Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учебное пособие

ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ ÂÎÐÎÍÅÆÑÊÈÉ ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ

Êóðãàíîâà Å.Á.

ÈÃÐÎÂÎÉ ÀÑÏÅÊÒ Â ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÎÌ ÐÅÊËÀÌÍÎÌ ÒÅÊÑÒÅ Ó×ÅÁÍÎÅ ÏÎÑÎÁÈÅ ÏÎ ÑÏÅÖÈÀËÜÍÎÑÒÈ 070701

ÎÏÄ.Ô.11

ÂÎÐÎÍÅÆ 2004

Óòâåðæäåíî íàó÷íî-ìåòîäè÷åñêèì ñîâåòîì ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè (ïðîòîêîë ¹1 îò 16.09.04 ã.)

Àâòîð Êóðãàíîâà Å.Á. Ðåöåíçåíò êàíä. ôèë. íàóê., äîöåíò Ãîðäååâ Þ.À.

Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîå ïîñîáèå ïîäãîòîâëåíî íà êàôåäðå ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè è ðåêëàìû ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè Âîðîíåæñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà. Ðåêîìåíäóåòñÿ äëÿ ñòóäåíòîâ 1-4 êóðñîâ âñåõ ôîðì îáó÷åíèÿ.  ó÷åáíîì ïîñîáèè, ïðåäíàçíà÷åííîì äëÿ ñòóäåíòîâ îòäåëåíèÿ ðåêëàìû, äàåòñÿ ïðåäñòàâëåíèå î ôóíêöèîíèðîâàíèè ðàçëè÷íûõ èãðîâûõ ïðèåìîâ â ñîâðåìåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå. Ïîñîáèå áóäåò ïîëåçíî èçó÷àþùèì ñîâðåìåííûå ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè è òåì, êòî èíòåðåñóåòñÿ ðåêëàìíîé òåîðèåé è ïðàêòèêîé. Ïîñîáèå òàêæå ìîæåò îêàçàòü ïîìîùü â ïîèñêå ñâåæèõ èäåé äëÿ íàïèñàíèÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà.

3

Îãëàâëåíèå Âñòóïèòåëüíîå ñëîâî ..................................................................................... 4 Ãëàâà 1. Èãðîâîå íà÷àëî â ðåêëàìíîì òåêñòå ................................................ 7 1.1. Èññëåäîâàíèå îòíîøåíèé ìåæäó ðåêëàìîé è ñìåæíûìè îáëàñòÿìè ....................................................... 7 1.2. Ôèëîñîôñêî — ïñèõîëîãè÷åñêîå ðàcñìîòðåíèå êàòåãîðèè èãðû ......... 13 1.3. Âîïëîùåíèå êàòåãîðèè èãðû â ÿçûêå. ßçûêîâàÿ èãðà ............................ 25 1.4. Çíà÷åíèå ÿçûêîâîé èãðû ........................................................................... 36 Ãëàâà 2. Îáðàçíîñòü êàê êàíàë ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÿçûêîâîé èãðû â ðåêëàìíîì òåêñòå ................................................................. 43 2.1. Ìåòàôîðà â ðåêëàìíîì òåêñòå .................................................................. 48 2.2. Àíàëîãèÿ è ñðàâíåíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå ............................................. 58 2.3. Ãèïåðáîëà â ðåêëàìíîì òåêñòå ................................................................. 66 2.4. Çíà÷åíèå îáðàçíûõ ñðåäñòâ â ðåêëàìíîì òåêñòå .................................... 68 Ãëàâà 3. Ýêñïåðèìåíòàëüíîå èññëåäîâàíèå èãðîâûõ ïðèåìîâ â ñîâðåìåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå ..................................... 71 3.1. Èñïîëüçîâàíèå íåîëîãèçìîâ â ñîâðåìåííîé ðåêëàìå ........................... 71 3.2. Èãðû ñ ñî÷åòàåìîñòüþ ñëîâ ...................................................................... 81 3.3. Èãðû ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ .......................................................................... 85 3.4. Èñïîëüçîâàíèå æàðãîíèçìîâ â ñîâðåìåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå ........... 90 3.5. Ìîðôîëîãè÷åñêèå èãðû ............................................................................ 98 3.6. Ãðàôèêà êàê ýëåìåíò èãðû â ðåêëàìå ....................................................... 102 3.6. Ôîíåòè÷åñêàÿ èãðà â ðåêëàìíîì òåêñòå .................................................. 106 Çàêëþ÷åíèå ....................................................................................................... 117 Áèáëèîãðàôèÿ .................................................................................................. 121

4

Âñòóïèòåëüíîå ñëîâî Ñåãîäíÿøíÿÿ ðåêëàìà — ýòî ÿâëåíèå ïðåæäå âñåãî ñîöèî-êóëüòóðíîå. Èìåííî ñåé÷àñ ðåêëàìó ìîæíî ñ ïîëíûì ïðàâîì íàçâàòü ÷àñòüþ íàøåé êóëüòóðû1. Êàê áû ìû ýòîìó íè ñîïðîòèâëÿëèñü, áåç ðåêëàìû íåìûñëèìà êóëüòóðà ïîòðåáëåíèÿ, èìåííî îò íåå âñåöåëî çàâèñèò íûíåøíèé îáðàç æèçíè. Ãëàâíàÿ ÷åðòà ðåêëàìû êàê êóëüòóðíîãî ôåíîìåíà — åå àìáèâàëåíòíîñòü (âíóòðåííÿÿ ïðîòèâîðå÷èâîñòü), êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, ÷òî ðåêëàìà ñóùåñòâóåò âíå æåëàíèé ñóáúåêòà, íî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîä÷èíÿåò åãî ñîçíàíèå, è íå òîëüêî. ßâëÿÿñü ÷àñòüþ ñîâðåìåííîé öèâèëèçàöèè, ðåêëàìà óæå âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ðåãóëÿòîðà ñîâðåìåííîãî ëèòåðàòóðíîãî ÿçûêà. Ïëàñòèêà è ãèáêîñòü ðåêëàìíîãî ñëîâà íåðåäêî ñòàíîâèòñÿ èñòî÷íèêîì îêêàçèîíàëüíûõ ñëîâ, ðîæäàåò íåîëîãèçìû, èíèöèèðóåò ïîÿâëåíèå èãðîâîãî ýëåìåíòà â ðåêëàìíîì òåêñòå. Áëàãîäàðÿ âêëþ÷åíèþ èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ â êîíòåêñò èãðû âîñïðèÿòèå ïðåäñòàâëåííîé â ðåêëàìíîì ïîñëàíèè ñèòóàöèè êîðåííûì îáðàçîì èçìåíÿåòñÿ, çà ñ÷åò ÷åãî âîññîçäàåòñÿ íîâàÿ ìîäåëü ìèðà, èäåò ïðîöåññ ñîçäàíèÿ èíîé äåéñòâèòåëüíîñòè, âûõîäÿùåé èç ãðàíèö ðåàëüíîñòè âî âðåìåííóþ ñôåðó äåÿòåëüíîñòè ñ ñîáñòâåííîé íàïðàâëåííîñòüþ. Òàêîé ïðîöåññ ïðåîáðàçîâàíèÿ «îáûäåííîé» æèçíè îáîñíîâûâàåò ïðàâîìåðíîñòü ôèëîñîôñêîêóëüòóðîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà ê èññëåäîâàíèþ ôåíîìåíà èãðîðåàëèçàöèè â ðåêëàìíîì òâîð÷åñòâå. Àêòóàëüíîñòü òåìû îáóñëîâëåíà ïðîöåññàìè, ïðîòåêàþùèìè â ñîâðåìåííîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå. Ñåé÷àñ, êîãäà ïðîèñõîäèò èçìåíåíèå ñòàòóñà òåêñòà ÑÌÈ â îáùåì, è òåêñòà ðåêëàìû, â ÷àñòíîñòè, â íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿõ, à èìåííî ïðåâðàùåíèå åãî èç èëëþñòðàòèâíîãî ìàòåðèàëà â ðàáîòàõ ïî íîðìèðîâàíèþ ðå÷è â èñòî÷íèê ôîðìèðîâàíèÿ íîâîé ÿçûêîâîé íîðìû, çàÿâëåííàÿ òåìà îñîáåííî àêòóàëüíà. Çëîáîäíåâíîñòü ïîäòâåðæäàåòñÿ è ñîâðåìåííûìè èññëåäîâàíèÿìè çàðóáåæíûõ è îòå÷åñòâåííûõ ëèíãâèñòîâ, â êîòîðûõ ïîä÷åðêèâàåòñÿ: ðåêëàìà ñïîñîáíà îêàçûâàòü ñèëüíîå âëèÿíèå íà îáùèé ëèòåðàòóðíî-ÿçûêîâîé îáèõîä, íåëüçÿ íåäîîöåíèâàòü åå ðîëü â ôîðìèðîâàíèè ÿçûêîâîãî âêóñà îáùåñòâà. Òàê, íàïðèìåð, èñòîðèê Äýíèåë Áóðñòèí îòìå÷àåò: «Ðåêëàìå âûïàëà ñóäüáà ñòàòü ñàìûì âåçäåñóùèì, ñàìûì õàðàêòåðíûì äîõîäíûì âèäîì ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè…», îíà «… çàòðîíóëà ñîêðîâåííûå ÷óâñòâà ëþäåé, ñèëà åå ñëîâà è îáðàçîâ çàòìèëà ñîáîé âñþ ìîùü ïðî÷åé ëèòåðàòóðû»2. Àêòóàëüíîñòü êîìïëåêñíîãî èçó÷åíèÿ èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíîãî òåêñòà òàêæå îáóñëîâëåíà òåì, ÷òî òåîðåòè÷åñêàÿ ðàçðàáîòàííîñòü äàííîé ïðîáëåìàòèêè õàðàêòåðèçóåòñÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû, äîñòàòî÷íûì êîëè÷åñòâîì èññëåäîâàíèé â ñìåæíûõ äèñöèïëèíàõ: ëèòåðàòóðå è æóðíàëèñòèêå, ïîçâîëÿþùèõ ïðîÿñíèòü ñïåöèôè÷åñêèå îñîáåííîñòè èçó÷àåìîãî ôåíîìåíà, íî, ñ äðóãîé ñòîðîíû, íåäîñòàòî÷íîé èçó÷åííîñòüþ ïðîáëåìû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðàçíîîáðàçíûõ èãðîâûõ ïðèåìîâ â ñîâðåìåííîé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå.

5 Ïðèçíàíèå ñîöèàëüíîé çíà÷èìîñòè ðåêëàìû — âàæíûé äîâîä â ïîëüçó íåîáõîäèìîñòè çàäóìàòüñÿ íàä åå ÿçûêîì, òàê êàê óæå ñåãîäíÿ ðåêëàìó ñ ïîëíûì ïðàâîì íàçûâàþò ñâîåîáðàçíûì çàêîíîäàòåëåì ñîâðåìåííîãî ëèòåðàòóðíîãî ÿçûêà. Îñîáóþ æå «çàêîíîòâîð÷åñêóþ» ôóíêöèþ ïðè ýòîì ðåàëèçóþò èãðîâûå ïðèåìû, àêòèâíî èñïîëüçóåìûå â ñîâðåìåííûõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Íà ôîíå èíòåíñèâíîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ â ðåêëàìå òåêñòà-èãðû îäíèìè èç êëþ÷åâûõ îñòàþòñÿ ðàññìîòðåííûå íàìè ïðîáëåìû ýôôåêòèâíîñòè òàêèõ íîâîîáðàçîâàíèé è èõ ñîîòâåòñòâèÿ ïîòðåáíîñòÿì è îæèäàíèÿì ðåöèïèåíòîâ.  ñâÿçè ñ ïîâûøåííûì èíòåðåñîì ðåêëàìèñòîâ ê òåêñòó-èãðå âîçíèêàåò è äðóãîé âîïðîñ: ÷åì æå îáóñëîâëåíî òàêîå ïðèñòàëüíîå âíèìàíèå ê íîâûì òåêñòîâûì ôîðìàì? Âî-ïåðâûõ, òåêñò-èãðà ïðèâëåêàåò ðåêëàìèñòîâ áëàãîäàðÿ äèàëîãè÷íîñòè, çàëîæåííîé â åãî îñíîâó. Îí ðîæäàåò äâóñòîðîíååå äâèæåíèå, âåäü èãðà â îäèíî÷êó, áåç ðåöèïèåíòà-ïàðòíåðà íåâîçìîæíà ïî îïðåäåëåíèþ. À èíà÷å äëÿ êîãî îíà ñîçäàåòñÿ? Âî-âòîðûõ, èãðà âñåãäà íåñåò â ñåáå ýëåìåíò íîâèçíû. À, êàê äîêàçàíî ïñèõîëîãàìè, â ÷åëîâå÷åñêîì îðãàíèçìå ïîñòîÿííî ïðîèñõîäèò ôèëüòðàöèÿ ïîëó÷àåìîé èíôîðìàöèè, ïðè ýòîì áîëåå íîâûì ñòèìóëàì îòäàåòñÿ ïðåäïî÷òåíèå. Äëÿ ýôôåêòèâíîñòè ëþáîãî êîììóíèêàöèîííîãî àêòà, êàêîâûì è ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìíîå ïîñëàíèå, ýòî îñîáåííî âàæíî. Â-òðåòüèõ, èãðà íåñåò â ñåáå çàðÿä ïîëîæèòåëüíûõ ýìîöèé. Åñëè æå çíàêîìñòâî ñ ðåêëàìíûì ñîîáùåíèåì äîñòàâëÿåò óäîâîëüñòâèå, òî îíî òîò÷àñ ïåðåíîñèòñÿ íà ñàì ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà êàê áû ó÷èò ïîòðåáèòåëÿ ïîçèòèâíûì ýìîöèîíàëüíûì àññîöèàöèÿì. Óñèëåíèå ãåäîíèñòè÷åñêîãî êîìïîíåíòà èäåò çàñ÷åò äåøèôðîâêè èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå ìû èìååì äåëî ñ óäîâîëüñòâèåì îò îïîçíàíèÿ áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî íà ïóòè ê ýòîìó ïîñëåäíåìó âîçíèêàþò ïðåïÿòñòâèÿ, îáðàçóþùèå «ïñèõè÷åñêóþ çàïðóäó», êîòîðàÿ óñòðàíÿåòñÿ ñàìèì àêòîì ïîçíàíèÿ. Â-÷åòâåðòûõ, áëàãîäàðÿ èãðîâîé îðãàíèçàöèè òåêñòîâîãî ïðîñòðàíñòâà ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì íå òîëüêî ïðîöåññ ïåðåäà÷è óæå èçâåñòíûõ ñìûñëîâ, íî è íàñûùåíèå òåêñòà íîâûìè ñìûñëàìè. È, íàêîíåö, èãðîâûå ñðåäñòâà íåðåäêî âûñòóïàþò â êà÷åñòâå òåêñòîâîãî ñòèìóëÿòîðà è êàòàëèçàòîðà ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàçà â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé. Ýìîöèîíàëüíî íàñûùàÿ ðåêëàìíûé ÿçûê, èãðîâûå ïðèåìû ïîâûøàþò ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèÿ. Èìåííî â ñèëó ïåðå÷èñëåííûõ âûøå ïðè÷èí ñåãîäíÿøíèå ðåêëàìíûå òåêñòû ñòðîÿòñÿ íà îòñòóïëåíèè îò òðàäèöèîííûõ ìîäåëåé ñëîâîîáðàçîâàíèÿ, íàðóøåíèè òàáó íà ñî÷åòàåìîñòü, èãðå íå òîëüêî ñ ñîäåðæàíèåì, íî è ñ ôîðìîé, çâóêîì, ãðàôèêîé. Ïîäðîáíîå ðàññìîòðåíèå òàêèõ ÿçûêîâûõ èãð âû è íàéäåòå â ïðåäëîæåííîì ó÷åáíîì ïîñîáèè. Àâòîð âûðàæàåò íàäåæäó íà òî, ÷òî ìàòåðèàëû êíèãè ïîìîãóò ñòóäåíòàì ïðè èçó÷åíèè òàêèõ äèñöèïëèí, êàê: «Îñíîâû ðåêëàìû», «ßçûê ðåêëàìû», à òàêæå äðóãèõ ó÷åáíûõ êóðñîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ðåêëàìà».

6 ÏÐÈÌÅ×ÀÍÈß 1  ñâÿçè ñ ýòèì óìåñòíî âñïîìíèòü ñëîâà îäíîãî èç ôðàíöóçñêèõ ñîçäàòåëåé ðåêëàìû Æàêà Ñåãåëà: «Ìàãèÿ ðåêëàìû — ýòî ìàãèÿ ïðåâðàùåíèÿ àêòà ïîòðåáëåíèÿ â êóëüòóðó. Ïîòðåáëÿòü íå ìå÷òàÿ — ýòî çíà÷èò âåðíóòüñÿ ê æèâîòíîìó ñîñòîÿíèþ». 2 Öèò. ïî: Êîðíèëîâà Å., Ãîðäååâ Þ. Ñëîâî è èçîáðàæåíèå â ðåêëàìå. – Âîðîíåæ: Êâàðòà, 2001. — Ñ. 15.

7

Ãëàâà 1. Èãðîâîå íà÷àëî â ðåêëàìíîì òåêñòå 1.1. Ôèëîñîôñêî-ïñèõîëîãè÷åñêîå ðàññìîòðåíèå êàòåãîðèè èãðû 1.1.1. Èññëåäîâàíèå îòíîøåíèé ìåæäó ðåêëàìîé è ñìåæíûìè îáëàñòÿìè Ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê ðàññìîòðåíèþ ôåíîìåíà èãðû â öåëîì, è ÿçûêîâîé èãðû â ðåêëàìå â ÷àñòíîñòè, íåîáõîäèìî îïðåäåëèòüñÿ ñ êëþ÷åâûìè ïîíÿòèÿìè è íàèáîëåå çíà÷èìûìè äèñêóññèîííûìè âîïðîñàìè, òàêèìè êàê: òðàêòîâêà ñàìîãî òåðìèíà «ðåêëàìà», à òàêæå èññëåäîâàíèå îòíîøåíèé, â êîòîðûå îíà âñòóïàåò ñî ñìåæíûìè îáëàñòÿìè èñêóññòâà è æóðíàëèñòèêè. Ðåêëàìà — ýòî íàøà ðåàëüíîñòü. Ñ êàæäûì äíåì îíà çàíèìàåò â æèçíè âñå áîëåå çàìåòíîå ìåñòî, ÷òî ïîäòâåðæäàåòñÿ ñëåäóþùèì ôàêòîì: åæåãîäíî ïðèðîñò ðûíêà ðåêëàìû ñîñòàâëÿåò áîëåå 50 %. Òî åñòü, ìîæíî ñäåëàòü âûâîä: ðîññèéñêàÿ ðåêëàìà â ðàçâèòèè îïåðåæàåò îòå÷åñòâåííóþ ýêîíîìèêó. Ìíîæåñòâî ïðîòèâîðå÷èâûõ ìíåíèé âîçíèêàåò ïî ïîâîäó ñàìîãî òåðìèíà «ðåêëàìà». Âåäü êàæäûé èññëåäîâàòåëü, ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê ðàçðàáîòêå êàêîãî-ëèáî ÷àñòíîãî âîïðîñà, ñ÷èòàåò ñâîèì äîëãîì äàòü îïðåäåëåíèå îáùåìó, êëþ÷åâîìó òåðìèíó. È ýòî ïîíÿòíî: åñëè ñëåäîâàòü îäíîìó èç çàêîíîâ ëîãèêè, ïðè îáúÿñíåíèè íîâîãî (à ñëåäîâàòåëüíî, ïðîòèâîðå÷èâîãî) íåîáõîäèìî îïèðàòüñÿ íà óæå èçâåñòíîå, èñòèííîñòü êîòîðîãî äîêàçàíà. Ñðàçó çàìåòèì, ÷òî íàèáîëåå äèñêóññèîííûì ÿâëÿåòñÿ ñëåäóþùèé âîïðîñ: ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðåêëàìà — èñêóññòâî èëè áèçíåñ? Ðåêëàìó ÷àñòî íàçûâàþò èñêóññòâîì ÕÕ âåêà. È äåéñòâèòåëüíî, òðóäíî íå ñîãëàñèòüñÿ ñ äàííûì ïîñòóëàòîì. Ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ïðèäåðæèâàþòñÿ ìíîãèå èññëåäîâàòåëè, êîòîðûå âî ãëàâó óãëà ñòàâÿò «ýñòåòè÷íîñòü» ðåêëàìû (îïðåäåëåíèå Ì. Ì. Áàõòèíà), åå áëèçîñòü ê êóëüòóðå. Òàê, íàïðèìåð, èçâåñòíûé ñïåöèàëèñò â îáëàñòè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè Ýâåðåòò Äåííèñ ñ÷èòàåò, ÷òî «ðåêëàìà, êàê ïîçèòèâíîå ÿâëåíèå â æèçíè íàøåãî îáùåñòâà, ïîìîãàåò êóëüòóðå ñîçðåâàòü è ðàçâèâàòüñÿ»1. Âûñîêîïðîôåññèîíàëüíûå ïðàêòèêè ×. Ñåíäèäæ, Â. Ôðàéáóðãåð è Ê. Ðîòöîëë ñõîäÿòñÿ â òîì, ÷òî «ðåêëàìà — ÷àñòü íàøåé êóëüòóðû (ïóñòü ïîêà òîëüêî ïîâñåäíåâíîé è îáùåäîñòóïíîé)»2. Íåëüçÿ íå ñîãëàñèòüñÿ, ÷òî ïîäëèííàÿ ðåêëàìà ñïîñîáñòâóåò è ðàñïðîñòðàíåíèþ âûñîêèõ öåííîñòåé, ýêîíîìè÷åñêîé êóëüòóðû, êóëüòóðû ïîòðåáëåíèÿ. Ñåé÷àñ, êîãäà ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ ÷àñòüþ êóëüòóðíîãî ïðîñòðàíñòâà, îíà íà÷èíàåò îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå íà âñå êóëüòóðíîå ïîëå è â ñâîþ î÷åðåäü èñïûòûâàòü íà ñåáå ìåëü÷àéøèå åãî èçìåíåíèÿ. Ñåãîäíÿ ëþáîé ÷åëîâåê äîëæåí ñòàòü äåéñòâåííûì ó÷àñòíèêîì êóëüòóðíîãî ïîëÿ, çàíÿòîãî ðåêëàìîé. È ýòîò ïðîöåññ íå çàâèñèò îò ëè÷íûõ ïðèñòðàñòèé ðåöèïèåíòà, ïîñêîëüêó ãëàâíîé ÷åðòîé ðåêëàìû êàê ôåíîìåíà êóëüòóðû ÿâëÿåòñÿ àìáèâà-

8 ëåíòíîñòü, êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â ïîä÷èíåíèè ñîçíàíèÿ ñóáúåêòà âíå ïðèñóùèõ åìó æåëàíèé. Ðåêëàìà êàê áû çàñòàâëÿåò íàñ âêëþ÷àòü ïðîèçâîäèìûå åé âûñêàçûâàíèÿ â ñâîé êóëüòóðíûé ãîðèçîíò. Ïðèìåðîâ âçàèìíîãî âëèÿíèÿ êóëüòóðíîé è ðåêëàìíîé ñôåð ìíîæåñòâî. Îäèí èç íèõ ðåàëèçóåòñÿ â îòîæäåñòâëåíèè ðåêëàìíûìè ïåðñîíàæàìè ðàçëè÷íûõ ìîäíûõ âåÿíèé, ïðèñóùèõ òåì èëè èíûì ñîöèàëüíûì ãðóïïàì îáùåñòâà. Âîò êàê îá ýòîì ïðîöåññå ïèøåò À. À. Äàâòÿí: «Íàáëþäàÿ çà ïðîöåññîì òðàíñôîðìàöèè ãåðîÿ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, ìîæíî ôèêñèðîâàòü âîçíèêíîâåíèå ëþáûõ íîâîìîäíûõ èäåé è óâëå÷åíèé ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï â îáùåñòâå. Ðåêëàìíûé ïåðñîíàæ â ðîëè òèïè÷íîãî ïðåäñòàâèòåëÿ ðåôåðåíòíîé ãðóïïû, â ñâîþ î÷åðåäü, ñòàíîâèòñÿ îáðàçöîì äëÿ ïîäðàæàíèÿ. Ïðîèñõîäèò âçàèìîâëèÿíèå ðåêëàìû è êóëüòóðû íà öåííîñòíîì óðîâíå»3. Ñáëèæàåò ðåêëàìó ñ èñêóññòâîì è òî, ÷òî îíà ñîçäàåò äðóãîé, èäåàëüíûé ìèð. Âîò êàê âûñêàçûâàþòñÿ ïî ýòîìó ïîâîäó àâòîðû êíèãè «Àìåðèêàíà» Ï. Âàéëü è À. Ãåíèñ: «Îò ðåêëàìû… íå òðåáóåòñÿ ðåàëèçìà. Çàäàâàÿ âûñîêèå íðàâñòâåííûå ñòàíäàðòû, îíà ïîðîæäàåò îñîáîå ïîçèòèâíîå ìûøëåíèå. Ïóñòü ÷åëîâåê íåñîâåðøåííîå, ïðîòèâîðå÷èâîå, èððàöèîíàëüíîå ñóùåñòâî, íî îí âåðèò, ÷òî åñòü äðóãîé, èäåàëüíûé ìèð, â êîòîðîì æèçíü ñòðîèòñÿ ïî âíÿòíûì, ïðàâèëüíûì çàêîíàì. Çàäà÷à ðåêëàìû ñîñòîèò íå â òîì, ÷òîáû ïðîäàòü ñêîâîðîäêó, à â òîì, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü ïîäñîçíàòåëüíî ñòðåìèëñÿ îòîæäåñòâèòü ñåáÿ ñ ãåðîåì «êîììåðøëç». Òîãäà îí êóïèò ñêîâîðîäêó íå äëÿ òîãî, ÷òîáû æàðèòü ÿè÷íèöó, à äëÿ òîãî, ÷òîáû ñòàòü ó÷àñòíèêîì èäåàëüíîé ýêðàííîé æèçíè»4. Ñîçäàíèå æå èäåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè — ïðîöåññ òâîð÷åñêèé, êîòîðûé ïðàêòè÷åñêè ïîëíîñòüþ çàòìåâàåò ñîáîé òî, ÷òî ðåêëàìà — ÷àñòü áèçíåñà. À ñëåäîâàòåëüíî, ðåêëàìå ïðèñóùè ÷åðòû, îòëè÷àþùèå èñòèííîå ïðîèçâåäåíèå èñêóññòâà, — ìàñòåðñòâî è ïðîôåññèîíàëèçì ñîçäàòåëÿ, âûÿâëÿþùèåñÿ â òâîð÷åñêîì ïðîöåññå. Ïîìèìî ýòîãî, ðàññìàòðèâàòü îòíîøåíèÿ îáåèõ ñôåð ìîæíî ÷åðåç ïðèçìó èãðîâîé äåÿòåëüíîñòè. Òåñíóþ âçàèìîñâÿçü ìåæäó ïðîñòðàíñòâàìè èãðû è èñêóññòâà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê àêñèîìó. Î áëèçêèõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ èãðû è èñêóññòâà óæå ñêàçàíî ìíîãî. Òàê, íàïðèìåð, ðàññìàòðèâàåìûå îáëàñòè «ïðåñëåäóÿ öåëè îâëàäåíèÿ ìèðîì, îáëàäàþò îáùèì ñâîéñòâîì — ðåøåíèå ïðåäëàãàåòñÿ íå â ïðàêòè÷åñêîé, à â óñëîâíîé, çíàêîâîé ñôåðå5». Ïðèìåðîì ýòîé óñëîâíîé ñôåðû è âûñòóïàåò èäåàëüíûé ìèð, ÿâëÿþùèéñÿ ïîðîæäåíèåì êàê ñôåðû èñêóññòâà è èãðû, òàê è îáëàñòè ðåêëàìû. Ôèëîñîôñêèå èññëåäîâàíèÿ ïîçèòèâèñòîâ âîîáùå ðàññìàòðèâàþò èãðó ïî îòíîøåíèþ ê èñêóññòâó êàê òâîðÿùóþ ñóùíîñòü è ïåðâîèñòî÷íèê. Òåîðèÿ «ðîäèòåëüñêèõ» âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó äàííûìè îáëàñòÿìè àêòèâíî ïîääåðæèâàëàñü â ÷àñòíîñòè Ã. Ñïåíñåðîì è Ã. Àëëåíîì. Ðîññèéñêèå èññëåäîâàòåëè íåðåäêî âûñòóïàþò ñòîðîííèêàìè ìíåíèÿ î áëèçîñòè ðåêëàìû ñôåðå èñêóññòâà. Íàïðèìåð, Å. Êîðíèëîâà ñòàâèò ðåêëàìó â îäèí ðÿä ñ äðóãèìè èñêóññòâàìè, ñîñòàâëÿþùèìè ðîññèéñêóþ êóëüòóðó, — äðàìàòóðãèåé, êèíåìàòîãðàôîì, õóäîæåñòâåííîé ëèòåðàòóðîé [1]. Òâîð÷åñòâî æå ïåðå÷èñëåííûõ êîììóíèêàòèâíûõ èñêóññòâ èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìå ñ öåëüþ ìîòèâèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ.

9 Êîíå÷íî æå, áåññïîðíûì ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî ðàññìàòðèâàÿ èíòåðåñóþùèé íàñ âîïðîñ, ìû íè â êîåì ñëó÷àå íå ãîâîðèì «î âåùàõ, ñóùåñòâóþùèõ, òàê ñêàçàòü, íà ðàçíûõ îðáèòàõ è íèêîãäà íå ïåðåñåêàþùèõñÿ». Âåäü âðÿä ëè íàéäóòñÿ ñòîðîíííèêè ìíåíèÿ, ÷òî ðåêëàìà è èñêóññòâî ñðîäíè äâóì ïàðàëëåëüíûì ïðÿìûì, êîòîðûå íèêîãäà íå ïåðåñåêóòñÿ â ãåîìåòðè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå; åñëè óæ èñïîëüçîâàòü «ìàòåìàòè÷åñêóþ» ìåòàôîðó, òî èñêóññòâî è ðåêëàìó ñêîðåå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê îêðóæíîñòü è êàñàòåëüíóþ, ïðîâåäåííóþ ê íåé. Êîíå÷íî, ìåæäó äàííûìè ïîíÿòèÿìè ñóùåñòâóåò íåêàÿ, ìîæåò áûòü, íå âñåãäà ÿâíî ïðîñëåæèâàåìàÿ èíñòðóìåíòàëüíàÿ ñâÿçü, â êà÷åñòâå «èíñòðóìåíòà» êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ îáðàçíîå ñëîâî èëè èãðîâàÿ êîëëèçèÿ. Âîçìîæíî, ðåêëàìå íå íàøëîñü áû ìåñòà â ñôåðå èñêóññòâà â òðàäèöèîííîì ïîíèìàíèè ïîñëåäíåãî (õîòÿ ýòî ñïîðíî!). Íî ñåãîäíÿ, êîãäà ìû íàáëþäàåì ïðîöåññ ñóùåñòâåííîãî ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö èñêóññòâà, ãîâîðèòü î íåïðè÷àñòíîñòè ðåêëàìû ê èñêóññòâó áûëî áû âûðàæåíèåì êðàéíåé ñòåïåíè êîíñåðâàòèçìà. Ñâîåîáðàçíûì îòâåòîì íà ðàññìàòðèâàåìûé âîïðîñ äëÿ ôðàíöóçîâ ñòàëà â 1996 ã. îðãàíèçàöèÿ âûñòàâêè â ìóçåå Ëóâðà «Èñêóññòâî èëè ðåêëàìà? Ðåòðîñïåêòèâà «Êîêà-Êîëû». Êàê ïèøåò Ò. Ëåáåäåâà, «ìàðêà ïîëó÷èëà äîïóñê â ñâÿùåííûå çàëû, ðàçîì óòâåðäèâ ñâîå ïðàâî áûòü áîëüøèì, ÷åì ñèìâîëîì ìàññîâîé êóëüòóðû è ïðèìåðîì ñîâåðøåííîé òåõíèêè «îáùåíèÿ» ñ ïîòðåáèòåëÿìè ÷åðåç ðåêëàìó»6. Çàìåòèì, ÷òî ñáëèæåíèå ýòèõ êàòåãîðèé — âçàèìîâûãîäíûé ïðîöåññ. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà óñëîæíÿåò ñâîå çíàêîâîå ïðîñòðàíñòâî, íàñûùàåò åãî áîëåå èñêóñíî îôîðìëåííûìè îáðàçöàìè. Èñêóññòâî æå íàõîäèò åùå îäíó ñôåðó ïðèëîæåíèÿ òàëàíòà ñâîèõ ñëóæèòåëåé (âñïîìíèì, ÷òî åùå â 18—19 ââ. äëÿ ðåêëàìû ðàáîòàëè òàêèå ãåíèè, êàê Äåëàêðóà, Øàðäåí, Ìàòèññ). È ýòî åùå îäíà ãðàíü ïðîáëåìû âçàèìîñâÿçè èñêóññòâà è ðåêëàìû. Cóùåñòâóåò è åùå îäíà ñòîðîíà èíòåðåñóþùåãî íàñ âîïðîñà. Îíà ïðîÿâëÿåòñÿ â äîñòàòî÷íî îáøèðíîé òåìå èñêóññòâà â ðåêëàìå: íåðåäêî õóäîæåñòâåííûå ïðîèçâåäåíèÿ, âûáðàííûå äëÿ ðåêëàìû êàêîé-ëèáî ïðîäóêöèè, ïðèçâàíû ñëóæèòü öåëè ñîçäàíèÿ íåîáõîäèìûõ ïðåäñòàâëåíèé ðåöèïèåíòîâ. Áåçóñëîâíî, çàäåéñòâîâàííûå øåäåâðû èñêóññòâà äîëæíû áûòü ïîïóëÿðíû è óçíàâàåìû áîëüøèíñòâîì ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé ãðóïïû âîçäåéñòâèÿ. Òàêèì îáðàçîì, «ðåêëàìà, èñïîëüçóþùàÿ ïðîèçâåäåíèÿ èñêóññòâà, ñîçäàåò íîâûé ìàññîâûé ýôôåêò, êîòîðûé ïðèäàåò åé äðóãîå èçìåðåíèå âî âðåìåíè»7. È, íàêîíåö, ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ÷åðåç ïðèçìó âçàèìîäåéñòâèÿ ðåêëàìû è æóðíàëèñòèêè, ïðèíèìàÿ ïðè ýòîì ïîñëåäíþþ çà ñâîåãî ðîäà èñêóññòâî. Îáùíîñòü æóðíàëèñòñêîé è ðåêëàìíîé ñôåð îïðåäåëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî êîìïëåêñîì ôóíêöèîíàëüíûõ çàäà÷, êîòîðûå îáà âèäà êîììóíèêàöèè ðåàëèçóþò íà åäèíîì èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå, â ðàìêàõ åäèíûõ èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ.  êà÷åñòâå äîêàçàòåëüñòâà ðàññìîòðèì íåñêîëüêî ôóíêöèé, «ðîäñòâåííûõ» êàê æóðíàëèñòèêå, òàê è ðåêëàìå. Íà÷íåì ñ ôóíêöèè èíôîðìèðîâàíèÿ (èëè ïîçíàíèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè). «Èìåííî â èíôîðìàöèîííîé íàñûùåííîñòè èçëîæåíèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííûé ñìûñë æóðíàëèñòèêè»8, — ïèøåò èññëåäîâàòåëü æóðíàëèñòñ-

10 êîãî òåêñòà Ñ. È. Ñìåòàíèíà. Áåçóñëîâíî, èíôîðìàöèÿ — îäèí èç âàæíåéøèõ êîìïîíåíòîâ æóðíàëèñòèêè. ÑÌÈ èãðàþò áîëüøóþ ðîëü â ïîçíàíèè ìèðà, ôîðìèðóþò è ðàçâèâàþò íàøè ïðåäñòàâëåíèÿ îá îêðóæàþùåì ìèðå. Íåäàðîì èíôîðìàöèîííàÿ (èëè ïðîñâåòèòåëüñêàÿ) ôóíêöèÿ æóðíàëèñòèêè áûëà âûâåäåíà è ðàññìîòðåíà ðàíüøå äðóãèõ (ñì. èññëåäîâàíèÿ È. Õìàðû çà 1969 ã.). ×òî æå êàñàåòñÿ ðåêëàìû, òî â êà÷åñòâå êëþ÷åâîãî ñëîâà â îïðåäåëåíèè ýòîãî òåðìèíà ìíîãèå òåîðåòèêè âûäåëÿþò îïÿòü æå «èíôîðìàöèþ». «Ñëîâàðü èíîñòðàííûõ ñëîâ» òðàêòóåò ðåêëàìó êàê «èíôîðìàöèþ î òîâàðàõ, ðàçëè÷íûõ âèäàõ óñëóã è ò. ï. ñ öåëüþ îïîâåùåíèÿ ïîòðåáèòåëåé…9». Òî æå ñîäåðæèòñÿ â ñëîâàðå «ßçûê ðûíêà»: ðåêëàìà — «èíôîðìàöèÿ î òîâàðàõ. Óñëóãàõ ñ öåëüþ îïîâåùåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ…, ñïîñîáû è ôîðìû äîâåäåíèÿ äî çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö èíôîðìàöèè î ðåàëèçóåìûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ, ïðåñëåäóþùèå öåëü ïðåäîñòàâèòü ïîòðåáèòåëþ íåîáõîäèìûé íàáîð ñâåäåíèé…10». Êðîìå òîãî, âûäåëÿþò öåëóþ ñïåöèàëèçèðîâàííóþ îòðàñëü — èíôîðìàòèâíóþ ðåêëàìó. Òàêèì îáðàçîì, äåÿòåëüíîñòü æóðíàëèñòà è ðåêëàìèñòà ñâÿçàíà ñ ó÷àñòèåì â èíôîðìàöèîííîì ïðîöåññå è èìååò öåëüþ óñòðàíåíèå íåîïðåäåëåííîñòè çíàíèÿ ó ïîëó÷àòåëÿ ñîîáùåíèÿ î êàêîì-ëèáî ïðåäìåòå. È èìåííî íà èíôîðìàöèîííîì ïîëå ïðîèñõîäèò ïðîöåññ âçàèìîîáîãàùåíèÿ äâóõ ñôåð, â ÷àñòíîñòè, ïî ìíåíèþ Â. À. Åâñòàôüåâà, íàèáîëåå íàãëÿäíî ïðîöåññû êîíâåðãåíöèè ÑÌÈ è ðåêëàìû «îáíàðóæèâàþòñÿ â ñôåðå ïðîäóöèðîâàíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè»11. Êàê æóðíàëèñòèêîé, òàê è ðåêëàìîé ðåàëèçóåòñÿ è ôóíêöèÿ öåííîñòíîãî îñìûñëåíèÿ (àêñèîëîãè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ). Ñîîòíåñåíèå ðåàëüíîãî îáúåêòà ñ öåííîñòÿìè ðàçëè÷íûõ ñôåð (ýñòåòè÷åñêîé, õóäîæåñòâåííîé, íðàâñòâåííîé, ðåëèãèîçíîé) ñîïðîâîæäàåò ïðàêòè÷åñêè ëþáîé æóðíàëèñòñêèé è ðåêëàìíûé òåêñò. Æóðíàëèñò è ðåêëàìèñò âûíîñÿò íà îáñóæäåíèå âîïðîñ î öåííîñòè ïîëó÷åííîãî çíàíèÿ î ïðåäìåòå, òî åñòü îòíåñåíèè åãî ê êàòåãîðèÿì ïðåêðàñíîãî è íðàâñòâåííîãî èëè, íàîáîðîò, óðîäëèâîãî è àìîðàëüíîãî. Çäåñü â ñôåðå öåííîñòíîãî îñìûñëåíèÿ ïðåäìåòà ðàññìàòðèâàåìûå íàìè ñèñòåìû ïåðåñåêàþòñÿ ñ õóäîæåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòüþ, ñî ñôåðîé èñêóññòâà. Ïîìèìî ôóíêöèîíàëüíîé îáùíîñòè è æóðíàëèñòèêà, è ðåêëàìà ÷àñòî îáðàùàþòñÿ ê îäíîé è òîé æå àóäèòîðèè, îáëàäàþùåé ãðàæäàíñêèìè è ïîòðåáèòåëüñêèìè èíòåðåñàìè. Ïðè ýòîì îáå êîììóíèêàöèîííûå ñôåðû íàöåëåíû íà ñîçäàíèå äèàëîãè÷íîãî îáùåíèÿ ñ ðåöèïèåíòîì, êîòîðîå îáåñïå÷èâàåòñÿ çàñ÷åò äâóñòîðîííåãî äâèæåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ. Ïðîöåññ ñáëèæåíèÿ æóðíàëèñòèêè è ðåêëàìû íàêëàäûâàåò ñâîé îòïå÷àòîê íà êàæäóþ èç ñôåð. Òàê, «æóðíàëèñòèêà èñïûòûâàåò îãðîìíîå âîçäåéñòâèå ñî ñòîðîíû ðåêëàìû. Ðåêëàìà íàâÿçûâàåò ñâîé ñòèëü «êëèïîâîãî ìûøëåíèÿ», åìêîñòü, ïðåäåëüíóþ èíôîðìàöèîííóþ íàñûùåííîñòü, ñî÷åòàþùóþ ðàöèîíàëüíîå è èððàöèîíàëüíîå âîçäåéñòâèå. Ðåêëàìà òàêæå èñïûòûâàåò íà ñåáå âëèÿíèå æóðíàëèñòèêè, êîòîðàÿ ïîðîæäàåò ìíîãèå ñòåðåîòèïû âîñïðèÿòèÿ, íàâÿçûâàåò ïðèñóùèé åé õàðàêòåð îáðàùåíèÿ ê àóäèòîðèè»12.

11 Òàê âûãëÿäÿò àðãóìåíòû â ïîëüçó ñáëèæåíèÿ ðåêëàìû è æóðíàëèñòèêè, ÷òî áåçóñëîâíî âëèÿåò íà ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà. Îäíàêî, íåðåäêî âûñêàçûâàþòñÿ è ïðîòèâîïîëîæíûå ìíåíèÿ, óòâåðæäàþùèå, ÷òî ñôåðû èñêóññòâà è ðåêëàìû ðàçäåëÿåò íåïðåîäîëèìàÿ ïðîïàñòü. Âîò ÷òî ãîâîðèò îá ýòîì â ñâîåé ðàáîòå «Ê èññëåäîâàíèþ õóäîæåñòâåííîëé öåííîñòè ðåêëàìû» Å. Ï. Áîåâà: «Ìíîãèå ðàññìàòðèâàþò ðåêëàìó êàê îñîáûé âèä èñêóññòâà … Ïîäîáíîå îòíîøåíèå ê ðåêëàìå íàì êàæåòñÿ íå òîëüêî íåëåïûì, íî è ïîøëûì. «Èñêóññòâî, — êàê óâåðÿë Òåîôèëü Ãîòüå, — áîæåñòâåííàÿ èãðà». È ýòè äâà ýëåìåíòà ðàâíîñèëüíû, öåííû»13.  êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè ñîáñòâåííûõ ìûñëåé àâòîð ïðèâîäèò òàêîé ïðèìåð: îêîëî äåñÿòè ëåò òîìó íàçàä â Ãåðìàíèè ñîñòîÿëñÿ ïåðâûé ôåñòèâàëü ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ. Áûëî âûäåëåíî íåñêîëüêî êàòåãîðèé: ñàìûé óñïåøíûé, ñàìûé ñìåøíîé, ñàìûé íåóäà÷íûé è òàê äàëåå. Ñóùåñòâîâàëà è êàòåãîðèÿ, êîòîðàÿ â ðóññêîì ïåðåâîäå çâó÷èò êàê «âûñîêîõóäîæåñòâåííûé ðåêëàìíûé ðîëèê». Âåäóùèé îáúÿâèë, ÷òî ïîä ýòèì èìååòñÿ â âèäó òîæäåñòâåííîñòü øåäåâðàì ìèðîâîãî êèíåìàòîãðàôà. Íîìèíèðîâàííûõ â ýòîé êàòåãîðèè ðåæèññåðîâ è ñöåíàðèñòîâ ïîçäðàâèëè ñ óìåíèåì «ïðîôåññèîíàëüíî, ïðåëåñòíî è ïðîñòî» äîíåñòè ñâîþ èäåþ äî çðèòåëÿ. Ìíåíèå æå àâòîðà ðàñõîäèòñÿ ñ ïîçèöèåé îðãàíèçàòîðîâ ôåñòèâàëÿ: íà âçãëÿä Áîåâîé, ðåêëàìíûé ðîëèê — íå÷òî ïðîñòîå, ïîýòîìó åãî è íåëüçÿ îòíåñòè ê ñôåðå èñêóññòâà, êîòîðîå èíà÷å êàê ñëîæíûì è ìíîãîãðàííûì ÿâëåíèåì íå íàçîâåøü. Ó÷èòûâàÿ ïðîòèâîðå÷èâîñòü ïîçèöèé èññëåäîâàòåëåé, íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî ðåêëàìà ñâÿçàíà è ñ áèçíåñîì, òàê êàê ïðåäàííî ñëóæèò åãî öåëÿì è çàäà÷àì. Ðåêëàìà îáëàäàåò òåìè æå äåëîâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, ðàñ÷åòîì è òùàòåëüíî ðàçðàáîòàííîé ñòðàòåãèåé. Ïðàêòè÷íîñòü è ïðàãìàòèçì äàííîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ïîä÷åðêèâàåòñÿ âî ìíîãèõ îïðåäåëåíèÿõ òåðìèíà. Ãîâîðÿ î ðåêëàìå, èññëåäîâàòåëè íåðåäêî îïåðèðóþò ïîíÿòèÿìè «êîììåð÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà» (îïðåäåëåíèå Â. Å. Äåìèäîâà), «äâèãàòåëü òîðãîâëè» (îïðåäåëåíèå áàðîíà Ìåòöåëÿ), «ïëàòíàÿ ôîðìà» (îïðåäåëåíèå, ïðåäëîæåííîå ìàðêåòèíãîâîé àññîöèàöèåé Àìåðèêè (ÀÌÀ)). Ñâîå ñîãëàñèå ñ äàííîé òî÷êîé çðåíèÿ Â. Â. Òóëóïîâ âûðàæàåò òàê: «Ðåêëàìà — ïðèöåëüíûé æàíð, îòíîñÿùèéñÿ ê äåëîâîé êîììóíèêàöèè, ïîýòîìó ïðàãìàòèçì, ïðàêòè÷åñêàÿ ïðèöåëüíîñòü çäåñü ïðåâàëèðóþò»14 (íàä òâîð÷åñêîé ñîñòàâëÿþùåé — Å. Ê.). Åñëè æå âîåäèíî ñâÿçàòü ïðîòèâîïîëîæíûå òî÷êè çðåíèÿ, òî ìû ñêîðåå ïðèäåì ê îïðåäåëåíèþ òîé ðåêëàìû, êàêîé îíà äîëæíà áûòü â èäåàëå. Î òîì, ÷òî ðåêëàìà ãàðìîíè÷íî ñî÷åòàåò â ñåáå ïðèíöèïû èñêóññòâà ñ öåëÿìè áèçíåñà, ãîâîðÿò ìíîãèå òåîðåòèêè è ïðàêòèêè óæå äàâíî. Åùå Ãè äå Ìîïàññàí ïèñàë: «Ðåêëàìà — ýòî áîã ñîâðåìåííîé òîðãîâëè è ïðîìûøëåííîñòè. Îäíàêî, ðåêëàìà — ýòî è èñêóññòâî, âåñüìà íåëåãêîå, òðåáóþùåå áîëüøîãî òàêòà».  íà÷àëå íàøåãî âåêà Ãèëáåðò Êèò ×åñòåðòîí ãîâîðèë «î ïîëíîì ñòèðàíèè äåìàðêàöèîííîé ëèíèè ìåæäó èñêóññòâîì è ðåêëàìîé» (êîòîðóþ îí ðàññìàòðèâàë êàê ÷àñòü íèçêîïðîáíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà). È äàëåå, ïûòàÿñü ïðîðî÷åñòâîâàòü, óòâåðæäàë: «Íå áóäåò áîëüøå èíîãî èñêóññòâà, ÷åì òî, êîòîðîå ñëóæèò öåëÿì ðåêëàìû» [2] (= áèçíåñà). Îáîáùèòü âñå âûøåñêàçàííîå ìîæíî ñëîâàìè Ìèõàèëà Ýéäèíîâà, ïðîôåññîðà êàôåäðû ìåíåäæìåíòà, êèíî è Ò ÂÃÈÊ: «Ðåêëàìà — âèä êîììåð-

12 ÷åñêîãî èñêóññòâà, ýñòåòèêà êîòîðîãî ôóíêöèîíàëüíà, òî åñòü ïîä÷èíåíà ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàííîé êîììåð÷åñêîé öåëè»15. Èòàê, ñåãîäíÿ, êîãäà óðîâåíü ðåêëàìû çíà÷èòåëüíî âûðîñ, íóæíî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî îíà ìîæåò áûòü èñêóññòâîì è óæå ñòàíîâèòñÿ èì. Íî èñêóññòâîì âåñüìà ñâîåîáðàçíûì, ïðèêëàäíûì, èñêóññòâîì ðàäè áèçíåñà: èñêóññòâîì ñîçäàâàòü îáðàçû, êîòîðûå áóäóò ÷òî-òî ïðåäëàãàòü, ïðîäàâàòü, ðåàëèçîâûâàòü. Ïðè÷åì, â êà÷åñòâå òîâàðà ðåêëàìû ìîãóò âûñòóïàòü íå òîëüêî êàêèåòî ïðåäìåòû èëè èäåè, íî äàæå îáðàç æèçíè. È âñå-òàêè ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ èñêóññòâîì. Òàêîãî ìàêñèìàëüíîãî ñáëèæåíèÿ, äàæå â íåêîòîðîé ìåðå îòîæäåñòâëåíèÿ, ðåêëàìå óäàëîñü äîñòè÷ü â îñíîâíîì ñ ïîìîùüþ îáðàçíîãî ÿçûêà, êîòîðûì îíà ïîëüçóåòñÿ íàðàâíå ñ ëèòåðàòóðîé è æóðíàëèñòèêîé.  öåëîì, èìåííî ÿçûê ìàêñèìàëüíî ñáëèæàåò ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà» è «èñêóññòâî».  ÷àñòíîñòè æå, ñïîñîáñòâóþò îòîæäåñòâëåíèþ äàííûõ òåðìèíîâ ñîñòàâëÿþùèå ÿçûêà — ñëîâà. Ñðàçó îãîâîðèìñÿ, ÷òî ðå÷ü èäåò íå îá îáû÷íûõ ñëîâàõ, à î òåõ, êîòîðûå «èíòåðåñíû íå òîëüêî è íå ñòîëüêî òåì, ÷òî îíè ÷òî-òî íàçûâàþò (ïðåäìåòû, ëþäåé, ïðèçíàêè, äåéñòâèÿ è äð.), ñêîëüêî òåì, ÷òî îíè, êðîìå íàçâàíèÿ, êðîìå óêàçàíèÿ íà êàêîé-òî ïðåäìåò, äåéñòâèå, ÿâëåíèå, ñîäåðæàò îöåíêó ýòîãî ïðåäìåòà, ÿâëåíèÿ, ñîäåðæàò îòíîøåíèå ê ýòîìó äåéñòâèþ, ÿâëåíèþ, ïðåäìåòó ñî ñòîðîíû ãîâîðÿùåãî [èëè ïèøóùåãî — Å. Ê.]»16. Ïðîùå âûðàæàÿñü, ðå÷ü èäåò î ñëîâàõ èãðîâûõ, îáðàçíûõ, ñîçäàþùèõ òó èäåàëüíóþ ðåàëüíîñòü, êîòîðàÿ è ïðèñóùà ðåêëàìíîìó èñêóññòâó. Êàê èçâåñòíî, ðåêëàìà ñóùåñòâóåò äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðîèçâîäèòü âïå÷àòëåíèå, à ÷òî êàê íå îáðàçíîñòü è èãðà ñïîñîáñòâóþò ýòîìó â áîëüøåé ñòåïåíè.  äîêàçàòåëüñòâî ïðèâåäó ñëîâà èçâåñòíîãî ëèòåðàòóðîâåäà Â. Á. Øêëîâñêîãî: «îáðàç ïîýòè÷åñêèé — îäèí èç ñïîñîáîâ ñîçäàíèÿ íàèáîëüøåãî âïå÷àòëåíèÿ». Ïîìèìî ýòîãî, èìåííî ÿçûêîâûå ñðåäñòâà ñëóæàò «ìàãè÷åñêîé» öåëè ðåêëàìû: ìàãèè ïðåâðàùåíèÿ àêòà ïîòðåáëåíèÿ â êóëüòóðó. Âåäü êàê ñ÷èòàåò èçâåñòíûé ôðàíöóçñêèé ðåêëàìèñò Æàê Ñåãåëà: «ïîòðåáëÿòü íå ìå÷òàÿ — ýòî çíà÷èò âåðíóòüñÿ ê æèâîòíîìó ñîñòîÿíèþ». Íà îñíîâå èçëîæåííîãî ìàòåðèàëà íàïðàøèâàåòñÿ âûâîä: âîïðîñ î ïðèíàäëåæíîñòè ðåêëàìû ñôåðàì áèçíåñà èëè èñêóññòâà ñëåäóåò âèäîèçìåíèòü. Îí äîëæåí îáðåñòè ñëåäóþùóþ ôîðìó: ïîìîãàåò ëè òâîð÷åñêàÿ ðåêëàìà ïðîäàâàòü? Äîñòàòî÷íî îáúåêòèâíûé îòâåò íà íåãî â ïåðåäà÷å «Ìèðîâàÿ ðåêëàìà» äàåò ïðåäñòàâèòåëü Êàííñêîãî ôåñòèâàëÿ ðåêëàìû â Ðîññèè Â. Åâñòàôüåâ: «×åì áîëåå êðåàòèâíà ðåêëàìà, òåì ëó÷øå îíà ïðîäàåò». Äàëåå ìû áîëåå äåòàëüíî ðàññìîòðèì, êàêèì îáðàçîì ÷åðåç ïðèçìó èãðû è îáðàçíîñòè ïðîèñõîäèò ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà.

13 1.2.1. Ïóåðèëüíîñòü êàê àñïåêò àêòóàëüíîñòè èãðîâîãî íà÷àëà â ñîâðåìåííîñòè Ïîñëå èçãíàíèÿ èç ðàÿ ×åëîâåê æèâåò èãðàÿ. Ëåâ Ëîñåâ

Äàæå ñ ýòèì óòâåðæäåíèåì Ë. Ëîñåâà ìîæíî ïîñïîðèòü. Âîçìîæíî, ÷åëîâåê ñòàë èãðàòü åùå ðàíüøå, âîçìîæíî, îí äàæå áûë çàäóìàí Áîãîì êàê Homo Ludens. Âñïîìíèì Ïëàòîíà è åãî ïðåäñòàâëåíèå î ÷åëîâåêå êàê îá èãðóøêå â ðóêàõ áîãîâ, íåêîé ìàðèîíåòêå, êîòîðóþ çà íèòî÷êè äåðãàþò òå, êòî ñòîèò íà ñòóïåíü âûøå.  òàêîì ïðåäíàçàíà÷åíèè ÷åëîâåêà Ïëàòîí óñìàòðèâàë èñòèííóþ ëþäñêóþ ïðèðîäó, ñîãëàñíî ñâîéñòâàì êîòîðîé íàäî áûëî è ñòðîèòü ñâîþ æèçíü. Ýòè ìûñëè Ïëàòîíà íàøëè ïîäòâåðæäåíèå â Êíèãå ïðèò÷åé Ñîëîìîíîâûõ. Òàì Âå÷íàÿ Ìóäðîñòü, íà÷àëî ñïðàâåäëèâîñòè è ãîñïîäñòâà, ãîâîðèò, ÷òî îíà äî ñîòâîðåíèÿ ìèðà èãðàëà ïåðåä Áîãîì äëÿ åãî óâåñåëåíèÿ à, èãðàÿ â çåìíîì åãî öàðñòâå, îíà âåñåëèòñÿ âìåñòå ñî ñìåðòíûìè. Ñåé÷àñ ÷åëîâåê èç ñâîåîáðàçíîé èãðóøêè ïðåâðàòèëñÿ â èãðîêà, àçàðòíîãî, æàæäóùåãî ñòðàñòè è íàæèâû. Îí óæå ñàì ñòðåìèòñÿ äåðãàòü çà âåðåâî÷êè, çàñòàâëÿÿ áîëåå ñëàáîãî (âûñòóïàþùåãî â ðîëè êóêëû) ïðåâðàùàòüñÿ â ãëóïîå, æàëêîå è ñìåøíîå ñóùåñòâî. Ôåíîìåí èãðû àêòèâíî èçó÷àåòñÿ ñîâðåìåííîé ôèëîñîôèåé, ïñèõîëîãèåé, ñîöèîëîãèåé. Èãðîâûå ýëåìåíòû ÿçûêîâîãî ïðîñòðàíñòâà ñòàíîâÿòñÿ îáúåêòàìè èññëåäîâàíèÿ êîãíèòîëîãèè, ñåìèîòèêè, ëèíãâèñòèêè, òåîðèè êîììóíèêàöèè. Ïðîáëåìàòèêà èãðû íåñïðîñòà ñ òàêîé îñòðîòîé çâó÷èò â íàøå íåñïîêîéíîå âðåìÿ. Èìåííî îíî ñäåëàëî ñòîëü àêòóàëüíûì âîïðîñ íåðàçðûâíî ñëèòîãî ñî ñòèõèåé èãðû ïóýðèëèçìà. Òåðìèí «ïóåðèëèçì» (îò ëàòèíñêîãî ðuer — ìàëü÷èê, îòðîê) áûë ââåäåí íèäåðëàíäñêèì êóëüòóðîëîãîì É. Õåéçèíãîé â êíèãå «Â òåíè çàâòðàøíåãî äíÿ».  ýòîé ðàáîòå, âûøåäøåé êàê ðàç íàêàíóíå Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû, îí ïèñàë: «Ïóåðèëèçì — òàê ìû íàçîâåì ïîçèöèþ îáùåñòâà, ÷üå ïîâåäåíèå íå îòâå÷àåò óðîâíþ ðàçóìíîñòè è çðåëîñòè, êîòîðûõ îíî äîñòèãëî â ñèëó ñâîåé ñïîñîáíîñòè ñóäèòü î âåùàõ; êîòîðîå âìåñòî òîãî, ÷òîáû ãîòîâèòü ïîäðîñòêà ê âñòóïëåíèþ âî âçðîñëóþ æèçíü, ñâîå ñîáñòâåííîå ïîâåäåíèå ïðèíîðàâëèâàåò ê îòðî÷åñêîìó… Áåñ÷èñëåííîå ìíîæåñòâî êàê îáðàçîâàííûõ, òàê è íåîáðàçîâàííûõ ëþäåé êóëüòèâèðóåò íåèçìåííîå ðåáÿ÷åñêîå îòíîøåíèå ê æèçíè… Ìàññà ÷óâñòâóåò ñåáÿ ïðîñòî çàìå÷àòåëüíî â ñîñòîÿíèè ïîëóäîáðîâîëüíîãî îãëóïëåíèÿ. Ýòî ñîñòîÿíèå ìîæåò â ëþáóþ ìèíóòó ñòàòü êðàéíå îïàñíûì èç-çà òîãî, ÷òî áîëüøå íå äåéñòâóþò òîðìîçà ìîðàëüíûõ óáåæäåíèé»[3]. Îáðàçíî æå ïóåðèëèçì É. Õåéçèíãà îïðåäåëÿë êàê «äåìîí òóïîóìèÿ». Ñðåäè îñîáåííîñòåé ïóåðèëüíîãî ïîâåäåíèÿ âûäåëÿþò íèêîãäà íå íàñûùàåìóþ ïîòðåáíîñòü â áàíàëüíûõ ðàçâëå÷åíèÿõ, æàæäó ãðóáûõ ñåíñàöèé, òÿãó ê ìàññîâûì çðåëèùàì, ïîäâåðæåííîñòü âñÿêîé èëëþçèè.

14 Æèçíåííàÿ íåîáõîäèìîñòü ñàìîóòâåðäèòüñÿ, íàéòè òî÷êó îïîðû, êîãäà âîêðóã ðóøàòñÿ öåííîñòè, ñòîëü äîëãî êàçàâøèåñÿ íåçûáëåìûìè, âûíóæäàåò îáùåñòâî èñêàòü ïîääåðæêó íå ó ëèøèâøèõñÿ äîâåðèÿ àâòîðèòåòîâ, à ó ìîëîäåæè — â íåêîòîðîì ñìûñëå çàèñêèâàÿ ïåðåä áóäóùèì.  íåóñòîé÷èâûå, ïåðåõîäíûå ýïîõè ðåçêî ïîâûøàþùèéñÿ èíòåðåñ ê ìîëîäåæè ïðèîáðåòàåò ïîä÷àñ ïàðàíîèäàëüíûé õàðàêòåð. Òàê áûëî ñ ðàñïðîñòðàíåíèåì ñðåäè ñîâåòñêîé, à çàòåì è åâðîïåéñêîé ìîëîäåæè òðîöêèçìà, âçðàùèâàíèåì êîìñîìîëà, ïîÿâëåíèåì ãèòëåðþãåíä. Ïîïóòíî çàìåòèì, ÷òî ôåíîìåí ïóýðîöåíòðèçìà ïðîÿâëÿåòñÿ è â îáðàçîâàòåëüíîì áóìå, ñâîéñòâåííîì íàøåìó âðåìåíè.  íàñèëüñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè îáó÷åíèÿ íàõîäèò âûõîä ñòðàõ îáùåñòâà ïåðåä íåïðåäñêàçóåìûì ìîëîäûì ïîêîëåíèåì è, âèäèìî, ïóñòîå ñòðåìëåíèå ïðåäîòâðàòèòü íåìèíóåìóþ àãðåññèþ — åñòåñòâåííóþ ðåàêöèþ íà êàêèå áû òî íè áûëî ïåðåìåíû. Ïîèñòèíå ñïàñèòåëüíûì êàæåòñÿ çäåñü ïîâàëüíîå óâëå÷åíèå âñåâîçìîæíûìè èãðàìè: òåëåâèçèîííûìè, êîìïüþòåðíûìè, èãðàìè â êàçèíî. Èçëîæåííûå ìûñëè íàõîäÿò ïîäòâåðæäåíèå â ñòàòèñòè÷åñêèõ öèôðàõ. Òàê, ñîöèîëîãè÷åñêèé îïðîñ Èíñòèòóòà ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåííûé â êîíöå 1990-õ ãîäîâ, îïåðèðóåò ñëåäóþùèìè äàííûìè: ïî ÷èñëó àóäèòîðèè òîê-øîó çàíèìàþò ïî÷åòíîå âòîðîå ìåñòî, ïðè ýòîì îïåðåæàÿ ïî êîëè÷åñòâó çðèòåëåé ïîëèòè÷åñêèå ïðîãðàììû è ñïîðòèâíûå ðåïîðòàæè è óñòóïàÿ ëèøü àóäèòîðèè ñåðèàëîâ è õóäîæåñòâåííûõ ôèëüìîâ. À íåäàâíèå èññëåäîâàíèÿ êðóïíåéøåé êîìïàíèè CÎÌÑÎN âûÿâèëè ñèòóàöèþ òàêîãî ïëàíà: òåëåèãðû óæå âûòåñíèëè ñ ïåðâîãî ìåñòà äàæå ñòîëü ïîïóëÿðíûå ìûëüíûå îïåðû. Ýòî ñòðåìëåíèå ê äîìèíèðîâàíèþ â ýôèðå íå ìîãëî íå ïðèâåñòè ê âîçíèêíîâåíèþ öåëîãî íàïðàâëåíèÿ â ïðàêòèêå îòå÷åñòâåííîãî òåëåâèäåíèÿ, êîòîðîå îïðåäåëÿåòñÿ èññëåäîâàòåëÿìè êàê «èãðîâîå»17. «Êòî õî÷åò ñòàòü ìèëëèîíåðîì», «Ñëàáîå çâåíî», «Ïîñëåäíèé ãåðîé» è ìíîæåñòâî ðàçíîîîáðàçíûõ ïðîåêòîâ íîâîèñïå÷åííîãî æàíðà «ðåàëèòè-øîó» — âîò ïåðå÷åíü îäíîòèïíûõ (êëîíèðîâàííûõ) ïðîãðàìì, îáðóøèâøèõñÿ â ïîñëåäíåå âðåìÿ íà íåèñêóøåíííîãî ðîññèÿíèíà. Òåëåèãðà ñîçäàåò äëÿ íåãî èëëþçèþ æèçíè, ýôôåêò ñîïðè÷àñòíîñòè, ÷åì è ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ñâîèõ çðèòåëåé. Âèäèìî, ïðîäþñåðû òàêèõ òåëåèãð ñëåäóþò ðåêîìåíäàöèè, äàííîé Ðýéåì Áðåäáåðè â ðîìàíå «451 ãðàäóñ ïî Ôàðåíãåéòó» åùå â íà÷àëå ÕÕ âåêà: «Óñòðàèâàéòå ðàçëè÷íûå êîíêóðñû, íàïðèìåð: êòî ëó÷øå ïîìíèò ñëîâà ïîïóëÿðíûõ ïåñåíîê, êòî ìîæåò íàçâàòü ãëàâíûå ãîðîäà øòàòîâ èëè êòî çíàåò, ñêîëüêî ñîáðàëè çåðíà â øòàòå Àéîâà â ïðîøëîì ãîäó. Íàáèâàéòå ëþäÿì ãîëîâû öèôðàìè, íà÷èíÿéòå èõ áåçîáèäíûìè ôàêòàìè, ïîêà èõ íå çàòîøíèò, — íè÷åãî, çàòî èì áóäåò êàçàòüñÿ, ÷òî îíè î÷åíü îáðàçîâàííûå. Ó íèõ äàæå áóäåò âïå÷àòëåíèå, ÷òî îíè ìûñëÿò, ÷òî îíè äâèæóòñÿ âïåðåä, õîòü íà ñàìîì äåëå îíè ñòîÿò íà ìåñòå. È ëþäè áóäóò ñ÷àñòëèâû, èáî «ôàêòû», êîòîðûìè îíè íàïè÷êàíû, ýòî íå÷òî íåèçìåííîå. Íî íå äàâàéòå èì òàêîé ñêîëüçêîé ìàòåðèè, êàê ôèëîñîôèÿ èëè ñîöèîëîãèÿ. Íå äàé áîã, åñëè îíè íà÷íóò ñòðîèòü âûâîäû è îáîáùåíèÿ. Èáî ýòî âåäåò ê ìåëàíõîëèè!»

15 ×òî æå êàñàåòñÿ êîìïüþòåðíûõ èãð, ðàçâèâàþùèõñÿ â ýïîõó ïîñòíåîêóëüòóðû, êîòîðàÿ ðàñïîëàãàåò ìóëüòèìåäèéíûìè êîìïüþòåðíûìè ñðåäñòâàìè, îíè îáîãàòèëè ðûíîê ðàçâëå÷åíèé íîâûì âèäîì èãð è ñòàëè åùå îäíèì ïðîÿâëåíèåì ïóåðèëèçìà. Ñîöèîëîãè óñòàíîâèëè, ÷òî àìåðèêàíöû åæåãîäíî ðàñõîäóþò íà êîìïüþòåðíûå èãðû áîëüøå ñðåäñòâ, ÷åì íà çàêóïêó çâóêîçàïèñåé, áèëåòîâ â êèíî è òåàòð âìåñòå âçÿòûõ. Âîçìîæíî, ñêîðî ýòà ñòàòèñòèêà áóäåò èìåòü ïðÿìîå îòíîøåíèå ê ðîññèéñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè. Êðîìå òîãî, ñåé÷àñ íà÷èíàåòñÿ âíåäðåíèå òàê íàçûâàåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ ÐåêëàìÈãð (advergames) êàê èíñòðóìåíòà èçó÷åíèÿ ïîòåíöèàëüíûé àóäèòîðèè êëèåíòîâ. Òàêèå èãðû çàïóñêàþòñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò è, çàèíòåðåñîâûâàÿ ïîòðåáèòåëåé, ïîãðóæàþò èõ â ñðåäó, ãäå îíè ñàìè ðàçâèâàþò â ñåáå ýìîöèîíàëüíóþ ïðåäðàñïîëîæåííîñòü è âëå÷åíèå ê áðåíäó. Íàøå ïîâåäåíèå è ìûøëåíèå ïîáóæäàåò íàñ, òàêèì îáðàçîì, â êîðíå âñåõ çîë óñìàòðèâàòü è êëþ÷ ê èçáàâëåíèþ. Ïðèñóùèå þíîìó âîçðàñòó ïðåèìóùåñòâåííî èãðîâûå ôîðìû ïîâåäåíèÿ ñòèìóëèðóþò ñîîòâåòñòâóþùèé óíèâåðñàëüíûé ïîäõîä ê ïîâåäåíèþ ÷åëîâåêà âîîáùå.  ñâåòå âñåîõâàòûâàþùåãî ïðèíöèïà èãðû ïóåðèëèçóåòñÿ âñÿ íàøà äåÿòåëüíîñòü, âñÿ íàøà êóëüòóðà. Ïðèìåð òîìó — ïîòåíöèàëüíûé èäåàë ïåðñîíû, ïðèøåäøèé íà ñìåíó «âñåñòîðîíííå ðàçâèòîé è ãàðìîíè÷íîé ëè÷íîñòè». Ñòàíîâëåíèå òàêîé ïåðñîíû ñåãîäíÿ îïðåäåëÿþò òàêèå ôàêòîðû, êàê âèðòóàëèçàöèÿ, ïóåðèëèçàöèÿ è êîíâåðãåíòíîñòü18. Ïóåðèëèçóåòñÿ, îáðåòàÿ èãðîâûå ôîðìû, è íàø ÿçûê. Îí ñòðåìèòñÿ ê ýêîíîìèè êàê âðåìåíè, òàê è ïðîñòðàíñòâà, îòäàâàÿ ïðåäïî÷òåíèå ëàêîíè÷íûì ôðàçàì, êîòîðûå è ÿâëÿþòñÿ ðåçóëüòàòîì ñëîâåñíîé èãðû. Ïîìèìî ýòîãî, ñåãîäíÿ äåìîêðàòèçàöèÿ ëèòåðàòóðíîãî ÿçûêà ïðèâåëà ê ðàñïðîñòðàíåíèþ ïîâàëüíîãî óâëå÷åíèÿ ìîëîäåæíûì ñëåíãîì êàê â æóðíàëèñòñêèõ, òàê è â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Äàííûé ôàêò ÿâëÿåòñÿ ïîäòâåðæäåíèåì àêòóàëüíîñòè ñòèõèè ïóåðèëèçìà íå òîëüêî äëÿ ïîâåäåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, íî è äëÿ ÿçûêîâîãî ïðîñòðàíñòâà. 1.2.2. Ïîíÿòèå èãðû. Àíòîíèìè÷íàÿ ïàðà «èãðà — ñåðüåçíîñòü» Ïîíÿòèå îá èãðå íåñêîëüêî îòëè÷àåòñÿ ó ðàçíûõ íàðîäîâ. Íàïðèìåð, ó åâðååâ ñëîâî «èãðà» ñîîòâåòñòâîâàëî îïðåäåëåíèþ øóòêè è ñìåõà. Ó ðèìëÿí «ludo» — ðàäîñòü è âåñåëüå. Ó íåìöåâ äðåâíåãåðìàíñêîå ñëîâî «spilan» îçíà÷àëî ëåãêîå, ïëàâíîå äâèæåíèå, íàïîäîáèå êà÷àíèÿ ìàÿòíèêà, äîñòàâëÿâøåå ïðè ýòîì áîëüøîå óäîâîëüñòâèå. Âïîñëåäñòâèè íà âñåõ åâðîïåéñêèõ ÿçûêàõ ñëîâîì «èãðà» ñòàëè îáîçíà÷àòü îáøèðíûé êðóã ÷åëîâå÷åñêèõ äåéñòâèé, — ñ îäíîé ñòîðîíû, íå ïðåòåíäóþùèõ íà òÿæåëóþ ðàáîòó, ñ äðóãîé — ïðèíîñÿùèõ ëþäÿì âåñåëüå è óäîâîëüñòâèå19. Êàê âèäèì, ïîíÿòèå èãðû ÿâëÿåòñÿ òðóäíîäîñòóïíûì äëÿ òî÷íîãî îïðåäåëåíèÿ, òàê êàê äîñòàòî÷íî ñëîæíî ïðèâåñòè ê îáùåìó çíàìåíàòåëþ ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå äåéñòâèÿ, îçíà÷àåìûå ñëîâîì «èãðà». Òàêîå ïîëîæåíèå âåùåé ïðèâåëî Æ. Êîëëàðèòñà ê âûâîäó: ÷åòêîå îïðåäåëåíèå è îòãðàíè÷åíèå èãðû â øèðî÷àéøåé äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà è æè-

16 âîòíûõ ïðèíöèïèàëüíî íåâîçìîæíî, à âñÿêèå ïîèñêè òàêèõ îïðåäåëåíèé äîëæíû ðàñöåíèâàòüñÿ êàê «íàó÷íûå èãðû»[4]. Åìó âòîðèò àìåðèêàíñêèé ïñèõîëîã Õ. Øëîññáåðã, êîòîðûé ïåññèìèñòè÷åñêè óòâåðæäàåò, ÷òî êàòåãîðèÿ èãðîâîé äåÿòåëüíîñòè íàñòîëüêî òóìàííà, ÷òî ÿâëÿåòñÿ íåïîñèëüíîé äëÿ ñîâðåìåííîé íàóêè [5]. Åùå äàëüøå â ñâîèõ ïðåäïîëîæåíèÿõ çàõîäèò ñîâåòñêèé ïñèõîëîã Ï. Ï. Áëîíñêèé, çàÿâëÿÿ, ÷òî âîîáùå íåò îñîáîé äåÿòåëüíîñòè, íàçûâàåìîé èãðîé; à âñå òèïû äåÿòåëüíîñòè, ïðèâû÷íî èìåíóåìûå ýòèì ñëîâîì, îòíîñÿòñÿ ê ðàçëè÷íûì âèäàì èñêóññòâà [6]. Ñ íèì âñòóïàåò â äèñêóññèþ Þ. Ì. Ëîòìàí, çàÿâëÿÿ, ÷òî èñêóññòâî è èãðà ðàçëè÷àþòñÿ ïî ñëåäóþùåìó ïðèçíàêó: «èñêóññòâî — «êàê áû æèçíü», èãðà — «êàê áû äåÿòåëüíîñòü»; ïî ñóòè èñêóññòâî — íå åñòü èãðà»20. Âîçìîæíî, âñå îíè ñëåãêà ïðåóâåëè÷èâàþò, íî âñå æå íå ñîâñåì ÿñíî, ÷òî òàêîå èãðà. Ó É. Õåéçèíãè èãðà — âñåîáúåìëþùèé ñïîñîá ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, óíèâåðñàëüíàÿ êàòåãîðèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ñóùåñòâîâàíèÿ, êîòîðàÿ ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ áóêâàëüíî íà âñå. Ñóùåñòâîâàíèå èãðû ó íåãî íå ñâÿçàíî íè ñ êàêîé-ëèáî ñòóïåíüþ êóëüòóðû, íè ñ êàêîé-ëèáî ôîðìîé ìèðîâîççðåíèÿ. Èãðà ó Õåéçèíãè — íåêàÿ äàííîñòü, ïðåäîñòàâëåííàÿ ïðèðîäîé. Ïî ìíåíèþ ôèëîñîôà, èãðà — äîáðîâîëüíîå ïîâåäåíèå èëè çàíÿòèå, êîòîðîå ïðîèñõîäèò âíóòðè íåêîòîðûõ óñòàíîâëåííûõ ãðàíèö ìåñòà è âðåìåíè ñîãëàñíî äîáðîâîëüíî âçÿòûì íà ñåáÿ, íî áåçóñëîâíî îáÿçàòåëüíûì ïðàâèëàì, ñ öåëüþ, çàêëþ÷àþùåéñÿ â íåì ñàìîì, ñîïðîâîæäàåìîå ÷óâñòâàìè íàïðÿæåíèÿ è ðàäîñòè, à òàêæå îùóùåíèåì «èíîáûòèÿ» â ñðàâíåíèè ñ «îáûäåííîé æèçíüþ»21. Êàæåòñÿ, ÷òî îïðåäåëåííîå òàêèì îáðàçîì, ýòî ïîíÿòèå â ñîñòîÿíèè îõâàòèòü âñå, ÷òî ìû íàçûâàåì èãðîé ó æèâîòíûõ, äåòåé è âçðîñëûõ. Èãðà êàê êàòåãîðèÿ, êàçàëîñü, ìîãëà áû ðàññìàòðèâàòüñÿ â êà÷åñòâå îäíîãî èç íàèáîëåå ôóíäàìåíòàëüíûõ æèçíåííûõ ýëåìåíòîâ. Ðàññìàòðèâàåò Õåéçèíãà è àíòîíèìè÷íóþ ïàðó «èãðà — ñåðüåçíîå». Ôèëîñîô ïðîâîäèò ðàçãðàíè÷èòåëüíóþ ëèíèþ ìåæäó äàííûìè ïîíÿòèÿìè ïî ñëåäóþùåìó êðèòåðèþ: àáñòðàêòíîå — êîíêðåòíîå (ðåàëüíîå), ïîäâåðãàåòñÿ îòðèöàíèþ èëè íåò. «Ìîæíî îòðèöàòü ïî÷òè ëþáóþ àáñòðàêöèþ…Ìîæíî îòðèöàòü ñåðüåçíîñòü. Ðåàëüíîñòü, èìåíóåìóþ Èãðîé — íåëüçÿ»22. Çàìåòèì, ÷òî åùå Ïëàòîí òàê ãîâîðèë î êîíòðàñòíîñòè èãðû è ñåðüåçíîãî: «èãðà — äåÿòåëüíîñòü, êîòîðàÿ ïðîòåêàåò âíå è ïîâåðõ ñôåðû òðåçâîé îáûäåííîé æèçíè ñ åå íóæäîé è ñåðüåçíîñòüþ» [7]. Ýòîò âîïðîñ ñòàâèò ïåðåä ñîáîé è èçâåñòíûé ôèëîñîô Õ.–Ã. Ãàäàìåð. Âîò êàêîé îòâåò îí íàõîäèò íà íåãî: «Òî, ÷òî îïðåäåëÿåò òîëüêî èãðó, íåñåðüåçíî. Ó ïðîöåññà èãðû ñóùåñòâóåò ñî ñôåðîé ñåðüåçíîãî òîëüêî îäíà ñóùåñòâåííàÿ ñâÿçü, è îòíþäü íå ïîòîìó, ÷òî îí èìååò «öåëü». Èãðîé çàíèìàþòñÿ «ðàäè îòäîõíîâåíèÿ», êàê ãîâîðèò Àðèñòîòåëü. Âàæíåå òî, ÷òî â èãðå çàëîæåíà åå ñîáñòâåííàÿ è äàæå ñâÿùåííàÿ ñåðüåçíîñòü. Òåì íå ìåíåå â ïîâåäåíèè èãðàþùåãî âñÿêàÿ öåëåâàÿ ñîîòíåñåííîñòü, îïðåäåëÿþùàÿ áûòèå ñ åãî äåÿòåëüíîñòüþ è çàáîòàìè, íå òî ÷òîáû èñ÷åçàåò, íî ñâîåîáðàçíî âèòàåò â âîçäóõå. Ñàì èãðàþùèé çíàåò, ÷òî èãðà — ýòî òîëüêî èãðà, è îíà ïðîèñõîäèò â ìèðå, îïðåäåëÿåìîì ñåðüåçíîñòüþ öåëè. Íî çíàåò îí ýòî íå òàê, êàê åñëè áû îí, ñàì áóäó÷è èãðàþùèì, âñå åùå ïîäðàçóìåâàë ýòó ñîîòíåñåííîñòü ñ ñåðüåçíîñ-

17 òüþ. Âåäü ïðîöåññ èãðû òîëüêî òîãäà óäîâëåòâîðÿåò ñâîåé öåëè, êîãäà èãðàþùèé â íåãî ïîãðóæàåòñÿ. Èãðó äåëàåò èãðîé â ïîëíîì ñìûñëå ñëîâà íå âûòåêàþùàÿ èç íåå ñîîòíåñåííîñòü ñ ñåðüåçíûì âîâíå, à òîëüêî ñåðüåçíîñòü ïðè ñàìîé èãðå. Òîò, êòî íå ïðèíèìàåò èãðó âñåðüåç, ïîðòèò åå»23. Åñëè íåñêîëüêî óïðîñòèòü ïðîòèâîïîñòàâëåíèå ñåðüåçíîãî èãðå, ñâåñòè åãî ê êîíòðàñòíîñòè ïîíÿòèé «ãëóïîñòü — ìóäðîñòü», òî ìîæíî çàêëþ÷èòü, ÷òî èãðà äàëåêî íå ãëóïà. Îíà êàê áû íàõîäèòñÿ âûøå ýòîé êîíòðàñòíîñòè, ðàçâèâàÿ îáùèòåëüíîñòü è âîîáðàæåíèå, áåç êîòîðûõ, êñòàòè, íåâîçìîæåí ïðîöåññ ïîçíàíèÿ. Òàê ÷òî, êàê çàêëþ÷àåò èçâåñòíûé ëèòåðàòóðîâåä Þ. Ì. Ëîòìàí, «ïðîòèâîïîñòàâëåíèå èãðû ïîçíàíèþ ëèøåíî îñíîâàíèé… Èãðà íèêîãäà íå ïðîòèâîñòîèò ïîçíàíèþ, íàîáîðîò, îíà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ ñðåäñòâ îâëàäåíèÿ ðàçëè÷íûìè æèçíåííûìè ñèòóàöèÿìè»24. Î áëèçîñòè êàòåãîðèé «èãðà» è «ïîçíàíèå» ãîâîðèò Ô. Íèöøå, îïðåäåëÿÿ ïðèçíàêè ïîçíàâàòåëüíîãî ïðîöåññà, ñðåäè êîòîðûõ îí íàçûâàåò íàöåëåííîñòü íà ïîëó÷åíèå óäîâîëüñòâèÿ (ðàäîñòè), à òàêæå âîçâåëè÷èâàíèå ïîçíàþùåãî äî ñòàòóñà ðåàëüíîãî èëè óñëîâíîãî ïîáåäèòåëÿ25. Íåñêîëüêî èíóþ ïîçèöèþ â ýòîì âîïðîñå çàíèìàåò Ê. Ëåâèí è åãî ó÷åíèöà Ñ. Ñëèîçáåðã, çàíèìàâøàÿñÿ èññëåäîâàíèåì, ïîñâÿùåííûì âûÿñíåíèþ ðàçëè÷èé ìåæäó èãðîâîé è ñåðüåçíîé ñèòóàöèåé. Òàê, àíàëèçèðóÿ îòíîøåíèÿ ìåæäó èãðîé è ñëîÿìè ðåàëüíîñòè, Ñ. Ñëèîçáåðã íàõîäèò, ÷òî èãðîâàÿ ñèòóàöèÿ îáëàäàåò íåêîòîðûìè ïðèçíàêàìè, ñâîéñòâåííûìè èððåàëüíûì ñëîÿì (ôàíòàçèè, ìèðó ñíîâèäåíèé). Íàïðèìåð, îäíî èç îáùèõ ñâîéñòâ èððåàëüíîñòè è ìèðà èãðû — áîëåå ëåãêîå (ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåàëüíîñòüþ) çàìåùåíèå îäíîãî ïðåäìåòà äðóãèì. Íî äàííîå ïîëîæåíèå îòíþäü íå îçíà÷àåò ïðèíàäëåæíîñòè èãðû èððåàëüíîìó ìèðó. Ñóììèðóÿ âñå îòíîñÿùèåñÿ ê äåëó ýêñïåðèìåíòàëüíûå ìàòåðèàëû, èññëåäîâàòåëüíèöà ïðèõîäèò ê âûâîäó î òîì, ÷òî èãðîâóþ ñèòóàöèþ ñëåäóåò ðàçóìåòü êàê îñîáóþ îáëàñòü (Sondergebiet) â ðåàëüíîì ñëîå, íåñêîëüêî îòëè÷íóþ îò äðóãèõ îáëàñòåé ýòîãî ñëîÿ. Ñ. Ñëèîçáåðã ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî îòíîøåíèå ïàð ïîíÿòèé — ñåðüåçíàÿ è èãðîâàÿ ñèòóàöèÿ, èððåàëüíûå è ðåàëüíûå ñëîè — íå ñëåäóåò ìûñëèòü êàê ïðîñòûå, è õîòÿ ïðîöåññû â èãðîâîé ñèòóàöèè äèíàìè÷åñêè ðîäñòâåííû ïðîöåññàì â èððåàëüíûõ ñëîÿõ, íåëüçÿ ãîâîðèòü îá èõ èäåíòè÷íîñòè èãðå. Ýòó òî÷êó çðåíèÿ ðàçäåëÿåò è Ê. Ëåâèí, çàÿâëÿÿ, ÷òî ñóùåñòâóþùèå â èãðå ïðàâèëà ìîãóò áûòü òàê æåñòêè, ÷òî äàííàÿ èãðà ñêîðåå áóäåò ïðèáëèæàòüñÿ ê óðîâíþ ðåàëüíîñòè, íåæåëè èððåàëüíîñòè [8]. Íî èìååò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå è ìíåíèå î òîì, ÷òî èãðà, çà÷àñòóþ ñâÿçàííàÿ ñî ñìåõîì è âåñåëüåì, ðàñïîëîæåíà â ïëîñêîñòè íåñåðüåçíîãî è, ñëåäîâàòåëüíî, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîçíàíèå íåïîëíîãî ñîâïàäåíèÿ ïîíÿòèÿ èëè ìûñëè ñ ñîçåðöàåìûì, èëè ñ ðåàëüíîñòüþ. Íàïðèìåð, â êà÷åñòâå ïîäòâåðæäåíèÿ òàêèõ âûâîäîâ ×. Äàðâèí ïðèâîäèò òîò ôàêò, ÷òî äåòè â èãðå ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ñìåþòñÿ [9]. Åùå äàëüøå â ñâîèõ ïðåäïîëîæåíèÿõ çàõîäèò Äæåéìñ Ñóëëè: â ñâîåì î÷åðêå «Î ñìåõå» îí óòâåðæäàåò, ÷òî ñìåõ ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìûì ïðèçíàêîì èãðû è åå ñóùåñòâåííîé ÷àñòüþ [10]. Âîçìîæíî, ôàêòè÷åñêîé îñíîâîé ïîäîáíîãî âçãëÿäà ÿâëÿåòñÿ íåçðèìîå «êàê áóäòî áû», çàëîæåííîå â ñàìîé ïðèðîäå èãðû. Êàê èçâåñòíî, «êàê áóäòî áû» íîñèò óñ-

