inteligencia
E-management Gestión empresarial en la nueva economía
Número 1, Marzo 2001
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Infonomia Infonomia te ayuda a detectar aquello que está ocurriendo, lo que está por venir, y aquello que puede transformar la forma de entender tu negocio y tu profesión. Los productos y servicios de Infonomia están destinados a ayudarte a ti ya tu organización a entender y a construir una estrategia adecuada para explotar la economía en red. Los Briefings de Ideas Los briefings de ideas, proveen un filtro de lo que está pasando en tu profesión y tu sector. Infonomia observa, selecciona y sintetiza aquellas tendencias más significativas y las organiza en un documento fácil de leer. Dirigido a estrategas atentos, pensadores inquietos, consultores con iniciativa, agentes de cambio o nuevos emprendedores que reinventan su negocio y apalancan oportunidades. E-management La mayor parte de las empresas desean tener presencia en Internet, con el objetivo de no perderse esta nueva revolución. El problema es que muchas empresas no entienden que la cuestión no es estar en Internet, sino ver cómo pueden aprovecharse de las oportunidades que Internet ofrece. Hay que replantearse cómo se hacen las cosas en este nuevo escenario, replantearse el modelo de negocio. Términos como el e-business o e-commerce son ya parte del vocabulario general de cualquier empresario. Webs, revistas, y en definitiva, cualquier medio de información especializados en estos términos surgen con suma facilidad. De todas maneras, no es tan corriente encontrar información sobre gestión empresarial en la nueva economía, o e-management. Este boletín quiere dar respuesta a esta necesidad, permitiendo al lector estar al día sobre todo lo que ocurre en el e-management, tendencias y oportunidades, aplicaciones de nuevas tecnologías, y en definitiva, nuevos modelos de gestión empresarial en la nueva economía. Copyright Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de este documento sin autorización de Zero Factory S.L.
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E-MANAGEMENT
Gestión empresarial en la nueva economía por David Ramón, Infonomia.com http://www.infonomia.com mailto:
[email protected] Número 1 - Marzo del 2001
ÍNDICE
Resumen de contenido............................................... 4 Caída de las empresas de la nueva economía............ 7 Modelo de negocio, estrategia o diseño................... 11 La seguridad, un elemento cada vez más importante. ................................................................................. 13 La comunicación con los clientes............................. 16 Controlando a la competencia.................................. 18 Comprando, visitando..... “Enfoque a situaciones”.. 19
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Resumen de contenido • Caída de economía
las
empresas
de
la
nueva
o Muchas empresas de la nueva economía se encuentran con verdaderos problemas. Puede ser por consecuencia de inversiones puramente especulativas, por modelos de negocio no viables, o estrategias desorbitadas de adquisición de cuota de mercado. o Surgen webs cuyo servicio es dar noticias sobre empresas de la nueva economía que desaparecen. o Pero...sigue existiendo un gran futuro en la nueva economía. o Existe una alta concentración del mercado, con pocos jugadores grandes y poderosos.
• Modelo de negocio, estrategia o diseño...
o Se ha impuesto una lógica. Hay que disponer de modelos de negocio rentables a nivel económico. o Se necesitan estructuras flexibles, y surgen empresas que ofrecen soluciones de gestión empresarial flexibles, al contrario que las actuales soluciones ERP. o Hay movimiento entre los actores de este mercado en cuanto a adquisiciones y fusiones.
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• La seguridad, un elemento cada vez más importante
o La seguridad es un elemento mucho más importante para las empresas que incorporan Internet en su modelo de negocio. o A veces los problemas de seguridad vienen por parte de empleados descontentos o por políticas de seguridad reducidas. o Existen soluciones simples en el mercado que pueden ayudar a las empresas mejorar su nivel de seguridad.
• La comunicación con los clientes
o Gran futuro del e-mail marketing como herramienta de comunicación. El e-mail es una herramienta esencial para cualquier usuario de Internet. o Pero, no se puede establecer una política de comunicación por este medio sin el permiso del usuario. o Las empresas son conscientes del activo que supone la información que guardan sobre sus usuarios. o Pero hay que establecer un clima de confianza si queremos fidelizarlos.
