellung zur Marke „Unter Einstellung versteht man die gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 23). „… Einstellungen sind (mit-)verursachend für das Verhalten“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168). Vor allem bei einer Familienmarkenstrategie (Esch/Bräutigam 2001, S. 714), bei der die Unternehmensmarke als Garantiemarke im Hintergrund wirkt („endorsed brand strategy“: Aaker/Joachimstaler 2000, S. 12, Laforet/Saunders, 1994, S. 68), kann ein positiver Einfluss der Einstellung von der Unternehmensmarke auf die Produktmarke stattfinden. Zieht man hier beispielhaft Nescafé von Nestlé heran, so ergibt sich sogar ein so genannter „linked name“ (Aaker/Joachimstaler 2000, S. 14), der dazu führt, dass eine nicht explizite, aber durch die drei Buchstaben „Nes“ am Beginn beider Markennamen angedeutete Verbindung zwischen Unternehmens- und Produktmarke besteht. Da CSR-Maßnahmen überwiegend vom Unternehmen ausgehen (z. B. Nestlé) und nicht von einzelnen Marken des Unternehmens (z. B. Nescafé), war es ein Anliegen der Studie, den Einfluss der Einstellung zum Unternehmen, auch in Bezug auf CSR, auf die Einstellung und Kaufabsicht einzelner Marken zu betrachten. Im ersten Schritt gehen wir dazu von einem Einstellungssystem aus, d. h. es wird nicht nur die Einstellung zur Marke Nescafé betrachtet sondern auch die Einstellung zur Unternehmensmarke Nestlé. Es gilt zu ermitteln, ob der vermutete positive Einfluss der Einstellung zur Unternehmensmarke Nestlé auf die Einstellung zur Marke Nescafé besteht (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 183). H1: Die Einstellung zum Unternehmen Nestlé hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Marke Nescafé. H1.1: Der Einfluss vom Unternehmen Nestlé auf die Marke Nescafé ist größer, wenn die Marke Nescafé dem Unternehmen Nestlé zugeordnet wird.

Corporate Social Responsibility als Instrument der Markenführung

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Die Einstellung zum Unternehmen Nestlé erklärt knapp 37 % (korr. R²; vgl. Tabelle 1) der Einstellung zur Marke Nescafé.

Modell Einstellung zu Nestlé

Einstellung zu Nescafé

Einstellung zu Nestlé

Informationsstand CSR

Einflussfaktor Nestlé - Produkte würde ich weiterempfehlen Nestlé - gesellschaftlich verantwortlich Nestlé - negative Schlagzeilen Nestlé - lange Tradition Nestlé - hohe Qualität Nestlé - gutes PreisLeistungsverhältnis Nestlé - bereit, für Produkte mehr Geld auszugeben Nestlé - unterstützt gesellschaftliche und soziale Anliegen Nescafé - Sympathische Marke Nescafé - bereit mehr Geld auszugeben Nescafé - hohe Qualität Nescafé - Verwendung genmanipulierter Rohstoffe Nescafé - finanz. Unterstützung Kultur Nestlé - würde ich weiterempfehlen Nestlé - gesell. Verantwortliches Unternehmen Nestlé - Verwendung genmanipulierter Rohstoffe Nestlé - bereit mehr Geld auszugeben Nestlé - finanz. Unterstützung Kultur Nestlé hilft beim Aufbau und der Entwicklung von Kaffeeplantagen

abhängige Variable

Einstellung zu Nescafé

Kaufabsicht Nescafé

Kaufabsicht Nescafé

Einstellung zu Nescafé

korr. R²

0,367

0,220

0,104

0,040

D-WStatistik

1,977

2,059

sign. RK

B

Beta

Tol.

0,000

1,157

0,184

0,688

0,001

1,157

0,151

0,847

0,000 0,000 0,005

-1,652 0,998 0,872

-0,198 0,159 0,138

0,925 0,940 0,793

0,006

0,824

0,129

0,842

0,019

0,858

0,110

0,850

0,023

0,939

0,104

0,896

0,000

0,813

0,261

0,822

0,001 0,004

0,601 0,488

0,178 0,152

0,867 0,807

0,039

-0,617

-0,099

0,976

0,042

0,336

0,098

0,989

0,007

0,469

0,151

0,828

0,007

0,531

0,142

0,929

0,010

-0,574

-0,133

0,946

0,029

0,443

0,116

0,908

0,033

-0,605

-0,125

1,000

0,005

1,603

0,214

1,000

2,005

1,868

Tabelle 1: Ergebnisse der Regressionsanalysen

120

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Viele positive produktspezifische Items wie „Produkte dieses Unternehmens würde ich weiterempfehlen“, „Lange Tradition“, „Hohe Qualität der Produkte“, „Gutes Preis-/Leistungsverhältnis“ und „Für Produkte dieses Unternehmens bin ich gerne bereit, etwas mehr Geld auszugeben“ haben einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Marke Nescafé. Ebenso wird die Einstellung durch positive als auch durch negative CSR-spezifische Merkmale beeinflusst. Die Kriterien „Gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen“ und „Unterstützung sozialer und gesellschaftlicher Anliegen“ beeinflussen die Einstellung zur Marke Nescafé positiv, während das Item „Negative Schlagzeilen in der Presse“ diese negativ beeinflusst, aber gleichzeitig das wichtigste aller Kriterien darstellt (Beta = -0,198). Daher sollen vor allem negative Schlagzeilen von der Unternehmensmarke vermieden werden, um keine negative Imageübertragung auf die Produktmarke zu riskieren. Die Werte der D-W-Statistik sind in beiden Teilmodellen unauffällig (vgl. Tabelle 1). Auch die Toleranzwerte sind bezüglich Verletzung der Prämisse der Unabhängigkeit der Regressoren voneinander weitgehend unbedenklich. Lediglich das Item „Produkte dieses Unternehmens würde ich weiterempfehlen“ im Modell Einstellung zu Nestlé weist mit 0,688 einen recht niedrigen Toleranzwert auf. Dies kann dadurch erklärt werden, dass es einen Überbegriff zu einer Reihe weiterer im Modell befindlicher Einzelkriterien, wie zum Beispiel „Hohe Qualität“ und „Gutes Preis-/Leistungsverhältnis“ darstellt. Hypothese 1 kann angenommen werden. Um Hypothese 1.1 zu prüfen wurden die Regressionskoeffizienten von zwei Stichproben approximativ miteinander verglichen. „Stichprobe 1“ hatte Nescafé dem Unternehmen Nestlé richtig zugeteilt und „Stichprobe 2“ hatte Nescafé einem anderen bzw. keinem Unternehmen zugeteilt hatte. Da ẑ = 3,412 > 1,645 = t∞; 0,05; einseitig, wird die Nullhypothese auf dem 5 %-Niveau abgelehnt. Der Regressionskoeffizient der zweiten Stichprobe ist daher signifikant größer als der Regressionskoeffizient der ersten Stichprobe. Wenn die Marke Nescafé richtig auf das produzierende Unternehmen Nestlé zugeordnet wurde, besteht ein signifikant größerer Einfluss der Einstellung zum Unternehmen Nestlé auf die Marke Nescafé. Dieser Einfluss ist geringer, wenn die Marke Nescafé auf ein anderes oder kein Unternehmen zugeordnet wurde. Hypothese 1.1. konnte somit bestätigt werden. Der Einfluss der Einstellung zur Unternehmensmarke Nestlé auf die Produktmarke Nescafé ist bei Bekanntheit der Markenzugehörigkeit stärker. 4.5 Der Einfluss der Einstellung zur Unternehmens- und Produktmarke auf die Kaufabsicht der Produktmarke Wie in der Literatur bereits angeführt, beeinflusst die Einstellung zu einer Marke die Kaufabsicht der Marke (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168). Interessant ist

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aber auch, ob und inwieweit CSR-Maßnahmen der Unternehmensmarke Einfluss auf die Kaufabsicht der Produktmarke haben. In einem zweiten Schritt wird daher von den beiden Markenhierarchieebenen ausgegangen und ein Einfluss der Einstellung von der Produktmarke Nescafé auf die Kaufabsicht der Produktmarke Nescafé sowie ein Einfluss der Einstellung von der Unternehmensmarke Nestlé auf die Kaufabsicht der Produktmarke Nescafé unterstellt. Wie bereits in Kapitel 4.3. erwähnt, gilt es festzustellen, ob die von der Unternehmensmarke ausgehende CSR als Facette der Einstellung zur Marke positiv auf die Kaufabsicht der Produktmarke wirkt, da CSR-Maßnahmen meist vom Unternehmen ausgehen und nicht von der Produktmarke. CSR als eigenes Konstrukt zur Erklärung der Kaufabsicht der Produktmarke liefert wie erwartet lediglich Erklärungswerte zwischen 2 % und 3 % (= R2) in der Regressionsanalyse und bestätigt daher das Vorgehen, CSR als Facette der Einstellungsmessung in der Analyse zu berücksichtigen. H2: Je positiver die Einstellung H2.1: zur Marke Nescafé, desto höher die Kaufabsicht von Nescafé. H2.2: zum Unternehmen Nestlé, desto höher die Kaufabsicht von Nescafé. Einen relativ hohen Erklärungsbeitrag zur Kaufabsicht der Marke Nescafé liefert das Modell Einstellung zur Marke Nescafé auf die Kaufabsicht der Marke Nescafé. Die in das Modell aufgenommenen unabhängigen Variablen erklären insgesamt 22 % der Gesamtstreuung der abhängigen Variablen (vgl. Tabelle 1). Hier haben die markenspezifischen Items „Sympathische Marke“ (B = 0,813), „Für diese Marke bin ich gerne bereit, mehr Geld auszugeben“ (B = 0,601), „Hohe Qualität“ (B = 0,488), ebenso wie CSR-bezogene Items wie die „Finanzielle Unterstützung kultureller Veranstaltungen“ (B = 0,336) einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht. Je seltener „Verwendung genmanipulierter Rohstoffe“ auf Nescafé zugeordnet wurde, desto höher war die Kaufabsicht. Auf Markenebene spielt somit eher die produktbezogene Corporate Ability und Markensympathie eine größere Rolle als CSR-Bemühungen der Marke. Diese Ergebnisse zeigen, dass CSR auf Produktmarkenebene vor allem auf das Produkt bezogen sein sollte, d. h. Nescafé könnte sich u. a. durch die Positionierung „Keine Verwendung genmanipulierter Rohstoffe“ profilieren. Auch positive Schlagzeilen zum Corporate Giving der Marke (z. B. „Nescafé unterstützt kulturelle Veranstaltungen“) wirken positiv auf die Kaufabsicht der Marke. Das Teilmodell Einstellung zum Unternehmen Nestlé auf die Kaufabsicht der Marke Nescafé ist in der Lage, rund 10 % der Kaufabsicht von Nescafé zu erklären. Auch hier lässt sich der Einfluss auf das Unternehmen Nestlé durch markenspezifische Faktoren wie „Produkte dieser Marke würde ich weiterempfehlen“ (B = 0,469) und „Für Produkte dieses Unternehmens bin ich gerne bereit, etwas mehr Geld auszugeben“ (B = 0,443), aber auch durch CSR-spezifische Faktoren

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wie „Gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen“ (B = 0,531) erklären. Im Gegensatz dazu, hat der Faktor „Verwendung genmanipulierter Rohstoffe“ (B = -0,574) einen negativen Einfluss auf die Kaufabsicht. Auf Unternehmensmarkenebene zeigen sich die CSR-Begriffe als wichtige Treiber der Kaufbereitschaft. Die gesamtgesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens ist hier, anders als auf Produktmarkenebene, von Bedeutung. Ähnlich den Ergebnissen von Hypothese 2.1 zeigen sich auch die Genmanipulation und die Unterstützung von kulturellen Veranstaltungen auf Unternehmensmarkenebene als relevante Kriterien für die Kaufabsicht von Nescafé. Die Hypothesen 2.1 und 2.2 können daher angenommen werden. Obwohl auf beiden Markenebenen CSR-Kriterien die Kaufabsicht der Produktmarke beeinflussten, nehmen diese doch eine den marken- und produktspezifischen Kriterien untergeordnete Rolle ein. 4.6 Der Einfluss der Bekanntheit von kaffeespezifischen und kaffeeunspezifischen CSR-Maßnahmen von Nestlé auf die Einstellung zur Marke Nescafé Nachdem der Einfluss von CSR-Maßnahmen vom Unternehmen Nestlé sowie der Marke Nescafé auf die Einstellung und Kaufabsicht von Nescafé im Allgemeinen überprüft wurde, soll in einem dritten Schritt des vorliegenden Beitrages zwischen kaffeespezifischen (CSR im Kerngeschäft) und – unspezifischen CSRMaßnahmen (CSR in der Zivilgesellschaft) des Unternehmens Nestlé unterschieden und ihre Wirkung auf die Einstellung zur Marke Nescafé überprüft werden. Dabei wird angenommen, dass kaffeespezifische CSR-Maßnahmen des Unternehmens Nestlé einen größeren Einfluss auf die Einstellung zur Marke Nescafé haben als kaffeeunspezifische CSR-Maßnahmen. Um den Informationsstand der Auskunftspersonen über CSR-Maßnahmen des Unternehmens Nestlé zu erheben, wurden drei kaffeespezifische und zwei kaffeeunspezifische Schlagzeilen von den Befragten als bekannt bzw. nicht bekannt eingestuft. Danach wurde der Einfluss der Bekanntheit dieser fünf positiven Schlagzeilen auf die Einstellung zu Nescafé berechnet. H3: Kaffeespezifische CSR-Maßnahmen des Unternehmens Nestlé haben einen größeren Einfluss auf die Einstellung zur Marke Nescafé als kaffeeunspezifische CSR-Maßnahmen. Die Erklärungskraft dieses Modells ist, wie erwartet, mit 4 % (vgl. Tabelle 1) eher gering. Da es sich aber ausschließlich um den Einfluss von CSRMaßnahmen auf die Einstellung zur Marke Nescafé handelt, ist die geringe Erklärungskraft nicht verwunderlich. Hier stellt sich nur eine kaffeespezifische CSR-Schlagzeile, nämlich „Nestlé hilft beim Aufbau und der Entwicklung von

Corporate Social Responsibility als Instrument der Markenführung

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Kaffeeplantagen“ im Zusammenhang mit dem Unternehmen Nestlé als Einflussvariable auf die Einstellung zur Marke Nescafé heraus (B = 1,603). Hypothese 3 wird vorläufig angenommen. Es kann somit davon ausgegangen werden, dass kaffeespezifische Maßnahmen des Unternehmens einen größeren Einfluss auf die Einstellung zur Produktmarke haben als kaffeeunspezifische Maßnahmen. 5

Resümee und Empfehlungen

Große global tätige Unternehmen beeinflussen oft die Lebens- und Arbeitsbedingungen in ihrem Ursprungsland und in den Entwicklungsländern. Das Corporate Social Responsibility-Konzept sichert, dass internationale Konzerne Verantwortung für das Handeln bzw. Nicht-Handeln zum Wohle unterschiedlicher Stakeholdergruppen und der Umwelt übernehmen. In diesem Beitrag wird der sehr sensible Kaffeemarkt unter besonderer Berücksichtung der LöskaffeeMarke Nescafé des Unternehmens Nestlé herangezogen, um den Einfluss positiver und negativer CSR-Maßnahmen, die einerseits der Unternehmensmarke, andererseits der Produktmarke zugeordnet werden, auf die Einstellung und die Kaufabsicht der Produktmarke zu untersuchen. Bevor eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus der mit 359 Personen durchgeführten face-to-face Umfrage erfolgt, soll zunächst ein methodisches Resümee gezogen werden. Da die soziale und gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ein sehr sensibles Thema ist, bestand bei der Erstellung des Fragebogens die Herausforderung darin, sozial erwünschte Antworten zu vermeiden. Durch die Vermischung von CSR-spezifischen und allgemeinen Einstellungs-Items, einer gezielten Dramaturgie des Fragebogens und dem Einsatz projektiver Befragungstechniken ist es gelungen, den Einfluss der sozialen Erwünschtheit möglichst gering zu halten. Dies zeigt sich u. a. bei der Wichtigkeit von Produktmerkmalen beim Kauf von löslichem Kaffee, wo beinahe alle klassischen Produktmerkmale wie z. B. „Guter Geschmack“ und „Gutes Preis-/Leistungsverhältnis“ wichtiger als CSR-spezifische Produktmerkmale eingestuft wurden. Außerdem gab immerhin ein Fünftel der Auskunftspersonen an, dass ihnen die „Einhaltung ethischer Grundsätze durch das Unternehmen“ beim Kauf von löslichem Kaffee überhaupt nicht wichtig oder nur wenig wichtig sei. Dies weist darauf hin, dass sich die Auskunftspersonen nicht dazu gezwungen fühlten, sozial erwünschte Antworten zu geben. Die Ergebnisse dieses Beitrages zeigen, dass im Fall einer Familienmarkenstrategie CSR-Maßnahmen des Unternehmens positiv auf die Einstellung und Kaufabsicht der Produktmarke wirken können, wenn: x CSR-Maßnahmen glaubwürdig kommuniziert werden. Die Einstellung der Auskunftspersonen zu internationalen Unternehmen ist ambivalent. Die Mehrheit der Personen glaubt zwar an die gute Absicht hinter CSR-Maß-

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nahmen von Unternehmen, es wird aber ein gewisser Eigennutzen dahinter vermutet. Vor allem bei CSR-Maßnahmen im Kerngeschäft, wie z. B. der Hilfe beim Aufbau von Kaffeeplantagen oder dem Schaffen guter Arbeitsbedingungen reagieren Konsumenten sehr positiv. Als weniger wichtige Unternehmensaufgabe wird Sponsoring (Sport- und Kultur) in Form von „CSR in der Zivilgesellschaft“ angegeben. Die Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen wird aber auch durch die Wahl der Informationsquelle beeinflusst, wobei z. B. Wissenschaftssendungen oder Konsumentenmagazine empfehlenswert sind. Glaubwürdige, auf das Kerngeschäft konzentrierte und im richtigen Medium kommunizierte CSR-Maßnahmen können die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht positiv beeinflussen. x Negativ-Schlagzeilen im Zusammenhang mit der Unternehmensmarke vermieden und für die Zielgruppe relevante CSR-Maßnahmen kommuniziert werden. Vor allem bei Personen, die die Produktmarke Nescafé richtig auf die Unternehmensmarke Nestlé zuordneten, zeigte sich ein großer Einfluss der Einstellung zur Unternehmensmarke auf die Einstellung zur Produktmarke. Dabei spielt die Zuteilung von CSR-Begriffen, wie z. B. „Gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen“ oder „Unterstützung sozialer und gesellschaftlicher Anliegen“ auf die Unternehmensmarke eine maßgebliche Rolle. Negative Schlagzeilen über Unternehmen sind den Auskunftspersonen eher bekannt als gesetzte CSR-Maßnahmen. Daher ist es auf Unternehmensebene besonders wichtig, negative Schlagzeilen in der Presse zu vermeiden, um die Einstellung zur Produktmarke nicht negativ zu beeinflussen. Kommunizierte CSRMaßnahmen wie z. B. „Es werden keine genmanipulierten Lebensmittel produziert und vertrieben“ sind vor allem für die Zielgruppe (hier NescaféKäuferInnen) relevante Maßnahmen. x CSR-Schlagzeilen auf Markenebene unmittelbar mit dem Produkt zusammenhängen. Insgesamt zeigen sich marken- und produktspezifische Kriterien, wie z. B. Sympathie, Tradition, Preis-/Leistungsverhältnis oder Qualität relevanter als CSR-Bemühungen in Bezug auf die Kaufabsicht. Auf der Markenebene (Nescafé) lässt sich auch feststellen, dass die vom Konsumenten wahrgenommene CSR meist unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung steht. So wirkt beispielsweise bei Nescafé die CSR-Information „Es werden keine genmanipulierten Rohstoffe verwendet“ kaufabsichtsteigernd. Wie angenommen wird Sponsoring zwar wahrgenommen, hat aber weniger Einfluss auf die Kaufabsicht. Auf Unternehmensmarkenebene (Nestlé) ist in der Produktkategorie Kaffee ebenfalls die „Genmanipulation“ ein aus Konsumentensicht relevanter Einflussfaktor auf die Kaufabsicht. Unternehmensmarken sollten von Konsumenten im Allgemeinen als „Gesellschaftlich verantwort-

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lich“ gesehen werden, wodurch auch die Produktmarke positiv beeinflusst wird. x CSR-Bemühungen sich auf das Kerngeschäft der Produktmarke (Kaffee) konzentrieren und die positiven CSR-Maßnahmen bekannt sind. Bei der Verbreitung positiver CSR-Nachrichten sollte aus Unternehmenssicht eine Konzentration auf das Kerngeschäft (in diesem Fall Kaffee) erfolgen. Bei Bekanntheit von positiven Schlagzeilen zeigt sich ein positiver Einfluss auf die Einstellung zur Produktmarke. x Potential im Markt besteht, sich durch CSR-Maßnahmen von der Konkurrenz abzuheben. Bei 8 von 10 CSR-spezifischen Beurteilungskriterien zur Einstellung zu Marken löslichen Kaffees wurde von mehr als 50 % der Befragten auf die Ausweichkategorie „weiß nicht“ zurückgegriffen. Das Item „Einhaltung ethischer Grundsätze“ konnten sogar 70 % der Auskunftspersonen nicht zuordnen. Positive CSR-Nachrichten veranlassen bisher nur eine sehr kleine Gruppe von Konsumenten zum Kauf. Daraus lässt sich ableiten, dass in der Kommunikation von CSR-Maßnahmen im Kaffeemarkt noch Positionierungschancen bestehen. Von den in die Einstellungsmessung einbezogenen sechs Marken (Alvorada, Jacobs, Maxwell House, Nescafe, Regio und Tchibo) konnte sich bis jetzt keine durch das Anbieten gerecht gehandelten Kaffees erfolgreich positionieren. Als Einschränkung der Studie kann das Single Item Measurement der abhängigen Variable „Einstellung zur Marke Nescafé“ genannt werden, das aufgrund des nominalen Datenniveaus mittels Summenscore erfolgte. Der Vollständigkeit halber muss hier jedoch ergänzt werden, dass die verwendeten Items zur Einstellungsmessung bereits in Vorstudien hochkorreliert waren und somit davon ausgegangen werden kann, dass die Messung valide und reliabel war. Weiters wurde die Studie in Zusammenarbeit mit der Nestlé Österreich GmbH durchgeführt. Aufgrund der Berücksichtigung zahlreicher Erhebungstatbestände musste, aus Rücksicht auf die Befragungszeit, von einer Messung der Einstellung auf einer 6-stufigen Likert-Skala abgesehen werden. Die Einstellungsmessung stützt sich ausschließlich auf die Erhebung der subjektiven Sicht der Konsumenten auch im Zusammenhang mit CSR-Maßnahmen von Unternehmen. Die Bekanntheit tatsächlich durchgeführter CSR-Maßnahmen und deren Zuordnung auf Unternehmen wurden in der Studie ebenfalls erhoben. Eine Verbindung der beiden Erhebungstatbestände sollte unbedingt in weiteren Studien berücksichtigt und überprüft werden.

126

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Worauf müssen Unternehmen bei der länder- und kulturübergreifenden Steuerung einer Corporate Brand achten? – Eine empirische Studie auf Mitarbeiterebene Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

1.

EINFÜHRUNG ....................................................................................... 131

2

KONZEPTIONELLER ANALYSERAHMEN .................................... 133 2.1 Überblick ......................................................................................... 133 2.2 Modellkonstrukte ............................................................................. 134 2.3 Wirkungsbeziehungen ..................................................................... 137

3

AUFBAU DER EMPIRISCHEN STUDIE ........................................... 137 3.1 Empirische Basis.............................................................................. 137 3.2 Operationalisierung .......................................................................... 138 3.3 Skalenvalidierung ............................................................................ 139

4

ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN STUDIE .................................. 140 4.1 Länderübergreifende Ergebnisse...................................................... 140 4.2 Länder(gruppen)spezifische Wahrnehmung .................................... 142 4.3 Länder(gruppen)spezifische Wirkungen .......................................... 144

5

IMPLIKATION FÜR DAS CORPORATE BRAND MANAGEMENT .................................................................................... 148

LITERATUR .................................................................................................. 151 APPENDIX...................................................................................................... 155

Worauf müssen Unternehmen bei der länder- und kulturübergreifenden Steuerung einer Corporate Brand achten? – Eine empirische Studie auf Mitarbeiterebene Stichworte:

Internationalisierung, Internationales Corporate Brand Management, Steuerung der Corporate Reputation, Mitarbeiterstudie

Abstract: Corporate Brand Management findet als Forschungsdisziplin und auf der Agenda von Praktikern erst seit kurzer Zeit eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Vornehmlich stehen dabei Kunden im Mittelpunkt der Betrachtungen, weniger die Mitarbeiter eines Unternehmens. Es steht jedoch außer Frage, ob stark internationalisierte Unternehmen die Wahrnehmung und (Steuerungs-)Wirkung einer Corporate Brand durch ihre Mitarbeiter evaluieren sollten. Vordringlich ist die Frage, wie dies zu erfolgen hat. Selten wird dabei bspw. hinterfragt, ob entsprechende Indizes interkulturell vergleichbar sind. Auch fehlt meist ein Verständnis für eine entsprechende länder- bzw. kulturspezifische Adaptierung der Steuergrößen der Corporate Brand. Der vorliegende Beitrag greift diese Fragestellungen am Beispiel der seit 2001 international standardisierten Corporate Brand der Henkel KGaA aus Sicht von Corporate Communications- und Human Ressource-Mitarbeitern in 36 Ländern auf. 1

Einführung

Die Frage, ob eine standardisiert konzipierte Corporate Brand (CB) von den unterschiedlichen Zielgruppen einheitlich wahrgenommen werden soll, erscheint auf den ersten Blick obsolet. Oftmals wird dies bereits in vielen Unternehmen periodisch kontrolliert und dient dem Corporate Brand Management (CBM) als Grundlage für die Steuerung seiner Aktivitäten. In der Literatur und Unternehmenspraxis dominiert der Blick auf externe Zielgruppen, v. a. auf Kunden, aber auch – isoliert oder in Kombination – auf Shareholder, Meinungsführer oder sonstige Multiplikatoren. Auffällig ist indessen die weitgehende Vernachlässigung der Mitarbeiter als Zielgruppe der CB. Jedoch sind diese – speziell im Falle einer neu konzipierten Corporate Brand – von besonderem Interesse. Eine ähnliche Schlussfolgerung ist auch im Hinblick auf internationale Unternehmen und deren Zielgruppen in unterschiedlichen Ländermärkten bzw. Kulturkreisen zu ziehen. Die wenigen Veröffentlichungen hierzu sind meist konzeptioneller Art (z. B. Hatch/Schultz 1997; Bickerton 2000; Balmer 2001; Bick et al. 2003), empirische Studien liegen dagegen nur vereinzelt vor (z. B. Kowalc-

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Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

zyk/Pawlish 2002). Jedoch gewinnt gerade bei stark internationalisierten Unternehmen das CBM enorm an Komplexität und der Implementierung der CB stehen vielfach länder- bzw. kulturspezifische Barrieren entgegen. Die Herausforderungen des internationalen CBM liegen dabei weniger in der Entwicklung eines standardisierten Corporate Design oder in der Vereinheitlichung der Unternehmenskommunikation. Die größere Herausforderung stellt die Vereinheitlichung der Wahrnehmung der CB durch die jeweilige Zielgruppe und die Kenntnis um den spezifischen Wirkungsprozess der CB in den einzelnen Ländern dar. Folgende Überlegungen skizzieren entsprechende länderspezifische Determinanten: - Zuständigkeit für die CB: Im Extremfall ist das CBM im Heimatmarkt für die Umsetzung weltweit verantwortlich oder es wird – bei ansonsten starker Formalisierung – auf die dezentrale Umsetzung durch die Länderverantwortlichen vertraut. Im ersten Fall können, bei zunehmendem Koordinationsaufwand, ggf. Effizienzvorteile realisiert werden, im zweiten Fall sind es Effektivitätsvorteile. Idealtypisch führt die zentrale strategische Verantwortung zu einer harmonisierten Lösung, da bspw. entsprechende Budgets aufeinander abgestimmt werden und somit die operative Ausführung vor Ort beeinflusst wird. Zugleich setzt dies neben der entsprechenden Verantwortungszuweisung jedoch auch den zentralen Aufbau von Know-How zur länderübergreifenden und -spezifischen Steuerung der CB voraus. - Bedeutung einzelner Ländermärkte: Unterschiedliche Marktanteile, Wachstums- oder Marktpotenziale können auf die internationale Umsetzung der CB wirken, positiv wie negativ. Im Hinblick auf die Steuerung ist bspw. festzulegen, welche Länder als Referenzmärkte in einer bestimmten Region fungieren. - Eintritts- bzw. Betätigungsstrategien: Die Einbindung von Landesgesellschaften, Produktions- oder Vertriebsniederlassungen, ist im Rahmen der Steuerung möglicherweise ebenso zu beachten, wie Akquisitionen oder Joint Ventures. In akquirierten Unternehmen sind bspw. zunächst andere Strukturund Prozessharmonisierungen vordringlich, in Joint Ventures dagegen sind Unternehmens- bzw. Führungskulturen relevant. - Umsetzungsstand der CB: Hier gilt es zwischen dem Fehlen einer jeden CB-Orientierung in einem Land oder aber dem historisch gewachsenen CBSelbstbild einer Landesgesellschaft zu unterscheiden. Beides kann Auswirkungen auf die Akzeptanz einer neuen CB haben und erfordert ggf. spezifische Steuerungsmaßnahmen in Hinblick auf einzelne Ländergesellschaften. - Landeskulturelle Aspekte: Wie bei anderen internationalen Aktivitäten, ist auch bei der Planung und Umsetzung des CBM die jeweilige Landeskultur zu berücksichtigen, da der kulturelle Hintergrund die Wahrnehmung der Menschen prägt. Kulturelemente wie Sprache, Werte, Normen, Bedürfnisse,

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

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Symbolik, Rollenverteilung, Rituale und Sitten formen in ihrer Gesamtheit das spezifische Profil einer Kultur (Melewar/Walker 2003). Hofstede (2002) verdeutlicht, dass Informationen, die in identischer Weise kommuniziert wurden, in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet werden. Selbst wenn ein Markenkern vermeintlich universell gültige Symbole und Zeichen enthält, interpretieren die Empfänger diese oft unterschiedlich (Vallaster/Chernatony 2005). Dies wirkt per se auf das CBM. Vor diesem Hintergrund stehen die Unterschiede in der Wahrnehmung und (Steuerungs-)Wirkung einer CB im Mittelpunkt der vorliegenden Studie. Die hier betrachteten Mitarbeitergruppen aus den Bereichen Corporate Communications und Human Ressources sind bedeutende unternehmensinterne Multiplikatoren für die im Jahre 2001 international standardisierte CB. Die Befunde sind damit von zentraler Bedeutung für das CBM von Henkel insgesamt. Nachfolgend wird zunächst auf die Modellierung des Wirkungsprozesses der CB und die Operationalisierung entsprechender Modellkonstrukte eingegangen. Die Ergebnisse der empirischen Studie sind, zugunsten einer Diskussion der inhaltlichen Unterschiede und methodischer Empfehlungen für die Unternehmenspraxis, auf Kernbefunde zur Wahrnehmung und (Steuerungs-)Wirkung der Corporate Reputation begrenzt. 2

Konzeptioneller Analyserahmen

2.1 Überblick Die CB kann als Entscheidung des Topmanagements verstanden werden, die Eigenschaften der Corporate Identity herauszufiltern, um diese den Zielgruppen bekannt zu machen. Sie bildet die Schnittstelle zwischen Selbst- und Fremdbild des Unternehmens. Das Fremdbild der CB findet seinen Niederschlag im Corporate Image (CI), dem spontanen, individuellen Vorstellungsbild der CB als Ergebnis der subjektiven Dekodierung der von der CB ausgesendeten Signale durch die Zielgruppe (Kiriakidou/Millward 2000; Keller 1993; Balmer 2001, S. 253; Bick et al. 2003, S. 841). Corporate Reputation (CR) dagegen stellt eher ein wertendes Urteil über die Eigenschaften und Charakteristika des Unternehmens dar. Sie entwickelt sich über längere Zeit, als Ergebnis konsistenter Unternehmensleistungen, verstärkt durch den Einsatz effektiver (Steuerungs-) Instrumente (Walsh/Beatty 2007; Swoboda/Giersch 2007). Diese Unterscheidung ist im konzeptionelle Analyserahmen berücksichtigt (vgl. Abbildung 1).

