Основы маркетинга: Методические рекомендации по подготовке к семинарским занятиям

ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ ÂÎËÃÎÃÐÀÄÑÊÈÉ ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ Êàôåäðà ìàðêåòèíãà

Î.Å. Åæîâà

ÎÑÍÎÂÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ Ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ïî ïîäãîòîâêå ê ñåìèíàðñêèì çàíÿòèÿì äëÿ ñòóäåíòîâ ñïåöèàëüíîñòè «Ìàðêåòèíã»

Âîëãîãðàä 2004

Ðåöåíçåíò êàíä. ýêîí. íàóê, ñò. ïðåï. êàô. ìàðêåòèíãà ÂîëÃÓ À.Â. Ìîðäîâèí

Åæîâà Î.Å. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ïî ïîäãîòîâêå ê ñåìèíàðñêèì çàíÿòèÿì äëÿ ñòóäåíòîâ ñïåöèàëüíîñòè «Ìàðêåòèíã». — Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2004. — 44 ñ. Ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ñîäåðæàò ïðîãðàììó êóðñà, ïëàíû ëåêöèîííûõ è ñåìèíàðñêèõ çàíÿòèé, âîïðîñû, çàäà÷è è çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêèì çàíÿòèÿì, òåìàòè÷åñêèé ïåðå÷åíü êóðñîâûõ ðàáîò, êîíòðîëüíûå âîïðîñû äëÿ ïîäãîòîâêè ê çà÷åòó è ýêçàìåíó, ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû. Ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ ñòóäåíòîâ ýêîíîìè÷åñêèõ ñïåöèàëüíîñòåé, â ÷àñòíîñòè ñïåöèàëüíîñòè «Ìàðêåòèíã».

© Î.Å. Åæîâà, 2004 © Èçäàòåëüñòâî Âîëãîãðàäñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà, 2004

ÂÂÅÄÅÍÈÅ Ïåðåìåíû â ýêîíîìè÷åñêîì ðàçâèòèè îòðàæàþòñÿ íà ñîäåðæàíèè, ìåòîäàõ è îðãàíèçàöèîííûõ ôîðìàõ îáðàçîâàòåëüíîãî ïðîöåññà. Îäíèì èç ïðèçíàêîâ ïðîèñõîäÿùèõ èçìåíåíèé ñòàíîâèòñÿ âíåäðåíèå â îáó÷åíèå ðûíî÷íûõ äèñöèïëèí, ê êîòîðûì ïðèíàäëåæèò êóðñ «Îñíîâû ìàðêåòèíãà». Äàííûé ó÷åáíûé êóðñ ÿâëÿåòñÿ îáùåïðîôåññèîíàëüíûì, óñòàíàâëèâàþùèì áàçîâûå çíàíèÿ äëÿ îâëàäåíèÿ äðóãèìè ïðåäìåòàìè ñïåöèàëüíîñòè è ñïåöèàëèçàöèè. Îñâîåíèå òåîðåòè÷åñêîãî ìàòåðèàëà ïî îñíîâàì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ ïîçâîëèò ïîëó÷èòü íîâûå ïðîôåññèîíàëüíûå êà÷åñòâà, òðåáóåìûå îò ñîâðåìåííîãî ñïåöèàëèñòà. Ïðåäëàãàåìûå ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè èìåþò ñâîåé öåëüþ ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ñàìîñòîÿòåëüíîé, òâîð÷åñêîé ðàáîòû ñòóäåíòà â õîäå îñâîåíèÿ äèñöèïëèíû.  íèõ ñîäåðæèòñÿ îïîðíûé ïëàí ëåêöèîííûõ è ñåìèíàðñêèõ çàíÿòèé â ðàìêàõ òðåáîâàíèé, ïðåäóñìîòðåííûõ ãîñóäàðñòâåííûì îáðàçîâàòåëüíûì ñòàíäàðòîì ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ìàðêåòèíã» ïî êóðñó «Îñíîâû ìàðêåòèíãà». Ïðîãðàììà ïîäãîòîâêè ñïåöèàëèñòîâ ðàññ÷èòàíà íà 70 ÷àñîâ ëåêöèé è 70 ÷àñîâ ñåìèíàðñêèõ çàíÿòèé.  ïðîöåññå îáó÷åíèÿ ñòóäåíòîì âûïîëíÿåòñÿ êóðñîâàÿ ðàáîòà. Ðàçâèòèå ó ñòóäåíòîâ ïðîôåññèîíàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ çíàíèé è íàâûêîâ âîçìîæíî ïóòåì âûïîëíåíèÿ ïðåäëàãàåìûõ äëÿ îáñóæäåíèÿ âîïðîñîâ, ðåøåíèÿ ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷ è çàäàíèé, ïîñòðîåííûõ íà áàçå èçó÷àåìîé äèñöèïëèíû. Ðàçðàáîòàííûå íà îñíîâå ñòàíäàðòîâ Ìèíèñòåðñòâà îáðàçîâàíèÿ ÐÔ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ìàðêåòèíã» ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ñòóäåíòàìè ìíîãèõ ýêîíîìè÷åñêèõ ñïåöèàëüíîñòåé, èçó÷àþùèõ áàçîâûé êóðñ ìàðêåòèíãà.

ÏÐÎÃÐÀÌÌÀ ÊÓÐÑÀ

№

Наименование темы

1

2

Количество аудиторных часов при очной форме обучения Лекции

Семинары

3

4

2

2

Первый семестр

1 Сущность и принципы маркетинга 2 Эволюция концепции маркетинга

2

2

3 Среда маркетинга

2

2

4 Система маркетинговых исследований

2

2

5 Анализ и прогнозирование товарных рынков

2

2

6 Покупательское поведение потребителей

2

2

7 Сегментация рынка

2

2

8 Выбор целевого рынка

2

2

9 Стратегии маркетинга

2

2

2

2

2

2

12 Товарные марки и упаковка

2

2

13 Концепция жизненного цикла товара

2

2

14 Товарная политика

2

2

15 Маркетинг и ценообразование

2

2

16 Сбыт в системе маркетинга

2

2

Продвижение товаров: стратегия коммуника17 ции и стимулирования

4

4

Всего

36

10 Товар в системе маркетинга 11

Разработка и реализация концепции нового товара

Итого

—4—

36 72

1

2

3

4

Второй семестр

1

Управление маркетингом на предприятии

2

2

2

Коммуникации и информация в системе управления маркетингом

2

2

3

Организация управления маркетингом на предприятии

2

2

4

Служба маркетинга на предприятии

2

2

5

Стратегическое маркетинговое планирование

4

4

6

Планирование маркетинга стратегического коммерческого подразделения

4

4

7

Программа маркетинга

2

2

8

Маркетинговый план

2

2

2

2

10 Управление инвестициями на предприятии

2

2

11 Контроль маркетинга

2

2

12 Аудит в маркетинге

2

2

Финансово-экономический анализ хозяйст13 венной деятельности предприятия, ориентированного на маркетинг

2

2

14 Сферы применения маркетинга

2

2

15 Маркетинг и общество

2

2

34

34

9 Разработка бюджета маркетинга

Всего Итого

68

ÒÅÌÀÒÈ×ÅÑÊÈÅ ÏËÀÍÛ ËÅÊÖÈÎÍÍÛÕ È ÑÅÌÈÍÀÐÑÊÈÕ ÇÀÍßÒÈÉ ÏÅÐÂÛÉ ÑÅÌÅÑÒÐ Òåìà 1. ÑÓÙÍÎÑÒÜ È ÏÐÈÍÖÈÏÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Ïðåäìåò, çàäà÷è è ëîãèêà êóðñà. 2. Ñóùíîñòü ìàðêåòèíãà, åãî îñíîâíûå ïðèíöèïû è ôóíêöèè. 3. Öåëè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 4. Èíòåðåñû, ïîòðåáíîñòè, ñïðîñ: ïðîáëåìà ðåàëèçàöèè â ðûíî÷íîì õîçÿéñòâå. 5. Ñîñòîÿíèÿ ñïðîñà íà ðûíêå è çàäà÷è ìàðêåòèíãà. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïðîàíàëèçèðóéòå ñóùåñòâóþùèå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ñóùíîñòè ìàðêåòèíãà. Îáîñíóéòå ñâîþ òî÷êó çðåíèÿ. 2. ×åì îáúÿñíÿåòñÿ øèðîêèé äèàïàçîí îïðåäåëåíèé ìàðêåòèíãà â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé ëèòåðàòóðå? 3.  ÷åì çàêëþ÷àþòñÿ öåëè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè? 4. Âîçìîæíî ëè âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáíîñòè? 5. Ñ÷èòàåòå ëè Âû, ÷òî ðîññèéñêèìè ïîòðåáèòåëÿìè ìàíèïóëèðóþò, âûíóæäàÿ èõ ïðèîáðåòàòü òîâàðû, êîòîðûå, ïî ñóùåñòâó, íå íóæíû äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ «ìèíèìàëüíî íåîáõîäèìûõ ìàòåðèàëüíûõ òðåáîâàíèé æèçíè è ïîäëèííûõ ïîòðåáíîñòåé». Îáîñíóéòå ñâîþ òî÷êó çðåíèÿ. 6. Èçîáðàçèòå ãðàôè÷åñêè ñîñòîÿíèÿ ñïðîñà. Òåìà 2. ÝÂÎËÞÖÈß ÊÎÍÖÅÏÖÈÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ è ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà. 2. Ýâîëþöèÿ êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà. Õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ êîíöåïöèé. 3. Îòëè÷èå êîíöåïöèé èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé (ñáûòà) îò êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà. 4. Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ. 5. Ðàçâèòèå ìàðêåòèíãà â Ðîññèè. Îñîáåííîñòè ðîññèéñêîãî ìàðêåòèíãà.

—6—

Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ âîçìîæíî èñïîëüçîâàíèå êàæäîé èç ìàðêåòèíãîâûõ êîíöåïöèé? 2. Ïðåäñòàâüòå ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç êîíöåïöèé ñáûòà è ìàðêåòèíãà ïî ðàçëè÷íûì êðèòåðèÿì. 3.  ïîñëåäíèå ãîäû àìåðèêàíñêàÿ àâòîìîáèëüíàÿ ïðîìûøëåííîñòü ïîòåðÿëà çíà÷èòåëüíóþ äîëþ íà ðûíêå ïî îòíîøåíèþ ê åâðîïåéñêèì è ÿïîíñêèì ìîäåëÿì. Êàêîé êîíöåïöèè ïðèäåðæèâàëàñü àìåðèêàíñêàÿ àâòîìîáèëüíàÿ ïðîìûøëåííîñòü? 4. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû èñïîëüçîâàíèÿ èçâåñòíûõ Âàì êîíöåïöèé îòå÷åñòâåííûìè ïðåäïðèÿòèÿìè. 5. Íà îäíîé ôàáðèêå àâòîìàòèçèðóåòñÿ áîëüøàÿ ÷àñòü ïðîèçâîäñòâà. Äèðåêòîð èñõîäèë èç òîãî, ÷òî áëàãîäàðÿ ìîäåðíèçàöèè áóäåò âîçìîæíûì ñíèçèòü ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè è òåì ñàìûì ñíèçèòü öåíó è çàâîåâàòü áîëüøóþ äîëþ ðûíêà. Î êàêîé êîíöåïöèè èäåò ðå÷ü? Òåìà 3. ÑÐÅÄÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Ïîíÿòèå ñðåäû ìàðêåòèíãà. 2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ìèêðî- è ìàêðîñðåäû. 3. Ìîäåëü êîíòðîëèðóåìûõ è íåêîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû. 4. Ôàêòîðû, êîíòðîëèðóåìûå âûñøèì ðóêîâîäñòâîì. 5. Ôàêòîðû, êîíòðîëèðóåìûå ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáîé. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êðóïíûé ïðîäàâåö íàìåðåâàåòñÿ âûïóñòèòü íà ðîññèéñêèé ðûíîê êóêóðóçíóþ ìóêó. Êàêèå ôàêòîðû îêðóæàþùåé ñðåäû ìîãóò ñêàçàòüñÿ íà ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î âûõîäå íà ðûíîê? 2. Îïðåäåëèòå, êàêèå ôàêòîðû ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû îêàçûâàþò íàèáîëüøåå âëèÿíèå íà äåÿòåëüíîñòü îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé. 3. Êàêèå ðåøåíèÿ ïðèíèìàåò ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ â îáëàñòè ìàðêåòèíãà? 4.  ÷åì, íà Âàø âçãëÿä, ìîæåò çàêëþ÷àòüñÿ ïðèñïîñîáëåíèå ê îêðóæàþùåé ñðåäå ìÿñîêîìáèíàòà, óíèâåðñèòåòà, áèáëèîòåêè? 5. Àâòîìîáèëüíàÿ ôèðìà çàðåãèñòðèðîâàëà â ïîñëåäíèå ìåñÿöû çíà÷èòåëüíûé ñïàä îáîðîòà, õîòÿ íå áûëè ïîâûøåíû —7—

