Потребление как коммуникация - 2009: Материалы 5 международной конференции (26-27 июня 2009 г.)

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет социологии Кафедра социологии культуры и коммуникации Лаборатория социальных коммуникаций

ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК КОММУНИКАЦИЯ — 2009

Материалы 5 международной конференции «Потребление как коммуникация — 2009» 26–27 июня 2009 г.

Санкт-Петербург 2009

ББК

76 П64

Потребление как коммуникация — 2009: Материалы 5 международной конференции, 26–27 июня 2009 г. / Под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского.СПб.: Интерсоцис, 2009. – 254 с.

В сборнике представлен широкий спектр размышлений о современном обществе потребления в контексте социокоммуникативных процессов. Анализируются дискурсы о культуре потребления и потребительского поведения на в белорусском, казахском, российском и украинском обществах. Авторские поиски направлены на обнаружение новых коммуникативных аспектов в профессиональной сфере потребления и повседневных практиках. Социокоммуникативный ракурс потребления дает новое видение общества потребления в условиях кризиса 2008–2009 гг. Книга адресована всем интересующимся социокоммуникативной динамикой современного общества потребления на пространстве стран СНГ.

Работа подготовлена в рамках инициативного проекта Лаборатории социальных коммуникаций факультета социологии Санкт-Петербургского госуниверситета

© Интерсоцис, 2009

СОДЕРЖАНИЕ

Абдрехимова А.В. (СПбГУ) Визуальные методы исследования в социологии досуга (на примере концертных и клубных мероприятий в Санкт-Петербурге) ..................................................... 9 Абрамов Р.Н. (ГУ-ВШЭ) Коммуникации в пространстве фитнес-клубов: консюмеристская модель заботы о себе................ 11 Андреева Е.В. (ГУ, г. Екатеринбург) Просьюмеры — новый вид потребителей информационной цивилизации ................................. 13 Андреева К.Л. (СПбГУ) Потребление обуви женщинами как способ конструирования гендерной идентичности...................................... 15 Арзамасцева А.А. (СПбГУ) Основные подходы к изучению потребительского поведения молодых российских мигрантов в Санкт-Петербурге ............................................................................ 18 Афанасьев В.В., Туркина В.Г. (Саратовский ГУ) Общество перепотребления............................................................... 20 Афанасьев И.А. (ГСЭУ, г. Саратов) Потребление рисков: социально-философский аспект ........................................................ 23 Бабкина И.В. (ОмГУ) Вынужденная религиозность организационной культуры ............................................................... 25 Бадалян В.Д. (СПбГУ) Роль эмоций в работе обслуживающего персонала............................................................................................. 27 Баишева С.М. (ИГИПМНС, г. Якутск) Интернет-источники как средство социокультурной адаптации учащейся молодежи............................................................................ 29 Балюк С.В. (Харьковский НУ) Проблема бренда страны как элемента коммуникативного процесса ...................................... 32 Баннов К.Ю. (Челябинский ГАКИ) Игровая культура общества потребления ........................................................................................ 34 Баранова А.В. (УрГУ) Советское потребительство ................................ 36 Белова Т.П. (Ивановский ГУ) Отношение христианских конфессий к обществу потребления ................................................. 39 Березин С.А. (Сибирская АГС) Потребность как гипертекст ................ 41 Блинова М.Ю. (Харьковский ГТУ) Коммуникация и потребление в архитектуре ...................................................................................... 43 Быков К.В. (ИС РАН) Коммуникативные технологии и престижное потребление историко-культурного наследия......... 45 Вейц М.Е. (СПбГУ) «Советское» как объект потребления в современном российском кино (на примере фильма «Стиляги») ....................................................... 47

3

Гаврилова М.К. (Саратовский ГТУ) Потребление визуальных продуктов (реклама) ........................................................................... 50 Гвоздецкая О.А. (Одесский НУ) Потребление продукта СМИ: обмен информации, кодирование или погружение в пространство вне смысла? ......................................................................................... 52 Голуб О.Ю. (Саратовский ГСЭУ) Реклама, статусное потребление и стиль жизни...................................................................................... 55 Григорьева А.В. (РУДН) Феномен потребления визуального: транслирование и моделирование социокультурных ценностей и установок общества посредством рекламной фотографии.......... 58 Громашева О.А. (ЕУ в СПб) Интерпретация матерями рисков питания детей...................................................................................... 61 Гуляева И.Ю. (СПбГУ) Разноязычие как фактор российско-голландской межкультурной коммуникации в корпорации (на примере компании «Boskalis bv» в С.-Петербурге) ................................................................................. 63 Гурова О.Ю. (ГУ-ВШЭ, СПб филиал) Быть одетым «по-советски»: мода и визуализация социальных характеристик в современном городе............................................... 65 Давыдова М.А. (Южный ФУ) Влияние медиа потребительского общества на деструктивный индивидуализм в молодежной среде............................................................................ 66 Дагаева Е.А. (ТаганрогскийИУтЭ) Реклама и имидж образовательных услуг в системе открытого образования ................................................ 69

Ечевская О.Г. (Новосибирский ГУ) Потребление в культуре бедности: практики, тактики, моральные оценки............................ 73 Запольских Г.А. (СПбГУ) Дауншифтинг как социокультурный феномен современного общества...................................................... 75 Зверева Е.А. (Тамбовский ГУ) Грани и углы журналистики общества потребления........................................................................ 78 Змий Л.Н. (Харьковский НУ) Роль масс-медиа региона в процессе потребления политической информации ......................................... 81 Иванченко А.С. (СПбГУСЭ) Символический аспект потребления туристских услуг ................................................................................ 83 Игнатьева Н.В. (Челябинск НОУ ИЭП) Культурная идентичность в обществе потребления..................................................................... 85 Ильин В.И. (СПбГУ) Драматургическая метафора: деятельностноконструктивистский подход в исследовании повседневности....... 87 Калита А.О. (Саратовский ГТУ) Досуговые практики подростков как ресурс социальной адаптации..................................................... 90 Керс С.А. (РГПУ) Конструирование образа молодого человека в современной печатной журнальной периодике ............................ 92 4

Ким Н.В. (Нижегородский ГУ) Роль бренда в формировании потребительского поведения женщин (на примере брендов Milavitsa, Incanto, Intimissimi, Palmetta)............................................ 94 Ключников Л.А., Туруева Ю.В. (ПГУ, Кольский филиал) «Культурная дистанция» в описании практик потребления........... 96 Кононенко Р.В. (СарГТУ) Автомобили как предмет потребления и инструмент коммуникации............................................................. 99 Костылева Н.В., Пискунова Л.П. (УрГУ) Идентификационные аспекты выбора брендов в современных потребительских практиках горожан ...........................................................................102 Кравченко Е.М. (РГГУ) Социально-психологические особенности личности в аспекте отношения к торговым маркам ......................103 Кузнецова А.Е. (СПбГУ) Опыт изучения и конструирования социальных брендов.........................................................................105 Кузнецова Л.В. (Амурский ГПГУ) Идентичность в потреблении: генезис и структура ..........................................................................107 Кучеренко И.В. (Восточноукраинский НУ) «Любовь и собственность» Рэндалла Коллинза в контексте смыслов общества потребления .................................110 Ланкинен Ю.А. (СПбГУ) Изменение культурного потребления в современном городе (на примере Санкт-Петербурга)................112 Ледяева И.Ю. (Самарский ГУ) Потребление и игра: возможные направления эмпирического анализа..............................................115 Лола Г.Н. (СПбГУКИ) «Нарративный кокон» как дискриптивная структура и горизонт описания продукта потребления ................118 Лукьянова Н.А. (ТомПУ) Семиотические стратегии конструирования идентичности в обществе потребления............119 Лысикова О.В. (СарГТУ) Потребление как способ конструирования идентичности современных российских туристов.............................................................................................121 Лычковская О.Р. (Одесский НУ) Массовые коммуникативные практики в современном социуме: активность vs. потребление .............................................................124 Мастинец М.В. (Харьковский НУ) Общество потребления в Украине до и после финансового кризиса: социологический анализ и экспертный прогноз ..........................................................126 Меркурьева Ю.В. (СПбГУ) Коммуникативные стратегии во взаимодействии продавца и покупателя на рынке корпоративного бизнес-образования ..............................................128 Меркурьева Ю.В., Павленкова И.М. (СПбГУ) Парадоксы развития рынка бизнес-образования: коммуникативные аспекты...............131 5

Миляева Е.Г. (Челябинская ГАКИ) Коммуникативная функция бренда в обществе потребления: философское осмысление проблемы...........................................................................................133 Мингазова Д.Р. (Казанский ГТУ) Эффективность инструментов мерчандайзинга и программ лояльности в управлении поведением потребителей в условиях экономического кризиса ..................................................................135 Михайлова Н.Е. (Харьковский НУ) Особенности социализации аудитории реалити-шоу ...................................................................137 Немец Г.Н. (Кубанский ГУ) Роль метода кейс-стади в преподавании курса «имиджелогия» ...........................................140 Нестерова Н.В. (Челябинская ГАКИ) Цена успеха в обществе потребления, или об актуальных ценностно-мотивационных моделях..............................................................................................143 Николаева Е.В. (Московский ГУДТ) Потребление истории: типология рекламных коммуникаций ............................................145 Ним Е.Г. (Алтайский ГУ) Телевизионные новости как товар: значение видеоряда ..........................................................................148 Новикова И.В. (Саратовский ГТУ) Практики потребления детского спорта в условиях современного российского города.................................................................................................150 Овруцкий А.В. (Южно-Российский ГУ) Феноменология потребительского поведения ...........................................................153 Орлов Д.В. (Саратовский ГТУ) Потребление артефактов: аутентичная культура потребления ролевой субкультуры...........156 Орлова Е.В. (Филиал «СевмашВТУЗ» СПбГМТУ) Своеобразие потребления политической информации молодежной аудиторией (опыт регионального исследования) ..........................158 Отнюкова М.С. (Поволжская АГС) Туристические достопримечательности: особенности визуального потребления ......................................................................................160 Отрищенко Н.В. (Львовский НУ) Демократия как брэнд в политическом дискурсе украинских средств массовой коммуникации...................................................................................163 Павлова А. П. (СыктГУ) Поведение потребителей в контексте выбора торгового розничного предприятия...................................165 Палагнюк Д.А. (СПбГУ) Беременность как объект потребительского дискурса .............................................................167 Панкова Ю.В. (Самарский ГУ) Организация потребительского пространства жителями Самары .....................................................168

6

Паутов И. С. (СПбГУ) Здоровье как объект потребления. Трансформация факторов риска в отношении здоровья человека.............................................................................................170 Петров В.Е. (НовГУ) «Потребление опыта» как способ социальной идентичности в «клубной» среде ....................................................173 Полухина Е.В. (ИС РАН) Визуальное в рекламных сообщениях: к вопросу об этнографическом понимании....................................176 Понукалина О.В. (Саратовский ГСЭУ) Гибридизация игр, развлечений и коммуникаций: гаджеты .........................................178 Пыняев С.В. (Саратовский ГТУ) Агротуризм как аспект коммуникации города и села ...........................................................181 Пырьянова О.А. (УрГУ) Феномен гомосексуальности: трансформация парадигмы потребления........................................183 Руденко А.А. (СПбГУ) Общество потребления в условиях глобального финансового кризиса..................................................185 Рыбаков А.А. (Пермский ГУ) Закон возрастания потребностей и развитие общества.........................................................................187 Рыйгас Е В. (СИ РАН) Агональный принцип в религиозном потреблении ......................................................................................190 Сабунин А.Е. (РУДН) Метафора в визуальных сообщениях СМИ...................................................................................................192 Саевец О.М. (Белорусский ГУКИ) Жизненное и профессиональное самоопределение подростков в обществе потребления................194 Самонов В.Е., Бондарь Н.Г. (Северо-Кавказский ГТУ) Математическое моделирование психологических процессов в потребительском обществе...........................................................197 Свешникова Т.А. (УрГУ) Визуальные образы в региональных версиях журнала «Esquire» ..............................................................199 Семихат Е.И. (Харьковский НУ) Потребление кинообразов как фактор конструирования национальной идентичности .........202 Сергеева О.В. (Волгоградский ГУ) «Добавить в друзья», или потребность ВКонтакте ............................................................203 Симановская М.А. (Ульяновский ГУ) «Потребительство» как один из способов существования .............................................206 Скрипка А.О. (Харьковский НУ) Связь шоу-технологией с драматургией потребления в современном обществе ................209 Соболева К.В. (СПбГЭТУ) Фотообразы современного Петербурга как коммерческий продукт ..............................................................211 Соколова Н.Л. (Самарский ГУ) Фан-арт: креативность и/или коммуникация?.......................................................................213 Султанбаева Г.С. (Казахский НУ) Современный Казахстан: развитие политической коммуникации в СМИ .............................215 7

Таранова Ю. В. (СПбГУ) Потребители новых медиа...........................218 Твердохлеб О.А. (Харьковский НУ) Молодежная студенческая субкультура в рамках социологии потребления ............................221 Тихонова С.В., Медведева Е.Н. (Саратовский ГУ) Средства потребления в реальности и в киберпространстве ........................222 Ульянина О.А. (Волгоградская академия МВД РФ) Факторы оценки эффективности рекламной деятельности ..........................224 Храмцова Ю.С. (УрГУ) Кинематограф как пример межкультурной коммуникации...................................................................................227 Царева А.В. (СПбГУ) Конфликтная коммуникация в блогосфере .....229 Цымбал Л.Г. (Томский ГУ) Влияние социальных сетей на конструирование социальной идентичности ............................231 Чепурных М.А. (УрГУ) Потребление как способ конструирования идентичности ......................................................234 Чепурова К.И. (Саратовский ГСЭУ) Музыкальное потребление в современной церкви: визуальные проекции ...............................236 Чернов А.Ю., Ковалевич Д.В. (Восточноукраинский НУ) Культурсоциологические экспликации потребительского общества в теоретизировании Джеффри Александера .................238 Шахова Е.В. (СыкГУ) Праздник в жизни студентов ............................240 Шилова В.А. (ИС РАН) Конструирование стереотипов потребления в современной отечественной рекламе ....................243 Шманкевич Т.Ю. (СПбГУ) Школьный гламур. Консьюмиристские практики в казенном пространстве .................................................247 Яковлева А.А. (Ярославский ГУ) Локализация визуальных рекламных материалов с учетом культурных ценностей потребителей ..................................................................249 Яковлева А.А. (Дальневосточный ГУ) Потребление как форма коммуникации в массовом обществе..............................................251

8

А.В. Абдрехимова Санкт-Петербургский государственный университет Визуальные методы исследования в социологии досуга (на примере концертных и клубных мероприятий в Санкт-Петербурге) Изучение статичных образов, фотографий является одним из доминирующих направлений визуальной социологии. Фотография представляет интерес для исследователя как культурный текст, как репрезентация социального контекста, а образы на фотографии являются прекрасным источником информации об интересующей исследователя социальной общности. Исследование фотографии как документа предполагает в первую очередь два действия: во-первых, необходима «расшифровка» систем текстообразующих значений в знаках и символах, во-вторых, в процессе декодирования снимков важно принимать во внимание ситуацию фотографирования, поскольку она нередко порождает драматургический эффект. Основной вид фотографии, дающей представление о современном клубном досуге, — это так называемая репортажная «светская» съемка, примеры которой можно найти во многих специализированных Интернет-изданиях. Алгоритм использования материалов клубной и концертной съемки для исследования клубной жизни, «считывания» с фотографий значимой для исследования социокультурной информации заключается в постановке следующих исследовательских вопросов: 1. Каковы способы представления объекта фотосъемки себя перед камерой? Здесь важна поза, мимика, улыбка, расслабленность / напряженность, желание фотографироваться или стремление ускользнуть от объектива и.т.д. Если объект пытается соответствовать какому-то образу, то исследователь должен попытаться понять, какой образ имеется в виду. 2. Как объект конструирует свою идентичность, фотографируясь на мероприятии? В том числе интересно конструирование гендерной идентичности. Необходимо обратить внимание на одежду, стиль, внешний вид, откровенность / скромность наряда, на позу (сексуально-раскрепощенную, привлекающую, или, наоборот, зажатую) и т. д. 3. Какие маркеры на фотографии позволяют судить о социальном статусе объекта? Украшения, одежда, возможно выраженное желание объекта подчеркнуть какие-то атрибуты в процессе фотосъемки. 4. Является фотография постановочной или «выхваченной» фотографом? 5. Что можно сказать об окружающей объект обстановке? Изучая серию фотографий, снятых в одном месте (в клубе, баре, на концерте), важно выделить наиболее характерные для события (места) типажи на основании общих признаков. Используя дедуктивный метод анализа, можно перейти к обобщениям относительно публики, социально одобряе9

мых норм, принятых видов развлечения в конкретном месте, на конкретном событии. Один из аспектов использования фотографии как источника информации для исследования — это необходимость предварительно понимать контекст клубной съемки: как фотограф выстраивает сценарий, как он выбирает объект, какой объект привлекает его внимание, то есть насколько выбранный фотографом объект репрезентирует реальность. Также важно понимать зачем, для кого, для чего ведется клубная фотосъемка. Ответы на эти вопросы может дать интервью с фотографом. Интересно, что клубная фотография является не только визуальным артефактом общества, отражением современной культурной ситуации, но и инструментом формирования общественного сознания. С одной стороны, фотография — это портретный образ гостя модной вечеринки, а с другой стороны, это предмет почитания, ведь попасть в хронику — почетно. Молодые люди стремятся оказаться объектом фотосъемки, а потом, найдя себя в хронике, демонстрируют своим peers, насколько важно и престижно быть в кадре (сохраняют фотографии в личных блогах, отмечают себя на фотографиях, используют их в качестве аватар). Частично стремление попасть в кадр можно объяснить достаточно высоким профессиональным уровнем фотографов, т. е. объект съемки имеет возможность получить профессиональный портрет. С другой стороны, попасть в хронику наиболее популярных и «гламурных» сайтов означает некую статусность, повышает как самооценку объекта съемки, так и его позицию в социальных сетях, к которым он принадлежит. То есть, оперируя терминологией Бурдье, фотография обладает принудительной силой относительно индивида. Одним из предметов анализа визуальных источников для изучения клубной жизни является частная фотография. Доступность технических средств и повсеместность их использования обеспечивает для социологии потребления богатый материал, фиксирующий повседневность. Исследуя социальное поле конкретного клуба (мероприятия), важно учесть и профессиональные фоторепортажи, и частные фотографии. Этот довольно специфический источник поможет сконструировать цельную картину, дополнив материал, полученный благодаря анализу «фотожурналистики» на сайтах. Интересно, как клубная фотография очерчивает границы между «мы» и «они», т.е. между различными социальными группами. «Опознание» на фотографии людей близких, похожих, разделяющих те же стили проведения досуга строится индивидом как на основании внешнего вида, образа объекта съемки, так на основании стиля, в котором сделана фотография.

10

Р.Н. Абрамов Государственной университет – Высшая школа экономики Коммуникации в пространстве фитнес-клубов: консюмеристская модель заботы о себе К концу 1980-х годов советская система физкультуры приходит в упадок и целый ряд спортивных комплексов и стадионов перестают использоваться по назначению, попросту превращаются в рынки. Но в тот период появляются так называемые «качалки», удовлетворявшие интерес определенной части населения к регулярным физическим упражнениям. «Качалки» представляли собой своего рода тренажерные залы, которые располагались в подвальных и полуподвальных помещениях. На смену таким тренажерным залам-»качалкам» и пришли фитнес-клубы. Фитнес (от англ. Fit — соответствовать, быть в хорошей форме) — комплекс практик, направленных на улучшение и поддержание таких параметров тела, как сила, гибкость, выносливость, координация, реакция, быстрота, а также соотношение мышечной и жировой ткани, обусловливающее внешний вид тела. Он особо интересен, во-первых, потому что в практики фитнеса вовлечены в основном люди, активно и сознательно работающие над своей «формой», телом; во-вторых, фитнес объединяет оба аспекта мотивации заботы человека о теле — здоровье и красоту. Фитнес-клубы рассматриваются как объекты, продуцирующие «стабильность порядка отношений» как внутри себя (оборудование, помещение, персонал, рекламная упаковка, расположение), так и относительно других объектов (клиенты, в первую очередь). Фитнес-клубы являются гомеоморными объектами, поскольку находятся в пространстве сетевых отношений с людьми, другими институтами, смыслами и социальными практиками. Деятельность фитнес-клубов как организаций невозможна без социальной включенности их посетителей, рассматривающих клубы в качестве одной из ключевых точек базирования в социальном и физическом и временном пространстве. При этом сразу следует оговориться, что объяснение популярности фитнеса как результата интенсивной коммерческой рекламы является неполным, одномерным и недостаточным, так как реклама не только производит новые смыслы, но и вынуждена учитывать эманации групп потребителей. В течение февраля-июня 2008 г. проводилось антропологическое исследование, посвященное инновационным практикам коммуникации, появляющимся в фитнес-клубах. В ходе исследования использовались методы включенного наблюдения, visual studies и интервью с акторами, действующими в фитнес-клубах. По итогам включенного наблюдения проведена типологическая дифференциация участников групповых занятий фитнесом: «ядро» — нескольких человек, регулярно посещающих занятия цигун, тай 11

чи, йогой, пилатесом; «периферия» — это новички, а также «случайные» посетители, занимающиеся нерегулярно. В процессе занятий фитнесом межличностная коммуникация развита относительно слабо и преимущественно поддерживается по линии взаимодействия «тренер — посетитель» или между посетителями за рамками занятий. Одним из важнейших средств поддержания лояльности у посетителей является создание особой клубной атмосферы, способствующей комфортному времяпрепровождению. Выбор фитнес-клуба является своеобразным актом самопрезентации, способом продемонстрировать свой статус, приблизиться к референтной группе. Незначимым фактором при выборе клуба является его пространственная локализация в контексте повседневных перемещений индивида. Поэтому посетители предпочитают выбирать фитнес-клуб близко к дому или месту работы. По мере погружения в практики фитнеса для многих информантов из рационально осознаваемой практики заботы о теле и здоровье со временем он превращался в неотъемлемый элемент жизненного мира. Исследование показало, что тренер является ключевой фигурой, важным медиатором фитнес-культуры. Именно он связывает воедино вещи, смыслы и людей, посещающих клуб, служа генератором рутинных социальных практик фитнеса. В понятие профессионализма тренера по фитнесу входят следующие составляющие: наличие опыта и экспертных знаний в области фитнеса, возраст, внешность (тренер как образец для подражания). Для большинства участников исследования быть современным означает осуществлять непрерывный рефлексивный мониторинг (в понимании Э. Гидденса) окружающего мира с целью максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы для решения профессиональных задач и самореализации. Быть современным означает находиться в ситуации напряженного внимания, быстро и адекватно реагируя на изменения во внешнем окружении. Участники исследования предполагали, что ритм жизни современного человека изначально носит напряженный характер, связанный с борьбой, реагированием на изменения, действиями в остро конкурентной среде. Для успешной реализации себя как современного человека, по мнению опрошенных, крайне важной «быть в тонусе». Значимыми характеристиками современного человека, согласно результатам исследования, являются мобильность как способность быстро менять не только работу, место жительства, но и идентичность для адаптации к изменчивому окружающему миру; актуальность как соответствие моде (современный человек должен отслеживать и принимать модные тенденции во всех сферах жизни); информированность — наличие знания, касающегося различных сфер универсума и способность извлекать из этих знаний материальную или репутационную выгоду; жесткость в организации коммуникации и взаимодействии с внешней средой. 12

Е.В. Андреева Гуманитарный Университет, г. Екатеринбург Просьюмеры — новый вид потребителей информационной цивилизации В современном быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущество из постоянной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переменам. В последней четверти XX в. человечество в лице индустриально развитых стран осуществило переход к постиндустриальной цивилизации. В основе ее определенный принцип жизни — демассификация, который активно воплощается благодаря значимой роли информации. Демассификация приобретает различные формы и заявляет о себе во всех областях человеческой деятельности. Благодаря ей формируется новый вид потребителей — просьюмеров (prosumer — термин Тоффлера). Подробнее попытаемся рассмотреть демассификацию в сфере РR и рекламы, процесс и значение появления новых потребителей. Так демассификация в СМИ проявляется через рост числа теле- и радиопрограмм, в падении тиражей, а нередко и закрытии массовых газет и журналов, в увеличении числа радиоголосов, телеканалов, небольших (по объему и тиражу) газет и журналов, в получении права гражданства электронными книгами и журналами. Тем самым растет многообразие, расширяется спектр предлагаемой СМИ продукции, она становится все более адресной, рассчитанной на потребности и интересы конкретных потребителей. Самым ярким примером демассификации следует считать появление просьюмера (человека, который совмещает в себе сразу две функции: производителя (producer) и потребителя (consumer). В индустриальном обществе потребление и производство четко разграничены и разделены, человек одномерен, монофункционален. Стандартизированное массовое производство создавало изобилие однотипных товаров, для которых требовалось стимулирование потребителя по их выбору. Отсюда вытекали главные качества потребителя эпохи массового потребления: неподлинность «Я», потребитель формировался игрой моделей, возникала эмоциональная и интеллектуальная зависимость от общества, имитационное отношение потребителя к реальному миру. В результате периодических экономических кризисов, т.е. спадов деловой активности и их последствий, показное потребление, характерное для 1980-х годов, сменилось бережливостью. На настоящий день резко снижено 13

потребление продуктов, в которых не сочетаются цена, качество и внешний вид. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными. Современное общество предполагает особое место, роль и характер потребления и потребителя. Формирующееся информационное общество воспроизводит новые виды «человека потребляющего», среди которых выделяются «символические манипуляторы», сознательно оперирующие вещами-знаками, и новый вид «компетентного потребителя», использующий потребление для самореализации и творческого самовыражения. Просьюмер — это активный потребитель, человек, который имеет доступ к технологии и информации и умеет их использовать, который вовлечен в то, что происходит в розничной торговле, политике, поп-культуре. Это довольно разрозненная группа людей с общими характеристиками: они интересуются инновациями, они самодостаточны, гордятся своим умением думать самостоятельно и экспериментировать. Это коммуникаторы: рассказывают другим людям о своем впечатлении от новых продуктов, брендов и услуг и расспрашивают других об их опыте. Они авторитетны: другие люди интересуются их мнением и спрашивают совета. При этом просьюмеры — скептики, но не циники: они не доверяют слепо тому, о чем говорится в СМИ или рекламе, но ценят информацию и развлечение, которые могут извлечь из этих источников. Они живут настоящим и вовлечены в популярную культуру. Euro RSCG изучало особенности покупательского поведения не только просьюмеров, но и потребителей вообще. В России сеть провела исследование в декабре 2005 г. В нем общей сложности приняло участие 2099 чел., из них просьюмеров оказалось 382 (18 % в выборке). RSCG доказало, что просьюмер влияет на потребителя в 4–5 раз сильнее, чем обычный человек. Кроме того, «просьюмеры в полтора раза чаще встречаются с родственниками, приятелями и друзьями в течение месяца» [2, с.15]. В редакционной статье специального выпуска журнала «Fortune» 1993 г. о «трудном» новом потребителе было следующее высказывание: «Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он хочет. А уж ваша задача — дать ему это» [3, с.46]. Суверенитет потребителя стал движущей силой современной экономики. Проблема поведения потребителя на рынке станет основной. Успех или поражение в решении этой новой задачи определят несколько ключевых факторов: – близость к потребителю; – индивидуализированный маркетинг; – удовлетворение и удержание постоянного покупателя; – акцент на соотношение понятий качества и торговой марки [3, с.59].

14

Потребитель нового типа сознательно манипулирует символическими значениями, которыми наделены товары, и выбирает услуги исходя из желания участвовать в творчестве, в действиях самовыражения и саморазвития. На смену покупателю-консьюмеру, по-детски верящему рекламе, торговцам и теряющему голову от громких названий мировых брендов, приходит просьюмер. Разница в три буквы говорит о совершенно ином покупательском поведении: просьюмер неохотно «ведется» на рекламу, разбирается в товаре лучше многих продавцов и все чаще совершает покупки через Интернет. Эту особенность как характерное явление постиндустриальной цивилизации, осложненное мировым финансовым кризисом, необходимо не просто учитывать, но и активно использовать в любой деятельности. Литература: 1. Гречко П.К. Введение в обществознание. М.: Поматур, 2001. 2. Обыкновенный просьюмер // Индустрия рекламы. 2006. № 14. 3. Энджел Д.Ф., Блэеуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.

К.Л. Андреева Санкт-Петербургский государственный университет Потребление обуви женщинами как способ конструирования гендерной идентичности Женщина выбирает обувь, даже не задумываясь о своих мотивах, о том, что действительно ею движет. Задаемся вопросами: это ее личный интерес и вкус? Или это «диспозиция вкусов той группы», к которой она принадлежит? Это только ее выбор? Или этот выбор предопределен культурой и обществом, в котором она воспитывалась и живет. Там, где не представляется возможным анализировать потребление с точки зрения функциональности, его приходится анализировать с точки зрения культуры и представлений о красоте. Целью доклада является анализ потребления обуви как инструмента конструирования гендерной идентичности. Задачами являются: 1) выявление типов обуви, в соответствии с критериями «красота» и «функциональность», 2) количественная оценка распространенности этих типов в студенческой среде С.-Петербурга. Существуют типы женственности, которые будут считаться чистыми, т.е. полностью соответствовать параметрам красоты данного общества, так и пограничные типы. А также формы борьбы против неравенства между полами, за социальное равенство, проявляющиеся в потреблении знаков и

15

символов, конструирующих гендер, обычно принадлежащих противоположному полу. Методологической основой исследования являются следующие теоретические категории «Миф о прекрасном поле» Наоми Вольф, габитус Пьера Бурдье и зеркальное «Я» Кули. Физический пол, отражаясь в зеркале культуры, превращается в пол социальный или гендер. Эти представления о женщине и о мужчине в обществе материализуются в форме производства гендерных маркеров и различных потребительских практик. Эти представления по большей части носят надындивидуальный характер. В обществе пол обозначается символами и знаками. Во многих обществах наблюдается «конструирование прекрасного женского пола» (Наоми Вольф) посредством СМИ, массовой культуры. Каждому полу различные общества предоставляют различные сферы для их реализации. Для женщин это чаще всего красота, понимаемая в соответствии с господствующим в даннм обществе вкусом. Женщина, обладающая таким ресурсом как красота, может использовать его для вертикальной восходящей мобильности, что заставляет женщину стремиться к самосовершенствованию в красоте, в том числе, посредством потребления товаров и услуг. Обувь в этом случае может быть очень ярким примером. Мы ощущаем свободу выбора каждый день, потребляя что-либо, в том числе и обувь, но на самом деле, мы следуем схемам своего габитуса — тех социальных отношений, которые были интериоризированы. По Бурдье, социальные отношения производят «систему предрасположенностей», которую он и называет габитусом. Применительно к обуви это можно представить следующим образом, в процесс социализации мы усваиваем социальные нормы, правила, установки. Хотя ребенок и может им сопротивляться, но со временем человек, уже самостоятельно делая свой выбор, сам начинает производить многие схемы заданные как бы изнутри, не задумываясь над их смыслом. Правда, человеку часто свойственно рационализировать свои иррациональные мотивы каким-либо способом. Потребление, подчиненное действию габитуса воспроизводится, минуя сознание. Уже то, что казалось малоудобным, кажется приемлемым, и даже удобным. Габитус воспроизводит социальные отношения. Мода наполнена социальными представлениями, которые в застывшей форме в ней присутствуют. «Будучи внутренним опытом, через который непрерывно осуществляется закон внешней необходимости, несводимой к непосредственному конъюнктурному принуждению, габитус обеспечивает активное присутствие прошлого опыта, который, существуя в виде схем восприятия, мышления и действия» [1, c. 91]. Кроме того, человек в своем потреблении так же ориентируется и на мнение о нем окружающих (механищм «зеркального Я»). Эмпирическое исследование опирается на следующие методы: 1) включенное качественное наблюдение с использованием фотокамеры, основной целью которого являлось выделение категорий; 2) структурированное наблюдение на основе выделенных категорий. 16

Использовалась гнездовая выборка, отобранные элементы подвергались сплошному обследованию. Объем выборки: 280 человек. Значимыми являлись два параметра — «функциональность» и «красота» обуви. В реальной практике они часто переплетаются. Были выделены типы на основе выше приведенных критериев: обувь на каблуке, которую, в свою очередь, можно разделить на обувь с высоким и обувь со среднем каблуком. К «обуви с высоким каблуком» относили всю обувь на высоком каблуке, будь то каблук, платформа или танкетка; в «обувь на среднем каблуке» входили соответственно все те же виды обуви только со средним каблуком, примерно от 6 до 3см. Форма каблука подвержена влиянию модных тенденций, хотя и сами каблуки также подвержены моде, но только в гораздо более слабой форме. Обувь на низком каблуке в период нашего наблюдения практически отсутствовала, и если все-таки встречалась при наблюдении была отнесена к одной из ближайших смежных категорий. Обувь без каблука включала в себя туфли без каблука, сапоги без каблука, туфли-«балетки» и т.д.), Также в отдельные типы были выделены кеды и кроссовки. Итого 5 типов: «высокий каблук», «средний каблук», «без каблука», «кеды», «кроссовки». Обувь на каблуке функциональной признать весьма затруднительно. Размер каблука отражает степень следования предписаниям модели «прекрасного пола». Эти предписания подвижны, они регулярно меняются. Кроме того, женщины в той илии иной мере пытаются бороться против давления этого мифа. Борьба может иметь разные формы. В умеренной форме, она соответствует тексту «Я женщина и не пытаюсь это скрыть, но я не собираюсь бороться за мужское внимание, жертвуя комфортом» В нашем исследовании этот подход можно соотнести с типом обуви без каблука. В этой категории происходит наложение критериев, функциональности и красоты. Эта обувь зачастую функциональна также, как и мужская. Но в этой категории можно выделить несколько разновидностей — большее и меньшее влияние параметра красоты. В более радикальных формах это потреблении товаров «унисекс», когда женщины практически не различимы по символическому коду с мужчинами, что можно соотнести с категорией «кеды». Отчасти ее можно интерпретировать с точки зрения субкультур, но это уже выходит за рамки нашего исследования. Правда, и в кедах, и в кроссовках часто можно заметить мельчайшие символы, по которым мы все же заметим гендерную границу. Результаты эмпирического исследования. Около половины, обследованных студенток (49%), предпочитают обувь на каблуке, которая, не отвечает функциональности, а отвечает критерию представлений о красоте и представлениям об идеальной женщине, существующим в нашем обществе. Это поведение практически не осознается, оно совершается на основе усвоенных социальных отношений (габитуса), который, как известно, имеет двойственную природу — с одной стороны, это 17

результат социального принуждения, с другой — свободный выбор. И практики совершаемые на его основе уже вновь поддерживают существующие социальные отношения с минимальными изменениями. Обувь формирует гендерную идентичность, и идентичность женщины в потреблении символических знаках сильно расходится с мужской. Вторая половина девушек предпочитает в обуви функциональность, при этом 36 % из них не жертвуют и красотой (элегантная обувь без каблука). И только 14 % девушек выбирают обувь, по символическому коду не отличимую от мужской (кеды и кроссовки). Литература: 1. Бурдье П. Практический смысл: Пер. с фр. / П. Бурдье; Общ. ред. пер. и послесл. Н.А. Шматко. СПб.: Алетейя; М.: Ин-т эксперим. социологии, 2001.

А.А. Арзамасцева Санкт-Петербургский государственный университет Основные подходы к изучению потребительского поведения молодых российских мигрантов в Санкт-Петербурге Анализ подходов и методов, которые используются в практике социологического исследования, составляют часть методологии. Методология является способом самосознания социологии как науки, представляет собой особый вид рефлексии по поводу сущности, назначения, возможности и границ научного социологического познания [1, 8]. Таким образом, традиционные и современные подходы к анализу потребительского поведения молодых российских мигрантов в Санкт-Петербурге раскрывают сущность этого феномена в различных социологических плоскостях. Под потребительским поведением мы будем понимать, каким образом ведут себя молодые мигранты, когда приобретают товары или пользуются услугами в своих личных целях [5, 489]. Существуют традиционные подходы к изучению поведения потребителей и современные. В рамках традиционного анализа выделяются исследования покупательского поведения и поведение потребителей. С этих позиций молодой мигрант сравнивается с животным и компьютером. Относительно современных подходов, таких как, исследование потребителей и изучение потребления, проводится аналогия с туристом и «глазом смотрящего», т. е. мигранта [2, 14] Далее мы подробнее остановимся на каждой из четырех позиций-метафор. Мигрант как животное. Человек сводится к характеристикам, которые обычно ассоциируются с животными. В основе методологии лежит концепция условных рефлексов (И. Павлов), в которых потребительское поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды, т.е. город18

ского пространства. Так, потребительское поведение молодых российских мигрантов в Санкт-Петербурге объясняется, как естественное стремление удовлетворить физиологические потребности тела. «Раньше во всех человеческих племенах люди наполняли свои желудки одним или двумя способами: мужчины охотились в поисках мяса, а женщины собирали съедобную растительность. Фактически любой взрослый член племени являлся добытчиком пищи…просто люди выходили из своих пещер и искали то, что им нужно» [3, 15]. Мигрант как компьютер. Теоретическая основа — когнитивная психология. В центре рассматриваемого процесса взаимодействия лежит усвоение людьми установок, процесс обучения. Мигрант рассматривается как машина по переработке информации, получаемой в новом социальном пространстве. С одной стороны, это собственные установки и представления о потребительском поведении, с другой — реальная жизнь в социальном пространстве Санкт-Петербурга. В стремлении привести эту систему в равновесие мигрант выстраивает свое потребительское поведение [2, 15]. Мигрант — турист. Он не ищет пути удовлетворения своих базовых потребностей, он ищет впечатлений. Молодой мигрант использует товары и услуги для конструирования осмысленной жизни в городе. При выборе того или иного товара он руководствуется не желудком или мозгом, а сердцем. Большое влияние на исследование потребления такого типа оказали работы И. Гофмана, который связывал свою методологию с традициями символического интеракционизма. И, наконец, четвертый подход, изучение потребления, переносит фокус внимания с мигранта как потребителя на потребительскую культуру в целом. Молодой российский мигрант выступает как член группы потребителей Санкт-Петербурга, в которой на первый план выходит взаимодействие между участниками. Продукт — символ, понятный всем членам группы, узнаваемый ими. Здесь решающую роль играет «глаз смотрящего», т.е. потребителя, который, смотрит, чтобы понять нормы потребительского поведения других. Так, изучение самого процесса потребления становится частью исследования культуры [2, 14]. Решающим фактором в многообразии научных направлений является многообразие социального мира. Именно здесь первопричина разного видения и несхожести концептуализации единого для социальных исследователей объекта [4, 10]. Все представленные метафоры, животное, компьютер, турист и глаз смотрящего, позволяют с различных концептуальных точек рассмотреть и объяснить потребительское поведение молодых российских мигрантов в Санкт-Петербурге. В каждом отдельном контексте тот или иной подход будет продуктивен настолько, насколько будет учитываться специфика исследования, соотносимая в первую очередь с его целями. Первый подход хорошо показывает природу потребительского поведения молодых мигрантов, однако не учитывает особенности современного российского общества потребления. Второй подход продуктивен для изуче19

ния противоречий потребительского поведения молодых мигрантов. Однако в сравнении с новыми подходами к изучению потребительского поведения, он не учитывает иррациональную составляющую молодого российского мигранта. Так, третий подход объясняет эмоциональную составляющую потребления в ракурсе повседневного. Качественное расширение в изучении потребительского поведения молодых мигрантов может дать последний нетрадиционный подход, в котором культура потребления становится ведущей в описании и объяснении потребительского поведения молодых российских мигрантов в Санкт-Петербурге. Литература: 1. Иванов. О.И. Методология социологии: учебно-методич. пособие. — 2-е изд. — СПб.: Социологическое общество им. М.М.Ковалевского, 2003. — 64 с. 2. Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. — 446 с. 3. Моррис Д. Людской зверинец / Десмонд Моррис; [пер. с англ. Т. Пашкевич, Р. Цатуряна]. — СПб.: Амфора, 2004. — 287 с. 4. Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций: Курс лекций. — СПб.: Интерсоцис, 2006. — 112 с. 5. Consumer behavior (2006). Ray Wright. Published by Cengage Learning EMEA, 512 p.

В.В. Афанасьева, В.Г. Туркина Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского Общество перепотребления Современное общество, справедливо и точно характеризуемое как техногенное, постиндустриальное, информационное, рискогенное [1], вступило в очередную фазу развития — общество перепотребления. Мы рассматриваем перепотребление как чрезмерное, превышающее нормальные потребности, потребление продуктов человеческой деятельности, вредное для человека и приводящее к резкому уменьшению ценности потребляемого. Оно касается всего производимого человечеством: сегодня перепотребляются пища, предметы быта, технические устройства, информация, коммуникации, PR-феномены, развлечения, удовольствия и многое другое. Перепотребление — феномен, известный с древности, но если прежде перепотреблять удавалось лишь узкому кругу лиц, то сегодня потреблять более того, что необходимо человеческой природе, и того, что возможно усвоить, стало нормой для широких масс, практически для всех. В Древнем Риме перепотребляли избранные, сегодня перепотребляют целые мегаполисы и даже страны. Москва становится Третьим Римом, но не в 20

смысле преемственности власти и основополагающих имперских идей, а в смысле массового гедонизма и потребительских идеалов. Жители всех развитых стран в большинстве своем, так или иначе, перепотребляют хоть что-нибудь, так, например, от перепотребления коммуникаций и информации в Европейском Союзе и США сегодня несвободен практически ни один человек. Перепотребление сущностно связано со своей противоположностью, недопотреблением, парадоксальным образом оно лишает самого необходимого не только других, но и самого перепотребляющего. Человечество перепотребляет, не усваивая и лишаясь. Информационные потоки заставляют население целых стран огромными порциями поглощать информационный мусор, не давая получать необходимые и ценные знания. Многочисленные агрессивные коммуникации не позволяют общаться с близкими. Горы продуктов, в том числе и продуктов питания, лишают возможность выбрать здоровое и полезное и навязывают подделки и суррогаты. В социуме, как и в физическом мире, действуют законы сохранения: если что-то излишне прибывает, то с неизбежностью становится недостаточным нечто другое. Перепотребляя ненужное, человек не получает важного сам и лишает жизненно необходимого других, заставляет их недопотреблять. Монополии развитых стран на технологии и средства производства не позволяют прочим странам обеспечить собственное население даже необходимым. Обжорство развитых стран оборачивается голодом в Африке и Латинской Америке. Перепотребление всегда обесценивает потребляемый продукт: пища надкусывается и выбрасывается, техника используется лишь частично, отправляясь на свалку, как только появляется более сложная, информация не усваивается и чаще всего несет не истину, а ложь, коммуникации оказываются поверхностными. Производство работает не на потребности людей, а на мусорные контейнеры, где недопотребленного, недоеденного, недоиспользованного почти столько же, сколько произведенного. Утилизируется гораздо больше, чем потребляется. Все это напрямую вредит человеческой телесности, человеческой ментальности, человеческой личности, человеку в целом. Перепотребление пищи и бытовых продуктов приводит к болезням тела, перепотребление информации и коммуникаций — к болезням души. Человек прекращает полноценно двигаться и теряет здоровье, слишком зависит от технических устройств; прекращает свободно думать, потому что обременен навязанной и ненужной информацией; прекращает получать радость от человеческого общения, потому что общается чрезмерно; прекращает наслаждаться произведениями искусства, потому что окружен псевдокультурными подделками. Человечество болеет, скучает и умирает потому, что перепотребляет. Законы и механизмы перепотребления определяются, даже навязываются законами производства и рынка. Огромные промышленные 21

мощности обеспечивают колоссальный, значительно превышающий нужды человечества валовый продукт. Стремясь сбыть производимое, промышленность и рынок изобретают все новые модификации уже известных товаров, чтобы хоть как-то заинтересовать пресыщенного потребителя. В результате производство переходит в режим странного аттрактора — непредсказуемого, сложного состояния, возникающего на поздних стадиях развития системы и характеризующегося наличием множества внутренних неустойчивостей. Неустойчивости, связанные с появление новых, все более и более продуктивных технологий, означают неумеренный рост множества потребительских паттернов, ничем не оправданное увеличение количества видов производимых товаров. Слишком сложным и неустойчивым становится переполненный товарами рынок, вынужденный наращивать производство и перепроизводство рекламы для того, чтобы сбыть перепроизведенное. Перепотребление рождает сложную систему социальных и экономических обратных связей, появление новых продуктов или перепотребление традиционных провоцирует рост, иногда неограниченный, новых процессов перепотребления, вторичных волн перепотребления. Производя новые продукты, экономика включает их в круг перепотребления и одновременно изобретает антипродукты, нивелирующие чрезмерное потребление первых и очерчивающие новые перепотребительские круги. Так, перепотребление пищи рождает спрос на продукты, лекарства и медицинские методики, способствующие похуданию, перепотребление коммуникаций — на покой и тишину, которые становятся очень дорогим товаром, перепотребление синтетического, искусственного — на натуральное и т.д. Сообщество перепотребителей складывается в общество перепотребления. Это общество, где юридические, политические, нравственные законы постепенно трансформируются под нужды перепотребления, а власть имеет возможность перепотреблять более, чем все остальные. Жизненное пространство перепотребления перенасыщено товарами, услугами, платными коммуникациями, в этом пространстве товаром становится, в том числе, свобода, совесть, телесность и жизнь человека. В результате человек начинает зависеть от вещей и товаров, лишается идеалов и попадает в новое рабство, рабство телесное и духовное. Общество перепотребления — неустойчивая социальная конструкция, она не оправдана ни экономически, ни этически, ни психологически. Процессы, которые в нем происходят, бессмысленны, поскольку бессмысленно производить, чтобы выбрасывать, потреблять, чтобы оставаться неудотвлетворенным, общаться, чтобы быть одиноким. А это означает, что в глобальном мире найдутся силы, которые разрушат его, переведут социум в новое, возможно еще более неустойчивое состояние. Литература: 1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М.: Академия, 1999.

22

2. Бжезинский З. Мировое господство или глобальное лидерство. — М.: Международные отношения, 2007. 3. Тоффлер Э. Шок будущего. — М.: АСТ, 2002.

И.А. Афанасьев Саратовский государственный социально-экономический университет Потребление рисков: социально-философский аспект Современное общество социологи и философы часто называют «обществом риска». Существует также одноименная социальная концепция, зародившаяся в конце 90-х годов XX в. Основная идея данной концепции состоит в том, что общество рассматривается как система, главной проблемой в которой является вопрос о производстве и потреблении рисков. В эпоху Второго Модерна вопрос о рисках позволяет по-новому взглянуть на проблемы распределения общественных ресурсов в целом. В этой связи анализ специфики производственно-потребительской модели риска является одной из важнейших задач. На уровне социума риск является результатом деятельности экономических, социальных, политических и иных систем, масштабы деятельности и влияния которых охватывают либо большую часть национального общества, либо его целиком, а если речь идет о глобальных рисках, то они риски затрагивают интересы планетарного социума. Таким образом, риски являются продуктом деятельности различных общественных систем, то есть источником социальных, политических и экономических рисков является их производство. Специфика данного производства может быть охарактеризована двояким образом. С одной стороны, риск как один из конечных продуктов производства может трактоваться как побочный или случайный продукт этого производства (риск загрязнения окружающей среды при работе АЭС, риск выброса в атмосферу СДЯВ и т.д.). В этом смысле, с экономической точки зрения, риск является одним из многих издержек производства, которые, собственно говоря, как и все остальные издержки, подлежит минимизации с целью снижения себестоимости продукции. С другой стороны, риск может пониматься как основной, конечный продукт производства, предназначенный для определенных потребителей. В этом смысле риск приобретает статус обыкновенного товара или услуги, имеющего свою конечную цену. В связи с этим можно отметить некоторую специфику потребления рисков. Во-первых, потребление рисков представляет собой процесс коммуникации. Риск имеет коммуникационную сущность, он возникает в том случае, когда субъект и объект риска вступают между собой во взаимодействие 23

относительно вариантов наступления будущих событий. Если рассматривать риск как издержки производства, погашение которых откладывается на будущее, то непогашение издержек на месте непосредственного производства конечной продукции приводит к их снижению и соответственно повышению эффективности производства, его конкурентоспособности. Напротив, стремление снизить производство рисков, например, установить очистные сооружения или увеличить затраты на охрану труда, ведет за собой повышение расходов и приводит к росту издержек производства. Таким образом, возникает ситуация, разделяющая производителя и потребителя рисков. Потребление может быть отложено «на потом», хотя риски уже произведены и представляют угрозу той или иной сфере общественных отношений. Во-вторых, как следствие, риск как товар, «сбрасываемый» в окружающую среду, не нуждается в поиске своих потребителей, напротив, он сам их находит: оплачивать эти издержки приходится другим субъектам, часто не имеющими никакого отношения к его производителю. То есть потребление рисков может быть недобровольным. Например, в глобальной экономике технически развитый «Север» размещает вредные производства на «Юге». В этом случае инициаторами производства рисков выступают корпорации развитых стран, а его недобровольными потребителями — граждане стран третьего мира. В-третьих, если выше мы говорили, что риск выступает как нежелательный побочный продукт производства, то помимо этого возможно его рассмотрение как конечного продукта, имеющего своего потребителя. Здесь мы имеем в виду прежде всего то, что риски в современной социальной среде выступают как знаки коммуникации, задающие нормы и модели социального поведения. Эти риски выступают в качестве образов массовой культуры, являются продуктом индустрии развлечений. Например, образ героя, постоянно рискующего человека, апокалипсические сценарии будущего, сенсационные предсказания, культивирование экстрима как образа жизни и т.п. Такие риски идентифицируются массовым обществом как индивидуальный или социальный капитал, обладатель которого имеет определенного рода привилегии. Риски становятся объектом социальной мифологии, определяют социальные цели и задачи индивида, воспринимаются (потребляются) некритически. В таком случае не лишено оснований предположение о том, что такие «псевдориски» не только осуществляют аксиологическую и контрольную функцию, но и выступают в качестве симулирующей силы, призванной отвлечь внимание социума от реальных проблем, связанных с реальным потреблением рисков. «В парках аттракционов имитируется множество ситуаций, создающих острые ощущения, но вполне контролируемым способом, исключающим два ключевых момента: активную роль индивида и обстоятельства неопределенности, требующие активного действия и позволяющие его проявить» [2, с. 126]. При этом происходит процесс присвоения полно24

стью контролируемому произведенному псевдориску атрибутов, присущих реальной рисковой ситуации. «Привычка» жить в обществе риска есть снижение психологического порога ощущения индивидуальной опасности, механизм отвлечения от реальных проблем. Таким образом, имеем, с одной стороны, миф об отважном герое, преданном гражданине, а также социальный стандарт интересной, насыщенной «экстремальной», наполненной «событиями» жизни, а с другой — проблемы загрязнения окружающей среды, социального здоровья населения и неравного перераспределения общественного богатства. Общество потребления, существующее в мире иллюзий и гламура, созданного СМИ и рекламой, оказывается практически неспособно осуществить риск-рефлексию на рациональной основе с целью его минимизации. Литература: 1. Афанасьев И.А. Философские основания социальных рисков. Саратов, Изд-во СГСЭУ, 2006. 2. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность // TESIS: Теория и история экономических и социальных институтов и систем. Вып. 5: Риск, неопределенность, случайность, 1994. 3. Бек У. Общество риска. На пути к новому модерну. М.: ПрогрессТрадиция, 2000. 4. Зубков В. И. Риск как предмет социологического анализа // Социологические исследования. 1999. № 4.

И.В. Бабкина Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Вынужденная религиозность организационной культуры Как Вы воспримете происходящее, если до некоторого времени не являясь человеком религиозным, внезапно окажетесь в среде верующих? Скорее всего, если сфера для Вас незначима, отношение будет снисходительноразрешительное: ну верят в Бога — их дело, а я не при чем. Однако если среда является личностно значимой, то по прошествии времени Вы, вероятно, поменяете свою точку зрения на религию и собственную религиозность. А если среда не только значима, но и идеально спроектирована? В таком случае адаптация к внешним условиям проходит быстрее, и мировосприятие личности принимает религиозную траекторию. Потребление культуры и конструирование религиозной идентичности. Формирование религиозной идентичности в пределах организационной сферы является в бизнесе идеей, безусловно, не новой. Однако в настоящее время исследовательский интерес вызывает возможность интеграции довольно поляризованных понятий: традиционное православие, современное 25

общество и высокие технологии. Эмпирическим объектом исследования стала крупная компания, занимающаяся разработкой энергосберегающих систем и технологий. Визитной карточкой данного предприятия, помимо эффективной работы на уровне СНГ, является ее концептуальная организационная культура. Возможно, когда многие компании искали приемлемую для себя организационную культуру (ОК), руководство нашего объекта решило найти культуру в религии. В итоге само православие стало той оптимальной ОК, которая позволяет максимизировать успешность предприятия. Выделим два принципиально значимых момента в православной ОК. Во-первых, так как религия воспитывает признание вышестоящей силы и преклонение перед ней, следовательно, православная ОК будет довольно жесткой в своих требованиях. Кроме того, понятие «высшей силы» подсознательно сращивается с руководством компании, поэтому в основе всех отношений лежат патерналистские. Во-вторых, использование церковного символизма в ОК позволяет достигнуть общего ощущения принадлежности к Церкви со следующими из этого чувствами доброжелательности и определенной близости, граничащей с семейственностью. Отмечу, что название предприятия заключает в себе смысл определения «соседская община». Включение в православие посредством организационной культуры очень похоже на обыкновенную адаптацию к рабочим условиям. Если обратить внимание на некоторые элементы ОК, то можно обнаружить, каким образом происходит конструирование религиозности индивидов. «Физические символы» (интерьер, логотипы, цвета). В православии большое значение придается кругу как символу вечности Церкви Христовой. О здании заводоуправления: «Здание круглое, купол стеклянный, синий такой купол». На вопрос о том, почему здание такой формы, информант говорит: «В православии, например, где вы видели церковь квадратную?». О рабочем месте: «Допускаются две вещи, … у кого-то сувенирчик там какойто, у кого-то иконки могут стоять». «Традиции, обряды и ритуалы». Православная ОК акцентирует внимание на православных датах: «8 Марта у нас не слишком отмечается. 23 февраля у нас вообще почти не отличают. Есть у нас праздники…. Неделя Жен Мироносиц — …это фишка нашего предприятия. Каждый день руководство — генеральный директор, исполнительный директор, начальники управлений — встречают женщин с цветами. Пороги устланы лепестками роз. Мужчины устраивают такой праздник для женщин. Все (в организации порядка 700 чел.) собираются возле фонтана. Именно мужчины поздравляют, стихи какие-нибудь читают. Есть у нас День Георгия Победоносца. Тоже собираются на чаепитие». «Стиль лидерства». В православной Церкви влияние духовного наставника является очень значимым, так как он олицетворяет собой образ Господа на Земле, соответственно наставником организации является ее руководитель: «Он и строгий в свое время, но в то же время… добродушный». «В любом 26

предприятии есть свои причуды, зависящие от настроения генерального директора…, не то чтобы настроения… от его характера, какие-то его личные выдумки, которые он внедряет в своем предприятии. Но я считаю, как бы он создал это предприятие, он генеральный директор, он имеет право и, если тебе не нравится, то ты можешь уйти из этого предприятия. Никто никого не держит». «Санкции». Работает механизм круговой поруки: «Каждый чувствует свой вклад. … Если ты не сдал во время проект, то подведешь всех». Результаты. Таким образом, адаптация к работе и формирование религиозности индивида проходят параллельно, что позволяет работникам изначально принимать существующую ОК как долженствующую и не замечать ее вынуждающего характера. Предположительно причина кроется как в желании иметь достойную работу, так и в стремлении индивидов к причастности к некоей сильной структуре, способной дать смысл их действиям. «Я так считаю, что большинство сотрудников все устраивает. Организационная культура, безусловно, работает. Без этого вообще предприятие не достигло бы тех результатов, которые имеет сейчас. Мне нравится там работать, и я хожу с удовольствием». Итак, во-первых, настрой работников указывает на принятие религии через культуру, во-вторых, заметен процесс превращения самой организационной культуры в религию. Литература: 1. Дафт Р. Организация. СПб.: Изд-во «Прайм-ЕВРОЗНАК», 2002. 2. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний) / Пер. с англ. под ред. Л.И. Евенко. М.: Прогресс, 1986. 3. Шейн Э. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ. под ред. Т.Ю. Ковалевой. СПб.: Питер, 2008.

В.Д. Бадалян Санкт-Петербургский государственный университет Роль эмоций в работе обслуживающего персонала Концерт в филармонии рассматривается в данном исследовании как праздник. Он возникает в результате действия многих факторов, в числе которых ключевое место занимает работа персонала. В его организации участвует много лиц, особенно если говорить о таком заведении, как Большой зал Санкт-Петербургской филармонии имени Д.Д. Шостаковича. Часть их работы проходит незаметно, а часть — на виду. Несомненно, основную роль играют артисты. Это то главное, ради чего посещают «Храм Музыки». Но, как говорил Станиславский, «театр начинается с вешалки». И прежде чем увидеть артиста, обращаются с гардеробщицей. 27

Каждая статусная позиция включает эмоциональный компонент. В настоящее время немалое внимание уделяется подготовке обслуживающего персонала, разрабатываются программы по усовершенствованию эмоциональной составляющей их работы. Все это делается с разными целями, но итог должен быть один, а именно — удовольствие клиентов (зрителей) от посещения выбранного заведения и от невольного общения с людьми, которые занимаются обустройством события. Цель данного сообщения — анализ эмоционального компонента статуса гардеробщицы. В качестве методов сбора информации использованы включенное наблюдение и глубинное интервью. Предметом исследования стало эмоциональное общение в период непосредственной работы гардеробщиц с публикой, пришедшей на концерт. Оно проявляется посредством мимики и вокалики, взглядов и кинесики, проксемики и хаптики, в ритуалах приветствия и прощания, которые выражаются определенными словами, обозначающими роли в процессе двусторонней коммуникации. В период исследования непосредственными объектами стали четырнадцать гардеробщиц в возрасте от шестидесяти до восьмидесяти лет. Все они заключили договор с фирмой «Трудпром» (а не с Большим залом филармонии, как практиковалось еще пять лет назад). Обратившись в поисках работы после выхода на пенсию в «Трудпром», женщины сами выбрали эту (одну из многих в городе) культурных площадок. Важным фактором эмоционального общения гардеробщиц является их отношение к своей работе и к Филармонии. Формального обучения персонала не происходит. По словам старшей гардеробщицы, на эту работу приходят «понимающие люди», т.е. «верно» социализированные. Им не нужно объяснять, как принимать одежду и выдавать ее, что говорить при этом следует, а что нет. Они знают это из собственного опыта посещения подобных мест. И интервью, и наблюдения подтверждают это. Описывая публику, гардеробщицы определяют ее как «самую разную», но схожую в стремлении «прикоснуться к красивой музыке», «подарить себе праздник». Кто-то специально по такому случаю старается принарядиться. На детских концертах это обычная практика. Люди, приходящие в филармонию как в храм, априори ведут себя адекватно. Исходя из этого гардеробщицы выстраивают свое поведение. Занимаясь в первую очередь переносом одежды, женщины успевают общаться с посетителями. По нашим наблюдениям, именно публика провоцирует контакт с гардеробщицей. Она наделяет ее статус дополнительными ролями, такими как «представителя организации», «бабушки» или даже «соучастника праздника». Когда до начала концерта публика не окончательно приняла сообразную празднику форму поведения, темами высказываний являются будни. Если в программе праздника произошли изменения, то гардеробщица будет выслушивать жалобы, коротко отвечать на них. Но никогда ее не попросят решить эти административные неурядицы. Благода28

ря полуофициальности своего положения гардеробщица и вызывает расположение публики. Она выступает как психотерапевт при переходе из одного состояния в другое — из будней в праздник. По окончании концерта люди вновь оказываются лицом к лицу с гардеробщицами, многие делятся с ними своими эмоциями. Работницы говорят, что «чувствуют это», и возможность испытать ощущение «сопричастности» — плюс в их малоприбыльном труде. Во время праздника — другой эмоциональной работы — публика получает новые впечатления, которые требуют своего выражения. Слушатели аплодируют, кричат «браво», дарят цветы, но личного контакта с музыкантами не удостаиваются. Вероятно, приобретенные и нерастраченные эмоции они и передают гардеробщицам, с которыми у них уже был повод для соприкосновения. То, что это пожилые женщины, усиливает мотивацию. Выходит, перед нами круговорот эмоционального сотрудничества в период праздника. Он поддерживается в зависимости от желания публики и в ходе непосредственной работы гардеробщицы. С.М. Баишева Институт гуманитарных исследований и проблем малочисленных народов Севера СО РАН Интернет-источники как средство социокультурной адаптации учащейся молодежи Социальная реальность предоставляет молодежи широкий спектр возможных жизненных целей (ценностей). Как показывают социологические исследования, проводимые нами с 2005 г., молодежь в Республике Саха одним из приоритетных ценностей в условиях рынка считает качественное образование (наряду со здоровым образом жизни). На формирование ценностных ориентаций учащейся молодежи в большей степени оказывает влияние пример собственных родителей, в том числе их общественный статус, образовательный и интеллектуальный уровень. Значительная роль в определении жизненных приоритетов самими респондентами отводится учебным заведениям (школы, ссузы и вузы), близкому окружению (ровесники, одноклассники, дворовые друзья, родственники), а также средствам массовой информации, Интернету. В условиях интегративной образовательной среды происходит формирование социальной зрелости молодого поколения. В результате учащаяся молодежь, выполняя личностно и социально значимые роли, приобретает опыт решения задач по адаптации и интеграции в окружающем социуме, с использованием накопленных знаний, жизненного опыта, интересов, способностей и возможностей.

29

Интернет, высокие технологии появились в Якутии почти 14 лет назад и стали для части молодежи новым инструментом успешного освоения учебного процесса (65 % от общего числа респондентов), интересным досугом (32 %), основным источником дохода (3 %). При всей масштабности российского информационного пространства его влияние на удовлетворение запросов молодежи, формирование ценностных ориентаций находится в прямой зависимости от наличия технических средств, умения обращаться с ними и доступности коммуникаций. Коммуникации являются незаменимым средством в духовном общении учащихся, в процессе обучения и воспитания. По результатам опроса 400 респондентов, доступ к Интернету имеют у себя дома 10 % старшеклассников, 20 % студентов ссузов, 35 % студентов вузов, преимущественно городских. Остальные по мере возможности пользуются Интернет-ресурсами в учебных кабинетах школы (70 %), ссуза, вуза (40 % и 50 %), у знакомых (родственников, друзей) — 10 %, 30 %, 5 %; в специализированных платных Интернет-кафе соответственно все группы по 10 %. На рынке телекоммуникаций в нашей республике учащиеся и студенты пользуются услугами местной компании «СахаИнтернет» (99 %), другими российскими Интернетпорталами. Интернет в настоящее время доступен обеспеченным и образованным слоям населения, и в основном его аудитория сосредоточена в городах и поселках городского типа, районных центрах. По оценкам экспертов, сегодня число пользователей Интернета в Якутии — около 60–70 тыс. чел., из них 40–50 тыс. живут в Якутске. Аудитория растет ежегодно на 15–20 %. Рост числа Интернет-пользователей среди молодежи сдерживается из-за материального положения родителей (23 %), высоких тарифов на интернеттрафик (45 %), отсутствия домашнего компьютера (15 %), незнания компьютера или неумения пользоваться Интернет-ресурсами (7 % и 10 %). Среди школьников наиболее популярны такие интересные проекты, как онлайн-дневники (преимущественно девушки), игры и видеоролики (преимущественно юноши). Среди студентов большинство девушек предпочитают рассматривать картины и фотографии, интересуется Интернетрекламой, юноши-студенты проводят свободное время в посещении автосайтов и фотосайтов, интересуются графикой, анимацией, скачивают фильмы, спортивные игры. Все группы молодежи объединяет интерес к музыкальным источникам, поиск в сети электронных образовательных ресурсов, услуг дистанционного образования. Молодые люди, преимущественно юноши, обучающиеся по техническим специальностям, совершенствуют навыки владения ресурсами Интернета, т.к. дают себе отчет в том, что в современном мире важно суметь найти свою нишу на рынке интеллектуальной продукции. Они уверены в будущей востребованности в специалистах по производству интеллектуаль-

30

ной продукции в сфере высоких технологий — от креатива до программирования, от менеджмента до системного администрирования. Значительная часть юношей (72 %) и девушек считают, что, будучи уверенными пользователями Интернета, имея навыки программного обеспечения, компьютерной графики и анимации, они смогут легче трудоустроиться в сфере высоких технологий. Для совершенствования интеллектуального рынка труда и расширения сферы потребления интеллектуальной продукции в сфере высоких технологий, необходимо предпринять ряд мер: – создать эффективную и современную систему непрерывного образования для специалистов в сфере hi-tech и международного маркетинга; – создать в Якутске и районных центрах зону экономического и финансового благоприятствования. Поддержка со стороны государственных структур может заключаться в предоставлении производственных помещений со скоростным Интернетом на льготных условиях; в низкой, фиксированной стоимости арендуемого помещения; частичной оплате обучения сотрудников новым технологиям и выделении госзаказов на программное обеспечение. Основным генератором идей среди госструктур в этих вопросах должно выступить профильное Министерство предпринимательства, туризма и занятости республики, отвечающее и за сферу инновационного предпринимательства. На вопрос о том, «Можно ли использовать Интернет-ресурсы в целях улучшения имиджа республики?», абсолютное большинство респондентов ответило утвердительно. Они же считают, что для совершенствования системы подготовки программистов, менеджеров, специалистов, получения навыков практической работы и обмена опытом, внедрения преемственности знаний их следует посылать на стажировки в лучшие учебные заведения, в ведущие фирмы (Microsoft, Oracle, 1С). С успешным внедрением Интернета и широким применением высоких технологий молодежь связывает не только свое будущее, но и перспективы социально-экономического развития республики. Реализация инновационной образовательной программы должна способствовать повышению качества образования, она позволит увеличить внебюджетные доходы учебных заведений, повысить благосостояние его сотрудников и студентов, создать условия для дальнейшего динамичного развития. Реформа школьного и вузовского обучения с целью перехода на современную инновационную модель проводится в рамках национального проекта «Образование». Среди мероприятий по реализации проекта на массовую компьютеризацию и внедрение Интернета в школах, проведение конкурсов на инновационные образовательные проекты вузов выделяются значительные бюджетные средства. В конечном результате будут подготовлены специалисты нового типа — генераторы инноваций, квалифицированные и творчески мыслящие, инициативные молодые люди, имеющие необходи31

мый уровень компетенции и способные принимать решения в нестандартных ситуациях, адаптироваться к условиям среды. С.В. Балюк Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина Проблема бренда страны как элемента коммуникативного процесса Социальные отношения всегда подвергались существенным изменением с течением времени. Мы можем смело заявлять о том, что рубеж ХХ и ХХІ веков отмечается бурным ростом трансформационных процессов во всех сферах жизнедеятельности общества. Образовываются новые социальные феномены, коммуникативные практики, одним из которых является бренд. Возникновение бренда как элемента коммуникативного пространства продиктовано прежде всего экономическими факторами. В условиях бурного роста производства на рынке появляется большое количество типичных товаров и услуг. При этом для осуществления выбора покупателями и потребителями производители вынуждены выделять свои товары или услуги в выгодном свете. Средства массовой коммуникаций и коммуникативных технологий, стратегий манипулирования общественным сознанием стали теми инструментами, которые способствуют достижению подобных целей. В результате такой практики большинство определений, которые используются в современной науке, в том числе социологической, неразрывно связывают понятие «бренд» с экономической сферой: бренд (от англ. Brand — «клеймо») — «это совокупность характеристик и образов, с которыми ассоциируется данная компания или продукт с точки зрения потребителей» [1, с. 5]. Однако с усилением информатизации общества разработки в сфере маркетинговых коммуникаций относительно создания и поддержания брендов товаров и услуг стали активно применяться и в других направлениях. В первую очередь, речь идет о политических брендах — партиях, блоках, политиках, а со временем и о странах. Как академическая концепция исследование проблемы брендинга начало формироваться в 30-е годы XX в. в США. С того времени по данной теме в научной литературе было написано огромное количество работ. Среди ученых, чьи исследования объясняют особенности формирования и функционирования брендов, стоит отметить Д. Аакера, В. Афанасьева, А. Длигача, В. Домнина, Е. Жаркина, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, А. Лаврова, С. Маргинсона, Т. Нельсона, А. Панкрухина, Н. Писаренко, Р. Питерса, Э. Райса, В. Секерина, М. Смита, Д. Траута, К. Троя, К. Фокса, Д. Хелда, В. Черкасова и др. 32

Рассмотрим проблему применения бренд-коммуникаций в отношении такой социальной системы, как страна. В данном случае главная цель процесса коммуникации связана с созданием и / или поддержанием позитивного образа страны за рубежом как непременного условия эффективного функционирования в конкурентном пространстве. Наличие сильного бренда дает стране целый ряд преимуществ: доверие и уверенность инвесторов, повышение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, рост экспорта товаров и услуг, развитие въездного туризма и т.д. Брендинг, т. е. процесс создания, внедрения и усиления бренда, как любой другой процесс коммуникации, характеризуется наличием таких структурных элементов, как субъект (коммуникатор), объект (реципиент) коммуникации, сообщение и эффект коммуникации. Субъектом коммуникации могут быть органы государственной власти. Как правило, координирующая функция в этом вопросе принадлежит министерству (ведомству) иностранных дел. В отношении же выделения объекта коммуникативного процесса возникают некоторые трудности, ведь речь идет о потреблении на глобальном уровне. Реципиентами могут выступать как профессиональные круги, так и общественность различных стран мира. Сообщение содержит информацию о положительных сторонах страны. Эффект коммуникативного процесса — это непосредственно полученный в ходе коммуникации бренд страны, а также то влияние, которое последний оказывает на поведение реципиентов. Отметим, что брендинг формирует долгосрочное предпочтение к объекту, в том числе к стране. «В основном, такое предпочтение формируется совместным усиленным воздействием на нее элементов, представляющих объект внешней среде» [2, с. 16]. В данном контексте речь идет об атрибутах, т.е. о внешней форме любого бренда, воспринимаемой потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Основными инструментами брендинга страны являются вербальные и визуальные символы. В первом случае речь идет о конкретном слогане, во втором — о традиционных геральдических символах (гербах), гимнах, памятниках архитектуры и пр. Так, «гербами называют графические знаки — символы, эмблемы отдельных лиц, семей, родов, корпораций, территорий и государств, составленные по определенным правилам» [3, с. 10]. Некоторые авторы полагают, что геральдика — это всего лишь государственные символы власти, которые устарели для современного «потребителя». «Они сохраняют свою универсальность как знак (как таковой), еще обладают историческим запасом инерционного хода, но уже слабеют в коммуникативном и перцептуальном отношении» [4, с. 11]. Поэтому наряду с официальными символами страны, необходимо создавать новые репрезентационные модели, которые бы смогли выполнять возложенные на них коммуникативные функции с большей эффективностью.

