Die ergrauende Werbung: Altersbilder und werbesprachliche Inszenierungen von Alter und Altern

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Author: Susanne Femers

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Susanne Femers Die ergrauende Werbung

Susanne Femers

Die ergrauende Werbung Altersbilder und werbesprachliche Inszenierungen von Alter und Altern

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

. . 1. Auflage August 2007 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Barbara Emig-Roller Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: Denise Grabner, Berlin Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-15523-4

Inhalt

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................7 Tabellenverzeichnis .................................................................................................9

1.

Das Alter, die Gesellschaft und die Werbung ................................................11

2.

Aktuelle Akzente und Kritik der Werbeforschung zum Thema Alter .............21

3.

Gesellschaftliche Bilder und Stereotype über das Alter ..................................41

4.

Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung: Offene Fragen und Untersuchungsansatz......................................................57

5.

Auswertung der Anzeigen: Charakterisierung des Untersuchungssamples .....75

6.

Altersbilder in Anzeigen für die Branche Gesundheit ....................................79

7.

Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik .....................................111

8.

Altersbilder in Anzeigen für die Branche Versicherungen ............................139

9.

Altersbilder in Anzeigen für andere Branchen .............................................171

10. Resümee zur ergrauenden Werbung............................................................207

Literatur .............................................................................................................215

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Abb. 2:

Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Abb. 20: Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23:

Weibliche Protagonisten in der Werbung von Jacobskaffee 1952 und 2000. ...................................................................................33 Kampagnenmotive für Menschlichkeit in der Altenpflege des Diakonischen Werkes der evangelisch-lutherischen Landeskirche Hannover 2003 ....................................................................................37 Motive aus dem Werbespot der Versicherung Swica 2003 ....................38 Foto der Startseite von Base, der Berliner Alterstudie von Karl Groß, Berlin ...................................................................................................53 Textschema Problem-Lösung ................................................................81 Tanzen wie die Kessler-Zwillinge – Heparinsalbe ..................................87 Testimonial-Erzählschema („Dankesanzeige“).......................................91 Stereotyper Aufbau von Anzeigen für Mobilitätsprodukte: Badekönig ............................................................................................98 Stereotyper Aufbau von Anzeigen für Mobilitätsprodukte: „Lebe Jetzt“ ..........................................................................................99 Vergesslichkeit der Alten ins Bild gesetzt .............................................106 Spiel mit phonetischer Lautähnlichkeit von Vita-Gerin ......................107 Expliziter Altersbezug in der Anzeige ..................................................118 Wissenschaftliche Beweise und jung gebliebene Prominente für die Wirkung von Anti-Aging-Produkten .......................................122 Ein seltener Slogan mit Altersbezug von Dior .....................................131 Die Kosmetikindustrie zeigt für Anti-Aging-Produkte nicht wirklich alte Menschen .......................................................................137 Alter alt gezeigt bei der SwissLife: Motiv alter Mann ..........................141 Alter alt gezeigt bei der SwissLife: Motiv alte Frau ..............................142 Das „wirkliche“ Alter: alt und glücklich ..............................................147 Die Lösung für Altersprobleme ins Bild gesetzt...................................150 Das Alter und seine Probleme – leicht ironische Inszenierung ............151 Alter als positive Aussicht ...................................................................152 Dialog: Alterssorgen und Beruhigung – Bandscheibe und Fingergelenk ...........................................................156 Dialog: Alterssorgen und Beruhigung – Herz und Magen ..................157

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Abb. 24: Abb. 25: Abb. 26: Abb. 27: Abb. 28: Abb. 29: Abb. 30: Abb. 31: Abb. 32: Abb. 33: Abb. 34: Abb. 35: Abb. 36: Abb. 37: Abb. 38: Abb. 39:

Abbildungsverzeichnis

Copy als lyrische Textform: Biergenuss und Unfall .............................160 Copy als lyrische Textform: Freizeitkicker und Unfall .........................161 Lächeln ohne Ersparnisse (aber mit den Dritten) ................................168 Mann mit Old Age Cues versagt .........................................................170 Frau mit Old Age Cues wirbt für forschende Pharmaunternehmen......174 Alte Männer als Träger von Geheimwissen und Genießer ...................175 Alte anspruchsvoll und kompromisslos ...............................................178 Alter aktiv und in Narrenfunktion für die Sparkasse ...........................179 Alter zänkisch in der Sparkassenwerbung ............................................180 Heide und Hertha: Zum Scherzen aufgelegt für Kaffee.......................181 Aktive Alte mit Rollschuhen für Visa ..................................................183 Alte als Mitmenschen für altersinklusive Produkte ..............................185 Alte Liebe mit inspirierendem Schlafzimmer ......................................187 Alte denken an später und an den Ehevertrag .....................................188 Senta Berger für Prävention ................................................................191 Alte nackt für den Rasenmäher ...........................................................206

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Tab. 2: Tab. 3: Tab. 4: Tab. 5: Tab. 6: Tab. 7: Tab. 8: Tab. 9: Tab. 10: Tab. 11: Tab. 12: Tab. 13: Tab. 14: Tab. 15: Tab. 16: Tab. 17: Tab. 18: Tab. 19: Tab. 20: Tab. 21: Tab. 22: Tab. 23: Tab. 24: Tab. 25:

Best Ager (Personen 50+ Jahre) (n=1.952): Typologie, Produkt- und Lesethemenpräferenzen .................................25 Bildstereotype in der Anzeigenanalyse der Deutschen Direktmarketing Akademie ..................................................................27 Alter als Gewinn – Zitate mit positiver Altersbilanz ..............................49 Alter als Verlust – Zitate mit negativer Altersbilanz ...............................50 Alter und Ambivalenz – Zitate mit positiver/negativer Altersbilanz.......51 Alter und Geschlecht – Zitate mit Geschlechtsdifferenzierungen ..........51 Werbeslogans mit expliziter Nennung von Alter oder Altern ................60 Funktionsmodell der Produktnamen nach Janich .................................62 Das sprachliche Spektrum des Aegismus ...............................................67 Typische Merkmale der Sprache und Kommunikation im Alter............69 Themen der Kommunikation im Alter – Typische soziale Veränderungen und Erfahrungen ................................71 Werbung für und mit alte(n) Menschen – die Anzeigensammlung zur Altersthematisierung in Publikumsmedien im Überblick ................76 Alter und gesundheitliche Probleme – offene Worte in der Headline ....80 Das Alter – Zeit der klugen Einsichten in der Headline ........................80 Das Alter und seine Probleme – Mut und Hoffnung in der Headline ....82 Das Alter – Infragestellung der Problemlage in der Headline ................84 Offene Fragen zum Alter in der Headline .............................................85 Frage-Antwort-Schema bzw. Problem-Lösungsmodus in der Headline.....................................................................................86 Problemlösungen für das Alter in der Headline.....................................92 Imperative und Handlungsaufforderungen in der Headline ..................93 Vitalität als Kernbegriff in Headlines der Gesundheitsanzeigen für Alte .................................................................................................94 Das Alter und seine Probleme – ungeschminkte Wahrheiten in der Headline .......................................112 Das Alter und seine Probleme – Mut und Hoffnung in der Headline ..113 Das Alter – Infragestellung der Problemlage in der Headline ..............113 Das Alter – Offene Fragen zum Alter in der Headline ........................114

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Tab. 26: Tab. 27: Tab. 27: Tab. 28: Tab. 29: Tab. 30: Tab. 31: Tab. 32: Tab. 33: Tab. 34: Tab. 35: Tab. 36: Tab. 37: Tab. 38: Tab. 39:

Tabellenverzeichnis

Problemlösungen für das Alter in der Headline...................................115 Imperative und Handlungsaufforderungen in der Headline ................117 Slogans in Anzeigen für Anti-Aging-Produkte – ohne Altersbezug ......132 Produktnamen für Antifaltencremes: Internationalität als lexikalische Aufwertung und Alter als Interventionsbedarf .............133 Produktnamen für Antifaltencremes: Inhalte und Eigenschaften als Motive für die Namensgebung ......................................................134 Produktnamen für Antifaltencremes: Superlative, Hyperbeln und Euphemismen als gängige Übertreibung in der Namensgebung ....135 Das Alter – Zeit der weisen Einsichten in der Headline ......................140 Das Alter – Zeit der Ansprüche in der Headline .................................143 Das Alter – Infragestellung der Problemlage in der Headline ..............144 Das Alter – Offene Fragen zum Alter in der Headline ........................145 Wünsche und Problemlösungen für das Alter in der Headline ............148 Imperative und Handlungsaufforderungen in der Headline ................153 Slogans in Anzeigen für Versicherungen – Beste Zukunftsaussichten....163 Produktspezifische Slogans in Anzeigen für Versicherungen ................164 Produktnamen in der Versicherungsbranche: Inhalte und Eigenschaften als Motive für die Namensgebung .............165

1. Das Alter, die Gesellschaft und die Werbung

„Alt werden ist mit Verlusten verbunden. Man verliert nicht nur seine Haare und seine Zähne, sondern auch seine Illusionen.“ (Unbekannter Autor)

Das Alter ist zu einem viel diskutierten Thema in unserer Gesellschaft geworden. Auch die Werbung hat das Thema und die Zielgruppe der Alten für sich entdeckt, sie wird langsam so grau wie ihre neue Zielgruppe. Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist, inwieweit die Werbung sich auf die immer größer werdende Zielgruppe der Alten einstellt, ob sie diese Gruppe angemessen repräsentiert und ob sich dies an kulturell markanten Altersbildern nachweisen lässt, die die Werbung reflektiert. Unter dem Begriff Alter versteht man im Allgemeinen die seit einem definierten Startpunkt für ein Lebewesen vergangene Zeit, unter Lebensalter die seit der Geburt verstrichenen Lebensjahre. Alter im Sinne eines fortgeschrittenen Lebensalters ist ein in vielen Wissenschaften ambitioniert erforschtes Phänomen. Auch Reflexionen über Alter begleiten die gesamte Zivilisationsgeschichte des Menschen und die korrespondierenden Ergebnisse dieser Auseinandersetzung finden ihren spezifischen Ausdruck in der Literatur und Kunst einer jeden Epoche und Kultur (vgl. zum Beispiel im Überblick hierzu Schlaffer 2003). Eine wissenschaftliche und kulturelle Auseinandersetzung mit Alter ist also keineswegs neu. Relativ neu sind allerdings die wissenschaftlichen Bedenken mit Blick auf die Erhöhung der Anzahl von Menschen mit hohem Lebensalter, den Alten, die wissenschaftliche Errungenschaften hervorgebracht haben. Dies verleiht der Beschäftigung der Werbung mit dem Alter eine gewisse gesellschaftspolitische Brisanz und Ambivalenz. Für die deutsche Gesellschaft wird bereits seit den 1980er Jahren vor der Überalterung der Gesellschaft durch höhere Lebenserwartung einerseits und Sinken der Geburtenraten andererseits aus demographischer Forscherperspektive gewarnt. Mittlerweile ist das Thema zu einem Dauerbrenner in der sozialwissenschaftlichen Forschung (beispielsweise in der Psychologie) geworden, beschäftigt medizinische Tagungen und gesellschaftspolitische Debatten. Medien greifen die entsprechenden Diskurse in Fachkreisen auf und inszenieren zuweilen sehr düstere Bilder der überalterten Republik in der öffentlichen Diskussion. Das können zwei Beispiele unter vielen anderen illustrieren: Unter der Headline „Wenn der Mensch geht, kommt der Wolf“ warnt ZDF Heute am 06.12.2005:

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„Droht der Kollaps durch Überalterung? Vergreisung, Verarmung, Verelendung: Mögliche Folgen des Geburtenrückgangs und der alternden Gesellschaft sind laut einer Forsa-Umfrage bisher kaum ins öffentliche Bewusstsein der Deutschen gedrungen. (…) Die Überalterung hat Deutschland fest im Griff – und seit der Wende hat sich der Prozess dramatisch beschleunigt. Die Geburtenrate hat zu Beginn der neunziger Jahre im Osten mit 0,7 den niedrigsten Wert erreicht, den man jemals in der Welt gemessen hat, mit Ausnahme des Vatikans.“. Auch der Tagesspiegel sorgt sich um die Alten, die Diktatur der Falten, und widmet eine ganze Sonntagsausgabe dem Thema Alter. Die zu diskutierenden Fragen wirken ähnlich besorgt: „Gutes, altes Deutschland. Ach ja? Vergreist dieses Land nicht gerade, langsam, aber sicher und zunehmend alarmiert? Werden nicht Methusalem-Komplotte ausgerufen, Alterspyramiden ausgegraben, Szenarien entworfen, die das Aussterben der Deutschen datieren?“ (Der Tagesspiegel, 28.05.2006). Am Horrorszenario der „Gerontokratie“ (Haimann 2005, 51) üben sich Politiker und Journalisten genauso wie verschiedene Wissenschaftler. Die gesellschaftliche Altersdebatte unterliegt – so der Trendforscher Horx – einem Mechanismus des „Alarmismus“ (Horx 2004, 7), er fordert im Gegenzug einen Wandel zur „Altersbejahung“ (Horx 2006, 1). Politische Initiativen greifen solche Gedanken heute auf und sprechen statt von zunehmendem Alter von „gewonnen Jahren“ und den „Chancen einer Gesellschaft des längeren Lebens“ (vgl. Bundesministerium für Gesundheit und soziale Sicherung 2005). Die öffentliche Dramatisierung und Klage über die Überalterung der Gesellschaft fand bereits vor zehn Jahren einen ersten traurigen Höhepunkt als der Begriff „Rentnerschwemme“ zum Unwort des Jahres 1996 gekürt werden musste. Alt sein und alt werden scheint dabei vielen Beobachtern in der heutigen Gesellschaft zunehmend negativ konnotiert. Man versucht, das Alter aufzuhalten, es herauszuzögern und mit der Menge der Alten in Zukunft irgendwie fertig zu werden. Alte Menschen, die sich in Deutschland diskriminiert fühlen, melden sich verstärkt zu Wort und zeigen ein Empowerment, das man seit der Entstehungszeit der „Grauen Panther“ in dieser Altersgruppe wohl nicht mehr erlebt hat. Die „Silberfüchse“ versprechen als neue soziale Bewegung noch von sich reden zu machen. Auf sie gilt es sich vorzubereiten.

Alter in der Wirtschaftskommunikation Für die Wirtschaftskommunikation ist das Thema „Alter und Altern“ ein lange Zeit vernachlässigtes Thema gewesen, dem man sich in den letzten Jahren in der Praxis und der Forschung verstärkt zuwendet. Diese Zuwendung zum Thema erfolgte nicht abrupt, sondern hat sich – so die Analyse von Disch (2000, 19 f ) – in der Fachliteratur


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schon seit dem Beginn der 1970er Jahre entwickelt. Alte im Fokus der Kommunikation sind beispielsweise ein seit Beginn der 1990er Jahre bei Praktikern zunehmend beliebtes Thema auf Konferenzen und Tagungen (Friebel 2000, 43 f ). Das „Neuland Alter“ (Kalbermatten 2000, 71) scheint mittlerweile nicht nur von Vertretern der werblichen Kommunikationspraxis und -forschung betreten, es scheint vielmehr erobert worden zu sein. Dennoch gibt es auch anders lautende Auffassungen, die von einer zu geringen Beachtung alter Menschen in der heutigen Wirtschaft ausgehen, so beispielsweise Haimann (2005, 10), der meint: „König Kunde trägt inzwischen immer mehr graue Strähnen in seinem Haar – doch diese Tatsache haben bisher nur die wenigsten Wirtschaftslenker zur Kenntnis genommen.“. Auch Michael (2005, 2) resümiert: „Der Markt der Generation 50plus ist ein notorisch unterbewerteter Markt.“ Neben den häufig geäußerten Klagen über die Vernachlässigung von Alter in der Wirtschaftskommunikation sind nun aber immer mehr Stimmen zu vernehmen, die Alter als Anlass einer „kontinuierlichen Debatte“ (Jäckel, Kochhan & Rick 2002, 676) oder sogar als „Boom-Thema“ (vgl. zum Beispiel Pontzen 2004, 1) deklarieren: „Die Hinwendung zu alten Menschen trägt der demographischen Entwicklung Rechnung und dem Umstand, dass Alt-Werden ein Schicksal darstellt, das jeden ereilt, der nicht den Tod vorzieht.“ Reidl (2006, 201, 215) spricht sogar von einem „Megatrend Alter“ und schlussfolgert: „Schön, jung und erfolgreich als Zauberformel für Marketingerfolge hat ausgedient. Die neue Zauberformel lautet: ‚Grau, rüstig und kaufkräftig‘.“ Als „Zauberwort“ wird auch der Begriff „normal“ favorisiert (Meyer-Hentschel & Meyer-Hentschel 2004, 31). Und als Kernfrage formuliert der Werbepapst Michael von Grey: „Wie weckt man die ‚neue Lust in reifer Schale‘ zur Abschöpfung der Kaufkraft?“ (Michael 2005, 2). Die typisch menschliche Auseinandersetzung mit dem Alter als Form der menschlichen Selbstbespiegelung scheint nun also auch die Werber ergriffen zu haben. Werbung für die Generation 50plus boomt und aus anderen Ländern, insbesondere den Vereinigten Staaten von Amerika, werden derzeit erfolgsträchtige Rezepte für das Seniorenmarketing ausprobiert und zuweilen fragwürdige Potpourris von Vorschlägen unterbreitet (siehe zum Beispiel Lewis 1997), um die Alten richtig anzusprechen. Und dennoch, die goldenen Regeln für das Seniorenmarketing (zum Beispiel „Nehmen Sie ältere Menschen ernst.“ und „Holen Sie Ältere aus der Unsichtbarkeit.“ (Krieb & Reidl 1999, 73, 78)) oder die Empfehlungen für die „besten Türöffner“ („Versprechen Sie mit Ihrem Produkt Gesundheit und Schönheit, Spaß und Lebensfreude“ (Verheugen 2004, 30)) werden nicht so leicht befolgt wie formuliert. Das mag vielleicht daran liegen, dass der Nichtbeachtung von Alten in der Werbung ihre Unterschätzung bzw. Fehleinschätzung folgte: „Waren in der Vergangenheit die alten Menschen weit vitaler und selbstbewusster als manche Werbestrategen ihnen heute zutrauen, so strotzen die heutigen 60-, 70- und sogar 80-Jährigen dank

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den Errungenschaften der Pharmaindustrie geradezu vor Vitalität.“ (Haimann 2005, 16). Heute ist die Gesellschaft mit „jungen“ Alten konfrontiert, was der Soziologe Druyen (2005, 1) als „große, unglaubliche Alterswende“, als „ein in der Menschheitsgeschichte einzigartiges biologisches, soziales und kulturelles Phänomen“ einordnet, dessen „positives Potenzial wir durch die Brille des Jugendwahns offensichtlich kaum wahrnehmen“. Für ihn ist die Widersprüchlichkeit der gesellschaftlichen Diskussion über das Altern, die „von apokalyptischen Vorstellungen des Zivilisationsuntergangs bis hin zu Visionen vom ewigen Leben“ (Druyen 2005, 1) reichen, Folge dieser großen Alterswende. Ein angemessenes Bild der Alten muss scheinbar noch gemalt werden. So stellt man sich derzeit in der Werbebranche noch ganz grundsätzlichen Fragen: ·

· · · ·

„Dolce Vita im Alter? Werbung in der Methusalem-Republik“1 – Wie funktioniert Werbung über junge Protagonisten in einer Gesellschaft, in der die Mehrheit 50 Jahre und älter ist? „Mit Oma und Opa aus dem Wirtschaftskoma. Generation 50plus – Massenmarkt der Zukunft?“2 Wie kann eine alternde Gesellschaft lernen, mit den Alten richtig umzugehen? Spricht eine „alte“ Gesellschaft überhaupt auf Werbung mit Alten an? Und wenn ja, mit welchen Alten in welcher Form? Können Alte überhaupt die ausgefeilten Botschaften der Werber wahrnehmen und erinnern? Oder wird der Erfolg ausgetüftelter sozialer Beeinflussungstaktiken durch dementielle Prozesse unterlaufen?

Relevanz des Alters für die Wirtschaftskommunikation Die verstärkte Auseinandersetzung mit Alten als Werbeträger, Zielgruppe oder Konsument hat, wie die zuvor zur Illustration herangezogenen Debattenthemen schon andeuten, mehrere Gründe: 1. Es gibt zunehmend mehr alte Menschen. Jeder fünfte Deutsche ist zu Beginn des neuen Jahrtausends über 60 Jahre alt und in etwa einem Vierteljahrhundert wird es sogar jeder dritte sein (Tenbrock 2003, 1). Im Jahre 2006 leben über 29 Millionen Menschen in Deutschland, die mehr als 50 Jahre alt sind (König 2006, 1). 1 2

http://www.mdr.de/artour/2081886.html, Zugriff am 19.02.2006. Thema einer Podiumsdiskussion an der Fachhochschule Wiesbaden am 09.04.2005 der Veranstaltungsreihe „ring frei“ der Gesellschaft für Medienwirtschaft e.V. (GfM).


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2. Alte Menschen haben Kaufkraft: „Keine andere Altersgruppe hat in Deutschland im Durchschnitt ein höheres verfügbares Einkommen als die über 50-Jährigen. Das durchschnittliche Alter eines deutschen Erben liegt bei 55, das durchschnittliche Erbe bei 150.000 Euro.“ (Tenbrock 2003, 2). Die Haushalte der 55- bis 65-Jährigen geben nach Angaben des Statistischen Bundesamtes 2.537 Euro monatlich aus. Porschefahrer sind im Durchschnitt 57 Jahre alt (König 2006, 1). Die 50plus-Generation gilt heute den Werbern als reichste Generation aller Zeiten (Michael 2006, 89). 3. Alte Menschen sind bislang als Werbeträger und Konsument kaum spezifisch angesprochen worden, aber die heute als relevant erachtete Werbezielgruppe der 14 bis 49-Jährigen beginnt – laut einer Untersuchung in Media Perspektiven 1/2006 – zu schrumpfen3. Eine Untersuchung der ACNielsen aus dem Jahre 2004 belegt, dass nur drei bis fünf Prozent der Mediakosten auf die ältere Generation entfallen. Außerdem können sich ältere Menschen mit 68 Prozent der sie umgebenden Werbemotive nicht identifizieren (Gassmann & Reepmeyer 2006, 145). 4. Alten Menschen werden spezifische Bedürfnisse attribuiert, die es zu erkennen oder zu wecken, zu decken und kommunikativ zu befriedigen gilt. Dazu bemerkt Stéphan Etrillard vom Management Institut SECS (nach König 2006, 2): „Best Ager – auch nicht die über 60 – sind keine alten Greise, die sich für Corega-Tabs interessieren oder sich auf Butterfahrten überteuerte Kochtöpfe und Heizdecken andrehen lassen.“ 5. Alte Menschen sind eine selbstbewusste, heterogene, kritische und zugleich experimentierfreudige Klientel, für die man Produkte und die Kommunikation umstellen muss (Haimann 2005, 115; König 2006, 1; Gassmann & Reepmeyer 2006, 143). Sie entziehen sich den gelernten Klischees, sind kauferfahren, anspruchsvoll und beratungsinteressiert. Sie wollen ihr Leben so lange wie möglich und so schön wie möglich gestalten. Man nennt sie auch die „Jetzt-bin-ichdran-Generation.“ Ihr Motto lautet: „Ich hole meine versäumte Jugend nach.“ (Michael 2005, 6, 13). Es wird aber die Relevanz dieses Themas zuweilen auch gänzlich in Abrede und ketzerisch die Frage gestellt, ob Seniorenmarketing überhaupt sinnvoll und notwendig ist, Alte tatsächlich nach individuellen Wegen in Marketing und Werbung verlangen und ob die Debatte um diskriminierende Werbung nicht jeglicher Grundlage entbehrt. 3

http://www.inside-digital.tv/news/2102.html, Zugriff am 19.02.2006.

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Die gesamte Auseinandersetzung um das Seniorenmarketing hält beispielsweise der österreichische Fachverband Werbung und Marktkommunikation (WKO 2005) für eine Art „Schattenboxen“. Dass die Jüngeren unter 50 Jahren Leitbilder der Werbung sind, wird mit Rekurs auf Sigmund Freud („Die Seele altert nicht.“) abgetan. Die monetären Interessen sehen die Verbandsvertreter auch eher bei der jüngeren Zielgruppe realisiert, die statistisch mehr ausgibt als sie darf, während Ältere weniger ausgeben als sie sollten. Die entsprechende Erkenntnis der Werber lautet dann: „Werbung ist eben oft, auf das Herz der Jungen zu zielen und die Brieftasche der Älteren zu treffen…“. (WKO 2005, 2).

Trendwende zum Alter in der Werbung Ältere Menschen werden nach Expertenmeinung aber heute verstärkt als Kunden gesehen, sie sind „als strategischer Input für Unternehmen“ (Meyer-Hentschel & Meyer-Hentschel 2006, 15) entdeckt. Verfolgt man die dominierende Haltung in der Werbung mit dem neuen Blick auf Alte, scheint sich derzeit nicht nur eine Trendwende zum Alten hin und zu einer intensiven Beschäftigung mit ihnen zu vollziehen, sondern auch ein Paradigmenwechsel in der Betrachtung von Alter in der Werbung abzuzeichnen. Hinweise auf einen solchen Paradigmenwechsel in der Werbepraxis stellen folgende Entwicklungen dar:

a) Alte sind nicht mehr tabu, Werbung ghettoisiert Alte nicht mehr: Zwischen der Einsicht, dass Alte eine interessante Werbezielgruppe darstellen und der nachweisbaren Ansprache alter Menschen in der Werbung, herrschte zum Beginn des neuen Jahrtausends noch eine erhebliche Diskrepanz (Jäckel, Kochhan & Rick 2002, 678). Dies beginnt sich zu ändern. Musste die Kampagne für Nivea Vital 1992 noch ein Model mit kaum „reifer“ Schönheit zeigen, das nicht als wirklich alt durchgehen konnte, konfrontiert uns Dove 2005 mit einem unglaublichen 96-jährigen Model in der Werbung für die Körperpflegeserie. War bis vor einigen Jahren alten Menschen höchstens die Nutzungsrepräsentanz für Rheumadecken, Blasentees, Treppenlifte, Badewannensitze, Gebissreiniger und Haftcreme vorbehalten, so sehen wir sie jetzt als Akzeptanzbeschaffer für Fertiggerichte von Iglo („So ist man heute“) und Marmelade aus dem Haus Zentis. Werbung ist für sie nicht mehr tabu. Alte können zur Darstellung des Produktnutzens aller möglichen Produkte geschickt inszeniert werden – wenn zum Beispiel eine ältere Frau für das Waschmittel Ariel wirbt, die ein T-Shirt trägt mit der Auf-


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schrift „Abitur’67“ und die Farben leuchten und leuchten und leuchten. Oder wenn eine Pattex-Anzeige einen alten Mann zeigt, an dessen Haar ein Indianerfigürchen klebt, kann an der dauerhaften Haftwirkung des Klebstoffs wohl kein Zweifel mehr erhoben werden (Beispiele nach Schindlbeck 2006, 2). Anders gewendet: Alter schützt vor Werbung nicht (mehr) und der Trend in der Werbung lautet: Vom grauen Panther zum goldenen Kalb!

b) Alte dürfen sich blicken lassen und man muss sie verstärkt im Blick haben: Das Alter wird visuell erträglich in unserer Gesellschaft. Selbst darauf spezialisierte Modelagenturen entstehen (z.B. Seniormodels, Berlin), um Alter jetzt alt in Szene zu setzen. Bei den Werbeverträgen der großen Stars ist zu beobachten, dass die über 40 den jüngeren Kolleginnen Konkurrenz machen und eine „reife Leistung“ (Berliner Morgenpost 06.11.2005) zeigen. Sharon Stone und Andie Mac Dowell (beide 47) beispielsweise werben erfolgreich für große Kosmetikkonzerne und überzeugen beeindruckend von der Wirkung der propagierten Produkte. Im Bemühen um die richtige Ansprache von Alten und die Ausschöpfung ihrer Kaufkraft entstehen neue, spezialisierte Dienstleistungsagenturen für die Kommunikation (z.B. Agentur für Generationenmarketing, Nürnberg; Senioragency, Hamburg; Agentur Forty Up, München). Damit die (meist jungen) Werber beim Herantasten an die Alten nicht ganz so blind agieren, stellt zum Beispiel die Kommunikationsberatung Prött & Partner seit Mai 2005 den „Reifetest“ online zur Verfügung: Hier können Unternehmen prüfen, was sie über die Alten als Zielgruppe wissen, wenn sie sich selbst nicht zu fragen trauen (König 2006, 1).

c) Alte sehen positiv aus und haben positiv zu sein: Eine Studie der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA, 2005), Berlin, beklagt zwar immer noch die thematische Einfalt der 50plus-Werbung als „Trauerspiel“, aber stellt fest: Das Rollenbild der Älteren in der Werbung hat sich positiv verändert. In den werblichen Darstellungen von Alter und Altern macht sich sogar teilweise eine euphemistische Inszenierung des letzten Lebensabschnittes breit, der einen einseitig optimistischen Altersdiskurs abbildet, welcher den Maximen einer verführerischen Scheinwelt der Werbung folgt. Kritisch wird gleichzeitig dazu gefragt, ob die „neue Offenheit, die den Alten alles zugesteht, wovon die Jungen träumen“ (Pontzen 2004, 1) nicht auch repressiv wirkt.

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Gemeint sind damit zum Beispiel Offerten für Weltreisen und Extremsport für Alte sowie die werblichen Phantasien, die den Alten ein ausschweifendes Sexualleben vorgaukeln. Die Journalistin Pontzen (2004, 1) bemerkt zu dieser Entwicklung warnend: „Die Forderung, bis ins hohe Alter hinein wach, flexibel, mobil, unternehmenslustig, am Weltgeschehen interessiert zu sein und sich sinnvoll zu beschäftigen, ist nicht weniger bedrückend als der nunmehr überwundene Anspruch, im Alter habe man sich in Beschaulichkeit zurückzuziehen, kontemplativ die Früchte des Erwerbslebens zu genießen und ansonsten gelassen dem Tod entgegen zu treten.“ Deutlich wird hier: Wann immer man in der Werbung dem Alter – ob in Bildern oder Worten – eine Bedeutung verleiht, ist dies unweigerlich eine moralische. Deutlich wird auch, dass Jugend als Leitmotiv mit den Attributen von Schönheit, Aktivität und Vitalität noch immer die stereotypen Darstellungen dominiert. Jäckel, Kochhan & Rick (2002, 688) charakterisieren diese Orientierung wie folgt: „Jugend bleibt das Sinnbild der Zukunft, aber sie bewegt sich und gibt sich älter.“

d) Alte begehren auf und lassen nicht alles mit sich machen: Alte Menschen nehmen weder die fehlende Repräsentation ihrer Generation in der Werbung hin, noch geben sie sich mit jeder Darstellung zufrieden. Ihre Sensibilität für die Instrumentalisierung von Alten zu kommerziellen Zwecken ist hoch und die Grenze des für sie Erträglichen durchaus niedrig. So prangern beispielsweise nahezu täglich Vertreter älterer Verbraucher vermeintlich diskriminierende mediale Darstellungen im Programmbereich der Medien aber auch im Werbebereich an. Heimat der entwürdigten Ankläger ist beispielsweise das Büro gegen Altersdiskriminierung e.V., Köln, und unter www.altersdiskriminierung.de kann man so manchen Fauxpas Werbetreibender und die Reaktionen darauf nachvollziehen. Ein Beispiel mag veranschaulichen, was die Gemüter der Ankläger bewegt: Die KarstadtQuelle AG provoziert in einer Anzeige für eine Zusatzversicherung mit dem Hinweis auf die Zähne der Großmutter. Dies ist nach Ansicht von im World Wide Web hierzu zu Wort kommenden Gebissträgern ein nicht akzeptabler Fall von Instrumentalisierung der Alten in der Werbung für Junge. Schlimmer als die Ignoranz den Alten gegenüber gilt ihnen die Instrumentalisierung des Alters als Beweis für eine schönere Jugend, geschehen zum Beispiel durch einen Produzenten von Mobiltelefonen, der alte, grellbunt geschminkte Menschen HipHop-Tänze machen lässt und das im eindeutigen Kopulationsrhythmus (Tenbrock 2003, 2). Sie werden aber auch gerne einmal als dümmlich präsentiert. Etwa um zu zeigen, wie wichtig ein Wasserentkalkungsmittel ist. Die ältere Hausfrau, die sich dieses Produktes nicht bedient hat, darf im Werbespot das aus der Waschmaschine ausgelaufene Wasser


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aufwischen. Der Elektriker erklärt ihr belehrend, dass man seine Haushaltsgeräte vor Kalkablagerungen schützen muss (Gassmann & Reepmeyer 2006, 146). Die angedeuteten Trends und Beispiele aus der Praxis zeigen, dass in der Farbwelt der Werbung mehr Grau beigemischt wird. Wie die Werbeforschung mit dem Thema Alter umgeht, wird Gegenstand der nachfolgenden Ausführungen sein.

2. Aktuelle Akzente und Kritik der Werbeforschung zum Thema Alter

„Altern heißt Illusionen durch Vorurteile zu ersetzen.“ (Gerhard Kocher)

Mittlerweile hat sich auch die Werbeforschung mit der in der Praxis selbstreflexiv schon intensiv diskutierten ergrauenden Werbung beschäftigt. Einige Schwerpunkte, Themen, Tendenzen und Streitpunkte sollen als Ergänzung und auch Relativierung der soeben vorgestellten Trendaussagen referiert und diskutiert werden. Eine Akzentsetzung der Werbeforschung lag und liegt in dem Versuch zu fassen, was alt ist und wer die Alten sind. Alt ist man bislang in der Werbung, wenn man jenseits der Kernzielgruppe der 14 bis 49-Jährigen liegt. Mit 50 ist man also alt laut Werbepraxis. Gerne im Seniorenmarketing verwendete Begriffe wie 50plus lehnen sich an diese Altersdifferenzierung der Werbepraxis an. Allerdings ist die Grenze zwischen Älteren und Jüngeren bei näherer Betrachtung der Darstellungen in der Produktwerbung nicht eindeutig. Neben dem 50plus-Marketing ist auch von dem 40plus- und 60plus-Marketing die Rede. Und in Anzeigenanalysen kann man unschwer feststellen, dass beispielsweise für die Kosmetikindustrie das Altern bereits im dritten Lebensjahrzehnt beginnt und der Alterungsprozess auch explizit als solcher benannt wird. Es wird daher hier darauf verzichtet, eine spezifische, definitive Altersgrenze zwischen den Jungen und den Alten für die Analyse der Werbepraxis zu ziehen. Als alt gilt der explizite Bezug auf diesen Zustand, das Alter, oder den Alterungsprozess bzw. auch der implizite Bezug durch Abbildungen von Menschen mit den bekannten äußeren Anzeichen der Alterung (Falten, graue Haare etc.).

Bezeichnungen für Alte in der Werbung Alte Menschen sind zur näheren Differenzierung in der Werbung in verschiedene Zielgruppenklassen eingeteilt worden und mit den unterschiedlichsten Titulierungen für die Zwecke der Wirtschaftskommunikation belegt worden. Positiv konnotierte Begriffe haben sich in der Werbeforschung und -praxis etabliert und danach sogar Eingang in die Alltagssprache gefunden:

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Junge Alte (versus Alte Alte), Best Agers, Woopies (well off older people), Wollies (well income old leasure people), Selpies (second life people), Uhus (Unterhundertjährige) Master Consumers, Mature Consumers, Grumpies (grown up mature people), Golden Oldies, New Old, New seniors, Oldies, Greys, Wrinklies, Retirees, Recycled teenagers, Relaxers, Second beginners, Senior citizens, Yollies (young old leisurely living people), Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state), goldenes Marktsegment, Turbosenioren, Third Ager, Silberjahrgänge, Busy Fit Oldies, Baby Boomer, die freie Generation, Mid Ager, Muppies (middledaged urban professionals), Senior Dinkis (senior double income, no kids), Woofs (well-off older folks), Grey Gamer und Menschen in den besten Jahren (vgl. Kramer 1998, 274; Krieb & Reidl 1999, 78; Verheugen 2004, 39; Meissner 2005, 157; KollStobbe 2005, 245; Kühne 2005, 266; Gassmann & Reepmeyer 2006, 9). Am Sinn dieser Benennungseuphorie kann allerdings gezweifelt werden: „So kreativ die Bezeichnungen ausfallen, so einfältig sind die Attribute, mit denen die Lebensumstände und das Konsumverhalten der Älteren beschrieben werden. Immer sind sie in bester gesundheitlicher Verfassung, immer verfügen sie über reichlich Vermögen und immer scheinen sie wild entbrannt darauf zu sein, das Bruttosozialprodukt durch eifrige Käufe in die Höhe zu treiben. Der gedankliche Unsinn gipfelt in der Bezeichnung ‚Master Consumers‘. (…) Was die Werber ausgebrütet haben, klingt wunderbar, hat jedoch mit der Realität wenig zu tun.“ (Haimann 2005, 116). In der Altersforschung ist im Kontext dieser Begriffsverwendungen auch kritisiert worden, dass diese Begriffe nicht klar machen, was alt nun bedeuten soll und vor allem, dass auf diese Weise keine Abgrenzung zwischen alt und jung erfolgt: „‚The New Old‘ belegt als phraseologisches Etikett quasi programmatisch die Verschiebung im Koordinatensystem der komplexen psychosozialen Kategorien Jugend und Alter. Die Frage ‚Wie alt bist Du?‘ wird von der Implikation ‚Noch jung genug‘ begleitet, d.h. der Dimension des chronologischen Kontinuums des Alters tritt die Selektion des gefühlten Alters qua Jugendlichkeit entgegen.“ (Koll-Stobbe 2005, 245). Die Begriffe gehen mit unscharfen und uneinheitlichen Altersgrenzen einher und erzeugen keine eindeutigen Vorstellungen, von dem, was in der Werbung alt ist (Willems & Kautt 2002, 640; König 2006, 2). Im Ergebnis gibt es nicht den Alten oder die Alte für die Werbung in fixierten Altersspannen oder mit typischen Befindlichkeiten und Bedürfnissen (Thimm 1998, 116; Gassmann & Reepmeyer 2006, 12 f ). So einfach ist die Sache nicht. Werbung orientiert sich weniger an Altersgruppen, sondern an Lebensstilen (Schindlbeck 2006, 1).


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Typologien von Alten in der Werbung So sind dann in der Folge auch unterschiedlichste psychologische Typologien von Alten mit diversen Lebensstilen, Bedürfnissen und Konsumgewohnheiten theoretisch erörtert und empirisch untersucht worden. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) differenziert in der Generation 50plus beispielsweise fünf verschiedene Lebensstile mit Relevanz für die Werbetreibenden (Schindlbeck 2006, 1), die man wie folgt skizzieren kann: a) „Clevere Kosmopoliten“: engagieren sich finanziell und lieben das Abenteuer. Sie machen gerne Urlaub im Ausland. b) „Illiquide Traditionalisten“: sind bemüht um jeden „Pfennig“ und meinen, die Frau gehört an den Herd. c) „Gemäßigte Fremdenfeinde“: sind skeptisch allem Fremden gegenüber. d) „Apathische Alte“: mit passiver Lebenseinstellung, laden niemanden zu sich nach Hause ein und fahren nicht ins Ausland. e) „Vergnügungssüchtige“: begeistern sich schnell und sind gesellig, fühlen sich mit Freunden wohl und reisen gerne. Für die Grey-Group kristallisieren sich nicht fünf, sondern drei Menschentypen mit spezifischen Kennzeichen bei den Alten heraus, auf die es sich einzustellen gilt (Michael 2006, 94): a) Master-Consumer: Fokus 50 bis 59 Jahre, ausgabefreudig, aktiv und beweglich, erlebnisorientiert, Ablehnung der Alten-Stereotypen, intensive Teilnahme am öffentlichen Leben, unternehmenslustig, Neuem gegenüber aufgeschlossen, bewusstes Genießen des Erreichten, hohe psychische und physische Vitalität, aktive Förderung und Unterstützung der Leistungsfähigkeit. b) Maintainer: Fokus 60 bis 69 Jahre, finanziell abgesichert, genießen Status quo, Abkehr von der „Alten“-Rolle, Neuorientierung im Wechsel der Lebensphasen, gute Gesundheit, Genießen der neuen Freiheiten bzw. Freizeiten, finanziell gut versorgt. c) Simplifier: Fokus 70plus Jahre, zurückgezogener Lebensstil, traditionell, konservativ, ruhig, häuslich, keine Teilnahme am öffentlichen Leben, limitierter finanzieller Spielraum. Als Herausforderung des Marketings auf der Grundlage dieser Segmentierung formuliert Michael (2006, 95) eine Art Paradox im Umgang mit diesen Gruppen: „Für jede gilt es, sensibel und präzise Produkte und Dienstleistungen auszurichten und sie werblich maßgeschneidert so anzusprechen, dass sie sich auf keinen Fall speziell

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behandelt oder sogar ausgegrenzt fühlen.“ Die Alten wollen nämlich nicht alt sein oder anders, sie wollen auf ganz natürliche Weise dazu gehören und authentisch repräsentiert werden: „Es gilt, die Generation 50plus aus ihrer Isolation zu befreien und in Interaktion mit anderen Altersgruppen zu zeigen. Wichtig ist dann vor allem eine selbstbewusste Ausstrahlung und eine Betonung der Stärken wie Eigenständigkeit, Vitalität und Lebensfreude.“ (Michael 2006, 98). Ein Beispiel für diese natürliche Integration von Alter bietet die Kampagne „Ich bin ON.“ der E.ON AG, in der Menschen unterschiedlichen Alters in ihrer Natürlichkeit gezeigt werden. 2002 und 2003 hat E.ON 30 Menschen in Anzeigen und auf Plakaten gezeigt, die ihre persönliche Geschichte erzählen. Da findet sich neben der ehemaligen Balletttänzerin, die kostenlos ihre Dienste als Babysitter bei einem OmaHilfsdienst anbietet, zum Beispiel auch die junge Werbeberaterin, die ihren Urlaub opfert, um ein Kinderhilfsprojekt in Vietnam zu unterstützen. Nach dem Motto „On sein kann jeder“ zeigen die Darstellungen Menschen, die energievoll und initiativ sind: „Ob Hauptdarsteller der Kampagne oder nicht – on sein kann jeder. So findet sich auf www.ich-bin-on.de auch eine Mutter, die im Rollstuhl sitzend ihre Kinder großzieht. Eine junge Frau, die sich in ihrer Freizeit um Obdachlose kümmert, stellt sich ebenso vor wie der mit 84 Jahren wohl älteste Club-Animateur der Welt. Auch eine Vielzahl eher alltäglicher Leistungen oder einfach eine positive Lebenseinstellung werden als On-Gründe genannt.“ (E.ON Pressemitteilung vom 27.02.2002). Ein anderes Beispiel für Integration von Alten in die gesellschaftliche Mitte bietet die Visa-Kampagne („Die Freiheit nehm’ ich mir.“) mit humorvollen Jung-AltKonflikten. Und in der letzten Bertolli-Kampagne für Olivenöl werden Alte als Repräsentanten von Geschmack und Kompetenz positioniert (Michael 2005, 23-29). Die ausgewählten Kampagnen fokussieren unterschiedliche Facetten des Alters vor einem grundsätzlich homogenen, positiven Lebensgefühl von Alten, die teilhaben am gesellschaftlichen Leben ohne sich gängigen Klischees entsprechend ins gesellschaftliche Abseits manövriert zu sehen. Dieses recht neue Bild vom Alter in der Werbung entspricht dem dominanten Lebensgefühl der älteren Generation wie eine repräsentative Studie der TNS Emnid im Auftrag der KarstadtQuelle Versicherungen 2006 ergab: „Die neuen Alten wissen, dass Altern Veränderung und nicht Verhängnis ist. ‚Endstation‘ Ruhestand – adieu!“ (KarstadtQuelle Versicherungen 2006, 3). Die Alten erweisen sich im Übrigen aufgrund der Studienergebnisse als „freie“ Generation, die anspruchsvoll, aktiv, lebensbejahend und neugierig ist. Realitätsnähe, Gelassenheit und das Leben im Hier und Jetzt zeichnen diese Generation aus. Das An-sich-selbst-Denken ist ihre Orientierung, mit ihrem Lebensalter verbinden sie Reife und Weisheit statt Zerbrechlichkeit und Krankheit. Sie stehen mit zwei Beinen mitten im Leben, sind eigenverantwortlich um ihr Wohlbefinden bemüht und lassen sich nicht an den Rand der Gesellschaft drängen.

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Für die Werbewirtschaft besonders interessant sind nach derzeitiger Auffassung solche Typologien der Alten, die nicht nur unterschiedliche Werte und Interessen bei der als heterogen erkannten Gruppe der Best Ager ermitteln, sondern darauf aufbauend auch belastende Ergebnisse hinsichtlich der in den untersuchten Teilgruppen vorhandenen differierenden Produktpräferenzen liefern. Nur so kann die „Generation Silber“ als Zielgruppe in ihrem Potenzial angemessen erfasst werden (Wildner 2006, 41). Ein Beispiel für einen solchen Ansatz liefert TNS Infratest mit einem semiometrischen Ansatz (Pétras 2006). Zur Illustration sollen Teilergebnisse vorgestellt werden, die zeigen, wie durchaus unterschiedlich ältere Menschen für die Werbung einzuschätzen sind. Deutlich wird an den unterschiedlichen Präferenzen pro Typ der Best Ager, dass es auf der Grundlage solcher und ähnlicher Ergebnisse nicht mehr berechtigt erscheinen kann, überhaupt noch von „den“ Alten zu sprechen.

Tab. 1: Best Ager (Personen 50+ Jahre) (n=1.952): Typologie, Produkt- und Lesethemenpräferenzen (Pétras 2006, 10, 19, 21) Typologie

Produktpräferenzen

Lesethemenpräferenzen

Passive Ältere (37%, n=725)

Gebäck (süß)

Volksmusik

Kulturell Aktive (33%, n=642)

Vitaminpräparate Drogeriemärkte Dekorative Kosmetik Probiotische Trinkjoghurts Mode

Schicksale Rätsel Kochrezepte Gesundheit Klassische Musik Mode zum Selberschneidern

Erlebnisorientierte Aktive (30%, n=585)

Internet-Provider Mobilfunkanbieter Autowerkstätten Unterhaltungselektronikmärkte Onlinehandel

Wissenschaft/Natur/Technik Auto-/Motorradtests

Die untersuchten Typen unterscheiden sich auch darin, wo sie ihre Kleidung kaufen, welche Bank sie bevorzugen und welche Internetprovider sie präferieren. Der Trend der Marktforschung geht dahin, diese heterogene Gruppe der Best Ager langsam als gläsernen Kunden zu dechiffrieren und in ihrer Unterschiedlichkeit zu werten. Zukünftige Marketingkonzepte für Senioren werden solche Ansätze nicht ignorieren können.

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Bildstereotype in der Printwerbung Parallel zu der soziodemographischen Klassifizierung der Zielgruppe Alte und der Differenzierung ihrer Lebensstile und Produktpräferenzen hat man sich in der Werbeforschung in jüngster Vergangenheit auch mit bildlichen Zielgruppendarstellungen beschäftigt und unterschiedliche Bildstereotypen in der Printwerbung analysiert. In der „Ikonographie des Alters“ werden ältere Personen laut Thimm (1998, 121) mit Bedacht in Szene gesetzt: „‚Alter‘ wird bisher in der Werbung vor allem als visuell kodifizierbare Kategorie angesehen, die über ‚old age cues‘ symbolisiert wird. Als ‚old age cues‘ lassen sich sowohl äußerliche Merkmale der bildlichen Darstellung (graue Haare, Falten, Gebrechlichkeit), aber auch kontextuelle Merkmale in Form von Altersrollen (Opa, Oma) anführen.“ Nur textliche Beschreibungen orientieren sich – so die Werbesprachforschung – am Defizitmodell des Alters. Alte im Bild sind gesund und zumeist rüstig, zumindest nicht augenfällig leidend (Thimm 1998, 122). Als stereotype Altersinszenierungen haben in dieser Forschungslinie beispielsweise Willems & Kaut (2002, 643 ff) folgende Inszenierungen in der Werbung herausgearbeitet: 1. Alter als Glück: in Partnerschaftsidyllen und Szenen der „Gemütlichkeitspoesie“ der Werbealten sowie mit Wohlstand im Ruhestand oder 2. Alter(n) als Problem und Stigma: als Krankheit und Beschädigung, wobei insbesondere Frauen für Altern als ästhetischen Verfallsprozess funktionalisiert werden. Für die werbliche Inszenierung von Alten wird außerdem nach Koll-Stubbe (2005, 250) heute gerne Alter als soziales Leitbild mit spezifischen intergenerational und intergender akzeptierbaren inneren Werten bemüht wie Humor, Gelassenheit, Authentizität, Selbstironie und Lebensfreude. Für Bildstereotype repräsentativ ist die Arbeit von Lohmann aus dem Jahre 1997. In seiner Analyse deutscher und amerikanischer Altersdarstellungen in der Werbung von Printmedien gelangte er zu neun gut unterscheidbaren Bildmotiven. Die Ergebnisse waren: der Clown, der Aristokrat, der Exzentriker, der ältere, noch berufstätige Mann, der ältere Mann als Autorität bzw. Experte, der Großvater, die traditionelle Frau, die glamouröse Mittfünfzigerin und die Großmutter. In einer Arbeit von Horn (2005, 2006) konnte diese Inszenierungstypologie noch für deutsche Printmedien durch sieben weitere Prototypen erweitert werden: das jung gebliebene Paar, das gut abgesicherte Paar, der Serenity Dad, die lustige Witwe, die Expertin, die NatürlichSchöne sowie Ältere in der Inszenierung ihrer Mitmenschlichkeit.

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Diese Ergebnisse deuten an, dass die bildlichen Darstellungen in der Werbung vielfältiger und ausdifferenzierter werden, was den oben angesprochenen Trends in der Branche entspricht. Dies bestätigt auch Löffler (2006, 129) mit seiner empirischen Anzeigenanalyse: „Der häufig erhobene Vorwurf an die Werbung, sie kenne die älteren Mitbürger nur in der Opa/Oma-Rolle, als leichte skurrile bzw. schrullige Erscheinung oder als leidendes ‚Trauerblümchen‘ hält einer kritischen Analyse nicht stand.“ Das Alter wird vielmehr häufig positiv dargestellt und zwar in zwei vorherrschenden Lebenszusammenhängen: a) vital, lebensfroh und glücklich, körperlich und mental intakt sowie b) materiell saturiert, beruflich erfolgreich, dem Genuss hingegeben. Dass diese Repräsentation authentisch und realistisch ist, gilt es zu bezweifeln. Die Bildtypen der Analyse Löfflers und ihre Verteilung auf der Grundlage der Bilder in 5.500 Anzeigen in Publikumszeitschriften zeigt die folgende Tabelle, die sowohl Auskunft zur zunehmenden Differenzierung gibt als auch über die Dominanz der zwei beschriebenen Typen.

Tab. 2: Bildstereotype in der Anzeigenanalyse der Deutschen Direktmarketing Akademie (Löffler 2006, 130) Typ

Deskription

1

Der wohlhabende erfolgreiche Typ

Relative Häufigkeit 6,1 %

2

Der erfahrende Typ

3,8 %

3

Der Genießer, der Kenner

1,6 %

4

Die Schöne, die Attraktive

9,8 %

5

Die Wohlhabende und Glückliche

1,0 %

6

Der kranke, leidende Patient

3,8 %

7

Der glückliche, wieder gesunde (schöne) Patient

21,6 %

8

Der vitale, lebensfrohe, aktive Typ

21,3 %

9

Der glückliche, zufriedene, verwöhnte Senior

10

Prominente 50plus-Personen

11

Der Skurrile, Schräge

12

Der Weise, der Gütige, der Ratgeber

6,0 %

13

„Otto-Normalverbraucher/in“ steht mitten im Leben

1,2 %

14

Sonstiges

2,9 %

8,6 % 11,7 % 0,8 %

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Insgesamt zeigen die bislang durchgeführten Untersuchungen zu Bildstereotypen aus der Sicht der Studieninitiatoren, dass gut differenzierte Prototypen über Alter vorliegen und genutzt werden, um die Visualisierungsaufgabe, der die Werbung zum Thema Altern gestellt ist, gerecht zu werden. Insbesondere in ambivalenten Altersbildern zwischen Elend und Glück wird deutlich, dass Alter kein notwendiger, unabwendbarer Prozess ist, wenn man sich aktiv verhält und die „richtigen“ Produkte und Dienstleistungen zu nutzen versteht. So entfaltet sich eine „Logik des guten Alterns in eigener Verantwortung“: „Im Bezug auf unterschiedliche Themen und zu bewerbende Gegenstandstypen modelliert die Werbung Altern als erhaltende, steigernde oder wiederherstellende Arbeit am Selbst, die im Leben eines Menschen sehr früh einsetzen sollte (etwa ab 25, so zum Beispiel in der Kosmetikreklame und in der Werbung für Versicherungen) und dann bis ans Lebensende geleistet werden muss.“ (Willems & Kautt 2002, 653). Unschwer sind hier Parallelen zu ziehen zu Stereotypisierungen von Alter und Altern, die man schon lange aus der Betrachtung anderer Disziplinen kennt, wenn es um Alte geht – einem Aspekt, dem in einem gesonderten Abschnitt weiter unten noch genauer nachgegangen werden soll. So kennt man aus unterschiedlichen geschichtlichen Entwicklungslinien, Kulturen und Traditionen heraus Bilder wie den „großen Alten“ mit Würde und Weisheit oder gar das alte Genie, zuweilen auch den Toren und immer wieder auch den Großvater, der bis heute in der Singlegesellschaft als Träger der Familienideologie dienlich (Schlaffer 2003) und auch in seiner werblichen Nutzung erkennbar ist. Alte werden in der Werbung auch gelegentlich als Repräsentanten der guten alten Zeit funktionalisiert, als „kulturelles Gedächtnis“, das zum Beispiel hervorragende Rezepte für Leberwurst oder Kuchen für den Enkel sichert. Oder die Alten schaffen im Bild ein angenehmes Gegengewicht im Sinne eines ruhenden Pols zur Abfederung der Hektik des gegenwärtigen Alltags (vgl. Lettke 2002, 726). Positive Bilder über das Altern findet man vor allem in der Darstellung des alt aussehenden, aber jung gebliebenen verrückten Alten, der durch ungewöhnliches Verhalten überrascht (zum Beispiel durch sein Sprachverhalten beim Konsum von Kräuterbonbons der Marke Ricola „Aber Vorsicht: It’s cool man.“, vgl. Lettke 2002, 726). Neben dem Lob des Alters und zeitweiliger Gerontophilie, an der sich heutige werbliche Darstellungen orientieren, hat es aber immer auch schon Negativbilder von Alten gegeben, die öffentlich kommuniziert wurden (vgl. zum Beispiel Thimm 1998 und 2000). Das „generalisierte“ Altersbild ist sogar insgesamt recht negativ und undifferenziert. In ihm dominieren Beschreibungen von Passivität, Unselbständigkeit, Abbau und Gebrechlichkeit (Thimm 1998, 115). In Psychologie und Soziologie sind parallel zu solchen Bildern vom Altsein seit den 1940er Jahren vier dominierende Theorien über das Alter entstanden (siehe im Überblick Jäckel, Kochhan & Rick 2002, 680; Lehr 2003, 46 ff):


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1. das Defizitmodell, das Alter(n) als Abbauprozess körperlicher, geistiger und emotionaler Fähigkeiten beschreibt, 2. die Disengagement-Theorie, die Alter als Rückzug aus zentralen sozialen Rollen und Funktionen aufgreift, 3. die Aktivitätstheorie, die die Kompensation oben genannter Defizite durch neue Aktivitäten fokussiert und 4. die Kontinuitätstheorie, die Altern als Sozialisationsprozess beschreibt, der die Beibehaltung einer kontinuierlichen Lebensstruktur in den Vordergrund rückt, um negative Diskontinuitäten zu kompensieren. Thematische Überschneidungen dieser Denkmodelle über das Altern mit werblichen Darstellungen lassen sich unschwer erkennen. Insgesamt bieten sich für die werbliche Spiegelung der gesellschaftlichen Altersbilder viele Ansatzpunkte, die in einen engen Produktzusammenhang gerückt werden können, wenn es gilt, gegen das Alter etwas zu unternehmen. Einschränkend muss aber gesagt werden: Viele der gesellschaftlichen Altersinszenierungen eignen sich für die Werbung aufgrund ihres grundsätzlich negativen Charakters und der positiven Zielsetzung und Konnotation der Werbung nur bedingt. So gab es in gesellschaftlichen Reflexionen über das Altern zum Beispiel auch oft den hässlichen Alten und den lebensmüden Alten. Seit dem 20. Jahrhundert treten im Diskurs über das Alter auch Sarkasmen zu Tage und tragen die Illusion von der Gerontophilie zu Grabe, ja sie zerstören die rhetorische Fiktion eines glücklichen Alters (Pontzen 2004, 3). Paradebeispiel der depressiv-zynischen Sicht auf körperlichen und seelischen Verfall stellt sicherlich Jean Amérys Schrift „Über das Altern. Revolte und Resignation“ aus dem Jahre 1968 dar. Hier schreibt er am Ende seiner Analyse „Das Leben des Alternden (…) ist in seinen kulturellen Bezügen ein Kadaver.“ (Améry 1968, 109). Kadaver verbieten sich aber für die Werbung grundsätzlich.

