История связей с общественностью. Электронный учебник для дистанционной формы обучения СО

ИСТОРИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ЭЛЕКТРОННЫЙ УЧЕБНИК ДЛЯ ДИСТАНЦИОННОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ СО

АВТОРЫ: доцент Пензенского государственного университета, кафедры «Коммуникационный менеджмент» /ИГСУ/ Шпаковский Вячеслав Олегович ассистент кафедры «Коммуникационный менеджмент» /ИГСУ/ Шпаковская Светлана Вячеславовна

Данное пособие предназначено для студентов дистанционной формы обучения СО, изучающих историю СО в рамках соответствующего учебного курса по специальности «Связь с общественностью». Может быть использовано

в

качестве

ознакомительного

учащимися

бизнес-школ,

сотрудниками рекламных и ПР-агенств, журналистами и преподавателями высшей школы и средне-специальных учебных заведений, ведущих подготовку специалистов по СО.

2

ИСТОРИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности “связи с общественностью” АВТОРЫ: доцент Пензенского государственного университета, кафедры «Коммуникационный менеджмент» /ИГСУ/ Шпаковский Вячеслав Олегович ассистент кафедры «Коммуникационный менеджмент» /ИГСУ/ Шпаковская Светлана Вячеславовна

Все виды человеческой деятельности имеют свою историю и, разумеется, есть она и у ПР или связей с общественностью. Человек не может правильно понять свое настоящее, не зная своего прошлого, вот почему специалисты по СО, также как и всякие другие, просто обязаны представлять себе, а что у них было “где-то там”, далеко в прошлом. Очень часто это помогает не “изобретать велосипед”, а просто-напросто делать так, как уже когда-то давным-давно …? сделали другие. Для преподавателей и студентов вузов, слушателей школ бизнеса и просто заинтересованных людей.

3

ВВЕДЕНИЕ Кто не помнит ошибок прошлого, обречён на их повторение. /Джордж Сантайяна/

Цели и задачи изучения учебного материала: - познакомиться

с

примерами,

иллюстрирующими

процесс

становление системы СО в истории человечества; - получить представление о том, насколько долгим был путь развития СО, начиная с первых попыток использования общественного мнения в борьбе за власть и общественное преуспевание; - уметь назвать основные вехи в истории СО и наиболее известных деятелей в этой области; - уметь

указать

источники

некоторых

современных

основополагающих принципов и методов СО. Итак, почему же нужно изучать историю СО? Да просто потому, что у СО (или ПР, «паблик рилейшнз», как это словосочетание произносят на Западе), также как и у любой другой науки, эта история есть и знакомство с ней весьма поучительно. Во-первых, изучение предыстории и истории ПР позволяет глубже понять современное состояние системы связей с общественностью, и ответить, например, на вопрос почему они сформировались именно так, а не иначе, именно в таком виде, а не в каком-нибудь другом. Во-вторых, изучение истории ПР – это экскурс в историю культуры человечества который и сам по себе он очень увлекателен. так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как все виды искусства, политики, экономики, системы общественных отношений и важен наличием в ней примеров для Вашей собственной профессиональной работы.

4

В-третьих, только так можно подойти к пониманию всех основных функций ПР, зародившихся еще в прошлом, их слабых и сильных сторон; а зная его исторические корни, увидеть место и назначение ПР в современном обществе и, наконец, именно в истории ПР мы можем найти интересные примеры креативных ходов, которые с успехом могут быть использованы и в настоящее время. Рассматривая ПР в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоПР древних времён, ПР в Средние века и эпоху Возрождения, ПР в «галантный XVII век», ПР в эпоху Просвещения и великих революций, ПР индустриального общества), выделяются характерные черты и примеры в соответствии с особенностями эпохи. Некоторые из них будут приведены ниже, но в первую очередь мы укажем на четыре модели ПР – деятельности, возникновение и развитие которых

исследователи

фиксируют

на

различных

этапах

развития

человечества: I.

«Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для

этапов от протоПР и до XVII в., а также для тоталитарных и авторитарных режимов наших дней). Характерные черты: -

любые

средства

используются

для

привлечения

внимания

общественности, давления на неё; -

потребитель – жертва;

-

правдивость и объективность информации не обязательные

условия, этические аспекты игнорируются; -

главный проводник – СМИ.

II. «Информирование

общественности»,

«общественная

осведомлённость». Всё это может быть приравнено к специфическим формам журналистики,

основная

задача

которых

–

публикация

имиджевых

5

материалов в корпоративных изданиях (период начиная с промышленного переворота XIX века и период индустриального общества). Характерные черты: -

регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;

-

информация точна и правдива, только позитивна (негативные

факты и события замалчиваются); -

исследование обратной связи не предполагается;

-

технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя

асимметричная

коммуникация»

(возникает

в

начале XX века, основатели - А.Ли, Э.Бернейз, А. Пейдж). Характерные черты: -

использование исследовательских методов (для определения, какая

информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог); -

результат асимметричен – выигрывает только организация, а не

общественность; -

ПР носят прагматический характер, организация преследует цель –

получение выгоды. IV. «Двусторонняя симметричная

коммуникация» (появляется

в

ситуации регулируемого бизнеса). Характерные черты: -

полное

осознание

субъектом

ПР-деятельности

того,

что

необходимо взаимопонимание и учёт взаимовлияния среды и организации; -

ПР-деятельность направлена на достижение взаимной пользы

фирмы и общественности («симметричность»); -

проведение переговоров, заключение договоров, разрешение

конфликтов, что ведёт к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; -

переход от журналистских и рекламных функций ПР-специалистов

к исследовательским и консультативным;

6

-

законченность, выражающаяся в прямом влиянии ПР-технологий

на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»); -

идеологичность (идеальная модель):

а)

механизм взаимодействия организации и среды – партнёрство;

б)

клиент, потребитель, покупатель – партнёры по бизнесу.

Теперь можно переходить и собственно к истории. Но так как данная книга это прежде всего учебник, есть смысл начать с примерной разработки рабочей программы изучаемой дисциплины «История ПР».

7

Рабочая программа дисциплины «История ПР» Нормативом дисциплины является государственный образовательный стандарт внешнего профессионального образования по подготовке специалистов по связям с общественностью. Нормативная трудоемкость изучения дисциплин: 17-недельный осмотр. Количество часов – всего в семестре / в среднем в неделю: общий объем учебной нагрузки

68/5

обязательная аудиторная нагрузка

68/5

лекции

17/1

семинарские занятия

34/2

самостоятельная работа студентов

17/0

контроль:

экзамен

Задачей дисциплины является изучение истории ПР / связей с общественностью /. В результате изучения дисциплины студент должен: • иметь представление об историческом пути ПР и социокультурных традициях СО как науки, их месте в иерархии гуманитарного знания и роли в обществе; • овладеть основными понятиями данной дисциплины; • уметь использовать полученные знания о прошлом ПР в своей сегодняшней деятельности в качестве специалиста по СО. Место данной дисциплины в учебном процессе: «История ПР» относится к базовым дисциплинам социальногуманитарного знания федерального блока государственного образовательного стандарта высшего образования. Темы лекционных занятий /кол-во часов по каждой теме/: Тема 1. СО в древности и в античное время /2 часа/:

8

Прапиаристские явления в государствах Древнего мира, античной Греции и Риме. Тема 2. СО в Средние века /2 часа/: Связи с общественностью в странах Востока и Западной Европы. Тема 3. СО в Новое время в Европе и США /2 часа/: Развитие СО в условиях европейского абсолютизма и начала освоения территории США. Тема 4. СО в эпоху промышленных и социальных революций XVIIIXIX вв. /2 часа/: Период развития печати, прессы, пропаганды и агитации. ПР – как орудие политической борьбы и экономического процветания. Тема 5. СО в России в 19-20 веках /2часа/: Власть и общественность в России от новгородского вече до 1917 г. Развитие СО в общественной жизни, государственных и церковных структурах. Тема 6. СО в России с 1917 по 2004 год: особенности и специфический путь развития /2часа/: СО эпохи советского тоталитаризма. Перестройка – как ПР-проект. Развитие ПР в России с 1988 по 200 год. Российский ПР в центре. Российский ПР в регионах страны. Перспективы российских СО. Тема 7. СО в современном западном мире /2часа/: Связи с общественностью в странах Западной Европы, США, Японии. Тенденции и направления развития. ПР-службы в государственных организациях и частных компаниях. Тема 8. Историческая роль СО в обществе /2часа/: СО во всем их многообразии исторического опыта в современных условиях. Темы семинарских занятий /кол-во часов по каждой теме/:

9

Тема 1. Древние корни ПР /4 часа/. Вопросы: 1. Возникновение СО как общественного явления. 2. Особенности СО в Древних государствах речных долин (Египет, Междуречье, Древняя Индия, Китай, а также в Месоамерике). 3. СО в Древней Греции: первые опыты общественного диалога равных. 4. «Хлеба и зрелищ» - власть и толпа в императорском Риме. Задания по работе с художественной литературой (произведения отмеченные «+» обязаны прочитать все студенты): 1. Прочитать произведение древнеиндийской литературы «Махабхарата» /краткое изложение, любые издания/ и подготовить сообщение о прапиаристских явлениях в Древней Индии. 2. Прочитать повесть Элизабет Херинг «Ваятель фараонов» и сделать сообщение о роли монументального искусства и архетиктуры в египетском обществе. 3. Прочитать роман Болеслава Пруса «Фараон» и сделать сообщение о описанном в нем ПР-мероприятии, которое было связано с природном явлением. Тема 2. Возникновение ПР в США /4 часа/. Вопросы: 1. Особенности менталитета американской нации. 2. Первые ПР-мерроприятия эпохи борьбы за независимость. 3. ПР в экономике и политике США XIX века. Задания по работе с художественной литературой: 1. Подготовьте реферативное сообщение о ПР-мероприятиях , которые так или иначе Марк Твен описал в своих произведениях.

10

2. Прочитать повесть Бернарда Шульца «Ошибка Одинокого бизона» и сделать реферативное сообщение о ее содержании с точки зрения изучаемой темы. 3. Подготовить реферативное сообщение о так называемом «духе пионеров» США, используя для этого романы Фенимора Купера «Пионеры» и «Прерия». 4. Образ эффективного коммуникатора в повести Редьярда Киплинга «Ким» (+). Тема 3. Период взросления ПР в США /4часа/. Вопросы: 1. ПР в американской политике и экономике в начале 20 века. 2. Первые ключевые фигуры в истории ПР в США. 3. Американские исследователи о периодизации ПР в США. Тема реферативного сообщения: «Казус Белли как результативное ПР-мероприятие» (источник: журнальные публикации разных лет, разных изданий). Задание по работе с художественной литературой: Прочитать рассказ Марка Твена «Как меня выбирали в губернаторы» (+) и быть готовым к его обсуждению. Тема 4. ПР в США и в Европе в годы Первой мировой воыны /4 часа/. Вопросы: 1. Первые военные организации по СО. 2. Сущность, цели и задачи информационной войны. Темы реферативных сообщений: 1. Англоязычные военные плакаты времен Первой мировой войны. 2. Российский военный плакат времен Первой мировой войны. 3. «Великая война» в отражении российской прессы.

11

Источники: журналы «Нива» 1914 – 1917 гг., журналы «Родина» разных лет издания, журналы «Реклама», «Военно-исторический журнал». Задания по работе с художественной литературой: 1. Подготовить реферативное сообщение по содержанию романа Ричарда Олдингтона «Смерть героя». 2. ПР и реклама в Европе конца 19 – начала 20 в. по роману Эмиля Золя «Дамское счастье» (+). Тема 5. ПР в США в период «просперети», «Великой дипрессии и Второй мировой войны» /4 часа/. Вопросы: 1. Особенности ПР в США эпохи экономического подъема и «сухого закона». 2. Начало обучения ПР в университетах США. Авторы первых учебных ПР-программ. (источник: Скот М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М., 2000.) 3. «Новый курс» Рузвельта и методы кризисного управления ПР в США в 30-е годы. 4. Особенности национального военного плаката и ПР-акций в США, Англии, Германии, Японии и СССР. Задание по работе с художественной литературой: Прочитать роман Синклера Льюиса «У нас это не возможно» (+) и быть готовым к его обсуждению. Тема 6. Послевоенный экономический бум: 1945-1965 гг. /4 часа/. 1. ПР на Западе в условиях нового экономического подъема.

12

2. ПР в качестве информационной составляющей «японского чуда», «германского чуда» и так называемой «американской мечты». 3. ПР и «холодная война». Задание по работе с художественной литературой: Прочитать роман Джоржа Оруелла «1984» (+) и быть готовым к его обсуждению. Тема 7. Эпоха глобальной информатизации облщества: с 1965 г. по настоящее время. Вопросы: 1. Особенности национального ПР в разных странах: 1) США 2) Англия 3) Германия 4) Франция 5) Япония 6) Страны Латинской Америки 7) Арабский Восток Примечание: при подготовки ответа на 2-ой вопрос использовать материалы журнала «Советник», «PR-диалог», «Реклама», ресурсы сети Интернет. Задание по работе с художественной литературой: Прочитать роман Р. П. Уоррена «Вся королевская рать» (+) и быть готовым к его обсуждению. Тема 8. История ПР в России. /6 часов/. Вопросы: 1) Советский плакат в годы мира и войны. 2) Пропаганда и агитация в СССР.

13

3) Роль ПР в разрушении «Восточного блока». 4) ПР в России, в Москве и в провинции. 5) Перспективы развития СО в России 6) Отечественные СМИ и ПР-работа с ними (на примерах местного уровня). 7) Твой личный опыт ПР-работы. Примечание: в Пензенском государственном университете дисциплина «История ПР» читается на 3-м курсе, когда студенты уже имеют некоторый опыт участия в различного рода ПР-акциях, а некоторые успешно совмещают получение образования с профессианальной деятельностью в качестве сотрудников по СО в различных государственных и коммерческих структурах. Задание по работе с художественной литературой: Прочитать роман братьев Стругацких «Хищные вещи века» (+) и быть готовым к его обсуждению. Подготовка курсовых работ по данной дисциплине не предусмотрена.

14

Глава 1. Прапиаристические и первые PR-явления в обществе. Умение повлиять на точку зрения других людей, равно как и умение изменять их поведение в собственных интересах, высоко ценилось в самые незапамятные времена. Например, на территории древнего Ирака археологи нашли письменные материалы 1800 г. до н. э. представляющие собой, что-то вроде информационных бюллетеней – т.е. их составление и рассылка практиковались уже в то далёкое время. В древнеиндийском эпосе «Махабхарате» мы то и дело встречаем описания обращения одних героев к другим, а также к народу и воинам с целью укрепления в их глазах собственного имиджа, причём цель указывалась во всех случаях одна и та же: общественное благо. Люди украшали себя и свою одежду; жестами, мимикой, необычным поведением старались выделиться из толпы и тем самым оказать на людей информационное воздействие, поскольку ведь и жесты, и мимика, и речь, и украшения – всё это знаки, которые служили и служат сейчас для передачи информации от одного человека другим. СМИ в этом сегодня нам только лишь помогают, а как, в принципе, ничего-то с тех далёких времён и не изменилось. Таким образом, анализируя историю цивилизации, можно без труда заметить, что современные формы и методы деятельности «паблик рилейшнз» есть применение всего того, что так или иначе уже существовало в отношениях между людьми в прошлом английский философ Давид Юм писал по поводу взаимоотношений правителей и народа, что так как сила всегда на стороне управляемых, то правители в качестве своей опоры не имеют ничего, кроме мнения, поэтому «управление основывается только на мнении; и это правило распространяется как на самые деспотические и дикие системы управления, так и на самые свободные и демократические». Ему вторит А.С. Пушкин, который в своей трагедии «Борис Годунов», говоря о причинах силы самозванца, писал: «Но знаешь ли, чем сильны мы, Не войском, нет, не польскую подмогой.

15

А мнением; да! Мнением народным». В этом нас убеждает и вся история развития общества, в котором основополагающие приемы «паблик рилейшнз» существовали многие тысячелетия тому назад. Как мы уже отмечали, функционирование системы ПР имеет свой механизм, который включает в себя: 1. источник информации; 2. передатчик; 3.канал связи; 4. приёмник; 5. адресат (объект, для которого поступило сообщение). Важнейшим элементом здесь является обратная связь, дающая информацию о реакции адресата на поступившее сообщение. Фоном для этого процесса служит социальная обстановка, влияющая на каждое звено механизма общественных связей. Признавая это, мы можем сделать вывод, что уже самые первые древнейшие изображения на стенах первобытных пещер были обращены ко всем соплеменникам, и что-то им, безусловно, говорили. Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э) приказал разместить свой знаменитый свод законов на двухметровом столбе, украшенном рельефом с его изображением и благословляющей фигурой божества. Этим достигался образ публичной власти и более открытого, по крайней мере, по видимости, механизма управления массами. Можно сказать, что приёмы имиджмейкинга также были известны еще со времен Древнего Египта, где кроме создания гигантских пирамид и олицетворяющихся власть правителя статуй, фараон Эхнатон (Аменхотеп IV) (1364-1347 гг. до н.э.), осуществил свой знаменитый солнцепоклоннеческий переворот. Его кампания была организована по всем правилам современных «паблик рилейшнз». Главный «имиджмейкер» жрец Эйе разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала – введение имени бога-солнца Атона в титулатуру царя, что, по сути дела, являлось презентацией идеи или ее «позиционированием». Затем последовало перенесение столицы в другое место и посвящение нового города Ахетатон богу Атону, что определялось невозможностью проведение новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за

16

этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово, последовал запрет культа старых богов. Но введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона Египет вернулся к старым богам, т.к. не были учтены социальные потребности общества, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян – обстоятельство, которое следует учитывать и современным имиджмейкерам. На стенах гробницах Древнего Египта мы видим множество реалистических картин и надписей, поясняющих изображения – по сути дела современные плакаты! Известно, что подчас одной меткой фразой можно достичь большего, чем длинной, но маловразумительной речью. Древние египтяне это хорошо знали и именно такие вот броские фразы дополняют их рисунки. «Любезные, эти здоровенные!» - уверяет дюжий детина, имея ввиду разложенные перед ним сандали, которые он тычет чуть ли не в лицо каждому покупателю. «Рыба весьма добрая, мастер» - хвалит свой товар рыбак, которому по мере сил помогает его сынишка, приговаривая: «Мастер этот! Ты муж изрядный!». В Древней Греции важным условием успеха оратора являлось отношение к нему публики. Греческие мастера слова считали, что убедить аудиторию, можно только добившись ее симпатии и расположения – важный постулат в работе любого пиармена современности. В Древнем Риме известное и сегодня изречение «вокс популос – вокс деи» («глас народа - глас божий») стала своеобразным показателем того, насколько римские правители прислушивались к народному мнению. Недаром один из политических деятелей тех времен Гай Гракх был первым, кто в момент выступления повернулся лицом к народу, признавая тем самым его силу и считая его мнение решающим. Впоследствии его пример был превращен в установленное правило. Помимо устной речи налаживанию связей с общественностью служила и

речь

письменная:

всевозможные

надписи,

объявления,

включая

17

откровенную рекламу на стенах древних зданий и сооружений. В период заката Республики, когда Гай Юлий Цезарь еще только боролся за власть, добиться избрания в консулы ему удалось исключительно благодаря поддержке народных масс, для развлечения которых им тратились огромные деньги. Цезарю постоянно противодействовал Сенат, с которым ему пришлось вести острую борьбу. Чтобы добиться победы, Цезарь готов был пойти на любое преступление, однако в первую очередь, став консулом, он позаботился о сохранении своей популярности в народе. Для этого он распорядился писать на стенах римских зданий изложение событий, которые происходили в Риме, а также отчеты о дебатах в Сенате, что очень понравилось жадной на новости римской публике. Так, именно с его легкой руки родилось нечто подобное современной газете, а всевозможные объявления писались на стенах и до этого. «Фруктовщики желают видеть эдилом Аврелия Доната, вполне достойного нашего прекрасного города»; «Трактирщики просят вас сделать дуумвиром прекрасного человека Цецилия Пицента, и да будет благосклонна к вам Венера». Даже корпорация мелких воришек (в Риме, как видите, были и такие объединения «по интересам») и та призывала голосовать за «своего» человека посредством надписей на стенах. Со времен Рима дошла до нас и традиция настенных объявлений, которые, прежде всего, давались о гладиаторских боях - любимейшем римском развлечении. Уже тогда информирование народа об игрищах устроители игр поручали знающим и опытным людям. Те начинали с того, что сочиняли короткий, но доходчивый текст, который специально обученные рисовальщики большими буквами и, как правило, красной краской писали на видных местах - у городских ворот, на стенах домов и даже на надгробиях! При раскопках погребенного извержением вулкана города Помпеи было обнаружено более 80 таких надписей, а уж, сколько их, наверное, было в самом Риме! Одна из них была составлена так: «31 мая в Помпеях выступят гладиаторы эдила Авла Светтия Церта. Под навесом амфитеатра состоится травля диких зверей. Удачи всем бойцам из школы

18

императора Нерона! Писал Секунд; стену белил Виктор; помогал Всесбин; по поручению (неразборчиво)». Порой посетителя заманивали уверениями, что объявленная труппа бойцов «приводит в восхищение весь мир!». Известные исследователи проблематики связей с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика»1, отмечают, что в эпоху протоПР сила убеждения одних людей другими во многом базировалась на проповедях, молитвах и всякого рода иных мистических церемониях. А те в свою очередь основывались на религиозных канонах. «Античная эпоха, - указывают авторы, - не оставила нам символов веры – только мифы и легенды Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Эта эпоха дала миру богов и героев, которые дошли до нас в письменных источниках или в скульптурах, украшениях храмов и триумфальных арок. Покровитель путников и торговли греческий

бог

Гермес-Меркурий;

киприйский

скульптор

Пигмалион,

сделавший статую девушки. оживлённую богами; покровитель виноделия и праздников-шествий Дионис-Вакх стали олицетворением коммуникаций в античную эпоху с точки зрения умения получать доход и богатство, создавать некий волшебный «живой» образ действительности и вовлекать в массовые театрализованные праздники широкую общественность. В одной из первых в России отечественных книг по ПР – «Паблик релейшенз» - кому это нужно?». Ее автор Л. Б. Невзлин указывал, что важнейшие положения демократического диалога, который является в настоящее время основополагающей формой коммуникации в СО, были заложены еще древнегреческим философом и воспитателем Сократом. Именно Сократ и его ученики выработали основные правила такого диалога: признание уникальности каждого из партнеров и их принципиальное равенство; возможное различие точек зрения; взаимное обогащение участников диалога.

1

Чумиков А.М., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.; «Дело», 2003 Невзлин Л. Б. «Паблик релейшенз»- кому это нужно?-М.: «Экономика», 1992.