öåíû, à çàòðàòû íà ðåêëàìó áûëè óâåëè÷åíû. Êàê ðóêîâîäèòåëü îòäåëà ìàðêåòèíãà ïðåäëîæèòå è îïèøèòå ñõåìó àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû â ñôåðå äåéñòâèé ôèðìû. Òåìà 4. ÑÈÑÒÅÌÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÉ 1. Ðîëü èíôîðìàöèè â ìàðêåòèíãå. Îöåíêà ñòîèìîñòè è öåííîñòè èíôîðìàöèè. 2. Âòîðè÷íàÿ è ïåðâè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ. 3. Õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ ñïîñîáîâ ñáîðà èíôîðìàöèè. 4. Ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. 5. Áåí÷ìàðêèíã êàê ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè îñíîâíûõ ñïîñîáîâ ñâÿçè ñ ðåñïîíäåíòàìè â ïðîöåññå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. 2. Êàêîé èç ñïîñîáîâ ñáîðà èíôîðìàöèè è ïî÷åìó áûë áû íàèáîëåå óìåñòåí â ñëåäóþùèõ ñèòóàöèÿõ: à) ïðîäóêòîâûé ìàãàçèí õî÷åò ñîáðàòü ïðåäâàðèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ îá îòíîøåíèè ïîêóïàòåëåé ê ïðåäëàãàåìûì òîâàðàì è óñëóãàì; á) ôèðìà, âûïóñêàþùàÿ ñëàäêóþ êóêóðóçó, õî÷åò âûÿñíèòü ñòåïåíü âëèÿíèÿ äåòåé íà ôàêòè÷åñêèé îáúåì ïîêóïîê ñâîèõ òîâàðîâ; â) ðóêîâîäñòâî òðåñòà îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ îáäóìûâàåò âîçìîæíîñòü ðàçìåùåíèÿ ñòîëîâîé â ñòóäåí÷åñêîì îáùåæèòèè; ã) àâòîçàâîä õî÷åò âûÿâèòü ñðàâíèòåëüíóþ ýôôåêòèâíîñòü âëèÿíèÿ äâóõ íîâûõ ðåêëàìíûõ èäåé íà ñáûò ñâîèõ àâòîìîáèëåé â äâóõ êðóïíûõ ãîðîäàõ? 3. Ïðåäñåäàòåëü îäíîé èç ñòóäåí÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, ÷ëåíîì êîòîðîé Âû ÿâëÿåòåñü, îáðàòèëñÿ ê Âàì ñ ïðîñüáîé î ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû âûÿñíèòü ïðè÷èíû ñîêðàùåíèÿ ÷èñëà åå ÷ëåíîâ. Ðàññêàæèòå, êàê áû Âû âîñïîëüçîâàëèñü âñåìè ýòàïàìè ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â õîäå ñâîåé ðàáîòû. 4. Îïðåäåëèòå êðóã âîïðîñîâ àíêåòû, ïî êîòîðîé íåîáõîäèìî çíàòü ìíåíèå ïîñåòèòåëåé î ñòóäåí÷åñêîé ñòîëîâîé.

—8—

5. ×òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðàáî÷àÿ ãèïîòåçà è ðàáî÷èé èíñòðóìåíòàðèé ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ è äëÿ ÷åãî èõ íåîáõîäèìî ôîðìèðîâàòü? Òåìà 5. ÀÍÀËÈÇ È ÏÐÎÃÍÎÇÈÐÎÂÀÍÈÅ ÒÎÂÀÐÍÛÕ ÐÛÍÊΠ1. Ïîíÿòèå ðûíêà â ìàðêåòèíãå. Âèäû ðûíêîâ. 2. Ñòðóêòóðà è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà ðûíêà. 3. Ñîäåðæàíèå è îñíîâíîå íàçíà÷åíèå ðûíî÷íûõ ïîêàçàòåëåé. 4. Îïðåäåëåíèå îáúåìîâ ïðîäàæè òîâàðà íà ðûíêå è ïîòåíöèàëà ðûíêà. 5. Ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñïðîñà. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êàêîå èç îïðåäåëåíèé íàèáîëåå ïðàâèëüíî îòðàæàåò ìàðêåòèíãîâîå ïîíÿòèå ðûíêà: à) ðûíîê — ýòî íàñåëåíèå äàííîé ñòðàíû; á) ðûíîê — ýòî ìåñòî íàõîæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñî ñõîæèìè ïîòðåáíîñòÿìè; â) ðûíîê — ýòî ñðåäíèé îáúåì ðåàëèçàöèè çà èñòåêøèå 5 ëåò; ã) ðûíîê — ýòî ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ïîêóïàþò ó íàñ òîâàð? 2. Ïîä âëèÿíèåì êàêèõ ôàêòîðîâ ôîðìèðóåòñÿ åìêîñòü ðûíêà? 3. Ïðîâåäèòå àíàëèç ñïðîñà òîâàðà ïî âûáîðó. 4. Íà ðûíêå îáùèé îáîðîò ïðîäóêöèè ñîñòàâèë 14 ìëðä ðóá. Îáîðîò ïðåäïðèÿòèÿ â îáùåì îáîðîòå — 5 ìëðä ðóá. Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ðûíêà ïîêàçàëè, ÷òî íà ýòîì ðûíêå îáîðîò ìîæíî ïîâûñèòü äî 20 ìëðä ðóá., åñëè çàèíòåðåñîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Êàêîâû îáúåì, åìêîñòü ðûíêà, ïîòåíöèàë ðûíêà, ïîòåíöèàë ñáûòà ïðåäïðèÿòèÿ? Êàêîé ïîòåíöèàë ðûíêà óæå èñïîëüçîâàí? 5. Êàê ðàññ÷èòàòü ïîòåíöèàë ðûíêà äåòñêèõ èãðóøåê, ó÷åáíèêîâ, àâòîìîáèëåé? Òåìà 6. ÏÎÊÓÏÀÒÅËÜÑÊÎÅ ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ 1. Ïðèîðèòåò ïîòðåáèòåëÿ â ìàðêåòèíãå. 2. Ìîäåëü ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ.

—9—

3. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Ôàêòîðû, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. 4. Òèïîëîãèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. 5. Ïðàâà ïîòðåáèòåëåé è ìàðêåòèíã. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïðîâåäèòå êîìïëåêñíîå àíêåòèðîâàíèå ñòóäåíòîâ êóðñà ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ ðàçëè÷íûõ àñïåêòîâ ïîòðåáèòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. 2. Íà îñíîâå àíêåòíûõ äàííûõ îïðåäåëèòå òèïû ïîòðåáèòåëåé äàííîé ñòóäåí÷åñêîé ãðóïïû. Àðãóìåíòèðóéòå âûâîäû. 3. Èçó÷èòå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ ê âûáðàííûì Âàìè òîâàðàì. 4. Êàêèì îáðàçîì ðåêëàìà çàîñòðÿåò âíèìàíèå íà îäíîì èëè íåñêîëüêèõ îñíîâíûõ ôàêòîðàõ, ñêàçûâàþùèõñÿ íà ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé? Ïîêàæèòå íà ïðèìåðå ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé íà êîñìåòèêó èëè íà àâòîìîáèëü. 5. Ïîòðåáèòåëü, âûáèðàþùèé óíèâåðñàì äëÿ ïîâñåäíåâíûõ ïîêóïîê, íàõîäèòñÿ íà ýòàïå îöåíêè âàðèàíòîâ. Êàêèå ôàêòîðû áóäóò îñîáåííî âàæíûìè äëÿ áîëüøèíñòâà ïîòðåáèòåëåé ïðè âûáîðå óíèâåðñàìà? Íàçîâèòå òðè ôàêòîðà â ïîðÿäêå èõ óáûâàþùåé çíà÷èìîñòè. 6. Ñ êàêîé öåëüþ â ìîäåëü ïðîöåññà ïîêóïêè âêëþ÷åí ýòàï ðåàêöèè íà ïîêóïêó? Òåìà 7. ÑÅÃÌÅÍÒÀÖÈß ÐÛÍÊÀ 1. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà. Îáúåêòû ñåãìåíòàöèè. 2. Îñíîâíûå ýòàïû îñóùåñòâëåíèÿ ñåãìåíòàöèè. 3. Ïðèçíàêè è êðèòåðèè ñåãìåíòàöèè. Òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê ñåãìåíòó ðûíêà. 4. Ìåòîäû ñåãìåíòàöèè ðûíêà. 5. Ìåòîäèêà ñîñòàâëåíèÿ îäíî- è ìíîãîôàêòîðíîé êàðòû. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îïèøèòå ãëàâíûå óñëîâèÿ, íåîáõîäèìûå äëÿ óñïåøíîé ñåãìåíòàöèè. Óêàæèòå ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ ñåãìåíòàöèåé ðûíêà. Îáîñíóéòå îòâåò. 2. Íà îñíîâå êàêèõ ïðèçíàêîâ ìîæåò áûòü ïðîâåäåíà ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà: — 10 —

à) ýêîíîìè÷åñêîé ëèòåðàòóðû; á) ïî÷òîâûõ êîíâåðòîâ? 3. Èñïîëüçóÿ ìíîãîôàêòîðíóþ ìåòîäèêó ñåãìåíòàöèè ðûíêà, èññëåäóéòå îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëåé (â ðàìêàõ ó÷åáíîé ãðóïïû) ê ñáåðåãàòåëüíîìó èëè êîììåð÷åñêîìó áàíêó. 4. Íà ìåñòå óïðàâëÿþùåãî øâåéíîãî ïðåäïðèÿòèÿ, êàêèì îáðàçîì âîñïîëüçîâàëèñü áû Âû ñåãìåíòèðîâàíèåì ðûíêà íà îñíîâå âûãîä äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé? Òåìà 8. ÂÛÁÎÐ ÖÅËÅÂÎÃÎ ÐÛÍÊÀ 1. Îïðåäåëåíèå öåëåâîãî ðûíêà. Ñòðàòåãèè îõâàòà öåëåâîãî ðûíêà. 2. Ïðèåìû êîíêóðåíòíîãî äèôôåðåíöèðîâàíèÿ. 3. Ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà íà ðûíêå. 4. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. 5. Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà-ìèêñ. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïðåäïðèÿòèå ïî ïîøèâó æåíñêîé âåðõíåé îäåæäû õî÷åò ïîïîëíèòü ñâîé àññîðòèìåíò ïîâñåäíåâíûìè æåíñêèìè áðþêàìè. Êàê îíî áóäåò îñóùåñòâëÿòü ïðîöåññ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà è öåëåâîãî ìàðêåòèíãà? 2. Ïðåäëîæèòå êðèòåðèè è ïîêàçàòåëè äëÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñëåäóþùèõ òîâàðîâ è óñëóã: àâòîìîáèëü «Ëàäà», ìàãàçèí ÖÓÌ, ôîòîñàëîí, êåò÷óï. 3. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû ðåñòîðàíîâ, íàöåëåííûõ íà ðàçíûå ñåãìåíòû ðûíêà. Êàêèå ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòü äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ öåëåâîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé? 4. Ïîçèöèîíèðîâàíèå — ýòî íå ñòîëüêî òî, ÷åì ÿâëÿåòñÿ òîâàð, ñêîëüêî òî, êàê êîìïàíèÿ õî÷åò ïðåäñòàâèòü ïðîäóêò öåëåâîìó ðûíêó. 5. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû òîâàðîâ, ñîîòâåòñòâóþùèõ ðàçëè÷íûì ñòðàòåãèÿì ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. 6. Îõàðàêòåðèçóéòå èçâåñòíûå Âàì ñëó÷àè íåòî÷íîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ [íåäîïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ñâåðõïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ñîìíèòåëüíîãî (çàïóòàííîãî)]. Êàêèå èç ïðèâåäåííûõ ïðèìåðîâ ñîîòâåòñòâóþò óêàçàííîìó âèäó îøèáêè:

— 11 —

à) ïîêóïàòåëè íå âåðÿò â ðåêëàìíûå çàÿâëåíèÿ êîìïàíèè «Óðàëî÷êà» î òîì, ÷òî åå ñòèðàëüíûé ïîðîøîê «Ñíåæèíêà» òàê æå îòáåëèâàåò, êàê è «Àðèýëü»; á) ðåêëàìíûå êàìïàíèè ïðîõëàäèòåëüíîãî íàïèòêà «Àéðí-áðþ» ïîñòîÿííî èçìåíÿëèñü è ïðîèçâîäèòåëþ òàê è íå óäàëîñü ñîçäàòü ñâîåìó ïðîäóêòó óñòîé÷èâûé èìèäæ? Òåìà 9. ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Êîíöåïöèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà. 2. Ñòðàòåãèè íà ôóíêöèîíàëüíîì óðîâíå. 3. Âàðèàíòû ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé. 4. Ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ ïî öåëåâûì ðûíêàì. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îõàðàêòåðèçóéòå ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè. 2. Êàêèå äåéñòâèÿ ïðåäïîëàãàþò ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè íà èíñòðóìåíòàëüíîì óðîâíå? 3. Ïðåäëîæèòå âàðèàíòû ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé äëÿ òîâàðîâ: áàêàëåéíûå òîâàðû, øêîëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè, êàðòèíû, äåòñêàÿ îäåæäà. 4.  õîäå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäèòåëü ìîðîæåíîãî ñòîëêíóëñÿ ñ âîçðîñøåé êîíêóðåíöèåé ñî ñòîðîíû õîðîøî èçâåñòíûõ èíîñòðàííûõ òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé äàííîãî òîâàðà, ïîòåðÿë ÷àñòü ñâîåé ïðåæíåé äîëè ðûíêà è âïåðâûå çà 60 ëåò ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ âûíóæäåí áûë çàíÿòüñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà. Êàêèå ìîìåíòû äîëæíû íàéòè îòðàæåíèå â ïîäîáíîì ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå? 5. Îïðåäåëèòå êîíêóðåíòíóþ ñòðóêòóðó ðîññèéñêîãî ðûíêà òåëåâèçîðîâ íà ïåðèîä àíàëèçà. Óñòàíîâèòå òèïû êîíêóðåíöèè íà ðûíêå òåëåâèçîðîâ ïî òðåì èñòî÷íèêàì èõ ïîñòóïëåíèÿ íà ðûíîê. Ïðåäëîæèòå êîíêóðåíòíóþ ñòðàòåãèþ äëÿ îòå÷åñòâåííûõ òåëåâèçîðîâ. Òåìà 10. ÒÎÂÀÐ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Ïîíÿòèå òîâàðà â ìàðêåòèíãå. Ìóëüòèàòðèáóòèâíàÿ ìîäåëü òîâàðà. 2. Êëàññèôèêàöèÿ òîâàðîâ. — 12 —