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Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch Corporate Culture

Außengerichtete Marketinginstrumente Corporate Image

Inngerichtete Marketinginstrumente

Verhaltensorientierte Markentreue

Markenorientierte interne Kommunikation

Commitment Markenunterstützendes Verhalten

Markenorientierte Führung

Corporate Reputation

Markenorientiertes Personalmanagement

Fit der eingesetzten Steuergrößen

Länder-/Ländergruppenspezifika

Abbildung 1:

Schematische Darstellung des konzeptionellen Analyserahmens

Im Zentrum des Modells stehen mit CI, CR und Commitment drei Modellkonstrukte (vgl. zur Differenzierung von CI und CR Gotsi/Wilson 2001), die in ihrer Gesamtheit als verhaltenswissenschaftliches Corporate Brand Equity aus Sicht der Mitarbeiter bezeichnet werden können. Die nachfolgenden, empirischen Analysen illustrieren am Beispiel der CR die Bedeutung entsprechender steuernder und resultierender Größen (für eine detaillierte Darstellung vgl. Giersch 2008). Die Annahme, dass eine positiv wahrgenommene CR positiv auf das Verhalten (Markentreue und markenunterstützendes Verhalten) der Mitarbeiter wirkt ist insbesondere im Hinblick auf die Kontrolle der Verhaltenswirkung der CR zu treffen. Weiterhin wird der Einfluss verschiedener Steuergrößen einer CB (bzw. der CR im engeren Sinne) in das vorgeschlagene Modell integriert. Es wird der Annahme gefolgt, dass sich die Wahrnehmung dieser Instrumente in unterschiedlichen Ländern bzw. Kulturregionen unterscheidet und diese somit einen unterschiedlichen Stellenwert für die jeweilige Steuerung der CB haben. 2.2 Modellkonstrukte Zur Präzisierung der Modellkonstrukte werden im Folgenden ihre jeweilige Relevanz bzw. entsprechende Wirkungszusammenhänge anhand ausgewählter theoretischer Ansätze und empirischer Studien dargestellt.

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

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Corporate Image, Corporate Reputation und Commitment CI kann nach der Mere-Exposure-Hypothese durch häufige, wiederholte Konfrontation mit der CB verbessert werden und nach der Theory of Reasoned Action bzw. Theory of Planned Behavior als Auslöser für das Zielgruppenverhalten betrachtet werden (Ajzen 1991; Faircloth et al. 2001; Farquar 1990; Hsieh et al. 2004). Die Entstehung der CR wird als Aggregation von CIs über einen längeren Zeitraum gesehen. Aus informationsökonomischer Sicht wird die Glaubwürdigkeit einer CB aus deren Reputation entwickelt, also als Ergebnis einer Aggregation konsistenter Erfahrungen mit einem Unternehmen (Woratschek/Roth 2004; Stuart 1999). In Studien wird die CR als Treiber für Wettbewerbsvorteile und Unternehmenserfolg (z. B. Devine/Halpern 2001), für die Kaufabsicht der Kunden (Yoon et al. 1993) oder für das unternehmensunterstützende Verhalten von Mitarbeitern gesehen (Dutton et al. 1994). In Abgrenzung hierzu bildet das Commitment (i. S. einer starken Identifikation) einen Einflussfaktor für das Leistungs- und Fluktuationsverhalten der Mitarbeiter (z. B. Mowday et al. 1979), die Unternehmensperformance (Rucci et al. 1998) oder das Organizational Citizenship Behavior (Schappe 1998). Verhaltensorientierte Markentreue und markenunterstützendes Verhalten Da Mitarbeiter sowohl als Kunden als auch als Repräsentanten eines Unternehmens agieren, werden die verhaltensorientierte Markentreue und das markenunterstützende Verhalten als resultierende Größen betrachtet. Als theoretischer Bezugspunkt können sowohl die Theory of Planned Behaviour, die RelationshipTheorie als auch verschiedene Lerntheorien herangezogenen werden. Als bedeutender Indikator der verhaltensorientierten Markentreue sind insbesondere positive Referenzen anzusehen – im Sinne von positiver Mund-zu-Mund-Propaganda oder des Weiterempfehlungsverhaltens in Bezug auf die CB (Fornell 1992). Auch sind u. a. das Weiterempfehlungsverhalten hinsichtlich des Unternehmens als Arbeitgeber oder auch die Verweildauer im Unternehmen im Sinne eines markenunterstützenden Verhaltens bedeutend. Ökonomische Effekte, die sich hieraus ergeben, sind z. B. Produktivitäts- und Innovationssteigerungen. Steuergrößen der Corporate Brand Positive Zusammenhänge zwischen der Corporate Culture (CC) und der CR haben Flatt/Kowalczyk (2000), Kowalczyk/Pawlish (2002) sowie Hatch/Schultz (2003) empirisch belegt. Weitere Autoren sehen Anhaltspunkte dafür, dass im CBM das Soll-Aussagenkonzept bzw. die Identität der CB mit der CC kongruent sein soll (Aaker 2002; Kapferer 2002). Theoretisch kann dies vielfach begründet werden, wobei die CC nicht institutionell, sondern instrumentell (als steuerbare Größe) angesehen wird.

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Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

Externe Marketinginstrumente wirken auf die psychografischen Prozesse bei den Zielgruppen – hier der Mitarbeiter als „Kunden“ – ein. Markenwertansätze und empirische Studien bezüglich des Markenwerts verdeutlichen dies (Koenig et al. 2002; Logman 2004). Gilly/Wolfinbarger (1998) konnten so einen positiven Einfluss von Werbung auf das Markencommitment der Mitarbeiter für den Fall nachweisen, dass die Werbung als ehrlich bzw. kongruent mit den Markenwerten und effektiv hinsichtlich der Markenzielerreichung wahrgenommen wird. Dieser Effekt kann sich durch Portraitierung der Mitarbeiter in der Werbung noch verstärken. Im Hinblick auf die unternehmensinterne Wirkung sind v. a. allgemeine innengerichtete Marketinginstrumente relevant. Sie zielen auf die Steigerung von Mitarbeiterzufriedenheit, -motivation und -commitment ab, um so die Kundentreue zu erhöhen (Jaworski/Kohli 1993; Brown/Peterson 1993; Gilbert 2000). Den Mitarbeitern soll Sicherheit vermittelt werden, um Vertrauen gegenüber dem Unternehmen zu erzeugen (Ahmed/Rafiq 2003). Diese Marketinginstrumente richten sich so auf die Befriedigung der Mitarbeiterbedürfnisse und auf die Kommunikation bzw. Vermittlung der Unternehmenswerte und -strategie gegenüber den internen Zielgruppen; deren positive Wirkung auf Mitarbeiterzufriedenheit und Commitment konnte nachgewiesen werden (Naudé et al. 2003). Basierend auf der sozialen Lerntheorie, der Selbstkonzepttheorie, der Theorie der transformationalen Führung sind innengerichtete, spezifisch markenorientierte Maßnahmen des Personalmanagements, der internen Kommunikation und der Führung als Steuergrößen relevant. So bestätigen Aurand et al. (2005) den positiven Einfluss eines markenorientierten Personalmanagements auf das persönliche Markenengagement der Mitarbeiter sowie die Einbeziehung der Markenidentität in die tägliche Arbeit. Für die interne, informelle Kommunikation konnten Crampton et al. (1998) eine verstärkende Wirkung auf die Identifikation mit der Markenidentität nachweisen. Podsakoff et al. (1996) bestätigten den Einfluss transformationaler Führung auf das Commitment sowie Zeplin (2006) den Einfluss für alle drei Maßnahmenbereiche auf das Markencommitment. Die Konsistenz der Wahrnehmung der eingesetzten Steuergrößen des CBM und des Fremdbildes der CB spiegelt der Fit wider. Aus lerntheoretischer Sicht wirkt dieser durch die dauerhafte Vermittlung einheitlicher Markenbotschaften positiv auf die Lernleistung (Esch 2005, S. 717 ff.). Auch streben Individuen gemäß der Theorie des kognitiven Gleichgewichts eine widerspruchsfreie und ausgewogene Verknüpfung innerer Erfahrungen, Kognitionen und Einstellungen (Keller 2003) an.

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

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2.3 Wirkungsbeziehungen Vom vorgestellten, dreistufige Wirkungsmodell ausgehend, wird im Folgenden der Einfluss der Steuergrößen auf die CR sowie deren Einfluss auf das Verhalten der Mitarbeiter länderübergreifend und länderspezifisch betrachtet. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Unterscheidung in länderspezifische Wahrnehmungen und Wirkungen. Die Rolle der Landeskultur wird dabei traditionell in managementorientierten Ansätzen behandelt, z. B. im Rahmen des Kontingenzansatzes als Meta-Kontingenzvariable, da diese viele unternehmensrelevante Größen und Wirkungsbeziehungen direkt oder indirekt beeinflusst (Alashban et al. 2002, S. 25; Mennicken 2000, S. 119). Im Kontext von Produktmarken zeigen Yoo/Donthu (2002) moderierende Effekte der Landeskultur auf den Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und Markenwert. Hsieh/Lindridge (2005) stellen einen Einfluss der Landeskultur auf Struktur und Ausprägung des Markenimage fest. Zusammenfassend wird davon ausgegangen, dass landesspezifisch, v. a. bei kulturell differenten Ländern, Wahrnehmungsunterschiede auftreten und die Zusammenhänge zwischen den Steuergrößen und der CR sowie dem Verhalten der Mitarbeiter hierdurch moderiert werden. Diesen Sachverhalt aufgreifend, werden im Folgenden zwei allgemeine Hypothesen untersucht: Hypothese 1: Im Länder(gruppen)vergleich bestehen Wahrnehmungsunterschiede bei (1) der Corporate Reputation, (2) der verhaltensorientierten Markentreue und dem markenunterstützenden Verhalten sowie (3) den Steuergrößen der Corporate Brand. Hypothese 2: Länder(gruppen)charakteristika haben einen moderierenden Einfluss auf die Wirkungsbeziehungen zwischen (1) der Corporate Reputation, (2) der verhaltensorientierten Markentreue und dem markenunterstützenden Verhalten sowie (3) den Steuergrößen der Corporate Brand. 3

Aufbau der empirischen Studie

3.1 Empirische Basis Im Jahr 2006 wurde mit Unterstützung der Henkel KGaA eine weltweite Befragung der Mitarbeiter der Bereiche Corporate Communication und Human Ressources durchgeführt. Ziel war es, die Daten aus den verschiedenen Ländern möglichst so zu generieren, dass diese – neben der Referenzgruppe aus dem Stammland Deutschland – gemäß den Triaderegionen (Europa, Amerika und Asien) in annähernd gleich große Gruppen zusammengefasst werden können. Es konnten 310 Mitarbeiter für die Teilnahme gewonnen werden. Zur Überprüfung der postulierten Ländergruppen wurde eine Clusteranalyse durchgeführt. Im

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Rahmen einer Two-Step-Clusteranalyse wurde als kategoriale Variable das Land und als stetige Variablen die fünf Landeskulturdimensionen nach Hofstede (2002), die mit je einem Item im Fragebogen erfasst wurden (Rhyne et al. 2002), herangezogen. Für die Anzahl der zu bildenden Cluster wurde die Zahl vier vorgegeben – für das Stammland Deutschland und die drei Triaderegionen. Obwohl das Ergebnis der Clusteranalyse, was die Einordnung der osteuropäischen Länder betraf, von der originären Einteilung der Triaderegionen abwich, wurde diese Lösung für die folgenden Analysen genutzt (vgl. Tabelle 1). Ländergruppe

N

Land/Länder

Deutschland (D)

87

Amerika (A)

85

Asien/Osteuropa (A/O)

87

Westeuropa (W)

51

Deutschland USA (33), Mexiko (19), Chile (7), Argentinien (21), Brasilien (3), Kolumbien (2) China (3), Singapur (3), Südkorea (15), Malaysia (2), Taiwan (12), Philippinen (3), Thailand (1), Indien (1), Indonesien (5), Japan (1), Israel (2), Saudi-Arabien (1), Ägypten (1), Tunesien (9), Türkei (3), Russland (8), Ukraine (2), Polen (4), Ungarn (1), Slowakei (3), Bulgarien (1), Slowenien (2), Rumänien (2), Tschechische Republik (1), Kroatien (1) Österreich (36), Schweiz (1), Italien (5), Griechenland (2), Belgien (6), Schweden (1)

Tabelle 1: Ergebnis der Clusteranalyse zur Gruppierung der Länder 3.2 Operationalisierung Die Operationalisierung der Modellkonstrukte erfolgte auf Basis in der Literatur existierender Skalen. Nach Expertengesprächen wurde lediglich kleinere Anpassungen im Sinne einer verbesserten Inhaltsvalidität („face validity“) vorgenommen. Die verwendeten Skalen sind, ebenso entsprechende Gütemaße, im Appendix detailliert aufgeführt CR wurde in Anlehnung an Fombrun/Gardberg (2000) operationalisiert, wobei die entsprechenden sechs Dimensionen („Emotionale Attraktivität“, „Produkte und Services“, „Strategie und Führung“, „Arbeitsatmosphäre“, „Finanzielle Leistungsfähigkeit“ und „Soziale Verantwortung“) mit jeweils zwei Items gemessen wurden. Die Markentreue wurde mit den Indikatoren Weiterempfehlungsabsicht, Kaufwahrscheinlichkeit und (Wieder-)Kaufabsicht erfasst (z. B. Aaker 1996; Bhattar-

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139

charya/Sen 2003; Chaudhuri/Holbrook 2001). Als weiterer Indikator wurde die Wechselneigung in Anlehnung an die Statements von Campbell/Campbell (2003), Lambert et al. (2001) und Cohen (2000) operationalisiert. Das markenunterstützende Verhalten wurde auf Basis des vierdimensionalen Verständnis des Organizational Citizenship Behavior nach MacKenzie et al. (1993) operationalisiert, mit je einem Overall-Item für „Altruismus“, „Fairness“, „Engagement“ und „Pflichtbewusstsein“. Für CC wurde auf ein Messinstrument zurückgegriffen, welches auf dem umfassenden Organizational Culture Profile von O’Reilly at al. (1991) aufbaut. Die Autoren identifizierten acht Faktoren, die das Wertesystem eines Unternehmens beschreiben; auf deren Grundlage formulierten Kowalczyk/Pawlish (2002) acht Statements, die als Basis für die vorliegende Arbeit herangezogen wurden. Die Beurteilung der außengerichteten Marketinginstrumente bezieht sich auf die vier klassischen Marketinginstrumente, ergänzt um die Kundenorientierung des Unternehmens, die insbesondere bei den Kunden, aber auch bei den Mitarbeitern (Zeplin 2006, S. 216), als „brand driver“ den Markenwert beeinflussen. Zur Operationalisierung wurde zu jedem der fünf Instrumente ein Overall-Item formuliert (Swoboda et al. 2007; Koenig et al. 2002; Yoo et al. 2000; Yoo/ Donthu 2002). Die Operationalisierung der Beurteilung der allgemeinen innengerichteten Marketinginstrumente basiert auf der Arbeit von Ahmed et al. (2003). Zu den dort angeführten vier Dimensionen („Belohnung/Beförderung“, „Interne Kommunikation“, „Training/Weiterentwicklung“ und „Führungsstil/-verhalten“) wurde je ein Overall-Item formuliert. In Ergänzung der allgemeinen innengerichteten Marketinginstrumente wurde die wahrgenommene Markenorientierung in den drei für dieses als relevant identifizierten Maßnahmenbereiche (interne Kommunikation, Führung, Personalmanagement) mit entsprechenden Items erfasst (Zeplin 2006). Zur Messung des Fit der eingesetzten Steuergrößen wurden zwei Items in Anlehnung an Park et al. (1991) abgefragt sowie ein weiteres zur Überprüfung der Konsistenz zwischen CC, Corporate Identity und CB (Vallaster/De Chernatony 2005). Zudem wurde die Übereinstimmung zwischen den Markenbotschaften in den eingesetzten Medien bzw. zwischen den innen- und außengerichteten Kommunikationsmaßnahmen (Ahmed et al. 2003) der CB mit je einem Item abgefragt. 3.3 Skalenvalidierung Ergänzend zu den klassischen Tests zur Validitäts- und Reliabilitätsprüfung, ist bei der Durchführung internationaler Studien die Prüfung der Messinvarianz von besonderer Bedeutung (De Beuckelaer 2005). Die semantische Äquivalenz

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der Indikatoren in vier verschiedene Sprachen wurde mittels der TranslationBacktranslation-Methode sichergestellt (Berry 1980). Die Bewertung der inhaltlichen Äquivalenz erfolgte in drei Kontrollstufen (Steenkamp/Baumgartner 1998a, b): Tests auf konfigurale, metrische und skalare Invarianz. Auf die Methode der Mehrgruppen-Kausalanalyse zurückgreifend konnte das Vorliegen partieller skalarer Invarianz für alle Modellkonstrukte bestätigt werden. Die folgenden Analysen basieren auf den Faktorwerten der Modellkonstrukte, deren Eindimensionalität durch explorative Faktorenanalysen bestätigt wurde. 4

Ergebnisse der empirischen Studie

4.1 Länderübergreifende Ergebnisse Im Vorfeld der länderspezifischen Betrachtung konnten in multiplen Regressionsanalysen auf länderübergreifender Ebene signifikant positive Einflüsse von CI, CR und Commitment auf die verhaltensorientierte Markentreue (R2 = 0,640) – mit dominanter Wirkung der CI (β = 0,415) – sowie des markenunterstützenden Verhaltens (R2=0,183) – mit dominanter Wirkung der CR (β = 0,545) – festgestellt werden (vgl. hierzu detailliert Swoboda et al. 2008). Bzgl. der Relevanz der Steuergrößen für die CR zeigt sich folgendes Bild: Den allgemeinen innengerichteten Marketinginstrumenten kommt länderübergreifend die größte Bedeutung unter den Steuergrößen zu (β = 0,450), jedoch unmittelbar gefolgt von den außengerichteten Marketinginstrumenten (β = 0,389). Signifikante, aber geringere Steuerungseinflüsse sind dem Fit (β = 0,207), der Corporate Culture (β = 0,143) und der markenorientierten Führung (β = 0,104) zuzuschreiben. Als nicht signifikant sind die Maßnahmen der markenorientierten internen Kommunikation und des markenorientierten Personalmanagements einzuordnen (vgl. Tabelle 2). Schließlich konnte das postulierte dreistufige Wirkungsmodell einer CB auf länderübergreifender Ebene mittels hierarchischer Regressionsanalysen weitgehend bestätigt werden. Dies bedeutet, dass das durch die CB beeinflusste Verhaltens der Mitarbeiter – als eigentliches Ziel des CBM – besser erklärt werden kann, wenn sowohl Steuergrößen des CBM als auch CI, CR und Commitment gemeinsam betrachtet werden. Praktische Implikationen der länderübergreifenden Ergebnisse Vor dem Hintergrund dieser Beobachtungen ist zu konstatieren, dass aus länderübergreifender Perspektive zwei Steuerungsinstrumente bei Henkel gegenwärtig keine signifikante Bedeutung für den Aufbau der relativ jungen CB haben.

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand Regressand

Corporate Reputation

Regressoren (n = 310) Corporate Culture Außengerichtete Marketinginstrumente Allgemeine innengerichtete Marketinginstrumente Markenorientierte interne Kommunikation Markenorientierte Führung Markenorientiertes Personalmanagement Fit der eingesetzten Steuergrößen 2 R ANOVA

141 1

B

β

0,143

0,143

0,015

0,389

0,389

0,000

0,450

0,450

0,000

0,056

0,056

0,226

0,104

0,104

0,024

-0,041

-0,041

0,308

0,207

0,207

0,000

P

2

R =0,697 (korrigiertes 2 R =0,690) d.f.=7; F=99,169; p=0,000

1

Aufgrund der Verwendung von Faktorwerten für alle Konstrukte, welche bereits standardisierte Werte darstellen, weisen B und β die gleichen Werte auf.

Tabelle 2: Multiple Regressionsanalyse zur Wirkung der Steuergrößen auf die Corporate Reputation Dies sind die markenorientierte interne Kommunikation und das markenorientierte Personalmanagement. Dies ist insofern überraschend, da diese unmittelbar in den Zuständigkeitsbereich der Bereiche Corporate Communications bzw. Human Ressources fallen. Offensichtlich greifen die herangezogenen Maßnahmen auf Ebene der Mitarbeiter dieser beiden Bereiche in den einzelnen Ländern bisher nicht. Der markenorientierte Führung, i. S. des Vorlebens der CB durch die Führungskräfte kommt eine gewisse Bedeutung für den Aufbau der CR zu, wenn auch gegenwärtig nur eine geringe. CR aus länderübergreifender Sicht wird vornehmlich von allgemeinen außenund innengerichteten Marketinginstrumenten bestimmt. Es gilt festzuhalten, dass die erstgenannten Steuergrößen nicht im Verantwortungsbereich des CBM liegen und somit die Schlussfolgerung nahe liegt, dass dem Selbstverständnis der Mitarbeiter als „Kunden“ des eigenen Unternehmens eine entscheidende Rolle zukommt. Mit Blick auf den Aufbau der CR greifen die speziellen Maßnahmen des CBM von Henkel aus länderübergreifender Perspektive nur begrenzt, was in Anbetracht der befragten Mitarbeitergruppen von Henkel bemerkenswert erscheint.

142

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4.2 Länder(gruppen)spezifische Wahrnehmung Um herauszufinden, zwischen welchen Ländergruppen signifikante bzw. nichtsignifikante Mittelwertunterschiede bestehen, werden neben einfaktoriellen Varianzanalysen zusätzlich Post-Hoc-Tests nach Scheffé durchgeführt. Ein Einfluss der Ländergruppen auf die Wahrnehmung der Modellkonstrukte kann lediglich teilweise nachgewiesen werden. Somit kann Hypothese 1 ebenfalls nur teilweise bestätigt werden. Entsprechende Mittelwertunterschiede sind insbesondere bei den Steuergrößen des CBM zu konstatieren. Die höchste Effektstärke (ε = 0,944) zeigt sich bei der Beurteilung der außengerichteten Marketinginstrumente, eine der zentralen Dimensionen beim länderübergreifenden Aufbau der CR. Die Faktormittelwerte unterscheiden sich hier für jede (paarweise) Ländergruppenkombination signifikant, so Deutschland (0,296), Amerika (0,139) und Asien/Osteuropa (0,771) sowie Westeuropa (-2,052). Die Faktormittelwerte der drei übrigen paarweisen Ländergruppen-Kombinationen (Amerika-Asien/Osteuropa, Amerika-Westeuropa und Asien/Osteuropa-Westeuropa) unterscheiden sich ebenfalls signifikant. Ersichtlich wird ferner, dass die befragten Mitarbeiter diese Instrumente besonders positiv in Asien/Osteuropa bewerten und besonders negativ in Westeuropa (vgl. Tabelle 3). Praktische Implikationen der länder(gruppen)spezifischen Wahrnehmung Als Beispiel für die Bedeutung von Wahrnehmungsunterschieden ist mit Blick auf die Steuergrößen auf die Ergebnisse zum Modellkonstrukt der CC zu verweisen. Dessen Wahrnehmung ist, Deutschland als Referenz heranziehend, im Ausland signifikant verschieden. So wird die CC in Amerika bzw. Asien/Osteuropa signifikant geringer, in Westeuropa signifikant günstiger beurteilt. Die Wahrnehmungsmuster der innengerichteten Marketinginstrumente und der markenorientierten internen Kommunikation sind im Ländervergleich ähnlich, nicht aber deren Bewertung. Die innengerichteten Marketinginstrumente werden von westeuropäischen Mitarbeitern am positivsten, die markenorientierte interne Kommunikation dagegen am negativsten beurteilt. Dieses Wahrnehmungsmuster ist im Fall der Ländergruppe Asien/Osteuropa entgegengesetzt. Die markenorientierte Führung und das markenorientierte Personalmanagement werden in Deutschland und Westeuropa am negativsten beurteilt, wobei beide Steuergrößen ländergruppenübergreifend relativ gering ausgeprägt sind. Auf ähnlichem geringen Niveau schwanken die Beurteilungen des Fit der eingesetzten Steuergrößen.

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand Abhängige Variable

Corporate Culture Außengerichtete Marketinginstrumente Allgemeine innengerichtete Marketinginstrumente Markenorientierte interne Kommunikation Markenorientierte Führung Markenorientiertes Personalmanagement Fit der eingesetzten Steuergrößen Corporate Reputation Verhaltensorientierte Markentreue Markenunterstützendes Verhalten

Ländergruppe

Mittelwert

Sign. Mittelwertdifferenz

1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51 1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51 1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51

0,285 -0,586 -0,427 1,218 0,296 0,139 0,771 -2,052 0,143 0,086 -0,419 0,547

-*** *** *** -* *** *** -n.s. * *

1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51

0,588 -0,591 0,410 -0,718

-*** n.s. ***

1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51 1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51

-0,362 0,158 0,232 -0,043 -0,272 0,116 0,205 -0,079

-** ** n.s. -n.s. * n.s.

1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51 1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51 1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51 1) Dn=87 2) An=85 3) A/On=87 4) W n=51

0,229 -0,340 -0,036 0,240 0,128 0,154 -0,070 -0,357 0,374 -0,273 -0,070 -0,063 0,260 0,018 -0,004 -0,466

-** n.s. n.s. -n.s. n.s. n.s. -*** * n.s. -n.s. n.s. **

1)

2)

3)

4)

-n.s. ***

-***

--

-*** ***

-***

--

-** n.s.

-***

--

-*** n.s.

-***

-n.s. n.s.

-n.s.

--

-n.s. n.s.

-n.s.

--

-n.s. *

-n.s.

--

-n.s. *

-n.s.

--

-n.s. n.s.

-n.s.

--

-n.s. n.s.

-n.s.

--

143

F

p (F)

Eta

71,97

0,000

0,643

845,81

0,000

0,944

11,46

0,000

0,318

49,24

0,000

0,571

6,42

0,000

0,243

3,96

0,009

0,192

6,10

0,000

0,237

3,55

0,015

0,184

6,73

0,000

0,249

5,94

0,001

0,235

--

Legende: * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001, n.s. = nicht signifikant.

