ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß È ÍÀÓÊÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÉ ÔÅÄÅÐÀÖÈÈ ÔÈËÈÀË ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÎÃÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÒÅËÜÍÎÃÎ Ó×ÐÅÆÄÅÍÈß ÂÛÑØÅÃÎ ÏÐÎÔÅÑÑÈÎÍÀËÜÍÎÃÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß «ÌÎÑÊÎÂÑÊÈÉ ÝÍÅÐÃÅÒÈ×ÅÑÊÈÉ ÈÍÑÒÈÒÓÒ (ÒÓ)»  ã. ÂÎËÆÑÊÎÌ ÐÅÃÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÖÅÍÒÐ ÑÎÖÈÀËÜÍÎ-ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÕ È ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÈÕ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÉ «ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÅ ÑÎÄÅÉÑÒÂÈÅ»
È.Å. Áåëüñêèõ
Òåîðèÿ è ïðàêòèêà êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç Ó÷åáíîå ïîñîáèå
Âîëãîãðàä 2005
ÁÁÊ 60.842ÿ73 Á43
Ðåöåíçåíòû: êàíä. ýêîí. íàóê, äîö. êàôåäðû ìåíåäæìåíòà ÎÓ ÂÏÎ ÖÑ ÐÔ «ÌÓÏÊ» ß.Ñ. Ìàòêîâñêàÿ; êàíä. ôèëîñ. íàóê, äîö., çàâ. êàôåäðîé ñîöèàëüíî-ãóìàíèòàðíûõ íàóê Ôèëèàëà ÃÎÓ ÂÏÎ «ÌÝÈ (ÒÓ)» â ã. Âîëæñêîì È.Ë. Ìîðîçîâ Ðåêîìåíäîâàíî ê èçäàíèþ êàôåäðîé ñîöèàëüíî-ãóìàíèòàðíûõ íàóê Ôèëèàëà ÃÎÓ ÂÏÎ «ÌÝÈ (ÒÓ)» â ã. Âîëæñêîì (ïðîòîêîë ¹ 1 îò 12.01 2005 ã.) Äàííîå èçäàíèå îñóùåñòâëåíî ïðè ïîääåðæêå Ðåãèîíàëüíîãî öåíòðà ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ è ïîëèòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé «Îáùåñòâåííîå ñîäåéñòâèå», ã. Âîëãîãðàä Áåëüñêèõ, È. Å. Á43 Òåîðèÿ è ïðàêòèêà êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç [Òåêñò] : ó÷åá. ïîñîáèå / È. Å. Áåëüñêèõ ; Ôèëèàë ÃÎÓ ÂÏÎ «ÌÝÈ (ÒÓ)» â ã. Âîëæñêîì. Âîëãîãðàä : Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2005. 160 ñ. ISBN 5-9669-0025-6 Ïðåäëàãàåìîå ó÷åáíîå ïîñîáèå ïîñâÿùåíî êîðïîðàòèâíûì ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îäíîìó èç àêòóàëüíûõ íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé íàóêè. Ñîäåðæèò ìàòåðèàëû ó÷åáíîãî êóðñà, êîíòðîëüíûå âîïðîñû, ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû è ñïèñîê Èíòåðíåò-èñòî÷íèêîâ ïî PR â Ðîññèè. Ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ ñòóäåíòîâ ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ», àñïèðàíòîâ î÷íîé è çàî÷íîé ôîðì îáó÷åíèÿ, ïðåïîäàâàòåëåé, ðóêîâîäèòåëåé êðóïíûõ ïðåäïðèÿòèé è âñåõ, èíòåðåñóþùèõñÿ âîïðîñàìè ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñîâðåìåííûõ ðîññèéñêèõ êîðïîðàöèé è îáùåñòâà. ÁÁÊ 60.842ÿ73
ISBN 5-9669-0025-6
© Ôèëèàë ÃÎÓ ÂÏÎ «ÌÝÈ (ÒÓ)» â ã. Âîëæñêîì, 2005 © È.Å. Áåëüñêèõ, 2005 © Îðèãèíàë-ìàêåò. Èçäàòåëüñòâî Âîëãîãðàäñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà, 2005 2
ÂÂÅÄÅÍÈÅ Â ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ
Èçìåíåíèå ñèñòåìû íàó÷íûõ êîîðäèíàò â ñîâðåìåííîé Ðîññèè ïîñëå 1991 ãîäà ïðèâåëî ê ôîðìèðîâàíèþ íîâûõ èäåé, èññëåäîâàòåëüñêèõ íàïðàâëåíèé è âóçîâñêèõ äèñöèïëèí. Îäíîé èç ïîïóëÿðèçèðóåìûõ íàóê â îáëàñòè ãóìàíèòàðíîãî çíàíèÿ ñòàíîâèòñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç (àíãë. public relations ïðîèçâîäíàÿ îò «íàðîä, îáùåñòâåííîñòü» è «îòíîøåíèÿ, ñâÿçü»), èëè íàóêà îá îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèÿõ (ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ) 1. ×èòàòåëüñêèé èíòåðåñ ê ýòîé ïðîáëåìå îïèðàåòñÿ íà íàñóùíóþ íåîáõîäèìîñòü ôîðìèðîâàíèÿ â Ðîññèè ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà â ñîöèàëüíîì, ïîëèòè÷åñêîì è ýêîíîìè÷åñêîì àñïåêòàõ. Ðåôîðìû ïðàâîâûõ îñíîâ ñîáñòâåííîñòè, ïåðåñòðîéêà ýêîíîìèêè, èçìåíåíèå ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìû âñå ýòî ïðèâîäèò ê óñëîæíåíèþ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé ìåæäó èíäèâèäàìè, ôèðìàìè è ãîñóäàðñòâîì.  ñîâåòñêîå âðåìÿ ó íàñ ìàëî èñïîëüçîâàëèñü òåõíîëîãèè ïàáëèê ðèëåéøíç (PR, ïèàð), äà è ïðåäìåòà ïîä òàêèì íàçâàíèåì íå áûëî. Ýòî áûëî îáóñëîâëåíî èäåîëîãè÷åñêèìè ìîòèâàìè, ãîñïîäñòâîâàâøèìè â ïðîñâåùåíèè. Èìåëà ìåñòî òîëüêî ïðàêòèêà ïàðòèéíîé ïðîïàãàíäû, ãîñóäàðñòâåííîé àãèòàöèè. Îäíàêî â 90-å ãîäû XX âåêà ïðîèçîøëà ïåðåìåíà â ñóäüáå íîâîé ðîññèéñêîé íàóêè îá îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèÿõ. Ñ îäíîé _____________
1 Ïî ìíåíèþ íåêîòîðûõ îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ èññëåäîâàòåëåé, òî÷íîñòü ïåðåâîäà àíãëèéñêîãî ñëîâîñî÷åòàíèÿ public relations êàê «ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ» ñïîðíî. Ñì., íàïðèìåð, àíàëèç äèñêóññèé íà ýòó òåìó â êíèãå íåìåöêîãî àâòîðà: Ìåõëåð Ã. Âëàñòü è ìàãèÿ PR. ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Ñ. 1517.
3
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç ñòîðîíû, ïîëèòè÷åñêàÿ ýëèòà äîëæíà áûëà ó÷àñòâîâàòü â âûáîðàõ, ñ äðóãîé ÷àñòíûå êîðïîðàöèè îñîçíàëè çíà÷åíèå ðàñòóùåé êîíêóðåíöèè è ñòàëè èñïîëüçîâàòü çàïàäíûå íàðàáîòêè ïî ñîöèàëüíîìó âçàèìîäåéñòâèþ.  ðåçóëüòàòå ïîÿâèëñÿ îòå÷åñòâåííûé îïûò â îáëàñòè îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, êîòîðûé òðåáóåò ñâîåãî îáîáùåíèÿ è èññëåäîâàòåëüñêîãî îñìûñëåíèÿ. ×àñòî ðîññèéñêèé îïûò ðàññìàòðèâàåòñÿ ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèåé íåãàòèâíî. Ìíîãèå èíòåðåñóþùèåñÿ îòêðûëè äëÿ ñåáÿ ïîíÿòèÿ «ïèàð», «÷åðíûé ïèàð» è ò. ï. Ïîÿâèëîñü óñòîé÷èâîå «äåòñêîå» ìíåíèå î òîì, ÷òî ñóùåñòâóåò «÷óäåñíàÿ» òåõíîëîãèÿ ïî îáùåñòâåííîìó óáåæäåíèþ â ëþáîé óòîïèè. À òàê êàê ðîññèéñêîå íàñåëåíèå â ïåðâûå ãîäû ðåôîðì âåðèëî âî âñå, ÷òî åìó ïðåäëàãàëè, â òîì ÷èñëå îíî ïîâåðèëî è â íèçêîïðîáíûé ïðîäóêò íåêîòîðûõ ìåòîäîâ ïàáëèê ðèëåéøíç.  óñëîâèÿõ äåôèöèòà âíèìàíèÿ ê ïðîáëåìàì îáùåñòâà PR êàçàëñÿ «÷óäîäåéñòâåííûì» äåìàãîãè÷åñêèì ðåöåïòîì îòî âñåõ ñîöèàëüíûõ áîëåçíåé.  ñâîþ î÷åðåäü, âåðà îáùåñòâåííûõ äåÿòåëåé, ïîëèòèêîâ, ìåíåäæåðîâ â ÷óäåñíóþ òåõíîëîãèþ äîëãîå âðåìÿ ñîõðàíÿëàñü.  ñîâðåìåííîé Ðîññèè XXI âåêà íàñåëåíèå «íàåëîñü» âñåâîçìîæíîãî íèçêîïðîáíîãî ïèàðà, «÷óäåñà» ïåðåñòàëè äåéñòâîâàòü. Ïðèøëî âðåìÿ îáîáùåíèÿ èìåþùåãîñÿ îïûòà è åãî íàó÷íîãî àíàëèçà. Ïîýòîìó ãëàâíàÿ öåëü íàøåãî èçäàíèÿ ïîïûòêà ñèñòåìíîãî èçëîæåíèÿ òåîðåòè÷åñêèõ è ïðàêòè÷åñêèõ ïîëîæåíèé íàóêè îá îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèÿõ â îáëàñòè ýêîíîìè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè. Ïðè ýòîì èñïîëüçîâàëèñü ïðåæäå âñåãî ðîññèéñêèå íàðàáîòêè â ñôåðå êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Ó÷èòûâàëèñü è îòå÷åñòâåííûå òðàäèöèè â ïðåïîäàâàíèè íîâîé äèñöèïëèíû â âóçàõ 2.  äàííîì ïîñîáèè àâòîð ðåøèë îòêàçàòüñÿ îò òðàäèöèîííûõ ðàçäåëîâ áîëüøèíñòâà àíàëîãè÷íûõ ó÷åáíèêîâ î âîçíèêíîâåíèè íàóêè îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, îò àíàëèçà çàïàäíîãî è ìèðîâîãî îïûòà ïàáëèê ðèëåéøíç. Ìàòåðèàë ïîäàåòñÿ â àâòîðñêîé èíòåðïðåòàöèè, õàðàêòåðèçóþùåéñÿ öåëîñòíîñòüþ èçëîæåíèÿ: îò òåîðåòè÷åñêèõ ïîëîæåíèé ê ïðàêòè÷åñêèì âûâîäàì è ïðèìåðàì. Ìàòåðèàëû äàííîé ðàáîòû ðàçäåëåíû ïî ïðîáëåìíî-òåìàòè÷åñêîìó ïðèíöèïó. Ñ öå_____________ 2
Ñì. ìàòåðèàë ïðèëîæåíèÿ 1 íàñòîÿùåãî èçäàíèÿ.
4
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç ëüþ èëëþñòðàöèè îòäåëüíûõ ïîëîæåíèé ïðåäñòàâëåííîé êîíöåïöèè â ïðèëîæåíèÿõ äàíû íåêîòîðûå äîêóìåíòû èç ïðàêòè÷åñêîé îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç è ó÷åáíîé äåÿòåëüíîñòè, ÷òî, íåñîìíåííî, ïîâûøàåò ïðèêëàäíîå çíà÷åíèå ïðåäëàãàåìîãî ÷èòàòåëþ ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ. ***  ëèòåðàòóðå, ïîñâÿùåííîé ó÷åáíîé è íàó÷íîé äèñöèïëèíå «Ïàáëèê ðèëåéøíç», ãîâîðèòñÿ î ñëîæíîñòè îïðåäåëåíèÿ ïðåäìåòà äàííîé íàóêè.  äîêàçàòåëüñòâî ýòîãî ïîëîæåíèÿ ïðèâîäÿòñÿ äåñÿòêè îïðåäåëåíèé, èíîãäà ïðîòèâîðå÷àùèõ äðóã äðóãó. Îäèí èç îòå÷åñòâåííûõ àâòîðîâ, èçó÷àþùèõ äàííóþ íàóêó, ñïðàâåäëèâî îòìå÷àåò, ÷òî «ïàáëèê ðèëåéøíç îäíîâðåìåííî è íàóêà, è èñêóññòâî, è ñïåöèôè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü»3. Îòìå÷àåòñÿ òàêæå ïîâòîðÿåìîñòü è ñõîæåñòü èñïîëüçóåìûõ ìåòîäîëîãèé è ïðèêëàäíûõ ìåòîäèê ñ òàêèìè ýêîíîìè÷åñêèìè è îáùåñòâîâåä÷åñêèìè íàïðàâëåíèÿìè, êàê ìàðêåòèíã, ðåêëàìà, êîììóíèêàöèîííûå òåõíîëîãèè, ïðîïàãàíäà, àãèòàöèÿ. Ïðè ýòîì ïîä÷åðêèâàåòñÿ íåçàâèñèìîñòü íîâîé íàóêè. Ýòà òåíäåíöèÿ õàðàêòåðíà êàê äëÿ àìåðèêàíñêèõ ñïåöèàëèñòîâ (Ä. Íüþñîì, Ä. Òåðê, Ä. Êðóêåáåðã, Ä. Ïåðëìàòòåð), òàê è äëÿ åâðîïåéñêèõ (Ô. Áóàðè, Æ. Áîäóàí). Ýòî ìíåíèå ïîäòâåðæäàþò è ðîññèéñêèå àâòîðû (È.Ë. Âèêåíòüåâ, Ý.À. Êàïèòîíîâ, À.Ï.Ñèòíèêîâ, Ã.Í. Òàòàðèíîâà, Ë.Í. Ôåäîòîâà è äð.). Òàêîå ïîëîæåíèå âåùåé îïðåäåëÿåòñÿ òåì, ÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç êàê íàóêà îòíîñèòñÿ ê ôîðìèðóþùåìóñÿ íàïðàâëåíèþ îáùåñòâåííîé ìûñëè, õàðàêòåðèçóþùåìóñÿ îòñóòñòâèåì àêàäåìè÷åñêèõ òðàäèöèé è íåêîòîðûì îðãàíèçàöèîííûì è òåðìèíîëîãè÷åñêèì õàîñîì. Ïî ìíåíèþ àâòîðà ïîñîáèÿ, â óñëîâèÿõ èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà, êîãäà ìíîãèå ñîöèàëüíûå ïðîáëåìû ñîâðåìåííîñòè ïðèîáðåòàþò ìíîãîàñïåêòíûé õàðàêòåð, ëþáîé ñïåöèàëèñò â îáëàñòè ñîöèàëüíûõ îòíîøåíèé ñòðåìèòñÿ èñïîëüçîâàòü ìåæäèñöèïëèíàðíûé ïîäõîä ñ öåëüþ ïîâûñèòü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ïðåäëàãàåìûõ óñëóã. Òàêæå è òåîðåòèêè íèêîãäà íå îãðàíè÷èâàþòñÿ òîëüêî íàáîðîì ïðåäëàãàåìûõ ìåòîäèê îäíîãî âèäà.  ýòîì çàëîã óñïåøíîãî ðàçâèòèÿ ëþáîé íàóêè. Ïðè âçàèìíîì îáîãàùå_____________ 3
Ñ. 8.
Òàáàòàäçå Ã.Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. Âîëãîãðàä: ÂÔ ÌÓÏÊ, 2001.
5
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç íèè ñ äðóãèìè íàóêàìè ìåòîäîëîãèÿ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñòàíîâèòñÿ óíèâåðñàëüíîé, ìåæäèñöèïëèíàðíîé íàóêîé. Îòëè÷èåì íàóêè ïàáëèê ðèëåéøíç îò äðóãèõ ÿâëÿåòñÿ îòñóòñòâèå åäèíîé íàó÷íîé «ìàòåðèè». Ó ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû ýòî ýêîíîìèêà è ìåíåäæìåíò. Ó ïðîïàãàíäû è àãèòàöèè èñòîðèÿ, ïîëèòîëîãèÿ è ñîöèîëîãèÿ. Ó ïàáëèê ðèëåéøíç ðîäñòâåííûå îòíîøåíèÿ ñî ìíîãèìè ó÷åáíûìè è íàó÷íûìè ïðåäìåòàìè: ýêîíîìèêîé, ôèëîñîôèåé, èñòîðèåé, ïðàâîì, ñîöèîëîãèåé, ïîëèòîëîãèåé, ôèëîëîãèåé, ìàòåìàòèêîé, ìàðêåòèíãîì, ñòàòèñòèêîé, æóðíàëèñòèêîé, ñåìèîòèêîé, ëèíãâèñòèêîé è äð. Âòîðûì îòëè÷èåì äàííîé íàóêè ñëóæèò åå ïðèêëàäíîé õàðàêòåð ñ èñïîëüçîâàíèåì íàó÷íîé êîíöåïòóàëüíîñòè, òî åñòü ìíîãèå ïîëîæåíèÿ ðàññìàòðèâàþòñÿ èñõîäÿ èç òåîðåòè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê äðóãèõ äèñöèïëèí, íî íàïîëíÿþòñÿ ñàìîñòîÿòåëüíûì ïðàêòè÷åñêèì ñîäåðæàíèåì. Òðàäèöèîííî èñïîëüçóþòñÿ â îáëàñòè òåîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç çíàíèÿ èç îáëàñòè èñòîðèè, ñîöèîëîãèè, ïîëèòîëîãèè, êóëüòóðîëîãèè, ýêîíîìèêè è ò. ä., íî èõ ïðèìåíåíèå âñåãäà ñîîòâåòñòâóåò ïîñòàâëåííîé ïðèêëàäíîé çàäà÷å. Ïðåäìåò íàóêè îïðåäåëåí èñòîðèåé ñòàíîâëåíèÿ ñîöèàëüíîé ïîòðåáíîñòè â íîâîé äèñöèïëèíå. Ïàáëèê ðèëåéøíç âîçíèêàåò â óñëîâèÿõ âûñîêîìîíîïîëèçèðîâàííîãî àìåðèêàíñêîãî îáùåñòâà íà ðóáåæå XIX è XX âåêîâ. Íàñóùíàÿ ïîòðåáíîñòü êðóïíåéøèõ êàïèòàëèñòîâ-ïðîìûøëåííèêîâ (Ðîêôåëëåðîâ, Ìîðãàíîâ, Âàíäåðáèëüòîâ, Ìåëëîíîâ, Äþïîíîâ) â ñîöèàëüíîì ñîãëàñèè äëÿ ðàçâèòèÿ áèçíåñà âûçâàëà ê æèçíè ñïåöèôè÷åñêèé âèä èíòåëëåêòóàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ìåòîäèêó ñîçäàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî îáðàçà êîðïîðàöèè â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè ñ ïîìîùüþ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Êðóïíåéøèå êîðïîðàöèè Àìåðèêè õîòåëè, ÷òîáû îáùåñòâî âîñïðèíèìàëî èõ êàê ñîöèàëüíûõ ïàðòíåðîâ, à íå êàê ìîíñòðîâ, æèâóùèõ çà ñ÷åò ïðîñòûõ ëþäåé. Ñåãîäíÿ ýòó äåÿòåëüíîñòü ìîæíî áûëî áû íàçâàòü ïðîîáðàçîì ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. Êðóïíåéøèå êîðïîðàöèè ðåàáèëèòèðîâàëè ñåáÿ â ãëàçàõ îáùåñòâà, íî ðûíîê ïîäîáíûõ óñëóã îñòàëñÿ. Ê íåìó â ýïîõó èíôîðìàöèîííîãî è äåìîêðàòè÷åñêîãî îáùåñòâà ïðèìêíóë ðûíîê óñëóã ïî îðãàíèçàöèè ïîëèòè÷åñêîãî âûáîðà.  ýïîõó ãëîáàëèçèðóþùåéñÿ ýêîíîìèêè ïîÿâëÿåòñÿ ïîíÿòèå ìåæäóíàðîäíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Ãîñóäàðñòâà è ïðàâèòåëüñòâà àêòèâíî íà÷èíàþò òðà 6
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç òèòü äåíüãè ñâîèõ íàëîãîïëàòåëüùèêîâ äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî îáðàçà ñòðàíû â ãëàçàõ ìèðîâîãî ñîîáùåñòâà. À ïðàâèòåëüñòâà ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí ïîçèöèîíèðóþò ñåáÿ êàê ýêîíîìè÷åñêèõ è òóðèñòè÷åñêèõ ïàðòíåðîâ äëÿ æèòåëåé äðóãèõ ñòðàí 4. Ðå÷ü èäåò î Òóðöèè, Åãèïòå, Òóíèñå è ò. ï. Ñî âðåìåíåì íå òîëüêî ñôîðìèðîâàëñÿ ìíîãîîòðàñëåâîé ðûíîê PR-óñëóã, íî è ïðîèçîøëî îôîðìëåíèå íàóêè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ê ñåðåäèíå 50-õ ãã. XX âåêà àêòèâèçèðóþòñÿ ïåðâûå ïðîôåññèîíàëüíûå îáúåäèíåíèÿ (Ôðàíöóçñêàÿ àññîöèàöèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç), âûõîäÿò ïåðâûå íàó÷íûå ìîíîãðàôèè íà ýòó òåìó.  1965 ãîäó íà Ãåíåðàëüíîé Àññàìáëåå Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç áûë ïðèíÿò Àôèíñêèé êîäåêñ, ðåãëàìåíòèðóþùèé ïðîôåññèîíàëüíî-ýòè÷åñêóþ îñíîâó äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòîâ.  7080-å ãã. XX âåêà â àìåðèêàíñêèõ è åâðîïåéñêèõ âóçàõ íà÷èíàåòñÿ ïðåïîäàâàíèå ïàáëèê ðèëåéøíç âíà÷àëå êàê ñïåöêóðñà, à ïîòîì è êàê ñïåöèàëüíîñòè.  Ðîññèþ äàííîå íàó÷íîå íàïðàâëåíèå ïðèøëî â âèäå ãîòîâûõ çàïàäíûõ îáðàçöîâ. Ïðè÷åì âåäóùèå ðîññèéñêèå êîíñàëòèíãîâûå ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, àêòèâíî ïðîïàãàíäèðóþò èìåííî çàðóáåæíûå ñòàíäàðòû, ïðèåìû è ïðàâèëà, ïûòàÿñü ñâîèì àâòîðèòåòîì è ïðè ïîìîùè àäìèíèñòðàòèâíûõ âîçìîæíîñòåé ðåãóëèðîâàòü êàê ðûíîê PR-óñëóã, òàê è ôîðìèðîâàíèå ìåòîäîëîãèè íàóêè îá îáùåñòâåííûõ ñâÿçÿõ.  èòîãå ìîæíî ãîâîðèòü î ñëîæèâøåéñÿ ñòðóêòóðå ó÷åáíîãî êóðñà ïàáëèê ðèëåéøíç â ñòðàíàõ Çàïàäà, íî íàó÷íûå òðàäèöèè Ðîññèè è îòå÷åñòâåííûé îïûò â ýòîé ñôåðå âíîñÿò îïðåäåëåííûå êîððåêòèâû âî ìíîãèå òåîðåòè÷åñêèå è ïðàêòè÷åñêèå ïîëîæåíèÿ.  çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ðîññèéñêèå àâòîðû, ðàáîòàþùèå ïî äàííîìó íàïðàâëåíèþ, äîëæíû ñòðåìèòüñÿ ê ñòàíîâëåíèþ îòå÷åñòâåííûõ øêîë äåÿòåëüíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç. Îòëè÷èòåëüíîé ÷åðòîé íàöèîíàëüíîé øêîëû ìîæåò ñòàòü, â ÷àñòíîñòè, ýòèêà îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, ïîñòðîåííûõ íà ïðèíöèïàõ ïðàâîñëàâèÿ è îñîáåííîñòÿõ êîëëåêòèâíî-îáùèííîãî ìûøëåíèÿ ðîññèÿí. _____________
4 Â ýêîíîìèêå ïîä ýòèì âèäîì äåÿòåëüíîñòè îòäåëüíûõ ñòðàí íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ïîíèìàþò êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà òåððèòîðèé, à íå ìåæäóíàðîäíûå ïàáëèê ðèëåéøíç.