33

Таким образом, на данном этапе развития общества бренд по своей природе представляет собой символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным объектом, в частности товарами и услугами. Одним из практических применений бренд-коммуникаций на данном этапе развития общества служат бренды различных стран мира. Литература: 1. Радаев В.В. Новые тенденции на рынках контрафактной продукции. М.: ГУ ВШЭ, 2004. 2. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы. М.: РИП-холдинг, 2006. 3. Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. М.: Совпадение, 2007. 4. Жлудова О. Бренд как механизм социальной регуляции в массовой культуре // Журнал социологии и социальной антропологии. 2007. Т. 10. Спецвыпуск. С. 38–49.

К.Ю. Баннов Челябинская государственная академия культуры и искусств Игровая культура общества потребления Проблематика игры приобретает особое звучание в современности, где фиксируется ее острая востребованность обществом: налицо эскалация игровых форм, динамичное развитие игровой индустрии, увеличение числа игровых учреждений, эксплуатирующих игровую деятельность. Часть актуальных проблем, таких как игромания и игрозависимость, связана с игрой как особым видом деятельности и носит остро социальный характер. Игровая деятельность, выполняя прежде всего рекреативную функцию, традиционно занимает главенствующее положение в сфере досуга, который на сегодняшний день становится все более значимым. Тем не менее можно с уверенностью констатировать, что игровые элементы активно потребляются и разнообразно используются в различных сферах деятельности (политика, бизнес, управление, образование), по своей сути неигровых. Применение игровой терминологии при описании различных социальных практик (например, потребления) позволяет исследователям судить об их игровом характере, относить их к игровой сфере, констатировать феномен игроизации социальной реальности. На наш взгляд, в современной культуре, пропитанной духом потребления, существует тенденция дегуманизации феномена игры, использования ее в спекулятивных целях, своеобразное «нарушение правил» пользования этим феноменом, выражающееся в его размытом толковании. Мы считаем, что в современном обществе потребления реально существует особое, исто34

рически оформившееся социокультурное пространство, которое можно обозначить как игровую культуру, образованную атрибутивными свойствами феномена игры. Безусловно, ядром игровой культуры является сама «игра», которая понимается нами как способ деятельности, направленный на апробирование и демонстрацию человеческих качеств, свойств, умений, потенций, регламентируемый конвенционально выработанными правилами, разворачиваемый в социокультурной реальности и не предполагающий получение прагматически значимого результата, ценного за пределами игры. Одним из существенных факторов, обеспечивающих развитие игровой культуры, является наличие разнообразных игр, которые и выступают основными продуктами потребления, как в пределах игровой культуры, так и за ними. На сегодняшний день сложилось множество подходов к типологизации игр. На наш взгляд, наиболее приемлемой, адекватно отражающей содержательные, процессуальные, субстанциональные характеристики игровой деятельности является классификация игр французского социолога Р. Кайуа [1]. Именно в этом подходе ярко представлена действенная сторона различных типов игр, которая воплощается в соответствующем инструментарии. Р. Кайуа разделяет игры на четыре основные типа, в зависимости от преобладания важности в той или иной игре состязательности, случайности, симуляции или головокружения, называя их соответственно Agon (состязание), Alea (случай), Mimicry (подражание) и Ilinx (головокружение). Остановимся на двух из них, которые, на наш взгляд, вызывают наибольший интерес с точки зрения обретения новых форм и активности их потребления. Класс игры Alea: (лат. а1еа — «игральная кость»). Это слово используется Р. Кайуа для обозначения любых игр, которые, в отличие от agon’a, основаны на решениях, не зависящем от игрока и никак не подконтрольных ему, т.е. в них требуется переиграть не столько противника, сколько судьбу. Относя к этому классу все виды азартных игр, стоит учитывать, что некоторые из них предполагают (например, карточные и компьютерные игры, спортивные ставки) присутствие у игрока определенных знаний, навыков, способностей к анализу ситуации, рассуждениям, наличие психологической выдержки, умения хитрить в рамках дозволенных правил. Несмотря на опасность, таящуюся в классе игр alea, азартные игры, активно потребляясь, стали оформляться в индустрию, их обслуживающую, приводя к созданию целых «городов удачи» (Лас-Вегас, Монте-Карло), привлекая все большее количество людей. В российском социокультурном пространстве индустрия азартных видов игр особо актуализировалась в конце XX — начале XXI в. За последнее время здесь увеличивалось количество и разнообразие игровых учреждений, игорный бизнес стал одним из самых прибыльных, эксплуатирующих стремление человека «играть и выигрывать». 35

Другой класс игры, по Р. Кайуа, — ilinx. Главное в этом классе игры — достичь специфического внутреннего расстройства, мгновенной паники, изменения сознания обозначаемым Р. Кайуа термином «головокружение». В пространстве современности к этому классу игр, помимо названных, можно отнести практически все виды экстремального спорта — альпинизм, воздушную акробатику, фристайл, street racing (уличные гонки), сноубординг, дайвинг, кайтинг, а также аттракционы, называемые «американскими или русскими горками». Особо можно выделить игры класса ilinx, созданные посредством телевизионных технологий. Основным мотивом участников таких игр становится риск, возможность поиграть с судьбой, но в отличие от азартных игр в полной мере используя свои способности. В современном виде мы можем назвать этот класс «игрой со смертью». Таким образом, разнообразные виды игровой деятельности, игровая индустрия, сложившаяся вокруг различных видов игр в ходе их исторического развития, являются необходимыми элементами игровой культуры, разворачиваемой в обществе потребления. Литература: 1. Кайуа Р. Игры и люди: статьи и эссе по социологии культуры. М.: ОГИ, 2007.

А.В. Баранова Уральский государственный университет им. А. М. Горького Советское потребительство В том, что кризис, парализовавший экономику западных стран, теперь проник и в Россию часто обвиняют общество потребления, которое в нашей стране возникло вследствие перехода к свободной рыночной экономике. Но идеалы западного общества потребления не имели бы большой силы воздействия на российской почве, если бы потребительство не являлось для них скрытой ценностью еще в советском обществе. «Общество потребления часто определяется как «совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком» [3], Общество государственного социализма конструировалось как полная противоположность капитализму, полное его отрицание. Потребительство, закономерно порождаемое рыночной конкуренцией, отвергалось как пережиток капитализма. Это отрицание перспективы движения к обществу потребления четко прослеживалось и в экономической политике (преимущественное развитие средств производства), и в политико-массовой 36

работе (фокус на духовных ценностях), и в социальной политике (курс на преодоление социального неравенства). Потребительские мифы западного общества были чужды стране, где центре мировоззрения людей стояло благо Родины, для которых идеалом был труд во имя светлого будущего, а не для получения средств на приобретения новых благ. «Тогда мне даже в голову не приходило, что можно жить иначе. Тогда были мы воспитаны этой советской моралью, пропагандой, не возникало таки мыслей», — фрагмент интервью из проведенного нами в 2008 г. исследования, посвященного обществу потребления в советское время (далее в тексте так же будут приводиться высказывания информантов — людей, значительная часть трудоспособного возраста которых пришлась на советский период). Важно обратить внимание на то, что советское жизнеустройство создавали поколения, перенесшие тяжелые испытания: ускоренную индустриализацию, войну и восстановление. Все это определило главный критерий выбора — сокращение страданий. На сем пути советский строй добился признанных всем миром успехов, в СССР были устранены главные источники массовых страданий и страхов — бедность, безработица, бездомность, голод, преступное, политическое и межнациональное насилие [4; C. 328]. Намеренный аскетизм объяснялся необходимостью потерпеть ради более высоких духовных ценностей — строительства коммунизма, ради того момента, когда наша страна догонит и перегонит Америку по производству молока и мяса на душу населения. Но такая установка является скрытым ориентированием населения на потребительские идеалы: потерпеть, чтобы потом больше потреблять. Пусть и в отличном от Запада виде, но в СССР такая характеристика общества потребления как возведение самого потребления в ранг ценности также играла весьма большую роль. Речь идет, прежде всего, об особом трепетном отношении к вещам — вещизме и об очередях — специфической форме «добычи» объектов потребления. То что потребление играло столь большую роль в советском обществе во многом объясняется реалиями того периода — проблемой дефицита. Н. Козлова указывала, что дефицит примета советского времени №1. «Эта проблема занимает огромное место в жизни. Люди чутко прислушиваются к пульсу продовольственного снабжения. Складывается впечатление: такой предмет, как недостаток продуктов питания, даже превращается в риторическую фигуру» [5; 412]. Видимым образом товарного дефицита, атрибутом советской жизни была очередь — своеобразная форма российского потребительского поведения. Воспроизводство и увековечивание дефицита, а вместе с ним и очередей, было функцией — нежелательной, но, тем не менее неизбежной — планового централизованного хозяйства [7]. Советская очередь была «местом», где зачастую ставилось под вопрос удовлетворение элементарных потребностей. Соответственно, в силу высоких эмоциональных вложений участников, в ней присутствовала определенная эмоционально окрашенная «атмосфера», некое общее умонастроение, коллективное «состояние духа», 37

и тем самым регулярно воссоздавалась высокая значимость тех образцов поведения, которые в очереди производились и воспроизводились [6]. Стояние в очередях было само собой разумеющейся частью повседневного существования. Очередь была в него вплавлена, задавала его распорядок, определяла в значительной степени его ритм. «Вставал в 6 утра и покорно стоял в очереди за молоком. Я даже не думал, что может быть както иначе. Это было нормой тогда». Ограниченность предложения получить желаемое побуждала людей к изощренным действиям: «Я убеждал, что у меня ребенок на улице в коляске плачет. Иногда даже приходила жена в магазин и кричала: «Чей это там ребенок на улице плачет?». Так я и обходил очередь и брал продукты, которые мне необходимы. Приобретение благ через препятствия вовсе не снижала ценность потребления, а наоборот превращала самый обычный товар в трофей. Престижность вещей в условиях советских реалий часто определялась их дефицитностью. И на первый взгляд, советский вещизм, в основе которого лежало бережное, трепетное отношение к вещам, противоположен такому существенному свойству общества потребления как стремление к большему потреблению новых вещей. Общество потребления противится ремонту вещей, предпочитая всему старому новое [2]. В противовес потребительской культуре Запада, в рамках которой потребление связывается с разрушением вещи и с максимально быстрым завершением ее функционального цикла, потребление вещей в советской культуре сопровождается бесконечным возвращением их к жизни. «Да жалко было, все это было кровью и потом заработано. Берегли, жалели, носили, починим и дальше носим». Длинная биография вещей наделяла повседневные потребительские практики ценностной составляющей, делала их частью жизненного мира советских людей. Советское общество можно охарактеризовать как потребительское, не в меньшей степени, чем западное, где существует гораздо больше возможностей для приобретения желаемого. Потребление через препятствия фетишизировало вещи. А голод на разнообразие образов привело к мифологизации западного образа жизни. По едкому, но точному определению одного из западных политологов, «коммунисты проиграли не демократам, а кокаколе»[1; с. 14]. Искаженное восприятие западного образа жизни, стремление к нему как к потребительскому идеалу, во многом способствовали формированию своеобразного советского общества потребления. С переходом к рыночной экономике потребительство не возникло, оно получило свободу выражения. Литература: 1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. — М., 2001. С. 14. 2. Герасимова Е., Чуйкина С. Общество ремонта http://magazines.russ.ru/nz/2004/34/ger85.html

38

//

3. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // http://www.hse.ru/journals/wrldross/vol05_2/ilyn.pdf 4. Кара-мурза С.Г. Манипуляция сознанием. — М., 2003. С.328. 5. Козлова Н. Советские люди. Сцены из истории. — М., 2005. С. 412. 6. Николаев В. Советская очередь: прошлое как настоящее // http://magazines.russ.ru/nz/2005/43/ni11.html 7. Осокина Е. Прощальная ода советской очереди // http://magazines.russ.ru/nz/2005/43/oso10.html

Т.П. Белова Ивановский государственный университет Отношение христианских конфессий к обществу потребления Христианское отношение к обществу потребления, переживающему сегодня кризис, определяют слова Нагорной проповеди: «Не собирайте себе сокровищ на земле… Но собирайте себе сокровища на небе… Не заботьтесь для души вашей, чтó вам есть и чтó пить, ни для тела вашего, во чтó одеться… Отец ваш Небесный знает, что вы имеете нужду во всем этом» (Мф. 6. 19, 25, 32). Поэтому необходимость удовлетворения потребности в «хлебе насущном» (Мф. 6. 11), в обеспечении средствами для достойной жизни не должна препятствовать поискам «прежде Царства Божия и правды Его» (Мф. 6. 33). Социальная концепция Русской Православной Церкви предостерегает «от чрезмерного увлечения материальными благами» и осуждает «тех, кто обольщается «заботами, богатством и наслаждениями житейскими» (Лк. 8. 14)» [1], а также подчеркивает, что «уровень потребления и стандарты качества жизни должны быть разумными и умеренными, учитывать состояние окружающей среды» [2]. В Компендиуме Римско-католической Церкви также дается резкая критика обществу потребления, в котором «чрезмерная доступность всякого рода материальных благ для некоторых социальных слоев с легкостью делает людей рабами “обладания” и безотлагательного наслаждения», имиджа и создает опасность будущим поколениям жить в загрязненной окружающей среде [3]. Протестантские организации особо подчеркивают значение следующих этических принципов: 1) отношение к труду как к призванию, богопоклонению, как способу реализовать Божественный замысел в жизни; 2) стремление к получению прибыли, даже большей, чем человек мог использовать для себя и своей семьи, к успеху своего дела на основе рационализма, бережливости, расчетливости, эффективности; 3) »аскетизм в миру» — строгость в использовании полученного богатства [4]. Развивая учение о «предопределении» блаженного Августина, кальвинизм и многие последующие протестантские течения провозгласили спасе39

ние уделом избранных (сильных и успешных в делах) и содействовали формированию «духа капитализма» [5], который в дальнейшем трансформировался в общество потребления. В социальном учении пятидесятников России указывается на то, что «постоянное улучшение качества жизни не должно быть самоцелью, которая превращает людей исключительно в потребителей» [6]. Однако в США пятидесятнические пасторы не только провозгласили, что «христианство должно приносить радость и удовольствие», но и создали религиозный парк развлечений («христианский Диснейленд») с отелем на 500 номеров, аквапарком, торговым моллом и постоянно действующим высокотехнологическим представлением на тему страстей Господних [7]. В протестантской среде в ХIХ в. возникло понятие перфекционизма (от фр. perfection — убежденность в том, что совершенствование, как собственное, так и других людей, является той целью, к которой должен стремиться человек). В начале ХХI в. этот феномен стал «религией общества потребления» [8]. Общество потребления наиболее характерно для стран, сформировавшихся на базе христианских традиций. В многообразных маркетинговых коммуникациях используются законы, «на которых основывается семантическое пространство Церкви» («пространство иконы, пространство храма, пространство Литургии»). Его квазирелигиозной заменой оказывается «псевдолитургия гипермаркетов» с набором псевдотаинств и заимствованных из библейских текстов «возвышенных» слоганов («Вознесись над суетой» на рекламе казино или «Да будет свет» в рекламе фирмы по продаже электроники) [9]. Верующие выступают против использования образов христианских святынь в рекламе. Так, в декабре 2007 г. 440 жителей Нижнего Новгорода подписали обращение к губернатору, прокурору области, архиепископу Нижегородскому и Арзамасскому Георгию с требованием возбудить против компании «Кока-Кола» уголовное дело по факту надругательства над святынями за то, что на холодильниках с ее логотипом были помещены изображения православных крестов, куполов храмов, памятника Минину и Пожарскому, нижегородского Кремля и набатного колокола, причем таким образом, что зрительно они воспринимались внутри бутылки Coca-Cola [10]. В то же время реклама не обходит и «православные» товары (пельмени «Благолепные», постная еда и т.д.). Однако утверждение, что «предпосылок для превращения религии в один из многочисленных объектов “купли-продажи”, в “товар” сегодня в российском обществе достаточно много» [11], представляется слишком жестким.

40

Литература: 1. Основы социальной концепции Русской Православной Церкви // Социальная концепция Русской Православной Церкви. М.: Даниловский благовестник, 2001. 2. Свод нравственных принципов и правил в хозяйствовании. http://www.mospat.ru/text/news/id/6353.html 3. Компендиум социального учения Церкви. М.: Паолине, 2006. С. 226, 361, 240. 4. Основы социального учения Церкви Христиан Адвентистов Седьмого Дня в России М.: Источник жизни, 2003. С. 137; Социальная позиция протестантских церквей России. М.: «А и Б», 2003. С. 44. 5. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избр. произв. М.: Прогресс, 1990. С. 147–183. 6. Основы социальной концепции Российского объединенного Союза христиан веры Евангельской. http://www.archipelag.ru/agenda/strateg/konfess/conception/roshve/ 7. Никонов А. Нулевой бог // Новая газета. 2004. 15 нояб. 8. Баландин (Иеромонах Спиридон). Перфекционизм — религия 21 века? http://www.pravmir.ru/article_2975.html (дата обращения 31.08.08). 9. Псевдолитургийность гипермаркетов. Святое без Бога: Интервью с П. Бусалаевым. http://www.bratstvo.info/bratstvo-text-61.html (дата обращения 31.08.08). 10. Православные нижегородцы сочли оскорбительной рекламу «КокаКолы». http://www.regnum.ru/news/933299.html (дата обращения 18.12.07) 11. Губницына О. Религия и современное общество потребления: введение в проблему // Потребление как коммуникация: российский и американский контексты / Под ред. В.И. Ильина. СПб.: Интерсоцис, 2007. (Журнал социологии и социальной антропологии. 2007. Специальный выпуск). С. 86.

С.А. Березин Сибирская академия государственной службы Потребность как гипертекст Представление информации в виде гипертекста стало новым прогрессивным стандартом в результате процесса компьютеризации науки. Полезным продвижением в этом направлении является понятие гипертекстовой среды [1], фиксирующее переход от линейного способа коммуникаций к рассмотрению множества сетевых контактов [2]. В терминах гипертекстовых сред получают свое наглядное представление многие модели, изучаемые в лингвистике, психологии, социальной психологии, экономике, что позволяет создавать «синтетические» модели (типа «нейронных сетей»). При гипертекстовом представлении потребностей можно идти различными путями, например, отталкиваясь от лингвистической декларации типа «Я ХОЧУ ЭТО», 41

для каждого элемента данного 3-звенного высказывания строятся «облака» лингвистически (психологически) родственных элементов: «Я» Ù < мне, мы, они, моя жена (муж, дети), друзья, Вася, Брюс Уиллис, … > «ХОЧУ» Ù < мечтаю, необходим, полезен, было бы неплохо, жизненно важен,… > «ЭТО» Ù < вещь, предмет, свойство, характеристика, черта поведения,… >. Указанные «облака» представляются, таким образом, психолингвистическими сетевыми структурами, которые математически описываются словами в конечном фиксированном алфавите, а связи между ними основываются на отношении включения. Это позволяет интерпретировать «облака» как надмножества некоторых важнейших «ключевых» элементов, а сами ключевые элементы трактовать как основные характеристики фильтров булевой алгебры соответствующих множеств. Например, главный фильтр надмножеств слова «красный» будет собранием характеристик не только одежды и аксессуаров субъекта, интерьера его квартиры и т.п., но и многих других, имеющих гораздо более сложные смысловые (сознательные и подсознательные) связи с ключевым элементом. При этом очевидно, что главные фильтры могут порождаться не только единственным «атомарным» словом, но и целым набором слов (словарной конструкцией), имеющим самостоятельное прагматическое значение (например, «машина времени», «кремлевская диета»), которые, в свою очередь, могут сливаться иногда в единое слово — бренд. С экономической и социологической точек зрения важнейшую роль играют максимальные фильтры, описывающие указанным выше образом набор потребностей, во-первых, взаимосвязанных и, во-вторых, образующих некий изолированный класс (сообщество потребителей). Исходя из математического описания подобного рода объектов интересно отметить, что члены таких классов потребностей либо имеют общий атомарный элемент, либо описываются на языке «приятия-неприятия», когда нет возможности сформулировать весь набор желательных признаков (всего, «что хочется»), но можно указать (перечислить) характеристики, которые явно нежелательны (все, «что не должно быть»). Используя гипертекстовую природу описания подобных классов потребностей (потребителей), можно выделять важнейшие подклассы, выявлять связи между ними, воздействовать на их формирование и т.п., решая многочисленные исследовательские, педагогические, управленческие задачи [3]. Литература: 1. Демин И.С. Многослойные гипертекстовые среды. М.: Финансы и статистика, 2003. 2. Паринов С.И. К теории сетевой экономики. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2002. 3. Обуховский К. Галактика потребностей. Психология влечений человека. СПб.: Речь, 2003.

42

М.Ю. Блинова Харьковский государственный технический университет строительства и архитектуры Коммуникация и потребление в архитектуре Известно, что в архитектуре содержится огромное количество информации — исторической, функциональной, социальной. И сегодня архитектура становится не просто пассивным носителем этой информации, но активным участником коммуникации, который с развитием капитализма и идеологии общества потребления все больше понимается как товар, который производится и потребляется с главной целью — получения прибыли. Потребительская направленность в архитектуре выявляется наиболее явно по сравнению с другими видами искусства ввиду базовой утилитарной функции, на которую наслаиваются все остальные. Это подтверждает и Ж.М. Вержбицкий: «В связи с тем, что архитектура — это в первую очередь среда жизнеобеспечения человеческой деятельности ... потребление архитектуры носит стихийный непредсказуемый характер» [1, с. 15]. Говоря о потреблении как коммуникации в архитектуре, необходимо обозначить инициатора этого процесса и его цели. Исторически архитектура всегда была искусством, требовавшим больших затрат, в связи с этой ее финансовой зависимостью предлагается условно обозначить два адресанта архитектуры как коммуникации: капитал и государство. При этом каждый адресант преследует свои цели. Сообщение (понимая под ним архитектуру) у данных адресантов тоже будет различным. Если сообщение капитала адресовано, человекупотребителю с целью привлечения его средств, то сообщение государства адресовано человеку-участнику как целого своей части и нацелено на поддержание стабильности и развитие своей структуры. Традиционно существуют определенные типы объектов-сообщений данных адресантов, и их вполне возможно противопоставить. Капиталу в основном принадлежат коммерческие, торговые и развлекательные объекты, т.е. ориентированные на получение прибыли. Государству — административные, социальные, культурные. Не без исключения, конечно. Некоторые типы объектов присущи обоим — жилье и производство. Однако доля таких архитектурных объектов невелика. Так исторически сложилось, что господствующей идеологией сегодня является капитализм, основанный на установках «служение себе» и «общее благо складывается из частных благ». В идеальной модели цели государства соответствуют целям большинства его граждан, но практически получается, что цели государства связаны с личными целями элиты государственного управления. Цели общества и личные цели в условиях капитала никогда не совпадают. Поэтому капитал овладевает государством и делает все возможное, чтобы социальные нормы, в которых закреплена идея потребления, 43

были бы определяющими для каждого человека. Чтобы понятия «хорошего потребителя» и «хорошего гражданина» стали синонимами [2]. Капитал рассматривает архитектуру как товар, который необходимо продавать, а при нынешнем развитии цивилизации задача по обеспечению первичных потребностей (функциональности и безопасности) уже считается выполненной и во главу угла ставятся потребности вторичные — самоутверждения и самореализации. И здесь используется основное (по Аристотелю) свойство человеческой натуры — общежительное. Человек, представляя собой самостоятельную единицу, в то же время не может жить и развиваться иначе, как в среде общества себе подобных. Один полюс этой потребности содержит в себе посыл «присоединяйся», который в науке сформулирован как социальное конструирование чувства идентичности и отражает природную потребность человека принадлежать к той или иной социальной группе [3, с. 28]. Другой полюс содержит посыл «выделяйся», который можно обозначить как социальное конструирование чувства индивидуальности. Получается диалектическая формула базовой человеческой потребности — быть частью общества и при этом быть отличным от других его членов. Именно эта потребность «принадлежать-отличаться» лежит в основе развития архитектуры, в основе любого ее объекта на любой ступени исторического развития. Происходит спиральная эволюция во времени: отличное (новое) — одинаковое (общее) — другое отличное и т.д. Маркетинговые технологии для продажи архитектуры используют это свойство двояким, противоречивым, на первый взгляд, образом. В строительстве эконом-класса преобладают слоганы, основанные на потребности принадлежности к социальной группе: «Все переезжают. А вы?», «Вы еще думаете? А они уже здесь живут!». Для продажи премиум-класса предлагают путь для удовлетворения потребности выделяться: «Вы на вершине Олимпа», «Королевские пентхаусы для Вашего Высочества» и т.д. Важно то, что любой сценарий работает на капитал. Здесь цель одна — создать такие условия, чтоб природа человека работала на капитал, эксплуатировать человеческие потребности с выгодой. Способы известны — обозначение в качестве социальной нормы определенной системы ценностей, снятие рефлексии относительно поступающей информации, стимулирование эмоций. Основные средства — массовые коммуникации с преимущественным визуальным каналом. Так об этом рассуждает У. Эко: «Деятельность, обращенная к разным общественным группам с целью удовлетворения их потребностей и с намерением убедить их жить так, а не иначе, может быть определена как массовая коммуникация». И все же он утверждает, что архитектура — «что-то большее, чем форма массовой коммуникации» [4, с. 236]. Исчерпаемость природных ресурсов и экологический кризис на планете постепенно стали выводить на первый план человеческий капитал как главный ресурс развития общества. В науке начала формироваться концепция 44

«социального государства», где вложения в человека (образование, здравоохранение и др.) не рассматриваются как издержки экономики, а становятся главным ее содержанием. В социальном государстве функционирует «человек социальный» вместо «человека экономического» в либеральном, и это вполне соответствует определениям человека-участника и человекапотребителя. Конечно, порождаемое капиталом вредное влияние, культивирующее человека-потребителя, на архитектуру велико, но это еще не делает ее товаром в полной мере. Ведь существуют и социальный заказ, и личность архитектора — творца. Исследователи сходятся в том, что архитектор в процессе творческой деятельности отражает в проектируемом объекте не только идеологию общества, в котором он живет, но прежде всего свою собственную систему ценностей. Здесь возникает диалектическая противоположность: общество воспитывает архитектора — архитектор воспитывает общество. Таким образом, корень проблемы из плоскости профессиональной этики переходит в общекультурную и далее в морально-нравственную — к тем вечным ценностям, на основе которых живет и развивается любое общество. Литература: 1. Вержбицкий Ж.М. Архитектурная культура. СПб.: ГАИЖСА, 1998. 2. Lizabeth Cohen. Consumer's Republic.Random House, 2003. 3. Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993. 4. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. ТОО ТК «Петрополис», 1998.

К.В. Быков Институт социологии РАН Коммуникативные технологии и престижное потребление историко-культурного наследия 1 Коммуникативный талант одного гениального мошенника смог свершить чудо и превратить обычный провал в историческую ценность и объект всеобщего паломничества. Что же говорить о возможностях современных коммуникативных технологий в создании привлекательных образов историко-культурного наследия — они безграничны или практически безграничны. 1 Исследования по данной проблематике проводится в рамках проекта РГНФ «Особенности формирования личности под воздействием современных коммуникативных технологий в России», № 08-03-00-608 а, руководитель канд. социол. наук В.А. Шилова.

45

Рассмотрение своеобразия историко-культурного наследия, не только как объекта охраны, имеющего особую историческую, художественную, эстетическую и научную ценность, но и как фактора социализации личности, представляет особый интерес. Поскольку такой ракурс позволяет показать, как историю формирования отдельных территориальных групп, особенности их культурного развития в ретроспективе, так и современное состояние, контуры будущего и механизмы взаимодействия региональнокультурных потенциалов. Междисциплинарным сообществом историков, архитекторов, географов и социологов при участии автора публикации был разработан проект технологии формирования мемориального пространства. Технология направлена на возрождение историко-культурного наследия, местных традиций, экологии культурной среды города, области, региона России, ее цель поиск новых социальных перспектив, исторических и культурных ресурсов, возможностей их развития, с использованием краеведческого, ресурсного, коммуникативного, человеческого и других скрытых потенциалов. Технология включает в себе комплекс целенаправленных работ в специально организованном едином диалогическом коммуникативном пространстве, с участием органов власти, местного самоуправления, бизнес элит, общественных организаций, СМК, местного населения, туристов. В рамках отдельных мемориальных проектов будут решаться комплексы задач: – по повышению эффективности использования туристских ресурсов с привлечением федеральных, региональных и местных властей, представителей науки и просвещения, общественности и бизнеса; – оценка современного состояния в регионах объектов историкокультурного наследия и мемориальных объектов; – привлечение к целенаправленной работе органов власти общегосударственного, регионального и местного уровней по совершенствованию современной туристической компоненты в населенных пунктах и на природных объектах, к формированию культурно-исторической среды с включением или расширением форм участия человека, живущего в средних и малых городах России; – оптимизация деятельности местных исполнительных органов власти по реставрации / реконструкции действующих и созданию новых культурно значимых объектов в населенных пунктах на основе привлечения новых инвестиций; – привлечение бизнес-сообществ к капиталовложениям в сферу науки и культуры, просвещения и туризма; – организация деятельности общественности и властей в России и ряде европейских стран по реализации в рамках единого общеевропейского культурного пространства многонациональных мемориальных проектов.

46

Особое внимание при разработке технологии уделялось повышению значимости местного населения, как субъекта социального участия, выработке принципов участия, возрождению диалогических форм общения и использованию для данных целей современных коммуникативных возможностей. Рост доступности широким слоям населения сети Интернет и разработка новых технологических возможностей по организации сетевых сообществ и территориальных групп внутри сети открывают уникальные возможности как для привлечения уже существующих территориальных сетевых групп, так и для создания новых с целью формирования привлекательных образов престижного потребления архитектурного наследия, средовых ландшафтов, памятников исторических событии и т.д. Кроме того, способствовать сохранению историко-культурного наследия и использованию его в развитие региона будут, на наш взгляд, следующие комплексные коммуникативные меры: – постоянный поиск и изучение информации о местных интересах, потребностях и запросах жителей сообщества с помощью механизма обратной связи; – оперативное и полное информирование населения о принятых и проектируемых решениях в области сохранения, реконструкции и использования историко-культурного наследия – непосредственное вовлечение местных жителей в деятельность органов местного самоуправления по сохранению, реконструкции и использованию историко-культурного наследия, организацию конкурсов по разработке проектов культурных событийных программ, сопровождающих сохранение и использование историко-культурного наследия. М.Е. Вейц Санкт-Петербургский государственный университет «Советское» как объект потребления в современном российском кино (на примере фильма «Стиляги») (Пере)осмысление и реконструкция советской действительности сегодня — одно их основных направлений развития современного российского массового кино. Большинство фильмов начала 2000-х с успешной прокатной судьбой были посвящены событиям из истории СССР: «Кукушка» (2002), «Свои» (2004), «Космос как предчувствие» (2005), «Первый после Бога» (2005), «9 рота», (2005), «Сволочи» (2006), «Перегон» (2006), «Исчезнувшая империя» (2008) и пр. Очевидно, что кино на сегодняшний день играет значительную роль в процессе конструирования коллективных воспоминаний о советской действительности и создании нового советского дискурса на постсоветском пространстве. Однако любые коллективные воспоминания — это идеологиче47

ски заданные установки [1, с. 168], и кино выступает одним из их проводников. Экспансия визуального в современном мире привела к визуализации истории: наши воспоминания об исторических событиях все чаще формируются на основании увиденных (точнее, показываемых) образов — фотографий или кино- и телематериалов. События, за которыми сможет закрепиться статус коллективного воспоминания, определяются идеологическими предписаниями. В связи с этим, молодой российский зритель, заставший советскую эпоху во время ее заката или не заставший ее вовсе, вынужден довольствоваться тем видением СССР, которое предлагается ему современными СМК. Рассмотрим подробнее образ СССР, транслируемый сегодня массовым российским кино, и попытаемся понять, почему он привлекателен для современной аудитории. В данной работе мы обратимся к фильму «Стиляги», ставшему одним из самых успешных российских кинопроектов 2009 года. Действия фильма разворачиваются в середине 1950-х годов на фоне противостояния преданных партии комсомольцев и стиляг — молодых людей, которым претит быть и выглядеть, как все. «Стиляги» — мюзикл или, скорее, музыкальная комедия с присущими ей красочностью, бинарными оппозициями и приукрашиванием действительности. Рассчитанный на массового зрителя, фильм в наибольшей степени предназначен для аудитории, представленной двумя возрастными группами: – поколение «76–82» — те, кто провел в СССР юность и детство; – поколение тех, кто родился либо в самые последние годы СССР, либо после его распада. Обе эти категории не имеют личного опыта проживания в 50-х гг, поэтому романтизированный образ СССР, созданный в фильме, не вызывает у них абсолютного неприятия или противоречий. Зато для каждой из этих групп в «Стилягах» работают самореферентные знаки, связанные в их представлении с СССР. Они запускают в сознании зрителей определенные ассоциативные механизмы, призванные привлечь их на просмотр фильма. К первой группе аппелируют песни, используемые в фильме — это аранжировки хитов популярных групп конца 1980-х — начала 1990-х (Кино, Наутилус Помпилиус, Чайф, Браво, Зоопарк и т.д.), то есть, музыка, на которой выросло поколение сегодняшних тридцатилетних. Ее вовлечение в поле фильма рассчитано на то, чтобы привлечь именно эту аудиторию, самую платежеспособную, в кинотеатры, обыграв ее ностальгические воспоминания о юности. Также на первую категорию зрителей в фильме рассчитано присутствие в кадре знакомых им либо из детства, либо по советским фильмам об СССР атрибутов советской действительности разных периодов: танцплощадка, автоматы с газированной водой, автомобиль «Победа», пышные юбки, майки-алкоглички, нарисованные стрелки, имитирующие шов на чулках, рентгеновские снимки, используемые в качестве музыкальных пластинок, коммунальные квартиры с практиками умывания в тазу и приготовлением еды 48

на примусе. Эти образы также призваны задействовать ностальгический механизм 30-летнего зрителя в отношении «советского», т.е., того, что напоминает ему о детстве и что на сегодняшний день превратилось в востребованный и популярный бренд вследствие мифологизации советской действительности средствами массовой коммуникации. Этот бренд активно эксплуатируется в коммерческих целях в российской киноиндустрии для привлечения зрителя в кинотеатры. Замечено, что ностальгирующий зритель, принадлежащий к первой категории, более склонен обращать на то, как в фильме преподнесены знаки эпохи и исторические события, так как он острее чувствует связь с ними, даже если речь идет о периоде молодости его родителей. Так, в комментариях к фильму на сайте «Афиша.ру» он активно участвует в спорах о соответствии действительности и фильмических событий : «А сначала тоже все сидели, умников из себя делали: А когда умер Сталин? или: А была ли в то время магнитола «Regonda»? Кстати, она (магнитола) до сих пор у родителей стоит, работает даже. Антиквариат. Мама сказала, что купила ее по великому блату в начале 60-х». «Стиляг при Сталине не было, это было технически невозможно». «Ерунда полная. Стиляги появились в самые первые послевоенные годы, тогда же, когда трофейное кино... Расцвет их это конец сороковых — начало пятидесятых. С началом Оттепели они как раз начали киснуть и разошлись». «Хорошо, по хронологии на самом деле было так — термин «стиляга» был введен журналом «Крокодил» в 1949, но относился не совсем к тому имиджу, о котором фильм. В начале 50-х в ряде вузов вообще полагалась форма, типа полувоенной. Так что элегантный стиль с «коками», «дудочками» и «селедками» — это уже точно не при Сталине.» Попадаются и более критические комментарии:» Ребята!! Что вы заморачиваетесь!! какую идею вы ищете??...Посмотрите ленты тех лет — ну где вы видели такую серятину в одежде и лицах? ну неправда!!! противно же, когда в угоду худ замыслу, от нехватки фантазии, как еще выразить это противостояние, врут». Некоторые зрители, заставшие СССР, негодуют на то, что у поколения, выросшего не в СССР, представление о нем будет искаженным: «Просто обидно, что у незнающей молодежи сложится необъективная, да и неправдивая картина о том времени» или «И даже если в них включаются исторические моменты, не соответствующие действительности, этому никто не придает значения. Но, посмотрев «Стиляги»,те, кто еще не учил историю и чьи родители достаточно молоды, решат, что так и было на самом деле». Что касается второй категории целевой аудитории фильма, то для ее привлечения создается гламурный образ СССР: яркий, блестящий, вызывающий, провоцирующий у молодого потребителя современной визуальной культуры ассоциации с фильмом «Мулен Руж» или телерепортажами со светских мероприятий. Исследователь кино Памела Кук пишет: «Один их эффектов таких медиа-экспериментов состоит в том, чтобы приблизить 49

прошлое к современной аудитории и сделать ее свидетелем реконструированных событий».[2, c. 2]. Фильм «Стиляги» идет именно по этому пути: «стиляги» — это современные «гламурные» подростки, которые ходят на закрытые вечеринки, носят эксклюзивные наряды и ездят на дорогих машинах. Олицетворяя себя с героями фильма, современные зрители смотрят не на студентов 50-х гг., а на самих себя, что и делает фильм коммерчески успешным среди них. В отличие от первой категории, следование исторической правде в фильме их интересует мало, а главным плюсом фильма является его развлекательная составляющая: «Да ПЛЕВАТЬ МНЕ НА ЭТИ АНАЛИЗЫ с высокой колокольни! Я шла на позитивный веселый музыкальный фильм с определенной долей легкомыслия и простого человеческого счастья получила сполна!» «А кому нужны такие детали — идите на исторический фильм и вспоминайте все годы, числа, может, поспорите еще, какая погода была в этот день?! Заняться реально вам нечем! Идиотизм! Улыбнитесь, насладитесь!!!» При этом зрители сознают, что предлагаемый им образ СССР далек от действительности, но их это, тем не менее, не останавливает: «Конечно в фильме все утрировано, конечно, все было не так...я бы сказала, что фильм снят «ПО МОТИВАМ 50-ых годов»!! А если кому-то нужна глубина — смотрите «Остров» Лунгина» «Господа, о чем речь вообще? Мне принципиально наплевать, когда там умер Сталин и когда был съезд. Я пришла кино смотреть — мюзикл. Песни и все такое! Гармаш — супер». Этот краткий обзор показывает, что молодому массовому кинозрителю, как правило, предлагаются два образа СССР — «ностальгический» и «гламурный», т. е. образы, основная функция которых — развлекательная. Именно они и являются основными объектами потребления бренда «советское» в современном массовом кино. Литература: 1. Зонтаг С. Когда мы смотрим на боль других// Сеанс. № 32. 2007. С. 162– 174. 2. Cook P. Screening the Past. Memory and Nostalgia in Cinema. Routledge, 2005 3. Сайт «Афиша.ру». www.afisha.ru

М.К. Гаврилова Саратовский государственный технический университет Потребление визуальных продуктов (реклама) Данная статья посвящена потреблению визуальных образов на примере рекламы в сфере услуг, так как в настоящее время именно реклама призвана 50

активно воздействовать на поведение потребителя в целом, а в туристической сфере особенно. Реклама очень важна в нашей современной жизни. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Сейчас имеется много инструментов для проведения рекламных мероприятий: радио, пресса, Интернет, телевидение. Информация должна идти по всем направлениям. Удачный вариант привлечения клиентов, на наш взгляд, это в первую очередь, реклама на телевидении в вечернее время. В сфере туризма реклама развивается очень активно. Именно ейк потребитель доверяет, выбирая для себя тур. Это явление связано с тем, что туристический бизнес — это сфера услуг, а услугу нельзя увидеть и оценить сразу. Свое мнение у потребителя (туриста) сформируется только после того, как он ощутит на себе все сервисное обслуживание. С одной стороны, реклама очень важна для продвижения туристского продукта или услуги. Она является самым действенным инструментом донесения информации туристского предприятия до потребителя. Реклама способствует модификации поведения клиентов, привлекает их внимание к предлагаемым услугам. Причем реклама — это тот инструмент воздействия на человека, который работает, несмотря на то, хочет ли этого сам потребитель. С другой стороны, реклама формирует стандартного потребителя. Это заключается в том, что человек выбирает не то, что ему необходимо или нравится, а то, что модно и часто рекламируется. Это способствует формированию стандартов восприятия и потребления, так как реклама нацелена именно на такого потребителя. Реклама показывает, что собой представляет туристский продукт, и описывает его, конструирует потребности потребителей независимо от их желания и согласия на это. Рекламе в данном случае не интересен рациональный покупатель, который четко знает, что именно ему необходимо. И большая часть населения подвержена восприятию рекламы, являясь стандартным потребителем. Люди считают, что если они не слушают рекламу по радио, переключая волну; не смотрят ее по телевизору; получив на руки печатную рекламу, сразу же ее выкидывают, то они не подвержены ее влиянию. Результаты нашего исследования показали, что большинство из нас покупает то, что рекламируется. В феврале 2009 г. в Саратове нами было проведено пилотажное социологическое исследование на тему «Потребление рекламных образов». Методом исследования было выбрано анкетирование. Выборка случайная. Количество опрошенных — 20 человек: — пять девушек в возрасте от 20 до 25 лет; пять парней в возрасте от 20 до 25 лет; пять женщин в возрасте от 30 до 40 лет и пять мужчин в возрасте от 30 до 40 лет. 51

В результате проведенного социологического исследования были сделаны следующие выводы: Из всех опрошенных положительно на рекламу реагирует только четыре человека, по одному из каждой группы. Все опрошенные сразу же вспомнили и привели примеры часто рекламируемых туристских слуг и самих туристических предприятий, отметив, что с рекламой они сталкиваются на протяжении всего дня (в магазинах, слушая радио, смотря телевизор, находясь в Интернете и гуляя по городу). Этот факт является подтверждением мнения о том, что люди, несмотря на то, хотят они замечать рекламу или нет, делают это на подсознательном уровне. Если бы этого не происходило, большая часть населения, которая негативно относится к рекламе или не обращает на нее никакого внимания, не смогла бы вспомнить часто рекламируемые услуги и компанию. Таким образом, на производство рекламы нужно смотреть глазами покупателя, т.е. делать ее такой, чтобы она была не только запоминающаяся и броская, но и понятная, вызывала доверие, а потом уже желание купить продукт. Многие саратовские предприятия уже сумели создать такую рекламу, сформировать бренд и имидж, отвечающий высоким нормативным и этическим стандартам. Литература: 1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск: Новое знание, 2008. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Литера Плюс, 1994. 3. Закон РФ «О рекламе» № 103 — от 14 июня 1995. 4. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.socnet.narod.ru

О.А. Гвоздецкая Одесский национальный университет имени И.И. Мечникова Потребление продукта СМИ: обмен информации, кодирование или погружение в пространство вне смысла? Необходимость потреблять продукт средств массовой информации сегодня преобразилась в зависимость. Одновременно с превращением СМИ в особое медиа-пространство возникает и рефлексия. Какое место отведено в нем самому потребителю? Как зритель, находящийся по ту сторону (ТВ-, радио, пресса-, интернет-) феномена, проявляет себя в информационном потоке? И проявляет ли вовсе? В постмодернистской парадигме традиционным является тезис о «кодирующем» воздействии СМИ. Нашей задачей в данном исследовании является выявление не только воздействия СМИ, но и тех форм социального взаимодействия, которые, возможно, провоцируются СМИ. 52

СМИ улавливают событие, кодируют его и передают социуму в преобразованном виде. Такое воздействие предполагает молчание. О зомбирующих технологиях СМИ говорилось уже неоднократно в контексте дискурса общества потребления. В этой же плоскости лежат политические и социальные заказы для СМИ, позволяющие достигать целей, к примеру сплоченности или духовного ориентирования. В качестве образцов подобных «сообщений» в украинском информационном пространстве можно назвать, в частности, государственный заказ на рекламу типа «Разом на багато, нас не подолдати» (первый тип) или социальный проект «Позвони маме» (второй тип). Как правило, воздействие с помощью СМИ нащупывают болевые точки общества, выступают своего рода способом диагностики. Часто, будучи рассчитанными на массы, они отвечают на вопросы личности и позволяют получить в вымышленном псевдопространстве информации успокоение или же удовлетворение социальных страхов. И это делает цель воздействующих СМИ достижимой в рамках обширной, но усредненной аудитории. Воздействие СМИ в конечном итоге сводится к стремлению потребителя поместить всякий полученный «massage» в оценочную ячейку, т. е. раскодировать его и выработать в себе отношение к рассказанному. Таким образом, информация из воздействующей превращается в корригирующую законы взаимодействия. И только в этой связи — отклика потребителя на вызов масс-медиа — мы имеем право говорить о коммуникации в рамках средств массовой информации. Итак, продукты СМИ, это, как правило, вызов. Это сообщения или «послания» (Бодрийяр), которые повсечасно ждут реакции и ответа. СМИ выступают в роли института, способного провоцировать диалог человека с самим собой и с миром. Особым случаем социальной коммуникации в контексте СМИ являются призывы о помощи: «Случилась беда — оказать помощь вы сможете, переслав любую сумму на такой-то счет». Наличие подобного вызова диагностирует потребность в социальной коммуникации в контексте взаимной помощи и недоверия к государству. Можно возразить: такой диалог не является истинным, так как не имеет отклика, т.е. вторая сторона связи индифферентна. Представленная в виде информационного поля, она оказывается «провокатором» истинной коммуникации, поставляя информацию. Зрителю или слушателю безразлично, что выступает в мнимом диалоге собеседником. Для него важен сам факт возможности коммуникации. Право и возможность быть причастным к миру — вот наиболее ценная роль коммуникации в контексте СМИ. Отвечать на вызов СМИ означает создавать коммуникацию. В данном случае это скорее не диалог, а полилог. Феномен интерактивного участия иллюстрирует этот тезис: тысячи людей могут создать некоторое фантомное сообщество, не налаживая контакты друг с другом, но будучи объединены источником информации.

53

Кроме информации, способной инициировать взаимодействие, существует и такая, которая лежит в области вне смысла. Некоторые данные, обладающие такими же характеристиками, как и всякая другая информация (кодированность, отражение события, наличие фактов, оперирование аргументами), могут не нести в себе никакого содержания. Это феномен, обозначенный Г. Франкфуртом как «bullshit» — внесмысловой информационный поток, который не вкладывается ни в границы лжи, ни в рамки истинности. Т.е. такой «massage» не несет никакого вызова, во-первых, а во-вторых, вовсе не предлагает какого-либо действия. Этот тип продукта постепенно заполняет те информационные блоки, которые задумывались как воздействующие или коммуникативные. Привлекательность воздействия «bullshit» в попадание в пространство, не требующее деятельности мысли (релаксант). Будит ли справедливым утверждать, что в рамках «булшита» осуществляется коммуникация внутри общества? Да, но только в данном случае информация, при своей содержательности не обремененная смысловой нагрузкой, играет роль косвенного «клея» внутри «молчаливого большинства». Подобное бегство в пространство вне смысла может быть интерпретировано в категориях «символического бунта». Пребывание в пространстве вне смысла оказывается наилучшей формой бунта, ибо только здесь можно избежать подчинения власти «кода». Любая форма открытого бунта поглощается процессом воспроизводство «кода», отказ же от сопротивления оказывается эффективным в своей неопределимости. Возможно, описание «булшита» в какой-то мере проливает свет на феномен «молчащего большинства», описанного Бодрийаром. Молчание Бодрийар описывает как оружие, не раскрывая действующей силы этого оружия. Мы предполагаем, что погружение в «булшит», в пространство вне смысла (определяемое «кодом» как молчание), оказывается наиболее эффективной формой символического бунта современной эпохи. Результаты подобного «бунта» сложно прогнозировать. Можно предположить, что «булшит» оказывается признаком здоровья социума, изобретающего способы сопротивления кодированию. Однако радость по поводу возможной успешности данного варианта «символического бунта» не может быть единственной реакцией на суть феномена. Реагируя на рейтинговую востребованность такой продукции, СМИ продуцируют все большее ее количество. Это может стать причиной поглощения «булшитом» большей части поля СМИ и уничтожения иных вариантов социальной коммуникации, подталкиваемых СМИ. Литература: 1. Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2000. 2. Бодрийар Ж. Насилие глобализации // Логос. 2003. № 1. С. 20–23. 3. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 4. Медиа. М: Юнити Дана, 2005.

54

5.Франкфурт Гарри Г. К вопросу о брехне: Логико-философское исследование. М.: Европа, 2008.

О.Ю. Голуб Саратовский государственный социально-экономический университет Реклама, статусное потребление и стиль жизни Традиционное понимание рекламы сводится к тому, что ее главной задачей является содействие продажам определенных товаров и услуг. Она рассматривается как одна из маркетинговых стратегий, и ее основная функция — информирование потенциальных потребителей о возможности совершить ту или иную покупку или воспользоваться определенной услугой. В настоящее время становится все более очевидным, что ее возможности гораздо шире. Рекламное воздействие является эффективным инструментом, применение которого позволяет влиять на поведение людей, несмотря на то что сами люди степень такого воздействия не осознают, считают низкой или вовсе отвергают. Известно, что основу и стимул к потреблению составляют потребности. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Эти группы потребностей взаимообусловлены и дополняют друг друга. Осознание природной потребности является по своей природе социальной конструкцией, несущей на себе отпечаток культуры данного общества. В современном обществе основу многих направлений потребительской активности людей составляют статусные потребности. Это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Статусное потребление индивида направлено на его развитие в соответствии с эталонами и ценностными стереотипами, присущими представителям статусной группы. Использование того или иного языка потребления является инструментом конструирования идентичности: используя коды субкультуры, индивид обозначает свою принадлежность к ее носителям. При этом идеи и представления, составляющие модели статусного потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. Их динамика проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации. Реакции носителей данной модели потребления на степень соблюдения культурных норм и стереотипов придают нормам статусного потребления принудительный характер. Они могут проявляться в формах восхищения, зависти, насмешек, словесных и даже физических издевательств. Быть «как все» — комфортно, оказаться «белой вороной» — часто опасно. И индивид, 55

ориентируясь на свой вкус, не может не учитывать модель потребления, стиль жизни и субкультуру своей среды. Далеко не последнюю роль в этих процессах играет современная реклама. Даже если говорить только об информировании, становится понятным, что любая реклама является информационным сообщением, по своей сути. При этом наибольшей эффективностью будет обладать то рекламное сообщение, которое помимо передачи определенной информации будет одновременно создавать и коммуникативный канал с заданными параметрами. Это означает, с одной стороны, осознанный выбор технических и образных средств, посредством которых будет кодироваться сообщение, с другой — определенный способ передачи данной информации некоторому кругу субъектов-приемников. В результате возникает обратная связь между коммуникатором и получателем информации, воплощаемая в реакции последнего на полученную информацию. Если данный канал передает сообщения социального характера, то возникает социальная реакция, которая способна сформировать и закрепить социальные факты, которые, в свою очередь, затем перейдут в разряд социальных практик. Реклама способна формировать не только формы потребительского потребления, но и модели социального поведения и стиля жизни. Развитие данных процессов возможно по двум направлениям. Первый путь — когда пропагандируемые социальные ценности «привязываются» к брендам, становятся атрибутом корпоративной культуры. Классический пример — знаменитый бренд «Nike». Он сделал акцент на пропаганде спорта как социальной ценности, сферы личностного выражения субъекта, в которой не существует границ и пределов совершенству. Тем самым он продемонстрировал, что современная коммерческая реклама, создавая новые образцы и социальные ценности потребительского поведения, продает не товары, а счастье, благополучие и стиль жизни. Внутрикорпоративная культура может также рассматриваться в качестве своеобразной рекламы компании, предназначенной, главным образом, для собственных сотрудников, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность. Второй путь предполагает создание рекламных сообщений, целью которых является не просто содействие в реализации товаров и услуг, а привлечение внимания реципиентов к социально значимым проблемам и событиям общественной жизни. Понятно, что такого рода рекламные сообщения должны актуализировать социально значимое содержание, затрагивать интересы больших социальных общностей, связывать их друг с другом, пропагандируя какое-либо позитивное явление. Коммерческая составляющая такой рекламы либо отвергается вовсе, либо отходит на второй план. При таком подходе реклама способна выполнять, помимо прочих, просветительскую, эстетическую и социальную функции. Это означает, что она предоставляет информацию о важных явле56

ниях общественной жизни, апеллирует к добрым чувствам, побуждает к социально одобряемым действиям. Под воздействием рекламы происходит формирование общественного мнения по той или иной проблеме, конструирование поведенческих моделей и стилей жизни. Таким образом, очевидно, что рекламные технологии могут выступать эффективным инструментом социального управления. На самом деле, благодаря рекламе вещи становятся различительными признаками для определенных статусных групп. В обществе вычленяются статусные группы, опознающие себя через тот или иной набор вещей. «При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют ту роль, что прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль» [1, с. 207]. Категории вещей под знаком изобилия создают категории личностей и тем самым способствуют сохранению иерархизированного социального порядка. Выбор под воздействием рекламы вещей, символизирующих определенный социальный статус, означает, что человек идентифицирует себя с той или иной вещью, удовлетворяя не столько потребность в товаре, сколько потребность в социальном признании, престиже. Таким образом, потребление утверждается конечной целью социального бытия: «Ты — это то, что ты ешь, носишь, водишь… Ты — это то, что ты потребляешь» [2, с. 47]. Рекламная индустрия заполняет социальное пространство многозначными образами товаров и услуг, нагруженными символами не просто потребительских свойств товара. Они нагружены значениями, символизирующими успех, здоровый образ жизни или идеологические пристрастия. Торговые марки и бренды становятся символическими образами определенных стилей потребления [3, с. 12]. Реклама предлагает универсальную систему маркировки социального статуса. Вещи определенной марки становятся более значимыми социальными опознавательными знаками, чем жесты, ритуалы, язык, нравственные ценности. Вещь определенной марки становится выражением социального достоинства индивида. Знаки этого достоинства благодаря языку марки социализировались и объективировались, но не прибавили реальной демократизации обществу. Напротив, если в сфере морали, этикета и языка барьеры рушатся, то в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила и новая классовая и кастовая мораль. Таким образом, коллективная функция рекламы заключается в том, чтобы передавать моральный кодекс, санкционированный социальной группой. Это тоталитарный кодекс, поскольку от него никуда не уйти [1, с. 212–213]. Литература: 1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. 2. Кляйн Н. No Logo: люди против брендов. М., 2003. 3. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // СОЦИС. 2005. № 1.

57

А.В. Григорьева Российский Университет Дружбы Народов Феномен потребления визуального: транслирование и моделирование социокультурных ценностей и установок общества посредством рекламной фотографии Сегодня можно говорить о существовании целого семейства понятий, призванных объяснить визуальный аспект современности. Все эти термины активно используются в научной литературе: окулярцентризм, визуальная культура, визуальное мышление, перспективизм, визуальные коммуникации и др. Изучение «философии» фотографии и социологии визуальной культуры сопровождается появлением большого количества работ по данной тематике (А. Бретон, Л. Мохоли-Надь, А. Родченко, В. Беньямин, П. Бурдье, И. Гофман, С. Зонтаг, Р. Барт, В. Флюссер, М. Маклюэн, Е. Петровская, В. Подорога, М. Рыклина, В. Савчук, Н. Сосна, И. Гофман, И. Грошева, А. Дударева, П. Штомпка, и многие другие). Несмотря на наличие большого количества аналитических работ и исследований, посвященных фотографии, вопрос о необходимости «критического» отношения к ней сегодня остается значимым. Проблемная ситуация остается: фотографии, окружающие нас, воспринимаются как нечто сосуществующее обыденности, как нечто, не имеющее большой ценности (фотографии может сделать каждый, у кого есть фотоаппарат, и поступить с ними как угодно — разорвать, скомкать, выбросить, вырезать, сохранить). Но на самом деле, расстановка сил «объект — предмет» может быть и обратной: фотографические изображения, и в первую очередь рекламные фото, обращаются к нам, влияют на нас и говорят о том, что нужно или не нужно делать, программируют наше поведение. Фотографические образы приобретают самостоятельный характер. Сегодня они создаются не для того чтобы отсылать к первичной реальности, а для того чтобы конструировать определенное представление о ней. Потребитель фото-образов получает не отображение мира, но конструкцию, произведенную автором фотографии. Согласно Ги Дебору, общество не является зрелищным случайно или поверхностно, оно в самой своей основе оно является зрительским. Современная культура изначально дается нам как спектакль: зритель совмещает в себе функции туриста и потребителя. Современная рекламная фотография — это уже не просто красивое изображение продаваемого продукта и некая информация о нем, это скорее символ, некое понятие или даже представление о некоем образе жизни, своего рода театральное действо, спектакль. Мы потребительское общество, и в условиях доминирования визуального компонента активно потребляем информацию, посылаемую посредством рекламной фотографии.

58

Выделим два ключевых направления, по которым происходит развитие рекламной фотографии сегодня. Прежде всего, визуальный ряд рекламной фотографии сегодня может быть более скуден, чем смысловая нагрузка, которую она несет в себе. Как говорит Бодрийяр, изображение сегодня перегружено, а потому убито смыслом: «Иконоборцы в древней Византии крушили иконы, чтобы стереть означаемое ими (видимый лик Бога). В то время как мы сегодня занимаемся совершенно противоположным, создавая себе кумиров, мы все же остаемся иконоборцами и разрушаем сами изображения, перегружая их значениями; мы убиваем изображения смыслом» [3]. Зачастую оказывается, что рекламная фотография уже с трудом может вместить весь тот объем смысловой нагрузки, который ей предписано донести. Возьмем, например, фотографии Тоскани для рекламных кампании Benetton. Смыслообразующим концептом рекламы торговой марки является мультикультурализм. Данный посыл получил воплощение в серии рекламных фотографий, сюжетом которых было наложение разнообразия цветовых решений предлагаемой продукции (разноцветный трикотаж) и различных этничностей. Отличительная черта этой рекламы — то, что деннотации фотографии дают нам значительно более узкий срез информации (чернокожая женщина кормит грудью белокожего ребенка, чем общий коннатационный смысл фотографии. Она отсылает нас к символам толерантности, мультикультурализма, понятиям равноправия и терпимости со всеми вытекающими далее сужениями, легко выводимыми в ходе рассматривания фотографии. Эпатаж, символичность, а в некоторых случаях и жесткость рекламных образов Тоскани обусловили широкий отклик со сторон общественности и рост известности рекламируемой кампании. Рекламная фотография все больше проникает в мир, являясь сегодня мотивацией не только к покупке, но и к совершению действий в других сферах. С одной стороны, она репрезентирует окружающий мир, показывает то, что уже имеет место быть, а с другой стороны, создает нечто новое — новые стандарты или модели поведения. Например, новый стандарт красоты сегодня постулируют рекламные фотографии «Dovе», героинями которых являются не девушки модельной внешности, а обычные женщины — с веснушками, с фигурой, не соответствующей стандартам 90–60–90, но от этого не менее очаровательные. «From artificial to natural — real beaty is natural» («от искусственного к натуральному. Настоящая красота естественна») — так звучит коммуникационный посыл рекламной кампании «Dove». Эта кампания одной из первых заговорила о том, что мы становимся жертвами индустрии моды и красоты, которая заставляет нас ложиться на операционный стол ради того, чтобы соответствовать принятым стандартам, сидеть на диетах, делать инъекции и т.д. Мы постепенно забываем, как выглядит человеческое тело на самом деле, ориентируясь на те рекламные 59

фото, которые видим в журналах, где показаны люди с исключительно гладкой кожей, идеальной фигурой и т. д. Увлекаясь рекламными фотографиями, человек решает, что люди на фото в журналах более реальны, чем окружающие. Этому также удивлялся Р. Барт: «Глядя на клиентов кафе, кто-то мне справедливо заметил: “Посмотрите, какие они бесцветные; в наши дни изображения более живы, чем люди”». Фотографии глянцевых журналов подменяют реальность. Создаваемые фотографами образы — это «не только означающее поверхности, они сами становятся поверхностью, непроницаемость которой уже столь велика, что сквозь нее уже не пробиться: к тому для этого у современника нет ни решимости, ни мотивации, ни сил. В объятиях этих образов-сирен столь комфортно, что не найти в себе силы отказаться от телевизора, оторваться от монитора и наконец признать, что это не ты смотришь, но образ смотрит за тобой. Подлинность жизни, разворачивающейся на экране, удостоверяется не тем, что он отражает реальность, но тем, что творит ее». Такое переворачивание, вероятно, одна из примет нашего мира: мы живем, следуя изображениям, ставшим повсеместными. Мы забываем, что значит быть собой, и, следуя канонам, которые мы считываем с рекламной фотографии глянцевых журналов, разучиваемся видеть естественную красоту. Серия рекламных фотографий for the real beauty в этом смысле имеет ярко выраженную социальную составляющую. В западном культурном пространстве эта рекламная кампания нашла широкий отклик: она послужила толчком для создания общественного движения, члены которого ратуют за разрушение стандартов подиумной красоты. В целом рекламная фотография получает всегда сильный резонанс в обществе, хотя не всегда он воплощается в таком деятельностном виде. Фотография, рассматриваемая в широком смысле слова, является зеркалом культуры современного общества, отображением принятых в нем ценностей и правил поведения. Реклама оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Рекламная фотография показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Она воспитывает. И посему «легкость взгляда» в восприятии фотографии и отсутствие критической установки в отношении фотографического образа могут казаться опасными — с точки зрения перспектив сохранения автономии личности в современном обществе. Нельзя забывать о том, что рекламная фотография — это богатый источник для изучения того, какие ценностные установки превалируют в обществе, что для нас значимо и что моделируется нами самими в качестве образа и объекта желаний и стремлений. Именно из-за высокой значимости коммуникационных посылов и сообщений, воспринимаемых нами извне посредством визуального изображения рекламных фотографий, на каждое такое изображение следует смотреть так же внимательно, как если бы мы смотрели в зеркало на себя — изучая и вынося те или иные суждения. В этом свете, фотография (особенно рекламная фотография) в наибольшей 60

степени требует «критического» отношения, представая собою одновременно актуальный предмет социологического исследования. О.А. Громашева Европейский университет в Санкт-Петербурге Интерпретация матерями рисков питания детей Риски питания — тема, которая довольно широко освещалась западными исследователями потребления (Halkier 2001; Kjaernes, Harvey & Warde 2007), однако крайне редко попадала в фокус внимания российских исследователей (Ganskau 2006). Для исследования конструирования рисков питания было решено проанализировать практики питания именно детей, поскольку эти практики являются, с одной стороны, малоизученной областью как в социологии потребления, так и в социологии детства, а с другой стороны, именно в сегменте питания детей риски наиболее остро дебатируются и проблематизируются. Отметим, что мы придерживаемся социально-конструктивистского подхода к анализу рисков. Он разделяется большинством современных исследователей, занимающихся вопросами рисков в обществах позднего модерна: У. Беком (Бек 1994, Бек 2000), Э. Гидденсом (Гидденс 1994, Giddens 1991), Н. Луманом (Луман 1994), М. Дуглас (Дуглас 1994). Данный подход предполагает разделение «реальных» угроз и их общественного восприятия, на формирование которого большое влияние оказывает экспертное знание. Основной вопрос, стоявший перед исследователем, заключался в том, какие риски питания детей являются значимыми для тех, кто принимает наиболее активное участие в организации их питания. Уже на начальной стадии исследования был сделан вывод о том, что именно матери (а не отцы или другие члены семьи) являются основными агентами, отвечающими за питание детей. Поэтому в дальнейшем было решено отказаться от формулировки «агенты в семье» и рассматривать только материнские стратегии и интерпретации. В рамках исследования выяснялось, как различные риски питания детей дошкольного возраста (3–6 лет) интерпретируются матерями, и какие стратегии совладания с ними матери применяют. Были проанализированы обсуждения на семейном форуме 7ya.ru 1 и проведены семь полуструктурированных фокусированных интервью с матерями. 1

По данным на 19 июня 2008 г. сайт 7ya.ru занимал первое место по индексу цитируемости Яндекса и одни из первых мест по статистике посещаемости (в рейтингах Mail.ru, LiveInternet, Rambler`s Top100). Были проанализированы обсуждения релевантной для нашего исследования темы форума (Конференции/Ребенок от 3 до 7 лет/Питание — http://conf.7ya.ru/conf/conf-Care3.aspx) в

61

Исходя из статистики форума и проведенных администрацией сайта опросов, типичная участница форума — это замужняя женщина с высшим образованием, жительница крупного российского города, со средним или выше среднего уровнем материального достатка, имеющая одного или двух детей. Интервью проводились с женщинами, которые по социальным характеристикам приближались к участницам форума (все они на момент интервью являлись жительницами Санкт-Петербурга). При рассмотрении рисков основной теоретической рамкой выступала концепция общества риска Ульриха Бека (Бек 2000), который отмечал появление в обществе позднего модерна рисков «нового типа» (например, радиационное и химическое загрязнение, вредные вещества в продуктах питания и т.д.). Отличительной чертой «новых» рисков является их невидимый характер, недоступность для непосредственного восприятия органами чувств, соответственно для их оценки особо значимой становится роль экспертного знания и науки. При этом и Э. Гидденс (Гидденс 1994), и У. Бек (Бек 2000; Бек 1994) проблематизируют доверие к экспертам, а также к государственным органам, призванным защищать от рисков. На основе анализа эмпирического материала был разработан ряд критериев, позволивших выделить три типа рисков питания детей, наиболее часто проблематизируемых матерями: 1) риски, связанные с несоблюдением правил производства продуктов питания, их хранения, транспортировки, реализации и пр.; 2) риски, связанные с несбалансированным питанием; 3) невидимые риски (наличие которых и последствия наиболее сложно определить — например, генетически-модифицированные ингредиенты в продуктах питания). В ходе исследования был подтвержден тезис Олега Яницкого (Яницкий 2003) о существовании в современной России двойной системы рисков: «традиционных российских» (доставшихся в наследство от советской системы и появившихся в ходе процессов постсоветской трансформации) и «новых глобальных» рисков (появившихся в России после падения «железного занавеса»). Выводы О. Яницкого о том, что современным россиянам свойственно особое восприятие рисков (характеризующееся высоким уровнем социально-приемлемого риска, а также использованием специфических стратегий совладания с рисками, преимущественно индивидуальных стратегий адаптации), также было подтверждено в ходе исследования. Литература: 1. Бек У. 1994. От индустриального общества к обществу риска. Thesis. Вып. 5. С. 161–168.

период с июня 2007 г. по июнь 2008 г., что составило 362 страницы или 95 747 слов).

62

2. Бек У. 2000. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: ПрогрессТрадиция. 3. Гидденс Энтони. 1994. Судьба, риск и безопасность // Thesis. Вып. 5. С. 107–134. 4. Дуглас Мэри. 1994. Риск как судебный механизм // Thesis. Вып. 5. С. 242–253. 5. Луман Никлас. 1994. Понятие риска // Thesis. Вып. 5. С. 135–160. 6. Яницкий О.Н. 2003. Социология риска. М.: Изд-во LVS. 7. Ganskau Elena. 2006. Trust and Safe Choices: Coping with health-related risks in food consumption in St. Petersburg. Oslo: SIFO. P. 283–333. 8. Giddens A. 1991. Trajectory of Self. Modenity and Self-Identity. Cambridge. P. 74–98. 9. Halkier Bente. 2001. Consuming Ambivalences. Consumer handling of environmentally related risks in food // Journal of Consumer Culture. Vol. 1 (2). P. 205– 224. 10. Kjaernes Unni, Harvey Mark, Warde Alan. 2007. Trust in Food: A Comparative and Institutional Analysis. Palgrave Macmillan.

И.Ю. Гуляева Санкт-Петербургский государственный университет Разноязычие как фактор российско-голландской межкультурной коммуникации в корпорации (на примере компании «Boskalis bv» в Санкт-Петербурге) В последние десятилетия Россия стала привлекательным рынком для зарубежных компаний, что и обусловило значительный рост иностранных предприятий в стране. Среди последних большое место занимает доля совместных, а также представительств собственно голландских компаний. По данным за 2004 г. в Санкт-Петербурге успешно работают более 40 совместных и чисто голландских предприятий [1]. Более того, по объему инвестиций в экономику России Нидерланды занимают первое место по ряду отраслей [2]. В 2003–2007 гг. объем накопленных голландских инвестиций увеличился более чем в 10 раз, что отражает постоянно растущий интерес и доверие голландских инвесторов к России [2]. В рамках совместных и собственно голландских компаний в СанктПетербурге представители российской и голландской культур находятся в постоянном взаимодействии. Официальным рабочим языком, принятым в компаниях, является английский, но это не исключает общения представителей одной культуры на родном языке в присутствии коллег, носителей иных культурных и языковых практик, что с их стороны в большинстве случаев не вызывает одобрения, а в некоторых ситуациях может спровоцировать конфликт.

63

Цель данного исследования — анализ стратегий использования родного языка голландской и российской сторонами в рамках организации, а также оценка их эффективности. Компания «Boskalis nv» является одной из крупнейших корпораций, осуществляющих грунтовые работы в береговых и прибрежных территориях по всему миру. В Санкт-Петербурге «Boskalis nv» строит Кронштадтскую дамбу. В рамках данного проекта задействовано около 40 российских и 15 голландских специалистов (офисные работники). Следует отметить, что в помещении петербургского офиса рабочие места расположены так, чтобы представители разных культур находились рядом друг с другом. Таким образом, коммуникация представителей одной культуры осуществляется в присутствии носителей другой. Полученные в ходе исследования результаты будут описаны с использованием терминологии И. Гофмана. Мы уделяем значительное внимание анализу фрейма рабочей обстановки. В соответствии ним наблюдался один из отделов компании «Boskalis nv» в течение рабочего дня. Особый интерес для нас представляет коммуникация представителей одной культуры на родном языке в присутствии представителей другой. Проведенные интервью выявили специфику отношения к подобной коммуникации представителей голландской и российской культур. Голландцы с присущей им толерантностью старались избежать эмоциональных оценок изучаемого нами явления. Российские специалисты отметили, что поначалу такого рода коммуникация вызывала у них отрицательные эмоции в силу невозможности понять сути разговора, а впоследствии стала игнорироваться. Поэтому родной язык в ситуациях передачи сообщений неформального характера или организации командного сговора может выступать в качестве канала скрытой передачи данных [4]. При анализе коммуникации «между собой» сотрудников отдела, являющихся носителями одной культуры, были выявлены следующие стратегии использования родного языка: – передача деловой информации с целью уточнения деталей; – передача коротких сообщений неформального характера; – неформальное обсуждение рабочих и нерабочих моментов, – организация командного сговора по рабочим и нерабочим моментам. Отметим также тот факт, что организация командного сговора во время совещаний происходит путем передачи коротких сообщений (sms). Этим методом успешно пользуются голландцы, получившие имидж постоянно что-то пишущих в телефоне людей, чей непрерывный стук по клавишам мобильных телефонов коллеги просто игнорируют. Голландцы используют и дополнительные меры по усложнению декодирования вербально передаваемой ими (между ними) информации: повышение скорости речи и использование локальных диалектов. При этом, живя в России свыше года или имея опыт работы в бывших союзных республиках, они частично или полностью понимают русский язык, что дает им 64

возможность декодирования даже неформальных переговоров русских коллег. Следует отметить, что российские работники значительно чаще пользуются родным языком в присутствии голландцев. Но вследствие малой распространенности голландского языка, а также дополнительного использования некоторых стратегий кодирования он является более эффективным каналом скрытой передачи данных, что дает его носителям несколько большую вольность в передаваемых с его помощью суждениях. Литература: 1. Официальный портал администрации СПб http://www.gov.spb.ru/today?newsid=1701 2. Рустрейд www.rustrade.nl/Files/407247RU.doc 3. Гофман И. Анализ фреймов. Эссе об организации повседневного опыта. М.: ИСРАН. 2003.