• Controlando a la competencia
o La inteligencia competitiva como herramienta de seguimiento de la competencia surge con fuerza gracias Internet. o Existen servicios que pueden dar un valor añadido importante a la empresa dentro de este campo.
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• Comprando, situaciones”
visitando.....
“Enfoque
a
o Sólo un porcentaje mínimo de usuarios que acceden a una tienda online acaban comprando. o Pero surgen estudios y herramientas que intentan detectar la situación en que el usuario se encuentra ante la tienda. o Detectar su situación implica ofrecer una solución diferente en función de dicha situación, aumentando la satisfacción del usuario. o Hay que pasar del enfoque producto al enfoque situaciones (del cliente).
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Caída de las empresas de la nueva economía Parece que nos encontramos en un momento no demasiado dulce en lo que se refiere a la valoración en bolsa de las empresas de la nueva economía. Por ejemplo, Nasdaq, el mercado de valores tecnológicos de Estados Unidos, ha perdido más del 50% de su valor durante el año 2000. Según un estudio de Webmergers, durante el 2000 cerraron 210 compañías americanas relacionadas con la nueva economía, perdiendo su puesto de trabajo unas 15.000 personas. Pero el panorama futuro de algunas no es demasiado esperanzador. En este sentido, actualmente empresas importantes tienen verdaderos problemas para subsistir. Entre ellas destacaremos: •
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Mercata (www.mercata.com): Esta empresa pionera en el concepto concentración de demanda, creada por Paul Allen, co-fundador de Microsoft juntamente con Bill Gates, ha cerrado sus actividades el 31 de Enero. Go.com (www.go.com): empresa perteneciente al grupo Disney, que por decisión estratégica, cesará sus funciones en el mes de Febrero. Letsbuyit (www.letbuyit.com): esta empresa de concentración de demanda, con problemas financieros, después de haber destinado grandes cantidades de dinero para su promoción. AllAdvantage (www.alladvantage.com): empresa dedicada a premiar económicamente a los usuarios a cambio de ver publicidad. Su estrategia de promoción estaba basada en gran medida por marketing viral,
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consiguiendo una gran cantidad de usuarios. Pero además de disponer de una buena base de clientes, hay que disponer de un buen modelo de negocio. MVP (www.mvp.com): esta empresa, fundada por personajes públicos de gran relevancia (por ejemplo, uno de ellos era Michael Jordan), cerrará sus actividades (y seguramente será vendida a otro grupo inversor). Con esto se demuestra que, aunque dispongas de un gancho promocional tan importante, es imprescindible disponer de un modelo de negocio viable. Chemdex (www.chemdex.com): Chemdex ha sido una de las empresas de referencia de los mercados digitales para el B2B, cerrará el 31 de Marzo del presente año.
Naturalmente, estas son solo algunas de las empresas de la nueva economía que se encuentran con problemas financieros, y que han tenido que cerrar. Otras, si bien no se encuentran en un estado tan crítico, han tenido que reducir costes, afectando principalmente a la plantilla. Quizás el caso más destacable es el de Amazon, empresa de referencia en el comercio electrónico mundial, y que ha tenido que reducir su plantilla en 1.300 personas (un 15%). Que hayan empresas que cierren, dentro de la nueva economía, es tan normal como las que cierran en la economía tradicional. La diferencia básica es que en la nueva economía, la velocidad en los cambios es mayor, la competencia global, y por tanto, la necesidad de disponer de estructuras empresariales flexibles, es imprescindible. Si a todo esto, añadimos una estrategia de intentar conseguir cuota de mercado a toda costa, este tipo de noticias no nos ha de sorprender.
