Wirtschaft zwischen Profit und Moral

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Author: Mario Schranz

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Mario Schranz Wirtschaft zwischen Profit und Moral

Mario Schranz

Wirtschaft zwischen Profit und Moral Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Die vorliegende Arbeit wurde von der Philosophischen Fakultät der Universität Zürich im Wintersemester 2006/2007 auf Antrag von Prof. Dr. Kurt Imhof und Prof. Dr. Otfried Jarren als Dissertation angenommen.

. 1. Auflage August 2007 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Monika Mülhausen Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: »BauSatz« – Frank Böhm, Siegen Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-15624-8

Inhaltsverzeichnis

5

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis.................................................................... Abkürzungsverzeichnis.................................................................. Vorwort...........................................................................................

9 10 11

1

Einleitung und Fragestellung......................................................

13

2

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen...........

19

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3

Corporate Social Responsibility – zentrale Begriffe einer boomenden Debatte........................................................................ Corporate Social Responsibility (CSR).......................................... Nachhaltige Entwicklung (Sustainability)...................................... Corporate Citizenship..................................................................... Corporate Governance.................................................................... CSR zwischen Ökonomie und Ethik.............................................. CSR-Theorien – Überblick............................................................ Instrumentelle Theorien................................................................. Ethische Theorien........................................................................... Theorien der Organisationskommunikation................................... Politische Theorien......................................................................... Zwischenfazit – Blindstellen der Theoriebildung...........................

20 21 24 25 26 27 31 34 35 36 37 39

3

Wirtschaft zwischen Profit und Moral.......................................

43

3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3

Ökonomische Moral oder moralische Ökonomie?......................... Die Entstehung des modernen Wirtschaftssystems......................... Spannungs- und Reflexionspotenziale modernen Denkens............ Das moralische Projekt der Moderne............................................. Legitimations- und Delegitimationsprozesse im sozialen Wandel.... Leitbilder und Basiskonsens im Gesellschaftsmodell..................... Krisenphasen und Gemeinwohldebatten......................................... Diskontinuierlicher Wandel im Rahmen von Gesellschaftsmodellen.................................................................... Zwischenfazit – Unternehmenserwartungen im Wandel.................

44 45 51 54 57 59 62

3.3

65 69

6

Inhaltsverzeichnis

4

Reputation, Öffentlichkeit und sozialer Wandel......................... 73

4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3

Reputation und Vertrauen................................................................ Personal- und Systemvertrauen....................................................... Vertrauen und Reputation................................................................ Funktionale und soziale Reputation................................................. Reputation und öffentliche Kommunikation.................................... Öffentlichkeit................................................................................... Arenatheoretisches Öffentlichkeitsmodell....................................... Öffentliche Reputationskonstitution von Unternehmen................... Reputationsdynamiken im sozialen Wandel.................................... Reputationskonsolidierung der Machtelite in Stabilitätsphasen...... Bedeutungsgewinn der Sozialreputation in Krisenphasen............... Die diskontinuierliche Thematisierung der Sozialreputation von Unternehmen.............................................................................

74 75 76 79 81 82 86 88 91 92 94 95

5

Die Rolle der Wirtschaft im sozialmarktwirtschaftlichen und im neoliberalen Gesellschaftsmodell..................................... 99

5.1

Der Interventionsstaat im sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell......................................................................... 100 Leitideen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells.... 101 Die Rolle von Staat und Wirtschaft im Wachstumsmodell.............. 104 Antietatismus und Reputationszerfall in den 1970er Jahren............ 106 Markt und Selbstregulation als Stützen im Neoliberalismus........... 109 Die neue Verantwortung für Unternehmen...................................... 110 Kurze Phase der Privatisierungs- und Liberalisierungseuphorie in der Schweiz.................................................................................. 112

5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 5.2.1 5.2.2

6

Sozialreputation in der Mediengesellschaft................................. 121

6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 6.2.1 6.2.2

Strukturwandel der Öffentlichkeit................................................... 122 Von der Parteipresse zu einem autonomen Mediensystem.............. 122 Wandel der Wirtschaftsberichterstattung......................................... 126 Mediengesellschaft – Effekte für das ökonomische System............ 128 Mediengesellschaft und Medialisierungseffekte.............................. 129 Unternehmen unter Anpassungsdruck............................................. 133

Inhaltsverzeichnis

7

6.3 6.3.1 6.3.2

Skandalmoral – Fragilisierung der Sozialreputation....................... 134 Bedeutungszunahme und Wandel der Skandalkommunikation....... 134 Veränderung der Moralkommunikation.......................................... 136

7

Wandel der Sozialreputation von Unternehmen........................ 139

7.1 7.1.1

Von der Kritik an der Wirtschaftspolitik zur Unternehmenskritik... Ökologische Kritik am sozialmarktwirtschaftlichen Wachstumskonzept.......................................................................... Feindbild Multinationale Unternehmen – Globalisierungskritik..... Abzockerdebatte – Feindbild CEO................................................. Sozialreputation von Unternehmen in der Mediengesellschaft....... Reputationsanalyse von Unternehmen............................................ Stellenwert und Effekte der Sozialreputation in der Berichterstattung............................................................................. Thematisierungskategorien der Sozialreputation............................ Zentrale Treiber der Sozialreputation............................................. Kommunikationsmassnahmen zur Sozialreputation........................ Sozialreputationseffekte bei unterschiedlichen Unternehmenstypen......................................................................... Vergleichende Sozialreputationsforschung – Internationale Dimension Fallbeispiel Managerlohndebatte.................................. Zwischenfazit – Sozialreputation zwischen Reputationsrisiken und -chancen...................................................................................

7.1.2 7.1.3 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5 7.2.6 7.2.7 7.3

8

140 144 146 148 149 151 154 157 160 165 166 169 172

Zusammenfassung und Forschungsausblick............................... 175 Literaturverzeichnis...................................................................... 187

9

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12:

Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16:

Stufen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen....................................................................... Gruppierung der CSR-Forschung....................................... Funktionale und soziale Reputation bei Unternehmen....... Reputationsarenen von Unternehmen................................. Resonanzverlauf der Service public-Debatte in der Schweiz 1998-2003............................................................ Unternehmensberichterstattung im Wandel........................ Etappen der Sozialreputationsthematisierungen................. Sozial- und Wirtschaftsreputation von Unternehmen im Vergleich 2003-2005..................................................... Sozialreputation und Gesamtreputation von Unternehmen im Vergleich................................................. Themen der Sozialreputation in der Berichterstattung....... Vielfalt der Sozialreputation in der Bankenbranche nach unterschiedlichen Medienarenen................................ Zentrale Bewerter der Unternehmen in der Berichterstattung – Vergleich Wirtschafts- und Sozialreputation................................................................... Zentrale Bewerter der Unternehmen in der Berichterstattung – Reputationseffekte............................... Reputationskonstitution in einzelnen Medientypen............ Kommunikationsmassnahmen im Rahmen der Sozialreputation.................................................................. Reputation nach Unternehmenstypen.................................

28 34 81 90 114 142 143 154 156 157 160

162 162 164 166 168

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Abkürzungsverzeichnis

bspw. bzw. d. h. etc. f. (Plural ff.) Hrsg. Jg. m. E. usw. vgl. z. B. u. a.

beispielsweise beziehungsweise das heisst et cetera der, die, das Folgende Herausgeber Jahrgang meines Erachtens und so weiter vergleiche zum Beispiel unter anderem

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Vorwort

Dieses Buch analysiert die boomende Corporate Social Responsibility-Debatte in der Medienöffentlichkeit. Die Analyse ist das Resultat eines langjährigen wissenschaftlichen Austausches über die Logik der Reputationskonstitution von Unternehmen in der massenmedialen Öffentlichkeit am „fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft“ des Instituts für Publizistikwissenschaft- und Medienforschung und des Soziologischen Instituts der Universität Zürich. Es ist speziell der Kultur und Organisationsweise dieser Forschungseinrichtung zu verdanken, dass die Arbeit in dieser Art und Weise entstehen konnte. Ganz besonders danke ich Mark Eisenegger und Prof Kurt Imhof, die mich mit ihren Ideen und Publikationen inhaltlich aktiv in diesem Vorhaben unterstützt und motiviert haben. Ich bin weiter den übrigen Leitungsmitgliedern des fög, Esther Kamber, Patrik Ettinger und Jens Lucht zu Dank verpflichtet, die während meiner Auszeit etliche Mehrarbeit auf sich geladen haben. Mein Dank gebührt aber auch allen Heinzelmännchen im Hintergrund, die in jahrelanger Datenerhebungsarbeit zu einem immensen Datenschatz und Reflexionswissen beigetragen haben, von dem auch diese Arbeit profitieren konnte. Danken möchte ich auch der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaften (SGKM) für die finanzielle Unterstützung in der Schlussphase der Arbeit. Dankt gebührt aber vor allem der menschlichen Seite vieler Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die mich während vieler Jahre am fög begleitet haben. Auch wenn ihr Beitrag weniger direkt und unbewusster ist, er ist von unschätzbarem Wert gewesen. Ohne sie hätte mich der gefühlskalte Käfig der Wissenschaft längst ohne Herz und Seele zurückgelassen. Es sind zu viele, um hier alle einzeln zu nennen. Speziell bin ich hier aber an dieser Stelle Stefan Tobler und Matthias Vonwil zu grossem Dank verpflichtet. Dieses Buch ist meiner Frau Stéphanie gewidmet. Ohne das Verständnis und die zeitliche Entbehrung für eine in ihren Augen eher exotische Tätigkeit, hätte dieses Projekt keinen Abschluss gefunden. Dafür danke ich ihr von ganzem Herzen. Mein Dank gebührt aber auch meinem Sohn Matti. Seine vereinnahmende

12 kindliche Neugier und Unbekümmertheit haben mich konsequent zu Zielstrebigkeit, Effizienz und Klarheit erzogen. Und vor allem gebührt mein Dank auch meinen Eltern Erica und Werner Schranz. Mit ihrer jahrzehntelangen moralischen und finanziellen Unterstützung haben sie das Fundament für diese Arbeit gelegt und erst alles möglich gemacht.

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1 Einleitung und Fragestellung

1

Einleitung und Fragestellung

„The Social Responsibility of Business is to increase its Profits“ (Milton Friedmann, The New York Times Magazin, 13.9.1970)

Zu Beginn der 1970er Jahre hat der „neoliberale“ Ökonom Milton Friedmann unter dem Titel „The Social Responsibility of Business is to increase its Profits“ ein Pamphlet gegen eine umfassende gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen verfasst und darin die Profitfunktion als einzige notwendige Aufgabe von Unternehmen deklariert. Damit wandte er sich gegen eine politische Tendenz, der Wirtschaft immer mehr Gemeinwohlaufgaben zu delegieren, die seiner Ansicht nach dem Verantwortungsbereich des Staates zuzuordnen sind. Es war dies einige Jahre bevor mit der Machtübernahme von Reagan in den USA und Thatcher in Grossbritannien diese Ideen von Friedmann real existierenden Charakter erhielten und die Interventions-Politik des Staates zugunsten einer freiheitlicheren Gesellschaftsordnung aufgegeben wurde. Heute, 35 Jahre später, kann die Forderung von Friedmann kaum noch Gültigkeit beanspruchen. Der damals populäre Slogan „The Business of Business is Business“ stellt in der heutigen Zeit keine Selbstverständlichkeit mehr dar. Im Gegenteil, sie wird in einer breiten Öffentlichkeit gar eher als Provokation empfunden. Die gegenwärtige öffentliche Debatte wird dominiert durch Forderungen nach einer verstärkten sozialen Initiative der Unternehmen – ob das nun globale Probleme, wie die Entschuldungs- und Aidsproblematik im südlichen Afrika betrifft, einen schonenden Umgang mit der Umwelt angeht oder auf die Sicherung von Arbeitsplätzen in der Schweiz rekurriert. Von den Unternehmen wird heute wieder bedeutend mehr erwartet, als „nur“ Profite zu machen, wie sich das Milton Friedmann zu Beginn der neoliberalen Revolution noch erhofft hatte. Auch die Wissenschaft hat sich in einem starken Masse auf die weichen wirtschaftlichen Produktionsfaktoren eingeschossen. Die Unternehmensliteratur preist die Reputation und die Corporate Social Responsibility als Allheilmittel gegen erodierendes Vertrauen und stagnierendes Wachstum. Und auch die Unternehmen selbst haben sich bereits in einem raschen Adaptionsprozess diesen Entwicklungen angepasst. Die verstärkte Etablierung von Stakeholder-Dialogen, der gezielte Nachweis sozialer

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Verantwortung im Rahmen eigenständiger Nachhaltigkeitsberichte und der Ausbau der Kommunikationsabteilungen zu Reputationszentren und Issues Management-Zentralen zeugen von dieser Entwicklung. Diese Arbeit geht der Frage nach, weshalb die Forderung nach einem grösseren gesellschaftlichen Engagement der Wirtschaft bzw. der Unternehmen wieder in Mode gekommen ist. Sie tut dies sowohl in theoretischer als auch in empirischer Absicht. Theoretisch wird die verstärkte Einforderung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, deren Zielvorstellungen stark von den Selbstregulierungskräften des Marktes geleitet werden, und die in den letzten Jahren verstärkt in die Kritik gekommen sind, hauptsächlich als Krisenerscheinung des aktuellen neoliberalen Gesellschaftsmodells gedeutet. Ein erheblicher Anteil an diesem Reputationszerfall der Wirtschaftsinstitutionen kommt dabei dem autonomen Mediensystem zu, welches die Wirtschaftsberichterstattung in den letzten 20 Jahren zu einem wichtigen Bestandteil seines Geschäfts ausgebaut hat, und hier Aufmerksamkeit steigernde Nachrichtenwerte wie Personalisierung, Prominenzierung und Skandalisierung erfolgreich auf das Thematisierungsobjekt der Wirtschaft angewandt hat. Eine zweite Ebene versucht die Frage nach der Bedeutung der Sozialreputation der Wirtschaft empirisch zu analysieren. Auf der Grundlage von Daten zur öffentlichen Kommunikation über Unternehmen wird der Stellenwert des Phänomens eingeschätzt und hinsichtlich der Reputationseffekte für die Unternehmen überprüft. Angesichts der klaren Resultate, welche die empirische Analyse in dieser Arbeit zeigt, ist gegenüber der euphorischen Haltung der Kommunikationsbranche, welche die Corporate Social Responsibility (CSR) als neues Themenfeld entdeckt hat, eine gewisse Skepsis angesagt. Die Unternehmensdaten zeigen, dass Kommunikationsmassnahmen in diesem Bereich grosse Reputationsrisiken mit sich bringen können. Denn meist sind es nicht wohltätige Aktionen oder ökologische Produktionsmassnahmen, welche das Interesse der Medien wecken, sondern soziale und ökologische Versäumnisse, die sich punktuell zu eigentlichen Skandalisierungswellen entwickeln. In Kapitel 2 wird zuerst in die Thematik der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen eingeführt. Dabei werden die zentralen Begriffe der CSR-Debatte und theoretische Erklärungsversuche erläutert. Diese stark durch eine betriebswirtschaftliche Brille geprägte Debatte aus den USA hat eine Reihe von Begrifflichkeiten geprägt, welche als Anglizismen auch verbreitet in den deutschsprachigen Raum Eingang gefunden haben: Die Begriffe der „Corporate Social Responsibility“, der „Corporate Citizenship“ oder auch der „Corporate Governance“ gehören zum unverzichtbaren Standardvokabular dieser Debatte. Das Kapitel zeigt zu-


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dem auf, wie in der Literatur versucht wurde, das Phänomen der CSR theoretisch zu erklären, und liefert einen kurzen Einblick in die weit verbreiteten Erklärungsversuche verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen. In Kapitel 3 wird als Reaktion auf die stark unternehmenszentrierte Analyse der CSR-Forschung das Phänomen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen vor einem erweiterten theoretischen Hintergrund betrachtet und als spezifische Erscheinungsweise einer diskontinuierlich wiederkehrenden Debatte über das Gemeinwohl von Gesellschaften eingeführt. Gründe dafür werden in der Grundkonstitution moderner Gesellschaften gesucht, die durch moralische Spannungspotenziale geprägt sind. Während Gesellschaften in Stabilitätsphasen relativ unhinterfragt ihren Gang nehmen und mit diesem gesicherten Orientierungshorizont zum Wirtschaftswachstum beitragen, sind die konfliktiven Zwischenphasen sozialen Wandels geprägt durch einen Streit über die Leitbilder gesellschaftlicher Entwicklung. Zentrale Werte und Normen, auf denen die Entwicklung basiert, sowie Institutionen und Organisationen, die an deren Umsetzung beteiligt sind, werden dabei in Frage gestellt. In diesen Strudel der Problematisierung gerät regelmässig auch das Wirtschaftssystem. Somit setzt sich diese Arbeit von Sichtweisen ab, welche das Wirtschaftssystem als eigenlogische Sphäre konzipieren, welche für moralische Anliegen keinen Zugang mehr kennt. Kapitel 4 betrachtet diese moralische Erneuerung moderner Gesellschaften aus dem spezifischen Blickwinkel des Vertrauens bzw. der Reputation und der öffentlichen Kommunikation. Die Aufrechterhaltung sozialer Ordnung ist zentral auf Vertrauen angewiesen, und stabilisiert sich über die intakte Reputation ihrer Machtträger. Leitbilder generieren ihre Stabilität vor allem durch das Vertrauen in die Akteure, welche sie zentral repräsentieren. Dementsprechend zerfallen soziale Ordnungen auch wieder, wenn das Vertrauen in die Machtträger abhanden kommt. Vertrauen wird in der heutigen Zeit vor allem als öffentliches Vertrauen verstanden, wie Erkenntnisse der Kommunikationswissenschaften gezeigt haben. Wir vertrauen in Akteure, weil ihnen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation Vertrauen zugesprochen wird. Deshalb sind die Begriffe der Öffentlichkeit und der öffentlichen Kommunikation für diese Art von Prozessen zentral. Das Kapitel beschreibt, wie die Stabilität von sozialen Ordnungen mit Prozessen der öffentlichen Reputationskonstitution, die Vertrauen vermitteln, in Zusammenhang steht. Diese bisher eher theoretische Sichtweise zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen wird im Kapitel 5 dann erstmals empirisch plausibilisiert. Entlang der dominanten Gesellschaftsmodelle des 20. Jahrhunderts wird gezeigt,

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wie man sich diesen Wandel der Reputationskonstellationen von Gesellschaftsformationen vorzustellen hat. Entlang der Karriere des sozialmarktwirtschaftlichen und des neoliberalen Gesellschaftsmodells wird gezeigt, wie sich seit den 1970er Jahren die dominante Ordnungsvorstellung, die einen starken lenkenden Staat propagierte, zugunsten einer Regulationsvorstellung verändert hat, die sowohl aus Effizienz- als auch aus Gerechtigkeitsgründen das Marktmodell einer selbstregulierenden Gesellschaft vorzieht. Im Rahmen dieses Prozesses erleidet die Institution des Staates einen erheblichen Reputationsverlust. An Stelle des steuernden Staates setzt sich nun die Vorstellung einer selbstregulierenden Gesellschaft durch, in welcher die Wirtschaft bzw. die Unternehmen zu den zentralen Vertrauensträgern des Modells avancieren. War die Wirtschaft in den neokorporatistischen Konfliktentsorgungsmechanismen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells noch weitgehend entpolitisiert und für eine moralisierende Kommunikation nur schwer zugänglich, wird sie nun im Rahmen des neoliberalen Gesellschaftsmodells zunehmend exponierter. Dies wird dem Wirtschaftssystem in der Phase des Niedergangs des Modells, Ende der 1990er Jahre, zum Verhängnis. Denn die Kritik am Gesellschaftsmodell wird so vornehmlich zu einer Kritik am Wirtschaftssystem und der Unternehmen. Kapitel 6 ist einem zentralen Effekt der Politik des neoliberalen Gesellschaftsmodells gewidmet, den Liberalisierungs- und Privatisierungsmassnahmen im Medienbereich und der dadurch vorangetriebenen Herausbildung eines autonomen Mediensystems. Damit entwickelt die Arbeit theoretisch ein zweites wichtiges Argument, welches für die zunehmende Thematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen als Erklärung berücksichtigt werden muss: die Herausbildung eines autonomen Mediensystems mit Medienunternehmen, die ihre Produktionslogiken zunehmend stärker am Markt ausrichten. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich auch die Wirtschaftsberichterstattung verändert. Die Wirtschaft hat allgemein an Bedeutung gewonnen, die öffentliche Kommunikation wird stärker durch ökonomische Themen geprägt als noch vor 20 Jahren und die Art der Wirtschaftsberichterstattung unterliegt einem Wandel. War die Berichterstattung über Unternehmen bis dahin vor allem von einem Verlautbarungsjournalismus geprägt, tendieren die Medien jetzt zu einem verstärkten Thesen- und Skandaljournalismus. Das macht die Wirtschaft und die Unternehmen reputationsmässig exponierter. Dabei kommt insbesondere der Sozialreputation eine entscheidende Bedeutung zu. Denn im Gefäss des Skandals, welcher eine zentrale Berichterstattungsform des modernern Mediensystems bildet, etabliert sich die moralisierende Sozialreputationsbearbeitung von Unternehmen als fester Bestandteil einer professionellen Berichterstattungskultur.


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Kapitel 7 nimmt diese theoretischen Erläuterungen zum Mediensystem auf, zeigt auf einer empirischen Basis, wie sich die Thematisierung der Sozialreputation von Unternehmen konkret verändert hat und welche Effekte die verstärkte Skandalisierung des Wirtschaftssystems für die Reputationskonstitution von Unternehmen mit sich bringt. Dies geschieht in zwei Schritten. Erstens wird auf der Basis der wichtigsten Kommunikationsereignisse pro Jahr und pro Medium in deutsch-schweizerischen Leitmedien die mediale Aufmerksamkeit für das Wirtschaftssystem und die Unternehmen bzw. für die Sozialreputation im zeitlichen Verlauf nachgezeichnet. Die Analyse zeigt, dass wir es seit den 1970er Jahren hauptsächlich mit drei Wellen der Wirtschaftsthematisierung zu tun haben. Während eine erste Phase, welche die ökologische Verantwortung der Unternehmen vor allem in der Chemieund AKW-Branche thematisiert, als ökologische Kritik an einem krisenhaften sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell, das den Aspekt des quantitativen Wirtschaftswachstums in den Mittelpunkt rückte, angesehen werden kann, bezieht sich eine zweite Welle der Thematisierung auf Krisenerscheinungen des neoliberalen Gesellschaftsmodells der 1990er Jahre. Diese Kritik wendet sich Mitte der 1990er Jahre im Rahmen der Globalisierungsdebatte zuerst vor allem gegen die multinationalen Unternehmen, und mündet angesichts der Häufung schwerwiegender Bilanzierungsskandale und der Verstetigung der Managerlohndebatte in eine dritte Welle moralischer Empörungskommunikation, welche das Vertrauen ins ganze Wirtschaftssystem gefährdet. Ein zweiter Teil der Analyse zeigt dann empirische Befunde für die Sozialreputationskonstitution von Unternehmen in der aktuellen Zeitperiode. Durch eine vergleichende Reputationsanalyse schweizerischer Unternehmen unterschiedlicher Branchen in mehreren Medienarenen im Zeitraum von 2003-2005 soll die Bedeutung der Sozialreputation für Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation differenziert dargestellt werden. Neben der Differenzierung für einzelne Branchen und Medienarenen geht es dabei vor allem auch darum, die Effekte einer solchen Thematisierung für die Reputation der Unternehmen zu untersuchen. Das Kapitel 8 fasst schliesslich die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und versucht, auf der Grundlage von Thesen zur Sozialreputationskonstitution von Unternehmen, wie sie im Rahmen dieser Arbeit formuliert wurden, auf Forschungslücken aufmerksam zu machen.

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2

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Die Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat in den letzten Jahren sowohl in der Theorie als auch in der Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Sowohl die analytischen Beiträge der Wissenschaft, der Input der Kommunikations- und Beratungsbranche sowie die aktive Bearbeitung der Begrifflichkeit durch die Unternehmen selbst haben das Konzept kontinuierlich vorangetrieben. Dabei wird ersichtlich, dass diese in den USA eine starke Tradition besitzende Diskussion mit ihren spezifischen Begrifflichkeiten für den europäischen Kontext in dieser Form etwas Neues darstellt. In den letzten Jahren wurden Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship auch in der europäischen Diskussion vermehrt aufgegriffen, nachdem man im europäischen Raum jahrelang eher von der Thematik der nachhaltigen Entwicklung, dem Wert der Sozialpartnerschaft und des sozialen Dialogs oder ganz allgemein vom Wohlfahrtsstaat und dessen Bedeutung für die gesellschaftliche Entwicklung gesprochen hatte. Dies gibt einen Hinweis darauf, dass Unterschiede der nationalen Regulationsweise einen entscheidenden Einfluss darauf haben müssen, auf welche Art und Weise über die gesellschaftliche Verantwortung von Organisationen und Institutionen gesprochen wird. Während in den USA Fragen der Gesundheitsfinanzierung und der Altersvorsorge beispielsweise seit langem zentrale Anliegen der Diskussion über die Unternehmensverantwortung darstellen, sind dies im europäischen Kontext Fragen, die lange Zeit vor allem mit den Wohlfahrtsleistungen des sozialmarktwirtschaftlichen Sicherheitsstaats in Verbindung gebracht wurden. In einem ersten Teil geht es nun darum, die zentralen Begriffe der Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen näher zu beleuchten und Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Corporate Governance und nachhaltige Entwicklung voneinander abzugrenzen und deren Bedeutung aufzuzeigen (2.1). In einem zweiten Teil des Kapitels wird dann auf die theoretischen Erklärungsversuche dieses Phänomens näher eingegangen. Es wird gezeigt, welche Gruppen von Theorien sich hauptsächlich mit dieser Debatte befassen (2.2). In einem ersten Zwischenfazit wird am Ende des Kapitels für das

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2 Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Analysedesign dieser Arbeit sensibilisiert. Indem auf Schwachstellen der bestehenden Forschung mit Erweiterungsvorschlägen hingewiesen wird, positioniert sich der Autor selbst im Feld der verzweigten CSR-Forschung (2.3).

2.1

Corporate Social Responsibility – zentrale Begriffe einer boomenden Debatte

Die seit einigen Jahre boomende Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat eine Fülle von oft synonym verwendeten Begrifflichkeiten hervorgebracht, die es nicht ganz einfach machen, festzuhalten, was denn unter der spezifischen gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen gemeint sein soll. Der Umstand, dass es sich hier nicht um rein analytische wissenschaftliche Begriffe handelt, sondern um stark ideologisierte und politisierte Termini, an deren Definition die Partikularinteressen von Unternehmensberatern, Wirtschaftsprüfern und Rating-Agenturen ebenso beteiligt sind wie normative und analytische Zweige der Wissenschaft, macht die Sache nicht einfacher. Es geht im Folgenden nicht um eine systematische Aufarbeitung der Begrifflichkeiten, sondern lediglich um eine klärende Darstellung, welche die inhaltliche Bedeutung der Begriffe stärker voneinander abgrenzen soll. Im Kern der Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen steht die Frage nach den verschiedenen Funktionsbereichen der Wirtschaft und der Unternehmen. Die Spezifikation „gesellschaftlich“ im Begriff selbst weist auf eine Vielzahl von Funktionen hin. Bereits ein oberflächlicher Blick auf die Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zeigt die grosse Bedeutung der US-amerikanischen Debatte auch im deutschsprachigen Raum. Dies kommt durch die weit verbreitete Verwendung von Anglizismen wie „Corporate Social Responsibility“, „Corporate Citizenship“ oder auch „Corporate Governance“ deutlich zum Ausdruck. Wenn bei deutschsprachigen Autoren von der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen die Rede ist, wird deshalb meist von der Corporate Social Responsibility oder auch von der Corporate Citizenship gesprochen. Es gibt praktisch keine Antworten darauf, weshalb das so ist. Es darf aber vermutet werden, dass Begriffe wie jener der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in einem Umfeld liberaler Tradition und mit einem expliziten Sinn für die Selbstregulationskräfte von Gesellschaften, eher gedeihen als im Kontext einer sozialmarktwirtschaftlichen Tradition, welche den Staat als zentralen Lenker und Stabilisator sozialer Ordnungen und des Gemeinwohls während Jahrzehnten der Entwicklung in den Mittelpunkt wissenschaftlicher Analyse

2.1.1 Corporate Social Responsibility (CSR)

21

stellte und deshalb vor allem Begriffsarbeit im Rahmen der Veränderung der Funktionsrolle des Staates betrieb.

2.1.1 Corporate Social Responsibility (CSR) Bei der Diskussion über die Corporate Social Responsibility (CSR) handelt es sich um eine in den USA entstandene Debatte, welche vor allem seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts verstärkt geführt wird und versucht, im Kern die Frage zu beantworten, welche Verpflichtungen die Unternehmen neben ihrer Primärfunktion, der Erarbeitung von ökonomischem Mehrwert, noch haben (Bakker/Groenewegen/Hond 2005; Carroll 1999; Freeman/Liedtka 1991; Loew/Ankele/Braun/ Clausen 2004). Es geht also um die Frage der Rolle der Wirtschaft und des Unternehmens in der Gesellschaft, um die Definition der Funktions- und Verantwortungsrollen, die ein Unternehmen einnehmen muss1: Genügt es für Unternehmen, qualitativ gute Produkte und Dienstleistungen herzustellen, die Arbeitsplätze und Profit garantieren oder ist es beispielsweise auch die Aufgabe von Unternehmen, die soziale Sicherheit ihrer Mitarbeiter zu gewährleisten, in das Bildungssystem zu investieren oder auch für die Infrastruktur des lokalen Fussballklubs aufzukommen? Als Erklärung für die Entstehungsbedingungen dieser in den USA bereits lang anhaltenden Debatte, werden meist zwei entgegengesetzte Erklärungsfaktoren angefügt. Die eine Richtung sieht in der CSR-Diskussion eine gezielte und strategische Aktion der Wirtschaft, um an der Stelle eines verstärkten Engagements des Staates selbstregulatorische Massnahmen zu propagieren. Andere Stimmen ordnen die anziehende Konjunktur des CSR-Begriffs dagegen eher äusserem Druck zu und werten die verstärkte Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen als Reaktion auf den Rückzug des Staates aus Aktionsfeldern, die nun von wirtschaftlicher Initiative übernommen werden müssen (Aguilera/Rupp/ Williams 2005: 5-6). Es gibt viele inhaltliche Definitionsversuche, den Begriff der Corporate Social Responsibility genauer zu fassen (Marrewijk 2003). Dyllick (1992) beispielsweise versteht unter dem Begriff unterschiedliche Verantwortungsbereiche: „Die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmung ist in der Berücksichtigung von vier unterschiedlichen Teil-Verantwortungen zu sehen. Diese umfassen neben einer 1 Auf die in diesem Zusammenhang interessierende Frage, ob individuelle und kollektive Verantwortung gleichgesetzt werden kann bzw. ob neben den Individuen auch Unternehmen Träger von Moral sein können, wird hier verzichtet. Für eine Einleitung in die Problematik vgl. Rippe (2004), Soares (2003).

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wirtschaftlichen und gesetzlichen Verantwortung, eine moralische Verantwortung sowie eine darüber hinausgehende freiwillige Verantwortung.“ (Dyllick 1992: 95) Dyllik vertritt damit eine weite Definition des Begriffs, welche die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen sowohl als legale wirtschaftliche Tätigkeit und als Handlungen begreift, welche über die Kerntätigkeiten der Unternehmen hinausreichen, also auch stärker gemeinwohlorientierte Tätigkeiten wie Spenden oder Freiwilligenarbeit umfasst. Im Gegensatz dazu definieren Williams/Siegel (2001) die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen als konkrete Handlungen, die bestimmte Kriterien erfüllen müssen, „actions that appear to further some social good, beyond the interest of the firm and that which is required by law“ (McWilliams/Siegel 2001: 117). Hier wird ein engeres Begriffsverständnis gepflegt und die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen jenseits von Profit- und Rechterfüllung angesiedelt. Einen Schritt weiter geht Vogel (2005) im Rahmen seiner Ausführungen in „The Market for Virtue“ (Vogel 2005). Er definiert CSR als „the policies and programs of private firms that go beyond legal requirements as a response to public pressures and societal expectations“. Somit setzt er den Begriff nicht nur von der Erarbeitung von Profit und der Einhaltung von Gesetzen ab, sondern begründet die verstärkte Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen auch explizit mit den gesellschaftlichen Erwartungen, welche sich als öffentlicher sozialer Druck entfalten. Und eine Definition der UNCTAD schliesslich, der UN-Organisation für Entwicklungsarbeit, bezieht den Begriff der Verantwortung nicht auf Unternehmen alleine, sondern sieht die gesellschaftliche Verantwortung als etwas an, das von verschiedenen Organisationen und Institutionen zusammen erreicht wird: „Corporate social responsibility concerns how business enterprises relate to, and impact upon, a society’s needs and goals. All societal groups are expected to perform certain roles and functions that can change over time with a society’s own evolution. Expectations related to business enterprises, and particularly TNCs, are undergoing unusually rapid change due to the expanded role these enterprises play in a globalizing society“ (UNCTAD 1999: 1). Die Finessen der einzelnen Definitionsversuche könnten hier unbeschränkt weitergeführt werden. Die Aufzählung von weiteren Definitionsversuchen ist an dieser Stelle aber nicht gewinnbringend. Allen Definitionsversuchen ist eigen, dass sie eine Antwort auf die Frage geben wollen, welche Funktionen einem Unternehmen in der Gesellschaft zukommen. Die Antworten darauf fallen aber sehr unterschiedlich aus. In der Auseinandersetzung über den CSR-Begriff sind vor allem folgende Punkte strittig (Bredgaard 2003: 21):

2.1.1 Corporate Social Responsibility (CSR)

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– Es ist erstens heftig umstritten, ob die Kernkompetenz von Unternehmen, die Schaffung von Produkten und Dienstleistungen, die Erarbeitung von Mehrwert und die Bereitstellung von Arbeitsplätzen bereits zum Bereich der CSR gezählt werden kann oder nicht. Während Definitionsversuche über den engen Rahmen der Profiterwartung hinausgehen, sind es insbesondere Vertreter der neoklassischen Ökonomie, wie Milton Friedman, die anmelden, dass es sich bei der Erarbeitung von Profit um den wahren und einzigen Aspekt der Corporate Social Responsibility handelt (Friedmann 1970). – Zweitens wird stark kontrovers diskutiert, ob die Einhaltung bestehender Gesetze (Compliance-Bereich) ebenfalls einen Aspekt der gesellschaftlichen Verantwortung im Sinne einer CSR darstellt oder ob erst weitergehendes Handeln zu Gunsten der Gesellschaft, wie Spenden oder Wohltätigkeitsarbeit, dazu gezählt werden kann. – Drittens scheiden sich die Geister daran, ob es sinnvoll ist, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen isoliert in Bezug auf das Verhalten von Unternehmen zu diskutieren, oder ob nicht vielmehr unternehmerisches Handeln, das dem Gemeinwohl verpflichtet ist, nicht immer schon als Teilelement eines gesellschaftlichen Regulationsprozesses angesehen werden muss, in den weitere Akteure miteinbezogen sind (Bsp.: gesetzliche Eingriffe durch den Staat, karitative Selbsthilfeprogramme durch die Zivilgesellschaft). – Und viertens schliesslich besteht wenig Einigkeit und analytische Schärfe darüber, wie dieser Bedeutungsgewinn der CSR erklärt werden kann. Sind es vor allem selbst auferlegte Erwartungen durch die Unternehmen selbst, welche zu einem solchen Handeln Anlass geben? Oder sind es fremdbestimmte und öffentlich formulierte Erwartungen, welche die Unternehmen zu einem solchen Handeln drängen (öffentlicher Druck). Aufgrund der definitorischen Differenzierung und der zunehmenden Relevanz für die Praxis hat die Debatte in den 1970er Jahren weitere neuere Begrifflichkeiten wie jene der Corporate Social Performance und der Corporate Social Responsiveness hervorgebracht (Carroll 1979; Wood 1991). Diese beziehen sich stärker auf das konkrete Handeln von Unternehmen und versuchen, die unternehmerische Performance in neue Kennziffern zu fassen. Hier entwickelte man die Vorstellung, dass es neben den traditionellen Kennziffern (Aktienkurs, Bilanzzahlen), die den Erfolg eines Unternehmens kennzeichnen, eben noch andere soziale Aspekte gibt, welche den Wert eines Unternehmens umschreiben. Dieser Aspekt des Begriffs wird hier an dieser Stelle jedoch nicht weiterverfolgt.

24 2.1.2


Nachhaltige Entwicklung (Sustainability)

Der Begriff der Nachhaltigkeit bzw. des Sustainable Developments ist begriffshistorisch gesehen dem Begriff der Corporate Social Responsibility zeitlich nachgelagert und stellt sozusagen eine Erweiterung der bis dahin vor allem in sozialen Belangen diskutierten gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen um die ökologischen Komponenten dar. Der Begriff der Nachhaltigkeit und der „Sustainability“ ist dementsprechend als spezifische historische Erscheinungsform der CSRDebatte anzusehen und besitzt vor allem in Europa eine stärkere Verankerung als der erste Begriff (Loew/Ankele/Braun/Clausen 2004). Der Begriff ist im Kontext der Ökologiedebatte der 1970er und 80er Jahre entstanden und bezieht sich nicht ausschliesslich auf Unternehmen, sondern auch auf das Handeln von Regierungen und anderen Organisationen. Der Begriff der Nachhaltigkeit bezieht sich auf das Verhalten unterschiedlicher Akteure mit dem Ziel, ihr Handeln nachhaltig zu gestalten. Der Begriff der Nachhaltigkeit enthielt im Zuge des Umwelt-Booms der 1980er Jahre Definitionsmacht und hat sich seit der UNO Umweltkonferenz in Rio de Janeiro im Jahre 1992 zu einer allgemein akzeptierten Auffassung etabliert, dass die wirtschaftliche Entwicklung, wenn sie nicht zum Schaden der nachfolgenden Generationen gereichen will, sich eine gewisse Nachhaltigkeit auferlegen muss. Nachhaltigkeit bezeichnet in dieser Begriffsdefinition einen Entwicklungspfad, der „die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (Development 1987: 43). Dabei werden darunter meist die ökologischen, die sozialen, aber auch die ökonomischen Aspekte gesellschaftlicher Entwicklung verstanden. D.h., dass ein Unternehmen gemäss der Nachhaltigkeitskriterien auch gegenüber der sozialen und ökologischen Umwelt einen schonenden Umgang entwickeln muss, und dass die ökonomischen Prozesse auf Transparenz und Weitsichtigkeit beruhen müssen. War der Begriff der Corporate Social Responsibility bislang auf die gesellschaftlichen Erwartungen in der Gegenwart bezogen, wird nun die Zukunft wichtig. Sozial und ökologisch nachhaltig zu handeln, bezieht sich nicht nur auf die Gegenwart, sondern bezieht auch mögliche Folgen für zukünftige Generationen mit ein. Der Begriff der Nachhaltigkeit hat so zu einer Konkretisierung des CSR-Begriffs beigetragen. Im Zentrum der wissenschaftlichen Auseinandersetzung um den Begriff der Verantwortung von Unternehmen steht der Terminus „Corporate Sustainability“. Es handelt sich hier um einen Begriff, der in den 90er Jahren entwickelt wurde und sozusagen den Oberbegriff für die soziale, die ökologische und auch die ökonomische Verantwortung von Unternehmen bildet (Dyllick 1992: 131f.). Im Zentrum

2.1.3 Corporate Citizenship

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des Begriffs steht das Konzept der Erwartungserfüllung („meeting the needs of stakeholder“) gegenüber den diversen Stakeholdern, welche das Unternehmen mit Ansprüchen umgeben. Dementsprechend ist der Status der Nachhaltigkeit für Unternehmen reserviert, welche diesbezüglich diese Erwartungen erfüllen können. Hier wird häufig vom 3-Säulen-Modell gesprochen, das die Nachhaltigkeit auf unterschiedlichen gesellschaftlichen Ebenen zu integrieren versucht (Tremmel 2003: 117f.). Damit kann sowohl die soziale Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern als auch die Einhaltung von Menschenrechtsstandards im globalen Kontext gemeint sein. Eine erste Komponente bildet die soziale Nachhaltigkeit und spricht im Kern die soziale Verantwortung von Unternehmen sowohl im lokalen als auch im globalen Kontext an. Schlüsselfaktor dieses Aspekts bildet die Ressource der Solidarität, welche für Nachhaltigkeit möglichst breit abgestützt sein muss. Der zweite Aspekt der ökologischen Nachhaltigkeit beleuchtet die Verantwortung von Unternehmen bzgl. ihres Umgangs mit natürlichen Ressourcen. Den Schlüsselfaktor bildet hier die Umwelt, die im Sinne der Nachhaltigkeit genügend geschützt werden muss. Den letzten Aspekt der Nachhaltigkeit bildet die Ökonomie. Hier steht der Schlüsselfaktor der Effizienz im Vordergrund.

2.1.3 Corporate Citizenship Der Begriff Corporate Citizenship ist dagegen vor allem auch im europäischen Kontext ein neueres Phänomen und aufgrund seiner inflationären Verwendungsweise vom Begriff der Corporate Social Responsibility nur schwierig zu unterscheiden. Zumal die beiden Begriffe meist auch synonym verwendet werden und Letzterer sich vor allem in der unternehmerischen Praxis jüngst grosser Beliebtheit erfreute (Matten/Crane 2005). Unter Corporate Citizenship wird das bürgergesellschaftliche Engagement des Unternehmens in der Gesellschaft verstanden. Es ist ursprünglich ein gehaltvoller, philosophischer Begriff der Wirtschaftsethik, welcher in Anlehnung an die Rechte und Pflichten von Staatsbürgern die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft auf analoge Art und Weise zu begründen versuchte, um daraus spezifische Funktionen für das Unternehmen abzuleiten (Matten/Crane 2005; Polterauer 2004; Ulrich 2000). Durch die Aneignung und Bearbeitung des Begriffs, insbesondere durch die Management- und Betriebswirtschaftslehre, wurde der Begriff jedoch von seiner normativen Konnotation befreit und in den Dienst der Unternehmensstrategie gestellt. Aus der normativen Verpflichtung des Unternehmens als „Bürger“ wird ein Marketinginstrument zur Erarbeitung von Profit. Das Begriffsverständnis erhielt dadurch eine grundlegende Veränderung

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(Matten/Crane 2005). Corporate Citizenship ist hier keine gesellschaftliche Verpflichtung mehr, sondern eine Business-Strategie, welche auf Wohltätigkeitsleistungen ausgerichtet ist (Porter/Kramer 2003). In der unternehmerischen Praxis umschreibt der Begriff deshalb vor allem die Tätigkeiten, die über die Kernfunktionen (Profiterarbeitung, Arbeitplatzschaffung, Einhaltung von Gesetzen) von Unternehmen hinausgehen. Die Literatur unterscheidet hier insbesondere zwei Bereiche (Brummer 1994; William/Barrett 2000): Corporate Giving (Spenden, Sponsoring, Stiftungswesen) und Corporate Volunteering (ehrenamtliche Tätigkeit, persönliches Engagement der Mitarbeiter).2 Eine solche Begriffsverwendung wurde vor allem im Kreis der Wirtschaftsethiker stark kritisiert. In ihren Augen geht es bei der sozialen Verantwortung nicht lediglich um simple Spendentätigkeit oder Sponsoring, sondern der Begriff der Corporate Citizenship umschreibt eine spezifische Haltung des Unternehmens der Gesellschaft gegenüber. Ähnlich den Rechten und Pflichten eines Staatsbürgers, welche das Allgemeinwohl ins Zentrum stellen, ist auch das Unternehmen wie ein guter Bürger dem Allgemeinwohl verpflichtet. In diesem Sinne ist der Begriff der Corporate Citizenship deshalb gleichzeitig ein grundlegenderer Begriff als jener der Corporate Social Responsibility, weil er sich um die normativen Grundlagen bzw. die philosophische Begründung für eine CSR bemüht. Er ist gleichzeitig aber auch ein engerer Begriff als jener der CSR, weil er in der Praxis lediglich eine spezifische Tätigkeit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen beschreibt (Wohltätigkeitsaspekt).

2.1.4 Corporate Governance Der Begriff Corporate Governance dagegen fällt auf den ersten Blick etwas aus dem Rahmen der bisher diskutierten Begrifflichkeiten und hat in seinem ursprünglichen Sinn nichts mit den anderen Begriffen zu tun. Der Begriff der Corporate Governance handelt von der Führung bzw. Kontrolle eines Unternehmens (Letza/ Sun 2002) und ergibt sich aus dem Umstand, dass die gewandelten Unternehmensstrukturen Eigentum und Verfügungsmacht auseinander dividiert haben. Es geht hier also im Kern um die Frage, wie die Eigentümer, in Form von Kleinaktionären und Grossinvestoren, den Kurs ihres Unternehmens beeinflussen und kontrollieren können. Der Begriff der Corporate Governance hat also gemeinhin wenig mit 2 So ist beispielsweise auch in den schweizerischen Grossfirmen die ehrenamtliche Tätigkeit der Mitarbeiter grundlegend verankert. Die UBS beispielsweise führt dazu einen eigenständigen Verein unter dem Namen „UBS-Mitarbeiter helfen“. Siehe dazu die Cash-Umfrage in der Ausgabe vom 3.2.2005.

2.1.5 CSR zwischen Ökonomie und Ethik

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der heutigen CSR-Diskussion zu tun. Bezugspunkte stellen sich erst mit der Veränderung des Corporate Governance-Begriffs selber ein. In dem Masse, wie in den 1990er Jahren die Stakeholder-Theorie gegenüber der Shareholder-Theorie in der Corporate Governance-Debatte an Bedeutung gewonnen hat, entwickelte sich die Frage der Unternehmensführung immer stärker auch zu einer Frage über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (Rhodes/Apeldoorn 1998; Vitols 2001). Betonte das Shareholderdenken die Verantwortung gegenüber den Aktionären und Investoren, betont das an Bedeutung gewinnende Stakeholderdenken die Verpflichtung gegenüber einer Vielzahl von Anspruchsgruppen, welche über die Gruppe der Shareholder hinausgeht (bspw. Kunden, NGOs, Umweltbewegungen, Gewerkschaften etc.). Im Hinblick auf die ökonomische Nachhaltigkeit von Unternehmen ist der Begriff insbesondere seit Ende der 1990er Jahre durch einige brisante öffentliche Debatten zum Allgemeingut geworden. Vor allem die Diskussion über die problematische Machtakkumulation in Unternehmen (Personalunion von VR-Präsident und CEO), die Frage der hohen Managergehälter und die Problematik der Bilanzfälschungen haben zu einer gesteigerten Sensibilität von Corporate Governance-Fragen als Bestandteil einer umfassenden CSR-Diskussion geführt.3

2.1.5 CSR zwischen Ökonomie und Ethik Eine integrierende, mittlerweile weit verbreitete und akzeptierte Perspektive entwickelte Carroll (1979, 1991, 1998) im Rahmen seiner CSR-Pyramide (vgl. Abbildung 1). Diese versteht sowohl die enge ökonomische Perspektive (gute Produkte, Gewinn) als auch eine erweiterte Vorstellung, welche primär das soziale Engagement des Unternehmens betont, als integralen Bestandteil eines CSR-Verständnisses (Carroll 1979; Carroll 1991; Carroll 1998).4 Caroll geht davon aus, dass es verschiedene Ebenen der sozialen Verantwortung von Unternehmen gibt und eine Definition dementsprechend allen Ebenen der Verantwortung genügen

3 In der Schweiz ist hier vor allem an den Swiss Code of Best Practices zu denken, der im Zuge der Unternehmensskandale vom Wirtschaftsdachverband Economiesuisse entwickelt wurde und seit 2002 in Kraft ist. Der Code gibt zentral Empfehlungen zur Arbeit des Verwaltungsrates, zur Problematik von Doppelmandaten und allgemeinen Interessenkonflikten. 4 Die CSR-Pyramide von Carroll bildet einen zentralen Bestandteil fast aller systematisierenden wissenschaftlichen Beiträge über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, sowohl in der US-amerikanischen als auch in der stark durch die USA beeinflussten Debatte im deutschsprachigen Raum.

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müsse: „The Social Responsibility of business encompasses the economic, the legal, ethical and discretionary expectations that society has of organizations at a given point of time.“ (Carroll 1979: 500)

Abbildung 1: Stufen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen Quelle: Carroll 1991: 42.

– Auf der ökonomischen Ebene („be successful“) liegt die soziale Verantwortung in der Produktion von Gütern, welche die Konsumenten zufrieden stellen und mit welchen sich Profite machen lassen (Carroll 1991: 40f.). Hier handelt es sich um die grundlegende Funktion der Wirtschaft, wie sie im Rahmen von wirtschaftsliberalen Ideen entwickelt wurde und wie sie als Systemerhaltungsfunktion in der differenzierungstheoretischen Vorstellung der Wirtschaft als autonomes gesellschaftliches Teilsystem formuliert ist. – Unternehmen handeln zweitens sozial verantwortlich, indem sie die gesetzlichen Rahmenbedingungen respektieren („obey the law“), die ihnen auferlegt werden. D. h, dass sich die erste Stufe der Gewinnerwirtschaftung immer im Rahmen des Legalen abspielt. Profit wird nur dann als legitim betrachtet, wenn dadurch keine geltenden Gesetze verletzt wurden.

2.1.5 CSR zwischen Ökonomie und Ethik

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– Eine dritte Ebene der Verantwortung ordnet Carroll dem Bereich der ethischen Verantwortung („be ethical“) zu. Hier handelt es sich nicht um die rechtlichen, sondern um die informellen moralischen Rahmenbedingungen, die ein Unternehmen einhalten muss, um als sozial verantwortlich angesehen zu werden. Rechtlich kann das Handeln von Unternehmen zwar einwandfrei sein, aber dennoch nicht den geltenden moralischen Standards einer Gesellschaft entsprechen. Bei diesem Bereich handelt es sich somit um Handlungsnormen, die eingehalten werden müssen, obwohl sie so nicht in formales Recht gegossen sind. Dieser Bereich der sozialen Verantwortung wurde stark im Zusammenhang mit ökologischen und sozialen Standards in Drittweltländern geprägt. – Eine vierte und letzte Ebene umschreibt Carroll als „philanthropic responsibilities“ und umschreibt jenes Feld von Handlungen, die im vorangehenden Kapitel unter dem Begriff der Corporate Citizenship diskutiert wurden. Dieses Feld der gesellschaftlichen Verantwortung bezieht sich also auf das Unternehmenshandeln, das nicht direkt mit der Primärfunktion von Unternehmen, der Erwirtschaftung von Profit im Zusammenhang steht, sondern sich auf andere Tätigkeiten bezieht, die zur Gemeinwohlförderung beitragen (Spenden, Initiativen etc.). Wenn im weiteren Verlauf dieser Arbeit also von der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen gesprochen wird, ist dies in einem umfassenden Sinne gemeint, und bezieht deshalb sowohl die ökonomische, die legalistische, ethische und auch die philanthropische Komponente mit ein. Der Begriff Corporate Citizenship dagegen stellt einen Unterbegriff der CSR dar und bezieht sich vor allem auf die obersten Stufen der Verantwortungspyramide. Der Begriff der Nachhaltigkeit dagegen wird im weiteren Verlauf der Arbeit nicht mehr verwendet. Er liegt quer zu den anderen Begrifflichkeiten und bezieht sich nicht ausschliesslich nur auf Unternehmen selbst, sondern auch auf das Handeln anderer Organisationen. Als Oberbegriff wird hier von der gesellschaftlichen und nicht von der sozialen Verantwortung von Unternehmen gesprochen, wie man in der Diskussion oftmals sehen kann. Die gesellschaftliche Verantwortung ist mehr, sie umfasst sowohl soziale als auch ökologische Aspekte der Verantwortung, welche die gesamte Verantwortung ausmachen (Hiss 2005: 11). Während die Carrollsche Verantwortungspyramide vor allem zielführende Erkenntnisse hinsichtlich der unterschiedlichen Aspekte der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zu formulieren weiss, sagt sie nichts oder wenig darüber aus, wie solche Verantwortungen zustande kommen und weshalb Unternehmen bemüht sind, diese Erwartungen zu erfüllen (Wood 1991). Sind es die

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Unternehmen selbst, wie in vielen Ausführungen vor allem der Managementliteratur oftmals implizit angenommen wird, welche die Erwartungen für den Bereich der CSR selbst bestimmen, oder sind es andere Gruppierungen, welche die Ansprüche an Unternehmen in diesem Bereich formulieren? Diese fehlende Prozessperspektive ist eine allgemeine Schwachstelle der CSR-Theoriebildung und konnte nur durch vereinzelte Arbeiten abgeschwächt werden. Am prominentesten ist hier der Beitrag der Stakeholderanalyse zu nennen, welcher die Lücke zwischen den thematischen Aspekten der unternehmerischen Verantwortung und den Akteuren und Prozessen, welche solche formulieren, am besten zu schliessen vermochte (Kakabadse/Rozuel/Lee-Davies 2005: 289). Ausgehend von der Frage der unternehmerischen Steuerung interessiert sich diese Theorierichtung dafür, weshalb Unternehmen so handeln, wie sie es tun. Die Theorierichtung antwortet auf diese Frage mit dem unterschiedlichen Einflusspotenzial von verschiedenen Gruppen, die das Unternehmen umgeben und mit Ansprüchen konfrontieren. Es ist hier von den Stakeholdern die Rede. Der Stakeholder-Ansatz kümmert sich um die Frage nach der Kontrolle von Unternehmen durch eine Bandbreite von Anspruchsgruppen (Freeman/Wicks/Bidhan 2004; Mitchell/Agle/Wood 1997; Post/Preston/Sachs 2002). Stakeholder sind „any individual or group who affects or is affected by the organization and its processes, activities and functioning (Carroll/Näsi 1997: 46), also Individuen und Gruppen, die durch spezifische Rechte oder moralische Grundsätze legitimiert sind, an die Unternehmen Ansprüche zu stellen. Die Forschung unterscheidet generell zwischen zwei grossen Gruppen von Stakeholdern. Im Allgemeinen kann man zwischen Akteuren und Organisationen unterscheiden, welche sich im Innern des Unternehmens (Mitarbeiter, Eigentümer, Management) oder im Umkreis des Unternehmens befinden. Mit den Begriffen „Internal“, „Business“, „Primary“-Stakeholder oder auch Shareholder wird eine Akteurgruppe beschrieben (Carroll/Näsi 1997: 46; Post/Preston/Sachs 2002: 17), welche sich eng um den Kern des Unternehmens befindet („Insiders“). In erster Linie sind damit die Besitzer des Unternehmens, die Aktionäre und Investoren gemeint, deren Einfluss auf das Unternehmen aufgrund ihrer finanziellen Investitionen als sehr wichtig angesehen wird. Die Beziehungen dieser Stakeholdergruppen zeichnen sich vor allem durch Kooperation und routinisierte Formen aus. So gehören in den Bereich des Wirtschaftssystems Anspruchsgruppen wie die Kapitalgeber, die Kunden, unmittelbare Konkurrenten oder auch Lieferanten des Unternehmens. Weiter entfernt davon liegen Gruppierungen, die dem Gesellschafts- oder auch dem Ökosystem zugerechnet werden können. Hierbei handelt es sich um Akteure, wie beispielsweise Interessengruppen und soziale Bewegungen, Arbeitgeber bzw. Arbeitnehmerverbände, aber auch der Staat („Outsiders“). Einen speziellen Akteur dieser

2.2 CSR-Theorien – Überblick

31

Gruppe stellen die Medien dar, welche im Stakeholder-Konzept oft stark vernachlässigt werden. Entweder werden sie als Gruppe von Akteuren, die Ansprüche an Unternehmen stellen, kurz erwähnt, aber kaum je näher erläutert oder sie fallen bei der Erwähnung ganz durch.5 Bei der Gruppe der Medien handelt es sich um einen speziellen Stakeholder mit einer Doppelfunktion. In erster Linie spiegeln die Medien die Anliegen und Standpunkte gesellschaftlicher Akteure wider. Sie bilden also die zentrale Infrastruktur, auf der öffentliche Kommunikation in der heutigen Zeit organisiert wird. Damit bilden sie auch die Plattform für andere Stakeholder, die ihre Erwartungen an das Unternehmen über den öffentlichen Kanal platzieren können, wenn eine direkte Einflussmöglichkeit nur wenig Chancen auf Erfolg verspricht. Erst in zweiter Linie sind die Medien bzw. die Journalisten selbst auch eigenständige Akteure, indem sie die Unternehmen mit eigenen Erwartungen konfrontieren. Dieser wichtige Aspekt wird in Kapitel 4.2.3 weiter besprochen werden.

2.2

CSR-Theorien – Überblick

Bisher war vor allem von Begrifflichkeiten und thematischen Aspekten die Rede, welche die gesellschaftliche Verantwortung umschreiben sollten. Im Folgenden wird es weiter um Gruppen von Theorien gehen, welche die Erklärung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zum zentralen Inhalt haben. Das Feld der Theorien, welche die soziale Verantwortung von Unternehmen und Begrifflichkeiten, wie Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, beschreiben und erklären wollen, ist weit (transdisziplinär und auch praxisorientiert), deswegen sehr unübersichtlich und begriffsarchitektonisch äusserst heterogen gestaltet. Es gibt einige plausible Gründe, welche eine solche Entwicklung begünstigt haben: – Erstens befindet sich die Erforschung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im Spannungsfeld unterschiedlicher Theorietraditionen. So haben nicht nur Wirtschaftswissenschaften, sondern auch die Philosophie/Ethik, die soziologische und politikwissenschaftliche Betrachtungsweise und auch die Kommunikationswissenschaften einen erheblichen Einfluss auf die Diskussion. Diese Vielfalt an Theorietraditionen mit den je eigenen Arbeitsweisen und fachlichen Selbstverständnissen macht die wissenschaftliche Verständigung auf diesem Feld besonders schwierig. 5 Es hat den Anschein, dass hier die Skepsis für die Medien durchscheint, wie sie in den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen weit verbreitet ist und die sich im Ausspruch manifestiert: „Die Journalisten schreiben ja sowieso, was sie wollen.“

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– Mit dieser Disziplinenvielfalt eng verbunden ist dadurch zweitens ein reges Nebeneinander von normativen und stärker empirisch-analytisch geprägten Theorieansätzen. Die stärker philosophische Betrachtungsweise der Unternehmensethik, aber auch viele wirtschaftswissenschaftliche Ausführungen beispielsweise beschäftigen sich eher mit den Fragen, wie Unternehmen wünschenswert handeln sollen, während die stärker sozialwissenschaftliche Betrachtungsweise Fragen nach dem SEIN angehen und analysieren, wie sich Unternehmen tatsächlich verhalten. Auch wenn diese Vermischung zwischen SEIN und SOLLEN eine besondere Eigenheit sozialwissenschaftlicher Theoriebildung darstellt, fördert sie in diesem Fall besonders stark die Unvereinbarkeit der unterschiedlichen Theorieansätze (Weaver/Trevino 1994). Diese Problematik wird zudem verstärkt durch einen praxisnahen Theorieinput der Research-Tätigkeit der Consulting- und Beratungsindustrie. – Drittens beziehen sich die unterschiedlichen Theorien immer schon auf die verschiedenen Ebenen der gesellschaftlichen Analyse und gewichten daher verschiedene Aspekte der unternehmerischen Verantwortung besonders stark. Weit verbreitet sind wissenschaftliche Betrachtungsweisen auf der Mesoebene von Gesellschaften, welche die Organisationen ins Blickfeld rücken und daher die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen vor allem aus dem Blickwinkel bzw. Handlungsfeld des Unternehmens selbst konzipieren. Stärker makrotheoretisch argumentierende Stränge betonen in diesem Zusammenhang dagegen das Wechselverhältnis zwischen Gesellschaft und Wirtschaft bzw. der Unternehmenswelt. In diesem Fall ist das Unternehmen nicht so sehr Handlungssubjekt, sondern Handlungsobjekt, das sich veränderten gesellschaftlichen Erwartungen ausgesetzt sieht und als Teil eines Institutionengefüges selbst gewichtige Aufgaben bei der Regulation moderner Gesellschaften und der Herstellung sozialer Ordnung einnimmt. – Und viertens schliesslich ist die Debatte auch stark von Gegebenheiten der politischen Kultur abhängig. Länder mit stark liberalen Traditionen sind eher geneigt, Unternehmen gegenüber anderen Institutionen stärker zu gewichten (v. a. USA, Grossbritannien), während in Forschungskontexten mit einer stärker sozialmarktwirtschaftlichen Tradition, das Unternehmen gegenüber Institutionen wie dem Staat bzw. neokorporativen Arrangements stärker in den Hintergrund tritt (Habisch/Wegner 2005; Matten/Moon 2005). Dies ist auch ein wesentlicher Grund dafür, dass die Corporate Social Responsibility-Debatte in den USA beispielsweise eine längere Tradition besitzt, während sie in Europa, und vor allem in den sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodellen, erst später und zuerst viel stärker über die Nachhaltigkeitsdiskussion an Gewicht gewinnt.