Tabelle 3: Einfaktorielle Varianzanalyse zu den Wahrnehmungsunterschieden der Modellkonstrukte in den vier Ländergruppen

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Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

Was die Wahrnehmung der CB betrifft sind die entsprechenden Mittelwertvergleiche mit einer Ausnahme nicht signifikant. Dies spricht einerseits für eine standardisierte CR, andererseits könnte jedoch, etwa im Heimatmarkt, eine höhere CR erwartet werden. Beim Verhalten der Mitarbeiter sind wiederum signifikante Unterschiede zwischen den Ländergruppen festzustellen. Zusammenfassend sprechen die Ergebnisse – in Anbetracht der beobachtbaren Differenzen in der Wahrnehmung der Steuergrößen und beim Verhalten der Mitarbeiter und trotz der vergleichbar wahrgenommenen CR – für eine weitergehende Betrachtung der Wirkungsbeziehungen. Letzteres ist zentral für die Unternehmenspraxis, denn viele Unternehmen konzentrieren sich allein auf die Erfassung der CR im Ländervergleich, die im vorliegenden Fall weitgehend identisch wäre. Vernachlässigt würden dann aber die unterschiedlichen Einflüsse auf das Verhalten der entsprechenden Zielgruppe und die unterschiedliche Bedeutung der Steuergrößen für den Aufbau der CR. 4.3 Länder(gruppen)spezifische Wirkungen Analog zur länderübergreifenden Betrachtung wurden länderspezifisch multiple Regressionsanalysen durchgeführt, um den Wirkungsprozess der CB in den Ländergruppen zu betrachten. Dem paarweisen Vergleich der entsprechenden Werte ging dabei eine z-Transformation voraus. Insgesamt ist festzustellen, dass ländergruppenspezifisch unterschiedlich starke Zusammenhänge zwischen den Modellkonstrukten bestehen. Es ergibt sich ein einheitliches Bild derart, dass innerhalb der Ländercluster Deutschland und Westeuropa schwächere bzw. innerhalb von Amerika und Asien/Osteuropa stärkere Wirkungen von den Steuergrößen des Corporate Brand Managements ausgehen. Auch zwischen den Komponenten der Corporate Brand Equity und der verhaltensorientierten Markentreue bestehen in der westeuropäischen Stichprobe signifikant schwächere Zusammenhänge. Die Erklärungskraft der Komponenten der Corporate Brand Equity für das markenunterstützende Verhalten ist in Deutschland schwach ausgeprägt. Insgesamt kann Hypothese 2 weitgehend, jedoch nicht vollständig, bestätigt werden. Im Detail ist, was die Wirkung der Corporate Reputation auf das Verhalten der Mitarbeiter betrifft, festzuhalten, dass in Deutschland und Westeuropa die verhaltensorientierte Markentreue am besten durch die CR vorhergesagt wird. In Amerika dagegen dominiert hier das CI und in Asien/Osteuropa das Commitment der Mitarbeiter. Mit Ausnahme von Westeuropa (39 %) ist die durch die drei Komponenten gemeinsam aufgeklärte Varianz der verhaltensorientierten Markentreue in den drei übrigen Ländergruppen als hoch einzustufen (zwischen 64 % für Asien/Osteuropa und 78 % für Amerika).

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

145

Für die Wirkung auf das markenunterstützende Verhalten der Mitarbeiter sind die entsprechenden Werte der Varianzaufklärung auf niedrigerem Niveau angesiedelt; zwischen 20 % (Amerika) und 31 % (Asien/Osteuropa). Deutschland fällt hier aus dem Rahmen (8 %). Hier variiert v. a. das Commitment zwischen den Ländergruppen signifikant. Lediglich der Zusammenhang von Commitment und markenunterstützendem Verhalten variiert zwischen den Ländergruppen. Es zeigt sich in der Ländergruppe Asien/Osteuropa (r 0 = 0,553) eine jeweils gegenüber Deutschland (r0 = 0,135) und der Ländergruppe Amerika (r 0 = 0,289) signifikant höhere Korrelation. Die Wirkung der Steuergrößen auf die CR werden in Tabelle 4 verdeutlicht. Es zeigt sich ein einheitliches, jedoch vorher nicht zu erwartendes Bild: Während sich in Deutschland und Westeuropa ein schwächerer Einfluss der Steuergrößen auf die CR zeigt, ist dieser in Amerika bzw. Asien/Osteuropa stärker ausgeprägt. Insgesamt können die sieben Steuergrößen in den vier Ländergruppen zwischen 69 % (Deutschland) und 81 % (Amerika) Varianz der CR aufklären. Die Betrachtung der Ländergruppenunterschiede zeigt ein interessantes Bild, denn die Mehrheit der Steuergrößen der CR unterscheiden sich nicht signifikant (z. B. der Fit der eingesetzten Steuergrößen in keiner der vier Ländergruppen); andere Steuergrößen sind jedoch für spezifische Ländergruppen von besonderer Bedeutung (z. B. die allgemeinen innen- und außengerichteten Marketinginstrumente sowie die CC). Dieses Bild ist konform zu den Befunden hinsichtlich der übrigen Komponenten der Corporate Brand Equity. Bzgl. des Commitment lassen sich allein für die CC, die innengerichteten Marketinginstrumente und die markenorientierte Führung, bzgl. des CI für die allgemeinen innen- und außengerichteten Marketinginstrumente und die markenorientierte Führung, Länderunterschiede feststellen.

146 Regressand

Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch Regressoren

Corporate Culture

B

1) Dn=87 2) An=85

0,115 0,493

0,110 0,315

0,239 0,008

0,633 0,792

3) A/On=87

0,262

0,201

0,046

0,738

4) W n=51

0,358

0,532

0,000

0,788

0,879 0,578

0,319 0,141

0,000 0,057

0,630 0,675

0,705

0,305

0,000

0,693

0,273

0,054

0,531

0,356

1) Dn=87 2) An=85

0,219 0,342

0,202 0,335

0,018 0,001

0,599 0,787

3) A/On=87

0,294

0,250

0,012

0,734

4) W n=51

0,168

0,271

0,009

0,670

0,066 0,462

0,073 0,283

0,398 0,000

0,555 0,690

0,101

0,094

0,332

0,658

0,191

0,236

0,019

0,443

1) Dn=87 2) An=85

0,206 0,268 -0,091 -0,078

0,004 0,395

0,640 0,635

3) A/On=87

0,063

0,060

0,573

0,649

4) W n=51

-0,018 -0,027

0,745

0,235

1) Dn=87 2) An=85

-0,001 -0,001 -0,099 -0,078

0,990 0,239

0,393 0,373

3) A/On=87

-0,035 -0,031

0,709

0,508

4) W n=51

-0,106 -0,203

0,039

0,266

1) Dn=87 2) An=85 Außengerichtete Marketing- 3) A/On=87 instrumente 4) W n=51

Corporate Reputation

Allgemeine innengerichtete Marketinginstrumente

1) Dn=87 2) An=85 Markenorientierte interne 3) A/On=87 Kommunikation 4) W n=51

Markenorientierte Führung

Markenorientiertes Personalmanagement

β

Ländergruppe

p

∆r0 (z)

r0 1) -0,159* (z=2,13) 0,105 n.s. (z=1,29) 0,155 n.s. (z=1,77) -n.s. 0,045 (z=0,51) n.s. 0,063 (z=0,73) 0,274* (z=2,04) -0,188* (z=2,40) 0,135 n.s. (z=1,59) n.s. 0,071 (z=0,66) -n.s. 0,135 (z=1,43) n.s. 0,103 (z=1,06) n.s. 0,112 (z=0,83) -0,005 n.s. (z=0,05) n.s. 0,009 (z=0,10) 0,405** (z=2,87) -n.s. 0,020 (z=0,15) 0,115 n.s. (z=0,94) 0,127 n.s. (z=0,79)

2)

3)

-0,054 n.s. (z=0,84) 0,004 n.s. (z=0,06)

-0,050 n.s. (z=0,66)

-n.s.

0,018 (z=0,22) 0,319* (z=2,46)

-0,337** (z=2,66)

-0,053 n.s. (z=0,81) n.s. 0,117 (z=1,39)

-n.s.

0,064 (z=0,70)

-n.s.

0,032 (z=0,38) 0,247* (z=2,05)

-n.s.

0,215 (z=1,73)

-n.s.

0,014 (z=0,15) 0,400** (z=2,81)

-0,414** (z=2,95)

-0,135 n.s. (z=1,08) 0,107 n.s. (z=0,66)

-0,242 n.s. (z=1,59)

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand Regressand

Regressoren

Fit der eingesetzten Steuergrößen Corporate Reputation

2

R 2 (korr. R )

ANOVA

Ländergruppe

B

1) Dn=87 2) An=85

0,111 0,139

3) A/On=87

0,156

4) W n=51

0,123

Dn=87 An=85 A/On=87 W n=51 Dn = 87 An=85 A/On=87 W n=51

β

p

∆r0 (z)

r0 1)

0,132 0,124

0,154 0,131

147

2)

-n.s. 0,087 -(z=1,03) n.s. 0,149 0,094 0,676 0,045 0,042 n.s. (z=0,51) (z=0,53) 0,194 0,091 0,603 0,028 n.s. 0,115 n.s. (z=0,25) (z=1,13) R2=0,688 (korrigiertes R2=0,660) 2 2 R =0,813 (korrigiertes R =0,796) 2 2 R =0,729 (korrigiertes R =0,705) 2 2 R =0,782 (korrigiertes R =0,746) d.f. = 7; F = 24,584; p = 0,000 d.f.=7; F=47,937; p=0,000 d.f.=7; F=30,340; p=0,000 d.f.=7; F=21,972; p=0,000

3)

0,631 0,718

-0,073 n.s. (z=0,68)

Legende: * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001, n.s. = nicht signifikant.

Tabelle 4: Multiple Regressionsanalysen zur Wirkung der Steuergrößen des Corporate Brand Managements auf das Corporate Reputation in den vier Ländergruppen Praktische Implikationen der länder(gruppen)spezifischen Wirkungen Die festgestellten Unterschiede im Wirkungsprozess der CB aufgreifend können – im Sinne konkreter Empfehlungen für die Unternehmenspraxis – spezifische Instrumente zum Aufbau der CR für die jeweiligen Ländergruppen abgeleitet werden: - In Deutschland kommt den außengerichteten Marketinginstrumenten sowie – bereits mit größerem Abstand – den allgemeinen innengerichteten Marketinginstrumenten und der marktorientierten Führung die größte Bedeutung für den Aufbau der CR zu. Wird des weiteren den Signifikanzniveaus gefolgt, ist die bisher fehlende Relevanz originärer Instrumente des CBM für die CR hervorzuheben, z. B. der markenorientierten internen Kommunikation, des markenorientierten Personalmanagements, der CC und des Fit der eingesetzten Steuergrößen. - In Amerika greift offensichtlich die markenorientierte interne Kommunikation stärker, denn sie geht in der Relevanz einher mit den allgemeinen innenund den außengerichteten Marketinginstrumenten. Auch hier kommt den weiteren Instrumenten, insbesondere der markenorientierten Führung keine Bedeutung zu. - In Asien und Osteuropa geht die größte Vorhersagekraft für die CR von den

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-

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Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

außengerichteten Marketinginstrumenten aus; signifikant ist hier ferner die CC, die allgemeinen innengerichteten Marketinginstrumente und der Fit. In Westeuropa dominiert schließlich die CC vor den innengerichteten Marketinginstrumenten der markenorientierten internen Kommunikation, dem marktorientierten Personalmanagement und dem Fit der eingesetzten Steuergrößen. Implikation für das Corporate Brand Management

Bevor auf die allgemeinen Implikationen für das Corporate Brand Management eingegangen wird, soll auf die Limitationen dieser Studie hingewiesen werden. Zum einen begrenzt der vorliegende Datensatz die methodische Herangehensweise, die etwa einer Strukturgleichungsmodellierung entgegensteht. Auch sollten nachfolgende Arbeiten die Operationalisierung der analysierten Größen – im Hinblick auf eine höhere Diskriminanzvalidität zwischen den Modellkonstrukten – überarbeiten. Zum anderen ist der Gegenstand dieser Studie eine einzige, noch als relativ jung zu charakterisierende CB. Weiterhin liegt der Fokus nur auf Mitarbeitern aus den Bereichen Corporate Communications und Human Resources. Nichts desto trotz lassen sich insbesondere für die Unternehmenspraxis inhaltliche sowie methodische Implikationen für das betrachtete Unternehmen ableiten, die z. T. verallgemeinert werden können. Inhaltliche Implikationen für Corporate Brand Management Die vorliegende Studie unterstreicht, dass für eine länderspezifische bzw. –übergreifende Betrachtung der Wahrnehmung und der Steuergrößen einer international standardisierten CB ein dreistufiger Ansatz sinnvoll ist. Durch eine solche Vorgehensweise können Unternehmen sowohl die Wirkung der CB auf das Verhalten der jeweiligen Zielgruppe, als auch die Relevanz bzw. entsprechende Wirkung der Steuerungsinstrumente für den Aufbau einer CR nachvollziehen. Eine alleinige Betrachtung der Wahrnehmung einzelner Dimensionen der CR ermöglicht dies, insbesondere bei Betrachtung mehrerer Länder, in keinem Fall. Es wurde herausgearbeitet, dass - die Wahrnehmung einer international standardisierten CB nicht zwangsläufig unterschiedlich sein muss, - der Wirkungsprozess der CB aber dennoch länder(gruppen)spezifisch variieren kann bzw. in den meisten Fällen variieren wird. So wirkt die CR in einem Land auf das Verhalten der Mitarbeiter – was die eigentlichen Zielgrößen des unternehmensinternen Einsatzes des CBM darstellt – und in einem anderen Land hat sie jedoch keine Wirkung. Die effektivsten Steuerungsinstrumente der CR bzw. – allgemeiner – der CB sind dabei ebenfalls

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

149

länderspezifisch unterschiedlich. Das CBM sollte hierfür sensibilisiert sein, v. a. wenn die Zuständigkeit für die CB zentralisiert wurde. Insbesondere für stark internationalisierte Unternehmen, die eine CB länderübergreifend standardisiert umsetzen und zentral steuern wollen, stellt sich die Frage nach einer länderspezifisch adaptierten Umsetzung. Für Unternehmen, die eine CB länderübergreifend zwar einheitlich umsetzen, aber dezentral steuern wollen, könnte hingegen der alleinige Blick auf die Wahrnehmung der CB in Kernländern hinreichend sein. Im vorliegenden Fall legen die Ergebnisse von Mitarbeitern der Bereiche Corporate Communications und Human Ressources einen länderspezifischen Einsatz der Steuergrößen der CB nahe. Im Vorfeld konkreter Effektivitätsüberlegungen steht allerdings die Kenntnis um die Wahrnehmung einer CB und deren länderspezifischer Wirkungsprozesse. Im Fall des CBM von Henkel können im Anschluss hieran solche Steuerungsinstrumente identifiziert werden, die keinen Beitrag zum Aufbau einer bestimmten Komponente des Corporate Brand Equity – hier der CR – leisten. In der vorliegenden Studie sind in diesem Zusammenhang folgende Steuergrößen hervorzuheben: - das markenorientierte Personalmanagement, - die markenorientierte Führung (Deutschland ausgenommen) und - die markenorientierte interne Kommunikation (Amerika und Asien/Osteuropa ausgenommen). Es handelt sich hierbei z. T. um originäre Aufgaben des CBM, die gegenwärtig intern keine Wirkung erzielen. Die Gründe hierfür könnten in der noch jungen Konzeption der CB oder aber den unterschiedlichen Erwartungs- bzw. Motivstrukturen der Zielgruppe liegen. Diese Befunde veranschaulichen die enorme Komplexität des CBM in stark internationalisierten Unternehmen, obwohl hier mit den Mitarbeitern die mitunter höchst involvierte Zielgruppe betrachtet wurde. Methodische Implikationen für Corporate Brand Management Die Sensibilisierung für Wahrnehmungs- und Wirkungsunterschiede einer CB in den unterschiedlichen Ländern bzw. Kulturkreisen ist sowohl in inhaltlicher als auch in methodischer Hinsicht von zentraler Bedeutung für das internationale CBM. Der effektive Einsatz der zur Verfügung stehenden Steuergrößen in jedem Land ist Voraussetzung für die Entwicklung einer international konsistenten CB. Es erscheint damit notwendig, ein zumindest grundlegendes Wissen über die entsprechenden Zusammenhänge unternehmensintern aufzubauen, da das CBM unzweifelhaft zu den Kernkompetenzen von Unternehmen zählt (Swoboda/Giersch 2007). Die kritische Reflektion der entsprechenden Erhebungs- und

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Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

Steuerungskonzeption aus einer methodischen Perspektive sollte – auch wenn das zugrundeliegende Instrumentarium mit Hilfe externer Experten entwickelt wurde – Gegenstand einer kontinuierlichen, unternehmensinternen Kontrolle sein. Dies muss in Ergänzung der oft im CBM praktizierten Evaluationen anhand standardisierter Indikatoren im Zeitverlauf erfolgen, um langfristig die Effektivität und damit den Erfolg des CBM zu gewährleisten. Folgende ausgewählte Fragen können zur Bewertung einer international anwendbaren Steuerungskonzeption für eine CB herangezogen werden: - Werden in der Steuerungskonzeption überschneidungsfrei und erschöpfend die relevanten Steuergrößen, psychographischen Größen (bspw. CR oder CI) und Verhaltensdimensionen als Kontrollgrößen der Wirkung der CB oder bspw. allein unverbunden gelassene Dimensionen der CR erfasst? - Ist die Steuerungskonzeption für die betreffenden Ländermärkte adäquat? - Ist die Steuerungskonzeption für die Erfassung verschiedener Zielgruppen der CB adäquat? - Ist das Konzept transparent, d. h. sind die Beziehungen zwischen einzelnen Größen dokumentiert und können Mitarbeiter des Unternehmens dieses nachvollziehen und anwenden? - Ist die hieraus abgeleitete Erhebungskonzeption allein für den Heimatmarkt oder für einen internationalen Einsatz entwickelt worden, d. h. sind die verwandten Skalen länderübergreifend validiert, und werden die erhobenen Daten kontinuierlich auf Äquivalenz überprüft? Der Entwicklung eines standardisierten Instrumentariums zur Unterstützung des CBM auf internationaler Ebene sollte demzufolge eine breit angelegte, wissenschaftlich fundierte Studie zur Identifikation der generell zu berücksichtigenden Größen bzw. Wirkungsbeziehungen vorangehen. Hierauf aufbauend muss eine entsprechende Sondierung nach deren praktischer Relevanz erfolgen, um schließlich eine pragmatisch reduzierte, jedoch alle relevanten Größen berücksichtigende Steuerungskonzeption abzuleiten. Ausgehend von dieser Steuerungskonzeption kann der Standard für eine adäquate Erhebungskonzeption, als Basis der zielgruppen- und länderspezifischen Evaluation der Wahrnehmung und Wirkung der CB, konkretisiert werden.

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

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Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

155

Appendix Corporate Image (α = 0,89; DEV = 0,60) Sympathie Vertrauen

Henkel ist mir sympathisch. Ich vertraue Henkel.

Zufriedenheit

Meine Erfahrungen mit Henkel als Konsumgüterhersteller haben meine Erwartungen bisher immer voll und ganz erfüllt. Ich kann mich mit Henkel sehr gut identifizieren. Ich fühle mich Henkel sehr verbunden.

Identifikation Bindung Arbeitszufriedenheit

EFA

KFA

Keller 2003 Chaudhri/ Holbrook 2001 Chaudhuri/Holbrook 2001

0,733 0,780

0,551 0,710

0,600

0,370

Bhattharchary/ Sen 2003 Chaudhuri/ Holbrook 2001

0,685

0,464

0,809

0,707

0,740

0,463

0,771

0,475

Insgesamt bin ich mit meinem Job sehr zufrieden. Im Allgemeinen gefällt es mir sehr, bei Henkel zu arbeiten.

Commitment (α = 0,92; DEV = 0,65) Identifikation

Internalisierung

Ich fühle mich in unserem Unternehmen als Teil einer Familie. Wofür Henkel steht, ist für mich sehr wichtig. Ich bin stolz, wenn ich anderen erzähle, dass ich für Henkel arbeite. Wenn ich mit meinen Freunden über Henkel spreche, betone ich immer, dass Henkel ein großartiger Arbeitgeber ist. Der Grund, warum ich Henkel (als Arbeitgeber) anderen Unternehmen vorziehe, sind die Werte, für die unsere Unternehmensmarke Henkel steht. Ich fühle mich unserer Unternehmensmarke Henkel in erster Linie so verbunden, weil sie für die Werte steht, die mir persönlich wichtig sind. Wenn unsere Unternehmensmarke Henkel für andere Werte stehen würde, würde ich mich Henkel nicht so verbunden fühlen. Seit ich bei Henkel arbeite, haben sich meine persönlichen Werte und die des Unternehmens immer mehr angeglichen.

Zeplin 2006

EFA

KFA

0,778

0,591

0,754

0,601

0,784

0,652

0,843

0,677

0,849

0,685

0,868

0,733

0,671

0,403

0,661

0,417

156

Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

Corporate Reputation (α = 0,93; DEV = 0,57) Emotionale Henkel ist ein sympathisches UnterFombrun/ Attraktivität nehmen. Gardberg 2000 Henkel ist ein Unternehmen, dem man vertrauen kann. Produkte und Henkel stellt Produkte / DienstleistunServices gen von hoher Qualität her. Henkel ist ein innovatives Unternehmen. Strategie und Henkel hat klar formulierte UnternehFührung mensziele. Henkel hat eine erfolgversprechende Unternehmensstrategie. ArbeitsatmosHenkel ist ein gut geführtes Unternehphäre men. Henkel ist ein attraktiver Arbeitgeber. Finanzielle Henkel ist finanziell solide. LeistungsHenkel hat gute Wachstumsperspektiven. fähigkeit Soziale VerantHenkel handelt gesellschaftlich und wortung sozial verantwortlich. Henkel verhält sich rücksichtsvoll gegenüber Mensch und Natur. Corporate Culture (α = 0,88; DEV = 0,59) InnovationsHenkel ist experimentierfreudig / Kowalczyk/ fähigkeit innovativ, d.h. offen dafür, neue Wege Pawlish 2002; zu gehen. O’Reilly et al. 1991 Transparenz Henkel ist ein klar strukturiertes, transparentes Unternehmen. ErfolgsorienHenkel ist erfolgsorientiert. tierung MitarbeiterfördeHenkel ist mitarbeiterfreundlich und rung mitarbeiterfördernd. Entlohnung Henkel ist ein leistungsgerecht entlohnender Arbeitgeber. TeamorienHenkel ist ein Unternehmen mit einem tierung teamorientierten Arbeitsumfeld. EntscheidHenkel ist ein Unternehmen mit einungsfindung deutigen Entscheidungsprozessen / wenig Konflikten. Außengerichtete Marketinginstrumente (α = 0,68; DEV = 0,45) Produktpolitik Die Produkte / Produktmarken von Swoboda et al. Henkel gefallen mir insgesamt sehr gut. 2007; Koenig et al. 2002; Preispolitik Die Preise von Henkel finde ich alles in Yoo et al. allem angemessen. 2000; DistributionsDie breite Verfügbarkeit der Produkte von Yoo/Donthu politik Henkel in den gängigen, großen Han2002 delsunternehmen, gefällt mir insgesamt sehr gut. KommunikaDie externe Kommunikation von Henkel, tionspolitik d.h. die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, das Sponsoring, Promotionaktionen, usw., gefällt mir insgesamt sehr gut. KundenorienHenkel ist insgesamt ein sehr kundenZeplin 2006 tierung orientiertes/-nahes Unternehmen.

EFA 0,712

KFA 0,527

0,803

0,692

0,703

0,503

0,532

0,267

0,775

0,579

0,810

0,604

0,820

0,647

0,758 0,605 0,743

0,551 0,316 0,496

0,712

0,468

0,744

0,542

EFA 0,543

KFA 0,223

0,731

0,625

0,718

0,442

0,813

0,616

0,732

0,473

0,757

0,700

0,737

0,531

EFA 0,703

KFA 0,360

0,635

0,264

0,691

0,332

0,605

0,232

0,726

0,412

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand

157

Allgemeine innengerichtete Marketinginstrumente (α = 0,77; DEV = 0,60)

EFA

KFA

Belohnung/ Beförderung

0,596

0,353

0,524

0,273

0,801

0,643

0,813

0,663

Interne Kommunikation

Training/ Weiterentwicklung Führungsstil/verhalten

Alle Mitarbeiter sind gut darüber informiert, wofür und wie sie belohnt / befördert werden. Die interne Kommunikation von Henkel ist wichtig zur Informationsvermittlung und zur Entwicklung eines Zusammengehörigkeitsgefühls bei den Mitarbeitern. Henkel sorgt für eine sehr gute Aus- und Weiterbildung seiner Mitarbeiter.

Ahmed et al. 2003

Die Unternehmensführung von Henkel besitzt die intellektuelle / geistige Fähigkeit, das Unternehmen und seine Mitarbeiter in die richtige Richtung zu lenken.

Markenorientierte interne Kommunikation (α = 0,81; DEV = 0,56)

EFA

KFA

Vermittlung der Markenrelevanz

0,606

0,397

0,781

0,588

0,836

0,735

Ich fühle mich gut über unsere Unternehmensmarke informiert.

0,799

0,625

Ich spreche häufig mit meinen Kollegen über unsere Unternehmensmarke. Wenn ich Werbung für Henkel sehe, bin ich stolz, für diese Unternehmensmarke zu arbeiten.

0,595

0,368

0,464

0,243

Operationalisierung der Markenidentität Vermittlung der Markenidentitätskomponenten Zentrale/Kaskadenkommunikation Laterale Kommunikation Externe Kommunikation

Ich kann mit meinem Verhalten (so-wohl bei der Arbeit als auch im Pri-vatleben) dazu beitragen, dass wir ein positives (Unternehmensmarken-)Image bei unseren Kunden haben. Ich könnte ohne langes Nachdenken beschreiben, wofür unsere Unternehmensmarke steht. Ich kenne die Werte, für die unsere Unternehmensmarke steht.

Zeplin 2006

Verhaltensorientierte Markentreue (α = 0,80; DEV = 0,58) Weiterempfehlungsabsicht

Ich würde die Produkte von Unternehmen guten Freunden weiterempfehlen.

(Wieder-)Kaufabsicht

Ich beabsichtige, (weiterhin) Produkte von Unternehmen zu kaufen.

Weiterempfehlungsabsicht als Arbeitgeber Wechselneigung

Ich würde Unternehmen als Arbeitgeber guten Freunden weiterempfehlen. Ich beabsichtige, weiterhin für Unternehmen zu arbeiten. Ich denke oft darüber nach, das Unternehmen zu verlassen. (r)

Bhattarcharya/Sen 2003 Chaudhuri/ Holbrook 2001; Aaker 1996

Campbell/ Campbell 2003; Lambert et al. 2001; Cohen 2000

EFA

KFA

0,680

0,391

0,591

0,273

0,809

0,680

0,695

0,536

0,668

0,453

158

Bernhard Swoboda / Markus Meierer / Judith Giersch

Markenorientiertes Personalmanagement (α = 0,57; DEV = 0,70)

EFA

KFA

Personalentwicklung

0,634

-1/ 0,707

0,634

-/ 0,230

Personalbeförderung

Bei unseren Fortbildungsveranstaltungen wird uns aufgezeigt, welche Relevanz das jeweilige Thema für die Unternehmensmarke hat. Bei uns wird man nur dann befördert, wenn man sich entsprechend den Richtlinien zur Unternehmensmarke verhält und das (Unternehmensmarken-)Image fördert.

Zeplin 2006

Markenorientierte Führung (α = 0,90; DEV = 0,62) Vorleben der Markenidentität

Markenorientierte transformationale Führung

Empowerment

Interkulturelles Führungsverständnis

Unsere Geschäftsführung und Vorgesetzten leben überzeugend die Unternehmensmarke nach innen und außen und sind ein gutes Vorbild. Ich vertraue meinem Vorgesetzten und seinen Entscheidungen in Bezug auf die Unternehmensmarke, da er / sie mir den großen Zusammenhang und die Markenvision erklärt. Mein Vorgesetzter schafft es, mich und mein Team zu besonderen Anstrengungen zu motivieren, indem er / sie uns die hohen Kundenerwartungen gegenüber unserer Unternehmensmarke verdeutlicht. Mein Vorgesetzter regt mich zu eigenständigem Denken und kreativen Problemlösungen zugunsten der Unternehmensmarke an. Mein Vorgesetzter sorgt dafür, dass ich mich weiterentwickle und ist immer für mich da, wenn ich Unterstützung brauche. Ich kann Einfluss darauf nehmen, wie wir als Abteilung / Arbeitsgruppe die Vision und die Werte der Unternehmensmarke in Maßnahmen umsetzen. Die Unternehmensführung / mein Vorgesetzter achtet sehr aufmerksam darauf, dass alle Mitarbeiter (trotz kultureller Wahrnehmungsunterschiede) die Vision und die Werte der Unternehmensmarke einheitlich verstehen.

EFA

KFA

Zeplin 2006

0,642

0,363

Vallaster/ De Chernatony 2005; Podsakoff et al. 1996

0,727

0,471

0,828

0,655

0,800

0,589

0,737 0,674

0,546 0,475

0,797

0,658

Markenunterstützendes Verhalten (α = 0,78; DEV = 0,61) Altruismus

Fairness

Engagement

Pflichtbewußtsein

Meine Kollegen stehen mir und anderen Kollegen bei Fragen oder Problemen immer zur Verfügung, auch wenn es nicht von ihnen verlangt wird. Meine Kollegen akzeptieren bereitwillig nicht immer ideale Arbeitsbedingungen, ohne sich darüber zu beklagen. Meine Kollegen beteiligen sich stets interessiert und verantwortungsvoll am „Leben” des Unternehmens. Meine Kollegen setzen sich immer mehr ein als es von ihnen erwartet wird.