Werbekritik: Jugendfixierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder Damit verbindet sich eine populäre, fortwährende gesellschaftliche Kritik an der Werbung, die im folgenden Zitat deutlich wird, das das bevorstehende Ende des Jugendkults und die Dominanz der Jugend als Repräsentanten unserer Gesellschaft, in den Medien, ob Redaktion oder Werbung, thematisiert und zugleich kritisiert: „Wir begegnen diesem blutjungen Elternpaar täglich, in jeder Illustrierten, jedem Fernsehsender, jedem Film. Sie werben für Gerüche und Genüsse, ihre Münder sprechen die Nachrichten und Kommentare, ihre Körper hüllen sich in Stoffe, die weit mehr sind als Textilien. Sie sind die Erzählungen und Versprechungen von einer wunderbaren

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neuen Welt, Märchen vom Glück, die nie aufhören dürfen, weil sonst, wie bei der schönen Scheherazade aus Tausendundeiner Nacht, das Ende drohen könnte. Ich vermute, dass Scheherazade bald aufhört zu erzählen. (…) Das blutjunge Elternpaar, das wir auf den Werbeplakaten sehen, ist als Prototyp nicht nur demographisch gesehen paradox. Dieses Ideal von Schönheit und Jugend macht uns schuldbewusst und unglücklich, selbst wenn wir noch jung sind.“ Schirrmacher (2004, 67, 76). Werbung fokussiert immer noch zu stark die Jungen, erzählt Geschichten vom Glück, die für die Werbekonsumenten nicht erreichbar sind und beschränkt sich bei der Präsentation von Alter auf die Jungen Alten, auf aktive, lebens- und berufserfahrene, konsumfreudige, denen das Alter kaum anzusehen ist. Kühne bringt die Kritik vieler Konsumenten und Werbeforscher wie folgt auf den Punkt: „Die von Jugend und Jugendlichkeit geprägten Bilder überlagern und verdrängen die soziale Wirklichkeit. Altern und Alter finden in den Medien bisher nicht statt.“ (Kühne 2005, 259). Hier schließt sich die drängende Frage an: Die Alten Alten, die richtig alt sind, wer ist das überhaupt? Wo haben sie als Konsumenten ihren Platz in der bunten Werbewelt? In dieser Gesellschaft und ihrer Werbung verhält es sich so wie schon früher in manchen primitiven Gesellschaften, die ihren Alten, den wirklich Alten, keinen sozialen Raum zugestanden haben. Der eigentliche Vorwurf der Alten in Richtung Werbung geht genau da hin, wohin sich die Gesellschaftskritik wendet. Auch wenn die Neuen Alten als Werbezielgruppe entdeckt und in Bild und Wort repräsentiert wurden, so sieht es mit den Alten in der letzten Lebensphase, die beispielsweise die Lebenswissenschaften mit 75 plus markieren, anders aus. Die Phase mit beträchtlichem Abbau und stark eingeschränkter Lebensqualität verbringt der deutsche Konsument im Pflegeheim oder der privaten Betreuungssituation zu Hause, aber nicht auf Werbeplakaten. Selbst wenn massenhaft Inkontinenzeinlagen verbraucht werden und mit Dekubituspflege Geld verdient wird, die Nutzer dieser Produkte finden in Anzeigen, Spots und Plakaten im öffentlichen Leben keinen Platz. Man will sie nach wie vor nicht sehen. Das Argument, dass wirtschaftlich interessante Gruppen die Prioritäten in der Zielgruppenrepräsentation der Werbung setzen, scheint nicht ganz ausreichend zu sein, um die Situation zu erklären. Es entspricht nicht den kollektiven Wünschen und Träumen – höchstens den Alpträumen – unserer Gesellschaft, das Drama der Alten Alten zu sehen oder davon zu lesen. Die Werbung in ihrer Funktion als gesellschaftlicher Spiegel zeigt das. Andererseits lässt sich argumentieren, dass der in den letzten Jahren so oft zu hörende Vorwurf, die Werbung zeige die Alten nicht oder gäbe ihnen kein Gesicht, auch insbesondere den Frauen nicht, und die richtige Ansprache älterer Kunden sei nicht gefunden (vgl. zum Beispiel Kühne 2005, 253; Meyer-Hentschel & Meyer-Hentschel


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2006, 75), eigentlich unberechtigt ist – wenn man sich Anzeigen aus den letzten beiden Jahrzehnten ansieht. Es gibt sie nämlich schon lange, die Alten Alten in der Werbung. Zum Beispiel in der Werbung in Fernsehzeitschriften oder in der ADAC Motorwelt sind sie traditionell zu Hause, man kann ihnen sehr wohl dort begegnen. So lächeln sie beispielsweise im Badeanzug Konfektionsgröße 56plus, während sie dank Badewannenlift in ihre heimische Badewanne sinken. Sie zeigen sich auch fröhlich, wenn sie adrett gekleidet (mit weißem Hemd, Strickjacke und Fliege) dank Treppenlift ihren Wohnraum trotz Gebrechlichkeit wieder souverän erobern. Typisch für solche werblichen Darstellungen ist, dass die Alten Alten lächeln und nichts sagen. Gebrechlichkeit wird kaschiert. Über das Alter und seine Probleme herrscht Schweigen. Manch einer, der den Umgang der Werbung mit dem Alter in den letzten Jahren kritisierte, hat sich auch darüber mokiert, dass keiner der Protagonisten von Badespass und Wohnungserkundung so aussieht als benötige er die angepriesenen Mobilitätshilfen. Was die Ursachen der Produktverwendung angeht, bleiben viele Fragen offen. Aus derlei Analysen kann man den Schluss ziehen, dass die Werbung den Alten Alten sehr wohl ein Gesicht gibt, in dem aber kein Platz ist für realistische Facetten des Alterns. Das Alter als Drama der Alten Alten hat noch keinen Einzug in die Bilderwelt der Werbung gefunden. Dennoch kann man punktuell feststellen, dass mit dem Alter in der Werbung heute schonungsloser und tabuloser umgegangen wird als früher. Sprachlich sind die Zumutungen an das jugendverwöhnte Publikum schon größer als in der visuellen Darbietung. Emotionale Befindlichkeiten im Alter werden durchaus thematisiert, weil es Produkte gibt, die Lösungen bieten für Altersprobleme der unterschiedlichsten Art wie Schmerz, Depression, Angst, Einsamkeit und Verarmung. Selbst Tabuthemen wie die Erektionsstörung und der Harndrang gehören zum gängigen Vokabular einer modernen Produktwerbung. Gerade Branchen wie die Pharmazeutische Industrie, Banken und Versicherungen nenne die Dinge gerne einmal beim Namen, wenn ihre Produkte Gegenmittel darstellen.

Historischer Rückblick: Frühe Alte in der Werbung Auf der Grundlage eines kurzen historischen Abrisses muss man ebenfalls den angesprochenen gängigen Vorwurf, die Werbung erschließe die Alten als Zielgruppe erst jetzt, zurückweisen. Es gibt eine Menge Belege dafür, das alte Menschen in anderen Funktionen für die Werbung schon früh in die Bilderwelt Einzug gehalten haben. Nach Meissner (2005, 155) beispielsweise ist das Auftreten Älterer in der Werbung so neu nicht. Um 1900 wurden bereits altersspezifische Differenzierungen in die Produktwerbung eingebracht. Repräsentanten der sozial privilegierten Oberschicht

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oder der gehobenen Mittelschicht als gesellschaftliche Leitbilder dieser Zeit gehörten eindeutig zu den Älteren im werblichen Sinne. So kreierte Hans Rudi Erdt beispielsweise für den Automobilhersteller Opel im Jahr 1911 ein Werbeplakat mit dem Konterfei eines Mannes, der eindeutige Old Age Cues aufwies (DHM – Deutsches Historisches Museum 2004, 35). Diese Form der Stereotypisierung sozial definierter Identifikationsmuster ist Folge der Werbestrategie: „Innerhalb der ständisch organisierten Gesellschaft des wilhelminischen Kaiserreichs wurden die Konsum- oder Gebrauchsgegenstände, die mit dem Abbild einer hoch stehenden Persönlichkeit warben, durch diese nobilitiert und erhielten über ihren Gebrauchscharakter hinaus symbolischen Charakter. Der funktionale Anschluss an die Lebenswelt des Konsumenten bestand somit in der Bereitstellung von Identifikationsangeboten, welche wiederum der sozialen Distinktion des Verbrauchers entsprachen.“ (Meissner 2005, 156). Natürlich waren die Alten, die hier ins Bild gesetzt waren, keine bedauernswerten, gebrechlichen Geschöpfe, denen das Drama des Alterns anzusehen war. Ob Staatsmann, Feldherr oder andere Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens – ein fortgeschrittenes Lebensalter und eine aktive Rolle in der Gesellschaft waren Voraussetzung für die Erfüllung der angesprochenen Identifikationsfunktion. Das Bild der älteren Generation war stilbildendes Element für die soziale Abgrenzungsfunktion im Sinne der Werbestrategie. Trotz Veränderungen der gesamtgesellschaftlichen Verhältnisse und sozioökonomischen Rahmenbedingungen orientierte sich die Werbung nach Meissner (2005, 159) bis in die Zeit nach dem Zweiten Weltkriegs hinein in Deutschland an klischeehaften Vorstellungen und tradierten Altersbildern und Rollenzuweisungen. Prototypisch dafür war zum Beispiel die ältere fürsorgliche Hausfrau oder Großmutter oder als Experte für guten Geschmack der greise Tabakkonsument. Togal warb als Problemlöser für die Leiden der Arbeiter/innen beispielsweise 1932 mit zwei alten Waschfrauen, deren abgearbeitet und gebrechlich dargestellten Körper keinen Zweifel daran ließen, dass sie dringenden Bedarf am Schmerzmittel gegen Rheuma und Gelenkschmerzen hatten (Bär 2002, 160). Dieses Bildspektrum erweiterte bei Brissago der reife Mann: Ein „Kabinett gestandener Männer“ im Bild präsentierte beispielsweise Blauband-Brissago im Jahr 1935 beim traditionellen Stumpen- und Zigarrenkonsum mit der Einsicht: „Der reife Mann weiß, was er raucht, nicht den erstbesten Glimmstengel, nur rassige Blauband-Brissago.“ (Hättenschwieler 2002, 170). Das folgende Bildbeispiel zeigt zudem für das Unternehmen Jacobs, dass die alte Frau als adrette Hausfrau für den Verwöhnkaffee in den 1950er Jahren Werbung machte. 50 Jahre später ist die weibliche Protagonistin in der Kaffeewerbung jung und schön, ausgestattet mit den Attributen der Sinnlichkeit und Hingabe, die für den Kaffee mit den Worten wirbt „Lassen Sie sich verführen ...“.


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Abb. 1: Weibliche Protagonisten in der Werbung von Jacobskaffee 1952 und 2000.4

Von einer tatsächlich alterspezifischen bzw. altersexklusiven Werbung kann nach Meissner (2005, 162 f ) erst ab Mitte der 1960er Jahre in Deutschland gesprochen werden. Die Werbung wurde realistischer und nahm sich mit neuen Produktangeboten dem Alltag und den Problemen der „Alten“ an. Es ging dann auch um die Bewerbung von altersspezifischen Produkten wie orthopädische Hilfsmittel sowie medizinische und therapeutische Produkte. Hier tauchen die Alten verstärkt als Zielgruppe auf, waren sie zuvor doch – wenn sie auftraten – Repräsentanten für bürgerliche Rollen und wurden instrumentalisiert, um altersinklusive Produkte für jeden und jedes Alter zu verkaufen – wie Kaffee beispielsweise. Mit den 1970er Jahren lösen sich mehr und mehr die konventionellen Darstellungen der Alten in der Werbung auf. Ob für Spirituosen, Versicherungen oder Waschmittel – Alte wurden in diversifizierten, niemals abwertenden Rollenspektren vorgestellt, man „favorisierte (…) eine visuelle Vermittlung von Alter anhand eines freundlichen, nicht hinfällig wirkenden Bildpersonals“ (Meissner 2005, 165). Wegweisend dafür war vor allem die „Klementine“ von Ariel, die als resolute Junge Alte gelten kann. Jenseits der Produktwerbung treten dann mit Beginn der 1980er Jahre Alte als Imageträger und Imagetransporteure in der Unternehmenswerbung für Banken, Versicherungen oder Pharmakonzerne auf (Meissner 2005, 171). Wenn auch der zahlenmäßige Vergleich keine an den realen Verhältnissen orientierte angemessene Repräsentanz der Alten neben und mit den Jungen aufzeigen mag, so lässt sich an den hier referierten Beispielen dennoch festmachen, dass die Behauptung, Alte tauchten früher in der Werbung nicht auf, zu pauschal und falsch ist.

4

http://www.jacobs.de/jacobs/page?siteid=jacobs-prd&locale=dede1&PagecRef=199#, Zugriff am 12.10.2006.

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Werbekritik: Geschlechtsdifferenzierungen in werblichen Altersdarstellungen Auf eine oben kurz angesprochene Kritik der Werbeforschung an der Werbepraxis, der Geschlechtsdifferenzierung in Altersdarstellungen, soll im Folgenden noch etwas näher eingegangen und an Beispielen geprüft werden, ob die bestehenden Vorwürfe als berechtigt gelten dürfen. Während Kühne (2005, 253) sogar resümiert, die Werbung gäbe alten Frauen gar kein Gesicht, beklagen andere die Ungleichbehandlung von Frauen und Männern in Darstellungen älterer Menschen in der Werbung: „Gemäß des Klischees, dass Frauen altern, während Männer reifen, lassen sich Beispiele für eine geschlechtsstereotype Kodierung von Alterswerten im medialen Sprachgebrauch leicht finden. Alternde Frauen werden an äußeren Werten, an den Idealen von Jugendlichkeit und sexueller Attraktivität gemessen – oder zu skurrilen Typen stilisiert.“ (Koll-Stobbe 2005, 250). Für Frauen zeigen auf jeden Fall Altersinszenierungen bestimmte Rollenklischees auf, für die im Alter noch Konformität in der Werbung proklamiert wird. Anders behandelt werden hingegen die Männer, denn für sie stehen neue Rollen zur Verfügung. So zeigt sich im Beispiel der folgenden Textwiedergabe einer Anzeige für einen Mercedes, dass Frauen auf ihre Rolle beschränkt werden, während Männer zum Ausbruch aus Rollen – hier per Cabriofahrt – eingeladen werden:

Beispiel: Mercedes-Benz Anzeigen auf zwei nachfolgenden Seiten (Der Tagesspiegel 13.08.2005): Teil 1: Sie sind mittlerweile über sechzig. (Weißhaariger Mann im Bild) Was sagen die Mädels? Teil 2: (nach dem Umblättern zu sehen) Wow! (SLK mit weißhaarigem Mann im Bild) Das Haus ist abbezahlt, die Kinder verheiratet, die Lebensversicherung kassiert: Jetzt ist die Zeit gekommen, sich selbst für den unermüdlichen Einsatz zu belohnen. Zum Beispiel mit einem SLK von Mercedes-Benz. Dieser durchtrainierte Roadster fällt nicht nur durch ein hinreißendes Design auf, sondern auch durch sein hohes Maß an Komfort und eine üppige Sicherheitsausstattung. Wenn Sie also demnächst gemächlich über den Ku’damm fahren, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn man Ihnen anerkennend hinterher pfeift. Wir freuen uns auf Ihren Besuch.


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Anzeigen auf zwei nachfolgenden Seiten (Der Tagesspiegel 06.08.2005): Teil 1: Jahrelang geputzt, gespült, gekocht, geschimpft, getröstet und gelobt. Und was kommt danach? (Weißhaarige Frau im Bild) Teil 2: (nach dem Umblättern zu sehen) Die große Freiheit (A-Klasse im Bild) Wer selbst Kinder groß gezogen hat, weiß: Kinder machen viel Freude, aber auch jede Menge Arbeit. Wenn dann Töchter und Söhne aus dem Haus sind, ist es an der Zeit, mal wieder an sich selbst zu denken. Die A-Klasse von Mercedes-Benz mit ihrem schwungvollen Design, dem großzügig gestalteten Innenraum und dem üppigen Sicherheitspaket ist genau das Richtige, um dann und wann die Kinder zu besuchen. Und von der Tochter die anerkennenden Worte zu hören: Wie hast Du das damals bloß geschafft, mit vier Kindern. Wir freuen uns auf Ihren Besuch.

Die aktuellen Anzeigen von Mercedes-Benz repräsentieren, dass Alter sich für Frauen und Männer anders darstellt. Der Kulturanalyse Schlaffers zu Folge (vgl. Schlaffer 2003), hat historisch gesehen die Art, wie Männer sich das Alter ausmalten und wie Frauen es erlebten und erleben, wenig miteinander zu tun. Ihrer Untersuchung nach gab und gibt es auch im Alter zwei Kulturen. Die Reproduktion entsprechender Klischees kann man auch in der werbesprachlichen Inszenierung der Anzeigen von Mercedes-Benz erkennen. Dass dies kein Einzelfall ist, sondern einer Regelinszenierung von unterschiedlichen Rollenbildern für Männer und Frauen folgt, ist die Ansicht der Germanistikprofessorin Schlaffer (2003) aufgrund von Literaturanalysen. Dies ist für die Werbung allerdings noch genauer zu untersuchen. Für die Analyse des redaktionellen Raums von Medien liegen solche empirischen Arbeiten bereits vor (vgl. zum Beispiel Schmerl 2002). Dem Analyseansatz Schlaffers zu Folge wird in der öffentlichen Darstellung von Alter im ersten Schritt eine „furchtsame Abspaltung von Krankheit und Tod vom Phänomen des Alters einerseits und dessen Umkodierung zur zweiten Jugend anderseits“ (nach Pontzen 2004, 2) deutlich. Die Inszenierung nimmt im zweiten Schritt aber geschlechtsspezifische Formen an: „Da die Männer nicht zugeben wollen, wie wichtig ihnen die Illusion der Jugend, die erotische Bereitschaft also, ist, haben sie die unangenehme Aufgabe zu altern, den Frauen übertragen.“ (Schlaffer 2003, nach Pontzen 2004, 2). Für die Frau verhält es sich nun so, dass diese „von der Pubertät an“ altert, „insofern ihr vom Moment ihrer ersten erotischen Attraktivität an, mit

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deren Verlust gedroht wird, nicht zuletzt von einer vorgeblich hilfsbereiten Kosmetikindustrie“ (Pontzen 2004, 2). Beispiele aus der aktuellen Anzeigenwerbung von Kosmetika gegen weibliche Hautalterung zeigen, dass Frauen auch heutzutage damit noch selbstbewusst fertig (zu) werden (haben). Nicht unerwähnt bleiben darf im diskutierten Zusammenhang die viel beachtete Initiative für wahre Schönheit von Dove, die eben auch die Abbildung einer sehr alten Frau mit vielen Falten beinhaltete. Die Darstellung von Irene Sinclair, 96 Jahre, in der Kampagne der Körperpflegemarke Dove 2005 stellt sicher eine Ausnahme dar – ob Irene zum Trendsetter avanciert, ist noch nicht zu sagen. Die gängige Gleichsetzung von Jugend und Schönheit wird hier aufgebrochen, das Anliegen von Dove, „echte“ Frauen in der Werbung zu zeigen, die sich in ihrer Haut wohl fühlen (Kühne 2005, 258), ist hier sogar für sehr alte Repräsentantinnen glaubwürdig gemacht worden.

Werbung und sozialkritischer Anspruch Die Repräsentation der Alten Alten bleibt also – ob bei Frauen oder Männern – wohl derzeit noch die Ausnahme. Was für die Produktwerbung wie im Fall Körperpflege und Dove im Jahr 2005 revolutionär war, liegt bei näherer Betrachtung der Ziele von Werbung für den Bereich Social Marketing sehr viel näher. Will man beispielsweise Menschen auf die soziale Bedürftigkeit der sehr vielen, sehr alten Menschen in diesem Land aufmerksam machen, dürfte es doch nahe liegender sein, Alte ganz alt und bedürftig und nicht unbedingt glücklich zu präsentieren. Aber Kampagnen wie die des Diakonischen Werkes der evangelisch-lutherischen Landeskirche Hannover mit dem Leitmotiv „Pflege“ aus dem Jahr 2003 sind noch Ausnahme, Aufsehen erregend und spektakulär. Sie spiegeln gesellschaftliche Realitäten, denen man sich derzeit (noch?) nicht gerne stellt. Jenseits von resoluter „Klementine“, jung gebliebener „Iglo-Oma“ und selbstironisch-zufriedenem „Fielmann-Opa“ oder „Wahrer Schönheit“ der Dove-Inszenierung treten Alte ins Bild, die noch ungewohnt in Visualisierung und Verbalisierung sind.


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Abb. 2: Kampagnenmotive für Menschlichkeit in der Altenpflege des Diakonischen Werkes der evangelisch-lutherischen Landeskirche Hannover 20035

Solche seltenen Erwartungsbrüche des werblichen Umgangs mit dem Alter wie in der Inszenierung von Schönheit der Dove-Kampagne oder der anrührenden Inszenierung von Bedürftigkeit in der Kampagne des diakonischen Werkes ernten Aufmerksamkeit und Anerkennung. Bei noch selteneren Tabubrüchen, die in der Thematisierung von Alter und Sexualität realisiert sind, erhitzen sich die Gemüter und scheiden sich die Geister, es können aber auch Preise mit solchen Kampagnen gewonnen werden. Ein Beispiel dafür ist die Züricher Agentur Studer & Wohlgemut, die für eine Versicherung im Jahr 2003 einen Werbespot kreierte, der eine 74-Jährige und einen 76-Jährigen in einer Liebesszene nackt und innig zeigte und dabei kein bisschen mit Körper geizte. Im Claim des Spots heißt es: „Für ihn wird sie immer dreißig sein. Für uns auch.“ (Bonow & Hogen 2004, 8). Dieses ästhetisch ausgezeichnete Beispiel zeugt von den Grenzen des Machbaren, der Gradwanderung und dem Fingerspitzengefühl, die Werbung bei solchen Insze5

http://www.menschlichkeit-in-der-altenpflege.de/presse.php, Zugriff am 12.10.2006.

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nierungen braucht. Werbung mit Alten darf einerseits nicht diskriminierend sein, sie soll authentisch und glaubwürdig sein, sie soll aber zugleich junge Rezipienten nicht zu stark mit unerwünschten Zukunftsängsten konfrontieren und abschrecken. Bonow & Hogen (2004, 6) thematisieren pointiert die kritischen Fragen, die sich in diesem Kontext stellen: „Omas und Opas, die über Wiesen hüpfen, als hätten sie noch nie etwas von Rheuma und Gelenkschmerzen gehört. Sie erzählen uns, das liegt am neuen Essgefühl. (…) Tanzende Frauen auf der Straße, schätzungsweise Mitte/Ende 30 erzählen uns etwas von unkontrolliertem Harndrang. Hilfe, das sind gerade noch zehn Jahre, dann ist es bei uns so weit… Will uns das die Werbung wirklich sagen?“

Abb. 3: Motive aus dem Werbespot der Versicherung Swica 20036

Aus den diskutierten Trends, Befunden und Diskussionen um Einzelbeispiele lässt sich für die gegenwärtige Werbepraxis eine deutliche und auch moralisch untermalte Forderung ableiten: „Marketing und Werbung müssen (…) Alter als Marke besetzen im Sinne einer Bereitstellung von Identifikationsangeboten“ so Knoll-Stobbe (2005, 243). Wenn das so ist, dann muss diese zu schaffende Markenwelt allerdings Raum geben für die unterschiedlichsten Identifikationsmuster, der Neuen Alten und der Alten Alten, mit all den unterschiedlichen Typen und Altersentwürfen, die heute gelebt werden. Trotz vereinzelter Repräsentationen hat also ein wirklicher Paradigmenwechsel in der medialen Altersrepräsentanz in der Werbung wohl noch nicht stattgefunden. Daher gebührt der Forderung nach neuen Leitbildern für die Alten in der Werbung von Kühne (2005, 272) durchaus Zustimmung: „Es geht darum Zeichen zu finden, die ein vielschichtigeres und realistischeres Bild des Alters ermöglichen.“ In der Werbegeschichte gab es bereits Vorbilder, die versuchten, einen gesellschaftlichen Diskurs zu eröffnen und damit für die Werbung die Zielsetzung beanspruchten, die ansonsten spezifischen PR-Kampagnen im Sinne von Röttger (2002, 15) vor6

Bonow/Hogen 2004, 6-8.


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behalten sind, nämlich jenen, die Wirklichkeit in medienadäquater Form dramatisch inszenieren, um öffentliche Aufmerksamkeit für ein soziales Problem zu erzeugen. Olivieri Toscani hat diesbezüglich für die Werbung als ein wichtiger Vorreiter mit dem Talent zum Erwartungsbruch und zur Erzeugung von Aufgeregtheiten zu gelten. Mit den zwischen 1984 und 2000 für den italienischen Bekleidungshersteller Benneton geschaffenen, starkes Aufsehen erregenden Kampagnen hat Toscani Tabus gebrochen: „Vor Toscani setzte die Werbung die süßliche Darstellung eines Lebens im Zeichen von Erfolg und leicht zu verwirklichendem Glück in Szene. Toscanis Arbeit führt zu eine totalen Demaskierung dieser falschen Mythen, denn die Botschaft seiner Schöpfungen ist Engagement und Anklage. (…) Toscani (…) (hat) immer die Grenzen der Werbung überschritten und ein Terrain betreten, das bisher den Nachrichtenmedien beziehungsweise der Kunst vorbehalten war.“ (Salvemini 2002, 7). Ob bezüglich des Themas Alter und seiner gesellschaftlichen Präsenz und Akzeptanz die Werbung Zeichen setzen und diskursiv anregend wirken kann für diese Gesellschaft, die sich an die vielen Neuen Alten und Alten Alten noch nicht so recht gewöhnen kann, bleibt abzuwarten. Werbung kann in einem ganz allgemeinen Sinne wie bei Siegert & Breicheis (2005, 26) verstanden werden als ein geplanter Kommunikationsprozess, der Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken und Ideen gezielt zu beeinflussen sucht. Werbung als Kommunikationsdisziplin könnte durchaus dazu beitragen, realistische Altersbilder zu vermitteln und auch auf Probleme dieses Lebensabschnittes aufmerksam zu machen. Werbung hat die Mittel dazu. Denn wie Streeck (2006, 94, 95) in seiner Erörterung unterschiedlicher Auffassungen von Werbung betont, ist ein bis heute relevanter Aspekt von Werbung das Erwecken von Aufmerksamkeit, oft durch Lautstärke, und sie muss auffallen und provozieren. In diesem Zusammenhang erinnert Streeck (2006, 96 f ) auch an einen sozialkritischen Anspruch, der Werbung heute durchaus zugesprochen wird, wenn er Jacques Séguéla (2004, 43) zitiert: „Wenn sich Werbung ihre Berechtigung erhalten will, muss sie das Bild von einer anderen Welt zeichnen, von einer anderen Moral und anderen ethischen Werten. Sie muss mithelfen, dass eine humane Gesellschaft entsteht.“.

3. Gesellschaftliche Bilder und Stereotype über das Alter

„Das Alter ist beschwerlich: noch mehr für die Jüngeren, die mit ihm zu tun bekommen.“ (Henrich Mann)

In diesem Kapitel erfolgen Rückblick und Bilanzierung von gegenwärtigen Altersbildern und stereotypen Auffassungen über das Alter, um zu verdeutlichen, auf welche tradierten und neuen Alterskonzepte die Werbung in ihrer Reflexionsleistung von gesellschaftlichen Altersbildern prinzipiell zurückgreifen kann. Dazu soll aber zunächst geklärt werden, wie in diesem Kontext interdisziplinärer Betrachtung die Begriffe Altersbilder und Alter aufgefasst werden, um diese Begriffe im Verständnis des gewählten Analyserahmens weiter zu differenzieren. Dies erfordert ebenfalls, die in diesem Kontext relevanten, elementaren Begriffe Bild und Stereotyp noch einmal in ihrer Bedeutung zu klären.

Alter: Bild und Stereotyp im historischen Wandel Wenn im Folgenden der Begriff Bild verwendet wird, sind damit sowohl materielle Bilder als auch immaterielle Bilder (vgl. Müller 2003, 22) gemeint. Der Begriff ist im Kontext der Analyse also doppelt besetzt. Materielle Bilder im Sinne von Abbildern beziehen sich auf Visualisierungen von Alten in der Werbung, wenn etwa ein älterer Mensch in der Kosmetikwerbung auftritt. Immaterielle Bilder im Sinne von Denkbildern betreffen die Art und Weise, wie über Alte gedacht wird durch die jeweilige visuelle oder sprachliche Thematisierung von Alter in der Werbung, in journalistischen Darstellungen oder in anderen kulturellen Artefakten. Es ist davon auszugehen, dass sich auf der Grundlage der Art der Abbilder und kommunizierten Denkbilder in einer Gesellschaft stereotype Bilder vom Alter sowohl spiegeln als auch aufbauen und die Einstellungen Alten gegenüber prägen und reflektieren. Unter Stereotypen sollen hier im Sinne von sozialem Stereotyp nach Lippmann (1922) die ganz allgemein mit sozialen Gruppen verbundenen assoziierten „Bilder in unseren Köpfen“ verstanden werden, die einer kognitiven Vereinfachungsstrategie entsprechen. Ein Stereotyp ist eine kulturell weithin geteilte Vorstellung von Eigenschaften, die Mitglieder einer sozialen Gruppe kennzeichnen (Filipp & Mayer 2005,

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2). Sie können wie Schablonen dazu dienen, komplexe Informationen effektiv zu verarbeiten. Ihre Funktion ist also zunächst eine kognitiv-ökonomische und nicht eine emotional wertende, die dann für die Altersdarstellung auch – aber nicht nur – im Sinne der Diskriminierung verstanden werden kann (vgl. Thimm 2000, 96 f ). Selbstverständlich können soziale Stereotypen auch der Wertung, Entwertung oder Ausgrenzung dienen, sie müssen es aber nicht. Typisch für diese sozialen Repräsentationen von Gruppen in Form von Stereotypen ist ihre Vereinfachung und (Über-)Generalisierung. In Bezug auf Altersstereotype und auch Altersrollenstereotype existieren gesellschaftliche Vorstellungen von Alter im Hinblick auf Eigenschaften, Verhaltens- und Rollenerwartungen, die in ihrer Bündelung einer impliziten Persönlichkeitstheorie von Alten gleichen. Thimm (2000, 103) betont allerdings aufgrund verschiedener Studien, dass in der Gesellschaft durchaus kontroverse, positiv und negativ konnotierte, Stereotypisierungen vom Alter und alten Menschen existieren können. Die hier betrachteten Alterskonzepte umfassen also die gesellschaftlichen Vorstellungen, Wertungen und verschiedensten Bilder, die man sich über das Alter gemacht hat und macht. Altersbilder sollen somit als Kommunikationskonzepte verstanden werden, die das Kondensat sozialer Konstruktionen vom Alter darstellen. Es geht also nicht um die „Wirklichkeit des Alterns“ als biologische Entität etwa, sondern um die jeweilige Idee vom Alter, die Deutungsmuster, die diesen Lebensabschnitt im jeweiligen sozialen Kontext begleiten bzw. reflektieren. Die Funktion solcher Altersbilder als Kommunikationskonzept ist im Sinne von Göckeljan (2000, 16) wie folgt zu verstehen: „Kommunikation fordert Verdichtung, Typisierung. Alle Alltagskommunikation beruht auf gering reflektierten Deutungsmustern, die die Kommunikation erleichtern. Sie bieten eine Verallgemeinerungsebene, die nicht zuletzt deshalb Kommunikation ermöglicht, weil die je abweichenden Realitäten nicht thematisiert werden müssen.“ Ziel der Analyse von Altersbildern ist, ihre Aussage und jeweilige Alterszuweisung zu identifizieren. Daher wird Alter in diesem Analysezusammenhang wie folgt verstanden: „Alter ist ein generalisierender Terminus für komplexe Attributionen, die sich in Altersbildern oder Erwartungscodes verdichten und kommuniziert werden. Altersbilder sind Deutungen, Konzepte, die vor allem als Positiv- oder Negativ-Vorbilder die sozialen Beziehungen orientieren und beeinflussen wollen.“ Hiermit ist ein Verständnis von Altern angesprochen, dass das „Machen“ von Altern mit Blick auf Kommunikationsprozesse fokussiert und analysiert; Teil eines Prozesses, den Kunow (2005, 25) auch als die „kulturelle Konstruktion von Seniorität“ benennt. Eine ähnliche „kommunikative Erzeugung von Altersbildern“ thematisiert zum Beispiel auch Saake (1998). Alter ist damit als das identifizierende Denken provozierender Begriff gefasst, denn der propositionale Inhalt muss hier diffus sein (Kunow 2005, 26). Schon die allgemeinsprachlichen Konzepte von Alter (und auch Jugend) erweisen sich bei


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näherer Betrachtung als unscharf. Verständigt man sich mit einem Kommunikationspartner darauf, was „alt“ bedeutet, bedarf dies wohl eines längeren Diskurses. Die Untersuchung lexikalischer Kategorien von Alter (und Jugend) verweist laut Koll-Stobbe (2005, 238 f ) auf Konzepte mit Polysemie und hoher Unschärfe, die sprachlichen Kategorien weisen „konzeptionell unscharfe Ränder“ auf. Auch Thimm (2000, 16) beschreibt Alter als ein relationales, auf die jeweilige Bezugsgruppe bezogenes Konstrukt sowie auch als ein perspektivistisches Konstrukt, dessen Definitionsbereich durch situative Faktoren determiniert und damit außerordentlich flexibel ist. Die Gebrauchsweisen des Begriffs „Alter“ als biologische, chronologische bzw. zeitlich-numerische, soziale, kulturelle sowie interaktiv-kommunikative Kategorie (vgl. Fiehler & Thimm 1998, 8 f; Lenz, Rudolph & Sickendieck 1999, 18 f; Filipp & Mayer 1999) vermischen sich und konzeptionelle Veränderungen folgen gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen. Was Alter bedeutet, kann also definitiv nicht einfach festgestellt werden, sondern muss immer wieder entsprechend dieser fließenden Begriffsverwendungen neu gefasst werden. Mit Filipp & Mayer (2005, 3) lässt sich resümieren: „Die Befundlage verdeutlicht insgesamt, dass Altsein eine soziale Konstruktion darstellt und keiner verbindlichen Definition unterliegt.“ Werbung macht diese und andere Konstruktionen einer Kultur auf eine besondere Weise sichtbar, „denn sie ist mehr als nur der an ökonomischen Interessen ausgerichtete Dialog zwischen Produzent und Konsument. Die Bilder der Werbung lassen Aussagen zu über kollektive Wünsche und Ideale, an der Art und Weise ihrer Darstellung werden gesellschaftliche Einstellungen, Anschauungen und Werthaltungen sichtbar.“ (Kühne 2005, 253). Und dies gilt selbstverständlich auch für die Bilder vom Alter. Alter ist also auch ein sozio-kulturelles Konstrukt, wobei Kultur ganz allgemein verstanden werden soll als ein System von Werten, Normen und Systemen, die das Verhalten determinieren (Thimm 2000, 20).

Altersbilder im historischen Rückblick Jede Gesellschaft – ob vergangene, primitive oder moderne – hat ihre eigenen Vorstellungen vom Alter und pflegt ihren individuellen Umgang mit dem Alter: „Altersbilder können als historische und zeitgeschichtliche Reflektionen gesellschaftlicher Realitäten bezeichnet werden.“ (Thimm 2000, 43). Betrachtet man Altersbilder zunächst im Rückblick in Form eines kurzen historischen Abrisses, gewinnt man den Eindruck, als sei die Reflexion und Wertung des Alters in Form ordnender Figurationen so alt wie die Menschheit selbst. Hier scheint es keinen klaren historischen Anfang zu geben (Göckeljan 2000, 36).

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Würde und Weisheit des Alters wurden in der Antike (vgl. Gutsfeld & Schmitz 2003) geschätzt. Für Platon (427-347 v. Chr.) hing die Frage der Mühseligkeit des Alters von der Lebensführung ab: Wer ein rechtschaffenes Leben mit Pflichterfüllung seit der Jugend geführt habe, könne ein ruhiges Leben genießen oder vice versa. Bei Platon konnte nur der alte Mensch vollkommen sein, für ihn wurden Vernunft und Einsicht, Erfahrung und Weitblick als positive Facetten fokussiert. Dieses Bild bringt Stein (1966, 65) auf den Punkt: „Der wahre Philosoph kann nur ein Greis sein.“ Aristoteles (384-322 v. Chr.) zeichnet hingegen in seiner „Rhetorik“ das negative Bild des streitsüchtigen Alten und des Alters als natürliche Krankheit. Bei Aristoteles findet sich ein sehr stark herabsetzendes Bild vom Alter, das nach Göckeljan (2000, 39) fast alle konventionalisierten negativen Altersstereotype beinhaltet: Die Alten sind nach Aristoteles bösartig, misstrauisch, kleinlich, geldhörig, ängstlich, hoffnungslos, feige und geschwätzig. Seneca (gest. 65 n. Chr.) gar hielt das Alter – quasi als Steigerung des aristotelischen Bildes – für eine unheilbare Krankheit (vgl. Lehr 2003, 7). Wenn aber das Leben angefüllt war mit den „richtigen“ Fähigkeiten, die zeitlebens „geübt“ wurden, so konnte nach Cicero (106-43 v. Chr.) „eine Zunahme von Verstand und Vernunft, von Maßhalten und Toleranz, von Urteilsfähigkeit und Einsicht, von menschlicher Würde und Klugheit“ (Lehr 2003, 8) für das Alter erwartet werden. Auf die bedeutende Rolle, die die Gesellschaft für das Erleben und Verarbeiten von Alter hat, wies bereits Cicero mit seiner Anschauung hin: „Was gibt es Angenehmeres als ein Greisenalter, das umgeben ist von einer Jugend, die von ihm lernen möchte!“ (zitiert nach Lehr 2003, 8). In diesen Bildern über das Alter deutet sich bereits eine Polarisierung an, die typisch für Altersthematisierungen zu sein scheint (vgl. hierzu auch Thimm 2000, 43 f ). Göckeljan (2000,14) resümiert: „Dieses polarisierende Konzept Alter ist (…) sehr alt. Seit den Anfängen der europäischen Denkgeschichte finden wir diese zentrale Aufforderung das Alter zu ehren, und die reziproke Aufforderung, dass das Alter der Ehre würdig sein müsse. Beides gehört immer unmittelbar zusammen.“ Haben die Philosophen der Antike noch das Alter als Repräsentation von sozialer Zeit verstanden, als verflossene Zeit, die man nutzen oder vergeuden konnte, die dem Menschen Aufgaben gestellt hat, die er gemeistert hat oder an denen er gescheitert ist, wendet sich später das Interesse am Alter der Frage zu, ob Alter etwas Tröstliches haben kann. Die Zuständigkeit in dieser Angelegenheit fällt hier in die Domäne der Theologen, die als Experten des Alters bis ins 19. Jahrhundert zu den wichtigsten Wortführern des Altersdiskurses gelten (vgl. Göckelhan 2000, 55). Sie bringen Hoffnung in den Altersdiskurs durch die christliche Heilslehre: „Der Trost der Christen wendet den Blick auf die Verheißung der Ewigkeit und deutet weltliche Mühen und Arbeiten als Prüfungen und Vorbereitungen, die den Weg in das jenseitige Paradies öffnen mögen.“


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Parallel haben über Jahrhunderte weltliche Moraldiskurse das Bild vom richtigen Leben am Altersbild bemessen und in konventionellen Thematisierungen beispielsweise in der Literatur hervorgebracht. Die Aufklärungszeit steht für die Würdigung des Alters. Der weise Alte, Liebenswürdigkeit, Fröhlichkeit, Ehrwürdigkeit, Glück, Vernunft und Autorität sind die beliebten und dominierenden Facetten des Altersbildes in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts wie Göckeljan (2000, 101) in seiner breit angelegten historischen und literarischen Untersuchung zeigt. Üblichen Themenkonjunkturen zur Folge wäre danach wohl eine konträre Altersstilisierung für das 19. Jahrhundert zu erwarten gewesen. Aber die gesellschaftlichen Altersbetrachtungen werden eher breiter als einfach gegenteilig – nämlich negativ – konnotiert. Dem normativen Blick, dem von jeher die Frage nach dem richtigen Leben gegolten hatte, gesellt sich ein soziologischer hinzu. Alter scheint parallel dazu auch entideologisiert zu werden. Die psychologische Betrachtung des Lebens als Entwicklungsverlauf, in dem Alter nun als eigenständige Phase gewürdigt wird, sorgt für ein zunehmend diversifiziertes Bild vom Alter, das sich auch in dem wissenschaftlichen Interesse zeigt, das man dem Thema seit dem 17./18. Jahrhundert entgegen gebracht hat. Zu den verschiedenen nachfolgenden Altersstereotypen, die sich geschichtlich entwickelt haben, gehört auch die familiale Altersidylle seit dem 19. Jahrhundert, die neben dem noch präsenten Bild des „abgelebten“ Alters Konjunktur hat: „In den Vordergrund tritt jetzt der inszenierte Diskurs der Großeltern-Figuration als Positivbild, als ein immens affektiver Topos, der wieder über Idealisierungen die Welt des Alters in Gut-Schlecht-Wertungen teilt.“ (Göckeljan (2000, 172). Mit der Jahrhundertwende scheint sich dann auch eine vorläufige Beendigung der Themenkarriere für das Alter einzustellen. Zuvor jedoch stellt sich noch ein geschichtlich, ökonomisch und medizinisch bedingtes neues Altersbild neben die anderen. Mit der Verbesserung der Lebensverhältnisse und der medizinischen Versorgung und in der Folge der Erhöhung der Lebenserwartung wird Alter Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts zum sozialen (Ver-)Sicherungsfall: „(…) erst die Einführung der Unfall-, Kranken-, Invaliditäts- und Altersversicherung durch den Reichskanzler Otto von Bismark (18181898) führte zur Institutionalisierung der sozialen Kategorie Alter im Gefühl der Öffentlichkeit.“. Die ökonomische Absicherung des Alters wurde zu einer zusätzlichen Lebenspflicht und Kriterium der richtigen Lebensführung. Ab 1900 konstatieren Historiker und Soziologen allerdings eine neue gesellschaftliche Fokussierung der Jungen, sie entdecken einen sich entwickelnden Jugendmythos. Während das Jugendthema sensationelle Aufmerksamkeit bekommt, Jugend zur Metapher der Moderne wird, nimmt das Interesse am Alter etwas ab, als Gegenbild wird es noch gewertet, es verschwindet aber aus dem Fokus der Auf-

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merksamkeit in dieser Zeit: „Die Gesellschaft schmückt sich mit Jugendlichkeit, um Entwicklungsdynamik, Fortschritt und Veränderung auszudrücken, um diese zu rechtfertigen.“ (Göckeljahn 2000, 285). Jugend scheint das Alter als Vorbild abzulösen. Im 20. Jahrhundert hat es zwei Werke gegeben, die hier zu würdigen sind, weil sie besondere Akzente in der gesellschaftlichen Reflexion über das Alter gesetzt haben, die bis heute Altersleitbilder prägen. Jean Amery beschreibt 1968 das Altern als einen fortschreitenden Entfremdungsprozess, in dem der alternde Mensch langsam unzeitgemäß wird und sich immer mehr von der Gegenwart entfernt. Das Pessimistische an Amerys Werk liegt darin, dass er sich gegen die mit der Entfremdung einhergehende Resignation wehrt und in der Revolte des Alterns gerade dessen Würde sieht, von der er aber weiß, dass der Mensch sie nicht erreichen kann. Auf der Grundlage einer beeindruckenden kulturhistorischen Analyse legt Simone de Beauvoir mit ihrem berühmten Werk „Das Alter“ aus dem Jahre 1972 zugleich eine Gesellschaftskritik vor. Für sie ist Alter nicht nur eine biologische, sondern auch eine kulturelle Tatsache. Sie analysiert das Schicksal Alter historisch in seinen jeweiligen sozialen Bezügen und kann aufzeigen, dass viele Gesellschaften einen schlechten Umgang mit dem Alter pflegten. Beauvoir (1972, 14) legt zugleich nahe, dass damit auch eine negative Bilanz der Gesellschaft als Ganze einhergeht: „Der Sinn oder Nicht-Sinn, den das Alter innerhalb einer Gesellschaft hat, stellt diese insgesamt in Frage, denn dadurch enthüllt sich der Sinn oder Nicht-Sinn des ganzen vorher gegangenen Lebens.“. Neben solchen düsteren Bildern vom Alter für die individuelle Lebensbilanz und die Wertigkeit einer Gesellschaft werden im letzten Jahrhundert aber auch eine Reihe von positiven Altersbildern geprägt. Im 20. Jahrhundert werden nämlich ebenso Bilder vom beschaulichen und sicheren Alter heraufbeschworen, für die es allerdings gesellschaftliche und individuelle Vorsorge zu treffen gilt. Berufsrollenverluste, Altersklagen auf der einen Seite und Alter als Freizeit, aktive Senioren und neue Altersbilder von machtvollen, wirtschaftlich potenten, egoistischen und auch für die Jüngeren gefährlichen, weil zahlenmäßig wachsenden Alten auf der anderen Seite prägen die Alltagskommunikation des 20. Jahrhunderts bis in die Jetztzeit. Die Kulturwissenschaftlerin Miriam Haller kommt in ihrer literatur-historischen Analyse zu dem Ergebnis, dass sich eine „spezifische Topologie des Alter(ns)“ mit erstaunlicher Kontinuität zum Beispiel auch durch die Literaturgeschichte zieht, die durch drei prägnante Topoi zu kennzeichnen ist, mit der sich Bilder vom Alter und Altern verbinden. Diese bestätigen die Altersbilder der historischen Analyse größtenteils. Alterslob, Altersklage und Altersspott sind die wesentlichen Thematisierungen, die der Kommunikationstyp Literatur über die Jahrhunderte hervorgebracht hat (Haller 2005, 46).


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Das Alterslob grenzt das Alter positiv von der Jugend ab. Die Gründe liegen in den dem Alter attribuierten Eigenschaften: „Das Alter kann hier Weisheit, Vervollkommnung, Maß, Fähigkeit zur Triebregulierung, Reichtum, gesellschaftliche Autorität, Erfahrung, Tradition, Erhabenheit über den schnellen Lauf der Dinge verkörpern.“ (Haller 2005, 46). Als stereotype Metapher des Alterslobs gilt der „goldene Herbst“. Filipp & Mayer (2005, 3) fügen in ihrer Überblicksarbeit über Altersbilder in den Köpfen noch die positiven Facetten Lebenserfahrung, Zuverlässigkeit, moralische Integrität, Verlässlichkeit, Prinzipientreue, Freundlichkeit und Unabhängigkeit hinzu. Gegen ein idealisiertes Bild der Jugend wird hingegen das Alter in der Altersklage gezeichnet mit körperlichem und geistigem Verfall und der Auflösung der Persönlichkeit. Hierzu korrespondiert die Metaphorik der Vergänglichkeit, Vergeblichkeit, der Kälte und des Winters. Im Altersspott werde Ältere, ihr Verhalten und der Umgang mit ihnen karikierend in Szene gesetzt: „Typische Figuren sind der oder die ‚lüsterne‘ und ‚kindische‘ Alte. Ungezügelte Leidenschaft, Verliebtheit, Trunksucht, Bestechlichkeit, Kriegslüsternheit, Geiz, Geschwätzigkeit, Gier und Verschwendungssucht, Streitsucht, Neugierde und Wahnsinn sind die Register des Altersspotts.“ (Haller 2005, 46). Die negativen Facetten der Altersklage dominieren nach Filipp & Mayer (2005, 3) neben den körperlichen Funktionseinbußen mangelnde Flexibilität und Lernfähigkeit, Abbau, Sensibilität und vor allem Verlust von zentralen gesellschaftlichen Rollen.

Altersbilder und Geschlechtsdifferenzierungen Aufgrund historischer, soziologischer, psychologischer und literaturwissenschaftlicher Analysen lassen sich zu früheren Zeiten bereits Geschlechtsdifferenzierungen in Altersbildern erkennen. In stereotypen Altersbildern taucht bis zum 19. Jahrhundert dominierend der Mann auf, wenn es um gesellschaftliche Werte und Tugenden, um Würde des Alters, geht, die durch alte Menschen repräsentiert werden. Göckeljan (2000, 179, 182) konstatiert: „Wenn allerdings Altersmängel stilisiert werden, dann gibt es dazu in der Regel ein breites Personal und auch häufig die alte Frau. (…) Wenn mit dem Greis meist geforderte soziale Tugenden und Ideale dargestellt sind, dann scheint die alte Frau viel häufiger als Metapher für die Grenzen des gesellschaftlich Erwünschten zu dienen.“ Als symbolische Rollenzuweisung hat das 19. Jahrhundert zwar die würdige, liebende, fürsorgliche und sozial ausbalancierende, auch schöne Großmutter (als Andachtskonzept und Idealisierungsschema) hervorgebracht, daneben aber eine Mehrzahl von Frauenbildern, die stark negativ konnotiert waren und sind. Insgesamt sind

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hier die Stilisierungen des unakzeptierten weiblichen Alters klar konturiert und dominant. Zu nennen sind folgende „Archetypen“ des Alters (nach Göckeljan 2000, 188 ff; Filipp & Mayer 2005, 4): ·

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Die alte Jungfrau: Lächerlich, tragisch und sozial gefährlich erscheinen diese Frauen. Sie trifft die soziale Stigmatisierung der Unverheirateten mehr als die Männer. Ihr Zustand ist selbst verschuldet, ihre Ehelosigkeit durch Arroganz, Egoismus und Lieblosigkeit zu erklären. Der Jungbrunnen, die Ehe, bleibt ihnen verwehrt. Die böse Alte: Sie ist auf alles Lebendige und Lebensschaffende neidisch, sie ist missgünstig, boshaft, hexenhaft, schlimmer als der Teufel, wird mit Winter und Tod gleichgesetzt, sie ist Chiffre für Ekel und Grauen, man zeichnet ihr Bild gern mit den typischen Alterserscheinungen (gebückte Haltung, riesiger, zahnloser Mund, die dürre, zur Kralle verzogene Hand usw.).