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Por eso, han surgido webs que te informan sobre las empresas de la nueva economía que se encuentran en problemas. Es el caso de Dotcomfailures (www.dotcomfailures.com) o FuckedCompanies (www.fuckedcompanies.com), webs que informan sobre empresas de la nueva economía que acaban su vida empresarial. En “TheStandard.com's Layoff Tracker” (http://search.thestandard.com/texis/trackers/layoff) se hace un seguimiento de los despidos de las empresas de Internet, la razón de dicho despido, y el sector de la empresa en cuestión. Ante este panorama, podríamos pensar en un futuro no muy bueno para la nueva economía. Naturalmente, hemos de ser conscientes de que la “burbuja” que se había creado respecto a las empresas de Internet era excesiva: había que invertir en cualquier idea o empresa relacionada con la nueva economía. La lógica se ha impuesto, y las empresas de la nueva economía han de disponer de un plan que las hagan viables en el futuro. Esto no quiere decir que no exista futuro en la nueva economía, sino todo lo contrario, únicamente es que ahora nos encontramos con las consecuencias de una política de inversión puramente especulativa. La consultora “Mercer Management Consulting” ha realizado un estudio (“Internet Economy Stock Market Value Flow”) en el que describe que, a pesar de las dificultades por las que actualmente atraviesan las empresas de Internet, algunos subsectores de Internet mantienen, e incluso aumentan, su valor de mercado. En este sentido, sectores como el de la infraestructura han aumentado un 3% su valor en el mercado. Sin embargo, portales de B2C, mercados de B2B y empresas que dan soluciones ASP (Application Service Providers) han perdido un 80% de su valor.
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Dicho estudio también desprende una clara tendencia de concentración, tanto en los Estados Unidos, como en Europa. En Estados unidos, en Febrero del 2000, sólo el 12% de las empresas de Internet eran rentables, representando el 38,5% del valor de mercado. En Noviembre del 2000, el porcentaje de empresas rentables subía al 14%, pero representaban un 56% del valor de mercado. En Europa, si bien también existe esta tendencia a la concentración, todavía es menor (sólo el 22% del mercado europeo está en manos de empresas rentables). Una web muy interesante para ver qué implicaciones tienen las alianzas y compras entre empresas de Internet, de una manera visual y simple, es el servicio “Internet Industry Interactive Map”, de Valdis Krebs, y accesible a http://www.orgnet.com/netindustry.html.
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Modelo de diseño...
negocio,
estrategia
o
La crisis de las empresas digitales, comentado anteriormente, nos lleva a la pregunta de si el problema es de modelo de negocio, de estrategia o de diseño empresarial. Naturalmente, cada empresa es un mundo, y dispondrá de modelos, estrategias y diseños empresariales dispares. La lógica se ha impuesto en cuanto a modelos de negocios y estrategias se refiere, y la nueva economía necesita de estructuras empresariales dinámicas. Hemos pasado de una euforia desmesurada en relación a las empresas de la nueva economía, a un pesimismo respecto a las mismas. Lo que está claro es que las empresas han de disponer de un modelo de negocio viable económicamente. La estrategia de adquisición de cuota de mercado al precio que sea no es una estrategia sostenible. Y muchas empresas de la nueva economía han caído por este motivo: o no disponían de un modelo de negocio sostenible, o su estrategia las ha llevado al fracaso. Lo que está claro es que las empresas de la nueva economía han de ser empresas flexibles, adaptables a cualquier cambio; ya que en Internet los cambios suelen ser frecuentes. Si no se dispone de una estructura empresarial flexible y ágil, será difícil mantenerse en dicha economía. En este sentido, uno de los programas que más han influenciado en la eficiencia de la gestión empresarial han sido los programas ERP (Enterprise Resource Planning),
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encabezado por SAP. Dicho programa ha permitido a grandes corporaciones ahorrar cantidades enormes de dinero, al mejorar la eficiencia de los procesos. El problema principal de dicho tipo de aplicaciones es, precisamente, su falta de flexibilidad, un atributo básico para las empresas de la nueva economía. Pero han empezado a surgir aplicaciones que dan respuesta a dicha necesidad. En concreto, Ariba (www.ariba.com) se está posicionando en este segmento de manera importante, ofreciendo una solución para el comercio entre empresas. Además, está llegando a una serie de alianzas que permitirán a esta empresa poder dar una solución empresarial global, al estilo ERP, pero mucho más flexible. Por ejemplo, Ariba ha llegado a un acuerdo para comprar la empresa Agile Software Corporation (www.agilesoft.com) con una gama de productos sobre colaboración online, permitiendo a Ariba posicionarse de cara a ofrecer una serie de soluciones destinadas a gestionar eficientemente la cadena de valor. Ariba también ha llegado a un acuerdo con Vignette, empresa líder en soluciones de gestión de contenidos. Las herramientas para la gestión de contenido se prevén imprescindibles en el futuro para toda empresa con presencia en Internet. En este campo, una alianza interesante es la realizada por Macromedia y Allaire, empresa que dispone de otro producto líder de gestión de contenidos: Spectra, que trabaja bajo Coldfusion. En definitiva, las empresas necesitan estructuras flexibles en un entorno altamente cambiante como el de Internet. Y se necesitan de herramientas que permitan mejorar su gestión, siempre tomando como base la flexibilidad,
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flexibilidad que no ofrecen actualmente las herramientas ERP.
