Институциональная структура рынка нематериальных услуг в

Саратовский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского

Е. С. Милинчук

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ УСЛУГ В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Изд-во «Научная книга», 2006

1

УДК 339.13.012:338.46 ББК 65.49 М57

Рецензент: Н. В. Манохина, д.э.н., проф., зав. кафедрой институциональной экономики Саратовского государственного социально-экономического университета

Милинчук Е. С. Институциональная структура рынка нематериальных М57 услуг в постиндустриальной экономике: – Саратов, изд-во «Научная книга», 2006 – 36 с. ISBN 5-9758-0176-1 Содержатся результаты теоретических исследований институциональной структуры рынка нематериальных услуг и специфики его функционирования в условиях постиндустриальной экономики. Дается развернутый анализ рынка нематериальных услуг как института экономической системы, его функций, роли трансакционных издержек. Большое внимание уделяется выявлению компонентов институциональной структуры рынка нематериальных услуг. Освещаются вопросы взаимодействия субъектных элементов рынка и причины институциональных изменений.

УДК 339.13.012:338.46 ББК 65.49 ISBN 5-9758-0176-1 2006

2

© Милинчук Е. С.,

ВВЕДЕНИЕ Интенсивное развитие сферы нематериальных услуг стало ключевой характеристикой XX века. Расширение сферы услуг базировалось на качественно новой индустриальной основе развития общества и экономики. Современное общество в определенном смысле можно рассматривать как постиндустриальное общество. Для постиндустриального периода характерна структурная перестройка экономики, когда основополагающую роль начинают играть те ее отрасли, которые связаны с развитием человека как личности, повышением его образовательного уровня, обеспечением высокого качества жизни отдельного индивида и общества в целом. Кроме того, изменилась и иерархия мотивов деятельности человека. В мотивационной системе начинают доминировать факторы внутреннего развития личности и межличностного взаимодействия. С изменением мотивационной структуры начинает формироваться новый тип личности, ориентированный не на максимизацию материального потребления, а на достижение внутренней гармонии и совершенства, наращивание интеллектуального и творческого потенциала. В этих условиях экономическая деятельность смещается от производства товаров к производству услуг, а источник производительности и роста заключается в накоплении информации и знаниях. В связи с этим в настоящее время важнейшей закономерностью развития мировой экономики является расширение рынка нематериальных услуг. Несмотря на быстрый рост сферы услуг, процессы формирования и особенности функционирования рынка нематериальных услуг еще недостаточно изучены. В исследованиях отечественных и зарубежных экономистов недостаточно внимания уделено характеристики рынка нематериальных услуг как института экономической системы. Изучение рынка как совокупности формальных и неформальных институтов обуславливает необходимость выявить его общие и особенные функции, а также уточнить понятие института в контексте исследования рынка нематериальных услуг. Недостаточная разработанность теоретических проблем развития рынка нематериальных услуг в условиях постиндустриальной экономики требует подробного анализа институциональной структуры рынка, анализа принципов взаимосвязи его основных элементов, 3

специфики взаимодействия формальных и неформальных институтов.

4

ГЛАВА 1 РЫНОК НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ УСЛУГ: СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ Рынок нематериальных услуг является особым институтом экономической системы. Анализ рынка нематериальных услуг с позиций институциональной теории предполагает рассматривать его как совокупность институтов, определенных правил и стереотипов поведения. Понимание того, как функционирует экономическая система, требует учета сложных взаимосвязей между обществом и экономикой. Взаимоотношения между обществом и экономикой определяются набором институциональных ограничений, которые определяют способ функционирования экономической системы. Институты выступают фундаментальным фактором функционирования экономической системы в долгосрочной перспективе. Т. Веблен трактует институты как «установившиеся обычаи мышления, общие для заданной общности людей».1 Также под институтами Т. Веблен понимал привычные способы реагирования на стимулы, структуру производственного или экономического механизма, принятую в настоящее время систему общественной жизни. Большинство институционалистов (Т. Веблен, Д. Норт, Дж. Ходжсон) подчеркивает принцип привычности, устойчивости определенного образа мыслей. Первоначально институты возникают на базе человеческих инстинктов и простейших потребностей. Способствуя их удовлетворению, они приобретают самоподдерживающий характер и, по принципу обратной связи, формируют стереотип мышления. Можно сказать, что институты – это нормы экономического поведения, которые возникают в результате взаимодействия индивидов. В реальной жизни они приобретают форму правовых норм, традиций, неформальных правил и культурных стереотипов. По мнению Т. Веблена, хотя институты могут устаревать, они формируют связи между индивидами, стирают различия в индивидуальном поведении и делают поведение экономического субъекта понятным и предсказуемым для других. Причину развития 1

См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 201-202.

5

институтов Т. Веблен видит в склонности человека к творческой деятельности и в конфликтах между самими институтами2. В работах Дж. Коммонса понятие института, организации и правила тесно связаны и имеют универсальное значение применительно к разным уровням социальной и экономической жизни. Дж. Коммонс определяет институт как «коллективную деятельность, призванную контролировать индивидуальную деятельность»3. Индивидуальная деятельность выражается в трансакциях трех типов: - торговые сделки; - управление, связанное с организацией производства; - рационирование, т. е. распределение выгод и издержек. Коллективная деятельность осуществляется предприятиями, характеризуемыми общей целью, правилами внутреннего распорядка и руководством, уполномоченным создавать эти правила и обеспечивать их соблюдение. У каждого предприятия есть «свои» правила внутреннего распорядка, источником которых являются властные структуры, привычки, инициатива. Таким образом, по Дж. Коммонсу утверждается повсеместное распространение институтов, которое одновременно означает и повсеместное распространение организаций с их правилами. Институты – это среда или рамки деятельности организации. Особо следует выделить взгляды Ф. Хайека. Он выдвигал идею универсальности правил в социальной жизни и анализировал правила на разных уровнях общества, начиная с правил, которым подчиняется духовная жизнь на индивидуальном уровне, и до таких наиболее долговечных институтов как конституция. И организованный, и спонтанный порядок базируется на правилах. Правила организации создаются сознательно, они связаны с процессом постановки цели и решением задач. Правила, которые регулируют спонтанный порядок как основной способ координации рынка, не зависят ни от каких целей, они применимы к целым классам индивидов и формируются в ходе эволюционного процесса. «Старые» институционалисты (Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчелл) делали акцент на роль инерции и привычек в экономической и социальной жизни. Когда индивидуальные привычки разделяются обществом или группой и укрепляются ими, они принимают форму социально-экономических институтов. Понятие института тесно связано с культурными ценностями и нормами. Институты основываются на передаче и воспроизведении правил и привычек. Поэтому институты скорее не ограничивают, а облегчают действия, и их нельзя рассматривать как ограничения или 2 3

Там же. Цит. по: Шаванс Б. Типы и уровни правил в организациях, институтах и системах // Вопросы экономики. 2003. № 6. С. 4-22.

6

препятствия в экономической деятельности. Институты – это распространенный способ мышления или действия, который укоренен в привычках группы или обычаях народа. Представители «новой институциональной экономики» (например, Дж. Шоттер) определяют социальные институты как закономерности общественного поведения, которые признаны всеми членами общества, и они обуславливают поведение в определенных повторяющихся ситуациях. По мнению Д. Норта, институты – «это правила игры в обществе, или, выражаясь более формально, созданные человеком ограничительные рамки, которые организуют взаимоотношения между людьми»4. Институты уменьшают неопределенность, структурируя повседневную жизнь. Д. Норт использует деление институтов на формальные и неформальные. Формальные – это правила игры, закрепленные законом и за выполнением которых следит государство. Неформальные – это правила поведения, которые существуют в виде привычек или традиций. Неформальные правила поведения играют роль не менее важную, чем формальный закон. Д. Норт указывает на то, что даже в самых развитых экономиках формальные правила поведения составляют лишь небольшую (хотя и важную) часть той совокупности ограничений, которые формируют перед индивидом ситуации выбора. Институты образуют набор ограничений, внутри которых человек свободен, а экономический субъект характеризуется следующими чертами: - стремление к максимизации полезности; - стремление к рациональному решению задач; - ограниченная рациональность; - ограничения, налагаемые институтами. Институты являются экзогенными ограничениями, однако, в процессе социализации институты часто входят в сознание индивида и перестают восприниматься как чуждые ограничения. Формальные и неформальные институты трансформируют привычки и стереотипы мышления в социально-экономические структуры. Итак, институт – это совокупность ролей и статусов, предназначенная для удовлетворения определенной потребности. Институты представляют собой господствующие и стандартизированные общественные привычки. Помимо привычек важную роль играют правила, т. е. совокупность общепризнанных предписаний, которые запрещают или разрешают определенные виды действий индивида при взаимодействии с другими индивидами или их группами. Неформальные институты возникают из информации, передаваемой посредством социальных механизмов, и в боль4

См.: Норт Д. Институциональные изменения // Вопросы экономики. 1997. № 3. С. 6-18.