19

Значительную роль в развитии протоПР сыграли литературные произведения и памятники античного искусства, прославляющие царей и героев. Драматургия Софокла и Эсхила, знаменитые «Георгики» Вергилия и письмена Юлия Цезаря имели назидательное значение для жителей греческих и римских полисов. Эти произведения произносились с подмостков древних театров, на античные спектакли публику собирали зачастую насильно (особенно на трагедии в эпоху Нерона), чтобы люди испытывали катарсис (очищение страданием). После перевода на греческий и латинский языки во II в. до н.э. достоянием всей цивилизации стала Библия - кладезь величайшей мудрости человечества. Её герои также несли заряд ПР. Взять хотя бы сотворение человека по образу и подобию Бога (аллегорическая идентификация идеального образа Бога в имидже человека) или освобождение иудейского народа Моисеем с помощью Божьего посланника Аарона, ставшего братом Моисею, который был всегда «при устах его» (прообраз спичрайтера), или деятельность библейских пророков, консультирующих царей и дающих им аллегорические (креативные) объяснения того, как надо действовать в той или иной обстановке. Библия прославляет мудрость: «Мудрые наследуют славу, а глупые - бесславие». Именно мудрость - то качество, которое должно быть присуще политконсультантам владык. Традиция пророчества, мудрости продолжается в Новом завете. Христос, конечно, был великим пророком и проповедником и в этом смысле ПР-технологом. Поэтому для нас знаменательно, что в первые столетия от Рождества Христова самый живой отклик в сердцах верующих находил образ заботливого пастыря, оставившего всё и отправившегося на поиски всего лишь одной заблудшей овцы. Нашедши её, он клал ее на свои плечи и, не обращая внимания на тяжесть ноши и превратности судьбы, непогоду, скалы и перевалы, возвращал в стадо. Тем самым Христос как великий пастырь демонстрировал действия, а не слова, не сообщение истин, а воплощение смысла в реальность при общедоступности этого воплощения. В Нагорной

20

проповеди Христос изложил нравственный императив, которым сегодня руководствуется

вся

христианская

цивилизация.

Девять

заповедей

блаженства легли в основу жизни и деятельности человека, определили принципы корпоративной этики, и прежде всего для тех, кто работает с «царями земными» (для социальных технологов), берущих на себя великую миссию консультирования людей в серьезных обстоятельствах их жизни. Анализируя христианское учение, степень его соотнесения со светской жизнью, и особенно в сфере ПР, нельзя не отметить, что основной заповедью Богочеловека, которая стала ключом ко всем земным тайнам, стала любовь к ближнему (относись к другим так, как бы ты хотел, чтобы относились к тебе), провозглашенная Христом. Это подтверждается многочисленными христианскими притчами (о жизни, смерти и воскрешении самого Христа, о блудном сыне, о талантах, о фарисее и мытаре), которые в качестве мистерий (специальных мероприятий, организованных церковью в храмах или на рыночных площадях) «в назидание юношеству» разыгрывались и в последующие периоды истории человечества». Интересно отметить, что изучение самой общественности, без чего современные СО абсолютно немыслимы, также имеет тысячелетнюю историю. Например, учёт населения и сбор о нём статистической информации проводились ещё в деспотиях Древнего Востока. Древние инки государства Тиуантинсуйю (современное Перу), не имея письменности (по приказу жрецов она была запрещена, чтобы прекратить эпидемию какой-то страшной болезни), тем не менее, вели строжайший учет всего достояния страны при помощи кипу - особых памятных узелков, где каждый

по-особому

завязанный

узел

соответствовал

определенному

количеству людей, скота или какой-либо продукции. Предвосхитив, таким образом, устройства современных электронных машин, инки совершенно точно знали о повышении или понижении доходов в стране и проводили весьма совершенную для того времени социальную политику, что отмечали даже покорившие их испанцы.

21

В Средневековой Европе задача создания подробной и точной картины жизни нации представлялась почти невозможной. И, тем не менее, именно такую картину сумел получить король Вильгельм I после того, как завоевал Англию. Каждый клочок земли, каждое домашнее животное, имя каждого обитателя Англии, за исключением самых северных графств, были зарегистрированы с тем, чтобы позволить королю лучше уяснить себе точное число и положение завоеванных им английских подданных. В течение поразительно короткого промежутка времени, всего за девять месяцев, особые группы уполномоченных объездили всю страну и с помощью опросов собрали ценнейшие сведения, превратившиеся в уникальную для того времени опись, получившую название «Книга судного дня» («Думздейбук»). Названа она была так потому, что собранные в ней сведения были столь же неопровержимы, как и те, что вошли бы в окончательный приговор в ожидаемый день Страшного Суда! Так что, уже тогда было очевидно, насколько важную роль в жизни общества социологические исследования могут играть, без которых сегодня не обходится ни одно из мероприятий по СО. Огромную роль молвы в паблисити в средние века также хорошо понимали, например, в Испании. Недаром в эпоху разгула инквизиции и королевского абсолютизма там пользовался большой популярностью, следующий афоризм: «Костры попов сжигают, королевский топор рубит, но уличные песенки убивают быстрее». Большое внимание слову уделяли арабы, имевшие обыкновение говорить: «Провинившийся язык отрубают вместе с головой» и «Глупец сеет слова без толку, урожай достаётся мудрому». Прапиаристские явления в Средние века, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Борисова особым богатством не отличались. «Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные специальные мероприятия, собиравшие все категории общества (коронации, бракосочетания, праздники в честь

22

святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий), но и обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь). Важнейшим ПР-средством становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье. Таким образом, перед нами открывается явление, которое сегодня ПР-специалисты называют спонсорством. Посмотрим на картину «Поклонение волхвов» Рогира ван дер Вейдена на «Алтаре Колумба» - младший волхв обнаруживает в чертах лица сходство с Карлом Смелым, герцогом Бургундским. На иконе Фуке с тем же сюжетом в волхвах узнаются король Франции Карл VII и два его сына Людовик, впоследствии король Людовик XI, и Карл, герцог Беррийский. На стенах капеллы Медичи в Палаццо Медичи-Риккарди во Флоренции росписи к алтарной картине Беноццо Гоццоли «Поклонение волхвов» изображают в образах волхвов юного Лоренцо Медичи Великолепного, византийского

императора

Иоанна

VIII

Палеолога

и

византийского

патриарха в честь Флорентийского собора 1439 года, посвященного унии Восточной и Западной церквей. Семейство Медичи фигурирует и на картине «Поклонение волхвов» Сандро Боттичелли 1476 года. Здесь в образах волхвов изображены глава рода Козимо, его сын Пьеро де Медичи, во главе правой группы фигур - внук Козимо Джулиано, а слева на переднем плане – Лоренцо Великолепный, которого обнимает поэт Пульчи. Как и Беноццо Гоццоли, Боттичелли воспользовался возможностью и изобразил самого себя. Написав по заказу богатого флорентийца Палы Строцци «Поклонение волхвов», мастер «интернациональной готики» Джентиле да Фабриано изобразил заказчика за спиной младшего волхва, причисляя мецената к

23

небожителям. И подобных примеров в живописи можно приводить сколько угодно. Или в архитектуре. В сицилийском городе Монреале рядом с великолепным собором XII века, в соборном дворе, можно увидеть скульптурную группу: Мадонна получает из рук норманнского короля Вильгельма II городской собор, который по замыслу властителя, должен был превзойти Палатинскую часовню в Риме. Подобный сюжет можно встретить на барельефах средневековых соборов Европы и на отдельных иконах в некоторых из них. Смысл изображения в художественных произведениях сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить их. Это символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделён огромными богатствами, употребляет их на благую цель». Всё тоже самое мы видим и сегодня, вот только наличие электронных СМИ придаёт подобного рода действиям куда более эффективный характер. Интересно даже легендарный подвиг Жанны д'Арк во многое есть не что иное, как грандиозный ПР-проект. Хотя известно огромное количество биографических хроник её жизни и деятельности, реальной информации о том, кто на самом деле была девушка Жанна, как не было, так и нет. Но явные нелепости и нестыковки в различных описаниях и хрониках долгое время никто внимание не обращал, и лишь значительно позже в архивах были обнаружены документы, свидетельствующие о том, что большая часть хроникеров и трубадуров, писавших о Жанне, попросту состояли на службе у короля Карла VII. Это были 9 придворных поэтов и 22 летописца короля. Откуда на самом деле взялась Жанна д'Арк, сейчас узнать уже невозможно: есть версия, что она была незаконнорожденной сестрой Карла VII; одни историки утверждают, что она была воспитанницей ордена францисканцев, Другие доказывают, что она действительно была пастушкой из селения Домреми, сошедшей с ума в раннем детстве. В любом случае, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, ««отцом» Великой девы Франции

24

как национального символа и национальной идеи был политтехнолог барон де Ре, происходивший из самых старинных и знатных фамилий запада Франции - Монморанси и Краон. Женившись на некой Екатерине де Труар, принесшей ему более 2 млн. ливров приданого, де Ре расположил к себе дофина Карла и получил место в его свите. Он неоднократно ссужал деньгами будущего короля. Эти события происходили в период Столетней войны между французами и англичанами, начавшейся из-за того, что последний прямой потомок Гуго Капета, занимавший французский трон, скончался и английские короли, продолжая материнскую линию Капетингов, претендовали на узурпацию французской власти. В 1328 году совет пэров Франции впервые избрал на престол представителя династии Валуа. С тех пор разрастался громкий скандал в большой семье, где родственники, борясь друг с другом, делили имущество. Боевые действия, правда, практически не велись: за всю войну насчитывалось не более десятка вялых сражений, занявших в сумме 5—6 дней. Зато теперь любой француз, руководствуясь только личной выгодой, мог признавать своим королем либо отпрыска Валуа, либо англичанина. Для крупных налогоплательщиков богатых сельскохозяйственных провинций и торговых городов - ситуация с альтернативными королями была крайне удобна: две казны конкурировали, наперебой предлагая им все более мягкие условия налогообложения. Французские вельможи ссорились на балах и охотах, и на следующий день кто-то из них переходил на сторону англичан. Королей Валуа французские дворяне попросту шантажировали и, угрожая перейти в стан Ланкастеров-Капетингов, получали земли, ссуды и титулы. Поскольку английская экономика была более развитой, французские землевладельцы и хозяева промыслов, все еще платившие налоги Валуа, считали, что делают им огромное одолжение. К началу XV века от королей французской династии отвернулись почти все. Дофину Карлу даже приходилось устраивать разбойничьи набеги на собственные города или земли последних верных ему феодалов, чтобы добыть продукты или деньги для великосветских раутов.

25

В этих условиях де Ре предложил Карлу новую тактику: он финансирует создание регулярной армии и ополчения. Тем временем к дофину приходит простая деревенская девушка, утверждающая, что к ней являются святые и пророчествуют, что Франция вновь станет единой, когда Карл станет королем. Регулярные войска под командованием Жиля де Ре наносят несколько ощутимых ударов по замкам французских феодалов, которые платят подати англичанам. «Божественная» девушка должна быть среди солдат, людям это должно понравиться, и они пойдут в ополчение, тем более что в стране другой хорошо оплачиваемой работы для простолюдинов практически нет. Самое главное - французские феодалы, желавшие перейти на сторону Англии, увидят, что Карл в народе популярен, а их вассалы подожгут их земли, если те ему не подчинятся. Англия опять попробует переманить французов на свою сторону понижением налогов, но страх обычно сильнее жадности, а англичане в глубь материка воевать не пойдут... План удавался: вилланы (крестьяне) и разорившиеся ремесленники тысячами шли в ополчение, войска Жиля де Ре разгромили армии нескольких проанглийски настроенных феодалов и даже «освободили» одну-две провинции, где для защиты хозяев от разбойничающего дофина стояли небольшие контингенты английских солдат. Результатом ПР-кампании стало то, что через год после начала боевых действий Карл оказался на французском престоле в Реймсе, «освобожденном» от англичан. Жиль де Ре был

возведен

в

звание

маршала

Франции

и

официально

стал

главнокомандующим французской армии. Бароны и герцоги в соответствии с планом де Ре один за другим сами стали переходить под руку французского короля. Война близилась к завершению, и король все четче осознавал, что теперь ни в маршале Жиле де Ре, ни в его пастушке он не нуждается. Король не хотел отдавать долги. Жанна погибла, причем погибла, с точки зрения короля, крайне удачно. Ее захватили предатели-бургундцы и продали англичанам за 10 тысяч

26

фунтов. Генрих VI распорядился сжечь ее как ведьму в Руане, причем по нелепому обвинению. По некоторым свидетельствам, Жанна «воскресла» еще раз, когда маршал Жиль де Ре нанял на эту роль Жанну д'Армуаз, которая командовала небольшим отрядом, чтобы присоединить к Франции несколько последних провинций. Но она была остановлена на пути в Париж Королевскими гвардейцами, которые конвоировали её в парламент. Здесь её осудили на выставление у позорного столба как самозванку, в чём она призналась и выехала в поместье мужа. После неудавшейся попытки Жиля де Ре подсунуть королю новую Жанну маршал Франции уединился в отдалённом замке Тиффож с алхимиками, магами, самым известным из которых был магистр чёрной магии Франческо Прелати. Этим воспользовался герцог провинции Бретань Иоанн V, задумавший расширить свои личные земельные владения, присоединив несколько принадлежавших де Ре замков. Заплатить их полную стоимость герцог не смог или не захотел, каким-то образом воздействовать на маршала Франции, героя, сражавшегося рука об руку с легендарной Жанной д'Арк, было опасно. Тогда была создана «творческая группа во главе с Жаном ле Фероном, казначеем Бретани, и Жаном Мальтруа, епископом Нанта. Политтехнологи заручились покровительством короля, имевшего свои сёты с героем, досконально изучили политические взгляды, особенности характера, идеи и увлечения своего собрата в прошлом и развернули против него ПР-кампанию в жёстком стиле – специально нанятые люди и завербованные Прелати слуги барона на рынках в окрестных городах начали рассказывать жуткие истории о том, куда пропадают маленькие дети. 26 октября 1440 года по приговору епископского трибунала Бретани был казнён маршал Жиль де Ловаль, барон де Ре – сожжён на костре как колдун. Формальное обвинение сводилось к двум пунктам – занятие алхимией и оскорбление духовного лица. Но сотни людей, съехавшихся в

27

Нант посмотреть на казнь барона, были убеждены, что он во время магических сеансов убивал крестьянских детей. Акция настолько удалась, что несколько поколений бретонцев вспоминали казнь барона и пугали им детей. Правда, в то время, когда писатель Шарль Перро в начале XVIII века путешествовал в поисках фольклора по западным провинциям Франции, вместо детей в рассказах уже фигурировали убитые жёны, а сам барон обзавёлся романтической синей бородой. Наконец, в 1992 году по инициативе писателя-историка Жильбера Пруто был организован новый судебный процесс по этому делу, на котором Жиль де Ре был полностью реабилитирован. архивы инквизиции свидетельствовали, что никаких замученных детей и кровавых опытов не было». Новое время, начиная с открытия Америки Колумбом, являлось эпохой сплошного убеждения одних людей другими. Под

влиянием

умелой

пропаганды

люди

меняли

свою

веру

(«Реформация»), а в своей жизни всё больше и больше руководствовались практицизмом, положенным в основу знаменитой книги Н. Макиавелли «Государь». Недаром тогда же вошёл в обиход и сам термин – «пропаганда», принятый Ватиканом в 1622 году, когда в борьбе против Реформации при нём была создана специальная организация «Конгрегация пропаганды веры», направленная против реформаторов. В годы Великой Французской революции, которая всколыхнула всю Европу, успех совершаемых в её ходе переворотов был сплошь и рядом обусловлен тем, что совершавшие их устанавливали тесные связи с народом, и апеллируя к нему, получали его поддержку. Великим мастером по созданию собственного имиджа был и Наполеон Бонапарт,

сделавшую

головокружительную

карьеру

от

лейтенанта

артиллерии до императора Франции. Так, он не только мастерски использовал прессу, но и не гнушался делать себе имидж, совершая откровенно популистские поступки, которые, однако, очень нравились

28

рядовым французам. Так, обнаружив во время осмотра лагеря солдата спавшего на часах, он, вместо того, чтобы вызвать караул и отдать его под суд, забрал его ружьё и начал вышагивать в карауле, словно простой солдат. Явившаяся смена караула во главе с капралом, была поражена до глубины души, а Наполеон, словно так и должно было быть, попросил их не шуметь и дать молодому солдату поспать. Естественно, что рассказ о таком поведении императора моментально распространился по армии и, несомненно, прибавил ему любви и обожания. Недаром многие французские солдаты в сражениях умирали с именем императора на устах, сам Наполеон неоднократно говорил о том, что «четыре газеты могут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия». Тем не менее, наиболее действенный и яркий характер ПРмероприятия в это время носили в США, являвшихся в ту пору колонией Великобритании и боровшихся за отделение от метрополии. Неудивительно поэтому,

что

уже

первые

ПР-акции

в

Америке

носили

антиправительственный и антибританский характер. По мнению ряда историков ПР-деятельности, ПР-технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью припривлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путём манипулирования общественным сознанием.

ПР-технологии

делали

также

первые

попытки

привлечь

благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений (в 1632 году этим занимался Гарвардский колледж). Следует подчеркнуть, что в 70-80-е годы XVIII века ПР в США развивались

преимущественно

в

политической

сфере.

ПР-кампании,

проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном,

Д. Адамсом,

Б. Франклином,

П. Пейджем,

являлись

сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии

29

интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости. Чтобы

подтолкнуть

общественность

к

открытому

выражению

недовольства Англией, использовались следующие ПР-методы: - создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне – 1766 год, «Корреспондентские комитеты» в Бостоне - 1772 год); - использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»); - формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд; - использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства это тирания); - организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости («Бостонское чаепитие» в 1773 году); - доведение

до

сведения

общественности

специально

интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний); - использование газет для агитации (37 газет): а)

радикальный характер материалов;

30

б)

манипулирование «эмоциональными» темами для большего

воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских поселений); в)

издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию,

аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов; г)

листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что большая часть американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение. Таким

образом,

в

период

борьбы

за

независимость

США

отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. Одна из первых политических кампаний по пропаганде и разъяснению первой в истории человечества Декларации прав человека (Декларация независимости США 1776 года, инициатор - Т. Джефферсон) дала толчок развитию ПР в Америке и во всём мире. Сами американские исследователи особую роль в формировании эффективных связей с общественность в ходе политических компаний отводят С. Адамсу, который доказал необходимость: - создания

организации,

способной

возглавить

компанию

и

объединить людей; - использования эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов; - организация действий, оказывающих эмоциональное воздействие на публику; - опережение оппонентов в интерпретации событий; - постоянного непрерывного воздействия на общественное мнение по различным каналам. Все эти принципы стали основополагающими положениями в становлении американской концепции СО. Заметим, что и сам термин

31

«паблик рилейшнз» впервые употребил третий американский президент Т. Джефферсон, который в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо слов «состояние мысли» поставил словосочетание

«связи

с

общественностью»

или

«отношения

с

общественностью». Таким образом, в первой четверти XIX века и именно на американской земле было практически доказано значение налаженных связей с публикой в решении глобальных политических вопросов. Освоение Дикого Запада также сопровождался его популяризацией при помощи публикации в СМИ слоганов и кейс-историй его героях. Первой суперзвездой Америки стал Буффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды. В первой половине XIX века появилась и фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона – А. Кендалл. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПР-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж. Специалисты единодушно отмечают, что полуграмотный выходец из народа Э. Джексон сумел стать президентом США только потому, что его помощники во время его предвыборной кампании умело использовали весь арсенал средств воздействия (особенно прессу) на общественность. Уже во время гражданской войны 1861-1865 года и южане, и северяне прилагали немало усилий, чтобы активной агитацией привлечь население страны на свою сторону. Так, президент Авраам Линкольн по этому поводу, например, говорил, что для того, чтобы привлечь кого-нибудь на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг, тем самым, сформулировав один из будущих принципов «паблик рилейшнз». Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организации выпуска новых газет), но и разработал новые приёмы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортёров в Белый дом для получения

32

информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга. Во второй половине XIX века в Нью-Йорке провели первое интервью с целью сбора информации. Это стало началом изучения интересов групп, необходимым инструментом, как для выработки стратегии организации, так и для обеспечения паблисити. В XIX веке в США, отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, ПРтехнологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооружённые силы, в правительственную и социальную сферы и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров ПР» стал владелец цирка Пианес Т. Барнум. Последний создал ажиотаж вокруг Джойс Хетт – старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но пиарщик (или недобросовестный рекламщик? или пропагандист?) сказал, что его ввели в заблуждение… Тем не менее, сами американцы «отцом» современных «паблик рилейшнз» называют Айви Ли- журналиста, который обратился к практике формирования паблисити в 1903 году. Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. Ли был уверен, что в бизнесе единственным путём для убедительной …??????????? Именно Ли сумел заложить научные основы «паблик рилейшнз» и впервые по-настоящему применил их на практике, когда, будучи советником Джона Д. Рокфеллера-младшего, сумел превратить его негативный образ в позитивный образ человека, понятного для всех. Предвосхищая будущие

33

усилия специалистов, Ли уже в то время показывал Рокфеллера играющим в гольф, посещающим церковь и празднующим дни рождения. Первоначально Ли

использовал

термин

«паблисити»,

но

затем

начал

употреблять

словосочетание «паблик рилейшнз». Именно он первым заложил в основу этой профессии понятие честности, открытости и первым использовал раздачу пресс-релизов в широких масштабах. Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникации в условиях кризисов, - широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит

заслуга

лоббировании, общественности

в

доказательстве

возможностей о

проблемах

ПР.

больших,

Его

честное

Пенсильванской

чем

при

прямом

информирование

железной

дороги

и

необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов. Ли первым из ПР-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности ПР в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне. Методы ПР, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счёт этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами. Заметный вклад в формировании общественного мнения в США внёс и президент Теодор Рузвельт, который, как справедливо замечали, «управлял страной с помощью газет». В Англии первые ростки активности в области «паблик рилейшнз» относят к 1911 году, когда под руководством Ллойд Джорджа была развёрнута широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

34

Что же касается создания первых ПР-агенств - формального признака появления СО как осознанного общественного явления, то они в форме «бюро паблисити» появились в Бостоне в 1900 году и уже в первое десятилетие своего существования стали важным инструментом для многих сфер бизнеса и политики. Таким образом, новое направление человеческой деятельности, а по сути, дело всё то, чем люди занимались на протяжении уже тысячелетий, но в неосознанной форме, наконец-то получило организационное воплощение, причём именно в США. Вопросы для самотестирования: 1.

Кто из названных персонажей сказал: «И как жалеете, чтобы поступали с

вами, так и с другими должны поступать!». Варианты ответа: Иисус Христос, Моисей, Ирод, Иисус Наввин, Варавва. /Правильный ответ – Христос/. 2.

Какой древний царь впервые поместил свод законов под собственным

изображением и изображением благословляющего его божества? Варианты ответа: Митридат, Тарквиний, Хаммурапи, Аменхотеп, Сарган. /Правильный ответ – Хаммурапи/. 3.

Введение культа солнечного бога Атона фараоном Аменхотепом можно

рассматривать как ПР-акцию поскольку… -

там ставили статуи нового бога, а старых богов свергали;

-

это была реформа;

-

среди народа распространялись пресс-релизы, написанные на папирусе;

-

имела

место

последовательно

проводившаяся

агитационно-

пропагандистская кампания; -

каждый этап реформы был связан с презентацией новых идей и позиционированием. /Верный ответ – последний/.

4.

Юлий Цезарь в роли ПР-мейкера прославился своими…

35

-

гладиаторскими боями;

-

раздачей хлеба и вина;

-

раздачей рабов;

-

постройкой общественных зданий;

-

распоряжением писать отчёты о дебатах в Сенате на стенах. /Верный ответ – последний/.

5.

Закончите фразу:

«Мудрые наследуют славу, а глупые - ……… Варианты ответа: землю, загробный мир, спасение, бесславие, богатство. (Правильный ответ - бесславие). 6.

Кипу - это прообраз современных памятных устройств в…....