7
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç Ïðåäìåò íàóêè ïàáëèê ðèëåéøíç îïðåäåëÿåòñÿ àâòîðîì êàê èçó÷åíèå ïðîöåññîâ ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà, íàïðàâëåííîãî íà ñîöèàëüíî-èíôîðìàöèîííîå âçàèìîäåéñòâèå èíäèâèäà, êîðïîðàöèè è ãîñóäàðñòâà â îáùåñòâå. Ñóáúåêòàìè è îáúåêòàìè àíàëèçà ìîãóò âûñòóïàòü: èíäèâèäû; äîìàøíåå õîçÿéñòâî; îáùåñòâåííàÿ, ÷àñòíàÿ èëè íåôîðìàëüíàÿ êîðïîðàöèÿ; îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè.  øèðîêîì ñìûñëå, ñîâðåìåííîå îáùåñòâî òàêæå ÿâëÿåòñÿ ñóáúåêòîì è îáúåêòîì àíàëèçà. Çàäà÷àìè íàóêè ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ: - ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî îáðàçà èíäèâèäà, êîðïîðàöèè, ãîñóäàðñòâà â îáùåñòâå (íàöèîíàëüíîì èëè ìèðîâîì) ñ èñïîëüçîâàíèåì ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ñïåöèàëüíûõ ïðèåìîâ ðàáîòû ñ îáùåñòâåííî-ïóáëè÷íûì ìíåíèåì; - îðãàíèçàöèÿ ýôôåêòèâíîãî îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ó÷àñòíèêàìè ñîöèàëüíûõ îòíîøåíèé ñ èñïîëüçîâàíèåì ñîöèîëîãè÷åñêîãî è ïîëèòîëîãè÷åñêîãî èíñòðóìåíòàðèÿ; - êîîðäèíàöèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû èíäèâèäà, êîðïîðàöèè è ãîñóäàðñòâà â ýêîíîìè÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé ñôåðàõ (ðûíêàõ) ñ îáÿçàòåëüíûì ó÷åòîì ýòè÷åñêèõ è íðàâñòâåííûõ òðàäèöèé îáùåñòâà. Áåçóñëîâíî, âûøåïðèâåäåííûå çàäà÷è íå èñ÷åðïûâàþò ìíîãîîáðàçèå ôóíêöèé PR â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå, íî äàþò îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äëÿ äàëüíåéøåãî èçó÷åíèÿ. Íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü àâòîðñêóþ ïîçèöèþ, ÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç ýòî íå òîëüêî íàóêà îá îòíîøåíèÿõ, ýòî íàóêà î ñîöèàëüíî-èíôîðìàöèîííîì âçàèìîäåéñòâèè â îáùåñòâå èíäèâèäîâ, êîðïîðàöèé è àäìèíèñòðàòèâíûõ îðãàíîâ. Îòíîøåíèÿ, ñâÿçè ýòî âçàèìîïðîíèêíîâåíèå, äîñòèæåíèå îáùåñòâåííîãî êîíñåíñóñà, êîòîðûé âîçìîæåí òîëüêî ïðè ó÷åòå äâóõ ìíåíèé: ñîçäàþùåãî îáðàç è ïðèíèìàþùåãî åãî. Äëÿ îáúåêòèâíîãî âîñïðèÿòèÿ ïðåäìåòà íàóêè PR íåîáõîäèìî ïðèâåñòè íåñêîëüêî îïðåäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç, ñóùåñòâóþùèõ â ñîâðåìåííîé ëèòåðàòóðå. (Àâòîð ïîñîáèÿ îçíàêîìèëñÿ ñ íåñêîëüêèìè äåñÿòêàìè îïðåäåëåíèé ïðåäìåòà â çàðóáåæíîé è îòå÷åñòâåííîé ëèòåðàòóðå.) 8
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç Èíòåðåñíî îïðåäåëåíèå íàóêè îá îáùåñòâåííûõ ñâÿçÿõ, ñôîðìóëèðîâàííîå íà I Âñåìèðíîé Àññàìáëåå àññîöèàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç â Ìåõèêî â 1978 ãîäó è ïðèâåäåííîå íà ñòðàíèöàõ êëàññè÷åñêîãî àìåðèêàíñêîãî ó÷åáíèêà: «...èñêóññòâî è îáùåñòâåííàÿ íàóêà àíàëèçà òåíäåíöèé, ïðåäñêàçàíèÿ èõ ïîñëåäñòâèé, êîíñóëüòèðîâàíèÿ ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèé è âíåäðåíèÿ ïðîãðàìì äåéñòâèé, êîòîðûå ñëóæàò êàê îðãàíèçàöèè, òàê è îáùåñòâåííûì èíòåðåñàì»5. Íåêîòîðûå åâðîïåéñêèå àâòîðû ïðèäåðæèâàþòñÿ òàêîãî îïðåäåëåíèÿ: «Ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ, âî-ïåðâûõ, ìàíåðîé ïîâåäåíèÿ, à âî-âòîðûõ, ñïîñîáîì èíôîðìèðîâàíèÿ è êîììóíèêàöèè, íàïðàâëåííûì íà óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå äîâåðèòåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé, îñíîâàííûõ íà âçàèìíîì çíàíèè è âçàèìîïîíèìàíèè ìåæäó ãðóïïîé, ðàññìàòðèâàåìîé â ðàçíûõ ôóíêöèÿõ è âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, è àóäèòîðèÿìè, êîòîðûå îíà çàòðàãèâàåò»6.  ñòàòüå 1 ïðîôåññèîíàëüíîãî êîäåêñà îáúåäèíåíèÿ AFREP ñîäåðæèòñÿ ñëåäóþùàÿ õàðàêòåðèñòèêà: «Ïàáëèê ðèëåéøíç çàêëþ÷àþòñÿ â ðàçðàáîòêå, ïðåäëîæåíèè, ïðèìåíåíèè è êîíòðîëå ïîñòîÿííîé èíôîðìàöèîííîé è êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêè äëÿ óñòàíîâëåíèÿ, ïîääåðæàíèÿ è ðàçâèòèÿ êàê âíóòðè, òàê è âíå êàêîé-ëèáî ãðóïïû äîâåðèòåëüíûõ îòíîøåíèé ñî âñåìè àóäèòîðèÿìè, êîòîðûå îáóñëîâëèâàþò ñóùåñòâîâàíèå è ðàçâèòèå ýòîé ãðóïïû (ïåðñîíàë, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ýêîíîìè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå, àäìèíèñòðàòèâíûå êðóãè, äåïóòàòû, ðàáîòíèêè ñôåðû îáðàçîâàíèÿ...). Ïîñêîëüêó ðàçâèòèå öåëîñòíîãî èìèäæà äîëæíî âõîäèòü â ÷èñëî ïåðâîî÷åðåäíûõ çàäà÷ ëþáîé ãðóïïû, ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ïîñòîÿííóþ ôóíêöèþ ìåíåäæìåíòà»7. _____________
5 Öèò. ïî: Íüþñîì Ä., Òåðê Ä., Êðóêåáåðã Ä. Âñå î PR: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2001. Ñ. 5. 6 Áóàðè Ô.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç, èëè Ñòðàòåãèÿ äîâåðèÿ. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2001. Ñ. 53. 7 Ïðîôåññèîíàëüíûé êîäåêñ îáúåäèíåíèÿ AFREP îò 27 îêòÿáðÿ 1984 ãîäà (öèò. ïî: Áîäóàí Æ.Ï. Óïðàâëåíèå èìèäæåì êîìïàíèè. Ïàáëèê ðèëåéøíç: ïðåäìåò è ìàñòåðñòâî. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2001. Ñ. 184).
9
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç Êàê âèäèì, åâðîïåéñêèé êîäåêñ è ÷àñòíîå ìíåíèå îäíîãî èç èññëåäîâàòåëåé ïàáëèê ðèëåéøíç èìåþò ìíîãî îáùåãî. Ðîññèéñêèå àâòîðû ÷àñòî ññûëàþòñÿ íà îïðåäåëåíèÿ, ïðèâîäèìûå â ýíöèêëîïåäè÷åñêèõ è äðóãèõ ñïðàâî÷íûõ èçäàíèÿõ. Íàïðèìåð, äîêòîð íàóê Ò.Í. Ïàðàìîíîâà ïðèâîäèò îïðåäåëåíèå ïî äàííûì ñëîâàðÿ Óýáñòåðà: «Ïàáëèê ðèëåéøíç ýòî ñîäåéñòâèå óñòàíîâëåíèþ âçàèìîïîíèìàíèÿ è äîáðîæåëàòåëüíîñòè ìåæäó ëè÷íîñòüþ, îðãàíèçàöèåé è äðóãèìè ëþäüìè, ãðóïïàìè ëþäåé èëè îáùåñòâîì â öåëîì ïîñðåäñòâîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðàçúÿñíèòåëüíîãî ìàòåðèàëà, ðàçâèòèÿ îáìåíà (èíôîðìàöèåé) è îöåíêè îáùåñòâåííîé ðåàêöèè»8. Îäíàêî âñå îáúÿñíåíèÿ òåðìèíà «PR» îáúåäèíÿåò äâà àñïåêòà: 1) ïàáëèê ðèëåéøíç ñàìîñòîÿòåëüíàÿ íàóêà, 2) îíà çàíèìàåòñÿ îáùåñòâåííûì âçàèìîäåéñòâèåì. Íàøà ðàáîòà ïîñâÿùåíà îòäåëüíîìó è äîñòàòî÷íî àêòóàëüíîìó ðàçäåëó ýòîé íàóêè: îñîáåííîñòÿì îáùåñòâåííî-ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé ñîâðåìåííîé êîðïîðàöèè (ôèðìû). Îòñþäà è íàçâàíèå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ: «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç». Èñõîäÿ èç ïðåäûäóùèõ ìíåíèé, îïðåäåëåíèé, ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü ïðåäìåò êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê èññëåäîâàíèå ïðîöåññîâ ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà, äåëîâîé ðåïóòàöèè, ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè, ôèðìû â îáùåñòâå. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü èííîâàöèîííûé õàðàêòåð ìåðîïðèÿòèé, ñïåöèôèêè îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, íàïðàâëåííûõ íà îáùåñòâåííî-ýêîíîìè÷åñêèå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ðîññèéñêèé îïûò â äàííîé ñôåðå âî ìíîãîì îãðàíè÷èâàåòñÿ ïðèìåðàìè ëè÷íîãî ó÷àñòèÿ îòäåëüíûõ àâòîðîâ â òåõ èëè èíûõ ïðîåêòàõ. Áëàãîäàðÿ äàííîìó ïîëîæåíèþ â îòå÷åñòâåííîé ëèòåðàòóðå î÷åíü ìàëî èññëåäîâàòåëüñêèõ, íàó÷íûõ è ó÷åáíûõ ðàáîò íà òåìó êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç.  ïðîöåññå íàïèñàíèÿ äàííîãî ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ èñïîëüçîâàëîñü áîëüøîå êîëè÷åñòâî èñòî÷íèêîâ. Íå âñå îíè ðàâíîöåííû, íî ïðèâåäåííûé â êîíöå êíèãè ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû ïîìîæåò èíòåðåñóþùèìñÿ ñòóäåíòàì, èññëåäîâàòåëÿì, ìå_____________
8 Ïàðàìîíîâà Ò.Í., Êàëóãèíà Ñ.À., Ñàìàðèíà Ñ.Ì. «Ïàáëèê ðèëåéøíç PR» â òîðãîâëå // Ñîâðåìåííàÿ òîðãîâëÿ. 2000. ¹ 9. Ñ. 19.
10
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç íåäæåðàì-ïðàêòèêàì íàéòè áîëåå ïîäðîáíûå îòâåòû ïî ñïåöèàëèçèðîâàííûì âîïðîñàì. *** Óâàæàåìûå ÷èòàòåëè! Îòêëèêè îá ó÷åáíîì ïîñîáèè è ïîæåëàíèÿ àâòîð ïðîñèò îòïðàâëÿòü ïî àäðåñó: 404111, Ðîññèÿ, Âîëãîãðàäñêàÿ îáëàñòü, ã. Âîëæñêèé, ïðîñï. Ëåíèíà, 69, ôèëèàë ÃÎÓ ÂÏÎ «ÌÝÈ (ÒÓ)» â ã. Âîëæñêîì, êàôåäðà ÑÃÍ, êàá. 306, äëÿ äîöåíòà È.Å. Áåëüñêèõ.
11
Ðàçäåë I ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÛÅ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ Â óñëîâèÿõ ïîñòèíäóñòðèàëüíîé ýêîíîìèêè ñîöèàëüíîå âçàèìîäåéñòâèå ïðåäïîëàãàåò íå òîëüêî ñîçäàíèå èìèäæà è äîñòèæåíèå êàêèõ-òî îáùåñòâåííûõ öåëåé. Ãëàâíûì â ñîâðåìåííîì ìèðå èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà ÿâëÿåòñÿ ðåàëèçàöèÿ ïîòåíöèàëà ñîöèàëüíî-ðûíî÷íîé ñèñòåìû ñ ïîìîùüþ ôèðìû. PR ãëàâíåéøèé èíñòðóìåíò ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêè.  ðàìêàõ äàííîãî èíñòèòóòà íå òîëüêî ïðîèñõîäèò ôîðìèðîâàíèå õîçÿéñòâåííîãî ïîòåíöèàëà ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåñòâà, íî è ïðîõîäèò ïðîöåññ îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîãî âîñïðîèçâîäñòâà 9. Ïðåäïðèÿòèÿ ôîðìèðóþò ðûíîê òðóäà, ðûíêè ðàçëè÷íûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëóã è ò. ä. Êîíêóðåíöèÿ íà äàííûõ ðûíêàõ ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå ðàçëè÷íûõ ðåêëàìíûõ è ìàðêåòèíãîâûõ ìåòîäèê ïî ïðîäâèæåíèþ ïðîèçâîäèìîé è ïðîäàâàåìîé ïðîäóêöèè.  ñåðåäèíå 50-õ ãîäîâ XX âåêà â ãðàíèöàõ ýêîíîìè÷åñêîé íàóêè ñôîðìèðîâàëîñü ïîíÿòèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà è åãî ñîñòàâëÿþùèõ. Èìåííî ñ ýòîãî âðåìåíè íåîáõîäèìî âåñòè îòñ÷åò ìèðîâîãî íàó÷íîãî îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðìû êàê îáùåñòâåííîãî èíñòèòóòà ñ êëèåíòàìè, ïàðòíåðàìè, ãîñóäàðñòâîì. Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî â ñòðàíàõ Çàïàäà èìèäæ îòêðûòîé ôèðìû ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê íàèëó÷øèé ñïîñîá îðãàíèçàöèè áèçíåñà. Òðàäèöèè èìèäæåâîé äåÿòåëüíîñòè ïðîñìàòðèâàþòñÿ ñî âðåìåí èòà_____________
9 Ñì. îá èíñòèòóöèîíàëüíûõ àñïåêòàõ îðãàíèçàöèè: Ëåáåäåâà Í.Í. Èíñòèòóöèîíàëüíûé ìåõàíèçì ýêîíîìèêè: ñóùíîñòü, ñòðóêòóðà, ðàçâèòèå. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2002. Ñ. 250251.