18 ëîâíî-ïðåäïîëîæèòåëüíûé õàðàêòåð è ñîñòîèò â òåñíûõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ âûìûñëîì, êîòîðûé ñåðüåçíîñòü ïðàêòè÷åñêè íå äîïóñêàåò. Êðîìå òîãî, â ïîëüçó ýòîãî ñóæäåíèÿ ñâèäåòåëüñòâóåò òîò ôàêò, ÷òî ïðèçíàêîîáðàçóþùèå ôîðìû èãðû è ñìåõà ðîäñòâåííû: êàê è èãðà, ñìåõ äîñòàâëÿåò óäîâîëüñòâèå (ìû òîðæåñòâóåì ïðè äàæå ìåëü÷àéøåì íåñîâïàäåíèè ìûñëèìîãî ñ ñîçåðöàåìûì), âûçûâàåò ÷óâñòâî ðàäîñòè. Íî êàê ñïðàâåäëèâî çàìå÷àåò Å. Í. Çàðåöêàÿ, óòâåðæäàÿ áëèçêóþ ñîòíåñåííîñòü äàííûõ êàòåãîðèé, «ïåðåõîä îò ãëóáîêîé ñåðüåçíîñòè ê ñìåõó òàê ëåãîê è ìîæåò áûòü âûçâàí ìåëî÷üþ èìåííî ïîòîìó, ÷òî ÷åì ïîëíåå êàçàëîñü ïðèíÿòîå ñî âñåé ñåðüåçíîñòüþ ñîâïàäåíèå, òåì ëåã÷å îíî óñòðàíÿåòñÿ íè÷òîæíûì, íåîæèäàííî îòêðûâøèìñÿ íåñîîòâåòñòâèåì»26. Ïîìèìî ýòîãî, îáùåèçâåñòíî: ïî÷òè â êàæäîé øóòêå òàèòñÿ íåêîòîðàÿ äîëÿ ãëóáî÷àéøåé ñåðüåçíîñòè. Àðèñòîòåëü æå âîîáùå çàÿâëÿåò î ñìåæíîñòè, âçàèìîâêëþ÷åíèè äàííûõ ïîíÿòèé âåñüìà èçâåñòíîé ôðàçîé: «åñëè õî÷åøü áûòü ñåðüåçíûì, èãðàé». Òàêèì îáðàçîì, íà îñíîâå âûøåèçëîæåííîãî ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèé âûâîä: íåëüçÿ ïðîòèâîïîñòàâëÿòü èãðó è ñåðüåçíîñòü, è òåì áîëåå óïðîùàòü ýòî ïðîòèâîïîñòàâëåíèå, ñâîäèòü åãî ê ïîíèìàíèþ ñåðüåçíîãî êàê íå-èãðû, à èãðû êàê íå-ñåðüåçíîãî. Âåäü ñìûñëîâîå ñîäåðæàíèå èãðû íè â êîåé ìåðå íå îïèñûâàåòñÿ ÷åðåç ïîíÿòèå íåñåðüåçíîãî è èì íå èñ÷åðïûâàåòñÿ. Ñêîðåå ñëåäóåò ñêàçàòü î âçàèìîñâÿçè ýòèõ êàòåãîðèé, âçàèìîäîïîëíåíèè èõ. Êîíå÷íî æå, èãðà — ÿâëåíèå áîëå âûñîêîãî ïîðÿäêà. Îíà íå èñêëþ÷àåò ñåðüåçíîñòè, îíà ñ ëåãêîñòüþ âêëþ÷àåò åå â ñåáÿ. Êðîìå òîãî, èãðà ñïîñîáíà âîñõîäèòü ê âûñîòàì ïðåêðàñíîãî è ñâÿùåííîãî (ïðîôåññîð ôèëîñîôèè Êàðë Ãðîññ âîîáùå ðàññìàòðèâàë èãðó êàê âîçìîæíóþ îñíîâó ýñòåòèêè), îñòàâëÿÿ ñåðüåçíîñòü äàëåêî ïîçàäè. Ãðàíèöû ìåæäó äàííûìè ïîíÿòèÿìè äî ñèõ ïîð íå îïðåäåëåíû, ÷òî ìîæíî ïðîèëëþñòðèðîâàòü ñëåäóþùèì ïðèìåðîì. Ëþäè èãðàþò â ðóëåòêó, íî îíè òàêæå «èãðàþò íà áèðæå».  ïåðâîì ñëó÷àå èãðîêè ñîãëàñÿòñÿ ñ âàìè, ÷òî èõ äåéñòâèÿ — ýòî èãðà, âî âòîðîì æå ñëó÷àå — íåò. Ïîêóïàòü è ïðîäàâàòü â íàäåæäå íà íåîïðåäåëåííûå øàíñû ðîñòà èëè ïàäåíèÿ öåí ñ÷èòàåòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ «äåëîâîé æèçíè», òî åñòü ýêîíîìè÷åñêîé ôóíêöèè îáùåñòâà.  îáîèõ ýòèõ ñëó÷àÿõ ëþäè ðàññ÷èòûâàþò íà âûèãðûø.  ïåðâîì ñëó÷àå øàíñû â îáùåì ïðèçíàþòñÿ ÷èñòîé ñëó÷àéíîñòüþ, îäíàêî íå äî êîíöà, èáî åñòü ðàçíûå «ñèñòåìû» âûèãðûâàíèÿ. Âî âòîðîì ñëó÷àå èãðîê òåøèò ñåáÿ òâåðäîé èëëþçèåé, ÷òî îí â ñîñòîÿíèè ðàññ÷èòàòü áëèæàéøèå òåíäåíöèè ðûíêà. Èòàê, ìíîãèå èãðû äàëåêî íå ëåãêîìûñëåííû, à âåñüìà ñåðüåçíû.  êà÷åñòâå ïðèìåðà âåñüìà ñåðüåçíîé, äàæå çëîâåùåé èãðû ïñèõîëîã Ý. Áåðí ðàññìàòðèâàåò âîéíó27. ×òî æå êàñàåòñÿ îòíîøåíèé ìåæäó èãðîé è êóëüòóðîé, òî ñëåäóåò çàìåòèòü: èãðà ñòàðøå êóëüòóðû,28 èáî ïîíÿòèå êóëüòóðû, ïðåäïîëàãàåò ÷åëîâå÷åñêîå ñîîáùåñòâî, òîãäà êàê æèâîòíûå âîâñå íå äîæèäàëèñü ïîÿâëåíèÿ ÷åëîâåêà, ÷òîáû îí íàó÷èë èõ èãðàòü. Æèâîòíûå èãðàþò òî÷íî òàê æå, êàê ëþäè. Âñå îñíîâíûå ÷åðòû èãðû óæå âîïëîùåíû â èãðàõ æèâîòíûõ. Èãðà äëÿ íèõ — íå÷òî áîëüøåå, ÷åì ïðîñòî ôèçèîëîãè÷åñêîå ÿâëåíèå, ýòî è îáó÷åíèå îïðåäåëåííîìó òèïó ïîâåäåíèÿ, è ñðåäñòâî îâëàäåíèÿ ðàç-

19 ëè÷íûìè æèçíåííûìè ñèòóàöèÿìè. Èãðà ïîçâîëÿåò ìîäåëèðîâàòü ñèòóàöèè, âêëþ÷åíèå â êîòîðûå íåïîäãîòîâëåííîãî èíäèâèäà ãðîçèëî áû åìó ãèáåëüþ. Ïîýòîìó-òî èãðà è èìååò ñòîëü âàæíîå çíà÷åíèå äëÿ æèâîòíîãî, à òàêæå äëÿ ÷åëîâåêà. 1.2.3. Îòëè÷èòåëüíûå ïðèçíàêè èãðû Êàê è ëþáîìó ÿâëåíèþ, èãðå ñâîéñòâåííû îïðåäåëåííûå õàðàêòåðèñòèêè, ïðèçíàêè, îòëè÷àþùèå åå îò äðóãèõ êàòåãîðèé. Êîíå÷íî, íå ñóùåñòâóåò îäíîãî êîíêðåòíîãî íàáîðà òàêèõ ïðèçíàêîâ. Âåäü êàæäûé èññëåäîâàòåëü ôåíîìåíà èãðû ñ÷èòàåò ñâîèì äîëãîì ïðèâíåñòè ÷òîòî ñâîå, íîâîå, ïîïîëíÿÿ ñïèñîê óæå ïðåäëîæåííûõ ñâîéñòâ. Ëþäâèã Âèòãåíøòåéí â «Ôèëîñîôñêèõ èññëåäîâàíèÿõ» çàäàåòñÿ âîïðîñîì: «×òî ñâîéñòâåííî âñåì èãðàì?» è óáåæäàåòñÿ â òîì, ÷òî ëþáîé èç ïîòåíöèàëüíûõ ïðèçíàêîâ îêàçûâàåòñÿ íåïðèëîæèìûì ê íåêîòîðûì âèäàì èãð. Ñîïåðíè÷åñòâî? — íî åãî íåò â ïàñüÿíñå. Ïîáåäà è ïîðàæåíèå? — íî èõ íåò â ïîäáðàñûâàíèè ìÿ÷à. Ëîâêîñòü è óäà÷à? — íî èõ íåò â øàõìàòàõ. Ðàçâëå÷åíèå — òîæå íå âñåãäà èìååò ìåñòî. «Ìû âèäèì ñëîæíóþ ñåòü ñõîäñòâ, ïåðåïëåòàþùèõñÿ è ïåðåñåêàþùèõñÿ (…) Òû, â ñóùíîñòè, íå çíàåøü, ÷òî òû èìååøü â âèäó ïîä ñëîâîì è ã ð à» [11], — ãîâîðèò Âèòãåíøòåéí. Ðåøåíèþ ïðîáëåìû âûäåëåíèÿ íàèáîëåå ñóùåñòâåííûõ ïðèçíàêîâ èãðû óäåëÿåò âíèìàíèå è èññëåäîâàòåëü èãðîâîé êîíöåïöèè É. Õåéçèíãè Ñ. À. Ñìèðíîâ. «Ñ âíåøíåé ñòîðîíû, — ïèøåò îí — ñ ïðèçíàêàìè èãðû òðóäíî íå ñîãëàñèòüñÿ. Äà, èãðà — ýòî ñâîáîäíàÿ äåÿòåëüíîñòü, îíà íå äèêòóåòñÿ íåîáõîäèìîñòüþ. Äà, ýòî âûõîä çà ðàìêè ïîâñåäíåâíîé æèçíè, «ïåðåðûâ ïîâñåäíåâíîñòè». Èãðà íîñèò íåçàèíòåðåñîâàííûé, íåóòèëèòàðíûé õàðàêòåð. Äà, èãðà èìååò ñâîé õðîíîòîï — ñâîå ïðîñòðàíñòâî-âðåìÿ, îíà îáîñîáëåíà îò íåèãðîâîãî ïðîñòðàíñòâà. Äà, èãðà èìååò ñâîè ïðàâèëà. Èãðîâîå ñîîáùåñòâî îáðàçóåò ñâîé ìèð, êîòîðîìó è ïîä÷èíÿåòñÿ, à íàðóøèòåëü èçãîíÿåòñÿ èç ýòîãî ìèðà. Äà, äà, äà. Íî ýòî ëè èãðîîáðàçóþùèå ïðèçíàêè? Îíè ëè êîíñòèòóèðóþò èãðó? Îçíà÷àþò ëè ýòè ïðèçíàêè, ÷òî âñÿêàÿ ñâîáîäíàÿ äåÿòåëüíîñòü òîãäà — èãðà? ×òî âñÿêîå íåçàèíòåðåñîâàííîå äåéñòâèå — èãðà. Èãðà — ýòî èçëèøåñòâî? Èëè îíà íåîáõîäèìà ÷åëîâåêó? ×åëîâåêó êàê êàêîìó ñóùåñòâó? Êàêàÿ ó íàñ àíòðîïîëîãèÿ? ×òî åñòü ÷åëîâåê?.. Ñàìîñòîÿòåëüíûé õðîíîòîï ó èãðû — òîæå âòîðè÷íûé ïðèçíàê. Ó âñÿêîé äåÿòåëüíîñòè — ñâîé õðîíîòîï, ñâîè ïðàâèëà è íîðìû. È âñÿêàÿ äåÿòåëüíîñòü ìîæåò áûòü è çàáàâîé, è ñåðüåçíûì äåëîì… âñå óïèðàåòñÿ â íåêóþ îñîáóþ îíòîëîãèþ íå òîëüêî èãðû, íî è ÷åëîâåêà âîîáùå. È óæå â ðàìêàõ ýòîé îíòîëîãèè ìîæíî ïûòàòüñÿ ñòðîèòü îíòîëîãèþ èãðû»29. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà îòíîñèòåëüíî ïåññèìèñòè÷åñêèé âçãëÿä Ñ. À. Ñìèðíîâà ïðèçíàêè è ôóíêöèè èãðû â ïðîöåññå èçó÷åíèÿ åå ïðèðîäû è ãåíåçèñà âñå æå áûëè âûâåäåíû. Íàïðèìåð, ìíîãèå ïñèõîëîãè è ôèçèîëîãè âûäåëèëè òàê íàçûâàåìóþ áèîëîãè÷åñêóþ ôóíêöèþ åùå ïðè ðàññìîòðåíèè èãð æèâîòíûõ è äåòåé. Îäíè èññëåäîâàòåëè ïîëàãàëè, ÷òî èñòî÷íèê è îñíîâà èãðû ìî-

20 ãóò áûòü ñâåäåíû ê âûñâîáîæäåíèþ èçáûòî÷íîé æèçíåííîé ñèëû, ïðîÿâëåíèåì «áüþùåé ÷åðåç êðàé» ýíåðãèè. Íàïðèìåð, Ô. Øèëëåð ðàññìàòðèâàåò èãðó êàê íàñëàæäåíèå, ñâÿçàííîå ñî ñâîáîäíûì îò âíåøíåé ïîòðåáíîñòè ïðîÿâëåíèåì èçáûòêà æèçíåííûõ ñèë.30 Ïî ìíåíèþ äðóãèõ, æèâîå ñóùåñòâî, èãðàÿ, ñëåäóåò âðîæäåííîìó èíñòèíêòó ïîäðàæàíèÿ. Òàê, ïñèõîëîã Ý. Áåðí îòìå÷àåò, ÷òî èãðà âîîáùå ïî ñâîåé ñóòè èìèòàòèâíà [12]. À èññëåäîâàòåëü ïåðâîáûòíîé êóëüòóðû Ý. Òåéëîð âûäåëÿåò îòäåëüíûé òèï îáðÿäîâûõ èãð, êîòîðûå îí òàê è íàçûâàåò «ïîäðàæàòåëüíûìè», Âîò êàê îí îïèñûâàåò «ïëÿñêó áèçîíîâ» — òàíåö, èñïîëíÿåìûé ñ öåëüþ âûçâàòü ïîÿâëåíèå ñòàäà æèâîòíûõ: «×òîáû âûçâàòü ïîÿâëåíèå ñòàäà, èíäåéöû ñòðåìÿòñÿ ñòàòü ïîäîáíûìè áèçîíàì — îíè êîëëåêòèâíî ïîäðàæàþò èõ äâèæåíèÿì è ïîâàäêàì, à èíîãäà, äëÿ áîëüøåãî ñõîäñòâà íàäåâàþò íà ñåáÿ áèçîíüè øêóðû»31. Àìåðèêàíñêèé ïñèõîëîã Ñ. Ìèëëåð âîîáùå ðàçäåëÿåò âñå èãðû íà äâà òèïà «èãðó-ïîäðàæàíèå» è «èãðó-âîîáðàæåíèå» è óòâåðæäàåò, ÷òî ïðàêòè÷åñêè âñå êîëëåêòèâíûå èãðû — ÷èñòîé âîäû èìèòàöèÿ è áîðüáà [13]. Íî èçíà÷àëüíûì ñâîéñòâîì èãðû âñå æå ïðåäëàãàåòñÿ ñ÷èòàòü íàêàë èëè íàïðÿæåíèå. Ôèëîñîô É. Õåéçèíãà ðàññìàòðèâàåò äàííûå êà÷åñòâà êàê ñóùíîñòü èãðû. Èìåííî ïðèñóòñòâóþùèé â èãðå íàêàë çàñòàâëÿåò ðåáåíêà âèçæàòü îò âîñòîðãà, èãðîêà — çàáûâàòü ñåáÿ îò ñòðàñòè, ïðèâîäèò â èññòóïëåíèå ìíîãî÷èñëåííûõ áîëåëüùèêîâ ñïîðòà. «Ýòîò íàêàë, — ãîâîðèò Õåéçèíãà, — íå îáúÿñíèòü íèêàêèì áèîëîãè÷åñêèì àíàëèçîì». Èíîãäà ýòà íàïðÿæåííîñòü è íàêàë äîñòèãàþò àïîãåÿ. Òîãäà èãðà ïåðåðàñòàåò â êîíôëèêò-èãðó ñ ïðèñóùèìè åé ðàçíîâèäíîñòÿìè: ñïîðòèâíîé, àçàðòíîé, ðàçâëåêàòåëüíîé, èíòåëëåêòóàëüíîé. Êàê óòâåðæäàþò íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè êðèçèñíûõ ñèòóàöèé, «ñòîèò èñêëþ÷èòü èç èãðû åå êîíôëèêòíóþ ñòîðîíó, êàê îíà òóò æå òåðÿåò âñÿêóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü».32 Ïîìèìî ýòîãî, êîíôëèêòû-èãðû ìîäåëèðóþò ðåàëüíûå êîíôëèêòíûå ñèòóàöèè ñ ïðèñóùèìè èì êóëüìèíàöèåé è ïîèñêîì îïòèìàëüíûõ ïóòåé âûõîäà. Òàêèì îáðàçîì, êîíôëèêòû-èãðû âûñòóïàþò â êà÷åñòâå îòâëåêàþùåãî ìàíåâðà, ïðèíèìàþùåãî íà ñåáÿ êîíôëèêòíûå íàñòðîåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, âûñòóïàÿ â ðîëè ñäåðæèâàþùåé ñèëû ïðè ðàçâèòèè ðàçíîãî ðîäà êðèçèñíûõ ñèòóàöèé. Íàïðÿæåíèå æå, ïî Õåéçèíãå, — ýòî ñâèäåòåëüñòâî íåóâåðåííîñòè, íî è íàëè÷èå øàíñà, â íåì ñêàçûâàåòñÿ è ñòðåìëåíèå ê ðàññëàáëåíèþ. Íàïðÿæåíèå — ýòî, êîãäà ÷òî-òî óäàåòñÿ ïðè îïðåäåëåííîì óñèëèè. Ïðèñóòñòâèå ýòîãî ýëåìåíòà çàìåòíî åùå â õâàòàòåëüíûõ äâèæåíèÿõ ðåáåíêà. Ýëåìåíò íàïðÿæåíèÿ ïðåîáëàäàåò è â îäèíî÷íûõ èãðàõ íà ëîâêîñòü èëè ñîîáðàçèòåëüíîñòü, òàêèõ, êàê ãîëîâîëîìêè, ìîçàè÷íûå êàðòèíêè, ïàñüÿíñ, ñòðåëüáà ïî ìèøåíè, è âîçðàñòàåò â ñâîåì çíà÷åíèè ïî ìåðå òîãî, êàê èãðà â áîëüøåé èëè ìåíüøåé ñòåïåíè ïðèíèìàåò õàðàêòåð ñîïåðíè÷åñòâà.  àçàðòíûõ èãðàõ è ñïîðòèâíûõ ñîñòÿçàíèÿõ íàïðÿæåíèå äîõîäèò äî êðàéíåé ñòåïåíè. Èìåííî ýëåìåíò íàïðÿæåíèÿ ñîîáùàåò èãðîâîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ ñàìà ïî ñåáå ëåæèò âíå îáëàñòè äîáðà è çëà, òî èëè èíîå ýòè÷åñêîå ñîäåðæàíèå. Âåäü íàïðÿæåíèå èãðû ïîäâåðãàåò ñèëû èãðîêà èñïûòàíèþ: åãî ôèçè÷åñêèå ñèëû, óïîðñòâî, èçîáðåòàòåëüíîñòü, ìóæåñòâî è âûíîñëèâîñòü, íî âìåñòå ñ òåì è åãî äóõîâíûå ñèëû, ïîñêîëüêó îí, îáóðåâàåìûé ïëàìåííûì æåëàíèåì âûèãðàòü, âû-

21 íóæäåí äåðæàòüñÿ â ïðåäïèñûâàåìûõ èãðîþ ðàìêàõ äîçâîëåííîãî. Ðàçäåëÿåò âîççðåíèÿ É. Õåéçèíãè Ô. Áîéòåíäàéê, êîòîðûé ñðåäè òðåõ èñõîäíûõ âëå÷åíèé, ïðèâîäÿùèõ ê èãðå, âûäåëÿåò äèíàìèêó íàïðÿæåíèÿ-ðàçðåøåíèÿ, ñòîëü ñóùåñòâåííóþ äëÿ èãðû [14]. Íî åñòü è ïðîòèâîïîëîæíîå ìíåíèå. Òàê, Õ.-Ã. Ãàäàìåð óòâåðæäàåò: äâèæåíèå â èãðå «ïðîèçâîäèòñÿ áåç íàïðÿæåíèÿ… êàê áû ñàìî ñîáîé. Ëåãêîñòü èãðû… ñóáúåêòèâíî ïîçíàåòñÿ â îïûòå êàê ðàçðÿäêà. Ñòðóêòóðíàÿ óïîðÿäî÷åííîñòü èãðû äàåò èãðîêó âîçìîæíîñòü êàê áû ðàñòâîðèòüñÿ â íåé è òåì ñàìûì ëèøàåò åãî çàäà÷è áûòü èíèöèàòèâíûì, êàêèì îí äîëæåí áûòü ïðè íàïðÿæåíèÿõ, ñâîéñòâåííûõ áûòèþ»33. È âñå æå íàïðÿæåíèå è íàêàë, îáû÷íî ïðèñóùèå èãðå, ïîäâîäÿò íàñ ê ðàññìîòðåíèþ èãðû êàê ñîðåâíîâàíèÿ. Õåéçèíãà ñ÷èòàåò, ÷òî èãðà è åñòü «ñîñòÿçàíèå â òîì, êòî ëó÷øå äðóãèõ ÷òî- òî ïðåäñòàâèò». «Ïîêàçûâàòü» èëè «ïðåäñòàâëÿòü» — çíà÷èò «ñòàâèòü ïåðåä ãëàçàìè». Ýòî, ìîæåò áûòü, ïðîñòîé ïîêàç ïåðåä çðèòåëÿìè ÷åãî-ëèáî äàííîãî ñàìîé ïðèðîäîé (íàïðèìåð, äåìîíñòðàöèÿ ïàâëèíîì ñâîåãî îïåðåíèÿ ïåðåä ñàìêîé). Èòàê, ïîêàç èëè ïðåäñòàâëåíèå íåâîçìîæíî áåç çðèòåëåé, òî åñòü èãðó äîëæåí êòî-òî âèäåòü, îöåíèâàòü, èãðîé äîëæåí êòî-òî âîñòîðãàòüñÿ. Âîò ëþáîïûòíûå ìûñëè Ý. Êàíòà ïî ýòîìó ïîâîäó èç ÷åðíîâèêîâ 80-õ ãîäîâ: «×åëîâåê íå èãðàåò â îäèíî÷êó. Íå áóäåò îí îäèí ãîíÿòü áèëüÿðäíûå øàðû, ñáèâàòü êåãëè, èãðàòü â áèëüáîêå èëè ñîëèòåð. Âñå ýòî îí äåëàåò äëÿ òîãî òîëüêî, ÷òîáû ïîêàçàòü ñâîþ ëîâêîñòü. Íàåäèíå ñ ñàìèì ñîáîé îí ñåðüåçåí. Òî÷íî òàê æå îí íå çàòðàòèò íè ìàëåéøåãî óñèëèÿ íà êðàñîòó, ýòî ïðîèçîéäåò ëèøü â îæèäàíèè òîãî, ÷òî åå óâèäÿò äðóãèå è áóäóò ïîðàæåíû. Òî æå ñàìîå ñ èãðîé… Èãðó áåç çðèòåëåé ìîæíî ñ÷åñòü áåçóìèåì» [15]. Îá ýòîì æå ãîâîðèò è Õ.–Ã. Ãàäàìåð: « Ñàì õàðàêòåð äâèæåíèÿ ñòîëü ÿâíî è ñòîëü ñóùåñòâåííî ïðèíàäëåæèò ê ñôåðå èãðû, ÷òî â êîíå÷íîì èòîãå èãð «â îäèíî÷êó» âîîáùå íå áûâàåò, à èìåííî: ÷òîáû èãðà ñîñòîÿëàñü, «äðóãîé» íå îáÿçàòåëüíî äîëæåí â íåé äåéñòâèòåëüíî ó÷àñòâîâàòü, íî âñåãäà äîëæíî íàëè÷åñòâîâàòü íå÷òî, ñ ÷åì èãðàþùèé âåäåò èãðó è ÷òî îòâå÷àåò âñòðå÷íûì õîäîì íà õîä èãðîêà». È äàëåå: « èãðà âîîáùå îñóùåñòâëÿåòñÿ â âèäå ïðåäñòàâëåíèÿ äëÿ çðèòåëÿ»34. Òàêèì îáðàçîì, èãðà èìååò ïðÿìîå îòíîøåíèå ê îáùèòåëüíîñòè, ðàçâèâàåò åå. Äàííûé ïîñòóëàò ïîäòâåðæäàåòñÿ ñàìèì îïðåäåëåíèåì èãðû, âûâåäåííûì ïñèõîëîãîì Ý. Áåðíîì: «Èãðîé ìû íàçûâàåì ñåðèþ ñëåäóþùèõ äðóã çà äðóãîì òðàíñàêöèé (åäèíèö îáùåíèÿ) ñ ÷åòêî îïðåäåëåííûì ïðåäñêàçóåìûì èñõîäîì»35. Êàêîâ æå ýòîò èñõîä? Èñõîä èãðû çàêëþ÷àåòñÿ â âûèãðûøå èëè ïîáåäå, â êîòîðûõ âîïëîùàåòñÿ èãðîâàÿ êóëüìèíàöèÿ.  èãðå âñå ïðåäâàðèòåëüíûå õîäû íàöåëåíû èìåííî íà âûèãðûø, à êàæäûé ïîñëåäóþùèé øàã, íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî, ñòàðàåòñÿ ïðèáëèçèòü ïîáåäó. Èãðà è íà÷èíàåòñÿ, è âåäåòñÿ ðàäè ïîáåäû. Íî ïîáåäå ñîïóòñòâóþò âñåâîçìîæíûå ñïîñîáû íàñëàæäàòüñÿ åþ. Ïðåæäå âñåãî êàê òîðæåñòâîì, òðèóì-

22 ôîì, ïðàçäíóåìîì äàííîé ãðóïïîé â îáñòàíîâêå ïîõâàë è ïðèâåòñòâåííûõ âîçãëàñîâ. Èç ïîáåäû âûòåêàþò ñëåäóþùèå çà íåþ ÷åñòü, ïî÷åò è ïðåñòèæ. Òî åñòü ïðîèñõîäèò âîçâûøåíèå îáúåêòà. Òàêèì îáðàçîì, âûèãðûâàåòñÿ íå÷òî áîëüøåå, íåæåëè òîëüêî èãðà ñàìà ïî ñåáå. Âûèãðûâàåòñÿ ïî÷åò, ïðèîáðåòàåòñÿ ÷åñòü, ñëàâà, çàðàáàòûâàåòñÿ àâòîðèòåò. Òàêæå ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ïîáåäà ìîæåò áûòü íå òîëüêî ðåàëüíîé, íî è «óñëîâíîé» (íàïðèìåð, ïîáåäà íàä íåïîáåäèìûì (ñìåðòüþ) èëè î÷åíü ñèëüíûì ïðîòèâíèêîì (óáèòîå íà îõîòå æèâîòíîå äëÿ ïåðâîáûòíûõ ëþäåé))36. Ðàçäåëåíèå ïîáåäû íà ðåàëüíóþ è óñëîâíóþ ïðîèñòåêàåò èç ðàçäâîåííîñòè, äâóïëàíîâîñòè ñàìîé èãðû, êîòîðàÿ â ñâîþ î÷åðåäü èñõîäèò èç ïðèíàäëåæíîñòè ÷åëîâåêà ê äâóì ìèðàì. Òàê, Êàíò óòâåðæäàåò, ÷òî «÷åëîâåê — äèòÿ äâóõ ìèðîâ, ÷óâñòâåííîãî è èíòåëëèãèáåëüíîãî, îí êàê áû ïîñòîÿííî ïðåáûâàåò â äâóõ ñôåðàõ». Ïîäîáíàÿ ðàçäâîåííîñòü ïåðåíîñèòñÿ è íà èãðó. Èãðàþùèé âñå âðåìÿ êàê áû ïðåáûâàåò â äâóõ äåéñòâèòåëüíîñòÿõ. Óìåíèå æå èãðàòü è çàêëþ÷àåòñÿ â îâëàäåíèè äâóïëàíîâîñòüþ ïîâåäåíèÿ. Èãðàþùèé ïðèäåðæèâàåòñÿ îïðåäåëåííûõ ïðàâèë, íî íèêîãäà íå çàáûâàåò îá èõ óñëîâíîñòè. Î çàìåíå â èãðå áåçóñëîâíîé (ðåàëüíîé) ñèòóàöèè óñëîâíîé (èãðîâîé) ãîâîðèò è Þ. Ì. Ëîòìàí, íàçûâàÿ èãðó ëèøü îñîáîãî òèïà ìîäåëüþ äåéñòâèòåëüíîñòè37. Óñëîâíàÿ ðåàëüíîñòü ïðåäïîëàãàåò ñîáîé íåêóþ ñâîáîäíóþ äåÿòåëüíîñòü, êîòîðàÿ îñîçíàåòñÿ êàê íåíàñòîÿùàÿ, íå ñâÿçàííàÿ ñ îáûäåííîé æèçíüþ, âûìûøëåííàÿ. Î äâóïëàíîâîñòè èãðû â ðàìêàõ ïîíÿòèé «âûìûøëåííîå — äåéñòâèòåëüíîå» òàê ãîâîðèò Ã. Ñïåíñåð â ñâîåé ðàáîòå «Îñíîâàíèÿ ïñèõîëîãèè»: «Æèâîòíîå îõîòíî ïðåäàåòñÿ âûìûøëåííûì äåéñòâèÿì, òàê ñêàçàòü òåàòðàëüíîìó ïðåäñòàâëåíèþ ñâîèõ äåéñòâèòåëüíûõ äåÿòåëüíîñòåé. Òàêæå è ó ëþäåé. Èãðû äåòåé — íÿíü÷àíèå êóêîë, èãðû â ãîñòè è ò. ä. — ñóòü òåàòðàëüíûå ïðåäñòàâëåíèÿ âçðîñëûõ äåÿòåëüíîñòåé»38.  ñâÿçè ñ ðàññìîòðåíèåì ïðîáëåìû äâóïëàíîâîñòè èãðû âñòàåò âîïðîñ î òîì. ÿâëÿåòñÿ ëè ïåðåõîä â âîáðàæàåìóþ ñèòóàöèþ îòõîäîì îò ðåàëüíîñòè. Ñ. Ë. Ðóáèíøòåéí â ñâîåé êíèãå «Îñíîâû îáùåé ïñèõîëîãèè» îòâå÷àåò íà íåãî òàê: «  èãðå åñòü îòëåò îò äåéñòâèòåëüíîñòè, íî åñòü è ïðîíèêíîâåíèå â íåå. Ïîýòîìó â íåé íåò óõîäà, íåò áåãñòâà îò äåéñòâèòåëüíîñòè â áóäòî áû îñîáûé, ìíèìûé, ôèêòèâíûé, íåðåàëüíûé ìèð. Âñå, ÷åì èãðà æèâåò è ÷òî îíà âîïëîùàåò â äåéñòâèè, îíà ÷åðïàåò èç äåéñòâèòåëüíîñòè. Èãðà âûõîäèò çà ïðåäåëû îäíîé ñèòóàöèè, îòâëåêàåòñÿ îò îäíèõ ñòîðîí äåéñòâèòåëüíîñòè ñ òåì, ÷òîáû åùå ãëóáæå â äåéñòâåííîì ïëàíå âûÿâèòü äðóãèå»39. Íî åå íåëüçÿ ðàññìàòðèâàòü ëèøü êàê çåðêàëî, îòðàæàþùåå ïðîöåññû äðóãèõ îáëàñòåé. Òàêîå ïîíèìàíèå ýòîé êàòåãîðèè ñëèøêîì óçêî. Ñêîðåå èãðà ñîçäàåò ñâîé îñîáûé ìèð, ëåæàùèé íà ãðàíè èëëþçèè è äåéñòâèòåëüíîñòè. Òàêèì îáðàçîì, îíà êàê áû íåìíîãî îòîäâèãàåòñÿ è îò èëëþçèè, è îò ðåàëüíîñòè, îáîñîáëÿåòñÿ îò íèõ ñâîèìè ãðàíèöàìè ìåñòà è âðåìåíè. Î÷åðåäíûì õàðàêòåðíûì ïðèçíàêîì èãðû ñëåäóåò íàçâàòü çàìêíóòîñòü, îòãðàíè÷åííîñòü, êîòîðàÿ, ñîãëàñíî Ãàäàìåðó, è ñîçäàåò «îòêðûòîñòü èãðû äëÿ çðèòåëÿ»40. Âðåìåííàÿ îòãðàíè÷åííîñòü ñâÿçàíà ñ òåì, ÷òî ó èãðû åñòü íà÷àëî, à åñòü è êîíåö. Ïîêà îíà èäåò, â íåé åñòü äâèæåíèå âïåðåä è íàçàä,

23 ÷åðåäîâàíèå, î÷åðåäíîñòü, çàâÿçêà è ðàçâÿçêà. Åùå ðàçèòåëüíåé âðåìåííîãî îãðàíè÷åíèÿ — îãðàíè÷åíèå ìåñòà. Âñÿêàÿ èãðà ïðîòåêàåò â çàðàíåå îáîçíà÷åííîì èãðîâîì ïðîñòðàíñòâå, ìàòåðèàëüíîì èëè ìûñëåííîì, ïðåäíàìåðåííîì èëè ñàìî ñîáîé ðàçóìåþùåìñÿ. Àðåíà, èãðàëüíûé ñòîë, ñöåíà, êèíîýêðàí — âñå îíè, ïî ôîðìå è ôóíêöèè, ñóòü èãðîâûå ïðîñòðàíñòâà, òî åñòü «îò÷óæäåííàÿ çåìëÿ», îáîñîáëåííûå, âûãîðîæåííûå òåððèòîðèè, ãäå èìåþò ñèëó ñâîè îñîáûå ïðàâèëà. Èãðà — âñåãäà äåÿòåëüíîñòü ïî îïðåäåëåííûì ïðàâèëàì, óñòàíàâëèâàþùàÿ ñâîé, ïðèñóùèé òîëüêî åé ñîâåðøåííûé ïîðÿäîê. Èãðà ñàìà óæå è åñòü ïîðÿäîê. È ýòîò ïîðÿäîê íåïðåëîæåí. Ìàëåéøåå îòêëîíåíèå îò íåãî ìåøàåò èãðå, âòîðãàåòñÿ â åå ñàìîáûòíûé õàðàêòåð, ëèøàåò åå ñîáñòâåííîé öåííîñòè. Ïðàâèëà ïðèñóùè êàæäîé èãðå. Îíè ñîñòàâëÿþò åå ñóùíîñòü. Îíè áåññïîðíû è îáÿçàòåëüíû è íå ïîäëåæàò íèêàêîìó ñîìíåíèþ. ×åì ñîâåðøåííåå è áîëåå ðàçâåðíóòà èãðà, òåì áîëüøå íåïèñàííûõ âíóòðåííèõ ïðàâèë, êîòîðûå ïîä÷èíÿþò ñåáå âñå áîëüøåå êîëè÷åñòâî èãðîâûõ ìîìåíòîâ: âçàèìîîòíîøåíèÿ èãðàþùèõ, ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ðàçâåðòûâàíèÿ ñþæåòà è ò. ä. Íî ñòîèò õîòü íåìíîãî îòîéòè îò ïðàâèë, è ìèð èãðû òîò÷àñ ðóøèòñÿ. Íèêàêîé èãðû áîëüøå íåò. Îêëèê ðîäèòåëåé, ñâèñòîê ñóäüè ñíèìàåò âñå ÷àðû, è îáûäåííûé ìèð ñíîâà âñòóïàåò â ñâîè ïðàâà. Ýòî ïîäòâåðæäàåò ôðàíöóçñêèé ôèëîñîô Æàí-Ôðàíñóà Ëèîòàð: «… åñëè íåò ïðàâèë, òî íåò è èãðû; äàæå íåáîëüøîå èçìåíåíèå ïðàâèëà ìåíÿåò ïðèðîäó èãðû, à «ïðèåì» èëè âûñêàçûâàíèå, íå óäîâëåòâîðÿþùåå ïðàâèëàì, íå ïðèíàäëåæàò îïðåäåëÿåìîé èìè èãðå»41. Ãëóáîêàÿ ñâÿçü èãðû ñ èäååé ïîðÿäêà, íàëè÷èåì ïðàâèë è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðè÷èíó ñîîòíåñåííîñòè èãðû ñ ìèðîì ýñòåòè÷åñêîãî. Èãðà ñêëîííà áûòü êðàñèâîé. Áîëåå ïðèìèòèâíûå ôîðìû èãðû èçíà÷àëüíî ðàäîñòíû è èçÿùíû. Êðàñîòà äâèæåíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî òåëà íàõîäèò â èãðå ñâîå âûñî÷àéøåå âûðàæåíèå.  ñâîèõ íàèáîëåå ðàçâèòûõ ôîðìàõ èãðà ïðîíèçàíà ðèòìîì è ãàðìîíèåé, ýòèìè áëàãîðîäíåéøèìè ïðîÿâëåíèÿìè ýñòåòè÷åñêîé ñïîñîáíîñòè, äàðîâàííûìè ÷åëîâåêó. Ñâÿçè ìåæäó êðàñîòîé è èãðîé ïðî÷íû è ìíîãîîáðàçíû42. Âûøåñêàçàííîå, ñêîðåå âñåãî, îòíîñèòñÿ ê ÷åëîâå÷åñêèì èãðàì, âåäü èìåííî ó ÷åëîâåêà «ñèëà âîîáðàæåíèÿ äåëàåò ñêà÷îê ê ýñòåòè÷åñêîé èãðå»43. Ýñòåòèêà èãðû ñâÿçàíà è ñ åå ýòèêîé, ïðîÿâëÿþùåéñÿ â íåïðåëîæíîì ÷óâñòâå ñïðàâåäëèâîñòè. Èãðà âñåãäà ñïðàâåäëèâîå èñïûòàíèå êàêèõ-ëèáî êà÷åñòâ: îòâàãè, íàõîä÷èâîñòè, ýðóäèöèè. Ïîýòîìó òàê âîçìóùàþò íåïðàâèëüíîå ñóäåéñòâî, íå÷åñòíàÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà, èñïîëüçîâàíèå ãðÿçíûõ òåõíîëîãèé â èãðå. Ýñòåòè÷åñêè è ýòè÷åñêè ïðåêðàñíûì ìîæåò áûòü òîëüêî ñâîáîäíîå äåéñòâèå. Îòìåòèì, ÷òî ñâîáîäà êàê âåðíûé ïðèçíàê èãðû áûëà èçó÷åíà ðàíåå äðóãèõ. Åùå â 1933 ã. âèäíûé ãîëëàíäñêèé ó÷åíûé Ô. Áîéòåíäàéê äàåò ýòèìîëîãè÷åñêèé àíàëèç ñëîâà «èãðà» è ãîâîðèò î òåñíîì ñáëèæåíèè äàííîãî òåðìèíà è ïîíÿòèÿ «ñâîáîäà». È èãðà åñòü ïðåæäå âñåãî è â ïåðâóþ î÷åðåäü ñâîáîäíîå äåéñòâèå. Èãðà ïî ïðèíóæäåíèþ íå ìîæåò îñòàâàòüñÿ èãðîé. Ðàçâå ÷òî — âûíóæäåííûì âîñïðîèçâåäåíèåì èãðû. Èãðà íå ìîæåò áûòü âûçâàíà ôèçè÷åñêîé íåîáõîäèìîñ-

24 òüþ è, òåì áîëåå, ìîðàëüíîé îáÿçàííîñòüþ. Îíà ñâîáîäíà îò ôîðì äîëæåñòâîâàíèÿ è íàçèäàíèÿ. Îíà íå åñòü êàêàÿ-ëèáî çàäà÷à. Åé ïðåäàþòñÿ â ñâîáîäíîå âðåìÿ. Èãðà ñâîáîäíà, îíà è åñòü ñàìà ñâîáîäà. Ýòà ñâîáîäà ìîæåò âûðàæàòüñÿ è â ïðåäàíèè èãðå íåêîé ôîðìû òàèíñòâåííîñòè, êîòîðîé îíà ñòîëü îõîòíî ñåáÿ îêðóæàåò. Óæå ìàëåíüêèå äåòè óâåëè÷èâàþò çàìàí÷èâîñòü ñâîåé èãðû, äåëàÿ èç íåå «ñåêðåò». Èáî îíà äëÿ íàñ, à íå äëÿ äðóãèõ. ×òî äåëàþò ýòè äðóãèå çà ïðåäåëàìè íàøåé èãðû, äî ïîðû äî âðåìåíè íàñ íå êàñàåòñÿ. Âíóòðè ñôåðû èãðû çàêîíû è îáû÷àè îáûäåííîé æèçíè íå èìåþò ñèëû. Ìû ñóòü è ìû äåëàåì «íå÷òî èíîå»44. Èíîáûòèå è òàéíà èãðû çðèìî âûðàæàþòñÿ â ïåðåîäåâàíèè, â êîòîðîì è çàëîæåíî òî ïðåîáðàçîâàíèå, äåëàþùåå èãðó èãðîé. Èìåííî çäåñü íåîáû÷íîñòü èãðû äîñòèãàåò ñâîåé âûñøåé òî÷êè. Ïåðåîäåâøèéñÿ èëè íàäåâøèé ìàñêó «èãðàåò» èíîå ñóùåñòâî. Íî îí è åñòü ýòî èíîå ñóùåñòâî! Äåòñêèé ñòðàõ, íåîáóçäàííîå âåñåëüå, ñâÿùåííûé îáðÿä è ìèñòè÷åñêîå âîîáðàæåíèå â áåçðàçäåëüíîì ñìåøåíèè ñîïóòñòâóþò âñåìó òîìó, ÷òî åñòü ìàñêà è ïåðåîäåâàíèå. Åùå îäíèì ïðèçíàêîì èãðû ñ÷èòàåòñÿ îáðàçíîñòü. Ô. Áîéòåíäàéê ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî «è ÷åëîâåê, è æèâîòíûå èãðàþò òîëüêî ñ îáðàçàìè. Ïðåäìåò òîëüêî òîãäà ìîæåò áûòü èãðîâûì îáúåêòîì, — ïðîäîëæàåò îí, — êîãäà îí ñîäåðæèò âîçìîæíîñòü îáðàçíîñòè. Ñôåðà èãðû — ýòî ñôåðà îáðàçîâ, è â ñâÿçè ñ ýòèì ñôåðà âîçìîæíîñòåé è ôàíòàçèè». Îáðàçíîñòü ïðåäìåòà êàê ñóùåñòâåííûé ïðèçíàê èãðû ðàññìàòðèâàåòñÿ è Ê. Ãðîññîì. Ñóììèðóÿ, ìû ìîæåì íàçâàòü èãðó «íåêîåé ñâîáîäíîé äåÿòåëüíîñòüþ, êîòîðàÿ îñîçíàåòñÿ êàê íåíàñòîÿùàÿ, íå ñâÿçàííàÿ ñ îáûäåííîé æèçíüþ è òåì íå ìåíåå ìîãóùàÿ ïîëíîñòüþ çàõâàòèòü èãðàþùåãî; êîòîðàÿ íå îáóñëîâëèâàåòñÿ ìàòåðèàëüíûìè èíòåðåñàìè èëè äîñòàâëÿåìîé ïîëüçîé; êîòîðàÿ ïðîòåêàåò â îñîáî îòâåäåííîì ïðîñòðàíñòâå è âðåìåíè, óïîðÿäî÷åííî è â ñîîòâåòñòâèè ñ îïðåäåëåííûìè ïðàâèëàìè è âûçûâàåò ê æèçíè îáùåñòâåííûå îáúåäèíåíèÿ, ñòðåìÿùèåñÿ îêðóæàòü ñåáÿ òàéíîé èëè ïîä÷åðêèâàòü ñâîþ íåîáû÷íîñòü ïî îòíîøåíèþ ê ïðî÷åìó ìèðó ñâîåîáðàçíîé îäåæäîé è îáëèêîì»45.  çàêëþ÷åíèå ïàðàãðàôà ïðèâåäåì íåêîòîðûå ñóæäåíèÿ ïî ïîâîäó çíà÷èìîñòè èãðîâîãî íà÷àëà â ÷åëîâå÷åñêîé æèçíåäåÿòåëüíîñòè. Èãðà — ñîïðîâîæäåíèå, äîïîëíåíèå, ÷àñòü æèçíè âîîáùå. Îíà óêðàøàåò æèçíü, çàïîëíÿåò åå è êàê òàêîâàÿ äåëàåòñÿ íåîáõîäèìîé. ×åëîâåê îùóùàåò ýòó íåîáõîäèìîñòü ÷åðåç ïîáóæäåíèå ê èãðå, íåïðåîäîëèìîå âíóòðåííåå ñòðåìëåíèå, êîòîðîìó îí ïðåäàåòñÿ, íå çàäàâàÿñü âîïðîñàìè «ïî÷åìó?» è «äëÿ ÷åãî?» îí ýòî äåëàåò. Íåîáõîäèìà èãðà èíäèâèäóóìó è êàê áèîëîãè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ. Âåäü, ñîãëàñíî óòâåðæäåíèþ Ô. Øèëëåðà, «×åëîâåê èãðàåò òîëüêî òîãäà, êîãäà îí â ïîëíîì çíà÷åíèè ñëîâà ÷åëîâåê, è ÷åëîâåê áûâàåò âïîëíå ÷åëîâåêîì ëèøü òîãäà, êîãäà èãðàåò»46. Èãðà íåîáõîäèìà íå òîëüêî ÷åëîâåêó, íî è îáùåñòâó â öåëîì, â ñèëó çàêëþ÷åííîãî â íåé ñìûñëà, â ñèëó ñâîåãî çíà÷åíèÿ, â ñèëó ñâîåé âûðàçèòåëüíîé öåííîñòè, à òàêæå äóõîâíûõ è ñîöèàëüíûõ ñâÿçåé, êîòîðûå îíà ïîðîæäàåò, — êîðî÷å ãîâîðÿ, êàê êóëüòóðíàÿ ôóíêöèÿ. Îíà óäîâëåòâîðÿåò èäåàëàì èíäèâèäóàëüíîãî ñàìîâûðàæåíèÿ — è îáùåñòâåííîé æèçíè.

25  áîëåå øèðîêîì ïëàíå èãðû — íåîòúåìëåìàÿ, äèíàìè÷íàÿ ÷àñòü ïëàíà æèçíè èíäèâèäóóìà. Âñå èãðû îêàçûâàþò íà ñóäüáó èõ ó÷àñòíèêîâ î÷åíü âàæíîå, à èíîãäà è ðåøàþùåå âëèÿíèå. Îíè ïîîùðÿþò ÷óâñòâî çäîðîâüÿ, ïîâûøàþò âñþ æèçíåäåÿòåëüíîñòü, îñâåæàåò äóøåâíóþ îðãàíèçàöèþ. Êðîìå òîãî, èãðà — øêîëà îáùèòåëüíîñòè, ñîöèàëüíîñòè, ñòèìóëÿòîð ðàçâèòèÿ âîîáðàæåíèÿ è èíòåëëåêòóàëüíûõ ñïîñîáíîñòåé. È íàêîíåö, èãðà ìîæåò áûòü íå òîëüêî ÷àñòüþ æèçíè, íî è ñàìîé æèçíüþ. Âåäü âñåì èçâåñòíà ôðàçà: «Âñÿ íàøà æèçíü — èãðà, à ìû â íåé àêòåðû». È âåðíî: êàæäûé, âçðîñëåÿ, âûáèðàåò ñåáå ðîëü, íàäåâàåò îïðåäåëåííóþ ìàñêó, ñòàíîâèòñÿ ëèöåäååì. Âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî íàñòîÿùåãî ÷åëîâåêà ìû âèäèì òîëüêî íà ðîäèëüíîì ñòîëå è íà ñìåðòíîì ëîæå. 1.3. Âîïëîùåíèå êàòåãîðèè èãðû â ÿçûêå. ßçûêîâàÿ èãðà 1.3.1. Ôîðìèðîâàíèå ïîíÿòèÿ «ÿçûêîâàÿ èãðà» Èãðîþ ïðîíèçàíû ìíîãèå ïåðâîíà÷àëüíûå ïðîÿâëåíèÿ îáùåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà. Åùå èçäàâíà ñóùåñòâîâàëè òðàäèöèîííûå îáðÿäû, ìàãè÷åñêèå ðèòóàëû, êîòîðûå, áåçóñëîâíî, íîñèëè èãðîâîé õàðàêòåð. Êðîìå òîãî, çàñëóæèâàåò âíèìàíèÿ ñëåäóþùåå ìíåíèå îòäåëüíûõ ôèëîñîôîâ: èãðîâûå ýëåìåíòû ïðèñóùè ñôåðå âîçâûøåííîãî — îòïðàâëåíèþ êóëüòîâûõ äåéñòâèé, à â ÷àñòíîñòè — áîãîñëóæåíèþ. Âîçüìåì òàêæå ÿçûê, ñëóæàùèé ñðåäñòâîì ñîîáùåíèÿ è îáó÷åíèÿ, êîòîðûé, ñîãëàñíî Ëîêêó, «äîëæåí áûë ñòàòü âåëèêèì îðóäèåì è îáùåé ñâÿçüþ îáùåñòâà»[16]. ßçûê, ïîñðåäñòâîì êîòîðîãî, ÷åëîâåê èìåíóåò è îïðåäåëÿåò âåùè, îêðóæàþùèå åãî. Åñëè ðàññìàòðèâàòü èãðó êàê êîììóíèêàöèîííîå äåéñòâèå, òî íåîáõîäèìî óïîìÿíóòü òî, ÷òî îíî ìîæåò ïðîèñõîäèòü â òðåõ âàðèàíòàõ: – èãðà â ðàìêàõ íåâåðáàëüíîé êîììóíèêàöèè (íàïðèìåð, ñïîðòèâíûå èãðû); – èãðà â ðàìêàõ âåðáàëüíîé êîììóíèêàöèè (íàïðèìåð, ÿçûêîâûå èãðû â âèäå êðîññâîðäîâ, øàðàä è ò. ä.). – èãðà, ñî÷åòàþùàÿ îáà âèäà êîììóíèêàöèè (íàïðèìåð, òåàòðàëüíîå ïðåäñòàâëåíèå). Ìû ïîäðîáíåå â èññëåäîâàíèè îñòàíîâèìñÿ íà èãðå â ðàìêàõ ñëîâåñíîé êîììóíèêàöèè è óäåëèì áîëüøåå âíèìàíèå òàêîìó âèäó âåðáàëüíîé èãðû êàê ÿçûêîâàÿ èãðà. Ïðèíöèï ôóíêöèîíèðîâàíèÿ òàêîé èãðû ìîæíî îïèñàòü ñëîâàìè É. Õåéçèíãè: «Èãðàÿ, ðå÷åòâîðÿùèé äóõ òî è äåëî ïåðåñêàêèâàåò èç îáëàñòè âåùåñòâåííîãî â îáëàñòü ìûñëè. Âñÿêîå àáñòðàêòíîå âûðàæåíèå åñòü ðå÷åâîé îáðàç, âñÿêèé ðå÷åâîé îáðàç åñòü íå ÷òî èíîå, êàê èãðà ñëîâ». È äàëåå: «Ìû íå õîòåëè áû çäåñü óãëóáëÿòüñÿ â ïðîñòðàííûé âîïðîñ, â êàêîé ñòåïåíè ñðåäñòâà, êîòîðûìè ðàñïîëàãàåò íàøà ðå÷ü, â ñâîåé îñíîâå íîñÿò õàðàêòåð ïðàâèë èãðû… Âñåãäà ëè â ëîãèêå âîîáùå è â ñèëëîãèçìàõ â îñîáåííîñòè â èãðó âñòóïàåò íåêîå ìîë÷àëèâîå ñîãëàøåíèå î òîì, ÷òî äåéñòâåí-

26 íîñòü òåðìèíîâ è ïîíÿòèé ïðèçíàåòñÿ çäåñü òàê æå, êàê ýòî èìååò ìåñòî äëÿ øàõìàòíûõ ôèãóð è ïîëåé øàõìàòíîé äîñêè? Ïóñòü êòî-íèáóäü îòâåòèò íà ýòîò âîïðîñ»47. Âîò îäèí èç îòâåòîâ. «ßçûêîâîé èãðîé» íàçûâàåò Ëþäâèã Âèòãåíøòåéí «åäèíîå öåëîå: ÿçûê è äåéñòâèÿ, ñ êîòîðûìè îí ïåðåïëåòåí». Âåñü ïðîöåññ óïîòðåáëåíèÿ ñëîâ â ÿçûêå îí ïðåäñòàâëÿåò â êà÷åñòâå îäíîé èç òåõ èãð, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ äåòè îâëàäåâàþò ðîäíûì ÿçûêîì, è ëþáûå ôîðìû æèçíè ïðè ýòîì ïðèðàâíèâàåò ê ÿçûêîâûì èãðàì48.  «Ôèëîñîôñêèõ èññëåäîâàíèÿõ» Ë. Âèòãåíøòåéí ïðèâîäèò çíàìåíèòîå ñðàâíåíèå ÿçûêà ñ ãîðîäîì: «Íàø ÿçûê ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ñòàðèííûé ãîðîä: ëàáèðèíò ìàëåíüêèõ óëî÷åê è ïëîùàäåé, ñòàðûõ è íîâûõ äîìîâ, äîìîâ ñ ïðèñòðîéêàìè ðàçíûõ ýïîõ; è âñå ýòî îêðóæåíî ìíîæåñòâîì íîâûõ ðàéîíîâ ñ ïðÿìûìè óëèöàìè ðåãóëÿðíîé ïëàíèðîâêè è ñòàíäàðòíûìè äîìàìè». È äàëåå: «Ïðåäñòàâèòü ñåáå êàêîé-íèáóäü ÿçûê — çíà÷èò ïðåäñòàâèòü íåêîòîðóþ ôîðìó æèçíè». Òàêèì îáðàçîì, íåìåöêèé ôèëîñîô ïðèõîäèò ê âûâîäó, ÷òî ñàìà ðåàëüíîñòü, âîñïðèíèìàåìàÿ ÷åðåç ïðèçìó ÿçûêà, åñòü ñîâîêóïíîñòü ÿçûêîâûõ èãð. ×òî êàñàåòñÿ äðóãèõ åâðîïåéñêèõ èññëåäîâàòåëåé, òî, ê ïðèìåðó, ôðàíöóçñêèé ó÷åíûé Æ. - Ô. Ëèîòàð ñ÷èòàåò, ÷òî ãîâîðèòü — óæå çíà÷èò áîðîòüñÿ, òî åñòü èãðàòü. Èòàê, ñîãëàñíî ïîíèìàíèþ Õåéçèíãè, ñëîâåñíîé èãðîé ìîæíî íàçâàòü ëþáîå àáñòðàêòíîå ñëîâî, èëè êîìáèíàöèþ òàêîãî ðîäà ñëîâ, òàê êàê èãðà ñóùåñòâóåò åùå íà óðîâíå ðå÷åòâîðåíèÿ. Òî åñòü çàëîæåíà åùå â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ ÿçûêîâîé ôîðìû. Ëèíãâèñòè÷åêîå ïîíèìàíèå òåðìèíà êàê ýêñïåðèìåíòà íàä ÿçûêîâîé íîðìîé (Â. Ç. Ñàííèêîâ) èëè âàðèàíòà ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ, àïåëëèðóþùåãî ê ÷óâñòâó ýñòåòè÷åñêîãî âîñïðèÿòèÿ íåêàíîíè÷åñêîãî óïîòðåáëåíèÿ ÿçûêîâûõ åäèíèö (Ò. À. Ãðèäèíà) ìû ñ÷èòàåì íåñêîëüêî óçêèì.  ñâåòå èçëîæåííîé òî÷êè çðåíèÿ áóäåì ðàññìàòðèâàòü ÿçûêîâóþ èãðó íå òîëüêî êàê âàðèàíò, íî è êàê ìîäåëü, îïðåäåëåííûé ñòèëü ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ49. Âîîáùå, òîò ôàêò, ÷òî èãðîé ãëóáîêî ïðîíèçàíà ÿçûêîâàÿ ñôåðà íåëüçÿ ðàññìàòðèâàòü êàê ñëó÷àéíîñòü. Íà íàø âçãëÿä, ýòî îáóñëîâëåíî íàëè÷èåì îäíîòèïíûõ ïðèçíàêîîáðàçóþùèõ ôîðì. Íåò, ìû âîâñå íå óòâåðæäàåì òîæäåñòâåííîñòè äàííûõ êàòåãîðèé âîîáùå, íî òåì íå ìåíåå íåëüçÿ íå îòìåòèòü ÷àñòè÷íóþ òîæäåñòâåííîñòü ïðèçíàêîâ, îïðåäåëÿþùèõ ñóùåñòâî èññëåäóåìûõ ïîíÿòèé. Èòàê, ðàññìîòðèì íåêîòîðûå èç íèõ: 1) Ñëîâî äåëàåò ÷åëîâåêà ñâîáîäíûì (Ë. Ñ. Âûãîòñêèé). 2) Ñëîâî áèïîëÿðíî îðèåíòèðîâàíî, îñåäàÿ çíà÷åíèåì â ìûñëè è ñìûñëîì â âåùè (òàì æå). Î íåîáõîäèìîñòè ðàçãðàíè÷åíèÿ «æèçíåííîé» (ðåàëüíîé) è «òåêñòîâîé» (ñëîâåñíîé) ñèòóàöèé ãîâîðèò èññëåäîâàòåëü È. Ý. Êëþêàíîâ. 3) Óäîâîëüñòâèå âûäóìûâàíèÿ íîâîãî ñëîâà íå ñâîáîäíî îò ÷óâñòâà óñïåõà, êàê ìèíèìóì âûðâàííîãî ó ïðîòèâíèêà. 4) Èãðó è ñëîâî íåëüçÿ ðàññìàòðèâàòü òîëüêî êàê ñðåäñòâî ïåðåäà÷è èçâåñòíûõ ñìûñëîâ. Ïîìèìî ýòîãî, îáå ñôåðû ðîäíèò òî, ÷òî îíè ñîçäàþò íîâûå ñìûñëû â õîäå îñóùåñòâëÿåìîé èìè òâîð÷åñêî-êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè.

27

1.3.2. Õàðàêòåðíûå ñâîéñòâà ÿçûêîâîé èãðû ßçûêîâàÿ èãðà îáëàäàåò ìíîãèìè ïðèçíàêàìè, õàðàêòåðíûìè äëÿ èãðû âîîáùå. Êàê è êàòåãîðèÿ èãðû, ñëîâåñíàÿ èãðà ñîçäàåò îñîáóþ, óñëîâíóþ ìîäåëü äåéñòâèòåëüíîñòè. Òàê ÷åëîâå÷åñòâî âñå ñíîâà è ñíîâà òâîðèò ñâîå âûðàæåíèå áûòèÿ, âòîðîé, âûìûøëåííûé ìèð ðÿäîì ñ ìèðîì ïðèðîäû.  ëþáîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå óñëîâíàÿ ìîäåëü ïðîÿâëÿåòñÿ â äâîéíîì ÿçûêîâîì êîäå, êîòîðûì áëàãîäàðÿ ñëîâåñíîé èãðå è àâòîð, è ðåöèïèåíò ïîëüçóþòñÿ, ïåðåõîäÿ ñ ýêñïëèöèòíîãî ñïîñîáà âûðàæåíèÿ âîñïðèÿòèÿ ñìûñëà íà èìïëèöèòíûé è íàîáîðîò, ÷òî è îïðåäåëÿåò îáîèõ êàê Homo ludens. Êðîìå òîãî, ÿçûêîâîé èãðå òàê æå ïðèñóùà îñîáàÿ êðàñîòà, â íåé åñòü ñâîåîáðàçíûé ðèòì è ãàðìîíèÿ. Ñëîâåñíàÿ èãðà æèâåò ïî îïðåäåëåííûì ïðàâèëàì, êîòîðûå ïðèíèìàþò äâå èãðàþùèå ñòîðîíû: àâòîð èãðû è åå ðåöèïèåíò, êîòîðûé â ïðîöåññå îòãàäûâàíèÿ ñìûñëîâ ñòàíîâèòñÿ ñîàâòîðîì äàííîãî êîììóíèêàòèâíîãî ïðîöåññà. Íî, ÷òî êàñàåòñÿ ïðàâèë êîíñòðóèðîâàíèÿ ÿçûêîâîé èãðû, òî îíè ìîãóò êàê ñâîáîäíî óñòàíàâëèâàòüñÿ, òàê è íàðóøàòüñÿ. Ïðè÷åì, ñìûñëà â àêòå ðàçðóøåíèÿ íåêîåãî àâòîðñêîãî ïîñòðîåíèÿ çäåñü íå ìåíüøå, ÷åì â àêòå ñîçèäàíèÿ, à òâîð÷åñêèé ýôôåêò ïðè ýòîì áûâàåò äàæå çíà÷èòåëüíåå. ßçûêîâàÿ èãðà íàðÿäó ñ ïîíÿòèåì èãðû çà÷àñòóþ ñîäåðæèò â ñåáå íåêèé ñåêðåò, òàéíó. Ýòîò ïîñòóëàò íàõîäèò îòðàæåíèå â ìàñêèðîâî÷íîé ôóíêöèè, âûïîëíÿåìîé ÿçûêîâîé èãðîé. Âåäü ñîãëàñíî Ç. Ôðåéäó, ÿçûêîâàÿ èãðà êàê áû ñêðûâàåò íåïðèëè÷íîå, çàïðåòíîå, öèíè÷íîå, àáñóðäíîå. È, íàêîíåö, ÿçûêîâàÿ èãðà äàåò óäîâëåòâîðåíèå. Àäðåñàò ïîëó÷àåò ýñòåòè÷åñêîå óäîâîëüñòâèå îò ðàçãàäûâàíèÿ ýëåìåíòîâ ñëîâåñíîé èãðû, êîòîðîå îïðåäåëÿåòñÿ Ð. Áàðòîì óäîâîëüñòâèåì îò «ñëîæíîñòè îçíà÷èâàíèÿ». Òåì ñàìûì ïîâûøàåòñÿ ñîáñòâåííàÿ ñàìîîöåíêà ðåöèïèåíòà. Ïðè ýòîì èãðàþùèé ãîâîðèò îá óäîâîëüñòâèè îò èãðû, íà ñàìîì æå äåëå ýòî åñòü óäîâîëüñòâèå îò ñàìîãî ñåáÿ ñ ïîìîùüþ èãðû. À òàê êàê ÷åëîâåê ÿâëÿåòñÿ íåóòîìèìûì èñêàòåëåì óäîâîëüñòâèÿ, òî ýòî ñâîéñòâî íàèáîëåå ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ðåöèïèåíòà ê ôåíîìåíó ÿçûêîâîé èãðû. Êàê è ñàì ôåíîìåí èãðû, ÿçûêîâàÿ èãðà íå ïðåñëåäóåò êîíêðåòíûõ ïðàêòè÷åñêèõ öåëåé, êðîìå óäîâîëüñòâèÿ è óõîäà îò ñêóêè. Ïðè÷åì, èìåííî ýòî ñâîéñòâî íàçûâàåòñÿ ôèëîñîôîì Æ.-Ô. Ëèîòàðîì êàê îäíî èç îñíîâíûõ. Ïîäòâåðæäåíèå òîìó — íàðîäíàÿ ðå÷ü èëè ëèòåðàòóðà, ãäå áåñïðåðûâíîå âûäóìûâàíèå îáîðîòîâ, ñëîâ è ñìûñëîâ äîñòàâëÿåò áîëüøóþ ðàäîñòü, ïðè ýòîì ðàçâèâàÿ ÿçûê50. Ïðè÷åì, óäîâîëüñòâèå îò èãðû ïîëó÷àåò íå òîëüêî ðåöèïèåíò, íî è ñàì àâòîð, êîòîðûé ñ ïîìîùüþ ñðåäñòâ ÿçûêîâîé èãðû äîáèâàåòñÿ ýôôåêòà ïðåäåëüíîãî çàîñòðåíèÿ è óòî÷íåíèÿ ñìûñëà. Îòñóòñòâèå öåëè ïîðîæäàåò îòñóòñòâèå çàðàíåå èçâåñòíîãî ñïëàíèðîâàííîãî öåëüþ ðåçóëüòàòà, ÷òî ïðèäàåò èãðå äèíàìèçì, ïðåâðàùàÿ åå â áåñêîíå÷íûé ïðîöåññ è çàêëþ÷àÿ åå ñìûñë íå â êîíå÷íîì èòîãå, à â ñàìîì äâèæåíèè. Îäíàêî, äëÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ ïðèíöèï óäîâîëüñòâèÿ êàê öåëè — íå åñòü ïîñòóëàò. Âåäü çäåñü â ñèëó ïðàêòèöèçìà êàê ñóòè ëþáîãî ñîîáùåíèÿ ïðàêòè÷åñêîå íåðåäêî ñòîèò íà ïîðÿäîê âûøå ýñòåòè÷åñêîãî è ðåêðåàòèâíîãî.

28 ßçûêîâàÿ èãðà ïîìèìî ñëåäîâàíèÿ îïðåäåëåííûì öåëÿì, ðåàëèçóåò è êîíêðåòíûå ôóíêöèè. Ñðåäè íèõ: – ýñòåòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â ñîçíàòåëüíîì ñòðåìëåíèè èñïûòàòü ñàìîìó è âûçâàòü ó ðåöèïèåíòîâ ÷óâñòâî ïðåêðàñíîãî ñàìîé ôîðìîé ðå÷è; – ãíîñòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ, íàïðàâëåííàÿ íà ïîðîæäåíèå íîâîé ìîäåëè ìèðà ïóòåì ïåðåñîçäàíèÿ óæå ñóùåñòâóþùåãî ÿçûêîâîãî ìàòåðèàëà; – ãåäîíèñòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ, åå ñóòü — â ðàçâëå÷åíèè ðåöèïèåíòà íåîáû÷íîé ôîðìîé ðå÷è; – ïðàãìàòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ, íàöåëåííàÿ íà ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê îðèãèíàëüíîé ôîðìå ðå÷è; – âûðàçèòåëüíàÿ ôóíêöèÿ ñëóæèò áîëåå îáðàçíîé, à, ñîîòâåòñòâåííî, è áîëåå òîíêîé ïåðåäà÷å ìûñëè; – èçîáðàçèòåëüíàÿ ôóíêöèÿ ïîìîãàåò íàãëÿäíî âîññîçäàòü ñèòóàöèþ ãîâîðåíèÿ, à òàêæå êàêèì-ëèáî îáðàçîì îõàðàêòåðèçîâàòü ÷åëîâåêà, ÷üè ñëîâà ïåðåäàþòñÿ; – èçðåäêà èññëåäîâàòåëÿìè âûäåëÿåòñÿ ïîýòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ ÿçûêîâîé èãðû. Âîò êàê îáîñíîâûâàþò òàêóþ ïîçèöèþ àâòîðû ìîíîãðàôèè, ïîñâÿùåííîé ïðîáëåìàì ðóññêîé ðàçãîâîðíîé ðå÷è: «Èãðàÿ, ãîâîðÿùèé áîëüøîå âíèìàíèå îáðàùàåò íà ôîðìó ðå÷è, à óñòðåìëåííîñòü íà ñîîáùåíèå êàê òàêîâîå è åñòü õàðàêòåðíåéøàÿ ÷åðòà ïîýòè÷åñêîé ôóíêöèè ÿçûêà. Òàêèì îáðàçîì, èãðîâàÿ ôóíêöèÿ ÿçûêà — ýòî îäèí èç ÷àñòíûõ âèäîâ ïîýòè÷åñêîé ôóíêöèè»51; – ìàñêèðîâî÷íàÿ ôóíêöèÿ, íàäåâàþùàÿ «ìàñêó» ïðèñòîéíîñòè, áëàãîðàçóìèÿ è ëîãèêè íà ëþáîé ñêàáðåçíûé, öèíè÷íûé èëè äàæå àáñóðäíûé òåêñò. Ìíîãèå ëèíãâèñòû ðàññìàòðèâàþò ÿçûêîâóþ èãðó êàê «îñîáûé âèä ðå÷åòâîð÷åñêîé ñåìèîòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè52». Êàê è âñÿêàÿ èãðà îíà îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî ïðàâèëàì, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ: 1) íàëè÷èå ó÷àñòíèêîâ èãðû — ïðîèçâîäèòåëÿ è ïîëó÷àòåëÿ ðå÷è; 2) íàëè÷èå èãðîâîãî ìàòåðèàëà — ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ, èñïîëüçóåìûõ àâòîðîì è âîñïðèíèìàåìûõ ðåöèïèåíòîì ðå÷è; 3) íàëè÷èå óñëîâèé èãðû; 4) çíàêîìñòâî ó÷àñòíèêîâ ñ ýòèìè óñëîâèÿìè; 5) ïîâåäåíèå ó÷àñòíèêîâ, ñîîòâåòñòâóþùåå óñëîâèÿì è ïðàâèëàì. «Ïîä óñëîâèåì ÿçûêîâîé èãðû, êàñàþùåìñÿ ïîâåäåíèÿ åå ó÷àñòíèêîâ, ïîíèìàåòñÿ îáÿçàòåëüíîå èñïîëüçîâàíèå â ïðîöåññå ÿçûêîâîé èãðû òàêîãî âèäà ìåíòàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, ïðè êîòîðîì ïðîèçâîäèòåëü ðå÷è àïåëëèðóåò ê ïðåçóìïòèâíûì çíàíèÿì ïîëó÷àòåëÿ è «ïîäòàëêèâàåò» åãî ê óñòàíîâëåíèþ óìîçàêëþ÷åíèÿ, â êà÷åñòâå ïîñûëîê êîòîðîãî âûñòóïàåò âåðáàëèçîâàííûé òåêñò è íåâåðáàëèçîâàííûå ïðåñóïïîçèöèè — ôîíä îáùèõ çíàíèé ïðîèçâîäèòåëÿ è ïîëó÷àòåëÿ ðå÷è»53. Ïðè ýòîì ñëåäóåò îòìåòèòü íåïðåëîæíîñòü ïðàâèë èëè óñëîâèé ÿçûêîâîé èãðû, äàæå ìàëåéøåå óêëîíåíèå îò íèõ îçíà÷àåò ïîïûòêó âûõîäà èç èãðû.

29 1.3.3. Âèäû ÿçûêîâîé èãðû. Ïðåöåäåíòíûå òåêñòû â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå Cîãëàñíî èçëîæåííîìó, ñëåäóåò âûäåëÿòü íåñêîëüêî âèäîâ ÿçûêîâîé èãðû: 1) Ïðåäíàìåðåííîå óïîòðåáëåíèå íîðìàòèâíûõ ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ äëÿ âûðàæåíèÿ äîïîëíèòåëüíîãî êîííîòàòèâíîãî, ðåæå äåíîòàòèâíîãî ñìûñëà. Íåðåäêî âûðàæàåòñÿ â ïðèñòðàñòèè ê óìåíüøèòåëüíî-ëàñêàòåëüíûì ñóôôèêñàì, èñïîëüçîâàíèþ ñëîâ â íåñâîéñòâåííîì èì çíà÷åíèè, ÷òî ïîìîãàåò àâòîðó âûñêàçàòü ñâîå îòíîøåíèå è äàòü îöåíêó èçëîæåííîìó. Ê ýòîìó âèäó ìîæíî îòíåñòè èãðó ñ ëåêñè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòüþ, ïîðîæäåíèå íåîëîãè÷åñêèõ îáðàçîâàíèé, ôîíî- è ãðàôîèãðó, èãðîâîé æàðãîí è ò. ä. 2) Ñîçíàòåëüíîå íàðóøåíèå ÿçûêîâîé íîðìû äëÿ äîñòèæåíèÿ òîé æå öåëè. Âñïîìíèì, ÷òî èìåííî îñîçíàíèå ñâîåãî îòñòóïëåíèÿ îò ÿçûêîâîé íîðìû, åå íàðî÷èòîå ñìåøåíèå ñî ñíèæåííîé ëåêñèêîé è äåëàåò èãðó èãðîé. Ýòîò âèä ðåàëèçóåòñÿ êàê â ñòèëèñòè÷åñêèõ èãðàõ ñ æàðãîíèçìàìè, ïðîñòîðå÷èÿìè, òàê è â ìîðôîëîãè÷åñêèõ èãðàõ ñ êàòåãîðèÿìè ðîäà, ÷èñëà, îäóøåâëåííîñòè, â ñîçäàíèè ôîíåòè÷åñêîãî ïîäîáèÿ óñòíîé ðå÷è. Ïîçèöèÿ îòêðûòîãî êîíôëèêòà ñî ñòàíäàðòíûì è íîðìèðîâàííûì ïðèäàåò òàêîé ÿçûêîâîé èãðå ýëåìåíò ýêñïðåññèè, êðåàòèâíîñòè, îðèãèíàëüíîñòè. Îáà âèäà ñïîñîáñòâóþò ïðîöåññó ðå÷åòâîð÷åñòâà, ðîæäåíèþ íåîëîãèçìîâ, ïîÿâëåíèþ íîâûõ çíà÷åíèé, ïðèðàùåíèþ ñìûñëà. 3) Èñïîëüçîâàíèå â ðå÷è èçâåñòíûõ íîñèòåëÿì ÿçûêà ïðåöåäåíòíûõ òåêñòîâ (òåêñòîâûõ ðåìèíèñöåíöèé) äëÿ ñîçäàíèÿ àëëþçèè. Çäåñü èäåò àïåëëÿöèÿ ê êóëüòóðîëîãè÷åñêèì, èñòîðè÷åñêèì, ëèòåðàòóðíûì ïîçíàíèÿì àäðåñàòà. Âîò êàê Â. Ã. Êîñòîìàðîâ îáúÿñíÿåò ïîâàëüíóþ óâëå÷åííîñòü àëëþçèåé: «äîñòàòî÷íî íå ñêóðïóëåçíî îáîçíà÷àòü ðàñ÷ëåíåííûå ïðåäìåòû è ïîíÿòèÿ, íî ëèøü íàìåêàòü íà íèõ, íàçûâàòü öåëûå ñôåðû, ÿâëåíèÿ è àêöèè»54. Äåéñòâèòåëüíî, îçíà÷àÿ â ïåðåâîäå ñ ãðå÷åñêîãî «íàìåê», àëëþçèÿ êàê áû äàåò ïîäñêàçêó ðåöèïèåíòó â ïðîöåññå ïîíèìàíèÿ òîãî èëè èíîãî òåêñòà, âûðàáîòêå îòíîøåíèÿ è îöåíêè èçëàãàåìîìó. ×òî êàñàåòñÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, òî òàêèå ðåìèíèñöåíöèè — îäèí èç èçëþáëåííûõ ïðèåìîâ ïðè ñîçäàíèè ñëîãàíîâ, çàãîëîâêîâ, êëþ÷åâûõ ôðàç. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ ôåíîìåíîì öèòàòíîñòè ñîçíàíèÿ, êîòîðûé çàêëþ÷àåòñÿ â íåâîçìîæíîñòè ñîçäàòü òåêñò, êîòîðûé íå èìåë áû àëëþçèé ïî îòíîøåíèþ ê óæå ñóùåñòâóþùèì äèñêóðñàì. Öèòàòíîå ìûøëåíèå èçáèðàåò â êà÷åñòâå ïðåöåäåíòíîãî òåêñòà óñòîé÷èâûå âûðàæåíèÿ, ôðàçû èç âñåì èçâåñòíûõ ñêàçîê, õóäîæåñòâåííûõ è ìóëüòèïëèêàöèîííûõ ôèëüìîâ, èñòîðè÷åñêèå ýïèçîäû è äàæå ðåêëàìíûå ñëîãàíû, óæå ñóùåñòâóþùèå â ðåêëàìíîì ïðîñòðàíñòâå.  ïîñëåäíåì ñëó÷àå ìîæíî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ïîèñê êðåàòèâíîé èäåè ïðîèñõîäèò íà «âòîðè÷íîì ðûíêå». Ïðè÷åì, ïðåöåäåíòíûå òåêñòû ìîãóò áûòü òðàíñôîðìèðîâàíû èëè âîñïðîèçâåäåíû â ñâîåì ïåðâîíà÷àëüíîì îáëèêå. Òðàíñôîðìàöèÿ òåêñòîâ èäåò çàñ÷åò íàïîëíåíèÿ íà÷àëüíîé ôîðìû íîâûì äåñòðóêòóðèðîâàííûì ñîäåðæàíèåì ñ èñïîëüçîâàíèåì öèòàò, ãåðîåâ, ñèòóàöèé è òàê íàçûâàåìûõ «óêðàäåííûõ» îáúåêòîâ èç èçâåñòíûõ êàíîíè÷åñêèõ ïðîèçâåäåíèé. Òàêîé òåêñò, ñîãëàñíî òåîðåòèêó ïîñòìîäåðíèçìà Ð. Áàðòó, «ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íîâóþ òêàíü, ñîòêàííóþ èç

30 ñòàðûõ öèòàò. Îáðûâêè êóëüòóðíûõ êîäîâ, ôîðìóë, ðèòìè÷åñêèõ ñòðóêòóð, ôðàãìåíòû ñîöèàëüíûõ èäèîì è ò. ä. — âñå îíè ïîãëîùåíû òåêñòîì è ïåðåìåøàíû â íåì…». Íàïðèìåð, «Ïðîñòî äîáàâü àâòîìîáèëü!» (àâòîìàãíèòîëû «Prologi»). Ñëîãàí ñîîòíîñèò íàñ ñ ïîïóëÿðíîé â ñâîå âðåìÿ ðåêëàìîé «Èíâàéò» («Ïðîñòî äîáàâü âîäû!»). Èëè: «Õîðîøåå íàñòðîåíèå» (ìóçûêàëüíûå öåíòðû «Panasonic»). Ñðàâíèòå: «Õîðîøåå íàñòðîåíèå âêëþ÷àåòñÿ òàê!» (áûòîâàÿ òåõíèêà «Scarlet»). «Ïîëå áèòâû» (êîìïüþòåðíûé ñàëîí). Ïðåöåäåíòíûé òåêñò — íàçâàíèå õóäîæåñòâåííîãî ôèëüìà «Ïîëå áèòâû — Çåìëÿ». Èç îòå÷åñòâåííûõ ôèëüìîâ «ðåêëàìíûìè» ñ÷èòàþòñÿ «Ñëóæåáíûé ðîìàí» (ðåêëàìà ìàãàçèíà æåíñêîé îäåæäû «Ñêàðëåò»), «Ïðèêëþ÷åíèÿ Øóðèêà» (ïèâî «Áåëûé ìåäâåäü»), «Áðèëëèàíòîâàÿ ðóêà» (òóðèñòè÷åñêîå àãåíòñòâî «Àëåí»). Ïîñëåäíèé ôèëüì áûë äîñòàòî÷íî óäà÷íî èñïîëüçîâàí â öåëîé ñåðèè îáðàùåíèé. Ðåêëàìèñòû ïðèäóìàëè ñëåäóþùèé õîä: áðàëè íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå ôðàçû èç èçâåñòíîé êîìåäèè è äîïîëíÿëè èõ «ñâîèìè èçîáðåòåíèÿìè». Íàïðèìåð, «Ó íàñ ñëó÷àéíî åñòü…» — «Òî, ÷òî âû èùåòå! Òóðèñòè÷åñêîå àãåíòñòâî «Àëåí». «Íó, ïîðà…, òóðèñò!» — «À âàì íå ïîðà?  äîðîãó ñ òóðèñòè÷åñêèì àãåíòñòâîì «Àëåí». «ß íå çíàþ, êàê òàì â Ëîíäîíå, ÿ íå áûëà…» — «Ïîñìîòðèòå ìèð ñ òóðèñòè÷åñêèì àãòñòâîì «Àëåí». «Øóáà ïîäîæäåò!» — «Ïîñìîòðèòå ìèð ñ òóðèñòè÷åñêèì àãåíòñòâîì «Àëåí». Ñðåäè ëèòåðàòóðíûõ ïðèñòðàñòèé ðåêëàìèñòîâ ñëåäóåò íàçâàòü «Îòåëëî» Ó. Øåêñïèðà (ìîëî÷íûé øîêîëàä «Íåñòëå Êëàññèê»: « — Ìîëèëàñü ëè òû íà íî÷ü, Äåçäåìîíà? — Äà, äîðîãîé. — Òîãäà ñïîêîéíîé íî÷è!»), «Ðåâèçîð» Í. Â. Ãîãîëÿ (ïðîäóêòû «Ðîëëòîí»: « — À êòî ðåâèçîð-òî? — Ðîëëòîí»), ñêàçêè À. Ñ. Ïóøêèíà: «Ñêàçêó î ñïÿùåé öàðåâíå» («Êòî ïðåêðàñíåé âñåõ íà ñâåòå? Òû â êîãîòêàõ Golden Lady»); ñêàçêó «Î ïîïå è åãî ðàáîòíèêå Áàëäå» («Íå ãîíÿëñÿ áû ïîï çà äåøåâèçíîé!» — «Ñåìåíîâñêàÿ ïðÿæà»), «Ñêàçêó î çîëîòîé ðûáêå» («Ñìèëóéñÿ, ãîñóäàðûíÿ ðûáêà! ×òî ìíå äåëàòü ñ ïðîêëÿòîé áàáîé? Óæ íå õî÷åò îíà ïèòü íè÷åãî, êðîìå Õîõîëüñêîãî ìîëîêà. Íè÷åãî íå ñêàçàëà ðûáêà, ëèøü õâîñòîì ïî âîäå ïëåñíóëà, è îñòàëèñü ñëåäû íà âîäå… (ÕÕ) ÕÕ-ÕÕ-Õ). «Òî, ÷òî ëþáèøü — âûáèðàé!» («Èíôîðìñâÿçü»). Ïðåöåäåíòíûé òåêñò — ôðàçà èç äåòñêîé èãðû «Êàðàâàé-êàðàâàé». «Ëó÷øå îäèí ðàç ïîïðîáîâàòü, ÷åì ñòî ðàç óâèäåòü» (ïèâî «Ñîëîäîâ»). Âñïîìíèòå: «Ëó÷øå îäèí ðàç óâèäåòü, ÷åì ñòî ðàç óñëûøàòü». «Ìåæäó ïåðâûì è âòîðûì» (ËÂÇ Êàíòåìèðîâñêèé). Ñðàâíèòå ñ ïîïóëÿðíîé çàñòîëüíîé ïðèñêàçêîé: «Ìåæäó ïåðâîé è âòîðîé — ïåðåðûâ÷èê íåáîëüøîé». «Ïóòü ê ñåðäöó êîðîëÿ» (êðàñêà äëÿ âîëîñ Miss Magic). Àëëþçèÿ ñòðîèòñÿ íà îñíîâå óñòîé÷èâîãî âûðàæåíèÿ «Ïóòü ê ñåðäöó ìóæ÷èíû…». «Â ÷åëîâåêå âñå äîëæíî áûòü ïðåêðàñíî. È âîëîñû òîæå äîëæíû áûòü». Àññîöèàöèÿ ñ èçâåñòíûì ÷åõîâñêèì âûñêàçûâàíèåì.