Варианты ответа: Китае, Индии, Греции, Перу, Вавилоне. (Правильный ответ - Перу). 7.

«Думсдейбук» - это………

Варианты ответа: -

«Книга судного дня»;

-

«Книга судеб»;

-

«Книга волхвов»;

-

«Книга жалоб»;

-

«Книга мёртвых». /Правильный ответ - «Книга судного дня»/.

8.

Автор термина «связь с общественностью», впервые его употребивший -

Варианты ответа: С. Адамс, Д. Вашингтон, Буффало Билл, Э. Джексон, Т. Джефферсон. /Правильный ответ - Т. Джефферсон/. 9.

«Отец» современных ПР - ……...

Варианты ответа: А. Кендалл, Т. Барнум, А. Ли, А. Линкольн, Д. Рокфеллер. /Правильный ответ - А. Ли/. 10. Первое ПР-агенство было создано в ……...

36

Варианты ответа: В Лондоне в 1899 г., в Нью-Йорке в 1901 г., в Новом Орлеане в 1905 г., в Бостоне в 1900 г., в Сан-Франциско в1903 г. /Правильный ответ - в Бостоне в 1900 г./. Каждый правильный ответ даёт вам 10 баллов. Если вы набрали 100 баллов, переходите к чтению следующей главы.

37

Глава 2. СО в эпоху индустриального общества. Вряд ли кто-то будет сегодня утверждать, что 1900 год прошлого столетия ознаменовал собой переход не только в иной век, но и в иное состояние бытия человеческого общества. Последователь К. Маркса и Ф. Энгельса российский революционер В. И. Ленин охарактеризовал это время, как начало эры империализма, однако куда более правильным было бы считать, его началом индустриального общества. Телеграф и телефон, радио и трансконтинентальная кабельная связь, возникновение авиации и автомобильного транспорта, запись звука и кинематограф – всё это появилось именно в то время в течение всего лишь нескольких лет и именно благодаря этим открытиям человечество сделало грандиозный шаг вперёд. Неудивительно, что всё то новое, что родилось в эти годы, уже не вписывалось в рамки прежних социальных отношений, усугубило имевшиеся в обществе противоречия и в итоге привело к Первой мировой войне, когда обеими воюющими странами были впервые использованы массированные средства психологической войны. Главной её целью было призвано моральное разложение противника, для чего выпускались миллионы листовок, брошюр, книг и пропагандистских газет. При штабах воюющих армий были созданы специальные отделы и подразделения, которые занимались «войной слов». Наиболее крупным органом психологической войны и «паблик рилейшнз» в США был комитет общественной информации, созданный при американском президенте Вильсоне во главе с его другом журналистом Джорджем Крилем. Комитет Криля делал ставку на привлечение к работе профессионалов в создание разветвлённой сети воздействия, как на противника, так и своё население. Вводились такие ПРметоды, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных

деятелей

страны

в

программах

Комитета,

предоставление

бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

38

После воины ПP-технологии демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Public Opinion» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения. Бернэйз является автором терминов «советник по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике ПР в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем

мире.

Из

таких

его

работ

как,

например,

«Кристаллизация

общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях. Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт по ПР и вице-президент компании АТТ. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении ПР-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство. Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е

годы

приходится

интенсивная

профессионализация

и

институционализация ПР: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 - The American Association of Industrial Editors, в 1939 - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинаются и первые попытки формирования основ теории ПР.

39

Службы и подразделения по связям с общественностью создаются при железнодорожных

корпорациях,

автомобильной

и

других

отраслях

промышленности (первое крупное бюро «паблик рилейшнз» было создано в 1912 году при Американском телефонно-телеграфном объединении), а к услугам специалистов по связям с общественностью начинают прибегать университеты,

церковные

организации

и

вооруженные

силы

для

рекрутирования добровольцев. Реализация «Нового курса» Франклина Д. Рузвельта помимо всего прочего

включала

широкое

использование

всех

средств

массовой

информации и особенно - радио. Регулярно по радио президент проводил знаменитые «беседы у камина», где силой своего личного обаяния, в простой, доходчивой и даже своего рода интимной форме разъяснял сущность и необходимость своих реформ. Успешное воздействие на публику в немалой форме способствовали тому, что страна стала выходить из кризиса. Не случайно, уже в середине 30х годов в США начал функционировать и знаменитый впоследствии Институт

общественного

становились

мнения

незаменимыми

при

Гэллапа,

данные

принятии

которого

быстро

государственных

и

предпринимательских решений. В Англии в середине 20-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и поддержание престижа Британской империи в мире. В работе управления широко использовались плакаты, кинофильмы, пресса, радиовещание, выставки. В 1932 году Би-Би-Си организовала всё имперское радиовещание, послужившее основой для системы зарубежного радиовещания, которое сегодня ведет передачи на 62 страны. Настоящей находкой для журналистов, которые очень любят, чтобы политики выражали свои мысли емкими и запоминающимися фразами, был британский политический деятель Уинстон Черчилль.

40

Свою карьеру он начинал с должности военного корреспондента, был автором нескольких весьма интересных книг, что научило его относиться к СМИ с большим пониманием и ни в коем случае не пренебрегать их интересом.

Поэтому

он

всячески

старался

подыграть

журналистам,

платившим ему за это добрым к себе отношением. Как ньюсмейкер он был просто неподражаем, о чем свидетельствует хотя бы такой пример. Как-то раз одна из британских дам, ярая сторонница фашизма, находясь за одним столом с Черчиллем и желая хотя бы как-то его задеть, передавая ему чашку чая, сказала: «Если бы я была вашей женой, сэр Уинстон, я бы наливала вам в чашку яд». «А я, - тотчас ответил Черчилль, -если бы был вашим мужем, выпил его!» Естественно, что столь остроумный ответ немедленно сделался достоянием

журналистов

и,

переданный

в

печати,

только

лишь

способствовал укреплению его имиджа. Параллельно с американским опытом связей с общественностью в Европе и, в частности в Германии, начали применять и другие формы СО, например: - ораторские упражнения Гитлера и его подручных пропагандистской бутафорией доводили до экстаза многочисленные толпы людей; - в

гитлеровской

Германии

и

сталинской

России

широко

использовались приемы манипулирования общественным мнением, в частности пропагандировался ярый национализм и собственное социальное превосходство; - тонко

продуманная

система

восхваления

и

возвышения

диктаторских режимов в Италии, Германии и СССР создавала основы для формирования тоталитарного государства и подготовки населения к войне. Особую роль в Германии в 30-е годы приобрела деятельность, направленная на то, чтобы получить полную картину социальной структуры Англии, Франции и США, чтобы решить вопрос о конфронтации с этими странами. Психологический отдел немецкого верховного командования посылал в эти страны специалистов, для сбора данных о различных

41

проявлениях общественной жизни этих государств. Психолог по имени Вальтер Бек приехал в Соединённые Штаты под видом эмигрировавшего учёного. Его приняли с распростертыми объятиями, и он получил место в одном из восточных университетов. Под этой маской он собирал сведения об американском народе для исследования, которое он должен был приготовить для психологической службы вермахта. Бек посетил все районы Соединенных Штатов и изучил население Востока, Среднего Запада, Юга и Дальнего Запада. Когда он попытался установить, какими солдатами окажутся американцы, он не мог прийти ни к какому заключению до тех пор, пока не посмотрел студенческий футбол. Тогда он решил, что нашел то, что искал. Составляя свой отчет, он представил

всех

американцев

футболистами

и

подчеркнул,

что

у

американцев чрезвычайно развито чувство локтя, что они агрессивны в схватке, и самое важное, ко всему подходят научно, начиная с футбола и кончая войной. Он пришел к убеждению, что старый дух пионеров был еще жив в людях Америки, и предостерегал против тенденции считать американцев грубыми разлагающимися материалистами, которая была в ходу в высоких кругах Германии. Наоборот, сообщал доктор Бек, американцы полны идеализма и мужества. Его отчет оканчивался настойчивой рекомендацией

Гитлеру

удержаться

от

стремления

спровоцировать

Соединенные Штаты на войну и предсказанием, что Америка наверняка победит в войне не столько благодаря превосходству её общественного строя, сколько из-за особенностей менталитета ее населения. Интересно заметить, что ученый, посланный в Англию для проведения подобного исследования, вернулся с теми же выводами, к которым он пришел на основании сведений совсем иного характера, чем те, которыми пользовался доктор Бек. Этот специалист также рекомендовал не втягиваться в войну с Англией. Однако психолог, который был послан во Францию, прямо заявил, что Германия легко выиграет войну против этой страны, независимо от того, как бы ни была сильна французская армия,

42

исключительно из-за доминирующих социальных факторов в жизни французского государства. Позднее в 1944-1945-х годах американский военно-морской флот провел даже специальное историческое исследование социальных отношений в

феодальной

Японии,

целью

которого

было

убедить

верховное

командование японской армии капитулировать перед США. Дело в том, что поведение японских солдат в прошедших боях исключало саму мысль об их массовой капитуляции. Японским войскам постоянно внушалась идея о недопустимости сдачи в плен, их воспитывали в самурайских традициях древнего кодекса Бусидо, который считает сдачу в плен позором, гораздо худшим, чем смерть. Это идеологическое воспитание принесло свои плоды, судя по тому, как действовали в сражениях многие японские части. Однако терпевший поражение клан всегда сдавался. Эта историческая информация была использована при составлении оперативных планов американского командования по сдаче в плен японцев и очень помогла при его осуществлении. Одновременно в самой Германии политические деятели фашистского режима активно использовали любые формы и методы воздействия на общественность, лишь бы только привлечь людей на свою сторону. Так, например, государственный деятель Роберт Лей, выступая на большом собрании рабочих военной промышленности, как-то сказал: «Для меня любой дворник гораздо важнее всякого академика. Дворник одним взмахом метлы сметает в канаву сотни тысяч бактерий, а какой-нибудь ученый гордится тем, что за всю жизнь он открыл одну-единственную бактерию!». Интенсивная

психологическая

война как

особый вид

«паблик

рилейшнз» дала нам множество примеров исключительного значения менталитета нации в смысле успеха либо неуспеха ее проведения. Так, изображения английских принцесс, катающихся на пони в Гайд-парке, в германских газетах и листовках цели не достигали. Немцы видели, что, несмотря на войну, в Англии продолжают жить беззаботно и красиво, а

43

средний англичанин, на голову которого такие листовки сбрасывались, не видел в жизни высших классов своего общества никакой несправедливости по отношению к самому себе. Наоборот, в сохранении всех этих привилегий он видел незыблемость существования своего государства и ощущал стабильность ситуации, что действовало на него самым успокаивающим образом. Тогда Геббельс также решил давать фото частной жизни руководителей Рейха, но результат получился обратный. Народ видел в них слуг народа и то, что «слуги» живут лучше «господ», воспринималось рядовыми немцами как оскорбление. Немцы не верили американским листовкам, в которых говори лось, что Германия никогда не выиграет войну, т.к. с американских верфей каждые пять дней сходит на воду крупный океанский военный корабль. Поверить в это мешала их обывательская информированность и «здравый смысл». Зато немецкая листовка, изображавшая президента Рузвельта в виде жнеца, который не собирает, а разбрасывает колосья, вызывала у американских солдат исключительно враждебное отношение к врагу и только укрепляла их боевой дух. Дело в том, что средний американец привык верить своему президенту, независимо от того, согласен ли он с его отдельными решениями или нет. Опыт американской пропаганды в годы войны можно свести к следующему: «Никакая правда после лжи не восстанавливает должным образом веру в пропаганду. Открытые признания во лжи, сделанные президентом, в которого народ верил, могут явиться роковыми». Надо сказать, что информационные службы США после падения японцев на Перл-Харбор 7 декабря 1941 года не были готовы к выполнению задач военного времени. Но вскоре в США было создано Управление Военной Информации (УВИ), развернувшее активную деятельность по информационному обеспечению и мобилизации людских ресурсов на нужды войны. Именно УВИ стало предшественником, ставшего впоследствии знаменитым

Американского

Информационного

Агентства

(ЮСА),

созданного в 1953 году. Согласно статистике, к концу войны в службах

44

«паблик рилейшнз» в США было задействовано уже около 750 тысяч человек. Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию ПР как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные ПР. Меры по жёсткому государственному регулированию

отношений

между

трудом

и

капиталом

(признание

юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза – всё это требовало серьёзной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами. Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей,

поддержка

сотрудничества

индустриального

сектора

и

общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем

правительства.

Первым

директором

Комитета

военной

информации назначается Э. Дэвис – весьма известная фигура в истории ПР и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей. Войны вообще и Вторая мировая в первую очередь являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР, причём не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах. Например, С. Блэк считал, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация

45

муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «паблик рилейшнз». В ходе Второй Мировой войны в Великобритании было также воссоздано Министерство информации, которое занималось вопросами СО во всех родах войск. Признано, что оно внесло очень большой вклад в успешное завершение войны. При этом специалисты отмечают, что американский и английский подходы к СО в годы войны довольно значительно различались. Американцы стремились к большей театральности в своих ПР-мероприятиях, тогда как англичане больше внимания обращали на то, что мы сегодня называем «индивидуальной работой с клиентом». Впрочем, американская склонность ко всевозможным шоу, театральности и «показухе» очень часто оказывалось оправданной множеством весьма специфических причин, знание которых специалист по СО и сегодня ни в коем случае не должен игнорировать. Так, например, превосходная, но тем не менее неудобная форма американских другун 1833-1851 гг. очень часто использовалась с единственной целью… произвести впечатление на воинственные индейские племена. И, надо заметить, что не без успеха, поскольку совершенно точно известно, что индейцы племени оседжи были на столько потрясены видом американских солдат, одетых в парадные мундиры, что тотчас поспешили заключить с ними мир! В

годы

Второй

мировой

войны

английские

офицеры

часто

подтрунивали над американскими, которые даже в чине генералов не расставались с касками и положенным по уставу личным оружием, в то время как англичане щеголяли в домашних свитерах, беретах полувоенного образца и часто вообще без оружия. Однако американцы не обращали никакого внимания и заявляли насмешливым британцам, что этим они поднимают боевой дух своих солдат. Генерал Джордж Патон таскал в кобуре даже ковбойский кольт «Миротворец» 45-калибра с рукояткой со щечками из

46

слоновой кости, а то даже добавлял к нему и еще один револьвер – Смит энд Вессон Кал.357 Магнум, чем и вовсе становился похожим на какого-нибудь «Буффало Билла», однако для американских солдат – молодых парней, которые в прямом смысле этого слова вырастали на вестернах, все это только укрепляло его авторитет! С другой стороны английский фельдмаршал Брюс Монтгомери личного орудия никогда не носил, однако любили его не меньше, в том числе и американские солдаты. Как-то раз он приказал построить 12000 солдат 2-ой бронетанковый дивизии на футбольном поле в военном лагере в Хэмпшире, где их готовили к высадке в Нормандии. «Снять каски!» приказал он, и все дружно сняли каски, за исключением генерала Мориса Роуза, который стоял возле его джипа. «И вы тоже, генерал», - обратился к нему Монтгомери. Он сделал небольшую паузу и медленно обвел глазами огромную массу собравшихся людей. Наконец сказал: «Хорошо, наденьте каски. Следующий раз, когда встретимся, я всех вас узнаю». Это была блестящая сцена, настоящего мастера по СО! В Японии, выступавшей в годы Второй мировой войны союзникам гитлеровской Германии и противником США, Великобритании и СССР, господствовала

собственная

коммуникационная

модель

общества,

разительным образом отличавшаяся от той, что существовала на Западе. В первую очередь это было связано с патриархальным характером государства в Японии, которое предусматривало практически полное подчинение всех низших

высшим.

Такая

система

делает

общество

свободным

от

необходимости налаживать и поддерживать связи с общественностью. Мнение нижестоящих высших членов общества вышестоящих интересовало мало. В средневековой Японии, например, любой самурай от сегуна до простого караульного солдата обладал законодательным правом «убить и уйти». Под этим подразумевалось право самурая казнить любого человека, не оказавшего ему должного почтения. Случаи подобных расправ были нередкими и воспринимались как нечто само собой разумеющееся. Ни при

47

каких обстоятельствах самурай не должен был нарушать верность своему господину. «Где бы ты ни находился, в горах или под землей, в любое время и везде мой долг обязывает меня охранять интересы моего владыки. Это долг каждого подданного. Это - позвоночник нашей религии, неменяющийся и вечный». Так говорилось в клятве воина из собрания самурайских наставлений начала XVII века «Хагакурэ» («Сокрытое под листьями»). В то же время, даже такое государство, как восточная деспотия, было заинтересовано

в

установлении

добровольного

и

ненасильственного

подчинения управляемого населения, основанное на традиционном доверии повелителю и нравственной добродетели. Этот принцип, весьма почитаемый на Востоке, китайским философом Конфуцием (552-479 гг. до н.э.) был облечён в форму постулата: «Всегда непоколебимо делай правое дело». Он считал, что порядок следует поддерживать не столько наказаниями, сколь посредством определенного ритуала, а также наставляя людей добродетели. Тогда «люди будут знать, что такое стыд и вести себя пристойно». Всё это вошло буквально в плоть и кровь тех же японцев из-за чего специфические особенности

их

менталитета

и

истеблишмента

особенно

наглядно

проявились в годы воины, а позднее и в условиях знаменитого «японского чуда», заставившего весь мир говорить о японском патернализме. Так, например, когда американцы оккупировали японские острова, то среди прочих военных трофеев им досталось немало японских кинофильмов, в том числе и откровенно пропагандистского содержания, специально снятых по заказу японских военных для поднятия духа японских солдат. Американцы решили их посмотреть, и были откровенно шокированы их содержанием. Чаще всего в них показывалось, как молодой японский парень шел в армию, оставляя дома престарелых родителей и красавицу невесту. На фронте он мок под дождем, валялся в грязи, испытывал страдания и лишения. После чего, обычно раненый, умирал на соломе в бараке. Более откровенно антивоенных фильмов американцы не видели, сразу же запретили их к показу и долгое время просто не могли себе представить, что подобные

48

фильмы хотя бы у кого-то могли поднимать воинский дух. По их мнению, любому фильму был просто необходим традиционный «хэппи-энд», с награждением героя в конце фильма и, что было бы просто замечательно, его счастливым бракосочетанием! Однако японцы им объяснили, что психология японцев сильно отличается от американской. Главное для японцев – долг перед страной и императором. И видя в кино все свои будущие невзгоды, японец переполняется чувством гордости, что именно ему все это суждено преодолеть. Чем больше лишений, - объясняют японцы, - тем тверже наше «кодзе» - чувство самоуважения и уверенности в своей правоте, ставшее неотъемлемой частью их менталитета еще со времен японских самураев. Что касается послевоенного периода США, то там время с середины 40-х и до середины 60-х гг. считается эпохой настоящего бума в области «паблик рилейшнз». Впрочем, обусловлен он был и очень серьезными проблемами:

конверсией

военного

производства,

переходом

к

постиндустриальному потребительскому обществу, усилением борьбы с массовым забастовочным движением, а также ростом недовольства теми, кто занимался

большим

бизнесом,

демографическими

проблемами,

финансированием образования и др. Реакция на названные выше внешние и внутренние обстоятельства привели к тому, что: - в государственных учреждениях, фирмах организациях социального обеспечения, профсоюзах происходил постоянный рост количества программ ПР, совершенствования их качества и глубины; - создавались независимые высокопрофессиональные фирмы ПР, готовые к оказанию добротных консультативных услуг заказчикам по проблемам установления эффективных отношений с общественностью; - выпускалось значительное число специальной учебной и научной литературы

по

периодических специалистов ПР;

вопросам изданий.

ПР,

расширялось

Создавалась

число

профессиональная

специальных ассоциация

49

- увеличилось число учебных заведений, где велась подготовка специалистов ПР. Началось обучение ПР в колледжах. К концу 1965 года в 14 вузах США присуждалось степень бакалавра по специальности «паблик рилейшнз». Этот же год стал годом основания международной ассоциации «паблик рилейшнз»,

которая

впоследствии

получила

статус

консультанта

Экономического и Социального Совета ООН. Во Франции первые службы «внешних отношений» появились после войны во госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» (les relations publiques), в это время ещё не был введён в оборот. Хотя в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии – А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. В итоге американские ПР-эксперты продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

50

Фактическому распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью: Так, P. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945); В результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется Public Relations Society of America ((PRSA) 1948); Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953); PRSA разрабатывает первый Этический кодекс ПР (1954); В

Лондоне

создается

Международная

ассоциация

ПР

(IPRA),

официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955); IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961). Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация ПР-деятельности. К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тысяч. К 1980 году высшие учебные заведения ежегодно выпускали здесь около 4 тысяч дипломированных специалистов. Но это происходило в ситуации «автономизации» американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От ПР-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В соответствии с этим общественным запросом были организованы многочисленные семинары по менеджменту, ПР-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями. Вместе с тем в этот период разрасталась научная дискуссия о роли ПР и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем «пи»

51

маркетинга необходимо добавить пятую составляющую - Public Relations, вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг. Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития ПР - после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции: - разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение ПР: а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных документов (Европейского лиссабонского кодекса профессионального поведения в области ПР); б) попытки лицензировать ПР-практику; -

ухудшение отношений с традиционно

основным каналом

коммуникации с общественностью - СМИ («манипулирование новостями ПР-методами»,

«метод

сложных

манипуляций

ПР-вниманием»,

«ПР-

уловки»); -

новая

экспансия

рекламы

и

маркетинга

в

ПР,

идеи

«интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций»; -

переход

от

внешнего

консультирования

к

принятию

самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, ко все большему объединению ПР с менеджментом, отнесение их к одной функции управления; -

интернационализация

и

глобализация

ПР,

выход

их

за

национальные рамки (увеличение числа членов Международной ассоциации ПР,

создание

национальных

ассоциаций,

институционализация

этой

деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран). На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время только в США более 5 тысяч фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает

52

сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате в этой сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов ПР достигает 100-350 тысяч. Американский ПР в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития. В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Виrson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка ПР-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций,

принадлежащих

холдингу,

или

связанных

партнерскими

соглашениями). В конце XX - начале XXI века ПР-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения: - работа

по

связям

с

государственными

учреждениями

и

общественными организациями получила название public affairs; - управление корпоративным имиджем - corporate affairs; - создание благоприятного образа личности - image making; - построение отношений со СМИ - media relations; - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом employee communicaitons; - общественная экспертиза - public involvement; - взаимоотношения с инвесторами – investor relations; - отношения с потребителями товаров или услуг – consumer relations;

53

- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events; - преодоление кризисных ситуаций – crisis management. Как итог можно здесь привести периодизацию основных этапов развития ПР в США, предложенную российским исследователем доктором психологических наук П. Шихеревым: I.

1850-1900 года. Модель рекламы или «паблисити». Этот этап

отличается односторонним, манипуляторским подходом. «Сбыть и уйти» таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-15% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса. II.

1900-1920 года. Модель общественной информации. Её черты:

распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание уделяется правдивости сообщений. Тем не менее, односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями. III. 1920-1960 года. Двухсторонняя асимметричная модель. Для неё характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутренние состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих моделях. Но манипуляторские тенденции всё же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-20% практики. IV. С 1960 года по настоящее время. Двухсторонняя симметричная модель. Её принцип: взаимопонимание и партнёрство с заказчиком, максимальный учёт интересов и мотиваций аудитории, возрастающая роль

54

этического аспекта, отказ от обмана и фальсификации. Вес модели увеличивается в настоящее время. Она занимает 1-15% практики. По всем прогнозам именно этой модели принадлежит будущее, хотя сами американцы предпочитают другую периодизацию, основанную на исследовании Д. Ньюсома, Д. Ван Слайка и Д. Кракеберка. ПР в США они подразделяют следующим образом: - 1600-1799 гг. (первичный период) – время развития ПР-тактики, паблисити, сейлз-промоушен и медиа-контактов; - 1800-1899 гг. – эпоха развития коммуникаций, публицисты, прессагенты, промоутеры и пропагандисты; - 1900-1939 гг.