Die für den westlichen Kulturkreis typische Geschlechterdifferenzierung vom Alter als Reife oder Last in Form des beispielsweise „weisen alten Mannes“, der der „lüsternen alten Frau“ kontrastierend entgegengestellt wird, sieht die Germanistin Hartung (2005, 10) bereits in der Antike verwurzelt und seitdem tradiert. Alte Frauen im realistischen, körperlichen Verfall dargestellt und als Symbole des Bösen und des Todes sind historisch reichlich belegte und literarisch gerne bemühte Bilder. Auch der Literatur- und Kulturwissenschaftler Kunow (2005, 23) bestätigt, dass Altern für Frauen und Männer nicht in identischen Bildern konstruiert wird: Die „Semantisierung und Semiotisierung erfolgt nicht gleichmäßig: Sie verläuft anders und pointierter für Frauen.“ Zur Wertung der konstatierten geschlechtsspezifischen Betrachtung des Alters soll nicht unerwähnt bleiben, dass sich solche Analysen und korrespondierenden Befunde in den wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit dem Phänomen Alter gehäuft haben und auch jenseits der feministischen Fokussierung erbracht wurden (vgl. Lenz, Rudolph & Sickendieck 1999, 18 ff), für die wohl das Werk von Betty Friedan (1993) als repräsentativ genannt werden darf. Dazu ein Resümee von Thimm (2000, 47): „Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die grundlegenden Beurteilungsaspekte für ältere Menschen sich trotz zunehmender Differenzierung bis in die Gegenwart erhalten haben und auch heute noch das von negativen Bewertungen bestimmte Altersbild dominieren. Dabei erfahren Frauen eine doppelte Benachteiligung, da Alter und Geschlecht als doppelte Stereotypisierung zusammenwirken.“ Frauen im Alter sind häufig als Last und Männer als Ressource beschrieben worden, was zu der Einsicht „Das Alter ist weiblich.“ auch jenseits demographischer Analysen geführt hat. Zu den verschiedenen Dimensionen geschlechtsspezifischen

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Alter(n)s siehe auch im Überblick Backes (2005). Insgesamt lässt sich von einem „double standard of aging“ sprechen, auf den schon Simone de Beauvoir 1972 hingewiesen hat, der dazu führt, dass Alterszeichen bei einer Frau negativer bewertet werden als bei einem Mann (vgl. Filipp & Mayer 2005, 3). In unterschiedlichsten Darstellungen – so zum Beispiel auch in klassischen und modernen Zitaten und Sprichwörtern – begegnen uns tradierte Bildstereotype über das Alter – positive und negative, männliche und weibliche. In der Zusammenschau ähneln sie etwas einer Gewinn- und Verlustrechnung bei der Bilanzierung des Lebens. Alter erscheint dabei oft als Verlust im Vergleich zur Jugend. Aber auch eine Positivbilanzierung des Alters gegenüber der Jugend ist möglich. Manche Aussagen bleiben in ihrer Bilanzierung aber bei der Ambivalenz, in der Alter irgendwie positiv und negativ zugleich konnotiert ist. Die nachfolgenden Tabellen illustrieren solche Aussagen in unterschiedlichen historischen und kulturellen Kontexten.

Tab. 3: Alter als Gewinn – Zitate mit positiver Altersbilanz Zitat

Autor

„Alternde Menschen sind wie Museen; nicht auf die Fassade kommt es an, sondern auf die Schätze im Innern.“

Jeanne Moreau

„Die Jugend hört auf mit dem Egoismus, das Alter beginnt mit dem Leben für andere.“

Hermann Hesse

„Einen großen Reiz des Alters vergisst man gewöhnlich, nämlich ruhige Resignation.“

Karl C. E von Bentzel-Sternau

„In der Jugend lernt, im Alter versteht man.“

Marie von Ebner-Eschenbach

„Jung sein ist schön, alt sein ist bequem.“

Marie von Ebner-Eschenbach

„Kraft und Wohlgestalt sind Vorzüge der Jugend, der des Alters aber ist Blüte der Besonnenheit.“

Demokrit

„Weisheit ist eine Tugend des Alters, und sie kommt wohl nur zu denen, die in ihrer Jugend weder weise waren noch besonnen.“

Hannah Arendt

„Wir werden nicht älter mit den Jahren, wir werden neuer jeden Tag.“

Emily Dickinson

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Tab. 4: Alter als Verlust – Zitate mit negativer Altersbilanz Zitat

Autor

„Alt ist man dann, wenn man an der Vergangenheit mehr Freude hat als an der Zukunft.“

John Knittel

„Alt sein ist ja ein herrliches Ding, wenn man nicht verlernt hat, was anfangen heißt.“

Martin Buber

„Alte Leute haben keinen Respekt andern gegenüber, sie kennen das Leben.“

Johannes Bobrowski

„Alte Narren sind größere Narren als junge.“

François de La Rochefoucauld

„Bei älteren Liebhabern weiß man nie genau, wo die Leidenschaft aufhört und das Asthma beginnt.“

Mae West

„Das Alter ist ein Schiffbruch.“

Charles de Gaulle

„Das Alter ist ein Tyrann, der bei Lebensstrafe alle Vergnügungen der Jugend verbietet.“


„Das Gute bleibt ewig gut, aber das Schlechte wird durch das Alter immer schlechter.“

Johann Heinrich Pestalozzi

„Denn vom Standpunkte der Jugend aus gesehn, ist das Leben eine unendlich lange Zukunft; vom Standpunkte des Alters aus, eine sehr kurze Vergangenheit.“

Arthur Schopenhauer

„Dem grauen Scheitel fällt das Lernen schwer.“

Emanuel Geibel

„Im Alter bereut man vor allem die Sünden, die man nicht begangen hat.“

William Somerset Maugham

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Tab. 5: Alter und Ambivalenz – Zitate mit positiver/negativer Altersbilanz Zitat

Autor

„Der Langlebige hat wenigstens über eines der Hindernisse triumphiert, die dem Menschen von Anfang an im Wege stehen: die Kürze des Lebens.“

Vita Sackville-West

„Der Umgang mit Altersgenossen ist angenehmer, der mit Älteren sicherer.“

Ambrosius von Mailand

„Die Begeisterung ist das tägliche Brot der Jugend. Die Skepsis ist der tägliche Wein des Alters.“

Pearl S. Buck

„Die junge Generation hat auch heute Respekt vor dem Alter, allerdings nur noch beim Wein, beim Whisky und bei den Möbeln.“

Truman Capote

Die Jugend wechselt ihre Neigungen aus Lebenslust, das Alter bewahrt sie aus Gewohnheit.“


„Die Ungeduld des Alters ist etwas, das die Jugend nicht versteht.“

Ferdinando Galiani

„Ein junger Mensch, der niemals weint, ist ein Ungeheuer. Ein alter Mensch, der nicht lacht, ist ein Narr.“

George Santayana

„Ein Teil des Älterwerdens besteht darin, daß man sich weigert, neue Erinnerungen anzulegen.“

Cees Noteboom

Tab. 6: Alter und Geschlecht – Zitate mit Geschlechtsdifferenzierungen Zitat

Autor

„Ab einem gewissen Alter ist es vorzuziehen, mit der Abendzeitung in den Händen anstatt mit einer Frau im Arm einzuschlafen.“

Dino Segre

„Alternde Frauen sind wie Kathedralen: Je älter sie werden, desto weniger fällt das einzelne Jahr ins Gewicht.“

Agatha Christie

„Ein Mann wird durch Erfahrungen klüger, eine Frau wird durch Erfahrungen älter.“

Henry de Montherlant

„Frauen fürchten nicht das Alter. Sie fürchten nur die Meinung der Männer über alte Frauen.“

Jeanne Moreau

„Frauen geben immer ihr richtiges Alter an – nur ein paar Jahre später.“

Markus M. Ronner

„Für jede Frau kommt einmal der Zeitpunkt, an dem sie beschließt, keinen Tag älter zu werden.“

Curt Goetz

„Zu viel plauschen die Weiber erst, wenn sie alt sind. Wenn sie jung sind, verschweigen sie einem zu viel.“

Johann Nepomuk Nestroy

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Hier können und sollen keineswegs alle Altersbilder der europäischen Geistesgeschichte vollständig nachgezeichnet und reflektiert werden. Was gezeigt werden soll, ist die Ursprünglichkeit sozialer Alterskonstruktionen und der Verweis auf die Kontinuität von Altersthematisierungen. Nur so kann das Verständnis erzeugt werden, dass heutige Altersbilder, die in der Analyse von werblicher Kommunikation nachgezeichnet werden, vielleicht nicht unbedingt und fälschlicherweise als gänzlich neue Deutungsmuster in der Gegenwart betrachtet und gewertet werden, sondern in ihren möglichen Bezügen zu tradierten Konzepten vom Alter erkannt werden. Altersbilder sind einem starken historischen Wandel unterworfen und hängen immer von den Bedingungen ihrer Zeit ab, sie sind – wie gesagt – als „Kommunikationskonzepte“ zu verstehen, „die Vorstellungen und Wertungen, die mit diesen Bildern vermittelt werden, zeigen nicht die Wirklichkeit des Alterns. (…) Sie sind Deutungsmuster, mit denen wir bestimmte Praktiken, politische Maßnahmen oder Meinungen anzuerkennen versuchen. Das Alter ist also keineswegs eine menschheitsgeschichtliche Konstante, sondern in hohem Maße gesellschaftlich und kulturell geprägt. Machen wir uns dies bewusst, so wandelt sich das abstrakte Phänomen ‚Altern‘ zu einem Begriff, den jede Gesellschaft und jede Kultur für sich definieren kann und muss.“ (Druyen 2005, 4 f ). Bereits in der Antike sind wesentliche Thematisierungsvarianten von Alter angesprochen worden, sie wurden seitdem mehrfach variiert, mit neuen Facetten ergänzt und in verschiedensten Ausprägungen kommuniziert. Dabei hat es immer Phasen und Protagonisten des Altersdiskurses gegeben, die mehr positive oder mehr negative Stereotypisierungen favorisiert haben, die letztlich in ihrer polarisierenden Wirkung wieder für die Hinwendung zum jeweils anderen Bild vom Alter beigetragen haben. Festzustehen scheint dabei aber: Die Haltung zum Alter war und ist ambivalent, Abscheu, Angst und Schrecken mischen sich mit Achtung, Fürsorge und Mitleid. Altersbilder sind auch noch auf einer anderen Ebene als „binäre Oppositionen einander gegenübergestellt: Alter erscheint als ‚Reife oder Last‘, es wird – im Bereich der individuellen Lebensgeschichte, der nationalen und globalen Geschichte – als Erfolgs- oder Verfallsgeschichte erlebt und konstruiert. Altern bedeutet in der westlichen Kultur häufig Entfremdung und Entmenschlichung des Subjekts, es kann aber auch als dessen Entfaltung und Befreiung erlebt werden.“ (Hartung 2005, 8).


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Altersbilder in der neueren wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Betrachtung

Das Interesse am alten Menschen ist also wie gezeigt schon alt. Die Erforschung seiner Eigenheiten und die Reflexion über das Alter setzt bereits in der Antike ein und wurde fortwährend zum Beispiel von Philosophen und Literaten gepflegt, die laut über das nachdachten, was die Menschen in Bezug auf das Alter bewegte, wie sie damit umgegangen sind und wie sie sich den Alten gegenüber verhalten haben. Von systematischer wissenschaftlicher Erforschung kann man frühestens seit dem Ende des 17. und Beginn des 18. Jahrhunderts sprechen. Seitdem hat sich die Altersforschung in verschiedensten Wissenschaften, insbesondere Medizin, Psychologie und Soziologie, intensiviert (vgl. Lehr 2003, 12 f ), immer wieder neue Bilder vom Alter reflektiert und dabei insgesamt ein zunehmend heterogenes Bild vom Alter geschaffen, das neben den Defiziten auch den Potenzialen des Alters gerecht wird (vgl. hierzu auch Lehr 2000, 141 f; Thimm 2000, 39 f; Kruse & Schmidt 2005, 2; Lehr 2006 a, b, 35 ff). Dies erfolgt zum Beispiel in der Hervorhebung von Intelligenz, Kreativität und Innovationsfähigkeit im Alter. Die heute typische Interdisziplinarität der Altersforschung liegt in der Universalität des Alterns begründet sowie in den verschiedenen Aspekten des Alterungsprozesses, der sowohl Körperliches, Psychisches, Soziales, Ökonomisches und Politisches tangiert (Hartung 2005, 9).

Abb. 4: Foto der Startseite von Base, der Berliner Alterstudie von Karl Groß, Berlin7 7

http://www.base-berlin.mpd.de, Zugriff am 11.10.2006.

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Für die zeitgenössische multi- und interdisziplinäre Altersforschung sei als ein Beispiel die Berliner Altersstudie genannt (vgl. Mayer & Baltes 1996, Smith & Delius 2006). Diese und andere der vielfältigen Studien der Altersforschung haben auf jeden Fall dazu beigetragen, dass Alter heute nicht mehr nur in Kategorien von Abbau, Defizit und Einschränkung gedacht wird, sondern vor allem auch unter dem Aspekt des erfolgreichen, gesunden, reichen und produktiven Alters betrachtet wird, was quasi einer Neudefinition des Konzeptes Alter gleich kommt (Koll-Stobbe 2005, 242; Filipp & Mayer 2005, 1; Lehr 2006 a, b; Dychtwald 2006). Dieser Paradigmenwechsel der Altersforschung hat das Interesse am Alter noch intensiviert. Göckenjan (2000, 9) spricht sogar von einem „ungebrochenen Thematisierungsstrom“ mit Bezug auf das Alter und konstatiert, dass „Professionalisierung und Medienverwertbarkeit des Themas einen beeindruckenden Umfang erreicht (hat) und das Interesse auch weiterhin nicht abreißt.“ Heute wird Alter und Gesellschaft unter wissenschaftlicher Perspektive in einem interdependenten Verhältnis gesehen, denn es gibt sowohl die Betrachtung des Alters als Determinante, d.h. als Verursachung gesellschaftlichen Wandels, als auch die Ansicht, Alter sei Folge des sozialen Wandels. So kann man Alter als „Bestimmungsfaktor für die gesellschaftliche Entwicklung“ sehen wie Tews (1993) beispielsweise, der den Begriff des „Strukturwandels des Alters“ geprägt hat. In diesem Zusammenhang ist auch von der zunehmenden Altenmacht die Rede, von der Entberuflichung des Alters, der Feminisierung des Alters und der zunehmenden Eigenständigkeit der Altersphase. Oder man macht in der Gegenbetrachtung die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen dafür verantwortlich, „die den Menschen auf dem Höhepunkt seiner Leistungskraft schon vor dem 60. Lebensjahr zum Rentner machen“ (Lehr 2003, 197). So gesehen ist dann Alter primär als soziales Schicksal zu betrachten und erst sekundär als funktionelle oder organische Veränderung (Thomae 1989). Für die gegenwärtige deutsche Gesellschaft reklamiert die Psychologin Lehr (2003, 198 f ) ein Bild des alten Menschen, das seit den 1950er Jahren durch negativ akzentuierte Stereotypien geprägt ist. Die Ergebnisse verschiedener psychologischer Untersuchungen zum Bild des alten Menschen in der Gesellschaft fasst sie wie folgt zusammen: Das Bild ist grundsätzlich negativ. Es ist negativer gezeichnet, als es sich für die große Gesamtgruppe älterer Menschen vertreten lässt. Die Orientierung für das Altersbild folgt einer kleinen Auswahl von alten Menschen, von der dann unzulässig verallgemeinert wird. Älterwerden bedeutet gemäß diesem negativen Stereotyp Verlust seelisch-geistiger Fähigkeiten, körperlicher Verfall, zunehmende Gebrechlichkeit, Isolation bis zu Unzurechnungsfähigkeit. Die Psychologinnen Filipp & Mayer (2005, 7) ziehen eine ähnlich negative Bilanz: „Die Altersforschung hat gezeigt, wie viele Gesichter das Alter besitzt. (…) Und dennoch scheint das Altersbild in den Köpfen der Menschen – auch wenn es facettenreich sein mag – letztlich negativ getönt.“ Auch der Soziologe Druyen (2005, 3)


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konstatiert: „‚Altsein‘ ist immer noch weitgehend negativ besetzt und steht für all die Dinge, die in unserer Gesellschaft nicht erstrebenswert sind: Vereinsamung, Armut, Krankheit, Einschränkung von körperlicher und geistiger Vitalität und Verlust an Schönheit. Dass dies schon lange nicht mehr der Realität des Alters entspricht, änderte bisher nichts am schlechten Image.“ Für das Spannungsverhältnis zwischen Alten und Jungen in unserer Gesellschaft ist bei den referierten Befunden noch besonders hervorzuheben, dass das Bild des alten Menschen bei jüngeren Personengruppen am negativsten akzentuiert ist und die stärkste Diskrepanz zum Realverhalten Älterer aufweist. Auf der Grundlage eines umfangreichen Forschungsprojekts zu den historischen Thematisierungen und Thematisierungsprozessen von Alter kommt Göckeljan (2000, 10) zu dem Schluss: „Alter scheint nicht nur einfach Bedarfslage zu sein, sondern ein unaufhebbar schmerzliches, ein immer nur mit Bedauern und Sympathiekundgebungen zu kommentierendes Drama, ein Drama, vielleicht nur potenziert durch die immer steigende Zahl der Personen, die Anspruch auf unsere Sympathie geltend machen können.“ Zwischen den Generationen betrachtet ist die Altersfrage als sozialer Sprengstoff anzusehen. Gerade die demographische Entwicklung scheint den Thematisierungsprozess über das Alter derzeit extrem zu beschleunigen. Neben dem wachsenden wissenschaftlichen Interesse an der Vielzahl der heute lebenden und in den nächsten Jahrzehnten lebenden alten Menschen hat sich das gesellschaftliche Interesse am Alten intensiviert. Ein Werk, das stellvertretend für viele andere hier genannt werden soll, weil es besonders intensiv im Diskurs über das Alter aufgenommen wurde, ist das Buch mit dem aufmerksamkeitsstarken Titel „Das Methusalem-Komplott“ des Herausgebers der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Frank Schirrmacher, aus dem Jahr 2004. Hier wird dem Leser drastisch vor Augen geführt, dass das Altern in dieser Gesellschaft jeden angeht: „Ihr eigenes Altern, nicht das abstrakte Altern des statistischen Bundesamtes, wird bereits heute als Naturkatastrophe behandelt.“ (Schirrmacher, 2004, 15). Von rassistischen Altersstereotypen in unserer Gesellschaft ist hier die Rede. Der Krieg der Generationen wird heraufbeschworen, die Verteilungskämpfe um Rente und Altenheimplätze auf die Buchseite gemalt. Das individuelle Drama des Alters wird zum kollektiven Schreckensbild und die Zukunft als eine „Zivilisation der Euthanasie“ vorgedacht. Gegen diese Zukunft setzt Schirrmacher (2004, 63) die Idee des Komplotts, für die er wirbt: „Es geht um eine Verschwörung gegen die besondere Form menschlichen Selbsthasses, die in der Diffamierung des Alters liegt. Unsere Gesellschaften können nicht überleben, wenn ihre künftigen Mehrheiten als störend, verbraucht, vergesslich und als Boten des Todes denunziert werden.“ Ein dominantes, verwandtes Altersbild der Gegenwart ist die „Perspektivierung“ von Alter als Risiko (Kunow 2005, 28) und zwar in zweierlei Hinsicht: Unsicherheiten und Gefahren nehmen als Nebenwirkungen des fortschreitenden Lebens zu

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und die steigende Zahl alter Menschen in einer Gesellschaft wird in den häufig kommunizierten Katastrophenszenarien als gesellschaftliches, kollektives Risiko offenbar. Summarisch gesehen wird hier auf diese Weise „der Weg ‚ins Graue‘ (…) zu einem Weg ins Grauen“ (Kunow 2005, 29). Diese Perspektivierung von Alter als Risiko erfolgt mit Bezug auf den Soziologen Ulrich Beck, der 20 Jahre zuvor bereits Alter im Kontext des Wegfalls der Berufswelt als individuelles Risiko im Sinne von verlorener Sicherheit, gebrochenem Vertrauen und verletzter Vorstellung vom lebenswerten Leben reflektiert hat (vgl. Beck 1986, 221 f ). Diese wie auch die zuvor skizzierten Bilder und Stereotype vom Alter dürften die werbliche Reflexion von Alter heute beeinflussen und in ihren Selektionsleistungen der kulturellen Spiegelung mit bestimmen. Die Frage, in welcher Form Werbung diese Reflexionsleistungen deutlich machen könnte, ist Gegenstand des folgenden Kapitels, in dem die Fragestellungen für die Analyse von Altersinszenierungen in der Werbung formuliert werden.

4. Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung: Offene Fragen und Untersuchungsansatz

„Für die Gesellschaft ist das Alter eine Art Geheimnis, dessen man sich schämt und über das zu sprechen sich nicht schickt.“ (Simone de Beauvoir)

Mit der Darstellung von Alter hat die Werbung ganz grundsätzliche Probleme: Ältere Menschen sind trotz des eingangs geschilderten, sich langsam vollziehenden Paradigmenwechsels bis heute noch nicht sehr oft und auf selbstverständliche Weise in der Werbung zu sehen. Dies hat mit den nicht weg zu retouchierenden originären Eigenschaften des Gegenstandes Alter zu tun: „Anders als ‚die Jugend‘ ist (und bleibt (Anmerkung S.F.)) Alter nämlich zumeist mit defizitären Zuschreibungen gekoppelt und daher für Werbezwecke ungleich schwieriger erschließbar.“ (Thimm 1998, 114). Werbung als Kommunikation über Defizite ist ein höchst gewöhnungsbedürftiges Unterfangen. Ein weiteres Problem ergibt sich daraus, dass ältere Menschen in der Werbung nicht unbedingt das schätzen, was auf sie persönlich zugeschnitten ist. Ein Haarpflegeprodukt „gegen altes Haar“ beispielsweise ist zum Scheitern verurteilt. Schon Mitte der 1980er Jahre hat der US-Konzern Johnson & Johnson mit dem Shampoo „Affinity“ für graue Haare, „against old hair“ auf Anzeige und Produkt deklariert, einen Flop gelandet (Haimann 2005, 143). Ältere Menschen möchten in der Werbung – auch für Produkte, die ihren speziellen Bedürfnissen entsprechen – nicht unbedingt durch Alte repräsentiert werden, sondern durch Menschen, die 10 bis 15 Jahre jünger als sie selber aussehen. Alte Menschen fühlen sich auch 10 bis 15 Jahre jünger als sie es tatsächlich sind (Löffler 2006, 131). Nach Filipp & Mayer (2005, 3) weisen eine ganze Reihe von Studien darauf hin, dass die Vorstellung „Alt sind nur die anderen“ sehr weit verbreitet ist: „Dies zeigt sich auch daran, dass zwischen dem tatsächlichen und dem ‚gefühlten‘ Alter bedeutsame Diskrepanzen bestehen, die sich vom mittleren Erwachsenenalter an fast durchgängig in Unterschätzungen des eigenen Alters zeigen und die umso stärker ausfallen, je älter eine Person ist.“ Produkte, die Menschen jedweden Alters kaufen, wie Orangensaft oder Waschmittel beispielsweise, sollen außerdem kein „altes Image“ bekommen, wenn Alte für diese Produkte werben (Schindlbeck 2006, 2). Allerdings gibt es auch empirische

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Hinweise darauf, dass ältere Menschen selbst langsam das Auftauchen von Alten in der Werbung akzeptieren, sich die „soziale Optik“ also in einem Wandel befindet (Meyer-Hentschel & Meyer-Hentschel 2006, 76). Nicht nur mit der bildlichen Darstellung von Alten und Altern ist die Wirtschaftskommunikation vor eine Herausforderung gestellt. Stärker noch ist die textliche Information mit Schwierigkeiten konfrontiert. Können Falten noch im Bild unmerklich geglättet werden, ist die euphemistische Deklaration von Altersdefiziten im Sprachgebrauch der Werbung kaum übersehbar. Die vorliegende Studie soll sich daher vornehmlich der Frage widmen, wie in der Werbung Alter und Altern verbal vermittelt werden. Damit schließt sich die vorliegende Analyse einer grundsätzlichen These von Thimm (1998, 114) an, die auch einige Jahre nach ihrer Formulierung angemessen und unwiderlegt scheint und ihrer zufriedenstellenden empirischen Bearbeitung harrt: Auch wenn im Hinblick auf die ästhetische Visualisierung des Altseins eine positive Entwicklung zu verzeichnen ist, gilt, „dass (…) die Frage nach der adäquaten sprachlichen Symbolisierung und Ansprache in der Werbung der Faktor ist, der zumindest heute (noch) die ältere Generation zu einem schwierigen Thema für die Werbewirtschaft macht.“ Wenn das Thema Alter nicht verschwiegen, aber auch nicht verbal auf den Punkt gebracht werden kann, könnten vielleicht Umschreibungen helfen. Werbung setzt aber auf Kürze und Prägnanz. Umgekehrt brauchen Differenzierungen bei einem diffizilen Thema wie Alter(n) aber oft viel textlichen Raum und geschickte Be- und Umschreibung der Altersproblematik, der die beworbenen Produkte abzuhelfen versprechen. Außerdem ist Werbung oft plakativ. Dies darf die Darstellung vom Alter – bleibt man bei der Wirklichkeit – der negativen Konnotationen wegen aber in der dem Positiven verpflichteten Textgattung Werbung nicht sein. Nach wie vor stellt sich also die Frage, wie man in der Werbung einen angemessenen sprachlichen Bezug auf Altsein und Altwerden realisieren kann: „Will man die Älteren als Konsumenten ansprechen, so verbietet sich eine negative Stereotypisierung. Aber auch die bisher zu konstatierende Ausblendung von Bezeichnungen aus dem Wortfeld ‚Alter‘ darf als problematisch gelten, vor allem dann, wenn man die bildliche Darstellung als einzig zentrales Werbemittel heranziehen will. Zunehmend wird nämlich der Rolle der Sprache in der Werbung (wieder (Anmerkung S.F.)) eine neue Bedeutung zugemessen.“ (Thimm 1998, 122). Daher ist die Untersuchung der textlichen Darstellungen von Alter und Altern und die inhaltsanalytische Auswertung der Inszenierungstypen von besonderem Interesse. Diesen Textarbeiten gilt die nachstehende Analyse.


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Texte in der Werbung als Untersuchungsgegenstand Unter einem Text versteht man ganz allgemein ein zusammenhängendes Produkt geschriebener Sprache. Der Begriff „Text“ stammt von dem lateinischen Wort „Textus“ – Geflecht, Gewebe und meint den Wortlaut eines Schriftstückes oder dieses selbst. Der Text ist also das Gewobene, das Produkt des Webens, Flechtens und Gestaltens, das Sprache in eine spezifische Form kleidet. In der Werbesprache sind vor allem zwei Textsorten intensiv untersucht worden: Werbeanzeigen und Produktnamen. Für Anzeigen haben sich in der Untersuchung einzelne Textelemente und ihre Funktionen als besonders aussagekräftig herauskristallisiert und sollen auch für die Analyse als Untersuchungseinheiten berücksichtigt werden: die Headline, die Copy und der Slogan bzw. Claim (vgl. Janich 2001). Bezogen auf die werbesprachliche Inszenierung sollen nachfolgend einige Beispiele dieser Texttypen erörtert werden, die zeigen, dass die sprachliche Analyse von Werbetexten ergänzend zu der bereits gut untersuchten bildlichen Inszenierung wesentliche Hinweise auf gesellschaftliche Alltagsbilder in der zeitgenössische Printwerbung liefern kann. Zur Illustration werden die Texttypen Slogan und Produktnamen vorgestellt. Analog zur Erwartungshaltung von Thimm (1998), die behauptet, dass „Alter“ nicht explizit in der Werbung verbalisiert wird, ergab ein kleines Ad-hoc-Experiment an der „Convenience-Stichprobe“ der Slogansammlung unter www.slogan.de (am 26.02.2006), dass tatsächlich nur relativ wenige Slogans für die beworbenen altersexklusiven Produkte den Begriff „Alter“ explizit anführen wie Tabelle 7 zeigt.

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Tab. 7: Werbeslogans mit expliziter Nennung von Alter oder Altern Marke

Slogan

Branche

Jahr

Nivea Creme

Die Creme für jedes Alter.

Kosmetik

1932

Antisklerosin

Das kräuterhaltige Spezialmittel gegen vorzeitiges Altern.

Gesundheit

1967

H3-Quam

Frische und Spannkraft in jedem Alter. Damit Sie sich lange jung fühlen.

Gesundheit

1973

Club Méditerranée

Für junge Leute jeden Alters.

Touristik

1974

Klosterfrau-Kapseln

Für’s Jungbleiben beim Älterwerden.

Gesundheit

1981

Corega Tabs

Corega Tabs reinigt mit Tiefenkraft. Für ein Lächeln in alter Frische.

Kosmetik

1979

Vivioptal

Denn das Alter braucht mehr Wirkstoffe.

Gesundheit

1983

Gera-H3-Aslan

Gesund bleiben im Alter.

Gesundheit

1982

Hormocenta

Denn wahre Schönheit kennt kein Alter.

Kosmetik

1983

Sanhelios 333

Gegen frühes Altern und für mehr Vitalität.

Gesundheit

1987

Lancôme Niosome

System gegen das Altern.

Kosmetik

1989

L’Oreal Pléntitude

Verzögert die Folgen des Älterwerdens der Haut.

Kosmetik

1996

Pro Curand

Lebensfreude kennt kein Alter.

Gesundheit

2000

Advivendum

Pflege im Alter.

Gesundheit

2002

Dadosens

Das Naturtalent, gegen Hautalterung.

Kosmetik

2004

Desenio

Finanzen im besten Alter.

Finanzen

2005

Wien

Wien hat was. Für jedes Alter.

Touristik

2005

Die Beispiele aus verschiedenen Branchen und Jahrzehnten zeigen, mit Slogans zu arbeiten lohnt sich. Auch hier scheint Altern etwas zu sein, was vermieden werden oder aber „richtig“ gemacht werden muss bzw. so zu vollziehen ist, dass man paradoxerweise dabei jung bleibt. Oder aber es präsentieren sich altersinklusive Produkte, die für jeden sinnvoll und ausdrücklich auch für Alte nicht ausgeschlossen sind. Interessanter noch scheinen aber für die Analyse die werbesprachlichen Aussagen zu sein, die Alter oder Altern nicht explizit benennen. Es fragt sich dann, in welche sprachliche Form die Defizite gekleidet werden, die es dank der beworbenen Produkte und Dienstleistungen im Alterungsprozess auszuhebeln gilt. Denn einige der ausgewählten Sloganbeispiele zeigen ja, dass Defizitaspekte von Alter aufgegriffen werden, um Produktbedürftigkeit zu repräsentieren.


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Viele Produkte treten als Problemlöser für körperliche Schwierigkeiten auf, die mit Alterungsprozessen einhergehen: TENA Active beispielsweise positioniert sich als sicherer Schutz bei Blasenschwäche und lässt im Werbetext einer Anzeige aus dem Jahr 2005 Hoffnung aufkommen: „Denken Sie doch mal an sich – während sich TENA Active um Ihre Blasenschwäche kümmert.“ Impliziert wird hier, dass die das Alter begleitenden Beschwerden sehr dominant sein können. Das Produkt lässt die Verbraucherin aber wieder zu ihrem Recht kommen: „TENA Active: Das Leben genießen“. (Brigitte woman 6/2005). Interessant ist auch, dass das Problem der Blasenschwäche indirekt als nicht der Person zugehörig deklariert wird (an sich selbst, nicht an die Blasenschwäche denken). Alter ist hier ein Problem, das behindert, um das sich Produkte kümmern, damit man wieder man selbst sein kann. Alter macht den Genuss am Leben unmöglich. Das Anti-Alters-Produkt inszeniert sich hier als eine Art „Anti-Fakten-Produkt“. Mit dem Produkt gibt es Alter nicht mehr. Das Altersbild ist negativ konnotiert, Alter ist unakzeptabel, seine Anzeichen sind zu verdrängen. Eine weitere Variante für eine Altersinszenierung in der Konsumentenkommunikation ist die Sichtweise, dass Alter keineswegs Schicksal ist, sondern als eine Frage des angemessenen Managements aufzufassen ist. So bieten die „simplify-Senioren“ den neuen Beratungs- und Aktivbrief. Sein Name: „Die Jungen Alten – der simplifyLebensbrief für Junggebliebene ab 57“. Dort heißt es: „Mit diesem neuen Brief möchten wir Ihnen helfen, den Alltag im Alter zu vereinfachen und die richtigen Dinge zu tun, damit Sie jung bleiben. Um die Türen für Freude und Glück in den nächsten Jahren zu öffnen und immer geöffnet zu halten. Denn: Wie alt Sie sind, entscheiden ganz alleine Sie! www.jungealte.com.“ Hier ist also das Alter eine Frage der individuellen Entscheidung und Verantwortung und nicht etwa Schicksal oder Normalität, die zum Leben gehört. Alter wird auch in diesem Bild ausgegrenzt. Nomen est omen. Zu erwarten ist, dass Produkte für den exklusiven Gebrauch im Alter in ihrem Namen Alterskonzepte kommunizieren. Aufgabe der folgenden Analyse soll daher sein, Werbetexte auf ihre enthaltenen Produktbezeichnungen und korrespondierende Altersbilder hin zu untersuchen. Für die Analyse auf Namensebene, insbesondere Namen von altersexklusiven Produkten, Marken oder Unternehmen, die sich im Seniorenmarkt positionieren, stehen eine ganze Reihe von Analysemethoden aus der Linguistik und dem Marketing zur Verfügung, die genutzt werden können. Folgende Ansätze sind dafür im Einzelnen geeignet: die linguistischen Ansätze von Platen (1997), Stoll (1999) und Janich (2001), die „Branding“-orientierten Ansätze von Latour (1998) und Esch (2005, 185 ff) sowie der pragmatisch orientierte Ansatz von Bugdahl (2005). Namen stellen für den Werbetexter eine ganz besondere Herausforderung dar: Auf kleinstem Raum müssen sie den verschiedenen Zielsetzungen der Werbung gerecht werden. Die sprachliche Inszenierung soll Aufmerksamkeit erlangen, positive

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Assoziationen wecken, die Wiedererkennung unterstützen, um Sympathie werben und bestenfalls zum Kauf eines Produktes anregen. Ein Name sollte darüber hinaus eine hohe Sprech-, Merk- und Diskriminationsfähigkeit aufweisen, die sprachliche Kompatibilität zum benannten Produkt gewährleisten, möglichst international und interkulturell identisch und problemlos verwendbar sowie verständlich und akzeptabel sein (vgl. im Überblick Femers 2006, 198 f ). Die Analysemethoden für Namen widmen sich korrespondierend den Fragen nach der Bedeutungshaltigkeit eines Namens, nach den Benennungsmotiven, seiner Herkunft und Zusammensetzung, insbesondere seinen linguistische Komponenten, und seinen Funktionen. Die wichtigsten Aspekte zu Namensfunktionen sind in Tabelle 8 zusammengefasst. Die genannten Kernfragen zur Namensfindung und Namenswirkung sollen für die Auswertung von Werbetexten in der vorliegenden Studie als inhaltliche Leitfragen genutzt werden.

Tab. 8: Funktionsmodell der Produktnamen nach Janich (2001, 53 ff) Produktbezogen

Senderbezogen

Empfängerbezogen

Identifikation (Abgrenzung zu anderen Produkten)

Identifikation (Handhabung als Name)

Identifikation (Wiedererkennung)

Aufwertung durch Konnotation und Assoziation

Werbefunktion, Imagefunktion

Signal- und Appellfunktion

Information über Produkt (-eigenschaften)

Gesetzliche Schutzfunktion

Qualitäts- und Herkunftsgarantie

Die Aussagekraft des Texttypus Namen für die Untersuchung von werbesprachlichen Inszenierungen von Alter und Altern kann man an folgenden Beispielen erkennen: Schon auf der Ebene einzelner Worte deuten sich kulturelle Wertungen an, die dechiffriert werden sollen. Die Begriffe „Best Ager“ für die Zielgruppe selbst, die Unternehmensbezeichnung „Fitage GmbH“ für einen Anbieter von Seniorenprodukten oder der Name „Club Elan“ für das TUI-Reiseangebot für Urlauber ab 60 Jahren beispielsweise implizieren, dass Alter etwas mit einer Aufgabe bzw. Leistung zu tun hat und unterschiedlich gut gelingen kann. Der Name „Katharina das Große“ für ein neues Seniorenhandy umgeht hingegen den Bezug zum Alter, ebenso der Name „Khargo“ für einen flotten Rollator in Silbermetallic mit Einkaufstasche in knalligem Orange. Dass im Alter weniger (an technischer Funktionalität) oft mehr sein kann, klingt im Namen „SimPliCo“ für einen Einfachcomputer für Senioren an (Bensch 2005, 1; Sagatz 2006, 31).


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Zeitschriftenverlage bemühen sich mit Namenskreationen wie „Sechzig, na und?“, „Herbstzeitlose“, „Go long life!“ oder „Best Life“ um Wohlklang der Produktnamen für die reife Zielgruppe (Bonow & Hogen 2004, 8). Die „Anti-Aging“-Creme knüpft in ihrer Kampfmetaphorik an die Einsicht zur notwendigen Abwehr des Altersprozesses an. Und eine Gesichtsmaske mit dem Namen „Happy Aging“ verspricht, dass man aus diesem Kampf gegen das Alter mit einem gehörigen emotionalen Mehrwert hervorgehen kann, wenn man nur die richtigen Produkte dafür nutzt. Die „Pflege für die reife Haut“ ist beispielsweise eine Werbephrase, die sich sprachlich um das mogelt, das es zu verhindern gilt. Furchen, die das Leben gnadenlos ins Gesicht gräbt, werden sprachlich gemieden. Der Begriff Alter taucht nicht so oft und explizit auf, wie die Produktversprechen es nahe legen. Gerne nimmt die Werbesprache aber Anleihen in der Hochwertsprache wie etwa beim Begriff „Seniorenresidenz“, um das Problem „Alter“ euphemistisch zu umkreisen. Bei Slogans findet man wie oben gezeigt durchaus die explizite Nennung von Alter (zum Beispiel „Lebensfreude kennt kein Alter“, Pro Curand). Viel interessanter könnten aber auch bei der Benennung von Produkten sprachliche Umschreibungen von Alter und Altern sein. Es fragt sich wiederum, in welche sprachliche Form die Defizite gekleidet werden, die es dank der beworbenen Produkte und Dienstleistungen im Alterungsprozess auszuhebeln gilt. Die Kosmetikindustrie mit ihrem heute fast unüberschaubaren Produktangebot zur Bekämpfung von Alterserscheinungen der Haut dürfte einen reichen werbesprachlichen Analysefundus in dieser Hinsicht bieten.

Leitfragen der Analyse Aus den bisherigen Erörterungen lassen sich für die Analyse von Werbetexten in der vorliegenden Studie die nachfolgenden Fragestellungen ableiten: 1. Wie wird Alter und Altern in der Werbung – insbesondere in den Texttypen Anzeige und Produktname – sprachlich dargestellt? 2. Lassen sich spezifische sprachliche Stereotypisierungen aufzeigen? 3. Wie wird Alter dabei konnotiert? Welche Altersleitbilder kann man erkennen? 4. Welche sprachlichen und stilistischen Mittel werden eingesetzt, um Alter in den jeweiligen gesellschaftlichen Bedeutungs- und Inszenierungsvarianten verbal zu fixieren? 5. Interessant scheint darüber hinaus die Frage zu sein, inwieweit sich die werbesprachlichen Inszenierungen zu den Bildstereotypen verhalten, die die Werbeforschung der jüngeren Zeit als repräsentativ für die Altersinszenierung herausgearbeitet hat.

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Text-Bild-Verhältnis in Werbeanzeigen Mit den genannten Leitfragen setzt die Untersuchung einen klaren Schwerpunkt auf die Textanalyse. Dies verlangt eine Erklärung, denn Bilder sind eigentlich traditionell der stärker als der Text untersuchte Anzeigenteil. Ihm wird in der Werbewirkungsforschung die ungleich größere Aufmerksamkeit zu teil. Das liegt am Bildüberlegenheitseffekt, Bilder werden bereitwilliger wahrgenommen, länger betrachtet und besser erinnert als Texte (Kroeber-Riel 1996, 15, 18, 53). Sie aktivieren besser, sind unterhaltender und haben eine größeren Erlebniswert als Texte (Kroeber-Riel & Esch 2004 19 f ). Daher fordert man für die effektive Anzeigengestaltung, die Aufmerksamkeit in erster Linie durch die Bilder und nachgeordnet durch die Texte zu steuern (Schierl 2002, 471). Auch wenn das Bild immer noch die dominante Inszenierung in der Anzeigenwerbung darstellt, wird es hier absichtlich an den Rand der Betrachtungen gestellt. Dabei ist selbstverständlich keine völlig isolierte Betrachtung von Anzeigentexten beabsichtigt, da diese sich zumeist implizit oder explizit auf eine Visualisierung beziehen. Das Bild wird aber nur insofern berücksichtigt, wie es für die Altersthematisierung und -inszenierung wesentlich ist. Von Interesse sind hier die Bilder in den Köpfen, die durch die sprachlich vermittelten Altersbilder kommuniziert werden. Mit der Konzentration auf Texte folgt die Analyse in der vorliegenden Untersuchung einer Auffassung von Thimm (1998, 119), nach der auch die sprachliche Darstellung von Alter und Altern als Gradmesser für die Einstellungen zum Alter zu begreifen ist. Dieser Gradmesser ist aber in der bisherigen Forschung zum Thema noch weitgehend ungenutzt geblieben. Im Vordergrund stehen also die Texte. Als relevante Textbestandteile einer Werbeanzeige gelten die Headline, die Copy (der Fließtext der Anzeige) und der Slogan bzw. Claim. Diese sollen nun kurz in ihrer Charakteristik und in ihrem Verhältnis zum Bild skizziert werden. Die Headline gilt als das erste und oft auch einzige Textelement, was gelesen wird (Felser 2001, 373). Sie gilt demnach als der aufmerksamkeitsstärkste Textbestandteil, der dem Leser eine Neuigkeit von besonderer Informationsqualität in möglichst spektakulärer Form präsentieren soll (Janich 2001, 45). Die Headline steht in einem spezifischen Verhältnis zum Bild, in dem sie es in der Bildaussage durch Redundanz stützt, die Interpretation in eine spezifische Richtung lenkt oder aber durch eine dem Bild entgegen gesetzte Aussage besondere Aufmerksamkeit für die Anzeigeninhalte schafft (vgl. Urban 1995, 15, 161 f; Kroeber-Riel 1996, 181 f, 185; Mosbach 1999, 107). Die Copy hat die Funktion, den in der Headline thematisierten sprachlichen Aufhänger der Headline zu vertiefen und zu ergänzen (Janich 2001, 48). Ihr Verhältnis zum Bild hängt also von der jeweiligen, eben geschilderten Funktion der Head-


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line für das Bild ab. Der Slogan hat insofern eine weniger enge Bindung zum Bild, da er als der kampagnen- und werbemittelübergreifende, rekurrente Textbestandteil gilt (Mosbach 1999, 55). Text und Bild gelten in Form und Inhalt als eine Einheit, bei der der Text das Bild in optimaler Weise stützen soll (Janich 2001, 191). Abgesehen von diesen theoretisch geforderten Zusammenhängen zeigt die Vielfalt der Ausgestaltungen von Werbeanzeigen in der Praxis aber, dass es Anzeigen ohne Bilder und solche ohne Texte oder mit Verzicht auf zentrale Textkomponenten gibt. Insofern soll die Bandbreite der untersuchten Anzeigen alle Varianten ohne spezifische Priorisierung von Anzeigen mit besonders hohem Textanteil oder etwa besonderen Bildtextverhältnissen abbilden. Alle Spielarten können relevante Einstellungen zum Alter über die wie auch immer bildlich oder textlich kommunizierten gesellschaftlichen Altersleitbilder bieten.

Gerontophilie und Diskriminierung von Alter in Werbetexten Bezogen auf die Wertigkeit der hier fokussiert betrachteten sprachlichen Inszenierungen kann man ergänzend zu den weiter oben formulierten Leitfragen der Anzeigenanalyse auch fragen, ob es vermehrt Anzeichen von „Gerontophilie“ gibt, wie der eingangs beschriebene Paradigmenwechsel in der Werbepraxis erwarten lassen könnte. Oder ob Altersveredelungen, wie man sie beispielsweise in Hochwertsprachinszenierungen der Produktbenennung findet, die Altersdarstellung sprachlich dominieren und eine Verschleierungsfunktion für Altersrealitäten haben, über die es in unserer Gesellschaft nach wie vor zu schweigen gilt. Wie lohnenswert Anzeigentexte für die genannte Fragestellung sein können, sollen abschließend zwei Beispiele zeigen, die illustrativ für den zu analysierenden Untersuchungskorpus sind und Wertigkeiten in den transportierten Altersbildern sehr deutlich machen können. Beim Thema Altersprodukte sind Antifaltencremes derzeit ein dankbarer Produktbereich: Man findet sprachliche Inszenierungen von Alter, in denen Alter positiv konnotiert ist mit den Bedeutungen von Erfahrung und Kompetenz. Dafür bietet Clarins eine aktuelle Inszenierungsvariante einer Anzeige: „Mit 20 sind Sie ‚schön‘ in 2 Stunden. Mit 50 in 2 Minuten! Denn mit 50 wissen Sie, was Sie wollen und vor allem, wie Sie es erreichen.“ (Clarins Pflegelinie Multi-Intensive, „Clarins macht Ihr Leben einfach schöner.“) (Brigitte woman, 6/2005). Clarins zeigt eine Variante der Altersbejahung in diesem Werbetext. Häufiger begegnet man wohl dem Gegenteil: Die AntiAge+ Hautpflege von frei® verspricht „sichtbar jüngere und staffere Haut“ und weist Alter im Produktversprechen als ein Problem aus: „Mit zunehmendem Alter und Einfluss von UVA-Licht wird in der Haut Stützgewebe oder Kollagen abgebaut. Die Spannkraft lässt nach,

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Falten entstehen.“ (Brigitte woman 6/2005). Hier ist Alter eindeutig negativ konnotiert, Alter bedeutet Abbau, dem man entgegenwirken muss. In den sprachlichen Analysen soll solchen Hinweisen auf die Abwertung oder gar Diskriminierung von Alten mit besonderer Aufmerksamkeit nachgegangen werden. In diesem Zusammenhang stellt sich selbstverständlich die Frage: Wie stellt man Altersdiskriminierung fest? Die Chefin des Kölner Büros gegen Altersdiskriminierung e.V., Hanne Schweitzer, schlägt dafür vor, die Worte „Alte“ oder „Rentner“ einfach durch den Begriff „Türke“ zu ersetzen, und dann zu sehen, ob man mit den jeweiligen Aussagen Lacherfolge erzielt (vgl. Tenbrock 2003, 1). Diese sehr pragmatische Antwort harrt noch ihrer empirische Untermauerung. In wissenschaftlichem Verständnis soll Diskriminierung vielmehr im Sinne von „aegism“ (in Analogie zu „sexism“) verstanden werden, einem bereits Ende der 1960er Jahre geprägten Begriff, der die Stigmatisierung von Alter anprangert (vgl. hierzu im geschichtlichen Überblick Thimm 1996, 2; 2000, 47 f ). Solche Diskriminierungen gegenüber älteren Menschen haben seit Beginn der Altersforschung den zentralen Gegenstand der wissenschaftlichen Untersuchung von Altersbildern ausgemacht (vgl. Kruse & Schmitt 2005, 3). Aegism ist nach der bis heute einflussreich gebliebenen These von Robert Butler, dem Vater der aegism-Forschung, aus dem Jahre 1969 gerade für westliche Gesellschaften charakteristisch. Altenfeindlichkeit vereint nach dessen Auffassung drei zusammenhängende Aspekte: a) Vorurteile gegenüber älteren Menschen, dem Alter und dem Alterungsprozess, b) soziale Diskriminierungen und c) institutionelle und politische Praktiken, die die stereotypen Überzeugungen bestätigen und aufrechterhalten (vgl. Kruse & Schmidt 2005, 3). In der deutschen Sprache sind aus dem Alltag eine ganze Reihe in diesem Sinne diskriminierende Begriffe bekannt wie zum Beispiel Kukidents, Komposti oder Grufti (vgl. Thimm 2000, 59). Das sprachliche Spektrum ist nach Kramer (1998) aber recht weit, wie die nachfolgende Tabelle illustrieren kann.


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Tab. 9: Das sprachliche Spektrum des Aegismus (Kramer 1998, 260 f ) Lexeme/Form

Beispiel

Vertikale Schichtung der Existenzform im Dialekt

Olle, Olsche

Vertikale Schichtung der Existenzform in der Umgangssprache

Grufties, Tattergreis

Vertikale Schichtung der Existenzform im Standard

Überalterung, überjährig, Vergreisung

Soziolektales Element von Gruppensprachen (wie jugendsprachliche Begriffe)

Fossil, Fossi, Mumie, Friedhofsgemüse

Wortbildungskonstruktionen, Abkürzungen

Ruheständler, Uhus

Neologismen

Altenlast, Gerontokratie, Rentnerschwemme

Archaismen

Vettel, Reff

Entlehnungen

Age-Wars, Oldtimer

Ergebnis von Bedeutungswandel

Altklug, senil, greiseneinfach

Euphemisierung

50+, reifere Jugend, pflegenah, golden age

Synonyme für alt

Abgelebt, verbraucht, angegraut, verkalkt, asbach, verblüht, verwelkt

Alt als abwertend verwendetes Adjektiv

alte Hexe, Schachtel, Schraube, Ziege oder alter Knacker, Esel, Bock, Affe, Knochen, Sack

Ironisch überheblich distanzierende Titulierungen

Muttchen, ältere Semester

Eine neuere Darstellung von Nelson (2004) legt in diesem Zusammenhang eine differenzierte wissenschaftliche Analyse der Stereotype und Vorurteile gegenüber älteren Menschen in unterschiedlichen Bereichen vor, die diesen Diskriminierungstyp „Ageism“ noch weiter verfeinert und ausdifferenziert. Im Zusammenhang mit Diskriminierung ist auch die Frage nach Sexismus in Altersdarstellungen zu stellen, d.h. ob es analog zu tradierten gesellschaftlichen Rollenbildern von Mann und Frau in den ersten Lebensabschnitten auch Unterschiede in den Darstellungen von Männern und Frauen in den Darstellungen späterer Lebensabschnitte in der Werbung gibt, die weibliche Alte herabsetzen. In Bezug auf die frühen Lebensabschnitte gibt es hierzu bereits eine ganze Reihe von Analysen. Für die Analyse des Programms bzw. des redaktionellen Raums von Medien liegen solche Arbeiten ebenfalls wie bereits erwähnt vor (vgl. zum Beispiel Thimm 2000, 64 f oder Schmerl 2002). Im Fernsehen sind danach Alte nicht nur quantitativ unterrepräsentiert, sie finden sich auch in stereotyper und schematischer Weise dargestellt, unauthentisch und unvollständig ins Bild gesetzt. Für Frauen sind dabei familiennahe Rollen, Großmut-

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ter oder Hausfrau, beliebt. Aber auch als exzentrische Alte finden sie sich wieder (so zum Beispiel in der Serie „Golden Girls“). Männer hingegen sind als Nochberufstätige, wichtige Experten, Exzentriker und auch Clown zu sehen. Altersdarstellungen in Printmedien konzentrieren sich sehr stark auf die Themen Pflege und Sorge für Alte, Altenhilfe oder Generationenkonflikt. Im letztgenannten Kontext finden sich auch viele Medieninszenierungen von „schmarotzenden Alten“, den Ausbeutern und Gegnern der Jugend (Thimm 2000, 64 f ). Solchen geschlechtsspezifischen Inszenierungen von Alten in den Konzepten der zu untersuchenden Anzeigen soll besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Alter und Sprache: Sprachliche Besonderheiten und Gegenstände der Konversation von und mit Alten Bezüglich der Angemessenheit und Realitätsnähe von Altersdarstellungen in der Werbung lässt sich schließlich auch noch die Sprache der Alten in Anzeigen analysieren. Alte unterscheiden sich nämlich in ihrem Sprachverhalten untereinander und in der Wahl der Konversationsgegenstände von Jungen. Es fragt sich, ob die Werbung sich in der sprachlichen Darstellung oder Inszenierung von Alter daran orientiert, wie Alte sich sprachlich selbst verhalten oder inszenieren bzw. wie auf das Alter sprachlich Bezug genommen wird. In diesem Kontext ist ebenfalls zu fragen, wie Jüngere mit und über Alte reden und wie Alter sprachlich markiert wird. Interessant ist also altersspezifische und altersbezügliche Kommunikation in gleicher Weise. Die Kernfrage lautet: Gibt es eine spezifische Alterssprache, die sich in Anzeigentexten sinnvoll kopieren lässt, um Alter sprachlich abzubilden, was im Bild durch die Old Age Cues visuell schon stereotyp markiert wird? Die soziolinguistische Sprachwissenschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten verstärkt mit der sozialen Gruppe der Alten beschäftigt und ihre Sprache intensiv untersucht. Einen guten Überblick über die amerikanische und deutsche Alterssprachforschung gibt der Sammelband von Fiehler & Thimm (1998). Es liegen eine ganze Reihe empirischer Studien vor, die auf spezifische Merkmale in Sprache und Kommunikation des Alters verweisen. So ist zum Beispiel die Verwendung veralteter Lexik für ältere Menschen als typisch herausgearbeitet worden oder etwa die häufige Etablierung von Vergangenheitsperspektiven. Für den Sprach- und Kommunikationsstil sowie die Themenwahl sollen zusammenfassend in der folgenden Tabelle die Merkmale dargestellt werden, die empirisch als typisch für die Sprache und Kommunikation im Alter erkannt wurden. Die Darstellung orientiert sich an der Zusammenfassung von Fiehler (1998, 54 f ).