2.2 CSR-Theorien – Überblick

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Diese Liste ist nicht abschliessend, kann aber in einem ersten Schritt dazu beitragen, die Vielfalt bzw. die teilweise Unvereinbarkeit von Gruppen von CSRTheorien besser zu verstehen. Es geht nun im Folgenden darum, die Theorie-Ansätze kurz darzustellen. Es wäre zu ambitioniert und als ein Bestandteil unter vielen dieser Arbeit gar nicht möglich, eine streng systematische und abschliessende Betrachtungsweise über die Theorien liefern zu wollen. Der folgende Überblick und die theoretische Einordnung haben deshalb auch einen eher heuristischen Charakter als einen systematischen Anspruch. Die Logik der Kategorisierung ist stärker von Anschaulichkeitsüberlegungen als von Kriterien der Systematik geleitet. Die Kategorisierung der theoretischen Ansätze zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen war Bestandteil diverser wissenschaftlicher Überblicksartikel (Carroll 1999; Freeman/Liedtka 1991; Garriga/Melé 2004; Jones 1999; Matten/Moon 2005; Moir 2001; Preston 1975; Schwartz/Carroll 2003; Wood 1991). Vor dem Hintergrund dieser Kategorisierungsvorschläge und Erkenntnisleistungen erscheint es plausibel, von mindestens vier verschiedenen Gruppen von CSRTheorien zu sprechen, die sich vor allem hinsichtlich des Untersuchungsobjekts, der theoretischen Reichweite und des normativen Gehalts unterscheiden (vgl. Abbildung 2).6 Es ist die eine instrumentelle Variante, welche die soziale Verantwortung von Unternehmen vor allem vor dem Hintergrund des wirtschaftlichen Mehrwerts reflektiert und CSR-Massnahmen vornehmlich unter der Rubrik von PRStrategien abbucht (2.3.1). Eine ethische Variante, welche mittels philosophischer Reflexion die soziale Verantwortung von Unternehmen als notwendige Grundhaltung der Wirtschaft als normatives Postulat einführt (2.3.2). Eine eher organisationstheoretische Betrachtungsweise, welche die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen insbesondere im Hinblick auf die Kommunikationsfunktion untersucht (2.3.3) und eine Gruppe politischer Theorien, welche den Aspekt der Macht ins Zentrum setzt und die soziale Verantwortung von Unternehmen als Ausdruck eines spezifischen gesellschaftlichen Kräfteverhältnisses interpretiert (2.3.4), welches sich durch eine Parallelität von Regulierungsprozessen auszeichnet (Prozesse der Staats- und Fremdregulierung). Jede dieser Gruppen lässt sich entweder mehr der Makro-, der Meso- oder der Mikroebene der Analyse zuteilen. Ich möchte diese Ansätze und deren zentrale Forschungsbestrebungen kurz darstellen.7 6 Der Begriff CSR-Ansätze umschreibt hier die Gesamtheit von Theorien, welche sich auf eine Art und Weise mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen befassen. Es soll damit aber nicht gesagt werden, dass alle diese Theorien auf dem Begriff der Corporate Social Responsibility aufbauen. Die Ansätze sind vielmehr durch eine begriffliche Vielfalt charakterisiert. 7 Die hier vertretene Kategorisierung lehnt sich am ehesten am Systematisierungsvorschlag von Garriga/Melé (2004) an, welcher zwischen instrumentellen Theorien, politischen Theorien, ethischen Theorien und integrativen Theorien unterscheidet.

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Instrumentelle Ansätze

Politische Ansätze

Wettbewerbsfaktor

Faktor sozialer Ordnung

PR- / Marketingtool

Gesellschaftsmodell

Mesoebene der Analyse

Makroebene der Analyse

Profit

Macht

CRS…

Ethische Ansätze

Organisationstheorie

Normative Handlungsanleitung

Organisationsfunktion

politisch-philosophisches Leitbild

Kommunikationsmassnahme

Makro- / Mesoebene der Analyse

Mesoebene der Analyse

Ethik

Differenzierung

Abbildung 2: Gruppierung der CSR-Forschung

2.2.1 Instrumentelle Theorien Instrumentelle Ansätze finden sich vor allem auf der Mesoebene der Theoriebildung und stellen das Unternehmen bzw. spezifische Suborganisationen davon (Management, Marketing) ins Zentrum der Betrachtung. Diese Ansätze sind in dem Sinne sehr normativ, als sie Handlungsanleitungen für Unternehmen darstellen, welche das ausschliessliche Ziel des ökonomischen Mehrwertes verfolgen. Diese Kategorie von CSR-Ansätzen ist deshalb vor allem in der Marketingforschung weit verbreitet und durch Begrifflichkeiten wie „Sozialmarketing“ oder auch „Causerelated-Marketing“ geprägt (Bronn/Vrioni 2001; Porter/Kramer 2003). Im Rahmen dieser Forschungsrichtung wird das Bild eines Unternehmens vermittelt, das über grosse Handlungsautonomie verfügt und die gesteigerte Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zu Profitzwecken zu instrumentalisieren weiss. Hier gibt es kein eigentliches Bekenntnis zur sozialen Verantwor-

2.2.2 Ethische Theorien

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tung, sondern die gesellschaftliche Verantwortung wird als Wettbewerbsvorteil in der Konkurrenz zu anderen Unternehmen angesehen (Porter/Kramer 2003), welcher mittels aktivem Marketing optimiert werden kann. Es wird hiermit unterstellt, dass eine gute CSR auch höhere Profite einbringt. Unternehmen können also, wenn es sich lohnt, sozial verantwortlich handeln, müssen es aber nicht. Eine eng verwandte bzw. in diesem Dienste stehende Forschungsrichtung stellt die Analyse des Zusammenhangs der Corporate Social Responsibility und der ökonomischen Performance von Unternehmen dar (de la Fuente Sabate/de Quevedo Puente 2003; Margolis/James 2001; McWilliams/Siegel 2000; Orlitzky/Schmidt/ F.L. 2003; Waddock/Graves 1997). Eine Vielzahl von Studien hat in den letzten Jahren einen Nachweis zu erbringen versucht, dass eine positive Reputation bzw. eine grosse gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen auch wesentlich zu einer Steigerung des Unternehmenswerts beiträgt. Besonders praxisrelevant ist diese Forschungsrichtung im Rahmen der Diskussion über sozial- und umweltverträgliche Fonds geworden (Plincke 2002).

2.2.2 Ethische Theorien Eine zweite grosse Gruppe von Theorienvertretern, die sich vor allem auf der Makround Mesoebene der Theoriebildung ansiedelt, steht dem ersten instrumentellen Ansatz diametral entgegen, ist aber auch stark normativer Natur. Es sind dies Theorien zur Wirtschafts- und Unternehmensethik (Beschorner/Osmers 2005). Im Gegensatz zum Kriterium des Profits steht hier der Begriff der Ethik im Zentrum. Unternehmen sind verpflichtet, nach den Vorgaben des Gemeinwohls zu handeln. So gesehen ist der Autonomiespielraum des Unternehmens hier beschränkter als bei der ersten Theorierichtung. Der umfassendste, auf der Makroebene der Analyse angesiedelte Ansatz, stellt die Diskussion der Wirtschaftsethik dar. Der Handlungsimperativ ergibt sich durch die ethische Reflexion über die Rolle der Wirtschaft bzw. der Unternehmen in der Gesellschaft. Diese Richtung ist im deutschsprachigen Raum vor allem durch den Wirtschaftsethiker Ulrich geprägt worden. Im Zentrum dieser Forschungsrichtung steht eine Unternehmensethik, welche in einer philosophischen Herangehensweise das Unternehmen als eine Veranstaltung zu konzipieren versucht, das durch die „Leitplanken der Vernunft“, wie sie im Rahmen öffentlicher Diskurse geäussert werden, reguliert wird. Im Zentrum dieser philosophischen Argumentation steckt die Widerlegung der Gemeinwohlfiktion der homo-oeconomicus-Vorstellung des Wirtschaftsliberalismus, wonach das eigennützige Handeln des Individuums im

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Aggregat automatisch zum gemeinschaftlichen Gemeinwohl führt (Ulrich 2000; Ulrich/Katterle 1997). Hier wird die Vorstellung des Unternehmens als „private Kapitalverwertungsanstalt“ zugunsten der Vorstellung eines Unternehmens mit öffentlichem Charakter aufgegeben: „Unternehmen sollen wie „gute Bürger“ den Vorrang der öffentlichen Sache des guten und gerechten Zusammenlebens freier und gleicher Bürger vor allen privatwirtschaftlichen Partikulärinteressen vorbehaltlos anerkennen, so dass sie ihr Tun jederzeit mittels des „öffentlichen Gebrauchs der Vernunft“ (Kant) vor der Gesamtheit der Bürger, die ihnen die privatrechtlichen Eigentums- und Verfügungsrechte erst eingeräumt haben, zu rechtfertigen vermögen. Die Öffentlichkeit wird also hier zur zentralen Instanz für die Bewertung von Moralfragen, auch in Bezug auf das Handeln von Wirtschaftsunternehmen. Und Gewinnstreben deshalb immer zum Gewinnstreben innerhalb der Grenzen moralisch legitimierter Leitplanken (Ulrich 2000). Ähnlich der Staatsbürgerschaft der Individuen wird hier deshalb auch für Unternehmen eine Staatsbürgerschaft definiert, die „Corporate Citizenship“, welche die Unternehmen Verpflichtungen unterwirft, wie wir es im Rahmen des Status der Staatsbürgerschaft ebenfalls finden (Crane/Matten/Moon 2004).

2.2.3 Theorien der Organisationskommunikation Eine dritte Gruppe von Theorien, welche sich mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen befasst, ist im Bereich der Organisationskommunikation bzw. der PR-Forschung anzusiedeln und bezieht sich deshalb vor allem auf den Mesobereich der gesellschaftlichen Analyse (Jarren/Röttger 2005; Zerfass 2004). Im Gegensatz zu den ersten beiden Forschungsrichtungen ist diese Richtung nicht normativer, sondern vorwiegend analytischer Natur und stellt die differenzierungstheoretische Vorstellung eines Funktionssystems der Medien in den Mittelpunkt ihrer Betrachtungen. Auf der Grundlage der Medialisierungseffekte, die vom Bedeutungsgewinn dieses Mediensystems für die anderen Teilsysteme ausgehen, analysiert diese Forschungsrichtung die zunehmende Bedeutung der öffentlichen Kommunikation für die Wirtschaft. In Bezug auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen diagnostizieren die Arbeiten vor allem eine verstärkte Bedeutung der Moral- und Skandalkommunikation über Unternehmen durch das Mediensystem (Eisenegger/Imhof 2004; Heinrich/Lobigs 2004; Imhof 2004; Koizol 2003; Lamla 2006) sowie eine moralische Aufladung der Organisationskommunikation durch die Unternehmen selbst (Röttger 1997a). Dabei hat insbesondere die PR-Forschung auf die zunehmende Bedeutung der Sozialkampagne in einem heftig umkämpften Markt aufmerksam

2.2.4 Politische Theorien

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gemacht. Längst nicht mehr ist der Kampf um Aufmerksamkeit politischen Akteuren und sozialen Bewegungen vorbehalten, sondern entwickelt sich auch für das Wirtschaftssystem je länger je mehr zu einem unverzichtbaren Element der Konkurrenzfähigkeit und der Wertsteigerung. Diese durch Unternehmen bewusst betriebene Moralisierung des Konsums kann so als Distinktionsmerkmal, das eine klare Identität verschafft, verstanden werden (Röttger 1997b: 17). Die Gegenbewegung zu diesen Adaptionseffekten seitens der Medien bildet eine moralische Aufladung des Konsums (Baringhorst 2005; Baringhorst 2006; Lamla 2006).

2.2.4 Politische Theorien Eine vierte Theoriegruppe, welche vor allem auf der Makroebene von Gesellschaften auf die Analyse sozialer Ordnung abzielt, fokussiert die historisch unterschiedlich ausgeprägte Rolle, die dem Wirtschaftssystem bzw. den Unternehmen in der Gesellschaft zukommt. Diese Rolle wird hier als Bestandteil einer weiter gefassten Perspektive verstanden, welche die gesellschaftliche Regulation betrachtet. Die zunehmende gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird hier in direktem Zusammenhang mit dem Bedeutungsverlust anderer Organisationen und Institutionen gestellt und so als Veränderung des gesellschaftlichen Institutionengefüges bzw. der Governance-Strukturen gedeutet. Im Vergleich zu den ersten beiden Theorieansätzen sind diese Richtungen nicht normativ, sondern analytisch und stellen die Machtfrage ins Zentrum der Betrachtung. Es sind insbesondere die soziologisch und politikwissenschaftlich inspirierten Zweige der seit einigen Jahren boomenden Regulationstheorie (Jessop 1995; Majone 1997; Moran 2002) und der Governance-Forschung (Lütz 2003; Rhodes 1996; Schuppert 2005), welche für eine solche Sichtweise sensibilisiert haben. Beide Theorierichtungen gehen davon aus, dass dem Staat in den 1970er und 80er Jahren die Steuerungshoheit abhanden gekommen ist und sich der aktuelle Regulierungsmodus durch eine Vielfalt von Organisationen und Institutionen auszeichnet (Ellwein 1992; Kuhlmann 2000; Mayntz/ Scharpf 2005; Nahamowitz 1993; Offe 1994; Scharpf 1992). Die Schaffung von Gemeinwohl liegt so nicht mehr länger beim Staat, sondern die Erwartungen an die Unternehmen sind diesbezüglich stark gestiegen. Aus dieser Perspektive ist die Übernahme verstärkter gesellschaftlicher Verantwortung nicht so sehr als Willensakt der Unternehmen, sondern eher als Reaktion auf die zunehmenden Erwartungen an die Wirtschaft durch die Gesellschaftsmitglieder zu deuten. Matten/Moon (2004) haben diesbezüglich in einem Aufsatz die analytisch sehr wertvolle Unterscheidung zwischen der impliziten und expliziten Corporate Soci-

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al Responsibility gemacht (Matten/Moon 2004; Moon 2005). Während in den USA, wo der Wohlfahrtsstaat im Zuge des „New Deals“ weniger stark ausgebaut wurde als in den meisten europäischen Staaten, die soziale Verantwortung von Unternehmen viel stärker in direktem Zusammenhang mit den Unternehmen thematisiert wird (deshalb auch explizite CSR), wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im europäischen Kontext viel stärker im Rahmen der Institutionen des Wohlfahrtsstaates (Sozialpartnerschaft, Altersvorsorge, Arbeitslosenversicherung, Gesundheitswesen etc.) (deshalb auch implizite CSR) thematisiert und problematisiert. Auch in diesem System leisten die Unternehmen (vor allem über Beitragszahlungen) substanziellen Beitrag zum Gemeinwohl. Die Verantwortung repräsentiert sich aber in den neokorporatistischen Strukturen stärker in Form der Arbeitgeber bzw. Arbeitnehmerverbände und akzentuiert sich deshalb in erster Linie als politisches Problem und nicht vorwiegend als Kritik an den Unternehmen direkt (Schuppert 2002).8 Gerade diese Unterscheidung zwischen zwei grundlegenden CSR-Konzepten vermag auch gut zu erklären, weshalb die CSR-Diskussion in den USA beispielsweise seit Jahrzehnten eine wichtige Komponente öffentlicher Diskussion darstellt und in den stärker wohlfahrtsstaatlich geprägten europäischen Ländern eben nicht. Deutschland wird hier oft als Beispiel einer wenig entwickelten CSR-Diskussion angeführt (Backhaus-Maul 2004; Habisch/Wegner 2005). Dasselbe Phänomen kann aber auch für die skandinavischen Länder oder Nationen wie Frankreich, Italien und Spanien beobachtet werden (Canarutto/Nidasio 2005: 277f.; Korhonen/Seppala 2005: 13; Willums 2005: 38). Gewichtige Treiber der CSR-Debatte wie Gewerkschaften oder auch Arbeitnehmerverbände haben kein Interesse, ihren politischen Einfluss, den sie im Rahmen der neokorporatistischen Ausgleichssysteme besitzen, zugunsten eines neuen Konzepts unternehmerischer Verantwortung zu schwächen (Habisch/Wegner 2005). Aufgrund dieser Überlegungen kann verallgemeinert werden, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen vor allem als Ausdruck von wirtschaftspolitischen Systemen gesehen werden muss, in denen der Dialog zwischen der Wirtschaft und der Gesellschaft vor allem auf der Ebene der einzelnen Unternehmen stattfindet. In wirtschaftspolitischen Kontexten dagegen, welche durch den Dialog auf Branchen- oder Wirtschaftsebene mit staatlicher Absicherung gekennzeichnet sind, konnte sich diese Diskussion bislang nur schwach entwickeln. Die Herausbildung von CSR-Initiativen ist deshalb historisch am Wendepunkt zu mehr Liberalisierung und Privatisierung der Wirtschaft in den einzel8 In den USA ist der Gesundheitsbereich beispielsweise im Rahmen von Initiativen der Unternehmen ein zentrales Thema. In den europäischen Staaten mit starker sozialmarktwirtschaftlicher Tradition dagegen ist der Gesundheitsbereich ein grundlegender Bestandteil eines umfassend ausgebauten Wohlfahrtsstaates.

2.3 Zwischenfazit – Blindstellen der Theoriebildung

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nen Ländern anzusiedeln. Gerade die Entwicklung in Grossbritannien vermittelt eine solche Sichtweise. Der Übergang zur Thatcher-Ära mit einer verstärkten Liberalisierung und Privatisierung hatte auch eine Intensivierung der CSR-Debatte zur Folge (Moon 2005: 54; Roome 2005: 326).

2.3

Zwischenfazit – Blindstellen der Theoriebildung

Die bisherigen Ausführungen über den Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, welche aufgrund des zentralen Stellenwerts insbesondere entlang der CSR-Debatte entwickelt wurden, hat bislang folgende Erkenntnisse zu Tage gefördert: Den dominanten Begriff der Diskussion in der jüngsten Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen bildet der Begriff der Corporate Social Responsibility, welcher stark durch die US-amerikanische Debatte der Betriebswirtschaft- und Managementlehre geprägt ist. Er beschreibt den spezifischen Beitrag der Wirtschaft bzw. des Unternehmens für das gesellschaftliche Gemeinwohl. Je nach theoretischem Verständnis wird hier ein enger Begriff der Verantwortung vertreten, welcher sich auf die Kernfunktionen des Unternehmens bezieht (Bereitstellung von Produkten/Dienstleistungen/Generierung von Profit, Einhaltung von Gesetzen). Oder man pflegt eine erweiterte Begriffsverwendung, welche auch die Vertretung von ethischen Standpunkten und/oder philanthropische Elemente (Spenden, Freiwilligenarbeit) berücksichtigt. Die Vorstellung über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wurde vor allem in der Nachhaltigkeitsdebatte der 1970er und 1980er Jahre weiter geschärft und im Rahmen des Nachhaltigkeitskonzepts konkretisiert. Im Gegensatz dazu ist der Begriff der Corporate Citizenship eher ein Unterbegriff des CSR-Begriffs und beschreibt entweder in der Tradition der Wirtschaftsethik die Handlungsmaximen für das Unternehmen in der Gesellschaft oder die ausserökonomischen Tätigkeiten von Unternehmen (Spenden, Freiwilligenarbeit etc.), wie sie vor allem im Kreise der PR- und Marketingliteratur in den letzten Jahren entdeckt worden ist. In Anlehnung an die theoretischen Ausführungen von Caroll stützt sich dieser Beitrag auf die Annahme, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ein Kontinuum darstellt, das sich von der Erfüllung der Profitfunktion bis zur karitativen Spendentätigkeit eines Unternehmens erstreckt. Die bisherigen Ausführungen zur CSR-Forschung haben aber auch gleich wieder eine Fülle wichtiger Fragen aufgeworfen, welche für die weitere Theoriebildung und die empirische Forschung reflektiert werden müssen, und die auch zwingend in den folgenden Kapiteln der Arbeit angesprochen werden müssen:

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– So bleibt beispielsweise weitgehend unklar, weshalb Unternehmen überhaupt auf den CSR-Boom reagieren? Ist es reines Gemeinwohldenken? Oder ist es die Angst vor einem Reputations- und Werteverlust, welcher die Unternehmen antreibt? – Auch veranlassen die bisherigen Ausführungen zu einer verstärkten Auseinandersetzung mit den Entstehungsbedingungen solcher CSR-Forderung. In einem grossen Teil der Literatur wird sich darüber ausgeschwiegen, welche Organisationen, Institutionen oder auch Prozesse für diese Erwartungshaltung den Unternehmen gegenüber verantwortlich sind. Sind es beispielsweise die Investoren oder Aktionäre, die gegenüber dem Unternehmen den Takt der gesellschaftlichen Verantwortung vorgeben? Oder sind es soziale Bewegungen und NGOs, Regierungen oder gar Konkurrenzunternehmen, die mit entsprechenden Forderungen auftrumpfen? – Verstärkte Beachtung verdient dabei auch der soziale Wandel. Handelt es sich bei der CSR um ein Phänomen, das erst jüngst an Bedeutung gewonnen hat? Oder gibt es Phasen gesellschaftlicher Entwicklung, die besonders empfänglich für solche Diskussionen sind? Weshalb haben wir es gerade jetzt mit einem Boom der CSR-Diskussion zu tun? Muss dies mit der Globalisierung und dem Aufkommen von transnationalen Unternehmen erklärt werden? Oder ist diese Konjunktur mit einem Vertrauensverlust des Wirtschaftssystems zu erklären? – Auch bleibt unklar, über welche Kanäle dies geschieht? Im Gespräch der einzelnen Stakeholdergruppen mit den Unternehmen oder durch die Erzeugung öffentlichen Drucks? Und schliesslich steht auch noch die sozialwissenschaftlich interessante Frage nach dem Entstehungszeitpunkt im Raum. Die CSR-Forschung lässt also mehr Fragen offen, als sie zu beantworten vermag. In den weitergehenden theoretischen Ausführungen der folgenden Kapitel soll deshalb einigen dieser Fragen spezielle Beachtung geschenkt werden. Dabei können nicht alle Punkte geklärt werden. Es ist aber das erklärte Ziel, den Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung ernster zu nehmen, und den stark durch die Management- und Betriebswirtschaftslehre geprägten Partikularismus der CSR-Forschung zu Gunsten einer gesellschaftstheoretischen Perspektive aufzubrechen. Dabei erscheinen dem Autor vor allem folgende drei Punkte dringend zu sein: 1. Theoretische Entgrenzung – Die Corporate Social Responsibility bildet einen Prozess unter vielen im Rahmen einer vielfältigen gesellschaftlichen Regulierungskultur, welche die Gestaltung des Gemeinwohls zum Ziel hat. Für die CSR-Forschung bedarf es einer Abkehr davon, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ausschliesslich aus der Warte des Unternehmens selbst

2.3 Zwischenfazit – Blindstellen der Theoriebildung

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zu betrachten. Diese sollte als umfassenderes gesellschaftliches Problem angesehen werden. Der Unternehmensethiker Beschorner (2005) hat in diesem Zusammenhang einen Wandel von einer gesellschaftsorientierten Unternehmenslehre zu einer unternehmensorientierten Gesellschaftslehre gefordert, in welcher Unternehmen lediglich eine Analyseeinheit unter vielen darstellen, neben dem Staat als zentraler Regulierungseinheit aber auch einen grösseren Stellenwert bekommen (Beschorner/Osmers 2005: 100f.). Dies bedarf einer Loslösung von exklusiven Unternehmens-Begrifflichkeiten wie jener der Corporate Social Responsibility, und des Einbezugs neuer Begriffe, welche den Prozess der gesellschaftlichen Verantwortung hinsichtlich unterschiedlicher Regulierungsinstanzen (wie Staat oder Zivilgesellschaft) zu skizzieren wissen. Angesprochen sind hier gesellschaftstheoretische Ansätze, welche mit den Begriffen des Gemeinwohls, der Gesellschaftsmoral oder auch des Gesellschaftsvertrags entsprechende Begriffe zur Verfügung stellen. Gerade die vergleichende sozialpolitische Analyse hat darauf aufmerksam gemacht, dass es länder- und zeitspezifische Regulationsformen gibt und diesbezüglich erhebliche kulturelle Unterschiede bestehen (Pfau-Effinger 2005). Gerade in den Ländern mit einer sozialmarktwirtschaftlichen Tradition oblag die Absicherung der sozialen Wohlfahrt über eine lange Zeit im sozialen Wandel dem Staat. D. h., dass die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im Rahmen einer vergleichenden Forschung angegangen werden und parallel dazu analysiert werden sollte, welche Bedeutung dem Staat, den Kirchen und den karikativen Verbänden oder der Zivilgesellschaft im aktuellen Regulierungsmodus zukommt. 2. Historisierung – Die CSR-Debatte ist historisch gesehen eine Diskussion, die in der Moderne im Rahmen einer moralisierenden Gemeinwohl-Diskussion diskontinuierlich immer wieder an Bedeutung gewinnt. Es handelt sich um eine grundlegende Auseinandersetzung dieser Gesellschaftsformation: Muss und kann das ausdifferenzierte Wirtschaftssystem mit seinen Eigenlogiken jenseits der Profitfunktion noch weitere gesellschaftliche Verantwortungen übernehmen? Die Theoriebildung bedarf einer Dynamisierung und Historisierung, um die Debatte über die CSR nicht zu stark als Phänomen der Gegenwart zu betrachten. Über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wurde im Verlauf der Zeit immer wieder gestritten. Das ist keine neue Erscheinung, sondern lediglich eine neue Form der Auseinandersetzung. Insbesondere ist die Frage eine grundsätzliche Auseinandersetzung der Moderne, welche bereits die Ängste der soziologischen Klassiker am Entstehungskontext dieser neuen Gesellschaftsformation be-

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schäftigte und sie danach fragen liess: Kann die Gesellschaft aufgrund dieser gewaltigen Veränderungen im ökonomischen Bereich überleben? Es muss gezeigt werden, dass das moderne Verständnis der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen mit der funktionalen Differenzierung der Gesellschaft in der Moderne nicht an Brisanz verliert, sondern an Bedeutung gewinnt. Entgegen der engen Vorstellung von Differenzierungstheorien, die postulieren, dass sich im Rahmen der Ausdifferenzierung moderner Gesellschaften in autonome Funktionsbereiche ein Wirtschaftssystem herausgebildet hat, welches sich auf der Basis systemspezifischer Geltungslogiken reproduziert und kein Gehör für gesellschaftliche, moralische Anliegen mehr kennt, wird die Moralkommunikation hier im Gegenteil als zentrales Konstitutionsmerkmal moderner Gesellschaften eingeführt, von dem alle gesellschaftlichen Teilsysteme tangiert werden. 3. Prozessorientierung – Die Corporate Social Responsibility hat viel mit Erwartungsbildungsprozessen zu tun und ist geleitet durch die Erwartungen, welche die Gesellschaft an diese Unternehmen hat. Die öffentliche Kommunikation ist der Ort, welcher diesen Prozess zu beschreiben vermag. Weiter bedarf es einer genaueren Vorstellung davon, wie sich gesellschaftliche Erwartungen an Organisationen und Institutionen konstituieren und auch verändern. Dies ist ein Punkt, den die CSR-Forschung bisher fast nicht und nur sehr ungenügend reflektiert hat. Das schafft die theoretisch unbefriedigende Situation, dass Ansprüche an die Unternehmen einfach existieren oder in gewissen Forschungstraditionen gar von den Unternehmen selbst kreiert werden. Hier kann eine engere Verschränkung der stark betriebswirtschaftlich geprägten CSR-Forschung mit den Erkenntnissen der Kommunikationswissenschaft zum Vorteil gereichen. Hierbei kann eine kommunikations- und öffentlichkeitstheoretische Reformulierung der Stakeholdertheorie hilfreich sein. Ein solches Vorgehen stellt den Begriff der Öffentlichkeit ins Zentrum der Analyse und macht ihn zum zentralen Referenzrahmen gesellschaftlichen Handelns. In der Tradition einer kommunikationstheoretisch argumentierenden Analyse steht hier der Prozess der öffentlichen Erwartungsbildung im Zentrum. Wenn gesellschaftsweite Erwartungen als zentraler Faktor für die Stabilität sozialer Ordnungen angesehen werden können, brennt die Frage auf der Zunge, wie und durch welches Medium solche Erwartungen aufgebaut werden und zerfallen. Es wird zentral von der Öffentlichkeit im Allgemeinen und der Öffentlichkeit der Massenmedien im Spezifischen zu reden sein. Denn die Öffentlichkeit, verstanden als Netzwerk unterschiedlicher Arenen öffentlicher Kommunikation, bildet den zentralen Referenzrahmen für moderne Gesellschaften. Erst in der Öffentlichkeit nehmen sie sich als solche wahr.

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3

Wirtschaft zwischen Profit und Moral

Die Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen verweist auf eine zentrale Fragestellung der Wirtschaftssoziologie, die ihren Ursprung im Entstehungskontext der Moderne hat. Bereits die soziologischen Klassiker haben sich eingehend mit dieser Thematik beschäftigt und danach gefragt, welche Effekte eine sich verselbstständigende Sphäre der Wirtschaft und des Kapitalismus für das Zusammenleben der Menschen hat. Weit bekannt und heute noch von grosser Relevanz sind die Ausführungen von Max Weber, der diese Fragen zum Inhalt seiner religionssoziologischen Abhandlungen machte, und die eigenlogische Sphäre zum dominanten Wirkprinzip moderner Gesellschaften erklärte. Diese Vorstellung eines autonomen und von aussen kaum noch beeinflussbaren gesellschaftlichen Teilsystems der Wirtschaft ist im theoretischen Denken der Sozialwissenschaften über die Zeit zu einem Allgemeinplatz geworden und hat sich spätestens mit dem Siegeszug der Luhmannschen Systemtheorie fest etabliert. Eine solche Sichtweise moderner Gesellschaften hat tiefgehende Konsequenzen für die Bestimmung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. Die Verantwortung beschränkt sich aus dieser Perspektive vor allem auf die ökonomische Profitmaximierungsfunktion von Unternehmen, hat aber für weitergehende moralische Ansprüche der Gesellschaft keinen theoretischen Platz mehr. Diese einseitig an der funktionalen Differenzierung von Gesellschaften ansetzende Strukturanalyse der Moderne hat aufgrund diverser Krisenerfahrungen der letzten beiden Jahrzehnte (Wiederaufflammen ethnischer Bürgerkriege, Wiederentdecken der sozialen Frage) zu einer Neuentdeckung stratifikatorischer und segmentärer Differenzierungsprinzipien für die Gesellschaftsanalyse geführt und damit für Krisenmomente gesellschaftlicher Entwicklung sensibel gemacht. Diese Denkrichtung vereint in sich die Vorstellung, dass die Moderne durch Dynamik, Konflikt und moralische Empörung geprägt ist, sich dauernden Spannungen und Reflexionen ausgesetzt sieht und deshalb von Zeit zu Zeit einer Erneuerung bedarf. Die Moderne ist, so das Fazit dieser Diskussion, durch ein unauflösbares Spannungsverhältnis von Anspruch und Wirklichkeit geprägt und gewinnt gerade dadurch eine aussergewöhnliche Dynamik. Vor diesem Prozess bleibt auch das ökonomische Teilsystem nicht verschont. Die moralische Modernisierung impliziert, dass auch die Funktionslogiken

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3 Wirtschaft zwischen Profit und Moral

der Teilsysteme von Zeit zu Zeit immer wieder eine definitorische Anpassung erfahren und auf moralische Imperative der Gesellschaft zu reagieren haben. In einem ersten Schritt des Kapitels geht es nun darum, diese beiden entgegengesetzten theoretischen Schnittmuster für die Moderne in Bezug zum moralischen Potenzial zu reflektieren (3.1). Die Erkenntnisse dieser Diskussion münden im zweiten Teil in eine Skizzierung des sozialen Wandels, der durch krisenhafte Momente geprägt ist und sich im Spannungsfeld von Krise und Konsens diskontinuierlich vollzieht. Während Stabilitätsphasen den Aufbau eines gesellschaftlichen Konsenses über Ziele und Prozesse der zukünftigen Entwicklung darstellen, sind Krisenphasen durch Orientierungsverlust, Konflikt und Dissens über die richtige und gerechte soziale Ordnung geprägt. In Krisenphasen werden alte Konventionen zur Disposition gestellt und einstige Gewissheiten fraglich. Es ist die Phase der Entwicklung, in der auch die Funktionsweise des Wirtschaftssystems immer wieder neu zur Debatte steht (3.2). Der Ertrag dieser theoretischen Auseinandersetzung wird in einem abschliessenden Kapitel für die Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen fruchtbar gemacht. Es wird dafür plädiert, die Problematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung bei Unternehmen als diskontinuierliches Phänomen zu betrachten, welches im Rahmen von Gemeinwohldebatten und Auseinandersetzungen über den Sinn von Markt und Staat zum Ausdruck kommt. Das Wirtschaftssystem und die Unternehmen waren im Rahmen des sozialen Wandels immer wieder Problematisierungen und Kritik ausgesetzt. Es ist nicht plausibel, davon auszugehen, dass in der modernen Gesellschaft dieses Reflexionspotenzial der zweckrationalen Eigenlogik des Wirtschaftssystems geopfert wurde. So gesehen stellt die boomende CSR-Debatte der letzten Jahre nichts Neues dar, sondern ist eher als „neuer Wein in alten Schläuchen“ zu verstehen (3.3).

3.1

Ökonomische Moral oder moralische Ökonomie?

Die Diskussion über das Beziehungsverhältnis von Wirtschaft und Gesellschaft bzw. Wirtschaft und Politik gehört zu den zentralsten Grundfragen der Wirtschaftssoziologie und war am Fuss der Moderne dementsprechend auch zentraler Bestandteil der soziologischen Klassiker wie Weber, Marx oder Durkheim (Weber/ Wegge 2003: 547f.). Die Ausdifferenzierung eines Wirtschaftssystems aus der Gesellschaft an der Schwelle der Moderne war ein zentraler Bestandteil der zeitgenössischen soziologischen Reflexionen. Ein Wirtschaftssystem, das sich in seiner Funktionsweise grundlegend von früheren Wirtschaftsordnungen, die noch viel stärker in die Gesellschaft und ihre normativen Imperative eingebettet waren, un-

3.1.1 Die Entstehung des modernen Wirtschaftssystems

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terschied (Ambrosius 2001).9 Es ist nicht Gegenstand dieser Arbeit, diese Diskussion theoriegeschichtlich wiederzugeben. Es geht hier vielmehr um eine Sensibilisierung, wie auch noch die heutige Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen durch die dominante Vorstellung eines eigenlogisch funktionierenden Wirtschaftssystems geprägt ist. Diese Sichtweise soll hier exemplarisch durch die Argumentation bei Max Weber und Niklas Luhmann dargestellt werden (3.1.1). Dieser Modernisierungsperspektive wird im Folgenden eine Sichtweise sozialen Wandels entgegengesetzt, welche die funktionale Differenzierung um eine segmentäre und stratifikatorische Komponente gesellschaftlicher Betrachtung erweitert und die Moderne als krisenanfällige Gesellschaftsformation und als grundsätzlich unabgeschlossene Reflexion über die richtige Ordnung der Dinge versteht. Dies wird hier zentral mit der Eigenheit moderner Bewusstseinsstrukturen begründet, mit den Spannungs- und Reflexionspotenzialen, welche in das moderne Denken eingelassen sind und sich dadurch von vormodernen Weltbildern unterscheiden (3.1.2). Bei der Moderne handelt es sich deshalb um ein moralisches Projekt, welches nie zum Stillstand kommt, sondern sich im Rahmen von Reflexionen und auf der Suche nach einer besseren und gerechteren sozialen Ordnung andauernd zwischen Anspruch und Wirklichkeit hin- und herbewegt (3.1.3).

3.1.1 Die Entstehung des modernen Wirtschaftssystems Der Befund einer eigenständigen, „moralfreien“ und nach eigenen Logiken funktionierenden Sphäre der Wirtschaft wurde im Rahmen der sozialwissenschaftlichen Analyse durch viele Theoretiker aufgegriffen. Mit zwei Namen ist diese Sichtweise aber heute noch besonders prominent verbunden. Es sind diese einerseits Max Weber, welcher die Entstehung des Kapitalismus in seinen religionssoziologischen Forschungen zu seiner Fragestellung machte und Niklas Luhmann, der viel später mit seinen systemtheoretischen Vorstellungen die Existenz eines eigenlogischen und kaum noch beeinflussbaren Wirtschaftssystems radikalisierte.10 Die 9

10

Es ist hierbei vor allem an die Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung des Merkantilismus des frühneuzeitlichen Nationalstaats des 17./18. Jahrhunderts zu denken, die zwar bereits über einen marktorientierteren Charakter verfügte als die Zunftwirtschaft des Mittelalters, die aber schliesslich unter der Obhut des Herrschers stand und den alleinigen Zweck zu erfüllen hatte, den Beamtenapparat, das Heer und die Hofhaltung zu finanzieren. Wirtschaftsfreiheit ging hier so weit, wie sie nicht den Interessen des Herrschers widersprach (Ambrosius 2001: 30f.). Die Auswahl der hier theoretischen Quellen folgt bis zu einem gewissen Grad der Subjektivität des Autors. An dieser Stelle hätten auch Betrachtungsweisen von Karl Marx und Talcott Parsons stehen können. Dem Autor scheint aber der Problematik mit den beiden Namen Weber und Luhmann am besten Genüge getan.

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folgenden Ausführungen haben selektiven Charakter und können über die Skizzierung einiger grundlegender Argumente nicht hinausgehen, alles andere würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Weber versuchte, die Entwicklung einer Wirtschaftssphäre, die durch den Typ des zweckrationalen Handelns geprägt war, auf die ethischen Dispositionen des Handelns zurückzuführen (Weber 1992). Dies tat er in ausführlicher und beeindruckender Art und Weise, indem er einen Ausrationalisierungsprozess handlungsanleitender religiöser Weltbilder des Okzidents beschrieb, die im Laufe der Entwicklung selbst die ethischen Grundlagen des Handelns unterwanderten und so die Diagnose einer in Zweckrationalität erstarrten Moderne (Verwaltung und Wirtschaft) erst zuliessen. Webers zentrales Erkenntnisziel bestand in der Erklärung der Genese des Kapitalismus. Er ging der brisanten Frage nach, weshalb das Streben nach Profit im kapitalistischen Wirtschaftssystem diese Perfektion erlangte. Als zentrales Motiv dienten ihm die ethischen Einstellungen der Handelnden, die aufgrund religiöser Heilsversprechen dazu angetrieben wurden. Der ethische Rationalisierungsprozess basiert laut Weber auf dem Umstand, dass die irdische Welt durch eine ungleiche und ungerechte Verteilung der Güter geprägt ist. Diese sinnbedürftige Situation führt dazu, dass Akteure nötig sind, welche die Ungerechtigkeit deutend legitimieren können (Imhof 2006a: 22f.). Im Rahmen des Ausrationalisierungsprozesses solcher Erlösungsreligionen hat sich eine Gesinnungsethik entwickelt, welche das Profitstreben zum zentralen Kriterium für die Erlösung machte (Imhof 2006a: 27). Damit wird bei Weber das charakteristisch Neue an dieser Moderne über die Motive des Handelns beschrieben und das Aufkommen der kapitalistischen Wirtschaftsordnung mit der Ausbreitung einer protestantischen Berufsethik in Beziehung gebracht. Diese Sphäre der Ökonomie nimmt aber erst mit der Verselbstständigung bedrohliche Züge an. Mit der Erosion der spezifischen ethischen Grundlagen, welche den Kapitalisten im Handeln anleiten, entwickelte sich bei Weber eine Zerfallsdiagnose für die Moderne. Denn wenn der Berufsmann nicht mehr aus Gründen der religiösen Notwendigkeit seinem Beruf nachgeht, sondern die Erarbeitung des Profits nur noch zum Selbstzweck, als Wert an sich, dient, haben wir es mit einem Handeln zu tun, das nach eigenen neuen Gesetzmässigkeiten funktioniert und die Verbindung zu den einstigen ethischen Motiven vollständig gekappt hat. Max Weber war nicht der Einzige seiner Zeit, welcher den modernen Verhältnissen eine explosive Sprengkraft diagnostizierte. Rund 20 Jahre später, aber vor einem ähnlichen Erfahrungshintergrund und um die Erfahrung einer tiefgehenden Weltwirtschaftskrise reicher, hat der Wirtschaftshistoriker Polanyi in seinem noch heute einflussreichen Werk „The Great Transformation“, ähnlich wie Weber, die


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Herausbildung einer Wirtschaft aus der Gesellschaft, das zentrale neue Moment der Moderne beschrieben und ist zu einer ähnlichen Diagnose gekommen (Polanyi 1988). Er beschreibt die Ausdifferenzierung des Wirtschaftssystems als Entbettung der Wirtschaft von der Gesellschaft, welche der „Entwicklung einer Raupe zum Schmetterling“ gleiche und grosses Unheil über die Menschheit bringe (Polanyi 1988: 59).11 Angesichts der fatalen Auswirkungen fragte er auf den Pfaden von Weber: „Welche ‚Teufelsmühle‘ zermahlt die Menschen zu formlosen Massen?“ (Polanyi 1988: 59). Im Zentrum seiner Betrachtungsweisen stand die radikal neue Bedeutung des Marktes, welche im liberalen Denken der Moderne eine eigene Bedeutung bekam und nicht mehr lediglich eine Begleiterscheinung des Wirtschaftens darstellte (Polanyi 1988: 102f.). Diese Radikalität der Entbettung der Wirtschaft aus der Gesellschaft im Vergleich zu früheren Wirtschaftsformen akzentuierte sich dabei besonders in der Logik der Verteilung des Bodens und der Organisation der Produktion. So konnte beispielsweise Boden in früheren Wirtschaftsformen nicht frei auf dem Markt gehandelt werden. Denn die Regelung über Kauf und Verkauf von Boden war fester Bestandteil der Regelungen eines ganzen Gesellschaftsmodells und fest vorgegeben. Im Bereich der Organisation der Arbeit kommt diese neue Bedeutung des Marktprinzips besonders plausibel zum Ausdruck. Laut Polanyi waren die dem Kapitalismus vorangehenden Wirtschaftsformen dadurch geprägt, dass Motive und Umstände der produktiven Tätigkeit in die gesellschaftlichen Strukturen „eingebettet“ waren. Im Rahmen des Zunftwesens waren beispielsweise die Beziehungen zwischen dem Meister und seinen Angestellten klar geregelt. So war auch der Lohn zentral durch Brauch und Gepflogenheit der Zünfte strukturiert (Polanyi 1988: 104). Viel später, aber nicht minder einflussreich und prägend für das theoretische Denken während Jahrzehnten, finden wir die Vorstellung der Wirtschaft als eine nach Eigengesetzmässigkeiten ablaufende Welt bei Luhmann und seiner Theorie autopoietischer Systeme in der radikalsten und auch nachhaltigsten Darstellung wieder (Luhmann 1988), freilich ohne die pessimistische Gegenwartsdiagnose von Weber und Polanyi, sondern in der wertneutralen Beschreibung einer komplex gewordenen modernen Gesellschaft als Ansammlung autonomer Teilsysteme. Eine Vorstellung, wie sie bereits in der Analyse bei Parsons vorgedacht wurde. Die systemtheoretischen Ausführungen von Luhmann, bzw. zumindest grundlegende Überlegungen davon, bilden heute eine zentrale Referenzgrösse, wenn über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gestritten wird. Vereinfacht formu11

Der Begriff der Entbettung („Disembedding“) wurde Jahrzehnte später an prominenter Stelle wieder aufgenommen, um die Entwicklungstendenzen moderner Gesellschaften zu beschreiben. Vgl. dazu Giddens (1995).

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liert geht Luhmann davon aus, dass die Moderne durch eine zunehmende funktionale Differenzierung gekennzeichnet ist und sich durch eine derartige Komplexität auszeichnet, dass solche Gesellschaftsformen kein Steuerungszentrum mehr kennen (Mayntz/Scharpf 2005).12 Die moderne Welt ist vielmehr durch eine Vielzahl nebeneinander und nach eigenen Systemlogiken funktionierender Teilsysteme strukturiert, die sich zwar allenfalls gegenseitig „irritieren“, aber nicht mehr in der Vorstellung einer sinnhaften Kommunikation beeinflussen können (Mayntz/Scharpf 2005: 2f.). Neben den zentralen Subsystemen der Politik, der Religion, der Wissenschaft oder auch der Medien funktioniert auch die Wirtschaft nach eigenen Funktionslogiken. Es ist dies erstens vor allem die Grundfunktion des Systems, welche ihm eine spezifische Identität verleiht und den Unterschied zu anderen Teilsystemen ausmacht. Allgemein anerkannt ist in diesem Zusammenhang die Funktion des Tausches (Berger 1999: 160), welche bei Luhmann als „Zahlung“ konzipiert ist. Prozesse des Wirtschaftens lassen sich bei Luhmann also immer mit dem spezifischen binären Code Zahlung/Nicht-Zahlung eruieren. Und es ist dies zweitens das dazugehörende generalisierte Medium des Geldes, welches die Fortführung der Zahlung, und somit die Aufrechterhaltung des Systems, gewährleistet (Luhmann 1988: 14). Wirtschaft ist nur das, was mit dem Akt der Zahlung oder NichtZahlung im Zusammenhang steht und dieser geschieht generalisierend durch das Medium des Geldes, das zur Stabilisierung des Systems beiträgt, indem es Erwartungserwartungen produziert (Luhmann 1988: 52-55). Der autopoietische Aspekt des Systems liegt deshalb auch im Fortlaufen dieses Prozesses: „Zahlungen ermöglichen Zahlungen“ (Luhmann 1988: 65).13 Profit ist aus einer solchen Perspektive auch kein Mehrwert der besitzenden Klasse mehr, wie es bei Marx noch heisst, der auf Kosten der Ausgebeuteten angeeignet wird. Profit ist in dieser Sprache vielmehr eine Systemerhaltungsmassnahme, die den Kreislauf der Grundfunktion der Zahlung sichert. „Profit tritt dann ein, wenn die Zahlung dem Zahlenden selbst zugute kommt.“ (Luhmann 1988: 55f.)14 12 13

14

Von funktionaler Differenzierung wird dann gesprochen, wenn sich ein spezifischer Handlungsbereich herauslöst und abtrennt und diesem Bereich eine spezifische Funktion, die nicht durch andere Teilsysteme erledigt wird, zugesprochen werden kann (Berger 1999: 36). Für Luhmann stellt die Autopoiesis, welche jedes Subsystem kennzeichnet „ein für das System selbst unbeendbares Weiterlaufen der Produktion von Elementen des Systems durch Elemente des Systems“ dar, in diesem Falle also die Selbstreproduktion des Zahlungsakts durch Zahlungen (Luhmann 1988: 71). Boltanski/Chiapello sprechen in diesem Zusammenhang von der Loslösung des Kapitals von den materiellen Erscheinungsformen des Reichtums. Gerade diese Trennung zwischen Investitionen und einem sich aneignenden Reichtum unterscheiden den Kapitalismus von früheren Erscheinungsformen und sichern die Reproduktion des Akkumulationsregimes (Boltanski/Chiapello 2003: 39f.).


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Angesichts dieser theoretischen Schnittmuster, welche die Autoren über die moderne Gesellschaft legten, stellt sich an dieser Stelle nun die Frage, welchen Stellenwert moralische Motive für das Handeln der Individuen und der Gesellschaft in diesen Perspektiven noch haben? Haben in einer „entbetteten“ Wirtschaft bzw. in einem ausdifferenzierten Wirtschaftssystem allgemein verbindliche Normen und gesellschaftliche Moralvorstellungen noch eine Relevanz oder bleibt das Handeln in diesen Sphären auf die reine Systemlogik, die Zweckrationalität und das Profitstreben beschränkt? Um diese Frage beantworten zu können, ist es zunächst nötig, einige Worte über den Begriff der Moral zu verlieren. Die Moral kann als Set von kohärenten Vorstellungen über das gute und gerechte Leben definiert werden (Luckmann/Bergmann 1999: 19f.). Moralische Ausführungen differenzieren klar zwischen richtig und falsch und haben deshalb einen starken Einfluss auf das Verhalten der Individuen. Unter moralischer Kommunikation versteht man „sozial wertende Stellungnahmen, die sich auf Handlungen oder Personen beziehen und geeignet sind, das Ansehen, das Image, die Ehre oder den Ruf der benannten oder identifizierbaren Personen zu beeinträchtigen oder zu steigern.“ Moralvorstellungen in der Moderne sind das Produkt öffentlicher Kommunikation. Dieser Punkt unterscheidet sie von Moralvorstellungen der Vormoderne. In einer ausdifferenzierten Gesellschaft gibt es keine Letztbegründungen mehr, aus denen sich eine Gesellschaftsmoral deduktiv ableiten liesse. Moralische Vorstellungen sind vielmehr das Produkt von Kommunikation (Luckmann/Bergmann 1999: 20). Die „Moral-Diagnose“ der hier angefügten Autoren fällt ähnlich aus. Alle gehen sie davon aus, dass der Übertritt in die Moderne durch einen Moralverlust gekennzeichnet ist. Die Moderne unterscheidet sich von vormodernen Organisationsformen gerade dadurch, dass frühere Gesellschaftsmodelle durch eine stärkere Vermengung der verschiedenen gesellschaftlichen Sphären geprägt waren und deshalb durch das Band der Moral zusammengehalten wurden. Bei Weber war noch klar, dass die Ursache für die Herausbildung eines kapitalistischen Wirtschaftssystems in den motivationalen, ethischen Voraussetzungen der Wirtschaftssubjekte verankert war. Der eigentliche Antrieb des Gewinnstrebens war also die religiöse Ethik des Protestantismus, die nach einer Bewährung auf der irdischen Welt verlangte und deshalb zu Gewinnstreben anstachelte. Das Gebot des Handelns bzw. die Berufsethik machte es zwar notwendig, Mehrwert zu produzieren, ohne ihn aber besitzen und geniessen zu können.15 Moralische Vorstellungen und wirtschaft15

Die rigideste Form dieser Ethik hat Weber im englischen Puritanismus erblickt. Hier sei die absolute Notwendigkeit des Handelns, welches jegliches Ausruhen verbietet und aus diesem Grund auch Besitz und Genuss verdammt (Zeitverschwendung) am deutlichsten als Berufsidee beschrieben (Weber 1992: 357-359).

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liches Handeln sind also zu Beginn bei Weber noch eng verknüpft und wirtschaftliches Handeln ohne moralische Grundlage nicht denkbar (Habermas 1981: 450). Profit verkommt hier nicht zu einem Wert an sich, sondern wird aufgrund der angestrebten göttlichen Erlösung vom Gläubigen durch die „protestantische Ethik“ gefordert. Die moralische Unterscheidung zwischen „guten“ Menschen, welche dieser Aufgabe gewachsen sind und den „Sündern“, die daran scheitern, ist hier noch klar gegeben. Diese Bindung zwischen zweckrationalem Handeln und einer ethischen Handlungsmotivation löst sich erst mit der Entwicklung des Kapitalismus allmählich auf und hat eine „erstarrte Moderne“ zur Konsequenz. Eine durch den Zweckrationalismus von Wirtschaft und Staat geprägte Welt, welche den einstigen „göttlichen Auftrag“, im irdischen Dasein handelnd erfolgreich zu sein, irrational macht und deshalb Menschen ohne Lebenssinn und Freiheit hinterlässt (Imhof 2006a: 10f.). Die ethischen Motive haben zwar zur Herausbildung dieser neuen Wirtschaftsordnung geführt, konnten sich aber selbst nicht institutionalisieren und gingen deshalb verlustig. Habermas beschreibt in seiner Weber-Rekonstruktion diesen Umschlagspunkt als Substitutionsprozess einer protestantischen Gesinnungsethik durch einen Utilitarismus, welcher im Rahmen einer „Pseudomoral“ die Zweckrationalität zur Handlungsdirektive erklärte, aber eigentlich keinen Zugang zu einer moralischen Wertsphäre mehr kannte (Habermas 1981: 314). Auch bei den Vorstellungen bei Polanyi ist die Entbettung der Wirtschaft von der Gesellschaft durch einen Verlust an moralischen Bindungen gekennzeichnet. Dabei wird die Diagnose des Moralverlustes zentral mit der Ausbreitung des Marktprinzips in Verbindung gebracht. Die Entbettung macht laut Polanyi die Warenfiktion zum entscheidenden Organisationsprinzip der Gesellschaft und ersetzt so die moralischen Grundsätze des Handelns. Nicht nur Produkte werden fortan als Waren betrachtet, wie oben ausgeführt, sondern auch der Boden (Umwelt) und die Arbeit verkommen zur Ware und bedrohen das Zusammenleben der Menschen und die Umwelt akut (Polanyi 1988: 108f.). „An Marktlagen orientiertes Entscheiden unterscheidet sich genau dadurch von moralischen Entscheiden, dass es prinzipiell opportunistisch, soll heissen: für Gelegenheiten empfänglich ist. Wenn die Umstände sich ändern, ändern sich auch die Entscheidungen. Moralisches Entscheiden hingegen ist prinzipiengeleitet und bleibt auch bei wechselnden Umständen seinen Überzeugungen treu.“ (Berger 1999: 201) Diese „moralfeindliche“ Funktionslogik kann besonders gut am Prinzip der Lohnarbeit gezeigt werden. Arbeit ist so nicht mehr länger wie unter den Bedingungen des Feudalismus durch gemeinschaftliche Bindungen, sondern durch gesellschaftliche Bindungen gekennzeichnet. Vorindustrielle bzw. vormoderne Gesellschaften waren durch die Vorstellung eines gerechten Preises geprägt. Mit dem Aufkommen des modernen Wirt-

3.1.2 Spannungs- und Reflexionspotenziale modernen Denkens

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schaftssystems geht dieser moralische Aspekt des Wirtschaftens verloren, der Preis ist nunmehr nur noch durch Angebot und Nachfrage bestimmt (Berger 1999: 201). Bei Luhmann ist diese Trennung von Wirtschaft und Moral schliesslich am begriffsschärfsten, aber vor allem am emotionslosesten formuliert. Seiner Meinung nach wurde die „moralische Codierung“, die bis dahin die Ökonomie belastete, spätestens im 18. Jahrhundert abgestreift. Die „Semantik der Knappheit“ werde zwar auf Seiten des Beobachters immer noch ins Feld zu führen versucht, aber der Teilnehmende sei nicht mehr in der Lage, die Knappheit unter diesem Gesichtspunkt zu verstehen, sondern Knappheit wird jetzt zu einem Allokationsproblem (Luhmann 1988: 185f.). Für das moderne Wirtschaftssystem gibt es keine Möglichkeiten mehr, auf den moralischen Impetus von aussen im Sinne einer bewussten Anpassung zu reagieren. Wirtschaftlicher Tausch bzw. der Akt der Zahlung und gesellschaftliche Moral sind so zwei verschiedene Paar Schuhe geworden, die nicht vermischt werden dürfen.

3.1.2 Spannungs- und Reflexionspotenziale modernen Denkens Die Vorstellung, dass sich mit der Ausdifferenzierung des Wirtschaftssystems aus der Gesellschaft eine Wirtschaft etabliert, deren Bande zur Moral gekappt sind, ist in der sozialwissenschaftlichen Theoriebildung auch heute noch stark etabliert. Diese Paradigmen-Beharrlichkeit wird meist mit dem Hinweis auf die dominante Vorstellung sozialen Wandels als Akt der funktionalen Differenzierung auf Kosten anderer Differenzierungstypen begründet (Imhof 2005a: 19). Die nationalstaatlich geprägten Wohlfahrtssysteme, wie sie nach dem 2. Weltkrieg in allen wichtigen westlichen Zentrumsländern entstanden sind, haben gerade gegenüber der bedeutungsvollen Frage der sozialen Ungleichheit an Sensibilität verloren, waren doch die Jahrzehnte geprägt durch Themen des sozialen Ausgleichs, der Chancengleichheit und eines rasanten Wirtschaftswachstums, das zum Wohle aller zu gereichen schien. Aber nach dem Wegfall der Systemgegensätze im „Kalten Krieg“ und dem globalen Siegeszug des Kapitalismus (Fukuyama 1992) haben die ethnischen Kriege im ehemaligen Jugoslawien (Esser 1996; Imhof 1996a; Wicker 1998; Wimmer 1996), die neu entdeckte Ungleichheit unter den Bedingungen der Globalisierung (Berger/Dore 1996; Bourdieu 1998; Chomsky 2000; Forrester 2001; Heitmeyer/ Loch 2001; Stiglitz 2002) sowie die islamistische Terrorgefahr (Huntington 1993) neben der funktionalen Differenzierung moderner Gesellschaften eindrücklich auf weitere Differenzierungstypen verwiesen, die längst in der Geschichte entsorgt schienen. Die Rede ist von der stratifikatorischen Differenzierung und der seg-

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mentären Differenzierung, wie sie zu Zeiten von Karl Marx und Max Weber noch zentrale Bestandteile der Theoriebildung gewesen waren (Imhof 2005a: 21). Gemäss diesen Vorstellungen sind es nämlich nicht nur die Eigenlogiken ausrationalisierter Teilsysteme, welche das Handeln und die Ordnung moderner Gesellschaften prägen, sondern ebenso Differenzierungsprozesse, die zu mehr Ungleichheit und zu ethnischen Differenzsemantiken führen und so das Mobilisierungs- und Protestpotenzial zu aktivieren wissen. Diese „Gegenperspektive“ zu einer im Zweckrationalismus erstarrten Welt soll hier exemplarisch an phänomenologisch und kommunikationstheoretisch argumentierenden Vorstellungen über den sozialen Wandel moderner Gesellschaften gezeigt werden (Habermas 1981; Imhof 2006a; Münch 1992; Münch 1995). Diese Denkrichtung vereint die Vorstellung in sich, dass die Moderne durch Dynamik, Konflikt und moralische Empörung geprägt ist, sich dauernden Reflexionen aussetzt und sich deshalb von Zeit zu Zeit immer wieder neu erfinden muss. Diese Sichtweise bezieht ihre Argumentationslogik in der spezifischen Struktur des modernen Bewusstseins und deren Institutionalisierung in der Kommunikationsstruktur moderner Gesellschaften. Gemäss diesen Autoren steckt die Sprengkraft und die Dynamik dieser spezifischen Gesellschaftsformation in „Ideen, die über die Wirklichkeit hinausweisen“ (Münch 1995: 18) und dadurch moralisches Konfliktpotenzial erzeugen. Deren Existenz begründen sie mit den Spannungs- und Reflexionspotenzialen modernen Denkens. Die Architektur der Moderne beherbergt „Vernunftmomente“, welche zu einer moralischen Modernisierung beitragen (Habermas 1981: 584) und die Ausgestaltung sozialer Ordnung immer auf neue Grundlagen stellt. Diese neue Bewusstseinsstruktur modernen Denkens, die man in modernen Weltbildern findet, setzt sich ab von einer holistischen Bewusstseinsstruktur der Vormoderne (Habermas 1981: 72-113). Diese revolutionäre Sprengkraft modernen Denkens lässt sich insbesondere auf zwei Strukturmerkmale zurückführen. Es ist dies erstens das Bewusstsein über die Notwendigkeit irdischer Sinnstiftung und die damit verbundene Erkenntnis der prinzipiellen Gestaltbarkeit sozialer Ordnungen. Und zweitens die diesen Stabilitätsmomenten entgegenwirkende Erfahrung, dass Ideen, Leitbilder, Weltanschauungen und Ideologien auch relativiert werden können und deren sinnstiftende Wirkung deshalb über eine kurze Halbwertszeit verfügt. Es ist das Wechselspiel dieser beiden Momente, der Prozess der Orientierungsstiftung und des Orientierungszerfalls, welcher der Moderne die Erfahrung der Krisenhaftigkeit verschafft und sie deshalb dynamisch macht.