7

шинстве случаев являются культуры. Возникая как средство координации человеческого взаимодействия, неформальные ограничения являются продолжением и развитием формальных правил, социально санкционированными нормами поведения, а также внутренними, обязательными для выполнения стандартами поведения. Формальные институты рассматриваются чаще всего в одном контексте с правами собственности. Формальные институты могут быть внешними (устанавливающие в хозяйственной системе основные правила, например, институт собственности) и внутренними, которые делают возможными сделки между субъектами, снижают степень неопределённости и риска, уменьшают трансакционные издержки (например, договора, платежные или кредитные средства). Таким образом, рынок нематериальных услуг как совокупность социально-экономических институтов – это набор субъектов хозяйствования, связей, отношений, норм социально-экономической жизни, которые имеют устойчивый характер и сохраняются в течение длительного времени. На рынке нематериальных услуг проявляются экономические отношения между производителями и потребителями услуг, и рынок является своеобразным инструментом согласования экономических интересов производства и потребления. Для эффективного функционирования рынка необходимы такие условия как свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей, наличие основных правил в области качества оказываемых нематериальных услуг, возможность свободного выбора потребителей. В связи с этим, можно сказать, что «рынок – это совокупность институтов координации выбора посредством ценовых стимулов, протекающей в условиях прав собственности, контрактов и конкуренции».5 Рынок нематериальных услуг связан с обменом, обращением, торговлей услугами. Обмен можно рассматривать с двух сторон: как процесс движения нематериальных услуг и как процесс создания определенных общественных отношений, в которые вступают индивиды при этом обмене услугами. Как экономическая категория обмен представляет собой экономические связи между производителями и потребителями по поводу движения результатов деятельности по оказанию нематериальных услуг, полученных не для собственного потребления, а для удовлетворения общественных потребностей. Именно благодаря обмену обособленные производители нематериальных услуг и потребители вступают в контакты. В целом рынок нематериальных услуг сильно дифференцирован не только по спектру оказываемых, но и по их качеству и цене, 5

Нестеренко А. Н. Экономика и институциональная теория. М., 2002. С. 269.

8

что обусловлено существующей дифференциацией доходов. Качество услуг определяется не только технологическими требованиями к их выполнению, но и временем ожидания, комфортностью получения услуги, удобством информационного обслуживания клиентов, региональными характеристиками сети обслуживания и пр. Все это (т. е. по сути, уровень сервиса) не поддается точному количественному определению качества услуги. В связи с этим потребитель осуществляет выбор не только на основе цены, но и с учетом оптимального соотношения цена / качество. Рынок нематериальных услуг можно рассматривать как систему экономических отношений производства и потребления, основывающихся на купле-продаже нематериальныхуслуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т. д. При характеристике рынка нематериальных услуг следует учитывать, что: - основным объектом купли-продажи являются нематериальные услуги, имеющие отличительные особенности от физических продуктов; - между производителями и потребителями нематериальных услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением; - спрос на нематериальные услуги отличается рядом особенностей (сегментацией рынка покупателей по доходу, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам, индивидуализацией и высокой степенью дифференциации услуг); - предложение нематериальных услуг характеризуется разнообразием по ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг. Следует отметить, что рынок нематериальных услуг существует в единстве с товарным рынком и является его разновидностью. Вместе с тем он имеет ряд особенностей. Среди особенностей рынка нематериальных услуг можно назвать следующие: 1. высокая динамичность рыночных процессов: она связана с динамичным характером спроса на нематериальные услуги, подверженного влиянию временного фактора. Например, спрос на туристические услуги зависит от сезона, что оказывает влияние и на уровень цен: производители услуг увеличивают их в «высокие» сезоны и уменьшают в «низкие», привлекая тем самым клиентов; 2. территориальная сегментация: формы предоставления нематериальных услуг и спрос на них зависят от характеристики территории, охваченной конкретным рынком. Так, спрос на услуги на компактном рынке значителен, что обуславливает здесь концентрацию предприятий по оказанию услуг; 3. высокая скорость оборота капитала как следствие более короткого производственного цикла. Данное положение объясняется тем, что производство нематериальных услуг осуществляет9

ся при их потреблении, и часто потребители сами участвуют в производстве услуг; 4. высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, что связано с невозможностью хранения и транспортировки нематериальных услуг, совпадением их производства и потребления. Данное свойство услуг создает определенные трудности в производственной деятельности, т. к. обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений; 5. специфика организации производства нематериальных услуг: производителями услуг как правило являются малые и средние предприятия, обладающие большей мобильностью и более гибко реагирующие на изменения рыночной конъюнктуры. У таких предприятий более низкая потребность в первоначальном капитале и они способны быстро вводить изменения в услуги в ответ на требования рынка; 6. специфика процесса оказания нематериальных услуг, что обусловлено личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт создает условия для расширения коммуникативных связей и предъявляет повышенные требования к профессиональным качествам, квалификации и корпоративной культуре производителя услуги; 7. высокая степень дифференциации нематериальных услуг, что связано с диверсификацией и индивидуализацией спроса на услуги. В настоящее время широко дифференцировались консалтинговые услуги, туристические услуги, медицинские и образовательные услуги; 8. неопределенность результата деятельности по оказанию нематериальных услуг. Оценить услугу и ее качество можно только после ее потребления. Поскольку потребление нематериальных услуг совпадает с их производством, то внести коррективы в производство не представляется возможным. Качество услуг зависит от того, кто является ее производителем, в каком месте и в какое время она оказывается. Как и другие рынки, рынок нематериальных услуг функционирует в соответствии с законом спроса и предложения, однако спрос и предложение нематериальных услуг также имеют определенную специфику. Спрос на нематериальные услуги определяется как платежеспособная потребность населения, реальных и потенциальных потребителей, в таких услугах. Главной особенностью спроса на услуги является его высокая эластичность. Это означает, что структура потребления может достаточно быстро изменяться под воздействием различных факторов. Все факторы, оказывающие воздействие на спрос, делятся на ценовые и неценовые. Цена является основным фактором, который определяет 10

величину спроса. Закон спроса гласит, что понижение цен вызывает рост спроса, а повышение спроса ведет к росту цен. Многие потребители считают, что цена достаточно точно отражает качество услуг. На самом деле зависимость «цена – качество» является неоднозначной. Здесь играет роль так называемый «эффект Веблена», который означает приобретение товаров и услуг определенного рода по престижным соображениям, что должно свидетельствовать о высоком положении и статусе потребителя. Так, Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН провел опрос экспертов (предпринимателей, адвокатов, чиновников и т. п. подобных групп, склонных к «престижному потреблению»). По их мнению, главным признаком богатства являются личная охрана (77%), загородный коттедж (76%), престижная квартира (75%), престижный автомобиль (71%), вклады в зарубежных банках (70%), отдых за границей (68%), Для демонстрации высокого статуса может использоваться весьма широкий набор нематериальных услуг: обучение в том или ином престижном Вузе, покупка эксклюзивных индивидуальных туристических путевок, использование услуг престижных банков или известных страховых компаний. Если потребителем нематериальных услуг выступает не индивид, а предприятие, то «эффект Веблена» может проявляться в приобретение широкого спектра консалтинговых услуг. Например, целью маркетинговых услуг является создание в глазах общественности специфического, отличающегося от конкурентов, образа фирмы. Создание имиджа осуществляется через средства массовой информации, а также путем проведения различных мероприятий (конференций, презентаций, благотворительных акций). Консалтинговые услуги по связям с общественностью оказываются в таких областях как общее управление, администрирование, социально-экономические исследования. Таким образом, престижная цена – это цена на услуги высокого качества, обладающие какими-либо непревзойденными свойствами и признаками. Важную роль играют и неценовые факторы изменения спроса на услуги. К таким факторам можно отнести: - изменение вкусов и моды; - рост объективной полезности (надежности, комфорта, времени обслуживания); - рост субъективной полезности; - формирование брэнда и повышение престижа производителя (при прочих равных условиях услуги высшей категории пользуются большим спросом); - соответствие сезонности (спрос на сезонные товары и услуги выше); - рост числа потребителей, что может привести к увеличению времени обслуживания; 11

- ожидание изменения цен (ожидание их повышения может привести к ажиотажному спросу, а снижение – к отложенному спросу); - ожидание изменения дохода. В предложение нематериальных услуг, как и в случае спроса, определяющим стимулом является цена. Однако если для роста спроса в качестве стимула выступает понижение цены, то для предложения услуг сигналом к его расширению является повышение цены. Помимо ценовых факторов на изменение предложения оказывают влияние неценовые факторы, такие как издержки производства, технологии, условия макросреды предприятия, ожидания производителя нематериальных услуг. Следует отметить, что увеличение спроса на нематериальные услуги иногда вызывает реакцию предложения с запаздыванием во времени, поскольку структура фондов предприятий по оказанию нематериальных услуг характеризуется более высоким удельным весом основных средств производства по сравнению с оборотными средствами и длительным сроком амортизации. Довольно часто с понижением спроса на услуги предложение становится неэластичным, т. к. преобладающая часть основных средств вложена в узкоспециализированные объекты. Примером могут служить основные средства медицинских центров или предприятий индустрии туризма (гостиниц, ресторанов и пр.), которые не могут быть использованы для других целей. Сущность рынка нематериальных услуг находит свое отражение в его экономических функциях. Функции рынка нематериальных услуг представляют собой совокупность способов действий, выполняемых самим рынком и его элементами. Рынок нематериальных услуг выполняет ряд общих функций. Общими функциями любого рынка, в том числе рынка нематериальных услуг, являются следующие: регулирующая, интегрирующая, стимулирующая, посредническая, информационная, ценообразующая, санирующая, социальная. Рассмотрим данные функции подробнее. Регулирующая функция означает, что рынок выступает регулятором производства нематериальных услуг через спрос и предложение. Данная функция связана с воздействие рынка на все сферы экономики, и, прежде всего, производство. Суть данной функции сводится к межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции. Внутриотраслевая конкуренция, т. е. конкуренция между предпринимателями одной и той же отрасли, ведется за более выгодные условия производства за получение дополнительной прибыли. Поскольку в каждой отрасли имеются предприятия с разной технической оснащенностью и разным уровнем производительности труда, индивидуальные стоимости товаров, произведенные на 12