О.Ю. Гурова Санкт-Петербургский филиал Государственного университета – Высшей школы экономики Быть одетым «по-советски»: мода и визуализация социальных характеристик в современном городе В опубликованный в мае 2008 г. рейтинг самых стильных городов мира Москва, «один из самых дорогих городов, в котором живут невероятно красивые люди и уровень жизни достаточно высок», не попала, как и какойлибо другой российский город — отмечают эксперты RBC и задаются вопросом: проезжая по улицам родного города, какую картину вы видите за окном своего автомобиля — похожую на страницу из глянцевого журнала или на сцену из советского кинофильма? (рейтинг самых стильных городов мира — RBC.ru / http://style.rbc.ru/events/2008/05/23/54692.shtml ). Я попытаюсь ответить на этот вопрос, посмотрев на улицы СанктПетербурга. В мае 2007 г. мы, исследователи и студенты СПб филиала ГУ — ВШЭ, вышли на Невский проспект — центральную улицу города, которая была и остается одной из точек притяжения для ритейлеров — продавцов одежды — и для покупателей, горожан, которые приезжают сюда в основном для походов по магазинам. Наша идея состояла в том, чтобы запечатлеть на фотопленку жителей и гостей города таким образом, чтобы представить максимально возможное количество вариаций стилей одежды: от самых распространенных и типичных до одежды представителей радикальных субкультур. В общей сложно-

65

сти на Невском проспекте и прилегающих к нему улицах было сделано около тысячи фотографий 1 . Вот вопрос, который интересовал меня при разглядывании сделанных фотографий. Как изменилась городская мода, что советского осталось в одежде горожан? Говоря социологическим языком, меня интересовала трансформация стилей одежды, социальных характеристик, которые отражает одежда, и изменение концепции моды, которая за этими трансформациями стоит. Если, следуя идеям семиологов, рассматривать одежду как систему знаков, в работе меня будут интересовать два измерения: во-первых, как изменяется модный знак заложенные в нем значения при переходе от советского к постсоветскому обществу. Во-вторых, каким образом модный знак отражает социальные изменения в современном большом городе. М.А. Давыдова Южный Федеральный университет Влияние медиа потребительского общества на деструктивный индивидуализм в молодежной среде В современном медиа-пространстве несомненными достоинствами телевидения являются рекреативность и низкая вовлеченность со стороны аудитории. Телевидение не требует познавательной активности от зрителя. Именно поэтому известный канадский социолог М. Маклюэн охарактеризовал телекоммуникацию как «холодный вид СМИ». Он же выделил и другие качественные характеристики ТВ: «Самыми эффективными представляются программы, требующие завершения. При этом ТВ — это средство коммуникации построенное не на действии, а на реакции» [1]. Эти особенности определяют специфику телевидения как фактора социализации. Приобщение к телевизионной коммуникации позволяет реальное действие заменить эффектом присутствия. Особенно сильным это воздействие оказывается на молодежь, которая не имеет большого жизненного опыта. Приобщение к телекоммуникации моделирует у молодежи мнимый опыт, позволяющий формировать оценки и суждения о предмете, который подростки никогда не видели.

1 Исследование, посвященное торгово-развлекательным комплексам в Санкт-Петербурге, было организовано и проведено Андреем Таршиным (ISICПитер), Еленой Богдановой и Ольгой Гуровой (Санкт-Петербургский филиал Государственного университета — Высшей школы экономики) в мае 2007 г. В сборе материалов принимали участие наши студенты-социологи. Мне искренне хотелось бы поблагодарить всех участников этого проекта.

66

Включенность в телекоммуникацию посредствам шоу-программ и сериалов создает у реципиента иллюзорный эффект так называемого «собственного мнения». Таким образом, мы можем отметить влияние телевидения на формирование потребительского индивидуализма, который функционирует в модели двойного отчуждения: индивид не принимает окружающее общество, а общество дистанцируется от индивида. Для выявления степени влияния телевизионных и печатных средств массовой информации нами было проведено исследование среди студентов вузов и ссузов. Опорой при разработке инструментария стал метод ценностных ориентаций, применяемый академиком Н.И. Лапиным. Было опрошено (анкетирование) 500 чел. В качестве гипотезы было выдвинуто предположение о том, что наблюдается противоречие между сценариями и стратегиями, которые демонстрируют СМИ, и базовыми инструментальными ценностями респондентов. В результате обработки собранных данных было обнаружено сохранение в молодежной среде устойчивых традиционных ценностей: ориентация на взаимодействие, склонность к социальной активности. Так, 64,4 % респондентов причислили себя к коллективистам, а 48,6 % — к индивидуалистам. Но при этом 83 % респондентов считают, что нужно объединяться. Немного большее количество — 89 % — ответили утвердительно на вопрос: «Естественно ли для тебя быть постоянно активным и организовывать людей?». В ходе исследования была предпринята попытка выявить частоту обращений к СМИ, аудиторные предпочтения и степень доверия. По частоте обращения (ежедневно) лидирует телевидение — 75,6 %, затем радио — 40,2 %. Интернетом каждый день пользуются 28,3 % опрошенных, журналы читают 25,1 %, а газеты — только 14 %. При этом полностью доверяют ТВ 36,9 %, радио и информации из сети Интернет — 20,9 и 20,7 %. Газетам доверяют 12,5 % респондентов, а журналам — только 7 %. Недостаточно высокий уровень доверия молодежи к СМИ внушает надежду на критичное отношение к тем ценностям, которые сегодня продвигаются по этим каналам коммуникации. Это подтверждается результатами исследования, согласно которым в молодежной среде можно отметить наличие ценностей, которые относятся к традиционным для России. С утверждением «Человек может помогать бедным и слабым, даже если ему приходится жертвовать комфортом и отрывать от себя» согласились 62,7 % опрошенных. Что касается ценности труда, то респонденты продемонстрировали желание выполнять работу, которая, по их мнению, содержательна. С утверждением «Сколько угодно можно заниматься самой неинтересной работой, если она приносит хороший заработок» не согласились 77,4 % опрошенных. Единодушны оказались молодые люди и в утверждении ценности семьи в обществе: «Уделять максимум усилий для того, чтобы создать хорошую и дружную семью» (утвердительный ответ дали 81,2 % респондентов).

67

Полученные данные приводят к выводу, что среди агентов социализации средства массовой коммуникации не играют доминирующей роли, так как в процессе приобретения личного опыта молодые люди сталкиваются со сценариями повседневности, разительно отличающимися от той, которая демонстрируется системой МК. При этом важно отметить, что трансформационные процессы отмечаются и в системе предпочтений молодых людей в коммуникативном пространстве. Главным трансформационным компонентом стало формирование сетевой культуры. Сетевые сообщества в системе Интернет стали своеобразным продолжением динамики Третьей волны, на которую указывал Э. Тоффлер. Сегодня системы Интернет медиа и Интернет коммуникативных сообществ динамично развиваются. Доминирующее значение приобретают социальные сети. Однако тип взаимодействия значительно отличается от индивидуализма, формируемого телевизионной коммуникацией. В Интернетсообществах «новые модели социальных отношений приходят на смену формам взаимодействия между людьми, основанного на территориальных связях» [2]. Если на первом этапе в Интернет-пространстве коммуникации осуществлялись под вымышленными именами между незнакомыми людьми, то современный этап развития сетевого сообщества демонстрирует изменение представления о типах сообщества. Согласно утверждению М. Кастельса, «индивидуализированная связь в Интернет-сообществах является специфической формой социальности, которая характеризуется сетевым индивидуализмом». Для данного типа коммуникации зачастую характерна утрата реального взаимодействия между индивидами, общающимися в виртуальном пространстве. Таким образом, начинается формирование нового типа коллективного взаимодействия. Возникает вопрос: к чему тяготеет сетевая коммуникационная культура — к коллективизму, в котором общество является самоценностью, или конструктивному индивидуализму, при котором интеграция каждого индивида в сообщества имеет смысл только при максимальном самовыражении реципиента? Как утверждает М. Кастельс, «новые технологии повышают шансы сетевого индивидуализма стать доминирующей формой социальности» [3]. Поэтому дальнейшим вектором исследования является выявление взаимосвязи между ценностями индивидуализма и коллективизма в аксиологической картине мира молодого человека и его взаимодействии с медиасферой. Литература: 1. Маклюэн М. Понимание Медиа М.: Прогресс — традиция, 2004. 2. Тоффлер Э. Третья волна. М.: Наука, 2007. 3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М.: Дело, 2000.

68

Е.А. Дагаева Таганрогский институт управления и экономики Реклама и имидж образовательных услуг в системе открытого образования Согласно мнению исследователей культуры общества постмодерна (Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, П. Мартино) потребление стало формой представления себя другим, формой самовыражения. Современная реклама напрямую заявляет: «Ты — это то, что ты ешь, носишь, водишь, где обучаешься... Короче говоря, ты — это то, что ты потребляешь». Что касается потребления образовательных услуг — и особенно услуг, предоставляемых вузами, — то сегодня это удовлетворение не только потребности в новых знаниях и компетентности, но и в престиже, признании, самоактуализации. Диплом престижного вуза — это важная составляющая имиджа и деловой репутации будущего специалиста. Вуз как будто бы делится своим имиджем и репутацией со своими выпускниками, что обеспечивает им более удачный старт в карьере по сравнению с выпускниками мало известных вузов. К приобретению ОУ потребители подходят особенно пристрастно и вдумчиво, поскольку диплом — это ступенька в новую жизнь, это гарантия их успешной карьеры, материального благополучия, удачного «места под солнцем». Высококонкурентная среда, в которой сегодня функционируют вузы, которая вдобавок усугубилась демографическим и финансовым кризисами, порождает необходимость в целенаправленном конструировании имиджа вуза как способа усиления его привлекательности в глазах потенциальных потребителей. Применительно к Болонскому процессу, стимулирующему мобильность и свободу студентов в выборе места обучения, проблема формирования имиджа высшего учебного заведения приобретает особое значение. Выбор в пользу того или иного вуза будет во многом базироваться, в том числе, на его имиджевых компонентах, на их позитивной рефлексии в общественном мнении. Имидж является многоуровневым образованием, включающим в себя вербальный и невербальный, эмоциональный и рациональный, сознательный и бессознательный компоненты. Являясь феноменом массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Целенаправленно выстраиваемый имидж товара, либо услуги позволяет не только выделить его из массы конкурентов, придавая ему уникальные черты, но и наделить особым личностным смыслом. Объект имиджмейкинга превращается в символ успеха, престижа, мечты, начинает жить в сознании потребителей своей самостоятельной жизнью. 69

Использование символического интеракционизма применительно к анализу категории имидж позволяет сделать вывод, что имидж товара/услуги становится маркером социальной позиции потребителя в символическом пространстве статусов и отношений. Имидж вуза мы предлагаем понимать как образ-представление, сформированный на основе информации, получаемой посредством различных видов коммуникаций. В качестве каналов конструирования имиджа выступают: реклама; мероприятия паблик рилейшнз; событийный маркетинг, личные контакты, устные рекомендации, слухи. В своем докладе мы хотели вкратце осветить результаты исследования одного из наиболее спорных каналов продвижения имиджа вуза — рекламы, в частности, печатной. В целях выявления специфики печатной рекламы ОУ нами была проведена экспертиза 116 информационно-рекламных изданий российских вузов разного формата (листовки, буклеты, статьи в журналах и газетах) последних двух лет. Критериями оценки выступали следующие: 1. Информативность. 2. Аргументированность. 3. Психологический комфорт восприятия. 4. Оригинальность дизайна. 5. Наличие УТП. 6. Эмоциональная выразительность. 7. В результате нами были выявлены следующие особенности печатной рекламы ОУ. Низкий комфорт восприятия. Известно, что мелкий шрифт, слишком насыщенный текст (излишняя информация), отсутствие рубрикации, недостаточная степень контрастности осложняют зрительный поиск и восприятие текста, вызывают утомление, раздражение. Однако многие вузы стараются «втиснуть» в купленную ими рекламную площадь максимум информации (о факультетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т. д.), уменьшая порой почти до минимума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было компоновкой текста. Консерватизм и шаблонность. Реклама российских вузов в XXI в. продолжает придерживаться в основном традиционного стиля 90-х гг. ХХ столетия. Вузы еще не решаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Также реклама ОУ грешит отсутствием связи рекламного материала с личностью: безжизненные, тусклые однотипные тексты, шаблонные фразы. Эмоциональная сухость. Реклама ОУ носит сугубо информативный характер и строится преимущественно на основе рациональных аргументов. В 70

то время, как известно, что эффективность рекламы обеспечивает когнитивно-аффективное единство воздействия на психику потребителя. Достичь более высокого уровня эмоционализации рекламы можно с помощью выразительных средств языка (особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафор), использованием ярких образов успешных людей, лексикой слоганов. Контент-анализ иллюстраций в печатных рекламных объявлениях вузов показал, что чаще всего на них изображены: – здание вуза (чаще всего фигурирует и в логотипах) — как свидетельство солидности, надежности, фундаментальности, вековых традиций); – занятия в учебных аудиториях, лабораториях (ориентированы на тех потребителей, кто ищет, прежде всего, качество знаний, хочет стать высококвалифицированным специалистом); – внеучебные мероприятия (КВН, спорт, праздники) — призваны свидетельствовать о насыщенной студенческой жизни, которая, как известно, не исчерпывается учебными занятиями, это обретение новых друзей, возможность самовыражения, получение приятных эмоций); В то же время, в рекламе российских вузов практически отсутствует образ будущего — тот самый успешный молодой человек или девушка, чей облик воплощает в себе мечты и планы потенциальных студентов. Это, на наш взгляд, снижает эмоциональное воздействие рекламного объявления на потребителя. Отсутствие УТП. Как правило, рекламный текст содержит информацию о предлагаемых образовательных услугах, их простое перечисление: специальности, по которым ведется обучение, формы обучения, преподавательский состав, партнеры вуза и т.д. Однако в рекламных текстах не дается ответа на вопрос: в чем преимущество данного вуза в сравнении с конкурентами, как изменится личность человека за то время, которое будет проведено в вузе, и чем ему это изменение выгодно. Как мы указывали выше, реклама ОУ призвана быть одним из каналов конструирования привлекательного и эффективного имиджа вуза. Однако пока это остается высшим пилотажем, недостижимым для основной массы российских вузов. Из всех возможных функций реклама ОУ реализует пока лишь функцию информирования и очень слабо справляется с функциями привлечения внимания, убеждения в преимуществах по сравнению с конкурентами, формирования привлекательного для целевых аудиторий имиджа вуза. Литература 1. http://www/marketology.ru/ Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект. 2. Schramm W. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. Urbana, 1972. 3. Никитин М. Современная реклама российских вузов: содержание, эффективность, методология // Научно-культурологический журнал. № 6 [151] 25.04.2007.

71

72

О.Г. Ечевская Новосибирский государственный университет Потребление в культуре бедности: практики, тактики, моральные оценки 1 Потребление в современном обществе является значимой социальной практикой, в которой визуализируются основные социальные различия, выстраиваются социальные границы, организовываются социальные отношения, конструируются идентичности. В настоящее время потребление рассматривается не как «простое удовлетворение потребностей», а как пространство многообразного выбора, выражения и презентации себя, конструирования идентичностей, осуществления социальной коммуникации и значимых социальных сравнений. Потребление также является ключевой характеристикой образов жизни существующих в обществе социальных слоев, групп и классов. В этом смысле изучение потребления является важной составляющей исследования бедности, приближающей нас к пониманию различных аспектов проблемы бедности: повседневных определений бедности и практик, ее конституирующих; пространства значений и смыслов бедности; способов выживания «бедных» в непростых жизненных условиях; образа жизни «бедных» в современной России. Практики потребления и использования простых повседневных продуктов и вещей — еды, одежды, мебели, услуг и технологий — являются одним из значимых измерений, на основании которых в современных обществах производится идентификация и номинирование, проводятся ключевые социальные различия и сравнения. Исследование и описание потребления «бедных» как значимой социальной активности дает возможность рассматривать бедность как образ жизни комплексно, выходя за рамки только потребительского поведения. С одной стороны, потребление бедных традиционно рассматривалось как пространство стесненности, ограничений, нужды. Например, в концепции Пьера Бурдье потребление низших классов предстает как пространство несвободы, определяемое «вкусом необходимости» [1]. В определенном смысле, такое потребление — «кружение» вокруг 1 Данный текст написан по результатам исследования, проведенного в рамках проекта «Бедность в локальном измерении» (полевой этап исследования — весна-лето, 2007 г.) и поддержанного фондом «Хамовники». Исследование проводилось шестью независимыми исследовательскими коллективами в шести регионах России; каждый коллектив работал в одном городском и в одном сельском кейсе. Данный текст написан на материалах полевого исследования (в основном — тексты глубинных интервью и экспертных интервью), проведенного Новосибирской группой в городском кейсе с участием автора на всех этапах организации, проведения исследования и анализа полученных результатов.

73

минимальных потребительских стандартов, борьба за поддержание минимального уровня жизни в условиях серьезных ресурсных ограничений и крайне ограниченного выбора. При этом, практики потребления и использования вещей «бедными» могут быть многообразны, несмотря на существенное сходство «условий существования». С другой стороны, и в этом пространстве ограниченного выбора и стесненного потребления существуют разнообразные способы организации повседневной жизни, использования сходного набора ограниченных ресурсов, варианты осуществления и планирования собственного потребления, позволяющие выживать в трудной жизненной ситуации. Иными словами, даже в самой стесненной ситуации возможны неодинаковые степени свободы индивидов, а также различающиеся способы реализации свободы в рамках существующих материальных и структурных ограничений. Например, Мишель де Серто, анализируя повседневное сопротивление власти «слабых» — тех, кто лишен значимых ресурсов — использует понятие тактик [5]. В концепции де Серто, тактики представляют собой практики сопротивления власти и являются «уделом слабых», «последним шансом» проявить себя для тех, у кого отсутствуют значимые ресурсы [2]. Тактики, несмотря на ограниченность ресурсов в руках тех, кто их применяет, могут быть весьма разнообразными. Кроме того, в так называемом «пространстве ограниченного потребления» существуют и различные способы отношения к собственному потреблению, способы его рационализации и повседневных обоснований сделанных и не сделанных выборов. Оценка, восприятие и рационализация потребления создают пространство смыслов потребительского поведения, которое, наряду с социальными практиками и пространством тактик «сопротивления», является важным элементом образа жизни «бедных». Изучение обоснований собственного и «чужого» потребления позволяет концептуализировать потребление не только как значимую социальную практику, но и как моральный проект, в котором оценки и обоснования собственных действий неотделимы от собственно потребления и говорения о нем. В данном тексте, для концептуализации различий в потребительском поведении «бедных» используются две из трех описанных перспектив: 1. Изучение и описание пространства стилей жизни Здесь рассматриваются и структурируются практики потребления: что в основном потребляют бедные, как организовано повседневное, «рутинное» потребление, и как от него отделяется потребление праздничное, осуществляемое «по особым случаям». В этой связи интересны как самоописания собственного потребления, так и способы вписывания его в системы основных социальных сравнений — с теми, кто находится в сходной жизненной ситуации, а также с теми, чей образ жизни существенно отличается в ту или иную сторону. 74

Основным результатом является структурирование потребления «бедных» в терминах значимых различий — бинарных оппозиций («своечужое», «действительное-желаемое», «свободное-стесненное», «будничноепраздничное», и так далее). Теоретическим ориентиром здесь выступает концепция вкуса Пьера Бурдье [1] и предложенный им способ структурирования социального пространства как пространства стилей жизни. Кратко рассматривается тактический характер повседневного потребления бедных, описываются некоторые тактики, применяемые нашими информантами (тактики экономии, демонстрации, комбинирования, и т. д.). 2. Описание пространства значений потребительских практик и моральных оценок Изучение пространства значений потребительских практик, конструируемых в повседневном взаимодействии и сообщаемых другим в процессах социальной коммуникации, позволяет посмотреть на потребление «бедных» как на моральный проект. Мы имеем дело с повседневными рационализациями, обоснованиями или оправданиями собственного потребления и потребления других людей, определяющих «оси смысловых координат» в пространстве потребления «бедных». Опорой служат две социологические концепции: концепция порядков обоснования ценности Лорана Тевено и Люка Болтански [3, 4], а также концепция значений потребления как способов обоснования или оправдания, предложенная Р. Белком и Г. Гером [6]. Литература: 1. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3. С. 25-48. 2. Гурова О. От товарища к товару: предметы потребления в советском и постсоветском обществе // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005. С. 35-48. 3. Множественность режимов действия у Люка Болтански и Лорана Тевено // Коркюф Ф. Новые социологии. М: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2002. С. 61-65. 4. Тевено Л. Наука вместе жить в этом мире // «Неприкосновенный запас». 2004. №3(35). 5. Certeau M. de The Practice of Everyday Life. — Minneapolis (Minn.) University of Minnesota Press, 1998. 6. Ger G., Belk R. Accounting for materialism in four cultures. // Journal of Material Culture. (1999). Vol. 4(2). С. 183-204.

75

Г.А. Запольских Санкт-Петербургский государственный университет Дауншифтинг как социокультурный феномен современного общества Говоря о дауншифтинге как феномене современного общества, нужно прежде всего упомянуть о характеристиках этого общества, которые и являются почвой для исследуемого явления. Современное общество может быть, без сомнения, названо обществом потребления, поскольку оно организовано на основе принципа потребления. Причинами этого называют такие социальные изменения, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления (перевес расходов на предметы длительного пользования, досуг и т. п. по сравнению с расходами на товары первой необходимости); снижение продолжительности рабочего и рост свободного времени; многофакторный характер социальной дифференциации, ведущий к тому, что формирование идентичности все более и более смещается от трудовой сферы к сфере досуга и потребления; индивидуализация потребления, которое формирует индивидуальный стиль и имидж. Мы приводим наиболее явные черты современного общества, которые складывались начиная в разных странах в разное время: в США — сразу после войны, в Западной Европе — по мере восстановления экономики, в основном с середины 1950-х гг. И сегодня уже можно с уверенностью говорить о сформированности общества потребления на Западе. Если начало формирования общества потребления приходилось на эпоху модерна, то окончательное складывание оного совершилось в эпоху постмодернизма — эпоху кризиса западного рационализма. Поэтому в качестве другой важнейшей характеристики современного общества можно отметить разрушение характерной для модерна культурной вертикали центрпериферия, как в национальном, так и в мировом масштабе означает глобальное «размножение локальных идентичностей. В целом эпоха постмодернизма несет в себе ощущение исчерпанности старого и непредсказуемости нового, грядущие контуры которого не ясны и не обещают ничего определенного и надежного. Трудно сегодня говорить о возникновении нового социального порядка глобального уровня, но отдельные черты его, можно считать, уже просматриваются. В качестве одной из них предлагаем рассматривать феномен, получивший название «дауншифтинг». Впервые термин «дауншфтинг» возник в 1994 г., в статье нью-йоркского Trends Research Institute в Gerald Celente. В последнее время дауншифтинг стал распространенным явлением в Британии, Австралии и США. В буквальном значении «downshifting» — это замедление или ослабление какогото процесса. Сегодня под ним понимается переход с высокооплачиваемой, но связанной с чрезмерным стрессом, нагрузками и отнимающей все сво76

бодное время работы на более спокойную, хотя и низкооплачиваемую по сравнению с прежней. В широком смысле дауншифтинг означает жизненную философию «жизни ради себя», «отказа от чужих целей» (также применяется синонимичный термин «simple living»). Теоретически это понятие представляется недостаточно разработанным. В бытовом понимании дауншифтинг — это выбор между доходами и стрессами и душевным комфортом за меньшее вознаграждение. Хотя современные западные идеологи дауншифтинга часто формулируют задачу «дауншифтера» не как «отказ от карьеры», а как «способ жить проще, счастливее и в согласии с окружающей средой», фактически примеры дауншифтинга — это примеры того, как некто добился многого в своей работе, но неожиданно все бросает ради реализации своей мечты. Здесь можно выделить две большие группы «дауншифтеров»: во-первых, это успешные управленцы, отказывающиеся от своих высоких постов, во-вторых, деловые женщины, оставляющие свои амбиции ради того, чтобы быть хозяйками не в офисе, а дома. Как правило, такой поворот в биографии сопряжен с переменой места жительства: семья «дауншифтера» переезжает из большого города в провинцию. То есть можно говорить о том, что переезд — одна из самых популярных стратегий дауншифтинга (по крайней мере, это справедливо для тех мест, где уровень жизни по стране не опускается ниже некоторого приемлемого для современного человека уровня). Следует помнить, что в США существует специфическая ситуация, так как там никогда не существовало и не существует ни идеологии рабочего класса, ни его политического движения, а социальная иерархия большинством американцев понимается как система свободно организованных статусных групп, членство в которых зависит от индивидуальных способностей. Поскольку рассмотрение такого феномена, как дауншифтинг, необходимо вызывает упоминание США, то будем оперировать понятием «статус», говоря о социальной стартификации, и понимая под статусом, по Веберу, самостоятельную социокультурную иерархическую структуру. В статусной иерархии существует социальная мобильность. В современном обществе потребления уровень и темпы социальной мобильности повышаются до максимума по сравнению с другими типами обществ. Причисляющие себя к дауншифтерам склонны отказываться от стремления к пропагандируемым общепринятым благам наподобие постоянного увеличения материального капитала, карьерного роста и т. д., взамен ориентируясь на жизнь ради себя и\или семьи. То есть можно говорить о дауншифтинге как о процессе, сопровождающемся изменением статуса. Таким образом, дауншифтинг — это одна из иллюстраций тенденции максимизации социальной мобильности в современном обществе, возникшая в последней четверти XX века в США и распространившаяся впоследствии в некоторых других странах.

77

Самым, пожалуй, сложным вопросом является сегодня следующий: можно ли говорить о дауншифтинге как социокультурном феномене в российском обществе? Ведь этот термин обретает у нас не меньшую популярность, чем на Западе, по крайней мере «сообщества дауншифтеров» увеличиваются в количестве. Постсоветская Россия находится в противоречивой ситуации. С одной стороны, это трансформирующееся кризисное общество, существенно уступающее по уровню социально-экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, нашу страну все более захватывает западная культура потребления, активно формируется новая система средств потребления, причем формируется, разумеется, по западным паттернам. Однако большинство населения в пространство общества потребления не допускается. Для него общество потребления существует в двух вариантах: как некий виртуальный образ, продуцируемый СМИ, и как вторичное общества потребления — рынок подержанных и фальсифицированных товаров, также представляющий собой совокупность «образов» благополучия. Число людей, материальные возможности которых позволяют им воспроизводить стиль жизни групп со средним доходом развитых стран мира, в России слишком мало по сравнению с численностью упомянутых групп на Западе. Поэтому и дауншифтинг в том смысле, какой придается этому термину в западном обществе потребления, в России пока просто невозможен. На российской почве дауншифтинг, скорее, — не более чем очередное проявление готовности перенимать западные образцы: если на Западе дауншифтинг можно назвать видом социальной мобильности, то у нас это — пример заимствования жизненных стилей как некой модной тенденции. Значит ли это, что дауншифтинг не оставит сколько-нибудь значительных следов в развитии общества потребления в России, — ответит будущее. Е.А. Зверева Тамбовский государственный университет Грани и углы журналистики общества потребления Несколько лет назад в нашей стране произошли кардинальные изменения структуры журнального рынка. Как считают исследователи, стало возможным говорить о распространении стандартов потребления и образа жизни, характерного для среднего класса развитых западных стран [1, 2]. Начался период господства глянцевых журналов, наиболее точно отвечающих запросам современного общества, определяемого как общество потребления. В теории журналистики сложилось разделение глянцевых изданий на две группы: потребительские и имиджевые. Первые уделяют больше внимания практической, потребительской стороне жизни, стараются быть по78

лезными. Поэтому тексты таких изданий написаны в основном в виде советов [3]. Потребительские журналы выполняют не только сервисную функцию, но и функции эксперта и наблюдателя. Вторые придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля, что проявляется и в дизайне и в стиле. Для читателей этих изданий важна статусность употребления той или иной вещи. Благодаря имиджевым журналам, аудитория получает представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежит или хочет принадлежать. В данной ситуации мы сталкиваемся с уникальным российским явлением, когда читатели средней и низкодоходной группы покупают дорогие журналы. Это объясняется чрезвычайной важностью самоидентификации россиян: «открывая такой журнал, читатель получает более или менее полное представление о стиле жизни социальной группы, к которой он принадлежит или хочет принадлежать. /…/ Глянец в этом смысле — классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью» [4, c. 160]. Существует несколько основных признаков глянцевого журнала: 1. Эти журналы выходят, как правило, раз в месяц, и они намного толще, чем еженедельные. Значит — читаются долго, часто переходят из рук в руки. Поэтому даже из чисто практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену. 2. Читая журнал, мы получаем представление о стиле жизни такой социальной группы как элита. Из этих журналов можно получить информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым можно быть маркированным как «свой» в той тусовке, в которой хочешь быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон взаимоотношений с миром, между строк впитываешь философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык, которые присущи этой социальной группе. 3. Глянцевые журналы задают критерии мира, которые можно назвать «эйфорическим» — в них отсутствуют бытовые неприятности. Психология общества потребления проявляется в глянцевых журналах как нельзя ярко: может быть, у тебя и есть некоторые проблемы, утверждают они, но ты их можешь решить за счет покупки определенной вещи. Главным героинями и героями глянцевых журналов всегда является человек-оболочка, который активно потребляет и всеми своими покупками «сигнализирует» окружающим о своем социальном статусе. Глянцевые журналы выходят большими тиражами, распространяются в основном в розницу, отличаются большим объемом, высоким качеством полиграфии, насыщенностью иллюстративным материалом, большим процентом рекламы. Особенностью потребительских изданий является ориентация на целевую аудиторию: возраст приблизительно от 18 до 45 лет, широкий кругом интересов, принадлежность в основном к активному среднему классу. Цели данных изданий чаще всего сводятся к следующим: 79

– ориентация на потребительскую социализацию аудитории; – ориентация на высокий стандарт жизни; – стремление к индивидуализации и самореализации, к раскрытию внутреннего потенциала; – смещение акцента в сторону формирования образа жизни, имиджа; – предоставление возможности эмоциональной разрядки; – удовлетворение специфических интересов. Внутренняя структура глянцевого журнала, как правило, включает несколько основных разделов: это любовь, секс, стиль, мода, здоровье; минимальный объем образовательных, просветительских материалов или их полное отсутствие, редкое обращение к острым социальным темам. Эта грань потребительской журналистики не вызывала бы тревоги, если бы не одно обстоятельство: ведь в широком смысле слова все мы, читательская аудитория, определенно являемся потребителями информации, а значит рамки журналистки общества потребления гораздо шире, чем кажется поверхностному взгляду. Исследователь корпоративной прессы Д.А. Мурзин считает, что издания «стиля потребления» и «стиля жизни» очень близки по своей концепции: «В основе коммуникации в таких изданиях лежат манипулятивные стратегии: мы формируем стиль потребления, а затем предлагаем товары, выражающие этот стиль. По форме и содержанию они близки журналам «стиля жизни». /…/ Журнал «стиля потребления» делает акцент в своем содержании не столько на конкретный товар, сколько на стиль в целом» [5, c. 113, 115]. Обращение к опыту западной журналистики, в частности к правилам Ассоциации издателей периодики (PPA), конкретизирует классификацию всех журналов на деловые или профессиональные и (внимание!) потребительские (consumer magazine), предоставляющие информацию развлекательного и рекреативного характера. К потребительским изданиям могут относиться все журналы, посвященные различным хобби или особым интересам. Издания, не ограничивающиеся одной областью интересов, обычно посвящены стилю жизни и часто объединяются идеями приобретения товаров. Получается, что значительная часть изданий, именуемая потребительскими журналами (журналами «общего интереса»), формирует и транслирует «философию потребления»… Хотелось бы, чтобы между количественными и качественными показателями потребительской журналистики существовала прямо пропорциональная зависимость, а рост массовой аудитории вызывал соответственный рост ответственности журналиста. Литература: 1. См.: Мироненко Н.Н. Новые тенденции развития журнального рынка России // Медиаскоп. 2007. Вып. №1. — http://www.mediascope.ru/; 2. Жирицкая Е. Поколение «тест». Оплаченные иллюзии // Новая газета. 2007. 24 мая.

80

3. См.: Коломийцева Е.Ю. Формирование женского универсального журнала в отечественной журналистике XVIII–XX веков: история развития и типологические особенности. Автореферат дисс. на соискание уч. степ. д-ра филол. наук. Краснодар, 2008. 4. Мироненко Н.Н. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнеса // Современная пресса: теория и опыт исследования. — М., 2007. 5. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.

Л.Н. Змий Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина Роль масс-медиа региона в процессе потребления политической информации Современные процессы социальных трансформаций, увеличение частоты информационных процессов, глобализационные тенденции, которые воздействуют на все сферы общественной жизни, приводят к стремительному возрастанию роли средств передачи и обмена информацией — массмедиа, особенно в условиях общества потребления. Данный социальный институт выступает важным индикатором состояния социума, фактором становления основ общества потребления, как на национальном, так и на региональном уровне. В условиях глобализирующегося общества СМИ стали одним из основных источников и средств распространения информации, фактором создания глобального политического пространства, которое затем оказывает воздействие на протекание политических процессов на региональном уровне, а также их восприятие аудиторией. Действуя в тесном союзе с рекламой, СМИ многократно усиливают свое влияние на сознание аудитории, стимулируют ее выбирать политический «товар» — того или иного чиновника, политика или же определенную политическую силу. Представляя данные в виде множества образов, наделенных в зависимости от цели коммуникации позитивными, нейтральными или же негативными чертами, региональные СМИ способствуют продвижению политических идей, концепций, воззрений. Они также стимулируют политическую активность населения, призывая «выступать», «голосовать», «выбирать» в условиях предвыборной борьбы любого уровня, а также «одобрить», «принять», «поддержать» определенные политические шаги и решения в условиях предвыборной ситуации или же поступить прямо противоположным образом. Так или иначе, символическая власть СМИ на локальном уровне опирается как на ключевые свойства масс-медиа, так и на особенности осуществления политической коммуникации в определенном регионе. Это, в свою очередь, усиливает исследовательский интерес к проблеме изучения роли 81

региональных масс-медиа в процессе политической коммуникации в условиях общества потребления [1]. Так, теоретическое обоснование места и роли СМИ в условиях общества потребления было выражено в работах Д. Белла, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера и многих других. Разработка же целостной теории привела к появлению интереса к одной из ключевых проблем — месту и роли СМИ в процессе осуществления потребления информации о политической сфере социума. Знаменитое выражение М. Макклюэна «the medium is the message» подчеркивает усиление значимости не только информации из политической сферы, но и ее носителей — масс-медиа. Благодаря последним аудитория имеет возможность получать информацию о различных проявлениях политики, а также выражать собственное отношение к ним через обращение к определенному виду и каналу массовой информации. Ключевую роль в этом также могут играть такие характеристики, как социальный статус, материальное положение, образование, политические взгляды и устремления конкретного человека, владеющего различными видами социального, культурного, политического капитала, что в совокупности и с учетом социально-демографических характеристик может обуславливать выбор того или иного средства массовой информации. Тот факт, что региональные масс-медиа в большинстве отражают интересы политических и финансовых групп, только подчеркивает существующую зависимость между потреблением аудиторией политической информации как комплекса данных, сведений, знаний о мире политики и стратегиями поведения политических субъектов. Сегодня способность СМИ формировать повестку дня, навязывать стратегии потребления политической информации ведет к укоренению иллюзии, согласно которой без массированных интенсивных информационных сводок о политических событиях аудитория масс-медиа не сможет адекватно оценивать происходящее в обществе и принимать взвешенные политические решения. Ж. Бодрийяр отмечает, что общество потребления есть не просто удовлетворение индивидуальных потребностей, но и является особой идеологией, которая обеспечивает стабильность элит, стабильность власти [2, c. 53]. Сущность уловки заключается в том, чтобы подменить различие ценностей и возможностей различием предметов потребления, которое, к тому же, преподносится как несущественное, а иногда даже отсутствующее [3]. В этом контексте значительным оказывается восприятие потребления как ценности, компенсации политической и культурной неполноценности, что может быть в равной степени отнесено как к политическим элитам, так и к населению. Таким образом, можно сделать вывод о том, что деятельность средств массовой информации региона как части политического пространства современного общества позволяют говорить о их значительной роли в процессе политической жизни. При этом необходимость пристального внимания к их существованию в контексте общества потребления является клю82

чевой для понимания процессов становления и развития основ современного демократического общества, в котором свобода потребления также является одним из ключевых элементов жизни каждого его члена. Литература: 1. Bagdikian B. The Media Monopoly. Beacon Press, 1997 // http://www.thirdworldtraveler.com/Media/DemoMedia_Bagdikian.html 2. Бодрийяр Ж. Логика сегрегации // Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Пер. с фр. Д. Кралечкина. — М.: Библион — Русская книга, 2004. С. 53. 3. Папушина Ю.О. Политика в обществе потребления // http://maiskoechtivo.pstu.ru/2008/4/2/2.html

А.С. Иванченко Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики Символический аспект потребления туристских услуг Процессы потребления товаров и услуг в настоящее время активно изучаются социологией. Это обусловлено тем, что потребление является не просто рациональным действием, носящим экономический характер и связанным с уничтожением полезных свойств потребляемого продукта, но и играет важную роль в процессе общественного воспроизводства, оказывая влияние на формирование, развитие личностных свойств индивида, его самоидентификацию [1], а также на устойчивость, стабильность социальной структуры. Система статусных ценностей, образ жизни, господствующая в обществе идеология определяет дифференцирующий характер потребления. Одним из ярких примеров, когда потребление становится символом, способом репрезентации, является потребление туристских услуг — невидимого товара особого рода, как правило, не принимающего материальной формы [2]. Это означает невозможность для продавца продемонстрировать, а для потребителя оценить качество услуги до ее получения. Одно это делает взаимодействие продавца и покупателя отличающимся от привычной схемы купли-продажи товара. Очевидно, что мотивация потребителей туристских услуг зависит не только от внутреннего состояния индивида, его здоровья, возраста, финансовой обеспеченности, уровня культуры, но и формируется в процессе взаимодействия и воздействия со стороны других людей и общества в целом. Свой выбор индивид осуществляет под влиянием рекламы, публикаций в прессе, отзывов людей из близкого окружения о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг, мнения авторитетных лиц. В последнем случае приобретение уже опробованной «авторитетным потребителем» услуги позволяет как бы причаститься социальной успешности, про83

демонстрировать и свою социальную состоятельность. Уже само обращение к продавцу туристского продукта — значащее действие, маркирующее потребителя как носителя определенного статуса, позволяющего или даже требующего нести определенные расходы на организацию собственной рекреации. Потребление туристских услуг разной ценовой категории позволяет, как акцентировать свой статус, так и обозначить стремление принадлежать к референтной группе. Например, анализируя социальный портрет российского туриста, можно заметить, что, несмотря на оценивание самими респондентами уровня своего достатка как среднего, они все же стремятся к занятию туризмом, используя для этого несколько источников дохода [3]. Люди, стремящиеся подражать стилю жизни элиты, выбирают дорогие туры в «культовые» места, но с меньшим бюджетом путешествия, чем у представителей крупного бизнеса и государственной элиты, для которых покупка самого дорогого туристского продукта — составляющая имиджа, норма жизни. Таким образом, реальные доходы и уровень жизни потребителя не всегда является определяющим фактором для формирования потребительских предпочтений, что еще раз подтверждает символический, значащий характер потребления туристских услуг. В разнообразные потребительские практики, носящие в настоящее время не только и не столько утилитарный, сколько символический характер вовлекается практически все население планеты с раннего возраста, чему способствует постоянное возникновение и развитие все новых средств потребления. Так, например, если раньше для приобретения туристских услуг потребитель обращался в туристскую фирму, то сегодня все большую популярность приобретают туристские интернет-порталы, где можно забронировать тур через специальную форму, найти себе попутчиков, подписаться на рассылку интересующей справочной информации. Кроме того, подобные средства потребления не только презентируют услуги, призванные удовлетворять потребности, но и моделируют ситуации, когда сами объекты потребления выступают в качестве факторов, формирующих потребности. То есть в процессе выбора и потребления туристских услуг человек оказывается ориентирован не своими уникальными потребностями, а «машиной желаний», сотворенной современным обществом [4]. Литература: 1. Банникова Л. Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа // Известия Уральского государственного университета. 2007. № 51. С. 154–167. 2. Карпов С.О. Особенности туристических услуг // Полевской информационно-туристический портал. 03.12.2008. — http://www.polevskoy-turcentr.ru/ 3. Осауленко А.П. Туризм как социальный институт. Автореф. дис. … докт. социол. наук. — М., 2003. — 50 с. 4. Ищенко В.Г. Феномен потребления: знаково-символические аспекты. Автореф. дис. канд. фил. наук. — Чита, 2006. — 23 с.

84

Н.В. Игнатьева НОУ Челябинского ИЭП им. М.В. Ладошина Культурная идентичность в обществе потребления Современное культурное пространство создает особые условия формирования культурной идентичности. Постмодернистские реалии предполагают значительные изменения культурной среды, ярко выраженные в децентрализации, плюрализме и фрагментарности культуры, нарушении иерархии, культурном релятивизме и т. д. Все эти процессы сопровождают становление и развитие так называемого «общества потребления», безусловно, оказывающего свое воздействие на формирование культурной идентичности. Социальная реальность общества потребления предлагает индивиду почти неограниченный выбор: многообразие культурных и социальных групп, отсутствие догмата и давления культурных образцов, повлекшие за собой изменения общественного сознания, удовлетворение всевозможных запросов. Казалось бы, человек современный свободен «выбирать себя». Однако, несмотря на многообразие предлагаемых возможностей, весьма спорным представляется качество заданных культурных образцов. Это противоречие составляет исходную проблемную ситуацию. Изучение проблем культурной идентичности в контексте общества потребления следует начать с определения границ данного понятия. Культурная идентичность — результат процесса эмоционального и иного самоотождествления личности с другим человеком, группой, образцом; формирование и обнаружение собственной индивидуальности. В социологической литературе термин приобрел более широкое значение, обозначая, с одной стороны, имитацию, подражательное поведение, а с другой — особенно в исследованиях личности — эмоциональное слияние с объектом, глубокую интериоризацию нормы или образца. Потребность в идентичности — одна из глубинных потребностей человека. Как отмечает Э. Фромм, это стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Индивид нуждается в системе ориентации, которая дала бы ему возможность отождествлять себя с неким принятым образцом. Поиск культурной идентичности и ее формирование — своего рода обретение «духовного стержня», являющегося опорой внутреннего мира человека. Теоретико-методологической основой изучения формирования культурной идентичности в контексте общества потребления стали работы представителей «Фракфуртской школы» — Г. Маркузе, Э. Фромма, М. Хоркхаймера, Ю. Хабермаса, а также идеолога постмодернизма Ж. Бодрийара. Потребление как идеология, определяющая культурную идентификацию и, как следствие, культурную идентичность — основной рассматриваемый нами вопрос. Отношение к феномену потребления двойственное. С одной 85

стороны, возможность удовлетворения физических, социальных и эстетических потребностей разнообразными способами, а также доступность этого — один из критериев развитости общества. С другой стороны, направленное формирование потребностей с целью стимуляции и увеличения потребления становится одним из наиболее действенных инструментов манипуляции общественным сознанием. Создается ситуация замкнутого круга: потребление опережает потребность — потребности формируются с целью увеличения потребления. Таким образом, потребление становится чуть ли не целью и смыслом человеческого существования. С этих позиций, совершенно, кстати сказать, негуманных, общество потребления значительно редуцирует процессы культурной идентификации. Все просто: человек — то, что он потребляет, покупает, ест, носит. Мнение об индивиде (как и самомнение) создается на основании марки имеющегося автомобиля, наличии дома/квартиры и их ценности, предпочитаемых мест отдыха и развлечений и т. д. Обращаясь к анализу основных характеристик общества потребления, следует отметить следующие черты, оказывающее свое воздействие на формирование культурной идентичности. Во-первых, это производство и потребление симулякров гиперреальности, конструируемых в медийном пространстве. К ним относятся главным образом транслируемые бренды, мифологические образы массовой культуры, имиджи, формируемые методами PR и рекламы. Все эти атрибуты, непосредственно связанные с потреблением, в совокупности являются образцами, определяющими идентичность в пространстве современной культуры. Во-вторых, возникновение нового виртуального интерактивного информационного поля: всевозможных социальных сетей, форумов, блогосферы. Это одна из тенденций, сопровождающих развитие общества потребления, являющаяся немаловажным фактором формирования культурной идентичности. Общение становится одной из разновидностей потребления, и не требует доказательств тот факт, что человек — не только то, что он потребляет в виде готовых продуктов, но и то, с кем общается. В-третьих, изменения в структуре образа жизни людей. Современный человек имеет больше возможностей для саморазвития и самосовершенствования, и в этом не последнюю роль должна играть сфера потребления. Становление общества потребления делает жизнь, с одной стороны, насыщеннее, ярче, в чем-то даже стимулирует индивидуальное развитие, поскольку достижение необходимого уровня потребления предъявляет определенные требования к личности. С другой стороны, существует опасность деидентификации, поскольку потребление ради потребления — это отказ от поиска и постижения экзистенциальных смыслов, а ведь именно в этом видится одно из предназначений человека в контексте культуры. Потребление — зависимость. Быть свободным сегодня — означает быть свободным от потребления, позволить себе не ориентироваться на идентификационные образцы массовой культуры. Поэтому обретение истинной 86

культурной идентичности связано с отказом от возведения потребления в ранг культа. Вместе с тем не стоит преувеличивать опасность воздействия общества потребления на личность. Человек не может бесконечно потреблять в принципе. Наряду с этим у него есть также потребность в созидании. Если общество потребления стимулирует созидание — новых форм культуры, культурных образцов, общества в целом и каждого индивида в отдельности — то формирование такого общества можно расценивать как достижение человеческой цивилизации. Вердикт сегодняшнего дня таков: «Ты — то, что ты потребляешь», как бы примитивно это не звучало. Однако именно такая ситуация способна вызвать обратную реакцию. В противовес оценке маркеров культурной идентичности проявится тенденция обращения к истинной человеческой сущности — как неизбежный виток цикличности развития. В.И. Ильин Санкт-Петербургский государственный университет Драматургическая метафора: деятельностно-конструктивистский подход в исследовании повседневности Драматургический подход, предложенный И. Гофманом [1], в целом вписывается в традицию символического интеракционизма. Это было важное прозрение, позволившее по-новому взглянуть на повседневную жизнь. Однако символический интеракционизм был во многом правомерной реакцией на вульгарный структурализм, превращавший индивидов в послушных исполнителей ролей в рамках логики соответствующих социальных систем. Если эту реакцию превратить в краеугольный методологический принцип и слишком далеко уйти от рационального ядра структурализма, то есть риск покинуть поле научного исследования и выйти на свободные просторы беллетристики. Именно с такими рисками и столкнулся классический драматургический подход, оказавшийся слабо востребованным в эмпирических исследованиях. В данном докладе предлагается путь модернизации драматургического подхода на основе методологической логики, предложенной П. Бурдье [2, 181–182]: синтез субъективизма (конструктивизма) и объективизма (структурализма). Он использует для его определения точное, но достаточно громоздкое определение: «структуралистский конструктивизм» или «конструктивистский структурализм». Это же явление можно определить и как деятельностно-конструктивистский подход. Его суть сводится к простой идее: структура конструируется и воспроизводится только через взаимодействие людей, она приобретает устойчивый характер, усваивается в качестве привычки, габитуса и в таком качестве превращается в фактор, навязывания 87

людям определенных форм поведения. Эта логика при изучении повседневной жизни органично интегрируется с драматургическим подходом, который в результате переходит в русло совсем иной методологии, сохраняя в то же время приверженность ключевой метафоре театра. Но в новом контексте свободная игра индивидов, интегрируется в рамки театра как достаточно жесткого социального института. В данном докладе предлагаются некоторые пути методологической интеграции. Она ни в коей мере не вписывается в логику т. н. «мультипарадигмального подхода», который на практике чаще всего выливается в классическую эклектику. Речь идет именно об интеграции, где разные элементы формируют единое качество. 1. Социальное пространство — это, по определению П. Бурдье, «пространство позиций». Они могут быть как индивидуальными, так и коллективными, институциональными. Говоря на языке драматургического подхода, это означает позиции актеров, исполняющих свой набор ролей в том или ином «театре», в качество какового выступают домохозяйства, кафе, ночные клубы, магазины, отели, офисы, заводские цеха и т. п. 2. Каждый театр формирует силовое социокультурное поле, принуждающее к выбору: либо играть в соответствии с его правилами, либо подвергнуться негативным санкциям вплоть до изгнания за его пределы. В качестве своих ключевых элементов, формирующих структуру поля, театр использует ресурсы, культурную программу и коммуникативную систему [3]. Таким образом, «актеры» играют под более или менее мощным прессингом такого поля, навязывающего им определенную логику поведения и границы выбора стиля игры. 3. Каждый «театр» имеет свой репертуар, включающий набор «спектаклей» повседневной жизни, т. е. логически законченных устойчивых ситуаций социального взаимодействия, ограниченных во времени и в пространстве, обеспечивающих выполнение этим театром своих функций. Например, семейная жизнь включает в себя более или менее привычные «спектакли» под названием «Утро в семье», «семейный ужин», «день рождения», «поездка на дачу», «Рождество» и т.д. Аналогичным образом жизнь ночного клуба, магазина или офиса при внимательном анализе распадается на серию спектаклей. Актер не просто играет себя, он исполняет роль, которую он выбрал сам или принял навязанное. Содержание этой роли диктуется логикой и театра, и конкретного спектакля, который также обладает свойствами силового поля. 4. Житейский спектакль — это элемент социальной структуры, определенный и ограниченный в пространстве и во времени. У него есть граница, где начинается театр, где начинается спектакль, есть начало и конец. Его логика действует только в этих пределах, вне пространственно-временных границ она теряет свой смысл, а часто превращается просто в абсурд (например, лектор продолжающий свое выступление после окончания лекции, граница которой обозначается публикой покинувшей зал). 88

5. Спектакль как внешняя по отношению к индивиду структура не существует как независимое от него явление. Он живет только в форме игры индивидов, которые в силу тех или иных причин исполняют свои роли. Говоря в терминах Э. Гидденса [4, с. 70], спектакль — это дуальная структура: с одной стороны она детерминирует деятельность, а с другой — существует лишь как форма деятельности. «Структура не является чем-то «внешним» по отношению к индивидам: будучи своего рода «отпечатками» в их памяти и проявляясь в социальной практике, она представляется скорее «внутренней», нежели внешней … по отношению к их деятельности». 5. Спектакль — это социальная система. Устранение одного из его элементов может вести к его превращению в совершенно иное качество. Например, спектакль без зрителей превращается в репетицию. Отсутствие ключевого актера (например, именинника) делает прежний спектакль невозможным. 6. Роль исполняется под внешним (структурным) давлением, предписывающим, что и как делать. Однако исполнитель не простая марионетка в руках режиссера и сценариста. Во-первых, он играет, как может (талантом быть не прикажешь). Во-вторых, он пытается интерпретировать роль в соответствии со своим вкусом и своими представлениями о смысле спектакля. В результате игра даже в самом стандартном спектакле индивидуализируется. 7. Игра в спектакле имеет характер «свободной привычки», габитуса. Индивид, который долго исполняет свою роль, навязанную структурой, свыкается с ней до такой степени, что она проявляется как его свободная игра. Он играет, как хочет, но, если копнуть, то мы увидим, что его вкус вырос из занимаемой им статусной позиции. «Хочу» и «надо» сливаются в замкнутый круг. Возникает феномен актерского амплуа: в процессе жизни индивид учится исполнять какие-то роли лучше всего, они становятся его любимыми ролями, в то же время и режиссеры, проводящие отбор исполнителей, склонны отбирать тех, кто играет лучше. В результате личный и структурный выбор сближаются. 8. Все компоненты спектакля (сценарий, режиссер, другие актеры, декорации (материальная среда), зрители и т.д.) имеют дискурсивный характер. Иначе говоря, каждый из них определяется в процессе социального взаимодействия, где и формируются ответы на вопросы: Что это? Кто это? Как к этому относиться и т.д. [5]. Литература: 1. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Кучково Поле, Канон-Пресс-Ц, 2000. 2. Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. 3. Ильин В.И. Феномен поля: от метафоры к научной категории // Рубеж: альманах социальных исследований. 2003. № 18. С. 29–49. 4. Гидденс Э. Устроение общества. М.: Академический проект, 2003. 5. Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб.: Интерсоцис, 2008.

89

А.О. Калита Саратовский государственный технический университет Досуговые практики подростков как ресурс социальной адаптации Распространение в обществе компьютерных технологий, компьютеризация промышленности, торговли, образования стали толчком к появлению новых коммуникационных и досуговых практик, изменив многие аспекты социальной жизни [1, 2]. Массовость этих явлений подкрепляется данными, например, о количестве пользователей Интернет, число которых достигает в России 37 млн человек старше 18 лет [3]. Ясно, что эти технологические изменения в силу масштаба их распространения приводят к различным последствиям. В частности, они играют и дисфункциональную роль — увеличение компьютерной зависимости, психопатология на почве увлечения виртуальной реальностью (компьютерные игры, Интернет) в ущерб реальной жизни. Данный феномен обусловлен ярко выраженной персонализацией и глубокой эмоциональной вовлеченностью в процесс коммуникации. В случае компьютерных игр мы можем говорить об опасностях интеграции в виртуальные игровые сообщества, потери связи с реальным миром, миром оффлайновой коммуникации. В интересах нашего анализа все компьютерные игры мы поделили на две большие группы — ролевые и неролевые игры. Ролевые компьютерные игры требуют глубокой эмоциональной вовлеченности, часто имитируют реальность, поэтому они представляют большую опасность формирования зависимости в случае злоупотребления игрой, и, с другой стороны, являются ресурсом для их применения в коррекционной работе [6]. В 2008 г. мы провели в г. Саратове исследование, посвященное анализу досуговых практик подростков, связанных с компьютерными играми, влияния этих практик на состав референтной группы и отношения внутри нее. Целью исследования являлось определение характера влияния компьютерных игр на отношения подростков с друзьями, атмосферу в семье в зависимости от степени увлечения играми. Опрос проводился среди старшеклассников в двух школах Саратова, находящихся в удаленных друг от друга районах города (N=150). Основной нашей гипотезой являлось предположение о том, что чрезмерное увлечение компьютерными играми не позволяет подростку полноценно участвовать в системе социальных отношений в семье, среди сверстников. В качестве одной из задач мы также рассматривали выяснение зависимости интенсивности игровых практик в компьютерных клубах, и дома. Приведем некоторые результаты нашего опроса. Практически все подростки (97,3 %) имеют дома компьютер и 81,3 % играют в компьютерные игры. Возраст начала знакомства с компьютером большинства респондентов варьируется от 7 до 12 лет. 8 % опрошенных начали знакомство с компьютером с 4-х лет, а всего начавших пользоваться компьютером до шко90

лы — 24 %. На наш взгляд, это говорит о том, что компьютер зачастую воспринимается родителями как безобидная и, в некотором смысле, полезная для ребенка, но все же игрушка. Одним из индикаторов потенциального появления конфликтов для нас являлась готовность подростка прервать игру по просьбе родителей или друзей. Многие семейные конфликты возникают именно из-за этого — подросток, играя, не может вовремя остановиться. Немногим более двух третей респондентов (70 %) ответили, что могут остановиться в любой момент, 20 % — что это зависит от игры и 10 % ответили, что это трудно сделать. Таким образом, почти треть подростков увлекаются игрой так, что не готовы в процессе игры общаться с родственниками, друзьями. Большинство родителей, по словам респондентов относятся к увлечению компьютерными играми нейтрально — 62 %. Пятая часть всех подростков говорит о негативном отношении родителей к их увлечению. Мы не обнаружили значимой корреляции между интенсивностью игровых практик и характером семейных отношений. Большинство респондентов, среди них и те, кто проводит за компьютерными играми по шесть и более часов в день оценивают атмосферу в семье как доброжелательную, не говорят о наличии конфликтов. С точки зрения анализа характера общения с друзьями мы выявили закономерность, которая укладывается в простую схему — чем больше времени подросток проводит в игре, тем меньшее количество друзей он отмечает. Время, проведенное за компьютером в игре, может стать дезадаптирующим фактором с точки зрения развития сети социальных контактов, практик общения, коммуникации в реальном мире. С другой стороны, большинство подростков отвечают, что они играют в компьютерные игры со своими друзьями (82 %), т.е. общение с друзьями и компьютерные игры не взаимоисключающие оппозиции, а взаимодополняющие общения. Мы выявили серьезное влияние компьютерных клубов на поведение подростков дома. Все «игроманы», которые играют дома по 6 и более часов посещают компьютерные клубы. Таким образом, посещение компьютерных клубов является надежным индикатором серьезного увлечения играми, зависимости от такого досуга. Виртуальные коммуникации, в более частном случае игровая коммуникация является, безусловно, сложным социальным феноменом, актуальность изучения которого обусловлена широким распространением в обществе компьютерных технологий и постоянным ростом количества людей, использующих такие коммуникации. Учитывая существования таких виртуальных досуговых практик как киберспорт, блогосфера, социальные сети, понимание компьютерной зависимости может рассматриваться с разных позиций. С одной стороны чрезмерное увлечение виртуальными коммуникациями рассматривается как отвлекающее от реальной жизни, с другой стороны, возрастает социальная значимость таких практик и, соответствен-

91

но, они становятся ресурсом социализации или адаптации конкретного человека. Литература: 1. См. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ.; Под науч. ред. О.И. Шкаратана. М., 2000. 2. Печенкин В.В. Информационные технологии в социальной структуре общества. Саратов, 2001. 3. Сайт фонда общественного мнения (ФОМ) (http://bd.fom.ru). Обращение к ресурсу: 20.12.2008. 4. Электронная общественно-политическая газета «Новости Саратовской губернии» (http://www.sarvest.ru). Обращение к ресурсу: 20.12.2008. 5. Интернет-портал Cyberfight.ru (http://www.cyberfight.ru). Обращение к ресурсу: 10.01.2009. 6. Иванов М.С. Психологические аспекты негативного влияния игровой компьютерной зависимости на личность человека // Интернет-портал «Флогистон» (http://flogiston.ru). Обращение к ресурсу: 23.03.2008 г. 7. Результаты авторского количественного исследования.

С.А. Керс Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена Конструирование образа молодого человека в современной печатной журнальной периодике Сегодня, в обыденном сознании бытует представление о том, что в СМИ формируется обобщенное представление о потребителе информации, основываясь на котором, подготавливаются соответствующие материалы и создаются выпуски программ или печатных изданий. Таким образом, СМИ способствуют формированию так называемого «серого человека», типического индивида — «одного из массы». В то же время в работах достаточно известных исследователей современной культуры и, в частности, функционирования средств массовой коммуникации (информации) в условиях современности, мы находим утверждения о том, что все более проявляется тенденция к сегментации аудитории. Д. Белл, Э. Гидденс, М. Кастельс, А. Тоффлер и другие исследователи информационного общества обращают внимание на то, что материалы, предлагаемые в СМИ, заведомо учитывают дифференциацию читателей. Материалы, предлагаемые в СМИ далеко не столь однообразны, как о них говорят, а, следовательно, можно прийти к выводу о том, что они различаются по своему воздействию на читателя. Специфику предлагаемой информации определяет и сам канал ее передачи, что также свидетельствует о неоднородности массовой информации. Специально останавливаясь на этом 92

вопросе, мы видим, что аудитория так называемых массовых изданий может быть достаточно узкой. Таким образом, говоря о молодежных изданиях, можно предположить, что помимо определения специфики молодежной аудитории в целом, каждое издание в отдельности конструирует самостоятельный образ своего молодого читателя — образ, который будет не только отражать его особенности как представителя молодежной культуры, но, в свою очередь, и оказывать на него воздействие, формируя его облик, интересы и т.д. Как отмечал еще Л.С. Выготский, журнальный текст — «это речь-монолог с воображаемым или только представляемым себе собеседником», а значит, большая точность этого образа с большей вероятностью «достигнет сознания слушателя» [1, c. 34]. Поскольку журнал является средством массовой информации, он не просто воспроизводит в определенном аспекте (он определяется аудиторией, целевым назначением, тематикой и т.п.) ценностно-нормативную систему потенциального потребителя, а трансформирует ее, адаптируя информацию к массовому потреблению, т. е. можно говорить о том, что журнал конструирует образ своего молодого читателя, оказывая влияние, способствуя, таким образом, формированию его самоидентичности. Журналы, стремящиеся к расширению аудитории, будут воспроизводить эту специфику в наиболее общем виде, в то время как журналы, ориентированные, например, на конкретные молодежные субкультуры будут максимально достоверно, подробно ее воспроизводить. На основании функционирования журнала как средства формирования идентичности молодого человека можно условно выделить две группы изданий. Первую группу будут составлять журналы, преимущественно отражающие образ молодого человека. Такие журналы более служат стабилизации ценностно-нормативной системы молодежной среды. Их особенностью становится умеренное использование символических средств молодежной культуры, в чем проявляется дистанцированное общение журнала и читателя. Во вторую группу войдут издания, направленные на активное преобразование «облика молодежи» и, соответственно, молодежной культуры. Они, можно, сказать, идут впереди молодежи или ведут ее за собой. Такие издания в большей мере «управляют» формированием, изменяют образ молодого человека. Для данного типа журналов характерен личностный тип взаимодействия, посредством активного использования символических средств молодежной культуры. При этом они вводят новшества, служат инновативным источником (например, в форме расширения спектра потребительских товаров) данной среды. Поскольку такие издания тяготеют к поиску, выявлению и выработке новых форм выражения индивидуальности, они предоставляют более широкий спектр потенциальных средств самореализации индивида и таким образом оказываются более эффективными как СМИ. Проанализировав различные молодежные журнальные издания за 2005– 2009 гг., мы попытались не только выявить образ молодого человека, его 93

специфику, сложившуюся в условиях современности, но и определить основные тенденции дальнейшего развития молодежной среды. Литература: 1. Цитируется по: Ганичев В.Н. Молодежная печать: история, теория, практика. — М.: Мысль, 1976. — 286 с.

Н.В. Ким Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского Роль бренда в формировании потребительского поведения женщин (на примере брендов Milavitsa, Incanto, Intimissimi, Palmetta) На сегодняшний день многие специалисты в области маркетинга придерживаются сегментирования аудитории по типам покупателей в зависимости от возраста, доходов, социального положения, психологии, но не от пола (Т. Гэд, Д. Аакер, М. Барлетта, Л. В. Музыкант, В. Перция и др.). Однако рынок товаров для женщин сегодня активно развивается и в нем задействованы огромные финансовые ресурсы, поэтому гендерные исследования чрезвычайно актуальны именно в области рекламного воздействия (И.В. Грошев, Е.А. Здравомыслова., А.А. Темкина и др.). Цель данного исследования — выявить роль бренда в формировании предпочтений женщин различных возрастных групп при выборе нижнего женского белья (бренды Milavitsa, Incanto, Intimissimi, Palmetta). В процессе проведения исследования были использованы следующие методы: интервью (проблемно-ориентированное слабоструктурированное интервью), субъективное шкалирование. Обработка данных производилась при помощи коэффициента ранговой корреляции Спирмена, также использовался качественный контент-анализа. В исследовании приняли участие 40 женщин: 25 % — от 18 до 29 лет, 25 % — от 30 до 44 лет, 25 % — от 45 до 54 лет и 25 % — старше 55 лет). В этих возрастных группах нами были получены следующие результаты: От 18 до 29 лет При проведении исследования в данной возрастной категории восемь из десяти респонденток продемонстрировали понимание, что нижнее женское белье является не просто предметом гардероба женщины, но также в большей степени является предметом, описывающим сексуальность и эмоциональность женщины. Эту установку не разделяют женщины, которые, согласно интервью, не имеют постоянного партнера или не замужем. Для данной возрастной группы характерно большое влияние дружеских связей, все респондентки отметили, что делятся опытом и впечатлениями от 94

покупки нижнего белья с подругами, то есть информация о том или ином бренде распространяется по каналам неформальной коммуникации. На наш взгляд, особенно интересен факт, что именно эта возрастная группа покупает белье на основании внешних причин: из-за просьбы возлюбленного или из-за красивой рекламы. Тем не менее, в процессе интервью респондентки подчеркивают значение удобства при выборе белья (70 %), что в целом демонстрирует рассогласованность установок в оценке выбора белья. От 30 до 44 года В этой возрастной группе 7 из 10 женщин, продемонстрировавших признание того, что белье — «особая» часть женского гардероба: только 3 из 10 респонденток воспринимают нижнее женское белье исключительно как предмет одежды. Однако даже те, кто признает эту «особую роль» женского белья, не руководствуются данной установкой в реальной жизни. Типичная ситуация демонстрации нижнего белья в этой возрастной группе — в раздевалке спортивного заведения («Дорогое белье нужно для того, чтобы не стыдно было снять одежду в спортивном клубе»). Это означает, что для них выбор белья определяется различительной функцией: белье подчеркивает их социальный статус. Наибольшее значение в нижнем белье для данной группы имеет удобство и широта модельного ряда (ранг 1). При прочих равных в удобстве, белье представленное как качественное, практичное, будет предпочтительнее для покупательниц, нежели белье, в представлении которого акцент сделан на другие качества. От 45 до 54 лет В этой возрастной группе респондентки описывающие и игонорирующие сексуальные и эмоциональные аспекты нижнего белья в жизни женщины, разделились на две равные группы. Большинство подчеркивает, что демонстрируют нижнее белье мужу (6 из 10). Таким образом, дорогое белье становится элементом коммуникации в супружеском сексуальном общении. Наибольшее значение респондентками в этой группе отдается удобству и качеству нижнего белья (ранг 1). Показатель цены нижнего белья имеет ранг 10 и является наименее значимым для данной возрастной группы, что показывает абсолютное расхождение с результатами интервью. Это можно объяснить тем, что за идеальный предмет нижнего белья, обладающего всеми желаемыми характеристиками, женщины этого возраста готовы отдать значительно большую сумму, чем даже ожидают сами. Так же нами было обнаружено еще одно расхождение с результатами интервью: женщины говорят, что показывают белье мужу (наиболее часто упоминаемый вариант), но далее в процессе анализа всех материалов исследования выясняется, что сексуальность белья женщинам не важна, нужно белье «для себя — удобное, качественное, практичное». Получается, что респондеток в процессе социализации обучили показывать мужу «сексуальное» белье (в рекламе или в кино или, возможно, научили говорить о по95

добных демонстрациях), но реально белье выбирается женщиной по критериям телесного комфорта. От 55 лет и старше 90 % респонденток в этой группе демонстрируют установку на «сексуальное» белье, но показывают расхождение установки и реализации ее на практике. Для этой возрастной группы характерна высокая приверженность марке (6 из 10 респонденток). Наибольшее значение респондентками этой возрастной группы отдается удобству и качеству нижнего белья (ранг 1). Второе место по значимости занимает натуральность материала (ранг 2), что означает важность заботы о здоровье и о себе в этой группе. Это подтверждают результаты интервью в этой возрастной группе: самая частая ситуация демонстрации белья — на приеме у врача (6 из 10). Что примечательно, красота (ранг 5) и сексуальность белья (ранг 9) занимают достаточно отдаленные позиции по значимости в системе показателей. Таким образом, маркетинговые стратегии при продвижении брендов женского белья, учитывающие роль неформальных связей у молодых женщин, значимость статусных характеристик у женщин среднего возраста, вероятного сексуального реванша в предпенсионном возрасте и потребности в телесном комфорте в пенсионном, с большей долей вероятности окажутся успешными. То есть собственно бренд оказывает влияние на молодых женщин, но наиболее значим для женщин среднего возраста. Л.А. Ключников, Ю.В. Туруева Петрозаводский государственный университет, Кольский филиал «Культурная дистанция» в описании практик потребления В период с XIV по XVI века происходит учащение контактов европейской культуры с другими. На базе свидетельств путешественников формировались стереотипные восприятия других культур. Эти стереотипы находят свое отражение в литературном жанре путевых заметках. Основными чертами этих стереотипов является восприятие чужих, как не-людей, или как нецивилизованных — «варваров». Им приписываются сверхъестественные свойства, или наоборот, пороки, которые не свойственны «цивилизованному человеку». Одной из причин подобного маркирования выделяется малая информированность людей той эпохи. Эти стереотипы очерчивают расстояние между «Мы» и «Они», в антропологии оно получило название культурной дистанции. В современном мире отношения к другому и определение границ «мы» — «они» приобретает другое звучание. Это связано с появлением и принятием концепта «толерантности к другим культурам» в условиях глобализации мира. В самом широком виде, толерантность определяется как 96

терпимость к чужому образу жизни, поведению, обычаям, чувствам, мнениям, идеям и верованиям. Однако толерантность не является только умозрительной характеристикой современного общества, термин заключен в качестве цели и ценности во многих важнейших для мирового сообщества документах. В 1995 году ООН опубликовало Декларацию принципов толерантности, первым пунктом которой обозначилась толерантность как принятие и правильное понимание богатого многообразия культур нашего мира, наших форм самовыражения и способов проявлений человеческой индивидуальности. Глобализация определяется как процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации. Глобализация, со времен ее активного начала действия после Второй мировой войны, является неотъемлемой характеристикой современного общества. Одним из основных следствий этого является сближение культур разных стран, где особенно выделяется сближение деловой и потребительской культуры между разными странами мира и рост международного общения. Таким образом, описанные принципы сближения и терпимости к другому помогают современному человеку не прибегать к использованию сверхъестественных характеристик в описании инокультурных практик. По мнению Ф. Барта [1, c. 118], культурная дистанция определяется не только культурными различиями, но и «этнической границей». Принимая во внимание процесс глобализации, мы можем сделать вывод о том, что границы группы, а, следовательно, ее восприятие другого, меняются. Культурная дистанция, в самом широком смысле, — это степень близости или отдаленности культур. Она обнаруживает себя в текстах людей, получивших опыт инокультурного взаимодействия. Здесь имеют место быть стратегии сохранения идентичности, выстраивающиеся в индивидуальные тактики дистанцирования. Нами была предпринята попытка описания данных тактик на примере проведения ряда глубинных интервью с людьми, проживающими в городе Апатиты, и имеющими опыт поездки в США. Исследовательский интерес представляло восприятие информантами практик американского потребления. Основанием для выделения тактик послужило соотношение в полученных текстах описания ситуаций конкретных взаимодействий с представителями иной культуры и суждений о них в виде обобщенных конструкций. В результате проведенных количественного и качественного контентанализа имеющихся интервью были сконструированы некоторые описательные модели различных тактик респондентов. Единицей анализа текстов выступили отдельные темы, воспроизводимые тем или иным информантом в зависимости от индивидуального опыта. Внимание уделялось описаниям различий или сходств между русскими и американскими практиками. В качестве оснований для количественного анализа были выделены следующие индикаторы: частота употребления слов «они», количество использо-

97

вания однокоренных с «Америкой» слов, число упоминаний конкретных ситуаций взаимодействия с представителями американской культуры. В результате проведенной работы были получены три индивидуальные тактики дистанцирования. Данные тактики выстраивались из априорного опыта респондентов, и наполнялись конкретным индивидуальным опытом каждого в среде иной культуры и личных отдельных контактов с ее представителями. Первый респондент описывал действия конкретных представителей иной культуры, воздерживаясь от обобщающий суждений: «Все мои заявления, они спонтанные: что выхватил взгляд, то выхватил» (Ж., 1968 г). А также проявил недоверие к стереотипным представлениям: «Нас еще один день возили на ярмарку в портовый город около Сан-Франциско, да, Окленд, и там меня поразило огромное количество толстых негров, которые пили пиво, вот если Беркли — это белые люди, толстых среди них почти нет, ну вот таких жирных, как показывают, вот она, эта Америка, столько проведя в Беркли, я думала, что это все обман…». Среди имеющихся текстов, в первом случае встречается наибольшее количество конкретных имен (17 единиц) и наименьшее количество слов «они» (3 единицы) и слов «американцы» (2 единицы), с уточнением «те, с которыми я общалась». Второй респондент выстраивал свое повествование из заимствованных обобщенных конструкций: «это нормально, diet cola — это совершенно американские вещи» (Ж., 1984 г). Описание ситуаций конкретных взаимодействий служили подтверждением стереотипных образов: «Вот эта бабуля, раз в неделю выезжала, у нее фартучек там вышитый с ее именем и они готовили какую-то там еду, устраивали столы с едой и кого-то там кормили. Это было каждую неделю, безвозмездно, они вообще на волонтерах, социальная политика каждого гражданина, социальная ответственность каждого гражданина в Америке просто потрясающая». В тексте встречается 5 единиц указаний на конкретных лиц, 14 единиц употребления конструкции «они» и 14 единиц однокоренных слов. Рассказ третьего респондента построен из обобщенного личного опыта взаимодействия, ситуации конкретных контактов часто распространяются на всех представителей иной культуры: «Важно скорее всего не бренд, поскольку я была среди людей не самого высокого достатка, то не было вот этой вот погони за брендом, но повсеместно, в любом магазине среди американцев ты заметишь нацеленность на низкокалорийную продукцию» (Ж., 1987). Тактика дистанцирования данного респондента во многом основывается на понятии «рациональности»: «Наш человек в ресторане попытается доесть то, что он взял, а американец нет. Рациональности я там не видела…»; «Если ты идешь в магазин, то это громадный мол, метров на сто, может быть на 150, может быть на 200, к которому американцы обычно подъезжают на своих автомобилях. Наши люди, все-таки еще в такси до булочной не ездят. Наши еще ходят пешком». Текст содержит 4 единицы

98

указаний на конкретных лиц, 39 единиц употребления конструкции «они» и 23 единицы однокоренных слов. В дальнейшем планируется увеличение числа респондентов и формирование типологии тактик дистанцирования. Следующим этапом работы будет выявление факторов, влияющих на выстраивание тактик дистанцирования. Литература: 1. Этнические группы и социальные границы: социальная организация культурных различий / Ред. Ф. Барт, пер. с англ. И. Пильщиков. — М.: Новое издательство, 2001. —200 с.