3.1.2 Spannungs- und Reflexionspotenziale modernen Denkens

a.)

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Gestaltbarkeit sozialer Ordnung

Mit dem Austritt aus dem „Zaubergarten“ beginnen auch die religiösen Weltbilder an Sinnstiftungskraft zu verlieren. Der Verweis auf die Schicksalhaftigkeit der Entwicklung vermag für besonders schwere Ereignisse im Privatleben des Alltags noch Gültigkeit besitzen, die Orientierungssicherung bedarf aber ausrationalisierteren Argumentations- und Deutungsmustern, um die soziale Ordnung erklären und stabilisieren zu können.16 Im Gegensatz zu vormodernen Begründungen ist in modernen Gesellschaften die Begründung komplexer geworden. Im Rahmen seiner Theorie über ideale Sprechakte hat Jürgen Habermas gezeigt, dass ein Argument immer in Bezug auf verschiedene Geltungsbereiche begründet werden kann (Habermas 1981: 149). Moderne Weltbilder nehmen deshalb immer Bezug auf die objektive Welt realer Tatbestände, im Rahmen von gesellschaftlich akzeptierten Werten und Normen bzw. moralischen Standards auf die soziale Welt des normativ Richtigen und mittels Aussagen über die Charaktereigenschaften von Kollektiven auf die subjektive Welt der Innerlichkeit (Imhof 2006a: 75f.). Vorgänge in der Welt müssen also in Bezug auf die objektive Welt rational erklärt werden, in Bezug auf die soziale Welt des normativ Richtigen mittels gesellschaftlich akzeptierten Werten und Normen legitimiert sein und im Hinblick auf die subjektive Welt der Innerlichkeit Wahrhaftigkeit verbürgen. Legitimation vermittelnde Leitbilder haben diesen drei besonderen Geltungen Rechnung zu tragen. b.)

Relativierbarkeit modernen Denkens

Gleichzeitig bewirkt diese Struktur des dezentralisierten Weltbilds mit den sich darin reibenden Weltbezügen das Gefühl der Relativierung von sozialen Ordnungen (Imhof 2006a: 60-68). Das moderne Bewusstsein ermöglicht dadurch ein differenziertes Urteil. Sachverhalte können sowohl aus einer normativen Perspektive des moralisch Richtigen, aus der kognitiven Sicht einer objektiven Faktenlage als auch einer subjektiven Innerlichkeit diskutiert und beurteilt werden. Somit verfügt das moderne Denken über die Möglichkeit, Fakten nicht ausschliesslich als Sachzwänge wahrzunehmen, sondern auch von einem moralischen Standpunkt aus kritisch zu hinterfragen und zu reflektieren. Im Gegensatz zum vormodernen Weltbild, welches das Wahre, das Gute und das Schöne vereinte, kennt das Bewusstsein der Moderne deshalb eine Reflexivität, welche Sachverhalte hinsichtlich unterschiedlicher Geltungsansprüche zu prüfen weiss. Die Moderne schafft also Sphä16

Selbst die ausrationalisierte Moderne kommt so nicht um eine Resthilfe an göttlicher Fügung herum. Es handelt sich deshalb um eine unvollständig säkularisierte Moderne, in der insbesondere bei privaten Schicksalsschlägen religiöse Deutungsmuster nach wie vor eine wichtige Rolle einnehmen (Imhof 2006a: 68-72).

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ren des Denkens, die sich widersprechen. Zwischen diesen Sphären des Handelns stecken die entscheidenden Spannungspotenziale, welche den sozialen Wandel antreiben, denn die einzelnen Geltungsansprüche stehen in Konflikt zueinander. Soziales Handeln bewegt sich zwischen diesen Sphären. Ein Handeln, das ausschliesslich an einem Typ orientiert ist, wirkt in der heutigen Zeit suspekt und mobilisiert Widerstände. Verlautbarungen der Kirche beispielsweise, die sich ausschliesslich am normativ Richtigen orientieren, rufen häufig Kopfschütteln bei der allgemeinen Bevölkerung hervor. Aber auch ein Handeln, das sich zentral der Suche der Wahrheit verpflichtet sieht, kann nicht mit der uneingeschränkten Unterstützung rechnen. Dies zeigt insbesondere die momentane Kontroverse in der Wissenschaft zur Gentech-Forschung. Nicht alles, was aus Gründen des Fortschritts anzustreben ist, ist auch normativ erwünscht. Und schliesslich erweckt auch ein Handeln, das sich ausschliesslich auf die Sphäre der subjektiven Innerlichkeit spezialisiert, Widerstand. Diese konfliktiven Momente modernen Denkens sind in der Moderne gleichsam über Expertenkulturen institutionalisiert. Die Experten für das normativ Richtige finden wir in den Kirchen. Die Experten für die Wahrheit und die Welt der objektiven Sachverhalte gehören der Wissenschaft an. Und die Expertenkultur für die subjektive Innerlichkeit finden sich in der Kunst. Diese spezifische Strukturbeschaffenheit des modernen Denkens bzw. die Ausdifferenzierung und Institutionalisierung entsprechender Sphären verschafft der Moderne ein Reflexionspotenzial, das die unterschiedlichen Sichtweisen auf die Welt (in Form von Deutungsmustern und Ideologien) einem dauernden Rechtfertigungszwang aussetzt. Diese beiden hier skizzierten entgegenlaufenden Prozesse vermitteln der Moderne das Gefühl von Enttäuschung, Orientierungslosigkeit und Krisenträchtigkeit (Imhof 1994). Die Vorstellung davon, dass Dinge auch anders gedeutet werden können, als sie zurzeit gedeutet werden, erodiert die Wirkkraft der herrschenden sozialen Ordnung immer wieder aufs Neue und schafft deshalb nur Orientierung und Legitimation auf Zeit. Die Moderne ist deshalb geprägt durch die Existenz konkurrierender Deutungsangebote. Der Deutungsmacht der herrschenden Elite steht die Deutung der „Enttäuschten“ gegenüber, welche die Ordnung zu ihren Gunsten umzudeuten versuchen.

3.1.3 Das moralische Projekt der Moderne Im Gegensatz zur Diagnose von Weber oder auch Luhmann, welche die Moral auf dem Altar der Zweckrationalität bzw. in der Autopoiesis des Wirtschaftssystems geopfert sahen, geht diese Vorstellung über die krisenhafte Entwicklung von Ge-

3.1.3 Das moralische Projekt der Moderne

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sellschaften nicht davon aus, dass sich die Moral in der Moderne auflöst bzw. auf ihre Kerninstitution der Religion zurückbildet. Sie beschreibt die Moderne vielmehr als grundlegende Dialektik zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen Konsens und Konflikt und sieht die Moral als grundlegendes Konstitutionsmerkmal dieser Epoche an (Münch 1995: 21f.). Dieser „Stachel im Fleisch der Moderne“ ist es, welcher die Gesellschaft dynamisiert (Münch 1995: 61). Die Notwendigkeit nach Sinndeutung, die Unsicherheitserfahrung und die Spannungspotenziale, welche sich durch die einzelnen Weltbezüge ergeben, generieren nicht weniger, sondern mehr Moral. „Jetzt sind Vernunft und Wirklichkeit voneinander getrennt, wodurch die Vernunft erst zum kritischen Massstab der Wirklichkeit werden kann.“ (Münch 1995: 17). Diese wiederkehrende Erneuerung der moralischen Grundlagen lässt sich noch besser bestimmen, wenn man einen kurzen Blick auf die Veränderung der Moral selbst wirft (Münch 1994). Denn die Moral selbst hat sich mit der Ausdifferenzierung von einer traditional-ständischen Moral zu einer individualistisch-modernen Moral entwickelt (Münch 1994: 397). Während Erstere sich durch eine moralische Achtung aufgrund der durch die Geburt bestimmten ständischen Zuteilung auszeichnet, kommt beim Letzteren moralische Achtung nur noch aufgrund der individuellen Leistungen zustande, d. h., dass Moral in der Moderne erwerbbar wird. Die traditionale Ökonomie wird zwar aus der ständischen Moral entlassen, aber zugleich auf neue moralische Grundlagen gestellt. Versinnbildlicht ist diese Erneuerung der moralischen Grundlagen in Max Webers Vorstellungen der protestantischen Berufsethik. Individuelle Leistung wird zur normativen Grundlage des Wirtschaftens, bei dem ökonomischer Erfolg und moralische Achtung ebenso im Mittelpunkt stehen. Diese Leistung ist zentral, um die Gnade Gottes zu finden. Diese Ethik ist deshalb so erfolgreich, weil sich sowohl an die moralischen Vorstellungen des modernen Liberalismus als auch an die traditionalen Vorstellungen der Prädestinationslehre anknüpfen lässt (Münch 1994: 397). Es bietet sich daher an, die Moral selbst nicht als ein weiteres Teilsystem zu betrachten, welches in der Logik des Aufbaus auf sich bezogen bleibt, sondern Moral muss vielmehr als „gesellschaftsweit zirkulierende Kommunikationsweise“ angesehen werden, welche die anderen Teilsysteme über die Alltagskommunikation zu beeinflussen vermag. Diese Relativierung der Systemlogiken wird im alltäglichen Handeln oft erfahrbar. Ein Handeln mag formaljuristisch oder aus einer Perspektive der „ökonomischen Vernunft“ zwar korrekt bzw. auch ökonomisch wünschbar sein, aber wir finden es trotzdem nicht gut (Maissen 2005: 25). Moral ist demnach ein wesentliches Element, das in Form von Leitbildern und Ideologien über die Geltungslogiken von Teilsystemen und deren Beziehung zueinander bestimmt.

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Daraus lässt sich nun folgern, dass es sich auch bei den gesellschaftlichen Teilsystemen und ihren Funktionslogiken nicht um überzeitliche Erscheinungen handelt, sondern dass die Logik dieser Teilsysteme und ihre Beziehung zueinander vielmehr normativen Erwägungen folgen, die sich im Laufe der Zeit immer wieder wandeln. Münch hat in diesem Zusammenhang die statische gesellschaftliche Betrachtungsweise der Systemtheorie dem Ideologieverdacht ausgesetzt: Wenn man davon ausgeht, dass diese Teilsysteme nur noch ihren spezifischen Logiken folgen, werde diese Einzigartigkeit der Moderne – die Spannung zwischen Anspruch und Wirklichkeit – aufgehoben und die Funktionslogik der Systeme absolut gesetzt. Die historischen Experimente des Nationalsozialismus und des real existierenden Sozialismus haben beispielsweise gezeigt, dass es keine Notwendigkeit für diese Autonomie der Teilsysteme gibt, sondern dass diese hic et nunc gleichgeschaltet werden können, wenn dafür die Mittel politischer Macht vorhanden sind (Münch 1995: 27). Münch weiter: „In den pluralistischen Gesellschaften des Westens sind es gerade der Konsens über bestimmte Grundrechte und die Garantie von Grundrechten, die erst eine Reihe von Funktionsbereichen (…) die zu ihrer Verteidigung erforderliche moralisch und rechtlich gesicherte Machtposition verleihen.“ (Münch 1995: 28) Eine Gesellschaftstheorie, welche die Funktionslogiken als sakrosankt und für ewig geltend erkläre, werde selbst zur Ideologie und höre auf, ein Instrument der Gesellschaftsanalyse zu sein (Münch 1995: 29). Auch die Ökonomie bzw. der Markt sind letztlich politisch regulierte Bereiche, die sich in konfliktiven Auseinandersetzungen gesellschaftlicher Interessengruppen herauskristallisieren.17 Die französischen Sozialwissenschaftler Boltanski/Chiapello (2003) haben in ihrem stark beachteten Werk über den „Geist des Kapitalismus“ ebenfalls auf diese enge Verbindung zwischen den Reproduktionsnotwendigkeiten des Wirtschaftssystems und den gesellschaftlichen Moralbeständen hingewiesen. Auf der Suche nach einer Antwort auf die Frage, wie der Kapitalismus in seiner andauernden Existenz die Reproduktion über die Jahre hinweg sicherstellen konnte, sind sie auf den Aspekt der Moral gestossen (Boltanski/Chiapello 2003).18 Sie kommen zum Schluss, dass 17 18

Dies bestätigt auch die jüngere Forschung zur politischen Konstitution von Wirtschaftssystemen. Der Markt ist keine natürliche Gegebenheit, sondern eine politisch konstituierte Grösse, welche in politische Regulierung eingebettet ist (Czada/Lütz 2000). Dabei ist es nicht zufällig, dass sie in ihrem Buch vom Geist des Kapitalismus sprechen. Sondern sie knüpfen hier direkt an die Webersche Vorstellung der Verbindung von zweckrationalem Handeln und den ethischen Handlungsdispositionen an, wie sie für die Herausbildung des kapitalistischen Wirtschaftssystems notwendig war. Auch Boltanski/Chiapello gehen davon aus, dass es „überzeugende moralische Gründe“ geben muss, welche den Kapitalismus vorantreiben, ihn kritisieren und ihn auch legitimieren. Und dieses Element geht in ihren Augen und ganz im Gegensatz zu Weber selbst in der Moderne nicht verloren (Boltanski/Chiapello 2003: 45).

3.2 Legitimations- und Delegitimationsprozesse im sozialen Wandel

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dieser nur über die Akquisition von Moral fortexistieren kann. Der Kapitalismus ist zwar ein System, das von jeglicher Moral befreit ist, das seine Zweckbestimmung nur in sich selbst findet. Was so viel bedeutet wie die Aufrechterhaltung des Akkumulationsregimes oder aber in der Luhmannschen Termini, die Aufrechterhaltung des Zahlungskreislaufs. Das System, das durch eine „normative Unbestimmtheit“ charakterisiert ist, kann deshalb zur Legitimation nicht aus seinem Innern schöpfen, sondern muss auf andere gesellschaftliche Sphären zugreifen (Boltanski/Chiapello 2003: 68). Diese Feststellung ist insofern wichtig, weil sich zeigt, dass die moralisierende Berichterstattung nicht nur als Kritik, als Resultat der inhärenten Spannungen von Anspruch und Wirklichkeit, von aussen in das System eingreift, sondern dass das System zu Legitimationszwecken sich selber dieser moralisierenden Kommunikation bedient. Laut Münch droht der Inflation der Moral in der Moderne durch ihren Strukturwandel aber auch der Verlust dieses zugewiesenen Reflexionspotenzials. Moral wird in seinen Augen mit der fortschreitenden moralischen Modernisierung aus den Lebenszusammenhängen der Menschen herausgerissen und droht, zu einem generalisierten Medium der Kommunikation zu werden (wie bspw. Geld). War die Frage nach der Moral früher unmittelbar an die Beteiligten gebunden und unmittelbar mit der Frage nach Solidarität und Zusammengehörigkeitsgefühl verknüpft, werden im Rahmen der Modernisierung der Moral nun die Grenzen gesprengt. Moralische Achtung entwickelt sich zu einem Gut, das erworben werden kann und das zunehmend einem Prozess der Entwertung unterliegt (Münch 1995: 214-224). Dieser Aspekt der Moral wird im Rahmen des Kapitels über die Mediengesellschaft und die Effekte für die Reputation von Organisationen zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgenommen. Es wird gezeigt werden, wie insbesondere das autonome Mediensystem, das sich an Quoten und Auflagenzahlen orientiert, zu einem zentralen Träger dieser moralischen Achtung geworden ist. Im Rahmen einer wichtiger werdenden Wirtschaftspublizistik äussert sich die neue Form der moralischen Achtung in erster Linie in Skandalisierungswellen, welche die Unternehmen und ihr Führungspersonal in die Kritik nehmen (vgl. dazu Kapitel 6.3).

3.2

Legitimations- und Delegitimationsprozesse im sozialen Wandel

Um diese abstrakte Vorstellung der moralischen Modernisierung zu konkretisieren und stärker an Prozesse sozialen Handelns anzubinden, bedarf es einer Verortung dieser Idee eines periodisch auftretenden Moralpotenzials in der Moderne im Rahmen einer Theorie sozialen Wandels. D. h. es ist eine Vorstellung davon nötig, wie

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und wann diese moralischen Grundlagen gesellschaftlicher Entwicklung entstehen, sich entfalten und auch wieder erodieren. Ich orientiere mich hierbei an Theorietraditionen, welche den sozialen Wandel erstens als diskontinuierlichen Prozess verstehen, und die zweitens Wandel vor allem als Veränderung von gesellschaftlichen Orientierungen und erst zweitrangig, und als Produkt davon, als ökonomische Entwicklung sehen (Bornschier 1988; Ernst 1996; Imhof 1993; Siegenthaler 1993). Grundlegend für alle Vertreter ist deshalb die Prämisse, dass die Aufrechterhaltung der sozialen Ordnung moderner Gesellschaften zentral von der Zustimmung der einzelnen Gesellschaftsmitglieder abhängig ist. Eine Zustimmung, die sich auf die spezifischen Ziele und Regeln des sozialen Handelns bezieht. Daraus lässt sich folgern, dass moderne Gesellschaften im Kern durch ein Set von Normen und Werten integriert werden, die sie sich als demokratisch verfasste Gesellschaften selbst geben und die im Rahmen von formellen (Gesetze) und informellen Regelungen soziale Geltung erlangen. Dabei interessieren wir uns insbesondere für letzteren Punkt, die stabilisierende Kraft von Ideen, Leitbilder und umfassenden Ideologien. Leitbilder generieren Zustimmung über die Akquirierung von Zukunftsvertrauen durch die Gewissheit normativer Richtigkeit, objektiver Wahrheit und subjektiver Wahrhaftigkeit und unterlegen soziales Handeln mit einer spezifischen moralischen Grundlage. In Zeiten des Konsenses werden zentrale Leitbilder gesellschaftlicher Entwicklung zu einem Basiskonsens eines Gesellschaftsmodells verdichtet (3.2.1). Der soziale Wandel von Gesellschaften durchlebt aber auch Phasen des politischen Dissenses, in denen die einstigen Gewissheiten fundamental in Frage gestellt werden. Solche Phasen werden von der Forschung deshalb auch als Orientierungskrisen über den künftigen Pfad gesellschaftlicher Entwicklung bezeichnet. Krisenphasen sind durch eine intensive Auseinandersetzung über das Gemeinwohl geprägt und führen in ihrer Lösung zu einer moralischen Erneuerung (3.2.2). Die Analyse sozialen Wandels kann deshalb im Rahmen der Beschreibung einzelner Gesellschaftsmodelle als diskontinuierliche Abfolge von Konsensund Krisenphasen beschrieben werden, die sich im Kern durch ein Set von Leitbildern und Organisationen und Institutionen charakterisieren. Die Analyse zum sozialen Wandel zeigt, dass es in der Moderne besonders zwei Institutionen waren, welchen diese Rolle immer wieder zukam. Es ist die Rede vom Staat und vom Markt. Die fundamentalen Auseinandersetzungen der Moderne können als Kampf um das Einflussverhältnis dieser beiden Grössen verstanden werden (3.2.3).

3.2.1 Leitbilder und Basiskonsens im Gesellschaftsmodell

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3.2.1 Leitbilder und Basiskonsens im Gesellschaftsmodell Der Unterschied von modernen Gesellschaften zu traditionalen Gesellschaften besteht wesentlich darin, dass moderne Gesellschaften die Existenz ihres Daseins nicht mehr mit dem Verweis auf die göttliche Ordnung erklären und rechtfertigen können (vgl. Kapitel 3.1). Ungleichheiten und Ungerechtigkeiten sind deshalb grundlegend erklärungsbedürftig. Dazu basieren demokratisch verfasste Gesellschaften auf dem Prinzip der Zustimmung und nicht der Gewalt und sind deshalb auf Legitimation angewiesen.19 „Unter Legitimität verstehen wir in einer Bevölkerung den Grad der Anerkennung von und der Zustimmung zu Regeln des sozialen Handelns und zu den Handlungsresultaten (Bornschier 1988: 377). Soziale Ordnung wäre ohne die Zustimmung zu den zentralen Leitbildern einer Gesellschaft gar nicht denkbar. Je stärker Legitimität verloren geht, desto stärker ist die Aufrechterhaltung der sozialen Ordnung an die Mittel der Gewalt geknüpft. Dieses Legitimationsproblem wird über die sinnstiftende Kraft von hegemonialen und breit diffundierten Leitbildern gelöst, welche in ihrem Aggregat den Basiskonsens einer Gesellschaft bilden, dem eine grosse Mehrheit der gesellschaftlichen Gruppierungen zustimmen kann.20 Leitbilder begründen also soziales Handeln, sie vermitteln dem Handeln Sinn und legitimieren es dadurch und stabilisieren so die Handlungsoptionen von Gesellschaften. Das Leitbild bezieht dabei seine Legitimationsstärke aus allen drei erwähnten Weltbezügen bzw. Geltungslogiken modernen Denkens (vgl. Kapitel 3.1.2). Ein Leitbild gewinnt seine Plausibilität aus dieser Perspektive also dadurch, dass man davon ausgehen kann, dass die Zusammenhänge, die postuliert werden, auch der Realität entsprechen. In Bezug auf die soziale Welt rekurrieren sie auf zentrale Werte und Normen einer Gesellschaft und begründen so die grundlegenden moralischen Vorstellungen im Rahmen eines Gesellschaftsmodells. Legitimation kommt den Leitbildern aus dieser Perspektive deshalb zu, weil sie spezifische Werte und Normen verwirklichen können (Bsp.: Markthandeln ist staatlichen Interventionen moralisch überlegen). Und 19 20

Forschungsresultate zur vergleichenden Gesellschaftsmodellforschung zeigen, dass Gesellschaften, die stärker auf Zustimmung basieren, wirtschaftlich erfolgreicher sind als Gesellschaften, die ihre Stabilität durch den Einsatz von Gewalt gewinnen (Bornschier 1988). Der Hegemoniebegriff wird an dieser Stelle im Sinne von Gramsci verstanden als „politische, geistige, kulturelle Führung durch Konsens“ (Brand 2000: 52). Hegemonie setzt sich so von einem Herrschaftsverständnis ab, welches alleinig auf dem möglichen Einsatz eines Machtmonopols basiert, um Entscheidungen durchzusetzen. Denn die Hegemonie baut gerade darauf, dass die Interessen der Herrschenden von den „subalternen Gruppen und Klassen“ als ihre eigenen Interessen wahrgenommen werden. Hegemonie zeichnet sich daher dadurch aus, dass darin die zentralen sozialen Kräfte eines Staates eingeschlossen sind und ein gemeinsames Projekt oder Programm unterstützen.

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in Bezug auf die subjektive Welt legitimieren sich die Leitbilder über die Wahrhaftigkeit der darin agierenden Akteure. D. h., dass Leitbilder in dieser Perspektive dann als legitimiert gelten, wenn man davon ausgehen kann, dass die Akteure die vereinbarten Ziele und Werte auch wirklich anstreben und nicht nur vorgeben, solche Ziele anzustreben, also Authentizität vermitteln. Die konfliktentsorgende und stabilisierende Kraft von Leitbildern liegt in der Fähigkeit, Erwartungsstrukturen zu stabilisieren. Dabei spielen insbesondere zwei Aspekte eine wichtige Rolle. Erstens reduzieren Leitbilder die Realität auf einen kleinen Ausschnitt von Ursache-Wirkungszusammenhängen und Werte und Normen. Zweitens besitzen Leitbilder die Fähigkeit, die Überprüfung der gehegten Erwartungen in die Zukunft zu verlegen (Imhof/Romano 1991) : – Leitbilder sind komplexitätsreduzierend, weil sie eine Reduktion der Themenund Interpretationsvielfalt zulassen und so die soziale Realität in Bezug auf einige wenige Themen und Deutungsmuster erklären können. Dies schafft Zukunftssicherheit und Orientierung und fördert im ökonomischen Bereich Investitionen. – Leitbilder umgehen dabei ein grundlegendes Problem. Sie schaffen Stabilität trotz der Gewissheit, dass gesellschaftlicher Wandel neben Modernisierungsgewinnern immer auch Modernisierungsverlierer produziert. Nur weil die Gesellschaftsmitglieder immer wieder glauben, dass die Welt sich so entwickeln wird, wie die Leitbilder eines Basiskonsenses dies versprechen, können Gesellschaften auf dieser Grundlage Erwartungsstrukturen stabilisieren. Die Stabilität der Entwicklung liegt demnach in der Unmöglichkeit, den Wahrheits-, den Richtigkeits- und den Wahrhaftigkeitsgehalt von Leitbildern zu jeder Zeit zu überprüfen. Leitbilder vermitteln nicht nur Legitimation in Bezug auf Handeln, sondern vor allem, noch wichtiger, in Bezug auf ihre Repräsentanten. Sie geben immer auch Auskunft darüber, welche Akteure Werte und Ziele eines Leitbildes am besten verwirklichen können. Sie bestimmen also, an welche Personen, Organisationen und Institutionen das gesellschaftliche Grundproblem nach Gleichheit und Gerechtigkeit am stärksten delegiert wird (Eisenegger 2005: 78). So können beispielsweise Leitbilder mit besonderen Erwartungen an den Staat, die Wirtschaft, die Kirche oder aber auch die Zivilgesellschaft verbunden sein. Leitbilder verleihen den einzelnen Personen, Organisationen und Institutionen deshalb Reputation und entziehen diese auch wieder, wenn die Erwartungen enttäuscht werden und das Vertrauen in die Leitbilder verloren geht (vgl. dazu Kapitel 4.1). Die Gesamtheit der breit intersubjektivierten Leitbilder bildet deshalb den virtuellen Basiskonsens eines Gesellschaftsmodells, über den gesellschaftliches Handeln angeleitet wird. Ein

3.2.1 Leitbilder und Basiskonsens im Gesellschaftsmodell

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Basiskonsens umfasst die zentralen moralischen Grundsätze für die gesellschaftliche Entwicklung und schreibt auf einer institutionellen Ebene beispielsweise die Partizipationsrechte für Wirtschaft und Politik fest, legt die zentralen gesellschaftlichen Konfliktlösungsmechanismen fest (Bsp.: Konkordanzprinzip, Zauberformel) und bestimmt den zentralen gesellschaftlichen Steuerungsmodus (Regulierung vs. Selbstregulierung), welcher der sozialen Ordnung zu Grunde liegt. Eine systematische und vergleichende Analyse der unterschiedlichen Basiskonsense von Gesellschaften hat die Gesellschaftsmodellanalyse geleistet (Bornschier/Eisner/Imhof/Romano/Suter 1990). Diese wissenschaftliche Disziplin geht davon aus, dass spezifische Gesellschaftsformationen in erster Linie kulturelle Produkte darstellen, die durch Bewusstseinsleistungen der Individuen und Kollektive einer Gesellschaft hervorgebracht und im Rahmen öffentlicher Kommunikation intersubjektiviert werden. Die unterschiedlichen Gesellschaftsmodelle lassen sich so idealerweise vor allem hinsichtlich ihrer kulturellen Differenzen beschreiben, die entsprechende Institutionen ausbilden.21 Für die Schweiz hat die Forschung folgende unterschiedliche Gesellschaftsmodelle im sozialen Wandel festgehalten (Bornschier 1988: 128-139; Imhof 2007): – Ab den 1830er Jahren: das bürgerlich-liberale Modell mit einem Basiskonsens, der wesentlich auf den neuen Freiheitsrechten basiert (Wirtschaftsliberalismus und Bürgerrechte), und in der Schweiz in einer ersten Phase vor allem die Elite der liberalen Bewegung, die im Sonderbundkrieg gegen die katholisch-konservativen Kantone obsiegte (Hildbrand/Tanner 1997; Moos 1998; Stadler 1984; Sutter 1998), an die Macht bringt. – Ab den 1880er Jahren: ein konservativ-liberales Gesellschaftsmodell, welches Zukunftsvertrauen vor allem über eine Erweiterung der Machtpartizipation gewinnt. Mit der Integration des katholisch-konservativen Milieus und der Einführung erweiterter Volksrechte wurde eine nächste grössere Gruppe in den „gesellschaftlichen Konsens“ integriert und an der Macht beteiligt. Im Zuge dieses Modells wird auch die Massenbildung zu einem breiten allgemeinen Gut (Altermatt 1989; Altermatt/Bosshart-Pfluger/Tanner 1998; Stadler 1984). Es ist in der Forschung umstritten, ob sich diese Phase dieses Modells bis zur Herausbildung des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells erstreckt

21

Diese Tradition der Analyse von Gesellschaftskonstellationen betont den sinnhaften Aufbau der sozialen Realität und verwendet deswegen Begriffe, die sich kommunikationstheoretisch einführen lassen. Dies steht im Gegensatz zu Forschungstraditionen, welche die unterschiedlichen Gesellschaftsformationen vor allem im Bezug auf die spezifische Wirtschaftsweise zu erklären versuchen (Bsp.: Kapitalismus, Fordismus etc.).

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oder ob wir es in den 1920er Jahren mit einem weiteren Gesellschaftsmodell, dem Bürgerblock-Regime, zu tun haben (Ernst/Wigger 1993; Imhof 2007). – Ab den 1930 Jahren: neuer Basiskonsens, der auf der Integration der Arbeiterklasse und der sozialdemokratischen Partei in das gesellschaftliche Machtzentrum beruht und die den Staat zum neuen Leitbild erfolgreicher und gerechter Entwicklung macht (Interventionsstaat, Wohlfahrtsstaat und der Staat als Unternehmer). Mit diesem Modell ist eine Vollintegration der Gesellschaften in der Schweiz erreicht. Ausserhalb des Basiskonsenses stehen jetzt nur noch autonome Bewegungen linker und rechter Provenienz sowie Ausländergruppen (Lehmbruch 1996). – Ab den 1970er Jahren: Zerfall des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells und der Etablierung neoliberaler Leitbilder, welche den Markt zum dominierenden Organisationsprinzip machen. Der Staat ist gemäss diesem Paradigma nicht nur effizient, sondern den staatlichen Interventionen auch moralisch überlegen. Dieses Modell wird spätestens nach dem Zusammenbruch des Ost-West-Gegensatzes und dem Wegfall der kommunistischen Bedrohung in den westlichen Zentrumsländern hegemonial. Inwieweit sich dieses Modell bereits wieder zersetzt hat oder überhaupt durchsetzen konnte, ist zu Beginn des 21. Jahrhunderts eine zentrale Frage der soziologischen Forschung und bereitet aufgrund der Nähe zur Gegenwart einige Analyseprobleme.

3.2.2 Krisenphasen und Gemeinwohldebatten Der soziale Wandel von Gesellschaften durchlebt aber auch Phasen des Dissenses, in denen die einstigen Gewissheiten fundamental in Frage gestellt und Leitbilder der Entwicklung entwertet werden und an Legitimationskraft verlieren. Eine Kumulation der Entwertung von Leitbildern wird von der Forschung deshalb auch als Krisenphase gesellschaftlichen Wandels bezeichnet, als Orientierungskrise über den künftigen Pfad gesellschaftlicher Entwicklung. Es sind Phasen, in denen die Kraft der Sinnstiftung abnimmt. Diese Phasen der Entwicklung korrespondieren eng mit einer starken Moralisierung der öffentlichen Kommunikation, in der die Machtträger des Modells, verkörpert in Personen, Organisationen und Institutionen, durch eine stärker werdende Bewegung in Opposition zum Basiskonsens, kritisiert und skandalisiert werden. Diese Gegenbewegung begründet sich durch Enttäuschungserwartungen. Es stellt die Mobilisierung von Modernisierungsverlierern dar, welche ihre Erwartungen, die sie in die Leitbilder der Entwicklung setzten, nicht erfüllt sehen und deshalb gegen den herrschenden Konsens aufbegeh-

3.2.2 Krisenphasen und Gemeinwohldebatten

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ren.22 Ein Begriff mit langer politischer Tradition, der in diesen Phasen der Entwicklung eine wichtige Rolle spielt, ist der Begriff des Gemeinwohls (Münkler/ Bluhm 2001; Münkler/Fischer 2002). Er impliziert die Vorstellung, dass es eine spezifische Form des Handelns gibt, die aufgrund ihrer Logik zwingend zum Wohl der Allgemeinheit gereicht. Man spricht in diesem Zusammenhang dann auch vom Handeln im öffentlichen Interesse oder vom Handeln zu Handen der Allgemeinheit oder auch von Kollektivinteressen. Der Begriff des Gemeinwohls spielt also eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Leitbilder und deren Träger mit Legitimation zu versehen. Leitbilder und deren Akteure haben ungleich mehr Legitimation, wenn sie im Dienste des Allgemeinwohls wahrgenommen werden und nicht als Ansammlung von Partikularinteressen gebrandmarkt werden können. „Es kostet deshalb auch Prestige, wenn Personen oder kollektive Akteure mit dem, was sie tun, als gemeinwohlabträglich erklärt werden. Und jeder, der sich als gemeinwohldienlich darstellt, muss bei seinem Publikum mit diesem Anspruch erst akzeptiert werden, bevor ihm Reputation zuteil wird.“ (Neidhardt 2002: 173) Der Begriff wurde vom Politikwissenschaftlicher von Beyme als „regulative Idee“ bezeichnet, die bewirkt, dass sich SEIN und SOLLEN in Bezug auf das Wohl aller Gesellschaftsmitglieder periodisch wieder annähern (Beyme 2002). Der Begriff werde von Politikern aller Couleur gebraucht, um die Durchsetzung der eigenen Ideen und Interessen zu legitimieren. Der Gemeinwohlbegriff wurde aufgrund dieser Austauschbarkeit auch schon als „funktionaler Formelbegriff“ politischer Kommunikation bezeichnet (Hellmann 2002). Der Begriff des Gemeinwohls ist kein spezifisch moderner Begriff, sondern hatte bereits in der Antike und in den darauf folgenden Epochen eine zentrale Bedeutung (Münkler/Bluhm 2001: 9). Als solcher durchzieht er die politische Ideengeschichte bis in die Gegenwart und unterliegt dabei diversen Transformationen.23 22

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Mobilitätsprozesse und die daraus zwingend hervorgehenden Modernisierungsverlierer werden in der Forschung oft mit dem Hinweis auf die nicht-intendierten Handlungsfolgen erklärt. Diese bilden das unintendierte Produkt koordinierten Handelns, das nun zum Problem wird. Es bleibt hier nicht der Platz um diese nicht-intendierten Handlungsfolgen zu erläutern. Bereits in der Antike, bei den Schriften der Klassiker der politischen Philosophie, findet man den Begriff des Gemeinwohls. Während bei Platon in einem substanzialisierten Begriff das Gemeinwohl durch bestimmte Ordnungsvorstellungen, eine ideale Polisordnung, vor allem durch die Philosophen und die ihnen unterstellten Politiker von oben nach unten vermittelt wird (Bökkenförde 2002: 44f.), ist bei Aristoteles bereits die Idee angelegt, dass die Bürger im Rahmen einer Verfassung, welche durch Regierende und Regierte zustande kommt, das Gemeinwohl selbst bestimmen und festschreiben (Münkler/Bluhm 2001: 16f.). Im Mittelalter ist dann der Begriff mit seinen vorherrschenden Theoretikern Thomas von Aquin und Aurelius Augustinus vor allem an die Vorstellung einer transzendenten religiösen Ordnung (Bonum commune) gekoppelt, und, wenn nicht direkt vorgegeben, zumindest vermittelt (Böckenförde 2002: 51f.). Die

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Der Gemeinwohlbegriff im Sinne eines Krisenindikators sozialen Wandels gewinnt seine heutige Bedeutung vor allem durch die Aufklärung und die bürgerliche Revolution. Mit der Etablierung des demokratischen Rechtsstaats entledigt sich der Begriff seines transzendentalen Charakters und erhält im politischen Zentrum eine zentrale Rolle, indem er wesentlich für die Legitimation bzw. Delegitimation von politischen Ordnungen zu fungieren hat (Münkler/Bluhm 2001: 18). Als „funktionaler Formelbegriff “ öffentlicher politischer Kommunikation verstanden, der in spezifischen Situationen von politischen Akteuren unterschiedlicher Couleur ins Feld geführt wird, erhält der Begriff auch aus der Perspektive der sozialwissenschaftlichen Analyse eine analytische Bedeutung. Der Begriff eines Krisenindikators sozialen Wandels (Münkler/Bluhm 2001: 10), der sich über die öffentliche politische Kommunikation abgreifen lässt. Denn eine solche Vorstellung unterstellt, dass das gehäufte Auftauchen der Gemeinwohl-Semantik in der öffentlichen Kommunikation auf spezifische Umbruchstellen sozialen Wandels hinweist, denen besondere Bedeutung zu schenken ist. Dabei ist der Begriff des Gemeinwohls in sich paradox (Neidhardt 2002: 173). Trotz seiner universalen Semantik gewinnt er die Gültigkeit erst durch die territoriale Abgrenzung einer Gemeinschaft. Gemeinwohlversprechen sind gerade deswegen erfolgreich, weil sie nur für einen Teil einer Gesellschaft wirksam werden (territoriale Begrenzung auf den Nationalstaat). Dies geschieht zentral durch die Rückbindung des Begriffs an die Öffentlichkeit. Im Zuge der bürgerlichen Revolution und des Aufkommens der liberalen Ideologie verliert der Begriff zeitlich an Kontur. Während im vormodernen Gebrauch die Begriffe des Privatinteresses und des Gemeinwohls Gegensatzpaare bildeten, da das Verfolgen von Privatwohlinteressen dem Erreichen von Gemeinwohlinteressen im Wege stand, hob sich dieser Gegensatz im Rahmen der liberalen Ideologie auf und bezog die beiden Begrifflichkeiten aufeinander. Nach dem liberalen Credo bildeten sie nun keine Gegensätze mehr, sondern bauten notwendigerweise aufeinander auf: Der Erfolg des litranszendentalen Vorstellungen einer guten Ordnung überdauern auch die Zeit der Reformation, da auch bei Luther der Begriff des Gemeinwohls ohne den Bezug auf ein höheres, allgemeines Interesse nicht denkbar ist (Münkler/Bluhm 2001: 19). Blickle (2001) hat darauf hingewiesen, dass der Gemeinwohl-Begriff stark in der Gemeinde und der Stadt verankert war und ursprünglich mit dem Begriff „Gemeine Nutz“ bzw. „Stadtnutz“ verwendet wurde. Die alltägliche Arbeit und Beziehungen mit den unmittelbaren Nachbarn bedurften Normierungen, bei denen der Begriff eine wichtige Rolle spielte. Der „Gemeine Nutz“ diente als Legitimation der kommunalen Satzungstätigkeit“, ohne jedoch bereits einen Bezug zum Gesetz zu machen (Blickle 2001: 104), denn diese braucht jenseits der göttlichen Schöpfung keine Legitimation. Durch die Reformation und Bauernrevolten im frühneuzeitlichen Nationalstaat bekommt der Begriff dann aber erstmals eine politische Komponente, indem er den machtkritischen Bewegungen als Legitimation für ihr Handeln diente (Blickle 2001: 104).

3.2.3 Diskontinuierlicher Wandel im Rahmen von Gesellschaftsmodellen

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beralen Leitbilds liegt gerade in der Verschränkung dieser Gegensätze. Das Verfolgen des Privatwohls führt in seiner Gesamtheit zum Zustand des Gemeinwohls (Münkler/Bluhm 2001: 16). Indem die einzelnen Gesellschaftsmitglieder auf das Gemeinwohl rekurrieren, wird „die Erfüllung der eigenen Forderungen zur systemerforderlichen Leistung“ erklärt (Münkler/Fischer 2002: 11). Dies zeigt, dass auch immer versucht wurde, den Begriff des Gemeinwohls im Rahmen von Definitionskämpfen für die je eigene Ideologie zu funktionalisieren.

3.2.3 Diskontinuierlicher Wandel im Rahmen von Gesellschaftsmodellen Es wurde theoretisch zu zeigen versucht, dass sich sozialer Wandel als diskontinuierlicher Wandel beschreiben lässt, der sich zwischen Konsens und Konflikt, Zukunftsvertrauen und Enttäuschungserwartungen bzw. zwischen Phasen der Orientierungssicherheit und der Orientierungsunsicherheit vollzieht. Dabei sichert der Basiskonsens einer Gesellschaft mit einer Reihe von Leitbildern ein geordnetes Handeln auf Zeit. Dies ist eine Grundvoraussetzung für wirtschaftliche Investitionen, Modernisierungsschübe und starkes Wirtschaftswachstum, welches zur Prosperität beiträgt. Nicht intendierte Handlungsfolgen führen aber gleichzeitig zu individuellen Enttäuschungen aufgrund von ausbleibenden Mobilitätseffekten und münden gebündelt als politischer Protest in Phasen des Konflikts und des Dissenses, die Orientierungsunsicherheit über die Gesellschaft bringen. Ökonomisch gesprochen korrespondieren diese Phasen der Entwicklung mit ausbleibenden Investitionen, ansteigender Arbeitslosigkeit und einem Einbruch des Wirtschaftswachstums. Es wurde des Weiteren gezeigt, dass sich die Stabilitäts- und Konsensphasen über die Charakteristik ihres Basiskonsenses und ihrer Leitbilder als Gesellschaftsformationen oder Gesellschaftsmodelle beschreiben lassen. Im Sinn des Wortes beschreiben Gesellschaftsmodelle im Kontext von Leitbildern die Gesellschaft als idealtypisches Modell, das in den unterschiedlichen nationalen Kontexten eine Annäherung erfährt. So spricht man von einem liberalen oder auch sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell und meint dabei nationale Gesellschaftsformationen, deren Leitbilder sich diesem Idealtyp annähern und eine mehr oder weniger homogene Gruppe bilden (Albert 1992; Bornschier 2005; Schmidt 2000). Die Integrationskraft von Gesellschaftsmodellen lebt von der Attraktivität ihrer Leitbilder, wie die Ausführungen gezeigt haben. Aufgrund der Komplexität sind es aber weniger die Erläuterungen der Leitbilder selbst, welche Zustimmung generieren, sondern die Erfolgsträchtigkeit und die Integrität von deren Trägern. Die Legitimation von Leitbildern lebt insbesondere vom Vertrauen in ihre Reprä-

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sentanten, von den Individuen und Organisationen, welche die Ziele von Leitbildern verwirklichen wollen, aber auch von den Institutionen, welche das Gemeinwohl symbolisch verkörpern. Dabei soll an dieser Stelle insbesondere nochmals auf die Integrationskraft von Institutionen eines Gesellschaftsmodells eingegangen werden. Von den drei Akteurstypen verfügen Institutionen über die grösste Legitimationskraft, weil sie es schaffen, gesellschaftliche Komplexität zu reduzieren. Wenn die Leitbilder von den Gesellschaftsmitgliedern auch nicht gekannt werden, so glauben sie doch zumindest, die Institution, die dahinter steht, zu verstehen. Es bleibt hier nicht der Raum, auf den Begriff der Institution näher einzugehen. Institutionen werden hier in der phänomenologischen Tradition von Berger/Luckmann ganz einfach als „vergegenständlichte menschliche Tätigkeit“ verstanden (Berger/Luckmann 1994: 65). Institutionen stellen also symbolisierte Handlungsmuster mit spezifischen moralischen Grundlagen dar. Deshalb besitzen Institutionen ein solch grosses Identitätspotenzial. In der jüngeren Geschichte der Moderne sind vor allem zwei Institutionen wichtig geworden, welche zentral zur Legitimation von Gesellschaftsmodellen beigetragen haben. Dies sind die Institution des Staates und die des Marktes. Im Rahmen der Diskussion über die soziale Ordnung von Gesellschaften haben die Ausführungen von Streeck/Schmitter (1985) und Offe (2000) zu drei Grundtypen sozialer Ordnung grosse Aufmerksamkeit gefunden. In ihren Augen lassen sich die zentralen Koordinationsmechanismen moderner Gesellschaften auf das Prinzip der „Gemeinschaft“, des „Staates“ und des „Marktes“ zurückführen (Offe 2000a; Streeck/Schmitter 1985):24 – Das Ordnungsprinzip der Gemeinschaft ist historisch am ältesten und war bereits existent, bevor es Staaten und Märkte im heutigen Verständnis gab. Das Grundprinzip dieser Ordnungsvariante baut auf den Aspekt der Solidarität der einzelnen Gruppenmitglieder. Probleme werden in diesem Rahmen über Familien- und Verwandtschaftsstrukturen fernab staatlicher Organisation und der Mechanismen des Marktes gelöst. – Das Ordnungsprinzip des Marktes etabliert sich mit dem Einzug der bürgerlichen Freiheiten und wird ab dann zu einem wichtigen Handlungsmuster. Konstituierend für dieses Prinzip ist der Wettbewerb der nach Eigeninteressen strebenden Individuen, der im Aggregat das grösste Wohl aller zum Resultat hat. 24

Streeck/Schmitter haben zu einem späteren Zeitpunkt noch den vierten Typ der „Assoziationen“ geprägt, der sich von den anderen drei Typen abhebt und insbesondere für die Zeit des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells nach dem 2. Weltkrieg Gültigkeit besitzt. Der Einfachheit und der Dienlichkeit der Fragestellung wegen wird hier diese Variante aber nicht weiter diskutiert.

3.2.3 Diskontinuierlicher Wandel im Rahmen von Gesellschaftsmodellen

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– Das Ordnungsprinzip des Staates ist gekennzeichnet durch eine Koordinationsform, welche durch hierarchische Anweisungen nach genau festgelegten Prozeduren vonstatten geht. Ordnung wird hier sozusagen von oben nach unten aufgesetzt. Im Rahmen dieser Koordination werden Handlungen zentral über das Element der Hierarchie bzw. der Macht gesteuert. Während es sich beim Konzept des Markts und der Gemeinschaft um Formen der sozialen Ordnung handelt, welche das Selbstregulationspotenzial von Gesellschaften beschreiben, gehört der Typ Staat zum Modell der Fremdregulation. Entlang dieser grundlegenden Strukturmuster sozialer Ordnung kann man deshalb die einzelnen Etappen des sozialen Wandels als Vorherrschen eines der drei politischen Ordnungsprinzipien „Gemeinschaft“, „Markt“ und „Staat“ begreifen: „Questions of institutional reform are conventionally framed in terms of which spheres of life should be governed by political authorities, contractual market exchange, or self-governing and responsible communities and associations (Offe 2000b: 77). Es ist nicht die Absicht der Autoren, die zeitlich und geografisch beschränkte Gültigkeit sozialer Ordnungen exklusiv auf ein Prinzip dieser Ordnungsprinzipien rückzubeziehen. Denn alle drei sind unabhängig voneinander nicht denkbar. Dies wurde insbesondere im Rahmen von Ausführungen über die Institution des Marktes mehrfach belegt. So wurde beispielsweise gerade von der jüngeren Governance-Forschung (Czada/Lütz 2000; Lütz 2003; Mayntz/Scharpf 2005; Rhodes 1996; Schuppert 2005) oder auch im Rahmen der Analyse des regulatorischen Staates (Majone 1997; Moran 2002; Scharpf 1992) darauf hingewiesen, dass Varianten der Selbstregulation, welche den Markt ins Zentrum gesellschaftlicher Steuerung stellen, immer schon in staatliche und gesellschaftliche Zusammenhänge eingelassen sind.25 Renate Mayntz hat in diesem Zusammenhang von vielen unterschiedlichen Formen der Selbstregulation „in the shadow of hierarchy“ gesprochen (Mayntz 2003: 4). Auch wenn gesellschaftliche Probleme durch Markthandeln bzw. durch Selbstregulierungsorganisation des Marktes gelöst werden sollen, steht im Hintergrund doch immer der Staat, welcher dank seines Machtmonopols „korrigierend“ eingreifen kann. Es gibt dementsprechend nicht eine Form der Selbstregulation, sondern verschiedene Arten, die sich im Zusammengehen von Markt und Staat herauskristallisieren.26 Der Markt ist keine 25

26

Während im Englischen durch den Begriff der „Governance“ eine Vielzahl von Formen sozialer Ordnung beschrieben werden kann, also auch eine „Governance without government“, sind die begrifflichen Möglichkeiten in der deutschen Sprache viel reduzierter, weil hier eigentlich nur der Begriff der Regierung, des Staates oder auch des Regierens zur Verfügung steht und dieser die Organisation sozialer Ordnung immer zentral mit der Idee staatlichen Handelns verknüpft. Für diese Vielfalt an Formen der Selbstregulation aufmerksam gemacht hat insbesondere die Erforschung des regulatorischen Staates (Majone 1997).

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natürliche Gegebenheit, sondern eine politisch konstituierte Grösse, welche in politische Regulierung eingebettet ist (Czada 2004; Czada/Lütz 2000). Dabei werden zentrale Regelungen wie Eigentumsrechte, Wettbewerbsregeln auf Zeit definiert und verbindlich festgeschrieben. Der Markt ist deshalb auch als ein historisches Phänomen zu betrachten, seine institutionelle Einbettung gestaltet sich im Rahmen der Etappen des sozialen Wandels verschieden aus.27 Auch wenn diese drei Prinzipien in allen sozialen Ordnungen parallel vorhanden sind und auch voneinander abhängen, kann man den sozialen Wandel dennoch als vorübergehende Dominanz eines dieser drei Typen beschreiben. So war eine erste Phase des Übergangs im Rahmen einer klassisch-liberalen Konzeption sozialer Ordnung geprägt durch ein Aufkommen des Marktes auf Kosten der Gemeinschaft. Eine zweite Veränderung beschreibt den Reputationsgewinn des Staates auf Kosten des Marktes im Rahmen der Interventionistischen Konzeption sozialen Handelns (Ambrosius 2001: 31-41; Streeck/Schmitter 1985: 121-124). Diese Tatsache lässt einige Autoren davon sprechen, dass die ideologische Auseinandersetzung über den Entwicklungspfad von Gesellschaften seit dem 20. Jahrhundert im Wesentlichen als eine Auseinandersetzung zwischen Markt und Staat analysiert werden kann (Nahamowitz 1993; Yergin/Stanislaw 2001), während das Prinzip der Gemeinschaft eher der vormodernen Zeit zuzurechnen ist.28 – Die Institution des Staates, verstanden als demokratischer Rechtsstaat, wie er sich im Zuge der liberalen Revolutionen im 19. Jahrhundert herausgebildet hat, gewinnt erst im 20. Jahrhundert ihre Blütezeit. Mit der Aufgabe der Vorstellung der prinzipiellen Unvereinbarkeit von Arbeit und Kapital und der damit verbundenen Bekenntnis der Arbeiterschaft zum Staat erwächst demselben eine 27

28

Die Vorstellung des „Laisser-faire-Kapitalismus“, welcher die Märkte als sich selbst überlassene Steuerungsmodi betrachtet, ist deshalb so nicht richtig. Da Märkte politisch konstituiert sind, ist gesellschaftliche bzw. politische Steuerung immer auf einen „Mix aus Märkten und sozialen Koordinationsmechanismen, d. h. „nichtökonomische Koordinationsmechanismen, zurückzuführen (Czada/Lütz 2000: 21). D. h., dass auch in Gesellschaftsmodellen, die stärker auf die Steuerungsfähigkeit des Marktes setzen, dem Staat nach wie vor eine bedeutungsvolle Rolle zukommt. Das hat für die Gesellschaftsdiagnose die Konsequenz, dass, um die Gegenwartsgesellschaften adäquat zu beschreiben, von weit komplexeren Gebilden ausgegangen werden muss als von den beiden Polen Staat oder Markt. Man muss deshalb von einer „Varities of Capitalism“ ausgehen, wenn man die Differenzen der Marktgesellschaft treffend umschreiben will (Hall/ Soskice 2001; Hollingsworth/Boyer 1997; Schmidt 2000). Was aber nicht heisst, dass moderne Gesellschaften von Erscheinungen dieses Typs verschont bleiben, wie die virulente Thematisierung des Fremden oder auch die ethnischen Konflikte in der jüngsten Zeit aufzeigen. Es ist aber so, dass der Ordnungstyp der Gemeinschaft nicht mehr diese Dominanz für die soziale Ordnung von Gesellschaften erhält, wie sie ihm in der Vormoderne zuteil wurde.

3.3 Zwischenfazit – Unternehmenserwartungen im Wandel

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breite soziale Schicht, auf der die grosse Bedeutung des Staates im 20. Jahrhundert erst aufbauen kann. Wir haben es nun mit relativ voll integrierten Gesellschaften zu tun, in denen eine breite Schicht im Staat den Verwirklicher ihrer Zukunftsträume sieht (Benz 2001; Braig 2000). – Die Institution des Marktes beginnt mit der Etablierung der Gewerbe- und Handelsfreiheit und der Vorstellungen des Liberalismus für die soziale Ordnung von Gesellschaften an Bedeutung zu gewinnen und avanciert im Rahmen des Liberalismus zu einem zentralen Ordnungsprinzip von Gesellschaften (Offe 2000a; Streeck/Schmitter 1985).

3.3

Zwischenfazit – Unternehmenserwartungen im Wandel

In diesem Kapitel wurde versucht zu zeigen, dass die strikte funktionale Vorstellung moderner Gesellschaften, der Entwicklungsdynamik, die auf der Grundlage der Moral als dauernde Spannung zwischen Anspruch und Wirklichkeit konzipiert wurde, zu wenig Bedeutung schenkt. Die Idee einer Gesellschaft, die nach unbeeinflussbaren Teilsystemen strukturiert ist, wie sie vor allem in der Luhmannschen Systemtheorie entwickelt wurde, zeigt sich gerade für Fragen der Veränderung, des sozialen Wandels und des gesellschaftlichen Konflikts wenig offen und kann dementsprechend auch die aktuelle, seit Jahren anhaltende Kontroverse über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen nur ungenügend erklären. Sowohl theoretische Einsichten als auch empirische Befunde zeigen, dass mit der Ausdifferenzierung des Wirtschaftssystems in der Moderne die Diskussion über die Rollenanforderung und die moralische Verpflichtung der Wirtschaft und der Unternehmen nicht zum Erlahmen gekommen ist, sondern erst so richtig lanciert wurde. Denn das Denken moderner Gesellschaften kennt die prinzipielle Konstruierbarkeit sozialer Ordnung und das differenzierte Urteil im Spannungsfeld von Anspruch und Wirklichkeit. Zwei zentrale Merkmale, welche der Moderne Dynamik verleihen und deshalb auch die Wirtschaft immer wieder zum Mittelpunkt der Auseinandersetzung machen. Die theoretischen Ausführungen dieses Kapitels können in Bezug auf die grundlegende Fragestellung dieser Arbeit, die zunehmende Problematisierung der Wirtschaft und der Unternehmen, zentrale Hinweise geben: – Erstens konnte gezeigt werden, dass es sich bei den Funktionslogiken von Teilsystemen wie der Wirtschaft nicht um auf Ewigkeit festgeschriebene Logiken handelt, sondern dass diese Eigenlogiken vielmehr Gesellschaft konstruieren und sanktioniert sind, d. h. einen Teil eines Basiskonsenses darstellen, der die legitimen gesellschaftlichen Entwicklungen in spezifische Bahnen lenkt. Des-

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halb kommt den Funktionen eines Unternehmens auch kein überzeitlicher und exklusiver Wert zu, Profit zu erwirtschaften. Zwar stellt diese „ökonomische Moral“ einen wichtigen Bestandteil der unternehmerischen Rollenerwartung in der Moderne dar. Es können aber auch Phasen der Entwicklung aufgezeigt werden, in denen die Profitorientierung zugunsten anderer gesellschaftlicher Werte und Normen aufgeweicht wird. Unternehmen werden als nicht ausschliesslich im Hinblick auf ihre zentrale Aufgabe und funktionale Rollenerwartung beurteilt, sondern sind potenziell immer mit unterschiedlichen Erwartungshaltungen konfrontiert, welche sich einerseits auf den Geltungsbereich kognitiver Sachverhalte (Bsp.: „effizient und profitabel“ sein), die normative Richtigkeit („Gemeinwohl stiften“) und den Bereich der subjektiven Wahrhaftigkeit („Identität stiften“) bezieht. – Die Analyse hat zweitens gezeigt, dass moderne Gesellschaften immer wieder Krisenphasen durchlaufen, in denen die Legitimation der sozialen Ordnung durch nicht erfüllte Erwartungen zerstört wird. Es sind diese spezifischen Phasen des sozialen Wandels, in denen die Individuen, Organisationen und Institutionen der Macht besonders stark kritisiert werden. Es ist deshalb davon auszugehen, dass die Thematisierung und Problematisierung von Unternehmen in Krisenphasen gesellschaftlicher Entwicklung bedeutend kräftiger ausfällt als in Strukturphasen des Wandels. Eine intensive und moralisierende Kritik an Wirtschaftsunternehmen muss deshalb als Ausdruck einer grösseren Legitimationskrise der sozialen Ordnung gedeutet werden. – Drittens haben die Ausführungen gezeigt, dass die Legitimation sozialer Ordnungen variabel auf den spezifischen Handlungslogiken unterschiedlicher Institutionen beruht. Die Moderne ist vor allem geprägt durch die Auseinandersetzung über den Staat und den Markt. Je nach Ausgestaltung der Ordnung kommt also entweder der Politik oder der Wirtschaft bei der Erfüllung von gesellschaftlichen Erwartungen und Gemeinwohl eine zentrale Rolle zu. Für den Grad der Thematisierung und Problematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist es nun entscheidend, wie stark das in der Kritik stehende Gesellschaftsmodell für die Umsetzung seiner Versprechen auf die aktive Rolle der Wirtschaft und der Unternehmen setzte. Je stärker ein Gesellschaftsmodell die Wirtschaft und die Unternehmen zu den zentralen Institutionen des Fortschritts macht, desto stärker wird dementsprechend auch die Kritik an der Wirtschaft und den Unternehmen sein, wenn dieses Modell wieder in die Krise gerät. Deshalb kann für die Diskussion ein vorläufiges Fazit gezogen werden: Das Wirtschaftssystem und die Unternehmen waren im Rahmen des sozialen Wandels immer wieder Problematisierungen und Kritik ausgesetzt. Es ist nicht plausibel, da-

3.3 Zwischenfazit – Unternehmenserwartungen im Wandel

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von auszugehen, dass in der modernen Gesellschaft dieses Reflexionspotenzial der zweckrationalen Eigenlogik des Wirtschaftssystems geopfert worden sein soll. So gesehen stellt die boomende CSR-Debatte der letzten Jahre nichts Neues dar, sondern ist eher als „neuer Wein in alten Schläuchen“ zu verstehen. Im nächsten Kapitel wird es darum gehen, diesen diskontinuierlichen Prozess der Legitimierung und der Delegitimierung sozialer Ordnungen noch genauer zu fassen. Es blieb bislang weitgehend unklar, wie Individuen, Organisationen und Institutionen einem Gesellschaftsmodell Legitimation verleihen können und wie diese mittels der Kritik von anderen Akteuren wieder zerfällt. Dies soll im folgenden Kapitel erläutert werden. Dabei werden insbesondere zwei neue Begriffe eingeführt. Es geht einerseits um den Begriff der Reputation, welche für das Vertrauen in Leitbilder und Gesellschaftsmodell eine zentrale Rolle spielt. Und es geht andererseits um den Begriff der Öffentlichkeit und den Prozess der öffentlichen Kommunikation. Denn erst mit der Vorstellung einer Arena öffentlicher Kommunikation kann gezeigt werden, wie Vertrauensprozesse fernab von einzelnen Interaktionen breitenwirksam diffundieren.