этих предприятиях, не одинаковы. Рассматривая данную функцию в сфере нематериальных услуг, следует учитывать ряд особенностей. Во-первых, отрасли услуг являются трудоемкими отраслями и оказание услуг представляет собой процесс личного контакта персонала организации и потребителя. Во-вторых, возможности автоматизации производства в сфере нематериальных услуг существенно ограничены, а повышение производительности труда за счет снижения качества недопустимы. Внутриотраслевая конкуренция выявляет и устанавливает рыночную (общественную) стоимость, которая совпадает с индивидуальной стоимостью услуг, произведенных при средних условиях и составляющих значительную часть услуг данной отрасли. Посредством внутриотраслевой конкуренции рынок определяет для производителя услуг те регионы, где издержки по производству и оказанию услуг можно было бы снизить. Например, уменьшить затраты на производство услуг можно путем снижения заработной платы сотрудникам, используя иностранную рабочую силу, как это делается в сфере туризма. В результате внутриотраслевой конкуренции предприятия с более высоким техническим уровнем и более высокой, чем средняя, производительностью труда получают дополнительную прибыль. Внутриотраслевая конкуренция, таким образом, стимулирует технический прогресс. Не случайно для производства новых услуг используются различные достижения в области техники и технологий (например, использование информационных технологий для дистанционного обучения, внедрение нового оборудования в медицинских учреждениях). Межотраслевая конкуренция — это борьба между предпринимателями различных отраслей за получение наиболее высокой нормы прибыли. Она выражается в переливе капитала из отраслей, имеющих низкую норму прибыли, в отрасли с высокой нормой прибыли. Примером может служить отток капитала из промышленности в различные отрасли услуг. Устремляясь в прибыльные сферы, новые капиталы способствуют расширению производства, увеличению предложения нематериальных услуг. На основе межотраслевой и межрегиональной конкуренции происходит перелив капиталов и ресурсов, что формирует такую структуру экономики, которая отвечает требованиям рынка и потребностям потребителей. Внутриотраслевая конкуренция снижает затраты, поощряет рост производительности труда, технический прогресс и повышение качества нематериальных услуг. Межотраслевая конкуренция путем перелива капиталов из отрасли в отрасль формирует оптимальную структуру экономики и стимулирует расширение перспективных отраслей нематериальных услуг. 13

Интегрирующая функция рынка заключается в интеграции сферы производства (производителей нематериальных услуг) и потребления (потребителей) в общий процесс активного обмена нематериальными услугами. Рынок обеспечивает установление и поддержку прямых и обратных связей между производителями и потребителями. Изменение потребностей вызывает и изменение предложения. Потребители через спрос воздействуют на изменение производства нематериальных услуг в нужном для общества направлении. Стимулирующая функция рынка означает ориентировку рыночных цен на общественный уровень затрат и учет спроса потребителей, побуждает производителей нематериальных услуг экономить ресурсы и предоставлять рынку те услуги, которые необходимы покупателю. В свою очередь, рынок побуждает потребителей соизмерять уровень спроса на нематериальные услуги со своим уровнем дохода. Посредническая функция рынка нематериальных услуг выражается в соединении в единую систему экономически обособленных производителей и потребителей нематериальных услуг. Без рынка невозможно определить взаимовыгодность экономических связей между конкретными участниками общественного производства. Потребитель имеет возможность выбора оптимального производителя с точки зрения качества нематериальных услуг, их цены, времени обслуживания, в то время как продавцу предоставляется возможность выбрать подходящего покупателя. Кроме того, каждый производитель одного вида услуг является покупателем и потребителем других их видов. Посредническая функция предполагает экономический оптимум договаривающихся сторон, базой которого являются высокое качество услуги, а также надежность ее предоставления. Обеспечивая выгодность торговой сделки, функция опосредования общественного разделения труда побуждает производителей нематериальных услуг производить и оказывать их с учетом достижений научно-технического прогресса, а, следовательно, способствовать повышению уровня развития всего производства. Информационная функция рынка состоит в том, что через систему показателей (цены на услуги, количество, качество и ассортимент услуг) рынок нематериальных услуг перерабатывает и обобщает информацию, т. е. через постоянно меняющиеся цены рынок дает участникам производства объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве услуг. Можно сказать, что рыночные отношения без информации о конъюнктуре рынка невозможны. Конъюнктура рынка складывается из целого комплекса взаимозависимых факторов, анализ которых позволяет оценить возможности приобретения и оказания ус14

луг. Взаимодействие таких факторов, как общая экономическая ситуация в стране, налоговая политика и кредитная политика в сфере услуг, покупательная способность населения, объемы национального производства, формируют соотношение предложения и спроса на услуги. Именно это соотношение, если учесть его динамику, определяет уровень цен на услуги и тенденции их развития, движения. Изучение конъюнктуры рынка требует подбора и анализа статистических данных, ценовых, аналитических материалов и другой необходимой информации. Существуют специальные консалтинговые фирмы, которые оказывают консультации в области маркетинга, в частности занимаются исследованием рынка, разрабатывают решения в области разработки новых услуг, сбыта, ценообразования и рекламы. Таким образом, фирмы, оказывающие услуги конечному потребителю, сами прибегают к приобретению различных видов развитых нематериальных услуг, таких как маркетинг, НИОКР, финансовое управление, управление кадрами и пр. Многообразная информация рыночных отношений собирается стихийно, комплектуется и выдается рынком в виде обобщенных данных по всему пространству, которое он охватывает. Именно эта информация дает возможность каждому производителю постоянно сверять собственное производство с меняющейся конъюнктурой рынка, следить за снижением своих индивидуальных издержек производства, повышением качества услуг, изменением их ассортимента. Как и посредническая функция, информационная функция рынка способствует обеспечению непрерывного технического прогресса всего общественного производства. Ценообразующая функция рынка выражается в том, что рынок признает только общественно необходимые затраты, которые согласен оплатить потребитель, и соответственно общественные, рыночные цены, которые одновременно отражают потребности потребителя и уровень предложения услуг. На рынке устанавливается подвижная связь между стоимостью и ценой, реагирующая на изменения в производстве нематериальных услуг, потребностях, конъюнктуре. Различия в технической вооруженности предприятий, ассортименте и качестве предоставляемых нематериальных услуг, уровне сбыта приводят к различиям цен производителей. Однако на рынке все производители стремятся к максимальной цене. Потребитель же стремится к минимальной цене, которая складывается под влиянием полезности услуги, а также денежных доходов населения. Путем обоюдных уступок производителя и потребителя на рынке складывается рыночная цена как компромиссное решение между интересами продавцов и покупателей, цена равновесия. 15

Несмотря на то, что цены тесным образом связаны со спросом, снижение цен на отдельные виды нематериальных услуг не всегда увеличивает спрос на них. Иногда снижение цены для потребителей может выступать сигналом снижения их качества. Величина спроса, отражающая уровень общественных потребностей, ограничена размерами доходов покупателей, т. е. покупательной способностью населения. Предложение характеризует динамику общественного производства и представляет собой совокупность услуг, предлагающихся для окончательной реализации на рынке. Соотношение спроса и предложения оказывает непосредственное воздействие на формирование определенного уровня цен. Движение цен на рынке, в конечном счете, отражает изменения в производительности труда, объеме и пропорциях общественного производства, динамике денежных доходов. Цены могут и повышаться, но это не всегда приводит к падения спроса. Спрос реагирует как на изменение цен, так и на доходы покупателей или на объемы производства различных нематериальных услуг. С помощью санирующей функции рынок очищает производство от экономически слабых институциональных субъектов и поощряет развитие эффективных и перспективных фирм по оказанию нематериальных услуг. Все более важное значение в постиндустриальной экономике приобретает качество нематериальных услуг, предоставление гарантий потребителям. Прогнозирование стратегии производства и реализации нематериальных услуг, научное обоснование рыночных отношений стало основой сферой деятельности различных отраслей услуг. По некоторым подсчетам, от 2\3 до 4\5 всех услуг, поступающих на мировой рынок, производится на основе предварительных соглашений между производителями и потребителями. Но в любой сфере деятельности предприятия неизбежно вступают в конкурентные отношения между собой, и в настоящее время особенно нарастает острое соперничество на мировом рынке нематериальных услуг. Однако следует отметить, что концентрация производства и капитала в сфере услуг ослабляют санирующую функцию рынка, поскольку на рынке появляются достаточно крупные фирмы и транснациональные корпорации, которые могут диктовать спрос на свои услуги. Социальная функция рынка дифференцирует доходы его участников. Рынок расслаивает производителей нематериальных услуг. Одна часть компаний получает значительную прибыль от своей деятельности, другая теряет потребителей, что приводит к сокращению дохода. Итак, общие функции, свойственные рынку нематериальных услуг как институту экономической системы, служат для того, чтобы направить деятельность институциональных субъектов в русло, наиболее полезное экономической системе в целом, облег16

чить налаживание экономических связей и способствовать реализации целей субъектов рынка. Выполняя общие функции, рынок нематериальных услуг, как совокупность формальных и неформальных институтов, в рамках которых осуществляется взаимодействие продавца (производителя услуги) и потребителя услуги, выполняет и особенные функции. Субъекты рынка нематериальных соединяются с помощью прямых и обратных связей. Предложения со стороны производителя формируются с учетом его системы ценностей и традиций. Он оказывает прямое воздействие на рынок по нескольким направлениям: - в сфере производства постоянно создаются и предлагаются новые нематериальные услуги, которые являются объектами рыночных сделок; - одновременно с производством и оказанием нематериальных услуг создаются потенциальные доходы производителей; - в силу общественного разделения труда, на котором основывается производство, создается необходимость самого рыночного обмена нематериальными услугами. Потребитель, который имеет собственные привычки и стереотипы деятельности, предъявляет спрос на различные виды нематериальных услуг, а также требует поддержания их определенного качества. В свою очередь, рынок оказывает во многом определяющее обратное влияние на процесс оказания услуг. Обратные экономические связи и составляют особенные функции рынка нематериальных услуг. Особенными функциями рынка нематериальных услуг как института экономической системы являются: 1. координационная функция: эта функция заключается в координации деятельности институциональных субъектов рынка нематериальных услуг, т. е. производителей и потребителей) путем использования норм и «правил игры», что обеспечивает экономию трансакционных издержек; 2. распределительная функция: она состоит в асимметричном распределении информации, распределении ресурсов, издержек и выгод от производства нематериальных услуг через ограничения возможных действий и координацию деятельности производителя и потребителя; 3. ограничительная функция: объясняется наличием формальных и неформальных институтов, что приводит к определенной предсказуемости результатов деятельности институциональных субъектов рынка нематериальных услуг и ограничению их возможных действий, изменению стереотипов поведения; 4. функция спецификации прав собственности: соблюдение правил и норм, оформление контрактов и необходимой докумен17

тации является особенно важным, поскольку рынок нематериальных услуг соединяет производителей и потребителей до производства нематериальной услуги, а процессы производства и потребления совпадают во времени и пространстве; 5. функция наследования институциональных правил и норм путем процесса передачи информации; 6. функция социализации: заключается в усвоении культурных норм, в освоении ролей, закреплении традиций и ценностных ориентиров; 7. функция социального контроля: рынок нематериальных услуг как институт экономической системы представляет совокупность образцов поведения и заставляет институциональных субъектов подчиняться принятым нормам. Изучение особенных функций рынка нематериальных услуг как совокупности действий основных его субъектов позволяет рассмотреть структуру рынка и выявить прямые и обратные связи между его отдельными элементами.