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Tab. 10: Typische Merkmale der Sprache und Kommunikation im Alter Kommunikativer Stil

Hinzufügen einer Vergangenheitsperspektive · Vergleiche Gegenwart – Vergangenheit · Thematisierung von kulturellem und sozialem Wandel · Erzählen/Berichten von Vergangenem Selbstassoziation, -identifikation mit Vergangenheit Größere kommunikative Kontakthäufigkeit Vergrößerung des Kommunikationsaufkommens Größerer Selbstbezug in der Kommunikation

Interaktionstypen

Erzählungen, biographisches Erzählen, Klatsch

Kommunikative Muster

„Painful Selfdisclosure“ / Anteilnahmemuster Muster der Bewertungsteilung Beziehungskommunikation (phatische Kommunikation) stärker als sachbezogene Kommunikation

Themenbehandlung

Altersspezifische Themen: Vergangenheit, Lebenssituation/Abbau/ Krankheit/Tod, Familie; Klatsch Ausführlichkeit/Umständlichkeit der Themenbehandlung Wiederaufnahme/Wiederholungen von Themen Ausführliche Planungskommunikation Sprünge/geringe assoziative Verknüpfung zwischen Themen

Strategien

Stilisierung/Typisierung als alt Benennung/Betonung von Altersrollen (Großvater, -mutter, Rentner/in, Pensionär/in) bzw. des numerischen Alters

Sprachlich-Stimmliche Merkmale

Stimmliche Charakteristika: „alte“ Stimme, große Emphase, Dialektgebrauch, Lexikon

Merkmale der Produktion/Rezeption

Formulierungs-/Wortfindungsstörungen Monologisieren, Mangel an Partnerbezug, Adressatenzuschnitt, Adressierung (Sprechen für sich), Selbstgespräche, Nicht zuhören/jeder verfolgt seine Themenlinie Verständigungsprobleme aufgrund körperlicher Gebrechen/Einschränkungen (Schwerhörigkeit)

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Selbstverständlich kann für Werbeanzeigen keine totale Spiegelung der Alltagskommunikation erwartet werden, da zum Beispiel der interaktive Charakter der Kommunikation nicht zwingend und der textliche Raum von Anzeigen häufig sehr eingeschränkt ist, so dass zum Beispiel Merkmale wie ausführliche Planungskommunikation nicht reproduziert werden können. Allerdings kann ein Abgleich der sprachlichen Darstellungen mit dieser Liste von Merkmalen Hinweise darauf geben, ob sprachliche Stereotypisierungen strategisch auch in der werblichen Kommunikation für und mit ältere(n) Menschen genutzt werden. Untersucht man nicht die Sprache und Kommunikation älterer Menschen untereinander, sondern die jüngerer Menschen mit älteren Menschen, so zeigt sich in solchen Interaktionsanalysen häufig eine Form von Kommunikation, die man patronisiert nennen kann, die sich in der gesteigerten Form auch als „baby talk“ findet. In dieser sehr stark vereinfachten Sprache mit älteren Menschen spiegelt sich die negative Erwartungshaltung von Kommunikationsteilnehmern an die geringen Fähigkeiten älterer Gesprächspartner, also die stereotypen Erwartungen über Inkompetenz und Abhängigkeit der Alten. Nach Ryan & Kwong See (1998) ist diese Überanpassung der patronisierten Kommunikation an bestimmten sprachlichen Merkmalen festzumachen. So ist das Vokabular einfach, weist wenig mehrsilbige Wörter auf, es werden kindliche Begriffe und Verkleinerungen (zum Beispiel ein bisschen, wenig, halt, nur) eingesetzt. Die Grammatik ist durch einfache Satzkonstruktionen, Wiederholungen, angehängte Fragen, Imperative und Fragmente gekennzeichnet. Die beschriebenen Interaktionsweisen können durchaus als diskriminierend verstanden werden. In der Sprache und Kommunikation älterer Menschen zeigt sich darüber hinaus auch in der Themenwahl eine Fokussierung typischer sozialer Veränderungen und Erfahrungen im Alter, die für eine adäquate thematische Ansprache der Zielgruppe Alte in der Werbung Relevanz besitzen könnten. Die nachfolgende Auflistung solcher inhaltlichen Aspekte geht ebenfalls auf die Überblicksarbeit von Fiehler (1998, 56) zurück und kann als thematisches Raster für die Anzeigenanalyse genutzt werden. Die Themen könnten produktabhängig unterschiedliche Relevanz für die Textgestaltung aufweisen. Dies soll in der Inhaltsanalyse berücksichtigt werden.


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Tab. 11: Themen der Kommunikation im Alter – Typische soziale Veränderungen und Erfahrungen Typische Veränderungen der sozialen Situation

Ende der Berufstätigkeit – Erschließung alternativer Tätigkeitsfelder Rollenwandel: Ende der Elternrolle, Großelternrolle, Generationsablösung/ Dominanzwechsel, aus der Gestalterrolle in die Unterstützerrolle Sozialer Abstieg, Armut/Alter im Wohlstand Verringerung sozialer Kontakte bzw. der Kontaktfähigkeit Zunahme an Freiheit

Typische Veränderungen sozialer Beziehungen

Tod von Ehegatten, Verwandten, Bekannten

Typische Erfahrungen in der Interaktion

Notwendigkeit des Umgangs mit der Zuschreibung von Alter und mit herangetragenen Altersstereotypen

Veränderungen/Abbau der Sexualität

Erfahrung, nicht mehr für voll genommen zu werden Typische Erfahrungen mit sich selbst

Zunahme an physischen, mentalen und psychischen Beeinträchtigungen/ Krankheiten Nachlassende Fähigkeiten (Abnahme der Lernfähigkeit/Lernbereitschaft), Abnahme der Beherrschung von Kulturtechniken; Erfahrung, dass Entwicklungen über einen hinweggehen Zunehmende Routinen, weniger Spontaneität/Flexibilität Zunahme von Toleranz/Intoleranz Akkumulation von (sozialer) Erfahrung Beschäftigung mit/Vorbereitung auf den eigenen Tod

Branchenauswahl für die Analyse Für die skizzierte werbesprachliche Analyse ist eine angemessene Auswahl beworbener Produkte zu treffen. Bezogen auf die ältere Zielgruppe und die Produktwerbung sind in neuerer Zeit zwei Produktgruppen differenziert worden (vgl. Thimm 1998, 123; Jäckel, Kochhan & Rick 2002, 684). Es wurden altersexklusive Produkte, deren Nutzen sich nur für die Alten ergibt (Haftcreme für die Dritten oder Treppenlifte), von so genannten altersinklusiven Produkten unterschieden, die einen Nutzen für ältere und jüngere Zielgruppen repräsentieren. Für Alte sind danach heutzutage alle möglichen Produkte und Dienstleistungen und ihre Bewerbung interessant. Besonderes Potential wird den Bereichen Reisen, Finanzdienstleistungen, Seminare, Weiterbildungen, Neue Medien, Wohnen und Einrichtungen inklusive Garten sowie

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Gesundheit, Wellness und Fitness nachgesagt (König 2006, 2). Daher werden in der nachfolgende Analyse altersexklusive und altersinklusive Produkte unterschiedlicher Branchen berücksichtigt, um möglichst viele verschiedene Inszenierungstypen in die Untersuchung einbeziehen zu können. Als attraktive Felder für altersgerechte Innovationen und damit werbungsrelevante Produkte und Dienstleistungen betrachten Gassmann & Reepmeyer (2006): Pharmazie, Nahrungsmitteltechnologie, Medizintechnik, Telemedizin, Haus- und Haushaltstechnologien, Alltagstechnik, Transportmittel und Fortbewegungssysteme, Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie, Betreuung und Pflege sowie Freizeit, Sport und Bildung. Insgesamt ergeben sich also eine Fülle von Produkten und Dienstleistungen, die allein für altersinklusive Werbung betrachtenswert sind. Es ist davon auszugehen, dass sich mit verschiedenen Produkten auch verschiedenen Facetten von Alter in werblichen Darstellungen finden lassen. Denn Produkte eröffnen viele Perspektiven auf das Alter, Werbung schließt an Alltagsvorstellungen über Alter an, um die Funktionalität von Alter für das Leistungspotential von Produkten zu erschließen: „Deutlich ist, dass die Werbung eine Art Systematik auf der Ebene ihrer einzelnen Ausprägungen entfaltet, also dann, wenn spezifische Images von Alter(n) einen strategischen Sinn erfüllen.“ (Willems & Kautt 2002, 640). Alter kann für Bankenwerbung Kompetenz und Erfahrung symbolisieren, kulinarisches Kennertum für Wein bedeuten und auf Gebrechlichkeit reduziert werden, wenn Produkte wie Medikamente oder Handys mit großem Display und großer Tastatur körperliche Defizite kompensieren können. Insbesondere für Kosmetik dienen Alte als „Beweis“ für die Funktionalität der heute fehlenden Zuordnung von Alter, Jahren und Erscheinungsbild. Trotz des gewählten breiten Rechercheansatzes für die Anzeigenauswahl kann davon ausgegangen werden, dass einige wenige Branchen besonders häufig vertreten sein werden. Darauf lassen Ergebnisse anderer Studien schließen: Einer Analyse von 833 Anzeigen der Jahre 2000-2003 mit eindeutigen „50plus-Elementen“ in Text und/oder Bild zufolge, ist das große Altersthema der Produktbereich „GesundheitKrankheit-Fitness“. 53 Prozent aller untersuchten Anzeigen waren dieser Sparte zuzuordnen. Zweitplaziert waren „Kosmetik-Körperpflege“ mit 9 Prozent. Auf den dritten Platz rangierten Anzeigen für Finanzdienstleistungen mit 6 Prozent (DDA 2005, Löffler 2006). Aufgrund der Zugangsmöglichkeiten, der Breite der Produktauswahl und der Zielgruppenangemessenheit werden für die geplante Studie allein Publikumsmedien berücksichtigt und entsprechend Fachmedien aus der Studie ausgeschlossen.


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Untersuchungsansatz und Anzeigenauswahl Abschließend soll nun, bevor näher auf das Untersuchungsmaterial eingegangen wird, der Typus der Untersuchung beschrieben werden. Das hier in der Thematik und den grundlegenden Fragestellungen skizzierte Untersuchungsvorhaben ist als explorative, qualitative Studie zur Generierung von Prototypen der werbesprachlichen Inszenierung von Alter und Altern in der deutschen Printwerbung angelegt. Neben der Literaturrecherche zur Stereotypenfindung, die in den vorangegangenen Kapiteln vorgestellt wurde und sich einer interdisziplinären Perspektive verpflichtet fühlte, bilden inhaltsanalytische Auswertungen am aufgebauten Untersuchungskorpus den Kern der empirischen Analyse. Die inhaltsanalytischen Kategorien wurden aus den kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten zur verbalen Kommunikation und den interdisziplinären Arbeiten zu gesellschaftlichen und werblichen Altersbildern entlehnt. Die qualitative Inhaltsanalyse ist also sowohl theoriegeleitet als auch materialorientiert. Die Selektionskriterien für die Anzeigenauswahl werden im Folgenden nochmals zusammengefasst: 1. Angestrebt wurde eine aktuelle Analyse von Altersbildern. Daher waren Anzeigen aus der jüngeren Vergangenheit und Gegenwart zu selektieren, zeitlicher Fokus waren die Jahre 2005 und 2006. 2. Das Material sollte altersinklusive und altersexklusive Produkte möglichst vieler Branchen abdecken. 3. Alter und Altern sollte explizit oder implizit in Text und/oder Bild angesprochen werden. 4. Es war nicht beabsichtigt, Alter als klare zeitliche Einheit mit festen Grenzen darzustellen. Ziel war vielmehr, die durchaus verschwommenen Grenzen von Jungen Alten und Alten Alten zu repräsentieren. 5. Die Anzeigen sollten aus Publikumsmedien stammen, um Werbung mit Älteren, aber auch für ältere Konsumenten abzudecken. Deutlich dürfte durch die angesprochenen Selektionskriterien sein, dass die potentielle Menge von Anzeigen allein gemessen an der Vielzahl möglicher Produkte und vor allem auch die Vielzahl in Frage kommender Medien sehr groß sein konnte. Eine Vollerhebung von Anzeigen aus dem entsprechenden Zeitraum war daher von Vorneherein nicht angestrebt. Da die Suche nach Prototypen der sprachlichen Inszenierung im Vordergrund des Analyseinteresses stand und nicht etwa die Darstellung in einzelnen spezifischen Segmenten wie beispielsweise Frauen- oder Gesundheitszeitschriften, wurde der Repräsentativitätsanspruch für die genutzten Medienbereiche

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von Anfang an aufgegeben. Im Mittelpunkt des Interesses in diesem qualitativen Analyseansatz stand also nicht das Wie viel und Wie oft, zum Beispiel wie viele Altersbilder es in der Werbung gibt und wie oft ein stereotypes Altersbild kommuniziert wird, sondern es interessierte die Verschiedenheit stereotyper Altersbilder sowie deren Funktion und Bedeutung. Gewonnen werden konnte dadurch der Anspruch auf eine breite Inszenierungsvielfalt. Deren relative Relevanz für spezifische Medientypen nachzuweisen, bleibt späteren Untersuchungen vorbehalten. In der Selektion der Anzeigen und in der nachfolgenden Beschreibung des Samples wurden die Anzeigengröße sowie die Größenverhältnisse von Text und Bild bewusst ausgeklammert, da diese Aspekte jenseits des fokussierten Erkenntnisinteresses lagen.

5. Auswertung der Anzeigen: Charakterisierung des Untersuchungssamples

„Alter gibt Erfahrung.“ (Ovid)

Die nachfolgende Tabelle zeigt das Untersuchungssample im Überblick. Insgesamt wurden 440 Anzeigen8 mit und für alte(n) Menschen in die Analyse der Altersdarstellungen in Bild und Text einbezogen9. Die meisten Anzeigen stammten aus dem Jahr 2006 mit 264 Anzeigen, aus dem Jahr 2005 waren 176 Anzeigen vertreten. Es handelt sich also um zum Untersuchungszeitpunkt aktuelle Darstellungen von Alter und Altern. In Bezug auf die repräsentierten Branchen dominiert Gesundheit mit 152 Anzeigen vor Kosmetik und Körperpflege mit 116 Anzeigen sowie Versicherungen mit 86 Exemplaren und der Restkategorie „Andere“ mit ebenfalls 86 Anzeigen, die eine weitere Differenzierung wegen der sehr kleinen Mengen pro Branchen als irrelevant erscheinen ließen. Die Kategorie Altersthematisierungen gibt an, ob das Thema Alter bildlich und/oder im Text thematisiert wurde. Die Ergebnisse der Auswertung zeigen, dass sehr viele Anzeigen Alter sowohl bildlich als auch verbal thematisieren. Eine bildliche Thematisierung bedeutete dabei, dass in irgendeiner Form Alter und Altern bildlich in Szene gesetzt wurde. In der Regel wurden dafür alte Menschen im Sinne der weiter oben beschriebenen werblichen Kategorisierungen Neue Alte und Alte Alte alleine oder in Paaren, Gruppen oder mit Personen anderer Altersklassen dargestellt. Die als „alt“ codierten Menschen wiesen dafür typische Old Age Cues auf, d.h. graue oder weiße Haare, Falten, eventuell auch Gebrechlichkeit. Bei den Anzeigen aus der Kosmetikindustrie wurden sehr häufig Menschen ins Bild gesetzt und im Text mit Alter in Zusammenhang gebracht, die nicht über diese typischen Altersanzeichen verfügten. Dann wurde nur die verbale Thematisierung für die Kategorisierung berücksichtigt. Alter oder Altern wurde alternativ zur Abbildung von Menschen auch weniger direkt abgebildet, z.B. durch einen Hautausschnitt mit deutlichen Falten oder etwa eine Geburtstagstorte mit der Jahreszahl 100. 8 9

Die Recherche führte zu vielen Dopplungen. Nach deren Ausschluss blieben 440 Motive übrig, die den oben genannten Selektionskriterien entsprachen. Ich danke an dieser Stelle herzlich den Studierenden des Studiengangs Wirtschaftskommunikation der FHTW Berlin, die mich im Jahr 2006 bei der Anzeigenrecherche unterstützt haben.

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Tab. 12: Werbung für und mit alte(n) Menschen – die Anzeigensammlung zur Altersthematisierung in Publikumsmedien im Überblick Branchenkategorien Gesundheit Summe

Kosmetik/ Körperpflege

Versicherungen

Andere

Summe

152

116

86

86

440

Jahr 2005

52

48

42

34

176

Jahr 2006

100

68

44

52

264

Altersthematisierung* Bildlich

128

57

53

73

311

Verbal

98

107

66

23

294

Altersinklusiv

21

15

30

75

141

Altersexklusiv

131

101

56

11

299

Frauenzeitschrift

20

102

10

27

159

Gesundheitszeitschrift

70

2

9

0

81

Wochenzeitschrift

21

5

24

46

96

Andere

41

7

43

13

104

Summe

152

116

86

86

440

Produkt

Medienart

*In der Kategorie Altersthematisierung waren Mehrfachnennungen möglich, d.h. eine Anzeige kann das Alter im Bild und im Text zugleich thematisieren.

Die verbale Altersthematisierung konnte mehr explizit oder eher implizit erfolgen. Explizite verbale Thematisierungen erfolgten durch die direkte Nennung des hohen Lebensalters, der Begriffe Alt, Alter, hohes Lebensalter, Alterungsprozess, Anti-Aging oder Happy Aging beispielsweise. Indirekt wurde verbal auf den Alterungsprozess Bezug genommen, in dem von reifer Haut oder z.B. Falten als Zeichen der Hautalterung die Rede war. Implizite Bezüge bei Formulierungen wie „Wenn ich dann sterbe“, „Rente“ oder durch Thematisierung der Effekte eines Produktes wie „Mit X sichtbar jünger in 10 Tagen“ wurden ebenfalls als verbale Altersthematisierung codiert. Die in den Anzeigen beworbenen Produkte und Dienstleistungen wurden danach kategorisiert, ob sie ausschließlich für alte Menschen gedacht waren, also altersexklusiv waren, oder ob sie als altersinklusiv gelten können, d.h. Produkte und Dienstleistungen darstellen, die von Personen unabhängig vom Alter von Interesse sind. Bei


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den alterexklusiven Produkten waren typische Produkte für die Neuen Alten und die Alten Alten vertreten. Die 299 altersexklusiven Anzeigen zeigten Produkte wie Mobilitätshilfen (Treppen- und Wannenlifte), freiverkäufliche Medikamente gegen Wechseljahrsprobleme, bei Inkontinenz, Harndrang, Erektionsstörungen, Durchblutungsstörungen, altersbedingtem Haarausfall, Nahrungsergänzungsmittel, Sehhilfen, Zeitschriften für ältere Menschen, Antifaltencremes, Beautytechnik und Anti-AgingProdukte im weitesten Sinne. Außerdem gehörten spezielle Versicherungen für die Altersvorsorge bzw. Rente oder Sterbegeld in diese Kategorie. In den 141 Anzeigen mit altersinklusiven Angeboten war eine sehr breite Range von Produkten und Dienstleistungen vertreten, für die heute alte Menschen Werbung machen: altersinklusive Finanzdienstleistungen, Autos, Zeitschriften und Radiosender, Sport, Bücher, Waschmittel, Kräuterbonbons, Kaffee, Bier, Wein und verschiedene Lebensmittel, Mode, Sonnenstudios, Mobilfunk, EDV-Dienstleistungen, Computer Hard- und Software, Kraftstoffe, Baustoffe, Rasenmäher, Energieversorgung, Anwaltskanzleien, Verkehrsunternehmen, Fernsehlotterien, Möbel oder Schmuck. Diese exemplarische Aufzählung zeigt, dass heute fast für Alles mit alten Menschen geworben werden kann und die Exklusivität von Alten für „alte“, nämlich altersexklusive, Produkte nicht mehr typisch ist. Wie die entsprechenden Thematisierungen und werbestrategischen Inszenierungen dabei im Einzelnen aussehen, wird mit Bezug auf die zuvor formulierten Leitfragen zu Altersbildern in der nachfolgenden qualitativen Auswertung näher betrachtet werden. Bei den Medienarten wurden Frauenzeitschriften (mit 159 Anzeigen) vor Gesundheitszeitschriften (81 Anzeigen) und Wochenzeitschriften (96 Anzeigen) als Einzelkategorien berücksichtigt. Für die Kategorie Frauenzeitschriften wurden sowohl Zeitschriften für jüngere wie auch für ältere Frauen ausgewählt: Brigitte, Woman, Freundin, Für Sie, InStyle, Jolie, Cosmopolitan, Vogue, Brigitte Woman, Bild der Frau und Frau im Leben. Unter Gesundheitszeitschriften waren Apothekenumschau, Ratgeber aus der Apotheke, Apothekenkurier, Seniorenratgeber sowie Kundenzeitschriften von Versicherungen gefasst (AOK oder Ideal). Für die Kategorie Wochenzeitschriften wurden Anzeigen aus Stern, Focus, Spiegel und Wirtschaftswoche ausgezählt. In der Kategorie „Andere“ erwies sich eine weitere Differenzierung nicht als lohnenswert. In den 104 Anzeigen, die in diese Sammelkategorie fallen, gehören Anzeigen aus ganz unterschiedlichen Medien, die die Bandbreite der Publikumsmedien im ausgewählten Sample repräsentieren: ausgewählte Anzeigen aus Tageszeitungen (Tagesspiegel, Bild am Sonntag), Illustrierte wie Neue Post, Freizeitrevue, Bunte, Das neue Blatt, Fit for fun, Fernsehzeitschriften wie rtv, Prisma, TV Movie, TV-Spielfilm, TV 14, TV direkt, Magazine wie Cicero, Wirtschaftsblätter wie Brandeins, Wertpapier – Das Börsenjournal, Capital, Impulse, Euro, Junge Karriere, Special Interest Beilagen wie Chrismon sowie Kunden- oder Mitgliedszeitschriften von ADAC über Douglas bis mobil.

6. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Gesundheit

„Das Alter ist der Übel höchstes, denn es beraubt den Menschen aller Genüsse, lässt ihm aber das Verlangen danach und bringt alle Leiden mit sich.“ (Giacomo Leopardi)

In den Anzeigen für die Branche Gesundheit wurden klassische Textbestandteile wie Headline, Copy und Slogan in Bezug auf explizite und implizite Altersbilder untersucht. Dabei stand die Frage im Vordergrund, wie im Zusammenhang mit Gesundheit und Krankheit Alter und Altern sprachlich inszeniert wird.

Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung Bei den Headlines, dem sprachlichen Aufhänger, der Gesundheitsanzeigen finden sich typische Aufbauschemata, die nachfolgend vorgestellt werden sollen und in ihrem Zusammenspiel mit der Copy, dem Hauptbestandteil des Anzeigentextes, erläutert werden. Je nach Schema wird mehr oder weniger direkt Bezug auf die typischen gesundheitlichen Probleme des Alters genommen. Einige Anzeigen stellen die Altersprobleme unverblümt schon in der Headline vor. Beispiele dafür zeigt Tabelle 13. Ein zweites Aufbaumuster präsentiert die Veränderungen des Alters in Form von weisen Einsichten, die weniger direkt die Probleme selbst ansprechen. Manche Headlines offenbaren solche Einsichten recht banal, so dass das Bild des weisen Alten, der die entsprechenden Einsichten formuliert, in einigen Anzeigen fast karikiert wirkt. Die entsprechenden Anzeigen lassen den Rezipienten beim Lesen noch allein im Hinblick auf die Frage, wie den angesprochenen Problemen und Einsichten mit Handlungen, d.h. der angemessenen Produktwahl, zu begegnen ist. Die Handlungsebene wird daher in der Copy angesprochen. Ein Beispiel dafür stellt die Anzeige für Prostagutt forte dar (Apothekenumschau 2006, Abbildung 5).

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Tab. 13: Alter und gesundheitliche Probleme – offene Worte in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Schmerz lass nach!

Kytta-Salbe

Apothekenumschau

2005

Nachlassende Sehkraft… Ich trau mich kaum noch auf die Straße!

Craton-Kapseln

Apothekenumschau

2005

Vergesslichkeit fängt harmlos an…

Ginkgo-Stada

Apothekenumschau

2005

Im profil: Trockene Altershaut

Hametum-Salbe

Apothekenumschau

2006

Ruhestand & innere Leere? „Ich habe zu gar nichts mehr Lust!“

Dystologes-Kapseln

Apothekenumschau

2006

Schnelle Hilfe muss her. Quälende Schmerzen im Kniegelenk.

Ichtholan-Salbe

Apothekenumschau

2006

Wenn Sie im Alter gut leben wollen, sollten Sie sich einiges ersparen. Zum Beispiel eine HIV-Infektion!

Aidsprävention BzGA und PKV

Focus

2006

Tab. 14: Das Alter – Zeit der klugen Einsichten in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Ohne Harndrang lebt’s sich leichter

Prostagutt forte

Apothekenumschau

2006

Fitness kommt vom Herzen

Crataegutt

Apothekenumschau

2006

Gesunde Ernährung hält länger jung

Omega-3-Fettsäuren

Ratgeber

2006

Vergesslich, unkonzentriert, antriebslos… und plötzlich merk’ ich, man wird älter.

Vita-Gerin

Ratgeber

2006

Zum Teil haben Anzeigen, die an vernünftige Einsichten und Ansichten plädieren, einen moralischen Anspruch, sie vermitteln, wie man zu denken, zu fühlen und zu handeln hat. Sie kommen den kleinen Selbsttäuschungen und Fehlschlüssen der Alten auf die Schliche und sie wirken in der Dichte der moralisierenden Appelle manchmal schon fast wie eine Kondensation von volksweisheitlichen Allgemeinplätzen. Illustrieren kann diese Kategorie eine Anzeige für Omega-3-Fettsäuren in Lebertrankapseln (Ratgeber 2006), aus der nachfolgend Textauszüge wiedergegeben werden.


Abb. 5: Textschema Problem-Lösung (Apothekenumschau 2006)

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Wie die Gefäße geschmeidig bleiben (Topline) Gesunde Ernährung hält länger jung (Headline) Geld ist nicht alles: Ohne Gesundheit ist alles nichts. Wer für’s Alter vorsorgt, darf nicht nur an die Rente denken. Durch ausreichende Zufuhr wichtiger Nährstoffe können Sie Erkrankungen vorbeugen – und die persönliche Lebenserwartung erhöhen. Man ist so alt, wie man sich fühlt – diese Volksweisheit klingt zwar plausibel. Doch Gefühle können trügen: Allein mit Glück und guter Laune bleiben Sie nicht kerngesund. Aber sie wollen ja auch dann noch topfit sein, wenn die Rentenversicherung endlich zahlt. Entscheidend für die Fitness im Alter ist der Zustand der Gefäße – verkalken im Laufe der Zeit die Adern, fließt das Blut immer zäher. Also bekommen die Zellen weniger Sauerstoff: Die Spannkraft lässt frühzeitig nach, die Konzentrationsfähigkeit nimmt ab, den grauen Zellen mangelt es an Energie. (Copy-Auszug) (Es folgt ein Abschnitt über gesunde Ernährung und Nahrungsergänzung, der auf die optimale Versorgung durch Lebertrankapseln mit Omega-3-Fettsäuren hinausläuft.)

Ein drittes Schema der Headlinegestaltung hat die Funktion des Mut-Machens bezogen auf Probleme, die im Alter zu meistern sind. Davon angesprochen, darf mit einer Lesemotivation für die Copy gerechnet werden, die verspricht, mehr Aussagen über die angepriesenen Produkte in Form von Hoffnungsträgern zu machen.

Tab. 15: Das Alter und seine Probleme – Mut und Hoffnung in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Freuen Sie sich wieder auf ein wohltuendes Bad, ohne Probleme

Wannen-Lift von Lebe Jetzt

Apothekenumschau

2005

Mobilität leicht gemacht! … mit einem unserer modernen Elektromobile

Elektromobil

Senioren Ratgeber

2005

Naturkraft für das Blasen-Prostata-System: Wie Mann sich aktiv helfen kann!

Granufink Kapseln

AOK-Thüringen Kundenzeitschrift

2005

Inkontinenz muss nicht Ihr Leben ändern. Nur ihren Slip.

Molicare Mobile Slips

Apothekenumschau

2005

Endlich wieder Sonne im Leben.

Neuroplant

Apothekenumschau

2005


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Manche dieser „Mut-Macher-Headlines“ kommen sprachlich sehr leicht mit der Lösung daher. Die Copy hat in den entsprechenden Anzeigen häufig die Funktion, das angesprochene Problem weiter zu reduzieren. In einigen Anzeigen kann man den Eindruck gewinnen, dass diese sprachliche Problemreduktion dank entsprechendem Produkt bis hin zur Bagatellisierung von Problemen reicht, die es im Alter zu bewältigen gilt. Fraglich ist, ob solche Anzeigen beim Konsumenten den Eindruck erwecken können, er werde ernst genommen. Ein eindringliches Beispiel solch riskanten sprachlichen Vorgehens findet sich in einer Anzeige der Hartmann AG (Apothekenumschau 2005), im Text heißt es:

Inkontinenz muss nicht Ihr Leben ändern. Nur Ihren Slip. (Headline) Einfach anziehen, einfach wohlfühlen: Molicare Mobile Slips. (Subline) Molicare Mobile Inkontinenz-Slips sind besonders sicher und dabei so einfach anzuwenden wie herkömmliche Unterwäsche. Sie ermöglichen ein normales Leben – auch mit Inkontinenz. Feuchtigkeit und Gerüche werden zuverlässig eingeschlossen, die perfekte Passform gibt zusätzlich Schutz. Auch der Hautkomfort ist außergewöhnlich: Die Oberfläche bleibt trocken und das Vlies ist angenehm weich. Molicare Mobile gibt es in zwei Saugstärken – für die individuelle Versorgung Ihrer Inkontinenz. Überzeugen Sie sich am besten gleich selbst. Einfach unten stehenden Coupon ausfüllen und abschicken.

Der Text setzt sehr stark auf die persönliche Ansprache („Ihr Leben“, „Ihren Slip“, „individuelle Versorgung Ihrer Inkontinenz“, „Überzeugen Sie sich“). Die Headline spendet Trost und macht Hoffnung, dass ein Problem nicht das Leben ändert. Der zweite Teil der Headline reduziert dann das Problem noch einmal deutlich: Nur der Slip ändert sich, sonst nichts. Diese Reduktion spiegelt sich sprachlich in der elliptischen Form, dem unvollständigen Satz „Nur Ihren Slip.“. In der Subline wird die Einfachheit der Problemlösung auch durch die Sprachwahl und -form unterstrichen. Die Subline stellt ebenfalls eine Ellipse dar, der unvollständige Satz ist darüber hinaus durch die Anapher, die zweimalige Wiederholung des Wortes „einfach“ gekennzeichnet, der Aufbau von Aktion „anziehen“ und Folge „wohl fühlen“ im Parallelismus der Satzkonstruktion unterstreicht die Schlichtheit, mit der hier Abhilfe geschaffen wird. Der Name Molicare Mobile Slip, der in der Subline als Problemhelfer eingeführt wird, ist wohlklingend durch die Alliteration, und er weist selbst auf die Vorteile des Produktes hin: Mit dem Slip kann man unterwegs sein und muss sich nicht zu

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Hause verstecken aufgrund der Inkontinenz. Der im Bild der Anzeige abgebildete Slip, der schlicht und dünn aussieht, macht den Namen glaubwürdig. Insgesamt wirkt der Text aber recht euphemistisch in der Sprachwahl. In dem kurzen Text ist viermal das Adverb „einfach“ zu lesen. Auch die Formulierungen „besonders sicher“, „ermöglichen“, „zuverlässig“, „perfekt“, zusätzlich Schutz“, „außergewöhnlich“ und „angenehm“ könnten vielleicht zu viel des guten Wortes sein und übertrieben wirken. Im Sinne von Bagatellisierung oder zumindest in Form der Infragestellung eines Problems mit dem Alter thematisieren andere Anzeigen schon in der Headline, dass man sich vom Alter nicht unterkriegen lassen sollte (siehe Tabelle 16). Selbstverständlich gilt die entsprechende Aussage der Headline nur, wenn man die in der Copy angegebenen Handlungsanweisungen nutzt und das empfohlene Produkt einsetzt.

Tab. 16: Das Alter – Infragestellung der Problemlage in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Geistige Aktivität – keine Frage des Lebensalters

Lentaya

Apothekenumschau

2005

Wechseljahre! … na und?

Phyto Soya

Apothekenumschau

2006

Gesundbleiben ist keine Frage des Alters.

Apothekenumschau

Apothekenumschau

2006

Diese Infragestellung kann selbstverständlich auch die Funktion haben, Mut zu machen und sich nicht durch Probleme, die nun einmal zu diesem Lebensabschnitt gehören, davon abhalten zu lassen, so zu leben, wie man will. Implizit wird hierbei aber auch die aktive Lebensgestaltung angesprochen. Wer alt ist, darf sich nicht damit entschuldigen. Geistiger Abbau und Krankheit als „Schicksal des Alters“ werden insofern in Frage gestellt, als dass es ja nur die richtigen Produkte anzuwenden gilt, um dieses „Schicksal“ wieder unter Kontrolle zu haben. Das Alter steckt – so kann man bei der Rezeption vieler Anzeigen denken – voller Fragen, die diesen Lebensabschnitt betreffen. Diesen Eindruck gewinnt man vor dem Hintergrund eines weiteren Textschemas der Headlinegestaltung von Altersanzeigen. Denn diese Headlines formulieren Fragen, in denen sich der Rezipient wiederfinden soll. Anzeigen stellen so eine Identifikationsmöglichkeit für den sorgenvollen, alternden Menschen bereit. Dabei finden sich zwei Varianten des Textschemas: entweder bleibt die Frage offen in der Headline und die Copy gibt ausführlich die

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Antwort oder die Headline ist in Form eines Frage-Antwort-Modus formuliert, der häufig explizit als Problem-Lösungsschema getextet ist, indem ein Produkt oder eine Dienstleistung die Lösung für ein typisches Altersproblem darstellt (siehe hierzu Tabelle 17 und 18).

Tab. 17: Offene Fragen zum Alter in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Muss ich meine Osteoporose-Vorbeugung jetzt selbst in die Hand nehmen?

Calcium-D-Sandoz

Apothekenumschau

2005

Schon wieder Harndrang?

Prostagutt forte

Apothekenumschau

2005

Sie wollen aktiv sein und wünschen sich Sicherheit in jeder Situation?

MoliCare Mobile

Ratgeber

2006

Zu unternehmenslustig für Hitzewallungen?

Remifen plus

Brigitte

2006

Zu viel Verantwortung für Stimmungsschwankungen?

Remifen plus

Brigitte

2006

Auch hier finden sich wieder Anklänge an die implizite Forderung, das Alter als aktive Lebenszeit zu gestalten, von „vorbeugen“ und „aktiv“ sein ist die Rede. Und eine Frau, die unternehmungslustig ist oder Verantwortung trägt, ist einfach nicht die richtige für die Hitzewallungen und die Stimmungsschwankungen, die in der Copy der Anzeigen als „natürlich ab 40, aber unangenehm“ bezeichnet werden. Gegen Unannehmlichkeiten kann man etwas unternehmen. Und der Handlungsplan setzt dann auf „Remifen plus“. Und schon steht den Unternehmungen und der Verantwortungsübernahme nichts mehr im Wege. Im Umkehrschluss könnte man auch lesen, nur wer inaktiv ist und keine Verantwortung trägt oder tragen will, der kann sich mit seinen Wechseljahrsbeschwerden abfinden. Die Identifikation mit der aktiven Rolle als alternde Frau ist das sozial erwünschte, erstrebenswerte Identifikationsmuster, zu der die Headlines einladen. Die zweite Variante des Frageschemas kündigt bereits in der Überschrift die Antwort auf die Probleme des Alters an und alle Antworten klingen verlockend einfach.

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Tab. 18: Frage-Antwort-Schema bzw. Problem-Lösungsmodus in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Venenprobleme? Da gibt’s doch was von Ratiopharm.

Heparin-Salbe

Apothekenumschau

2005

Vergesslich? Gingium aus Spezialextrakt

Gingium-Tabletten

Apothekenumschau

2006

Gedächtnisprobleme? Da gibt’s doch was von Ratiopharm

Ginkobil-N-Tabletten

Apothekenumschau

2006

„Wiagra“ fürs Gehirn? Meilenstein in der Gedächtnisforschung

Vita-Gerin-Kapseln

Apothekenumschau

2006

Haben Sie Probleme allein ein Bad zu nehmen? Der Badelift-König ist die perfekte Lösung!

Badelift

Apothekenumschau

2006

Sich konzentrieren? So fällt es leichter.

Ginkobil

Apothekenumschau

2006

Die Tendenz, Probleme des Alters zu relativieren durch das richtige Produkt, wie in den oben stehenden Headlines angedeutet wird, kann in der Copy in der Fortführung zeigen, dass das Alter im Vergleich zur Jugend kontrastiert wird, und die Richtschnur für erstrebenswertes Verhalten die Aktivitäten darstellen, die wohl für die Jugend typisch waren. Tanzen ist dabei eine recht beliebte Aktivität, wie die folgende Anzeige beispielhaft zeigt. Die aus der Fernseh- und Printwerbung bekannten Ratiopharm-Zwillinge erinnern hier etwas an die Kessler-Zwillinge, die auch im hohen Alter von keinem Parkett fernzuhalten waren. Auch sie zeigten gerne Bein. Ein populäres Bild-Motiv wird hier für die Salbe reaktiviert.


Abb. 6: Tanzen wie die Kessler-Zwillinge – Heparinsalbe (Apothekenumschau, 2006)

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Ähnlich wie das Frage-Schema bzw. der Frage-Antwort-Modus ist das Wenn-DannSchema in der Headline aufgebaut. In der einen Variante thematisiert mit dem „Wenn…“ die Headline eine typische Alterserscheinung („Ausgelaugt, müde, erschöpft. Wenn der Körper ins Energie-Tief gerät.“) und die Copy gibt ausführliche Details zum Geschehen inklusive Abhilfe durch ein Produkt. Oder aber die Headline formuliert ein komplettes Wenn-Dann-Gefüge, in dem der Problemhelfer für die Alterserscheinung direkt mitformuliert wird. Nachfolgend ein Textbeispiel für das Wenn-Dann-Schema in Headline und Copy (Pharmaton Vital Kapseln, Apothekenumschau, 2006):

Ausgelaugt, müde, erschöpft Wenn der Körper ins Energie-Tief gerät (Headline) Dauernd in Eile, Stress, Termindruck – der Alltag verlangt uns einiges ab. Doch wer sich über Jahre dauernd fordert, dem geht irgendwann die Puste aus. Die ersten Anzeichen sind häufige Müdigkeit, zunehmende Konzentrationsschwäche und Abgeschlagenheit. Man startet nur noch mit halber Kraft in den Tag. Ein Hauptgrund dafür ist, dass sich mit zunehmendem Alter viele Stoffwechselprodukte in unserem Körper verändern. Die Organe werden nicht mehr ganz so gut mit Nährstoffen versorgt. Die Regenerationsfähigkeit nimmt ab, Phasen der Anstrengung wirken deutlich länger nach. Doch man kann gegensteuern. Heute weiß man, dass pflanzlicher Ginsengextrakt in Kombination mit ausgewählten Vitalstoffen (wie z.B. in Pharmaton Vital enthalten) die Sauerstoffaufnahme im Körper erhöhen kann. Von einer guten Sauerstoffversorgung und einem leistungsfähigen Stoffwechsel profitiert so der ganze Körper. Unser Tipp: Fragen Sie Ihren Apotheker nach der 100-er Pharmaton Vital Kurpackung. (Copy)

Der Text setzt auf ein „Wir-Gefühl“ und gibt eine Identifikationsmöglichkeit. Er stellt den Alterungsprozess als normale gemeinsame Erfahrung dar, nicht als Krankheit. Die Schilderung des körperlichen und psychischen Erlebens ist recht moderat. Man muss sich nicht krank fühlen, um zum angepriesenen Präparat zu greifen. Die einfache Abhilfe verspricht, dass Alterserscheinungen mühelos zum Verschwinden gebracht werden können. Das Wenn-Dann-Textschema findet sich auch innerhalb der Copy. Auf eine kurze Formel gebracht zeigt sich dies beispielsweise in der Anzeige für Remifen plus


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(Für Sie 2006), einem Präparat gegen Wechseljahrsbeschwerden. Die Headline spielt mit der Doppeldeutigkeit von „Wechseln“, neben den Wechseljahren wird der Wechsel positiv konnotiert angesprochen im Wechseln zu einer guten Stimmung, für die das freiverkäufliche Präparat bereitsteht:

Für Frauen ab 40 (Topline) Wechseln auch Sie zu … richtig gut drauf (Headline) Wenn ab 40 plötzlich selbst die kleinen Dinge des Alltags an Kräften und Nerven zehren … führt Remifen plus mit der Kraft der Arzneipflanzen Traubensilberkerze plus Johanniskraut zurück zum Gleichgewicht von Körper und Seele. Ohne Hitzewallungen, Schlafstörungen und nervöse Unruhe kehren Leistungskraft und Lebensfreude schnell zurück. (Copy)

Ein letztes Beispiel dieser Art des Textaufbaus soll hier eine Copy aus einer Anzeige von Bayer HealthCare (Der Spiegel 2006) sein:

Wenn die Liebe nicht warten soll: Männer möchten den Augenblick der Lust mit ihrer Partnerin teilen. Sprechen Sie bei Erektionsstörungen mit Ihrem Arzt. www.jetzt-lieben.de oder Hotline 0700 – 43570227 (12 ct/min).

In einer anderen Gruppe von Anzeigen thematisiert die Headline als ein weiteres Textschema die Folge der Produktverwendung in Form von positiven Ergebnissen der Reduktion eines Altersproblems. Oft werden dafür Komparative verwendet – ohne dass auf den Referenzzustand in der Headline explizit Bezug genommen wird. Diese Funktion erfüllt erst die Copy. Ein Beispiel einer Tebonin-Anzeige (Seniorenratgeber 2006) kann das verdeutlichen. In der Headline heißt es: „Ausgeglichen, belastbarer, konzentrierter. Ich fühl’ mich einfach jünger.“. Die Copy klärt dann über die Hintergründe auf: „‚Du bist einfach nicht mehr belastbar!‘ Der Satz meines Mannes saß tief. Denn tatsächlich wird mir in letzter Zeit alles zu viel. Die Familie, Haushalt, Freunde – selbst alltägliche Dinge stressen mich. Und das Schlimmste: Konzentration und Gedächtnis lassen nach. (…)“. Das Erzählschema der Copy deutet mit der Problem-

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klärung auf den weiteren Verlauf der Geschichte schon hin, die im Text sprechende weibliche Protagonistin hat zum Präparat Tebonin gegriffen. Die Anzeigen dieser Kategorie wirken zuweilen wie Dankesanzeigen an die Pharmazeutische Industrie. Ein Beispiel dieser Art von Dankesanzeigen zeigt die nächste Abbildung zum Nahrungsergänzungsmittel Blue Berry (Apothekenumschau 2006). Johanna, die 85-jährige Protagonistin in diesem Testimonial-Erzählschema der Anzeige, ist rührend ins Bild gesetzt und auch der Text ist sehr persönlich gestaltet.


Abb. 7: Testimonial-Erzählschema („Dankesanzeige“) (Apothekenumschau 2006)

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In der nachfolgenden Übersicht sind noch einmal zur Illustration typische Headlines aufgeführt, die schon im sprachlichen Aufhänger der Anzeige die Problemlösung präsentieren:

Tab. 19: Problemlösungen für das Alter in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Danke, uns geht’s gut. Denn mit unseren Gelenken können wir viel bewegen.

Klosterfrau Vitamin

Apothekenumschau

2005

So schafft man es jung und vital zu bleiben!

Vita-Gerin

Freundin

2005

Wohlbefinden beginnt mit Moli…

MoliMed

Apothekenumschau

2005

Das Leben genießen – jeden Tag!

Tena Lady

Apothekenumschau

2005

Mit Spaß und Lust durchs Leben

Mobilitätshilfen

AOK Zeitschrift

2005

Vitalität – kein Privileg der Jugend mehr

Vita-Gerin

Apothekenumschau

2005

… zeitlos

Gelo Vital

Apothekenumschau

2005

Mobil und frei …

Elektro Mobile

Rtv

2006

Fit im Kopf – voll im Leben mit Pharmaton Vital

Pharmaton-Kapseln

Apothekenumschau

2005

Ausgeglichener, belastbarer, konzentrierter. Ich fühl’ mich einfach jünger.

Tebonin

Senioren Ratgeber

2006

Es ist schön gesunde Augen im Alter zu haben!

Blue Berry

Apothekenumschau

2006

Unabhängigkeit beginnt mit Moli…

Molicare Mobile Slips

Apothekenumschau

2006

Endlich wieder Freude beim Baden!

Idumo-Wannenlift

Rtv

2006

Wieder durchstarten! Den Jahren ein „Schnippchen“ schlagen

Vita Gerin

Apothekenkurier

2006

Rechnen Sie mit einem sicheren Gefühl. Ich habe Blasenschwäche und Tena for Men.

Tena

Apothekenumschau

2006

Die Headline-Inhalte geben ein wünschbares Zustandsbild des Alters ab: Das Alter soll danach Beweglichkeit, Jugend und Vitalität beinhalten. Wohlfühlen, Genießen, Spaß, Lust (auch sexuelle), Unabhängigkeit, Sicherheit, Aktivität sind die Meßlatten, an denen Produkterfolg und richtiges Altern zugleich zu bemessen sind. Parallel dazu werden in Anzeigen gerne gesunde und aktive alte Menschen gezeigt, die im Text auf einer Zeitleiste beachtlichen Aktivitätendrang entfalten, der sich auch in der Zukunft nicht auf ein Ende hinzubewegt.

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Diese aktiven Alten sind selbstverständlich nur dank des richtigen Produktes in der Lage, diesen Leistungsdrang in Handeln umzusetzen. So wirbt Pharmaton für Vitalkapseln mit der Headline (Apothekenumschau 2005): „2004 Tanzkurs gemacht, 2005 Spanisch gelernt, 2006: Lust auf mehr…“. Die darauf folgende Copy führt aus, dass die thematisierte geistige und körperliche Fitness dank Pharmaton möglich und im Alter keine Selbstverständlichkeit ist. Der Slogan „Pharmaton – fit für’s Leben. Jahr für Jahr!“ rundet die Never-Ending-Erfolgsgeschichte der Werbeanzeige ab. Das Alter mit seinen Problemen bekommt in der Sprache der Anzeigenwerbung auch einen expliziten Aufforderungscharakter, der sich durch eine ganze Reihe von Imperativen ausdrückt, die für Headlines Verwendung finden. Eine Reihe von Befehlen, die man im Alter zu befolgen hat, um erfolgreich durch diesen Lebensabschnitt zu kommen, um verantwortungsvoll, richtig und aktiv alt zu werden, gibt die folgende Tabelle. Selbstverständlich lässt aber die Werbung den Imperativ nicht alleine in der Headline stehen. Die Funktion der Copy ist in den entsprechenden Fällen in der Regel ein Produkt anzupreisen, das die Befehlsverfolgung unterstützt.

Tab. 20: Imperative und Handlungsaufforderungen in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Stärken Sie Ihre Knochen!

Hermes Calcium

Apothekenumschau

2005

Bleiben Sie gelenkig und aktiv!

Optovit

Apothekenumschau

2005

Das Leben spüren, nicht die Gelenke!

CH Alpha

Apothekenumschau

2005

Männlichkeit stärken. Liebe beleben.

Bayer HealthCare

Focus

2005

Schmerzfrei in Bewegung bleiben!

Spalt mobil

Brigitte

2006

Beruf: Zeigen Sie, was in Ihnen steckt!

Tebonin

Apothekenumschau

2006

Wechseln auch Sie zu … richtig gut drauf

Remifen

Für Sie

2006

Bleiben Sie gesund!

Rökan Plus

Auf einen Blick

2006

Täglich. Vital bleiben. Jung fühlen.

Vivivit

Senioren Ratgeber

2006

Schlaganfall vorbeugen. Lebensqualität erhalten.

Bayer HealthCare

Der Spiegel

2006

Schütze Dein Herz

Protector

Senioren Ratgeber

2006

Schwung hält jung – schauen Sie rein

Aktionsprodukte Apotheke

Apothekenumschau

2006

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In einer Headline wie der von Vivivit (Senioren Ratgeber 2006) steckt zwar nicht ein expliziter Imperativ wie in den anderen Headlines der Tabelle, aber hier wird ohne wenn-und-aber im Telegrammstil eine Ansage gemacht, was wie zu sein hat. Die elliptische Form der dreiteiligen Headline gönnt dem Leser wie dem Alter keine Atempause, Vitalität und Leistung ist gefragt. Jugend als Wert bleibt unhinterfragt. Der ungebrochene Drang, die Jugend zu erhalten und damit auch das Leben zu genießen, ist ein immer wieder kehrendes, explizit kommuniziertes Thema in den untersuchten Anzeigen. Da heißt es beispielsweise: „Älter werden und dennoch gesund und jung bleiben. Das ist keine Illusion“ (Rökan plus, Auf einen Blick 2006), „Älterwerden und sich trotzdem jung fühlen, das wünscht sich jeder von uns.“ (Lentaya, Apothekenumschau 2005), „Das Leben genießen – jeden Tag!“ (Tena Lady, Apothekenumschau 2005) oder „Das Leben spüren, nicht die Gelenke.“ (CHAlpha, Apothekenumschau 2005). Vitalität ist überhaupt neben Fitness einer der Kernbegriffe, die in Gesundheitsanzeigen für Probleme alter Menschen gerne an prominenter Stelle in den Headlines in Textbotschaften gegossen werden. Eine Reihe von Beispielen für die Fokussierung von Vitalität in Headlines zeigt noch einmal die nachfolgende Auflistung.

Tab. 21: Vitalität als Kernbegriff in Headlines der Gesundheitsanzeigen für Alte Headline

Produkt

Medium

Jahr

Das Geheimnis meiner Vitalität

Vita-Gerin

Apothekenumschau

2005

Mein Vitalitätsvorsprung

Alpro Soja

Apothekenumschau

2005

Vitalität – kein Privileg der Jugend mehr

Vita-Gerin

Apothekenumschau

2005

… zeitlos Gelo-Vital

Gelo-Vital

Apothekenumschau

2005

So schafft man es jung und vital zu bleiben.

Vita-Gerin

Freundin

2005

Wie schafft man es jung und vital zu bleiben?

Vita-Gerin

Bunte

2005

Täglich. Vital bleiben. Jung fühlen.

Vivivit

Senioren Ratgeber

2006

Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften Nachdem im vorigen Abschnitt Anzeigentexte vornehmlich mit dem Blick auf die Headlines untersucht wurden, soll nun noch einmal ein gesonderter Blick auf die Copies der Anzeigen geworfen werden. Die Funktion der Copy ist in der Regel, die in der Headline angesprochenen Inhalte auszuführen. Je nach Textschema der Head-


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line wird diese Funktion durch unterschiedliche Textschemata der Copy ausgefüllt, wie oben bereits anhand einzelner Beispiele gezeigt wurde. Daneben lassen sich aber spezifische weitere Funktionen der Copy erkennen. So sollen sich die Rezipienten mit den geschilderten Altersproblemen identifizieren können und auch davor gewarnt werden, was die präventive Fürsorge für die Gesundheit im Alter stärken kann. Außerdem sollen Leser in den Anzeigen über Probleme und Lösungsmöglichkeiten aufgeklärt werden. Häufig geschieht dies im Dialog mit einem Experten für Alters- und Gesundheitsfragen. Das, was über körperliche und geistige Probleme des Alters und vor allem über die Problemlösung gesagt wird, muss in der Copy möglichst glaubwürdig transportiert werden. Und schließlich gilt es, in diesem Textbestandteil der Anzeige auch einen Appellcharakter zu integrieren, der eine möglichst gute Compliance der angepriesenen Handlungsempfehlung sicherstellt. In der nachfolgenden Auflistung werden solche Copy-Funktionen in Bezug auf die kommunizierten Kernbotschaften ausgewählter Anzeigen illustriert.

Identifikations- und Warnfunktion Fast jeder über 40 kennt die Beschwerden: schmerzende Muskeln und Gelenke. Geringste Bewegungen werden zur Qual. Doch: Wirksame Hilfe kommt aus der Natur. (Kytta-Balsam, Apothekenumschau, 2006) Dialog- und Aufklärungsfunktion Ich bin 55 Jahre alt und nehme seit Jahren Calcium. Nun habe ich gelesen, dass auch Vitamin D bei Osteoporose sehr wichtig ist. Stimmt das? Ja. Mit zunehmendem Alter – insbesondere ab den Wechseljahren – verändert sich der Hormonhaushalt, so dass sich der Knochenabbau beschleunigt und der Calciumbedarf steigt. Vitamin D verstärkt die Wirkung des Calciums (Calcium-D-Sandoz, Apothekenumschau, 2006) Beweis- bzw. Glaubwürdigkeitsfunktion Bei regelmäßiger Anwendung (von Kytta-Balsam) lässt sich zum Beispiel die Dauer von morgendlicher Gelenksteife innerhalb weniger Tage von 18 auf 1 Minute reduzieren und wird so um bis zu 94% gesenkt! (Kytta-Balsam, Apothekenumschau, 2005) Imperativ- und Appellfunktion Sie können viel tun, um Ihre Haut gesund zu halten. (Hametum-Salbe, Apothekenumschau, 2006)

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Textgestaltung in Gesundheitsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata In den Anzeigen der Gesundheitsbranche finden sich neben den oben erläuterten Textschemata auch solche, die ihr Vorbild jenseits der klassischen Anzeigengestaltung der Werbung suchen und es in journalistischen Vorbildern der Textsorten Reportage, Feature oder Portrait beispielsweise finden. Diese Anzeigen sind auch vom Aufbau kaum vom redaktionellen Teil eines Mediums zu unterscheiden, dem sie sich durch Spaltenaufbau auch im Layout stark angleichen. Die Breite, mit der sich diese Texte den Altersproblemen annehmen, und die szenische Ausarbeitung deuten auf eine intendierte hohe Identifikationsfunktion für den Rezipienten hin. Solche Texte nennen nicht nur kurz die Gesundheitsprobleme beim Namen, sie sparen nicht nur nicht mit Details des Leidens, sie setzen durch ihre ungebrochene Anschaulichkeit und Konkretheit auch auf einen gewissen Leidensdruck, der hier nachvollzogen oder aber vorbeugend abgewehrt werden soll – selbstverständlich durch das Produkt, nach dem das Problem gleichsam schreit. Nicht nur das textliche Spiel mit den journalistischen Darstellungsformen, auch die formale Gestaltung im Spaltensatz der redaktionellen Anmutung unterstützen sicher die Glaubwürdigkeitsfunktion, auf die diese Textschemata setzen. Beispiele dafür werden zur Illustration weiter unten aufgeführt:

Featurecharakter der Copy Dunkelheit, Regen, starker Verkehr, Autos mit blendenden Scheinwerfern, reflektierendes Licht auf nassem Asphalt – und bei jedem Versuch, einen Fuß auf die Straße zu setzen, spürt man Angst und Unsicherheit. Eine Straße überqueren? Im Winter, wenn die Sichtverhältnisse durch Nässe und Lichtreflexionen besonders schwierig sind, stellt man häufig erstmals eine Verschlechterung der eigenen Sehfähigkeit fest – die Konturen verschwimmen und Entfernungen können nicht mehr richtig eingeschätzt werden. (Der weitere Text führt nach der Problemdarstellung die Ursachenabklärung vor und dann das Ganze der Lösung zu: Craton Comfort. (Apothekenumschau, 2005)) Portraitcharakter der Copy Als Birgit M. in den Ruhestand wechselt, freute sie sich auf Museumsbesuche und ihr Hobby, das Nähen. Monatelang lief alles gut, bis sich ein Gefühl von Lustlosigkeit und Leere einschlich. Die 62-jährige verlor das Interesse an der Nähmaschine, negative Gedanken gewannen die Oberhand und die Wohnung verließ sie kaum noch. Später kamen Schlafstörungen und Erschöpfung dazu. So langsam geriet ihr geordnetes Leben durcheinander, und es musste etwas geschehen.