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4

Reputation, Öffentlichkeit und sozialer Wandel

Das letzte Kapitel hat gezeigt, dass der Basiskonsens einer Gesellschaft, verstanden als die Zustimmung einer grossen Mehrheit von Akteurgruppen zu einer Grundreihe von Leitbildern gesellschaftlicher Entwicklung, entscheidend ist für deren wirtschaftliche Prosperität. Denn erst Orientierungssicherheit bzw. Zukunftsvertrauen schafft Investitionen und Wachstum und damit Wohlstand. Dabei wurde den Organisationen und Institutionen eine zentrale Rolle bei der Stabilisierung von Leitbildern zugeschrieben. Dieser Prozess konnte mit der bisher vorhandenen Begrifflichkeit noch zu wenig adäquat beschrieben werden. Um die Stabilität von Leitbildern durch Personen, Organisationen und Institutionen erklären zu können, bedarf es einiger Ausführungen über den Begriff des Vertrauens und der Reputation sowie den Begriff der Öffentlichkeit. Der Begriff des Vertrauens und der Reputation schafft eine grössere Klarheit hinsichtlich der Stabilitätsfunktion von Organisationen und Institutionen in Bezug auf Leitbilder. Der Begriff der Öffentlichkeit schafft die Grundlage für eine adäquate Beschreibung der Vertrauens- bzw. Reputationskonstitution, indem er mit der öffentlichen Kommunikation den sozialen Ort dieses Stabilisierungsprozesses identifiziert und beschreibt. In einem ersten Schritt wird der Zusammenhang zwischen der Legitimation von Gesellschaftsmodellen und dem Vertrauen in bzw. der Reputation von Akteuren beschrieben (4.1). In einem zweiten Schritt wird der Begriff der Öffentlichkeit eingeführt und deren zentrale Bedeutung für den gesellschaftsweiten Prozess des Reputationsaufbaus und des -zerfalls analysiert (4.2). In einem dritten Schritt schliesslich wird die Terminologie des sozialen Wandels, wie sie im Rahmen des letzten Kapitels ausgebreitet wurde, wieder aufgenommen und mit dem Konzept öffentlicher Kommunikation und dem Begriff der Reputation verbunden (4.3). Anschliessend an diese Reformulierung lässt sich dann abschliessend in diesem Kapitel die zeitweilige Bedeutungszunahme der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen als Teil eines gesamtgesellschaftlichen Reputationsprozesses verstehen, welcher mit dem Legitimationsprozess sozialer Ordnung verbunden ist. Während die Akteure der Machtelite in Stabilitäts- und Wachstumsphasen vor allem über eine intakte Reputa-

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4 Reputation, Öffentlichkeit und sozialer Wandel

tion in der öffentlichen Kommunikation wahrgenommen werden, nimmt insbesondere die Problematisierung der Sozialreputation in Krisenphasen gesellschaftlicher Entwicklung für einzelne Machtträger sprunghaft zu. Die Akkumulation defizitärer Reputation führt im Endeffekt zu einer Destabilisierung sozialer Ordnung.

4.1

Reputation und Vertrauen

Die Stabilität gesellschaftlicher Leitideen ist zentral von Vertrauen abhängig. Denn Leitbilder verweisen in die Zukunft. Deren Wahrheitsgehalt ist daher in der Gegenwart nicht überprüfbar. Damit wir dennoch handlungsfähig bleiben, schliesst das Vertrauen diese Informationslücke zwischen der Gegenwart und der Zukunft. Dabei handelt es sich nicht so sehr um personales Vertrauen, sondern um ein Institutionenvertrauen, das nicht direkt überprüft werden kann, sondern dessen Überprüfung an Dritte delegiert werden muss. Die wissenschaftliche Forschung hat diesbezüglich den Begriff des öffentlichen Vertrauens und der Reputation geschaffen. Die Öffentlichkeit stellt den Raum jener Vertrauenskonstitution her, die über die interpersonale Vertrauensbildung hinausgeht, und Akteure einbezieht, die einander fremd sind. Die Gesellschaftsmitglieder vertrauen in die Leitbilder der Entwicklung, weil eine Mehrheit der „Experten“ die Träger der Leitideen als kompetent und auch integer erachtet. Dieser Goodwill, der seitens der Vertrauensgeber den Vertrauensobjekten zuteil wird, korrespondiert in der öffentlichen Kommunikation mit dem Ruf der Glaubwürdigkeit und einer guten Reputation.29 Die Erforschung der Legitimation sozialer Ordnungen, verstanden als der Grad der Vertrauensbezeugung breiter Bevölkerungsschichten, ist deshalb zentral verknüpft mit Prozessen der Reputation und der öffentlichen Kommunikation. Der soziale Wandel von Gesellschaften kann so als Veränderung der Reputationskonstellation und des -transfers analysiert werden. Während stabile Phasen der Entwicklung, die auf einem hohen Legitimationsgrad beruhen, auf die intakte Reputation der Machtträger zählen können, sind Krisenphasen der Ent29

Natürlich können nicht alle gesellschaftlichen Gruppen im gleichen Sinne Vertrauen verleihen. Auch Vertrauensgeber bzw. Reputationsvermittler sind auf eine intakte Reputation angewiesen. Auch sie müssen sich durch Kompetenz und Integrität auszeichnen, damit ihnen der Status des Reputationszuschreibers nicht entzogen wird. So gibt es „Experten der Vertrauensbezeugung“, welche kompetenter und integerer sind als andere. Vertreter von Parteien und anderen Interessenverbänden haben in dieser Rolle sicher weniger Kredit als Akteure, von deren Statements man sich mehr Gemeinwohlorientierung verspricht (wie beispielsweise Experten, Kirchenvertreter etc.). Mit Glaubwürdigkeitsproblemen zu kämpfen hat insbesondere auch die Selbstzuschreibung eines guten Rufs, wie das im Rahmen der Kommunikationsbemühungen von Unternehmen zum Ausdruck kommt.

4.1.1 Personal- und Systemvertrauen

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wicklung, die durch eine Abnahme der Zustimmung gekennzeichnet sind, durch einen Reputationszerfall der Machtträger gekennzeichnet.

4.1.1 Personal- und Systemvertrauen Die Zustimmung zu Leitbildern ist zentral an die Sozialressource des Vertrauens gebunden. Vertrauen ist eine entscheidende Grösse für die Stabilität von Gesellschaften und deshalb auch eine zentrale Angelegenheit der sozialwissenschaftlichen Theoriebildung (Coleman 1982; Frevert 2003; Luhmann 1989; Siegenthaler 1993).30 Denn stabile Entwicklung angesichts der Kontingenzbeschaffenheit (Unsicherheit) sozialen Handelns beruht auf dem eigenen Vertrauen, dass sich die Zukunftsversprechen in naher Zukunft auch einlösen werden, und Vertrauenserwartungen – dem Vertrauen, dass die anderen Gesellschaftsmitglieder in ihrem Handeln ebenfalls dieses Vertrauen aufbringen. Vertrauen muss deshalb für soziales Handeln zwingend vorhanden sein (Imhof 2005b: 205). In diesem spezifischen Sinn wird der Begriff des Vertrauens prospektiv und versucht, die Orientierungsunsicherheit stiftende Lücke zwischen „Erfahrungsraum und Erwartungshorizont“ (Koselleck 1979) zu schliessen: „Wer Vertrauen erweist, nimmt (also) Zukunft vorweg“ (Luhmann 1989: 8). Denn Vertrauen stellt sich durch die Gewissheit ein, dass die Erwartungen, die man an ein zukünftiges Handeln knüpft, auch erfüllt werden. Das Vertrauen verweist zeitlich aber auch in die Vergangenheit und wird erst über die Akkumulation von Vertrauenserfahrungen handlungswirksam. Menschen haben ja gerade deshalb Vertrauen, weil sie die positiven Erfahrungen der Vergangenheit in die Zukunft transformieren und davon ausgehen, dass auch beim nächsten Mal die Erwartungen erfüllt werden. Da die Komplexität der sozialen Realität in der Differenziertheit unmöglich von jedem Einzelnen überprüft werden kann, wird die Frage der Legitimation sozialer Ordnungen zu einem Legitimationsglauben und deshalb zu einer Frage des Vertrauens. Der Begriff des Vertrauens wird hier nicht so stark als eine spezifische Art sozialer Beziehung zwischen zwei Personen verstanden (Personalvertrauen), sondern als System- und Institutionenvertrauen (Luhmann 1989) – das Vertrauen in die Funktionsweise von Systemen, d. h. unter anderem das Vertrauen in Leitideen (Frevert 2003: 56).31 Aber auch 30 31

Als spezifische Form der Vertrauensforschung ist hier die intensive Debatte über das Sozialkapital zu erwähnen, welche seit einigen Jahren vor allem in der soziologischen Diskussion grosse Beliebtheit erfährt (Fukuyama 2001). Luhmann unterscheidet zwischen zwei grundsätzlichen Vertrauenstypen. Das personale Vertrauen, bei dem die Zuverlässigkeit einer Person wichtig ist. Und das Systemvertrauen, welches

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Systemvertrauen ist stark personalisiert, ohne gleichzeitig Personalvertrauen zu sein. D. h., man vertraut weniger in konkrete Ideen, sondern man hat Vertrauen in die zentralen Personen, Organisationen und Institutionen, welche die Ideen und Leitbilder repräsentieren (Giddens 1990: 289). Das Vertrauen in Systeme und Institutionen geht meist über die Möglichkeiten des personalen Vertrauens hinaus. Dieses Vertrauen kann im Alltag nicht einfach so ohne Weiteres überprüft werden. Denn eine Überprüfung der Vertrauenswürdigkeit von Leitideen und der Akteure, die dahinter stehen, verlangt unter Umständen grossen Sachverstand und auch einen privilegierten Zugang zu wichtigen Informationen, die damit verbunden sind. Deshalb muss die Überprüfung des Vertrauens an Dritte delegiert werden, an Experten, die sich auf diese Materie spezialisiert haben. Wenn hier also von System- und Institutionenvertrauen die Rede ist, ist damit vor allem öffentliches Vertrauen gemeint, das im Rahmen öffentlicher Kommunikation entsteht und wieder zerfällt (Bentele 1998). Das Vertrauen in Gesellschaftsordnungen hat also vorwiegend mit Prozessen öffentlicher Kommunikation zu tun, in denen ein Vertrauensvermittler (Medien, Unternehmen, Politiker etc.) anhand der Thematisierung von Sachverhalten oder Ereignissen auf der Basis unterschiedlicher Vertrauenskategorien (Kompetenz oder Integrität) einem Vertrauensobjekt (Personen oder Organisationen) das Vertrauen zuspricht oder entzieht (Bentele 1994). Dieses zugesprochene und entzogene Vertrauen seitens des Vertrauensvermittlers entspricht der Reputation auf der Seite des Vertrauensobjekts. Ein Akteur, dem Vertrauen zugesprochen wird, verfügt über Reputation und Glaubwürdigkeit. Unter einer legitimen sozialen Ordnung versteht man deshalb eine Situation, in der eine breite Bevölkerungsschicht den Vertrauenserweis an die zentrale Machtelite dieser Ordnung erbringt. Das ist dann der Fall, wenn die Reputation der Machtträger einer spezifischen Gesellschaftsformation in Takt ist.

4.1.2 Vertrauen und Reputation Die Reputation ist also eine „Etikette“ des Vertrauens und gibt Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit eines Akteurs (Eisenegger 2005: 29).32 Sie gibt Auskunft

32

Vertrauen in abstrakte Organisationen und Institutionen beschreibt (Luhmann 1989: 50). Systemvertrauen unterscheidet sich von persönlichem Vertrauen dadurch, dass beim Begriff des Systemvertrauens der Aspekt des Wohlwollens fehlt. Man kann in die Handlungen von Institutionen und Organisationen Vertrauen haben, ohne dass man dabei das Wohlwollen der Personen, die dahinter stehen, in Betracht ziehen muss (Frevert 2003: 56). Es ist bislang wenig erforscht, wie die durch die öffentliche Kommunikation konstruierte Reputation von Akteuren im Bewusstsein der einzelnen Individuen hängen bleibt und so handlungswirksam werden kann. Es ist einerseits die Nachhaltigkeit einer wertenden Medienberichterstat-

4.1.2 Vertrauen und Reputation

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darüber, inwiefern darauf vertraut werden kann, dass dieser Akteur die in ihn gesetzten Erwartungen auch erfüllt. Reputation wird also zentral durch die Erfüllung von Erwartungen erworben und erzeugt dadurch ein Vertrauen für zukünftige Erwartungserfüllungen. Die empirische Reputationsforschung hat sowohl für Akteure der Politik, der Wirtschaft, der Wissenschaft und auch der Zivilgesellschaft nachgewiesen, dass die Glaubwürdigkeit und die Überzeugungskraft von Ideen und Produkten zentral mit der Reputation dieser Akteure im Zusammenhang stehen. Reputation „bezeichnet (.) das öffentliche Ansehen, das eine Person, eine Institution, Organisation oder allgemeiner ein (Kollektiv-)Subjekt mittel-, oder langfristig geniesst und das aus der Diffusion von Prestigeinformationen an unbekannte Dritte über den Geltungsbereich persönlicher Sozialnetze heraus resultiert.“ (Eisenegger 2004: 19) Im Gegensatz zum Begriff des Vertrauens, der sowohl als Personalvertrauen persönlicher Netzwerke, als auch als öffentliches Vertrauen im Rahmen öffentlicher Kommunikation konzipiert wurde, wird also der Begriff der Reputation zentral für den Prozess öffentlicher Kommunikation reserviert. Die Reputation eines Unternehmens kann dementsprechend als die Summe des öffentlichen Ansehens dieses Unternehmens in Bezug auf ihre funktionale (z. B. Produkte und Strategien) und soziale Reputation (z. B. Arbeitgeberqualitäten, Gemeinwohlorientierung) analysiert werden. Ein Ansehen, das sie grundlegend von ihren Marktkonkurrenten unterscheidet und deshalb Konkurrenzvorteile verschaffen kann (Fombrun/Shanley 1990: 233): „Publics construct reputation from available information about firms‘ activities origination for them firms themselves, from the media, or from other monitors.“ (Fombrun/Shanley 1990: 234) Der Reputation kommen unter anderem folgende Funktionen zu (Eisenegger 2005: 34-37): – Komplexitätsreduktion: Die Reputation reduziert die vielschichtige gesellschaftliche Realität auf eine einzige Frage des Vertrauens, auf den Grad der Anerkennung einer Person, einer Organisation oder Institution. Das Wissen um den Achtungsgrad eines Akteurs spart so einen gewaltigen Zeitaufwand, den man in den Informations- und Meinungsbildungsprozess investieren müsste. Zudem nimmt die Reputation Zukunft vorweg. Reputation, verstanden als sedimentiertes Vertrauen, das aus der Vergangenheit resultiert, verlängert das Vertrauen, das man in einen Akteur hat, in die Zukunft. Das wirkt orientierungsstiftend und verhindert Erwartungsunsicherheit angesichts einer offenen und optionsbeladenen Zukunft. tung, welche die Akteure von einer positiven oder negativen Reputation eines Reputationsobjekts sprechen lässt. Es gibt aber verdinglichtere Formen der Reputation. So sind beispielsweise die an Bedeutung gewinnenden Reputations-Rankings über Organisationen eine explizitere Quelle, welche über die Vertrauenswürdigkeit von Organisationen Angaben macht.

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– Reputation schafft Einfluss und Macht für die Personen, Organisationen und Institutionen, die darüber verfügen. Über Reputationsmacht zu verfügen ist gleichbedeutend mit Vertrauen zu haben. – Deswegen legitimiert Reputation über das Vertrauen in Personen, Organisationen und Institutionen die geltenden Machtverhältnisse und sichert so die Stabilität von sozialen Ordnungen. Aus einer soziologischen Perspektive kann die Reputation als spezifische moderne Form der Anerkennung angesehen werden, die zentral mit Prozessen öffentlicher Kommunikation verknüpft ist. Die Reputation löst den vormodernen Begriff der Ehre ab. Die Anerkennungsform der Ehre in der Vormoderne kann nicht erworben werden, sondern ist von Geburt an gegeben und eng mit dem Kollektiv verbunden. Ehre wird nicht individuell ausgeübt, sondern Ehre verteidigt man immer im Interesse des Kollektivs (Eisenegger 2004: 20f). Deswegen ist der Begriff der Ehre für die Konstitution und die Identitätsbildungsprozesse einer hierarchischstratifikatorisch strukturierten Gesellschaft zentral. Die Ehre regelt die sozialen Beziehungen untereinander und macht soziales Handeln kalkulierbar. Dadurch trägt die Ehre stark zur Stabilität dieser Gesellschaften bei. Im Gegensatz zur Ehre ist die moderne Anerkennungsform der Reputation nicht an den Stand gebunden, sondern durch Leistung erwerbbar. Über gute Reputation verfügt man durch seine Leistungen und nicht wegen der Wiege (Eisenegger 2004: 22f.). Im Gegensatz zum schwierigen Erwerb der Ehre ist der Erwerb von Reputation deshalb viel offener. Die beiden Anerkennungsformen unterscheiden sich daher gerade durch den Grad ihrer kommunikativen Konstruierbarkeit. Die Reputation der Moderne muss mittels Kommunikation dauernd hergestellt und abgesichert werden. Der Begriff verweist deswegen zentral auf den Begriff der Öffentlichkeit. Denn die Öffentlichkeit ist jene Arena, in der sich Gesellschaften erst als solche erkennen (Imhof 1996b). Die Öffentlichkeit bildet eine Klammerfunktion für funktional differenzierte Gesellschaften, indem die einzelnen Teilsysteme im Rahmen öffentlicher Kommunikation zusammengefügt werden (Gerhards 1994). So wird die Reputation der Akteure in den einzelnen Teilsystemen zu einer gesamtgesellschaftlichen Reputation transformiert (vgl. Kapitel 4.2). Öffentliche Reputation ist aufgrund des Bedeutungsgewinns des autonomen Mediensystems in der heutigen Zeit vor allem massenmedial vermittelte Reputation. Reputation lässt sich nicht auf das Wirken von Medien und Journalisten zurückbinden, aber den Massenmedien, die sowohl eine Kommunikationsplattform für Drittakteure sind und selbst als Akteure der öffentlichen Kommunikation fungieren, kommt in der heutigen Reputationskonstitution eine wichtige Bedeutung zu (Eisenegger 2005: 69-72).

4.1.3 Funktionale und soziale Reputation

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4.1.3 Funktionale und soziale Reputation Reputation schafft Vertrauen in zumindest zweifacher Hinsicht: sowohl in funktionsgerechtes als auch in moralisch einwandfreies Handeln (Eisenegger 2005: 34f.).33 Mit dem Prinzip der funktionalen Differenzierung, der die Moderne charakterisiert, hat der Begriff der Reputation nicht nur die Anerkennungsform der Ehre abgelöst, sondern aus dem Begriff der Ehre sind gleichsam zwei verschiedene Reputationstypen hervorgegangen. Während der Begriff der Ehre im Sinne der Ehreverpflichtungen und des Ehrencodex explizit über moralische Aspekte der Anerkennung verfügte, welches das Handeln innerhalb des Standes regulierte (Berger/Berger/Kellner 1973: 77), trennt sich dies im Begriff der Reputation nun auf. In seinen Ausführungen zu den Bewusstseinsstrukturen modernen Denkens hat Berger (1973) darauf hingewiesen, dass der Niedergang der Ehre vom Aufstieg der Würde begleitet ist. Im Gegensatz zur Ehre durchbricht dieser Begriff in der Moderne nun aber die Schichtgrenzen und gewinnt für alle Gesellschaftsmitglieder, unabhängig von ihrer Position, an Bedeutung. „Würde, im Gegensatz zur Ehre, bezieht sich stets auf die aller auferlegten Rollen oder Normen entkleidete, eigentliche Menschlichkeit. Sie gehört zum Ich als solchem, zum Einzelnen ohne Rücksicht auf seine Stellung in der Gesellschaft“ (Berger/Berger/Kellner 1973: 79). Die Moderne bringt also zwei Typen der Reputation hervor. Einerseits die funktionale Reputation, die sich auf Erwartungen in Bezug auf die funktionalen Erfordernisse des Teilsystems bezieht. Und andererseits eine Sozialreputation, die sich in Anlehnung an den Begriff der Würde an einer allgemein verbindlichen, systemübergreifenden Sozialmoral festmachen lässt. In Bezug auf Erstere erwarten wir von Personen oder Organisationen, die über eine gute funktionale Reputation verfügen, dass sie sich beispielsweise durch ökonomische Kompetenz (Wirtschaftssystem) oder durch Entscheidungsfähigkeit (Politik) auszeichnen. In Bezug auf eine intakte Sozialreputation erwarten wir, dass die funktionale Kompetenz zudem immer im Rahmen von geltenden gesellschaftlichen Normen und Werten angewandt wird. In demokratisch verfassten Nationalstaaten werden beispielsweise keine Parteien und Politiker geduldet, die ihren Wahlgewinn auf der Basis von unlauteren Methoden erzielen. So werden auch Wirtschaftsführer, die zwar ökonomisch erfolgreich 33

Der dritte Reputationstyp, welcher in Kapitel 2 als Erwartung in Bezug auf die Welt subjektiver Innerlichkeit als Pflege einer wahrhaften Identität eingeführt wurde, wird hier der Einfachheit halber nicht mehr weiter diskutiert. Während es sich bei den Typen der funktionalen und der sozialen Reputation vornehmlich um Anpassungsleistungen handelt („Erwartungen erfüllen“), befasst sich der dritte Typ insbesondere mit Prozessen der Differenzsetzung zu konkurrierenden Organisationen. Er bezieht sich auf die Erarbeitung einer einzigartigen Identität, welche Aufmerksamkeit und Authentizität verschafft. Vgl. dazu auch Eisenegger (2005: 32).

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sind, aber diesen Erfolg auf Kosten von niedrigen sozialen und ökologischen Standards erzielen, in der Öffentlichkeit nur bedingt mit Anerkennung rechnen können. Das heisst jetzt für die Wirtschaft konkret, dass sie immer mit zwei Erwartungen konfrontiert ist, die sie gleichzeitig erfüllen muss: „Wer nach den Massstäben einer Gesellschaft Gutes tut, gewinnt moralische Achtung, wer Schlechtes tut, erfährt Missachtung. Wer klug wirtschaftet, erfreut sich ökonomischer Gewinne, wer unklug wirtschaftet, macht ökonomische Verluste. Wer Gutes tut, wird dadurch nicht automatisch reich, wer Schlechtes tut, nicht zwangsläufig arm. Wer Gewinne einstreicht, wird deshalb noch nicht mehr geachtet als derjenige, der Verluste erleidet. In diesem Sinne verläuft die Zuteilung von Achtung und Missachtung auf der einen Seite und Gewinnen und Verlusten auf der anderen Seite, unabhängig voneinander.“ (Münch 1994: 390).34 Hier lässt sich nun die im ersten Kapitel geführte Diskussion über die Inhalte der Corporate Social Responsibility wieder aufnehmen (vgl. Abbildung 3). Im Kontext der Reputationsbegrifflichkeit wird also die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen entlang von zwei Dimensionen konzipiert. Die funktionale Reputation erfasst den Ruf in Bezug auf die ökonomische Kompetenz von Unternehmen. Hier geht es um Fragen, ob das Unternehmen schwarze Zahlen schreiben kann, eine gute Aktienentwicklung aufweist oder über kompetitive Produkte bzw. Dienstleistungen verfügt. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen bezieht sich hier auf die unterste Ebene der Carrollschen CSR-Pyramide (vgl. dazu Kapitel 2.1.5, „Make Profit“). Die Sozialreputation betont dagegen die Perspektive von gesellschaftlichen Werten und Normen. Hier wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen vor allem hinsichtlich der Einhaltung oder des Verstosses gegen diese Normen betrachtet. Damit werden die anderen Ebenen der Pyramide angesprochen („Obey the law“, „Be ethical“, „Be a good Corporate Citizen“). Hier wird thematisiert, ob ein Unternehmen gegen gesetzliche oder ethische Grundsätze verstösst, ob ein Unternehmen einen guten Umgang mit seinen Arbeitnehmern pflegt und eine allgemeinwohlförderliche Unternehmenspolitik gegenüber der unmittelbaren Umgebung verfolgt.

34

Die beiden Typen der Reputation fallen nur dann zusammen, wenn die herrschende Moral einer Gesellschaft deckungsgleich mit den Funktionserfordernissen des Wirtschaftssystems wird, d. h., wenn sich die moralische Anerkennung der Gesellschaft auf die Erwirtschaftung von Profit reduziert, wie das für einige Zeit in den Leitbildern des neoliberalen Gesellschaftsmodells für die westliche Zentrumsnation Common sense war.

81

4.2 Reputation und öffentliche Kommunikation

Öffentliches Ansehen („Ruf“), das eine Person, Organisation oder Institution geniesst

Funktionale Reputation Übereinstimmung mit Leistungszielen des zentralen Teilsystems (Wirtschaft)

Sozialreputation Übereinstimmung mit moralischen Ansprüchen / gesellschaftlichen Werten und Normen

Profit, Steigerung Aktienkurs

Gesetze einhalten

Qualitativ gute Produkte herstellen

Sozialer Arbeitgeber sein

Innovationen tätigen

Spenden, Sponsoring

Corporate Social Responsibility

Abbildung 3: Funktionale und soziale Reputation bei Unternehmen

4.2

Reputation und öffentliche Kommunikation

Reputation wurde hier als „Vertrauensetikett“ eingeführt, das über die interpersonalen Vertrauensbeziehungen hinausgeht, und ein öffentliches Vertrauen darstellt, und deshalb vor allem den Ruf der Vertrauenswürdigkeit repräsentiert, der aus dem Hörensagen bzw. der Beurteilungsfähigkeit von Dritten resultiert. Damit ist Reputation zentral auf den Begriff der Öffentlichkeit verwiesen. Denn die Öffentlichkeit zeichnet sich gerade durch ihre prinzipielle Unabgeschlossenheit aus, was die Teilhabe von jedermann gewährleistet. Das macht die Öffentlichkeit zum zentralen Referenzrahmen moderner Gesellschaften (4.2.1). Die Öffentlichkeit lässt sich als Kommunikationsstruktur beschreiben, die im Kern aus medialen, ökonomischen und politischen Kommunikationszentren besteht. Im Rahmen der öffentlichen Kommunikation konstituieren sich Akteure, die sich sonst nicht begegnen

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und auch nicht kennen würden, zu einem Kollektivsubjekt. Damit bildet die Öffentlichkeit einen Kommunikationsraum, welcher die unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten zusammenschliesst (4.2.2). Sie sorgt dafür, dass die Reputationskonstitution im Rahmen dieser Teilöffentlichkeiten eine gesamtgesellschaftliche Relevanz bekommt, sie transformiert die Reputationsbildung in den Teilsystemen in die öffentliche Arena (4.2.3).

4.2.1 Öffentlichkeit Öffentlichkeit kann als Netzwerk von Kommunikationsflüssen verstanden werden, die in unterschiedlichen Arenen (Bsp.: parlamentarische Arena, massenmediale Arena) zusammenlaufen (Imhof 2006b: 83f.). Wobei der massenmedialen Arena in der heutigen Zeit eine dominante Rolle bei der Integration von Gesellschaften zukommt (Imhof/Jarren/Blum 2002). Die Öffentlichkeit ist durch die prinzipielle Unabgeschlossenheit (allgemeiner Zugang) charakterisiert (Gerhards 1998: 694; Habermas 1990: 56; Neidhardt 1994: 10). Das unterscheidet die Öffentlichkeit von der Privatheit, welche nur privilegiert zugänglich ist (Imhof 1999a). Während im Rahmen privater Kommunikation die Gesprächspartner meist bekannt sind und der eigene Einfluss auf Themen- und Meinungssetzung gegeben ist, konstituiert sich öffentliche Kommunikation als Kommunikation vor einem Publikum von Unbekannten (Luhmann 1971: 24).35 Themen, die in der Öffentlichkeit besprochen werden, können deshalb auch als allgemein relevante Themen angesehen werden, also Themen, die eine grosse Bevölkerungsschicht ansprechen. Das heutige Verständnis von Öffentlichkeit geht aus der Aufklärungsbewegung hervor. Der Begriff ist deshalb stark normativ aufgeladen (Imhof 1996b). In der Aufklärungsbewegung diente er als Gegenbegriff gegen die absolutistische Herrschaft, die sich hinter den Mauern abspielte.36 Nur was öffentlich war, konnte vernünftig und moralisch richtig sein. Diesen Oppositionsstatus behielt der Begriff auch im Rahmen einer entstehenden bürgerlichen Öffentlichkeit und verstand sich als Gegenkonzept zum privaten Raum des Politischen im Zeitalter des Absolutismus. Zentrale Funktionen, die in der heutigen Zeit am Öffentlichkeitsbegriff festgemacht werden, gehen auf die normative Basis dieses Begriffs zurück und gewin35 36

Luhmann spricht in diesem Zusammenhang auch von der öffentlichen Kommunikation als „Kommunikation mit Unbekannten“ (Luhmann 1971: 24). Auch in den absolutistischen Vorstellungen hat der Begriff der Öffentlichkeit eine Bedeutung. Habermas hat sie in einem Klassiker „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ als repräsentative Öffentlichkeit des Adels verstanden. Was nichts mit Deliberation zu tun hat, sondern vielmehr mit einer Selbstdarstellung und Inszenierung des Adels (Habermas 1990).

4.2.1 Öffentlichkeit

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nen ihre Relevanz auch heute noch aus der Bedeutung von damals. Das zeigt sich beispielsweise an der Deliberations- oder auch an der Macht- und Kontrollfunktion, aber auch an der Transparenzfunktion der Öffentlichkeit (Donges/Jarren 1998). Ein spezifisches Phänomen, das von der Allgegenwärtigkeit der normativen Grundlagen der Moderne zeugt, ist die Medienkritik. Je nach Grad der transportierten Normativität untersteht der Öffentlichkeitsbegriff einer spezifischen Etikettierung. Normativ wenig anspruchsvolle Öffentlichkeiten werden als liberale Öffentlichkeiten oder auch als Spiegelmodelle der Öffentlichkeit bezeichnet, anspruchsvollere Öffentlichkeitsmodelle, wie jenes von Habermas, dagegen als diskursive oder deliberative Öffentlichkeitsmodelle (Gerhards 1997; Imhof 2003; Peters 2002: 25). In einem mit unterschiedlichen Funktionslogiken durchzogenen Nebeneinander von einzelnen Teilsystemen sichert die Öffentlichkeit die Perspektive für die „Gesamtschau“, durch die die Teilsysteme ihrer selbstreferenziellen Systemlogik entrissen und im Spiegel der Öffentlichkeit zusammengeschlossen werden. Die Vorstellung einer öffentlichen Sphäre, an der prinzipiell alle teilhaben können, schliesst die in unterschiedlichen Lebenszusammenhängen vergemeinschafteten Individuen zur Gesellschaft zusammen. Die Öffentlichkeit bildet so erst den Referenzrahmen, auf den sich die Subjekte als Gesellschaft beziehen können und dadurch ein Bewusstsein ihrer Selbst kreieren. Indem sie das tun, bilden sie eine Identität aus und bringen Themen und Probleme zur Sprache, welche sie für die Gesellschaft als zentral erachten (Imhof 1996c: 202f.). Den zentralen öffentlichen Ort dieser Prozesse bilden heute die Massenmedien. Die einzelnen Teilsysteme können nicht aus ihrer selbstreferenziellen Logik ausbrechen und die verschiedenen Optionen gesellschaftlicher Entwicklung nur noch innerhalb ihrer Reproduktionslogik beurteilen (Gerhards/Neidhardt 1993: 55-57). So kann das Teilsystem Wirtschaft beispielsweise Fragen nur noch hinsichtlich eines Kosten-Nutzen-Kalküls beantworten. Auf die Frage, ob die Arbeitslosigkeit, welche das System produziert, moralisch vertretbar ist, weiss es keine Antwort. Und selbst das politische System, dem mit dem Machtmonopol bzw. der Interventionsmöglichkeit eine Sonderrolle zukommt, hat zwar die Möglichkeit, sich gegen andere Teilsysteme durchzusetzen, kann den Grund einer Intervention vor dem Hintergrund demokratietheoretischer Postulate aber nicht ausweisen. Dieser gesellschaftliche „Leerraum“ wird durch die Öffentlichkeit gefüllt. Öffentlichkeit ist somit gesellschaftskonstitutiv. Oder die Gesellschaft enthält mit der Öffentlichkeit den „Dauerkommentar zu sich selber“ wie das Neidhardt vor Jahren ausdrückte (Neidhardt 1989: 30f.). Öffentliche Kommunikation wird hier nicht im Sinne von Habermas als kommunikative Vernunft öffentlicher Debatten verstanden. Das öffentliche Sprechen muss vielmehr als strategische Absicht begriffen werden, bei der Interessen in kommu-

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nikativem Austausch verfolgt werden. Bei der Öffentlichkeit handelt es sich deshalb um einen strukturierten Diskursraum, der sich durch Machtdifferenziale auszeichnet, die über Resonanzchancen entscheiden. Dieses Machtgefüge lässt sich entlang von Kommunikationsstrukturen beschreiben. Als allgemein anerkannt wird die Öffentlichkeit heute als 3-Ebenen-Struktur diskutiert. Es ist die Rede von der Encounter-, der Versammlungs- und der massenmedialen Öffentlichkeit (Gerhards/ Neidhardt 1993). Historisch gesehen hat sich die Öffentlichkeit von einer Encounter- und Versammlungsöffentlichkeit hin zu einer medienzentrierten Öffentlichkeit gewandelt. Auch wenn alle drei Ebenen in der heutigen Zeit nach wie vor existent sind, ist es dennoch Letztere, der am meisten Bedeutung zugeschrieben wird. Einher geht diese Ausdifferenzierung mit der Etablierung bürgerlicher Freiheitsrechte, wie sie im Rahmen des modernen Rechtsstaats etabliert wurden. Damit korrespondieren das Recht der freien Meinungsäusserung, die Versammlungs- und die Publikationsfreiheit: – Unter der Encounteröffentlichkeit, oft auch als spontane Öffentlichkeit bezeichnet, versteht man mehr oder weniger zufällige Interaktionen bei relativ offener Themenwahl, bei der es noch keine Rollendifferenzierung gibt. Sprecher und Zuhörer sind dieselben Personen.37 Themen können spontan eingebracht und auch schnell wieder ausgetauscht werden, und auch Differenziale der Definitionsmacht spielen hier nicht so eine wichtige Rolle. Die Encounteröffentlichkeit weist eine grosse Nähe zur Privatheit aus. – Die Versammlungsöffentlichkeit dagegen ist schon stärker strukturiert. Themen können hier nicht mehr so spontan gewählt werden, sie werden meistens im Voraus festgelegt. Versammlungsöffentlichkeiten sind meist bereits mit konkreten Interessen verbunden und haben spezifische Funktionen. So kann eine Versammlungsöffentlichkeit zur Mobilisierung der Bevölkerung dienen, der Deliberation einer Organisation verpflichtet sein oder auch beides.38 Die Definitionsmacht liegt hier stärker bei den Akteuren, welche die Versammlung 37

38

Auf den Begriff der Sprecher und Zuhörer wird hier nicht weiter eingegangen. Das 3-stufige Öffentlichkeitsmodell kennt verschiedene Sorten von Sprechern. Sprecher können beispielsweise die Interessen spezifischer Gruppen vertreten (Bsp.: Politiker, Unternehmer) oder sie können als Experten von spezifischen Themen agieren (z. B. Wissenschaftler) oder ihr Auftreten kann dem gesellschaftlichen Allgemeinwohl verpflichtet sein (Bsp.: Kirchenakteure). Oder aber Sprecher verkörpern die Berufsrolle eines eigenständigen Mediensystems. Versammlungsöffentlichkeiten spielen in Politik und Wirtschaft nach wie vor eine zentrale Rolle. Aber im Vergleich zu früher werden beispielsweise auch Generalversammlungen von Unternehmen nicht mehr nur zum Zweck der Aktionäre abgehalten, sondern die Agenda der Versammlung ist immer auch schon ein Abbild der Bestrebungen, in der massenmedialen Öffentlichkeit möglichst einen guten Ruf einzuheimsen.

4.2.1 Öffentlichkeit

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organisieren und gemäss ihren Interessen Sprecher mit bestimmten Meinungen auftreten lassen. Das Publikum hat dagegen weniger Möglichkeiten, Themen und Meinungen einfliessen zu lassen, es verfügt dementsprechend über weniger Definitionsmacht.39 Im Gegensatz zu Encounteröffentlichkeiten ist die Rollendifferenzierung in dieser Form von Öffentlichkeit weiter vorangeschritten, es gibt eine klare Trennung zwischen Sprecher und Zuhörer, was meist auch bereits durch die Form der Versammlung verdeutlicht wird. An Parteiversammlungen oder Generalversammlungen gibt es meist die Bühne und das Podium, wo die Sprechenden versammelt sind. Und unten im Saal sitzt die Schar der Zuhörer. – Die am stärksten auf Dauer gestellte Öffentlichkeit ist die massenmediale Öffentlichkeit, weil hier die Rollendifferenzierung am weitesten fortgeschritten und auch am stärksten professionalisiert ist. Das System der Massenmedien kennt eigens Berufsrollen für den Part der Sprecher und versucht, sein Publikum möglichst systematisch für ökonomischen Erfolg zu nutzen (Einschaltquoten, Auflage- und Leserzahlen). Jenseits der Sprecherrolle, d. h. Journalisten und Redakteuren, sind hier Themen nur noch schwer oder dann aber unter dem Einsatz von spektakulären Massnahmen zu inszenieren. Im Rahmen der massenmedialen Öffentlichkeit findet ein regelrechter Kampf um Aufmerksamkeit und Definitionsmacht statt, da die Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut verkommt. Dementsprechend konstituiert sich öffentliche Meinung in diesem Sinne als veröffentlichte Meinung, als herrschende Meinung, welche durch die definitionsmächtigen Akteure in der massenmedialen Öffentlichkeit hergestellt wird. Dies hat nichts mit der gängigen Vorstellung der öffentlichen Meinung zu tun, welche durch Bevölkerungsumfragen oder Stakeholderbefragungen eruiert wird (Donges/Jarren 1998). Wenn in diesem Zusammenhang von Öffentlichkeit die Rede ist, steht immer die massenmediale Öffentlichkeit im Vordergrund, der im Gegensatz zur Encounteröffentlichkeit bzw. zur Versammlungsöffentlichkeit grössere Bedeutung zugemessen wird (Gerhards/Neidhardt 1993: 66). Die Leistung der Massenmedien liegt gerade darin, dass sie im Vergleich zu den anderen beiden Öffentlichkeitsebenen jenseits der Face-to-face-Kommunikation einen grossen Kreis von Individuen zu einem Kollektiv zusammenschliessen. 39

Natürlich schützen auch diese Strukturmerkmale die Organisatoren nicht vor unliebsamen Überraschungen. Auch in der Schweiz ist es in den letzten Jahren nicht unüblich geworden, dass gerade an Generalversammlungen aufbegehrende Aktionäre (...), die Agenda der Organisatoren durcheinanderbringen.

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4.2.2 Arenatheoretisches Öffentlichkeitsmodell Die Öffentlichkeit muss als Netzwerk von Kommunikationsflüssen und Arenen verstanden werden, das durch die Akteure dieser Arenen konstituiert wird. Ziel dieser Akteure ist es, das Handeln von Personen, Organisationen und Institutionen zu ihren Gunsten zu beeinflussen (Imhof 2006b: 84f.).40 Die Öffentlichkeit bildet dabei lediglich den Zusammenschluss unterschiedlicher Teilöffentlichkeiten, die sich um die gesellschaftlichen Teilsysteme herum ausbilden (Bsp.: Wirtschaftsöffentlichkeit, politische Öffentlichkeit, wissenschaftliche Öffentlichkeit). Die Medien sind nur ein Teil dieser Öffentlichkeit, wenn auch ein zentraler und immer wichtiger werdender (vgl. dazu Kapitel 6), sie stellen jene Organisation öffentlicher Kommunikation dar, deren zentrale Funktion in der Herstellung der Infrastruktur öffentlicher Kommunikation liegt. Die Öffentlichkeit selber bildet aber kein System für sich, sondern ist systemübergreifend und sichert die Integration der einzelnen Teilsysteme.41 Diese Kommunikationsstruktur ist durch Machtungleichgewichte geprägt und durch den Grad an Definitionsmacht strukturiert. Im Zentrum der Macht sind das mediale, das ökonomische und das politische Kommunikationszentrum angesiedelt. An den Rändern finden sich die autonomen Öffentlichkeiten, die in der Regel über weniger Definitionsmacht verfügen. Zudem kennt das Modell die semiautonomen Sphären mit den Kommunikationszentren der Religion, der Wissenschaft und der Kunst. Diese Sphären sind durch je eigene Kommunikationslogiken geprägt (vgl. dazu Kapitel 3.1.2): – Unter dem medialen Kommunikationszentrum verstehen wir im heutigen Sinn das Mediensystem, das durch die einzelnen Presseerzeugnisse, private und öffentliche Fernseh- sowie Radiostationen gebildet wird. Im Zuge des funktionalen Ausdifferenzierungsprozesses und der weitgehenden Entdifferenzierung vom politischen System haben diese Kommunikationszentren an Autonomie gewonnen. Das System weist klare Berufsrollen und Funktionslogiken auf. Im Vergleich zu den anderen Kommunikationszentren kommt dem medialen eine Dop40

41

Die Öffentlichkeit selber stellt kein Handlungssystem dar. Rechtlich verbindliche Entscheidungen können aufgrund des Machtmonopols beispielsweise nur vom politischen System gefällt werden. Mittels der Erlangung von Definitionsmacht in der öffentlichen Arena ist es aber bis zu einem gewissen Grade möglich, die Entscheidungen der politischen Arena zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Diese Fragestellung für sich bildet natürlich wieder ein ganzes Forschungsfeld. Vgl. dazu Beyme/Wessler (1998); Jarren/Grothe/Rybarczyk (1993); (Kriesi 2001); Sarcinelli (2004). Im Gegensatz dazu gibt es aber das Mediensystem, welches die Systemelemente aufweist und in der heutigen Mediengesellschaft als zentraler Akteur bei der Herstellung von Öffentlichkeit angesehen werden muss. Diese Systembildung wird in Kapitel 6 näher beschrieben.

4.2.2 Arenatheoretisches Öffentlichkeitsmodell

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pelfunktion zu. Es ist zugleich aktiver Akteur, welcher Themen setzt und eigene Meinungen transportiert. Gleichzeitig ist das Kommunikationszentrum aber auch die Infrastruktur öffentlicher Kommunikation, über welche die anderen Kommunikationszentren erst eine breite Aufmerksamkeit erlangen und die deren Kommunikation über die Systemgrenzen hinweg zugänglich macht. Im Fokus der Kommunikation steht in der heutigen Zeit der Bürger als Konsument von Presseerzeugnissen. – Die ökonomischen Kommunikationszentren gehören zum Wirtschaftssystem und vereinen diverse Akteure wie die Unternehmen mit ihren Kommunikationsabteilungen, PR-Agenturen und Kommunikationsberatern, aber auch Analysten und Ratingagenturen. Im Zentrum dieser Teilöffentlichkeit steht die Kommunikation über die Unternehmen und Vorgänge im Wirtschaftssystem. So ist es beispielsweise das Anliegen der Unternehmenskommunikation bzw. der PRArbeit, für das eigene Unternehmen öffentliches Vertrauen bzgl. Kompetenz und Integrität zu generieren. Diese Botschaften stehen in Konkurrenz zu Publikationen anderer Akteure dieses Kommunikationszentrums (wie Analysten) und zu anderen Kommunikationszentren. Im Fokus der Kommunikation steht hier in erster Linie der Bürger in seiner Konsumentenrolle – Die politischen Kommunikationszentren schliesslich konstituieren sich im Bereich des politischen Systems und umfassen Akteure wie Regierung, Parlament, Parteien und Verbände. Die politischen Kommunikationszentren sind darum bestrebt, die Bürger in ihrer Rolle als Staatsbürger anzusprechen und für ihre politischen Anliegen öffentliches Vertrauen bzw. Unterstützung zu erlangen. Neben diesen Kommunikationszentren, welche das Machtzentrum bilden, gibt es zusätzliche Akteure, die über weniger Definitionsmacht verfügen und deshalb stärker an der Peripherie anzusiedeln sind. Es sind dies einerseits die autonomen Öffentlichkeiten, die sich aus Protestparteien bzw. marginalisierten politischen Gruppierungen zusammensetzen und die vor allem in Phasen der Orientierungskrise mit alternativen Weltdeutungen ins gesellschaftliche Machtzentrum vorstossen können. Es sind dies andererseits die die Moderne mit Spannungspotenzialen versehenden „Expertenkulturen“ für Wahrheit (Wissenschaft), normative Richtigkeit (Religion) und Wahrhaftigkeit (Kunst) der semiautonomen Sphären (vgl. Kapitel 3.2). Beiden Gruppen ist eigen, dass sie keine Rolle ausfüllen in den Kommunikationszentren des Machtzirkels, sie haben also weder Anbindung ans politische System, ans Wirtschaftssystem noch an das Mediensystem. Autonome Öffentlichkeiten haben in Normalphasen der gesellschaftlichen Entwicklung deshalb wenig Definitionsmacht. Die Geschichte zeigt aber, dass insbesondere in orientierungsbedürftigen Krisenphasen, der ideelle Einfluss dieser Gruppierungen wächst. Die

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semiautonomen Sphären pflegen zudem je eigene Kommunikationsstile. Während die Religion auf die normativ-moralischen Aussagen fokussiert, orientiert sich die Kommunikation der Wissenschaft an der kognitiven Kommunikation der Wahrheit und die Kunst am expressiven Diskurs. Im Unterschied dazu kommunizieren die Kommunikationszentren des Machtzirkels. Die Kommunikation dieser drei Zentren generiert sich immer gleichzeitig auf alle drei Arten der Kommunikation.42

4.2.3 Öffentliche Reputationskonstitution von Unternehmen Der Öffentlichkeit kommt also deshalb diese zentrale Bedeutung zu, weil sie die teilsystemischen Reputationsarenen der zentralen Machtträger einer Gesellschaft zusammenschliesst und so zur Legitimation von Leitbildern und Gesellschaftsmodellen beiträgt. Dies verdeutlicht auch, dass die Reputationskonstitution nicht an den jeweiligen Systemgrenzen aufhört, sondern Prozesse der Reputationskonstitution gesellschaftsweit wirken. So kann beispielsweise ein Unternehmen eine gute Reputation in der Wirtschaftsöffentlichkeit besitzen, bei Investoren und Analysten oder auch bei Konsumenten gut angesehen sein. Während ein Unternehmen in der Wirtschaftsarena eine gute Reputation besitzt, kann es in anderen Reputationsarenen gleichzeitig (zum Beispiel: politische Arena, Medienarena) unter einem schlechten Ruf leiden. Die Tatsache, dass in der heutigen Zeit Unternehmen bzw. vor allem auch Unternehmensführern eine derartige Popularität zukommt, wie sie sonst nur die Prominenz anderer Teilsysteme kennt, ist diesem Umstand der wichtiger werdenden Reputationsarena der massenmedialen Öffentlichkeit zu verdanken (vgl. dazu auch Kapitel 6). Dieser Prozess der systemübergreifenden Reputationskonstitution, aus der eine Reputation für Personen, Organisationen und Institutionen resultiert, die eine gesellschaftsweite Relevanz hat, soll hier am Beispiel des Wirtschaftssystems und des Unternehmens verdeutlich werden. Eine umfassende Auseinandersetzung über die Öffentlichkeit und deren Rolle bei der Reputationskonstitution hat bislang sehr punktuell stattgefunden (Eisenegger 2005). Wenn die Öffentlichkeit für die Erfor-

42

Diese Kommunikationsweisen finden sich bei den von Habermas entwickelten Weltbezügen wieder. Er unterscheidet zwischen dem Zugang zu einer kognitiven Welt der wahren Sachverhalte, einer normativ-moralischen Welt des Guten und Bösen und einer Welt subjektiver Innerlichkeit. D. h., dass in Sprechsituationen Aussagen und Argumente sowohl hinsichtlich der kognitiven Richtigkeit, der moralischen Korrektheit oder auch der subjektiven Expression gemacht werden können.

4.2.3 Öffentliche Reputationskonstitution von Unternehmen

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schung der Reputation von Unternehmen eine Rolle spielt, dann meist sehr marginal und meist theoretisch auf den Begriff der Medien verkürzt. Weit verbreitet ist beispielsweise die Erforschung kompetitiver Vorteile von Reputation und die Rolle, welche die Medieninhalte dabei spielen (Fombrun/Shanley 1990).43 Oder auch die Agenda-Setting-Forschung, welche die Agenda der Medien mit der Agenda der Bevölkerung in Bezug auf die Reputation von Unternehmen untersucht, hat an Wichtigkeit gewonnen (Carroll 2004; Carroll 2003). Daneben spielt die Öffentlichkeit in Form von Medien insbesondere auch dann eine Rolle, wenn es darum geht, zu eruieren, welche Informationsquellen die Stakeholder bei der Bewertung von Unternehmen am stärksten beeinflussen (Bsp.: Investoren) (Pollock/Rindova 2003). Beiträge, welche die Öffentlichkeit als zentrales Element des Reputationskonstitutionsprozesses betrachtet, an dem sowohl die Medienöffentlichkeit, die Unternehmen selbst und ihre Stakeholdergruppen beteiligt sind, sind aber wenig verbreitet (Deephouse 2000; Eisenegger 2005; Vallentin 2002). Die differenzierte Betrachtungsweise der Kommunikationswissenschaften, die Medienöffentlichkeit sowohl als Akteur als auch als Handlungskontext für andere Akteure zu betrachten (Jarren 1996) hat bisher in der stark durch ökonomische Theorien geprägten Reputationsforschung wenig Spuren hinterlassen. Dieses Desinteresse ist auch deshalb erstaunlich, da sich die Vorstellung öffentlicher und umfassender Reputationskonstitution mit dem in der Reputationsforschung weit verbreiteten Stakeholderkonzept gut kombinieren liesse. In der Vorstellung der Stakeholderforschung resultiert die Reputation eines Unternehmens aus der Summe der Teilreputationen, die durch die einzelnen Stakeholdergruppen gebildet werden. Es wurde im Rahmen dieser Arbeit bereits ausgeführt, dass es sich bei den Stakeholdern eines Unternehmens um Anspruchsgruppen handelt, welche mehr oder weniger Einfluss auf die Steuerung von Unternehmen ausüben können (vgl. dazu Kapitel 2.1). Ein Versuch, im Rahmen der Reputationsforschung die Stakeholdertheorie und die Idee von Kommunikationsarenen zu verknüpfen, finden wir bei Wilbers (2004). Die Stakeholderdarstellung von Wilbers hat die Vorstellung von Arenen, die sich wesentlich auf der Basis von Kommunikation konstituieren, am besten aufgenommen (vgl. Abbildung 4). Hier wird davon ausgegangen, dass die Unternehmung von verschiede43

Eine weit verbreitete Art von Untersuchung in der US-Diskussion ist die Analyse des Zusammenhangs der Medienberichterstattung („Media Coverage“) und der Reputation von Unternehmen, welche aus Bevölkerungsumfragen resultieren. Die beiden weit verbreitetsten Datenquellen, die hier zur Anwendung kommen, sind die jährlichen Umfragen des Fortune-Magazins („America’s most admired Companies, http://www.timeinc.net/fortune/datastore/index.html) und die Reputationsdaten der Sokrates-Datenbank von KLD (http://www.kld.com/research/socrates/ index.html). Für eine kritische Auseinandersetzung mit diesen beiden Datenquellen vgl. Brown/ Pery (1994); Sharfman (1996).

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nen Stakeholdergruppen umgeben ist, die sich in unterschiedliche Kommunikationsarenen einteilen lassen (Wilbers 2004: 336). So ist beispielsweise neben einer Finanzarena, welche die Kommunikation von Investoren, aber auch Analysten umfasst, auch eine Konsumenten- bzw. Kundenarena oder eine öffentliche Arena von Bedeutung, wenn es um die Erfassung der Reputation von Unternehmen geht.

Abbildung 4: Reputationsarenen von Unternehmen Quelle: Wilbers, 2004: 336.

Bei vielen Stakeholderkonzepten, wie auch in der Vorlage von Wilbers, sind die Vorstellungen über den Begriff der Öffentlichkeit und der öffentlichen Kommunikation aber theoretisch unterkomplex entwickelt. Bei den meisten Verwendungen werden beispielsweise die Begriffe der Öffentlichkeit und der Medien bzw. des Mediensystems gleichgesetzt. Es besteht beispielsweise keine Vorstellung darüber, wie die beiden Begriffe zueinander stehen. Es hilft deshalb, die Stakeholdersicht mit einem komplexeren Öffentlichkeitsbegriff, wie er im Rahmen dieser Arbeit entwickelt wurde, zu konfrontieren: Die Gleichsetzung des Stakeholders „Medium“ oder „Öffentlichkeit“ mit anderen Stakeholdergruppen, welche die Medien umgeben, wird der Eigenheit dieses auf die öffentliche Kommunikation spezialisierten Akteurs nicht gerecht. Denn die Quellen öffentlicher Kommunikation, hier primär verstanden als massenme-

4.3 Reputationsdynamiken im sozialen Wandel

91

diale Kommunikation, sind vielfältig. Die Medien dürfen nicht auf die darin tätigen Journalisten bzw. Redakteure reduziert werden, die in der Medienöffentlichkeit Themen platzieren und Meinungen wiedergeben. Sondern die Medien sind zeitgleich auch Infrastruktur oder Plattform anderer Kommunikationsakteure (Jarren 1996). D. h., dass auch die anderen Stakeholder der Unternehmen einen Teil dieser Kommunikation bilden, Themen und Meinungen direkt in die Berichterstattung einbringen können. So sind beispielsweise die Analysen von Rating-Agenturen ein zentraler Bestandteil der öffentlichen Kommunikation, welche das Bild der Performance eines Unternehmens öffentlich prägt. Medien sind also sowohl Forum für Stakeholder und Unternehmen sowie selber Akteure in einem durch Definitionsmacht strukturierten Prozess der Reputationskonstruktion. Was hier am Beispiel der Reputationskonstitution des Wirtschaftssystems an einem einzelnen Unternehmen gezeigt wurde, gilt auch für die Akteure anderer Teilsysteme. Die Zuschreibung der Vertrauenswürdigkeit für zentral exponierte Akteure macht an den Systemgrenzen nicht halt, sondern geht über die einzelnen Teilöffentlichkeiten hinaus und läuft in der massenmedial vermittelten Öffentlichkeit zusammen. So wird den Akteuren Vertrauenswürdigkeit zugeschrieben, welche über die Systemgrenzen hinausgeht und gesamtgesellschaftliche Geltung erlangt.

4.3

Reputationsdynamiken im sozialen Wandel

Die Ausführungen zur Bedeutung der Reputation und Vertrauen und zu deren hauptsächlicher Konstituierung im Rahmen öffentlicher Kommunikation haben die stabilisierende Funktion der Reputation für die Aufrechterhaltung sozialer Ordnungen verdeutlicht. Die Wirkkraft von Leitideen entfaltet sich hauptsächlich durch die intakte Reputation der Träger dieser Ideen. Der heute vor allem durch die massenmediale Öffentlichkeit konzipierte Reputationsprozess geht dabei über die Reputationskonstitution in den einzelnen Teilsystemen hinaus. Die öffentliche Kommunikation transformiert die teilsystemisch gefangene Reputation in eine gesamtgesellschaftliche Reputation und wird deshalb bedeutsam für die Stabilisierung sozialer Ordnungen. In einem abschliessenden Kapitel zur Bedeutung der Reputation werden deshalb die Begrifflichkeiten des Gesellschaftsmodells, des Basiskonsenses bzw. der Leitideen und die Konzipierung sozialen Wandels als Phasen der Orientierungssicherheit und des Orientierungsverlustes nochmals aufgenommen und vor dem Hintergrund der Reputationsbegrifflichkeit diskutiert. Gemäss den Ausführungen über den sozialen Wandel von Gesellschaften kann man so Stabilitätsphasen gesellschaft-

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licher Entwicklung als Reputationskonstellationen analysieren, in denen wir es mit einer intakten Reputation der herrschenden Elite zu tun haben (4.3.1), während Krisenphasen des sozialen Wandels sich dadurch auszeichnen, dass darin die Reputation in die Elite verloren geht und deshalb das Vertrauen in die Leitbilder der Entwicklung erodiert und der Basiskonsens zerbricht. In diesem Prozess des Reputationszerfalls spielt der Aspekt der Sozialreputation eine wichtige Rolle. Denn die Erosion des Vertrauens setzt meist mit einem Verlust der Sozialreputation ein und erfasst dann erst den Verlust der funktionalen Reputation. Krisenphasen lassen sich deshalb immer auch als Phasen des Reputationstransfers beschreiben, in denen die zerfallende Reputation der alten Machteliten als Vertrauen in neue aufstrebende Elite transformiert wird (4.3.2). Insbesondere die Sozialreputation von Unternehmen gewinnt also in Krisenphasen an Bedeutung. Denn wenn die Stabilisierung sozialer Ordnung in der Hochphase von Gesellschaftsmodellen zentral auf der Vertrauenswürdigkeit von Personen, Organisationen und Institutionen des Wirtschaftssystems getragen wurde, wird diese Reputation in Krisenphasen nun einer Validierung ausgesetzt. Dabei wird in einem ersten Schritt die moralische Integrität der Akteure entwertet, was zeitlich verzögert dann meist auch einen entscheidenden Einfluss auf eine veränderte Wahrnehmung der Kompetenz dieser Akteure zur Folge hat (4.3.3).