12
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç ëüÿíñêèõ òîðãîâûõ ôèðì XIVXVII âåêîâ. Èçâåñòíûé èñòîðèêýêîíîìèñò Ô. Áðîäåëü îòìå÷àë, ÷òî Ãàíçåéñêèé ñîþç ñòðåìèëñÿ ê ñîçäàíèþ îáðàçà ñèëüíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè ñ ïîìîùüþ âûïîëíåíèÿ îáùåñòâåííûõ îáÿçàííîñòåé â àíãëèéñêèõ è äðóãèõ ãîðîäàõ 10. Òàêóþ æå îáÿçàííîñòü íà ñåáÿ ðàíåå áðàëè èòàëüÿíñêèå òîðãîâûå è áàíêîâñêèå ôèðìû. Ïðåäïðèíèìàòåëè ôåîäàëüíîé ýïîõè ïîíèìàëè, ÷òî äëÿ óñïåõà áèçíåñà íåîáõîäèìî îáùåñòâåííîå ñîäåéñòâèå, è âñåìåðíî ñòðåìèëèñü ýòî ñîöèàëüíîå ñîäåéñòâèå ïîëó÷èòü. Îïûò è îïèñàíèå îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðìû ñî ñâîèìè êîíòðàãåíòàìè ñåãîäíÿ àêòèâíî èçó÷àåòñÿ çàðóáåæíûìè ýêîíîìèñòàìè è îáùåñòâîâåäàìè. Òåîðèÿ ôèðìû è åå õîçÿéñòâåííîå, ñîöèàëüíîå, ïðàâîâîå ïîâåäåíèå ÿâëÿþòñÿ ïðèîðèòåòíûìè òåìàìè â ìèêðîýêîíîìè÷åñêîé íàó÷íîé ëèòåðàòóðå. Ðîññèéñêèé êíèæíûé ðûíîê â ïîñëåäíåå âðåìÿ ðàäóåò íàñ ñâîèì ñòðåìëåíèåì èçäàòü íà ðóññêîì ÿçûêå ðàáîòû êëàññèêîâ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Íàçâàíèÿ íåêîòîðûõ èç ýòèõ èçäàíèé ìîæíî íàéòè â ñïèñêàõ ëèòåðàòóðû, ïðåäñòàâëåííûõ â êîíöå íàñòîÿùåãî èçäàíèÿ. Áîëüøèíñòâî ïåðåâîäèìîé ëèòåðàòóðû èìååò îáøèðíûé èíôîðìàöèîííûé è àíàëèòè÷åñêèé îáçîð ìèðîâîãî, è â ÷àñòíîñòè åâðîïåéñêîãî, îïûòà, êîòîðûé â ñèëó ðàçíûõ ïðè÷èí íå ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí â ñîâðåìåííîé Ðîññèè. Ýòîò îïûò õàðàêòåðåí äëÿ ñôîðìèðîâàâøèõñÿ ýêîíîìèê Çàïàäíîé Åâðîïû, ÑØÀ, ßïîíèè è íîâûõ èíäóñòðèàëüíûõ ñòðàí. Îí, êîíå÷íî æå, ó÷èòûâàåò íàöèîíàëüíûå îñîáåííîñòè ìåíòàëèòåòà ÿïîíñêèõ, àìåðèêàíñêèõ èëè åâðîïåéñêèõ ïðàêòèêîâ è òåîðåòèêîâ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, îäíàêî èìååò è íåìàëî íåäîñòàòêîâ. Ñàìûé âàæíûé íåäîñòàòîê ýòî îòñóòñòâèå ðîññèéñêîé ñïåöèôèêè, íàöèîíàëüíûõ ýëåìåíòîâ îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ; êðîìå òîãî, ôèðìà è åå âçàèìîäåéñòâèå ñ îáùåñòâîì ðàññìàòðèâàþòñÿ ñ öåëüþ ìàêñèìèçàöèè ïðèáûëè. Òî åñòü îñíîâíàÿ çàäà÷à êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç, ïî ìíåíèþ ðÿäà çàïàäíûõ ñïåöèàëèñòîâ, ýòî óâåëè÷åíèå äîõîäà, âûðó÷êè êîðïîðàöèè. Ïîýòîìó ïðè èçó÷åíèè ìèðîâîé ëèòåðàòóðû î ôîðìèðîâàíèè êîðïîðàòèâíîãî _____________
10 Áðîäåëü Ô. Âðåìÿ ìèðà. Ìàòåðèàëüíàÿ öèâèëèçàöèÿ, ýêîíîìèêà è êàïèòàëèçì, XVXVIII ââ.: Â 3 ò. Ì.: Ïðîãðåññ, 1992. Ò. 3. Ñ. 100101.
13
Ðàçäåë I èìèäæà íåîáõîäèìî äîïîëíÿòü åå îáùåòåîðåòè÷åñêèå ïîëîæåíèÿ ðîññèéñêîé ïðàêòèêîé. Òåì áîëåå, ÷òî îñîáûé ïóòü ðîññèéñêîé èñòîðèè, ýêîíîìèêè, ðåêëàìû è äðóãèõ îáëàñòåé îáùåñòâåííîãî çíàíèÿ èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ îòå÷åñòâåííîãî ÷èòàòåëÿ. Ìû ìîæåì ãîâîðèòü, ÷òî óæå â ýïîõó ñîâåòñêîé ïëàíîâîé ýêîíîìèêè èìåëñÿ îïûò êîðïîðàòèâíîãî îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Çà÷àñòóþ âçàèìîäåéñòâèå íîñèëî ãîñóäàðñòâåííûé è ìîíîïîëèñòè÷åñêèé õàðàêòåð. Íàãëÿäíûì ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ñîçäàíèå õðåñòîìàòèéíîãî «ãðîçíîãî» îáðàçà ÊÃÁ, íàïðàâëåííîãî íà îõðàíó ãîñóäàðñòâåííûõ èíòåðåñîâ, òàéí è ñåêðåòîâ. Èñòîêàìè ñîçäàíèÿ êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà äàííîé îðãàíèçàöèè ÿâèëèñü ÿðêèå ñòðàíèöû íàøåé èñòîðèè. Ýòî ñîáûòèÿ Âåëèêîé Îêòÿáðüñêîé ñîöèàëèñòè÷åñêîé ðåâîëþöèè è íåîáõîäèìîñòü çàùèòû çàâîåâàíèé Îêòÿáðÿ. Ãðîçíîå «îðóæèå» âîññòàâøåãî ïðîëåòàðèàòà (ðå÷ü èäåò î Â×Ê-ÍÊÂÄ-ÌÃÁ-ÊÃÁ) òðåáîâàëî ñîçäàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùåãî èìèäæà. Ýòîò îáðàç ñîçäàâàëñÿ ñïåöèàëüíî ñ ïîìîùüþ íåõèòðîãî íàáîðà îïðåäåëåííûõ ìåòîäèê è òåõíîëîãèé: îò ïðÿìûõ ðåïðåññèé è èõ îñâåùåíèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè äî ôîðìèðîâàíèÿ ðîìàíòè÷åñêîãî îðåîëà âîêðóã ÷åêèñòà ïîñðåäñòâîì êèíî è õóäîæåñòâåííûõ êíèã.  ðåçóëüòàòå ñóùåñòâóþùåãî ñîöèàëüíîãî çàêàçà ïîÿâèëàñü âåñüìà ñëîæíàÿ, íî ïîíÿòíàÿ îáûäåííîìó ñîçíàíèþ îáûâàòåëÿ Ðîññèè è æèòåëÿì ñòðàí äàëüíåãî çàðóáåæüÿ êàðòèíà ñïåöèàëüíîãî êàðàþùåãî îðãàíà.  ãîäû ñîâåòñêîé âëàñòè áûëè ñîçäàíû ÿðêèå è ïîíÿòíûå ëþáîìó ÷åëîâåêó îáðàçû îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîììóíèñòè÷åñêîé ïàðòèè, êîìñîìîëà, ñòðàí ñîöèàëèñòè÷åñêîãî áëîêà. Îïûòà ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà õîçÿéñòâóþùèõ êîðïîðàöèé â ñîâåòñêîé ýêîíîìèêå ïðàêòè÷åñêè íå áûëî. Ðå÷ü ïðåèìóùåñòâåííî øëà î ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ðûíêîì òðóäà. Íàïðèìåð, ïðåäïðèÿòèþ íåîáõîäèìî ïðèâëåêàòü òðóäîâûå ðåñóðñû íà ïðîèçâîäñòâî. Ðóêîâîäñòâî ñîâåòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ ïðèíèìàëî êîìïëåêñíîå ðåøåíèå, êàêèì îáðàçîì ñîçäàâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå óñëîâèÿ äëÿ òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè ïåðñîíàëà. Çà÷àñòóþ àäìèíèñòðàöèÿ çàâîäà èëè ôàáðèêè ôîðìèðîâàëà ñîîòâåòñòâóþùèé êîðïîðàòèâíûé èìèäæ äëÿ ñâîèõ ðàáîòíèêîâ, íî èíîãäà îí íå ñîîòâåòñòâîâàë äåéñòâèòåëüíîñòè. Îä 14
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç íàêî îïûò ïðèâëå÷åíèÿ ñïåöèàëèñòîâ ñ ïîìîùüþ êîðïîðàòèâíûõ èìèäæåâûõ ïðèåìîâ â àäìèíèñòðàòèâíî-êîìàíäíîé ýêîíîìèêå ñôîðìèðîâàëñÿ 11. Ãîäû ïåðåñòðîéêè è ðåôîðì ñîçäàëè íàñóùíóþ ïîòðåáíîñòü â îáîáùåíèè è àíàëèçå ñóùåñòâóþùèõ ìåòîäèê êîðïîðàòèâíîãî îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ñîâðåìåííàÿ ðîññèéñêàÿ ýêîíîìèêà ðàçâèâàåòñÿ â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ. Ýòî ïðåäïîëàãàåò óìåíèå ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèé ñòðîèòü ñàìîñòîÿòåëüíóþ è ñàìîäîñòàòî÷íóþ ïîëèòèêó â ðàìêàõ ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà, êîãäà ôàêòîð êîììåðöèàëèçàöèè ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà äåÿòåëüíîñòü ïðàêòè÷åñêè ëþáîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Íî â ðîññèéñêîé ïðàêòèêå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü íå òîëüêî ïëàíèðóåìûé äîõîä ôèðìû êàê íåîáõîäèìîå óñëîâèå ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà, íî è ìîðàëüíî-ñîöèàëüíóþ ñîñòàâëÿþùóþ. ×àñòíàÿ ôèðìà, ãîñóäàðñòâåííîå ó÷ðåæäåíèå èëè îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ â óñëîâèÿõ ðûíêà ïîñòàâëåíû â ïîëîæåíèå ïðèíÿòèÿ ðàçëè÷íûõ ñàìîñòîÿòåëüíûõ ðåøåíèé. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü âàðèàíòîâ ïóáëè÷íîãî âûáîðà ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ êîðïîðàòèâíîãî îáðàçà. Åñëè ðóêîâîäèòåëü àáñòðàêòíîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ðîññèéñêîãî ó÷ðåæäåíèÿ íå ïîíèìàåò çíà÷åíèå ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ è íåîäíîêðàòíî áóäåò äîïóñêàòü îøèáêè ïî ôîðìèðîâàíèþ èìèäæåâîãî îáðàçà ñâîåé îðãàíèçàöèè, òî â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò ñôîðìèðóåòñÿ íåãàòèâíîå, åñëè íå îòðèöàòåëüíîå, ïðåäñòàâëåíèå, êîòîðîå â äàëüíåéøåì èçìåíèòü áóäåò òðóäíî èëè äàæå íåâîçìîæíî. Òàêèì îáðàçîì, íàøå ó÷åáíîå ïîñîáèå îòêëèê íà âàæíîñòü è àêòóàëüíîñòü ðàññìàòðèâàåìîé òåìû; îíî ïîñâÿùåíî àíàëèçó òåîðèè è ïðàêòèêè îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì âçàèìîäåéñòâèåì ôèðìû, êîðïîðàöèè â ñîâðåìåííûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ.
_____________
11 Ñì. îïûò ôîðìèðîâàíèÿ «íîâîé ðàáî÷åé ñèëû» íà Êóáå â êí.: Ìîðîçîâ È.Ë. Ïîëèòè÷åñêèé ðàäèêàëèçì â óïðàâëåíèè ýêîíîìè÷åñêèìè ïðîöåññàìè (íà ïðèìåðå äåÿòåëüíîñòè Ýðíåñòî ×å Ãåâàðû). Âîëæñêèé: Ôèëèàë ÃÎÓ ÂÏÎ «ÌÝÈ (ÒÓ)» â ã. Âîëæñêîì, 2003. Ñ. 2224.
15
Ðàçäåë I
1.1. ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÏÎÍßÒÈß, ÌÅÒÎÄÛ È ÑÓÁÚÅÊÒÛ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÃÎ ÂÇÀÈÌÎÄÅÉÑÒÂÈß ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÉ Ñîâðåìåííîå îáùåñòâîâåäåíèå íàõîäèòñÿ â ñîñòîÿíèè ïåðåõîäíîãî ïåðèîäà. Óõîä ñîöèàëèñòè÷åñêîãî ìèðîâîççðåíèÿ, íàó÷íûõ òðàäèöèé ñîâåòñêîãî âðåìåíè è ïðèõîä íîâûõ «ïðîçàïàäíûõ» ãóìàíèòàðíûõ çíàíèé ïðèâîäèò ê ìåøàíèíå ðàçíîîáðàçíûõ èäåé è ïîíÿòèé. Íåò åäèíîé òåðìèíîëîãè÷åñêîé ÷åòêîñòè â îïðåäåëåíèè îñíîâíûõ ïðàâèë è íàçâàíèé. Ýòî ÿâëÿåòñÿ êàê äîñòîèíñòâîì ïåðåõîäíîãî ýòàïà, òàê è åãî íåäîñòàòêîì. Ñ îäíîé ñòîðîíû, äåìîêðàòè÷åñêàÿ ðàçîáùåííîñòü ïîíÿòèé ïîçâîëÿåò íàì ðàññìàòðèâàòü ñëîæíåéøèå âåùè äîñòàòî÷íî ïðîñòî, áåç óñëîæíåíèÿ ÿçûêà èçëîæåíèÿ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ýòî ïðèâîäèò ê íåâîçìîæíîñòè ôîðìàëèçîâàòü ñóùåñòâóþùèå çíàíèÿ äëÿ ñîçäàíèÿ óíèôèöèðîâàííîé ñèñòåìû çíàêîâ è ïîíÿòèé. Âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî íàøå ïîñòñîâåòñêîå ñîçíàíèå òðåáóåò îò íàñ ñîçäàíèÿ åäèíîé ñèñòåìû ñèìâîëîâ çíàíèÿ, ïðèñóòñòâèÿ àâòîðèòåòíûõ àâòîðîâ è ò. ä. Íà ñàìîì äåëå ýòî èíîãäà íå íóæíî è äàæå âðåäíî. Ñîâðåìåííàÿ çàïàäíàÿ ëèòåðàòóðà ïðåêðàñíî îáõîäèòñÿ áåç ñòàíäàðòîâ è òåðìèíîëîãè÷åñêèõ îãðàíè÷èòåëåé. Åäèíñòâåííûì îãðàíè÷èòåëåì âûñòóïàåò ïðàâîâàÿ òðàäèöèÿ, çàêðåïëåííàÿ â îòå÷åñòâåííîì èëè çàðóáåæíîì çàêîíîäàòåëüñòâå. Èíîãäà ñìåøíî íàáëþäàòü, êîãäà êòî-òî èç ìàñòèòûõ ðîññèéñêèõ ïèàðùèêîâ (ïîïóëÿðíîå íàçâàíèå ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç) ïûòàåòñÿ çàñòîëáèòü ýêñïåðèìåíòàëüíîå ïîëå êîðïîðàòèâíûõ èëè ïîëèòè÷åñêèõ ïàáëèê ðèëåéøíç äîãìàòè÷åñêèìè è, âîçìîæíî, îøèáî÷íûìè âçãëÿäàìè. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî îáîçíà÷èòü àâòîðñêîå çíà÷åíèå îñíîâíûõ ïîíÿòèÿ è òåðìèíîâ, èñïîëüçóåìûõ â ðàáîòå. Èòàê, ìû ðàññìàòðèâàåì àáñòðàêòíóþ êîðïîðàöèþ. Ïîä äàííûì òåðìèíîì ñëåäóåò ïîíèìàòü îáúåäèíåíèå ãðóïïû ôèçè÷åñêèõ è/èëè þðèäè÷åñêèõ ëèö, âåäóùèõ ñîçíàòåëüíóþ êîíñòðóêòèâíóþ èëè äåñòðóêòèâíóþ äåÿòåëüíîñòü â ÷åëîâå÷åñêîì îáùåñòâå. Äàííîå îáúåäèíåíèå ìîæåò èìåòü ëþáóþ ôîðìó ãîñóäàðñòâåííîé èëè ìåæäóíàðîäíîé ðåãèñòðàöèè, à ìîæåò èìåòü è íåôîðìàëüíóþ ïðèðîäó. Îáùåèçâåñòíî, ÷òî êðèìèíàëèòåò àêòèâíî ó÷àñòâóåò â õîçÿéñòâåííîé è èíîé äåÿòåëüíîñòè, íå ðåãèñòðèðóÿ ñâîþ êîðïîðàöèþ â îðãàíàõ ãîñóäàðñòâà. Òî æå ñàìîå ìîæíî 16
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç ñêàçàòü è î äåÿòåëüíîñòè çàêðûòîãî êëóáà ïî èíòåðåñàì è î ìíîãîì äðóãîì. Êîðïîðàöèÿ íàõîäèòñÿ â îêðóæàþùåì ìèðå, ãäå âûïîëíÿåò îïðåäåëåííûå çàäà÷è ïî äîñòèæåíèþ ïîñòàâëåííîé ïåðåä íåé öåëè. Ëþáîå äåéñòâèå, ïðåäïðèíèìàåìîå ìåíåäæìåíòîì îðãàíèçàöèè, èìååò îáùåñòâåííûé ðåçîíàíñ. Ïðè ýòîì îáÿçàòåëüíî èñïîëüçóåòñÿ êîðïîðàòèâíàÿ èìèäæåâàÿ ïîëèòèêà, îïðåäåëÿåìàÿ ñòðàòåãè÷åñêèìè ðåøåíèÿìè ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè, îò ýòîãî çàâèñèò îòíîøåíèå îáùåñòâà ê îðãàíèçàöèè. Ïîä êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé ïîëèòèêîé ïîíèìàåòñÿ íàáîð ïîëîæèòåëüíûõ õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêöèè, óñëóã èëè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, îðèåíòèðîâàííûé íà áëàãîïðèÿòíîå îáùåñòâåííîå âîñïðèÿòèå.  äàííîì ñëó÷àå èìååòñÿ â âèäó ïóáëè÷íàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Ýòîé ñîñòàâëÿþùåé ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííàÿ ïîëüçà îò äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Íàïðèìåð, íåôòÿíàÿ êîìïàíèÿ-ìîíîïîëèñò ïëàòèò â ðåãèîíàëüíûé áþäæåò çíà÷èòåëüíûå íàëîãè, ïîçâîëÿÿ òåì ñàìûì ñîöèàëüíûì îòðàñëÿì èìåòü äîïîëíèòåëüíûå èñòî÷íèêè ôèíàíñèðîâàíèÿ. Ýòà æå êîìïàíèÿ âûïëà÷èâàåò ñâîèì ðàáîòíèêàì äîñòîéíóþ çàðàáîòíóþ ïëàòó, òåì ñàìûì ïîâûøàÿ äåëîâóþ àêòèâíîñòü â ðåãèîíå. Âñå ýòè ôàêòîðû ïîëîæèòåëüíî âëèÿþò íà êîðïîðàòèâíûé îáðàç ïðåäïðèÿòèÿ è àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ åå øòàòíûìè ðóêîâîäèòåëÿìè ïðè ôîðìèðîâàíèè èìèäæåâîé ðåãèîíàëüíîé ïîëèòèêè. Îäíàêî ñîâðåìåííîìó ïîòðåáèòåëþ ïîíÿòíî ñòðåìëåíèå ïðèóêðàñèòü äåÿòåëüíîñòü êîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè â ðåãèîíå òàêèì ñïîñîáîì. È ðàíî èëè ïîçäíî ëþáîé ïîòðåáèòåëü çàäàñò âîïðîñ: «Íó è ÷òî? ß òîæå ïëà÷ó íàëîãè, ÿ òîæå âûïëà÷èâàþ çàðïëàòó. ×åì ìîíîïîëèñò ãîðäèòñÿ? Òåì, ÷òî ó ìåíÿ â ôèðìå óâåëè÷èâàåòñÿ ñåáåñòîèìîñòü çà ñ÷åò èõ âûñîêèõ öåí?»  ñâÿçè ñ ýòèì íåôòÿíàÿ ôèðìà-ìîíîïîëèñò âûíóæäåíà îòêàçàòüñÿ îò ïðàêòèêè ïàòðèàðõàëüíîãî ïàòåðíàëèçìà âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâîì, îñòàâøåãîñÿ îò ñîâåòñêèõ âðåìåí, è ïåðåõîäèòü íà PR-îáñëóæèâàíèå â ôèðìó, çàíèìàþùóþñÿ êîðïîðàòèâíûìè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïîñòåïåííî êðóïíûå êîðïîðàöèè â Ðîññèè (êàê ôîðìàëüíûå, òàê è íåôîðìàëüíûå) ïåðåõîäÿò ê ïðàêòèêå ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé ïîëèòèêè íà ïðîôåññèîíàëüíîé îñíîâå. Íà äàííîì ýòàïå ïðîèñõîäèò âûÿñíåíèå îñíîâíûõ è âñïîìîãàòåëüíûõ ìåòîäîâ âëèÿíèÿ êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé äåÿ 17