1

MacKenzie et al. 1993; Zeplin 2006

EFA

KFA

0,655

0,433

0,518

0,270

0,805

0,647

0,783

0,609

Länder- und kulturübergreifende Steuerung einer Corporate Brand Fit der eingesetzten Steuergrößen (α = 0,83; DEV = 0,60) Konsistenz Der gesamte Marktauftritt von Unternehmen (z.B. Kommunikation, Produkte, Preise, Verfügbarkeit) passt bei Unternehmen insgesamt sehr gut zusammen und ist in sich schlüssig. Die Unternehmenskultur, die Corporate Identity und die Unternehmensmarke von Unternehmen passen sehr gut zusammen und vermitteln ein einheitliches, in sich konsistentes Bild. Die Werte und die Vision der Unternehmensmarke werden über verschiedene Medien (z. B. Intranet, Präsentationen) immer mit derselben Botschaft vermittelt. Die interne Kommunikation von Unternehmen stimmt mit allen extern auf Kunden gerichteten Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit) überein. Fit von Produkt In der Werbung wird der richtige Eindruck und Werbung von den Produkten von Unternehmen vermittelt. Es werden diesbezüglich keine Versprechungen gemacht, die nicht auch gehalten werden.

EFA 0,655

KFA 0,437

0,853

0,786

0,664

0,379

Ahmed et al. 2003

0,736

0,433

Park et al. 1991

0,607

0,404

Park et al. 1991

Vallaster/ De Chernatony 2005

Vallaster/ De Chernatony 2005

Landeskulturelle Prägung2 Machtdistanz

Unsicherheitsvermeidung Individualismus (Kollektivismus)

Maskulinität (Femininität)

Langzeitorientierung (Kurzzeitorientierung)

(r) DEV EFA KFA 1

2

Eine ungleiche Verteilung der Macht zwischen den Mitgliedern einer Gesellschaft ist vollkommen akzeptabel. Den Mächtigen stehen Privilegien zu. Unbekannte / uneindeutige Situationen sind bedrohend. Nur abschätzbare Risiken sind einzugehen. In der Gesellschaft soll jeder nur auf sich selbst und seine unmittelbare Familie schauen. Selbstorientierung ist am wichtigsten. Die Rollen von Mann und Frau in der Gesellschaft sollen strikt getrennt sein. Männer sollen eine herrschende Rolle in der Gesellschaft spielen, sich bestimmt, leistungsorientiert und materialistisch verhalten und Frauen sollen nach Lebensqualität streben. Ausdauer / Beständigkeit ist ein sehr wichtiges Persönlichkeitsmerkmal. Das Leben ist auf die Zukunft auszurichten.

159

EFA

KFA

Hofstede 2002; Rhyne et al. 2002

= Negativ codiertes Item α = Cronbach's Alpha; = Durchschnittlich erklärte Varianz = Faktorladung der explorativen Faktorenanalyse = Indikatorreliabilität der konfirmatorischen Faktorenanalyse Die Ermittlung der lokalen Gütekriterien der zweiten Generation erfolgte im Rahmen der Messung des Fit im Konstruktverbund mit den anderen Steuergrößen. Items zur landeskulturellen Prägung wurden alleine zur Bildung der Ländergruppen mittels einer Two-Step-Clusteranalyse herangezogen.

TEIL III: Markenkontexte – Markenpolitik jenseits von Konsumgütern

Museen auf dem Weg zur Marke Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

1

STRUKTURWANDEL DER MUSEEN ............................................... 165

2

MARKE ALS STRATEGISCHE OPTION FÜR MUSEEN .............. 167

3

KONZEPTUALISIERUNG EINES MESSMODELLS FÜR DIE MARKENFÜHRUNG IM MUSEUMSSEKTOR ................................ 168

4

EMPIRISCHE STUDIE UND ERGEBNISSE ..................................... 174 4.1 Operationalisierung und empirische Validierung des Messmodells der Markenführung .......................................................................... 174 4.2 Ergebnisse der Kausalanalyse .......................................................... 177

5

ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKENFÜHRUNG IN MUSEEN..................................................... 182

LITERATUR .................................................................................................. 184

Museen auf dem Weg zur Marke Stichworte:

Museumsbranding, Markenführung, Messmodell, Erfolg

Abstract: Starke Marken sind erfolgreicher als weniger starke Marken. Lassen sich jedoch Museen – Einrichtungen, die dem Kulturbereich angehören und auf Non-ProfitEbene arbeiten - mit diesem betriebswirtschaftlichen Konstrukt verknüpfen? Es fragt sich, ob die exogenen Stellschrauben (verringerte finanzielle öffentliche Mittel, zunehmender Konkurrenzdruck der Freizeitindustrie) es nicht dringend angeraten sein lassen, dass auch Institutionen, die nicht-materielle, ideelle, kulturelle "Güter" anbieten und damit einen Bildungsauftrag erfüllen, das Instrumentarium erfolgreicher Unternehmensführung adaptieren, sich mit einer unverwechselbaren "Identity" im Kulturbereich positionieren und damit an Wirksamkeit gewinnen. Inwieweit Museen dies bereits erkannt haben und praktizieren, mehr oder weniger systematisch, auf welche Weise und unter welchen Erfolgsdimensionen, untersucht der folgende Beitrag aufgrund empirischer Forschung, deren Interpretation und den Folgerungen daraus. 1

Strukturwandel der Museen

Museen unterliegen einem ständigen Wandel. Vom Musentempel zu einer exklusiven Kunst- und Raritätenkammer hin zu dem heutigen sehr ausdifferenziertem öffentlich zugänglichem Museumswesen (Reicher 1988, S. 10 ff.). Seit dem Ende des 20. Jahrhunderts stehen deutsche Museen einem weiteren Wandel gegenüber, nämlich einem grundlegenden Strukturwandel (Kallinich 2002, S. 4 f.) Die Kommunen und Länder zogen sich aus der öffentlichen Förderung zurück. Es galt und gilt jetzt, andere Geldquellen zu erschließen. So bildeten sich neue Finanzierungsstrukturen heraus – und damit auch neue Organisationsstrukturen. Diese Wandlungen können durchaus als Transformation im Sinne eines Entwicklungsschubes gesehen werden, Umwandlung durch Druck. Es gibt noch einen anderen „Transformationsdruck“ als den finanziell erzeugten, nämlich die wachsende Konkurrenz der alternativen Angebote auf dem Freizeitmarkt: Musicals, Sciencecenter, Erlebnisparks u. a.. Beides, der Entzug öffentlicher Mittel wie der Konkurrenzdruck nötigen die Museen, sich stärker als bisher auf das zu besinnen, was als Profil, Eigenart, Unverwechselbarkeit verstanden wird. Auch das Museum sieht sich vor der Herausforderung, eine eigene „Identity“ herauszubilden, sich von anderen zu unterscheiden und sich auf dem Kultur-Markt zu positionieren.

166

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

Unter dem Transformationsdruck entwickelt sich die Profilierung und Distinktion so, dass sie die Merkmale von Markenbildung annimmt. Es ist zu vermuten, dass besonders bei den international führenden Museen der Transformationsdruck und die Notwendigkeit der Kreation einer Identity bereits jetzt dazu geführt haben, dass professionelle Marketing- und Managementmethoden auch in Museen erfolgreich eingesetzt werden. Beispiele wie die vielzitierte Franchisepolitik der Guggenheim-Foundation und die geplante Eröffnung eines „Louvre Abu-Dhabi“ im Jahre 2012 sprechen dafür. Beleg für eine Markenbildung im Museumsbereich ist „Tate“ in Großbritannien mit ihren Zweigstellen. Das Vertrauen in dieses „Großmuseum“ ist das Vertrauen in Tate im Sinne der „Marke Tate“ (Caldwell 2000). Daraus ergibt sich eine Konsequenz, nämlich, wie wichtig es ist, die Markenposition eines Museums zu stärken und die Bekanntheit eines Museumsnamens systematisch zu fördern. Solche Überlegungen sind auch bereits in die programmatischen Grundsätze des internationalen Museumsrates eingegangen. Dort ist ein Museum definiert als eine „gemeinnützige, ständige, der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung im Dienste der Gesellschaft und ihrer Entwicklung, die zu Studien-, Bildungs- und Unterhaltungszwecken materielle Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt beschafft, bewahrt, erforscht, bekannt macht und ausstellt“ (ICOM 2003, S. 18). In dieser Definition zeigen sich die fünf Arbeitsfelder Sammeln, Bewahren, Forschen, Vermitteln und Ausstellen. Jedoch – dafür qualifiziert zu sein, reicht heutzutage nicht mehr aus, um ein Museum unter den veränderten Rahmenbedingungen von Finanz- und Konkurrenzdruck langfristig zu erhalten und zum Erfolg zu führen. Es sind weitere Qualifikationen notwendig, „um den Betrieb in all seinen Facetten angemessen zu organisieren und das Museum zielgerichtet zu führen. Dazu gehört auch die strategische Planung, die u. a. ein schriftlich fixiertes Leitbild und ein Museumskonzept einschließt“ (Deutscher Museumsbund/ICOM Deutschland 2006, S. 11). Der Vorstand des Deutschen Museumsbundes und der Vorstand von ICOM-Deutschland kommen zu dem Schluss, dass die Grundfunktionen Sammeln, Bewahren, Forschen, Vermitteln und Ausstellen durch weitere Qualifikationen ergänzt werden müssen als da sind: „Dauerhafte institutionelle und finanzielle Basis, Leitbild und Museumskonzept, Museumsmanagement sowie qualifiziertes Personal“ (Deutscher Museumsbund/ICOM Deutschland 2006, S. 4). Damit scheint der bereits von Hellmann (2005, S. 225) in den 90er Jahren datierte Einzug der aktiven Markenbildung in den deutschen Kulturbereich flächendeckend und institutionell auch in den deutschen Museen zumindest formal als existentiell notwendig anerkannt zu sein.

Museen auf dem Weg zur Marke 2

167

Marke als strategische Option für Museen

Im kommerziellen Bereich ist die Bedeutung der Markenführung seit langem erkannt und realisiert. Doch den Kulturinstitutionen liegt ein Denken in den Kategorien von Markenbildung und deren Management derzeit noch eher fern (Schwarz, 1993, zit. nach Klein 2005, S. 95; Kramer 2001, S. 671). Das ist auch verständlich. Kulturinstitutionen wie Museen bieten „Leistungen“ an, die an so etwas wie „Produkten“ (Exponaten) festgemacht, aber gleichwohl in ihrem Nutzen für den „Konsumenten“ schwer evaluierbar sind. Eine Galerie etwa zeigt Kunstwerke von beträchtlichem Geldwert, aber ihre Präsentation entzieht sich der ökonomischen Frage nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis, da es sich hier um ideelle, nicht-materielle Objekte handelt, deren Qualitätsmerkmale nicht standardisierbar und nicht empirisch zu erheben sind. Kulturinstitutionen, zu denen auch das Museum gehört, sind im Dienstleistungssektor anzusiedeln und gehören hier zu den Non-Profit-Organisationen (Zimmer 1996, S. 10 f.). Bei all diesen Merkmalen liegt es für die Veranstalter, die Verwalter, die Führungskräfte von und in Kulturinstitutionen zur Zeit noch nicht nahe, sich mit betriebswirtschaftlichen Aspekten zu befassen und auseinander zu setzen und Bereiche wie Kultur und Ökonomie zu verschränken (Gilmore/Rentschler 2002, S. 746 f.). Dass sich bei der Verwendung wirtschaftswissenschaftlicher Begrifflichkeit im Zusammenhang mit Kulturinstitutionen so oft Anführungszeichen nahe legen, ist im wahrsten Sinne des Wortes zeichenhaft für die von Kulturschaffenden empfundene Fremdheit und Unvereinbarkeit von Ökonomie und Kultur, genauer: von Kultur und Management, Marketing, Erfolgsstrategien, Markenbildung in den „heiligen Hallen“ von Altertum, Naturkunde und allen voran in denen von Kunst. Hier besteht dringender Bedarf an Überzeugungsarbeit. Die Notwendigkeit der Markenführung bei Kulturinstitutionen ergibt sich nicht zuletzt aus dem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften bei nicht-materiellen Leistungen, wie sie bei Museen die Regel sind. Starke Museumsmarken wirken als Vertrauensanker und helfen somit, das Risiko aus der Qualitätsunsicherheit beim Besucher zu reduzieren, der in das Museum geht „auf Treu und Glauben“, dass ihm gute Exponate geboten werden und er dadurch einen Zuwachs an Information, Bildung, innerer Befriedigung, Unterhaltung, sinnvoll verwendeter Freizeit erhält. Darüber hinaus dient Markierung im Sinne der Profilierung des Angebotes einer Präferenzbildung beim Besucher, bietet ihm Orientierung in der Masse der kulturellen Angebote (Kirchberg 2004, S. 314). Dies lässt bereits erkennen, dass ein Museum mit Markenprofil mehr ist als der Name des Ortes, wo der Interessent die gewünschten Kulturgüter vorfindet, die physische Kennzeichnung der Herkunft eines Produktes oder einer Leistung (Mellerowicz 1963). Übergeordnetes Ziel der Markenführung ist einmal die Vermittlung und Gewäh-

168

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

rung von Qualitätskonstanz und zum anderen Hilfestellung bei der Auswahlentscheidung zwischen wahrgenommenen Alternativen. So wird ähnlich wie in den Bereichen der Marktwirtschaft auch im Kultursektor die Museumsmarke verstanden als ein in der Psyche des Besuchers verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild, das mit dem Namen des Museums abgerufen wird und zugleich auch dessen Leistungsprofil gegenwärtig setzt. Das Nutzenpotenzial der Marke kann allerdings nur durch professionelles Markenmanagement im Sinne einer strategischen Markenführung zur Geltung kommen. Strategische Markenführung ist ein Begriff, der „als kontinuierliche und systematische Pflege von eingeführten Marken verstanden werden soll“ (Haedrich/Tomczak 1996, S. 27). Dies setzt beispielsweise neben strategischen Handeln ein schriftlich fixiertes Markenkonzept (Chernatony/Segal-Horn 2003, S. 1113 ff.) und auch ein innengerichtetes Markenmanagement voraus (Kernstock/Brexendorf, 2004, S. 253). Bruhn (2004, S. 2326) kritisiert für den ganzen Bereich der Non-Profit-Organisationen eine sehr eingeschränkte Markenführung, bei der „der Name der Organisation bzw. der Leistungen noch allzu häufig als Bezeichnung angesehen werden, ohne dessen Potenzial als Marke zu erkennen oder auszubauen“. Auch Prokop (2003, S. 171) kommt im Rahmen einer inhaltsanalytischen Untersuchung visueller Erscheinungsbilder von Museen zu dem Ergebnis, dass nahezu 90 % der befragten Museen bislang keine ausreichenden Maßnahmen ergriffen haben, die eine bewusste Gestaltung schon des äußeren Erscheinungsbildes im Sinne einer Markierung erkennen lassen. Prokops Ausführungen zeigen aber auch, dass die Diskussion und Analyse der Rolle der Erfolgsrelevanz strategischer Markenführung in Museen sich überwiegend auf dem programmatischen oder konzeptionellen Niveau bewegt und empirisch fundierte Erkenntnisse vermissen lässt. Die Ursachen hierfür sind zu einem großen Teil in dem Mangel an geeigneten methodischen Analyse- und strategischen Steuerungsinstrumenten zu suchen. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Zur methodischen Analyse der strategischen Markenführung in Museen wird ein Messmodell spezifiziert, das Erkenntnisse aus dem Bereich des Qualitätsmanagements mit dem systematischen Verfahren der Evaluation verknüpft. 3

Konzeptualisierung eines Messmodells für die Markenführung im Museumssektor

Um die Qualität der Markenführung im Museumssektor zu messen, werden Erkenntnisse des Qualitätsmanagements herangezogen. Die existierenden Ansätze zum Qualitätsmanagement basieren überwiegend auf den Prinzipien des Total Quality Management (TQM). Zentraler Gedanke dieses Ansatzes ist, den Nutzen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung oder eines Prozesses festzulegen, zu

Museen auf dem Weg zur Marke

169

gestalten und ständig zu verbessern sowie weitgehende Fehlerfreiheit zu gewährleisten (Juran 1991, S. 13 ff.; Seghezzi 1994, S. 7; Kreutzberg 2000, S. 15). Eine vor allem in Europa viel beachtete Variante des TQM ist das Modell der European Foundation For Quality Management (EFQM) (EFQM 2003a). Das Modell erhebt (vgl. Abbildung 1) den Anspruch, auf alle Organisationen anwendbar zu sein, unabhängig von Branche, Organisationsform, Größe oder soziokulturellem Kontext – zumindest in Europa (EFQM 2003b, S. 5). Ziel des EFQM ist es, anhand von speziell definierten Kriterien zu untersuchen, was eine Organisation tut und welche Ergebnisse eine Organisation mit diesen Leistungen erreicht. Insofern gibt es strukturell gesehen ein Befähiger-Feld und ein Ergebnis-Feld.

EFQM-Modell

Ergebnisse

Befähiger

Mitarbeiter

Führung

Politik und Strategie

Partnerschaften und Ressourcen

Mitarbeiterbezogene Ergebnisse Prozesse

Kundenbezogene Ergebnisse Gesellschaftsbezogene Ergebnisse

Innovation und Lernen

Abbildung 1:

Graphische Darstellung des EFQM-Modell Quelle: o. V. 2007

Schlüsselergebnisse

170

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

Die Komponenten im Befähigerfeld betreffen das Potenzial und die umfassende Qualität im Sinne von Leistungsvoraussetzungen und Fähigkeiten auf der Seite der Veranstalter und Führenden. Das Modell basiert auf der Erkenntnis, dass die Befähiger durch Führung, durch Mitarbeiterorientierung, Politik und Strategie, durch Partnerschaften und Ressourcen sowohl den strukturellen als auch den humanen Input für Organisationen liefern, der über die innerbetrieblichen Prozesse in Ergebnisse umgestaltet und transformiert wird. Es handelt sich somit um jene Mittel und Tätigkeiten, die eine Organisation aktiv beeinflussen und steuern kann. Die im EFQM-Ansatz vorgeschlagene Systematik der Befähigerkriterien scheint ein übertragungsfähiges Grundgerüst für den Kulturbereich zu bieten, um den Entwicklungsstand der Markenführung in den einzelnen Organisationen systematisch zu untersuchen und zu objektivieren. Soll der Entwicklungsstand der Markenführung in Museen analysiert werden, ergibt sich ein Verständnis des Konstruktes der Befähiger, wie es Tabelle 1 zeigt. EFQM-Dimension

Konzeptualisierung

Führung

Entwickeln die Führungskräfte eine Markenidentität und vermitteln deren Umsetzung?

Mitarbeiter

Wird das Potential der Mitarbeiter zur Markenbildung entfaltet?

Politik und Strategie

Existiert eine klar erkennbare MarkenStrategie (Leitlinien), die die relevanten Interessengruppen berücksichtigt?

Partnerschaften/ Ressourcen

Werden Partnerschaften gepflegt, um den Markenaufbau zu stärken?

Prozesse

Werden Prozesse des Markenaufbaus Systematisch gestaltet und umgesetzt?

Tabelle 1: Dimension der Befähiger der Markenführung in Museen Um die interne Qualität der Markenführung in Museen beurteilen zu können, stehen die Wirkungen der Markenführung im Mittelpunkt der Betrachtung, denn Qualität zeichnet sich durch hohe Effektivität und Effizienz aus (Mertens 1998, S. 219). Dabei steht im EFQM-Modell der internen die externe Sichtweise gegenüber, die feststellt, welche Ergebnisse eine Organisation mit ihren Leistungen bei den Kunden erreicht. Das EFQM geht von vier Dimensionen auf der Ergeb-

Museen auf dem Weg zur Marke

171

nisebene aus: die Kundenzufriedenheit, die Mitarbeiterzufriedenheit, die Entwicklung des Geschäftsergebnisses und die Umweltverantwortlichkeit. Allerdings fokussiert das Modell mit dieser recht eingegrenzten Perspektive auf klassische Erfolgskriterien, solche, die primär auf kommerzielle Märkte abzielen. Und so ist es nicht unmittelbar auf den Museums-Bereich als dienstleistungsorientierte Non-Profit-Organisation zu übertragen (Stockmann 2006, S. 17). So ist die im EFQM-Modell proklamierte absolut vorrangige Ausrichtung der Organisation auf Kundenbedürfnisse in allen Bereichen nicht unmittelbar auf Museen zu übertragen, weil sie mit dem Charakter und der Zielsetzung von Kultur- und Non-Profit-Organisationen so nicht übereinstimmen. Zwar können auch hier Besucher im weitesten Sinne als Kunden verstanden werden, die wegen ihrer Möglichkeit des Besuches oder Nichtbesuches einen bedeutenden Einfluss auf die Existenz eines Museums ausüben und daher in ihren Wünschen zu berücksichtigen sind, jedoch ohne dass das Museum dabei seine spezifischen Aufgaben, Ziele und Ideale aufgeben sollte. Ähnlich argumentiert Colbert (1999, S. 17 ff.). Er entwirft ein Marketingmodell für Kulturunternehmen, in dem die Komponenten des klassischen Modells zwar dieselben bleiben, aber in ihrer Anordnung transformiert werden, nämlich: Produkt vor Markt. Produkt heißt hier: die dargebotenen Gegenstände in ihrem vor allem ideellen Wert, ihrer Aussage, ihrer geistige Auseinandersetzung initiierenden Zielrichtung. Zudem zeigt das EFQM mit der ausschließlichen Berücksichtigung von Besuchern und Mitarbeitern als relevanter Anspruchsgruppe für den Bereich der Kulturanbieter eine zu eingegrenzte Sichtweise der Anspruchsgruppen. Es tritt jedoch ein anderer, leistungsstarker Ansprechpartner in den Vordergrund, nämlich der Sponsor. Durch die Reduktion der staatlichen Finanzierung sind Museen genötigt, zu sparen und müssen gleichzeitig neue Einnahmequellen generieren. Hier rangieren nach Kotler/Andreasen (1996, S. 81 ff.) vor Museumsshops, Museumscafés und anderen Einnahmequellen die Spenden finanzkräftiger Förderer an erster Stelle. Terlutter (2000, S. 13) bezeichnet Förderer denn auch als primäre Anspruchsgruppe. Schuck-Wersig/Wersig (1999, S. 38 ff.) bewerten die Einwerbung von Sponsoren und Förderern als entscheidenden Erfolgsfaktor bei amerikanischen Museen. Das zweitwichtigste Kriterium im EFQM-Modell bezieht sich auf die Geschäftsergebnisse, die im marktwirtschaftlich geführten Unternehmen mit dem Gewinn gleichzusetzen sind (Radtke/Wilmes 2002, S. 96). Naturgemäß werden Geschäftsberichte zur Beurteilung vorgeschlagen, ergänzt um weitere Daten, z. B. Gewinn- und Verlustrechnung aus der Bilanz, zudem Aktienkursen etc. Trotz der lauter gewordenen Forderung nach Wirtschaftlichkeit, auch innerhalb von Kulturinstitutionen, wird eine reine Gewinnorientierung bei Kulturinstitutionen entsprechend ihren kulturpolitischen Zielsetzungen nicht prägend sein und sein

172

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

können. Günter (2001, S. 335) schlägt stattdessen den Ansatz der „Verlustminderung“ vor. Die Ausführungen verdeutlichen, dass der Erfolg von Kulturinstitutionen sich kaum an betriebswirtschaftlichen Einzelgrößen wie Umsatz, Gewinn oder Rentabilität festmachen lässt. Vielmehr richten sich die Ziele von Kulturinstitutionen wie Museen eher auf Erfüllung von kulturpolitischen Aufträgen aus und die damit eingehende Erfüllung von Ansprüchen unterschiedlicher Stakeholder. Es bleibt festzuhalten, dass sich die Ziele von Kulturinstitutionen, da sie nicht primär gewinnorientiert agieren, nicht auf einzelne Oberziele reduzieren lassen. Sie sind im Gegenteil durch komplexe Zielsysteme geprägt. Um komplexe Zielsysteme zu erfassen, hat sich der Grundgedanke der Evaluation bewährt. Eine allgemein anerkannte Definition dafür liefert Mertens (1998, S. 219): „Evaluation is the systematic investigation of the merit or worth of an object (program) for the purpose of reducing uncertainty in decision making”. Desgleichen stellt Stockmann (2006, S. 17) die Evaluation als geeignete Methodik für den Non-Profit-Bereich heraus und als besonderen Vorteil die Flexibilität von Evaluationen. So richten sich Bewertungen bei Evaluationen nicht nach vorgegebenen und festgelegten Parametern wie beim EFQM, sondern nach Kriterien, die den situativen Bedingungen des Evaluationsgegenstandes und seinen Zielsetzungen angepasst werden können. Stockmann (2006, S. 17) bezieht sich zentral auf die Kategorien der Wirkung und Wirksamkeit. Evaluationen seien besonders geeignet, die Leistungserfüllung und die Wirksamkeit von Maßnahmen und Programmen umfassend zu bewerten. Es ginge darum, so Stockmann, auch unterschiedliche Wirkungen bei unterschiedlichen Anspruchsgruppen zu erfassen und zu versuchen, selbst nicht intendierte Wirkungen zu berücksichtigen. Mit diesen Eigenschaften scheint die Evaluation auch für die Analyse der Markenführung interessante Ansatzpunkte zu bieten. Es liegt auf der Hand, dass bei der Bewertung von Maßnahmen und Programmen auch Managementmaßnahmen zum systematischen Aufbau und zur Pflege des Markencharakters von Organisationen Gegenstand der Analyse sein können. Wirkungen der Markenführung lassen sich auch bei Museen trotz ihres heterogenen Zielbündels analysieren, wobei eine Erfolgsdefinition sich an den verschiedenen Interessengruppen orientiert. In Anlehnung an Klein (2005, S. 246 ff.) und Köpler (2004, S. 138) lassen sich vier Dimensionen für erfolgreiche Museen identifizieren: 1. Marketingorientierte Zielsetzungen, die sich am Grad der Beeinflussung von Zielgruppen messen lassen. Dazu zählen etwa der Bekanntheitsgrad und das Image eines Museums, die Steigerung der Besucheranzahl wie auch das Interesse der relevanten Medien (Klein 2005, S. 248).

Museen auf dem Weg zur Marke

173

2. Ökonomische Erfolge, wenn wirtschaftliche Ressourcen ganzheitlich gestärkt werden, z. B. wenn die Kunst einen Beitrag als Image- und Wirtschaftsfaktor leistet oder konkret einzelne Häuser wirtschaftliche Förderung erzielen. So führen Kotler/Kotler (1998, S. 87) als Indikator wirtschaftlich erfolgreicher Häuser vor allem die erfolgreiche Akquise privatwirtschaftlicher Zuschüsse an, etwa Spenden-, Förderer-, und Sponsorenmittel. 3. Ideelle Erfolge, wenn die künstlerischen Leistungen in den Vordergrund gestellt und somit als Leistung betrachtet werden. Als Erfolgsfaktoren werden genannt die Anerkennung des Museums bzw. der künstlerischen Konzeption in der Fachwelt, die Positionierung des Museums als Reflektionsgeber und Impulsgeber in der scientific community sowie das Ausmaß des Interesses von Künstlern in den Museen mitwirken zu können (Schaule-Lohe 1995, S. 11; Klein 2005, S. 246 ff.). 4. Kulturpolitische Erfolge, mit denen das Museum sich auszeichnet, indem es einen Beitrag zur kulturellen „Daseinsvorsorge“ leistet, das heißt, die Präsenz von Kultur in der Gesellschaft sicherstellt und wenn sozial- und bildungspolitische Zielsetzungen erreicht werden. Und als übergreifender Aspekt von Erfolg zeigt sich das Ausmaß, in dem Kunst und Kultur überhaupt in einer Gesellschaft als notwendig für ihr Gedeihen betrachtet und entsprechend öffentlich gefördert werden (Heinrichs 1993, S. 9; Braun et al. 1996, S. 60). Die Realisation dieser verschiedenen Erfolgsdimensionen beim jeweiligen Museum soll im Folgenden als markanter Nutzen gewertet werden, der sich aus der Markenführung ergibt. Gemäß den derzeit vorherrschenden Erkenntnissen zur Markenführung (Keller 1998; Esch 2004; Court et al. 1999; Ganal 2006) ist Ausgangspunkt die Hypothese: Museen mit einer stark entwickelten Markenbildung sind erfolgreicher als Museen mit einer weniger entwickelten Markenbildung (hierzu auch John/Günter 2007; Wallace 2006). In der folgenden empirischen Analyse ist daher zunächst zu prüfen, ob und in welchem Ausmaß die postulierten fünf adaptierten Befähiger-Dimensionen faktisch den Entwicklungsstand der Markenführung in Museen erfassen. Dann muss überprüft werden, ob die intendierten Wirkungen tatsächlich im Sinne von Ergebnissen der Markenführung überhaupt einer Markenführung zugeschrieben werden können. Durch ein Strukturgleichungsmodell (Kausalmodell) soll untersucht werden, ob Markenführung und wie stark sie sich auf die verschiedenen Erfolgsdimensionen von Museen auswirkt.