4.3.1 Reputationskonsolidierung der Machtelite in Stabilitätsphasen Stabilitätsphasen der Entwicklung sind durch die intakte Reputation der zentralen gesellschaftlichen Akteure gekennzeichnet. D. h. nicht, dass alle Akteure in diesen Phasen über eine intakte Reputation verfügen. Jene Akteure, die zentral die herrschenden Leitbilder verkörpern, verfügen aber über eine positive Reputation, d. h., sie geniessen den Ruf grosser Vertrauenswürdigkeit. Wie im nächsten Kapitel gezeigt werden wird (vgl. dazu Kapitel 5), beruht bspw. die Stabilität von staatszentrierten Gesellschaftsmodellen deshalb auf dem guten Ruf staatlicher Akteure, kompetent und integer zu handeln. Unter einer legitimen sozialen Ordnung versteht man deshalb eine Situation, in der eine breite Bevölkerungsschicht den Vertrauenserweis an die Träger, die zentrale Machtelite, dieser Ordnung erbringt. Es wurde gezeigt, dass man sich dabei immer zwei Reputationstypen zu vergegenwärtigen hat. Eine funktionale Reputation, welche über die Erwartungserfüllungen in Bezug auf das primäre Teilsystem Auskunft gibt (Profitfunktion bei Unternehmen) und eine Sozialreputation, welche die Taten der Akteure an gesamtgesellschaftlichen Wert- und Normerfüllungen misst. Eine intakte Reputation für Unternehmens-

4.3.1 Reputationskonsolidierung der Machtelite in Stabilitätsphasen

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akteure bedeutet deshalb sowohl einen guten Ruf in Bezug auf die Herstellung qualitativ guter Produkte und Dienstleistungen und der damit verbundenen Kompetenz, Profit zu erwirtschaften, als auch den Ruf, ein integeres Unternehmen zu sein, welches Gesetze befolgt, nach ethischen Standards handelt und die Unternehmenspolitik nach dem Allgemeinwohl ausrichtet. In Stabilitätsphasen ist die öffentliche Kommunikation mehrheitlich auf eine Thematisierung der funktionalen Reputation ausgerichtet, während die Sozialreputation verhältnismässig wenig thematisiert wird und deshalb nicht zum Gegenstand gesellschaftspolitischer Kontroversen wird. Denn stabile Leitbilder lassen weder an der funktionalen Kompetenz zweifeln, die darin festgeschriebenen Ziele erreichen zu können, noch muss an der Integrität der Machtträger gezweifelt werden, dass sie es mit den anvisierten Zielen nicht ernst meinen. Auf der Grundlage der zwei dominanten Institutionen sozialer Ordnung in der Moderne, dem Staat und dem Markt (vgl. dazu Kapitel 3.2.3), lassen sich drei Idealtypen sozialer Ordnung konstruieren, die durch unterschiedliche Reputationskonstellationen stabilisiert werden. Es sind dies die liberale Konzeption, die sozialistische Konzeption sowie die interventionistische Konzeption, in denen je unterschiedlich das Verhältnis von Staat und Markt bestimmt wird (Ambrosius 2001: 30-40): – Die liberale Konzeption lebt von der Vertrauenswürdigkeit der Institution des Marktes. Im Rahmen einer solchen sozialen Ordnung beruht die gesellschaftliche Legitimation vornehmlich auf der intakten Reputation des darin eingelassenen Tauschprinzips. Der Markt wird deshalb als funktional und effizient angeschaut, weil die Verfolgung der Individualinteressen im Aggregat zum bestmöglichen Resultat führt („Invisible Hand“). Die Integrität gewinnt der Markt zudem aus der moralischen Überlegenheit gegenüber dem Staat, denn die Ordnung durch Marktprozesse ist nicht nur effizient, sondern auch moralisch korrekt, weil sie zu einem Maximum an individueller Freiheit führt. – Die Gegenposition dazu stellt die sozialistische Konzeption dar, wie sie in den ehemaligen real existierenden sozialistischen Staaten angestrebt wurde. Die Aufrechterhaltung der sozialen Ordnung lebt dabei insbesondere von der Glaubwürdigkeit der staatlichen Institutionen. Die Gesellschaft besteht aus egoistischen Individuen und unterschiedlichen Handlungschancen. Es bedarf deshalb eines starken Staates, welcher die Geschicke der Gesellschaft lenkt. Nur durch Umverteilung können soziale Gerechtigkeit und Gleichheit erreicht werden. Die richtige und gute Ordnung stellt sich deshalb über einen alles bestimmenden Staat ein, welcher die Marktkräfte auf ein Minimum reduziert.

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– Eine Mittelposition zu den ersten beiden Varianten stellt die interventionistische Konzeption dar, wie sie historisch vor allem aus den Erfahrungen mit dem sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts vorherrschend war. Auch wenn die Wirtschaft und der Markt für die Entwicklung der Gesellschaft eine wichtige Rolle spielen, ist es dennoch der intervenierende Staat, welcher den Fortschritt in diesem Modell zentral garantieren soll. Die Reputationskonstellation in diesem Modell ist also der sozialistischen Konzeption ähnlicher als einem Modell, das allein auf den Markt fokussiert. Die Glaubwürdigkeit der Ordnung beruht auf der Kompetenz und Integrität des Staates, welcher mittels Interventionen eine gerechtere Gesellschaft zu erreichen versucht.

4.3.2 Bedeutungsgewinn der Sozialreputation in Krisenphasen Krisenphasen zeichnen sich im Gegensatz dazu durch eine Erosion der Reputation der Machteliten aus. Dabei richtet sich natürlich die Kritik gegen jene Akteure, die im Hoch des Gesellschaftsmodells zentral mit den Fortschrittszielen der dominanten Leitbilder in Verbindung gestanden haben. In sozialen Ordnungen, bei denen die liberale Konzeption zur Anwendung kam, fällt die Kritik in Krisenphasen insbesondere auf die Institution des Marktes, auf die Wirtschaft und die darin angesiedelten Unternehmen zurück. In den beiden anderen Konzeptionen dagegen haben wir es in krisenhaften Phasen der Reputationskonstitution viel stärker mit einer Kritik an den staatlichen Institutionen zu tun. Krisenphasen sind Phasen des Reputationstransfers. D. h., es ist die Zeit, in der die ehemaligen Machteliten an Reputation verlieren und zukünftige Machteliten an Vertrauenswürdigkeit gewinnen. Während Krisenphasen vor allem durch Orientierungsunsicherheit geprägt sind und sich durch einen um sich greifenden Vertrauensverlust kennzeichnen, generieren zeitgleich neue Akteure über sinnstiftende Interpretationsleistungen neue Reputation. Umschlagpunkte der Reputation, d. h. das Kippen von einer positiven zu einer negativen Reputation, kann durch zwei Arten von Vorgängen gekennzeichnet sein. Entweder der Reputationszerfall ereignet sich schleichend oder aber der Reputationszerfall wird durch Schlüsselereignisse unmittelbar und radikal eingeläutet (Eisenegger 2005). Ein prominentes Beispiel für einen unmittelbaren Reputationszerfall der Machtelite im Wirtschaftssystem zeigen die jüngsten Bilanzierungsskandale in den USA. Die kriminellen Machenschaften um Enron und Worldcom haben nicht nur dazu geführt, dass das Vertrauen in die beiden involvierten Unternehmen augenblicklich zerstört wurde, sondern sie haben gleichzeitig die

4.3.3 Die diskontinuierliche Thematisierung der Sozialreputation von Unternehmen

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Reputation ganzer Branchen und weiter Teile der Wirtschaft belastet. Dieser Vertrauensverlust ist zudem nicht national begrenzt geblieben, sondern unterlag durch die rasanten Kommunikationsdynamiken des internationalen Mediensystems einer globalen Diffusion. Gute Beispiele für einen schleichenden Reputationszerfall finden sich vor allem in der Politik am Beispiel der politischen Transformation der ehemaligen Ostblockländer. Während das politische System mit Gewaltmitteln noch lange Zeit aufrechterhalten werden konnte, aber die Reputation der Machtträger im Schatten dieser Gewaltherrschaft bereits weitgehend zerstört war, fiel das System in sich zusammen, als die „Wehrbereitschaft“ erste Risse erlitten hatte. Eine weitgehend offene Frage der Reputationsforschung ist dagegen das Wechselspiel der funktionalen und der sozialen Reputation bei der Stabilisierung bzw. Destabilisierung gesellschaftlicher Leitbilder und sozialer Ordnungen. Verschiedene Beispiele aus der Politik oder auch der Wirtschaft können zeigen, dass in Krisenphasen regelmässig ein Bedeutungsgewinn der Sozialreputation stattfindet, und dass es sich bei der Sozialreputation um einen Krisenindikator sozialen Wandels handelt (Eisenegger/Imhof 2004; Imhof 1999b; Imhof 2004). D. h., dass Phasen der Vertrauensdestruktion mit einer erhöhten Thematisierung und Problematisierung der Sozialreputation einhergehen. Die Sozialreputation beschleunigt in solchen Fällen meist den Reputationszerfall. Zeitlich verzögert wird meist auch die funktionale Kompetenz des Akteurs in Mitleidenschaft gezogen, was einen rasanten Reputationszerfall bewirkt.

4.3.3 Die diskontinuierliche Thematisierung der Sozialreputation von Unternehmen Vor dem Hintergrund der Skizzierung dieser Reputationsdynamiken für unterschiedliche Phasen des sozialen Wandels bzw. für verschiedene Konzeptionen sozialer Ordnung lässt sich nun die Frage nach der verstärkten Thematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen auf den Punkt bringen: – Die an Bedeutung gewinnende Problematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen korrespondiert stark mit Umschlagspunkten sozialer Entwicklung. Es sind die Krisenphasen, in denen die Reputation der Machtelite zerfällt und nach neuen Leitbildern gesellschaftlicher Entwicklung gesucht wird. Die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist dabei ein Aspekt einer grösseren Debatte, welche sich mit der regelhaften Ausgestaltung der neuen sozialen Ordnung beschäftigt. Es wird dabei

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gefragt, welche Aufgaben das Wirtschaftssystem bzw. die Unternehmen mit Hinblick auf die Kreation von Gemeinwohl in Zukunft übernehmen müssen. – Die verstärkte Problematisierung der Unternehmensverantwortung kann dabei verschieden in Erscheinung treten. Sie kann sich erstens als konkrete Kritik an einer Wirtschaft und an den Unternehmen äussern, welche die Erwartungen eines vergangenen Basiskonsenses nicht erfüllen konnten und deshalb stark in die Kritik geraten. Die Thematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen kann aber auch mit dem Ziel verknüpft sein, eine Alternative zum bestehenden Basiskonsens zu lancieren, welche die gesellschaftliche Entwicklung stärker auf der Grundlage von Selbstregulationskräften konzipieren will. Die Thematisierung ist also von intervenierenden Variablen abhängig. Je nach Art und Weise, wie die zerfallende soziale Ordnung gestaltet war, fällt die Kritik in der Krisenphase stärker oder schwächer auf die Wirtschaft und die Unternehmen zurück. In sozialen Ordnungen, bei denen die liberale Konzeption zur Anwendung kam, fällt die Kritik in Krisenphasen insbesondere auf die Institution des Marktes, auf die Wirtschaft und die darin angesiedelten Unternehmen zurück. In solchen Fällen wird also die Problematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen besonders stark sein. – Das Kapitel hat zudem gezeigt, dass wir es mit zwei Typen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zu tun haben: einer funktionalen Reputation, welche sich auf die Funktionserfordernisse des Wirtschaftssystems bezieht und einer Sozialreputation, welche sich mit den gesellschaftlichen Werten und Normen befasst. Wenn im gängigen Sinne von einer verstärkten Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen die Rede ist, dann ist vor allem vom zweiten Reputationstyp die Rede, von der Sozialreputation. Eine Problematisierung der Unternehmen und des Wirtschaftssystems findet also in erster Line über eine Problematisierung der moralischen Grundlagen dieses Systems statt und erst in zweiter Linie über die Kompetenz. Im nächsten Kapitel werden nun diese theoretischen Erläuterungen entlang des sozialen Wandels moderner Gesellschaften illustriert. Die Analyse beschreibt den sozialen Wandel seit der Weltwirtschaftskrise der 1930er Jahre als Reputationstransfer zwischen dem Staat und der Wirtschaft bzw. den Wirtschaftsunternehmen. Die Bedeutung des Staates im Rahmen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells verliert zu Gunsten der Selbstregulierungskräfte der Wirtschaft und der Unternehmen in den 1970er und 1980er Jahren an Bedeutung. Das neoliberale Gesellschaftsmodell gewinnt dadurch an Einfluss und wird spätestens mit dem

4.3.3 Die diskontinuierliche Thematisierung der Sozialreputation von Unternehmen

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Wegfall des Ost-West-Gegensatzes hegemonial. Diese Beschreibungen sind vor allem auf die Entwicklung der Schweiz bezogen. Der soziale Wandel vom sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell zum Neoliberalismus hat aber für viele westliche Zentrumsländer Gültigkeit erlangt und darf so nicht nur als Beschreibung einer spezifischen schweizerischen Eigenart angesehen werden.

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5

Die Rolle der Wirtschaft im sozialmarktwirtschaftlichen und im neoliberalen Gesellschaftsmodell

In diesem Kapitel sollen nun die theoretischen Ausführungen am Beispiel des Wandels des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells zum neoliberalen Gesellschaftsmodell in der Schweiz aufgezeigt werden. Es wurde theoretisch gezeigt, dass sich die unterschiedlichen Phasen der historischen Entwicklung als Gesellschaftsmodelle begreifen lassen, die im Innern durch einen normativen Konsens integriert werden. Dieser Konsens besteht aus einer Reihe von Leitbildern, welche die zentralen Entwicklungsideen sozialen Wandels kanalisieren und die dominanten Moralvorstellungen festschreiben. Der Basiskonsens wird durch eine intakte Reputation der Machtelite stabilisiert. Dabei kommt dem Aspekt der moralischen Integrität bzw. der Sozialreputation von Personen, Organisationen und Institutionen eine besondere Bedeutung zu. Zerfallen der Glaube und das Vertrauen in die Integrität der Machtträger, ist meist auch das herrschende Gesellschaftsmodell bereits starken Erosionstendenzen ausgesetzt. Arbeiten zur systematischen Erforschung der zentralen gesellschaftlichen Institutionen im sozialen Wandel haben zudem gezeigt, dass es sich beim Staat und beim Markt um die dominanten Institutionen der Moderne handelt, welche die ideologische Auseinandersetzung um Gesellschaftsmodelle prägen. In diesen Institutionen manifestieren sich zwei grundsätzlich verschiedene Vorstellungen sozialer Ordnung. Der Staat verkörpert das Konzept hierarchischer Regulation mit direkten Interventionen in die gesellschaftlichen Teilsysteme und gibt dem Wert der Gleichheit eine wichtige Bedeutung. Der Markt steht für ein Modell der Selbstregulation und sieht somit vor allem den Wert der Freiheit als prioritär an. Entlang der Karriere der zwei bedeutendsten Gesellschaftsmodelle des 20. Jahrhunderts, des sozialmarktwirtschaftlichen und des neoliberalen Gesellschaftsmodells, wird im Folgenden gezeigt, wie sich seit den 1970er Jahren die dominante Ordnungsvorstellung, die einen starken lenkenden Staat propagierte, zugunsten einer Gesellschaftsvorstellung verändert hat, die sowohl aus Effizienz- als auch aus Gerechtigkeitsgründen das Marktmodell einer selbstregulierenden Gesellschaft

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5 Die Rolle der Wirtschaft im sozialmarktwirtschaftlichen / neoliberalen Gesellschaftsmodell

vorzieht. An Stelle des steuernden Staates setzt sich nun die Vorstellung einer selbstregulierenden Gesellschaft durch, in welcher die Wirtschaft bzw. die Unternehmen zu den zentralen Trägern des Gesellschaftsmodells avancieren (5.1). Dieser Machtgewinn der ökonomischen Organisationen und Institutionen hat jedoch seinen Preis. War die Wirtschaft in den neokorporatistischen Konfliktentsorgungsmechanismen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells noch weitgehend entpolisiert und für eine moralisierende Kommunikation nur schwer zugänglich, wird sie nun im Rahmen des neoliberalen Gesellschaftsmodells zunehmend exponierter. Denn die Leitbilder versprechen mit ihren Liberalisierungs- und Privatisierungsbestrebungen nicht nur eine effizientere Gesellschaft als zuvor und daher ein Wiedererstarken des Wirtschaftswachstums. Mit dem Versprechen für mehr Gleichheit und grösseren Wohlstand für alle signalisieren sie auch moralische Überlegenheit gegenüber früheren Modellen. Je stärker diese Ideen, die spätestens nach dem Zusammenbruch des Ost-West-Gegensatzes in allen westlichen Zentrumsländern hegemonial geworden sind, ab der zweiten Hälfte der 1990er Jahre in die Krise geraten, desto stärker wird die öffentliche Kritik an der ökonomischen und sozialen Kompetenz der Wirtschaft und ihrer Unternehmen. Dies zeigt eine Zunahme der Gemeinwohlrhetorik in der öffentlichen Kommunikation für die Schweiz (5.2).

5.1

Der Interventionsstaat im sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell

Das wohl prägendste und erfolgreichste Gesellschaftsmodell der Moderne hat sich als Reaktion auf die Weltwirtschaftskrise der 1930er Jahre herausgebildet und trägt den Namen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells (5.1.1). Ein Modell, das die steuernde Funktion des Staates in den Mittelpunkt stellt. Wie der Name bereits ausdrückt, war das Modell geprägt durch eine enge Verschränkung von umfassendem Wirtschaftswachstum und sozialem Augleich. Man war bestrebt, die rationale Wirtschaftsgestaltung, wie sie in der Idee des Liberalismus angelegt war, mit Gleichheits- und Gerechtigkeitsüberlegungen zu kombinieren (5.1.2). Das sich nach dem 2. Weltkrieg in den westlichen Zentrumsnationen durchsetzende sozialmarktwirtschaftliche Modell, das diesen Ländern ein ungeheures Wirtschaftswachstum ermöglichte, gerät in den 1970er Jahren durch einen ausgeprägten Antietatismus sowohl von linker als auch von rechter Seite stark unter Druck und zerfällt. Im Rahmen dieses Prozesses erleidet die Institution des Staates einen erheblichen Reputationsverlust (5.1.3).

5.1.1 Leitideen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells

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5.1.1 Leitideen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells Spätestens nach dem 2. Weltkrieg und im Rahmen des Wiederaufbaus der Nachkriegswelt hat sich das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell in allen wichtigen westlichen Zentrumsländern durchgesetzt und bis in die 1970er Jahre hegemonialen Anspruch erlangt (Bornschier 1988: 29). Die Instandsetzung des Modells wurde in den einzelnen Ländern unterschiedlich schnell vollzogen. Die Krisenphase der 1930er Jahre war geprägt durch divergente Konfliktlösungsmuster, die als Antwort auf die Massenarbeitslosigkeit und eine breite Verelendung Hegemonie erlangten. In Deutschland, Österreich, Italien und Spanien führte eine autoritäre Integration nach innen direkt in den Krieg. In Ländern wie der Schweiz, den USA oder auch Schweden wirkte eine verstärkte Integration der Arbeiterschaft dagegen konfliktentsorgend (Imhof 2006b: 135). Die Breitenwirkung entfaltete das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell erst nach dem Ende des 2. Weltkriegs. Nach dem Krieg waren die Unternehmen vor allem in den kriegsgeprägten Ländern reputationsmässig auf einem Tiefpunkt angekommen und das Modell des Wirtschaftsliberalismus war stark angeschlagen. Dies hatte vor allem zwei Gründe. Einerseits sahen sich die Unternehmen in den Kriegsländern nicht imstande, den Wiederaufbau voranzutreiben, weil ihnen die Mittel dazu fehlten. Die Wirtschaft war also für ein solches Unterfangen nicht mehr funktionsfähig. Der Staat war so der einzige Unternehmer, dem man eine solche Leistung zutrauen konnte. Auf der anderen Seite war die moralische Integrität der Unternehmen arg strapaziert worden. Man realisierte, dass die Unternehmen nicht zwangsläufig zu einer Verteidigung der demokratischen Werte taugten. Im Gegenteil, die Gleichgültigkeit und die aktive Kooperation mit dem Nationalsozialismus in Deutschland und im Rahmen des Vichy-Regimes in Frankreich zeigte den Amoralismus der Unternehmen schonungslos auf. So war gerade in Frankreich eine Politik der Verstaatlichung und Enteignung als direkte Abstrafung dieser Kollaborations-Unternehmen eine bewusste politische Strategie (Yergin/Stanislaw 2001). Zudem war man sich einig, dass der neuen Gefahr im Osten, gegen die sich ein rigider und weit verbreiteter Antikommunismus stemmte, nur mit einer Integration nach innen, der Beteiligung der Sozialdemokratie an der Macht, begegnet werden konnte. Die bürgerliche Bereitschaft, sich auf ein sozialdemokratisches Modell mit einem starken Staat einzulassen, war deshalb nicht so sehr durch eine innere politische Überzeugung, sondern vorwiegend durch die als Bedrohung wahrgenommene äussere „rote Gefahr“ bedingt (Imhof 1996d). Das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell basierte auf folgenden normativen Leitideen, welche das soziale und politische Handeln bzw. die Heraus-

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bildung gesellschaftlicher Institutionen kanalisierte (Bornschier 1988: 121-139; Imhof 2005a: 16-19; Yergin/Stanislaw 2001: 24-58). – Im Rahmen des Modells wird von der radikalen Gerechtigkeitsvorstellung des Liberalismus, welcher die Verteilung von Wohlstand ausschliesslich am Prinzip der individuellen Leistung festmachte, und für die Peripherisierten allenfalls noch Almosen bereithält, abgewichen. Die moralische Grundlage des Modells sollte gerade darin bestehen, dass jene, welche diese Leistung aus verschiedenen Gründen (wie Krankheit, Arbeitslosigkeit) nicht erbringen können durch Transferzahlungen ebenfalls am Wohlstand teilhaben können. – Zugleich sollte das Prinzip der Leistungsmoral auf eine neue Grundlage gestellt werden. Indem die Schranken für soziale Mobilität durch eine Bildungsoffensive gelockert werden, wird es nun auch für einstmals peripherisierte Schichten möglich, über die Bildung sozialen Status und deshalb auch gesellschaftlichen Wohlstand zu erwerben. Gerechtigkeit wird so nicht primär als Verteilungsgerechtigkeit, sondern als Chancengerechtigkeit interpretiert, in dem Sinne, dass alle vom gleichen Ort aus starten (Bornschier 1991). Mit der ungleichen Verteilung lässt sich in diesem Fall leichter leben, weil alle die Überzeugung teilen, dass man mit Fleiss und Anstrengung selbst einmal zur Klasse der Privilegierten gehören kann. Durch diese Umdeutung findet nun auch eine stärkere Integration der Arbeiterschicht statt. – Die ungleiche Verteilung des Wohlstands wird so zu einer lebensbiographischen Angelegenheit, die spannungsentsorgend wirkt. Die momentane Rechtfertigung und Akzeptanz der Ungleichheit läuft über die Gewissheit, dass zukünftiges Wachstum, welches dem intensiven Einsatz aller bedarf, durch eine breitere Umverteilung (Sozialpartnerschaft) beseitigt werden wird. Dieser Glaubenssatz war entscheidend dafür, die über Jahrzehnte geltende Vorstellung, dass Arbeit und Kapital unvereinbar seien, erodieren zu lassen. – Alle diese neuen normativen Grundlagen und Leitideen sollten durch eine ausgeprägte „ökonomische Wachstumsmoral“ erreicht werden. Wirtschaftliches Wachstum wird zu einem zentralen Glaubenssatz des Modells. Dazu bedarf es einer weiteren Rationalisierung der Wirtschaft (Münch 1994: 395). – Schliesslich wird das Modell durch eine ausgeprägte Bedrohungswahrnehmung integriert und stabilisiert. Das Bekenntnis zu diesen neuen Moralvorstellungen ergab sich vor allem aus der Einsicht einer bedrohten Schweiz, die um des Überlebens willen Geschlossenheit nach innen zeigen musste. Zuerst die Bedrohung des Nationalsozialismus und vor allem dann die Furcht vor dem Kommunismus schloss die Reihen im Innern. Insbesondere der rigide Antikommunismus nach dem Krieg sorgte für diesen Effekt. Ohne diese Gefahr, die nach

5.1.1 Leitideen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells

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dem 2. Weltkrieg flächendeckend in den westlichen Demokratien perzipiert wurde, wäre die Herausbildung des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells so wohl kaum möglich gewesen. Diese Erneuerung des Basiskonsenses in moralischer Hinsicht wurde komplementiert durch verschiedene neue Einsichten in Kausalzusammenhänge sozialen Handelns, welche als Bestandteil des Leitbilds integrierend wirken. Die Kraft der neuen Leitbilder ergibt sich aus der Kombination der beiden Komponenten und lässt die Leitbilder kompetent und integer erscheinen: – An erster Stelle ist hier die neue Vorstellung einer gelenkten Wirtschaft zu nennen. Die Schriften von John Maynard Keynes, welcher die Weltwirtschaftskrise und vor allem die damit zusammenhängende Arbeitslosigkeit zu erklären versuchte, führten zur wichtigen Einsicht, dass Märkte nicht grundsätzlich zu Gleichgewicht tendierten und auch nicht Wohlstand für eine breite Masse schufen, sondern dass diese Institution von aussen gelenkt werden musste (Yergin/ Stanislaw 2001: 49-54). Darauf basierend wurde die Idee des Interventionsstaats, welcher in Krisenzeiten die Wirtschaft ankurbelt und für eine Verteilung von Wohlstand sorgt, zu einer entscheidenden Grundlage dieses neuen Denkens im sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell. – Als weiterer zentraler Punkt gilt die entpolarisierende Sozialpartnerschaft: Die breite Dementierung der Vorstellung, dass es sich zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern um zwei antagonistische Klassen handele, wurde aufgegeben und durch die bahnbrechende Idee ersetzt, dass erst die enge Zusammenarbeit dieser beiden gesellschaftlichen Gruppen im Rahmen von sozialpartnerschaftlichen Konfliktlösungsmechanismen die Grundlage für Stabilität, rasches Wirtschaftswachstum und breiten Wohlstand bildete. Nicht die fundamentale Opposition, sondern die konfliktive Auseinandersetzung im Rahmen von Gremien war der Schlüssel für gesellschaftliche Entwicklung. – Die Idee der Sozialpartnerschaft bewegte auf der Ebene des politischen Systems schliesslich die umfassende politische Konkordanz.44 Der bisher existierende Widerspruch von Arbeit und Kapital, der durch die Linke erfolgreich kolportiert wurde, sollte durch eine Integration der Arbeiterschaft bzw. der Sozialdemokratie überwunden werden. Sowohl auf der Ebene der Politik mit der 44

Dabei handelt es sich bei der Konkordanzideologie in der Schweiz um keine neue Erfindung. Bereits seit der Bundesstaatsgründung von 1848 war die Politik der Schweiz im Rahmen ihres föderalistischen und mehrsprachigen Gebildes durch eine sprachregionale Konkordanz geprägt, welche sich mit der Integration des katholisch-konservativen Milieus im Jahre 1891 zu einer politischen Konkordanz erweiterte, die mit der Integration der Arbeiterklasse im 20. Jahrhundert erfolgreich weitergeführt wurde (Imhof 2007).

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Beteiligung der Sozialdemokratie an der politischen Macht als auch auf der Ebene der neokorporatistischen Konfliktlösungsstrukturen, vorwiegend im Dialog der Sozialpartnerschaft, sollte dieses Ziel erreicht werden. Die Institutionalisierung dieser neuen moralischen Grundsätze und neuen Erkenntnisse war in der Schweiz durch folgende Ereignisse geprägt. Im Jahre 1937 wurde das historische Friedensabkommen zwischen dem SMUV und dem Arbeitgeberverband der Maschinen- und Metallindustrie geschlossen. Im Jahr 1947 fand die Verankerung der Idee der Sozialpartnerschaft im Rahmen des Wirtschaftsartikels statt, welche dem Staat grössere Freiheiten für wirtschaftspolitische Interventionen liess und den Verbänden mehr Mitsprache in Fragen der Wirtschaftspolitik sicherte. Beide Massnahmen, stärkten die Idee der Sozialpartnerschaft entscheidend. 1943 bzw. 1959 wurde mit der Zuteilung eines Bundesratssitzes an die Sozialdemokratie bzw. der Einsetzung der Zauberformel mittels einer Zusicherung eines dauerhaften zweiten Bundesratssitzes diese neue Zusammenarbeit zwischen Arbeit und Kapital auch auf politischer Ebene vollzogen. Dieses Denken hielt aber spätestens nach dem 2. Weltkrieg in allen westlichen Zentrumsländern Einzug und führte im Kern zu sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodellen, die sich in der Essenz der Grundsätze ähnelten, aber dennoch national verschieden geprägt waren: In Frankreich, das kriegsversehrt war kam es beispielsweise zu einer umfassenden Verstaatlichung von verschiedenen Wirtschaftsbereichen (Yergin/Stanislaw 2001: 33-35). In Deutschland implementierte man eine Sozialmarktwirtschaft nach den Plänen von Alfred-Müller Armack (Hauer 1991: 357-379). Und in den USA beispielsweise war die Idee des neuen Gesellschaftsmodells im Rahmen des New Deal bereits von Beginn an viel stärker als Regulationssystem konzipiert, das sowohl staatliche Interventionen als auch marktwirtschaftliche Komponenten miteinander kombinierte. Die Einheit des Neuen war also durch eine ausgesprochen nationalstaatlich geprägte Vielfalt charakterisiert (Dyson 1980).

5.1.2 Die Rolle von Staat und Wirtschaft im Wachstumsmodell Die Stabilisierung des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells und seiner Leitideen wurde zentral über die Glaubwürdigkeit eines effizienten und integeren Staates hergestellt. In vielen Ländern war der Staat nach der moralischen Degradierung der Wirtschaft und der Unternehmen durch die Erfahrung des Nationalsozialismus und der Weltwirtschaftskrise der 1930 Jahre die einzige valable Option für ein neues gesellschaftliches Entwicklungsprojekt. Es ist der zu einem Höhenflug ansetzende Wohlfahrtsstaat, welcher durch die Kombination von Elemen-

5.1.2 Die Rolle von Staat und Wirtschaft im Wachstumsmodell

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ten wie Gerechtigkeitsreformen, Fortschritt und Innovation sowohl in funktionaler als auch sozialer Hinsicht stark an Reputation gewinnt. Dieser Vertrauensgewinn basierte hauptsächlich auf drei Punkten, welche den Staat als Interventionsstaat charakterisierten (Ziltener 1999: 50f.): – Im Rahmen des Interventionsstaats wird der Staat erstens zum zentralen Lenker der Wirtschaft. Auf der Basis der wirtschaftspolitischen Vorstellungen des britischen Ökonomen John Maynard Keynes, welche die bis dahin hegemonial vertretene Gleichgewichtsvorstellung von Wirtschaftssystemen als Irrtum bezeichneten, entwickelte sich eine keynesianische Wirtschaftspolitik, welche den Staat in antizyklischer Weise in Krisenzeiten zu Investitionen und in Blütezeiten zum Sparen anhielt. Vertreter der Gesellschaftsmodellforschung, welche insbesondere diesen Aspekt des Modells gewichten, sprechen deshalb auch vom keynesianischen Gesellschaftsmodell (Nahamowitz 1993). – Der Ausbau der sozialen Sicherheit im Rahmen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells, insbesondere in den Bereichen Arbeitslosenversicherung, Altersvorsorge und Bildungs- und Gesundheitspolitik, macht den Staat zweitens zum zentralen Akteur, welcher die Gesellschaft gegen soziale Risiken schützen sollte und mit einer Umverteilung zu geringerer sozialer Ungleichheit beitrug. Vertreter der Gesellschaftsmodellforschung, welche insbesondere diesen Aspekt des Modells gewichten, sprechen dann auch vom wohlfahrtsstaatlichen Modell (Esping-Andersen 1990). – Und nicht zuletzt wurde der Staat drittens selber zu einem wichtigen Arbeitgeber, und insbesondere die zentralen Infrastrukturen wie die Telekommunikation, der Verkehr und das Energiewesen zu einem wichtigen Bereich staatlicher Hoheit. Dies war oft mit regionalpolitischen Aspekten verbunden, da der Staat als Unternehmer automatisch als guter Arbeitgeber oft auch in Randregionen angesehen wurde. Es sind hauptsächlich diese drei Funktionen, welche das Vertrauen in die Institution des Staates stärkten, und aus denen eine intakte funktionale und auch soziale Reputation resultierte. Denn der Staat wurde dadurch als lenkender und innovativer Akteur wahrgenommen, welcher zum Wirtschaftswachstum und technologischen Fortschritt beitragen und gleichzeitig die an ihn herangetragenen Gerechtigkeitsreformen bewerkstelligen konnte. Die Rolle, die den Unternehmen in diesem Modell zukam, war nicht weniger wichtiger Natur, sie waren neben dem Staat die weiteren zentralen Motoren des Wachstums. Aber die Unternehmen waren aufgrund der Dominanz der staatlichen Institutionen weit weniger exponiert. Ihre gesellschaftliche Verantwortung erschöpf-

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te sich vorwiegend in der Kooperation mit den Arbeitgeberverbänden bzw. Arbeitnehmern und Gewerkschaften bzw. ihre Rolle als Beitrags- und Steuerzahler (Backhaus-Maul 2004: 25f.). Oberste Priorität besass daher, zu einem starken Wirtschaftswachstum beizutragen. Die moralische Verantwortung von Unternehmen wird im Rahmen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells deshalb vor allem als Thema der Wirtschaftspolitik und nicht so sehr als Problem der unternehmerischen Verantwortung diskutiert (Habisch/Wegner 2005). Das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell hat neokorporatistische Institutionen hervorgebracht, welche die Wirtschaft, die Unternehmen, aber auch die Arbeitgeberverbände auf der einen Seite und die Gewerkschaften auf der anderen Seite gegen Moralisierungen schützen. Der Staat als Lenker und Garant des sozialen Friedens schützt durch seine Allmacht und seine gute Reputation. Erwartungsenttäuschungen in Bezug auf nicht eingelöste Wohlstandsversprechen fallen deswegen auf den Staat selber zurück. Das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell hat zu einem rasanten wirtschaftlichen Wachstum geführt (Blanc/Luchsinger 1994).

5.1.3 Antietatismus und Reputationszerfall in den 1970er Jahren Seit der zweiten Hälfte der 60er Jahre gerät das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell mit den Stützen des Wohlfahrtsstaats, einer gemischten Wirtschaft und der keynesianischen Wirtschaftspolitik in die Kritik und erodiert (Imhof 1989; Yergin/Stanislaw 2001). Diese Entwertung des Staates lässt sich sowohl im Hinblick auf die funktionale als auch die soziale Reputation betrachten und analysieren: Zentraler Punkt in Bezug auf die Kritik der funktionalen Reputation ist eine perzipierte Steuerungsunfähigkeit. Die Kritik generiert sich aus den nicht eingelösten Erwartungen des sozialmarktwirtschaftlichen Modells, die sich auf einer allgemeinen Ebene vor allem als Steuerungsversagen des Staates in wirtschaftspolitischen Angelegenheiten und später im Zuge der Weltwirtschaftskrise schliesslich als Finanzkrise des Wohlfahrtsstaats beschreiben lassen (Willke 2003: 31f.). Dadurch werden die tragenden Leitbilder des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells, die sich in der Vorstellung eines aktiven und intervenierenden Staates bündeln, grundlegend in Frage gestellt, der gesellschaftliche Basiskonsens beginnt zu zerfallen. Als zentrales Ereignis dieses entstehenden Antietatismus kann in der Schweiz die Abstimmung über den Konjunkturartikel im Jahr 1975 angesehen werden. Das Abstimmungskomitee „gegen permanente Staatseingriffe“, das sich sowohl aus rechtskonservativen Gruppierungen wie der „Trumpf-Buur“ und der Aktion zum Schutze der Steuerzahler zusammensetzte, aber auch Links-Aussen-

5.1.3 Antietatismus und Reputationszerfall in den 1970er Jahren

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Gruppierungen wie die Jungsozialisten und die Partei der Arbeit enthielt, setzte sich in der Abstimmung gegen das gesamte politische Establishment durch und brachte den Konjunkturartikel zu Fall (Imhof 1989). Der schnelle Reputationszerfall des Staates ist aber vermutlich nicht so sehr nur im Hinblick auf die hier beschriebene funktionale Reputation zu erklären, sondern vor allem hinsichtlich der Erosion der Sozialreputation zu deuten, welche der Destruktion der funktionalen Reputation vorangeht. Ein linker und ein rechter Antietatismus führen Ende der 60er Jahre zu einem fundamentalen Vertrauensverlust, welcher neben der kritisierten Problemlösungsfähigkeit des Staates und der Politik auch die marode werdende moralische Grundlage dieser Institution anprangerte. Es ist vermutlich nur mit dieser unheiligen Allianz zwischen links und rechts und der spezifischen linken Art der Kritik zu erklären, weshalb das Vertrauen in die Problemlösungsfähigkeit des Sozialstaats derart schnell zerfällt. Dieser Umschwung lässt sich insbesondere auf der linken Seite gut analysieren (Boltanski/Chiapello 2003). Eine aufkommende linke Kritik am Staatskapitalismus, welche hauptsächlich durch den Boom der 68erBewegung bedingt ist, untergräbt die Legitimationsformeln des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells, das mit den Institutionen der Sozialpartnerschaft Wohlstand für eine breitere Schicht anstrebte. Mit dem Aufwind der äussersten Linken obsiegt eine Kapitalismuskritik, welche sich gegen die Freiheit einengenden Institutionen des Staates und der etablierten Organisationen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells wendet und so die bislang dominierende linke Sozialkritik mit ihrem Postulat nach mehr Gleichheit unterläuft (wie Gewerkschaften, Parteien). Bei dieser Kritik steht die eine Herrschaftskritik im Vordergrund, welche den Staat als „Unterdrückungs- und Ausbeutungsapparat“ verdammt – einen Staat, der die individuelle Freiheit jedes Einzelnen einschränke und die natürliche Entwicklung eines Jeden hemme (Boltanski/Chiapello 2003: 543). Der Staat, der im Rahmen des letzten Gesellschaftsmodells auch für einen grossen Teil der Linken noch den sozialen Ausgleich garantierte, wird nun in Verbindung mit der Justiz, den Schulen, den Universitäten und vor allem den Kultureinrichtungen zu einem Symbol der Unterdrückung.45 Zu dieser Staatskritik von links gesellt sich eine Kritik von bürgerlicher Seite. Die Staatskritik auf der bürgerlichen Seite kann für die Schweiz besonders gut am 45

Boltanski/Chiapello unterscheiden in ihrem Werk über den Geist des Kapitalismus zwischen einer Sozialkritik und einer Künstlerkritik am Kapitalismus. Während sich die Sozialkritik, welche in den 1930 Jahren dem sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell zum Durchbruch verholfen hatte, gegen die soziale Ungleichheit wendet, ist die Künstlerkritik von links vorwiegend eine Kritik an einer verloren gegangenen Authentizität und an den unterdrückenden Strukturen des Staates. So ist aus Sicht dieser Kritik das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell vorwiegend ein staatlich orchestrierter Unterdrückungsapparat (Boltanski/Chiapello 2003: 543).

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Wandel der freisinnigen Partei der Schweiz (FdP) illustriert werden. Im Zuge dieser Transformation wandelt sich die einzige Staatspartei zu Zeiten der Bundesstaatsgründung von 1848 (Sutter 1998) zu einer Wirtschaftspartei, die sich für einen Abbau der staatlichen Strukturen einsetzt. Seit der sich 1974 abzeichnenden Wirtschaftskrise kann für die staatstragende Partei ein fundamentaler Positionswechsel in ihrem Verhältnis zum Staat festgehalten werden (Kraft 2003: 88f.). Stellvertretend für die Institutionalisierung dieses Denkens stehen die zu Beginn der 80er Jahre veröffentlichten „Rigi-Thesen“ und das Positionspapier „Mehr Freiheit und Selbstverantwortung – weniger Staat“, welche den „fundamentalen Wohlfahrtsstaat“ frontal kritisieren. War die Haltung der Partei 1973 noch geprägt durch die Unterstützung des sozialen Wohlfahrtsstaats, erhebt sich nun eine dominante Staatskritik. Die linke Kulturkritik, die im Staat lediglich noch eine Freiheit einschränkende Institution sieht, wird auf bürgerlicher Seite ergänzt durch eine Staatskritik, welche die Selbstverantwortung des Einzelnen in den Vordergrund stellt. Diese Allianz entwickelt sich im Laufe der Zeit zu einer schlagkräftigen Oppositionsbewegung gegen den Staat, die mit Assoziationen zu einem „faulen und ineffizienten Beamtentum“, welches sich durch Filz und Vetternwirtschaft reproduziert, vor allem die moralischen Grundlagen dieser Institution erodieren lassen. Die Schweizerische Volkspartei hat diese Kritik dann von der FdP und den Linken übernommen und in den 1990er Jahren mit dem Begriff der „Classe politique“ perfektioniert (Niggli/Frischknecht 1998: 53-55). Der Begriff der „Classe politique“ umschreibt den Charakter einer staatsnahen Machtelite, die „selbstgenügsam“, „stromlinienförmig“ über die Medien gegenseitig ihre Bedeutung inszeniere, aber eigentlich längst über keine Substanz mehr verfüge (Niggli/Frischknecht 1998: 54). Diese moralische Demontage des Interventionsstaats und seiner zentralen Exponenten führt schliesslich ab Ende der 1970er Jahre zu einem politischen Machtwechsel in verschiedenen Ländern bzw. zu einer inhaltlichen Korrektur der Machtträger. Nachhaltigen politischen Niederschlag findet dieses neue Denken zuerst in den Regierungswechseln in Grossbritannien (Thatcherismus) und den USA (Reaganomics) Ende der 1970er bzw. Beginn der 1980er Jahre (Offe 1994). Die Länder mit stark ausgeprägten korporatistischen Strukturen vollziehen diesen Politik-Wandel erst später, oftmals erst mit dem Wegfall des Ost-West-Gegensatzes (Ziltener 1999: 54). Diese Kritik reiht sich in den 1990er Jahren nach dem Wegfall des Ost-West-Gegensatzes umstandslos in die internationale Diskussion über die Standortkonkurrenz ein. Damit wird der Neoliberalismus auch in der Schweiz hegemonial und zeitigt politische Ergebnisse gemäss den Vorgaben der Leitbilder im Bereich der Liberalisierung und Privatisierung. Mit der Delegitimation des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells ab Ende der 1970er Jahre endet nicht nur eine weitere Etappe der Auseinanderset-

5.2 Markt und Selbstregulation als Stützen im Neoliberalismus

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zung über den Einfluss von Markt und Staat, sondern es ändert sich auch der Staatsbegriff. Die Veränderung der Staatlichkeit wird zu einem zentralen Thema sozialwissenschaftlicher Auseinandersetzung (Braig 2000; Breuer/Treiber 1982; Göhler 2000; Kuhlmann 2000). Die Veränderungen, welche sowohl die innere als auch die äussere Souveränität tangieren, führen zu verschiedenen Problemperzeptionen. Es ist von einer Überlastung des Staates und der Unregierbarkeit desselben die Rede (Ellwein 1997; Hennies 1999; Scharpf 1992). Durch die hohen Ansprüche, welche sich der Staat mit der Wohlfahrtsfunktion im Rahmen des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells auferlegte, und die nun enttäuscht werden, sowie mit dem einengenden Handlungsspielraum durch die verstärkte Übernahme supranationaler Gesetzgebung gerät der Staat aus dieser Perspektive an die Grenze der Steuerbarkeit von Gesellschaften. Dies führt einerseits zur Einsicht, dass die Steuerung von Gesellschaften nach der Ära des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells neben dem Staat verstärkt auch andere Akteure mit einbezieht. Der Slogan „Governing without Government“ ist Ausdruck dieser Sichtweise, wie sie insbesondere in der boomenden Governance-Forschung vertreten wird (Lütz 2003; Mayntz/Scharpf 2005; Rhodes 1996; Schuppert 2005). Andererseits hat diese Veränderung zu Einsichten geführt, welche Form und Funktionsweise des Staates in veränderter Form zeigen. Die Vorstellung eines hierarchischen und steuernden Staates, der die Geschicke aller Teilsysteme lenkt, wird immer stärker zugunsten von Staatsvorstellungen aufgegeben, welche der Institution lediglich noch koordinierende Funktionen zubilligen. In dieser Auseinandersetzung ist dann auch die Rede vom „kooperativen“, „koordinierenden“ und „regulatorischen“ oder auch vom „schlanken“ und „funktionalen“ Staat (Damkowski/Rösener 2003; Majone 1997).

5.2

Markt und Selbstregulation als Stützen im Neoliberalismus

Dieser Reputationszerfall des Staates wird begleitet durch das Aufkommen neuer, neoliberaler Leitbilder, deren Trägern noch der Charme von Unverdorbenen zukommt. Im Rahmen der Leitbilder des neoliberalen Gesellschaftsmodells avancieren die Institutionen des Marktes, die Wirtschaft und ihre Unternehmen zu den zentralen Hoffnungsträgern gesellschaftlicher Entwicklung (5.2.1). Diese Erneuerung führt auch in der Schweiz zu einer euphorischen Haltung gegenüber Liberalisierungs- und Privatisierungsbestrebungen und zeigt schliesslich Wirkung insbesondere im Bereich der ehemaligen Infrastrukturen des Staates. Diese Euphorie ist aber von relativ kurzer Dauer, die hoch gesteckten Erwartungen in die Kräfte des Marktes beginnen bereits ab Mitte der 1990er Jahre wieder zu erodieren und spä-

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testens nach der Jahrtausendwende zu einer nachhaltigen Unternehmenskritik zu werden, welche der Sozialreputation von Unternehmen eine erhöhte Bedeutung schenkt (5.2.2).

5.2.1 Die neue Verantwortung für Unternehmen Die normativen Grundlagen des neoliberalen Gesellschaftsmodells unterscheiden sich beträchtlich im Vergleich zum sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell und haben ihre Wurzeln bei Ökonomen liberalen Typs, welche sich in ihren Ausführungen an den klassischen Vorstellungen des Liberalismus orientieren (Willke 2003). Mit dem einzigen Unterschied, dass sich die Autoren des Neoliberalismus stärker auf die Institution des Staates stützen, im Sinn der Gewährleistung von Rahmenbedingungen, auf denen das marktkonforme Handeln zum Wohle aller gedeihen kann (Ptak 2005: 62-64). Die neoliberale Bewegung ist wie der Keynesianismus der 1930er Jahre ein Produkt der Weltwirtschaftskrise von 1929/32, aber eines, das sich im Gegensatz zum Denken von John Maynard Keynes und seiner Vorstellung des Interventionsstaats zu diesem Zeitpunkt nicht durchsetzen konnte (Ptak 2005: 66-67).46 Über eine bewusste Strategie der Vernetzung, die in erster Linie auf der Ebene von Universitäten und Medien ansetzte, gelang es diesem Netzwerk schliesslich auch, Beziehungen zu einflussreichen Politikern zu knüpfen, wie das Beispiel von Margaret Thatcher in Grossbritannien zeigt (Nollert 2005: 39). Auch in der Schweiz lässt sich diese Beeinflussungsstrategie beobachten.47 Über die ökonomischen Theoretiker der Hochschule und die liberalen Publikationsorgane haben die Ideen für mehr Liberalisierung und Privatisierung Eingang in die leitmediale Öffentlichkeit der Schweiz gefunden und zu einer Politisierung der Unternehmer geführt. So sind die 1990er Jahre geprägt von wirtschaftspolitischen Pamphleten, die neoliberalen Forderungen Nachdruck verleihen. Neben einer Privatisierung der Staatsbetriebe und der weitgehenden Liberalisierung der Märkte, vor allem im Bereich der Umweltgesetzgebung, 46

47

Wenn vom Denken des Neoliberalismus die Rede ist, wird grundsätzlich zwischen der angelsächsischen und der deutschen Variante unterschieden. Zur ersteren gehört die Wiener-Schule der Ökonomien Mises und von Hayek und der Chicago School um Milton Friedmann. Zur zweiten gehört der deutsche Ordoliberalismus, der vor allem mit den Namen Eucken, Rüstow, Röpke, Müller-Amack und Ludwig Erhard in Verbindung gebracht wird (Ptak 2005: 61). Nollert, welcher das neoliberale Netzwerk für die Schweiz analysiert hat, erblickt in den Wirtschaftsprofessoren Borer und Hauser sowie den liberalen Publizisten Gerhard Schwarz – Wirtschaftsredakteur der NZZ, und Nef, Leiter des Liberalen Instituts der Schweiz, zentrale Figuren, welche für die Diffusion des Neoliberalismus in der Schweiz von besonderer Bedeutung waren (Nollert 2005).

5.2.1 Die neue Verantwortung für Unternehmen

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werden hier auch Forderungen erhoben, welche eine Privatisierung der Altersvorsorge und eine Einschränkung der direktdemokratischen Volksrechte fordern (de Pury/ Hauser/Schmid 1995; Schneider 2003).48 In Bezug auf die Politik wird diese Politik zu dieser Zeit am ehesten durch den Flügel der Zürcher SVP rund um die Personen Christoph Blocher und Walter Frey vertreten. Auch wenn die politische Praxis dieser Partei in Bezug auf neoliberale Positionen sehr widersprüchlich ist, so bekennt sie sich doch verbal zumindest zu einer solchen Stossrichtung und macht diese neoliberale Rhetorik neben ihrer grundlegenden EU-Integration zu einem zentralen Bestandteil ihrer Agitation. Das neoliberale Gesellschaftsmodell kann im Kern durch folgende zentrale Leitbilder beschrieben werden (Eisenegger 2005: 80-83; Ptak 2005: 60-64; Willke 2003: 35-57). – Das neoliberale Leitbild stellt an Stelle der kollektiven Haltung mit dem Bewusstsein für ein Allgemeinwohl eine individualistisch-utilitaristisch-rationale Grundhaltung und erklärt deswegen die individuelle Leistungsfähigkeit zum obersten Prinzip sozialer Ordnung (Merz-Benz 2005: 170). – Damit verbunden ist ein umfassender Glaube in den Markt, welcher sowohl ökonomische als auch moralische Überlegenheit beansprucht und staatlichen Interventionen jenseits der Sicherung der sozialen Ordnung eine Absage erteilt (Reduktion der Staatsquote, rigide Sparprogramme). Diese Sichtweise beruht auf der liberalen Gewissheit, dass das Verfolgen von Partikularinteressen durch rational handelnde Individuen gezwungenermassen zum Wohl der Allgemeinheit führt. – Im Rahmen dieses Denkens wird eine weitreichende Deregulation der Wirtschafts- und Sozialordnung angestrebt, die eine Liberalisierung und Privatisierung der Märkte zum Ziel hat und an die Stelle von kollektiven Regulierungen und staatlichen Interventionen das Prinzip der Konkurrenz und der individuellen Freiheit setzt (u. a. Steuer- und Standortwettbewerb) (Bourdieu 1998). – Durch dieses Denken wird auch das Gerechtigkeitsproblem, das im sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell zentral über die umverteilende Rolle des Staates gelöst wurde, mit der Gewährleistung von egalitären Mobilitätschancen zu einer Angelegenheit des Marktes gemacht. Als moralisch gerecht gilt das, was sich im marktwirtschaftlichen Konkurrenzkampf durchsetzen kann. 48

Ein exemplarisches Beispiel für diese besondere Zeit, welches die Politisierung der Unternehmen im neoliberalen Gesellschaftsmodell besonders gut illustriert, ist der Fall Lukas Mühlemann, ehemaliger CEO und VR-Präsident der CSG. Noch im Jahr 2000 publizierte er im TagesAnzeiger Magazin unter dem sehr provokanten Titel, „Was die Politik von einem Unternehmen lernen muss“, Forderungen zum Umbau von Wirtschaft und Staat (Mühlemann 2000).

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– Diese ökonomische Logik gilt auch für jenen öffentlichen Sektor, der sich im sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell durch starke staatliche Infrastrukturbetriebe auszeichnete. Eine weitgehende Liberalisierung und Privatisierung soll auch hier das Prinzip der Konkurrenz verankern, um an der Stelle von Politikfilz und Vetternwirtschaft qualitativ hoch stehende, kostengünstige und effiziente Infrastrukturbetriebe entstehen zu lassen (Bsp.: Abschaffung Beamtenstatus, New Public Management). Dadurch sollen die öffentlichen Aufgaben der Regiebetriebe zu einem „Service au public“ der Privatwirtschaft transformiert werden. – Dieser ökonomische Imperativ macht das Shareholder-Value-Denken zum wichtigsten Erfolgskriterium für erfolgreiches Unternehmertum, mit dem sich Rationalisierungsmassnahmen und Kostensenkungsprogramme auch gegen das Interesse anderer Anspruchsgruppen durchsetzen lassen.

5.2.2 Kurze Phase der Privatisierungs- und Liberalisierungseuphorie in der Schweiz Die neoliberalen Leitbilder bewirken auch in der Schweiz einen Politikwandel, welcher stärker auf die Selbstregulationskräfte des Marktes setzt und deswegen gewisse Bereiche einer Liberalisierung und Privatisierung unterzieht. Es ist insbesondere der ehemalige staatliche Infrastrukturbereich, der davon betroffen ist. Zentrales Projekt dieser neuen Politik stellt der Umbau der Regiebetriebe (PTT und SBB) dar (Blindenbacher 2000; Weber 2002). Mit dem Fernmeldegesetz von 1997 werden die teilweise Entstaatlichung der PTT und Liberalisierungsschritte im Telekommunikationssektor und dem Postmarkt beschlossen. Seit 1998 existieren in der Form der Swisscom und der Post zwei selbstständige Aktiengesellschaften, bei denen der Bund aber nach wie vor die Mehrheitsbeteiligungen hält (Odermatt/Syz 1997). Reformen bei der SBB führen dazu, dass den Schweizerischen Bundesbahnen weitere unternehmerische Freiheiten zukommen. Weitergehende Privatisierungsbestrebungen im Bereich der Post, der SBB und der Swisscom sind zwischenzeitlich auf politischen Widerstand gestossen und werden nur noch zögerlich vorangetrieben. Damit einher gehen eine weitgehende Liberalisierung des Telekommarktes und die Einsetzung einer Regulationsbehörde (ComCom), wie es das alte System der Regiebetriebe so nicht kannte. Innerhalb eines Jahrzehnts wurde der Markt in einer Art und Weise umgebaut, wie er nicht mehr erkennbar ist. Zur Swisscom haben sich eine Handvoll weiterer Konkurrenten gesellt, welche nun im Bereich des Fest-

5.2.2 Kurze Phase der Privatisierungs- und Liberalisierungseuphorie in der Schweiz

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netzes, des Mobilfunks und des Breitband-Internets konkurrieren. Der Wandel hat schliesslich auch dazu geführt, dass die Verpflichtung der Grundversorgung in regelmässigem Abstand als Lizenzvertrag ausgeschrieben und vergeben wird. Sowohl auf nationaler als auch auf kantonaler Ebene hat mit den neoliberalen Leitideen zu Beginn der 1990er Jahre eine Reform unter dem Stichwort des New Public Managements stattgefunden, welche auf nationaler Ebene mit der Annahme des neuen Bundespersonalgesetzes in die Abschaffung des Beamtenstatus mündete (Pelizzari 2001). Neben dem Bereich der Telekommunikation ist es insbesondere die Energiebranche, welche zu weiteren Liberalisierungs- und Privatisierungsbestrebungen Anlass gegeben hat. Sowohl auf kommunaler, kantonaler als auch auf nationaler Ebene wurden diverse Vorstösse unternommen. Dabei ging es einerseits um eine (Teil)-Privatisierung der kommunalen und kantonalen Elektrizitätswerke. Andererseits ging es mit dem Elektrizitätsmarktgesetzes auf nationaler Ebene um eine Liberalisierung des Energiemarktes. Alle Projekte sind auf massiven Widerstand der Stimmbevölkerung gestossen und haben an der Urne meist Schiffbruch erlitten. Dieser neoliberale Konsens, der die Politik der 1990er Jahre in der Schweiz prägte, fängt gegen Ende des 20. Jahrhunderts an, brüchig zu werden. Dies zeigen Analysen öffentlicher Kommunikation, die sich mit den Kommunikations- und Akzeptanzdynamiken von Liberalisierungs- und Privatisierungsprojekten bzw. mit den Reputationsdynamiken deren Träger beschäftigen (Eisenegger/Schranz 2004; Eisenegger/Vonwil 2004; Honegger/Rychner 1998; Schallberger 2002; Schranz 2005; Tobler 2004; Tobler/Alder 2005; Vonwil/Schranz 2007). Fazit dieser Analysen ist: Die öffentliche Bereitschaft, sich auf eine Politik der Liberalisierung und Privatisierung einzulassen, nimmt Ende der 1990er Jahre rapide ab. Es ist eine Moralisierung öffentlicher Kommunikation festzustellen, welche diese Projekte zu kritisieren beginnt, und in deren Rahmen die Institution des Marktes und die Unternehmen selbst an Reputation einzubüssen beginnen. Zentral für diese Entwicklung steht in der Schweiz die Service public-Debatte, welche seit Ende der 1990er Jahre die öffentliche politische Kommunikation nachhaltig prägt und zwischenzeitlich zu einer zentralen politischen Frage der Schweizer Politik avanciert ist (vgl. Abbildung 5), welche die Aufmerksamkeit der Medien, der Parteien, der Gewerkschaften und Wirtschaftsverbände erlangt hat und sowohl auf der Tagesordnung der nationalen als auch der regionalen Exekutive und Legislative zu finden ist (Schranz 2005).49 Die Service public-Debatte kann als 49

Mit Ausnahme der Schweizerischen Volkspartei hat sich mittlerweile eine Vielzahl von Organisationen des politischen Machtzentrums explizit mit der Frage des Service public beschäftigt

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spezifische schweizerische Eigenart einer Gemeinwohldebatte interpretiert werden, welche die gesellschaftliche Funktion von Unternehmen zum Thema macht, und in deren Rahmen über das Einflussverhältnis von Staat und Markt gestritten wird (vgl. dazu Kapitel 3.2.2). Im Rahmen dieses Bedeutungsgewinns haben wir es einerseits mit einer Zunahme der politischen Diskussionen zu tun, in denen das Argument des Service public als zentraler Deutungsrahmen eine tragende Rolle zu spielen beginnt (vgl. graue Kurve in Abbildung 5). Andererseits bildet sich eine reflexive Debatte über den Service public aus, bei welcher der Begriff immer stärker selbst zum Diskussionsgegenstand öffentlicher Kommunikation wird (vgl. schwarze Säulen in Abbildung 5).50

Abbildung 5: Resonanzverlauf der Service public-Debatte in der Schweiz 1998-2003 Die Grafik zeigt die Resonanzentwicklung für die Service public-Diskussion in zentralen Leitmedien der Schweiz für die Jahre 1998-2003. Die graue Linie zeigt die Anzahl der Artikel, in denen der Service public als Deutungsrahmen einen substanziellen Beitrag spielt (linke Achse). Die schwarzen Balken zeigen die Resonanzentwicklung der reflexiven Service public-Diskussion (rechte Achse). Auf der Zeitachse abgetragen sind zudem die zentralen Akteure, welche Positionspapiere zum Service public erarbeitet haben.

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und politische Positionspapiere und Verlautbarungen publiziert (vgl. dazu SPS 2000, CVP 2001, FDP 2001, Schweizerischer Gewerkschaftsbund 2001, Schweizerischer Gemeindeverband/Schweizerische Arbeitsgemeinschaft für die Berggebiete 2003). Grundlage dieser Analyse bildet eine inhaltsanalytische Erfassung von Beiträgen zentraler Leitmedien der Schweiz im Zeitraum zwischen 1998-2003. Dabei wurden alle Beiträge einer syste-


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Die Service public-Debatte bildet eine von der politischen Linken als Reaktion auf die Liberalisierungs- und Privatisierungsbestrebungen initiierte Auseinandersetzung über den Inhalt, den Umfang und die Trägerschaft öffentlicher Dienstleistungen in der Schweiz. Die Begriffsformel, welche in der Schweiz zentral durch die Sozialdemokraten der Romandie lanciert wurde, rekurriert auf die politische Tradition Frankreichs, in welcher der Service public als Verfassungsprinzip dem Staat eine tragende Rolle in der gesellschaftlichen Entwicklung zuschreibt (Mescheriakoff 1991). Die Delegitimation des neoliberalen Gesellschaftsmodells im Rahmen der Service public-Debatte in der Schweiz lässt sich vor allem an zwei Aspekten aufzeigen. Erstens problematisiert die Service public-Debatte einzelne unerwünschte Effekte der neoliberalen Handlungsmaximen und stellt dadurch die zentralen Leitbilder des neoliberalen Gesellschaftsmodells in Frage. Zweitens entzündet sich die Skepsis gegenüber neoliberalem Denken an einer starken normativen Aufladung der Service public-Diskussion, die auf den Fundamenten einer Gemeinwohlrhetorik aufbaut. Zum ersten Punkt der Delegitimierung der Leitbilder: War der Liberalisierungsund Privatisierungsprozess der ehemaligen Regiebetriebe mit dem Startschuss von 1998 noch stark als Kampf gegen Politikfilz, Vetternwirtschaft, ineffiziente Staatsstrukturen und unbewegliches Beamtentum geführt worden, geraten seit Ende 1999 verstärkt die unerwünschten Folgeeffekte der neoliberalen Deregulierung ins Blickfeld der Kontroverse. Dabei sind es insbesondere die Debatten über den Umbau der staatsnahen Infrastrukturbetriebe (Post, Swisscom, SBB) sowie die Liberalisierung des Strommarktes, welche die kritischen Argumente gegen die herrschenden neoliberalen Leitbilder hervorbringen (Schranz 2005: 82f.). a.)