La seguridad, un elemento cada vez más importante. La seguridad siempre ha sido un aspecto que toda empresa ha tenido en cuenta. Pero desde el momento que cualquier empresa incorpora Internet dentro de su estrategia, el concepto de seguridad adquiere más importancia. Todos hemos oído de ataques que han recibido empresas importantes por parte de hackers y crackers. Si bien es reducido el porcentaje de empresas que son atacadas, aquellas que lo han sufrido, han tenido grandes pérdidas por las mismas. Recientemente Microsoft ha sufrido muchos ataques externos que han perjudicado la imagen de la empresa. De hecho, para solucionar dicho problema, ha adquirido los servicios de Akamai (www.akamai.com), la empresa líder en servicios de distribución de contenido digital, y que parece ser también puede mejorar, en cierta manera, la seguridad de las empresas que disponen de dicho servicio. A veces, el peligro no tiene por qué venir desde fuera, sino que algún empleado descontento, o una empresa con una política de seguridad reducida, puede hacer que información privada de la empresa salga al exterior. Cada vez son más comunes los ordenadores y dispositivos portátiles, permitiendo a los trabajadores llevarse todo tipo
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de documentos empresariales consigo. Cualquier pérdida podría revelar documentos importantes a otras empresas. En la mayoría de los casos, los usuarios de estos dispositivos portátiles no tienen conocimientos para proteger adecuadamente los datos que lleva consigo. Por ejemplo, cuando se conecta a Internet, seguramente que no tome las medidas adecuadas. Zone Alarm (www.zonelabs.com) es un programa que puede ayudar a muchos usuarios a proteger su ordenador cuando se conecte a Internet. Se trata de un firewall simple e intuitivo, pero a la vez potente, además de ser gratuito para usos personales.
Zone Alarm firewall El Rainbow iKey es otro dispositivo que puede ayudar a las empresas a mejorar la seguridad con su información. Se trata de un pequeño dispositivo, del tamaño de un llavero, y que se conecta directamente al puerto USB de cualquier
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ordenador. En este pequeño dispositivo se pueden guardar certificados y firmas digitales, permitiendo un nivel de seguridad muy elevado (por ejemplo, para la encriptación de documentos, o la autentificación de usuarios). También puede ser un buen sustituto para la memorización de los numerosos passwords que cada usuario usa.
Rainbow iKey 2000
En el próximo informe de Infonomia.com encontraréis un análisis exhaustivo de sistemas biométricos, un informe esencial para estar al día sobre este tipo de soluciones de seguridad para la empresa. Una solución más simple, pero que puede dar una imagen de seriedad y crear un clima de confianza, es el firmar con un certificado digital cualquier mensaje enviado desde la empresa. En Thawte (www.thawte.com) se puede conseguir de manera gratuita un certificado digital para el correo electrónico. Gracias a este certificado, los usuarios finales podrán asegurarse de que el correo electrónico recibido corresponde a la empresa en cuestión, y que no ha sido interceptado por nadie.