174 4

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga Empirische Studie und Ergebnisse

4.1 Operationalisierung und empirische Validierung des Messmodells der Markenführung Die im Rahmen der Konzeptualisierung entwickelten fünf Dimensionen für die Befähiger der Markenführung bilden die Grundlage für die Generierung einer Ausgangsmenge von Items für jede der identifizierten Dimensionen. Die verschiedenen Itempools wurden zur Absicherung in einer zweiten Stufe einem PreTest mit 20 Probanden unterzogen, um die inhaltliche Relevanz, Verständlichkeit und Redundanzfreiheit der Indikatoren sicherzustellen. Dies führte zur Elimination zahlreicher Items. Im Ergebnis ließen sich jedoch mindestens zwei Items zur Messung der jeweils fünf adaptierten Dimensionen im Bereich der Befähiger der Markenbildung identifizieren. Die vollständigen Itemlisten für jede Dimension finden sich in Abbildung 2.

Indikatoren

Zentrale Fragestellung

Führung

Strategisches Konzept

Mitarbeiter

Partnerschaft Ressourcen

Prozesse

Entwickeln die Führungs-kräfte eine Markenidentität und vermitteln deren Umsetzung?

Existiert eine klar erkennbare Markenstrategie (Leitlinien), die die relevanten Interessengruppen berücksichtigt?

Wird das Potential der Mitarbeiter zur Markenbildung entfaltet?

Werden Partnerschaften gepflegt, um den Markenaufbau zu stärken?

Werden Prozesse des Markenaufbaus systematisch gestaltet und umgesetzt?

-klare Vorstel-

-schriftlich fixiertes Konzept der Markenbildung -beruht auf fundierten Daten -enge strategische Abstimmung -regelmäßige Überprüfung des strategischen Konzeptes

-Schulung der Mitarbeiter zu Markenbotschaftern - Mitarbeiter setzen das gewünschte Markenbild in ihrer täglichen Arbeit um

-Pflege von Partnerschaften zur Unterstützung der Markenbildung - regelmäßiger Wissensaustausch mit vergleichbaren Museen zur Verbesserung der Markenbildung

-offizieller Verantwortlicher für den Markenaufbau -Einsatz von Analyseinstrumenten zum Markenaufbau -regelmäßige Strategiekonferenzen -Überprüfung des Markenaufbaus anhand von Zielvorgaben

lung über das Markenbild und kommunizieren dies - motivieren und unterstützen die Mitarbeiter beim Markenaufbau im Alltag

Abbildung 2:

Zusammenstellung der selektierten Items

Museen auf dem Weg zur Marke

175

Die Bewertung der Items wurde mittels eines standardisierten Fragebogens per Telefoninterview erhoben. Befragt wurden die Museumsleiter/innen oder Führungspersonen aus dem Bereich Marketing/Öffentlichkeitsarbeit von Museen mit mehr als 50.000 Besuchern in Deutschland. Da es sich hiermit um eine „Single Informant“-Studie handelt, ist leider nicht auszuschließen, dass die Ergebnisse einem systematischen informant bias unterliegen (Ernst 2003, S. 1250). Um die Heterogenität der Stichprobe zu begrenzen, wurden alle Museen, die einem unmittelbaren Produktionsbetrieb angeschlossen waren, von der Auswertung ausgeschlossen. Insgesamt ließen sich 104 Interviews für die Auswertung verwenden. Zur modelltheoretischen Prüfung des entwickelten Messansatzes für die Erhebung der Markenführung in Museen wurde ein zweistufiges Vorgehen gewählt: (1) Explorative Faktorenanalyse, (2) Reliabilitätsanalyse und Konfirmatorische Faktorenanalyse. In der ersten Stufe wurden die Indikatoren einer explorativen Faktorenanalyse (EFA) unterzogen mit dem Ziel, Erkenntnisse über das Faktorenkonstrukt des eingesetzten Messmodells ohne Vorgabe von a priori Wissen zu erlangen. Tabelle 2 gibt die Ergebnisse wieder. Die Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse (Hauptkomponentenanalyse, Varimax-Rotation mit Kaiser-Normalisierung) zeigen, dass die Items der untersuchten Befähiger auf drei unabhängige Dimensionen laden. Der erste Faktor mit insgesamt 41 % Varianzerklärungsanteil wird nahezu gleichermaßen durch Items der drei Befähiger-Dimensionen „Führung“, „Personal“ wie auch „Strategie“ geladen. Dies belegt einerseits die Relevanz dieser untersuchten Befähiger-Dimensionen, zeigt andererseits aber auch, dass sich im Hinblick auf die Markenführung eine enge Verwandtschaft der drei Größen abzeichnet. Inhaltlich bündelt der Faktor die Items, die sich auf die Energien von Führung und Mitarbeiter zur Vermittlung und Stärkung der Markenidentifikation richtet. Der Faktor kann als „Interne Markenvermittlung“ bezeichnet werden. Auf dem zweiten Faktor laden besonders eindeutig die Items, die sich auf organisational verankerte und informationsbasierte Steuerungsprozesse der Markenführung beziehen. Dieser zweite Faktor mit 12 % Erklärungsanteil kann folglich „Systematisierte Markensteuerung“ genannt werden. Auf den dritten und letzten Faktor laden erwartungsgemäß die Items, die sich auf die Bedeutung externer Partnerschaften bzw. Kooperationen sowie externen Wissensaustausch zur Unterstützung der Markenführung beziehen (11 % Erklärungsanteil). Entsprechend wird er als „Markenstärkende Partnerschaften“ bezeichnet. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass für alle extrahierten Faktoren eindeutige Indikatoren mit ausreichend hohen Faktorladungen (> 0,5) (Backhaus et al. 2003, S. 331) ermittelt werden können.

176

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga Faktorladungen (>0,5)

ItemtoTotalKorrelation (>0,5)

Cronbachs Alpha (>0,7 bzw. 0,4 bei 2-3 Indikatoren)

Kommunalität (>0,16)

IndikatorReliabilität (>0,4)

0,67

0,5

Erklärte Varianz (EFA) aufkummulierte Werte (>50 %)

0,84 (insgesamt) Faktor 1: Interne Markenvermittlung F 11: Enge strategische Abstimmung im ganzen Haus F 12: Kommunikation durch Führungskräfte F 13: Schulung der Mitarbeiter F 14: Umsetzung in der täglichen Arbeit Faktor 2: systematisierte Markensteuerung F 21: StärkenSchwächenAnalysen F 22: Strategiekonferenzen F 23: Zielvorgaben F 24: verantwortliche Person Faktor 3: markenstärkende Partnerschaften F 31: Partnerschaften F 32: Wissensaustausch Global Gütemaße

0,80

0,57

0,73

0,62

0,64

0,5

0,79

0,66

0,71

0,6

0,74

0,63

0,65

0,6

0,81

0,52

0,67

0,4

0,84

41 %

0,72

53 %

0,66

0,56

0,53

0,5

0,60

0,47

0,43

0,3

0,63

0,54

0,49

0,4

0,87

0,33

0,82

0,2

0,73

0,44

0,74

0,8

0,59

Chi-Quadrat/df (0,9) = 0,98

Tabelle 2: Dimensionen und Items und deren lokale Gütemaße

Museen auf dem Weg zur Marke

177

Insofern bestätigt die EFA in weiten Teilen die entwickelten Dimensionen zur Messung der Qualität der Markenführung, die aus dem Befähigerfeld des EFQM-Modell hergeleitet wurden. In der zweiten Stufe interessiert die Reliabilität der ermittelten Dimensionen. Mit Hilfe von Cronbachs Alpha wird die interne Konsistenz der Faktoren beurteilt, das für alle Dimensionen über den geforderten Wert liegt (> 0,7) bzw. im Falle einer 2-3 Indikatorenlösung (> 0,4) (Nunnally 1978, S. 245; Peter 1997, S. 180). Zudem haben alle Items ausreichend hohe Kommunalitäten (> 0,16) (Peter 1997, S. 197 f.) und mindestens einen Wert von 0,3 bei der Item-to-Total-Korrelation (Kumar et al. 1993, S. 12). Lediglich bei der Indikatorreliabilität weisen zwei Items geringere Werte als die geforderten 0,4 auf (Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 402). Ebenfalls positive Validitätshinweise liefert die anschließend durchgeführte konfirmatorische Faktorenanalyse (KFA). Auch hier weisen die globalen Gütekriterien durchgängig zufrieden stellende Werte auf (siehe Globalwerte in Tabelle 2) (Byrne 1989, S. 55; Browne/Cudeck 1993, S. 144; Bentler/Bonett 1980, S. 600; Homburg/Baumgartner, 1998, S. 363). Insgesamt betrachtet weisen die Items und die drei Faktoren bei der Mehrzahl der betrachteten Gütemaße gute bis sehr gute Werte auf, so dass die Lösung akzeptiert wird und so Eingang findet in das Strukturgleichungsmodell. 4.2 Ergebnisse der Kausalanalyse Vor der Überprüfung des Beziehungszusammenhangs zwischen der Markenführung und den Erfolgsdimensionen eines Museums wird zunächst die Güte der Messung der bisher noch nicht analysierten Indikatoren des Konstrukts „Museumserfolg“ untersucht. Die Operationalisierung dieses wirkungsorientierten Konstrukts erfolgte in enger Anlehnung an die in der Literatur diskutierten Erfolgskriterien für den Museumssektor (vgl. Pkt. 3). Die folgende Abbildung 3 zeigt die Zusammenstellung der jeweiligen Indikatoren, die im Vorfeld wiederum hinsichtlich der Relevanz, Verständlichkeit und Redundanzfreiheit überprüft wurden. Den vier Erfolgsgrößen wurden mindestens zwei zentrale Indikatorvariablen zugeordnet. Die Datenerhebung erfolgte in der telefonischen Befragung durch eine Vergleichsmessung (Benchmarking) per Selbsteinschätzung: Die Befragten sollten angeben, in wie weit ihr Museum bei den jeweiligen Erfolgsindikatoren besser oder schlechter als ein vergleichbares Museum sei. Es wurde also der relative Erfolg der Institutionen erfasst. Die Verwendung einer solchen Vergleichsmethode weist gegenüber den in der Praxis häufig diskutierten Vorschlag, Erfolg als Grad des Ausmaßes der Zielerreichung direkt zu ermitteln, Vorteile auf. Denn der Grad der Zielerreichung ist weitgehend abhängig von organisationsindividuellen Festlegungen. Im Extremfall kann bei einer direkten Betrachtung der Zielerreichung jedes Museum erfolgreich sein, es muss nur seine Ziele

178

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

niedrig genug ansetzen. Zudem erwies sich dieses Vorgehen im Pretest als aussagekräftiger als eine Selbsteinschätzung ohne Vergleich.

Besucherzahl Bekanntheitsgrad

Medieninteresse Integration ins Kulturleben Förderung der Bildung in der Region

Anregung gesellschaftlicher Diskurse

zielgruppenspezifischer

kulturpolitischer

Erfolg

ideeler, Bereitschaft von künstlerischer Künstlern mitzuarbeiten

ökonomischer Präsenz auf Veranstaltungen

Einwerbung öffentlicher Mittel Kunst und Kultur als Wirtschaftsfaktor

Abbildung 3:

Zitierhäufigkeit von Publikationen

Akquise privatwirtschaftlicher Mittel

Indikatoren der Erfolgsdimensionen für den Museumssektor

Auch die Variablen zur Erfolgsmessung wurden zur Prüfung der hinter den Variablen stehenden Dimensionen einer explorativen Faktorenanalyse unterzogen. Die Zuordnung zu einem Faktor sowie die Güte der ermittelten Lösung zeigt die folgende Tabelle 3. Auf der Erfolgsseite lassen sich drei der erwarteten Erfolgsdimensionen (Faktoren) mit entsprechenden Itemzuordnungen und Faktorladungen ermitteln (vgl. Tabelle 3). Als bedeutsamste Erfolgsdimension mit 37 % Varianzerklärungsanteil ist der „zielgruppenspezifische Erfolg“ zu nennen, gefolgt vom Faktor „kulturpolitischer Erfolg“ (Varianzerklärungsanteil 21 %). An dritter Stelle steht der Faktor „ideeller, künstlerischer Erfolg“ (Varianzerklärungsanteil 11 %). Nicht eindeutig zugeordnet werden konnten die beiden Items zum ökonomischen Erfolg.

Museen auf dem Weg zur Marke Faktorladungen (> 0,5)

Item-toTotalKorrelation (> 0,5)

179 Cronbachs Alpha (> 0,7 bzw. 0,4 bei 2-3 Indikatoren)

Kommunalität (> 0,16)

IndikatorReliabilität (> 0,4)

0,73

0,6

Erklärte Varianz (EFA) aufkummulierte Werte (> 50 %)

0,70 (insgesamt) Faktor 4: zielgruppenspezifischer Erfolg F 41: Besucherzahl F 42: Bekanntheit F 43: Interesse der Medien Faktor 5: kulturspezifischer Erfolg F 51: Einwerbung öffentlicher Sondermittel F 52: gesellschaftliche Diskurse Faktor 6: ideeler, künstlerischer Erfolg F 61: Bereitschaft von Künstlern und Kuratoren im Museum zu arbeiten F 62: Präsenz der Museumsvertreter in der Öffentlichkeit

Tabelle 3:

0,86

0,44

0,87

0,52

0,76

0,7

0,70

0,41

0,60

0,4

0,82

0,29

0,69

0,3

0,76

0,42

0,69

0,5

0,86

0,44

0,64

0,3

0,70

0,39

0,64

0,3

0,78

0,54

0,44

37 %

58 %

69 %

Dimensionen und Items und deren lokale Gütemaße

Sie mussten neben anderen Items aufgrund eines geringen Maßes der Stichprobeneignung (< 0,5) bzw. zu geringer bzw. nicht eindeutiger Faktorladungen entfernt werden. Um die Schwäche der Nichteinbeziehung ökonomischer Er-

180

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

folgsitems in das Kausalmodell zu beheben, wurde versucht, „harte“ Erfolgsfaktoren (z. B. Einnahmen und Finanzkennziffer) an dessen Stelle zu setzen, jedoch erwies sich dieses Vorgehen aufgrund der sehr hohen Anzahl fehlender Werte als problematisch. Die verbliebenen Items erreichen einen Wert beim Reliabilitätskoeffizienten Cronbachs Alpha von 0,7 und weisen eine erklärte Varianz von 69 % auf. Faktorladungen und Kommunalitäten sind ausreichend hoch, lediglich die Indikatorreliabilitäten weisen bei drei Items einen geringeren Wert auf. Angesichts der akzeptablen Werte bei der Mehrzahl der betrachteten Gütemaße, soll die Lösung jedoch akzeptiert werden. Nachdem nun die Überprüfung aller in dieser Studie betrachteten Konstrukte abgeschlossen ist, erfolgt die Überprüfung der postulierten Beziehungsstrukturen mit Hilfe von AMOS (Analysis of Moment Structures), ein zur Gruppe der linearen Strukturgleichungssysteme gehörender Kausalanalyse-Ansatz. Zur Schätzung der Parameter wird die am häufigsten angewandte Maximum LikelihoodMethode gewählt (Backhaus et al. 2003, S. 391). Die standardisierten Parameterschätzungen des Kausalmodells ergeben sich aus Abbildung 4.

d1

F11 ,52

,14

F12 ,51

,71

d2 d3 d4 d5

F41 ,57

zeta1 ,75

,72 interne Markenvermittlung

F13 ,62 ,79 ,75 F14 ,56 F21

,82

zielgruppenspezifischer Erfolg

,30

,60 F43 ,36

,04 ,32

,08 ,40

,39 ,46

,73

,52

,68

d6 F23

,30

d7

,55

,13 systematisierte Markensteuerung

,23

,62 F24

Kulturpolitischer Erfolg

,03

e3

F51 ,28 ,69 ,48

e4

e5

F52

,27

,38

d8

,59 ,05 F31

e2

zeta2

,63 F22

e1 F42 ,68

,35

,23 ,48

d9 F32 d10

,88

markenstärkende Partnerschaften

,01

,77

ideeller künstlerischer Erfolg

F61 ,28 ,53

,52

e6

,27 e7

,13

F62 ,90

Abbildung 4:

,66

zeta3

Standardisierte Parameterschätzungen des Kausalmodells

Museen auf dem Weg zur Marke

181

Zur Beurteilung der Gesamtstruktur des Modells werden als globale Gütemaße der χ²/df (< 2,0)= 1,3; der RMSEA(< 0,08) = 0,05; NFI (> 0,9) = 0,8 und der CFI (> 0,9) = 0,9 herangezogen. Die Gütekriterien GFI und AGFI können leider nicht ausgegeben werden, da fehlende Werte Eingang in das Modell gefunden haben. Lediglich der NFI-Wert liegt unter dem geforderten Schwellenwert 0,9. Drei der vier Gütewerte stützen somit das Kausalmodell und deuten auf eine gute Modellanpassung hin. Es ist zu beachten, dass die angegebenen Schwellenwerte nicht als Falsifikationskriterien im strengen Sinne gelten, sondern in der Forschungspraxis allgemein etablierte Faustregeln darstellen (Fritz 1995, S. 141). Die Ergebnisse belegen, dass der vermutete Wirkungszusammenhang zwischen Markenführung und Erfolg von Museen sich auch im Strukturmodell abzeichnet. Danach hat der erste Faktor (interne Markenvermittlung) den insgesamt deutlich stärksten Effekt auf die Erfolgsgrößen (jeweils 0,30; 0,13 und 0,35). Aber auch von den „markenstärkenden Partnerschaften“ geht ein deutlicher Effekt aus. Die Dimension „systematisierte Markensteuerung“ gewinnt diesbezüglich nicht dieselbe Bedeutung, bestätigt wird allerdings das erwartete positive Vorzeichen. Zu beachten ist bei dieser Interpretation jedoch, dass die drei betrachteten exogenen Variablen untereinander korrelieren (0,40; 0,59 und 0,73) und sich damit teilweise gegenseitig bedingen. Die latente Variable „zielgruppenspezifischer Erfolg“ wird insgesamt zu 14 % durch die betrachteten exogenen Faktoren der Markenführung erklärt. Dieser Wert scheint zunächst nicht sehr hoch zu sein. Der Erklärungsanteil wird jedoch plausibel, wenn man berücksichtigt, dass die drei untersuchten Konstrukte der Markenführung nur einen sehr spezifischen engen Ausschnitt relevanter Erfolgsfaktoren der Museen beleuchten. Es ist naheliegend, dass sich der Erfolg eines Museums ähnlich wie in anderen Wirtschaftsbereichen durch ein sehr komplexes Zusammenspiel unterschiedlichster Einflussfaktoren entwickelt. Hinzu kommt für den Museumssektor, dass hier Erfolg in besonderer Weise durch die spezifische Mission des Hauses beeinflusst wird. Die ebenfalls betrachtete endogene Erfolgsgröße „Kulturpolitischer Erfolg“ wird auf Seiten der latenten exogenen Variablen am stärksten durch die Dimension „markenstärkende Partnerschaften“ beeinflusst. Einen relativ hohen Einfluss auf diese Dimension übt jedoch auch die endogene Erfolgsgröße „zielgruppenspezifische Erfolge“ aus, so dass sich für dieses Konstrukt ein Erklärungsanteil von 27 % ergibt. Noch deutlicher wird der Einfluss der latenten endogenen Variablen auf die Erfolgsvariable „ideelle, künstlerischer Erfolge“. Hier wird die hohe Varianz des Konstrukts (90 %) erheblich durch den Faktor „kulturpolitische Erfolge“ bestimmt. Nennenswerter direkter Einfluss im Bereich der endogenen Variablen zeigt sich beim Faktor „interne Markenvermittlung“. Bei zwei probehalber gerechneten Modellen, bei denen keine Korrelationen zwischen den

182

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

latenten endogenen Variablen bzw. latent exogenen Variablen berücksichtigt wurden, liegen die Gütemaße jedoch deutlich schlechter (RMSEA (< 0,08) = 0,09, NFI (> 0,9) = 0,7 und der CFI (> 0,9) = 0,8)). Deshalb ist auch nach diesen Anpassungsmaßen das Modell mit der Berücksichtigung der Einflüsse der endogenen und exogenen Variablen vorzuziehen. Fazit: Die Modellschätzungen zeigen damit insgesamt, dass eine interne Markenführung den zielgruppenspezifischen, kulturpolitischen und künstlerisch-ideellen Erfolg von Museen beeinflusst, jedoch beeinflussen sich auch die identifizierten Erfolgsdimensionen untereinander im erhöhten Maße. Dieser Effekt ist stabil, auch wenn die im Modell identifizierten internen Korrelationen eliminiert werden. 5

Zusammenfassung und Implikationen für die Markenführung in Museen

Im Vorfeld der Studie wurden zwei Hauptziele formuliert. Zunächst ging es um die Entwicklung eines validen Messinstrumentes, das eine Markenführung in Museen erfasst. Ziel der empirischen Analyse war es dann, die Auswirkungen einer Markenführung auf die spezifischen Ziele von Museen zu bestimmen. Die Erkenntnisse der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen: 1. Anknüpfungspunkte, um die Qualität der Markenführung systematisch zu erfassen, bietet der Strukturierungsansatz, der im Zusammenhang mit dem EFQM-Modell entwickelt wurde, um die Befähiger von internen Fähigkeiten und Leistungen in einer Organisation und deren Voraussetzungen zu identifizieren. Die Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse zeigen, dass für den Museumsbereich drei voneinander unabhängige Dimensionen angenommen werden können: 1. „interne Markenvermittlung“, 2. „informationsbasierte Markensteuerung“ und 3. „markenstärkende Partnerschaften“ . Die zufrieden stellenden Validitäts- und Reliabilitätsmaße der ermittelten Dimensionen belegen, dass die Messmethodik im Wesentlichen geeignet ist. 2. Es konnte nachgewiesen werden, dass die betrachteten museumsspezifischen Erfolgsdimensionen positiv von der Markenführung beeinflusst werden. Nicht nur für den marketingnahen zielgruppenspezifischen Erfolgsbereich der Museen ist ein positiver Zusammenhang festzustellen, sondern auch für die künstlerischen und kulturpolitischen Erfolgsgrößen. Hier wird deutlich, dass systematische Markenführung in Kulturinstitutionen nicht bedeuten muss, die Kultur "zu Markte zu tragen", wie manche Kritiker befürchten (z. B. Kolb 2000, S. 66) und zu Lasten der künstlerischen und bildungspolitischen Qualität geht. Die Ergebnisse belegen im Gegenteil, dass eine systematische Markenführung es den Museen erleichtert, auch ihren bildungspolitischen Auftrag zu erfüllen und zudem

Museen auf dem Weg zur Marke

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einen Beitrag sowohl zum künstlerischen wie zum kunsttheoretischen Diskurs in der Gesellschaft zu leisten. 3. Auch im Hinblick auf die praktische Museumsarbeit enthalten die Ergebnisse interessante Implikationen. Im Strukturmodell zeigt sich, dass der Faktor „interne Markenvermittlung“ ein besonders deutlichen Einfluss auf die beiden übergeordneten Museumsziele „zielgruppenspezifischer Erfolg“ und „ideeller, künstlerischer Erfolg“ ausübt. Ferner konnte festgestellt werden, dass die Qualität der Dimension „interne Markenvermittlung“ im besonderen Maße von den Führungskräften abhängt. Einerseits ist deren Beachtung eines strategisch abgestimmten Markenaufbaus innerhalb des Museums besonders bedeutsam, andererseits ist es für eine interne Markenvermittlung wichtig, dass die Führungskräfte selbst klare Vorstellungen über das Markenbild haben und diese kommunizieren. Diese Form des Markenverständnisses ist bislang jedoch in wenigen Häusern zu finden. Die deskriptive Analyse der Items der Befähigerdimension der Markenführung ergibt, dass nahezu nur die Hälfte der befragten Museen (49 %) zustimmende Werte angeben. Hier gibt es also noch einen großen Bedarf an Professionalisierung. Das letztendliche „Lernziel“ lautet demnach: Je qualifizierter die Markenführung auch in Kulturbereichen, umso besser kann die betreffende Institution, wie etwa das Museum, seine institutionellen Ziele wie z. B. den Bildungsauftrag erfüllen. Markenbildung korrumpiert nicht die ideellen Werte, sondern verhilft dazu, dass mehr Teilnehmer diese kommunizieren, zumal, wenn die Organisation, hier das Museum, durch Markenstärke seine Qualitätsmerkmale und Attraktivität erhöht. Übertragen auf das praktische Markenmanagement heißt dies, dass die Museumsführung durch eigenes Handeln, durch Inspiration und Vorleben einer Markenidentität dazu beitragen, die Internalisierung der Marke bei den Mitarbeitern und letztlich auch den Erfolg des Museums unmittelbar zu stärken. Die Kontroversen für und wider die Nutzung von Marketingkonzepten im Kulturbereich werden nun schon lange geführt. Trotzdem liegen bislang noch keine empirischen Befunde darüber vor, ob im Kulturbereich nicht bereits Marketingkonzepte verwendet werden und welche Wirkungen ihnen auf Markenbildungsprozesse auch in Museen zukommen. So können die Ergebnisse der vorliegenden Studie als erster Beitrag gelten, um diese Forschungslücke allmählich zu schließen. Die in nicht allen Bereichen durchgängig befriedigenden Indices der Gütewerte, die jedoch u. U. auch auf den begrenzten Stichprobenumfang und fehlende Werte innerhalb der Stichprobe zurückzuführen sind, sollte Anlass sein, weitere Kontrolluntersuchungen durchzuführen.

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Sigrid Bekmeier-Feuerhahn / Jörg Sikkenga

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Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext? Ergebnisse einer empirischen Studie in der Automobilzulieferindustrie Salima Douven / Carsten Baumgarth

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MARKE ALS VERNACHLÄSSIGTES KONZEPT IM B-TO-BBEREICH UND IN DER ZULIEFERINDUSTRIE ............................ 189

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MARKETINGORIENTIERUNGEN DER ZULIEFERINDUSTRIE ............................................................................................ 190 2.1 Konzept der Strategischen Orientierungen ...................................... 190 2.2 Bezugsrahmen .................................................................................. 191 2.2.1 Marketingorientierungen ...................................................... 191 2.2.1.1 Leistungsqualität..................................................... 191 2.2.1.2 Beziehungsqualität ................................................. 192 2.2.1.3 Markenqualität ........................................................ 193 2.2.2 Marketingeffekte .................................................................. 195 2.2.3 Gesamtmodell ....................................................................... 195

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EMPIRISCHE STUDIE ......................................................................... 196 3.1 Design, Operationalisierung und Stichprobe ................................... 196 3.2 Zentrale Ergebnisse .......................................................................... 197 3.2.1 Messmodelle ......................................................................... 197 3.2.2 Strukturmodell ...................................................................... 198

4

FAZIT ...................................................................................................... 199 4.1 Implikationen für die Unternehmenspraxis ...................................... 199 4.2 Implikationen für die zukünftige Forschung .................................... 201

LITERATUR .................................................................................................. 202 APPENDIX: OPERATIONALISIERUNG .................................................. 205 APPENDIX: EFFEKTSTÄRKEN ................................................................ 208

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext? Ergebnisse einer empirischen Studie in der Automobilzulieferindustrie Stichworte:

Automobilzulieferer, B-to-B-Marke, Markenwirkungen, Marketingorientierung, Strategische Orientierungen

Abstract: Der vorliegende Artikel thematisiert die Markenwirkungen in der Automobilzulieferindustrie als eine mögliche Strategische Marketingorientierung neben dem Beziehungsmanangement (Beziehungsqualität) und dem Produktmanagement (Leistungsqualität). Die Wirkungen gliedern sich in drei Ebenen und beinhalten sowohl monetäre als auch nicht monetäre Vorteile für die Zulieferer. Die empirische Studie zeigt, dass die B-to-B-Marke – bisher eine eher vernachlässigte Option der Zulieferer – durchaus für sie eine effektive Marketingausrichtung zur Erreichung von dauerhaften, intensiven Kundenbeziehungen bereithält. Weiterhin belegen die Studienergebnisse, dass die hier untersuchten Strategischen Marketingorientierungen in der praktischen Umsetzung nicht unabhängig voneinander betrachtet werden sollten. 1

Marke als vernachlässigtes Konzept im B-to-B-Bereich und in der Zulieferindustrie

Während Markenführung im Konsumgüterbereich gängige Praxis ist, stellt sie im B-to-B-Kontext und auch in der Zulieferindustrie als Teilbereich des B-to-BSektors, eine bisher selten angewandte Marketingorientierung dar. Erst in jüngerer Vergangenheit kann ein verstärktes wissenschaftliches und praktisches Interesse beobachtet werden (zum Überblick Baumgarth/Douven 2006, S. 137 ff.). Die Veränderung der Wettbewerbsbedingungen wie zunehmend sinkender Innovationsvorsprung, komplexe Leistungen und Kostendruck (z. B. Schröder/Perrey 2002, S. 12), machen es auch für Industrieunternehmen notwendig, über neue Formen zur Differenzierung und Behauptung im Markt nachzudenken. Der B-to-B-Bereich im Allgemeinen und die Zulieferindustrie im Speziellen sind lange ohne eine explizite Markenführung ausgekommen. Erste Einsätze von Marken im B-to-B beziehen sich insbesondere auf das stufenübergreifende Konzept des Ingredient Branding (z. B. Freter/Baumgarth 2005). Jedoch handelt es sich durch den Leistungscharakter als Produktionsgut, durch die Stufen übergreifende Konzeption, die überwiegende Verwendung von Produktmarken und die häufige Berücksichtigung von Konsumentenmärkten als Zielstufe um einen spe-

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Salima Douven / Carsten Baumgarth

ziellen Anwendungsfall, der nur für wenige B-to-B-Unternehmen von praktischer Bedeutung ist. Vielmehr bietet der Großteil der B-to-B-Unternehmen eine Vielzahl von Leistungen bzw. Leistungsversprechen unter dem Dach einer Firmenmarke (z. B. Homburg 2004) einer begrenzten Anzahl von potenziellen Kunden an. Neben diesen leistungsimmanenten Faktoren befindet sich die Markenführung im B-to-B-Bereich in einem frühen Entwicklungsstadium mit einem geringen Professionalisierungsgrad (z. B. Baumgarth 2007a). Typische Branchen mit einem solchen Markenführungskontext sind u. a. der Maschinen- und Anlagenbau und die Automobilzulieferindustrie. Zwar liegen mittlerweile einige Studien vor, die konzeptionell (z. B. Kemper 2000) und empirisch (z. B. Caspar et al. 2002; Baumgarth/Haase 2005) die Markenrelevanz für den B-to-B-Bereich aufzeigen, aber die bisher vorliegenden Arbeiten scheitern alle daran, dass sie die Marke isoliert analysieren. Von größerer praktischer Bedeutung ist aber die Frage nach der relativen Bedeutung der Marke im Vergleich zu anderen Ausrichtungen der Marktbearbeitung. Diese Frage beantwortet das folgende Modell, welches auf den Grundüberlegungen des Konzeptes der Strategischen Orientierungen aufbaut. Der B-to-B-Sektor umfasst eine Vielzahl verschiedener Branchen, die sich deutlich voneinander unterscheiden, weshalb die Entwicklung von generellen Modellen für das B-to-B-Marketing wenig Erfolg versprechend ist. Auf der anderen Seite ist es auch wenig hilfreich, lediglich für einzelne Unternehmen Marketingkonzepte zu analysieren. Einen Mittelweg beschreitet daher die typologische Denkweise, die im B-to-B-Marketing auch weit verbreitet ist. Neben den theorienorientierten Typologien haben sich auch in der Praxis Cluster von B-to-BGeschäften herauskristallisiert, die Ähnlichkeiten aufweisen. Im Rahmen der Modellentwicklung und des Modelltests wird aufgrund der hohen gesamtwirtschaftlichen Bedeutung (o. V. 2005) sowie der Prototypikalität der Markenführung für den B-to-B-Bereich die Automobil-Zulieferindustrie ausgewählt. 2

Marketingorientierungen der Zulieferindustrie

2.1 Konzept der Strategischen Orientierungen Das Konzept der Strategischen Orientierung, welches auf die Arbeiten von Miles/Snow (1978) zurückgeht, umschreibt die Philosophie bzw. Denkweise eines Unternehmens in Bezug auf die Funktionsweise des Geschäfts (z. B. Zhou et al. 2005, S. 44 f.). In der Literatur lassen sich drei Betrachtungsweisen der Strategischen Orientierung voneinander abgrenzen. Die erste Richtung analysiert isoliert eine bestimmte Orientierung. Exemplarisch für diese Betrachtungsweise ist die Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Marktorientierung (z. B. Narver/Slater 1990, Jaworski/Kohli 1993). Die zweite und dritte Betrachtungsweise

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext?