Р.В. Кононенко Саратовский государственный технический университет Автомобили как предмет потребления и инструмент коммуникации Потоки машин медленно передвигаются по городским улицам, огромное количество разных брендов, видов, расцветок… Однако, их разнообразие условно: все эти машины объединяет одно — они являются предметом потребления и одновременно — инструментом формирования идентичности индивида. Автомобиль как элемент престижного потребления становится одним из маркеров статуса своего владельца. Не только покупка самой машины, но и сопутствующих товаров может относиться к подкреплению социальной идентичности. Автомобиль как показатель статуса и власти «говорит» о своем владельце: социальный статус и жизненный стиль человека, его габитус отражается на его (или ее) автомобиле. Эти связи структурированы производством и рекламой, сегментирующими потребительские предпочтения, но существует и обратное влияние. В процессе символического обмена вещи обретают статус и значимость людей, а люди — статус их вещей. Кроме того, в современных условиях поликультурных потребительских стилей автомобильное потребление имеет специфику. Это не только потребление само по себе, а культурная практика, погруженная в городской опыт, тесно связанная с представлениями о цивилизованности, коммуникацией и идентичностью. Идентичность человека имеет множество составляющих. Иногда, по мысли З. Баумана, для того, чтобы стать собой, человеку нужно что-то купить, потребительская зависимость оборачивается стремлением к самореализации: «универсальная зависимость от покупок — это обязательное условие всей индивидуальной свободы» [1, c. 92], в том числе, и свободы идентичности. Иными словами, свобода иметь идентичность напрямую связана 99

со свободой приобретения предметов одежды, аксессуаров, техники, автомобиля, а, следовательно, внешнего вида, стиля жизни в целом, что подкрепит эту идентичность, создаст или подтвердит статус владельца. В.И. Ильин называет стилем жизни «устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. Ядром стиля жизни является стиль потребления … — устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он — в стиль жизни» [2, c. 200]. Стиль потребления привязан к определенному объекту: в нашем случае автомобилю, поэтому интерес представляют как сам стиль, так и то поле, которое навязывает субъекту стиль потребления автомобиля. Потребление участвует в процессе формирования идентичности, но и само потребление находится под влиянием ряда факторов. По словам Зигмунда Баумана, огромную власть «СМИ имеет над воображением людей — коллективным и индивидуальным. Влиятельные, «более реальные, чем сама реальность», образы на вездесущих экранах задают стандарты действительности и ее оценки, а также стремление сделать «живую» реальность более приятной. Желаемая жизнь стремится быть жизнью, которую люди видят по телевизору» [2, c. 200]. Свободу выбора идентичности можно ставить под вопрос, связывая ее напрямую с потреблением, осуществляемым между потребностями, желаниями, с одной стороны, и структурой разработки, производства, сбыта товара и маркетинговыми стратегиями, с другой. Приобретая один и тот же автомобиль, разные покупатели могут преследовать разные цели. Это может быть как практическое использование — покупка автомобиля как средства передвижения, так и потребление статуса. Стиль потребления обусловлен стилем жизни, который, в свою очередь, формируется в рамках образа жизни, т. е. практик той или иной общности, опираясь на «такие социоструктурные формы как профессия, пол, этничность и возраст» [3, c. 92–93]. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Стиль — это типичный выбор в пределах возможного» [2, c. 200]. Интерес представляют именно эти рамки репертуара выбора стиля. Свобода стиля потребления тесно связана с выбором маркеров идентичности, которые в нынешних реалиях человек стремится приобретать, заняв позицию в сегменте общества потребления. Эта свобода зависит от поставляемых рынком товаров, поэтому фантазия и свобода экспериментирования покупателей ограничена [1, c. 93]. Рассмотрим различия в стилях потребления и некоторые связанные с ними типы идентичности. Отдельно можно представить классификацию владельцев автомобилей-олдтаймеров. У владельцев старых машин нами отмечены разные стили потребления: практическое использование, антикваризация (автомобиль используется не как средство передвижения, а как 100

артефакт). Если автомобиль стоит в музее и не эксплуатируется, то для владельцев таких машин потребление запчастей не будет постоянным, а лишь единичным, при реставрации, например. Однако, здесь можно сказать о потреблении статуса, которое будет происходить постоянно, например, при участии автомобиля в престижной выставке, автопробеге или конкурсе, где помимо демонстрации своей собственности нужно внести какой-либо взнос. Таким образом, приобретается высокий статус, связанный с этими выставками. Каждый бренд автомобиля имеет свой собственный имидж, акцентируя те или иные характеристики (речь идет, например, о безопасности, скорости, размере багажника, удобству в салоне) и потребители выбирают среди разных брендов, хотя и в одной ценовой категории и в одном классе. Автомобили одного класса, но разных брендов могут, кроме того, характеризоваться разным качеством (речь идет о качестве сборки, покраски, материалов салона, других комплектующих). Однако, представители разных брендов в борьбе за одну аудиторию могут применять одни и те же инструменты. Поэтому справедливо предположить, что выбор автомобиля в одном классе будет строиться на личном опыте и на информации, полученной через социальные сети. Участники фокус-групп, посвященных оценке близких по стоимости автомобилей С класса, ссылались на личный опыт и опыт знакомых при оценке равных по стоимости автомобилей С-класса. Так, одна из респонденток рассказала о своем богатом опыте вождения в экстремальных условиях в оперативной работе в органах правопорядка. По этому опыту она судила о надежности тех или иных автомобилей. Автомобиль, как и другие вещи, служит предметом и инструментом коммуникации людей. Покупая ту, или иную веешь, человек посылает сообщение другим людям о своем статусе и своих возможностях, в то время, как владельцы ретроавтомобилей сообщают всем о своих вкусах и предпочтениях. Таким образом, автомобиль становится поводом и инструментом коммуникации. Иногда среди автолюбителей образуются группы по интересам, где автовладельцы и автолюбители могут поделиться опытом, идеями, создавая, таким образом, целые социальные сети. Добровольные ассоциации, группы по интересам, общественные объединения относятся к элементам гражданского общества. Они возникают и прекращают свое существование по инициативе групп людей, некоторые из которых являются лидерами или инициаторами объединения. Литература: 1. Бауман З. Текучая Современность / Пер. с англ.; Под ред. Ю.В. Асочакова. СПб.: Питер, 2008. 2. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000. 3. Channey 1996: 92–93 (цит. по: Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000.)

101

Н.В. Костылева, Л.П. Пискунова Уральский государственный университет Идентификационные аспекты выбора брендов в современных потребительских практиках горожан 1. Бренд, возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня становится средством идентификации и дифференциации, фактором стратификации потребителей, что позволяет исследовать их социокультурный потенциал и функции, ориентированные на символизацию жизненных практик. Общее традиционное понимание бренда акцентирует его как материализованный символ отношений между продавцом и покупателем, основанный на торговой марке, оформленной в виде определенного визуального продукта. Марки характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства, «зеркалом» социальной реальности. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества. 2. Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются специалистами по управлению или коммуникациям. При этом не сформулированы основы осмысления брендов как символов потребительской культуры; не определена их роль в изучении общественных явлений, не достаточно изучены социальные функции и механизмы формирования; не рассматривается их дуальная природа, связанная с тем, что бренды являются отражением социальной реальности и одновременно оказывают активное воздействие на процессы, происходящие в обществе; не определены методологические возможности изучения брендов. 3. Современное понимание бренда и брендинга предполагает междисциплинарный подход и может быть представлено следующим образом: – Социокультурное понимание явления акцентирует его символическую сущность. Понимание марочных процессов возможно через коммуникативные, идентификационные и ценностные составляющие. – Марки, как важнейший атрибут культуры потребления, являются носителями базовых характеристик, посредством изучения которых возможно постижение глубинных социокультурных трансформаций современного общества. – Маркетинговое, экономическое направление обогащает понимание марочных процессов и акцентирует дифференцирующую способность марки. По результатам лонгитюдных исследований бренд-идентификаций (2002–2009), целесообразно акцентировать следующие тенденции:

102

– горожане входят «во вкус», оценивая возможности поливариантного и мегавариантного потребления; – представленность брендов на потребительском рынке локализует в основном, бренды федерального значения, в силу иных, нежели, например, у местных производительней коммуникативных возможностей, что ограничивает возможный спектр выборов; – практика марочных выборов — новое явление, стратификационная функция брендов, обозначение идентификационных представлений не всегда выражены, но прослеживается тенденция к ее усилению; – декларирование личностно- или референтно-значимых ценностей, не поддерживаемых поведенческими трансакциями так же свидетельствует о том, что потребительские практики, брендовые предпочтения как ценностно-обусловленные формирования в современном российском обществе находятся на этапе становления. Е.М. Кравченко Российский государственный гуманитарный университет Социально-психологические особенности личности в аспекте отношения к торговым маркам 1 Россия вступила в эпоху общества потребления, и сейчас происходит формирование культуры потребления. Для общественных наук является важным понимание процессов потребления и механизмов, его детерминирующих. Мы разработали программу социально-психологического исследования для изучения особенностей реализации социально-психологических особенностей личности в аспекте отношения к торговым маркам. Мы предположили, что стремление покупать одежду известных торговых марок связано с особыми акцентуациями характера. В частности, люди, склонные к формированию сверхценных идей, т. е. с застревающим типом акцентуации характера, скорее будут покупать одежду популярных брендов и будут хотеть иметь такой одежды как можно больше. Они предпочтут плохую вещь известной марки хорошей вещи неизвестного производителя. Люди гипертимного типа, стремящиеся к достижению высокого статуса и успеха в обществе, как мы полагаем, будут предпочитать известные бренды. Для них такая одежда является символом весомого положения в обществе. В целом мы считаем, что покупка одежды популярных брендов является способом самопрезентации себя как успешного человека, как индивида с 1

Тезисы доклада основаны на материалах исследования, проводимого в рамках гранта Erasmus Mundus Cooperation Window LOT 4 в Болонском университете (Италия).

103

высокими личностными достижениями. Поэтому люди, предпочитающие известные торговые марки, обладают высокой мотивацией достижения и ориентированы в межличностном взаимодействии на себя — стремятся к власти и достижению высокого статуса, склонны к соперничеству. Ввиду вышесказанного, мы полагаем, что «последователи» брендов вне зависимости от физического пола, демонстрируют в своем поведении черты маскулинной половой роли. Выбирая одежду известного бренда и демонстрируя свою способность покупать такие вещи, люди в символической форме проявляют честолюбие, умение самоутвердиться, способность открыто выражать свою точку зрения. Все эти маскулинные качества реализуются в покупке брендов. Человек предпочитает одежду, как утверждается, высокого качества; он не оденет то, в надежности чего он не уверен. Такую одежду носят не все люди, поэтому он может считать себя принадлежащим к кругу «избранных». Он выставляет напоказ этикетки и лейблы, что символизирует способность открыто выражать свою точку зрения. В данном исследовании мы планируем не только получить представление о механизмах потребительского поведения в России, но и сравнить их с механизмами потребления, существующими в европейском обществе, которое живет в обществе потребления уже несколько десятков лет. Представляется интересным выяснить, существуют ли различия в реализации социально-психологических особенностей личности в процессе потребительского поведения в России и Европе (данная часть исследования проводится в Италии). Мы хотим выяснить, на что ориентируются при покупке одежды известных брендов русские эмигранты: будут ли у них работать механизмы российского потребительского поведения или проживание в Европе изменило эти механизмы. Данное исследование позволит выяснить причины стремления людей покупать известные бренды. Полученные сведения можно использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, изготовлении рекламы, проведении промо-акций и PR-компаний. Литература: 1. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. — 525 с. 2. Мясищев В. Н. Психология отношений: Под редакцией А.А. Бодалева / Вступительная статья А. А. Бодалева. — М.: Издательство «Институт практической психологии», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. — 356 с. 3. Позняков В. П. Психологические отношения в условиях изменения форм собственности: диссертация…доктора психологических наук: 19.00.05. М.: 2002. — 346 с. 4. Соломон Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ./ Майкл Р. Соломон — СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003. — 784 с. 5. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — 446 с.

104

А.Е. Кузнецова Санкт-Петербургский государственный университет Опыт изучения и конструирования социальных брендов В различных науках о человеке существует множество классификаций людей по различным признакам. Основаниями для классификации могут являться, например, пол, возраст, занятость (в социологии), темперамент, особенности характера (в психологии) и т.д. В нашей работе в качестве основания для построения типологии рассматривались социальные нормы. Ввиду сложности предварительного структурирования и классификации социальных норм, в проведенном исследовании мы попытались действовать «от противного»: не классифицировать первоначально нормы, чтобы потом попытаться увидеть их в сообществе, а, наоборот, сделать некоторый срез сообщества и выделить группы индивидов, которые (предположительно) разделяют сходные социальные нормы, и уже потом попытаться увидеть, какие нормы стоят за данными группами. Было введено искусственное понятие «социальный бренд», которое является некоторым расширением понятия товарный бренд, позволяя наравне с торговыми марками рассматривать также имена персоналий, названия значимых событий, учреждений и др. Социальный бренд более конкретен, чем социальные нормы, легче поддается выделению и измерению, членам сообщества легче определить и выразить свое отношение к социальным брендам. В соответствии с гипотезами исследования, социальные бренды будут являться маркерами соответствующих социальных норм: принятие как «своего» данного бренда будет означать принятие соответствующих систем социальных норм. Было выдвинуто две исследовательских гипотезы: 1. Представители социума дифференцированы системами социальных норм, которые они разделяют. 2. Социальные бренды, которые принимают или отторгают индивидуумы, связаны с системами социальных норм и являются маркерами этих норм. Таким образом, в процессе исследования было необходимо решить две основные задачи: 1) сформировать актуальный для выбранной ГС список социальных брендов и 2) дифференцировать представителей ГС по их отношению к выбранным брендам. Было рассмотрено несколько вариантов формирования списка социальных брендов, два из них были отпилотированы (холл-тест и Интернетопрос). В итоге был использован Интернет-опрос. Анкета была размещена на 19 сайтах (основным из критериев выбора сайтов была их разноплановость). Было собрано 200 анкет и определен список из 42 социальных брендов.

105

Полученный список социальных брендов был использован при проведении массового опроса (уличный опрос с пошаговой выборкой и ограничением по возрасту 18–40 лет). Было собрано 329 анкет, данные вводились методом двойного кодирования. Результатом анализа данных явилось разделение всего массива респондентов на 4 кластера, отличающихся оценками предложенных социальных брендов (был использован иерархический кластерный анализ, метод Варда, квадрат евклидова расстояния): – «обычные интеллигенты»: представлен поровну мужчинами и женщинами, самый «взрослый» из всех кластеров, в нем несколько больше представителей творческих профессий, а также домохозяек и неработающих, чем в других кластерах. Считают своими «высококультурные» бренды, отрицательно воспринимают «гламурные» бренды, чаще обращаются к «интеллектуальным» брендам. В качестве досуга чаще указывали чтение, походы в театры и музеи, семью, творческие хобби, реже «пиво, выпить»; – «субкультурные»: представлен, преимущественно, молодыми мужчинами. Представители данного кластера не считают «своим» ничто из предложенного нами, практически ко всем брендам отношение резко «не мое»: отрицаются как стереотипные культурно-интеллектуальные, так и гламурные бренды, социальные сети и т.п. Члены этой группы достаточно часто в качестве досуга указывали чтение, занятия спортом, творческие хобби, ни один из них не указал шоппинг. Можно предположить, что это молодые люди не «массовых» брендов (все предложенные нами бренды были массовыми). Они принадлежат своим собственным локальным субкультурам, со своими интересами, увлечениями, досугом (представители этого кластера реже, чем другие отвечали на вопрос о досуге «гуляю»), они все очень разные. В одном кластере их объединяет не согласие, а отрицание; – «стереотипно-маскулинные»: представлен, преимущественно, молодыми мужчинами. Представители данного кластера умеренно отрицательно относятся к «высококультурным» брендам, резко отрицательно к «гламурным» брендам. «Своим» считают бренды, связанные с возможностями традиционно-мужского времяпрепровождения (пиво, гуляния, футбол), это же подтверждается и их способом проведения досуга — в наибольшей степени ими указывались прогулки («гуляю») и встречи с друзьями; – «массово-гламурные»: почти две трети кластера составляют женщины, велика доля молодых. В большой степени «своим» представители этого кластера считают гламурные бренды, социальные сети, массовую «не высокую» культуру и отдых. Досуг этой части респондентов носит «тусовочный» характер: прогулки, клубы, друзья, отношения с противоположным полом, кафе и рестораны; редко назывались занятия спортом, творческое хобби, чтение. Члены указанных кластеров достаточно существенно различаются в своих оценках социальных брендов, образом жизни, и, соответственно, сис106

темами социальных норм. Например, можно увидеть, как по-разному интерпретируется одна и та же норма маскулинности в выделенных группах: оба «молодых мужских» кластера (первый и третий) позиционируют себя как не-женские, при этом первый кластер демонстрирует приверженность к «традиционной» мужской норме и стилю жизни: традиционно-мужская работа, любовь к футболу и пиву в компании друзей. Представителей третьего кластера не интересует «традиционный» мужской отдых и мужские бренды, они заняты собой, своими хобби и увлечениями. Данное исследование носило скорее разведывательный характер. Целью исследования являлось получение достаточных оснований для принятия гипотезы о существовании систем социальных норм, дифференцирующих индивидов, а также о том, что социальные бренды, которые принимают или отторгают индивиды, связаны с системами социальных норм и являются маркерами этих норм. Сопутствующей задачей данного исследования являлась разработка и апробация методики выявления актуальных в данной социальной группе социальных брендов. Выявление количественных характеристик (количества и размера кластеров ГС, а также социальнодемографических характеристик) не входило в задачи исследования. В качестве развития исследования, для получения более убедительных доказательств наличия групп людей, разделяющих единые социальные нормы, можно было бы предложить: во-первых, совершенствование методики выявления социальных брендов, во-вторых, проведение глубинных интервью с представителями полученных кластеров с целью верификации предлагаемых интерпретаций кластеров и систем социальных норм. Л. В. Кузнецова Амурский гуманитарно-педагогический государственный университет Идентичность в потреблении: генезис и структура В процессе потребительной деятельности индивид соотносит себя с внешним референтом, что позволяет ему позиционироваться в социальном пространстве, то есть конструировать идентичность. Необходимость обращения к идентичности в связи с исследованием потребления обусловлена тем, что именно идентичность отражает внутренний (субъективированный) аспект потребления. Процесс конструирования идентичности представляет собой единство социальных и индивидуальных факторов. Под социальными факторами мы будем понимать внешний контекст, под внутренними — диалектику «Я» и «Самости» личности. На протяжении всей своей жизни человек соотносит себя с внешним окружением, поскольку, в отличие от животного, наделен сознанием. Измене107

ние экономических и социокультурных факторов влечет за собой изменение характера взаимосвязи «Я» и «Самости» личности, определяя, в конечном счете, тип идентичности. Чувство тождественности формируется у человека по мере развития его сознания. Первоначально индивидуальное сознание было еще почти не отделено от внешней среды. Следовательно, идентичность в современном ее понимании у представителя первобытного общества отсутствовала; аналогом ее была так называемая «клановая идентичность» [1, с. 83]. Осознание своей отделенности от социального целого приходит в результате интенсификации процесса разделения труда, формирования отношений обмена и социальной иерархии. В средневековом и капиталистическом обществе возникает ролевая идентичность. Вместе с тем, идентичность средневекового человека несколько отличалась от идентичности представителя современного западного общества. Поскольку важнейшим институтом в средневековом обществе была Церковь, человек определял свою социальную роль и всю структуру общественного устройства как данные Богом и неизменные. Иными словами, идентичность средневекового человека имела соборный характер. Распад феодальных отношений был связан с заменой сословных отношений классовыми, что послужило причиной изменения системы внутренних ценностей человека в целом. В отличие от сословных отношений, классовые отношения были более открытыми, и это создавало предпосылки для свободного позиционирования людей. Практическим выражением такой формы позиционирования были сложившиеся в капиталистическом обществе конкурентные отношения, «раскрепощенные» от феодальных условностей. Конкурентные отношения, с одной стороны, создавали для индивида возможность изменения своей социальной позиции, с другой — существенным образом нарушали стабильность идентичности. Для большинства людей идентичность начинает связываться с обретением социального статуса, который становится весьма зыбким понятием, поскольку напрямую зависит от состояния рыночных отношений, имеющих стихийный характер. Присущая средневековому обществу соборность в новых условиях трансформируется в конформизм, а «стабильная» идентичность представителя традиционного уклада постепенно приобретает «нестабильный» характер, трансформируясь в «стадную идентичность» [1, c. 83]. Характерным внутренним состоянием современного западного человека является разрыв между «Я» и «Самостью». Это состояние В. Хесле определил как кризис идентичности [2, c. 11]. Кризис идентичности имеет место тогда, когда внешняя система ценностей не проходит «цензуру» «Самости», то есть когда отношения между «Самостью» и «Я» носят конфликтный характер. Этот процесс может протекать как в проявленной, так и в скрытой форме. Наличие двух форм протекания кризиса идентичности обусловлено различными способами разрешения конфликта: если проявленная форма предполагает преобразование 108

системы внешних ценностей с учетом внутренних, то скрытая форма, напротив, — преобразование внутренних ценностей с учетом внешних. Утрата «Самости» — это не только искажение представлений человека о самом себе, но также и искажение представлений о реальности в целом. Иными словами, кризис идентичности в обеих его формах связывается с дефицитом реальности, который испытывает индивид вследствие отчуждения не только от продуктов труда, но также и от себя самого. Этот феномен мы будем трактовать как состояние дезориентации субъекта в социальном пространстве, вызванное расколом системы внутренних и внешних ценностей. Резюмируя сказанное, можно выделить два типа взаимосвязи «Я» и «Самости»: конструктивный и деструктивный. В первом случае между «Я» и «Самостью» личности складываются гармоничные отношения. Система внешних ценностей успешно усваивается «Самостью», но при этом усвоение не означает ее замещения готовым социальным шаблоном. Такую идентичность можно назвать истинной. Под истинностью здесь понимается соответствие внутренних ценностей системе внешних ценностей и, следовательно, соответствие своей внешней социальной роли внутренним представлениям о себе. Общая формула конструирования истинной идентичности может сводиться к следующему: «я идентифицирую себя с этой ролью и я выполняю эту роль». Во втором случае в результате пассивного усвоения «Самости», принадлежащей другому «Я», возникают дисгармоничные отношения между «Я» и «Самостью»: пассивно копируя чужую «Самость», индивид растворяет свое «Я» в «Я» этой «Самости». Присваивая пустые шаблоны желаемых образов, человек становится заложником группы, полностью подпадая под ее императив. Такую идентичность можно назвать иллюзорной. Этому типу идентичности присуща формула: «я идентифицирую себя с этой ролью, но я не выполняю эту роль». Иными словами, если истинная идентичность предполагает равновесные, гармоничные отношения как между внутренними составляющими идентичности («Я» и «Самостью»), так и между самим субъектом идентичности и внешней средой, то иллюзорная идентичность содержит лишь видимость присутствия человека в мире, что отражается во внутренней сфере как разрыв между «Я» и «Самостью». Литература: 1. Фромм Э. Здоровое общество. М., 2006. 2. Хесле В. Кризис индивидуальной и коллективной идентичности // Вопросы философии. 1994. № 10.

109

И.В. Кучеренко Восточноукраинский национальный университет им. В. Даля «Любовь и собственность» Рэндалла Коллинза в контексте смыслов общества потребления Человеческое сознание и существование заключено в лексические рамки, созданные обществом. Человек сам управляет созданием новых слов, понятий и, в тоже время, остается подверженным влиянию дискурса. Мы свободно называем свое современное существование эпохой общества потребления. Переносим чисто экономические и рыночные термины на сферу чувств и одновременно говорим о страсти, испытываемой к определенному бренду, о верности любимой торговой марке, а случайная покупка нового продукта в определениях маркетологов называется изменой. Взаимопроникновение таких, разных на первый взгляд, сфер жизни находит свое отражение и в ряде работ современных социологов. В частности, в теориях американского социолога Рэндалла Коллинза. Предметом данной работы являются взаимоотношения между мужчинами и женщинами, стремящимися создавать брачные отношения в процессе формирования общества потребления, в терминах, предложенных Рэндаллом Коллинзом. Феминистское движение утверждает, что домашнее хозяйство является капиталистическим институтом. Объясняя это тем, что женщина в своем доме выполняет работу по воспроизводству рабочей силы. Т.е. женщина служит тому, чтобы поддержать мужскую рабочую силу в готовности к работе на следующий день. Однако такие составляющие брака как сексуальные и эмоциональные отношения являются именно тем, что отличает его от чисто капиталистического бизнеса. Именно поэтому в настоящее время так называемый «двигатель торговли», по максимуму задействует эмоции в таких интимных сферах как любовь и сексуальность. Следует отметить, что здесь под браком мы понимаем не только официально зарегистрированный союз, но и устное соглашение пары о взаимоотношениях. Понимая семейные отношения как отношения собственности, Рэндалл Коллинз поясняет: «было бы ошибочно думать о собственности обязательно как о вещи, которую можно купить или продать за деньги. На самом деле собственность — это не сама вещь как физический объект. Собственность — это социальное отношение, способ, которым люди обращаются с вещью» [1, c. 531]. Именно общество делает что-то собственностью, а не отношения между индивидами сами по себе. В качестве основы брака Рэндалл Коллинз выделяет три вида собственности: эротическую собственность, родственную собственность и собственность домохозяйства. Под первым типом собственности Коллинз подразу110

мевает эксклюзивное право на тело брачного партнера, под вторым типом — право родителей требовать подчинения детей и право детей надеяться на заботу со стороны родителей, третий тип собственности — собственность домохозяйства, определяет право наследования владения и распоряжения имуществом семьи. Такое деление перекликается с четырьмя «экономиками любви» Я.У. Астафьева. Так для «военной экономики» превалирующим типом собственности являлась сексуальная или эротическая собственность. Положение женщины в этот период было незавидным. В самом лучшем случае ей отводилась роль продолжателя рода. Для «экономики богатства», к которой относятся времена средневековья и так называемая Викторианская эпоха, наиболее характерна сильная эмоциональная привязанность в рамках эротической и родственной собственности. Отдельно следует сказать, что в это время бурное проявление любовных эмоций было исключительно прерогативой мужчин. В дальнейшем, в эпоху господства буржуазии, такое поведение, напротив, приписывалось уже, в большей степени, женщинам. Следующая за ней «буржуазная экономика» выдвинула на передний план эротическую и домохозяйственную собственности вследствие того, что родственная собственность более не детерминировала выбор брачного партнера т.е. дети могли сами выбирать себе брачных партнеров. В этот период с развитием капиталистического общества, свободной торговли и свободных рынков, появляется индивидуальный брачный рынок. И хотя в этот период «мужчины стали более зависимы от своих жен в сексуальном и эмоциональном удовлетворении» [1, с. 558], т.к. сексуальные отношения были помещены в рамки брака, тем не менее, такое положение вещей еще больше загнало женщин в строгие границы, когда достичь каких-то экономических благ самостоятельно было практически невозможно. И если ранее эротическая собственность обменивалась на экономическую или политическую власть между семейными кланами, то теперь дело брака стало торговлей эротической собственностью за собственность домохозяйства. Что касается современной «экономики потребления», то здесь главенствующую роль играют самые «эмоциональные» виды собственности — эротическая и родственная. Сходство между эротической и родственной собственностью, говорит Рэндалл Коллинз, в том, что обе они имеют «отчетливо выраженную эмоциональную окраску» [1, с. 545]. И это тот фактор, который ведет к эксплуатации общечеловеческих эмоций для достижения экономической выгоды в современном обществе. Отвечая на вопросы о будущем семьи как социального института, Коллинз опровергает предположение о том, что в ближайшее время семья вернется к своим патриархальным паттернам. По его мнению, в настоящее время, гендерное перераспределение в сфере занятости постепенно приводит общество к пониманию того, что «семья с двумя значительными доходами будет более состоятельной, чем с одним доходом» [1, с. 551]. А, сле111

довательно, занятость женщин становится все более выгодной и для мужчин. Таким образом, мы видим, что отношения между мужчинами и женщинами на этапах исторического развития можно описать в экономических терминах. Несмотря на то, что именно общество потребления принято считать источником такого подхода к личным отношениям, тем не менее, сам переход к брачным отношениям был обусловлен экономической необходимостью, а для современного общества лишь в большей степени характерно заключение личной сферы в рамки экономических понятий. Литература: 1. Коллинз Р. Социологическая интуиция: введение в неочевидную социологию // Личностно-ориентированная социология. М., 2004. 2. Астафьев Я.У. Экономика любви: Формирование гендерных стереотипов // Социологические исследования. 2002. № 11.

Ю.А. Ланкинен Санкт-Петербургский государственный университет Изменение культурного потребления в современном городе (на примере Санкт-Петербурга) За последние два десятилетия наша страна претерпела существенные социальные, политические, экономические и конечно культурные изменения. Современная социокультурная ситуация в России характеризуется интенсификацией влияния массовой и популярной культуры на общественное сознание, а также на состояние и функционирование всего общества. Кроме того, трансформационные процессы в постсоветском пространстве приводят к смешению ценностей и необходимости построения, трансляции и стимулированию потребления новых культурных образцов, кодов, стилей жизни — именно это и является функцией массовой и популярной культуры, которая через средства массовой информации становится одним из основных пространств для конструирования идентичности и соморепрезентации. Социокультурное пространство формируется под влиянием целого комплекса факторов: социальных, географических, климатических, исторических, экономических, этнических и т.д. Само возникновение цивилизации в том смысле, как об этом писали Л.Г.Морган или Ф.Энгельс, связано с возникновением городов [1]. Именно генезис и развитие городов приводят к изменению самого базового принципа, который определяет социокультурную специфику тех или иных территорий, ибо город становится центром возникновения, трансляции и потребления культурных инноваций.

112

Одним из новшеств, с которым столкнулись жители Санкт-Петербурга шесть лет назад, было появление торгово-развлекательных комплексов (ТРК). В настоящее время они является неотъемлемой составляющей частью культурной среды пространства современного города и реальной составляющей повседневной жизни, за счет которой происходит расширение номенклатуры досуговых практик. Эти комплексы стали транслировать и пропагандировать массовую культуру: помимо магазинов в них открываются кинотеатры, катки, игровые зоны, рестораны, ночные клубы, организуются концерты и спектакли, как для детей, так и для взрослых. Таким образом, ТРК в равной степени обеспечивают пространство как для покупок и торговли, так и для социального взаимодействия и массовых культурных мероприятий. Можно сказать, что ТРК со своими развлекательными блоками, передающими массовую культуру, частично приходят на смену типовым объектам культурного назначения, уходящим корнями еще во времена античности и определившими будущее западных городов. Наличие театра, библиотеки (позже музея), а также бани, форума и «дворцов» на века стали моделью городского центра как реального и символического публичного пространства. «Объект культуры», таким образом, становился центральным элементом культурного пространства. В административном планировании культурных центров советских городов, помимо вышеназванных, такими объектами служили дворцы культуры и кинотеатры. К началу 1990-х годов деятельность большинства из них либо вообще завершилась, либо значительно сократилась. В пустующих зданиях стали открываться продуктовые и вещевые рынки, казино или залы игровых автоматов. И вот в начале XXI в. им на смену приходят ТРК. Предпосылки появления торговых комплексов (и уж тем более развлекательного блока в них, притягивающего дополнительных посетителей, и мест, где люди могли бы проводить свой досуг) связаны с изменением, прежде всего, экономической ситуации в стране и повышением жизненного уровня значительной части ее населения. Когда самые активные и трудоспособные группы перестают тратить большую часть времени, которое могло бы быть свободным, на работу с целью получения дополнительного заработка, когда оплата основной профессиональной деятельности оказывается достойной ее субъекта, тогда у него появятся необходимые условия для удовлетворения социальных, духовных и физических потребностей. С другой стороны, городской образ жизни сам по себе отличается большей интенсивностью, возрастающий комфорт порождают досуг, свободное время, а значит, соответствующую индустрию досуга, развлечений и массовой культуры. В результате проведенного исследования среди посетителей торговоразвлекательных центров города Санкт-Петербурга были выявлены основные цели посещения ТРК. На первом месте оказалась покупка непродовольственных товаров — 76 % опрошенных; вторым по частоте встречающимся 113

вариантом был «посещение развлекательных заведений на территории комплекса» — 54 %, то есть более половины респондентов проводят часть своего свободного времени в развлекательных блоках торговых комплексов; в равной степени был выбран вариант «посещение кафе, ресторанов, баров» и «покупка продуктов питания» — 35 % каждый. При чем женщины в большей степени рассматривают торгово-развлекательные комплексы как места покупки одежды, обуви, посуды и других непродовольственных товаров, а мужчины воспринимают данные комплексы скорее как развлекательные. Среди всех респондентов доля, посетивших развлекательные заведения в ТРК за последние 3 месяца, составляет 37 %. Их социальнодемографический портрет таков: возраст — до 40 лет, род занятий — руководители высшего и среднего звена, менеджеры, студенты с доходом средним и выше среднего. В мае 2006 г. открылся первый и на данный момент единственный в городе не ТРК, а развлекательно-торговый комплекс (РТК) «Варшавский экспресс», который разместился в исторически сложившемся центре города, в реконструированном здании одного из старейших вокзалов России — Варшавском вокзале. РТК заключил в своих стенах многозальный кинотеатр; Event Hall, где проводятся различные презентации, выставки, шоу-показы; крытый каток и недавно открывшийся на месте казино концертный клуб. По результатам проведенного исследования этот комплекс входит в 10 самых посещаемых ТРК города Санкт-Петербурга. В настоящее время в крупных городах торгово-развлекательные комплексы частично взяли на себя культурно-досуговую функцию, которую в советские годы выполняли дома культуры, и играют очень значимую роль в распространении массовой и популярной культуры. Самое значимое отличие ТРК от ДК состоит в том, что торгово-развлекательные комплексы — это уже не центры культуры, а предприятия, главенствующей целью которых является извлечение максимальной прибыли. Литература: 1. Ахиезер А.С. Город — фокус урбанизационного процесса // Город как социокультурное явление исторического процесса. М., 1995. 2. Правоторова А.А. Городская культура и возраст города // Мастер-класс. 1997. № 2–3. 3. Фетисова Т. А. Культура города //Человек: образ и сущность. М., 2000. 4. Пивоваров Ю.Л. Урбанизация в России на пороге XXI века: антропокультурная парадигма // Урбанизация в формировании социокультурного пространства. М., 1999.

114

И.Ю. Ледяева Самарский государственный университет Потребление и игра: возможные направления эмпирического анализа Основная цель написания данной работы — рассмотреть, каким образом возможно сочетание двух феноменов — игры и потребления. В своей работе мы исходим из тезиса о том, что время экономического человека — потребителя закончилось, и на смену ему пришел экономикосоциологический человек (В. Радаев) [1], или homo socioeconomicus (О. Нейло) [2]. В современной теории экономической социологии изменилось представление о рациональности действий потребителя и о его автономии от других. В современной науке провозглашается узость понимания потребителя как рационального актора. Социологами переосмысливается потребительское поведение в современных реалиях и выводятся новые правила и его характерные особенности. С переходом к обществу постмодерна изменяется сам характер потребления, а также содержание полезности той или иной вещи [3]. Кемпбелл (Campbell) так говорит об изменении характера потребления: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов [Цит. по: 6]. Вместе с тем потребление выступает как новый критерий социальной дифференциации. В то же время можно рассматривать, например, покупку как игру, которая является и своего рода рекреацией, и способом освоения новой деятельности. Сфера потребления не должна восприниматься только как «область отчужденной от человека деятельности и полуавтоматического следования привычка и веяниям моды. Не следует сводить потребление и к пассивному обладанию вещами. Потребление превращается в сферу самовыражения человека» [7, с. 15]. Это проявляется в том, что человек вынужден осваивать новую вещь, поскольку усложняется содержание вещей, которое может превышать уровень знаний и потребностей пользователя. В.В. Радаев указывает на то, что сфера потребления развивает новые социальные навыки потребителей. Это связано с тем, что человек должен выбирать из множества предметов, имеющих тонкую дифференциацию функций и свойств. Таким образом, потребительская деятельность — это не только экономический или социальный процесс, но и определенный вид творческой деятельности. Попробуем рассмотреть грани связки «игра-потребление» в следующих аспектах: 1. Потребление как потребление символов. 2. Потребление как иррациональная деятельность. 3. Потребление как способ конструирования идентичности. 115

4. Потребление как процесс собирания коллекции (Ж. Бодрийяр). Данная теоретическая схема пока не имеет ни одного эмпирического подтверждения. Однако, на наш взгляд, под указанные аспекты потребления хорошо подходит классификация игр Р. Кайуа [9]: 1. Agon (борьба, где искусственно создается равенство шансов и противники сталкиваются друг с другом в идеальных условиях); 2. Alea («игры в кости») — игры, которые основаны на решении, не зависящем от игрока и никак не подконтрольном ему, в них требуется переиграть не только противника, но и судьбу; 3. Mimicry (субъект игры становится персонажем, играет чью-то роль и пытается убедить в этом других); 4. Ilinx — смысл игры заключается в том, что игрок на миг нарушает стабильность своего восприятия и приводит свое сознание в состояние какой-то сладостной паники. Под первый тип игры можно отнести собирательство. Собирательство любой коллекции, например, коллекции книг, которые собираются библиофилами. Под второй тип можно отнести современные экстремальные виды игр. К третьему типу, на наш взгляд, относится, например, потребление, которое осуществляют представители различных субкультур. С одной стороны, можно рассматривать покупку атрибутики, особой одежды, специальной литературы и проч. как символическое потребление. С другой стороны, это в чистом виде мимикрические (подражательные игры): быть как все в моем сообществе. И, наконец, четвертый тип — головокружительные игры. Остановимся на них более подробно. К игровой деятельности, понимаемой в аспекте освоения новой деятельности, на наш взгляд, можно отнести т.н. шоплифтинг, то есть кражу из магазинов. Не важно — говорим ли мы о продуктовых или других типах магазинов. При рассмотрении данного феномена можно говорить о том, что отчасти он может относиться и к играм типа Alea. Здесь интересными являются следующие аспекты. Первый — шоплифтинг не является клептоманией. Люди воруют вещи, осознавая, что они воруют. (В ближайшее время нами планируется проведение исследования на тему шоплифтинга. Основной метод — нарративное интервью.) Второй — интересно переосмыслить (в который раз) образ фланера. Руководящий принцип фланера был сформулирован: смотри, но не прикасайся. В современном обществе изменился характер фланирования, и теперь можно говорить о потребителе как любопытствующем человеке, проводящем время в поисках товаров и услуг в специально отведенных местах города — торговых центрах, магазинах, супермаркетах, а также и в пространстве Интернет-магазинов. Фланер с его принципом «смотри, но не прикасайся» как тип современного потребителя при рассмотрении феномена шоплифтинга уже перестает работать. А масштабы краж действительно поражают. 116

На наш взгляд, все вышерассмотренные направления совмещения игры и потребления возможно реализовать в эмпирическом исследовании. Литература: 1 Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социс. 2005. № 1. 2. Вайзе П. Homo economicus и Homo sociologicus: монстры социальных наук // Thesis. 1993. Вып. 3. 3. Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М., 2000. 4. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000 // http://socnet.narod.ru/library/authors/Ilyin/consumption/content.htm 5. Бодрийяр Ж.Общество потребления / Пер. с франц. Е. А. Самарской. М., 2006. 6. Кайуа Р. Игры и люди. Статьи и эссе по социологии культуры. М., 2007.

Г.Н. Лола Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств «Нарративный кокон» как дискриптивная структура и горизонт описания продукта потребления В современном мире между человеком и продуктами потребления нарастает напряжение. Во-первых, эти продукты бесконтрольно увеличиваются в числе и заполняют жизненное пространство человека, во-вторых, они все более явно утрачивают свои функциональные характеристики, превращаясь в знаковую систему или послание, зачастую не предполагающее референта. Наконец, продукты потребления начинают агрессивно вторгаться в жизнь человека, чему способствует их коммуникативная вездесущность, поддержанная тотальной рекламой. Сегодняшняя ситуация, которую можно определить как посткризисную (не в смысле «после кризиса», а — «в состоянии кризиса»), неизбежно вносит свои коррективы в потребительское поведение. Анализ общих деклараций по поводу кризиса позволяет отметить их рациональность, конструктивность и сдержанный оптимизм. Кризис маркируется как новый экзистенциальный контекст, в котором безудержное, даже маниакальное, потребительство сменится рациональным поведением, основанным на критерии оптимального соотношения качества и цены. В обществе такой мировоззренческий тренд становится все более и более ощутимым. Заметим, сейчас нет желания устроить «пир во время чумы», что было характерно для посткризисного сознания 1998 г., напротив, имеет место призыв к отрезвлению и оздоровлению своего потребительского «Я». 117

Новая культурная ситуация ничего не меняет в «знаковой» природе потребления, более того, заставляет более тщательно подойти к конструированию и трансляции продукта-послания. Рационализация потребления (декларируемая или реальная — не суть) приведет к отслеживанию и упорядочению процесса оснащения продукта потребления смысловыми ресурсами. В этих условиях становится актуальным введение в исследовательский дискурс модели, которая объясняла бы условия обеспечения согласованной и устойчивой коммуникации человека с продуктом потребления. В качестве такой модели предлагается «нарративный кокон» — динамическая семиотическая структура, создающая сложную и саморазвивающуюся коммуникативную среду вокруг продукта. Технологом в данном случае выступает специалист по маркетинговым коммуникациям, каковым все чаще оказывается дизайнер. Дизайнер, будучи сам причастен к разработке и производству «знаковых» продуктов, тем не менее, принципиально отличается от производителя, дистрибьютера и специалиста по рекламе. Миссия дизайнера — обустраивать место существования человека, поэтому дизайнер обладает способностью не только создавать вещи, но и конструировать «дружественную» человеку социальную реальность. Дизайнер способен видеть в своем продукте, прежде всего, знаковую систему, для него артефакт неотделим от своего коммуникативного ресурса, поэтому занимаясь разработкой артефактов, дизайнер занимается и производством этого ресурса. «Нарративный кокон», возникающий как результат концептуальной и креативной работы дизайнера, прежде всего определяет параметры смысловых контекстов, в которых человек способен воcпринимать артефакт как Другого. Только в этом случае человек в отношении к артефакту выступает не как потребитель, а как участник процесса символического обмена. «Нарративный кокон» как динамическая семиотическая структура представляет собой, с одной стороны, инструмент дискрипции, с другой — ее результат. Будучи инструментом контекстуализации, «нарративный кокон», с одной стороны, позволяет осуществлять семиотическое моделирование, с другой — отслеживать движение и трансформации коммуникативного ресурса. «Нарративный кокон» составляет основу коммуникативной модели, которая способна создать коммуникативную ситуацию и обеспечить ей динамику. В аппарате социальной семиотики существует понятие кода, которое можно соотнести с «нарративным коконом». Код — это структура, дающая возможность осознать поток сообщений как некоторую целостность, как текст. Введение кода задает границы и параметры коммуникативной ситуации, в которой становится возможным согласованность интерпретаций.

118

«Нарративный кокон», которым дизайнер оснащает артефакт, выполняет похожую задачу, однако, он не тождественен коду. Код, представляет собой версию, которой субъект коммуникации руководствуется априори, в то время как «нарративный кокон» разворачивается по мере установления коммуникативной ситуации между человеком и артефактом. Таким образом, «нарративный кокон» представляет собой коммуникативный ресурс продукта потребления, обладающий собственной логикой развития и, в этом смысле, требующий особых техник конструирования и контроля. Н.А. Лукьянова Томский политехнический университет Семиотические стратегии конструирования идентичности в обществе потребления Имидж, статус, ощущение успешности — это то, что дает нам сегодня уверенность в завтрашнем дне и становится способом существования в нестабильном мире. В таком контексте проблема общества потребления касается, в первую очередь, человека как потребителя визуальной информации. Однако человек не только потребитель, но и производитель нового. Поэтому потенциал сопротивления лежит в нем самом, т.к. человека сам создает знаки и подчиняется им. В этой связи актуальным становится обращение к монотипическому имени человека — Homo significans, как человеку создающему бесконечное множество смыслов, воплощенных в знаковых формах. (Р. Барт). Специфика современной коммуникативной ситуации в том, что сегодня массовые средства коммуникации инициируют бесконечную погоню за производством новых знаков. Человеку в такой «лавине» новых, им же создаваемых знаков сложно ориентироваться, что приводит к осознанию потери идентичности в визуальной тотальности бессмысленных форм, предлагаемых современной культурой. Однако понимание механизмов создания новых знаковых форм дает возможность для конструирования собственной идентичности в обществе потребления, в том числе посредством знака. Такие механизмы могут быть определены при обращении как к семиологии в версии Ф.де Соссюра, так и к семиотике в версии Ч.С. Пирса, поскольку для первого языковой знак был абстрактен в реальности коммуникаций, а для второго знак был реален в многообразии своих форм, а среда, в которой знак возникает (коммуникации), — абстрактна. Синтез двух стратегий исследования знака дал понимание такого явления в культуре как процессы знаковой динамики — необратимые процессы становления знака, репрезентируемые в многообразии форм (девять классов знаков Ч.С. Пирса) в трех категориях бытия и познания (Первичность, Вторичность, Третичность) как этапах становления знака в трех измерениях семиозиса (прагматика, синтактика, семантика — 119

Ч.Моррис) как триадического действия знака — процесса, посредством которого культура порождает знаки и связывает значения со знаками. В процессах знаковой динамики движение осуществляется согласно трем целям семиозиса: прагматическая цель, дающая трансляцию стереотипов поступков; синтактическая цель, тиражирующая образы и создающая стиль; семантическая цель, предлагающая способ понимать вещи и события [1, с. 221]. В результате создаются многообразные феномены культуры. Культура рассматривается нами как совокупность знаковых систем, с помощью которых человек сохраняет свои ценности и находит способы существования в мире. Современная культура как открытая самоорганизующаяся система предлагает человеку «созвездие» возможностей в создании новых значений. Это динамический процесс, в котором человек совершает свой выбор. Природа данного выбора лежит в плоскости семиотического прочтения текстов культуры, а именно понимания роли процессов знаковой динамики в культуре. Процессы знаковой динамики играют роль своеобразной «нервной системы» — соединительной ткани, связывающей воедино различные элементы коммуникативного пространства как пространства множества значений, в котором Homo significans как производитель значений может управлять и их созданием. Речь идет о воздействии, которое человек способен оказывать на процессы знаковой динамики, выбирая собственную семиотическую стратегию конструирования идентичности в обществе потребления. Культура как совокупность знаковых систем дает возможность выбора семиотической стратегии конструирования идентичности: либо это «Человек управляющий» либо «Человек управляемый», которые актуализированы действительностью «мерцания знака» и несогласованностью каналов трансляции в движении знака. Управляющий чем или управляемым кем? В знаковой динамике управляющий и управляемый — это своеобразные семиотические стратегии конструирования идентичности — принципиальная возможность сопротивляться воздействиям семиотической унификации в обществе потребления, т. е. создавать собственные правила формирования новых значений. Как подчеркивает А.Н. Уайтхед: «Свободные люди повинуются правилам, которые они сами для себя создали» [2, с. 63]. Правила, которые свободные люди создают для себя, будут определять выбор семиотической стратегии конструирования идентичности. Такое понимание основано на знании семиотических механизмов выбора этих стратегий: Человек управляющий видит все знаковые каналы в информационных механизмах семиозиса (прагматика, синтактика и семантика) и сам может определить меру актуализации семантического канала. Он выбирает из множества предлагаемых ему значений и создает значение, максимально наполняя его собственным семантическим содержанием. Человек становится Человеком управляемым, если при создании своего значения он упускает (добровольно или вынужденно) главный из компонентов этой целостности — семантический канал, идет за предлагаемыми значениями и подчиняется правилам их 120

создания. Таким образом, принципиальное различие стратегий лежит именно в актуализации семантического канала. Парадокс современной ситуации в том, что присутствует желание ограничить потребление вещей, то есть исключить прагматический канал, или ограничить свободу потребительского выбора, т.е. актуализировать синтактический канал. Однако производство знаков в обществе потребления является гибким, что позволяет потребителям конструировать собственную семиотическую индивидуальность, зная закономерности и принципы функционирования процессов знаковой динамики в культуре. Литература: 1. Мелик-Гайказян И.В., Петрова Г.И., Лукьянова Н.А. и др. Миф, мечта, реальность: постнеклассические измерения пространства культуры. М., 2005. 2. Уайтхед А.Н. Символизм, его смысл и воздействие. Томск, 1999.

О.В. Лысикова Саратовский государственный технический университет Потребление как способ конструирования идентичности современных российских туристов В результате социально-экономических и политических трансформаций в нашей стране с конца 1980-х годов туризм утратил социальную ориентированность и приобрел коммерческий характер. Большая открытость внешней политики и падение «железного занавеса» активизировали выездной туризм, а включение России в мировое туристское пространство послужило интенсификации развития отечественного туризма, появлению новых форм и видов, их качественного и культурного разнообразия. Туристские практики россиян стали социально дифференцированными исходя из факторов дохода, принадлежности к социальным группам, профессиональным сообществам. Туристские практики являются важным компонентом жизнедеятельности современного человека, стремящегося не только работать и зарабатывать, но путешествовать и отдыхать разнообразно и комфортно. Они характеризуются широким спектром ценностей, мотиваций, предпочтений, стилей туристского потребления, имеют высокую степень дифференциации от социального до гламурного туризма. В туристской практике проявляется социально-экономический статус и культурный облик человека. Если люди не путешествуют, то они теряют свой статус. С одной стороны, туризм позволяет человеку самоактуализироваться, насыщаясь впечатлениями, осуществляя коммуникации с большим внешним миром. С другой стороны, особенности индивидуальной туристкой практики формируются исходя из внешних условий, среды обитания, статуса, моды, под воздействием обще121

ственного мнения, когда происходит активное транслирование, конвертирование окружающим собственных впечатлений, ценностей, потребностей из большого внешнего мира в мир узко событийный — повседневный. Туризм представляет собой в значительной степени самопрезентативную практику, насыщаясь смыслами показательных практик демонстративного престижного потребления. Современная социокультурная туристская практика является индивидуальной туристской стратегией самореализации. Объективными факторами ее осуществления являются доступность приобретения туруслуг, разнообразие предложений на туррынке, тенденции туристской моды. К субъективным факторам отнесем уровень дохода, индивидуальные предпочтения, личный туристский опыт. Технологии организации поездок современных туристов разнообразны: при посредничестве турфирм, с помощью Интернета, самостоятельно, то есть в рамках самодеятельного туризма. Решение обозначенной нами проблемы обусловливает селективное применение положений ряда теорий и концепций: 1) научные дефиниции туризма и туриста (Д. Бурстин, Д. Маккеннелл, З. Бауман, Дж. Урри); 2) туризм как особая форма социальности (А. Шюц, Л. Г. Ионин); 3) самоидентификация туриста как способ реализации жизненной стратегии (В.И. Ильин, А.Ю. Согомонов); 4) практики потребления и мода в туризме (П. Бурдье, Э. Гидденс, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, Г. Зиммель, В.И. Ильин, А.Б. Гофман, Т.И. Черняева, Я.М. Рощина); 5) туризм как практика среднего класса (В.В. Радаев, А.Б. Фенько). Туризм и путешествия в современной России теоретически доступны всем, но на практике — в разной степени для различных категорий населения. Главными факторами осуществления туристской практики является наличие свободных финансовых и временных ресурсов. Туристская практика как совокупность социальных действий туриста в процессе поездки и в туристской дестинации формирует его стиль потребления и образ жизни. Туристские практики влияют на самих туристов. Их качественное содержание (гносеологическое, рекреационное, эмоциональное, досуговое, интеллектуальное насыщение) зависит от финансовых возможностей, мотивационной структуры, коллективных и индивидуальных культурных норм, ценностей, образцов поведения, что составляет культуру туристского потребления. Современные туристские практики россиян характеризуются широким разнообразием мотиваций, предпочтений, ценностей туристского потребления, они имеют высокую степень дифференциации. Как свидетельствуют социологические опросы последних лет, туризм стал распространенной практикой российского среднего класса: проведенный за границей отпуск становится его характерной чертой. Важным сдерживающим фактором для поездки за границу является стоимость тура, в меньшей степени — геопо122

литическая ситуация, вероятность террористических актов, антропогенных и природных катастроф в принимающей туристской дестинации. Индивидуальная стратегия современных туристов соизмерима с общей жизненной траекторией, с одной стороны, тщательно планируемой, а с другой, — сложно предсказуемой. Туризм является проявлением социального статуса, образа и стиля жизни современного человека. Важным компонентом имиджевого продвижения России на мировом туристском рынке является восприятие туристов-россиян за рубежом на отдыхе и в деловых поездках сотрудниками сферы туризма и гостеприимства, туристами из других стран, местными жителями. Следует констатировать сложность и неоднозначность современного положения в сфере туризма, что сказывается на деятельности, как предприятий туристской инфраструктуры, так и предпочтений, проблем выбора, мотиваций и поведенческих стратегий самих туристов — конечных потребителей туристских услуг. В Международном Выставочном Центре «Крокус Экспо» (г. Красногорск Московской области) 21–24 марта состоялась четвертая Международная туристская выставка «Интурмаркет 2009», объединившая в своей работе представителей Всемирной туристской организации при ООН (ЮВНТО), центральных и региональных Министерств по развитию туризма, зарубежных Министерств по туризму, крупнейших туроператоров, транспортных предприятий, отелей, ресторанов, санаториев, образовательных учреждений, средств массовой информации. Каждый участник и посетитель выставки имел возможность реализовать самые разнообразные задачи: заключить договор или соглашение; презентировать туристские ресурсы и потенциал своего региона, города, организации, учебного заведения; получить квалифицированную консультацию по трудоустройству, оперативную информацию о вариантах турпоездок в России и за рубеж; провести исследование; испытать на себе лечебный массаж; приобрести печатную продукцию, сувениры; испытать удовольствие от песен и танцев народов мира. Участие в выставке «Интурмаркет» в качестве потребителя туруслуг расширяет горизонт познаний, насыщает информацией и впечатлениями, способствует формированию личности, готовой к инновациям и пространственным перемещениям, а, значит, к практикам туризма и путешествий. В завершении изложим ряд итоговых тезисов: – содержательная сторона современных индивидуальных и коллективных туристских практик значительно опережает осмысление богатого эмпирического материала академической наукой; – туризм остается практикой преимущественно среднего класса, и туристское профессиональное сообщество ориентируется на потребителей с высокими доходами; – идентичность туриста определяется его потребительской практикой, а стиль туристского потребления служит маркером социального положения;

123

– культура потребления является неотъемлемым компонентом любой туристской практики; – сложилось множество моделей потребления туристских услуг, которые нуждаются в анализе и систематизации; – туризм сегодня является важным ресурсом социального здоровья; – ведется эффективная деятельность по формированию российских туристских брэндов при активном участии регионов; – конкурентные преимущества внутреннего российского туризма состоят не в качестве сервиса и новейшей инфраструктуре, а в разнообразии природно-культурных достопримечательностей и профессиональном информационно-коммуникативном сопровождении. О.Р. Лычковская Одесский национальный университет им. И.И. Мечникова Массовые коммуникативные практики в современном социуме: активность vs. потребление Массовые коммуникативные практики в современном обществе можно рассматривать, на наш взгляд, в трех взаимосвязанных аспектах: 1) как разновидность «фоновых социальных практик», представляющих собой некоторые привычные, стабильные, рутинизированные правила, приемы и навыки, скрытые от наблюдателя, часто дорефлексивные, но вполне очевидные для участников взаимодействия правила коммуникации в конкретной ситуации; 2) как принципы и механизмы взаимодействия с источниками информации и коммуникации — прежде всего, масс-медийными [1, с. 41]; и, наконец, 3) как процесс протекания коммуникационных процессов на социальном макроуровне (имеются в виду практики взаимодействий в публичном пространстве, связанные со структурированием последнего, формированием групповых, локальных и массовых агентов и способы взаимодействия и противостояния между ними) [2, с. 24]. В рамках данного исследования мы подробнее остановимся на втором из приведенных выше определений коммуникативных практик, в соответствии с которым коммуникативная практика рождается в процессе освоения и потребления информации, предоставляемой нам массмедийными и иными источниками. Осмысление же получаемой информации происходит в процессе ее использования, то есть в данном случае на первый план выходит прагматический аспект коммуникации. В таком контексте хотелось бы также обратить внимание на проблему «визуальности» или «зрелищности». В социологии возможно рассмотрение «визуального», прежде всего как составляющего социального действия. На микроуровне большинство действий человека визуально атрибутированы, носят визуальный характер, рас124

читаны на визуальное восприятие. На макросоциальном, институциональном уровне «зрение», «представление», «вùдение» как элементы визуального рассматриваются как социальные действия, обусловленные социокультурным контекстом, опосредованные социально-значимыми символами. Еще одним значимым компонентом визуального является понимание современного человека как объекта информационного воздействия, потребителя информации, реципиента, наконец, «дивидуума» (в отличие от индивидуума), «сетенина» (вместо гражданина» [3, с. 16]). В этом же ключе об аудитории масс медиа, как о простом потребителе информации, безмолвном участнике уже не дискурса, но лишь коммуникативного «монолога», у которого есть только два возможных выбора — брать и использовать или не брать и не использовать — говорят представители критического крыла социологии постмодерна Ж. Бодрийяр, З.Бауман, П. Бурдье, Ги Дебор и др. [4; 5; 6]. Амбивалентность визуальных коммуникаций порождает сложную и порой противоречивую систему механизмов и эффектов визуализации, что было подробно рассмотрено нами в одной из наших публикаций [см.: 7, с. 64–65]. Они заключаются, если говорить кратко, в эффекте «соприсутствия», эффекте «придания типичности», эффекте «структурирования и придания упорядоченности», что способствует созданию ощущения комфорта и безопасности, ритуальном эффекте «единения со всеми» и компенсаторном эффекте «позиции за стеклом». В свою очередь, данные эффекты порождены необходимостью компенсировать дефицит действия и взаимодействия, наблюдаемый в повседневной жизни современного человека, а также строятся на серийной форме существования визуальных образов. Массовые коммуникативные посредники обладают целым рядом черт, на наш взгляд, особенно привлекательных для потребителя. Во-первых, это «позитивная адресность», узнаваемость и ожидаемость сообщения, возможность дистанцирования реципиента, как в физическом, так и в социальном пространстве. Когда индивид читает, слушает, смотрит, он как бы создает, «выгораживает» свое собственное социальное пространство и время, отгораживается от физического мира и необходимости, скажем, смотреть или слушать других. С другой стороны, именно массовые коммуникации, как ни что иное в современном мире, способствуют «социальному эскапизму», когда потребитель «заглушает» или «забывает» о привычных социальных ролях и привычных ролевых конфликтах. Все названные выше механизмы, так или иначе, отвечают экзистенциальным потребностям аудитории в безопасности, стабильности, структурировании своего повседневного бытия, что, безусловно, весьма значимо для современного человека, находящегося в условиях институциональной и ценностной нестабильности, что позволяет аудитории потребителей формировать, пусть и не осознанно, стратегии приспособительного поведения в условиях деструктурированной или же полиструктурной социальной реальности, а также способствует социальной интеграции общества.

125

Литература: 1. Лычковская О.Р. Прагматика коммуникативных практик индивидов в контексте повседневности: к постановке проблемы // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. «Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорія, методи». 2007. № 761. 2. Лычковская О.Р. Коммуникативные практики и коммуникативная активность как механизмы формирования социальных идентичностей в современном социуме // Вісник Одесского національного університету. Серія «Соціологія і політичні науки». 2007. Т. 12. Вип. 6. 3. Мальковская И.А. Метаморфозы субъектности в современном мире // Социс. 2008. № 5. 4. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Политика и поэтика. СПб., 1999. 5. Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002. 6. Ги Дебор. Общество спектакля. М., 2000. 7. Лычковская О.Р. Визуальные коммуникативные массмедийные практики современной молодежной аудитории // Вісник Одесского національного університету. Серія «Соціологія і політичні науки». 2005. Т. 10. Вип. 11.

М.В. Мастинец Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина Общество потребления в Украине до и после финансового кризиса: социологический анализ и экспертный прогноз Современная Украина находится на пути перехода к эффективной рыночной экономике. Капитализм и его составляющие в Украине развиваются в крайне нестабильных условиях. И хотя в течение почти 20 лет капиталистического развития украинское общество успело приобрести определенные черты «общества потребления», консьюмеризм по-украински имеет свою специфику. Используя аналитическую схему В. Ильина [1, c. 111–115] мы можем обозначить некоторые черты современного украинского общества потребления. Следует отметить, что потребительский рынок современной Украины характеризуется широким ассортиментом товаров и услуг, а украинский потребитель склонен выбирать товары не только по их утилитарным функциям, но также из соображений престижа, лояльности торговым маркам и т.п. Об этом свидетельствуют результаты интервью с потребителями и экспертами, проведенных нами в рамках диссертационного исследования. Ориентация на потребление брендов «подстегивается» постоянно растущей активностью на украинском рынке всемирно известных торговых марок. В последние два десятилетия произошло стремительное развитие рынков услуг. Наиболее значимыми с точки зрения анализа общества потребления мы считаем «бум» на рынках туризма, банковского дела (в том числе, 126

потребительского кредитования), информационных и коммуникационных услуг, а также рекламы. Рынок рекламы еще пару лет назад считался одним из наиболее перспективных и быстрорастущих в Европе [2, c. 8–9]. Интересной кажется также тенденция «привыкания» потребителей к рекламе. Большинство опрошенных нами респондентов высказали, скорее, нейтральное отношение к рекламе как явлению, называли многие позитивные ее стороны, в то время как опрошенных, настроенных резко негативно, было очень мало. К признакам активно формирующегося на просторах Украины общества потребления мы относим также постепенный, до совсем недавнего времени стабильный рост потребительских настроений граждан; превращение шопинга в форму проведения досуга, что проявляется как в появлении большого количества торгово-развлекательных центров — «храмов потребления» по меткому выражению Г. Рицера [3, p. 7–35], так и в предпочтениях большинства украинцев делать покупки и проводить свободное время именно в таких местах [4]. Таким образом, можно сказать, что сегодня в Украине присутствуют многие структуры общества потребления и сформировался благоприятный для консьюмеристского способа жизни психологический климат. В то же время, покупательская способность украинцев остается на недостаточно высоком уровне, что создает специфические проявления консюмеризма в Украине (пристрастие к подделкам брендов, «искаженную» структуру потребления: например, отказ от товаров первой необходимости, в пользу статусных товаров и т.д.). Однако с 2000 г. наблюдалось постоянное стабильное увеличение доходов населения, а также рост потребительских настроений. Экономический кризис, начавшийся в Украине в конце 2008 г., кардинальным образом изменил ситуацию. По мнению экспертов, первые признаки кризиса дали о себе знать еще в 2007 г., когда стало очевидным, что для постоянно растущей украинской экономики наступил момент «перегрева», характеризовавшийся ускорением инфляции, превышением объема импорта над экспортом, кредитов над депозитами. Накопившиеся дисбалансы в экономике Украины и мировой финансовый кризис привели к резкому торможению и спаду. В такой ситуации при анализе перспектив развития сферы потребления следует руководствоваться как объективными факторами (доходами населения, ростом цен, обменным курсом, ставками по кредитам и депозитам), так и субъективными (восприятием потребителями текущей ситуации и ожиданиями изменений в будущем). Девальвация гривны и кризис на рынке труда значительно «обеднили» украинцев, а вместе с нестабильной экономической и политической ситуацией, кризисом в банковской сфере и общим пессимистичным настроем привели к тому, что уровень потребительских настроений за несколько последних месяцев 2008 г. снизился вдвое по сравнению с показателями конца 2007 г. и на сегодняшний день находится на отметке ниже, чем в 2000 г. [5]. Показателен 127

также прогнозируемый спад на рынке рекламных услуг. По данным агентства маркетинговых коммуникаций Creative Point, более 80 % украинских компаний сократили рекламный бюджет на 2009 г. [6]. Таким образом, экономический кризис стал переломным моментом для многих позитивных тенденций в украинской экономике. Мнения опрошенных нами экспертов о перспективах дальнейшего развития сферы потребления разнятся. В целом, мы можем говорить о двух точках зрения. В соответствии с первой из них, экономический кризис лишь «заморозит» позитивную динамику в экономике и потребительской сфере, возможно, отбросит Украину на несколько лет назад, однако с наступлением экономической стабилизации Украина продолжит путь становления потребительского общества. Вторая перспектива состоит в том, что экономический кризис, продемонстрировав несостоятельность потребительского образа жизни, «вернет украинцев с небес на землю», научит их сначала зарабатывать деньги, а лишь потом их тратить, тратить рационально и обдуманно, а значит, Украина уже никогда не станет полноценным обществом потребления. Литература: 1. Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб., 2008. 2. Рекламный рынок в Украине на первом месте по темпам роста в Европе // Маркетинговые исследования в Украине. 2006. № 6(19). 3. Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Pine Forge Press, 2005. 4. Українці надають перевагу сучасним формам торгівлі // http://www.gfk.ua/news/pr_189/ 5. Кінця не видно: рекордне погіршення споживчих настроїв триває // http://icps.com.ua/library/ 6. Украинские компании сократили рекламные бюджеты в связи с финансовым кризисом //http://www.advertology.ru/article69047.htm

Ю.В. Меркурьева Санкт-Петербургский государственный университет Коммуникативные стратегии во взаимодействии продавца и покупателя на рынке корпоративного бизнес-образования В большинстве случаев на рынке бизнес-образовательных услуг мы имеем дело с диктатом покупателя. Имея выраженные экономически обусловленные преимущества, покупатель зачастую искривляет коммуникации в свою пользу. Такой тип социального действия Ю. Хабермас называет стратегическим действием [1]. Избыток предложения бизнесобразовательных услуг позволяет покупателю игнорировать не только интересы и цели продавца, но и не ориентироваться на социальные правила и нормы на всех стадиях отношений с ним. Субъект действия (покупатель) 128

воспринимает других как средства или препятствия на пути к достижению цели. Общение тогда может включать все виды манипуляций и силового давления. Преобладание стратегического действия на рынке бизнесобразования конструирует и характерную социальную реальность. Считается, что избыток предложения товаров или услуг делает потребителя избирательным, а значит и более квалифицированным при выборе нужного способа удовлетворения возникающей потребности. Однако отечественный потребитель имеет мало опыта не только в способах удовлетворения потребности в образовании, но и в формировании своего запроса. В силу чего покупатель в рамках стратегического типа действия будет воспроизводить один и тот же целевой тренд во взаимоотношениях с продавцом. Как следствие, его потребности и интересы, а также понимание содержания той услуги, которую он покупает, не развиваются, и в некоторых случаях могут даже деградировать. Нормативный тип действия по Ю. Хабермасу характеризуется стремлением участников к взаимовыгодным экспектациям на основе подчинения своих стратегий принятым нормам и ценностям. Участники могут прогнозировать последствия своих действий, поскольку предполагают взаимную согласованность в рамках социально принятых стандартов. В случае если все участники придерживаются второго типа социального действия, то велика вероятность, что они могут взаимно развивать общие интересы. Если первый тип социального действия можно считать первой, отправной ступенью в развитии рыночных отношений между продавцом и покупателем на рынке бизнес-образования, то нормативное действие может оказаться их логичным продолжением. Рынок отечественного бизнес-образования, как и всякий другой рыночный сектор, последнее десятилетие очень активно развивался. Отсутствие информационных барьеров позволило продавцам использовать западный опыт бизнес-образовательных практик, что, в свою очередь, создавало условия для накопления образовательными услугами и научного, и преподавательского потенциала. А подверженность покупателя модным веяниям в какой-то момент стало «играть на руку» продавцу. Таким образом, через некоторое время крупные игроки рынка несколько уравновесили свои силовые позиции. В такой ситуации взаимодействие участников начинает формировать правила и нормы, в рамках которых обе стороны могли бы достигнуть своих целей. Нормативный тип социального действия еще далек от достижения согласованности в интересах, однако, накладывая нормативные ограничения на действия всех участников, он не позволяет избыточно искривлять коммуникации в чью-то пользу настолько, что это существенно мешало бы развитию содержания самой образовательной услуги. Третий тип социального действия определен Ю. Хабермасом как драматургическое действие, целью которого является самопредставление или демонстративное действие, направленное на создание публичного имиджа. Отличительной чертой данного типа действия является акцентирование 129

внимания участников взаимодействия на индивидуальную окрашенность любого, даже самого простого, действия субъекта. Здесь велико значение такого эмоционального критерия оценки действий, как критерий «нравится — не нравится». Известно, что существенной особенностью, отличающей услугу от товара, является неотделимость от ее производителя (носителя). В бизнес-образовании эта особенность приобретает важное значение. Неразвитое представление покупателя о содержании образовательной услуги, затруднения в объективном оценивании результатов ее потребления усугубляет подверженность эмоциональному восприятию качества услуги. Аффективное восприятие требует легкости «употребления» услуги и сопротивляется углублению исследования содержательных вопросов. Вместе с тем нам представляется, что в данном случае продавец имеет возможность искривлять коммуникации в драматургическом действии в свою пользу. Профессиональное содержание услуги многим корпоративным заказчикам и сейчас представляется туманно, поэтому именно личностное влияние оказывается самым существенным в коммуникации. На наш взгляд, и этот тип действия не создает подлинной основы для развития отношений продавца и покупателя на рынке бизнес-образования. Четвертый тип социального действия Ю. Хабермас называет коммуникативным действием, его целью становится свободное соглашение участников о достижении совместных результатов в определенной ситуации. Здесь в отличие от всех предыдущих типов социального действия сама координация может стать ярко выраженной целью. Если в предыдущих случаях субъекты склоняли к достижению своей цели, используя власть и манипуляции, то в данном случае необходима открытая коммуникация для достижения согласия в проблемных для обеих сторон вопросах. Предыдущие типы социального действия продиктованы стремлением к воплощению экономической рациональности. Полезность взаимодействия каждая из сторон оценивала в количественном выражении, не видя, в интересах и проблемах друг друга, потенциала для развития себя, а может быть даже и взаимного развития. Выход на этот уровень рыночных отношений требует от обеих сторон поиска общего языка. Встреча в переговорном процессе субъектам действия предоставляет возможности одинаковым образом интерпретировать ситуацию их взаимодействия, обнаружив в ней высокий потенциал для взаимного развития. Однако зачастую именно поиск общего языка оказывается затруднительным и, проигнорировав значение этого этапа, стороны рискуют оказаться в одном из трех выше перечисленных типов социального действия. Литература: 1. Хабермас Ю. Theorie des kommunikativen Handelns, 1981.