Schwächung der nationalen Kohäsion

Die gegenüber nationalen und regionalen Loyalitäten im neoliberalen Gesellschaftsmodell unsensibel gewordene Unternehmenspolitik (Imhof 2005b: 217) führt zu einer Abnahme der sozialen und nationalen Kohäsion und zu einer weiteren Marginalisierung der Randregionen. Galten die ehemaligen Regiebetriebe mit ihren landesweit angelegten Arbeitsplätzen und ihren einheitlichen und hohen Sozialstandards als zentrale Institutionen des nationalen Zusammenhalts, die gleichzeitig auch die materielle Grundversorgung der einzelnen Regionen sicherten, gefährdet der massive Arbeitsplatzabbau der Swisscom, der Post oder auch der SBB in den letzten Jahren diese Klammer-Funktion. Diese zunehmende Peripherisierung der Randregionen, wie sie von Politikern weit ins bürgerliche Lager hinein kritimatischen Auswertung unterzogen, in denen der Service public als Diskussionsbeitrag eine substanzielle Rolle spielte. Vgl. dazu Schranz (2005).

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siert wird, zeigt sich insbesondere an der Diskussion über den Poststellenumbau in der Schweiz. Im Rahmen des Bedeutungsverlusts der Infrastrukturbetriebe in den Randregionen wird die Infragestellung der Grundversorgung und die zunehmende Polarisierung zwischen Zentrum und Peripherie problematisiert. Der Abbau verstärke die Abwanderungstendenz in die Zentren und treibe das „Gemeindesterben“ weiter voran. Nach dem Verschwinden der Dorfläden und der Schliessung anderer öffentlicher dörflicher Einrichtungen (Wirtshäuser, Filialen der Kantonalbanken) geht mit der Post ein weiteres Stück lokaler Identität verloren. Neben dem Protest der Linken und der bürgerlichen Parteien in den Randregionen wird dies nun zunehmend auch von parteiübergreifenden Interessengruppen wie dem Schweizerischen Gemeindeverband oder der Schweizerischen Arbeitsgemeinschaft für Berggebiete kritisch beurteilt. b.)

Zunehmender Verlust sozialmoralischer Standards

Der Einzug von marktwirtschaftlichen Standards bei den öffentlichen Betrieben führt zu einer Kritik, welche die Erosion der sozialen Standards bei den ehemaligen Bundesbetrieben stärker problematisiert. Es ist kein Zufall, dass sich diese Sozialkritik zuerst an den öffentlich kontrollierten Unternehmen entzündet, welche in der Vergangenheit mit guten und einheitlichen Sozialstandards im ganzen Land eine Vorbildfunktion für die Wirtschaft übernommen haben. Im Mittelpunkt der Kontroverse steht dabei die Gerechtigkeitsfrage und die in diesem Zusammenhang wahrgenommene Umverteilung von „unten nach oben“. Die skandalisierende Berichterstattung über Arbeitsplatzabbau und übertriebene Kaderlöhne bei staatsnahen Betrieben (v. a. SBB) hat dazu geführt, dass die Programmatik des neoliberalen Leitbilds, die Unternehmen aus den Klauen des Politikfilzes zu befreien, stark an Relevanz verliert und sich ins Gegenteil verkehrt. Es gewinnt die Sichtweise Oberhand, welche eine zu weit geführte Liberalisierung und Privatisierung des öffentlichen Bereichs für die Erosion von Sozialstandards verantwortlich macht. c.)

Drohender Zerfall der Infrastrukturen

Die verstärkte Ausrichtung der ehemaligen Regiebetriebe an den Gesetzen des Marktes hat zu einer Wahrnehmung einer Gefahr von vernachlässigten Infrastrukturen, insbesondere im Bereich des öffentlichen Verkehrs und der Energieversorgung, geführt. Die Argumentation gewinnt ihre Plausibilität insbesondere durch die Betrachtung von Vorfällen im Ausland. Als abschreckendes Beispiel für eine weitere Privatisierung der Bundesbahnen dienen die Zustände in Grossbritannien, wo die Privaten sich die lukrativen Teile des öffentlichen Verkehrs einverleibt und die unrentable Infrastruktur zu Grunde gehen lassen hätten. Aber auch im Bereich


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der Energieversorgung dienen diverse Stromversorgungspannen im Ausland (Stromkrise in den USA, Blackout in Italien) als Warnzeichnen für zu stark liberalisierte Märkte mit qualitativ ungenügenden Infrastrukturen (SGB 2003). Im Kontext dieser Problemperzeption werden insbesondere die SBB hinsichtlich eines möglichen Qualitätsverlusts kritisch begutachtet (Kundenberatung, Reisekomfort, Unpünktlichkeit, Sicherheitsprobleme). d.)

Relativierung der Liberalisierungsgewinne

Die euphorische Erwartungshaltung, dass die Liberalisierung der Märkte gezwungenermassen zum Vorteil für die Konsumenten führt, hat sich zu einer zunehmenden Kritik an diesem Leitbild entwickelt. Zwar wurden mit Beginn der liberaleren Marktordnung ab 1998 insbesondere die sinkenden Preise im Telekommunikationsmarkt als positiv beurteilt. Diese Haltung weicht aber zunehmend der Einsicht, dass im Telekommunikationssektor das staatliche Monopol durch ein privates Monopol abgelöst worden ist, was sich in einer ausgeprägten Kritik an der Sozialreputation der Swisscom, den Service public-Auftrag für Eigeninteressen zu missbrauchen, niederschlägt. Diese skeptische Sichtweise gegenüber Liberalisierungsgewinnen für die Konsumenten äusserte sich im Herbst 2002 schliesslich auch im Abstimmungskampf über das Elektrizitätsmarktgesetz, bei dem prominent die Meinung vertreten wurde, dass vor allem die Grossunternehmen und nicht die Konsumenten und KMU von einer Liberalisierung profitieren würden. Die Diskussion endete in einer schmerzlichen Abstimmungsniederlage für die Befürworter eines liberalisierten Strommarkts. e.)

Gefährdung der nationalen Identität

Die exklusive Fokussierung des neoliberalen Gesellschaftsmodells auf die Marktund Rentabilitätslogik macht zunehmend unsensibel gegenüber der identifikatorischen Funktion der Wirtschaft, die vor allem von Traditionsunternehmen mit nationaler Ausstrahlung ausgeübt wird. Dies hat die öffentliche Reaktion auf das Grounding der Schweizer Fluggesellschaft im Herbst 2001 klar vor Augen geführt. Die starke Identifikation von Politikern und Bürgern mit der Swissair hat dazu geführt, dass entgegen den neoliberalen Leitbildern die Airline im Namen des Service public mit Steuergeldern vor dem wirtschaftlichen Ruin gerettet wurde. Die Skepsis gegenüber dem neoliberalen Denken und die Kritik an den Leitbildern entzündet sich an einer starken normativen Aufladung der öffentlichen Diskussion. Dabei prallen zwei konträre Begriffsverständnisse aufeinander. Wir können für die öffentliche Debatte ein spannungsgeladenes Verhältnis zwischen einem technokratischen und einem Gemeinwohl betonenden Service public-Begriff beschreiben.

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– Mit dem Service public wird in der öffentlichen Kommunikation auf der einen Seite die materielle Grundversorgung mit öffentlichen Gütern verstanden. Diese enge und technokratische Verwendung rekurriert in ihrem Begriffsverständnis auf die zentralen Leitbilder des Neoliberalismus. Dabei wird von der Vorstellung eines Minimalstaatskonzepts ausgegangen, welches die Service public-Leistungen nicht zwingenderweise an den Staat zurückbindet, da diese durch Private unter den Bedingungen der Marktkonkurrenz oft qualitativ besser und günstiger erbracht werden können. Der Staat hat lediglich für die politischen Rahmenbedingungen zu sorgen, die eine Grundversorgung sicherstellen. Im Zentrum dieser Position steht die Grundversorgungsleistung, die gewährt werden muss, die soziale Verfasstheit dieser Leistungen bleibt ausgeblendet. Diese Position wird in der Schweiz vor allem durch die FDP und die Wirtschaftsverbände vertreten, findet aber auch bei den pragmatischen Umbaubefürwortern des Service public Anschluss, die sich in grossen Teilen der CVP und dem Reformflügel der Sozialdemokraten finden lassen. Dieses Begriffsverständnis prägte bisher weitgehend auch die Politik des UVEK (Departement für Energie, Umwelt und Verkehr) und fand zentral Eingang bei der Begründung ihrer bisherigen Liberalisierungs- und Privatisierungspolitik. – Eine zweite Verwendungsart geht über diese Engfassung des Begriffs hinaus und streicht in Ergänzung zur materiellen Grundversorgung auch gemeinschaftliche und identitätsstiftende Funktionen des Service public heraus. In dieser Vorstellung wirkt der Service public gemeinschaftsfördernd, dies nicht so sehr nur durch den materiellen Aspekt der Versorgung, sondern vor allem auch durch den identitätsstiftenden Charakter, welcher der Infrastruktur zukommt. So wird beispielsweise eine Poststelle nicht nur ausschliesslich aus Gründen postalischer Versorgung als notwendig erachtet, sondern auch wegen der gemeinschaftsbildenden und identitätssetzenden Funktion, die der Ort für das Gemeindeleben innehat. Im Zusammenhang mit der Bedeutungszunahme der Randregionenpolitik hat dieses Service public-Verständnis stark an Bedeutung gewonnen. In diesem Zusammenhang kommt auch den integrationsfördernden Arbeitsplätzen, die von den ehemaligen Regiebetrieben in den Randregionen erbracht werden, eine besondere Bedeutung zu. Zu dieser Position sind vor allem die Gewerkschaften und der etatistische Teil der Sozialdemokratie zu zählen. Sie setzen die propagierte Modernisierung des Service public weitgehend mit dem Abbau des Service public gleich. Deshalb wendet sich diese Gruppe auch weitgehend gegen Liberalisierungs- und Privatisierungsbestrebungen. Die Gruppe pflegt ein Maximalstaatskonzept, in dem der Staat über Monopole einen funktionierenden Service public garantieren soll. Neben linken Kräften ist die-


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se Position, insbesondere in den Randregionen, auch in bürgerlichen und rechtskonservativen Kreisen anschlussfähig. Inwieweit die heutige Zeit durch eine Krise oder eine Durchsetzung des neoliberalen Gesellschaftsmodells geprägt ist, bleibt nach wie vor eine offene Frage und ist aufgrund der Nähe zur Gegenwart nicht ganz leicht zu beantworten (Imhof 2005a). Die gesellschaftstheoretische Debatte in der Wissenschaft und im Feuilleton hat bisher auf diese Frage mit mindestens drei verschiedenen Positionsbezügen geantwortet. Eine erste Position betont den anhaltenden „Triumph“ des Neoliberalismus und argumentiert, dass die zentralen Leitsätze dieser Ideologie bereits in breite Teile der Gesellschaft diffundiert seien und zentrale Organisationen und Institutionen in ihrem Handeln beeinflussten (Bourdieu 1998; Brand 2000; Candeias/Deppe 2001; Sennett 1999). Eine zweite Richtung betont im Gegensatz dazu das „Elend“ des Neoliberalismus. Die Autoren sehen den Neoliberalismus nach einer 10-jährigen Dominanz am Ende angekommen. Als Indikatoren dafür gelten ihnen beispielsweise die heute teilweise bereits wieder rückgängig gemachten Regierungsübernahmen sozialdemokratischer Parteien in zentralen europäischen Ländern Mitte der 1990er Jahre oder eine zunehmende Kritik an den zentralen Institutionen der Globalisierung (WTO, IMF etc.) und der Wirtschaft (Tobler/Alder 2005) wie sie von der Antiglobalisierungsbewegung und auch von Exponenten des Wirtschaftssystems seit Ende der 1990er Jahre vorgebracht werden (Dahrendorf 1999; Hobsbawm 1999; Stiglitz 2002; Strehle 1998). Eine dritte (Mittel-)Position betont die anhaltende Krisenhaftigkeit sozialen Wandels seit dem Zusammenbruch des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells in den 1970er Jahren und betont die aktuelle Offenheit der Auseinandersetzung im Kampf um Hegemonie oder bestreitet den Einfluss, welchen die angelsächsisch geprägte Ideologie des Neoliberalismus auf die Länder mit ausgeprägter sozialmarktwirtschaftlicher Tradition hatte (Bornschier 2005).51

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Im Hinblick auf den Fortbestand von Systemen des „ausgehandelten Kapitalismus“ geht diese Richtung davon aus, dass sich zwar die Gruppe der angelsächsischen Länder in Richtung weniger Aushandlung bewegt hat, dass aber die anderen Länder nach wie vor über neokorporatistische Institutionen des Interessenausgleichs verfügen, und dies nicht vermindert als zuvor (Bornschier 2005: 290-292).

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6

Sozialreputation in der Mediengesellschaft

Die verstärkte Problematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen kann nicht ausschliesslich mit dem sozialen Wandel und den Phasen der Orientierungskrisen in der gesellschaftlichen Entwicklung erklärt werden, sondern muss eingehend auch mit der Veränderung öffentlicher Kommunikation in Zusammenhang gebracht werden. Denn wenn die moderne Reputationskonstitution zentral über Prozesse öffentlicher Kommunikation vonstatten geht, wie die bisherigen Ausführungen in dieser Arbeit es nahe legten, ist es evident, dass sich die darauf beruhenden Reputations- und Legitimationsprozesse ebenfalls verändern, wenn die Öffentlichkeit einem Strukturwandel unterliegt. Diesem Zusammenhang sind die Ausführungen in diesem Kapitel gewidmet. Für die Schweiz kann seit den 1960er Jahren ein solcher Wandel diagnostiziert werden, der sich als Entdifferenzierung des politischen Systems und des Mediensystems beschreiben lässt, und parallel dazu wird eine Annäherung des Mediensystems an das ökonomische System beobachtet. Dieser Prozess ist wesentlich ein Produkt des neoliberalen Gesellschaftsmodells und dessen Implikationen nach mehr Liberalisierung und Privatisierung. Im Fazit bedeutet das die allmähliche Herausbildung von Medienorganisationen, die immer stärker nach Marktprinzipien funktionieren und die nicht mehr den Staatsbürger, sondern den Konsumenten als Zielgruppe im Fokus haben (6.1). Diese Aufwertung des Mediensystems im Rahmen des Strukturwandels der Öffentlichkeit hat weit reichende Folgen für das Interdependenzverhältnis der einzelnen Teilsysteme. Im Zuge dieses Wandels gewinnt das Mediensystem an gesamtgesellschaftlicher Bedeutung, während die anderen Teilsysteme dazu relativ an Macht verlieren. D. h., dass das Handeln in den anderen Teilsystemen zunehmend von den Aufmerksamkeitslogiken des Mediensystems überformt wird. Diese Effekte werden in der wissenschaftlichen Debatte unter dem Begriff der Mediengesellschaft als Medialisierungseffekte gegenwärtig intensiv diskutiert. Für die Wirtschaftsunternehmen bedeutet dies eine zunehmende mediale Exponiertheit, die mit ansteigenden Reputationsrisiken verbunden ist (6.2). Diese Medialisierungseffekte haben insbesondere gravierende Konsequenzen für den Bereich der Sozialreputation von Unternehmen, d. h, dass der Aspekt der Sozialre-

122

6 Sozialreputation in der Mediengesellschaft

putation gegenüber der funktionalen Reputation von Unternehmen an Bedeutung gewinnt. Mit dem wichtiger werdenden Genre des Skandals etabliert sich im modernen Mediensystem ein Expertenformat für die Moralkommunikation, das auch die Wirtschaft immer stärker tangiert. Das macht nicht nur die Reputationskonstitution von Unternehmen fragiler, sondern hat im Endeffekt auch einen entscheidenden Einfluss auf die Stabilität sozialer Ordnungen (6.3).

6.1

Strukturwandel der Öffentlichkeit

Die durch Parteipresse und öffentlichen Rundfunk geprägte Öffentlichkeit der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wandelt sich zu einer Öffentlichkeit, die nun verstärkt durch unternehmerisch denkende Medienorganisationen geprägt wird. Diese Entwicklung führt schliesslich zu einem autonomen Mediensystem, das nun eigenen Gesetzmässigkeiten gehorcht. Auf der Ebene der Berichterstattung bedeutet dies veränderte Logiken der Themenselektion und der Themendarstellung (6.1.1). Im Zuge dieser Entwicklung hat sich auch die Wirtschaftsberichterstattung verändert. Die Wirtschaftsberichterstattung hat gegenüber anderen Themen allgemein an Bedeutung gewonnen. Es entstehen einerseits neue Medien, welche ihre Berichterstattung ausschliesslich diesem Teilsystem widmen, und die Berichterstattung gewinnt auch in den bestehenden publizistischen Produkten an Bedeutung. Andererseits unterliegt auch die Wirtschaftsberichterstattung direkt einem Wandel. War die Berichterstattung über Unternehmen bis dahin vor allem durch einen Verlautbarungsjournalismus geprägt, tendieren die Medien jetzt zu einem verstärkten Recherchierjournalismus, welcher die Unternehmen in der öffentlichen Kommunikation stärker exponiert (6.1.2).

6.1.1 Von der Parteipresse zu einem autonomen Mediensystem Die Forschung zum Strukturwandel der Öffentlichkeit analysiert die Struktur- und Kulturveränderungen der Öffentlichkeit vor dem Hintergrund des sozialen Wandels von Gesellschaften. Der Begriff wurde durch Jürgen Habermas Schrift über den „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ geprägt und seither theoretisch wie auch empirisch weitergeführt. Während sich Habermas mehr für die bürgerliche Öffentlichkeit und deren Veränderung durch die Herausbildung des demokratischen Rechtsstaats interessierte, interessiert sich die neuere Strukturwandelforschung vor allem für den Öffentlichkeitswandel der jüngeren Vergangenheit, der im 20. Jahr-

6.1.1 Von der Parteipresse zu einem autonomen Mediensystem

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hundert durch die Etappen der Gesinnungspresse, der Parteipresse und des autonomen Mediensystems beschrieben werden kann. In seiner viel zitierten Studie über den Strukturwandel der Öffentlichkeit hat Habermas (1974) in Absetzung zum Absolutismus die „Öffentlichkeit“ als Funktionsprinzip zwischen Staat und Gesellschaft für die Zeit der Entstehung des bürgerlichen Rechtsstaates konzipiert, um daraus die Zerfallsmomente zu eruieren, die ihm als Kritik für die Vermachtung der Massenmedien in einem neokorporatistischen Gesellschaftsmodell dienen. Insbesondere die normative Grundlage seiner Schrift hat zu viel Replik Anlass gegeben, und die Vorstellung einer derart vermachteten Öffentlichkeit wird in der Diskussion kaum noch geteilt. Nichtsdestotrotz liefert Habermas ein analytisches Modell, welches die Unterschiede zwischen einer Öffentlichkeit zu Zeiten der Aufklärung und einem massenmedial dominierten Modell idealtypisch auf den Punkt bringt. Habermas skizziert die Öffentlichkeit der Aufklärung als historisches Prinzip, das die „Selbstvermittlung der bürgerlichen Gesellschaft mit einer ihren Bedürfnissen entsprechenden Staatsgewalt (garantiert)“ (Habermas 1974: 197). Eine solche Öffentlichkeitsvorstellung konstituiert sich aus Individuen mit Bildung und Besitz (Kleinwarenbesitzer), die sich zur Gesetzgebung auf öffentlichem Grund zusammenfinden und die für sie vernünftigsten Gesetze beschliessen. Die Vernünftigkeit dieses Prozesses fundiert Habermas auf den Vorstellungen eines freien Marktes, in welchem sich durch die Tauschverhältnisse innerhalb einer Gesellschaft von Kleinwarenbesitzern ein Machtgleichgewicht etabliert, das durch die Intervention von Privatinteressen nicht beeinträchtigt werden kann. Daher kann aus der Verfolgung der Privatinteressen jedes Einzelnen zu seinem eigenen Wohle nur das Wohl aller resultieren. Die Öffentlichkeit sichert in diesem Sinne die Machtausübung nach demokratischen Prinzipien. Sie legitimiert die öffentlich getroffenen Entscheide als vernünftig und legt die Machtausübung in die Hände einer breiten Schicht von Bürgern. Dieses Prinzip funktioniert für Habermas durch die Trennung einer öffentlichen und einer privaten Sphäre, wobei, für unser heutiges Denken vielleicht etwas eigentümlich, der Bereich der Wirtschaft der Privatsphäre angehörte. Den Strukturwandel der Öffentlichkeit skizziert er deshalb auch als Verschränkung der öffentlichen und privaten Sphäre. Indem wirtschaftliche Fragen als Fragen der Gerechtigkeit in die öffentliche Sphäre hineingetragen werden, kommt es zu einer Zerstörung des Marktgleichgewichtes und zu Konzentrationsprozessen der Macht. Durch die „Vergesellschaftung des Staates“ fallen dem Staat mit wirtschaftspolitischen Fragen neue Aufgaben zu und dies verpflichtet ihn zu staatlichen Interventionen. Mit der „Verstaatlichung der Gesellschaft“ entstehen im Rahmen dieses Prozesses in der Öffentlichkeit politische Gruppierungen, welche sich für spezifische Partikularinteressen einsetzen

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(Habermas 1974: 209f.). Dadurch entstehen für die öffentliche Diskussion zwei grundlegende Veränderungen. Erstens verwandelt sich die Auseinandersetzung zwischen dem Allgemeinwohl verpflichteten Individuen zu einem öffentlichen Kampf zwischen Grossgruppen. Zweitens reduziert sich die einst „Vernunft“ produzierende öffentliche Debatte zu einer Arena für die Durchsetzung von Partikularinteressen. Aus einer Vernunft produzierenden Öffentlichkeit wird bei Habermas im Endeffekt also eine vermachtete Öffentlichkeit der Massenmedien, wo nur noch die Privatinteressen dominieren. Der Wandel dieser massenmedialen und von Habermas als vermachtet betitelten Öffentlichkeit ist vor allem Gegenstand der neuen Forschung zum Strukturwandel der Öffentlichkeit (Alexander 1981) und analysiert spezifisch den Wandel von einer Ära der Parteipresse, wo das System der Politik und der Medien noch stark aneinander gekoppelt war, zu einer Öffentlichkeitsstruktur, die stark durch ein autonomes Mediensystem geprägt ist, das nach eigenen Kriterien funktioniert (Imhof 1994; Jarren 1996). Die Ära der Parteipresse, wie sie noch bis in die 1960er Jahre Bestand hatte, war durch zentrale und in den politischen Milieus verankerte Parteiblätter geprägt und durch einen öffentlichen Rundfunk sowie Forumsmedien, die wenig politisiert waren.52 Die Bande zwischen dem politischen System und dem Mediensystem waren damals also noch eng, so dass der Job des Chefredakteurs und des Politikers oftmals in Personalunion ausgeführt wurde. So waren die Medien durch einen Berichterstattungsstil geprägt, der vor allem die Politik fokussierte, und bei dem es darum ging, die politischen Anliegen der Parteien in den Parlamenten für eine breitere Öffentlichkeit, und vor allem für die eigene Klientel, zugänglich zu machen (Blum 2003: 369). Über diese Integrationsfunktion nach innen hinaus, dienten die Zeitungsspalten aber auch als Forum, um mit dem politischen Gegner in einen verbalen Kampf zu treten, um die Definitionsmacht bzw. die politische Entscheidung zu seinen Gunsten zu entscheiden. Der normative Stil der Berichterstattung zeugt von dieser ideologischen Prägung der damaligen Zeit (Heinrich/Lobigs 2004: 215). Auf den Punkt gebracht kann man sagen: In der Ära der Parteipresse wurden Themen vor allem aufgrund von „ideologischen Gruppeninteressen“ (Jarren 2001: 10) ausgewählt, wirtschaftliche Überlegungen spielten noch nicht diese wichtige Bedeutung wie in der heutigen Zeit. Im Gegensatz dazu pflegte der öffentliche Rundfunk im Selbstverständnis eine integrative Aufgabe für die Nation und konzentrierte sich anlehnend an 52

Als wichtige Richtungen sind hier vor allem das liberale Milieu (vertreten durch die NZZ), das katholisch-konservative Milieu (vertreten durch das Vaterland) sowie das Arbeitermilieu (repräsentiert durch die Tagwacht) anzusehen, die seit der Instandsetzung des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells bzw. seit der Machtbeteiligung der Sozialdemokratie und der Einführung der Zauberformel 1959 den Kern eines gesellschaftlichen Basiskonsenses bilden.

6.1.1 Von der Parteipresse zu einem autonomen Mediensystem

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einen Informations- und Bildungsauftrag auf eine Entpolitisierung seiner Kommunikation (Mäusli 1995). Im Zuge des Niedergangs der parteipolitischen Milieus seit den 1960er Jahren (Imhof 1998: 81f.) beginnt sich diese enge Verbindung zwischen Politik und Mediensystem allmählich aufzulösen und es beginnen sich Medienorganisationen herauszudifferenzieren, bei denen der ökonomische Aspekt ihrer Existenz immer wichtiger wird (Künzler 2005: 25f.). Die Medien beginnen ein „institutionelles Eigeninteresse“ zu entwickeln (Jarren 2001: 16), während sie sich von ihren „sozialräumlich und -moralisch gebundenen Trägern“ ablösen (Imhof 2006b: 97). Während die Entwicklung der Gesinnungs- und Parteipresse eng mit gesellschaftlichen Gruppierungen (Parteien, Gewerkschaften und anderen Verbänden) verbunden war, kennt das moderne Mediensystem keine solche Beziehung mehr (Jarren 2001: 10), familien- und sozialräumlich gebundenes Kapital wird durch beliebig austauschbares Investitionskapital ersetzt. Für die Entwicklungsdynamik verantwortlich zeichnen sich vor allem zwei parallele Prozesse. Erstens haben wir es mit einer Herausbildung von neuen Medienorganisationen zu tun, welche neue Themen und neue Formen der Berichterstattung etablieren. Zweitens diffundieren diese Erneuerungen gerade deshalb so schnell, weil nun auch die bereits über längere Tradition verfügenden Publikationsorgane sich diesem Prozess anpassen müssen. Entscheidend für die Herausbildung eines eigenständigen Mediensystems für die Schweiz werden insbesondere die Schwächung parteipolitischen Milieus und das Aufkommen der Boulevardund Forumspresse verantwortlich gemacht.53 Mit der Gründung des Blicks und der Politisierung der Forumspresse in der Schweiz wurden die thematische Vielfalt und die Formen der Berichterstattung weiter differenziert und somit die Differenzierung des Mediensystems vorangetrieben (Kamber 2004: 88-90). Schliesslich ist diese zunehmende Ökonomisierung des Systems auch ein zentraler Effekt der neoliberalen Leitbilder, welche nun Anwendung auf die Medienpolitik finden. In den 1970er und 1980 Jahren wird diese Differenzierung durch das Aufbrechen des Monopols bei Fernsehen und Radio zudem intensiviert. Linke und rechtskonservative Kritik am Monopol der SRG führen im Zuge der neoliberalen Erneuerung dazu, dass relativ spät, aber dennoch auch Private in diesen Bereich investieren können. Auch wenn gerade die Geschichte des Privatfernsehens in der Schweiz keine eigentliche Erfolgsstory darstellt, ist es insbesondere auch der Einfluss der Privat53

Der Niedergang der Parteipresse ist unterschiedlich schnell vorangeschritten. Während die Tagwacht der Sozialdemokratie in den 1980er Jahren zu einem Regionalblatt verkam und später eingestellt wurde, konnte das Vaterland des katholisch-konservativen Milieus sich Ende der 1980er Jahre durch eine Fusion vor dem Untergang retten. Die NZZ ist das einzige wichtige überlebende Publikationsorgan dieser Ära der Parteipresse und weist auch heute noch starke Affinitäten zum übrig gebliebenen liberalen Milieu auf.

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fernsehen aus dem Ausland (Bsp.: RTL, ProSieben), welche die Selektions- und Darstellungslogiken der Medienschaffenden entscheidend beeinflussen. Diese Dualisierung im TV- und Radiobereich stellt also den eigentlichen Durchbruch der Ökonomisierung dar, da nun auch die anderen Medien nachziehen müssen.54 Dabei können für die veränderte Berichterstattung vor allem zwei Tendenzen festgestellt werden: – Neben die Themen der Politik tritt eine Vielzahl anderer Themen, die nun für das autonome Mediensystem wichtiger werden: Unterhaltung, Sex & Crime, Ratgeber, aber auch die Wirtschaft erhält neu einen zentralen Stellenwert. – Nachrichtenwerte wie Neuigkeit, Konflikt und Prominenz werden im Rahmen der Themenselektion wichtiger. – Es kann eine Veränderung der Berichterstattungsformen beobachtet werden. Zunehmend werden die Themen im Rahmen von Konfliktstilisierungen, Personalisierungen bzw. Privatisierungen „unterhaltungsgerecht“ aufbereitet. Dies betrift neu auch den Bereich der politischen Themen (vgl. dazu (Schranz/Imhof/Ettinger 2002).

6.1.2 Wandel der Wirtschaftsberichterstattung Von diesem Strukturwandel der Öffentlichkeit ist auch die Wirtschaftsberichterstattung nicht verschont geblieben. Man hat anhand der Ausführungen gesehen, dass mit der Ausdifferenzierung des Mediensystems eine Differenzierung der Berichterstattungsthemen stattfindet und unter anderem die Wirtschaftsthematik an Bedeutung gewinnt. Auf einer strukturellen Ebene geht das einher mit der Neugründung von Presseerzeugnissen, die sich ausschliesslich dieser Thematik widmen und einer Aufwertung des Ressorts Wirtschaft in den bestehenden Publikationserzeugnissen. Auf einer kulturellen Ebene hat dies eine Veränderung der Wirtschaftsberichterstattung selbst zur Folge.

Strukturelle Ebene Von einem quantitativen Standpunkt aus gesehen, haben wir es im Rahmen des Strukturwandels der Öffentlichkeit mit einem starken Ausbau der Wirtschaftsbe54

Diese Anpassung wird in der Medien- und Fachöffentlichkeit oft auch als Boulevardisierung bzw. Infotainisierung der Berichterstattung diskutiert. Vgl. dazu Bruns/Marcinkowski (1996); Krüger (1998); Schatz (1994); Schranz/Imhof/Ettinger (2002).

6.1.2 Wandel der Wirtschaftsberichterstattung

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richterstattung zu tun. So zeigt eine Untersuchung, welche die Wirtschaftsberichterstattung der Tageszeitungen NZZ, Tages-Anzeiger und Blick seit den 1970er Jahren bis in die Gegenwart beleuchtet, dass sich der Anteil der Seiten zum Wirtschaftsressort mehr als verdoppelt hat und dass wir es insbesondere seit Beginn der 1990er Jahre im Kontext des neoliberalen Gesellschaftsmodells mit einem eigentlichen Boom der Wirtschaftsberichterstattung zu tun hatten, der bis zum Crash der New Economy zum Ende des 20. Jahrhunderts anhielt (Eisenegger/Vonwil 2004: 84-88). Diese Zeit ist auch geprägt von einer Phase der Neugründung von Publikationen, die sich ausschliesslich mit dem Wirtschaftssystem befassen. Mit der Etablierung der Bilanz 1979, der Lancierung des Konsumentenmagazins Kassensturz im Schweizer Fernsehen, der Gründung des Cash 1989 bzw. der Aufschaltung von Cash TV 1998 bekommt die Wirtschaftsberichterstattung in der Schweiz eine neue Bedeutung. Auch die bis dahin schon länger bestehenden Wirtschaftserzeugnisse Handelszeitung (gegr. 1861) und Finanz & Wirtschaft (gegr. 1928) können in dieser Zeitspanne eine massive Auflagensteigerung verzeichnen. Die Zeitung Finanz & Wirtschaft beispielsweise konnte ihre Auflage seit 1975 bis zum Crash des Börsenbooms nahezu verdreifachen. Seit dem Jahr 2002 sind die Auflagenzahlen für die meisten Publikationen wieder rückläufig (Eisenegger/Vonwil 2004).

Kulturelle Ebene Neben der Veränderung der Öffentlichkeitsstruktur zugunsten einer massenmedialen Öffentlichkeit, welche dem Teilsystem Wirtschaft grössere Beachtung schenkt, hat auch auf der kulturellen Ebene, der Ebene der Berichterstattungsart ein Wandel stattgefunden. Beschränkte sich die Wirtschaftsberichterstattung der 1950er und 1960er Jahre noch wesentlich auf eine Verlautbarung von Unternehmenscommuniqués, die durch die Agenturen verbreitet wurden, und auf die Abbildung von Börsenkursen (Löhrer/Meier 2002), wandelte sich die Wirtschaftsberichterstattung im Zuge dieser strukturellen Veränderungen stark. Insbesondere die Berichterstattung der neuen Wirtschaftsmedien baut nun stärker auf Eigenrecherche und stärkere Kundenorientierung. Wirtschaftliche Zusammenhänge werden nicht mehr länger als Kommunikation mit einer Runde von Wirtschaftsexperten verstanden, sondern es wird mittels einer verstärkten Personalisierung eine Reduktion der Komplexität der Materie angestrebt.55 Und auch den Anlass der Berichterstattung bil55

Das war Ende der 1970er Jahre das erklärte Ziel der Redaktion des neuen Wirtschaftsblattes Bilanz.

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den nicht nur mehr Bilanzpressekonferenzen und Generalversammlungen, sondern vermehrt avancieren nun die Medien zu den Themensetzern, ohne dass ein Anlass seitens der Unternehmen vorliegt. Dies hatte aber auch weiterreichende Konsequenzen für die Unternehmen selber. Konnten sie in der Vergangenheit noch verstärkt darauf hoffen, dass Communiqués fast wörtlich abgedruckt wurden, haben sie es nun mit einem „kritischeren Gegenüber“ zu tun, das sich zu einem selbstständigen Agenda-Setter entwickelt. Die Unternehmen reagieren auf diesen Struktur- und Mentalitätswandel der Berichterstattung mit der Ausdifferenzierung von Kommunikations- und PR-Abteilungen, die sich nun stärker um die Aussendarstellung der Unternehmen kümmern. Diese Entwicklung förderte auch den Austauschprozess zwischen dem Mediensystem und dem Wirtschaftssystem. Nicht selten treten die Wirtschaftsjournalisten, welche die Unternehmen in ihrer Rolle im Mediensystem kritisch beäugten, nun in diese neu geschaffenen Stellen des Wirtschaftssystems ein.

6.2

Mediengesellschaft – Effekte für das ökonomische System

Diese Aufwertung des Mediensystems im Rahmen des Strukturwandels der Öffentlichkeit hat weitreichende Folgen für das Interdependenzverhältnis der einzelnen Teilsysteme. Im Zuge dieses Wandels gewinnt das Mediensystem an gesamtgesellschaftlicher Bedeutung, während die anderen Teilsysteme dazu relativ an Macht verlieren. Diese Medialisierungseffekte werden in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung unter dem Begriff der Mediengesellschaft zurzeit intensiv diskutiert. Es wird danach gefragt, welche Auswirkungen die Berichterstattung eines zunehmend eigenlogisch funktionierenden Mediensystems auf die Funktionslogiken von Teilsystemen und Organisationen hat (6.2.1). Für die Unternehmen bedeuten diese „Medien-Gewinne“ (Jarren 1994) nun konkret, dass die Medien im Rahmen der unternehmerischen Stakeholderbeziehungen gegenüber anderen Stakeholdern relativ an Einfluss gewinnen und dass die Medienöffentlichkeit gegenüber anderen Teilöffentlichkeiten an besonderem strategischen Wert gewinnt. Im Zuge dieser Transformation haben die Unternehmen sich dieser verstärkten Bedeutung des Mediensystems angepasst und vor allem im Bereich der immateriellen Produktionsfaktoren (Kommunikation- und Reputationsmanagement) investiert (6.2.2).

6.2.1 Mediengesellschaft und Medialisierungseffekte

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6.2.1 Mediengesellschaft und Medialisierungseffekte Es wäre eine argumentative Verkürzung, die Dimension des Strukturwandels der Öffentlichkeit lediglich auf den Aspekt der Ausdifferenzierung des Mediensystems zu beschränken, ohne dabei auch die damit einhergehenden Machtverschiebungen zu reflektieren. Denn mit dem Bedeutungsgewinn des Mediensystems vollzieht sich eine viel generellere gesellschaftliche Machtverschiebung, die als Einflussgewinn des Mediensystems auf Kosten der anderen Systeme gewertet werden kann und unter dem Aspekt der Mediengesellschaft und der Medialisierung diskutiert wird (Imhof/Blum/Bonfadelli/Jarren 2004; Rössler/Krotz 2005). Im Kern haben wir es mit einer Überformung der anderen Teilsysteme durch das Mediensystem zu tun. D. h. die massenmedial hergestellten Aufmerksamkeitsregime führen zu einer Anpassung der Handlungen und Prozesse der anderen Teilsysteme in Vereinbarung mit den Erfordernissen des Mediensystems. Dieses Phänomen wird in der Forschung unter dem Begriff der Mediengesellschaft diskutiert. Mediengesellschaften lassen sich dahingehend definieren als „moderne Gesellschaften (…), in denen Medienkommunikation, also über technische Hilfsmittel realisierte Bedeutungsvermittlung, eine allgegenwärtige und alle Sphären des gesellschaftlichen Seins durchwirkende Prägekraft entfaltet (…)“ (Saxer 1998). Eine solche Gesellschaft, die sich von anderen Gesellschaftsbegrifflichkeiten unterscheidet (Pongs 2004) kann wie folgt beschrieben werden (Jarren 2001: 11f.): – Erstens charakterisiert sich die Mediengesellschaft durch eine quantitative und qualitative Ausdehnung der Medienangebote. – Zweitens charakterisiert sich die Mediengesellschaft durch eine Differenzierung der Medienformen. Die klassischen Medien der Presse des Rundfunks und des Fernsehens wurden ergänzt durch eine Reihe von neuartigen Kommunikationskanälen, die sich in ihrer Logik von den klassischen Kommunikationskanälen unterscheiden. – Drittens hat die Vermittlungsleistung der Medienformen an Dynamik gewonnen. Die Vermittlungsleistung in der Mediengesellschaft folgt einem schnelleren Zeitrhythmus. – Viertens durchdringen die Medien immer stärker und engmaschiger andere gesellschaftliche Sphären. Nicht nur für die politische Kommunikation, sondern auch für die Wirtschaft oder aber die Freizeit wird die Kommunikation durch das Mediensystem wichtiger. – Und fünftens erlangen die Medien aufgrund der starken Nutzung und Beachtung einen besonderen Stellenwert bei der Herstellung „gesamtgesellschaftlicher Aufmerksamkeit und Anerkennung“.

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Es sind insbesondere die letzten beiden Charakteristiken der Mediengesellschaft, die in diesem Kontext besonders wichtig sind. Durch die Mediengesellschaft werden neue Aufmerksamkeitsregime geschaffen, welche die Teilsysteme zur Anpassung ihres Handelns zwingen. Diese in diesem Kontext diskutierten Effekte werden unter dem Begriff der Medialisierung diskutiert. Ganz allgemein werden die durch die funktionale Ausdifferenzierung entstehenden Medialisierungseffekte als Effekt auf der Makro-, der Meso- und der Mikroebene der Gesellschaft angesiedelt (Imhof 2006b: 106-112):56 – Auf der Makroebene von Gesellschaften werden Medialisierungseffekte generell als veränderter Modus der gesellschaftlichen Integration diskutiert. Hier wird die verstärkte Ablösung der Integrationsmechanismen von klassischen Sozialisationsinstitutionen wie die Schule, die Kirche oder aber auch verschiedene Formen der Milieus durch die Medien diskutiert. Aber auch die neuen Konstitutionslogiken der Teilsysteme Politik oder Ökonomie stehen hier im Fokus der Aufmerksamkeit (neue Vermittlungslogiken). – Auf der Mesoebene der Gesellschaft stehen die Adaptionsleistungen von politischen und ökonomischen Organisationen an die Erfordernisse der neuen Aufmerksamkeitsregimes in der Mediengesellschaft im Vordergrund. Die Effekte werden vor allem hinsichtlich der Verstärkung und der Professionalisierung der organisatorischen Kommunikationsprozesse beleuchtet (Nutzung von medialen Aufmerksamkeitsstrategien wie Event-Inszenierung, Ausbau von PRAbteilungen, Ausbildung einer Beratungsbranche). – Auf der Mikroebene von Gesellschaften schliesslich werden die Medialisierungseffekte vor allem im Hinblick auf Rollenprofessionalisierung der individuellen Akteure thematisiert. Alle diese Effekte werden sowohl in Bezug auf das politische System als auch auf andere Teilsysteme formuliert, wobei das politische System bisher im Zentrum der Diskussion gestanden hat. Für den politischen Prozess bzw. die politische Kommunikation wurden diese Medialisierungseffekte insbesondere in Bezug auf den Definitions- und Problemlösungsprozess formuliert (Jarren 2001). Die Strukturveränderungen, welche die Mediengesellschaft hauptsächlich charakterisieren, 56

Die hier beschriebenen Medialisierungseffekte beziehen sich auf die funktionale Differenzierung der Mediengesellschaft. Neben diesen Effekten werden aber auch noch Medialisierungseffekte der Mediengesellschaft diskutiert, welche sich durch Prozesse der stratifikatorischen und der segmentären Differenzierung moderner Gesellschaften auszeichnen. Um die Komplexität auf knappem Raum nicht überzustrapazieren, wurde an dieser Stelle auf die Beschreibung dieser Medialisierungseffekte verzichtet. Für eine detailliertere Diskussion vgl. auch Imhof (2006b; 2006c).

6.2.1 Mediengesellschaft und Medialisierungseffekte

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haben eine Machtverschiebung zur Folge. Mit der Etablierung einer Öffentlichkeit, die nun stark von diesem autonomen Mediensystem geprägt ist, welches die Öffentlichkeit der Parteipresse und des öffentlichen Rundfunks ablöst, findet eine Veränderung im Architekturgebäude der intermediären Organisationen statt, bei der die Medien auf Kosten der traditionellen intermediären Organisationen wie Kirchen, Parteien, Gewerkschaften gestärkt werden (Jarren 1994: 24f.). D. h., dass in Bezug auf den gesellschaftlichen Problemdefinitions- und -lösungsprozess die Medien fortan mehr Einfluss besitzen im Vergleich zu den anderen intermediären Organisationen als zuvor. Das bedeutet für die politischen Akteure einen Einflussverlust (Eisenegger/Imhof 2004: 245-250): – In sozialer Hinsicht verlieren Parteien und Verbände ihre Verlautbarungskanäle und müssen sich deshalb anderer Kommunikationskanäle bedienen, um ihre Botschaften und Anliegen unter die Leute zu bringen. – In sachlicher Hinsicht müssen sich die politischen Organisationen im Rahmen dieser neuen Aufmerksamkeitsregimes, die neben der Politik verstärkt auch noch andere Themen vorsehen, behaupten und ihr Kommunikationsmanagement professionalisieren, um die Aufmerksamkeit des Mediensystems gewinnen zu können. – In zeitlicher Hinsicht werden die politischen Organisationen grösserem Druck ausgesetzt. Die Prozessroutinen des politischen Systems, die nach einem eigenen Rhythmus verlaufen, geraten dabei quer zu den Prozessroutinen des Mediensystems, welche dem Aktualitätstempus der Nachrichtenproduktion folgen und quer zu den Routinen des politischen Systems liegen. In Bezug auf das Wirtschaftssystem wurden die Medialisierungseffekte insbesondere hinsichtlich einer „Neukonstitution der Ökonomie“ debattiert (Imhof/Eisenegger 2001: 259f.).57 Diese Medialisierungseffekte für das Wirtschaftssystem sollen im Folgenden vor allem hinsichtlich der Auswirkungen auf die Reputationskonstitution von Unternehmen beschrieben werden. Effekte des neuen Aufmerksamkeitsregimes können auf der Ebene von Unternehmen erstmals als Machtverschiebung im Gefüge ihrer Stakeholderbeziehungen beschrieben werden. Denn auch hier haben sich die Einflussverhältnisse in Bezug auf die unternehmerische Steuerung gewandelt. Dabei sind insbesondere zwei grundlegende Effekte zu nennen, welche die Reputationskonstitution verändern: Erstens gewinnen die Medien gegenüber den anderen Stakeholdergruppen an Einfluss. Zweitens können im Zuge dieses Prozesses einzelne Stakeholdergruppen auf Kosten von anderen den Ein57

Zur Medialisierung der Börsenarena vgl. Tobler (2004).

132


fluss auf die Unternehmenssteuerung stärken. Die Outsidergruppierungen, welche keinen direkten Zugang zum Unternehmen hatten, gewinnen gegenüber den Insidergruppen an Bedeutung.58 Der Effekt, der in diesem Zusammenhang im Mittelpunkt steht, ist die Veränderung der massenmedialen Aufmerksamkeitsregimes und die damit zusammenhängenden Adaptionsprozesse auf der gesellschaftlichen Mesoebene. Der Bedeutungsgewinn von Nachrichtenwerten, wie Aktualität, Prominenzierung bzw. Privatisierung und Personalisierung, Konfliktivität und Moralisierung (Skandal), sowie die zunehmende Geltungskraft von Unterhaltungs- und Wirtschaftsthemen neben der die Ära der Gesinnungsprozesse dominierenden politischen Kommunikation sowie die veränderten Machtverhältnisse in Bezug auf die Definitionsmacht in der Mediengesellschaft (zunehmende Bedeutung sozialer Bewegungen) verändern die Reputationskonstitution von Organisationen entscheidend. Damit einher geht eine veränderte Reputationskonstitution im Wirtschaftssystem, die sich entlang von folgenden Medialisierungseffekten beschreiben lässt (Eisenegger 2005: 70-72): – Erstens haben wir es mit einer verstärkten medienvermittelten Reputationskonstitution zu tun, weil sich durch die neuen Selektionsmechanismen der Mediengesellschaft für verschiedene Stakeholdergruppen, die bislang keinen direkten Zugang zu den Unternehmen besassen, neue Möglichkeiten der Beeinflussung ergeben. Dies haben insbesondere die 1990er Jahre mit den symbolträchtigen öffentlichen Kampagnen gegen multinationale Unternehmen gezeigt, dass diese einen eindeutigen Machtgewinn darstellt (Baringhorst 1999). – Zweitens zeigen die neuen Aufmerksamkeitsregimes eine stärkere Beachtung der Wirtschaft selbst und einen Ausbau der Wirtschaftsberichterstattung. Hier ist vor allem auch eine zunehmende Skandalisierung der Wirtschaft und der Wirtschaftsunternehmen zu nennen, nachdem sich die Skandalisierung in der Vergangenheit insbesondere gegen das politische System richtete (Imhof 2005b). Da Skandale für Unternehmen erhebliche Reputationsrisiken darstellen, die relativ schnell auf die ökonomische Entwicklung durchschlagen, bleibt den Unternehmen selbst nichts anderes übrig, als sich auch über die öffentliche Kommunikation gegen diese Skandalisierungen zur Wehr zu setzen. – Damit hängt drittens ein genereller Bedeutungsgewinn der Sozialreputation gegenüber der funktionalen Reputation zusammen. Durch die verstärkte Abhängigkeit der Themenselektion von einer Personalisierung, Prominenzierung und Moralisierung gewinnt der soziale Aspekt des guten Rufs an Bedeutung. 58

Zur Stakeholdersystematik vgl. Kapitel 2.1.5

6.2.2 Unternehmen unter Anpassungsdruck

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Aufgrund der gewandelten Selektionskriterien gewinnt auch die moralische Berichterstattung für Unternehmen und ihr Personal (vor allem CEOs) stark an Bedeutung.

6.2.2 Unternehmen unter Anpassungsdruck Angesichts dieser veränderten Aufmerksamkeitsregimes und der damit einhergehenden Medialisierungseffekte für das Wirtschaftssystem sehen sich die Unternehmen in diversen Bereichen gefordert: – Aufgrund der gesteigerten Bedeutung des Mediensystems für Prozesse der unternehmerischen Wertschöpfung muss eine Differenzierung der Unternehmensorganisation stattfinden. Diese geht einher mit massiven Investitionen in die PR- und Kommunikationsabteilungen, Aufbau von Reputations-MonitoringSystemen, welche zur dauernden Überwachung des öffentlichen Ansehens dienen und vor möglichen neuen Risiken frühzeitig warnen können (Imhof/Eisenegger 2001; Röttger 2001). Gleichzeitig werden diese unterschiedlichen Kommunikationsmassnahmen intern im Sinne einer integrierten Kommunikation neu aufeinander abgestimmt (Zerfass 2004). – Angesichts der thematischen Entdifferenzierung im Mediensystem wird neben der funktionalen Reputation, welche vor allem die ökonomische Kompetenz der Unternehmen validiert, auch die Sozialreputation für Unternehmen wichtiger. Die Unternehmen selbst beginnen aufgrund dieser Herausforderung mit verstärkten Investitionen in diesen Bereich. – Auf der Ebene der Personalrekrutierung des Top-Managements muss verstärkt auf die Kommunikationsfähigkeiten geachtet werden. Ein Führungsmitglied muss sich nicht nur durch ökonomische Kompetenzen behaupten, sondern auch ein vorbildlicher Kommunikator nach aussen sein, um den neuen Erfordernissen des Mediensystems zu genügen. – Veränderung des Integrationsprozesses nach innen. Die Mitarbeiter eines Unternehmens erfahren immer öfter aus den Medien selbst, wenn Veränderungen im Unternehmen anstehen. Die interne Kommunikation wird so immer stärker mit einer indirekten Kommunikation über die Medien ersetzt. Als Konsequenz dieses Wandels unterliegt das Wirtschaftssystem selbst weiteren Differenzierungs- und Anpassungsprozessen. Die verstärkten unternehmerischen Investitionen in die Sozialreputation führen zu einer Neuschaffung und Reorientierung von Berufsfeldern sowie zu einer veränderten Branchenregulation. So ge-

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winnt der Bereich der Corporate Social Responsibility bei Unternehmensberatern zunehmend an Bedeutung. Regulationsorgane wie die Wirtschaftsprüfer reagieren auf diese neue Informationstätigkeit und Analysten erlegen sich neue Beurteilungskriterien auf, um die Zukunftserwartungen von Unternehmen bewerten zu können.

6.3

Skandalmoral – Fragilisierung der Sozialreputation

Der Strukturwandel der Öffentlichkeit und der damit einhergehende Bedeutungsgewinn des Mediensystems und deren Logiken hat weitreichende Folgen auch für das moralische Kritikpotenzial in modernen Gesellschaften. Denn im Gefäss des Skandals institutionalisiert sich die Moralkommunikation nun als fester Bestandteil des Mediensystems und löst sich von ihrem ursprünglichen sozialen Kontext ab (6.3.1). Konnten die Medienskandale in der Vergangenheit, welche sich primär am politischen System festmachten und vorwiegend durch gesellschaftliche Gruppierungen in die Medien getragen wurden, noch im Kontext der Medienfunktion der Machtkontrolle verstanden werden, werden Skandalobjekte unter den Bedingungen der Mediengesellschaft beliebig austauschbar. Skandale werden verstärkt durch die Medienorganisationen selbst konstruiert und gehorchen der ökonomischen Logik dieser Organisationen (Auflagenzahlen und Einschaltquoten). Dadurch verliert die moralische Kommunikation ihren emanzipatorischen Wert und droht zu einem Medium generalisierter Kommunikation zu werden, das als zentraler Bestandteil der Systembildung des Mediensystems begriffen werden muss (6.3.2). Das hat weitreichende Folgen nicht nur für die Stabilität der Reputation von Unternehmen, bei denen nun die Sozialreputation gegenüber der Wirtschaftsreputation aufgewertet wird, sondern auch für die Stabilität sozialer Ordnung.

6.3.1 Bedeutungszunahme und Wandel der Skandalkommunikation Erkenntnisse der Skandalforschung haben in jüngster Zeit eine zunehmende Bedeutung des Skandals für die öffentliche Kommunikation konstatiert und deren besondere Bedeutung für den sozialen Wandel hervorgehoben (Beule/Hondrich 1990; Friedrichsen 1996; Imhof 1999b; Imhof 2005a; Kepplinger 1996). Skandale stellen spezifische Deutungsrahmen der Berichterstattung dar, welche moralische Verfehlungen von Personen und Personengruppen anprangern. Ein Skandal nimmt Bezug auf geltende Werte und Normen einer Gesellschaft und straft den Skandalisierten dabei mit Missachtung. Ein Skandal geht immer davon aus, dass

6.3.1 Bedeutungszunahme und Wandel der Skandalkommunikation

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die Handelnden auch anders hätten agieren können, und das die Art und Weise, wie sie agiert haben, skandalös ist. Und ein Skandal ist nicht deswegen etwa skandalös, weil dies der Meinung einer Einzelperson oder Gruppe entspricht, sondern das Skandalöse erschliesst sich über die Gewissheit, dass es nicht nur einige wenige, sondern ein grosser Teil der Gesellschaft, welcher das Normen- und Wertesystem stützt, als fundamentalen Verstoss gegen dieses System empfindet. Deswegen geht der Skandal weiter über die Sachkritik in Konflikten hinaus und tangiert direkt die Person bzw. Personengruppe, die hinter dem Handeln steht. Eine Skandalisierung einer Person geht meist mit einem massiven Reputationsverlust des Skandalisierten oder einer Gegenskandalisierung einher. Wenn man den Skandal bzgl. seiner Struktur analysiert, kann man ihn als Trias fassen (Imhof 2000). Im Skandal skandalisiert ein Skandalisierer über ein Skandalmedium ein Skandalobjekt in Bezug auf moralische Verfehlungen. Waren es in der Ära der Parteipresse insbesondere der politische Gegner oder nicht etablierte Akteure, welche das Machtzentrum zu skandalisieren versuchten, kann für die jüngste Zeit ein partielles Zusammenwachsen des Skandalierers und des Skandalmediums festgestellt werden. Die Medien avancieren in der Mediengesellschaft vermehrt selbst zu Skandalierern. Die Skandalforschung kann in Bezug auf ihre Skandalobjekte für die letzten 30 Jahre eine Veränderung feststellen. Waren es in der Vergangenheit vor allem Vergehen in der Politik, welche den Skandalruf der Öffentlichkeit erweckten, sind in jüngster Zeit auch Wirtschaftsunternehmen verstärkt zu skandalierten Objekten geworden. Gerade zu Zeiten des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells haben die starke Bedeutung des Konkordanzprinzips und die Funktionslogik neokorporatistischer Interessenvermittlungssysteme zu einer gewissen „Entöffentlichung der Politik“ geführt. Diese spezifischen Problemlösungsverfahren, die in der Schweiz über eine lange Zeit eine wichtige Rolle spielen, waren auf einen politischen Arkanbereich angewiesen, welcher für die Öffentlichkeit nicht zugänglich war, wollten sie denn Erfolg haben. Eine solche Struktur des gesellschaftlichen Problemlösungsprozesses war deshalb für Skandale der Politik besonders anfällig, weil der beschränkte Zugang der Öffentlichkeit zu diesen Prozessen immer den Verdacht mit sich führte, dass nicht immer alles so abläuft, wie es sollte.59 Evidenterweise war es vor allem der Armee- und Sicherheitsbereich, der von der Öffentlichkeit sukzessive skandalisiert wurde (Imhof 1997; Kolbe 1995). Neben diesem Bereich der Politik war auch die Prominenzberichterstattung, die seit der Gründung der Boulevardpresse in der Schweiz wichtig wurde, dauernden Skandalisierungen aus59

Im Gegensatz dazu verhinderte diese spezifische Art des Interessenausgleichs in diesen Institutionen, in die auch die Wirtschaftsorganisationen eingebunden waren, dass die Wirtschaft und ihre Unternehmen zum Skandalisierungsobjekt wurden.

136


gesetzt. Insbesondere das Leben an den europäischen Königshäusern wurde in dieser Zeit periodisch zu Skandalen verarbeitet. Seit der verstärkten Etablierung eines autonomen Mediensystems und der zunehmenden Bedeutung auch von nicht-politischen Themen kann man für das Wirtschaftssystem eine zunehmende Skandalisierungsrate verzeichnen.

6.3.2 Veränderung der Moralkommunikation Mit der Strukturveränderung des Skandals unter den Bedingungen der Mediengesellschaft verändert sich nun auch die Form der Moralisierung selbst. War sie bislang ein Produkt des Spannungspotenzials der Moderne, welches durch die Gewissheit existierte, dass die Dinge auch anders sein können, als sie sind und deshalb verändert werden können (vgl. dazu Kapitel 3.1.2), droht die Moral unter mediengesellschaftlichen Bedingungen nun zu einem Medium generalisierter Kommunikation zu werden. Wenn alles skandalisierbar wird und Skandalisierte beliebig ausgetauscht werden können, d. h., die Moral eigentlich nur noch zu einem Nachrichtenwert unter vielen des autonomen Mediensystems verkommt, verliert die Moral ihren emanzipatorischen Gehalt. Sie trägt dann beispielsweise aus einer Perspektive des Wirtschaftssystems nicht mehr zur Korrektur von Fehlentwicklungen bei, indem sie die Macht kontrolliert, sondern lediglich noch zur Kapitalvernichtung, dies als Folge eines zunehmenden Zerfalls der Reputation von Unternehmen. In der sozialwissenschaftlichen Auseinandersetzung über die Modernisierung und ihre Risiken wird dieser emanzipatorische Beitrag zur gesellschaftlichen Entwicklung insbesondere darin gesehen, dass die moralische Kommunikation zu einer Vervollständigung der Moderne beiträgt. Eine Moderne, die durch und durch durch Unvollständigkeiten auf sich aufmerksam macht (Münch 1995: 214f.). Durch die inflationäre Verwendung der Moralkommunikation und die prinzipielle Austauschbarkeit derselben, droht die Moral nun aber zu dieser Unvollständigkeit der Moderne selbst beizutragen. D. h., dass die moralische Kommunikation nicht mehr länger als Teil der Lösung des Problems angesehen werden kann, sondern als Problem selber betrachtet werden muss. „Auch reflexive Modernisierung ist eben Modernisierung und mit allen ihren Paradoxien behaftet“ (Münch 1995: 215). Als „paradoxer Effekt“ sieht Münch die Tatsache an, „dass viel moralisch Bedenkliches von moralisch Gutem erzeugt wird“ und deshalb zu einer Fehlentwicklung beiträgt (Münch 1995: 215). Das hat vor allem damit zu tun, dass die Einheit zwischen Moral und Handeln aufgebrochen wird. In kleinräumigen, traditionalen Handlungskontexten sind die Formulierung und der Handlungsvollzug von Moral

6.3.2 Veränderung der Moralkommunikation

137

deckungsgleich. Die Moral wird nun aber zu einem generalisierten Symbol, zu einem Reputationstyp, welcher vorwiegend massenmedial vermittelt wird und deren Konstitutionslogik sich nach den spezifischen Selektions- und Darstellungskriterien des autonomen Mediensystems richtet. Wenn die moralische Kommunikation im Rahmen des Skandals aber vorwiegend als Auflagen- und Quotensteigerung gedacht ist, droht eine inflationäre Handhabung und deshalb eine Entwertung moralischer Kommunikation, und somit eine dauerhafte Destabilisierung sozialer Ordnungen (Münch 1995: 237). In dieser Perspektive verkommt das Sprechen über das moralisch Richtige, über das Gemeinwohl nur noch zu einer funktionalen Leerformel, zu einer spezifischen Funktion des autonomen Mediensystems (Hellmann 2002). Diese Entwicklung bedeutet nicht nur eine zunehmende Exponierung der Wirtschaft und der Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation, sondern generell eine zunehmende Validierung der Sozialreputation von Organisationen in der Berichterstattung. Eine Thematisierung, die zunehmend schneller und intensiver diesen spezifischen Reputationstyp problematisiert, hat aber eine zunehmende Fragilisierung der sozialen Ordnung zur Folge.

