Пензенский государственный университет
ДОКУМЕНТАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Методические указания к лабораторным работам
2003
44
ББК 65.050 М26 В методических указаниях к лабораторным работам изложены сведения по организации маркетинговых исследований фирмы и отбору целевых рынков. Методические указания подготовлены на кафедре «Информационное обеспечение управления и производства» и предназначены для студентов специальности 032001 при изучении дисциплины «Маркетинг». Ил. 3, табл.6, библиогр. 4 назван. Составители: Л.Р. Фионова, В.В. Усманов, И.В. Усманова, М.А. Катышева Рецензент: А.И. Агафонов, канд. техн. наук, доц., заместитель генерального директора ОАО «НИИВТ» по НИОКР
2
Лабораторная работа №1 Система маркетинговой информации. Системы внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации Цель работы: ознакомление с концепцией системы маркетинговой информации (СМИ) и структурой СМИ; проанализировать основное назначение систем внутренней отчетности (СВО) и сбора внешней текущей маркетинговой информации (СВТМИ); приобрести навыки создания документов для систем СВО и СВТМИ. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть работы. 2 Получить допуск и задание на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 3 Выполнить практическую часть работы. 4 Продемонстрировать необходимые распечатки.
разработанный
документ
и
получить
5 Оформить отчет. Теоретическая часть Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Концепция системы маркетинговой информации В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1 Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 3
2 Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3 Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ) (Рисунок 1).
Маркетинговая информация
Система маркетинговой информации Система внутренней отчетности
Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды
Маркетинговая информация
Система маркетинговых исследований
Система сбора текущей внешней маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации
Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением
Маркетинговые решения и коммуникации
Рисунок 1 – Система маркетинговых исследований Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. 4
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Система внутренней отчетности У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Основное назначение СВО состоит в том, чтобы правильно отражать положение дел на фирме. В состав СВО входят документы, определяемые различными ГОСТами и нормативами, а также документы уникальные и существующие только на данной фирме (Приложение А). Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают меры, чтобы повысить 5
качество и увеличить информации.
количество
собираемой
внешней
текущей
При сборе внешней текущей маркетинговой информации на каждую фирму-конкурент заводится досье. Фрагмент досье приведен в приложении Б. Практическая часть 1 Получить у преподавателя задание на разработку фрагментов систем СВО и СВТМИ фирмы. 2 Запустить Microsoft Access и открыть файл db1.mdb. 3 В меню Лабораторные работы выбрать Лабораторная работа № 1. В появившемся меню выбрать меню База и Запросы и ввести всю необходимую информацию о фирме, ее товарах, клиентах и конкурентах. 4 Подготовить фрагменты досье на конкурирующие фирмы для системы СВТМИ с помощью кнопки Информация по товарам конкурентов в меню Отчеты. 5 Через кнопку Возврат вернуться в меню верхнего уровня. Для формирования документов СВО фирмы выбрать в меню кнопку Движение документов. 6 В появившемся окне подготовить все необходимые документы для отдела маркетинга (отчеты, клиенты, реклама, товары, прайс-лист) и бухгалтерии (платежные поручения на заказы клиентов, платежные поручения на договора о рекламе, печать платежных поручений на заказы клиентов, печать платежных поручений на договора о 1 позволяет передать информацию из СУБД рекламе). . Кнопка Microsoft Access в текстовый редактор Microsoft Word. 7 Распечатать полученные результаты. Содержание отчета 1 Название и цель работы. 2 Задание на разработку фрагментов систем СВО и СВТМИ фирмы. 3 Полученные результаты в виде распечаток. 1
Кнопка Возврат позволяет вернуться в предыдущий список. 6
4 Выводы в соответствии с поставленной целью работы.
Лабораторная работа №2 Схема маркетинговых исследований Цель работы: ознакомиться с основными этапами маркетингового исследования; научиться формулировать цели исследования и выбирать пути наиболее эффективного сбора информации; овладеть навыками сбора первичных данных. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть. 2 Получить задание на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 3 Выполнить практическую часть работы. 4 Оформить отчет. Теоретическая часть Схема маркетингового исследования Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основные этапы маркетингового исследования: 1 Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2 Отбор источников информации. 3 Сбор информации. 4 Анализ собранной информации. 5 Представление полученных результатов. Выявление проблем и формулирование целей исследования Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным 7
затратам. Старинное присловие гласит: "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению". После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аллегени". Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен билетов на 15 дол. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10 %. Отбор источников информации Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Источники данных включают: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных
8
лучше всего разработать специальный план. Он включает следующие разделы: Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос (Таблица 1). Таблица 1 – Сбор первичных данных Методы исследования Орудия исследования План составления выборки Способы связи с аудиторией
Наблюдение, эксперимент, опрос Механические устройства, анкета Единица выборки, объем выборки, процедуры выборки Телефон, почта, личный контакт
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент – другой способ сбора данных. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений. Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом с точки зрения активности воздействия на объект исследования. Он наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выяснить мнение, вкусы, пристрастия потребителей. Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень
9
гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы получить ответы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос (Таблица 2) включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос (Таблица 3) дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Таблица 2 – Закрытые вопросы анкет Название приема Альтернативный вопрос Вопрос с выборочным ответом Вопрос со шкалой Лайкерта Семантический дифференциал
Шкала важности
Оценочная шкала
Описание сути приема Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от “совсем неважной” до “исключительно важной” Шкала с ранжированием любого признака: от “неудовлетворительного” до “отличного”
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
10
Таблица 3 – Открытые вопросы анкет Название приема
Описание сути приема
Вопрос без заданной структуры
Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов
Подбор словесных ассоциаций
Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово
Завершение предложений
Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их