130

Ю.В. Меркурьева, И.М. Павленкова Санкт-Петербургский государственный университет Парадоксы развития рынка бизнес-образования: коммуникативные аспекты Последнее десятилетие характеризуется усилившейся критикой всех направлений бизнес-образования, начиная от учебных программ MBA и заканчивая многочисленными вариантами корпоративного обучения персонала, включая мини МВА и тренинги. Упреки слышатся со всех сторон — недостаток профессионализма, или избыточность теории, поверхностность и ненаучность или перегруженность практически неприменимой наукой. Можно встретить и такие рассуждения, в которых бизнес-тренинги относят к второсортной и даже низкопробной форме обучения. Мы предлагаем несколько тезисов, в которых видна логика современной деградации потребительской практики в сфере бизнес-образования. Парадокс № 1. Многие исследователи связывают возникновение общества потребления, прежде всего, с такими факторами экономического характера как многократное повышение производительности труда; современные технологии, которые обеспечили стандартизацию; удешевление благ, которые стали доступны широким слоям населения [2, с. 364]. С этими положениями невозможно не согласиться, однако консервативная сущность института образования наложила свой отпечаток на встраивание бизнесобразовательной практики в рыночные отношения. Сегодня уже не вызывает особых дискуссий тот факт, что бизнес-образование стало предметом массового потребления как особая услуга. Интересным является то, что именно потребление вызвало к жизни массовое производство разнообразных видов бизнес-образовательных услуг. Существенными, на наш взгляд, факторами, обусловившими саму возможность активного включения института образования в характерные практики социального действия общества потребления, являются, по мнению Е.В. Капусткиной, следующие [1, с. 103]: – увеличение свободного времени, которое можно направить на потребление, в том числе и интеллектуальных продуктов с целью саморазвития или разнообразия досуга; – рост доходов во всех социальных слоях, что постепенно делает бизнес-образование доступным и востребованным не только на уровне среднего и высшего менеджмента, но и на уровне любых специалистов, имеющих высшее образование; – сдвиг формирования профессиональной идентичности в сторону досуга и потребления, что делает бизнес-образовательную услугу привлекательной, прежде всего, с точки зрения присвоения значимого социального статуса.

131

Данные факторы сформировали и соответствующую социальную реальность для основных игроков на рынке бизнес-образования. Парадокс № 2. Ответом на нарастающее потребление в сфере бизнесобразования стал невиданный доселе рост предложения разнообразных и постоянно обновляющихся по форме видов услуг. Существенным здесь оказывается именно обновление формы, а не содержания. Маркетинговый тезис о том, что при избыточном предложении потребитель развивается и его выбор становится более осознанным, а запрос более квалифицированным, именно в сфере бизнес-образования не работает. Массовое потребление и массовое производство в данном случае сопровождается, по образному выражению Ж.Т. Тощенко, появлением «функциональной неграмотностью людей с высшим образованием», когда люди, формально имеющие свидетельство о высшем образовании, на деле оказываются лишь «дипломоносителями». «Функционально неграмотный человек приспосабливается к ситуации, не меняя своей сути…» [3, с .430], что заставляет его принимать решения относительно своего выбора — чему учиться, как учиться и зачем учиться — копируя лишь форму и игнорируя содержание. Такое копирование, по Ж.Т. Тощенко, позволяет скрывать отсутствие настоящего желания понимать, «прикрывает убогость мысли, претендующую, однако, на значительность выводов». Процесс копирования в условиях «дипломоносительства» оказывается взаимным — и для стороны потребляющей, и для стороны производящей бизнес-образовательную услугу, а «… копии всегда уязвимы, порочны и ограничены для другого человека…» [Там же]. Парадокс № 3. Экономический рост на фоне выделенных тенденций общества потребления должен был перевести количество в качество, о чем говорят многочисленные публикации исследователей последних пяти лет, призывающих формировать цивилизованный рынок потребителей, соответствующих ценностям другого общества — общества знания. В этом, другом обществе, переход к которому неизбежен, должны быть востребованы и другой менеджмент — управление по ценностям, — и другое образование — развивающее. У многих возникала иллюзия, что такой переход вотвот должен состояться. Однако, первое, что произошло на рынке бизнесобразования в условиях глобального кризиса (который часто называли «мостом» в это самое новое общество) — тотальный отказ от всех форм корпоративного обучения персонала всех уровней организационной иерархии. Это может быть дополнительным свидетельством того, что истинного согласования интересов субъектов этого рынка не произошло: спрос и предложение оказались ограничены в своем развитии псевдовзаимодействием. Таким образом, сегодня мы имеем уникальную для развития ситуацию. Рыночные отношения в сфере бизнес-образования пока находятся в неком замороженном состоянии, что может стать основой для переосмысления ценностей и стратегий взаимодействия на данном рынке.

132

Литература: 1. Капусткина Е.В. Соотношение концептуальных моделей общества знания и общества потребления // Общество знания: от идеи к практике Ч. 1 / Под ред. Васильковой В.В., Вербицкой Л.А. СПб, 2008. 2. Радаев В.В. Экономическая социология. М., 2005. 3. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. М., 2008.

Е.Г. Миляева Челябинская государственная академия культуры и искусств Коммуникативная функция бренда в обществе потребления: философское осмысление проблемы Результатами творческой активности индивидуальных и коллективных субъектов в современном мире являются культурные артефакты, реализуемые в форме разнообразных комбинаций, оптимизирующих удовлетворение потребностей в пределах принятых социальных норм, ценностей и технологий. Одной из таких комбинации являются бренды, которые приобрели большое значение в современных потребительских практиках, являющихся проявлениями социального поведения человека, основанного на опыте и знаниях. В так называемых развитых странах практика потребления материальных благ постепенно сменяется практикой самовыражения индивида, что вызвано небывалым размахом производства и научно-технического прогресса, а также все сильнее влияющими на повседневную жизнь информационными технологиями. Потребление в начале XXI в. кардинально изменило свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то есть материального, важного для продолжения биологического существования, то теперь это потребление символов, важного для социального бытия человека. Виртуализация коммуникации в экономической сфере в глобальном масштабе ведет к исчезновению товара в привычном его индустриальном значении. Изменилось само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребление становится средством индивидуализации стиля жизни. Индивидуализация потребляемого становится средством индивидуализации и самого потребления. Активные коммуникации, сопровождающие процесс потребления брендового продукта, диктуют определенные правила поведения в социальном пространстве. Потребление становится формой представления себя другим и общения с ними.

133

Осмысление бренда как феномена бытия человека современного общества представляется важной исследовательской задачей в контексте философского познания. Анализ любой формы познания основывается на простейших первоэлементах, в качестве которых выступает отдельный коммуникативный акт, то есть обмен сообщением между адресантом и адресатом. При этом адресат может быть как конкретным, так и абстрактным. Поэтому бренд возможно рассматривать как способ коммуникации. Брендинг как сфера деятельности человека имеет особый «язык», состоит из определенного набора знаков (конкретных для каждого случая), применение которых регламентируется определенным набором правил. Бренд может рассматриваться как символическое образование. Символическое выражение бренда возможно в виде дискурса или текста. Специфика брендов как символического образования заключается в ретрансляции определенной информации о коммуникаторе. Поэтому освоение категории «бренд» реализуется в основном через такую его функцию, как коммуникативная. Человек, потребляя, стремится сообщить окружающим некую информацию о себе, о своей позиции, таким способом он пишет своеобразный текст, состоящий из опредмеченных потребительских практик. Поэтому бренд наполнен ценностью не столько материальных качеств товара, сколько интеллектуальным содержанием, выраженным в его признаках. Интеллектуальный компонент бренда — это содержащаяся в нем информация (не только о материальных свойствах товара, но и о чувствах, которые могут появиться только в сознании конкретного человека и одновременно подарить ему ощущение причастности к группе людей), которая полностью воспринимается и принимается человеком. Философское осмысление феномена «бренд» позволяет осознать важность его коммуникативной функции в человеческом обществе. Несомненно, бренд помогает человеку, живущему в обществе потребления, решить основную смысложизненную дилемму: как проявить свою индивидуальность, при этом оставаясь частью человеческого сообщества? Бренд — это особое символическое средство, имеющее отличия от других символов, так как он непосредственно связан со стихией потребительского общества, с особенностями взаимодействия потребителей, продавцов и покупателей, в которых мы все превращаемся в условиях общества потребления. Универсальность коммуникации «человек — бренд» способствует установлению непрерывной коммуникации между людьми. Интеллектуальный компонент бренда, удовлетворяющий базовую потребность человека как существа социального — потребность принадлежать к человеческому сообществу при одновременном сохранении собственного «Я», определяет сущность бренда как одного из универсальных средств коммуникации людей в современно обществе — обществе потребления. 134

Д.Р. Мингазова Казанский Государственный Технический Университет им. Туполева Эффективность инструментов мерчандайзинга и программ лояльности в управлении поведением потребителей в условиях экономического кризиса В условиях экономического кризиса в поведении потребителей прослеживается тенденция планировать покупки, укладываясь в фиксированный бюджет. Импульсивные покупки чаще совершаются в рамках запланированных приобретений: на месте принимается лишь решение, какому бренду отдать предпочтение. По данным исследования, проведенного компанией GfK-Русь, в декабре 2008 г. 48 % покупателей заявили, что они готовы ходить по нескольким магазинам ради поиска более выгодных цен [3]. В то время как потребители озадачены вопросами экономичности покупок, торговые сети занимаются поиском эффективных инструментов коммуникации и управления потребительским поведением в условиях сокращения маркетинговых и рекламных бюджетов кампаний. В выигрыше будет тот ритейлер, который, помимо низкой цены и оптимального ассортимента, сможет предложить покупателю нечто большее — благоприятную атмосферу магазина, располагающую к покупкам и отличный уровень сервиса. Комплекс инструментов мерчандайзинга — грамотная планировка помещения, профессиональное зонирование ассортимента, в том числе «shop in shop», тип выкладки и освещение товара, аудио- и аромокоммуникации — вызывает у посетителя чувство гармонии и красоты, увеличивает время пребывания в торговой точке. Приоритетная задача мерчандайзинга в условиях кризиса в продовольственных сетях — вносить разнообразие в заранее запланированные покупки, увеличивая покупательскую корзину. В достижении этой цели могут помочь приемы перекрестного (совмещенного) мерчандайзинга, основной принцип которого — готовое решение. Предлагая не только вино, а вино и сыр, продавец продвигает не просто товар, а идею. Перекрестная выкладка позволяет покупателю представить будущее использование не только основной, но и импульсной покупки. Более того, перекрестный мерчандайзинг станет эффективным способом и при формировании ценовой политики. Снизив стоимость основного товара (пива), одновременно увеличив цену на товар перекрестного спроса (сосиски). Результаты исследования компании «Торговые решения СПб» свидетельствуют о том, что при размещении дорогих кондитерских изделий рядом с элитным алкоголем продажи возрастают на треть [7]. Мерчандайзинг — тем более перекрестный — относительно дешевый (по сравнению с обычной рекламой) инструмент продвижения. Перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложные и часто могут быть выявлены лишь на основе 135

тщательного анализа данных о продажах. Как правило, начинается подобное исследование с изучения чеков. Обнаружив скрытые перекрестные связи, можно простимулировать приобретения, которые покупателю доставят удовольствие, а торговцам принесут дополнительную прибыль. Мерчандайзинг — малобюджетная (по сравнению с рекламой) и эффективная технология поддержания лояльности покупателей, а также управления поведением потребителей «здесь и сейчас». Наиболее действенным способом поощрения покупательской активности после скидок, является дисконтная карта, которая либо покупается, либо выдается при совершении покупки на определенную сумму. Антикризисной мерой казанской сети супермаркетов домашней еды «Бехетле» стал выпуск дисконтных карт, которые можно приобрести. При каждой покупке товаров ее обладатель получает скидку в размере 10 %. В условиях экономического кризиса практически каждая розничная сеть активизировала работу над созданием бонусных программ, призванных прежде всего удержать уже завоеванных клиентов. В основе программ поощрения или лояльности покупателей лежит основополагающий принцип их действия — предоставление покупателю материальной или психологической (воздействующей на эмоции, самооценку, положение в группе и др.) выгоды. Преимущество бонусных программ в том, что покупателю гораздо приятнее думать, что, потратившись на одну вещь, он не просто сэкономил, но и заработал на другую. В такие моменты покупатели часто не думают, что, добиваясь дополнительных бонусов, они все-таки тратятся, да еще и в большем объеме. Система бонусов позволяет покупателю спроецировать на себя принципы работы других программ лояльности — дисконта, различных розыгрышей, специальных предложений, подарков. Например, количество бонусов добавляется за предпочтение определенного товара, другой вариант — разыгрывать среди клиентов призы. Согласно результатам исследований аналитической группы «Эксперт — МА», бонусные программы находят в четыре раза больший отклик у представителей «среднего класса» и группы «middle-up» по сравнению с «low middle» [5]. Ритейлтейнмент — это развлечение в розничной точке, превращение процесса покупки в увлекательное мероприятие Особенно широко данная технология используется в торговых и торгово-развлекательных центрах. Правильное использование инструментов ритейлтейнмента может повысить продажи в магазине на 5–25 % [2]. Увлеченные потребители образуют сообщество, становятся причастными к некой социальной группе. С этой целью создаются клубы потребителей. В условиях кризиса основной тенденцией в поведении потребителей становится планирование, рациональность и экономичность покупок, а основной задачей торговых сетей — удержание завоеванных клиентов. Действенными инструментами привлечения внимания потребителей с уровнем дохода средний и ниже среднего — это специальные программы по цене и 136

дисконтные программы. Важным условием управления поведением потребителей является комплексность мер, включающая высокий уровень обслуживания, эффективное использование технологии мерчандайзинга, позитивная «событийность» торгового заведения, позволяющая в итоге добиться синергетического эффекта. Литература: 1. Бубнов В. Купи три бутылки — четвертая бесплатно // Современная торговля. 2007. №7. 2. Венский А.Превращение торговли в веселое мероприятие // Современная торговля. 2007. №8. 3. Данные исследования GfK Русь «Поведение потребителей в условиях кризиса» http://www.dis.ru/news/1791.html 4. Ковтун А. Витрина — лицо предприятия // Современная торговля. 2007. № 9. 5. Кошовец. Е. Карты, деньги... // http://loyaltymarketing.ru/tapes/2/posts/3160 6. Лагутин С. Уникальная программа лояльности «Красного куба» // Современная торговля. 2007. № 1. 7. Марциновский В., Илык Т. Товар в лицо // Украинский деловой еженедельник «Контракты». 2009. №06. http://kontrakty.com.ua/show/rus/article/29/06200911473. html 8. Матюшина Т.В. Кризис в умах и в кошельках потребителей. http://www.marketagency.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=998&Itemid=336 9. Обухова Н. Продажи на распродажах // Современная торговля. 2007. № 10. 10. Юдина Е. Как обуть женские ножки // Современная торговля. 2009. № 2.

Н.Е. Михайлова Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина Особенности социализации аудитории реалити-шоу Социальная сущность людей предполагает развитие личности посредством ее интеграции в общественную среду, в ходе которой человек приобретает качества, необходимые ему не только для жизнедеятельности в обществе, но и способствуют становлению всего его социального опыта. Сегодня социализация индивидов включает в себя два основных фактора: первый из них предполагает непосредственное взаимодействие с другими членами общества, второй состоит в восприятии событий, опосредованных СМК. В современном информационном обществе, характеризующимся растущими процессами индивидуализации, происходит ослабление социальности и распад общественных связей, что выводит СМК на передовые позиции в 137

качестве механизма социальной адаптации. Возникновение же реалити-шоу в такой ситуации далеко не случайно. Сегодня много говорится о развлекательной сущности реалити-шоу, ведущей к деморализации общества. Однако в данном исследовании мы подходим к реалити-шоу как к средству социального научения, основной спецификой которого является ориентированность на показ реальной повседневной жизни участников шоу, длительное время находящихся в замкнутом пространстве под прицелом видеокамер («Дом-2», «Гарем» и др.) в режиме «non stop». Просмотр подобных реалии-шоу с уже заложенными моделями поведения, значительно упрощают процесс интегрирования в социальную среду и поэтому настолько привлекателен для разных слоев населения. В качестве объекта в данном исследовании выступает аудитория реалити-шоу «Дом-2», предметом являются особенности ее социализации. При проведении исследования автор ставила перед собой цель выяснить особенности социализации аудитории реалити-шоу. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: 1) определить наиболее активных посетителей официального форума реалити-шоу «Дом-2»; 2) определить социальные характеристики аудитории зрителей реалити-шоу «Дом-2»; 3) определить уровень «живого» межличностного общения в жизни аудитории реалити-шоу «Дом-2»; 4) определить наиболее популярные для самоидентификации «образы» героев реалити-шоу «Дом-2». Методологическая основа исследования: анализ теоретикометодологических подходов к изучению процесса социализации в информационном обществе (включая работы таких авторов как Ю. Хабермас, Ж. Бодрийяр, П. Лазарсфельд, Р. Мертон) подтвердил предположение о возрастающей роли СМК в процессе социализации. Роль телевидения как передового средства распространения информации связана с его специфической особенностью осуществлять коммуникацию посредством предоставления символических репрезентаций поведения, а так же целой системы идентификационных моделей в виде аудиовизуальных образов (Дж. Гербнер, Н. Постман Н.В. Костенко и др.). При этом, аудитория выступает в качестве потребителей этих образов, удовлетворяющих ее потребности. Проанализированные особенности исследуемого типа реалитишоу позволили выделить ряд потребностей аудитории, в т.ч. потребность в информации, в проведении досуга, в общении. При этом в качестве главной потребности выступает стремление осваивать образцы поведения, что и привлекает аудиторию к просмотру и обсуждению данного продукта. Эмпирическая база исследования составили данные, полученные в результате интернет-опроса среди наиболее активных посетителей официального форума реалити-шоу «Дом-2». Представленное исследование дало возможность подтвердить гипотезу, о том, что аудитория реалити-шоу отличается недостатком межличностного общения. Данное утверждение основывается на признании большинства респондентов недостатка «живого» общения с близкими, что приводит их к активному просмотру телевидения, 138

в частности реалити-шоу, при этом на первом месте среди средств общения для аудитории стоит интернет. Помимо этого, были выявлены потребности аудитории, которое удовлетворяет шоу, среди них основными являются: потребность в информации об образцах и способах поведения в обществе и потребность в отвлечении от повседневных проблем. Большая часть аудитории воспринимает сюжетные события, происходящие в реалити-шоу, как настоящую реальную жизнь. В свою очередь, модели поведения, предложенные героями шоу, репрезентируют яркие образцы для подражания в решении жизненных проблем. Эти образцы для подражания были выражены в серии образов наиболее популярных героев шоу: «Девочка-сорванец» (Солнце) — пропагандирует ценность открытости, непосредственности в общении, является «душой» близкой ей по духу компании, т.к. там можно оставаться самой собой, при этом, удовлетворять свою потребность в общении. Является типичным представителем нонконформизма. Ее личная позиция состоит в «действии вопреки», ведущее к отказу от общепринятых, рутинных норм. «Женщина-вамп» (Алена Водонаева) — обладая яркой внешностью и раскованностью в общении, привлекает к себе внимание. Являясь по своей сути независимой, позиционирует себя как «женщина-приз», за внимание которой борется вся мужская часть группы. Это позволяет ей выбирать лучшего партнера и тем самым еще более упрочнить свои позиции в группе. В борьбе за поддержание своего высокого статуса не редко идет на открытый конфликт, причем спорные ситуации предпочитает разрешать максимально ярко и «на показ», что опять же работает во благо ее имиджа. «Добропорядочная супруга» (Анастасия Дашко) — пропагандирует традиционные семейные ценности: для нее на первом месте стоит семья; чаще всего не обладает амбициями в области профессиональной самореализации, а если они когда-то и возникали, то были принесены в жертву семейному счастью. Данный образ выражает нормы, ценности и модель поведения типичного конформиста. «Кукла Барби» (Ольга Бузова) — пропагандирует ценность важности имиджевых, атрибутивных характеристик в процессе межличностного общения. На первом месте стоят материальные ценности, а также усиление внешних характеристик привлекательности. «Клоун в латах» (Степан Меньщиков) — существуя в среде с высокой конкуренцией, где постоянно происходит борьба «за место под солнцем». Обладая достаточной долей амбициозности, стремится изменить свои изначально низкие позиции, усвоенные в период первичной в социализации. При этом, изначально являясь чувствительным к внешним раздражителям, он отрастил «шипы» и спрятал свою сущность за маской, в некоторой степени, агрессивного человека, в нужный момент способного цинично высмеять своего противника. Полученные в результате опроса данные дают возможность утверждать, что, так как основную часть аудитории составляют девушки до 17 лет, наи139

более востребованным образом является образ «девочки- сорванца». При этом данный сегмент аудитории занимает статусную позицию учащегося с низким уровнем дохода. С образом «женщины-вамп» чаще всего идентифицируют себя молодые женщины (18–35 лет) с высшим образованием, являющиеся специалистами в финансовой сфере, не замужние, со средним уровнем дохода. В свою очередь, особенности образа «добропорядочной супруги» характерны для возрастной группы старше 35 лет, имеющие среднее специальное образование, занимающие статус домохозяйки, замужние, с низким уровнем дохода. Анализ выделенных в процессе исследования реалити-шоу «Дом-2» образов «куклы Барби», «клоуна в латах», из-за их низкого рейтинга, среди аудитории исследуемого нами форума, можно считать нецелесообразным. Таким образом, проведенный анализ эмпирических данных позволил выявить особенности социализации аудитории реалитишоу, и тем самым реализовать основную цель исследования. Г.Н. Немец Кубанский государственный университет Роль метода кейс-стади в преподавании курса «имиджелогия» 1. Методическое обоснование проблемы. Введенное в 1990 г. в научный оборот понятие «имиджелогия» быстро получило признание. Интерес к имиджелогии возрос после ряда журнальных публикаций автора и особенно после трех изданий в течение нескольких лет его книги «Имиджелогия: секреты личного обаяния». В них было четко заявлено, что имиджелогия — это наука и искусство нравиться людям. Имиджелогия на сегодняшний день — это: – важная составляющая воспитанности современной личности; – необходимый компонент профессиональной компетентности специалистов самого разного профиля; – теоретико-методологическое основание разделения таких видов профессиональной деятельности, как специалист по пиару, стилист, имиджмейкер. Для достижения цели курса «Имиджиология» предполагается решение следующих задач: во-первых, понять социально-психологические закономерности воздействия через создание индивидуальных и групповых образов, во-вторых, освоить техники формирования индивидуального образа, втретьих, разобрать механизмы воздействия образа группы в групповом, корпоративном и предметном имидже. Важным для студентов является знакомство с научными основами процесса социального влияния, что является концептуальным ядром профессиональной компетенции специалиста по социальным коммуникациям.

140

Курс опирается на знания студентами общих основ психологии, психолингвистики, культурологии. В качестве форм педагогической деятельности в рамках преподавания курса были выбраны лекции и практические занятия в форме кейс-стади. Активные методы обучения позволяют осуществить усвоение учебного материала методом «погружения в жизнь». 2. Составляющие метода. В основе метода кейс-стади лежит описание проблемной ситуации, предлагается определенный маршрут решения вопроса. Традиционно в системе обучения сложился формат кейса, прошедший проверку временем и к настоящему моменту получивший широкое распространение в России. Письменное представление любой ситуации должно включать: 1) титульный лист с кратким, запоминающимся названием кейса (в примечании указываются автор и год написания); 2) введение, где упоминается герой (герои) кейса, рассказывается об истории фирмы, указывается время начала действия; 3) основную часть, где содержатся главный массив информации, внутренняя интрига, проблема; 4) заключение (концовку) где ситуация может «зависать» на том этапе своего развития, который требует соответствующего решения проблемы. Имиджелогия в рамках метода кейс-стади может включать в себя следующий круг проблемных вопросов: 1. Принципы создания имиджа организации. 2. Принципы создания личного имиджа. 3. Принципы создания предметного имиджа. С точки зрения трехсекторной модели общественных отношений (политика — экономика — социальная сфера) можно выделить три проблемных поля имиджелогии: 1. Политический имидж. 2. Имидж в деловой сфере. 3. Имидж в социальной сфере. С точки зрения имиджа как коммуникативной технологии можно выделить следующие направления исследования и обучения: 1. Проблема формирования имиджа. 2. Проблема восприятия имиджа. 3. Проблема оценки имиджа в рамках исследовательской культуры. В качестве источников написания кейсов можно выделить особо описание истории компании, публикацию в СМИ, социологическое исследование, экспертную оценку, а также наблюдение как один из экспериментальных методов получения информации. В результате изучения дисциплины студенты должны: а) знать: – общие закономерности социально-психологические механизмы, лежащие в основе построения имиджа

141

– глубинные процессы, детерминирующие социальное влияние образа на поведение людей б) уметь выполнять: – формирование своего имиджа и имиджа организации – использовать символическую информацию для воздействия на массового коммуниканта. 3. Примеры кейсов. В рамках темы «Принципы построения делового имиджа» нами рассмотрены два кейса «Имидж телевизионного ведущего» и «Имидж альбома рок-группы». Источником информации при составлении первого кейс-стади послужила газетная публикация в газете «Комсомольская правда», содержащая проблемную ситуацию, касающуюся трудностей функционирования имиджа телепрограммы «В мире животных» и ее ведущего Николая Дроздова. В качестве исходной установки в решении задачи приводится необходимость изменения качества имиджа. Выделяется круг вопросов для обсуждения: 1. Проанализируйте телевизионный рынок программ о животных. 2. Проанализируйте образ Николая Дроздова-телеведущего. Предложите свой вариант. 3. Проведите презентацию телевизионной программы о животных. 4. Проведите PR-акцию в поддержку новой телевизионной программы. Планируемым результатом в решении данного кейс-стади может служить создание проекта информационной кампании в поддержку новой телевизионной программы по образцу «В мире животных». Второй кейс-стади раскрывает во многом проблему имиджа в системе отечественного шоу-бизнеса. Основой для написания данного учебного материала послужил анонсирующий пресс-релиз, посвященный выходу альбома рок-группы «Машина времени» «Машинально» образца 2004 года. Сам текст пресс-релиза интересен тем, что содержит творческую историю создания продукта, этапы формирования имиджа, а также особенности работы пресс-службы, заключающейся в особенности подачи информации: 1. Заголовок с обозначением события. 2. Основная часть: а) о записи и сведении альбома «Машинально». б) о песнях альбома «Машинально». 3. Элементы sales-promotion в пресс-релизе: а) Смысл названия альбома. б) Конкурс, проводимый газетой «Комсомольская правда». в) Видеоклип к песне «Время пробует меня на зуб». Структура пресс-релиза определила круг проблем кейс-стади: 1. Проанализируйте работу пресс-службы группы «Машина времени», оценить значимость текста для представителей СМИ. 2. Проанализируйте специальные маркетинговые мероприятия по «раскрутке» альбома на рынке. Опишите основные каналы маркетинговой информации. 142

3. Напишите резюмирующий пресс-релиз, посвященный выходу музыкального альбома рок-групп, играющих «хард-энд-хэви» или «рокапопс» (по выбору). 4. Подготовьте программу маркетинговых мероприятий, посвященных выходу нового альбома рок-группы. 5. Используя метод анкетирования, проведите измерение имиджа альбома группы «Машина времени» «Машинально». Целевые группы: 1) мужчины и женщины от 35–50 лет, 2) молодежь 14–18 лет, 3) молодежь 19–30 лет Сочетание социологических и описательных методик исследования имиджа позволит системно представить особенности пресс-посреднической деятельности в шоу-бизнесе. В целом используемый метод кейс-стади позволяет повысить качество бизнес-образования, получаемого по специальности «Теоретическая и прикладная лингвистика». Н.В. Нестерова Челябинская государственная академия культуры и искусств Цена успеха в обществе потребления, или об актуальных ценностно-мотивационных моделях Современный человек, и как субъект культуры, прежде всего, буквально до недавнего времени был обречен ей же на бесконечное рабство — рабство потребления. Можно очень долгие дискуссии вести по поводу того, определяет ли наше бытие наше сознание или наоборот, но нагрянувший достаточно неожиданно для большинства обывателей экономический кризис вносит неизбежные коррективы и в наши социокультурные практики, так же неизбежно связанные с процессом потребления различного рода благ: как материальных, так и духовных. Принято считать, что предела насыщения вторыми не существует, однако многие наши современники с этим могут поспорить, утверждая противоположное. В любом случае, достижение предела — есть некий результат или успех, не достижение — поражение. Современный социум эксплуатирует, поэтизирует, визуализирует, актуализирует успех-достижение как одну из самых желанных целей жизненной активности индивида. Каков он, современный образец успеха? Какова рыночная цена его достижения? Одним из основных каналов трансляции образов и образцов успеха являются СМК, предлагающие веер самых разнообразных «успехов»: от королевы красоты муниципального района до чемпиона олимпийских игр или победителя телевизионного проекта «Последний герой».

143

Среди бестселлеров современной массовой литературы можно обнаружить и творение широко известной отечественной женщины-политика Ирины Хакамады «Success [успех] в Большом городе», где, представ перед нами в роли модератора авторского тренинга, она предлагает рецепты достижения успеха в «бетонных джунглях» современного мира, совместив при этом «драйв, кайф и карьеру» [1]. Насколько эти рецепты могут быть действенными — вопрос, но дело даже не в этом, нам предлагают не только инструкцию движения по пути к успеху, но и его «метки», маркеры: эффективность, свободу и счастье. Причем, автор утверждает универсальность этой формулы: она актуальна буквально для всех, кто хочет научиться «парить над Большим городом», независимо от пола и возраста. Основной целью движения здесь является наиболее полная личностная и профессиональная самореализация (мечта и цель школы гуманистической психологии во главе с А. Маслоу). А если более детально: что под эти понимается? И кем? Кстати, о цене такого успеха: пособие по его достижению обойдется вам всего лишь в 200–250 рублей. Другой пример, из сферы визуализации успеха, представленной многочисленными рекламными сюжетами, начиная от «бигбордов» до телевизионных роликов, — «СОГАЗ. Наши клиенты добиваются успеха. Мы их в этом поддерживаем!» Добиваются успеха в чем? В жизни? В бизнесе? А в чем он выражается, этот успех? Богатстве, статусе, привилегиях, власти, или во всем сразу? Как нет определенного ответа на этот вопрос, так нет и конкретных визуальных образов в сюжете: некое движение синего в неопределенном направлении. О цене этого успеха стоит достаточно серьезно задуматься: интенсивное вложение личностных потенций — неизбежная плата. Рекламный плакат-презентация моей альма-матер, встречающий меня ежедневно в холле академии, представляет из себя изображение грациозных и одухотворенных девушек в пуантах и балетных пачках, позы которых загадочны, а взоры устремлены в прекрасное и неизвестное будущее... Слоган гласит: «ЧГАКИ. Твой путь к успеху!» Пристальное изучение изображения наводит на мысли не столько о материальных ценностях, сколько о высоких материях: добре, красоте, признании, славе, наконец. Кроме того, судя по женским фигурам, такой успех — удел представительниц исключительно прекрасного пола. К слову, обучение на факультете хореографии обойдется в год приблизительно в 35 тыс. рублей. Цена такого успеха — многочасовой ежедневный труд, исключительная требовательность к себе и, как правило, подорванное здоровье. И зарисовка последняя в данном обзоре — журнал с заинтриговавшим меня названием «Успехи и поражения», выставленный в витрине киоска «Роспечати». Беглое, а затем и более подробное, ознакомление с его содержанием рождает прочную ассоциацию «успех — счастливая любовь и семья». Создатели данного печатного продукта ориентировались именно на обретение данных ценностей как залога жизненного успеха. И здесь многое 144

становится понятным из тематики заголовков: «Любовь заказным письмом», «Увидишь сына, если заплатишь» и т.д. Цена журнала также привлекательна, как и проблемы, в нем затронутые, и составляет всего 20 рублей. Ценность же крепкой семьи и счастливой любви пока в нашем обществе еще достаточно высока. Таким образом, рассмотрение успеха как ценности общества потребления несомненно обоснованно, будь она представлена как ценность-цель или как ценность-средство, хотя содержательное ее наполнение, как, впрочем, и инструментальное обеспечение ее реализации, остаются весьма разнообразными. На наш взгляд, основными дифференцирующими факторами здесь выступают пол и возраст, однако нельзя исключать из исследовательского фокуса и социально-профессиональные параметры личности, и религиозноэтнические характеристики и некоторые другие, не столь важные показатели. В любом случае, цена успеха, как и его ценность, в современном социокультурном пространстве весьма значительны и, имея достаточно универсальную теоретическую модель, феномен успеха различим лишь на сущностном уровне — конечной точке достижения желаемого — богатства, власти, славы или всего лишь внутренней гармонии. Целей, лежащих в основании ценностно-мотивационных моделей человеческого самоосуществления, актуальных всегда и во все времена, как до, так и, скорее всего, после общества потребления. Литература: 1. Хакамада И. Success [успех] в Большом городе. М., 2008.

Е.В. Николаева Московский государственный университет дизайна и технологии Потребление истории: типология рекламных коммуникаций Исключительная роль современных рекламных коммуникаций в формировании социокультурных образцов, норм повседневного поведения и в целом общественной системы ценностей — очевидный факт постиндустриальной культуры. Благодаря коннатотивным смыслам, транслируемым рекламными образами, осуществляется, в первую очередь, символическое потребление (статуса, молодости, красоты и т.п.) [4], которое базируется на семиотической (знаковой) сущности рекламных коммуникаций. Прошлое при этом приобретает символическую значимость идеального, чистого, подлинного. Ж. Бодрийяр говорит в этой связи о фетишировании «подлинности» [3, с. 70]. Исключительное значение в символическом потреблении Истории приобретают модусы «ретро», «винтаж», «оригинал». История происхождения той или иной вещи (от яблочного сока до мобиль145

ного телефона) специальным образом акцентируется, конструируется, изобретается, упаковывается в мифологические нарративы. Рекламные коммуникации предлагают эксклюзивную услугу — потребление особого, сконструированного мира прошлого — одновременно аутентичного, «подлинного», антикварно-древнего и сиюминутно-доступного. При этом реклама ставит знак эквивалентности между некогерентными сущностями, например, между ароматическими маслами, использовавшимися Клеопатрой, и гелем для душа эпохи развитого консюмеризма. Действительно, как отмечал Р. Барт, «людей интересует в мифе не истинность, а применимость» [1, с. 271]. Образы истории потребляются, словно аперитив перед рекламируемым продуктом. При этом «историографический» рекламный текст приобретает оттенок ритуального заклинания, отсылающего к первобытным практикам, основанным на космогоническом мифе, в которых называние имени предмета и истории его происхождения дает неограниченную власть над ним [6]. Более того, каждый день, открывая пакет молока или коробку пельменей, человек участвует в ритуальной трапезе, символически приобщаясь к истории Начального Времени. Благодаря рекламе, так искренне и «от всей души» передающей потребителю в дар символическое прошлое, последнее материализуется в повседневности, приобретает зримые и осязательные контуры. Реклама дает возможность, купив на аукционе стул-туалет, на котором сидел А. С. Пушкин, не просто приспособить его под ящик для видеокассет, но встроить историю в интерьер своей повседневности, т.е. добавить свою реплику в диалог современности с прошлым. К прошлому можно не только прикоснуться и в буквальном смысле слова держать его в руках. Можно, как в случае с бутылкой «старинного» вина с изогнутым горлышком, «к созданию которой приложил руку сам Людовик ХIV», ощутить символическое рукопожатие самого французского короля. Рекламные коммуникации, средствами которых конструируется и потребляется обыденное историческое знание, на наш взгляд, подразделяются на три категории: пассивные, активные и интерактивные. 1. Пассивные рекламные коммуникации, их можно еще назвать констатирующими, содержат в своем сообщении «чистый» исторический «факт» в виде визуального ряда (например, репродукция картины крестьянского или дворянского быта) или вербального текста (историческая справка, цитата из романа известного писателя, или, еще лучше, из его дневника). Большинство из таких иллюстраций и текстов включают в себя прямые отсылки к макроистории: выдающимся личностям и событиям Большой истории, знаками которой в повседневной культуре могут выступать, скажем, маркиза Помпадур или Наполеон для французов, Моцарт — для австрийцев, Черчилль — для англичан [2, с. 452], Петр I, Пушкин или Кутузов — для русских.

146

К пассивному типу рекламных коммуникаций «исторического» характера принадлежит известная серия телевизионных зарисовок банка «Империал» (реж. Т. Бекмамбетов) или, например, история появления одеколона, размещенная на парфюмерной коробке «Echt Kölnisch Wasser 4711» или постмодернистское повествование о легендарном комдиве (сухарики «ЧАПсы») [5, с. 9–16]. В эту же категорию входят историко-этнографические аллюзии: шотландские волынки и килты, американские ковбои, русские катания на тройках, китайские миниатюры, черно-белые фотографии, кадры кинохроники и т.д. Рекламные коммуникации «пассивного» типа не обязывают потребителя воспринимать именно исторический ракурс. Потребитель имеет возможность игнорировать или просто не заметить исторических референций. 2. Активные рекламные коммуникации инициируют косвенный диалог на тему истории, например, обращаясь к потребителю с вопросом: «А знаете ли Вы, что [Александр Македонский, находясь в Индии…]?» и т. п. Здесь также по преимуществу присутствуют референции к макроисторическим событиям и их репрезентантам. Иногда концепт Старины заявляется через некоторую обобщенную фигуру, знаковый персонаж истории повседневности — стрелец, лавочник, купчиха, лекарь и др. Старинные рецепты, помещенные на упаковке продукта, лекарственный бальзам Демидова (подразумевается, что старинное снадобье, принятое сегодня, действеннее всяких современных препаратов), «запорожский казак», раздающий прохожим листовки с приглашением посетить трактир «Тарас Бульба» и помогающий посетителям припарковать автомобиль, — подобные «разрывы» современности не только содержат констатацию «живой» истории, но распространяют в пространстве повседневности семантические волны историзации. Иными словами этот тип рекламных коммуникаций является интегрирующим, вплетающим нити исторического предания в текст современной постмодернистской культуры, как например, в рекламном тексте одной из event-компаний, ссылающемся на службу «Party Service», которой три века назад руководил любимец царя Петра I Франц Лефорт. Рекламные коммуникации «активного» типа выстраиваются таким образом, что потребитель не может не заметить «исторический» характер рекламируемого объекта, однако, его собственное восприятие и поведение может оставаться хронологически нейтральным. История как бы принимается к сведению. 3. Интерактивные рекламные коммуникации, вовлекающие потребителя в прямой диалог, имеют дело уже по большей мере с историей повседневности. Макроистория представлена в этом случае как фон, декорация второго плана, а часто как пространство постмодернистской игры, например, как советская история в ресторане «Валерий Чкалов», интерьер которого стилизован одновременно под профсоюзный курорт, квартиру и лет147

ний кинотеатр конца 30-х. гг. ХХ в., или более корректное оповседневнивание Большой истории в ресторане «Черноголовка», куда допустимо приходить только в костюме дворянской знати XVIII–XIX вв. Наиболее естественным для интерактивных рекламных коммуникаций стало обращение к микроистории в формате ток-шоу, реалити-шоу и специальных рекламных акций (фотоконкурс «Столичная история» — под логотипом водки «Столичная»; публикации «старинных семейных лечебников» с указанием фамилии и имени автора письма и места его жительства — косметическая компания «Рецепты бабушки Агафьи»). Сущность рекламных коммуникаций «интерактивного» типа заключается в прямом участии потребителя в историческом дискурсе, предложенном рекламной концепцией. Как минимум, у коммуниканта возникает психологическое ощущение нахождения «внутри» исторической эпохи, а восприятие «реальности» и собственного «я» происходит в большей или меньшей степени в ролевой модальности прошедшего времени. Таким образом, пассивные, активные и интерактивные рекламные коммуникации формируют в повседневной культуре специфический текст «истории», который не только потребляется наравне с другими материальными и ментальными продуктами современной массовой культуры, но и сам инициирует символическую социокультурную коммуникацию. Литература: 1. Барт Р. Мифологии. — М., 1996. 2. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. — М., 2003. 3. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М., 1995. 4. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М., 2000. 5. Николаева Е. В. Исторические цитаты в тексте повседневности: пафос и ирония // Вестник МГУДТ. Вып. № 4 (46). — М., 2005. 6. Элиаде М. Миф о вечном возвращении. — СПб, 1998.

Е.Г. Ним Алтайский государственный университет Телевизионные новости как товар: значение видеоряда Сегодня мы наблюдаем нарастающую тенденцию визуализации современной культуры, прежде всего, под влиянием телевидения (а сейчас и Интернета). Философы утверждают, что мы живем в «обществе спектакля», пространстве симуляций, где образы обрели самостоятельную жизнь, потеряв связь с реальностью. Сейчас камера не «смотрит в мир» — камера стала самим миром. Таков диагноз, который дают многие интеллектуалы нашей эпохе. Для рядовых работников СМИ он не так уж очевиден: мне, преподавателю факультета журналистики, нередко приходится слышать от студентов, что они в своих сюжетах просто отражают все, «как есть», и попытки 148

объяснить, что СМИ создают и воспроизводят социальные конструкты, не всегда успешны. Зритель, малоискушенный как в философии, так и в индустрии теленовостей, имеет еще меньше шансов оценить «онтологический» статус увиденного. При этом «сконструированность» телевизионных новостей очевидна менее всего, поскольку достоверность и реалистичность освещаемых в них событий обычно не подлежит сомнению. Именно здесь приоритет визуального, критерий зрелищности во многом диктует логику и формы репрезентации различных социальных явлений. Кто-то сказал, что «современные новости — это новости о видеоряде». Этот емкий тезис подразумевает и тот факт, что новости сегодня становятся развлечением, тем, что страшит, завораживает или умиляет. Современные новости порой анонсируются в стиле фильмов-катастроф, детективов или приключений. Чаще это новости о «плохом», маргинальном, патологичном или чудесном. Их социально-психологический эффект в отношении аудитории разнообразен: от полной потери критичности и социальной наркотизации до «усталости сострадать» и выключения из процесса массовых коммуникаций. Новости являются продуктом «культуриндустрии» — то есть, товаром, созданным для массового потребления. Основным потребителем новостей на Западе считаются представители среднего класса, соответственно, сообщения о тех или иных событиях отобраны и «упакованы» с учетом интересов, ожиданий и стереотипов данной аудитории. (В нашей стране, в силу большой социальной поляризации, границы этого сегмента сдвигаются вниз, захватывая практически являющуюся большинством низкодоходную часть общества). Видеоряд часто отвечает не столько критерию информативности, сколько требованию драматизации и зрелищности сюжета, среди множества событий отбираются, прежде всего, те, где можно дать «интересную», а лучше шокирующую картинку. В отсутствии таковой, особенно в практике местного телевидения, кадр «забивается» чем-нибудь, весьма отдаленно или никак не связанным собственно с темой сообщения, и зритель, уже «оснащенный» мозаичным клиповым сознанием, воспринимает это как нормальное явление. Еще одна тенденция — злоупотребление стендапом, превращение репортажа в театр одного актера с выступлением журналиста на тему «у меня за спиной…», причем с явными элементами нарциссизма. Отдельная тема для разговора — кто (что) и в каком виде появляется в кадре в связи с идеологическими установками редакции, и какой контекст восприятия создают те или иные выразительные средства телевидения (в том числе, какие манипулятивные технологии используются). Тем не менее, новости, в особенности, новости на телевидении, являются одним из главнейших ориентиров человека в общественной, и даже частной жизни. Трудно представить, до каких масштабов, и в каких направлениях была бы дестабилизирована эта жизнь, если бы все столь критикуемые СМИ вдруг смолкли в одночасье. Обсуждение их функций и дисфункций предполагает постановку ряда фундаментальных вопросов и привлечение 149

междисциплинарных изысканий в поиске ответов. «Масс-медиа искажают реальность», «новости формируют фрагментарное мировоззрение», «в телеэфире только катастрофы и теракты», «аудитория уже не реагирует на негатив», «картинка отучает думать» — все эти и подобные суждения имеют свои теоретические и эмпирические обоснования. В то же время, вопросы, которые здесь возникают: а что вообще есть «реальность» и насколько она доступна для познания? Как возможно целостное представление мира в новостях, и «чье» бы это было представление? Что было бы, если бы в новостях показывали только «позитив» (у нас такой исторический опыт уже есть), события повседневной жизни рядовых людей или упразднили новости как формат телевещания вообще? Действительно ли зрители — только пассивный объект воздействия СМИ, а журналисты — монструозные технологи, всегда целенаправленно манипулирующие ими? Как устроен визуальный образ, как он действует и распознается адресатом? И так далее — не исключая важной темы идеологии и власти, говорящей и визуализирующей себя посредством электронных медиа. Двигаясь в этом направлении, мы, возможно, сможем еще более приблизиться к пониманию причин господства визуальной составляющей массовой культуры, его проявлений и последствий для современного человека и общества. И.В. Новикова Саратовский государственный технический университет Практики потребления детского спорта в условиях современного российского города Институт спорта в России сформировался в начале 20 столетия под влиянием глобальных тенденций осуществления государственного контроля и управления данным общественным явлением, которые берут свое начало в Англии. Норберт Элиас назвал этот процесс «спортизацией» [5], т.е. трансформацией народных состязательных игр и различных форм досуга в спортивные состязания посредством индустриализации. По мнению Кристофера Лэша, началом секуляризации спорта является постановка его «на службу патриотизму и воспитанию силы воли», а завершением — «превращение спорта в объект массового потребления» [2]. В соответствии с современной классификацией существует спорт массовый (любительский) и спорт высших достижений (профессиональный). В основе этой классификации лежат различные целевые установки спортивной деятельности. Массовый спорт рассматривается как средство физического воспитания, физической рекреации и двигательной реабилитации. Значимость занятий массовым спортом в основном определяется такой ценностью как здоровье. Спорт высших достижений обусловлен коммерчески150

ми интересами и является источником дохода спортсмена. Мы считаем, что такая классификация спорта очень условна и данный подход к его изучению не позволяет увидеть и наметить общих тенденций в развитии данного феномена, провести необходимую интеграцию различных элементов социальной структуры для накопления социального и человеческого капитала общества. Процессы демократизации в современном мире ориентируют общества на создание условий индивидам для обеспечения свободы выбора, в том числе и биографического проектирования. Огромное значение имеет доступность различных видов деятельности человека, особенно в период интенсивного формирования идентичности, который совпадает с подростковым периодом детства. Детский спорт считается одним из эффективных средств социализации личности. Поэтому детский спорт входит в структуру системы образования (система физического воспитания). Но, к сожалению, спортивная деятельность остается для многих подростков лишь обязательным компонентом общего образования. В современном российском обществе, в отличие от советского периода, условия для выбора спортивной деятельности в качестве формы досуга далеки от идеальных. Как показали результаты опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение», всего 20 % семей указали на занятия их детей спортом. Те родители, которые не указали этого, объясняют это отсутствием центров организованного досуга по месту жительства или отсутствием талантов и интересов у своих детей или загруженностью ребенка учебой. 81 % родителей указали на то, что они «грузят детей участием в домашнем хозяйстве», причем 48 % утверждают, что их чада выполняют определенные заботы по дому каждый день [3]. Это говорит о «тенденции уменьшения сферы государственной интервенции в семейную сферу» [4]. По сравнению с советским периодом в современной России значительно меньшим объемом обладает влияние государства на формирование мировоззрения личности ребенка. Социальная политика государства в первую очередь направлена на детей из неблагополучных, неполных семей, или имеющих ограничения в развитии, или фактор попадания во временную жизненную ситуацию (беженцы, территория военного конфликта). Информация на сайтах говорит об увеличении количества подростков, занимающихся футболом в дворовых командах различных регионов России. Подростковые дворовые клубы организованы практически во всех районах Саратовской области. Ежегодно более семи тысяч подростков города Саратова принимают участие в областном турнире по дворовому футболу. На начальном этапе исторического развития футбол считался мужским видом спорта, как и весь спорт в целом. Сейчас во всем мире женщины занимаются практически всеми видами спорта наравне с мужчинами, в том числе и футболом. Дворовый футбол не исключение: с каждым годом на международном, российском и региональном уровнях растет количество девочек, участвующих в соревнованиях. 151

Начиная с 2001 г. стало традицией проведение турнира по дворовому футболу на приз губернатора Саратовской области. Турнир проходит в три этапа: районный, зональный, областной при участии разных возрастных групп: от 10 до 17 лет. Это позволяет задействовать большое количество детей и подростков. В этом году будет проведен уже седьмой турнир по дворовому футболу. Статистические данные показывают, что с каждым годом количество команд, участвующих в турнире, возрастает. В каждом районе области работают подростковые клубы, на базе которых созданы дворовые футбольные команды. Тренировочный и соревновательный процессы организуют тренеры — преподаватели. Можно сказать, что это энтузиасты своего дела, так как оплата за их труд чисто символическая. Все большее значение в жизни подростка приобретает общение с друзьями (67,4 % в 1998 г. по сравнению с 38 % в 1990 г.), растет значимость проведения времени в кругу друзей (с 51,2 % до 73,2 %) [1]. Поэтому, необходимы совместные усилия общества и государства в поддержке существующих подростковых практик потребления спорта, которые способствуют диалогу между взрослыми и подростками, родителями и детьми, сближению детской и подростковой субкультур, культуры мальчиков и девочек, расширению игрового пространства. Спортивное игровое пространство детского дворового футбола включает в себя акторов, владеющих способами двигательных действий и взаимодействий в определенных условиях игры (технико-тактическая подготовка). Действия акторов направлены на достижение цели игры. Каждое поколение людей вносило определенный вклад в развитие данной совокупности. С одной стороны, содержание игры повторяет жизненные практики людей, а с другой — делает их более свободными в действиях и выборе с помощью моделирования определенных условий. Такое погружение способствует развитию творческих сил, которые влияют на развитие уровня адаптационных возможностей человека. Итак, футбол как игру мы можем назвать социальным действием, потому, что смыслы игроков соотносятся с общей целью, правилами и нормами игры. Дворовый футбол как современная форма выбора подростком собственной досуговой деятельности создает необходимые предпосылки для формирования общего коммуникационного пространства, что способствует установлению отношений партнерства взрослых и детей в современном российском городе. Литература: 1. Зовский С. Чем больше бабушек, тем больше забитых голов // «Перекресток России» от 20 июля 2004 г. 2. Лэш К. Вырождение спорта // Логос. 2006. № 3. 3. Поздняев М. Под домашним арестом // «Новые известия». 2007 // http: // www. nevizv.ru

152

4. Щеглова С.Н. Трансформация детства в современном российском обществе и императивы развития государственной политики в интересах детей // Журнал исследований социальной политики. 2004. Т. 2. № 2. 5. Элиас Н. Генезис спорта как социологическая проблема // Логос. 2006. № 3.

А.В. Овруцкий Южно-Российский гуманитарный институт Феноменология потребительского поведения На сегодняшний день пока еще не создана таксономия потребления. Существующие атомарные классификации весьма ограничены, не затрагивают содержательных объяснительных механизмов потребления, зачастую обладают низким уровнем междисциплинарной релевантности. Так, например, по объекту потребления различают потребление материальных благ и услуг, потребление товаров длительного и краткосрочного срока службы, а по способу удовлетворения потребностей различают индивидуальное и коллективное потребление. При описании феноменологии потребительского поведения, на наш взгляд, целесообразно описывать модели, дифференцирующиеся как по детерминационным механизмам, так и по определенным внешне измеряемым признакам. Мы выделяем семь основных типов потребительских практик: 1. Аутентичное потребление понимаем как процесс, детерминированный исключительно депривированной потребностью, некое «чистое» потребление, без примеси внешне привнесенных мотивов, девиационных потребительских образований, внешнего социального давления. Для современного человека практически неведомы муки депривированных потребностей, за исключением разве что сна. Уже при появлении малейших тревожных эмоциональных предвестников неудовлетворенной потребности человеку в избыточном объеме предлагаются потребительские объекты, направленные на ее удовлетворение. Также современное индустриальное общество предлагает многочисленные способы сублимации и замещающего удовлетворения. Для достижения аутентичного потребления современный благополучный человек должен осуществить ментальную практику феноменологической редукции, очищения потребляемого товаров от многочисленных привнесенных рекламой и уже слитых с ним смысловых и эмоциональных коннотаций, или культивировать в своей жизни аскетические потребительские практики. 2. Импульсивное потребление — это потребление для удовлетворения сиюминутных импульсов бессознательного. Как правило такое потребление 153

разворачивается в сегменте недорогих акцидентных товаров, которые не вызывают цензурного подключения Супер-эго. Такие товары располагаются обычно в прикассовых зонах супермаркетов и торговых центров, когда непродолжительный контакт с ними может вызвать потребительский импульс. Природа импульсивного поведения сложна, а детерминационные факторы разнообразны. Например, рекламные образы часто формируют импульсивные модели потребительского поведения, показывая их как социально одобряемый вариант поведения свободного человека. Избыточность ассортимента, визуальный шум современного магазина призваны притупить волевой контроль, вызвать субтрансовые состояния сознания и запустить импульсивное потребление. 3. Аддиктивное потребление представляет собой вариант деформации нормального потребительского процесса. В целом к аддиктивным видам потребления мы относим нарушения потребностно-мотивационной сферы, проявляющиеся как в «злокачественных» аддикциях (наркотическая, алкогольная и табачная зависимости), так и в условно «доброкачественных» (Интернет-зависимость, игровая зависимость, ониомания, клептомания, патологическое коллекционирование). В целом аддиктивное потребление можно интерпретировать как эффект сдвига мотива на цель. Например, при «адекватном» потреблении алкогольных напитков удовлетворяется потребность в общении, а сам алкоголь выступает лишь определенным мотивом, средством, дающим возможность приятно провести время. В случае же аддиктивного потребления (алкоголизм) мотив сдвигается на потребность, заменяя ее собственным целеполаганием. 4. Мотивационное потребление мы понимаем как потребительские практики, детерминированные определенным конгломератом потребительских мотивов, как правило, сформированных посредством рекламных обращений. Например, в рекламном образе коммуникативный мотив может быть ассоциативно связан, слит с конкретным товаром и в случае актуализации коммуникативной потребности потребление этого товара становится также и символическим удовлетворением. Следует отметить, что практически любое потребление такого рода является полимотивационным, т.е. детерминированным группой мотивов, а четкая связь товара или услуги достигается частотными экспликациями рекламного образа. Отметим также, что ведущие мотивы такого потребления редко когда совпадают с базовой потребностью, которую удовлетворяет товар. Тонизирующий напиток, удовлетворяющий потребность в жажде, потребляется исходя из мотивационного давления престижа, как, например, в случае Кока-Колы, или мотива свободы, в случае Пепси-Колы. Полагаем, что совпадение мотива и потребности с точки зрения маркетинга является неэффективным вариантом, снижающим потенциал рекламного воздействия. 5. Системно-имиджевое потребление. Особый вид потребительских практик, когда потребитель пользуется заданным извне образом или внут154

ренним представлением о некой потребительской системе вещей и последовательно выстраивает ее через свое потребление. Выделяем два основных способа такой достройки. Это брендовое соответствие, когда потребитель выстраивает свой потребительский мир через один бренд, а именно приобретает товары исключительно одной марки, или нескольких марок, соответствующих друг другу в таких представлениях. Второй способ более сложный и предполагает некое представление о завершенности системы, завершенности образа. Такую практику очень ярко показала в своем небольшом рассказе «Жизнь и воротник» Н. Тэффи. В этом произведении рассказывается о молодой девушке Олечке Розовой как-то купившей в Гостином дворе крахмальный дамский воротник с продернутой в него желтой ленточкой. С этого момента жизнь героини кардинально меняется: воротничок начинает властвовать над ней, определять не только все покупки и приоритеты, но и поведение, социальные роли, ценности, а далее и жизнь в целом. 6. Аффилиативное потребление — рассматриваем как специфический частный случай мотивационного потребления. Однако детерминационное воздействие в этом случае оказывает не интериоризированный мотив или его объективация в виде товара, а социальная группа. Основной механизм такого воздействия определяется нами как давление группы посредством установленных потребительских норм — неких групповых стандартов потребления. Аффилиативный мотив в этом случае становится ведущим, а потребление начинает разворачиваться в рамках «рекомендуемого» референтным лидером стандарта. Аффилиативное потребление может приобретать также и форму аддиктивного потребления. Например, подростковое курение как потребительская практика зачастую стартует как аффилиативное потребление, дающее возможность «крутому парню» причислить себя к настоящей мужской компании. 7. Сетевое потребление (потребление в рамках MLM — «multi level marketing» (сетевого маркетинга)) представляет собой модель потребления, в которой потребление является профессиональной деятельностью. Все движение товаров происходит внутри сети распространителей, являющихся одновременно дистрибьюторами и потребителями этого товара. Здесь потребление становится своеобразным знаком принадлежности к сети и условием карьерного и материального роста. Сетевой маркетинг является одним из наиболее растущих методов торговли и практикой потребления, особенно в современной Америке. Причем эта практика в достаточной степени отличается от потребления в других социальных группах (семья, общественные организации и т.д.). Полагаем, что сетевой маркетинг можно рассматривать как микромодель потребительского общества, где потребление становится социообразующим фактором, основной онтологической ценностью, критерием личностного и профессионального развития, в итоге подменяющим саму жизнь.

155

Д.В. Орлов Саратовский государственный технический университет Потребление артефактов: аутентичная культура потребления ролевой субкультуры Молодежь — новаторы по своей природе, они находятся в авангарде любой социокультурной тенденции. В то же время, эта социальная группа является одной из наиболее доходных, в плане сбыта и является благодарной аудиторией для формирования спроса с помощью медиа- технологий. Потребность в нахождении группы специфичной по своей субкультурной направленности, является одним из важных этапов становления личности и одной из лазеек навязывания сопутствующего субкультуре специфического стиля потребления. Далее, я хотел бы подвергнуть анализу базовые механизмы потребления характерные для субкультур и, выявить стиль характерный для ролевого движения. Прежде всего, хотелось бы определить потребление как процесс, который находится на стыке экономической и социологической дисциплины. Дискурс «экономического человека» [1], строящего свое потребление на основе рациональности и автономности, не является руководящим для масс–медиа систем формирующих спрос большинства современных молодежных субкультур. Объект формирования спроса — зависимый от внешних оценок, склонный к конформному поведению и сигнификации в своем потребительском поведении социальной группы, к которой хочет чувствовать свою причастность. Социологический контекст потребления включает индивида в систему культурной интерпретации его индивидуального выбора, по утверждению Смелзера: «Наша свобода выбора заставляет нас волей-неволей вступать в систему культуры» [2]. Свобода такого выбора изначально является обусловленной, т.е. спрос, в который превращается индивидуальный выбор, осуществляется на основе предложения, представляемого индустрией производства. Потребление участников субкультуры, как объект исследования может привести к рассмотрению самой субкультуры как своеобразного, культурно детерминированного «праздного класса» по Веблену, склонного к демонстративному досугу и демонстративному потреблению; то есть «непродуктивную трату времени» и трату на товары больших денег, чем те стоят [3]. Эмпирические данные диссертационных исследований, позволяют утверждать, что специфичность потребительского поведения «ролевиков» основана на парадигме уникальности, артефактности именно в том смысле, который придается артефактам в книгах жанра фэнтези. В контексте этого жанра артефакт это предмет, существующий чаще всего в единственном экземпляре или ограниченном количестве, обладающий уникальными свой156

ствами и собственной историей. Примером можно привести самый известный артефакт «Кольцо Всевластья», существующее в мирах Дж. Р. Толкина. Повседневные артефакты «ролевиков» это костюмы, оружие и другие предметы практического или символического назначения, используемые в играх. Эти предметы делаются на заказ или собственноручно, изготовляется в одном экземпляре и соответственно — уникальны. Х. Лейбенстайн различает два вида социального воздействия на потребление индивида. Эффект присоединения к большинству — «bandwagon effect», когда спрос на товар индивида или некой группы повышается пропорционально популярности его потребления и эффект «сноба» — «snob effect», когда популярность продукта отталкивает потребителя [4]. В случае с субкультурами, и в частности субкультурой «ролевиков», в качестве детерминирующего потребление эффекта можно определить именно эффект сноба. Это может быть объяснено несформированным рынком потребления и особым статусом «ролевиков» среди других неформальных молодежных объединений. Это досуговая субкультура, то есть «ролевики» «становятся» «ролевиками» в том, что связано с ролевыми играми. Именно игры обуславливают потребление. Соответственно, можно предположить, что роль участника субкультуры и роль социальная (повседневная) различаются критериями и мотивациями потребления так, как будто это разные потребители. Это может быть проиллюстрировано словами Ирвина Гофмана как «несоответствие между виртуальной и истинной социальной идентичностью»[5], с поправкой на отсутствие объективной возможности в социологическом исследовании считать одну из этих идентичностей — «истинной», а другую «ложной». В заключение, хотелось бы отметить, что политические и социальные изменения, происходящие на протяжении последних двух десятилетий, обусловили ситуацию раздробленности культуры. Сильнее всего такая нестабильность отражается на молодежи, которая в свою очередь ретранслирует всю культурную раздробленность в общество, вызывая «моральные паники» [6] и дискурс «проблемности молодежи» [7]. Хотелось бы отметить, что потребитель всегда прав, а молодежные субкультуры — будь то стиляги 1980-х или современные эмо, и связанное с ними молодежное потребление, всегда являлись поводом для общественного беспокойства. Однако, вследствие изменения культуры и законов рынка, спрос современных субкультур обеспечен предложением. Культура молодежи, во всем своем многообразии становится коммуникацией габитусов и потребления. Литература: 1. Радаев В.В. Экономическая социология. М., 2004. 2. Бодрийяр Ж. Система вещей М., 2001. 3. Ритцер Дж. Современные социологические теории: СПб., 2002.

157

4. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина СПб., 1993. 5. Гидденс Э. Социология. М., 1999. 6. Щепанская Т.Б. Символика молодежной субкультуры: Опыт этнографического исследования системы: 1986–1989 гг. СПб, 1993. 7. Goffman E. Stigma: Notes on the Management of Spoiled Identity. N.Y., 1963

Е.В. Орлова Филиал «СевмашВТУЗ» СПбГМТУ Своеобразие потребления политической информации молодежной аудиторией (опыт регионального исследования) На современном этапе развития социологического знания мы можем отчетливо наблюдать ряд разнообразных изменений и трансформаций, которым оно подвергается. Особенно ярко видны такие тенденции как междисциплинарная парадигма исследования, к которой теперь стремиться и социологическая наука. А также активное расширение предметного поля обозначенной области знания. Следует отметить, что обе эти тенденции бесспорно положительны, но они же возлагают на социологическую науку больше обязательств и ответственности. Одним из новых направлений социологии, которое органично локализовало в себе эти обозначенные тенденции, является социология потребления. Важно понять, что она не только интересна в своих потенциях в практическом применении, но и обладает большим эвристическим потенциалом в теоретическом плане. Как нам видится, политическое потребление как феномен и процесс может стать весьма актуальной сферой реализации социологии потребления. Именно эта предметная область смогла бы стать примером гармоничного сочетания и теории междисциплинарных исследований и практики социологического исследования. Третья тенденция развития социологического знания сегодня свидетельствует о возросшей популярности разнообразных исследований молодежной аудитории. При этом сегодня в зоне повышенного внимания находятся социально-политические ориентиры «поколения NEXT». Давно априорной стала идея, что изучение молодежи и работа с ней это интеллектуальные инвестиции в стабильное будущее. Любые инвестиции должны быть обоснованными, иначе неадекватное вложение в будущее может стать неоправданным ущемлением настоящего. Что может стать темным пятном на подобной кредитной истории? Большинство отечественных исследователей с опасением констатируют политическую индифферентность современной молодежи. Не для кого не секрет, что именно эта социальная группа часто выступает в роли полити158

ческого аутсайдера. Данные статистики свидетельствуют о том, что подобное политическое аутсайдерство прослеживается в двух взаимосвязанных направлениях. Во-первых, среди политической элиты нашего государства, весьма мало представителей возрастной группы от 18 до 35 лет, причем эта статистика распространятся на возрастной состав всех без исключения партий и не только таких классически зрелых как КПРФ. Кризисные программы и стратегии обновления кадрового партийного резерва большинства партий, по нашему мнению, на данном этапе не столько решают проблему, сколько фиксируют ее наличие. Интересно и показательно, что данные глубинных опросов молодых партийных лидеров свидетельствуют о том, что стратегия обновления идет под лозунгом: «Не качеством, так числом!». Они же отмечают, что политическая деятельность в современном обществе выступает в качестве определенного социального лифта. То есть идет процесс не формирования партийных элит нового поколения, а создание когорты «новых партийных карьеристов». Важно, что эта тенденция доминирует при формировании резерва партийных объединений. Интересно, что по данным глубинных интервью молодых лидеров различных политических движений отчетливо видно, что большинство из них смутно понимают, что по своей сути представляет сама политическая деятельность. Таким образом, мы, как правило, фиксировали наличие разрозненной информации, но отсутствие системного политического знания. Во-вторых, политическое аутсайдерство молодежи проявляется в характере политической культуры молодежи, кульминационной точкой демонстрации, которой является электоральное поведения молодого поколения. Теперь власть заинтересована в молодежи как никогда. Объявление 2009 г. годом молодежи хорошо демонстрирует этот интерес, но, взаимного интереса, а тем более доверия пока не фиксируется. Приведем некоторые результаты исследования, проведенного региональным центром «СОЦИУМ» 20–25 ноября 2008 г. (выборка 600 респондентов, квотная по полу и возрасту, г. Северодвинск). В частности, стратегически опасным выглядит тот факт, что 43 % молодежи не интересуются политикой в принципе и не соотносят глубинное пересечение политической и общественной сфер. Порядка 45 % молодых людей не отдают себе отчета в том, что принятые ими или кем-то другим политические решения отображается на качестве жизни каждого из нас. Ситуация не выглядит безнадежно, так как 15 % молодежной аудитории понимают, что если не заниматься политикой, то рано или поздно политика займется ими, а они не готовы выступать в качестве бездушного электората, о котором вспоминают раз в четыре года за месяц до выборов. Данные ряда современных исследований (в том числе и проведенных нами) свидетельствуют о том, что политическая активность молодежи несколько возросла, причем наибольшую активность здесь проявляет студенчество но, при диагностическом анализе подобной динамики следует четко разделять такие феномены как «политическое знание» и «политиче159

ская информация». Важно, что в ментальном образовании молодежи мы фиксируем проявление, прежде всего, концепта «политическая информация», со всеми вытекающими отсюда последствиями. В данном случае, весьма показательны следующие результаты. Порядка 52 % опрошенных молодых людей считают, что интересуются политической жизнью общества, причем только 15 % из них отмечают, что их интерес носит действенный интерес. Лидерами политической активности являются студентысоциологи, юристы, политологи и экологи, что, в принципе не удивительно, так как подобное поведение является неотъемлемой частью их профессиональной культуры. Как отмечалось несколько выше, 43 % молодежи, не проявляют интереса к политике как таковой. Причем наименее активны в этом плане учащиеся ПТУ и техникумов, порядка 20 % из этой группы проявили даже признаки агрессии при затрагивании политически окрашенных вопросов. Размер данных тезисов не позволяет обозначить все возникшие проблемы активизации подобной «социально-политической работы с молодежью», но даже немногочисленные приведенные данные фиксируют возникший парадокс: чем больше молодежь погружают в пучину политической информации, тем острее она страдает от отсутствия политического знания. Тревожным выглядит и тот факт, что изучение особенностей потребления политической информации молодежной аудиторией это та проблема, которая не имеет длительной систематической истории изучения особенно на региональном уровне, ее актуальность, как правило, ситуативно обусловлена очередными выборами и не предполагает дальнейшего глубокого анализа на теоретическом уровне. Учитывая особенности и своеобразие «политического потребления», которым характеризуется современная молодежь, в перспективе это может привести к общему падению политической культуры населения нашего государства. М.С. Отнюкова Поволжская академия государственной службы им. П.А. Столыпина Туристические достопримечательности: особенности визуального потребления Сегодня, когда весь мир находится в движении, туризм превратился в крупнейшую мировую индустрию. Глобализация потребления охватывает все большие территории, и благодаря повышению мобильности населения, все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Появление новых транспортных средств и массовое гостеприимство трансформировали окружающую среду и изменили повседневную жизнь человека. Все это привело к тому, что произошли значительные перемены в «прочтении» и «присвоении» окружающей среды. 160

По мнению Дж. Урри, «туризм — это потребление товаров и услуг, которые в некотором смысле не являются необходимыми». Туризм может являться наиболее привлекательным способом проведения досуга, так как позволяет получить «радостные опыты, отличающиеся от тех, с которыми обычно сталкиваются в повседневной жизни».[1, с. 74]. Визуальное потребление или разглядывание различных сцен, пейзажей или городских ландшафтов, выходящих за пределы обычного, становится частью этого опыта. Урри пишет о туристском пристальном взгляде, выхватывающем небольшие фрагменты жизни и формирующем стереотипы восприятия различных туристических мест. Туристский пристальный взгляд конструируется заинтересованными агентами в поле туризма и направляется на достопримечательности. Во время экскурсии, например, экскурсовод, обычно направляет взгляд туриста, отмечая куда и в какой момент времени нужно посмотреть. Существование площадок «лучшего вида», различные открытки с видами достопримечательностей также направляют и конструируют туристский взгляд. С древних времен достопримечательности были главной целью туристов и мотивом туристической поездки. Фотографирование достопримечательностей является одной из важнейших составляющих туристической поездки. Туризм по своей сути — это визуальное потребление окружающей среды. Сегодня у каждого из нас есть право участвовать в визуальном потреблении и присваивать туристические достопримечательности при помощи фотографирования. Современное производство технических средств для видео- и фотосъемки, а также услуги по проявке и печати фотографий расширили возможности массовых потребителей. Туристические фотографии могут иметь различные формы: это и вид искусства, и артефакт массовой культуры, и товар, и наивный текст. Р. Барт замечает, что фотография началась с фотографии примечательного, а заканчивается тем, что делает примечательным то, что, фотографируется [2, с. 34]. Фотографирование, по мнению П. Бурдье — это функциональная разновидность молитвы, ритуала воспроизводства групповой идентичности и демонстрации преданности определенной социальной группе. Бурдье полагал, что через анализ практик фотографирования мы можем увидеть значимые социальные явления. По тому, что снимает человек можно составить его психологический портрет. В июле 2008 г. нами было проведено социологическое исследование — вторичный анализ визуальных материалов и проанализировано 250 туристических фотографий. Данные для количественного и качественного анализа получены с помощью метода контент-анализа. Критерием исследовательской классификации была выбрана тема туризма — изображение туристических достопримечательностей и людей на фотографиях. Фотографии для исследования отбирались из различных доступных источников: Интернет, личный архив и т.д.