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(Der weitere Text erklärt die typischen Krisen der „Neu-Ruheständler“ und den Weg aus der Krise: Dysto-loges-Tabletten. (Apothekenumschau, 2006)).

Problemverzicht in der Copy von Gesundheitsanzeigen Im Unterschied zu vielen der besprochenen und illustrierten Text-Motive der Anzeigen im Bereich Gesundheit unterscheiden sich die Anzeigen zu Mobilitätshilfen, die man als „Klassiker“ der Alterswerbung zum Beispiel sehr häufig in der ADAC-Motorwelt, in Fernseh- und Gesundheitszeitschriften findet, durch die relative Sprachlosigkeit, was die Probleme der Alten angeht. Ganz im Gegensatz zu den breiten Problemschilderungen des eben erläuterten Feature- oder Problemschemas oder der offenen Worte zum Thema Gesundheit und Alter in den oben fokussierten Inszenierungstypen der Headlines, werden hier Altersprobleme nur indirekt thematisiert. Das mag sich dadurch erklären, dass Mobilitätshilfen in der Regel hilfreich für sehr alte und sehr immobile, gebrechliche Menschen gedacht sind. Deren extreme Beschwerden, ja Invalidität, ist nicht mehr abzuhelfen, sondern man kann sich nur noch mit einer Gehhilfe oder einem Transportmittel behelfen. Hier werden keine Identifikationsofferten mit Leiden gemacht, im Vordergrund steht die Präsentation der Hilfe, der Problemhelfer und nicht -löser eben. Auffällig ist auch der stereotype Aufbau in Text und Bild, Produkte, Produktbeschreibungen und Personen sind nahezu austauschbar. Die Texte weisen kein Problem-Erzählschema mit Lösung auf, sie vermitteln im Telegrammstil Produkteignung und Handhabung. Auffällig ist, dass es immer fröhliche Menschen sind, die in Wannen steigen und Treppen per Lift hinunterfahren. Ihre Gebrechlichkeit wird weder sprachlich inszeniert noch ins Bild gesetzt und im Text nur in indirekter Minimalformulierung („Problemloses Baden“) präsentiert. Ebenfalls bemerkenswert ist eine häufige Geschlechterdifferenzierung bei den Anzeigen für Mobilitätshilfen. Baden – ob Problem oder Anliegen – scheint ein weibliches Thema zu sein. Die Zuständigkeit für Treppenlifte hingegen fällt in den Anzeigen, in denen Menschen gezeigt werden, in der Regel dem männlichen Geschlecht zu. Der Charakter dieser Anzeigen soll durch zwei Beispiele für Wannenlifte illustriert werden.

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Abb. 8: Stereotyper Aufbau von Anzeigen für Mobilitätsprodukte: Badekönig (Apothekenumschau, 2006)


Abb. 9: Stereotyper Aufbau von Anzeigen für Mobilitätsprodukte: „Lebe Jetzt“ (Apothekenumschau, 2005)

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Slogans und Produktnamen für Altersanzeigen in der Gesundheitsbranche Slogans haben die Funktion, die Vorteile eines Produkt- oder Dienstleistungsportfolios eindringlich, kurz und knapp auf eine Formel zu bringen. Im Unterschied zu Headline und Copy werden sie in der Regel über verschiedene Motive hinweg bzw. während ihrer meist langen kommunikativen Lebenszeit über verschiedene Kampagnen hinweg eingesetzt und haben eine Wiedererkennungsfunktion für ein Produkt oder eine Unternehmung. Noch langlebigere Textbestandteile sind natürlich die Produkt- und Unternehmensnamen, die nur in seltenen Fällen ausgetauscht werden. Mit diesen beiden langlebigen Textkategorien von Werbeanzeigen befasst sich dieser letzte Abschnitt der Textuntersuchung von Gesundheitsanzeigen mit und für alte(n) Menschen. Auch hier ist wieder zu fragen, ob mit diesen Texttypen spezifische Bilder vom Alter kommuniziert werden und wie diese aussehen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, die sprachliche Gestaltung näher zu untersuchen, da ja die Sprachform, d.h. der Stil, neben dem Inhalt die Wirkung von Textgestalten mitbestimmt. An ausgewählten Beispielen von Namen und Slogans soll diesen Fragen nun nachgegangen werden. Dafür werden exemplarisch typische Sprachfiguren für frei verkäufliche Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel, medizinischen Hilfsmittel, Hygieneartikel und Mobilitätshilfen vorgestellt. In einer ersten, einfachen Variante erfolgt im Produktnamen die Kommunikation der Inhaltsstoffe oder Eigenschaften eines Produktes, die zur Bekämpfung der Probleme des Alters relevant sind. In der Regel geschieht dies durch klare, verständliche lexikalische Übernahmen aus natürlichen Sprachen, insbesondere der deutschen, manchmal auch der englischen Sprache. Die Dechiffrierung ist mühelos wie zum Beispiel beim Namen „Calcium-D-Sandoz“. Der zugehörige Slogan nimmt in gleicher Weise klärend Bezug auf die Produktbestandteile: „Gleicht Calciumund Vitamin D-Mangel aus“. Nach diesem Muster sind viele Namen gestaltet, so auch „Calcium D3Direkt“ von Hermes, von dem es im Slogan heißt „Gut für Ihre Knochen.“. Für die Gedächtnisleistung in der Anzeigenwelt unabdingbar sind Extrakte aus dem Ginkgo-biloba-Baum. Dieser Inhaltsstoff prägt die entsprechenden Arzneien unverkennbar wie in „Ginkobil-N ratiopharm“, „Gingium Hexal“ („Arzneimittel Ihres Vertrauens“) oder in „Ginkgo Stada“ („Günstig, wirksam, rein pflanzlich.“). In den zugehörigen Texten wird auf Wirksamkeit und Natürlichkeit der Produktbestandteile zugleich Wert gelegt, wie es bei frei verkäuflichen Arzneimitteln auch nicht anders zu erwarten ist. Sehr häufig wird neben dem Inhaltsstoff im Namen des Präparates auch der Hersteller in der sprachlich zusammengesetzten Konzeptform mehrerer Begriffe mit kommuniziert. In einer zweiten Variante wird neben dem Inhalt die Stärke des Produktes als wesentliche Eigenschaft mit kommuniziert wie bei


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„Kwai forte“ (aus Kwailauch). Der dazugehörende Slogan „Sorgen Sie vor“ steht als ein Bespiel für viele, in denen an die aktive Prävention des Konsumenten mit einem entsprechenden Imperativ appelliert wird. Sprachliche Übernahmen aus anderen Sprachen für die Namensgebung sind insofern zu problematisieren, als dass sie bei der Zielgruppe entsprechende Sprachkenntnisse voraussetzen. Marginale Kenntnisse der englischen Sprache und insbesondere für Arzneimittel lateinische Sprachkenntnisse werden bei der Namensgebung für Altersprodukte genauso vorausgesetzt wie für andere Produkte der modernen Produktwelt auch. „Blue Berry“, ein Nahrungsergänzungsmittel mit Lutein von New Nordic, kommuniziert aber den Inhaltsstoff Blaubeeren auch in der Copy. Und diese Strategie verfolgen viele Copies in Altersanzeigen. In diesem Kontext taucht natürlich die Frage nach der Begründung für die fremdsprachliche statt deutsche Namensgebung auf – insbesondere für eine Zielgruppe, die wohl in einem nicht so hohen Prozentsatz über Fremdsprachenkenntnisse verfügen dürfte, wie das heute bei jungen Menschen vorausgesetzt werden kann. Man könnte zum Beispiel eine Hilfe bei Blasenschwäche und Inkontinenz „Watteunterhose“ nennen oder „Zellstoff-Windel-Höschen XXL Senior“. Gut klingt das nicht und viel versprechend und diskret erst gar nicht. Dies führt dazu, dass bei der Namenswahl für entsprechende Hygieneartikel Zuflucht bei der englischen Sprache gesucht wird, in der es wohlklingendere Ausdrücke für das deutsche Wort Unterhose gibt wie Pants oder Slip beispielsweise. Eine solche Strategie verfolgt die Firma Moli, die ihre Produkte „MoliCare Mobile Slips“ (Slogan „Einfach anziehen, einfach wohl fühlen“) oder „MoliMed pants active“ nennt. Diese diskrete Lösung für aktive Frauen wird mit den Worten empfohlen: „Testen Sie die neue MoliMed pants – active und Blasenschwäche können Sie vergessen!“. Der Name integriert in seiner zusammengesetzten Konzeptform englischsprachige Ausdrücke für die Bekleidungsstücke, die hygienische und medizinische Indikation sowie zugleich auch wichtige Eigenschaften und Bedürfnisse der Zielgruppe: Aktivität und Mobilität. Ob „Moli“ als wohlklingender Kunstname gewählt wurde, um die eindringliche Alliteration „MoliMed“ bzw. Quasi-Alliteration „MoliCare Mobile“ zu ermöglichen, ist offen. Denkbar ist auch, dass der Name seinen Ursprung im lateinischen Wortstamm von „Moles“ (Schwierigkeit, Mühe, Not) hat. Ganz ähnlich verfährt der Wettbewerber Tena. Er wirbt für „Tena Lady“, Inkontinenzeinlagen für die Frau, wie der Name sagt, „Tena Active“ („Der sichere Schutz bei Blasenschwäche“) sowie für „Tena for men“, dem später im Portfolio ergänzten Pendant der Inkontinenzhilfe anderer gestaltlicher Prägung für den Mann. Der lateinische Wortstamm von „tenax“ (festhaltend, dicht), bzw. die Bedeutung des englischen Wortes „tenable“ (festsitzend, haltend) dürfte bei sprachkompetenten Rezi-

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pienten Assoziationen in Richtung wünschbarer Produkteigenschaften wecken. Die phonetische Klangverwandtschaft von „Tena“ und „Tina“ erlaubt aber auch die Assoziation eines weiblichen Vornamens, der jung klingt und keinesfalls alt oder ältlich. In einigen Fällen ist die Motivation zur Verwendung englischsprachiger Bezeichnungen weniger deutlich wie z.B. bei „CoagoCheck“ (Selbsttest für Gerinnungswerte von Roche Diagnostics GmbH). Vielleicht geht es hierbei mehr um den eigenständigen Kontrollaspekt, das Leben selbst im Griff zu behalten wie „Check“ assoziiert, denn der Slogan argumentiert in diese Richtung: „Coago – Weil es mein Leben ist.“. Bei anderen Bezeichnungen wieder lassen sich keinerlei Rechtfertigungen für die englische Sprache finden. Zwischen der gewählten Bezeichnung „Active Erection System“, für eine leistungsstarke, regulierbare Vakuumpumpe mit Stauring, deren Anwendung im Slogan die Handlungsfolge „... Und Impotenz ist kein Problem mehr!“ verspricht, und der deutschen Formulierung „Aktives Erektionssystem“ sind die Klang- und Wirkungsgrenzen recht marginal. Anders als diese Namen, die sich bei näherer Betrachtung und Assoziationsfreude sogar trotz fremdsprachiger Wortbestandteile, ganz gut selbst erklären, verhält es sich bei vielen Namen für Arzneimittel mit Kunstnamen oder Eigennamen von Inhaltsstoffen, die weithin als unbekannt gelten können. Medizinische Präparate mit Namen, die nicht aus einer natürlichen Sprache stammen und daher der Dechiffrierung nicht so leicht zugänglich sind, werden in Bezug auf die dahinterstehenden Inhaltsstoffe häufig in der Copy erläutert, über das Alter oder Alterungsprozesse sagen sie in der Regel gar nichts aus und sind insofern im fokussierten Kontext irrelevant (Beispiel Kytta-Balsam oder Dysto-loges-Tabletten). Solche Namen kommen bei Arzneimitteln sehr häufig vor. Wichtig ist vielleicht nur, dass diese Namen in der Regel Darreichungsformen mit kommunizieren wie Balsam, Salbe, Tropfen oder Flüssigkapseln, was auf die strategisch sinnvolle Berücksichtigung von ConvenienceAspekten verweist. Beispiele für die genannte Kategorie sind etwa „Lentaya“, ein wohlklingender, weicher Kunstname von Hermes für ein Nahrungsergänzungsmittel, das im Slogan „Für geistige Agilität“ indiziert ist. Auch „Tebonin“, ein Gingko-Präparat, verrät seine Bestandteile oder Eigenschaften nicht im Namen. Wortstark ist sein Slogan „Die Kraft der Natur für das Meisterwerk der Natur.“ Gemeint ist der Mensch, dem hier metaphorisch geschmeichelt wird, was für den Rezipienten aber auch im Sinne einer Hyperbel übersteigert wirken kann vor dem Hintergrund der Gedächtnisprobleme, derentwegen er sich für das Präparat interessiert. In Konzeptformen, deren Produktnamen nicht verständlich sind, wird häufig wie bei „remifemin plus“ (Slogan „Hormonfrei wirksam gegen Beschwerden der Wechseljahre“) die Zielgruppe (femina – lat. die Frau) oder auch die Stärke oder Wirksamkeit durch adjektivische Zusätze wie „plus“ oder „forte“ mit kommuniziert.


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Auf Produkteigenschaften wie Natürlichkeit, Schutz oder Kraft verweisen viele Namen von Pharmazeutika im freiverkäuflichen Bereich, bei denen ja anders als beim verschreibungspflichtigen Mittel in erster Linie der Konsument entscheidet, ob er das entsprechende Präparat wählt. Dass der Name für den Konsumenten verständlich ist und für sich selber spricht, ist also hier für die Kaufentscheidung und Compliance sehr relevant. „Neuroplant“, ein Johanniskrautextrakt der Dr. WilhelmSchwabe Arzneimittel AG, das das biologische Gleichgewicht in den Nervenzellen (Neuronen) wieder in Harmonie bringt, setzt mit „plant“ im Namen auf Pflanzlichkeit – was mit Natürlichkeit gleichzusetzen ist. Der zugehörige Slogan „Sonne für die Seele“ bringt allegorisch und per Quasialliteration sehr anschaulich und eingängig das auf den Punkt, was das Präparat für den Konsumenten verspricht. Ähnlich prägnant auf die Wirkung setzt der Name „Protector“ für Kapseln zur Herzstärkung, der im begleitenden Slogan mit dem Imperativ „Schütze Dein Herz.“ den aktiven Konsumenten anspricht, dem der Schutz des Herzens am selbigen liegt. Auch bei „Prostagutt forte“, gut und stark für die Prostata gegen Beschwerden beim Wasserlassen bei Altersprostata klingend, ist der Name zugleich Programm, er spricht für sich selbst und der Slogan „Leichter leben ohne Handrang“ lässt einen durch den indirekten Komparativ sofort an gute Zeiten denken, die man durchaus noch vor sich haben kann, wenn man das Präparat nutzt. Wie schon in anderen Textbestandteilen der untersuchten Anzeigen auch, fokussieren viele Namen für Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel auf eine zentrale Eigenschaft, die dem Alter als wünschbarer, wieder herzustellender Zustand attribuiert wird: die Vitalität. Beispiele hierfür finden sich etwa bei „Pharmaton Vital Kapseln“ („Mehr Sauerstoff für mehr Lebensenergie“, „Pharmaton – fit für’s Leben. Jahr für Jahr!), „Vita-Gerin Geistlich N“ („Die Vitaltherapie“, „Energie für’s Leben“), „Gelovital“ („Naturkraft für Lebensenergie“), „Optovit“ („Optovit für Aktivität und Lebensfreude“) oder „Vivivit“ („Mehr für’s Leben“). Abschließend soll beispielhaft analysiert werden, was Mobilitätshilfen in Namensgebung und Slogan versprechen. Der „Bade-König“ beispielsweise stellt eine sympathische Hyperbel in der Bezeichnung für einen Wannenlift dar. Mit dem entsprechenden Slogan „So einfach. So sicher.“ werden sprachlich eingängig mittels Anapher und Parallelismus die Hauptbedürfnisse beim Baden und die Produktvorteile zugleich auf eine kurze und prägnante Formel gebracht. Der Wannenlift der „Lebe Jetzt GmbH“ stellt einen eingängigen Imperativ dar, dem man sich schlecht entziehen kann, dieser wird im Slogan noch imperativisch verstärkt durch die Weisung „Jeden Tag aktiv genießen.“. Dass es schön ist, aktiv und beweglich zu sein, kommunizieren die „Prima aktiv“ Elektromobile, eine „Aktive Mithilfe zur Mobilität“ ganz klar. Auch die „Proflex GmbH“, die Treppenlifte, Elektromobile und Badewannenlifte für ein selbstbestimmtes, flexibles Leben verspricht, plädiert in der Namens-

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gebung dafür, Aktivität und Beweglichkeit selbst im fortgeschrittenen Lebensalter als wertvolles Altersleitbild nicht aufzugeben.

Die Angemessenheit der Altersbilder in Gesundheitsanzeigen Abschließend soll nun die Frage aufgegriffen werden, ob in Gesundheitsanzeigen das Alter angemessen dargestellt wird. Eine Antwort darauf kann nur tendenziell gegeben werden, da die empirische Überprüfung wohl aus Komplexitätsgründen bei einem Thema wie Alter in einer einzigen, noch dazu sprachlichen Untersuchung ausgeschlossen werden kann. Allerdings sollen zumindest Teilantworten gesucht werden. Über mögliche „Bagatellisierungsdelikte“ in Werbeanzeigen für ältere Menschen, die Gesundheitsprobleme haben, wurde weiter oben bereits gesprochen. Zudem zeigen einige Textbeispiele, dass neben der Verharmlosung oder Negierung von Problemen auch Dramatisierungen in der verbalen Inszenierung von Alterungsprozessen stattfinden. So darf beispielsweise der Text: „Fast jeder über 40 kennt die Beschwerden: schmerzende Muskeln und Gelenke. Geringste Bewegungen werden zur Qual.“ (Kytta-Balsam, Apothekenumschau, 2006) als deutliche, ja fast lächerliche Übertreibung klassifiziert werden. Dass sich die Werbung der Gebrechlichkeit der Alten Alten verweigert, zeigen sicherlich die lächelnden, rüstigen Frauen, die unverständlicherweise Badewannenlifte bemühen, sowie auch die wackeren Männer, die man auf Treppenliften in den klassischen Altersanzeigen sieht und über deren Probleme so gut wie kein Wort verloren wird. Von Realitätsnähe kann daher hier wohl nicht die Rede sein. Aber wie sieht es mit der Darstellung der jüngeren Alten aus, wenn man sie ins Bild setzt? Einzelne Bildmotive der Jungen Alten dürfen vielleicht als etwas unglücklich gewählt gelten, da sie auf Kosten der Problemveranschaulichung im Bild ältere Menschen lächerlich machen. Illustrativ dafür ist die unten abgebildete Anzeige von Gingko-Stada (Apothekenumschau 2005, Abbildung 10.). Ein Mensch wird in einer peinlichen Situation gezeigt. Der Betrachter sieht den Fehler, der aus mangelnder Konzentration gemacht wurde. Er ahnt auch die Folgen, während der Betroffene selbst völlig ahnungslos und vor dem Hintergrund der Aussage der Inszenierung etwas dümmlich und deplatziert lächelt. Die plakative Darstellung geht eindeutig auf das Konto des Menschen mit Gedächtnisproblemen. Ihm wird nicht die Chance gegeben, zumindest mitzulachen, weil ihm ein Missgeschick unterlaufen ist. Nett ist diese Darstellung nicht. Aber sie ist recht harmlos. Als strategisch gewagter und ethisch durchaus bedenklich kann die Anzeige für den „Hoffnungsträger Deanol“ gelten, genauer das Präparat Vita-Gerin-Geistlich N zur Verbesserung des Allgemeinbefindens (Apothekenumschau 2006, Abbildung 11).


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In der Headline steht die Frage: „Wiagra“ fürs Gehirn? Und es wird ein „Meilenstein in der Gedächtnisforschung“ angepriesen. Dieser Name „Wiagra“ taucht im weiteren Text nicht mehr auf. Er wird weder erklärt noch aufgelöst. Das muss er auch nicht werden, denn der intendierte Effekt setzt auf die phonetische Lautähnlichkeit von „Wiagra“ und „Viagra“, einem verschreibungspflichtigen Präparat von Pfizer gegen Erektionsstörungen, für das aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes in Deutschland nicht in Publikumsmedien geworben werden darf. Dennoch kennen viele Menschen Viagra zumindest aus der redaktionellen Berichterstattung in Printmedien. Die Erfolgsgeschichte dieses Medikaments für den Mann und die Firma Pfizer ist allseits gut bekannt – auch aufgrund der Alltagskommunikation kann dies vorausgesetzt werden. Die Anzeige setzt in Text, Bild und Satz auf Wissenschaftlichkeit und Glaubwürdigkeit. Der weißhaarige Mann im Bild in weißem Kittel gibt eine Anmutung von Experte, Forscher oder Arzt. Der Spaltensatz des Anzeigentextes ahmt den redaktionellen Text nach und sieht auf den ersten Blick gar nicht nach Werbung aus – auch wenn aus gesetzlichen Gründen die Titulierung „Anzeige“ oben rechts nicht fehlen darf. Auch die Topline „Gesundheit Aktuell“ verstärkt den Eindruck, dass es sich hier um Gesundheitsnachrichten und nicht Werbung handelt. Die assoziative Übertragung von intensivem, von Erektionsstörungen unbelastetem sexuellem Erleben wird geschickt auf das leistungsfördernde Präparat Vita-Gerin gelenkt, ohne dass es für die damit einhergehenden Hoffnungen Berechtigung gibt. Dieser Täuschungsversuch aufgrund der Klangähnlichkeit kann aber auch durchaus zu Glaubwürdigkeitsverlust oder Reaktanz beim Rezipienten beitragen.

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Abb. 10: Vergesslichkeit der Alten ins Bild gesetzt (Ginkgo Stada, Apothekenumschau 2005)


Abb. 11: Spiel mit phonetischer Lautähnlichkeit von Vita-Gerin (Apothekenumschau 2006)

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In diesen Beispielen muss der Realitätsbezug der Anzeigen durchaus in Frage gestellt werden. Aber bezogen auf das übergeordnete Ziel von Werbung, Ideen, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen und dafür Nutzenkommunikation zu betreiben, kann davon ausgegangen werden, dass die Altersanzeigen sich diesbezüglich in ihrem Realitätsgehalt nicht von Anzeigen mit und für Menschen anderer Lebensabschnitte unterscheiden.

Zusammenfassung: Altersbilder in den untersuchten Gesundheitsanzeigen Das Bild des Alters hat in den Anzeigen für Gesundheitsprodukte zwei Gesichter, das der Neuen und das der Alten Alten. Die Neue Alten, das sind die jüngeren, die feststellen, das sich für sie etwas verändert. Falls sie selbst nicht auf den Alterungsprozess aufmerksam geworden sind, werden sie warnend darauf aufmerksam gemacht. Ihnen mangelt es an Lebensfreude, Kraft und Energie, um das zu tun, was zu ihnen gehört: ihrem Beruf nachgehen, sich um Familie und Haushalt kümmern, sich in ihren sportlichen Betätigungen ereifern (Walken oder Tanzen zum Beispiel) und ihre übrige Freizeit (auf Picknickplätzen, am Meer, in Sportwagen, beim Kaffeeplausch oder im Bett) genießen. Die gesundheitlichen und oft auch damit verbundenen sozialen Probleme, die das Alter mitbringt, werden deutlich angesprochen: Ob Blasenschwäche, Inkontinenz, Harndrang, Erektionsstörung, Depression, Vergesslichkeit, Erschöpfung oder Hitzewallung – was die Alten bedrückt und quält, hat einen Namen. Für alle Probleme der Neuen Alten gibt es angenehme, schnelle und überzeugende Abhilfen, die die Pharmazeutische Industrie bereitstellt. Mit ihrer Hilfe lernen die Neuen Alten, was es heißt, älter zu werden und das Richtige zu tun. Das Richtige bedeutet, sich aktiv dem Alterungsprozess entgegen zu stellen und aktiv zu werden. Ergebnis dieses Klärungsund Handlungsprozesses ist, Jugend, Vitalität, Beweglichkeit, Genuss, geistige Agilität und Lebensfreude wieder zu finden, ein Leben, das kurzzeitig durch das Altern irritiert wurde. Das schließt auf jeden Fall auch Sexualität ein. Denn „Guter Sex tut gut. In jeder Beziehung.“ – also auch in alten, wie zum Beispiel die Firma Pfizer weiß. Ein sozial erwünschtes Bild des Alters, in dem man alt sein darf, inaktiv und sich mit Einschränkungen abfindet, gibt es nicht. Anders stellt sich die Situation der Alten Alten dar. Sie sind weniger außenweltorientiert, ihre Domäne ist das Haus, ihre Beschäftigungen sind durch Häuslichkeit gekennzeichnet. Sie nähen, handarbeiten, lesen und sehen fern. Sie sind in der Regel fröhlich und dankbar, dass es für Alterseinschränkungen der Mobilität oder Sehkraft beispielsweise, die eher beiläufig erwähnt werden, wunderbare Heil- und Hilfsmittel gibt, die ihnen Freude am Baden geben und müde Augen beim Lesen nehmen. Sie


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verbreiten eine Atmosphäre der Gemütlichkeit und des Friedens. Von ihnen wird anders als bei den Neuen Alten keine Aktivität verlangt. Sie scheinen nicht viel zu brauchen, um glücklich zu sein. Und einen wirklichen Grund, unglücklich zu sein, gibt es auch nicht. Ein bisschen Blue Berry für die Augen, ein kleiner Treppen- oder Wannenlift und schon ist die kleine Welt in Ordnung. Mit einer Welt der Alten Alten, die durch Schmerz, Einsamkeit, soziale Isolation, Desorientierung und Angst gekennzeichnet ist, hat die Werbewelt der Alten Alten nichts zu tun.

7. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik und Körperpflege

„Falten machen einen Mann männlicher, eine Frau älter“ (Jeanne Moreau)

Auch bei den Anzeigen der Branche Kosmetik und Körperpflege wurden die inhaltlichen Konzepte vom Alter und Altern inhaltsanalytisch untersucht, die über die Sprache der Anzeigen vermittelt wurden. Die Thematisierung von Alter und die Problematisierung von Alterungsprozessen beginnen in dieser Branche im sehr frühen Lebensalter, bereits ab dem dritten Jahrzehnt. Dies hängt mit dem derzeitigen Boom von unterschiedlichen Produkten gegen die Hautalterung zusammen, die als Gegenstand diese Kategorie von Anzeigen eindeutig dominieren. Unter Berücksichtigung dieses Analyseschwerpunktes werden im Folgenden die Anzeigen im Hinblick auf die Aussagen der klassischen Textbestandteile Headline, Copy und Slogan in Bezug auf explizite und implizite Altersbilder vorgestellt. Außerdem wird die Inszenierung von Alter in der Namensgebung der entsprechenden Produkte analysiert.

Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung Im Zusammenhang mit dem Alter ist die Schönheit, insbesondere die der Haut, das direkt oder indirekt kommunizierte Thema. Egal wie im Einzelnen sprachlich gewendet, es gibt eigentlich nur ein beherrschendes Thema, das heißt „Einfach schön sein.“ (Kamill Face). Eine dabei dominante Frage ist, ob Alter und Schönheit zusammenpassen bzw. wie man durch die angemessene Pflege den Alterungsprozess – insbesondere der Haut – aufhalten und damit Schönheit bewahren kann. Die Grundhaltung in diesen Anzeigen folgt der Devise: „Ich fühle mich jung, das ist für mich die Hauptsache. Und wenn ich Zeichen des Älterwerdens entdecke, dann unternehme ich etwas dagegen.“ (Nivea Vital-Anzeige, Brigitte Woman, 2006). Die Begründung für die Konzentration auf die Haut liefert ein anderes Textbeispiel, das das Credo vieler Anzeigen widerspiegelt: „Meine Haut ist mein schönster Schmuck.“ (medipharma cosmetics, Für Sie 2006).

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7. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik

Mit dem Blick auf das Problemfeld Alter und Haut werden in den Headlines grundsätzliche Einsichten formuliert: Das Thema Alter ist auf unbestimmte Zeit zu vertagen. Dafür ist ein frühzeitiges Pflegeengagement Voraussetzung für die Verdrängung eines naturbedingt ansonsten unabwendbaren Verfallsprozesses, in dessen ungeschminkte Wahrheit keine(r) im Spiegel schauen will. Entsprechende Headlines sind zur Illustration nachfolgend aufgelistet.

Tab. 22: Das Alter und seine Probleme – ungeschminkte Wahrheiten in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Die ersten Fältchen? Später bitte!

Clarins Multi-Active Jour

Freundin

2005

Die Zukunft Ihrer Haut beginnt jetzt.

Clinique superdefence

InStyle

2006

Shiseido Bio-Performance. Die intensive Regeneration Ihrer Haut beginnt jetzt.

Shiseido Bio-Perfomance

Brigitte

2006

Hormonell bedingte Hautalterung: Die Haut verliert an Dichte. Und erschlafft.

Novadiol

Für Sie

2006

Wie in den Anzeigen der Gesundheitsbranche findet man auch im Bereich Kosmetik und Körperpflege sehr viele Anzeigen, die in der Headline als dem thematischen Aufhänger der Anzeige bereits verdeutlichen, dass man in Bezug auf das Alter den Mut und die Hoffnung nicht verlieren soll. Begründungen dafür liegen in den hochpotenten Pflegemitteln, die im Kampf gegen das Alter eingesetzt werden, sie wirken schnell und verjüngen intensiv, der Alterungsprozess kann gestoppt und Schönheit bewahrt werden – wie die Headlines in Tabelle 23 verkünden.

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Tab. 23: Das Alter und seine Probleme – Mut und Hoffnung in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

73% bestätigen Anti-Falten-Wirkung, straffere Haut bereits nach 4 Stunden: Wer spricht da von Lifting?

RevitaLift

Brigitte

2005

Avène hat der Natur das Geheimnis straffer Haut entlockt.

Eau Thermal Avène

Woman

2005

Für Sie zu Hause: Eine von der Dermatologie inspirierte Technik, um die Haut zu verjüngen – das Glycol-Säure Peeling

Renoviste Korrektur-Pflege

Stern

2006

Missionanti-Aging

La prairie

InStyle

2006

Falten sind nicht unwiderruflich tief in die Haut eingeprägt.

Myokine Vichy

Woman

2006

Schönheit ist unvergänglich.

Nonchalance

Für Sie

2006

Dank dieser Möglichkeiten ist es auch erlaubt, das Alter und seine Probleme in Frage zu stellen, zumindest tun dies Protagonistinnen in den Geschichten der Anzeigen, die das richtige Produkt gewählt haben:


Produkt

Medium

Jahr

Jung Aussehen? Für mich keine Frage des Alters!

Nivea Visage

Brigitte woman

2006

Mimikfältchen? Darüber kann ich nur lachen.

Lift+ Mimics Diadermine Brigitte

2006

Für diejenigen, die das anscheinend noch nicht begriffen haben, werden offene Fragen zum Alter thematisiert (vgl. Tabelle 25), die mit den falschen Einstellungen aufräumen. Wer Falten noch für ausdrucksstark hält, wird beispielsweise eines besseren belehrt. Was vermeintlich als Ausdrucksstärke betrachtet wird, kann nämlich auch als frühzeitige Alterung von der sozialen Umwelt gesehen werden – was einer inakzeptablen Vernachlässigung gleich kommt. Und das muss gestoppt werden. Außerdem gibt es auch noch Illusionen über die Frage, was alt in Bezug auf das Schmuckstück Haut bedeutet. Wann Haut alt und damit pflegebedürftig ist, entscheidet nicht das eigene Altersgefühl, das Lebensalter oder etwa eine antiquierte

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Vorstellung davon, wann der Prozess der Alterung zu unterbrechen ist, sondern der dermatologische Test, der erst das wahre Alter offenbart und vor den Auswirkungen auf die Haut zu fürchten lehrt. Glücklicherweise gibt es – wie die Copies zeigen – nicht nur die reine Wahrheit über die Altersfrage, sondern auch die Pflege als Antwort darauf.

Tab. 25: Das Alter – Offene Fragen zum Alter in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Unwiderstehlich ausdrucksstark … oder frühzeitig gealtert?

Falten-Stop

Focus

2006

Wie alt ist Ihre Haut? Das wahre Alter ist oft anders.

Vichy

Woman

2006

Die in den Headlines präsentierten Problemlösungen für die Hautalterung (siehe Tabelle 26) werden sprachlich geschickt inszeniert. Sie werden in der Regel kurz und knapp im Telegrammstil elliptisch auf den Punkt gebracht. Analogien wie „So effektiv wie ein Lifting, so individuell wie mein Gesicht.“ oder Komparative wie „Sichtbar jüngere und straffere Haut.“ zeigen, dass wünschbare Zustände im Vergleich zur Vergangenheit (Jugend) oder nicht akzeptablen Methoden (z.B. Liftings, Botox) durch Kosmetika erreichbar sind. Die Zustände selber werden euphemistisch gefeiert durch die Sprachwahl von Metaphern und Personalisierungen beispielsweise („Ein Geschenk an die Jugend meiner Haut.“) oder durch Hyperbeln („intensive Anti-Falten-Power“). Für die Ergebnisse der Produktverwendung werden häufig Superlative gewählt („maximales Ergebnis“, „Perfektionist“). Das scheint um so erfreulicher, da im Prozess des Aufhaltens von Altern Reparaturen vorzunehmen sind, schlimmer noch, es sind Kriege auszufechten, Falten klein zu kriegen. Die Anstrengungen werden in einer Form von Kampfmetaphorik sprachlich inszeniert („LaMer sagt jetzt auch den Zeichen der Zeit den Kampf an.“). Am Ende erzählen Headlines aber auch von Triumphen über das Alter oder sind ganz einfach tröstend („Die Zeit vergeht. Die Fältchen auch.“).

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Tab. 26: Problemlösungen für das Alter in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Rénegerie MorphoLift. So effektiv wie ein Lifting, so individuell wie mein Gesicht.

Rénergie MorphoLift

Woman

2005

Rénegerie MorphoLift. Ein Geschenk an die Jugend meiner Haut.


Woman

2005

Neu. Repariert tiefe Falten.

Clinique Repairwear

Brigitte

2005

Jugend aus dem Meer. Lifting-Revolution – La Mer sagt jetzt auch den Zeichen der Zeit den Kampf an

La mer

Vogue

2005

Die Zeit vergeht. Die Fältchen auch.

Eubos Med Anti Age

Brigitte

2005

Sichtbar jüngere und straffere Haut

Frei AntiAge+ Tagespflege

Brigitte Woman

2006

Hautregeneration über Nacht

Frei AntiAge+ Nachtpflege

Brigitte

2006

Anti-Ageing. Hautstraffend. Pflegend. Schützend.

Anti-Ageing-Lotion

Brigitte

2006

Hyaluronsäure Gel, pflegt die Haut glatt und schön.

Viscontour Serum

Apothekenkurier

2006

For the Future of Your Beauty Sensai Silk.

Sensai Silk

InStyle

2006

Meine Haut sieht jetzt so jung aus, wie ich mich fühle.

Nivea Anti-Age Pflegelotion

Brigitte Woman

2006

Rénegerie MorphoLift. 25.000 MikroLiftings für ein maximales Ergebnis. Meine Haut ist straffer, fester, definierter.


Gala

2006

High Résolution Collaser-48 – Intensive Anti-Falten-Power

High Résolution Collaser-48

Woman

2006

Für jede Frau, die nein zu Botox sagt. Perfectionist Anti-Falten Innovationen.

Estée Lauder

Brigitte

2006

Begeisterte Frauen berichten: „So kriegen Sie die Falten klein.“

Celyoung

Freizeit Revue

2006

Heute schöner als mit 20. Capture totale. Der neue Triumph über die Zeichen der Zeit.

Capture Total Dior

Brigitte woman

2006

Shiseido Bio-Performance. Der Sieg der Wissenschaft über die Zeichen der Zeit.

Shiseido Bio-Perfomance

Vogue

2006

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Zu lernen ist seitens der Rezipienten in der Anzeigenwelt der Kosmetikbranche aber auch, dass die ganzen Anstrengungen der Kosmetikindustrie und Dermatologie vergeblich sind, wenn der Konsument nicht mitmacht, wenn er sich der auf der Hand liegenden Problemlösung verweigert. Er muss sie käuflich erwerben und anwenden. Deshalb sind entsprechende Appelle an den Käufer zu richten – wie die Headlines in Tabelle 27 zeigen. Genau wie in den Anzeigen der Gesundheitsbranche ist unverkennbar, dass das aktive Altern als Leitbild dominiert und aktives Alter bedeutet, viel, möglichst alles zu tun, um das Alter nicht zuzulassen. Denn das Alter ist auch hier der (indirekt erklärte) Feind, der beispielsweise die Ausstrahlung einsperrt, der Haut die Jahre nimmt, die Abwehr, die Kraft, die Jugend, die Schönheit. Altern oder nicht – das ist eine Frage der richtigen Einstellung zur Hautpflege, der Einsicht in die Komplexität der Problemlage, der Eigeninitiative und des Engagements. Wer altert, ist selber schuld. Dieses Credo spiegelt sich in einer Aussage von Sharon Stone, Schönheitswunder in den besten Jahren, die Dior in einer Anzeige sagen lässt: „Mit 20 haben Sie die Schönheit Ihrem Alter zu verdanken. Mit 40 Jahren besitzen Sie die Schönheit, die sie sich verdient haben. (Capture totale, Dior, Kundenmagazin Douglas 2006). Eine vergleichbare Darstellung aus einer anderen Zeitschrift zeigt die nachfolgende Abbildung 12.

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Produkt

Medium

Jahr

Straffen Sie Ihre Haut intensiv zurück.

Revitalift Double

Freundin

2005

Geben Sie Ihrer Haut 10 Jahre zurück.

Retin-Ox Correction

Freundin

2005

Stillen Sie den Durst Ihrer Haut.

Clarins Serum

Jolie

2005

Schlüpfen Sie in eine neue, glatte Haut!

Juvedical

Brigitte

2005

Haut „wie neu“ in 1 Stunde? Glätten Sie Ihre Haut, befreien Sie Ihre Ausstrahlung!

Capture R60/80 Dior

Woman

2005

Sie sind älter als 60 Jahre? Denken Sie an die Zukunft Ihrer Haut.

Age Re-Perfect ProCalcium

Brigitte Woman

2006

Laden Sie Ihre Haut zum Essen ein!

Garnier Pflege

Brigitte

2006

Verjüngen Sie Ihre Haut direkt am Zellkern!

Nivea Visage

Brigitte

2006

Absolue Nachtpflege: Schenken Sie Ihrer Haut zusätzliche Stunden intensiver Erholung

Absolue Lancôme

Douglas-KundenMagazin

2006

Stärken Sie die Abwehr Ihrer Haut!

Bienfait Multi-Vital

InStyle

2006

Platinéum. Revolution mit 60! Restrukturieren Sie Ihre Haut mit der Kraft von Kalcium.

Platinéum Lancôme

Brigitte

2006

Mit Schwung … gegen die ersten Zeichen der Hautalterung!

Biotherm Age Fitness Power 2

Woman

2006

Hautalterung frühzeitig behandeln!

Viscontour Serum

Apothekenkurier

2006

118


Abb. 12: Expliziter Altersbezug in der Anzeige (InStyle 2006)


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Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften Betrachtet man die Fließtexte der „Alters“anzeigen in der Kosmetikbranche, so erkennt man, dass diese Textbestandteile im Zusammenspiel mit den unterschiedlichen, gut unterscheidbaren Headlinetypen ganz spezifische Funktionen erfüllen, die bereits als strategische Sprachinszenierungen bei den Anzeigen der Branche Gesundheit als relevant herausgearbeitet wurden. Die Copies dienen der Identifikation, man kann sich mit seinen Problemen hinsichtlich des Alters wiederfinden. Es wird vor dem Alter gewarnt, darüber informiert und aufgeklärt, der „Altersneuling“ fragt in den Anzeigen den Altersexperten um Rat, der seine Dialogfunktion stellvertretend für das Unternehmen bzw. Produkt erfüllt. Hier einige ausgewählte Beispiele für diese typischen Textschemata:

Identifikations- und Warnfunktion Irgendwann kommt bei jedem der Zeitpunkt, da entdeckt man erste Fältchen. Doch keine Angst, man kann mehr für einen glatten, strahlenden Teint und gesunde Haut tun als genug zu schlafen und sich ausgewogen zu ernähren. Aktuelle Forschungen aus Dermatologie und Ernährungswissenschaft belegen: Unsere Haut profitiert als letztes Organ von den Nährstoffen, die wir über unsere Nahrung aufnehmen. Dadurch können Nährstoffdefizite auftreten, die die Hautalterung beschleunigen. Ein Mangel an Grundnährstoffen lässt Zellmembranen erschlaffen und hemmt das Wachstum der Zellen. Man sieht müde aus, Tränensäcke entstehen. Die Pflegeserie Garnier Nahrologie wirkt dem gezielt entgegen, indem sie der Haut die nötigen Pflegestoffe von außen zuführt – in Form eines innovativen Zellaktivkonzentrats. (Garnier, Brigitte 2006) Wenn der Östrogenspiegel sinkt, haben wir Frauen auch mit den Haaren ein Problem. Die Umstellung in der Menopause (Wechseljahre) kann unerwartete Nebenwirkungen zeigen: Das Haar wird dünner und fällt aus. Jetzt haben deutsche Wissenschaftler einen Stoff entwickelt, der die Haarwurzel vor hormonbedingten Erschöpfungszuständen schützt. Ein Phyto-Coffein-Complex, eingebaut in ein neuartiges Shampoo und ein Tonikum zur täglichen Kopfhautpflege. Mehr unter www.plantur39.de, Plantur39 für das Haar ab 40. (Plantur, Für Sie 2006)

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Dialog- und Aufklärungsfunktion Effiziente Anti-Ageing-Wirkung und natürliche Inhaltsstoffe – passt das zusammen? Die Technik der Bio-Extraktion wurde angewandt, um aus den einzelnen Teilen des Olivenbaums die Quintessenz seiner Wirksamkeit herauszufiltern. Höchste Konzentration für maximale natürliche Wirksamkeit. (Biotherm Age Fitness 2, Woman 2005) Das rät die Expertin: Frage: Welche Nährstoffe braucht die Haut? Omega 3 + 6 und Magnesium schützen die Hautzellen und beschleunigen die Zellerneuerung. (Garnier Nahrologie, Brigitte 2006)

Recht häufig wird dieses Schema eines Frage-Antwort-Spiels in der Gestaltung der Copy aufgenommen. In der Regel ist es immer wieder der naive alternde Konsument, der über Alter und die Brillanz von Problemlösungen aufzuklären ist. Besonders kreativ ist die Textgestaltung für die Copy nicht. Mit großer Aufmerksamkeit für den Fließtext darf nicht gerechnet werden. Es sei denn, man setzt dieses Schema mit einer völlig anderen Intention ein. Einen entsprechend überraschenden Effekt kann man der Copy-Gestaltung der sehr bekannt gewordenen Dove-Kampagne zusprechen, die nicht nur der abgebildeten 96-jährigen Irene wegen Aufmerksamkeit geschaffen hat, die mit ihren unzähligen Runzeln charmant und lebensbejahend ins Bild gesetzt wurde, nein, auch der Text stellt im Rahmen des Textschemas Dialog und Aufklärung einen klaren Norm- und Erwartungsbruch dar: () Faltig? () Fabelhaft? Ist Schönheit wirklich eine Frage des Alters? Reden Sie mit! www.InitiativeFuerWahreSchoenheit.de (Dove, Woman 2005)

Die Gleichsetzung von Alter und Problem wird in der inszenierten Dialoggestaltung geschickt in Frage gestellt. Eine echte Alternative bei der Fragestellung „Faltig oder fabelhaft“ wird hier negiert und sprachlich durch den angezeigten Sprachfluss der Alliteration unterstützt. Die Aufforderung mitzureden und seine Meinung zum Alter abzugeben, ist mit einer rhetorischen Frage zusätzlich ad absurdum geführt, denn


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die Meinung, die in diesem vermeintlichen Dialog präsentiert wird, ist als Antwort schon fertig und dürfte die geheimen Wünsche derer spiegeln, die zufrieden sind, dass ihre wahre Schönheit, die ja bekanntlich oft innen liegt und zuweilen nach außen zu strahlen vermag, endlich erkannt wird und sich nicht an den gängigen Klischees von Hochglanz-Anzeigen mit Vorzeigefrauen bemessen lässt. Diese Bejahung des Alters und seiner visuellen Anzeichen stellt für die Welt der Anzeigen in der Kosmetikbranche eine absolute Ausnahme dar.

Beweis- bzw. Glaubwürdigkeitsfunktion Äußerst beliebt ist ein weiteres Textschema für die Copy-Gestaltung, das auf den Beweis der Produktwirkung setzt und möglichst überzeugende Argumente dafür liefert, dass das, was angepriesen wird, auch wirkt. Dazu werden häufig wissenschaftliche und wissenschaftlich anmutende Untersuchungen und ihre Ergebnisse präsentiert, die darauf fokussieren, bei wie vielen Menschen durch die Anwendung eines Präparates ein besseres Hauterscheinungsbild in welchem (kurzen) Zeitraum erreicht wurde oder um wie viel Prozent sich (selbst tiefe) Falten reduzieren lassen. Ein Beispiel von L’Oreal, das für viele steht:

In nur 5 Minuten: Die Kraft, die Haut wieder aufzubauen. Renoviste – „Verjüngende“ Re-Initialisierung der Haut. Anti-Hautalterung Glycol-Peeling Set für zu Hause. Baut eine straffere Haut auf: +29%. Reduziert sichtbar die Faltentiefe: -25%. Gibt dem Teint Ausstrahlung zurück. Gykol-Säure beschleunigt die Zellerneuerung. Sie ist bekannt dafür, die natürliche Collagen-Produktion anzuregen. Die Haut wird sichtbar „verjüngt“. (Renoviste von L’Oreal, Woman, 2005)

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Abb. 13: Wissenschaftliche Beweise und jung gebliebene Prominente für die Wirkung von Anti-Aging-Produkten (Stern 2006)


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Imperativ- und Appellfunktion Eine andere Gruppe von Copies versucht neben der Aufklärungs- und Warnfunktion sowie der Präsentation der glaubwürdigen Problemlösung auch zum Handeln zu motivieren. Ein Beispiel für diese Imperativ- oder Appellfunktion einer Copy ist weiter unten abgebildet. Durch die persönliche Ansprache wird Involvement geschaffen, die Handlungsempfehlung individualisiert und persönliche Verantwortung attribuiert. Auffällig ist bei diesem Text auch, dass hier die sehr junge Zielgruppe explizit angesprochen wird, der man vielleicht noch kein Problembewusstsein zum Thema Hautalterung unterstellen könnte. Das Problembewusstsein und die Einsicht in die Handlungsnotwendigkeit werden allerdings in diesem kurzen Text geschaffen. An die Notwendigkeit der Altersabwehr in ganz jungen Jahren appellieren viele. Kanebo spricht z.B. von „Early Anti-Ageing“ und mahnt im ersten Satz der Copy „Bewahren Sie die Jugend Ihrer Haut.“ (InStyle 2006).

Neu für die Haut ab 25! Ich denke heute schon an die Zukunft meiner Haut. Und Sie? Erste Linien und Fältchen, fahle Haut, unebenmäßiger Teint… Marbert bietet Ihnen eine neue Generation vorbeugender Anti-Ageing-Pflege: Profutura Primary action cream mit dem einzigartigen Triple Age Delying Concentrate. (…) Sichern Sie sich Ihr Vorteilspaket. (…) (Profutura Primary action cream, Marbert, Freundin 2005)

Es werden zur Förderung des Engagements für die Hautpflege außerdem drängende rhetorische Fragen mit starkem Appellcharakter engesetzt, so z.B. von La Prairie in einer Anzeige, die entsprechend mit „Missionanti-Aging“ überschrieben ist (InStyle 2006) und Sendungsbewusstsein offenbart, da heißt es: „Haben Sie beim Blick in den Spiegel schon einmal gewünscht, die Zeit einfach anhalten zu können?“ Und nachdem die Ursachen für diese Not erörtert wurden und das Problemlösungsprodukt präsentiert wurde, heißt es später im Text „Worauf warten Sie noch?“ Manche Texte schmeicheln aber auch dem Konsumenten und scheinen ihn zur Motivation an seinen narzisstischen Wurzeln packen zu wollen, um so den Griff zum richtigen Produkt durchzusetzen – ein Beispiel:

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Strahlende Augen. Ihr jugendliches Geheimnis. Augen, die in allem das Schöne sehen. Augen, die verzaubern und das Glück anderer teilen. Diese Augen sind unendlich kostbar. Clarins hat ihnen ein einzigartiges Jugendelixier gewidmet: Concentré Zone Regard mit sofortigem Schönheitseffekt. Clarins macht Ihr Leben einfach schöner. (Clarins Augenpflege, Brigitte Woman 2005)

Wer altert und nach Orientierungen und Handlungsmöglichkeiten sucht, der findet Rat und Trost in den Fließtexten vieler Anzeigen. So beruhigt Avène beispielsweise mit dem Satz „Ein erfülltes Leben hinterlässt Spuren – schön, dass man es Ihnen nicht ansehen muss.“ Und präsentiert kurz darauf „10 tolle Tipps gegen Falten“, da heißt es „Grübeln Sie nicht zu viel. So schützen Sie sich vor starken Denkerfalten auf der Stirn.“ Und schließlich „Begegnen Sie dem Älterwerden ab sofort mit einem Lächeln – und Avène.“ (Woman 2005). Auf welche der geschilderten Arten auch immer, die Copies der Kosmetikanzeigen bieten Aufklärung und Problemlösung, das alles mit einem Traum von Schönheit sowie Glück verbunden – auch für die alternden Konsumenten.

Textgestaltung in Kosmetikanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata In den Textschemata der Anzeigen für Gesundheitsprodukte wurden bereits Textgestaltungen vorgestellt, die jenseits der klassischen Textschemata von Werbeanzeigen anzusiedeln sind und journalistische Textvorbilder haben. Beispiele dafür waren in Form von Feature und Portrait zu finden. Bei den Kosmetikanzeigen ist ein recht beliebtes Muster die Nachahmung der Textform Bericht, eine der Nachricht verwandte, ausführlich Problemlagen oder Ereignisse darlegende Textform. Wie im redaktionellen Teil eines Mediums werden diese Texte in kleinem Font in Spalten gesetzt, Produktinformationen erst spät im Text und dezent gegeben. Produktabbildungen fehlen in der Regel völlig. Der Rezipient wird eher informiert als umworben. Ein Beispiel für eine solche Textvariante für das Produkt Viscontour Serum aus dem Apothekenkurier (2006) ist weiter unten in Auszügen zur Illustration wiedergegeben. Typisch für diesen Anzeigentypus ist, dass die Copies ausgesprochen umfänglich sind, anders könnten sie den Anspruch „journalistische“ Berichte zu sein, auch aus formalen Gründen nicht erfüllen. Irgendwann bei der Lektüre der Copy sollte dem wachen Leser allerdings auffallen, dass die Einseitigkeit des Textes (für


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ein Produkt informierend und meinungsbildend) nicht für journalistische Informationsqualität steht. Darin liegt vielleicht auch das Reaktanzpotential dieser Form der Anzeigengestaltung.

Dermatologische Kosmetik (Topline) Hyaluronsäure Gel, pflegt die Haut glatt und schön (Headline) Unsere Lebenserwartung nimmt weiter zu und mit ihr der Anspruch, möglichst gesund und gut aussehend dem Alter zu trotzen. Eine frische Gesichtshaut ist für die jugendliche und vitale Ausstrahlung besonders wichtig (Lead) Allerdings treten die ersten Fältchen als sichtbares Zeichen des Alterns auch bei noch so guter Pflege bereits mit Anfang 30 auf. Zu altern beginnt unsere Haut jedoch viel früher: Ab einem Alter von 20 bis 25 Jahren speichert sie immer weniger Feuchtigkeit und die Zellen erneuern sich langsamer. Die Fähigkeit der Haut, sich zu regenerieren, nimmt stetig ab. Unsere äußere Hülle wird spröde und ihre Spannkraft lässt nach. (Auszüge aus der ersten Spalte der Copy, die drei Spalten umfasst.) (Missionanti-Aging, La Prairie, InStyle 2006)

Insgesamt erfüllen die Copies die bereits in der Analyse der Gesundheitsanzeigen als dominierend herausgestellten strategischen Textfunktionen und sie zeichnen ein recht einheitliches Leitbild vom Alter: Alter gibt es eigentlich gar nicht. In den Anzeigentexten wird nämlich beschrieben, wie das Altern aussehen könnte und wie es diesen Prozess zu verhindern gilt. Kongruent dazu ist, dass solche Anzeigen keine Menschen mit Old Age Cues, also grauen Haaren und Falten beispielsweise, zeigen. Die Rolle der zumeist weiblichen Protagonistinnen spitzt sich in Text und Bild darauf zu, schön zu sein und es zu bleiben, jung auszusehen und diesen Zustand zu bewahren. Andere Rollen für diese Frauen gibt es in den Anzeigen so gut wie nicht. Als Ausnahme der Copy-Gestaltung darf daher die unten textlich repräsentierte Kosmetik-Anzeige von Börlind gelten. Anders als bei den in der Kosmetikbranche dominierenden Anzeigen wird im Bild eine deutlich alte Frau gezeigt, die sich zusammen mit einer jungen Frau, die sich an die alte schmiegt, in einem wogenden Blütenfeld bewegt und lacht. Im Text werden sie als Großmutter und Enkelin entlarvt. In dieser Anzeige erfolgt als Ausnahme eine Instrumentalisierung von Alter durch die alte Frau im Bild, ihre Funktion der Großmutter und ihre Expertenrolle für die Hautpflege:

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„Annemarie Börlind, Pionierin der natürlichen Schönheitspflege beruhigt:“ (Topline) „Schlecht in Chemie? Macht nichts. Wir legen Wert auf Bio.“ (Headline) „Da freut sich meine Enkelin: Viel wichtiger als das Chemiebuch ist uns das Buch der Natur. Deshalb verwenden wir in unserer Schönheitspflege hochwirksame Rohstoffe aus ökologischem Anbau, nutzen nur wertvolle Pflanzenöle und Pflanzenextrakte. Dazu kommen natürliche Vitamine, Wirkstoffe aus dem Meer und frisches Wasser aus der besten Quelle, die es gibt: der eigenen (im Schwarzwald). Und auch hier freut sich meine Kleine: Tierextrakte kommen uns nicht ins Haus. Darüber hinaus sind alle unsere Produkte mit freiwilligen Testpersonen geprüft und deren Wirksamkeit und Verträglichkeit wissenschaftlich bestätigt. Von diesen strengen Geboten hab ich nicht nur alle unsere Mitarbeiter überzeugt – auch meine Enkelin ist voll dafür. Denn für unsere Pflegeserie teenCare ist sie genau im richtigen Alter.“ (Copy) (Annemarie Börlind Natural Beauty, Brigitte 2005)

Die gütige, heitere, wissende und auf Natur und deren Kräfte setzende Großmutter verkauft hier kommunikativ kein Produkt für ihre eigene Altersklasse, sondern die Pflegeserie teenCare für die junge Haut. Akzeptanz und Glaubwürdigkeit für ein Produkt seniorCare in der Hautpflege ist wohl auf dem derzeitigen Markt der Meinungen über das Alter in Kosmetikanzeigen nicht zu erwarten. Eine entsprechende Inszenierung in Wort und Bild verbietet der Mainstream.