Завершение рассказа
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его
Завершение рисунка
На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал
Тематический Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать апперцепционный тест (ТАТ) рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследований, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства (гальванометр, тахитоскоп, аппарат для фиксации движений глаз, аудиметр). Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения: Первое: кого спрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежней небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Но наиболее часто 11
применяется способ отбора по определенному признаку (проживание на определенной территории, посещение определенных торговых точек и т.д.). Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? Возможные варианты: по телефону, по почте, посредством личного интервью. Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то другой маркетинговой проблеме. Сбор информации Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
12
Анализ собранной информации Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Практическая часть 1 Получить у преподавателя задание на проведение маркетингового исследования. При оформлении результата исследования и сопровождающих документов использовать текстовый редактор. 2 Сформулировать цели исследования. 3 Выбрать метод исследования, орудия исследования, план составления выборки, способ связи с аудиторией. Обосновать принятые решения. 4 В случае выбора опроса как метода исследования и анкеты как орудия исследования составить анкету из трех вопросов с закрытыми альтернативными вопросами и одним вопросом с выборочным ответом. В противном случае разработать методику проведения эксперимента или наблюдения. 5 Составить план выборки. Для получения статистически достоверных данных рекомендуется провести сбор информации несколько раз в равноценных группах испытуемых, принадлежащих к одному сегменту потребителей предложенного Вам товара. 6 Собрать информацию и провести ее первичную обработку, сводя информацию в таблицу (Таблица 4). Подсчитать количество однородных ответов для каждой ситуации (см. Таблицу 4), учитывая альтернативные вопросы. Ответ "да" условно обозначать знаком "+", ответ "нет" – знаком "-". 7 Запустить Microsoft Access и открыть файл db1.mdb. 13
8 В меню Лабораторные работы выбрать Лабораторная работа № 2. В появившемся меню Матрица выбрать подменю Матрица планирования и заполнить данные в соответствии с таблицей 4. 9 Получить распечатки подготовленной анкеты, таблицы результатов. Файл таблицы результатов передать в Microsoft Word и сохранить на рабочем диске. Таблица 4 – Результаты анкетирования Номер ситуации 1 2 3 4 5 6 7 8
Факторы Х1 + + + + -
Х2 + + + + -
Количество ответов Х3 + + + + -
Первая группа
Вторая группа
Содержание отчета 1 Название и цель работы. 2 Задание на проведение маркетингового исследования. 3 Протокол работы в соответствии с п.п. 2, 3 практической части. 4 Полученные распечатки анкеты и таблицы результатов. 5
Выводы по работе.
Лабораторная работа №3 Система анализа маркетинговой информации Цель работы: ознакомиться со структурой и назначением системы анализа маркетинговой информации; приобрести навыки обработки и анализа маркетинговой информации. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть работы. 2 Получить допуск на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 14
3 Выполнить практическую часть работы. 4 Оформить отчет. Теоретическая часть В лабораторной работе № 2 были выполнены следующие этапы маркетингового исследования: выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; сбор информации. Для анализа полученных результатов используется система анализа маркетинговой информации. Основу любой системы анализа маркетинговой составляют статистический банк и банк моделей.
информации
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа: − Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? − Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %? − Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента? − По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует? В статистический банк входят программные пакеты для расчета с помощью регрессионного, корреляционного, факторного, дискриминантного и гнездового анализов. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут 15
способствовать получению ответов на вопросы типа “а что, если?” и “что лучше?”. За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. Банк моделей может включать: модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета. После проведения анализа полученных данных маркетингового исследования необходимо представить полученные результаты. Представитель фирмы или структурного подразделения, проводившего исследования, должен так сообщить о результатах своей работы, чтобы не ошеломить управляющего по маркетингу сложностью используемого математического аппарата. Управляющему по маркетингу нужна информация для дальнейшей работы, а не формулы, по которым производились расчеты. Практическая часть 1 В соответствии с результатами выполнения лабораторной работы № 2 подготовить исходные данные для регрессионного анализа полученной информации и построения математической модели объекта. 2 Запустить Microsoft Access и открыть файл db1.mdb. В меню Лабораторные работы выбрать Лабораторная работа № 3. В меню Матрица выбрать подменю Матрица планирования. Открыть свою матрицу планирования и нажать кнопку Расчет математической модели. 3 Получить распечатки результатов маркетингового исследования (Приложение В). 4 Проанализировать полученную модель. Принять во внимание следующие аспекты проблемы: − адекватность модели; − значимость линейных коэффициентов; 16
− знаки и величину линейных коэффициентов модели. Если полученная модель адекватна, т.е. верно описывает действительный уровень спроса на товар, то возможны следующие ситуации: а) все линейные коэффициенты значимы. Полученную модель можно использовать для прогнозирования поведения поставленной цели; б) один из коэффициентов резко выделяется по абсолютной величине. Следует повторить эксперимент. Для этого необходимо разработать дополнительную анкету, конкретизирующую интересующие факторы за счет уточнения вопросов или использования других форм вопросов; в) некоторые из линейных коэффициентов незначимы. Ими можно пренебречь, если соответствующие факторы действительно не оказывают влияния на выходной параметр. Если в этом уверенности нет, то необходимо повторить опрос с помощью дополнительной анкеты (см. пункт 4б). 5 Подготовить отчет о результатах маркетинговых исследований от лица управляющего службой маркетинговых исследований, включающий: а) постановку задачи исследования; б) обоснование выбора метода исследования, орудия исследования, способа связи с аудиторией; в) разработанную анкету или план проведения эксперимента или наблюдения, если анкета не разрабатывалась; г) итоги проведенного опроса (эксперимента); д) коэффициенты линейной математической модели по результатам регрессионного анализа; е) результаты выполнения п.2 данной лабораторной работы. 6 Представить исследования.
полученные
результаты
маркетингового
7 Подготовить предложения управляющего по маркетингу в адрес руководства фирмы, содержащие рекомендации по усовершенствованию самого товара, метода ценообразования или политического подхода к 17
нему, коррекции торговой сети, разработки комплекса стимулирования маркетинга и, в первую очередь, рекламы.