–

период

появления

спичрайтеров

и

первых

продуманных ПР-акций; - 1940-1979 гг. – «паблик рилейшнз» превращаются в разновидность менеджмента; - 1980 год – современность – период профессионализма в ПР и глобальных коммуникаций. При этом её авторы пользуются также периодизацией Эдварда Бернейса, окрестившего период после окончания гражданской войны эпохой «к чертям общественность». Из предложенной далее схемы хорошо видно, что американские исследователи «паблик рилейшнз» расценивают путь развития ПР у себя в стране как весьма драматический и подчёркнуто его персонифицируют.

55

События и люди в истории развития паблик рилейшнз в США.

Американская ассоциация железных дорог впервые использует термин «паблик рилейшнз» Пресс-агенты на железных дорогах и в цирках

Айви Ли издаёт «Декларацию принципов»

У.У. Смит открывает в Вашингтоне первую фирму по организации паблисити и лоббированию

1850 1897 1889

1902 1900

AT&T нанимает Артура Пейджа в качестве первого корпоративного Образование вице-президента по связям с общественностью PRSA Джордж Крил возглашает Комитет Дж. В. Бейкер создаёт WWWI (World War I) первую фирму, владельцем по общественной которой является информации чернокожий (Филадельфия)

1906 1912

1904

1917-1919

1927

1934 1933

1923

1947 1952

Вестингауз создаёт Паркер Ли открывает Эдвард Бернейс использует Катлип и Сентер первый отдел нью-йоркскую фирму термин «консультант по связям с публикуют первое корпоративных общественностью» в первой книге издание книги пресс агентов посвящённой паблик рилейшнз Effective Public Relations В Бостоне основана AT & Т предлагает Уайтакер и Бакстер создают первая фирма. Бюро «бюро по связям первую фирму по организации по организации паблисити с общественностью» политических кампаний (Сан-Франциско) Эпоха «к чертям общественность»

Эпоха «общественность следует информировать»

Эпоха «следует добиваться взаимопонимания»

Эпоха «следует приспосабливаться друг к другу»

Таким образом, сами для себя американцы выделяют период в 100 лет, за который ПР в их стране приобрёл статус крайне важного социального института, играющего в жизни общества очень важную роль. __________________________________________________________________ Вопросы для самопроверки: I.

Кто является автором терминов «советник по ПР» и «инженер согласия»

/ специалист по ПР/ - … /закончите предложение/ Варианты ответов: Брюс Уиллис, Рональд Рейган, Эдвард Бернэйз, Кларк Гейбл, Франклин Рузвельт. /Правильный ответ – Эдвард Бернэйз/. 2.

«Беседы у камина» по радио проводил - … /закончите предложение/

Варианты

ответа:

Б. Муссолини.

У. Черчилль,

А. Гитлер,

И. Сталин,

Ф. Рузвельт,

56

/Правильный ответ – Ф. Рузвельт/. 3.

Неудача геббельсовской «психологической войны» против Англии была

связана с … /закончите предложение/ Варианты ответа: -

нехваткой информации о жизни в Великобритании;

-

непониманием интересов простых британцев;

-

нехваткой фотографий;

-

непониманием роли и места королевской семьи;

-

неумением

дать

точный

англоязычный

перевод

текста

под

фотографиями. /Правильный ответ – пятый/. 4.

Закончите фразу: «Никакая, правда, после лжи не …../закончите

предложение/ Варианты ответа: -

перевесит последнюю;

-

не сможет исправить нанесённый ей вред;

-

не запоминается;

-

не восстанавливает должным образом веру в пропаганду;

-

не может считаться достаточной, так как её продолжают воспринимать как ложь. /Правильный ответ – четвёртый/.

5.

Международная ассоциация ПР создаётся в … /закончите предложение/

Варианты ответа: Сиднее в 1950 г., в Париже в 1953 г., в Лондоне в 1955 г., в Вашингтоне в 1956 г., в Бостоне в 1957 г. /Правильный ответ – в Лондоне в 1955 г./ 6.

Перечислите 10 основных направлений ПР-работы.

Варианты ответа: -

работа по…..;

-

управление…..;

-

создание…..;

57

-

построение…..;

-

закрепление….;

-

общественная…..;

-

взаимоотношения…..;

-

отношения….;

-

проведение…..;

-

преодоление…..

7.

Дайте периодизацию развития ПР в США предложенную российским

исследователем П. Шихеревым, выбрав нужные показатели и расположив их в хронологическом порядке. Правильные ответы: -

1850-1900:

«Сбыть и уйти»;

-

1900-1920:

Правдивость

сообщений

(односторонний

процесс

коммуникаций); -

1920-1960:

Двухсторонняя асимметричная модель;

-

1960

настоящее

по

время:

Взаимопонимание

и

партнёрство

(двухсторонняя симметричная модель). Дать максимум информации, «сбыть и уйти», взаимопонимание и партнёрство

/двухсторонняя

симметричная

модель/,

«психологические

войны», «принцип домино» /чередование подачи позитивной и негативной информации/,

правдивость

сообщений

/односторонний

процесс

коммуникаций/, встречный процесс коммуникации, «цель – всё, путь к ней – ничто», «не мечите бисер перед свиньями». 8.

Дайте периодизацию развития ПР в США по эпохам, принятую

американскими специалистами, выбрав нужные названия и расположив их в хронологическом порядке: -

1850-1900 – эпоха «…..»;

-

1900-1912 – эпоха «…..»;

-

1912-1933 – эпоха «…..»;

58

«всё

1933- и далее – эпоха «…». или

ничего»,

«информация

–

хлеб

общества»,

«к

чертям

общественность», «общественность следует информировать», «чем меньше люди знают, тем легче ими управлять», «взять больше, дать меньше», «следует добиваться взаимопонимания», «взаимопонимание - это миф», «нельзя добиваться того, чего быть не может», «следует приспосабливаться друг к другу», «приспособление даёт уверенность, господство – могущество и власть», «эффективные ПР, эффективное общество». Каждый правильный ответ дает вам 10 баллов. Если вы набрали 80 баллов, переходите к чтению следующей главы.

59

Глава 3. СО в России с древности до наших дней. Рассматривая СО в России, следует, прежде всего, отметить, что в средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических связей с общественностью, вплоть до эпохи монгольского завоевания, являлось народное Вече, ликвидированное с установлением самодержавия московских князей. Однако использование заимствованной у восточных завоевателей деспотической системы управления, привело к такому отрыву власти от народа, что он не мог быть преодолён даже лучшими представителями

радикального

дворянства,

а

затем

и

разночинной

интеллигенции, что оказалось серьёзным тормозом на пути любых прогрессивных преобразований в России в середине XIX- начале XX века. Впрочем, примеры отдельных форм деятельности в сфере связей с общественностью существовали также и в это время. Например, согласно правительственному распоряжению все российские банки должны были публиковать для сведения широкой публики данные о состоянии своих счётов и о результатах годовой деятельности. Весьма интересно, что многие российские писатели уже в то время, даже не зная выражения «паблик рилейшнз», очень верно описывали различные элементы данного явления развивавшегося в российской действительности. В качестве примера приведем творчество Аркадия Аверченко (18811925). В его рассказах, повестях и романах тема СМИ и ПР получила особенно широкое раскрытие. Очевидно, что в значительной степени интерес автора к этой проблематике связан с обстоятельствами его профессиональной деятельности. Совмещая (и весьма успешно) поприще литератора с журналистской, фельетонистской, редакторской, издательской работой, Аверченко прекрасно знал механизм работы СМИ и их возможности как инструмента влияния на общественное мнение. Конечно, принципы ПРписатель понимал интуитивно, основываясь на практическом опыте и здравом смысле, а не на новейших научных разработках. И тем не менее, Аверченко так точно и подробно описывал процессы проведения ПР-

60

кампании, что многие его произведения вполне можно использовать как иллюстрацию ПР-работы. Продемонстрируем это на примере анализа его рассказа «Золотой век», который

начинается следующим образом: «По

приезде в Петербург я явился к старому другу, репортеру Стремглавову, и сказал ему так: Стремглавов! Я хочу быть знаменитым!» В центре рассказа - отношения заказчика ПР-кампании (геройповествователь) и его агента (репортер Стремглавов)). Герой-повествователь желает стать знаменитым, то есть достигнуть известности у большей части своей общественности (одна из основных задач любой ПР-акции). Стремглавов, как

это будет видно из дальнейшего

повествования,

привлекается им не столько как репортер (сотрудник СМИ), сколько как автор креатива и организатор ПР-кампании. Ситуация вполне обычная и для сегодняшнего дня, когда журналистов часто приглашают возглавлять прессслужбы и департаменты общественных связей. Итак, со стороны клиента поступает заказ на ПР-услуги. Какова же реакция агента? «Стремглавов кивнул одобрительно головой, побарабанил пальцами по столу, закурил папиросу, закрутил на столе пепельницу, поболтал ногой - он всегда делал несколько вещей сразу - и отвечал: -

Нынче многие хотят стать

знаменитыми». Агент, как мы видим, в целом приветствует желание клиента обратиться к нему. Но одновременно старается не демонстрировать бурную радость и указывает на то, что его услуги пользуются в последнее время большим спросом – то есть подчеркивает свою ценность. « - Я не «многий», - скромно возразил я. - Василиев, чтоб они были Максимычами и в то же время Кандыбиными - встретишь, брат, не каждый день. Это очень редкая комбинация!» Отметим, как блистательно знал Аверченко психологию заказчика. Естественно,

каждый,

даже

самый

заурядный

клиент

считает,

что

представляет из себя нечто уникальное и требует особого к себе отношения. Понимая, что бороться с этим бесполезно, Стремглавов начинает выяснять

61

специфику деятельности клиента: " - Ты давно пишешь? - спросил Стремглавов. - Что... пишу? - Ну, вообще, - сочиняешь! - Да я ничего и не сочиняю. - Ага! Значит, другая специальность. Рубенсом думаешь сделаться? - У меня нет слуха, - откровенно признался я. - На что слуха? - Чтобы быть этим вот... как ты там его назвал? ... Музыкантом... - Ну, брат, это ты слишком. Рубенс не музыкант, а художник». Далее выясняется, что заказчик умеет рисовать метки для белья, а также играл на сцене, но ... «когда я начинал объясняться героине в любви, у меня получался такой тон, будто бы я требую за переноску рояля на водку. Антрепренер и сказал, что лучше уж пусть я на самом деле таскаю по сцене рояли. И выгнал меня». Если бы речь шла о продвижении предприятия, то в этой ситуации мы бы сказали, что у него отсутствуют факторы конкурентного преимущества. Говоря о персоне, можно констатировать полное отсутствие базового материала для построения положительного имиджа и его раскрутки в прессе. Стремглавова это смущает, но ненадолго. В конце концов, чем беднее исходный образ, тем больший простор для деятельности имиджмейкера. « - Хорошо. Придется сделать тебя знаменитостью. Отчасти, знаешь, даже хорошо, что ты мешаешь Рубенса с Робинзоном Крузо и таскаешь на сцене рояли - это придает тебе оттенок непосредственности. Он дружески похлопал меня по плечу и обещал сделать все, что от него зависит». Как и любой ПР-менеджер, Стремглавов не гарантирует Кандыбину 100%-го успеха, а обещает лишь сделать максимум возможного. Но принципиальная договоренность достигнута. Конечно, в реальной, а не в моделируемой ситуации заключение контракта неминуемо сопровождалось бы обсуждением вопроса о гонораре за ПР-услуги. Впрочем, и сегодня

62

бывают случаи, когда серьезные ПР-компании работают на клиента по заниженным расценкам (или как бы даром), имея долю в его предприятии или рассчитывая воспользоваться выгодами его политического роста. Посмотрим теперь, с каких шагов Стремглавов начинает ПР-кампанию в прессе. «На другой день я увидел в двух газетах в отделе «Новости искусства» такую странную строку: - «Здоровье Кандыбина поправляется». С точки зрения обыденной логики не совсем понятно, почему первая информация

о

клиенте

не

несет

в

себе

никаких

положительных

характеристик ни его личности, ни его деятельности. Такое начало кампании вызывает недоумение и у Кандыбина: «Послушай, Стремглавов, - спросил я, приехав к нему, - почему мое здоровье поправляется? Я и не был болен». Не желая портить отношения с заказчиком, Стремглавов нисходит до объяснений: « - Это так надо, - сказал Стремглавов. - Первое известие, которое сообщается о тебе, должно быть благоприятным... Публика любит, когда кто-нибудь поправляется. - А она знает - кто такой Кандыбин? - Нет. Но она теперь уже заинтересовалась твоим здоровьем, и все будут при встречах сообщать друг другу: «а здоровье Кандыбина поправляется». - А если тот спросит: «Какого Кандыбина?» - Не спросит. Тот скажет только: «Да? А я думал, что ему хуже». Разберемся, что предлагает Стремглавов. Он, фактически, создает ситуацию, в которой информационный вход (строчка в газете) меньше, чем информационный выход (разговоры читателей). Стремглавов пытается инициировать создание самодвижущихся коммуникативных единиц, в просторечии называемых слухами или сплетнями. Этот метод называется резонансной технологией.

63

Резонансные технологии основаны на взаимодействии с некими зафиксированными в общественном сознании стереотипами. Взаимодействие может заключаться в отрицании или, как в приводимом примере, утрировке. Что означает фраза: «Публика любит, когда кто-нибудь поправляется»? Фактически

ее

можно

распространить

следующим

образом:

«Общественность знает, что есть категория известных людей, о состоянии здоровья

которых

сообщается

в

газетах,

и

если

эта

информация

положительная, общество также реагирует на нее позитивно». Следовательно, в данном случае информация накладывается на стереотип и дает волну слухов (резонанс). При этом в слухе фигурирует информация и об известности (знаменитости) Кандыбина, но не в прямом, а в косвенном виде, что усиливает ее закрепление в общественном сознании. Но одного упоминания в прессе недостаточно, чтобы прочно закрепиться в общественном сознании. Интуитивно это чувствует и Кандыбин: « - Стремглавов! Ведь они сейчас же и забудут обо мне! - Забудут. А я завтра пущу еще такую заметку». Стремглавов, конечно же, знает, что после потребления информации начинается

процесс

забывания,

который

хорошо

аппроксимируется

экспоненциональной зависимостью. Если читатель, который уже потребил информацию, вновь потребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится. К этому и стремится Стремглавов. «В здоровье нашего маститого...» Ты кем хочешь быть: писателем? художником? … - Можно писателем. «В здоровье нашего маститого писателя Кандыбина наступило временное ухудшение. Вчера он съел только одну котлетку и два яйца всмятку. Температура 39,7».

64

Это сообщение Стремглавова действует по той же резонансной технологии, что и предыдущее, но здесь слух усиливается еще и детализацией сообщения: «одну котлетку ... два яйца ... 39,7». Это увеличивает

впечатление

достоверности,

и

выбранная

стратегия

используется Стремглавовым долго: «Поправлялся я медленно, но верно. Температура падала, количество котлет, нашедших приют в моем желудке, все увеличивалось, а яйца я рисковал уже съесть не только всмятку, но и вкрутую. Наконец я не только выздоровел, но даже пустился в авантюры. « - Вчера, - писала одна газета, - на вокзале произошло печальное столкновение, которое может кончиться дуэлью. Известный Кандыбин, возмущенный резким отзывом капитана в отставке о русской литературе, дал последнему пощечину. Противники обменялись карточками». Этот инцидент вызвал в газетах шум». Продолжается использование резонансных технологий, но теперь слух кочует не только устно, но и по страницам прессы. Событие стало медиафактом - это очень важный этап ПР-кампании, и, конечно, большое достижение ее менеджера. Добиться же этого ему удалось, прежде всего, за счет удачно выбранного стереотипа. Мифопредставление о российском литераторе - жертве (и герое) дуэли – являлось весьма распространённым стереотипом, чем наш имиджмейкер и поспешил воспользоваться. Средства массовой информации охотно подставили предложенные им персоналии в существовавшую модель и включались в обсуждение интересной для всех ситуации. «Одна газета говорила: - Вечная история Пушкина и Дантеса повторяется в нашей полной несообразностей стране. Скоро, вероятно, Кандыбин подставит свой лоб под пулю какого-то капитана Ч. И мы спрашиваем - справедливо ли это? С одной стороны - Кандыбин, с другой - какой-то никому неведомый капитан Ч.

65

Мы уверены, - писала другая газета, - что друзья Кандыбина не допустят его до дуэли. Большое

впечатление

произвело

известие,

что

Стремглавов

(ближайший друг писателя) дал клятву, в случае несчастного исхода дуэли, драться самому с капитаном Ч.». Строго говоря, считается, что если ПР-менеджер проводит кампанию для клиента, то ему самому незачем себя афишировать. Но агент не может и совсем не заниматься строительством своего имиджа. Гонорар агента, кстати, складывается из трех частей: за рутинную работу, за оригинальные идеи и за престиж агента. И очень часто последний параметр - определяющий. «Ко мне заезжали репортеры. Скажите, - спросили они, - что побудило вас дать пощечину капитану?» Если на первом этапе всю информацию в прессе размещал непосредственно

ПР-менеджер

(Стремглавов),

то

теперь

часть

его

обязанностей добровольно взяли на себя независимые журналисты. Стремглавов сделал главное - превратил Кандыбина в ньюсмейкера, человека, чья личная жизнь формирует новостные блоки в СМИ. Интерес прессы к ньюсмейкеру всегда гарантирован. В то же время этим интересом нужно продолжать управлять. После инициированного скандала с дуэлью, Стремглавов считает необходимым устроить информационную разрядку: «Сегодня я узнал, что капитан Ч. позорно отказался от дуэли, а я уезжаю в Ялту». Но это не просто «уход со сцены», это подготовка к созданию нового медиа-факта: « - Что, я тебе надоел, что ты меня сплавляешь? - Это надо. Пусть публика немного отдохнет от тебя. И потом это шикарно: «Кандыбин едет в Ялту, надеясь окончить среди чудной природы юга большую, начатую им вещь».

66

- А какую вещь я начал? - Драму «Грани смерти». - Антрепренеры не будут просить ее для постановки? Конечно, будут. Ты скажешь, что, закончив, остался ею недоволен и сжёг три акта. Для публики это канальски эффектно!». Имидж клиента раскручивается Стремглавовым циклично. Периоды информационного «затухания» чередуются с сенсационными «выбросами» информации. При этом ставка делается опять-таки на резонансные технологии, сознания.

на Миф

использование о

художнике,

определенных сжигающем

стереотипов

массового

(уничтожающем)

свое

произведение, распространен очень широко. Именно поэтому, кстати, даже далекие от литературы люди помнят, что Гоголь сжег второй том «Мертвых душ». Можно рассчитывать, что, как и в истории с дуэлью, эта информация станет и медиафактом, и излюбленной темой устных разговоров. Однако цикличная повторяемость приемов через некоторое время начинает создавать впечатление однообразия и самоцитирования: «...в Ялте со мной случилось несчастье: взбираясь по горной круче, я упал в долину и вывихнул себе ногу. Опять началась длинная и утомительная история с сидением на куриных котлетках и яйцах. Потом я выздоровел и для чего-то поехал в Рим... В Ницце я купил виллу, но не остался в ней жить, а отправился в Бретань кончать комедию «На заре жизни». Пожар моего дома уничтожил рукопись, и потому (совершенно идиотский поступок) я приобрел клочок земли под Нюрнбергом». Конечно, спектр приемов public relations (как и любых других профессиональных приемов) в конечном счете, ограничен. Но в данном случае Стремглавов уж слишком быстро исчерпал свою фантазию. Отсутствие логики в медиаимидже клиента - не такая уж беда (все-таки моделируется образ не политика, а писателя). Гораздо хуже повторяемость конкретных

событийных

элементов.

Проведя

клиента

через

цепь

происшествий, Стремглавов толкает его на этот же путь во второй и третий

67

раз: «болезнь - дуэль - отъезд в Ялту - уничтожение рукописи - болезнь поездка в Рим - Ниццу - Бретань - уничтожение рукописи - поездка в Нюрнберг». Как видим, элементы не только повторяются, но и от круга к кругу количество их сокращается. Это позволяет говорить об определенном кризисе развития образа. Это чувствует и Кандыбин. Основываясь исключительно на интуиции, он предлагает ход, который в создавшейся ситуации является совершенно правильным: "Мне так надоели бессмысленные мытарства по белу свету... что я отправился к Стремглавову и категорически заявил: - Надоело! Хочу, чтобы юбилей». Кандыбин хочет, естественно, не столько сам юбилей, сколько желает организовать мероприятие, связанное с юбилеем. Такого рода мероприятия в public relations называются «особыми (или специальными) событиями». Их основная цель - привлечь внимание к субъекту ПР-кампании, его деятельности. Специальные события призваны нарушать рутинный и привычный ход жизни клиента (то есть именно то, во что превращается на данный момент кампания Кандыбина). Специальные события могут быть самых различных видов: церемонии, открытия, презентации, приемы, конференции, семинары, «круглые столы» и др. В данном случае Стремглавов и Кандыбин останавливают свой выбор на приеме. Как сообщает один из современных исследователей ПР, «прием организованное

и

заранее

подготовленное

проведение

времени

представителей организации - хозяина и гостей. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины...» и т.д. Из различных форм приемов – «бокал шампанского», «завтрак», «коктейль», «фуршет», «чай» - клиент и его агент выбирают «обед». «Обед» традиционно считается самой торжественной разновидностью приема. Это подчеркивается и в тексте: «На торжественном обеде один маститый литератор... сказал речь.

68

- Вас приветствовали, как носителя идеалов молодежи, как певца родной скорби и нищеты, - я же скажу только два слова, но которые рвутся из самой глубины наших душ: Здравствуй, Кандыбин! - А, здравствуйте, - приветливо отвечал я, польщённый. – Как вы поживаете? Все целовали меня». ПР-компанию Кандыбина на этом можно считать законченной: поставленная в начале задача выполнена, Кандыбин пользуется всеобщей известностью, уважением и любовью. Заканчивается на этом и рассказ. Следует ли сделать из этого вывод, что «Золотой век» - всего лишь талантливая и остроумная иллюстрация к основным принципам ведения ПРкомпаний? Это не совсем так. Конечно, многие ПР-реалии изображены в рассказе столь верно, что текст Аркадия Аверченко вполне мог бы стать частью учебного пособия по связям

с

общественностью.