191

vergleicht verschiedene Strategische Orientierungen miteinander. Diese relativierende Betrachtungsweisen unterscheiden sich darin, ob Strategische Orientierungen auf der Gesamtunternehmensebene (z. B. Marktorientierung vs. Entrepreneurorientierung, Miles/Arnold 1991) oder innerhalb einer grundsätzlichen Orientierung (z. B. verschiedene Ausprägungen der Marketingorientierung, Coviello et al. 2002) analysiert werden soll. Das im Weiteren zu entwickelnde Modell ist dieser dritten Betrachtungsweise zu zuordnen, d. h. es wird ein Modell entwickelt, welches unterschiedliche Ausprägungen der Marketingorientierung für ein Zulieferunternehmen in Bezug auf den Erfolgsbeitrag miteinander vergleicht. Neben der bislang vernachlässigten Markenorientierung existieren etablierte Marketingorientierungen, die im B-to-B und insbesondere in der Automobilzulieferindustrie intensiv Anwendung finden. Dazu zählen die Qualitätsorientierung (Lay/Wallmeier 1999, S. 6) und das Beziehungsmanagement (Diller/ Kusterer 1988, S. 211). Diese Orientierungen werden neben der Markenorientierung nachfolgend hinsichtlich des theoretischen Bezugsrahmens skizziert, operationalisiert und in ein Gesamtmodell integriert. 2.2 Bezugsrahmen 2.2.1 Marketingorientierungen 2.2.1.1 Leistungsqualität Die Marketingoption der Leistungsqualität befasst sich mit den vermeintlich „objektiven“ Kriterien, die den Käufer dazu veranlassen, sich für ein Produkt und damit für seinen Anbieter zu entscheiden. Die Objektivität ist allerdings auch begrenzt. Letztlich hängt die Einschätzung der Leistungsqualität von der Beurteilung der Kunden ab. Ihre Zufriedenheit mit der Leistung ist also ausschlaggebend. Als theoretische Basis für die Leistungsqualität liegt es nahe, sich mit dem Konstrukt der Zufriedenheit und den vorherrschenden Erklärungsansätzen zu befassen. In der Literatur zur Kundenzufriedenheit hat sich das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma als Erklärungsbasis durchgesetzt (z. B. Giering 2000, S. 8) Das Modell des CD-Paradigmas (zur Abgrenzung von Qualität und Zufriedenheit siehe auch Oliver 1996, S. 177 ff.) basiert auf dem Grundgedanken, dass die Kundenzufriedenheit einem Vergleichsprozess unterliegt, bei dem der Kunde zwischen der erwarteten und der tatsächlichen bzw. wahrgenommenen Leistungserfüllung unterscheidet (zum CD-Paradigma siehe u. a. Churchill/Surprenant 1982; Oliver 1980) Dieser Vergleich zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung erfolgt nicht global, sondern auf der Basis

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Salima Douven / Carsten Baumgarth

einer Mehrzahl von Attributen (multiattributiver Vergleichsprozess, z. B. Schütze 1992, S. 170 ff.). Die Zufriedenheit als ein generelles Konstrukt kann sich auf verschiedene Bereiche, wie z. B. Zufriedenheit mit den Produkten, der Betreuung oder der Auftragsabwicklung (Rudolph 1998), beziehen. Im Folgenden beschränkt sich die Zufriedenheit mit der Produkt- und Prozessqualität auf die eigentliche Leistung. Prozessqualität bildet die Fähigkeiten des Zulieferers ab, dem Kunden die Produkte entsprechend seiner Anforderungen bereit zustellen. Die Organisation des Zulieferers muss darauf ausgerichtet sein, auch in Problemsituationen schnell Lösungen anzubieten. Das in der Automobilindustrie verbreitete Just-in-time Verfahren bspw. verlangt für einen reibungslosen Ablauf eine pünktliche und bedarfsgerechte Lieferung. Die Produktqualität hingegen zielt auf die für den Kunden relevanten Eigenschaften des eigentlichen Produkts ab. Produkt- und Prozessqualität stellen zwei verschiedene Dimensionen des Konstrukts Leistungsqualität dar. Die manifesten Variablen sind reflektiv zu den Konstrukten 1. Ordnung. Das Konstrukt 2. Ordnung hingegen ist formativ mit den Dimensionen verbunden (zur Kriterienliste siehe Jarvis et al. 2003, S. 203). Produkt- und Prozessqualität definieren das Konstrukt. Es ist davon auszugehen, dass die Leistungsqualität hoch ist, weil die Prozess- und die Produktqualität hoch sind und nicht umgekehrt. 2.2.1.2 Beziehungsqualität Die Forschungsrichtung des Relationship Marketing definiert als „ … die abgestimmte Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen …“ (Diller 1994, S. 6), ist Grundlage des Konstrukts der Beziehungsqualität. Zur theoretischen Fundierung dienen sozialpsychologische Theorien, die die Komponenten der Beziehungsqualität näher erklären. Die Soziale-Austausch-Theorie bzw. Soziale-Interaktions-Theorie (Thibaut/ Kelley 1959; Homans 1972) erklärt das Verhalten von Individuen in sozialen Beziehungen unter der Prämisse, dass die Beziehungspartner durch ein Nutzenkalkül gelenkt, miteinander agieren und die Beziehungspartner ein für sie jeweils annehmbares Kosten-Nutzen-Verhältnis erlangen. Kosten und Nutzen sind hier nicht als ökonomische Größen zu verstehen, sondern meinen psychische Größen (Homans 1972, S. 100). Die zweite zugrunde gelegte Theorie ist die der sozialen Durchdringung. Sie beschäftigt sich mit der Entwicklung interpersoneller Beziehungen. Die Theorie der sozialen Durchdringung geht auf die Ausführungen von Altman/Taylor (1973) zurück. Grundsätzliche Überlegungen sind zum einen, dass der interpersonelle Annäherungsprozess von einem oberflächlichen und distanzierten Ver-

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext?

193

hältnis im Verlauf zu tieferen, innigeren sozialen Verbindungen führen kann. Die Inhalte der Theorie der sozialen Durchdringung sind mit der sozialen Austauschtheorie verknüpft. Dabei bewerten die Beziehungspartner auf Basis der Interaktionen und erlebten Erfahrungen die Beziehung und wägen analog zur Austauschtheorie ihre Kosten- und Nutzenbalance ab. Das Vordringen in tiefere Persönlichkeitsebenen ist für die Beziehungspartner austauschtheoretisch mit größeren Kosten, aber auch mit höheren Belohnungen verbunden ist (Altman/Taylor 1973, S. 40 ff.). Das Erreichen einer hohen Beziehungsqualität ist also sowohl durch die Attraktivität der Beziehung als auch durch die Intensität determiniert. In der Literatur hat sich bisher noch keine einheitliche Konzeptualisierung der Beziehungsqualität durchgesetzt (z. B. Hadwich 2003, S. 22 f.; Kumar et al. 1995, S. 55). Als wesentliche Dimensionen werden das Vertrauen (u. a. Doney/Cannon 1997; Dorsch et al. 1998; Dwyer/Oh, 1987), das Commitment (u. a. Kumar et al. 1995; Doney/Cannon 1997), die Beziehungszufriedenheit (u. a. Han et al 1993; Homburg/Garbe 1999) sowie die Fachkompetenz (u. a. Klee 2000; Lagace et al 1991) genannt. Vertrauen beruht auf Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit. Eine faire Geschäftsbeziehung, die Commitment beinhaltet, drückt die gegenseitige Verbundenheit mit der Konsequenz aus, kurzfristig Schwierigkeiten überstehen zu können und so die Geschäftsbeziehung langfristig aufrecht zu erhalten. Eine geschätzte Kunden-Lieferanten-Geschäftsbeziehung resultiert auch daraus, dass der Anbieter seinen Kunden fachlich unterstützen kann und ihm Lösungen aufzeigt. Dieser Aspekt der Beziehungsqualität findet in der Facette Fachkompetenz Ausdruck. Beziehungszufriedenheit ist ein zentraler Bestandteil der Beziehungsqualität und bewertet die Geschäftsbeziehung insgesamt (Dorsch et al. 1998, S. 130). Beziehungsqualität als Konstrukt höherer Ordnung ist auf der Ebene der Konstrukte 1. Ordnung in Bezug zu den manifesten Variablen reflektiv. Die Ebene des Konstrukts 2. Ordnung zu den Dimensionen hingegen ist formativ definiert. 2.2.1.3 Markenqualität Zur Erklärung des Markenkonzepts im B-to-B-Kontext eignen sich Theorien, die die wesentliche Markenfunktion im B-to-B – die Risikoreduktion (Schröder/ Perrey 2002, S. 15 ff.) erklären. Auf sozialpsychologischer Basis ist das die Theorie der kognitiven Dissonanz als auch die Risikotheorie. Unter ökonomischen Aspekten sind Erkenntnisse hinsichtlich Informationsdefiziten in Beschaffungsentscheidungen und die Mechanismen zur Überwindung von Bedeutung und bauen auf den Aussagen der Risikotheorie auf (Bauer et al. 2004, S. 25).

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Die Theorie der kognitiven Dissonanz beschäftigt sich mit den psychischen Spannungen, sogenannten Dissonanzen von Individuen, die durch widersprüchliche Wahrnehmungen hervorgerufen sind. Grundannahme ist, dass der Mensch nach einer Harmonie in seinem Wahrnehmungssystem strebt und den für ihn unangenehmen dissonanten Zustand verringern bzw. beseitigen möchte (Festinger 1978, S. 15; Frey/Gaska 1993, S. 276). Dissonanzen als Folge von Entscheidungen sind das zentrale und am meisten beachtete Element der Theorie, jedoch ist die Dissonanztheorie nicht auf den Zustand nach Entscheidungen beschränkt (Rosenstiel/Neumann 2002, S. 274). Dissonanzen entstehen durch die verschiedenen Wahlalternativen, die dem Entscheidungsprozess vorgelagert sind, und lassen sich reduzieren, indem der Käufer bekannte Anbieter berücksichtigt, mit denen bereits Erfahrungen vorliegen. Die Risikotheorie auf Basis der Arbeit von Bauer (1960) befasst sich mit der Beeinflussung des Kaufverhaltens durch das wahrgenommene Risiko, dem der Käufer aufgrund unvollständiger Informationen und den daraus resultierenden unvorhergesehenen Konsequenzen ausgesetzt ist. Hier ist das subjektiv empfundene Risiko ausschlaggebend, das durch eine Veränderung der Kaufsituation, wie der Kauf einer kleineren Menge, die Ausweitung der Garantiebestimmungen oder Markenwahl bzw. Markentreue reduziert werden soll. Auch eine breitere und intensivere Nutzung von Informationsquellen ist ein adäquates Reduktionsmittel (Kuhlman 1980, S. 529 f.). Für den B-to-B-Bereich zeigt sich, dass Risikowahrnehmung zu Verhaltensänderungen führt (Cardozo/Cagley 1971, S. 334). Risiko- und Dissonanztheorie weisen Gemeinsamkeiten bzgl. möglicher Reduktionsstrategien auf, indem das anbieterseitig aufgebaute Vertrauen und Image Wiederholungskäufe und somit Markentreue initiiert (Raffée et al. 1973, S 74). Die Informationsökonomie analysiert ökonomische Systeme unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Akteure aufgrund der Grenzen der Informationsbeschaffung und -verarbeitung unter unvollständiger Information bzgl. Gegenwart und Zukunft entscheiden und handeln (Kirchler 1999, S. 62). Zur Klärung der Informationsdefizite stehen Strategien zur Informationsgewinnung in Abhängigkeit der Produkteigenschaften zur Verfügung. Das Vorhandensein dieser Such-, Erfahrungs-, und Vertrauenseigenschaften (Weiber/Adler 1995, S. 53) trägt wesentlich dazu bei, dass der Aufbau starker Marken und die Reputation des Anbieters die Unsicherheit reduziert. Die Möglichkeit zur Risikoreduktion durch Markenverwendung und ihre Funktion als Vertrauenssignal finden sich im Konstrukt ebenso wieder, wie die positiven Effekte, die durch die Unternehmensreputation hervorgerufen werden. Das Konstrukt der Markenqualität wird als einfaktorielles und formatives Konstrukt operationalisiert.

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext?

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2.2.2 Marketingeffekte Die dargelegten Marketingoptionen Leistungs-, Beziehungs- und Markenqualität dienen als Orientierung für die Marktbearbeitung bei der Erzielung positiver Wirkungen. Diese Erfolgswirkungen können sich dabei sowohl auf monetäre als auch auf nicht-monetäre Zielgrößen beziehen, wie z. B. Preiseffekte oder Kooperationsangebote. Für die einzelnen Marketingorientierungen lassen sich in der Literatur drei aggregierte Erfolgskategorien, Preispremium, Volumenpremium und Supportpremium, herausfiltern (ähnlich Baumgarth 2007b, 2008). Das Preispremium summiert direkt monetäre Vorteile für den Zulieferer, das Volumenpremium bezieht Größen ein, die, dem Zulieferer über längere Zusammenarbeit mit dem Kunden monetäre Vorteile zukommen lassen. Das Supportpremium als relativ weiche Größe ist für den Zulieferer indirekt vorteilhaft, da er bspw. durch den Kunden weiterempfohlen wird oder dieser ihm als Referenzkunde zur Verfügung steht. In verschiedenen B-to-B bezogenen Studien konnten diese Wirkungsweisen einzeln für die drei behandelten Marketingorientierungen aufgezeigt werden. Hier sind nur auszugsweise einige genannt. Die Wirkungen der Markenqualität greifen u. a. Bendixen et al. (2003, S. 373, Preispremium); Binckebanck (2006, S. 149, Volumenpremium) und Hutton (1997, S. 443, Supportpremium). auf. Die Wirkungen der Beziehungsqualität zeigen u. a. Studien von Hadwich (2003, S. 165, Preispremium); de Ruyter (2001, S. 281, Volumenpremium) und Boles et al. (1997, S. 253, Supportpremium). Mit den Wirkungen der Leistungsqualität setzen sich u. a. Stock (2005, S. 65, Preispremium); Giering (2000, S. 34, Volumenpremium) und Lam et al. (2004, S. 305, Supportpremium) auseinander. Die in Kap. 2.2.1 zu Grunde gelegten Theorien erklären für alle drei Marketingorientierungen insbesondere die Effekte des Volumenpremiums in Form des Wiederkaufs und der langfristigen Zusammenarbeit. 2.2.3 Gesamtmodell Das Gesamtmodell beinhaltet die Qualität der drei Marketingorientierungen sowie die Wirkungsebenen. Weiterhin ist in dem Modell unterstellt, dass auch zwischen den Marketingorientierungen Effekte bestehen. So unterschiedlich die Optionen sind, liegt es doch nahe, dass sie nicht unabhängig voneinander sind. Eine hohe Beziehungsqualität ist wahrscheinlich von den Leistungen des Anbieters und der Kundenzufriedenheit abhängig. Der Kunde will sich auf Aussagen seiner Kontaktperson verlassen und ist möglicherweise auch persönlich von dieser enttäuscht, wenn vorher versprochene Qualitätsgrößen Mängel aufweisen. Ähnlich ist der vermutete Zusammenhang zwischen der Leistungs- und Markenqualität. Auch hier trägt die Leistungserfüllung des Anbieters zum Entstehen von Markenvertrauen und Risikoreduktion bei. Hinsichtlich des Zusammenhangs von

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Salima Douven / Carsten Baumgarth

Beziehungs- und Markenqualität ist zu vermuten, dass die Beziehungsqualität die Markenqualität beeinflusst. Verfügt der Kunde über verlässliche und vertraute Beziehungen, ist es denkbar, dass sich die positive Assoziation, die der Kunde auf der persönlichen Ebene erfährt, auch auf die unternehmensbezogene Ebene transferiert. Das Gesamtmodell fasst Abbildung 1 zusammen.

Markenqualität Preispremium Produktqualität

Leistungsqualität

Prozessqualität

Volumenpremium

Fachkompetenz (Beziehungs-) zufriedenheit

Supportpremium Beziehungsqualität

Commitment

Vertrauen

Abbildung 1: Modell der Marketingorientierungen 3

Empirische Studie

3.1 Design, Operationalisierung und Stichprobe Die empirische Überprüfung des Modells basiert auf einer Studie im Automobilzulieferbereich. Die zu überprüfenden Konstrukte wurden alle durch Items auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „trifft nicht zu“ bzw. „nicht hoch“; 5 = „trifft zu“ bzw. „hoch“) erhoben.

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext?

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Die Operationalisierung der Konstrukte (siehe Appendix) orientiert sich an den skizzierten Konzeptualisierungen. Soweit möglich wurde auf bestehende Skalen zurückgegriffen. Diese wurden mithilfe von Expertengesprächen an die Besonderheiten der Branche angepasst. Der Fragebogen wurde in Bezug auf Verständlichkeit durch einen Pretest überprüft. Im Rahmen des Tests haben zehn Teilnehmer, ein Mix aus Studenten, Experten der Automobilindustrie und fachfremden Personen, den Fragebogen bewertet. Nach entsprechenden Änderungen wurden die Kontaktdaten geeigneter Zulieferfirmen und Ansprechpartner recherchiert. Da in dieser Studie die Wirkungen verschiedener Marketingorientierungen überprüft werden sollen, bietet es sich an, vorwiegend solche Zulieferer auszuwählen, die im direkten OEMKontakt stehen und für den OEM eine gewisse Bedeutung haben (Kriterium: mindestens 50 % des Umsatzes in der Automobilindustrie). Befragt wurden in erster Linie die Vertriebs-/Marketingleiter, Key Account Manager oder in kleineren Unternehmen auch die Geschäftsführer sowie Entwicklungsleiter. Insgesamt zählen 708 Personen zur Befragungszielgruppe, die Rücklaufquote liegt mit 255 verwertbaren Antworten bei 36 %. Als Verfahren der Datenerhebung wurde ein standardisierter, schriftlicher Onlinefragebogen eingesetzt. Die Befragung fand im Zeitraum von November 2006 bis Januar 2007 statt. Die Berechnung des Modells wurde mit dem Partial-Least-Squares Ansatz und der Software SmartPLS (Ringle et al. 2006) durchgeführt. 3.2 Zentrale Ergebnisse 3.2.1 Messmodelle Die reflektiven Messmodelle der Wirkungsebene sind eindimensional und können direkt mit dem PLS-Algorithmus geschätzt werden. Die zusammengefassten Ergebnisse zeigt Tabelle 1. Für das Konstrukt des Supportpremiums mussten zwei Indikatoren eliminiert werden, um die postulierte Eindimensionalität des Konstrukts aufrecht zu erhalten. Die Ergebnisse des Messmodelle für verbleibenden Indikatoren und die übrigen Konstrukte weisen zufrieden stellende Ergebnisse auf. Auch der Vergleich der DEV mit den quadrierten Korrelationen der jeweiligen Konstrukte, deutet auf Vorliegen der Diskriminanzvalidität hin. Die Bootstrapping-Prozedur (500 Ziehungen, 255 Fälle) macht deutlich, dass die Indikatorladungen alle auf einem Niveau von 1 % signifikant sind. Die Markenqualität als formatives Konstrukt wurde zunächst im Rahmen eines gesonderten Pretests mit Hilfe der psa und csv Indizes in Bezug auf die Inhaltsvalidität überprüft (Andersen/Gerbing 1991, S. 734). In zwei Durchgängen haben 25 bzw. 9 Experten der Automobilindustrie und neutrale Tester die Indikatoren-

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Salima Douven / Carsten Baumgarth

zuordnung vorgenommen. Die Ergebnisse führten zur inhaltlichen Anpassung einiger Indikatoren. Konstrukt

Anzahl der Indikatoren

Cronbach’s

Konstruktreliabilität

DEV

Preispremium

4

0,862

0,906

0,710

Volumenpremium

4

0,871

0,912

0,721

Supportpremium

4

0,784

0,861

0,610

Alpha

Tabelle 1: Gütekriterien der reflektiven Wirkungsebenen In der Hauptstudie wurden die Items auf das Vorliegen von Multikollinearität mit Hilfe des VIF-Wertes (u. a. Herrmann et al. 2006, S 57; Krafft et al. 2005, S, 79) überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass mit einem maximalen VIF-Wert von 2,48 alle Items deutlich unter dem Grenzwert von 10 liegen, so dass keine Multikollinearität vorliegt. Die Konstrukte der Beziehungs- und Leistungsqualität sind mehrdimensional und deren Beurteilung benötigt spezielle Vorgehensweisen. Neben der Hierachical Component Methode als einfache Methode für den Fall der gleichen Indikatorenanzahl (z. B. Giere et al. 2006, S. 688), existiert die hier angewandte Composite Score Methode (Storm van’s Gravesande 2006, S. 254 ff.; Yi/Davis 2003, S. 159 ff.). Nach der explorativen Faktorenanalyse war es notwendig, die Dimensionen Commitment und Beziehungszufriedenheit des Konstrukts Beziehungsqualität zu einem gemeinsamen Konstrukt zu verschmelzen. Bei den Dimensionen Produkt- und Prozessqualität wurde ein Indikator zur Prozessqualität verschoben. Nach den Anpassungen weisen die Dimensionen eine gute Güte auf (vgl. Tabelle 2). Auch hier sind alle Ladungen auf einem Niveau von 1 % signifikant. Die DEV weist in allen Fällen einen größeren Wert auf als die quadrierten Korrelationen der übrigen Konstrukte. 3.2.2 Strukturmodell Unter Ermittlung der mit den Ladungen gewichteten Faktorwerte geht der so ermittelte Composite Score für die Beziehungs- und Leistungsqualität in die Berechnung des Strukturmodells ein (vgl. Abbildung 2). Die Ergebnisse des Strukturmodells verdeutlichen, dass insbesondere die Varianzen der Konstrukte Volumenpremium (50,2 %) und Supportpremium (40,5 %) durch die unabhängigen Konstrukte gut erklärt werden. Lediglich die Varianzaufklärung des Preis-

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext?

199

premiums mit 7,7 % ist schwach ausgeprägt und geht maßgeblich auf nicht beachtete Komponenten zurück. Dimension

Prozessqualität Produktqualität Commitment/ Beziehungszufriedenheit Fachkompetenz Vertrauen

Konstrukt

Leistungsqualität

Beziehungsqualität

Anzahl der Indikatoren

Cronbach’s Alpha

Konstruktreliabilität

DEV

7

0,910

0,930

0,656

4

0,688

0,811

0,525

8

0,889

0,912

0,565

4

0,872

0,913

0,724

6

0,934

0,948

0,755

Tabelle 2: Gütekriterien der Konstrukte 1. Ordnung der Marketingoptionen Es zeigt sich, dass eine starke Marke in der Automobilzulieferindustrie deutlich zur Erzielung des Volumen- und Supportpremiums beiträgt (vgl. auch die Effektstärken im Appendix). Im Vergleich zu den anderen Optionen ist der direkte markenbedingte Einfluss auf das Volumenpremium stärker, als der direkte beziehungsbedingte Einfluss. Hinsichtlich des Supportpremiums verhält es sich umgekehrt. Die Wirkungen der Leistungsqualität sind für alle drei Wirkungsbereiche schwach bzw. nicht signifikant. Jedoch beeinflusst die Leistungsqualität sowohl die Marken- als auch die Beziehungsqualität positiv. 4

Fazit

4.1 Implikationen für die Unternehmenspraxis Automobilzulieferer mit einer starken Unternehmensmarke können aus den Ergebnissen für sich erhebliche Wirkungen im Bereich Volumen- und Supportpremium erzielen. Die Marke ist also auch in dieser Branche eine wichtige Marketingorientierung. Diese erstmalig auch durch empirische Ergebnisse untermauerte Erkenntnis ist ein Argument für Zulieferunternehmen, sich intensiv mit dem Markenaufbau bzw. der weiteren Professionalisierung zu beschäftigen.

200

Salima Douven / Carsten Baumgarth

Markenqualität R2 = 0,631

0,131 n.s. 0,411*** 0,322***

0,577***

Preispremium R2 = 0,077

-0,402*** Composite Score LQ

Leistungsqualität

0,163**

Volumenpremium R2 = 0,502

-0,138 n.s. 0,629***

0,316** 0,095 n.s. 0,213***

Composite Score BezQ

Beziehungsqualität R2 = 0,395

Supportpremium R2 = 0,405

0,477 ***

Signifikante Unterschiede: *** = p < 0,01; ** = p < 0,05; n.s. = nicht signifikant

Abbildung 2: Ergebnisse des Gesamtmodells. Die Studie impliziert auch, dass eine Marke in der Automobilzulieferindustrie deutlich mehr ist als ein rein kommunikatives Instrument. Die positiven Effekte der Produkt- und Prozessqualität auf die Marke verdeutlichen, dass eine Marke im B-to-B eben nicht auf den positiven Schein reduziert sein darf, sondern auf einer produkt- und prozessbezogenen Substanz aufbauen muss. Weiterhin belegen die Ergebnisse, dass eine hohe Markenqualität auch auf die Mitarbeiter und ihre Fähigkeit zum Aufbau intensiver Geschäftsbeziehungen, zurückzuführen ist. Automobilzulieferunternehmen erhalten mit den Ergebnissen der Studie konkrete Hinweise, dass sich der Markenaufbau lohnt und eben nicht nur dann sinnvoll ist, wenn eine Stufen übergreifende Ingredient Branding-Strategie verfolgt werden soll. Die Marke rückt damit für die Automobilzulieferer aus der Grauzone des „nice-to-have“ zu einer effektiven Marketingorientierung. Diese im B-to-BKontext noch relativ wenig verbreitete Ausprägung der Marketingorientierung dient insbesondere dazu, den Kunden langfristig an den Zulieferer zu binden. Vorteile wie Mehrkauf, Wiederkauf, Cross-Buying und Präferenz durch den Kunden, erzielt der Zulieferer in der Automobilbranche verstärkt durch seine

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext?