средств
Содержание отчета 1 Название и цель работы. 2 Протокол работы, состоящий из распечаток, которые отражают основные принятые решения в соответствии с п.п. 1–4 практической части. 3 Выводы по работе.
Лабораторная работа №4 Отбор целевых рынков Цель работы: ознакомиться с основными этапами отбора целевых рынков; выявить основные переменные сегментирования рынка; научиться выбирать стратегию выхода на рынок; приобрести навыки позиционирования товара на рынке. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть работы. 2 Получить допуск на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 3 Выполнить практическую часть работы. 4
Оформить отчет. Теоретическая часть
Отбор целевых рынков состоит из следующих этапов: – сегментирование рынка; – выбор целевых сегментов рынка; – позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка Процесс разделения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
18
Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует. Некоторые переменные, используемые потребительских рынков, приведены в таблице 5. Таблица 5 – потребительских рынков
Основные
для
переменные
Переменная величина
сегментирования сегментирования
Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Регион
Центральный район, Поволжье, Северо-западный район
Округа (по величине)
А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)
С населением менее 5 тыс. человек,
Плотность населения
Города, пригороды, сельская местность
Климат
Северный, южный
5
– 20 тыс. человек,
20 – 50 тыс. человек и т.д.
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Общественный класс
Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности
Увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Повод для совершения покупки
Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды
Качество, сервис, экономия
Статус пользователя
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
19
Переменная величина
Типичная разбивка
Интенсивность потребления
Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности
Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару
Восторженное, положительное, отрицательное, враждебное
безразличное,
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Возраст
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол
Мужчины, женщины
Размер семьи
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие и прочие Уровень доходов Род занятий
Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица, владельцы, клерки, продавцы, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование
Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения
Православный, католик, мусульманин, иудей
Раса
Белый, негр
Национальность
Русский, американец, француз и т. д.
Выбор целевых сегментов рынка Прежде всего, фирма должна решить вопрос о стратегии выхода на рынок. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов 20
конкретного рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок (Рисунок 2): а) концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка; б) ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности всех типов покупателей. в) ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы средств, необходимых для конкретной группы потребителей. г) обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой. д) охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка. И1 И2 И3 Г1
Г2
И1
И1
И2
И2
И3
И3
Г3
Г1
Г2
а
Г б
И2 Г1
Г2 г
Г3
Г3
И- интенсивность покупательской потребности Г - возрастная группа потребителей
И3
И3
Г2 в
И1 И2
И1
Г1
Г1
Г2
Г3
д
Рисунок 2 – Способы охвата рынка: а – концентрация на единственном сегменте; б – ориентация на покупательскую потребность; в – ориентация на группу потребителей; г – выборочная специализация; д – полный охват рынка 21
Поэтому выделяют три основные стратегии выхода на рынок: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (Рисунок 3). КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ФИРМЫ (КМФ)
Рынок
КМФ1
Сегмент 1
КМФ2
Сегмент 2
КМФ3
Сегмент 3
а)
б)
Сегмент 1 КМФ
Сегмент 2
в)
Сегмент 3 Рисунок 3 – Основные стратегии выхода на рынок: а) недифференцированный маркетинг; б) дифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. 22
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры или автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. При выборе целевого сегмента в случае дифференцированного или концентрированного маркетинга фирма, как правило, руководствуется следующими соображениями. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам. Поэтому приходится идти на компромиссы. Однако фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
23
Позиционирование товара на рынке Деятель рынка должен ясно представить себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Ниже рассматривается один из способов позиционирования товара. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Для того, чтобы разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, нужно сравнить основные свойства товара, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (Приложение Г). Глядя на нее, можно увидеть следующее. Во-первых, из множества возможных свойств на ней отражены всего два. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в товаре и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений (Приложение Г). 24
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему (Приложение Г). Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать качественную продукцию, хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую эти оба интересующие свойства. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают качественным. Возможно, конкуренты не выпустили средство только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за нее платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявит участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее. Таким образом, по итогам позиционирования товара фирма определяет ближайших конкурентов и комплекс мер, повышающих конкурентоспособность товара. Практическая часть 1 В соответствии со специализацией Вашей фирмы (см. задание для лабораторной работы № 2) выбрать основные переменные сегментирования рынка. Для этого необходимо предварительно ответить на вопросы: − кто Ваши покупатели? − почему они покупают? − где они находятся? Обосновать сделанный выбор. Для оформления результатов здесь и далее использовать текстовый редактор. 2 Выбрать стратегию выхода на рынок, учитывая при этом ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Обосновать принятое решение. 25
Выбрать целевой сегмент. Обосновать принятое решение. 3 Позиционировать свой товар на рынке. Разработать для этого схему позиционирования товара на рынке, схему потребительских предпочтений и сводную схему. Для этого выполнить следующие действия: запустить Microsoft Access и открыть файл db1.mdb. В меню Лабораторные работы выбрать Лабораторная работа № 4. В меню Схема выбрать нужную схему. Для построения схемы потребительских предпочтений целесообразно провести опрос мнения студентов Вашей группы по поводу свойств товаров-аналогов продукции Вашей фирмы. 4 Получить распечатки схем, отражающие основные результаты работы (см. Приложение Г). 5 Проанализировать полученные результаты. 6 Разработать комплекс предложений руководству фирмы от имени управляющего по маркетингу по повышению конкурентоспобности товара. Содержание отчета 1 Название и цель работы. 2 Протокол работы, состоящий из распечаток, которые отражают основные принятые решения в соответствии с п.п. 1-4 практической части. 3 Выводы по работе.