161

В современной социологической литературе турист часто противопоставляется таким типам пространственной мобильности как путешественник или бродяга. На наш взгляд, одним из значимых отличий является то, что турист всегда имеет с собой фотоаппарат. Можно сказать, что фотоаппарат — это непременный атрибут любой туристической поездки. Если нет своего, то берется у знакомых, если забыли дома, то покупается по дороге. Все необходимое для фотографирования: от фотоаппарата до рамки для будущих фотографий, как правило, можно купить вместе с сувенирами на лотке рядом с достопримечательностями. Турист всегда фотографирует, так как фотографии предоставляют возможность обретения прошлого и помогают человеку освоить огромное мировое пространство. Туристические фотографии — это почти всегда постановочное фото, следовательно, можно сравнивать их с театральной постановкой. В зависимости от вида туризма, заднего фона или достопримечательности, туристические фотографии призваны демонстрировать зрителям различные роли: богатство, беспечность, праздность, отвага, смелость и т.д. Фотографические роли рождают зрительный фотографический опыт как иллюзию опыта пережитого. В результате проведенного анализа фотографий нами была выявлена одна особенность, обнаруженная в той или иной степени почти на всех исследуемых фотографиях. Это ритуальное и символическое манипулирование достопримечательностью, актуализирующее место как практику визуального потребления. Для нынешних туристов важно не только увидеть достопримечательность собственными глазами, но также сфотографироваться на ее фоне. Фотографирование позволяет туристу реализовать психологическую потребность запечатлеть себя в обозреваемом пространстве и тем самым включиться в него, так как фотография выступает средством присвоения особой реальности, сконструированной вокруг достопримечательности. Несмотря на индивидуальность каждого снимка, можно выделить общие характерные черты в фотографировании туристических достопримечательностей: фигура и достопримечательность примерно одинаковые; фигура больше достопримечательности; достопримечательность и части фигуры. Фотографии с известными людьми являются свидетельством соотнесения себя с социальной группой человека-достопримечательности. Туристические фотографии могут способствовать построению личной и социальной идентичности туриста. Фотографирование в интерьере модных ресторанов, магазинов и клубов деструктурирует образ успешного, неограниченного в средствах завсегдатая подобных заведений. Фотографии с местными жителями конструирует личную идентичность туриста. Желание туристов фотографироваться у каждого памятника и достопримечательности в посещаемой стране является не только визуальным потреблением образа памятника и его социального и культурно-исторического значения, но и способствует его присвоению с помощью желаемой социальной роли. 162

Литература: 1. Урри Дж. Туристическое созерцание и «окружающая среда» // Вопросы социологии, 1996. № 7. С. 84. 2. Barthes R. Camera Lucida. — NY: Hill & Wang, 1981. Р. 34.

Н.В. Отрищенко Львовский национальный университет им. Ивана Франко Демократия как брэнд в политическом дискурсе украинских средств массовой коммуникации Средства массовой коммуникации в современных условиях превратились в важного игрока в политическом коммуникативном пространстве. Им также принадлежит особое место в периоды общественных трансформаций, которые часто сопровождаются переоценкой ценностей и формированием новой системы смыслов. Именно СМИ информируют население о политических событиях и формируют конкретный тип реакции на них; благодаря СМИ происходит политическая социализация, трансляция культурных образцов, норм и ценностей, легитимация существующего политического режима. Средства массовой информации сегодня также выступают главными поставщиками и трансляторами новых мифов, идеологий, стереотипов мышления и поведения, символических фигур, образующих дискурсивное пространство современной эпохи. Для начала обозначим номинацию политического дискурса в СМИ, в котором функционирует понятия «демократия». Это коммуникативное и когнитивное явление, содержащее как социальный контекст, который дает представление об участниках взаимодействия, так и знаковую и символическую систему. В СМИ политический дискурс позаимствовал целый ряд элементов маркетингового дискурса. Как отмечает Ж. Бодрийяр: «На протяжении ХIХ и ХХ веков политическая и экономическая практика все более смыкается в едином типе дискурса. Пропаганда и реклама сливаются в едином процессе маркетинга и мерчендайзинга вещей и идей, овладевающих массами… Это конец политической экономии, так как обе эти сферы взаимно отменяются в совсем иной, медиатической реальности» [2, с. 138]. Если М. Фуко акцентировал внимание на дискурсе как властной силе знания, то Ж. Бодрийяр рассматривал дискурс как власть социальных знаковых форм, включая мир вещей вместе с их заменителями — симулякрами. СМИ не только информирует о ценностно-смысловом содержании политического дискурса, но и управляет процессом формирования смыслов и их потребления. С их помощью в современном обществе политический дискурс превратился во властную силу, которая также способна управлять процессом массового потребления, манипулировать общественным созна163

нием. С позиций концепции существования в обществе массового потребления, Ж. Бодрийяр производит смысловую переоценку понятия «потребление». Согласно ему, «…это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» [1, с. 213]. Таким образом, посредством СМИ аудитория принимает участие в символическом обмене, основным предметом которого выступают знаковые системы или символические формы, среди которых демократия — часто употребляемый символ. П. Бурдье полагает, что «хотя агенты журналистского и политического полей находятся в состоянии постоянной борьбы и конкуренции, а журналистское поле является до некоторой степени вовлеченным в политическое поле, сильно влияя на него, общим для этих двух полей является их прямая зависимость от власти рынка и плебисцита» [3, с. 15]. Но в украинских реалиях политическое поле и поле медиа не просто частично накладываются друг на друга — они практически полностью совпадают. Для обозначения таких отношений П. Бурдье использует понятие гомологии. Можно также согласиться с тезисом о зависимости политического поля и поля медиа от власти рынка, где постоянно ведется борьба за читателя/зрителя/избирателя. Она имеет те же правила (или их отсутствие), что и борьба коммерческих фирм за выбор потребителя. Используя рыночную терминологию, можно констатировать, что понятие «демократия» — один из наиболее распространенных брендов в современном политическом дискурсе украинских медиа и политики. Понятие «демократия» также играет роль символа, который в рыночных условиях превратился в бренд. Оно имеет конкретный набор субъективных характеристик, которые производитель (СМИ и политики) и потребитель (аудитория) ему приписывают. Оно используется в СМИ с целью обозначения некого идеального типа системы, которого стоит желать и на который стоит ориентироваться. «Демократия» конструируется в СМИ как комплексное понятие, состоящее из следующих абстрактных категорий: свобода слова и политического выбора, подотчетность власти, политический плюрализм, открытость дискуссии между властью и теми, кто ее избрал, и т.д. Потребитель, который плохо ориентируется в большом количестве информации и еще хуже анализирует ее, воспринимает информацию так, как она представлена СМИ. Такое восприятие реальности возможно вследствие особенности ее конструирования в СМИ, которая осуществляется путем «препарирования целостной реальности и ее оформление в некие понятия, символы, образы и использование такой реальности для собственных целей агентов политического пространства» [4, с. 102]. О. Русакова и А. Спасский используют понятие «дискурсивного искусства», важной целю которого во есть управление массовыми коммуникациями с целью производства и продвижения определенных ценностей и ценностных ориентаций: «Пространство масс-медиа выступает той обла164

стью, в которой современное медиатизированное дискурсивное искусство оказывает наиболее сильное воздействие на процессы символического и социетального обмена» [5, с. 15]. Это искусство функционирует также в пространстве производства, обмена и потребления символических ценностей, среди которых бренду «демократия» принадлежит особое место. Этот бренд стал особенно популярным в период трансформации украинской политической системы, когда общество находится в состоянии поиска ценностей и ориентиров. Демократия как ценность выглядит очень привлекательно, особенно благодаря гиперболизации неких ее характеристик в СМИ. Поэтому политики часто обращаются к нему, чтобы задекларировать свою принадлежность к новой системе ценностей и легитимировать свою позицию в глазах общественности. СМИ в обществе потребления превращаются в деполитизирующий фактор общественной жизни, ведь они отвлекают внимание от реальных политических проблем. Власть экспонирует себя в символической системе, чтобы молчать о своем реальном существовании. И «демократия» оказывается одним из таких ярлыков, которыми СМИ наделяют политиков (часто по их же просьбе). Медиа превращают политическую жизнь в спектакль, решают, какую форму и стилистику она приобретет, тем самым отчуждая реципиентов информации от реальных политических событий. Ценность технологии спектакля для политиков состоит в том, что человек, который пассивно получает информацию, теряет способность критически анализировать ее. Впоследствии такие яркие и красивые символы как демократия превращаются в товар, который СМИ успешно продают. Литература: 1. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М., 2000. 2. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. С.Н.Зенкина. — М., 2001. 3. Бурд’є П. Влада журналістики / Пер. з фр. О. Сорба // Незалежний культурологічний часопис «Ї». — 2004. №32. С. 10–16. 4. Кащавцева С. Політична комунікація: проблеми, очікування, можливості // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. 2002. № 1. С. 101–108. 5. Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Дискурс как властный ресурс // Современные теории дискурса: мультидисциплинарный анализ / Серия Дискурсология. — Екатеринбург: Дискурс-Пи, 2006. — 177 с.

А.П. Павлова Сыктывкарский государственный университет Поведение потребителей в контексте выбора торгового розничного предприятия Проблема изучения поведения потребителей при выборе торговой точки стала актуальной сравнительно недавно. Целью исследования явилось изу165

чение поведения потребителей в контексте выбора предприятия розничной торговли. Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи: а) описать кто в семье потребителя, как часто, а также в каких продуктовых магазинах совершает покупки; б) выявить, какие внешние и внутренние факторы оказывают влияние на выбор потребителем торгового предприятия; в) выяснить, какому конкретному магазину потребитель отдает предпочтение, описать негативные и позитивные, по мнению потребителя, качества данного торгового предприятия, кроме того, выявить посещает ли потребитель продуктовые рынки и специализированные магазины. Предметом исследования стал выбор точки потребителем. К внешним факторам относятся социальные характеристики респондентов и характеристики розничного предприятия. В качестве внутренних факторов, влияющих на поведение потребителей, рассматриваются потребности, мотивация и ценностные ориентации покупателей. Объектом данной работы стало потребительское поведение при выборе предприятия розничной торговли. В предмет изучения включены внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор торговой точки. Основным методами исследования стали анализ и глубинное интервью. Респонденты — экономически независимые люди в возрасте от 18 до 30 лет, ведущие самостоятельное хозяйство. По результатам исследования, можно сделать вывод о том, что изучаемая группа потребителей предпочитают покупать продукты питания в супермаркетах средней площади, расположенных рядом с домом. Данная категория потребителей совершает покупки продуктов питания как ежедневно, так и раз в неделю; редко посещает продуктовые рынки. Некоторые товары (например, хлеб и колбасные изделия) приобретаются в специализированных магазинах. Это обусловлено узким ассортиментом, высокой наценкой и свежестью определенных категорий продуктов питания в супермаркете. В круглосуточных магазинах данная категория потребителей в основном покупает сладости, безалкогольные напитки и алкоголь. В продуктовых торговых точках покупатели нередко приобретают такие сопутствующие товары, как бытовая химия (средства для мытья посуды, шампунь, салфетки) и корма для животных. Для потребителей с детьми важна возможность приобрести в торговой точке детское питание, сладости с игрушкой (маленький сюрприз ребенку), свежую выпечку. Среди характеристик торгового розничного предприятия, влияющих на выбор потребителя, можно назвать: комфортность совершения покупки (самообслуживание, отсутствие очередей, чистота торгового оборудования, приятный запах), широту ассортимента (в некоторых случаях также предсказуемость ассортимента), близость магазина к дому, качество товаров, приемлемые цены, режим работы (желательно круглосуточный). Описание внутренних факторов, влияющих на поведение потребителей, требует более глубокого исследования покупателей. Однако на основе дан166

ных можно сказать, что при выборе торговой точке немаловажную роль играет тип личности покупателя. Д.А. Палагнюк Санкт-Петербургский государственный университет Беременность как объект потребительского дискурса Предыдущий год был объявлен в России годом семьи, и многие женщины успели стать матерями. В контексте текущих социальных изменений рассмотрение беременности как объекта потребительского дискурса становится особенно актуальным. Ключевыми участниками потребительского дискурса являются производители. Они конструируют новую вещь, придавая ей смыслы, которые должны органически вписываться в жизненные структуры целевой группы. Став целевой группой для производителей различных товаров и услуг, современные женщины получили возможность не только удовлетворять свои потребности в период беременности, воспроизводить себя и своего будущего ребенка, но и конструировать свою идентичность в соответствии с социальными представлениями о моделях поведения беременной женщины, которые формируются также под влиянием рекламы и СМИ. Рекламисты придают вещам новые смыслы, «упаковывают» товар в различные мифы, которым особенно сильно подвержены именно женщины. Третья сторона потребительского дискурса как организации социального взаимодействия по поводу определения реальности выступают непосредственно беременные женщины. При этом следует учитывать, что состояние беременности накладывает значительный отпечаток на потребительское поведение женщин, прежде всего потому, что оно связано с рядом ограничений (на алкоголь, медикаменты, обувь на высоких каблуках и др.). Однако наличие широкого ассортимента товаров для беременных является мощнейшим стимулом к формированию определенного стиля потребления. Появление большого количества магазинов с одеждой для беременных женщин позволяет оставаться модной и привлекательной на протяжении всей беременности. Тем не менее, те, кто не может позволить себе дополнительный гардероб на время беременности, берут одежду у рожавших подруг и родственниц, либо посещают распродажи и магазины уцененных товаров. В этом случае в силу вступает повседневный дискурс по поводу беременности, в рамках которого определяются альтернативные модели поведения беременной женщины. Литература: 1. Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб.: Интерсоцис, 2008.

167

2. Haynes J. L., Pipkin A. L., Black W. C., Cloud R. M. Application of a choice sets models to assess patronage decision styles of high involvement consumers // Clothing and Textiles Research Journal 1994; 12; 22. 3. Warren S., Brewis J. Matter over Mind? Examining the Experience of Pregnancy // Sociology 2004. 38. 219.

Ю.В. Панкова Самарский государственный университет Организация потребительского пространства жителями Самары Отправная точка данного исследования — описать основные черты, специфику некоего городского пространства потребления, а также сделать попытку охарактеризовать его социальные и экономические функции. В поле моего интереса попала мелкая торговая зона, самостоятельно образованная самарскими горожанами одного из спальных микрорайонов прямо вдоль пешеходного тротуара, по обеим сторонам от него. Не нужно быть большим знатоком Самары, чтобы установить — такая быстрая организация места сбыта товаров самого разного толка в городе не новость и не одиночный случай. В так называемых, «непрестижных» районах то тут, то там заметишь эти маленькие скопления местных торговцев, преимущественно пенсионного возраста, предлагающих широкий ассортимент продукции. Здесь представлены как оптово-закупаемая продукция (нижнее белье, пижамы, спички, жвачки, туалетная бумага и другие предметы быта), так изделия собственного, ручного производства (вязаные носки, перчатки, семечки, цветы, самодельные деревянные украшения, соленья), а также товары, бывшие в употреблении (туфли, сапоги, шапки, платья, значки). Особенностью данного торгового пространства стал его вынужденный характер: около полугода назад местное население, «отоваривавшегося» на продовольственном рынке (на специально отведенной для него площади) поставили перед фактом его ликвидации. Теперь на том месте уже заложен фундамент нового торгового центра. Горожанам, в прямом смысле прижатым к стенке, пришлось в скором темпе «свернуться» и переехать на, может, и не столь удобную, но не менее (а то и более) прибыльную территорию — близ расположенную дорогу. Так, приблизительно за семь месяцев «вырос» еще один пример неформально образованного и ныне активно функционирующего потребительского пространства, как нельзя лучше доказывающего неготовность жителей небольших городов идти навстречу скоропалительно внедряемым сверху экономическим реформам и инновациям. Глядя на сформированный торговый участок общим планом, можно заметить, что больше половины пешеходной зоны «съедено» торговцами со 168

старого рынка. Людям, спешащим на работу, на встречу, домой, можно пройти по одному. Узкая тропинка — движение затруднено. Это на руку торговцам — человеку приходится чем-то занять взгляд, пока он толпится в очереди на проход к заветной остановке. Он смотрит под ноги, чтобы ни на кого не наступить, и тут — какая прелесть — лежит свежая рыба, или стельки, или морковка, или еще лучше — размороженные на солнышке окорока, мирно соседствующие с подтаявшим маслицем — своеобразный коктейль, характерная крайне слабая пространственная дифференциация. Такая форма продажи подчеркивает принцип «слепого потребления», разрушает магию четкой классификации магазинных полок и легкий, непосредственный доступ к товару и его этикетке (к сроку годности и точному весу). В общем рыночном пространстве смешалось продовольствие, одежда, бытовая химия, точно так же, как в витрине одной палатки лишь отчасти соблюдается хоть какой-то порядок. Данное место продажи и товары, представленные на нем, почти не дифференцируют своих потребителей, поскольку принадлежат к низшему и среднему классу качества и цен. Одной вереницей тянутся сладости, квас, рыба, мясо и молоко, — никаких сегментированных опытным мерчендайзером потребительских зон — здесь свой закон: может быть охарактеризован как «все под рукой» (а точнее «под ногой»). Вот он, «дворовый мерчендайзинг»: если спички — то с семечками, если семечки — то с туалетной бумагой, если трусы — то с сапогами. А это следствие «маркетинговых технологий» — на всякий товар найдется свой покупатель, достаточно правильно выстроить рекламную компанию. Например, к двум стаканам семечек и орешков — пучок укропа — в подарок. Букет пионов, рядом вырезка из журнала «Цветы дома и в саду» — на ней (крупными буквами): «Просто диву даешься: как много, оказывается, существует сортов пионов! Пышные, царственные пионы с давних пор в центре внимания цветоводов…» и так далее — не плохо, правда? И в довершение целостного образа благополучно приютившаяся между пионами и «Золотым усом» — эксклюзивная модель женской туфли, почти не ношенная, тщательно обмазанная гуталином. Такие креативные практики местных пенсионеров сосуществуют с мясом и крупами (овсянкой, рисом, макаронами), печеньями и вафлями, выложенными меньше, чем в метре от дороги. Рядом — масло с почти истекшим сроком годности, зато дешевле — на 70-80%. И люди покупают, потому что «домашнее», «с огорода», «недорого», не то, что в неподалеку расположившемся супермаркете. Рынок разрастается с каждым днем. Не только пешим прохожим, но и автомобилистам становится нелегко преодолевать этот участок. Позади торгующих припаркованы их машины с товарами. Постоянная пробка на и без того слишком узкой проезжей части и почти никогда не останавливающиеся городские маршрутные такси их мало заботят. Не заботит это и местное самоуправление, и милицию. 169

Итак, ускоренными темпами российское общество догоняет западное. По крайней мере пытается догнать… С непреходящей периодичностью жители Самары и других городов узнают о грандиозном открытии пятого на их улице гипермаркета, мола, крупного торгового центра или другого подобного рода пространства потребления товаров и услуг нового особого качества. PR-щики, мерчендайзеры, рекламисты, торговые представители и другие специалисты спешат применить на практике полученные знания. Однако российские реалии параллельно диктуют свои правила и по ним «пишут» свою историю развития событий. Существенный недостаток неотъемлемого от самого потребления экономического ресурса в руках обычных жителей спальных окраин не соотносится с переизбытком символически открытого и доступного товара на полках супермаркетов для всеобщего равного его приобретения. Общество потребления грозит остаться фантазийным мифическим образом управленческих грез. Пока же мы имеем неформально организованные потребительские пространства с неприкрытым соответствующим уровнем качества продукции и обслуживания потребителей («обвешивание» как неотъемлемая практика, вошедшая в обиход местных торговцев), активно разрастающиеся и по-своему репрезентирующие предоставленные им новые возможности. И.С. Паутов Санкт-Петербургский государственный университет Здоровье как объект потребления. Трансформация факторов риска в отношении здоровья человека В ходе развития человеческого общества понятие «здоровье» неоднократно меняло свое положение в системе ценностей индивида в зависимости от культурно-исторических условий — от полного пренебрежения к своему физическому состоянию (что было продиктовано зачастую религиозными нормами) до абсолютизации «культа тела» и чрезмерной заботы о нем. В настоящее время здоровье является важным социальным ресурсом, который позволяет индивиду улучшить свое положение в обществе, материальное благосостояние и психическое благополучие. Такое значение здоровья вызвало дискуссии среди исследователей о том, какой характер имеет здоровье как социальная ценность в современном обществе. Одни утверждают, что здоровье является абсолютной человеческой ценностью, и обладание им уже является значимым социальным благом. Другие склоняются к оценке здоровья как ценности «инструментальной, необходимой человеку для достижения иных социальных благ — получения образования, высокооплачиваемой и престижной работы» [1, с. 13], расши170

рения круга знакомств, удовлетворения своих материальных и духовных потребностей. Результаты социологических опросов жителей России о роли здоровья в жизни человека подтверждают второе мнение: для большинства россиян сегодня здоровье является скорее инструментальной ценностью. Так, в опросе И.В. Журавлевой [2, с. 67] при ответе на вопрос «Согласились бы Вы переехать на работу в страну, климат которой вреден для здоровья» отрицательно ответили «лишь менее половины» опрошенных. Отвечая на вопрос о работе «на вредном производстве, лишь 27 % заявили, что не стали бы работать ни при каких условиях, а более половины работали бы пока позволяло здоровье и даже в случае болезни — ради возможного получения квартиры, увеличенной пенсии и т.д.»… на вопрос «Ходите ли вы на работу с недомоганием?» «да, часто» ответили 30 %, «иногда» — 59 %». Исследователь делает вывод, что «такое отношение к здоровью является следствием отсутствия выбора у населения средств для достижения необходимых жизненных благ, и здоровье при этом оказывается единственным доступным ресурсом человека, даже не всегда осознаваемым». Однако необходимо помнить, что ресурсы организма являются трудно восполняемыми, но индивид, который тратит здоровье на получение других благ (т.е. здоровье выступает в виде экономической ценности, которой можно «расплатиться»), может долгое время не осознавать этого. Вполне естественно, что, испытывая истощение биологических ресурсов (хроническая усталость, стресс, болевые ощущения различных органов и систем, хронические заболевания), человек пытается организовать «потребление здоровья» [3, с. 31], комплекс мер по восстановлению нарушенных функций. Таким образом, здоровье становится объектом потребления, который выражается в развитии и приобретении определенных средств по восстановлению здоровья (медикаменты, лечебные процедуры, средства по укреплению организма и т.д.). Тенденцию к «потреблению здоровья» можно легко проследить на примере спроса на лекарственные средства, который в России с каждым годом увеличивается, причем значительно быстрее, чем в других странах. Так, по словам министра здравоохранения и социального развития Михаила Зурабова, Россия в 2006 г. по темпам роста потребления лекарств вышла на 1 место в мире — за этот год рост потребления лекарственных средств в России составил 38 %. На втором месте по темпам роста потребления лекарств находится Бразилия. «Эти данные вполне согласуются с результатами опроса, проведенного в 2006 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Целью опроса было выявление отношения россиян к обеспеченности лекарствами и доступности медицинских препаратов. Отвечая на вопрос «Как часто вы покупаете лекарства?», каждый седьмой россиянин (15 %) сообщил, что практически «живет на лекарствах». Еще 28 % покупают лекарства часто, 40 % — иногда, и лишь 17 % — практически никогда. В то же время, приведенные Зурабовым цифры роста не могут 171

быть восприняты как индикаторы существенного улучшения здоровья россиян, т.к. большинство граждан России предпочитают бороться не с причиной болезни, а с ее последствиями. Об этом свидетельствует тот факт, что по продажам на российском рынке безоговорочно лидируют антибиотики и препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний» [4]. В то же время в странах Европы и США лидерами продаж являются лекарства, предупреждающие заболевания сердца, снижающие уровень холестерина в крови. Однако медицинские препараты, особенно дорогостоящие, а также другие меры по улучшению здоровья доступны далеко не всем. Вследствие этого риски ухудшения здоровья становятся тесно зависимыми от накопленных материальных (доход, накопления) и социальных (связи, знакомства) благ. При недостатке этих благ потребление здоровья становится крайне затруднительным. Таким образом, социальная структура и положение в ней индивида в значительной степени влияют на вероятность наступления у него тех или иных заболеваний — он вынужден «тратить» здоровье, а «приобретать» его не может. Изучение «расходов семей на медицинские услуги и лекарства подтвердило, что получение необходимой медицинской помощи непосредственно зависит от возможности прямых доплат из средств пациента» [5]. Неравномерность доступа к услугам здравоохранения приводит к невозможности компенсировать затраты здоровья для отдельных групп населения. Связанное с этим повышение уровня риска ухудшения здоровья требует дальнейшего изучения. Литература: 1. Назарова И.Б. Здоровье занятого населения. М.: Макс-Пресс, 2007. 2. Журавлева И.В. Отношение к здоровью индивида и общества — М.: Наука, 2006. 3. Назарова И.Б. Указ. соч. 4. Богословская Л.В. Рост потребления лекарств долго не продлится // Информационное агентство «Комментатор», 2007, http://www.kommentator.ru/accent/2006/az1230-1.html 5. Панова Л.В., Русинова Н.Л. Доступ к услугам здравоохранения: методологические подходы и методы измерения // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2002. — № 4. — С. 147–163.

172

В.Е. Петров Новгородский Государственный Университет имени Ярослава Мудрого «Потребление опыта» как способ социальной идентичности в «клубной» среде Интеграция личности в общество и идентификация человека в социальной среде — сложный процесс, зависящий как от внешних институциональных факторов (профессиональных, экономических, семейных и т.д.), так и от внутренних устремлений личности, степени ее самоотождествления с теми или иными социальными общностями и их ценностными и нормативными стандартами. В современном мире в условиях многочисленных кризисов — финансовых, социальных, политических, антропологических — проблема поиска человеком способов собственного социального и духовного роста часто становится неразрешимой, наталкивается на многочисленные «ловушки», созданные «массовым обществом» и издержками социальной системы. «Общество потребления» стало причиной трансформации социального пространства в крайне небезопасную и агрессивную для человека среду, подавляющую любое личностное начало. Поэтому крайне важными и интересными являются те области социального пространства, которые стали «островками свободы», предлагающие альтернативные социальные стратегии в тотальном мире потребления. Среди спектра подобных социальных явлений особенно выделяется «клубная» среда, поскольку в ней присутствуют четкие базисные нормы идентичности, направленные на максимальную самоактуализацию личности, посредством приобщения индивида к соответствующим жизненным стратегиям и социокультурным практикам. Клубная культура изначально направляет личность не на потребление материальных благ и их знаковых выражений (хотя и не исключает этого), а на потребление и производство собственного социально-духовного и телесного опыта через коллективный опыт. Клаббинг (как процесс реализации клубной культуры) «изнутри» наиболее емко описан и осмыслен в этнографическом исследовании современного британского культуролога — исследователя клубной культуры Фила Джексона [1]. Его работа по методу и содержанию является комплексным социально-научным исследованием, поскольку автор осуществлял собственные «полевые» исследования непосредственно в изучаемой среде, т.е. в ночных клубах и сообществах клабберов (рэйверов) — приверженцев этой культуры. Согласно его наблюдениям, одна из главных особенностей такой деятельности — это антипотребительский характер данной практики, поскольку доступ в клубное пространство не приобретается за деньги, а требует от индивида определенного эмоционального настроя, готовности соответствовать такому пространству и разделять ценности и стандарты обще173

ния в нем. Приобретаемый клаббером как постоянным посетителем клубов глубинный чувственно-телесный опыт (формируемый особой средой клубного пространства из доброжелательного общения, красивой мелодичной и ритмичной музыки, эстетичного дизайна, сексуальности и других факторов) позволяет ему иным образом оценивать себя и окружающую социальную действительность. В отличие от семиотических культурных систем, основанных на знаках и символах (идеология, религия, образование и т.д.), клаббинг является живой социальной практикой, и потому не отчуждает человека от реального мира, а лишь своеобразно возвращает его в пространство человеческого. Поэтому приверженность клаббингу означает постоянное воспроизведение опыта клубной среды. Описывая социальный портрет клаббера, Фил Джексон отмечает, что, несмотря на то, что на работе или на улице они будут вести себя более осмотрительно, чем на вечеринке, «они скорее поприветствуют вас улыбкой, чем хмурым взглядом, — они привыкли улыбаться незнакомым людям. Они приняли неформальный стиль общения с окружающими, социальное тело, брызжущее страстью к общению» [1]. Клаббинг изначально противостоит агрессивному телу города, и потому не ограничивается созиданием особой среды внутри клубов, а переносит такие умонастроения и ценности через приобретаемый клабберами опыт во внешнее пространство. «Ощущение свободы, присущее клубному пространству, создается всеобщим желанием, намерением позволить людям делать все, что им вздумается, если это не причиняет вреда остальным. Границы нашей так называемой свободы указывает не политическая идеология, а социальная практика. Клаббинг не антисоциален — он сверхсоциален, и поэтому он разрушает рамки, определяющие «допустимый» мир, ставя на их место альтернативную социальную страсть, бросающую вызов принимаемым на веру убеждениям, на которых держится само понятие “допустимости”« [1]. Вместе с тем, частые посетители клубов — вовсе не маргиналы; как правило, это высокообразованные люди с высшим образованием и хорошими профессиональными навыками, занимающие престижные и ответственные должности с возможностью карьерного роста и высоким уровнем оплаты труда. Таким образом, эти люди имеют хороший профессиональный и культурный капитал, являющийся одновременно и условием, и причиной вхождения в клубное сообщество. Данный капитал не утрачивается в клубе, а только обогащается и расширяется, позволяя его носителям уcтанавливать новые связи с миром. При этом изменяется и их отношение к повседневным практикам, например, к работе. «Наше отношение к работе изменяется, так как под сомнение ставятся практики, на которых держится культурная иконография и иерархический детерминизм рабочего пространства. Люди хотят вернуть в это пространство чувство социального удовлетворения, которое они испытывают в клубах. Им нравится работать, но они устали от деления на

174

мир работы и мир отдыха и культурного акцента на ценности и важности работы по сравнению с досугом» [1]. Под воздействием такого опыта «деньги больше не являются конечной целью — они становятся инструментом созидания, который позволяет людям выстроить собственный мир, в корне отличающийся от их повседневного опыта. Люди хотят разрушить чувственно-социальные ограничения, определяющие допустимый опыт, и сформировать чувственное, а не символическое восприятие мира, быть машинистами, а не пассажирами, активными участниками, а не наблюдателями» [1]. «Точка отсчета переоценки работы может быть иной, но результат остается прежним: смена работы, уменьшение времени работы или организация собственной компании с целью получить от работы больше личного, социального и творческого удовлетворения» [1]. Поскольку клубная среда является изначально элитарной, так как принимает только социально и культурно соответствующих субъектов, постольку она влияет и на процессы стратификации и идентификации не только внутри своего сообщества, но и во внешнем мире. Длительный клубный опыт позволяет его носителю иметь творческое и социальное преимущество перед людьми, не имеющими его, и избирать немассовые жизненные ценности и формы деятельности. Эта жизненная стратегия получила в современной науке термин постматериалистической жизненной ориентации [см. 2], и существенным образом влияет на дальнейшую социальную дифференциацию придерживающихся таких ценностей и людей традиционной потребительской ориентации. Клубная среда, являясь замкнутой по отношению к чужакам с иными жизненными ценностями, не исключает при этом других позитивных форм индивидуального и коллективного бытия. Клубная культура подталкивает своих приверженцев к поиску новых способов саморазвития и отношения с миром (повышения культурного уровня через посещение театров, чтения литературы, получения нового образования, путешествий, расширения социальных связей и т.д.). Поэтому изучение «потребление опыта» в клаббинге и иных альтернативных социальных пространствах представляется крайне важным для современного социума. Литература: 1. Джексон Ф. Клубная культура [Электронный ресурс] / Ф. Джексон. — Режим доступа: //http://funkysouls.com/6/3624_1html. 2. Трансформации в современной цивилизации: постиндустриальное и постэкономическое общество (материалы «круглого стола») // Вопросы философии. — 2000. — №1. — C. 3–32.

175

Е.В. Полухина Институт социологии РАН Визуальное в рекламных сообщениях: к вопросу об этнографическом понимании На рекламных плакатах такие красивые люди, у меня нет таких ни родственников, ни знакомых. Где они нашли таких красивых людей? С одной стороны люди с плаката сообщают, что нашли удачный телефонный тариф, и у них так все стало здорово. А на другой стороне плакат — молодая семья — они были в супермаркете… и им там понравилось, у них так все после этого улучшилось. И они этой информацией удачно делятся, но не со мной, а с теми людьми, с плаката напротив... а я стою между нимиживой, настоящий, вообще здесь не при чем... [Программа «Детали», Е. Гришковец] Теоретические рамки работы. Данная работа находится на пересечении социологии потребления и визуальной социологии, где объектом являются рекламные сообщения (преимущественно плакаты), а предметом — их визуальная составляющая. Рекламные сообщения, с одной стороны, представляют собой продукт производства и потребления. Одновременно с этим присутствующая в них визуальность изображения — средство коммуникации наблюдающего изображение и его создателя. В данной работе потребитель отождествляется с наблюдателем, а создатель изображения приравнивается к его производителю, получая феномен потребления визуальных образов — один из главных фокусов данной работы. Цель статьи — рассмотреть современные рекламные сообщения с позиции соотнесения пропагандируемых ценностей и тех, которые реально присутствуют в современном обществе. Таким образом, доклад представляет направление визуальной социологии, занимающейся соотнесением взаимосвязи изображения и социальной реальности. Визуальные рекламные образы как средства коммуникации ценностей. Обратимся к современным рекламным сообщениям, наблюдаемым в повседневной жизни. Что мы в них видим? По законам рекламы, их создатели пытаются донести до нас визуализированные ценности разнообразных групп людей — домохозяек, бизнесменов, молодежи и прочих. Помимо информационного содержания, через наборы визуальных маркеров мы наблюдаем ценностный калейдоскоп современного общества. Упрощая понимание рекламного сообщения, создатель располагает в центре изображения главных героев — представителей потенциальной аудитории, которым сообщение адресовано, наделяя их социально одобряемыми характеристиками — приветливостью, доброжелательностью, успешностью, красотой. Создавая рекламное сообщение для бизнесменов, ее авторы визуализируют символы скорости, риска, успеха, динамичности, азарта. Мы можем с лег176

костью распознать данные маркеры на множестве плакатов, с трудом вспомнив рекламируемый объект. В результате, рекламные сообщения оказываются обезличенными, лишенными индивидуальности, в большинстве своем не имеющими эстетической составляющей. Маркированный образ «счастливой семьи». Наиболее популярным современным образом является «счастливая семья», представленная во многих рекламных жанрах. С рекламных плакатов, экранов телевизоров мы наблюдаем улыбающуюся супружескую чету, восторгающуюся успехами подрастающих детей. Апофеозную иллюстрацию подобной семьи мы видим в фильме «99 франков», где главный герой высмеивает абсурдность и ненатуралистичность этих героев. Наигранные белоснежные улыбки, безупречно выглядящие дети, мама и папа беззаветно любящие друг друга — воспроизводимые маркеры большинства рекламных портретов. Образ этой семьи не имеет национальности, происхождения, они — международны и обезличены. Именно этот образ, по мнению создателей рекламы, наиболее близок современным потребителям, и поэтому способен достичь цели — продать их продукт. По мнению рекламопроизводителей, данный визуальный слепок применим к любой потребительской категории, к любой стране. Но так ли это? Ренессанс образов, этнографическое вглядывание. Современные экономические потрясения сокращают количество рекламных сообщений, возникает необходимость отличаться, быть ближе к ценностям людей, их дифференциации. Эта потребность рождает необходимость более глубокого изучения современного человека, всматривания в его жизненный мир, формулирование и создание новых визуальных образов. Данная задача осуществима с помощью этнографической традиции, позволяющей понять поведение, скрытые и непроговариваемые поведенческие особенности, его мысли и надежды. Так, предполагается, что наиболее удачные рекламные сообщения являются результатом долгих наблюдений и детального фиксирования жизни изучаемой группы людей. Рекламные сообщения, «бьющие точно в цель» — это прежде всего результат профессиональной работы исследователя, верно и точно подметившего нечто значимое, сложно сформулированное, но, безусловно, общее и близкое изучаемой группе людей. Все более часто инициаторы рекламной коммуникации желают видеть жизнь, быт, настроение, любимые предметы интерьера своей аудитории. Они получают их в виде видео — и фотографических материалов, представленных в аналитических отчетах исследователей. Эти материалы позволяют вглядеться, глубже узнать, и, следовательно, ближе воспроизвести и удачнее транслировать образы своей аудитории. Вернемся к рассматриваемым выше маркированному образу «счастливой семьи», где по законам рекламы «все семьи счастливы одинаково». Однако ощущается, но не проговаривается большая часть важного и ценного для данной социальной общности. Примером может послужить рекламные сообщения одного из производителей, где семья представлена в нетрадици177

онном ключе — папа кормит малыша, в то время как мама, неожиданно для привычного взгляда, отсутствует в изображении. На вопрос представителей зрительской аудитории, не смущает ли их отсутствие мамы, был дан неожиданный, но четкий ответ: «Тут же все понятно, что мама рядом, она просто отдыхает, а папа помогает». Таким образом, уловив важное материнское желание отдыха, взамен на отцовскую заботу и помощь, картина полноценной семьи, со смещением в сторону семьи с заботливым папой приобрела большую близость и запоминаемость. На данный же момент, заметим, что приходится констатировать тривиальность, обезличенность, определенную безадресность большинства нынешних рекламных визуальных сообщений. Логично предположить, что ожидается появление новых визуальных маркеров, которые подобно «семье с заботливым папой» окажутся нетривиальными, узнаваемыми, эмоционально близкими, с непременным наличием эстетической составляющей. Литература: Рождественская Е.Ю. Перспективы визуальной социологии // Социологический журнал. 2008. № 4. С. 70–83.

О.В. Понукалина Саратовский государственный социально-экономический университет Гибридизация игр, развлечений и коммуникаций: гаджеты Интерес современных исследователей к проблематике игры не угасает, так как мы все становимся свидетелями усиленного наполнения игровым содержанием разнообразных феноменов бытия, появления все новых причин и оснований стремительного разворачивания игровых практик в пространстве повседневности. Там где раньше, лет 20–30 назад, игра не только не предполагалась, но и мысль о ней была абсурдна, сегодня оказывается бессмысленность без игры. Как справедливо замечает Ж. Бодрийяр, «именно игровая деятельность все более управляет нашими отношениями к вещам, к людям, к культуре, к досугу, иногда к труду, а кроме того, к политике» [1, с. 149]. В свое время Й. Хейзинга указывал на двуплановость традиционного игрового поведения: действия в игре условны, а сопровождающие их чувства и мысли реальны [2]. Это дает играющему возможность приобрести ценный для него опыт, подготовиться к жизненно важным ситуациям и предотвратить ошибки. В играх потребления меняются социальные смыслы, смещаются акценты: эмоции, мысли, чувства, испытываемые потребителем по поводу игрового поведения, в которое его завлекают, провоцируют реаль178

ные действия и поступки. Виртуальные игры с потребителем имеют вполне реальные последствия — актуализация новых потребностей (очень часто искусственно навязанных) и усиление покупательской активности. Играизация представляет собой способ переживания реальности, предполагающий взаимопроникновение игровой деятельности и культуры. Играизированные практики распространяются в самых разных культурных контекстах и по всему миру. Играизация становится самостоятельным видом социального и культурного производства, имеющего глобальный характер [3]. Уровень развития информационных технологий позволяет создавать и клонировать большое разнообразие «культурных гибридов», интегрирующих в себе элементы игры, развлечений и коммуникаций. С нашей точки зрения одной из вариацией подобных гибридов являются гаджеты. Наряду с обеспечивающими виртуализацию экономики рекламой, маркетингом, брендингом, индустрии гаджетов — многофункциональных электронных устройств (в переводе с английского gadget — приспособление) развиваются быстрыми темпами. Ж. Бодрийяр замечает: «Машина была эмблемой индустриального общества, гаджет является эмблемой постиндустриального общества» [4, с. 146]. Карманный компьютер, нетбук, смартфон, коммуникатор, айфон и айпод, сотовый телефон с добавочными функциями (например, распознаванием рукописного ввода), авторучки с набором электронных услуг (шариковая ручка как телефон, фотокамера и т.п.), радиоприемники с дополнительными функциями, электронные книги, портативные игровые консоли, джойстики, — целый мир «функционалистского бреда». С одной стороны, сложно говорить о функциональности, символическом значении или практической пользе данных предметов. В то же время, очевидна их игровая ценность. Это — своего рода игрушки для ненаигравшихся взрослых, при этом объем их производства и разнообразие ассортимента отличаются «недетской» масштабностью и стремительной скоростью обновления. Разрастаются сети специализирующихся на продаже гаджетов магазинов, усиливается информационная поддержка по различным каналам СМК, например, уже не один десяток «глянцевых журналов» и специализированных сайтов убеждают потребителей о том, что «…создание гаджетов — это искусство: абстракционизм, сюрреализм, импрессионизм, минимализм. Вы это видите, когда инновации в сфере электроники сплетаются с идеями дизайнеров и появляются на свет невероятные вещи, которые со временем вполне могут оказаться в музее как произведения искусства высоких технологий». По этому поводу нам близко утверждение Ж. Бодрийяра: «Гаджет фактически определяется связанной с ним практикой, которая не принадлежит ни к утилитарному, ни к символическому типу, а представляет собой игровую деятельность… Ничего более полезного, ничего более бесполезного: сама техническая новинка становится гаджетом, когда техника отдана в

179

распоряжение умственной практики магического типа или общественной практики моды» [4, с. 147]. Исследуя процессы трансформации сферы досуга постсоветского общества, автор статьи обратился к проблематике играизации повседневности. В рамках исследования нами была апробирована методика фокус-групп: участниками фокус-группы стали студенты, обучающиеся по специальности «Социокультурный сервис и туризм» Саратовского государственного технического университета, а ее тематикой — «Игры в жизни наших современников». Будущая профессиональная деятельность студентов данной специальности предполагает активное использование игровых технологий при взаимодействии с клиентами различных сервисов. Участники фокус-группы отмечают: современные гаджеты привлекательны тем, что позволяют совмещать игры, развлечения и общение, дают возможность принадлежать к игровому сообществу и идентифицировать себя с ним. Постоянное обновление и расширение ассортимента (от «серьезных технических штуковин» до «веселых технологичных штучек»), иррациональная усложненность, гибридизация функций, немыслимых ранее сопоставимыми, делают дорогие и, зачастую, бессмысленные «прикольные» игрушки объектом бесконечных желаний. По меткому выражению Бодрийяра, в этом «шизофункциональном» мире, в поли-, пара-, гипер-и метафункциональной зоне вещь далеко отходит от своей объективной обусловленности и всецело поглощается сферой воображаемого [5, с. 121]. Как отмечают участники фокус-группы, удовольствие от владения подобной вещью длится не долго, она быстро надоедает, морально устаревает и нуждается в замене. Привычка покупать «прикольные штучки» формируется достаточно быстро, «стоит только начать это делать», тем более «когда это делают постоянно твои друзья», «обмениваясь друг с другом впечатлениями» по поводу приобретений, да еще и «общаются с их помощью». А вот отказаться от привычного потребления достаточно сложно, ведь оно так увлекает! При этом очевиден пассивный характер данных развлечений: человек становится приученным, чтобы его «развлекали и занимали», что, в свою очередь, приводит к снижению творческой поисковой активности и самостоятельности. Это закрепляется не только в масштабности и росте разнообразия предлагаемых институционализированных развлечений, но и в увеличении индустрии гаджетов. Литература: 1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. 2. Хейзинга Й. Человек играющий. В тени завтрашнего дня. М., 1992. 3. Кравченко С.А. Играизация российского общества (К обоснованию новой социологической парадигмы) // Общественные науки и современность. 2002. № 6. С. 143–155. 4. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. 5. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.

180

С.В. Пыняев Саратовский государственный технический университет Агротуризм как аспект коммуникации города и села Социальная жизнь села постоянно эволюционирует, претерпевая все новые глобальные изменения в современном мире. Изменяется и характер взаимоотношений как внутри сельского сообщества, так между сельским и городским населением. Сельское сообщество, в отличие от городского, не сразу впитывает новые правила игры, что, безусловно, сразу выражается в диссонансе социально-культурных отношений между данными субъектами. Одним из аспектов этих отношений является агротуризм. Задача данного исследования — определить характер коммуникации между городским и сельским населением в рамках агротуристского аспекта; установить инструменты, стимулирующие потребление агротуризма и критерии; выявить критерии оценки успешности данной формы коммуникации. Исходя из теории Л. Болтански о шести мирах (мир вдохновения, домашний мир, мир известности, гражданский мир, мир рынка, индустриальный мир) [1], можно сказать, что сельскохозяйственные отношения в нашей стране долгое время находились почти полностью в плоскости домашнего мира, в котором ценятся лояльность и преданность хозяину. В советскую эпоху начал доминировать мир индустриальный, провозгласивший эффективность и производительность как главные критерии оценки уровня жизни на селе. В 1990-е гг. вместе с падением социалистического строя в сельской местности появился новый мир — мир рынка, в котором, есть два главных субъекта: производитель и потребитель. Характер, т.е. эффективность, их взаимоотношений и определяет в конечном счете уровень жизни сельского населения. Международная (преимущественно, европейская) практика показывает, что развитие агротуризма в форме малого семейного гостиничного бизнеса является крупной социально-экономической программой по переводу части аграрного населения из сферы производства в сферу услуг. Ее задача — дать импульс развитию аграрных регионов и их населения путем организации нового специфического сектора местной экономики [2]. Помимо экономических, такая государственная политика преследует социальные и социокультурные цели: остановить деградацию сельских районов, их обезлюживание и рост негативных социальных явлений, сохранить и отчасти воссоздать культурное наследие, национальную самобытность регионов. По словам Дж. Урри, увеличение доли людей с более высоким уровнем образования и высококвалифицированной руководящей работой и доли пожилых ведет к росту заботы об окружающей среде и к определенным видам туризма. В частности, эти факторы усиливают внимание к посещению и к защите сельской местности. Сельская местность оказывается «бли181

же» к природе; там относительно отсутствуют люди; там немеханическая среда; и ландшафт там нераспланированный, сложный, запутанный. Однако далее Урри оговаривается, что в западных образцах хозяйствования на земле в сельской местности все же очень мало естественного. Чтобы достичь уединения, необходимо пропутешествовать на большое расстояние и миновать перенаселенные места; такая окружающая среда высокомеханизирована, и избежать ее вида можно только путем создания очень избирательных ландшафтов [5]. В такой окружающей среде очень мало незапланированного, так как в некоторых отношениях сельское хозяйство — одна из самых рационализированных отраслей промышленности, подверженная внешнему регулированию. Более того, результаты охраны природы в сельской местности несут совсем неоднозначные последствия для других социальных групп. Для стабилизации процесса агротуристского потребления как одного из элементов коммуникации города и села, необходимо делать упор на небольшие масштабы сел, местный контроль, скромные застройки с применением местной рабочей силы, здания в «традиционном» стиле, на личный контакт с посетителями, питание местными продуктами. Это поощряет понимание экологии данного района и его культурного наследия, а также устанавливает ограничения на рост туристических объектов с тем, чтобы избежать моноиндустрии туризма. Здесь же возникает другая опасность — излишняя рационализация таких взаимоотношений, которую Дж. Ритцер охарактеризовал удачным термином «макдональдизация» [4], что вряд ли может вписаться не только в «домашний мир», но и в «мир рынка» сельского сообщества. Таким образом, туристы все в большей мере воспринимаются как главные загрязнители окружающей среды по сравнению с местными обитателями, каковым отводится роль носителей аутентичных форм жизни. Это сравнение, конечно, не полностью оправдывает себя из-за огромного влияния фермерской деятельности «местных» на качество окружающей среды. Тем не менее, туристы увеличили риск для тех, кто живет в отдельных местах [5]. Н. Покровский отмечает, что туризм превращается в индустрию удовольствий, которые подразумевают не столько культурные, сколько физиологические аспекты потребления. Он превращается в систему высоко фокусированного получения физиологических удовольствий [3]. Безусловно, данное утверждение справедливо и для агротуризма, культура потребления которого пока находится на невысоком уровне. Определение инструментария для решения данной проблемы является предметом дальнейших исследований. Литература: 1. Болтански Л., Тевено Л. Социология критической способности / Пер. К.А. Виноградова) // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. Т. 3. № 3. С. 66–83.

182

2. Лащенко Н.С. Основы концепции развития эко-агротуризма в российской провинции, 2006. // www.rustowns.com/docs/469Concept.doc 3. Покровский Н.Е. Транзит российских ценностей: нереализованная альтернатива, аномия, глобализация / Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. М., 2001. 4. Ритцер Дж. Макдональдизация общества / Пер. с анг. К.А. Тарасова // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. М., 2001. 5. Урри Дж. Туристическое созерцание и «окружающая среда» // Вопросы социологии. 1996. Вып. 7. С. 70–97.

О.А. Пырьянова Уральский государственный университет им. А.М. Горького Феномен гомосексуальности: трансформация парадигмы потребления В эру довлеющего консюмеризма воздействию коммерческих структур подвергается практически любое явление. Самое сокровенное для человека находится на некоей грани между глубоко личным и публичной сферой, где каждый имеет возможность присвоить любые понравившиеся черты атрибуты: «не только все товары превращаются в символы — также и все символы превращаются в товары» [4, с. 183]. Сохранить относительную устойчивость в таком положении можно только тогда, когда становится ясным способ функционирования механизмов производства коммерческого образа и его потребления. Сегодня гомосексуальность становится товаром во многом из-за распространения рейв-культуры в начале 1990-х, в которой стиль унисекс манифестировался в качестве образа жизни. Универсальность мира постулирует возможность любых комбинаций, соединяя противоречивые стороны человеческого бытия: «в любой культуре постоянно происходят трения между двумя конкурирующими идеологическими концепциями: элитаризмом и популизмом, авангардом и массовой культурой. Хотя каждая из стадий существования экстази-культуры была отмечена подобными конфликтами, ее основная особенность всегда состояла во включенности всех и каждого» [2, с. 8]. Однажды возникнув как средство самовыражения маргинальных слоев общества (афроамериканских геев), клубная культура распространяется с невиданной скоростью, становясь все более демократичной. Образ гомосексуалиста символизирует свободу, так привлекающую молодежь, которая пытается обрести независимость от социальных структур. «Меньшинства… вдохновляют на новые идеи; стиль одежды геев получил широкое распространение среди гетеросексуалов» [5, с. 237]. Анонимная власть становится перед выбором — либо запрет на гомосексуализм и потеря части «будущего страны» и экономические убытки, либо разрушение традиционной иерархической системы общества. Общество потребления, в 183

котором возникло бунтующее поколение, не могло допустить ни того, ни другого. Создание новой коммерческой реальности выражает необходимость в контроле над гомосексуальностью, который осуществляется с помощью коммерциализации. «Потребление со всем своим ложным общественным уравниванием скрывает настоящую политическую стратегию, оказываясь, следовательно, одним из существенных элементов самой этой стратегии» [1, с. 64]. Использование сексуальности (одной из важнейших характеристик бытия человека) в качестве товара делает этот контроль двуполярным и более тотальным. Первая цель — пропаганда традиционного образа жизни создает негативный образ гомосексуалиста, порочного и неприкаянного, подверженного общественному порицанию, в силу этого достигается вторая цель — получение экономической прибыли от нового товара, привлекательность которого прямо пропорционально силе его осуждения. В зависимости от особенностей общественного устройства, данные цели могут варьироваться по степени своего доминирования. Тем не менее, все равно «контркультура создает отличия, позволяющие позиционировать себя в качестве противоположности существующему порядку, но то потребление, которое дает развиваться капиталу, взаимодействует именно с этими отличиями, которые капитал в конце концов включает в собственную логику» [4, с. 195]. «Производя нового гомосексуалиста», управленческие структуры словно элиминируют существование гомосексуалиста реального. Искаженный образ может отказать в бытии своему прототипу. Однако нельзя оценивать процесс коммерциализации гомосексуальности исключительно негативно. Образ, создаваемый представителями гейкультуры, часто также оказывается далеким от реальности в силу своей безупречности. Так, он может выступать в качестве идеального объекта, необходимого для формирования идентичности, которого гомосексуалист лишен в традиционной семье, разделяющей консервативные ценности. Паттерн, который демонстрируют известные персоны и герои художественных фильмов, является по своей сути таким же коммерческим продуктом; при этом он позволяет пошатнуть авторитет прежнего образа жизни и дает основания для свободного развития. Дуализм коммерциализации гомосексуальности демонстрирует идеология coming out [6], сущность которой заключается в том, что используя образ, разработанный масс медиа, искусством, конкретными людьми, человек получает возможность свободно совершить шаг раскрытия своей гомосексуальности. Coming out проходит более безболезненно, когда существует позитивный пример его осуществления. Феномен, являющийся антропологической характеристикой индивида, превращается в товар, создание и использование которого преследует политические, экономические и идеологические цели. Происходит отчуждение сексуальности. Однако при этом сексуальность вновь возвращает свою под184

линную природу, не позволяя индивиду остаться лишь бездушным потребителем. Атрибуты реальности меняются, чувственность, скрывающая источник своего происхождения, вновь и вновь возвращается к своему субъекту: «реальность входит в мир трансцендентально, иначе мы вообще не могли бы понимать то, что до нас и на нас завершается» [3, с. 291]. Способность индивида к восприятию накопленного опыта, к получению собственного, к его синтезу и трансформации обусловливает саму возможность существования человеческой жизни. Литература: 1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2007. 2. Коллин М., Годфри Дж. Измененное состояние. История экстази и рейвкультуры. М., 2004 3. Мамардашвили М.К. К пространственно-временной феноменологии событий знания // Мамардашвили М.К. Стрела познания (набросок естественноисторической гносеологии). М., 1997. 4. Свендсен Л. Философия моды. М., 2007. 5. Эрнер Г. Жертвы моды. СПб., 2008. 6. Coming out from closet (англ. выйти из шкафа) — своеобразная идеология современного гей-движения, выражающая необходимость признания собственной природы, избавление от стигматизации.

А.А. Руденко Санкт-Петербургский государственный университет Общество потребления в условиях глобального финансового кризиса Общество потребления, сформировавшееся во второй половине прошлого столетия на Западе и к концу XX — началу XXI века — в России, в настоящее время находится в достаточно непростом положении из-за разразившегося финансового кризиса, который охватил практически все страны мира. Капиталистический строй, делающий возможным существование общества потребления, которое является «одним из его вариантов» [1], и либерально-демократическая политическая система на протяжении долгого времени давали людям максимальную степень свободы, обеспечивали возможность потреблять материальные и духовные блага. Специалисты, обслуживающие сферу потребления, были заинтересованы в том, чтобы максимально быстро реализовывать уже изготовленную продукцию и разрабатывать новые продукты и услуги, таким образом способствуя развитию и экспансии практик потребления, которые с течением времени приобрели характер «гиперпотребления». Важно отметить, что и социальные институты, и профессионалы, относящиеся к сфере потребления и обслуживающие потребителей (к ним относятся социально-экономические институты банков кредитования, специалисты по PR-технологиям, рекламисты, маркетологи и 185

т.д.), являются составной частью непроизводственной сферы общества, которая еще в конце XX века аккумулировала существенно большую долю материальных и человеческих ресурсов, чем непосредственно производство. Возможность кризиса в данной сфере потенциально грозила не только изменениями в ней самой, но и крупномасштабными проблемами, затрагивающими общество и его институты в целом. Когда же кризис наступил, западное общество оказалось просто не подготовленным к нему. Практика ипотечного кредитования в США стала настолько распространенной и рутинизированной, что практически каждый мог воспользоваться ею. Это, в свою очередь, привело к тому, что кредиты выдавались людям «с сомнительной способностью их уплаты». Сюда также добавились экономические сложности: проблемы валютного рынка, связанные с виртуализацией денег и утратой ими реального базиса — их товарной основы. Немалую роль сыграли и действия государственного аппарата, допустившего такой поворот событий [2]. Выявление возможных причин кризиса имеет немаловажное значение, так как проясняет тот факт, что общество потребления оказалось заложником своих же принципов и постулатов — причем во многом из-за практик необдуманного гиперпотребления. Если говорить о влиянии кризиса на общество потребления, то основными негативными факторами являются массовые увольнения и значительные снижения заработной платы специалистов, занятых в банковском деле, PR-сфере, рекламе, бизнесе, то есть в сферах, непосредственно обслуживающих и продвигающих сферу потребления. Однако стоит заметить, что тенденция к определенному «перекосу» в структуре занятости наблюдалась уже достаточно долгое время: как минимум в течение десяти лет. Рынку труда было присуще значительное превалирование специалистов вышеуказанного профиля при одновременном остром дефиците работников технического профиля. Что же касается влияния кризиса на материальное положение граждан и их потребительские предпочтения, то к резким ухудшениям в этой сфере кризис к концу прошлого года не привел. Согласно результатам исследования, проведенного международным институтом маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь в 2008 г. и получившего название «Изменение потребительского поведения россиян в условиях кризиса» [3], занятость населения в декабре 2008 г. оставалась на самой высокой отметке за период 2001–2008 гг. В мае 2008 г. доля людей, которые заявили об ухудшении материального положения своей семьи, составила 21 % опрошенных; в декабре эта цифра достигла 29 %. Что же касается тех, чей достаток продолжает расти, то их доля снизилась вдвое: с 26 % до 13 %. Согласно данным исследования, 31 % респондентов отмечают, что сейчас не время совершать крупные покупки (мебель, крупная бытовая техника); 20 % полагают иначе. Что касается возможности покупки в кредит, то подавляющее большинство (61 % опрошенных) полагает это невыгодным в течение ближайшего года. 186

Впрочем, нынешние события вряд ли предвещают закат, а тем более конец, общества потребления (учитывая, что 61 % россиян по-прежнему считает шоппинг лучшим видом отдыха [4]). На наш взгляд, стоит ожидать скорее определенной трансформации существующей системы, сопровождаемой пересмотром людьми своих взглядов и потребительских предпочтений. Литература: 1. Ильин В.И. Общество потребления как форма капиталистического развития// Тезисы докладов III Всероссийского социологического конгресса, 21.10– 24.10.2008. Электронная версия: http://www.isras.ru/index.php?page_id=763&alfavit=%C8 2. Гаген А. Финансовый кризис в России. Тенденции и перспективы. Элекhttp://www.financial-lawyer.ru/topicbox/economic_news/167тронная версия: 528134.html 3. Демидов А. Изменение потребительского поведения россиян в условиях кризиса // Семинар ГУ-ВШЭ и ОИРОМ «Кризис: самочувствие и поведение потребителей» Москва, 11.02.2009. С. 9–11. Электронная версия: http://www.opec.ru/attachment.aspx?Id=3428 4. Лошак А. Не просыпайся, 2008. Электронная версия: http://www.openspace.ru/society/projects/201/details/3179/?utm_medium=cpc&u tm_source=YaDirect&utm_campaign=society_general

А.А. Рыбаков Пермский государственный университет Закон возрастания потребностей и развитие общества Представленное в этой работе исследование проведено с целью анализа экономического закона возрастания (возвышения) потребностей, выявления причин, необходимых условий, противоречий, особенностей и последствий действия закона в аспекте развития общества. Диалектику производства и потребления описывает в своих работах Карл Маркс [1]. Позднее закон формулируется Альфредом Маршаллом [2], при этом добавляется важный пункт об удовлетворении прежних потребностей на новом качественном уровне. Выполненный нами анализ результатов работ [1] и [2], а также их сопоставление с определением экономического закона [3] позволяют прийти к выводу о том, что возвышение потребностей действительно является экономическим законом. Таким образом, в современной литературе закон возвышения потребностей определяется как экономический закон, согласно которому потребности людей качественно меняются, возрастают от поколения к поколению [4]. О действии данного закона свидетельствует, например, тот факт, что в развитых странах каждые десять лет происходит удвоение количества различных видов потребитель187

ских товаров и услуг [5], а также интенсифицируется технологический прогресс. К.Р. Макконнел и С.Л. Брю считают предметом экономики исследование проблем эффективного использования ограниченных ресурсов, или управления ими с целью максимального удовлетворения бесконечных материальных потребностей человека [6]. Далее, в соответствии с мультипликатором Кейнса [7], валовой национальный продукт прямо пропорционален склонности к потреблению. Следовательно, экономическое развитие требует одновременной максимизации доходов и потребления. По мнению П.В. Симонова [8], любая деятельность направлена на удовлетворение конкретных потребностей, являющихся источником активности человека. В соответствии с пирамидой А. Маслоу [9], развитие личности и общества в целом есть процесс последовательного удовлетворения потребностей разных иерархических уровней. Нами обосновано отсутствие необходимости максимизации доходов для «перемещения» от основания к вершине пирамиды, т.е. для развития личности. Таким образом, нами выявлено противоречие между экономическим и личностным развитием, каждое из которых зависит от удовлетворения потребностей. В пользу максимизации доходов и потребления говорит Индекс Человеческого Развития (ИЧР), учитывающий, в том числе, внутренний валовой продукт на душу населения [10]. Однако, по результатам социологического опроса [11], большая часть населения России не стремится к богатству и максимальному удовлетворению материальных потребностей. Упущением автора работы [10], на наш взгляд, является пренебрежение таким понятием, как личная свобода. Нами предложено корректировать ИЧР за счет введения индекса личной свободы (ИЛС). Расчет ИЛС можно производить, например, по методике Майорова [12], согласно которой ИЛС, в частности, обратно пропорционален имеющейся у человека задолженности. Против максимизации доходов и потребления говорит тот факт, что научное обоснование бесконечности материальных потребностей не обнаружено. Более того, Альфред Маршалл отмечает: «...Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и проще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты» [1]. Б. Генкин полагает, что «…чем меньше человек ориентирован на материальные блага, тем больше у него свободы от жизненных обстоятельств…» [13]. Из выявленных нами современных тенденций, помимо действия закона Энгеля [14], необходимо отметить рост материального потребления [15]. Р. Элиотт [16] проводит аналогию между покупкой потребительских товаров и наркотической зависимостью. При этом высшие потребности не удовлетворяются пропорционально, то есть в большей степени. Далее нами обосновано, что «карьерная лестница» приводит к росту удельной величины материального потребления. Согласно теории Маслоу, это приводит к торможению развития общества, что демонстрирует также низкий показатель 188

ИЛС. Иными словами, в результате исследования мы приходим к выводу, что действие объективного закона возрастания потребностей в последнее время в меньшей степени связано с высшими потребностями, что, несмотря на рост экономических показателей, во многом препятствует общественному развитию. Литература: 1. Маркс К. Капитал. Т. 1. М., 1984. 2. Маршалл А. Принципы политической науки // http://eklit.narod.ru/mar302.htm 3. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М., 2003. 4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Экономика и управление. М., 2005. 5. Мочерный С.В., Некрасов В.Н., Овчинников В.Н., Секретарюк В.В. Экономическая теория: Учебник для вузов. М., 2000. 6. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т. 1. М., 2003. 7. Бартенев С.А. История экономических учений: Учебник. М., 2004. 8. Симонов П.В. Эмоциональный мозг. М., 1981. С. 143–160. 9. Маслоу А.Г. Мотивация и личность / пер. с англ. — 3-е изд. СПб., 2003. 10. Холоденко Ю.А. Система индексов человеческого развития: Россия в контексте глобализации // Материалы II ВНК «Сорокинские чтения. Будущее России: стратегии развития». М., 2005. 11. Ильичев Г. (2003) Социология богатых и бедных // http://finiz.ru/business/article.11673 12. Майоров М. (2008) Три индекса мистера Майорова // http://www.reactioner.com/articles/550.html 13. Генкин Б.М. (2006). Структура потребностей человека // http://www.elitarium.ru/2006/11/21/page,1,struktura_potrebnostejj_cheloveka.html 14. Ермакова Н.А., Жеребин В.М., Землянская В.Н. Покупательная способность доходов и потребление населения: состояние и перспективы // Народонаселение. 2004. № 4. С. 57–74. 15. Бондаренко О. Я. (2002). Закон соответствия уровня потребления уровню выживания // http://credonew.ru/content/view/301/27/ 16. Elliott R. Existential consumption and irrational desire // European Journal of Marketing. 1997. Vol. 31. Issue 3–4. P. 285–296.