3. Ñèñòåìà õàðàêòåðèñòèê òîâàðà, îáåñïå÷èâàþùèõ êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. 4. Óñëîâèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà. 5. Îöåíêà êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà íà ðûíêå. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êàêîå ìåñòî çàíèìàåò òîâàð â êîìïëåêñå ìàðêåòèíãà? 2. ×òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìóëüòèàòðèáóòèâíàÿ ìîäåëü òîâàðà? Êàê ìîæíî ñôîðìèðîâàòü è îöåíèòü íàáîð àòðèáóòîâ? 3. Îõàðàêòåðèçóéòå òîâàðû ñ ïîçèöèè ïðåäñòàâëåíèÿ èõ êàê ìîäåëè (òîâàð ïî çàìûñëó, òîâàð â ðåàëüíîì èñïîëíåíèè, òîâàð ñ ðàñøèðåíèåì): à) ëåãêîâîé àâòîìîáèëü; á) ó÷åáíèêè; â) õëåá.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ çàäà÷à ìàðêåòèíãà â îòíîøåíèè ñòðóêòóðèðîâàííîãî ïðåäñòàâëåíèÿ òîâàðà? 4. Ïåðå÷èñëèòå îñíîâíûå ïîêàçàòåëè ïîëåçíîñòè òîâàðîâ äëÿ ïîòðåáèòåëåé. 5. Çóáíàÿ ïàñòà áóäåò âûïóñêàòüñÿ â òþáèêå èç íèçêîïðî÷íîãî ìàòåðèàëà ñ êðûøå÷êîé ñ îòêðûâàþùèìñÿ âåðõîì, êîòîðóþ íå íàäî îòâèí÷èâàòü, ÷òîáû âûäàâèòü ïàñòó. Íà îñíîâå ïðåäñòàâëåííûõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðà îïðåäåëèòå íîâîå êà÷åñòâî è åãî äîñòîèíñòâà. 6. Èñïîëüçóÿ äàííûå àíêåòíîãî îïðîñà, îïðåäåëèòå, êàêîå èç äâóõ-òðåõ âûáðàííûõ èçäåëèé ëó÷øå ñîîòâåòñòâóåò ïðåäïî÷òåíèÿì ïîòðåáèòåëåé (öåëåâîìó ñåãìåíòó ðûíêà). 7. Îïðåäåëèòå âåñ êàæäîé èç îòìå÷åííûõ Âàìè õàðàêòåðèñòèê äëÿ òîâàðîâ. Òåìà 11. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ È ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÊÎÍÖÅÏÖÈÈ ÍÎÂÎÃÎ ÒÎÂÀÐÀ 1. Ñóùíîñòü è êðèòåðèè îïðåäåëåíèÿ íîâûõ òîâàðîâ. Ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè íîâîãî òîâàðà. 2. Ïðîöåäóðà ðàçðàáîòêè íîâîãî òîâàðà. 3. Ïðèíÿòèå ïîòðåáèòåëÿìè íîâîââåäåíèé. 4. Ìåòîäû ïëàíèðîâàíèÿ íîâîãî òîâàðà.

— 13 —

Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Èç ÷åãî ìîæåò ñêëàäûâàòüñÿ «ðûíî÷íàÿ íîâèçíà» òîâàðîâ? 2. Ïðèäóìàéòå è îõàðàêòåðèçóéòå íîâûé òîâàð. 3. Íà êàêîì ýòàïå ðàçðàáîòêè íîâîãî òîâàðà âïåðâûå âñòóïàþò â êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëÿìè? Ïîÿñíèòå. 4. Ðàññêàæèòå, êàêèå âèäû èñïûòàíèé â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ ïðåäëîæèëè áû Âû äëÿ ñëåäóþùèõ íîâèíîê: à) íîâûé ñîóñ äëÿ ñàëàòîâ; á) ïèøóùàÿ ðó÷êà; â) ìîáèëüíûé òåëåôîí. Êàêèå ðèñêè ñâÿçàíû ñ ðàçðàáîòêîé íîâîé ïðîäóêöèè? Êàêèå ñòðàòåãèè èñïîëüçóþò êîìïàíèè äëÿ óìåíüøåíèÿ ðèñêà? 5. Îïðåäåëèòå ïîòðåáíîñòè è ðàçðàáîòàéòå íîâûå òîâàðû, êîòîðûå áû íàèëó÷øèì îáðàçîì ðåøàëè íàñòîÿùèå è ïåðñïåêòèâíûå ïîòðåáíîñòè (ñì. òàáë. 1). Òàáëèöà 1 Äèíàìèêà èçìåíåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé Потребности, пришедшие из прошлого Формулирование потребности

Товары, удовлетворяющие потребность

1.

1.

2.

2. Потребности настоящего времени

1. 2.

1. 2. Перспективные потребности

1.

1.

2.

2.

3.

3.

Òåìà 12. ÒÎÂÀÐÍÛÅ ÌÀÐÊÈ È ÓÏÀÊÎÂÊÀ 1. Ñóùíîñòü è ôóíêöèè òîâàðíîé ìàðêè. 2. Òðåáîâàíèÿ, ïîäõîäû, êëàññèôèêàöèÿ òîâàðíûõ ìàðîê. 3. Ñóùíîñòü è ôóíêöèè óïàêîâêè. 4. Òðåáîâàíèÿ ê óïàêîâêå òîðãîâûõ îðãàíèçàöèé.

— 14 —

Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êàêèå íåäîñòàòêè íàèáîëåå ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ â òîâàðíûõ ìàðêàõ îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé? 2. Ðàçðàáîòàéòå òîâàðíóþ ìàðêó äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ (îïðåäåëåííîãî ïî âûáîðó). Îöåíèòå è çàùèòèòå ïðåäëîæåííóþ òîâàðíóþ ìàðêó. 3. Ïðîèçâîäèòåëü ìàéîíåçà ìàðêè «Ñëàâÿíñêèé» èñïûòûâàåò îñòðåéøóþ êîíêóðåíöèþ. Ëîÿëüíîñòü ê ìàðêå «Ñëàâÿíñêèé» îöåíèâàåòñÿ â 65 %. Äðóãèå ìàðêè (ïðèíèìàåìûå â öåëîì êàê ãðóïïà) èìåþò ëîÿëüíîñòü 70 %. Ðûíî÷íàÿ äîëÿ ìàðêè «Ñëàâÿíñêèé» ñòàáèëèçèðóåòñÿ. Êàêîé áóäåò ðûíî÷íàÿ äîëÿ ìàðêè «Ñëàâÿíñêèé», åñëè ó÷åñòü ñóùåñòâóþùóþ ñòàáèëüíîñòü? 4. Ëèøåíà ëè ñìûñëà ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ìàðêîé èëè òîâàðîì, åñëè ïðåäïðèÿòèå ðåêëàìèðóåò åãî ôèðìåííîå èìÿ, à íå îòäåëüíûå ìàðêè? 5. Êàêèå ôóíêöèè âûïîëíÿåò óïàêîâêà? 6. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû òîâàðîâ ñ èçâåñòíîé óïàêîâêîé è îöåíèòå âëèÿíèå êàæäîé èç åå ñîñòàâëÿþùèõ íà ïîêóïàòåëÿ. Òåìà 13. ÊÎÍÖÅÏÖÈß ÆÈÇÍÅÍÍÎÃÎ ÖÈÊËÀ ÒÎÂÀÐÀ 1. Ñóùíîñòü êîíöåïöèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà (ÆÖÒ). 2. Õàðàêòåðèñòèêà ýòàïîâ ÆÖÒ. 3. Ðàçíîâèäíîñòè êðèâîé ÆÖÒ. 4. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ïðåäïðèÿòèÿ íà ýòàïàõ ÆÖÒ. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îõàðàêòåðèçóéòå ïðèíàäëåæíîñòü âûáðàííûõ Âàìè òîâàðîâ ê òîé èëè èíîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà. Îáîñíóéòå îòâåò. 2.  ÷åì ñîñòîèò ñïåöèôèêà ïðèìåíåíèÿ êîíöåïöèè ÆÖÒ â îòíîøåíèè ïðîäóêöèè ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ è òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ? 3. Óïðàâëÿþùèé íå â ñèëàõ ÷òî-ëèáî ñäåëàòü, åñëè òîâàð óæå âñòóïèë â ñòàäèþ óïàäêà. Ïðîêîììåíòèðóéòå. 4. Îïðåäåëèòå, êàêóþ ñòðàòåãèþ èñïîëüçóåò ïðåäïðèÿòèå, ïðåäëàãàþùåå íîâûé òîâàð íà ýòàïå âíåäðåíèÿ (íà ïðèìåðàõ).

— 15 —

Òåìà 14. ÒÎÂÀÐÍÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ 1. Ôîðìèðîâàíèå òîâàðíîé ïîëèòèêè. Òîâàðíîå ïðåäëîæåíèå. 2. Ðåøåíèÿ â îáëàñòè ðàçâèòèÿ òîâàðíûõ ëèíèé. 3. Ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ â òîâàðíîé ïîëèòèêå. 4. Òåõíîëîãèÿ ïëàíèðîâàíèÿ àññîðòèìåíòà. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. ×òî òàêîå ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ òîâàðàìè? Ñ êàêîé öåëüþ åå ðàçðàáàòûâàþò? 2. Ñîîòíåñèòå ïîíÿòèÿ òîâàðíîãî ïðåäëîæåíèÿ ñ ïðîäóêöèåé ìåáåëüíîãî ïðåäïðèÿòèÿ. 3. Êàæäûé èç ïðèâåäåííûõ ôàêòîðîâ, åñëè åãî íå ó÷åñòü, ìîæåò ïðèâåñòè ê «ïðîâàëó» òîâàðà íà ðûíêå, íî îñîáåííî îäèí èç íèõ. Êàêîé: à) íåâåðíî âûáðàí ðûíîê äëÿ âûâîäà íà íåãî òîâàðà; á) âûñîêèå ðàñõîäû íà ïåðâîíà÷àëüíîå ïðîèçâîäñòâî òîâàðà; â) òåõíè÷åñêèå ïðîáëåìû; ã) íåïðàâèëüíîå ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà; ä) ñèëüíàÿ êîíêóðåíöèÿ; å) îòñóòñòâèå ñåðâèñà? 4. Ïðîâåäèòå ÀÂÑ-àíàëèç ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììû ïðåäïðèÿòèÿ ïî ïîêàçàòåëÿì ñáûòà (ñì. òàáë. 2). Äàéòå ðåêîìåíäàöèè ïî ôîðìèðîâàíèþ àññîðòèìåíòà. Òàáëèöà 2 Èñõîäíûå äàííûå äëÿ ÀÂÑ-àíàëèçà òîâàðîâ Номер изделия

Цена реализации, ден. ед.

Объем реализации, ед.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

13 83 24 1860 17 212 701 58 165 9

1200 445 680 6 550 30 18 205 81 3440

— 16 —

Òåìà 15. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ È ÖÅÍÎÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ 1. Ïîíèìàíèå öåíû íà êîðïîðàòèâíîì è ìàðêåòèíãîâîì óðîâíÿõ. 2. Âçàèìîñâÿçè öåíû â êîìïëåêñå ìàðêåòèíãà. Ðîëü öåíû â ïîëó÷åíèè ïðèáûëè. 3. Âûáîð ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ. 4. Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïðîèçâîäñòâåííîå ïðåäïðèÿòèå, âûïóñêàþùåå äåòñêèå èãðóøêè, èìååò ñëåäóþùóþ ñòðóêòóðó èçäåðæåê: ïîñòîÿííûå èçäåðæêè — 100 ðóá. â íåäåëþ; íîðìàëüíûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà — 100 èçäåëèé â íåäåëþ; ïåðåìåííûå èçäåðæêè: ñûðüå è ìàòåðèàëû — 7 ðóá; çàðïëàòà — 4 ðóá; òîðãîâûå èçäåðæêè — 3 ðóá. Ïî êàêîé öåíå ñ ýêîíîìè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ íåâîçìîæíî áîëüøå ïðîäîëæàòü ïðîèçâîäñòâî è ñáûò äåòñêèõ èãðóøåê? Ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ ýêîíîìè÷åñêè öåëåñîîáðàçíîé îêàæåòñÿ ïðîäàæà îäíîé èãðóøêè ïî 10 ðóá.?  êàêèõ óñëîâèÿõ öåíà â 24 ðóá. ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ìèíèìàëüíàÿ? 2. Ñïðîñ íà ñóâåíèð «Âàíüêà-âñòàíüêà» ñîñòàâëÿë 10 000 øò. ïî 20 ðóá. Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó îïðåäåëèë, ÷òî åñëè ïîäíÿòü öåíó íà 2 ðóá., òî ñïðîñ ñîêðàòèòüñÿ íà 120 øò. Êàêîâà öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà ýòîò ñóâåíèð? 3. Öåíà ïðîäóêòà ñîñòàâëÿåò 4 ðóá., ìàðæà — 50 %.  õîäå êàìïàíèè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ââîäèòñÿ ñêèäêà ðàçìåðîì 0,5 ðóá. Ðàññ÷èòàéòå ìèíèìàëüíûé äîïîëíèòåëüíûé îáúåì ïðîäàæ, ïðè êîòîðîì ñòèìóëèðîâàíèå íå ïðèâåäåò ê ñíèæåíèþ ïðèáûëè. Òåìà 16. ÑÁÛÒ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Êàíàëû ñáûòà, èõ ôóíêöèè è êëàññèôèêàöèÿ. 2. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ñèñòåì: òðàäèöèîííàÿ, âåðòèêàëüíàÿ, ãîðèçîíòàëüíàÿ, ìíîãîêàíàëüíàÿ. 3. Âûáîð êàíàëà ñáûòà. 4. Êëàññèôèêàöèÿ îïòîâîé è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. 5. Îõâàò ðûíêà êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ. Îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæè òîâàðîâ.