26
Лабораторная работа № 5 Разработка комплекса маркетинга. Разработка товара Цель работы: ознакомиться с основными аспектами проблемы введения марочного названия товара; выявить роль упаковки как одного из элементов товарной политики фирмы; приобрести навыки разработки товарной марки и упаковки товара. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть работы. 2 Получить допуск на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 3 Выполнить графическую часть работы. 4 Оформить отчет. Теоретическая часть Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре группы (составляющие комплекса маркетинга): – товар; – цена; – методы распространения товара; – методы стимулирования маркетинга. В данной лабораторной работе рассматривается первая составляющая комплекса маркетинга – товар. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, идеи и т.д. 27
Уровни разработки товара: – товар по замыслу: нужно ответить действительности будет приобретать покупатель;
на
вопрос,
что
в
– товар в реальном исполнении: он обладает следующими характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой; – товар с подкреплением: товар в сочетании с дополнительными услугами и выгодами от товара. При разработке товара в реальном исполнении специалисты отдела маркетинга отвечают за выбор марочного названия и специфической упаковки. Решения об использовании марок При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например “Эйвон”, “Шевроле”, “Диснейленд”. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, невозможно произнести, например, символ, изображение, но отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации “Плейбой” или изображение льва в символике студии “Метро-ГолдвинМайер”. 28
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Решение относительно марочных обозначений Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Решение о хозяине марки Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою “частную” марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, втретьих, производитель может продать часть товара под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
29
Решение о качестве марочного товара При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Решение о семействе марки Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий (в скобках указаны названия фирм, придерживающихся такого подхода): 1) индивидуальные марочные названия. (”Проктер энд Гэмбл” – стиральные порошки “Тайд”, “Болд” и др.); 2) единое марочное название для всех товаров. (“Хайнц” и “Дженерал электрик”); 3) коллективные марочные названия для товарных семейств. (“Сирс”); 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. (“Келлогг” – хрустящий рис “Келлоггс райс криспис”, изюмные хлопья ”Келлоггс рейзин брэн”). В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара 30
на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. И, наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного товара качества: 1 Оно должно содержать намек на выгоды товара. 2 Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет. 3 Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. 4 Оно должно четко отличаться от других. Решения относительно упаковки товара Многие товары, предлагаемые на рынок, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок “Л’эггс”, знамениты во всем мире. Большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья “Олд спайс” внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой 31
имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и представляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона “Олд спайс “ транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы: 1 Самообслуживание в торговле. Упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 2 Рост достатка потребителей. Потребители готовы платить немного больше за удобство, внешний вид, надежность. 3 Образ фирмы и образ марки. Любой покупатель тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой “Кодак”. 4 Возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом? 32
Затем предстоит принять решение и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста – мало или много, что использовать: целлофан или какую то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или других ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку. Решения относительно маркировки Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И, наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки. 33
Практическая часть 1 Разработать товар по замыслу. 2 В соответствии со специализацией Вашей фирмы (см. задание для лабораторной работы № 2) принять основные решения об использовании марок: − решение названия;
о
необходимости
присвоения
товару
марочного
− решение о хозяине марки; − решение о качестве марочного товара; − решение о семейственности марочного товара. Обосновать принятые решения. Для оформления результатов использовать текстовый редактор. 3 В случае положительного решения о марочном названии разработать марку и товарный знак Вашей фирмы. Перейти к п. 4. 4 В случае отрицательного решения о марочном названии принять решение о каналах распространения товара (наличие оптовых торговцев, специализированных торговых точек розничной сети), а также о качестве товара и рекламе изделия. 5 Разработать упаковку Вашего товара. Для этого: − определить роль упаковки Вашего товара и основную функцию упаковки; − определить размеры составляющих упаковки, их форму, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака с учетом требований экологии. 6 Графически оформить принятые решения об упаковке с помощью графических редакторов. 7 Разработать товар с подкреплением. 8 Подготовить список документов, представляемых отделом маркетинга в другие структурные подразделения предприятия по результатам выполненной работы в соответствии с приложением Д. 9 Получить необходимые распечатки. 34
Содержание отчета 1 Название и цель работы. 2 Протокол работы, состоящий из распечаток, которые отражают основные принятые решения в соответствии с п.п. 1- 8 практической части. 3 Графическая часть: марочный знак (если есть), конструкция упаковки и ее оформление. 4 Выводы по работе.
Лабораторная работа № 6 Разработка комплекса маркетинга. Установление цен на товары Цель работы: научиться применять существующие методы ценообразования и использовать различные политические подходы к установлению окончательной цены. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть работы. 2 Получить допуск на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 3 Выполнить практическую часть работы. 4 Оформить отчет. Теоретическая часть Постановка задач ценообразования Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Задачи, относящиеся к области ценообразования, включают следующее: 35
1 Получение намеченной прибыли от вложенных средств. 2 Получение намеченной прибыли от сбыта продукции. 3 Получение стабильной прибыли. 4 Расширение объемов сбыта. 5 Расширение доли на рынке сбыта. 6 Преодоление конкуренции. 7 Обеспечение устойчивости цен. Следует помнить о том, что от крупных компаний и национализированных отраслей ожидается, что они будут действовать в интересах общественности. Поэтому на решения в области ценообразования, которые принимаются управляющими отделами маркетинга, оказывают сдерживающее влияние внешние факторы. В последнее время они получили правовую поддержку. Ценовая структура Для большинства компаний задача состоит не в том, чтобы определить просто какую-либо цену, а в том, чтобы определить ценовую структуру товаров каждого ассортимента в рамках всего объема выпускаемой продукции. При формировании ценовой структуры допускаются следующие скидки: – базовый продажные цены;
прейскурант
или
рекомендованные
розничные
– торговые скидки; – сезонные скидки; – скидки за объемные закупки; – скидки за совокупные закупки; – скидка с цены товара розничному покупателю, который платит наличными; – налоговые скидки.