31 Çàìåòèì, ÷òî òå ðåêëàìíûå ñëîãàíû, êîòîðûå ìèìèêðèðóþò ïîä «ïðîâåðåííóþ îïûòîì æèòåéñêóþ ìóäðîñòü» — ïîñëîâèöû, ïîãîâîðêè, âûðàæåíèÿ àâòîðèòåòíûõ ëèòåðàòîðîâ, õóäîæíèêîâ, èñêóññòâîâåäîâ — ýòè ðåêëàìíûå ôðàçû èìåþò áîëüøå øàíñîâ íà ñòàòóñ «îáùåèçâåñòíûõ èñòèí». «Âìåñòå ñ ôîðìîé æèòåéñêèõ ìóäðîñòåé îíè íàñëåäóþò èõ áåññïîðíóþ èñòèííîñòü»55. Ñêàçî÷íûå ìîòèâû òàêæå àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ â ðåêëàìå. Âñïîìíèì, ïðåäíîâîãîäíåå îáðàùåíèå íàëîãîâîé ïîëèöèè íà òåìó «Çîëóøêè», â ðîëè êîòîðîé âûñòóïàåò ìîëîäîé äåíäè, íå óñïåâøèé âîâðåìÿ çàïëàòèòü íàëîãè. Íà ãëàçàõ ó âîçëþáëåííîé ïðè áîå êóðàíòîâ îí ïðåâðàùàåòñÿ â ïëîõî îäåòîãî íèùåãî, à åãî ìîäíîå àâòî — â òûêâó. Ìîòèâû ýòîé æå ñêàçêè îñîáåííî ïîïóëÿðíû â ðåêëàìå ìîþùèõ ñðåäñòâ è ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ («Ñîðòè»), «Ñíåæíóþ êîðîëåâó» ïðåäïî÷èòàþò ðåêëàìèñòû ìåõîâûõ èçäåëèé, ëåêàðñòâ îò êàøëÿ è áîëè â ãîðëå (ìàãàçèí äóáëåíîê «Ñíåæíàÿ êîðîëåâà», ñïðåé äëÿ ãîðëà «Ãåêñîðàë»), îòãîëîñêè «Ïðèíöåññû íà ãîðîøèíå» ïðîñëåæèâàþòñÿ â ðåêëàìå «Always».  ñåðåäèíå 90-õ ãã. êîìïàíèÿ Êîêà-Êîëà ñîçäàëà ïÿòèñåðèéíûé âèäåîðîëèê, îòðàæàþùèé ñâîåîáðàçíóþ èíòåðïðåòàöèþ ðóññêîé íàðîäíîé ñêàçêè «Æàð-ïòèöà».  òåëåðîëèêå ïðèñóòñòâîâàëè îñîâðåìåíåííûå ãåðîè ñêàçêè (òðè áðàòà: Èâàí, Âàñèëèé è Äèìèòðèé, âîëê, Åëåíà Ïðåêðàñíàÿ), â êà÷åñòâå êëþ÷åâîé ôðàçû áûë ïðèäóìàí àññîöèàòèâíûé ñëîãàí «Ïåé ëåãåíäó!» Îáðàùåíèå èçîáèëîâàëî àïåëëÿöèÿìè ê ñêàçî÷íûì çíàíèÿì ðåöèïèåíòîâ: â êîíöå ðîëèêà âîëê òîæå îáðåòàë ñâîþ «ïîëîâèíêó», â ðîëè ïîñëåäíåé âûñòóïàëà Êðàñíàÿ Øàïî÷êà. Èíîãäà ñêàçî÷íûå ýïèçîäû áåðóòñÿ â êà÷åñòâå îñíîâû êàêîé-ëèáî ïðîäàþùåé èäåè â ðåêëàìå. Òàê, êàäðû ñ Ìàðôóøåé, ùåëêàþùåé îðåøêè, èç ôèëüìà-ñêàçêè «Ìîðîçêî» çàïàäíûå êëèïìåéêåðû îäíàæäû ïîçàèìñòâîâàëè äëÿ ðåêëàìíîãî ðîëèêà çóáíîé ïàñòû. È, âèäèìî, íà ðåäêîñòü óäà÷íî: ðîëèê ïîáåäèë íà êîíêóðñå ðåêëàìû â Êàííàõ. Íåðåäêî óæå â íàèìåíîâàíèè òîâàðà çàëîæåíà ñêàçî÷íàÿ àëëþçèÿ (ìàéîíåç «Ðÿáà», ïåëüìåíè «Òðè ïîðîñåíêà», ïèâî «Òðè ìåäâåäÿ»). Îñîáåííî èçîáèëóþò àññîöèàòèâíûìè íàèìåíîâàíèÿìè øîêîëàäíûå áàòîí÷èêè è êîíôåòû. Ïîïóëÿðíû â ðåêëàìå è ñêàçî÷íûå ôðàçû òèïà: «æèëè-áûëè», «â òðèäåâÿòîì öàðñòâå, â òðèäåñÿòîì ãîñóäàðñòâå», «è ÿ òàì áûë, ìåä, ïèâî ïèë», «íàïðàâî ïîéäåøü, íàëåâî ïîéäåøü, ïðÿìî ïîéäåøü»: «Â îäíîì ãîðîäå, â òàéíîì ìåñòå åñòü âîëøåáíîå êðåñëî. Ñÿäåøü íà íåãî — è ðàçáîãàòååøü. Íî åñëè èñïóãàåøüñÿ — ãîëîâó ïîòåðÿåøü» (ðåêëàìà øîó Ô. Áîíäàð÷óêà íà ÑÒÑ «Êðåñëî»). Îáðàùåíèå ê ñêàçêå, âîëøåáñòâó â ðåêëàìå èñïîëüçóåòñÿ ñ öåëüþ îñóùåñòâëåíèÿ æåëàåìûõ êëèåíòîì èçìåíåíèé. Íåðåäêî ñêàçêà âûñòóïàåò â êà÷åñòâå àññîöèàòèâíîãî êîìïîíåíòà, áåç ïîíèìàíèÿ êîòîðîãî íåâîçìîæíî ïðåäñòàâèòü ñåáå ðóññêèé îáðàç ìûøëåíèÿ, þìîð. Âîò îäèí èç ñëó÷àåâ, íåðåäêî âñòðå÷àþùèõñÿ â ñåãîäíÿøíåé ïðàêòèêå. Íà ðóêîâîäÿùóþ äîëæíîñòü â ðîññèéñêîì ïðåäñòàâèòåëüñòâå îäíîé òðàíñíàöèîíàëüíîé êîìïàíèè ïîñòàâèëè íîâîçåëàíäöà. Ìàëî òîãî, åìó íóæíî áûëî ñðî÷íî âûñòóïàòü ïåðåä êîëëåêòèâîì êîìïàíèè, à òàêæå ïåðåä èíâåñòîðàìè è êîíêóðåíòàìè. «Ïðèøëîñü, — âñïîìèíàåò ñïè÷ðàéòåð Äìèò-

32 ðèé Áîðîçäèí, — ñðî÷íî ðàññêàçûâàòü ïàðíþ ñêàçêè, ÷òîáû îí ïîíÿë «ðóññêóþ íàðîäíóþ ìóäðîñòü». Êëèåíò îñòàíîâèëñÿ íà «Ðåïêå», è ìû ïîäàëè åå «ïîä ñîóñîì» ïðîäóêòèâíîñòè êîìàíäû».  êà÷åñòâå îäíîé èç ðàçíîâèäíîñòåé ïðåöåäåíòíûõ òåêñòîâ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü «õîäÿùèå» âûðàæåíèÿ ýïîõè ñîöèàëèçìà, êëþ÷åâûå ôèãóðû òîãî âðåìåíè, òî åñòü ýëåìåíòû òàê íàçûâàåìîãî «ñîöàðòà».  òàêèõ àëëþçèÿõ ïðîèñõîäèò ñìåùåíèå ïðîñòðàíñòâåííî-âðåìåííûõ ãðàíèö, ÷òî ìîæíî ïðîíàáëþäàòü íà ñëåäóþùèõ ïðèìåðàõ: «Îôèñàì ãîðîäà — äîñòîéíîå ñíàáæåíèå!», «Ñêèäêè ìàññàì!» (ìàãàçèí «Ãëàâîôèñòîðã»). Óñèëåíèå «ñîâåòñêîñòè» ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ èäåò çàñ÷åò êîíå÷íîé ôðàçû «Îáúåêò ñäàí ê 7 íîÿáðÿ!» «Ðåâîëþöèÿ ïîáåäèëà. Ñâîáîäà ñëîâà âñåãî çà 70 ó. å.» (áåçëèìèòíûé òàðèô ñîòîâîé êîìïàíèè «Ñîòåë»).  êà÷åñòâå êëþ÷åâûõ ñèìâîëè÷åñêèõ ôèãóð ñîöèàëèñòè÷åñêîé ýïîõè îñîáåííî ïîïóëÿðíû Ëåíèí, Ìàÿêîâñêèé: «Âûìîþ óøè íîâîñòåé ðàäè ÿ, Ñóòêàìè ñëóøàþ ëó÷øåå ðàäèî», — òàêàÿ ðåêëàìíàÿ ðå÷åâêà ïðîèçíîñèòñÿ íà ôîíå èçîáðàæåíèÿ ñàìîãî ïîýòà. Âûáîð êëþ÷åâîé ôèãóðû îáúÿñíÿåòñÿ ðåöèïèåíòó íåêèì ñõîäñòâîì ìåæäó íàçâàíèåì ðàäèî («Ìàÿê») è ôàìèëèåé ïåðñîíàæà. ×àñòî â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ìû íàáëþäàåì êîïèðîâàíèå ñòèëÿ èçâåñòíîãî ñîâåòñêîãî ïîýòà: «Íèãäå, êðîìå êàê â ëþáÿùåì äîìå» (ñðàâíèòå: «Íèãäå, êðîìå êàê â Ìîññåëüïðîìå!»). Åñëè æå â êà÷åñòâå ïðåöåäåíòíûõ òåêñòîâ âûñòóïàþò êàêèå-ëèáî èñòîðè÷åñêèå ñèòóàöèè, òî íåêîòîðûå çàðóáåæíûå ëèíãâèñòû (â ÷àñòíîñòè, Èèíà Õåëñòåí) 56çàÿâëÿþò â ýòîì ñëó÷àå íå î òàêîì ïðèåìå êàê àëëþçèÿ, à îá îäíîì èç òèïîâ ìåòàôîðû — èñòîðè÷åñêîé ìåòàôîðå. Åå áàçèñíûì óðîâíåì ÿâëÿåòñÿ îòäåëüíîå ñîáûòèå èëè íàöèîíàëüíûé ìèô èç ïðîøëîãî, à ñóòü çàêëþ÷àåòñÿ â ïîïûòêå óñòàíîâëåíèÿ ñâÿçè ìåæäó èñòîðè÷åñêèì ýïèçîäîì è ñåãîäíÿøíåé ñèòóàöèåé. Àëëþçèÿ, ïî ìíåíèþ ëèíãâèñòà Çâåãèíöåâà, óñòàíàâëèâàåò ñâÿçü ìåæäó «âèäèìûì è ñëûøèìûì òåêñòîì è íåâèäèìûì è íåñëûøèìûì ïîäòåêñòîì».  çàêëþ÷åíèå ðàçãîâîðà îá àëëþçèè è ôåíîìåíå öèòàöèè êàê îñíîâû äëÿ ïåðâîé õîòåëîñü áû ïðèâåñòè íåêîòîðóþ ñòàòèñòèêó. Ïî îöåíêàì èññëåäîâàòåëåé îêîëî 1/3 ðåêëàìû â Åâðîïå è äî 40 % â ÑØÀ ñîäåðæàò ýëåìåíòû öèòèðîâàíèÿ, ïðè÷åì äîñòàòî÷íî ÷àñòî ìû èìååì äåëî ñ «âòîðè÷íûì» öèòèðîâàíèåì, òî åñòü ñ öèòèðîâàíèåì ðåêëàìíûõ ôðàç, ñèòóàöèé, ïåðñîíàæåé è ò. ä. Èòàê, âîçâðàùàÿñü ê îïðåäåëåíèþ ÿçûêîâîé èãðû, çàìåòèì, ÷òî åñëè ó Õåéçèíãè ÿçûêîâàÿ èãðà ñóùåñòâóåò íà óðîâíå òâîðåíèÿ ôîðìû, òî ëèíãâèñòû ñêîðåå ãîâîðÿò î ÿçûêîâîé èãðå êàê «èãðå (ñ óæå ñóùåñòâóþùåé!) ôîðìîé ðå÷è — äëÿ óñèëåíèÿ åå âûðàçèòåëüíîñòè èëè æå ñîçäàíèÿ êîìè÷åñêîãî ýôôåêòà». Ïîä ÿçûêîâîé èãðîé ìû áóäåì ïîäðàçóìåâàòü â äàëüíåéøåì ëþáîå ñâîáîäíîå, «èãðîâîå» îòíîøåíèå ê ôîðìå ðå÷è, êîòîðîå ïðåñëåäóåò îïðåäå-

33 ëåííóþ öåëü: âûïîëíÿåò ýñòåòè÷åñêîå çàäàíèå. Ýòî ìîæåò áûòü è íåçàòåéëèâàÿ øóòêà, è áîëåå èëè ìåíååå óäà÷íàÿ îñòðîòà, è êàëàìáóð, è ðàçíûå âèäû òðîïîâ (ìåòàôîðà, ñðàâíåíèå è ò. ä.). Òî åñòü ìû ìîæåì ãîâîðèòü î ÿçûêîâîé èãðå êàê î ñëîâåñíîé ôîðìå êîìè÷åñêîãî. 1.3.4. Êîìè÷åñêîå êàê ñëîâåñíàÿ ôîðìà ÿçûêîâîé èãðû Íàä âîïðîñîì, â ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ñóùíîñòü êîìè÷åñêîãî, áîëåå äâóõ òûñÿ÷åëåòèé ðàáîòàëè è ïñèõîëîãè, è ñîöèîëîãè, è èñêóññòâîâåäû, è ôèëîñîôû (â òîì ÷èñëå ìíîãèå ñîçäàòåëè âåëèêèõ ôèëîñîôñêèõ ñèñòåì, òàêèå êàê Àðèñòîòåëü, Ãîááñ, Êàíò, Ãåãåëü, Øîïåíãàóýð, Øåëëèíã). Íî íàéòè èñ÷åðïûâàþùèé îòâåò òàê è íå óäàëîñü. Íàâåðíîå, «… íàäî ïðîñòî ñìåÿòüñÿ è íå ñïðàøèâàòü, ïî÷åìó ñìååøüñÿ…, âñÿêîå ðàçìûøëåíèå óáèâàåò ñìåõ»57. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ñóùíîñòü êîìè÷åñêîãî äî ñèõ ïîð íå âûÿâëåíà, êàêèìè-òî õàðàêòåðíûìè ñâîéñòâàìè êîìè÷åñêîå âñå æå îáëàäàåò. Áîëåå äâóõ òûñÿ÷ ëåò íàçàä Àðèñòîòåëü îòìåòèë äâå îñíîâíûå ÷åðòû êîìè÷åñêîãî: «Ñìåøíîå — ýòî íåêîòîðàÿ îøèáêà è áåçîáðàçèå, íèêîìó íå ïðè÷èíÿþùåå ñòðàäàíèÿ è íè äëÿ êîãî íå ïàãóáíîå». Âïðî÷åì, àðèñòîòåëåâñêèå õàðàêòåðèñòèêè ñìåøíîãî — îøèáêà, áåçîáðàçíîå — áåçáîëåçíåííî ìîãóò áûòü çàìåíåíû òåðìèíîì «íåíîðìàëüíîå». Òàê, ñîâðåìåííûé ïîëüñêèé èññëåäîâàòåëü Á. Äçåìèäîê óòâåðæäàåò, ÷òî «ëþáîå êîìè÷åñêîå ÿâëåíèå ìîæíî ñ÷èòàòü â êàêîì- òî ñìûñëå îòêëîíåííûì îò íîðìû». Âòîðîé èç àðèñòîòåëåâñêèõ ïðèíöèïîâ («Ñìåøíîå íèêîìó íå ïðè÷èíÿåò ñòðàäàíèÿ è íè äëÿ êîãî íå ïàãóáíî») ïðåäïîëàãàåò êàê áû áåçîïàñíîñòü þìîðà äëÿ îêðóæàþùèõ. Ýòîò àñïåêò ïîä÷åðêèâàåòñÿ è Ô. Íèöøå: «… ìû èãðàåì è ñìåååìñÿ, êîãäà îæèäàåìîå … îñóùåñòâëÿåòñÿ áåç âðåäà äëÿ íàñ. Ýòî åñòü ðàäîñòü ðàáîâ íà ïðàçäíåñòâàõ ñàòóðíàëèé»58. Ïðèâåäåííûå ïðèçíàêè êîìè÷åñêîãî, âûäåëåííûå Àðèñòîòåëåì, íåîáõîäèìû, íî íåäîñòàòî÷íû. Âîò îäèí âàæíûé ìîìåíò, êîòîðûé íå íàøåë îòðàæåíèÿ â êîíöåïöèè Àðèñòîòåëÿ. Êàçàëîñü áû, ñòàëêèâàÿñü â êîìè÷åñêîì ñ ÷åì-òî óðîäëèâûì èëè, ïî ìåíüøåé ìåðå, íå ñîâñåì íîðìàëüíûì, ìû äîëæíû èñïûòûâàòü îòâðàùåíèå èëè õîòÿ áû íåïðèÿçíü.  äåéñòâèòåëüíîñòè ýòî íàîáîðîò ðàäóåò íàñ. Èññëåäîâàòåëè (Ò. Ãîááñ, Ô. Øëåãåëü, Ô. Øåëëèíã, Ç. Ôðåéä) åäèíîäóøíî îáúÿñíÿþò ýòî òåì, ÷òî óðîäëèâûå ÿâëåíèÿ âûçûâàþò ó ñóáúåêòà ñâîáîäíîãî (õîòÿ áû â äàííûé ìîìåíò) îò ýòîãî íåäîñòàòêà, îùóùåíèå ñèëû, ïðåâîñõîäñòâà íàä êåì-ëèáî, äîâîëüñòâà ñîáîé. Îáîáùèòü âûøåñêàçàííîå ìîæíî, öèòèðóÿ Ô. Íèöøå, «ñìåÿòüñÿ — çíà÷èò áûòü çëîðàäíûì, íî ñ ÷èñòîé ñîâåñòüþ» [17]. Èòàê, êîìè÷åñêèé ýôôåêò âûçûâàåò íå âñÿêàÿ áåçâðåäíàÿ óðîäëèâîñòü, à ëèøü òàêîå îòêëîíåíèå, êîòîðîå âûçûâàåò âîçíèêíîâåíèå âòîðîãî ïëàíà, ðåçêî êîíòðàñòèðóþùåãî ñ ïåðâûì. Çäåñü ìû ìîæåì íàáëþäàòü ðåàëèçàöèþ ãëàâíåéøåãî ïðèçíàêà èãðû — ðàçäâîåííîñòè.

34 Ñóììèðóÿ ñêàçàííîå, ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå êîìè÷åñêîãî. Êîìè÷åñêîå — ýòî òàêîå îòêëîíåíèå îò íîðìû, êîòîðîå óäîâëåòâîðÿåò äâóì ñëåäóþùèì óñëîâèÿì: 1) ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ äâóõ ñîäåðæàòåëüíûõ ïëàíîâ»; 2) íè äëÿ êîãî â äàííûé ìîìåíò íå ïðåäñòàâëÿåò îïàñíîñòè, à äëÿ âîñïðèíèìàþùèõ øóòêó ìîæåò äàæå áûòü ïðèÿòíûì (ðåàëèçàöèÿ ïðèçíàêà ïîëó÷åíèÿ óäîâîëüñòâèÿ), ïîñêîëüêó ýòî îòêëîíåíèå âûçûâàåò â íèõ, ëèøåííûõ ýòîãî íåäîñòàòêà, ÷óâñòâî ïðåâîñõîäñòâà èëè æå (â ñëó÷àå «èíòåëëåêòóàëüíûõ» øóòîê) äîâîëüñòâî ïî ïîâîäó èñïðàâíîñòè èõ èíòåëëåêòà. Íàèáîëüøåå æå óäîâîëüñòâèå ñóëÿò òå êîìè÷åñêèå ïðè¸ìû, íà îñíîâå êîòîðûõ ñîçäàþòñÿ îñòðîóìíûå âûñêàçûâàíèÿ. Îíè äåëàþò òåêñò ýñòåòè÷åñêè öåííûì è çàñòàâëÿþò çàìîë÷àòü êðèòè÷åñêóþ ñïîñîáíîñòü ðàçóìà. Âåäü «ìû ñêëîííû ïðèïèñàòü ñàìîé ìûñëè òî, ÷òî ïîíðàâèëîñü íàì â îñòðîóìíîé ôîðìå, ìû, êðîìå òîãî, íå èìååì áîëüøå æåëàíèÿ èñêàòü íåïðàâèëüíîå â òîì, ÷òî äîñòàâèëî íàì óäîâîëüñòâèå, áîÿñü çàêðûòü ñåáå òàêèì îáðàçîì èñòî÷íèê óäîâîëüñòâèÿ»59. Îñòðîóìèå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê îäíà èç ôîðì ÿçûêîâîé èãðû, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíà íàèâûñøàÿ ñòåïåíü ýñòåòè÷åñêîé ñâîáîäû. Åñëè âñïîìíèòü ñëîâà ïîýòà Æàí Ïîëÿ: «Ñâîáîäà äàåò îñòðîóìèå, à îñòðîóìèå äàåò ñâîáîäó». Ñëåäóåò òàêæå çàìåòèòü, ÷òî «äåøèôðîâêà» îñòðîò ïîâûøàåò ñàìîîöåíêó ïîòðåáèòåëÿ, ïîñêîëüêó îí ñóìåë ðàçãàäàòü êîä èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Çäåñü ìû èìååì äåëî ñ óñèëåíèåì óäîâîëüñòâèÿ îò îïîçíàíèÿ áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî íà ïóòè ê ýòîìó ïîñëåäíåìó âîçíèêàþò ïðåïÿòñòâèÿ, ñîçäàþùèå «ïñèõè÷åñêóþ çàïðóäó», êîòîðàÿ óñòðàíÿåòñÿ ñàìèì àêòîì ïîçíàíèÿ. Áîëåå òîãî, îñòðîòó, äîñòàâèâøóþ ýñòåòè÷åñêîå óäîâîëüñòâèå, ñòðåìÿòñÿ ïåðåñêàçàòü äðóãèì, ÷òî âàæíî äëÿ ïîâûøåíèÿ çàïîìèíàåìîñòè è ðàñïðîñòðàíåíèÿ òåêñòà. Îá ýòîì â ñâîå âðåìÿ Ç. Ôðåéä ãîâîðèë òàê: «Íîâàÿ îñòðîòà îáëàäàåò òàêèì æå äåéñòâèåì, êàê ñîáûòèå, ê êîòîðîìó ïðîÿâëÿþò âåëè÷àéøèé èíòåðåñ; îíà ïåðåäà¸òñÿ îò îäíîãî ê äðóãîìó, êàê òîëüêî ÷òî ïîëó÷åííîå èçâåñòèå î ïîáåäå»60. Âûäåëÿþò íåñêîëüêî âèäîâ îñòðîò, èñïîëüçóåìûõ â ðåêëàìå: Ñêàáðåçíûå (îáíàæàþùèå) îñòðîòû (íåðåäêî â íèõ èñïîëüçóåòñÿ ñåêñóàëüíàÿ àïåëëÿöèÿ). Îñîáåííî ïîïóëÿðíû â ñåãîäíÿøíèõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèÿõ: â ìèðîâîé ïðàêòèêå â ñðåäíåì 25-30 % ðåêëàìû àïåëëèðóåò ê ýðîòèêå, êîòîðàÿ ñåé÷àñ ïðèîáðåëà îòêðûòûé ïóáëè÷íûé ñòàòóñ. Òàêàÿ ñòàòèñòèêà âïîëíå îáúÿñíèìà. Äåëî â òîì, ÷òî ýðîòè÷åñêèé îáðàç ïîëèôóíêöèîíàëåí: îí ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ïîòðåáèòåëÿ, îñëàáëÿåò êðèòè÷åñêîå âîñïðèÿòèå, ñîçäàåò âîêðóã òîâàðà ñîîòâåòñòâóþùèé ýìîöèîíàëüíûé ôîí. Èìåííî ýðîòèêà ìàñêèðóåò êàòåãîðèþ äîëæåñòâîâàíèÿ â ðåêëàìå, çàìåíÿÿ åå ñòðàòåãèåé îáîëüùåíèÿ, ñîâðàùåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìíûì äèñêóðñîì. Ïðèìåð òàêîãî âèäà îñòðîòû ìû âèäèì â ñëåäóþùåì ñëîãàíå ðåêëàìû îôèñíûõ êðåñåë: «Äàæå ó áèçíåñìåíîâ åñòü ìÿãêîå ìåñòî». Èíîãäà ôðàçå ïðèäà¸ò ïèêàíòíîñòü âîçìîæíîñòü å¸ äâîÿêîãî ïðî÷òåíèÿ, èñòîëêîâàíèÿ. «Ó òâîåãî ñîñåäà è íà äà÷å ÓÆÅ ÑÒÎÈÒ… ñïóòíèêîâàÿ àíòåííà Äæå-

35 íåðàë Ñàòåëàéò» (ðåêëàìà íîâîãî ýðîòè÷åñêîãî êàíàëà).  äàííîì ñëó÷àå ðåêëàìèñò íàòàëêèâàåò ðåöèïèåíòà íà êîñâåííî âûðàæåííûé ñìûñë ñëîãàíà, âûäåëÿÿ ãðàôè÷åñêè è ïóíêòóàöèîííî ìíîãîçíà÷íîå ñëîâî. Èëè: «Ðåøàåì ïîëîâûå âîïðîñû» (âñå âèäû êåðàìè÷åñêîé ïëèòêè «Øèê»). Èíòåðåñíà ðåêëàìíàÿ ôðàçà ìàãàçèíà «Ýëüäîðàäî», ïðîèçíîñèìàÿ îò èìåíè öåíû: «Îòäàìñÿ çà êîïåéêè. Òâîÿ öåíà». Íåïðèñòîéíîñòüþ îòëè÷àåòñÿ è îñòðîòà èç èëëþñòðèðîâàííîãî òîñòà, ïðåäëîæåííîãî Âîðîíåæñêèì ëèê¸ðî-âîäî÷íûì çàâîäîì: «Çà òî, ÷òîáû æèòü ðåãóëÿðíî!» Íåðåäêî ðåêëàìèñò ñòðåìèòñÿ ÷àñòè÷íî çàâóàëèðîâàòü íåêóþ ñàëüíîñòü âûñêàçûâàíèÿ, äëÿ ÷åãî îáû÷íî ïðèáåãàåò ê ìåñòîèìåíèÿì «ýòî», «îí», êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ èì â èíîñêàçàòåëüíûõ öåëÿõ: «Îí òàêîé ýíåðãè÷íûé! Îí äåëàåò ýòî äîëüøå äðóãèõ!» (àêêóìóëÿòîðû GP ïîâûøåííîé åìêîñòè äëÿ ñîòîâûõ òåëåôîíîâ). «Ëåòîì âñå äóìû îá ÝÒÎÌ» (ëåòíÿÿ îäåæäà è îáóâü). «ÝÒÎ ó ìóæ÷èíû äîëæíî áûòü îáÿçàòåëüíî» (ìóæñêèå êîñòþìû). «Ó ìåíÿ ñàìûé ìàëåíüêèé â îôèñå, è ÿ ÝÒÈÌ ãîðæóñü» (ïðèíòåð «ÎÊI»). «Ñ ÍÈÌ ó ìåíÿ âñå â ïîðÿäêå. Ýòî ÿ ïðî ðåìîíò. À âû ïðî ÷òî ïîäóìàëè?» (îòäåëî÷íûå ìàòåðèàëû). Ñëîâî «ýòî» â êà÷åñòâå ýëåìåíòà ïîäîáíîé èãðû ìîæåò îçíà÷àòü âïîëíå îáûäåííûå âåùè, ïðèâû÷íûå ïðîöåññû, òàêèå êàê óõîä çà êîæåé ïîñëå áðèòüÿ èëè ìûòüå ãîëîâû: «Ëþáëþ äåëàòü Ýòî ðåãóëÿðíî» (ñåðèÿ ñðåäñòâ äëÿ áðèòüÿ «Êàðî»). «- Ìû ìîæåì äåëàòü ÝÒÎ êàæäûé äåíü? — Åñëè õîðîøî ïîïðîñèøü!» (èìååòñÿ â âèäó ïðîöåññ ìûòüÿ ãîëîâû øàìïóíåì Londial Harmony). Îñòðîòû, ìàñêèðóþùèå àáñóðäíûå âûñêàçûâàíèÿ. Èãðà çäåñü èäåò íà óðîâíå ëîãèêè è ðàçóìà. «Õîðîøî, åñëè âàñ ïîëþáÿò íîñîðîãè, íî åùå ëó÷øå, åñëè âû ïîëþáèòå ìàéîíåç â òþáèêàõ». «Ñàìîëåò õîðîøî, ïàðîõîä õîðîøî, îëåíè õîðîøî, à «Êîìñîìîëêà» ëó÷øå!» Èëè: «Ýòî ïîâêóñíåå ïèñòîëåòà!» (øîêîëàä ôàáðèêè «Ðîññèÿ»). «Áè Ëàéí GSM» — îí è â Àôðèêå «Áè Ëàéí GSM» (ðîóìèíã áîëåå ÷åì â 70 ñòðàíàõ). Àãðåññèâíûå (âðàæäåáíûå) îñòðîòû. Îáû÷íî íàïðàâëåíû íà ïðîäóêöèþ ðåàëüíûõ èëè íàäóìàííûõ êîíêóðåíòîâ: «Çà÷åì ëûñîìó øàìïóíü? Ïîäàðè åìó êîìïüþòåð!» (êîìïüþòåðíàÿ ôèðìà «Ðåò»). Ðåæå àãðåññèÿ áûâàåò íàöåëåíà íà ñàìîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ñðåäñòâî ïðîòèâ ãåìîððîÿ: «Âûøëèòå äîëëàð, è ìû èçëå÷èì âàø ãåìîððîé èëè æå îñòàâüòå ñåáå ñâîé äîëëàð âìåñòå ñ ãåìîððîåì». Ðåêëàìîäàòåëü ÿâíî âûðàæàåò âðàæäåáíîñòü ïî îòíîøåíèþ ê ïîòåíöèàëüíîìó êëèåíòó, à òî÷íåå, ê êà÷åñòâàì åãî õàðàêòåðà: ñêóïîñòè è ëåíè. Èëè:

36 «Èäèòå â áàíþ!» (ñêèäêà íà óñëóãè ñàóíû ê þáèëåþ îòåëÿ «ßð»). Ëàêîíè÷íûå îñòðîòû. Ñëóæàò äåéñòâåííûì ñïîñîáîì ýêîíîìèè ñëîâ è êîìïðåññèè ñìûñëà, ÷òî ïîäòâåðæäàåò ôðàçà ïîýòà Æàí Ïîëÿ: «Êðàòêîñòü — äóøà è òåëî îñòðîóìèÿ, è äàæå îíî ñàìî». Îáû÷íî ýôôåêò òàêîé îñòðîòû äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò ãðàôè÷åñêèõ èñêàæåíèé, ñîçäàþùèõ âîçìîæíîñòü «äâîéíîãî» ïðî÷òåíèÿ ôðàçû è óçíàâàíèÿ åå â ñîñòàâå äâóõ ðàçíûõ ñìûñëîâ. Íàïðèìåð, «È õîðîøåå íàñòðîåíèå íå ïîêèíåò áîëüøå VAX» (ðåêëàìà áûòîâîé òåõíèêè «VAX»). Ýòîé æå öåëè ìîãóò ñëóæèòü ôîíåòè÷åñêèå èñêàæåíèÿ, íåðåäêî ïðè ýòîì ñïîñîáñòâóÿ ââåäåíèþ äîïîëíèòåëüíûõ êîííîòàöèé. Íà îñíîâå ñâîåãî èññëåäîâàíèÿ Çèãìóíä Ôðåéä ñäåëàë âûâîä î òîì, ÷òî âñå ïðè¸ìû îñòðîóìèÿ â òåõíè÷åñêîì îòíîøåíèè ñâÿçàíû ñ òåíäåíöèåé ê ýêîíîìèè, à íåîáõîäèìûì óñëîâèåì ñëîâåñíîé îñòðîòû ÿâëÿåòñÿ ëàêîíèçì. Òàê æå îñíîâíûì íàçíà÷åíèåì îñòðîò ÿâëÿåòñÿ ïðèäàíèå áîëüøåé æèâîñòè âûðàæåíèþ, îáëàãîðàæèâàíèå ðå÷è, ñîêðûòèå ãðóáûõ, íåïðèñòîéíûõ èëè íåïîäîáàþùèõ ìûñëåé. Íî íå âñåãäà ÿçûêîâàÿ èãðà ñëóæèò äëÿ ñîçäàíèÿ êîìè÷åñêîãî ýôôåêòà. Åå ïðåäíàçíà÷åíèå çàêëþ÷àåòñÿ è â ïîñòðîåíèè âûðàçèòåëüíûõ, îáðàçíûõ ôðàç. Íåêîòîðûå ôèëîñîôû (Äæ. Ëîêê, Ò. Ãîááñ) ñ÷èòàþò, ÷òî îáðàçíîñòü è âûðàçèòåëüíîñòü (ÿâëÿþùèåñÿ ïîðîæäåíèåì ÿçûêîâîé èãðû) ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé íè÷åãî áîëåå, êàê îäíî èç çëîóïîòðåáëåíèé ðå÷üþ. «Âñÿêîå èñêóññòâåííîå è îáðàçíîå óïîòðåáëåíèå ñëîâ, êàêîå òîëüêî èçîáðåòåíî êðàñíîðå÷èåì, èìååò â âèäó ëèøü âíóøàòü ëîæíûå èäåè, âîçáóæäàòü ñòðàñòè è òåì ñàìûì ââîäèòü â çàáëóæäåíèå ðàññóäîê è, ñëåäîâàòåëüíî, íà äåëå åñòü ÷èñòûé îáìàí61». Ôèëîñîô Äæ. Ëîêê äîïóñêàåò èñïîëüçîâàíèå îáðàçíîé ðå÷è ëèøü â ïðàçäíûõ ðàçãîâîðàõ, ãäå ìû èùåì ñêîðåå óäîâîëüñòâèÿ è íàñëàæäåíèÿ». Òàêèì îáðàçîì, îí íå îòðèöàåò íàëè÷èå ãåäîíèñòè÷åñêîé (ðàçâëåêàòåëüíîé) ôóíêöèè, âûïîëíÿåìîé ÿçûêîâîé èãðîé. Ðàññìàòðèâàÿ âûðàçèòåëüíîñòü êàê çëîóïîòðåáëåíèå, Ëîêêó âòîðèò Ò. Ãîááñ, çàÿâëÿÿ, ÷òî ðåçóëüòàò, ê êîòîðîìó ïðèâîäèò îáðàçíîñòü (= ÿçûêîâîé èãðå) åñòü ðàçíîãëàñèå è âîçìóùåíèå èëè ïðåçðåíèå»62. Èòàê, îáðàçíîñòü ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê îäèí èç èñòî÷íèêîâ ñëîâåñíûõ ôîêóñîâ è óëîâîê, êîòîðûå ðàññòàâëÿþò ëîâóøêè è ñåòè èç ñëîãîâ è ñëîâ. 1.3.5. Çíà÷åíèå ÿçûêîâîé èãðû â ðåêëàìå Ñëîâåñíàÿ èãðà ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìîé, äèíàìè÷íîé è íàèáîëåå ãèáêîé ÷àñòüþ íàøåãî ÿçûêà. Ñëîâåñíàÿ èãðà ýëåìåíò íå òîëüêî ÿçûêà, íî è ñàìîé ðåàëüíîñòè, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñåìèîòè÷åñêèé óíèâåðñóì, ñîñòîÿùèé èç áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ÿçûêîâûõ èãð ðàçíûõ ïîðÿäêîâ, äîñòàòî÷íî ñëîæíî ìåæäó ñîáîé ïåðåïëåòåííûõ.  ñôåðå æå ÿçûêà îíà ðåàëèçóåò ÿçûêîòâîð÷åñêóþ ôóíêöèþ, ñïîñîáñòâóÿ ñîçäàíèþ íîâûõ ñëîâåñíûõ ýëåìåíòîâ, îáîãàùàÿ ñëîâàðíûé çàïàñ.

37  ýòîé ñâÿçè ïðåäñòàâëÿåò èíòåðåñ ñëåäóþùåå âûñêàçûâàíèå Ç. Ôðåéäà: «Êàêóþ ýêîíîìèþ âûãàäûâàåò îñòðîóìèå áëàãîäàðÿ ñâîåé òåõíèêå? Ïðîèçíåñåíèå íåñêîëüêèõ íîâûõ ñëîâ, êîòîðûå ìîæíî áûëî, â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ, íàéòè áåç òðóäà. Âìåñòî ýòîãî îñòðîòà èç êîæè ëåçåò âîí, ÷òîáû íàéòè îäíî ñëîâî, ñðàçó ïîêðûâàþùåå ñìûñë îáåèõ ìûñëåé… Íå ïðîùå ëè, ëåã÷å è, ñîáñòâåííî ýêîíîìíåå áûëî áû âûðàçèòü îáå ìûñëè òàê, êàê ýòî èìåííî íóæíî?.. Íå áóäåò ëè áîëüøå ÷åì óíè÷òîæåíà ýêîíîìèÿ, äîáûòàÿ âûðàæåííûìè ñëîâàìè, èçëèøíåé òðàòîé èíòåëëåêòóàëüíîé ýíåðãèè?»63 Ôðåéä íå ó÷èòûâàåò îäíî âàæíîå îáñòîÿòåëüñòâî: èíòåëëåêòóàëüíûå çàòðàòû íå ïðîïàäàþò áåññëåäíî: íàéäåííîå â àêòå èíäèâèäóàëüíîãî òâîð÷åñòâà íåðåäêî çàêðåïëÿåòñÿ â ÿçûêå êàê íîâûé, áîëåå ÿðêèé (! è ýêîíîìíûé) ñïîñîá âûðàæåíèÿ ìûñëè. Äîëãî íå îñîçíàâàëîñü (è íå ïîëíîñòüþ îñîçíàåòñÿ ñåé÷àñ), ÷òî ÿçûêîâàÿ èãðà ìîæåò áûòü áåññîçíàòåëüíî ïðåñëåäóåò íå òîëüêî ñèþìèíóòíûå èíòåðåñû (çàèíòðèãîâàòü, ïðèâëå÷ü âíèìàíèå), íî îíà ïðèçâàíà äîñòè÷ü è èíóþ öåëü — ðàçâèâàòü ÷åëîâå÷åñêîå ìûøëåíèå, ðàçâèâàòü ÿçûê. Âåäü òîëüêî òî, ÷òî îñâîåíî ÿçûêîì, ïîëíîñòüþ îñâîåíî è ìûøëåíèåì. Ìûñëü, äëÿ êîòîðîé ÿçûê íàøåë êðàòêîå è ÷åòêîå âûðàæåíèå, ñòàíîâèòñÿ äîñòîÿíèåì íàðîäà è íàðîäíîãî ìûøëåíèÿ, è ýòî ìûøëåíèå ìîæåò ïîäíèìàòüñÿ óæå íà ñëåäóþùóþ, áîëåå âûñîêóþ ñòóïåíü. ßçûê çàêðåïëÿåò äîñòèæåíèÿ ìûøëåíèÿ. Ç. Ôðåéä ðàññìàòðèâàåò ÿçûêîâóþ èãðó êàê ñòèìóëÿòîð ðàçâèòèÿ ÿçûêà è çàêðåïëåíèÿ â íåì íîâûõ ôîðì. Êðîìå òîãî, ÿçûêîâàÿ èãðà âûïîëíÿåò è òàê íàçûâàåìóþ ôóíêöèþ ïñèõîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Ñëîâåñíàÿ èãðà ðåàëèçóåò ÷åëîâå÷åñêóþ ñêëîííîñòü ê ñàìîóòâåðæäåíèþ. Ó íàáëþäàòåëÿ, ñâîáîäíîãî îò îòðèöàòåëüíûõ ÷åðò, ìîãóùèõ âûçâàòü îñìåÿíèå îáúåêòà, ïðîáóæäàåòñÿ ôàðèñåéñêîå äîâîëüñòâî ñîáîé. Èíîãäà òàêîå ñàìîóòâåðæäåíèå ÷åðåç îñìåÿíèå òîãî, ÷òî ïðîèñõîäèò âîêðóã, — ïðîñòî îïðàâäàííàÿ íåîáõîäèìîñòü (íàïðèìåð, â óñëîâèÿõ ñîâåòñêîãî òîòàëèòàðèçìà, êîãäà òî, î ÷åì çàïðåùàëîñü ãîâîðèòü âñåðüåç, îáëåêàëîñü â ôîðìó øóòêè). Òàê æå èìåííî â ñëîâåñíîé èãðå ÿçûê çà÷àñòóþ âûõîäèò çà ñâîè ïðåäåëû, ïîñÿãàåò íà èõ íåðóøèìîñòü, ïðåâîñõîäÿ ñåáÿ ñàìîãî. «Â ñìåøíîì ñêðûâàåòñÿ èñòèíà», — ñêàçàë Á. Øîó. Òàê ÷òî ìîæíî ïîñïîðèòü ñ òåìè ôèëîñîôàìè, êîòîðûå óòâåðæäàþò, ÷òî âûðàçèòåëüíîå è îáðàçíîå (êàê ðåçóëüòàòû ÿçûêîâîé èãðû) ëèøü çàïóòûâàþò, óñëîæíÿþò ïðîäâèæåíèå ê èñòèíå, ïðåäëàãàÿ íàì «áðîäèòü ñðåäè áåñ÷èñëåííûõ íåëåïîñòåé»64. Çíà÷èìîñòü ÿçûêîâîé èãðû îáóñëàâëèâàåò åå øèðîêóþ ðàñïðîñòðàíåííîñòü â ñîâðåìåííûõ ïóáëèöèñòè÷åñêèõ, ðå÷åâûõ è ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Êîíå÷íî, íåëüçÿ óòâåðæäàòü ïîëíîå îòñóòñòâèå ÿçûêîâîé èãðû â ïðîøëîì.  ñèëó îñîáåííîñòåé ðóññêîãî íàöèîíàëüíîãî õàðàêòåðà, íàøåé ìåíòàëüíîñòè ÿçûêîâàÿ èãðà ïðàêòè÷åñêè íå èñ÷åçàëà ñî ñòðàíèö ëèòåðàòóðíûõ ïðîèçâåäåíèé, èíîãäà ïðèíèìàÿ îñîáóþ ôîðìó âûðàæåíèÿ àâòîðñêîé ìûñëè èëè ñòèëèñòè÷åñêîé õàðàêòåðèñòèêè ïåðñîíàæà. Íî ñåãîäíÿ â ñâÿçè ñî ñòðåìëåíèåì ê «ýñêàëàöèè ýêñïðåññèè» (ïîíÿòèå Â. Ã. Êîñòîìàðîâà), ëåæàùåé â îñíîâå ðå÷åâîé èãðû, ìîæíî ãîâîðèòü óæå íå î ïðîñòîé òåíäåíöèè ðàñïðî-

38 ñòðàíåíèÿ ÿçûêîâîé èãðû, à îá åå íåâåðîÿòíîé ïîïóëÿðíîñòè. Îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ðàçíîãî ðîäà ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé, ÷òî âïîëíå îáúÿñíèìî, åñëè ïðèíèìàòü â ðàñ÷åò èíðàëèíãâèñòè÷åñêóþ ïðè÷èíó ýêñïàíñèè ÿçûêîâîé èãðû — ñòðåìëåíèå ê «êîììóíèêàòèâíîìó ðàâåíñòâó àäðåñàòà è àäðåñàíòà ðå÷è» (Ì. Þ. Ôåäîñþê). Ñóòü åå — â äîñòàòî÷íî ñõîäíîì ôîíäå îáùèõ çíàíèé äâóõ ó÷àñòíèêîâ ïðîöåññà êîììóíèêàöèè è âûòåêàþùåé èç ýòîãî ïîíÿòëèâîñòè àäðåñàòà. Âîò êàê ýòî îáúÿñíÿåò Ì. Þ. Ôåäîñþê: «…ïðåçóìïöèÿ êîììóíèêàòèâíîãî ðàâåíñòâà àäðåñàíòà, â ÷àñòíîñòè, óñòàíîâêà íà âûñîêóþ îñâåäîìëåííîñòü (è, åñëè ìîæíî âûðàçèòüñÿ, «ïîíÿòëèâîñòü») àäðåñàòà ïîëó÷èëà ïðîÿâëåíèå … â øèðîêîì ðàñïðîñòðàíåíèè ÿçûêîâîé èãðû…».65 Åùå â íà÷àëå 70-õ ãã. èññëåäîâàòåëè (â ÷àñòíîñòè, Â. Ã. Êîñòîìàðîâ) îòìå÷àëè àêòèâíîå íàñàæäåíèå ôîðì ÿçûêîâîé èãðû íà ñòðàíèöàõ ãàçåò è æóðíàëîâ. Ïîçæå, ñòàâ õàðàêòåðîëîãè÷åñêèì ñâîéñòâîì ìíîãèõ ìàññîâûõ èçäàíèé, èãðà ïðî÷íî îáîñíîâàëàñü ñíà÷àëà â ïå÷àòíîé ðåêëàìå, çàòåì â ðàäèî è ÒÂ- ðîëèêàõ. Ýòîò çàõâàò òåððèòîðèè ðåêëàìû ëåãêî ïîääàåòñÿ îáúÿñíåíèþ â ñèëó íåîòúìëåìîãî ïðèçíàêà ÿçûêîâîé èãðû — òåíäåíöèè ê ïðîíèêíîâåíèþ â ñîïðèêàñàþùèåñÿ ñ íåé ñôåðû. ßçûêîâàÿ èãðà íå ìîæåò ìèðíî ñîñóùåñòâîâàòü ñ êàêîé-ëèáî îáëàñòüþ, ëèøåííîé åå, îíà âñåãäà ñòðåìèòñÿ ê ýêñïàíñèè, ïîä÷èíåíèþ îêðóæàþùèõ åå òåððèòîðèé. Ïîæàëóé, «ðîæäåíà, ÷òîáû âëàñòâîâàòü» — ñêàçàíî èìåííî î íåé. Ïåðåõîä êîïèðàéòåðîâ ê òåêñòó-èãðå — îäèí èç íàèáîëåå åñòåñòâåííûõ ñïîñîáîâ ñîçäàíèÿ èíòåðåñíîãî äëÿ ðàçíîãî ðåöèïèåíòà ìàòåðèàëà, ñòðåìëåíèå óñòàíîâèòü äèàëîã. Âåäü èãðà âñåãäà ïðåäïîëàãàåò ñîòðóäíè÷åñòâî. Ðåêëàìèñò ðàññ÷èòûâàåò íà ó÷àñòèå â èãðå ðåöèïèåíòà-ïàðòíåðà, ðàçáðàñûâàÿ ïî òåêñòó çíàêè, âîâëåêàþùèå â ïðîöåññ ÷òåíèÿ. Èãðîâûå äåòàëè, çàáàâíûå ÿçûêîâûå íîìèíàöèè ñîäåðæàò ïñèõîëîãè÷åñêèå, ýìîöèîíàëüíûå äîáàâêè è óâåëè÷èâàþò êîëè÷åñòâî ïðî÷òåíèé ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàê àäðåñàò ñêîìïîíóåò èíôîðìàöèþ, êàêîé õîä ñäåëàåò. Áëàãîäàðÿ âêëþ÷åíèþ èíôîðìàöèè â êîíòåêñò èãðû òåêñòîâàÿ ñèòóàöèÿ âûãëÿäèò ïî-íîâîìó, ÷òî, áåçóñëîâíî, âàæíî äëÿ ïðîöåññà êîììóíèêàöèè. Âåäü íîâîå ñâÿçàíî ñ óõîäîì îò íàñêó÷èâøèõ ôîðìóëèðîâîê, îäíîîáðàçèÿ; ëåã÷å ïîääàåòñÿ çàïîìèíàíèþ. Íåîáû÷íîå óñêîðÿåò áûñòðîòó ðåàêöèè, èíòåíñèôèöèðóåò âîñïðèÿòèå. Ïîïàäàÿ â íåñòàíäàðòíûå òåêñòîâûå óñëîâèÿ, èçâåñòíîå ïðèîáðåòàåò íåîæèäàííûå íþàíñû è îáîãàùàåòñÿ â ñìûñëîâîì îòíîøåíèè. Òàê æå â ðåêëàìå èãðó ìîæíî ðàññìàòðèâàòü è êàê âàðèàíò òâîð÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ êðåàòîðà â ïðîöåññå îáðàáîòêè êîíêðåòíîé èíôîðìàöèè.  ðåçóëüòàòå áëàãîäàðÿ ÿçûêîâîé èãðå ôîðìèðóåòñÿ íîâàÿ, ïðåîáðàçîâàííàÿ ðåàëüíîñòü. Âîçìîæíî, ýòî ðåàëüíîñòü ñóáúåêòèâíîãî ïëàíà, íî âñå æå ðåàëüíîñòü!  ýòîé èíîé ðåàëüíîñòè öàðèò ÿçûêîâàÿ âñåäîçâîëåííîñòü: ïîëíîå îòñóòñòâèå íîðì ñî÷åòàåìîñòè ñëîâ, íàðóøåíèå ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ ìîäåëåé ñëîâîîáðàçîâàíèÿ, ìîðôîëîãèè è ãðàììàòèêè.  çàêëþ÷åíèå íà îñíîâå âûøåèçëîæåííîãî ñäåëàåì êðàòêèå âûâîäû. Âî-ïåðâûõ, äàäèì îïðåäåëåíèå ïîíÿòèþ «èãðà» êàê íåêîåé ñâîáîäíîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ îñîçíàåòñÿ êàê íåíàñòîÿùàÿ, íå îáóñëîâëèâàåòñÿ

39 ìàòåðèàëüíûìè èíòåðåñàìè èëè äîñòàâëÿåìîé ïîëüçîé, ïðîòåêàåò â îñîáî îòâåäåííîì ïðîñòðàíñòâå è âðåìåíè â ñîîòâåòñòâèè ñ îïðåäåëåííûìè ïðàâèëàìè. Âî-âòîðûõ, îáîçíà÷èì ïðèñóùèå èãðå ïðèçíàêè: à) Âàæíûé ïðèçíàê èãðû — íàïðÿæåíèå. Èìåííî îíî ñîîáùàåò èãðå òî èëè èíîå ýñòåòè÷åñêîå ñîäåðæàíèå, âåäü íàïðÿæåíèå èãðû ïîäâåðãàåò èãðîêà èñïûòàíèþ åãî ôèçè÷åñêîé è äóõîâíîé ñèëû; á) Ñîðåâíîâàòåëüíîñòü — íåîòúåìëåìîå ñâîéñòâî èãðû. Ýòî ìîæåò áûòü ïðîñòîé ïîêàç ÷åãî-ëèáî ïåðåä çðèòåëÿìè èëè íåêîå ñîñòÿçàíèå â òîì, êòî ëó÷øå äðóãèõ ÷òî-òî ïðåäñòàâèò. â) Êóëüìèíàöèÿ èãðû çàêëþ÷àåòñÿ â âûèãðûøå èëè ïîáåäå, ðàäè êîòîðîé èãðà è íà÷èíàåòñÿ, è âåäåòñÿ. ã) Èãðà íå åñòü «îáûäåííàÿ» èëè «íàñòîÿùàÿ» æèçíü. Âñÿêàÿ èãðà ïîëíîñòüþ çàõâàòûâàåò òåõ, êòî â íåé ïðèíèìàåò ó÷àñòèå. Ïîýòîìó ïðîòèâîïîñòàâëåíèå «èãðà — ñåðüåçíîñòü» âñåãäà ïîäâåðæåíî êîëåáàíèÿì. Íåäîîöåíêà èãðû ãðàíè÷èò ñ ïåðåîöåíêîé ñåðüåçíîñòè; ä) Ïÿòûé îòëè÷èòåëüíûé ïðèçíàê èãðû — çàìêíóòîñòü, îãðàíè÷åííîñòü. Îíà «ðàçûãðûâàåòñÿ» â îïðåäåëåííûõ ãðàíèöàõ ìåñòà è âðåìåíè. Ÿ òå÷åíèå è ñìûñë çàêëþ÷åíû â íåé ñàìîé; å) Èãðà óñòàíàâëèâàåò ïîðÿäîê, îíà ñàìà åñòü ïîðÿäîê — è ýòîò ïîðÿäîê íåïðåëîæåí.  êàæäîé èãðå — ñâîè ïðàâèëà. Ïðàâèëà èãðû áåññïîðíû è îáÿçàòåëüíû, è íå ïîäëåæàò íèêàêîìó ñîìíåíèþ, âåäü ñòîèò êàêîìó-ëèáî èãðîêó îòîéòè îò ïðàâèë, è ìèð èãðû òîò÷àñ æå ðàçðóøèòñÿ; æ) Èãðà ñêëîííà áûòü êðàñèâîé. Ïîíÿòèÿ, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ýëåìåíòîâ èãðû áîëüøåé ÷àñòüþ ëåæàò â ñôåðå ýñòåòèêè: íàïðÿæåíèå, êîíòðàñò, êóëüìèíàöèÿ, çàâÿçêà è ðàçâÿçêà, ðàçðåøåíèå; ç) Èãðà — ñâîáîäíîå äåéñòâèå, èãðà ïî ïðèíóæäåíèþ íå ìîæåò îñòàâàòüñÿ èãðîé; è) Íàêîíåö, ïîñëåäíÿÿ îòëè÷èòåëüíàÿ ÷åðòà èãðû — å¸ îáîñîáëåííîñòü, âûðàæåííàÿ â òàèíñòâåííîñòè. Ìíîãèå èç ýòèõ ïðèçíàêîâ ïðèñóùè è ñëîâåñíîé èãðå, êîòîðóþ ìîæíî îïðåäåëèòü êàê èãðó ñ ôîðìîé ðå÷è äëÿ óñèëåíèÿ åå âûðàçèòåëüíîñòè èëè ñîçäàíèÿ êîìè÷åñêîãî ýôôåêòà. Áëàãîäàðÿ ñâîåìó âîïëîùåíèþ â ÿçûêå èãðà ñòàíîâèòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ íàøåãî îáùåíèÿ, è åå ïðàâèëàì ïîä÷èíÿåòñÿ íå òîëüêî âûìûøëåííàÿ, óñëîâíàÿ äåéñòâèòåëüíîñòü, íî è ñàìà ðåàëüíîñòü. ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ Äýííèñ Ý., Ìýðèëë Äæ. Áåñåäû î ìàññ-ìåäèà. — Ì.,1997. — Ñ.310. Ýéäèíîâ Ì. Ê âîïðîñó ôîðìèðîâàíèè ïîíÿòèÿ «ðåêëàìû» // Ðåêëàìà. — 2000. — ¹2. – C.41. 3 Äàâòÿí À. À. Ðîëü ïåðñîíàæà â ñîçäàíèè äîïîëíèòåëüíîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà // Æóðíàëèñòèêà â 2003 ãîäó:îáðåòåíèÿ è ïîòåðè, ñòðàòåãèè 1 2

40 ðàçâèòèÿ. Ìàòåðèàëû íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîé êîíôåðåíöèè. — Ì., 2004.— ×. 2. — C. 277. 4 Âàéëü Ï., Ãåíèñ À. Àìåðèêàíà. — Ì., 1991. — Ñ.25. 5 Ëîòìàí Þ. Á., Äàóíèñ Á. Èãðà // Áîëüøàÿ ñîâåòñêàÿ ýíöèêëîïåäèÿ. — Ò. 10. — Ñ. 31. 6 Ëåáåäåâà Ò. Èñêóññòâî îáîëüùåíèÿ. Ïàáëèê ðèëåéøíç ïî-ôðàíöóçñêè. Êîíöåïöèè. Ïðàêòèêà. — Ì., 1996 . — Ñ.62. 7 Ïîëóêàðîâ Â.Ë., Ãîëîâëåâà Å.Â., Äîáðåíüêîâà Å.Â., Åôèìîâà Å.Ì. Ðåêëàìíàÿ êîììóíèêàöèÿ. — Ì., 2002. — Ñ. 17. 8 Ñìåòàíèíà Ñ. È. Ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå êóëüòóðû. — ÑÏá., 2002. — Ñ. 15. 9 Ñëîâàðü èíîñòðàííûõ ñëîâ / Îòâ. ðåä. À. Ã. Ñïèðêèí è äð. — Ì., 1987. — Ñ. 426. 10 ßçûê ðûíêà / Îòâ. ðåä. Á. À. Ðàéçáåðã. — Ì., 1991. — Ñ. 12.. 11 Åâñòàôüåâ Â. À. Æóðíàëèñòèêà è ðåêëàìà: îñíîâû âçàèìîäåéñòâèÿ (îïûò òåîðåòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ). — Ì., 2001. — Ñ. 200. 12 Òàì æå. — Ñ. 198. 13 Áîåâà Å.Ï. Ê èññëåäîâàíèþ õóäîæåñòâåííîé öåííîñòè ðåêëàìû// Æóðíàëèñòèêà è ñîöèîëîãèÿ. — ÑÏá., 2000. — Ñ.113-116. 14 Òóëóïîâ Â. Äèçàéí è ðåêëàìà â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà ðîññèéñêîé ãàçåòû. — Âîðîíåæ, 2000. — Ñ.184. 15 Ýéäèíîâ Ì. Ê âîïðîñó ôîðìèðîâàíèè ïîíÿòèÿ «ðåêëàìû»// Ðåêëàìà. — 2000.— ¹2. — Ñ.41. 16 Êàëèíèí À.Â. Î äàëüíåéøåì óëó÷øåíèè èäåîëîãè÷åñêîé, ïîëèòèêî-âîñïèòàòåëüíîé ðàáîòû. Ïîñòàíîâëåíèå ÖÊ ÊÏÑÑ îò 26 àïðåëÿ 1979ã. 17 Èëü÷åíêî Ñ. Í. Èãðîâîå òåëåâèäåíèå — íîâûé æàíð? //Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè â ñîâðåìåííîì ìèðå: Ìàòåðèàëû ìåæâóçîâñêîé íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîé êîíôåðåíöèè. — Ñïá.: Ñ.-Ïåòåðá. Óí-ò, 2002. — Ñ. 220-221. 18 Ñì. ïîäðîáíåå: Ëó÷àíêèí À.È. Ñîöèîàíòðîïîëîãè÷åñêèé èäåàë: ãîðèçîíòû êîíâåðãåíòíîñòè, âèðòóàëüíîñòè, ïóåðèëüíîñòè // Æèçíåííûå ìèðû ôèëîñîôèè.Åêàòåðèíáóðã.: ÈôèÏ ÓðÎ ÐÀÍ, 1999. – Ñ.67-86. 19 Ïîêðîâñêèé Å.À. Äåòñêèå èãðû, ïðåèìóùåñòâåííî ðóññêèå. — Ì., 1987. — Ñ.1. 20 Ëîòìàí Þ.Ì. Ñòðóêòóðà õóäîæåñòâåííîãî òåêñòà. — Ì., 1970. — Ñ. 91. 21 Õåéçèíãà É. Homo ludens. Ñòàòüè ïî èñòîðèè êóëüòóðû. Ì., 1997. — Ñ.45. 22 Òàì æå. — Ñ.23. 23 Ãàäàìåð Õ.-Ã. Èñòèíà è ìåòîä: Îñíîâû ôèëîñîôñêîé ãåðìåíåâòèêè . — Ì., 1998. — Ñ. 148. 24 Ëîòìàí Þ. Ì. Ñòðóêòóðà õóäîæåñòâåííîãî òåêñòà. — Ì., 1970. — Ñ.80. 25 Íèöøå Ô. Ñîáðàíèå ñî÷èíåíèé â 2-õ ò. — Ì., 1997. — Ò. 1. — Ñ. 375. 26 Çàðåöêàÿ Å.Í. Ðèòîðèêà: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè. — Ì., 1998. — Ñ. 412. 27 Ýòèìîëîãè÷åñêèå êîðíè îïðåäåëåíèÿ âîéíû êàê ñôåðû ñåðüåçíîãî óñìàòðèâàþòñÿ â íåìåöêîì ñëîâå «Ernstfall», êîòîðîå îçíà÷àåò íàñòóïëåíèå ñîñòîÿíèÿ âîéíû è äîñëîâíî ïåðåâîäèòñÿ êàê «ñåðüåçíûé ñëó÷àé». 28 Ã. Â. Ïëåõàíîâ â «Ïèñüìàõ áåç àäðåñà» ïðèäåðæèâàåòñÿ èíîé òî÷êè çðåíèÿ.  èñòîðèè ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåñòâà, — ñ÷èòàåò îí, — èãðà íå ìîæåò ïîÿâèòüñÿ ðàíüøå òðóäà è ïóñòü ñàìîãî ïðèìèòèâíîãî èñêóññòâà. 29 Ñìèðíîâ Ñ.À. Ôèëîñîôèÿ èãðû (ïðîëåãîìåíû ê ïîñòðîåíèþ îíòîëîãèè èãðû) // Êåíòàâð. — 1995. -¹ 2. — Ñ. 20-21. 30 Øèëëåð Ô. Ïèñüìà îá ýñòåòè÷åñêîì âîñïèòàíèè ÷åëîâåêà. Ñòàòüè îá ýñòåòèêå. — Ì.-Ë., 1935. — Ñ. 242. 31 Òýéëîð Ý. Á. Ïåðâîáûòíàÿ êóëüòóðà. — Ì., 1989. — Ñ. 409. 32 Íîâîñåëüöåâ Â.È., Ïîëåâîé Þ.Ë. Êîíôëèêòîëîãèÿ// Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Áàçîâûå ïîíÿòèÿ // Ïîä ðåä. Â.Â.Òóëóïîâà è Þ.Ë.Ïîëåâîãî. — Âîðîíåæ, 2003. — Ñ. 207.

41 33 Ãàäàìåð Õ.-Ã. Èñòèíà è ìåòîä: Îñíîâû ôèëîñîôñêîé ãåðìåíåâòèêè. — Ì., 1998. — Ñ.150. 34 Ãàäàìåð Õ.-Ã. Óêàç. ñî÷. — Ñ.151-155. 35 Áåðí Ý. Èãðû, â êîòîðûå èãðàþò ëþäè. Ëþäè, êîòîðûå èãðàþò â èãðû. —ÑÏá.– Ì., 1996. — Ñ. 36. 36 Ëîòìàí Þ. Ì. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 81. 37 Òàì æå. 38 Ñïåíñåð Ã. Îñíîâàíèÿ ïñèõîëîãèè / Ôèçèîëîãè÷åñêàÿ ïñèõîëîãèÿ â 14 ëåêöèÿõ / — Ì., 1998. — Ñ. 331-335. 39 Ðóáèíøòåéí Ñ. Ë. Îñíîâû îáùåé ïñèõîëîãèè. — Ì., 1946. — Ñ. 592. 40 Ãàäàìåð Õ.-Ã. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 155. 41 Ëèîòàð Æ.-Ô. Ñîñòîÿíèå ïîñòìîäåðíà. — ÑÏá.: Àëåòåéÿ, 1998. — Ñ. 32. 42 Õåéçèíãà É. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 26. 43 Øèëëåð Ô. Ïèñüìà îá ýñòåòè÷åñêîì âîñïèòàíèè. — Ì., 1957. —Ò. 6. — Ñ.302. 44 Õåéçèíãà É. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 31. 45 Õåéçèíãà É. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 32. 46 Øèëëåð ô. Ñî÷èíåíèÿ â 6-òè òîìàõ. — Ñ. 302. 47 Õåéçèíãà É. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 13. 48 Âèòãåíøòåéí Ë. Ôèëîñîôñêèå ðàáîòû. — Ì., 1994. — ×. 2.— Ñ. 83. 49 Ñì. ïîäðîáíåå î ðàçíûõ òðàêòîâêàõ òåðìèíà «ÿçûêîâàÿ èãðà» ó Ïîòñàð À.Í. Èãðîâîå íà÷àëî â ñîâðåìåííîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ( «Øêîëà çëîñëîâèÿ») // ÑÌÈ â ñîðåìåííîì ìèðå. Ïåòåðáóðãñêèå ÷òåíèÿ: Ìàòåðèàëû ìåæâóçîâñêîé íàó÷.ïðàêò. êîíôåðåíöèè. — ÑÏá., 2003. — Ñ. 177-179. 50 Ëèîòàð Æ.-Ô. Ñîñòîÿíèå ïîñòìîäåðíà. — ÑÏá.: Àëåòåéÿ, 1998. — Ñ. 33. 51 Ðóññêàÿ ðàçãîâîðíàÿ ðå÷ü. Ôîíåòèêà. Ìîðôîëîãèÿ. Ëåêñèêà. Æåñò. — Ì., 1983. — Ñ. 172. 52 Ëèñî÷åíêî Ë.Â., Ëèñî÷åíêî Î.Â. ßçûêîâàÿ èãðà íà ãàçåòíîé ïîëîñå. Ýñòåòèêà è ïîýòèêà ÿçûêîâîãî òâîð÷åñòâà. Ìåæâóç. ñá. íàó÷. còàòåé. — Òàãàíðîã, 2000. — Ñ. 128-142. 53 Òàì æå. 54 Êîñòîìàðîâ Â. Ã. Ðóññêèé ÿçûê íà ãàçåòíîé ïîëîñå. — Ì., 1971. — Ñ. 149. 55 Øèðêîâ Þ. Ìîäåëü ôîðìèðîâàíèÿ ìàññîâûõ ïðåäñòàâëåíèé. ×àñòü 2 / Ðåêëàìà è æèçíü. — 2000. — ¹ 1. — Ñ. 33. 56 Iina Helsten. Door to Europe or outpost towards? Russia Political metaphors in journalism // Journalism at the Crossroads.Perspectives on Research. -Tartu university Press, 1997. — Ð. 122-127. 57 Öèòàòà ïî Ôðåéäó Ç. Îñòðîóìèå è åãî îòíîøåíèå ê áåññîçíàòåëüíîìó. — ÑÏá.: Àëåòåéÿ, 1998. — Ñ. 196. 58 Íèöøå Ô. Ñîáðàíèå ñî÷èíåíèé â 2-õ òîìàõ.. — Ì., 1997. — Ò. 1. — Ñ. 349. 59 Ôðåéä Ç. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 166. 60 Ôðåéä Ç. Óêàç. ñî÷. — Ñ.14. 61 Ëîêê Äæ. Ñî÷èíåíèÿ â 3-õ ò. — Ì., 1985. — Ò. 1. — Ñ. 566-567. 62 Ãîááñ Ò. Ñî÷èíåíèÿ â 2-õ ò. Ò. 2. — Ì., 1991. — Ñ. 36. 63 Ôðåéä Ç. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 58-59. 64 Ãîááñ Ò. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 36. 65 Ôåäîñþê Ì. Þ.  êàêîì íàïðàâëåíèè ðàçâèâàëèñü ñòèëè ðóññêîé ðå÷è ÕÕ âåêà // Ôèëîëîãèÿ è æóðíàëèñòèêà â êîíòåêñòå êóëüòóðû: Ìàòåðèàëû Âñåðîñ. íàó÷. êîíô. — Âûï. 4. — Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 1998. — Ñ.4.

42 ÏÐÈÌÅ×ÀÍÈß [1] Êîðíèëîâà Å. Å., Ãîðäååâ Þ. À. Ñëîâî è èçîáðàæåíèå â ðåêëàìå. – Âîðîíåæ: Êâàðòà, 2001. – Ñ. 6. [2] ×åñòåðòîí Ã. Ê. Èñêóññòâî è ðåêëàìà // Ïèñàòåëü â ãàçåòå: Õóäîæåñòâåííàÿ ïóáëèöèñòèêà. – Ì., 1984. – Ñ. 176. [3] Õåéçèíãà É. Homo ludens.  òåíè çàâòðàøíåãî äíÿ. – Ì., 1992. – 464 ñ. [4] Öèò. ïî: Ýëüêîíèí Ä. Á. Ïñèõîëîãèÿ èãðû. – Ì.: Ïåäàãîãèêà, 1978. – Ñ.14-15. [5] Òàì æå. – Ñ. 85. [6] Áëîíñêèé Ï. Ï. Ïåäîëîãèÿ. – Ì.,1934. – Ñ.109. [7] Ïëàòîí. Çàêîíû / Ïîëíîå ñîáðàíèå òâîðåíèé:  15 ò. / Ïîä ðåä. Ñ. À. Æåáåëåâà. – Ïã., 1923. – Ñ. 803. [8] Öèò. ïî: Ýëüêîíèí Ä. Á. Ïñèõîëîãèÿ èãðû. – Ì.: Ïåäàãîãèêà, 1978. – Ñ.120-124. [9] Öèò. ïî: Ìèëëåð Ñ. Ïñèõîëîãèÿ èãðû. – ÑÏá.: Óíèâåðñèòåòñêàÿ êíèãà, 1999. – Ñ. 12. [10] Òàì æå – Ñ.18. [11] Âèòãåíøòåéí Ë. Ôèëîñîôñêèå ðàáîòû. – Ì.: Ãíîçèñ, 1994. – 519 ñ. [12] Áåðí Ý. Èãðû, â êîòîðûå èãðàþò ëþäè. Ëþäè, êîòîðûå èãðàþò â èãðû. – ÑÏá.- Ì., 1996. – 397 ñ. [13] Ìèëëåð Ñ. Ïñèõîëîãèÿ èãðû. – Ñïá.: Óíèâåðñèòåòñêàÿ êíèãà, 1999. – Ñ.107. [14] Öèò. ïî: Ýëüêîíèí Ä. Á. Ïñèõîëîãèÿ èãðû. – Ì.: Ïåäàãîãèêà, 1978. – Ñ.76-84. [15] Kant I. Gessamelte Schriften. – Bd XV. – S. 43. [16] Ëîêê Äæ. Ñî÷èíåíèÿ â 3-õ ò. – Ì., 1985. – Ò.1.– Ñ.459. [17] Íèöøå Ô. Ñîáðàíèå ñî÷èíåíèé. – Ì., 1997. – Ò.1. – Ñ.349.

43

Ãëàâà 2. Îáðàçíîñòü êàê êàíàë ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÿçûêîâîé èãðû â ðåêëàìíîì òåêñòå Îáðàçíîñòü — ñâîåîáðàçíûé ïîñðåäíèê, êàòàëèçàòîð â ïðîöåññå ïðîíèêíîâåíèÿ êàòåãîðèè èãðû â ÿçûê ðåêëàìû. Âñïîìíèì è òî, ÷òî îáðàçíîñòü — îäèí èç ìíîãî÷èñëåííûõ ïðèçíàêîâ ñàìîé èãðû. (Ô. Áîéòåíäàéê ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî «è ÷åëîâåê, è æèâîòíûå èãðàþò òîëüêî ñ îáðàçàìè. Ïðåäìåò òîëüêî òîãäà ìîæåò áûòü èãðîâûì îáúåêòîì, — ïðîäîëæàåò îí, — êîãäà îí ñîäåðæèò âîçìîæíîñòü îáðàçíîñòè. Ñôåðà èãðû — ýòî ñôåðà îáðàçîâ, è â ñâÿçè ñ ýòèì ñôåðà âîçìîæíîñòåé è ôàíòàçèè»). Ñîãëàñíî èçëîæåííîìó âûøå ìíåíèþ, èãðà íå ìûñëèìà áåç îáðàçíîñòè, à, ñîîòâåòñòâåííî, ïðàêòè÷åñêè ñèíîíèìè÷íà, òîæäåñòâåííà åé. Ïîýòîìó ðàññìàòðèâàòü êàòåãîðèþ èãðû âíå ïîíÿòèÿ îáðàçíîñòè áûëî áû íåïðîñòèòåëüíûì ñóæåíèåì, åñëè óãîäíî, óïðîùåíèåì èãðîâîé ñôåðû. Âîò êàê ñâÿçûâàåò ïîíÿòèÿ «èãðà», «ìåòàôîðà», «êóëüòóðà» èññëåäîâàòåëü ãåíåçèñà èãðû Ñ. À. Ñìèðíîâ: « â èãðå ïðîèñõîäèò âûõîä, ýêñòàçèñ èç âå÷íîãî, âèäèìîãî ìèðà â ìèð çíàêîâ-ñèìâîëîâ, ìåòàôîð, è ÷åðåç íåãî — â ìèð êóëüòóðû».1 Åùå áëèæå ê ìèðó èãðû ìèð ðåêëàìû, âîçìîæíî, ïîòîìó, ÷òî ñàìà ðåêëàìà — òîæå ÷àñòü íåêîé èãðû ñ åå ñòðåìëåíèåì ïåðåíåñòè ÷åëîâåêà â ñèìâîëè÷åñêóþ, óñëîâíóþ äåéñòâèòåëüíîñòü, â êîòîðîé è ïðîèñõîäèò «èëëþçîðíàÿ ðåàëèçàöèÿ íåðåàëèçóåìûõ æåëàíèé». Èãðà, êàê è ðåêëàìà, íå ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ è îòðàæåíèåì îáûäåííîé æèçíè, à ñêîðåå ïðèçíàåòñÿ âûõîäîì èç òàêîé æèçíè âî âíå: â äðóãîé çàíîâî ñîçäàþùèéñÿ ìèð. ×åðåç ÿçûêîâóþ îáðàçíîñòü ñìûñëîâàÿ äâóïëàíîâîñòü íåêîòîðûì îáðàçîì ïåðåíîñèòñÿ â èãðó, êîòîðàÿ â ñâîþ î÷åðåäü âûñòóïàåò îäíèì èç êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ òàêîãî äâóåäèíñòâà íà ñôåðó ðåêëàìû.  ðåçóëüòàòå, «ðåêëàìíûé òåêñò âîññîçäàåò ñâîé âàðèàíò ìèðà, êîòîðûé íå ïîâòîðÿåò õàðàêòåðèñòèêè ìèðà ðåàëüíîãî, à óñèëèâàåò èõ. Çíà÷èìîñòü êàæäîãî ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà â ýòîì ñèìâîëè÷åñêîì ìèðå óòðèðîâàííî âîçðàñòàåò. Åñëè ðå÷ü èäåò î ÷àå, òî èìåííî ÷àé îêàçûâàåòñÿ ñïîñîáíûì ðåøèòü ïðîáëåìû ñîöèàëüíîãî, à íå ôèçèîëîãè÷åñêîãî òîëêà. Ðåêëàìà ïîâåñòâóåò îá îáúåêòàõ æåëàíèÿ, ïîýòîìó îíà è îáëàäàåò äëÿ íàñ îïðåäåëåííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ. Ìèð æåëàíèé — ýòî è åñòü ìèð ðåêëàìû»2. «Ðåêëàìå èììàíåíòíî ïðèñóùè ýëåìåíòû èãðû… Ìíîãèå ðåêëàìèñòû çà ãîäû ðåêëàìíîé íåðàçáåðèõè íàó÷èëèñü èãðàòü íà æàäíîñòè, ãëóïîñòè, ÷åñòîëþáèè, äðóãèõ ÷åëîâå÷åñêèõ ñëàáîñòÿõ êëèåíòîâ», — ðàçâèâàåò ìûñëü îá èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìû àâòîð íåñêîëüêèõ ìîíîãðàôèé ïî òåîðèè è ïðàêòèêå ðåêëàìû Â. Â. Òóëóïîâ3. È, ïðîäîëæàÿ ðàçãîâîð íà ýòó òåìó, ãîâîðèò: «Ðåêëàìà ïîäîáíà òåàòðàëüíîìó äåéñòâó, êàðíàâàëó, áàëàãàíó. Îíà ñðîäíè îáðÿäó ñâàòîâñòâà, âûêóïà íåâåñòû, êîãäà îáå ñòîðîíû — ïðîäàâöû-«êóïöû» è ïîêóïàòåëè «òîâàðà» — ó÷àñòâóþò â ñâîåîáðàçíîé èãðå. Ïðè ýòîì ïðåóâåëè÷åííîå âîñõâàëåíèå ïðåäìåòà «êóïëè-ïðîäàæè» ÿâëÿåòñÿ êàê áû îáÿçàòåëüíûì àòðèáóòîì ðèòóàëà. Îñòðîóìèå, þìîð ñâàõè èëè äðóæêè — ðåêëàìèñòîâ — ñ÷èòàþòñÿ òàêæå îáÿçàòåëüíûìè…»4

44 Ñêîðåå âñåãî, ýòè òðåáîâàíèÿ ê ÿçûêó ðåêëàìû âûðàáàòûâàëèñü âåêàìè, âîçíèêàÿ è ðàçâèâàÿñü â ïðàðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Äîêàçàòåëüñòâî òîìó — ðàåøíûå ñòèõè, îäèí èç ðàííèõ âèäîâ óñòíîé ðåêëàìû. Óâëåêàòåëüíîå çðåëèùå ðàéêà («êèÿòðà») ñîïðîâîæäàëîñü èñêðîìåòíûì òåêñòîì ðàåøíèêà, ïðîèçíîñèìûì äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ è óâåñåëåíèÿ ïóáëèêè: «Ïîêàëÿêàòü çäåñü ñî ìíîé ïîäõîäè íàðîä ÷åñòíîé, è ïàðíè, è äåâèöû, è ìîëîäöû, è ìîëîäèöû, è êóïöû, è êóï÷èõè, è äüÿêè, è äüÿ÷èõè, è êðûñû ïðèêàçíûå, è ãóëÿêè ïðàçäíûå, ïîêàæó âàì âñÿêèå êàðòèíêè, è ãîñïîä, è ìóæèêîâ â îâ÷èíêå, à âû ïðèáàóòêè äà ðàçíûå øóòêè ñ âíèìàíèåì ñëóøàéòå, ÿáëîêè êóøàéòå, îðåõè ãðûçèòå, êàðòèíêè ñìîòðèòå, äà êàðìàíû ñâîè áåðåãèòå. Îáëàïîøàò!» Óæå ñ ïðèçûâà ê àóäèòîðèè íà÷èíàåò ñòðîèòüñÿ èãðîâàÿ ñèòóàöèÿ, ãäå âåäóùèé — ðàåøíèê, à èãðàþùèå — òîëïà ñëóøàòåëåé. «Ïåðå÷èñëåíèå, êîòîðîå ñëåäóåò çà ýòèì îáðàùåíèåì… ìîæíî âîñïðèíèìàòü êàê ñâîåãî ðîäà ðàñïðåäåëåíèå/ ïðåäëîæåíèå ðîëåé èãðàþùèì»5, — ïðåäïîëàãàåò èññëåäîâàòåëü óñòíîé ðåêëàìû 19 âåêà Å. Íàñîíîâà. Èãðîâîå íà÷àëî óæå â òî âðåìÿ ÷åðåç ðåêëàìó íà÷èíàåò ïðèáëèæàòüñÿ ê íàøåìó îáðàçó æèçíè, ìàíåðå ïîâåäåíèÿ, ñòèëþ ìûøëåíèÿ. Ýòîò ïðîöåññ ïðîäîëæàåòñÿ è ñåãîäíÿ. Êàê ñïðàâåäëèâî ïîä÷åðêèâàåò Æ. Áîäðèéÿð, «èãðîâîå âåçäå è ïîâñþäó — îíî îïðåäåëÿåò äàæå «âûáîð» ìàðêè ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà â ñóïåðìàðêåòå». Íàõîäÿñü â óäîáíûõ êðåñëàõ ñâîèõ êâàðòèð, ìû ìîæåì ñîâåðøåííî åñòåñòâåííî æèòü âûäóìàííûìè ñîáûòèÿìè, ïðîæèâàòü è ïåðåæèâàòü òå ñèòóàöèè, êîòîðûå ïðåäëàãàþò íàì â ðåêëàìíûõ ðîëèêàõ. Ïðè ýòîì ìû íåâîëüíî, íî ñîâåðøåííî èñêðåííå îáìàíûâàåìñÿ, à îñîçíàíèå ýòîãî îáìàíà ëèøü óñèëèâàåò ïîëíîòó îùóùåíèé. Ïðîèëëþñòðèðîâàòü èçëîæåííîå ìîæíî ïðèìåðîì ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ èãðû «Ìîíîïîëèÿ», çàâîåâàâøåãî áðîíçó íà ôåñòèâàëå «Êàííñêèå ëüâû — 2002»: «Ïîêà åå îòåö áûë â òþðüìå, îíà ïðèñâîèëà åãî èìóùåñòâî» (â êà÷åñòâå ôîíà âûñòóïàåò èçîáðàæåíèå ìàëåíüêîé äåâî÷êè). Èëè: «Îí áåðåò ïëàòó ñ ñûíà çà íî÷ü ïðîñòîÿ â ñâîåì äîìå» (âèçóàëüíûé ðÿä: óáåëåííûé ñåäèíàìè îòåö). Îáà ðåêëàìíûõ ñþæåòà çàâåðøàþòñÿ ñëîãàíîì: «Ìîíîïîëèÿ» — ïðîñòî èãðà». Áëèçîñòü èãðû è ðåêëàìû îïðåäåëÿåòñÿ è îáùåé äëÿ îáåèõ öåëüþ — ïîëó÷åíèåì óäîâîëüñòâèÿ. «Öåëüþ ðåêëàìû, — ïèøåò Äæ. Áèãíåë, — ÿâëÿåòñÿ âêëþ÷åíèå íàñ â åå ñòðóêòóðó çíà÷åíèé, ïîáóäèòü íàñ ê ó÷àñòèþ â äåêîäèðîâêå åå ëèíãâèñòè÷åñêèõ è âèçóàëüíûõ çíàêîâ è ïîëó÷èòü óäîâîëüñòâèå îò ýòîé äåÿòåëüíîñòè äåêîäèðîâàíèÿ»6. Ñðåäè ïðèçíàêîâ ñõîäñòâà èãðîâîé è ðåêëàìíîé ñôåðû ìû òàêæå âûäåëÿåì ñëåäóþùèå: âî-ïåðâûõ, ïðîäóêòû ðåêëàìíîãî òâîð÷åñòâà, êàê è ñàìà èãðà, îáîñîáëåíû îò îáûäåííîé æèçíè êîíêðåòíûì ìåñòîì äåéñòâèÿ, ðåêëàìíûìè îáðàçàìè è òèïàæàìè è ò. ä. Âî-âòîðûõ, îáùèì ñâîéñòâîì äâóõ ñôåð ÿâëÿåòñÿ èõ ìîäåëèðóåìîñòü, âîçìîæíîñòü óïðàâëåíèÿ ïðîöåññàìè, ïðîòåêàþùèìè âíóòðè ðåêëàìíîãî è èãðîâîãî ïðîñòðàíñòâà. Íàêîíåö, è èãðà, è ðåêëàìà íàöåëåíû íà ðåàëèçàöèþ ìàñêèðîâî÷íîé ôóíêöèè.  ðåêëàìå ìàñêè èñïîëü-

45 çóþòñÿ äëÿ ñáëèæåíèÿ ñ àóäèòîðèåé, èíòèìèçàöèè ðåêëàìíîãî ïðîñòðàíñòâà. Ðåêëàìíàÿ ìàñêà êîíñòðóèðóåò íåñêîëüêî âèäîâ èìèòàöèè. «Âî-ïåðâûõ, èìèòàöèþ â ïëàíå ñîîòíåñåíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàçà ñ êîíêðåòíûì ïîòðåáèòåëåì, çäåñü âêëþ÷àåòñÿ ìåõàíèçì ñàìîèäåíòèôèêàöèè…, è ïðîèñõîäèò äâóñòîðîííÿÿ èìèòàöèÿ: ðåêëàìíûé îáðàç ñòðåìèòñÿ ñòàòü ïîõîæèì íà ïîòðåáèòåëÿ, à ñàì ïîòðåáèòåëü — íà ðåêëàìíûé îáðàç. Êàæäûé ïðèìåðÿåò ìàñêó èëè ñêðûâàåòñÿ ïîä íåé. Âî-âòîðûõ, ñàìî ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå. Êîììóíèêàöèîííûé ïðîäóêò — ýòî óæå ìàñêà, ò. ê. îáúåêò ïðåäñòàâëÿåòñÿ ÷åðåç ïðèçìó îáðàçà. Â-òðåòüèõ, èìèòàöèÿ ñîñòîèò òàêæå â òîì, ÷òî îáû÷íûé ïðåäìåò ïîòðåáëåíèÿ îáîðà÷èâàåòñÿ ê ïîòðåáèòåëþ ñâîåé ìèôè÷åñêîé ñòîðîíîé, îí õî÷åò ïîíðàâèòüñÿ, îí îáåùàåò èñïîëíåíèå ñàìûõ çàâåòíûõ æåëàíèé. Ïðåäëàãàåò ñåáÿ â êà÷åñòâå «Âåùè ñ áîëüøîé áóêâû». Ïðåäìåò ïîòðåáëåíèÿ îäåâàåò «ìàñêó», ñîîòâåòñòâóþùóþ çàìûñëàì è èäåÿì ñîçäàòåëåé åãî ðåêëàìû (çàìåòèì, ÷òî «ìàñêà» òîâàðà âñåãäà äîëæíà áûòü ïðèòÿãàòåëüíà)7.  èãðå æå ìàñêà ÿâëÿåòñÿ íåîòúìëåìûì ýëåìåíòîì, êîòîðûì ïîëüçóþòñÿ âñå ó÷àñòíèêè èãðîâîãî ïðîöåññà. Èñõîäÿ è ç òîãî, ÷òî ðåêëàìà è èãðà èìåþò ìíîæåñòâî òî÷åê ñîïðèêîñíîâåíèÿ, ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì ãîâîðèòü îá ÿâëåíèè èãðîðåàëèçàöèè â ðåêëàìå, êîòîðîå íåðåäêî èìååò â ñâîåé îñíîâå èãðîâóþ îáðàçíîñòü. Âîçâðàùàÿñü ê âëèÿíèþ îáðàçíîñòè íà ñôåðó ðåêëàìû, ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî èìåííî áëàãîäàðÿ îáðàçíîñòè ìû ìîæåì ãîâîðèòü è î «ÿçûêîâîì ñîçíàíèè» â ðåêëàìå, îïðåäåëÿåìîì Å. Ô. Òàðàñîâûì êàê «ñîâîêóïíîñòü îáðàçîâ ñîçíàíèÿ, ôîðìèðóåìûõ è îâíåøíÿåìûõ ñ ïîìîùüþ ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ — ñëîâ, ñâîáîäíûõ è óñòîé÷èâûõ ñëîâîñî÷åòàíèé, ïðåäëîæåíèé, òåêñòîâ è àññîöèàòèâíûõ ïîëåé»8. ßçûê êàê ïðàêòè÷åñêè äåéñòâóþùåå ñîçíàíèå íå ìîæåò íå âûðàæàòü íàðÿäó ñ ïîíÿòèÿìè åùå è ñóæäåíèÿ, è ýìîöèè.  ýòîì ÿçûêó íåìàëî ïîìîãàåò êàòåãîðèÿ ýêñïðåññèâíîñòè èëè îáðàçíîñòè, íàöåëåííàÿ íà îáëåã÷åíèå âîñïðèÿòèÿ è óñèëåíèå ðàáîòû ìûñëåé. ×òî æå òàêîå îáðàçíîñòü è ÷åì æå îíà îòëè÷àåòñÿ îò ÿçûêîâîé «ñóõîñòè»? Îòâåò íà äàííûé âîïðîñ ìû íàéäåì â «Ëèòåðàòóðíûõ âîñïîìèíàíèÿõ» Ä. Â. Ãðèãîðîâè÷à. Ðå÷ü èäåò î ðåàêöèè Äîñòîåâñêîãî íà î÷åðê «Ïåòåðáóðãñêèå øàðìàíùèêè»: «Ó ìåíÿ áûëî íàïèñàíî òàê: êîãäà øàðìàíêà ïåðåñòàåò èãðàòü, ÷èíîâíèê èç îêíà áðîñàåò ïÿòàê, êîòîðûé ïàäàåò ê íîãàì øàðìàíùèêà. «Íå òî, íå òî, — ðàçäðàæåííî çàãîâîðèë âäðóã Äîñòîåâñêèé, — ñîâñåì íå òî! Ó òåáÿ âûõîäèò ñëèøêîì ñóõî: ïÿòàê óïàë ê íîãàì… Íàäî áûëî ñêàçàòü: ïÿòàê óïàë íà ìîñòîâóþ, çâåíÿ è ïîäïðûãèâàÿ…» Çàìå÷àíèå ýòî, ïîìíþ î÷åíü õîðîøî, — áûëî è äëÿ ìåíÿ öåëûì îòêðîâåíèåì. Äà, äåéñòâèòåëüíî: çâåíÿ è ïîäïðûãèâàÿ — âûõîäèò ãîðàçäî æèâîïèñíåå, äîðèñîâûâàåò äâèæåíèå. (…) Ýòèõ äâóõ ñëîâ áûëî äëÿ ìåíÿ äîâîëüíî, ÷òîáû ïîíÿòü ðàçíèöó ìåæäó ñóõèì âûðàæåíèåì è æèâûì, õóäîæåñòâåííî-ëèòåðàòóðíûì ïðèåìîì» [1]. Òàê, äâå ñëîâåñíûõ äåòàëè ìîãóò îæèâèòü ïîâåñòâîâàíèå, ïðèäàòü åìó îáðàçíîñòü. «Ãîâîðèòå — íå øåë, à áåæàë, êîâûëÿë, ïëåëñÿ, òàùèëñÿ, ýòî âûçîâåò îáðàç»[2], — òàê ðàçâèâàåò èäåþ îáðàçíîñòè àâòîð ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ ïî ðèòîðèêå È. À. Ñòåðíèí. Ïðèìåðíî î òîì æå ñàìîì ãîâîðÿò àâòîðû êíèãè «Âñå î ÏÐ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç»: «Âñïîìíèòå ëþáîãî õîðîøåãî îðà-

46 òîðà. Íàâåðíîå, îí èëè îíà ïðèâîäèëè ïðèìåðû äëÿ èëëþñòðàöèè ôàêòîâ, ðàññêàçûâàëè çàáàâíûå èñòîðèè, ÷òîáû ðàçâëå÷ü âàñ è ïîìî÷ü çàïîìíèòü îñíîâíûå ïîëîæåíèÿ ñâîåé ðå÷è. Ñðàâíèòå ýòî âïå÷àòëåíèå ñ ñóõèì, íàïîëíåííûì ôàêòàìè è öèôðàìè äîêëàäîì, êîòîðûé âàì ïðèõîäèëîñü òùàòåëüíî çàïèñûâàòü. ×òî èç íåãî âû çàïîìíèëè? Âïîëíå âîçìîæíî — íè÷åãî, åñëè òîëüêî âû íå çàãëÿíóëè â ñâîé êîíñïåêò. Åñëè ó âàñ åñòü âûáîð, à îáû÷íî òàê è áûâàåò, òî, êîíå÷íî, âû ïðåäïî÷òåòå ñóõèì ôàêòàì òå æå ôàêòû, íî ðàçáàâëåííûå àíåêäîòàìè»9. Âîîáùå, ïðàêòè÷åñêè ëþáîé òåêñò — íåïîâòîðèìàÿ îáðàçíàÿ ñèñòåìà, â êîòîðîé ïåðåïëàâëÿþòñÿ è èçîáðàçèòåëüíî-âûðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà ÿçûêà, è èõ òðàäèöèîííûå ïåðåîñìûñëåíèÿ è òðàíñôîðìàöèè, è èíäèâèäóàëüíî-àâòîðñêèå íîâøåñòâà. È åñëè ëèòåðàòóðà — ìàñòåðñêàÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ïðèåìîâ îðãàíèçàöèè ÿçûêîâîãî äèòñêóðñà, òî ðåêëàìà ïðîíèêàåò â ýòó ìàñòåðñêóþ, îòáèðàÿ äëÿ ñåáÿ òå ïðèåìû, êîòîðûå âîçìîæíî «ïðèìèðèòü» ñ ïðîäàþùåé ñòðàòåãèåé ðåêëàìíîãî òåêñòà. Âåäü êîïèðàéòåðà â ïåðâóþ î÷åðåäü äîëæíî èíòåðåñîâàòü íå òî, ÷òî îí îïèñûâàåò â ñâîèõ òåêñòàõ, à òî, ÷òî ðåöèïèåíò ïîëó÷àåò èç íèõ. Îäíàêî íåëüçÿ íå îòìåòèòü, ÷òî âûðàçèòåëüíîñòü, îáðàçíîñòü, ýìîöèîíàëüíîñòü ÿçûêà ñîñòàâëÿþò îòëè÷èòåëüíûå êà÷åñòâà õîðîøåãî ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ, ñâèäåòåëüñòâóþò î ìàñòåðñòâå êðåàòîðà. Ïåðå÷èñëåííûå ïîíÿòèÿ (âûðàçèòåëüíîñòü, îáðàçíîñòü, ýìîöèîíàëüíîñòü) èìåþò ÷àñòè÷íî ñîâìåùåííûå ñåìàíòè÷åñêèå ñòðóêòóðû, ìåæäó ìíîãèìè èõ íèõ ÿâíî ïðîñëåæèâàþòñÿ àññîöèàòèâíûå ñâÿçè.  ïðèâåäåííûé âûøå ñèíîíèìè÷åñêèé ðÿä ìîæíî äîáàâèòü òàêæå ïîíÿòèå «èçîáðàçèòåëüíîñòè», êîòîðàÿ ïðàêòè÷åñêè òîæäåñòâåííà îáðàçíîñòè, êîãäà ñàìà ñëóæèò ñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ îáðàçà. Èçîáðàçèòåëüíîñòü, ïî Ò. Ã. Õàçàãåðîâó, «ýòî ñïîñîáíîñòü ðå÷è ñîçäàòü êîíêðåòíûå, åäèíè÷íûå ïðåäñòàâëåíèÿ ó ñëóøàòåëÿ/ ÷èòàòåëÿ, âûçâàòü â âîîáðàæåíèè àäðåñàòà ôîðìû è êðàñêè, äâèæåíèÿ è çâóêè, âêóñû è çàïàõè, ýìîöèè è îöåíêè, êîòîðûå óæå æèâóò â ìûñëÿõ ãîâîðÿùåãî/ ïèøóùåãî, íî âñå åùå ñêðûòû çà çâóêîâûìè èëè ãðàôè÷åñêèìè îáîëî÷êàìè åãî ñëîâ». È äàëåå: «âàæíî âûçâàòü íîâûå ïðåäñòàâëåíèÿ, ýìîöèè, íåäîñòàòî÷íî èçâåñòíûå ñëóøàòåëþ, íåñîîòíîñèìûå ñ óæå ãîòîâûìè»10. Âîïðîñîì «ïî÷åìó òðåáóåòñÿ ðàçíîîîáðàçèå, íåîæèäàííîñòü â îáîðîòàõ ðå÷è?» çàäàâàëñÿ åùå äðåâíèé ðèòîð Ãåëüâåöèé è ïðåäëàãàë òàêîé îòâåò: «Ïîòîìó ÷òî îäíîîáðàçíûå îáîðîòû ðå÷è ïðèòóïëÿþò âíèìàíèå, à êîãäà âíèìàíèå ïðèòóïëåíî, èäåè è îáðàçû âûñòóïàþò ïåðåä íàøèì óìîì ìåíåå ÿñíî è ïðîèçâîäÿò íà íàñ ñëàáîå âïå÷àòëåíèå». Ñàìî ñëîâî «îäíîîáðàçíîñòü» ýòèìîëîãè÷åñêè âîñõîäèò ê ñëîâîñî÷åòàíèþ «îäèí îáðàç» è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íàâÿç÷èâîå ïîâòîðåíèå îäíîãî è òîãî æå, íåùàäíîå ýêñïëóàòèðîâàíèå åäèíñòâåííîãî îáðàçà. Îáðàçû íåðåäêî èñïîëüçóþòñÿ â ðåêëàìíîì ïîñëàíèè, çàíèìàÿ â íåì ãëàâåíñòâóþùóþ ïîçèöèþ. Áîëüøèíñòâî òàêèõ ðåêëàìíûõ îáðàçîâ ñîçäàþòñÿ ñðåäñòâàìè ôîòîãðàôèè èëè ãðàôèêè è ïðèçâàíû âûçâàòü ó ðåöèïèåíòà íàïðàâëåííûå àññîöèàöèè. Âñïîìíèì íàäîëãî îñòàþùèåñÿ â ñîçíàíèè âèçóàëüíûå îáðàçû-àññîöèàöèè: ñèëüíîãî è ìóæåñòâåííîãî êîâáîÿ (Marlboro), äðóæíîé êîìïàíèè ìîëîäûõ ëþäåé (Neskafe), âëþáëåííîé ïàðî÷êè (Moccona). Íî ñðàçó ñëåäóåò ïðå-