— 17 —

Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îõàðàêòåðèçóéòå ñõåìó ïðîäâèæåíèÿ Âàøåé ïðîäóêöèè èëè óñëóã, ÷òîáû ïîêóïàòåëü ïðåäïî÷åë èìåííî Âàø òîâàð (óñëóãó). 2. Îïðåäåëèòå êàíàëû ñáûòà ïðîäóêöèè äëÿ òîâàðîâ: à) ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîå ïðåäïðèÿòèå — îâîùè; á) òðàêòîðíûé çàâîä — òðàêòîðû; â) êîíäèòåðñêàÿ ôàáðèêà — êîíôåòû. 3. Êàê ðóêîâîäèòåëü îòäåëà ìàðêåòèíãà îïðåäåëèòå, êòî èç ñîîáðàæåíèÿ ðàñõîäîâ áîëåå íóæåí ïðåäïðèÿòèþ — êîììèâîÿæåð èëè òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü. Äëÿ êîììèâîÿæåðà ïðåäóñìîòðåí îêëàä 1800 ðóá. â ìåñÿö è 2 % êîìèññèîííîãî ñáîðà; äëÿ òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ — ãàðàíòèéíûé îêëàä 600 ðóá. è 5 % êîìèññèîííûõ. Îíè ðàáîòàþò â îäíîé ãåîãðàôè÷åñêîé îáëàñòè, îæèäàåìûé ìåñÿ÷íûé îáîðîò ñîñòàâèò 320 000 ðóá. Óñòàíîâèòå, êòî ïðåäïî÷òèòåëüíåå äëÿ ôèðìû. Îïðåäåëèòå, ïðè êàêîì îáîðîòå â ìåñÿö èçäåðæêè íà êîììèâîÿæåðà è òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ îäèíàêîâû. 4.  òå÷åíèå ãîäà ôèðìà «Ñëàñòåíà» ïðîèçâîäèò 243 000 áàíîê âàðåíüÿ. Ïîëîâèíó ñâîåé ïîòðåáíîñòè â êðûøêàõ äëÿ áàíîê îíà óäîâëåòâîðÿåò ïóòåì èõ çàêóïêè ó äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé. Ñòîèìîñòü îäíîãî çàêàçà — 32 ðóá., çàòðàòû ïî õðàíåíèþ çà îäèí ìåñÿö ñîñòàâëÿþò 0,5 ðóá. çà îäíó êîðîáêó èç 10 êðûøåê. Êàêèì ìîæåò áûòü îïòèìàëüíûé çàêàç íà ïîêóïêó êðûøåê ôèðìîé «Ñëàñòåíà»? Òåìà 17. ÏÐÎÄÂÈÆÅÍÈÅ ÒÎÂÀÐÎÂ: ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ È ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈß 1. Ïðîäâèæåíèå è ïðîöåññ êîììóíèêàöèé. Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé: ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ïðîïàãàíäà, ìåòîä ïðÿìûõ ïðîäàæ. 2. Ñïåöèôè÷åñêèå ïðèåìû ìàðêåòèíãîâîé êîììóíèêàöèè: òîðãîâûå ïðåçåíòàöèè, ýêñïîçèöèè, ñïåöèàëèçèðîâàííûå âûñòàâêè, ÿðìàðêè. Ïîíÿòèå «ïàáëèê ðèëåéøíç». 3. Îñíîâíûå ýòàïû ðàçðàáîòêè ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè. Ðåêëàìíûé áþäæåò. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîé êàìïàíèè. 4. Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, åãî öåëè è çàäà÷è, âûáîð ñðåäñòâ. 5. Ïðîïàãàíäà. 6. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã: îðãàíèçàöèÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ. — 18 —

Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êàêîâû îñíîâíûå ïîäõîäû âûáîðà ñðåäñòâ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû? 2. Ôèðìà íàìåðåâàåòñÿ îðãàíèçîâàòü ðàáîòó ñ èñïîëüçîâàíèåì ïåðñîíàëüíûõ ïðîäàæ. Äëÿ ýòîãî áûëè ïîäãîòîâëåíû ñëåäóþùèå äàííûå. Âñå ïîêóïàòåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ äåëÿòñÿ íà òðè êàòåãîðèè À (200 êëèåíòîâ),  (600 êëèåíòîâ), Ñ (800 êëèåíòîâ). Ïðåäïîëàãàåìàÿ ÷àñòîòà ïîñåùåíèé êëèåíòîâ À — 1 ðàç â ìåñÿö, êëèåíòîâ  — 2 ðàçà â 3 ìåñÿöà, êëèåíòîâ Ñ — 1 ðàç â 3 ìåñÿöà. Êàæäûé ïðåäñòàâèòåëü êîìïàíèè ðàáîòàåò 48 íåäåëü â ãîäó, 5 äíåé â íåäåëþ, ïî 8 ÷àñîâ â äåíü. Ñðåäíåå âðåìÿ ïîñåùåíèÿ îäíîãî êëèåíòà òèïà À — 40 ìèí., êëèåíòîâ  è Ñ — 30 ìèí. Âðåìÿ íà äîðîãó ïðè ïîñåùåíèè êëèåíòîâ ñîñòàâëÿåò ïðèìåðíî 25 % áþäæåòà ðàáî÷åãî âðåìåíè. Êðîìå òîãî, èçâåñòíî, ÷òî ñòîèìîñòü ñîäåðæàíèÿ îäíîãî ïðåäñòàâèòåëÿ ñîñòàâëÿåò 48 000 ðóá. Áþäæåò íà ñîäåðæàíèå ïðåäñòàâèòåëåé ôîðìèðóåòñÿ çà ñ÷åò ïðîöåíòà ìàðæè îò îáúåìà çàêàçîâ. Îïðåäåëèòå, êàêîå ìèíèìàëüíîå êîëè÷åñòâî ïðåäñòàâèòåëåé äîëæíî ðàáîòàòü â îòäåëå ïåðñîíàëüíûõ ïðîäàæ. Îïðåäåëèòå, ïðè êàêîì ìèíèìàëüíîì îáúåìå çàêàçà êëèåíòîâ  çàòðàòû íà ñîäåðæàíèå ïðåäñòàâèòåëåé êîìïàíèè íå îêóïàþòñÿ. 3. Ðóêîâîäèòåëü ðåêëàìíîãî îòäåëà îäíîé ôèðìû âûñòóïèë ñ ïðåäëîæåíèåì óâåëè÷èòü ðåêëàìíûé áþäæåò íà 450 000 ðóá. Ýòî óâåëè÷åíèå ïðèíåñåò, ïî ìíåíèþ ðóêîâîäèòåëÿ îòäåëà, äîïîëíèòåëüíûé îáîðîò â 3 000 000 ðóá. Êàê íà÷àëüíèê óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãà ïðèìèòå ëè Âû ýòî ïðåäëîæåíèå? Ïðèâåäèòå îáîñíîâàííîå ðåøåíèå.

Âòîðîé

ñåìåñòð

Òåìà 1. ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÌ ÍÀ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÈ 1. Ñóùíîñòü óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì, ïðèíöèïû è çàäà÷è ïëàíèðîâàíèÿ. 2. Îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ. 3. Óðîâíè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì íà ïðåäïðèÿòèè. 4. Ñîäåðæàíèå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì. 5. Îñíîâíûå ýëåìåíòû òåõíîëîãèè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì.

— 19 —

Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îïðåäåëèòå ñóùíîñòü è ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì». Îáúÿñíèòå îòëè÷èÿ ïîëîæåíèé óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì îò ïîëîæåíèé îáùåé òåîðèè ìàðêåòèíãà. 2. Êîìïàíèÿ ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ïðîèçâîäñòâå áûòîâîé õèìèè è ïàðôþìåðíîé ïðîäóêöèè. Âû âïåðâûå ïðèíÿòû íà ðàáîòó è õîòèòå ðåàëèçîâàòü ñâîè çíàíèÿ â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, â ÷àñòíîñòè â îáëàñòè ïëàíèðîâàíèÿ. Ïîñêîëüêó äèðåêòîð êîìïàíèè ñ÷èòàåò ôîðìàëüíîå ïëàíèðîâàíèå íåäîñòàòî÷íûì è íåýôôåêòèâíûì ìåòîäîì óïðàâëåíèÿ íåáîëüøèìè êîìïàíèÿìè, ïðåäïî÷èòàÿ åìó íåôîðìàëüíîå, Âû ðåøèëè ïåðåóáåäèòü åãî. Íàïèøèòå ñëóæåáíóþ çàïèñêó îá èñïîëüçîâàíèè ôîðìàëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ â íåáîëüøèõ êîìïàíèÿõ. 3. Ïîêàæèòå ðàçëè÷èÿ ìåæäó óïðàâëåíèåì ìàðêåòèíãîì íà ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ. 4.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ðàçíèöà â ïðèíÿòèè ðåøåíèé ïî óïðàâëåíèþ ïðåäïðèÿòèåì ñ ïîçèöèè ïðîèçâîäñòâåííîé, ñáûòîâîé è ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû? Òåìà 2. ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ È ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÌ 1. Ïîíÿòèå è ïðèçíàêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. 2. Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû. 3. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. 4. Ïðîöåññ êîììóíèêàöèè â ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìå ïðåäïðèÿòèÿ. 5. Ñèñòåìà îáðàáîòêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Âû ïðèíÿëè ðåøåíèå îòíîñèòåëüíî î÷åíü âàæíîé ïîêóïêè (íàïðèìåð, ïðèîáðåòåíèå âèäåîêàìåðû è äð.). Èñïîëüçóÿ êîììóíèêàöèîííóþ ìîäåëü, îïðåäåëèòå âëèÿíèå êàæäîãî ýëåìåíòà íà Âàøå ðåøåíèå. Êàêîé èç íèõ ïîâëèÿë íà îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå? Êàêàÿ äîïîëíèòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ Âàì áû ïðèãîäèëàñü? 2. Ôèðìà «Ïðîìïëàñò» ïðîèçâîäèò ïëàñòìàññîâûå êîëïà÷êè äëÿ çóáíîé ïàñòû.  öåëÿõ íåïðåðûâíîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ

— 20 —

êà÷åñòâà ñâîåãî èçäåëèÿ ôèðìà áåçóñïåøíî ïûòàëàñü ïîëó÷èòü íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ îò ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé (ïðîèçâîäèòåëåé çóáíîé ïàñòû). ×òî íåîáõîäèìî ïðåäïðèíÿòü ôèðìå «Ïðîìïëàñò», ÷òîáû ïîëó÷èòü òðåáóåìóþ èíôîðìàöèþ? Êàêèå ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ìîãëè áû âñêðûòü ýòè èññëåäîâàíèÿ? 3. Âû ðàáîòàåòå äèðåêòîðîì ïî ìàðêåòèíãó â ôèðìå, ïðîèçâîäÿùåé êîíñåðâèðîâàííûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ. Âàø íà÷àëüíèê õî÷åò óçíàòü, êàêîå êîëè÷åñòâî ìàãàçèíîâ òîðãóåò ïèêàíòíûì ñîóñîì Âàøåãî ïðîèçâîäñòâà. Ïîñêîëüêó Âû ïðîäàåòå ïðîäóêöèþ ÷åðåç îïòîâûõ òîðãîâöåâ, Âû íå ìîæåòå äàòü îòâåò íà ýòîò âîïðîñ íåìåäëåííî. Âàøåìó íà÷àëüíèêó íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåò ÷åðåç äâà äíÿ. Êàêîâû áóäóò Âàøè äåéñòâèÿ? Òåìà 3. ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÌ ÍÀ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÈ 1. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. 2. Îðãàíèçàöèÿ êàê óïðàâëåí÷åñêèé îáúåêò. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ. 3. Ýòàïû îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. 4. Ïðîöåññû èíòåãðàöèè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì â îáùèé ìåíåäæìåíò ïðåäïðèÿòèÿ. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êàêèå ìàðêåòèíãîâûå ñòðóêòóðû ñóùåñòâóþò â ñòðàíàõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè? 2.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ îòëè÷èå «æåñòêèõ» ìàðêåòèíãîâûõ îðãñòðóêòóð îò «ìÿãêèõ»? 3. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû îðãñòðóêòóð, îðèåíòèðîâàííûõ íà ìàðêåòèíãîâûå ïðèíöèïû ðàáîòû ïðåäïðèÿòèÿ. 4. Îõàðàêòåðèçóéòå äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð ñëóæáû ìàðêåòèíãà. 5. Íàïèøèòå äîëæíîñòíóþ èíñòðóêöèþ ñëóæáå ìàðêåòèíãà è åå ïîäðàçäåëåíèÿì. 6. Îïðåäåëèòå, êàêàÿ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ â Ðîññèè ñàìîé óñòîé÷èâîé è ýôôåêòèâíîé.