Это

говорит

и

о

том,

что

многие

информационные технологии, подающие сегодня как последнее слово науки, были известны ещё в начале века – пусть и вне соответствующей терминологии. Одновременно нельзя не обратить внимание и на мощный сатирический

смысловой

заряд,

направленный

и

на

Кандыбина,

стремящегося при помощи мощных инструментов влияния на общественное мнение компенсировать собственную ничтожность, и на Стремглавова, готового организовать общественное мнение для любого заказчика. Главное же, сарказм автора не проходит и мимо самого общества, которое с такой лёгкостью позволяет сбой манипулировать. Вместе с тем, Стремглавов, хотя и является объектом сатиры, не лишён определённого обаяния. Можно предположить, что секрет этого обаяния в том творческом настрое, с которым герой делает свою работу. Общественное мнение для него – исходный материал, из которого он вдохновенно лепит нужный ему образ. В этом контексте «образ» воспринимается уже не как

69

«имидж», но как «образ художественный». Стремглавов работает на стыке ремесла и свободного творчества. Медиаимидж Кандыбина создаётся им хотя и с долей рационализма, но и в значительной степени по законам художественного образа. Столь тщательно выписанный процесс по организации имиджевой компании в рассказе Аверченко отнюдь не следует считать чем-то из ряда вон выходящий, ибо развивающийся в России капитализм даёт на массу примеров самого оригинального креатива в области массовых общественных коммуникаций, включая и оригинальную рекламу, прямо-таки как в романе Эмиля Золя «Дамское счастье», и мастерски выполненные плакаты, и самые различные мероприятия по СО. Вот, например, какое состязание торговцев можно было наблюдать в начале прошлого столетия в Охотном ряду в Москве. На одной из палаток, заваленной солёной рыбой – кетой, красовалась надпись: «Сам ловил, сам солил, сам продаю». Рядом с надписью висела фотография борца с лентой через плечо и множеством знаков отличия, прикреплённых на ней. Тут же висели фотографии членов семьи продавца, диплом под стеклом, патент и отрывной сытинский календарь. Возле этой выставки, обильно украшенной бумажными цветами, стоял владелец, одетый в северную меховую малицу, в тюленью шапку с очень длинными наушниками и в расписные пимы. Вооружённый ножом, он разделывал рыбу. На соседней палатке с таким же товаром висела другая надпись: «Сам не ловил, сам не солил, а дешевле соседа продаю!» Владелец торговли, в противоположность конкуренту, был одет в русский кафтан, почти сплошь закрытый белым передником. Так, что оригинальные репрезентативные приёмы имели место уже тогда, также как и весьма изощрённая реклама и имиджевые мероприятия. Интересно, что в России главными поставщиками скандальной хроники (известно правило ПР, что лучше новости только скандал!). Были

70

купцы, позиционировавшие таким образом свою чисто русскую удаль, богатство и молодечество. Например, купец У…ов, имевший предприятие в Нижегородской и Костромской губерниях, прославился по всей Волге привычкой крушить гостиничные номера и рестораны. Он колотил зеркала и оконные стёкла бутылками, обливал шампанским хохочущих подруг. А наутро в городе бурно обсуждали масштабы очередных разрушений. В конце концов, дебоши купца вошли уже в такую привычку, что хозяева заведений готовились к его визиту заранее, с припасённой по этому случаю ухмылочкой. Дорогие заграничные зеркала менялись на дешёвые бутылки, которым предстояло быть разбитыми, вместо французского вина наполнялись подкрашенной водой, а шампанское, которым должны были обливаться дамы, заменялось лимонадом. Наутро после учинённого скандала довольный буян оплачивал безбожно завышенный счёт, и всем было хорошо. Купец получал свою легенду, а хозяин заведения – ассигнации. После Октябрьской революции, в 20-30 годы система связей с общественностью в нашей стране переживала сложный период становления и развития. В первые месяцы после Великой Октябрьской революции в стране развернулась атмосфера публичности, предпринимались попытки организации участия народных масс в диалоге власти и общества. Но после разгона

Учредительного

Собрания

произошло

быстрое

свёртывание

демократического плюрализма общественных мнений. А власть сделала ставку на террор и насилие. Наступил период «военного коммунизма» и гражданской войны, когда диктатура пролетариата трансформировалась в диктатуру одной партии. Возникла исключительно жесткая иерархия государственной власти, аналогичная по своему характеру патриархальным деспотиям

Древнего

Востока

и

командно-административная

система

управления экономикой. В то же время нельзя не признать, что благодаря наличию могущественных сил в области пропаганды СССР, в особенности в

71

30-е годы, несмотря на террор и насилие по отношению к «врагам народа», имел весьма привлекательный имидж в глазах очень многих людей, включая всемирно известных писателей, актёров и режиссёров, а также простых людей в странах западных демократий. Важно подчеркнуть, что в борьбе за массы широко использовались приёмы пропаганды и агитации, впоследствии нашедшие своё место и в арсенале ПР. Многие специалисты, например, считают, что белое движение в России потерпело поражение от красных не только в силу исторических причин, но также и неумело организованного информационного воздействия. Сравним два плаката: «Ты записался добровольцем!» /известный плакат, призывающий в Красную армию/ и «Почему вы не в армии?» /аналогичный плакат, призывающий в армию белогвардейцев/. Императивность первого слогана и церемонное, вежливое обращение в другом совершенно очевидны и также очевидно, что воздействие первого плаката значительно сильнее второго. После победы нового строя в России и установлению режима сталинской диктатуры была произведена даже такая необычная ПР-акция, как попытка вторгнуться в народный фольклор и создать «устный народный эпос» прославляющий советских вождей и счастливую жизнь советского народа. Новые условия породили явление немыслимое в дореволюционной науке, - законное литературное сотрудничество собирателя и сказителя, давшие,

однако

прекрасные

результаты.

В

1930-1940-е

годы

под

руководством собирателей в сёлах были созданы десятки эпических произведений, воспевавших советскую деятельность. Эти произведения восхвалялись учёными, печатались в местной прессе, передавались по радио. Собирались специальные слёты сказителей, на которых они могли обмениваться своим опытом создания новых советских былин и сказок. Создатели произведений нового советского эпоса окружались почётом и вниманием.

72

В годы. Второй Мировой и Великой Отечественной войны Советского Союза главным средством правления являлся приказ, подлежавший беспрекословному подчинению. Что же касается различий, то следует заметить, что в агитационно-массовой работе с населением на Западе и в СССР они были обусловлены особенностями политической и экономической моделей общества. В этом плане интересно сравнить советские, германские и англоамериканские плакаты военного времени. Советские и германские очень похожи своей императивностью. Они ориентируют массы на немедленное и беспрекословное выполнение отдаваемых ими приказов: «Смерть немецким оккупантам!», «Родина-мать зовёт!», «Германия или смерть!». Англоамериканские тоже в достаточной степени императивны (приказ на войне есть приказ!), однако их решение значительно тоньше и в них больше внимания уделено тому, чтобы вызвать сопереживание объекта воздействия. Известно, что англичане очень любят животных и, в частности, собак. И вот на одном из плакатов был изображён совершенно очаровательный и очень несчастный коккер-спаниель, лежавший на морской форме любимого хозяина. Позади на стене была фотография военного корабля, на котором тот, по-видимому, служил, но угол фотографии перевязан полоской чёрного крепа. Каждый сразу понимал, что пёс лишился своего хозяина, который погиб и больше никогда к нему не вернётся. Помещённая внизу надпись поясняла изображение и заставляла задуматься: «Потому, что кто-то болтал!». Советский плакат на эту тему был куда более резок и категоричен: «Молчи! Тебя слушает враг!». При этом никто не обращал внимания на то, что таким образом врагами становились все окружающие! Однако это соответствовало общему настрою в стране, поэтому и воспринималось абсолютно естественным. Другим эффективным орудием власти в СССР стал кинематограф, о котором ещё В. И. Ленин говорил как о важнейшем средстве воздействия на массы. С начала 30-х годов на экраны был выпущен целый букет

73

кинофильмов-агиток, по-своему очень часто даже талантливых, но которые ориентировали

зрителей

на

совершенно

определённое

восприятие

окружавшей их действительности. «Враги всегда плохие», даже когда они бывают и «хорошие» сами по себе. Они обручены, тогда как советским людям принадлежит будущее. Наши люди – «хорошие всегда», даже когда они оступаются, причём опять-таки по вине всё тех же зароившихся и недобитых врагов. Кино декларировало потребности общества, так что едва только возникла необходимость в освоение Арктики и Дальнего Востока, как тут же были сняты и соответствующие кинофильмы: «Семеро смелых» и «Комсомольск». Понадобилась женщина – активный строитель социализма и актрисы Т. Макарова, Л. Орлова, и В. Марецкая. Тут же создают целую галерею образов – решительных, чистых и смелых советских девушек, настолько преданных делу коммунизма и революции, что даже брак расценивался их героинями как уступка прошлому, ну, в крайнем случае, как выполнение партийного долга по подготовке Родине новых кадров. Сначала общественное, а уже потом личное – вот чему учили кинофильмы тех лет! Ещё одним важным направлением советского кино в это время стала подготовка общественного мнения к будущей войне. О войне ставились не только чисто военные киноленты. В каждом фильме, даже комедиях, так или иначе,

эта

тема

присутствовала.

Возьмём

для

примера

комедию

«Трактористы» /1939г./ И. Пырьева, прославившего своими комедийными лентами «Богатая невеста» /1938г./, «Свинарка и пастух» /1941г./ В «Трактористах», в центральную часть фильма врублена кинохроника с танками СССР, а в «Свинарке и пастухе», куда уже ни шпионов, ни врагов народа было не поставить, в самом конце фильма молодожёны поют, что «Когда наши танки помчатся, мы с тобою пойдём, воевать…». Песни типа «Когда нас в бой пошлёт товарищ Сталин, и первый маршал в бой нас поведёт…». Были обязательным атрибутом любой киноленты кроме уж самой что – ни на есть детской. Хотя в 1938г. в этом ключе сумели поставить

74

даже фильм «Остров сокровищ». Сокровища в нём ищут не пираты, а повстанцы из Шотландии, борющиеся за независимость против британских поработителей «Песенка Дженни» - «Если ранили друга, перевяжет подруга…», стала одной из популярнейших песен военных лет, и часто исполнялась на фронтовых концертах. А вот песне пиратов из этого же фильма не повезло. Она почему-то стала песней пьяниц и как только на улице запевали «Эй веселей, разворачивай парус… одних убило пулями, других сразила старость» - милиционерам было точно известно, что певцов можно вести «куда надо». Кстати, как и сегодня ритм и рифма информационного сообщения, будь то слоган, призыв или песня из кинофильма, считались важнее, нежели содержавшийся в них смысл. «Не тормози, сникерсни!» - далеко не всем нравится это обращение, поскольку, мол, «так не говорят». Однако оно действует, и это искупает всё. В 30-е годы точно также рассуждал и И. Сталин, когда ему был показан кинофильм «Богатая невеста», в котором одна из песен содержит следующий текст: «Мы с железным конём все поля обойдём, соберём, и посеем, и вспашем. Наша поступь тверда, и врагу никогда, не гулять по республикам нашим». Кто-то из собравшихся обратил внимание вождя на явную нелепость этого куплета: нельзя сначала собрать, потом посеять, а затем вспахать, но Сталин ответил, что это не важно, главное, что в этой песне есть ритм, а слова в данном случае дело второстепенное! В

совершенно

иной

творческой

манере

был

решён

самый

фундаментальный фильм на военную тему 30-х годов – «Мы из Кронштадта» /1936г./, В. Вишневского и Е. Дзигана. В нём личностные образы практически не удались, актёрской игры мало, зато отлично поставлены эпические,

массовые

«достижение»

стены.

советской

Именно

в

нём

окончательно

кинематографии, начало

главное

которому положил

«Броненосец Потёмкин», заключавшееся в том, чтобы средствами кино возбуждать ненависть ко всем социально или психологически чуждым. Это

75

тоже

был

социальный

заказ,

партийная

направленность

искусства,

выражавшая в художественных образах установку: «все кто не с нами, те против нас». Сцена утопления матросов с камнями на шее ну абсолютно сказочна и нереальна (куда проще было переколоть их штыками), но глубоко травмирует сознание, вызывает чувство ненависти к врагам, кто бы они ни были. Однако кульминация фильма не в этой сцене, а в массовой атаке белых на позиции моряков. Комиссар приказывает оркестру играть до последнего, и музыканты играют, причём с каждым кадром их становиться всё меньше и меньше. «Членов партии большевиков просят вернуться в строй» обращается комиссар к раненным и все даже и не большевики (так велика сила примера) опять отправляются в бой в самом жалком виде хромоты и увечья, но… демонстрируя несгибаемость революционной воли. Наконец из всего оркестра остаётся всего лишь один трубач и играет соло на трубе, в то время как горстка оставшихся в живых продолжает бой! Труба избрана специально, её резкие звуки так и скребут по душе, побуждая человека на действие – «и я хочу так геройствовать». Аналогичным образом сняты и первые советские приключенческие фильмы: «Джульбарс» /1935г./, «Гайчи» /1937г./ и «Ошибка инженера Кочина» /1938г./. Роль Ленина и его образ также получают первую трактовку именно в это время: в 1937г., снимается знаменитый «Ленин в Октябре» А. Каплера фильм-сказка о том, чего не было никогда, но что так хорошо выглядело на экране. В 1939 г, снимается продолжение «Ленин в 1918г.» и уж тут-то идеи вождизма нашли в киноленте полное воплощение, только жесткая сильная власть может что-то дать - сам Ленин, мол, был за это и Горького этому поучал. Ленинская тема прозвучала в кинофильме «Человек с ружьём» 1938г. Н. Погодина и «Яков Свердлов» /1940г./. Особенно показателен в этом плане мало кому известный сегодня фильм «Великое зарево» М. Чиаурели. Где Ленин отодвинут на второй план образом Сталина – «верного друга и ученика великого Ленина».

76

С этих фильмов и началось в советском кино выдвижение личностной темы в историческом кинематографе. В 1937-39гг. снимается фильм «Пётр первый» режиссера В. Петрова по роману А. Толстого. В первой части фильма варварские методы деятельности Петра ещё как-то показаны, зато уж во второй серии лучше Петра и человека нет. Недаром знания наших людей об этом человека в основном из этого фильма и происходят. Мастерство режиссера, плюс талант исполнителей - вот вам история в массах и переписана, а ведь именно мнение масс, а не мнение отдельных специалистов в данном случае определяют общественное мнение и мировоззрение. В

1938г.

начались

съёмки

исторического

фильма

«Александр

Невский». Игровое начало кино проявилось в том, что большая часть даже массовых

«уличных»

сцен

снимались

в

павильоне.

Летом,

залив,

расплавленным стеклом, несколько гектаров земли под Москвой, снимали «Ледовое побоище», а в павильонах и на местности, рассыпав соль и муку зимние сцены. Музыка Сергея Прокофьева опять же играет ту же роль, что и в фильме «Мы из Кронштадта». Увертюра «Вставайте люди русские» идет под перезвон колоколов, ритм в неё заложен такой, чтобы ноги сами несли человека

на

бой

с

врагом.

Несмотря

на

множество,

совершенно

неисторических натяжек этот фильм стал классикой батального кино. Во многих странах мира ему подражали, а болгары уже после войны сняли аналогичный по фабуле фильм «Калоян». Где сцены сражения даны в стиле «Александра Невского». В 1939г. В. Пудовкин поставил фильм «Минин и Пожарский», но он был хуже «Невского...». В 1940г. Пудовкин снял также исторический фильм «Суворов», но фильм получился довольно примитивный, а мотивы предательства союзников Суворова истолкованы банально. В 1937 году ставится первый советский цветной фильм «Груня Корнакова» опять же о судьбе рабочей девушки-сироты нашедшей свой путь в революцию. Как уже отмечалось, военная тема присутствовала практически во всех фильмах предвоенной поры. Но были ещё и «особо военные», если так

77

можно выразиться, фильмы, где война не только упоминалась, где о ней не только пели или готовились к ней, как в кинокомедии о танкистах «Горячие денечки», но и такие, где будущая война представлялась. К ним относятся такие фильмы, как «Эскадрилья номер 5» /1939г./ А. Роома, «Если завтра война» /1938г./ Е. Дзигана и подобные. В них показывалось, как война начинается и кончается в Берлине за 24 часа, а германские рабочие дружно «Интернационал» под советскими бомбами. Таким образом, о войне создавалось превратное, шапкозакидательское впечатление, народ и армия ориентировались на войну «малой кровью и на чужой земле». Кино если что-то и критиковало, то лишь то, на что указывал перст партии, либо отдельные бытовые неустройства. Так из комедии Г. Александрова «Волга-Волга» /1938г./ совершенно непонятно, откуда берутся чиновники, типа Бывалова и почему честным людям приходится с ним бороться даже теперь. Аналогично решалась и стахановская тема в фильме «Светлый путь» /1940г./ - вариация на тему советской Золушки, вышедшей замуж за инженера и обслуживающей 140 ткацких станков. Под конец она уже

говорит

по-французски

без

переводчика

и

является

членом

правительства страны! Даже мультипликация была подчинена идее борьбы пролетариата. Полнометражный фильм А. Птушко «Новый Гулливер» 1936 год как раз и посвящен опять же инверсии образа Гулливера, который помогает лилипутам свергнуть власть императора-тирана. А вот пример типичного Пр-стихотворения 30-х годов, когда было весьма модным посвящать свои стихотворения товарищу Сталину с тем, чтобы иметь потом всякого рода почетные звания, получать солидные денежные премии и проводить досуг на писательских дачах. Что же касается «новой исторической общности людей» /так в годы социализма именовали граждан России, называвшихся также «советский народ»/, то эти стихи его детям приходилось заучивать в детских садах и выступать с ними на школьных утренниках, они печатались в детских журналах и… армейской

78

газете «На разгром врага» /откуда, кстати, оно в данном случае и взято/, т. е. воздействие на аудиторию носило исключительно полный характер. Что же касается его содержания, то оно весьма показательно: «Учитесь у мудрого Ленина жить, Народ до последнего вздоха любить, Умейте все мысли и чувства собрать, Умейте все силы и волю отдать, Тому, кого Ленин, как друга ценил, Тому, кого Ленин, как брата любил, Тому, кого мир весь Сталиным завет » Поэт Джамбул. Понятно, что если бы он и его российские сограждане были бы больше осведомлены о взаимоотношениях Ленина и Сталина, то эти стихи никогда не смогли бы появиться. Вот почему так важно, чтобы люди имели максимально возможный доступ к любой информации и обо всем, абсолютно обо всем могли судить на основании самого точного знания. Таким образом, всё, начиная от монументальной архитектуры в стиле Древнего Египта, до песен, стихов, фольклора, печати, кино, плакатов и даже почтовых марок была поставлена на службу укрепившемуся в нашей стране тоталитарному

сталинскому

режиму.

Кстати,

советские

марки

-

единственные в мире, где в годы войны в пропагандистских целях была показана сцена убийства штыком (марка «Штыковой удар») или прямо напечатаны лозунги экспансии («Вперёд на Запад!»). Интересно, что марки гитлеровской

Германии

и

СССР

военного

времени

во

многом

перекликаются, что, в общем-то, и неудивительно. Например, 3 августа 1944 года в Германии вышла марка с рисунком меча в дубовом венке, посвящённая штурмовым отрядам СА и есть предположение, что именно с этого рисунка советские художники срисовали будущую эмблему КГБ. В Германии марка с призывом вступать в ополчение вышла в 1945-ом году, а вот в СССР – ещё в 1941-ом и в ней опять-таки поменялся товарищ Сталин,

79

как инициатор любого полезного дела в стране: «По призыву великого вождя народов тов. Сталина сыны советского отечества вступают в народное ополчение». А вот перед вами весьма оригинальный документ, призванный обеспечить

исключительно

сильное

информационное

воздействие

на

противника – сообщение Советского правительства о поставках по лендлизу, т.е. военной помощи СССР со стороны наших западных союзников в годы войны. Опубликован он был в газете «Правда» 11 июня 1944 года и, естественно, должен был привлечь внимание не только советских граждан, но также и в Германии. Для «нас» это было лишним подтверждением, что «наше дело правое», что нам помогают, причём очень значительно, а значит мы рано или поздно, но обязательно победим. Для немцев это был ещё один психологический удар: в любом случае, правда это или ложь, но объёмы поставок союзников СССР весьма и весьма значительны, а значит, победить СССР нам вряд ли удастся.

«О поставках Советскому Союзу вооружения, стратегического сырья, промышленного оборудования и продовольствия в США, Великобританией и Канадой», /правда, от 11 июня 1944 года/.

Поставки осуществлялись США на основе Закона о передаче взаймы или в аренду вооружения (Закона о Ленд-Лизе). Великобританией – на основе, главным образом, Соглашения о взаимных поставках, кредите и порядке платежей от 16 августа 1941г., а также на основе Соглашения о финансировании

военных

поставок

в

другой

военной

помощи

от

27 июня 1942г. Канадой – согласно закону Канады о взаимной помощи Объединённых Наций.

80

I.

Поставки

США,

СССР

за

период

с

1 октября 1941 г

по

30 апреля 1944 г по Ленд–Лизу. США отправили СССР за указанный период 8,5 млн. т. вооружения, стратегического сырья, продовольствия и оборудования всё – на сумму 5,357 млн. долларов. Из этого количества в СССР прибыло 7,4 млн. т. на сумму 4,612 млн. долларов, в том числе в 1941-42гг. – 1,2 млн. т., в 1943г. – 4,1 млн. т. и за 4 месяца 1944г. – 2,1 млн. т. На 1 мая 1944г находилось на пароходах в пути 68,4 тыс. т. За этот период в СССР доставлены из США: самолётов – 6,430 шт. сверх того, полученных из США в счёт обязательств Великобритании – 2,442 самолёта; танков – 3,734; минных тральщиков – 10; больших охотников за подводными лодками – 12; автомашин – 206,771; других средств военного механизированного транспорта – 5,397 единиц; мотоциклов – 17,017; зенитных пушек – 3,168; пушек «Эрликон» - 1,111; снарядов – 22,4 млн. шт.; патронов – 991,4 млн. шт.; пороха – 87,9 тыс. т; толуола, тринитротолуола и аммонита – 130 тыс. т; полевого телефонного провода – 1,229 тыс. км; телефонных аппаратов – 245 тыс. шт.; армейских ботинок – 5,5 млн. пар; армейского сукна – 22,8 млн. ярдов; автопокрышек – 2,073 тыс. шт. В

числе

стратегического

сырья

доставлено:

высокооктанового

авиационного горючего (авиабензин и изооктан) – 476 тыс. т.; алюминия и дюралюминия – 99 тыс. т.; меди и изделий из неё – 184 тыс. т.; цинка – 42 тыс. т.; никеля - 6,5 тыс. т.; стали и стальных изделий – 1,160 тыс. т.; из них – рельсов со скреплениями – 246 тыс. т. Для нужд оборонной промышленности доставлено: металлорежущих станков – 20,380 шт.; разного промышленного оборудования – на сумму 257,2 млн. долларов, в том числе, энергосилового оборудования на общую мощность – 288 тыс. кВт; включая 263 передвижные электростанции общей мощностью 39 тыс. кВт; оборудование 4-х нефтеперегонных заводов и алюминиевого прокатного завода; 4,138 судовых двигателей общей мощностью 1.768,7 тыс. л/с; 2,718 прессов и молотов; 524 крана,

81

209 экскаваторов и для нужд ж/д. транспорта – 241 паровозов, платформ – 1,154; цистерн для перевозки кислот 80 шт. Продовольствие доставлено в количестве 2,199 тыс. т. II.