47 äîñòåðå÷ü: èíîãäà áåðóòñÿ íàñòîëüêî øèðîêèå è ÿðêèå îáðàçû, ÷òî îíè êàê áû ïîäìèíàþò ðåêëàìèðóåìóþ ìàðêó ïîä ñåáÿ, çàòìåâàþò åå. Òàêîé îáðàç ÷àñòî íàçûâàþò îáðàçîì-âàìïèðîì, êîòîðûé ïîãëîùàåò íåîïðàâäàííî ìíîãî ïñèõè÷åñêîé ýíåðãèè ÷èòàòåëÿ-çðèòåëÿ, îòâëåêàåò åãî âíèìàíèå îò ïðåäìåòà ðåêëàìû íà ñåáÿ ñàìîãî. Ïîäîáíóþ îøèáêó äîïóñòèëè â ñâîå âðåìÿ ðàçðàáîò÷èêè ðåêëàìíîãî ïðîåêòà Gillette, èçîáðàçèâ íà èëëþñòðàöèè øèìïàíçå, áðåþùåãî ìóæ÷èíó. Ïîñëå èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåííûõ â íåñêîëüêèõ ãîðîäàõ, ïðåäñòàâèòåëè êîìïàíèè çàÿâèëè: «Áîëüøèíñòâî îïðîøåííûõ çàïîìíèëè øèìïàíçå è âñå… Ïðàêòè÷åñêè íèêòî íå íàçâàë ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò. Îáåçüÿíêà ïðèâåëà âñåõ â äèêèé âîñòîðã, íî ýòî íå ïðèíåñëî, ê ñîæàëåíèþ, íèêàêîé âûãîäû äëÿ Gillette»11. Ñóùåñòâóþò íå òîëüêî âèçóàëüíûå îáðàçû, êàðòèííûå, íî è ñëîâåñíûå, òåêñòîâûå îáðàçû (êîòîðûå, âïðî÷åì, èíîãäà èìåþò ñâîåé öåëüþ ñîçäàíèå âèçóàëüíûõ îáðàçîâ). Òåêñòîâûå îáðàçû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé íe ÷òî èíîå, êàê ïðåîáðàçîâàíèå ÿçûêà, åãî îæèâëåíèå. Òàêèå îáðàçû ìîãóò áûòü çàêëþ÷åíû è â îäíîì ñëîâå, äàæå âçÿòîì âíå êîíòåêñòà, ñëîâå, ñàìîì ïî ñåáå. Ñàìè ïî ñåáå îáðàçíû, íàïðèìåð, òàêèå ðåêëàìíûå ñëîâîñî÷åòàíèÿ: ïðèÿòíûé âêóñ, íåæíîå ïðèêîñíîâåíèå, òåðïêèé àðîìàò è ò. ï. Íî çà÷àcòóþ ñëîâî ñòàíîâèòñÿ îáðàçíûì óæå â îïðåäåëåííîì òåêñòå, êîãäà âûñòóïàåò êàê ñòðîèòåëüíûé ìàòåðèàë äëÿ ñîçäàíèÿ îáðàçà. Ñîãëàñíî ìíåíèþ ëèíãâèñòà Ó. Ýìïñîíà, ñèìâîëèçàöèÿ ñëîâà âîçìîæíà òîëüêî â êîíòåêñòå, â ðå÷åâîé öåïè â îòëè÷èå îò ñèãíèôèêàöèè ýòîãî æå ñàìîãî ñëîâà, êîòîðàÿ çàäàåòñÿ ñëîâàðåì. Ýòî ïðîèñõîäèò, êîãäà «ñîñòàâèòåëü ðåêëàìíîãî òåêñòà òàê ïîäáèðàåò ñëîâà è îðãàíèçóåò ðåêëàìó, ÷òîáû îíà ìîãëà âûçâàòü ó ÷èòàòåëåé êîíêðåòíûå ïðåñòàâëåíèÿ, ðåêëàìíûå çðèòåëüíûå îáðàçû, îòêðûâàÿ åìó êàêèå-òî íîâûå ñòîðîíû ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà»12. Íàïðèìåð, â ðåêëàìå øàìïàíñêîãî «Çîëîòàÿ êîëëåêöèÿ» àâòîðàìè ñîçäàí îáðàç ëåãêîñòè, ñâåæåñòè, òåïëà: «Âñòðå÷è è ðàññòàâàíèÿ… ðàññòàâàíèÿ è âñòðå÷è… Âñÿ íàøà æèçíü ñîñòîèò èç ýòèõ òðîãàòåëüíûõ è âîëíèòåëüíûõ ñîáûòèé, è ìû êàæäûé ðàç ñ íåòåðïåíèåì æäåì ñëàäîñòíûé è ïëåíèòåëüíûé âêóñ, ïîëíûé ñâåæèõ ÷óâñòâ è ñîëíå÷íîãî ñâåòà. Ìû íàïîëíÿåì áîêàëû èñêðèñòûì øàìïàíñêèì, âäûõàåì àðîìàò ñî÷íîãî áóêåòà è ñ êàæäûì ãëîòêîì îùóùàåì äóðìàíÿùóþ ïðåëåñòü, ïîäàðåííóþ âêóñîì áîæåñòâåííîãî íàïèòêà. Ïóñòü ýòè ñâåòëûå ÷óâñòâà îñòàíóòñÿ íàäîëãî â íàøåé «Çîëîòîé êîëëåêöèè» ñ÷àñòëèâûõ ìãíîâåíèé». Èç âñåãî ñêàçàííîãî âûøå íåòðóäíî çàêëþ÷èòü, ÷òî îáðàç ïðèáëèçèòåëüíî ðàâåí ìåòàôîðå, ñðàâíåíèþ, ãèïåðáîëå. Ïî ìíåíèþ ëèíãâèñòà À. Ï. Êâÿòêîâñêîãî, îáðàç ïðèñóòñòâóåò âñþäó, ãäå ìûñëü âûðàæàåòñÿ ïðè ïîìîùè ñðàâíåíèÿ, ìåòàôîðû, ýïèòåòà, ãèïåðáîëû è ò. ä. Èòàê, âñå ýòè òðîïû è ôîðìèðóþò îáðàçíîñòü ðåêëàìíîãî òåêñòà. Ñðàçó ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî «äîñòîèíñòâà ðåêëàìíîãî òåêñòà îïðåäåëÿþò âñå-òàêè íå õóäîæåñòâåííî-èçîáðàçèòåëüíûå èçûñêè, èëè èçÿùåñòâî ñëîâåñíîé ôîðìû, à òî÷íîñòü, ÿðêîñòü è äîñòóïíîñòü îáðàçà, î÷åâèäíîñòü àññîöèàòèâíûõ ñâÿçåé»13… È, êðîìå òîãî, «ýêñïðåññèâíóþ (îáðàçíóþ) ëåêñèêó íàäî íàíèçûâàòü íà ñîîòâåòñòâóþùóþ ñìûñëîâóþ îñíîâó ïðè ñîçäàíèè îá-

48 ðàçà ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. Èíà÷å íåîïðàâäàííîå èñïîëüçîâàíèå ýêñïðåññèâíûõ ÿçûêîâûõ åäèíèö ìîæåò îêàçàòüñÿ ñëîâåñíîé øåëóõîé. Ýìîöèîíàëüíûé îáðàç, ñîçäàâàåìûé ðåêëàìíûì òåêñòîì, íàäî ñíà÷àëà íàñûòèòü ñîäåðæàòåëüíî, à çàòåì ðàñöâåòèòü âûðàçèòåëüíûìè ñðåäñòâàìè ÿçûêà»14.. Êîíå÷íî æå, ïðàâ è èçâåñòíûé èññëåäîâàòåëü-ëèòåðàòóðîâåä Â. Â. Îäèíöîâ, óòâåðæäàÿ, ÷òî òåêñò ñîçäàåòñÿ íå äëÿ òîãî, ÷òîáû óïîòðåáèòü êàêèå-òî ñëîâà èëè ñèíòàêñè÷åñêèå êîíñòðóêöèè, à äëÿ âûðàæåíèÿ ìûñëåé, ñîäåðæàíèÿ. Âñïîìíèì è ñëîâà À. Ñ. Ïóøêèíà: «Ïðîçà òðåáóåò ìûñëåé è ìûñëåé — áåç íèõ áëåñòÿùèå âûðàæåíèÿ íè ê ÷åìó íå ñëóæàò». Íî òîëüêî âîçíèêàåò âîïðîñ: ïî÷åìó áû ðåêëàìèñòàì íå âûðàçèòü ñâîè ìûñëè íå ñóõèì, à îáðàçíûì, áëèçêèì ïîýòè÷åñêîìó, ÿçûêîì15. Êîíå÷íî æå, íå çàáûâàÿ î òîì ôàêòå, ÷òî ðåêëàìà — îòíþäü íå îáëàñòü èçÿùíîé ñëîâåñíîñòè, à èñêóññòâî ïðîäàæè. Âåäü, êàê èçâåñòíî, îáðàçíûé, «âûñîêî ìåòàôîðè÷íûé ÿçûê ñòèìóëèðóåò âîîáðàæåíèå, ôàíòàçèþ ïîòðåáèòåëÿ»16 è çà÷àñòóþ ïðèâîäèò åãî ê ïîêóïêå. 2.1. Ìåòàôîðà â ðåêëàìíîì òåêñòå Èòàê, îäíèì èç îáðàçíûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ìåòàôîðà. Ñåé÷àñ â ñâÿçè ñ ýêñïàíñèåé ìåòàôîðû, åå ïðîíèêíîâåíèåì ïðàêòè÷åñêè âî âñå ÿçûêîâûå ñôåðû è ñòèëè âíèìàíèå èññëåäîâàòåëåé îñîáåííî îáðàùåíî ê èçó÷åíèþ ìåòàôîðè÷åñêîé êàòåãîðèè â ðàçíîãî ðîäà òåðìèíîëîãè÷åñêèõ ñèñòåìàõ. Âîçìîæíî, ýòîò íåïîääåëüíûé èíòåðåñ îáóñëîâëåí è òåì, ÷òî ìåòàôîðà — íå ïðîñòî ôèãóðà ðå÷è, ìåòàôîðû ñóùåñòâóþò â ïîíÿòèéíîé ñèñòåìå ÷åëîâåêà, îïðåäåëÿÿ åãî ìûøëåíèå è ñîçíàíèå. Âîçâðàùàÿñü ê òåìå ýêñïàíñèè ìåòàôîð, îòìåòèì: ìåòàôîðè÷åñêîãî âòîðæåíèÿ íà ñâîþ òåððèòîðèþ ðàçâå ÷òî èçáåæàë íàó÷íûé ÿçûê, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ îòñóòñòâèåì ïðèçíàêà àðãóìåíòèðîâàííîñòè ó ìåòàôîð. Íåêîòîðûå ó÷åíûå âîîáùå ïðèðàâíèâàþò «ñîâåðøåíèå ìåòàôîðû» â íàó÷íîì òåêñòå ê ñîâåðøåíèþ ïðåñòóïëåíèÿ (ñðàâíèòå àíãë. to commit a metafor c to commit a crime). Åùå ôðàíöóçñêèé ãðàììàòèñò Ñåçàð Øåíî Äþìàðñå îòìå÷àåò: «… â áàçàðíûé äåíü íà Ïàðèæñêîì ðûíêå ìîæíî óñëûøàòü áîëüøå ôèãóð, íåæåëè çà äîëãèå ÷àñû àêàäåìè÷åñêèõ ñîáðàíèé»17. Âîçìîæíî, ýòî èäåò îò òîãî, ÷òî ìíîãèå íå âîñïðèíèìàþò ìåòàôîðè÷åñêîå âûñêàçûâàíèå êàê èñòèííîå èç-çà íåêîòîðîé äîëè âûìûñëà, ëåæàùåé â åãî îñíîâå. Îäíàêî, åñëè âñïîìíèòü ñòðîêè Êàðäó÷÷è, ñîçäàåòñÿ ñîâñåì èíîå âïå÷àòëåíèå: Öàðèòü â ñòèõå ìåòàôîðà äîëæíà, Åå âëàäåíüå ðàäîñòíî è ñòîðîéíî. È âûìûñëîì ðîæäåííàÿ îíà Ïðîçâàíüÿ âûñøåé èñòèíû äîñòîéíà. Íåñìîòðÿ íà íåóìåñòíîñòü, íåóäîáñòâî è äàæå íåäîïóñòèìîñòü ìåòàôîðû â öåëîì ðÿäå ôóíêöèîíàëüíûõ ñòèëåé (ÿçûêå òåëåãðàìì, ðàçíûõ âèäàõ äåëîâîãî äèñêóðñà, ïðåñêðèïòèâíûõ è êîìèññèâíûõ (ñâÿçàííûõ ñ îáÿçàòåëüñòâàìè)

49 òåêñòàõ), îíà ñíèñêàëà ñ åáå óâàæåíèå è ñëàâó áëàãîäàðÿ ñâîèì óòèëèòàðíûì ïðåèìóùåñòâàì. Èññëåäîâàòåëü ôåíîìåíà ìåòàôîðû Ð. Õîôìàí ïèñàë: «Ìåòàôîðà èñêëþ÷èòåëüíî ïðàêòè÷íà… Îíà ìîæåò áûòü ïðèìåíåíà â êà÷åñòâå îðóäèÿ îïèñàíèÿ è îáúÿñíåíèÿ â ëþáîé ñôåðå: â ïñèõîòåðàïåâòè÷åñêèõ áåñåäàõ è â ðàçãîâîðàõ ìåæäó ïèëîòàìè àâèàëèíèé, â ðèòóàëüíûõ òàíöàõ è â ÿçûêå ïðîãðàììèðîâàíèÿ, â õóäîæåñòâåííîì âîñïèòàíèè è â êâàíòîâîé ìåõàíèêå. Ìåòàôîðà, ãäå áû îíà íàì íè âñòðåòèëàñü, âñåãäà îáîãàùàåò ïîíèìàíèå ÷åëîâå÷åñêèõ äåéñòâèé, çíàíèé è ÿçûêà» [3]. Âîîáùå, èçó÷åíèå ýòîãî íàèáîëåå ïîïóëÿðíîãî ñðåäñòâà ñîçäàíèÿ îáðàçà èìååò ìíîãîâåêîâóþ òðàäèöèþ. Çàãàäî÷íîñòü ìåòàôîðû ïðèâëåêàëà ê ñåáå âíèìàíèå ìíîãèõ ìûñëèòåëåé. Âîò èìåíà ëèøü íåêîòîðûõ èç íèõ: Àðèñòîòåëü, Ò. Ãîááñ, Äæ. Ëîêê, Õ. Îðòåãà-è-Ãàññåò. Âîçìîæíî, òàêîå âíèìàíèå ê ôåíîìåíó ìåòàôîðû åùå îáóñëîâëåíî è òåì, ÷òî íàøå ñîçíàíèå îò÷àñòè ìåòàôîðè÷íî. Âîò êàê îá èñòîðèè ôîðìèðîâàíèÿ ìåòàôîðè÷åñêîãî ñîçíàíèÿ ãîâîðèò èññëåäîâàòåëü ðèòîðèêè Å. Í. Çàðåöêàÿ: «Ìåòàôîðà âîçíèêëà â ýïîõó ðàñïàäà ìèôîëîãè÷åñêîãî ñîçíàíèÿ. Âîçíèêíîâåíèå ìåòàôîðû ñòàíîâèòñÿ íà÷àëîì ïðîöåññà àáñòðàãèðîâàíèÿ è êîíêðåòíûõ ïðåäñòàâëåíèé, ðîæäåíèÿ õóäîæåñòâåííîãî îáðàçà. Ñðåäíåâåêîâîå èñêóññòâî è êíèæíîñòü, îñíîâàííûå íà ìîíîòåèñòè÷åñêîì ñîçíàíèè, êîãäà ÷åëîâå÷åñêàÿ æèçíü îñìûñëèâàåòñÿ êàê «ïðåäñòîÿíèå» Áîãó è âñå â ìèðå èñïîëíÿåòñÿ òàéíîãî, ñèìâîëè÷åñêîãî ñìûñëà… ñîçäàþò ñëîæíóþ, íî åäèíóþ è öåëüíóþ ñèìâîëè÷åñêóþ ñèñòåìó, êîòîðàÿ íàñêâîçü ìåòàôîðè÷íà. Íàðîäíîå æå ñîçíàíèå (â îòëè÷èå îò êíèæíîãî), ñ åãî êàëåíäàðåì è ïðèìåòàìè, çíàìåíèÿìè è ïðåäñêàçàíèÿìè, ñîçäàåò ñâîé âàðèàíò ìåòàôîðè÷åñêîé ñèìâîëèêè.  íà÷àëå ÕÕ âåêà ïðîèñõîäèò ñâîåîáðàçíàÿ ìåòàôîðèçàöèÿ ìèðà: ìåòàôîðà ñòàíîâèòñÿ ïðåîáëàäàþùèì ñðåäñòâîì íåîáû÷àéíî èíòåíñèâíîãî ðàñøèðåíèÿ òâîð÷åñêîé âîëè è ñâîáîäû õóäîæíèêà; ãèïåðòðîôèÿ âîñïðèíèìàþùåãî ìèð «ÿ» ðàçðóøàåò ñàìîäîâëåþùóþ ñóâåðåííîñòü ìèðà, îáðàùàÿ åãî â ñóáúåêòèâíîå èíîáûòèå, â «ìíèìîñòü». Ýòî ïîäòâåðæäàåòñÿ ñëîâàìè Î. Ìàíäåëüøòàìà «Òîëüêî ÷åðåç ìåòàôîðó ðàñêðûâàåòñÿ ìàòåðèÿ, èáî íåò áûòèÿ âíå ñðàâíåíèÿ…»18 Îñìûñëåííàÿ òàêèì îáðàçîì ìåòàôîðà ïåðåðàñòàåò ôóíêöèè òðîïà»19. Èçó÷åíèå ìåòàôîðû — íå ïðîñòî òðàäèöèÿ, íî è äàíü óâàæåíèÿ òîé èíòåíñèâíîñòè, ñ êîòîðîé îíà âñå ñèëüíåå çàõâàòûâàåò ðàçíûå îáëàñòè çíàíèÿ: îò ãåðìåíåâòèêè äî ÿçûêà ðåêëàìû. Ìíîãèå ó÷åíûå ðàññìàòðèâàëè ôåíîìåí ìåòàôîðû êàê íåêóþ íåèçáåæíîñòü, áåç êîòîðîé íå ìîæåò îáîéòèñü íå òîëüêî ìûñëü êàê ïðîäóêò ìûøëåíèÿ, íî è ñàìî ìûøëåíèå. Íàïðèìåð, Ô. Íèöøå ïèøåò: «Âåùü â ñåáå» (åþ áûëà áû èìåííî ÷èñòàÿ, áåñïîñëåäñòâåííàÿ èñòèíà) ñîâåðøåííî íåäîñòèæèìà… äëÿ òâîðöà ÿçûêà è â åãî ãëàçàõ ñîâåðøåííî íå çàñëóæèâàåò òîãî, ÷òîáû åå èñêàòü. Îí îáîçíà÷àåò òîëüêî îòíîøåíèÿ âåùåé ê ëþäÿì è äëÿ âûðàæåíèÿ èõ ïîëüçóåòñÿ ñàìûìè ñìåëûìè ìåòàôîðàìè. Âîçáóæäåíèå íåðâà ñòàíîâèòñÿ èçîáðàæåíèåì! Ïåðâàÿ ìåòàôîðà. Èçîáðàæåíèå ñòàíîâèòñÿ çâóêîì. Âòîðàÿ ìåòàôîðà. È êàæäûé ðàç ïîëíûé ïðûæîê â ñîâåðøåííî äðóãóþ è ÷óæäóþ îáëàñòü… Ìû äóìàåì, ÷òî çíàåì êîå-÷òî î ñàìèõ âåùàõ, êîãäà ãîâîðèì î äåðåâüÿõ, êðàñêàõ, ñíåãå è öâåòàõ; íà ñàìîì æå äåëå ìû îáëàäàåì ëèøü ìåòà-

50 ôîðàìè âåùåé, êîòîðûå ñîâåðøåííî íå ñîîòâåòñâóþò èõ ïåðâîíà÷àëüíûì ñóùíîñòÿì». È äàëåå: «×òî òàêîå èñòèíà? Äâèæóùàÿñÿ òîëïà ìåòàôîð… èñòèíû — àëëþçèè, î êîòîðûõ ïîçàáûëè, ÷òî îíè òàêîâû, ìåòàôîðû, êîòîðûå óæå èñòðåïàëèñü è ñòàëè ÷óâñòâåííî áåññèëüíûìè. Ìåæäó ñóáúåêòîì è îáúåêòîì, ñëåäîâàòåëüíî, âîçìîæíî òîëüêî ýñòåòè÷åñêîå îòíîøåíèå, âûðàæàåìîå ìåòàôîðîé. Ïîýòîìó ïîáóæäåíèå ÷åëîâåêà ê ñîçäàíèþ ìåòàôîð íåèñêîðåíèìî. Ñàìà ìåòàôîðà íå âòîðè÷íà, à ïåðâè÷íà ïî îòíîøåíèþ ê çíà÷åíèþ ñëîâà: âñÿêîå çíà÷åíèå èñõîäíî ìåòàôîðà» [4]. Ñ Íèöøå ïîëíîñòüþ ñîãëàñíû ëèíãâèñòû À. Í. Áàðàíîâ è Å. Ã. Êàçàêåâè÷. Îíè ñêëîííû ñ÷èòàòü ìåòàôîðó «íå ïðîñòî «ÿçûêîâûì óêðàøåíèåì». Ýòî èíñòðóìåíò ïîçíàíèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè, — ñ÷èòàþò îíè, — ñðåäñòâî îðãàíèçàöèè îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ ÷åëîâåêà ñ âíåøíèì ìèðîì. «Ñêàæè ìíå, êàêèå ìåòàôîðû òû èñïîëüçóåøü, è ÿ ñêàæó òåáå, êòî òû», — òàê ìîæíî áûëî áû ïåðåôîðìóëèðîâàòü èçâåñòíóþ ñåíòåíöèþ. Ìèð ìåòàôîð — ýòî ìèð íàøåãî ìûøëåíèÿ, ìèð íàøèõ æåëàíèé, íàìåðåíèé, ÷óâñòâ: ýòî «âòîðàÿ (íå ïî ïîðÿäêó, à êîëè÷åñòâåííî) äåéñòâèòåëüíîñòü».20 Ýòó ìûñëü ðàçâèâàåò À. Ïîòåáíÿ, íàïðàâëÿÿ åå â ëèíãâèñòè÷åñêîå ðóñëî: «Ìåòàôîðè÷íîñòü åñòü âñåãäàøíåå ñâîéñòâî ÿçûêà, è ïåðåâîäèòü ìû ìîæåì òîëüêî ñ ìåòàôîðû íà ìåòàôîðó» [5]. Òàêèì îáðàçîì, Ô. Íèöøå ïðèõîäèò ê âûâîäó, ÷òî ñàì ïðîöåññ ïîçíàíèÿ ìåòàôîðè÷åí.  äàëüíåéøåì èçâåñòíûé ôèëîñîô Æ. Ëàêàí âîîáùå ïðèõîäèò ê çàêëþ÷åíèþ òàêîãî ðîäà: ðåàëüíîñòü íå ìûñëèìà áåç ìåòàôîð, è îáíàðóæèòü åå (ðåàëüíîñòü) âîçìîæíî ëèøü ÷åðåç àíàëèç ðÿäà äèñêóðñèâíûõ ïàðàìåòðîâ, ê ÷èñëó êîòîðûõ ïðåæäå äðóãèõ îòíîñèòñÿ ìåòàôîðà. Îíà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñâîåîáðàçíóþ «ìåòêó» ïðèñóòñòâèÿ ðåàëüíîñòè. Ìûñëè Ëàêàíà ðàçâèâàåò À. Ä. Øîðêèí, ðàññìàòðèâàÿ ìåòàôîðû â êà÷åñòâå çíà÷èìûõ «ìàðêåðîâ», óçëîâûõ òî÷åê ñî÷ëåíåíèÿ ðåàëüíîñòè ñ åå ìîäåëüþ. Õ. Îðòåãà-è-Ãàññåò ïîëàãàåò, ÷òî ìåòàôîðèçàöèÿ — ïðàêòè÷åñêè åäèíñòâåííûé ñïîñîá îïðåäìåòèòü àáñòðàêòíîå ïðåäñòàâëåíèå, ñäåëàòü îòâëå÷åííîå çðèìûì. Ìåòàôîðà ó íåãî âåçäåñóùà: îíà «îáîçíà÷àåò îäíîâðåìåííî è ïðîöåññ, è ðåçóëüòàò, òî åñòü ôîðìó ìûñëèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè, è ïðåäìåò, ïîëó÷åííûé ïîñðåäñòâîì ýòîé äåÿòåëüíîñòè»[6]. Ðàññìàòðèâàÿ ìåòàôîðó â êà÷åñòâå ïåðâîîñíîâû ëþáîé ìûñëèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè, Îðòåãà-è-Ãàññåò ñ÷èòàë: «Îò íàøèõ ïðåäñòàâëåíèé î ñîçíàíèè çàâèñèò íàøà êîíöåïöèÿ ìèðà, à îíà â ñâîþ î÷åðåäü ïðåäîïðåäåëÿåò íàøó ìîðàëü, íàøó ïîëèòèêó, íàøå èñêóññòâî. Ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî âñå îãðîìíîå çäàíèå Âñåëåííîé, ïðåèñïîëíåííîå æèçíè, ïîêîèòñÿ íà êðîõîòíîì è âîçäóøíîì òåëüöå ìåòàôîðû»[7]. Åùå îäèí èññëåäîâàòåëü ôåíîìåíà ìåòàôîðèçàöèè Ý. Êàññèðåð íå ñâîäèò ê ìåòàôîðå âñå ôîðìû ìûøëåíèÿ â îòëè÷èå îò ñâîèõ ïðåäøåñòâåííèêîâ. Îí ðàçëè÷àåò äâà âèäà ìåíòàëüíîé äåÿòåëüíîñòè: ìåòàôîðè÷åñêîå (ìèôîïîýòè÷åñêîå) è äèñêóðñèâíî-ëîãè÷åñêîå ìûøëåíèå. Åñëè ïóòü äèñêóðñèâíî-ëîãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ ëåæèò â ïåðåõîäå îò ÷àñòíîãî ê îáùåìó, òî ìåòàôîðè÷åñêîå ìûøëåíèå äâèæåòñÿ â îáðàòíîì íàïðàâëåíèè: îíî ñòðåìèòñÿ ñâåñòè êîíöåïò â òî÷êó, åäèíûé ôîêóñ. Ðàçãðàíè÷èòåëüíàÿ ÷åðòà ìåæäó äâóìÿ âèäàìè ìûøëåíèÿ ïðîâîäèòñÿ åùå ïî ïàðàìåòðàì «ýêñòåí-

51 ñèâíîñòü — èíòåíñèâíîñòü», «êîëè÷åñòâåííîñòü — êà÷åñòâåííîñòü».  ðåçóëüòàòå ñâîèõ èññëåäîâàíèé Êàññèðåð ïðèõîäèò ê âûâîäó î òîì, ÷òî «ìåòàôîðà — íå ïðîäóêò ðàöèîíàëüíî-ðàññóäî÷íîé äåÿòåëüíîñòè, à ãðåçà, ñîí ÿçûêà» [8]. Òàêèì îáðàçîì, ôèëîñîô ñòàðàåòñÿ ðàññìîòðåòü ìåòàôîðó ñ ëèíãâèñòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, ìåòàôîðó êàê îäíó èç ôóíêöèé ÿçûêà. Ñëîâà ó íåãî êàê ïðîäóêòû âîîáðàæåíèÿ âûïîëíÿþò âñå ôóíêöèè ìåòàôîð è ÿâëÿþòñÿ «ìåòàôîðè÷åñêèìè ñèìâîëàìè». Ïðè ýòîì ïîñëåäíèå ÷àùå âñåãî âîñïðèíèìàþòñÿ íå êàê ýêñïðåññèâíûå ôîðìû, à ïðîñòî êàê ðåàëüíûå îáúåêòû, ïðàâäèâûå ðàññêàçû, ýôôåêòèâíûå îáðÿäû. Îíè æå ñîñòàâëÿþò óæå íå ÷àñòü ÿçûêà, à âñþ åãî öåëîñòíîñòü, òàê êàê paene quidquid loquimur figura est.21 Ñóùåñòâóåò ìíåíèå è î òîì, ÷òî êîãíèòèâíûå ìîäåëè ìèðà ÿâëÿþòñÿ ìåòàôîðàìè, «îñíîâàííûìè íà íàáëþäåíèÿõ è âûâîäàõ, ñäåëàííûõ èç ýòèõ íàáëþäåíèé, è, îïèñûâàþùèå, êàê îáíàðóæèâàåòñÿ, õðàíèòñÿ è èñïîëüçóåòñÿ èíôîðìàöèÿ».22  ðåçóëüòàòå âûâåäåííûõ ïîñòóëàòîâ «áûëî îáðàùåíî ïðèñòàëüíîå âíèìàíèå ê ìîäåëèðóþùåé ôóíêöèè ìåòàôîð (ìåòàôîðà íå òîëüêî ôîðìèðóåò ïðåäñòàâëåíèÿ îá îáúåêòå, íî è ïðåäîïðåäåëÿåò ñïîñîá è ñòèëü ìûøëåíèÿ î íåì) »23. Èìåííî ýòî ñâîéñòâî ìåòàôîðû èãðàåò êëþ÷åâóþ ðîëü â ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî îáðàçà. Ïîìèìî ýòîãî, â ðåêëàìå íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ êà÷åñòâåííûé àíàëèç ýìîöèîíàëüíîãî ñîäåðæàíèÿ èððàöèîíàëüíûõ îáðàçîâ, êîòîðûé âûÿâëÿåò íåîáõîäèìîñòü ïðîôèëàêòè÷åñêèõ ìåð äëÿ òîãî èëè èíîãî ðåêëàìíîãî îáðàçà. Àíàëèç áûë ðàçðàáîòàí èññëåäîâàòåëåì èç Ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà Å. Þ. Àðòåìüåâîé è èìååò ìåòàôîðè÷åñêóþ ïðèðîäó. Ñóòü òàêîãî àíàëèçà — â ïðåäëîæåíèè îïðàøèâàåìûì íàáîðà øêàë, îáðàçîâàííûõ ïàðàìè àíòîíèìè÷íûõ ïðèëàãàòåëüíûõ (íàïðèìåð, áûñòðûé — ìåäëåííûé, ïðèÿòíûé — ïðîòèâíûé, ïðàãìàòè÷íûé — ðîìàíòè÷íûé, òèõèé — ãðîìêèé è ò. ä.) ñ ïðîñüáîé îòìåòèòü, ê êàêîìó èç ïîëþñîâ, ïî èõ íåïîñðåäñòâåííîìó îùóùåíèþ, áëèæå ïðåäëîæåííûé èì äëÿ îöåíêè îáúåêò (ñóùåñòâóþùèé èëè äàæå òîëüêî ïðîåöèðóåìûé äëÿ ðàñêðóòêè òîâàð: âêóñ êîôå, çàïàõ äóõîâ, óïàêîâêà, ìàðêà òîâàðà è ò. ä.). Ãëàâíîå — òî, ÷òî òàêàÿ ìåòàôîðè÷åñêàÿ îöåíêà îêàçûâàåòñÿ äîñòóïíîé ïðàêòè÷åñêè ëþáîìó ÷åëîâåêó è ïðèìåíèìà ïðàêòè÷åñêè êî âñåìó. Ýòî îòíîñèòñÿ äàæå ê òåì, êòî íè÷åãî íå çíàåò î ðåêëàìèðóåìîì òîâàðå, íå èìååò íèêàêîãî îñîçíàííîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î åãî õàðàêòåðíûõ êà÷åñòâàõ. Òî åñòü çäåñü íàáëþäàåòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà «î âêóñå áàíàíà íåðåäêî ñïîðÿò ñ òåìè, êòî åãî è íå ïðîáîâàë». Ïîëó÷åííûå òàêèì îáðàçîì ìåòàôîðè÷åñêèå «ïðîåêöèè» ïîçâîëÿþò ñäåëàòü ðÿä î÷åíü âàæíûõ äëÿ äèàãíîñòèêè ðåêëàìíîãî îáðàçà âåùåé: âîïåðâûõ, âûäåëèòü èç èñõîäíîãî íàáîðà øêàë òå ïðèëàãàòåëüíûå, êîòîðûå çàêîíîìåðíî ïðèïèñûâàþòñÿ îöåíèâàåìîìó îáúåêòó, âî-âòîðûõ, îïðåäåëèòü îáùóþ ãëóáèíó èëè èíòåíñèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ îáðàçà, êîòîðàÿ êîððåëèðóåò ñî ñòåïåíüþ åäèíîäóøèÿ îöåíîê, â-òðåòüèõ, ñðàâíèòü ìåæäó ñîáîé ñåìàíòè÷åñêèå êîäû îáúåêòîâ ðàçëè÷íîé ïðèðîäû, âû÷èñëèòü óñëîâíûå ðàññòîÿíèÿ ìåæäó íèìè. Âû÷èñëåíèå óñëîâíîãî ðàññòîÿíèÿ íàèáîëåå âàæíî â ñëó÷àå îäíîâðåìåííîãî âûâîäà íà ðûíîê íåñêîëüêèõ òîâàðîâ è ðàçìåùåíèÿ óïîìèíàíèÿ î íèõ â îäíîì

52 ðåêëàìíîì îáðàùåíèè. Áåçóñëîâíî, ïîÿâëåíèå ìàëîñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé òîâàðîâ è óñëóã äëÿ ÿâíî ðàçíîãî êðóãà ïîòðåáèòåëåé â îäíîì ñîîáùåíèè — ðåçóëüòàò íåïðàâèëüíîãî âû÷èñëåíèÿ òàêîãî ïîêàçàòåëÿ. Ñ ïîìîùüþ äàííîãî òåñòà òàêæå ìîæíî ñîïîñòàâèòü îáðàçû, êîòîðûå íåñóò íàçâàíèÿ ôèðì è èõ æå ãðàôè÷åñêèå ëîãîòèïû, îöåíèòü îáùåå ïîäñîçíàòåëüíîå âïå÷àòëåíèå, ñêëàäûâàþùååñÿ ó ëþäåé îò ñàìûõ ðàçíûõ ðåêëàìèðóåìûõ îáúåêòîâ è îáùèõ èäåé, òàêèõ, êàê íàçâàíèÿ, áðýíäû, ðàäèîðîëèêè, ìóçûêàëüíûå ïîçûâíûå — âñå, âïëîòü äî çàïàõà, — ïåðåâåäÿ èõ â îäíó îáùóþ ñèñòåìó êîîðäèíàò24. Ìåòàôîðà â ðåêëàìå íàöåëåíà è íà àäåêâàòíîå âîñïðèÿòèå èíôîðìàöèè ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëåì.  äîêàçàòåëüñòâî ñâîèõ ñëîâ ïðèâåäó èñòîðè÷åñêèé ïðèìåð: Äåìîñôåí ãîâîðèò ïåðåä ñîáðàíèåì àôèíÿí, êîòîðûå ñëóøàþò íåâíèìàòåëüíî, îáñóæäàþò öåíû íà ìÿñî. È òîãäà îðàòîð âîñêëèöàåò: «Ãðàæäàíå àôèíÿíå, ÿ ðàññêàæó âàì àíåêäîò». Ìîìåíòàëüíî âñå ïðåâðàùàþòñÿ âî âíèìàíèå, à Äåìîñôåí ðàññêàçûâàåò áàéêè, â îáðàçàõ è ìåòàôîðàõ ôîðìóëèðóÿ òå æå ñàìûå èäåè… Èñõîäÿ èç âûøåñêàçàííîãî, ñ ïîìîùüþ ìåòàôîð ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñóõóþ è íåèíòåðåñíóþ èíôîðìàöèþ â î÷åíü âûãîäíîì ñâåòå. À ýòî, ñîãëàñèòåñü, íåìàëîâàæíî äëÿ ðåêëàìû. Âîò ïðèìåð óäà÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìåòàôîðû.  ãîðîäå îòêðûâàåòñÿ íîâûé ìàãàçèí äîðîãîé ñàíòåõíèêè. Ìàãàçèí áîëüøîé, êðàñèâûé, ñîâðåìåííûé. Íà ïðåññ-êîíôåðåíöèè æóðíàëèñòû çàäàþò ðóêîâîäñòâó âîïðîñ: «×åì âû õîòèòå óäèâèòü ëþäåé? Ïðîñòî âûñîêèìè öåíàìè â íèùåì ðàéîíå?» Îòâåò â ôîðìå ðàçâåðíóòîé ìåòàôîðû: «Âû çíàåòå, êîãäà-òî ÿ èçó÷àë èñòîðèþ ïåäàãîãèêè. Áûë òàêîé âåëèêèé ïåäàãîã Ñòàíèñëàâ Òåîôèëîâè÷ Øàöêèé, îí åùå â íà÷àëå íàøåãî âåêà â î÷åíü çàïóùåííîì ðàéîíå Ìîñêâû — â Ìàðüèíîé ðîùå — ñóìåë íà ñîáðàííûå äåíüãè ïîñòðîèòü âåëèêîëåïíûé äâîðåö, êîòîðûé áûë îòäàí äåòÿì ðàáî÷èõ. Êàêîå-òî âðåìÿ òàì óñïåøíî îáó÷àëè äåòåé. Íî â ðåçóëüòàòå äîíîñîâ ÷åðíîñîòåíöåâ äâîðåö áûë çàêðûò.  îäíîé èç ÷åðíîñîòåííûõ ãàçåò çàäàâàëñÿ âîïðîñ: «Ê ÷åìó ïðèçûâàåò äåòåé ðàáî÷èõ ã-í Øàöêèé, ïîêàçûâàÿ èì íåäîñòóïíóþ ðîñêîøü?» Øàöêèé îòâå÷àë íà ýòî: «Ìû ïðèâèâàåì êóëüòóðó». Òàê âîò, ìû ñ÷èòàåì ìèññèåé íàøåãî ìàãàçèíà íå ïðîñòî ïðîäàæó ñàíòåõíèêè, à ïðèâèòèå îïðåäåëåííîé êóëüòóðû äîìàøíåãî áûòà. ß áû òàê îòâåòèë íà âàø âîïðîñ». Òàê, ñ ïîìîùüþ ðàçâåðíóòîé ìåòàôîðû âî-ïåðâûõ, ñíèìàåòñÿ íåãàòèâ çàäàííîãî âîïðîñà, âî-âòîðûõ, ñîçäàåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé îðåîë âîêðóã äîñòàòî÷íî íàïðÿæåííîé ñèòóàöèè. Íî íåñìîòðÿ íà âñå ïðåäñòàâëåííûå ïðåèìóùåñòâà ìåòàôîðû ñòîèò ñêàçàòü íåñêîëüêî ñëîâ è î òîì, ÷òî íåðåäêî îíà íå óïðîùàåò ïðîöåññ âîñïðèÿòèÿ, à, íàîáîðîò, óñëîæíÿåò åãî. Ìíîãèå èññëåäîâàòåëè êîãíèòèâíîé ïñèõîëîãèè óòâåðæäàþò, ÷òî äëÿ ïîíèìàíèÿ ìåòàôîðû çà÷àñòóþ òðåáóåòñÿ ïðîâåñòè íåìàëî äîïîëíèòåëüíûõ óìîçàêëþ÷åíèé, òàê êàê îñîçíàíèå ìåòàôîðè÷åñêîãî (ïåðåíîñíîãî) ñìûñëà â îñíîâíîì îñóùåñòâëÿåòñÿ íà áîëåå ïîçäíåé ñòàäèè ïåðåðàáîòêè èíôîðìàöèè, ñëåäóþùåé çà îñîçíàíèåì ïðÿìîãî çíà÷åíèÿ.25 Íî ýòîò íåäîñòàòîê âðÿä ëè ìîæåò ïðîòèâîñòîÿòü íåìàëûì äîñòîèí-

53 ñòâàì ìåòàôîðû, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ óêðàøåíèåì ëþáîãî òåêñòà, â òîì ÷èñëå è ðåêëàìíîãî. Òåïåðü ïîïðîáóåì âûâåñòè îïðåäåëåíèå «ðåêëàìíîé» ìåòàôîðû. Îíî áëèçêî ìåòàôîðå ïîýòè÷åñêîé è âñå-òàêè íåñêîëüêî îòëè÷àåòñÿ îò íåãî. «Ðåêëàìíàÿ» ìåòàôîðà «äàåò âîçìîæíîñòü îñìûñëåíèÿ îäíèõ îáúåêòîâ ÷åðåç ñâîéñòâà èëè êà÷åñòâà äðóãèõ»26 è íàöåëåíà íà ñîçäàíèå îðèãèíàëüíîãî ðåêëàìíîãî îáðàçà è/èëè ïðèâíåñåíèå êàêîãî-ëèáî îöåíî÷íîãî ýôôåêòà â ðåêëàìíûé òåêñò. «Ðåêëàìíàÿ» ìåòàôîðà íîñèò ìîäåëèðîâàííûé õàðàêòåð, òî åñòü ñòðîèòñÿ ïî óæå ñóùåñòâóþùèì ìîäåëÿì, ïðèâû÷íûì äëÿ ìåòàôîðû ïîýòè÷åñêîé. Íåëüçÿ íå îòìåòèòü ðîëü æóðíàëèñòèêè è ðåêëàìû â ïðîöåññå êîíâåíöèîíàëèçàöèè ìåòàôîð. Áóäó÷è àêòèâíûìè ïîñòàâùèêàìè ìåòàôîð, ÑÌÈ è ðåêëàìà ñïîñîáñòâóþò áîëåå øèðîêîìó èñïîëüçîâàíèþ è ìîäèôèöèðîâàíèþ ìåòàôîð. Ñåé÷àñ, êàê ïðàâèëüíî çàìåòèëè â íàçâàíèè ñâîåé êíèãè Äæ. Ëàêîôô è Ì. Äæîíñîí, ìû æèâåì ìåòàôîðàìè. È óæå äàâíî ïåðåñòàëè ïðè÷èñëÿòü èõ ëèøü ê îáëàñòè âûñîêîé ïîýçèè. Ìåòàôîðèçèðóþò ñåé÷àñ ñîâåðøåííî ðàçëè÷íûå îáëàñòè. Íå îòñòàåò â ýòîì ïëàíå è ðåêëàìà, ñîçäàâàÿ âñå íîâûå è íîâûå ìåòàôîðû â ñâîèõ òåêñòàõ. Ñ êàæäûì äíåì èõ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëüøå, è ñåãîäíÿ äëÿ ó÷åòà «ðåêëàìíûõ» ìåòàôîð óæå òðåáóåòñÿ ñïåöèàëüíàÿ êëàññèôèêàöèÿ. Ñðåäè ñóùåñòâóþùèõ ìîæíî âûäåëèòü òàêèå òèïû ìåòàôîð: Òàê íàçûâàåìûå ìåòàôîðû îðãàíèçìà. Îáû÷íî ñîçäàþòñÿ íà îñíîâå ñëîâ: «æèçíü», «çäîðîâüå». Ýòè ìåòàôîðû ÷àñòî ïîÿâëÿþòñÿ â ðåêëàìå êîñìåòèêè, ïàðôþìåðèè, ëåêàðñòâ. Íàïðèìåð, «Âäîõíèòå æèçíü â âàøè íîãè» («Âåíèòàí-ãåëü»), «Àðîìàò æèçíè» (äåçîäîðàíò 8X4). À î «æèçíåííîé ñèëå», íàïîëíÿþùåé êîæó ïîñëå ïðèìåíåíèÿ êðåìà, ãîâîðÿò ñîçäàòåëè ðåêëàìû è ëàáîðàòîðèè Garnier, è êîìïàíèè «×åðíûé æåì÷óã». Ðåêëàìà êðåìà «Ñèíåðæè» â ñâîåì ñëîãàíå: «ÑÈÍÅÐÆÈ. ×òîáû êîæà ñèÿëà çäîðîâüåì» òîæå ñîäåðæèò òàêóþ ìåòàôîðó. Ñþäà æå ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèé ñëîãàí: «Òåïåðü ó çäîðîâüÿ äâà âêóñà: ñâåæàÿ ìÿòà è ëèìîí» (çóáíàÿ ïàñòà Blend-a-med). Àðõèòåêòóðíûå ìåòàôîðû îòíîñÿòñÿ ê êëþ÷åâûì è ñòðîÿòñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñëîâ: «äîì», «îêíî», «ïåðåñòðîéêà», «ôóíäàìåíò». Òàêîé òèï ìåòàôîð ðàñïðîñòðàíåí ñî âðåìåí Ê. Ìàðêñà, ðàçäåëÿâøåãî îáùåñòâî íà áàçèñ (ôóíäàìåíò), ðàçëè÷íûå ñòðóêòóðû (íàäñòðîéêè), íåñóùèå îïîðû, áëîêè è èåðàðõè÷åñêèå ëåñòíèöû. Êîãäà æå ðå÷ü çàõîäèò î íåêîòîðîì ïåðåóñòðîéñòâå îáùåñòâà, èçìåíåíèÿõ â ñîöèóìå, ìû àêòèâíî èñïîëüçóåì òåðìèí «ïåðåñòðîéêà». Îñîáåííî â ðåêëàìå ïîïóëÿðíà ìåòàôîðà «Îêíî â Åâðîïó». Òàê íàçûâàþòñÿ ìíîãèå ôèðìû, ðåàëèçóþùèå îòäåëî÷íûå ìàòåðèàëû, ìåáåëüíûå êîìïàíèè. Ðåæå âñòðå÷àþòñÿ ïîäîáíûå ñëåäóþùèì ñòðîêè ñ èñïîëüçîâàíèåì äàííîé ìåòàôîðû: … Ìàëî ïðîðóáèòü îêíî â Åâðîïó, Íóæíî åù¸ ïîñòàâèòü Ïðèëè÷åñòâóþùèé ñòåêëîïàêåò,

54 Äàáû ñëóæèë îí âåðîé è ïðàâäîé Ìíîãèå ãîäû Âàì è äåòÿì Âàøèì… (ðåêëàìà « ÀÂÀ-ÏËÀÑÒ») Ïîìèìî ìåòàôîðû çäåñü èñïîëüçóåòñÿ àëëþçèÿ, ñîîòíîñÿùàÿ ðåöèïèåíòà ñ âðåìåíàìè Ïåòðà 1. Ìåíåå ïîïóëÿðíû, íî âñòðå÷àþòñÿ äðóãèå àðõèòåêòóðíûå ìåòàôîðû. Òàêèå êàê «Ôóíäàìåíò âàøèõ íîâûõ ïîáåä!» (êîïèðû è êîìïüþòåðû îò ôèðìû «Ïðîã-òåêñ»). Èñïîëüçîâàíèå àðõèòåêòóðíûõ ìåòàôîð íå âñåãäà óäà÷íî. Íàïðèìåð, ñëîãàí ìàñëîæèðîâîãî áðýíäà «Ñëîáîäà» «Ïîñòðîé òåïëîì äóøè áóäóùåå» äîñòàòî÷íî íåðÿøëèâî èñïîëüçóåò àðõèòåêòóðíóþ ìåòàôîðó (òåïëî äóøè — íå ñòðîèòåëüíûé ìàòåðèàë). Ïîìèìî ýòîãî, îí íåóäà÷íî âûðàæàåò ÓÒÏ (óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå). Ìàñëî, ìàéîíåç, ìàðãàðèí âðÿä ëè ìîãóò âûñòóïàòü â êà÷åñòâå êèðïè÷èêîâ äëÿ çàêëàäêè ôóíäàìåíòà áóäóùåãî (óæ î÷åíü ñêîëüçêèì îí ïîëó÷àåòñÿ). Òðàíñïîðòíûå ìåòàôîðû ñâÿçàíû ñî ñëîâàìè «ïóòü», «øàãè», «äâèæåíèå», «ñòðåìëåíèå». Äàííûé âèä âåñüìà ðàñïðîñòðàíåí â ðåêëàìå ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ è óñëóã. Íàïðèìåð: «Èäåàëüíûé ïóòü ê êîìôîðòó è îòäûõó» (êîíäèöèîíåðû ôèðìû «Àòòèñ»). «Ïóòü ê íîâûì âîçìîæíîñòÿì Èíòåðíåò» (ïðîöåññîð Pentium 3). «Ëåãêèé ïóòü ê êðàñîòå!» (êîñìåòèêà «Îðèôëåéì»). «Âàø ïóòü ê ñîâåðøåíñòâó» (ïðèáîðû ôðàíöóçñêîé ôèðìû «Æåçàíí»). «Ìþñëè-áàòîí÷èêè Corny — âàø ïóòü ê çäîðîâîìó îáðàçó æèçíè!» «Îðèôëåéì. Ëåãêèé ïóòü ê êðàñîòå». «Ìóæñêîé ïóòü ê óñïåõó» (æóðíàë «Men’ s Fitness»). «Ñòðåìèòüñÿ ê ñîâåðøåíñòâó. Âñåãäà». Ýòîò ñëîãàí äëÿ ðåêëàìû ôèòíåñ-öåíòðà «Ìàðê Àâðåëèé» íàïðÿìóþ ïåðåêëèêàåòñÿ ñ øèðîêî èçâåñòíûì ëîçóíãîì «Íåñêàôå Ãîëä» «Ñòðåìëåíèå ê ñîâåðøåíñòâó». «Äâèæåíèå ê ëó÷øåìó» (àâòîìîáèëè «Opel Vectra»). Âåñüìà ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ òàêèå òðàíñïîðòíûå ìåòàôîðû: «ïóòü ê óñïåõó», «ïåðâûé øàã íà ïóòè ê áîãàòñòâó», «äâèæåíèå ê öåëè» è äðóãèå. Îíè óæå íàñòîëüêî ñò¸ðòû, ÷òî íàïîìèíàþò ñîáîé êëèøå. Õîòÿ, åñëè âñïîìíèòü ñëîâà Äæ. Ñåðëÿ «ìåðòâûå ìåòàôîðû — ýòî òå, êîòîðûå âûæèëè» [9], ìîæíî âûäåëèòü èõ ïàðàäîêñàëüíûå äîñòîèíñòâà. Îäíî èç íèõ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî óñòîé÷èâûå ìåòàôîðû ëåãêî ìèíóþò áàðüåðû âíåøíèõ ñëîåâ ñîçíàíèÿ, ìãíîâåííî îòûñêèâàÿ ñåáå ñîîòâåòñòâóþùåå ìåñòî â ãëóáèííîé ñòðóêòóðå ÷åëîâå÷åñêîãî âîñïðèÿòèÿ îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè. Ýòî îáåñïå÷èâàåò áîëåå ëåãêóþ èõ óñâàèâàåìîñòü, ïðàêòè÷åñêè äîâåäåííóþ äî àâòîìàòèçìà. Íàïðèìåð, «Øàã âïåðåä â òåðàïèè áîëè» (îáåçáîëèâàþùèé ïðåïàðàò «Ðàïòåí»). «Îäèí øàã äî ìå÷òû!» («Ìîçàèêà èíòåðüåðà»). «Øàã ê âå÷íîìó äâèãàòåëþ» (êîñìåòèêà äëÿ àâòîìîáèëåé «Chevron»). Ìåòàôîðû, ñâÿçàííûå ñî ñðåäñòâàìè ïåðåäâèæåíèÿ. «Íàø ïàðîâîç âïåðåä ëåòèò!» (ðåãèîíàëüíûé ñåðâèñíûé öåíòð æåëåçíîäîðîæíîé òåõíèêè ÎÎÎ «Êàïåëëà»).

55 «Íîâåéøåå ñðåäñòâî ïðîòèâ ñòàðåíèÿ… Âàøåé ìàøèíû. Äëÿ çäîðîâüÿ ìîòîðà» (ìîòîðíîå ìàñëî «U-Tech»). Âòîðàÿ ÷àñòü ñëîãàíà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìåòàôîðó îðãàíèçìà. Íà÷àëüíî-êîíå÷íûå ìåòàôîðû. Ñ ïîìîùüþ ñëîâ «ñòàðò», «ôèíèø», «óâåðòþðà», «ïðåëþäèÿ», «èñòî÷íèê», «âåðøèíà» îöåíî÷íî ïåðåäàþò èäåþ íà÷àëà, êîíöà, ðåæå ñåðåäèíû êàêîãî-ëèáî ïðîöåññà. «Çîëîòàÿ ñåðåäèíà íà ðûíêå ñîòîâîé ñâÿçè» («Âîòåê Ìîáàéë»). «Âåðøèíà ïàðôþìåðíîãî èñêóññòâà» (òóàëåòíàÿ âîäà «Ëó÷øèé àðîìàò 2001 ãîäà»). «Ñèíåðæè ñ ëàáîðàòîðèåé Ãàðíüå — íîâûé èñòî÷íèê ýíåðãèè äëÿ Âàøåé êîæè» (êðåì «Ñèíåðæè»). «Èñòî÷íèê çäîðîâüÿ êîæè» (êîñìåòèêà «Vichy»). «Èñòî÷íèê çäîðîâîé èíôîðìàöèè» («Ãàçåòà ñ óëèöû Ëèçþêîâà»). «Èñòî÷íèê âäîõíîâåíèÿ» (ìîáèëüíûå òåëåôîíû «Siemens»). «Èñòî÷íèê ýíåðãèè äëÿ àêòèâíîé äåÿòåëüíîñòè Áîðèñà!» (êîðì «KiteKat»). «Çîëîòîé èñòî÷íèê âêóñà» (ñëèâî÷íîå ìàñëî «Ñìîëåíñêîå»). Ê ýòîìó æå òèïó ìåòàôîð ìîæíî îòíåñòè îáðàçíûå âûðàæåíèÿ, ñîçäàííûå íà îñíîâå ñëîâ «ýðà», «ýòàï», «âåê», êîòîðûå â îñíîâíîì ñëóæàò äëÿ îáîçíà÷åíèÿ è õàðàêòåðèçàöèè òîãî èëè èíîãî ïåðèîäà âðåìåíè: «Íîâàÿ ýðà õîðîøåãî ñàìî÷óâñòâèÿ!» (ôèðìà «Ïàðòèÿ»). «Òðè âåêà ëþáâè ê ïèâó» (ïèâî «Kronenburg»). Ìàãè÷åñêèå ìåòàôîðû, èñïîëüçóþùèå ñëîâà «ìàãèÿ», «ñêàçêà», «âîëøåáñòâî», ñîçäàþò ñîîòâåòñòâóþùóþ àòìîñôåðó âîêðóã ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Îáû÷íî âñòðå÷àþòñÿ â ðåêëàìíûõ ïðîñïåêòàõ â êàíóí Íîâîãî ãîäà, Ðîæäåñòâà, þáèëåéíîé äàòû ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ. Èìåííî îíè íàèáîëåå ïðèáëèæåíû ê ðåàëèçàöèè îäíîé èç ãëàâíûõ ôóíêöèé ìåòàôîð: ñîçäàíèþ ñèìâîëè÷åñêîé ðåàëüíîñòè, ïðè îñâîåíèè êîòîðîé ÷åëîâåê íåðåäêî ìîæåò ïåðåæèòü òî, ÷åãî îí åùå ïî ñàìûì ðàçíûì ïðè÷èíàì íå îùóùàë â îáû÷íîé æèçíè. Ýòî íåìàëî ñïîñîáñòâóåò óïîðÿäî÷èâàíèþ îêðóæàþùåãî ïðåäìåòíîãî ìèðà, à òàêæå ñëóæèò öåëÿì îñóùåñòâëåíèÿ æåëàåìûõ ðåöèïèåíòîì èçìåíåíèé. Äàííûé âèä ìåòàôîðû ñáëèæàåò åå ñ ýïèòåòîì, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå ìåòàôîðè÷íûå ýïèòåòû: «÷óäîòâîðíûå äóõè» (äóõè «NOA» ôèðìû «Ë’Ýñêàëü»), «âîëøåáíàÿ ìåáåëü», «Êðèñòèíà. Ïðîñòî ñêàçêà!» (ìåáåëü ôèðìû «Êðèñòèíà»), «Çèìíÿÿ ñêàçêà äëÿ Âàøèõ âîëîñ» (øàìïóíü «Ñàíñèëê»), «Çèìíÿÿ ñêàçêà» (ïîðîøîê «Äåíè» ñ àðîìàòîì õâîè è ìàíäàðèíîâ), «Áåëîñíåæíàÿ ñêàçêà» (ïðîêëàäêè «Bella»), «Èñïîëíåíèå æåëàíèé» (êîñìåòèêà «Âîðîæåÿ»). Ìîòèâ âîëøåáñòâà ÿñíî ïðîñëåæèâàåòñÿ â ðåêëàìå «Ìàããè» (âñïîìíèì ôðàçó: «À òåïåðü íåìíîãî âîëøåáñòâà!»), â ðåêëàìå êîôå «×åðíàÿ êàðòà» («Òàéíà. Äîñòóïíàÿ âñåì»). Îñîáîé ïîïóëÿðíîñòüþ ïîëüçóåòñÿ ñëîâî «ìàãèÿ»: «×åðíàÿ ìàãèÿ, ìàãèÿ äóõîâ, ìàãèÿ íî÷è» («Magie noir. Magie noir, magie dun parfum, magie de la nuit») — ðåêëàìà ôðàíöóçñêèõ äóõîâ «×åðíàÿ ìàãèÿ». «Ìàãèÿ öâåòà» (êðàñêà «Londa»). «Ìàãèÿ êîôå» (êîôåâàðêà «De Longi»).

56 «Ìàãèÿ Lenor» (ðåêëàìà áàëüçàìà äëÿ ñòèðêè). «Êðèñòàëüíàÿ ÷èñòîòà — ìàãèÿ âîäû BRITA» (ôèëüòðû äëÿ âîäû). «Ïîãîâîðèì î ìàãèè êîñìåòèêè Avon?» Íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ è «âîëøåáíîå» ñëîâî «ïðåâðàùåíèå»: «Ñòîéêàÿ êðåì-êðàñêà «Ñîôè» — ïðèðîäà Âàøèõ ïðåâðàùåíèé!» «Ãîñòè ïðåâðàùàþòñÿ â õîçÿåâ!» (àãåíòñòâî íåäâèæèìîñòè «Òðàíñôåðò»). Îöåíî÷íûå ìåòàôîðû. Îáû÷íî ñîçäàþò îðåîë ëåãêîñòè, ñâåæåñòè èëè, íàîáîðîò, ïðî÷íîñòè è âûíîñëèâîñòè âîêðóã îïðåäåëåííîãî âèäà òîâàðà èëè óñëóãè, âûíîñÿ ïðè ýòîì êàêóþ-ëèáî îöåíêó (÷àùå ïîëîæèòåëüíóþ) ðåêëàìèðóåìîìó îáúåêòó. Òàêàÿ ìåòàôîðà òàêæå áëèçêà ýïèòåòó, ÷òî ïîäòâåðæäàåòñÿ ñëåäóþùèìè ïðèìåðàìè: «íåîáû÷àéíî âûíîñëèâûé òåëåâèçîð» (òåëåâèçîðû «Ðóáèí»), «ëåãêèå (! íå îáëåã÷åííûå) ñèãàðåòû «Êåíò»).  äàííîì âèäå âñòðå÷àþòñÿ è ÷èñòûå ìåòàôîðû: «Ëåãêîñòü, îïåðåæàþùàÿ âðåìÿ» (òå æå ñèãàðåòû «Êåíò»). Àáñòðàêòíûå ìåòàôîðû. Cåé÷àñ çëîóïîòðåáëåíèå àáñòðàêòíûìè ñëîâàìè õàðàêòåðíî äëÿ îòå÷åñòâåííîé ðåêëàìû íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî çàïîìèíàåìîñòü òàêèõ ôðàç ãîðàçäî íèæå íåéòðàëüíûõ. Îäíà èç ïðè÷èí òàêîé äåøåâîé ïîïóëÿðíîñòè àáñòðàêòíûõ ñëîâ êðîåòñÿ â íåçíàíèè ðåêëàìèñòàìè îäíîãî èç òàê íàçûâàåìûõ çàïðåòèòåëüíûõ ïðèåìîâ, ñóùåñòâåííî óõóäøàþùèõ ñòèëèñòèêó ðåêëàìû. Ê âàæíåéøèì èç íèõ îòíîñèòñÿ çàïðåò íà àáñòðàêòíûå ïîíÿòèÿ, êîòîðûå, êàê äîêàçàíî ñïåöèàëèñòàìè, íå ñïîñîáñòâóþò âûðàáîòêå íóæíûõ àññîöèàöèé ó ïîòðåáèòåëÿ. Ðåêëàìèñòîâ æå ïðèâëåêàåò êðàñî÷íàÿ îáîëî÷êà è âíåøíèé «áëåñê» òàêèõ ïîíÿòèé.  ðåêëàìíîé ìåòàôîðèêå â îñíîâíîì îíè ñâÿçàíû ñ èñïîëüçîâàíèåì ÿðêèõ, çà÷àñòóþ àáñòðàêòíûõ èíîÿçû÷íûõ ñëîâ òèïà: «ñèìôîíèÿ», «ôåéåðâåðê», «ãàðìîíèÿ», «ðåâîëþöèÿ» è äðóãèõ. Íàïðèìåð: «Ðåâîëþöèÿ öâåòà äëÿ ãóá» (ïîìàäà «Ðåâëîí»). «Ôåéåðâåðê óíèêàëüíûõ ïðåäëîæåíèé!» (ðåêëàìà ñîòîâîé ñâÿçè «Âîòåê Ìîáàéë» â ïðåääâåðèè Íîâîãî ãîäà). «Ñèìôîíèÿ VIPLAST»(îêíà «VIPLAST»). «Ãàðìîíèÿ öåíû è êà÷åñòâà» («Âîòåê Ìîáàéë»). «Ãàðìîíèÿ æèçíè» (÷àé «×àéíàÿ äîëèíà»). «Ãàðìîíèÿ äâèæåíèÿ» (ìàñëî «Castrol»). Ñ òàêèìè ìåòàôîðàìè íóæíî áûòü îñòîðîæíûì: íåîáõîäèìî òî÷íî çíàòü çíà÷åíèÿ è ëåêñè÷åñêèå âîçìîæíîñòè ñî÷åòàåìîñòè îñíîâíîãî ñëîâà. Èíîãäà ïîãîíÿ çà âíåøíå êðàñèâûì çâó÷àíèåì îáîðà÷èâàåòñÿ ïîÿâëåíèåì íåçàïëàíèðîâàííûõ êàëàìáóðîâ, îñòðîò è äàæå îøèáîê. Àêâà-ìåòàôîðû. Ñâÿçàíû ñ èñïîëüçîâàíèåì ñëîâ âîäíîé òåìàòèêè: ìîðå, îêåàí, êàïëÿ, âîäîïàä è ò. ä. Òàêîé òèï ìåòàôîð íàèáîëåå õàðàêòåðåí äëÿ ðåêëàìû òîâàðîâ èëè óñëóã, êàêèì-ëèáî îáðàçîì ñâÿçàííûõ ñ ïðåäñòàâëåííûìè îñíîâàìè ìåòàôîðè÷åñêèõ âûðàæåíèé (òîðãîâëÿ ìîðñêèìè ïðîäóêòàìè, ðûáîëîâíûìè ïðèñïîñîáëåíèÿìè, âîäíîé òåõíèêîé è ò. ä.). Íî ýòî îòíþäü íå îáÿçàòåëüíîå óñëîâèå, ÷òî ïîäòâåðæäàåòñÿ ñëåäóþùèìè ïðèìåðàìè:

57 «Âàøà ïðèñòàíü â îêåàíå ìåáåëè!» (ìåáåëü «Êàëèïñî»). «Ìîðå áëàæåíñòâà äëÿ òåáÿ!» (ãåëè äëÿ äóøà «Fa» ñ ìîðñêèìè ìèíåðàëàìè). «Íà âîëíå óäîâîëüñòâèÿ» (íàïèòîê «Êîêà-Êîëà»). «Çåëåíàÿ âîëíà ñâåæåñòè äëÿ äëèííîãî äíÿ è ñóìàñøåäøåé íî÷è» (ìóæñêîé äåçîäîðàíò 8Õ4). «Âìåñòå íà âîëíå óñïåõà!» (åäèíàÿ ïåéäæèíãîâàÿ ñèñòåìà «Êîìèíôîðì»). «Êàôå «Ðåãàòà» æåëàåò Âàì õîðîøåãî âðåìÿïðåïðîâîæäåíèÿ íà âîëíàõ óäîâîëüñòâèÿ» Ìåòàôîðû, ñâÿçàííûå ñ ïðèðîäíûìè ÿâëåíèÿìè. Èñïîëüçóþò â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ïîòåíöèàëüíîãî ìåòàôîðè÷åñêîãî âûñêàçûâàíèÿ ñëîâà, îáîçíà÷àþùèå ÿâëåíèÿ ïðèðîäû: äîæäü, âåòåð, óðàãàí, âóëêàí è ò. ä. «Îí íàêðîåò òåáÿ óðàãàíîì óëåòíîé ñâåæåñòè» (ðåêëàìíîå îáðàùåíèå øàìïóíÿ «Head&Shoulders»). «Ðàçáóäè âóëêàí óäà÷è!» (êëóá èãðîâûõ àâòîìàòîâ). «Â æèâîòå óðàãàí? Ïðèíèìàé «Ýñïóìèçàí!» (ëåêàðñòâåííûé ïðåïàðàò). «Íàø ñîëíå÷íûé óäàð ïî öåíàì!» (ëåòíèå ñêèäêè â ñåòè ìàãàçèíîâ «Ýëüäîðàäî»). Ìàñøòàáíûå ìåòàôîðû. Ñâÿçàíû ñî ñëîâàìè «ìèð», «âñåëåííàÿ», «ïëàíåòà». «Ïëàíåòà äåòñòâà» (êîìïàíèÿ, ïðîèçâîäÿùàÿ òîâàðû äëÿ äåòåé). «Âàø ñïóòíèê â ìèðå ìåòàëëà» (ÎÀÎ «Èíïðîì»). «Ìèð æåëàíèé, ìèð âîçìîæíîñòåé» (ñîêè è íåêòàðû J7). «Îêóíèòåñü â ìèð SPA» (ãåëü äëÿ äóøà «Palmolive Thermal SPA»). «Ìèð ñâåòà è òåïëà (ôèðìà «TRIVE»). «Ñîëíå÷íûé ìèð çäîðîâüÿ» (âèòàìèíû «Ñàíà-Ñîë»). Àêóñòè÷åñêèå (çâóêîâûå) ìåòàôîðû. Âêëþ÷àþò â ñåáÿ ñëîâà, ïðåäñòàâëÿþùèå ëþáûå ïðîÿâëåíèÿ ãîëîñîâîé àêòèâíîñòè ÷åëîâåêà èëè æèâîòíîãî (øåïîò, çîâ, êðèê è ò. ä.): «Çîâ ñâåæåñòè!» (äåçîäîðàíòû «Fa»). «Ïîãîâîðèì î öâåòå ÿðêîì, êàê êðèê, íåæíîì, êàê øåïîò», — òàê âûãëÿäèò ìåòàôîðè÷åñêîå ñðàâíåíèå â ðåêëàìå ïîìàäû îò ôèðìû Àvîn. Ñåíñîðíûå ìåòàôîðû. Îñíîâàíû íà ñëîâàõ, ñîäåðæàùèõ ïðÿìóþ èëè êîñâåííóþ îöåíêó âêóñîâûõ, òàêòèëüíûõ, îñÿçàòåëüíûõ è äðóãèõ îùóùåíèé. Ñïåêòð áàçèñíûõ ñëîâ äëÿ äàííîãî òèïà ìåòàôîð äîñòàòî÷íî øèðîê: âêóñ, àðîìàò, çàïàõ, ïðèêîñíîâåíèå è ò. ä. Çàìåòèì, ÷òî ñëîâî «âêóñ» îñîáåííî ïîïóëÿðíî â ðåêëàìå ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ: «×àé ñî âêóñîì ëåòà» (ïðîõëàäèòåëüíûé íàïèòîê «Íàéñ Òè»). «Âêóñ æåëàíèé» (øîêîëàä «Êàðóíà»). «Âêóñ ïðèðîäû â êàæäîì ëåäåíöå» (ëåäåíöû «Sula»). «Ïî÷óâñòâóéòå âêóñ ñòðàíû ôàðàîíîâ» (êàôå «Ïèðàìèäà»). «Ïðèêîñíèñü ê ëåãåíäå» (ñèãàðåòû «Montecristo»). «Ïðèêîñíèñü ê èñêóøåíèþ» (ñîòîâûé òåëåôîí «Samsung X-100»). «Ïî÷óâñòâóéòå ñèëó öâåòà» (êîïèðû «Xerox»). «Îêóíèñü â ïðîõëàäó Lipton Ice Tea».

58 Ýòî, êîíå÷íî æå, íå âñå, íî îñíîâíûå òèïû ìåòàôîð, êîòîðûå íàì óäàëîñü âûâåñòè, èñõîäÿ èç àíàëèçà áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ðåêëàìíûõ òåêñòîâ. Êàê ìû âèäèì, ìåòàôîðû ïðèâëåêàþò ê ñåáå âíèìàíèå, çà÷àñòóþ âûçûâàÿ ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè ó ðåöèïèåíòà. Ýòè ñòèëèñòè÷åñêèå ôèãóðû «ýêîíîìÿò ðå÷ü, áîëåå òî÷íî íàçûâàÿ ïîíÿòèå, äåéñòâèå»27. Êðîìå ïðîñòûõ ìåòàôîð, â ðåêëàìå åùå ñóùåñòâóþò íåêèå ìåòàôîðè÷åñêèå îáðàçû, âûçûâàþùèå â âîîáðàæåíèè ÷åëîâåêà öåëûå æèâûå êàðòèíêè. Íàïðèìåð, ìåòàôîðû «àòìîñôåðà ïðåñòèæà» (ìîáèëüíûå òåëåñèñòåìû «ÌÒÑ») è «îëèöåòâîðåíèå íåèçìåííîãî êà÷åñòâà» (÷àé «Äèëìà») ñïîñîáñòâóþò âîçíèêíîâåíèþ òàêèõ æèâûõ êàðòèíîê. Ìåòàôîðà çà÷àñòóþ êàê áû ïðèãëàøàåò ñâîåãî àäðåñàòà ê îñîáîìó âèäåíèþ ìèðà ÷åðåç èíóþ, èãðîâóþ ðåàëüíîñòü. Èìåííî ýòîò ôàêò, îáúÿñíÿþùèé òåñíîå ñáëèæåíèå êàòåãîðèé «ìåòàôîðû» è «èãðû», âîçìîæíî, ïðèâåë ê âîçíèêíîâåíèþ òàêîãî ïîíÿòèÿ êàê «ìåòàôîðèêà èãðû». 2.2. Àíàëîãèÿ è ñðàâíåíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå Áëèçêà ìåòàôîðå àíàëîãèÿ. Ìåòàôîðà è òåñíî ñâÿçàííîå ñ íåé ïî ñîäåðæàíèþ èëè ãåíåòè÷åñêè ñðàâíåíèå íåðåäêî âûñòóïàþò ñðåäñòâîì âûðàæåíèÿ àíàëîãèè. Íî õîòÿ àíàëîãèÿ ðîäñòâåííà ìåòàôîðå, îíà ïîëíîñòüþ íå ñîâïàäàåò ñ íåé. Ïîä êîðïóñîì àíàëîãèé ïîíèìàþòñÿ çíàíèÿ î êîíêðåòíûõ (èñòîðè÷åñêèõ) ñîáûòèÿõ ñ êîòîðûìè ñðàâíèâàåòñÿ ñåãîäíÿøíÿÿ ñèòóàöèÿ. Ìåõàíèçì àíàëîãèé â áîëüøèíñòâå ðåêëàì òàêîâ: ñðàâíèâàþòñÿ äâà ôåíîìåíà, îäèí èç êîòîðûõ óæå çíàêîì ðåöèïèåíòó. Àíàëîãèè â îñíîâíîì ïðèñóòñòâóþò â ðåêëàìàõ íà èñòîðè÷åñêóþ òåìàòèêó.  êà÷åñòâå ïðèìåðà çäåñü ìîæíî íàçâàòü êëèïû èçâåñòíîãî ñåðèàëà « Âñåìèðíàÿ èñòîðèÿ: Áàíê Èìïåðèàë». Èíîãäà â ðåêëàìå ïîÿâëÿþòñÿ ñëåãêà íàäóìàííûå àíàëîãèè ñ ïðîøåäøèìè ñîáûòèÿìè è ôàêòàìè. Ïðè ýòîì êîïèðàéòåð ïîëüçóåòñÿ ñëåäóþùèì ïðè¸ìîì: ñàì çàäà¸ò âîïðîñ, è ñàì æå íà íåãî îòâå÷àåò, ïðè÷åì çà÷àñòóþ íåëîãè÷íî è äàæå àáñóðäíî. Íàïðèìåð: — Ïî÷åìó æå âûìåðëè äèíîçàâðû? — Äà ïðîñòî ó íèõ íå áûëî êîìïüþòåðîâ. Åñëè Âû íå õîòèòå ïîâòîðèòü èõ ñóäüáó — îáðàòèòåñü â ÑÅÒÅÂÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ (ðåêëàìà ôèðìû ïî ïðîäàæå êîìïüþòåðîâ è êîìïëåêòóþùèõ ê íèì). Àíàëîãèè ïðîâîäÿòñÿ íå òîëüêî ñ ñîáûòèÿìè, ñòàâøèìè ïðîøëûì, íî è ñ âûäóìàííûìè, íåñóùåñòâóþùèìè è, âîçìîæíî, íèêîãäà íå ñóùåñòâîâàâøèìè ñèòóàöèÿìè. Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèé ðåêëàìíûé òåêñò âèäåîêóðñîâ èçó÷åíèÿ èíîñòðàííûõ ÿçûêîâ «Èíòåëëåêò»: «…  âàøåì äîìå ÷àñòî çâó÷èò èíîñòðàííàÿ ðå÷ü, íî íè÷åì, êðîìå óëûáêè è æåñòîâ, ïîääåðæàòü áåñåäó âû íå ìîæåòå. Òîé æå óëûáêîé îãðàíè÷èâàåòñÿ è âàøå îáùåíèå ñ æèòåëÿìè Äàëüíåãî çàðóáåæüÿ. Âîò è ýòèì ëåòîì, ïîõîæå, ïîñòûäíàÿ íåìîòà áóäåò îìðà÷àòü âàøó ðàäîñòü îò ïðåäñòîÿùåé ïîåçäêè çà ãðàíèöó. È äåòÿì õîòåëîñü áû ïîìî÷ü, à îíè óæå áîëòàþò ïî-àíãëèéñêè ëó÷øå âàñ. Êàêèå çàìàí÷èâûå ïðåäëîæåíèÿ ïðèõîäèòñÿ âàì

59 îòêëîíÿòü èç-çà íåçíàíèÿ èíîñòðàííîãî ÿçûêà. Íàäî, íàäî íà÷àòü ó÷¸áó. Íî âîñïîìèíàíèÿ î íóäíîé çóáð¸æêå, áåñêîíå÷íûõ ãðàììàòè÷åñêèõ óïðàæíåíèÿõ, ñêóêå øêîëüíûõ óðîêîâ… Äà è âðåìåíè ñîâñåì íåò. Âîò åñëè áû ìîæíî áûëî çàíèìàòüñÿ äîìà, â óäîáíîå âàì âðåìÿ, îñâîèòü ÿçûê áûñòðî è áåç çóáðåæêè…». Àíàëîãèÿ çäåñü ïðîâîäèòñÿ ñ âûìûøëåííîé íåðåàëüíîé ñèòóàöèåé. Äàííûé ðåêëàìíûé òåêñò áûë áû âåñüìà óìåñòåí äëÿ òåõ, êòî íå çíàåò ÿçûêè. Íî òîãäà ýòó öåëåâóþ ãðóïïó ñëåäîâàëî áû âûäåëèòü â íà÷àëå òåêñòà îáðàùåíèåì, êàêèì-ëèáî ïðèçûâîì. Ýòîò ïðèìåð ïîäòâåðæäàåò, ÷òî óëó÷øàÿ äîñòóïíîñòü ðàññóæäåíèÿ, àíàëîãèÿ íå óñèëèâàåò åãî àðãóìåíòèðîâàííîñòü, äîêàçàòåëüíîñòü. Øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìå è ñðàâíåíèå, êîòîðîå èìååò ñâîåé öåëüþ «ñáëèæåíèå äâóõ ÿâëåíèé ñ öåëüþ ïîÿñíåíèÿ îäíîãî äðóãèì»28. Ïðè ýòîì èäåò «ðàñ÷åò íà òî, ÷òî ïîëó÷àòåëü ðåêëàìû õîðîøî çíàåò òîò îáúåêò, ñ êîòîðûì ñðàâíèâàþò íîâîå, ó íåãî óæå åñòü ñëîæèâøèéñÿ îáðàç, êîòîðûé ñëåäóåò ëèøü ñ íåáîëüøîé êîððåêòèðîâêîé ïåðåíåñòè íà íîâûé îáúåêò»29. Èç âñåõ òðîïîâ ó ñðàâíåíèÿ íàèáîëåå ÿâíî ïðîñëåæèâàþòñÿ âíóòðåííèå ñâÿçè ñ êàòåãîðèåé ìåòàôîðû. Âåäü ðàçäåëåíèå ìåòàôîðè÷åñêîãî âûðàæåíèÿ êîìïàðàòèâíîé ñâÿçêîé êàê (ïîäîáíî, ñëîâíî, áóäòî) èëè ïðåäèêàòèâàìè ïîäîáåí, ñõîäåí, íàïîìèíàåò — îäèí èç îñíîâíûõ ïðèåìîâ ñîçäàíèÿ ñðàâíåíèé è, íàîáîðîò, èñêëþ÷åíèå ýòèõ ýëåìåíòîâ ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ ìåòàôîðû. Âíóòðåííÿÿ ñâÿçü ýòèõ òðîïîâ, èññëåäîâàííàÿ ïðåæäå âñåãî ïî îòíîøåíèþ ê ÿçûêó õóäîæåñòâåííîìó, êàê íåëüçÿ ÷åò÷å ïðîñëåæèâàåòñÿ â ÿâëåíèÿõ ÿçûêîâîé èãðû â öåëîì, è ðåêëàìíîé ÿçûêîâîé èãðû â ÷àñòíîñòè. Íî íåëüçÿ ñðàçó æå íå óïîìÿíóòü îá îäíîì ñóùåñòâåííîì ðàçëè÷èè äàííûõ êàòåãîðèé: åñëè ìåòàôîðà ñîêðàùàåò ðå÷ü, òî ñðàâíåíèå åå ðàñïðîñòðàíÿåò. Îáû÷íî â ðåêëàìå ñ ïîìîùüþ ñðàâíåíèÿ óñòàíàâëèâàåòñÿ ïðåâîñõîäñòâî îäíîãî ïðîäóêòà íàä äðóãèìè èëè âûäåëÿþòñÿ íàèáîëåå õàðàêòåðíûå ñâîéñòâà ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà: âåäü èìåííî ñðàâíåíèå äàåò âîçìîæíîñòü ïîä÷åðêíóòü ïðåèìóùåñòâà îïðåäåëåííîãî òîâàðà ïåðåä åãî àíàëîãàìè. Ýòî ìîæåò äîñòèãàòüñÿ ëèáî ñ ïîìîùüþ ñëîâ, ëèáî ñ ïîìîùüþ èëëþñòðàöèé (÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ è òî, è äðóãîå). «Èìåííî â ñðàâíåíèè âûðàæàåòñÿ îñíîâíàÿ ïðîäàþùàÿ èäåÿ ðåêëàìû, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â ñîïîñòàâëåíèè: íàøå/èõ, äî/ïîñëå, ñòàðîå/íîâîå»30, ñ÷èòàþò àâòîðû êíèãè «Advertising Writing» Êåéñ Õàôåð è Ãîðäîí Âàéò. Ïðè ýòîì ðåêëàìèñò çà÷àñòóþ àïåëëèðóåò ê ëîãè÷åñêîìó, ðàöèîíàëüíîìó ìûøëåíèþ ïîòðåáèòåëÿ, êàê ýòî íè ïàðàäîêñàëüíî, ïðè ïîìîùè îáðàçíîñòè. Ýòî ìû ìîæåì ïðîñëåäèòü íà ñëåäóþùåì ïðèìåðå: æóðíàë «Rolling Stone» äîëãîå âðåìÿ íåâåðíî âîñïðèíèìàëñÿ áîëüøèíñòâîì ðåêëàìîäàòåëåé êàê èçäàíèå äëÿ õèïïè 60-õ ãîäîâ. Äëÿ òîãî ÷òîáû èçìåíèòü ñèòóàöèþ, áûëà ðàçðàáîòàíà ñåðèÿ ðåêëàì «Âîñïðèÿòèå — Ðåàëüíîñòü» äëÿ öåëåâîé àóäèòîðèè: ïîòåíöèàëüíûå è ïåðñïåêòèâíûå ðåêëàìîäàòåëè. Îäíî èç îáúÿâëåíèé áûëî îñíîâàíî íà ñîïîñòàâëåíèè äâóõ èëëþñòðàöèé, ïåðâàÿ èç êîòîðûõ èçîáðàæàëà õèïïè 60-õ (ïîäïèñü: «Âîñïðèÿòèå»), à äðóãàÿ — ñîâðåìåííîãî ìîëîäîãî ÷åëîâåêà (ïîäïèñü: «Ðåàëüíîñòü»). Äàííîå îáðàçíîå ñðàâíåíèå óñèëèâàëîñü àïåëëèðóþùèì íå ê ñåðäöó, à ê óìó òåêñòîì: «Åñëè âû åùå äóìàåòå, ÷òî ÷èòàòåëü «Rolling Stone» — ýòî õèïïè ñ äîõîäàìè 60-õ,

60 äîáðî ïîæàëîâàòü â ñîâðåìåííîñòü. «Rolling Stone» çàíèìàåò îäíó èç âåäóùèõ ïîçèöèé ñðåäè ÷èòàòåëåé â âîçðàñòå 18-34 ëåò ñ ñåìåéíûì äîõîäîì âûøå $ 25 òûñ. Âìåñòå ñ «Rolling Stone» âû ïðèîáðåòàåòå àóäèòîðèþ ñàìûõ ïåðñïåêòèâíûõ ïîêóïàòåëåé Àìåðèêè. È ýòî òà ñòîðîíà ðåàëüíîñòè, êîòîðóþ âû áåç ïðîáëåì ñìîæåòå ïîëîæèòü íà ñâîé áàíêîâñêèé ñ÷åò»31. Ñëåäóþùåå îáúÿâëåíèå èç ýòîé ñåðèè áûëî îñíîâàíî íà äâóõ ôîòî: íà îäíîì ïðåäñòàâëåí âîîáðàæàåìûé îáëèê ÷èòàòåëÿ, à íà äðóãîì — åãî èñòèííûé îáðàç. Âîîáðàæàåìûé îáëèê — ðàñïèñàííûé öâåòàìè ìèêðîàâòîáóñ, ðåàëüíûé — «Ôîðä Ìóñòàíã». Òàê, ñ ïîìîùüþ ñðàâíåíèÿ áûëè ñîçäàíû âåñüìà ïðàãìàòè÷íûå îáúÿâëåíèÿ äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé, óìåþùèõ «äåëàòü äåíüãè». Ñëåäîâàòåëüíî, èìåííî ñðàâíåíèå ïðèìèðÿåò ñòîðîííèêîâ ïîçèöèè «ðåêëàìà — ÷èñòûé áèçíåñ» è èõ îïïîíåíòîâ, óòâåðæäàþùèõ: «ðåêëàìà — ýòî ñâîåîáðàçíîå èñêóññòâî». Ñðàâíåíèå òàêæå âåñüìà áëèçêàÿ èãðå êàòåãîðèÿ: ñðåäè èõ îáùèõ ïðèçíàêîâ ìîæíî, íàïðèìåð, íàçâàòü ñâîáîäó. Âåäü ñðåäè âñåõ òðîïîâ èìåííî äëÿ ñðàâíåíèé õàðàêòåðíà íàèáîëüøàÿ ñâîáîäà â ñî÷åòàåìîñòè ñ ïðåäèêàòàìè ðàçíûõ çíà÷åíèé. Òàêèì îáðàçîì, ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ òðîïû îòâå÷àþò ïîëÿðíûì òåíäåíöèÿì íàøåãî ÿçûêà â öåëîì, è ÿçûêà ðåêëàìû â ÷àñòíîñòè. ×òî æå êàñàåòñÿ ëèíãâèñòè÷åñêîãî àñïåêòà, òî âñïîìíèì, ÷òî ñðàâíåíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ â ïðîñòåéøåé ôîðìå ïðè ïîìîùè âñÿêîãî ðîäà ñîþçîâ: êàê, òî÷íî, áóäòî, ïîäîáíî. «Light As A Feather»(«Ëåãêà êàê ïåðûøêî», — ãëàñèò ñëîãàí â ðåêëàìå îïðàâû äëÿ î÷êîâ «Feather Wates»). «Ïðîñòîðíî, êàê â ñàâàííå, óäîáíî, êàê â áåðëîãå…» (ÿðêèå è ñâåðõïðî÷íûå äåòñêèå «Òîì Ñîéåð» îò ôèðìû «Âåðñàëü»). «Óìíûé, êàê êíèãà! Êðàñèâûé, êàê öâåòû!» (ïîäàðî÷íûé êîìïëåêò ñîòîâîé ñâÿçè îò «Âîòåê Ìîáàéë»). Ñîþç «êàê» íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåí â ðåêëàìíûõ êîíñòðóêöèÿõ. Îí ïðåñëåäóåò âåñüìà ñïåöèôè÷åñêóþ öåëü: ðåêëàìèñòû èñïîëüçóþò «êàê» äëÿ òîãî, ÷òîáû îòâëå÷ü ðåöèïèåíòà îò ìûñëè î ñàìîì ïðîäóêòå è îáðàòèòü åãî âíèìàíèå íà íå÷òî áîëüøåå, ëó÷øåå èëè ïðîñòî îòëè÷íîå îò ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. «Ñðàâíåíèåì ñ èñïîëüçîâàíèåì «êàê» êîïèðàéòåð çàñòàâëÿåò íàñ ïîâåðèòü â òî, ÷òî òîâàð ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå÷òî áîëüøåå, ÷åì ïðîñòî òîâàð»32. Âñå âûøåñêàçàííîå â ïðèíöèïå îòíîñèòñÿ è ê äðóãèì ñðàâíèòåëüíûì ñîþçàì, êîòîðûå ðåæå, íî âñå-òàêè ïîÿâëÿþòñÿ â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Íàïðèìåð, êîíñòðóêöèÿ «òàê æå, êàê» âñòðå÷àåòñÿ â òàêèõ ñëîãàíàõ: «Èíòåðíåò-êàðòà — ýòî òàê æå ïðîñòî, êàê çàïîìíèòü ýòîò òåëåôîí: 58-00-58» (ðåêëàìà ïðîâàéäåðà Èíòåðíåò «Âîòåê Ìîáàéë»). «Ïåðåâåñòè äåíüãè ÷åðåç íàñ òàê æå íàäåæíî, êàê è ïåðåäàòü èõ ëè÷íî â ðóêè» (äåíåæíûå ïåðåâîäû «Âåñòåðí Þíèîí»). ×àñòî òîâàð ñðàâíèâàåòñÿ ñ ÷åì-òî îáû÷íûì, ïðîñòûì, íåïðèòÿçàòåëüíûì áåç óêàçàíèÿ íà êîíêðåòíûé ïðîäóêò èëè ìàðêó. Ïðè ýòîì äåëàåòñÿ àêöåíò íà èñêëþ÷èòåëüíûõ, îñîáûõ êà÷åñòâàõ ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà, íà òîì, ÷òî âñå îñòàëüíûå òîâàðû â äàííîé êàòåãîðèè ïîõîæè äðóã íà äðóãà êàê äâå êàïëè âîäû. Ýòîò ïðèíöèï èñïîëüçîâàëè ñîçäàòåëè ðåêëàìû ïèâà «Heinken»:

61 íà ëèñòå ôîðìàòà À3 âíèçó äàíî ìåëêîå èçîáðàæåíèå áîêàëà ïèâà äàííîé ìàðêè è ïîä íåé ïîäïèñü: «Åñëè áû ìû ðåêëàìèðîâàëè ëþáîå äðóãîå ïèâî, íàì áû ïîíàäîáèëàñü áîëåå êðàñèâàÿ èëëþñòðàöèÿ. Äëÿ ëó÷øåãî ïèâà è ýòîé äîñòàòî÷íî» («If we were just any beer, we’d probably need a pretty picture. Just being the best is enough»). Ðåæå ñðàâíåíèå èäåò ñ ññûëêîé íà êîíêðåòíûé òîâàð, ìàðêó. Íàïðèìåð, «Àâòîìîáèëü Chrysler Concorde: áîëüøå ëîøàäèíûõ ñèë, ÷åì â BMW 525i» («Chrysler Concorde»: more horsepower than a BMW 525i»). «Ìû ïðîäàåì áîëüøå àâòîìîáèëåé, ÷åì Ford, Chrysler, Chevrolet è Buick âìåñòå âçÿòûå» (èãðóøå÷íûå àâòîìîáèëè «Matchbox»). Áîëåå ñëèòíîé ôîðìîé ñðàâíåíèÿ ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå ñîîòíîñèòåëüíûõ ôîðì. Î÷åíü ïîïóëÿðíà ó ðåêëàìèñòîâ âòîðàÿ ÷àñòü òàêèõ ñðàâíåíèé: «÷åì âû äóìàåòå». «Åñòü äåøåâëå, ÷åì âû äóìàåòå»; «Âîäà ìîæåò áûòü ÷èùå, ÷åì âû äóìàåòå» (ôèëüòðû «Àêâàôîð»); «Îí íàäåæíåå, ÷åì âû äóìàåòå», «Áîëüøå, ÷åì âû îæèäàåòå» (ïîðîøîê «Å +10 %») — ãëàñÿò ðåêëàìíûå ñëîãàíû. Ñðàâíåíèÿ ìîãóò ïðîâîäèòüñÿ ïî ñîäåðæàòåëüíîìó è ôîðìàëüíîìó ïðèçíàêó. Ïðèìåð óäà÷íîãî ñî÷åòàíèÿ îáîèõ ñîäåðæèò ðåêëàìà ãåëåé äëÿ äóøà Fa ñ àðîìàòîì ôðóêòîâ. Ñðàâíåíèå ïî ñîäåðæàòåëüíîìó ïðèçíàêó îñíîâàíî íà ñëîâîñî÷åòàíèè äóø ñ àðîìàòîì ôðóêòà, ñðàâíåíèå ïî ôîðìàëüíîìó ïðèçíàêó áàçèðóåòñÿ íà ñîïîñòàâëåíèè íàñàäêè äëÿ äóøà ñ ïîëîâèíêîé îäíîãî èç ïëîäîâ (êèâè, ïåðñèêà, àðáóçà). Îòìåòèì, ÷òî ñðàâíåíèÿ — íåèñ÷åðïàåìûé èñòî÷íèê ðàçíîãî ðîäà ìàíèïóëÿöèé, ïðîäåëûâàåìûõ íàä ñîçíàíèåì ïîòðåáèòåëÿ. Îäíà èç èññëåäîâàòåëåé äàííîé ïðîáëåìû Þ. Ê. Ïèðîãîâà âûäåëÿåò íåñêîëüêî âèäîâ ìàíèïóëÿöèé ñ êëàññîì ñðàâíåíèé. Ñðåäè íèõ: 1) Ñîçäàíèå ðàñøèðåííîãî êëàññà ñðàâíåíèé. Òàêèå ðåêëàìíûå ñîîáîùåíèÿ â îñíîâíîì ñðàâíèâàþò ðåêëàìèðóåìûé òîâàð íå ñ àíàëîãè÷íûìè, êîíêóðåíòíûìè, à ñ îáû÷íûìè, ÿâíî óñòóïàþùèìè ïî êëþ÷åâûì ïðèçíàêàì ñîâðåìåííûì ðàçðàáîòêàì è íîâåéøèì òåõíîëîãèÿì. Òàêèì îáðàçîì, ïðîèñõîäèò ñðàâíåíèå ñ òîâàðàìè ïðåäøåñòâóþùåãî ïîêîëåíèÿ, â êîòîðîì áåññïîðíî âñå «ïëþñû» íà ñòîðîíå ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. Âñïîìíèì ðåêëàìó ìàñëà «Çëàòî», êîòîðîå ñðàâíèâàåòñÿ ñ îáû÷íûì ðàôèíèðîâàííûì («Óòêèíû îò çàâèñòè êðÿêíóò»), ðåêëàìó «Fairy» è îáû÷íîãî íåäîðîãîãî ñðåäñòâà, ðåêëàìíóþ àêöèþ «Òàéä èëè êèïÿ÷åíèå?». 2) Ñîçäàíèå ñóæåííîãî êëàññà ñðàâíåíèÿ.  äàííîì êëàññå ñðàâíåíèé äðóã äðóãó óïîäîáëÿþòñÿ òîâàðû îäíîé è òîé æå ìàðêè. Îñíîâà òàêèõ ñðàâíåíèé — ïñåâäîñðàâíåíèÿ (îäíî÷ëåííûå ñðàâíèòåëüíûå êîíñòðóêöèè). Çà òàêèìè ñðàâíåíèÿìè ìîæíî ñêðûòü ñðàâíåíèå íîâîãî âàðèàíòà ìàðêè ñî ñòàðûì èëè ñðàâíåíèå «íè ñ ÷åì». Êàê ïîêàçàë â ñïåöèàëüíîé ñåðèè ýêñïåðèìåíòîâ àìåðèêàíñêèé ëèíãâèñò Ì. Äæåé â ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ ðåöèïèåíòû ñêëîííû ïðèäåðæèâàòüñÿ áîëåå ñèëüíîé èíòåðïðåòàöèè (ðåêëàìèðóåìûé òîâàð â ïðîòèâîâåñ êîíêóðåíòó), à ðåêëàìîäàòåëè ãîòîâû îòñòàèâàòü áîëåå ñëàáóþ ïîçèöèþ (íîâàÿ ìàðêà â ïðîòèâîâåñ ñòàðîìó âàðèàíòó ýòîé æå ìàðêè). «Áîëüøå âîññòàíàâëèâàþùèõ âèòàìèíîâ!» (øàìïóíè «Øàóìà»).