— 21 —

Òåìà 4. ÑËÓÆÁÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ ÍÀ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÈ 1. Ìåñòî è ðîëü ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá â ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì. 2. Îñîáåííîñòè îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèÿõ ðàçëè÷íûõ òèïîâ. 3. Îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû ñëóæáû ìàðêåòèíãà. 4. Ðàñïðåäåëåíèå çàäà÷ è îòâåòñòâåííîñòè. Òèïîâîå ïîëîæåíèå î ñëóæáå ìàðêåòèíãà. 5. Ôóíêöèîíàëüíûå îáÿçàííîñòè ìåíåäæåðîâ è ñïåöèàëèñòîâ ïî ìàðêåòèíãó. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îáîñíóéòå âñå ýòàïû ñîçäàíèÿ ñëóæáû ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. 2. Êàêóþ ñòðóêòóðó ñëóæáû ìàðêåòèíãà Âû ïðåäëîæèòå: à) äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ, âûïóñêàþùåãî îäíîðîäíóþ ïðîäóêöèþ ñ ôèëèàëàìè â äðóãèõ ãîðîäàõ; á) ìíîãîïðîôèëüíîãî ïðåäïðèÿòèÿ, âûïóñêàþùåãî ïðîäóêöèþ äëÿ êîíêðåòíîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðàéîíà? 3. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ ñëóæáû ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. 4. Êàêîâû îñíîâíûå çàäà÷è è ôóíêöèè îòäåëà êîíúþíêòóðû ðûíêà, ñïðîñà è ðåêëàìû ïðîäóêöèè (ìàðêåòèíãà)? 5. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâíûå çàäà÷è è ôóíêöèè îòäåëà ñáûòà. 6. Êàê âçàèìîñâÿçàí îòäåë ìàðêåòèíãà ñ äðóãèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ïðåäïðèÿòèÿ? Òåìà 5. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÅ ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ 1. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå: ñóùíîñòü è ôóíêöèè. 2. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé ïðåäïðèÿòèÿ. 3. Ýòàïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ íà óðîâíå ïðåäïðèÿòèÿ è åãî ïîäðàçäåëåíèé. 4. Ôîðìèðîâàíèå ìèññèè ïðåäïðèÿòèÿ. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îõàðàêòåðèçóéòå ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè. 2. Êàêèå äåéñòâèÿ ïðåäïîëàãàþò ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè: à) íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå; — 22 —

á) ôóíêöèîíàëüíîì óðîâíå; â) èíñòðóìåíòàëüíîì óðîâíå? 3. Êàêàÿ ñòðàòåãèÿ ðóêîâîäèòåëÿ îòäåëà ìàðêåòèíãà ëó÷øå: à) êîíôëèêòîâ íå äîëæíî áûòü, ïîòîìó ÷òî è ðóêîâîäèòåëü, è ïîä÷èíåííûå ñòðåìÿòñÿ óñòðàíèòü âñå, ÷òî âåäåò ê êîíôëèêòàì; á) êîíôëèêòû ïîäëåæàò îáñóæäåíèþ è àíàëèçó ñ òåì, ÷òîáû âûÿâèòü ëåæàùèå â èõ îñíîâå ïðè÷èíû è, íàñêîëüêî âîçìîæíî, óñòðàíèòü èõ. Åñëè ýòî íåâîçìîæíî, îá ýòîì ñëåäóåò ñêàçàòü îòêðûòî; â) âûøåñòîÿùåå ðóêîâîäñòâî èëè íåïîñðåäñòâåííûé ðóêîâîäèòåëü ðàçáèðàåò êîíôëèêò. Ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå, îáÿçàòåëüíîå äëÿ âñåõ. Êîíå÷íî, êîíôëèêò ìîæåò è äàëüøå îòêðûòî òëåòü, íî òóò óæå íè÷åãî íå ïîäåëàåøü? Âûáåðèòå îòâåòû, íàèáîëåå áëèçêèå Âàøåé âíóòðåííåé ïîçèöèè. 4.  õîäå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäèòåëü ìîðîæåíîãî ñòîëêíóëñÿ ñ âîçðîñøåé êîíêóðåíöèåé ñî ñòîðîíû õîðîøî èçâåñòíûõ èíîñòðàííûõ òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé äàííîãî òîâàðà, ïîòåðÿë ÷àñòü ñâîåé ïðåæíåé äîëè ðûíêà è âïåðâûå çà 60 ëåò ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ âûíóæäåí áûë çàíÿòüñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà. Êàêèå ìîìåíòû äîëæíû íàéòè îòðàæåíèå â ïîäîáíîì ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå? Òåìà 6. ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÎÃÎ ÏÎÄÐÀÇÄÅËÅÍÈß 1. Îïðåäåëåíèå è ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ êîììåð÷åñêèõ ïîäðàçäåëåíèé. 2. Ïðîöåññ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ êîììåð÷åñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ. 3. Àíàëèç ìàðêåòèíãîâûõ âîçìîæíîñòåé (SWOT-àíàëèç). 4. Ôîðìèðîâàíèå öåëåé è ñòðàòåãèé. 5. Ðåàëèçàöèÿ ïëàíà, îáðàòíûå ñâÿçè è êîíòðîëü. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïî÷åìó ðàíæèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷ äîëæíî ïðåäøåñòâîâàòü íåïîñðåäñòâåííîìó ïðîöåññó ïëàíèðîâàíèÿ?

— 23 —

2. Êàêîå âîçäåéñòâèå íà ïëàíèðîâàíèå ìîãóò îêàçàòü ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò ïðåäïðèÿòèå? 3. Âóç ââåë ó÷åáíóþ ïðîãðàììó ïî ýêîëîãèè ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðàÿ íå ïîëüçîâàëàñü ñïðîñîì ó ïîñòóïàþùèõ. Ðóêîâîäñòâî ðåøèëî, ëèáî íàáîð íà ïðîãðàììó ïî íîâîé ñïåöèàëüíîñòè áóäåò óâåëè÷åí, ëèáî ïðîãðàììó íåîáõîäèìî îòìåíèòü. Ðàçðàáîòàéòå îïðåäåëåíèå ìèññèè ïðîãðàììû è îïðåäåëèòå 10 çàäà÷, ðåøåíèå êîòîðûõ ïîçâîëèò çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èòü ÷èñëî ïîñòóïàþùèõ. 4. Îïèøèòå òîâàðíûé ïîðòôåëü êîíêðåòíîé êîìïàíèè. Îïðåäåëèòå ñåãìåíòû ðûíêà, äàéòå îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ åå òîâàðíûì ïîðòôåëåì. Òåìà 7. ÏÐÎÃÐÀÌÌÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Ìàðêåòèíãîâûé ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòüþ ïðåäïðèÿòèÿ. 2. Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî îòäåëüíûì õîçÿéñòâåííûì íàïðàâëåíèÿì. 3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà: õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ. 4. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ñîñòàâüòå ñîáñòâåííóþ ìàðêåòèíãîâóþ ïðîãðàììó ïî ýòàïàì ðàçâèòèÿ ðûíêà Âàøåé êîìïàíèè: à) ïî íîâîìó òîâàðó; á) èçâåñòíîìó òîâàðó. 2. Êàêóþ ïðîãðàììó Âû ìîæåòå ïðåäëîæèòü ðóêîâîäñòâó ôèðìû ïî óïðàâëåíèþ ìàðêåòèíãîì, åñëè ïîâåäåíèå êîíêóðåíòîâ àãðåññèâíî êàê â îáëàñòè ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ, òàê è â îáëàñòè öåíîâîé ïîëèòèêè? 3. ÀÎ «Èæåâñêèé çàâîä» âûïóñêàåò äâå áàçîâûå ìîäåëè ìîòîöèêëîâ «ÈÆ-Ïëàíåòà» è «ÈÆ-Þïèòåð» è íåñêîëüêî èõ ìîäèôèêàöèé. Çà ïîñëåäíèå 20 ëåò êàêèå-ëèáî ñóùåñòâåííûå èçìåíåíèÿ â áàçîâûå ìîäåëè íå âíîñèëèñü. Îñíîâíîé ïîòðåáèòåëü ïðîäóêöèè çàâîäà — ýòî ñåëüñêèå æèòåëè (70 %).  1999— 2000 ãã. íàáëþäàåòñÿ óñòîé÷èâàÿ òåíäåíöèÿ ñíèæåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Ïðåäïðèíÿòûå ïîïûòêè ñòèìóëèðîâàòü äèëåðîâ 15%-é ñêèäêîé îò öåíû çàêóïêè óñïåõîâ íå èìåëè. ÀÎ ôîðìóëèðóåò ðàáî÷óþ ãèïîòåçó ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ: «íàðÿäó ñ îáúåê— 24 —

òèâíûìè ïðè÷èíàìè ýêîíîìè÷åñêîãî êðèçèñà ñóùåñòâóåò ðÿä ñóáúåêòèâíûõ ïðè÷èí, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæèò íåñîîòâåòñòâèå ñîñòàâëÿþùèõ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà ñèòóàöèè íà ðûíêå è ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ.  ÷àñòíîñòè, ýòî êàñàåòñÿ ïîòðåáèòåëüñêîé öåííîñòè ìîòîïðîäóêöèè, ïðîäâèæåíèÿ, èìèäæà è äð. Èññëåäîâàíèå ïðîâîäèòñÿ íà öåëåâûõ ñåãìåíòàõ ðûíêà ñ èñïîëüçîâàíèåì: à) ôîêóñ-ãðóïï (ìîòèâàöèÿ ïðè âûáîðå ìîòîöèêëà); á) ýêñïåðòíûõ îöåíîê ñïåöèàëèñòîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè (îòíîøåíèå ê êàíàëàì ðàñïðåäåëåíèÿ, ôîðìàì è îðãàíèçàöèè ïðîäàæè); â) àíêåòèðîâàíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïî ïî÷òå (íàìåðåíèÿ ïðèîáðåòåíèÿ è îöåíêè ñåðâèñà). Äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ êàæäîãî ìåðîïðèÿòèÿ ðàçðàáàòûâàåòñÿ ñìåòà ðàñõîäîâ. Ðàçðàáîòàéòå ïðîãðàììó ïðîâåäåíèÿ: à) ôîêóñ-ãðóïï; á) ýêñïåðòíûõ îöåíîê; â) àíêåòèðîâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Òåìà 8. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÉ ÏËÀÍ 1. Áèçíåñ-ïëàí è åãî ñâÿçü ñ ïðîãðàììîé ìàðêåòèíãà. 2. Ñòðóêòóðà áèçíåñ-ïëàíà è ñîäåðæàíèå îñíîâíûõ ðàçäåëîâ. 3. Îñíîâíûå ýòàïû ðàçðàáîòêè áèçíåñ-ïëàíà. 4. Ïðîöåññ è îðãàíèçàöèÿ ïëàíèðîâàíèÿ íà ïðåäïðèÿòèè. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êòî ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîò÷èêàìè è «ïîòðåáèòåëÿìè» áèçíåñ-ïëàíîâ? 2.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ñâÿçü ðàçðàáîòêè áèçíåñ-ïëàíà è îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè íà ïðåäïðèÿòèè? 3. Êàêèå îñíîâíûå ïîëîæåíèÿ äîëæíû áûòü îòðàæåíû: â ïëàíå ìàðêåòèíãà, ïðîèçâîäñòâåííîì ïëàíå, îðãàíèçàöèîííîì ïëàíå? 4. Ïðèìåíèòå èçâåñòíûå Âàì ìåòîäû àíàëèçà äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíà ìàðêåòèíãà. 5. Îïèøèòå ýëåìåíòû ðûíêà, êîòîðûå ñëåäóåò âêëþ÷èòü â àíàëèç ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû, ïðîèçâîäèìûé óíèâåðñèòåòîì,

— 25 —

êîòîðûé ðàçðàáàòûâàåò ìàðêåòèíãîâûé ïëàí, ñòàâÿùèé öåëüþ óâåëè÷åíèå íàáîðà ñòóäåíòîâ. 6. Ðàçðàáîòàéòå áèçíåñ-ïëàí äëÿ êîíêðåòíîãî ïðîåêòà (ïî âûáîðó). Òåìà 9. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÁÞÄÆÅÒÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Îïðåäåëåíèå çàòðàò íà ìàðêåòèíã. 2. Ðàçðàáîòêà áþäæåòà ìàðêåòèíãà. 3. Ìåòîä îïðåäåëåíèÿ îáùåé âåëè÷èíû çàòðàò. 4. Ñîñòàâ çàòðàò íà îòäåëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ. 5. Ìåòîä ïðåäåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Êàêèå ìåòîäû èñïîëüçóþòñÿ ïðè ñîñòàâëåíèè áþäæåòà ìàðêåòèíãà? 2. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû èñïîëüçîâàíèÿ èçâåñòíûõ Âàì ìåòîäîâ îïðåäåëåíèÿ çàòðàò íà ìàðêåòèíã. 3. Èç êàêèõ ñòàòåé ñîñòîèò áþäæåò ìàðêåòèíãà? 4. Êàêîâ ïîðÿäîê ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà íà îñíîâå öåëåâîé ïðèáûëè? 5. Êàêèå ñóùåñòâóþò âèäû çàòðàò íà ìàðêåòèíã è ïî êàêèì ïðèçíàêàì èõ ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü? 6. Êàêîâ ïîðÿäîê äèàãíîñòèêè ìàðêåòèíãîâûõ çàòðàò ïðè ôîðìèðîâàíèè áþäæåòà? 7. Îïðåäåëèòå è îáîñíóéòå çàòðàòû íà ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. 8. Ñîñòàâüòå êàëüêóëÿöèþ çàòðàò íà ìàðêåòèíã äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ, âûïóñêàþùåãî àâòîìîáèëè. Òåìà 10. ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈßÌÈ ÍÀ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÈ 1. Ìàðêåòèíã â èíâåñòèöèîííîé ñôåðå. 2. Ñòðàòåãèÿ ïðèíÿòèÿ èíâåñòèöèîííîãî ðåøåíèÿ. 3. Óñëîâèÿ ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé. 4. Îöåíêà ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè èíâåñòèöèé. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îõàðàêòåðèçóéòå ñòðàòåãèþ ïðèíÿòèÿ èíâåñòèöèîííîãî ðåøåíèÿ. — 26 —