36
В дополнении к вышеуказанному, условия торговли могут меняться при предоставлении беспроцентного кредита на определенный период. Это равноценно предоставлению дальнейших скидок. На изменение цены можно влиять за счет изменения структуры скидок при сохранении неизменными опубликованных цен. Кроме того, некоторые кампании по стимулированию сбыта определенной продукции вызывают изменение цен в пределах какого-то периода. Определение базовых цен Базовые цены определяются по принципу “средние издержки плюс прибыль” или на основе оценки спроса на продукцию. Принцип “средние издержки плюс прибыль” применяется при установлении цен на товары производственного назначения и на нестандартные товары. Такие методы ценообразования применяются в компаниях, занимающихся сдельной работой, в рамках правительственных контрактов и при проведении тендеров. Компания тщательно разрабатывает оценки издержек, связанных с выполнением работы, к которым добавляется процент на прибыль и возмещение накладных расходов. В таких ситуациях никакие рыночные цены в качестве ориентиров не используются. Издержки фирм могут быть двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. 37
Метод оценки спроса на продукцию основан на оценке экономистами кривой спроса на продукцию, которая показывает, сколько позиций товаров может быть продано компанией по разным ценам. При этом тоже требуется произвести тщательную оценку стоимости производства продукции на различных производственных уровнях. На основе этой информации могут приниматься решения об увеличении объемов сбыта, дохода или прибыли и цен в соответствующем соотношении. Политика ценообразования Каждый из выше указанных методов ценообразования обеспечивает общие ориентиры, относительно которых должны устанавливаться цены на предлагаемую продукцию. Однако в них приходится вносить определенные поправки на основании решений, принимаемых руководством предприятия. Среди возможных политических подходов к данному вопросу можно выделить следующие: 1 Конкурентное ценообразование. Компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного ниже конкурентоспособной цены. 2 Престижное ценообразование. Потребители иногда связывают цену с качеством продукции. Установление цены, которая немного выше рыночной, используется для того, чтобы отразить высокое качество изделий или их престижность. 3 Установление единых цен с включением издержек по транспортировке продукции. Для всех потребителей и на всех рынках устанавливается одна и та же цена. Компания сама поглощает более высокие транспортные издержки, связанные с доставкой товара. 4 Зональное ценообразование. Такое ценообразование характерно для объемных товаров. Цена увеличивается в зависимости от степени удаленности потребителя от склада снабжения. 5 Психологическое ценообразование. Цены устанавливаются выше или ниже для того, чтобы выглядеть более привлекательными. 6 Отсутствие установленной цены. Потребители обслуживаются на индивидуальной основе. 38
7 Установление убыточной цены. Некоторые изделия продаются по себестоимости или по убыточной цене с тем, чтобы привлечь покупателей к магазину или компании. Прибыль в этом случае будет получена за счет других товаров, которые, как ожидается, приобретет покупатель. Особые решения принимаются в отношении дополняющих друг друга товаров. Компания должна принять решение о том, желает ли она извлекать прибыль из продажи обоих товаров, или же она считает, что прибыль можно максимально увеличить, отказавшись от получения прибыли за счет продажи одного из них. Практическая часть 1 В соответствии со специализацией Вашей фирмы – производителя товара (см. задание для лабораторной работы № 2) принять основные решения в отношении ценообразования. В отчете отразить: – задачи, которые ставит фирма перед ценообразованием; – оценку издержек (по их видам). Обосновать принятые решения. Для оформления результатов здесь и далее использовать текстовый редактор. 2 Выбрать метод установления базовой цены и привести аргументы в его пользу. 3 Определить и обосновать политический ценообразованию для установления окончательной цены.
подход
к
4 Подготовить список документов, представляемых отделом маркетинга в другие структурные подразделения предприятия по результатам выполненной работы в соответствии с приложением Д. Содержание отчета 1 Название и цель работы. 2 Протокол работы, состоящий из распечаток, которые отражают основные принятые решения в соответствии с п.п. 1-4 практической части.
3 Выводы по работе.
39
Лабораторная работа № 7 Разработка комплекса маркетинга. Разработка способов распространения товара Цель работы: ознакомиться со способами распространения товара; приобрести навыки выбора способа распространения товара. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть работы. 2 Получить допуск на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 3 Выполнить практическую часть работы. 4 Оформить отчет. Теоретическая часть Распределение – доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения (через оптовую или розничную сеть), а также физическое распределение продукции (складирование и транспортировка). Основные методы распределения продукции (могут применяться совместно в одной области деятельности): 1 Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. 2 Распределение продукции через оптовую торговую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовому торговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы и обеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных расходов. Недостаток: разрыв связи потребителя и производителя.
40
Если принято решение избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо розничный продавец должны выполнить функции оптовика: • прогнозирование потребностей и спроса; • поддержание резервов; • перегруппировка товаров (для обеспечения нужного ассортимента товаров для розничных торговцев); • складирование, транспортировку и доставку; • предоставление кредитов; • предоставление информации и консультаций; • административные функции (бухучет, выписывание счетов и т.д.); • услуги по реализации продукции (для изготовителя); • услуги по закупке продукции. 3 Прямая доставка товара потребителям от производителя. Уровни распределения После выбора метода распределения товара следует рассмотреть вопрос об уровне распределения. Существуют следующие уровни распределения товаров: • эксклюзивное (одна торговая точка в городе); • выборочное (разнообразные точки в городе); • интенсивное (как можно больше точек везде). Факторы, влияющие на выбор каналов распределения: – размер рынка и количество покупателей; – местонахождение покупателей; – характер продукции; – расстояние и стоимость транспортировки и хранения; – условия конкуренции; – доступность каналов распределения; – сезонность спроса; 41
– выгоды при использовании альтернативных каналов; – необходимость послепродажного обслуживания. Практическая часть 1 В соответствии со специализацией Вашей фирмы – производителя товара (см. задание для лабораторной работы № 2) принять основные решения в отношении методов распределения товара. Обосновать принятые решения. 8 Внести информацию о новом товаре, выводимом на рынок, в базу данных предприятия. Для этого необходимо запустить Microsoft Access и открыть файл db1.mdb. 9 В меню Лабораторные работы выбрать Лабораторная работа № 1. В появившемся меню выбрать меню База и ввести дополнительную информацию о новом товаре. 10 Через кнопку Возврат вернуться в меню верхнего уровня и выбрать кнопку Движение документов. 11 В появившемся окне выбрать кнопку Отдел маркетинга. Из списка документов, представляемых отделом маркетинга выбрать Рекомендации по организации продаж. Заполнить форму, учитывая выбранный способ распределения и окончательную цену товара (Приложение Е). 12 Подготовить список документов, представляемых отделом маркетинга в другие структурные подразделения предприятия по результатам выполненной работы в соответствии с приложением Д. 13 Для оформления результатов здесь и далее использовать текстовый редактор. 14 Получить распечатки результатов выполнения п. 4. Содержание отчета 4 Название и цель работы. 5 Протокол работы, состоящий из распечаток, которые отражают основные принятые решения в соответствии с п.п. 1-7 практической части.