189

Е.В. Рыйгас Социологический институт РАН Агональный принцип в религиозном потреблении При использовании нетеологического подхода [1] наиболее сложными для анализа оказываются те религиозные традиции, внутри которых наряду с каноническими священными текстами параллельно существует также народное предание в устном и письменном вариантах. В этом случае усложняется система посреднических структур, располагающих себя на оси между индивидом и той Сакральной инстанцией (в терминологии М.Ю. Смирнова), к которой происходит обращение. Феномен усложнения, дублирования и дробления Сакральной инстанции в виде многочисленных замещающих элементов (икон, священнослужителей, системы культовых практик) объясняется, как кажется, действием принципа затруднения коммуникации с Сакральным. Но в этом случае религиозный институт как система начинает существовать в режиме непрерывного аутопойезиса (производства элементов) [2, с. 86–87], в ходе которого коммуникации посреднических элементов осуществляются как между собой, так и между Сакральной инстанцией. Принцип затруднения в этом случае подразумевает тот факт, что индивид может реализовать коммуникацию с Сакральной инстанцией, предварительно осуществив ряд предписанных коммуникативных действий с посредническими структурами: иначе обращение к Сакральной инстанции окажется недействительным. Существующая прагматика повседневности с ее рутиной удовлетворения потребностей первого, второго и третьего уровней может получать новое удвоение в религиозной системе, где тот или иной сакральный артефакт приобретает, в определении М. Мудьюгина, «локализацию» и «специализацию» [3, с. 80], т. е. становится ответственен за одну из сторон человеческого существования (например, иконографические изображения святых, «отвечающие» за здоровье, благополучие, достижение успеха или сферу деятельности, такую как учеба или торговля). При значительном умножении комплекса «священных вещей» религиозный институт начинает функционировать как система, внутри которой происходит постоянное перераспределение иерофанического статуса среди сакрализованных артефактов. Правила Священных текстов отступают на второй план перед набирающей значение устной коммуникацией, в ходе которой происходят оценки действенности тех или иных посреднических элементов (дискурс об особой благодатности того или иного храма, священника, водного источника, вида иконы и т.д.). В своей теории генезиса религии Г. Ловмянский обозначил это явление как «доксологические споры» [4]. Неустойчивый статус сакральности, перемещающийся с одного артефакта на другой, естественным образом приводит к тому, что возни-

190

кающие механизмы легитимации объекта стихийной или намеренной сакрализации провоцируют самый обычный потребительский ажиотаж. Одну из сторон религиозной коммуникации — Сакральную инстанцию — вполне допустимо представить в виде объекта восходящей коммуникации, когда инициатором обращения является сторона, находящаяся в состоянии незнания и поэтому располагающаяся на условно более низком уровне. В то же время в упрощенной графической модели Сакральное выступает как точка пересечения одновременного бесчисленного количества коммуникативных интенций. Однако когда происходит вещественная и дробная тематизация Сакральной инстанции, то присутствие Высшего абсолюта в имманентной реальности начинает ограничиваться в пространстве и во времени. В этих условиях функцией религиозного института становится осуществление контроля над коммуникацией и предоставление доступа к ней в соответствии с принятыми нормами. В действие вступают правила распределения доступа по иерархической вертикали. Первоначальная тематизация священнослужителей по их иерархическому старшинству переносится затем и на членов религиозной общины, внутри которой также выстраивается негласная иерархия в зависимости от гендерных или возрастных характеристик, а также социального статуса. Со стороны доступ к святыне выглядит как смена очередности по нисходящей вертикали. Соответственно, стремление занять «не последнее место» в этой вертикали и создает явление агональности в религиозном потреблении. Агональность характеризует только то пространство коммуникации, где допускается отображение Трансцендентной инстанции в виде имманентных сакрализованных артефактов и где сакрально-богослужебный периметр семиотически перенасыщен элементами визуальной и акустической суггестии, вызывающими скорее аффективные ответные действия, нежели когнитивную реакцию на переживание встречи с Абсолютом. Присутствие Сакральной инстанции в раздробленном виде, т.е. во множестве священных артефактов, провоцирует явление, которое М. Мудьюгин обозначил как «психологический процесс подмены Бога» [3, с. 79]. «Бог», представляемый в бесконечном множестве вариантов, в сознании и будет отождествляться с количеством (и качеством) артефактов. Далее лишь включается обыкновенный процесс потребления с присущими ему механизмами спроса и предложения. Литература: 1. Religious Studies: A Global View. Ed. by G. D. Alles. L., NY., 2008. 2. Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004. 3. Мудьюгин М., архиеп. Русская православная церковность. Вторая половина XX века. Библейско-богословский институт. М., 1995. 4. Ловмянский Г. Религия славян и ее упадок (VI-XII вв.). СПб., 2003. 5. Смирнов М.Ю. Мифология и религия в российском сознании. СПб., 2000.

191

А.Е. Сабунин Российский университет Дружбы народов Метафора в визуальных сообщениях СМИ Продукцию современных средств массовой коммуникации сложно представить без огромного количества фотографий. Каждый иконический знак, расположенный на полосе журнала или рекламном плакате, непременно сопровождается вербальным сообщением. Ролан Барт отмечал две функции языкового сообщения по отношению к иконическому: функцию закрепления и функцию замещения [1, с. 307]. В первом случае функция именования способствует закреплению — с помощью языковой номенклатуры — тех или иных денотативных смыслов, во втором — словесное изображение и текст оказываются фрагментами более крупной синтагмы, так что единство сообщения достигается на более высоком уровне: на уровне сюжета. Обладающее денотативным значением изображение в результате добавления подписи становится не столь полисемичным, т.е. более однозначным. Практически все СМИ преследуют определенные идеологические цели, которые определенным образом выражены в знаках. В большинстве случаев выразить заданную идею напрямую на полосе журнала не представляется возможным по тем или иным политическим соображениям, поэтому авторам приходится прибегать к стилистическим приемам разного рода. Наиболее используемыми приемами являются метафора и метонимия, которые позволяют читателю по частям домысливать целое или домысливать большее, чем сказано буквально. В классической теории слово метафора определялось как новое или поэтическое выражение, в котором одно или несколько слов употреблялись вне общепринятого значения, для того чтобы выразить подобное понятие. Позднее, благодаря работам Якобсона, Лакоффа, Уилрайта, была расширена область употребления термина метафора и в ряд обозначаемых им введен текст, который может быть представлен невербально или содержать в себе как вербальное выражение, так и невербальные [2, с. 2]. Над повсеместностью метафоры и в рационалистском, и в поэтическом дискурсе размышляют многие ученые (например, Рикер, Лакофф и Джонсон). В этой связи особенно важна поистине революционная работа Дж. Лакоффа и М. Джонсона. Эти авторы не только рассматривают метафору как центральное явление нашего мышления и поведения, но также предлагают когнитивный метод образной рациональности [4, с. 210]. Если касаться изображения, то сама его денотативная природа способствует зарождению в нем всевозможных метафорических построений. Согласно теории Дерриды, обозначающее всегда становится обозначаемым в другой системе. В результате в самом знаке нельзя обнаружить значение, поскольку оно всегда рассеяно, подчиняется другому значению и отложено. Если брать текст, то все обозначающие являются недостаточными. Любое 192

обозначающее содержит следы другого обозначающего, что составляет сущность метонимической цепочки [2, с. 5]. Метафора в фотографии позволяет передавать неосязаемое визуально содержание, совершая с помощью камеры таинственные метаморфозы и выражая в снимках состояния неясные и неопределенные, однако не имеющие прямой соотнесенности с реальными предметами. Предметы становятся в таком случае «эквивалентами» грусти, тревоги, меланхолии или, напротив, беспричинного ликования и радости. Таким образом, «эквивалент» тесно связан с объектом и одновременно оторван от него, трансформирован в некое новое событие-состояние, содержание которого определено автором. Прочесть этот обнаруженный фотографом смысл не всегда легко: надо знать «правила игры», принятый язык фотографических иносказаний [5, с. 7]. С одной стороны, понятно, что знаки-символы, в терминологии Барта, изначально подразумевают метафорическую основу, но также можно отметить, что иконические знаки, которые на повседневном уровне используются в СМИ, тоже могут применяться для этих целей. Иконические знаки изображают (условно или подробно) какой-то реальный объект: как верно подчеркивал французский кинокритик Андрэ Базен, «очевидно, что мы смотрим на фотосюжеты не как на придуманные человеком картины, а как на копии предметов или действий, которые существовали и имели место где-то в пространстве и во времени. Убежденность, что картины порождены фотокамерой, а не выписаны рукой человека, оказывает сильное воздействие на то, как мы их рассматриваем и как ими пользуемся». О восприятии фотографии ведутся бесконечные споры, и утверждать ее языковую природу возьмется не каждый лингвист, однако практически все сходятся на идее, что любое изображение может быть прочитано, как и всякий текст. С одной стороны, можно сказать, что фотография вполне конкретна, все изображенные символы известны, так же как известны все слова, однако совсем другой вопрос — о чем говорится в предложении. Аналогично в фотографии, например, поцелуй, в зависимости от того в какой обстановке и какой форме он представлен, может означать как любовь, так и дружбу, скорбь, признание и т.д. Изображение жизни на фотографии так же бесконечно и разнообразно, как и сама жизнь. Так, еще Платон критически относился к художественным достижениям своего времени, рассматривая их как очень несовершенные попытки копирования чувственной реальности, которая сама является всего лишь плохой копией истинной реальности вещей. Фотография может порождать множество значений, что уже неоднократно отмечалось исследователями и историками фотографии, и в этом плане можно сказать, что фотография сама по себе является метафорой. Литература: 1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.

193

2. Белозерова Н. Метафоризация и дискурс «Language and Literature» // N14,03 URL: http://frgf.utmn.ru/No14/journal.htm 3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры / Пер. Н.В. Перцова. М., 1990. 4. Лотман Ю. Об искусстве. СПб., 1998. 5. Стигнеев В. Две тенденции // Современное фото. 1989. № 7.

О.М. Саевец Белорусский государственный университет культуры и искусств Жизненное и профессиональное самоопределение подростков в обществе потребления Когда мы осмыслим свою роль на Земле, пусть самую скромную и незаметную, тогда лишь мы будем счастливы. А. Сент-Экзюпери

Старший подростковый возраст является периодом жизненного и профессионального самоопределения. Данный процесс обусловлен как внутренними, так и внешними факторами, в том числе и негативными. К числу подобных негативных внешних факторов можно отнести манипулятивное воздействие общества потребления на самоопределяющуюся личность. Идентичность подростков нестабильна, поэтому ценности, смыслы и идеалы, поставляемые «культурой супермаркета» (понятие Дж. Сибрука), могут быть достаточно легко «усвоены» данной целевой группой. То есть результатом такого воздействия является навязанная извне идентичность, в том числе и профессиональная. Идеология массового потребления существенно снижает роль субъектности и субъективности самих подростков в жизненном и профессиональном самоопределении, а также создает инструменты стандартизации молодежного опыта. Так, по мнению А. Менегетти, в настоящее время под влиянием идеологии потребления происходит «тщательное «причесывание» молодых людей, пытающихся обрести нечто новое, чем они могли бы славить себя в своей неповторимости» (Менегетти, 2003. С. 72–73). Привлечение внимания к престижным специальностям с помощью рыночных технологий, а также к постановке «правильных» профессиональных целей переносит акцент с «внутренних» на «внешние» выборы, что ведет к ценностному рассогласованию и, в конечном счете, негативно влияет на социальное самочувствие личности. Размытое представление подростков о ценностях той или иной профессии, незнание ее «теневых сторон», ориентирование лишь на внешнюю привлекательность смещает ориентиры на выбор предпочитаемого, желае194

мого образа жизни с помощью профессии. Таким образом, профессия выступает как средство для достижения этого образа жизни, а не как существенная часть самого образа жизни. Успешная профессиональная карьера в контексте идеологии потребления рассматривается как результат эффективного самопродвижения на рынок труда и как наличие определенной «рыночной интуиции». Как показывают результаты исследования представлений старшеклассников о профессиональной карьере (в исследовании, проведенном в 2007 г., принимали участие 208 учащихся десятых классов средних школ г. Минска (СШ №№ 8, 139, 130), при попытке дать определение понятию «профессиональная карьера» старшеклассники руководствовались следующими критериями: продвижение по службе — 43 %, успешная работа и наличие профессиональных достижений — 19,2 %, хороший заработок — 13,4 %, возможность реализоваться — 4,8 %, профессиональный рост — 3,3 %, получение удовольствия от работы — 2,9 %, достижение собственных целей — 2,4 %, уважение — 1,4 %, (9,6 % респондентов не определили данное понятие). Таким образом, в определениях старшеклассников присутствуют преимущественно «внешние» критерии профессиональной карьеры, основанные на «массовом стандарте» успешности личности. И практически игнорируется значение «внутренних» критериев, к которым можно отнести профессиональное самосовершенствование, обогащение опытом, удовлетворенность, реализацию призвания, увлеченность, выработку индивидуального стиля деятельности, субъективно-осознанное суждение личности о своем трудовом будущем. С учетом результатов влияния общества потребления на жизненное и профессиональное самоопределение подростков задачами педагогического сопровождения данного процесса выступают: – формирование субъектной позиции личности в самоопределении в смыслах своей жизнедеятельности и в развитии жизненных и профессиональных установок, формирование ценностно-смыслового ядра самоопределяющейся личности; – содействие в самостоятельном выстраивании личностью индивидуальной траектории жизненного и профессионального успеха; – формирование критического отношения к факторам общественного развития; – развитие ключевых компетентностей профессионального самоопределения: исследовательской (способности, связанные с анализом и оценкой текущей ситуации, а также с прогнозированием ситуации общественного развития); компетентности в области знания различных профессий (умение принимать решение о профессиях на основе исчерпывающей информации, знание того, какие профессии востребованы и нужны, какие специальности существуют внутри профессии и т д.); компетентности социального выбора (способности, связанные с умением осуществлять выбор и принимать решение в конкретной ситуации, при столкновении с конкретными 195

социальными проблемами); компетентности социального действия (способности, связанные с задачами по реализации сделанного выбора, принятого решения); коммуникативной (способности взаимодействия с другими людьми); – организация активной социальной практики в сфере выбираемой профессии. Реализации данных задач способствует организация процесса жизненного и профессионального самоопределения личности в формате социальнопедагогического проектирования. Педагогическая сущность данной технологии заключается в возможности осуществлять «содержательные и структурные изменения в социокультурной среде и в основных сферах жизнедеятельности личности», создавать «условий успешной самореализации личности за счет оптимизации ее образа жизни, форм и способов взаимодействия со средой» (Марков, Бирженюк, 1997). Проектная деятельность подростков, как показывает опыт работы, способствует развитию навыков самоорганизации, повышению мотивации к профессиональному самоопределению и самосовершенствованию, самопроектированию собственного развития, достижению личностно значимого успеха, к творческой деятельности, а также помогает попробовать себя в тех или иных общественно и личностно значимых ролях и позициях и самим управлять ситуацией развития. Литература: 1. Менегетти А. Система и личность. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Онтопсихология, 2003. — 319 с. 2. Омельченко Е. Начало молодежной эры или смерть молодежной культуры? «Молодость» в публичном пространстве современности» // Журнал исследований социальной политики. Том 4. №2. 2006. С. 151-183. 3. Психологическое сопровождение выбора профессии: научнометодическое пособие / Под ред. Л.М. Митиной. — 2-е изд., испр. — М.: Московский психолого-социальный институт: Флинта, 2003 — 184 с. 4. Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социально-культурного проектирования. Учебное пособие / А.П. Марков, Г.М. Бирженюк. — СПб, 1997. Режим доступа: http://www.refoman.ru/c/27/ref/1527/index1.1.html (02.02.2007).

196

В.Е. Самонов, Н.Г. Бондарь Северо-Кавказский государственный технический университет Математическое моделирование психологических процессов в потребительском обществе Согласно базовой модели поведения покупателей [1], на него помимо экономических факторов существенное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические. К группе культурных факторов относят национальные, религиозные, расовые, возрастные и прочие признаки. К социальным факторам потребления, в первую очередь, относятся статус и влияние группы (формальной и неформальной). К психологическим факторам поведения потребителей относятся мотивации, восприятия, установки и убеждения, которые, в свою очередь, определяются социальными и культурными факторами, а также могут быть сформированы посредством рекламы. Проблема исследования эффективности рекламы представляется весьма многогранной и требующей отдельного исследования. Не менее значимым фактором, влияющим на поведение потребителей, является наличие у них уверенности в завтрашнем дне, которая определяет возможность приобретения товаров, не относящихся к числу продуктов первой необходимости, получения кредитов или, наоборот, накопления сбережений. Особенно остро эти факторы проявляются в период кризисов, экономической нестабильности и высокой инфляции. Так, во время кризиса 1998 г. наибольшее беспокойство россиян вызвал рост цен, который в январе 1997 г. «самой острой проблемой общества» назвали 55,1 % граждан, а в январе 1998 г. — уже 58 %. С августа 1998 г. ситуация существенно ухудшилась, и без учета инфляции не принималось ни одно экономическое решение [2]. Вообще реакция потребителей на кризисные явления и рост инфляции, согласно [2], делится на две фазы. В первой фазе население считает повышение цен преходящим, сберегает деньги и воздерживается от затрат. Когда наступает вторая фаза, потребители стараются свести к минимуму свою бумажную наличность путем вложения денег в драгоценности или предметы домашнего обихода, а также путем увеличения объемов закупки товаров длительного хранения. Из сопоставления сказанного с данными опроса Фонда «Общественное мнение» следует, что в настоящее время потребительское поведение россиян соответствует первой фазе. В частности, еще в октябре 2008 г. (и в течение прошедших 6 лет) 65 % граждан были склонны тратить почти все свои доходы на повседневные нужды, а делать сбережения стремились лишь 32 % опрошенных. По данным на февраль 2009 г., это соотношение составляет 49 % и 46 % соответственно [3]. При этом 39 % граждан, уверенных, 197

что Россия переживает кризис, затрудняются оценить его продолжительность. Соответственно, 10 % считают, что кризис не закончится никогда, 15 % утверждают, что это произойдет не ранее 2012 г. [4]. Для количественного описания ожидания потребителей вводят так называемый «индекс потребительских настроений» [5]. При его построении используются ответы на 5 вопросов относительно текущей и ожидаемой в течение ближайших 6 месяцев общеэкономической ситуации, текущей и ожидаемой в течение ближайших 6 месяцев ситуации с занятостью и ожидаемых в течение ближайших 6 месяцев доходах семьи. Обобщая сказанное, введем следующие основные параметры, определяющие потребительское поведение: пол х1, возрастная группа х2, статус х3, доход х4, место проживания (столица, мегаполис и т.д.) х5, географические особенности, влияние национальных традиций х6, ментальность х7, уровень образования х8, уверенность потребителей в завтрашнем дне, характеризуемая индексом потребительского настроения х9 и индексом уверенности потребителей х10. Отдельно следует рассмотреть влияние рекламы х11, но этот параметр пока вводится формально. Поскольку не все из указанных параметров поддаются строгому количественному учету, целесообразно представить их в виде лингвистических переменных или нечетких чисел [6]. Факторы потребления определяют функции спроса на отдельные группы товаров: ui = ui ( x1, x2 ,K, x11 ) . Здесь рассматривается спрос на продукты питания (хлебобулочные и макаронные изделия u1, молочные продукты u2, сахар u3, сливочное масло u4, растительное масло u5, мясные и рыбные продукты u6, овощи u7, фрукты u8, кондитерские изделия u9, алкогольные напитки и пиво u10), одежду и обувь u11, галантерею u12, парфюмерию и косметику u13, табачные изделия u14, лекарства u15, бытовую химию u16, бытовую технику u17; аудио-, видеои телеаппаратуру u18, недвижимость u19, автомобили u20, топливо и ГСМ u21, общественный транспорт u22, услуги u23. Кроме того, введены фиктивные функции, соответствующие сбережениям (u24) и кредитам (u25). Для практических расчетов функции спроса удобнее представить в стоимостном (рублевом) эквиваленте и также использовать нечеткие числа. Допустимо иное построение перечня функций ui (например, на основе Международной классификации товаров и услуг МКТУ-9 [7]) с обязательным введением фиктивных параметров. Также введем «функцию полезности» набора приобретенных товаров для потребителя, с точки зрения его психологического комфорта: F = F ( x1 , x2 ,K, x11 , u1 , u2 ,K, u25 ) → max . Очевидно, эта функция также является нечеткой. В результате построена нечеткая теоретико-управленческая модель [8], где F — целевая функция, функции спроса ui — управляющие воздействия, 198

параметры xj — переменные состояния. Исследование этой модели позволяет найти искомые функции спроса, что дает возможность спрогнозировать предпочтения покупателей в будущем. Дальнейшее исследование предполагает построение аналогичных моделей для отдельных групп потребителей в соответствии с их имущественными, статусными и другими показателями, а также более детальный анализ влияния рекламы. Литература: 1. Green L., Ragel J. H. (ed.) Advances in behavioral economics. N.Y., 1987. 2. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000. 3. http://bd.fom.ru/report/whatsnew/kriz09 4. http://bd.fom.ru/report/map/projects/dominant/dom0910/d091011 5. http://www.socpol.ru/research_projects/ipn/methodology.shtml 6. Леоненков А.В. Нечеткое моделирование в среде MATLAB и fuzzyTECH. СПб., 2003. 7. http://www.mktu-9.ru 8. Интрилигатор М. Математические методы оптимизации и экономическая теория. М., 1975.

Т.А. Свешникова Уральский государственный университет им. Горького Визуальные образы в региональных версиях журнала «Esquire» Наша культура в большей степени определяется визуальным восприятием. «Смотрение» (practice of looking) [1] — это такой же коммуникативный акт, как чтение или говорение, в ходе которого мы выстраиваем образ действительности и придаем ему значение. В визуальном плане издания читателю предлагают некую модель, составленную из ключевых образов — примет времени и идеологических концептов, — важных в выражении позиции редакции по отношению к социальному миру. Таким образом, мы можем говорить о потреблении медиа-продукта (в нашем случае журнала) как о потреблении культурной информации, заложенной в нем, как о более или менее успешном коммуникативном акте между изданием и читателем. Современные исследователи феномена глобализации (Р. Робертсон, У. Бек, М. Кастельс) [2, 3] говорят о сложном процессе переплетения глобальных тенденций общественного развития и локальных, местных особенностей культурного развития, определяя это явление как явление глокализации. Примером подобного взаимодействия глобального и локального служит развитие международного рынка прессы. С одной стороны, такие издания, как «Esquire», реализуют единую издательскую стратегию; с другой стороны, они «корректируют» средства интерпелляции и культурные коды 199

в региональных версиях для более эффективной коммуникации со своей сегментированной аудиторией. Подобные механизмы мы наблюдаем как в вербальном, так и визуальном планах журнала. Рассмотрим визуальные образы русской и британской версий «Esquire». Первым и самым эффективным средством адресации к потенциальному читателю является обложка журнала: именно ее привлекательность заставляет нас взять журнал в руки и хотя бы пролистать его. Главная примета «Esquire», его логотип, представляющий собой адаптированный образец почерка создателя журнала, остается неизменным во всех версиях издания, но меняется цвет и архитектоника обложки. Для русского «Esquire» характерны сдержанная холодная цветовая гамма и отсутствие анонсов. Британский «Esquire» отличает экстравагантное цветовое решение (сочетание ярко-розового и стального серого, белого и оранжевого) и лаконичный портрет знаменитости на фоне. В обоих случаях журналу присуще подчеркнуто стильное оформление, хотя достигается этот эффект разными способами. В визуальном плане издания нас интересует жанровый набор образов, эстетические характеристики фотографий, взаимодействие визуального и вербального текстов. В журнальной прессе фотография, рисунок или иллюстрация больше не ограничиваются ролью простого сопровождения: они создают собственный специфический рассказ, иногда становящийся основным. В русской версии «Esquire» это рассказ о личности, поэтому жанровой доминантой здесь становится портрет. Главный редактор журнала Филипп Бахтин подчеркивает, что даже в рекламных фотосессиях одежды снимаются обычные люди, а не профессиональные модели. Русский «Esquire» использует только постановочное концептуальное фото, которое, соотносясь с тематикой вербального повествования, синтезирует свое понятие о мире и живущем, переводит язык вещей на язык четвертого измерения. Действительность «Esquire» всегда резко эстетизирована. Первичная иллюстративная функция фотографии оказывается на периферии значения, на первый план выходят экспрессивность и семантическая нагруженность. Визуальный рассказ «Esquire» разворачивается параллельно с вербальным, где представляется авторитетный и оригинальный взгляд на мир — взгляд творческого человека. Главный герой текстов «Esquire» не известная персона, а уникальная точка зрения. Таким образом, визуальный и текстовый планы журнала, семантически дополняя друг друга, функционируют как две самостоятельные истории. Восприятие образов русского «Esquire» — это процесс сложного и «неудобного» чтения, что соответствует главной установке журнала на интеллектуальность. Британская версия «Esquire» выстраивает другую стратегию репрезентации действительности. Она использует все разнообразие жанровых изобразительных форм: постановочное и репортажное фото, рисунок, карикатуру, схему. Британский «Esquire» играет с цветовым и полиграфическим реше200

нием номера, что отличает его от строгой и лаконичной русской версии. Информация разложена на небольшие ансамбли, где текст и визуальные средства неразрывны. Цель такого расположения — облегчить беглое чтение (zapping) [4]. В британской версии «Esquire» фотографии возвращается ее первичная функция визуализации действительности. Фотография воспринимается как неопосредованная копия мира, след реальности, снятый с настоящего пространства жизни. Все сделанные камерой образы обладают культурным наследством фотоснимка, который исторически рассматривался как более объективный, чем, скажем, живопись. Вера читателя в эмпирическую правду, которая может быть установлена через наглядность (позитивизм), делает фотографию сильнейшим средством воздействия. Визуальный план журнала гармонично взаимодействует с вербальным, что делает чтение британского «Esquire» более комфортным. Многотемность журнала для деловых, активных мужчин («men who mean business») коррелирует с постоянным варьированием образных средств. Эта особая форма не есть простое наложение еще одного рассказа параллельно с текстом: она меняет отношения издания с читателем, делая акцент на эмоции и удовольствие, экспрессивность и информативность дискурса. Итак, исходя из единой издательской стратегии «умного» журнала для активных, деловых людей, «Esquire» «корректирует» средства реализации этой концепции в каждой региональной версии, адаптируя дискурс издания к запросам, вкусовым пристрастиям, стереотипам, привычным для данной аудитории моделям потребления культурной информации. Русский «Esquire» создает намеренно осложненный дискурс для рафинированного интеллектуального читателя. Разделение визуального и вербального планов журнала соответствует общей тенденции в российской прессе: в нашем обществе нет традиции визуальной подачи информации, а следовательно, читатель не подготовлен к восприятию визуальных образов как обладающих самостоятельным информационным значением; для этого их нужно опосредовать от текста журнала. Британский «Esquire» реализует концепцию серьезного журнала для деятельных людей (self-made men), поэтому чтение его должно быть комфортными и максимально информативным. Сложное переплетение визуального и вербального планов дает необходимую экспрессивность и напряженность дискурсу издания. Эта игра легко прочитывается опытным европейским потребителем. Варьирование средств репрезентации в региональных версиях международных изданий — это одна из форм построения успешной коммуникации между медиа и аудиторией, а следовательно, и обеспечения успешного потребления информации, что является конечной целью любого медиа. Литература: 1. Sturken M., Cartwright L. Practices of looking: Аn introduction to visual culture. New York, 2001.

201

2. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000. 3. Штепа В. R. Uтопия. М., 2004. 4. Thwaites T., Devis L., Mules W. Introducing cultural and media studies: А semiotic approach. Hampshire, New York, 2002.

Е.И. Семихат Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина Потребление кинообразов как фактор конструирования национальной идентичности В социальных науках сегодня наблюдается очевидный рост интереса к социокультурной информации, которая адресуется зрению, видению, взгляду. Во второй половине ХХ века мир стремительно визуализируется: на смену культуре книги приходит культура экрана, что не может оставить равнодушным научное сообщество, особенно ту его часть, которая занимается исследованием социальных изменений. Возросший интерес к исследованию повседневности и визуальной культуры в целом принято обозначать как «визуальный поворот» в гуманитарных науках [1, с. 207]. Визуальная реальность (включая автоматизмы визуального восприятия в повседневной жизни) предстает как культурный конструкт, подлежащий «чтению» и интерпретации в той же мере, в какой этим процедурам поддается литературный текст. Как отмечает А. Усманова, визуальность перестала восприниматься как вторичное, или подчиненное, измерение культурной практики [2, c. 160]. Визуальная культура является важным средством репрезентации, укрепления и изменения разнообразных социальных кодов, посредством которых она репрезентирует, укрепляет и изменяет и мифологии и социальные установления. В то же время визуальная культура связана с разнообразными визуальными событиями, посредством которых потребитель, взаимодействуя с визуальными технологиями, ищет необходимую информацию, символические смыслы и значения. Современные средства массовой коммуникации создают разнообразные культурные поля, конструируют и транслируют визуальные знаки. Это является предпосылкой для изучения содержания массовой информации, транслируемой данными средствами, а также для выяснения ее влияния на разнообразные феномены общественной жизни. Как отмечает П. Штомпка, восприятие окружающего мира «становится все более опосредованным изображениями, образы конструируют и формируют наше постижение мира. Визуальная восприимчивость заменяет или дополняет восприимчивость текстовую. Массовость изображения в нашем окружении 202

приводит к тому, что мы наблюдаем окружающую действительность через призму образных стереотипов» [3, с. 7]. Практически с самого момента возникновения киноискусство стало играть важную роль в конструировании и поддержании социальных мифов и социально одобряемых стратегий поведения, что является важным социокультурным индикатором и привлекает пристальное внимание социогуманитарных исследователей. Кинообразы не существуют лишь в пространстве кинематографа как социального института: они определенным образом соотнесены с различными социокультурными контекстами. Кино является элементом системы средств массовой коммуникации, воплощает в себе ценности, стереотипы, схему социального восприятия, мифы и повседневные практики, характерные для определенного исторического периода и имеющие воздействие на реальное социальное поведение индивидов. С другой стороны, кинофильм — это особый культурный текст, подлежащий социологическому «прочтению» с целью выяснения специфики «фильмической» репрезентации реальности либо отдельных ее аспектов. Таким аспектом реальности для нас является национальная идентичность, представленная посредством кинообразов. Литература: 1. Mitchell W.J.T. What is Visual Culture? // Irving Lavin (ed.): Meaning in the Visual Arts: Views from the Outside. Princeton, NJ, 1995. 2. Усманова А. Повторение и различение, или еще раз про любовь в советском и постсоветском кинематографе // Новое литературное обозрение. 2004. № 68. 3. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования: Учебник / пер. с польск. — М., 2007.

О.В. Сергеева Волгоградский государственный университет «Добавить в друзья», или потребность ВКонтакте По мере развития взглядов на характер и значение компьютерноопосредованной коммуникации (далее — СМС: от «computer-mediated communication»), складывалось поле междисциплинарных исследований: от ранних психологических моделей СМС до социологических обобщений жизни виртуальных комьюнити. Один из трендов последних лет — обращение к социально-антропологическим идеям и этнографическим методам исследования СМС. Решая задачу изучения CMC как разновидности повседневных взаимодействий, я исследовала популярное общение на российском сайте ВКонтакте.ру [1]. ВКонтакт вступают, организуя свою персональную страницу, содержание которой помимо текстов, фотографий, рисунков включает 203

мультимедиа презентации. Отталкиваясь от теории дискурса, я попыталась результативно рассмотреть хронотоп персональных страниц. Хронотоп, или фиксация пространства и времени, обычно представлен в таких разделах страницы, как день рождения, родной город, образование, карьера, места. Приметы времени и географии наблюдаемы и по названиям групп, в которых участвует владелец страницы, по аудио- и видеозаписям, фотоальбомам, надписям на «стене». Время на страницах ВКонтакте.ру течет в русле настоящего, не имеет корней: время развеществлено. Эфемерность и ускользающая реальность взаимодействий проявляются как в скорости обмена сообщениями, надписями, заметками, так и в целом в «отсутствии истории» внутри этого пространства. Все страницы, столь популярные сегодня, рожденные благодаря скорости цифровой технологии, потенциально готовы к изменениям: обновлениям, закрытию. Пространственные координаты участников в избытке даются на персональной странице. Вся палитра идентичностей — от «макро» до «микро» — может быть представлена в списке групп. Внимание к географии наталкивает на мысль о том, что коммуникация онлайн, предоставляя безграничные возможности для преодоления пространственных барьеров общения, тем не менее, актуализирует обозначение «своих» мест. Мне представляется, что одна из причин этого кроется в желании найти или поддержать коммуникацию с земляками. Во-вторых же, это очень простой способ самопрезентации: «я тот, где я жил или живу». То, что мы видим, читаем, слышим, сидя перед экраном компьютера, поддается систематизации, если рассматривать этот материал глазами этнографа современного общества как постфольклор [2]. Так, поддержание персональной страницы ВКонтакте.ру, по авторским наблюдениям, во многом продолжает развитие одной из постфольклорных форм — современной альбомной традиции. Альбом функционирует как средство самопрезентации своего хозяина, организует коммуникацию и служит мемориальным целям, сохраняя информацию «на память». Повторяя альбомную форму, страницы ВКонтакте.ру в полной мере содействуют самопрезентации, творчеству и коммуникации владельца, но, в силу медийной специфики нового носителя, возвращаться к ним как архиву, думаю, невозможно. Жанровый состав страниц ВКонтакте.ру включает альбомную лирику, дидактическую поэзию, эротическую поэзию, афористику, гадалки, анкеты. Эти тексты переходят из одной среды бытования в другую, сохраняя семантику и стилистику городского фольклора. Особенностью пополнения персональной страницы ВКонтакте.ру по сравнению с традиционными альбомами является расширение возможностей поиска и использования цитат, афоризмов, стихов. Надо сказать, что содержательные компоненты альбомов всегда тиражировались, сегодня же информационные технологии позволяют индустриализировать процесс цитирования.

204

Заслуживает внимания проникновение в онлайновую коммуникацию магических писем. Характеризуя это явление, исследователи пишут о существовании в городском обиходе святых писем и писем счастья, имеющих устойчивую нарративную модель и инициирующих акт переписывания и рассылки определенного текста, который обладает магической силой. Хождение таких писем соответствует социальной ситуации города с его анонимностью, массовостью, многообразием коммуникации [3]. Судя по всему, именно специфика коммуникации в онлайновых комьюнити — постоянное общение в группе и потенциальное общение с большим количеством людей — провоцирует круговорот магических писем. Компьютерные технологии дают участникам коммуникации принципиально иные по сравнению с письменной альбомной традицией возможности оперирования изображением и звуком. ВКонтакте.ру, как метаморфоза альбома, использует не тексты песен, что было характерно для альбомов прошлого, а аудиозаписи. Значительной аттрактивной силой обладают видеосюжеты, доступные для просмотра со страницы ВКонтакте.ру, и, конечно, аватары. Аватар, или графическое представление пользователя в интерактивном чате, компьютерных играх, блогах, онлайновых социальных сетях, неоднократно привлекал внимание аналитиков компьютерно-опосредованной коммуникации [4]. Обсуждались вопросы имплицитного конструирования идентичности с помощью выбора аватара. С появлением цифровой фотографии возрастает власть над процессом редактирования. Идентичности, построенные с цифровым фото в онлайновом пространстве, могут быть более динамичны, чем это было в условиях использования аналоговой фотографии: компьютерная технология максимально облегчает процесс замены одного своего образа на другой. Однако, несмотря на возможность «изобретать» себя через манипуляцию цифровыми изображениями, степень конструктивистского способа самопрезентации ВКонтакте.ру ограничена, так как типичные взаимодействия там строятся на основе реальных знакомств. Привлекательность персональной страницы складывается за счет визуальных эффектов, но также формируется комментариями, заметками, надписями на «стене». В этом случае управление впечатлениями о себе происходит за счет демонстрации своей социальной востребованности. Делая выводы о компьютерно-опосредованной коммуникации как разновидности повседневного общения, подчеркнем важность видения социальной обусловленности этого явления. Реальное и виртуальное не являются взаимоисключающими пространствами: скорее, особенности социальных обстоятельств реальной жизни влияют на выстраивание онлайновой коммуникации. С другой стороны, компьютерное продолжение взаимодействий человека изменяет его действия в реальном мире: создаются симбиозы ритуалов и групп, укорененных и офф-, и онлайн.

205

Литература и примечания: 1. ВКонтакте.ру — это один из вариантов популярных социальных онлайновых сообществ. В США, например, распространен Facebook, в Болгарии есть Netlog. Возникновение такого рода организаций связано с онлайновым общением в университетских кампусах. Для исследования отбирались персональные страницы участников ВКонтакте.ру, выборка стихийная, N = 112. 2. Неклюдов С. Ю. Фольклор современного города // Современный городской фольклор. М., 2003. С. 11–13. 3. Панченко А. А. Магические письма // Современный городской фольклор. М., 2003. С. 620-633. 4. Cм. Например: Williams M. Avatar watching: participant observation in graphical online environments / Matthew Williams // Qualitative Research. 2007. Vol. 7 (1). P. 5–24.

М.А. Симановская Ульяновский государственный университет «Потребительство» как один из способов существования Проблема потребления индивидом различного рода продуктов во всем их многообразии всегда привлекала внимание социальных ученых. Несмотря на то, что в настоящее время в научном дискурсе представлено множество различных точек зрения на сущность данной проблемы, многие аспекты этого явления остаются в тени других, на первый взгляд более значимых. Потребление в основном рассматривается как процесс удовлетворения потребностей, однако возможна и интерпретация процесса потребления как способа существования индивида. Последний взгляд, представляющийся наиболее интересным автору данной работы, требует анализа ряда типологий, представленных в работах Э. Фромма. Итак, обратимся к двум базовым предпосылкам, которые мы обнаруживаем у Фромма и которые позволяют рассматривать потребление в контексте образа жизни. Во-первых, Э. Фромм считает, что с появлением самосознания и разума, разрушивших «гармонию», которая существовала в животном мире, человек оказывается в ситуации неопределенности, осознавая свою отдельность и одиночество [4, с. 47]. Автор предлагает различные выходы из этого неоднозначного положения. Так, в «Бегстве от свободы» Фромм выделяет два пути, помогающие индивиду разрешить проблему свободы. Выбрав путь к «позитивной» свободе, индивид достигает единения, не отказываясь от своего «я», в то время как путь «назад» делает жизнь человека лишь терпимой, притупляя чувство изолированности и паники. Особенности этих путей бегства будут кратко представлены ниже. Во-вторых, в фокусе внимания Фромма оказывается специфика представления глубинных ориентаций, описанная, в частности, в работе «Быть или Иметь». Речь идет о двух принципах человеческого существования: 206

принципе обладания и принципе бытия, — ответственных за обеспечение развития определенных качеств и наклонностей у индивида. Эти модусы могут выступать основой для выделения вышеуказанных путей бегства. Несколько лет назад в одной из публикаций по данной тематике, была рассмотрена возможность определения модусов «Быть» и «Иметь» в качестве независимых величин [1]. В этом случае перекрещивающиеся векторы, отражающие названия указанных модусов (оппозицию модусу «Иметь» в данном контексте составляет модус «Не иметь», а модусу «Быть» — «Не быть»), образуют четыре вариации способов существования: аскетизм («Быть» и «Не иметь»); разрушительность («Не быть» и «Не иметь»); созидательность («Быть» и «Иметь») и потребительство («Иметь» и «Не быть») [1]. Исходя из тематики статьи наиболее важным представляется последний способ существования. Кроме того, рассмотрение обозначенных путей бегства в контексте основных модусов существования также возможно вследствие того, что в ходе детального анализа в них обнаруживаются проявления основных принципов человеческого существования, которые описаны в работе «Быть или Иметь». Итак, остановимся подробнее на механизмах бегства, сопровождающих способ существования, обозначенный как «потребительство». Путь к позитивной свободе, характеризующийся наличием целостности «я», проявлением способностей и любви, вряд ли возможно связывать с потребительским типом существования, поскольку эти признаки упоминаются Э. Фроммом в формулировке предпосылок для возникновения у индивида ориентации на модус бытия [3, с. 138], который, в свою очередь, не соответствует ориентациям «потребительства» («Иметь» и «Не быть»). Что касается пути «назад», то в его составе представлены три механизма бегства. Первый из них — разрушительность — предполагает, что основой поведения индивида выступает полное разрушение и уничтожение объекта, что явно противоречит модусу обладания (ведь «иметь» имплицитно подразумевает накопление и сохранение). Таким образом, разрушительность также не следует связывать с потребительством. Следующие же два механизма — авторитаризм и автоматизирующийся конформизм — определяются нами как имеющие отношение к потребительскому типу. Связь авторитаризма и потребительства, на наш взгляд, является более амбивалентной, т.к. Э. Фромм, рассуждая о садистских и мазохистских тенденциях как формах авторитарного характера, представляет их связанными с враждебностью и разрушением [2, с. 147] Это создает впечатление об отношении авторитаризма к разрушительности как способу существования. Здесь автор отмечает еще один важный момент: мазохист отказывается от собственной целостности, становясь орудием кого-то или чего-то, в то время как садист превращает другого в свою неотъемлемую часть. Разрушительность в данном случае предстает одним из возможных вариантов про207

явлений авторитарного характера, так как желание быть подчиненным или, наоборот, подчинять других предполагает самоуничтожение. С другой стороны, авторитарный тип подразумевает отношение к индивидам как к неживым предметам, что соотносится с сущностью обладания [3, с. 121]. Вместе с тем, отсутствие собственной целостности у индивидов формирует оппозицию между авторитаризмом и модусом «быть», так как последний отвечает таким требованиям, как наличие у индивида собственного «я», а также свободы и независимости [3, с. 138]. Таким образом, авторитаризм имеет отношение к потребительскому типу. Вывод о принадлежности автоматизирующегося конформизма к «потребительству» следует из анализа следующих формулировок: отказ от своего «я», существование индивида в виде отражения чужих ожиданий, превращение его в автомат и, как результат, роботизированные взаимоотношения. Очевидно, что первая характеристика указывает на принадлежность данного механизма к модусу «Не быть» [3, с. 138]. Кроме того, понятие «автоматизированные отношения», как было указано выше, логически пересекается с модусом «обладания». Понятно, что этот механизм бегства относится к потребительскому типу. Вместе с тем, Э. Фромм считает автоматизирующийся конформизм характерным для большинства нормальных индивидов «в современном обществе» [2, с. 167]. В таком обществе человек выступает лишь копией других людей, утеряв значительную часть самого себя. Такой человек склонен считать свои чувства и желания независимыми, личными, не замечая, что в реальности они навязаны обществом. Фромм описывает «потребительство» как бесконечный круговорот: «приобретение — временное обладание — выбрасывание — новое приобретение» [1]. Индивид, ориентированный на подобный образ жизни, лишенный своего «я» и зависящий от других, занят приобретением вещей, которые ему нужны лишь для снятия тревоги. Аналогичную ситуацию можно наблюдать во взаимоотношениях в обществе, где доминирует потребительский способ существования. Здесь фиксируется отношение индивидов друг к другу не только как к вещам, но и как к взаимовыгодным вложениям. Следует заметить, что, несмотря на то, что работы Э. Фромма были написаны в прошлом веке, можно обнаружить изрядную долю сходства между современным человеком двадцать первого века и тем, как автор представлял своего современника. Возможно, понимание того, что ориентация на потребление всего и вся, не приносит счастья, а дарит лишь кратковременную радость, поспособствует лучшему осознанию ценности человеческого существования. Литература: 1. Калинин И.В., Резнеченко Ю.В. Ценности «обладания» и «бытия» как основа для построения классификации руководителей. Известия самарского научного центра. 2006. № 4.

208

2. Фромм Э. Бегство от свободы, М., 2007. 3. Фромм Э. Иметь или Быть. М., 2006. 4. Фромм Э. Человек для самого себя. М., 1993.

А.О. Скрипка Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина Связь шоу-технологией с драматургией потребления в современном обществе В условиях современной действительности затронутая в данной публикации тема все более остро нуждается как в теоретическом, так и в практическом изучении и анализе. Самой проблеме, обозначенной в публикации, на сегодняшний день уделяется достаточно внимания, однако отсутствие систематизированности изложения и четкого категориального аппарата усложняет процесс ее исследования и, как следствие, определяет направление дальнейших научных разработок. Мы же постараемся кратко раскрыть один из аспектов проблемы использования шоу-технологий в современном обществе. Живя в обществе потребления, человек ХХI в. чаще всего не задумывается над тем, насколько самостоятельным он может быть в принятии того или иного решения, касающегося приобретения как материальных товаров, так и потребления так называемых «идеальных ценностей». В рамках исследуемого предмета современный мир представляет собой соединение бесконечного числа сценариев, инсценировок и разыгранных в прямом эфире «зрелищных пьес», которые находят свое выражение во всех областях социальной жизни общества: культуре, политике, бизнесе и т.д. Основой данной драматургии, согласно существующим в современной науке точкам зрения, является коммуникация. Еще в начале ХХ столетия в рамках концепции прагматического инструментализма У. Джеймс и Дж. Дьюи, используя понятие коммуникации, подчеркивают действенный характер субъекта, осваивающего мир. Их последователь И. Гофман считает коммуникацию созидательницей не только отдельной личности, но и всего общества, социальных организаций, учреждений и, что немаловажно, подчеркивает схожесть искусства коммуникации со зрелищно оформленным представлением. Более того, исследователь утверждает, что для некоторых институтов театрализация, или, как бы мы сказали сегодня, использование шоутехнологий для организации социального пространства, и вовсе не представляет никаких сложностей, так как некоторые действия, инструментально важные для исполнения центрального задания, способны эффективно (с точки зрения коммуникации) передавать информацию о качествах, на которые претендует объект [1, с. 63–64]. В то же время вечная потребность че209

ловека в драматургии постоянно воспроизводит спектакль, который разыгрывается как в личной, так и в общественной плоскостях [2, с. 11–12]. С развитием информационного пространства и созданием все более утонченных способов манипуляции общественным сознанием в жизнь общества основательно входит шоу, чаще всего оформленное в зрелищном преставлении, со своими специфическими технологиями, нормами и правилами. Особенностью развивающегося общества является тот факт, что шоу по своей сути превращается в драматургию коммуникации, которая, в свою очередь, становится все более массовой и превращается в один из наиболее значимых институтов социального управления, играя решающую роль в развитии всего общества [3, с. 74; 4, с. 118]. Человечество становится свидетелем того, как драматургия выходит за границы театра и в прямом смысле диктует условия жизни. Человек живет, потребляет, развивается в ситуациях, нормы и правила которых все больше напоминают сценарий хорошо продуманного и срежессированного шоу. В современной жизни использование шоу-технологий в организации социального пространства становится настолько распространенным, что их отсутствие вызывает утрату заинтересованности в преподносимом или предлагаемом объекте. Общество постоянно требует обновления «картинки» данных объектов: их внешней, зрелищной стороны. Как следствие, имидж, т.е. внешняя сторона объекта, чаще всего становится для потребителя важнее того, чем в реальности данный объект является. Таким образом, шоу уверенно включается в процесс потребления не только нематериальных продуктов (норм, ценностей, установок, взглядов и т.д.), но и в процесс использования товаров широкого потребления, а также коммерцию. Исследователи в области гуманитарных наук давно заметили, что происходит переориентация на производство образов, которые обращены, в первую очередь, к желанию и впечатлению потребителя. Е. Стернберг утверждает по этому поводу, что возникает «экономика икон», в рамках которой ценностью становятся искусно продуманные и сконструированные образы, вызывающие у людей в первую очередь эмоциональное впечатление, способное превратиться в способ самовыражения с помощью приобретения определенного товара [3, с. 129–140]. Мы видим, как политика, экономика и культура превращаются в коммерческое рекламное искусство, своеобразную гиперреальность, представленную, в соответствии с концепцией постмодернизма, образами, знаками и символами, которые, в свою очередь, являются настоящей сферой обитания человека. Современное общество оказывается заложником собственных изобретений: общество потребления, продуцируя бесконечное количество вариантов и предложений, постоянно провоцирует необходимость развития все новых средств привлечения внимания к разнообразным объектам (от норм и ценностей до элементарных товаров широкого потребления), предполагающих и постоянное обновление «картинки».

210

Таким образом, исследование данной проблематики позволяет сделать следующий вывод: в сложившейся ситуации общество постоянно вынуждено обращаться к шоу-технологиям как наиболее универсальным и понятным широкой массе аудитории способам коммуникации. Литература: 1. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни: пер. с англ. — М., 2000. 2. Батыгин Г.С. Континиум фреймов // Вступительная статья к книге И. Гофмана «Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта»: Пер. с англ. — М., 2004. 3. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства. Круглый стол // Социс. 2000. № 7. С. 73–78. 4. Фарман И. П. Социально-культурные проекты Юргена Хабермаса. М., 1999.

К.В. Соболева Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет Фотообразы современного Петербурга как коммерческий продукт Цель данного исследования — выявить фотообразы Петербурга, предназначенные для коммерческой реализации. Это кадры Петербурга, которые можно найти в архивах фотоагентств, туристических справочниках и календарях, фотоблогах в сети Интернет. Иными словами, нас будут интересовать фотографии Петербурга 2000–2009 гг., востребованные западными и отечественными СМИ и туристами. «Турист, делая бесконечные серии снимков, стремится захватить и, в конечном счете, присвоить часть символического пространства и стать его обладателем. Визуальные образы стали нашим символическим и виртуальным сокровищем» [2, XV]. Исследователи визуальных образов отмечают, что можно говорить о трех сторонах изучения этих образов: его производство, собственно образ, или сам объект изображения, и его представление зрителям [см.: 3, с. 257]. То есть то, как картинка сделана, как она выглядит и как ее рассматривают, является тремя решающими факторами, будет ли визуальный образ иметь культурное или какое-либо иное значение. С целью изучения стороны производства визуальных образов нами были проведены экспертные интервью с 5 петербургскими фотографами. Для того, чтобы выявить, что именно становится предметом изображения, нами были просмотрены более двухсот (280) фотографий. Наконец, материалом для анализа реакций зрителей послужили комментарии в фотоблогах. На наш взгляд, на рынке фотоизображений лидируют три образа Петербурга, которые мы условно обозначили как Парадный, Романтический и 211

Мистический. Эти образы воспроизводятся как на профессиональных, так и любительских фотографиях. Профессионал более точно выполняет то, что хочет снять и «простой человек». Парадный Петербург — это фантастический, сказочный город, где под открытым небом стоят золотые замки, красочные дворцы и прекрасные статуи. Внутри этих дворцов — малахитовые и янтарные комнаты, золотые птицы и хрустальные колонны. Романтический Петербург — это «русский Париж», город любовного настроения. Его красота, выраженная в сочетании архитектуры и природы, настраивает на романтический лад. Мистический Петербург или «Петербург Достоевского» навевает меланхолию, это город загадка или волшебство. Это «душа в каменном мешке» [4], или «призрак Петербурга» [4]. Потребителей фотообразов Петербурга можно разделить по нескольким социально- демографическим характеристикам. Образ Парадного Петербурга притягивает иностранцев. Издатели печатают для иностранных туристов богато иллюстрированные путеводители блистательного Петербурга, сами туристы очень любят фотографироваться на тронах, со златом и драгоценными камнями, а профессиональные фотографы из зарубежных стран платят большие деньги за съемку, например, царской спальни. «Иностранцы у нас покупают исключительно помпезность во всех ее проявлениях» [4]. Романтический образ близок российским туристам, провинциалам. Судя по отзывам и комментариям в фотоблогах, потребители этого образа как будто не замечают роскошь и помпезность столичного, имперского города, они вспоминают стихи и легко выражают с помощью любительской фотографии красоту сродни природной: садики, оградки, дворы. Издатели отметили эту тенденцию и практически перестали издавать на русском языке путеводители с фотографиями богатого, вычурного Петербурга. Категорию любителей Мистического Петербурга составляют в основном жители мегаполисов — как отечественных, так европейских и американских. Тем самым современные фотографы, чтобы предложить конкурентоспособный продукт, сознательно создают мир «роскоши», «романтики» или «мистики». «Если ты профессиональный фотограф, тебя, конечно, никто не «заряжает», но ты знаешь, для кого ты снимаешь. Например, в репортажных фото для СМИ всегда должна быть привязка к доминантам, причем не нужно пространство Петербурга, его ландшафт, а нужен орел, шпиль, крест большой золотой. Здесь, на внутреннем рынке, это не нужно. Я знал, что Петербург Достоевского у меня купят издательства в Москве, в том же Петербурге, Нью-Йорке, Берлине. А издательствам, которые работают на всю Америку или Австралию нужны парадные залы. Они к этому никогда не привыкнут» [4].

212

В коммерческих фото Петербурга, выражаясь языком Р. Барта, нет punctum, который «как стрела вылетает со сцены и пронзает меня» [1, 15]. Того, что делает фото незабываемым. Фотографии Петербурга — это «добротные исторические полотна» [1, 15]. Это stadium — «тот же невыраженный, отполированный и безответственный интерес, что возникает в отношении людей, зрелищ, одежды, книг, которые считаются «на уровне» [1, 16]. Многие люди становятся «одержимы» Петербургом, но не по фотографиям. В комментариях на фотоблогах практически каждый второй иностранный и российский турист пишет, что ехал в Петербург по открыткам, путеводителям, не представляя, что это за город, а посетив его — «влюбились навсегда». Мир изображений Петербурга — это все более и более стилизованный и предсказуемый мир, построенный на ожиданиях аудитории. Литература: 1. Барт Р. Сamera lucida. Комментарий к фотографии. М.: Ad Marginem, 1997. 2. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования: учебник, авт.вступ.ст. Н.Е. Покровский — М.: Логос, 2007. 3. Gillian Rose. Visual Methodologies. An introduction to the Interpretation of Visual Materials. Second Edition. London: Sage. 2007 4. Экспертное интервью 1. Запись 20.04.2009.

Н.Л. Соколова Самарский государственный университет Фан-арт: креативность и/или коммуникация? Фан-арт является составной частью культуры современного медиафанатства. Несмотря на терминологические дискуссии и различие подходов к исследованию медиа-фанатства в западной гуманитарной и социальной науке (в отечественной науке этот феномен практически не изучается), исследователи сходятся на том, что для понимания этого феномена наиболее важно следующее: культурные практики фанатов (которых отличают от просто «любителей», «поклонников») отличны от того, что принято считать «нормальным» культурным опытом; быть «фанатом» − значит быть вовлеченным в определенную деятельность, выходящую за пределы простого медиа-потребления. Облик медиа-фанатов, который существовал еще в «досетевой» период (на Западе история организованного медиа-фанатства начинается в конце 60-х, моделью для него послужило фан-движение Star Trak; в России медиа-фанатство начинает отсчет от первых фан-клубов рокзвезд в 1980-х гг.) значительно изменился под влиянием «новых» медиа, поставивших под вопрос положение о пассивных формах медиапотребления, ассоциирующихся с массовым обществом. Расцвет фан-арта 213

связан с утверждением культурной парадигмы Web 2.0. Отличие интернета версии Web 2.0 в сравнении с «классическим» (Web 1.0) заключается в том, что пользователь перестает быть потребителем информации и даже «активным» читателем, зрителем, активно интерпретирующим медиа-послания — он сам генерирует медиа-контент. В свое время В. Беньямин обратил внимание на то, что появление средств «технического репродуцирования» (фотографии, кино) коренным образом меняет ситуацию авторства: сокращается дистанция между произведением искусства и зрителем, каждый отныне может стать экспертом или автором. Появление новейших медиа-технологий подтвердило его идею: в этом ряду можно рассматривать такие виды сетевой креативности, как любительская журналистика, «народная» кинокритика, «народный перевод», «народная» карикатура и т.д. Фан-арт является, пожалуй, наиболее ярким проявлением этой тенденции, характеризующей культуру «новых» медиа. Современные технические возможности позволяют фанатам, используя идеи, сюжет, набор персонажей и т.д., оригинального произведения, являющегося объектом поклонения («канона»), создавать свое собственное: от аватарок, «обоев» и видеоклипов до фан-фика и полнометражных «художественных» фан-фильмов. Ряд исследователей считает, что именно фан-арт как свидетельство креативности фанатов является главным для понимания современных медиа-фанатов. Он позволяет отличить фанатов не только от обычных зрителей, но и от «фанатиков». Увлечение требует от фанатов времени и сил, часто поглощает их целиком, но, тем не менее, их нельзя характеризовать как «фанатиков»; они свободно обращаются с «каноническим» текстом, в то время как «фанатик», саму возможность его исправления воспринимает, как богохульство. Фан-арт близок таким культурным феноменам как фольклор или так называемое наивное искусство (творчество непрофессиональных художников, писателей и т.д.), однако существенно отличается от них. В отличие от фольклора фан-арт производят фанаты на основе массово продуцированных «масскультовых» текстов. От наивного искусства фан-арт отличается массовым распространением и основанной на новейших технологиях коммуникацией. Деятельность фан-артеров не только выходит за рамки простого потребления, но и за рамки продуктивной деятельности, которая может быть занятием относительно приватным. В фан-арте потребность в самовыражении и креативность не отделимы от коммуникации. В этом также проявилась специфика интернет- версии Web 2.0 с ее специфическими культурными формами (блоги, сетевые сообщества, «Википедия» как результат коллективного творчества). Фан-арт производится для потребления другими фанатами, он позволяет членам сообщества разделить друг с другом свои интерпретации «канонического» текста. Сам процесс создания «арт-продукта» фан-артерами — это коллективное творчество, предполагающее обсуждение на стадии «производства», обмен опытом, научение навыкам и технологическим приемам, критический разбор. Процесс сотрудничества фан-артеров иногда характеризуют как «wiki214

media» production (термин Р. Козинетца [2, р. 194]) по аналогии с процессом создания Википедии (феномен Web 2.0). Фан-арт — противоречивый феномен, так как, с одной стороны, креативность и интенсивная коммуникация (в частности, она имеет важную роль в объединении фанатов с целью активно заявить о себе, своих увлечениях и вкусах, защитить свои интересы) позволяет рассматривать его как проявление «протестной» культуры и культуры (со) участия (participatory culture, по Г. Дженкинсу [1, с. 22–23]), с другой стороны, активное использоване медиа-индустрией творчества (артпродуктов) фанатов и их потребности в коммуникации (сплоченность фанатов провоцируется и используется для поддержания чувства преданности бренду) встраивается в уже существующие модели культурного производства. Фан-арт является феноменом, позволяющим проанализировать многие новейшие тенденции в сфере культуры: распад традиционной модели взаимодействия между «создателем» и «потребителями», разрушение специализации культурного производства, изменение ситуации культурного производства в целом. Возникает множество требующих прояснения вопросов: порождает ли творчество медиа-фанатов новые модели коммуникации или (поскольку оно локализуется внутри медиа-индустрии) встраивается в уже существующие модели коммуникации? Не обусловливает ли такая локализация «лимит» активности и критичности «активной» аудитории? Не является ли новая модель взаимоотношения медиа-индустрии и аудитории новой формой контроля, не ведет ли она к новому витку отчуждения ее от масс-медиа? И многие другие. Литература: 1. Jenkins H. Textual Poachers: Television Fans & Participatory Culture. N.Y.: Routledge, 1992. 2. Kozinets R. Inno-Tribes: Star Trek as Wikimedia // Cova, B., Kozinets, R., & Shankar, A. (eds.) Consumer Tribes. L.: Elsevier, 2007.

Г.С. Султанбаева Казахский национальный университет имени аль-Фараби Современный Казахстан: развитие политической коммуникации в СМИ Изучение политической коммуникации, политической пропаганды, политического поведения стран Восточной Европы и Центральной Азии являются актуальной проблемой сегодняшнего дня. Важным шагом в эпоху глобализации является выявление сходств и различий политической преемственности евразийских стран. Прикладные исследования в области политической коммуникации очень важны в определении политических отно215

шений между странами СНГ, выявлении их различий, отличительных особенностей политического процесса, развития практики исторической преемственности евразийских стран. Изучение теоретико-методологических и практических основ политической коммуникации евразийских стран, в том числе с учетом особенностей политического строя Казахстана, является по своей сути значимым и своевременным шагом для проектирования и прогнозирования дальнейшего развития своего региона. В настоящее время наметилось две тенденции в массовом политическом информировании. Одна из них выражается в передаче большого количества разнообразных сообщений, излагаемых без четко прослеживаемой системы. Человек теряет социальную ориентацию, что в конечном итоге оборачивается аполитичностью значительной части общества. В газетах публикуется громадное количество сообщений, освещение фактов происходит по системе единого потока. Метод дробления преследует вполне определенные политические цели. Он помогает формировать сознание человека, казалось бы, информированного, но, в сущности, слабо разбирающегося в политике. Другая тенденция политического информирования заключается в жестком подчинении информационного потока идеолого-пропагандистским установкам. Этот подход особенно типичен для печатных изданий, являющихся собственностью политических партий и движений. В казахстанской реальности это типично для таких партийных изданий как «Жас Алаш», «Мегаполис», «Кала мен дала», «Страна и мир», «Экспресс К» и др. Их активность особенно проявляется во время предвыборного агитационного периода. Возникновение желтой прессы является естественным процессом на информационном рынке в Казахстане и других постсоветских странах. Массовые издания «желтой прессы» и появление «электронных желтых газет» определяют дифференциацию СМИ в политической жизни. Среди вебизданий отличается своей смелостью и критикой разного рода «необоснованных» и «необъективных» материалов по отношению к власти − «Навигатор». Республиканская газета «Караван» (на русском языке), региональная газета «Замана» (на казахском языке) и многие другие приложения этого периодического издания ограничиваются светскими новостями, дайджестматериалами и рассказами развлекательного характера, не вызывая серьезного опасения государственно-правительственных органов. Наоборот, увеличение количества и повышение тиража «желтой прессы» на рынке СМИ как раз свидетельствует о жизнеспособности метода «дробления информации». Периодическое издание оппозиционного характера «Эпоха» и близкие к нему «Жас Алаш», «Тасжарган-Свобода слова», «Соз», «Азат», «Казахстан» в современном информационном пространстве имеют свою определенную аудиторию, особенно в больших городах республики. Среди периодических изданий страны «Exclusive», «Мир Евразии», «Kazakhstan» и др., есть хорошо иллюстрированные республиканские и корпоративные издания. Они относятся к категории «качественных изданий». 216

По общим характеристикам и общественно-политическим направлениям можно выделить 3 группы политической и бизнес элиты Казахстана: 1. Группа «Казкоммерцбанка» имеет серьезные позиции в финансовом секторе страны и позиционирует себя как «умеренную, конструктивную оппозицию» (борьба за демократию, интересы малого и среднего бизнеса и казахской культуры). Группа имеет серьезные позиции в информационном секторе. Лидеры — Ж. Туякбай, Н. Субханбердин, О. Жандосов, Б. Абилов, Ж. Ертилесова и др. 2. Группа «Нурбанка» позиционирует себя как «защитника интересов простого народа». Лидеры — Д. Назарбаева, В. Рерих и др. 3. Группа «Евразийского банка» имеет серьезные позиции в горнодобывающем и металлургическом секторах страны и позиционирует себя в качестве «защитника интересов реального сектора экономики, в частности, промышленности. Лидеры — А. Машкевич, А. Ибрагимов, П. Шодиев, Н. Радостовец, А. Перуашев. Предлагаем типологию казахстанских СМИ по критерию обмена политической информацией и передачи политических сообщений: – республиканские СМИ, формирующие позитивный информационный поток государственной политики: газеты «Егемен Казахстан», «Казахстанская правда», «Алматы акшамы», «Нур Астана», «Вечерняя Алматы»; журналы «Акикат», «Простор», телеканалы «Хабар», «Ел арна», «НТК», «Казахстан», «Еуроазия», «Алматы», «Астана», «КТК», «Рахат»; радиостанции «Хит-FM», «Казахстан» и т.д. – СМИ, признающие себя независимыми, радикально оппозиционными и одновременно ведущими пропаганду по партийным направлениям: газеты «Жас алаш», «Экспресс К», «Ак жол Казахстан», «Дала мен кала», «Республика», «Караван», «Время», «Соз», «Эпоха», «Казахстан» и т.д. – СМИ, придерживающиеся нейтральной позиции, либерального взгляда освещения государственной политики и передачи информации оппозиционного характера: периодические издания «Жас казах», «Туркестан», «Мегаполис», «Новое поколение» «Технологии управления», «Эксклюзив» и электронные СМИ «Радио 31», «31 канал»; ежедневные газеты, передающие последние новости оперативно и объективно, «Айқын», «Литер», «Алаш айнасы» и др. Подводя итоги о роли казахстанских СМИ в развитии политической коммуникации, политических технологий и формировании общественного сознания можно выделить следующие тенденции: – увеличение изданий аналитической периодической печати и организации аналитических интерактивных передач; – появление партийных и оппозиционных изданий; – повышение профессионализма международной журналистики, освещающей политические новости, использование грязных PR-технологий в предвыборных информационных кампаниях, увеличение политических электронных изданий и т.д. 217

В качестве негативных тенденций развития казахстанских СМИ можно определить: монополизацию СМИ; практику заказных публикаций; слабое понимание современных PR-технологий всеми участниками рынка; отсталую экономическую модель деятельности СМИ; коррупцию и непрозрачность; достаточно высокую политизированность бизнеса. Современное состояние рынка СМИ в Казахстане характеризуется: возникновением крупных медиа-холдингов; практикой приплачиваемых статей; самоцензурой; государственными заказами на размещение в СМИ платных материалов. В будущем развитие политической коммуникации в Казахстане связано с грамотным проведением процесса политических выборов, политической активностью граждан, использованием новых моделей информационных технологий в политическом процессе, цивилизованным соблюдением норм поведения и этической морали, профессиональных убеждений политических игроков. Ю.В. Таранова Санкт-Петербургский государственный университет Потребители новых медиа В современном сетевом обществе наряду с традиционными СМИ существуют «новые медиа». Согласно определению Канадской радиотелевизионной и телекоммуникационной комиссии, новые медиа — это «любая медиа продукция, являющаяся интерактивной и распространяемая цифровыми методами» [1]: сетевые СМИ, блоги и т.п. В соответствии с этим определением отличие традиционных СМИ и новых медиа проходит по критериям характера коммуникации и способу распространения медиа продукции. В этом определении не учтен один важный, на наш взгляд, момент, характеризующий новые медиа. Их персонализированность. Новые медиа — средства информации, но уже не массовой. Они следуют логике постиндустриального общества, где каждый человек может при желании формировать свою собственную реальность. А.А. Калмыков отмечает, что на смену «обществу потребления» приходит другая форма социального взаимодействия, в основе которой — повышение ценности права не потребления, а производства информации [2, с. 284–285]. Меняется общество, другими становятся потребности аудитории СМИ. Массмедиа традиционно решали, какая информация является важной, и транслировали именно ту информацию, которую считали таковой для массовой (усредненной) аудитории. В 2006 году пресс-служба BBC опубликовала план развития телеканала, отражающий изменение в корне привычек потребителей продукции СМИ: «Пользователи... больше не хотят довольст218

воваться программным разнообразием канала, широким кругом тем. Пользователи хотят принимать непосредственное участие, спорить, создавать и контролировать потребляемую информацию, на правах партнера. Интерактивность и генерируемый пользователями контент станут залогом успеха развития канала» [3, с. 83]. Потребитель новых медиа — это пользователь, который сам отбирает события и определяет степень их важности для себя. Он отбирает ту информацию, которая отвечает непосредственно его запросам, и реагирует на нее. Он в режиме онлайн взаимодействует с журналистами издания и с другими представителями аудитории СМИ, оставляя свои комментарии, отправляя отзывы по электронной почте, принимая участие в онлайн-опросах. Вследствие этого, во-первых, происходит сближение журналиста с читателем. Журналист видит, какой резонанс вызвала в обществе его публикация, какая аудитория его читает, может вступить в коммуникацию с любым из своих читателей, оставивших комментарий. Равно как и читатели могут вступить в коммуникацию с журналистом. Таким образом, размывается и постепенно исчезает граница, отличавшая создателя от потребителя контента. Дэн Гиллмор пишет в книге «Мы — медиа», что последние 150 лет мы имели два типа коммуникационных средств: «от одного ко многим» (книги, газеты, радио и телевидение) и «от одного к одному» (письма, телеграф, телефон). Интернет в силу своей сетевой структуры сделал возможным коммуникации двух новых типов: «от многих ко многим» и «от немногих к немногим» [4, с. 136]. Новые медиа меняют модель коммуникации в обществе. Она становится трансакционной. Различие между источником (журналистом новых медиа) и получателем (потребителем новых медиа) приобретает условный характер, так как оба субъекта коммуникации активно вовлечены в процесс трансакции. Во-вторых, диалог с автором «первичного» текста (журналистом) постепенно перерастает в дискуссию между читателями этого текста, порождая новые тексты и новые смыслы, создавая в итоге один большой текст с коллективным авторством. Таким образом, современный пользователь и журналист становятся частью иного медийного пространства. Технологии Web 2.0 предоставляют потребителям новых медиа не только возможность высказывать мнение на широкую аудиторию и видеть на него отклики, принимать участие в формировании контента, но и находить единомышленников, чувствовать свою сопричастность с некой группой людей. В результате возникают сетевые сообщества. Виртуальные сообщества образуются в режиме онлайн и действуют независимо от географических и социальных границ. Люди в таких комьюнити общаются, работают, отдыхают, как и в реальном мире. Яркий пример новых медиа — блоги /сетевые дневники — быстро заняли достойное место в интернет пространстве. Пользователи блогов активно комментируют все потенциально интересные события, происходящие в мире. Иногда блоггерам удается стать первоисточниками важной информации, 219

а блоги пользователей-очевидцев, которые размещают в сети фото- и видеоматериалы с мест происшествий, притягивают подчас больше внимания, чем традиционные СМИ. Блоггерство даже называют «гражданской журналистикой» или consumer generated media. В результате, мы наблюдаем, как постепенно теряет актуальность роль СМИ как информиционного посредника, показанная в модели Вестли и Маклина. Современный потребитель обращается к традиционным СМИ уже не столько за самой информацией, сколько за ее интерпретацией, анализом и комментарием. Наибольшей аудиторией обладают блоги политиков, журналистов, писателей, ставших известными в реальном мире. Но в то же время многие люди приобрели популярность и свою постоянную аудиторию именно благодаря ведению сетевого журнала. Каким образом блоггерам удается стать авторитетными комментаторами, заслужить доверие довольно многочисленной аудитории? Какие качества «коммуникатора в сети» делают его эффективным коммуникатором? Дело в том, что у блоггеров благодаря новым технологиям появляются новые качества и возможности, которыми не обладают традиционные источники. Развитию доверия к авторам блогов способствует характерный для дневника момент раскрытия человеком своих чувств и переживаний. Популярность же блоггеры приобретают, во многом, благодаря постоянному взаимодействию со своими читателями, желающими высказать мнение и также быть услышанными и адресности сообщений, направленных непосредственно каждому, оставившему комментарий либо задавшему вопрос. Интерактивность и персонализация, ставшие осуществимыми в интернет-среде, определяют суть новых медиа, являются ключевыми моментами в их идеологии и секретом их растущей популярности. Литература: 1. Что такое новые медиа? // http://moreintelligentweb.net/post/200. 2. Калмыков А.А. Социальная сеть как продукт журналистской деятельности // Журналистика в 2008 году: общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. — М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова; МедиаМир, 2009. 3. Дмитриева Я. Социальные медиа на примере интернет портала You Tube // Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования 2008. Часть 1. Новые медиа и новые сервисы: маркетинг, трафик, мобильная связь // Сборник кафедры новых медиа и теории коммуникации / Под ред. И. Засурского. — М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008. 4. Gillmar D. We the Media: Grassroots Journalism By the People, For the People. O'Reilly Media, Inc.; New Ed edition, 2006.

220

О.А. Твердохлеб Харьковский национальный университет им.В.Н. Каразина Молодежная студенческая субкультура в рамках социологии потребления Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производителя. Однако уже в XIX в. были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX–XX вв. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются и в современных исследованиях потребления. Однако длительное время в социологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. Лишь в 1980-е гг. на Западе появляется особая отрасль — социология потребления, в центре внимания которой — осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) посредством потребления. Современная социология потребления все теснее переплетается с социологией и теорией культуры. Этот процесс находится под сильным влиянием потсмодернисткой методологии. В 1990-е гг. в западной социологии культуры и т.н. “Cultural Studies”, по оценке К. Лодзяка, возник теоретический консенсус относительно изучения потребления. В нем потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни. В связи с этим, считаю актуальным говорить о таком явлении как студенческая молодежная субкультура, об одном из ее аспектов — посещение студентами ночных клубов. Данная проблематика является малоизученной в Украине, но весьма актуальной, так как именно сегодня индустрия развлечений развивается большими темпами на постсоветском пространстве и имеет большое поле для исследовательской деятельности. Предметом моего 221

исследования было изучение описательных и мотивационных характеристик посетителей нескольких ночных клубов г. Харькова, Украина (августсентябрь 2008 г.). Исследование проводилось по следующим аспектам: описательные параметры посетителей, временные параметры посещения клубов, шоу-программа, музыкальные предпочтения посетителей, ценовые предпочтения, заказ еды в клубе, готовность быть в клубе до утра, рейтинг клубов, источники информации о клубах, причины посещения клубов. В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства. Собственно же социология потребления в нашей стране только зарождается. Литература: 1. Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 2. Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998. 3. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб.: Питер, 2000. 4. Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000. 5. Овсянников А.А. Дифференциация потребительского поведения // Социологические исследования. 1982. № 3.