2. Ðàññ÷èòàéòå ñðîê îêóïàåìîñòè è ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé, åñëè èíâåñòîð íà ñòðîèòåëüñòâî ìàãàçèíà âëîæèë 3 ìëí ðóá., à äîõîä, ïîëó÷åííûé îò ýòèõ âëîæåíèé, ñîñòàâèë 600 òûñ. ðóá. 3. Îïðåäåëèòå ýêîíîìè÷åñêèé ýôôåêò, ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü è ñðîê îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèé â ïðîåêò. Êàïèòàëüíûå âëîæåíèÿ â ñòðîèòåëüñòâî íîâîãî ñóïåðìàðêåòà âíîñÿòñÿ â òå÷åíèå 3 ëåò ïîäðÿä ðàâíûìè ÷àñòÿìè ïî 150 ìëí ðóá. åæåãîäíî. Ýòè âëîæåíèÿ îáåñïå÷èâàþò ïîëó÷åíèå ÷èñòîãî äîõîäà â òå÷åíèå 6 ëåò ñëåäóþùèìè äîëÿìè: Ð1 = 0; Ð2 = 50 ìëí ðóá.; Ð3 = 150 ìëí ðóá.; Ð4 = 300 ìëí ðóá.; Ð5 = 250 ìëí ðóá.; Ð6 = 200 ìëí ðóá. Åæåãîäíàÿ èíôëÿöèÿ ñîñòàâèëà 15 %. Ñòàâêà äèñêîíòèðîâàíèÿ — 10 %. Òåìà 11. ÊÎÍÒÐÎËÜ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Îñíîâíûå ýëåìåíòû êîíòðîëüíî-àíàëèòè÷åñêîé ñèñòåìû. Òèïû êîíòðîëÿ. 2. Êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ãîäîâûõ ïëàíîâ. 3. Êîíòðîëü ïðèáûëüíîñòè. 4. Êîíòðîëü ýôôåêòèâíîñòè. 5. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëü. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Íàçîâèòå îñíîâíûå îáúåêòû êîíòðîëÿ â ìàðêåòèíãå. 2. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû èñïîëüçîâàíèÿ îáðàòíûõ ñâÿçåé â äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèé ñ öåëüþ êîíòðîëÿ. 3. Èñïîëüçóéòå ñèòóàöèîííûé àíàëèç â öåëÿõ ñàìîêîíòðîëÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. 4. Ðàçðàáîòàéòå ìåðîïðèÿòèÿ ïî êîíòðîëþ çà õîäîì è ðåçóëüòàòàìè ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Òåìà 12. ÀÓÄÈÒ Â ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÅ 1. Ïîíÿòèå ìàðêåòèíãîâîãî àóäèòà, åãî ïðèíöèïû. 2. Õàðàêòåðíûå ÷åðòû àóäèòà. 3. Îáúåêòû ìàðêåòèíãîâîãî àóäèòà. 4. Îáúåêòû àóäèòà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 5. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíã-àóäèòà.

— 27 —

Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1.  ÷åì îòëè÷èå êîíòðîëÿ îò àóäèòà? 2. Êàê ñîîòíîñÿòñÿ óïðàâëåí÷åñêîå êîíñóëüòèðîâàíèå è ìàðêåòèíãîâûé àóäèò? 3. Êàêèå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ àóäèòà ìàðêåòèíãà ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðåäïðèÿòèÿõ? 4. Ïðîâåäèòå àóäèò ïðåäïðèÿòèÿ ïî êàêîìó-ëèáî íàïðàâëåíèþ. Ñäåëàéòå âûâîä è îáîñíóéòå ïîëó÷åííûé ðåçóëüòàò. Òåìà 13. ÔÈÍÀÍÑÎÂÎ-ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÀÍÀËÈÇ ÕÎÇßÉÑÒÂÅÍÍÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß, ÎÐÈÅÍÒÈÐÎÂÀÍÍÎÃÎ ÍÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍà 1. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè äëÿ àíàëèçà äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. 2. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà. 3. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè. 4. Òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ïðîèçâîäñòâà. 5. Ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïðîâåäèòå ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ïðåäïðèÿòèå ïî âûáîðó). 2. Íàçîâèòå ôàêòîðû, êîòîðûå ïîâëèÿëè íà ðåçóëüòàò õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè. 3. Íà îñíîâàíèè ïðåäâàðèòåëüíîãî àíàëèçà âûÿâèòå ïðîáëåìû õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. 4. Ïðåäëîæèòå îáîñíîâàííûå àëüòåðíàòèâíûå âàðèàíòû ìåðîïðèÿòèé ïî óëó÷øåíèþ ñèòóàöèè. Òåìà 14. ÑÔÅÐÛ ÏÐÈÌÅÍÅÍÈß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ 1. Êëàññèôèêàöèÿ ñôåð ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòèíãà. 2. Îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãà òóðèñòñêèõ óñëóã. 3. Ìàðêåòèíã â ñôåðå íåêîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. 4. Ìàðêåòèíã îáúåêòîâ êàïèòàëüíîãî ñòðîèòåëüñòâà. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû èñïîëüçîâàíèÿ ìàðêåòèíãà â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè. Ðàñêðîéòå ñïåöèôèêó åãî èñïîëüçîâàíèÿ. — 28 —

2. Èíæåíåð-êîíñòðóêòîð ïðîêîììåíòèðîâàë îïðåäåëåíèå òîâàðà ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Òîâàð — ýòî ðàçëè÷íûå äåòàëè, áëàãîäàðÿ êîòîðûì îí ôóíêöèîíèðóåò. Ìîæíî ñîãëàñèòüñÿ ñ òåì, ÷òî íàèìåíîâàíèå ìàðêè è óïàêîâêà ìîãóò ïîâëèÿòü íà ïðîäàæè, êîãäà ðå÷ü èäåò î ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðàõ. Íî ÷òî êàñàåòñÿ ïðîäóêöèè ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ, âàæíà ôèçè÷åñêàÿ ñóùíîñòü òîâàðà. Âñå îñòàëüíîå — ïîêàçóõà». Ñîãëàñíû ëè Âû ñ ýòèì óòâåðæäåíèåì? 3. Âûáåðèòå êîíêðåòíîå ïðåäïðèÿòèå: à) ïî ïðîèçâîäñòâó ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà; á) ïðîèçâîäñòâó ïðåäìåòîâ ïîòðåáëåíèÿ; â) òîðãîâëå; ã) óñëóãàì. Äëÿ êàæäîãî èç íèõ îõàðàêòåðèçóéòå ñïåöèôèêó ñîäåðæàíèÿ îñíîâíûõ ðàçäåëîâ áèçíåñ-ïëàíà. Òåìà 15. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ È ÎÁÙÅÑÒÂÎ 1. Êðèòè÷åñêèå àñïåêòû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 2. Ïðîáëåìû âîçäåéñòâèÿ ìàðêåòèíãà íà îáùåñòâî. 3. Ðåãóëèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè îáùåñòâåííûìè äâèæåíèÿìè. 4. Ìåðû ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. Ðîññèéñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî. 5. Äåéñòâèÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé â íàïðàâëåíèè ñòàíîâëåíèÿ ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîãî ìàðêåòèíãà. Çàäàíèÿ ê ñåìèíàðñêîìó çàíÿòèþ: 1. Îáîñíóéòå çàìå÷àíèÿ ïî ïîâîäó âëèÿíèÿ ìàðêåòèíãà íà áëàãîñîñòîÿíèå ïîòðåáèòåëÿ. 2. Êàêèì îáðàçîì äåôèöèò ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ, âêëþ÷àÿ ýíåðãîíîñèòåëè, ìîæåò ñêàçàòüñÿ â áóäóùåì íà ïðèíöèïàõ ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè è íîâàòîðñòâà? 3. Ïîÿñíèòå, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò áîëåå ñåðüåçíóþ óãðîçó äëÿ ìàðêåòèíãà: êîíñþìåðèçì èëè äâèæåíèå çà îõðàíó îêðóæàþùåé ñðåäû?

ÂÀÐÈÀÍÒÛ ÊÎÍÒÐÎËß ÇÍÀÍÈÉ ÏÎ ÊÓÐÑÓ ÂÀÐÈÀÍÒ 1 1. Èñïîëüçóåìàÿ ôèðìîé ñòðàòåãèÿ ñåãìåíòàöèè áàçèðóåòñÿ íà òàêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ, êàê ðîä çàíÿòèé, óðîâåíü äîõîäîâ, ðàçìåð ñåìüè, âîçðàñò. Êàêîé ôàêòîð ëåæèò â îñíîâå ñåãìåíòàöèè: à) ãåîãðàôè÷åñêèé; á) ïñèõîãðàôè÷åñêèé; â) ïîâåäåí÷åñêèé; ã) äåìîãðàôè÷åñêèé? 2. Äàéòå îáîñíîâàíèå ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà-ìèêñ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ: à) õëåáîáóëî÷íûõ èçäåëèé; á) óñëóã ôîòîñòóäèè. 3. Âåðíî ëè óòâåðæäåíèå: «Ïîòðåáèòåëè ïî-ðàçíîìó ðåàãèðóþò íà îäíè è òå æå ïîáóäèòåëüíûå ôàêòîðû ìàðêåòèíãà»: à) äà; á) íåò? 4. Êàêîìó ýòàïó æèçíåííîãî öèêëà ñîîòâåòñòâóåò ñëåäóþùàÿ ñèòóàöèÿ? Áûñòðîå óâåëè÷åíèå ðàçíîîáðàçíûõ ìàðîê òîâàðà ñïîñîáñòâóåò ïðîíèêíîâåíèþ íà íîâûå ðûíêè ñáûòà, âìåñòå ñ òåì óâåëè÷èâàåòñÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà, ïðåäïîëàãàþùàÿ ðîñò ðàñõîäîâ íà ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ. Ïîòðåáèòåëè — ñïåöèôè÷åñêèå ñåãìåíòû ðûíêà.

5. Ê êàêîìó âèäó öåí íà íîâûå ïðîäóêòû îòíîñèòñÿ: Óñòàíîâëåííàÿ çíà÷èòåëüíî áîëåå íèçêàÿ öåíà, ÷åì èìååòñÿ íà ðûíêå íà àíàëîãè÷íûå òîâàðû. 6. Çàäà÷à. Åñëè áû ó Âàñ ïîÿâèëàñü âîçìîæíîñòü îòêðûòü ïóíêò ìîéêè ìàøèí ñ ïîñòîÿííûìè ãîäîâûìè èçäåðæêàìè â 100 òûñ. äîëë., ïåðåìåííûìè èçäåðæêàìè â ñóììå 0,5 äîëë. íà êàæäûé âûìûòûé àâòîìîáèëü, à êîíêóðåíòíàÿ öåíà, ïî Âàøèì ïîäñ÷åòàì, äîëæíà ñîñòàâëÿòü 1,50 äîëë. çà àâòîìîáèëü, âëîæèëè áû Âû ñâîé êàïèòàë â ýòî ïðåäïðèÿòèå?

— 30 —

ÂÀÐÈÀÍÒ 2 1. Èñïîëüçóåìàÿ ôèðìîé ñòðàòåãèÿ ñåãìåíòàöèè áàçèðóåòñÿ íà òàêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ, êàê èíòåíñèâíîñòü ïîòðåáëåíèÿ, ïîâîä äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè. Êàêîé ôàêòîð ëåæèò â îñíîâå ñåãìåíòàöèè: à) ãåîãðàôè÷åñêèé; á) ïñèõîãðàôè÷åñêèé; â) ïîâåäåí÷åñêèé; ã) äåìîãðàôè÷åñêèé? 2. Äàéòå îáîñíîâàíèå ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà-ìèêñ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ: à) òóðèñòè÷åñêèõ ïóòåâîê; á) ñòèðàëüíûõ ìàøèí. 3. Âåðíî ëè óòâåðæäåíèå: «×åì âûøå ñòåïåíü íåîïðåäåëåííîñòè, òåì âûøå öåííîñòü èíôîðìàöèè, ïîëó÷àåìîé â õîäå èññëåäîâàíèÿ ðûíêà»: à) äà; á) íåò? 4. Êàêîìó ýòàïó æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ñîîòâåòñòâóåò ñëåäóþùàÿ ñèòóàöèÿ? Êîíêóðåíòû ïðîäàþò òîâàðû ïî ñíèæåííûì öåíàì, ñêàïëèâàþòñÿ çàïàñû íåðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè, îñíîâíîé àêöåíò â ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ñäåëàí íà óëó÷øåíèå êà÷åñòâà, âíåøíåãî îôîðìëåíèÿ è ñâîéñòâ òîâàðà.

5. Ê êàêîìó âèäó öåí íà íîâûå ïðîäóêòû îòíîñèòñÿ: Óñòàíîâëåííàÿ âûñîêàÿ öåíà íà ïðîäóêò, çàùèùåííûé ïàòåíòîì. 6. Çàäà÷à. Ïðåäïðèÿòèå ïðåäóñìîòðåëî âûíåñòè íà ðûíîê íîâûé êîñìåòè÷åñêèé ïðîäóêò. Ïåðåìåííûå çàòðàòû íà 1 åäèíèöó ïðîäóêöèè ñîñòàâèëè 30 òûñ. ðóá., ïîñòîÿííûå çàòðàòû çà ïåðèîä 120 ìëí ðóá. Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ðûíêà ïîçâîëèëè çàêëþ÷èòü, ÷òî ïðîäóêò ïðîäàåòñÿ ïî öåíå 60 òûñ. ðóá. çà åäèíèöó. Íà îñíîâàíèè ýòîãî ðàññ÷èòàéòå: à) ïðè êàêîì îáúåìå ñáûòà äîñòèãàåòñÿ ïîðîãîâàÿ ïðèáûëü; á) êàê âîçðàñòåò ïðèáûëü ïðè îáúåìå ñáûòà 6000 øò.