6 Выводы по работе. 42
Лабораторная работа № 8 Разработка комплекса маркетинга. Выбор средств стимулирования маркетинга Цель работы: ознакомиться с природой средств стимулирования маркетинга; выявить основные принципиальные решения в процессе разработки программы рекламной деятельности; приобрести навыки исполнения рекламного обращения. Порядок выполнения работы 1 Изучить теоретическую часть работы. 2 Получить допуск на выполнение лабораторной работы у преподавателя. 3 Выполнить графическую часть работы. 4 Оформить отчет. Теоретическая часть Природа средств стимулирования маркетинга Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты. 1) Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая 43
продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания. 2) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути. 3) Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама “Сирс” о распродаже в конце недели). Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Ее особенности: 1) Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. 2) Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. 3) Побуждение к ответной реакции. При личной продаже потребитель испытывает более сильную необходимость прислушаться и 44
отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т. п., − все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами: 1) Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. 2) Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какуюто уступку, льготу или содействие, предоставляющие ценность для потребителя. 3) Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся. Пропаганда (“паблисити”). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 1) Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. 2) Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера. 3) Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. 45
Реклама Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Доходы от рекламы поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. 1 Постановка задач. Цели коммуникации, цели сбыта. 2 Решения о разработке бюджета. Метод исчисления от наличных средств, метод конкурентного паритета, метод исчисления “в процентах к сумме продаж”, метод исчисления “исходя из целей и задач”. 3 Решения о рекламном обращении. Формирование идеи обращения. Исполнение обращения. Оценка и выбор вариантов обращения. 4 Решения о средствах распространения информации. Охват, частость, воздействие. Основные виды средств распространения информации. Конкретные носители рекламы. График использования средств рекламы. 5 Оценка рекламной программы. эффективность, торговая эффективность.
46
Коммуникативная
Постановка задач Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта (Таблица 6). Информативная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Таблица 6 – Возможные цели рекламы Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная
Рассказ рынку о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; объяснение оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы
Увещевательная
Формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
47
Вид рекламы Напоминающая
Задачи рекламы Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Решения о разработке бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма, как правило, хочет истратить столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Методы определения размера ассигнований на рекламу включают: 1.
Метод выделения процента от продаж.
2. Метод выделения всех средств, которые компания может себе позволить. 3. Метод конкурентов. 4. 5.
выделения
средств,
соответствующих
затратам
Метод определения целей и задач рекламы. Математические методы. Решения о рекламном обращении
Определив задачи своей рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: − формирование идеи обращения, − оценка и выбор вариантов обращения, − исполнение обращения. Формирование идеи обращения Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются 48
представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное о товаре, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Исполнение обращения Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как пиво, сигареты, кофе. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 1) Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. 2) Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3) Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4) Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 5) Использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар. 49
персонажа.
Создание
6) Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 7) Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Решения о средствах распространения информации Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) отбор основных видов средств распространения информации; 2) выбор конкретных носителей рекламы; 3) выбор показателя стоимости на 1000 человек; 4)принятие решений о графике использования средств рекламы. Отбор основных видов средств распространения информации Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1 Приверженность средствам информации.
целевой
аудитории
к
определенным
2 Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара. 3 Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, требует использовать радио или газеты. 4 Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Принятие решений о графике использования средств рекламы Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью подразумевается равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. 50
Выбор средств стимулирования сбыта Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже. Образцы, купоны, премии и зачетные талоны Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они оказываются более эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку товара. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара. Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной потребителям, которые запрашивают его. Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Профессиональные встречи и специализированные выставки Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, предоставление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним. Конкурсы, лотереи, игры Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам чтото выиграть. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на 51
него – куплет, прогноз, предложение и т.п. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Практическая часть 1 В соответствии с принятыми решениями о позиционировании товара Вашей фирмы, его упаковке, цене сделать выбор в отношении наиболее приемлемых средств стимулирования маркетинга. Обосновать принятые решения. Для оформления результатов здесь и далее использовать текстовый редактор. 2 Поставить задачи в сфере рекламы товара Вашей фирмы, принять решение о методе формирования бюджета рекламы. 3 Сформировать идею рекламного обращения. 4 Выбрать вариант обращения. Принять решение об использовании рекламного обращения. Выбрать стиль, тон, слова, форму воплощения этого обращения. Графический вариант рекламного обращения реализовать с помощью графического редактора. 5 Выбрать средства распространения информации. 6 Выбрать средства стимулирования сбыта. Учесть необходимость стимулирования как потребителей, так и сферы торговли и собственных торговых работников. 15 Подготовить предложения по совершенствованию организации труда, систем оплаты труда и материального поощрения сотрудников отдела маркетинга. Для этого необходимо запустить Microsoft Access и открыть файл db1.mdb. 16 Выбрать кнопку Движение документов. 17 В появившемся списке выбрать кнопку Отдел кадров. Из списка документов, представляемых отделом кадров, выбрать Подразделения и сотрудники. Заполнить форму, учитывая потребность в кадрах, обеспечивающих возможность реализации разработанного комплекса маркетинга. (Приложение Ж). 18 Получить распечатки штатного расписания отдела маркетинга. 19 Подготовить образцы заявлений по личному составу от лица сотрудников отдела маркетинга (Приложение В). Для этого вернуться в 52
список главного кнопочного меню маркетинга/Кадры/Заявления по л/с.