Ðàçäåë I òåëüíîñòè íà îáùåñòâåííîñòü, ãîñóäàðñòâåííóþ âëàñòü è äåëîâûõ ïàðòíåðîâ. Ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç èìååò ìíîãî îáùåãî ñ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ, ýòî îáùåå ïðîñëåæèâàåòñÿ ïðåæäå âñåãî â êàíàëàõ êîììóíèêàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ è èõ õàðàêòåðèñòèêå. Îäíàêî ñóùåñòâóåò è çíà÷èòåëüíàÿ ðàçíèöà â ðåçóëüòàòàõ âîçäåéñòâèÿ. Åñëè ÿ îáúåêò ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ, òî ïîñëå îêàçàíèÿ íà ìåíÿ âëèÿíèÿ ÿ èäó â ìàãàçèí è ïîêóïàþ òîâàð ðåêëàìèðóåìîé ìàðêè. Åñëè æå íà ìåíÿ îêàçàëà âëèÿíèå êîðïîðàòèâíàÿ èìèäæåâàÿ äåÿòåëüíîñòü, òî ÿ íèêóäà íå èäó, íî íà óðîâíå ñîçíàíèÿ, à âîçìîæíî, è ïîäñîçíàíèÿ, îòìå÷àþ, ÷òî äàííàÿ êîðïîðàöèÿ äîñòîéíàÿ îðãàíèçàöèÿ è çàñëóæèâàåò äîâåðèÿ, â ïåðñïåêòèâå ñ íåé âîçìîæíî ìîå ëè÷íîå âçàèìîäåéñòâèå. Èìåííî ëè÷íîå âçàèìîäåéñòâèå. Îáðàòèì âíèìàíèå íà òîò ôàêò, ÷òî ëþáàÿ êîðïîðàöèÿ, îðãàíèçàöèÿ èëè ôèðìà (äàæå ãîñóäàðñòâî) âîçãëàâëÿþòñÿ êàêîé-ëèáî ëè÷íîñòüþ. È êîðïîðàòèâíàÿ ïîëèòèêà íàïðàâëåíà ïðåæäå âñåãî íà ëè÷íîñòü ïîòðåáèòåëÿ, ðóêîâîäèòåëÿ è ðàáîòíèêà. Ïñèõîëîãèçì îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ïîçâîëÿåò íàì ãîâîðèòü î âàæíîñòè èçó÷åíèÿ êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ ôîðìèðóåìîãî èìèäæà êîðïîðàöèè. Ñóùåñòâóþùèå ìåòîäèêè ñîöèîëîãè÷åñêîãî è ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçîâ ïîçâîëÿò íàì áåçîøèáî÷íî ïîñòðîèòü àäåêâàòíóþ ìîäåëü âîñïðèÿòèÿ ëè÷íîñòíî èíòåðåñíûõ íàì èíäèâèäîâ, èõ øêàëó òðåáîâàíèé è ìîðàëüíî-íðàâñòâåííûõ öåííîñòåé. Ýòè ìåòîäèêè íå îòíîñÿòñÿ ê ïðàêòèêå è òåîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç, è ìû íå áóäåì èõ ðàññìàòðèâàòü, òåì áîëåå, ÷òî â îáùåñòâîâåäåíèè ïðèñóòñòâóåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ðåçóëüòàòîâ ðàçëè÷íûõ èññëåäîâàíèé, íàïðàâëåííûõ íà îïðåäåëåíèå èíòåðåñîâ ðàçíîîáðàçíûõ ñîöèàëüíûõ è ïîòðåáèòåëüñêèõ ãðóïï, è ëþáàÿ êîðïîðàöèÿ ñåãîäíÿ èìååò âîçìîæíîñòü äîñòóïà ê ýòèì èíôîðìàöèîííûì äàííûì. Ñëåäóþùàÿ ÷àñòü ïðåäâàðèòåëüíîãî ýòàïà ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç ýòî öåëåâàÿ óñòàíîâêà ðóêîâîäñòâà êîðïîðàöèè. Ýòî ÷àñòü ìèññèè îðãàíèçàöèè, îòêðûòàÿ âíåøíåìó íàáëþäàòåëþ. Îáúåäèíåíèå èíôîðìàöèîííûõ ñîöèîëîãè÷åñêèõ íàðàáîòîê ñ ïîñòàâëåííûìè ñòðàòåãè÷åñêèìè çàäà÷àìè îïðåäåëÿåò èñïîëüçóåìûå ìåòîäû îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ äëÿ êàæäîé êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè. Êîìïëåêñíûé ñèíòåç ïðîèñ 18
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç õîäèò ïî îñíîâíûì ïðàâèëàì ìàðêåòèíãà, ñ èñïîëüçîâàíèåì ðåêëàìíûõ òåõíîëîãèé. Óñëîâíî ãîâîðÿ, èìåííî íà äàííîì íàïðàâëåíèè ðàáîòû ïðîèñõîäèò ôîðìèðîâàíèå êîíöåïöèè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Èìåòü ïîäðîáíûé òåîðåòè÷åñêèé ïëàí îáÿçàíà ëþáàÿ êðóïíàÿ êîììåð÷åñêàÿ èëè èíàÿ êîðïîðàöèÿ. Äàëåå ïðîèñõîäèò âûáîð ìåòîäîâ îñóùåñòâëåíèÿ êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ñàìûì íàãëÿäíûì íàïðàâëåíèåì îðãàíèçàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç êîðïîðàöèè ÿâëÿþòñÿ ïðèåìû, îðèåíòèðîâàííûå íà àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ê èñïîëüçóåìûì â äàííîì íàïðàâëåíèè ãðóïïàì ìåòîäîâ îòíîñÿò: - òâîð÷åñêîå ïðîèçâîäñòâî (ðàçäåëÿåìîå ïî âèäàì èñïîëüçóåìûõ ÑÌÈ: òåëåâèäåíèå, ðàäèî, ïðîèçâîäñòâî ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè è ò. ä.); - õóäîæåñòâåííîå ðåäàêòèðîâàíèå (óñèëåíèå âûáðàííîãî èìèäæåâîãî îáðàçà ñ ïîìîùüþ ðåäàêòîðñêîé ðàáîòû, óñèëåíèå öåëåâûõ ýëåìåíòîâ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç); - ìåäèàïëàíèðîâàíèå (ñîñòàâëåíèå ïîäðîáíîãî, äîëãîñðî÷íîãî ïëàíà ïî ðàáîòå ñî ÑÌÈ). Ýòè ìåòîäû âëèÿþò íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ÷åðåç ñîîòâåòñòâóþùèå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ìåæäó àâòîðñêîé êîíöåïöèåé ïàáëèê ðèëåéøíç è îáùåñòâîì íàõîäèòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûé ïîñðåäíèê æóðíàëèñò, êîììåíòàòîð, ýêñïåðò. Ýòîò ïîñðåäíèê êàðäèíàëüíî èçìåíèòü êîíöåïöèþ êîðïîðàòèâíîãî çàêàçàííîãî ñîîáùåíèÿ íå ìîæåò, íî â èõ ñèëàõ ðàññòàâèòü àêöåíòû. Òàêèå íþàíñû ìîãóò ñåðüåçíî èçìåíèòü îòíîøåíèå îáùåñòâà ê ïðåäëàãàåìîìó êîðïîðàòèâíîìó ïðîäóêòó êàê â ïîëîæèòåëüíóþ ñòîðîíó, òàê è â îòðèöàòåëüíóþ. Òðàäèöèîííî ïîäîáíûå òåõíè÷åñêèå íåäîðàçóìåíèÿ â ðîññèéñêîé ïðàêòèêå óñòðàíÿþòñÿ âìåøàòåëüñòâîì êîíñóëüòàíòîâ-ïðåäñòàâèòåëåé êîðïîðàöèè, êîððåêòèðóþùèõ ðàáîòó ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè 12. Âòîðîå, íî íå ìåíåå âàæíîå íàïðàâëåíèå îòíîñèòñÿ ê ðàáîòå ñ îáùåñòâåííîñòüþ áåç èñïîëüçîâàíèÿ òåõíè÷åñêèõ èíôîðìàöèîííûõ ñðåäñòâ. Ýòî îðãàíèçàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ ïðå_____________
12 Ñì. ïðàêòè÷åñêèå ïðèìåðû ïî äàííîìó âèäó ðàáîòû ïàáëèê ðèëåéøíç â êíèãå: Ñàíàåâ À. Ðóññêèé PR â áèçíåñå è ïîëèòèêå. Ì.: Îñü-89, 2003. Ñ. 111114.
19
Ðàçäåë I çåíòàöèé, ñïîíñèðîâàíèå êîíöåðòîâ ïîïóëÿðíûõ ýñòðàäíûõ èñïîëíèòåëåé, èçäàíèå ó÷åáíîé è äðóãîé ëèòåðàòóðû, ïðîâåäåíèå êîíêóðñîâ ðèñóíêà äåòåé-èíâàëèäîâ è ò. ä. Ê äàííûì ãðóïïàì ìåòîäèê îòíîñèòñÿ: - òåõíè÷åñêîå ïðîèçâîäñòâî (ðàñïðåäåëÿåìîå ïî âèäàì öåëåâîé àóäèòîðèè: ðàáîòíèêè êîðïîðàöèè, âîçìîæíûå ïîòðåáèòåëè, ïàðòíåðû, ãîñóäàðñòâåííûå è àäìèíèñòðàòèâíûå îðãàíû è ò. ä.); - ôîðìèðîâàíèå è ïðÿìîå ðàñïðîñòðàíåíèå êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìû â öåëåâûõ ãðóïïàõ (ôèðìà ðåêëàìèðóåò íå âûïóñêàåìûé ïðîäóêò, à èìåþùèéñÿ êîðïîðàòèâíûé èìèäæ); - ïëàíèðîâàíèå ñîáûòèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ (èëè, êàê ýòî ïðèíÿòî íàçûâàòü â çàïàäíîé ëèòåðàòóðå, ìàðêåòèíã ñîáûòèé) 13. Òðåòüå, âñïîìîãàòåëüíîå íàïðàâëåíèå ïî ðàáîòå ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå íåòðàäèöèîííûõ òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, òàêèõ êàê êîñâåííàÿ îïëàòà ïîåçäîê ÷èíîâíèêîâ ïî ñòðàíå è çà ðóáåæîì çà ñ÷åò êîðïîðàöèè, ãîíîðàðû çà êíèãè î ïðîâåäåííîé «ïðèâàòèçàöèè» è ò. ï.14 Ê òàêèì ìåòîäàì îòíîñÿòñÿ êîðïîðàòèâíîå âîçäåéñòâèå íà ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (êîððóïöèÿ), ïîäòâåðæäàþùèõ ïîëîæèòåëüíûå êà÷åñòâà êîðïîðàöèè èëè ïîðî÷àùèõ äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ êîðïîðàöèè. Äàâíî èçâåñòíî, ÷òî ïîïóëÿðíûå àðòèñòû êèíî, äåÿòåëè ýñòðàäû èìåþò ñâîþ «öåíó» â «ïðåéñêóðàíòå» ïî äàííîìó âèäó äåÿòåëüíîñòè. Ïî íàøåìó ìíåíèþ, ïîäîáíàÿ ïðàêòèêà äîëæíà ðåãóëèðîâàòüñÿ çàêîíîäàòåëüíî è êîíòðîëèðîâàòüñÿ ñ öåëüþ âçèìàíèÿ íàëîãîâ ñ äîõîäîâ çà òàêóþ ðàáîòó. Ñþäà æå ìîæíî îòíåñòè è êîðïîðàòèâíîå ëîááèðîâàíèå èíòåðåñîâ, øèðîêî èçâåñòíîå è èñïîëüçóåìîå â ñòðàíàõ Çàïàäà, íî ïî÷åìó-òî ñòûäëèâî ïðèêðûâàåìîå â ñîâðåìåííîé Ðîññèè. _____________
13 Äàóëèíã Ã. Ðåïóòàöèÿ ôèðìû: ñîçäàíèå, óïðàâëåíèå è îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2003. Ñ. 181182. 14 Ñì. ìíîãî÷èñëåííûå ôàêòû îá ýòîì íàïðàâëåíèå ðàáîòû ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì â êí.: Çåíüêîâè÷ Í.À. Ñàìûå îòêðûòûå ëþäè: Ýíöèêëîïåäèÿ áèîãðàôèé. Ì.: ÎËÌÀ-ÏÐÅÑÑ: Çâåçäíûé ìèð, 2004.
20
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç  ñòðàíàõ ñ äåìîêðàòè÷åñêèìè òðàäèöèÿìè âñå ìåòîäû èñïîëüçóþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîñòàâëåííûìè çàäà÷àìè.  Ðîññèè òîëüêî ôîðìèðóåòñÿ ïðàêòèêà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïî âîçìîæíîñòè çàêîíîäàòåëüíî íàïðàâëÿòü óñèëèÿ êîíñóëüòàíòîâ è ïðàêòèêóþùèõ ïèàðùèêîâ â öèâèëèçîâàííîå ðóñëî, ïîìîãàÿ ôîðìèðîâàíèþ ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà è ïîèñêó ôîðì ñîöèàëüíîãî ïàðòíåðñòâà â ýêîíîìèêå 15.  óñëîâèÿõ ñòàíîâëåíèÿ íàóêè îá îáùåñòâåííîì âçàèìîäåéñòâèè íåîáõîäèìî åå îïðåäåëèòü ñóáúåêòíóþ è îáúåêòíóþ ïðèðîäó. Çäåñü î÷åâèäíî, ÷òî îñíîâíûìè ñóáúåêòàìè êîðïîðàòèâíîãî ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ: - ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèè; - ðàáîòíèêè êîðïîðàöèè; - ïîòðåáèòåëè êîðïîðàòèâíîãî ïðîäóêòà; - ïàðòíåðû êîðïîðàöèè; - ãîñóäàðñòâåííûå è àäìèíèñòðàòèâíûå îðãàíû. Ìåæäó íèìè ñóùåñòâóþò äîñòàòî÷íî ñëîæíûå âçàèìíûå ñâÿçè, îáóñëîâëåííûå ïðåñëåäóåìûìè èìè ðàöèîíàëüíûìè öåëÿìè. Ìû èñõîäèì èç èçâåñòíîé ïîñûëêè îñíîâàòåëÿ êëàññè÷åñêîé øêîëû ïîëèòýêîíîìèè À. Ñìèòà, ÷òî êàæäûé ñóáúåêò ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé ïðåñëåäóåò ñâîè ýãîèñòè÷åñêèå öåëè. Èõ îòíîøåíèÿ ïðåäñòàâëåíû íà ðèñóíêå 1.1 â âèäå ïåðåâåðíóòîé òðàïåöèè, êîòîðàÿ õàðàêòåðèçóåò îòíîøåíèÿ â îáùåñòâåííîì âçàèìîäåéñòâèè, êîãäà ðóêîâîäèòåëè ôèðìû ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûìè çàêàç÷èêàìè äåÿòåëüíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç. Äðóãèìè ñëîâàìè, îñíîâàíèå ïèðàìèäû îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ íàõîäèòñÿ íå íà ïîòðåáèòåëÿõ îíè ïîòðåáëÿþò ãîòîâûé âàðèàíò óäîáíîãî äëÿ êîðïîðàöèè èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà (è îñíîâíîé ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè), à íà ðóêîâîäèòåëÿõ è ìåíåäæìåíòå îðãàíèçàöèè, ãîòîâÿùèõ ïîòðåáëÿåìûé îáùåñòâîì ïðîäóêò. Îäíîâðåìåííî ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû è ïàðòíåðû ôèðìû èìåþò îòíîøåíèÿ ê íåïîñðåäñòâåííûì ïîòðåáèòåëÿì êîðïîðàòèâíîãî ïðîäóêòà, òàê êàê îíè â ðàçíîé ñòåïåíè çàèíòåðåñîâàíû â ïðîöâåòàíèè äåëîâîãî ïàðòíåðà è íàëîãîïëàòåëüùèêà. Îíè òàêæå _____________
15 Ñì. îá ýòîì: Èíøàêîâ Î.Â. Ìåõàíèçì ñîöèàëüíî-ðûíî÷íîé òðàíñôîðìàöèè è óñòîé÷èâîãî ðàçâèòèÿ ÀÏÊ Ðîññèè. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 1995. Ñ. 145.
21
Ðàçäåë I ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè èíôîðìàöèîííîé ïðîäóêöèè ðàññìàòðèâàåìîé êîðïîðàöèè. Ñòðåëêè íà ðèñóíêå 1.1 ïîêàçûâàþò îòíîøåíèÿ ïðîöåññà ïîòðåáëåíèÿ èíôîðìàöèîííîé ïðîäóêöèè, à ñîïðèêîñíîâåíèå ãåîìåòðè÷åñêèõ ôèãóð èíûå ïðîèçâîäñòâåííûå îòíîøåíèÿ. Íà ñõåìå ïîêàçàíî è ìåñòî ôèðìû-êîíñóëüòàíòà, ïîìîãàþùåé êîðïîðàöèè ïðàâèëüíî îïðåäåëèòü ñâîþ êîðïîðàòèâíóþ ñòðàòåãèþ è òàêòèêó îáùåñòâåííîãî âëèÿíèÿ.
Ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèè
Ôèðìàêîíñóëüòàíò
Ñîòðóäíèêè êîðïîðàöèè
Ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû
Ïàðòíåðû êîðïîðàöèè
Ïîòðåáèòåëè êîðïîðàòèâíîãî ïðîäóêòà
Ðèñ. 1.1. Ñõåìà ñâÿçåé ñóáúåêòîâ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ
Ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèè, ñîçäàâàÿ îðãàíèçàöèþ èëè íàñëåäóÿ åå, ñòàâÿò ïåðåä íåé ðÿä ñïåöèàëèçèðîâàííûõ çàäà÷, ñðåäè êîòîðûõ âíåäðåíèå ïîëèòèêè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ â èíòåðåñàõ ôèðìû. Ãîâîðÿ ïðîñòûì ÿçûêîì, èìåííî îíè è ôîðìèðóþò îáùåñòâåííîå ìíåíèå â ñâîèõ öåëÿõ. Ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèè íå èñêðåííè, îíè ñòàðàþòñÿ ðàöèîíàëüíî îïòèìèçèðîâàòü èìåþùèåñÿ ðåñóðñû ïî óáåæäåíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ïîòðåáèòåëÿ, ïàðòíåðà, ãîñóäàðñòâåííîãî ÷èíîâ 22
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç íèêà â ñâîèõ èíòåðåñàõ. Äðóãèå ñóáúåêòû âîñïðèíèìàþò ïîäîáíóþ äåÿòåëüíîñòü ïî-ðàçíîìó. Åñëè ðàáîòà ïî îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ïðîõîäèò íà ïðîôåññèîíàëüíîì è êà÷åñòâåííîì óðîâíå, òî è îáùåñòâåííîå âëèÿíèå, à ñëåäîâàòåëüíî, êîðïîðàòèâíûé èìèäæ ôèðìû â îáùåñòâå âûñîêè. Åñëè æå ðàáîòà âåäåòñÿ òîïîðíî, íåóìåëî, ñ èñïîëüçîâàíèåì ñîâåòñêèõ øòàìïîâ è øòàòíûõ ðàáîòíèêîâ êîðïîðàöèè, òî è óðîâåíü êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ, à çíà÷èò, èìèäæ îðãàíèçàöèè, íåâûñîê. Îäíèì èç ñàìûõ ñëîæíûõ âîïðîñîâ â îðãàíèçàöèè ìíîãîóðîâíåâûõ ïàáëèê ðèëåéøíç ìîæåò áûòü íåïðîòèâîðå÷èâîñòü èìèäæåâîãî îáðàçà. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî êàæäûé ýëåìåíò îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ äîëæåí ãàðìîíè÷íî äîïîëíÿòü äðóãèå è ñòðàòåãè÷åñêè îíè äîëæíû íå ïðîòèâîðå÷èòü äðóã äðóãó.  ðîññèéñêîé ïðàêòèêå î÷åíü ìàëî ïðèìåðîâ ïàáëèê ðèëåéøíç, êîãäà ðåêëàìèðóåìûé èìèäæ êîðïîðàöèè äëÿ ðàçíûõ êàòåãîðèé ïîòðåáèòåëåé èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà ïîäòâåðæäàåò íàëè÷èå êîðïîðàòèâíîé êîíöåïöèè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ìåíåäæìåíò áîëüøèíñòâà îòå÷åñòâåííûõ êîìïàíèé ïîêà åùå íå îñîçíàë, ÷òî ðàáîòíèê, ïîòðåáèòåëü, ïàðòíåð, ãîñóäàðñòâî ýòî åäèíûé è îäíîâðåìåííî ðàçíîîáðàçíûé ïîòðåáèòåëü ïèàð-ïðîäóêöèè, è åñëè åãî ïîò÷åâàòü ðàçíîîáðàçíîé è íå ñâÿçàííîé ëîãè÷åñêîé ñâÿçüþ èíôîðìàöèåé ïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ, òî îí ïåðåñòàíåò âåðèòü äàííîé êîðïîðàöèè âîîáùå, à âîçìîæíî, è âñåì êîðïîðàöèÿì, íàïðèìåð, ðîññèéñêèì êîðïîðàòèâíûì öåííûì áóìàãàì è ò. ä. Ê ýòîìó íåîáõîäèìî äîáàâèòü ðåàëèè ýïîõè ïåðåõîäíîé ýêîíîìèêè, òðåáóþùåé áåðåæíîãî îòíîøåíèÿ ê èìèäæó ëþáîé êîìïàíèè. Ñ óêàçàííîé ïðîòèâîðå÷èâîñòüþ èíôîðìàöèè ñâÿçàíà èçâåñòíàÿ ðîññèéñêàÿ íåñòûêîâêà ìåæäó èìåþùèìèñÿ ó íàñåëåíèÿ è ìåëêèõ ÷àñòíûõ ôèðì çíà÷èòåëüíûìè ôèíàíñîâûìè ðåñóðñàìè è èõ (íàñåëåíèÿ è ôèðì) íåäîâåðèåì ê êîðïîðàòèâíûì ðîññèéñêèì öåííûì áóìàãàì. Èòàê, áåç ñåðüåçíîé è äîëãîâðåìåííîé ðàáîòû ïî ôîðìèðîâàíèþ êîðïîðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì êàê îòäåëüíûõ êîðïîðàöèé, òàê è âñåé ñèñòåìû êîðïîðàòèâíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ, ôèíàíñîâûõ, ñîöèàëüíûõ îòíîøåíèé, íå èçìåíèòüñÿ è òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè. 23
Ðàçäåë I Ïîäîáíûå ïðîòèâîðå÷èÿ õàðàêòåðèçóþò è ïðàêòèêó îñâåùåíèÿ îáúåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè.  äàííîì ñëó÷àå ïîä îáúåêòàìè àíàëèçà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ íåîáõîäèìî ïîíèìàòü: èíôîðìàöèîííûé ïðîäóêò, êîíñàëòèíãîâûé ïðîäóêò ïàáëèê ðèëåéøíç, ðûíîê ïîäîáíûõ óñëóã è ò. ä. Èíôîðìàöèîííûé ïðîäóêò ýòî îáðàçöû ãîòîâîé ïðîäóêöèè ïàáëèê ðèëåéøíç. Èíîãäà îí èìååò îòðèöàòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè è ïîõîæ íà ñîîòâåòñòâóþùèé ðåêëàìíûé îáðàç òîâàðà èëè óñëóãè. Íàïðèìåð, â îäíîé èç îáëàñòåé Ðîññèè íåêàÿ êîìïàíèÿ ïîâåñèëà ðåêëàìíûé ùèò ñ ðèñóíêîì èãðàþùèõ â ïåñî÷íèöå äåòåé íà ôîíå íåôòÿíûõ âûøåê ñî ñëîâàìè: «Ìû ïîñòðîèëè ñ÷àñòüå äëÿ íàøèõ äåòåé!» Ó ïîòðåáèòåëÿ ïîäîáíîé ïèàðîâñêîé ïðîäóêöèè âîçíèêàåò âîïðîñ: «Äëÿ Âàøèõ äåòåé èëè íàøèõ?» Îäíèì ñëîâîì, ìû âèäèì äèëåòàíòñêóþ ãëóïîñòü ðåãèîíàëüíîãî ìåíåäæìåíòà êîìïàíèè, ðåøèâøåãî ñàìîñòîÿòåëüíî çàíèìàòüñÿ âîïðîñàìè ïðàêòèêè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íàñåëåíèåì ðåãèîíà. Èíòåðåñíî, ÷òî ïîñëå òàêèõ «âûâåñîê» ðóêîâîäñòâî ðåãèîíàëüíîãî îòäåëåíèÿ êîìïàíèè âñêîðå áûëî îòïðàâëåíî â îòñòàâêó è ïåðåøëî ïî÷òè â ïîëíîì ñîñòàâå ðàáîòàòü â àäìèíèñòðàöèþ ðåãèîíà, ãäå ïèàðîâñêèå ãëóïîñòè ïðîäîëæèëèñü. Îòíîøåíèÿ â îáëàñòè êîíñàëòèíãà ïî PR â ñîâðåìåííûõ ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ òàêæå èìåþò îòðèöàòåëüíûå àñïåêòû. Êëèåíò-êîðïîðàöèÿ, âåðíåå, åå ðóêîâîäèòåëè, äî ñèõ ïîð èíîãäà æäóò åùå ÷óäà, íå ïîíèìàÿ îñíîâíûõ ýòàïîâ è ýëåìåíòîâ ðàáîòû ïî ôîðìèðîâàíèþ èìèäæà êîðïîðàöèè. Íà ðûíîê ïàáëèê ðèëåéøíç îêàçûâàåò âëèÿíèå è îòðèöàòåëüíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ñëîæèâøååñÿ çà ãîäû ðåôîðì ïî îòíîøåíèþ ê äàííîìó âèäó äåÿòåëüíîñòè. Ñîöèàëüíîå íåïðèÿòèå ýòîãî âèäà ðàáîòû îáîñòðÿåò ïðàâîâàÿ íåîáåñïå÷åííîñòü, îòñóòñòâèå èíñòèòóòà ñïåöèàëüíî ïîäãîòîâëåííûõ îáùåñòâîì ïîñðåäíèêîâ êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ, êîäåêñà èõ ïîâåäåíèÿ. Âñå ýòî ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ íåäîáðîñîâåñòíîãî ðûíêà ðâà÷åé è õàëòóðùèêîâ, óñëîæíÿþùèõ çàäà÷ó îðãàíèçàöèè êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêè PR â ñîâðåìåííîì ðîññèéñêîì îáùåñòâå. Êðîìå óêàçàííûõ ïîíÿòèé, íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ëþáàÿ êîðïîðàöèÿ èìååò âíóòðåííþþ è âíåøíþþ ñðåäó îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.  ìàðêåòèíãå, ýêîíîìèêå ïðåäïðèÿòèÿ è íåêîòîðûõ äðóãèõ ýêîíîìè÷åñêèõ äèñöèïëèíàõ ýòîò àñïåêò ðàññìàòðèâàåòñÿ áîëåå ïîäðîáíî. 24
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç Íàñ èíòåðåñóåò òîëüêî èìèäæåâàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ äàííûõ àñïåêòîâ.  ñëó÷àå ñ âíóòðåííåé ñðåäîé êîðïîðàöèè ðå÷ü èäåò î âíóòðèôèðìåííûõ ïðîáëåìàõ âçàèìîäåéñòâèÿ. Êàê èçâåñòíî, ñîð èç èçáû âûíîñÿò íåäîâîëüíûå ñîòðóäíèêè è ïàðòíåðû êîìïàíèé. Ïî îòíîøåíèþ ê íèì íåîáõîäèìî ïðîâîäèòü åäèíóþ êîðïîðàòèâíóþ êàäðîâóþ ïîëèòèêó ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ãëàâíûìè çâåíüÿìè äàííîé ïîëèòèêè äîëæíû áûòü ñèñòåìîîáðàçóþùèå ïðèíöèïû êîðïîðàòèâíîãî ôîðìèðîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî êàïèòàëà, íàïîìèíàþùèå îñîáåííîñòè åãî ðàçâèòèÿ â ñåìüå 16. Òåì áîëåå, ÷òî êîíöåïöèè ÷åëîâå÷åñêîãî êàïèòàëà îñíîâàòåëüíî ðàçðàáîòàíû â àíãëî-àìåðèêàíñêîé ýêîíîìè÷åñêîé è ñîöèîëîãè÷åñêîé ëèòåðàòóðå. Âíåøíÿÿ ñðåäà ýòî ñîöèàëüíîå îêðóæåíèå êîðïîðàöèè. Ñîñòàâ, ñòðóêòóðà, êîëè÷åñòâåííûå è êà÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè îïðåäåëÿþòñÿ îòðàñëåâûì ïîëîæåíèåì è ðûíî÷íûì ñåãìåíòîì êîðïîðàöèè è ïîñòàâëåííûìè ïåðåä êîíöåïöèåé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ çàäà÷àìè. Òàêèì îáðàçîì, ïîäâîäÿ èòîãè êðàòêîãî ðàññìîòðåíèÿ îñíîâíûõ òåðìèíîâ è ïîíÿòèé êîðïîðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü ìåæäèñöèïëèíàðíîñòü ñóùåñòâóþùèõ ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïîäõîäîâ. Àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ ñîöèîëîãè÷åñêèå, ìàðêåòèíãîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå íàó÷íûå è ïðàêòè÷åñêèå êîíöåïöèè â ðàáîòå ñïåöèàëèñòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå ïîìîãàþò ñîâðåìåííîé êîðïîðàöèè äîáèâàòüñÿ îáùåñòâåííîãî ïðèçíàíèÿ ñâîèõ çàñëóã.
1.2. Êîðïîðàòèâíûå öåëè îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé Ýêîíîìèêà ôóíäàìåíò (áàçèñ) îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé.  ñîâðåìåííîì ìèðå îáùåïðèçíàííî, ÷òî ýêîíîìè÷åñêèå, ïðîèçâîäñòâåííûå è èíûå îòíîøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïðîöåññàìè èçãîòîâëåíèÿ, îáìåíà è ïîòðåáëåíèÿ ìàòåðèàëüíûõ öåííîñòåé, ÿâëÿþòñÿ îñíîâîïîëàãàþùèìè ïðèíöèïàìè ñîöèàëüíîãî óñòðîéñòâà ìèðà. Åùå íåäàâíî øëè äèñêóññèè î ïðåèìóùå_____________
16 Êàñàåâà Ñ.Ä. Îñîáåííîñòè ôîðìèðîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî êàïèòàëà â ñåìüå. Âîëãîãðàä: Ïåðåìåíà, 2000. Ñ. 6.
25
Ðàçäåë I ñòâàõ èëè íåäîñòàòêàõ ñîöèàëèñòè÷åñêîãî èëè êàïèòàëèñòè÷åñêîãî õîçÿéñòâà. Ñåãîäíÿ íåò â ÷èñòîì âèäå íè ñîöèàëèñòè÷åñêîãî, íè êàïèòàëèñòè÷åñêîãî òèïà õîçÿéñòâåííîé æèçíè.  îñíîâó îðãàíèçàöèè îêðóæàþùåãî ìèðà ÷åëîâå÷åñòâà ïîëîæåíû ïðèíöèïû ðàöèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ, ãðàíè÷àùåãî ñ ÿðêî âûðàæåííûì ãðóïïîâûì èëè èíäèâèäóàëüíûì ýãîèçìîì. Ëþáàÿ ÷àñòíàÿ, ãîñóäàðñòâåííàÿ èëè îáùåñòâåííàÿ êîðïîðàöèÿ, ôèðìà, îðãàíèçàöèÿ, ïðåäïðèÿòèå ñîçäàíû äëÿ ïðåñëåäîâàíèÿ ðàöèîíàëüíî-ýãîèñòè÷åñêèõ öåëåé è âûïîëíåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ çàäà÷. Ìû ñ÷èòàåì, ÷òî ýòî àêñèîìàòè÷åñêîå óòâåðæäåíèå, íå òðåáóþùåå äîêàçàòåëüñòâ. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ðÿä îðãàíèçàöèé â îêðóæàþùåì íàñ îáùåñòâå ïðåñëåäóåò, êàçàëîñü áû, îáùåñòâåííî-ïîëåçíûå öåëè (íàïðèìåð, îáùåñòâà çàùèòû òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè ëþäåé ñ îãðàíè÷åííûìè âîçìîæíîñòÿìè, ò. å. èíâàëèäîâ, îáùåñòâà çàùèòû ïðèðîäû è ò. ï.), íà ñàìîì äåëå ýòî íå òàê. Ïî èõ âíóòðåííåìó óáåæäåíèþ, ÷åëîâå÷åñêîå îáùåñòâî äîëæíî ó÷èòûâàòü êàæóùèåñÿ èì âàæíûìè îáñòîÿòåëüñòâà: óõóäøàþùóþñÿ ýêîëîãèþ, ïàðíèêîâûé ýôôåêò, íåäîñòàòêè çäîðîâüÿ îòäåëüíûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï è ò. ä. Íî ïî÷åìó êðóïíûé ïðîèçâîäèòåëü ïðîìûøëåííîé ïðîäóêöèè, íåîáõîäèìîé îáùåñòâó, äîëæåí èõ ñëóøàòü? Ïî÷åìó îáùåñòâî äîëæíî äàâàòü íàëîãîâûå ëüãîòû òàêèì îðãàíèçàöèÿì (çà ñïèíîé êîòîðûõ ÷àñòåíüêî ñêðûâàþòñÿ íåäîáðîñîâåñòíûå ïðåäïðèíèìàòåëè)? Òàêèõ ïðèìåðîâ ìíîæåñòâî è âñå îíè â òîé èëè èíîé ñòåïåíè ñïðàâåäëèâû äëÿ âñåõ ñòîðîí îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Áåçóñëîâíî, åñòü õîðîøèå, ïîëîæèòåëüíûå ýòè÷åñêèå è ìîðàëüíûå íîðìû, îïðåäåëÿþùèå ÷åëîâå÷åñêîå ïîâåäåíèå è ïðàâèëà æèçíè. Íî åñëè ìû áóäåì íà íèõ ïîñòîÿííî îãëÿäûâàòüñÿ â îðãàíèçàöèè ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, òî ÷åëîâå÷åñêîå îáùåñòâî äîëæíî áóäåò îòêàçàòüñÿ îò âñåõ áëàã öèâèëèçàöèè è áåðå÷ü êàæäóþ ìîëåêóëó ïðèðîäû â óùåðá îïðåäåëåííûì ìàòåðèàëüíûì äîñòèæåíèÿì. È ïîêà ðîññèéñêèé ïðîèçâîäèòåëü ìàòåðèàëüíûõ áëàã áóäåò áåðå÷ü ïðèðîäó è ÷åëîâå÷åñòâî, äðóãîé, çàðóáåæíûé ïðåäïðèíèìàòåëü öèíè÷íî è áåçîòâåòñòâåííî â óñëîâèÿõ æåñòî÷àéøåé ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè âûòåñíèò îòå÷åñòâåííóþ ýêîíîìèêó íà çàäâîðêè ìèðîâîé õîçÿéñòâåííîé èñòîðèè. Íåîáõîäèìî ñôîðìóëèðîâàòü ðàçóìíûå ïðàâèëà, ðåãóëèðóþùèå êîëëåêòèâíûé êîðïîðàòèâíûé è ëè÷íûé ýãîèçì, êî 26
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç òîðûå íàçûâàþòñÿ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå çàêîíàìè. Äèêòàòóðó çàêîíà âî ãëàâó ýêîíîìè÷åñêîãî óãëà. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî êîëëåêòèâíûé (êîðïîðàòèâíûé) ýãîèçì âñåãäà áûë è áóäåò, íî ýòî ñîöèàëüíîå ÿâëåíèå äîëæíî êîððåêòèðîâàòüñÿ â èíòåðåñàõ âñåãî îáùåñòâà è, ïî-âîçìîæíîñòè, îòäåëüíîãî èíäèâèäà. Îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå ñòðîèòñÿ ïî ïðàâèëàì ýêîíîìè÷åñêîé èãðû è îïèðàåòñÿ ïðåæäå âñåãî íà äîñòèæåíèÿ ìàòåðèàëüíîãî ìèðà. Ïðè ýòîì îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàþòñÿ êóëüòóðíûå è ìîðàëüíûå îñîáåííîñòè îáùåñòâà, ãäå äàííîå âçàèìîäåéñòâèå äîëæíî ïðîèçîéòè. Îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå êîðïîðàöèè âñåãäà ñòðîèòñÿ ïî îáùåïðèíÿòûì ïðàâèëàì îðãàíèçàöèè ñîöèóìà, çà èñêëþ÷åíèåì ýêñòðàîðäèíàðíûõ, êðèçèñíûõ ñèòóàöèé. Äëÿ ñîçäàíèÿ ïðàâèëüíîé êîíöåïöèè ñòàíîâëåíèÿ îáùåñòâåííîãî èìèäæà êîðïîðàöèè íåîáõîäèìî èçíà÷àëüíî îïðåäåëèòü öåëåâûå óñòàíîâêè: - æåëàíèå ïîëó÷èòü îáùåñòâåííîå îäîáðåíèå ñâîåé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, ïðèçíàíèå èìåþùèõñÿ èëè ìíèìûõ çàñëóã îðãàíèçàöèè; - íåîáõîäèìîñòü ðàñøèðåíèÿ êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ äëÿ âûïîëíåíèÿ îïðåäåëåííûõ çàäà÷ (ðàñøèðåíèå áèçíåñà, ïîëó÷åíèå çåìåëüíûõ ó÷àñòêîâ íà òåððèòîðèè ñîöèóìà, ïðèâëå÷åíèå âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ êàäðîâ íà ñâîå ïðåäïðèÿòèå è ò.ä.); - ëè÷íûå ïîòðåáíîñòè âûñøåãî ìåíåäæìåíòà êîðïîðàöèè â îáùåñòâåííîé èçâåñòíîñòè (ãîòîâíîñòü ê ïîëèòè÷åñêèì âûáîðàì, ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ïðîôåññèîíàëüíîãî äâèæåíèÿ äëÿ çàùèòû ñâîèõ ïðàâ îò ìíèìûõ è ÿâíûõ âðàãîâ, ñòðàõ çà ñâîþ æèçíü ïðè ëè÷íîñòíîé «ñåðîñòè» è ò. ä.). Âñå ýòè öåëåâûå óñòàíîâêè íîñÿò õàðàêòåð ñîçäàíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ êîðïîðàöèè, çà èñêëþ÷åíèåì ñèòóàöèé, êîãäà ìåíåäæìåíò îðãàíèçàöèè èñïîëüçóåò ðåñóðñû äëÿ ëè÷íûõ öåëåé, íå âñåãäà ñîâïàäàþùèõ ñ êîðïîðàòèâíûìè çàäà÷àìè. Èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ êîðïîðàòèâíûõ òðàäèöèé öåëåâûõ óñòàíîâîê ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè èìååò äàâíèå (äîðåâîëþöèîííûå) êîðíè. Ïî ìíåíèþ Ï.À. Áóðûøêèíà (èçâåñòíîãî çíàòîêà äåëîâîé äîðåâîëþöèîííîé æèçíè â Ðîññèè), Ðÿáóøèíñêèå, Êîíîâàëîâû, Òðåòüÿêîâû è äåñÿòêè äðóãèõ èçâåñòíûõ ôàìèëèé ïðåäïðèíèìàòåëåé öàðñêîãî âðåìåíè ñòðåìèëèñü ñôîðìèðîâàòü ðåïóòàöèþ ôèðìû äîñòîéíûìè ñïîñîáàìè: áëà 27
Ðàçäåë I ãîòâîðèòåëüíîñòüþ, ñòðîèòåëüñòâîì áîëüíèö, øêîë, ñîçäàíèåì êàðòèííûõ ãàëåðåé. Ýòî äåëàëîñü ñ öåëüþ ðàñøèðåíèÿ îñíîâíîãî êóïå÷åñêîãî èëè ïðîìûøëåííîãî äåëà, âîçìîæíîñòè ïîëó÷èòü îáùåñòâåííîå äîâåðèå äëÿ âûïîëíåíèÿ ñîáñòâåííûõ êîðïîðàòèâíûõ çàäà÷ 17.  Ðîññèè 90-õ ãã. XX âåêà ïðîèñõîäèëè óäèâèòåëüíûå âåùè. Ðóêîâîäñòâî îòå÷åñòâåííûõ êîðïîðàöèé íå îñîçíàâàëî ñâîè êîðïîðàòèâíûå öåëè, èíîãäà è ñåãîäíÿ ýòî íåäîïîíèìàíèå ñâîèõ çàäà÷ ñóùåñòâóåò. Î÷åâèäíî, ñêàçûâàëîñü îòñóòñòâèå ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç â ðàáîòå êîðïîðàöèé. Íàïðèìåð, â ñåðåäèíå 90-õ ãîäîâ ðÿä ðóêîâîäèòåëåé ýíåðãåòè÷åñêèõ îòäåëåíèé èçâåñòíîé â Ðîññèè êîìïàíèè ðàñïðîñòðàíèëè â íàó÷íîì ìèðå èíôîðìàöèþ î òîì, ÷òî öåíû íà ýëåêòðîýíåðãèþ âûðîñëè çà ïåðâûå ãîäû ðåôîðì áîëüøå, ÷åì ñòîèìîñòü îñíîâíûõ ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ (èíôîðìàöèÿ ïðîøëà êàê îòãîëîñîê «âîéíû êîìïðîìàòîâ» çà ðóêîâîäÿùèå ïîñòû ýíåðãåòè÷åñêîé ìîíîïîëèè). Òî åñòü áûëî ñôîðìèðîâàíî îòðèöàòåëüíîå ìíåíèå î òîì, ÷òî ìîíîïîëèñò âëèÿåò íà èíôëÿöèîííûå ïðîöåññû â ñòðàíå, óõóäøàåò ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ äåÿòåëüíîñòè äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé, íå ãîâîðÿ óæå î áåäñòâåííîì ïîëîæåíèè íåêîòîðûõ ñîöèàëüíî íåçàùèùåííûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ. Çà÷àñòóþ ïîäîáíûå êîðïîðàöèè âîïðåêè âñåì ïðàâèëàì îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ âìåñòî ðàçúÿñíèòåëüíîé è ëîãè÷åñêè ñòðîéíîé èíôîðìàöèîííîé ðàáîòû çàÿâëÿþò, ÷òî èõ ðàöèîíàëüíî-ýãîèñòè÷åñêàÿ êîðïîðàòèâíàÿ ïîëèòèêà áóäåò ïðîäîëæàòüñÿ è âïðåäü. Êðîìå ðàçäðàæåíèÿ è îáùåñòâåííîãî íåïðèÿòèÿ ýòî íè÷åãî íå âûçûâàåò. Ïîäîáíàÿ ñèòóàöèÿ ñêëàäûâàëàñü è â äðóãèõ îáùåñòâåííûõ êîðïîðàöèÿõ: â ðîññèéñêîé àðìèè, ãäå äîëãî îòñóòñòâîâàëà ãîñóäàðñòâåííàÿ öåíçóðà íà èíôîðìàöèîííîå îñâåùåíèå ñîáûòèé âîåííîãî âðåìåíè (íàïðèìåð, ñêàíäàëüíûå ïñåâäîõóäîæåñòâåííûå ôèëüìû î ÷å÷åíñêîé âîéíå, âûñòóïëåíèÿ îòäåëüíûõ îïïîðòóíèñòîâ èç âîåííîé ñðåäû); â îðãàíàõ ãîñáåçîïàñíîñòè, êîãäà ìèô î ÊÃÁ ðóõíóë, è ãîñóäàðñòâåííàÿ áåçîïàñíîñòü ïðåâðàòèëàñü â ãîñóäàðñòâåííóþ áåçîòâåòñòâåííîñòü êàê íàöèîíàëüíóþ êîðïîðàòèâíóþ áîëåçíü; â ðîññèéñêîì âûñøåì è ñðåäíåì îáðàçîâà_____________
17 Ñì. îá ýòîì ïîäðîáíåå: Áóðûøêèí Ï.À. Êóïå÷åñêàÿ Ìîñêâà. Ì.: Ñòîëèöà, 1990.