Auffällige Sprachwahl in den Copies der Kosmetikanzeigen Die Produktangebote zum Anti-Aging und ihre Wirkung werden in den Anzeigen der Kosmetikindustrie besonders auffällig sprachlich in Szene gesetzt, so dass eine Sprachanalyse den einzelnen Besonderheiten in der Wortwahl und der stilistischen Gestaltung nachgehen soll. Interessant ist dieses textliche Engagement in den Copies vor allem auch, weil ihnen nachgesagt wird, dass sie in der Regel kaum gelesen werden. Dennoch scheint man sich bei Anti-Aging-Produkten besondere Mühe zu geben, sprachliche Sorgfalt und Kreativität nicht nur bei Headline, Slogan und Produktnamen zu pflegen, die zumeist einen stärkeren Rezeptionsgrad erfahren. Euphemismen und Hyperbeln sind insgesamt zur Be- und Umschreibung der Produktangebote in der Kosmetikbranche üblich. Dies unterscheidet die Produktdeskription deutlich von den Gesundheitsangeboten und ihrer sprachlichen Inszenie-


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rung im Grad der gewählten Übertreibung. Man bedient sich der unterschiedlichsten Möglichkeiten, die die deutsche, englische und französische Hochwertsprache zu bieten hat. Die Produkte sind innovativ, talentiert, ja sogar intelligent. Sie weisen häufig einen Mehrfachnutzen auf, der durch das Lexem „Multi“ gekennzeichnet wird. So gibt es „Multi-Perfektion Pflege Produkte“ (Caputure Totale, Dior), „Multi-Talent Anti-Ageing Nachtpflege“ (Nivea Visage) und „intelligente Feuchtigkeitspflege“ (Clinique). Es handelt sich häufig um „herausragende Entdeckungen“, sogar „globale Anti-Ageing-Pflege“ wird von Dior angeboten. Mit dem Lob des Besonderen wird nicht gespart, sogar die Evolution wird komplettiert – glaubt man Clinique: „Genau genommen war Ihre Haut niemals für die Welt von heute bestimmt. Die Natur hat sie nicht ausreichend auf die modernen Stressfaktoren vorbereitet. Jetzt schließt Clinique diese Evolutionslücke.“ (InStyle 2006). Diese viel versprechenden Ankündigungen in der Produktbeschreibung präsentieren immer wieder, fast gebetsmühlenartig, Einzigartiges (z.B. „einzigartiges Jugendelixier“ (Augenpflege von Clarins)) – und zwar en masse, das durch inflationäre sprachliche Verwendung zur Normalität der Anzeigensprache degeneriert und entwertet wird. Man versucht die Aufmerksamkeit nicht nur durch den Einsatz von Superlativen zu steigern, auch Metaphern (Clarins „Feuchtigkeitsoase“) und Analogien („wirkt wie 55.000 Liter Flüssigkeit“) sollen diesen Zweck erfüllen. Vergleiche insbesondere zum Lifting sind bei den Sprachspielen um Antifaltencremes auch recht beliebt. So verspricht Lancôme mit Rénergie Morpholift „mehr als 25.000 Mikroliftings für ein maximales Ergebnis“. Bei solchen Erwartungen steigernden Wortschöpfungen liegt die Frage nahe, was denn in diesen Produkten steckt und wie sie ihre wundersame Wirkung entfalten. Bezogen auf diese Frage dürfte der betörte Leser aber häufig enttäuscht oder sprachlich durch Vernebelungstaktik verwirrt zurückbleiben. Denn bezüglich der Inhalte und Wirkung wimmelt es von Verklausulierungen (das „Geheimnis glatter Haut“ (Avène)) oder Phrasen, die ihre Relevanzsetzung in der sprachlichen Konzeptform mit irgendeiner Art von „-System“, „-Komplex“, „-Technologie“ oder „-Formel“ suchen. Das Akronym ADM bei L’Oreal men expert wird zwar als „Active Defense System“ aufgelöst, aber nicht inhaltlich bereichert. Ein „patentiertes Bio-Peeling-System“ in Kombination mit reinem Thermalplankton-Extrakten und reinem Silizium ist dazu eine Alternative. Bei Dior ist beispielsweise die Rede von einem „exklusiven Alpha-Longoza-Komplex“ – ohne weitere Erläuterung, die das „Capture Totale“ von Dior verständlich machen könnte. Komplexe sind in der Sprache der Kosmetikanzeigen sehr häufig zu finden, von daher sollen eine Reihe weiterer Typen hier als wortgewaltige Sprachgebilde gewürdigt werden: zum Beispiel die „innovative Formel mit D-Tensium-Komplex“ bei Lift+Mimics Diadermine oder der „Phyto-Coffein-Complex“ von Plantur 39 von

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Dr. Wolf. Auf einen Komplex setzt auch EubosMed mit „Concept Anti Age mit dem Pro-Retinol-Komplex“, der „Iris-Extrakt“ schützt mit „Isoflavonen“ und stärkt die Dermis – so viel wird jedenfalls hierzu verraten. Der „Bio-Restoring-Complex“ von Shiseido mit Bio-Performance schließlich gilt als „pure Hochleistungspflege“. Auf das „Repair-Prinzip mit Verjüngungseffekt“ setzt frei AntiAge+ Nachtpflege, Lancaster dagegen auf „3-Fach-Technologie“, Vichy bei Myokine auf eine neue „Dimension in der Faltenbekämpfung: die Fusio-Film Technologie“ mit konzentriertem Adenooxine. Auch das „Aktiv-Depot“ beim Olivenölvitalfrisch von medipharma cosmetics bleibt dem Leser inhaltlich verschlossen. Das direkte Ansetzen am Zellkern bei NiveaVisage DNAge ist beeindruckend, wenn auch die „Anti-Age-Pflege mit Kernkompetenz“ nicht wirklich nachvollziehbar ist. „Exklusive Formeln“ sind bei Retin-Ox am Werk mit dem „CollagenOx-Komplex“ und die „doppelt aktivierte Formel“ Revitalift von L’Oreal verspricht irgendeine starke Wirkung, die wohl gut sein muss, weil sie ja doppelt ist. Anschaulicher geht es dagegen bei Clarins zu: „Mikroperlen“ glätten optisch die Hautoberfläche. Das kann man sich schon bildlich vorstellen, begreifen kann man es noch lange nicht. Manche Interventionen an der Haut, auch wenn es nur die Oberfläche betrifft, klingen etwas riskant nach chemischem oder operativem Eingriff. So bietet L’Oreal mit Refinish das erste „Micro-Dermabrasions-Set“ mit Micro-Alluminiumoxid-Kristallen für zu Hause, mit Renoviste setzen über 40-Jährige bei dieser Firma allerdings auf das erste Glycol-Peeling für zu Hause mit Glycolsäure. Werden tatsächlich Inhalte der Produkte genannt wie etwa Phytostereole, Vitamine A, E, B3, das Provitamin B5, die z.B. den Kollagenabbau hemmen, Ceramide, die Hydrolipidbarriere erneuern (frei AntiAge+) oder Poly-Collagen Peptide (Estée Lauder) zur Verbesserung des äußeren Erscheinungsbildes, klingt das alles sehr stark nach Medizin und Pharmazie und nicht nach freiverkäuflicher Kosmetik. In diesen Texten scheint die wissenschaftliche Anmutung im Übrigen äußerste Relevanz zu besitzen. In manchen Copies werden richtige Geschichten aus der Forschung erzählt – Beispiel: „Seit Dr. Huber mit Crème de la Mer das Schönheitsprodukt schlechthin entwickelte, stellte vor allem auch der Alterungsprozess der Haut eine Herausforderung für die La Mer-Forschung dar. Mit einer grundlegenden Innovation ist der La Mer Divison jetzt der Durchbruch in der Anti-Ageing-Forschung gelungen…“ (Vogue 2005). Die wissenschaftliche Fundierung der Creme ist sozusagen das Ziel sprachlicher Veredelungstechnik. Bei Myokine heißt es z.B. „Exklusiver Wirkstoff der Kosmetik mit wissenschaftlich bewiesener Wirksamkeit im Vergleich zu einem Placebo. (…) Formel hygienisch geschützt. Entwickelt für optimale Sicherheit der periokularen Zone! Myokine gegen Augenfalten von Vichy.“ Oder es wird als „wissenschaftliche Entdeckung nach 7 Jahren Forschung Neovadiol“, die „1. Pflege mit Pro-Xylane + Isobioline“ zur Verbesserung der Dichte


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und Stützkraft reifer Haut von denselben Unternehmen angeboten. Die „patentierte Wirkstoff-Innovation“ von Avène wird besonders herausgestellt und „Sebamed. Wissenschaft für gesunde Haut“ wirbt mit Belegen aus wissenschaftlichen Studien: „Über 120 wissenschaftliche Dokumentationen bestätigen die hohe Qualität.“ Die „skin nova technology“ im Juvedical Serum von Juvena wird sogar explizit als „professionelle First Aid-Medizin“ sprachlich inszeniert und geadelt. Wie nicht anders zu erwarten, setzt sich diese Form des euphemistischen und übersteigerten Superlativ-Sprachstils auch bei der Wahl der Adjektive bzw. Adverbien sowie Verben für die Copy-Texte fort. Natürlich wirken die Produkte ganzheitlich, biologisch, pflanzlich, schnell, intensiv, absolut, hochwirksam und optimal, abschwellend, vitalisierend, erfrischend, sanft, sichtbar pflegend, schützend, stärkend, das Ergebnis ist glatt, strahlend und schön, jung und straff, zart und frisch, phänomenal, die Produkte sind einzigartig, fortschrittlich, spektakulär und kostbar. Bei der Wahl der Verben fällt vor allem die Vielfalt der Potenz auf, die sich hier zeigt. Die Aktivitäten, die an und in der Haut entfaltet werden, sind äußerst beeindruckender Natur: Falten mildern, selbst tiefste Falten reduzieren, Poren verfeinern, den Teint erstrahlen lassen, die Haut wird ebenmäßig radiert und geformt, Konturen werden geliftet, die Haut wird aufgeladen mit Calcium gegen „Hautabsackung“. Das Arsenal der Interventionsmöglichkeiten könnte eigentlich größer nicht sein: vorbeugen, vorbereiten, neutralisieren, ankurbeln, wirken, korrigieren, reparieren, glätten, straffen, polstern, verdichten, festigen, entspannen, redynamisieren, kräftigen, erhöhen, schützen, erhalten, bewahren, regenerieren, reaktivieren, re-modellieren und hydratisieren. So findet Haut zu ihrer natürlichen Perfektion zurück, es wird Feuchtigkeit gespendet und erfrischt, die Produkte sorgen sogar für „definiertere“ Gesichtszüge. Das führt schließlich nach Anwendung der Prozeduren gegen Textende der Anzeigen zu euphemistisch aufgeladenen Ergebnissen gegen die „Aufmerksamkeitsabsackung“ des Lesers. Die Produkte, die in der Regel als „Innovation“ auftreten und als „Durchbruch“ der Dermatologieforschung gelten können, die einfach „neue, einzigartige Strategien“ darstellen, halten, was sie hoffnungsvoll versprechen. Schließlich gibt es zum Beispiel bei der Age Fitness Power 2 von Biotherm „pralle Haut voller Vitalität“, „Rekord-Glättung und eine Haut voller Elastizität“. Als „faszinierend“ klassifiziert ist bei Reversible von Lancaster die Rede von wirklich unglaublichen Resultaten: „Beeindruckende Ergebnisse sprechen für sich. Als könnte man die Zeit zurückdrehen.“ (Reversible von Lancaster). Werden in der Headline schon Revolutionen ausgerufen (z.B. Lifting Revolution von la Mer, oder „revolutionäre Gesichtspflege“ von Nivea DNAge), so werden am Ende gegen das Alter Kriege gewonnen und „Triumphe der Wissenschaft über die Zeit“ gefeiert (Capture Totale von Dior) gefeiert. Diese Copies scheinen wirklich Geschichte zu schreiben.

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Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Kosmetikindustrie Die Begriffe Alter und Altern verbieten sich bei der Textgestaltung von Slogans für Kosmetikanzeigen. Dior stellt hier eine absolute Ausnahme dar. Es heißt dort „Capture totale: Ihr Alter, das schönste Alter.“ Von Alter kann also gesprochen werden, wenn das für Kosmetik dominante Thema Schönheit mit kommuniziert wird. Ansonsten ist höchstens eine dezentere Ansprache des Themas möglich z.B. durch den Terminus „reife Haut“. Das passt zur gesamten Fokussierung auf Schönheit in der Themenausgestaltung und der Sprachwahl der Anzeigen, dieses Thema schließt die Unmöglichkeit ein, von Alter zu reden. Denn Alter und Schönheit werden in der Regel als Gegensätze behandelt. Allerdings ist bei der Bewertung der Slogans in Bezug auf den Begriff Alter auch zu berücksichtigen, dass viele Anti-Aging-Produkte in der Hautpflege Teil einer größeren, schon länger vermarkteten Produktpalette sind, die mit dem jeweiligen Slogan bereits über längere Zeit kommuniziert worden sind. Daher kann der Slogan auch gar nicht altersbezogen sein, da die Produkte das auch nicht nahe legten. Einige Unternehmen bauen allerdings mit der Zeit eine eigene Reihe von Pflegeprodukten gegen die Zeichen der Hautalterung auf, die dann auch mit einem spezifischen Slogan begleitet wird. Allerdings wird in diesen Fällen der Begriff Alter in der Wortwahl nicht unbedingt berücksichtigt.


Abb. 14: Ein seltener Slogan mit Altersbezug von Dior (Brigitte Woman, 2006)

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In den Slogans findet die Werbesprache der Anzeigen in der Kosmetikindustrie wieder zu ihrer einfachen und eingängigen Sprache zurück. Anders als die Copy-Texte sind sie nicht mit fremdsprachlichen Elementen oder medizinisch-pharmazeutisch anmutenden Fachbegriffen überfrachtet. Neben der Kommunikation des Themas Schönheit im Slogan ist die Thematisierung von Hautpflege zusammen mit der Fokussierung von Wohlbefinden, Gesundheit, Natürlichkeit, Wissenschaftlichkeit und Wirksamkeit beliebt wie die folgende Auflistung illustriert.

Tab. 27: Slogans in Anzeigen für Anti-Aging-Produkte – ohne Altersbezug Slogan

Produkt bzw. Unternehmen

Weil reife Haut mehr Pflege braucht.

Teint Optimal Nivea Vital

Tut meiner Haut gut – tut mir gut.

Olivenöl Vitalfrisch medipharma

Frei. So finde ich mich schön.

Frei AntiAge+

Clarins macht ihr Leben einfach schöner.

Concentré Zone Regard

So fühlt sch Pflege an.

Nivea body Anti-Age Pflege-Lotion

Vichy. Weil Gesundheit auch Hautsache ist.

Myokine Fusio Nacht

Nur eine gesunde Haut ist schön.

Sebamed Anti-Ageing

Nivea Visage. Pflege, inspiriert von Ihrer Haut.

Nivea Visage

Laveré Naturkosmetik. 100% Natürliche Wirksamkeit.

Lifting Serum

Sensai Silk: Für die Zukunft Ihrer Schönheit.

Kanebo

Dermo-Expertise. Von der Wissenschaft zur Schönheit. Weil Sie es sich wert sind.

L’Oreal ReNoviste

L’Oreal man expert. Auch Sie sind es sich wert.

Falten Stop L’Oreal

Diadermine. Denn Schönheit ist eine Frage der Wirkung.

Lift+Mimics

Roc. Wir halten unsere Versprechen.

Retin Ox Correction

Bei den Produktnamen finden sich außergewöhnlich viele lexikalische Übernahmen aus der englischen und französischen Sprache, auch zweisprachige Konzeptformen sind häufig anzutreffen (z.B. Chanel Precision Rectifiance Intense Eye (französisch, englisch)). Rein deutschsprachige Namen wie Falten-Stopp sind dagegen selten. Man kann hier wie in anderen Fällen der Namensgebung davon ausgehen, dass die Internationalität eine aufwertende Funktion für das Produkt erfüllen soll und einen entsprechenden Imagetransfer bzw. eine exklusive Identifikationsmöglichkeit für den

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Konsumenten bieten soll. Die inszenierte Sprachwelt der Kosmetikanzeigen (wie ihre bildliche Inszenierung auch) steht für die Aufwertung durch herausgestellte Exklusivität und die Positionierung als besonders hochwertige und qualitativ herausragende Produkte. Das hat bereits die Analyse der Copy-Texte gezeigt. In der Sprachanalyse der Copy-Texte wurde auch herausgearbeitet, dass das Alter als Interventionsnotwendigkeit zu betrachten ist, die Interventionsprozeduren wie festigen, liften, korrigieren oder reparieren finden zumeist in ihrer fremdsprachigen Ausgestaltung Eingang in die zumeist langen Konzeptformen der Namen. Die lexikalische Aufwertung durch die Internationalität der Sprachwahl und die Kommunikation der Interventionsform geschieht auf Kosten der Merkfähigkeit, Einfachheit und sicher auch Verständlichkeit dieser Gruppe von Produktnamen. Die Namen sind hier Programm für das aktive Altern auf hohem Niveau mit exklusiven Ansprüchen an die Pflege der behandlungsbedürftigen Haut (vgl. Tabelle 28).

Tab. 28: Produktnamen für Antifaltencremes: Internationalität als lexikalische Aufwertung und Alter als Interventionsbedarf Produkt

Unternehmen

Serum Végétal Intervention Corrective

Yves Rocher

Revitalift Double Lifting

L’Oreal

ReNoviste Korrektur-Pflege Anti-Hautalterung

L’Oreal

Falten Stop

L’Oreal

Retin-Ox Correction

Roc

Frei AntiAge+

Frei

Anti-Ageing Lotion

Sebamed

DNAge Zellerneuerung Anti-Age System

Nivea

Rénergie MorphoLift Flash Lifting

Lancôme

Sisleya Réducteur Rides

Sisley

Liftactiv Pro

Vichy

Flexilift Teint

Vichy

Age Refirm

Biotherm

Profutura primary action cream

Marbert

Clinique Repairwear

Clinique

Reversible

Lancaster

Viscontour

Serum Sanofi-Aventis

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Die Produktnamen erfüllen darüber hinaus die klassischen Funktionen der Namensgebung. Sie sollen über das Produkt informieren, seine Inhaltsstoffe (z.B. Calcium oder Glycolsäure) und seine Eigenschaften kommunizieren (z.B. Erneuerung, Lifting, Korrektur), also den Nutzen und die Form der Produktverwendung (z.B. Tages- und/ oder Nachtpflege) herausstellen sowie die Marke zur Identifikation mit transportieren. Verschiedene Aktivierungsformen werden besonders bei der Wirkung herausgestellt und im Namen durch Termini wie „activ“ oder „energy“ fokussiert. Produktnamen aus den untersuchten Anzeigen mit den genannten klassischen Funktionen der Namensgebung finden sich zur Illustration in der nachfolgenden Tabelle 29.

Tab. 29: Produktnamen für Antifaltencremes: Inhalte und Eigenschaften als Motive für die Namensgebung Produkt

Unternehmen

Platinéum Hydroxy Calcium

Lancôme

Age Re-Perfekt Pro-Calcium

L’Oreal

ReNoviste Glycol-Peeling Set

L’Oreal

Biotherm Densite Lift

Biotherme

Chanel Précision Ultra Correction

Chanel

Chanel Precision Rectifiance Intense Eye

Chanel

Clinique Superdefense triple action moisturizer

Clinique

Clarins Multi-Active Tages- und Nachtpflege

Clarins

Lancôme Absolue Nuit

Lancôme

Marbert Profutura primary action cream

Marbert

Lavere Anti Aging Energy Crème

Lavere

Lancôme Rénergie Morpholift

Lancôme

Die Internationalität in der Sprachwahl kann auch als Euphemismus gewertet werden. Die Verschleierung der Zustände, hässlicher Falten, gelingt durch die französische oder englische Sprachwahl (z.B. Sisleya Réducteur Rides) besser als bei einem Begriff wie Falten-Stopp. Zu beachten ist, dass auch für deutsche Produkte solche Bezeichnungen mit fremdsprachigen Lexemen gewählt werden und auch bei ausländischen Produkten eine Übersetzung der Namen oder eine deutsche Namensgebung prinzipiell möglich wären. Im Kontext der Nennung von Falten geht aber einem Wort die sprachliche Eleganz verloren – so könnte man meinen, wenn man die in-

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ternationale Hochwertsprache betrachtet, in der die Namen für Hautpflegeprodukte zur Faltenvermeidung oder -verminderung getextet sind. Die hochwertige Anmutung kommt also einmal durch die internationale Sprachwahl zustande, aber auch durch die Nennung von edlen Materialien wie Seide(nproteinen) (z.B. Sensai Silk, Kanebo), Perlen ((Mikro-)perlen, Clarins; Life Pearl, Helena Rubinstein), Kaviar (La Prairie Skin Caviar) oder Platin (Platinéum Hydroxy Calcium, Lancôme). Als besonderes Merkmal der Namensgebung für Anti-Aging-Produkte ist abschließend die ausgesprochene Vorliebe für Superlative zu nennen (siehe Tabelle 30). Die Namen wirken durch die Wahl von Hyperbeln und Superlativen ausgesprochen übersteigert – genau wie es die Analyse des Copy-Textes schon für die diesbezüglich sehr auffällige Sprachwahl ergeben hat. Ultra, multi, intensiv, super, total, absolut, ultimativ wirken die Produkte mit edlen Inhalten wie Perlen und Seide. Ob Serum oder Creme – es geht immer um Perfektionisten bei der Pflege und Wiederherstellung der Schönheit der Haut als dem schönsten Schmuck des Konsumenten. Und dafür ist nur das Beste – auch sprachlich – anscheinend gerade gut genug. Ob Konsumenten das wirklich ernst nehmen, ist eine empirische Frage.

Tab. 30: Produktnamen für Antifaltencremes: Superlative, Hyperbeln und Euphemismen als gängige Übertreibung in der Namensgebung Produkt

Unternehmen

Excellence Crème

L’Oreal

Sérum Anti-Soif Multi-Hydradant

Clarins

Multi Active Tages- und Nachtpflege

Clarins

Multi Talent Nivea Visage Anti-Ageing Tagespflege

Nivea

Précision Rectifiance Intense Eye

Chanel

Précision Ultra Correction

Chanel

Absolue Nuit

Lancôme

Bienfait Multi-Vital

Lancôme

High Résolution Collaser-48

Lancôme

Clinique superdefence triple action moisturizer

Clinique

Lift+ Mimics

Diadermine

Novadiol Intensiv-Pflege für reife Haut

Vichy

Age Fitness Power 2

Biotherm

Perfectionist

Estée Lauder

Capture Total

Dior

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Die Namen sind insgesamt Programm für Machbarkeit auf hohem Niveau, was das Management von Alterserscheinungen angeht – zumindest für Konsumenten mit hohen Erwartungen an Stil und Kompetenz. Das Alter scheint also beherrschbar, wenn man die Sprache der Kosmetikindustrie näher betrachtet. Bei den wenigen Produkten, die im Anzeigenpool der Kategorie Kosmetik und Köperpflege zu finden waren und nicht der Hautpflege, sondern anderen Pflegebereichen vorbehalten sind, ergab die Sprachanalyse ein ganz ähnliches Bild. Ein letztes Beispiel soll dies verdeutlichen. Colgate hat ein Zahnpflegeprodukt für Ältere kreiert und ihm den Namen „Colgate Time Control“ zugedacht. Auch hier spielt also die Kontrolle des Alters eine Rolle. Im Bild der Anzeige für die Zahncreme lächelt den Betrachter eine Frau mit deutlich wahrnehmbarem Grau in den Haaren an. Lächeln ist in dieser Altersgruppe wohl keine Selbstverständlichkeit mehr, wie die Headline nahe legt: „Ich schütze mein Zahnfleisch und bewahre mein Lächeln.“. Die Doppeldeutigkeit, mit der hier aufgewartet wird, sagt eigentlich alles. Wer seine Zähne pflegt, der darf sich auch das Lächeln im fortgeschrittenen Lebensalter erlauben. Und aktiv muss auch hier das Alter sein, man darf es nicht hinnehmen, sondern jeden Tag ist bewusst gegen die Anzeichen des Alters zu kämpfen. Der dies ausdrückende Slogan lautet: „Täglicher Schutz gegen die Zeichen der Zeit.“. Die Wahl der Zahncreme für die tägliche Pflege des Lächelns hat also altersgerecht zu sein.

Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Anzeigen für Kosmetik und Körperpflege Wirklich alte Menschen sieht man in den Anzeigen der Kosmetikindustrie nicht. Falten sind nach erfolgreicher Produktanwendung so gut wie unsichtbar, graue Haare gefärbt. Anders als in den Anzeigen zur Gesundheit werden perfekt gestylte, zumeist recht jung wirkende Menschen – in der Regel Frauen – gezeigt, aber nicht nur. Auch für Männer entfaltet sich heute in der Kosmetikbranche eine beeindruckende Produktvielfalt gegen das Alter.


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Abb. 15: Die Kosmetikindustrie zeigt für Anti-Aging-Produkte nicht wirklich alte Menschen (Woman 2005)

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Selbst wenn einzelne Anbieter Antifaltencremes für Menschen ab 60 propagieren, richten sich die Anzeigen der Kosmetikindustrie im dominierenden Bereich der Antifaltenprodukte an viel jüngere Menschen. Es geht um die Haut ab 25, 30 oder ab 40. Daher ist die Zielgruppe hier eine andere, viel jüngere als bei den analysierten Altersanzeigen für die Gesundheitsbranche. Als Altersanzeigen wurden sie dennoch klassifiziert, weil in ihnen viel vom Alterungsprozess und vom Alter die Rede ist, das es mit allen Mitteln aufzuhalten gilt – zumindest was seine visuellen Auswirkungen angeht. Jugendliche Schönheitsideale ohne den Makel des Alters werden ungebrochen propagiert. Als realistisches Abbild kann dies nicht gelten. Tauchen in der Anzeigenwerbung Bilder von wirklich alten Menschen auf, z.B. für einen Badezusatz, für den ein alter Mann in der Wanne liegend, lachend wirbt, spielen wieder Altersbilder eine Rolle, die denen aus der Kategorie „Gesundheit“ ähneln. Ein Beispiel soll das illustrieren: In der Copy eines Badezusatzes „Fit und aktiv“ von Kneipp heißt es „Meine Frau glaubt wohl, ich merke nicht, wenn sie mir statt eines beruhigenden ein belebendes Bad einlässt. Aber die wird sich noch wundern. Nachher zeige ich ihr mal, was ein echter Tanzbär ist.“ Ob derartige Täuschungsmanöver zu langlebigen Beziehungen oder solchen zwischen alten Menschen gehören, sei dahingestellt. Deutlich wird in diesem Anzeigentext auf jeden Fall wieder das Bild des aktiven Alten, den sich die soziale Umwelt wünscht. Und der Protagonist der Badewannenszene nimmt diese Erwartung als Herausforderung an. Auch hier ist klar, alt zu sein ist akzeptabel, wenn man sich vital und aktiv im Sinne von jung verhält und möglichst auch so aussieht.

8. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Versicherungen

„Altersweisheit gibt es nicht. Wenn man altert, wird man nicht weise, sondern vorsichtig.“ (Ernest Hemingway)

Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung Auch in den Anzeigen der Versicherungsbranche übernehmen Headlines die Funktion, Altersprobleme oder Ängste offen und direkt zu kommunizieren. Manchmal vielleicht zu direkt. Die Ideal BestattungsVorsorge beispielsweise wählt im Kundenmagazin (2005) als thematischen Aufhänger die Schlagzeile „Aktuell zu Grabe getragen: das Sterbegeld.“. Damit erweist sie sich als ein Freund ganz offener Worte und ungeschminkter Wahrheiten, schonungslos wird auch in der Copy der Anzeige verfahren, in der davon die Rede ist, dass zu Jahrsbeginn „eine Sache gestorben ist – das Sterbegeld.“. Diese Ausdrucksweise ist durchaus gewagt, vielleicht soll sie locker oder humoristisch wirken. Hier gilt: Humor ist, wenn man trotzdem lacht – insbesondere wenn man den Tod vor Augen hat. Ob die Versicherung den Humor ihrer Zielgruppe trifft oder einfach nur makaber wirkt, ist eine empirische Frage, die hier nicht geklärt werden kann. Reaktanz könnte aber ein alternativer Effekt dieses Anzeigentextes sein. Das Alter ist auch in der Anzeigenwelt dieser Branche als die Zeit weiser Einsichten inszeniert, die in der Headline mit unterschiedlichen Intentionen präsentiert werden, von denen drei Beispielfälle in der nachfolgenden Tabelle wiedergegeben werden sollen. Im ersten Fall wird die Dummheit des Alten gezeigt, der es dann am Ende besser weiß und um eine Einsicht und die Dritten reicher, das Gelernte warnend für Junge verkündet, die die Anschlusshandlung Vorsorge vollziehen sollen. Ein Bild vom weisen Alten ist das nicht, aber zumindest zeigt sich das Alter lernfähig. Im Fall der zweiten Einsicht geht es darum, sich im Leben, wenn man es zu etwas bringen will, richtig zu entscheiden und dafür gut beraten zu lassen. Ein Angler mit Old Age Cues kommuniziert im Visual der Anzeige den auf Erfahrung basierenden Rat, der sicher auch für die junge Zielgruppe gedacht ist, die von den Einsichten des Alters profitieren und früh die richtige Anlageentscheidung treffen kann.

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Tab. 31: Das Alter – Zeit der weisen Einsichten in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Erst waren meine Zähne weg. Und dann meine Ersparnisse.

Zahnersatzversicherung KarstadtQuelle

Apothekenumschau

2006

Es gibt 2 Möglichkeiten, ein sattes Leben zu führen. 1. Sie ziehen einen dicken Fisch an Land. 2. Sie holen sich Ihren MLP-Berater ins Boot.

MLP Vorsorge

Wirtschaftswoche

2006

Ich habe nie gedacht, dass ich einmal so alt werde.

Vorsorgeprodukte SwissLife

Freizeit Revue

2006

Einsicht kann auch wie im letzten Beispiel der Tabelle bedeuten, dass man sich schlicht die Möglichkeit des eigenen langen Lebens vergegenwärtigt, was vor dem Hintergrund der derzeitigen demographischen Entwicklung eine berechtigte Reflexion ist. Diese Einsicht wird in den nachfolgenden Anzeigenbeispielen der Abbildungen 16 und 17 in Bild und Text inszeniert. Die Headline bringt die Reflexion individualisiert auf den Punkt. Sie wird damit gestützt durch das jeweilige Bild, das wirklich sehr alte Menschen zeigt, mit so vielen Runzeln und so viel grau, wie man es in Anzeigen der Gesundheitsbranche und selbstverständlich in der Kosmetikwerbung nicht zeigt. Das Alter hat dabei aber einen durchaus sympathischen Charakter. Die Copy formuliert die Einsicht in die immer älter werdende Gesellschaft und sie appelliert nach der glaubwürdigen Inszenierung in Headline und Visual, dass Altersvorsorge für die hier angesprochene junge Zielgruppe mit „langer, langer Zukunft“ überaus wichtig ist – ohne Angst vor dem Alter in den Vordergrund zu stellen.


Abb. 16: Alter alt gezeigt bei der SwissLife: Motiv alter Mann (SwissLife, Freizeit Review 2006)

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Abb. 17: Alter alt gezeigt bei der SwissLife: Motiv alte Frau (SwissLife, Capital 2006)

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Diesen Beispielen ist wie vielen im Anzeigensample der Versicherungsbranche eigen, dass sie mit der Thematisierung von Alter und Altern in Text und Bild Altersbilder zeichnen, die junge Menschen zu angemessenen Finanzanlageentscheidungen motivieren sollen, damit es ihnen im Alter gut geht. Allerdings gibt es auch Produkte, die explizit für die Zielgruppe 50 oder 60plus gedacht sind und eine späte Finanzinvestition in das hohe Alter sinnvoll erscheinen lassen. Die finanzielle Investition in das Alter ist nicht nur durch Versorgungsengpässe angezeigt. Alter erweist sich in den Anzeigen der Versicherungsbranche vielmehr als eine Zeit des Lebens, in der man durchaus hohe Ansprüche an die Lebensführung hat. Im Kontext dieser Ansprüche an ein gutes Leben im Alter werden Vorstellungen vom unbeschwerten Leben, aber auch Sterben, thematisiert und Wünsche nach finanzieller Flexibilität und Verfügbarkeit laut.

Tab. 32: Das Alter – Zeit der Ansprüche in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Ich will eine Vorsorge, die so flexibel ist, wie wir es sind.

Allianz Vorsorge-Konzept

Bild am Sonntag

2005

Wenn ich schon in Deutschland lebe, dann will ich wenigstens sterben wie Gott in Frankreich.

Sterbegeld-Absicherung KarstadtQuelle

rtv

2006

Sie wollen sich Ihr liebstes Spielzeug auch im Alter noch leisten.

Vorsorgekonzept Bonnfinanz

Focus

2006

Nach uns die Sintflut. Gesundheitsreform JA. Von der Hand in den Mund NEIN.

PKV Die Privaten Krankenversicherungen

Stern

2006

Wenn ich viel erreicht habe, kann ich von meiner Versicherung mehr verlangen: BOXplus Aktiv – Die Unfallversicherung für Menschen ab 55 Jahre

DBV-winterthur

Frau im Leben

2006

Ich will, dass sich mein Geld vermehrt. Und nicht der ganze Papierkram.

KarstadtQuelle Versicherungen

Brigitte

2006

Wenn man viel erreicht hat im Leben, dann ist das neben der individuellen Lebensführung auch der richtigen Anlagestrategie zu danken oder dem beratenden Unternehmen. Dies nehmen zum Beispiel die Fondsberater der Union Investment in Anspruch, wenn sie eine positive Altersbilanz mit folgender Headline ziehen: „Mit 16 wollte er alles anders machen. Mit 40 wollte er etwas Neues machen. Heute würde

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er alles noch mal ganz genauso machen.“ (Capital 2006). Hier klingen positive Töne gegen Lebensende an: Das Alter muss keineswegs Zeit der Not sein und wird auch nicht durchgängig so thematisiert. Allerdings ist eine Infragestellung der Problemlage im Alter – wie in den nächsten beiden Headlines – als thematischer Einstieg in die Produktwerbung im Versicherungsbereich recht selten zu finden. Wenn dies geschieht, wird aber zugleich die Notwendigkeit der finanziellen Vorbereitung thematisiert – wie im ersten Beispiel durch die Doppeldeutigkeit von Sparen im Sinne von Geld anlegen und sich etwas sparen können, d.h. im Sinne von sich selbst ersparen. Die zweite Variante stellt Alter positiv als Zeit der Aktivität dar, mitten im Leben und keinesfalls am Ende und problembeladen.


Produkt

Medium

Jahr

Die Angst vorm Alter können Sie sich sparen.

Ideal Pflegerente

Ideal Kundenmagazin

2005

Mitten im Leben – die Generation-Aktiv.

Signal Iduna Versicherung und Finanzen

Focus

2005

Viele der untersuchten Anzeigen wählen für den thematischen Einstieg zur Kommunikation der Altersabsicherung die offene Fragegestaltung für die Headline. Damit werden unterschiedliche Themenfacetten fokussiert, zum Beispiel die derzeit aktuell diskutierte Generationengerechtigkeit, die durch den Ausruf „Respekt, Alter!“ in der Doppeldeutigkeit zum einen als Imperativ und Forderung nach einem Respekt vor oder respektvollen Umgang mit Alter verstanden werden kann, aber auch als der Jugendsprache entlehnte, kumpelhafte Ansprache eines Alten durch einen Jungen. Das Alter als möglichen Versorgungsnotstand inszenieren, um der Jugend Versicherungen zu verkaufen, das tun viele. Die Allianz zeigt in einer Anzeige, das man dies nicht schockierend oder bitterernst tun muss. Bei der in der Headline thematisierten Frage „Ist das jetzt die Versorgungslücke oder das Rentenloch?“ blicken im Visual der Anzeige drei Jugendliche in einen bis auf einen einzigen Doughnut leeren Kühlschrank und bestaunen das Loch in der Mitte des Gebäcks. Die Botschaft richtet sich an junge Menschen und motiviert, früh etwas für die Rente zu tun – allerdings ohne Alte als Belastung darzustellen oder Schreckensszenarien des Alters zu entwickeln. Solche Phantasien legen andere Textvarianten der offenen Frage nahe, die nach dem Muster „Was wäre, wenn…?“ aufgebaut sind.

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Tab. 34: Das Alter – Offene Fragen zum Alter in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Respekt, Alter! Gerechtigkeit zwischen den Generationen – geht das?

Allianz Lebensversicherung

Fit for fun

2005

Ist das jetzt die Versorgungslücke oder das Rentenloch?

Vorsorge Allianz

Stern

2005

65 und voll aktiv. Und wenn etwas passiert?

Nürnberger Seniorenunfallschutz

Heim und Welt

2005

Was wäre, wenn das wahre Leben wirklich mit 66 beginnen würde?

Vorsorgeinvest Zurich

Focus

2006

Was wäre, wenn Ihr Fitnessplan besser ist als Ihr Vorsorgeplan?

Vorsorgeprodukte von Zurich

Bild am Sonntag

2006

Was wäre, wenn Ihre Kunstsammlung doch nicht ganz für den Ruhestand reicht?

Vorsorgeprodukte von Zurich

Stern

2006

Für die Zeit des Ruhestandes erweisen sich die Versicherer als kompetente Problemlöser, das ist oftmals schon der thematische Aufhänger der Anzeige wie bei Merkur: „Wir versichern die komplexesten Systeme und sorgen für die Zeit nach dem Erwerbsprozess vor.“ heißt es in der Headline. Dass dies ohne das Schüren von Ängsten oder Beschwören von Notständen textlich und bildlich gut inszeniert werden kann, zeigt auch die Anzeige in Abbildung 18. Das gewählte Visual gibt hohem Alter ein schönes Gesicht, das ausdrückt, das Alter auch glücklich aussehen kann. Der Slogan „Wir versichern das Wunder Mensch“ passt zu dem strahlenden Alterswunder, das in der Anzeige gezeigt wird und der Text hat so viel Wärme und Charme, das er durch seine Sympathie dem Menschen, auch dem alten gegenüber, nicht als plumper Euphemismus abgetan werden kann. Respekt ist der Kern der Botschaft, der hier verstanden werden kann. Hinter der Headline für die Vorsorgeinvest Fondspolice, die fragt „Was wäre, wenn das wahre Leben wirklich mit 66 beginnen würde?“ steckt ebenfalls ein positives Altersbild, wenn auch eines jüngeren als in der abgebildeten Merkur-Inszenierung. Es ist das Bild des Neuen Alten, des aktiven Alten, das noch viel vor sich hat. In der entsprechenden Anzeige sind zwei junge Alte auf dem Fahrrad zu sehen in sportlicher Kleidung, die die berühmte Route 66 entlang radeln, auf der es bekanntlich eine Unmenge zu entdecken gibt. Ein ähnliches Motiv begleitet in einer anderen Anzeige die alarmierende Headline für eine Seniorenunfallschutzversicherung speziell für Menschen ab 65. Die warnende Funktion wird auch in der vertiefenden Copy übernommen, da heißt es „Sie haben keine gesetzliche Unfallversicherung. Schon ‚kleine Ausrutscher‘ können teuer für Sie werden.“.

146


Die Altersbilder der Anzeigen changieren zuweilen wie Farben im Licht. Ist eben noch von aktivem Leben die Rede, ist plötzlich die Bedrohung, der Unfall, das finanzielle Aus ins Licht gerückt. Diese Fokussierung von Risiken ermöglicht im Text den Auftritt des Vorsorgeproduktes als Problemlöser. Die Produkte sorgen dafür, dass Wünsche im Alter wahr werden, Werte des Alters wie Sicherheit, Unabhängigkeit und hohe Lebensqualität geschützt werden sowie entsprechende kompetente Problemlösungen seitens der Versicherer schon in der Headline im Zentrum der Aufmerksamkeit des Lesers stehen. Signalworte wie Qualität und Flexibilität werden auffallend häufig verwendet. Dieser Headlinetyp mit thematischer Konzentration auf die Problemlösung stellt den häufigsten sprachlichen Inszenierungstyp der untersuchten Anzeigen dar. In diesem Kontext wird Leben im allgemeinen zum Thema wie auch in seinen Höhen und Tiefen. Eine solche Tiefe stellt in den kommunizierten Altersbildern der plötzliche Unfall dar, gegen den man sich im Alter auf jeden Fall noch versichern sollte und auch kann, wie die aktuelle Produktwerbung der Versicherer schon in den aufgeführten Headlines indiziert. Die Schlagzeile der SwissLife (2006) bringt die Gesamtheit dessen, was kompetenten Schutz durch die Versicherer erfährt, in wenigen Worten treffend auf die Formel: „Das Leben ist ein Roman. Wir sorgen dafür, dass er gut ausgeht.“


Abb. 18: Das „wirkliche“ Alter: alt und glücklich (Merkur Zukunftsvorsorge, News 2005)

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Tab. 35: Wünsche und Problemlösungen für das Alter in der Headline Headline

Produkt

Medium

Jahr

Mit Sicherheit alt werden.

ZukunftsRente

Ideal Kundenmagazin

2005

Die private Rente der VHV: Damit Sie auch später unabhängig bleiben.

Rente VHV

Focus

2005

Finanzieller Schutz für alle, die noch viel vorhaben.

Seniorenunfallversicherung Nürnberger

Heim und Welt

2005

Für gleich bleibende Lebensqualität.

Swiss Life Pflege Rente

Swiss Life Magazin

2005

Die Unfallversicherung ab 60, die auch pflegt, putzt und einkauft.

Allianz Unfall Aktiv 60

Junge Karriere

2005

Im Alter tritt oft chronischer Eisen-, Nickelund Kupfermangel auf. Dagegen hilft eine private Krankenversicherung der Allianz mit Beitragsreduzierung im Alter.

Allianz Krankenversicherung

Woman

2005

Mit der richtigen betrieblichen Altersversorgung sind Sie immer flexibel – und hängen nicht an Altem fest.

HDI Pensionsmanagement

Stern

2006

Mit der richtigen betrieblichen Altersversorgung setzen Sie auf Qualität – und nicht auf Kurzsichtigkeit.

HDI Pensionsmanagement

Impulse

2006

Mit SIGNAL IDUNA ist im Alter mehr drin.

Lebensversicherung

Impulse

2006

Sofort-Hilfe und Pflege nach einem Unfall. Für 8,10 Euro monatlich.

ProAktiv Schutzbrief

Stern

2006

Swiss Life Harvest: Kapital-Garantie + Rendite = 100% Entspannungsgarantie

Vorsorge Swiss Life Harvest

Spiegel

2006

Das Leben ist ein Roman. Wir sorgen dafür, dass er gut ausgeht.

Rentenversicherung Swiss Life

Spiegel

2006

Für einen langen Atem im Alter. Die Allianz PrivatRente.

Allianz PrivatRente

Focus

2006

Um zu zeigen, wie wichtig die Absicherung des Romans eines jeden Lebens ist, gehen manche Versicherer auch den Weg einer fast peinlich überzeichneten Inszenierung. Sie legen sogar die Frage nahe, ob man im Alter so arm sein kann, dass man Hunger leiden muss. Alte Menschen, die in der Regel den letzten Weltkrieg erlebt haben und wissen, was Hunger bedeuten kann, könnten diese Strategie als pietätlos empfinden: Eine Anzeige der Signal Iduna mit der hoffnungsfrohen Headline „Mit Signal Iduna


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ist im Alter mehr drin.“ (Impulse, 2006) offenbart ihren übertriebenen Schockcharakter erst im Bild: Dort ist ein leerer Essteller mit genau einer Erbse darauf zu sehen, neben der Messer und Gabel gigantisch aussehen. Das sind die Fälle, die gerne bei Kritik an der Werbung angeführt werden. Geht es nicht auch ohne Überzeichnung und Übertreibung? Es geht! Drei Beispiele sollen solche alternativen Inszenierungen vom Alter und seinen Problemen wie Pflege und Versorgungslücke demonstrieren. In der unten abgebildeten Anzeige der Allianzversicherung ist eine Problemlösung für das Alter kreativ und sympathisch ins Bild gesetzt. Viele ältere Menschen, die alleine leben, sorgen sich um Pflegesituationen, die nicht wie in traditionellen Familiensettings von Angehörigen übernommen werden. Das Versicherungsangebot passt genau zur Angst vor dieser häuslichen Versorgungslücke. Die Angst vor Hilflosigkeit wird dem Betrachter genommen, wenn er die liebevollen und aufmunternden Textbotschaften auf dem Gipsbein des Unfallopfers liest. Diese Botschaften stammen von Fremden, vom Servicepersonal, wirken aber persönlich und zeigen durch ihre Vielfalt, dass für alle Bedürfnisse jemand da ist. Diese Persönlichkeit anonymer Dienstleistungen wird auch in der sprachlichen Gestaltung der Headline realisiert: „Die Unfallversicherung ab 60, die auch pflegt, putzt und einkauft.“ Die stilistische Gestaltung in Form einer Personifikation ist also nicht zufällig, sondern sorgfältig im Hinblick auf die sozialen Bedürfnisse kreiert. Text und Bild verfolgen hier die gleiche Strategie und stützen einander sehr gut. Auch das nächste Bild, ein zweites Beispiel der Allianzversicherung, kann zeigen, dass man Altersprobleme und -defizite verdeutlichen kann, ohne den Menschen in seiner Not zu entwürdigen, zu diffamieren oder für Schockwirkungen zu instrumentalisieren. Durch Verzicht auf Personifikation und den Menschen im Bild schafft es die Inszenierung der „Mangelerscheinung“ in der Anzeige, die sehr gut zum Thema Krankenversicherung passt und in ihrer Doppeldeutigkeit im Bild und Text aufgelöst wird, dass man mit einem Schmunzeln den Aufforderungscharakter der Anzeige sehr wohl wahrnehmen kann, ohne direkt allzu beunruhigt zu sein. Im letzten Anzeigenbeispiel hat das Alter sogar Festcharakter, weil ein Geburtstagskuchen mit der Zahl 100 im Zentrum des Bildes steht. Die Headline mit der Aussage „Für einen langen Atem im Alter“ kann sowohl als Wunsch nach langem Leben, an dessen Ende man ja den letzten Atem aushaucht, verstanden werden oder aber als Wunsch, lange, auch finanziell, durchzuhalten. Dafür bietet die Copy dann die Details der angemessenen Vorsorge mit einem passenden Finanzprodukt für eine Gesellschaft, in der die Menschen länger leben und lange etwas von ihrer geleisteten Vorsorge haben möchten.

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Abb. 19: Die Lösung für Altersprobleme ins Bild gesetzt (Allianz Unfall 60 Aktiv, Junge Karriere 2005)


Abb. 20: Das Alter und seine Probleme – leicht ironische Inszenierung (Vorsorge Tarife Allianz, Woman 2005)

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Abb. 21: Alter als positive Aussicht (Allianz PrivatRente, Focus 2006)

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Produkt

Medium

Jahr

Jetzt zur National. Jetzt Steuern sparen.

Altersrentenversicherung

Stern

2005

Die Überalterung unserer Gesellschaft macht es nötig, noch mehr für die private Vorsorge zu tun. Dabei sollte man auf einen Versicherer setzen, der seit über 100 Jahren für Ertragsund Finanzkraft steht.

Altersvorsorge der WWK

Brigitte

2006

2002: Verliebt. 2005: Verlobt. 2045: Versorgt. Jetzt vorsorgen mit der UniProfiRente.

UniProfiRente

Spiegel

2006

Selbstverständlich gehören auch Imperative zum stilistischen Repertoire in der Headlinegestaltung der Versicherer. Was man für das Alter früh zu tun hat, wird als Forderung formuliert. Manchmal werden für die Formulierung von solchen Imperativen auch Prominente eingesetzt, wie in der WWK Headline (Beispiel 2 in Tabelle 36) von TV-Moderator Reinhold Beckmann gesprochen, der auf Weißhaarige blickt, die am Strand Thai-Chi machen, während er gute Ratschläge präsentiert.

Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften Die bereits in den vorherigen Kapiteln vorgestellten Textfunktionen zur Kommunikation von Kernbotschaften in den Copies erweisen sich auch für die Analyse von Anzeigen in der Kategorie Versicherung als relevant. Für jede der vier unterscheidbaren Funktionsprinzipien wird nachfolgend anhand von Beispielen gezeigt, wie sie in der Versicherungswerbung eingesetzt werden.

Identifikations- und Warnfunktion Die Angst vorm Alter können Sie sich sparen. (Headline) Die IDEAL PflegeRente mit PflegeplatzGarantie. Alter muss man sich leisten können. Denn wer pflegebedürftig ist, ist nicht nur gesundheitlich angeschlagen, sondern auch ganz schnell finanziell am Ende. Und beim Sozialfall werden die Angehörigen mit ins sinkende Boot geholt. Aber man kann ja vorsorgen. Mit der IDEAL PflegeRente, mit Schutz ab Pflegestufe II und der IDEAL PflegeplatzGarantie. Wir vermitteln unseren Kunden auf Wunsch

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innerhalb von 24 Stunden einen Pflegeheimplatz. (Copy) Der Spezialist für Senioren. IDEAL Versicherung. (Slogan) (PflegeRente, Ideal Kundenmagazin 2005)

Das Alter ist in dieser „Warnanzeige“ stark negativ konnotiert, es wird sogar bildlich mit einem sinkenden Boot gleichgesetzt. Dies kann als überzeichnet betrachtet werden und ist als Inszenierung reaktanzverdächtig. Im Text wird allerdings alten Menschen ein Wunsch attribuiert, der immer wieder in den Anzeigen auftaucht: Alte Menschen möchten Angehörigen nicht zur Last fallen und sie auch nicht finanziell belasten. Dieser Wunsch stärkt den Entschluss, für das Alter vorzusorgen noch zusätzlich durch eine soziale Motivation. Im nächsten Beispiel steckt hinter einer Rätsel-Headline mit intertextueller Referenz eine Aufgeregtheit, die demjenigen bevorsteht, der nicht vorsorgt. In der Verfremdung des gängigen Ausdrucks „Aus dem Häuschen sein“ für einen emotionalen Zustand der Desorganisation steckt der Schrecken, wenn man die Copy zur Auflösung und als Warnung liest. Die Personifizierung von Möbeln, die aus dem Häuschen sind, verharmlost nur auf den ersten Blick, denn dem Leser wird schnell drastisch vor Augen geführt, wie schrecklich das Alter sein kann. Denn das Wortspiel meint in Wirklichkeit die bittere Realität, dass man im Alter sein Zuhause verlieren kann, die Möbel also wirklich aus dem Haus sind. Die Texter der Ideal-Anzeige kennen da kein Pardon:

Die Möbel sind ganz aus dem Häuschen! (Headline) Die Ideal HausRat Manchmal geht es buchstäblich blitzschnell – schon ist der Hausrat um die Ecke. Neben dem Verlust von Erinnerungen entstehen auch ganz erhebliche finanzielle Schäden. Und genau die deckt die IDEAL HausRat ab. Speziell für Kunden der Generation 50plus. Neben einem besonderen Wertsachenschutz springt die IDEAL HausRat genauso während eines Krankenhaus- oder Urlaubsaufenthalt ein. Mehr über diese spezielle Absicherung sowie die neuen Haftpflichtversicherungen der IDEAL finden Sie im Internet unter www.ideal-versicherung.de. (Copy) (HausRat, Ideal Kundenmagazin 2005)


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Dialog- und Aufklärungsfunktion Auch in der Versicherungsbranche finden sich Anzeigentexte mit der typischen Dialog- und Aufklärungsfunktion. Hier soll eine ausgefallene und kreative Variante der Inszenierung von Dialog vorgestellt werden. In einer Kampagne der Privaten Krankenversicherungen, PKV, werden innere Dialoge der Kunden dargestellt. Die Kampagne umfasst jung und alt, Menschen werden immer nach dem gleichen Schema gezeigt. Das Alter wird deutlich und realistisch ins Bild gesetzt mit grauen Haaren, schlaffer Haut und Korpulenz sowie typischen Krankheiten wie Bandscheibenvorfällen oder Herzproblemen. Der Dialog vollzieht sich wie in typischen dialogischen Aufklärungsanzeigen auch zwischen einem unsicheren Nichtwisser, der sich sorgt, und einem Experten, der Bescheid weiß. Diese Rollen werden hier von betroffenen Organen übernommen, die personalisiert werden. Die Menschen dagegen bleiben ohne Gesicht, haben aber die typischen Alterssorgen, die von den Sorgenzentralen im Körper thematisiert werden. Alte Menschen als Teil der Kampagne werden nicht als besonders kranke oder bedürftige Menschen dargestellt, sondern als normale Fälle, so wie es beim Baby in einem anderen Kampagnenmotiv das Ohr ist, das sich vor der nächsten Entzündung ängstigt. Für alle gilt: Sie können, wie im Slogan der Anzeigen thematisiert, auf die PKV setzen, die „Für eine gesunde Zukunft“ stehen. Alte Menschen müssen keine besondere Angst vor der fehlenden oder zu teuren Versorgung im Alter haben. Sie sind anderen Mitgliedern der Solidargemeinschaft im Rahmen der Kampagne gleichgestellt. Mit dieser Kernbotschaft liegen die PKV außerhalb des Rahmens von Versicherungsanzeigen, die das Alter als besonderen Versorgungsnotstand inszenieren.