62 «Òåïåðü ýíåðãè÷íåå è ñèëüíåå!» (ïîðîøêè «Ñîðòè»). «Áûñòðåå è âêóñíåå!» (ìèêðîâîëíîâûå ïå÷è «Samsung Supergrille»). «×óïà- ÷óïñ Ìàõ. Áîëüøå íà 50 %». 3) Ñîçäàíèå ñìåùåííîãî êëàññà ñðàâíåíèÿ. Ìàðêà ñðàâíèâàåòñÿ ñ èíîé (èíîãäà ñìåæíîé) òîâàðíîé êàòåãîðèåé. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà ïðåäëàãàåò ðåöèïèåíòàì ïðèðàâíÿòü äàííûé òîâàð ê áîëåå çíà÷èìîìó, âåñîìîìó êëàññó òîâàðîâ. «Ãåìàòîãåí — ïîëåçíàÿ øîêîëàäêà. Âñå äåòè îäèíàêîâî ëþáÿò ñëàäîñòè, èç êîòîðûõ ëèøü î÷åíü íåìíîãèå ïîëåçíû äëÿ ðàñòóùåãî îðãàíèçìà. Çíàêîìûé âñåì íàì ñ äåòñòâà ãåìàòîãåí, óêðåïëÿþùèé îðãàíèçì, ïèòàòåëåí è öåëåáåí». Ñðàâíåíèå ãåìàòîãåíà ñ øîêîëàäîì ïåðåíîñèò åãî èç êàòåãîðèè ñðåäñòâ äëÿ ïðîôèëàêòèêè çàáîëåâàíèÿ àíåìèåé ê êëàññó ñëàäîñòåé, â ÷àñòíîñòè øîêîëàäîê. Äàííîå ñðàâíåíèå íå ââîäèò ðåöèïèåíòà â çàáëóæäåíèå (òàê êàê ïî âêóñîâûì êà÷åñòâàì ãåìàòîãåí áëèçîê øîêîëàäó), íî ïîçâîëÿåò áîëåå îò÷åòëèâî ïðåäñòàâèòü ñåáå åãî ïðåèìóùåñòâà ïåðåä äðóãèìè ñëàäîñòÿìè. «Ìû çàáûëè î òîì, ÷òî òàêîå çóáíàÿ ïàñòà. Ìû óæå äàâíî åþ íå ïîëüçóåìñÿ. Âñå, ÷òî íàì íóæíî — ýòî ïàñòà äëÿ âñåé ïîëîñòè ðòà (ðåêëàìà ïàñòû «AQUAFRESH»).  äàííîì ñëó÷àå ïðîèñõîäèò ñðàâíåíèå ñ îáùåé êàòåãîðèåé çóáíûõ ïàñò, â êîòîðóþ âõîäèò è ïðåäëàãàåìûé òîâàð. «Îëåéíà» — âêóñ åäû, à íå ìàñëà». Èëè: «Íà âêóñ êàê ñàõàð» (ñàõàðîçàìåíèòåëü «Nutrasweet»). Ïåðåä íàìè ìåíåå àãðåññèâíàÿ, íåñêîëüêî çàâóàëèðîâàííàÿ ôîðìà îòñòðîéêè îò êîíêóðåíòîâ, êîòîðàÿ ñòàâèò ïåðåä ñîáîé öåëüþ âîçâûøåíèå ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà, ïðèðàâíèâàíèå åãî ê ïðîäóêöèè áîëåå âåñîìîãî êëàññà. Âñòðå÷àþòñÿ ïðèìåðû è ñíèæåíèÿ çíà÷èìîñòè ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà ñ öåëüþ äåìîíñòðàöèè åãî äîñòóïíîñòè ìàññàì (ïî öåíå, ñòåïåíè îñâîåíèÿ è ò. ä.): «Âû äóìàåòå, ÷òî êîìïüþòåð — ýòî èñêëþ÷èòåëüíî îôèñíîå îáîðóäîâàíèå? Âîâñå íåò. Ýòî åùå è áûòîâàÿ òåõíèêà. Äà-äà, è ïðèòîì äëÿ âñåé ñåìüè!» (êîìïüþòåðû «Êðèñòà»). Ñìåùåííûé êëàññ ñðàâíåíèé ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ òàêæå ñìåùåíèÿ àêöåíòà ñ îñíîâíîãî ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà íà îäíó èç åãî ñîñòàâëÿþùèõ: «Íå çíàþùàÿ ñòðåññîâ êîðîâà äàåò ëó÷øåå ìîëîêî. Íàø ñûð ñäåëàí èç ëó÷øåãî ìîëîêà». Ãðàôè÷åñêèé ðÿä: ïàñóùååñÿ ñòàäî êîðîâ. Ñëûøèòñÿ ãóë ïðèáëèæàþùåãîñÿ ñàìîëåòà. Ïàñòóõ çàòûêàåò êîðîâàì óøè. Êîãäà ãóë ñòèõàåò, îí âûíèìàåò çàòû÷êè èç óøåé. Ðåêëàìèðóåòñÿ íå ñòîëüêî ñûð, ñêîëüêî ïðîäóêò, èç êîòîðîãî îí ïðîèçâîäèòñÿ — ìîëîêî. Êëàññ ñðàâíåíèé ñìåùàåòñÿ ñ îñíîâíîãî ðåêëàìíîãî ïðîäóêòà íà åãî ñîñòàâëÿþùåå: íàèáîëåå àêöåíòèðóþòñÿ êà÷åñòâà ìîëîêà, à íå ñûðà. Îòìåòèì, ÷òî äàííîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå çàâîåâàëî «ñåðåáðî» íà «Êàííñêîì ôåñòèâàëå ðåêëàìû — 2002».

63 Òîò æå ñàìûé ïðîöåññ ïðîèñõîäèò è â ðåêëàìíîì îáðàùåíèè ìîëî÷íîãî øîêîëàäà «Nestle», íà÷èíàþùåãîñÿ ñ èíòðèãóþùåãî âîïðîñà «Õî÷åòñÿ ìîëîêà?» Îñîáåííî óâëå÷åíà ïîäîáíîé èãðîé ñî ñðàâíåíèÿìè òîðãîâàÿ ìàðêà «Ãàëèíà Áëàíêà». «Íå ãîâîðè âêóñíî, ãîâîðè åùå âêóñíåé! Íå ãîâîðè áóëüîí, ãîâîðè Ãàëèíà Áëàíêà! Õî÷åøü ãîòîâèòü åùå âêóñíåé? Ãàëèíà Áëàíêà — ñèëüíîå çâåíî!» Èëè: «Òåïåðü ìàêàðîíû — ýòî Ãàëèíà Áëàíêà!» 4) Ñîçäàíèå íåîïðåäåëåííîãî êëàññà ñðàâíåíèÿ. Èìåþòñÿ â âèäó ñëó÷àè ïñåâäîñðàâíåíèé, êîãäà òîâàð ñðàâíèâàåòñÿ íè ñ ÷åì. Îòëè÷àåòñÿ îò ñóæåííîãî êëàññà ñðàâíåíèé òåì, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå íå ïðîñëåæèâàåòñÿ äàæå ìàëåéøåé ñâÿçè ñî ñòàðûì âàðèàíòîì ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè. Ýòè ñðàâíåíèÿ íå ÿâëÿþòñÿ äâó÷ëåííûìè êîíñòðóêöèÿìè, òåì ñàìûì ëèøàÿ ðåêëàìíóþ ôðàçó êîíêðåòíîñòè. Ïðè÷èíû îòñóòñòâèÿ âòîðûõ ÷ëåíîâ ñðàâíåíèé ðàçíîîáðàçíû: îò îòñóòñòâèÿ îñíîâàíèé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ñðàâíåíèÿ äî íåäîñòàòêà ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè ó ðåêëàìîäàòåëåé. «Ôîðä ËÒÄ — íà 700 % òèøå» («Ford LTD — 700 % quiter»). Òèøå ÷åãî? Êîãäà ýòîò âîïðîñ áûë çàäàí êîìïàíèè «Ôîðä Ìîòåð» ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèåé, Ôîðä îòâåòèë, ÷òî âíóòðè àâòîìîáèëÿ íà 700 % òèøå, ÷åì ñíàðóæè. «ß òîíüøå» («I’ m thinner») — ñëîãàí ðåêëàìû ñèãàðåò «Silva Thins» òàêæå ÿâëÿåòñÿ ïñåâäîñðàâíåíèåì, òàê êàê òåêñò íå ñîäåðæèò îòâåòà íà íàïðàøèâàþùèéñÿ âîïðîñ: òîíüøå ÷åãî? «Æèâóò äîëüøå!» (áàòàðåéêè «Ôèëëèïñ»). Âèçóàëüíûé ðÿä: ïîæèëàÿ æåíùèíà íà êëàäáèùå ñëûøèò çâóê ðàáîòàþùåãî ìåõàíèçìà. Íèêàê íå ìîæåò ïîíÿòü, îòêóäà îí èñõîäèò. Ïðèëîæèâ óõî ê íàäãðîáíîé ïëèòå, æåíùèíà âûÿñíÿåò èñòî÷íèê çâóêà. Âîïðîñ äîëüøå ÷åãî? (îáû÷íûõ áàòàðååê, ïðåäûäóùèõ áàòàðååê ôèðìû, âëàäåëüöà áàòàðåéêè?) òàê è îñòàåòñÿ áåç îòâåòà. Òàêèå «ñðàâíåíèÿ» òàê è õî÷åòñÿ ïðîäîëæèòü. Ê ïîäîáíûì ïðèìåðàì îòíîñèòñÿ è èçâåñòíûé ñëîãàí ïðåçåðâàòèâîâ «Life Style»: «Ãîòîâüòåñü ê áîëüøåìó óäîâîëüñòâèþ!» Èòàê, åñëè ðàññìàòðèâàòü ìåòàôîðè÷åñêîå âûñêàçûâàíèå êàê ñîêðàùåííîå ñðàâíåíèå, òî â íåì ìîæíî âèäåòü è ñîêðàùåííîå ïðîòèâîïîñòàâëåíèå — àíòèòåçó. Àíòèòåçó èíîãäà ðàññìàòðèâàþò è êàê íå÷òî âûòåêàþùåå èç ñðàâíåíèÿ. Òîëüêî àíòèòåçà ñòðîèòñÿ íå íà ñîïîñòàâëåíèè, à íà ïðîòèâîïîñòàâëåíèè ïîíÿòèé èëè îáðàçîâ. Äàííûé ñòèëèñòè÷åñêèé ïðèåì ïðèìåíÿëñÿ íà Ðóñè åùå â ïðàðåêëàìíûõ ëóáî÷íûõ êàðòèíêàõ.  íèõ â îñíîâíîì ïðîòèâîïîñòàâëÿëèñü òàêèå ïîíÿòèÿ, êàê: ñâÿòîñòü/ãðåõîâíîñòü, êðàñîòà/óðîäñòâî, çäîðîâüå/áîëåçíü. Ïðîòèâîïîñòàâëåíèå òàêèõ ïîíÿòèé áûëî çàëîæåíî åùå â ñðåäíèå âåêà è èñõîäèëî èç ïðèñóùåãî òîìó âðåìåíè äóàëèñòè÷åñêîãî âçãëÿ-

64 äà íà ìèð, çàêëþ÷àþùåãîñÿ â ïðèäàíèè îïïîçèöèîííîãî ïîëîæåíèÿ àíòîíèìè÷íûì ïàðàì «äîáðî — çëî», «ñâåò — òüìà», «çåìíîå — íåáåñíîå». Ïîïóëÿðíîñòü àíòèòåçû ðîñëà ñ àíòè÷íûõ âðåìåí äî ýïîõè êëàññèöèçìà, âèäèâøåé â àíòèòåçå îñíîâó ýòåòè÷åñêîé è ôèëîñîôñêîé ïîëÿðíîñòè ÷åëîâå÷åñêîé ïðèðîäû. Ïîçäíåå â 19-20 ââ. àíòèòåçà âñòóïàåò â áîëåå ñëîæíûå îòíîøåíèÿ ñ îêðóæàþùèì åå ìèðîì.  ñîâðåìåííîé æå ðåêëàìå àíòèòåçà ïðèíèìàåò ñëåäóþùèå ôîðìû: «Êîëîíêè Âåolàb — ëó÷øåå çâó÷àíèå ïðè ìåíüøèõ ðàçìåðàõ. Êðàñèâûå âåùè ñòîÿò íå äîðîæå, ÷åì áåçîáðàçíûå». «Ó âàñ åñòü Seborin — ó âàñ íåò ïåðõîòè». «Ïðîñòûå ðåøåíèÿ ñëîæíûõ çàäà÷. Èíôîñèñòåìû Äæåò». «Ó ìàëåíüêèõ äåòåé íå äîëæíî áûòü áîëüøèõ ïðîáëåì» (áëàãîòâîðèòåëüíàÿ àêöèÿ McDonalds). «Âîðîíåæ — íàø ãîðîä! «Âîðîíåæ» — âàø áàíê!» (ðåêëàìà áàíêà «Âîðîíåæ»). «Ìèíèìàëèçì äëÿ ìàêñèìàëèñòîâ» (ìåáåëü «Strato»). «Òàì, ãäå êîí÷àåòñÿ çåìëÿ, íà÷èíàåòñÿ æèçíü». Íà òàêîì ïðîòèâîïîñòàâëåíèè çèæäåòñÿ ñëîãàí îäíîãî èç âåäóùèõ ìèðîâûõ ïðîèçâîäèòåëåé êàòåðîâ è ÿõò êîìïàíèè «Sea Ray Boats». Èíîãäà êîíòðàñòèðóþùèå ýëåìåíòû ïðè àíòèòåçå íàõîäÿòñÿ ðÿäîì, êàê â ïðèâåäåííûõ âûøå ïðèìåðàõ. Ðåæå — íåñêîëüêî óäàëåíû äðóã îò äðóãà, ÷òî íåìíîãî ñíèæàåò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.  òåêñòå: «Âû íå ëþáèòå ðàñïëûâ÷àòûõ ïåðñïåêòèâ? Ìû ïðåäëàãàåì òåõíèêó, êîòîðàÿ ïîçâîëèò ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ðåàëüíûõ äîñòèæåíèÿõ. Òåõíèêà Compaq», — ìû íàáëþäàåì àíòèòåçó, ýëåìåíòû êîòîðîé (ïðèëàãàòåëüíûå: «ðàñïëûâ÷àòûå» è «ðåàëüíûå») íàõîäÿòñÿ äàëåêî äðóã îò äðóãà. Êîíòðàñòíûé ðÿä â äàííîì ñëó÷àå ðàçîðâàí. Ïðîòèâîïîñòàâëåíèå, êàê è ñîïîñòàâëåíèå, ìîæåò âûðàæàòüñÿ ñëîâåñíî è/èëè èëëþñòðàòèâíî. Òàê, íàïðèìåð, â ñëåäóþùåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè ñëîâåñíàÿ àíòèòåçà äàíà â ñêðûòîì âèäå: «Íàøè äåòñêèå äîìà íå ðåìîíòèðóþòñÿ ãîäàìè (èçîáðàæåíèå äåòåéñèðîò). «Ïðîâåðüòå, ïîæàëóéñòà, çàïëàòèëè ëè îíè íàëîãè» (ôîòîãðàôèÿ øèêàðíîãî îñîáíÿêà). ßâíàÿ àíòèòåçà âûðàæåíà èëëþñòðàòèâíî. Ñóùåñòâóþò íå òîëüêî íàñòîÿùèå, íî è «ëîæíûå» ïðîòèâîïîñòàâëåíèÿ. Ïîñëåäíèå íå íåñóò íèêàêîé èíôîðìàöèè, îíè ïóñòû. Êàê è ïñåâäîñðàâíåíèÿ, îíè ñîçäàþòñÿ ñ öåëüþ ìàíèïóëÿöèé íàä ñîçíàíèåì è ïîäñîçíàíèåì ïîòðåáèòåëÿ. Àíòèòåçû òàêîãî ðîäà «ïîäàþò îáùóþ äëÿ âñåõ ÷ëåíîâ òîâàðíîé êàòåãîðèè õàðàêòåðèñòèêó êîíòðàñòèâíî, êàê ñïåöèôè÷åñêóþ îñîáåííîñòü îäíîãî èç ÷ëåíîâ»33. «Åãî ïîäðóìÿíèâàþò!» («It’ s toasted») — ðåêëàìà ñèãàðåò «Lucky Strike». Èìååòñÿ â âèäó òàáàê, êîòîðûé ïîäñóøèâàþò ïðè èçãîòîâëåíèè «Lucky Strike». Íî ýòî ñòàíäàðòíàÿ ïðîöåäóðà ïðè èçãîòîâëåíèè ëþáûõ ñèãàðåò.  äàííîì ñëó÷àå ïðîòèâîïîñòàâëåíèå íàäóìàíî è íå ïðåäñòàâëÿåò íèêàêîé èíôîðìàòèâíîé öåííîñòè äëÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ.

65 Èëè: «Ïàòðà. Ïèâî ñ ïðîáêîé». Ïèâî áåç ïðîáêè — íîíñåíñ. Ðàçâå òîëüêî ýòî áàíî÷íîå ïèâî? Áûñòðîå èñ÷åçíîâàíèå äàííîé ìàðêè ñ ðûíêà, âèäèìî, îáúÿñíÿåòñÿ îäíèì èç çàêîíîâ Ïîëèòöà, êîòîðûé ãëàñèò: «Ðåêëàìà, íàçûâàþùàÿ òîò îòëè÷èòåëüíûé ïðèçíàê òîâàðà, êîòîðûé ñîäåðæèòñÿ â ìèêðîñêîïè÷åñêèõ êà÷åñòâàõ… ïîìîãàåò óñòàíîâèòü, ÷òî äàííûé ïðèçíàê ïðàêòè÷åñêè îòñóòñòâóåò, è òåì ñàìûì óñêîðÿåò ïðîâàë òîâàðà». Íî àíòèòåçó íåëüçÿ ñ÷èòàòü îäèíî÷íîé ôèãóðîé. Èññëåäîâàòåëü Å. Í. Çàðåöêàÿ íàçûâàåò àíòèòåçó ïàðíîé ôèãóðîé, âòîðîé ÷àñòüþ êîòîðîé âûñòóïàåò îêñþìîðîí: «Î÷åâèäíî, ÷òî àíòèòåçà è îêñþìîðîí — ïàðíûå ôèãóðû: è â òîì, è â äðóãîì ïðèåìå çàëîæåíî ïðîòèâîïîñòàâëåíèå êàêèõ-òî ñóùíîñòåé â îêðóæàþùåì ìèðå, òîëüêî â àíòèòåçå ýòî ïðîòèâîïîñòàâëåíèå äîâåäåíî äî ìàêñèìóìà, à â îêñþìîðîíå îíî ñëèòî â òðåòüþ åäèíóþ ñóùíîñòü, îáùóþ äëÿ íèõ äâîèõ»34. Êàê ãîâîðèë Ë. Ñåëüå: «òðàãè÷åñêè îòêðûòîå ïðîòèâîðå÷èå àíòèòåçû ïðîòèâîïîñòàëÿåòñÿ åñòåñòâåííîìó, îáòåêàåìîìó ïðîòèâîðå÷èþ îêñþìîðîíà». Íà íàø âçãëÿä, àíòèòåçó, âîîáùå, ñëåäóåò ñ÷èòàòü òðîéíîé ôèãóðîé, òðåòèé ýëåìåíò êîòîðîé — àíòèöèïàöèÿ. Íà÷íåì ñ îêñþìîðîíà. Åãî áëèçîñòü àíòèòåçå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî åñëè àíòèòåçà ïîñòðîåíà íà ÿðêîì êîíòðàñòå, òî îêñþìîðîí íà ÿâíîì ïðîòèâîðå÷èè. Å. Í. Çàðåöêàÿ ðàññìàòðèâàåò îêñþìîðîí êàê «ñæàòóþ è îòòîãî ïàðàäîêñàëüíî çâó÷àùóþ àòèòåçó, îáû÷íî â âèäå àíòîíèìè÷íûõ ñóùåñòâèòåëüíîãî ñ ïðèëàãàòåëüíûì èëè ãëàãîëà ñ íàðå÷èåì»35. È äàëåå: «îêñþìîðîí ïðåäïîëàãàåò òåñíîå ñîñåäñòâî â ñèíòàãìå äâóõ ñëîâ ñ ïðîòèâîðå÷àùèìè çíà÷åíèÿìè. Çäåñü ðå÷ü èäåò îá àáñîëþòíîì ïðîòèâîðå÷èè, ïîñêîëüêó îêñþìîðîí ôîðìèðóåòñÿ íà áàçå àáñòðàêòíîé ëåêñèêè, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíà àíòîíèìè÷åñêàÿ óïîðÿäî÷åííîñòü åäèíèö»36. Íà âîïðîñ æå, êàêàÿ èç äâóõ ôèãóð òîíüøå è èçûñêàííåå Å. Çàðåöêàÿ îòâå÷àåò òàê: «Áîëåå òîíêèì ïðèåìîì ÿâëÿåòñÿ îêñþìîðîí, òàê êàê îí çàäàåò òàê íàçûâàåìûé äèàëåêòè÷åñêèé òðåóãîëüíèê: òåçèñ — àíòèòåçèñ — ñèíòåç. Äèàëåêòè÷åñêèé òðåóãîëüíèê — åñòü íîðìà: äëÿ ëþáûõ ïðîòèâîïîñòàâëåííûõ äðóã äðóãó ïîíÿòèé ìîæíî íàéòè íåêîòîðîå òðåòüå, â êîòîðîì ïðîòèâîïîñòàâëåíèå íåéòðàëèçóåòñÿ»37. Òàê, â ñëîâîñî÷åòàíèè «âçðîñëûå èãðóøêè» (ðåêëàìà ñàëîíà ñîòîâîé ñâÿçè) èñ÷åçàåò êîíòðàñò ìåæäó ðàçíûìè ýòàïàìè æèçíè ÷åëîâåêà, à ôðàçà «îáûêíîâåííîå ÷óäî» (ðåêëàìà ñòèðàëüíîé ìàøèíû-àâòîìàò) ïðèìèðÿåò ìåæäó ñîáîé ñôåðû îáûäåííîãî è ñâåðõúåñòåñòâåííîãî.  ïîñëåäíåì ïðèìåðå çíà÷åíèå ñëîâà «÷óäî» (íå÷òî íåáûâàëîå, ñâåðõúåñòåñòâåííîå, ïîðàçèòåëüíîå) ïðèíèæàåòñÿ ïðèëàãàòåëüíûì «îáûêíîâåííûé». Ýòî ñïîñîáñòâóåò êîíêðåòèçàöèè òîâàðà, åãî ñáëèæåíèþ ñ ðåàëüíîñòüþ. Íåðåäêè è äðóãèå ïðèìåðû ðåêëàìíûõ îêñþìîðîíîâ: «Ñîâðåìåííàÿ êëàññèêà» (àâòîìîáèëè «Elantra»). «Ìàëåíüêàÿ áîëüøàÿ ìàøèíà» (àâòîìîáèëü «Ðåíî 6ÒL»). ×òî æå êàñàåòñÿ àíòèöèïàöèè, òî ýòîò ïðèåì ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê èñïîëüçîâàíèå â îäíîì ïðåäëîæåíèè îäíîãî è òîãî æå ñëîâà ñ ðàçíûì, à èíîãäà è ïðîòèâîïîëîæíûì çíà÷åíèåì. «Äîðîãèå ïîäàðêè äëÿ äîðîãèõ ëþäåé» (ñàëîí ïîäàðêîâ «Àðèñòîêðàò»). Èëè:

66 «Çíà÷èìîñòü íàøèõ êëèåíòîâ íå èìååò íèêàêîãî çíà÷åíèÿ… Ýòî çíà÷èò, ÷òî óñëóãè Ðýíê Êñåðîêñ àáñîëþòíî îäèíàêîâû äëÿ âñåõ». 2.3. Ãèïåðáîëà â ðåêëàìíîì òåêñòå Ñðàâíåíèå ðîæäàåò è äðóãèå ñòèëèñòè÷åñêèå ôèãóðû. Òàê, ãèïåðáîëà òîæå â îñíîâå ñâîåé èìååò ñðàâíåíèå (ñêðûòîå èëè ÿâíîå), íî â ïðåóâåëè÷åííîì ìàñøòàáå, ôîðìå, ÷èñëå. Îáðàùàÿñü ê äàííîìó ñòèëèñòè÷åñêîìó ïðèåìó, ðåêëàìèñòû àïåëëèðóþò ê ÷åëîâå÷åñêîìó ñîçíàíèþ, êîòîðîìó èçäðåâëå ïðèñóùå ìûñëèòü ãèïåðáîëîé. Åùå «ïåðâîáûòíûå ëþäè ìûñëèëè ïî ïðèíöèïó ãèïåðáîëû, ïåðåõîäÿùåé â ôàíòàñòèêó. Ýòî áûëî ñëåäñòâèåì èõ çàâèñèìîñòè îò ñèë ïðèðîäû, íåïîíèìàíèÿ çàêîíîìåðíîñòåé æèçíè, íåñïîñîáíîñòè îâëàäåòü ýòèìè çàêîíîìåðíîñòÿìè è âûòåêàþùèõ èç ýòîãî ÷óâñòâ ñòðàõà, çàâèñèìîñòè, áåççàùèòíîñòè èëè æå óäèâëåíèÿ, ïðåêëîíåíèÿ, áëàãîäàðíîñòè», — ïèøåò èçâåñòíûé èññëåäîâàòåëü ïåðâîáûòíîé êóëüòóðû Ý. Òåéëîð38. Õîòåëîñü áû äîáàâèòü, ÷òî â ýòîì ïåðâîáûòíûé ÷åëîâåê ìàëî ÷åì îòëè÷àåòñÿ îò ñîâðåìåííîãî: âåäü ìû äî ñèõ ïîð áåççàùèòíû ïåðåä îêðóæàþùèì ìèðîì, äî ñèõ ïîð áîèìñÿ ïåðåìåí è çàâèñèì îò æèçíè. Çàìåòèì: îñîáåííî âñå âûøåïåðå÷èñëåííûå êà÷åñòâà õàðàêòåðíû äëÿ ðóññêîãî ÷åëîâåêà, âîñïèòàííîãî íà òàêèõ ãèïåðáîëè÷íûõ ñêàçêàõ: «… íà îñòðîâå Áóÿíå æèâåò çìåÿ, ñòàðåéøàÿ èç âñåõ çìåé, âåùèé âîðîí, ñòàðøèé áðàò âñåõ âîðîíîâ. Ïòèöà, ñàìàÿ áîëüøàÿ è ñòàðàÿ èç âñåõ ïòèö, ñ æåëåçíûì êëþâîì è ìåäíûìè êîãòÿìè, è Ï÷åëèíàÿ ìàòêà, ñòàðåéøàÿ èç ï÷åë». Äëÿ ïðåäîñòåðåæåíèÿ ÷åëîâåêà îò ïîñïåøíûõ äåéñòâèé, îñíîâàííûõ íà ïðåóâåëè÷åííûõ ñëóõàõ èëè ñâåäåíèÿõ, ñóùåñòâóþò â ðóññêîì ôîëüêëîðå òàêèå ïîñëîâèöû: «Íå òàê ñòðàøåí ÷åðò, êàê åãî ìàëþþò», «Ó ñòðàõà ãëàçà âåëèêè». Èòàê, ìîòèâ îáðàùåíèÿ ðåêëàìèñòîâ (îñîáåííî îòå÷åñòâåííûõ) ê ãèïåðáîëå íàì ïîíÿòåí. Èñïîëüçóåòñÿ æå îíà êîïèðàéòåðàìè äëÿ ïðèäàíèÿ «îáðàçó ÷åðò ãðàíäèîçíîñòè, èñêëþ÷èòåëüíîé ìîùè»39. Îñîáåííî ýôôåêòèâíà ãèïåðáîëà â íà÷àëå òåêñòà, òàê êàê îíà îñòàíàâëèâàåò íà ñåáå âíèìàíèå ðåöèïèåíòà, âûçûâàåò åãî àêòèâíóþ ðåàêöèþ. Òàêèì îáðàçîì, åùå äî çíàêîìñòâà ñî âñåì òåêñòîì ïîòðåáèòåëü çàäóìàåòñÿ, áóäåò çàèíòðèãîâàí, óëûáíåòñÿ, ñðàâíèò ñ èçâåñòíûì, ïåðåêëþ÷èòñÿ íà îæèäàíèå — îäíèì ñëîâîì, íàñòðîèòñÿ íà äàëüíåéøåå âîñïðèÿòèå ðåêëàìû. Òàê êàê ãèïåðáîëà óæå ñîäåðæèò â ñåáå íåêîòîðîå ïðåóâåëè÷åíèå îùóòèìûõ äîñòîèíñòâ òîâàðà, çäåñü î÷åíü âàæíî íå ïåðåáîðùèòü, èíà÷å ðåêëàìíûé òåêñò ïðèìåò íååñòåñòâåííûé âèä. Êàê â ñëåäóþùåì ïðèìåðå: «Ïðîáóäåò ñ Âàìè äîëüøå âåêà» (êîìïüþòåðû ôèðìû «Nicromatix»). Èëè: «Âñå ëó÷øåå ñðàçó!» — ñëîãàí ðåêëàìû ïîñëåäíèõ êîëëåêöèé ìóæñêîé è æåíñêîé îäåæäû «Ãàëåðåè ëþêñ» òàêæå çâó÷èò êàê ñëèøêîì áîëüøîå ïðåóâåëè÷åíèå, êîòîðîå, ïðàâäà ñìÿã÷àåò òîò àñïåêò, ÷òî îäåæäà ïðåäñòàâëåíà òðèäöàòüþ çâåçäàìè ìèðîâîé ìîäû.

67 Ëþáîïûòíûì ïðèìåðîì èñïîëüçîâàíèÿ ãèïåðáîëû ìîæåò ñëóæèòü ðåêëàìà àâòîìîáèëÿ «Ôîëüêñôàãåí». Îñíîâíîé àðãóìåíò — ýêîíîìè÷íîñòü àâòîìîáèëÿ. Ïèñòîëåò äëÿ çàïðàâêè áåíçèíîì ïðèñòàâëåí ê âèñêó «ñàìîóáèéöû». Êðóïíûì øðèôòîì íàáðàíî: «Èëè ïîêóïàéòå «Ôîëüêñôàãåí». Èòàê, âûõîäèòü çà ïðåäåëû ðåàëüíûõ âîçìîæíîñòåé, ñîçäàâàÿ îáðàçû ôàíòàñòè÷åñêèå, íå ñëåäóåò. Ñâîåîáðàçíîé ãèïåðáîëîé ÿâëÿåòñÿ è õâàñòëèâîå óòâåðæäåíèå ðåêëàìîäàòåëåé, ÷òî èõ òîâàð ñàìûé íàäåæíûé, ñàìûé êà÷åñòâåííûé, — â îáùåì, ñàìûé ëó÷øèé íà ðûíêå.  òàêîì ñëó÷àå çà÷àñòóþ ãèïåðáîëà óïîòðåáëÿåòñÿ òàì, ãäå åé íå ìåñòî, à èìåííî â ìîòèâèðóþùåì êîìïîíåíòå. Èçâåñòíûå è îïûòíûå êîïèðàéòåðû äàâíî ñîâåòóþò ñíÿòü ñ ñåáÿ «îáÿçàòåëüñòâî» ðåêëàìèðîâàòü òîâàð êàê ëó÷øèé. Âîò ÷òî ïèøåò ïî ýòîìó ïîâîäó Ä. Îãèëâè: «Â ïðîøëîì êàæäûé ðåêëàìèñò ñ÷èòàë ñâîåé öåëüþ äîêàçàòü, ÷òî åãî òîâàð ëó÷øå äðóãèõ. Ýòî íåîáÿçàòåëüíî. Äîñòàòî÷íî õîðîøåãî ïðîäóêòà. Åñëè ó ïîòðåáèòåëÿ ïîÿâèòñÿ óáåæäåíèå, ÷òî Âàø òîâàð õîðîø, îí åãî îáÿçàòåëüíî êóïèò»40. Íåëüçÿ íå ñêàçàòü îá ÿâëåíèè ãèïåðáîëè÷åñêîé ìåòîíèìèè, âñå áîëüøå ðàñïðîñòðàíÿþùåìñÿ â ñîâðåìåííûõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Ïðîèëëþñòðèðîâàòü ýòî ïîëîæåíèå ìîæíî ñëåäóþùèìè ïðèìåðàìè: «Âîçüìè êèíî â äîðîãó!» (ìîáèëüíûå òåëåâèçîðû «PROLOGI»). «Ïîäàðè ëåòî çèìîé!» èëè: «Òðè êëþ÷à îò ëåòà» (ðîçûãðûø ïóòåâîê â òåïëûå ñòðàíû îò «Fa» è «Efes Pilsner»). «Ìàéñêèì àáîíåíòàì ëåòî â ïîäàðîê!» (ðåêëàìà áåñïëàòíûõ óñëóã ïåéäæèíãîâîé êîìïàíèè îïðåäåëåííîìó òèïó êëèåíòîâ). «Ñ ðóáàøêîé Åâðîïà ñïðàâèëàñü» (ôðàçà èç ðåêëàìíîãî ðîëèêà «Àðèýëü ãåëü»). Ïîä ñëîâîì «Åâðîïà» èìååòcÿ â âèäó «Àðèýëü ãåëü», ïðîèçâåäåííûé â åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ.  èòîãå, íóæíî ñêàçàòü î òîì, ÷òî ïðåæäå ÷åì èñïîëüçîâàòü â òåêñòå ãèïåðáîëó, ñëåäóåò âçâåñèòü âñå «çà» è «ïðîòèâ». Çäåñü ìíîãîå çàâèñèò îò êàòåãîðèè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà, âûáðàííîãî ñòèëÿ îáùåíèÿ ñ ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòîì, òâîð÷åñêèõ ñïîñîáíîñòåé êîïèðàéòåðà. Òåì áîëåå, ÷òî íåðåäêî íåóìåëîå îáðàùåíèå ñ ãèïåðáîëîé ïðèâîäèò ê ïàðàäîêñàëüíîñòè âñåé ðåêëàìíîé ôðàçû. Òàêèå ïàðàäîêñàëüíûå ãèïåðáîëû âûõîäÿò â ñâîåì ïðåóâåëè÷åíèè çà ãðàíè ðåàëüíîñòè, ïðåäëàãàÿ îáðàçû íåïðàâäîïîäîáíûå. Òàêèì æå îáðàçîì ñòðîèòñÿ è ìîðôîëîãè÷åñêàÿ èãðà, ñâÿçàííàÿ çà÷àñòóþ ñ êàòåãîðèåé êîëè÷åñòâåííîñòè. Íàïðèìåð, «Áîëüøå çâåçä, ÷åì íà íåáå» (êèíîñòóäèÿ «Ìåòðî Ãîëäåí Ìàéåð»). «Áîëüøå, ÷åì äåíüãè, ëó÷øå, ÷åì äåíüãè» (ïëàñòèêîâàÿ êàðòà «STB-card»). «Áîëüøå, ÷åì ðàäîñòü. Áîëüøå, ÷åì âêóñ. Áîëüøå, ÷åì éîãóðò» (éîãóðò «Ýðìèãóðò» îò «Ehrmann»). «Öåíû íèæå ìîðñêîãî äíà!» (ðåêëàìà ìîðåïðîäóêòîâ). Òàê, ãèïåðáîëû ñîçäàþò íîâóþ øêàëó äëÿ îöåíêè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. Ñâîåîáðàçíàÿ ãðàäóàëüíàÿ øêàëà êàê ðåçóëüòàò äàííîé ãèïåðáîëèçàöèè ñòðåìèòñÿ âûâåñòè ðåêëàìèðóìûé îáúåêò çà ïðåäåëû âîçìîæíûõ ñðàâíåíèé.

68 2.4. Çíà÷åíèå îáðàçíûõ ñðåäñòâ â ðåêëàìíîì òåêñòå Èòàê, îáðàçíûå ñðåäñòâà ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ ðåêëàìèñòàìè äëÿ îæèâëåíèÿ òåêñòîâ, ïðèäàíèÿ èì ÿðêîñòè è âûðàçèòåëüíîñòè. Êðîìå òîãî, ñòèëèñòè÷åñêèå ïðèåìû ñëóæàò ñðåäñòâîì ñáëèæåíèÿ ïîíÿòèé «ðåêëàìà» è «èñêóññòâî», ñïîñîáñòâóÿ ñòèðàíèþ ðàçãðàíè÷èòåëüíîé ëèíèè ìåæäó äàííûìè îáëàñòÿìè. Èìåííî áëàãîäàðÿ ðàçëè÷íîãî ðîäà ìåòàôîðàì, ñðàâíåíèÿì è ãèïåðáîëàì óæå ñåãîäíÿ ìîæíî ãîâîðèòü î äèôôóçèè ýòèõ ñôåð, ïîñòåïåííîì ïðîíèêíîâåíèè èõ äðóã â äðóãà. Òàê æå ñëåäóåò óïîìÿíóòü òîò ôàêò, ÷òî ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé òåêñòîâûé ñòèìóëÿòîð è êàòàëèçàòîð ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàçà â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé. Ýìîöèîíàëüíî íàñûùàÿ ðåêëàìíûé ÿçûê, ñòèëèñòè÷åñêèå ïðèåìû ïîâûøàþò ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèÿ. Âñå ñêàçàííîå âûøå ñðàáàòûâàåò òîëüêî ïðè ãðàìîòíîì ïîäõîäå ê èñïîëüçîâàíèþ îáðàçíûõ ñðåäñòâ â ðåêëàìå. Ïåðåíàñûùåíèå òåêñòà òàêèìè ýëåìåíòàìè, îòñóòñòâèå èõ ñòûêîâêè ñ ñîäåðæàòåëüíîé ÷àñòüþ îáðàùåíèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê ñîâåðøåííî èíîìó ýôôåêòó (ñíèæåíèþ ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè, èñêàæåíèþ èëè ðàçðóøåíèþ ðåêëàìíîãî îáðàçà, «îìåðòâëåíèþ» òåêñòà â ïëàíå âûðàçèòåëüíîñòè). Îäíîîáðàçíîå ïðèìåíåíèå ðèòîðè÷åñêèõ ôèãóð òîæå íå ïðèâåäåò ê óñïåøíîìó ðåçóëüòàòó, ñêîðåå âûçîâåò ðàçäðàæåíèå ðåöèïèåíòîâ, ÷òî íåçàìåäëèòåëüíî ñêàæåòñÿ íà èõ îòíîøåíèè ê ðåêëàìèðóåìîìó ïðîäóêòó. Íå ñëåäóåò çàáûâàòü è î ïðîáëåìå óìåñòíîñòè òåõ èëè èíûõ ðèòîðè÷åñêèõ ôèãóð â êîíêðåòíîì ðåêëàìíîì òåêñòå. Íóæíî ó÷èòûâàòü òîò ôàêò, ÷òî ïðè èñïîëüçîâàíèè êàêîé-ëèáî ðèòîðè÷åñêîé ôèãóðû ðåêëàìèñò ïðåäñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ â âèäå åå òâîð÷åñêîãî ïåðåîñìûñëåíèÿ, êîòîðûé ñìåùàåò àêöåíò ñ ñîáñòâåííî ðåêëàìíîãî ñþæåòà íà åãî êîììåíòàðèé, ýìîòèâíóþ îöåíêó. Ïîñëåäíÿÿ íåðåäêî ìîæåò ðàñõîäèòüñÿ ñ ïðåäñòàâëåíèÿìè ïîòðåáèòåëåé, íàâÿçûâàòü èì âèäåíèå ðåêëàìèñòà, â êàêîé-òî ìåðå çàñòàâëÿòü èõ ïðèîáùèòüñÿ ê èçëàãàåìîìó ìíåíèþ. Íàïðèìåð, íà íàø âçãëÿä, íå âñåãäà óìåñòíà îáðàçíîñòü â èíôîðìàòèâíîé ðåêëàìå, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèþ è óçíàâàíèþ íà ðûíêå íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Çäåñü îñëàáëåíèå äîêóìåíòàëüíîé îñíîâû òåêñòà ìîæåò îñëîæíèòü ïðîöåññ äîíåñåíèÿ äî ðåöèïèåíòà òîé èëè èíîé ôàêòè÷åñêè âàæíîé èíôîðìàöèè. Ðåäóêöèÿ æå èíôîðìàöèîííîé ñòîðîíû âûñêàçûâàíèÿ íåðåäêî ïðèâîäèò è ê èñêàæåíèþ ïåðåäàâàåìîãî ïîòðåáèòåëþ ñìûñëà. ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ 1 Ñìèðíîâ Ñ.À. Ôèëîñîôèÿ èãðû (ïðîëåãîìåíû ê ïîñòðîåíèþ îíòîëîãèè èãðû)// Êåíòàâð.1995. – ¹2. — Ñ.22-23. 2 Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè äâàäöàòîãî âåêà. — Ì., 2000. — Ñ. 305

69 Òóëóïîâ Â. Â. Ðåêëàìà â êîììóíèêàöèîííîì ïðîöåññå. — Âîðîíåæ, 2003. — Ñ. 70 Òóëóïîâ Â.Â. Îñîáåííîñòè è ñòèëè ñîâðåìåííîé ðîññèéñêîé ïðåññ-ðåêëàìû // Ïðåññ-ðåêëàìà: îñîáåííîñòè è ñòèëè, ÿçûê, çðèòåëüíûå ýëåìåíòû, îñíîâû ýêîíîìèêè. — Âîðîíåæ, 1996. — Ñ. 8 5 Íàñîíîâà Å. Óñòíàÿ ðåêëàìà â Ðîññèè 19 âåêà // Ìåäèàëüìàíàõ, 2003, ¹ 1. – Ñ. 45. 6 Bignel J. Media Semiotics. An Introduction. — Manchester etc., 1997. — Ð.33. 7 Êîâðèæåíêî Ì. Êðåàòèâ â ðåêëàìå. — Ñïá.: Ïèòåð, 2004. — Ñ. 89-90. 8 ßçûêîâîå ñîçíàíèå è îáðàç ìèðà / Ïîä ðåä. Í.Â. Óôèìöåâîé — Ì., 2000. — Ñ. 26. 9 Äàã Íüþñîì, Äæóäè ÂàíÑëàéê Òåðê, Äèí Êðóêåáåðã. Âñå î ÏÐ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç. — Ì., 2001. — Ñ.237-238. 10 Õàçàãåðîâ Ò.Ã. Ýêñïðåñèâíàÿ ñòèëèñòèêà è ìåòîäèêà àíàëèçà õóäîæåñòâåííûõ òåêñòîâ // Ïðîáëåìû ýêñïðåññèâíîé ñòèëèñòèêè — Ðîñòîâ í/Ä., 1992. — Ñ.47. 11 Carley M. William. Gillette Co. Struggles as Its Rivals Slice as Fat Profit Margin// The Wall Street Journal, 1972, Febr.2, P.1 12 Êîõòåâ Í.Í. Ðåêëàìà: èñêóññòâî ñëîâà. Ì., 1997. — 96 ñ. 13 Ôåùåíêî Ë.Ã. Íåêîòîðûå ñïåöèôè÷åñêèå îñîáåííîñòè ðåêëàìíîãî òåêñòà// Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè â ñîâðåìåííîì ìèðå: Òåç. íàó÷.-ïðàêò.êîíô. — ÑÏá., 1999. — Ñ. 193-194. 14 Ïåòðóøêî Ì. Âåðáàëüíûé áëîê ðåêëàìû: ýìîöèîíàëüíûå ðåçåðâû // Æóðíàëèñòèêà â 1998 ã.: Òåç. íàó÷.- ïðàêò. êîíô. — Ì., 1999. — Ñ.14-15 15 Èññëåäîâàòåëè äî ñèõ ïîð âåäóò ñïîðû, íàñêîëüêî áëèçîê îáðàçíûé ðåêëàìíûé òåêñò ïîýòè÷åñêîìó. Íåêîòîðûå (íàïð. Arthur Asa Berger â ñâîåé êí. Media Research Techniques óòâåðæäàåò, ÷òî ðåêëàìíûé òåêñò, êàêèì áû îáðàçíûì îí íè áûë, ìîæíî íàçâàòü ëèøü «ïñåâäî-ïîýòè÷åñêèì», òàê êàê ñîçäàåòñÿ îí äëÿ êîììåð÷åñêèõ öåëåé. Äðóãèå æå (íàïð., Martin Stevens, Jeffery Kluewer â ñâîåé êí. In Print: Critical Reading & Writing, ê íèì òàêæå ïðèñîåäèíÿåòñÿ èçâåñòíûé ó÷åíûé-ñåìàñèîëîã Ñ.È.Õàÿêàâà) ñ÷èòàþò, ÷òî îáðàçíàÿ ðåêëàìà — ýòî êàê áû ñïîíñèðóåìàÿ ïîýçèÿ, è èõ ñáëèæàåò òî, ÷òî è ïîýçèÿ, è ðåêëàìà ôîðìèðóþò âîîáðàæàåìîå, ñèìâîëè÷åñêîå, èäåàëüíîå ïðåäñòàâëåíèå î æèçíè. 16 Berger Arthur Asa. Media Research Techniques. — Newbury Park, London, New Delhi, 1991. — Ð.74 17 Áåçìåíîâà Í. À. Î÷åðêè ïî òåîðèè è èñòîðèè ðèòîðèêè. — Ì., 1991. – Ñ. 163. 18 Ñëîâà Î. Ìàíäåëüøòàìà. 19 Çàðåöêàÿ Å.Í. Ðèòîðèêà: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè. — Ì., 1998. — Ñ.396-397. 20 Áàðàíîâ À.Í., Êàçàêåâè÷ Å.Ã. Ïàðëàìåíòñêèå äåáàòû: òðàäèöèè è íîâàöèè // Íàóêà óáåæäàòü : ðèòîðèêà. — Ì., 1991. – ¹ 10. — Ñ. 43. 21 Ïî÷òè âñå, ÷òî ìû ãîâîðèì, îáðàçíî (ëàò.). 22 Ñì. Ñåìèîòêà./ Ðåä. Þ. Ñ. Ñòåïàíîâ. — Ì., 1983. — 636 c. 23 Àðóòþíîâà Í.Ä. ßçûê è ìèð ÷åëîâåêà. — Ì., 1999. — Ñ. 378. 24 Ñì. ïîäðîáíåå: Ëåîíòüåâ Ä.À. Îò îáðàçà ê èìèäæó: ïñèõîñåìàíòè÷åñêèé áðýíäèíã // Ðåêëàìà è æèçíü. — 2000. – ¹ 1. — Ñ. 21-22. 25 Ñì. ïîäðîáíåå: Âåëè÷êîâñêèé Á.Ì. Ñîâðåìåííàÿ êîãíèòèâíàÿ ïñèõîëîãèÿ. — Ì.: ÌÃÓ, 1982. — Ñ. 233. 26 Áàðàíîâ À.Í. Ñïîð ìåòàôîð: ÿçûêîâàÿ ìåòàôîðà êàê ñðåäñòâî àðãóìåíòàòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ // Ðåêëàìíûé òåêñò: ñåìèîòèêà è ëèíãâèñòèêà. — Ì., 2000. — 270 ñ. 27 Áåëîóñåíêî Ï. È. Îáó÷åíèå ìåòàôîðè÷åñêîìó óïîòðåáëåíèþ ñëîâ// Ðóññêèé ÿçûê è ëèòåðàòóðà â øêîëàõ ÓÑÑÐ. — 1983. — ¹6. — Ñ.26. 28 Òèìîôååâ Ë.È. Îñíîâû òåîðèè ëèòåðàòóðû. — Ì., 1976. — 448 ñ. 29 Êîõòåâ Í.Í. Ðåêëàìà: èñêóññòâî ñëîâà. — Ì.: ÌÃÓ, 1997. — 96 ñ. 3 4

70 30 Hafer W., Keith White E. Gordon. Advertising writing Putting Creative Strategy to Work. — West Publishing Company, 1983. — Ð.93 31 Ïðèìåð âçÿò èç êí.: Berkowitz, Kerin, Rudelius. Marketing. — Irwin, 1989. — Ð.478-479. 32 Stevens Paul, Kluewer Jeffery. In Print: Critical Reading & Writing. — Longman Inc., 1983. — Ð. 307. 33 Ïèðîãîâà Þ.Ê. Ìàíèïóëÿöèè ñ êëàññîì ñðàâíåíèÿ// Ðåêëàìíûé òåêñò: ñåìèîòèêà è ëèíãâèñòèêà. — Ì., 2000. — 270 ñ. 34 Çàðåöêàÿ Å.Í. Ðèòîðèêà: òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè. — Ì., 1998. — Ñ.428. 35 Òàì æå. 36 Òàì æå. 37 Òàì æå. — Ñ. 430. 38 Òåéëîð Ý. Á. Ïåðâîáûòíàÿ êóëüòóðà. — Ì.,1989. — Ñ .409 39 Áûëèíñêèé Ê. È. ßçûê ãàçåòû. — Ì.: ÌÃÓ, 1996 — Ñ.257. 40 Îãèëâè Ä. Òàéíû ðåêëàìíîãî äâîðà. — Ì., 1993. — 111 ñ.

ÏÐÈÌÅ×ÀÍÈß [1] Öèò. ïî: Ãîðøêîâ À.È. Ðóññêàÿ ñëîâåñíîñòü: Îò ñëîâà ê ñëîâåñíîñòè. – Ì., 1996. – Ñ.323. [2] Ñòåðíèí È. À. Ðèòîðèêà. – Âîðîíåæ: Êâàðòà,2002. – Ñ.87. [3] Hoffman R. Some implications of metaphor for philosophy & psychology of science. – In: The uniquity of metaphor. – Amsterdam, 1985.– Ð. 327. [4] Íèöøå Ô. Îá èñòèíå è ëæè âî âíåíðàâñòâåííîì ñìûñëå / Ïîëíîå ñîáðàíèå ñî÷èíåíèé. – Ì., 1912. – Ò.1.– Ñ.396-398. [5] Ïîòåáíÿ À. À. Èç çàïèñîê ïî ðóññêîé ãðàììàòèêå. – Ì., 1958. – Ñ. 485. [6] Îðòåãà-è-Ãàññåò Õ. Äâå âåëèêèå ìåòàôîðû // Òåîðèÿ ìåòàôîðû: Ñáîðíèê / Îáù. ðåä. Í. Ä. Àðóòþíîâîé è Ì. À. Æóðèíñêîé. – Ì., 1990.– Ñ.68-81. [7] Òàì æå. [8] Cassirer E. Die Philosophie der Symbolishen Formen.– Bd. 1-3.– Berlin, 1923-29. [9] Ñåðëü Äæ. Ìåòàôîðà // Òåîðèÿ ìåòàôîðû: Ñáîðíèê / Îáù. ðåä. Í. Ä. Àðóòþíîâîé è Ì. À. Æóðèíñêîé.– Ì., 1990. – Ñ.313.

71

Ãëàâà 3. Ýêñïåðèìåíòàëüíîå èññëåäîâàíèå èãðîâûõ ïðèåìîâ â ñîâðåìåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå 3.1. Èñïîëüçîâàíèå íåîëîãèçìîâ â ñîâðåìåííîé ðåêëàìå Î áîãàòñòâå ðóñêîãî ÿçûêà âî âñå âðåìåíà ãîâîðèëîñü ìíîãî. È êàê èçâåñòíî: ÷åì áîãà÷å ÿçûê, òåì áîëüøå îí íóæäàåòñÿ â íîâûõ ñëîâàõ è ñìûñëàõ, êîòîðûå çàïîëíèëè áû åãî ðàñòóùóþ åìêîñòü. Íî â íàøåé æèçíè ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ÿâëåíèé, äëÿ êîòîðûõ íå ñîçäàíî îòäåëüíûõ ñëîâ. Äåéñòâèòåëüíîñòü «ãîëîäàåò» ïî ÿçûêó. Ïðè÷åì íå òîëüêî â íàøåé ñòðàíå. Êàê-òî îäèí àìåðèêàíñêèé ëèíãâèñò æàëîâàëñÿ, ÷òî â àíãëèéñêîì íå õâàòàåò ñëîâ äëÿ îïðåäåëåíèÿ ðÿäà ïîíÿòèé; íàïðèìåð, êàê îáîçíà÷èòü îáðûâêè øèí è ïðî÷èé ìóñîð, âàëÿþùèéñÿ âäîëü ñêîðîñòíûõ øîññå? Âèäèìî, ôðàçû «äîðîæíûé ìóñîð» èëè «îáðûâêè øèí íà õàéâåå» åãî óæå íå óäîâëåòâîðÿëè. Ïðåäëîæåííûé æå èì âàðèàíò íà ðóññêèé ìîæíî áûëî áû ïåðåâåñòè êàê «ïóòåëîìêè» èëè «ïóòåñêîëêè». Òåïåðü ïîíÿòíî, ïî÷åìó ðåêëàìèñòû çà÷àñòóþ íå ïðèíèìàþò ãîòîâûõ ÿçûêîâûõ ôîðì, ïðîâåðåííûõ âðåìåíåì, à ïðîöåññ îñìûñëåíèÿ íîâîãî è âîïëîùåíèå åãî â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè ñîïðîâîæäàåòñÿ æåëàíèåì êîïèðàéòåðîâ ïðîÿâèòü ñâîå âèäåíèå, ñâîå ïîíèìàíèå, òâîð÷åñêè ðåàëèçóÿñü â êîíñòðóèðîâàíèè îêêàçèîíàëèçìîâ (îò ëàòèíñêîãî ñëîâà êàçóñ — «ñëó÷àé»), êîòîðûå äåéñòâèòåëüíî ñîçäàþòñÿ «íà ñëó÷àé» è «äëÿ ñëó÷àÿ». Êðàòêî ñóììèðóÿ âûøåñêàçàííîå, ìîæíî cäåëàòü âûâîä: ïðè÷èíà ñëîâîòâîð÷åñòâà — â ïîÿâëåíèè íîâûõ ðåàëèé è ïîíÿòèé, êîòîðûì íåîáõîäèìî äàòü íàèìåíîâàíèå. Èññëåäîâàòåëè ÿçûêà ïîñòñîâåòñêîãî ïåðèîäà ôèêñèðóþò àêòèâíîñòü ñëîâîïðîèçâîäñòâà â ýòî âðåìÿ, îñîáåííî â ñôåðå ÑÌÊ: «Ñâîáîäà îò îãðàíè÷åíèé ðàçíîãî ðîäà, ðàçðóøåíèå ñîâåòñêèõ ñòåðåîòèïîâ ìûøëåíèÿ ñïîñîáñòâóþò ðàñêðåïîùåííîñòè ÿçûêà, àêòèâèçàöèè èíäèâèäóàëüíîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ. Òèïè÷íåéøàÿ ÷åðòà ñîâðåìåííîãî ÿçûêà — ðàñöâåò íåóçóàëüíîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ, ðàñïðîñòðàíÿþùåãîñÿ íå òîëüêî â ÿçûêå õóäîæåñòâåííîé ëèòåðàòóðû è ðàçãîâîðíîé ðå÷è (÷òî áûëî ñâîéñòâåííî ïðîøëûì ýïîõàì), íî è â ÿçûêå ãàçåò, ëþáûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, óñòíîé ïóáëè÷íîé ðå÷è»1. Òàêèì îáðàçîì, ñòèõèÿ ñëîâîïðîèçâîäñòâà, îêîí÷àòåëüíî ïðîíèêíóâ â ÑÌÈ, îòòóäà ïåðåøëà â ðåêëàìó, äëÿ êîòîðîé ÑÌÈ — îñíîâíîå ñðåäñòâî ðàñïðîñòðàíåíèÿ, ñâîåîáðàçíûé ïîñðåäíèê ìåæäó ðåêëàìîäàòåëåì è ðåêëàìîïîòðåáèòåëåì.  ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ðàçûãðûâàåòñÿ çàíèìàòåëüíàÿ ëîãîëîòåðåÿ, â êîòîðóþ îêàçûâàåòñÿ âòÿíóòûì ÷èòàòåëü. Ðàçãàäêà ïîÿâèâøèõñÿ òàêèì îáðàçîì îñîáûõ «øàðàä è êðîññâîðäîâ» — «â ñëîæíîì õîäå, ëèíãâèñòè÷åñêîì ïî ôîðìå, ìèðîâîççðåí÷åñêîì ïî ñóòè»2. Äåøèôðîâêà òåêñòà ðåöèïèåíòîì òðåáóåò ïðèëîæåíèÿ íåêîòîðûõ óñèëèé, à, ñëåäîâàòåëüíî, â ñëó÷àå

72 óäà÷è ïðèíîñèò èíòåëëåêòóàëüíîå óäîâîëüñòâèå. Áåçóñëîâíî, ÷òî â ýòîì çàêëþ÷àåòñÿ îäèí èç «ïëþñîâ» òàêîé ðåêëàìû. Âåäü ïîëó÷àåìîå àäðåñàòîì ýñòåòè÷åñêîå óäîâîëüñòâèå è îäîáðèòåëüíàÿ îöåíêà èçîáðåòàòåëüíîñòè ðåêëàìèñòà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ è íà ñàì ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò. Áîëåå òîãî, ïîâûøàåòñÿ ñàìîîöåíêà ïîòðåáèòåëÿ, ïîñêîëüêó îí ñóìåë ïîíÿòü è ïî äîñòîèíñòâó îöåíèòü èãðîâóþ îðãàíèçàöèþ òåêñòà, â îñíîâå êîòîðîé è ëåæèò ñëîâîòâîð÷åñòâî. Ïðèìå÷àòåëüíî è òî, ÷òî ñ ïîìîùüþ íåîëîãèçìîâ êîïèðàéòåðàì óäàåòñÿ äîñòè÷ü îäíó èç îñíîâíûõ öåëåé ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ — ñîçäàòü ÿðêèé îáðàç. «Âåäü íîâûå ñëîâà îòëè÷àþòñÿ îò îáû÷íûõ íàèìåíîâàíèé ïåðâîçäàííîé ñâåæåñòüþ: â íèõ îáðàçíàÿ îñíîâà íå òîëüêî ëåãêî ïðîñìàòðèâàåòñÿ, íî è óñèëèâàåòñÿ íåîáû÷íûì ñîåäèíåíèåì êîðíåé, ñóôôèêñîâ, ïðèñòàâîê»3. Áåçóñëîâíî, ÷òî çäåñü ðåêëàìèñòû ó÷èòûâàþò è ïñèõîëîãè÷åñêèé ôàêòîð. Ñîãëàñíî èññëåäîâàíèÿì ïñèõîëîãîâ, íåïðåðûâíîå ïîâòîðåíèå ÷åãî-ëèáî: ïðåäìåòîâ, çâóêîâ, ëþáàÿ ìîíîòîííàÿ ñðåäà âûçûâàåò ó ÷åëîâåêà ðàçäðàæåíèå, äèñêîìôîðò, æåëàíèå èçìåíèòü ñèòóàöèþ. Åñòåñòâåííî, ÷òî ëþäè ïðåäïî÷èòàþò îòíîñèòåëüíî íîâîå óæå çíàêîìîìó. Âèäèìî, òàêèì îáðàçîì óñòðîåí ÷åëîâåê, ÷òî ïðèâëåêàþò åãî âñå ôîðìû è âèäû íîâîãî: íîâøåñòâà, íîâîââåäåíèÿ, òåõíè÷åñêèå íîâèíêè, íîâûå ìûñëè, ó÷åíèÿ è íàïðàâëåíèÿ èñêóññòâà. Åãî âëåêóò ïåðåñòðîéêè, ïåðåóñòðîéñòâà, ïåðåäåëûâàíèÿ è ïåðåìåíû. Äî êîíöà åùå íå âûÿñíåíî, ñâÿçàíî ëè ñòðåìëåíèå ê íîâèçíå ñî ñêóêîé è îäíîîáðàçèåì, èëè ïðîñòî âñå íåçíàêîìîå ïðèâëåêàòåëüíî ïî ñâîåé ïðèðîäå. Novarum rerum cupidus — æàæäóùèé íîâèçíû — òàê áûë íàçâàí ÷åëîâåê óæå â ïåðâûå âåêà íàøåé ýðû, è ýòîìó îïðåäåëåíèþ åùå â áîëüøåé ñòåïåíè îòâå÷àåò íàø ñ âàìè ñîâðåìåííèê. Òàê æå ñëåäóåò çàìåòèòü ñëåäóþùåå: â îðãàíèçìå ÷åëîâåêà ïîñòîÿííî ïðîèñõîäèò ôèëüòðàöèÿ è îòáîð èíôîðìàöèè, è â õîäå ýòîãî ïðîöåññà áîëåå íîâûì ñòèìóëàì îòäàåòñÿ ïðåäïî÷òåíèå. Ýòîò ìîìåíò î÷åíü âàæåí äëÿ ðåêëàìû, òàê êàê íàïðÿìóþ ñâÿçàí ñ êîýôôèöèåíòîì ýôôåêòèâíîñòè ñîîáùåíèÿ. Êðîìå òîãî, íîâîå ñâÿçàíî ïðî÷íûìè óçàìè ñ ñîâðåìåííîñòüþ, íîâèçíîé, äâèæåíèåì âïåðåä — ïðîãðåññîì, ÷òî ñàìî ïî ñåáå áîëåå ïðèîðèòåòíî äëÿ ñåãîäíÿøíåãî ÷åëîâåêà, ÷åì ñòàðèíà, ïðîøëîå, ïðåæíåå è ïðîõîäÿùåå. Âî âñåì íîâîì è íåîëîãèçìàõ, â ÷àñòíîñòè, çàëîæåíà êàêàÿ-òî ìàãè÷åñêàÿ ñèëà, ïðèäàþùàÿ èì ýòó ñàìóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü. È íàêîíåö, èíäèâèäóàëüíûå îêêàçèîíàëèçìû â ñðàâíåíèè ñ ïðèâû÷íûìè íàì ñëîâàìè íåðåäêî áîëåå åìêè ïî ñìûñëó. Îêêàçèîíàëüíûå ñëîâà, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ êëþ÷åâûìè ïðè îïðåäåëåíèè ñìûñëà èçëîæåíèÿ, èçâåñòíûé ëèíãâèñò Ì. Ýïøòåéí âûäåëÿåò â îòäåëüíûé æàíð — «ÎÄÍÎÑËÎÂÈÅ — èñêóññòâî îäíîãî ñëîâà, çàêëþ÷àþùåãî â ñåáå íîâóþ èäåþ èëè êàðòèíó. Òåì ñàìûì äîñòèãàåòñÿ íàèáîëüøàÿ… êîíäåíñàöèÿ îáðàçà: ìàêñèìóì ñìûñëà â ìèíèìóìå ÿçûêîâîãî ìàòåðèàëà»4. Îí ðàññìàòðèâàåò ñëîâî êàê ìàëåíüêîå ïðîèçâåäåíèå, êîòîðîå áëàãîäàðÿ ñâîåìó âðîæäåííîìó ñâîéñòâó ìåòàôîðè÷íîñòè ñïîñîáíî çàêëþ÷àòü â ñåáå öåëûé îáðàç, öåëóþ ìûñëü. Ñëîâîîáðàçîâàòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü â òåêñòå, ïî íàáëþäåíèÿì åùå îäíîãî àâòîðèòåòíîãî ëèíãâèñòà Å. À. Çåìñêîé, îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñëåäóþùèõ îïåðàöèé: «…ñîçäàíèÿ ïðîèçâîäíîãî ñëîâà îò äàííîãî â ïðåäòåêñòå

73 áàçîâîãî ñëîâà èëè ñëîâîñî÷åòàíèÿ; èñïîëüçîâàíèÿ â îäíîì ôðàãìåíòå ðÿäà îäíîñòðóêòóðíûõ îáðàçîâàíèé îò ðàçíûõ îñíîâ; ïîñòðîåíèÿ ïðîèçâîäíûõ ðàçëè÷íûõ ñòðóêòóð îò îäíîé îñíîâû; ïîñòðîåíèÿ ñëîâ, ðåàëèçóþùèõ îäíî è òî æå äåðèâàöèîííîå çíà÷åíèå; êàëàìáóðíîå ñòîëêíîâåíèå îò îìîíèìè÷íûõ èëè áëèçêèõ ïî çâó÷àíèþ îñíîâ; ñåìàíòè÷åñêîãî ïðîòèâîïîñòàâëåíèÿ îäíîêîðåííûõ ñëîâ èëè ïàðîíèìîâ».5 Ðåêëàìà àêòèâíî èñïîëüçóåò âñå ýòè ñïîñîáû, ïîä÷èíÿÿ èõ èãðîâîé îáðàáîòêå. Ïðè÷åì îáðàáîòêà ïðîèçâîäèòñÿ êàê ðàäè øóòêè, ñîçäàíèÿ êîëîðèòà íåïðèíóæäåííîé àòìîñôåðû, òàê è ðàäè ïîëó÷åíèÿ íîâîãî ñìûñëà, îáíàðóæèòü êîòîðûé è ïîìîãàåò ÿçûêîâàÿ èãðà. Cîçäàíèå íîâûõ ñëîâ â ðåêëàìíîì òåêñòå èäåò â ñîîòâåòñòâèè ñ îñíîâíûìè ôóíêöèÿìè ñëîâîîáðàçîâàíèÿ: – íîìèíàòèâíîé, êîãäà öåëü ïðîèçâîäíîãî ñëîâà — äàòü èìÿ ÿâëåíèþ èëè ëèöó; îáðàçíî âûðàæàÿñü, óòîëèòü àïïåòèò «ãîëîäàþùåé» äåéñòâèòåëüíîñòè. – êîíñòðóêòèâíîé, ñâÿçàííîé ñ îáëåã÷åíèåì ïðîöåññà ïîðîæäåíèÿ âûñêàçûâàíèÿ; ïðè ýòîì íåðåäêî ñ ïîìîùüþ îäíîãî ñëîâà ïåðåäàåòñÿ ñîäåðæàíèå öåëîé ñèíòàêñè÷åñêîé åäèíèöû.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî âñïîìíèòü óæå ïðèâåäåííûå âûøå «ïóòåëîìêè» èëè «ïóòåñêîëêè». – êîìïðåññèâíîé, êîòîðàÿ ñîñòîèò â îáðàçîâàíèè áîëåå êðàòêîé, ÷åì ïåðâè÷íàÿ íîìèíàöèÿ, âòîðè÷íîé íîìèíàòèâíîé åäèíèöû.  ñîîòâåòñòâèè ñ äåéñòâóþùèì â òåëå- è ðàäèîðåêëàìå çàêîíîì «Âðåìÿ — äåíüãè» èçâåñòíóþ ôðàçó Ïàñêàëÿ: «ß ïèøó äëèííî, ïîòîìó ÷òî ó ìåíÿ íåò âðåìåíè ïèñàòü êîðîòêî» ìîæíî òðàíñôîðìèðîâàòü â ïðèíöèï áåðåæëèâîãî êîïèðàéòåðà: «ß ïèøó êîðîòêî, ÷òîáû ñýêîíîìèòü äåíüãè». Êîìïðåññèÿ — íåïðåìåííûé àòðèáóò ðåêëàìû, òàê êàê ñàì ðåêëàìíûé æàíð òðåáóåò ôîðñèðîâàííîé êîíöåíòðàöèè ñìûñëà â åìêèõ ñëîâàõ è ìàêñèìàëüíî êîðîòêèõ ôðàçàõ. – ýêñïðåññèâíîé, êîãäà îêêàçèîíàëüíîå ñëîâî ïðèîáðåòàåò îñîáóþ âûðàçèòåëüíîñòü.  õîäå ñëîâîîáðàçîâàòåëüíîãî ïðîöåññà íàáëþäàåòñÿ ñîòðóäíè÷åñòâî äàííûõ ôóíêöèé ïðè áåññïîðíîì èåðàðõè÷åñêîì äîìèíèðîâàíèè ýêñïðåññèâíîé è êîìïðåññèâíîé ôóíêöèé, êàê íàèáîëåå çíà÷èìûõ â ñîâðåìåííîé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Ðåêëàìèñòû îáðàùàþòñÿ ñî ñëîâîì êàê ñî ñâîåîáðàçíûì ìàòåðèàëîì. Èõ ñëîâîòâîð÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ñõîæà ñ ðàáîòîé ñêóëüïòîðà, ãäå â êà÷åñòâå ãëèíû ïðåäñòàåò ÿçûêîâàÿ åäèíèöà, èç êîòîðîé ìîæíî «âûëåïèòü» ïðàêòè÷åñêè âñå, ÷òî óãîäíî. Èññëåäîâàòåëè âûäåëÿþò íåñêîëüêî ìîäåëåé äëÿ ñëîâîîáðàçîâàòåëüíûõ èãð. Ìîäåëü ñóôôèêñàëüíîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ. Ñóôôèêñàöèÿ — íàèáîëåå óíèâåðñàëüíûé ñïîñîá ñëîâîòâîð÷åñòâà, êîòîðûé äåéñòâóåò â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ (â òîì ÷èñëå è â ðåêëàìå). 1) «Êîòåëèçàöèÿ âñåé ñòðàíû íà÷èíàåòñÿ ñ íàñ!» (êîìïàíèÿ «Òåïëîãðàä»). 2) «Ñàìûå äåøåâûå êîëáàñíîñòè» (òîðãñåðâèñ «Ïåðîâî»). Ñóùåñòâèòåëüíîå îáðàçîâàíî îò ïðèëàãàòåëüíîãî ñ ïîìîùüþ ñóôôèêñà àáñòðàêòíûõ ñóùåñòâèòåëüíûõ –îñòü. Îòñòóïëåíèå îò íîðìû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â êà÷åñòâå áàçîâîé îñíîâû âûñòóïèëî îòíîñèòåëüíîå ïðèëàãàòåëüíîå. 3) «Ïåïñèçì — êîëàëèçì» («Ïåïñè»). Ïðåäëîæåííûå íåîëîãèçìû îñíîâàíû íà ñóùåñòâèòåëüíûõ â ñî÷åòàíèè ñ ñóôôèêñîì — èçì, êîòîðûé ÷àñòî

74 íàçûâàåò êàêèå-ëèáî ïîëèòè÷åñêèå èëè èäåéíûå òå÷åíèÿ (ñðàâíèòå: ìàðêñèçì — ëåíèíèçì). Ïåïñèçì, âèäèìî, — èäåÿ ïîêîëåíèÿ Next. 4) Ñòèëèíêà — èíôîðìàöèîííî-ðàçâëåêàòåëüíûé ëèñòîê, âûïóñêàåìûé ôèðìîé «Òåõíîñòèëü».  îñíîâå òàêîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ ëåæèò âåñüìà ïðîäóêòèâíàÿ ìîäåëü, ïî êîòîðîé îáðàçîâàíû óìåíüøèòåëüíî-ëàñêàòåëüíûå ñëîâà: èçþìèíêà, áóñèíêà, ïûëèíêà. Äåéñòâèòåëüíî, ðåêëàìíîå èçäàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæåííûé âäâîå ëèñò ôîðìàòà À4 è íèêàê ïî ðàçìåðó è íå ìîæåò ïðåòåíäîâàòü íà ãðîìêîå íàçâàíèå «ãàçåòà». Óäà÷íî òî, ÷òî íåîëîãèçì «ñòèëèíêà» ñî÷åòàåòñÿ ñ íàçâàíèåì ôèðìû «Òåõíîñòèëü». 5) «ÊÐÀØíûå àïåëüñèíû» (àïåëüñèíû îò êîìïàíèè «Êðàø»). Íåîëîãèçì «êðàøíûé» ôîíåòè÷åñêè ñîçâó÷åí ñ öâåòîâûì îïðåäåëèòåëåì çðåëîñòè ôðóêòà — ïðèëàãàòåëüíûì «êðàñíûé» è íàïîìèíàåò äåòñêîå øåïåëÿâîå ïðîèçíîøåíèå ýòîãî ñëîâà (ó÷òåí èíòåðåñ îäíîé èç öåëåâûõ ãðóïï âîçäåéñòâèÿ — äåòåé). Êðîìå òîãî, ãðàôè÷åñêîå âûäåëåíèå íàçâàíèÿ êîìïàíèè — îäèí èç «ïëþñîâ» ýòîãî îêêàçèîíàëèçìà. 6) «Ñíèêåðñíè â ñâîåì ôîðìàòå!»  êà÷åñòâå îêêàçèîíàëüíîãî ìîòèâèðóþùåãî ñëîâà èñïîëüçîâàíî íàçâàíèå ïðîäóêòà. Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî ðåêëàìèñòû èñïîëüçóþò íå íåéòðàëüíûå «ñúåøü» èëè «ïåðåêóñè», à áîëåå ñèëüíîå «ñíèêåðñíè», êîòîðîå ê òîìó æå ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ çàïîìèíàåìîñòè òîðãîâîé ìàðêè. 7) Èëè: «×óïñóéòåñü âìåñòå!» Íåîëîãèçì «÷óïñóéòåñü» îáðàçîâàí ïî òàêîé æå ìîäåëè êàê íåéòðàëüíîå «âåñåëèòåñü» èëè ñëåíãîâîå «òóñóéòåñü». Àíàëîãèÿ ñ íîðìàòèâíûìè ýêâèâàëåíòàìè ïðèâåäåííîãî íåîëîãèçìà ñóùåñòâóåò â âèäå ñâîåîáðàçíîãî ôîíà, êîòîðûé ñïîñîáñòâóåò ïîíèìàíèþ íîâîãî ñëîâà, à, ñëåäîâàòåëüíî, îáåñïå÷èâàåò åãî ñóùåñòâîâàíèå. Ýòî ïîäòâåðæäàþò ñëîâà èññëåäîâàòåëÿ Ë. Áëóìôèëäà: ïîëó÷åííàÿ ëåêñåìà âñåãäà ñîäåðæèò «õîòÿ áû ñìóòíûé íàìåê íà ñâîé ïðîòîòèï»6. 8) «Ììì, êàê øîêîëàäíî!» (ðåêëàìà êîíäèòåðñêîé). Íàðå÷èå «øîêîëàäíî» îáðàçîâàíî ïî âåñüìà ïðîäóêòèâíîé ìîäåëè îò îòíîñèòåëüíîãî ïðèëàãàòåëüíîãî «øîêîëàäíûé» ñ íàðóøåíèåì íîðìû ñëîâîîáðàçîâàíèÿ â ðóññêîì ÿçûêå. Íî, öèòèðóÿ ðåêëàìó, «ïðàâèëà ñóùåñòâóþò äëÿ òîãî, ÷òîáû èõ íàðóøàòü». Îêêàçèîíàëüíîå îáðàçîâàíèå íàðå÷èé ÿâëÿåòñÿ ñåé÷àñ äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåííûì ïðèåìîì â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Ïîäòâåðæäåíèé ýòîìó ïðåäîñòàòî÷íî: íàïðèìåð, íàðå÷èå «õðóñòíî» â ðåêëàìå òîðòîâ «Ïðè÷óäà». Çàìåòèì, ÷òî íåêîòîðûå íåîëîãèçìû ìîãóò ïðèæèòüñÿ â ÿçûêå, óòðàòèâ èãðîâóþ ñóùíîñòü. Òàê, ñëîâà «êîòåëèçàöèÿ», «êîëáàñíîñòè», «øîêîëàäíî» è «õðóñòíî» èìåþò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå è â äðóãèõ òåêñòàõ, ïðè óñëîâèè, ÷òî îáúåêò îáñóæäåíèÿ íå èçìåíèòñÿ. Îêêàçèîíàëüíîå âûðàæåíèå «ïåïñèçìêîëàëèçì», ïðèëàãàòåëüíîå «êðàøíûé» è ãëàãîëû â ïîâåëèòåëüíîì íàêëîíåíèè «ñíèêåðñíè» è «÷óïñóéòåñü» áîëåå îãðàíè÷åíû â ñôåðå óïîòðåáëåíèÿ, òàê êàê ïîñòðîåíû íà íàçâàíèÿõ òîðãîâûõ ìàðîê.  íèõ íàèìåíîâàíèÿ èñïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå ïðîèçâîäÿùèõ îñíîâ. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ïîìèìî óìåíüøèòåëüíî-ëàñêàòåëüíîé ñóôôèêñàöèè (ñì. ïðèìåð «ñòèëèíêà») â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ èíîãäà âñòðå÷àåòñÿ óâå-

75 ëè÷èòåëüíàÿ ñóôôèêñàöèÿ. Èñïîëüçóåòñÿ äàííûé âèä ñëîâîîáðàçîâàíèÿ, êîãäà êîïèðàéòåð ïîä÷åðêíóòî íåáåçðàçëè÷åí ê âåëè÷èíå ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà è õî÷åò, ÷òîáû åãî íåðàâíîäóøèå ïåðåäàëîñü àäðåñàòó. «Èçãîòàâëèâàåì êàëåíäàðèêè, êàëåíäàðè, êàëåíäàðèùè!» (ÈÐÀ «ÍîðìàÂîðîíåæ»).  ïðèâåäåííîì ïðèìåðå èãðà óñèëèâàåòñÿ çàñ÷åò ñòîëêíîâåíèÿ ñðàçó äâóõ âèäîâ ñóôôèêñàöèè. Ïðåôèêñàëüíàÿ ìîäåëü ñëîâîîáðàçîâàíèÿ. Ïðåôèêñàöèÿ êàê ñïîñîá ñëîâîòâîð÷åñòâà â ÷èñòîì âèäå (áåç àôôèêñàöèè) âñòðå÷àåòñÿ ðåäêî, è âñå æå ìîæíî âûäåëèòü âèäû ïðèñòàâîê, êîòîðûå íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåíû â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Îñîáåííî àêòèâíî â ñîâðåìåííîé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå èäåò ñëîâîîáðàçîâàíèå ñ ïîìîùüþ ïðèñòàâêè –ñóïåð. «Â ðåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè ó íàñ âñå ñóïåð: ñóïåðîáëîæêà, ñóïåðôîñôàò, ñóïåðäåðæàâà», — òàê óòâåðæäàåò â ñâîåì ìîíîëîãå þìîðèñò Ìèøèí. Âèäèìî, ýòî ñâÿçàíî ñ ñîâðåìåííîé òåíäåíöèåé ê ïîâûøåííîé ýìîöèîíàëüíîñòè è ýêñïðåññèâíîñòè. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî è â ðåêëàìíûõ îáðàùåíèÿõ íåðåäêî ôèãóðèðóþò: ñóïåðöåíà, ñóïåðêà÷åñòâî, ñóïåðñêèäêè, ñóïåðóïàêîâêà, à ó÷àñòèå â ðàçíîãî ðîäà êîíêóðñàõ îáåùàåò íàì íå áîëüøå, íå ìåíüøå, êàê ïîëó÷åíèå ñóïåðïðèçà èëè â êðàéíåì ñëó÷àå ñóïåðïîäàðêà. Ïðîèëëþñòðèðóåì èçëîæåííîå ôðàçàìè èç ñåãîäíÿøíèõ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé: «Ñóïåðêà÷åñòâî ïî ñóïåðöåíå!» (ñòèðàëüíûé ïîðîøîê «Ñîðòè»); «Ñâåðõçàùèòà. Ñóïåð-àðîìàò» (äåçîäîðàíò «Ìåííåí»); «Ñóïåð-óïàêîâêà — âåñåëàÿ òóñîâêà!», «Ñóïåð-ïóïåð ïåðåìåíà!» (êîíôåòû «Ì&Ìs»); ñóïåðòèðàæ (íîâîãîäíèé ðîçûãðûø «Ðóññêîãî ëîòî»); ñóïåðïðèç (êîíêóðñ îò øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà «Ïèêíèê»); «Ñóïåðöåíû âåñü äåêàáðü!» (ïðåäíîâîãîäíèå ñêèäêè â «Ñòàðòìàñòåðå» — ìàãàçèíå êîìïüþòåðîâ è öèôðîâîé òåõíèêè). Âîçíèêàþò äàæå ñóïåðïåðñîíàæè ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ (ñóïåðìàìà èç òåëåðåêëàìû çóáíîé ïàñòû «Êîëãåéò òðîéíîãî äåéñòâèÿ», ñóïåðìàìà èç ðîëèêà «Ñóïåðäåíü. Ñóïåðíàñòðîåíèå. Ñóïåð-èäåÿ. Ñóïåðçîëîòîé áóëüîí Ìàããè»), ðåêëàìèðóþòñÿ ñóïåðòîâàðû («Ñàìñóíã Ñóïåðãðèëü» — ìèêðîâîëíîâàÿ ïå÷ü, ìèíåðàëüíàÿ âîäà ïîä íàçâàíèåì «ÑóïåðÀëåêñàíäð»), äàþòñÿ ñóïåðõàðàêòåðèñòèêè âïîëíå çàóðÿäíîé ïðîäóêöèè (ñóïåðäûøàùèå ïîäãóçíèêè Huggies). Îòäåëüíûé ðàçãîâîð ìîæíî âåñòè î ñëîãàíå êîíôåò «Ì&Ìs»: «Ñóïåð-ïóïåð ïåðåìåíà!». Ïîìèìî, ïðåôèêñàëüíîé ñëîâîîáðàçîâàòåëüíîé ìîäåëè ðåêëàìèñòàìè èñïîëüçóåòñÿ ýêñïðåññèâíûé ñëîâîîáðàçîâàòåëüíûé ïðèåì, äàâíî óæå îáðàòèâøèé íà ñåáÿ âíèìàíèå èññëåäîâàòåëåé, íî íàçûâàåìûé èìè ïî-ðàçíîìó: «ôîêóñ-ïîêóñ ïðèåì», «ïîâòîð-îòçâó÷èå», «ýõî-êîíñòðóêöèÿ». Ñóòü äàííîãî ïðèåìà â òîì, ÷òî êàêîå-ëèáî ñëîâî «ïîâòîðÿåòñÿ ñ èçìåíåíèåì íà÷àëüíîãî çâóêà èëè ãðóïïû çâóêîâ, íàïðèìåð: ôîêóñïîêóñ, ñòðàñòè-ìîðäàñòè… Ïîëó÷àåòñÿ ñâîåîáðàçíûé ðèôìîâàííûé ïðèöåï, êàê áû îòçâó÷èå ê áàçîâîìó ñëîâó»7. Ïðèìåðîì òàêîãî æå âèäà ÿâëÿåòñÿ ñòðî÷êà èç äæèíãëà øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà «Òîïèê»: Âñå áàòîíû-ðàçáàòîíû íûí÷å íàì äâîèì Íå ïîìåõà: äâà îðåõà ëó÷øå, ÷åì îäèí.

76

Íåðåäêî â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ âñòðå÷àþòñÿ ñëîâà ñ ïðèñòàâêîé –ñâåðõ, ÷òî, âèäèìî, ñâÿçàíî ñî ñòðåìëåíèåì ðåêëàìû ê óñèëåíèþ è âûäåëåíèþ ëèøü ïîçèòèâíûõ ñâîéñòâ ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. — Ñâåðõ ñîïåðíè÷àåò ñ — ñóïåð è ñèíîíèìè÷íà åé: «Ñâåðõíîâàÿ øïèîíñêàÿ êîìåäèÿ «Êîìóôëÿæ» íà ÎÐÒ»; «ñâåðõòîíêèå êîìïîíåíòû DVD- ïëåéåðà»(äîìàøíèé êèíîòåàòð «Ãèãà ñèíåìà»). Îäíîé èç ïðèîðèòåòíûõ ïðèñòàâîê â ñåãîäíÿøíåé ðå÷è ÿâëÿåòñÿ è –àíòè. Ñ ïîìîùüþ ýòîé ïðèñòàâêè ñîçäàþòñÿ äàæå íàçâàíèÿ òîðãîâûõ ìàðîê (íàïðèìåð, «Àíòèíàêèïèí» (ñðåäñòâî ïðîòèâ íàêèïè), «Àíòèïîõìåëèí» (ëåêàðñòâî îò ïîõìåëüÿ), «Àíòèãðèïïèí» (ïðîôèëàêòè÷åñêèå òàáëåòêè), «Àíòèêîìàðèí» (ìàçü, çàùèùàþùàÿ îò êîìàðèíûõ óêóñîâ). Òàêèì îáðàçîì ïðèñòàâêà –àíòè è ñóôôèêñ –èí, ïðèñîåäèíÿÿñü ê ñóùåñòâèòåëüíûì, îáðàçóþò íàçâàíèÿ ñðåäñòâ ïðîòèâ òîãî, ÷òî îáîçíà÷åíî ýòèì ñóùåñòâèòåëüíûì. Ìîäåëü ñëîâîñëîæåíèÿ (ñìåøàííîå ñëîâîîáîðàçîâàíèå). Ñëîâîñëîæåíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå îáû÷íî èäåò ïî òàêîé ñõåìå: óæå èçâåñòíîå, ñóùåñòâóþùåå â ÿçûêå ñëîâî + ñëîâî — íàèìåíîâàíèå ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. 1) òâèêñîåäû — ëþáèòåëè áàòîí÷èêà «Òâèêñ» — ïîÿâëÿþòñÿ â ðåêëàìå øîêîëàäà, äàþùåé ðåêîìåíäàöèè òîâàðó, êàê óáåðå÷üñÿ îò îïàñíîñòè áûòü ñúåäåííûì. Âîò íåñêîëüêî ñîâåòîâ èç òåëåðîëèêà: Òâèêñîåäû íå î÷åíü ñîîáðàçèòåëüíû. Ïîäñòðîéòå èì ëîâóøêó! – Åñëè òâèêñîåäû çàãíàëè Âàñ â óãîë è áåæàòü íåêóäà, íå ñäàâàéòåñü! Àòàêóéòå ïåðâûìè! – Ïðÿ÷üòåñü òàì, ãäå òâèêñîåäû íå ñìîãóò äî Âàñ äîáðàòüñÿ. Íàïðèìåð, íà îõðàíÿåìûõ îáúåêòàõ èëè ñðåäè íåñúåäîáíûõ òîâàðîâ. 2) MUZIKALUS, EKSTREMALUS, SEKSUALUS — âîò òðè ñëîãàíà, ñîçäàííûå â ðåêëàìå ÷åøñêîãî ïèâà «ALUS». Òàê êîïèðàéòåðû ñîåäèíèëè íàçâàíèå òîðãîâîé ìàðêè ñ èçâåñòíûìè âñåì ñëîâàìè: ìóçûêà, ýêñòðèì, ñåêñ. Âåðáàëüíûé êîìïîíåíò ñîïðîâîæäàåòñÿ âèçóàëüíîé ìåòàôîðîé (â ïåðâîì ñëó÷àå áîêàë ïèâà ïðåäñòàâëåí êàê ðîæîê ñàêñîôîíà, âî âòîðîì — êðóæêà ïèâà â çàãèïñîâàííîé ðóêå, â òðåòüåì — îòêðûòàÿ áóòûëêà, èç êîòîðîé èäåò äûìîê). Ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî ðåêëàìíîå îáðàùåíèå ñòàëî îäíèì èç ïîáåäèòåëåé ×åøñêîãî ôåñòèâàëÿ ðåêëàìû 2002ã. 3) «Ìàêñè-êà÷åñòâî. Ìèíè-öåíà» – òàê ðåêëàìèðóþòñÿ ñèãàðåòû «Ìàêñèì». Ïðåäñòàâèì èñòîðè÷åñêóþ ñïðàâêó: ñëîâå÷êî ìèíè íåîæèäàííî è áûñòðî ðàñïðîñòðàíèëîñü â 60-å ãîäû 20 âåêà. Ñ ýòîãî âðåìåíè îíî ñòàëî øèðîêî óïîòðåáëÿòüñÿ â ñëîæíûõ ñëîâàõ. Ñóùåñòâîâàëà äàæå íà ýòî ñëîâî ñâîåîáðàçíàÿ ìîäà, êîòîðóþ âûñìåÿë ïîýò Ð. Ðîæäåñòâåíñêèé â ñâîèõ ñòèõàõ ïîä íàçâàíèåì «Ìèíè». Âîò íåñêîëüêî ñòðîê: Íàïëîäèëè, íàðîæàëè ìîäó — ìèíè, ìîäó — ìèíè.