18

ГЛАВА 2 ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ УСЛУГ Институциональная структура рынка нематериальных услуг представляет собой сохраняющуюся в процессе изменения относительно устойчивую систему связей элементов рынка, образующих единое целое. Структура рынка нематериальных услуг представляет собой выражение устойчивых, закономерных отношений между его элементами. С одной стороны структура зависит и определяется свойствами элементов. С другой стороны, структура влияет на свойства и состояние элементов. Рынок нематериальных услуг – это элемент институциональной структуры экономической системы. Институциональная структура рынка нематериальных услуг состоит из трех основных компонентов, по которым можно судить о его функционировании: - непосредственно институциональные субъекты и объекты рыночных отношений; - формальные и неформальные институты: нормы, ценности, идеи, традиции, привычки, принципы и правила, на которых строятся отношения между субъектами рынка; - отношения, в которые вступают субъекты с целью реализации своих интересов на рынке. Субъектными элементами рынка нематериальных услуг являются производители услуг и потребители услуг, На рынке между производителями и потребителями формируются устойчивые связи и отношения, однако, эти связи и отношения являются сложными и неоднозначными. Производитель услуг, как любой производитель товаров, стремится к максимизации прибыли. У каждого производители есть собственные представления о свойствах и качестве услуг. Понимание услуг как определенных видов деятельности и одновременность их производства и потребления превращают сектор услуг в сферу личных контактов потребителей и производителей. С одной стороны, участие потребителей в процессе производства услуг можно рассматривать как дополнительный производственный ресурс (например, применение форм самообслуживания). Личностно-потребительская ориентация услуг усиливают тенденцию к их разнообразию и индивидуализации. С другой стороны, личностный контакт производителя и потребителя как субъективный, а не технический фактор в производстве и потреблении услуг, не обеспечивает надежной гарантии качества услуг. Качественные характеристики услуг могут изменяться в 19

достаточно больших диапазонах. Они зависят от места и времени потребления, динамики потребительских предпочтений, а также от квалификации сотрудников предприятий по оказанию услуг. Институциональная структура рынка нематериальных услуг может пониматься как совокупность экономических субъектов, как упорядоченная система связи между производителями и потребителями материальных и нематериальных благ, как система производства, распределения, обмена и потребления, как совокупность экономических процессов, которые связаны с распределением ограниченных ресурсов. Экономические субъекты взаимосвязаны и взаимодействуют между собой в сфере производства, распределения, обмена и потребления. При этом большую роль играет учет сложных взаимосвязей между обществом, природной средой и экономикой. В современном мире разделение труда приняло огромные масштабы и привело к специализации индивидов при выполнении ими тех или иных функций, что требует экономической координации деятельности экономических субъектов. Кроме того, экономическая система является социальным феноменом: ее функционирование определяется желаниями, поступками и предпочтениями множества субъектов. Основным свойством институциональной структуры рынка нематериальных услуг является целостность. Целостность проявляется в том, что изменение структуры связей и поведения любого экономического субъекта оказывает воздействие на все другие экономические субъекты и изменяют систему в целом. Кроме того, изменение структуры рынка вызывает преобразование связей и поведения экономических субъектов. Взаимосвязь и взаимодействие экономических субъектов возможно благодаря наличию у них противоречивых потребностей и интересов. Связь компонентов структуры рынка обеспечивают рыночные связи. Рынок способен изменяться в зависимости от изменения поведения экономических субъектов, а сами рыночные связи оказывают воздействие на экономические субъекты. Рынок нематериальных услуг следует рассматривать как определенную институциональную структуру, охватывающую законы, правила игры и определенный тип поведения, отношений и связей. Одним из основных элементов институциональной структуры рынка является организация или предприятие по оказанию услуг. Рынок и организации – это механизмы структурирования социально-экономических процессов. Два данных института особым образом регулируют поведение индивидов, выстраивают структуру экономической деятельности, формируют противоположные системы культурных ценностей, управляющих различными сегментами социально-экономической реальности. Рыночное пространство не является единым и включает в себя организации, оказывающие нематериальные услуги, где действуют определенные правила и стереотипы поведения людей. Организация как компонент структуры рынка является институтом, особым видом сознания и поведения людей. Некоторые экономи20

сты, например Р. Коуз, рассматривают фирму как организационную структуру, выступающую не только как субъект рыночных отношений, но и в определенном смысле как заместитель рынка. В связи с этим внутрифирменная административная координация альтернативна рыночной координации экономической деятельности. Любая фирма, оказывающая услуги, помимо издержек рыночных трансакций несет также издержки внутрифирменного регулирования, что определяет решения относительно специализации или диверсификации производства. Тем не менее, следует подчеркнуть, что рынок и организация имеют отличительные черты. Для рынка как института современного общества характерно признание равенства всех элементов, составляющих социально-экономическую систему. Несмотря на то, что равенство может быть юридической формальностью, с точки зрения рынка мелкие и крупные фирмы, отдельные индивиды и корпорации равны. Между экономическими агентами выстраиваются сложные контрактные отношения, природа которых подразумевает двустороннюю договоренность. Идея равенства экономических агентов, которая реализуется в контрактной природе всех взаимодействий в рыночном пространстве, подразумевает необходимость постоянного ведения переговоров, нахождения компромиссов, достижения определенных преимуществ. Вторым определяющим элементом институциональной структуры рынка является свобода и конкуренция. В условиях рынка конкуренция способствует прогрессу и рациональному поведению субъектов, составляющих экономическую систему. Организация как экономический институт и в то же время как компонент институциональной структуры рынка имеет признаки противоположные рынку. Во-первых, это неравенство элементов, составляющих систему, ориентация на иерархию, на принципиальное неравенство людей в обществе. Во-вторых, отличительной чертой организации является необходимость ограничения конкуренции, ориентация на кооперацию. Для этого используются уравнительные зарплаты, зависящие от стажа работы, конфиденциальный характер оценок трудовой деятельности, коллегиальность всех основных управленческих решений. Таким образом, наряду с рынком, основным институтом, который выстраивает структуру экономической системы, является организация. Организация - это совокупность правил поведения. Организация представляет собой экономический, социальный и ментальный механизм взаимодействия элементов социальной системы и идей. Организация - это модель упорядочивания элементов на основе наиболее рациональных принципов. В современном обществе важны оба института - и организации, и рынки. И те, и другие имеют свои преимущества в регулировании определенных видов поведения. Институт, в рамках которого будет происходить взаимодействие должен обеспечивать минимум издержек, т.е. действие должно совершаться здесь в наиболее экономном режиме. Р. Коуз отмечал: «Фирма будет расши21

ряться до тех пор, пока издержки на организацию одной дополнительной трансакции внутри фирмы не сравняются с издержками осуществления той же трансакции через обмен на открытом рынке или с издержками на организацию ее через другую фирму»6. Для организаций, как и для индивидов, характерны определенные привычки и традиции. Можно выделить следующие стереотипы деятельности фирмы (разработаны в 60-70-е годы XX века Р. Нельсоном и С. Уинтером)7: - стандартные управленческо-технологические операции; - стандартные инвестиционные решения; - поиск (нацелен на улучшение или радикальное совершенствование технологий, внутрифирменной организации, маркетинга). Фирмы, производящие услуги, предпочитают вкладывать средства в совершенствование технологий. Чем дольше используется технология, тем больше навыков и опыта работы с ней приобретает персонал фирмы. Со стороны потребителя возникает устойчивое предпочтение (привычки, вкусы) по отношению к услугам фирмы. Однако некоторые правила и привычки могут быть полезными для общества или группы лиц, но не для конкретного индивида. Значимым аспектом внутрифирменной динамики является возникновение эмоциональной привязанности индивидов. Такая привязанность возникает либо при осуществлении совместных действий, либо как немотивируемое положительное отношение к партнерам. На основе эмоциональной привязанности индивидов складывается система их обязательств перед организацией. Выделяют три вида обязательств: 1. «аффективные» обязательства, обусловленные положительными ощущениями пребывания в организации; 2. «обязательства постоянства», определяемые ожидаемыми потерями при разрыве с организацией; 3. «нормативные обязательства», т. е. принятие ценностей и целей, не связанное с созданием явных материальных стимулов.8 Взаимная эмоциональная привязанность формирует специфический внутриорганизационный ресурс. У индивида возникает ответственность, реализуется чувство причастности к организационным процессам, растет доверие во внутрифирменных трансакциях (вырабатываются нормы и санкции, определяются ожидания и обязательства участников). Кроме того, тесные связи между индивидами усиливают эффект организационного обучения и развития специфического знания. При наличии положительного эффекта повышается потенциал коллективного решения 6

См.: Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 1993. С. 75. Нестеренко А. Н. Современное состояние и основные проблемы институционально-эволюционной теории // Вопросы экономики. 1997. № 3. С. 54. 8 См.: Лукша П., Белоусенко М. Экономическая организация: на пути к синтетической теории // Вопросы экономики. 2006. № 2. С. 105. 7