Поставки Великобритании СССР за период с 22 июня 1941г по

30 апреля 1944г. Великобритания отправила в СССР за указанный период 1,150 тыс. т. вооружения, стратегического сырья, промышленного оборудования и продовольствия. Из этого количества 319 тыс. т. вооружения было отправлено без оплаты в порядке военной помощи; 815 тыс. т. сырья, промоборудования и продовольствия на сумму 83,7 млн. ф. стр. было отправлено на основе Соглашения между СССР и Великобританией о взаимных поставках, кредите и порядке платежей от 16 августа 1941г. (часть в кредит, часть за наличный расчёт): небольшое количество грузов (2 тыс. т. на 0,5 млн. ф.стр.) было направленно в самом начале войны за наличный расчёт. Из отправленных грузов в СССР прибыло 1,041 тыс. т., в том числе, в 1941г. – 158 тыс. т., в 1942г. – 375 тыс. т., в 1943г. – 364 тыс. т. и за 4 месяца 1944г – 144 тыс. т. На 1 мая 1944г находилось в пути в СССР 44 тыс. грузов. В СССР из Великобритании доставлено: 3,384 самолёта и, кроме того, 2,442 самолёта доставлено из США в счёт обязательств Великобритании; 4,292 танка, 12 минных тральщиков, 5,239 автомашин и бронетранспортёров; 562 зенитные пушки; 548 противотанковых пушек; снарядов – 17 млн. шт.; патронов – 290 млн. шт.; пороха – 17,3 тыс. т.; 214 радиоустановок управлением артогнем; 116 приборов для обнаруживания подлодок. В числе стратегического сырья доставлено: каучука – 103,5 тыс. т.; алюминия – 35,4 тыс. т.; меди – 33,4 тыс. т.; олова – 29,4 тыс. т.; свинца – 47,7 тыс. т.; цинка – 7,4 тыс. т.; никеля – 2,7 тыс. т.; кобальта – 245 тонн; джута, сизели и изделий из них – 93 тыс. т. Из числа оборудования на нужды оборонной промышленности доставлено:

6,491

металлорежущий

станок,

разного

промышленного

82

оборудования на сумму 14,4 млн. ф.стр., в том числе, энергосилового оборудования на общую мощность 374 тыс. кВт; 15,084 электромоторов; 104 пресса и молота; 24 портальных крана; технических алмазов на 1,206 тыс. ф.стр. Продовольствие доставлено в количестве 138,2 тыс. т. III. Поставка Канады, СССР. С начала войны до 1 июля 1943 г. поставки СССР из Канады производились в счёт обязательств Великобритании и по соглашению о кредите между СССР и Канадой от 8 сентября 1942г. С 1 июля 1943г. Канада осуществляет поставки СССР самостоятельно, согласно Закону Канады «О взаимопомощи Объединённых Наций». С начала поставок по 30 апреля 1944г. Канада отправила Советскому Союзу 450 тыс. т. вооружения, стратегических материалов и продовольствия (пшеницы и муки) всего на сумму 187,6 млн. канадских долларов. Из этого количества

было

отправлено:

в

счёт

английских

обязательств

(до

1 июня 1943г.) 93 тыс. т. груза на сумму 116,6 млн. канадских долларов: по Соглашению о кредите между СССР и Канадой – 182 тыс. т. пшеницы и муки на сумму 10 млн. канадских долларов и в соответствии с Законом «О взаимопомощи Объединённых Наций» - в период времени с 1 июля 1943г. по 30 апреля 1944г. – 175 тыс. т. грузов на сумму 61 млн. канадских долларов. Из отправленных Канадой грузов прибыло: 355 тыс. т., в том числе, в 1942г. – 125 тыс. т., в 1943г. – 124 тыс. т., за 4 месяца 1944г. – 106тыс. т. В

Советский

Союз

доставлено

из

Канады:

1,188

танков;

842бронетранспортёра; 2,568 грузовиков; 827 тыс. снарядов; 34,8 млн. патронов; 5тыс. т. пороха; 36,3 тыс. т. алюминия; 9,1 тыс. т. свинца; 23,5 тыс. т. меди; 6,7 тыс. т. цинка; 1,324 тонны никеля; 13,3 тыс. т. рельсов; 208,6 тыс. т. пшеницы и муки. На 1 мая 1944г. находится в пути из Канады в Советский Союз 60 тыс. т. грузов.

83

Самое интересное, что в подшивках советских газет от 11 июня 1944г. вы газет содержащих этот материал не найдёте. Сообщение было напечатано, когда это было необходимо, а потом спустя какое-то время газеты с ним были изъяты, чтобы лишить советских людей информации для сравнения и анализа. Зато значительные публикации периода «холодной войны» тут же взяли на вооружение тезис о том, как мало нам всего поставлялось, расписывались недостатки импортной военной техники. Тогда, как данные из этого официального сообщения хранились в спецхране. Даже сегодня, спустя столько лет после окончания войны всё ещё появляются публикации, в которых о поставках по ленд-лизу идут «учёные» споры, хотя, казалось бы, о чём спорить? Всё было напечатано ещё в 1944 году… В этой связи характерной представляется описанная в романе Джорджа Оруэлла «1984» ситуация с полной перепечаткой старых газет, журналов и книг, хранящихся в библиотеках Океании, чтобы не оставить людям ни малейшей зацепки для сомнений в правильности того, что в каждый конкретный исторический момент делала партия. «Тот, кто владеет прошлым, контролирует настоящее, тот, кто контролирует настоящее, тот владеет будущим» - написал Оруэлл в 1948 г. Так что вряд ли будет преувеличением о том, что хотя победа в войне и была одержана благодаря стойкости духа, патриотизму и сплочённости народов СССР, все эти в целом положительные качества зачастую проистекали из полной не информированности наших граждан о положении дел в стране и опирались не столько на правду, сколько на откровенную ложь, пропаганду и стереотипы патриархального самосознания. В послевоенное время большая разъяснительная работа помогала преодолеть послевоенные трудности и направляла патриотический порыв граждан СССР на скорейшее восстановление экономики. В то же время в управлении экономикой были закреплены и развивались чисто командные методы управления. Волюнтаризм, отсутствие разумного обмена мнениями ещё больше усугубили деформации, заложенные в 20-30 годы.

84

В 50-70 годы в стране господствовала уравниловка и экстенсивные методы ведения хозяйства. Едва «открыв окно в Европу», власти тут же поспешили опустить «железный занавес», чем обрекли страну на долгие годы изоляции и отставание от мирового прогресса. Период «оттепели» после отказа от «культа личности» Сталина принёс некоторое оживление в связях с общественностью и развитие социального диалога, но ненадолго. Дело в том, что в годы, предшествующие Великой Отечественной войне, непосредственно в ходе войны и в период «холодной войны» потребности в создании

мощного

неблагоприятному)

ВПК

привели

изменению

к

значительному

демографической

(и

ситуации

социально в

стране.

Произошёл быстрый количественный рост городского населения за счёт миграции сельских тружеников в города. Будучи неподкреплённым социально-культурной адаптацией этот процесс способствовал укреплению в общественном сознании традиций патриархальщины и патернализма, которые как нельзя лучше соответствовали сложившейся в это время системе государственного и общественного управления. Именно поэтому, в частности, закончились неудачей попытки реформ при Н. С. Хрущеве. Зазвучавший было диалог между властью и обществом был мало-помалу подменен псевдодиалогом и громогласной пропагандой «великих достижений реального социализма». Народу, в том числе и так называемой партийной массе, как и прежде, отводилась лишь функция единодушного одобрения безоговорочно принятых решений партии и правительства. Понятно, что даже в условиях господствующего в стране патриархального общественного сознания такое положение не могло продолжаться достаточно долго. Сравнение опыта работы в области связей с общественностью, проводившейся в СССР в 1985-1990 годах с историческим опытом ПР работы за рубежом, а также в нашей стране в более ранние годы, доказывает, что данная система в СССР не предусматривала широкого участия граждан в

85

процессе подготовки и принятия решений по вопросам, затрагивающих их интересы. Предполагалось, а еще чаще декларировалось, что «народная» власть и так хорошо знает интересы и нужды народа. На самом же деле именно она их и вырабатывала и внушала их людям, весьма склонным к стандартизации своего поведения и запросов ввиду сохранения патриархальных пережитков общественного сознания. Решения принимались якобы в интересах каждого человека, однако на самом деле главным был интерес партийногосударственной номенклатуры. Все принимаемые решения делились на публичные и секретные, при этом секретные были совершенно недоступны общественности и имели множество дополнительных градаций секретности: от просто «секретно» до «особая папка», «запечатанный пакет». Кстати,

именно

поэтому

в

стране

приобрели

такое

широкое

распространение политические анекдоты, критикующие власть предержащих и выставляющие их в смешном и нелепом свете – люди подсознательно понимали, что их слова расходятся с делом, и хотя бы, таким образом, выражали своё несогласие с положением в стране.

Вопросы для самотестирования: I.

Древнейшая форма демократических связей с общественностью на

Руси…/закончите предложение/ Варианты ответа: Дума, Вече, Наместничество, Кормление, Патриаршество. /Правильный ответ – Вече/. II.

Назовите рассказ Аркадия Аверченко, наглядно раскрывающий способы

ПР-воздействия, использовавшиеся в начале XX века. Этот рассказ называется…/закончите предложение/ Варианты ответа: «Золотой телёнок», «Золотой жук», «Золотой дух», «Золотой век», «Золотой период». /Правильный ответ – «Золотой век»/.

86

III. Назовите

первых

ньюсмейкеров

России

начала

XX

века.

Это

были…/закончите предложение/ Варианты ответа: Военные, Статские, Чукчи, Купцы, Бурлаки. /Правильный ответ – купцы/. IV. Продолжите фразу одним из выбранных предложений: «Советские и германские

плакаты

периода

Второй

Мировой

войны

были

более

императивны по сравнению с плакатами союзников потому, что…/закончите предложение/ Варианты ответа: «Приказы на войне не обсуждаются», «Они так проще доходят до ума», «Так они были более действенными», «Это было традицией», «В этих странах существовали тоталитарные режимы, а Англия и США были демократическими государствами, где население предпочитали убеждать, а не заставлять его действовать в приказном порядке». /Правильный ответ – «В этих странах существовали…./. V. Правдивая информация о Ленд–Лизе средствами пропаганды в СССР всячески замалчивалась потому, что…/закончите предложение/ Варианты ответа: -

диктаторские режимы вообще предпочитают ложь правде;

-

искажение действительности помогало создавать «образ врага» для новой - войны против США и стран НАТО;

-

её отсутствие помогало создавать выгодную режиму мифологию войны;

-

таким образом, люди лишались возможности для сравнения и анализа;

-

правительство СССР боялось, что народ припишет победу в войне именно этой помощи. /Правильный ответ – предпоследний/.

VI. Причина неудовлетворительного уровня двухсторонних коммуникаций в СССР была связана…/закончите предложение/ Варианты ответа: -

с недостатком грамотности;

-

с недостатком средств;

87

-

общей бедностью населения;

-

традициями патриархальщины и патернализма;

-

преобладанием женского населения. /Правильный ответ – предпоследний/.

VII. Распространение в обществе политических анекдотов свидетельствуют о …/закончите предложение/ Варианты ответа: -

чувстве юмора у её населения;

-

популярностью этого жанра устного народного творчества;

-

деятельности

вражеских

спецслужб,

специально

создающих

и

запускающих анекдоты про руководство страны с целью; -

разложение её социальной системы изнутри;

-

деятельность специальных групп несогласных внутри страны;

-

наличие протестного сознания у граждан страны, которые хотя бы, таким образом, стремились выразить своё несогласие с положением в стране. /Правильный ответ – последний/. Каждый правильный ответ даёт 10 баллов. Если вы набрали 70 баллов,

то переходите к следующей главе.

88

Глава 3. Развитие СО в России в 1985-2005 гг. Коренная перестройка нашего общества, начавшаяся в 1985 году, как и многие другие изменения в нашей стране, носила, к сожалению, весьма спонтанный характер. Начавшаяся как попытка совершенствования старой модели общества, перестройка вылилась в замену в нашей стране одной модели экономического и социального развития на другую. Тем не менее, при всей её противоречивости и непоследовательности она имела то позитивное значение, что она смогла подготовить современный этап социально-экономического реформирования нашей страны и способствовала становлению качественно новой для нас системы связей с общественностью. Михаила Горбачева в этом плане недаром называют главным пиарменом эпохи СССР, поскольку ему удалось, пользуясь всего двумя словами гласность и перестройка - убедить весь мир в открытости нашего общества, и даже

заставить

такого

великого

коммуникатора,

которым

являлся

американский президент Рональд Рейган, взять назад свои слова об «империи зла». Надо сказать, что и сама перестройка в СССР также очень во многом строилась, как хорошо продуманная кампания ПР. Целый ряд понятий внедрялся в сознание масс на мифологизированном уровне. В частности было мифологизировано понятие административно-командная система, чтобы после этого начать с ней бороться. И это при том, что и администрирование и командность являются компонентами управления при любом общественном строе. В самом этом понятии смысла не больше, чем в знаменитом брежневском лозунге «Экономика должна быть экономной!», однако этот новый термин был принят и более того лег в основу смены всей парадигмы общественного сознания. Идеологическую ячейку «коммунизм» заменили на ячейку «рынок», которая стала выступать в роли общественного тотема при полном отсутствии рынка в реальности. Интересно, что собственностью борцов с прежней командно-административной системой были только слова и образы - единственное, чем оперировала и продолжает

89

оперировать наша новая идеология (и очередная мифология в том числе) в противовес идеологии и мифологии предшествовавшего периода. Таким образом, и процессы перестройки и постперестроечные реалии можно было вполне описать, а значит, и реализовать как ПР-проекты. При этом можно отметить, что на протяжении столетий для российской системы управления вплоть

до

настоящего

времени

была

характерна

«патриархальная»

взаимосвязь между властью и подданными. Хотя универсальным принципом в Российском государстве являлось насилие, верховная власть в России очень часто апеллировала к общественному мнению. Не считаясь с народом при проведении

широкомасштабных

реформ,

власть

в

то

же

время

ориентировалась на изначально присущие народу духовные ценности, а это имеет самое прямое отношение к пиаристике. В самые критические периоды отечественной истории – «смутное время», наполеоновское и гитлеровское нашествия, революции 1917 года, связь власти с народом приобретала особое значение. Институт государства всегда играл в России главенствующую роль, в результате чего в социальной психологии россиян глубоко укоренилась привычка подчиняться любому диктату со стороны государственной власти, лишь бы только оно брало бы на себя решение всех самых сложных и важных вопросов общественной жизнедеятельности. В качестве характерного примера отношения русского человека к государственной власти американский историк Ричард Роббинс приводит поведение самарского губернатора И. Л. Блока во время его приезда в 1906 году в одну из бунтующих деревень. Пытаясь лишь словами и собственным авторитетом успокоить угрюмые и агрессивные толпы крестьян, губернатор обнаружил, что кольцо вокруг него все сжимается, а напряжение людей готово было вот-вот вылиться в расправу. Тогда, стараясь не выдать внутреннего страха, он шагнул в толпу со словами: «Дорогу русскому губернатору!». Ряды наступавших дрогнули, на лицах отразилась растерянность... Блок свободно прошел к своей карете и уехал. Ни с той, ни с другой стороны в тот раз кровопролития не было.

90

Ещё одной чертой народной психологии россиян, отличной от западных идей суверенитета, по мнению одного из идеологов славянофилов К.Оксакова, являлось то, что в основной своей массе патриархальное большинство россиян только высказывает свое суждение о власти, а править само, создавать для этого свои собственные учреждения оно не хочет и готово доверить власть над собой любому более или менее законному правителю или даже смелому самозванцу. Интересно отметить, что в годы Великой Отечественной войны данную особенность пытались использовать и идеологи нацистской Германии, где еще до начала войны с СССР был разработан специальный кодекс правил поведения немцев на оккупированной территории России. Одним из положений данного кодекса было следующее: «Не разговаривайте, а действуйте. Русского вам никогда не переговорить и не убедить словами. Говорить он умеет лучше, чем вы, ибо он прирожденный диалектик и унаследовал склонность к философствованию. Меньше слов и дебатов. Главное - действовать. Русскому импонирует только действие. Ибо он по своей натуре женственен и сентиментален. «Наша страна велика и прекрасна, а порядка в ней нет, приходите и владейте нами». Это изречение появилось уже в самом начале образования русского государства, когда русские звали норманнов приходить и управлять ими. Эта установка красной нитью проходит через все периоды истории русского государства: господство монголов, господство поляков и литовцев, самодержавие царей и господство немцев, вплоть до Ленина и Сталина. Русские всегда хотят быть массой, которой управляют». Рядовой

русский,

отмечал

еще

английский

посол

Флетчер,

побывавший в России в XVII веке и оставивший превосходные и до сих пор актуальные воспоминания, поражался, до какой степени именно царская власть определяет в России решительно все. Царя ставят наравне с богом, про любое непонятное государственное дело или распоряжение говорят так: «Про то знают лишь бог и царь». Несомненно, тут сказывалась (и

91

сказывается еще и сегодня) такая известная черта российского общества как податливость к конформизму. Определенную роль в менталитете россиян играла, и характерная особенность россиян верить в невероятное. Редко можно встретить у нас человека, обладающего к нему иммунитетом. Как правило, большинство россиян готовы поверить, во что угодно и в отношении кого угодно. Царю в России принадлежала сила власти, народу - сила мнения. «Народ безмолвствует», - заключает А. С. Пушкин свою трагедию «Борис Годунов» и все понимают, что лишенная поддержки народного мнения власть самозванца не сможет устоять. Другой характерной чертой российского общества являлось его принудительная законность. Законы в России исправно навязывались обществу государством. Отстаивать свои права и свободы жители России не могли уже в силу того. Любое выступление против законных властей в России рассматривалось как выступление против государства, Родины и всего общества в целом. Все это создавало благоприятную почву для поистине неограниченного произвола властей при отсутствии реального общественного контроля. Традиционно слабое правосознание, характерное для российского общества, сохранилось до настоящего времени, что уже много раз отмечалось исследователями. Отсутствие развитого понятия норм общественного права и личной свободы в обществе (показательно, что во французском языке понятия права и свободы обозначаются единым словом) приводило к тому, что народу было легче выносить, как писал еще А. Герцен, - насильственное рабство, чем дар излишней свободы. «Мой Бог и мое право» стоит в гербе Британских королей, и ... подобный девиз вполне мог иметь едва ли не каждый рыцарь Британии, что было абсолютно невозможно в России. Гражданское общество на Западе базируется на веками формировавшемся принципе индивидуализма, в то время, как в российском менталитете всегда были очень сильны общественные начала. Сложные природные условия в России, так же как в

92

Японии и Китае, вместе с авторитарным характером государственной власти, в значительной степени привели к тому, что россияне веками участвовали в общественном производстве сообща, будь то сельская община, колхоз или фабрика. Основная часть населения нашей страны никогда не являлась собственниками и была отчуждена от земли и средств производства. Это не способствовало развитию таких качеств личности как индивидуализм, чувства

уважения

к

работодателям,

собственникам

и

закономерно

подталкивало народ к социальному нигилизму и скрытым формам сопротивления государству. На Западе каждый индивид реализует свои права и самовыражается как личность, участвуя в работе многочисленных партий, движений и ассоциаций и, одновременно, тщательно оберегает свой мир от покушений на него извне. Общественный характер труда в России на протяжении многих лет привел к противоположному: активное участие в общественной жизни для россиянина является скорее исключением, чем правилом, что не способствует общественному диалогу, аналогичного западному. Другая сложность становления и развития связей с общественностью сегодня заключается в том, что в современной России практически полностью отсутствуют интеграционные горизонтальные связи в обществе, характерные для Запада, и во многом уничтожен слой традиционных общественных структур, которые до сих пор сохраняются на Востоке. Тем не менее, несмотря на все эти проблемы, в российском обществе наблюдается стремление к диалогу и попыткам достижения компромисса на основе взаимовыгодного баланса интересов. Ведь и герои Киплинга, несмотря на всю несхожесть своих культур в «Балладе о Западе и Востоке», находят свой путь примирения именно через компромисс. Так что же говорить о современных гражданах нашей страны, гораздо более информированных благодаря деятельности СМИ и развития общей культуры населения и образования? В качестве примера воспитательно-образовательной роли СМИ можно рассматривать и современную рекламу. Многим взрослым она

93

кажется надоедливой и неинтересной, однако дети воспринимают ее исключительно позитивно. В частности, мультипликационные сюжеты, которые показывают по телевизионному каналу ОРТ в рамках программы правового воспитания «Закон одинаков для всех», «Собственность не только право, но и ответственность» - вот только лишь несколько примеров обучения через восприятие, которое с течением времени закрепится в сознании большинства людей на уровне рефлекса. Однако в 1985 году подобные коммуникативные отношения в обществе еще только зарождались. С другой стороны именно в СССР был накоплен значительный, хотя и весьма специфический опыт связей с общественностью,

направленный

на

разрешение

общественных

противоречий. Молодежные, женские, ветеранские и детские организации, лекторы Всесоюзного общества «Знание», разнообразные общественные акции, сопровождающиеся поддержкой средств массовой информации; встречи с избирателями, дни открытых дверей; прямые телефонные линии исполнительных органах власти; встречи в трудовых коллективах, в теле- и радиостудиях; трудовые инициативы, дружба между народами - все это было проявлением связей с общественностью в тех формах и теми методами, которые были свойственны этому периоду времени. Во всех партийных организациях, включая НК и обкомы КПСС – главные идеологические центры на местах, претворяющие в жизнь политику партии в регионах существовали отделы пропаганды и агитации. В

свою

очередь

ими

контролировался

отлаженный

механизм

политической агитации и пропаганды, существовавшей в лице самых разнообразных институтов советской действительности, так, в каждом высшем учебном заведении преподавались такие дисциплины, кстати, являвшиеся обязательными для студентов всех специальностей, как история КПСС, марксистско-ленинская философия (диалектический и исторический материализм), политэкономия и научный коммунизм. На протяжении всех пяти лет обучения дипломированные специалисты, кандидаты и доктора

94

наук. усиленно внушали студентам понятие о преимуществах советского строя и образа жизни над рыночной экономикой западных стран, учили отвечать на остро поставленные вопросы. В стране существовали университеты марксизма-ленинизма, школы основ политических знаний и ораторского мастерства, всевозможные лектории и политсеминары. Например, только в Пензенской области в 19851986гг. было: - школ молодых коммунистов - 92; - политшкол - 169; - школ основ марксизма-ленинизма - 2366; - школ научного коммунизма- 1279; - школ партийно-хозяйственного актива - 31; - школ идеологического актива - 62; - теоретических семинаров - 98; - методологических семинаров - 30; - университет марксизма-ленинизма – 1. Через все эти структуры только за один год прошло 5350 человек. Только в 1985 году лекторской группой обкома КПСС Пензенской области были подготовлены, например, лекции по следующим темам: «Развитое

социалистическое

общество

-

общество

подлинного

народовластия», «Хозяйственный расчет и коллективный подряд - важный путь

интенсификации

предприятий

и

животноводства»,

организаций

по

«О

дальнейшему

задачах развитию

коллективов жилищно-

коммунального хозяйства города Пензы». В 1986 году темы лекций были уже следующими: «Трудовое свершение тружеников области - XXVII съезду партии», «XXVII съезд КПСС и задачи трудящихся области», «Решение XXVII съезда КПСС в дело и жизнь каждого трудового коллектива, каждого труженика», «Вовремя и без потерь убрать урожай, создать надежную кормовую базу - главные задачи труженика АПК» и так далее.

95

Готовились тысячи лекторов, агитаторов и пропагандистов среди населения, рабочих и служащих всех специальностей, а преподаватели ВУЗов в свою очередь привлекались для проведения как занятий в этой системе, так и для чтения лекций в городе и на селе. С тем, чтобы научить специалистов высшей школы умело манипулировать любой доступной им информацией в целях продиктованных коммунистической партией, историки КПСС в частности, писали и защищали кандидатские и докторские диссертации по следующим темам: «Партийное руководство нефтегазовой промышленности Нижнего Поволжья в годы 8 пятилетки», «Партийное руководство деятельностью общества «Знание» в областях средневолжского региона», «Партийное руководство эвакуированным населением в годы войны», «Деятельность партии по укреплению фронта и тыла в годы Великой Отечественной

войны».