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La comunicación con los clientes La confianza con el cliente se puede considerar clave para poder retenerlos, fidelizarlos. Ya comentamos lo difícil que resulta llegar a un cliente, pero que todavía era mucho más complicado el poder retenerlos: las barreras de salida son muy reducidas. Soluciones simples como el certificado digital, o sistemas como Hellonetwork.com, comentado en el anterior boletín, ayudan en este sentido. Hay una herramienta esencial que los usuarios de Internet usan a diario: el correo electrónico. Pues parece ser que el marketing vía e-mail tiene mucho futuro. Según un estudio de eMarketer, y accesible en http://allnetresearch.internet.com/item/0,3008,51061_1,0 0.html, el e-mail marketing se está posicionando como una de las herramientas de marketing más efectivas, y con mayores perspectivas de crecimiento. Las cifras que maneja el estudio son: El mercado del e-mail marketing moverá 4.600 millones de dólares para el 2003, con un crecimiento del 360% respecto al 2000. El 61% de las empresas medianas-grandes de los Estados Unidos tienen el e-mail marketing dentro de su estrategia de comunicación. Pues dentro de la estrategia de comunicación con los clientes, es esencial la permisividad por parte del cliente. Es el permission marketing el que tiene futuro dentro de esta área. El marketing intrusivo (más conocido por “spam”) no está bien visto por parte de los usuarios. Además, en muchos países se está empezando a ilegalizar.
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Por ejemplo, en Los Angeles dos personas han sido condenadas a dos años de cárcel por realizar spamming (quizás la cantidad de mensajes enviados fue desmesurada, 50 millones, pero la clave de todo es que los clientes nunca aceptaron previamente el recibir dichos mensajes de correo electrónico. http://www.ananova.com/news/story/sm_160576.html). El spam está mal visto, y no se puede plantear dentro de la estrategia de comunicación de ninguna empresa que se precie dentro de la nueva economía. Fidelizar al cliente implica disponer de una relación más personal con el mismo, de confianza. Y una buena manera de promover dicha confianza consiste en asegurarle que la información que dispones de él no será compartida ni vendida a terceras empresas. En este sentido, España disponer de una regulación que ayuda a los usuarios finales ante las empresas que van recogiendo información sobre ellos, con el objetivo de que se haga un buen uso de dicha información (LORTAD). Pero en otros países no es así. Las empresas saben que la información sobre los clientes que van acumulando suponen un activo muy interesante. Y algunas, con problemas financieros, han pensado en venderlo a terceras empresas. Toysmart.com, una empresa de juguetes online, que cesó sus actividades en el pasado verano, tenía intención de subastar su base de datos sobre clientes, con el objetivo de reducir su deuda con los acreedores. Sin ir más lejos, Amazon deja la posibilidad de vender la información sobre sus clientes, dentro de su política de privacidad (“in the unlikely event that Amazon.com, Inc., or substantially all of its assets are acquired, customer information will of course be one of the transferred assets”). En definitiva, no se puede fidelizar a los clientes si no se establece una relación personal y de confianza, en todos sus ámbitos.
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Controlando a la competencia Un aspecto importante para cualquier empresa es poder controlar, en la medida que se pueda, el entorno. Naturalmente, que tu empresa afecte al entorno en el que se mueve es prácticamente imposible a no ser que se trate de una empresa con mucha influencia (por tamaño, por ejemplo). A pesar de la dificultad para actuar sobre el entorno, lo que toda empresa ha de hacer es poder controlar cómo el entorno les puede afectar. Realmente importante es ver cómo tu competencia está actuando, saber de sus movimientos. Cuanto más conozcas de tu competencia, antes podrás actuar ante posibles movimientos suyos. En Internet existen servicios que pueden ayudar en gran medida a una empresa a “controlar” los movimientos de sus competidores. La primera de ellas es Company Sleuth (www.companysleuth.com), que ofrece la posibilidad de seguir las actuaciones de las empresas que cotizan en bolsa en los Estados Unidos. Este servicio gratuito permite, entre otras cosas, obtener información sobre: • • • • • •
Patentes que la empresa haya adquirido Valoración de diferentes analistas Nuevas marcas que registren Noticias de prensa Litigios Qué se comenta sobre ellas en grupos de discusión
Otro servicio similar es el ofrecido por Rivalwatch (www.rivalwatch.com), permitiendo conocer qué productos, precios y promociones saca la competencia. Cada vez que la competencia varíe una de estas variables, Rivalwatch te
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avisará, permitiéndote estar al día sobre los movimientos de tu competencia. Otras empresas que ofrecen este tipo de servicio de “inteligencia competitiva” son Cyveillance (www.cyveillance.com) y Cipher Systems (www.ciphersys.com).