22

проблем, особенно творческого характера, что является важным при производстве и оказании нематериальных услуг. В сфере нематериальных услуг производитель предлагает на рынке не материальный продукт, а информацию об оказываемых услугах, взаимодействуя, таким образом, с потребителем. Сложность состоит в том, что потребитель взаимодействует не с предприятием, а с конкретным сотрудником, который оказывает услугу. Персонал, оказывающий услуги, связывает две системы ценностей: свои личностные представления и взгляды с корпоративной культурой и системой ценностей, принятых в организации. В то же время не менее важную роль играют предпочтения и привычки потребителя услуги. Привычки формируются посредством повторения действия. Они обусловливаются предшествующей деятельностью и обладают устойчивым, самоподдерживающим характером. Для индивида привычки являются средствами обдумывания и сознательного решения. Однако привычка не означает поведение. Существует склонность к определённому типу поведения в определенных ситуациях, в связи с чем привычки – это скрытый репертуар потенциального поведения. Роль привычек потребителей анализировал Т. Веблен. Привычки являются одним из институтов, задающих рамки поведения 9 индивидов на рынке. Так, поведение современных людей выводится Т. Вебленом из инстинкта соперничества, который лежит в основе собственности и конкуренции на рынке. Этот инстинкт объясняет так называемое «демонстративное потребление», когда индивид ориентируется в своем выборе не на максимизацию собственной полезности, а на максимизацию своего престижа в глазах других (например, выбор престижного учебного заведения, приобретение эксклюзивного тура и т. д.). Существует также модель переменной рациональности: человек в зависимости от обстоятельств ведет себя более или менее обдуманно и расчетливо. Гарвардский профессор Х. Лайбенстайн говорит, что степень 10 рациональности зависит от двух сил. Физиологическая природа человека требует от него экономить мыслительную энергию и душевные силы. Чем более продуманным будет поведение, тем меньше проблем доставит экономическому субъекту процесс принятия решения. Не случайно, люди, располагающие достаточными средствами, стремятся обращаться к профессиональным консультантам, оплачивая их услуги. Этим можно объяснить развитие различных видов консалтинга, юридических услуг и пр. Однако на практике большую роль оказывают общественная природа человека, стандарты и нормы. Привычки диктуют поведение потребителей. Так, М. Вебер выделил четыре типа поведения потребителей на рынке: 9 См.: 10

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 128-134. См.: www.ek-lit.agava.ru

23

- целерациональное поведение, т. е. продуманное использование условий и средств для достижения целей; - ценностно-рациональное поведение, т. е. использование условий и средств для достижения заданных извне целей; - традиционное поведение, т. е. цели и средства заданы извне, а в основе поведения лежит длительная привычка или обычай (такой тип поведения характерен для рыка материальных товаров); - аффективное поведение: цели и средства не выделяются, поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида, 11 его чувствами и ощущениями . В основе взаимодействия на рынке лежит целерациональное поведение, но поскольку восприятие услуги и ее качества является субъективным, то нельзя исключать и аффективного поведения потребителя. В современной научной литературе для анализа поведения индивида используется такое понятие, как «изобретательный, 12 оценивающий, максимизирующий человек» . Такая модель предполагает, что человек по поводу извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально. Это предусматривает следующие условия: 1) информация, необходимая для принятия решения, полностью доступна индивиду; 2) человек в своих поступках в сфере экономики является совершенным эгоистом, т. е. ему безразлично, как изменится благосостояние других людей в результате его действий; 3) не существует никаких внешних ограничений для обмена (при условии, что обмен ведёт к максимизации полезности); 4) желание увеличить свое благосостояние реализуется только в форме экономического обмена, а не в форме захвата или кражи. Таким образом, потребители знают, чего они хотят, т. е. каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Следовательно, если предпочтения известны, то решением функции полезности будет определение неизвестных результатов индивидуального выбора. Однако в данном случае необходимо, чтобы окружающая ситуация оставалась относительно стабильной, а потенциалы, заложенные в ней, являлись доступными для принятия и переработки человеческими возможностями. Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теории используются следующие две основные модели рационального поведения: рациональность (как таковая) и следование своим 11 12

Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. С. 628-629. См.: Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3. 1993; Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS. Т.1. Вып.3. 1993.

24

интересам13. Согласно О. Уильямсону, существует такие основные формы рациональности, как максимизация и ограниченная рациональность. Максимизация предполагает выбор лучшего варианта из всех имеющихся альтернатив. В рамках этой предпосылки фирмы представлены производственными функциями, потребители – функциями полезности. Распределение ресурсов между различными сферами экономики рассматривается как данное, а оптимизация является повсеместной. При ограниченной рациональности субъекты стремятся действовать рационально, но в действительности обладают этой способностью лишь в ограниченной степени из-за недостатка информации. Поведенческие предпосылки зависят от системы предпочтений, которая формируется внутри человека. Это система ценностей, целевых установок, стереотипов поведения, привычек индивидов, что подтверждает субъективный выбор индивида. Однако некоторые исследователи, например, Г. Саймон, предлагают заменить принцип максимизации – принципом удовлетворенности, так как в сложных ситуациях следование правилам удовлетворительного выбора выгоднее, чем попытки глобальной оптимизации. Придерживаясь этой теории, можно предположить, что целью фирмы по оказанию нематериальных услуг является не максимизация, а достижение определённого уровня прибыли, удержание определённой доли рынка и определённого объёма продаж. У потребителей формируются различные ценностные ориентации, стереотипы восприятия действительности, разные предпочтения, реализация которых зависит от той устойчивой среды, где осуществляет свою деятельность человек. Поведение человека определяется в первую очередь культурной средой. Частью этой среды являются организации. Применительно к организации такая среда состоит из некоторых культурных образцов или ценностей, которые организация явно или неявно навязывает своим членам. Организация представляет собой рациональный феномен. Однако невозможно до конца объяснить поведение индивидов, исходя из модели целерационального поведения. Это объясняется существованием неформальных отношений между индивидами и наличием множественных потребностей как у самой организации, так и у потребителей. В отличие от организации рынок нематериальных услуг всегда представляется иррациональным феноменом. К. Маркс называл рыночную иррациональность «товарным фетишизмом». У иррациональности рынка есть два аспекта: отрицательный – непредсказуемость, и положительный - способность к саморазвитию. Рынок постоянно рождает новые идеи, которые могут воплощаться в появлении новых товаров и услуг. Так, Ф. Хайек говорил, что социально-экономический порядок возник посредством ненамерен13

См.: Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 41-43.

25

ного усвоения некоторых традиционных и по большей части моральных образцов поведения, достоверность которых люди не могли доказать, но которые тем не менее достаточно быстро распространились посредством эволюционного отбора14. Основное отличие между организационным и рыночным сознанием связано с различными трактовками соотношения богатства и социального статуса. Согласно рыночным приоритетам богатство определяет статус человека в общественной системе. Рыночное сознание всегда делит субъектов общественной жизни на богатых и бедных. Эти две группы различаются по своим правам и обязанностям, своей возможности изменять социальноэкономическую реальность, своим приоритетам в жизни. Так, уровень доходов различных классов общества оказывает значительное влияние на поведение потребителя и его выбор. В России «верхний» класс или элита является численно небольшим (до 1,5 % населения). Средний класс – это группа населения, имеющая доходы свыше 150 $ в месяц на одного члена семьи. Начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40 %. Появляются свободные деньги не только на приобретение товаров повседневного потребления, но и товаров длительного пользования. Если уровень дохода в месяц на одного члена семьи составляет 1500 $, то доля расходов на питание опускается ниже 15 %. Достижение семейного дохода в 500 $ в месяц и выше возможно 15только при получении относительно высокой заработной платы. Существенным является тот факт, что средний класс имеет свои доходы от своего высококвалифицированного и управленческого труда, а «верхний» получает доходы от собственности и управления финансовыми потоками. Следовательно, уровень доходов определяет статус индивида в обществе, а для каждого класса характерна своя структура ценностей и приоритетов в потреблении. «Верхний» класс практически не ограничен в удовлетворении своих потребностей, тогда как средний класс для удовлетворения одной из потребностей (например, в получении образовательных услуг) должен существенно ограничить удовлетворение других потребностей (потребностей в качественном отдыхе, путешествиях, развлечениях). Рыночное сознание не отвергает социальной мобильности. Ориентация на обретение наибольшего богатства формирует рациональную задачу индивида. Однако принцип максимизации богатства и соответственно обретения высокого социального статуса не играет решающей роли в таких сферах человеческой деятельности как наука, искусство, образование. Что касается организационного сознания, то здесь основой богатства является социальный статус. С этой точки зрения именно статус индивида определяет его доход. 14 15

26

Хайек Ф. Дорога к рабству. М., 1992. С. 174. Исследования были проведены журналом «Эксперт» в 2003 году.