28
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç íèè.  îáùåì, ïàäåíèå êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû æóðíàëèñòèêè, êà÷åñòâà ðàáîòû ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ò. ï. Íå õîòåëîñü áû ïîëó÷èòü óïðåê â ìîðàëèçàòîðñòâå, íî ñ óõîäîì êîðïîðàòèâíûõ öåëåé ñîâåòñêîãî âðåìåíè, îñíîâàííûõ íà ïðèíöèïàõ ñòðîèòåëüñòâà êîììóíèñòè÷åñêîãî îáùåñòâà, âî ìíîãèõ îáùåñòâåííûõ êîðïîðàöèÿõ îáíàðóæèëàñü áðåøü èäåîëîãèè öåëåâûõ óñòàíîâîê. Âûñøèé ìåíåäæìåíò ãîñóäàðñòâåííûõ è ÷àñòíûõ êîðïîðàöèé (ðóêîâîäèòåëè ãîñóäàðñòâåííîé áåçîïàñíîñòè, àðìèè, êðóïíåéøèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ êîðïîðàöèé) íå çíàë (èëè íå õîòåë çíàòü?), êàê ðàáîòàòü ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì íàñåëåíèÿ îãðîìíîé ñòðàíû, ñ êàêèìè ãðóïïîâûìè èëè îòðàñëåâûìè öåëÿìè. 90-å ãã. XX âåêà ýòî ãîäû ó÷åáû è îðãàíèçàöèè èíòóèòèâíîé ðàáîòû ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ. Íàâåðíîå, ïóò÷ 1991 ãîäà, ñîáûòèÿ 1993 ãîäà âî ìíîãîì ïðîèçîøëè èç-çà íåóìåíèÿ ðàáîòàòü ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. È ïðîäóêöèÿ êðóïíåéøèõ ìèðîâûõ ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ ïðèøëà íà íàøè ðûíêè íå ïîòîìó, ÷òî îòå÷åñòâåííàÿ ïðîäóêöèÿ áûëà õóæå, à ïîòîìó, ÷òî áûë òîâàðíûé äåôèöèò è ïðîèçâîäèòåëü íå óìåë ðàáîòàòü ñ ïîòðåáèòåëåì â îáëàñòè êîðïîðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâîì. Íàñåëåíèþ ñòðàíû áûë íàâÿçàí çàïàäíûé ñòåðåîòèï î òîì, ÷òî âñå îòå÷åñòâåííûå òîâàðû íèçêîãî êà÷åñòâà è èìåþò âûñîêóþ öåíó, à ïîýòîìó ëó÷øå ïðèîáðåòàòü àíàëîãè÷íûå èìïîðòíûå òîâàðû. Äàæå êðóïíåéøèå îòå÷åñòâåííûå ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ðàáîòàëè ïîä âèäîì èìïîðòà. Óæå õðåñòîìàòèéíûì ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ìàðêåòèíã ñîêîâ ïîä ðîññèéñêèì áðåíäîì «J-7». Âîçíèêëà ñèòóàöèÿ, êîãäà ïðèøëî âðåìÿ ìàññîâîãî ïåðåõîäà «îò ïîñòàíîâêè âîïðîñà ÷òî äåëàòü? ê êà÷åñòâåííî áîëåå ïðîãðåññèâíîé ãðóïïå âîïðîñîâ ÷òî ìåøàåò ðàáîòàòü?»18.  íà÷àëå XXI âåêà ñèòóàöèÿ èçìåíèëàñü. Âåäóùèå ïðîìûøëåííûå êîðïîðàöèè, ãîñóäàðñòâåííûå ñòðóêòóðû, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïåðåñòðîèëè ñâîþ ðàáîòó ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Ïîÿâèëîñü ìíîæåñòâî îòå÷åñòâåííûõ ôèðì-êîíñóëüòàí_____________
18 Íàóìîâ Ñ.Â. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ãîñóäàðñòâåííîãî è ìóíèöèïàëüíîãî óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïëàíà ýêîíîìèè îáùåñòâåííûõ çàòðàò. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÃÎÓ ÂÏÎ «ÂÀÃÑ», 2004. Ñ. 10.
29
Ðàçäåë I òîâ, áûëà ïåðåâåäåíà çàïàäíàÿ ëèòåðàòóðà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, âåäóùèå ðîññèéñêèå ñïåöèàëèñòû ïðîøëè ïðàêòèêó â ñòðàíàõ Çàïàäà. Êîðïîðàöèè íàó÷èëèñü äåëàòü öåëåâûå óñòàíîâêè è äîáèâàòüñÿ èõ âûïîëíåíèÿ.  ñâÿçè ñ äàííûì ïîëîæåíèåì âåùåé ìû âèäèì íàøó çàäà÷ó â ôîðìèðîâàíèè îñíîâíûõ ïðèíöèïîâ ñòàíîâëåíèÿ êîðïîðàòèâíûõ öåëåé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ãëàâíûì ïðèíöèïîì ÿâëÿåòñÿ àäåêâàòíîñòü ñòàâÿùèõñÿ öåëåé èìåþùèìñÿ ðåñóðñàì è ïîòðåáíîñòÿì. Êîðïîðàöèÿ äîëæíà ÷åòêî çíàòü ñâîþ ðûíî÷íóþ íèøó, îñîçíàâàòü ñòðóêòóðó îáúåêòîâ âëèÿíèÿ è ó÷èòûâàòü èìåþùèåñÿ ìàòåðèàëüíûå, èíòåëëåêòóàëüíûå è òåõíè÷åñêèå âîçìîæíîñòè. Íå ìåíåå âàæíî óìåòü êîîðäèíèðîâàòü ìàòåðèàëüíûå è ìîðàëüíûå èíòåðåñû ñîöèóìà ñ êîðïîðàòèâíûì ýãîèçìîì. Ïîñòàâëåííàÿ öåëü äîëæíà íîñèòü êîìïðîìèññíûé õàðàêòåð îáùåñòâåííîãî äîãîâîðà, êîãäà îáùåñòâåííîå ìíåíèå äîïîëíÿåòñÿ êîðïîðàòèâíûì, âçàèìíî îáîãàùàÿ äðóã äðóãà. Ìåíåäæìåíò êîðïîðàöèè äîëæåí ó÷èòûâàòü ãðàíèöû ñâîåãî âëèÿíèÿ. Ýâîëþöèîííîå ðàçâèòèå îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ áóäåò ïðîõîäèòü ÷åðåç îïðåäåëåííûå ýòàïû, è äëÿ êàæäîãî èç íèõ íåîáõîäèìî ñôîðìóëèðîâàòü ïîäöåëè ãëàâíûõ öåëåâûõ óñòàíîâîê. Êîðïîðàöèÿ äîëæíà óìåòü îñòàíàâëèâàòüñÿ íà äîñòèãíóòîì óðîâíå è çàêðåïëÿòü èìåþùèåñÿ äîñòèæåíèÿ. Ìû óæå ãîâîðèëè î âíóòðåííåé è âíåøíåé íåïðîòèâîðå÷èâîñòè öåëåâûõ óñòàíîâîê äëÿ ðàçíûõ àóäèòîðèé. Êîíöåïöèÿ îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé âûïîëíÿåò ôóíêöèþ ñèíòåçà ðåêëàìèðóåìûõ îáðàçîâ è ðåàëüíûõ äåéñòâèé îðãàíèçàöèè. Âàæíåéøèì ýëåìåíòîì öåëåîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ îñîçíàíèå êîðïîðàòèâíûõ èíòåðåñîâ. Äðóãèìè ñëîâàìè, îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü îòðàñëåâûå èíòåðåñû. Åñëè ôèðìà çàíèìàåòåñü íåôòåäîáû÷åé, òî íåëüçÿ êðèòèêîâàòü è íåîñòîðîæíî êîììåíòèðîâàòü ïðîáëåìû îòðàñëåâûõ ïðîòèâîðå÷èé ïóáëè÷íî. Èíà÷å îáùåñòâåííîå ìíåíèå çàèíòåðåñóåòñÿ ïðîáëåìàìè îòðàñëè â öåëîì è âàøà ìíîãîëåòíÿÿ ðàáîòà ïî îáåñïå÷åíèþ êëàññîâîãî ìèðà áóäåò ðàçðóøåíà, à êîðïîðàöèÿ ïîïàäåò ïîä ïðèñòàëüíîå âíèìàíèå îáùåñòâåííîñòè. Ñëåäîâàòåëüíî, âàøè ðàñõîäû íà ïàáëèê ðèëåéøíç âîçðàñòóò. Ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà ñèòóàöèè ìîãóò ñëóæèòü ñîáûòèÿ, ñâÿçàííûå ñ êîíêóðñîì íà ðàçðàáîòêó Âàëà Ãàìáóðöåâà. Íàïîì 30
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç íèì ñóòü îòðàñëåâîé ïðîáëåìû. Êðóïíåéøèå ðîññèéñêèå íåôòÿíûå ãèãàíòû ïîäåëèëè íåôòåíîñíóþ òåððèòîðèþ ñòðàíû, è âäðóã íåáîëüøàÿ ôèðìà ïîëó÷àåò ïðàâî íà ðàçðàáîòêó íåôòÿíûõ ìåñòîðîæäåíèé îò ðåãèîíàëüíûõ âëàñòåé îäíîé èç ðîññèéñêèõ òåððèòîðèé (âîçìîæíî, áëàãîäàðÿ ëó÷øåìó ïîíèìàíèþ ðåãèîíàëüíûõ èíòåðåñîâ). Êðóïíåéøèå êîðïîðàöèè íà÷èíàþò ðàáîòó ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì çàèíòåðåñîâàííûõ ãðóïï ïî ïîâîäó ïðèçíàíèÿ ñäåëêè íåäåéñòâèòåëüíîé. Ïðîöåññ îáðàáîòêè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñòðàíû íå áûë ìîíîïîëèñòè÷åñêè ñîãëàñîâàí è ïðîõîäèë âî âðåìåíà âûñîêèõ ìèðîâûõ öåí íà íåôòü.  ðåçóëüòàòå íèçêîïðîáíîãî ïèàð-ñêàíäàëà íàñåëåíèå ñòðàíû åùå ðàç óçíàëî îá îãðîìíûõ äèâèäåíäàõ íåôòÿíîãî áèçíåñà ïðè îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàòàõ. Íèêòî èç ó÷àñòíèêîâ íåóäàâøåéñÿ îáùåñòâåííîé àêöèè â èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëàõ íå óêàçàë, ÷òî òàêèå äîõîäû âîçìîæíû òîëüêî â ñëó÷àå áëàãîïðèÿòíîé ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû è êðóïíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìàñøòàáàõ. Ñêàíäàë ïîñòåïåííî óòèõ, äîêàçûâàÿ, ÷òî ñ ïîìîùüþ íåâûñîêîãî óðîâíÿ ïàáëèê ðèëåéøíç íåâîçìîæíî èçìåíèòü êàðäèíàëüíî õîçÿéñòâåííóþ ñèòóàöèþ. Ýòî çíà÷èò, ÷òî ëþáàÿ êîðïîðàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü ðåàëüíûå âîçìîæíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç è îòðàñëåâûå èíòåðåñû. Îðãàíèçàöèè, â ëèöå ñâîèõ ìåíåäæåðîâ çàáîòÿùèåñÿ î ñâîåì èìèäæå, òðàäèöèîííî èñïîëüçóþò â ðàáîòå âíóòðèêîðïîðàòèâíûå âîçìîæíîñòè (îòäåëû, óïðàâëåíèÿ ïëàíèðîâàíèÿ PR-àêöèé) è ôèðìû-êîíñóëüòàíòû, êîòîðûõ ïðèâëåêàþò ñ öåëüþ âûïîëíåíèÿ îïðåäåëåííûõ ðàáîò. Íåîáõîäèìî ÷åòêî ðàñïðåäåëÿòü îáÿçàííîñòè ìåæäó ýòèìè êîíêóðèðóþùèìè ñòðóêòóðàìè. Íåêîòîðûå ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèé íå äîâåðÿþò ñâîèì ñïåöèàëèñòàì, äðóãèå, íàîáîðîò, íå âåðÿò âíåøíèì êîíñóëüòàíòàì. Èíîãäà ôèðìà ýêîíîìèò íà ñïåöèàëèñòàõ. Ìíîãî ñóùåñòâóåò ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ. ×àñòî áûâàåò, ÷òî ðóêîâîäèòåëü åùå íå îñîçíàåò ñâîåé ïîòðåáíîñòè â äàííîì âèäå óñëóã, è ñïåöèàëèñòàì ïðèõîäèòñÿ çàíèìàòüñÿ ëèêâèäàöèåé áåçãðàìîòíîñòè ìåíåäæìåíòà.  ðåçóëüòàòå êîðïîðàòèâíàÿ èìèäæåâàÿ ðàáîòà ñîäåðæèò îïðåäåëåííûå ïîãðåøíîñòè è íåäîñòàòêè. Äëÿ ðàçäåëåíèÿ ôóíêöèé âíåøíèõ è âíóòðåííèõ êîíñóëüòàíòîâ íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ìèðîâîé è îòå÷åñòâåííûé îïûò. Äëÿ ïîääåðæàíèÿ è ïðîâåäåíèÿ òðàäèöèîííûõ êîðïîðàòèâíûõ 31
Ðàçäåë I àêöèé ïî ïàáëèê ðèëåéøíç íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ñàìîñòîÿòåëüíûå ðåñóðñû ïðåäïðèÿòèÿ. À äëÿ ðàñøèðåíèÿ èìèäæåâîé ïîëèòèêè êîðïîðàöèè, óñèëåíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâîì, âîçëîæåíèÿ ðèñêà íåóäà÷íîé ïðàêòèêè îðèãèíàëüíîãî ðåøåíèÿ ëó÷øå âñåãî èñïîëüçîâàòü âíåøíèõ êîíñóëüòàíòîâ, äîõîä êîòîðûõ çàâèñèò îò ðåçóëüòàòîâ èõ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Âîçìîæíû ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ðàñïðåäåëåíèÿ ôóíêöèé â çàâèñèìîñòè îò ïîñòàâëåííûõ çàäà÷. Çàâåðøàÿ êðàòêîå îïèñàíèå ïðîáëåìû ñòàíîâëåíèÿ öåëåé êîðïîðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, âàæíî ïîä÷åðêíóòü èõ òåîðåòè÷åñêóþ ïåðâè÷íîñòü ïåðåä ïðàêòè÷åñêèì èñïîëíåíèåì. Ìû ñòðîèì àáñòðàêòíóþ ìîäåëü êîðïîðàòèâíûõ óñòðåìëåíèé, èäåîëîãèè ñîäåðæàíèÿ îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé, ñîîòâåòñòâóþùåãî èíñòðóìåíòàðèÿ è ýòàïíîñòè èñïîëíåíèÿ ðàáîò 19. Äàííàÿ ìîäåëü òùàòåëüíî ïðîñ÷èòûâàåòñÿ ïî ôèíàíñîâûì è îðãàíèçàöèîííûì ïîêàçàòåëÿì. Ðåàëèñòè÷íîñòü è îòâåòñòâåííîñòü èñïîëíåíèÿ çàäóìàííîãî ïëàíà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé óñïåøíîé èìèäæåâîé ðàáîòû êîðïîðàöèè.
1.3. ÎÏÐÅÄÅËÅÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÖÅËÅÉ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ Îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå ôèðìû îðèåíòèðîâàíî íà äîñòèæåíèå îñíîâíûõ öåëåé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: óâåëè÷åíèå äîëè ôèðìû íà ðûíêå, ïðèáûëü îò îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, ðîñò êàïèòàëèçàöèè êîðïîðàöèè. Ýòè öåëè äîñòèãàþòñÿ â îñíîâíîì çà ñ÷åò ýôôåêòèâíîé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ðàçâèòèÿ êîìïàíèè äîëæíî èìåòü ïîñëåäîâàòåëüíóþ ëîãèêó è êîíöåïòóàëüíóþ ýòàïíîñòü: îò ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áèçíåñà ê ïðèîáðåòåíèþ è óäåðæàíèþ öåëåâîé ïîòðåáèòåëüñêîé àóäèòîðèè 20. Ïðàâèëüíî âûáðàííàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà, ó÷åò îñîáåííîñòåé ðûíêà, íà êîòîðîì ðàáîòàåò êîðïîðàöèÿ, ïðèâîäÿò ê äèíàìè÷íîìó ðàçâèòèþ ôèðìû. Ñî÷åòàíèå êîíêó_____________ 19
20
Ñì. ìàòåðèàëû ïðèëîæåíèÿ 2 äàííîãî èçäàíèÿ. Ñì. áîëåå ïîäðîáíî: Äàóëèíã Ã. Óêàç. ñî÷. Ñ. 105111.
32
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç ðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ óñèëèâàåòñÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè äåëîâîé ðåïóòàöèè è èìèäæà, ðåàëèçóåìîãî â ðàìêàõ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Äëÿ íàèáîëåå ïðàâèëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ òåõíîëîãèé îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü ìàðêåòèíãîâûå öåëè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè. Îíè îòëè÷àþòñÿ îò ñàìîîïðåäåëåíèÿ êîðïîðàòèâíûõ öåëåé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ òåì, ÷òî îïèðàþòñÿ âî ìíîãîì íà îáúåêòèâíóþ ïîòðåáíîñòü îðãàíèçàöèè â óñèëåíèè ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè. «Òàê æå, êàê è â ëþáîì äðóãîì ïîäðàçäåëåíèè îðãàíèçàöèè, îðèåíòàöèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ ýòî íàèëó÷øàÿ ôèëîñîôèÿ, êîòîðóþ ìîæíî èñïîëüçîâàòü ïðè ôîðìèðîâàíèè è äîëãîñðî÷íûõ, è êðàòêîñðî÷íûõ ñòðàòåãèé ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ»21. Îïðåäåëåíèå äàííûõ öåëåé íà ïðàêòèêå çàâèñèò îò èñïîëüçîâàíèÿ êëàññè÷åñêèõ êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà, ïðåäëàãàåìûõ â ëèòåðàòóðå. Ô. Êîòëåð, Ë.Å. Áàñîâñêèé è íåêîòîðûå äðóãèå àâòîðû ïðåäëàãàþò íàì ñëåäóþùèå êîíöåïöèè: ñîâåðøåíñòâîâàíèå ïðîèçâîäñòâà, ñîâåðøåíñòâîâàíèå òîâàðà, èíòåíñèôèêàöèÿ êîììåð÷åñêèõ óñèëèé, ñîöèàëüíî-ýòè÷íûé ìàðêåòèíã, òðàäèöèîííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà 22. Äàííûå íàïðàâëåíèÿ òðàêòîâêè ìàðêåòèíãà îòëè÷àþòñÿ îïðåäåëåííûì ñõåìàòèçìîì è èìåþò ìåæäó ñîáîé ìíîãî îáùåãî. Êîíöåïöèÿ îïðåäåëåíèÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ñóùíîñòè è ñîäåðæàíèÿ ìàðêåòèíãà áîëåå ñîäåðæàòåëüíà ñ òî÷êè çðåíèÿ ñèíòåçà êëàññè÷åñêèõ êîíöåïöèé, ïðåäñòàâëåííûõ â îòå÷åñòâåííîé è çàðóáåæíîé ëèòåðàòóðå 23. Äëÿ ïîèñêà è äàëüíåéøåãî àíàëèçà ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü èìåþùèåñÿ êîíöåïöèè â ðàìêàõ íàøåãî èññëåäîâàíèÿ. Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëÿì òðåáóþòñÿ íåäîðîãèå òîâàðû, ïîâñåìåñòíî ðàñïðîñòðàíåííûå, ñ ðàçâèòîé ñëóæáîé ãàðàíòèéíîãî ðåìîíòà. _____________
21 Êîòëåð Ô., Àíäðåàñåí À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Ñ. 397. 22 Ñì.: Áàñîâñêèé Ë.Å. Ìàðêåòèíã: Êóðñ ëåêöèé. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999. Ñ. 1417; Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. Ñ. 5968. 23 Ñì.: Ìàðêåòèíã / Ïîä ðåä. À.Í. Ðîìàíîâà. Ì.: Áàíêè è áèðæè: ÞÍÈÒÈ, 1996. Ñ. 1825.