77 Ïîÿâèëèñü ìèíè-þáêè (âñå ïîøëî, êîíå÷íî ñ íèõ)… Ñëîâå÷êî ìàêñè ñâÿçàíî ñ íîâûì ïîâîðîòîì ìîäû: îò ìèíè-þáîê ê ìàêñè-áëóçàì. Ñåé÷àñ ýòè ñëîâà íàøëè ñâîå ðàñïðîñòðàíåíèå è â äðóãèõ îáëàñòÿõ (õîòÿ è äî ñèõ ïîð óïîòðåáëÿþòñÿ â ñôåðå ìîäû). Çàìå÷ó, ÷òî ïðèåì ñëîæåíèÿ äâóõ êîðíåé ïðèøåë â ðåêëàìó èç ëèòåðàòóðû. Ó Â. Õëåáíèêîâà, íàïðèìåð, ýòîò ïðèåì íàçûâàåòñÿ «ñêîðíåíèåì» è ðåàëèçóåò ñåáÿ â òàêèõ ñëîâàõ: «êðàñàâäà» (êðàñîòà + ïðàâäà), «äðóæåâî» (äðóæèòü + êðóæåâî). «Â. Äàëü íåäîëþáëèâàë ñëîâà, îáðàçóåìûå, ïî ãðå÷åñêîìó îáðàçöó, ñëîæåíèåì îñíîâ, — îí íàçûâàë èõ «ñâàðêàìè», ïîä÷åðêèâàÿ òåì ñàìûì èñêóññòâåííûé, òåõíè÷åñêèé õàðàêòåð òîãî ïðèåìà, êîòîðûé äëÿ Õëåáíèêîâà îðãàíè÷åí, êàê æèçíü ðàñòåíèÿ, è ïîòîìó íàçâàí «ñêîðíåíèåì»8. Íåñìîòðÿ íà òàêóþ íåëþáîâü Äàëü ñîçäàë íå îäíî ñëîâî ïî òàêîìó îáðàçöó: «ìèðîêîëèöà» (àòìîñôåðà), «íîñîõâàòêà» (ïåíñíå), «ëîâêîñèëèå». Àêòèâíûìè ñëîâîòâîðöàìè â ýòîì ïëàíå áûëè è Ñàëòûêîâ-Ùåäðèí (áåëèáåðäîíîñöû, ïåíêîñíèìàòåëüñòâî, óìîíåëåïñòâîâàòü), è ×åõîâ (îêîøêîäîõëèëàñü, ïüåñîïåêàðíè). 4) ïåïñèíèé, áåçäîííàÿ ïåïñèíåâà («Ïåïñè»). Ôîðìóëà: ïåïñè + ñèíèé (îäèí èç ôèðìåííûõ öâåòîâ êîìïàíèè) = ïåïñèñèíèé.  îêîí÷àòåëüíîì âàðèàíòå çàñ÷åò óñå÷åíèÿ ïîâòîðÿþùåãîñÿ ñëîãà –ñè îñòàåòñÿ «ïåïñèíèé». Òî æå ñàìîå è ñ ïåïñèíåâîé = ïåïñè + ñèíåâà, ñîêðàùåíèå ïîâòîðÿþùåãîñÿ ñëîãà, â ðåçóëüòàòå — «ïåïñèíåâà». 5) Èëè: ýêñïåðèìåíòîñ (ýêñïåðèìåíò + «Ìåíòîñ» (îñâåæàþùèå êîíôåòêè) = ýêñïåðèìåíòìåíòîñ, óñå÷åíèå ïîâòîðà = ýêñïåðèìåíòîñ. Êðîìå òîãî, â ðåêëàìíîì ðîëèêå èäåò ñòèëèçàöèè èíôîðìàöèè ïîä íàó÷íóþ ñ ïîìîùüþ ñëåäóþùèõ ýëåìåíòîâ: 1.«Ìåíòîñ» óæå íå ïðîñòî «Ìåíòîñ», à «Ìåíòîñ Õ». 2. Ðåêëàìíûé ñëîãàí çâó÷èò òàê: «Êàêîé ïðèç òâîé — âñêðûòèå ïîêàæåò!» 6) Èëè: ìóçûêàéô (ìóçûêà + êàéô = ìóçûêàêàéô, óñå÷åíèå=ìóçûêàéô). Ýòà îðèãèíàëüíîå ñëîâîîáðàçîâàòåëüíàÿ åäèíèöà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîãàí ðàäèîñòàíöèè «Åâðîïà+». 7) «Àðîìàãèÿ» (àðîìà + ìàãèÿ). Íåîëîãèçì îîòíîñèòñÿ ê ðåêëàìå êîôå «ßêîáñ Ìîíàðõ». 8) Èñïîëüçóåòñÿ ïðèåì ñëîâîñëîæåíèÿ è â ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå, îñîáåííî àêòèâèçèðóÿñü â ëîçóíãàõ: «Äîëîé ÏÓÃÎßÇÀ!» Ãåðîÿìè ëîçóíãîâîé àäðåñàöèè âûñòóïàþò Ïóãî è ßçîâ. Ëîçóíã ñîîòíîñèòñÿ ñ àâãóñòîâñêèì ïóò÷åì 1991 ãîäà. 9) Íåðåäêî äàííûé ïðèåì ïðèìåíÿåòñÿ íà ñòàäèè ðàçðàáîòêè ñëîâåñíîãî òîâàðíîãî çíàêà: Ìàêñè (ìàêàðîíû Ñèáèðè) Âåðìà (âåðìèøåëü è ìàêàðîíû) Ðîñìà (ðîññèéñêèå ìàêàðîíû) Äàííûå ïðèìåðû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé âàðèàíòû âåðáàëüíîãî òîâàðíîãî çíàêà Íîâîñèáèðñêîé ìàêàðîíííîé ôàáðèêè (Ðà «Ìåëåõîâ&Ôèëþðèí»).

78 Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè íàçûâàþò òàêîé ïðèåì íå ñëîâîñëîæåíèåì, à ðàçíîâèäíîñòüþ êîíòàìèíàöèè — ìåæäóñëîâíûì íàëîæåíèåì ñ íåïîëíûì ñîõðàíåíèåì ñëîâåñíîé åäèíèöû.  ðåçóëüòàòå âîçíèêàþò íîâîîáðàçîâàíèÿ, â êîòîðûõ îáà èñõîäíûõ ñëîâà ïðåäñòàâëåíû õîòÿ áû îäíîé áóêâîé (èëè òî÷íåå, ôîíåìîé). Îòìåòèì òàêæå: çà÷àñòóþ â êîíòàìèíèðîâàííûõ íåîëîãèçìàõ ïåðåïëåòàþòñÿ çíà÷åíèÿ îáîèõ èñõîäíûõ ñëîâ, ÷òî è ïðèâîäèò ê óñèëåíèþ âûðàçèòåëüíîñòè. Àááðåâèàöèÿ êàê ìîäåëü ñëîâîîáðàçîâàíèÿ. Àááðåâèàòóðû ïðèíÿòî ñ÷èòàòü ñêó÷íûìè, ìàëîïîíÿòíûìè ñëîâàìè.  ÿçûêå «àááðåâèàöèÿ âûïîëíÿåò êîìïðåññèâíóþ ôóíêöèþ, òî åñòü ñëóæèò äëÿ ñîçäàíèÿ áîëåå êðàòêèõ, ÷åì ñîîòíîñèòåëüíîå ñëîâîñî÷åòàíèå, íîìèíàöèé…»9. Íî ñ êîìïðåññèåé âàæíî íå ïåðåáîðùèòü. Èíà÷å, ñîãëàñíî Ì. Ýïøòåéíó: «Åñëè êðàòêîñòü — ñåñòðà òàëàíòà, òî ÷åðåñ÷óð áëèçêèå îòíîøåíèÿ ìåæäó íèìè ìîãóò ïðèâåñòè ê êðîâîñìåñèòåëüñòâó, ê íàðîæäåíèþ ñëîâ-óðîäöåâ, ãèáðèäîâ, õèìåð, ñïîñîáíûõ ïðîèçâåñòè îïóñòîøåíèå â ãåíåòè÷åñêîì ôîíäå ÿçûêà ñêîðåå, ÷åì îáîãàòèòü åãî. Ìåæäó ïðî÷èì, óðîäëèâûå ñîâåòñêèå íîâîîáðàçîâàíèÿ òèïà «çàâïîëèòïðîñâåò», «êîîïñàõ» è äð. — òîæå ïëîä ñòðåìëåíèÿ ê êðàòêîñòè, êàê è âñå âûñîêî÷àñòîòíûå àááðåâèàòóðû òåõíè÷åñêîãî âåêà, ãäå íà÷àëüíûå áóêâû èëè ñëîãè ñïðåññîâàíû â ñëîâà, ëèøåííûå âíóòðåííåé íîðìû è îáðàçà»10. Àááðåâèàòóðû îòíîñÿòñÿ ê êàíöåëÿðñêîìó (èëè îôèöèàëüíî-äåëîâîìó) è íàó÷íîìó ñòèëþ îáùåíèÿ.  ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìå îíè èñïîëüçóþòñÿ êàê èãðîâûå ñîñòàâëÿþùèå.  îñíîâíîì ðåêëàìèñòû ñîçäàþò íîâûå àááðåâèàòóðû, ðåæå ïîëüçóþòñÿ óæå ñóùåñòâóþùèìè. Ñáëèæåíèå ñ îáû÷íûì ñëîâîì ïðèäàåò «äîïîëíèòåëüíûå êîííîòàöèè, ïîðîæäàåò êàëàìáóð, ñëóæèò ñðåäñòâîì øóòêè èëè èðîíèè, ñàðêàçìà»11. Çà÷àñòóþ «ðåêëàìíûå» àááðåâèàòóðû — ýòî íàçâàíèÿ êîìïàíèé, ìàãàçèíîâ, òîðãîâûõ ìàðîê. Âîò òèïè÷íûå ïðèìåðû òàêèõ àááðåâèàòóð: 1) «Ãëàâîôèñòîðã» (ìàãàçèí îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ). Ñîçäàòåëè ýòîãî îáðàùåíèÿ ðàññìàòðèâàþò àááðåâèàöèþ êàê çíàê ñîâåòñêîé ýïîõè. Ïîýòîìó âñå ñîîáùåíèå ñòèëèçîâàíî õàðàêòåðíûìè ýëåìåíòàìè òîé ïîðû: èñïîëüçóþòñÿ ïðîñîâåòñêèå ëîçóíãè («Ñêèäêè — ìàññàì!», «Îôèñàì ãîðîäà — äîñòîéíîå ñíàáæåíèå!»), «ñîâåòñêîñòü» óñèëèâàåòñÿ çàñ÷åò ôðàçû îá îòêðûòèè ìàãàçèíà: «Îáúåêò ñäàí ê 7 íîÿáðÿ!» (äàòà ãîäîâùèíû Âåëèêîé Îêòÿáðüñêîé ðåâîëþöèè). Äà è ñàìà àááðåâèàòóðà ñîîòíîñèòñÿ ñ ñåáå ïîäîáíûìè âðåìåí Ñîâåòñêîãî Ñîþçà (Ãëàâòîðã, Ãëàâòåêñòèëüòîðã, Ãëàâþâåëèðòîðã è ò. ä.). Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìèñòàìè ñîçäàåòñÿ àëëþçèÿ ñ ñîâåòñêèì ïåðèîäîì èñòîðèè — îäíà èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ àññîöèàöèé â ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. 2) «Óïðàâäîì» (ìàãàçèí íàïîëüíûõ ïîêðûòèé). Èñïîëüçîâàíèå òàêîãî íàçâàíèÿ ïîÿñíÿåòñÿ çíàìåíèòîé ôðàçîé èç õ/ô «Áðèëëèàíòîâàÿ ðóêà»: «Óïðàâäîì — äðóã ÷åëîâåêà!» 3) «Ãëàâõëåá» (õëåáîçàâîä). Ñëîãàí ðàñøèôðîâûâàåò ïåðâûé êîïðåññèâíûé ñëîã òàê: «Ãëàâíîå — êà÷åñòâî!»

79 4) Äëÿ áðåíäîâ, êîòîðûå ñîñòîÿò èç àááðåâèàòóð, ñëîãàíû-ðàñøèôðîâêè, ïîæàëóé, — îäíî èç ñàìûõ âûãîäíûõ ðåøåíèé. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî àááðåâèàòóðû ñàìè ïî ñåáå íå íåñóò ñìûñëîâîé íàãðóçêè, à, ñëåäîâàòåëüíî, íå ìîãóò çàñòàâèòü ðàáîòàòü íàøå âîîáðàæåíèå, ÷òî â èòîãå ïðèâîäèò ê îòñóòñòâèþ àññîöèàòèâíûõ ñâÿçåé ñ áðåíäîì. Íàïðèìåð, «ÀÎÑ» (ìîþùåå ñðåäñòâî). Íàçâàíèå òîðãîâîé ìàðêè ðåêëàìèñòû ðàñêîäèðóþò êàê: «Àáñîëþòíî Îïòèìàëüíàÿ Ñèñòåìà». Òàêóþ ðàñøèôðîâêó òðóäíî íàçâàòü óäà÷íîé: çëîóïîòðåáëåíèå àáñòðàêòíûìè ïîíÿòèÿìè, êîòîðûå ïî ñìûñëîâîé íàãðóçêå äàëåêè îò ñóùíîñòè ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà. Èëè áîëåå óäà÷íûé ïðèìåð: «ÌÒÑ. Ìîÿ òåëåôîííàÿ ñåòü». 5) Èñïîëüçóåòñÿ ïðèåì ðàñøèôðîâêè àááðåâèàöèè è â ñîöèàëüíîé ðåêëàìå. À Âû Áåç äÎìà Ìîãëè áû âûÆèòü? Ïðè ïîìîùè îðèãèíàëüíîé ðàñêîäèðîâêè ñëîâà «áîìæ» àâòîð ñîöèàëüíîé ðåêëàìû çàîñòðÿåò âíèìàíèå îêðóæàþùèõ íà ïðîáëåìå îáåçäîëåííûõ. 6) Èíòåðåñåí ôåíîìåí àááðåâèàòóðû â ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå. Òàê, â ïåðèîä âûáîðîâ ìîùíûì êîíöåïòîì ñòàëî ñëîâî «ìåäâåäü» — àááðåâèàòóðà, ñîçäàíèå êîòîðîé ïðèïèñûâàþò Á. Áåðåçîâñêîìó (ÌÅæðåãèîíàëüíîå ÄÂèæåíèå ÅÄèíñòâî). «Òóò ìû âèäèì âîññîåäèíåíèå ìèôîëîãèçàöèè è êîíöåïòóàëèçàöèè. Ïðîïàãàíäà äâèæåíèÿ, ñòàâøåãî íûíå ïàðòèåé, â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè îñóùåñòâëÿëàñü òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ñîòâîðèòü ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ «Ìåäâåäÿ» — ñèëüíîãî Øîéãó, Êàðåëèíûì è Ãóðîâûì, è îòðèöàòåëüíûé èìèäæ äâèæåíèþ «Îòå÷åñòâî — Âñÿ Ðîññèÿ» (ñîêðàùåííî ÎÂÐàã). Ýòà àááðåâèàòóðà áûëà ñîçäàíà â êà÷åñòâå îòðèöàòåëüíîãî êîíöåïòà ëóæêîâñêîãî áëîêà. Èíòåðåñíî çàìåòèòü, ÷òî 12 àïðåëÿ 2001 ã. â ÑÌÈ ïðîøëà èíôîðìàöèÿ î ñëèÿíèè äâóõ ýòèõ äâèæåíèé, íà ÷òî «Íåçàâèñèìàÿ ãàçåòà» îòâåòèëà â çàãîëîâêå îäíîé èç ñòàòåé íîâîé àááðåâèàòóðîé «ÅÄÈÎÒ»12. Àááðåâèàöèÿ â ïîëèòè÷åñêîé ñôåðå âñåãäà áûëà âåñüìà ðàñïðîñòðàíåííûì ÿâëåíèåì (âñïîìíèì îáùåïðèíÿòûå ñîêðàùåíèÿ: ÊÏÑÑ, ÑÑÑÐ, ÑÍÃ, ÃÊ×Ï è ò. ä.). Èíòåðåñíî òî, ÷òî âî âðåìåíà «ñìóò» ýòè àááðåâèàòóðû ïðîõîäÿò ïåðèîä ïåðåèíòåðïðåòàöèè: ÊÏÑÑ — Êðèìèíàëüíàÿ Ïàðòèÿ Ñîâåòñêîãî Ñîþçà; ÑÍà — Ñáûëèñü Íàäåæäû Ãèòëåðà; ÃÊ×Ï — Ãîñóäàðñòâî, Êîììóíèçì, ×åñòü, Ïàðòèÿ!» (âìåñòî ñòàíäàðòíîãî «Ãîñóäàðñòâåííûé Êîìèòåò ïî ×ðåçâû÷àéíîìó Ïîëîæåíèþ). Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî â ñîâðåìåííîé æèçíè äàííûå ïîíÿòèÿ ïðèîáðåëè óæå èíóþ ðàñøèôðîâêó, èíîãäà äàæå íå ñîïðèêàñàþùóþñÿ ñî ñôåðîé ïîëèòèêè: ÊÏÑÑ — Êëóá Ïî÷èòàòåëåé Ñîòîâîé Ñâÿçè (ñîòîâàÿ ñåòü «Ðåêîì»). ÑÑÑÐ — Ñåòü Ñîòîâîé Ñâÿçè Ðîññèè.

80 È âñå æå ëó÷øå èçáåãàòü «ñîêðàùåíèé è àááðåâèàòóð, çàòðóäíÿþùèõ ïîíèìàíèå ñîäåðæàíèÿ. Î÷åíü ìíîãèå (è îñîáåííî ïðîôåññèîíàëüíûå) ñîêðàùåíèÿ è àááðåâèàòóðû íå ÿâëÿþòñÿ îáùåóïîòðåáèìûìè è îñòàþòñÿ íåïîíÿòíûìè äëÿ áîëüøèíñòâà ÷èòàòåëåé,»13 — ñ÷èòàåò èññëåäîâàòåëü ðóáðè÷íîé ðåêëàìû À. Íàçàéêèí. ***  çàêëþ÷åíèå ñêàæó íåñêîëüêî ñëîâ î ñåìàíòè÷åñêèõ íåîëîãèçìàõ â ðåêëàìå. Òàêèå íåîëîãèçìû âîçíèêàþò â ðåçóëüòàòå ïðèñâîåíèÿ íîâûõ çíà÷åíèé óæå èçâåñòíûì ñëîâàì.  êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè ìîæíî îñòàíîâèòüñÿ íà ñëîâå «èìïåðèàëèñò», êîòîðîìó â ñîâåòñêîé ïå÷àòè è ðåêëàìå ïðèäàâàëñÿ óìûøëåííî äâîéíîé ñìûñë. Âî-ïåðâûõ, èìïåðèàëèñò ðàññìàòðèâàëñÿ êàê óãíåòàòåëü (ïî Ê. Ìàðêñó). Âî-âòîðûõ, êàê ïîìåùèê, æàæäóùèé âîññòàíîâëåíèÿ â ïðåæíåì âèäå ðîññèéñêîé èìïåðàòîðñêîé âëàñòè. Ïîñëåäíåå çíà÷åíèå áûëî çàïóùåíî â ñîçíàíèå íàðîäà âëàñòüþ áîëüøåâèêîâ ñ ó÷åòîì òîãî ôàêòà, ÷òî äî «óãíåòåííûõ öâåòíûõ íàðîäîâ» ïðîñòîìó ëþäó ìàëî áûëî äåëà, à îáðàç èìïåðèàëèñòà- ïîìåùèêà áûë ãîðàçäî ïîíÿòíåå è áëèæå. Ïðèìåðîì èç ðåêëàìíîé ïðàêòèêè ñåãîäíÿøíåãî âðåìåíè ìîæåò ñëóæèòü ñëîâî «ìîáèëèçàöèÿ», èñïîëüçóåìîå â ðåêëàìå ìîáèëüíûõ òåëåôîíîâ (íàïðèìåð, «Òîòàëüíàÿ ìîáèëèçàöèÿ!» — ñëîãàí â îáðàùåíèè ñîòîâîé ñâÿçè «Ñîòåë» èëè «Çèìíÿÿ ìîáèëèçàöèÿ» — ñëîãàí ìîòîðíîãî ìàñëà «Ìîâil»).  ìíîãîçíà÷íîì ñëîâå êîïèðàéòåðû óâèäåëè âîçìîæíîñòü ðàçâèòèÿ åùå îäíîãî äëÿ îáîçíà÷åíèÿ íîâîãî ÿâëåíèÿ. Èçíà÷àëüíî æå «ìîáèëèçàöèÿ» — «1. Ïåðåâîä âîîðóæåííûõ ñèë èç ìèðíîãî ñîñòîÿíèÿ â ïîëíóþ áîåâóþ ãîòîâíîñòü; ïðèçûâ âîåííîîáÿçàííûõ çàïàñà â àðìèþ âî âðåìÿ âîéíû. 2. Ïðèâåäåíèå êîãî-÷åãî-í. â ñîñòîÿíîå, îáåñïå÷èâàþùåå óñïåøíîå âûïîëíåíèå êàêîé-í. çàäà÷è»14. *** Èòàê, ñëîâîîáðàçîâàòåëüíûå èãðû ðåêëàìíûé òåêñò ïðèçíàåò äîñòàòî÷íî ñåðüåçíûì âûðàçèòåëüíûì ñðåäñòâîì. Îíè ôîðìèðóþò â ðåêëàìíîì ìàòåðèàëå ïîëå ñâîáîäíûõ èíòåðïðåòàöèé, ðàçìûâàÿ ïðîäàþùóþ èäåþ ñîîáùåíèÿ è òåì ñàìûì ñìåùàÿ òåêñò â ñôåðó õóäîæåñòâåííîãî. Îäíàêî, ýòî âñå-òàêè íå îðèãèíàëüíûé õóäîæåñòâåííûé òåêñò, âåäü îñíîâîé èãðû îñòàþòñÿ ðåàëüíûå ôàêòû, ëèöà, òî÷íûå íàçâàíèÿ ôèðì-ðåêëàìîäàòåëåé, ãåîãðàôè÷åñêèå è öèôðîâûå îïðåäåëèòåëè. Íî, êàê ãîâîðèòñÿ, åñòü è îáðàòíàÿ ñòîðîíà ìîíåòû. Íå âñåãäà ðåçóëüòàòîì ñëîâîòâîð÷åñòâà ÿâëÿåòñÿ ñëîâî, èìåþùåå ñìûñë, ÷üå ïîÿâëåíèå ÿâëÿåòñÿ îïðàâäàííûì è ýñòåòè÷åñêè öåëåñîîáðàçíûì.  óâëå÷åíèè ðåêëàìèñòîâ îêêàçèîíàëèçìàìè êðîåòñÿ è îïàñíîñòü ïóñòîé èãðû ñëîâàìè (íàçâàííîé Ì. Ýïøòåéíîì «ñëîâîáëóäèåì» — ñïàðèâàíèåì êàêèõ ïîïàëî ýëåìåíòîâ ÿçûêà). Îðèãèíàëüíîñòü íåêîòîðûõ íîâîîáðàçîâàíèé ïðèâëåêàåò ê íèì âíèìàíèå êàê ê âíåøíèì óêðàøåíèÿì ôîðìû, óâîäÿ îò âîñïðèÿòèÿ ñêðûòîãî çà íèìè ñîäåðæàíèÿ. Åñëè «â æóðíàëèñòèêå ñëîâîáëóäèå è ëþáîâü ê «êðàñíîìó

81 ñëîâöó» íåòåðïèìû, òî â ðåêëàìå ýòè êà÷åñòâà ïðîñòî óáèéñòâåííû15,» — ñ÷èòàåò îïûòíûé êîïèðàéòåð À. Ðåïüåâ. Âñå ïðèâåäåííîå â ñîâîêóïíîñòè ìîæåò ñòàòü íåïðåîäîëèìûì ïðåïÿòñòâèåì ê ïîíèìàíèþ òåêñòà àäðåñàòîì. 3.2.Èãðû ñ ñî÷åòàåìîñòüþ ñëîâ  ðóññêîì ÿçûêå íåìàëî òàêèõ ñëîâ, êîòîðûå êàê áû «ïðèòÿãèâàþòñÿ» äðóã ê äðóãó. È òàêàÿ ñïîñîáíîñòü ñëîâ ê ñîåäèíåíèþ íîñèò íàçâàíèå ëåêñè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòè. Ñóòü æå ÿçûêîâîé èãðû ñ ñî÷åòàåìîñòüþ ñîñòîèò â íàðóøåíèè íîðì ñî÷åòàåìîñòè ñëîâ ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ äîïîëíèòåëüíîãî ýôôåêòà: íàïðèìåð, êîìè÷åñêîãî. Âîîáùå, áàçèðóÿñü íà îäíîì èç âèäîâ ëèíãâèñòè÷åñêèõ ôðåéìîâ16 (çíàíèè íîðì ëåêñè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòè), òàêàÿ ÿçûêîâàÿ èãðà âûäâèãàåò â êà÷åñòâå óñëîâèé åå ðåàëèçàöèè íàëè÷èå äàííûõ ÿçûêîâûõ çíàíèé ó êîììóíèêàíòîâ è óìåíèå èìè îïåðèðîâàòü. Ïðè îòñóòñòâèè òàêèõ çíàíèé óñëîâèå èãðû íå âûïîëíÿåòñÿ, à, ñîîòâåòñòâåííî, ñàìà èãðà ñòàíîâèòñÿ íåâîçìîæíîé. ßâëåíèå ëåêñè÷åñêîé íåñî÷åòàåìîñòè îñíîâàíî íà îäíîì èç âèäîâ ñîçäàíèÿ îáðàçíîñòè — ìåòàôîðå. Ïîýòîìó ïðåæäå, ÷åì íà÷àòü ðàçãîâîð î ëåêñè÷åñêîé íåñî÷åòàåìîñòè, íåïðåìåííî ñòîèò ðàññìîòðåòü âîïðîñ îáùèõ ïðèçíàêîâ è îòëè÷èé íåñî÷åòàåìîñòè è ìåòàôîðû. Íåîáõîäèìîñòü ðàçãðàíè÷åíèÿ äàííûõ êàòåãîðèé îáóñëîâëåíà ðÿäîì ïðè÷èí. Ñðåäè îáùèõ ñâîéñòâ ìîæíî âûäåëèòü íàöåëåííîñòü íà êîìïðåññèþ ñìûñëà, õàðàêòåðíóþ êàê äëÿ ìåòàôîðû, òàê è äëÿ ëåêñè÷åñêîé íåñî÷åòàåìîñòè. Îáà ïðèåìà âåñüìà ëàêîíè÷íû, èçáåãàþò îáúÿñíåíèé è îáîñíîâàíèé, òåì ñàìûì ñïîñîáñòâóÿ ñîêðàùåíèþ ðå÷è. Äëÿ èëëþñòðàöèè âîçüìåì îäèí èç ñîâðåìåííûõ ðåêëàìíûõ ñëîãàíîâ: «Íàïèëèòå ñåáå äåíåã» (ôèðìà «Ñïåêòð», ñàìîõîäíûå ëåíòî÷íûå ïèëîðàìû). Ýòà èãðà ñëîâ, ëåæàùàÿ íà ãðàíè ñôåð ìåòàôîðû è ëåêñè÷åñêîé íåñî÷åòàåìîñòè, âûïîëíÿåò êîìïðåññèâíóþ ôóíêöèþ, ýêîíîìÿ ñòîëü äîðîãîå ðåêëàìíîå ïðîñòðàíñòâî è âðåìÿ.  òðåõ ñëîâàõ çàêëþ÷åí ñìûñë, äîñòîéíûé äëèííîãî ïðåäëîæåíèÿ: «Çàðàáîòàéòå áîëüøèå äåíüãè, êóïèâ ñàìîõîäíûå ëåíòî÷íûå ïèëîðàìû ôèðìû «Ñïåêòð». Êðîìå òîãî, è ìåòàôîðà, è íåñî÷åòàåìîñòü âîçíèêàþò â ðåçóëüòàòå íàìåðåííîãî íàðóøåíèÿ çàêîíîìåðíîñòåé ñìûñëîâîãî ñîåäèíåíèÿ ñëîâ. «Ïðåîäîëåíèå ôèêñèðîâàííûõ ñìûñëîâûõ, ãðàììàòè÷åñêèõ, ñòèëèñòè÷åñêèõ, ñèíòàêñè÷åñêèõ ñâÿçåé ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ â òåêñòå íîâûõ îòíîøåíèé ìåæäó åäèíèöàìè ÿçûêà è ïðåäìåòàìè, ëèöàìè, ñèòóàöèÿìè,»17 — ïèøåò î íåñî÷åòàåìîñòè èññëåäîâàòåëü ìåäèà-òåêñòà Ñ. Ñìåòàíèíà. Äëÿ ñðàâíåíèÿ ïðèâåäåì âûñêàçûâàíèå î ìåòàôîðå, ïðèíàäëåæàùåå ëèíãâèñòó Í. Ä. Àðóòþíîâîé: «Ìåòàôîðà ðàññìàòðèâàåòñÿ… â êðóãó ÿâëåíèé «èíòåðïðåòèðóåìîé àíîìàëèè», îäíîãî èç âèäîâ ñåìàíòè÷åñêîé íåïðàâèëüíîñòè»18. Ñêîðåå âñåãî, çà ýòèì ñêðûâàåòñÿ ñòðåìëåíèå ê ïîèñêó ÿðêîé ðå÷åâîé ýêñïðåññèè è íåîæèäàííûõ îáðàçîâ, à, ñëåäîâàòåëüíî, è ê óõîäó îò èçáèòûõ ôðàç, íàñêó÷èâøèõ

82 ôîðìóëèðîâîê. Èòàê, è ìåòàôîðà, è íåñî÷åòàåìîñòü çàíÿòû ïðîöåññîì ñîåäèíåíèÿ ñëîâ, íå ñáëèæàþùèõñÿ âíå ìåòàôîðè÷åñêèõ îòíîøåíèé. Òàêèì îáðàçîì, îíè íåðåäêî íàöåëåíû íà ðàñøèðåíèå ñìûñëà, êîòîðîå íàáëþäàåòñÿ ïðè ñâîåîáðàçíîì ïåðåíåñåíèè êà÷åñòâ îäíîãî ñëîâà íà äðóãîå, íàõîäÿùååñÿ ñ íèì â ñèíòàêñè÷åñêèõ îòíîøåíèÿõ îïðåäåëÿåìîãî è îïðåäåëÿþùåãî. È âñå æå ïðè íåêîòîðîé îáùíîñòè äàííûõ ÿâëåíèé õîðîøî ïðîñìàòðèâàþòñÿ òå ñóùåñòâåííûå îòëè÷èÿ, êîòîðûå êàê áû ïðîâîäÿò ñïåöèôè÷åñêóþ ðàçãðàíè÷èòåëüíóþ ëèíèþ ìåæäó ìåòàôîðîé è íåñî÷åòàåìîñòüþ. Åñëè ìåòàôîðà âûðàæàåò óñòîé÷èâîå ïîäîáèå (ïóñòü èíîãäà è èëëþçîðíîå) è íàöåëåíà íà ïîèñê òîãî îáùåãî, ÷òî ðîäíèò ñîïîñòàâëÿåìûå ÿâëåíèÿ, òî íåñî÷åòàåìîñòü âîçíèêàåò òîãäà, êîãäà ìåæäó èñïîëüçóåìûìè êîìïîíåíòàìè îòñóòñòâóåò äàæå ìèíèìàëüíîå ñõîäñòâî. Åñëè ìåòàôîðà íåñìîòðÿ íà ïåðâîíà÷àëüíûé àëîãèçì ïðèõîäèò ê ïîä÷èíåíèþ çàêîíàì ëîãèêè, òî ëåêñè÷åñêàÿ íåñî÷åòàåìîñòü âîîáùå ñóùåñòâóåò íåçàâèñèìî îò íèõ. È íàêîíåö, åñëè ìåòàôîðà ðîæäàåòñÿ â ðåçóëüòàòå âçàèìîäåéñòâèÿ îáúåêòîâ äåéñòâèòåëüíîñòè è ïðåäñòàâëåíèé î íèõ, òî ëåêñè÷åñêàÿ íåñî÷åòàåìîñòü íå áåðåò â ðàñ÷åò íèêàêèå àññîöèàöèè è íåðåäêî âûäàåò íàì ñîâåðøåííî ïðîòèâîïîëîæíîå òîìó, ÷òî ìû äóìàåì î ïðåäìåòå è ñ ÷åì åãî îòîæäåñòâëÿåì. Âîò òàê â ñåãîäíÿøíèõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ è ïîÿâëÿþòñÿ ôðàçû-ñîåäèíåíèÿ íè÷åãî íå èìåþùèõ îáùåãî ìåæäó ñîáîé êîìïîíåíòîâ: «âêóñíàÿ çàùèòà» (æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà «Îðáèò»), «òðóäíûé æèð» (ñðåäñòâî äëÿ ìûòüÿ ïîñóäû «Fairy»), «ïðàâèëüíîå ïèâî» («Áî÷êàðåâ»), «ìîáèëüíûé äåêàáðü» (ñîòîâàÿ ñâÿçü), «âêóñíàÿ ñêàçêà» (ìàéîíåç «Ðÿáà»). Òàêèì îáðàçîì, êîïèðàéòåðû ïðèñâàèâàþò ñëîâàì âåñüìà ñâîåîáðàçíûå ýïèòåòû. Ïîìèìî íåñî÷åòàþùèõñÿ ýïèòåòîâ ðåêëàìèñòû ïîëüçóþòñÿ öåëûìè âûðàæåíèÿìè, èãðàþùèìè ñ ÿçûêîâîé ñî÷åòàåìîñòüþ. Çà÷àñòóþ òàêèì îáðàçîì ðåêëàìèñòû ðàñøèðÿþò ðàìêè îëèöåòâîðåíèÿ êàê òðîïà, òåì ñàìûì ïîâûøàÿ çíà÷èìîñòü ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. Ýòîìó ôàêòó Å. Í. Çàðåöêàÿ íàõîäèò ñëåäóþùåå îáúÿñíåíèå: «Ñîçíàíèå ÷åëîâåêà óñòðîåíî òàêèì îáðàçîì, ÷òî âñå, êàñàþùååñÿ ëè÷íî åãî, âñåãäà âûøå, ÷åì âñå, ÷òî êàñàåòñÿ ÷åãî-íèáóäü äðóãîãî (íàïðèìåð, êàìíåé èëè äåðåâüåâ). Ýòà ñòîéêàÿ îáùå÷åëîâå÷åñêàÿ óíèâåðñàëèÿ ÿâëÿåòñÿ ãåíåðàëüíîé â ÷åëîâå÷åñêîì ìèðîïîíèìàíèè: ñàìîå ãëàâíîå — òî, ÷òî ñâÿçàíî ñ ëþäüìè, çíà÷èòåëüíî òî, ÷òî ñâÿçàíî ñ æèâîòíûìè, è òîëüêî ïîòîì ïî çíà÷èìîñòè èäåò âñå îñòàëüíîå. Ïîýòîìó ñàìûå ãëàâíûå äëÿ ÷åëîâåêà ýïèòåòû — ýòî òàêèå, êîòîðûå õàðàêòåðèçóþò èìåííî åãî, à ñàìûå ãëàâíûå äåéñòâèÿ — ýòî òå, êîòîðûå îñóùåñòâëÿåò ÷åëîâåê. Åñëè ïðåíåñòè ñâîéñòâà è òèïîâûå ïîñòóïêè ÷åëîâåêà íà íåîäóøåâëåííûå îáúåêòû, òî çíà÷èìîñòü ïîñëåäíèõ ïðåäåëüíî ïîâûøàåòñÿ. Ýòî ìàêñèìàëüíîå âûðàæåíèå ïåðåäà÷è ñìûñëà»19. Îäóøåâëåíèå äëÿ ìíîãèõ ðåêëàìèñòîâ îçíà÷àåò è óñèëåíèå öåííîñòè òîâàðà. Áîëüøàÿ ðîëü â ýòîì ïðîöåññå îòâîäèòñÿ íåñòàíäàðòíîìó ìåòàôîðè÷åñêîìó ýïèòåòó: «Òåëåôîíû äîìàøíèå, äèêèå è ñîâñåì áåøåíûå»… (òåëåôîíû îò ôèðìû «Êðèñòà»). «Ïåðâàÿ ïîêóïêà íîâîãî âåêà äîëæíà áûòü óìíîé!» (êîìïüþòåðû îò «Øêîëû-Èíôî»).

83 Äðóãîé ðàñïðîñòðàíåííûé ñïîñîá ðàñøèðåíèÿ ñôåðû îëèöåòâîðåíèÿ — íàðóøåíèå ëîãè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòè ãëàãîëà è ñóùåñòâèòåëüíîãî. Òàêîé âèä íåñî÷åòàåìîñòè ëåæèò íà ãðàíèöå ñî ñôåðîé ìåòàôîðè÷åñêîãî òâîð÷åñòâà, ïîýòîìó íåêîòîðûé ïðîöåíò ïîäîáèÿ êîìïîíåíòîâ çäåñü âñå æå ìîæíî íàéòè: «Óñïåõ — äåëî òåõíèêè, êîòîðàÿ ïîíèìàåò âàñ «ñ ïîëóñëîâà»… íå êàïðèçíè÷àåò è íå ïîäâîäèò!» (òåõíèêà «ÑàÍè»). Ïîäîáíûì îáðàçîì ñòðîèòñÿ è ñëîãàí ñðåäñòâà ãèãèåíû äëÿ êîøåê «Êýòñàí»: «Êýòñàí» çàïèðàåò çàïàõ íà çàìîê!» Ñîãëàñíî ñëîâàðþ Îæåãîâà, «çàïåðåòü» èìååò ñëåäóþùèå çíà÷åíèÿ: 1) çàêðûòü (íà çàìîê, çàñîâ) èëè çàìêíóòü. 2) ïîìåñòèòü êóäà-í., çàêðûâ íà çàìîê. 3) ïåðåí. îêðóæèòü, ëèøèâ âûõîäà, âîçìîæíîñòè äâèãàòüñÿ. Ïîñëåäíåå îïðåäåëåíèå íàèáîëåå ïîäõîäèò ê íàøåìó ñëó÷àþ, íî âñå-òàêè íå äî êîíöà ðàñêðûâàåò åãî. «Ñàìûå íèçêèå öåíû áàðàõòàþòñÿ â ýòîì ïàêåòå! (ðåêëàìà íà ôèðìåííîì ïàêåòå ñåòè ìàãàçèíîâ áûòîâîé òåõíèêè «Ýëüäîðàäî»). «Â íàøåì áàíêå äåíüãè î÷åíü ìíîãî ðàáîòàþò.  íàøåì áàíêå äåíüãè èäóò ê äåíüãàì.  íàøåì áàíêå äåíüãè ëþáÿò è óâàæàþò äðóã äðóãà. Ïîýòîìó ó íèõ âñåãäà ïîÿâëÿåòñÿ ïðèáàâëåíèå. Áàíê «Óðàëñíàá»: ñ ïðèáàâëåíèåì Âàñ!» Èãðàÿ íà âå÷íûõ öåííîñòÿõ (ñåìüÿ, äåòè, ëþáîâü) è ïðàêòè÷åñêè îòîæäåñòâëÿÿ äåíüãè ñ ÷åëîâåêîì, ðåêëàìèñòû óñèëèâàþò îäóøåâëåííîñòü ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. «Ãîâîðÿò íà ÿçûêå òâîåãî òåëà» (ïðîêëàäêè «Always»). Ïðèìåðîâ íàðóøåíèÿ ñìûñëîâîé ñî÷åòàåìîñòè ãëàãîëà è ñóùåñòâèòåëüíîãî êàê îäíîãî èç ïðèåìîâ ñîçäàíèÿ ìåòàôîðû ìíîæåñòâî. Ýòî ïîäòâåðæäàåò è êîëëåêöèÿ, ñîáðàííàÿ èññëåäîâàòåëåì ÿçûêà ðåêëàìû Þ. Ïèðîãîâîé20. «Âàøà êèñêà êóïèëà áû Âèñêàñ!» (ðåêëàìà êîðìà äëÿ êîøåê). Ñðàâíèòå: «Âàøà êèñêà îôîðìèëà á ïîäïèñêó!» (ðåêëàìà ãàçåòû «Ìîå!» — Âîðîíåæ; ñèìâîë ãàçåòû — Ìîåøêèí êîò). «Â íåì òàê ìíîãî ìîëîêà, îí òîãî è ãëÿäè çàìû÷èò» (ðåêëàìà øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà «Milky Way»). «Íîâûé ÎÌÎ Intelligent. Ðàñïîçíàåò è îòñòèðûâàåò ïÿòíà. Áåç ñëåäà». Ãëàãîë «ðàñïîçíàåò», ââåäåííûé â ñëîãàí ïîðîøêà ÎÌÎ, ñîçäàåò âïå÷àòäåíèå ïðèíöèïèàëüíî íîâîãî ïîäõîäà ê îáðàáîòêå ïÿòåí, êàê åñëè áû ïÿòíàìè òåïåðü çàíÿëñÿ íå ñòèðàëüíûé ïîðîøîê, à ýêñïåðò èëè êîìïüþòåðíàÿ ýêñïåðòíàÿ ñèñòåìà (îáðàòèòå âíèìàíèå íà ñî÷åòàíèå çíà÷åíèé ñëîâ «intelligent» è «ðàñïîçíàåò»). Ýòî óæå íå ïðîñòî òåíäåíöèÿ «îäóøåâëåíèÿ», à òåíäåíöèÿ «èíòåëëåêòóàëèçàöèè». ×àñòî êîïèðàéòåðû íàðóøàþò ñìûñëîâóþ ñî÷åòàåìîñòü ìåæäó ñóùåñòâèòåëüíûìè. «Òåððèòîðèÿ òâîåé ôàíòàçèè!» (ìàãàçèí òêàíåé «Ñòèëèññèìî»). Òåððèòîðèÿ, ïî Îæåãîâó, «çåìåëüíîå ïðîñòðàíñòâî ñ îïðåäåëåííûìè ãðàíèöàìè». Ôàíòàçèÿ æå, êàê èçâåñòíî, ãðàíèö íå èìååò. Íî ôðàçà âñå æå óäà÷íà îñîáåííî â îáúÿâëåíèè î ðàñøèðåíèè ìàãàçèíà: «Òåððèòîðèÿ òâîåé ôàíòàçèè ðàñøèðÿåòñÿ!» (èçþìèíêà òðàíñôîðìèðîâàííîãî ñëîãàíà — â ïåðå-

84 õîäå îò íåñî÷åòàåìîñòè (òåððèòîðèÿ ôàíòàçèè) ê ëåêñè÷åñêîìó ñîîòâåòñòâèþ (òåððèòîðèÿ ðàñøèðÿåòñÿ). Ñðàâíèòå: «Òåððèòîðèÿ ýôôåêòèâíîñòè» (ïðîìûøëåííàÿ ãðóïïà «Ìàèð»). «Âñåãäà â ïðîäàæå ñâåæèå ìûñëè!» (Èçäàòåëüñêèé äîì «Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäâ — Âîðîíåæ»). Èëè: «Óñïåõ îïòîì è â ðîçíèöó»(ðåêëàìà ÏÐ-àãåíòñòâà). Òàê ðåêëàìèñòû âêëþ÷èëè â òîâàðîîáîðîò òàêóþ èíòåëëåêòóàëüíî-òâîð÷åñêóþ ïðîäóêöèþ, êàê óñïåõ è ñâåæèå èäåè. Äàííûé ïðèíöèï êîëëèçèè ñëîâ ýôôåêòèâåí ïðè âûõîäå åùå îäíîãî òîâàðà íà ðûíîê, óæå çàïîëíåííûé ïîäîáíîé ïðîäóêöèåé.  òàêîì ñëó÷àå ïåðåä ðåêëàìèñòàìè âñòàåò ñëîæíàÿ çàäà÷à: ïðè ïðàêòè÷åñêè ñòîïðîöåíòíîì ïîäîáèè íàéòè òî ðàöèîíàëüíîå çåðíî, èçþìèíêó, êîòîðûå ïîìîãóò òîâàðó õîòü íåìíîãî âûäåëèòüñÿ ñðåäè òàêèõ æå. Âîò ïðèìåð óäà÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ èãðû ñ ñî÷åòàåìîñòüþ ñëîâ.  ñâîåé êíèãå «Ìàñòåðñêàÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà» àíãëèéñêèé ïðàêòèê Àëàñòåð Êðîìïòîí ðàññêàçûâàåò î ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà äëÿ «Ðàé âèò». Êîãäà ðæàíûå õëåáöû âûøëè íà áðèòàíñêèé ðûíîê, òîò óæå áûë çàïîëíåí äðóãèìè õëåáöàìè, îáëàäàâøèìè ñâîèìè ñîáñòâåííûìè äîñòîèíñòâàìè. ×òîáû îáåñïå÷èòü ïðîäâèæåíèå òîâàðà, À. Êðîìïòîíó ïðèøëîñü ïðèáåãíóòü ê ñëåäóþùåìó ïðèåìó. Îí âçÿë íåñêîëüêî ïîñëåäíèõ ôàñîíîâ ïëàòüåâ îò âåäóùåãî ëîíäîíñêîãî ìîäåëüåðà, â êîòîðûõ òîï-ìîäåëè äåéñòâèòåëüíî íåîòðàçèìû, è íàä êàæäûì ôàñîíîì ïëàòüÿ ïîñòàâèë ñëåäóþùèé çàãîëîâîê: «Íðàâèòñÿ? «Ðàé âèò» ïîìîæåò âàì èõ íîñèòü». Âîò ÷òî ïèøåò ïî ýòîìó ïîâîäó ñàì À. Êðîìïòîí: «ß çíàþ, ÷òî îäèí èç âîçìîæíûõ ñïîñîáîâ ñîçäàíèÿ õîðîøåãî çàãîëîâêà — ýòî êîëëèçèÿ ñëîâ. Ïîä ýòèì èìååòñÿ â âèäó ïîñòàíîâêà ðÿäîì ñëîâ, êîòîðûå íèêîãäà ðàíüøå âìåñòå íå ñòîÿëè. Çàòðàòüòå íà îáäóìûâàíèå ïðîáëåìû íåñêîëüêî äíåé, è ìîçã ñìîæåò íåîæèäàííî âûäàòü òî÷íóþ, âåðíóþ ôðàçó: «Âîéíà ñ äþéìàìè. «Ðàé âèò» æåëàåò âàì ïîáåäû» [1]. Çäåñü óìåñòíî âñïîìíèòü ñëîâà Óèíñòîíà ×åð÷èëëÿ: «Ðåêëàìà îáúåäèíÿåò â ïëîäîòâîðíûé áðà÷íûé ñîþç òàêèå âåùè, êîòîðûå ïðè äðóãèõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ïðîñòî íå ñîøëèñü áû äðóã ñ äðóãîì»[2].  äàííîì ñëó÷àå â áðà÷íûé ñîþç âñòóïàþò íåñî÷åòàþùèåñÿ ñëîâà. Íåðåäêî íåñîãëàñîâàííîñòü ñëîâ ñâÿçàíà ñ ñóùíîñòüþ èëè ïðåäíàçíà÷åíèåì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. «Ïðàçäíèê óòîëåíèÿ æåëàíèé» (íîâîãîäíÿÿ ðåêëàìà «Êîêà-Êîëû»). Óñòîé÷èâûå ôðàçû «óòîëåíèå æàæäû» è «èñïîëíåíèå æåëàíèé» ïðè ïåðåìåíå ìåñò ñëàãàåìûõ âûäàþò ñîâåðøåííî íåóñòîé÷èâîå âûðàæåíèå «óòîëåíèå æåëàíèé». Èãðà ñ ñî÷åòàåìîñòüþ â äàííîì ñëó÷àå îñíîâàíà íà ïðåäíàçíà÷åíèè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà.  ðàìêàõ ýòîãî âèäà ÿçûêîâîé èãðû íåëüçÿ íå óïîìÿíóòü îá èãðå ñ ñèíòàêñè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòüþ: «Áåç ïåðõîòè è áåç êîìïðîìèññà» (øàìïóíü «Dove»). « For him, for her, for the body, for the soul forever»/ «Äëÿ íåãî, äëÿ íåå, äëÿ òåëà, äëÿ äóøè» (òóàëåòíàÿ âîäà Sergio Tacchini). Çàìåòèì, ÷òî ðÿä âûøåïåðå÷èñëåííûõ ïðèìåðîâ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü íå òîëüêî êàê ëåêñè÷åñêóþ íåñî÷åòàåìîñòü, íî è êàê ãåíåòèâíóþ ìåòàôîðó.

85 Îíà, êàê èçâåñòíî, ñîåäèíÿåò ñëîâà, íå èìåþùèå òåíäåíöèè ê ñáëèæåíèþ âíå ìåòàôîðè÷åñêèõ îòíîøåíèé.  ðåçóëüòàòå îäíî èõ òàêèõ ñëîâ îáðåòàåò íîâûé ñìûñëîâîé îòòåíîê. «Ïîÿâëåíèå ñëîâà èíîãî ëåêñè÷åñêîãî êðóãà âëèÿåò íà ñìûñë âòîðîãî êîìïîíåíòà ñî÷åòàíèÿ. Íàáëþäàåòñÿ ñâîåîáðàçíîå ïåðåíåñåíèå êà÷åñòâ îäíîãî ñëîâà íà äðóãîå, âõîäÿùåå ñ íèì â ñèíòàêñè÷åñêèå îòíîøåíèå îïðåäåëÿåìîãî è îïðåäåëÿþùåãî. Ñóùåñòâî ñåìàíòè÷åñêèõ ÿâëåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ â ñëîâàõ, êîòîðûå âñòóïàþò â íîâûå äëÿ íèõ ñâÿçè, çàêëþ÷àåòñÿ ïðåæäå âñåãî â ðàñøèðåíèè ñåìàíòè÷åñêîé ñèñòåìû ñëîâà,» — ñ÷èòàåò ëèòåðàòóðîâåä À. È. Åôèìîâ. Ðàçãàäêà æå ïîïóëÿðíîñòè ýòîãî ïðèåìà ó ðåêëàìèñòîâ — â íåîæèäàííîñòè ñáëèæàåìûõ îáðàçîâ, ïðîèçâîäÿùèõ íåîñïîðèìûé ýôôåêò íà ïîòðåáèòåëåé. Çàêàí÷èâàÿ ðàçãîâîð îá èãðîâîé íåñî÷åòàåìîñòè, íàäëåæèò óïîìÿíóòü ñëåäóþùåå: íåðåäêî íåñî÷åòàåìîñòü ïðè ïîâåðõíîñòíîì çíàêîìñòâå ñ òåêñòîì âûçûâàåò ó ðåöèïèåíòà íåäîóìåíèå, êîòîðîå ïîçæå ïðè äàëüíåéøåì ðàññìîòðåíèè ñìåíÿåòñÿ çàèíòåðåñîâàííîñòüþ. Ñëåäîâàòåëüíî, ðåêëàìèñò ýôôåêòèâíî ðåøàåò ïîñòàâëåííóþ ïåðåä íèì çàäà÷ó: ïðèâëå÷ü è óäåðæàòü âíèìàíèå àóäèòîðèè. 3.3. Èãðû ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ Îáðàùåíèå ê ìíîãîçíà÷íûì ñëîâàì â ðàçãîâîðíîé ðå÷è, êàê îòìå÷àþò èññëåäîâàòåëè, ñâÿçàíî, ãëàâíûì îáðàçîì, ñ îáîñòðåíèåì â íåïðèíóæäåííîé ðå÷è èãðîâûõ êîëëèçèé. Äëÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà ìíîãîçíà÷íûå ñëîâà – ñðåäñòâî âîïëîùåíèÿ ìíîãîìåðíîñòè, ïðåîäîëåíèÿ èäåîëîãè÷åñêè ïðèêðåïëåííûõ îöåíîê è ñêîîðäèíèðîâàííûõ àêöåíòîâ. Ðåêëàìå ñâîéñòâåííû òàêèå èãðû ñ ïîëèñåìàíòèêîé, êîãäà òåêñòîâîå îêðóæåíèå íå óáèðàåò, à, íàïðîòèâ, óñèëèâàåò âåðîÿòíîñòü ïðî÷òåíèÿ ñëîâà ïî-ðàçíîìó, äîñòàâëÿÿ óäîâîëüñòâèå ñîîáðàçèòåëüíîìó ðåöèïèåíòó. Ïåðåä ïîòðåáèòåëåì ðàñêðûâàåòñÿ áåçäíà ñìûñëîâûõ èíòåðïðåòàöèé, «òâîðèòü», à òî÷íåå âñïîìèíàòü êîòîðûå îí ìîæåò â ñîîòâåòñâèè ñ ñîáñòâåííûìè æåëàíèÿìè è èíòåëëåêòóàëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìèñòû äåéñòâóþò ïî ïðèíöèïó: «Ñëîâàì òåñíî – ìûñëÿì ïðîñòîðíî», çàñòàâëÿÿ ñëîâà îçíà÷àòü ñðàçó ñòîëüêî ðàçíûõ âåùåé. Ïîìèìî ýòîãî, â ìíîãîçíà÷íîñòè êîïèðàéòåðû âèäÿò íåèñ÷åðïàåìûé èñòî÷íèê âûðàçèòåëüíîñòè ðå÷è..  èãðàõ ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ ïðèíèìàþò ó÷àñòèå îòäåëüíûå ïîëèñåìè÷íûå ñëîâà. Ñëîâî «åñòü» ðåàëèçóåò íåñêîëüêî ñâîèõ çíà÷åíèé â ñëåäóþùèõ ðåêëàìíûõ ñëîãàíàõ: «Åñòü ïåðåðûâ? Åñòü «Êèò-Êàò»!» (ðåêëàìà âàôåëü). Êîïèðàéòåðû èãðàþò òîëêîâàíèÿìè: 1) ñóùåñòâîâàòü, èìåòüñÿ; 2) ïðèíèìàòü ïèùó. Èíòåðåñíî òî, ÷òî è â àíãëîÿçû÷íîì âàðèàíòå ñëîãàí íå óòðà÷èâàåò ñâîåé ïîëèñåìè÷íîñòè: «Have a break? Have a Kit Kat!» Cðàâíèòå: «Âðåìÿ åñòü. Åñòü Ìåëëåð» (ðåêëàìà èðèñà «Ìåëëåð»).

86 «Ñåé÷àñ ÿ òåáÿ ñúåì!» (ôðàçà îäíîãî èç äðàæå «Ì&Ìs» âî âðåìÿ èãðû â øàõìàòû äîáàâëÿåò ê «ïèùåâîìó» çíà÷åíèþ åùå îäíî: óíè÷òîæèòü, ëèêâèäèðîâàòü ôèãóðó ïðîòèâíèêà). «Êàê ïðèâÿçàòü ðóáëü ê ìèðîâûì âàëþòàì?» (âåêñåëÿ «Àëüôà-Áàíêà»). Ôðàçà ñâÿçûâàåò òàêèå çíà÷åíèÿ ñëîâà «ïðèâÿçàòü»: 1) ïðèêðåïèòü, çàâÿçûâàÿ; 2) ìûñëåííî ñîåäèíèòü, ñîîòíåñòè ñ ÷åì-ëèáî. Íà èãðå ñìûñëîâ «êîæà – îäåæäà, îäåæäà – êîæà» ïîñòðîåíà ñåðèÿ ðåêëàìíûõ äåâèçîâ åêàòåðèíáóðãñêîãî áóòèêà æåíñêîé îäåæäû «Äæóëèÿ- Äèìà»: «Æåíñêîå òåëî ïðåâðàùàåòñÿ â îäåæäó…», «Áëèæå ê òåëó», «Êîãäà ïðèâû÷êà – âòîðàÿ íàòóðà», «Ñëåäû ëþáâè» (äëÿ íèæíåãî áåëüÿ). «Äîðîæêà ê çäîðîâüþ» (ôèòíåñ-êëóá «Òðèýëü»). Ñëîãàí çàäåéñòâóåò ñðàçó íåñêîëüêî çíà÷åíèé ñëîâà «äîðîæêà»: 1) íåéòðàëüíîå — äîðîãà, ïóòü; ñïîðòèâíûå – 2) ñïåöèàëüíî óñòðîåííàÿ äèñòàíöèÿ äëÿ áåãà; 3) óçêèé äëèííûé êîâðèê äëÿ çàíÿòèé íåêîòîðûìè âèäàìè ñïîðòà (àýðîáèêîé, êàëëàíåòèêîé). Àâòîðû ïîñëàíèÿ óäà÷íî èñïîëüçîâàëè èãðîâîé ïðèåì â ðåêëàìíîì äåâèçå. «Åñòåñòâåííîå îñâåùåíèå æèçíè» (æóðíàë «Îãîíåê»). Îäíî èç çíà÷åíèé — ñâåò îò êàêîãî-ëèáî èñòî÷íèêà – ñâÿçàíî ñ íàçâàíèåì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà («Îãîíåê»). Âòîðîå — îáúÿñíåíèå, èñòîëêîâàíèå, èçëîæåíèå ÷åãî-ëèáî – ñîîòíîñèòñÿ ñ îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè ëþáîãî ïå÷àòíîãî èçäàíèÿ (êàêîâûì ÿâëÿåòñÿ æóðíàë «Îãîíåê»). «Íîâûé âèòîê òâîåé êðàñîòû» (øàìïóíü «Pantene Pro-V» äëÿ êóäðÿâûõ âîëîñ). Ìíîãîçíà÷íîñòü â ýòîì ñëó÷àå ñâÿçàíà ñî ñëîâîì «âèòîê»: 1) îáîðîò ñïèðàëè, åå óðîâåíü; 2) ëîêîí, çàâèòîê. Óäà÷íî èñïîëüçîâàíèå ïîëèñåìèè â ñëåäóþùåé ñîöèàëüíîé ðåêëàìå: «Ïðåäàííûé äðóã. Êîëè÷åñòâî áðîøåííûõ æèâîòíûõ ðàñòåò ñ êàæäûì ãîäîì». Ñëîâî «ïðåäàííûé» ìîæíî ïîíèìàòü â ðàçëè÷íûõ ñìûñëàõ: 1) òîò, êòî êîìó-ë. ïðåäàí; 2) òîò, êîãî ïðåäàëè. Èíîãäà èãðû ñ ïîëèñåìèåé ïðèâîäÿò ê àáñóðäíîñòè, íåçàïëàíèðîâàííûì íåäîðàçóìåíèÿì, êàê â òàêîì ïðèìåðå: «Äàííûé ñîðò ðèñà ñïåöèàëüíî îòîáðàí êîìïàíèåé «Àíãñòðåì òðåéäèíã» ó ëó÷øèõ ìèðîâûõ ïðîèçâîäèòåëåé ñ öåëüþ äîñòèæåíèÿ îïòèìàëüíîãî ñîîòíåñåíèÿ öåíû è êà÷åñòâà». Ìíîãîçíà÷íîñòü ñëîâà «îòîáðàòü» ñûãðàëà ñ ðåêëàìèñòàìè çëóþ øóòêó (ïðèìåð âçÿò èç: Òîëñòîãðàåâ Ä. Ðåêëàìíûé äåêàäàíñ. Îòêóäà áåðåòñÿ àðìåéñêèé þìîð // Ðåêëàìíûé ìèð. — 2000. — ¹ 8. — Ñ.24). Íåóäà÷íà ïîëèñåìèÿ è â ñëîãàíàõ «Íå òåðÿÿ âðåìåíè – òåðÿé ãîäû» (êîñìåòèêà «Ìèððà-Ëþêñ»), «Îòäîõíè ñ îãîíüêîì!» (ðåêëàìà îòäûõà íà Êàâêàçå). Èëè: «Âñåãäà äåðæè êîëåñî ïðî çàïàñ!» (ðåêëàìà êðóãëîãî ïå÷åíüÿ â øîêîëàäå). Êîïèðàéòåðàìè íå ó÷òåíî æàðãîííîå çíà÷åíèå ñëîâà «êîëåñî» (íàðêîòè÷åñêîå âåùåñòâî, òàáëåòêà). Ïîäîáíàÿ îøèáêà çàëîæåíà â ñëîãàíå «Îáóåì âñþ ñòðàíó!» (îáóâíàÿ ôèðìà). Æàðãîííîå «îáóåì» = îáâîðóåì. Ñòàëêèâàÿ æàðãîííîå è ëèòåðàòóðíîå çíà÷åíèÿ, äàííûé âèä êàëàìáóðà ñûãðàë ñ ðåêëàìèñòàìè çëóþ øóòêó. Èãðû ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ èñïîëüçóþò è óñòîé÷èâûå ñî÷åòàíèÿ. «Â êîðíå íîâàÿ çàùèòà îò êàðèåñà» (çóáíàÿ ïàñòà «Áëåíä-à-ìåä»). Ñëîâîñî÷åòàíèå

87 «â êîðíå» òðàêòóåòñÿ êàê: 1) ñîâñåì, îêîí÷àòåëüíî; 2) â ñî÷åòàíèè ñ ïðåäëîãîì «â» ñóùåñòâèòåëüíîå «êîðåíü» ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê âíóòðåííÿÿ, íàõîäÿùàÿñÿ â òåëå ÷àñòü çóáà. Òàêîå òîëêîâàíèå ìàêñèìàëüíî ïðèáëèæåíî è ê ñóòè ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. «Ïðèíèìàéòå Êàëüöèé Ä3 Íèêîìåä âñåðüåç!» (ðåêëàìà ëåêàðñòâà). Ïðèíÿòü âñåðüåç – 1) âîñïðèíÿòü; 2) âûïèòü, ïðîãëîòèòü (ëåêàðñòâî). Íàèáîëåå ÷àñòî â êà÷åñòâå îñíîâû èãð ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ ðåêëàìèñòû âûáèðàþò ïðåöåäåíòíûå ôåíîìåíû (ôðàçåîëîãèçìû, æàðãîííûå âûðàæåíèÿ). Èãðû ñ ïîëèñåìèåé ôðàçåîëîãè÷åñêîãî ïëàíà ñòðîÿòñÿ íà ÿâëåíèè áóêâàëèçàöèè óñòîé÷èâîãî âûðàæåíèÿ, êîòîðîå ïðèáàâëÿåòñÿ ê ïåðåíîñíîìó ñìûñëó ôðàçû. «Êîìàð íîñà íå ïîäòî÷èò» (ñðåäñòâî îò êîìàðèíûõ óêóñîâ «Àóòàí»). Ïåðåíîñíîå çíà÷åíèå âûðàæåíèÿ: «íå ê ÷åìó ïðèäðàòüñÿ» áóêâàëèçèðóåòñÿ ñóùíîñòüþ ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà è óäà÷íî ñîçäàåò àññîöèàöèþ ñîîòíåñåíèÿ ñ ïðîäóêöèåé ôèðìû «Àóòàí». «Óòðè íîñ íàñìîðêó!» (êàïëè â íîñ «Îòðèâèí»). «Ñ òàêèìè çóáàìè òîëüêî ãðàíèò íàóêè ãðûçòü!» (çóáíàÿ ïàñòà «Ïåïñîäåíò»). «Êñåíèÿ» ïîøëà ïî ðóêàì. È â ïîòå ëèöà ïåðåìûâàåò íàì êîñòî÷êè» (ëå÷åáíî-êîñìåòè÷åñêèé êðåì «Êñåíèÿ»). Íåðåäêî ïîäîáíàÿ èãðà çàòðàãèâàåò íå òîëüêî âåðáàëüíûé ðÿä ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ. Ðåêëàìèñòû èñïîëüçóþò è âèçóàëüíóþ áóêâàëèçàöèþ ôðàçåîëîãèçìà, òàê íàçûâàåìóþ âèçóàëüíóþ ìåòàôîðó. Îíà ñòðîèòñÿ ïî íåêîëüêî èíûì êàíîíàì, è çà÷àñòóþ íå ñïîñîáíà âûæèòü âíå òîãî êîíòåêñòà, êîòîðûé åå ïîðîäèë. Îäíàêî, ïîäîáíûå èëëþñòðàöèè íå ïðîñòî ïðèâëåêàþò âíèìàíèå, íî è åùå ñïîñîáñòâóþò àêòèâíîìó ïîðîæäåíèþ íóæíûõ àññîöèàöèé: Ñîêè è íåêòàðû «Rich»: «Æèçíü õîðîøà. Êàê íè êðóòè!» Óñòîé÷èâîå ñî÷åòàíèå «êàê íè êðóòè» çðèòåëüíî ðåàëèçóåò ñåáÿ â ñìåíå ïîçèöèè íîã, âðàùåíèè õîëñòà õóäîæíèêîì, ïîâîðîòå ñî ñïèíû íà æèâîò íà ïëÿæå è ò. ä. «Nuts è ìîçã. Nuts íå ïîçâîëèò ïóäðèòü ìîçãè!» (âèçóàëüíûé ðÿä: íà ñàìîì äåëå êòî-òî ïóäðèò ðåêëàìíîãî ïåðñîíàæà, èçîáðàæàþùåãî ìîçã). Èíîãäà âîçìîæíàÿ áóêâàëèçàöèÿ ôðàçåîëîãèçìà âåäåò ê ñîçäàíèþ íåíóæíîé äâóñìûñëåííîñòè: «Êàôå «Ñîëÿíêà». Ïî÷óâñòâóé ñåáÿ â ñâîåé òàðåëêå!» Áóêâàëèçàöèÿ óñòîé÷èâîãî âûðàæåíèÿ, èäóùàÿ îò óïîòðåáëåíèÿ ôðàçåîëîãèçìà â ñôåðå êóëèíàðèè, ïîðîæäàåò ñîâåðøåííî èçëèøíþþ àññîöèàöèþ: ïîäâûïèâøèé ìóæ÷èíà, óòêíóâøèéñÿ â òàðåëêó ñ ñàëàòîì. Èëè: «Îñòàâèì àëëåðãèþ ñ íîñîì!» (àíòèãèñòàìèííûé ïðåïàðàò «Êðîìîñîë»). Äåëî â òîì, ÷òî îäíèì èç âèäîâ àëëåðãèè ÿâëÿåòñÿ íàñìîðê. Òàêèì îáðàçîì, ïîäâåðãàÿ ôðàçåîëîãèçì áóêâàëèçàöèè, ìû ïîëó÷àåì ñëåäóþùåå: ëåêàðñòâî íå ëå÷èò áîëåçíü, à, íàîáîðîò, îñòàâëÿåò âàñ (à òî÷íåå âàø íîñ) íàåäèíå ñ íåé. ×àñòî èãðîâàÿ ôóíêöèÿ â ðåêëàìå ïåðåñåêàåòñÿ ñ þìîðèñòè÷åñêîé. Ýòîìó àêòèâíî ñïîñîáñòâóåò êàëàìáóð. Äîñëîâíî ñ ôðàíöóçñêîãî calembour ïåðåâîäèòñÿ êàê èãðà ñëîâ. ×àñòü ýòèìîëîãîâ îáúÿñíÿþò ïðîèñõîæäåíèå ñëîâà «êàëàìáóð» ðàñõîæèì àíåêäîòîì î ïîïå èç Êàëåíáåðãà. «Â îñíîâå åãî —

88 þìîðèñòè÷åñêîå èñïîëüçîâàíèå ìíîãîçíà÷íîñòè ñëîâà»21. Ýòî ñàìûé ðàñïðîñòðàíåííûé âèä êàëàìáóðà. Êàëàìáóð ìîæåò íàìåðåííî ñòàëêèâàòü ñïåöèàëüíîå (ôèëîñîôñêîå, ëèíãâèñòè÷åñêîå) è îáùåóïîòðåáèòåëüíîå çíà÷åíèå. Òàê, ñîâðåìåííûå êîïèðàéòåðû áóêâàëèçèðóþò íå òîëüêî ôðàçåîëîãèçìû, íî è öèòàòû èç ôèëîñîôñêèõ òðàêòàòîâ, íàó÷íûõ ñòàòåé. Íàïðèìåð, «Ìàòåðèÿ… îïðåäåëÿåò ñîçíàíèå» (íîâûé ìàãàçèí òêàíåé). Çäåñü ðåêëàìèñò óâîäèò íàñ îò àáñòðàãèðîâàííîãî âîñïðèÿòèÿ, ïðèíèæàÿ ôèëîñîôñêîå íàïîëíåíèå òåðìèíà. «Âûáèðàÿ ôîðìó — íå çàáóäü î ñîäåðæàíèè» (ðåêëàìà «Áîðæîìè»).  äàííîì ñëîãàíå òàêæå ìîæíî íàáëþäàòü òåíäåíöèþ ê óïðîùåíèþ, ðàçâåí÷àíèþ ïðèâåäåííûõ íàó÷íûõ ïîíÿòèé. Ïîëèñåìèÿ ïîìîãàåò ñíÿòü àãðåññèþ â ìíîãîçíà÷íûõ ðàçãîâîðíûõ è ñëåíãîâûõ âûðàæåíèÿõ: «Èäèòå â áàíþ!» (àãðåññèþ ñíèìàåò ñîîáùåíèå î ñêèäêàõ íà ïîñåùåíèå ñàóíû â êàíóí ïÿòèëåòíåãî þáèëåÿ îòåëÿ «ßð»). «Ìàëî íå ïîêàæåòñÿ!» (óãðîæàþùåå äåéñòâèå ôðàçû îòõîäèò íà âòîðîé ïëàí áëàãîäàðÿ ïðåäìåòó ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ: íîâîñòè î ðîçûãðûøå ïðèçîâ îò ìåáåëüíîãî ìàãàçèíà «Àíãñòðåì»). «Ó âàñ ïîåõàëà êðûøà?» Òåêñòîâîå ïðîäîëæåíèå ëèêâèäèðóåò íåýòè÷íîñòü âîïðîñà: «Íàøà ôèðìà ïîìîæåò âàì: ðåìîíò ìÿãêîé è æåñòêîé êðîâëè». Ïîëèñåìèÿ ÷àñòî áûâàåò ñâÿçàíà ñ íàçâàíèåì ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà (Ñîêè «ß», «Ìîÿ ñåìüÿ», ìîëî÷íûå ïðîäóêòû «Äîìèê â äåðåâíå», êîíôåòû «Êîìïëèìåíò»).  äàííîì ñëó÷àå êàëàìáóð ñáëèæàåò íàðèöàòåëüíîå è ñîáñòâåííîå çíà÷åíèå: «Ýòî «ß»! À ýòî ìîÿ ïîäðóæêà. Îíà íèêîãäà ìíå íå èçìåíÿåò» (îòîæäåñòâëåíèå ñîêà «ß» ñ ëþáèìûì ìóæ÷èíîé). — Âñå, êîí÷èëàñü «Ìîÿ ñåìüÿ»! Âñå ñîêè âûïèëè! (áóêâàëèçàöèÿ ôðàçåîëîãèçìà). Íóæíî ÷òî-òî íîâåíüêîå! Íîâûé âêóñ! — À êàê æå äåòè? — À ÷òî äåòè? Äåòÿì î÷åíü íðàâèòñÿ! Ñîêè «Ìîÿ ñåìüÿ» ïðîäàþòñÿ âî âñåõ ìàãàçèíàõ! (ñîîòíåñåíèå ñèòóàöèé: óõîä èç ñåìüè (îò ìóæà) è îòñóòñòâèå ñîêà â õîëîäèëüíèêå). Èíòåðåñíî, ÷òî ðåêëàìà ñîêà «Ìîÿ ñåìüÿ» óõîäèò îò äàâíî ïðèåâøèõñÿ, áàíàëüíûõ ðîëèêîâ «íà ñåìåéíóþ òåìó» ñ íåçàìûñëîâàòûì ñþæåòîì î äâóõ ïîäðóæêàõ, áîëòàþùèõ î ðîñòå öåí íà ïðîäóêòû èëè ñïëåòíè÷àþùèõ çà ÷àøå÷êîé ÷àÿ. Âñïîìíèì, ê ïðèìåðó, ÒÂ-ðîëèêè ìàñëà «Çëàòî» («À òû âñå öâåòåøü è ïàõíåøü»), êîñìåòèêè ««Avon» (êîëëàãåíîâûå èíúåêöèè èëè ñðåäñòâà ïî óõîäó çà êîæåé «Avon») è äð.  ðåêëàìå «Ìîåé ñåìüè» òå æå «êóõîííûå» äåâóøêè ïîñòàâëåíû â íåîáû÷íóþ ñèòóàöèþ ðàçðóøåíèÿ èäèëëèè ïîíèìàþùèõ äðóã äðóãà ëþäåé. Âîò êàê îá ýòîì ãîâîðèò Àííà Äåíèñîâà, çàìåñòèòåëü êðåàòèâíîãî äèðåêòîðà Navigator DDB: «Íàì ïðîñòî çàõîòåëîñü ïîèãðàòü ñ íàçâàíèåì ìàðêè. «Ìîÿ ñåìüÿ» – ýòî íàçâàíèå ñîêà, íî åùå è ëþäè, êîòîðûå îêðóæàþò ÷åëîâåêà. Îòñþäà ïîøëè èñòîðèè, â êîòîðûõ äâîå ðàçãîâàðèâàþò, è îäèí íå ïîíèìàåò äðóãîãî. Ìîæåò áûòü, ðå÷ü èäåò î ñåìüå, à ìîæåò áûòü, î ÷åì-òî äðóãîì…»

89 «Õîðîøî èìåòü «Äîìèê â äåðåâíå»!» (ðåêëàìà ðîçûãðûøà íàñòîÿùåãî äîìà â äåðåâíå ñðåäè ëþáèòåëåé ìîëî÷íûõ ïðîäóêòîâ «Äîìèê â äåðåâíå»). «Ïîëó÷èòü «Êîìïëèìåíò» ïðèÿòíî êàæäîìó!» (êîìïëèìåíò êàê ïðèÿòíàÿ, îäîáðèòåëüíàÿ ôðàçà è «Êîìïëèìåíò» êàê êîðîáêà êîíôåò). Äëÿ äîñòèæåíèÿ êîìè÷åñêîãî ýôôåêòà ìîãóò è ñòàëêèâàòüñÿ ïðÿìîå è ïåðåíîñíîå çíà÷åíèå: «Ñàÿíñêàÿ ôîëüãà»: «Áëåñòÿùèé âûáîð».  äàííîì ñëó÷àå îáûãðûâàþòñÿ òàêèå çíà÷åíèÿ ñëîâà «áëåñòÿùèé»: 1) ÿðêî ñâåòÿùèéñÿ, ñâåðêàþùèé; 2) âåëèêîëåïíûé, ïðåâîñõîäíûé, çàìå÷àòåëüíûé»22. «ÐåÊîì»: «Ïîãîâîðèì ïî-÷åëîâå÷åñêè». Ôðàçà ìîæåò ïîíèìàòüñÿ äâîÿêî: 1) ïîãîâîðèì íà ÷åëîâå÷åñêîì ÿçûêå; 2) äîñòîéíî ÷åëîâåêà.. Ïîäîáíûå êàëàìáóðû áëèçêè òèïó «ÌÀÑÊÀ», âûäåëÿåìîìó â ðàáîòàõ èññëåäîâàòåëÿ ýòîãî âîïðîñà Â. Ç. Ñàííèêîâà. Ïî åãî ìíåíèþ, â òàêîì âèäå êàëàìáóðîâ ïðåäïîëàãàåòñÿ ñòîëêíîâåíèå ñìûñëîâ îáûãðûâàåìûõ ñëîâ èëè ôðàç, ïðè êîòîðîì ïåðâîíà÷àëüíîå ïîíèìàíèå ðåçêî ñìåíÿåòñÿ äðóãèì. Ýòî äðóãîå ìîæåò áûòü óïðîùåííûì âàðèàíòîì ïåðâîãî âîñïðèÿòèÿ (ïðè áóêâàëèçàöèè ñìûñëà) èëè, íàîáîðîò, óñëîæí¸ííûì (ïðè àêòóàëèçàöèè ïåðåíîñíîãî çíà÷åíèÿ âîâëå÷¸ííîãî â ÿçûêîâóþ èãðó îáîðîòà). Äàííûé òèï êàëàìáóðà óæå èìååò ñâîè êëèøå. Âåñüìà ñòàíäàðòíîé øóòêîé ÿâëÿåòñÿ, íàïðèìåð, îáûãðûâàíèå ïîëèñåìè÷íîãî ñëîâà «îòëè÷èå» èëè «îòëè÷íûé». Ìíîãèå ðåêëàìèñòû ñòðåìÿòñÿ ê âûãîäíîé ëàêîíèçàöèè ñâîèõ ôðàç ïóò¸ì èñïîëüçîâàíèÿ íåñêîëüêèõ çíà÷åíèé ýòèõ ñëîâ: 1) ïðèçíàê, ñîçäàþùèé ðàçíèöó, ðàçëè÷èå; 2) õîðîøèé, ïðåâîñõîäíûé, äîñòîéíûé íàãðàäû èëè ïîîùðåíèÿ23. Ïðîèëëþñòðèðóåì ïðèìåðàìè èç îòå÷åñòâåííûõ ðåêëàì: Âñòðîåííàÿ ìåáåëü «Mr. DooRS»: « Âàø çíàê îòëè÷èÿ!» Óêàçàíèåì íà èñïîëüçîâàíèå äâóõ ñìûñëîâ ÿâëÿåòñÿ çàêëþ÷åíèå ñëîâà «Âàø» â ñâîåîáðàçíóþ ðàìêó, íàïîìèíàþùóþ îðäåí (= çíàê îòëè÷èÿ). Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî «Ê-ïðîåêò»: «… äèçàéí ÉÛÍ×ÈËÒÎ îò äðóãèõ!» Çåðêàëüíîå îòîáðàæåíèå ñëîâà «îòëè÷íûé» óêàçûâàåò íà ïðèðàùåíèå ñìûñëà çà ñ÷¸ò îäíîâðåìåííîãî èñïîëüçîâàíèÿ äâóõ çíà÷åíèé. «Îòëè÷íûé ïðîâàéäåð – Îòëè÷íûé Èíòåðíåò! ×òî îòëè÷àåò ïðîâàéäåðà «Èíôîðìñâÿçü» îò îáû÷íîãî ïðîâàéäåðà óñëóã Èíòåðíåò?» Ââåäåíèå ñðàâíèòåëüíîãî êîìïîíåíòà â îáðàùåíèå àêòóàëèçèðóåò äâîéíóþ ñìûñëîâóþ îñíîâó, ôîðìèðóþùóþ ñðàçó íåñêîëüêî âîñïðèÿòèé îäíîé è òîé æå ôðàçû. Êðîìå òîãî, ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî êàëàìáóðû, îñíîâàííûå íà ìíîãîçíà÷íîñòè, ïîìîãàþò ðåêëàìèñòàì àêòóàëèçèðîâàòü êîìè÷íóþ ñèòóàöèþ, â êîòîðîé ÿêîáû îêàçûâàåòñÿ ïîòðåáèòåëü èëè êîíêóðåíò. Íàïðèìåð, «Âàø áàíê ïîäâåðãàåò âàñ ÷èñòêå?

90 Åñëè âàø áàíê íå âûïëà÷èâàåò âàì ïðîöåíòû ïî ñ÷åòó, ýòî çíà÷èò, ÷òî, íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêîâ âàø áàëàíñ, îí âàñ îá÷èùàåò, à íå âû åãî». Ðåêëàìà áàíêà «Ôèäåëèòè Ôåäåðàë» ïîäêðåïëåíà èëëþñòðàöèåé, èçîáðàæàþùåé òåëî ìóæ÷èíû, ïåðåêèíóòîãî ÷åðåç âåøàëêó. Êëàññèêè ðåêëàìû Ê. Áîâå è Ó. Àðåíñ ñ÷èòàþò, ÷òî «ìíîãèå áàíêè ïðè âèäå ýòîãî îáúÿâëåíèÿ ïî÷óâñòâóþò ñåáÿ òàê, áóäòî èõ ïîâåñèëè ñóøèòüñÿ «çà óøêî äà íà ñîëíûøêî»24. Çàìåòèì, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå þìîð äîñòàòî÷íî óäà÷íî èñïîëüçîâàí â ðåêëàìå áàíêà, íåñìîòðÿ íà ïðåäîñòåðåãàþùåå óòâåðæäåíèå íåêîòîðûõ èññëåäîâàòåëåé: «… þìîð îñîáåííî îïàñåí â ðåêëàìå ôèíàíñîâûõ óñëóã». 3.4. Èñïîëüçîâàíèå æàðãîíèçìîâ â ñîâðåìåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå Êàê èçâåñòíî, äëÿ òîãî, ÷òîáû áûòü ïîíÿòûì öåëåâîé àóäèòîðèåé, íà êîòîðóþ ðàññ÷èòàíî ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, íåîáõîäèìî ñîáëþäàòü îäíî ïðîñòîå ïðàâèëî: ãîâîðèòü íà ÿçûêå ýòîé öåëåâîé àóäèòîðèè (Âñïîìíèì ñëîâà Àíòóàíà äå Ñåíò-Ýêçþïåðè: «…×òîáû ìû óñëûõàëè, ñ íàìè íàäî ãîâîðèòü ïðîñòûì è ïîíÿòíûì ÿçûêîì»). Äëÿ äîñòèæåíèÿ òàêîé öåëè ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà ëåêñèêà îãðàíè÷åííîãî, äàæå ñíèæåííîãî óïîòðåáëåíèÿ, âêëþ÷àþùàÿ â ñåáÿ ïðîñòîðå÷èÿ, ïðîôåññèîíàëèçìû, æàðãîíèçìû, òî åñòü ñëîâà, óïîòðåáëÿåìûå îïðåäåëåííûì ñëîåì ëþäåé. Âñå ïåðå÷èñëåííûå ÿçûêîâûå êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ ê òàê íàçûâàåìûì «òàéíûì», èëè «ñåêðåòíûì» ÿçûêàì è ñîçäàþòñÿ äëÿ çàêîäèðîâàíèÿ ñìûñëà ïðîèçíîñèìîãî îò «÷óæàêà». Íî îòíîñèòåëüíî «ñåêðåòíîñòè» æàðãîíà ñóùåñòâóåò è ïðîòèâîïîëîæíàÿ òî÷êà çðåíèÿ: «Æàðãîí íå ÿâëÿåòñÿ ñðåäñòâîì èçîëÿöèè åãî íîñèòåëåé îò «íåïîñâÿùåííûõ», à òîëüêî îòðàæàåò ñïåöèôèêó çàíÿòèé, óâëå÷åíèé, ïðèâû÷åê, âçãëÿäîâ íà æèçíü îïðåäåëåííîãî êðóãà ëþäåé».25 Ýòîò ìîìåíò ÿâëÿåòñÿ ñïîðíûì è èíòåðïðåòèðîâàòü åãî ìîæåò ïî-ðàçíîìó êàæäûé èç íîñèòåëåé æàðãîíà. Çàìåòèì, ÷òî ïîäîáíûå ÿçûêè ðàçðàáàòûâàþòñÿ äàæå äåòüìè è èñïîëüçóþòñÿ èìè êàê íåêèé êîä, ñ êîòîðûì íå çíàêîìû èõ ðîäèòåëè. Ýëåìåíòàìè ïîäîáíîãî ÿçûêà ó äåòåé ÿâëÿþòñÿ âûäóìàííûå èëè èçìåíåííûå ñëîâà ñ äîáàâëåíèåì áóêâ èëè ñëîãîâ. Äåòñêèé æàðãîí òàêæå çà÷àñòóþ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èñêàæåíèÿ ñëîâ îïðåäåëåííûìè íàäñòðîéêàìè è ïðåîáðàçîâàíèÿìè èõ ôîðìû (íàïðèìåð, ðåäóïëèêàöèåé èëè äðîæàùåé ðå÷üþ). Áîëåå «âçðîñëûå» ÿçûêè â îñíîâíîì èñïîëüçóþò òàêîå ñâîéñòâî ñëîâ, êàê âîçìîæíîñòü îáðàçîâûâàòü íîâûå çíà÷åíèÿ. Òàê, ñëîâà-ïðîôåññèîíàëèçìû è ñëîâà-æàðãîíèçìû îáû÷íî èìåþò ïîìèìî ñâîåãî «òàéíîãî» çíà÷åíèÿ áîëåå èçâåñòíîå è â ñòèëåâîì ñìûñëå íåéòðàëüíîå. Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ââåäåíèå ïîäîáíûõ ñëåíãîâûõ ôîðì â ÿçûê îñíîâàíî íà çàâåäîìî ëîæíîé ýòèìîëîãèè, êîòîðàÿ ïîäðàçóìåâàåò ïîä ñîáîé ïåðåîñìûñëåíèå âíóòðåííåé ôîðìû ñëîâà ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ ó íåãî íîâîãî îêêàçèîíàëüíîãî çíà÷åíèÿ. Ýòîò òèï æàðãîíèçìîâ íîñèò çàìåñòèòåëüíûé, èëè ñèíîíèìè÷åñêèé õàðàêòåð è íàöåëåí íà ââåäåíèå ñëåíãà çà ñ÷åò ïàðàëëåëüíîãî íàèìåíîâàíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå ðåêëàìèñòû àïåëëèðóþò ê ëèíãâèñòè÷åñêîìó ôðåéìó â âèäå çíàíèé ñòèëèñòè÷åñêîé ïðè-

91 íàäëåæíîñòè è êîííîòàòèâíîé îêðàñêè ñëîâ, êîãäà ðåöèïèåíò îñîçíàåò ïðåäíàìåðåííîå èñïîëüçîâàíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå ñòèëèñòè÷åñêè ìàðêèðîâàííîãî êîìïîíåíòà â íå ñîâñåì ñâîéñòâåííîì åìó îêðóæåíèè. Íåðåäêî òàêîé ýëåìåíò ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê èíîðîäíîå âêëþ÷åíèå ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ ñòèëåâîãî êîíòðàñòà. Ðàññìîòðèì ïîäðîáíåå ñëåäóþùèå ÿçûêîâûå ÿâëåíèÿ. Ïðîôåññèîíàëèçìû – ñëîâà, êîòîðûå òðàäèöèîííî èñïîëüçóþòñÿ â îïðåäåëåííîé ïðîôåññèîíàëüíîé ñôåðå. Æàðãîíèçìû – ñëîâà è âûðàæåíèÿ, ïðèñóùèå êàêîìó-ëèáî æàðãîíó. Æàðãîí – îò ôðàíöóçñêîãî (jargon) – ðå÷ü ñîöèàëüíîé èëè ïðîôåññèîíàëüíîé ãðóïïû, êîòîðàÿ îòëè÷àåòñÿ îò îáùåðàçãîâîðíîãî ÿçûêà îñîáûì ñîñòàâîì ñëîâ è âûðàæåíèé. Ýòî óñëîâíûé ÿçûê, ïîíÿòíûé òîëüêî â îïðåäåëåííîé ñðåäå, â íåì ìíîãî èñêóññòâåííûõ, èíîãäà óñëîâíûõ ñëîâ è âûðàæåíèé, êîòîðûå ñëóæàò ñðåäñòâîì îáùåíèÿ ñîöèàëüíûõ ãðóïï. Òàêèå ñëîâà â ðåêëàìíîì òåêñòå â îñíîâíîì èñïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ äëÿ ñîçäàíèÿ ýôôåêòà çàáàâû, à, ñëåäîâàòåëüíî, äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ âíèìàíèÿ ðåöèïèåíòà. Òàêèì îáðàçîì, ñîîáùåíèå îáðåòàåò íåîáû÷íóþ ôîðìó, ïîâûøàÿ ê ñåáå èíòåðåñ. Êðîìå òîãî, îáùåèçâåñòíî: ÷åì áîëüøå ðåêëàìà íàðóøàåò ïðèíÿòûå êîììóíèêàòèâíûå íîðìû, òåì áîëåå îíà ïðèâëåêàåò âíèìàíèå. Äëÿ ïðèìåðà âîçüìåì ñöåíàðèé âèäåîêëèïà ïî ðåìîíòó êîìïüþòåðîâ è îðãòåõíèêè. ÏÐÈÌÅÐ. Èçîáðàçèòåëüíûé ðÿä. Ñþæåò áàíàëüíûé. Ñåðîå óòðî, ñ ïîñòåëè âñêàêèâàåò ìîëîäîé ÷åëîâåê ñ âçúåðîøåííûìè âîëîñàìè. Îí ïîäáåãàåò ê êîìïüþòåðó, èç êîòîðîãî âàëèò äûì è èäåò òðåñê îò ìîäåìà. Ìîëîäîé ÷åëîâåê ñóäîðîæíî õâàòàåò çàïèñíóþ êíèæêó è, íàéäÿ íóæíûé íîìåð, çâîíèò. ×åðåç íåñêîëüêî ìèíóò íà ïîðîãå ïîÿâëÿåòñÿ ìóæ÷èíà â ñâåòëîì êîìáèíåçîíå, ñ ÷åìîäàí÷èêîì â ðóêàõ è áûñòðî óñòðàíÿåò íåèñïðàâíîñòè. Âåðáàëüíûé êîìïîíåíò ñîîáùåíèÿ. «Ïðîñûïàåøüñÿ òû óòðîì, à ó ïóòåðà ñãîðåëè ìîçãè, óìåðëà ìàòü è ïîâåñèëñÿ ìîìåä! È íàñòóïàåò äèçàñòåð… Íî òîò, êòî èìååò êîìï, äîëæåí çíàòü òåëåôîí ôèðìû «Õ». Äîñòàòî÷íî íàáðàòü íîìåð «ÕÕ-ÕÕ-ÕÕ» è ê âàì ïðèåäåò ïðîôè, êîòîðûé íà ìåñòå ïðèâåäåò âàøåãî ïóòåðà â ÷óâñòâî». Ïåðåâîä ñ æàðãîíà: «Ïðîñûïàåøüñÿ òû óòðîì, à ó êîìïüþòåðà ñãîðåëà ïàìÿòü, ñëîìàëàñü ìàòåðèíñêàÿ ïëàòà è ìîäåì! È íàñòóïàåò ãëîáàëüíîå ïîòðÿñåíèå… Íî òîò, êòî èìååò êîìïüþòåð, äîëæåí çíàòü òåëåôîí ôèðìû «Õ». Äîñòàòî÷íî íàáðàòü íîìåð «ÕÕ-ÕÕ-ÕÕ», è ê âàì ïðèåäåò ïðîôåññèîíàë, êîòîðûé íà ìåñòå ïðèâåäåò âàø êîìïüþòåð â íîðìàëüíîå ñîñòîÿíèå». Èíòåðåñíûìè ðåêëàìíûìè âàðèàöèÿìè íà êîìïüþòåðíóþ òåìàòèêó ÿâëÿþòñÿ ïëàêàòû òîìñêîãî ðåêëàìèñòà Äàíèëû Õîäàøèíñêîãî, íåîäíîêðàòíîãî ëàóðåàòà ôåñòèâàëÿ ìàëîáþäæåòíîé ðåêëàìû «Èäåÿ»: «Ïðîäàåì ìàòü âñåõ âèäîâ!» Èëè: «Ïðîäàåì ïèñþêè âñåõ ðàçìåðîâ!» (íà êîìïüþòåðíîì æàðãîíå «ìàòü» – ìàòåðèíñêàÿ ïëàòà, «ïèñþê» – ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð (ÐÑ). ÏÐÈÌÅÐ.  ðåêëàìå ïî ïðîäàæå àâòîìîáèëåé ÂÀÇ âìåñòî ñëîãàíà «ÂÀÇ – âñå ìîäåëè è ìîäèôèêàöèè» öåëåñîîáðàçíåå èñïîëüçîâàòü æàðãîí àâòîìîáèëèñòîâ – «ÂÀÇ – îò êîïåéêè äî äåñÿòêè». À â ðåêëàìå ïîä äåâèçîì

92 «Îáìåí ñòàðîãî àâòîìîáèëÿ íà íîâûé» ÿð÷å çâó÷èò ôðàçà: «Çàìåíèì âàøå êîðûòî íà êðóòóþ òà÷êó». Ýòî áîëåå ïîíÿòíî è áëèçêî ïî äóõó ëþáîìó àâòîìîáèëèñòó. ÏÐÈÌÅÐ (èç ðàçðàáîòàííîé Âÿ÷åñëàâîì Åôðåìîâûì (ÐÀ «Àíøëàã») ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, íàïðàâëåííîé íà íåñîâåðøåííîëåòíèõ äåòåé, ïðèñòðàñòèâøèõñÿ ê àëêîãîëþ). Íà÷àëüíûé ñëîãàí – «Ïðåðâè ýòîò öèêë! Áóäü âûøå ýòîãî» – ïîäêðåïëÿåòñÿ ñåðèåé ðèñóíêîâ ñ òåêñòîâûì êîììåíòàðèåì: «Êèðíóëè è âìàçàëè», «Ñòàëè ëóíîõîäàìè è åæàìè», «Óòðîì êîíäðàòèé îáíÿë, çàìó÷èë òðÿñîêóí è áîäóí», «Ñòàëè êîëäûðÿìè è äèñêîáîëàìè».  ïåðåâîäå ñ ìîëîäåæíîãî æàðãîíà íà îáùåäîñòóïíûé ÿçûê ýòî çíà÷èò: «Âûïèëè», «Ñòàëè ïüÿíûìè, â ñòåëüêó ïüÿíûìè», «Óòðîì — áîëüøîå ïîõìåëüå, çàìó÷èëî ïîõìåëüå», «Ñòàëè àëêîãîëèêàìè, çàêîðåíåëûìè àëêîãîëèêàìè». Äàííàÿ ðåêëàìà òåñòèðîâàëàñü íà ôîêóñ-ãðóïïå è áûëà îöåíåíà âûñøèì áàëîì. Îáðàùåíèå òî÷íî ïîïàëî â öåëü26. Ñëåäóåò îòìåòèòü îñîáóþ àêòèâíîñòü æàðãîíèçìîâ â ñîöèàëüíîé ðåêëàìå, ðàññ÷èòàííîé íà ìîëîäåæü. Òàê, íà ôåñòèâàëå ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â Ìîñêâå â 2003 ã. áûëà ïðåäñòàâëåíà ñåðèÿ ïëàêàòîâ «Íàðêîòèêè?». Àâòîðû Å. Ïàâëîâñêàÿ, Ñ. Ðåäèí, Ã. ×åðíîâà ïûòàëèñü äàòü îáúÿñíåíèå, ÷òî ýòî òàêîå: 1) …ÍÓ ÝÒÎ ÒÈÏÀ ÊËÅÂÀ…» Ïîä ñòèëèçîâàííûì èçîáðàæåíèåì ðûáû ïîÿñíèòåëüíàÿ íàäïèñü ìåëêèì øðèôòîì: «Ýòîé ðûáå íàâåðíÿêà êàçàëîñü, ÷òî îíà ëîâèò ÷åðâÿ÷êà. Íî íà ñàìîì äåëå ïîéìàëè åå… ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀÌÈ: êàê òîëüêî òû íà÷íåøü ëîâèòü êàéô, òû óæå íà êðþ÷êå ó íàðêîáèçíåñà…» 2) … ÍÓ ÝÒÎ ÏÎËÍÛÉ ÓËÅÒ…» – èçîáðàæåíèå ïòèöû – «Ýòîé êóðèöå ðàñïðàâèëè êðûëüÿ è ïîñëàëè â ïîñëåäíèé ïóòü. ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀÌÈ: òû òåðÿåøü ãîëîâó, íî òåáå êàæåòñÿ, ÷òî ó òåáÿ ïîÿâèëèñü êðûëüÿ. ÏÎÌÍÈ: ýòî òâîé áåçâîçâðàòíûé «óëåò». 3) … ÍÓ ÝÒÎ òèïà ÏÐÈÊÎËÜÍÎ…» – èçîáðàæåíèå áàáî÷êè – «Âîçìîæíî, ýòà áàáî÷êà áûëà øóñòðåå ïîäðóã è íå ïîáîÿëàñü ïîäëåòåòü ê èãëå… ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀÌÈ: ñìåëü÷àêó ìîæåò õâàòèòü îäíîãî óêîëà, ÷òîáû «ïðèêîëîòüñÿ» íàâñåãäà…» 4) ... ÍÓ ÝÒÎ òèïà ÊÐÓÒÎ…» – èçîáðàæåíèå òðåñíóòîãî êóðèíîãî ÿéöà – «ßéöî, ñâàðåííîå âêðóòóþ, ëåãêî î÷èñòèòü… ÒÀÊ È Ñ ÍÀÐÊÎÒÈÊÀÌÈ: ïåðâóþ äîçó òåáå äàäóò áåñïëàòíî, ÷òîáû òû ïî÷óâñòâîâàë ñåáÿ êðóòûì. Ïîñëå ýòîãî íàðêîòîðãîâöû íà÷íóò ñäèðàòü ñ òåáÿ øêóðó…» 5) … ÍÓ ÝÒÎ òèïà ÊËÅÂÎ, ÊÐÓÒÎ, ÏÐÈÊÎËÜÍÎ È ÂÑÅ ÒÀÊÎÅ…» – èçîáðàæåíèå êðóæêè – «Âñå áîëüøå íàðêîòèêîâ ïîñòóïàåò ê íàì â «æèâûõ êîíòåéíåðàõ» – æåëóäêàõ è âñå òàêîå… Èçâëåêàþò èõ îòòóäà ñ ïîìîùüþ êëèçìû è íî÷íîãî ãîðøêà… Â îáùåì è ÂÑÅ ÒÀÊÎÅ! ÒÅÁÅ ÕÎ×ÅÒÑß ÝÒÎ ÏÎÏÐÎÁÎÂÀÒÜ?» Äàííàÿ ðåêëàìà èìåååò íå òîëüêî äîñòîèíñòâà, íî è íåäîñòàòêè. Ïîñëåäíèå ñâÿçàíû ñ íå ñîâñåì óäà÷íûì øðèôòîâûì îôîðìëåíèåì. Íàìåðåííîå âûäåëåíèå êëþ÷åâûõ ñëîâ, íà íàø âçãëÿä, óñòàíîâèò íåçðèìóþ ñâÿçü ìåæäó ñëîâîì «íàðêîòèêè» è ÷àñòî óïîòðåáëÿåìûì ñåé÷àñ ìîäíûì æàðãîíîì. À êîìó èç ñîâðåìåííûõ ïîäðîñòêîâ íå õî÷åòñÿ êàçàòüñÿ «ÊÐÓÒÛÌ, ÊËÅÂÛÌ, ÏÐÈÊÎËÜÍÛÌ»?