и
выбрать
кнопку
Отдел
20 Подготовить образцы докладных записок от лица начальника отдела маркетинга или его подразделений (Приложение Ж). Для этого выбрать кнопку Докладные записки. 21 Получить распечатки заявлений по личному составу и докладных записок. Для этого вернуться в список главного кнопочного меню через кнопку Возврат и выбрать кнопку Канцелярия. 15 Подготовить список документов, представляемых отделом маркетинга в другие структурные подразделения предприятия по результатам выполненной работы в соответствии с приложением Д. 16 Получить необходимые распечатки. Содержание отчета 1 Название и цель работы. 2 Протокол работы, состоящий из распечаток, которые отражают основные принятые решения в соответствии с п.п. 1-15 практической части. 3 Графическая часть: вариант рекламного обращения, выполненный средствами графического редактора. 4 Выводы по работе.
53
Библиографический список 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. 2 Эванс Дж. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. 3 Современный маркетинг / Сост. В.Е. Хруцкий, И.В.
Корнева, Е.Э. Автухова. – М.: Финансы и статистика, 1991. 4 Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать
на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.
54
Приложение А (информационное) Образцы документов системы внутренней отчетности Письмо клиенту ЗАО "ПензаТрейд"
Директору
460460, Пенза
ООО "Элегия"
ул. Калинина, 102-25
П. П. Петрову
Тел.:(8-412) 33-21-32
440070, Пенза
Факс: 33-10-67
ул. Мира, 24
e-mail:
[email protected] 06.06.2002
№_________
на №_________ от ________ О поставке продукции Уважаемый Петр Петрович! Наша фирма предлагает Вашей организации сделать заказ на поставку партии нашей продукции, а именно карамели "Снежок". Вы можете выбрать уже существующий товар из прилагаемого каталога, или же сделать заказ на разработку изделий по вашему дизайну. При партии свыше 100 кг будет действовать система скидок.
Начальник отдела маркетинга
В.В. Семенов
55
Платежное поручение на заказ клиента
56
Письмо в адрес рекламного агенства ЗАО "ПензаТрейд"
Менеджеру по рекламе
460460, Пенза
ЗАО "Космос"
ул. Калинина, 102-25
С.Г. Кузьмину
Тел.:(8-412) 33-21-32
440460, Пенза
Факс: 33-10-67
ул. Мира, 46
e-mail:
[email protected] 06.06.2002
№_________
на №_________ от ________ О проведении работ по подготовке рекламы Уважаемый Сергей Георгиевич! Ознакомившись с деятельностью вашей организации в сфере рекламного бизнеса, направляем Вам заявку на проведение работ по подготовке рекламы на продукцию нашей фирмы.
Начальник отдела маркетинга
В.В. Семенов
57
ДОГОВОР на рекламу продукции (услуг) 17.09.2002
67-58к Пенза
ЗАО "ПензаТрейд", именуемое в дальнейшем Рекламист, и ЗАО "Космос", именуемое в дальнейшем Рекламодатель, заключили договор о нижеследующем. 1. Предмет договора Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выполнить работу по рекламе в объеме на условиях, предусмотренных настоящим договором. Товар
Тип рекламы
Карамель "Снежок"
видеоролик
Стоимость 2 700,00р.
2. Обязанности сторон 2.1. Рекламист обязуется: - представить на утверждение Рекламодателю в 3-х дневный срок со дня подписания настоящего договора подробную Программу работ по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий. Программа после ее утверждения является неотъемлемой частью настоящего договора; - изготовить своими силами и из своих материалов плакаты, брошюры, проспекты, стенды, слайды, фильмы, видеокассеты, магнитные записи, значки, объявления, рекламирующие продукцию Рекламодателя; - представить на утверждение Рекламодателю образцы тиражированию рекламной продукции до начала тиражирования;
подлежащей
- знакомить Рекламодателя по его просьбе с ходом работ по изготовлению рекламы; - размещать рекламу по согласованию с Рекламодателем. 2.2. Рекламодатель обязуется: - утвердить Программу работ по рекламе; - утвердить образцы рекламной продукции, подлежащей тиражированию; - представить информацию, необходимую для изготовления рекламы; - оплатить работы Рекламиста. 3. Стоимость работ по договору и порядок их оплаты 3.1. Промежуточные этапы работ Рекламиста не оплачиваются. 3.2. Окончательная сумма работ по договору подлежит выплате не позднее 3-х дней с момента размещения рекламируемой продукции.