33
Ðàçäåë I Ïîýòîìó ìåíåäæìåíò ôèðìû äîëæåí ñîâåðøåíñòâîâàòü ïðîèçâîäñòâî è ïîâûøàòü êà÷åñòâî ñèñòåìû ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîäóêöèè. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîèñêà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì îðãàíèçàöèÿ çàèíòåðåñîâàíà â ôîðìèðîâàíèè ïîïóëÿðíîãî òîðãîâîãî çíàêà è áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê íàèìåíîâàíèþ ïðåäïðèÿòèÿ. ßðêèì ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà ìàðêåòèíãà ìîæåò ñëóæèòü ïðîèçâîäñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü áîëüøèíñòâà ïðîìûøëåííûõ êîðïîðàöèé Çàïàäà â íà÷àëå XX âåêà. Ã. Ôîðä â ïîëó÷èâøåé èçâåñòíîñòü ðàáîòå «Ìîÿ æèçíü. Ìîè äîñòèæåíèÿ» ñôîðìóëèðîâàë òàê îáùåñòâåííûå öåëè ìàðêåòèíãà: «Ðàáîòó íà îáùóþ ïîëüçó ñòàâü âûøå âûãîäû. Õîðîøî ïîñòàâëåííîå ïðåäïðèÿòèå, ïðèíîñÿ áîëüøóþ ïîëüçó, äîëæíî ïðèíîñèòü áîëüøîé äîõîä è áóäåò ïðèíîñèòü òàêîâîé»; «Ïðîèçâîäèòü íå çíà÷èò äåøåâî ïîêóïàòü è äîðîãî ïðîäàâàòü. Ýòî, ñêîðåå, çíà÷èò ïîêóïàòü ñûðûå ìàòåðèàëû ïî ñõîäíûì öåíàì è îáðàùàòü èõ ñ âîçìîæíî íåçíà÷èòåëüíûìè äîïîëíèòåëüíûìè èçäåðæêàìè â äîáðîêà÷åñòâåííûé ïðîäóêò, ðàñïðåäåëÿåìûé çàòåì ñðåäè ïîòðåáèòåëåé»24. Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà óòâåðæäàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëü âûáèðàåò íàèáîëåå êà÷åñòâåííûé è ñîâåðøåííûé òîâàð èç ïðåäñòàâëåííîãî òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà. Ñòðåìëåíèå ôèðìû óëó÷øèòü ïî ìíîãèì ïîòðåáèòåëüñêèì õàðàêòåðèñòèêàì êà÷åñòâî òîâàðà ïðèâîäèò ê ïîëîæåíèþ «ëó÷øåå íå çíà÷èò õîðîøåå». Ïîâòîðÿÿ èäåþ Ò. Ëåâèòà 25, Ô. Êîòëåð â äàííîì ñëó÷àå ãîâîðèò î «ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè», êîãäà â èòîãå ôèðìà óïóñêàåò èç âèäó ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ è «âëþáëÿåòñÿ â ñîáñòâåííûé òîâàð»25à. Ïîèñê îïòèìàëüíîé ìîäåëè îáùåñòâåííîãî êîíñåíñóñà ïî ïîâîäó òîãî èëè èíîãî òîâàðà ñâîäèòñÿ ê ðåêëàìíûì óñèëèÿì ñáûòîâûõ îðãàíèçàöèé èëè ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé êðóïíûõ êîðïîðàöèé. Ãëàâíàÿ öåëü îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñîçäàíèå íàöèîíàëüíîãî èëè ìèðîâîãî áðýíäà, êîòîðûé èìååò ìíîãîâàðèàíòíûé àññîðòèìåíòíûé ðÿä. ßðêèì ìàð_____________
24 Ôîðä Ã. Ìîÿ æèçíü. Ìîè äîñòèæåíèÿ. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1989. Ñ. 24. 25 Ñì.: Áåéêåð Ì.Ä. Ìàðêåòèíã ôèëîñîôèÿ èëè ôóíêöèÿ? // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Ñ. 22, 24. 25à Êîòëåð Ô. Óêàç. ñî÷. Ñ. 61.
34
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç êåòèíãîâûì ïðèìåðîì ñî÷åòàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè è íàçâàíèÿ ôèðìû ñëóæèò èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ ÿïîíñêîé êîðïîðàöèè «Ñîíè êîðïîðåéøí». Ìíåíèå Àêèî Ìîðèòû, îäíîãî èç îñíîâàòåëåé ôèðìû «Ñîíè», ïîäòâåðæäàåò ìàðêåòèíãîâóþ âàæíîñòü ýòîãî ñî÷åòàíèÿ: «Òîðãîâàÿ ìàðêà è íàçâàíèå êîìïàíèè ýòî íå ïðîñòî õèòðîóìíûå âûâåðòû, îíè îçíà÷àþò îòâåòñòâåííîñòü è ãàðàíòèþ êà÷åñòâà ïðîäóêòà»26. Êîíöåïöèÿ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé âîçíèêëà â óñëîâèÿõ íàñûùåííîãî òîâàðíîãî ðûíêà, êîãäà ïîòðåáèòåëü ìîæåò âûáðàòü èç ìíîãèõ îäíîòèïíûõ òîâàðîâ ïðåäïî÷òèòåëüíûé âàðèàíò ïîòðåáëåíèÿ. Ñëîæèëîñü ìíåíèå, ÷òî ïîòðåáèòåëè íå ïîêóïàþò òîâàðû â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ, åñëè ôèðìà íå ïðåäïðèìåò óñèëèé ê ïîâûøåíèþ è ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà. Ïðèìåðîì ðåàëèçàöèè òàêîãî ðîäà êîíöåïöèè ÿâëÿåòñÿ àêòèâíîå äàâëåíèå íà ïîêóïàòåëÿ â âèäå íàâÿçàííîãî ïðîäàâöàêîíñóëüòàíòà, êîòîðûé óñèëåííî óáåæäàåò êóïèòü, òîðãóåòñÿ, äåëàåò ÿêîáû «èíäèâèäóàëüíûå» ñêèäêè ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì. Ýòî íàïðàâëåíèå îñîáåííî âàæíî äëÿ ìàëîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, êîòîðîå îáëàäàåò îãðàíè÷åííîñòüþ ðåêëàìíûõ è ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ, èìååò ÷åòêóþ òåððèòîðèàëüíóþ ïðèâÿçàííîñòü ê òîðãîâîìó ìåñòó, îãðàíè÷åííóþ ïî âðåìåíè âîçìîæíîñòü ïðîâåäåíèÿ êîììåð÷åñêîé ñäåëêè.  óñëîâèÿõ ìíîãîîáðàçíîãî ïðåäëîæåíèÿ âîçðàñòàåò çíà÷åíèå ñåòåâûõ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé, êîãäà ïîä êîíòðîëåì îäíîé êîðïîðàöèè îêàçûâàåòñÿ áîëüøîå êîëè÷åñòâî ñòàöèîíàðíûõ èëè ìîáèëüíûõ ñáûòîâûõ òî÷åê.  ýòèõ óñëîâèÿõ âàæíî óáåäèòü ïîêóïàòåëÿ ïîêóïàòü ïîäîáíûé òîâàð òîëüêî â ìàãàçèíàõ äàííîé ñåòè.  ðîññèéñêîé ýêîíîìèêå òîëüêî íà÷èíàåòñÿ êîíêóðåíöèÿ ðîçíè÷íûõ òîðãîâûõ ñåòåé çà ïîòðåáèòåëÿ.  ýòîì ïðè÷èíà îòñóòñòâèÿ â ó÷åáíîé è ïðàêòè÷åñêîé ëèòåðàòóðå îòå÷åñòâåííûõ ðåêîìåíäàöèé ïî óñèëåíèþ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðì, ïðàêòèêóþùèõ ïîäîáíóþ êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà. Î÷åâèäíî, ÷òî â ìàðêåòèíãîâîé ðàáîòå äàííîãî íàïðàâëåíèÿ íåîáõîäèìî ñî÷åòàòü îïûò ðåàëèçàöèè êîíöåïöèé ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà è ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà. ×òîáû _____________ 26
Ìîðèòà À. «Ñäåëàíî â ßïîíèè». Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. Ñ. 122.
35
Ðàçäåë I ïîëó÷èòü îáùåñòâåííîå ðàñïîëîæåíèå, òîðãóþùàÿ ñåòåâàÿ îðãàíèçàöèÿ äîëæíà îïèðàòüñÿ íà îòêðûòûå ìåðîïðèÿòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç: âûñòàâêè, ïðåçåíòàöèè, ðåêëàìíî-ïðîñâåòèòåëüíûå ïðîäàæè è ò. ä. Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà ïðåäëàãàåò âàðèàíò ðåàëèçàöèè íóæä ïîòðåáèòåëåé ñ ó÷åòîì èëè óêðåïëåíèåì îáùåñòâåííîãî áëàãîïîëó÷èÿ. Äàííàÿ êîíöåïöèÿ îòðàæàåò ïðîòèâîðå÷èÿ ðàçâèòèÿ ÷àñòíîãî ñåêòîðà è îáùåñòâåííîãî. Óõóäøåíèå ýêîëîãèè, äåìîãðàôè÷åñêèå ïðîáëåìû, èíôëÿöèîííûå ïðîöåññû â ýêîíîìèêå òðåáóþò êîëëåêòèâíûõ óñèëèé ïî èõ ðàçðåøåíèþ. Æèòåëè ñòðàí Çàïàäíîé Åâðîïû íàèáîëåå àêòèâíûå ñòîðîííèêè ðåàëèçàöèè äàííîãî âèäà êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà 27. Íàïðèìåð, îáùåñòâåííàÿ áîðüáà ñ íåïðàâèëüíûì ïèòàíèåì, ðàñïðîñòðàíÿåìûì ñåòÿìè ôàñò-ôóä, ïðèâåëà ê èçìåíåíèþ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè âåäóùèõ êîìïàíèé äàííîãî ñåêòîðà. Òåïåðü èìåííî ïðèíöèïû ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà îïðåäåëÿþò èõ äåÿòåëüíîñòü. Ïîõîæèå ïðîáëåìû âîçíèêàþò ó êðóïíûõ ìèðîâûõ è íàöèîíàëüíûõ ïðîìûøëåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé, êîòîðûå âåäóò ñåðüåçíóþ ðàáîòó ïî êîððåêòèðîâêå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ îá èõ ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè.  ÷àñòíîñòè, ïðàêòèêóåòñÿ ðàçðàáîòêà ýêîëîãè÷åñêîé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ ôèðìû, êîòîðàÿ õàðàêòåðèçóåò íîâûé ïîòåíöèàë ýôôåêòèâíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â XXI âåêå 28. Îòå÷åñòâåííûå íåôòÿíûå êîìïàíèè íà ñòðàíèöàõ ñâîèõ êîðïîðàòèâíûõ ñàéòîâ î÷åíü ìíîãî âíèìàíèÿ óäåëÿþò ýêîëîãè÷åñêèì àñïåêòàì ñâîåãî áèçíåñà 29. Òðàäèöèîííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà ñ÷èòàåòñÿ íàèáîëåå êëàññè÷åñêîé. Åå êîíöåïòóàëüíûå ïîëîæåíèÿ îïðåäåëèë Ô. Êîòëåð: «Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà ýòî îðèåíòàöèÿ íà íóæäû è ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ, ïîäêðåïëåííàÿ êîìïëåêñíûìè óñèëèÿìè ìàðêåòèíãà, íàöåëåííûìè íà ñîçäàíèå ïîòðåáèòåëüñêîé _____________
27 Ïî ìíåíèþ íåêîòîðûõ èññëåäîâàòåëåé, çäåñü ðå÷ü èäåò î òàê íàçûâàåìîé ñîâðåìåííîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà. Ñì.: Ãîëóáêîâ Å.Ï. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ì.: Èçä-âî «Ôèíïðåññ», 1999. 28 Ñì.: Ïàõîìîâà Í.Â., Ðèõòåð Ê.Ê. Ýêîíîìèêà ïðèðîäîïîëüçîâàíèÿ è îõðàíû îêðóæàþùåé ñðåäû. ÑÏá.: Èçä-âî Ñ.-Ïåòåðá. óí-òà, 2001. Ñ. 183184. 29 Ñì. ñàéòû ñëåäóþùèõ îòå÷åñòâåííûõ êîìïàíèé: ÍÊ «ËÓÊîéë», ÒÍÊ-ÁÏ, «Ñèáíåôòü».
36
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç óäîâëåòâîðåííîñòè â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé îðãàíèçàöèè»30. Ðàçíèöà ìåæäó êîíöåïöèåé èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé è òðàäèöèîííîé êîíöåïöèåé ìàðêåòèíãà çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçíûõ îáúåêòàõ âîçäåéñòâèÿ (íà òîâàðû è íóæäû ïîòðåáèòåëåé) è ñðåäñòâàõ ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè (êîìïëåêñíûå ìåðû ìàðêåòèíãà è êîììåð÷åñêèå óñèëèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà). Îáðàçíî ãîâîðÿ, òðàäèöèîííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà ïîñâÿùåíà òîìó, ÷òî ýãîèçì íóæä ðàçíîîáðàçíîãî ïîòðåáèòåëÿ óäîâëåòâîðÿåòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíûìè ñïîñîáàìè, ÷åì ó êîíêóðèðóþùèõ ôèðì.  ýòîì ïîëîæåíèè äîñòîéíîå ìåñòî çàíèìàåò ðàáîòà ïî ôîðìèðîâàíèþ ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç. Îíè îðèåíòèðîâàíû íà ïðîñâåùåíèå è óáåæäåíèå öåëåâûõ àóäèòîðèé â ôèðìåííîé óíèâåðñàëüíîñòè óäîâëåòâîðåíèÿ îáùåñòâåííûõ èëè ãðóïïîâûõ ïîòðåáíîñòåé. Ìíåíèå Á. Ãåéòñà, îñíîâàòåëÿ êîðïîðàöèè «Ìàéêðîñîôò», âûñêàçàííîå íà ñòðàíèöàõ åãî êíèãè î ìàðêåòèíãîâîé ýôôåêòèâíîñòè ñîâðåìåííîé ôèðìû, îòðàæàåò ñîäåðæàòåëüíóþ ñòîðîíó äàííîé êîíöåïöèè: «Êëèåíòû äîëæíû áûòü íàñòîëüêî äîâîëüíû ýëåêòðîííûì âçàèìîäåéñòâèåì, ÷òîáû èì çàõîòåëîñü ðàññêàçàòü îá ýòîì äðóçüÿì, ýòî ñóùåñòâåííî. Èìåííî èíôîðìàöèÿ, ïåðåäàâàåìàÿ èç óñò â óñòà, ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ìîùíûõ ñðåäñòâ ñîçäàíèÿ ðåïóòàöèè òîâàðà èëè êîìïàíèè...»31 Îòå÷åñòâåííàÿ êîíöåïöèÿ îïðåäåëåíèÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ñóùíîñòè è ñîäåðæàíèÿ ìàðêåòèíãà èìååò ìíîãî îáùåãî ñ îñíîâíûìè ïîëîæåíèÿìè êîíöåïöèè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà, â ÷àñòíîñòè, êîãäà ðå÷ü èäåò îá îïðåäåëåíèè ñîîòíîøåíèÿ èíòåðåñîâ ïðåäïðèÿòèé è îáùåñòâà. Ó÷åò ñîöèàëüíîé ðîëè ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëÿåòñÿ âàæíûì ñ òî÷êè çðåíèÿ èíòåðåñîâ îòäåëüíûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï è ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà æèçíè ëþäåé â ñîâðåìåííîì ìèðå.  ðàìêàõ îòå÷åñòâåííîé êîíöåïöèè âûäâèãàþòñÿ ñëåäóþùèå òðåáîâàíèÿ ê ñîâðåìåííîìó ìàðêåòèíãó: _____________
Êîòëåð Ô. Óêàç. ñî÷. Ñ. 64. Ãåéòñ Á. Áèçíåñ ñî ñêîðîñòüþ ìûñëè. Ì.: Èçä-âî ÝÊÑÌÎ-Ïðåññ, 2001. Ñ. 106. 30 31
37
Ðàçäåë I «1. Îñíîâíàÿ öåëü ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíà ñîñòîÿòü â óäîâëåòâîðåíèè ðàçóìíûõ, çäîðîâûõ ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé â ñîîòâåòñòâèè ñ ãóìàííûìè èíòåðåñàìè îáùåñòâà. 2. Ïðåäïðèÿòèå äîëæíî áûòü ïîñòîÿííî çàíÿòî ïîèñêîì âîçìîæíîñòåé ñîçäàíèÿ íîâûõ òîâàðîâ, ïîëíåå óäîâëåòâîðÿþùèõ ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé. Îíî äîëæíî áûòü ãîòîâûì ê ñèñòåìàòè÷åñêîìó âíåñåíèþ â òîâàðû óñîâåðøåíñòâîâàíèé â ñîîòâåòñòâèè ñ èíòåðåñàìè ïîêóïàòåëåé. 3. Ïðåäïðèÿòèå äîëæíî îòêàçûâàòüñÿ îò ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæè òîâàðîâ, ïðîòèâîðå÷àùèõ èíòåðåñàì ïîòðåáèòåëåé âîîáùå, è îñîáåííî åñëè îíè ìîãóò ïðè÷èíèòü âðåä ïîòðåáèòåëþ è îáùåñòâó â öåëîì. 4. Ïîòðåáèòåëè, îïèðàÿñü íà ñîáñòâåííûå äåéñòâèÿ è îáùåñòâåííîå ìíåíèå, äîëæíû ïîääåðæèâàòü òîëüêî òå ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûå ïîä÷åðêíóòî ïðîÿâëÿþò çàáîòó îá óäîâëåòâîðåíèè íîðìàëüíûõ çäîðîâûõ ïîòðåáíîñòåé íîñèòåëåé ïëàòåæåñïîñîáíîãî ñïðîñà. 5. Ïîòðåáèòåëè, çàáîòÿñü î ñîõðàíåíèè è ïîâûøåíèè êà÷åñòâà æèçíè, íå áóäóò ïîêóïàòü òîâàðû ïðåäïðèÿòèé, èñïîëüçóþùèõ ýêîëîãè÷åñêè íå÷èñòûå òåõíîëîãèè äàæå äëÿ ïðîèçâîäñòâà íóæíîãî îáùåñòâó òîâàðà. 6. Ïðåäïðèÿòèå äîëæíî ñîçäàâàòü è âíåäðÿòü â ïðàêòèêó òàêèå ïðîãðàììû ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ, êîòîðûå íå òîëüêî ñëóæàò èíòåðåñàì ñàìîãî ïðåäïðèÿòèÿ è åãî òðóäîâîãî êîëëåêòèâà, íî è ïîëåçíû äëÿ ñîöèàëüíîãî ðàçâèòèÿ ðåãèîíà, â êîòîðîì äàííîå ïðåäïðèÿòèå ôóíêöèîíèðóåò»32. ßñíî, ÷òî âûïîëíåíèå äàííûõ òðåáîâàíèé âîçìîæíî òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè óïðàâëåíèå êîðïîðàöèè áàçèðóåòñÿ íà âûñîêèõ ìîðàëüíî-ýòè÷åñêèõ ïðèíöèïàõ, ïîçâîëÿþùèõ ïðåîäîëåâàòü ôèðìåííûé ýãîèçì, ÷òî â ñîâðåìåííûõ ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèÿõ, îñîáåííî â Ðîññèè, òðóäíîâûïîëíèìî. Öåëè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðìû è ïîòðåáèòåëåé â ðàìêàõ äàííîé êîíöåïöèè îïðåäåëåíû ïîëîæåíèÿìè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ôèðìåííûõ öåëåé ïàáëèê ðèëåéøíç íåîáõîäèìî íàïîìíèòü ÷èòàòåëþ òðàäèöèîííûå _____________ 32
Ìàðêåòèíã / Ïîä ðåä. À.Í. Ðîìàíîâà. Ñ. 3536.