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7

Wandel der Sozialreputation von Unternehmen

Nachdem in den letzten Kapiteln die Bedeutungszunahme der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aus einer Perspektive des sozialen Wandels von Gesellschaften und auch aus der Sicht des Strukturwandels der Öffentlichkeit erläutert wurde, geht es nun in einem letzten empirischen Kapitel darum, diese verstärkte Exponierung des Wirtschaftssystems und der Unternehmen mit konkreten empirischen Daten darzustellen. Es geht darum, zu zeigen, welche Bedeutung die Sozialreputation von Unternehmen in der jüngsten Zeit im Rahmen der öffentlichen Kommunikation geniesst und welche Reputationseffekte dieser Reputationstyp für die Unternehmen zeitigt. Während der vorangehende Teil der Arbeit also insbesondere die Frage nach dem WARUM der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen theoretisch zu beantworten versuchte, geht es hier nun um das WIE der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im Rahmen eines vertieften empirischen Nachweises. Dies geschieht in zwei Schritten. Erstens wird auf der Basis der wichtigsten Kommunikationsereignisse pro Jahr und pro Medium in deutsch-schweizerischen Leitmedien die mediale Aufmerksamkeit für das Wirtschaftssystem und die Unternehmen bzw. für die Sozialreputation im zeitlichen Verlauf nachgezeichnet. Die Analyse zeigt, dass wir es seit den 1970er Jahren hauptsächlich mit drei Wellen der Wirtschaftsthematisierung zu tun haben. Während eine erste Phase, welche die ökologische Verantwortung der Unternehmen vor allem in der Chemie- und AKW-Branche thematisiert, als ökologische Kritik an einem krisenhaften sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell, das den Aspekt des quantitativen Wirtschaftswachstums in den Mittelpunkt rückte, angesehen werden kann, bezieht sich eine zweite Welle der Thematisierung auf Krisenerscheinungen des neoliberalen Gesellschaftsmodells der 1990er Jahre. Diese Kritik wendet sich Mitte der 1990er Jahre im Rahmen der Globalisierungsdebatte zuerst vor allem gegen die multinationalen Unternehmen, und mündet angesichts der Häufung schwerwiegender Bilanzierungsskandale, der Verstetigung der Managerlohndebatte in einer dritten Welle moralischer Empörungskommunikation, welche das Vertrauen ins ganze Wirtschaftssystem gefährdet (7.1).

140

7 Wandel der Sozialreputation von Unternehmen

Ein zweiter Teil der Analyse zeigt dann empirische Befunde für die Sozialreputationskonstitution von Unternehmen in der aktuellen Zeitperiode. Durch eine vergleichende Reputationsanalyse Schweizerischer Unternehmen unterschiedlicher Branchen in mehreren Medienarenen im Zeitraum von 2003-2005 soll die Bedeutung der Sozialreputation für Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation differenziert dargestellt werden.60 Neben der Differenzierung für einzelne Branchen und Medienarenen geht es dabei vor allem auch darum, die Effekte einer solchen Thematisierung für die Unternehmen nachzuweisen. Es zeigt sich nämlich, dass die Thematisierung der Sozialreputation von Unternehmen vor allem mit Reputationsrisiken verbunden ist. D. h., dass die Sozialthematisierung vor allem eine negative Presse erzeugt, und es für Unternehmen sehr schwierig ist, auf diesem Feld der Kommunikation Reputationspunkte zu ergattern. Diese Risiken variieren von Unternehmen zu Unternehmen, von Branche zu Branche und sind auch nicht in allen Ländern gleich ausgeprägt (7.2). Ein dritter Teil dieses Kapitels versucht dann schliesslich, die Resultate der empirischen Untersuchung zusammenzufassen und zu systematisieren. Es wird aufgezeigt, mit welchen Kommunikationschancen und -risiken sich die Unternehmen im Rahmen der Thematisierung der Sozialreputation konfrontiert sehen (7.3).

7.1

Von der Kritik an der Wirtschaftspolitik zur Unternehmenskritik

In diesem Kapitel wird die Bedeutung der Sozialreputation für Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation der Deutschschweiz analysiert. Dies geschieht durch eine Kommunikationsereignisanalyse. Kommunikationsereignisse sind Berichterstattungsketten zu einem gleichen Thema oder Ereignis, sie setzen sich aus einzelnen Medienbeiträgen zusammen. Durch die Hierarchisierung von Kommunikationsereignissen aufgrund ihres quantitativen Umfangs lassen sich deshalb Aufmerksamkeitshierarchien bilden, die Aussagen darüber machen, welche Themen und Ereignisse für ein Medium in einem Jahr besonders bedeutungsvoll waren.61 Die 60

61

Bei der Analyse der Reputationseffekte von unterschiedlichen Unternehmen stützt sich der Autor auf einen Datenkorpus, der an der Abteilung Reputationsanalyse am fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich im Rahmen von diversen Reputationsprojekten zwischen 1998-2005 angehäuft wurde. Im Rahmen eines Reputationsmonitorings ökonomischer und politischer Organisationen wurde über Jahre hinweg bei einer systematischen Methode die Reputation von zentralen Unternehmen und politischen Organisationen ermittelt, die sich in vergleichender Absicht nun gegenüberstellen lassen. Für eine detailliertere methodische Beschreibung der Kommunikationsereignisanalyse vgl. Eisenegger (2003); Imhof (1993); Kamber (1995).

7.1 Von der Kritik an der Wirtschaftspolitik zur Unternehmenskritik

141

Analyse stützt sich auf einen Datenkorpus, welcher pro Jahr und pro Medium die 10 wichtigsten Kommunikationsereignisse ausweist und für den Zeitraum von 19102006 zentrale Leitmedien der Deutschschweiz erfasst.62 Wir haben es hier also mit einem sehr harten Indikator für Sozialreputation zu tun, der nur dann ausschlägt, wenn das Wirtschafts- oder Unternehmensereignis zu den wichtigsten Ereignissen eines Jahres gehört. Für die Analyse zur Bedeutung der Sozialreputation im sozialen Wandel wurden deshalb all jene Ereignisse ausgewählt, in denen die Wirtschaft und/oder Wirtschaftsunternehmen zentral hinsichtlich ihrer sozialen Reputation thematisiert werden. Vorab gilt es, zwei allgemeine Befunde zur Wirtschaftsberichterstattung festzuhalten, auf die bereits an einer anderen Stelle hingewiesen wurde (vgl. dazu Kapitel 6). Die Analyse der Bedeutung der Wirtschaftsberichterstattung zeigt erstens, dass über eine lange Zeit die Wirtschaft vor allem im Rahmen der Wirtschafts- und Konjunkturpolitik öffentliche Aufmerksamkeit erlangt hat (vgl. Abbildung 6). Über lange Zeit haben Unternehmen in der Medienberichterstattung nur eine untergeordnete Bedeutung gespielt. Erst in den 1990er Jahren entwickelten sich die Unternehmen zu einem wichtigen Berichterstattungsobjekt. Zweitens zeigt die Analyse, dass die Wirtschaft und die Unternehmen vor allem dann an grosser medialer Aufmerksamkeit gewinnen, wenn sie über die Sozialreputation thematisiert werden (Wirtschaftsskandale). Grossereignisse, welche den funktionalen Aspekt betreffen, sind also eher selten.63

62

63

Der Autor stützt sich hierbei auf einen Datenkorpus, welcher pro Jahr und pro Medium jeweils die wichtigsten 10 Kommunikationsereignisse festhält und aufgrund ihres quantitativen Umfangs, der thematischen Ausrichtung und der geographischen Bezugnahme beschreibt. Der Datensatz erfasst im Zeitraum zwischen 1910-2005 für die Medien NZZ, Blick (ab 1960), TW (später Berner Zeitung), Vaterland (später Neue Luzerner Zeitung) und Tages-Anzeiger die zehn wichtigsten Kommunikationsereignisse pro Medium und Jahr. Dabei wurde eine Rekonstruktion all jener Ereignisse vorgenommen, bei denen Wirtschaftsunternehmen bzw. Branchen im Fokus der Berichterstattung stehen (Eisenegger/Vonwil 2004). Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen. Eine umfassendere grössere Thematisierung über die funktionale Reputation von Unternehmen findet in den 1990er Jahren vor allem durch die Thematisierung von Grossfusionen statt (Gründung der UBS/Novartis).

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Abbildung 6: Unternehmensberichterstattung im Wandel Quelle: (Eisenegger/Vonwil 2004: 86). Die Abbildung zeigt den Anteil an Kommunikationsereignissen, die sich zentral mit der Wirtschaft und/oder Unternehmen befassen, im Vergleich zu allen Kommunikationsereignissen der Schweizer Tageszeitungen NZZ, Tages-Anzeiger und Blick im Zeitraum 19782003.

Die empirischen Befunde zur Analyse der Sozialreputation zeigen drei unterschiedliche Etappen der Thematisierung. Dies sind: eine ökologische Kritik an der Wirtschaft und den Unternehmen in den 1970er und 1980er Jahren, eine globalisierungskritische Thematisierung multinationaler Unternehmen in den 1990er Jahren und eine fundamentalere Kritik am Wirtschaftssystem ab Beginn des 21. Jahrhunderts (vgl. Abbildung 7). Allen Thematisierungsperioden ist eigen, dass die Fokussierung der Sozialreputation bei Unternehmen und der Wirtschaft im Allgemeinen mit einer negativen Berichterstattung über die Unternehmen einhergeht. Hier zeigt sich bereits eine Grundregularität, die später an verschiedenen Stellen wieder Bedeutung erlangen wird. Die Sozialreputation von Unternehmen ist für die Medien vor allem dann interessant, wenn sie sich problematisieren und skandalisieren lässt.

7.1 Von der Kritik an der Wirtschaftspolitik zur Unternehmenskritik

143

Abbildung 7: Etappen der Sozialreputationsthematisierungen

Eine erste Welle der Unternehmensthematisierung fällt in die Zeit zwischen Ende der 1970er/Anfang 1980er Jahre und ist geprägt durch einen prominenten ökologischen Blickwinkel. In diesem Abschnitt steht insbesondere die Umweltproblematik im Mittelpunkt und ist durch wichtige Ereignisse, wie die AKW-Katastrophe in Tschernobyl, den Chemieunfall in der Schweizerhalle und die tiefgreifende Debatte über das Waldsterben in der Schweiz, gekennzeichnet. Diese Diskussion zielt deshalb insbesondere auf die Unternehmen der Chemie- und AKW-Industrie ab und wird vorwiegend der boomenden Ökologiebewegung bzw. der grünen Partei, die daraus hervorgeht, getragen. Diese erste Welle der Kritik ist nicht so sehr eine Kritik an Unternehmen, sondern eine Problematisierung des Wirtschaftssystems und der Wirtschaftspolitik. Diese Problematisierung kann als zentrale ökologische Kritik am sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell verstanden werden, sie richtet sich zentral gegen die nicht-intendierten Handlungsfolgen eines einst euphorisch gehandelten ökonomischen Wachstumskonzepts, welches den quantitativen Aspekt in den Mittelpunkt stellt. In diesem Sinne symbolisiert die Ökologiekritik den Niedergang des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells. Eine zweite Welle der Kritik richtet sich nun direkt gegen international operierende Grossunternehmen, welche in den 1990er Jahren zum Feindbild avancieren. Dies geschieht vor dem Hintergrund einer veränderten politischen Grosswetterlage. Mit

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dem Wegfall des Ost-West-Gegensatzes und dem Aufkommen neoliberaler Bekenntnisse in der Schweiz zeugt diese vor allem von der Antiglobalisierungskritik getragene Kritik, welche zu Beginn der 1990er Jahre fest installiert wurde, von ersten Rissen im neoliberalen Gesellschaftsmodell in der Schweiz. Diese zweite Phase der Berichterstattung mit der Zuspitzung um die Jahrtausendwende weist auf eine Remoralisierung der öffentlichen Berichterstattung hin, welche sich stark gegen die Unternehmen und ihre Wirtschaftsführer richtet und bis in die jüngste Gegenwart anhält.

7.1.1 Ökologische Kritik am sozialmarktwirtschaftlichen Wachstumskonzept Eine erste Etappe der Thematisierung ist zeitlich in den 1970er und 1980er Jahren anzusetzen und richtet sich als ökologische Kritik vor allem gegen die Pharmaund Autoindustrie bzw. gegen die Stromwirtschaft. Es ist aber erst teilweise Kritik an den Unternehmen selbst, sondern vor allem eine weitergehende Problematisierung des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells und ihrer Politik. Ebenso sehr wie die Unternehmen sieht sich also hier vor allem auch die Politik des Staates, welche zu einer ökologischen Katastrophe und unkalkulierbaren Risiken geführt habe, der Kritik ausgesetzt. Die Deutungen von Ereignissen wie der Giftgasunfall im italienischen Seveso oder der Brand in der Schweizerhalle in Basel, die Waldsterbensdebatte, der Reaktorunfall in Tschernobyl 1986 oder auch die konfliktive AKW-Debatte sind geprägt durch eine intensive Kritik am Konzept eines rasanten quantitativen Wirtschaftswachstums, das einen drohenden ökologischen Kollaps und unkalkulierbare gesellschaftliche Risiken mit sich brachte.64 Im Jahre 1983 machte die Rede vom „Waldsterben“ die Runde und begleitete für einige Jahre die wichtigsten öffentlichen Auseinandersetzungen. Quer durch alle Parteien wurde diese Sichtweise vom sterbenden Wald bzw. der sterbenden Umwelt geprägt. Es wurden Massnahmen wie Temporeduktionen oder Benzinrationierungen diskutiert und bleifreies Benzin propagiert.65 Nichts konnte den ökologischen Bankrott der sozialmarktwirtschaftlichen Wachstumspolitik so gut illustrieren wie die Bilder von sterbenden Ästen der Bäume im Wald, zu denen man im Rahmen der 64

65

Alle diese Kommunikationsereignisse gehören im Zeitraum der 1970er und 1980er Jahre zu den bedeutendsten Ereignissen des jeweiligen Jahres in Leitmedienerzeugnissen der Deutschschweiz. So ist beispielsweise die Waldsterbensdebatte 1984 im Tages-Anzeiger das bedeutendste Kommunikationsereignis des Jahres, welches weitaus am meisten Artikel produziert. Einen Eindruck über die Ernsthaftigkeit der Diskussion gibt die (Sonder-)Waldsession von National- und Ständerat im Jahre 1985 ab, wo beide Räte für den bundesrätlichen Vorschlag für Tempo 100 auf Schweizer Autobahnen stimmten.

7.1.1 Ökologische Kritik am sozialmarktwirtschaftlichen Wachstumskonzept

145

Sozialisation eine starke emotionale Beziehung entwickelte. Diese Bedrohungslage wurde 1986 komplettiert durch den Chemie-Brand im Sandoz-Werk der Schweizerhalle, welcher wegen der Angst vor krebserzeugenden Stoffen in Luft und Wasser die Basler Bevölkerung während Tagen in Aufregung versetzte. Auf internationaler Ebene trug 1986 der Reaktorunfall in Tschernobyl das seinige zur Bedrohung bei. Es sind insbesondere zwei Erkenntnisse und auch Erwartungsunsicherheiten, welche diese Kritik vorantreiben: – Erstens entsteht ein Bewusstsein dafür, dass Wirtschaftswachstum nicht nur gesellschaftlichen Wohlstand mit sich bringt, sondern auch ökologische Schäden an Umwelt und Mensch, die nicht wieder zu reparieren sind. – Zweitens setzte sich durch diese Ereignisse die wichtige Erkenntnis durch, dass es unkalkulierbare gesellschaftliche Risiken gibt. Gerade die AKW- und Chemieunfälle zeigten, dass die Fortschrittsgläubigkeit dadurch an Grenzen stösst. Somit wurden die Leitbilder des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells an zwei neuralgischen Punkten in Frage gestellt.66 Es bestand Unsicherheit in Bezug auf die Vorstellung, dass Wirtschaftswachstum zum sozialen Ausgleich führt und grundlegender, dass Rationalität im Sinne einer Beherrschung der Umwelt das dominierende Prinzip modernen Denkens darstellt. Beide Erkenntnisse waren mit verstärkten Bemühungen für einen Einbezug qualitativen Wirtschaftswachstums verbunden und führten schliesslich zur Ausarbeitung des Nachhaltigkeitsbegriffs. Diese erste Welle der Thematisierung der ökologischen Verantwortung von Unternehmen war hauptsächlich von der Kritik der Ökobewegung und der grünen Parteien getragen und führte in der Folge zu einem Erstarken dieser Akteure und der Etablierung der grünen Partei in den Parlamenten auf Kantons- und Bundesebene sowie zur Ausarbeitung von Standards nachhaltiger Entwicklung, welche die öffentliche Sensibilität für das soziale und ökologische Verhalten von Unternehmen stark schärfte. Diese erste Phase der Unternehmenskritik führte aber nicht in das ökologische Zeitalter mit einem geschärften Sinn für die Fehlbarkeit von Unternehmen, sondern endete am Ende der 1980er Jahre durch den überraschenden Wegfall des „eisernern Vorhangs“ im Osten abrupt in einer gesellschaftlichen Orientierungskrise, die in erster Linie durch eine Krise der politischen Institutionen (Fichen-Affäre, Armeeabschaffungsinitiative, Kopp-Skandal, Europa-Debatte) geprägt war. Die erste Phase der Unternehmenskritik wurde also jäh gestoppt 66

Es ist genau diese „grüne“ Kritik, welche die Unterstützung der Linken für das Modell spaltete. Während die sozialdemokratische bzw. gewerkschaftliche Seite den Wachstumspakt des Modells stützt, spaltet sich mit der grünen Bewegung nach der Opposition der 68er gegen den Staat eine weitere Gruppierung auf der linken Seite ab, die zentrale Aspekte des Grundkonsenses (Wachstumspolitik) in Frage stellt.

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durch ein einschneidendes Ereignis, das die öffentliche Kommunikation in andere Bahnen trieb. Mit dem Wegfall des Ost-West-Gegensatzes und dem vermeintlichen Triumph der liberalen Ideologie und der Marktkräfte fand sich auch die Schweiz, wie alle westlichen Zentrumsnationen, in der ökonomisch geprägten Auseinandersetzung über Standortvorteile wieder, die vorerst die Weiterführung der Kritik an den Wirtschaftsunternehmen verhinderte.

7.1.2 Feindbild Multinationale Unternehmen – Globalisierungskritik Die Ausführungen im Kapitel 5 zur Erosion des sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodells haben eine zunehmende Delegitimierung der neoliberalen Leitbilder ab Mitte der 1990er Jahre diagnostiziert. Hier setzt nun eine zweite Welle der Sozialreputationsthematisierung über Unternehmen ein. Natürlich nun vor einem völlig veränderten gesellschaftspolitischen Hintergrund als bei der ersten Welle. Der Wegfall der Systemkonkurrenz führte nun zur endgültigen Hegemonie der neoliberalen Leitbilder, auch in der Schweiz. Die Prototypen neoliberaler politischer Grundsätze, durch die Reaganomics und den Thatcherismus seit Ende der 1970er Jahre realpolitisch umgesetzt, hatten nun auch in den europäischen Ländern stärkeren Einfluss als zuvor (Ziltener 1999). Es schien, als ob die liberale Idee, die nun im Rahmen der neoliberalen Ideologie neue Kraft entfaltete, endgültig über die Systemalternativen obsiegte, wie dies der amerikanische Politikwissenschaftler Fukuyama kurz nach dem Ende der Sowjetunion in seinen provokativ vorgetragenen Thesen über „das Ende der Geschichte“ postulierte (Fukuyama 1992). Auch in der Schweiz fand diese herrschende Ideologie, welche die Marktkräfte bzw. eine weiterreichende Liberalisierung und Privatisierung der gesellschaftlichen Bereiche propagierte, eine realpolitische Umsetzung. Die öffentliche Kommunikation der ersten Hälfte der 1990er Jahre war geprägt durch einen neoliberalen Zeitgeist, wie er sich in zunehmender öffentlicher Agitation der Wirtschaftsführer für mehr Liberalisierung und Privatisierung67, einem steilen Aufstieg der 67

Das neoliberale Gesellschaftsmodell war durch eine ausgesprochene Politisierung seiner Wirtschaftsführer gekennzeichnet, die durch die Publikation verschiedener Wirtschaftsrezepte auf sich aufmerksam machten. 1991 veröffentlichten die Unternehmer und Wirtschaftswissenschaftler Hauser, Schmidheiny, Leutwyler, Hayek, Krauer und Maucher ihre Ausführungen zu „Schweizerische Wirtschaftspolitik im internationalen Wettbewerb“. 1995 debattiert die Öffentlichkeit das vielbeachtete Weissbuch „Mut zum Aufbruch“, welches unter anderem eine Reduktion der AHV auf das Existenzminimum und die Privatisierung der Arbeitslosenversicherung forderte. Und noch im Jahr 2000, bereits nach dem Höhepunkt des Neoliberalismus, veröffentlichte der damalige CEO und VR-Präsident der Credit Suisse, Lukas Mühlemann, unter dem provokativen Titel „Was die Politik von einem Unternehmen lernen muss“ politische Tabus, was dem Autor in

7.1.2 Feindbild Multinationale Unternehmen – Globalisierungskritik

147

ehemaligen Gewerbe- und Bauernpartei SVP und einer um sich greifenden Euphorie für die Marktkräfte äusserte. Mit der Reform der PTT wurden die ehemaligen staatlichen Infrastrukturbereiche der Telekommunikation und des Postwesens stark liberalisiert und in Form von privatrechtlichen Organisationen 1998 in die Freiheit entlassen. Diese gesellschaftspolitische Veränderung war auch mit einer veränderten Stellung der Unternehmen in der Gesellschaft verbunden. Im neoliberalen Gesellschaftsmodell avancierten sie zu zentralen Trägern des gesellschaftlichen Konsenses. Mit der zentralen Versprechung des Neoliberalismus, die Gesellschaft und ihre Institutionen und Organisationen nicht nur effizienter, sondern auch gerechter zu machen, avancierten die Marktkräfte bzw. die Unternehmen zu zentralen Hoffnungsträgern dieser Ideologie. Der Frühling des Neoliberalismus erstrahlte nur kurz. Bereits Mitte der 1990er Jahre herrschten in den zentralen Ländern Europas wieder sozialdemokratische Parteien. Ein Zeichen, das von vielen Wissenschaftlern bereits wieder als Indiz für eine Veränderung der politischen Kräfteverhältnisse gedeutet wurde (Hobsbawm 1999). Just in dieser Zeit entfachte sich nun eine neue Berichterstattungswelle über Wirtschaftsunternehmen. Insbesondere die multinationalen Unternehmen als Versinnbildlichung dieser neuen neoliberalen Doktrin und als Verkörperung des grenzen- und heimatlosen Kapitals sind zur Zielscheibe einer erstarkenden Antiglobalisierungsbewegung geworden. Als dominantes Objekt, und in der Wissenschaft unzählige Male analysiert, stellt sich die Kritik an dem Unternehmen Shell dar, welches aufgrund einer geplanten Versenkung einer Ölplattform eine nie da gewesene Problematisierung der Sozialreputation hinnehmen musste.68 Aber auch die nun einsetzende Kritik an den Institutionen neoliberalen Denkens, wie dem Gatt, der WTO mit dem symbolträchtigen Protest in Seattle Ende der 1990er Jahre oder auch dem zunehmend kritisierten World Economic Forum in Davos (Tobler/Alder 2005), zeigt die zunehmende Problematisierung der unternehmerischen Tätigkeit dieser Unternehmen. Im Gegensatz zum stark national und auch weitgehend regional verankerten Protest der Ökologiebewegung ist der Bezugsrahmen der Globali-

68

der Öffentlichkeit reichlich Kritik einbrachte. Er äusserte darin unter anderem Kritik am Konkordanzsystem bzw. dem Vernehmlassungsverfahren der Schweizer Demokratie und forderte eine Deregulierung des Umweltschutzes, die volle Privatisierung der Staatsbetriebe sowie die Abschaffung des Preisüberwachers. Vgl. dazu (de Pury/Hauser/Schmid 1995; Schneider 2003). Die Person De Pury kann dabei als Prototyp dieser Veränderung der politischen Grosswetterlage angesehen werden. Als ehemaliger Vorsteher des Wirtschaftsdepartements wechselte er zu Beginn der 1990er Jahre auf die Seite der Wirtschaft. Es gibt in der Kommunikations- und PR-Forschung wohl kein symbolträchtigeres und bekannteres Beispiel für diese neue Kritik an den Unternehmen unter den neuen Kommunikationsbedingungen der Mediengesellschaft als diesen Kampf von Greenpeace gegen Shell.

148


sierungskritiker ein internationaler, der unterschiedliche nationale Gruppierungen unter dem Dach von ATTAC vereint (Leggewie 2003). Daraufhin konstituiert sich ein „Protest-Tourismus“, der sich an ganz verschiedenen Orten auf der Welt gegen die Wirtschaftsmacht wendet. Eine spezifische Thematisierungsform der Kritik an den multinationalen Unternehmen in der Schweiz stellt die Vergangenheitsbewältigung der Schweizer Aussenpolitik dar. Im Rahmen der Holocaust- und Apartheidgolddebatte, welche die Profite der Schweiz auf Kosten des Elends im nationalsozialistischen Deutschland und dem Apartheidregime in Südafrika anprangert, stehen vor allem die beiden Grossbanken UBS und CS arg im Kreuzfeuer des amerikanischen Sammelklagenanwalts Fagan. Von diesem Feindbild der internationalen Grosskonzerne profitiert auch die im Rahmen der Diskussion über Holocaust-Gelder losgetretene Kritik an den Schweizerischen Grossbanken und der Schweizerischen Aussenpolitik während der NaziDiktatur in Deutschland. Diese Globalisierungskritik, welche die Sozialreputation der multinationalen Unternehmen fokussiert, verliert mit dem Terroranschlag in New York und der Veränderung der internationalen Aufmerksamkeitsregimes auf den Antiterrorkrieg stark an Bedeutung.

7.1.3 Abzockerdebatte – Feindbild CEO Eine dritte Welle der Thematisierung der Sozialreputation von Unternehmen kann mit den beiden Bilanzierungsskandalen bei Enron und Worldcom 2002/2003 in Verbindung gebracht werden. Diese beiden Schlüsselereignisse führen dazu, dass die Sozialreputation von Unternehmen wieder stark an Bedeutung gewinnt und auch grundlegende politische Reformen angestossen werden. Die Thematisierung der Sozialreputation unterscheidet sich von den vorangegangenen Wellen sowohl mit Bezug auf die Inhalte, die Träger des Protests als auch die Reichweite der Kritik. Während die ersten beiden Thematisierungswellen spezifische Wirtschaftsbereiche und Unternehmen betraf, berührt die aktuelle Welle der Thematisierung viel stärker das ganze Wirtschaftssystem und setzt die Wirtschaft mit ihrer Abzocker-Kritik an den Wirtschaftsführern einem generellen Verdacht aus. Zentrale Ereignisse dieser Wellen bilden die seit längerer Zeit nachhaltig geführte Debatte über die Managerlöhne und Abgangsentschädigungen, die Diskussion über kriminelle Machenschaften auf der Teppichetage (v. a. Bilanzskandale), und die satten Gewinne von Grossunternehmen, die dennoch Stellen abbauen (v. a. Bankenbranche). Den zentralen

7.2 Sozialreputation von Unternehmen in der Mediengesellschaft

149

Kritikpunkt bildet dabei die Vorstellung, dass anhaltende und rasant zunehmende Gewinne der Unternehmen und Unternehmensführer auf Kosten der Arbeitenden erwirtschaftet werden und so schliesslich dem Gemeinwohl mehr geschadet als gedient wird. Im Gegensatz zu den ersten beiden Wellen der Thematisierung hat sich auch der Kreis der Kritiker verändert. Während es in den ersten beiden Phasen vor allem linke Kräfte waren, welche die Sozialreputation von Wirtschaft und Unternehmen problematisierten (Soziale Bewegungen, NGOs) geht die aktuelle Kritik weit ins Wirtschafts- und Politiksystem hinein und vereint sowohl Wirtschaftsführer, Exponenten von Wirtschaftsverbänden und auch Politiker des bürgerlichen Lagers.

7.2

Sozialreputation von Unternehmen in der Mediengesellschaft

Nach der Analyse des langfristigen Wandels der Sozialreputation von Wirtschaft und Unternehmen im Rahmen einer Kommunikationsereignisanalyse sollen in einem abschliessenden Teil nun Regularitäten zur Sozialreputationskonstitution von Unternehmen verschiedener Branchen gezeigt werden. Für den Zeitraum von 20032005 wurde dazu die Berichterstattung über unterschiedliche Unternehmen in verschiedenen Branchen in in- und ausländischen Medien analysiert. Die Analyse verfolgte das Ziel, die zentralen Treiber der Sozialreputationskonstitution dieser Unternehmen zu eruieren. Es wurde danach gefragt, in welchem thematischen Zusammenhang, auch auf welche Art und Weise, und in welchen Medientypen die Sozialreputation von Unternehmen zum Thema wird, und welche Effekte dies für die Reputationskonstitution dieser Unternehmen hat. Die Sozialreputation von Schweizer Unternehmen war bislang nur selten Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung. Es gibt dazu nur sehr wenige empirische Vergleichsdaten, die öffentlich zugänglich sind. Die öffentlich zugänglichen und systematisch erhobenen Daten, die existieren, basieren auf Bevölkerungsumfragen, welche die Unternehmen hinsichtlich ihrer CSR-Leistungen beurteilten.69 Zu erwähnen sind in diesem Zusammenhang der „Swiss CSR-Monitor“ an der Züricher Hochschule Winterthur bzw. Universität Zürich70 und die Forschung des 69 70

Neben diesen Instituten existiert eine Reihe von Marktforschungsinstituten und Kommunikationsberatungsunternehmen, welche auf der Mandatsbasis die Reputationswerte zu gewissen Unternehmen und Branchen eruieren, diese aber nicht öffentlich zugänglich machen. Der „Swiss CSR Monitor“ untersucht auf einer jährlichen Basis die Einstellung der Bevölkerung gegenüber der sozialen Verantwortung, welche diese Unternehmen wahrnehmen. Diese mit dem Centre for Corporate Responsibility and Sustainability der Universität Zürich und dem kanadischen GlobeScan-Institut durchgeführte Befragung bildet eine repräsentative Befragung der Schweizer Bevölkerung.

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global tätigen Reputation Institute71 aus den USA, welches eben jüngst auch für die Schweiz Reputationswerte von Unternehmen publizierte. Dagegen gibt es keine vergleichbaren Studien, welche die Sozialreputation von Unternehmen ebenfalls in der öffentlichen Kommunikation untersucht hätte. Ohne hier näher auf die methodischen Unterschiede und die damit verbundenen Unzulänglichkeiten des Vergleichs einzugehen, können hier einige interessante Erkenntnisse und Gemeinsamkeiten dieser beiden Studien festgehalten werden, welche den Blick für die folgende Analyse schärfen. So hält der CSR-Monitor unter anderem fest (Furrer/Weiss Sampietro/Seidler 2006: 40-46), dass in der Schweiz vor allem Unternehmen aus der Detailhandelsbranche, wie Migros und Coop, und auch die Pharmaunternehmen, wie Novartis, über eine vergleichsweise gute Sozialreputation verfügen. Beim Detailhandel hat dies insbesondere mit der guten Behandlung der Arbeitgeber und der ökologischen Ausrichtung der Produktion zu tun. Die Pharmabranche wird dagegen vor allem in Bezug auf den Nutzen zentraler gesellschaftlicher Probleme beurteilt. Im Gegensatz dazu sieht die Studie in Bezug auf die Sozialreputation insbesondere die Bankenbranche im Nachteil, deren Verhalten angesichts des Stellenabbaus trotz hoher Gewinne als nicht allgemeinwohlförderlich angesehen wird. Wobei auch im Bankenbereich stark zu differenzieren ist. In der Kritik stehen hier vor allem Grossbanken wie die UBS oder die CSG. Die Sozialreputation der Raiffeisenbanken wird im Gegensatz dazu als sehr positiv eingestuft (Furrer/Weiss Sampietro/Seidler 2006). Die Studie des Reputation Institute, welche im Jahr 2006 rund 1.000 Personen online befragt hat, kommt zu einigen übereinstimmenden Befunden. Die Analyse sieht die Migros mit der besten Reputation an der Spitze des Rankings und spricht auch den ehemaligen Bundesbetrieben ein sehr grosses Vertrauen und Sympathiewerte durch die Bevölkerung zu. Negativ zu Buche schlägt dagegen auch die Sozialreputation der Grossbanken, während sich die Raiffeisen Bank diesbezüglich profilieren kann. Fasst man die Erkenntnisse dieser beiden Studien zusammen, kann gefolgert werden, dass genossenschaftlich organisierte Unternehmen wie die Migros oder auch die Raiffeisenbank über eine gute Sozialreputation verfügen, und dass auch die Pharmabranche relativ gute Werte diesbezüglich aufweist, dass dagegen aber die Politik der Grossbanken, die trotz hoher Gewinne Arbeitplätze abbauen, von der Bevölkerung mit einer negativen Sozialreputation quittiert wird. 71

Die Reputationsdaten des Reputation Institute beruhen auf Online-Umfragen. Dabei wurden im März 2006 auch in der Schweiz erstmals über rund 1.000 Personen zu ihrer Einstellung zu unterschiedlichen Unternehmen befragt. Diese Befragung ist Bestandteil einer weltweiten Umfrage in 25 Ländern. Für eine detaillierte Beschreibung des Projekts vgl. den Cash-Artikel „Die Schweizer lieben ihr M-Universum“ vom 6.4.2006.

7.2.1 Reputationsanalyse von Unternehmen

151

Nach der Präsentation der eigenen Ergebnisse werden im Fazit dieser Arbeit diese Resultate noch einmal angesprochen.

7.2.1 Reputationsanalyse von Unternehmen Die Grundlage der folgenden Analysen über die Bedeutung der Sozialreputation von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation basiert auf einem Datensatz, welcher für unterschiedliche Unternehmen verschiedener Branchen im Zeitraum von 2003-2005 systematisch die Reputationswerte (Wirtschafts- und Sozialreputation) in zentralen Leitmedien72 öffentlicher Kommunikation erfasst hat.73 Dabei wurden alle Beiträge, in denen die Unternehmen eine substanzielle Rolle spielen, hinsichtlich bestimmter Kriterien analysiert. Dieser Datensatz ist Bestandteil eines kontinuierlichen Reputations-Monitorings von nationalen und internationalen Unternehmen in zentralen Leitmedien verschiedener Medienarenen, das am „fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich“, an dem der Autor dieser Analyse seit Jahren tätig ist, durchgeführt wird. Im Rahmen dieser auf Dauer angelegten Datenerfassung konnte seit 1998 ein Datenbestand an Reputationswerten für verschiedene Branchen aufgebaut werden, der sich nun für spezifische Forschungsfragen nutzen lässt. Ohne ein solches Vorgehen wäre eine solche Arbeit und die ihr zugrunde liegenden Fragestellungen aufgrund der beschränkten Ressourcen gar nicht denkbar. Die Erhebung der Reputationsdaten basiert zentral auf folgenden Grössen: a.)

Reputationswert und Reputationsindex

Die zentral untersuchte Messgrösse bildet der Wert der Reputation. Reputation lässt sich in diesem Zusammenhang als Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens verstehen, die daran gemessen wird, inwieweit die Organisation öffentlichen Erwartungen hinsichtlich ökonomischer Leistungsziele und sozialmoralischer An-

72

73

Der Begriff der Leitmedien bezeichnet eine Reihe von Medien, welche für die Kommunikationsdynamiken in einer Medienarena äusserst bedeutsam sind. Leitmedien gewinnen ihre Relevanz aufgrund ihrer Zentralität im Netzwerk öffentlicher Kommunikation. Leitmedien gelingt es einerseits überdurchschnittlich oft, Themen und Ereignisse in der Medienarena zu lancieren. D. h., dass Leitmedien von den übrigen Medien überdurchschnittlich oft beobachtet werden und Themen und Meinungen dieser Medien weitertransportieren. In diesem Zeitraum wurden für rund zehn zentrale Unternehmen aus der Telekombranche (Swisscom, Cablecom), der Banken- und Versicherungsbranche (UBS, CSG, Raiffeisenbanken, Swiss Life. ZFS), der Pharmabranche (Novartis, Roche), der Detailhandelsbranche (Migros) die Reputationswerte erfasst.

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sprüche entspricht. Reputation wird methodisch anhand von Bewertungen gegenüber Bewertungsobjekten (hier: Unternehmen verschiedener Branchen) operationalisiert. Die Untersuchungseinheit der Bewertung bilden nicht einzelne Aussagen, sondern ganze Medienbeiträge. Im Rahmen der Datengewinnung wird also im Rahmen eines Artikels gefragt, ob ein Unternehmen eher positiv oder negativ bzw. kontrovers oder neutral dargestellt wird. Der Reputationswert eines Unternehmens oder Branche lässt sich mittels eines Reputationsindexes darstellen, welcher Ausprägungen von -100 bis +100 kennt. Dabei entspricht ein Wert von +100 einer vollständig positiven Berichterstattung über das Reputationsobjekt. Bei einem Wert von -100 würde das Unternehmen in sämtlichen untersuchten Medienbeiträgen negativ dargestellt. Der Reputationsindex, welcher sich sowohl für einzelne Wochen, Monate, Quartale oder auch Jahre berechnen lässt, ermöglicht so einen standardisierten Vergleich zwischen den Unternehmen, Branchen, Unternehmenstypen und weiteren Aggregationsgrössen. b.)

Reputationstyp

Zentral in Bezug auf die Reputation wurde in einem weiteren Schritt der Reputationstyp erfasst. Ein Unternehmen kann eine Bewertung auch hinsichtlich seiner ökonomischen Kompetenz (Bilanz- und Verkaufszahlen, Aktienwerte, Strategien etc.) erhalten. In diesem Fall spricht man von der Wirtschaftsreputation eines Unternehmens. Ein Unternehmen kann aber auch im Hinblick auf zentrale Werte und Normen einer Gesellschaft beurteilt werden (Umgang mit den Arbeitnehmern, Umgang mit der Natur etc). In diesem Fall spricht man von der Sozialreputation eines Unternehmens. Der Vergleich der Reputationstypen lässt sich im Rahmen dieser Arbeit gezielt nutzen, um Aussagen über die Zusammensetzung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen machen zu können. c.)

Kommunikationsereignisse

Eine weitere zentrale Kategorie der Analyse bildet die Kategorie der Kommunikationsereignisse (KE)74. KE bilden Berichterstattungsketten zu einem gleichen Thema oder Ereignis und sind aufgrund ihres additiven Charakters in der Medienarena gut sichtbar. Im Vergleich zu einer zusammenhangslosen Berichterstattung von Einzelbeiträgen lenken Kommunikationsereignisse, die meist nicht nur in einem einzigen Medium thematisiert werden, verstärkt den Blick der Medienarena auf ein Unternehmen. Kommunikationsereignisse haben deshalb einen entscheidenden Einfluss auf die Reputationskonstitution von Unternehmen.75 74 75

Für eine detaillierte Darstellung des Kommunikationsereignis-Begriffs vgl. Eisenegger (2003). Für eine detaillierte Darstellung dieses Effektes vgl. Wyss (2003).

7.2.1 Reputationsanalyse von Unternehmen

153

Zusätzlich zu diesen beiden zentralen Variablen wurden für die Auswertung weitere Erhebungskategorien erfasst. Es wurde beispielsweise erfasst, ob ein Unternehmen den zentralen Auslöser einer Berichterstattung darstellt oder ob das Unternehmen lediglich Objekt derselben ist. Wenn die Kategorien zur Anwendung kommen, werden sie im Rahmen der Ausführungen eingehender erklärt werden. Aufgrund der Struktur des Datensatzes werden nun folgende Arten vergleichender Forschung durchgeführt werden: – Erstens können Unternehmen untereinander bzgl. ihrer Reputationskonstitution verglichen werden. Es können Aussagen darüber getroffen werden, welche Bedeutung die Sozialreputation von Unternehmen in der öffentlichen Kommunikation besitzt und welche Effekte diese für die Reputationskonstitution von Unternehmen hat. Die thematisch differenzierte Erfassung der Berichterstattung erlaubt zudem, Aussagen darüber zu machen, welche Arten der Sozialreputation überhaupt zum Thema der Berichterstattung werden. Eine spezifische Form der Auswertung ist hierbei der Unternehmenstyp. Hat bei genossenschaftlich organisierten Unternehmen die gesellschaftliche Verantwortung eine andere Bedeutung als bei börsennotierten Unternehmen mit globaler Ausstrahlung? – Zweitens können verschiedene Branchen miteinander verglichen werden. Dies erlaubt Aussagen zu branchenspezifischen Eigenheiten der Sozialreputationskonstitution. So kann beispielsweise geprüft werden, ob die Sozialreputation in der Bankenbranche die gleiche Bedeutung besitzt wie in der Pharmabranche. Gibt es branchenspezifische Unterschiede in Bezug auf die Formen der Sozialreputationsthematisierung? – Drittens können ländervergleichende Aussagen getätigt werden76. Dies sensibilisiert für die kulturell unterschiedliche Sozialreputationskonstitution. Was beispielsweise in der Schweiz als spezifische Frage der Sozialreputation geframt wird, muss in anderen Ländern nicht zwingend auch der Fall sein. – Und viertens kann für die Schweiz und spezifisch für den Bankensektor ein detaillierter Leitmedien-Regionalmedien-Vergleich gemacht werden. Dies erlaubt einen Vergleich der Sozialreputationskonstitution von Grossbanken mit kleineren Unternehmen, die stärker regional verankert sind.

76

Die Beschaffung des Datensatzes erlaubt es vor allem, die Länder Schweiz, USA und Deutschland miteinander zu vergleichen. Für eine eingeschränkte Zahl an Branchen liegen für diese Medienarenen Reputationswerte vor.

154


Da der Reputationsdatensatz nicht immer für alle Arten der Auswertung genutzt werden kann, wird im Text jeweils angegeben, für welche Bereiche die Aussagen Gültigkeit besitzen.

7.2.2 Stellenwert und Effekte der Sozialreputation in der Berichterstattung In einem ersten Teil wird nun die Bedeutung der Sozialreputation und deren Effekte für die Reputationskonstitution von Unternehmen besprochen. Für diese Analyse wird die vergleichende Darstellung der Sozial- und Wirtschaftsreputation an der Gesamtberichterstattung über ein Unternehmen verwendet (vgl. Abbildung 8). Handelt es sich bei der sozialseitigen Berichterstattung um den Hauptteil der Medienberichterstattung oder bildet die Sozialreputation lediglich einen kleinen Anteil der Berichterstattung über Unternehmen? Für diese Analyse wurde das Verhältnis der Reputationstypen sämtlicher Unternehmen in allen Medienarenen miteinander verglichen. Die Analyse zeigt zwei dominante Befunde.

Abbildung 8: Sozial- und Wirtschaftsreputation von Unternehmen im Vergleich 2003-2005

7.2.2 Stellenwert und Effekte der Sozialreputation in der Berichterstattung

155

Die Abbildung zeigt die Bedeutung der Wirtschaftsreputation und der Sozialreputation gemessen an der Gesamtberichterstattung über ein Unternehmen. Die einzelnen Datenpunkte stehen für unterschiedliche Unternehmen. Bsp.: Der Anteil der Sozialreputation an der Gesamtberichterstattung fällt für die unterschiedlichen Unternehmen vergleichsweise gering aus und liegt zwischen 10%30%. Dieser Teil der Berichterstattung hat überwiegend negative Reputationseffekte. Der grösste Anteil der Unternehmensberichterstattung betrifft dagegen die Thematisierung der Wirtschaftsreputation mit vergleichsweise positiven Reputationseffekten. Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von 10 Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Arena der Schweiz.

Erstens zeigt sich, dass der Anteil der Sozialreputation im Vergleich zum Anteil der Wirtschaftsreputation an der Gesamtthematisierung ausgeprägt kleiner ist. D. h., dass in der Berichterstattung beispielsweise Fragen über den Umgang der Unternehmen mit ihren Mitarbeitern oder die ökologische Verträglichkeit der Produktion resonanzmässig deutlich weniger Beachtung finden als Themen, die sich mit den Bilanzen, den Kundengewinnen oder Aktienwerten oder auch den Strategien von Unternehmen beschäftigen. Das heisst auch, dass entgegen der Verlautbarung vieler Unternehmensberater der Hauptfokus auf das Unternehmen nach wie vor bei den „harten“ Kennziffern und nicht so sehr bei weichen Faktoren unternehmerischer Tätigkeit liegt.77 Zweitens zeigt sich aber auch, dass dieser Anteil der Berichterstattung für die Unternehmen eindeutig negativere Reputationseffekte zeitigt als der Anteil der Wirtschaftsreputation. Es kann gesagt werden, dass Unternehmen, die im Bereich der Sozialreputation vergleichsweise exponiert sind, auch tiefere Reputationswerte ausweisen als Unternehmen, bei denen der Fokus stärker auf der Wirtschaftsreputation liegt (vgl. Abbildung 9). Je niedriger der Wert der Sozialreputation ist, desto tiefer fällt der Wert auch bei der Gesamtreputation aus.

77

Diese untergeordnete Bedeutung der Thematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation wird aber relativiert, wenn man nur die grössten Kommunikationsereignisse zu den einzelnen Unternehmen anschaut. Jene Berichterstattung also, welche besonders stark den Strahl der Öffentlichkeit auf ein Unternehmen legt. Der Anteil der Sozialreputation im Vergleich zur Gesamtreputation mag zwar gesamthaft gering sein, erhöht sich aber schlagartig, wenn man die grössten Kommunikationsereignisse für ein Unternehmen analysiert. So konnte Eisenegger in seiner Studie über die Reputationskonstitution feststellen, dass durchschnittlich rund 60% des Berichterstattungsanteils bei den wichtigsten Kommunikationsereignissen eines Unternehmens in den Bereich der Sozialreputation fallen (Eisenegger 2005: 100).

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Abbildung 9: Sozialreputation und Gesamtreputation von Unternehmen im Vergleich Die Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen der Sozialreputation (vertikale Achse) und der Gesamtreputation (horizontale Achse) der untersuchten Unternehmen. Es zeigt sich, dass Unternehmen mit einer positiveren Sozialreputation tendenziell auch eine positivere Gesamtreputation aufweisen. Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von 10 Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Arena der Schweiz.

Über die Ursachen dieses Zusammenhangs können zu diesem Zeitpunkt der Darstellung nur Vermutungen angestellt werden. Es scheint so zu sein, dass der tendenzielle Negativismus, welcher die Unternehmensberichterstattung grundsätzlich prägt (Eisenegger/Vonwil 2004), und der mit den spezifischen Funktionslogiken eines autonomen Mediensystems zu erklären ist, in erster Linie durch die sozialseitige Thematisierung über Unternehmen zustande kommt. So gesehen wäre es für Unternehmen doppelt schwierig, die Gesamtreputation ihres Unternehmens über eine stärkere Bearbeitung der Sozialreputation zu erreichen, denn erstens hat dieses Themenfeld keine sehr grosse Beachtung und zweitens fällt die Berichterstattung in diesem Feld tendenziell noch negativer aus als in anderen.

7.2.3 Thematisierungskategorien der Sozialreputation

157

7.2.3 Thematisierungskategorien der Sozialreputation Die Sozialreputation von Unternehmen wird nun in folgender Darstellung thematisch differenziert. D. h., es wurde danach gefragt, welche Themen der Sozialreputation in der Berichterstattung hauptsächlich angesprochen werden. Mit einem solchen Vorgehen kann beurteilt werden, welchem Aspekt einer Corporate Social Responsibility die grösste Bedeutung zukommt, und wie diese Themenbereiche auf die Reputationsbildung der Unternehmen einwirken. Die Analyse verdeutlicht (vgl. Abbildung 10), dass die Sozialreputation von Unternehmen in der öffentlichen Diskussion in erster Linie entlang von Compliance-Fragen zentral thematisiert wird und dies mit stark negativen Reputationswerten für die Unternehmen einhergeht. D. h., dass die Integrität eines Unternehmens zentral von der Frage abhängig gemacht wird, ob das Unternehmen im Alltagsgeschäft die gesetzlichen Regelungen einhalten kann oder ob sein Werdegang von Prozessen geprägt ist („Be legal“).

Abbildung 10: Themen der Sozialreputation in der Berichterstattung Die Abbildung zeigt die thematischen Kategorien der Berichterstattung der Sozialreputation für die Unternehmen (in %). Wenn über die Sozialreputation von Unternehmen berichtet wird, geschieht dass zu einem grossen Teil im Rahmen einer Diskussion über die Einhaltung von Gesetzen. In Rund 27% der Fälle ist dies so. Diese Diskussion hat für die Unternehmen zudem stark negative Reputationseffekte (Reputationswert: -69). Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von 10 Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Arena der Schweiz.

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Zentrale Aspekte dieser Fragen sind beispielsweise die Handhabung von individuellen Strafhandlungen in Unternehmen, die Thematisierung von Insiderhandel oder Korruption sowie auch Verstösse gegen gesetzliche Bestimmungen des Kartellgesetzes. Inwieweit dieser Befund eine allgemeine Regularität der Sozialreputationskonstitution darstellt oder zu dem hier zur Anwendung kommenden Untersuchungszeitraum eher zufällig bedingt ist, können erst weitere Forschungsanstrengungen zeigen, welche grössere Zeiträume umfassen. Daraus lässt sich bereits ableiten, dass die Corporate Social Responsibility auch heute noch zu einem guten Teil auf die Einhaltung von gesetzlichen Bestimmungen reduziert werden kann, und sich die Frage über die soziale Verträglichkeit von Unternehmen nicht primär daran entscheidet, ob Unternehmen denn nun besonders spendabel oder karikativ wirken. Weitere wichtige Themenaspekte der Sozialreputation sind Fragen der Corporate Governance, das Verfolgen einer gemeinwohlorientierten Geschäftsstrategie (v. a. Arbeitsplatzfragen und Fragen des Service public) und der Umgang mit den eigenen Arbeitnehmern. Auch diese Themenbereiche sind für die Unternehmen eher mit Reputationsrisiken als mit -chancen behaftet, die durchgängig negativen Reputationswerte verdeutlichen dies. Ganz im Gegensatz dazu nehmen die Themenaspekte, die man in Kommunikations- und Beratungskreisen in der heutigen Zeit gerne unter dem Etikett von CSR- oder Corporate Citizenship-Massnahmen als „Need to have“ anpreist, in der öffentlichen Kommunikation nur eine sehr untergeordnete Rolle ein. Im Gegensatz zu den anderen Themenbereichen generiert diese Berichterstattung für die Unternehmen aber positive Reputationseffekte. Ökologische Fragen im Zusammenhang mit den Unternehmen sind im Untersuchungszeitraum praktisch inexistent und finden bei den Selektionskriterien des Mediensystems gegenwärtig keine Aufmerksamkeit. Die Analyse zeigt aber auch, dass die thematischen Aspekte für die einzelnen Branchen unterschiedliche Bedeutung haben. Compliance-Fragen sind ausgeprägt im Rahmen der Berichterstattung über die Finanz- und Versicherungsbranche zu verzeichnen. Insbesondere die Finanzbranche und die darin exponierten Grossbanken werden im Untersuchungszeitraum 2003-2005 überdurchschnittlich stark mit illegalen Machenschaften in Zusammenhang gebracht. Dabei sind es vor allem Bilanzierungsskandale von Unternehmen (v. a. Enron, Parmalat, Kirch-Pleite), zur Debatte gestellte Geschäftspraktiken (Kirch-Pleite, Swissair-Grounding), das illegale Handeln einstiger Starbanker (wie Frank Quattrone bei Credit Suisse First Boston), welche den Bankenplatz generell in ein dubioses Licht rücken und dadurch die grundlegenden Teile der Branchenregulierung zu einem Problem machen, wie die umfassende und globale Diskussion über die Unabhängigkeit von Finanzanalysten im Umfeld der Grossbanken zeigt. Es würde zu weit gehen, dies

7.2.3 Thematisierungskategorien der Sozialreputation

159

zu einseitig als Brancheneffekt darstellen zu wollen. Bestimmt muss dieser Befund teilweise auch als Indikator einer tiefgreifenden Vertrauenskrise in die Wirtschaft gedeutet werden, die sich vor allem grossen und global ausgerichteten Unternehmen und ihren Unternehmensführern gegenüber besonders deutlich äussert. Im Gegensatz dazu ist das thematische Feld der gesellschaftlichen Verantwortung für Unternehmen mit einer stärkeren wirtschaftlichen Binnenorientierung breiter. So stehen beispielsweise verhältnismässig stark regulierte und stärker in den nationalen Kontext eingelassene Unternehmen stärker in der Verantwortung, nationalen Zusammenhalt und regionale Integration zu gewährleisten. Dies zeigen insbesondere die Telekom- und die Versicherungsbranche. Die Telekombranche ist stark durch die Frage des Service public und der materiellen Grundversorgung geprägt. Gerade bei „staatsnahen“ Unternehmen wie der Swisscom gehen die Erwartungen weit über die Profit-Erwartungen hinaus. Eine breite Öffentlichkeit erwartet, dass das Unternehmen die lückenlose Grundversorgung in allen Regionen, wie sie die Vereinbarung mit dem Staat vorsieht, gewährleistet und sich darüber hinaus als gute Arbeitgeberin präsentiert, welche über hohe Sozialstandards verfügt und auch Arbeitsplätze in Randregionen anbieten kann. Auch wenn die übrigen Unternehmen der Branche nicht in diesem Umfang in diese kollektive Erwartungshaltung eingeschlossen sind, bildet zumindest die Service public-Frage einen wichtigen Aspekt für alle Unternehmen der Branche, dem sie sich nicht einfach so ohne weiteres entziehen können. Auch die Versicherungsbranche und speziell ihr Geschäft im Bereich der Altersvorsorge weist diese Parallelitäten auf. Die Öffentlichkeit zeigt sich gegenüber dem Handeln, welches einen zentralen Bereich des Sozialstaats betrifft, die Sicherung der Altersrisiken durch die private Altersvorsorge, sehr sensibel. Und Unternehmen, die hier ausschliesslich die Profitlogik der gesellschaftlichen Verantwortung voransetzen, müssen mit gravierenden Reputationsfolgen rechnen. Auch bei stark genossenschaftlich geprägten Branchen wie den Detaillisten in der Schweiz macht sich eine umfassendere und thematisch breitere Exponierung der Unternehmen im Bereich der gesellschaftlichen Verantwortung bemerkbar. Hier sind es aber naturgemäss vor allem die eigenen Mitarbeiter, die oft und nachhaltig zum Thema der internen Auseinandersetzung werden. Eine international vergleichende Perspektive der Analyse der Sozialreputations-Themen zeigt zudem die unterschiedliche Bedeutung der Sozialreputation für die Unternehmen in verschiedenen Märkten (vgl. Abbildung 11). Für international tätige Unternehmen zeigt sich, dass der Sozialreputation im „Heimathafen“ eine wichtigere Bedeutung zukommt als in den anderen Märkten, in denen das Unternehmen tätig ist. Im eigenen Land werden die Unternehmen hinsichtlich der Sozi-

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alreputation viel stärker und thematisch breiter diskutiert. Diese Analyse konnte lediglich für die beiden Grossunternehmen der Bankenbranche durchgeführt werden. Inwieweit der Befund allgemein gültig ist, müssten weitere Untersuchungen über transnationale Unternehmen in möglichst verschiedenen Medienarenen zeigen.

Abbildung 11: Vielfalt der Sozialreputation in der Bankenbranche nach unterschiedlichen Medienarenen Die Abbildung differenziert die thematischen Kategorien der Sozialreputation für schweizerische Grossunternehmen der Bankenbranche. Sie zeigt die Resonanzstärke der einzelnen thematischen Kategorien für unterschiedliche Medienarenen. Die Sozialreputationsthematisierung zeichnet sich im „Heimathafen“ durch eine breitere Themenvielfalt aus. Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von Schweizer Unternehmen der Bankenbranche in den Medienarenen Schweiz, USA und Deutschland.

7.2.4 Zentrale Treiber der Sozialreputation Im Rahmen der theoretischen Ausführungen über den Begriff der Öffentlichkeit bzw. die massenmedial vermittelte Reputationskonstitution von Unternehmen wurde gezeigt, dass man die Reputationskonstitution von Unternehmen nicht verkürzt als wertende Kommunikation der Medien oder Journalisten über Unternehmen missverstehen darf, sondern dass im Rahmen dieses öffentlichen Bewertungsprozesses auch noch andere Stakeholdergruppen beteiligt sind und die Medien nur einen

7.2.4 Zentrale Treiber der Sozialreputation

161

Akteur unter vielen darstellen. Dank ihrer Stellung im Gefüge der gesellschaftlichen Teilsysteme kommt den Medienorganisationen zentral die Organisation öffentlicher Kommunikation zu, deshalb ist öffentliche Kommunikation heute vor allem massenmedial vermittelte Kommunikation. D. h., dass sie die Infrastruktur für den Transport von Themen und Meinungen bilden. Die eigentlichen Ereignisse, Themen und Meinungen, die erst Anlass zur Berichterstattung geben, werden aber oft von Drittakteuren gesetzt (Analysten, Investoren oder auch Konkurrenten), welche versuchen, die öffentliche Kommunikation zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Diesem spezifischen Aspekt der Reputationskonstitution ist das folgende Kapitel gewidmet. Es wird die Frage gestellt, welche Akteure die Sozialreputationskonstitution von Unternehmen massgeblich beeinflussen. Um die Eigenheit der Verantwortungszuschreibung an die Unternehmen in diesem sozialen Bereich besser charakterisieren zu können, wird auch ein vergleichender Blick auf die Wirtschaftsreputation von grosser Wichtigkeit sein. Sowohl für die Sozial- als auch für die Wirtschaftsreputation zeigt sich, dass ein grosser Teil der Unternehmensbewertungen in den Beiträgen durch die Medien selbst zustande kommen und keinem extramedialen Akteur zugerechnet werden kann (vgl. Abbildung 12). Im Bereich der Wirtschaftsreputation ist dies in 8 von 10 Fällen der Fall, bei der Sozialreputation sind rund 2/3 der Bewertungen durch die Medien selbst bedingt. D. h., dass die Medien im Rahmen der Sozialreputation häufiger auf die negativen Voten von anderen Akteuren zugreifen bzw. die Mobilisierung für öffentliche Aufmerksamkeit durch gesellschaftliche Akteure im Bereich der Sozialreputation stärker ausgeprägt ist als bei der Wirtschaftsreputation.78

78

Für die Erhebung dieser Analysekategorie wurden relativ rigide Codierkonventionen veranschlagt. Die Reputationskonstitution durch einen Drittakteur wurde nur dann als solche codiert, wenn der ganze Beitrag durch die Bewertung dieses Akteurs geprägt wird, d. h. wenn die Bewertung des Drittakteurs aufgrund einer aktiven Kommunikationsleistung zu Stande kam (Pressekonferenz, Demonstration, andere Anlässe). Wenn ein Bewertungsabsender nicht genau eruiert werden konnte, wurde die Ausprägung „Medium“ vergeben. Wenn klare Drittakteure vorhanden sind, aber kein eindeutiger Akteur bestimmt werden konnte, wurde die Ausprägung „Kein klarer Absender“ vergeben.