Итак, потребности человека испытывают воздействие со стороны социума при помощи укоренившихся в экономической жизни традиций и обычаев. Кроме того потребности испытывают влияние статуса и роли, доставшейся индивиду в общественном разделении труда. Индивид как субъект хозяйствования выполняет функции производителя с одной стороны (поскольку является членом какой-либо организации) и потребителя с другой. В связи с этим он является представителем какого-либо экономического института с его специфическими целями и интересами, а также он выступает как носитель общественных потребностей. Нематериальные услуги представляют собой процесс взаимодействия системы производителя и системы потребителя. В настоящее время господствует рынок потребителей. Для такого рынка характерен насыщенный спрос, т. е. спрос определяет предложение, а потребители предъявляют высокие требования к качеству товаров и услуг и уровню обслуживания. Кроме того, характерна флексибилизация рынка (повышение гибкости отношений «производство – потребление»), что особенно ярко проявляется на рынке услуг, поскольку производство и потребление услуг совпадают, а потребители сами участвуют в процессе оказания услуг. Происходит усиление конкуренции и увеличение масштабов и глубины координации действий между субъектами рынка. Так, Й. Шумпетер отмечал, что рынок – это сфера хаотических изменений потребительских спросов и предпринимательских предложений, которая заставляет фирмы и индивидов осуществлять нововведения, а экономики структурно изменяться под 16 воздействием конкуренции. Развитие экономики – это преодоление предпринимателями сложившихся традиций, правил и норм в окружающей социально-экономической среде. Однако некоторые исследователи полагают, что не спрос определяет предложение, а предложение со стороны крупных корпораций диктует спрос на их товары и услуги. Так, роль крупных корпораций в формировании спроса на рынке рассматривал представитель институционализма Дж. Гелбрейт. Дж. Гелбрейт указывал на то, что общество складывается из двух систем – рыночной системы, которая охватывает преимущественно мелких товаропроизводителей, и планирующая система, которая включает корпорации, взаимодействующие с государством. Крупные корпорации достигают производственных успехов благодаря использованию новой техники и технологий и приходу к руководству предприятием техноструктуры, то есть технических специалистов-администраторов. На современном рынке никто из субъектов не обладает всей полнотой информации, знания каждого носят специализированный характер. Полнота информации достигается с помощью объединения этих частичных знаний в рамках техноструктуры.17 Сфера деятельности крупных корпора16 17

Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1982. С. 170. См.: Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 1969. С. 111.

27

ций расширяется. Если в начале XX в. деятельность корпораций ограничивалась теми отраслями, где производство велось в крупном масштабе (например, водный и железнодорожный транспорт, добыча нефти, горнодобывающая промышленность), то в 70-е годы XX в. корпорации стали охватывать торговлю, рекламный бизнес, консалтинг, предприятия развлечений и пр. Дж. Гелбрейт утверждает, что современная экономическая система в сущности представляет собой плановую экономику. Он анализирует влияние, которое оказывает техноструктура на поведение индивидов, то есть характеристики индивида рассматриваются в качестве функции институциональной среды. Инициатива в том, что должно быть произведено исходит не от потребителя. Эта инициатива исходит скорее от крупной компании, которая стремится установить контроль над рынками и воздействовать на потребителя в соответствии со своими нуждами. В связи с этим сама компания определяет спрос на свои товары или услуги и оказывает глубокое влияние на систему ценностей потребителя, его убеждения, привычки и вкусы. Таким образом, потребительский спрос на нематериальные услуги можно вывести из интересов роста корпораций, активно использующих для убеждения связи с общественностью и рекламу, а не из экзогенных предпочтений потребителя. Следует заметить, что проблема влияния крупных корпораций на систему ценностей и спрос потребителей является дискуссионной. Это связано с тем, что одна из основных тенденций на современном рынке нематериальных услуг заключается в индивидуализации спроса. В связи с этим помимо крупных фирм определенную роль играют малые предприятия, работающие «на заказ», т. е. производящие не массовые товары, а учитывающие пожелания, вкусы и предпочтения клиентов. Таким образом, институциональную структуру рынка нематериальных услуг образуют механизмы экономической координации. Способом координации на рынке является стихийный порядок (спонтанный порядок), при котором координация возникает как непреднамеренный результат взаимодействия равноправных инди18 видов, преследующих собственные цели. Главным инструментом координации являются цены на нематериальные услуги. Они информируют экономических субъектов о нехватке или избытке нематериальных услуг. Экономические субъекты, стремясь к максимизации прибыли, не всегда могут реагировать на изменение относительных цен. Для этого необходимы два условия: во-первых, между субъектами рынка нематериальных услуг должна иметь место конкуренция; во-вторых, экономические субъекты должны быть независимыми, способным принимать самостоятельные экономические 18

Нестеренко А. Н. Экономика и институциональная теория. М., 2002. С. 247.

28

решения, что позволит им вступать в свободные контрактные отношения с другими экономическими субъектами. Следует еще раз подчеркнуть, что целостность институциональной структуры рынка определяется наличием сложных связей между ее элементами: прямых и обратных, непосредственных и опосредованных, функциональных и причинных. Связи элементов системы являются институционализированными. Основа таких связей – трансакция (поиск и приобретение информации, переговоры и принятие решений об оказании услуг). Трансакционные издержки связаны не с изменением свойств экономических благ (переработкой сырья в продукцию), а с самим фактом проведения рыночных сделок и защитой прав собственности. Поскольку нематериальные услуги представляют собой процесс взаимодействия системы производителя и системы потребителя, то совокупные трансакционные издержки занимают большую долю в затратах, которые несет экономическая система в целом, и вытесняют обычные трансформационные издержки. Итак, заключение сделок между производителями и потребителями нематериальных услуг связано с определенными издержками. В трактовке Д. Норта трансакционные издержки «состоят из издержек оценки полезных свойств объекта обмена и издержек обеспечения прав и принуждения к их соблюдению»19. В условиях рыночной экономики с развитием общественного разделения труда, концентрацией и централизацией производства и капитала, усилением экономической роли государства трансакционные издержки имеют тенденцию к росту. Так, по оценкам американских ученых, доля трансакционных услуг в ВВП США, оказываемых частным секторам экономики, увеличилась с 23% в 1870 г. до 42% в 1970 г., а оказываемых государством - с 3,6% в 1870 г. до 13,9% в 1970 г., что в итоге составило рост с 26,6 до 54,9%20. Значительное количество видов классификаций трансакционных издержек является следствием множественности подходов к изучению данной проблемы. Так, О. Уильямсон различает два типа трансакционных издержек: ex ante и ex post. К издержкам типа ex ante относятся затраты на составление проекта соглашения и проведения переговоров по нему. Издержки типа ex post включают в себя организационные и эксплуатационные затраты, связанные с использованием структуры управления; затраты, возникающие по причине плохой адаптации; расходы, возникающие в ходе приспособления контрактных отношений к непредвиденным обстоятельствам; затраты, связанные с выполнением контрактных обязательств21. 19

Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. С. 45. 20 См.: Ляско А. Доверие и трансакционные издержки // Вопросы экономики. 2003. № 1. С. 56. 21 См.: Уильямсон О. Природа фирмы. М., 2001. С. 87-90.

29

Структурные трансакционные издержки подробно охарактеризовал Р. Коуз. Согласно Р. Коузу, трансакционные издержки трактуются как «издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решения, 22 издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта» . К ним относятся, во-первых, информационные издержки, связанные с ценообразованием, сравнением предложений различных экономических агентов, интерпретацией цен. Так, издержки информации связанные с установлением цен на нематериальные услуги, могут быть очень значительными. Именно поэтому подавляющая часть управленческих решений принимается на основе неполной информации. Платой за отсутствие трансакционных издержек часто становится низкое качество нематериальных услуг и необходимость жесткой системы контроля. Поэтому каждая организация в праве выбирать возможные механизмы трансакций. Вторым типом трансакционных издержек являются издержки вычленения. Они представляют собой точную оценку вклада каждого экономического агента в создание прибыли и оплату за этот вклад. Примером может служить дифференциация цен на туристические путевки в зависимости от времени года или сезона. Третий вид трансакционных издержек - это издержки масштаба. Фактически они представляют собой инфраструктурные издержки. Для нормального функционирования рынка нематериальных услуг необходимо иметь в наличие целую инфраструктуру, состоящую из определенных институтов, которые помогают осуществлять сделки на рынке в наиболее эффективном режиме. К таким институтам относятся банки, биржи, арбитражные суды и многие другие элементы рыночного пространства. Издержки их существования распределяются между всеми экономическими агентами, действующими на рынке (либо в виде налогов, либо в виде комиссионных). На основе издержек масштаба можно четко обозначить границы рынка и организации в социальноэкономическом пространстве. Осуществление сделок (трансакций) крупного масштаба, для которых необходим анализ разнообразной информации, требует эффективного действия рыночных механизмов. Наконец, последний вид трансакционных издержек - это издержки поведения. Рынок является идеальной средой для обмана партнеров по бизнесу, что делает необходимым привлечение судебных механизмов. Рынок ведет к установлению особых этических норм. Данные виды издержек представляют собой издержки, вытекающие из самой структуры рыночных отношений, и в силу этого их можно определить как структурные. К ним можно добавить физические издержки по заключению контракта - пространственные (переезды для ведения переговоров) и связанные с ними временные (время на обсуждение и заключение контракта). Эти издержки 22

30

Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 1993. С. 29.

резко сократились в последние годы в результате развития сетей телекоммуникаций, но не исчезли совсем. На рынке нематериальных услуг, где взаимодействуют производители услуг и потребители услуг, можно выделить следующие типы трансакционных издержек: 1. издержки, связанные с поиском информации о нематериальных услугах, ценах, производителях и их деловой репутации, о потребителях услуг. Перед тем, как будет заключен договор на оказание нематериальных услуг, нужно располагать информацией о том, где можно найти потенциальных покупателей и производителей соответствующих услуг. Издержки такого рода складываются из затрат времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также из потерь, связанных с неполнотой и несовершенством приобретаемой информации; 2. издержки оценки и контроля за качеством: такие издержки играют большую роль из-за непостоянства качества нематериальных услуг. Их качество зависит от того, какой производитель, в какое время и в каком месте их предоставляет. Непостоянство качества может быть обусловлено низкой квалификацией персонала и его неинформированностью. Кроме того, изменчивость качества нематериальной услуги объясняется уникальностью каждого покупателя и сложившейся у него системой предпочтений. Предъявляя определенные требования к качеству нематериальных услуг, потребитель может быть неудовлетворен предоставляемыми услугами по некоторым причинам (модель пяти разрывов А. Парасурамана, В. Зейтамля и Л. Берри): - разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании: руководство предприятий, оказывающих нематериальные услуги, не всегда правильно представляют желания потребителей и оценку ими компонентов услуги (например, в медицинском учреждении может делаться акцент на качество пищи, тогда как для потребителей медицинских услуг более важным будет являться доброжелательность медперсонала); - разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества нематериальной услуги: в сфере нематериальных услуг очень сложно установить стандарты качества на предоставляемые услуги. В организациях требования к качеству услуг могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже когда эти требования определены весьма четко, они могут оказаться не реальными для исполнения, а руководство не предпринимает мер для поддержания соответствующего уровня качества. Так, в туристической фирме клиенты должны получать интересующую информацию по телефону, но для этого не хватает необходимого количества квалифицированных сотрудников, особенно в «высокие» сезоны; - разрыв между спецификациями качества нематериальной услуги и качеством предоставляемых услуг: этот разрыв может 31