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Abb. 22: Dialog: Alterssorgen und Beruhigung – Bandscheibe und Fingergelenk (PKV, Spiegel 2006)


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Abb. 23: Dialog: Alterssorgen und Beruhigung – Herz und Magen (PKV, ADAC-Reisemagazin 2006)

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Beweis- bzw. Glaubwürdigkeitsfunktion Für die Kompetenz, die Versicherer sich selber zuschreiben, wollen kritische Verbraucher auch Belege, die die Qualität der Beratungsleistung, die Erfahrung und den Erfolg der Vorsorgeprodukte thematisieren. Ein solches Thematisierungsmuster liegt der folgenden Copy zugrunde, die beweisen soll, wie gut der Versicherer ist:

Vorsorgeinvest – für ein Morgen ohne Sorgen. Wer vorausschaut, hat mehr vom Leben. Denn mit Vorsorgeinvest – die in 2005 meistverkaufte Fondpolice Deutschlands – kombinieren Sie die Vorteile einer fondsgebundenen Lebensversicherung mit denen einer Rentenversicherung: Vermögensaufbau ohne Risiko, finanzielle Absicherung Ihrer Familie sowie Steuervorteile durch betriebliche Altersversorgung – privat oder über Ihren Arbeitgeber. Dieses Vorsorgekonzept basiert auf unserer 30jährgen Erfahrung mit fondsgebundenen Versicherungen und wurde von unabhängigen Ratingagenturen schon mehrfach mit der Note „Hervorragend“ ausgezeichnet. Es zahlt sich einfach aus, möglichst früh die Weichen für das Leben im Ruhestand zu stellen. Ganz gleich, was Sie in Zukunft vorhaben, auf eines können Sie sich verlassen: Die Zurich ist immer ganz in Ihrer Nähe.“ (Copy, Focus 2006)

Imperativ- und Appellfunktion Den Aufforderungscharakter, den Copies in den Mittelpunkt ihres textlichen Engagements stellen, belegt das Beispiel von Bonnfinanz:

Sie wollen sich Ihr liebstes Spielzeug auch im Alter noch leisten. (Auto im Bild) Wir haben den Schlüssel – Ihr individuelles Vorsorgekonzept. Dann brauchen Sie auch im Ruhestand nicht auf Komfort zu verzichten. Planen Sie rechtzeitig Ihre Zukunft – und behalten Sie dabei immer das Ganze im Blick. Unsere Finanzberater berücksichtigen bei Ihrem privaten Finanzmanagement alle Anlageentscheidungen Ihres Lebens. Wir bieten sämtliche Finanzdienstleistungen aus einer Hand. So lassen sich ausgewählte Anlage-, Versicherungs- und Finanzierungsmöglichkeiten renommierter Anbieter genau auf Ihr Ziel abstimmen. Starten Sie jetzt. Bonnfinanz. Damit Ihre Zukunft Zukunft hat. (Copy, Focus 2006)


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Jenseits des dominierenden Altersbildes – Alter als Zeit, für die man vorsorgen muss, um sorgenfrei zu bleiben – tauchen alte Menschen in den Anzeigentexten der Versicherer vereinzelt auch nicht in hilflosen, sondern traditionellen, helfenden Rollen, in positiven Altersbildern auf, wenn sie zum Beispiel ihre Finanzen in die Zukunft ihrer Enkel investieren. So heißt es in einer Anzeige der Ideal Versicherung in der Headline „Opa verleiht Flügel.“ Und die Copy lautet: „Wer später einmal durchstarten will, braucht jemanden, der ihm unter die Arme greift. Gerade, wenn es um die berufliche Zukunft geht. Mit der IDEAL StartHilfe legen Oma oder Opa für das Enkelkind die finanzielle Basis für Erfolg in Schule, Lehre oder Studium. Denn eine gute Ausbildung kostet.“ (Ideal Kundenmagazin 2005).

Textgestaltung in Versicherungsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata Auffallende Textschemata jenseits der klassischen oder herkömmlichen Textgestaltungen für Werbeanzeigen fanden sich auch bei den Anzeigen der Versicherungsbranche. Doch lagen diese unkonventionellen Textkreationen nicht in der Nachahmung journalistischer Textsorten wie Portrait oder Bericht. Die Viktoria, ein Unternehmen der Ergo-Versicherungen, hat in den Jahren 2005 und 2006 alle ihre Produkte, nicht nur die für die Generation 50plus, mit Copies beworben, die kleine Geschichten aus dem Leben spannend erzählen. Die Geschichten entfalten sich aber nicht in epischer Breite, sie setzen auch nicht auf die Inszenierungsform des Dramas, das sich in ihnen abspielt (und gegen das sich abzusichern ja gezeigt werden soll), nein, sie wählen als außergewöhnliche Textform die Lyrik, als dritte Hauptgattung der Poesie für das Copy-Schema. Die für die Lyrik typischen Kennzeichnen des besonderen Sprachrhythmus sowie die stilistischen Mittel Vers, Reim und Bildlichkeit sind hier deutlich zu erkennen. Zwei Beispiele für die Copy-Texte werden nachfolgend gezeigt.

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Abb. 24: Copy als lyrische Textform: Biergenuss und Unfall (Viktoria, Bild am Sonntag, 2006)


Abb. 25: Copy als lyrische Textform: Freizeitkicker und Unfall (Viktoria, Bild am Sonntag, 2006)

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Die Anzeigen sind in Text und Bild sparsam inszeniert. Die Art der Falldarstellung gleicht der des Features: Es werden typische Personen und ihre Geschichte dargestellt, die Darstellung ist konkret, aber anonym, die Identifizierung mit diesen Unfallopfern ist leicht, es wird auch kein konkretes Gesicht gezeigt, das unterstreicht den Durchschnittscharakter: So kann es dem normalen, alten Menschen gehen. Die Geschichten werden im Telegrammstil in Ellipsen schnell und dynamisch erzählt, so wie auch ein Unfall schnell passiert ist. Und mitten aus dem Leben, aus der schmutzigen Sportsocke gerissen und beim Fernseh-Bier passiert es. Der Schaden wird nie direkt angesprochen, die inferentielle Leistung liegt beim Leser. Vielleicht sind die Anzeigen deshalb besonders überzeugend, weil der Leser sie selber nachvollziehen kann und weil das Ende, das „Viktoria-Versichert-Sein“, immer ein gutes ist, egal welche Bilder sich der Leser auch zwischen den Zeilen auf seine Weise ausmalt.

Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Versicherungsbranche In den Slogans als kampagnenübergreifenden Botschaften der Versicherer werden allgemeine Hoffnungen auf eine positive und gesunde Zukunft transportiert und beste Zukunftsaussichten propagiert. Wie die Beispiele in Tabelle 37 zeigen, spielt Sicherheit eine wichtige Rolle beim Blick in die Zukunft. Ebenso sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber einem kompetenten Versicherer relevant. Die bedürfnisgerechte Absicherung ist selbstverständlich besonders durch spezielle Produkte herstellbar. Bei den produktspezifischen Slogans für Versicherungen im Alter zeigt sich, dass weniger das Alter an sich thematisiert wird als die allgemeinen Sicherheitsbedürfnisse und Hoffnungen auf ein gutes Leben im Alter. Thematisch unterscheiden sich daher die allgemeinen und die produktspezifischen Slogans recht wenig. Die meisten Slogans wirken austauschbar. Zumeist sind die Slogans deutschsprachig, nur wenig englischsprachige Ausnahmen sind vorhanden. Dies hat nichts mit dem anbietenden Unternehmen zu tun. (In der Schweiz wird zum Beispiel nicht Englisch gesprochen.) Einige Versicherungen entscheiden sich sprachlich für die lexikalische Aufwertung durch Internationalität. Gerade für Altersprodukte, bei denen man auch noch spät einsteigen kann, ist das aufgrund der Sprachkenntnisse der älteren Generation, die nicht überschätzt werden sollten, ein riskantes Vorgehen.

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Tab. 37: Slogans in Anzeigen für Versicherungen – Beste Zukunftsaussichten Slogan


Bonnfinanz. Damit Ihre Zukunft Zukunft hat.

Bonnfinanz, Zurichgruppe

Ich vertrau der DKV.

DKV ERGO Versicherungsgruppe

Signal Iduna Versicherungen und Finanzen. Genau das, was ich brauche.

Signal Iduna Versicherungen

Gut zu wissen, dass es Signal Iduna gibt.

Signal Iduna Versicherungen

VHV Versicherungen. Gut aufgehoben.

VHV Versicherungen

HDI Pensionsmanagement bAV – alles im grünen Bereich

HDI

Für eine gesunde Zukunft. PKV.

PKV Die privaten Krankenversicherungen

Bereit für die Zukunft.

Swiss Life

WWK Werte Wachstum Kompetenz

WWK Versicherung

KarstadtQuelle Versicherungen. Deutschlands meistgewählter Direktversicherer.

KarstadtQuelle Versicherung

Allianz Versicherung Vorsorge Vermögen

Allianzversicherung

Allianz Group. Ein Team, ein Versprechen: Ihr Erfolg.

Allianzversicherung

Hoffentlich Allianz.

Allianzversicherung

Schutz und Sicherheit im Zeichen der Burg.

Nürnberger Versicherungen

Keine Sorge Volksfürsorge. Unser Name ist unser Auftrag.

Volksfürsorge

Wir versichern das Wunder Mensch.

Merkur – Gesundheitsversicherung

Get the Swiss Feeling.

Swiss life

Because change happenz

Zurich

Der Slogan der Swiss Life „Get the Swiss feeling.“ ist inhaltlich diffus und kann daher nur mit Bedeutungen aufgefüllt werden, die sich aus Erfahrungen mit dem Versicherer speisen. Welche speziellen Imagefacetten damit angesprochen werden sollen, ist völlig unklar. Die allegorische Inszenierung vom „Wunder Mensch“ bei Merkur ist inhaltlich auch unbestimmt, aber ist schmeichelnd und positiv konnotiert. Die Slogans sind rhetorisch zumeist wenig interessant. Sie sind kurz, eingängig und elliptisch gestaltet. Es findet sich die eine oder andere Alliteration (Werte, Wachstum; Vorsorge, Vermögen), auch schon einmal eine Anapher und Akkumulation wie bei „Allianz Group. Ein Team, ein Versprechen: Ihr Erfolg.“, aber kunstvoll ist kaum ein Slogan. Bei Bonnfinanz hat man mit einer Gemination gearbeitet, die Wiederholung von Zukunft bringt den Hoffnungsaspekt sprachlich gekonnt auf den Punkt,

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inhaltlich weitgehend unbestimmt bleibt aber auch diese Botschaft. Die Zurich hat für die sprachliche Gestaltung ihres Slogans „Because change happenz“ mit einer typographischen Abweichung gespielt, die auf die phonetische Lautähnlichkeit von „s“ und „z“ setzt, was ihr ermöglicht, den Anfangsbuchstaben der Versicherung, das „z“, das auch das Logo ausmacht, noch einmal im Slogan besonders aufmerksamkeitsstark zu positionieren.

Tab. 38: Produktspezifische Slogans in Anzeigen für Versicherungen Slogan


IDEAL BestattungsVorsorge. Ein gutes Gefühl, alles geregelt zu haben.

Ideal Versicherung

IDEAL PflegeRente. Für gleich bleibende Lebensqualität.

Ideal Versicherung

IDEAL SicherLeben. Für ein sorgenfreies Leben.

Ideal Versicherung

IDEAL ZukunftsRente. Aktiv vorsorgen, entspannt genießen.

Ideal Versicherung

IDEAL SofortRente. Ab sofort zukunftssicher.

Ideal Versicherung

Regelt, sichert, bewegt. IDEAL Versicherung.

Ideal Versicherung

IDEAL. Der Spezialist für Senioren.

Ideal Versicherung

Die Produktnamen sind ausgesprochen einfach gestaltet. Hier erweisen sich lexikalische Übernahmen aus dem Deutschen als die Regel. Kein einziges Produkt ist fremdsprachig benannt. Sehr viele Versicherer sprechen in ihren Anzeigentexten ganz allgemein von Vorsorge oder Vorsorgekonzepten, Zukunftsabsicherung oder Rente. Allerdings gibt es bereits einige Versicherer, die spezielle Angebote für Unfall, Bestattung, Hausrat usw. entwickelt haben, die sich speziell an die Zielgruppe 50plus richten. Dies wird aber nur in wenigen Fällen im Namen transportiert. Die Namen orientieren sich im Übrigen an den klassischen Funktionen der Namensgebung. Sie sollen über das Produkt informieren, seine „Inhalte“ (zum Beispiel Rente oder Unfallschutz) differenzieren, die Eigenschaften kommunizieren (zum Beispiel Eintrittszeitpunkt des Versicherungsschutzes oder Zielgruppenbezug), also den spezifischen Nutzen und den Zweck der Produktverwendung herausstellen. In vielen Fällen wird die Marke zur Identifikation mit genannt, dies ist vor allem auch deshalb gut, da die Marke oft das einzige Differenzierungskriterium ist. Denn die Produktnamen sind von den gewählten Lexemen her sehr ähnlich und die Angebote klingen austauschbar. Zwei sprachliche Auffälligkeiten zeichnen die Konzeptformen der typischen Namen aus. Auf diese Gestaltungsstrategien greifen


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viele Versicherer zurück, so dass durch die gewählte Sprachform wiederum keine Aufmerksamkeit für ein spezifisches Produkt geschaffen werden kann. Die erste Auffälligkeit ist, dass alle Namen deutsche Konzeptformen darstellen, die durch spezifische Lexeme wie Profi, Aktiv, Plus aufgewertet werden sollen. Der Schutzbrief „ProAktiv“ ist beispielsweise eine Sofort-Hilfe und Pflege nach einem Unfall speziell für Aktive ab 50, wie die Copy verrät, die BOXplus Aktiv, eine Unfallversicherung für Menschen ab 55 Jahre. Ähnlich wie bei den Namen der Kosmetikprodukte erfüllen solche Aufwertungen durch inflationäre Verwendung aber keine differenzierende Funktion mehr. Die zweite Auffälligkeit der typischen Versicherungsnamen liegt in der von sehr vielen Firmen eingesetzten typographischen Abweichung, in der Konzeptform des Namens Binnengroßschreibungen (ZukunftsRente) zu realisieren. Auch hier gilt: Was jeder bei der Namensgebung macht, ist nichts Besonderes mehr. Die Namen erfüllen für den Konsumenten insgesamt eine recht bescheidene Orientierungsfunktion. Was ein Produkt genau bietet, bleibt diffus. Wer etwas Spezifisches anbietet, bleibt offen. Die Namen erfüllen ihre Funktionen der Differenzierung also genauso schlecht wie viele der Slogans.

Tab. 39: Produktnamen in der Versicherungsbranche: Inhalte und Eigenschaften als Motive für die Namensgebung Produkt

Unternehmen

Vorsorgeinvest

Fondspolice Zurich

ProAktiv

Schutz-Brief Nürnberger Versicherungen

Allianz Unfall 60 Aktiv

Allianz Versicherung

Allianz PrivatRente

Allianz Versicherung

BOXplus Aktiv Unfall-Standard

DBV Winterthur

SwissLife PflegeRente

Swiss Life

UniProfiRente

Union Investment

VHV Variorente-Klassik

VHV Versicherungen

IDEAL BestattungsVorsorge

Ideal Versicherung

IDEAL PflegeRente

Ideal Versicherung

IDEAL SicherLeben

Ideal Versicherung

IDEAL ZukunftsRente

Ideal Versicherung

IDEAL SofortRente

Ideal Versicherung

IDEAL HausRat

Ideal Versicherung

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Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Versicherungsanzeigen Versicherungen präsentieren in den hier untersuchten Anzeigen durchaus gängige Altersklischees und nutzen die typischen Alterssorgen, allein und hilflos in Versorgungslücken gefangen zu sein, in geschickten Inszenierungen aus, um ihre Produkte zu verkaufen. Sie tun das mit den bereits für die anderen Branchen gezeigten Textfunktionen von Headlines und Copies und auch mit Strategien der bildlichen Inszenierung, die gerne branchenübergreifend genutzt werden. Das Alter erweist sich im Kontext Versicherung als eine Zeit, die schwierig ist im Leben und vor der man sich in jungen Jahren durch finanzielle Absicherung schützen kann und muss. Versicherungsanzeigen warnen so vor dem Alter und folgen negativ konnotierten gesellschaftlichen Leit- und Leidbildern. Sie tun aber mehr als das. Im Vergleich zu den Stereotypisierungen der Neuen Alten und der Alten Alten in den Anzeigen der Gesundheitsbranche und den dominierenden Kampfszenarien der Kosmetikindustrie gegen den Feind Alter zeigen Versicherungsanzeigen davon auch deutlich abweichende, heterogene Altersbilder und finden auch kreative Worte und Bilder, um Alter zu würdigen, humorvoll zu inszenieren und Realitäten der Alten Alten tatsächlich ein Gesicht in der Bilderwelt der Werbemotive zu geben. Der wirklich alte Mensch, der gezeigt wird, ist nicht abstoßend oder bedrohlich, es muss gegen Alterszeichen auch nicht gekämpft werden. Alte Menschen werden auch in verschiedenen Kampagnen wie beispielsweise der Viktoria Versicherung und der PKV als normale Menschen gezeigt, die Teil einer Solidargemeinschaft sind, ihre kleinen Sorgen um die Gesundheit haben, ihre „normalen“ Unfälle erleiden und ihre schlichten Ansprüche an ein erfülltes und sicheres Leben stellen. Sie sind nicht der Versorgungsnotstand in Person, sie sind einfach nur ganz normale Menschen. Damit einher gehen recht realistische Darstellungen von Old Age Cues, die, wenn man Menschen im 90sten Lebensjahr vorstellt, natürlich deutlicher ausfallen als in den Anzeigen der anderen untersuchten Branchen, die zum Teil erheblich jüngere Menschen in Szene gesetzt haben. Dennoch kann man gerade in der öffentlichen Diskussion in Zeitungen, Zeitschriften oder Internetforen sowie auch in der Fachdiskussion deutliche Kritik an der Inszenierung und Instrumentalisierung von Alten in der Werbung wahrnehmen. Zwei Beispiele sollen abschließend erörtert werden, die zeigen sollen, wie Alte sich durch Werbung dieser Branche diffamiert und diskriminiert fühlen könnten. Das erste Beispiel stellt die Kommunikation der KarstadtQuelle Versicherungen dar. Über die offenen Worte der KarstadtQuelle Versicherung wie zum Beispiel „Wenn ich schon in Deutschland lebe, dann will ich wenigstens sterben wie Gott in Frankreich.“ in einer Anzeige für Sterbegeld-Absicherung, die 50 Cent/Tag kostet,


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haben sich Menschen in öffentlichen Diskussionen schon irritiert gezeigt. Die Thematisierung von Sterben und Tod mit der intertextuellen Referenz auf das „Leben wie Gott in Frankreich“ kann durchaus als geschmacklos erlebt werden. Auch über die drastischen Einsichten des Menschen mit den Dritten in der nachfolgenden Anzeige kann man sicher geteilter Meinung sein. Die deutlichen Worte zum Alter und die Instrumentalisierung des dummen Alten, der am Ende mit leerem Geldbeutel dasteht, um den Jungen das Portemonnaie für die Zahnersatz-Versicherung zu öffnen, hat zu Unmut geführt. Die Inszenierung kann als zynisch empfunden werden. Die alte Mensch, der in dieser Anzeige abgebildet ist, lächelt. Ob er das tut, weil er sowieso dümmlich ist, oder weil er auch über sich selbstironisch lächeln kann, bleibt dahin gestellt. Die beiden Fälle im Beispiel der KarstadtQuelle-Strategie zeigen vielleicht einfach nur, dass bei Themen wie Verlust der Zähne und Sterben die Möglichkeit aufhört, zu lächeln oder Spaß zu haben und zu machen. Es gibt Themen im Alter, die verlangen Feingefühl, Pietät und Rücksichtnahme auf die Grenzen des Humors betroffener Personen.

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Abb. 26: Lächeln ohne Ersparnisse (aber mit den Dritten) (Zahnersatzversicherung von KarstadtQuelle, Apothekenumschau 2006)


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Ein solches Tabu-Thema – insbesondere für Späße – stellt auch die Sexualität dar. Versicherungen gehen in ihren Anzeigen recht schonungslos mit den Wahrheiten oder zu fürchtenden Problemen des Alters um, vielleicht zu offen für manche Menschen, wenn es um Probleme mit der sexuellen Appetenz oder Erektionsstörungen geht. An ein viel zitiertes Altersdefizit, die Erektionsstörung oder Impotenz des Mannes, knüpft die gewagte werbliche Inszenierung der DKV im nächsten Beispiel an. Als Anzeigenmotiv einer gesamten Kampagne zur Kernbotschaft „DKV – Hält ein Leben lang“ wird ein heterosexuelles Paar gezeigt in einer Schlafzimmerszene, also einem traditionellen Ort für Sexualverkehr. Frau und Mann blicken sich an, er in einer deutlich inferioren Stellung, sie in erotischer Pose. Nichts weiter passiert. Denn er, so heißt es im Text, hält ihren Wünschen nicht mehr stand – im Gegensatz zur DKV, die hält ein Leben lang. Die Inszenierung wirkt überzeichnet, der ergebene Blick des Mannes ist vielleicht zu ergeben, um wahr zu sein. Witz und Ironie können hier wahrgenommen werden. Aber auch durch eine solche ironische Distanzierung, wie man sie im unten stehenden Bild sehen kann, dürften sich bei betroffenen Personen wenige Lacher einstellen. Für den Endfünfziger mit Angst vor sexuellem Versagen dürfte der Hohn den Witz in der Wirkung dominieren. Getreu dem Motto, wer den Schaden hat, braucht für den Spot nicht zu sorgen, können über diese Inszenierung eher die Jüngeren lachen. Der Slogan der DKV „Ich vertrau der DKV“ setzt dem Gefühl, verspottet zu werden, noch die Krone auf. Allerdings ist entgegen häufig gehörter Kritik und Diskriminierungsangst zu sagen, dass im hier untersuchten Anzeigensample die gewagte Inszenierung oder das Lächerlichmachen von Alten und ihren Problemen die Ausnahme darstellten.

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Abb. 27: Mann mit Old Age Cues versagt (DKV, Junge Karriere 2005)

9. Altersbilder in Anzeigen für andere Branchen

„Kein kluger Mensch hat jemals gewünscht, jünger zu sein.“ (Jonathan Swift)

Anders als in den Anzeigen der Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherung beinhaltet die Anzeigenkategorie „andere Branchen“ kaum Kommunikation altersexklusiver Produkte oder Dienstleistungen. Von den 86 Anzeigen, die in diese Kategorie fallen, sind 75 altersinklusiven und nur 11 altersexklusiven Produkten gewidmet. Es ist nicht zu erwarten, dass bei beiden Anzeigentypen in gleicher Weise Alter und Altern über bestimmte Textelemente wie Headline, Copy, Slogan oder Produktname kommuniziert werden. Die Analyse folgt daher einem alternativen inhaltsanalytischen Schema. Wenn eine Anzeige für altersexklusive Produkte Alter thematisiert, um beispielsweise eine Privatrente oder ein pharmazeutisches Produkt gegen Altersbeschwerden zu präsentieren, muss es auf das Alter in irgendeiner Weise, egal ob im Bild oder im Text, indirekt oder direkt, eingehen – andernfalls würde sich die Zielgruppe nicht angesprochen fühlen können. Alter kann nicht das Hauptthema der Information bei altersinklusiven Angeboten sein. Die Thematik Alter ist nämlich nicht zwingend und auch nicht unbedingt sinnvoll, wenn es gilt, für ein altersinklusives Produkt, Orangensaft beispielsweise, zu werben. Wenn dennoch Alte, neue oder alte, in Text oder Bild für die Bewerbung des Produktes inszeniert werden, dann ist in erster Linie zu fragen, was am Alter wie werbestrategisch genutzt wird, um für eine altersinklusive Dienstleistung oder ein altersinklusives Produkt zu werben. Interessant sind dann die Rollen, in denen Alte eingesetzt werden, und die Altersleitbilder, die dabei kommuniziert werden. Darüber hinaus ist zu fragen, ob diese Altersbilder positiv oder negativ sind, ob sie diffamierend und diskriminierend sind, ob Alter einem altersinklusiven Produkt in der Verkaufsargumentation schaden kann, ob das „alte“ Image der Alten das Produkt auch alt in negativem Sinne erscheinen lässt, d.h. ob es einen negativen Imagetransfer gibt. Diesen Leitfragen widmet sich die nachfolgende Analyse.

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Anzeigen für altersinklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder Die Analyse der Anzeigen zeigt, dass heute alte Menschen für die Werbung sehr vieler und recht unterschiedlicher Produkte eingesetzt werden. Das Produkt- und Dienstleistungsspektrum reicht von Automobil über Tintenstrahldrucker bis Völkerverständigung. Die eingesetzten Alten weisen eine große Bandbreite von Funktionen und Rollen auf, sie werden zum Beispiel souverän oder witzig inszeniert und dienen dem beworbenen Produkt mit vielen verschiedenen Facetten, die das Alter zu bieten hat. Krankheit, Gebrechlichkeit und Hilfsbedürftigkeit als Schattenseiten des späten Lebensabschnitts werden bei den werblichen Akzentsetzungen in der Regel ausgespart. Ausnahmen davon gibt es aber, wie die Kampagne der forschenden Pharmaunternehmen aus dem Jahre 2006 zeigt, in der Menschen, auch Alte, die dank der Pharmaforschung eine lebensbedrohliche Krankheit überlebt haben, für diese Unternehmen werben (vgl. Abbildung 28). Wie sind nun die einzelnen Inszenierungen gestaltet? Einige Beispiele zur Illustration sollen nachfolgend ausgeführt werden. Alte können in leicht karikierter Form als typische Hausfrau für das Jahr des Sports eingesetzt werden. Im Bild der Anzeige sieht man eine ältere, korpulente Hausfrau im Kittel, mit Lockenwicklern im Haar, die mit einem Basketball den Kochtopf in ihrer Küche ansteuert. Im Anzeigentext heißt es: „Sport ist gut für den eigenen Körper. Und für die ganze Welt. Denn Sport sorgt über alle Grenzen hinweg für Frieden und Verständigung. Jeder kann mitmachen. Vereinte Nationen. Jahr des Sports.“ (woman 2005). Neben der Headline „Manche tun einfach alles für ein Studenten-Abo…“ (TU intern 2006) sieht man in einer anderen Anzeige einen alten, weißhaarigen Mann tief über ein Buch in einer Bibliothek gebeugt, er hat stapelweise Bücher vor sich und ist sehr in seine Lektüre vertieft. Das Alter wird hier mit Bildung assoziiert und gleichzeitig als leicht ironische Abschreckung inszeniert. In vielen Anzeigen zeigen sich Alte empfänglich für Schönheit und Ästhetik, beispielsweise in der Automobilwerbung. Dort heißt es dann „Die Macht der Schönheit. Der Grand Scénic.“ (Renault, woman 2005). Eine alte Frau wendet sich dem Auto – dem Schönen – genau wie andere, jüngere Personen einer Straßenszene ganz selbstverständlich zu. Die alte Frau hat hier die gleichen Bedürfnisse wie die jungen Menschen. Alte in ihrer Vorliebe für oder als Experte für Schönheit und Ästhetik werden auch in der Werbung von Wohnzeitschriften inszeniert (zum Beispiel Schöner Wohnen, woman 2005), in der Bekleidungsbranche (Baldessarini „separates the men from the boy“. Focus 2006) drapiert oder für die Energieversorgerbranche über ästhetische Fragen sinnierend vorgeführt („Hätte die graue Krawatte doch besser gepasst? Energie nach Maß. Vattenfall“, Focus 2005).


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Alte Männer übernehmen häufig die Rolle als Sicherheitsexperten, zum Beispiel für die Automobilwerbung („Wann ist sicher eigentlich sicher genug?“ Ford Focus, Focus 2005) oder in der Anzeigenwerbung für öffentliche Verkehrsmittel, wo es heißt „Wo würden Sie lieber aus einem Sekundenschlaf erwachen?“ (… am Steuer eines Wagens oder in der Bahn) (Verband Deutscher Verkehrsunternehmen. Deutsche Bahn AG, Spiegel 2005). Sie eignen sich auch dazu, Traditionen zu vermitteln, indem man sie in Trachten gekleidet in Szene setzt und neben die moderne Skimode im Bild platziert (Tchibo, woman 2005). Sie treten ebenso als Experten für Lebensfreude und Genuss auf, wenn es darum geht, Zeitschriften wie essen & trinken anzupreisen („Die ganze Welt des Genießens“, woman 2005) oder Wein zu verkaufen („Das Gute im Wein.“, Spiegel 2005). Sie repräsentieren aber nicht nur Gaumenfreude und Genussfähigkeit, sondern stehen mit ihrer Qualitätsorientierung und Erfahrung auch für die Güte eines Produktes ein, wenn sie am Produktionsprozess beteiligt vorgestellt oder als Berater angepriesen werden. Die Lebensmittelkette Edeka beispielsweise zeigt in einer Anzeigenserie des Jahres 2006 reife Personen, die den Kunden durch den Einkauf begleiten. Dort heißt es „Ein Lebensmittellexikon hat über tausend Seiten. Oder einen EDEKA-Kittel an.“ (Brigitte 2006). Auch hier ist Alter durch die Gleichsetzung des Menschen mit einem Lexikon stellvertretend für die Imagefacetten Expertise und Kompetenz inszeniert. Das Wissen um das Gute in Nahrungs- und Genussmitteln, das Alte repräsentieren, lässt sie als Träger von Geheimwissen und Genießer einzigartiger Geschmacksrichtungen auftreten, etwa als Protagonisten für die Käsewerbung wie in der unten stehenden Anzeige für Appenzeller (vgl. Abbildung 29).

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Abb. 28: Frau mit Old Age Cues wirbt für forschende Pharmaunternehmen (Spiegel 2006)


Abb. 29: Alte Männer als Träger von Geheimwissen und Genießer (Appenzeller, Brigitte 2006)

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Mit Alten verbindet sich in der Anzeigenwerbung häufig Natürlichkeit. So sind sie Stellvertreter für Bioanbau von Kräutern für das schweizerische Kräuterbonbon Ricola („Der Anbau meiner Heilkräuter ist keine Kunst. Sondern natürlich.“ (Ricola, woman 2005)). Oder sie werden als liebevolle Gärtnerin mit Samen in der Hand und Strohhut auf dem Kopf gezeigt, die über die Ackerfurche gebeugt den Boden bewirtschaftet und dabei Beschaulichkeit ausstrahlt (IBM Online-Marktplatz für Gartenbau, eseeds, Der Spiegel 2005). In der Expertenfunktion repräsentieren sie Wissen und Erfahrung, die das Alter glaubwürdig vermitteln kann. Die Alten geben gerne ihr Wissen weiter und übernehmen damit eine wichtige Orientierungsfunktion für andere, zum Beispiel auch im Bildungs- und Kulturbereich „Mit über 100.000 Büchern im Buchhandel will ich sie nicht allein lassen.“ (woman 2005). Sie zeigen auch – aufgrund ihrer Kundentreue – welcher Unternehmung und welchem Produktportfolio man sich anvertrauen kann, denn sie haben ja den Jungen ihre Lebenserfahrung voraus. So wirbt die Berliner Sparkasse zum Beispiel mit einer zufrieden lächelnden alten, faltigen Frau im Bild, die verkündet: „Die sind schon ewig an meiner Seite.“ (Der Tagesspiegel, 2006). Der Slogan „Keine Bank ist näher – aus Tradition seit 1818“ unterstreicht die Notwendigkeit von Alten als Protagonisten des Werbegeschehens, denn genau diese sind in ihrer Instrumentalisierung für die entsprechende Botschaft verlässlich. Alte können was, das erzählen die Anzeigenbilder und -geschichten. Sie sind darüber hinaus selbstbewusst und fällen die angemessenen Entscheidungen für die richtigen Produkte. Alte wissen, was sie wollen, sind qualitätsbewusst und kompromisslos. Der sportive Alte zum Beispiel in der Werbung für individuelle sports.free Gleitsichtgläser veredelt so die Produkte, die er wählt: „Die will ich! Für die individuelle Sicht der Dinge – super Performance beim Sport. (…) Scharfe Sicht bis zum Rand – ohne Kompromisse!“ (Rupp und Hubrach Brillenglas, Cicero 2006). Nun sind Gleitsichtgläser Produkte der 40plus-Generation, aber für echte altersinklusive Produkte findet man den gleichen Typus von klarsichtigem Konsumenten, er ist mit identischen Merkmalen ausgestattet. Halbherzigkeiten gehören nicht zur Eigenschaftsausstattung des Alten, egal, was er kauft. In einer Waschmittelwerbung von Perwoll wird beispielsweise ein Mann mit Falten gezeigt, der auf die Frage „Neu?“ antwortet: „Nein, mit Perwoll Black gewaschen. Weil ich keine Kompromisse mache.“ (woman 2005). Selbstbewusstsein, Qualitätsbewusstsein und Kompromisslosigkeit zeichnen die anspruchsvollen Alten in der Werbewelt aus, ob es sich um Waschmittel, Zeitschriften, Private-BankingLeistungen, Luxusuhren oder andere Dinge im Leben handelt. Ihr Credo wird von der skurril inszenierten Alten im Bild der Abbildung 30 formuliert, die sagt: „Irgendwann nimmt man nicht mehr irgendwas.“.


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Diese karikierende Inszenierung wird ebenso gerne für alte Männer umgesetzt, wie das Bild des „Spring-Ins-Feld-Opas“ aus der Sparkassenwerbung zeigt (vgl. Abbildung 31). Es ist also durchaus nicht so, dass nur die Frauen im Alter ein bisschen verrückt dargestellt werden. Alte werden häufig als die lustigen Alten oder die zänkischen Alten ins Bild gerückt. Die Sparkassen bemühen für eine entsprechende Inszenierung die gut bekannten Opas aus der Muppets-Show wie die Abbildung 32 zeigt. Das Unternehmen Jacobs wartet mit Heide und Hertha, zwei lustigen Alten, die schon einmal zu Scherzen aufgelegt sind, mit dem weiblichen Pendant auf. In der Anzeige in Abbildung 33 für die Meister Röstung, „Der Kräftige, der Dich aufbaut“ (Prisma 2006) werden weibliche Stereotype präsentiert: Weißhaarige, wasserwellengestylte Frauen in korpulenter Form, bekleidet mit adretter Bluse und Stricktop zum Rock haben Freude am Leben und würden für eine gute Tasse Kaffee viel geben, sogar Regeln brechen, wie der Dialog der Frauen vom Typ lustige Witwe zeigt: „Heide, Du sollst nicht begehren Deines Nächsten Kaffee!“ „Aber Hertha, bei der Qualität kann ich nicht widerstehen!“. Heide und Hertha haben nicht nur ähnliche, generationsgerecht gewählte Namen in der Szene, ihre Ähnlichkeit in der äußeren Erscheinung lässt sie sogar fast wie Zwillinge erscheinen. Ihre neckischen Spiele finden im Sonnenschein statt, auf weiträumiger Terrasse mit Geranienschmuck lassen sie es sich gut gehen. Die bürgerlich anmutende Altersidylle wird durch die intertextuelle Referenz des Dialogs auf die christlichen Gebote leicht ironisch inszeniert. Traditionelle Werte werden mit einem Augenzwinkern bemüht und der Betrachter sieht: Im Alter kann man auch mal alle Fünfe gerade sein lassen und dem Genuss frönen. Wer wollte es ihnen verwehren, den lustigen Damen? Die Ansprüche an einen Meister, der sie kräftigt, sind in dieser Form wohl erlaubt.

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Abb. 30: Alte anspruchsvoll und kompromisslos (Hörzu 2006)


Abb. 31: Alter aktiv und in Narrenfunktion für die Sparkasse (Focus 2005)

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Abb. 32: Alter zänkisch in der Sparkassenwerbung (Spiegel 2006)


Abb. 33: Heide und Hertha: Zum Scherzen aufgelegt für Kaffee (Jacobs, Prisma 2006)

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Die angesprochene Anspruchshaltung der Alten in Werbeanzeigen dient den werbenden Unternehmen auch dazu, sich in ihrer Expertise glaubhaft zu verkaufen, etwa wenn der analytische und als gebildet beschriebene ältere Herr sich für die kompetente Beratung bei einer bestimmten Bank entscheidet („Ideen nach vorn“ Commerzbank, Focus 2005) oder der Geschäftsmann fortgeschrittenen Alters das Business-Radio F.A.Z. 93,6 einschaltet (Der Spiegel 2005). Die so inszenierten Alten sind aktive Alte, die sich in Aktion immer wohl fühlen, das gilt für den beruflichen Bereich, den sie noch ausfüllen, genauso wie für die Freizeit oder den Urlaub, den die Tourismusbranche für sie mehr und mehr als aktives Erleben inszeniert. Sie haben auch noch Spaß am Genießen, man zeigt sie in ihren Aktivitäten lachend und fröhlich, dem Leben zugewandt. Sie haben keineswegs resigniert, sie hoffen noch auf das große Los und den „Platz an der Sonne“ zum Beispiel in einer Anzeige der ARD Fernsehlotterie (TV Movie 2006), wo ihr Blick sich interessiert Traumhäusern, Oberklasseautos und Flugreisen zuwendet. All das sind normale Wünsche vom Glück, die Jedermann hat, keineswegs Träume, die nur der Jugend als Privileg in der Werbung zugedacht sind. Alt gleich aktiv – das gilt immer und überall – von der Kreditkarte (siehe Abbildung 34) bis hin zu den Aktiv-Angeboten von Seniorenwohnsitzen („Ankommen zum Wohlfühlen.“ Seniorenwohnsitz Ratzeburg, mobil 2006). Die Ansprüche im Alter sind nach der Moral der Werbung in der Regel solche, die zu stellen man sich durch eigene Leistung selbst verdient hat. Dies klingt in vielen Anzeigen an und liest sich zum Beispiel so: „Sie haben es sich verdient! Nehmen Sie Ihren Ruhesitz am Zoo.“ (Seniorenwohnheim, Tagesspiegel 2006). Das Alter ist die Zeit der Früchte, die man nach einem recht schaffenden Leben ernten kann. Es darf einem im Alter gut gehen, wenn man sich vorher angestrengt hat. Hat man nichts geleistet und nicht vorgesorgt, dann kann das Alter ein Schrecken werden. Diese Auffassung ist bereits aus den Analysen der Anzeigen der Versicherungsbranche als Leitbild herausgearbeitet worden.


Abb. 34: Aktive Alte mit Rollschuhen für Visa (Spiegel 2005)

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In der Fülle all dieser positiv gefärbten Inszenierungsmotive kommt eine bestimmte Rolle der Alten immer wieder vor, die dem Klischee der ausgegrenzten Alten aus der Gesellschaft entgegensteht. Es ist das Motiv des Alten als Mitmensch, der auf natürliche Weise als wertvoller und gleichberechtigter Teil eines sozialen Ganzen ins Bild gesetzt wird, etwa als Mitarbeiter von Microsoft („Bereit für den Erfolg. People ready for business“, brandeins 2006), als Messerepräsentant der Cebit („Große Ideen entstehen gemeinsam. Digital Solutions for Work and Life. Cebit. Join the vision.“, Der Spiegel 2006), als Mitstreiter bei der Sparkasse („Unser soziales Engagement. Gut für die Menschen. Gut für Deutschland.“, Der Spiegel 2006) und als nicht wegzudenkendes Mitglied eines erfolgreichen Familienunternehmens („Zusammen sind wir super.“, Focus 2005). Alte als Mitmensch oder gleichberechtigten Teil eines sozialen Ganzen zu präsentieren bedeutet, ihnen die gleichen oder ähnliche Bedürfnisse zuzugestehen wie Menschen anderer Altersklassen auch. Ihre Bedürfnisse sind nicht unbedingt „alt“, sie sind durchaus altersgerecht und zeitgemäß zugleich, wie die T-Online Anzeige in der Abbildung 35 illustrieren kann. Auch das Online-Auktionshaus ebay spricht den Alten in der Kampagne „Alles für alle“ im Jahr 2006 eine solche gleichberechtigte Konsumentenrolle zu. Alte treten in ihrer Rolle als Berufstätige in sozialen Kontexten von Anzeigen manchmal aufgrund ihrer spezifischen Fähigkeiten besonders hervor. Als Berater zeichnet sie zum Beispiel ihre Kommunikationsfähigkeit und Empathie besonders aus („You & Us. Die Fähigkeit, zuzuhören. Die Kunst, zu verstehen.“, UBS, Brandeins 2006). Als Gründer und Unternehmer werden sie als aktuell wertvolles Mitglied einer erfolgreichen Wirtschaftseinheit gezeigt und im Rückblick erweisen sie sich als Motor des Fortschritts und Ideengeber. So heißt es beispielsweise in einer Anzeige der Datev: „Eines schönen Steuerberatertages hat der Nürnberger Steuerberater Heinz Sebiger eine Idee…“ Nachdem seine Geschichte erzählt wurde, liest man am Ende der Copy: „Es funktioniert! Danke, Heinz.“ (Focus 2006). Von sozialer Ausgrenzung und Diskriminierung kann bei solchen Protagonisten wirtschaftlicher Erfolgsgeschichten keine Rede sein. Solche isoliert wirkende alte Menschen kommen in der Werbewelt der untersuchten Anzeigen nicht vor.


Abb. 35: Alte als Mitmenschen für altersinklusive Produkte (T-Online, Spiegel 2005)

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Ein oft kommuniziertes Vorurteil spricht Alten die Sexualität ab oder zumindest gilt Sexualität zwischen alten Menschen als ein tabuisiertes Thema. Alte können in der Werbung aber durchaus Zärtlichkeiten austauschen, zum Beispiel wenn sie für Schlafzimmermöbel werben. Hülsta hat eine entsprechende werbliche Inszenierung geliefert (Brigitte Woman 2006, vgl. Abbildung 36). Mit dem Werbetext „Die inspirierende Wirkung eines schönen Schlafzimmers ist noch nicht bewiesen. Aber es gibt Indizien.“ und dem Kuss der Alten auf dem Hülsta-Bett, das mit offen liegender Satinbettwäsche zu mehr einlädt, wird suggeriert, dass für den Fall der fehlenden Inspiration alter Körper die richtige Schlafzimmereinrichtung vielleicht Ausgleich schaffen kann. Der weiterführende Text in der Copy der Anzeige unterstützt diese Text-BildInterpretation: „Nichts geht über einen Lebensbegleiter, der einen immer wieder auf neue Gedanken bringt. Wie zum Beispiel unser Schlafzimmer LA VELA, das Sie hier in Ahorn sehen. Und das auch in Lack-weiß, Buche oder Kirsche erhältlich ist. Es lässt sich passgenau in ihr Schlafzimmer einbauen. Und es ist, wie alles von hülsta, herausragend verarbeitet. Ein Begleiter, an dem Sie auch auf lange Zeit viel Freude haben werden.“ Der Lebensbegleiter ist hier nicht der männliche Sexualpartner, sondern das Möbelstück. Eine Inszenierung, die sicher nicht für jeden alten Mann problemlose Identifikationsmöglichkeiten bereitstellt. Leichter identifizieren kann man sich dagegen mit dem alten Paar, das der Deutsche Anwaltsverein (Spiegel 2006, Abbildung 37) für Werbezwecke glücklich sein lässt. Hier werden Alte mit Lebenslust im Glück ihres zweiten Frühlings inklusive Eheversprechen gezeigt. Sie glauben an ein langes Leben, die Liebe und die richtigen, die vernünftigen Entscheidungen im Leben, denn in der Headline verraten sie ihr Erfolgsrezept: „Wir heiraten nur mit Ehevertrag. Schließlich muss man auch an später denken.“


Abb. 36: Alte Liebe mit inspirierendem Schlafzimmer (Hülsta, Brigitte Woman 2006)

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Abb. 37: Alte denken an später und an den Ehevertrag (Deutscher Anwaltverein, Spiegel 2006)


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Prominenz in der Anzeigenwerbung: Eine Sonderrolle für Ergraute Prominente Testimonials sind in der Anzeigenwerbung recht beliebt. Ihr spezifisches Lebensalter kann für die Werbeaussage eine besondere Rolle spielen. In der Gesundheitsbranche begegnet dem alternden Konsumenten beispielsweise Rosi Mittermaier in den besten Jahren, die ehemalige Olympiasiegerin, mit hoher Frequenz in der Werbung für Vita-Gerin Geistlich N, dem meistverkauften Vitaltherapeutikum zur Steigerung der körperlichen und geistigen Vitalität, das sie als Geheimnis ihrer Vitalität dechiffriert. Die Kosmetikbranche hat die 48-jährige Sharon Stone und die 68-jährige Jane Fonda als glaubwürdige Botschafterinnen der ewigen Schönheit und Jugend dank Antifaltencremes von Chanel & Co. entdeckt. Für Genussmittel eignen sich bekannte Ergraute, wie der Schauspieler Heinz Hoenig, der für deutsche Rotweine wirbt und sich im Bild ein Glas Roten gönnend das Leben genießt. „Classic hat Klasse. Schmeckt Klasse.“ heißt es in der Anzeige (Focus 2006). Wer will das bei dem Mann von Format nicht glauben? Franz Beckenbauer und andere ergraute Fußballprofis wie Pierluigi Collina werben für Telekommunikationsdienstleistungen („O2 can do.“, Focus 2006) oder Autos. Ihre Erfolge werden für den Imagetransfer zum Produkt genutzt, was sich in Botschaften wie „Unbestritten das größte Vorbild seiner Liga. Opel Vectra Caravan. Absolut souverän“ (Focus 2006) oder „Nur die Besten bleiben auch in schwierigen Situationen gelassen.“ (Opel, Focus 2006) niederschlägt. Und die Erfahrungen einer Trainerpersönlichkeit wie die von Otto Rehhagel kommen direkt der Deutschen Steinkohle zugute, indem er verkündet: „Der beste Nachwuchs kommt aus den eigenen Reihen, der beste Rohstoff auch“. (Focus 2005). Die Stimme der ergrauten Prominenten zählt auch, wenn es um Anliegen der Prävention geht. Harald Schmidt, Repräsentant der Generation Plus, der bei seinen Auftritten auch gerne mit seinem Alter kokettiert, macht sich für Blutspenden und Darmkrebsprävention in Anzeigen der Felix-Burda-Stiftung stark. Auch Senta Berger beteiligt sich an dieser Kampagne im Jahr 2006 (vgl. Abbildung 38). Und Heike Drechsler, Olympiasiegerin, spricht für Komen Deutschland e.V., Verein für die Heilung von Brustkrebs, wenn sie ihre sportlichen Einsichten auf den Bereich der Früherkennung von Brustkrebs als lebensbedrohliche Krankheit transferiert: „Manche Gegner sind stärker als man selbst. Und doch kann man sie besiegen.“ Ihre Erfolge in einer langen Sportlerkarriere lassen andere in ihre Einsichten Vertrauen fassen und eine Motivationswirkung aufkommen, die bei weniger prominenten und jüngeren Personen nicht so leicht realisierbar wäre. Alte wissen Bescheid, das nutzt die Werbung gut und gerne für Präventionsanliegen, wenn sie betagte Prominente dafür zum Einsatz bringt.

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Egal ob Prominente der Generation Plus für Finanzinstitute, Zeitschriften oder die deutsche Steinkohle sprechen, sie wissen, was gut und richtig ist. So erklärt Fritz Pleitgen, Intendant des WDR, „Öffentlich-rechtlich bedeutet: für alle da sein.“ Und er erklärt das für die Sparkassen, von denen es in der entsprechenden Anzeige auch heißt „Gut für Deutschland.“ (Focus 2005). Erfolgsrezepte für etwas geringere Dimensionen verkünden in einer anderen Anzeige der Schauspieler Uwe Ochsenknecht und seine Frau Natascha: „Eine Beziehung kann auch nach Jahren aufregend sein. Man muss sich nur immer etwas Spannendes zu erzählen haben.“ (Frau im Spiegel, woman 2006). Als Gesprächsstoff wird in dieser Anzeige der Inhalt von „Frau im Spiegel“ indirekt als Erfolgsrezept für die reife Beziehung nahe gelegt. Aufregung in der reifen Liebe durch die angemessene Lektüre als Erfolgsrezept kennt aber auch Alternativen in der Anzeigenwelt. Die Aufregung kann nämlich auch durch eine Luxusuhr verursacht werden, wie man aus einer Anzeige von Schweizer Milus-Uhren (Focus 2005) lernen kann, die dafür eine bekannte Ikone der Sinnlichkeit aus der Generation 50plus in Szene setzt: Hannelore Elsner ist im Bild zu sehen, sie lächelt recht verzückt, hält ihre Augen geschlossen und streift sich einen tief ausgeschnittenen Pullover von der Schulter. Ihre entkleidende Hand ziert dabei eine glitzernde Uhr von Milus, der Text erklärt, was sich hinter den geschlossenen Augen abspielt: „Milus. Highly Personal. Einundzwanzig Uhr sechsundzwanzig. Hannelore Elsner, Schauspielerin. Diese Minute gab ihr eine Ahnung von der Ewigkeit. Als sie selbstvergessen in den Armen des Geliebten tanzend ihre Augen öffnete, sah sie den Morgen dämmern. Doch es war noch immer das Abendlicht, das ihre Monocera aus Weissgold mit 8-Karat-Diamanten schimmern ließ. Milus – Swiss made since 1919.“. Man merke: Auch Leute über 25 wissen noch sinnliche Träume zu träumen, eine Uhr kann das Ganze zum Schimmern bringen.


Abb. 38: Senta Berger für Prävention (Darmkrebsfrüherkennung, Focus 2006)

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Die Funktion der reifen Prominenten beschränkt sich aber nicht auf die Kolportierung solch privaten, individuellen Glücks. Die meinungsbildende Kraft der bekannten Persönlichkeiten mit Falten im Gesicht und Grau im Haar wird auch für anspruchsvolle, gesellschaftliche und zuweilen auch ethisch brisante Themen genutzt. Ein Beispiel dafür ist die Debatte um Bioethik, die durch die Initiative der Aktion Mensch 2005 lanciert wurde. Hier geben Prominente ausgewählten Fragen, die durch die Initiative zur Bioethik in der Bevölkerung gestellt wurden, ihre Stimme. Und die Fragen, denen sie durch ihren Auftritt Gewicht verleihen, sind solche mit Tiefgang. So fragt der Schauspieler Dietrich Mattausch „Haben Sie auch Angst, unsterblich zu werden?“ (Focus 2005). Und der Journalist Franz Alt sinniert „Wo ist Gott?“. (Focus 2005). Dass Bioethik, wie es im Slogan heißt, jeden etwas angeht, zeigt sich auch an den in der Kampagne aufgeworfenen Fragen des Typs „Wünscht sich nicht jeder ein gesundes Kind?“ oder „Einfach guter Hoffnung sein, darf man das noch?“. Die Alten, die diese Fragen repräsentieren, sind keine Ratgeber, ihre Weisheit besteht darin, die richtigen, die wichtigen Fragen zu stellen, um einen notwendigen gesellschaftlichen Diskurs anzuregen.

Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata Auch in der letzten untersuchten Anzeigenkategorie fanden sich auffallende Textschemata jenseits der klassischen oder herkömmlichen Textgestaltung für Werbeanzeigen, von denen einige zur Illustration vorgestellt werden sollen. Das Textschema des ersten Beispiels für ein altersinklusives Produkt im redaktionellen Layout mit Headline, Lead und Copy im Spaltensatz folgt dem Muster der journalistischen Textsorte Interviewstory. Im Visual, einem Photo, wird ein Paar inszeniert, Mann und Frau weisen deutliche Old Age Cues auf, graues dünnes Haar, faltige Haut und Korpulenz. Der Mann wird von der Frau liebevoll im Arm gehalten, beide betrachten eine Tätowierung auf dem Oberarm des Mannes. Die Tätowierung stellt die Frau dar, die trotz Alterserscheinungen den Oberarm des Mannes ziert.

Und es hat Klick gemacht (Headline) Im Alter noch einmal die große Liebe finden – bei Theresa und Peter hat es noch einmal richtig gefunkt. Auf welchem Weg sie zueinander gefunden haben, erzählen die beiden immer wieder gern. (Lead) Peter, wie haben Sie Theresa eigentlich kennen gelernt? Peter: Auf Dauer ohne Partnerin zu sein, das konnte und wollte ich mir nicht vorstellen. Schließlich möchte ich die besten Jahre meines Lebens nicht allein ver-


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bringen. Meine Enkelin hat mich dann auf die Idee gebracht, im Internet zu surfen. Dort habe ich mich nach erstem Zögern bei einer Partnerbörse angemeldet und danach ging alles ganz schnell. Wie war es bei Ihnen Theresa? Theresa: Bei mir war es ganz ähnlich. Kaum angemeldet, hatte Peter mich bereits kontaktiert. Das war schon ein merkwürdiges Gefühl per Internet mit einer fremden Person zu mailen. Als ich mich dann das erste Mal mit ihm getroffen habe, hat es sofort Klick gemacht. Nutzen Sie das Internet seitdem regelmäßig? Theresa: Aber ja. Sobald wir einen Experten suchen – sei es ein Arzt oder ein Handwerker – recherchieren wir im Internet. Schließlich hat es uns soviel Gutes beschert! Das letzte Mal haben wir nach einem Experten für Tattoos gesucht. Peter hatte die Idee, mich immer bei sich haben zu wollen. Auf GelbeSeiten.de haben wir ohne lang zu suchen das passende Tattoo Studio gefunden. Und das war sogar ganz in unserer Nähe. Das Richtige zu finden, kann so einfach sein. (Copy) GelbeSeiten.de – ich hab’ da ein gutes Gefühl. (Slogan) (Woman 2006)

Das hier vermittelte Altersbild ist ein positives, das Alter wird explizit als „die besten Jahre“ präsentiert. Was in diesen besten Jahren passiert, ist aber etwas, was sich jeder im Leben wünscht, Liebe und Partnerschaft sowie die Annehmlichkeiten, die die moderne Welt der Kommunikationsmedien bereithält. Die Anzeige arbeitet mit der Negation gängiger Klischees und stellt im Text einen Erwartungsbruch dar: Entgegen der stereotypen Vorstellungen erleben hier noch alte Menschen im Herbst des Lebens einen Frühling der Liebe. Die Doppeldeutigkeit von Klicken im Sinne von funken zwischen zwei Menschen und dem Klick der technischen Verbindung, die die alten Protagonisten diesen Frühling erleben lässt, verbindet das Thema Liebe textlich geschickt mit der Nutzung moderner Technik, von der auch Alte profitieren können. Sie leben dadurch die Wünsche aus, die auch Junge haben. Im Alter ist alles möglich, was auch für Junge normal ist, die Internetnutzung, die Annäherung über Partnerschaftsbörsen, die Liebe und das Tattoo als Externalisierung von (Vor)lieben oder ästhetischen Vorstellungen. Alte Menschen machen ganz selbstverständlich die gleichen Erfahrungen wie junge und sind damit Teil einer Gemeinschaft von Menschen gleicher Wünsche, Träume und Gewohnheiten.