ÒÅÌÛ ÊÓÐÑÎÂÛÕ ÐÀÁÎÒ 1. Ñóùíîñòü è ðîëü ìàðêåòèíãà â ïîâûøåíèè êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. 2. Îñíîâíûå ýòàïû è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà â Ðîññèè. 3. Ìàðêåòèíãîâûé è ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé ïîäõîäû ê óïðàâëåíèþ ïðåäïðèÿòèåì (ñðàâíèòåëüíûé àñïåêò). 4. Ñïåöèôèêà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèè. 5. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè âûâåäåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê. 6. Ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. 7. Èññëåäîâàíèå ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ïðåäïðèÿòèÿ. 8. Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîãî óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì. 9. Ïðîåêòèðîâàíèå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé, îðèåíòèðîâàííîé íà ìàðêåòèíã. 10. Ñåãìåíòàöèè ðûíêà òîâàðîâ: ïðåèìóùåñòâà, íàçíà÷åíèå, ïðîöåññ. 11. Îáîñíîâàíèå âûáîðà öåëåâîãî ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà è ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè. 12. Ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà (óñëóãè). 13. Ôàêòîðû ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ è èõ èñïîëüçîâàíèå ïðè ôîðìèðîâàíèè óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé. 14. Ñèñòåìà öåííîñòåé ïîòðåáèòåëÿ è îïðåäåëåíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåíèÿ èõ çàïðîñîâ. 15. Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå æèçíåííûì öèêëîì òîâàðà. 16. Îöåíêà êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, îðèåíòèðîâàííîãî íà ìàðêåòèíã. 17. Ìàðêåòèíãîâûå îñíîâû ôîðìèðîâàíèÿ òîâàðíîãî ïðåäëîæåíèÿ. 18. Ôîðìèðîâàíèå ïðîäóêòîâîé (àññîðòèìåíòíîé) ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ. 19. Ïëàíèðîâàíèå ïðîäàæ òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ. 20. Ïðèíöèïû ðàçðàáîòêè è îñíîâíûå âèäû öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ. 21. Ôèíàíñû ìàðêåòèíãà: ìîäåëè ôèíàíñèðîâàíèÿ, áþäæåò, òèïîâûå ïðîãðàììû ðàñõîäîâ. 22. Ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ â ìàðêåòèíãå. — 32 —

23. Ïðîåêòèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ. 24. Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå îïòîâûìè è ðîçíè÷íûìè îïåðàöèÿìè. 25. Ðàçðàáîòêà êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ òîâàðíûõ ìàðîê. 26. Óïàêîâêà êàê ôàêòîð ýôôåêòèâíîé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 27. Ñåðâèñíàÿ ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèÿ: ñîâðåìåííûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ è ôîðìû ðåàëèçàöèè. 28. Ìàðêåòèíãîâûé áþäæåò: îñíîâíûå ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ è ïëàíèðîâàíèþ. 29. Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì. 30. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. 31. Ñèñòåìà êîíòðîëÿ ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. 32. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 33. Îñíîâû êîíöåïöèè è îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãà óñëóã. 34. Ñôåðû ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòèíãà.

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ 1. Ïðåäìåò, çàäà÷è è ëîãèêà êóðñà «Îñíîâû ìàðêåòèíãà». Ñóùíîñòü, öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà è îñíîâíîå ñîäåðæàíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 2. Èíòåðåñû, ïîòðåáíîñòè, ñïðîñ: ïðîáëåìà ðåàëèçàöèè â ðûíî÷íîì õîçÿéñòâå. Ñîñòîÿíèÿ ñïðîñà íà ðûíêå è ñîîòâåòñòâóþùèå åìó çàäà÷è ìàðêåòèíãà. 3. Ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ è ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà. Ýâîëþöèÿ êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà. Õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ êîíöåïöèé. 4. Îòëè÷èå êîíöåïöèé èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé (ñáûòà) îò êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà. Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîäåéñòâèÿ. 5. Ðàçâèòèå ìàðêåòèíãà â Ðîññèè. Îñîáåííîñòè ðîññèéñêîãî ìàðêåòèíãà. 6. Ïîíÿòèå ñðåäû ìàðêåòèíãà. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ìèêðîè ìàêðîñðåäû. Ìîäåëü êîíòðîëèðóåìûõ è íåêîíòðîëèðóåìûõ ôàêòîðîâ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû. 7. Ôàêòîðû, êîíòðîëèðóåìûå âûñøèì ðóêîâîäñòâîì è ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáîé. Îáðàòíûå ñâÿçè ñ âíåøíåé ñðåäîé. Àäàïòàöèÿ. 8. Ðîëü èíôîðìàöèè â ìàðêåòèíãå. Îöåíêà ñòîèìîñòè è öåííîñòè èíôîðìàöèè. Âòîðè÷íàÿ è ïåðâè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ, åå äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè. 9. Ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ ñïîñîáîâ ñáîðà èíôîðìàöèè. Áåí÷ìàðêèíã êàê ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. 10. Ïîíÿòèå ðûíêà â ìàðêåòèíãå. Âèäû ðûíêîâ. Àíàëèç è ïðîãíîçèðîâàíèå òîâàðíûõ ðûíêîâ. 11. Ñòðóêòóðà è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà ðûíêà. Ñîäåðæàíèå è îñíîâíîå íàçíà÷åíèå ðûíî÷íûõ ïîêàçàòåëåé. 12. Îïðåäåëåíèå îáúåìîâ ïðîäàæè òîâàðà íà ðûíêå è ïîòåíöèàëà ðûíêà. Ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñïðîñà. 13. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïðèîðèòåò ïîòðåáèòåëÿ â ìàðêåòèíãå. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè ïîêóïàòåëåé. 14. Îñîáåííîñòè ïîâåäåíèÿ ðàçëè÷íûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé. Òèïîëîãèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. — 34 —

15. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Ôàêòîðû, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïðàâà ïîòðåáèòåëåé â ìàðêåòèíãå. 16. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà. Îáúåêòû ñåãìåíòàöèè. Îñíîâíûå ýòàïû îñóùåñòâëåíèÿ ñåãìåíòàöèè. 17. Ïðèçíàêè è êðèòåðèè ñåãìåíòàöèè. Òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê ñåãìåíòó ðûíêà. 18. Ìåòîäû ñåãìåíòàöèè ðûíêà. Ìåòîäèêà ñîñòàâëåíèÿ îäíîè ìíîãîôàêòîðíîé êàðòû. 19. Îïðåäåëåíèå öåëåâîãî ðûíêà. Ñòðàòåãèè îõâàòà öåëåâîãî ðûíêà. 20. Ïðèåìû êîíêóðåíòíîãî äèôôåðåíöèðîâàíèÿ. Ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà íà ðûíêå. 21. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà-ìèêñ. 22. Ïîíÿòèå òîâàðà â ìàðêåòèíãå. Ìóëüòèàòðèáóòèâíàÿ ìîäåëü òîâàðà. 23. Êëàññèôèêàöèÿ òîâàðîâ. Ñèñòåìà õàðàêòåðèñòèê òîâàðà, îáåñïå÷èâàþùèõ êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. 24. Óñëîâèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà. Îöåíêà êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà íà ðûíêå. 25. Ñóùíîñòü è êðèòåðèè îïðåäåëåíèÿ íîâûõ òîâàðîâ. Ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè íîâîãî òîâàðà. 26. Ïðîöåäóðà ðàçðàáîòêè íîâîãî òîâàðà. Ïðèíÿòèå ïîòðåáèòåëÿìè íîâîââåäåíèé. Ìåòîäû ïëàíèðîâàíèÿ íîâîãî òîâàðà. 27. Ñóùíîñòü è ôóíêöèè òîâàðíîé ìàðêè. Òðåáîâàíèÿ, ïîäõîäû, êëàññèôèêàöèÿ òîâàðíûõ ìàðîê. 28. Ñóùíîñòü è ôóíêöèè óïàêîâêè. Òðåáîâàíèÿ ê óïàêîâêå òîðãîâûõ îðãàíèçàöèé. 29. Ñóùíîñòü êîíöåïöèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà (ÆÖÒ). Õàðàêòåðèñòèêà ýòàïîâ ÆÖÒ. Ðàçíîâèäíîñòè êðèâîé ÆÖÒ. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ïðåäïðèÿòèÿ íà ýòàïàõ ÆÖÒ. 30. Ôîðìèðîâàíèå òîâàðíîé ïîëèòèêè. Òîâàðíîå ïðåäëîæåíèå. Ðåøåíèÿ â îáëàñòè ðàçâèòèÿ òîâàðíûõ ëèíèé. 31. Ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ â òîâàðíîé ïîëèòèêå. Òåõíîëîãèÿ ïëàíèðîâàíèÿ àññîðòèìåíòà. 32. Ïîíèìàíèå öåíû íà êîðïîðàòèâíîì è ìàðêåòèíãîâîì óðîâíÿõ. Âçàèìîñâÿçè öåíû â êîìïëåêñå ìàðêåòèíãà.

— 35 —

33. Ðîëü öåíû â ïîëó÷åíèè ïðèáûëè. Âûáîð ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ. 34. Ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ. 35. Ïîëèòèêà ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ íà ðûíêå. Êàíàëû ñáûòà, èõ ôóíêöèè è êëàññèôèêàöèÿ. Êëàññèôèêàöèÿ îïòîâîé è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. 36. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ñèñòåì: òðàäèöèîííàÿ, âåðòèêàëüíàÿ, ãîðèçîíòàëüíàÿ, ìíîãîêàíàëüíàÿ. 37. Êðèòåðèè âûáîðà êàíàëà ñáûòà. Ôîðìèðîâàíèå êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ. Îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæè. 38. Ïðîäâèæåíèå è ïðîöåññ êîììóíèêàöèé. Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé: ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ìåòîä ïðÿìûõ ïðîäàæ. 39. Ñïåöèôè÷åñêèå ïðèåìû ìàðêåòèíãîâîé êîììóíèêàöèè: òîðãîâûå ïðåçåíòàöèè, ýêñïîçèöèè, ñïåöèàëèçèðîâàííûå âûñòàâêè, ÿðìàðêè. 40. Îñíîâíûå ýòàïû ðàçðàáîòêè ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè. Ðåêëàìíûé áþäæåò. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîé êàìïàíèè. 41. Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, åãî öåëè è çàäà÷è, âûáîð ñðåäñòâ. Ïðîïàãàíäà. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã: îðãàíèçàöèÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ. 42. Ñóùíîñòü óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì. Ïðèíöèïû è çàäà÷è ïëàíèðîâàíèÿ. 43. Îñíîâíûå ýòàïû óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì íà ïðèíöèïàõ ìàðêåòèíãà. Îïåðàòèâíîå è ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå. 44. Ïîíÿòèå è ïðèçíàêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. 45. Ïðîöåññ êîììóíèêàöèè â ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìå ïðåäïðèÿòèÿ. Ñèñòåìà îáðàáîòêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. 46. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. Îðãàíèçàöèÿ êàê óïðàâëåí÷åñêèé îáúåêò. 47. Ñõåìà îðãàíèçàöèè óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ. 48. Ïðîöåññû èíòåãðàöèè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì â îáùèé ìåíåäæìåíò ïðåäïðèÿòèÿ. Òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì. 49. Ðàçëè÷èÿ â îðãàíèçàöèè äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé ñ ìàðêåòèíãîâîé è ñáûòîâîé îðèåíòàöèåé. Ðàçâèòèå îòäåëîâ ìàð— 36 —

êåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè. Ñïîñîáû îðãàíèçàöèè îòäåëîâ ìàðêåòèíãà. 50. Ñòðàòåãè÷åñêèé ïîäõîä ê îðãàíèçàöèè äåÿòåëüíîñòè. Îñîáåííîñòè îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèÿõ ðàçëè÷íûõ òèïîâ. 51. Îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû ñëóæáû ìàðêåòèíãà. Òèïîâîå ïîëîæåíèå î ñëóæáå ìàðêåòèíãà. Ôóíêöèîíàëüíûå îáÿçàííîñòè ìåíåäæåðîâ è ñïåöèàëèñòîâ ïî ìàðêåòèíãó. Ìîòèâàöèÿ ïåðñîíàëà ñëóæáû ìàðêåòèíãà. 52. Ïëàíèðîâàíèå â ìàðêåòèíãîâî-îðèåíòèðîâàííîé êîìïàíèè. Ýòàïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. 53. Îïðåäåëåíèå ìèññèè ïðåäïðèÿòèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñ-åäèíèöû. 54. Ïðîãðàììà ïðåäïðèÿòèÿ. Ôîðìèðîâàíèå öåëåé è çàäà÷. Ïëàí ðàçâèòèÿ õîçÿéñòâåííîãî ïîðòôåëÿ. 55. Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ: ïîðòôåëüíûå ñòðàòåãèè, ñòðàòåãèè ðîñòà, êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè. 56. Áèçíåñ-ïëàí: ñòðóêòóðà è ñîäåðæàíèå ðàçäåëîâ. Àíàëèç òåêóùåé ñèòóàöèè è ìàðêåòèíãîâûõ âîçìîæíîñòåé. 57. Ñèòóàöèîííûé àíàëèç. STEP-àíàëèç. SWOT-àíàëèç. GAPàíàëèç. 58. Îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé. Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî îòäåëüíûì õîçÿéñòâåííûì íàïðàâëåíèÿì. 59. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì. Ìàðêåòèíãîâûé ïëàí. 60. Îïðåäåëåíèå çàòðàò íà ìàðêåòèíã. Ðàçðàáîòêà áþäæåòà ìàðêåòèíãà. 61. Ìåòîä îïðåäåëåíèÿ îáùåé âåëè÷èíû çàòðàò. Ñîñòàâ çàòðàò íà îòäåëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ. 62. Ìåòîä ïðåäåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ. 63. Ìàðêåòèíã â èíâåñòèöèîííîé ñôåðå. Ñòðàòåãèÿ ïðèíÿòèÿ èíâåñòèöèîííîãî ðåøåíèÿ. Óñëîâèÿ ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé. 64. Îöåíêà ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè èíâåñòèöèé. 65. Îñíîâíûå ýëåìåíòû êîíòðîëüíî-àíàëèòè÷åñêîé ñèñòåìû. Òèïû êîíòðîëÿ. 66. Êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì ãîäîâûõ ïëàíîâ. Êîíòðîëü ïðèáûëüíîñòè. Êîíòðîëü ýôôåêòèâíîñòè. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëü. — 37 —

67. Ïîíÿòèå ìàðêåòèíãîâîãî àóäèòà, åãî ïðèíöèïû. Õàðàêòåðíûå ÷åðòû àóäèòà. Îáúåêòû ìàðêåòèíãîâîãî àóäèòà. 68. Îáúåêòû àóäèòà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíã-àóäèòà. 69. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè äëÿ àíàëèçà äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà. 70. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè. Òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ïðîèçâîäñòâà. Ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà. 71. Êëàññèôèêàöèÿ ñôåð ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòèíãà. Îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãà òóðèñòñêèõ óñëóã. 72. Ìàðêåòèíã â ñôåðå íåêîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ìàðêåòèíã îáúåêòîâ êàïèòàëüíîãî ñòðîèòåëüñòâà. 73. Êðèòè÷åñêèå àñïåêòû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðîáëåìû âîçäåéñòâèÿ ìàðêåòèíãà íà îáùåñòâî. 74. Ðåãóëèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè îáùåñòâåííûìè äâèæåíèÿìè. Ìåðû ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. 75. Ðîññèéñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî. Äåéñòâèÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé â íàïðàâëåíèè ñòàíîâëåíèÿ ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîãî ìàðêåòèíãà.