быть вызван низкой квалификацией персонала или его перегруженностью. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и экономическую эффективность процесса предоставления услуг, что может повлечь определенные противоречия (например, операционный отдел банка требует от своих служащих быстроты обслуживания клиентов, тогда как маркетинговый отдел настаивает на доброжелательности, терпении и внимательности по отношению к клиенту); - разрыв между предоставляемыми нематериальными услугами и внешней информацией: на ожидания потребителей большое влияние оказывают обещания, которые содержатся в полученной информации и рекламных сообщениях. Например, если в рекламе образовательного учреждения содержится перечень дисциплин для обязательного изучения и обещания выдачи диплома государственного образца, а на самом деле потребитель не получает этого, то причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием рекламного сообщения и реально оказываемыми услугами; - разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием нематериальной услуги, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов, в связи с чем производителям услуг трудно обеспечить ожидаемое потребителем качество услуг. Для предотвращения этих причин (разрывов) требуются дополнительные трансакционные издержки. 3. издержки ведения и заключения переговоров между потребителями нематериальных услуг и фирмами, оказывающими данные услуги. Рынок требует отвлечения значительных средств на проведение переговоров об условиях обмена услугами, на заключение и оформление контрактов. Основной инструмент экономии такого рода затрат – это стандартные (типовые) договоры на оказание услуг; 4. издержки защиты прав собственности (например, подготовка учредительных документов фирмы, регистрация сделки, издержки на составление контрактов). Некоторые авторы (например, Д. Норт) добавляют в эту категорию затраты на воспитание членов общества в духе соблюдения общепринятых неписаных правил и этических норм, что является гораздо более экономным способом защиты прав собственности, чем формализованный юридический контроль; 5. издержки защиты от оппортунистического поведения, т. е. защита от уклонения от соблюдения условий контракта. Оппортунистическое поведение могут ограничивать внешние факторы: конкуренция на рынке услуг, поглощение фирм, предлагающих услуги и пр. формы оппортунистического поведения. Одной их форм оппортунистического поведения является моральный риск. Моральный риск возникает тогда, когда в договоре одна сторона полагается на другую, а получение действительной информации о её поведении требует больших издержек или вообще невозможно. Самая распространенная разновидность оппортунистического по32

ведения такого рода – отлынивание, когда специалист, оказывающий услугу, работает с меньшей отдачей, чем от него требуется по договору. Сокращение издержек оппортунистического поведения – главная функция значительной части управленческого аппарата различных организаций. Однако необходимо учитывать и культурную обусловленность способов деятельности в экономике. Процесс оказания нематериальных услуг представляет столкновение двух систем ценностей: системы идей и взглядов производителей и системы привычек и вкусов потребителей. Группы экономических агентов выбирают наиболее удобный и привычный способ взаимодействия. В частности один из представителей неоинституциональной школы О.Уильямсон писал: «Социальный контекст, в котором реализуются трансакции - привычки, нравы, обычаи и т.п. - имеет значение, кони, следовательно, его необходимо учитывать при анализе 23 трактов, осуществляемых в условиях различных культур». Трансакционные издержки, т. е. издержки пользования рынком как экономическим механизмом, включают также ментальные трансакционные издержки. Ментальные издержки – это цена освоения экономическими агентами специфики рыночного взаимодействия, цена ошибок при выборе партнеров, цена освоения современных экономических и маркетинговых знаний. Отдельные индивиды и компании привыкли действовать с учетом культурных стереотипов и ценностей, регулирующих жизнь общества. Социальные, моральные издержки могут иметь определяющее значение, поэтому необходимо исследовать культурную среду, традиции, стереотипы мышления и поведения экономических агентов. Средством снижения трансакционных издержек могут служить институты. Институтам принадлежит определяющая роль в формировании и функционировании рынка нематериальных услуг. Наличие правил и принципов взаимодействия субъектных элементов институциональной структуры рынка нематериальных услуг, образующих целостную систему, является наиболее важным критерием сформированности рынка. Система принципов и правил определяет характер отношений между субъектами рынка нематериальных услуг и оказывает влияние на процессы его формирования. Наличие устойчивых связей внутри экономической системы и с внешней средой проявляется в существовании согласованных формальных и неформальных правил поведения субъектов рынка, находящих свое выражение в характере отношений между ними. Экономические субъекты стремятся минимизировать издержки и максимизировать прибыль. Хотя современные методы передачи и обработки информации сокращают трансакционные издержки (например, Internet, современные средства связи, новые информационные технологии), влияние других внешних факторов перекрывает этот эффект. Такие факторы играют решающую роль на 23

См.: Уильямсон О. Природа фирмы. М., 2001. С. 74.

33

рынке нематериальных услуг, т. к. их оказание требует личного контакта производителя и потребителя услуги. Неравномерность распределения информации (информационная асимметричность) обуславливает неопределенность или незнание вероятности возможных событий в будущем. Главный путь к снижению трансакционных издержек – это уменьшение неопределенности экономической среды за счет устойчивых правил поведения. Все институты, в том числе рынок и организация как компонент институциональной структуры рынка, имеют устойчивый характер. Однако это не противоречит тому факту, что они претерпевают изменения. Им присуще сочетание свойства мобильности и свойства изменчивости, а институциональные изменения определяют развитие всей экономической системы. Причиной институциональных изменений является изменение относительных цен. На рынке нематериальных услуг может быть четыре причины изменения цен: 1. изменение в соотношении между ценами факторов производства; 2. изменение в стоимости информации; 3. изменение технологий; 4. изменение предпочтений, т. е. стереотипов общественного сознания, вкусов и оценок по поводу желательности или приемлемости каких-либо объектов, событий и фактов. Изменение предпочтений очень часто сложно отделить от изменения цен, т. к. первое бывает следствием второго (например, изменение предпочтений в семейной жизни частично стало результатом изменения стоимости досуга и развлечений). Институциональные изменения могут происходить или за счет закрепления неформальных правил и норм в относительно малых группах, или в результате эволюции институтов (когда возникающие неформальные практики постепенно закрепляются как общепризнанные в формальных института) либо путем экзогенного заимствовании институтов. Формальные институты изменяются под воздействием сознательных и целенаправленных усилий индивидов. Это происходит тогда, когда относительные цены изменяются настолько, что участники контракта приходят к выводу о целесообразности изменения условий контракта. Неформальные институты служат продолжением формальных институтов. Привычки и традиции заполняют то пространство во взаимоотношениях между индивидами, которое не может регулироваться формальными нормами из-за изменчивости этих взаимоотношений. Неформальные институты как и формальные изменяются под влиянием изменения относительных цен. Изменившиеся формальные и неформальные институты оказывают влияние не только на рынок нематериальных услуг в целом, но и на поведение других институтов и отдельных индивидов. Функционирование и изменение формальных и неформальных институтов обуславливает то, что рынок услуг имеет пределы в 34

своих возможностях оптимально распределять ресурсы. Здесь существуют три основных ограничения: 1. существование трансакционных издержек, т. к. информация не может свободно распространяться между субъектами рынка нематериальных услуг, а ее получение требует затрат, то экономические решения не всегда являются оптимальными; 2. ограничение связано с фактором времени и неопределенностью как фундаментальным свойством экономической системы (например, между заключением контракта и оказанием услуг проходит какое-то время, за это время цена на услугу может снизиться, и поэтому потребитель услуги переплачивает); 3. «нейтральность» рынка в отношении социальных и моральных норм (например, рыночная цена на нематериальные услуги увеличивается настолько, что потребитель не может себе позволить приобрести данные услуги). Таким образом, организация и рынок представляют собой два противоположных типа структурирования идей и ценностей. Границы между организациями и рынками в экономическом пространстве могут размываться, становиться «прозрачными», в результате чего образуются некие гибридные формы социальноэкономических институтов. Проблема неоднозначности влияния спроса на предложение нематериальных услуг и влияние предложений крупных корпораций на предпочтения и привычки потребителя услуг, а также противоречивая система ценностей и система связей между потребителями и производителями обуславливает необходимость государственного вмешательства в сферу нематериальных услуг. Государственное регулирование может рассматриваться как способ разрешения противоречий между компонентами структуры рынка нематериальных услуг: между субъектными элементами и между системами традиций, привычек и правил поведения производителей и потребителей услуг. Изменения в эпоху постиндустриальной экономики закладывают совершенно новую структуру социально-экономической реальности: рынок начинает упорядочиваться и в нем подспудно начинают возникать организационные элементы в виде государственного регулирования. В результате к настоящему времени рынок развитых стран представляет собой определенную «гибридную» модель. Для такой модели характерно как прямое воздействие государства на экономику в виде госсектора, госзаказов, так и лицензирование отдельных видов деятельности по оказанию нематериальных услуг. Фирма, получающая лицензию, вправе действовать свободно, но в рамках, ограниченных лицензией, в рамках определенного стандарта. Лицензия ограничивает свободу и конкуренцию как важнейшие характеристики рынка. Совокупность лицензий, выданных в обществе, способна создать определенную организационную структуру, внутри которой компании и частные лица действуют по определенным правилам,. Лицензирование существенным образом ограничивает рынок нематериальных услуг и строит внутри его организационные связи между 35