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Anzeigen für alterexklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder Die Anzeigen mit altersexklusiven Produkten machten wie gesagt nur einen geringen Anteil in der Kategorie „Andere Branchen“ aus. Dennoch sollen auch dafür exemplarische Altersleitbilder untersucht werden. Im Folgenden sind zwei Beispielprodukte ausgewählt, die exklusiv für Alte in der Werbung präsentiert werden. Es handelt sich dabei zum einen um ein Produkt für junge Alte, die Frauenzeitschrift Brigitte woman, und um ein Produkt für alte Alte, das Seniorenwohnheim Augustinum. Beide Angebote werden in ungewöhnlichen Textformaten präsentiert, auf deren Gestaltung bei der Anzeigenanalyse besonders eingegangen wird.

Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata Auffallende Textschemata jenseits der klassischen oder herkömmlichen Textgestaltungen für Werbeanzeigen fanden sich in der vorliegenden Anzeigenkategorie bei einer Kampagne für das altersexklusive Medienprodukt Brigitte Woman, das sich explizit an die Zielgruppe der über 40-Jährigen wendet. Die Vorstellungen über diese Zielgruppe werden in der Zeitschriftenwerbung explizit gemacht. Die Anzeigen der Kampagne sind alle gleich aufgebaut. In jeweils sechs Textabschnitten in Versform ohne Reim wird kommuniziert, was für Frauen jenseits der 40 typisch ist, was sie wissen, denken und fühlen und was sie darstellen. Diesen Themen widmet sich Brigitte Woman im Jahr 2006 genau sechs Mal im Jahr, was der Text auch explizit macht. Insgesamt wird ein Leitbild über junge Alte aufgebaut, deren Charakter durch die ausgewählten Anzeigenmotive nachfolgend vorgestellt werden soll:

Beispiel 1: Frauen über 40 wissen, dass Intuition manchmal nützlicher ist als Intelligenz. Frauen über 40 wissen, dass wahrer Luxus mit Geld nicht zu bezahlen ist. Frauen über 40 wissen, das zwischen zu früh und zu spät immer nur ein Augenblick liegt.


Frauen über 40 wissen, dass manchmal der richtige Freund wichtiger ist als der richtige Mann. Frauen über 40 wissen, dass es die eine große Liebe nicht nur einmal gibt. Frauen über 40 wissen, dass es ab dem 08.02.06 die neue Brigitte Woman gibt. (aktuelles Cover Brigitte Woman im Bild) Brigitte Woman. Jetzt 6 X jährlich. (woman 4, 2006)

Beispiel 2: Frauen über 40 wissen, wie man seinen Ältesten klar macht, dass sie für manches zu jung sind. Frauen über 40 wissen, wie man Ungeduld in Gelassenheit verwandelt. Frauen über 40 wissen, dass einen keiner so gut betrügen kann wie man selbst. Frauen über 40 wissen, dass man das tägliche Kalorienmaß durchaus mit einer einzigen Mahlzeit einnehmen kann. Frauen über 40 wissen, dass sie aus manchem Alter niemals raus sein werden. Frauen über 40 wissen, dass am 05.04.06 die neue Brigitte Woman erscheint. (aktuelles Cover Brigitte Woman im Bild) Brigitte Woman. Jetzt 6 X jährlich. (woman 9, 2006)

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Beispiel 3: Frauen über 40 wissen, dass innere Werte zählen. Außer bei Schokolade. Frauen über 40 wissen, dass man als Macherin nicht alles mitmachen muss. Frauen über 40 wissen, dass sie im Leben nichts bereuen müssen. Zumindest nicht offiziell. Frauen über 40 wissen, wie man einen Mann auf die Palme bringt. Und wie darunter. Frauen über 40 wissen, dass der Ernst des Lebens verdammt viel Spaß machen kann. Frauen über 40 wissen, dass es ab dem 31.05.06 die neue Brigitte Woman gibt. (aktuelles Cover Brigitte Woman im Bild) Brigitte Woman. Jetzt 6 X jährlich. (woman 12, 2006)

In jedem einzelnen Absatz geht es um das Wissen der reifen Frau, von daher ist das kommunizierte Altersleitbild durchaus positiv. Das Wissen der Frau über 40 zeigt in den einzelnen Textabschnitten, dass sie über Lebenserfahrung, Selbsterkenntnis und -reflexion, Selbstironie eingeschlossen, sowie Gelassenheit verfügen. Sie haben den Traum vom Glück noch nicht ausgeträumt und auch keinen Grund trotz verarbeiteter Erfahrungen den Glauben an Liebe, Freundschaft, Glück, Luxus usw. aufzugeben. Weibliche Eigenschaften wie Intuition, Schönheitssinn, Liebeserfahrenheit und Lebenslust werden in den Copies der Anzeigen fast gebetsmühlenartig kommuniziert. Die Reflexion über die Frau über 40 könnte unendlich fortgesetzt werden. Dass es sich immer um sechs Textabschnitte pro Copy handelt, stellt eine formale Beschränkung der Reflexionsreihung dar, in der sich die Erscheinungsfrequenz des Mediums spiegelt.


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Die Anaphern am Textanfang jeden Satzes, der einen eigenen Abschnitt darstellt, verstärken rhetorisch den Reihungscharakter, der sich auch aus dem Inhalt ergibt. Verstärkt wird dieses Prinzip durch den Parallelismus im Satzbau, der konsequent durchgehalten wird. Die in diesen Parallelformen rhetorisch geschickt inszenierten Themenansätze reflektieren die Themenfacetten der Zeitschrift, denen sich die Frauenzeitschrift widmet, und das, was an der Zielgruppe der Frauen über 40 gewürdigt wird. Und das ist sehr vieles, was zum einen weibliche Klischees bedient, zum anderen aber auch darüber aufklärt, dass Frauen über 40 eine eigenständige Gruppe mit besonderen Bedürfnissen und Wünschen darstellt, auf die es sich einzustellen gilt. Von daher lässt sich sagen, dass diese Anzeigen versuchen, Ältere ernst zu nehmen und ihnen durch ein neues Produktangebot gerecht zu werden. Im Winter des Jahres 2006 wird Brigitte Woman nach erfolgreicher Markteinführung bereits 12 x im Monat präsentiert. Die Botschaften über und an die Frau jenseits der Schallgrenze 40 sind kürzer geworden, allerdings lauten die Kern- und Lehrsätze ähnlich, wie zwei Beispiele aus der aktuellen Kampagne illustrieren können: Beispiel 1: Im Großdruck erscheint: „Ab 40 ist es vorbei.“ Und im Kleingedruckten, in dem ja bekanntlich das wirklich Wichtige steht, heißt es „…mit oberflächlichen Gesprächen und faulen Kompromissen.“ (Brigitte 21/2006) Beispiel 2: Im Großdruck ist zu lesen: „Ab 40 braucht man keine Männer mehr.“ Und im Kleindruck wird als Correctio die Ergänzung als Ausnahme von der Regel präsentiert: … keine „passiven, uncharmanten, langweiligen, verbohrten“. (Brigitte 23/2006) Die reife Frau hat entgegen gängiger Klischees also noch etwas zu erwarten vom Leben und zwar das Beste. Ihre Ansprüche bewegen sich auf hohem Niveau, die Frauen werden als selbst- und qualitätsbewusst präsentiert. Sie lassen sich nichts vormachen, sie wissen, was sie wollen und man könnte folgern, sie nehmen sich auch genau das im Leben. Das Alter tritt hier als Zeit der Ansprüche auf, wie es auch weiter oben schon im Rahmen der altersinklusiven Produktpräsentationen herausgearbeitet wurde. Abschließend soll nun noch das zweite ausgewählte Beispiel für altersexklusive Produkte vorgestellt werden. Diese zweite Variante der für Werbeanzeigen eher ungewöhnlichen Textgestaltung zeigt sich in einer Anzeigenserie des Wohnstifts Augustinum aus dem Jahr 2006, aus der drei exemplarische Textbeispiele weiter unten zur Illustration aufgeführt sind. Für alle Anzeigen dieser Serie ist der Spaltensatz des Textes typisch. Die Anzeigen verzichten auf die Abbildung der alten Menschen, die im Text

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angesprochen werden. Das gewählte Textschema hat sein Vorbild in der personenbezogenen journalistischen Reportage bzw. dem Portrait. Es werden immer einzelne Personen aufgrund ihrer Besonderheiten in den Texten vorgestellt. Die Anzeigen sind jeweils mit der Topline „Neues vom Alter“ überschrieben, was den Seriencharakter der Anzeigentexte in der Kampagne spiegelt. „Neues vom Alter“ deutet aber nicht nur den informativen Charakter der nachfolgenden Texte an, sondern auch den Bruch mit den Vorstellungen, die man vom Alter hat. Das Anliegen der Texte besteht darin, neue Typen von Alten vorzustellen, die im Wohnstift Augustinum leben und ansonsten ihren besonderen, eigenen Wegen in einem selbst bestimmten Leben nachgehen. Diese Kernbotschaft wird durch den Slogan am Ende der Texte unterstützt: „Selbst bestimmt leben. Gut betreut wohnen“. Die vorgestellten Alten sind alle einzigartig, was ihre Darstellung in der Portraitform rechtfertigt. Ihr gemeinsames Merkmal ist neben der gewählten Wohnform auch ihre Individualität. Die Anzeigentexte präsentieren ausnahmslos aktive Alte, die keineswegs in Hilfsbedürftigkeit und Abhängigkeit im Wohnstift leben, sondern ein äußerst intensives Leben, ganz auf ihre individuelle Weise, führen. Das Ausmaß an Freiheit und Aktivität, das das Leben im Augustinum ermöglicht, deutet sich schon in der Headline von Beispiel 1 an: „Ein Swimmingpool mit 536 km2.“ In jedem Text wird eine besondere Person vorgeführt, die sich genau so verhält, wie man es von Alten nicht erwartet. Diese Erwartungsbrüche bilden jeweils den Einstieg in die Portraits. Das präsentierte Leben vor dem und im Wohnstift wird so persönlich und detailliert beschrieben, dass sich gute Identifikationsräume bieten. Die vorgestellten Alten leben ihre Wünsche nach Sicherheit und größtmöglicher Freiheit, Unabhängigkeit und Aktivität auf ihre je individuelle Weise aus. Im ersten Fall wird eine alte Frau als Kämpferin mit Sportsgeist vorgestellt, die für alte Frauen Ungewöhnliches leistet. Beispiel 2 präsentiert eine sozial engagierte Alte, die sich fast als Heilige für ihre Mitmenschen engagiert. Das im Beispiel 3 beschriebene Ehepaar lebt insofern unkonventionell, als dass es noch sehr aktiv ist und als Segler viel Bewegung repräsentiert, die nicht zur gängigen Vorstellung vom Altersruhesitz passt. Die Geschichten, die glaubwürdig in der Reportagenform Neues vom Alter erzählen, wirken authentisch aufgrund ihres Detailreichtums und der personifizierten Erzählform. Die Reportage als Textform soll Entferntes nahe bringen und durch den Blick über den Tellerrand Fremdes, das Ungewöhnliche im Alter, lebendig werden lassen. Die Sprache ist einfach und bildlich, zuweilen sogar metaphorisch (zum Beispiel „Ruder in der Hand“, „sicherer Hafen“ Beispiel 3), manchmal betont locker (zum Beispiel in der Formulierung „alt aussehen lassen“ Beispiel 2). Die Kernbotschaften für das Altersleitbild finden sich gegen Ende der Copies in pointierter Form: „Bewegung ist das Beste, was man tun kann um oben zu bleiben“ (Beispiel 1), „Frau Wagner hat noch viel vor.“ (Beispiel 2) und „Immer zu neuen Ufern“ (Beispiel 3).


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Zusammengefasst vermitteln die Geschichten alle ein Bild vom aktiven Altern, das die Verwirklichung persönlicher Wünsche in entspannter Atmosphäre unbelastet erscheinen lässt und dem nichts im Wege steht – keine Krankheit, keine Sorgen, keine Belastung. Die Sorglosigkeit wird mit der gewählten Wohnform verknüpft. Die Selbstverwirklichung der Alten wird den persönlichen Vorlieben und dem Willen zum aktiven Leben attribuiert. Die Alten in den vorgestellten Geschichten leisten Unglaubliches und sind beneidenswert. Trotz der Themenvariationen (Schwimmen, Soziales Engagement, Segeln) ist ihr Leben auf eine gemeinsame Formel zu bringen und die heißt Aktivität. Die Anzeigenserie räumt mit Vorurteilen auf. Alte sind keine inaktiven, gemütlichen oder gar hilfsbedürftigen Abhängigen, sie sind stark, lebendig und vital. Damit wird auch das Image des Wohnstifts Augustinum poliert. Ein Wohnstift ist kein Verschiebebahnhof für Pflegefälle oder Menschen, die sich vom Leben verabschiedet haben, ein Wohnstift ist alles andere als das. Es ist ein Raum großer Freiheit, Unabhängigkeit und Erfüllung.

Beispiel 1 Neues vom Alter Ein Swimmingpool mit 536 km2. Emma Denk-Rossberger mag keine Ausflugsdampfer. Im Gegensatz zu vielen ihrer Altersgenossen möchte sie nicht bei Kaffee und Kuchen über den Bodensee schippern. Sie schwimmt lieber jeden Tag ihre 3 Kilometer im See. Dass sie dabei kreuzenden Dampfern nicht besonders wohl gesonnen ist, kann man verstehen. Mit dem Schwimmen hat Frau Denk-Rossbeger vor rund 25 Jahren wegen ihrer Arthrose begonnen. Damals stand sie vor der Alternative: Schwimmen oder Schmerzen. Mittlerweile lässt sie nicht nur ihre Schmerzen hinter sich, sondern auch so manchen jüngeren Schwimmer. An den Bodensee ist sie wegen des Schwimmbades im Augustinum Überlingen gekommen, damit sie auch im Winter konsequent jeden Tag schwimmen kann. Und Frau Denk-Rossberger ist konsequent: Als ihr Mann verstarb, suchte sie einen Ort, der ihr genügend Sicherheit bei gleichzeitig größtmöglicher Freiheit versprach. Nun kann sie ihr tägliches Schwimmpensum absolvieren oder eines der zahlreichen kulturellen Angebote im Augustinum nutzen. Denn auch an Land hält sie es wie beim Schwimmen: Bewegung ist das Beste, was man tun kann um oben zu bleiben. Informieren Sie sich jetzt direkt über Ihre Zukunft im Alter: 21-mal in Deutschland, Telefon 0800/2212345 oder www.augustinum-wohnstifte.de. (Copy) Selbstbestimmt leben. Gut betreut wohnen. Augustinum. (Slogan) (Brigitte Woman 2006)

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Beispiel 2 Neues vom Alter Montagstaten statt Sonntagsreden. Es gibt zwei Arten von Menschen: Die einen reden viel. Die anderen machen einfach etwas. Frau Wagner ist so jemand. Sie kümmert sich um ältere Menschen. Was vielleicht nichts Besonderes wäre, wenn sie nicht selber schon 86 Jahre alt wäre. Aber durch ihre Arbeit lässt sie so manchen Jüngeren alt aussehen. Ihre „Karriere“ als ehrenamtliche Seniorenbetreuerin startete sie vor 22 Jahren als Reisebegleiterin. Daneben leitete sie verschiedene Senioren-Kurse – Gedächtnistraining für Demenzkranke zum Beispiel. Außerdem wurde sie in der Seniorenvertretung aktiv und kümmerte sich um drei allein stehende Damen. Für ihr Engagement wurde sie schon mehrfach ausgezeichnet. Aber wichtiger als der Dank der Bundesrepublik Deutschland ist ihr das Lächeln ihrer Schützlinge. Auch als sie selbst mit 77 ins Augustinum Kleinmachnow bei Berlin zog, blieb sie ihrem Engagement treu. Denn von da an hatte sie noch mehr Zeit, sich um andere zu kümmern, da sie selbst von Problemen des Alters entlastet war. Wobei sich Frau Wagner gerne auch mal mit Bekannten aus dem Augustinum zu einem Plausch trifft. Nicht zu lange natürlich: Denn Frau Wagner hat noch viel vor. Aber das ist eine andere Geschichte. Informieren Sie sich jetzt direkt über Ihre Zukunft im Alter: Telefon 0800/2212345 oder www.augustinum-wohnstifte.de. (Copy) Selbstbestimmt leben. Gut betreut wohnen. Augustinum. (Slogan) (Chrismon 2006)


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Beispiel 3 Neues vom Alter Schiff ahoi, Alltag adieu! Bei „großer Freiheit“ denken viele Menschen an flatternde Segel, wogende Wellen und entspannte Menschen, die mit einem Drink in der Hand Richtung Sonnenuntergang schippern. Was natürlich ziemlicher Unsinn ist. Denn wer auf hoher See die große Freiheit erleben will, der muss auch zupacken können. Das sagt auch Fritz Jensen. Und der muss es wissen. Schließlich ist der promovierte Physiker seit 40 Jahren ein passionierter Segler, der die Nord- und Ostsee wie seine Westentasche kennt. Auch jetzt noch, mit fast 80 Jahren, hat er – unterstützt von seiner Frau – das Ruder seiner 11 Meter langen Yacht fest in der Hand. Mit ihrer „Sloop“ sind die Jensens erst vor kurzem von einer Segelreise nach Helsinki zurückgekehrt. Solch eine Reise bedeutet bei Fritz Jensen 3 bis 4 Wochen auf hoher See. Nichts Besonderes – so versichert der promovierte Physiker. Früher war er mit seiner Familie oft bis zu 8 Wochen auf großer Fahrt. Als erfahrener Segler wird man, so erzählt Herr Jensen, sehr vielseitig gefordert, um auf See bestehen zu können und immer wieder zurück in einen sicheren Hafen zu finden. Den hat Fritz Jensen auch für sich und seine Frau ausfindig gemacht: Es ist das Augustinum Hamburg. Das hat er vor 3 Jahren angesteuert, weil er sich von den Belastungen des Alltags befreien und trotzdem seine alte Leidenschaft weiter pflegen wollte. Von seiner Wohnung im Augustinum ist es nur eine kurze Fahrt bis zum Hamburger Yachthafen und zu seinem Boot. So kann er mit seiner Frau auch mal spontan zu einer kleinen Ausfahrt auf der Elbe starten. Trotzdem muss das Boot so manches Mal im Hafen bleiben, wenn Herr Jensen einen Vortrag verfasst, mit seiner Frau auf Reisen ist oder eines der vielfältigen Angebote im Augustinum nutzt. Denn auch auf dem Festland bleibt sich Herr Jensen treu: immer auf zu neuen Ufern. Informieren Sie sich jetzt direkt über Ihre Zukunft im Alter: 21-mal in Deutschland, Telefon 0800/2212345 oder www.augustinum-wohnstifte.de. (Copy) Selbstbestimmt leben. Gut betreut wohnen. Augustinum. (Slogan) (Cicero 2006)

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Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder Das Alter präsentiert sich in der letzten hier untersuchten Anzeigenkategorie in einer großen Vielfalt und mit unterschiedlichen Facetten. Die kommunizierten Altersleitbilder sind nie Altersleidbilder, im Gegenteil – vom blühenden Leben im zweiten Frühling, von ausgefüllten Tagen mit Lust am Leben und Genuss, einem reichen Herbst mit vielen Früchten ist die Rede. Alte sind bis auf wenige Ausnahmen, in denen man sich über sie etwas lustig macht, ernst zu nehmende Personen, die ihrer sozialen Umwelt aufgrund ihrer Expertise und Lebenserfahrung durchaus etwas anzubieten haben. Alte treten wach, nicht müde, anspruchsvoll und nicht anspruchslos auf. Sie wollen dem Leben noch viel abgewinnen und sie haben es sich verdient. Ihre Aktivitäten sind vielgestaltig und auch denen junger Menschen vergleichbar. Sie haben ihre Eigenheiten, ihr Qualitäts- und Selbstbewusstsein und sie lassen sich in der Regel nicht für dumm verkaufen. Die Altersbilder sind insgesamt heterogen, bei aller Heterogenität aber immer positiv. Allerdings sind die kommunizierten Bilder vom Alter in einer Hinsicht doch sehr eingegrenzt und unrealistisch: Es gibt nur die aktiven, gesunden, erfolgreichen, funktionalen Alten. Ihnen fehlen zwar nicht die weisen Einsichten, die im Rahmen der Produktwerbung für die Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen kommuniziert wurden, sie weisen aber nicht das ausgeprägte Problembewusstsein auf, das für die kommunikative Bemühung des Alters zum Produktabsatz bei den zumeist altersexklusiven Angeboten strapaziert wurde. Die hier untersuchten Produkte sind ja auch im Unterschied zu den Produkten der anderen Kategorien zumeist keine Problemlösungen für das Alter. Auf entsprechende Probleme muss hier nicht aufmerksam gemacht werden. Es müssen keine kritischen Fragen zum Alter gestellt werden. Und es müssen auch keine Handlungsanleitungen für das Altern in Form von Imperativen und Appellen kommuniziert werden. Das erklärt die zumeist dominierende Sonnenscheinperspektive, die die Altersbilder der letzten Kategorie auszeichnet. Die gesellschaftlichen Stereotypen vom Alter werden in einigen Anzeigen aufgegriffen, bei dem Großteil der Anzeigen allerdings durch Erwartungsbrüche in Text und Bild als unrealistisch entwertet. Ausnahmen bestätigen diese Regel. So wirbt die CMA beispielsweise 2005 mit einem Motiv, in dem eine junge Frau und ein alter Mann vor schmackhaft angerichtetem Gemüse zu sehen sind. Die ansehnliche Garnierung trifft auch auf die junge Frau zu, die dem Alten im hübschen Brautkleid liebevoll zugetan ist. Der Anzeigentext „Junges Gemüse hält länger frisch.“ erklärt die Szene und die Freude des alten Mannes, von dem man ja weiß, dass er seine Lebenskraft in späten Jahren gerne aus einer Beziehung zu einer jungen Frau, dem jungen Gemüse eben, bezieht. Diese platte Doppeldeutigkeit ist eine, die vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Leitbilder in der Kombination alter Mann


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und junge Frau akzeptierten Mustern der späten, aber verständlichen Entgleisung von der gleichaltrigen Partnerschaftsidylle entspricht. Das Bild bleibt dem Klischee treu, die Inszenierung ist konventionell. Etwas Neues im Bild vom Alter hätte die Werbung hier nur durch eine Umkehrung der Geschlechts- und Altersbilder bieten können. Altersschrecken werden wie gesagt – anders als in den Anzeigen der Gesundheits-, Kosmetik- und Versicherungsbranche – bei der Kommunikation für altersinklusive Produkte anderer Branchen nicht präsentiert. Allerdings kann dies schon einmal unbeabsichtigt passieren. Ein Beispiel für diesen Fall gibt eine Anzeige von Sunpoint Sonne & Wellness aus der Brigitte im Jahr 2006 ab. Sunpoint präsentiert mit der Headline „Sun-Point: Bräune für Generationen“ unfreiwillig negativ seine fragwürdigen Leistungen für die Haut. Neben einer jungen strahlenden Blondine mit Sommersprossen wird eine gebräunte Frau reifen Alters gezeigt, der die Falten ganz deutlich anzusehen sind. Der unbedachte Umgang mit dieser Art Old Age Cues scheint wie ein Bumerang zurückzuwirken. Da der Bräune aus Sonnenstudios oftmals nachgesagt wird, dass sie eine hautalternde Wirkung habe, ist die Inszenierung durchaus fragewürdig, weil die Aussicht auf die „Bräune für Generationen“ so in Szene gesetzt keine viel versprechende Aussicht auf das Alter ist. Die häufig geäußerte Angst vor der unangemessenen oder gar unethischen Instrumentalisierung und Diskriminierung von Alten für die Werbung konnte im vorliegenden Untersuchungssample nicht als berechtigt bestätigt werden. Allerdings gab es einige doch kritische Umgangsformen mit dem Alter, auf die abschließend mit vier Beispielen eingegangen werden soll. In ihnen wird das Alter lächerlich gemacht. Im ersten Fall handelt es sich um eine Anzeige von Green House aus der Zeitschrift mobil 2006. Im Bild der Anzeige ist ein tanzendes Paar zu sehen, bei dem die junge Frau körpersprachlich betrachtet durch Dominanzgesten den Ton anzugeben scheint. Ihr Tänzer ist schon auf den ersten Blick bemitleidenswert: Zu klein und zu dick geraten ist er, im falschen Anzug gekleidet, weit fortgeschrittener Haarausfall und Faltigkeit im Gesicht lassen das Bedauern des Betrachters verstärken. Die Headline „Kleider machen Leute, machen Sie mit…“ mag allenfalls Frauen animieren die Dompteuse zu spielen, die Motivation des männlichen Betrachters für die Inanspruchnahme einer Modeberatung dürfte aber gering bleiben. Wer lässt sich schon gerne als alter Mann zuerst lächerlich machen und dann neu einkleiden? Die männliche Zielgruppe für dieses Ansinnen dürfte klein sein. Die Probleme mit Haarausfall sind übrigens ein auch in anderen Anzeigen gerne genutzter Aufhänger, um einen Scherz zu machen. Die Bundesagentur Deutschland Finanzagentur GmbH wirbt für Bundesobligationen mit einem glatzköpfigen Mann im Bild, dem das Toupet verrutscht ist („Bundesobligationen bieten Ihnen alles, außer bösen Überraschungen.“ Focus 2005).

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Die zweite Anzeige macht zur Abwechslung die alternde Frau lächerlich. Im Bild ist eine Matrone zu sehen, die resolut die kräftigen Unterarme übereinander schlägt. Die Person ist dick, zeigt beißwillige Zähne, sie hat Falten und wirkt bedrohlich massiv. Die Resolutheit des Ausdrucks wird durch die Krankenschwesterntracht der älteren Frau unterstrichen. Viel kleiner im Bild ist ein junger Beau auf dem Titel der Men’s Health abgebildet, für deren aktuelle Ausgabe die Anzeige mit der Headline wirbt: „Wer zuviel arbeitet, kann schnell an die falschen Frauen geraten.“ (Focus 2005). Ein Männerwitz, der seine Fröhlichkeit nur begrenzt zu verbreiten vermag. Beispiel drei spielt mit der Dummheit von Alten, die werbetaktisch zu Markte getragen wird. In einer Anzeigeninitiative der Bauwirtschaft, des Baustoffhandels, des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen und des Nachrichtenmagazins Focus aus dem Jahre 2005 wird ein altes grimmiges Paar gezeigt. Die zwei Alten haben frustrierte Gesichter, eine aus der Mode gekommene Cordcouch, selbst gehäkelte Nackenrollen, eine Kuckucksuhr und einen Porzellanschäferhund, Perlonkittel und Strickwestchen, aber sie haben kein Eigenheim. Die grimmigen Alten sind schön blöd in Szene gesetzt, das verrät nicht nur das Bild, sondern auch der Anzeigentext: „Wir haben einen so netten Vermieter. Seit 20 Jahren bezahlen wir ihm sein Eigenheim, seinen Mercedes, seine Rente“. Die dummen Alten sind hier so karikierend, überzeichnet in Szene gesetzt, dass sie eigentlich nur als AntiIdentifikationsvorlage dienen können. Dennoch sollte vielleicht die Sensibilität alter Menschen in Mietskasernen mit bedacht werden. Denn diese sehen die Anzeige schließlich auch, nicht nur die junge Zielgruppe, die auf den Imperativ „Bauen Sie jetzt! Eine Initiative für mehr Wohneigentum!“ reagieren soll. Im letzten, weiter unten gezeigten Fall (Abbildung 39), haben sich die Gemüter älterer Betrachter moderner Werbestrategien sogar so weit erhitzt, dass der Deutsche Werberat sich mit dem Vorwurf der Altendiskriminierung beschäftigen musste. Brill, ein Rasenmäherhersteller aus Witten, zeigt in der Anzeige fast nackte Alte mit Rasenmäher und der Headline „Der erste Rasenmäher, der im Garten abgeht und in der Garage hoch steht.“ Bei diesen Zeilen muss man nichts denken, viele taten es dennoch und zeigten sich erbost. Dies sei eine „äußerst niveaulose, sexistische und zudem ältere Menschen diskriminierende Werbemaßnahme“, eine Personengruppe werde „aufgrund ihres Alters und vermuteten sexuelle Störungen“ dafür benutzt, die „Vorteile eines Rasenmähers in noch dazu unästhetischer Art und Weise“ herauszustellen (Wirtschaftswoche 28/2006, 50). Doch der Werberat konnte dieser Kritik nicht folgen und sprach keine Rüge aus, die Begründung lautete wie folgt: „Es sei zwar nicht von der Hand zu weisen, dass der Werbespruch eine gewisse Doppeldeutigkeit zulasse. Dies sei aber nicht weiter schlimm, schließlich werde doch klar, dass es in der Anzeige vor allem darum gehe, wie schön praktisch sich der Rasenmäher zusammenklappen lasse. Und: Die Nackt-


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heit der Garten-Greise stehe ‚im Gegenteil für das Lebensgefühl einer emanzipierten Seniorengeneration‘.“ (Wirtschaftswoche 28/2006, 50). Diese Kritik an der Anzeige und der Entscheid des deutschen Werberates zeigen, wie schwer es ist, über die Angemessenheit bzw. Unangemessenheit moderner Altersbilder in der Werbung zu richten. Mit der zunehmenden Heterogenität von gelebten und kommunizierten Altersleitbildern dürfte die Frage der Angemessenheit sogar noch schwieriger zu beantworten sein.

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Abb. 39: Alte nackt für den Rasenmäher (Focus 2005)


10. Resümee zur ergrauenden Werbung

„Das Leben wird gegen Abend, wie die Träume gegen Morgen, immer klarer.“ (Karl Julius Weber)

Der demographische Wandel in der Bundesrepublik Deutschland ist ein Thema, das derzeit in Politik, Gesellschaft und Wissenschaft intensiv und zunehmend differenziert diskutiert wird. Eine häufig zu hörende Bewertung der Lage ist, dass sich unsere Gesellschaft nicht in ausreichendem Maße und in angemessener Weise auf die wachsende Zahl alter Menschen einstellt. Die Wirtschaftskommunikation bildet hier keine Ausnahme. Vor noch nicht allzu langer Zeit war die Auseinandersetzung mit Senioren oder der Generation 50plus als Zielgruppe eine Ausnahme in der Diskussion um zeitgemäße Strategien in der Werbung oder anderen Facetten der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Dies hat sich grundlegend geändert. Seniorenmarketing oder Kommunikation für Alte und mit Alten sind Themen, denen man sich auf Konferenzen und Tagungen, in Branchenzeitschriften und Fachliteratur in der jüngsten Vergangenheit mit großer Aufmerksamkeit zuwendet. Für diese Themen sensibilisiert springen dem Betrachter vermehrt reife Models in Anzeigen, Spots und auf Plakaten ins Auge. Man kann den Eindruck gewinnen, die Werbung werde so grau wie ihre zukünftige Hauptzielgruppe – die Alten. Mit der Fokussierung von Alten in der Kommunikation mehren sich aber auch kritische Stimmen, die bezweifeln, dass Alte als heterogene Zielgruppe angemessen in Art und Umfang der Darstellung in der Konsumentenansprache repräsentiert werden. Auch lassen sich Kritiker vernehmen, die auf diffamierende und diskriminierende Thematisierungsvarianten von Alter und Alten in der Werbung verweisen. Diese kritische Sicht auf den Umgang der Werbung mit den Alten war Ausgangspunkt für die vorliegende Untersuchung, die den Trend zur Altersthematisierung näher beleuchtet und sich mit gesellschaftlichen Leitbildern zum Alter heute und im historischen Rückblick in interdisziplinäre Perspektive beschäftigt hat, um darauf aufbauend anhand aktueller Anzeigen die Repräsentation von Alter(n) und Alten inhaltsanalytisch an einem breiten Anzeigensample zu untersuchen. Leitend für die Analyse von insgesamt 440 aktuellen Werbeanzeigen in Publikumsmedien aus den Jahren 2005 und 2006 waren in der vorliegenden Studie die nachfolgenden Fragestellungen:

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Wie wird Alter und Altern in der Werbung – insbesondere in den Texttypen Anzeige und Produktname – sprachlich dargestellt? Unterscheiden sich solche Thematisierungen von bildlichen Darstellungen? Lassen sich spezifische sprachliche Stereotypisierungen aufzeigen? Und in welchem Verhältnis stehen sie zu tradierten gesellschaftlichen Alterskonzepten? Welche Altersleitbilder kann man erkennen? Wie wird Alter dabei konnotiert? Sind die kommunizierten Alterskonzepte positiv oder negativ? Werden Alte in der Werbung vielleicht sogar diskriminiert? Welche sprachlichen und stilistischen Mittel werden eingesetzt, um Alter in den jeweiligen gesellschaftlichen Bedeutungs- und Inszenierungsvarianten verbal zu fixieren?

Heterogene Altersbilder mit Diskriminierung als Ausnahmeerscheinung Die Inhaltsanalyse ergab, dass sich die Altersbilder in Bild und Text durchaus gleichen und viele der heute in der Werbung kommunizierten Altersleitbilder tradierten Konzepten von Alter mit negativer und positiver Konnotation entsprechen. Gleichzeitig sind Alterskonzepte in der Werbung heute allerdings sehr heterogen und vielgestaltig. Damit dürften sie der Zielgruppe, der ein hohes Maß an Heterogenität nachgesagt wird, in gewisser Weise gerecht werden. Allerdings ist die Verschiedenheit der Altersbilder auch gebunden an die Instrumentalisierungszusammenhänge von alten Protagonisten bei der Vermarktung moderner Produkte wie die branchenbezogene Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen in den drei dominanten Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen ergab. Altersdefizite oder spezifische Bedürfnisse des Alters werden auf differenzierte Weise genutzt, um altersspezifische Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Je nach Leistungsspektrum der Produkte werden unterschiedliche Facetten von Alter in der Kommunikation hervorgehoben. Diskriminierungen von Alten stellten die Ausnahme dar. Alte werden in diesen Ausnahmefällen in Bildern mit zweifelhaftem, humoristischem Inhalt oder durch ironische oder spöttische verbale Darstellungen lächerlich gemacht. Auffällige Lexeme der Alterskommunikation, wie sie die Aegismus-Forschung in Sprachanalysen vorstellt, waren allerdings nicht in einer einzigen Anzeige zu finden. Alte werden in der Werbung nicht negativ tituliert, ihre Sprache ist der anderer Erwachsener insgesamt vergleichbar und bildet keine Verkürzungen oder Merkmalsauffälligkeiten, die ansonsten als typisch für die Sprache und Kommunikation im Alter in der sozialwissenschaftlichen Forschung herausgearbeitet wurden. Wenn Alte aufgrund ihres Lebensalters bespöttelt werden, dann hat das mit Merkmalen der eingeschränkten Gesundheit (zum Beispiel ihrer Vergesslichkeit), mit ihrer ihnen nachgesagten ab-


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nehmenden Attraktivität im äußeren Erscheinungsbild oder etwa mit der attribuierten nachlassenden sexuellen Aktivität zu tun. Solche Darstellungen stellen wie gesagt aber Ausnahmeerscheinungen dar. Allerdings weisen die Konversationsgegenstände in Werbeanzeigen für altersexklusive Produkte sehr häufig auf die typischen sozialen Veränderungen und Erfahrungen im Alter hin. Dies ist auch nicht weiter überraschend, da altersexklusive Produktanzeigen selbstverständlich auf die veränderte soziale Situation (Rente, mehr Freizeit), die typischen Veränderungen in sozialen Beziehungen (Verlust von Freunden und Familienmitgliedern, Rollenanreicherung durch Großelternrolle) sowie die physischen und psychischen Veränderungen (wie Hautalterung, Gesundheitsprobleme) im Leistungsspektrum der beworbenen Produkte eingehen. Werden Alte in der Anzeigenwerbung für altersinklusive Produkte eingesetzt, fallen solche Thematisierungsvarianten weg. Alte Menschen im Bild könnten durch jüngere Personen ersetzt werden, ohne dass die sprachlichen Inhalte der Anzeigen ersetzt werden müssten. Altersinklusive Anzeigen zeigen daher heute auf, dass die Zielgruppe der Werbung für diese Produktgruppe um eine vielschichtige Altersgruppe – die Alten mit vielen Gesichtern – erweitert worden ist.

Branchenspezifische Inszenierungen von Alten für altersexklusive Produkte Dass es zumindest zwei Typen von Alten gibt, die Neuen Alten und die Alten Alten, wird in der Repräsentation der Altersbilder in Gesundheitsanzeigen besonders deutlich. Der Analyse lagen 152 Anzeigen in dieser Kategorie zugrunde. Bei den Neuen Alten handelt es sich um Personen, die noch nicht unter großen Altersdefiziten zu leiden haben. Doch nachlassende Energie und Leistungsfähigkeit oder geringfügige Einschränkungen der Gesundheit sind in der Philosophie der untersuchten Anzeigen Grund genug, dass sich diese Alten aktiv mit dem Alterungsprozess auseinandersetzen und die vielfältigen Produkte des Pharmamarktes nutzen, um solche Alterungsanzeichen aktiv zu bekämpfen. Für alle Probleme der Neuen Alten, wie Blasenschwäche oder Erschöpfung beispielsweise, werden angenehme, schnelle und überzeugende Produktangebote präsentiert, mit deren Hilfe die Neuen Alten lernen, das Richtige im Alter zu tun und eben nicht alt zu werden. Ein sozial erwünschtes Bild des Alters, in dem man alt und inaktiv sein darf oder sich mit Einschränkungen abfindet, gibt es in der Produktwerbung altersexklusiver Anzeigen für medizinische oder pharmazeutische Heil- und Hilfsmittel so gut wie gar nicht. Anders wird die Situation der Alten Alten in Gesundheitsanzeigen dargestellt. Dabei handelt es sich um Personen im sehr hohen Alter, die durch Gebrechlichkeit und Krankheit ein eingeschränktes Mobilitätsspektrum haben und für die beispiels-

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weise Bewegungshilfen bereitgestellt werden. Im Unterschied zu Darstellungen aus dem redaktionellen Raum der Medien werden die Probleme solcher Alten Alten wie Schmerzen, Einsamkeit, Isolation, Angst oder lebensbedrohliche Krankheit in keinem Fall visualisiert oder sprachlich thematisiert. Die reale Situation der Alten Alten hat in der Repräsentation der Werbung keinen Raum. Was kommuniziert wird, ist ein Bild der genügsamen Zurückgezogenheit und Beschaulichkeit. Dieses Altersbild zeigt also ein hohes Maß an Beschönigung und Realitätsferne. Typisch für die Darstellung von Alten in der Gesundheitsbranche ist, dass die bildliche Darstellung diese Zielgruppe mit deutlichen Old Age Cues wie Falten, Korpulenz oder grauem Haar inszeniert. Die sprachliche Gestaltung ist recht einfach und setzt zumeist auf die deutsche Sprache. Anglizismen und Amerikanismen sind die Ausnahme. Werden lexikalische Übernahmen aus anderen Sprachen wie dem Englischen oder der lateinischen Sprache gewählt, sind diese in der Regel leicht dechiffrierbar. Andere Inszenierungen von Alter und Altersproblemen findet man in der Anzeigenwelt für Kosmetika und Körperpflegeprodukte, die mit 116 Anzeigen im gesamten Sample vertreten waren. Beherrschendes Thema ist hier die Hautalterung. Alter beginnt anders als in den Anzeigen für die Gesundheitsbranche in der Kosmetikwerbung schon im dritten Lebensjahrzehnt. Die ganz jungen Alten, die hier gezeigt werden, weisen kaum Anzeichen des Alters auf. Sie sind noch schön und nur in Ansätzen vom Alter gezeichnet. Und in den Anzeigen geht es darum, die Schönheit – und das bedeutet unhinterfragt Jugend – zu wahren. Nur ganz wenige Anzeigen reklamieren auch für das fortgeschrittene Alter den Anspruch auf Attraktivität. Falten sind ansonsten geglättet und graues Haar ist gefärbt. Die Darsteller und Darstellerinnen sind schlank und gesund und belegen in ihrem der Jugend entlehntem Schönheitsideal das aktive und erfolgreiche Altern, das Alterserscheinungen nicht zulässt und als Maßstab für das richtige Altwerden gilt. Ein Anspruch auf ein hohes Maß an Realismus kann für diese Anzeigen nicht erhoben werden. Alter ist in dieser Anzeigenkategorie in der Regel etwas, was bekämpft werden muss. Daher ist für die Sprache dieser Anzeigen auch eine ausgeprägte Kampfmetaphorik typisch. Anders als bei den Gesundheitsanzeigen werden sehr viele fremdsprachliche Lexeme für das Texten von Headlines, Copies, Slogans und Produktnamen der Anzeigen verwendet. Das Verständnis der Anzeigentexte ist in vielen Fällen erschwert. Dies liegt auch an dem hohen Maß medizinischer und biologischer Fachausdrücke, die in den Texten enthalten sind. Die Produktnamen sind ausgesprochen lang und bilden recht häufig zusammengesetzte Konzeptformen auf mehrsprachlicher Ebene. Das Zielgruppenbild unterscheidet sich deutlich von dem der Gesundheitsanzeigen. Allerdings ist beiden Anzeigenwelten gemeinsam, dass Alte fit und aktiv zu sein haben. Imperativische Ansprachen in diesem Duktus


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sind in beiden Anzeigentypen zu finden. Für die Produktversprechen finden sich besonders häufig Superlative und Euphemismen, die das Erfolgspotential im Kampf des Konsumenten gegen das Alter hoch loben. Im Unterschied zu den Stereotypisierungen von Neuen und Alten Alten in der Anzeigenwelt der Gesundheitsbranche und den dominierenden Kampfszenarien gegen das Altern in den „Werbeschlachten“ der Kosmetikindustrie gegen das Altern findet man in Versicherungsanzeigen für die Generation 50plus deutlich abweichende, heterogene Altersbilder. Es zeigen sich in den 86 Anzeigen dieser Kategorie kreative Texte und Bilder, die die Vorzüge des Alterns würdigen oder es humorvoll in Szene setzen. Auffällig ist auch, dass den Alten Alten in der Bilderwelt dieser Werbemotive ein realistisches Gesicht gegeben wird. Die Formel Jugend gleich Schönheit hat hier als Motiv ausgedient. Alte werden als Alte gezeigt. Ein Kampf gegen Alterszeichen und -beschwerden findet nicht statt. Die Bedürfnisse der Alten sind solche nach Sicherheit und Wohlstand. Diesen kann durch die Vorsorge mit den richtigen Produkten für die Absicherung im Alter entsprochen werden. Negativ sind die Alterskonzepte in der Versicherungsbranche nur in den wenigen Fällen, in denen mit Spott oder Hohn Alter eine lächerliche Inszenierung erfährt. Sprachlich zeichnen sich die Textelemente der Anzeigen durch große Einfachheit aus.

Heterogene positive Altersbilder für altersinklusive Produkte Während die Produkte und Dienstleistungen in den Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen zumeist altersexklusiv sind und Alter daher in der Text- und Bildkreation eine Thematisierung erfahren muss, um die Produktvorteile auf den Punkt zu bringen, wird in vielen anderen Branchen heute das Alter auch für die Kommunikation altersinklusiver Produkte gezeigt – ohne dass dies zwingend wäre. In einer großen Bandbreite von Kommunikationsofferten für die unterschiedlichsten Produkte findet man in den 86 analysierten Anzeigen dieser Produktgruppe alte Protagonisten als Ausweitung der bislang dominanten Werbezielgruppe der 14 bis 49-Jährigen. Alte erfüllen für diese Anzeigen und ihre Produktversprechen völlig andere Funktionen und Rollen. Negative Altersfacetten wie Krankheit oder Gebrechlichkeit werden in diesen Inszenierungen in der Regel ausgespart, sie würden das Produktimage nur beschädigen. Alte treten hier als Genießer und Weise, als Experten und lebenserfahrene Rageber auf. Sie sind als qualitätsbewusste und anspruchsvolle Konsumenten inszeniert, die eine Meinungsbildnerfunktion erfüllen können. Die meisten dieser Inszenierungen für Käse, Wein, Tintenstrahldrucker oder Kaffee sind wohlwollend und würdig. Aber es gibt auch humoristische Varianten, in denen der Alte als Narr oder der gut be-

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kannte Typus der lustigen Witwe als tradierte gesellschaftliche Altersinszenierungen ihre Renaissance erfahren. In den meisten Fällen aber sind alte Rollenträger – ob als Opa, Experte oder Kenner – ernst zu nehmen. Dies erweist sich auch in solchen Inszenierungsvarianten, in denen Alte als Mitmenschen gezeigt werden, die als Mitglieder einer Solidar- oder Konsumgemeinschaft vergleichbare Bedürfnisse wie junge Erwachsene haben oder aber ihren Beitrag zu einem sozialen Ganzen leisten. Von Ausgrenzung aus den sozialen Räumen unserer Gesellschaft kann hier nicht die Rede sein. Trotz aller Heterogenität sind diese Altersbilder immer positiv konnotiert. Der erfolgreiche, gesunde, aktive und funktionale Alte, der hier gezeigt wird, ist allerdings unrealistisch. Die Schattenseiten des Altseins werden in der Anzeigenwelt für altersinklusive Produkte ausgegrenzt.

Differenzierte Textfunktionen in der Anzeigenwelt für Alte und mit Alten Klassischen Textbestandteilen von Anzeigen wie Headline, Copy und Slogan sowie Produktnamen werden ganz bestimmte Funktionen für die Wirkung einer Anzeige bzw. die Kommunikation für ein Produkt zugesprochen, die einer spezifischen Werbestrategie entsprechen. In welcher Weise Alter in dieser strategischen Ausrichtung eine Rolle für die Kreation und Ausgestaltung der einzelnen Textbestandteile spielt, war Gegenstand einer weitergehenden sprachlichen Analyse in der vorliegenden Untersuchung. Dabei konnten typische Textschemata und Inhalte für die einzelnen Textbestandteile von Anzeigen für die Produktkategorien Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen herausgearbeitet werden. Headlines erwiesen sich in dieser Analyse als multifunktional für die Thematisierung von Alter. Die Headline war nämlich der Anzeigentext, in dem Probleme des Alters offen angesprochen, Einsichten über das Alter kommuniziert, Mut und Hoffnung für die Bekämpfung von Altersproblemen gemacht, offene, rhetorische Fragen zum Alter gestellt oder aber die Probleme des Alters gänzlich in Frage gestellt wurden. Eine weitere sprachliche Variante war das Frage-Antwort-Muster bzw. ein Problem-Lösungs-Modus als Textstruktur für die Headline. Neben den genannten Funktionen konnte die Headline aber auch die Aufgabe übernehmen, Problemlösungen für das Alter zu offerieren oder Imperative und Handlungsaufforderungen zum Umgang mit Altersproblemen zu transportieren. Je nach Textaufbau der Anzeige, die durch die jeweilige thematische Funktion der Headline im Aufbaumuster des gesamten Textes vorgegeben war, übernahmen die Copies mit ihren Kernbotschaften vier unterschiedliche Aufgaben. In Variante eins des Textaufbaus hatten die Copies eine Identifikations- oder Warnfunktion, d.h. alte Rezipienten konnten sich in der Copy mit ihren Altersproblemen identifizieren oder


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wurden vor Altersbeschwerden gewarnt, die sie noch nicht kannten, die ihnen aber widerfahren konnten. In einer zweiten Variante erfüllte die Copy eine Dialog- oder Aufklärungsfunktion, bei der der Leser stellvertretend durch die Protagonisten der Anzeigenmotive im Frage-Antwort-Modus oder als Monolog über das Alter und seine Probleme aufgeklärt wurde. Variante drei der Copy-Funktion im Textmuster einer Anzeige erfüllte eine Beweis- oder Glaubwürdigkeitsfunktion, indem Produkteigenschaften oder -wirkungen thematisiert wurden. Die vierte Variante entsprach einer Imperativ- bzw. Appellfunktion und hatte den Zweck, Alte zur Produktnutzung und damit aktiven Bekämpfung von Altersanzeichen und -problemen zu motivieren. Neben dieser Funktionsanalyse offerierte die sprachliche Untersuchung der Anzeigen eine große Bandbreite kreativer Textgestaltungen, für die sich nicht die klassische Werbeanzeige, sondern Textsorten aus anderen Genres als Vorbild erwiesen. Aufmerksamkeitsstarke und kreative Ausgestaltungen für Copies waren journalistische Textsorten wie Reportage, Portrait, Feature oder Bericht. Daneben fanden sich eine Reihe von lyrischen Textausgestaltungen, die das Leseinteresse durch ihre ungewöhnliche Aufmachung wecken konnten. Slogans und Produktnamen waren insgesamt weniger variantenreich und erwiesen sich gemessen an den Funktionen, die ihnen theoretische Arbeiten zuweisen, als nur bedingt funktional im Hinblick auf Informations-, Identifikations- und Differenzierungsaufgaben. Kreative rhetorische und stilistische Textgestaltungen bildeten die Ausnahme. Als problematisch für das Verständnis erwiesen sich insbesondere viele Namen in der Produktwelt der Kosmetika, die durch lexikalische Übernahmen aus verschiedenen Sprachen und lange Konzeptformen mit vielen Superlativen zwar sehr auffällig, aber vergleichsweise wenig informativ gestaltet waren.

Fazit: Werbung mit Alten und für Alte – grau und bunt zugleich Die Werbung wird in der Kommunikation für alte und mit alten Menschen in ihrer visuellen und sprachlichen Bilderwelt grauer und bunter zugleich. Dafür sprechen die große Vielfalt und der Facettenreichtum der hier analysierten Altersinszenierungen. Insgesamt lässt sich sagen, dass in der bildlichen und textlichen Inszenierung von Alter in modernen Werbeanzeigen eine ausgesprochen große Bandbreite von Darstellungen zu finden ist, die sehr unterschiedliche Bilder der neu entdeckten Zielgruppe der Generation Plus auf sehr differenzierte und kreative Weise kommuniziert. Die Inszenierungen wirken in den meisten Fällen durchdacht und strategisch orientiert. Sie sind keineswegs zufällig, weil man in der Werbung noch nicht weiß, wie man die Zielgruppe Senioren ansprechen könnte. Von Realitätsangemessenheit kann allerdings in vielen Fällen nicht gesprochen werden, da negative Altersaspekte nur

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punktuell und gemäß strategischem Kalkül der Werbeanzeigen thematisiert werden. Dies als Spiegelungsfunktion der Werbung zu fordern, entspricht aber auch nicht ihrer originären Bestimmung. Dennoch brechen viele Anzeigen mit Stereotypen und Klischees von alten Menschen. Inwieweit sie damit der wachsenden Anzahl alter Menschen als Konsumenten in ihrer Heterogenität und in ihren Repräsentationswünschen gerecht werden, bleibt zu klären und ist weiteren empirischen Analysen vorbehalten.

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Die ergrauende Werbung: Altersbilder und werbesprachliche Inszenierungen von Alter und Altern

Altern und bürgerschaftliches Engagement

Altern und Zeit

Produktives Altern und informelle Arbeit in modernen Gesellschaften: Theoretische Perspektiven und empirische Befunde (Reihe: Alter(n) und Gesellschaft, Band 16)

Orte der Diversität: Formate, Arrangements und Inszenierungen

Zukunft Altern: Individuelle und gesellschaftliche Weichenstellungen

Die drei ??? und die Botschaft von G

Zukunft Altern: Individuelle und gesellschaftliche Weichenstellungen

Lebensqualität im Alter: Therapie und Prophylaxe von Altersleiden

Soziale Ungleichheiten und kulturelle Unterschiede in Lebenslauf und Alter: Fakten, Prognosen und Visionen (Reihe: Alter(n) und Gesellschaft, Band 15)

Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung

Drehbücher des Alter(n)s: Die soziale Konstruktion von Modellen und Formen der Lebensführung und -stilisierung älterer Menschen (Reihe: Alter(n) und Gesellschaft, Band 17)

Kavitation und die Zugfestigkeit von Flüssigkeiten

Die Macht von Zins und Zinseszins

Die Integration von Individuum und Organisation

Die philosophischen Ansichten von Razi und Tusi

Die Analogie von Vernunft und Natur

Die Legende von Wasser und Erde

Die Erbin von Wasser und Feuer

Sherlock Holmes und die Riesenratte von Sumatra

Strategische Selbstbindung und die Auswirkung von Zeitfuhrerschaft

Die Erbin von Wasser und Feuer

Conni und die Jungs von nebenan

Westliche Religion und die Lüge von Gott

UFOs und die Beschaffenheit von Wirklichkeit

Sherlock Holmes und die Riesenratte von Sumatra

Die Volkssagen von Pommern und Ruegen

Die ergrauende Werbung: Altersbilder und werbesprachliche Inszenierungen von Alter und Altern

Altern und bürgerschaftliches Engagement

Altern und Zeit

Produktives Altern und informelle Arbeit in modernen Gesellschaften: Theoretische Perspektiven und empirische Befunde (Reihe: Alter(n) und Gesellschaft, Band 16)

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Zukunft Altern: Individuelle und gesellschaftliche Weichenstellungen

Die drei ??? und die Botschaft von G

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Soziale Ungleichheiten und kulturelle Unterschiede in Lebenslauf und Alter: Fakten, Prognosen und Visionen (Reihe: Alter(n) und Gesellschaft, Band 15)

Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung

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