93 Íóæíî îòìåòèòü, ÷òî íàèáîëåå ÷àñòî ìîëîäåæíûå æàðãîíèçìû âñòðå÷àþòñÿ â ðåêëàìå ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, îñîáåííî â ðåêëàìå áàòîí÷èêîâ è êîíôåò («Ñíèêåðñ», «Ôèíò», «Ïèêíèê», «Ñòàðáåðñò», «M&Ms») è âåñüìà ïîïóëÿðíûõ ó ïîäðîñòêîâ íàïèòêîâ («Äüþ», «Ïåïñè», «Êîêà-êîëà»). ÏÐÈÌÅÐÛ: 1) «Ñíèêåðñ». «Íå òîðìîçè, ñíèêåðñíè!» Òîðìîçèòü – 1) îñòàíàâëèâàòüñÿ; 2) íå ïîíèìàòü, íå äîãàäûâàòüñÿ, îòóïåâàòü, îáàëäåâàòü27. 2) «Ôèíò» — äëÿ òåõ, êòî âïðàâäó êðóò!» Ðàçãîâîðíîå ñëîâî «êðóòîé» ðàçâèâàåò â ñîâðåìåííîé ðå÷åâîé ïðàêòèêå íîâûå, ïî ñðàâíåíèþ ñ ëèòåðàòóðíûì àíàëîãîì, çíà÷åíèÿ. Êðóòîé – îñîáåííûé, âûäàþùèéñÿ, íåîðäèíàðíûé, îáëàäàþùèé êàêèìè-ëèáî ñïåöèôè÷åñêèìè êà÷åñòâàìè28.  ñáîðíèêå «Ðóññêèé ÿçûê êîíöà 20 ñòîëåòèÿ (1985–95 ãã.)» ñëîâî «êðóòîé» òðàêòóåòñÿ øèðå, êàê: 1) (î ÷åëîâåêå) äåðçêèé, æåñòîêèé; âûñøèé îáðàçåö, ñòàíäàðò, ñ òî÷êè çðåíèÿ ëèö, ïðèíàäëåæàùèõ ê îïðåäåëåííûì ñîöèàëüíûì êðóãàì; 2) äîñòèãøèé ïðåäåëà â ÷åì-ëèáî; 3) õàðàêòåðèçóþùèéñÿ êðàéíåé ñòåïåíüþ ïðîÿâëåíèÿ, ýêñòðàîðäèíàðíûé; 4) ëó÷øèé. È äàëåå àâòîðû çàìå÷àþò, ÷òî óïîòðåáëÿåìîñòü ýòîãî ñëîâà ïîçâîëÿåò àêòèâíî èñïîëüçîâàòü åãî â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ïðîèçâîäñòâà íîâûõ åäèíèö (íàïðèìåð, åäèíèöû «êðóò»)29. Æàðãîíèçìû âðîäå «êðóòîé» îòíîñÿòñÿ ê äåêëàðàòèâíîìó, èëè ñåìàíòèêî-êîíòåêñòóàëüíîìó òèïó, ïîçâîëÿþùåìó ñóäèòü î ñìûñëå ñëåíãîâîé åäèíèöû çà ñ÷åò ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèõ åäèíèö â ïðåäåëàõ âûñêàçûâàíèÿ. Îòìåòèì, ÷òî â äàííîé ðåêëàìå, â ïîëíîé ìåðå îðèåíòèðîâàííîé íà ìîëîäåæü, ñëåíã óïîòðåáëÿåòñÿ íå åäèíîæäû.  îäíîì èç ñåðèè òåëåðîëèêîâ «Ôèíò» äâà ïîäðîñòêà ëþáóþòñÿ èçîáðàæåíèåì ñåðôèíãèñòà è æóþò áàòîí÷èê. Îäèí èç íèõ, îáðàùàÿñü ê äðóãîìó: — Ýòî òû â áóäóùåì! Íà ÷òî ïîëó÷àåò â îòâåò: — Òû ÷òî îïóõ? Æàðãîíèçì «îïóõ», ðîäñòâåííûé ñ ïðîñòîðå÷íûìè «îïóïåë», «îáàëäåë» îïðåäåëÿåòñÿ Â. Ñ. Åëèñòðàòîâûì êàê: «ïðèõîäèòü â êàêîå-ëèáî êðàéíåå ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå, ñòàíîâèòñÿ íàãëûì, àãðåññèâíûì»30. Ïîìèìî ýòîãî, â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè âñòðå÷àþòñÿ ñëîâà: «ïðèêîëèñü» (ïîëó÷è óäîâîëüñòâèå, íàñëàäèñü ÷åì-ëèáî; óâëåêèñü êåì-òî èëè ÷åì-òî); «ïðèêîëüíî» (âåñåëî, îðèãèíàëüíî, ñ þìîðîì); «òóñîâêà». Èíòåðåñíà ñ òî÷êè çðåíèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ìîëîäåæíîãî ñëåíãà è ïåñåíêà, ðàñïåâàåìàÿ ïåðñîíàæàìè òåëåðîëèêà: «Óïàâøèå ñîãðàæäàíå ïðèêîëüíåé, ÷åì îáû÷íûå. Ïîíòîâñêàÿ (îðèãèíàëüíàÿ, îáðàùàþùàÿ íà ñåáÿ âíèìàíèå – Å. Ê.) òóñîâêà: äåâ÷îíêè âñå îòëè÷íûå». 3) êîíêóðñ îò áàòîí÷èêà «Ïèêíèê»: â ïîäàðîê êëàññíûå íàóøíèêè-ðàäèî!» Êëàññíûé – îòëè÷íûé, ïðåêðàñíûé31. 4) êîíôåòû «Ñòàðáåðñò»: «Îòðûâàéñÿ ñðî÷íî! Ñòàðáåðñò — ýòî ñî÷íî!» Îòðûâàòüñÿ – îòäûõàòü, ðàññëàáëÿòüñÿ, îòâëåêàòüñÿ, ðàññëàáëÿòüñÿ, îòõîäèòü îò äåë, ïîëó÷àòü óäîâîëüñòâèå, èñïûòûâàòü áëàæåíñòâî32. Åùå îäíîé

94 èëëþñòðàöèåé ê äàííîìó ïðèìåðó ìîæåò ïîñëóæèòü ñëîãàí â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè ìóçûêàëüíûõ öåíòðîâ LG: «Îòîðâèñü ïî ïîëíîé!» 5) êîíôåòû «Ì&Ìs»: «Ñóïåðóïàêîâêà – âåñåëàÿ òóñîâêà!» Ìîëîäåæíîå ñëîâî «òóñîâêà» ñëåäóåò ïîíèìàòü êàê «ìåðîïðèÿòèå, ñîáðàíèå, ïðåäïîëàãàþùåå íåôîðìàëüíîå îáùåíèå». Ïîìèìî òîãî, ñëåíã òðàêòóåòñÿ è êàê: «êîìïàíèÿ, ãðóïïà ëþäåé, îáúåäèíåííûõ îáùèìè èíòåðåñàìè, âîçðàñòîì, êàêèìëèáî äåëîì»; «òîëïà, áîëüøîå ñêîïëåíèå ëþäåé»; «ìåñòî òóñîâîê, ñáîðà ìîëîäåæè» (íàïðèìåð, äèñêîòåêà, ãäå ðàçâîðà÷èâàþòñÿ ñîáûòèÿ òåëåðîëèêà «Ì&Ìs»); «êàêîå-ëèáî êîëëåêòèâíîå óâåñåëèòåëüíîå ìåðîïðèÿòèå, âå÷åðèíêà»33. Èíîãäà æàðãîííîå «òóñîâêà» âûñòóïàåò ñèíîíèìîì ê áîëåå íåéòðàëüíîìó «äèñêîòåêà». Íà «ãëîáàëüíóþ äýíñ- òóñîâêó «Äæèíñ» ïðèãëàøàëà ìîëîäåæü âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ ñâîåé ÏÐ-àêöèè êîìïàíèÿ «ÐåÊîì». Îðãàíèçàòîðû ïðèçûâàëè: «Òàíöóé! Îòðûâàéñÿ!», òàêèì îáðàçîì «èíòèìèçèðóÿ» îáùåíèå ñ ìîëîäåæíîé àóäèòîðèåé. 6) «Øîêî-òåðàïèÿ – òâîé îòâåò íàïðÿãó!» (áàòîí÷èê «Øîê»). Íàïðÿã – íàïðÿæåíèå, ñòðåññ. 7) «Ïåïñè ×åððè»: «Äèêèé ïðèêîë. Ïîïðîáóé íà âêóñ!» Òàê ðåêëàìèðóåòñÿ íàïèòîê ïîêîëåíèÿ Next, âèäèìî, ñîîòíîñÿ íîâûé ñîðò «Ïåïñè» ñ îäíèì èç çíà÷åíèé ìîëîäåæíîãî ñëîâå÷êà «ïðèêîë». Ïðèêîë – ÷òî-ëèáî ñìåøíîå, îñòðîóìíîå, èíòåðåñíîå, øóòêà, àíåêäîò, ñâåæàÿ íîâîñòü. «Íîâûé «Cheetos» – öâåòíîé ïðèêîë!» (ðåêëàìà ÷èïñîâ) è «Ïðèêîëèñü! Âîñêðåñåíüå – äåíü ñìåõà íà ÄÒÂ!» – åùå äâà ïðèìåðà, èñïîëüçóþùèõ äàííûé æàðãîíèçì â ðàçëè÷íûõ ìîäèôèêàöèÿõ. 8)  îòâåò íà ðåêëàìó ñâîåãî êîíêóðåíòà («Ïåïñè») «Êîêà-êîëà» ñîçäàåò ñëåäóþùèé ñëîãàí: «Âðóáè ïî íîâîìó, âèøíåâîìó!» Âðóáèòü – «âêëþ÷èòü, çàâåñòè»34. Êîìïàíèÿ è ðàíåå èñïîëüçîâàëà æàðãîíèçìû â ñâîèõ ñëîãàíàõ. Âñïîìíèì, íàïðèìåð, «Êòî íå çíàåò, òîò îòäûõàåò» («Àðñèêîëà»), «Âðóáè ñâîé äðàéâåð» («Ñïðàéò»), «Çàæèãàé!» («Ôàíòà âêóñ ëàéìà»). 9) «Äüþ»: «Ñäåëàé «Äüþ!» Äåëàòü (ñäåëàòü) – îäåðæèâàòü âåðõ íàä êåìëèáî: èçáèâàòü, îáãîíÿòü, ïîáåæäàòü â åäèíîáîðñòâå»35. Õîòÿ ñëîãàí ëåãêî çàïîìèíàåòñÿ, íàçâàòü åãî ïîíÿòíûì íåëüçÿ. Íåÿñíîñòü èäåò îò ñìûñëîâîé íàãðóçêè æàðãîíèçìà. Íåïîíÿòíî, çà÷åì îò ðåöèïèåíòîâ òðåáóþò ïîêàçàòü ñâîå ïðåâîñõîäñòâî íàä ãàçèðîâàííûì íàïèòêîì. Î÷åâèäíî, ÷òî àâòîðû ïðîñòî èñïîëüçîâàëè êàëüêèðîâàííóþ àíãëîÿçû÷íóþ ôðàçó – ñëîãàí ôèðìû Nike «Just do it». Áîëåå ïîêàçàòåëüíà âèçóàëüíàÿ ÷àñòü ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Âñåì çíàêîìû òåëåðîëèêè ñ ãåïàðäîì «â ãëàâíîé ðîëè» è ñòàâøåé êðûëàòûìè âûðàæåíèÿìè: «Íåíàâèæó êîøåê» – «Òû ïðîñòî íå óìååøü èõ ãîòîâèòü» èëè êëåðêîì, ïîëó÷èâøèì íàñòàâëåíèå «áûòü ïîîñòîðîæíåå ñ ìàøèíîé» è áóêâàëüíî ïåðåëåòàþùèì ñ îäíîé êðûøè íà äðóãóþ íà ýòîì æå ñàìîì àâòîìîáèëå. 10) Äëÿ ïðèäàíèÿ èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé ñîîáùåíèþ ðåêëàìèñòû èñïîëüçóþò ìîëîäåæíûé æàðãîíèçì «ôèøêà» â ðåêëàìå ñåëüäè «Ðàïòèêà»(ñëîãàí çâó÷èò êàê: «Ëó÷øàÿ ôèøêà íà Âàøåì ñòîëå!», à îäíà èç çàäåéñòâîâàííûõ â ðåêëàìå ôðàç: «Ôèøêà â áàíêå»). Îáûãðûâàåòñÿ è íàïèñàíèå ñëîâà «ôèøêà»

95 àíãëèéñêèìè áóêâàìè («fishka»), ãäå ïåðâûé ñëîã «fish» â ïåðåâîäå îçíà÷àåò «ðûáà». Ôèøêà êàê ñëåíã – êàêàÿ- ëèáî ñïåöèôè÷åñêàÿ ÷åðòà ÷åãî-ëèáî, òåíäåíöèÿ36 –ñàìîå ãëàâíîå, ñóòü, ñîëü ÷åãî- ëèáî37. Îïðîøåííûå íàìè ñòóäåíòû ïðåäëîæèëè òàêèå îïðåäåëåíèÿ ñëîâà: íå÷òî âûçûâàþùåå èíòåðåñ, óíèêàëüíîå êà÷åñòâî ÷åãî-ëèáî, èçþìèíêà. 11) «Íîâîå êëåâîå ìåñòî» (îïòîâàÿ òîðãîâëÿ ñâåæåìîðîæåííîé ðûáîé – ôèðìà «ËËÊ»). «Êëåâîå ìåñòî» (íàçâàíèå ìàãàçèíà äëÿ ðûáîëîâîâ), – ïîäîáíûé ïðèìåð ïðèâîäèò è Ò. Ã. Íèêèòèíà â ñâîåì ñëîâàðå ìîëîäåæíîãî ñëåíãà. Îíà æå îïðåäåëÿåò ñëîâî «êëåâûé» êàê «õîðîøèé, îòëè÷íûé, ïðåêðàñíûé, âûçûâàþùèé îäîáðåíèå»38. Æàðãîíèçì «êëåâûé»â ïðèâåäåííûõ ñëó÷àÿõ áóêâàëèçèðóåòñÿ â ôîðìå ïðèëàãàòåëüíîãî, îáðàçîâàííîãî îò ðûáîëîâíîãî îïðåäåëåíèÿ «êëåâ». 12) ×àñòî íà ìîëîäåæíîì ÿçûêå ãîâîðÿò âåäóùèå ðàäèîñòàíöèé, îñîáåííî îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîäðîñòêîâóþ àóäèòîðèþ. Ýòî è ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèþ òàêèõ ñëîãàíîâ: «Ìóçûêàéô» («Åâðîïà+»). Àâòîð ñëîãàíà – àãåíòñòâî Leo Burnett & Moradpour óäà÷íî ñïðàâèëîñü ñ çàäà÷åé îòðàæåíèÿ â äåâèçå ñëîæèâøåãîñÿ èìèäæà «Åâðîïû+»: õèòîâîå ðàäèî ñ øèðîêîé àóäèòîðèåé, ãëàâíàÿ öåëü – óäîâîëüñòâèå ñëóøàòåëåé. «Ìóçûêàéô» ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñðàùåíèå äâóõ ìàðêåòèíãîâûõ ïàðàìåòðîâ (ìóçûêà è âûçûâàåìûé åþ êàéô).  îñíîâå îðèãèíàëüíîãî íåîëîãèçìà ëåæèò ñëåíãîâîå «êàéô», ÷òî ñîãëàñíî Â.Ñ. Åëèñòðàòîâó, «âûðàæàåò ëþáóþ ïîëîæèòåëüíóþ ýìîöèþ: óäîâîëüñòâèå, óäîâëåòâîðåíèå, ðàäîñòü, íàñëàæäåíèå»39. Íåîëîãèçì «ìóçûêàéô» ñ ëèíãâèñòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ îáðàçîâàí ñëîæåíèåì ñëîâ ñ óñå÷åíèåì ïîâòîðÿþùåãîñÿ ñëîãà «êà». Èëè: «Æèâè â êàéô!» – ïðèçûâ èç ðåêëàìû ìîðîæåíîãî «Àëüãèäà». 13) Âñòðå÷àþòñÿ è æàðãîíèçìû â ðåêëàìå òîâàðîâ, íàöåëåííûõ íå òîëüêî è íå ñòîëüêî íà ìîëîäåæü. Íàïðèìåð, â ðåêëàìå ôèëüòðîâ «Instapure» ïîëèñåìè÷íûé ñëîãàí «Ôèëüòðóåøü?», äâîÿêî òðàêòóåìûé êàê íåéòðàëüíîå «Èñïîëüçóåøü ôèëüòð?» è ñëåíãîâîå «Ñîîáðàæàåøü?», óñòàíàâëèâàåò äàæå ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííóþ ñâÿçü ìåæäó äâóìÿ çíà÷åíèÿìè: «Åñëè ñîîáðàæàåøü, òî èñïîëüçóåøü ôèëüòð». 14) Ñåðèÿ ðîëèêîâ «Àëüôà-áàíêà», ïðîõîäèâøàÿ ïîä äåâèçîì «Ñ êàæäûì êëèåíòîì ìû íàõîäèì îáùèé ÿçûê!», èñïîëüçîâàëà ïðîôåññèîíàëüíûé ñëåíã ïðîãðàììèñòîâ, ìîëîäåæíûé ñëåíã. Ïîìèìî òîãî áûë óïîòðåáëåí ïðîñòîðå÷íûé ÿçûê, ïðèíàäëåæàùèé ïðîñòîìó ðàáîòÿãå («ß êîëûìëþ, à Íèíêà ìîÿ… òüôó! ß òóò ïîêóìåêàë — è ê Âàì!») è ñîçäàííûé íà îñíîâå àíåêäîòîâ ñëåíã ÷óê÷è («Êîãäà ìîðæà áîëüøîé, ÷óê÷à äîâîëüíûé. – Ó íàñ ìîðæà âñåì ìîðæàì ìîðæà! Òâîÿ êàêóþ äåíüãó õîòåòü? Çåëåíóþ èëè âòîðóþ» (åâðî)?) 15) ôîòîàïïàðàò «Êîäàê ÊÅ»: «Çàêàäðè».  æàðãîííîì ñëîâå «çàêàäðè» ãðàôè÷åñêè âûäåëåí ôîðìàíò «êàäð», ÿâëÿþùèéñÿ ñâÿçóþùèì çâåíîì ìåæäó ñàìèì ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì è ñëîãàíîì. Çàêàäðèòü – «ïðèâëå÷ü ÷üå-ëèáî âíèìàíèå, ïîçíàêîìèòüñÿ ñ êåì-ëèáî»40. 16) øàìïóíü «Head&Shoulders»: «Îí íàêðîåò òåáÿ óðàãàíîì óëåòíîé ñâåæåñòè». Óëåòíûé – äîñòàâëÿþùèé íàñëàæäåíèå. Æàðãîíèçì «óëåòíûé» â äàííîì òåêñòå îòíîñèòñÿ ê íà÷åðòàòåëüíîìó, èëè ãðàôèêî-îðôîãðàôè÷åñêîìó

96 ñïîñîáó èäåíòèôèêàöèè ñëåíãà çà ñ÷åò ñïåöèàëüíûõ çíàêîâ – êàâû÷åê èëè êóðñèâà (â äàííîì ñëó÷àå – êóðñèâà). 17) «Ñëàáî ïîòåðÿòü ãîëîâó? Ñëàáî ïîñèäåòü ïî-öàðñêè?» (âîäêà «Öàðñêàÿ»). Òàêîé âûçîâ áðîñàþò ëþáèòåëÿì ãîðÿ÷èòåëüíûõ íàïèòêîâ àâòîðû ðåêëàìû. Èëè: «Íåñëàáûå êîêòåéëè «Áðàâî». Íî ëèäåðîì ïî èñïîëüçîâàíèþ æàðãîíèçìîâ â ñâîèõ ñîîáùåíèÿõ ìîæíî ñìåëî íàçâàòü ðåêëàìû íî÷íûõ êëóáîâ è äèñêîòåê. Îíè ïðåäëàãàþò íå òîëüêî «îòîðâàòüñÿ», íî è «ïîêîëáàñèòñÿ» (âåñåëî ïðîâåñòè âðåìÿ), «óëåòåòü» (èñïûòàòü íàñëàæäåíèå, ïîëó÷èòü óäîâîëüñòâèå îò ÷åãî-ë.), «òåðåòüñÿ ïî ïàðàì». Âñå áîëüøå ïðîñòðàíñòâà â ñòðóêòóðå ñîâðåìåííîãî ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ çàíèìàþò è ïðîñòîðå÷èÿ. Îíè õàðàêòåðíû äëÿ áûòîâîé ñôåðû ñóùåñòâîâàíèÿ ÷åëîâåêà è áëàãîäàðÿ ñâîåé ýêñïðåññèâíîñòè ñëóæàò äëÿ îæèâëåíèÿ òåêñòà è óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòà ñî ñðåäíèì ïîòðåáèòåëåì. Òàê, íàáëþäåíèÿ çà ðåêëàìíîé ïðàêòèêîé ïîçâîëèëè âûÿâèòü ïðèñóòñòâèå ñëåäóþùèõ ïðîñòîðå÷èé â ñëîãàíàõ è òåêñòàõ: 1) «Åñëè òðóáàì – òðóáà, Âàì ïîìîæåò «Ëåâøà» (ïðîäàæà, ïðîêàò, óñòàíîâêà òðóá). Ðàçãîâîðíîå âûðàæåíèå «äåëî òðóáà (òàáàê)» èëè ïðîñòî ñîêðàùåííîå «òðóáà» ñëåäóåò ïîíèìàòü òàê: «÷üè-ëèáî äåëà î÷åíü ïëîõè, êîìó-ëèáî èëè ÷åìó-ëèáî ïðèõîäèòñÿ ïëîõî, ñêâåðíî»41.  äàííîì ñëó÷àå èäåò ñâîåîáðàçíîå îáûãðûâàíèå ñëîâà «òðóáà» (â íåéòðàëüíîì çíà÷åíèè è êàê ôðàçåîëîãè÷åñêîãî ýëåìåíòà). 2) «Ïîìàòðîñèì!» (÷èïñû «Ìàòðîññêèå»). Ðåêëàìèñòû â ñòðåìëåíèè íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî ôîíåòè÷åñêè ïðèáëèçèòü ðåêëàìíûé äåâèç ê íàçâàíèþ ìàðêè â êà÷åñòâå ñëîãàíà âûáðàëè ñëîâî, èìåþùåå íåãàòèâíî-èðîíè÷åñêóþ îêðàñêó. ßâíî íå áûëà ó÷òåíà àññîöèàöèÿ ñ ôðàçîé «Ïîìàòðîñèë è áðîñèë», âîçíèêøàÿ ó ìíîãèõ ðåñïîíäåíòîâ è îçíà÷àþùàÿ «âåñòè ñåáÿ íåáëàãîðîäíî ïî îòíîøåíèþ ê æåíùèíå». 3) Íàëè÷åñòâóþò ïðîñòîðå÷èÿ è â ðåêëàìå ñîêà «Ëþáèìûé ñàä». Òåêñò ïåñòðèò ðàçãîâîðíûìè ôðàçàìè òèïà: «Öåíû êàê íà äðîææàõ ðàñòóò!», «Êà÷åñòâî îòëè÷íîå è ëèøíèõ äåíåã íå äåðóò», «Òåïåðü ñâîèì òîëüêî «Ëþáèìûé» áðàòü áóäó». Òàê, ðåêëàìíûå ïåðñîíàæè èñïîëüçóþò âûðàæåíèå «êàê íà äðîææàõ» âìåñòî íåéòðàëüíîãî «ñêîðî, áûñòðî», «ëèøíèõ äåíåã íå äåðóò» âìåñòî «íå íàäî ïåðåïëà÷èâàòü», «áðàòü» âìåñòî «ïîêóïàòü». 4) «Îáàëäåííûé ïûëåñîñ!» (ïûëåñîñû Bissel). 5) «Âîò ýòî ìîé ÐÀÇÌÅÐ÷èê!» (òåëåâèçîðû «Ñîíè Òðèíèòðîí»). 6) «ß êóïèë òåëåôîí, è òåïåðü ìíå âñå ïî áàðàáàíó!» (ôèðìà «Áè Ëàéí»). Êàê âèäèì, íîâûé ñòèëèñòè÷åñêèé âêóñ ðåêëàìèñòîâ ïðîÿâëÿåòñÿ â èíòåðåñå ê æàðãîíó, ïðîñòîðå÷èþ è ðàçãîâîðíûì èíòîíàöèÿì. È ýòî ïîíÿòíî: òàêèì îáðàçîì àâòîðàì ëåã÷å ðåàëèçîâàòü êàê ýêñïðåññèâíóþ, òàê è êîììóíèêàòèâíóþ ôóíêöèþ ñîîáùåíèÿ. Ðàçãîâîðíûé òîí çà÷àñòóþ – çàëîã ýôôåêòèâíîãî ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ, ðàññ÷èòàííîãî íà ñðåäíåãî ïîòðåáèòåëÿ. Ýòàêîãî Äæîíà Ãåíðè Ñìèòà (âñïîìíèì ôðàçó ïñèõîëîãà è êîììóíèêàòèâèñòà Äåéëà Êàðíåãè: «Ãîâîðèòå íà çàñåäàíèè òàê æå, êàê åñëè áû âû ðàçãîâàðèâàëè ñ

97 Äæîíîì Ãåíðè Ñìèòîì. Âåäü ó÷àñòíèêè çàñåäàíèÿ – íå ÷òî èíîå, êàê ñóììà Äæîíîâ Ãåíðè Ñìèòîâ»), íî óæå ñ ðóññêèìè èíèöèàëàìè è ìåíòàëèòåòîì. Ðàçãîâîðíûé ñòèëü íàì áëèçîê, ìû èì ïîñòîÿííî ïîëüçóåìñÿ, ïîýòîìó-òî îí îáëàäàåò îãðîìíîé âîçäåéñòâóþùåé ñèëîé. Ïîìèìî ýòîãî, äëÿ «ðàçãîâîðíîãî ñòèëÿ õàðàêòåðíû ïðîçðà÷íîñòü, ÿñíîñòü ñèíòàêñè÷åñêèõ ñâÿçåé, áîãàòñòâî èíòîíàöèè, íåêàÿ íåäîñêàçàííîñòü, âûíóæäàþùàÿ âîññòàíàâëèâàòü ñìûñë èç êîíòåêñòà, ïðÿìîå è êîñâåííîå îáðàùåíèå ê ÷èòàòåëþ, îáèëèå ââîäíûõ ñëîâ, âûðàæàþùèõ ÷óâñòâà àâòîðà»42. Âñå ýòî óïðîùàåò èçëîæåíèå, ñïîñîáñòâóåò óñòàíîâëåíèþ êîíòàêòà ñ ðåöèïèåíòîì, ðîñòó äîâåðèÿ ê òåêñòó è êàíàëó åãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Íî âñå æå: ðåêëàìà, òèðàæèðóÿ æàðãîíèçìû, ñòàíîâèòñÿ òðàíñëÿòîðîì ëåêñèêè, îãðàíè÷åííîé ïî ñôåðå óïîòðåáëåíèÿ. Âåäü æàðãîí ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê ñâîåîáðàçíîå ñðåäñòâî ýêñïðåññèè, ïðèíàäëåæàùåå ê ðàçãîâîðíîìó ñóáúÿçûêó, à, êàê ñëåäñòâèå ýòîãî, ñîõðàíÿþùåìó ñïåöèôè÷åñêèé «ïðèâêóñ»: îò÷åòëèâî îùóòèìûé îòòåíîê ãðóáîâàòîñòè, ôàìèëüÿðíîñòè, ñâîéñòâåííûå ðàçãîâîðíîé ðå÷è. È äåëî íå â òîì, ÷òî ñëîâà «êðóòîé» èëè «òóñîâêà» ÷åì-òî ïëîõè, íåò, îíè íå õóæå ïðî÷èõ, à åñëè åùå è óïîòðåáëåíû ê ìåñòó, òî ïðèäàþò èçëîæåíèþ âûðàçèòåëüíîñòü è ýìîöèîíàëüíîñòü. Äåëî â äðóãîì: ðèñêîâàííî, êîãäà òàêèå ñëîâà ñòàíîâÿòñÿ íàñòîëüêî ïîïóëÿðíûìè è îñâîåííûìè ÑÌÈ è ðåêëàìîé, ÷òî áóêâàëüíî ïåðåøàãèâàþò ãðàíèöû æàðãîíà. Ïîýòîìó íå ñëåäóåò ÷åðåñ÷óð óâëåêàòüñÿ ïîäîáíûìè ñëîâàìè. Âî-ïåðâûõ, îíè íåðåäêî ïðèâîäÿò ê íåïðèÿòèþ, íåîñîçíàíèþ ñîîáùåíèÿ ïî òîé ïðîñòîé ïðè÷èíå, ÷òî âíå ïîíèìàíàíèÿ ÿçûêà íåò îñìûñëåíèÿ öåëîãî òåêñòà (ÿçûê – ïåðâîýëåìåíò âîñïðèÿòèÿ èçëàãàåìîé èíôîðìàöèè). Íåçíàíèå æàðãîííîé ëåêñèêè øèðîêèìè ñëîÿìè àóäèòîðèè ìîæåò ïðèâåñòè ê âîçíèêíîâåíèþ ÿâëåíèÿ «ÿçûêîâûõ íîæíèö». Ñóòü äàííîãî ÿâëåíèÿ «â òîì, ÷òî ïðè ñîçäàíèè òåêñòîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè (à ñîîòâåòñòâåííî è ðåêëàìû – ïðèì. Å. Ê.) êîììóíèêàòîðàìè èñïîëüçóþòñÿ ÿçûêîâûå ñðåäñòâà, êîòîðûå íå ñîîòâåòñòâóþò ÿçûêîâûì ðåñóðñàì ðåöèïèåíòîâ, ïðèíèìàþùèõ ñîîòâåòñòâóþùèå ñîîáùåíèÿ43». ×åì æå ýòî ÷åðåâàòî? «×èòàòåëè õàðàêòåðèçóþò íåçíàêîìûå ñëîâà êàê «÷òî-òî ïëîõîå» èëè «÷òî-òî õîðîøåå», íî è õîðîøî èçâåñòíûì èì ñëîâàì îíè ïðèäàþò ðàçëè÷íûå, íåñîâïàäàþùèå îòòåíêè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðî÷òåíèå ñëîâà (âûðàæåíèÿ) îêàçûâàåòñÿ íå òîëüêî ðàçíîîêðàøåííûì, íî è ðàçíîñìûñëåííûì»44. Âî-âòîðûõ, íå â êàæäîì ñëó÷àå öåëåñîîáðàçíî, íàïðèìåð, óïîòðåáëåíèå ñëåíãà. Äàëåêî íå äëÿ âñÿêîãî ïðåäìåòà ïîäõîäèò ðàçãîâîðíàÿ ôîðìà îáñóæäåíèÿ. Íåóìåñòíîñòü óñòíî-áûòîâîé ðå÷è ìîæåò ïðèâåñòè ê íèâåëèðîâàíèþ ñåðüåçíîñòè îáñóæäàåìîé òåìû (íàïðèìåð, â ðåêëàìå ìåäèöèíñêèõ ïðåïàðàòîâ, ñòðàõîâûõ óñëóã, ñîöèàëüíîé ðåêëàìå). È íàêîíåö, âñïîìíèì ñëîâà ïðîôåññîðà Ë. È. Ñêâîðöîâà: «Æàëîê â ñâîåé áåñïîìîùíîñòè èëè ñìåøîí â íàðî÷èòîé âóëüãàðíîñòè òîò, êòî… ñûïëåò, êàê øåëóõîé îò ñåìå÷åê, ïóñòûìè âíóòðè è ëèõèìè âíåøíå ñëîâå÷êàìè, âðîäå «êëåâûé, êîëîññàëüíî, ïðîøâûðíóòüñÿ, õåëÿòü, áàëäåòü»..» È âñå æå çàäàäèìñÿ âîïðîñîì: îòêóäà òàêîé íåïîääåëüíûé èíòåðåñ ê íåêîäèôèöèðîâàííîé ëåêñèêå? Ñêîðåå âñåãî, äåëî â òîì, ÷òî â ñâÿçè ñ ïðîèñõîäÿùèìè ïðåîáðàçîâàíèÿìè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå, èñòîðè÷åñêèìè

98 è ñîöèàëüíûìè ïîòðÿñåíèÿìè ïðîèçîøåë íàñòîÿùèé ëåêñè÷åñêèé âçðûâ: îòìåíà öåíçóðû è òîòàëüíàÿ äåìîêðàòèçàöèÿ âñåõ ñôåð æèçíè ïðèâåëà ê âòîðæåíèþ â ëèòåðàòóðíûé ÿçûê ñíèæåííîé ëåêñèêè: ìîëîäåæíîãî ñëåíãà, ïðîôåññèîíàëüíîãî æàðãîíà, ïðîñòîðå÷èÿ. Ñòàòóñ óñòíîé è ïèñüìåííîé ðå÷è ñòàë áîëåå ïîäâèæíûì, ÷òî ïðèâåëî ê ðàçìûâàíèþ ãðàíèö ìåæäó íèìè.  ðåçóëüòàòå, ïèñüìåííàÿ ðå÷ü óòðàòèëà ñâîè ïîçèöèè ëèòåðàòóðíîãî íîðìàòèâíîãî ÿçûêà, êîòîðûå áûëè åé ñâîéñòâåííû ïîñëåäíèå 200 ëåò. Óñòíàÿ æå ðå÷ü ñòàëà íå ïðîñòî ïðåäìåòîì óñèëåííîãî âíèìàíèÿ, íî è óñèëåííîãî óïîòðåáëåíèÿ. Ïðîñòîðå÷èÿ, æàðãîíèçìû ïðîíèêëè «â ðå÷ü ïî÷òè âñåõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ, ÷òî ïîäòâåðæäåíî ðàçëè÷íûìè ñîöèîëîãè÷åñêèìè èññëåäîâàíèÿìè, çàôèêñèðîâàíî íàó÷íûìè íàáëþäåíèÿìè ëèíãâèñòîâ, îòìå÷åíî ìíîãèìè ñëîâàðÿìè, â òîì ÷èñëå íîðìàòèâíûìè».45 Ãîâîðÿùèå çà÷àñòóþ «èíêðóñòèðóþò» ñâîþ ðå÷ü òàêèìè ñëîâàìè óæå íå ñòîëüêî ñ öåëüþ íàñòðîèòü ñîáåñåäíèêîâ íà øóòëèâûé ëàä, ñêîëüêî âîñïðèíèìàÿ ïîäîáíóþ «èíêðóñòàöèþ» êàê åñòåñòâåííóþ âîçìîæíîñòü íàéòè îáùèé ÿçûê ñ îêðóæàþùèìè. Ýòî è ÿâëÿåòñÿ èñòèííîé ïðè÷èíîé ñòèëåâîé è ÿçûêîâîé ïåñòðîòû êàê ìàòåðèàëîâ ÑÌÈ â öåëîì, òàê è ðåêëàìíûõ òåêñòîâ â ÷àñòíîñòè. Õàðàêòåðíîå äëÿ ñåãîäíÿøíåãî âðåìåíè ðàñêðåïîùåíèå ÿçûêà Ã. ß. Ñîëãàíèê îáúÿñíÿåò «êàê ðåàêöèþ íà ãàçåòíûé ÿçûê íåäàâíåãî ïðîøëîãî, êàê îòðèöàíèå åãî, îòòàëêèâàíèå îò íåãî».46 Ïîìèìî ýòîãî, èçëèøíÿÿ óâëå÷åííîñòü æàðãîíèçìàìè â ïèñüìåííûõ è óñòíûõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ âåäåò ê èõ «çàìîðàæèâàíèþ», ïîñêîëüêó îòðûâàÿñü îò æàðãîíà, îíè òåðÿþò ýêñïðåññèþ è ïðåâðàùàþòñÿ ÷óòü ëè íå â ìåæäîìåòèÿ, ìîòèâàöèåé óïîòðåáëåíèÿ êîòîðûõ ìîæíî ñ÷èòàòü ãðóáîâàòîå îñòðîóìèå, èçëèøíþþ îðèãèíàëüíîñòü è ýïàòèðóþùóþ ïðîòèâîïîñòàâëåííîñòü ñóùåñòâóþùèì íîðìàì. 3.5. Ìîðôîëîãè÷åñêèå èãðû  îñíîâå ìîðôîëîãè÷åñêèõ òðàíñôîðìàöèé ëåæèò èñïîëüçîâàíèå ñëîâà â äðóãîé, ÷óæäîé åìó ìîðôîëîãè÷åñêîé êàòåãîðèè. Âíåøíå ýòà èãðà íàïîìèíàåò èìèòàöèþ íåëèòåðàòóðíîé ðå÷è, ïðîòèâîñòîÿùåé ÿçûêîâûì íîðìàì. Íî ïî ñâîåìó ñîäåðæàíèþ íåîáû÷íàÿ äëÿ ñëîâà ãðàììàòèêà ðàçâèâàåò â îáðàùåíèè è íîâûå ñîäåðæàòåëüíî-ýìîöèîíàëüíûå ýôôåêòû. Íàïðèìåð, èãðà ñ ãðàììàòè÷åñêîé êàòåãîðèåé ÷èñëà. «Ãåðìåñ-Ôèíàíñ. Âàøè ïðèáûëè». Ñëîâî ïðèáûëü â íîðìàòèâíîì ÿçûêå èñïîëüçóåòñÿ òîëüêî â åäèíñòâåííîì ÷èñëå. Àâòîðû ñîîáùåíèÿ, âèäèìî, æåëàÿ ïðèóìíîæèòü êîýôôèöèåíò ïîëüçû, ïîëó÷àåìîé ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòîì, óïîòðåáèëè ñëîâî ïðèáûëü âî ìíîæåñòâåííîì ÷èñëå. Çäåñü ìîæíî ãîâîðèòü îá èãðàõ íå òîëüêî ñ êàòåãîðèåé ÷èñëà, íî è âîîáùå ñ êàòåãîðèÿìè êîëè÷åñòâåííîñòè, ðàçìåðíîñòè è èãðàõ ñ ïàðàìåòðè÷åñêèìè ñóùåñòâèòåëüíûìè. Ñëåäóþùèå ñëîãàíû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé íàðóøåíèÿ ñïîñîáîâ âûðàæåíèÿ êàòåãîðèàëüíîé ñåìàíòèêè êîëè÷åñòâåííîñòè:

99 Áîëüøå Èòàëèè, ÷åì êîãäà-ëèáî. Áîëüøå èñêóññòâà. Áîëüøå ñîáûòèé. Áîëüøå äóõîâíîñòè. (Ïåðåâîäíîé ðåêëàìíûé òåêñò). Áîëüøå, ÷åì ïðîñòî áàíê. (Áàíê Natwest). Áîëüøå, ÷åì äåíüãè. Ëó÷øå, ÷åì äåíüãè. (Êðåäèòíûå êàðòî÷êè). Áîëüøå, ÷åì ïîäàðîê. (Êîíôåòû «Êîìïëèìåíò»). «Êîñìîñ –ÒÂ: áîëüøå, ÷åì Ò». Ýòè ýëåìåíòû ÿçûêîâîé èãðû íàïðÿìóþ ñâÿçàíû ñ ÿâëåíèåì ãèïåðáîëèçàöèè, êîòîðîå èãðàåò íå ïîñëåäíþþ ðîëü â äîñòèæåíèè ðåêëàìèñòàìè æåëàåìîãî ðåçóëüòàòà. Òàêèì îáðàçîì, ïî-íîâîìó îñìûñëèâàþòñÿ è âåðáàëèçóþòñÿ êîëè÷åñòâåííûå îòíîøåíèÿ, ñòèðàþòñÿ ãðàíè ìåæäó ïîíÿòèÿìè êîëè÷åñòâà è êà÷åñòâà. Ïîÿâëÿþùèåñÿ â ðåçóëüòàòå âûðàæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íèêîì íåêîððåêòíûõ ñðàâíåíèé, â êîòîðûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàíèïóëÿòèâíûõ öåëåé èçìåíåíû ïàðàìåòðû ïðîâåäåíèÿ ñðàâíèòåëüíîãî àíàëèçà. «Âîçðîñøàÿ çà ïîñëåäíèå ãîäû àêòèâíîñòü ýòèõ êîíñòðóêöèé…íàâîäèò íà ìûñëü, ÷òî ýòî ñîâðåìåííàÿ äèíàìèêà ïîíÿòèéíûõ óíèâåðñàëèé êîëè÷åñòâåííîñòè: âåëè÷èíû, ìåðû, ñòåïåíè, ìíîæåñòâà, ïîðÿäêà è ïðîïîðöèé,» — ñïðàâåäëèâî çàìå÷àåò ïðåïîäàâàòåëü Ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà Å. Ñ. ÊàðàÌóðçà.  ðåêëàìå âñåãäà âàæíî èñïîëüçîâàíèå êàêèõ-ëèáî öèôðîâûõ ïîêàçàòåëåé: ýêîíîìè÷åñêèõ, êóëüòóðíûõ è äðóãèõ. Öèôðû ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì óáåæäåíèÿ êëèåíòà. Îñîáåííîå, ïî÷òè ãèïíîòè÷åñêîå âîçäåéñòâèå íà ðåöèïèåíòà îêàçûâàþò ïðèáëèçèòåëüíûå ãèãàíòñêèå ÷èñëà è ïðîöåíòíûå ñîîòíîøåíèÿ, êîòîðûìè çàïîëíåíû ðåêëàìíûå òåêñòû. Ïîýòîìó ÷àñòî èìåííî êîëè÷åñòâåííûé àñïåêò ïîìåùàåòñÿ â öåíòð âíèìàíèÿ è âûíîñèòñÿ â ñëîãàí: «Ïîñëå 164-õ ÷àñîâ ðàáîòû èç ñòðîÿ âûøëà âàæíàÿ äåòàëü» (ðåêëàìà ñòåðåî-ñèñòåìû). «Âàæíàÿ» äåòàëü — äè-äæýé, íàêîíåö-òî óòîìèâøèéñÿ ïîñëå áåñïðåðûâíîãî íåäåëüíîãî ïðîñëóøèâàíèÿ ìóçûêàëüíîé ñèñòåìû). Äàííûé ñëîãàí, êîíå÷íî æå, ñëóæèò öåëÿì áàëàãóðñòâà, ñîçäàíèÿ êîìè÷åñêîãî ýôôåêòà. «Â 1 ãðàììå — 300 ìåòðîâ íèòè» (ðåêëàìà êàïðîíîâûõ ÷óëîê).47 Åùå îäèí ïðèåì ÿçûêîâîé èãðû ñ êîëè÷åñòâåííîñòüþ — èçìåðåíèå ïðèíöèïèàëüíî íå èçìåðÿåìûõ ÿâëåíèé. «Êàêîâà òåìïåðàòóðà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ? Ñ ïîìîùüþ êàêèõ èíñòðóìåíòîâ ìîæíî åå èçìåðèòü?» (ðåêëàìà òåëåïåðåäà÷è «Ãðàäóñ íàðîäíîé ëþáâè»). Óæå â íàçâàíèè ïðîãðàììû çàëîæåí êàê áû ôóíäàìåíò ðàçâèâàþùåéñÿ äàëåå â òåêñòå ÿçûêîâîé èãðû. Ðåêëàìèñòû ïðåäëàãàþò çðèòåëþ èçìåðèòü ëþáîâü â ãðàäóñàõ, óçíàòü òåìïåðàòóðó îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. «Ýêñèìåð» — ìåðà óñïåõà» (êîìïüþòåðû «Ýêñèìåð»). Ïîëó÷àåòñÿ, êîëè÷åñòâîì êîìïüþòåðîâ îïðåäåëÿåòñÿ ñòåïåíü óñïåøíîñòè (ýôôåêòèâíîñòè) òîãî èëè èíîãî ïðåäïðèÿòèÿ. «Ñäåëàé íà Òþíñ áîëüøå» (ðåêëàìà ëåäåíöîâ). Òþíñ âûñòóïàåò â êà÷åñòâå îêêàçèîíàëüíîé ìåðû äëÿ èçìåðåíèÿ âûïîëíåííûõ ðàáîò. «Ñòîèìîñòü ïîäïèñêè = áóòûëêå âîäêè» (èç ïîäïèñíîé ðåêëàìíîé ñåðèè ãàçåòû «ÀèÔ», êîíåö 90-õ).  äàííîì ïðèìåðå îáûãðûâàåòñÿ öåíà, âûðà-

100 æåííàÿ íå â äåíåæíîì, à â áóòûëî÷íîì êîëè÷å ñòâå. Èëè: «Çíàåøü ëè òû, ÷òî 1 âàôëÿ â øîêîëàäå Êèòêàò ðàâíà 245 êàëîðèé, èëè: 20 ïîìèäîðàì, 4 ñòàêàí÷èêàì íèçêîêàëîðèéíîãî éîãóðòà, 12 ìàíäàðèíàì, 49 âèíîãðàäèíàì, 10 ìîðêîâêàì, 8 êèâè, 16 ðèñîâûì ñóõàðèêàì, 4 ñòàêàíàì îáåçæèðåííîãî ìîëîêà». Òàêèì îáðàçîì, âàôëè èçìåðÿþòñÿ êîëè÷åñòâîì ïîìèäîðîâ, ìîðêîâîê, ìàíäàðèíîâ è ò. ï. Èëè: «Ðåáåíîê ñî ñïè÷êàìè ïî îãíåâîé ìîùè ðàâåí àìåðèêàíñêîìó áîìáàðäèðîâùèêó» (ðåêëàìà ñòðàõîâîé êîìïàíèè). Åùå ïðèìåðû ïîäîáíîãî ðîäà: «Âå÷åð íà äâîèõ — 50 ðóá.» (ðåêëàìà ÷àéíîãî êëóáà). «Òîííû èíôîðìàöèè íà âàøåì äèñêå» (äèñêè Winner). «1000 ëèòðîâ óäà÷è!» (íàçâàíèå ðåêëàìíîé àêöèè, ïðîâåäåííîé â 2002— 2003 ãã. â êîìïàíèè «Þêîñ»). «220 ãðàìì ÷èñòîãî óäîâîëüñòâèÿ» (ìîðîæåíîå «Çîëîòîé ñëèòîê» îò «Òàëîñòî»). Ñþäà æå ìîæíî îòíåñòè ãèïåðáîëè÷åñêèé âèä ïîäîáíîé èãðû. Ïðîèëëþñòðèðóåì åãî ïðèìåðàìè: «Áîëüøå ñâåæåñòè âî âêóñå è äûõàíèè» (æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà «Stimorol Pro-Z»). «Áîëüøå æèçíè!» (éîãóðòû «Ehrmann»), «Áîëüøå ýíåðãèè è ñèëû!» (ñòèðàëüíûé ïîðîøîê «Sorti»). «Áîëüøå, ÷åì âêóñ. Áîëüøå, ÷åì éîãóðò. Áîëüøå, ÷åì Ehrmann» (éîãóðòû «Ýðìèãóðò»). Èíîãäà ðåêëàìèñòû èäóò äàæå íà ïîäìåíó åäèíèö èçìåðåíèÿ: «Îäèí øàã äî óþòà» (êîìïàíèÿ «S. I. Realty»). Êîïèðàéòåðû øàãàìè èçìåðÿþò ïóòü ê óþòó. Íåðåäêî öèôðîâûå ïîêàçàòåëè ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íèêîì ïîëèñåìèè. Íàïðèìåð, «20 ïðè÷èí ãîðäèòüñÿ» (ñèãàðåòû «ßâà»). Öèôðà 20 ïîìèìî ïðè÷èí îçíà÷àåò êîëè÷åñòâî ñèãàðåò â ïà÷êå. «27 âåñêèõ àðãóìåíòîâ ïëàòèòü íàëîãè» (íàëîãîâàÿ ïîëèöèÿ Ðîññèè). 27 âåñêèõ àðãóìåíòîâ — ñòàòüè Óãîëîâíîãî Êîäåêñà, êàñàþùèåñÿ óêëîíåíèÿ îò óïëàòû íàëîãîâ. «24 ïîâîäà, ÷òîáû ïîïðîáîâàòü Neskafe». 24 — êîëè÷åñòâî îäíîðàçîâûõ ïàêåòèêîâ êîôå â îäíîé óïàêîâêå. Íåðåäêè ñëó÷àè ïîèñêà èñòî÷íèêà ìåòàôîðèçàöèè â êàòåãîðèè êîëè÷åñòâåííîñòè. Ê ñîæàëåíèþ, îíè èíîãäà ïðèâîäÿò ê ñëåäóþùèì àáñóðäíîñòÿì: «Íèíà ïëþñ — àðèôìåòèêà êîìôîðòà» (ðåêëàìà òóðèñòè÷åñêîãî àãåíòñòâà). «Àðèôìåòèêà àðîìàòîâ» (èç ñîîáùåíèÿ î ðàçðàáîòêå íîâîé ïàðôþìåðíîé ëèíèè). Ïîïóëÿðåí è òàêîé âèä ìîðôîëîãè÷åñêîé èãðû — èãðà ñî ñòåïåíüþ ñðàâíåíèé ïðèëàãàòåëüíûõ. «Êèðïè÷íåå êèðïè÷à íå áûâàåò» (êëàññè÷åñêèé ñëîãàí íåìåöêîé ñòðîèòåëüíîé êîìïàíèè).

101 «Ëèìîííåå ëèìîíîâ» (ñðåäñòâî äëÿ ìûòüÿ ïîñóäû «Fairy» ñ ëèìîíîì). «ßãîäíåå ÿãîä» («Fairy» ñ àðîìàòîì ÿãîä). «ßáëî÷íåå ÿáëîê» («Fairy» ñ ÿáëî÷íûì àðîìàòîì). Âñòðå÷àþòñÿ ïðèìåðû èãðû ñ ïðåâîñõîäíîé ñòåïåíüþ ïðèëàãàòåëüíûõ: «The orangemostest drink in the world». — «Íàèàïåëüñèííåéøèé íàïèòîê â ìèðå». «Ñàìûé ôðàíöóçñêèé ïîöåëóé!» (ïîìàäà «Pour la vie» îò «Áóðæóà Ïàðèæ»). Ðåêëàìèñòû â äàííûõ ñëó÷àÿõ íàðóøàþò ïðàâèëî îòñóòñòâèÿ ñðàâíèòåëüíîé è ïðåâîñõîäíîé ñòåïåíè ó îòíîñèòåëüíûõ ïðèëàãàòåëüíûõ, êàêîâûìè ÿâëÿþòñÿ êèðïè÷íûé, ëèìîííûé, ÿãîäíûé è àïåëüñèíîâûé. Àíàëèç òàêèõ èííîâàöèîííûõ ïðèëàãàòåëüíûõ ïîçâîëÿåò ãîâîðèòü îá àêòèâèçàöèè îêêàçèîíàëüíî-èãðîâûõ ôîðì ñðàâíåíèÿ â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Èíîãäà âñòðå÷àþòñÿ èãðû, îñíîâàííûå íà îêêàçèîíàëüíîì îáðàçîâàíèè ïðè÷àñòèé: «Èçäàòûé äëÿ ìóæ÷èí» (æóðíàë «Ìàêñèì»). Ïîìèìî ìîðôîëîãè÷åñêîé èãðû ðåêëàìíûé äåâèç, âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå ñêàáðåçíîé îñòîðîòû, àêöåíòèðóåò âíèìàíèå ðåöèïèåíòîâ íà ôîíîèãðå. Ñëîãàí ñîîðèåíòèðîâàí íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ æóðíàëà — «íîâûõ ìà÷î», íå ÷óæäûõ ïîäîáíîé ëåêñèêå. Íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ èãðà ñ êàòåãîðèåé îäóøåâëåííîñòè. «È âñå-òàêè ÿ ÷òî-òî çàáûëà» (áàòîí÷èê «Twix»). Ôðàçó ïðîèçíîñèò æåíùèíà; ñëîâî ÷òî-òî îòíîñèòñÿ ê åå ìóæó).  îñíîâå èãðû — çàìåíà êîãîòî íà ÷òî-òî, ÷òî ïîêàçûâàåò îòíîøåíèå ãåðîèíè ðîëèêà ê ìóæó êàê ê ïðåäìåòó äîìàøíåé îáñòàíîâêè. Îáðàùàåò íà ñåáÿ âíèìàíèå èãðà ñ êàòåãîðèÿìè ñîáñòâåííîñòè è íàðèöàòåëüíîñòè. Îáûãðûâàíèå ñîîòíîøåíèÿ ïðåäñòàâëåííûõ êàòåãîðèé — ÿâëåíèå íåðåäêîå â ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Çäåñü ïðèìåíÿþòñÿ äâà äèàìåòðàëüíî ïðîòèâîïîëîæíûõ ìåòîäà: 1) îò íàðèöàòåëüíîãî èìåíè îáðàçóåòñÿ èìÿ ñîáñòâåííîå; 2) îò ñîáñòâåííîãî èìåíè îáðàçóåòñÿ íàðèöàòåëüíîå. Ðàññìîòðèì ïåðâûé âàðèàíò. Èãðîâîé ýôôåêò ñîçäàåòñÿ çàñ÷åò ïåðåõîäà çíà÷åíèÿ ñëîâà-ïðîòîòèïà â ñîäåðæàòåëüíûé àñïåêò íîâîé åäèíèöû: «Æóðàâëåâ â Äóìå íå õóæå ñèíèöû â ðóêàõ» (ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà âðåìåí âûáîðîâ â Ãîñóäàðñòâåííóþ Äóìó â 1993 ãîäó). Ôðàçåîëîãè÷åñêèé ïðîòîòèï «æóðàâëü» ïåðåðàñòàåò â ôàìèëèþ êàíäèäàòà Æóðàâëåâà, â äàííîì ñëó÷àå ñ èçìåíåíèåì ñâîåãî çíà÷åíèÿ ñ íåãàòèâíîãî íà ïîçèòèâíîå. «Ïîêà Ãðîìîâ íå ãðÿíåò, ÷èíîâíèê íå çàøåâåëèòñÿ». Äàííûé ñëîãàí ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû äëÿ êàíäèäàòà Ãðîìîâà ïîäêðåïëÿåòñÿ ñþæåòîì âèäåîêëèïà. «Òðîå ìóæèêîâ, ñèäÿ íà çàâàëèíêå, îáñóæäàþò, óäàñòñÿ ëè óáðàòü óðîæàé äî ãðîçû. Ðàçãîâîð èäåò íà òîì ðóññêîì ÿçûêå, êîòîðûé, êàê ýòî ïðèíÿòî íà òåëåâèäåíèè, ïåðèîäè÷åñêè çàãëóøàåòñÿ ïðîíçèòåëüíûì ñèãíàëîì. «Òàê ñîëÿðû æå íåò», — ãðóñòíî êîíñòàòèðóþò ìóæèêè â ðåäêèé ìîìåíò, êîãäà ïðîèçíîñèìûå èìè ñëîâà çâó÷àò îò÷åòëèâî. Âäðóã ðàçäàåòñÿ ðàñêàò ãðîìà, è ñòîÿâøèé ðÿäîì òðàêòîð ñàì çàâîäèòñÿ è ïðèõîäèò â äâèæåíèå. Ïóñòèâøèñü âäîãîíêó, ìóæèêè ñ óäèâëåíèåì âîñêëèöàþò: «Å-ìîå, ïîêà ãðîì íå ãðÿíåò, ñîëÿðà íå ïîÿâèòñÿ». Ðîëèê çàâåðøàåòñÿ âûõîäîì íà ôîòîãðàôèþ êàíäèäàòà Ãðîìîâà»48.

102 «Áûñòðîâ» (òîðãîâàÿ ìàðêà êàø áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ). Èìÿ ñîáñòâåííîå Áûñòðîâ — ðåçóëüòàò ïåðåõîäà íàðå÷èÿ «áûñòðî» â ñóùåñòâèòåëüíîå. «Äîáàâêèí» (òîðãîâàÿ ìàðêà êåò÷óïîâ, ìàéîíåçîâ). Äîñòàòî÷íî ñòðàííûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî êîãäà áîëüøèíñòâî ðåêëàìèñòîâ ñòàðàåòñÿ èçáàâèòüñÿ îò ñëîâà «äîáàâêè» â ñâîèõ òåêñòàõ49, äàííàÿ ìàðêà ïîçèöèîíèðóåò ñåáÿ èìåííî ïîä òàêèì èìåíåì. Äèàìåòðàëüíî ïðîòèâîïîëîæíûé ïðèìåð ïåðåõîäà ñîáñòâåííûõ ñóùåñòâèòåëüíûõ â íàðèöàòåëüíûå òàêæå èìååò ñôåðó ïðèìåíåíèÿ â ðåêëàìíîì òåêñòå. Òàê, ëþáèòåëè áàòîí÷èêà «Òâèêñ» èìåíóþòñÿ òâèêñîåäàìè. Èíòåðåñíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî èìåíà ñîáñòâåííûå ìîãóò òðàíñôîðìèðîâàòüñÿ íå òîëüêî â èìåíà íàðèöàòåëüíûå, íîè ïåðåõîäèòü äàæå â äðóãóþ ÷àñòü ðå÷è (íàïðèìåð, â ïðèëàãàòåëüíîå). Òàê, â õîäå ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè È. Ä. Îáðàçöîâà, îäíîãî èç êàíäèäàòîâ íà ïîñò ãëàâû Âîðîíåæà, èñïîëüçîâàëèñü ñëåäóþùèå ñëîãàíû: «Ïðè ïîääåðæêå Êóëàêîâà ãîðîä áóäåò ÎÁÐÀÇÖÎÂÛÌ!» «Â Íîâûé ãîä ñ ÎÁÐÀÇÖÎÂÛÌ ìýðîì!» Òàêèì îáðàçîì, èãðàÿ íà íåêîòîðîì ïîäîáèè ôàìèëèè Îáðàçöîâ è ïðèëàãàòåëüíîãî îáðàçöîâûé, àâòîðû ïîëèòè÷åñêèõ ñëîãàíîâ äîáèëèñü óñòàíîâëåíèÿ íåêîé ñâÿçè ìåæäó ïðèâåäåííûìè âûøå ñëîâàìè. Íåìàëîâàæíîå çíà÷åíèå èìååò è ìîðôîëîãè÷åñêàÿ èãðà ñ êàòåãîðèåé ðîäà: «Âîäêà ìóæñêîãî ðîäà» (âîäêà «Âèíîãðàäîâ»).  ðåçóëüòàòå ÿçûêîâîé èãðû, ñëîâî «âîäêà» ìåíÿåò æåíñêèé ðîä íà ìóæñêîé, âîçìîæíî, ïîòîìó, ÷òî äåéñòâèòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ñêîðåå ìóæñêèì íàïèòêîì. «Ñìîòðÿ, êàêîé êîôå… Èíîãäà ïîñìîòðèøü … ÎÍÎ. À èíîãäà… ÎÍ». Òàê ðàññóæäàåò î ðîäîâîé ïðèíàäëåæíîñòè ñëîâà «êîôå» ãåðîé ðåêëàìíîãî ðîëèêà êîôå «Grand» èçâåñòíûé êèíîàêòåð Èâàð Êàëíûíûø. Ïîäâîäÿ èòîã ñêàçàííîìó ðàíåå, ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ìîðôîëîãè÷åñêèå èãðû àêòèâíî ó÷àñòâóþò â ñîçäàíèè èãðîâîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà è â íåìàëîé ñòåïåíè ñïîñîáñòâóþò åãî ðåçóëüòàòèâíîñòè. 3.6. Ãðàôèêà êàê ýëåìåíò èãðû â ðåêëàìå  ïîñëåäíåå âðåìÿ íàèáîëåå àêòèâèçèðîâàëàñü ïðîáëåìà èññëåäîâàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ íà çðèòåëüíîå âîñïðèÿòèå ÷åëîâåêà, äëÿ ðåøåíèÿ êîòîðîé ïðåäëàãàåòñÿ äàæå ââåñòè ïîíÿòèå «ãðàôè÷åñêîé ñòèëèñòèêè» êàê ñôåðû èçó÷åíèÿ ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèõ ïðèåìîâ ÿçûêà. Îíè ñóùåñòâåííî îòëè÷àþòñÿ îò ôîíåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ ÿçûêîâîé èãðû è ñîîòíîñÿòñÿ ñ íèìè ïðèìåðíî òàê æå, êàê ñîïîñòàâëÿþòñÿ ìåæäó ñîáîé ñôåðû ïèñüìåíííîãî è óñòíîãî, êîòîðûì ôîíåòè÷åñêèå è ãðàôè÷åñêèå ïðèåìû è ïðèíàäëåæàò. «Åñëè â ðàçãîâîðíîé ðå÷è êîëîðèò ÿçûêîâîé èãðû ïîäêðåïëÿåòñÿ ìèìèêîé, æåñòîì, èíòîíàöèåé, òî â ïèñüìåííîì òåêñòå ýòè ñèòóàòèâíûå ðåñóðñû èãðû âîñïîëíÿþòñÿ «ïðîðèñîâûâàíèåì» ñëîâà» 50, -

103 ñ÷èòàåò èññëåäîâàòåëü ÿçûêîâîé èãðû Ñ. Ñìåòàíèíà. Åùå îäíî îòëè÷èå ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèõ ïðèåìîâ îò ôîíåòè÷åñêîé èãðû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïîíèìàíèå èõ íåâîçìîæíî (èëè æå íåäîñòàòî÷íî) áåç çðèòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ. Ïîä ãðàôè÷åñêîé èãðîé êàê âûðàçèòåëüíûì ïðèåìîì ïèñüìåííîé ðå÷è ñëåäóåò ïîäðàçóìåâàòü øðèôòîâóþ, öâåòîâóþ, ïðîñòðàíñòâåííóþ, ïóíêòóàöèîííóþ (êàâû÷êè, ñêîáêè, òèðå, äåôèñ) àêòóàëèçàöèþ ýëåìåíòà, îáðàçóþùåãî íîâîå ñëîâî. Ñóòü ãðàôè÷åñêîé èãðû â âûäåëåíèè òîé ÷àñòè ñëîâà èëè ôðàçû, êîòîðóþ äîëæíî âîñïðèíÿòü êàê íàèáîëåå àêòèâíûé èëè ïàññèâíûé êîìïîíåíò, ôîðìèðóþùèé îðèãèíàëüíûé ñìûñë èëè íå ó÷àñòâóþùèé â ýòîì ôîðìèðîâàíèè. Ïðè ýòîì ãðàôè÷åñêàÿ èãðà, ñîïðîâîæäàþùàÿ ÿçûêîâîå âûñêàçûâàíèå, êàê áû «íàêëàäûâàåòñÿ» íà âåðáàëüíûé êîìïîíåíò ñîîáùåíèÿ, ïðè íåîáõîäèìîñòè óñèëèâàÿ èëè, íàîáîðîò, îñëàáëÿÿ åãî. Çà÷àñòóþ ãðàôè÷åñêàÿ èãðà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èãðó ñëîâàìè, îñóùåñòâëÿåìóþ ñ ïîìîùüþ òåõíè÷åñêèõ ðåñóðñîâ. Ïîäêëþ÷åíèå òåõíèêè ïå÷àòè ê ñîçäàíèþ ñìûñëà, ñêîðåå âñåãî, ðåàêöèÿ íà ñïåöèôè÷åñêóþ ÷åðòó ñåãîäíÿøíåãî âîñïðèÿòèÿ: ìàññîâîå ñîçíàíèå îòäàåò ïðåäïî÷òåíèå âèçóàëüíûì ñèìâîëàì. Ïå÷àòü îáðàùàåòñÿ ê ôîòîìîíòàæó, ðèñîâàííûì èëëþñòðàöèÿì, êîëëàæó, îðèãèíàëüíîé øðèôòîâîé îðãàíèçàöèè òåêñòîâîãî ïðîñòðàíñòâà, ïåðåêðàèâàÿ ðåàëüíîñòü è ïî-íîâîìó îðãàíèçóÿ åå. Èçîáðàçèòåëüíàÿ òåõíèêà ïîäêðåïëÿåòñÿ «òåêñòîâîé» ãðàôèêîé, îáíàðóæèâàÿ îñîáóþ àêòèâíîñòü â ñëîãàíàõ è çàãîëîâêàõ. Çäåñü æå õîòåëîñü áû îòìåòèòü, ÷òî íåñìîòðÿ íà ïðèîðèòåòíîñòü âèçóàëüíîãî ðÿäà â ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå áåç âîñïðèÿòèÿ âåðáàëüíûõ çíàêîâ ðåöèïèåíòó íåâîçìîæíî ïîêðûòü ïðåäëàãàåìîå ñìûñëîâîå ïðîñòðàíñòâî. Ýòîò ôàêòîð áåçóñëîâíî íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðèåìà ãðàôè÷åñêîé èãðû â ÷àñòíîñòè, è ÿçûêîâîé èãðû â öåëîì. Êàêóþ æå ôóíêöèþ ïðåæäå âñåãî âûïîëíÿåò ãðàôè÷åñêàÿ èãðà? Îòâåò ïðîñò: ôóíêöèþ ýêîíîìèè ÿçûêîâîãî ïðîñòðàíñòâà, êîìïðåññèè. Îñîáî çäåñü ñëåäóåò âûäåëèòü ãðàôè÷åñêèå èñêàæåíèÿ, êîòîðûå «ñîçäàþò âîçìîæíîñòü «äâîéíîãî» ïðî÷òåíèÿ îäíîé ôðàçû è òåì ñàìûì óçíàâàíèÿ å¸ â ñîñòàâå äâóõ ðàçíûõ, íî ñâÿçàííûõ ñìûñëîâ». Íàïðèìåð, «Áåçîïàñíîå óäîÂÎËÜÂüñòâèå äëÿ Âàñ è Âàøåé ñåìüè» (àâòîìîáèëè «Âîëüâî»). «Ëåòî! ÐåÊîìåíäóåì îòäûõàòü!» (ñîòîâàÿ ñåòü «ÐåÊîì»). Çäåñü èäåò îáûãðûâàíèå èìåíè ñîáñòâåííîãî â êà÷åñòâå ãðàôè÷åñêè âûäåëåííîé ÷àñòè. «ÒåêÑÒÈËÜ» (â íàçâàíèè ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ ãðàôè÷åñêè âûäåëåíî îñíîâíîå íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè). «Øêàô ñÊÓÏÅäîì» (øêàôû-êóïå îò êîìïàíèè «Èíòåëêîì»). Çäåñü îñîáåííî àêòèâèçèðóåòñÿ ïîëèñåìè÷íîå ïðî÷òåíèå ôðàçû: øêàôû äëÿ ñêóïûõ ëþäåé (çàäåéñòâîâàí ìîòèâ ýêîíîìèè è áåðåæëèâîñòè) è øêàôû ñ êóïå (ðàçäâèæíûìè äâåðöàìè). óÄÀ×ÍÀß ïîêóïêà (çåôèð ôàáðèêè «Øîêîëàäíèöà» â óäîáíîé äëÿ ïåðåâîçêè óïàêîâêå). Èëè: óÄÀ×À íå ÆÄÅÒ (êóëüòèâàòîðû îò öåíòðà «Ðîáàê»). Ôðàçà íàöåëåíà íà êîíñòðóèðîâàíèå âòîðîãî ñìûñëîâîãî ðÿäà, ñïîñîáñòâóþùåãî óñòàíîâëåíèþ

104 ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé ñâÿçè: äà÷à æäåò (íåîáõîäèìîñòü ïîêóïêè èíñòðóìåíòà), ïðèäåò óäà÷à (äîïóñòèì, â âèäå õîðîøåãî óðîæàÿ). «ìÍÎÃÈå óæå âûáðàëè öåíòð îáóâè!» (àêòèâèçàöèÿ ãðàôîýëåìåíòà «íîãè» ñîîòíîñèòñÿ ñ ñóùíîñòüþ ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè). Âñå ïî ÌàêñèìÓìó! (ñèãàðåòû «Ìàêñèì»). Ñëîâî «ìàêñèìóì» ãðàôè÷åñêè ðàçäåëÿåòñÿ íà äâà ñìûñëîâûõ ýëåìåíòà: íàçâàíèå ìàðêè ñèãàðåò è êîìïîíåíò «óìó». Ïðè èçúÿòèè èç ôðàçû òîðãîâîãî íàèìåíîâàíèÿ ñëîãàí òðàíñôîðìèðóåòñÿ â ãîâîðÿùåå çà ñåáÿ ðåêëàìíîå âûðàæåíèå: «Âñå ïî óìó!» Ïðèâåäåííûå ïðèìåðû ïðåäñòàâëþò ñîáîé êîíòàìèíàöèè ñ ãðàôè÷åñêè âûäåëåííûì ñåãìåíòîì, â ðåçóëüòàòå êîòîðûõ ïðîèñõîäèò ñòðóêòóðíî-ñåìàíòè÷åñêîå îáúåäèíåíèå ñëîâ. Ïðåäëîæåííûå íà ðàññìîòðåíèå ðåêëàìíûå ôðàçû ÿâëÿþòñÿ èëëþñòðàöèåé íåîáû÷íîãî òèïîãðàôè÷åñêîãî èçîáðàæåíèÿ òåêñòà è îñíîâàíû íà íåíîðìàòèâíîì èñïîëüçîâàíèè ïðîïèñíîé áóêâû. Âïîëíå åñòåñòâåííî, ÷òî ïðîïèñíàÿ áóêâà â íîâîé äëÿ íåå ôóíêöèè — ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ — íàèáîëåå àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ â ñëîãàíàõ è ðåêëàìíûõ çàãîëîâêàõ. Ãðàôè÷åñêèå èãðû ÷àñòî ëèáî óäâàèâàþò ñîãëàñíûå (ïðèåì ãðàôè÷åñêîãî ñëîæåíèÿ), ëèáî, íàîáîðîò, èçáàâëÿþòñÿ îò íîðìèðîâàííîãî óäâîåíèÿ (ïðèåì ãðàôè÷åñêîãî âû÷èòàíèÿ, îñíîâàííûé íà íàìåðåííîì ïðîïóñêå îòäåëüíûõ áóêâ èëè ñëîãîâ): «ÈíòåðÐåñíûå ïðåäëîæåíèÿ îò ÈíòåðÐåñóðñ». «ÂÅÑÑÎ ìûå ñêèäêè» (ïåéäæèíãîâàÿ êîìïàíèÿ «Âåññî Ëèíê»). «Êíîðð — âêóñåí è ñêîðð!» (â äàííûõ ñëó÷àÿõ óäâîåíèå ñîãëàñíîé ïðåñëåäóåò öåëü èìèòàöèè ãðàôè÷åñêîãî íàïèñàíèÿ íàçâàíèÿ ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè). «Ïèâî «Ðóñêè». Ïèâî ïî-ðóññêè».»  ïîñëåäíåì ïðèìåðå ìû íàáëþäàåì ñîêðàùåíèå óäâîåííîñòè. Èëè:«Everedy» (áàòàðåéêè): îò àíãë. ñëîâ ever + ready («âñåãäà ãîòîâ»).  äàííîì ñëó÷àå ïðè âûáîðå íàçâàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè ïðîèçâåëè äâîéíîå âû÷èòàíèå êàê óäâîåííîãî êîíå÷íî-íà÷àëüíîãî «r», òàê è «à». Òîò æå ïðèåì âçÿò çà îñíîâó ïðè ñîçäàíèè íàçâàíèÿ ñîêà «Ôðóêòàéì». Ñëîæåíèå æå èíîãäà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñðàùåíèå öåëûõ ñëîâ: «ËÞÄÈÂÍÎÂÎÌ» (ìàãàçèí îäåæäû). Ëèáî ïðîñòîå äîáàâëåíèå ëèøíèõ áóêâ è ñëîãîâ: Òàðèô «Äæèíñ-òîíèê» (ïðåöåäåíò — èçâåñòíûé íàïèòîê äæèí-òîíèê). Èíòåðåñåí ïðèìåð, ñîâìåùàþùèé â ñåáå ãðàôè÷åñêîå ñëîæåíèå è âû÷èòàíèå: «Êëèåíòñêèé ñåðâèñ ðààààñøèèèèðèèèèëñÿÿÿÿ, ñðêè ñêðòèëñü!» (ïîëèãðàôèÿ îò «Äîìèíî»). Èñïîëüçóåìûå ïðèåìû ãðàôè÷åñêîé ñòèëèñòèêè èìåþò ïîä ñîáîé ñìûñëîâóþ îñíîâó. È íåñêîëüêî ñëîâ î ïðèåìå ãðàôè÷åñêîãî çàìåùåíèÿ, êîòîðûé íåðåäêî âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïðèåìû ñëîæåíèÿ è âû÷èòàíèÿ51. Äàííûé ïðèåì ñóùåñòâóåò â íåïîñðåäñòâåííîé çàâèñèìîñòè îò ôîðìû ïðîèçíåñåíèÿ ðå÷è, íàõîäÿñü â òåñíîé âçàèìîñâÿçè ñ ôîíåòè÷åñêîé èãðîé, è ñëåäóþùèå ïðèìåðû ïðåêðàñíî èëëþñòðèðóþò äàííûé ïîñòóëàò:

105 «Æàð-ïèööà» (æàð-ïòèöà). Ôîðìóëà çàìåùåíèÿ çäåñü òàêîâà: çàìåùåíèå = âû÷èòàíèå (áóêâû «ò») + ñëîæåíèå (óäâîåíèå «ö»). Áóêâåííàÿ ãðàôè÷åñêàÿ èãðà ìîæåò èìåòü è ñëåäóþùèé âèä: ÷àñòü ðóññêîãî ñëîâà ïðèîáðåòàåò èíîÿçû÷íîå íàïèñàíèå (÷àùå âñåãî — àíãëèéñêîå). Àíãëî-ðóññêèé áèëèíãâèçì — äîêàçàòåëüñòâî øèðîêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ òàêîãî âèäà ñëîâîîáðàçîâàòåëüíîé èãðû, êàê èãðà ñ ëàòèíèöåé. Íàïðèìåð, «Êëèíñêîå Redêîå. Êðàñíîå ïèâî ñ èðëàíäñêèì õàðàêòåðîì». Ðóññêîå ñëîâî «ðåäêîå» èçìåíÿåò íàïèñàíèå íà «Redêîå». Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìèñòû ðåøàþò íåñêîëüêî çàäà÷: âî-ïåðâûõ, óñòàíàâëèâàþò ñâÿçü ìåæäó ñîðòîì ïèâà è ñëîãàíîì (àíãëèéñêîå ñëîâî «red» ïåðåâîäèòñÿ êàê «êðàñíûé»), âî-âòîðûõ âíîñÿò ïîëèñåìè÷íîñòü â ïðî÷òåíèå ðåêëàìíîé ôðàçû è, íàêîíåö, óäà÷íî ñîîòíîñÿò èñïîëüçîâàíèå èíîñòðàííîãî ñëîâà ñ îðèãèíàëüíîé èðëàíäñêîé ðåöåïòóðîé ïðèãîòîâëåíèÿ ýòîãî íàïèòêà (óïîòðåáëåíèå àíãëîÿçû÷íîãî ýëåìåíòà îïðàâäàíî òåì, ÷òî íàñåëåíèå Èðëàíäèè ãîâîðèò èìåííî íà ýòîì ÿçûêå). «Ïî ùó÷üåìó âåëåNEW» (íàçâàíèå êàôå-áàðà). Àâòîðû íàçâàíèÿ íå òîëüêî ïðîâîäÿò íåîáõîäèìóþ àññîöèàöèþ ñî ñêàçêîé ïðî Åìåëþ, íî åùå è ìîäåðíèçèðóþò ñêàçêó ñ ïîìîùüþ àíãëîÿçû÷íîãî îêîí÷àíèÿ «new», êîòîðîå äîñëîâíî ïåðåâîäèòñÿ êàê «íîâûé». «ÈÑÊRENÅÅ ÒÅËÅÂÈÄÅÍÈÅ» (ðåêëàìà òåëåêàíàëà REN-TV). Èãðà ëàòèíèöåé â äàííîì ñëó÷àå àêòèâèçèðóåò â ñëîãàíå ñåìàíò «REN», òîæäåñòâåííûé íàçâàíèþ òåëåêàíàëà. Âñòðå÷àþòñÿ ñëó÷àè èñïîëüçîâàíèÿ íå òîëüêî ðàçíîÿçû÷íûõ ôðàãìåíòîâ îäíîãî ñëîâà, íî è ïîëíûõ ðàçíîÿçû÷íûõ ñëîâ â îäíîé ðåêëàìíîé ôðàçå (ñëîãàíå): «Î÷åíü Ånglish ÷àé!» (÷àé «Tàéëîñ»). Ïåðñîíàæè ðåêëàìíîãî ðîëèêà òàêæå ãîâîðÿò íà ñìåñè àíãëèéñêîãî è ðóññêîãî. «DRUG. ÄÐÓû. (ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà). Ýôôåêò âîçäåéñòâèÿ óñèëèâàåòñÿ çàñ÷åò îáûãðûâàíèÿ íàïèñàíèÿ ïîõîæèõ äðóã íà äðóãà ðàçíîÿçû÷íûõ ñëîâ. Èíòåðåñåí ÷åðíî-áåëûé âàðèàíò öâåòîâîãî ðåøåíèÿ, óñèëèâàþùèé äåéñòâåííîñòü âîñïðèÿòèÿ â íåñêîëüêî ðàç. Ïðè÷åì, ñëîâî «drug» (íàðêîòèê) ðàñïîëîæåíî íà ÷åðíîì ôîíå, à «äðóã» íà áåëîì, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òî÷íîå ñîîòâåòñòâèå àññîöèàöèÿì ðåöèïèåíòîâ. «ÎÊ NOW» (ïëàñòèêîâûå îêíà). Äâà ñàìîñòîÿòåëüíûõ àíãëîÿçû÷íûõ ñëîâà (ïðè ïåðåâîäå îçíà÷àþùèå «îòëè÷íî» è «ñåé÷àñ»), ñëîæåííûå öåëèêîì, â ðóññêîé òðàíñêðèïöèè ïðåäñòàâëÿþò «îêíàó» (ôîíåòè÷åñêè áëèçêîå ñóùåñòâèòåëüíîìó «îêíî»).  äàííîì ñëó÷àå ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèé ïðèåì ïîëèôóíêöèîíàëåí è òåñíî ñìûêàåòñÿ ñ ôîíåòè÷åñêîé èãðîé. Èíîãäà ãðàôè÷åñêàÿ èãðà — ýòî èãðà íå òåõíè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè è íå ñëîâàìè, à èãðà ïóíêòóàöèåé, êîòîðàÿ âûïîëíÿåò êîìïðåññèâíóþ èëè ïîÿñíèòåëüíóþ ôóíêöèþ: «Ñîãäèàíà: öåíû?!» (ñìûñë, çàêëþ÷åííûé â ïóíêòóàöèîííûõ çíàêàõ òàêîâ: «?» — êàêèå öåíû? è «!» — öåíû îòëè÷íûå (ïðîñòî âîñòîðã).  ñëåäóþùåì ñëó÷àå ðåêëàìèñòû íå çàñòàâëÿþò íàñ ðàñøèôðîâûâàòü ñìûñë èñïîëüçîâàííîé ïóíêòóàöèè, à ïðåäëàãàþò íàì óæå ãîòîâûé âàðèàíò: «ÈíòåðÐåñóðñ»:

106 ? — Âû õîòèòå êóïèòü ìåòàëë ! — Êóïèòå ìåòàëë ó íàñ ; — Ìû íå îñòàíàâëèâàåìñÿ íà äîñòèãíóòîì , — È ïðîäîëæàåì ñîòðóäíè÷åñòâî Âñòðå÷àþòñÿ ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, â êîòîðûõ â èãðó âêëþ÷àþòñÿ ãðàôè÷åñêèå ñèìâîëû: «Îêíà, êîòîðûå õðàíÿò t åïëî». «Ñäåëàéòå âàø ïîë t åïëûì!» Èíîãäà îáûãðûâàþòñÿ ïîëíûå íàèìåíîâàíèÿ ðåêëàìèðóåìîé êàìïàíèè (êàê â ÷àñòè ïðèìåðîâ, ïðèâåä¸ííûõ âûøå), ðåæå — òîëüêî ïåðâûå èëè êëþ÷åâûå áóêâû â ýòîì íàçâàíèè. «Êîìïüþòåðû íà áÈÑ! ÈÑêëþ÷èòåëüíîå êà÷åñòâî êîìïüþòåðíîé òåõíèêè! ÈÑ÷åðïûâàþùèå êîíñóëüòàöèè ñïåöèàëèñòà! ÈÑïîëíåíèå Âàøèõ çàâåòíûõ æåëàíèé! ÈÑòèííîå óäîâîëüñòâèå îò ðàáîòû! äåÈÑòâèòåëüíî íèçêèå öåíû! ÈíôîðìÑâÿçü». Çäåñü èä¸ò îáûãðûâàíèå ïåðâûõ áóêâ â íàçâàíèè êîìïüþòåðíîãî ñàëîíà «ÈíôîðìÑâÿçü»  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ áëàãîäàðÿ ãðàôè÷åñêèì âûäåëåíèÿì ìîæåò ïîÿâèòüñÿ «äâîÿêèé» òåêñò, ñîâìåùàþùèé â ñåáå äâà ðàçíûõ, à èíîãäà è ïðîòèâîïîëîæíûõ ñìûñëà. Ê Î Í Ä È Ö È Î Í Å Ð Û. Á Å Ñ Ï Ë À Ò Í Î ìîþùèé ïûëåñîñ êàæäîìó êóïèâøåìó (êîíäèöèîíåðû «Áèñ»). Íà ïåðâûé âçãëÿä, ôèðìà «Áèñ» áåñïëàòíî ðàçäà¸ò âñåì ñâîè êîíäèöèîíåðû. Ïîñëå áîëåå âíèìàòåëüíîãî ïðî÷òåíèÿ òåêñòà îêàçûâàåòñÿ, ÷òî «Áèñ» êîíäèöèîíåðû âñ¸ æå ïðîäà¸ò, à áåñïëàòíî ïðåäëàãàåòñÿ ëèøü ìîþùèé ïûëåñîñ â ïîäàðîê êàæäîìó ïîêóïàòåëþ. Ó ÍÀÑ åñòü ëþáîå ÒÅÏËÎ! (ñåçîííàÿ ðåêëàìà îáîãðåâàòåëüíîé òåõíèêè «Ðåò»). Áëàãîäàðÿ èãðå øðèôòàìè (îñíîâíîå â òåêñòå ïîäàåòñÿ êðóïíåå) ó ðåöèïèåíòà ñîçäàåòñÿ íóæíàÿ ðåêëàìîäàòåëÿì èëëþçèÿ: ôèðìà-çàêàç÷èê àññîöèèðóåòñÿ ñ àòìîñôåðîé òåïëà è óþòà, êàê ôèçè÷åñêîãî, òàê è äóõîâíîãî. Íà îñíîâå âûøåèçëîæåííîãî ëåãêî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî ãðàôèêà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ýôôåêòèâíûõ ñðåäñòâ, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ñîçäàåòñÿ ÿçûêîâàÿ èãðà â ðåêëàìå. Ïðåäñòàâëÿÿ ñîáîé çíà÷èòåëüíûé íàáîð çíàêîâûõ ôîðì, ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèå ïðèåìû îêðàøèâàþò òåêñò è ôóíêöèîíàëüíî, è ýìîöèîíàëüíî. Ïîìèìî ýòîãî, ñ ïîìîùüþ ðàçëè÷íûõ âûðàçèòåëüíûõ è èçîáðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ ãðàôèêè ìîæíî óïðàâëÿòü ÷èòàòåëüñêèì âîñïðèÿòèåì è ïðîãíîçèðîâàòü, åñëè íå ñêàçàòü áîëüøå — ïðîãðàììèðîâàòü, äîëæíóþ òðàêòîâêó ðåêëàìíîãî òåêñòà. 3.6. Ôîíåòè÷åñêàÿ èãðà â ðåêëàìíîì òåêñòå Ôîíîèãðà — îäèí èç ñàìûõ ðàííèõ âèäîâ ÿçûêîâîé èãðû — çàðîäèëàñü åùå â äðåâíèå âðåìåíà â ôîðìå ïðåäìåòíîé ïèñüìåííîñòè (íåðåäêî èìåíóå-