элементами экономической системы. Кроме того, лицензирование делает рынок услуг более предсказуемым. Организация и рынок нематериальных услуг как важнейшие социально-экономические институты активно проникают друг в друга с целью соединения способности рынка к саморазвитию предсказуемостью и защищенностью организаций. Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в сфере туризма рыночные отношения получили наибольшее развитие. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование рыночные отношения имеют свою специфику, что связано со значительным присутствием здесь нерыночного сектора, в том числе государственных учреждений и организаций. Попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений были неудачными. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике название «проблемы неполного рынка», когда даже высокие показатели по обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются исключением из их потребления большей части населения. Например, в США предоставление медицинских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показателях лишило возможности пользоваться этими услугами около 17 млн. граждан. Только в начале 90-х годов XX в. эта проблема была решена за счет введения всеобщего государственного медицинского страхования. Необходимость государственного регулирования обуславливается и самой природой непроизводственной сферы. Сфера производства нематериальных услуг удовлетворяет не только индивидуальные, но и общественные потребности. Свойствами таких потребностей является неделимость, отсутствие способа исключения индивиды из процесса пользования этими благами, трудность нормирования. К общественным благам относятся государственное управление, национальная безопасность, экологические регулирование, программы по борьбе с социальными пороками. Невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства или обусловленных развитием природоохранных программ. Кроме того, причиной государственного вмешательства в деятельность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов». К ним относятся выгоды или издержки тех лиц, которые не участвуют в рыночной сделке. Рыночные отношения не могут выявить существование таких издержек. Например, внешние эффект от оказания медицинских услуг проявляется в сокращении уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни. Этот эффект проявляется и в отраслях материального производства, поскольку сокращаются затраты на компенсацию временной нетрудоспособности граждан, вызванную заболеванием, затраты на 36

медицинское обслуживание персонала. Однако внешние эффекты могут быть не только положительными, но и отрицательными. Так, классическим примером экстерналий (т. е. внешних эффектов) является загрязнение окружающей среды, вызванное деятельностью различных предприятий. Функционируя в рамках рыночных отношений, предприятия не имеют оснований к добровольной компенсации экологического ущерба. В связи с этим необходимо использовать централизованные механизмы, регулирующие экологическую ситуацию и являющиеся прерогативой государства. Компенсация экологического ущерба осуществляется на основе штрафных санкций, размер которых зависит от вредного воздействия на экосистему со стороны конкретного предприятия. В особую группу следует выделить ментальные экстерналии. Индивид, наблюдая и оценивая действия других, сопоставляет их с собственными представлениями о некоторых ценностях. Нематериальные услуги являются эмоциональным благом. Потребители выявляют параметры качества услуги в процессе ее получения, а также оценивают искренность производителя при предоставлении информации об услугах и их качестве. Эмоциональные свойства блага трактуются как разновидность внешних эффектов, сопряженных с этим благом. Некоторые экономисты, например Р. Коуз, полагают, что проблемы экстерналий можно решить чисто рыночными методами, т. е. по договоренности между сторонами24. Это означает, что источник экстерналий оплачивает объекту их воздействия причиненные неудобства. Естественно, что субъект, порождающий вредное внешнее воздействие, будет заинтересован в ликвидации этих издержек путем устранения самих причин такого воздействия. Тем не менее, если внешний эффект имеет отрицательный характер, необходимо более жесткое регулирование деятельности, его вызывающей, и решение комплекса сложных общественно значимых проблем. Необходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг объясняется также естественной монополией государства в решении некоторых социальных проблем. Государство призвано обеспечить нормальные условия жизнедеятельности всех членов общества. В отличие от рыночных принципов, где главные цели предприятий состоят в получении максимума прибыли, целью государственного регулирования являются социальные приоритеты. Иначе говоря, государственное регулирование стремится к обеспечению доступности важнейших услуг для всех слоев населения (например, услуг образования, здравоохранения и пр.) независимо от уровня их доходов. Государственное регулирование может осуществляться в различных формах. Весьма распространенной формой является субсидирование на целевой основе: к целевым субсидиям относят кредиты на получение образования, медицинское страхование и т. 24

См.: Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 1993.

37

д. Государство также может субсидировать производителей услуг, т. е. увеличить предложение услуг на рынке за счет финансовой поддержки. Регулирующее воздействие государство в сфере услуг имеет определенные пределы, поскольку необходимость введения бесплатных услуг может привести к возникновению дефицита услуг. С другой стороны, активное развитие рынка платных услуг может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения и отсутствием возможности приобретения услуг для значительной части потребителей. Рынок платных нематериальных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком. Но между двумя этими рынками не существует полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке нематериальных услуг. Отношения между элементами институциональной структуры рынка характеризуются сильной мотивацией в экономическом поведении субъектов. Это связано с тем, что потребитель стремится достичь определенного социального статуса. Социальный престиж является важным фактором формирования спроса на нематериальные услуги. Экономическое поведение производителей также обусловлено социальными мотивами, что служит фактором увеличения предложений на рынке нематериальных услуг.

38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Сфера нематериальных услуг составляет ядро постиндустриальной экономики и во многом определяет ее макроэкономические параметры. На развитие рынка нематериальных услуг в настоящее время все большее влияние оказывают изменения формальных и неформальных институтов. Главными компонентами институциональной структуры рынка нематериальных услуг являются институциональные субъекты: организация как институт и отдельные индивиды. Связи элементов рынка не ограничиваются только простым взаимодействием производителей и потребителей, а включают также связи между персоналом и потребителями, взаимодействие потребителей друг с другом, а также взаимодействие предприятий по оказанию услуг с другими производителями, когда речь идет о приобретении деловых услуг. Взаимосвязь субъектных элементов структуры рынка является достаточно противоречивой: с одной стороны, спрос влияет на предложение услуг и уровень их качества, с другой – предложение услуг со стороны крупных компаний воздействует на потребителя и формирует спрос. Рынок нематериальных услуг с одной стороны является экономическим институтом, с другой стороны – совокупностью формальных и неформальных институтов. В связи с этим рынку нематериальных услуг присуще такие особенные функции, как координационная, распределительная, ограничительная, функция спецификации прав собственности, функция наследования институциональных правил и норм, функции социализации и социального контроля. Изменения формальных и неформальных институтов оказывают влияние на институциональную структуру рынка нематериальных услуг, на поведение индивидов и их субъективный выбор, на деятельность организаций, оказывающих нематериальные услуги. Институты являются частью структуры системы, и в то же время экономическая система и рынок нематериальных услуг как особый сегмент системы функционируют в рамках определенной институциональной среды. Специфика институциональной структуры рынка нематериальных услуг во многом объясняется инерционностью экономической системы, т. е. невозможностью моментально изменить принципы поведения организаций и индивидов. Выбор, который делают индивиды, в решающей степени предопределен всей предшествующей институциональной историей общества, которая преломляется через неформальные институты культурного характера: 39

традиции, предпочтения, ценностные установки. Нормы поведения структурируют экономическое и социальное взаимодействие. Изучение институциональной структуры рынка нематериальных услуг и изменений ее элементов является основой для выявления тенденций развития рынка нематериальных услуг в постиндустриальной экономике.

40

ЛИТЕРАТУРА: Аузан А. А. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория. М., 2005. Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3. 1993; Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. Гаузнер Н. Д. Теория постиндустриального общества и современный капитализм. М., 1979. Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 1969. Гелбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. М., 1976. Иноземцев В. Л. За пределами экономического общества: постиндустриальные теории и постэкономические тенденции в современном мире. М., 1998. Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М., 2000. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 1993. Лукша П., Белоусенко М. Экономическая организация: на пути к синтетической теории // Вопросы экономики. 2006. № 2. С. 105. Ляско А. Доверие и трансакционные издержки // Вопросы экономики. 2003. № 1. С. 56-71. Нестеренко А. Н. Экономика и институциональная теория. М., 2002. Нестеренко А. Н. Современное состояние и основные проблемы институционально-эволюционной теории // Вопросы экономики. 1997. № 3. С. 53-58. Норт Д. Институциональные изменения // Вопросы экономики. 1997. № 6. С. 6-18. Олейник А. Изменения институтов во времени: эволюция и революция // Вопросы экономики. 1999. № 7. С. 5-14. Олейник А. Институциональная экономика // Вопросы экономики. 1999. №№ 1-12. Тоффлер О. Третья волна. М., 1999. Уильямсон О. Природа фирмы. М., 2001. Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS. Т.1. Вып.3. 1993. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Спб., 1996. Уэбстер Ф. Теория информационного общества / Пер. с англ. М. В. Арапова. М., 2004. Хайек Ф. Дорога к рабству. М., 1992. Ходжсон Дж. Привычки, обычаи и экономическое поведение // Вопросы экономики. 2000. № 1. С. 39-56. Шаванс Б. Типы и уровни правил в организациях, институтах и системах // Вопросы экономики. 2003. № 6. С. 4-22. Шаститко А. Е. Неоинституциональная экономическая теория. М., 1998. Шаститко А. Предметно-методологические особенности новой институциональной экономической теории // Вопросы экономики. 2003. № 1. С. 3-18. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1982. Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты. М., 2001.

41

СОДЕРЖАНИЕ Введение ----------------------------------------------------------------------------3 Глава 1 Рынок нематериальных услуг: содержание и функции ---------------------------------------------------------------------------4 Глава 2 Институциональная структура рынка нематериальных услуг ------------------------------------------------------- 16 Заключение----------------------------------------------------------------------- 34 Литература ----------------------------------------------------------------------- 35

Научное издание

Екатерина Сергеевна Милинчук ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ УСЛУГ В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ Работа издана в авторской редакции

Оригинал-макет подготовил С. Н. Берднов Подписано в печать 30.05.2006. Формат 60х84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Академия. Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,09 (2,25). Уч.-изд. л. 2,27. Тираж 100. OOO Издательство «Научная книга». 410054, г. Саратов, ул. Б-Садовая, 127. Лицензия ИД-№000125 от 30 августа 1999 г.

42