Естественно,

что

защитить

подобного

рода

«исследования» можно были лишь в том случае, если в них доминировал позитив, а все негативные примеры строго дозировались. В итоге создавалась искажённая картина мнимого благополучия в стране, хотя ни масла , ни мяса, ни молока в это время реально уже не хватало. Не хватало квартир. промышленных товаров и для людей достаточно информированных стало очевидно, что социальный эксперимент в СССР не удался, что превзойти рыночную экономику на при всех наших жертвах и лишениях так и не удалось. В тоже время вместо того, чтобы так прямо об этом и заявить, КПСС главным в работе с населением продолжала считать его коммунистическое воспитание: классового

«формирование

марксистско-ленинского

самосознания, непримиримости

мировоззрения,

к буржуазной идеологии,

органической потребности в овладении современными знаниями, повышения уровня нравственной культуры, развитие высоких моральных качеств, усиление

борьбы

с

проявлениями

недисциплинированности, аморального поведения...».

индивидуализма,

96

Подобная работа выполнялась также и через подцензурные СМИ, причем осуществлять ее должна были идеологически., «преданные делу партии» кадры. В целях их подготовки регулярно проводилась аттестация работников СМИ и других средств массовой пропаганды, при этом главной задачей аттестации считалась: «повышение политической, профессиональной подготовки,

моральных

качеств

работников

печати,

телевидения

и

радиовещания, усиления роли СМИ и пропаганды в коммунистическом воспитании трудящихся, решении народнохозяйственных и социальных задач,

идеологической

работе».

То

есть

пресса,

субсидировавшаяся

государством, им же и контролировалась и должна была в позитивном ключе отражать любые результаты деятельности партии и правительства. Отделы пропаганды и агитации ОК КПСС в регионах выступали также в качестве приемников информации по обратной связи от СМИ. Обычно после публикации статьи в газете собиралось бюро обкома КПСС, где ее обсуждали, после чего шла стандартная запись о том, что критика признана правильной, а виновные будут наказаны. Нередко указывалось, что «намечены конкретные меры по исправлению недостатков». Но сами эти меры указывались далеко не всегда. Так, в материалах обкома КПСС Самарской области можно найти целый ряд подобных откликов на газетные публикации, посылавшихся в редакции газет выступивших с критикой. Так в статье «Нам не нравится ваша работа», опубликованной в газете «Советская Россия» 6 мая 1986 года, поднимался вопрос о низком качестве телевизоров «Каскад», выпускаемых объединением «Экран». Статья рассматривалась партийным комитетом предприятия и бюро обкома КПСС. Критика газеты была признана правильной. За серьезные упущения строго наказаны главный инженер, контролер, начальник ТВ производства, начальник выпускного цеха, замдиректора по социальным вопросам. Для устранения выявленных недостатков трудовых коллективов разработан комплекс организационных и технических

мер,

направленных

на

значительное

повышение

97

эксплуатационной надёжности телевизоров. В этих целях их производство было временно остановлено. По поводу статьи «Не ради рекордов», опубликованной в газете «Советская Россия» 13 августа 1986 года, в которой критиковались темпы уборочных работ, бюро Куйбышевского обкома КПСС постановило: «Признать статью правильной и своевременной, усилить организаторскую работу

в

трудовых

коллективах,

оперативно

рассмотреть

вопросы

организации и оплаты труда. На уборке урожая и заготовке кормов активно внедрять коллективный подряд и прогрессивную оплату труда за конечный результат труда». Вот только особых результатов всё равно не было, так как экономическая база для эффективного труда в то время отсутствовала. Помимо газет, осуществивших в те годы функцию «четвёртой власти» в стране, важная роль в деятельности партийных организаций отвадилась работе с письмами и обращениями трудящихся. Они также выполняли роль механизма обратной связи в СО, причём показательно, что количество письменных обращений в партийные органы с 1985 по 1991 год постоянно росло. Данный вид работы находится в ведении общих отделов обкомов КПСС. Многие граждане принимались секретарями соответствующих отделов лично. Все письма должны были рассматриваться в строго установленные

сроки.

Однако

это

правило

обычно

никогда

не

выдерживалось, чаще всего из-за их большого количества. Так, например, в 1988 году в обкоме КПСС Пензенской области было лично принято 865 человек и рассмотрено 2 632 письма. Наибольший удельный вес таких обращений приходился на просьбы о предоставлении, распределение и ремонте

жилья, коммунальном обслуживании, замечания

руководящих

кадров,

органов

суда,

прокуратуры,

по работе милиции

и

благоустройства. В Куйбышевской области, например, только за один 1985 год в обком КПСС поступило 4 227 писем, из которых 73% были направлены на

98

рассмотрение в различные комитеты обкома КПСС и в другие организации. За тот же год было рассмотрено 225 вопросов, касающихся работы с письмами. Письма граждан и вопросы работы с ними обсуждались на 115 заседаниях местных исполкомах, 188 сессиях поселковых советов, 30 сессиях народных депутатов. В справке этого обкома «О работе комитетов по выполнению указаний XXVI съезда КПСС «Об улучшении работы с письмами» подчёркивалось, что все письма рассматривались в строго установленные сроки. Однако решения по ним в интересах граждан принимались далеко не всегда, о чём говорят 700 повторных обращений по тем же самым вопросам. Таким образом, можно сказать, что мероприятия «паблик рилейшнз» в нашей стране вплоть до 1991 года продолжали существовать в форме политической пропаганды, целью которой, как известно, является вербовка сторонников, а не обоюдовыгодный диалог. Даже сам М.С. Горбачёв, инициатор перестройки в СССР, прославился в то время следующими высказываниями: «О плюрализме двух мнений быть не может» и «С оппозицией диалог невозможен», что очень наглядно демонстрирует его личное отношение к любым формам и методам диалогического общения, а значит и власти вообще! Тем не менее, подготовленных кадров для ПР-работы в стране хватало с избытком, и нужно было всего лишь показать им новое направление для эффективного приложения собственных сил и умения. Так что, ещё до 1991 года многие из этих специалистов оказались востребованы, а главное восприимчивы к опыту ПР, хотя конкретных знаний по СО им в это время ещё не хватало. Поэтому начало ПР-работы в СССР было связано с переводом книг иностранных авторов, в частности С. Блэка, а также использованием услуг иностранных специалистов и ПР-агенств. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров по этому поводу указывают, что процесс формирования российского ПР с одной стороны вбирал в себя особенности пропаганды и агитации советского периода, с другой – зарубежные методики

99

ПР-технологий. Причём главной особенностью российского пиара была его политическая ориентация, а не экономическая, как за рубежом. Однако период с 1988 по 1991 год, когда на рынке ПР-услуг в России доминировали зарубежные агентства, был пройден достаточно быстро и уже в конце 80-х начале 90-х годов в нашей стране, появились первые собственно российские ПР-организации. В 1991 году была образованна РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации ПР (CERP) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО

насчитывала

профессиональных

в

своих

ПР-агенств,

рядах

около

100

коммерческих,

организаций

–

государственных

и

общественных структур, вузов. С 1992 года на факультете международной информации (позднее – факультет

журналистики)

Московского

государственного

института

международных отношений (МГИМО – Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а ещё в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса. С 1996 года

начинает

выходить

первый

профессиональный

периодический ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru. В 2002 году число специализированных российских ПР-изданий – около десяти, наиболее известные из них наряду с «Советником» - «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ». В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становиться первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.

100

Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» Всероссийская

премия

студенческих

работ

в

области

связей

с

общественностью «Хрустальный апельсин». С1999 года

проводятся

ежегодные

выставки

«ПР,

консалтинг,

выборные технологии». В 1999-2002 годах

составляются

профессиональные

рейтинги

российских ПР-агентов, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100. В 2001 году создаётся общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПРагенств и отдельных ПР-специалистов. При подведении итогов десятилетия формального существования ПР в России среди ключевых моментов А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров отмечают следующее: ПР. в России перестали быть только московскими, что было характерной чертой для первой половине 90-х годов: выделился целый ряд центров региональной ПР-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.); российские ПР стали полноценной частью международных ПР-ассоциациях, с другой – в том, что около десяти российских агентов по связям с общественностью интегрировались в международные сетевые ПР-агенства, с третьей – в том, что иностранные ПРспециалисты транснациональных компаний в России всё более вытесняются российскими. Что касается периодизации истории СО в России, то её первая попытка была

сделана

В. Моисеевым,

генеральным

директором

агентства

«Имиджленд PR», которая выделила три этапа в истории развития связей с общественностью. Первый этап (1988-1991гг.) зарождение рынка «паблик рилейшнз», связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытие московских отделений международных агентств.

101

Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги. Второй этап (1991-1995гг.) – стадия роста и становление. Третий этап, по его мнению, начался в 1996 году и характеризуется качественным скачком в развитии СО. На изменения в развитие системы связей с общественностью в России в этот период времени повлияли: - завершение

рекламного

бума,

вызванного

деятельностью

финансовых пирамид; - расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоёмких направлений ПРдеятельности; - дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией; - кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловила необходимость

создание

поля

повышенной

информационной

достоверности. Петербургские попытались

исследователи

выделить

Л. Азарова

некоторые

и

Д. Шишкин

тенденции

также

формирования

профессиональной деятельности по СО в России в 90-х гг. К ним они отнесли: формирование горизонтальных связей на всероссийском и региональном уровнях между складывающимися отделами и службами ПР в организациях, отстройка то конкурентов в лице маркетинга, рекламы и журналистики; формирование первоначального рынка образовательных услуг;

начало

реализации

сложных

моделей

ПР-коммуникаций.

М.А. Шишкина считает, что в позициях вышеназванных авторов есть много общего. Она ставит следующий вопрос: насколько период с 1996 года может рассматриваться как качественный скачок в развитии СО, и предпринимает

102

попытку периодизации и классификации отечественного ПР-рынка, на основе признаков институциализации СО в России: Первый

период

–

доинституциональный

(1988-1991гг.),

когда

оформляется лишь первый признак института: выделяются субъекты конкретной профессиональной деятельности и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Второй период – первичная институциализация (1991-1994гг.) – стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределила развитие связей с общественностью в нашей стране. В 1994 году профессиональных

с

момента

принятия

и

этических

принципов

первой в

«Декларации

области

общественностью»

начинается

третий

период

–

институциализация.

Формируется

система

специфических

связей

с

вторичная норм

и

предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института. При этом первичным признаком институциализации М.А. Шишкина считает, что создание соответствующей системы подготовки кадров. В 1991 году в Государственном образовательном реестре появилась специальность

022000

«Связи

с

общественностью»,

подготовка

специалистов, по которой началась в Московском государственном институте Международных отношений. Затем обучение СО началось в Санкт-Петербурге, а в региональных вузах оно было начато в Пензенском государственном

университете

в

1995 году.

Причём

в

начале

эта

специальность преподавалась на кафедре «Связей с общественности и культурологии», а впоследствии стала одним из ведущих направлений деятельности вновь созданного в ПГУ института – ИГСУ «Института государственной службы управления при губернаторе Пензенской области».

103

Однако рассматривать такое явление, как ПР в российском обществе можно и несколько иначе. В частности с точки зрения развития его как общественного явления. В этом случае оно будет представлять собой последовательно сменяющие друг друга фазы. Первая, когда явление находится в латентном состоянии и имеет потенцию к будущему развитию. Вторая, когда явление бурно развивается и достигает пика своей социальной значимости. Затем идёт фаза «ПЛАТО», которая может быть весьма длительной. После чего оно постепенно умирает или трансформируется в нечто адекватное новым условиям. В связи с этим мы можем дать несколько иную периодизацию российских СО, состоящую уже не из трёх, а из четырех отдельных периодов: Первый:

1985-1991 гг.:

Эпоха

несоответствия

старой

перестройки, коммуникативной

осознание системы

общества новым общественным отношениям, появление первых ПР-агентов. Второй:

1991-1995 гг.: Развитие СО в столице России, начало преподавания СО в ряде ВУЗов страны.

Третий:

1996-2000 гг.: СО в стране формируется в виде системы имеющей мозаичный характер, т.е. где-то она есть, а гдето ещё нет. ПР приходит в регионы страны.

Четвёртый: 2000-2005 гг.: Может быть кратко охарактеризован одной только фразой: «Кто же этого не знал?!». Раньше развитие СО в центре и на местах, переход к массовой подготовке специалистов данного профиля. Важно подчеркнуть, что именно с 1996 года ПР-технологии самым активным образом стали использоваться в региональной политике на всех уровнях, а специалисты по СО появились в штатах частных фирм,

104

предприятий и банков, а также государственных учреждений (например, милиции, ФСБ, налоговой полиции и т.д.). Например, на выборах 1988 года действовавший в то время в Пензе губернатор Ковлягин сумел непосредственно перед новыми выборами сделать себе информационно-аналитическое издание под броским названием «Международный клуб губернаторов и мэров» № 1, где по опросу ведущих российских политиков он был поставлен в число ведущих региональных политиков. На страницах издания высказывались Валерий Коков, президент республики Кабардино-Балкария, Руслан Аушев, президент республики Ингушетия, Егор Строев, председатель Совета Федерации, А.И. Солженицын и даже архиепископ Пензенский и Кузнецкий Серафим. Тираж этой яркой и красочной газеты был обазначен в 100 тысяч экземпляров. Газета его противника Бочкарёва «Новая биржевая газета» в своём обычном чёрнобелом оформлении была напечатана тиражом 109 тысяч экземпляров и в ней задавался вопрос, кто, где и когда опрашивал всех этих «ведущих региональных политиков» по поводу того, что может сделать Ковлягин для Пензы и пензенцев. «Эх, ребята, - писала газета в своей редакционной статье «Мысли вслух в канун главных выборов» - вас бы на наши среднедушевые 350 рублей в месяц, а потом бы послушать, как бы вы заговорили». Далее газета сообщала о том, что за минувшие пять лет по уровню жизни Пензенская область скатилась на 82-е место из 89-и возможных по уровню среднего дохода на душу населения. И в это же самое время при всём этом нашем безденежья и «скромных финансовых возможностях у очень скромного человека» А.Ф. Ковлягина

«появляется

100

тысячный

тираж

неведомо

откуда

взявшейся газеты, неведомо на чьи деньги напечатанной в пользу действующего губернатора». Интересно, что 109-тысячный тираж номера против обычных 11 тысяч 500 экземпляров был явно напечатан на деньги кандидата в губернаторы, на обывателей особого впечатления не произвело.

105

Интересно, что деятельность пензенских пиарщиков так сильно повлияла на некоторые пензенские СМИ, что те выступили с позиции резкого неприятия этого общественного явления. Так, в «Новой газете – Мир людей» 15 декабря 1999 года был опубликован редакционный материал, который является настолько показательным и интересным, что в данном случае есть смысл привести его целиком: «PRощай, PRедвыборный PRоцесс. Заканчивается

суматоха

PRедвыборных

недель,

отмеченных

чёрным

клеймом бесконечного потока PR-материалов, иссушающей мозг и душу пиарституции. Вряд ли столь питательный PRомысел PRойдёт бесследно, в PеRвую очередь для PRессы, PRивыкшей в PRеддверии выборов на многочисленных PRезентациях PRогибаться PRи виде кандидатов с толстыми PoRтмоне. PRаво же, как тут не вспомнить и PRожённых Prофессоров, PRогнозов и PRовокаций, на отдельных экземплярах которых и PRобы ставить негде. Их, мастеров PRута и PRяника, PRисстреливавших и PRопесочивавших

одних

PRетендентов

на

PRестол

в

угоду

их

PRевосходительства другим PRетендентам и наоборот. Все они постараются откреститься от совершенного PRедательства и PRелюбодеяния. Это же вовсе и не PRеступление, и даже никакое не PRегрешение. Так себе, PRостенькие уPRажнения. Однако PRоцесс зашёл слишком далеко. PRизрак жёлтого PRяника настолько PRивлекателен, что каPRизные PRимы, PRостуженные PRоныры, PRимитивные PRихлебатели и их PRыщавые PRеемники, коих уже PRуд PRуди, мастера расPRавы и заPRавилы PRовакаций, готовые заклевать любого PRометея, уPRямо потирают руки в ожидании очередного с PRосса на оPRосы, чтобы навести тень на бюллетень. Впору уже вводить новый PRофессиональный PRаздник – день PRституции. Так что, как это ни PRискорбно, PRощай, PRавда. ВPRочем, PRоголосуем, несмотря на бесPRедел. Отдел PRиколов и PRинципов «Новой газеты – мир людей».

106

P.R. PRосим всех случайно узнавших себя не волноваться – совпадения не PRедумышленные». В этом же номере была опубликована сатирическая сказка под названием «Золотой ключик или PRиключения Буратино», подписанная псевдонимом Шарль ПиаPRо. Ознакомление с двумя этими публикациями говорит не только о том, что редакция газеты явно претерпела определённый моральный ущерб от всевозможных ПР-акций либо ПР-мейкеров, но и о негативном отношении редакции к ПР в целом, что в определённой степени вызвало такое же неприятие ПР и среди читательской аудитории. Впрочем, пензенских журналистов понять можно. Дело в том, что если мы обратимся к нормативным актам, которые регулировали в Пензенской области взаимодействие СМИ с различными ветвями власти, мы можем обнаружить в них значительный объём нарушений принятого в РФ закона о СМИ. Так, «Положение об аккредитации журналистов при Законодательном Собрании Пензенской области» содержало шесть нарушений федерального закона о СМИ. Семь нарушений содержалось в «Положении об аккредитации журналистов средств массовой информации при Правительстве области» и т.д. Всё это говорит о том, что открытый диалог между властями и обществом наладить не так-то легко, что старые принципы и традиции тоталитарного, по сути дела информационно закрытого общества в нашей стране, как в центре, так и на местах, всё ещё даёт о себе знать. Недаром М. Шишкина среди вопросов, касающихся периодизации СО в России задаёт и такой вопрос: «Насколько период с 1996 года может рассматриваться как «качественный скачок в развитии связей с общественностью», насколько для неё (провинции) уже решена задача «первичного позиционирования» этой специальности». Ответ на него может быть однозначным: «Да, решена!» о чём говорят и следующие примеры. Так в Саратове это был Центр общественных связей

107

«Саратов»,

представляющий

собой

региональную

общественную

организацию, был создан именно в 1996 году. Согласно уставу миссией Центра являлось создание эффективных связей между государством, бизнесом,

некоммерческими

организациями,

средствами

массовой

информации и группами граждан, развитие в регионе социального партнёрства. ЦОС «Саратов» - единственная саратовская организация, уставной задачей которой являлось развитие СО в области. Вплоть до 2000 года Центром было проведено несколько десятков ПР-кампаний и ПРакций. Им реализовывались информационные проекты при поддержке таких организаций, как Фонд «Евразия», Фонд Сороса, а также Правительства Саратовской области. Центр стал региональным представителем журнала «Советник» и координатором Всероссийского конкурса студенческих работ «Хрустальный апельсин». К услугам центра относятся: - разработка и проведение ПР-кампаний. Разработка концепций связей со СМИ; - реклама в СМИ, на транспорте, в Интернет, директ мэйл, печатная реклама; - проведение семинаров и тренингов по ПР, журналистике, рекламе, менеджменту и маркетингу; - подготовка новостных выпусков для СМИ. Издание новостных бюллетеней, газет, иной продукции; - проведение опросов общественного мнения и маркетинговых исследований. При главе администрации Пензенской области служба по СО была также создана в 1996 году, хотя её название «Управление по мониторингу окружающей среды», носило скорее социологический характер. При этом руководство области ориентировалось на указ президента РФ №1439 от 15 октября 1996 года «Об организации Управления президента РФ по связям с общественностью». Окончательное завершение процесса создания ПРструктуры при Правительстве Пензенской области получил весной 2000 года,

108

когда при губернаторе Пензенской области было создано Управление по связям с общественностью. В соседней Нижегородской области при Нижегородской городской администрации в начале существовал отдел, потом комитет, а впоследствии и Департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации. После прошедшей летом 1997г. кампании по выборам губернатора области директор этого департамента стал заместитель губернатора Нижегородской области. Был также повышен статус пресссекретаря губернатора. В настоящее время он в определённом смысле персонифицирует «информационное лицо» власти, задавая местным СМИ неагрессивный и доброжелательный тон. Пресс-служба при администрации Самарской области была создана ещё в 1991 году, а пресс-служба мэрии города Самары входила в неё вплоть до 1997 года. Она состояла из трёх человек и называлась «Управление по работе с письмами граждан». В 1997 году после смены губернатора (О. Сысоев уехал в Москву, а губернатором был избран К. Титов), прессслужба мэрии отделилась от губернаторской и значительно расширилась. Произошло разделение службы на «Отдел по работе со СМИ», и «Отдел организации

информационного

обеспечения».

Первый

занимался

непосредственной работой с журналистами, подготовкой мероприятий и написанием пресс-релизов. Второй составляла техническая группа: оператор, фотограф, монтажёры. Следует отметить, что в настоящее время в этом пресс-центре 24 человека, среди которых работают 6 докторов наук. Таким образом, 1994-1996 годы в истории возникновения служб по СО регионах можно охарактеризовать как период их частичной институализации в структуре губернских органов власти. Хотя словосочетание «связи с общественностью» в них практически не встречается, тем не менее, все эти «комитеты», «секторы», и «службы» представляли собой, не что иное, как организации по СО, и выполняли соответствующую работу.

109

Главной особенностью процесса их становления в регионах по сравнению с аналогичным процессом на Западе явилось «наслаждение» ПР «сверху». При этом губернаторы областей ориентировались на центральную власть, не всегда даже отчётливо представляя себе задачи новых подразделений, формируемые при своих правительствах. И только уже в процессе работы, видя их эффективность, они шли, по сути, их расширения и привлечения высококвалифицированных специалистов, а в их названиях стало фигурировать словосочетание «Связи с общественностью». Что же касается рынка по СО, то сегодня его субъектами являются ПРслужбы, отделы и управления государственных служб при органах государственной власти учреждениях; вторую группу образуют ПРорганизации, созданные при рыночных институтах – фирмах, банках, фондах, и т. д.; третья группа организаций по СО связана с общественнополитическими организациями – партиями, движениями, некоммерческими организациями и обслуживает их интересы. В целом можно считать установленным, что в период с 1991 по 2000 год ПР в России пустил очень глубокие корни и сегодня ни в чём, кроме политической составляющей, не уступает тому, что мы видим на Западе, причём пример вышеназванных областей в этом плане является особенно показательным. В самом деле, среди субъектов Российской Федерации та же Пензенская область, не может похвастаться ни количеством населения, ни обилием природных ресурсом, ни своим вкладом в экономику страны. То, что она расположена всего лишь в 500 км от Москвы вызывает значительный отток

той

части

общества,

которая

наиболее

подготовлена

в

профессиональном отношении, к тому же в Москву «на ловлю счастья и чинов» уезжает наиболее молодая и предприимчивая его часть. Полезных ископаемых, кроме небольших по объёму запасов нефти невысокого качества нет, другие полезные ископаемые отсутствуют, а 80% промышленного производства в советское время принадлежало ВПК и конверсируется с большим трудом. В этом смысле Самарская и Саратовская области, во

110

многом схожие с Пензенской, имеют перед ней целый ряд преимуществ, не говоря уже о тех регионах, где в значительных объёмах добываются и перерабатываются нефть, газ, алюминий, марганец, никель и алмазы. Производство в Самарской и Саратовской областях было также значительно легче конверсировать, а значит привлечь инвестиции крайне необходимые не только в экономике, но и для развития соответствующей её запросам системы общественных коммуникаций нового типа. Пенза в этом плане куда большая «глубинка» нежели Пермь или Новосибирск, вот почему если уже даже здесь мы имеем наглядные примеры эффективного функционирования системы по СО, то это может означать только одно, а именно то, что в стране к 2000 году она действовала уже не только в центре, но и повсеместно на местах. Ни одни выборы, ни одна политическая акция теперь уже не обходиться без специалистов по СО или, что на сегодня, пожалуй, будет звучать более точно – менеджменту коммуникаций. То, что, например, Н.В. Жириновский выиграл последние выборы в Государственную Думу под лозунгом «Мы за бедных, мы за русских» и получил на этом 15% голосов избирателей, лишний раз подтверждает и тот факт, что деятельность российских политтехнологов и имиджмейкеров сегодня основывается уже отнюдь не на интуиции, а является результатом точных социологических исследований,

позволяющих

с

высокой

точностью

программировать

результаты ПР-работы среди населения. А это уже признак настоящего мастерства.