107 ìîé èññëåäîâàòåëÿìè çâóêîâûì ðåáóñîì). Ýòà èãðà áûëà ðàñïðîñòðàíåíà â äîïèñüìåííûé ïåðèîä è èìåëà íåñêîëüêî âîçìîæíûõ íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ: 1) çàìåíà âåùåé ñàìèõ ïî ñåáå íåïåðåäàâàåìûõ âíåøíå ïîäîáíûìè ñèìâîëàìè: èññîõøåå òåëî ïåðåäàâàëîñü èçîáðàæåíèåì êàìíÿ è êóêóðóçíûõ çåðåí, ìðà÷íîå áóäóùåå — êóñî÷êîì êàìåííîãî óãëÿ è ò. ä. Ýòîò âèä çâóêîâîãî ðåáóñà èìååò íå÷òî îáùåå ñ ãðàôè÷åñêîé èãðîé è íàöåëåí íà íåêîòîðîå ïðèðàùåíèå ñìûñëà äîíîñèìîé èíôîðìàöèè. Îñíîâà òàêîé çàìåíû — ìåòàôîðè÷åñêîå ñðàâíåíèå, íåêîå èíòóèòèâíîå, âðîæäåííîå îùóùåíèå ïîäîáèÿ âåùåé, ÿâëÿþùåãîñÿ «ôóíäàìåíòàëüíûì äëÿ ìûøëåíèÿ è ÿçûêà», ñîãëàñíî ìíåíèþ Ó. Êóàéíà. 2) âîçìîæíàÿ çàìåíà ñëîâà, íå ïîääàþùåãîñÿ âèçóàëèçàöèè, íà äðóãîå, èçîáðàçèìîå, èìåþùåå òàêîå æå èëè ñõîäíîå çâó÷àíèå, äàæå åñëè ìåæäó èçîáðàæàåìûì è ïîäðàçóìåâàåìûì îòñóòñòâóþò êàêèå-ëèáî ñìûñëîâûå ñâÿçè. Èíîãäà òàêîå îòñóòñòâèå ñìûñëîâûõ ñâÿçîê ïîðîæäàëî âèçóàëüíóþ íåñî÷åòàåìîñòü è äàæå âèçóàëüíûé îêñþìîðîí. Äàííàÿ ôîíîèãðà íàïðàâëåíà íà ñæàòèå ñìûñëîâîãî êîìïîíåíòà è ðåàëèçàöèþ ôóíêöèè ýêîíîìèè (íàïðèìåð, èíîãäà ðèñóíîê ìîã ñîîòâåòñòâîâàòü öåëîìó ïðåäëîæåíèþ, ïîñëîâèöå, ìîëèòâå, ñòèõó). Ïðèìåðû òàêîãî çàìåùåíèÿ â ðóññêîì ÿçûêå âûãëÿäåëè áû òàê: ëóê (îðóæèå) ïåðåäàâàëîñü áû êàê ëóê (îâîù); ïîë (â äîìå) — èçîáðàæåíèåì ìóæ÷èíû èëè æåíùèíû (ìóæñêîé è æåíñêèé ïîë) è ò. ä.  ñîâðåìåííîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå ýòî âûãëÿäåëî áû òàê, êàê åñëè áû ìû, æåëàÿ ïåðåäàòü íàçâàíèå àâòîðñêîé ïåðåäà÷è «Ó ëó÷à íà ïîâîðîòå» (4 êàíàë, Âîðîíåæ) ðàçìåñòèëè ôîòîãðàôèþ èçâåñòíîãî îïåðíîãî ñîëèñòà Ëó÷àíî Ïàâàðîòòè. Äàííûé âèä ÿçûêîâîãî ðåáóñà ïðèìåíÿëñÿ íà ïåðâûõ ýòàïàõ ñòàíîâëåíèÿ ïèñüìà. Íåîáõîäèìî òàê æå îòìåòèòü, ÷òî â ìèôè÷åñêîì ìûøëåíèè ïåðâîáûòíûõ ëþäåé èìåííî ñõîäñòâî ïî çâó÷àíèþ èìåëî âàæíûé ìàãè÷åñêèé ñìûñë. Ýòî íåìàëî ñïîñîáñòâîâàëî ïðîäâèæåíèþ ïî ïóòè ê ôîíåòè÷åñêîé îðãàíèçàöèè ïèñüìà, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ ñåé÷àñ îäíèì èç ãîñïîäñòâóþùèõ ïðèíöèïîâ ñîâðåìåííîãî ÿçûêà.52 Ïåðåõîä îò ãðàôè÷åñêîãî çíàêà ê ôîíåòè÷åñêîìó îçíà÷àåò åùå è îáðàùåíèå ê íîâûì êîììóíèêàòèâíûì ñèìâîëàì, ñâÿçàííûì ñ èçìåíåíèåì ôîíåòè÷åñêîé ôîðìû ñëîâà.  ðàçãîâîðíîé ðå÷è, «èñïîëüçóÿ ôîíåòè÷åñêèå ïðèåìû ÿçûêîâîé èãðû ãîâîðÿùèé íå ïðåñëåäóåò öåëè ñêàçàòü íå÷òî îñòðîóìíîå, âûçâàòü ñìåõ ó ñîáåñåäíèêîâ. Âêëþ÷àÿ åå â ñâîþ ðå÷ü, ãîâîðÿùèé æåëàåò ëèøíèé ðàç ïîä÷åðêíóòü íåïðèíóæäåííîñòü, ðàñêîâàííîñòü ñèòóàöèè».53  ðåêëàìå äàííûé âèä èãðû ÷àùå èñïîëüçóåòñÿ â ðàäèî- è òåëåðîëèêàõ, ñîîáðàçóÿñü ñî ñïåöèôèêîé ýòèõ ÑÌÈ: âîçìîæíîñòüþ äîíîñèòü äî àäðåñàòà ãîâîðÿùåå ñëîâî, ïîýòîìó è àññîðòèìåíò ïðèåìîâ çäåñü øèðå. Ôîíåòè÷åñêàÿ èãðà æå â ïðåññ-ðåêëàìå, äîáàâëÿÿ ïèñüìåííîé ðå÷è èëëþçèþ ñïîíòàííîé óñòíîé ðå÷è, ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì âàæíûõ ñîäåðæàòåëüíûõ çàäà÷. Íåóñòîé÷èâîñòü ôîíåòè÷åñêîãî «ñîñòàâà» ñëîâà, åãî î÷åâèäíàÿ ïðèíàäëåæíîñòü îäíîâðåìåííî ê î÷åíü çíàêîìîìó è íåñêîëüêî èíîìó äàþò âîçìîæíîñòü ñîîòíåñòè îçíà÷àþùåå è ñ èñêîííûì äëÿ íåãî îçíà÷àåìûì, è ñ äðóãèì, ñîäåðæàòåëüíî íåîæèäàííûì è äàæå ëîãè÷åñêè íåñîâìåñòèìûì. Ïðîñëåäèì ýòî íà èçëîæåííûõ ïðèìåðàõ: 1) «ÀÎÍ òàêîé óäîáíûé!» (îïðåäåëèòåëü íîìåðà äëÿ ñîòîâîãî òåëåôîíà îò «Ñîòåë»). Ôîíåòè÷åñêè àááðåâèàòóðà «ÀÎÍ» ðàçäåëÿåòñÿ íà ñîþç

108 «à» è ìåñòîèìåíèå «îí». À ðåêëàìíàÿ ôðàçà çâó÷èò êàê èçìåíåííàÿ ñòðîêà èç ïåñíè: «À îí òàêîé õîëîäíûé, êàê àéñáåðã â îêåàíå». Ðèôìà «óäîáíûé — õîëîäíûé» óäà÷íî äîïîëíÿåò àññîöèàöèþ, òàê êàê çàìåíà ñîçâó÷íûõ ñåãìåíòîâ îäíîãî íà äðóãîé çäåñü èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðèäàíèÿ âûðàæåíèþ àññîöèàòèâíîñòè. 2) «Íè÷åãî ÑÅÁÅñòîèìîñòü!» («Ýëüäîðàäî»). Ôîíåòè÷åñêè ïîñëåäíåå ñëîâî ðàçäåëÿåòñÿ íà äâà è òåì ñàìûì ñîçäàåò ïîëèñåìè÷íîñòü. Ãðàôè÷åñêîå âûäåëåíèå ïîäêðåïëÿåò ôîíåòè÷åñêóþ èãðó. 3) «Ïðî Êîôèé» (êîôåéíÿ). Ïðè ïðîèçíåñåíèè ñëîâ âîçíèêàåò êàê ñðàùåíèå, ïðåäñòàâëåííîå èìåíåì ñîáñòâåííûì «Ïðîêîôèé», òàê è ðàçäåëåíèå íà ïðåäëîã «ïðî» (â çíà÷åíèè «î») è «êîôèé» (ðàçãîâîðíûé ýêâèâàëåíò ñëîâà «êîôå»). 4) «Ñàä. Êî» (ìàãàçèí äëÿ ñàäîâîäîâ è îãîðîäíèêîâ). Ïðèìåð îáûãðûâàåò èìÿ ñîáñòâåííîå (Ñàäêî) è íàçâàíèå ìàãàçèíà, êîòîðîå äóáëèðóåò ôîíåòè÷åñêèé ðÿä èìåíè ñîáñòâåííîãî. Âñå ïðèâåäåííûå âûøå ïðèìåðû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ðàçíîâèäíîñòü ãðàôî-ôîíåòè÷åñêîé ïîëèñåìèè, îñíîâàííîé íà ýôôåêòàõ ñðàùåíèÿ è ðàçäåëåíèÿ ïðåäëîæåííûõ ñëîâ. 5) «Åñòü òîëüêî «ÌèÊ»! çà íåãî è äåðæèñü…» (ïðîäàæà àâòîìîáèëåé ôèðìîé «ÌèÊ»).  ñëîãàíå íåñëîæíî óãàäàòü ôðàçó èç ïåñíè: «Åñòü òîëüêî ìèã… çà íåãî è äåðæèñü».  ñîîòâåòñòâèè ñ ôîíåòè÷åñêèì çàêîíîì îãëóøåíèÿ çâîíêîé ñîãëàñíîé íà êîíöå ñëîâî «ìèã» ëåãêî òðàíñôîðìèðóåòñÿ â íàçâàíèå ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ «ÌèÊ». Çàìåíà îäíîãî çâóêà äðóãèì ïðèâîäèò ê èñêàæåíèþ ôîíåòè÷åñêîãî îáëèêà ñëîâà, â ñâîþ î÷åðåäü ñïîñîáñòâóþùåìó åãî ïåðåîñìûñëåíèþ. Èëè: «Îñòàëüíîå òåëî âêóñà» (áóòèê «Ñïåêòðóì»). Îãëóøåíèå, çàëîæåííîå â äåâèçå (äåëî — òåëî), ïðåîáðàçóåò èçâåñòíûé ôðàçåîëîãèçì. «Ñîÿ Ïåòðîâíà» (òîðãîâûé çíàê ñîåâûõ ïðîäóêòîâ).  äàííîì ïðèìåðå îãëóøåíèå ïîçâîëèëî ïðèìåíèòü ïðèåì îëèöåòâîðåíèÿ ê ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè (íàðèöàòåëüíîå «ñîÿ» ÷åðåç îãëóøåíèå èìåíè ñîáñòâåííîãî «Çîÿ» ïîëó÷èëî îò÷åñòâî «Ïåòðîâíà»). Èíîãäà çàêîíû ôîíåòè÷åñêîãî îãëóøåíèÿ-îçâîí÷åíèÿ ñîãëàñíûõ ñïîñîáñòâóþò ïîÿâëåíèþ íîâîãî ñìûñëà. Òàê, íàçâàíèå ñëîåíûõ èçäåëèé «Òîðîïûøêè» íà ñëóõ âîñïðèíèìàëîñü êàê «Òîðîïûæêè», ÷òî è ñîçäàâàëî ñëåäóþùóþ èëëþçèþ: ðåêëàìèðóåìûé òîâàð ðàññìàòðèâàëñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè êàê ïðîäóêò áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ. 6) «Æåâàòü — íå ïåðåæåâàòü!» (ðåêëàìà æåâàòåëüíîé ðåçèíêè Chewits»). Íà ñëóõ ñëîâî «ïåðåæåâàòü» ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê «ïåðåæèâàòü». Òàêèì îáðàçîì, ñëîãàí áëàãîäàðÿ ôîíåòè÷åñêîé ïîëèñåìèè ïîëó÷àåò íîâóþ òðàêòîâêó. Íà òîì æå ïðèíöèïå îñíîâàí ñëîãàí ïèâà «Êëèíñêîå»: «Æèâè ïðèïå/èâàþ÷è!» Èññëåäîâàòåëü ðåêëàìíîãî òåêñòà Ì. Êîâðèæåíêî â ñâîåé ìîíîãðàôèè «Êðåàòèâ â ðåêëàìå» íàçûâàåò òàêèå íåñòàíäàðòíûå îìîãðàôè÷åñêèå èãðû ïðîÿâëåíèåì íåãðàììàòèêàáåëüíîñòè54.

109 7) «Ñûðêîâîå ïðåäñòàâëåíèå» (ðåêëàìà ãëàçèðîâàííîãî ñûðêà «Ðûæèé Àï»). Áëàãîäàðÿ ñõîäñòâó çâóêîâûõ ðÿäîâ â ñëîâàõ «ñûðêîâîå» è «öèðêîâîå» ôîíåòè÷åñêîå âîñïðèÿòèå ôðàçû ñòàíîâèòñÿ äâîÿêèì. Ýòîìó ñïîñîáñòâóåò è âèçóàëüíîå îôîðìëåíèå ïîñëàíèÿ: ìåäâåæîíîê Àï — ñèìâîë òîðãîâîé ìàðêè — ïîêàçûâàåò ðàçëè÷íûå ôîêóñû è òðþêè. Èëè: «Íåîôèñàëüíàÿ îáñòàíîâêà» (ðàçâëåêàòåëüíûé êîìïëåêñ Discovery).  äàííîì ñëó÷àå ìû íàáëþäàåì ñòîëêíîâåíèå ïàðîíèìîâ íåéòðàëüíîãî «íåîôèöèàëüíûé» è îêêàçèîíàëüíîãî, ïîñòðîåííîãî ïî òîé æå ìîäåëè «íåîôèñàëüíûé». Ñëîãàí íàõîäèò ïîäòâåðæäåíèå â ãðàôè÷åñêîé ÷àñòè, ïðåäñòàâëåííîé èçîáðàæåíèåì áèçíåñìåíà ñ ðûáîé âìåñòî ãàëñòóêà èëè ëåäè ñ ÷åðíîé èêðîé, âûëîæåííîé â ôîðìå îæåðåëüÿ. 8) «ÒÂ-Áèíãî- øîó». Âñå áóäåò õîðîøîó!» Íà îñíîâå çâóêîâîãî ïîäîáèÿ îêîí÷àíèé ñëîâ «õîðîøî» è «øîó» ñîçäàåòñÿ åùå è ãðàôè÷åñêèé âàðèàíò ôîíåòè÷åñêîé èãðû, çàêëþ÷àþùèéñÿ â äîáàâëåíèèè áóêâû –ó ê îêîí÷àíèþ ñëîâà «õîðîøî». Èçìåíåíèå íîðìàòèâíîãî îêîí÷àíèÿ â ñëîâå âåäåò ê óñòàíîâëåíèþ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé ñâÿçè ìåæäó ïðåäëîæåííûìè ôîðìàíòàìè: «øîó — ýòî õîðîøî!» 9) «Âåñåëîå Ôðóòåøåñòâèå» (êîíêóðñ îò ïðîèçâîäèòåëåé ñîêà «Ôðóêòîâûé ñàä», ãëàâíûé ïðèç — ïîåçäêà â Èñïàíèþ). Òàê, êîïèðàéòåðû íà îñíîâå ôîíîïîäîáèÿ ñîçäàþò íåîëîãèçì, îáðàçîâàííûé ñëîæåíèåì ÷àñòåé ñëîâ «ôðóêòîâûé» è «ïóòåøåñòâèå». Íà òîì æå ïðèåìå îñíîâàí ñëîãàí ðåêëàìíîé îòêðûòêè ê 8 Ìàðòà, ïðåäëîæåííîé äëÿ ðàññûëêè ïîòðåáèòåëüíèöàì: «Ôåìèíèíû ñåðäöà». Ñëîâî «èìåíèíû» çàìåùåíî êîìïîíåíòîì, ñåìàíòè÷åñêè ñîîòíåñåííûì ñî ñëîâîì «ôåìèíèçì». 10)  ñëåäóþùèõ ïðèìåðàõ èãðà èäåò íà óðîâíå çâóêîâîãî ïîäîáèÿ íåéòðàëüíûõ èëè æàðãîííûõ ñëîâ è íàçâàíèÿ ôèðì-ðåêëàìîäàòåëåé: «Æèçíü ñòàëà òîøèáèñü!» (ðåêëàìà àïïàðàòóðû Òîshiba). Ñðàâíèòå: çàøèáèñü — òîøèáèñü. «Àõ, êàêàÿ äýóøêà!» (àâòîìîáèëè «ÄÝÓ»). Çäåñü ïîìèìî çâóêîâîãî ïîäîáèÿ îðèåíòàöèÿ ðåêëàìèñòîâ íàïðàâëåíà íà îñîáåííîñòè «ïðîãëàòûâàíèÿ» çâóêîâ ïðè ïðîèçíåñåíèè òîãî èëè èíîãî ñëîâà. 11) Ñâîåîáðàçíóþ èãðó ïðåäëàãàåò ñâîèì ïîêóïàòåëÿì â êàíóí Íîâîãî ãîäà ìàãàçèí «Sela». Àêöèÿ ðîçûãðûøà ïðèçîâ (ñðåäè êîòîðûõ ïîåçäêà â Ðèîäå –Æàíåéðî) íîñèò íàçâàíèå «Sela äå Æàíåéðî». Ñàìà òîðãîâàÿ ìàðêà «Sela» â ñâÿçè ñ ïðåäîñòàâëÿåìûìè ïðàçäíè÷íûìè ñêèäêàìè àññîöèèðóåòñÿ ñ àíãëèéñêèì «sale» (ëüãîòà, ñêèäêà). 12) Âñòðå÷àåòñÿ îáûãðûâàíèå ôîíåòè÷åñêèõ ýëåìåíòîâ, ñåìàíòè÷åñêè ñâÿçàííûõ êàê ñ ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì, òàê è ñ àóäèòîðèåé, ïîòðåáëÿþùåé äàííóþ ïðîäóêöèþ: «Áîëüøèå ðàíöû äëÿ ìàëåíüêèõ çàñðàíöåâ!» (ïðèìåð èç ìàòåðèàëîâ ôåñòèâàëÿ ìàëîáþäæåòíîé ðåêëàìû «Èäåÿ»).  áîëüøåé ÷àñòè ïðåäñòàâëåííûõ ïðèìåðîâ òåõíèêà ñîñòîèò â òîì, ÷òî ïñèõè÷åñêàÿ óñòàíîâêà ðåöèïèåíòà íàïðàâëÿåòñÿ íà ñîçâó÷èå ñëîâ âìåñòî èõ ñìûñëà, à àêóñòè÷åñêîå ïðîðèñîâûâàíèå ñëîâà ñòàâèòñÿ âûøå åãî ñåìàíòè÷åñêîãî èçîáðàæåíèÿ.

110 Çà÷àñòóþ ðåêëàìèñòû ïðèáåãàþò ê åùå îäíîìó ïðèåìó ôîíåòè÷åñêîé èãðû — àíàôîðå (èëè íà÷àëüíîé ðèôìå). Ýòîò âèä èãðû èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïîÿñíåíèÿ èíîñòðàííûõ ñëîâ (íàçâàíèé êîìïàíèé, òîâàðîâ) è îñíîâàí íà ÿâëåíèè ïàðîíèìè÷åñêîé àòòðàêöèè (ñìûñëîâîì ñáëèæåíèè ñëîâ, ñõîäíûõ ïî çâó÷àíèþ): Wella. Âû âåëèêîëåïíû. Revlon. Ðåâîëþöèÿ öâåòà äëÿ ãóá. Ikea. Èäåè â ïîäàðîê. Áè ëàéí. Be happy. Àëìàãåëü «Íåî». Íåîáûêíîâåííûé êîìôîðò äëÿ æåëóäêà. Cèãàðåòû «Â S». The Best îò «Áàëêàíñêîé çâåçäû!» «BIMAX — ìàêñèìóì ÷èñòîòû». Òàêàÿ èãðà ñî çâóêàìè — ïðèåì êðåàòîðîâ, ïîçâîëÿþùèé ñâÿçàòü ïðîäóêò, åãî íàçâàíèå è ñëîãàí â åäèíîå öåëîå â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ äåâèçîâ, êîòîðûå ñîñòîÿò èç ñëîâ, ñîçâó÷íûõ áðåíäó.  äàííîì ñëó÷àå ñâîåîáðàçíûé ðóññêèé ïåðåâîä, ïîÿñíåíèå, êîììåíòàðèé âûñòóïàåò â ðîëè ýêñïðåññèâíîé åäèíèöû. Èíîÿçû÷íûé êîìïîíåíò, ïî áîëüøåé ÷àñòè íå ïîíÿòíûé ðåöèïèåíòó, ÿâëÿåòñÿ êàê áû ñîäåðæàòåëüíî-ñòàíäàðòíîé òî÷êîé îòñ÷åòà, ñâèäåòåëüñòâîì ïîëíîé èëè ÷àñòè÷íîé äîñòîâåðíîñòè ïðåäëàãàåìûõ òîëêîâàíèé. Èíîãäà ðåêëàìèñòû ñ÷èòàþò íåîáõîäèìûì è îáúÿñíåíèå ðóññêîÿçû÷íîãî íàçâàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè. Ñèãàðåòû «Ìàêñèì». «Ìàêñè-êà÷åñòâî. Ìèíè-öåíà». Ñîãëàñèòåñü, ÷òî òàêîé ïîäõîä îáëåã÷àåò çàïîìèíàåìîñòü íàçâàíèé òîðãîâûõ ìàðîê, à, ñëåäîâàòåëüíî, ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Çâóêîâîå ïîäîáèå ñëîâ ÿâëÿåòñÿ è îñíîâîé òàêîãî ñòèëèñòè÷åñêîãî ïðèåìà êàê ôîíåòè÷åñêèé êàëàìáóð, êîòîðûé ëèíãâèñò Â. Ç. Ñàíííèêîâ íàçûâàåò êàëàìáóðîì «Ñîñåäè». Òàêîé êàëàìáóð óäîâëåòâîðÿåòñÿ òåì, ÷òî åãî ýëåìåíòû íàïîìèíàþò äðóã äðóãà áëàãîäàðÿ ñõîäñòâó, â äàííîì ñëó÷àå áëàãîäàðÿ ðèôìîïîäîáíîìó ñîçâó÷èþ è îáùíîñòè íà÷àëüíûõ ñëîãîâ.  äàííîì ñëó÷àå ìû èìååì äåëî íå ñ èãðîé ñëîâàìè, à ñ èãðîé ñîçâó÷èÿìè.  ýòîì ïðèåìå îáû÷íî ïðîñòî ñóììèðóþòñÿ ñõîäíûå ïî çâó÷àíèþ ñëîâà, èçðåäêà ñïîñîáñòâóÿ ïðèðàùåíèþ ñìûñëà: «×åðåçâû×ÀÉ íî ×ÀÉíûé ×ÀÉ». «Â õîðîøåì ×ÀÅ äóøè íå ×ÀÅì». «Èçó×Àß. Âûðó×Àß. Ñêó×Àß… Ëþáîâü íå ñëó×ÀÉíà!» (÷àé «Ïðèíöåññà Íóðè»). «Îò×Àßííûé ×ÀÉ!» (÷àé «Áîäðîñòü»). Êàê âèäèì îñîáóþ ïîïóëÿðíîñòü ïðèåì «Ñîñåäè» ñíèñêàë â ðåêëàìå ÷àÿ. Íî âñòðå÷àþòñÿ ïîäîáíûå êàëàìáóðû è â äðóãèõ ðåêëàìíûõ ôðàçàõ: «ÄÎÑÒÎèíñòâî ÄÎÑÒÎéíîå ÄÎÑÒÎÿíèÿ» (ðåêëàìà áàíêîâñêèõ óñëóã). «ÃÎÑÒÈíèöà «Óðàë» — âñå ÃÎÑÒÈ äîâîëüíû!» ×àñòî òàêîé êàëàìáóð ðåàëèçóåòñÿ â ðåêëàìíîì òåêñòå ïðè ñóììèðîâàíèè áëèçêèõ èëè äàæå îäèíàêîâûõ ïî çâó÷àíèþ (íî ðàçíûõ ïî çíà÷åíèþ) ñëîâ, îäíî èç êîòîðûõ îòíîñèòñÿ ê íàçâàíèþ òîðãîâîé ìàðêè: «×àé «Êîðîíà Ðîññèéñêîé èìïåðèè». Âàø êîðîííûé ÷àé!»

111 «Áîí Ïàðè». Äåðæó ïàðè ñêó÷íî íå áóäåò!» Íåðåäêî ñâÿçü ìåæäó ñëîãàíîì è íàçâàíèåì òîðãîâîé ìàðêè óñòàíàâëèâàåòñÿ íå ïðÿìî, à êîñâåííî: Ìàéîíåç «Ðèøåëüå»: «Æèçíü ÊÀÐÄÈÍÀËüíî ìåíÿåòñÿ!» Ñëîãàí óñòàíàâëèâàåò ñâîåîáðàçíóþ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííóþ ñâÿçü ìåæäó íàçâàíèåì «Ðèøåëüå» è ãðàôè÷åñêè âûäåëåííûì ôðàãìåíòîì ÊÀÐÄÈÍÀË. «Çëàòî». Ìàñëî âûñøåé ïðîáû». Íàçâàíèå ïîäñîëíå÷íîãî ìàñëà ïðåäîïðåäåëÿåò ïîÿâëåíèå äîñòàòî÷íî îðèãèíàëüíîãî ñëîãàíà.  òàêèõ ôðàçàõ óñòàíàâëèâàåòñÿ òåñíàÿ ñâÿçü ìåæäó òîðãîâûì íàèìåíîâàíèåì è ðåêëàìíûì äåâèçîì. Áëèçîê êàëàìáóðó «Ñîñåäè» ïðèåì ðèôìîâàííîãî ýõà («ôîêóñ-ïîêóñ» ïðèåì). Ñóòü åãî â ýêñïðåññèâíî-ðèôìîâàííîì óäâîåíèè, êîãäà êàêîå-ëèáî ñëîâî ïîâòîðÿåòñÿ ñ èçìåíåíèåì íà÷àëüíîãî çâóêà èëè ãðóïïû çâóêîâ. Ïîëó÷àåòñÿ ñâîåîáðàçíûé ðèôìîâàííûé ïðèöåï, êàê áû îòçâó÷èå ê áàçîâîìó ñëîâó: Çíàþò âñå, ëþáîå äåëî âåñåëåé âäâîåì, È ïî æèçíè ñìåëî ìû òåïåðü èäåì. Íà áàòîíû îñòàëüíûå ñâûñîêà ãëÿäèì – Äëÿ óñïåõà äâà îðåõà ëó÷øå, ÷åì îäèí. Âñå áàòîíû-ðàçáàòîíû íûí÷å íàì äâîèì Íå ïîìåõà: äâà îðåõà ëó÷øå, ÷åì îäèí. Òàêîé íåçàìûñëîâàòûé äæèíãë, èñïîëüçóþùèé îòçâó÷èå, ðàñïåâàëè àðàõèñ è ìèíäàëü, ðåêëàìèðóÿ áàòîí÷èê «Òîïèê». Ðàçíîâèäíîñòüþ ôîíåòè÷åñêèõ èãð ÿâëÿþòñÿ íå òîëüêî çâóêîâûå ïîäîáèÿ, íî è èñêàæåíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå íà ïðîèçíîñèìûå ôðàçû îäåâàåòñÿ ðå÷åâàÿ ìàñêà: ðåáåíêà, áåççóáîãî ÷åëîâåêà, òèíåéäæåðà. Âêóñ, çíàêîìûé ñ äåòñòâà. Æóâà÷êà (ðåêëàìà ôèðìû «Òîðãñåðâèñ»). Ôðàçà óäà÷íî èìèòèðóåò äåòñêîå ïðîèçíîøåíèå èëè ïðîèçíîøåíèå ÷åëîâåêà ñ æâà÷êîé âî ðòó. Øàìûå øèïîâàííûå øèíû (ðåêëàìà Òóëüñêîãî øèíîçàâîäà). Áåðåãèòå æóáû ø äåøòâà! (ðåêëàìà ñòîìàòîëîãè÷åñêîé êëèíèêè). Äàííîå ôîíåòè÷åñêîå èñêàæåíèå ïåðåäàåò ðå÷ü áåççóáîãî ÷åëîâåêà.  ðåçóëüòàòå ñðàáàòûâàåò íå òîëüêî ôàêòîð ñëåäîâàíèÿ ÷üåìó-ëèáî ñîâåòó, íî è çàïóãèâàíèÿ. Íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ ïîäðàæàíèå äåôåêòàì ðå÷è è êàê óêàçàíèå íà öåëåâóþ ãðóïïó èëè èñòî÷íèê èíôîðìàöèè: «Êîìïóòåð. Öåíû íèæå òðàâû» (Pentium). Íåêîòîðûå ÿçûêîâûå èãðû òàêîãî ïëàíà ëåæàò íà ãðàíèöå ôîíåòèêè è ãðàôèêè. Íàïðèìåð, «Ìåëèîí èãðóøåê âàäíîì äîìå» (ìàãàçèí èãðóøåê «Ëóêîìîðüå»).  äàííîì ñëó÷àå ñîãëàñíî ôîíåòè÷åñêèì ïðàâèëàì ïðîèçíåñåíèÿ çâóêîâ íèêàêèå ÿçûêîâûå ìàíèïóëÿöèè íå ïðîñìàòðèâàþòñÿ, è áåç çðèòåëüíîãî âîñïðèòèÿ ïîíèìàíèå ÿçûêîâîé èãðû ïðîñòî íåâîçìîæíî. Ïðèåì íàìåðåííîãî äîïóñêà îðôîãðàôè÷åñêèõ îøèáîê íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ è â ñîöèàëüíîé ðåêëàìå:

112 «Ðàñèÿ, Àòå÷èñòâî, Äèìàêðàòèÿ Ïîääåðæèòå ñèñòåìó îáðàçîâàíèÿ!» «Íå ñîâåðøàé ÐÀÊîâîé ïîñòóïîê! Íå êóðè!»  ïîñëåäíåì ñëó÷àå íàìè îòìå÷åí ïðèåì ãðàôî-ôîíåòè÷åñêîé ïîëèñåìèè, óäà÷íî ïðèìåíåííûé àâòîðîì àíòèòàáà÷íîé ðåêëàìû. Ñ ôîíåòè÷åñêîé èãðîé â ðåêëàìå ñâÿçàíà è ïðîáëåìà áëàãîçâó÷èÿ òåêñòà. Êàê èçâåñòíî, áëàãîçâó÷íàÿ ìåëîäèêà òåêñòà — îäèí èç ýëåìåíòîâ ýôôåêòèâíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. ×òî æå òàêîå áëàãîçâó÷èå è íåáëàãîçâó÷èå? Ýòà ïðîáëåìà èíòåðåñîâàëà åùå àíòè÷íûõ ðèòîðîâ. Òàê, Äèîíèñèé Ãåëèêàðíàññêèé â òðàêòàòå «Î ñîåäèíåíèè ñëîâ» ñâÿçûâàë ïîíÿòèå áëàãîçâó÷íîñòè ñî ñïîñîáîì ïîðîèçíåñåíèÿ òîãî èëè èíîãî ñëîâà. Ñîãëàñíî åãî ìåòîäèêå, «íàèáîëüøåé áëàãîçâó÷íîñòüþ îòëè÷àåòñÿ àëüôà ïðè ïðîòÿæíîì ïðîèçíåñåíèè è ñàìîì øèðîêîì ðàñêðûòèè ðòà, êîãäà äûõàíèå íàïðàâëåíî ââåðõ, ê íåáó». Äàëåå ïî ñòåïåíè áëàãîçâó÷íîñòè ñëåäîâàëè ýòà, îìåãà, èïñèëîí, èîòà, òàê êàê ïðè èõ âûãîâàðèâàíèè ðîò ðàñêðûò ìàëî, à «ãóáû íå óñèëèâàþò çâó÷íîñòè».55 Ãåðìîãåí æå â ñâîåì ñî÷èíåíèè «Îá èäåÿõ» ãîâîðèë î çàâèñèìîñòè êà÷åñòâà çâóêà îò ïîçèöèè, çàíèìàåìîé èì â ñëîâå. «Òîðæåñòâåííî âñÿêîå øèðîêîâåùàòåëüíîå ñëîâî, ðàñòÿãèâàþùåå ïðè ïðîèçíîøåíèè ðîò, òàêîå, êîòîðîå ìîæíî òÿíóòü»56. ×òî êàñàåòñÿ íåáëàãîçâó÷íûõ ñëîâ, òî ê íèì àíòè÷íûå ðèòîðû Èñîêðàò è Àíàêñèìåí îòíîñèëè ñëîâà ñî ñòîëêíîâåíèåì ãëàñíûõ, êîòîðîå ïðèäàâàëî ðå÷è íåóêëþæåñòü. (Çàìåòèì, ÷òî Äåìåòðèé îñïàðèâàë ïîäîáíóþ òî÷êó çðåíèÿ, çàÿâëÿÿ: íå âñåãäà íàäëåæèò îòêàçûâàòüñÿ îò ñòîëêíîâåíèÿ ãëàñíûõ. Îíî ïðèäàåò ðå÷è õóäîæåñòâåííîñòü, ñïîñîáñòâóåò ñîçäàíèþ ñòèëèñòè÷åñêîãî ýôôåêòà «âåëè÷àâîñòè ðå÷è»). Êâèíòèëëèàí æå íåáëàãîçâó÷íûìè ñ÷èòàë áîëåå øåðîõîâàòûå ñîãëàñíûå íà ñòûêå äâóõ ñëîâ, êîòîðûå âûçûâàþò «øèïåíèå, ðåæóùåå ñëóõ» (íàïðèìåð, ñòîëêíîâåíèå äâóõ «ñ», «ñ –õ» è ò. ä.)57 Ñîâðåìåííûå îòå÷åñòâåííûå ëèíãâèñòû òàê æå íå îòíîñÿò ê ìåëîäè÷íûì ñëîâà ñ îáèëèåì øèïÿùèõ è ñâèñòÿùèõ çâóêîâ. Ê. È. ×óêîâñêèé íàçûâàë èõ «ùåáñøàìè» è, óïðåêàÿ ïèñàòåëåé â íåâíèìàòåëüíîì îòíîøåíèè ê çâóêîâîé ñòîðîíå ðå÷è, ïèñàë: «Íè â îäíîì ñòèøêå, ñî÷èíåííîì äåòüìè, ÿ íå âñòðå÷àë æåñòêèõ, øåðøàâûõ çâóêîñî÷åòàíèé, êàêèå âñòðå÷àþòñÿ â íåêîòîðûõ êíèæíûõ ñòèõàõ». Âîò îíè: «Àõ, ïî÷àùå á ñ øîêîëàäîì… — ùåáñø!»; «Ïóïñ âçáåøåí –ïñâçá!». Ì. Ãîðüêèé, êðèòèêóÿ îäíîãî èç íà÷èíàþùèõ àâòîðîâ, çàÿâëÿë: «Ôðàçà íå ìóçûêàëüíà, øåðîõîâàòà, ìíîãî øèïÿùèõ è ñâèñòÿùèõ ñëîãîâ, ÷òî ïðèäàåò ÿçûêó íåêðàñèâûé òîí». Åìó æå ïðèíàäëåæèò ôðàçà: «Íå ëþáëþ «ùåé», «âøåé» è «óæåé». Ê íåýñòåòè÷íûì çâóêàì îòíîñÿò è ðåçêèé «ð». Îñîáóþ ÿçûêîâóþ íåíàâèñòü ê íåìó èñïûòûâàë ïîýò Ã. Ð. Äåðæàâèí, Îí äàæå íàïèñàë äåâÿòü ñòèõîòâîðåíèé, íå óïîòðåáèâ â íèõ íè îäíîãî –ð. Ñîãëàñíî ôîíîñåìàíòè÷åñêîìó èññëåäîâàíèþ èçâåñòíîãî ôèëîëîãà À. Ï. Æóðàâëåâà òîìó æå –ð ïðèíàäëåæàò ñëåäóþùèå êà÷åñòâà: ãðóáûé, áûñòðûé, ðåçêèé, óãëîâàòûé, ñòðàøíûé, õîëîäíûé. Âñå ýòè ñâîéñòâà ïðåäñòàâëÿþò ýêñïåðèìåíòàëüíî âûÿâëåííûå êîëëåêòèâíûå âïå÷àòëåíèÿ, îïèñàííûå ñ ïîìîùüþ îöåíî÷íûõ ïðèçíàêîâ.  îñíîâó ïðîâåäåííîãî Æóðàâëåâûì èññëåäîâàíèÿ ëåãëî èçâå-

113 ñòíîå åùå ñ àíòè÷íûõ âðåìåí íàáëþäåíèå: ðàçíûå çâóêè âûçûâàþò ðàçíûå ôèçè÷åñêèå îùóùåíèÿ. Åñòü çâóêè «íåæíûå è òâåðäûå»… «ãëàäêèå è øåðîõîâàòûå, óñëàäèòåëüíûå äëÿ ñëóõà è íåïðèÿòíûå, ðåçêèå è ðàñïëûâ÷àòûå, è áåñ÷èñëåííî èíûå, âûçûâàþùèå âñÿêîãî ðîäà äðóãèå ôèçè÷åñêèå îùóùåíèÿ».58 Èëè: «Çâóêè è óñëàæäàþò, è îãîð÷àþò ñëóõ, è êîðîáÿò åãî, è ëàñêàþò, è ïðè÷èíÿþò åìó ìíîæåñòâî åùå äðóãèõ îùóùåíèé»59.  çâóêîâîé ñîäåðæàòåëüíîñòè ðå÷è áûë óâåðåí è Ì. Â. Ëîìîíîñîâ. Îí ïèñàë â «Êðàòêîì ðóêîâîäñòâå ê êðàñíîðå÷èþ»: «  ðîññèéñêîì ÿçûêå, êàê êàæåòñÿ, ÷àñòîå ïîâòîðåíèå ïèñüìåíè À ñïîñîáñòâîâàòü ìîæåò ê èçîáðàæåíèþ âåëèêîëåïèÿ, âåëèêîãî ïðîñòðàíñòâà, ãëóáèíû è âûøèíû… ó÷àùåíèå ïèñüìåí Å, È, Þ — ê èçîáðàæåíèþ íåæíîñòè, ëàñêàòåëüñòâà… èëè ìàëûõ âåùåé …»60 Èçëîæåííûå ñâåäåíèÿ ïðèâåëè À. Ï. Æóðàâëåâà ê ïîïûòêå êëàññèôèêàöèè çâóêîâîãî ïðîñòðàíñòâà, ïîäðàçäåëåíèÿ åãî íà íåñêîëüêî ôîíîñåìàíòè÷åñêèõ ãðóïï ñ ïîìîùüþ ÝÂÌ. Òàêèõ äîñòàòî÷íî óñëîâíûõ ãðóïï âñåãî áûëî îáîçíà÷åíî òðè: ãðóïïà îöåíêè (øêàëû «õîðîøèé — ïëîõîé», «êðàñèâûé — îòòàëêèâàþùèé», «áåçîïàñíûé — ñòðàøíûé» è äð.); ãðóïïà ñèëû (øêàëû «ìîãó÷èé — õèëûé», «íåæíûé — ãðóáûé», «ñèëüíûé — ñëàáûé» è äð.); ãðóïïà ïîäâèæíîñòè (øêàëû «ïîäâèæíûé — ìåäëèòåëüíûé», «àêòèâíûé — ïàññèâíûé», «áûñòðûé — ìåäëåííûé»).61 Åùå äàëüøå â ñâîèõ âûâîäàõ çàøåë Ñ. Ñ. Êðàññîâñêèé (ðàáîòà «Î ÿçûêàõ è íðàâàõ. Î äóøåâíûõ îùóùåíèÿõ, ñâÿçàííûõ ñ ÷ëåíîðàçäåëüíûìè çâóêàìè. Îïûò îòûñêàíèÿ çàêîíîâ ñëîâ»). Îí ðàçðàáîòàë âåñüìà îðèãèíàëüíóþ òàáëèöó çâóêîâ è âûçûâàåìûõ èìè îùóùåíèé. Òàê, Ê ïîÿâëÿåòñÿ áóäòî áû ïðè ñîçíàíèè îïàñíîñòè, Ä îçíà÷àåò ïðèçíàíèå íàõîæäåíèÿ â íåæåëàííîì ïîëîæåíèè,  — ïðîÿâëåíèå âíóøåíèÿ èëè, âîîáùå ãîâîðÿ, ïîìåùåíèå îäíîãî ïðåäìåòà â äðóãîé. Èíòåðåñíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ è èññëåäîâàíèå «Ïîõâàëà ãëàñíûì» ïîýòà Ý. Þíãåðà, ðàñïðåäåëèâøåãî çâóêè ïî èõ ïðèíàäëåæíîñòè ê òîìó èëè èíîìó ïîëó. Òàê, ê îòöîâñêîé ñôåðå îòíîñÿòñÿ çâóêè À, Î, ê «ìàòåðèíñêîìó ÿäðó æèçíè» — çâóêè È, Ó, è áåñïîëûì ÿâëÿåòñÿ ãëàñíûé Å. Êîíå÷íî, áîëüøèíñòâî ïîëîæåíèé Ñ. Ñ. Êðàññîâñêîãî è Ý. Þíãåðà ïðåäñòàâëÿþòñÿ íàì àáñóðäíûìè. Íî âñå æå íå ñòîèò íåäîîöåíèâàòü ôîíåòè÷åñêèå âîçìîæíîñòè ñëîâà, îñîáåííî ïðè ñîñòàâëåíèè ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, ãäå âñå äîëæíî ñëóæèòü îäíîé öåëè — ñîçäàíèþ ýôôåêòèâíîãî îáðàùåíèÿ.62 Ïðè ïîñòðîåíèè õîðîøî çâó÷àùåé ôðàçû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü è çâóêîâûå îñáåííîñòè ÿçûêà: â ðóññêîì, íàïðèìåð, íåáëàãîçâó÷íû áóêâîñî÷åòàíèÿ — äðÿ (äðÿçãè, äðÿíü), — ãí (ãíèäà, ãíóñ), êîòîðûå òàê æå ñïîñîáñòâóþò ïîÿâëåíèþ íåæåëàòåëüíûõ àññîöèàöèé. Ïðèìåðîâ íåó÷åòà çâóêîñî÷åòàåìîñòè ÿçûêîâîãî ñîñòàâà â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå ìíîæåñòâî (÷èñòÿùåå ñðåäñòâî «Ñèô»; ïîìàäà «Êàïòèô» (àññîöèàöèÿ: êîïòèòü íåáî); àâòîìîáèëü «Òðóïïåð» (àññîöèàöèÿ: òðóï); ÷àé «Ñàíäàë» (àññîöèàöèÿ: ñêàíäàë); ÷àé «Ïóêàëî»). Óäà÷íûé ïðèìåð èíîÿçû÷íîãî òîâàðíîãî çíàêà ó íàñ, ñîãëàñíî ìíåíèþ òåîðåòèêà ðåêëàìû È. Ðîæêîâà, — «Wim Bill Dann». Îí ñ÷èòàåò, ÷òî ýòî áåññìûñëåííîå, íî áëàãîçâó÷íîå íàèìåíîâàíèå íåïëîõî âïèñàëîñü â ÿçûêîâóþ äåéñòâèòåëüíîñòü, âèäèìî, ïîòîìó ÷òî áûëî èçîáðåòåíî íàøèìè ñïåöèàëèñòàìè63. Õîòÿ ýòî ñïîðíûé âîïðîñ.

114 Äðóãîé èññëåäîâàòåëü äàííîãî âîïðîñà Ë. Ã. Ôåùåíêî íàçûâàåò ñðåäè óñïåøíî ñîçäàííûõ â ðåêëàìå ïîðòðåòîâ ðå÷åâîé ëè÷íîñòè èëè ýëåìåíòîâ ÿçûêîâîé èãðû ÷èïñû «Ëýéñ» ïî êëè÷êå Ðèôëåíûå, ìóçûêàëüíûé öåíòð «Êàðàîêå», ëàêîìñòâî äëÿ êîøåê «Âèñêàñ», êîòîðûå «îïðåäåëÿþò îáðàçíóþ ñòðóêòóðó òåêñòà è ýôôåêòèâíî ðåøàþò êîììóíèêàòèâíóþ çàäà÷ó»64. Âîïðîñû áëàãîçâó÷èÿ íåðåäêî ÿâëÿþòñÿ îäíèìè èç íàèáîëåå âàæíûõ ïðè âûáîðå íàçâàíèÿ äëÿ íîâîãî òîâàðà, ìàãàçèíà, àãåíòñòâà. Âîò ÷òî îá ýòîé ïðîáëåìå ãîâîðèò äèðåêòîð ðåêëàìíîé êîìïàíèè «Àíêèë» Ïàâåë Àâäîêóøèí: «Àíêèë» â äðåâíåðèìñêîé ìèôîëîãèè — ìàãè÷åñêèé ùèò, êîòîðûé âî âðåìåíà ïðàâëåíèÿ ðèìñêîãî öàðÿ Íóìû Ïîìïèëèÿ óïàë íà çåìëþ ñ íåáà è íà äîëãèå ãîäû ñòàë çàëîãîì áåçîïàñíîñòè è ïðîöâåòàíèÿ ðèìñêîãî ãîñóäàðñòâà. Ýòî ïîíÿòèå èçäðåâëå îòîæäåñòâëÿëîñü ñ íàäåæíîñòüþ, ñòàáèëüíîñòüþ, çàùèùåííîñòüþ… Ñàìî ñëîâî «Àíêèë», êàæåòñÿ, îòëèòî èç ñòàëè: çâîíêîå, ïðî÷íîå. Èìåííî òàêîå âïå÷àòëåíèå êîìïàíèÿ è õîòåëà ñîçäàòü î ñåáå ó ñâîèõ êëèåíòîâ». Ïðîáëåìà áëàãîçâó÷èÿ ñëîâåñíîãî òîâàðíîãî çíàêà, êàê ñ÷èòàåò Â. Ìåëåõîâ (Ðà «Ìåëåõîâ&Ôèëþðèí) ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ñàìûõ âàæíûõ ïðè îáîñíîâàíèè êðèòåðèÿ åãî ðåêëàìîñïîñîáíîñòè.  êà÷åñòâå ïðèìåðà îí ïðèâîäèò òîâàðíûé çíàê Íîâîñèáèðñêîé ìàêàðîíííîé ôàáðèêè «Ëóêàíèí». Ïåðâîíà÷àëüíûé âàðèàíò íàçâàíèÿ «Ëóêàøèí» áûë èçìåíåí èç-çà íåêîòîðîé øåðîõîâàòîñòè áóêâû «ø». ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ Ðóññêèé ÿçûê êîíöà ÕÕ ñòîëåòèÿ ( 1985-95). — Ì., 1996. — Ñ. 138. Ñìåòàíèíà Ñ. È. Ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå êóëüòóðû. — Ñïá.:Èçä-âî Ìèõàéëîâà, 2002. — Ñ. 210. 3 Ðîçåíòàëü Ä. Ý., Ãîëóá È. Á. Ñåêðåòû ñòèëèñòèêè. — Ì.: Ðîëüô, 2001. — Ñ. 70. 4 Ýïøòåéí Ì. Ñëîâî êàê ïðîèçâåäåíèå: Î æàíðå îäíîñëîâèÿ // Íîâûé ìèð — 2000. – ¹9. — Ñ. 204. 5 Çåìñêàÿ Å.ß. Ñëîâîîáðàçîâàíèå êàê äåÿòåëüíîñòü. — Ì.,1992. — Ñ.164. 6 Öèò. ïî êí. Ãðèäèíîé Ò.À. ßçûêîâàÿ èãðà: ñòåðåîòèï è òâîð÷åñòâî. — Åêàòåðèíáóðã, 1996. — Ñ.131. 7 ßíêî-Òðèíèöêàÿ Í.À. Øòó÷êè-äðþ÷êè óñòíîé ðå÷è (Ïîâòîðû-îòçâó÷èÿ) // Ðóññêàÿ ðå÷ü. — 1968. — ¹4. — Ñ.48-52. 8 Ýïøòåéí Ì. Ñëîâî êàê ïðîèçâåäåíèå: Î æàíðå îäíîñëîâèÿ // Íîâûé ìèð. — 2000. — ¹ 9. — Ñ. 212. 9 Ðóññêèé ÿçûê êîíöà ÕÕ ñòîëåòèÿ ( 1985-1995 ãã.). — Ì., 1996. — Ñ. 120. 10 Ýïøòåéí Ì. Ñëîâî êàê ïðîèçâåäåíèå. Î æàíðå îäíîñëîâèÿ // Íîâûé ìèð.2000. – ¹9. — Ñ. 214. 11 Ðóññêèé ÿçûê êîíöà ÕÕ ñòîëåòèÿ ( 1985-1995 ãã.). — Ì., 1996. — Ñ. 139. 12 Áåðåçèí Â. Ì. Ñóùíîñòü è ðåàëüíîñòü ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. — Ì., 2002. — Ñ.125-126. 13 Íàçàéêèí À. Ðóáðè÷íàÿ ðåêëàìà: ïðàêòè÷åñêîå ïîñîáèå. — Ì.: ÐÈÏ-õîëäèíã, 2001. — Ñ. 46. 14 Îæåãîâ Ñ.È. Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. — Ì.: Ðóñ.ÿç., 1987. — Ñ.288. 1 2

115 15 Ðåïüåâ À. ßçûê ðåêëàìû// Àêöåíòû. Íîâîå â ìàññîâîé îììóíèêàöèè. –2002. — ¹ 5-6. — Ñ.83. 16 Òåðìèí êîãíèòèâíîé ëèíãâèñòèêè, îçíà÷àþùèé àïåëëÿöèþ ê ñòàòè÷íûì, äåêëàðàòèâíûì çíàíèÿì ðåöèïèåíòà. 17 Ñìåòàíèíà Ñ. È. Ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå êóëüòóðû. — ÑÏá.: Èçä-âî Ìèõàéëîâà Â. À., 2002. — Ñ. 234. 18 Àðóòþíîâà Í. Ä. ßçûê è ìèð ÷åëîâåêà. — Ì.: ßçûêè ðóññêîé êóëüòóðû, 1999. — Ñ. 346. 19 Çàðåöêàÿ Å. Í. Ðèòîðèêà: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè. — Ì.,!998. — Ñ.404. 20 Ïèðîãîâà Þ. Ê. Èãðîâàÿ ïðèðîäà ðåêëàìû // Ðåêëàìà è æèçíü. — 1999. — ¹ 8. — Ñ. 9. 21 Ëèòåðàòóðà. Ñïðàâî÷íûå ìàòåðèàëû. — Ì., 1988. — Ñ.67. 22 Îæåãîâ Ñ. È. Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. Ì., 1987. — Ñ.44. 23 Òàì æå. — Ñ.382. 24 Ñì.: Áîâå Ê. Ë., Àðåíñ Ó. Ô. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà. — ÈÄ «Äîâãàíü», 1995. — Ñ.268. 25 Ãîðøêîâ À. È. Ðóññêàÿ ñëîâåñòíîñòü. — Ì.: Ïðîñâåùåíèå, 1995. — Ñ. 32-33. 26 Ïðèìåðû âçÿòû èç: Åôðåìîâ B. Æàðãîí! — Öåëüñü! — Ïëè! // Ðåêëàìíîå èçìåðåíèå. — 2000. – ¹ 8. — C.10-11. 27 Åëèñòðàòîâ Â. Ñ. Ñëîâàðü ìîñêîâñêîãî àðãî: Ìàòåðèàëû 1980-1994 ãã. — Ì., 1994. — Ñ.473. 28 Òàì æå. — Ñ. 216. 29 Ðóññêèé ÿçûê êîíöà 20 ñòîëåòèÿ (1985-1995 ãã.) — Ì., 1996. — Ñ. 97. 30 Ñì. Åëèñòðàòîâ Â. Ñ. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 297. 31 Òàì æå. — Ñ. 197. 32 Òàì æå. — Ñ. 306. 33 Íèêèòèíà Ò. Ã. Òàê ãîâîðèò ìîëîäåæü. Ñëîâàðü ìîëîäåæíîãî ñëåíãà. — ÑÏá.: Îëèî-ïðåññ, 1998. — Ñ. 455-456. 34 Åëèñòðàòîâ Â. Ñ. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 75. 35 Òàì æå. — Ñ. 106. 36 Íèêèòèíà Ò. Ã. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 479. 37 Åëèñòðàòîâ Â. Ñ. Óêàç. ñî÷. — Ñ.508. 38 Íèêèòèíà Ò. Ã. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 186. 39 Åëèñòðàòîâ Â. Ñ. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 183. 40 Åëèñòðàòîâ Â. Ñ. Óêàç. ñî÷. — Ñ. 140. 41 Ôðàçåîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. // Ïîä ðåä. Ìîëîòêîâà À. È. — Ì., 1978. — Ñ. 133. 42 Ëàçàðåâè÷ Ý. À. ßçûê — âåñû óìà// Æóðíàëèñòèêà è êóëüòóðà ðóññêîé ðå÷è. — Âûï. 1. — Ì.,1996. — Ñ. 70. 43 Ðæàíîâà Ñ. ßâëåíèå «ÿçûêîâûõ íîæíèö» è ïðîáëåìû âîñïðèÿòèÿ òåêñòà // Æóðíàëèñòèêà â 1998 ãîäó. Òåçèñû íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîé êîíôåðåíöèè. — × 5. — Ì.,1999. — Ñ. 38. 44 Òàì æå. — Ñ. 39. 45 Øèðîêîâà Å. Â. Ñîâðåìåííàÿ íåêîäèôèöèðîâàííàÿ ëåêñèêà è ëåêñèêîãðàôè÷åñêèé âçãëÿä íà åå íîñèòåëåé. // Æóðíàëèñòèêà â 1998 ãîäó. Òåçèñû íàó÷íîïðàêòè÷åñêîé êîíôåðåíöèè. — ×. 5. — ÌÃÓ, 1998. — Ñ. 50. 46 Ñîëãàíèê Ã. ß. Ãàçåòíûå òåêñòû êàê îòðàæåíèå âàæíåéøèõ ÿçûêîâûõ ïðîöåññîâ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå (1990-1994) // Æóðíàëèñòèêà è êóëüòóðà ðóññêîé ðå÷è. — Âûï.1. — Ì., 1996. — Ñ. 13.

116 47 Ïðèìåðû âçÿòû èç ñò. Êàðà-Ìóðçû Å. Ñ. Ðóáëü â äîëëàðàõ, åâðî è â ïîïóãàÿõ // Æóðíàëèñòèêà â 2002 ãîäó. ÑÌÈ è ðåàëèè íîâîãî âåêà: Ìàò-ëû íàó÷. — ïðàêò êîíô. — ×.2. — Ì.,2003. — Ñ.131—135. 48 Êîøåëþê Ì. Ïîäðó÷íûé èíòðóìåíò ïîëèòêîíñóëüòàíòà, èëè þìîð, êîòîðûé âñåãäà ñ òîáîé // Ñîâåòíèê. — 2000. — ¹ 10. — Ñ. 57-58. 49 Âñïîìíèì, íàïðèìåð, ðåêëàìó îäíîãî èç ñîðòîâ ïèâà, ïðîõîäèâøóþ ïîä ëîçóíãîì «Ñîëîä, õìåëü, âîäà. Íå÷åãî äîáàâèòü». 50 Cìåòàíèíà Ñ. È. Ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå êóëüòóðû. — ÑÏá.: Èçä-âî Ìèõàéëîâà, 2002. — Ñ. 204. 51 Êëþêàíîâ È. Ý. Ê ôóíêöèîíàëüíîé õàðàêòåðèñòèêå ãðàôè÷åñêèõ ïðèåìîâ // Ñòèëèñòèêà õóäîæåñòâåííîé ðå÷è. Ìåæâóçîâñêèé òåìàòè÷åñêèé ñáîðíèê. — Êàëèíèí. 1982. — Ñ. 62. 52 Ñì. ïîäðîáíåå: Èñòîðèÿ ïèñüìà: Ýâîëþöèÿ ïèñüìåííîñòè îò Äðåâíåãî Åãèïòà äî íàøèõ äíåé / Ïåð. ñ íåì. — Ì., ÑÏá., 2002. — Ñ. 7—10. 53 Èëüèí È. Ï. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ è ïîñòìîäåðíèçì// Ðå÷åâîå âîçäåéñòâèå â ñôåðå ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. — Ì., 1999. — Ñ.177. 54 Êîâðèæåíêî Ì. Êðåàòèâ âðåêëàìå. — ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. — Ñ. 86. 55 Àíòè÷íûå ðèòîðèêè. — Ì., 1978. — Ñ. 187. 56 Àíòè÷íûå òåîðèè ÿçûêà è ñòèëÿ. — Ì.; Ë., 1936. — Ñ. 201. 57 Òàì æå. 58 Òàì æå. — Ñ.211. 59 Òàì æå. — Ñ.184. 60 Öèò. ïî: Æóðàâëåâ À. Ï. Çâóê è ñìûñë. — Ì., 1991. — Ñ.8. 61 Ñì. ïîäðîáíåå: Æóðàâëåâ À. Ï. Çâóê è ñìûñë. — Ì., 1991. — Ñ.20-21. 62 Öèò. ïî: Ð. Ð. Ãåëüãàðäò. Îöåíêà çâóêîâ ðå÷è è èõ ôóíêöèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè // Ñòèëèñòèêà õóäîæåñòâåííîé ðå÷è: Ìåæâóçîâñêèé òåìàòè÷åñêèé ñáîðíèê. — Êàëèíèí, 1982. — Ñ. 55-57. 63 Ðîæêîâ È. ß. Ðåêëàìà: ïëàíêà äëÿ «ïðîôè». — Ì., 1997. — Ñ.117. 64 Ôåùåíêî Ë. Ã. Àâòîðåôåðàò äèññåðòàöèè. — ×.3. — Ñ.45.

ÏÐÈÌÅ×ÀÍÈß [1] Öèò ïî: Øàòèí Þ. Ïîñòðîåíèå ðåêëàìíîãî òåêñòà. – Ì.. 2002. – Ñ.67-69. [2] Òàì æå. – Ñ.47.

117

Çàêëþ÷åíèå Ïî èòîãàì ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ åùå ðàç îáîçíà÷èì îñíîâíûå âûâîäû è íàèáîëåå ñóùåñòâåííûå ïîëîæåíèÿ. Ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî àêòóàëüíîñòü è çíà÷èìîñòü çàÿâëåííîé òåìû íå âûçûâàåò ñîìíåíèé è åùå ðàç ïîäòâåðæäàåòñÿ ïðèñòàëüíûì âíèìàíèåì èññëåäîâàòåëåé, îáðàùåííûì ê ïðîáëåìå ôîðìèðîâàíèÿ íîâîé ÿçûêîâîé íîðìû, îäíèì èç çàêîíîäàòåëåé êîòîðîé è ÿâëÿåòñÿ ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà. Äàííàÿ ñèòóàöèÿ íà ÿçûêîâîì ïðîñòðàíñòâå ñëîæèëàñü â ðåçóëüòàòå òîòàëüíîãî ðàñêðåïîùåíèÿ òðàäèöèîííîé ëèòåðàòóðíîé íîðìû, îòìåíû öåíçóðû, êîòîðûå â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ ïðèøëè íà ñìåíó ñòðîãîìó îäíîîáðàçèþ è óíèôèöèðîâàííîñòè. Èìåííî íèçâåðæåíèå èäåîëîãè÷åñêèõ òàáó, ïðåîäîëåíèå îôèöèîçà ñòàëî îäíèì èç ðåøàþùèõ âíåøíèõ ôàêòîðîâ, îêàçàâøèõ íåñîìíåííîå âëèÿíèå íà ôîðìèðîâàíèå íîâîãî ÿçûêà ëèòåðàòóðû, æóðíàëèñòèêè, ðåêëàìû. Ñðåäè äðóãèõ ôàêòîðîâ, ñòèìóëèðîâàâøèõ ïîÿâëåíèå ñîâðåìåííîãî ðåêëàìíîãî ÿçûêà, ñîîðèåíòèðîâàííîãî íà èãðîðåàëèçàöèþ, ìîæíî îòìåòèòü ê ïðèìåðó íåäàâíåå âîçíèêíîâåíèå íîâîãî íàïðàâëåíèÿ â æóðíàëèñòèêå, îïðåäåëÿåìîãî èññëåäîâàòåëÿìè êàê èãðîâîå. Îíî ñîîðèåíòèðîâàíî, â ÷àñòíîñòè, íà òðàíñëÿöèþ êëîíèðîâàííûõ òåëåèãð, âûïóñê â ýôèð ðàäèîïåðåäà÷, îñíîâàííûõ íà èãðîâûõ ñèòóàöèÿõ, ôóíêöèîíèðîâàíèå ìåäèà-òåêñòîâ, ïðîíèçàííûõ èãðîâûìè çíàêàìè. Âñå îíè íàïðàâëåíû íà ðåàëèçàöèþ ïîçíàâàòåëüíîðàçâëåêàòåëüíîé ôóíêöèè ñ ïðàêòè÷åñêè ïîëíîé ðåäóêöèåé èíôîðìàöèîííîãî êîìïîíåíòà. Òàêèì îáðàçîì, èãðîâàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ êàê áû áûëà ÷àñòè÷íî çàèìñòâîâàíà ðåêëàìîé èç ñìåæíîé ñ íåé îáëàñòè æóðíàëèñòèêè. Êàíàëû æå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÿçûêîâîé èãðû íà ðåêëàìíûé òåêñò, êîòîðûìè ÿâëÿþòñÿ ñðåäñòâà õóäîæåñòâåííîé âûðàçèòåëüíîñòè, áûëè ïåðåíåñåíû èç îáðàçíîãî ÿçûêà, àêòèâíî èñïîëüçóåìîãî ëèòåðàòóðîé.  êà÷åñòâå îñîáåííî ðàñïðîñòðàíåííûõ êàíàëîâ îòìåòèì ìåòàôîðó, ñðàâíåíèå è ãèïåðáîëó, êîòîðûå ïîðîæäàþò íîâûå âèäû ðåêëàìû, ñîîòâåòñòâåííî íàçûâàåìûå ìåòàôîðè÷åñêîé, ñðàâíèòåëüíîé è ãèïåðáîëè÷åñêîé ðåêëàìîé.  ðåçóëüòàòå òàêèõ çàèìñòâîâàíèé íàöåëåííûé íà óõîä îò ñòåðåîòèïà ÿçûê ðåêëàìû ñîîðèåíòèðîâàëñÿ íà òåíäåíöèþ ïóåðèëèçàöèè êàê ôîðìû çàèñêèâàíèÿ ïåðåä áóäóùèì è òåíäåíöèþ èíòèìèçàöèè êàê ôîðìû çàèñêèâàíèÿ ïåðåä íàñòîÿùèì. Èìåííî ýòà ñèòóàöèÿ è ÿâèëàñü ïðè÷èíîé àêòèâèçàöèè â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ÿçûêîâûõ èãð, â öåëîì, è ìîëîäåæíîãî ñëåíãà, â ÷àñòíîñòè, ÷òî èëëþñòðèðóåòñÿ ñëåäóþùèì íàáëþäåíèåì: îäíèì èç íàèáîëåå ÷àñòîòíûõ èãðîâûõ òåõíèê â ðåêëàìíîì òåêñòå ÿâëÿåòñÿ èãðà ñ æàðãîíîì. Ïîäîáíîå ïîëîæåíèå âåùåé òàêæå ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî íà ñîâðåìåííîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå âîöàðèëàñü ïåñòðîòà — ÿçûêîâàÿ, ñòèëåâàÿ, èãðîâàÿ.  ñåãîäíÿøíèõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ðåàëèçóþòñÿ ðàçíîòèïíûå ôîðìû èãðîâûõ ïðèåìîâ, â òîì ÷èñëå: ñëîâîîáðàçîâàòåëüíàÿ èãðà, ãðàôî- è ôîíîèãðû, èãðà ñ ïîëèñåìèåé, èãðà ñ ñî÷åòàåìîñòüþ, èãðîâîé æàðãîí, ìîðôîëîãè÷åñêàÿ èãðà. Òàêîå ðàçíîîîáðàçèå èãðîâûõ òåõíèê íåñåò â ñåáå è ïîëîæèòåëüíûé

118 çàðÿä: îíî ñóùåñòâåííî ðàñøèðÿåò âîçìîæíîñòè òåêñòîâûõ ïîñëàíèé ðåêëàìû, äàåò âèäåíèå ÿçûêîâîãî êîìïîíåíòà ðåêëàìû â èíîì ðàêóðñå, ÷åìó ñïîñîáñòâóþò, íàïðèìåð, òå èãðîâûå òðàíñôîðìàöèè, êîòîðûå âñòóïàþò â ñâîåîáðàçíîå ñîðåâíîâàíèå - äèàëîã ñî ñòàöèîíàðíûì ñëîâîì, âñåãäà ïî-íîâîìó ïðåäñòàâëÿÿ îêîíòóðåííûé èìè ñìûñëîâîé ýëåìåíò. Îäíàêî, íà íàø âçãëÿä, ðàññìîòðåíèå èãðû ñ ÿçûêîì òîëüêî êàê ïðîÿâëåíèÿ îòðèöàíèÿ îòæèâøåé èäåîëîãèè èëè êàê çàèìñòâîâàíèÿ íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ñìåæíûõ ñ ðåêëàìîé îáëàñòåé áûëî áû îäíîñòîðîííèì âçãëÿäîì íà ïðîáëåìó. Ïîìèìî ýòîãî, ÿçûêîâàÿ èãðà ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàì ñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ íîâûõ ñìûñëîâ, íîâûõ àññîöèàòèâíûõ ñâÿçåé ìåæäó ñìûñëàìè ñëîâ è íîâûõ îáðàçîâ, ÷òî äîñòèãàåòñÿ çàñ÷åò ïîëèñåìàíòèêè ñëîâà, íåïðåäñêàçóåìîñòè íîâûõ ñëîâîîáðàçîâàíèé, èãðû ñ ôîíåòèêîé è ãðàôèêîé, êîòîðûå îêàçûâàþòñÿ â öåíòðå âíèìàíèÿ ñåãîäíÿøíåãî àâòîðà ðåêëàìíîãî òåêñòà. Ñëîâî äëÿ ýòîãî àâòîðà íå ÿâëÿåòñÿ çàêðåïëåííûì íîñèòåëåì îïðåäåëåííîãî çíà÷åíèÿ, îíî, ñêîðåå, íàõîäèòñÿ íà ïåðåñå÷åíèè ðàçíûõ çíà÷åíèé, ÷òî è ïîçâîëÿåò äàâàòü åìó ðàçíîîáðàçíûå, ïîä÷àñ ñîâåðøåííî íåîæèäàííûå òîëêîâàíèÿ. Ðåçóëüòàòîì òàêèõ ÿçûêîâûõ ýêñïåðèìåíòîâ íåðåäêî ñòàíîâèòñÿ ýôôåêò «ìåðöàíèÿ» ñìûñëîâ1, âåñüìà çíà÷èìûé îñîáåííî äëÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà, äåéñòâóþùåãî ïî ïðèíöèïó: ìàêñèìóì ñìûñëà - â ìèíèìóìå ñëîâ. Íà ýòîò ïðèíöèï ðàáîòàþò ïðàêòè÷åñêè âñå èãðîâûå òðàíñôîðìàöèè â ðåêëàìíîì òåêñòå, òàê êàê ýêîíîìèÿ ðåêëàìíîãî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâà - îäíà èç ïåðâîî÷åðåäíûõ çàäà÷, ðåøàåìûõ êðåàòîðîì. Òåíäåíöèÿ àêòèâèçàöèè èãðîâûõ ïðèåìîâ â ðåêëàìå çà÷àñòóþ ñîîòâåòñòâóåò çàïðîñàì ñåãîäíÿøíåé àóäèòîðèè, êîòîðàÿ âèäèò â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè íå òîëüêî èíôîðìàöèîííûé, íî è ãåäîíèñòè÷åñêèé ïîòåíöèàë. Ðàçãàäûâàíèå èãðîâûõ ðåáóñîâ, ÿçûêîâûõ øàðàä äîñòàâëÿåò íåïðåìåííîå óäîâîëüñòâèå ðåöèïèåíòó îñîáåííî â òîì ñëó÷àå, êîãäà îíè íå ñëèøêîì ñëîæíû è ñîîòâåòñòâóþò èíòåëëåêòóàëüíûì âîçìîæíîñòÿì àóäèòîðèè. Êîýôôèöèåíò ïîëó÷åíèÿ óäîâîëüñòâèÿ ðåöèïèåíòîì âîçðàñòàåò â çàâèñèìîñòè îò òîãî, íàñêîëüêî óäà÷íîé îêàçàëàñü ïîïûòêà äåøèôðîâêè èãðîâîãî êîäà â ðåêëàìíîì òåêñòå. Åñëè ÿçûêîâîé ðåáóñ ðàçãàäàí, ïîëó÷åííîå îò îïîçíàíèÿ óäîâîëüñòâèå àâòîìàòè÷åñêè ïåðåíîñèòñÿ íà ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò. Íî íå ñòîèò çàáûâàòü è îá îáîðîòíîé ñòîðîíå ìåäàëè. Îáèëèå èãðîâûõ çíàêîâ â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî ïîä ñîìíåíèå ñòàâèòñÿ íàäåæíîñòü ïåðåäàâàåìîé èíôîðìàöèè. Ïðè÷èíà òîìó — ñìåùåíèå àêöåíòà ñ èíôîðìàöèîííîãî êîìïîíåíòà íà îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé, âûçâàííîå òåì, ÷òî âìåñòî ôàêòà èëè ëèöà ðåöèïèåíòó ïðåäëàãàåòñÿ òâîð÷åñêè îáðàáîòàííûé âàðèàíò. Ïîýòîìó, íàïðèìåð, ÿçûêîâûå èãðû íå âñåãäà óìåñòíû â èíôîðìàòèâíîé ðåêëàìå, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèþ è óçíàâàíèþ íà ðûíêå íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Âåäü îñëàáëåíèå äîêóìåíòàëüíîé îñíîâû â äàííîì ñëó÷àå ìîæåò îñëîæíèòü ïðîöåññ äîíåñåíèÿ äî ðåöèïèåíòà òîé èëè èíîé ôàêòè÷åñêè âàæíîé èíôîðìàöèè. Êðîìå òîãî, èíîãäà äîñòàòî÷íî ñëîæíûå èãðîâûå òðàíñôîðìàöèè íå èìåþò ëîãè÷íîé è ÷åòêî âûñòðîåííîé ñòðóêòóðû, ñåìàíòè÷åñêè íåìîòèâèðîâàííû, ñâåðõ÷àñòîòíû. Èñïîëüçîâàíèå ÿçûêîâûõ ðåáóñîâ ïîä÷àñ íåîïðàâäàííî,

119 ìíîãèå èãðîâûå òåõíèêè íàïîìèíàþò êëèøå. Íå âñåãäà èãðîâûå ôîðìû èìåþò ñâÿçü ñ ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíîé ðåêëàìíîãî òåêñòà, ÷òî íàðóøàåò ïðèíöèï åñòåñòâåííîãî ñîïðÿæåíèÿ ÿçûêîâûõ ïðèåìîâ è ñîäåðæàòåëüíûõ ïàðàìåòðîâ ñîîáùåíèÿ. Àâòîðîì èãðîâîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ íåðåäêî íå ó÷èòûâàåòñÿ çâóêîâàÿ è ãðàôè÷åñêàÿ ôîðìà èñõîäíûõ êîìïîíåíòîâ, èõ àññîöèàòèâíûé îðåàë è ëèíãâèñòè÷åñêèå âîçìîæíîñòè äëÿ îáðàçîâàíèÿ íîâîé ñìûñëîâîé åäèíèöû, à òàêæå âåðîÿòíîñòü âåðíîãî âîñïðèÿòèÿ íîâîîáðàçîâàíèé àäðåñàòîì, ÷òî è ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ íåçàïëàíèðîâàííûõ àáñóðäíîñòåé è íåïðîñòèòåëüíûõ îøèáîê. Îñíîâíîé ïðè÷èíîé ïîÿâëåíèÿ íèçêîïðîáíûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ ïîäîáíîãî ïëàíà ÿâëÿåòñÿ ñëàáàÿ ïîäãîòîâêà êàäðîâ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, îòñóòñòâèå èçó÷åíèÿ ÿçûêîâûõ ðåñóðñîâ ðåêëàìíîãî ðûíêà, íåñèñòåìàòè÷åñêèé àíàëèç ïîòðåáíîñòåé öåëåâîé àóäèòîðèè, à òàêæå âîñïðèÿòèå îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ êàê ïàññèâíîãî ôðàãìåíòà àóäèòîðèè, ïîäâåðãàþùåéñÿ ðåêëàìíîìó âîçäåéñòâèþ. Äëÿ òîãî, ÷òîáû èñïðàâèòü ñëîæèâøóþñÿ ñèòóàöèþ â áóäóùåì, íåîáõîäèìî ñòàðàòüñÿ íå òîëüêî ðàçâëåêàòü ñâîåãî ðåöèïèåíòà, íî è çàñòàâëÿòü åãî ðàçìûøëÿòü íàä âûáîðîì è íàä ñàìèì ðåêëàìíûì ïîñëàíèåì, ïðåäîñòàâëÿÿ ïðè ýòîì èñ÷åðïûâàþùóþ èíôîðìàöèþ ïî èíòåðåñóþùèì åãî âîïðîñàì, ÷òî îñîáåííî âàæíî â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî ðûíêà, ïåðåíàñûùåííîãî îäíîòèïíûìè ðåêëàìàìè îäíîòèïíûõ òîâàðîâ è óñëóã. «Âîñïèòàòü» òàêîãî ðåöèïèåíòà äîëæíû ñàìè ðåêëàìèñòû. Ñîçäàâàÿ èãðîâóþ ñèòóàöèþ â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè, êðåàòîðû îò÷àñòè ðåøàþò ýòó ïðîáëåìó. Âåäü ÿçûêîâûå ðåáóñû ñïîñîáñòâóþò ïîâûøåííîé àêòèâíîñòè âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, çàñòàâëÿþò ðåöèïèåíòîâ ïîëó÷àòü íîâûå ñìûñëû èç òåêñòîâûõ åäèíèö, âûñòðàèâàòü àññîöèàòèâíûå ðÿäû è ëîãè÷åñêèå öåïî÷êè. Èñïîëüçîâàíèå ñëîâåñíûõ èãð òðåáóåò ñîòâîð÷åñòâà ñëóøàòåëÿ (÷èòàòåëÿ), êîòîðûé äîëæåí íå òîëüêî âîññòàíîâèòü èñõîäíûå ÿçûêîâûå åäèíèöû, ïîäâåðãøèåñÿ òâîð÷åñêîé îáðàáîòêå, íî è îïðåäåëèòü íîâîå òåêñòîâîå çíà÷åíèå, îáû÷íî îáîãàùåííîå ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íûì «ïðèðàùåíèåì» ñìûñëà. Òàêèì îáðàçîì, àäðåñàò àêòèâíî ó÷àñòâóåò â ÿçûêîâîé èãðå, ïðåäëîæåííîé òâîðöîì ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ. Êðîìå òîãî, â ïðîöåññå «âîñïèòàíèÿ» äóìàþùåãî ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìèñòàì íåîáõîäèìî ó÷èòüñÿ âîñïðèíèìàòü ðåöèïèåíòà íå â êà÷åñòâå îáúåêòà îáîëâàíèâàíèÿ, à êàê ðàâíîïðàâíîãî ïàðòíåðà, èãðàþùåãî âåñîìóþ ðîëü óæå â õîäå ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè ðåêëàìèñòàì òàêæå ñëåäóåò áîëåå îáäóìàííî ïîäõîäèòü ê âûïîëíÿåìûì îáÿçàííîñòÿì, äåìîíñòðèðîâàòü âûñîêóþ êóëüòóðó ñëîâà, ñòàðàòüñÿ íåñòè îòâåòñòâåííîñòü çà ðåçóëüòàòû ñâîåãî òðóäà.  çàêëþ÷åíèå îòìåòèì çíà÷èìîñòü âåðáàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ, íåðåäêî ñòðîÿùåãîñÿ íà ÿçûêîâîé èãðå. Ïðîâåäåííîå èññëåäîâàíèå åùå ðàç äîêàçûâàåò: êîìïëåêñ âñåñòîðîííèõ ïðåäñòàâëåíèé î ñâîéñòâàõ òîâàðà íå ìîæåò ôîðìèðîâàòüñÿ ó ðåöèïèåíòîâ òîëüêî íà îñíîâå çðèòåëüíûõ îáðàçîâ, õîòÿ âèçóàëèçàöèÿ ñîçíàíèÿ è èìååò äîñòàòî÷íî ìàññîâûé õàðàêòåð. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî âèçóàëüíàÿ ÷àñòü ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ ïðèâëåêàåò âíè-

120 ìàíèå è âûðàæàåò íåêîòîðûå êëþ÷åâûå ìîìåíòû ðåêëàìû, ïðîöåññ îñîçíàíèÿ âñåãî ñìûñëîâîãî ïðîñòðàíñòâà íåâîçìîæåí áåç ïîíèìàíèÿ ñëîâåñíîé ñîñòàâëÿþùåé. ×òî êàñàåòñÿ ïîñòðîåíèÿ ðåêëàìíûõ îáðàçîâ, òî îíè ïî áîëüøåé ÷àñòè êîíöåïòóàëèçèðóþòñÿ êàê âèçóàëüíîå âîïëîùåíèå âåðáàëüíîãî òðîïà. Äàííûé ôàêò ïîäòâåðæäàåò çíà÷èìîñòü âåðáàëüíîãî êîìïîíåíòà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.  ýòîé ñâÿçè âàæíîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò èññëåäîâàíèå ÿçûêîâîãî ïîëÿ ðåêëàìû, ÷òî ïðèâåäåò ê íàêîïëåíèþ òåîðåòè÷åñêîãî è ïðàêòè÷åñêîãî ìàòåðèàëà, ñòèìóëèðóþùåãî òâîð÷åñêèé ïîòåíöèàë ðåêëàìèñòà, è îêàæåò ñóùåñòâåííóþ ïîìîùü â ïîèñêå îïòèìàëüíîãî ïóòè âåäåíèÿ äèàëîãà ñ ïîòðåáèòåëåì. Óñòàíîâëåíèå äâóñòîðîííåé ñâÿçè ñ ðåöèïèåíòîì â ñâîþ î÷åðåäü íå òîëüêî ïîâûñèò êîýôôèöèåíò ÷èòàåìîñòè òåêñòà, íî è ïðåäñòàâèò âîçìîæíîñòü áîëüøåé èíäèâèäóàëèçàöèè ïîòðåáèòåëÿ è åãî òî÷êè çðåíèÿ. Êðîìå òîãî, íàëàæèâàíèå êîíòàêòà ñ àäðåñàòîì â ïåðñïåêòèâå áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü ïñèõîëîãè÷åñêîìó ñáëèæåíèþ ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ ñ ðåöèïèåíòîì, ÷òî îñîáåííî âàæíî íà ôîíå òîãî îáùåãî íåãàòèâíîãî èìèäæà ðåêëàìû, êîòîðûé ñëîæèëñÿ ó ñîâðåìåííîãî ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ.  ñâÿçè ñ ýòèì íå ïîäëåæèò ñîìíåíèþ òîò ôàêò, ÷òî àêòèâèçàöèÿ ðåêëàìíîãî ðûíêà â ðåãèîíàõ óæå â íåäàëåêîì áóäóùåì ïîòðåáóåò îò òåîðåòèêîâ íîâûõ èññëåäîâàíèé òâîð÷åñêèõ àñïåêòîâ ðåêëàìû, â òîì ÷èñëå è åå ÿçûêîâîãî ïîòåíöèàëà. Íà íàø âçãëÿä, ÷åì áîëüøå ìû ãîâîðèì è ñïîðèì î ðåêëàìå, òåì áîëüøå îñòàåòñÿ íåâûñêàçàííîãî èëè íåäîñêàçàííîãî. Ïîýòîìó õî÷åòñÿ âûðàçèòü íàäåæäó íà òî, ÷òî ïðåäñòàâëåííîå èññëåäîâàíèå ñòàíåò îäíèì èç ñòèìóëîâ ê äàëüíåéøåé äèñêóññèè, çàòðàãèâàþùåé ïðîáëåìû èãðîâîãî àñïåêòà â íàó÷íîì ðåêëàìîâåäåíèè. ÏÐÈÌÅ×ÀÍÈÅ 1 Ñóùíîñòü ýòîãî ýôôåêòà ñîñòîèò â ñëèÿíèè íåñêîëüêèõ ñìûñëîâ ìíîãîçíà÷íîãî ñëîâà, êîãäà êàæäûé èç òàêèõ ñìûñëîâ, íå ïåðåêðûâàÿ çíà÷åíèÿ äðóãîãî, êàê áû ïðîñâå÷èâàåò ÷åðåç òîíêóþ ÿçûêîâóþ îáîëî÷êó.

121

Îñíîâíàÿ ëèòåðàòóðà 1. Áåðí Ý. Èãðû, â êîòîðûå èãðàþò ëþäè. Ëþäè, êîòîðûå èãðàþò â èãðû. / Ý. Áåðí. – ÑÏá.; Ì., 1996. – 397ñ. 2. Ãðèäèíà Ò. À. ßçûêîâàÿ èãðà: ñòåðåîòèï è òâîð÷åñòâî / Ò. À. Ãðèäèíà. – Åêàòåðèíáóðã: Óðàë. ÃÏÈ, 1996. – 215 ñ. 3. Åâñòàôüåâ Â. À. Æóðíàëèñòèêà è ðåêëàìà: îñíîâû âçàèìîäåéñòâèÿ (îïûò òåîðåòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ) / Â. À. Åâñòàôüåâ. – Ì.: ÈÌÀ- ïðåññ, 2001. – 264 ñ. 4. Êîðíèëîâà Å. Å. Ñëîâî è èçîáðàæåíèå â ðåêëàìå / Å. Å. Êîðíèëîâà, Þ. À. Ãîðäååâ. – Âîðîíåæ: Êâàðòà, 2001. – 224 ñ. 5. Êðîìïòîí À. Ìàñòåðñêàÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà / À. Êðîìïòîí. – Òîëüÿòòè, 1995. – 221ñ. 6. Ìèëëåð Ñ. Ïñèõîëîãèÿ èãðû / Ñ. Ìèëëåð. – ÑÏá: Óíèâåðñèòåò. êí., 1999. – 320 ñ. 7. Ïèðîãîâà Þ. Ê. Èãðîâàÿ ïðèðîäà ðåêëàìû / Þ. Ê. Ïèðîãîâà // Ðåêëàìà è æèçíü. – 1999. – ¹8. – Ñ. 5-11. 8. Ñàííèêîâ Â. Ç. Ðóññêèé ÿçûê â çåðêàëå ÿçûêîâîé èãðû / Â. Ç. Ñàííèêîâ. – Ì.: ßçûêè ðóñ. êóëüòóðû, 1999. – 544 ñ. 9. Ñìåòàíèíà Ñ. È. Ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå êóëüòóðû / Ñ. È. Ñìåòàíèíà. – ÑÏá.: Èçä-âî Ìèõàéëîâà Â. À., 2002. – 383 ñ. 10. Òóëóïîâ Â. Â. Ðåêëàìà â êîììóíèêàöèîííîì ïðîöåññå: Êóðñ ëåêöèé. / Â. Â. Òóëóïîâ. – Âîðîíåæ: Êâàðòà, 2003. – 144 ñ.

Äîïîëíèòåëüíàÿ ëèòåðàòóðà 1. Áåçìåíîâà Í. À. Î÷åðêè ïî èñòîðèè è òåîðèè ðèòîðèêè / Í. À. Áåçìåíîâà. – Ì.: Íàóêà, 1991. – 215 ñ. 2. Çàðåöêàÿ Å. Í. Ðèòîðèêà: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè / Å. Í. Çàðåöêàÿ. – Ì.: Äåëî, 1998. – 480 ñ. 3. Çåìñêàÿ Å. ß. Ñëîâîîáðàçîâàíèå êàê äåÿòåëüíîñòü / Å. ß. Çåìñêàÿ. – Ì.: Íàóêà, 1992. – 220 ñ. 4. Êàðà- Ìóðçà Å. Ñ. Ðóáëü â äîëëàðàõ, åâðî è â ïîïóãàÿõ ( ïàðàäîêñû êâàíòèôèêàöèè â ñîâðåìåííîì ðóññêîì ÿçûêå) / Å. Ñ. Êàðà-Ìóðçà // Æóðíàëèñòèêà â 2002 ãîäó. ÑÌÈ è ðåàëèè íîâîãî âåêà. Ñáîðíèê ìàòåðèàëîâ íàó÷.ïðàêò. êîíô. – Ì., 2003. – ×. 2. – Ñ. 131-135. 5. Êîñòîìàðîâ Â. Ã. Ðóññêèé ÿçûê íà ãàçåòíîé ïîëîñå / Â. Ã. Êîñòîìàðîâ. – Ì.: Ìîñê. óí-ò, 1971. – 266 ñ. 6. Êîõòåâ Í. Í. Ðåêëàìà: èñêóññòâî ñëîâà. Ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñîñòàâèòåëåé ðåêëàìíûõ òåêñòîâ / Í. Í. Êîõòåâ. – Ì.: ÌÃÓ, 1997. – 96 ñ. 7. Ëîòìàí Þ. Ì. Ñòðóêòóðà õóäîæåñòâåííîãî òåêñòà / Þ. Ì. Ëîòìàí. – Ì., 1970. – 384 ñ.

122 8. Îãèëâè Ä. Îòêðîâåíèÿ ðåêëàìíîãî àãåíòà / Ä. Îãèëâè. – Ì.: ÀÎ «Ôèíñòàòèíôîðì», 1994. – 109 ñ. 9. Ðîçèí Â. Ì. Ïðèðîäà è ãåíåçèñ èãðû (îïûò ìåòîäîëîãè÷åñêîãî èçó÷åíèÿ) / Â. Ì. Ðîçèí // Âîïð. ôèëîñîôèè. – 1999. – ¹ 6. – Ñ. 26-36. 10. Ñìèðíîâ Ñ. À. Ôèëîñîôèÿ èãðû (ïðîëåãîìåíû ê ïîñòðîåíèþ îíòîëîãèè èãðû) / Ñ. À. Ñìèðíîâ // Êåíòàâð, 1995. – ¹ 2. – Ñ. 20-. 11. Ñîëãàíèê Ã. ß. Ãàçåòíûå òåêñòû êàê îòðàæåíèå âàæíåéøèõ ÿçûêîâûõ ïðîöåññîâ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå ( 1990- 1994 ãã.) / Ã. ß. Ñîëãàíèê // Æóðíàëèñòèêà è êóëüòóðà ðóññêîé ðå÷è. – Ì., 1996. – Âûï. 1. – Ñ. 13-25. 12. Ñòåðíèí È. À. Ðèòîðèêà / È. À. Ñòåðíèí. – Âîðîíåæ: Êâàðòà, 2002. – 224 ñ. 13. Õåéçèíãà É. Homo Ludens. Ñòàòüè ïî èñòîðèè êóëüòóðû / É. Õåéçèíãà. – Ì., 1997. – 412 ñ. 14. Øàòèí Þ. Â. Ïîñòðîåíèå ðåêëàìíûõ òåêñòîâ / Þ. Â. Øàòèí. – Ì.: Áåðàòîð-Ïðåññ, 2002. – 128 ñ. 15. Ýëüêîíèí Ä. Á. Ïñèõîëîãèÿ èãðû / Ä. Á. Ýëüêîíèí. – Ì: Ïåäàãîãèêà, 1978. – 301 ñ.

Àâòîð Êóðãàíîâà Åêàòåðèíà Áîðèñîâíà Ðåäàêòîð Áóíèíà Ò . Ä.