201

starke Unternehmensmarke. Das Supportpremium (u. a. Weiterempfehlung) wird zwar auch durch die Unternehmensmarke getragen, primär lassen sich diese Wirkungen jedoch durch einen intensiven, persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Anbieter erreichen. Die Leistungsqualität wirkt stärker über die Mediatoren Marke und Beziehung als direkt. Für Automobilzulieferer ist es daher nicht ausreichend, sich auf die Produkt- und Prozessqualität allein als Strategieoption zu verlassen. Ohne diese ist jedoch der Erfolg der übrigen Orientierungen auch schwierig möglich. Es ist für Zulieferer ratsam, diese drei aufgeführten Strategischen Marketingorientierungen Marke, Beziehung und Leistung zu kombinieren. Die Marke als zusätzliche Marketingorientierung sollte dabei ihren festen, gleichberechtigten Platz haben und ebenso intensiv verfolgt werden wie eine Leistungs- oder eine Beziehungsorientierung. 4.2 Implikationen für die zukünftige Forschung Die dargelegte Studie zeigt die Relevanz der Marke für die Automobilzulieferer auf. Zur tieferen Untersuchung sind einige ergänzende Fragestellungen interessant. Da die Automobilindustrie eine globale Branche ist und Zulieferer international agieren, ist eine differenzierte Betrachtung des Modells in verschiedenen Ländern und Kulturkreisen sinnvoll. Mögliche Unterschiede in den Wirkungen der Optionen, geben den Unternehmen Hinweise, welche Marketingorientierung für welche Kulturkreise vorteilhaft ist. Als weiterer Gruppenvergleich kann auch die differenzierte Betrachtung nach der Zuliefererebene (Tier 1, Tier 2) das Modell weiter spezifizieren und für die Automobilindustrie aufgliedern, welche Orientierung für welche Zulieferebene besonders Erfolg versprechend ist. Generell wäre ein Perspektivenwechsel in der empirischen Vorgehensweise wünschenswert. Hier wurden die Sicht der Zulieferer und ihre Einschätzung im Hinblick einen bestimmten Kunden erhoben. Die Spiegelbildbefragung aus Sicht der Kunden oder auch eine kombinierte Abnehmer-Kundenbefragung könnte interessante Ergebnisse aufzeigen und evtl. die Wirkungsschwerpunkte verschieben. Ferner ist auch eine Replikation der Studie in weiteren B-to-B-Märkten sinnvoll, um Brancheneffekte von allgemein gültigen Effekten zu trennen. Im Hinblick auf die tiefere Untersuchung der Markenqualität wäre es denkbar, auch dieses Konstrukt in mehrdimensionale Ebenen zu gliedern und so umfassendere Kenntnisse über die Treiber der Markenqualität zu erhalten. Beispielsweise wäre eine innengerichtete Dimension denkbar, die stärker auf die interne Verankerung der Marke im Zulieferunternehmen abstellt.

202

Salima Douven / Carsten Baumgarth

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Appendix: Operationalisierung (endgültige Fassung) Konstrukt: Leistungsqualität (formativ) Dimension: Produktqualität (reflektiv; Quellen: Rudolph 1998; Biong 1993, Rapp 1995) Unsere Produkte… 1) …sind Wettbewerbsprodukten qualitativ überlegen. 2) …erfüllen vollkommen die Erwartungen des Kunden X. 3) …helfen dem Kunden X Kosten zu senken.

206

Salima Douven / Carsten Baumgarth

4) …verbessern die Produkte des Kunden X. Dimension: Prozessqualität (reflektiv, Quellen: Bauer 2000; Rapp 1995) Wir sind in der Lage… 1) …den Kunden X pünktlich zu den vereinbarten Terminen zu beliefern. 2) …die Lieferzeit entsprechend den Anforderungen des Kunden X einzuhalten. 3)…schnell zu reagieren und können Lieferschwierigkeiten so weitestgehend vermeiden. 4) …dem Kunden X moderne Fertigungsprozesse anzubieten. 5) Unsere Produkte lassen sich störungsfrei beim Kunden X weiterverarbeiten. Konstrukt: Beziehungsqualität (formativ) Dimension: Vertrauen (reflektiv, Quellen: Kumar et al. 1995; Gansesan 1994) Ich zeige meiner Kontaktperson, dass… 1) …ich an ihrem geschäftlichen Erfolg interessiert bin. 2) …ich vertrauenswürdig bin. 3) …ich auch in Problemsituationen offen und fair mit ihr verhandele. 4) …bei wichtigen Entscheidungen nicht nur um meinen, sondern auch um ihren Nutzen bemüht bin. 5) …sie sich auf meine Zusagen verlassen kann. 6) …sie die Informationen, die ich ihr gebe, glauben kann. Dimension: Commitment & Beziehungszufriedenheit (reflektiv, Quellen: Anderson/Weitz 1992, Kumar et al. 1995; Smith 1998; Crosby/Evans/Cowles 1990) Ich denke, meine Kontaktperson… 1) …würde mich als Ansprechpartner nicht ersetzen wollen, selbst wenn sie könnte. 2) …ist mir sehr verbunden. 3) …ist bereit kurzfristig Nachteile in Kauf zu nehmen, um die Beziehung zu mir aufrecht zu erhalten. 4) …strebt eine langfristige Zusammenarbeit mit mir an. 5) …zeigt sich geduldig mit mir, auch wenn mir Fehler unterlaufen, die ihr Probleme bereiten. Die Geschäftsbeziehung zu meiner Kontaktperson bei Kunde X… 6) …ist durch eine positive Zusammenarbeit gekennzeichnet. 7) …ist durch ausgeglichenes Geben und Nehmen gekennzeichnet. 8) …empfinde ich als angenehm. Dimension: Fachkompetenz (reflektiv, Quelle: Doney/Cannon 1997) Ich kann meine Kontaktperson bei Kunde X… 1) …durch mein großes Fachwissen sehr unterstützen.

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext?

207

2)…durch mein ausgeprägtes Branchenwissen und Kenntnis der Branchenspielregeln sehr unterstützen. 3) …fundiert über unsere Produkte aufklären. 4) …umfassend beraten und ihr helfen, passende Lösungen zu finden. Konstrukt: Markenqualität (formativ, Quellen: Aaker 1996; Bendixen et al. 2003; Gordon et al. 1993) Als Gesamtunternehmen… 1) …sind wir dem Kunden X insgesamt sympathischer als vergleichbare Anbieter. 2) …unterscheiden wir uns in der Wahrnehmung des Kunden X deutlich positiv von Konkurrenzanbietern. 3) …sind wir für unsere hohe Qualität bekannt. 4) …sind wir vertrauenswürdiger als vergleichbare Anbieter. 5) …vermitteln wir dem Kunden X den Eindruck, mit uns das Risiko einer falschen Kaufentscheidung zu vermindern. 6) …bieten wir dem Kunden X einen Mehrwert für seine Produkte. 7) …geben wir dem Kunden X die Sicherheit, ein für sein Unternehmen vorteilhaften Zulieferer zu wählen. 8) …genießen wir beim Kunden X ein hohes Ansehen in der Branche. 9) …fallen wir häufig auf, bspw. durch Berichte in der Fachpresse oder auf Branchenveranstaltungen Konstrukt: Preispremium (reflektiv, Quelle: neu) Der Kunde X… 1) …ist bereit, uns vorteilhaftere Lieferkonditionen zu geben im Vergleich zu anderen Lieferanten. 2) …reagiert in Preisverhandlungen mit uns weniger preissensibel im Vergleich zu anderen Anbietern. 3) …würde auch höhere Preise akzeptieren, um weiterhin Produkte von uns in Anspruch nehmen zu können. 4) …bezahlt die Produkte von uns zügiger im Vergleich zu anderen Lieferanten. Konstrukt: Volumenpremium (reflektiv, Quelle: Giering 2000) Wir gehen davon aus, dass er Kunde X… 1) …uns auch zukünftig als bevorzugten Anbieter einsetzt. 2) …die bisher von uns gekauften Produkte auch weiterhin von uns beziehen wird. 3) …zukünftig einen größeren Teil seines Bedarfs bei uns decken wird. 4) …weitere bzw. neue Produkte, die wir anbieten, von uns bezieht.

208

Salima Douven / Carsten Baumgarth

Konstrukt: Supportpremium (reflektiv, Quellen: Rapp 1995; Hadwich 2003; Lam et al. 2004; Zeithaml et al. 1996) Wir haben die Erfahrung gemacht bzw. können uns vorstellen, dass Kunde X… 1) …uns auch seinen Kollegen im Konzern weiterempfiehlt, wenn diese einen Rat möchten. 2) …uns besser mit Informationen versorgt, als andere Anbieter. 3) …uns unterstützt, bspw. bei der Ansiedlung in neuen Werken. 4) …uns als Referenzkunde zur Verfügung steht. 5) …uns Dritten gegenüber positiv darstellt. 6) …uns eine strategische Partnerschaft anbietet.

Appendix: Effektstärken Unabh. Var.

Abh. Var.

R2 incl. (mit unabh. Var.)

R2 excl. (ohne unabh. Var.)

Effektstärke

Beurteilung (0,02=schwach; 0,15=moderat; 0,35=stark)

LQ

MQ

0,631

0,455

0,477

stark

BezQ

MQ

0,631

0,587

0,119

schwach-moderat

LQ

BezQ

0,395

0

0,654

stark

MQ

PreisP

0,077

0,071

0,006

nicht vorhanden

LQ

PreisP

0,077

0,007

0,076

schwach

BezQ

PreisP

0,077

0,069

0,009

nicht vorhanden

MQ

VolP

0,502

0,44

0,124

moderat

LQ

VolP

0,502

0,498

0,008

nicht vorhanden

BezQ

VolP

0,502

0,468

0,068

schwach

MQ

SupP

0,405

0,368

0,062

schwach

LQ

SupP

0,405

0,398

0,012

nicht vorhanden

BezQ

SupP

0,405

0,282

0,207

moderat

The Role of Wholesale Brands for Buyer Loyalty: A Transaction Cost Perspective Peter Kenning / Christian Brock / Stephan Grzeskowiak / Martin Ahlert

1

INTRODUCTION ................................................................................. 211

2

CONCEPTUAL FRAMEWORK ........................................................ 213

3

HYPOTHESES ...................................................................................... 214

4

RESEARCH DESIGN .......................................................................... 216

5

RESULTS .............................................................................................. 218

6

DISCUSSION AND IMPLICATIONS ................................................ 220

REFERENCES ............................................................................................... 222 APPENDIX...................................................................................................... 225

The Role of Wholesale Brands for Buyer Loyalty: A Transaction Cost Perspective Keywords:

marketing channels, wholesale branding, transaction costs

Abstract: Marketing channels are changing dramatically as the world economy becomes networked. Buyers who are likely to only have limited insight into a wholesaler’s sourcing decisions may be uncertain about product and/or service quality. This study is the first to show that a credible quality signal provided by the wholesaler, the wholesale brand, can effectively reduce buyer uncertainty. Using structural equation modeling methodology in the context of 569 buyers across 52 locations of a home improvement wholesaler we investigate the key mediating role of transaction costs for the effect of wholesale brand knowledge on buyer loyalty. Our results suggest that wholesaler brand knowledge effectively reduces ex-post transaction costs incurred by the buyer. These lower quality control costs and price verification efforts increase buyer loyalty. 1

Introduction

Supply chains are changing dramatically as the world economy becomes networked (Levy/Grewal 2000). One of the consequences of a networked marketing channel is an increase in complexity of product sourcing. Buyers who are likely to only have limited insight into a seller’s sourcing decisions, may be uncertain about the product and/or service quality delivered by the seller (Lynch/De Chernatony 2004). This uncertainty stems from inherent product or service variability in a complex procurement process (Ho 2007; Pathak et al. 2007); that is, the quality levels for different units of the same product or service may differ over time depending on which supplier was used to source the product (Roberts/Urban 1988). For risk-averse buyers uncertainty is likely to increase transaction costs (Williamson 1985). Here, transaction costs may, for example, arise from a buyer’s effort of seeking information about product quality prior to purchase, verifying product quality upon receipt, and managing quality discrepancies and handling disputes. In contrast to traditional buyer-seller relationships, uncertainty in complex supply networks is likely to persist beyond high levels of experience in the buyer-seller dyad. In particular, past transactions with the seller may only provide imperfect information about future transactions because the seller may only have limited control of its sourcing network (Erdem et al. 2006).

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The consequences of enduring uncertainty in the marketing channel may be serious (e.g., Akerlof 1970). One mechanism that may reduce this uncertainty is a credible quality signal provided by the seller. Although much research has investigated the effectiveness of signals on buyer uncertainty, little is known about the impact of supplier brands on buyer uncertainty. In general, a brand can be defined as “the name, term, sign symbol or design or a combination of them, is intended to identify goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of the competitors” (Kotler 1997, p. 443). Brand knowledge refers to brand awareness (whether, and when, consumers know the brand) and brand image (what are the associations that consumers have with the brand) (Keller 2001). We posit that brand knowledge may act at as signal in complex marketing channel networks that can effectively reduce buyer uncertainty about product and service quality. The purpose of this paper is to contribute to the understanding of marketing channel brands in at least three ways. First, we introduce a new perspective on the role of brands in marketing channel relationships as transaction-cost reducing mechanism. Second, we extend the literature on retail brand image into the context of business-to-business markets. In particular, this study provides a first insight into the effectiveness of wholesale brands for reducing uncertainty in marketing channels. Finally, we add to knowledge on wholesale patronage by introducing three key mediating variables for the effect of a wholesale brand on buyer loyalty (see Figure 1).

Brand Know-

H1a

Search Cost

H2a

H1b

Quality Control Cost

H2b

Price Verification

H2c

Buyer Loyalty

Control Variables H1c

Figure 1:

-

Research Model and Hypotheses

Assortment Satisfaction Service Satisfaction Prices Satisfaction Satisfaction with Personnel Relationship Duration

The Role of Wholesale Brands for Buyer Loyalty 2

213

Conceptual Framework

Until recently, the phenomenon of wholesale brands has not received much attention in the marketing channel literature. In particular, we are interested in wholesale brand knowledge. Brand knowledge related to a wholesaler refers to a buyer’s brand awareness (whether, and when, the buyer knows the brand) and brand image (the associations that buyers have with the brand). Research in marketing channels has mostly taken a consumer-oriented focus on brands. Here, retail brand image is a concept that reflects shoppers' perception of a retailer in terms of functional and psychological attributes (e.g., Martineau 1958; Mazursky/Jacoby 1986). Functional attributes are store characteristics regarded as concrete, tangible, and observable (e.g., type and quality of the store's merchandising, the hours of operation, the quality of the service provided by sales personnel, the location convenience of the store, and relative ease or difficulty to find parking). In contrast, psychological attributes are store characteristics that are abstract, intangible, and not directly observable (e.g., the store's ambience and the type of people shopping at the store). The concept of retail brand image has been empirically documented in an impressive number of studies (e.g., Arons 1961; Hansen/Deutscher 1977; Bearden 1977; Kunkel/Berry 1968; James et al. 1976; Marks 1976; Mazursky/Jacoby 1986; Oxenfeldt 1974 - 75; Schiffman et al. 1977; Darden/Babin 1994). Recent studies have focused on the impact of retail brand image on product perception (d’Astous/Gargouri 2001), store satisfaction, store commitment, word-of-mouth, purchase intentions, price insensitivity (Bloemer/Oderkerken-Schroder 2002), and store loyalty (d’Astous/ Levesque 2003). Although this research informs about the role of brands at the retail level, it does not address the role of wholesale brands for decision making in business-tobusiness relationships. This gap is especially important because a number of developments in marketing channels are likely to amplify the impact of wholesale brands on channel performance. First, many suppliers today are located in foreign countries (e.g., “global sourcing”, Trent/Monczka 2002). Due to the geographical and cultural distances it may be difficult to gauge the reliability of such foreign supply chain partners. Second, due to the increased number of potential suppliers, it becomes increasingly difficult to select the partner that provides the best fit. Third, reduced product life cycle durations (esp. automotive and telecommunication industry) lead to less time for selecting the right supply chain partners (Mikkola/Skjoett-Larsen 2003¸ Pathak et al. 2007). Accordingly, there is a need to identify the right partners quickly. Fourth, due to increased product complexity, buyers need to rely on the information given by their wholesaler. These four trends are likely to contribute to buyer uncertainty about products and services provided by wholesalers who are part of a supply network.

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Consequently, effective wholesaler signals are needed to counteract this uncertainty and maintain low levels of transaction costs in buyer-seller relationships. In consumer research there is mounting evidence that brands as signals may ease uncertainty (Erdem/Swait 2003). 3

Hypotheses

Dealing with uncertainty in buyer-seller relationships is costly (Williamson 1985). In addition to traditional governance mechanisms, marketing scholars have proposed forging trusting buyer-seller relationships that may effectively reduce uncertainty in the channel relationship (Heide/John 1990). However, as the life-span of sourcing relationships decreases and competitive pressures lead to more risky supplier choices, building personal ties (e.g., through sales force management) becomes increasingly difficult and costly. In fact, the cost benefits of a supplier network may be sacrificed if the cost of increased buyer uncertainty is shifted back to the wholesaler in form of rising relationship marketing costs. One less costly approach to mitigating uncertainty in the buyer- wholesaler dyad may be the extension of traditional business-to-business marketing communication into branding. The fundamental premise of branding in business-to-business relationships is the development of trust irrespective of personal ties. Here, wholesale brands may be used as an efficient instrument to decrease uncertainty and therefore reduce transaction costs in the buyer-seller relationship. In contrast to the use of brands in a consumer context, supplier brands in a marketing channel context should at least fulfill three main functions: (1) Reducing risk and uncertainty (2) providing information efficiently and (3) increasing loyalty by reducing marketing channel transaction costs. In order to reduce uncertainty in risky purchase situations, firms increase information search activities. However, information about wholesaler products may often not be available or credible (Erdem et al. 2006). Equity theory suggests that as the marginal benefit of search activities decreases, firms will cut back on search activities (Adams 1963; Huppertz et al. 1978). Here, firms may fall back on wholesaler signals to determine adequate product choices. Wholesale brands are an efficient signal of product and service quality. It allows the buyer to identify quickly which products or services are preferable (Kotler/ Pfoertsch 2007). The trust signaled and reputation accrued by the wholesale brand is likely to transpire to wholesaler products and services that are unknown to the buyer or for which only incomplete information is available (Morgan et al. 2007). Therefore, buyers with a high level of wholesale brand knowledge are less likely to follow a costly piecemeal procurement process but rather rely on a more categorical processing of wholesale brand options.

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Empirically, this effect may be evidenced in price-premiums charged by wholesalers with high brand equity (Fernández-Barcala/Diaz 2006). For instance, in a recent study Walley et al. (2007) find that in the UK tractor market branding accounts for 38 percent of variance in purchase decisions dominating price and service evaluations. These price-premiums may reflect that the wholesale brand enables buyer’s to accumulate information. High wholesale brand knowledge implies strongly beliefs, strong brand equity and more pieces of accumulated information (Morgan et al. 2007). In contrast, if wholesale brand knowledge is lacking, buyers may not be able to efficiently transfer their experiences over time, and as a result, may not learn which wholesaler they can trust. Accordingly our first hypothesis addresses the relation of wholesale brand knowledge and search costs of a particular brand and customer (Dyer/Chu 2003, Mudambi 1997, Fernández-Barcala/Diaz 2006). It is as follows: H1a: The higher the wholesale brand knowledge the lower are the buyer’s search costs. Uncertainty in buyer- wholesaler dyad extends beyond product selection. Buyers are likely to perceive the need to verify delivery and product quality. However, high levels of brand knowledge are likely to reduce verification efforts for at least two reasons. First, brand knowledge affects perceptions of product quality and service (Ganesan/Hess 1997; Ganesan 1994). Mitra/Golder (2006) for example find in a 12year-study of 241 products that highly reputed brands are rewarded three years quicker for an increase in quality and punished one year slower for a decrease in quality compared to low-reputation brands. Accordingly, buyers are less likely to verify product and service quality when wholesale brand knowledge is high. Second, brand knowledge may also impact the extent of verification efforts directly. As pointed out, buyers who rely on wholesale brands to make a purchase decision are likely to expect high levels of product and service quality from the wholesaler. Here, cognitive dissonance theory (Festinger 1957) suggests that customers who expect high quality are likely to reduce activities to verify the quality of products and services they received from this wholesaler. Accordingly we posit that a buyer’s verification efforts are reduced in transactions where wholesale brand knowledge is high. H1b: The higher the wholesale brand knowledge the lower are the buyer’s control efforts with respect to product and/or service quality. Negotiations over prices are central in marketing channel transactions. Continued haggling over price is indicative of low-trust, arms-length transactions. We suggest, that buyers who can rely on wholesalers to behave honesty and benevo-

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lent are less prone to negotiate prices in an ongoing manner. Further, there is less need to verify the appropriateness of pricing and billing. Again, the dissonanceconcept (Festinger 1957) suggests that buyers who feel that they can rely on a wholesaler should lower their activities to check the prices paid at the wholesaler. We suggest that there is a negative relationship between wholesale brand knowledge and a buyer’s price verification efforts because its brand contributes to a trusting exchange environment. H1c:

The higher the wholesale brand knowledge the lower are the buyer’s price verification efforts. Consistent with prior research, we hypothesize that there exists a negative relationship between a buyer’s transaction costs and loyalty to the wholesaler (Erdem et al. 2006). Low transaction costs in the focal dyad increase the buyer’s switching barriers and reduce the incentive to seek alternative wholesale relationships (Morgan et al. 2007, Kotler/Pfoertsch 2007). Empirically, a recent study of Walley et al. (2007) provides evidence that in business-to-business markets there is a positive relation between brand strength (e.g. due to reducing uncertainty) and brand loyalty. Therefore, we posit that: H2: The lower (a) the buyer’s search efforts, (b) the costs of product and/or service quality control efforts and (c) the costs of price verification efforts the higher is the buyer’s loyalty to the wholesaler.

4

Research Design

Sampling: We tested the research model in the context of a wholesale network in the home improvement sector. Fifty-two wholesale outlets of a national wholesaler in Europe were randomly selected to participate in this study. Twenty customer firms from the database of each wholesaler were randomly selected to participate in Computer-Aided Telephone Interviews. Respondents in each firm were managers knowledgeable about the exchange relationship (Phillips 1981). In the interview we asked them to report on their interactions with the wholesale network with respect to the relevant dimensions of this study. 569 firms participated in the study for an overall response rate of about 50 %. Firms in the sample reported revenues between 100.000 and 50 million Euros (P = 2.046.984 Euro, V = 5.190.873 Euro). Measurement: We conducted the telephone interview in a sequence of three stages. First, we asked respondents to report on transaction costs they incurred with the seller. Here, each type of transaction costs was measured using threeitem scales adapted from Erdem/Swait (2003). Second, we asked the respondent to report on wholesaler brand knowledge. The brand equity scale used by Ha

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(1996) and Aaker (1992) was the empirical precedent for this measure. An extensive pre-test with 180 buyers in the same sampling context revealed that some items did not appear meaningful in our sampling context and we were able to develop a parsimonious set of four scale items that tap wholesale brand knowledge. Finally, we reviewed the literature on loyalty and determined that a formative indicator would be best suited to measure buyer loyalty in our sampling context (Jarvis et al. 2003). Based on Oliver (1999), we selected four scale items previously used by Zeithaml et al. (1996) to form our measure of buyer loyalty (See Appendix for a full list of scale items). Control Variables: Prior research on store loyalty suggests that numerous drivers of loyalty exist that may also apply to this research context. In order to avoid potential model misspecification we included a set of control variables. These measures tapped the buyer’s satisfaction with the assortment, service, prices and sales personnel. Again, we developed and pretested a set of formative measures to capture the domain of each construct (Jarvis et al. 2003). Finally, we included a measure of the duration of the relationship between buyer and wholesaler in order to control for changes in the purchase process over time. Translation Procedure: The above mentioned measures were designed in English. To validate translation equivalence a two-step approach was used (e.g. Homburg et al. 2002). First, a German researcher translated the questionnaire into German and a native speaker and marketing professor back-translated it into English (Douglas/Craig 1983). Then, the two questionnaires were compared for conceptual equivalence and the two translators reconciled differences. Finally, the resulting German questionnaire was pre-tested and refined on the basis of the results of the above mentioned 180 respondents who were excluded from the final sample. Common Method Bias: We used an exploratory factor analysis approach to Harman´s one-factor test to test at first for potential common method bias (Korsgaard/Roberson 1995). As expected we found eight factors explaining 68.9% of overall-variance. This suggests that one general factor did not account for the majority of the covariance among the measures in this study (Podsakoff et al. 2003). The measurement model fit the data well (χ2(59) = 195, p < .00, Comparative-FitIndex [CFI] = was .96, Tucker-Lewis-Index [TLI] = .94, RMSEA = .06, p(close) = .01). In order to test construct validity and reliability, we calculated the Cronbach’s alpha and average variance extracted [AVE]. Table 1 shows that both were satisfactory for all reflective constructs (Davis 1964; Fornell/Larcker 1981). For an overview of the items used, descriptive statistic and correlations among the constructs, see Tables 1 and 2.

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Items X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 Cronbach’s Alpha Composite reliability Variance extracted

Table 1:

Brand Knowledge .91* .76 (20.55) .50 (11.66) .90 (31.03)

Search Cost

Price Verification Quality Control Cost Cost

.88* .65 (10.27) .56 (9.97) .73* .79 (16.80) .85 (17.23)

.85 .88 .67

.72 .74 .48

.83 .83 .62

.79* .74 (14.56) .73 (15.05) .78 .79 .57

Parameters for Measurement model

Construct Mean SD 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 1. Brand Knowledge 2.17 .89 2. Search Costs 3.71 .89.20 3. Price Verification Costs 3.83 .73-.57-.11 4. Quality Control Costs 3.59 .79-.49*-.10 .28 5. Buyer Loyalty 1.70 .70.35*.03 -.34* -.33 6. Assortment Satisfaction 1.91 .57.31*.06 -.17 -.15 .38* 7. Service Satisfaction 1.82 .58.21*.01 -.12 -.10 .42* .50* 8. Price Satisfaction 2.24 .63.32*.06 -.18 -.15 .40* .65* .48* 9. Satisfaction with Personnel 1.72 .56.28*.06 -.16 -.14 .40* .57* .50* .65* 10. Duration of the Relationship 5.21 1.16-.03-.10 .02 .01 -.01 -.02 -.07 -.02 -.01 NOTE:* p < .01 (two tailed); SD = standard deviation.

Table 2: 5

Means, standard deviations, and Pearson correlations

Results

In order to test the research model, we conducted a structural equation model using supplier brand-strength as the independent variable. The R2 of the basic conceptual model was 57.7 %. The goodness-of-fit statistics of the model provide suggest a well fitting model (χ2 (132) = 375, p< .00, CFI = .93, TLI = .91, and RMSEA = .06 with p (Close) = .04; Hair et al. 1998). Table 3 depicts the research model results. We find that the path coefficients between wholesale brand knowledge and the buyer’s quality control effort and

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price verification effort are negative and significant at the .01 level, supporting H1b (β2 = -.51, t = -7.97) and H1c (β3 = -.60, t = -9.34). Interestingly our data does not support H1a. Contrary to the hypothesized negative association between wholesale brand knowledge and buyer search costs, we find a positive effect. Therefore, we only find mixed support for the transaction cost reducing role of wholesale brand knowledge. In particular we find support related to ex-post transaction costs, but not for ex-ante costs incurred by the buyer. Hypothesis H1a Brand Knowledge H1b Brand Knowledge H1c Brand Knowledge H2a Search Cost H2b Quality Control Cost H2c Price Verification Cost Control Variables Assortment Satisfaction Service Satisfaction Price Satisfaction Satisfaction with Personnel Relationship Duration NOTE: ** p < .01; * p < .05

Table 3:

t-Value

Æ Search Cost Æ Quality Control Cost Æ Price Verification Cost Æ Buyer Loyalty Æ Buyer Loyalty Æ Buyer Loyalty

Standardized Path Coefficient β1 .17** β2-.51** β3-.60** β4-.03 β5-.17** β6-.30**

Æ Buyer Loyalty Æ Buyer Loyalty Æ Buyer Loyalty Æ Buyer Loyalty Æ Search Cost

β7-.05 β8 .05 β9 .14 β10.34** β11-.10*

-.08 .63 1.89 4.61 -2.24

3.71 -7.97 -9.34 -.60 -3.11 -4.54

Path coefficients: Research Model

We further find support that buyer transaction costs have a negative impact on buyer loyalty. Similar to the findings for H 1, we find support for this theory in relation to ex-post transaction costs, but not for ex-ante costs. In particular, we find that the lower the buyer’s cost for quality control (β5 = -.17, t = -3.11) and price verification (β6 = -.30, t = -4.54), the more loyal the buyer becomes to the wholesaler. However, we fail to find support for the relationship between buyer search costs and buyer loyalty (H2a). To further test the validity of our research model and the mediating role of transaction costs, we conceptualized an alternative model with an additional direct path between wholesale brand knowledge and buyer loyalty (β = .01, t = .41). This additional path coefficient was not significant and the remaining research model results remained stable. In regards to the control variables, we only find support for the positive impact of satisfaction with the wholesale personnel on buyer loyalty. This indicates the important role of relationship marketing efforts in this sampling context.