58
4. Срок действия договора 4.1. Настоящий договор заключен на срок до 28 сентября 2002 г. 4.2. Договор может быть расторгнут по требованию Рекламодателя досрочно в случаях: - неудовлетворительного содержания, художественного, эстетического и т.п. качества рекламы; - нарушения промежуточных сроков, если такое нарушение ставит под угрозу срыва окончательный срок исполнения настоящего договора. 5. Ответственность сторон 5.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему договору стороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательством. 5.2. При досрочном расторжении настоящего договора по основаниям предусмотренным в пункте 4.2, расходы Рекламиста возмещению не подлежат. 5.3. Рекламист не несет ответственности за качество рекламируемых товаров (услуг). Юридические адреса сторон: ЗАО "ПензаТрейд"
ЗАО "Космос"
460460, Пенза
440460, Пенза
ул. Калинина, 102-25
ул. Мира, 46
Тел.:(8-412) 33-21-32
Тел.:
Факс:
Факс:
e-mail:
[email protected] e-mail:
Подпись_________________
Подпись_________________
17 сентября 2002 г
17 сентября 2002 г
59
Платежное поручение на договор о рекламе
60
Информация о клиентах
61
Информация о рекламных агентствах
62
Информация о рекламе товаров
63
Информация о товарах
64
Прайс-лист
65
Приложение Б (информационное) Фрагмент досье на фирму-конкурент Информация о товаре фирмы-конкурента
Информация о фирме-конкуренте
66
Приложение В (информационное) Результаты маркетинговых исследований
67
Приложение Г (информационное) Фрагменты схем Схема позиционирования товара
68
Схема потребительских предпочтений
69
Сводная схема
70
Приложение Д (справочное)
Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами предприятия Отдел маркетинга в процессе деятельности сотрудничает и взаимодействует с другими подразделениями, службами и отделами предприятия по различным вопросам. Координация деятельности отдела маркетинга и коммерческого отдела Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключённых договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению. Отдел маркетинга получает: сведения о поставщиках продукции, транспортные средства в качестве демонстрационного оборудования для размещения на нем (в нем) рекламных материалов; информацию о рисках в вопросах доставки товаров, связанных с изменениями внешних условий. Представляет: информацию о конкурентах-поставщиках по данному продукту, рекламные материалы для демонстрации в пути (например, на транспорте), в местах разгрузки товаров, информацию о предпочтении потребителей в области выбора средств товародвижения, о транспортном и погрузочно-разгрузочном хозяйстве конкурентов. Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет. Специалисты могут не знать все 71
тонкости бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счёте, будут судить по результатам деятельности всего предприятия. Поэтому необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей. Отдел маркетинга получает: утвержденные основные уступки в цене; анализ сбытовых издержек, издержек на маркетинг. Представляет: план сбыта для планирования доходов предприятия и составления оперативных бюджетов, сметы расходов на рекламную деятельность для утверждения. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определения цен, рекламе, условиям продажи. Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей и заказчиков, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен. Отдел маркетинга получает: завизированные проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера или проекты указанных актов без визы, но с заключением о несоответствии законодательству отдельных положений с предложениями о законном порядке разрешения рассматриваемых вопросов. Представляет: проекты приказов, распоряжений и других документов правового характера для проверки их соответствия требованиям законодательства и визирования; документы, справки,
72
расчеты и другие сведения, необходимые для выполнения возложенных на юридическую службу функций. Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров Руководитель отдела маркетинга особенно заинтересован в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы. Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отдела маркетинга и кадров необходимо консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление. Характер инструктажа, и если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время, как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга. Отдел маркетинга получает: рекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты труда и материального поощрения, соблюдению трудового законодательства; штатное расписание; положение о премировании; коллективный договор, график работы предприятия; рекомендации по подбору и расстановке кадров; планы подготовки и повышения квалификации рабочих, специалистов и служащих. Представляет: предложения по совершенствованию организации труда, систем оплаты труда и материального поощрения, проектам 73
штатных расписаний; необходимые данные и материалы для анализа состояния организации труда и заработной платы; отчетность по вопросам движения, подбора, расстановки и воспитания кадров; резерв на выдвижение на руководящие должности; заявки на потребность в кадрах; табели или другие документы учета рабочего времени; заявки на повышение квалификации работников предприятия. Взаимодействие отдела маркетинга с планово-экономическим отделом Отдел маркетинга получает: годовые, квартальные и месячные планы сбыта продукции; информацию об изменениях цен; проекты цен на новую продукцию, а также на новые виды услуг; методические материалы по вопросам планирования, анализ информации о себестоимости предоставляемых услуг. Представляет: на утверждение сметные калькуляции на работы и услуги, выполняемые отделом; сметы на содержание отдела; рекомендации для планирования ассортимента на основе прогноза, выданного службой маркетинга; информацию о выборе каналов распределения; программу маркетинга в соответствии с целями и задачами предприятия. Взаимодействие отдела маркетинга с бухгалтерией Отдел маркетинга получает: бухгалтерские данные о движении, реализации и остатках готовой продукции за отчетный период для анализа и планирования; сведения о командировочных расходах (ежемесячных, квартальных, годовых); расчетные листы по заработной плате. Представляет: документы для балансового отчета; документы по командировкам специалистов.
74
Приложение Е (информационное)
Рекомендации по организации продаж
75
Приложение Ж (информационное)
Фрагмент штатного расписания отдела маркетинга
76
Образцы документов, создаваемых сотрудниками отдела маркетинга Отдел маркетинга
Бухгалтерия
ЗАЯВЛЕНИЕ 19.01.2002
Прошу предоставить мне материальную помощь в связи с тяжелым семейным положением.
В.А. Иванов Отдел маркетинга
Бухгалтерия
ЗАЯВЛЕНИЕ 01.11.2002 Прошу предоставить мне очередной отпуск с 14.12.2002 П.Л. Кузнецов Отдел маркетинга
Бухгалтерия
ДОКЛАДНАЯ ЗАПИСКА 17.01.2002 № 1 О поощрении сотрудника Прошу поощрить зав. сектором рекламы С.С. Петрова за активную и плодотворную работу по организации рекламной кампании нового товара карамели "Студенческая" в размере оклада по штатному расписанию. Начальник отдела
В. В. Семенов
77
Содержание Лабораторная работа №1 Система маркетинговой информации. Системы внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации ......................................................................................................... 3 Лабораторная работа №2 Схема маркетинговых исследований.......... 7 Лабораторная работа №3 Система анализа маркетинговой информации ....................................................................................................... 14 Лабораторная работа №4. Отбор целевых рынков.............................. 18 Лабораторная работа № 5 Разработка комплекса маркетинга. .......... 27 Лабораторная работа № 6 Разработка комплекса маркетинга. .......... 35 Лабораторная работа № 7 Разработка комплекса маркетинга. .......... 40 Лабораторная работа № 8 Разработка комплекса маркетинга. .......... 43 Библиографический список ................................................................... 54 Приложение А ......................................................................................... 55 Приложение Б.......................................................................................... 66 Приложение В ......................................................................................... 67 Приложение Г.......................................................................................... 68 Приложение Д ......................................................................................... 71 Приложение Е.......................................................................................... 75 Приложение Ж ........................................................................................ 76
78