ÑÏÈÑÎÊ ÐÅÊÎÌÅÍÄÓÅÌÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ Àêàäåìèÿ ðûíêà: ìàðêåòèíã: Ïåð. ñ ôð. / À. Äàéÿí, Ô. Áóðêåëü, Ð. Ëàíêàð è äð. / Íàó÷. ðåä. À.Ã. Õóäîêîðìîâ Ì.: Ýêîíîìèêà, 1993. Àìáëåð Ò. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã: Ïåð. ñ àíãë. ÑÏá.: Ïèòåð, 1999. Àíñîôô È. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1989. Àññåëü Ã. Ìàðêåòèíã: ïðèíöèïû è ñòðàòåãèÿ: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Èíôðà, 1999. Áàãèåâ Ã.Ë., Òàðàñåâè÷ Â.Ì., Àíí Õ. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê / Ïîä ðåä. Ã.Ë. Áàãèåâà. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1999. Áåëÿåâñêèé È.Ê. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå: èíôîðìàöèÿ, àíàëèç, ïðîãíîç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2001. Áåðåçèí È.Ñ. Ìàðêåòèíã è èññëåäîâàíèÿ ðûíêîâ. Ì.: Ðóññêàÿ äåëîâàÿ ëèòåðàòóðà, 1999. Áîëò Ã.Äæ. Ïðàêòè÷åñêîå ðóêîâîäñòâî ïî óïðàâëåíèþ ñáûòîì: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1991. Ãîëóáêîâ Å.Ï. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ó÷åáíèê. Ì.: Èçä-âî Ôèíïðåññ, 1999. Äåìèäîâ Â.Å., Çàâüÿëîâ Ï.Ñ. Ôîðìóëà óñïåõà: ìàðêåòèíã (ñòî îòâåòîâ î òîì, êàê ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü íà âíåøíåì ðûíêå). Ì.: Ìåæäóíàðîäíûå îòíîøåíèÿ, 1988. Äæîááåð Ä. Ïðèíöèïû è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà. Ì.: ÁÈÍÎÌ, 2000. Äèêñîí Ï. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: ÁÈÍÎÌ, 1998. Äèõòëü Å., Õåðøãåí Õ. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã: Ó÷åáíîå ïîñîáèå: Ïåð. ñ íåì. Ì.: Âûñøàÿ øêîëà, 1995. Äîðîøåâ Â.È. Ââåäåíèå â òåîðèþ ìàðêåòèíãà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âóçîâ. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2000. Äüÿ÷åíêî À.Â. Îðãàíèçàöèÿ îòäåëîâ ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè: Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîå ïîñîáèå. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2002. Äüÿ÷åíêî À.Â. Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2003. Êëàññèêà ìàðêåòèíãà: Ñáîðíèê ðàáîò, îêàçàâøèõ íàèáîëüøåå âëèÿíèå íà ìàðêåòèíã: Ïåð. ñ àíãë. / Á.Ì. Ýíèñ, Ê.Ò. Êîêñ, Ì.Ï. Ìîêâà è äð. ÑÏá.: Ïèòåð, 2001. — 39 —

Êîâàëåâ À.È., Âîéëåíêî Â.Â. Ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç. Ì.: Öåíòð ýêîíîìèêè è ìàðêåòèíãà, 1997. Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà / Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ïðîãðåññ, 1991. Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò: Ïåð. ñ àíãë. 9-å ìåæäóíàð. èçä. ÑÏá.: Ïèòåð Êîì., 1998. Êðûëîâà Ã.Ä., Ñîêîëîâà Ì.È. Ìàðêåòèíã: Òåîðèÿ è 86 ñèòóàöèé: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âóçîâ. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1999. Êóê Êåíåò Äæ. Ìàëûé áèçíåñ: ìàðêåòèíã. Ì.: Èçä-âî «Áàíêè è áèðæè», 1998. Ëàìáåí Æ.-Æ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã: Ïåð. ñ ôð. ÑÏá.: Íàóêà, 1996. Ìàê-Äîíàëüä Ì. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà.: Ïåð. ñ àíãë. ÑÏá.: Ïèòåð, 2000. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê / Ïîä ðåä. À.Í. Ðîìàíîâà. Ì.: ÞÍÈÒÈ, 1995. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. À.Ì. Íåì÷èíà, Ä.Â. Ìèíàåâà. ÑÏá.: Ïèòåð Êîì., 2001. Ìàòàíöåâ À.Í. Ñòðàòåãèÿ, òàêòèêà è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà. Ì.: Þðèñòú, 2002. Ìà÷àäî Ð. Ìàðêåòèíã äëÿ ìàëûõ ïðåäïðèÿòèé: Ïåð. ñ àíãë. ÑÏá.: Ïèòåð Ïàáëèøèíã, 1998. Ìîèñååâà Í.Ê., Àíèñêèí Þ.Ï. Ñîâðåìåííîå ïðåäïðèÿòèå: êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü, ìàðêåòèíã, îáíîâëåíèå. Ì.: Âíåøòîðãèçäàò, 1993. Ìîèñååâà Í.Ê., Êîíûøåâà Ì.Â. Ìàðêåòèíãîâàÿ àêòèâíîñòü êàê ôàêòîð êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ôèðìû // Ìàðêåòèíã. 1999. ¹ 6. Ìîððèñ Ð. Ìàðêåòèíã: ñèòóàöèè è ïðèìåðû / Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Èçä-âî «Áàíêè è áèðæè», 1994. Íîçäðåâà Ð.Á., Öûãè÷êî Ë.È. Ìàðêåòèíã. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2001. Îñíîâû ìàðêåòèíãà / Ô. Êîòëåð, Ã. Àðìñòðîíã, Äæ. Ñîíäåðñ, Â. Âîíã; Ïîä îáù. ðåä. Í.Â. Øóëüïèíîé. ÑÏá.: Ïèòåð Êîì., 1998. Ïàíêðóõèí À.Ï. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê äëÿ âóçîâ. Ì.: ÈÌÏÝ, 1999. Ïåøêîâà Å. Ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ì.: ÎÑÜ-89, 1996. Ðèê Êðýíäåë. 1000 è îäèí ñïîñîá óñïåøíîãî ìàðêåòèíãà. Ì.: Èíôðà, 2000. — 40 —

Ñìèò Ï. è äð. Êîììóíèêàöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ / Ïåð. ñ àíãë. Ë.Ô. Íèêóëèíà. Ì.: ÞÍÈÒÈ, 2001. Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã / Ïîä ðåä. Â.Å. Õðóöêîãî. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1991. Ñîëîâüåâ Á. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ì.: ÐÝÀ èì. Ã.Â. Ïëåõàíîâà, 1999. Ñòîÿíîâà Å. Ôèíàíñû ìàðêåòèíãà. Ì.: Ïåðñïåêòèâà, 1994. Òàðàñåâè÷ Â.Ì. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà. Ì.: ÌÈÍÕ èì. Ã.Â. Ïëåõàíîâà, 1991. Òîêàðåâ Á.Å. Ìåòîäû ñáîðà è èñïîëüçîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. Ì.: Ýêîíîìèêà, 2001. Õîñêèíã À. Êóðñ ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà: Ïðàêòè÷åñêîå ïîñîáèå: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: ÌÎ, 1993. Ýâàíñ Äæ.Ð., Áåðìàí Á. Ìàðêåòèíã: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1990. ßêîêêà Ë. Êàðüåðà ìåíåäæåðà: Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ïðîãðåññ, 1990.

ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ ÂÂÅÄÅÍÈÅ ................................................................................. 3 ÏÐÎÃÐÀÌÌÀ ÊÓÐÑÀ ................................................................ 4 ÒÅÌÀÒÈ×ÅÑÊÈÅ ÏËÀÍÛ ËÅÊÖÈÎÍÍÛÕ È ÑÅÌÈÍÀÐÑÊÈÕ ÇÀÍßÒÈÉ .................. 6 ÏÅÐÂÛÉ ÑÅÌÅÑÒÐ Òåìà 1. Ñóùíîñòü è ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà ........................... 6 Òåìà 2. Ýâîëþöèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ............................. 6 Òåìà 3. Ñðåäà ìàðêåòèíãà ........................................................ 7 Òåìà 4. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ...................... 8 Òåìà 5. Àíàëèç è ïðîãíîçèðîâàíèå òîâàðíûõ ðûíêîâ .......... 9 Òåìà 6. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ................. 9 Òåìà 7. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ................................................... 10 Òåìà 8. Âûáîð öåëåâîãî ðûíêà .............................................. 11 Òåìà 9. Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ............................................... 12 Òåìà 10. Òîâàð â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà ................................... 12 Òåìà 11. Ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ êîíöåïöèè íîâîãî òîâàðà .......................................................... 13 Òåìà 12. Òîâàðíûå ìàðêè è óïàêîâêà ................................... 14 Òåìà 13. Êîíöåïöèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ................... 15 Òåìà 14. Òîâàðíàÿ ïîëèòèêà .................................................. 16 Òåìà 15. Ìàðêåòèíã è öåíîîáðàçîâàíèå ............................... 17 Òåìà 16. Ñáûò â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà .................................... 17 Òåìà 17. Ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ: ñòðàòåãèÿ êîììóíèêàöèè è ñòèìóëèðîâàíèÿ ....... 18 ÂÒÎÐÎÉ ÑÅÌÅÑÒÐ Òåìà 1. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì íà ïðåäïðèÿòèè .............. 19 Òåìà 2. Êîììóíèêàöèè è èíôîðìàöèÿ â ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ........................ 20 Òåìà 3. Îðãàíèçàöèÿ óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì íà ïðåäïðèÿòèè ........................................................ 21 Òåìà 4. Ñëóæáà ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè ........................ 22 Òåìà 5. Ñòðàòåãè÷åñêîå ìàðêåòèíãîâîå ïëàíèðîâàíèå ........ 22 Òåìà 6. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà ñòðàòåãè÷åñêîãî êîììåð÷åñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ................................ 23 Òåìà 7. Ïðîãðàììà ìàðêåòèíãà .............................................. 24 — 42 —

Òåìà 8. Ìàðêåòèíãîâûé ïëàí ................................................ 25 Òåìà 9. Ðàçðàáîòêà áþäæåòà ìàðêåòèíãà ............................... 26 Òåìà 10. Óïðàâëåíèå èíâåñòèöèÿìè íà ïðåäïðèÿòèè .......... 26 Òåìà 11. Êîíòðîëü ìàðêåòèíãà ............................................... 27 Òåìà 12. Àóäèò â ìàðêåòèíãå .................................................. 27 Òåìà 13. Ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, îðèåíòèðîâàííîãî íà ìàðêåòèíã .......................... 28 Òåìà 14. Ñôåðû ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòèíãà ............................. 28 Òåìà 15. Ìàðêåòèíã è îáùåñòâî ............................................ 29 ÂÀÐÈÀÍÒÛ ÊÎÍÒÐÎËß ÇÍÀÍÈÉ ÏÎ ÊÓÐÑÓ ................. 30 Âàðèàíò 1 ............................................................................... 30 Âàðèàíò 2 ............................................................................... 31 ÒÅÌÛ ÊÓÐÑÎÂÛÕ ÐÀÁÎÒ .................................................... 32 ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ .................................................. 34 ÑÏÈÑÎÊ ÐÅÊÎÌÅÍÄÓÅÌÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ ................... 39

Åæîâà Îêñàíà Åâãåíüåâíà

ÎÑÍÎÂÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ Ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ïî ïîäãîòîâêå ê ñåìèíàðñêèì çàíÿòèÿì äëÿ ñòóäåíòîâ ñïåöèàëüíîñòè «Ìàðêåòèíã»

Ãëàâíûé ðåäàêòîð À.Â. Øåñòàêîâà Ðåäàêòîð Î.Í. Ëûñåíêî Òåõíè÷åñêèé ðåäàêòîð Å.À. Ìàëü÷åíêî

Ïîäïèñàíî â ïå÷àòü 14.04 2004. Ôîðìàò 60½84/16. Áóìàãà îôñåòíàÿ. Ãàðíèòóðà Òàéìñ. Óñë. ïå÷. ë. 2,6. Ó÷.-èçä. ë. 2,8. Òèðàæ 100 ýêç. Çàêàç . Èçäàòåëüñòâî Âîëãîãðàäñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà. 400062, Âîëãîãðàä, óë. 2-ÿ Ïðîäîëüíàÿ, 30.