С.В. Тихонова, Е.Н. Медведева Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского Средства потребления в реальности и в киберпространстве Если на макроуровне планетарной социальной системы ведущими агентами глобализации являются транснациональные корпорации, то на уровне повседневного бытия индивидов таковыми выступают средства потребления, обеспечивающие движение товаров или услуг к покупателям, формирующие праксис потребления. По мере эволюционирования консюмеризма они приобретают все большее значение в его структуре, утверждая чувственность его мифологии, локализуясь как в традиционном социальном пространстве, так и в пространстве дигитальном. Супермаркет является знаковым воплощением первой локализации. Он не только обеспечивает концентрацию товаров, но и реализует стратегии управления людьми, направленные на трансформацию последних в потребителей. Фактически, с людьми происходит тоже, что и с товарами — супермаркет буквально втягивает их, распределяет и удерживает сформированные потоки в своем пространстве до тех пор, пока заданная цель (покупка) не будет достигнута. Втягивание. Входная зона магазина может в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации и создать настроение для осмотра и покупок. В итоге прохожие, рациональные и импульсивные, спешащие и неторопливо прогу222

ливающиеся, становятся посетителями. Размеры магазина, контингент входящих и выходящих людей, объявления о скидках и распродажах детерминируют рациональную мотивацию — их комбинация позволяет индивиду соотнести предварительные впечатления о магазине со своими желаниями и возможностями. Более тонко регулируется эмоциональная мотивация. Основными элементами здесь является, во-первых, новизна. Во-вторых, важную роль играет движение. В-третьих, активно используется контраст и выделение, такие как пучок света или цветовые пятна. В-четвертых, привлекается воздействие музыки и запахов. Все это способствует достижению одной цели — чтобы человек зашел в супермаркет и превратился в покупателя. Распределение и удерживание. Обе задачи осуществляются одновременно. Они предполагают эксплуатацию особенностей ориентирования в вещной среде супермаркета, которая воплощает чувственную реальность идеального мира, где есть все, а значит, в котором все возможно. Супермаркет воскрешает миф об эпохе изобилия и блаженства, объединяющем времена первотворения, переполненные первообъектами, новыми и совершенными, мощью, сверхвозможностями, полнотой жизни, и конец истории, когда утраченное совершенство будет восстановлено. Незаметный, но очень жесткий контроль является основой распределения и удерживания покупателей. Все существующие способы планировки супермаркета выстраиваются вокруг призрачного равновесия между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства: покупатель должен получить возможность удобно передвигаться, рассматривать, выбирать, а продавец — разместить как можно больше товаров. Вторую локализацию представляет e-market. Развитие электронной торговли на сегодняшний день далеко от оптимистичных прогнозов 1990-х годов. Покупатели медленнее, чем ожидалось, меняют свои привычки. Тем не менее, электронный шопинг, пусть медленно, но основательно входит в жизнь современного потребителя. «Электронный потребитель» — это фланер, который захвачен эстетическим опытом посещения виртуального магазина. Его воображение возбуждают образы товаров, проходящие перед глазами. Конечно, опыт электронного потребления ограничен. Покупателю не хватает всего спектра чувств, которые могут стимулировать офлайновые магазины (пока невозможно чувствовать запах, коснуться и попробовать на вкус виртуальный товар). Однако такой опыт может иметь и преимущества. Во многом удовольствие от разглядывания витрин опирается на непрерывное удовлетворение потребности в новых образах, которые потребитель может представлять в качестве собственности. Многие виртуальные среды обеспечивают потенциально бесконечные ряды объектов, неуловимых и потенциально желаемых, таким образом, поощряя бесконечное размышление о необходимости их приобретения [1]. Виртуальное рассматривание витрин, следовательно, представляет собой расширенное фланирование, где человек «способен к 223

большой подвижности; его темп не ограничен способностью физического передвижения» [2]. Кроме того, виртуальная среда предлагает анонимность. Цифровой фланер может позволить себе посетить магазин, где продаются дорогие автомобили или драгоценности, нисколько не смущаясь своей простой одежды. Эта «заурядность» является одним из препятствий в физическом пространстве. Кроме того, реальный покупатель ограничен временностью потребления. Напротив, виртуальный фланер способен продлить время посещения магазина, добавив приглянувшийся товар в корзину, и отказаться от него в самый последний момент, когда будет осуществлен запрос на оплату. Подобные фантазии и игра воображения позволяют посетителю виртуального супермаркета насладиться ролью покупателя, ничего при этом не купив. Однако существуют способы активизации покупательной способности посетителей виртуальных магазинов. Среди них наиболее популярными являются интернет — аукционы, так называемы eBay. Подобные аукционы возбуждают в потребителе естественную склонность к конкуренции, стремление стать победителем. Другой способ привлечь внимание киберклиентов основывается на возможности испытать виртуальную модель товара. Например, известная ювелирная марка Bulgari, предлагает скачать рабочую версию своих эксклюзивных часов, а BMW приглашает пользователей своего веб-сайта создать собственную модель автомобиля. Для современного консюмеризма характерна аккумуляция средств потребления, благодаря чему появляется возможность удерживать потребителя как можно дольше. Средства потребления сочетаются друг с другом и порождают эффект синергии. Литература: 1. Falk P., Campbell C. The Shopping Experience. SAGE, London, 1997. — P. 8. 2. Featherstone M. The Flanuer, the City and Virtual Public Life. Urban Studies, vol. 35 / № 2, May, 1998. — P. 909–925.

О.А. Ульянина Волгоградская академия МВД РФ Факторы оценки эффективности рекламной деятельности Прогностическое определение функциональной зависимости между множеством переменных, влияющих на эффективность рекламы — очень трудная задача, посильная лишь специалистам. Ситуация усугубляется еще и тем, что существует достаточно большое количество факторов, действие которых трудно предусмотреть или учесть заранее (например, негативная динамика социально-экономической и политической обстановки в стране). 224

Недооценка влияния многих факторов при организации рекламной кампании может значительно изменять прогнозируемое действие рекламы на поведение потребителя, вызывать т.н. бумеранговый эффект. Бумеранговый эффект — неожиданное изменение результата действия, отличного от ожидаемого. Эффективность рекламных мероприятий оценивается исходя из степени достижения поставленных целей и затраченных на ее проведение средств. Для обозначения комплексного воздействия рекламы часто используется термин «действенность». Действенность рекламы — результат воздействия рекламы на потребителей, характеризуемый изменением их отношения к предмету рекламы. Для выражения воздействия рекламы с учетом экономических показателей употребляется термин «эффективность». Реклама может оказывать как желательное (положительное), так и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Комплексный критерий действенности рекламы складывается из множества показателей, образующих группы социально-психологических и экономических критериев. К группе социально-психологических показателей относятся: способность рекламного средства привлечь внимание человека, запоминаемость, информативность содержания, способность оказать эмоциональное воздействие, повлиять на формирование социальных стереотипов и установок, воздействовать на вкусы и поступки людей. Экономические показатели делятся на прямые и косвенные. Прямые показатели связаны с ростом товарооборота, увеличением количества продаж единиц рекламируемой продукции, расширением количества услуг, ростом продажи товаров по отношению к единице расходов на рекламу и т.д. При одновременном применении взаимно дополняющих комбинаций медиумов, выполняющих различные функции (напоминание, информирование, убеждение), может наблюдаться т.н. аккумулятивный эффект. Аккумулятивный эффект — увеличение числа лиц, охваченных рекламой в течение определенного, в основном непродолжительного, отрезка времени. Косвенные экономические показатели связаны с расширением масштаба действия рекламы, способного потенциально вызвать увеличение реальных потребителей товара, услуги (например, увеличение выставочных площадей, радиоточек, адресных отправлений с рекламной информацией). Эффективность социально-психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность социальнопсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов [4; 1]. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценивать воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении 225

потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Метод эксперимента носит активный характер. Изучение соиально-психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке рекламных средств, то экспериментатор может переставить их, а затем наблюдать за изменением реакции испытуемых. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции потребителей рекламы выбрать из них наиболее удачную [2; 3; 6]. Метод опроса также относится к активным методам определения воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются [5;7;8]. Таким образом, на эффективность рекламной деятельности влияет большое количество объективных и субъективных факторов. К первой группе (объективных) факторов относятся: реальные характеристики самой рекламной информации (товара, услуги), возможный уровень расходов на рекламу, емкость потенциального количества заинтересованных в данной рекламной информации, насыщенность рынка аналогичными предложениями и т.п. Ко второй группе факторов относятся социальнопсихологические особенности людей, обусловливающие их отношение к рекламируемой сфере. Поэтому оценка эффективности того или иного варианта рекламного проекта осуществляется с учетом сопоставления всех групп критериев. Полученные в результате данного процесса оценки сведения об эффективности рекламы с одной стороны позволяют прогнозировать ее действенность, а с другой оценить ее социально-психологическую безопасность, особенность влияния на массовое сознание и социальное поведение потребителей данной рекламы. Литература: 1. Дэвис, Дж. Исследования рекламной деятельности: Пер. с англ / Дж. Дэвис — М.: Вильямс, 2003. — 864 с. 2. Каневский, Е.М. Эффект рекламы / Е.М. Каневский — М.: Экономика, 1980. — 175 с. 3. Картер, Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и среднего бизнеса / Г. Кратер — М.: Бизнес-информ, 2000. — 244 с. 4. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вузов. — 5-е изд., перераб. и доп. / О.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин — М.: Дашков и К, 2002. — 364 с.

226

5. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. — 2-е изд./ Дж.Р. Росситер, Л. Перси; Под ред. Л.А. Волковой — СПб.: Питер, 2001. — 656 с. 6. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов — М.: Ось-89, 2007. — 448 с. 7. Эдвардс, Ч. Реклама в розничной торговле США. Практич. пос. / Ч. Эдвардс, Р. Браун — Киев: Слово, 1992. — 104 с. 8. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей. — 10 — е изд. / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.

Ю.С. Храмцова Уральский государственный университет им. А. М. Горького Кинематограф как пример межкультурной коммуникации В век развития новых компьютерных технологий, появления цифрового телевидения, возможности всеобщего доступа к всемирной паутине, возникновения иных видов искусства происходят изменения и в сфере коммуникации людей. Обмен информацией происходит не только при помощи вербальных средств, но и при помощи других приемов. Такими приемами или способами могут быть жесты, мимика коммуникантов, а также иные средства выражения мыслей, интенции, чувств, протеста или согласия, например, литература, кинематограф, музыка. Во время массового потребления информации, содержащейся как в электронных источниках, печатных или визуальных, своего рода искусство становится своеобразным «обменником» информации, сферой массового скопления проектов, продуктов или вернее «полуфабрикатов» для дальнейшего их распространения среди общественных масс. Коммуникация может происходить между различными категориями населения, социальными слоями, возрастными группами, лицами с разным уровнем образования, противоположными полами и так далее. Однако если рассматривать такой аспект как межкультурная коммуникация, то она стала своего рода ключевым словом для анализа коммуникации, основанной на взаимодействии и взаимопонимании людей разных национальностей. По мнению Л.И. Гришаевой и Л.В. Цуриковой, «… Каждый речевой акт дискурсивного события, преследуя частные коммуникативные цели, выступает как стратегическое средство, используемое для решения общей коммуникативной задачи» [1, с. 15]. Как мы заметили выше, коммуникация может протекать не только в рамках вербальных средств, но и в рамках невербальных. Так, например, ярким примером посредника потребления информации современным человеком становится именно кинематограф. Фильм может передать информацию, содержащую не только данные и мнения о визуальном образе той или иной личности, интерпретацию того или иного важного события, документальные факты с места происшествия 227

или культурные знания в определенной области жизнедеятельности человека. Таким образом, фильм «потребляется» человеком с целью погрузиться в область неизведанного или недопустимого в реальной жизни, выстроить невербальную коммуникацию с персонажами, посмотреть на определенную ситуацию со стороны, попробовать «прочувствовать» и ощутить эмоции и переживания виртуального собеседника, общающегося с нами посредством экрана и камеры. Если брать в качестве материала для рассуждения фильмы, снятые в Германии за последние несколько лет, но с той разницей, что сняты они не немецкими режиссерами, а режиссерами-мигрантами турецкого происхождения. В данном случае коммуникация меняет свою функцию и вид общения. Здесь уместно говорить о межкультурной коммуникации, возникающей между представителями различных культур не только относительно национальности, но и субкультур, представленные, с одной стороны, мигрантами, с другой стороны, обществом массового потребления продуктов киноиндустрии. Представленные фильмы турецких режиссеров (например, Фатих Акин, Нуран Калис, Сейхан Дерин), снимающих фильмы в Германии, являются не только произведениями визуального кинематографического искусства, но и материалом для потребления. Фильмы рассматриваются в качестве передачи коммуникативной информации публике, рефлексирующей и переживающей моменты из фильма, которые заставляют ее переосмыслить или пересмотреть свою точку зрения на определенный факт сосуществования с представителями иных культур. Коммуникация даже между различными слоями немецкого общества (мигранты — исконные немцы) строится за счет нарастающего взаимодействия. Так, если раньше коммуникативный опыт происходит лишь на уровне трудового соглашения для гастарбайтера, то на данный момент сфера взаимодействия расширилась и достигла нового уровня общения. Таким образом, благодаря киноискусству, немецкое общество потребления знакомится с традициями и обычаями мигрантов турецкого происхождения, а режиссеры используют в фильмах иронические ролевые игры для разрушения навешанных на них ярлыков и стереотипов. Взаимодействие в сфере искусства является мостиком к относительному взаимопониманию культур, поскольку в фильмах отражаются актуальные и насущные проблемы, волнующие не только широкую общественность, но и самих авторов, пытающихся пойти на контакт с другими культурами. Итак, киноискусство является одним из способов коммуникации между разными культурами, объединенными одной жилой территорией. Потребление фильма означает не только его «сухой» просмотр, а отклик на изображенные, переданные визуальными образами, чувства и переживания. Следовательно, при просмотре того или иного фильма происходит потребление новой информации, достижение коммуникативной цели. Таким образом, потребление фильма рассматривается как своеобразная коммуникация между публикой и режиссером с целью передачи опыта, эмоциональной 228

составляющей, а также изменения отношения к мигрантам, что можно обозначить как «межкультурная коммуникация». Литература: 1. Гришаева Л. И., Цурикова Л. В. Введение в теорию межкультурной коммуникации / Л. И. Гришаева, Л. В. Цурикова. М.: Издательский центр «Академия». — 2006. — С. 15. 2. Рот Ю., Коптельцева Г. Межкультурная коммуникация // Рот Ю., Г. Коптельцева // М.: Юнити. — 206. — 224 с. 3. Göktürk D. Migration und Kino — Subnationale Midleidskiltur oder transnationale Rollenspiele? / C. Chiellino Interkulturelle Literatur in Deutschland // Stuttgart: J. B. Metzler. — 2000. — 329 — 347 s.

А.В. Царева Санкт-Петербургский государственный университет Конфликтная коммуникация в блогосфере Коммуникативные процессы в информационном пространстве, создаваемом новыми компьютерными технологиями, значительно отличаются от аналогичных процессов, происходящих в «реальном мире». В частности, на примере конфликтов в виртуальном пространстве можно проследить специфичность составляющих процесса виртуальной конфликтной коммуникации — побудительных мотивов и целей конфликта, ролевых позиций участников, особенностей виртуального коммуникативного дискурса, нормативного аспекта виртуальных конфликтов и др. Конфликтная коммуникация на разных уровнях являлась одной из важнейших составляющих виртуального сетевого коммуникативного пространства практически с самого начала его формирования, с 70-х гг. Высокий конфликтный потенциал данной формы коммуникации, обусловленный опосредованностью, анонимностью и равенством статусов участников отмечали первые исследователи социальных аспектов виртуальной сетевой коммуникации (работы Kiesler, S.L., Siegel, J. and McGuire, T.W. (1984), Sproull L. and Kiesler S. (1986). Идеологи киберпространства и свободы информации 1980-90-х годов декларировали принципиальное противоречие «виртуального» и «реального» миров, на практике воплотившееся в целый ряд конфликтных ситуаций (деятельность «Фонда защиты электронных границ», дискуссии об авторском праве и цензурировании Интернет, «Декларация независимости киберпространства» Дж. П. Барлоу (1996) и др.). И наконец, получение статуса известной фигуры в виртуальном коммуникативном пространстве через практику эпатажа и провоцирования конфликта стало одной из характерных черт виртуальной коммуникации 1990-х (см., напр., историю формирования коммуникативной элиты Рунета в работе С. Кузнецова «Ощупывая слона [заметки по истории русского интернета]».) 229

Различные формы виртуальной коммуникации — электронная почта, чаты, форумы, блоги, ICQ, социальные сети и др. — задают определенные условия для развития конфликтной коммуникации. Одна из таких форм — блоговая коммуникация — представляет собой крайне продуктивное поле для исследования. Блогосфера как сравнительно молодое, динамично развивающееся направление, воплощая в себе особенности, свойственные прочим формам виртуальной компьютерной коммуникации, в то же время обладает специфическими характеристиками. С прагматической точки зрения, коммуникация в виртуальном пространстве создает особую форму дискурса — многостороннее общение сетевого типа, опосредованное электронными средствами коммуникации и объективированное в виде текста, изображений, а в последнее время — мультимедиа. При этом электронные медиа не только создают специфические условия передачи коммуникативного сообщения, но могут сами выступать в качестве особого субъекта коммуникации («эффект зеркала», «эвокативные объекты» S.Turkle и др.). Ряд отечественных исследователей процессов сетевой коммуникации (Галичкина Е., Фролова Н., Моргун Н., Горошко Е., Кутузов А.) выделяют следующие характеристики виртуальной коммуникации: дистантность; опосредованность; частичная или полная неизвестность/анонимность участников; активная роль воображения; статусное равноправие участников; высокая степень проницаемости и сетевой характер коммуникации по типу «каждый-скаждым» (peer-to-peer-ability); символизация передачи эмоций (эмотиконы); использование гипертекста и мультимедийность информационного потока. В контексте блогосферы эти характеристики обусловливают специфику протекания конфликтных процессов. Блоги как форма виртуальной компьютерной коммуникации могут являться инструментом реализации различных видов коммуникации: групповой, монологической и массовой. Технологические особенности данной формы коммуникации позволяют ограничивать число непосредственных участников коммуникативного процесса (политика френдирования, запрет комментирования, и др.). В то же время система гиперссылок, практика цитирования и сетевой характер коммуникации объединяют отдельные авторские блоги и сообщества в единое информационное пространство. В результате с точки зрения эффекта коммуникации одно и то же коммуникативное действие (написание сообщения, опубликование изображения, организация дискуссии и др.) может реализовывать несколько видов коммуникации одновременно. К примеру, сообщение, организованное и позиционируемое автором как монолог, может в то же время являться частью групповой или массовой коммуникации и пр. С точки зрения специфики соотношения целей и средств в виртуальном конфликте можно выделить следующие типы конфликтного коммуникативного поведения в сети: эпатаж, флейм, холивар, троллинг, информационная война.

230

Эпатаж (от фр. e’pater — ошеломлять, приводить в изумление) — демонстративно-агрессивное поведение, целенаправленно нарушающее какиелибо социальные нормы. Флейм — эскалация агрессии в процессе обмена сообщениями, результатом которой становится переход от предмета спора к обсуждению участников спора. Холивар (от англ. Holy War — священная война) — эмоционально насыщенная агрессивная Интернет-дискуссия, в которой предвзято и субъективизированно обсуждаются преимущества и недостатки технологий, гаджетов, направлений в искусстве и др. Троллинг — размещение на каком-либо Интернет-ресурсе ряда провокационных сообщений с целью вызвать и в дальнейшем усилить конфликт. Информационная война — комплекс мер для информационного воздействия на массовое создание с целью изменения мнений, установок, поведения людей и навязывания им определенных целей. Различные виды коммуникации, в соответствии со специфическими целями и условиями, создают возможности для проявления определенных типов конфликтного коммуникативного поведения. Монологическая конфликтная коммуникация принимает форму эпатажа, диалогическая и групповая — флейма, холивара и троллинга. Массовая коммуникация в блогосфере создает возможности для ведения информационной войны. Л.Г. Цымбал Томский государственный университет Влияние социальных сетей на конструирование социальной идентичности Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание социальной структуры общества; индивидуализация потребления. Основными чертами общества потребления является уменьшение роли мелких магазинов в торговле и сфере обслуживания. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой проведения досуга. Революция в сфере коммуникации (Интернет, мобильная связь) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама. Конкуренция 231

производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть не хуже других, а с другой — не сливаться с толпой. Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни [1]. Однако свой самый яркий образ общество потребления демонстрирует в конце XX–XXI в. Потребление XX–XXI в. отличается от потребления более ранних периодов. Сегодня многие страны оказываются захвачены цивилизацией потребления. 20 процентов населения планеты способны удовлетворить потребности остальных 80 процентов в товарах и услугах. Потому что сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Суть потребительского общества не в том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого. Человек в обществе начинает потреблять, когда обнаруживает у себя желание стать обладателем некоего товара или услуги. Желание потреблять «то», а не «это» диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей, приобретаемых через социализацию, и связано с социальной конструкцией человека. В динамично развивающемся обществе предметами потребления становятся результаты социокультурной жизни. Прямым следствием перемен являются изменения в структуре и моделях потребления. Традиционные образцы поведения не успевают реагировать на изменения, приходят в несоответствие с постоянно меняющимися условиями и становятся неустойчивыми. Ситуация в которой оказывается индивид требует энергичных и неординарных действий. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые образцы потребления. Жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Предметы потребления находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об идентификации через потребление. Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества. Увеличивается подвижность индивидуальных ценностных систем: индивид получает возможность изменять свой социальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. Общество задает социокультурные рамки объединения, а потребность включения в социальные сети является неотъемлемым свойством индивида, который вынужден пассивно или активно самоопределяться в многообразии социального окружения [2]. Современное понимание социальной сети очень часто замыкается на Интернет — сообществах. На самом деле социальная сеть — это гораздо более широкое понятие. Социальная сеть — это личные контакты между людьми (например, сотрудниками организации, партии, профессионального сообщества), которые знают друг друга и оказывают друг другу помощь независимо от должностного статуса, места работы, профессии [3]. 232

Особенности социальных сетей проявляются в следующем: они не являются формальными организациями; они имеют широкие, часто неопределенные цели; они не имеют четкой структуры и границ; в них нет иерархии; они отличаются низкой сплоченностью; они — динамичны, являются основой для профессиональных сообществ или проектов. Соответственно, попадание в необходимые сообщества или социальные сети, является показателем, а иногда и гарантом того, как воспринимают индивида и как идентифицируют его в обществе. В реальной жизни существует большое количество разнообразных сетей: модные тенденции в одежде, музыке, интерьере и пр., профессиональные сообщества, Интернет-объединения и т.п., и все они выбираются отдельными индивидами далеко не случайно. Например, профессиональные сообщества — налаживание связей, знакомств с людьми и последующее использование этих знакомств дают возможность получать уникальные знания или уникальную информацию, передача которых возможна только внутри сетевых структур; дают возможность планировать свою карьеру, быстрее и эффективнее продвигаться по карьерной лестнице; дают возможность лоббировать свои интересы. Профессиональные социальные сети формируют рейтинги и репутацию обучающих программ, школ и т.п. Если говорить об Интернет-сетях, то у них можно выделить следующие причины, по которым они привлекают миллионы пользователей: желание уведомить всех о своих успехах; «реабилитироваться» в глазах одноклассников, сокурсников, друзей, знакомых; эффективный способ «убить» время; познакомиться с влиятельными людьми. Таким образом, принадлежность индивида к определенным социальным сетям является определяющим фактором при его структуре потребления. А потребление для современного человека — это отнюдь не удовлетворение материальных нужд. Это жизненная философия, система ценностей, поле самореализации, в сущности — новая идеология. Литература: 1. Леденцов Н.Общество потребления // 2007 г. // http://www.aglob.ru/events/?id=684 2. http://www.aglob.ru/events/?id=684=19.07.2004 3. Иванов И.Н. Стили потребления как процесс идентификации // Фонд научных исследований «Прагматика культуры» // 2006 г. // http://artpragmatica.ru/hse/?uid=460 4. Нестик Т. Развитие организации через развитие социальных сетей // 2008 г. //http://www.podborkadrov.ru/articles/detail.php?ID=17519

233

М.А. Чепурных Уральский государственный университет Потребление как способ конструирования идентичности Социокультурная идентичность в данном тексте трактуется как совокупность представлений человека о себе и своем положении в обществе, а также связанных с этими представлениями чувств, оценок и намерений, которые формируются на основании отождествления себя с определенными культурными моделями и ролевыми функциями, с социальными институтами и отношениями. Понятие социокультурной идентичности синтезирует культурные модели и их проекцию в социальные отношения. Проблема поиска собственной социокультурной идентичности никогда не стояла перед человеком так остро, как в современном обществе. И этому поиску нужно придавать особое значение. Ведь от процесса и результата зависит жизнь человека непосредственно, и косвенно это затрагивает судьбы людей его окружающих. Идентичность оказывается в центре стремительно меняющейся социокультурной реальности. Именно идентичность соединяет между собой звенья триады «личность — общество — культура». Изучая проблему формирования потребительской идентичности, я в основном опиралась на работы З. Баумана «Текучая современность» и Ж. Бодрийяра «К критике политической экономии знака». Это отнюдь не случайный выбор. З. Бауман ставит проблему формирования «общества глобального производства и потребления». До формирования индустриального общества, люди во все времена покупали, пользовались, владели, но не «потребляли». Бауман затронул проблему ложной идентичности, основанной на поиске человеком себя лишь в производственной и потребительской сферах, совершенно забывая о таких категориях как любовь, нежность, сострадание, тождественность, самопознание. Анализируя работу Ж. Бодрийяра «К критике политической экономии знака», я попыталась достаточно подробно описать заложенный в вещах сакральный смысл, его влияние на формирование человеком восприятия самого себя и окружающей его действительности через демонстративное потребление, интерьер и символическую расстановку предметов, феномен тела и красоты. Во многих затрагиваемых аспектах работы Баумана и Бодрийяра похожи. Оба автора сравнивают процесс потребления с новой религией. Бауман использует метафору «храма» для обозначения пространства для покупок. В этих храмах покупатели могут найти то, что никак не могут отыскать в «реальной реальности»: чувство принадлежности, ощущение того, что ты являешься частью сообщества. А «общность» — кратчайший путь к духовному единению и близости, которая вряд ли имеет место в «реальной жизни». Духовная общность подменяется суррогатной общностью на основе брендов, которая по природе своей ложна. Потребление в какой-то мере стало 234

массовой религией, которую можно определить как потребительский тотемизм, действующий в условиях потребительского общества. Тотемами в этом случае оказываются бренды. В логике брендинга человек потребляет не функциональность самой вещи, а ее концепт. Значит опять происходит подмена реального на эфемерное. Таким образом, вытеснив религию из публичного пространства, тем самым, лишив ее свойства тотальности, социум вырабатывает новые типы религиозности, которые могут оказаться в перспективе по-настоящему тоталитарными. Поиски человеком своей идентичности — процесс очень сложный и неоднозначный. Индивид долгое время чувствовал идентичность, причастность к очень конкретным понятиям: государство, народ, как историческая общность — все это очень важные идентификационные категории. А потребление как попытка себя идентифицировать достаточно новый феномен (что такое сто лет в масштабе человеческой истории), но уже стоит на лидирующих позициях. Но именно благодаря потреблению, человек получает возможность «игры в идентичность». Существует такая образная фигура, взятая из античности, — человек Протея, который менял свой облик при приближении опасности. В животном мире можно провести параллель с хамелеоном. Так и современный индивид играет в идентичности, а постоянно меняющийся мир предоставляет ему множество средств для реализации этого желания. Такой процесс можно даже назвать аутоидентичностью: человек занят постоянным рассматриванием самого себя, игрой с самим собой. Можно представить себе некий супермаркет идентичностей, где человек сам выбирает, кем ему быть. Но потребление — это не пассивное состояние поглощения и присвоения, это активный модус отношения − не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру. Литература: 1. Бауман 3. Индивидуализированное общество. М., 2002. 2. Бауман 3. Жизнь во фрагментах. М., 1996. 3. Бауман З. Текучая современность. Питер, 2008. 4. БодрийярЖ. К критике политической экономии знака. — М.: Академический Проект, 2007. 5. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006. 6. Бодрийяр Ж «Система вещей» М.: РУДОМИНО, 2001. 7. Семененко И. С. Глобализация и социокультурная динамика: Личность, Общество, Культура // Полис (Москва). 24.02.2003.

235

К.И. Чепурова Саратовский государственный социально-экономический университет Музыкальное потребление в современной церкви: визуальные проекции Начнем, пожалуй, с вопросов, которые напрашиваются сами собой: «Что есть современная церковь?» или «Существует ли музыкальное потребление в современной церкви?», и, вообще, возможен ли разговор о потреблении в контексте религии и церкви и разговор о церкви в контексте потребления? Обратим взгляд в сторону «непопулярного» христианства, которое, продолжая оставаться в тени православия, пытается быть современным и востребованным и эти попытки, с нашей точки зрения, весьма убедительны. Речь идет о церквях протестантской ветви христианства, в частности, о церкви пятидесятников веры евангельской. Эти церкви, выйдя из подполья двадцать лет назад, сегодня продолжают проходить процесс институциализации, они создают свою культуру, которая, на наш взгляд, имеет все черты актуальной или повседневной культуры. Культура эта уже довольно далека от тех прозападных образцов, которые усиленно насаждались миссионерскими «бригадами» начала 90-х, и это уже не тот западный протестантизм, который всегда развивался в полемике с традиционным католицизмом. Эта новая культура осознает свою национальную принадлежность и хочет быть понятной и понятой. Сегодня церкви этого направления открыты для общества и пытаются вместить самые разнообразные интересы и мнения. В частности, церковь, на базе которой мы проводили свое исследование, заявляет себя как церковь «счастливых людей» и «современная церковь» [1]. Нам видится, что понятие «современная церковь» самими членами церкви трактуется именно как «актуальная церковь». Конструируя его, они упоминают «современный язык», «современные средства коммуникации», «современный..., модный стиль в одежде», «современный стиль общения», «нормальную..., современную музыку». Остановимся на последней, поскольку, собственно, о ней и пойдет речь. Рынок христианской музыкальной продукции здесь представлен предельно широко: от пресловутой «попсы» до «тяжелого металла», от «регги» и «хип-хопа» до «авторской песни», и все это исполняется о Христе и Святом Духе. Во время проведения собраний сохраняется все тот же «современный» музыкальный стиль, некий симбиоз тех стилей, которые сегодня широко представлены на рынке музыкальной продукции, классический госпел здесь полностью отсутствует. Прославление Бога преподносится на совершенно понятном, доступном, современноповседневном музыкальном языке и, что немаловажно, на современном русском языке. Паства принимает участие в прославлении вслед за ведущим. 236

А что же в секторе православной музыки? Там царит канон, все та же каноническая литургия, ни о каких стилях, естественно, не может быть и речи. Назвать актуальной такую музыку сложно. Обращение к ней напоминает, скорее, туристические экскурсии к памятникам архитектуры, вызывающие благоговение и трепет, но не более. Любая попытка участия в прославлении окажется, скорее, бесплодной, поскольку музыка сложна для восприятия. Непрофессионалу запомнить и воспроизвести ее практически невозможно. Сегодня редкие попытки православных музыкантов выйти на рынок христианской музыкальной продукции с музыкой в стиле «авторской песни» (который, впрочем, давно определяют как классический) не находят поддержки со стороны официальных православных властей. В итоге, музыка православной церкви становится все более и более далекой от повседневности, все более и более непонятной и недоступной, то есть совершенно «специальной» (в таких терминах говорят сегодня об элитарной культуре и искусстве, о музыке в том числе). На наш взгляд, несмотря на то, что музыка аудиальна, музыкальное потребление по большей мере демонстративно, зримо, это стилеобразующее потребление. Продукция рынка музыкальной индустрии (и христианского в том числе) ориентирована в основном на молодежь, и именно молодежь визуально, знаково выражает свои музыкальные предпочтения, сигнализируя друг другу и другим о своих привязанностях. Мы отметили, что становясь верующими в современной церкви, молодые люди перестают слушать мирскую музыку, поскольку этого не позволяют предписания церкви. Однако они не спешат отказываться от предпочитаемых музыкальных стилей и потребляют именно те продукты рынка христианской музыки, которые имеют стилевые аналоги на рынке мирской музыкальной продукции и уже были востребованы ими ранее. Здесь есть свои «тяжеловесы», предпочитающие «жесть», свои «эмо», «рэперы» и свои «нормативные» [2], (для которых музыка не является доминантой жизненного стиля) предпочитающие в основном добротную «попсу» — «как все». Причем, определить, к какой категории принадлежит каждый из информантов, несложно. У них имеются традиционные атрибуты (цепи, напульсники, характерные прически и т.д.), сигнализирующие о музыкальных предпочтениях. Правда, они представлены в несколько модифицированном «христианском» варианте. Труднее с «нормативными» атрибутами, поскольку они хуже «визуализируются». Разнообразная христианская атрибутика, в том числе и музыкальная, в широком ассортименте представлена в церковном магазине и потребляется в зависимости от музыкальных предпочтений. При отсутствии желаемых образцов ее несложно приобрести в христианском интернет-магазине. Христианская музыка потребляется самыми разными способами. В церкви практикуются концерты (в основном это рок-концерты), ориентированные на определенные молодежные субкультуры, как внутри 237

церкви, так и за ее пределами, поскольку они служат средством приобщения молодых людей к вере (евангелизация). Христианская музыка звучит как естественный фон жизни — «...Так, чтобы фонило...» [3] — в наушниках, в машине, «...дома, когда уроки делаются», она загружается в мобильники и звучит как экзотический сигнал для «чужих» — неверующих и как позывной для «своих» — верующих. Таким образом, практики музыкального потребления в «современной церкви» аналогичны тем, которые в своем наиболее устоявшемся виде присутствуют на мирском рынке музыкальной индустрии, поскольку музыка эта говорит с нами на одном языке, она действительно актуальна и современна. Литература: 1. Длительное кейс-стади в МРОХВЕ церковь «Слово жизни» г. Саратов. 2. Определение, взято из авторской типологии жизненных стилей, в основе который — музыкальные предпочтения. См.: Автореф. дис. … канд. соц. наук «Музыка в структуре социального пространства: социологический анализ», Сарат. гос. техн ун-т, 2005. 3. Цит. из интервью с информантами.

А.Ю. Чернов, Д.В. Ковалевич Восточноукраинский национальный университет им. Владимира Даля Культурсоциологические экспликации потребительского общества в теоретизировании Джеффри Александера «Общество потребления» как одна из версий реального, а с другой стороны — возможного развития в перспективе современного социума, обрела и заняла в социологическом теоретизировании весьма заметное и устойчивое место. В современной социологии существуют различные методологические стратегии и теоретические подходы к истолкованию данной проблемы. Эволюция форм анализа феномена потребительского общества отразилась в технократических идеях Ж. Фурастье и К.Э. Боулдинга, теории постиндустриализма Дж. Гэлбрейта и Д. Белла, теории «крайнего технологического оптимизма» Г. Кана, теории «сверхиндустриального общества» Э. Тоффлера, «программируемого общества» А. Турена, постмодернистских концепциях Ж. Бодрийяра и З. Баумана. Наряду с рационально-сциентистской направленностью в изучении проблем потребительского общества закладываются основы анализа и с культурологических позиций. Тот же Д. Белл, обращая внимание на культурные противоречия капитализма, утверждает, что люди могут определять свое отношение к миру, устанавливая набор смысловых значений, определяю238

щих набор целей и, подобно мифу или ритуалу, объясняют характер доступного опыта, воплощаясь в религии, культуре и труде [6]. Создателем нового же специфически культурного подхода к социологии, опирающегося на классическое ее наследие − «позднюю программу Дюркгейма» − несомненно, можно считать Дж. Александера. Ставя себе задачей преодолеть пагубное влияние «железной клетки рационализма» (М. Вебер) в теоретизировании, Дж. Александер противопоставляет «культуральную социологию» традиционно сложившейся «социологии культуры», полагая, что опосредованность социальных явлений культурными кодами исключает влияние зиммелевских «объективированных безличных смыслов» культуры на человеческую жизнь, порождая потребность осмысления ее символических форм [2]. Культурсоциологический анализ субъективированных смыслов символических процессов в обществе обладает методологически эффективным потенциалом экспликации, актуализируя данную исследовательскую стратегию в изучении проблем современного общества, в том числе и проблем связанных с обществом потребления в постиндустриальную эпоху. Особенности теоретизирования Дж. Александера в осмыслении затронутой проблематики, несомненно, могут проявиться более «рельефно» в сопоставлении с логикой иной парадигмы. Именно в постмодернистской социологии Жан Бодрийяр осуществляет принципиально иное видение проблем общества потребления. Испытав влияние структуралистов, Бодрийяр применяет «код сигнификации» как феномен смысла в понимании системы потребительских товаров, из чего вытекает функция тотального контроля во всех структурах общества. И прежде чем «…стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком» [5, с. 22]. Само же потребление сводится к манипуляции знаками, которые как эквивалент потребляемых предметов функционально реализуются в системах распределения, обмена и собственно потребления. Здесь код сигнификации, являясь основой социальной дифференциации, в итоге ограничивает свободу людей в потреблении. Потребительская же стоимость сменяется символической стоимостью, что и приводит, согласно Бодрийяру, к концу социального, его полной деструкции. Совсем в другой тональности конструирует социальные реалии Дж. Александер. Он далек от пессимистической интерпретации будущности социального бытия и, полагая, что «мощные социологические модели, демонстрирующие, как происходит социальное конструирование семиотических кодов» [1, с. 298] делают возможным прогрессивное развитие общества, приближающегося к идеалу гражданского общества. Культурсоциологические экспликации современного социума в творчестве Дж. Александера “вызревали” в процессе многомерного анализа парсонианской версии структурного функционализма [3]. Уже тогда Дж. Александер утверждается в мысли о необходимости введения в анализ многосложной действительности символических значений, с последующим их внедрением в систему со239

циокультурного обмена. Для Жана Бодрийяра концепция символического обмена как альтернатива марксистской теории экономического обмена, в конечном итоге приводит к мысли об отмирании социальных отношений, социального вообще. По Дж. Александеру, механизмом укрепления этих отношений является коммуникация. «Гражданское общество должно быть понято не только как мир добровольных ассоциаций, выборов, или даже юридических прав, но также и, и очень значительно, как царство символической коммуникации» [4, с. 25]. Дж. Александер полагал, что именно в социально-драматических ситуациях кризисного общества в наибольшей степени реализуются смыслы символического кода социальной коммуникации, обеспечивая сплоченность, консолидацию и непрерывный процесс исторического развития. Литература: 1. Alexander J. The Promise of a cultural sociology: technological discourse and the sacred and profane information machine // Theory of Culture / Ed. by R. Munch and N.J. Smelser. California University Press, 1992. -P. 293-323. 2. Alexander Jeffrey C. Sociologie culturelle ou sociologie de la culture? Un programme fort pour donner à la sociologie son second souffle, with Philip Smith // Sociologie et Societes. Vol. 30. ( №1), 1998.- P. 107-116. 3. Alexander Jeffrey C. Theoretical Logic in Sociology. Vol. 4, The Modern Reconstruction of Classical Thought: Talcott Parsons.- Berkeley: University of California Press, 1983 .- P.179 4. Alexander Jeffrey C., Ronald N. J. Mass Communication, Ritual, and Civil Society // Media, Ritual and Identity.- London: Routlege, 1998.- P. 23-41. 5. Baudriall J. Selected Writings. Stanford University Press. — P. 22 6. Bell D. The Cultural Contradictions of Capitalism. N. Y., 1976. P. 146–158. 7. Jeffrey С. Alexander. The Civil Sphere. New York; Oxford university press, 2006. 816 p.

Е.В. Шахова Сыктывкарский государственный университет Праздник в жизни студентов Праздник — это не просто выходной день или досуг; это важное условие социальной гармонии и интеграции людей. Различные трансформации в повседневной жизни, которые происходят под влиянием изменений общества, глобализационных процессов и развития экономики, влияют и на характер будничного и праздничного времяпрепровождения. Объект данного исследования — праздник как элемент социокультурной системы в условиях рынка. Цель работы — изучение поведения потребителей в контексте праздничной культуры. 240

Задачи: – выявить функциональное значение праздника; – выявить наиболее значимые и популярные праздники; – дать описание практики проведения праздника и преподнесения подарков – проанализировать, как коммерциализируются праздники. Объект исследования — студенты Сыктывкара в 2009 г., предмет — их праздничные практики. Основной метод сбора информации — глубинное интервью. Как показало исследование, основные функции праздников в жизни студентов следующие: 1. Праздник как способ получения положительных эмоций и впечатлений и ухода от будничной реальности. «Для меня праздник — это нечто яркое, особенное» (здесь и далее курсивом выделены цитаты из интервью. — Прим. ред.) «Я думаю, что это получение, в первую очередь, какого-то зрелищного удовольствия и плюс эмоционального, то есть, если я зайду на какой-то праздник, и меня удивит внешний вид этого всего, оформления, так скажем, и я получу удовольствие от происходящего, то для меня это будет праздник» «Праздник — это день, когда я улыбаюсь» 2. Праздник как инструмент социальной интеграции Некоторые праздники, например, Пасху информанты отмечают, потому что так принято и так нужно. Такие праздники — это, скорее, традиция, обычай, который нельзя нарушать, чтобы не «выбиваться из общества». Таким образом, мы не случайно определили здесь праздник как способ интеграции людей. Это своеобразная форма «долга перед группой». «…Пасха — это с маминой подачи, потому что она с утра красит яйца и нужно не обидеть и съесть это яйцо». Если рассматривать такие праздники, как День Молодежи, День Республики и т.д., то тут нередко отмечается именно массовость праздника, в ходе которого возникает ощущение принадлежности к обществу. «…Когда училась в школе, собирались с девчонками, ходили на площадь, смотрели концерты, соревнования, день Масленицы. Вот день молодежи, дискотеки, салюты, мы все собирались, гуляли…». «День молодежи проходит где-то и хочется посмотреть, что в городе происходит, на народ… но чтобы отмечать — не отмечаю». Основные праздники. Как отметило большинство информантов, самые отмечаемые и популярные праздники — это Новый Год и дни рождения. Далее идут 23 февраля, 8 марта, Старый Новый год, Пасха, Рождество, День Победы, а также личные даты и годовщины. Заимствованные праздники, такие как День Св. Валентина и Хэллоуин, никто не назвал в качестве отмечаемых и тем более значимых праздников. Все о них знают, иногда все-таки отмечают, но относятся как к чему-то навязанному. «К Хэллоуину нас еще в школе приучили; у нас была специализи241

рованная английская школа», «День Св. Валентина я не отмечаю никогда. Мне, конечно, дарят Валентинки, и я раньше дарила. Но я считаю этот праздник каким-то навязанным искусственно». Хэллоуин характеризуют также как повод сходить и клуб и посмотреть там на костюмы и программу, а День Св. Валентина сводится к дарению открыток и сердечек. Оба праздника активно демонстрируют вторжение рынка в сферу праздников. Организация празднования. Наиболее популярные праздники, такие как Новый год и День Рождения, стараются отмечать, в основном, вне дома. Часто механизм празднования Нового года такой: наступление нового года опрошенные студенты празднуют дома в кругу семьи, а либо отправляются в друзьями гулять, либо идут в клуб или ресторан. Дни Рождения также все чаще выносятся за пределы дома, «потому что убираться потом много надо и готовить». Все же некоторые респонденты отмечали, что хотя и празднуют дни рождения в кафе, из экономичных соображений все-таки чаще отдают предпочтение празднованию таких мероприятий на дому. Также отмечена тенденция и в день рождения посещать клубы после того как были организованы «посиделки» дома. Вообще, слово «клуб» упоминается в процессе интервью почти всеми. Можно сделать вывод, что клубы сейчас выступают также своеобразным центром объединения людей, а в праздник от него ожидается еще лучший интеграционный и увеселительный эффект. Подарки близким людям на дни рождения предпочитают дарить нужные, а чтобы не промахнуться — часто интересуются сначала, чего человеку не хватает. На тематические праздники — соответственно, тематические сувениры или открытки. Сюрпризы как-то редко практикуются, если только хочется «нечто особенное сделать для человека и чтобы запомнилось». Так что, в основном, все сводится к необходимым поздравляемому человеку вещам, что зависит от индивидуальности, либо сувенирам. Такие услуги, как смс-розыгрыши, телефонные розыгрыши и другие новые способы поздравления мало используются. Также все реже посещаются специализированные магазины подарков. «Я там бываю, но ничего не нахожу. Ничего нужного.» Интересной представляется роль Интернета в преподнесении подарков. В различных социальных сетях типа «Вконтакте» и «Одноклассники» и др. есть напоминания о памятных датах друзей, так что можно на этом же сайте отправить виртуальную открытку или подарок другу, не выходя из дома. Тем самым все больше обезличиваются частные праздники, и поздравление сводится к «я поздравил, я не забыл». Вообще, подарок респонденты рассматривают как знак внимания или же некую вещь «на память». Коммерциализация праздников. Одной из черт коммерциализации праздника как раз и является такое вторжение Интернета и рынка в праздник. Для удобства используются напоминания о памятных датах друзей и 242

знакомых через Интернет с предложением тут же поздравить их за определенную плату. Также существует такая услуга, как «Подписка на цветы», что также удобно и высвобождает время. Для удобства Интернетпользователей созданы специальные серверы в мобильных сетях с огромной библиотекой поздравительных смс-сообщений. Как мы видим, рынок вторгается в праздник и путем предложения организации праздничного мероприятия. Для потребителя это, как выяснилось, гораздо удобней и проще. А в последние годы и вовсе семимильными шагами стала развиваться event-индустрия. Фирмы по организации событий предлагают клиентам взять все заботы по устроению праздника на себя и устроить незабываемое мероприятие. Однако наше исследование показало, что студенты редко доверяют проведение частных событий профессионалам. «Я думаю, что люди мыслят категориями каких-то экономичных соображений. То есть, строят свои бюджеты. Наши цены варьируются в зависимости от того пакета, который человек возьмет»(из интервью с директором фирмы по организации событий). Возможно, к нам еще придет такая практика — отдавать частные праздники на outsourcing, однако когда это случится, тем более в условиях кризиса, сказать сложно. Бизнес хорошо принял эту услугу, количество корпоративный мероприятий, проводимых другими фирмами, существенно возросло. Возможно, в бизнес-среде это стало своевременной необходимостью. Проведение свадебных торжеств также пока остается полем широких возможностей для такого рода организаций, особенно в провинции. На свадьбы все также традиционно привлекаются частные лица и только в качестве тамады. Видимо, провинциальный потребитель пока не готов к зрелищности частных праздников. В.А. Шилова Институт социологии РАН Конструирование стереотипов потребления в современной отечественной рекламе Процесс социализации проходит при помощи агентов социализации, которыми на ранних стадиях выступают родители, а на более поздних — учителя и сверстники. Однако реальность настолько многогранна, что никто не в силах запомнить ее во всех нюансах и мелочах и для того, чтобы адекватно ее воспринимать и действовать в ней, человек строит для себя модели окружающей его действительности с целью ее упрощения и облегчения восприятия. Наиболее распространенной моделью является стереотип. Стоит заметить, что стереотипы возникают под влиянием именно агентов социализации, т.е. являются социально обусловленными.

243

У. Липманн дает следующее определение: стереотипы — это упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки» мира «в голове» человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права [1]. В.З. Демьянков считает что «стереотип (stereotype) — стандартное мнение о социальных группах или об отдельных лицах как представителях этих групп» [2], а Т. Шибутани определяет социальный стереотип как «популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей, с точки зрения какого-то легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей» [3]. Стоит отметить, что любой стереотип — это не только упрощенное восприятие реальности, но и некоторая субстанция, состоящая из набора образов, признаков, по которым мы определяем, к какому из наших стереотипов относится происходящее вокруг нас. Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой. Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации для ребенка: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго сохраняются в памяти. Реклама давно превратилась в символический обмен, в процессе которого одновременно происходит «овеществление» ценностей господствующих в данном обществе, формирование определенного образа, а в дальнейшем и спроса на этот образ, продается не сам товар, а некоторые социальные отношение связанные с этим товаром. В поисковом исследовании, которое было проведено в рамках проекта РГНФ «Особенности формирования личности под воздействием современных коммуникативных технологий в России», № 08-03-00-608 а, руководитель к. социол. н. В.А. Шилова, нами были зафиксированы стереотипы, продуцируемые современной рекламной продукцией (телевизионными роликами), ориентированной на молодежную аудиторию, с одной стороны, и наличие подобных же образов в сознании молодежной аудитории, с другой. Суть нашего исследовательского эксперимента заключалась в том, что мы на основании рейтингов частоты показов рекламных роликов, отобрали двадцать рекламных хитов. Показали их сначала первой экспертной группе (40 человек), которая состояла из молодых людей в возрасте от 16 до 26 лет, 20 девушек и 20 юношей, проживающих в городе Москве и с разной частотой смотрящих ТВ, с просьбой выделить в каждом рекламном ролике основной стереотип и назвать его. На следующем этапе второй экспертной группе (40 человек) максимально соответствующей по характеристикам отбора первой группе, предложили список стереотипов (названий), которые выделила первая группа и, не показывая рекламы, предложили описать, как они представляют эти стереотипы. По результатам нашего исследования мы выделили три основных категории стереотипов продуцируемых современной рекламой:

244

Первая категория — это стереотипы, которые абсолютно точно воспроизводятся обеими экспертными группами (то есть их представление в рекламе полностью соответствует представлению в сознании наших респондентов). Стереотип «красивой жизни и ее атрибутов», давно эксплуатируется рекламой, поэтому он четко выражен и практически идентично присутствует в представлениях и первой, и второй группы наших экспертов. Данный стереотип выражается в наличии дорогих машин, красивых высоких женщин, дорогих украшений и аксессуаров, безграничных финансовых возможностях. Стереотип «красота = уверенность = успех» выражается в стремлении каждого человека хорошо выглядеть. Как и стереотип «красивой жизни» давно присутствует в рекламном дискурсе средств личной гигиены, косметики, фитнеса, пластической хирургии и т.д. «Красота залог успеха!». Большинство респондентов обеих экспериментальных групп выделили и идентично описали данный стереотип. Стереотипы «женщины много разговаривают по телефону» и «женской несдержанности в покупках» также присутствуют у большинства респондентов обеих экспертных групп, в 90 % совпадает описание поведенческих характеристик. Вторая категория — это стереотипы, которые присутствуют аналогично представлению в рекламном ролике лишь в сознании части аудитории. Можно предположить, что это стереотипы, которые разделяются социокультурными группами. Стереотипы «кофе обязательный атрибут утра» и «все новое лучше» разделяет треть респондентов. Наиболее часто и точно эти стереотипы описывались более молодой частью экспертной группы. Стереотипы «расправы над инакомыслящими» и «важности следить за качеством вещей при покупке» более точно транслировались старшей возрастной группой. К этой же категории относятся стереотипы «заботливая мама-волшебница, все сделает для своего ребенка» и «заботливые родители покупают все самое лучшее для своих детей». Третья группа — это стереотипы, которые присутствуют в рекламных роликах, фиксируются при их просмотре первой экспертной группы, но вторая экспертная группа расшифровывает их по-разному или не может расшифровать вовсе. Так у опрошенных респондентов нет точного единого представления об офисных сотрудниках. Не разделили респонденты и стереотипы «деловому человеку некогда правильно питаться, поэтому он ест то, что попадает ему под руки», «безлимитная связь — это залог успеха в бизнесе». Нет единого представления об «отношение любящего отца к своим детям» и о «крутых парнях», есть многообразие мнений, но они не имеют единого вектора интерпретаций. К этой категории мы отнесли также стереотип: «легкости в удовлетворении потребностей». Выдвинутая нами основная гипотеза о том, что частота контактов с роликом несущим определенный стереотип, влияет на формирование анало245

гичного стереотипа у человека, в результате нашего эксперимента полностью подтвердилась. Нам удалось зафиксировать зависимость частоты телесмотрения респондентом и схожестью его стереотипов с рекламными. При этом на интерпретации респондентов тип их телесмотрения (целенаправленный или фоновый) не влиял. Гипотеза о том, что «реклама использует ограниченный набор стереотипов «упакованных» в разные «обертки» в результате нашего экспериментального исследования не подтвердилась. Мы предполагаем, что интенсивность сообщения на одну и туже тематику, может усилить влияние этого сообщения на людей, создавая заданный образ рекламируемого объекта или ситуации. Человек в определенный момент начинает воспринимать рекламное сообщение стереотипно, а все похожие сообщения классифицировать схожим образом. Если это сообщение не «разбавляется» другими противоречивыми сообщениями или же «разбавляется», но с меньшей интенсивностью, то возможно, что стереотип быстрее и прочнее сформируется на то сообщение, которое чаще повторяется в эфире. Но при этом возможен и обратный эффект, если количество контактов с сообщением превышает 45–50 % в соотношении с остальными сообщениями, то у реципиента это сообщение вызывает отторжение самого сообщения и всего что с ним связано. В исследовании нами было зафиксировано несколько тенденций, которые мы сможем проверить в дальнейшей нашей работе, выбрав несколько иной инструментарий и объем выборки: 1) у людей с высоким уровнем дохода иное восприятие стереотипов, в большей степени выражена ориентация на престижность потребления; 2) образование человека влияет на количественный набор стереотипов и их качественный уровень, у людей с высоким уровнем образования более развито ассоциативное мышление, а стереотипы связаны с историческими, философскими, мифологическими, публицистическим, художественными и другими культурными ретроспективами; 3) установка человека в отношении рекламной продукции влияет на формирование у него того или иного стереотипа, так, резкая негативная установка может привести к формированию стереотипа противоположного тому, который заложен в рекламном ролике. Литература: 1. Lippman W. Public opinion. N. Y., 1922. 2. Демьянков В.З. Стереотип // Краткий словарь когнитивных терминов. http://www.infolex.ru/Cs23.html 3. Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.

246

Т.Ю. Шманкевич Санкт-Петербургский государственный университет Школьный гламур. Консьюмиристские практики в казенном пространстве Несмотря на критическое отношение к школе, последняя все еще нередко идеализируется в качестве антитезы бездуховным потребительским практикам. Между тем, уже не нужно доказывать, что рассматривать школу как некий изолированный остров, противостоящий несовершенному окружающему миру, — безнадежное дело. Вопреки своей ригидности, школа — часть нашего меняющегося мира. И поскольку современный мир привычно маркируется как мир потребления, посмотрим на школу именно в этом ключе 1 . Казалось бы, словосочетание «школа и гламур» звучит как оксюморон, сочетание несочетаемого. Какой гламур возможен в казеннобюрократическом пространстве учебного заведения? В первую очередь, тот, что привносится сюда самими школьниками, не желающими принять официозный контекст как норму, регулирующую значительную часть их жизни. В школьной тематике эта проблема не нова и чаще всего дискутируется как проблема школьной формы. Отсюда практики дежурных «церберов» — школьных завучей, задача которых, помимо прочего, следить за соответствующим внешним видом учащихся. Из интервью старшеклассницы: «Мы с подругами нередко первый урок проводили в туалете, не ехать же, на самом деле, домой переодеваться. Бред какой-то! Да и кто будет слушать и уважать учительницу, которая при всех орет на тебя, что у тебя титьки из блузки вываливаются. Да я после такого на следующий день еще и не такую кофту надену…» 2 . В итоге, школьная форма все больше проигрывает клубному наряду, что старшеклассники и особенно старшеклассницы спешат увековечить, устраивая на школьных переменах настоящие фотосессии. С появлением мобильного телефона с фото- и видеокамерой подобные практики становятся массовыми. И в повседневной школьной жизни с подобным «безобразием» идет непримиримая борьба, включая угрозы директора поставить всех провинившихся на учет в Детскую комнату милиции. Но, оказывается, бывают 1

Отчасти такой подход можно рассматривать как развитие темы «Гипермаркет против школы: уроки противостояния». См.: Шманкевич Т. Гипермаркет против школы: уроки противостояния // Потребление как коммуникация — 2007: Научная конференция. 29–30 июня 2007 года. Материалы конференции / Под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского. СПб.: Интерсоцис, 2007. С. 84–86. 2 Интервью взято в рамках исследовательского проекта «Школа и город. Кейс Санкт-Петербурга», поддержанного персональным грантом Фонда Форда 15037026.

247

в школах дни, которые можно назвать днями легитимного торжества гламура. Это дни, когда в школу, с позволения администрации, приходит фотограф-профессионал, услуги которого оплачены родителями учащихся. Цель его прихода — отснять фотографии для выпускного школьного альбома. Без преувеличения можно сказать, что у каждого старшеклассника или старшеклассницы любительских фотографий столько, что их хватило бы не на один школьный альбом. Но на родительских собраниях, когда решается вопрос о подготовке выпускного школьного альбома, вариант альбома из любительских фотографий, как правило, отметается сразу. Аргументы родителей следующие: 1) «Непрофессионально!» 2) «Все должно быть, как у людей, на высшем уровне, но и желательно не очень дорого». В итоге, в качестве двух главных критериев обычно выбираются «цена и качество». День, когда в школу должен придти профессиональный фотограф, обязательно согласуется со школьной администрацией, так как всем понятно, что тем самым обычный рабочий режим будет нарушен. В силу этого, профессиональные постановочные фотографии вряд ли можно рассматривать в качестве документа школьной повседневности. То, какими предстают выпускники на профессиональных снимках, нередко уничтожает на них саму идею учебного учреждения. Безусловно, сохраняются образцы выпускных альбомов, декорированных изображением школьного здания, глобуса и россыпью учебников. Но все чаще в этих тщательно отснятых фотографиях акцентируется не школьный дух, а молодость и сексапильность выпускников. Порывая внешне со школьной повседневностью, взрывая школьную рутину, такие альбомы самим феноменом своего появления представляются бесценным документом, памятником конвенциональных школьных практик. Во-первых, они свидетельствуют о конвенции в понимании «красивого», поскольку в этот день все единодушны, что выпускники на фотографиях должны остаться в памяти красивыми. Вот только параметры красоты при этом диктуются не школьными правилами, а тем внешним миром, от которого в обычные дни школа старается отгородиться. Во-вторых, школьные выпускные альбомы говорят и о конвенции в понимании «правильного», поскольку конвенциональность в понимании «красивого» неизбежно ведет к трансформации содержания «допустимого». Вряд ли можно ли представить, чтобы на следующей день после официально одобренной фотосессии старшеклассники добровольно сменили свой облик фотомодели на имидж, предписываемый им школьными правилами. В итоге, вопреки этим правилам, конец учебного года в большинстве учебных заведений отмечен торжеством школьного гламура. Внешне, как и прежде, его носителями выступают школьники, будто сошедшие со страниц модных журналов. Но в качестве организаторов гламурного окончания же учебного года следует также назвать родителей учеников, организовавших приход фотографа в школу, школьную администрацию, давшую «добро» подобной фотосессии, и, конечно, фотографа-профессионала, которому 248

родители и «школа» делегировали ответственность за качество продукта. В более же широком смысле, соавтором происходящих трансформаций выступает то самое общество потребления, которому школа идеологически противостоит, но, отчасти, продуктом которого неизбежно является. А.А. Яковлева Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова Локализация визуальных рекламных материалов с учетом культурных ценностей потребителей Процессы глобализации привели к тому, что сегодня практически во всех странах существует стандартный набор продуктов самых известных мировых брендов. Потребление стало проще. Потребитель видит логотип и ассоциирует его с тем или иным набором необходимых качеств, которые аппелируют не только к рациональному, но и к эмоциональному восприятию потребителя. Новые технологии сделали межкультурные коммуникации более доступными, а значит, и выход продукта на иностранный рынок тоже стал проще. Тем не менее, вывод того или иного продукта на новый рынок — длительный и многоуровневый процесс, требующий подготовки. Прежде чем запустить новый продукт на рынок той или иной страны и начать создавать его образ с помощью медиа-каналов, необходимо провести кропотливую работу по адаптации того или иного образа для рынка данной конкретной страны. Такой процесс принято называть локализацией. Стоит оговориться, что новый рынок не всегда подразумевает собой другую страну или регион. Помимо национальных и географических различий существуют другие факторы, играющие важную роль в формировании ценностей целевой аудитории. К ним относятся такие характеристики, как пол, возраст, профессиональная субкультура, образование и т.д. Какие-то из этих различий стираются глобализацией, другие нейтрализуются продолжительным тиражированием новой информации и образов. Чем больше продукт ориентирован на локальную культуру и обращен к ценностям аудитории, на которую рассчитан, тем больше вероятность его успешного продвижения на рынке. С одной стороны, четко определенная целевая аудитория и ориентированный на нее визуальный ряд и смысловые атрибуты — это определенное преимущество. Но с другой, адаптация к малейшему изменению ценностей выглядела бы глупо, хотя бы с той стороны, что продукт терял бы узнаваемость. Создавать новую рекламную кампанию для каждого отдельного региона не только дорого, но и не оправданно. Встает выбор между всеобщей стандартизацией рекламы или локализацией рекламных кампаний. Невозможно четко сделать здесь выбор, лучше поста249

вить вопрос о степени стандартизации. Заранее невозможно стандартизировать все элементы бренда так, чтобы их восприятие было желаемым в любом уголке мира. Безусловно, невозможно создать и универсальный визуальный ряд, но постараться сделать константами ряд элементов не так сложно. Создавая бренд, необходимо работать со следующими его атрибутами: – Именем – Слоганом – Логотипом – Дизайном рекламы, упаковки и пр. – Шрифтами – Фирменным персонажем (если таковой имеется) – Местами размещения рекламы (каналами распространения рекламы) – Сайтом организации. Можно назвать множество образцов локализации, когда компания предпочла поменять имя или слоган, но дизайн упаковки, логотипа остался классическим. Про имя и слоган — вопросы языкового восприятия — написано множество книг и статей касательно аспектов перевода, практика имеет множество удачных и неудачных примеров. Известно, что 83 % рекламного сообщения воспринимается нами визуально. Необходимо выработать требования к визуальным элементам бренда, всегда можно задействовать новых персонажей в видео-рекламе, но рекомендуется придерживаться определенных констант в логотипе, дизайне упаковки и прочих деталях, которые непосредственно сопровождают товар на рынок. Можно отметить следующие рекомендации по унификации визуальных атрибутов бренда: – Использовать нейтральные и яркие цвета или рассмотреть несколько вариантов палитры, учитывать значения цветов в той или иной культуре. – Обратить внимание на размеры и пропорции элементов, шрифтов, образов, используемых в визуализации. – Стараться наполнить логотип информационным содержанием о продукте (социально-культурные, экологические, благотворительные функции бренда). – Возможно использование общепринятых символов для использования приятных ассоциаций. – Постараться создать характерные черты. – Отразить «повестку дня» в дизайне в данный промежуток времени, запечатлеть историю. – «Привязать» визуальный образ к другим чувствам: слуху, обонянию, осязанию и вкусу. Важным этапом создания и локализации бренда становятся социологические исследования, ориентированные на ценностную составляющую по250

требителя, а так же так называемое «тестирование» элементов, созданных дизайнерами и копирайтерами. Широко распространены фокус-группы и экспертные интервью для подобной проверки адекватности составляющих бренда. Система связей с общественностью так же использует различные конкурсы, когда потребитель сам создает названия, образы и ценности нового бренда. Зачастую подобные меры позволяют легко проследить тенденцию восприятия потребителем того или иного продукта и частично сэкономить ресурсы на исследованиях. Литература: 1. Angela Goddard. The language of Advertising. London and New York: Routledge, 1998. 2. Martin Lindstrom. Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Smell, Sight, and Sound. 2005 3. Mathieu Guidere. Translation Practices in International Advertisind. 2005. 4. Mathieu Guidere. The Translation of Advertisements: from Adaptation to Localization. 5. Yves Lang. Using Symbols and Icons in Localization. 2005. 6. Игорь Попов. Локализация рекламы на смену переводу. 2008 // http://www.4p.ru/main/theory/56996/ Электронные источники: 7. ADME.RU, http://www.adme.ru/ 8. Lovemarks, http://www.lovemarks.com/ 9. Маркетинговый журнал 4p, http://www.4p.ru/

А.А. Яковлева Дальневосточный государственный университет Потребление как форма коммуникации в массовом обществе В первую очередь необходимо отметить, что понимается под массовым обществом. Масса — вполне исторический (контекстуальный) феномен, условиями возможности появления которого являются ситуация индустриального производства, рыночной экономики, урбанизации и демократизации. Культура массового общества есть культура потребления, возможная при условии развития не только промышленного производства, но и СМИ как основного поставщика продуктов потребления духовно-культурной сферы. В истории европейской мысли масса рассматривалась как социальнополитический, социально-идеологический и социально-технологический феномен. К началу третьего тысячелетия ситуация во многом становится схожей с реальностью, описанной Э. Тоффлером. Здесь происходит обратный процесс — демассофикация во всех сферах (социальной, экономической, культурной) и собственно в жизненном мире человека. Растущая 251

дифференциация продуктов, профессий и сервиса отражает, кроме всего прочего, «растущее разнообразие действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в обществе Третьей волны» [1]. Общество представляет собой движение отдельных единиц, такие «потоки сингулярности», хаотичные и изолированные друг от друга, не образуют массы, наоборот, они ее разбивают. Однако здесь очевидна ситуация определения простого количественного разнообразия в качестве достаточного основания, позволяющего констатировать переход массового человека на иной качественный уровень. Основанием же для утверждения наличия в современном обществе бытия способом массы является обнаруживаемый в нем принцип отношения к Другому. Массовое общество — это общество, в котором продолжает наличествовать бытие способом массы, несмотря на изменяющиеся социальные, культурные и экономические условия. Масса, понимаемая как способ совместного существования, являет собой принцип отношения к Другому как к вещи. Главным условием реализации обозначенного принципа взаимодействия массового человека с Другим является выделенный М. Бубером один из двух способов соотнесения, со-стояния человека и мира: отношение и обладание. Отношение представляет собой ситуацию Я-Ты, в которой «Ты не обладает никаким Нечто как объектом… Тот, кто говорит Ты,.. не обладает ничем. Но он со-стоит в отношении» [2]. Условием отношения является не одушевленность или наличие сознания, а приятие целостности, нерасчлененности Ты, не являющегося вещью среди вещей, но цельного и заполняющего собой все. Бытие как обладание предполагает, с одной стороны, получение выгоды, с другой стороны, требует от человека активных действий, в том числе и по отношению к Другому, актуализации на первый план той или иной его функции, что характеризует прикладной характер такого «отношения» как делания: «Быть означает быть в деле; там, где ощущалась бы личность, деловитость была бы нарушена» [3]. Личность как экстатирующее творческое бытие находится в со-стоянии отношения с Другим, не обладая при этом никаким Нечто как объектом. Потребление является наиболее приемлемой формой коммуникации массового человека в указанном смысле. Само слово «потребление» этимологически близко по смыслу словам «нужный, полезный» [4], т.е. предполагает наличие у объекта потребления определенных, фактически наличествующих полезных качеств. В данном случае имеется в виду не столько общий феномен коммуникации как способа со-общения, создания единого смыслового контекста, сколько коммуникация как объектное, вещное взаимодействие, использование, взаимодействие с тем, с кем можно «иметь дело» [5]. Необходимым условием возможности коммуникации в форме потребления является «объектность» самого субъекта. Кроме внешнего овеществле252

ния, происходящего в случае вещного отношения, когда Другой из класса «человек» попадает в класс «вещь», имеет место овеществление внутреннее, собственное, при котором жизнь перестает быть «творческим потоком становления» (Ницше), «аристос» как творческая сила побеждается «немо» — чувством «собственной бесполезности и недолговечности; собственной относительности и фактической ничтожности» [6] — оперирование категорией «полезность», перенесенной из внешнего мира объектов на мир внутренний, делает человека вещью для самого себя. Массовый человек живет способом присвоения окружающего мира (обладание), потребляя его, большинство его взаимодействий сводятся к такой деятельности, «которая имеет Нечто своим объектом» [7]. Такое потребление является формой коммуникации, в которой происходит взаимодействие между индивидами, живущими способом присвоения. Потребление позволяет увидеть четкую схему субъект-объектных отношений, в которой происходит не интерсубъективная коммуникация, а поглощение объекта субъектом. Другой, выступая в качестве объекта, вещи, которую можно потребить, позволяет коммуникации состояться, ибо массовый человек в обозначенном смысле воспринимает Другого с точки зрения его полезной функциональности, определенных значимых качеств, но не как целостность, с которой можно со-стоять в отношении взаимности, но не взаимодействия. Таким образом, в обществе, члены которого сосуществуют на основании принципа отношения к Другому как вещи, коммуникация принимает форму потребления как использования Другого в прагматичных целях удовлетворения тех или иных потребностей. Литература: 1. Тоффлер Э. Третья волна. — М.: АСТ, 1999. — С. 377. 2. Бубер М. Я и Ты. — Электронный ресурс: http://www.psylib.ukrweb.net/books/buber01/index.htm (дата обращения: 28.02.09). 3. Ясперс К. Духовная ситуация времени. — М., 1990. — С. 49. 4. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. — Электронный ресурс: http://dic.academic.ru/contents.nsf/vasmer (дата обращения: 1.03.09). 5. От латинского «communico» — делать общим, иметь дело, иметь связи. См. Большой латинско-русский словарь. — Электронный ресурс: http://linguaeterna.com/vocabula/alph.html (дата обращения: 1.03.09). 6. Подробнее об этом см. Фаулз Дж. Аристос. — М.: Эксмо-Пресс, 2002. 7. Бубер М. Указ. соч.

253

ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК КОММУНИКАЦИЯ — 2009

Материалы 5 международной конференции «Потребление как коммуникация — 2009» 26–27 июня 2009 г.

Под редакцией В.И. Ильина, В.В. Козловского

Компьютерный макет М. Гиенко Подписано в печать 17.06.2009. Формат 60 × 84/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,5. Уч.-изд. л. 16. Тираж 300 экз.

Издательство «Интерсоцис». 191060, Санкт-Петербург, ул. Смольного, д. 1/3, 9-й подъезд. Тел. (812) 577-12-83. Отпечатано с диапозитивов в типографии «Реноме». 192007, Санкт-Петербург, наб. Обводного канала, д. 40. Тел. (812) 766-05-66