Вопросы для самотестирования: 1.

Закончите мысль идеолога славянофилов К.Оксакова о том, что

патриархальное большинство россиян только высказывает своё суждение о власти, а само…/закончите предложение/. Варианты ответа:

111

-

пьёт и гуляет на свободе;

-

предаётся безответственной праздности;

-

боится

создавать

собственные

властные

структуры,

поскольку

погружено в темноту и невежество; -

править не хочет и готово доверить власть над собой любому более или менее законному правителю или даже самому самозванцу;

-

разрознено,

разобщено

и

потому

не

может

подменить

собой

государственную власть. (Правильный ответ – 4). 2.

А. Герцен

писал,

что

русскому

народу

было

легче

выносить

насильственное рабство, чем… /закончите предложение/. Варианты ответа: -

дар излишней свободы;

-

дар излишней информации;

-

дар свободы выбора;

-

возможность избавиться от него;

-

чем постоянно и последовательно бороться против него. (Правильный ответ – __).

3.

В

годы

советской

действительности

СО

существовали

в

форме…/закончите предложение/ Варианты ответа: -

регулярных социалистических опросов населения;

-

диалога общественности, власти и СМИ;

-

пропаганды и агитации;

-

секретного сбора информации представителями секретных служб;

-

личного общения представителей власти и отдельных граждан. (Правильный ответ - 3).

4.

Процесс формирования российских ПР начинался с…./закончите

предложение/. Варианты ответа:

112

-

приглашение иностранных специалистов;

-

введение должности ПР-специалиста на всех госпредприятиях РФ;

-

введения обучения ПР в ВУЗах;

-

использования опыта советского периода и зарубежных ПР-технологий;

-

создания ПР-фирм в сфере экономики. /Правильный ответ – 4/

5.

Назовите основные периоды развития СО в России по классификации

М.А. Шишкиной. Варианты ответа: 1.

1988-1991 гг.;

2.

1985-1990 гг.;

3.

1987-1991 гг.;

4.

1991-1994 гг.;

5.

1991-1995 гг.;

6.

1991-1996 гг.;

7.

1994- по настоящее время;

8.

1996- по настоящее время;

9.

1995- по настоящее время;

10. 1995-2000 гг. /Правильные ответы: 1988-1991 гг.; 1991-1994 гг.; 1994- по настоящее время./ 6.

Дайте периодизацию развития СО в России, предлагаемую авторами

данного пособия /поставьте сюда правильные на Ваш взгляд номера определений/. Варианты ответа: 1.

1985-1991 гг. – (…..);

2.

1991-1995 гг. - (….);

3.

1995-2000 гг. - (….). Определения:

1.

СО в стране формируется в виде мозаичной системы;

113

2.

период «Кто же этого не знал?!»;

3.

развитие СО в столице и на местах;

4.

развитие СО-образования в стране;

5.

создание отделений иностранных ПР-агенств;

6.

развитие ПР в экономической сфере;

7.

господство «чёрных» избирательных технологий;

8.

эпоха перестройки, появление первых ПР-агенств;

9.

эпоха «к чертям общественность». За каждый правильный ответ 10 баллов.

114

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Прежде всего, нужно отметить, что общий процесс демократизации страны и демократических реформ коренным образом изменил характер коммуникаций как в целом по стране, так и во всех её отдельных регионах в частности. В советскую эпоху распространение информации носило вертикальный характер. Распространение информации в обществе имело охранительный характер и строго дозировалось, средством для снижения социальной напряжённости в этих условиях были СМИ. Подавляющее большинство граждан СССР вполне приспособились к жизни в обществе данного социального и информационного типа. Вот почему перемены в стране

и

происходят

относительно

медленно

и

вызывают

такие

неоднозначные восприятие в массах. В этих условиях процесс развития СО в стране имел ту особенность, что в первую очередь зарубежный опыт заимствовался у нас в политической сфере и уже только после этого получил распространение в экономике. Процесс этот шёл одновременно и «сверху» и «снизу». Случилось и ещё, наверное, будет случаться неоднократно, что использование ПР-технологий вступало в противоречие с общественными потребностями. Поэтому, опираясь на исторический опыт специалист по СО должен иметь ясную целевую установку, которая могла бы ориентировать его на позитивную программу воздействия на общество. Так, например: -

современная реклама оценивает все и вся по денежным

показателям в виде рентабельности и максимальной прибыли. При этом общечеловеческие ценности, сам человек и природа в эту калькуляцию не входят и, следовательно, здесь есть над чем поработать специалистам по СО; -

рынок и реклама часто близоруки в отношении будущего: они

оценивают его ниже, чем настоящее. Вот почему прогностика и работа на перспективу есть важный элемент в работе организаций по СО;

115

-

рынку не всегда выгодно производить то, что нужно обществу

(социально-значимые товары), соответственно это не выгодно и рекламе, поэтому специалист по СО обязан бороться с этой тенденцией; -

рынок охотнее производит товары для «богатых» и не стремится

производить товары для «бедных», так как это приносит меньше прибыли. Этим он нарушает общее согласие, на сохранении которого в первую очередь должно быть обращено внимание пиарщиков любого уровня; -

существует группа потребителей, готовых покупать «опасные» и

«вредные» с точки зрения общества товары: наркотики, оружие, алкоголь и табачные изделия. Так как это очень прибыльно, такая продукция и производится, и рекламируется и, соответственно, продается. Профессиональная ПР-деятельность должна создать эффективную антирекламу всем этим товарам, перевести их потребление в категорию общественно осуждаемых. С другой стороны и само общество с его колоссальными объемами информации

и

рекламы

оказывает

очень

сильное

психологическое

воздействие на людей. Уменьшить это давление в современных условиях практически невозможно. Однако, используя целенаправленное воздействие на информационную среду, специалист по СО может снизить негативные последствия этого информационного воздействия. Следует иметь ввиду, что фирмы искусственно создают потребности в своих товарах, заставляя покупать новые вещи вместо старых, но ещё годных к употреблению. Подобным же образом поступают и политики, предлагая всё новые «продукты» на рынке политических услуг. Наступает разочарование общества избытком новизны, и в этой связи специалисты по СО должны стремиться к воспитанию самосознания народных масс, поддержанию в общественной

среде

традиционно

свойственных

обществу

духовных

ценностей, служащих противовесом избытку всего нового. Опыт показывает, что только в условиях баланса интересов «нового» со «старым» реформы идут эффективно и не приводят к значительным социальным потрясениям.

116

Следует поддерживать новое в традиционном и традиционное в новом, так как это делают в Японии, что помогает избежать разрушительных последствий процесса, положительный эффект которого никогда не может быть известен заранее. Наконец, следует сделать вывод о том, что начальный отсчёт времени зарождения СО в России вполне можно начинать с 1985, а не с 1988 года, как на это указывает ряд российских исследователей, а подразделять историю ПР в России либо на , либо на четыре периода. поскольку ни та, ни другая периодизация, в общем-то, пока ещё не устоялись.

117

Глава 4. СО и политическая реклама. (В данной главе использованы материала статьи Е. Егоровой «Немного истории», опубликованной в журнале «Реклама» /№ 56-1999 г./).

Многие специалисты сегодня, в частности, В.Л.Музыкант отмечают значительное сходство ПР и рекламы, но в тоже время говорят о том, что реклама отличается большей точностью по сравнению с ПР. Последствия рекламы более предсказуемы и их легче просчитать, а её результаты куда более очевидны. В тоже время есть область общественной деятельности, где и ПР и реклама по сути дела вещи идентичные, а именно - политическая реклама. Правда, она обычно тоже направлена на конкретное, определённый результат – чаще всего это продвижение того или иного кандидата на выбранный им руководящий пост, однако без обеспечённого имиджа и паблисити позитивный результат такой работы просто не возможен! Вот почему, обращаясь к истории связей с общественностью, мы практически в той

же

мере

обращаемся

и

к

истории

политической

рекламы,

использовавшей аналогичный инструментарий и приёмы работы. Во всяком случае,

в

информационном

плане

деятельность

пиарщиков

и

политтехнологов всегда была очень схожей, даже в то время, когда оба этих понятия ещё не существовали. Устная политическая реклама Лашатаи Древнего Рима и Древней Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походах, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах». Марк Туллий Цицерон, прославившийся

своими

обличительными

речами

против

Катилины,

118

продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен. Реклама во время Первой и Второй Мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио. Политическая радиореклама В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилась в 1930-40-е годы. В США президент Ф Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи своего вождя. По радио в сознание населения внедрялись политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей. В избирательных кампаниях радио очень активно стало использоваться в США и Европе в 1940-е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное

средство

для

«транспортировки»

образов

политической

рекламы. Впоследствии политическая реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в политической рекламе могут иметь различные формы. Кинореклама Жанр и кино в политической рекламе также имеет свою давнюю историю. Она началась с документальных фильмов времен Первой Мировой и

гражданской

войн,

с

художественных

фильмов,

в

которых

пропагандировались и рекламировались коммунистическая идеология и коммунистические

вожди

или,

наоборот,

преимущества

фашистской

идеологии в Германии. Были фильмы, специально создающие у европейского

119

и

американского

населения

ощущение

опасности,

исходящей

от

тоталитарных государств - СССР и «стран оси». В 1990-е годы были созданы документальные фильмы о кандидатах, например фильм «Спиридонов» о жизни

главы

Республики

Коми

накануне

выборов

в

1994г.

Роль

политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Политическая

реклама

определенных

мифах

с и

использованием символах.

В

ее

кино

также

производстве

строится

на

существуют

специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видеоаппаратуры. Художественный портрет и скульптура Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика. Различного рода скульптурные памятники и композиции также способствовали

формированию

визуальных

образов

различных

государственных деятелей и военачальников. Е. Громов в своей книге «Сталин. Власть и искусство» описывает, как в 1926г. скульптор М. Рындзюнская работала над скульптурой И. Сталина. Поскольку она делала её «для народа», то предложила Сталину несколько подчеркнуть важные для имиджа детали, пожертвовав точностью реального изображения. «Вольно – невольно Рындзюнская затронула очень важный для её гостя политический вопрос. Вождя интересовал не только, а может быть, и не столько

портрет

сам

по

себе, сколько

то

психологическое

и

идеологическое воздействие, которое могут оказать на широкие массы иконографические изображения лидера».

120

Политический плакат В октябре 1956г. во время революционных событий в Будапеште жители

сожгли

хорошо

известный

советский

плакат

художника

А. Герасимова, созданный в 1939г. - «Сталин на XVIII съезде ВКП (б)». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы Плакат как средство политической рекламы и пропаганды в СО имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя

французской

революции,

были

напечатаны

плакаты

с

его

изображением и разосланы по всей Франции. На выборах в Великобритании в 1910г. лейбористской партией использован

плакат

«Безработные»

с

политической

риторикой

на

популярную тему. И все же до Первой Мировой войны плакаты использовались в основном

в

качестве

коммерческой

рекламы.

Однако

серьезные

политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах - политическая реклама. С точки зрения внутренней же идеологии плакатов, несмотря на их политическое предназначение, долгое время (почти до 1950-х годов) сохранялся коммерческий подтекст - обращение в завуалированной форме к мотивам выгоды, вложений, капитализации. Американский специалист в области теории рекламы Дж. Барникоат приводит такой яркий пример, как сатирический военный плакат Сеймура Шваста: «Война - хороший бизнес инвестируйте своего сына». В истории политического плаката выделяется два периода. Первый - с 1870 по 1914 гг. - когда политическая реклама, даже связанная с военными событиями, все-таки рассматривалась в терминах коммерческой рекламы, и

121

второй - с 1914г. по настоящее время, когда возник собственно настоящий политический плакат. Плакаты Первой Мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакатыблизнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем, практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма». Другие плакаты, представляют собой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия,

убивающего

змея.

Были

в

это

время

и

плакаты,

явно

романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались

под

явным

влиянием

известной

картины

французского

художника Делакруа «На баррикады!». В связи с экономическими и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали политические плакаты, призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специально кормили (а следовательно, тратили деньги). В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами. Их авторами были в основном дизайнеры, специализирующиеся на коммерческой рекламе. Эти военнополитические плакаты, естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде политической рекламы содержали не только изображение, но и достаточно серьёзный текст. Это позволяло апеллировать к сознанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров Английских

122

рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ты делал во время великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката были две целевых аудитории – призывники и члены их семей, которые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень чётко формировал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую армию. Среди рекрутинговых политических плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917г. очень популярным был рекрутинговых плакат с изображением девушки в военно-морской форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские силы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это. ВМС США, станция призыва». Другой плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (1917-1918) - также очень известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших политических плакатов Первой Мировой войны. Большинство плакатов времен Первой Мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам. Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Один из них, с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии, изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя.

123

В России политическая реклама также немедленно отреагировала на начало Первой Мировой войны. Буквально уже через несколько дней художнику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед

благотворительными

мероприятиями.

Многие

художники

того

времени работали безвозмездно. Военные займы так же, как и в других европейских странах, стали темой политической рекламы в России. Большая часть военных расходов покрывалась с их помощью. По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания героям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плакатов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяковский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником - И. Машковым. Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых - Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым, внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской политической рекламы. Б. Кустодиев

также

работал

в

жанре

политического

плаката,

нацеленного на рекламу военного займа. Символика плаката «Заемъ свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравнению с другими солдатами на плакате.

124

Политическая карикатура В XVII в. сразу в нескольких европейских странах - Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам. Во время Гражданской войны в США в 1862г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республиканской партии США - рисунок слона. В начале XX века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы, во время избирательных кампаний, жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе. Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано-американской войны, на немцев - во время Первой и Второй Мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее - на корейцев и вьетнамцев, русских и др. Фотография Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает

125

ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация тщательного замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии

фотографического

образа,

например,

использование

в

политической рекламе «старых» фотографий или специально состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема. Последователи

отмечают,

что

фотографы,

обычно

снимающие

политика на фоне государственных символов всегда стараются старых представить

молодыми,

обрюзгших

сделать

стройными,

а

лысым

подрисовать хотя бы некоторое подобие волос. Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в Древней Греции и Древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время Первой Мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улетка». Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

126

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой

Отечественной

войны

активно

использовались

листовки

с

обращением к населению и солдатам армии противника. С1941 по 1945г.

множество различных листовок создавалось для

воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки

были

дезинформирующие,

различные

по

призывающие

функциям: к

информирующие

действиям

и

и

вызывающие

депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Листовки

военного времени

имели три главных

направления:

разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического - со стороны Германии; показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения. В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им формы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности - листовка с призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». В нацистской Германии политическая

реклама

и

пропаганда

осуществлялись

под

чутким

руководством И. Геббельса. А. Гитлер проявлял неподдельный интерес к этому направлению массовых коммуникаций еще с момента написания «Майн кампр», где несколько глав напрямую посвящены этому вопросу. Ю. Басистов приводит в своей книге в качестве примера, очень сильного по электоральному воздействию, немецкую листовку, обращенную к союзным войскам в Италии в 1945г. На ней изображен мужчина, целующий обнаженную женщину, и солдат без ноги на костылях. Подпись под рисунками: «Мужчины предпочитают блондинок... Но блондинки не любят калек».

127

После Второй Мировой войны было еще много войн - в ЮгоВосточной Азии, на Ближнем Востоке, в Афганистане, Чечне, Югославии. Листовки в этих воинах являлись средством не только политической рекламы, но и средством ведения боевых операций. Политическая реклама на телевидении. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920г., когда заработала станция КДКА в Питтсбурге. В

1952

и

1956

годах

Д. Эйзенхауэр

и

А.

Стивенсон

экспериментировали с теле- и радиорекламой. Первый ролик - у Эйзенхауэра, где он отвечал на вопросы простых людей на улице. Президентская кампания 1960г. стала водоразделом в истории политической рекламы в избирательных кампаниях, и Дж. Кеннеди стал телевизионным прототипом кандидата. А в 1964г. команда Л. Джонсона показала по телевидению ролик против Б.Голдуотера, имеющий сильную антиядерную направленность, ставший всемирно известным сразу же после его демонстрации. Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране - референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов - стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население.

128

Сувенирная продукция. Первым предметом, используемым специально в избирательных кампаниях в США, была пуговица для одежды в память об инаугурации Дж. Вашингтона. Дж. Буш и Д. Куэйл использовали в своей кампании зонтики для гольфа. Команда Р. Никсона в качестве символа использовала его шляпу. В кампаниях Б. Клинтона «участвовало» ведро, Маккинли и Ф. Рузвельта алюминиевая расческа; Р. Перо - бейсболка; Гувера и Смита - кольца с перчатками; Дж. Кеннеди и Р. Никсона - маски на празднике Хэллоуин; К. Кулиджа, Г. Трумэна, Гувера и Дж. Джексона - наперстки; Дж. Кеннеди и Л. Джонсона - вымпелы; Б. Голдуотера - его кукла, очки без линз; Б. Клинтона - А. Гора - солнечные очки. Очень привлекательные бэджи были сделаны еще более ста лет назад. В основном большинство из них создавались для партийных съездов в корпоративных целях. В 1996

г. политическая

реклама

отметила

столетие

значков,

появившихся в США во время избирательных кампаний. Хотя большинство значков выглядят так же, как и сто лет назад, но в последние десятилетия в них появились двигающиеся глаза (на значках Д. Куэйла), отраженный свет и музыка. Появились также и флэшеры - значки, на которых меняется изображение в зависимости от угла зрения. Такой вид значков впервые использовался для политических целей в кампании Д. Эйзенхауэра. Поскольку значки не смотрелись на вечерней одежде у богатых избирателей, в качестве политических сувениров в избирательных кампаниях появились ювелирные украшения. Почтовые марки как сувениры в избирательной кампании появились в 1856г. Особый интерес представляют собой сувениры, выступающие в качестве политической негативной рекламы. Есть образцы негативной рекламы - значки со смешным изображением и слоганами самих кандидатов, которые использовались в кампаниях против них. В качестве негативной

129

рекламы использовались: марки, конверты, открытки, игральные карты, билеты и приглашения,

листовки, оформленные как валюта, постеры

брошюры, стикеры, наклейки на окна, на бамперы машин. Активно принялись изделия из текстиля: банданы, шарфы, и носовые платки, одежда, шляпы, галстуки, флаги, вымпелы, ленточки. Несомненный интерес с точки зрения психологии восприятия политической рекламной продукции представляют собой трёхмерные предметы: мухобойки (в компании Б. Клинтона – А. Гора, Дж. Буша – Д. Куэйла), посуда и предметы для еды (кружки, тарелки, стаканы, ножи), номерные знаки и аксессуары для машин, ручки и карандаши. Специально для избирателей-курильщиков были разработаны предметы серии «Всё для курения»: пепельницы, сигаретницы, спичечницы. Хорошо видно из истории политической рекламы, что уже многое наработано дизайнерами и консультантами к сегодняшнему дню. Подчас рекламным и ПР агентствам нужно лишь обратиться к опыту наших предшественников.

130

Некоторые выводы 1. Деятельность, которую мы сегодня называем «паблик релейшнз» или «связь с общественностью» возникла уже в глубокой древности и была одной из важнейших форм социальной активности человечества на всем протяжении его истории. Чисто интуитивно

вожди,

короли,

императоры

понимали

роль

управления общественным мнением и делали все, лишь бы приобрести в глазах своих подданных «соответствующее лицо ». 2. В разные исторические эпохи приобретали особое значение те или иные формы работы по СО – политическая, экономическая, религиозная, культурная. Однако во всех случаях действовала одна и та же закономерность: стабильность того или иного общества, успех или провал того или иного замысла на прямую зависели от степени гармоничности СО и умения властителей завоевать доверие общества. 3. История свидетельствует, что в обществах с авторитарной системой правления средством воздействия на массы, как правило, служат пропаганда и методы прямого принуждения. В демократическом обществе таким инструментом служат СО, побуждающие граждан действовать на основе их собственного разумного выбора, продиктованного информированностью и заинтересованностью. 4. Родиной ПР являются Соединенные Штаты Америки. Однако и во всех других странах мы можем отыскать интересные примеры связей с общественностью, которые специалист по СО вполне может применить в своей работе и тем самым повысить ее эффективность. Так как характер людей какие бы изменения в обществе не происходили, сохранялся таким же, как и многие тысячелетия назад.

131

5. По мере развития современного общества, особенно перехода его в

постиндустриальную,

специалистов

по

СО

информационную непрерывно

стадию,

возрастают.

Да,

роль люди

испытывают те же самые чувства. Что и тысячи лет назад. Но воздействие их на общество просто несопоставимо из-за научнотехнического прогресса. Неправедный гнев вождя первобытного племени и президента страны. Обладающей ядерным оружием – явления принципиально разные, хотя в своей основе и одинаково абсолютные с точки зрения человеческих эмоций. Постройка пирамиды-усыпальницы в Древнем Египте может быть вполне сравнима с подготовкой полета на Марс. Но силы и средства, которые человечество должно будет затратить на этот проект, многократно превосходят самые смелые мечты древнегреческих фараонов, а это значит, что для его успешного претворения в жизнь потребуется и невиданная до этого гармонизация отношений между людьми, стабильность экономики и всего общества в целом.

132

Список рекомендуемой и использованной литературы: 1.

Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика – М:. «Вильямс», 2000.- 624 с.

2.

В.Л. Музыкант. Реклама и ПР-технологии. В бизнесе, коммерции, политике – М.: Армада-пресс, 2001. -688 с.

3.

Л.Б. Невзлин. “Паблик рилейшнз” – кому это нужно? – М.: Экономика, 1993. – 222 с.

4.

Дж. Оруэлл. 1984. - разные издания.

5.

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. Связи с общественностью: Теория и практика: учебное пособие М.: Дело, 2003.- 496 с.

6.

М.А. Шишкина. Паблик рилейшнз в системе социального управления – С.П.Б: Паллада-медиа, Русич. – 2002. – 444 с.

7.

PR: международная практика под редакцией Сэма Блэка – М.: Довгань. 1997. - 180 с. Рекомендуются

также

журналы:

«Советник», «Реклама», «Родина».

Картинки –портреты деятелей.

«PR-диалог»,

«Пресс-служба»,