Comprando, visitando..... “Enfoque a situaciones” En el número anterior comentamos que el ratio de personas que entraban en una tienda online para comprar, y acababan haciéndolo era realmente reducido (2-3%). Pues bien, un estudio ("Which Visits Lead to Purchases? Dynamic Conversion Behavior at E-Commerce Sites") realizado por Wendy W. Moe y S. Fader, profesores de marketing la University of Texas at Austin y de la University of Pennsylvania's Wharton School, respectivamente, y accesible en formato pdf en http://216.107.131.155/archive/papers/980.pdf, nos indica que un visitante, aunque no acabe comprando en nuestra web, nos puede ser valioso. Han determinado un modelo para predecir si un visitante se encuentra con intención de comprar cuando visita una tienda online. La cuestión es intentar detectar en qué situación se encuentra el usuario en el momento que visita nuestra web. De hecho, un usuario puede hacer entre cuatro y cinco visitas a nuestra web antes de decidirse a comprar. Los autores han detectado cuatro tipologías de visitas cuando un usuario accede a una tienda online, en función de:
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• •
Si se encuentra buscando algo concreto (searching) o se encuentra explorando el lugar (browsing). Si espera una respuesta de inmediato, a corto plazo (immediate visit effect) o por el contrario, está acumulando información, para tomar una decisión a largo plazo (accumulating visit effect).
Las cuatro tipologías de visitas son: •
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Directed-Purchase Visits: El usuario visita la página con intención de comprar. El objetivo ha de ser facilitarle al máximo el proceso de búsqueda de lo que quiere. Cuanto antes se lo presentes, antes procederá a su compra, y la experiencia será más positiva. Search and Deliberation Visits: El usuario está informándose sobre el producto y especificaciones, y quizás acceda a comprar. La información ofrecida ha de ser exhaustiva, pero con un enfoque de: “te ayudamos a decidirte”. Hedonic-Browsing Visits: se trata de una compra impulsiva, por placer. Quizás lo importante es que sea visualmente atractivo, con alguna promoción especial para acabar de convencerlo. Knowledge-Building Visits: El usuario se encuentra navegando para informarse mejor sobre el site, hacerse una primera impresión, y quizás acceda en el futuro para adquirir productos. Puede que interese, en este caso, ofrecerle las ventajas que obtendrá al hacer uso de nuestros servicios (confidencialidad, rapidez de entrega, modalidades y facilidad de pago, ...). Ha de salir convencido de que la nuestra es una gran opción.
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Estos autores han desarrollado un sistema que analiza la visita y los datos ofrecidos por el usuario, y determina en tiempo real de qué tipo de usuario se trata. El tipo de información a ofrecer ha de ser distinta en función de la situación en la que se encuentre. Mediante este modelo, una tienda online podrá dirigir al usuario a aquellas páginas (soluciones) que mejor se adapten a la situación en la que se encuentra, incrementando la satisfacción de los mismos (y en definitiva, aumentando el ratio anteriormente comentado). Lo ideal es pasar del típico enfoque a producto a un enfoque a situaciones, a soluciones concretas en función de la situación en la que se encuentre el usuario. Detectar previamente la situación del usuario nos puede ayudar a aumentar su satisfacción, al encontrarse éste con la información que necesita en función de la situación en que se encuentra.
Más en http://www.infonomia.com
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