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Peter Kenning / Christian Brock / Stephan Grzeskowiak / Martin Ahlert Discussion and Implications

Overall, this study takes a transaction cost perspective on the role of wholesale brands in marketing channel relationships. Our data provides support for our theoretical model, but some questions remain. In the following section we will discuss these findings and point out avenues for future research. The first hypothesis in our research model, H1a, posits that wholesaler brand knowledge will reduce the buyer’s search efforts. We do not find support for this hypothesis. In fact, we find that an increase in the wholesaler brand knowledge increases a buyer’s search efforts. We suggest that this finding needs to be viewed in the context of the buyer’s experience with the wholesaler. Consistent with prior research, we find that increasing experience with the wholesaler reduces the buyer’s search costs. In light of this effect, the positive effect of wholesaler brand knowledge on the buyer’s search costs may be a result of increased switching barriers. A buyer who is used to buying from a wholesaler with high brand knowledge may incur higher search costs to find a suitable alternative. We speculate that this bonding effect of brand knowledge, while consistent with our theory, may have caused the observed positive effect on brand knowledge. Clearly there is a need to further explore the relationship between wholesaler brand knowledge and buyer search costs. We find support for our second and third hypotheses, H1b and H1c. Wholesaler brand knowledge reduces the buyers cost of verifying prices and quality. Note that these costs in comparison to the search costs in H 1a are incurred ex-post. It appears that wholesale brand knowledge casts a shadow on the outcome of the transaction which reduces a buyer’s uncertainty about exchange outcomes. Given that the wholesaler may save significant relationship management costs (e.g., sales force expenses) due to an effective wholesale brand, brand knowledge may present a means to re-distribute exchange outcomes across the dyad and in favour of the buyer. A strong wholesale brand may therefore create a win-win scenario that ties wholesaler and buyer into quasi-relational exchanges. Here it is interesting how the transactional character of these exchanges mirrors the incentives of an ongoing exchange. Again, more research is needed to investigate this finding in the light of current relational exchange theory. The research model results for H2 mirror those of H1. Although we find support for H2b and H2c, the premise that the level of buyer search costs increases loyalty with the wholesaler is not supported. A parallel reasoning to the effect we find in H1a would suggest that a change in search cost may represent a buyer who is in need of finding a suitable alternative wholesaler. In our sampling context search costs may, for example, occur when buyers are looking to find wholesalers that are closer to job sites than their dominant supplier.

The Role of Wholesale Brands for Buyer Loyalty

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Our empirical findings show, that supplier brands can significantly reduce buyer transaction costs in supply networks. This holds in particular true for efforts to verify pricing and product/service quality. Based on these results, we posit that wholesale branding might be useful to increase performance and stability in a marketing channel because it reduces transaction costs for both channel partners. Interestingly, we find that this effect appears to be dominant for ex-post transaction costs. In contrast, consumer research on branding suggests that one key benefit of a brand is to reduce search costs. One reason for our finding could be that in marketing channels firms often follow a predefined process for sourcing. This sourcing process may not fully take into account the value of wholesale brands. From a managerial perspective, the question arises, why many wholesalers are still lacking sound branding strategies. Perhaps, the relatively low level of complexity in the past did not prompt a need for a comprehensive branding strategy. As mentioned above, this has changed dramatically within the last years. Accordingly we expect that wholesale branding will become a key issue for future marketing channel management. With respect to our findings, one fruitful avenue for building a strong wholesale brand would be to focus ex-post transaction costs, e.g. by providing excellent product quality of after sale services (Auramo/Ala-Risku 2005). Other instruments for building strong wholesaler brand knowledge may be the product itself, the assortment, the logistics, the product and service adaptation and customer’s advice (Beverland et al. 2007). Our research on the role of supplier brands for supply network management is an early effort. Numerous avenues exist for researchers who wish to add to this research. Hence, we encourage others to extend our research and believe that such research will be of value for marketing research and network management practice as well. Acknowledgement The authors gratefully acknowledge the financial support for this study from the German Ministry for Education and Research (BMBF – FKZ 01 FD 0682) *This article represents a reprint of an article published in JBIM.

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The Role of Wholesale Brands for Buyer Loyalty

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The Role of Wholesale Brands for Buyer Loyalty

225

Appendix: Measures for Study Constructs Supplier Brand Knowledge [Reflective Indicator] X 1. When I need to buy products, I will think of [brand name] immediately. X 2. [brand name] is the most popular brand in this category. X 3. The image of [brand name] represents what I would like to be. X 4. When asked about brands in this sector, [brand name] will come to mind immediately. Search Cost [Reflective Indicator] Prior to buying products in this product category, X 5. … I comprehensively investigate product pricing. X 6. … I extensively search for the right wholesaler. X 7. … I make sure that I am fully informed about product quality. Price Verification Cost [Reflective Indicator] After buying from this supplier, X 8. … a price comparison with other wholesalers would not disappoint me. X 9. … I can rely on having paid a fair price. X 10. … I would consider the prices to be reasonable. Quality Control Cost [Reflective Indicator] X 11. I don’t need to check the products of this wholesaler because they are of high quality X 12. If this wholesaler vouches for the quality of a product I do not have to inspect it X 13. I don’t verify the quality of products that I buy from this wholesaler. Buyer Loyalty [Formative Indicator] X 14. Do more business with [brand name] in the next time. X 15. I will say positive things about [brand name] to other people. X 16. I said positive things about [brand name] to other people. X 17. I feel attached to the [brand name]. Assortment Satisfaction [Formative Indicator] Satisfaction with... X 18. …assortment depth in this product category. X 19. …assortment in other product categories. X 20. …assortment breadth in this product category. X 21. …availability of products in this category. Service Satisfaction [Formative Indicator] Satisfaction with… X 22. … the quality of service X 23. … the reliability of service. ... service availability. X 24.

226

Peter Kenning / Christian Brock / Stephan Grzeskowiak / Martin Ahlert

Price Satisfaction [Formative Indicator] Satisfaction with… X 25. …the price level. X 26. …the value received in this product category. X 27. …the value received from services. X 28. …the flexibiliy of pricing. Satisfaction with Store Personnel [Formative Indicator] Wholesaler personell ... X 29. … is reliable. X 30. … is competent. X 31. … is available. X 32. … is never to busy to attend to all of my questions. X 33. … is trustworthy. X 34. … is always friendly. X 35. … is flexible. X 36. … resolves my complaints in a satisfactory manner. Relationship Duration X 37. How long have you been a customer of [brand name]?

Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher und ihre gegenseitigen Fremdbilder: Grundlage für das Management der beiden Länder als Marken („Nation Branding“) Helmut Kurz 1

AUSGANGSLAGE, PROBLEMSTELLUNG UND FORSCHUNGSHYPOTHESEN ........................................................... 229

2

FORSCHUNGSMETHODIK ................................................................ 232 2.1 Das Selbstbild der Deutschen und ihr Fremdbild von den Österreichern und den Schweizern im Herbst 2006 ......................... 232 2.1.1 Umfragemethode, Stichprobenbildung und Erhebungstatbestände ........................................................... 232 2.1.2 Die soziodemographische Struktur der Stichprobe ............... 233 2.2 Das Selbstbild der Österreicher und ihr Fremdbild von den Deutschen, Schweizern und weiteren vier Nationen im Frühjahr 2007................................................................................... 233 2.2.1 Umfragemethode, Stichprobenbildung und Erhebungstatbestände ........................................................... 233 2.2.2 Die soziodemographische Struktur der Stichprobe ............... 235

3

ERGEBNISSE ......................................................................................... 236 3.1 Methodischer Exkurs: Empirische Ergebnisse zur Relativität von Landesimages .................................................................................. 236 3.2 Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher und ihre gegenseitigen Fremdbilder im Vergleich ......................................... 237

4

SCHLUSSFOLGERUNGEN AUS DEN BEIDEN STUDIEN FÜR DAS MANAGEMENT DER BEIDEN MARKEN „ÖSTERREICH“ UND „DEUTSCHLAND“ ...................................................................... 242 4.1 Schlussfolgerungen für die Marke „Österreich“ .............................. 242 4.2 Schlussfolgerungen für die Marke „Deutschland“ ........................... 243

LITERATUR .................................................................................................. 245 APPENDIX: BILDER ZUR LANDESIMAGEMESSUNG ........................ 247

Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher und ihre gegenseitigen Fremdbilder: Grundlage für das Management der beiden Länder als Marken („Nation Branding“) Stichworte:

Landesimage, Selbstbild, Fremdbild, Nation Branding

Abstract: In diesem Beitrag werden die Ergebnisse von zwei Umfragen in Deutschland 2006 und in Österreich 2007 über die Images beider Länder präsentiert und es wird diskutiert, welche Relevanz die Daten für die Positionierung beider Länder als Marken haben. 1

Ausgangslage, Problemstellung und Forschungshypothesen

Vorweg sei der Begriff „Landesimage“ definiert. Man versteht darunter „das Bild, das sich Menschen von einem Land machen und die Meinung, die sie von diesem Land haben“ (Schweiger 1992, S. 15). Das Selbstbild eines Menschen ist das Bild vom eigenen Land und seinen Mitmenschen; das Fremdbild dagegen ist das Bild, das man von einem fremden Land und seinen Bewohnern hat. Das Image eines Landes hat folgende Charakteristika (Johannsen 1971, S. 35 f): x Das Landesimage ist mehrdimensional, d. h. die meisten Menschen bewerten ein Land und seine Bewohner anhand einer Vielzahl von Eigenschaften, die sich auf viele verschiedene Bereiche beziehen (Geschichte, Kultur, Politik, Wirtschaft, Sport usw.). Dies bedeutet für die Forschung, dass man versuchen muss, all diese Facetten zu messen. Dabei haben sich verbale Methoden bewährt, indem man die Befragten in einer Umfrage bittet, spontan Dinge zu sagen, die ihnen zu einem bestimmten Land und seinen Menschen einfallen oder Eigenschaften vorgibt, die auf dieses Land und/oder auf seine Einwohner zugeordnet werden müssen („verbale Imagemessung“; Schweiger 1992, S. 16). Da sich viele Menschen ihr Bild von einem fremden Land aber sehr oft nicht durch das Zusammenleben oder durch Gespräche mit Menschen aus diesem Land oder eine Reise in dieses Land machen, sondern Bilder, Berichte, Dokumentationen und Filme in Zeitschriften, Fernsehen, Kino oder im Internet sehen, liegt es auf der Hand, zur Messung eines Landesimage auch Fotos zu verwenden („nonverbale Imagemessung“; Schweiger 1992, S. 16 f.). Die spontane Zuordnung von Bildern auf ein oder mehrere Länder (oder Marken bei der Markenimagemessung) hat eine Reihe von Vor- und Nachteilen, auf

230

Helmut Kurz

die hier aus Platzgründen nicht näher eingegangen werden kann (im Überblick siehe z. B. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 343 f.). x Das Landesimage kann Fakten, also Fachwissen beinhalten (z. B. die Bekanntheit von Prominenten, das Wissen über die Landesgeschichte), sehr oft aber beinhaltet es objektiv falsche Vorstellungen und Meinungen (z. B. „die Einwohner des Landes X sind arbeitsscheu“) aufgrund von falschen oder zur Gänze fehlenden Informationen. x Das Landesimage durchläuft im Laufe der Zeit bestimmte Entwicklungsstufen: es kann positiver werden, wenn man gute Erfahrungen mit Menschen, Produkten oder Marken aus einem Land gemacht hat oder positive Informationen über dieses Land aus den Medien bekommt; es kann aber auch schlechter werden, wenn man schlechte Erfahrungen macht oder Schlechtes von anderen hört. In der Literatur wird meist unterstellt (z. B. Johannsen 1971, S. 35 f.) und zum Teil auch nachgewiesen (Schweiger/Wusst 1998, S. 51 f.), dass sich ein Landesimage bei den meisten Menschen im Zeitablauf kaum verändert, ja sogar zu einem Stereotyp verfestigt. Dies gilt vor allem dann, wenn man ein sehr negatives Image von einem Land hat, meist ausgelöst durch ein Ereignis, das zu einem persönlichen Schaden geführt hat (z. B. Überfall im Urlaub) und das schlagartig das positive Bild von diesem Land in das Gegenteil kippen lässt. x Das Landesimage ist verhaltenswirksam: Man verbringt den Urlaub in einem bestimmten Land, weil man das Essen und/oder die Mentalität der Menschen in diesem Land mag; man will sich ein neues Auto „made in Germany“ kaufen, weil deutsche Autos aufgrund von eigenen Erfahrungen oder laut Meinung von anderen den Ruf haben, zuverlässig zu sein und lange zu halten. Oder man hasst ein Land und seine Menschen deshalb, weil deren Vorfahren im zweiten Weltkrieg den eigenen Vorfahren etwas Übles angetan haben. Stereotypen von und Vorurteile über diverse Meinungsgegenstände, insbesondere von Nationalitäten und Ländern, sind daher schon lange Thema wissenschaftlicher Abhandlungen (z. B. Bergler 1966; Bergler/Six 1972, S. 1371 ff.) und empirischer Forschung. Beispielsweise hat das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien eine lange Tradition in der Landesimageforschung und in den 80er-Jahren des letzten Jahrhunderts Umfragen über das Image Österreichs und seiner beiden Nachbarländerländer Deutschland und die Schweiz in vielen Ländern durchgeführt und die Ergebnisse publiziert (Kurz 1988, S. 62 f.; Schweiger 1992). Seit dieser Zeit hat sich in Europa, insbesondere in Österreich und Deutschland viel verändert: Die Wiedervereinigung Deutschlands 1989 und deren Folgen für die deutsche Bevölkerung und Wirtschaft, der Beitritt Österreichs zur EU 1995,

Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher

231

die Einführung des Euro 2002 und die Aufnahme der Nachbarländer Polen, Tschechien, Slowakei, Ungarn und Slowenien in die EU 2004. Die Frage, ob und wie sich diese Ereignisse auf die Images Österreichs, Deutschlands und der Schweiz ausgewirkt haben war daher Anlass für zwei neue Studien: x wie sich die Deutschen selbst sowie die Österreicher und die Schweizer einschätzen, war Thema einer Online-Umfrage bei 1105 Deutschen im Oktober 2006 (Moravitz 2007) x wie sich im Gegenzug die Österreicher selbst sehen und wie sie die Deutschen und die Schweizer einschätzen, war Thema einer mündlichen Umfrage im Mai 2007 in Österreich (Höglinger/Kleedorfer 2008) Für den Vergleich dieser Selbst- und Fremdbilder der Österreicher und der Deutschen werden folgende zentrale Hypothesen aufgestellt: H1: Das Selbstbild der Österreicher ist positiver als ihr Image bei den Deutschen H2: Das Selbstbild der Deutschen ist positiver als ihr Image bei den Österreichern H3: Das Selbstbild der Österreicher ist positiver als ihr Bild von den Deutschen H4: Das Selbstbild der Deutschen ist positiver als ihr Bild von den Österreichern Begründen kann man diese Hypothesen damit, dass vermutlich viele Menschen aufgrund ihres Patriotismus einerseits das eigene Land besser beurteilen, als sie und ihr Land von Ausländern beurteilt werden und sie andererseits ein ausländisches Land schlechter als das eigene beurteilen. Die Ergebnisse der Tests dieser Hypothesen werden im Punkt 3.2 präsentiert. Seit einigen Jahren hat sich eine Sichtweise in der Marketingforschung und -praxis etabliert, die ein Land bzw. eine Nation selbst als eine, wenn auch sehr komplexe, Marke betrachtet (z. B. Morgan et al. 2004; Dinnie 2007; Anholt 2007) und sich mit dem Einfluss dieser Landesmarke auf die Produktmarken dieses Landes beschäftigt (z. B. Jaworski/Fosher 2003). Der US-amerikanische Marketingprofessor Philipp Kotler hat sich mit zwei Kollegen schon 1997 der Frage der strategischen Vermarktung von Nationen zugewandt (Kotler et al. 1997). In Deutschland wurde beispielsweise mit der Kampagne „Invest in Germany“ Marketing für den Wirtschaftsstandort Deutschland bei ausländischen Investoren betrieben (www.invest-in-germany.de; 28.8.2007). Der Verfasser folgt dieser Sichtweise und betrachtet daher in diesem Beitrag die beiden Länder Österreich und Deutschland als Marken, deren Stärken und Schwächen aufgezeigt und in Hinblick auf die Führung dieser beiden Marken im Rahmen

232

Helmut Kurz

des sog. „Nation Branding“ (www.sourcewatch.org; 28.8.2007) im abschließenden Punkt 4 diskutiert werden. 2

Forschungsmethodik

Zur Überprüfung der Forschungsfragen und -hypothesen standen die Daten aus zwei Studien zur Verfügung, die in der Folge kurz beschrieben werden. 2.1 Das Selbstbild der Deutschen und ihr Fremdbild von den Österreichern und den Schweizern im Herbst 2006 2.1.1 Umfragemethode, Stichprobenbildung und Erhebungstatbestände Diese Studie wurde im Rahmen einer Diplomarbeit (Moravitz 2007) im Oktober 2006 in Form einer Internetumfrage durchgeführt. Der Fragebogen wurde mit der Umfragesoftware der Firma Globalpark auf dem Portal www.unipark.de erstellt. Die Bruttostichprobe umfasste 5000 per Zufall ausgewählte Mitglieder des deutschen Online-Panels „Sozioland“ (www.sozioland.de). 1105 Personen (22 % Rücklaufquote) haben den aus nur 16 Fragen bestehenden Fragebogen komplett beantwortet. Die wichtigsten Erhebungstatbestände der Umfrage waren: Die Images Deutschlands, Österreichs und der Schweiz, die bisherigen Urlaube in Österreich und der Schweiz (Häufigkeit und Urlaubsgründe) sowie das tatsächliche Wissen über Österreich (Bekanntheit von ausgewählten Politikern, Sportlern und Wirtschaftsmanagern und Kenntnis der Zahl der österreichischen Bundesländer). Die Methode zur Landesimagemessung sowie das untersuchte Länderset (Österreich, Deutschland und die Schweiz) wurden aus den Studien von Schweiger (1992) übernommen und aktualisiert. Dies bedeutet, dass die Landesimages durch Mehrfachzuordnungen von verbalen Eigenschaften sowie von Bildern auf die Länder auf nominalem Datenniveau („Eigenschaft E oder Bild B trifft auf Land/Nationalität A und B und C zu/ nicht zu“) erhoben wurden. Die typische Fragestellung lautete wie folgt: „Ich lese Ihnen nun einige Eigenschaften vor /Ich zeige Ihnen nun einige Bilder. Bitte sagen Sie mir ganz spontan, ob diese ihrem Gefühl nach auf Österreich oder auf Deutschland oder auf die Schweiz zutreffen. Sie können jede Eigenschaft natürlich auch auf mehrere Länder zuordnen. Wenn eine Eigenschaft auf keines dieser drei Länder zutrifft, sagen Sie bitte ,keines davon!’“ Der Hauptvorteil dieser Art der Landesimagemessung ist die Möglichkeit des Einsatzes von sehr vielen Wort- und Bildreizen, der allerdings mit dem Nachteil des geringeren Skalenniveaus im Vergleich zu einer mehrdimensionalen Landesimagemessung unter Einsatz von Intervallskalen erkauft wird.

Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher

233

2.1.2 Die soziodemographische Struktur der Stichprobe Die soziodemographische Struktur der 1105 Befragten sieht wie folgt aus: 65 % der Befragten waren Frauen, 35 % Männer. 25 % der Befragten waren zwischen 12 und 20 Jahre, 42 % zwischen 21 und 30 Jahre, 16 % zwischen 31 und 40 Jahre, 11 % zwischen 41 und 50 Jahre und 6 % waren über 50 Jahre alt. 40 % hatten das Abitur, 26 % eine abgeschlossene Real- oder Hauptschule, 17 % einen akademischen Grad, 14 % eine Fachoberschule oder Berufsschule abgeschlossen und nur 3 % einen Grundschulabschluss. 32 % der Befragten befanden sich zum Umfragezeitpunkt in einem Angestelltenverhältnis, 26 % waren Studenten, die restlichen 42 % verteilten sich ziemlich gleichmäßig auf die restlichen Berufsgruppen (Beamte, Arbeiter, Selbständige usw.). Die Wohnorte der Befragten war wie folgt verteilt: alte Bundesländer: 80 % (tatsächlicher Anteil an der deutschen Bevölkerung laut statistischem Bundesamt Deutschland: 84,6 %), neue Bundesländer: 20 % (tatsächlicher Anteil: 15,4 %). Wie in vielen Internetumfragen haben auch an der gegenständlichen Umfrage überdurchschnittlich viele Frauen, jüngere Personen und Studenten teilgenommen (vgl. dazu z. B. Joinson/Reips 2007, S.1372 f.). Um zu überprüfen, wie aussagekräftig die Umfrageergebnisse für die deutsche Bevölkerung sind, wurden die Stichprobe mit den tatsächlichen Verteilungen der Geschlechter, der Altersgruppen und der Wohnorte in der deutschen Bevölkerung laut deutscher Mediaanalyse 2007-01 (agma-mmc.de) gewichtet, die Antworthäufigkeiten berechnet und diese mit den Antwortverteilungen der ungewichteten Stichprobe verglichen. Dabei stellte sich heraus, dass alle relativen Antworthäufigkeiten in der gewichteten Stichprobe innerhalb der statistischen Schwankungsbreite (mindestens +/1,9 % und höchstens +/- 4,4 % bei einer Stichprobe von 1000 Personen und 95 % Sicherheit) der relativen Antworthäufigkeiten in der ungewichteten Stichprobe lagen. Die Umfrageergebnisse sind somit für die deutsche Bevölkerung aussagekräftig. 2.2 Das Selbstbild der Österreicher und ihr Fremdbild von den Deutschen, Schweizern und weiteren vier Nationen im Frühjahr 2007 2.2.1 Umfragemethode, Stichprobenbildung und Erhebungstatbestände Diese Studie ist ebenfalls Thema einer Diplomarbeit (Höglinger/Kleedorfer 2008) und wurde in der Lehrveranstaltung „Übung aus Marktforschung“ im Sommersemester 2007 an der Wirtschaftsuniversität Wien von den 38 Teilnehmern unter Leitung des Verfassers ausgearbeitet und – aus didaktischen Gründen – in Form einer mündlichen Face to Face-Befragung von 380 Personen im Zeitraum vom 9. bis 23. Mai 2007 durchgeführt. Als Stichprobenauswahlverfahren wurde das Quotenverfahren verwendet. Für die Quotierung wurden

234

Helmut Kurz

das Geschlecht, das Alter und die abgeschlossene Schulbildung herangezogen. Alle Befragten mussten außerdem österreichische Staatsbürger sein. Insgesamt wurden die Images von sieben Ländern in der Umfrage ermittelt: Österreich, Deutschland, Schweiz, USA, Italien, Tschechien und Türkei. Österreich, Deutschland und die Schweiz wurden wegen des Vergleichs der Daten mit den Ergebnissen der im Punkt 2.1 beschriebenen Studie in Deutschland sowie mit den Ergebnissen der früheren Landesimagestudien (Schweiger 1992) ausgewählt. Die USA wurden aufgrund ihrer politischen und wirtschaftlichen Präsenz, Italien als beliebtes Urlaubsland der Österreicher, Tschechien aufgrund der gemeinsamen Geschichte und die Türkei aufgrund der Diskussion über ihren möglichen Beitritt in die EU sowie aus methodischen Gründen (siehe 3.1) einbezogen. Zur Messung der Landesimages wurde ebenfalls das bereits im Punkt 2.1.1 beschriebene Mehrfachzuordnungsverfahren herangezogen. Die Landesimages wurden dabei anhand folgender Reize ermittelt: a) Spontanassoziationen zu den Nationalitäten, b) Zuordnung von 24 typischen Eigenschaften auf die Nationalitäten, c) Zuordnung von 20 Eigenschaften aus den Themenbereichen Wirtschaft, Politik, Sport und Kultur auf die sieben Länder, d) Zuordnung von 26 Eigenschaften betreffend die Lebensqualität in den untersuchten Ländern sowie e) Zuordnung von 43 Bildern von Landschaften, Produkten, Brauchtümern auf die Vergleichsländer. Die Kriterien bei der Auswahl dieser Eigenschaften und Bilder waren: a) ihre Verwendung in bisherigen Landesimagestudien zwecks Durchführung von Landes- und Langzeitvergleichen und b) das Vorhandensein von Daten zum Bedeutungsgehalt der Bilder („Bildvermessung“). Aus methodischer Sicht wurde folgende Fragestellung untersucht: Wie sehr ändern sich die Zuordnungen von Eigenschaften (z. B. die Zuordnung der Eigenschaft „hohe Kriminalität“ auf Österreich, Deutschland und die Schweiz) oder von Produktkompetenzen (z. B. welchem Land billigt man eine hohe Kompetenz bei der Herstellung von Uhren zu?), wenn ein Vergleichsland durch ein anderes ersetzt wird (die Schweiz durch die USA) oder die Zahl der Vergleichsländer erhöht wird, also zusätzlich zu diesen Ländern Tschechien, Italien und die Türkei von den Befragten beurteilt werden müssen? Es wird vermutet, dass es signifikante Änderungen je nach Art und Zahl an Vergleichsländern gibt. Zur Überprüfung dieser Fragestellung wurden die in Tabelle 1 angeführten drei Fragebogenvarianten erstellt.

Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher Variante

235

in die Studie einbezogene Länder

1

Österreich, Deutschland, Schweiz

140 Befragte

2

Österreich, Deutschland, USA

140 Befragte

3

Österreich, Deutschland, Schweiz, USA, Italien, Tschechien, Türkei

100 Befragte

Tabelle 1: Fragebogenvarianten in Österreichern im Mai 2007

der

Landesimagestudie

bei

380

Die wichtigsten Ergebnisse des Vergleichs der Umfragedaten dieser drei Varianten sind im Punkt 3.1 wiedergegeben. Ein Interview dauerte im Durchschnitt 52 Minuten. Diese Zeit wurde auch in der dritten Fragebogenvariante, in der die Befragten die Imagereize auf alle sieben statt nur auf drei Länder zuordnen mussten, nicht überschritten, weil in dieser Variante einige weniger wichtige Fragen vorsorglich weggelassen wurden. 2.2.2 Die soziodemographische Struktur der Stichprobe Die Quotenvorgaben wurden von allen 38 Interviewern eingehalten. Die soziodemographische Struktur der 380 Befragten sieht wie folgt aus: 50 % der 380 Befragten waren Männer, 50 % Frauen; 20 % der Befragten waren zwischen 14 und 19 Jahr alt, je 30 % zwischen 20 und 29 Jahre bzw. zwischen 30 und 49 Jahre und die restlichen 20% zwischen 50 und 75 Jahre alt; 34 % waren Maturanten, 23 % hatten nur Pflichtschulabschluss und 15 % waren Akademiker; 23 % gaben ein Haushaltenettoeinkommen von weniger als 1.500 Euro an, 29 % nannten einen Betrag zwischen 1.5001 und 2.500 Euro, weitere 26 % gaben ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.5001 und 3.500 Euro an und 22 % nannten einen Wert über 3.500 Euro (Basis: 326 Befragte, die restlichen 54 Befragten verweigerten die Angabe). Der Wohnort der Befragten wurde nicht in die Quotierung einbezogen, da jeder der 38 Studenten 10 Interviews im knapp bemessenen Zeitraum vom 9. bis zum 23. Mai 2007 am Abend nach den Vorlesungen oder am Wochenende durchführen musste. Daher ergibt sich bei den Wohnorten der Befragten folgendes Ostgefälle: 51 % waren Wiener, 29 % Niederösterreicher und 20 % wohnten in den restlichen sieben Bundesländern. Zur Feststellung der Beeinträchtigung der Umfragedaten durch diese Verzerrung wurde die Stichprobe mit der tatsächlichen Verteilung der Wohnorte der Österreicher laut Statistik Austria (www.statistik.at) gewichtet, die Antworthäufigkeiten neu berechnet und diese mit jenen in der ungewichteten Stichprobe vergli-

236

Helmut Kurz

chen. Ähnlich wie in der Imagestudie in Deutschland (siehe 2.1.2 oben) befanden sich alle Abweichungen der Antwortverteilungen zwischen gewichteter und ungewichteter Stichprobe innerhalb der statistischen Schwankungsbreite von mindestens +/-3,0 % und höchstens +/-6,9 % bei einer Stichprobe von 400 Befragten und 95 % Sicherheit. Die Umfrageergebnisse sind somit für die österreichische Bevölkerung aussagekräftig. 3

Ergebnisse

3.1 Methodischer Exkurs: Empirische Ergebnisse zur Relativität von Landesimages Im obigen Punkt 2.2.1 wurde eine Relativität von Landesimages unterstellt: Die Ausprägung der Facetten eines Landesimage hängt von den untersuchten Vergleichsländern ab. Zur Überprüfung dieser Hypothese wurden in der Landesimagestudie in Österreich im Mai 2007 drei verschiedene Fragebogenvarianten eingesetzt, die sich hinsichtlich der zu beurteilenden Länder unterschieden (im Detail siehe Punkt 2.2.1). Tabelle 2 enthält ausschnittsweise einige typische Ergebnisse, die deutlich beweisen, dass es große Bewertungsunterschiede gibt, je nachdem welche Länder von den Befragten hinsichtlich bestimmter Eigenschaften zu beurteilen waren. Die in der Tabelle exemplarisch aufgezeigten hohen und hochsignifikanten Zuordnungsunterschiede der angeführten Eigenschaften auf Deutschland oder Österreich (Chi-Quadrat-Tests, siehe Spalte „p“ ganz rechts) sprechen für sich und brauchen nicht im Detail kommentiert zu werden: Die Images der untersuchten Länder ändern sich relativ stark, je nachdem welche anderen Länder gleichzeitig zu beurteilen waren. Dies bedeutet, dass für aussagekräftige und „saubere“ Vergleiche zwischen Ländern oder Zeitpunkten das Set an zu beurteilenden Ländern nicht variiert werden darf. Die folgenden Befunde basieren daher ausschließlich auf dem Imagevergleich der drei Länder Österreich, Deutschland und Schweiz, wobei die Ergebnisse zum Landesimage der Schweiz in der Folge nicht berücksichtigt werden, weil sie nicht Thema dieses Beitrags sind.

Die Selbstbilder der Deutschen und der Österreicher

237

1. Fragebogenvariante: Ö+D +CH

2. Fragebogenvariante: Ö+D +USA

3. Fragebogenvariante: Ö+D+CH+ USA+ I+CZ+TR

in Deutschland gibt es viele Arbeitslose

89 %

74 %

61 %