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Abbildung 12: Zentrale Bewerter der Unternehmen in der Berichterstattung – Vergleich Wirtschaftsund Sozialreputation Die Abbildung zeigt sowohl für die Sozialreputation als auch für die Wirtschaftsreputation die urheblichen Bewerter der Unternehmen in der Berichterstattung. Es wurde danach gefragt, wie stark die Reputation auf die Bewertung von Medien zurückgeht bzw. zu welchem Grad die Bewertung der Unternehmen exklusiv an die Stellungnahme von Dritten in den Medien rückbezogen werden kann. Eingang in die Bewertung haben alle Berichte gefunden, in denen Unternehmen entweder positiv oder negativ bewertet wurden. Die Abbildung zeigt, dass Drittakteure im Rahmen der Sozialreputation eine viel wichtigere Rolle spielen als im Rahmen der Thematisierung der Wirtschaftsreputation. Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von 10 Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Arena der Schweiz.

Welche Effekte hat dies nun für die Reputationskonstitution der Unternehmen?:

Abbildung 13: Zentrale Bewerter der Unternehmen in der Berichterstattung – Reputationseffekte

7.2.4 Zentrale Treiber der Sozialreputation

163

Die Abbildung zeigt die Reputationseffekte für die beiden Typen der Reputationsbildung (Bewertung durch Drittakteure vs. Bewertung durch Medien). Die dunkelgrauen Säulen zeigen die Effekte für jene Berichterstattung, deren Unternehmensbewertung zentral auf Drittakteure zurückgeht. Die hellgrauen Säulen zeigen die Effekte, welche auf die Unternehmensbewertung der Medien zurückgehen. Die Effekte wurden sowohl für die Gesamtreputation, die Sozialreputation und die Wirtschaftsreputation parallel dargestellt. Bsp.: Bei der Sozialreputation haben wir den grössten Anteil an Fällen, in denen die Bewertung der Unternehmen zentral auf Drittakteure zurückgeht (rund 38%). Dieser Typ der Reputationsbildung zeitigt stärkere negative Effekte für die Reputation (Wert: -57) als jene Berichterstattung, in der die Medien als zentraler Bewertungsabsender auftreten (Wert: 31). Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von 10 Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Arena der Schweiz.

Die Analyse zeigt, dass eine Reputationskonstitution, die stärker auf Drittakteure zurückzuführen ist, generell negativer ausfällt als eine Reputationsbildung, die stärker durch die Medien selbst zustande kommt. Dieser Befund gilt sowohl für die Sozial- als auch für die Wirtschaftsreputation, fällt aber bei Ersterer noch stärker ins Gewicht. Wie ist nun dieser Befund zu interpretieren? Das heisst zuerst einmal, dass sich die Medienorganisationen im Bereich der Sozialreputation viel durchlässiger zeigen als im Bereich der Wirtschaftsreputation. Ein Akteur, welcher ein Unternehmen in einem Norm- und Wertzusammenhang thematisiert (via Communiqué, Pressekonferenz etc) hat grössere Chancen, in der Berichterstattung gebührend zitiert zu werden, als ein Akteur, welcher das Unternehmen mit ökonomischen Aspekten in Zusammenhang bringt. Der Bereich der Reputationsbildung im ökonomischen Kontext ist routinisierter. Ausserhalb des Mediensystems können nur einige wenige Akteure wie Analysten oder andere Finanzexperten in den Medien Bewertungen über Unternehmen platzieren. Im Bereich der Sozialreputation ist dieser Prozess viel stärker von aussen beeinflussbar. Das hat zur Konsequenz, dass die Sozialreputationskonstitution viel stärkeren Unwägbarkeiten unterworfen ist als die Wirtschaftsreputationskonstitution, die für ein Unternehmen stärker kalkulierbar ist. Darin begründet sich unter anderem der zu beobachtende schnelle Reputationszerfall von Unternehmen durch eine öffentliche Skandalisierung. Auch in Bezug auf die wichtige Bewertungsgruppe der Medien lassen sich im Vergleich der Sozial- und Wirtschaftsreputation wichtige Unterschiede festhalten (vgl. Abbildung 14). Die Analyse zeigt, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen generell stärker durch die Boulevardpresse und die Berichterstattung in TV und Radio problematisiert wird, während die Wirtschaftspresse und die Tagespresse sich generell stärker für den ökonomischen Aspekt von Unternehmen interessieren. Diese Präferenzen in der Berichterstattung korrespondieren auch mit den Bewertungstendenzen. Die Sozialthematisierung im Boulevard und TV/ Radio ist nicht umfassender, sondern generell auch negativer als die Thematisie-

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rung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in der Wirtschaftsund Tagespresse. Diese Befunde gelten evidenterweise im umgekehrten Sinne auch für den Konstitutionsprozess der Wirtschaftsreputation.

Abbildung 14: Reputationskonstitution in einzelnen Medientypen Die Abbildung zeigt, in welchem Umfang die Sozial- bzw. Wirtschaftsreputation in den einzelnen Medientypen Beachtung findet und welche Reputationswerte dadurch entstehen. Es zeigt sich beispielsweise, dass der Anteil der Sozialreputationsthematisierung in der Boulevardpresse mit nahezu 35% der Gesamtberichterstattung am stärksten ausfällt und zugleich die negativsten Werte für die Sozialreputation zeitigt (-42). Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von 10 Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Arena der Schweiz.

Das bedeutet nun, dass die Berichterstattung über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen sehr stark vom Mobilisierungspotenzial sozialer Bewegungen, Gewerkschaften und auch Politiker lebt, und vor allem in der Boulevardpresse und auch vergleichsweise stark in TV und Radio Aufmerksamkeit findet.

7.2.5 Kommunikationsmassnahmen zur Sozialreputation

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7.2.5 Kommunikationsmassnahmen zur Sozialreputation Das folgende Kapitel versucht zu zeigen, inwieweit die Unternehmen im Rahmen der Thematisierung der Sozialreputation die mediale Kommunikation mit eigenen Massnahmen, wie Pressecommuniqués, Konferenzen, Mediengespräche, beeinflussen können, und welche Reputationseffekte daraus entstehen. Damit streifen die Ausführungen einen wichtigen Bereich der instrumentellen CSR-Forschung, welche CSR-Aktivitäten als wichtige Marketing- und PR-Massnahmen anpreist, um über die Bearbeitung immaterieller Produktionsfaktoren die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens zu wahren. Es stellt sich hier also die Frage, ob die Unternehmen, wenn sie dann bereit sind für eine solche Strategie, auch gebührend Einfluss nehmen können auf die Berichterstattung der Medien, damit ihre Aktivitäten genügende Resonanz erfahren und mit positiven Bewertungen rechnen können. Bei der Analyse wurden verschiedene Arten der Berichterstattung unterschieden: eine Thematisierungsart, bei der die Unternehmen aufgrund von aktiven Kommunikationsmassnahmen (PK, Communiqué etc.) den Aufhänger bzw. Mittelpunkt der Berichterstattung bilden, eine Berichterstattung, in der das Unternehmen mittels direkten oder indirekten Zitaten zwar Stellung beziehen kann, aber das Medium hauptsächlich die Thematisierungsart bestimmt und eine Berichterstattung, in welcher das Unternehmen überhaupt keinen Einfluss auf die Thematisierung hat, sondern lediglich Objekt der Berichterstattung ist. Die empirischen Daten zeigen, dass ein sehr grosser Teil der Sozialreputationsberichterstattung (fast ¾ der Fälle) sich auf letztere beiden Thematisierungstypen bezieht (vgl. Abbildung 15). Wenn die Medienöffentlichkeit die Sozialreputation der Wirtschaft zum Thema macht, dann können Unternehmen also nur bei rund einem Viertel der Fälle die Berichterstattung proaktiv zu ihren Gunsten zu beeinflussen versuchen. Eine stärkere Beeinflussung wäre wichtig, als sich zeigt, dass die aktive Rolle bei der Medienberichterstattung zu besseren Sozialreputationswerten führt. Negative Werte resultieren dagegen, wenn das Unternehmen lediglich Objekt der Berichterstattung ist. Daraus lässt sich deshalb folgern, dass die Sozialreputations-Kommunikation bis heute nur sehr bedingt von den Unternehmen selbst gesteuert werden kann.

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Abbildung 15: Kommunikationsmassnahmen im Rahmen der Sozialreputation Die Abbildung unterscheidet für die Sozialreputation zwischen einer Berichterstattung, in welcher die Unternehmen mittels Kommunikationsmassnahmen den zentralen Aufhänger der Thematisierung bilden („Aktive Kommunikation“), Berichte, in denen sie lediglich Objekte der Thematisierung sind und keinen Einfluss nehmen können („Passive Kommunikation“) und Thematisierungen, in denen sie peripher ihre Positionen mittels direkten oder indirekten Zitaten wiedergeben können („Reaktive Kommunikation“). Bsp.: Die Abbildung zeigt, dass im Rahmen der Sozialreputationsthematisierung in 44% der Fälle die Unternehmen Objekt der Berichterstattung sind, in welcher sie keinen Einfluss auf den Bericht nehmen können. Dieser Berichterstattungstyp zeitigt die negativsten Reputationswerte für die Unternehmen. Nur in gut einem Viertel der Fälle gelingt es den Unternehmen mittels Kommunikationsmassnahmen, Aufhänger der Thematisierung zu sein. Diese Fälle der Thematisierung zeitigen aber viel positivere Reputationswerte als die beiden anderen Kategorien. Die Grundlage dieser Darstellung bilden die Reputationswerte von 10 Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Arena der Schweiz.

7.2.6 Sozialreputationseffekte bei unterschiedlichen Unternehmenstypen Es ist davon auszugehen, dass ein wesentlicher Unterschied zwischen den Unternehmenstypen darin besteht, was die Wahrnehmung und die Bewertung der gesellschaftlichen Verantwortung bei Unternehmen angeht. Es scheint plausibel zu sein, dass sich beispielsweise die Sozialreputation von Global Playern, welche durch ihre verschiedenen Standorte gleichzeitig verschiedene normativ-moralische Kontexte zu befriedigen haben, wesentlich von der Sozialreputation von Unternehmen unterscheidet, deren Orientierung stärker nach innen gerichtet ist, oder die auf-

7.2.6 Sozialreputationseffekte bei unterschiedlichen Unternehmenstypen

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grund ihres genossenschaftlichen Organisationscharakters bereits eine gewisse Legitimation für die Sozial- und Umweltverträglichkeit im Namen tragen. Es würde zu weit führen, alle diese Unterschiede hier prüfen zu wollen, aber es wäre ein sehr ertragreiches Unterfangen, die Reputationskonstitution hinsichtlich dieses Aspekts zu untersuchen. An dieser Stelle soll geprüft werden, welchen Effekt die genossenschaftliche Organisation für Unternehmen zeitigt. Es wird hier die These vertreten, dass die Sozialreputationskonstitution bei Unternehmen mit Genossenschaftscharakter anders vonstatten geht als bei börsendotierten Unternehmen, die einen stärkeren Blick nach aussen pflegen. Die Plausibilität dieser Aussagen liegt in der Natur der Sache begründet. Eine Genossenschaft ist ein Zusammenschluss von Individuen zu einem Unternehmen, das den Personen gemeinsam gehört und das nach demokratischen Prinzipien geleitet wird. Die Genossenschaft ist darüber hinaus eine Wertegemeinschaft, d. h., ihr oberstes Ziel ist nicht nur die Erwirtschaftung von Profit, sondern auch die Befriedigung von sozialen und kulturellen Bedürfnissen, welche stark in den Regionen verankert ist.79 In diesem Sinne verkörpert diese Organisationsform die Idealform eines Wirtschaftsunternehmens, welches der gesellschaftlichen Verantwortung verpflichtet sein soll.80 Es stellt sich nun in diesem Zusammenhang die Frage, ob Unternehmen, die auf diese spezifische Art und Weise organisiert sind, im Bereich der Sozialreputation besser abschneiden als „normale“ Unternehmen. Die Analyse zeigt, dass Unternehmen mit Genossenschaftscharakter im Bereich der Sozialreputation generell besser abschneiden als die anderen Unternehmen.81 D. h., dass ihnen generell eine bessere Sozialkompetenz attestiert wird als 79

80 81

So ist im Leitbild der Raiffeisenbanken immer noch zentral diese Idee aufgeführt: „Noch immer handeln die Raiffeisenbanken nach den ethischen Vorgaben ihres Gründers Friedrich Wilhelm Raiffeisen und pflegen eine offene und faire Geschäftspolitik. Wie in der Vergangenheit stehen auch heute noch die Genossenschafterinnen und Genossenschafter im Zentrum der Bank. Das wird auch in Zukunft so sein. Die Mitglieder sind mitverantwortlich für die Geschäfte ihrer Bank, was nicht nur zu einer einzigartigen Kundennähe führt, sondern auch zu Sicherheit und Stabilität. Zudem ist das Dienstleistungsangebot genau auf die Bedürfnisse der örtlichen Bevölkerung abgestimmt. Dadurch, dass die Kundengelder im Geschäftskreis verbleiben, tragen sie direkt zur Entwicklung der Region bei.“ Vgl. dazu die Ausführungen im historischen Lexikon der Schweiz: http://www.lexhist.ch/externe/protect/textes/d/D16412.html. Um diese These zu testen, wurden alle Unternehmen mit einem genossenschaftlichen Charakter zu einer Gruppe von Unternehmen zusammengezogen und anderen Unternehmen gegenübergestellt. Zu den Genossenschaftsunternehmen dieser Untersuchung gehören die Migros, die CoopBank, die Raiffeisenbanken und die Schweizerische Mobiliar-Versicherung. Die Gruppe der Genossenschaften wurde um die untersuchten Kantonalbanken ergänzt. Zwar entsprechen diese nicht dem Organisationscharakter der ersten Gruppen, aber die grundlegende Ausrichtung der Tätigkeit dieser beiden Gruppen, neben den ökonomischen Zielen vor allem auch Gemeinwohlorientierung zu zeigen, rechtfertigt m. E. ein solches Vorgehen.

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den anderen Unternehmen (vgl. Abbildung 16). Es ist zwar so, dass die beiden Unternehmensgruppen auf Seiten der Sozialreputation in etwa gleich stark exponiert sind und so mit dem Anteil der Sozialreputation an der Gesamtberichterstattung im Branchenschnitt liegen, aber die Werte für die genossenschaftlich organisierten Unternehmen fallen in diesem Bereich eindeutig besser aus.

Abbildung 16: Reputation nach Unternehmenstypen Die Abbildung zeigt die Sozialreputationseffekte für unterschiedliche Unternehmenstypen. Unterschieden werden hier Unternehmen, die genossenschaftlich organisiert sind und Privatunternehmen im klassischen Sinne. Die Abbildung zeigt, dass die Bedeutung der Sozialreputation in der Berichterstattung für beide Unternehmenstypen etwa gleich ist, dass aber für die genossenschaftlich organisierten Unternehmen die Reputationseffekte viel günstiger ausfallen. Dies gilt sowohl für die Werte der Sozial- als auch der Wirtschaftsreputation. Grundlage dieser Auswertung bildet 10 Unternehmen in der Schweizer Arena (Leit- und Regionalmedien).

Die Unterschiede lassen sich insbesondere in der Bankenbranche gut analysieren. Während die Grossbanken im Bereich der Sozialreputation eher negativ exponiert sind, gelingt es vor allem den Raiffeisenbanken, aber auch den Migros- und CoopBanken, die über eine starke regionale Verankerung verfügen, eine aktive und glaubwürdige Sozialreputation zu vertreten, welche positive Effekte für die Gesamtreputation des Unternehmens hat. Insbesondere in Zeiten, in denen die Strategie der Grossen (Stellenabbau trotz hoher Gewinne) stark kritisiert wird, lässt sich durch

7.2.7 Vergleichende Sozialreputationsforschung – Fallbeispiel Managerlohndebatte

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die Kleinen die Nische der gemeinwohlorientierten Regionalbanken zum eigenen Vorteil besonders gut bearbeiten.

7.2.7 Vergleichende Sozialreputationsforschung – Internationale Dimension Fallbeispiel Managerlohndebatte In Bezug auf die internationale Dimension der Sozialreputationskonstitution können mit den hier zur Verfügung stehenden Daten nur beschränkte Aussagen gemacht werden, weil sich der Datenvergleich vor allem auf die Bankenbranche reduziert. Dennoch ist das Thema forschungsstrategisch von besonderer Bedeutung, kann doch gerade die international vergleichende Perspektive mit der Affinität für kulturelle Unterschiede besonders auf Differenzen in der Sozialreputationskonstitution hinweisen. Abschliessend soll deshalb anhand der Ergebnisse einer Fallstudie über die unterschiedliche Bedeutung der Managerlohndebatte in der öffentlichen Kommunikation der Schweiz, Grossbritannien und den USA, welche der Autor an anderer Stelle durchgeführt hat (Schranz/Vonwil 2006; Vonwil/Schranz 2007), auf länderspezifische Unterschiede der Sozialreputationskonstitution hingewiesen werden. Es geht hier weniger um ein Herausarbeiten von Regularitäten, sondern mehr um eine Sensibilisierung für die Problematik, welche weitere Forschungsdesigns anleiten kann. Die Frage nach einer massvollen Entschädigung des Top-Managements von Unternehmen ist in den letzten Jahren in verschiedenen westlichen Zentrumsländern zu einem zentralen öffentlichen Thema der Sozialreputation geworden (Schütz 2005). In den USA beispielsweise ist die Entlohnung von Top-Managern seit Mitte der 90er Jahre sprunghaft angestiegen, während die Gewinne der Unternehmen bzw. die Löhne der Arbeiter und Angestellten deutlich unter diesem Anstieg zurückliegen (Anderson/Cavanagh/Estes/al. 1999). Eine ähnliche Entwicklung können wir für die anderen Länder der Studie, die Schweiz und Grossbritannien, nur erahnen, aber aufgrund der fehlenden Statistiken nicht belegen. Die weit verbreitete allgemeine Wahrnehmung einer „Amerikanisierung der Verhältnisse“ in der deutschen und auch der Schweizer Wirtschaft kann hier aber indirekt als Indiz genommen werden, dass sich die Entwicklung der Löhne auch in Europa ähnlich, wenn auch auf geringerem Niveau, entwickelt haben könnte. Die Analyse der Berichterstattung für die einzelnen Länder zeigt erhebliche Unterschiede, wenn auch in allen drei Ländern die Aufmerksamkeit für die Thematik relativ hoch ist. In der Schweiz, die resonanzmässig mit den USA vergleichbar ist, etabliert sich der Diskurs entlang von Moralisierungs- und Empörungswellen, die stark durch

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die Boulevard- und Sonntagspresse getrieben sind. D. h., dass sich eine kurzfristige und sehr intensive Berichterstattung mit einer über längere Zeit wenig resonanten Thematisierung abwechselt. Diese Berichterstattung kritisiert im Unterschied zu den angelsächsischen Ländern die Lohnbezüge im privaten und öffentlichen Sektor. Im Gegensatz dazu spielt in der Schweiz die Politik eine dominante Rolle. Hier versuchen Akteure aus dem politischen System, die öffentliche Bühne stärker zu nutzen als in Grossbritannien und den USA. Die skandalgetriebene Berichterstattung mit einzelnen punktuellen Spitzen hat zur Folge, dass relativ rasch und intensiv politische Akteure ans Licht der Öffentlichkeit treten und eine politische Bearbeitung der Managerlohnproblematik fordern. Akteure der Wirtschaft haben in diesem Prozess eine weniger wichtige Bedeutung. Regulative Massnahmen auf Gesetzeswegen werden in der Schweiz auf dem Höhepunkt der Empörung weit bis ins bürgerliche Lager hinein unterstützt. Interventionsversuche von Selbstregulationsorganisationen privater Herkunft (SWX und Economiesuisse) haben zwar stattgefunden, der Gesetzgebungsprozess wurde dadurch aber nicht verhindert. Während der Problemlösungsprozess in der Schweiz also durch einen ausgeprägten Aktionismus der Politik relativ schnell beschritten wird, dominiert in den angelsächsischen Ländern das Problemlösungsverfahren der Selbstregulation. In den USA und Grossbritannien werden Löhne dann problematisch, wenn sie mit den erbrachten Leistungen oder den ausgewiesenen Erfolgen nicht mehr in Einklang stehen (steigende Löhne bei fallenden Aktienkursen). Hier findet keine fundamentale Auseinandersetzung über die Löhne statt, sondern es werden Reformen diskutiert und es wird ein Netzwerk fein abgestimmter Selbstregulierungsorganisationen aktiviert, welche die Sache fernab gesetzgeberischer Intervention wieder ins Lot bringen sollen. Auch der Dialog zwischen institutionellen Investoren und Unternehmen steht in diesem Dienste. Inhalt der Debatte ist hier vielmehr die Funktion der Bonusprogramme und ihre richtige Justierung, nicht aber die absolute Höhe der Löhne. In den USA haben wir es mit einer legalistischen Regulierungskultur zu tun. Unabhängige Regulierungsbehörden und Judikative sorgen dafür, dass das System im Rahmen kleiner Korrekturen reproduziert wird. Diese Art der Regulierung hat insofern einen unpolitischen Charakter, weil nicht direkt gewählte Politiker und Regierungen auftreten und mit Reformen drohen, sondern sich das System mittels kontinuierlichen und gezielten Eingriffen beständig und stabilisierend reproduziert (Lütz 2003: 15). Auch in Grossbritannien herrscht eine ausgeprägte Kultur der Selbstregulierung, hier greift diese aber stärker auf der Unternehmensebene als in den USA. Für diesen Fall könnte man von einer relativ weit entwickelten Aktionärsdemokratie sprechen (wenn auch der Demokratie-Begriff hier mit Vorsicht zu verwenden ist). Aktionäre intervenieren direkt und schnell bei

7.2.7 Vergleichende Sozialreputationsforschung – Fallbeispiel Managerlohndebatte

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den Unternehmen selbst, wenn Fragen der Entschädigung in ihren Augen unsachgemäss gelöst werden. Auf diese Weise üben sie eine disziplinierende Wirkung auf das Verhalten der Unternehmen aus. Institutionelle Investoren nehmen ihre Rechte stark wahr und scheuen sich nicht, die Medien für ihre Zwecke einzuspannen. Unternehmen verhandeln nicht selten aktiv mit den Aktionären über die Ausgestaltung von Bonusplänen für das Top-Management. Um ihre Definitionsmacht zu stärken und ihre Interessen durchzusetzen, wählen sie im Rahmen von Going-public-Strategien oftmals den Weg über die Öffentlichkeit. Die starke Bedeutung des Boulevards schafft zudem gute Voraussetzungen für die öffentliche Austragung von Konflikten. Welche Erkenntnisse gewinnt man nun daraus für die Forschung zur internationalen Perspektive der Sozialreputationskonstitution. Neben dem Befund, dass es spezifische, national geprägte Formen der politischen Regulierung gibt, ist insbesondere der Aspekt wichtig, dass die Problematisierung der Sozialreputation auf unterschiedlichen moralischen Grundlagen basieren kann. Gleiche Sachverhalte und Themen werden also nicht in allen Ländern auf die gleiche Art und Weise einer Problematisierung ausgesetzt. So kann, wie hier gezeigt, die Managerlohnthematik ein Problem in allen untersuchten Medienarenen darstellen, ohne dass die Problemlagen gleich sind. Während in den USA und Grossbritannien die Managerlöhne vor allem vor dem Hintergrund einer Leistungsgerechtigkeitsvorstellung zum Problem werden, weil die interne Beziehung zwischen Leistung und Entlohnung nicht mehr gegeben ist, stört man sich in der Schweiz viel stärker am Umstand, dass hier gegen eine Verteilungsgerechtigkeit verstossen wird. Die kulturelle Fundierung der Diskussion im Leistungsprinzip amerikanischen Denkens („American Dream“) verhindert, dass hohe Entschädigungen per se etwas Unverschämtes bzw. Skandalöses an sich haben. Entschädigungen werden erst dann zum Problem, wenn sie nicht mehr die ökonomische Leistung der Unternehmen oder Branchen widerspiegeln oder in eklatanter Weise die Prinzipien des Shareholder Value verletzen. Die Schweizer Diskussion um Managerlöhne hingegen wird auch stark vom Gerechtigkeitsprinzip getragen, das stellvertretend für Länder mit einer ausgeprägten sozialmarktwirtschaftlichen Tradition steht. Die Frage, welche Leistung welchen Lohn rechtfertigt, wird häufig gar nicht erst gestellt, da oft angemerkt wird, dass die Leistung der Topmanager nicht genau gemessen werden kann. Die Kritik wird in der Schweiz insbesondere von den Linksparteien, den Gewerkschaften und der stark für Unterschiede zwischen oben und unten sensibilisierten Boulevardpresse vertreten. Hier stellt sich die Frage nach der gerechten Höhe eines Managergehaltes.

172 7.3


Zwischenfazit – Sozialreputation zwischen Reputationsrisiken und -chancen

In diesem Kapitel wurde mittels einer empirischen Basis entlang unterschiedlicher Aspekte gezeigt, welchen Grundregularitäten die Sozialreputationskonstitution in der Mediengesellschaft folgt. Angesichts der klaren Resultate ist eine gewisse Skepsis gegenüber der euphorischen Haltung der Kommunikationsbranche, welche die Corporate Social Responsibility als ihr neues Thema entdeckt hat, angebracht. Generell kann gesagt werden, dass die öffentliche Exponiertheit im Bereich der Sozialreputation für die Unternehmen mit Risiken verbunden ist. Im Rahmen der Medienberichterstattung werden Unternehmen generell eher negativ als positiv bewertet. Der Aspekt der Sozialreputation lässt sich aufgrund des stark normativen Potenzials, welche sich über ein moralisches Gefälle durch die Medien bewusst konstruieren lässt, leichter skandalisieren als der Bereich der Wirtschaftsreputation. Dies belegt auch die langfristige Perspektive. Seit den 1970er Jahren haben wir es vorwiegend mit Wellen der Unternehmenskritik zu tun, bei welchen der Negativismus die positive Beleuchtung der Wirtschaft überwiegt: in einer ersten Phase mit dem ökologischen Protest in den 1970er und 1980er Jahren gegen Chemie- und AKW-Unternehmen, Mitte der 1990er Jahre der beginnende Protest gegen multinationale Unternehmen und aktuell der durch Bilanzierungsskandale und Abzockerdebatte geprägte Protest gegen weite Teile des Wirtschaftsestablishments. Auch lassen die Selektionskriterien der Medien für Themen der Sozialreputation aus Sicht der Unternehmen eher zu wünschen übrig. Eine Thematisierung der Sozialreputation in den Medien ist in der heutigen Zeit mit einer ComplianceBerichterstattung gleichzusetzen. Die Medien interessieren angeprangerte Gesetzesvergehen, wie Insiderhandel, Bilanzskandale, Kartellrechtsverstösse. Sie interessieren sich dagegen weniger für Nachhaltigkeitsberichte, Gleichstellungsfragen oder Ökobilanzen. Die Analyse weist aber auch auf Kommunikationschancen hin. Denn die Daten zeigen, dass der Kommunikationsbereich der Sozialreputation noch nicht sehr stark genutzt wird und der Anteil der Sozialreputation im Vergleich zum Anteil der Wirtschaftsreputation an der Gesamtthematisierung ausgeprägt kleiner ist. D. h., dass in der Berichterstattung beispielsweise Fragen über den Umgang der Unternehmen mit ihren Mitarbeitern oder die ökologische Verträglichkeit der Produktion resonanzmässig deutlich weniger Beachtung finden als Themen, die sich mit den Bilanzen, den Kundengewinnen oder Aktienwerten oder auch den Strategien von Unternehmen beschäftigen. Zudem ist der Kommunikationsanteil, welcher auf eine aktive Leistung der Unternehmen zurückgeht, klein. Wenn die Medienöffentlich-

7.3 Zwischenfazit – Sozialreputation zwischen Reputationsrisiken und -chancen

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keit die Sozialreputation der Wirtschaft zum Thema macht, dann können Unternehmen also nur bei rund einem Viertel der Fälle, die Berichterstattung proaktiv zu ihren Gunsten zu beeinflussen versuchen. Eine stärkere Beeinflussung wäre wichtig, als sich zeigt, dass die aktive Rolle bei der Medienberichterstattung zu besseren Sozialreputationswerten führt. Auch wenn diese Bearbeitung mit grossen Risiken behaftet ist, vermag zumindest das Beispiel der genossenschaftlich orientierten Unternehmenstypen aufzeigen, dass man sich im Bereich der Sozialreputation durchwegs auch profilieren kann.

8 Zusammenfassung und Forschungsausblick

8

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Zusammenfassung und Forschungsausblick

In dieser Arbeit wurde nach theoretischen Erklärungen gesucht, weshalb die Thematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen gegenwärtig einen Boom erlebt, und anhand der Veränderung der Wirtschaftsberichterstattung bzw. der Reputationskonstitution von Schweizer Grossunternehmen in der öffentlichen Kommunikation aufgezeigt, wie dieses Phänomen empirisch zu beschreiben ist, und welche Effekte es für die Unternehmen zeitigt. Es geht im Folgenden darum, die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammenzufassen, die zentralen Thesen, die daraus hervorgehen, festzuhalten, und zu reflektieren, welcher Forschungsbedarf sich angesichts der hier präsentierten Resultate eröffnet:

Die Corporate Social Responsibility-Debatte In einem einleitenden Kapitel dieser Arbeit wurde in die zentrale Begrifflichkeit der Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen eingeführt und die darin dominanten Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit und Corporate Governance, die in den letzten Jahren auch in der deutschsprachigen Debatte stark an Bedeutung gewonnen haben, wurden voneinander abgegrenzt. Es wurde gezeigt, dass in dieser stark durch die US-amerikanische Unternehmens- und Managementliteratur geprägte Debatte ein breiter Dissens über den konkreten Inhalt der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen besteht. So wurde gezeigt, dass die Literatur uneinig darüber ist, ob die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen lediglich die ökonomische Funktion der Profitmaximierung und die Einhaltung legaler Grundsätze umfasst oder ob damit auch eine ethische und karitative Komponente des Handelns gemeint ist. Auf der Grundlage der breit diskutierten Corporate Social Responsibility-Pyramide wurde die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen schliesslich vorläufig als Kontinuum begriffen, das sowohl die ökonomische Kernfunktion der Profitmaximierung, die Einhaltung von Gesetzen, die Anwendung ethischer Grundsätze im unternehmerischen Handeln als auch die philanthropische Tätigkeit von Unternehmen (wie Spenden, Freiwilligenarbeit etc.) als Definitionsbe-

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standteile mit einbezieht. Eine Bandbreite an Funktionen, deren Prioritätenordnung sich im Laufe der Zeit immer wieder neu gestalten kann. Die Corporate Social Responsibility (CSR) bildet den zentral verwendeten Oberbegriff dieser Debatte und grenzt sich gegenüber den anderen Begrifflichkeiten ab. Die Ausführungen zeigten, dass es sich beim Begriff der Nachhaltigkeit im Gegensatz dazu insbesondere um einen in Europa diskutierten Begriff handelt, welcher in den 1970er und 1980er Jahren entwickelt wurde und sich auf das nachhaltige Handeln verschiedenster Organisationen bezieht (3-Säulen der Nachhaltigkeit: Gesellschaft, Umwelt und Ökonomie). Im Gegensatz dazu ist der Begriff der Corporate Citizenship als Unterbegriff der Corporate Social Responsibility zu verstehen, welcher in der Tradition der Wirtschaftsethik die Rolle der Wirtschaft in der Gesellschaft auf eine normative Art und Weise zu bestimmen versucht oder stärker in der Tradition der Management- und Marketingliteratur die ausserökonomischen Tätigkeiten von Unternehmen (Spenden, Freiwilligenarbeit, etc.) beschreibt. Der Begriff der Corporate Governance schliesslich bezieht sich in einem ursprünglichen Sinne stärker auf die Steuerung von Unternehmen und somit auf die Kontrollmöglichkeiten durch ihre Eigentümer. Erst im Zuge einer Popularität gewinnenden Stakeholdertheorie auf Kosten des Shareholderbegriffs hat der Begriff der Corporate Governance den Anschluss an die Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gefunden. Eine daran anschliessende Auseinandersetzung mit den zentralen theoretischen Erklärungsversuchen, welche das Phänomen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zu deuten versuchte, hat schliesslich einige schwerwiegende Schwachstellen der Erkenntnis an den Tag gefördert. Erstens wurde im Zuge der Diskussion auf die fehlende historische Tiefenperspektive der CSR-Analyse hingewiesen, welche dazu führte, dass das Phänomen nur als momentane aktuelle Erscheinung analysiert wurde, aber nicht als grundlegenderes Problem moderner Gesellschaften, als ständig wiederkehrende Auseinandersetzung über die gerechte und gute Ordnung diskutiert werden konnte (a.). Zweitens wurde auf die zu starke Unternehmensfokussierung der Analyse aufmerksam gemacht, welche verhinderte, dass das Phänomen bislang stärker als allgemeine Krisenerscheinung der hegemonialen gesellschaftlichen Regulierungsformen verstanden werden konnte (b.). Und drittens wurde auf die stark vernachlässigte Prozesshaftigkeit der Theoriebildung hingewiesen, die dazu führte, dass die Frage nach dem WARUM der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in der bisherigen Forschung viel zu stark vernachlässigt wurde (c.). Diesen drei zentralen Defiziten wurde in den theoretischen Kapiteln der Arbeit Rechnung zu tragen versucht.


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a.) Relativierung des CSR-Booms durch eine historische Betrachtungsweise Auf das Problem einer zu stark gegenwartsbezogenen Analyse des Phänomens gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen wurde im Rahmen dieser Arbeit mit Ausführungen zur Sensibilisierung für den diskontinuierlichen und krisenhaften Wandel moderner Gesellschaften reagiert. Die theoretischen Ausführungen konnten zeigen, dass es sich bei der aktuellen Debatte der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen nicht um ein neues Phänomen handelt, sondern vielmehr um eine Debatte, die als eine spezifisch neue Form einer alten und ständig wiederkehrenden Diskussion über die Gemeinwohlorganisation von Gesellschaften angesehen werden muss. Es wurde gezeigt, dass mit der Ausdifferenzierung des Wirtschaftssystems in der Moderne die Diskussion über die moralische Verpflichtung der Wirtschaft und der Unternehmen nicht zum Erlahmen gekommen ist, sondern erst so richtig lanciert wurde. Somit wandte sich die Arbeit an dieser Stelle gegen eine in den Sozialwissenschaften weit verbreitete Sichtweise, das Wirtschaftssystem als Sphäre mit Eigenlogiken zu verstehen, die sich gegenüber moralischen Forderungen von aussen verschlossen zeigt. Diese stark mit den beiden Namen Weber und Luhmann verknüpfte Perspektive wurde durch eine Sichtweise ausgetauscht, welche die Moderne als moralisches Projekt begreift, das durch ein unauflösbares Spannungsverhältnis von Anspruch und Wirklichkeit geprägt ist und daraus eine aussergewöhnliche Dynamik gewinnt. Moderne Gesellschaften durchlaufen deshalb sowohl Phasen der Stabilität als auch des gesellschaftlichen Konflikts. Denn moderne Gesellschaften bringen eine gesteigerte Notwendigkeit der Sinnstiftung mit sich, sie können für die Legitimation ihrer Ordnung nicht mehr auf die göttliche Fügung rekurrieren, sondern müssen die Sinnhaftigkeit gesellschaftlicher Prozesse mittels Ideen, Leitbildern und umfassenden Ideologien selbst begründen. Leitbilder der Entwicklung unterliegen aber aufgrund ihrer Enttäuschungsanfälligkeit periodisch der Entwertung. Dies macht moderne Gesellschaften grundlegend krisenanfällig und verlangt von Zeit zu Zeit nach einer diskontinuierlichen Erneuerung der legitimatorischen Grundlagen. Von diesem Prozess der moralischen Modernisierung bleiben auch die Wirtschaft und die Unternehmen nicht verschont. Ihre Funktionslogik erfährt periodisch eine definitorische Anpassung. Denn in Krisenphasen der Entwicklung werden alte Gewissheiten und Konventionen zur Disposition gestellt und die Funktionsweisen von gesellschaftlichen Akteuren hinterfragt. In Bezug auf das Wirtschaftssystem und die Unternehmen wurde gefolgert, dass sich diese in der Moderne also immer schon mit zwei zentralen gesellschaftlichen Erwartungen konfrontiert sehen, welche in spezifischen Phasen unterschiedliche Dominanz erlangen. Eine Erwartung, die sich auf die zentrale

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Funktion hinsichtlich des wirtschaftlichen Teilsystems definiert (Profitfunktion) und eine Erwartung, welche sich an systemübergreifenden gesellschaftlichen Werten und Normen festmacht (Sozialfunktion). Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen lässt sich also im Rahmen der Erfüllung gesellschaftlicher Erwartung grundlegend als eine Frage der Wirtschafts- und der Sozialreputation verstehen. b.) Gesellschaftliche Verantwortung als Problem unterschiedlicher Organisationen und Institutionen Auf das Problem einer zu stark unternehmensfokussierten Sichtweise der Analyse wurde mit theoretischen Ausführungen zur Sensibilisierung für die Vielfalt und den Wandel gesellschaftlicher Regulationsmodi geantwortet. Gerade die lange Erfahrung in Europa mit dem sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell der Nachkriegszeit, mit einem starken Interventionsstaat als zentralem Leitbild gesellschaftlicher Entwicklung, hat für diese Variabilität und kulturellen Unterschiede gesellschaftlicher Regulierungsprozesse aufmerksam gemacht. Die theoretischen Ausführungen zeigten, dass die Legitimation von sozialen Ordnungen zentral über das Vertrauen in die Repräsentanten, Individuen, Organisationen und Institutionen dieser Ordnungen hergestellt wird. Es ist also nicht so sehr der Glaube an die Leitbilder der Entwicklung, sondern das Vertrauen in die Akteure, welche diese Leitbilder repräsentieren. Dabei haben sich in der Moderne insbesondere immer wieder zwei Institutionen der Sinngebung hervorgetan, die Hegemonie erlangen konnten, der Staat und der Markt. Diverse Autoren haben deshalb angeregt, die Auseinandersetzung der Moderne als Konflikt um diese beiden Regulationsmodi zu begreifen. Die konfliktive Auseinandersetzung moderner Gesellschaften ist geprägt durch einen Disput über mehr oder weniger Staat für die dominanten Leitbilder gesellschaftlicher Entwicklung. Gesellschaftsmodelle mit einer stärkeren liberalen Ausrichtung und der Betonung des Marktes und dem Wert der Freiheit generieren ihre Stabilität aus der intakten Reputation des Marktes und der Wirtschaftsunternehmen, sowohl in Bezug auf die funktionale als auch die moralische Überlegenheit gegenüber anderen Institutionen. Gesellschaftsmodelle mit stärkeren interventionistischen Ideen und der Betonung eines starken Staates und des Werts der Gleichheit gewinnen ihre Stabilität dagegen vor allem aus der intakten Reputation der Akteure des Staates und der Gewissheit, dass diese Dominanz sich für die gesellschaftliche Entwicklung sowohl in funktionaler als auch moralischer Hinsicht als kompetitiver erweist als andere Regulationsformen. Die Analyse hat gezeigt, dass Stabilitätsphasen gesellschaftlicher Entwicklung durch die intakte Reputation der zentralen gesellschaftlichen Organisationen und Institutionen gekennzeichnet ist, während Krisenphasen der Entwicklung sich da-


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gegen durch eine Erosion der Reputation der Machtelite auszeichnen. Daraus wurde gefolgert, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen deshalb immer dann besonders an Bedeutung gewinnt, wenn die Funktionsfähigkeit der Wirtschaft, als dominantem Stabilitätsfaktor eines Gesellschaftsmodells, in Zweifel gezogen wird. Die an Bedeutung gewinnende Problematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen korrespondiert deshalb stark mit den Umschlagspunkten sozialer Entwicklung. Je stärker die gegenwärtig zerfallende soziale Ordnung auf der Institution des Marktes basierte, desto stärker wendet sich in der Phase der Krise, die Kritik gegen die Wirtschaft und ihre Unternehmen selbst. Somit gewinnt die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in diesen Phasen des sozialen Wandels zeitweilig an öffentlicher Relevanz. c.) Stärkere Prozessorientierung der Debatte durch den Begriff der Öffentlichkeit und der Reputation Ein weiterer Teil der theoretischen Ausführungen widmete sich schliesslich einem gravierenden Problem der CSR-Forschung, der fehlenden Prozessperspektive. Die Ausführungen über die CSR-Debatte haben gezeigt, dass die dargebotenen Konzepte zwar das Phänomen umfassend beschreiben, aber nicht genügend erklären können. Insbesondere für die Frage nach dem WARUM bezüglich der verstärkten Forderungen nach einer vermehrten gesellschaftlichen Initiative der Unternehmen bestanden bislang wenig Einsichten. Diesen Mangel der Theoriekonstruktion versuchte die vorliegende Arbeit mit der Einführung des Begriffs der Öffentlichkeit und der öffentlichen Kommunikation aufzufangen. Es wurde argumentiert, dass die Öffentlichkeit jenen zentralen Referenzrahmen moderner Gesellschaften darstellt, in dem sich Gesellschaften erst als solche erkennen, und in dem sich über die Themen und Meinungen bzw. Relevanzstrukturen Identitäten ausbilden, welche gesellschaftsweit integrierend wirken. Eine zentrale Funktion der Öffentlichkeit besteht also im Zusammenschluss der einzelnen gesellschaftlichen Teilsysteme. Denn in einem mit unterschiedlichen Funktionslogiken durchzogenen Nebeneinander von einzelnen Teilsystemen in komplexen Gesellschaften sichert die Öffentlichkeit die Perspektive für das Ganze. Sie entreisst die Teilsysteme ihrer selbstreferenziellen Systemlogiken und schliesst sie im Spiegel der Öffentlichkeit zusammen. Deshalb kommt dem Begriff der Öffentlichkeit auch für die Erwartungsbildung des Wirtschaftssystems diese dominante Bedeutung zu. Auch wenn der Begriff der Öffentlichkeit unterschiedliche Ebenen, von der einfachen und spontanen Öffentlichkeit bis zu Versammlungsöffentlichkeiten, umfasst, bilden die Massenmedien die heute dominierende Form der Öffentlichkeit, welche die historisch vorangehenden Öffentlichkeitsformen weitgehend integriert. Ihre Leistung liegt

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gerade darin, dass sie im Vergleich zu den anderen Öffentlichkeitsformen einen grossen Kreis von Individuen zu einem Kollektiv zusammenzuschliessen wissen. In Bezug auf die Stabilität von sozialen Ordnungen vermittelt die öffentliche Kommunikation das Vertrauen und die Reputation von Organisationen und Institutionen, welche für die Aufrechterhaltung dieser Ordnungen notwendig ist. Denn die öffentliche Kommunikation transformiert die teilsystemisch gefangene Reputation von Akteuren in eine gesamtgesellschaftliche Reputation. Dabei widmete die Arbeit insbesondere auch den Auswirkungen einer sich in den letzten Jahrzehnten verändernden Öffentlichkeit ein besonderes Augenmerk, der Debatte über die Mediengesellschaft und deren Auswirkungen auf die Stabilitätsfunktion der öffentlichen Kommunikation für die Aufrechterhaltung sozialer Ordnungen. Es wurde gezeigt, dass mit der Herausbildung eines eigenlogischen Mediensystems mit eigenen Funktionslogiken und der zunehmenden Ausrichtung der Erzeugung öffentlicher Kommunikation auf die Markterfordernisse, wie Absatzzahlen und Einschaltquoten, eine Machtverschiebung zwischen den einzelnen Teilsystemen eintritt, welche die anderen Teilsysteme vom Mediensystem zunehmend abhängig macht. Dies hat die Wirtschaft und die Unternehmen öffentlich exponierter gemacht. Die Wirtschaft und die Unternehmen haben dadurch im Rahmen der öffentlichen Kommunikation allgemein an Bedeutung gewonnen. War die Wirtschaft bis in die 1970er Jahre nur wenig das dominierende Ereignis einer Medienberichterstattung, so werden seit damals Nachrichtenwerte, wie die Personalisierung, Prominenzierung und Skandalisierung von Berichterstattungsobjekten, nun verstärkt auch auf das Wirtschaftssystem angewendet. Dies ging für die Wirtschaft mit zunehmenden Reputationsrisiken einher und verstärkte die Bedeutung der Sozialreputation für dieses Teilsystem. Im Rahmen dieser theoretischen Diskussion als Reaktion auf die „Unzulänglichkeiten“ der aktuellen CSR-Debatte hat die Arbeit vor allem drei Thesen in Bezug auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen propagiert, die im Rahmen der empirischen Arbeit mehr oder weniger intensiv auch einer Validierung unterzogen wurden. – Die Problematisierung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist ein diskontinuierliches Phänomen sozialen Wandels und korrespondiert stark mit Krisenphasen der Entwicklung. Die Problematisierung ist deshalb als eine umfassendere Gemeinwohldiskussion zu verstehen, welche vorwiegend eine Kritik an den herrschenden Eliten und ihren Handlungskonzepten eines Gesellschaftsmodells äussert.


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– Die Sozialreputation von Unternehmen hat in den letzten 20 Jahren stark an öffentlicher Bedeutung gewonnen. Dies ist nicht nur mit der Krisenhaftigkeit gesellschaftlicher Entwicklung zu erklären, sondern vor allem auch auf den Strukturwandel der Öffentlichkeit zurückzuführen, welcher die Exponierung und die Skandalisierung des Wirtschaftssystems gefördert hat. – Die zunehmende Bedeutung der Sozialreputation ist für Unternehmen mit grossen Reputationsrisiken behaftet. Die Reputation von Unternehmen, die in der öffentlichen Kommunikation im Rahmen der Sozialreputation thematisiert werden, ist stark defizitär. Kommunikationsrisiken überwiegen in diesem Bereich aktuell die -chancen. Im Folgenden soll abschliessend jede dieser drei Thesen in Bezug auf ihre Plausibilität nochmals kurz thematisiert werden. Dabei geht es insbesondere auch darum, aufzuzeigen, wie die empirische Überprüfung der Thesen in künftigen Forschungsarbeiten noch gewinnbringender vorangetrieben werden kann.

1.

CSR als diskontinuierliches Phänomen des sozialen Wandels

Diese erste These, welche das Phänomen der Corporate Social Responsibility als diskontinuierlich wiederkehrende allgemeinere Auseinandersetzung über das gesellschaftliche Gemeinwohl interpretiert, wurde im Rahmen dieser Arbeit insbesondere mit der Analyse des Wandels vom sozialmarktwirtschaftlichen zum neoliberalen Gesellschaftsmodell zu verdeutlichen versucht. Es wurde ausführlich gezeigt, dass das sozialmarktwirtschaftliche Gesellschaftsmodell, das sich in allen wichtigen Zentrumsnationen spätestens nach dem Ende des 2. Weltkriegs durchsetzte, mit dem Interventionsstaat als stabilisierendem Faktor, in den 1970er und 1980er Jahren in die Kritik geraten ist und einem neoliberalen Gesellschaftsmodell weichen musste, welches den Markt, die Wirtschaft und ihre Unternehmen als zentrale Realisatoren des gesellschaftlichen Gemeinwohls präsentierte. Die gute und gerechte Ordnung sollte also nicht länger durch das Mittel staatlicher Intervention, sondern durch das freie Handeln von Marktkonkurrenten erreicht werden. Dieser Bedeutungsgewinn im Rahmen einer Erneuerung der dominanten Leitbilder gesellschaftlicher Entwicklung kam jedoch der Wirtschaft und den Unternehmen teuer zu stehen. Denn je stärker diese Leitbilder nach einer anfänglichen Euphorie nach dem Zusammenbruch des Ost-West-Gegensatzes gegen Ende des Jahrtausends im Rahmen der Globalisierungsdebatte an Plausibilität verloren, desto stärker etablierte sich eine massenmedial akzentuierte Kritik an der Wirtschaft und

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den Unternehmen, die bis heute anhält, und sich vor allem gegen die Sozialreputation der Unternehmen richtet. Diese bis dahin aufgrund des umfassenden Charakters doch sehr rudimentär geprüfte These hat einige Erkenntniswünsche offen gelassen. Es wäre beispielsweise wünschenswert für die verschiedenen Gesellschaftsmodelle, vergleichende Daten zur Vertrauenswürdigkeit unterschiedlicher gesellschaftlicher Akteure analysieren zu können. D. h., dass neben der Reputation der Marktakteure und der Akteure des Staates auch Werte zu Wirtschaftsverbänden (Arbeitgeber und Gewerkschaften), kirchlichen Akteuren und zu zentralen Akteuren der Zivilgesellschaft besser erfasst werden müssten. Die Reputationsdifferenziale zwischen den unterschiedlichen Akteuren zu unterschiedlichen Phasen des Wandels und im Rahmen verschiedener Gesellschaftsmodelle könnten empirisch und auch theoretisch das Verständnis dafür schärfen, wie die Stabilisierung und Destabilisierung zentraler gesellschaftlicher Leitbilder durch die in sich greifenden Reputationsdynamiken von Individuen, Organisationen und Institutionen herbeigeführt wird. Es bleibt bislang weitgehend unklar, wie die Reputation von Organisationen auf jene von Institutionen wirkt und umgekehrt und wie sich dies auf die Akzeptanz von Leitbildern niederschlägt. Dieser Prozess kann zwar theoretisch plausibel begründet, aber empirisch nicht erfasst werden.

2.

Zunehmende Bedeutung der Sozialreputation von Unternehmen

Die zweite zentrale These zum Bedeutungsgewinn der Sozialreputation von Unternehmen wurde im Rahmen dieser Arbeit empirisch vorwiegend durch eine Analyse der Veränderung der öffentlichen Kommunikation der Schweiz in den letzten Jahrzehnten aufgezeigt. Auf der Basis der wichtigsten Kommunikationsereignisse pro Jahr in zentralen Leitmedien der Deutschschweiz wurde zu zeigen versucht, wie die Wirtschaft und insbesondere die Sozialreputation der Wirtschaftsunternehmen im Laufe der Zeit an Bedeutung gewinnen. Die Analyse zeigt, dass wir es seit den 1970er Jahren hauptsächlich mit drei Wellen der Wirtschaftsthematisierung zu tun haben. Während eine erste Phase, welche die ökologische Verantwortung der Unternehmen vor allem in der Chemie- und AKW-Branche thematisiert, als ökologische Kritik an einem krisenhaften sozialmarktwirtschaftlichen Gesellschaftsmodell, das den Aspekt des quantitativen Wirtschaftswachstums in den Mittelpunkt rückte, angesehen werden kann, bezieht sich eine zweite Welle der Thematisierung auf Krisenerscheinungen des neoliberalen Gesellschaftsmodells der 1990er Jahre. Diese Kritik wendet sich Mitte der 1990er Jahre im Rahmen der Globalisierungs-


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debatte zuerst vor allem gegen die multinationalen Unternehmen, und mündet angesichts der Häufung schwerwiegender Bilanzierungsskandale, der Verstetigung der Managerlohndebatte in einer dritten Welle moralischer Empörungskommunikation, welche das Vertrauen ins ganze Wirtschaftssystem gefährdet. Die vorliegende Analyse konnte diese These für die Schweiz hinreichend plausibilisieren. Die spezifische Datenstruktur, welche lediglich über die zentralsten Diskussionen pro Jahr Auskunft gibt, verwehren aber den Zugang zu einer detailgetreueren Analyse. Eine vertieftere Analyse des Wandels der Wirtschaftsberichterstattung könnte beispielsweise das Phänomen entlang verschiedener Branchen und Unternehmen detaillierter darstellen. Es wäre wichtig, zu zeigen, für welche Branchen und Unternehmen die Öffentlichkeit im Laufe der Zeit an Bedeutung gewinnt und welcher Stellenwert der Sozialreputation dabei zukommt.

3.

Sozialreputation und Reputationsrisiken

Die dritte These zu den vorherrschenden Reputationsrisiken der Sozialreputation wurde schliesslich relativ umfassend auf der Basis der Reputationskonstitution von 10 Grossunternehmen unterschiedlicher Branchen in der Schweiz im Zeitraum von 2003-2005 durch eine Analyse der öffentlichen Kommunikation geprüft. Dabei konnte die These des Reputationsdefizits weitgehend bestätigt werden. Die Analyse verfolgte das Ziel, die zentralen Treiber der Sozialreputationskonstitution dieser Unternehmen zu eruieren. Es wurde danach gefragt, in welchem thematischen Zusammenhang, auf welche Art und Weise und in welchen Medientypen die Sozialreputation von Unternehmen zum Thema wird, welche Effekte dies für die Reputationskonstitution dieser Unternehmen hat und ob dies für alle Unternehmenstypen gleich zutreffend ist. Generell konnte gezeigt werden, dass die öffentliche Exponiertheit im Bereich der Sozialreputation für die Unternehmen mit Risiken verbunden ist. Im Rahmen der Medienberichterstattung werden Unternehmen generell eher negativ als positiv bewertet. Der Aspekt der Sozialreputation lässt sich aufgrund des stark normativen Potenzials, welches sich über ein moralisches Gefälle durch die Medien bewusst konstruieren lässt, leichter skandalisieren als der Bereich der Wirtschaftsreputation. Auch lassen die aktuellen Selektionskriterien der Medien für Themen der Sozialreputation aus Sicht der Unternehmen vor dem Hintergrund einer gestiegenen Kommunikationsbereitschaft in diesem Bereich eher zu wünschen übrig. Eine Thematisierung der Sozialreputation in den Medien ist in der heutigen Zeit stark mit einer Betrachtungsweise des Compliance-Bereichs gleichzusetzen und behandelt insbesondere die Frage, ob Unternehmen Gesetze einhal-

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ten oder dagegen verstossen. Die Medien interessieren angeprangerte Gesetzesvergehen, wie Insiderhandel, Bilanzskandale, Kartellrechtsverstösse. Sie interessieren sich dagegen weniger für Nachhaltigkeitsberichte, Gleichstellungsfragen oder Ökobilanzen. Die Analyse weist aber trotz der vorherrschenden Risiken auch auf Kommunikationschancen hin. Denn die Daten zeigen, dass der Kommunikationsbereich der Sozialreputation von den Unternehmen noch nicht sehr stark genutzt wird und der Anteil der Sozialreputation im Vergleich zum Anteil der Wirtschaftsreputation an der Gesamtthematisierung ausgeprägt klein ist. D. h., dass in der Berichterstattung beispielsweise Fragen über den Umgang der Unternehmen mit ihren Mitarbeitern oder bezüglich der ökologischen Verträglichkeit der Produktion resonanzmässig deutlich weniger Beachtung finden als Themen, die sich mit den Bilanzen, den Kundengewinnen oder Aktienwerten oder auch den Strategien von Unternehmen beschäftigen. Zudem ist der Kommunikationsanteil, welcher auf eine aktive Leistung der Unternehmen zurückgeht, klein. Wenn die Medienöffentlichkeit die Sozialreputation der Wirtschaft zum Thema macht, dann können Unternehmen also nur bei rund einem Viertel der Fälle, die Berichterstattung proaktiv zu ihren Gunsten zu beeinflussen versuchen. Eine stärkere Beeinflussung wäre wichtig, da sich zeigt, dass die aktive Rolle bei der Medienberichterstattung zu besseren Sozialreputationswerten führt. Auch wenn diese Bearbeitung mit grossen Risiken behaftet ist, vermag zumindest das positive Beispiel der genossenschaftlich organisierten Unternehmen aufzeigen, dass man sich im Bereich der Sozialreputationskommunikation durchaus auch profilieren kann. Diese hier für die einzelnen Thesen aufgeführten weiterführenden Erkenntnisinteressen lassen sich abschliessend zu einer Programmatik für die Erforschung der Sozialreputation von Unternehmen im sozialen Wandel verdichten. Dabei stehen folgende Punkte im Fokus: 1. Die Erforschung des Phänomens der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen muss eine repräsentative Auswahl von Unternehmen und Branchen eines Wirtschaftssystems in die Analyse mit einbeziehen. Das im Rahmen dieser Arbeit vorgestellte Forschungsdesign, welches aufgrund der Forschungsorganisation nur einige Branchen und Unternehmen berücksichtigen konnte, wäre insbesondere mit weiteren zentralen Akteuren anderer Branchen (v. a. Automobil- und Chemiebranche) zu ergänzen. Erstrebenswert wäre eine stärkere Analyse der Sozialreputation auf der Basis von eigenständigen Branchenmerkmalen.


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2. Eine weitergehende Forschung muss zudem unbedingt den international vergleichenden Fokus stärken. Neben den Untersuchungsregionen wie Europa und den USA sind insbesondere auch kulturell stärker differenzierende Medienarenen aus dem asiatischen oder südamerikanischen Raum einzubeziehen. Eigene erste Sondierungen des Autors haben gezeigt, dass beispielsweise der Unternehmung in der öffentlichen Debatte von Süd- und Lateinamerika eine völlig andere Rolle zukommt als in den USA oder auch Europa und dass deswegen der Aspekt der Sozialreputation in nationalen Kontexten eine völlig andere Bedeutung besitzt. 3. Weitere Analysen müssen auch den Aspekt der Unternehmenstypen stärker beachten. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden vor allem global tätige Grossunternehmen untersucht, die sich in ihrer Tätigkeit auf verschiedene Arenen beziehen. Deshalb können die Aspekte der Sozialreputationskonstitution vor allem auch für diesen Typ von Unternehmen Gültigkeit beanspruchen. Erkenntnisreich wäre aber auch der Einbezug von kleineren Unternehmen, die sich zudem auch in der Organisationsstruktur unterschieden. Der Forschung zugrunde zu legen wären Fragen wie: Gibt es Unterschiede bei der Sozialreputation zwischen kleinen und grossen Unternehmen (KMUs vs. Multinationale Unternehmen), zwischen klassischen Privatunternehmen, staatsnahen Betrieben und genossenschaftlich bzw. familiär organisierten Unternehmen? 4. Und schliesslich wäre insbesondere auch dem Organisationsvergleich stärkeres Gewicht zu schenken, auch wenn das forschungsökonomisch bestimmt am schwierigsten umzusetzen ist. Es sollte nicht nur die Sozialreputation von Unternehmen differenziert analysiert werden, sondern die Analyse sollte auch die Erforschung anderer zentraler gesellschaftlicher Organisationen mit einbeziehen. Interessant zu sehen wäre beispielsweise, inwieweit sich die Bedeutung der Sozialreputation von Unternehmen zu jener von Regierungen/Verwaltungen, Parteien, Verbänden oder Akteuren der Kirchen und der Zivilgesellschaft unterscheidet. Dieser letzte Punkt würde entschieden zu einem besseren Verständnis der Problematik beitragen. In diesem Sinne verhält es sich auch bei der Forschung auf diesem Themengebiet nicht anders als bei anderen wissenschaftlichen Untersuchungen. Die Analyse generiert am Schluss der Arbeit mehr Fragen, als Antworten gefunden werden konnten. Die Analyse schärfte aber zumindest den Blick dafür, die richtigen Fragen zu stellen und ein adäquates Forschungsdesign zu formulieren.

Literaturverzeichnis

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Textsorten in der Wirtschaft: Zwischen textlinguistischem Wissen und wirtschaftlichem Handeln

Zwischen Weltraum und Untergrund

Zwischen Himmel und Erde

Zwischen Krieg und Terror

Zwischen Schingo und Tampir

Zwischen Krieg und Terror

Zwischen gestern und morgen

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Zwischen Pop und Dschihad

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Zwischen Macht Und Verlangen

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Zwischen Ehre und Treue

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Zwischen hier und nirgendwo

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