38
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç öåëè ìàðêåòèíãà, ïðèâåäåííûå â ðàáîòàõ Ô. Êîòëåðà è Ë.Å. Áàñîâñêîãî. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: - äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî ïîòðåáëåíèÿ; - äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîé ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè; - ïðåäîñòàâëåíèå ìàêñèìàëüíî øèðîêîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî âûáîðà; - ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè 33. Ýòè öåëè õàðàêòåðíû äëÿ ëèáåðàëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ âçãëÿäîâ áîëüøèíñòâà àíãëî-àìåðèêàíñêèõ ó÷åíûõ. Îíè òàêæå õàðàêòåðèçóþò ïîòðåáèòåëüñêóþ ôèëîñîôèþ ñòðàí «çîëîòîãî ìèëëèàðäà», ãäå óñèëèÿ ïðàêòèêóþùèõ ìàðêåòîëîãîâ íàïðàâëåíû íà ìàêñèìàëüíî ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà, íà ñîçäàíèå ìåð ñòèìóëèðîâàíèÿ äîïîëíèòåëüíîãî ñïðîñà.  îòå÷åñòâåííûõ óñëîâèÿõ ôîðìèðóþùåéñÿ ýêîíîìèêè ðûíî÷íîãî òèïà öåëè çàðóáåæíîãî ìàðêåòèíãà èìåþò èäåàëèñòè÷åñêèé õàðàêòåð «âîçäóøíîãî çàìêà». Äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî âûñîêîãî ïîòðåáëåíèÿ íàâðÿä ëè ñäåëàåò ÷åëîâå÷åñòâî áîëåå ñ÷àñòëèâûì, îäíàêî âûñîêèå ñòàíäàðòû ïîòðåáëåíèÿ ìîãóò ïîñëóæèòü ñòèìóëîì ýêîíîìè÷åñêîãî ïðîãðåññà ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, êîòîðûì åñòü íà ÷òî ðàâíÿòüñÿ â îáëàñòè ïîòðåáëåíèÿ. Äîñòèæåíèÿ ìàêñèìàëüíîé ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè áîëåå ïðàãìàòè÷íàÿ öåëü ìàðêåòèíãà. Åäèíñòâåííàÿ ïðîáëåìà óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà â ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêå ýòî åãî êðèòåðèè. Ïðåäîñòàâëåíèå ìàêñèìàëüíî øèðîêîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî âûáîðà îëèöåòâîðÿåò âîçìîæíîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ âûáðàòü áîëåå êà÷åñòâåííûé èëè áîëåå äîñòóïíûé òîâàð ïî ñîîòíîøåíèþ «öåíà êà÷åñòâî». Îäíàêî â óñëîâèÿõ âûñîêîìîíîïîëèçèðîâàííûõ ðûíêîâ ñîâðåìåííîñòè ôîðìèðóåòñÿ ìíèìûé âûáîð, êîãäà ïðè ðàçíîîáðàçèè òîâàðíûõ ìàðîê ó ïîòðåáèòåëÿ íåò ðåàëüíîãî âûáîðà.  ýòèõ óñëîâèÿõ âîçðàñòàåò çíà÷åíèå âûáîðà ïðîäóêöèè ôèðìû ñ ïîëîæèòåëüíîé äåëîâîé ðåïóòàöèåé. Äðóãèìè ñëîâàìè, íàèáîëüøèé óñïåõ èìååò òà êîðïîðàöèÿ, êîòîðàÿ èñïîëüçóåò ýôôåêòèâíóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ìîäåëü îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. _____________ 33
Êîòëåð Ô. Óêàç. ñî÷. Ñ. 6873; Áàñîâñêèé Ë.Å. Óêàç. ñî÷. Ñ. 1718.
39
Ðàçäåë I Ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè ýòî îáùåïðèíÿòàÿ öåëü ìàðêåòèíãà, îáîçíà÷àþùàÿ ñîâîêóïíîñòü êà÷åñòâà, êîëè÷åñòâà, àññîðòèìåíòíîñòè òîâàðíîé ìàññû è êóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâà. Ýòà öåëü íàïðàâëåíà íà ïîâûøåíèå êóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåñòâà â îáëàñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ, åãî ñòàíäàðòîâ è ñòåðåîòèïîâ.  ýòîì íàïðàâëåíèè ìàðêåòèíãà çíà÷èòåëüíî âîçðàñòàåò çíà÷åíèå âçàèìíîãî ìíîãîñòîðîííåãî îáìåíà ôèðìû è îáùåñòâà. Ïîñëåäíèå äâå öåëè ìàðêåòèíãà ïðè èñïîëüçîâàíèè òåõíîëîãèé ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò ñòàòü îáëàñòüþ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ëþáîé ôèðìû, îñîáåííî åñëè èñïîëüçîâàòü èäåè î ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîì ìàðêåòèíãå. Âî ìíîãîì èäåè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà âûðàæàþò ïðàâèëüíîå ñîäåðæàíèå îáùåñòâåííîãî ðàçâèòèÿ ñîâðåìåííîãî íàì ðûíêà. Ïðîáëåìû ñîîòíîøåíèÿ èíòåðåñîâ ïðåäïðèÿòèÿ è îáùåñòâà, ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà æèçíè, ýêîëîãè÷åñêèå âîïðîñû ñîâðåìåííîñòè òðåáóþò ñâîåãî ìàðêåòèíãîâîãî ðàçðåøåíèÿ. Ñîöèàëüíàÿ ìîäåëü ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé èìååò â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé íàóêå áîëüøîå çíà÷åíèå. Èìåííî â ðàìêàõ ýòîé êîíöåïöèè ó÷èòûâàþòñÿ ñîöèîëîãè÷åñêèå îñíîâû ìàðêåòèíãà, åãî êóëüòóðíûå àñïåêòû è îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãîâîé ïñèõîëîãèè 34. Àíàëèç ìàðêåòèíãîâîãî ïîâåäåíèÿ ïðîèñõîäèò â ñîöèàëüíîì êîíòåêñòå, â îáùåñòâåííîé ñèñòåìå, ñ ó÷åòîì íàöèîíàëüíî-êóëüòóðíîé ñïåöèôèêè òåððèòîðèé è öåëåâûõ àóäèòîðèé. Ñåãîäíÿ ôîðìèðóþòñÿ ïàðòíåðñêèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì â óñëîâèÿõ, êîãäà â îáùåñòâå âîçðàñòàåò çíà÷åíèå èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà ïðîäóêòàìè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïîëèòèêà PR äåëàåò ìàðêåòèíã â XXI âåêå ýòè÷íûì. Ìíîãîìèëëèîííûå ñóäåáíûå èñêè ïîòðåáèòåëåé âîñïèòûâàþò êîíêóðåíòíóþ îñòîðîæíîñòü ìèðîâûõ êîìïàíèé. Ôèðìû ïðîïàãàíäèðóþò ïðèíöèïû «ïðîñâåùåííîãî ýãîèçìà», òî åñòü ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè ñâîåé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè. Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêàõ ïðèâåëà ê ñìåíå ïðèíöèïîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè: îò «ïóñòü ïîêóïàòåëü áóäåò áäèòåëüíûì» ê «ïóñòü ïðîäàâåö áóäåò áäèòåëüíûì»35. _____________ 34
35
Ñì.: Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Ñ. 131, 154156, 178. Òàì æå. Ñ. 362.
40
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç Îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé ïàáëèê ðèëåéøíç çàâèñèò îò èñïîëüçîâàíèÿ ïðèíöèïà ñèñòåìíîãî ïîäõîäà, ïðèíöèïà ýôôåêòèâíîñòè, ïðèíöèïà ïîñòåïåííîñòè (ëîãè÷åñêîãî ïåðåõîäà îò ïðîñòûõ ê áîëåå ñëîæíûì çàäà÷àì), ïðèíöèïà îðèåíòàöèè íà äîñòèæåíèå ãëàâíîé öåëè. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü, ÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç èñòî÷íèê êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà 36.  îñíîâå ñîçäàíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà íàõîäÿòñÿ òðè ãðóïïû äîñòàòî÷íî ïðîèçâîëüíûõ ìåòîäîâ: «1) ïðåèìóùåñòâî ôèðìû â öåëîì; 2) ïðåèìóùåñòâî â òàêèõ ôóíêöèîíàëüíûõ îáëàñòÿõ, êàê: ÍÈÎÊÐ, ïðîèçâîäñòâî, ïîñòàâêè è ìàðêåòèíã; 3) ïðåèìóùåñòâà, îñíîâàííûå íà âçàèìîîòíîøåíèÿõ ôèðìû è åå âíåøíåãî îêðóæåíèÿ»37. Èñõîäÿ èç äàííûõ ïîëîæåíèé è ïðèíöèïîâ, ìû ïðåäëàãàåì ñëåäóþùèå ìàðêåòèíãîâûå öåëè îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé. Îäíîé èç ãëàâíûõ öåëåé ìàðêåòèíãà êîðïîðàöèè â îáëàñòè îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå ïîëîæèòåëüíîé ïóáëè÷íîé èçâåñòíîñòè ôèðìû. Ñîâðåìåííûé ïîòðåáèòåëü æèâåò â óñëîâèÿõ èíôîðìàöèîííîãî ïåðåíàñûùåíèÿ êàíàëîâ êîììóíèêàöèè, â òîì ÷èñëå è òåõ, êîòîðûå îñâåäîìëÿþò åãî î òîâàðàõ è óñëóãàõ. Çäåñü íåîáõîäèìî ñîçäàâàòü îòëè÷èòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè êîìïàíèè.  óñëîâèÿõ ïåðåíàñûùåííîñòè òîâàðíîãî ðûíêà ýòî âîçìîæíî òîëüêî â óçêèõ îòðàñëåâûõ ñåãìåíòàõ. Åñëè ôèðìà èçâåñòíà êàê ïðîèçâîäèòåëü øèðîêîé ãðóïïû ðàçíîîáðàçíûõ òîâàðîâ, òî ýòî ôèðìà ñ ìíîãîëåòíåé áåçóïðå÷íîé ðåïóòàöèåé, ëåãåíäàìè îá «îòöàõ-îñíîâàòåëÿõ», êà÷åñòâîì òîâàðîâ, ïðîâåðåííûì ïîòðåáèòåëüñêèì îïûòîì. Òàêîãî ðîäà èçâåñòíûõ êîìïàíèé íàñ÷èòûâàåòñÿ íåñêîëüêî äåñÿòêîâ íà ìèðîâîì ðûíêå è îãðàíè÷åííîå êîëè÷åñòâî íà íàöèîíàëüíîì. Ìíîæåñòâî (ìèëëèîíû) äðóãèõ îðãàíèçàöèé íàõîäÿòñÿ â ïî÷òè ïîëíîé áåçûçâåñòíîñòè. Èñêëþ÷åíèåì ÿâëÿþòñÿ ðåãèîíàëüíûå ïðîèçâîäèòåëè êà÷åñòâåííûõ íåäîðîãèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, ê êîòîðûì ïðèâûê ìåñòíûé ïîòðåáèòåëü. Ñëåäóþùàÿ âàæíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ öåëü ýòî îòðàñëåâîé àâòîðèòåò êîðïîðàöèè. Îòëè÷èå îò ïóáëè÷íîé èçâåñòíîñòè çàê_____________
36 Äüÿ÷åíêî À.Â. Îñíîâàíèÿ òåîðèè òðàíñôîðìàöèîííîé ýêîíîìèêè. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2001. Ñ. 74. 37 Óèíñëè Ð. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Ñ. 35.
41
Ðàçäåë I ëþ÷àåòñÿ â ïðîôåññèîíàëüíîé èçâåñòíîñòè ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ. Äîñòèæåíèå ýòîé öåëè ïîìîãàåò ïðè ðåøåíèè ïðîáëåì ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè â îòðàñëè. Ìàðêåòèíã îòðàñëåâûõ ëèäåðîâ âíà÷àëå ïîëó÷àåò ïðåèìóùåñòâåííî âûñîêóþ îöåíêó ýêñïåðòîâ, ëèäåðîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî ìíåíèÿ, è òîëüêî ïîòîì èì îòêðûâàåòñÿ ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê. Ïðèìåðîì òàêîãî âèäà ìàðêåòèíãîâîé öåëè, îòðàñëåâîé èçâåñòíîñòè, ñëóæèò ïîëèòèêà ïðîèçâîäèòåëåé êîìïëåêòóþùèõ äëÿ êîìïüþòåðîâ, êîãäà ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ íàïðàâëåíû íå íà îáûâàòåëÿ, ðàáîòàþùåãî íà êîìïüþòåðàõ, à íà ñïåöèàëèñòîâ, èõ îáñëóæèâàþùèõ. Îòðàñëåâîé àâòîðèòåò çàâèñèò íå îò ìíîãîëåòíåé ïðèâû÷êè ïîòðåáèòåëåé âèäåòü òîâàð äàííîé ôèðìû íà ïðèëàâêàõ, êîãäà ñðàáàòûâàåò ïîòðåáèòåëüñêàÿ ïàìÿòü (ìîé äåä ïîêóïàë ïðîäóêöèþ «Ñèìåíñ» è ÿ áóäó ïîêóïàòü), à îò ïðåäñòàâëåííûõ âûñîêîêà÷åñòâåííûõ îáðàçöîâ ïðîäóêöèè èëè ñòàíäàðòîâ ïîòðåáèòåëüñêèõ òðåáîâàíèé. Çäåñü íàèáîëåå òèïè÷íî èñïîëüçîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ êîíöåïöèé ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà è òîâàðà. È ïóáëè÷íàÿ èçâåñòíîñòü, è îòðàñëåâîé àâòîðèòåò çàâèñÿò îò èíôîðìàöèîííîé îòêðûòîñòè êîìïàíèè íà ñîîòâåòñòâóþùèõ ðûíêàõ. Ïîýòîìó ôîðìèðîâàíèå îòêðûòîé ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè ìîæíî ñ÷èòàòü îäíîé èç âàæíåéøèõ çàäà÷ ïî îáùåñòâåííûì ñâÿçÿì ôèðìû. Ê ýòîìó íàïðàâëåíèþ îòíîñèòñÿ èçäàíèå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, òåõíè÷åñêèõ èíñòðóêöèé, ðàçðàáîòêà è ïîääåðæàíèå êîðïîðàòèâíîãî ñàéòà (ñàéòîâ) â Èíòåðíåò. Âàæíîé îñîáåííîñòüþ ýòîãî íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ çàâèñèìîñòü èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè îò èìèäæåâîé äåÿòåëüíîñòè. Íå ìåíåå âàæíî ôîðìèðîâàíèå è ðåàëèçàöèÿ ñëåäóþùåé ìàðêåòèíãîâîé öåëè, ïóáëè÷íîãî îáðàçà (êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé ïîëèòèêè) êîìïàíèè, íåçàâèñèìî îò åå ìèðîâîé, íàöèîíàëüíîé èëè ìåñòíîé èçâåñòíîñòè. Èìèäæ, îáðàç ýòî ïðåäñòàâëåíèå îá îáúåêòå, ñëîæèâøååñÿ ó ïîòðåáèòåëÿ èëè ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé.  îòëè÷èå îò ïóáëè÷íîé èçâåñòíîñòè, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíà íåêîòîðàÿ ñòàòè÷íîñòü, êîðïîðàòèâíàÿ èìèäæåâàÿ ïîëèòèêà ýòî äèíàìè÷íûé ïðîöåññ âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ îòðàñëåâîãî èëè ïóáëè÷íîãî àâòîðèòåòà ôèðìû. Áîëüøóþ ðîëü â ýòîì ïðîöåññå èãðàåò îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíûõ öåëåé, îáðàçà êîìïàíèè. 42
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç Ôîðìèðîâàíèå äåëîâîé ðåïóòàöèè èìååò îïðåäåëåííîå îòíîøåíèå ê èìèäæåâîé è ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, ïîäêðåïëåííîé êîíêðåòíûìè õîçÿéñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè ñî ñâîèìè ïàðòíåðàìè, êëèåíòàìè è ïîòðåáèòåëÿìè. Åñëè áëàãèå è ïóáëè÷íûå çàÿâëåíèÿ êîðïîðàöèè íå ïîäêðåïëåíû ðåàëüíûìè äåéñòâèÿìè, òî ýòî íåèçìåííî îòðàçèòüñÿ íà äåëîâîé ðåïóòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ. Ñôåðà äåÿòåëüíîñòè äåëîâîé ðåïóòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ è íà ðûíîê òðóäà. Íàåì ïåðñîíàëà ôèðìû áîëåå óñïåøåí ïðè óñëîâèè ïîäòâåðæäåíèÿ ïîëîæèòåëüíîé ðåïóòàöèè â îáëàñòè òðóäîâûõ îòíîøåíèé è ñîöèàëüíûõ ãàðàíòèé òðóäÿùèõñÿ. Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ðåïóòàöèÿ ïðåäïðèÿòèÿ ýòî ñîâîêóïíîñòü èìåþùèõñÿ ó ôèðìû íîó-õàó, êîòîðûå òðåáóþò îñîáîãî, ñïåöèàëüíîãî êîììóíèêàòèâíîãî ïðîäâèæåíèÿ íà ñîîòâåòñòâóþùåì ðûíêå. Ýòî òàêæå îäíà èç ñàìîñòîÿòåëüíûõ öåëåé ìàðêåòèíãîâîãî íàïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðåäïðèÿòèå òåõíîëîãè÷åñêè ìîæåò ðåøàòü ñëîæíûå òåõíè÷åñêèå èëè ïðîèçâîäñòâåííûå çàäà÷è. Îíè ðàññ÷èòàíû íà åäèíè÷íûõ èëè íåìíîãèõ ïîêóïàòåëåé, ó êîòîðûõ åñòü îñîáûå ïîæåëàíèÿ ê ïðåäëàãàåìûì òîâàðàì èëè óñëóãàì. Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà òðåáóåò îò ñîâðåìåííûõ îðãàíèçàöèé ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì ïî óëó÷øåíèþ îêðóæàþùåé ïðèðîäíîé è îáùåñòâåííîé ñðåäû.  ñâÿçè ñ ýòèì óâåëè÷èâàåòñÿ çíà÷åíèå êóëüòóðíî-áëàãîòâîðèòåëüíûõ öåëåé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ê òàêîìó âèäó öåëåâîé äåÿòåëüíîñòè îòíîñèòñÿ ôîðìèðîâàíèå áëàãîòâîðèòåëüíîé ðåïóòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòî ïðåèìóùåñòâåííî íàïðàâëåíèÿ ðåàëèçóåìîé áëàãîòâîðèòåëüíîñòè, ñïîíñîðñêàÿ ïîìîùü îïðåäåëåííûì ïðîåêòàì íàïðèìåð, ôèíàíñèðîâàíèå ñïîðòèâíûõ îðãàíèçàöèé ëþäåé ñ îãðàíè÷åííûìè ôèçè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè èëè îêàçàíèå ïîìîùè äåòñêèì äîìàì; ïðîâåäåíèå ðàçëè÷íûõ ïóáëè÷íûõ ìåðîïðèÿòèé â ñîöèàëüíîé ñôåðå: âûäà÷à èìåííûõ ñòèïåíäèé ó÷àùèìñÿ îòðàñëåâûõ âóçîâ, ïîìîùü ó÷ðåæäåíèÿì çäðàâîîõðàíåíèÿ è ñîöèàëüíîãî ïðèçðåíèÿ. Ôèíàíñèðîâàíèå ñïîðòèâíûõ êîìàíä â ñòðàíàõ Çàïàäíîé Åâðîïû è ÑØÀ ïðåâðàòèëîñü â âèä îòðàñëåâîãî áèçíåñà.  Ðîññèè ñîäåðæàíèå ñïîðòèâíûõ êëóáîâ èìååò ïðåèìóùåñòâåííî õà 43
Ðàçäåë I ðàêòåð ìàðêåòèíãîâîé ðàáîòû, íàïðàâëåííîé íà ïîïóëÿðèçàöèþ íàèìåíîâàíèÿ ôèðìû.  ïîñëåäíèå ãîäû çíà÷èòåëüíûé îáùåñòâåííûé èíòåðåñ ïðèîáðåëè ìàðêåòèíãîâûå ðàçðàáîòêè ýêîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Ýêîëîãè÷åñêàÿ ðåïóòàöèÿ ïðåäïðèÿòèÿ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå ðàññìàòðèâàåòñÿ íåçàâèñèìî îò äåëîâîé ðåïóòàöèè è ÿâëÿåòñÿ îöåíêîé ñîöèàëüíîãî çíà÷åíèÿ áåçîïàñíîñòè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.  äàííîì ñëó÷àå äåéñòâóåò ïðèíöèï: «Ãëàâíîå íå ïðîèçâîäñòâî, à ýêîëîãè÷åñêàÿ è îáùåñòâåííàÿ áåçîïàñíîñòü»38. Ïðè ýòîì îáùåñòâî ðàññìàòðèâàåò, êàêèå ýêîëîãè÷åñêèå ñòðàòåãèè èñïîëüçóþò íà ïðåäïðèÿòèè: ïàññèâíûå èëè àêòèâíûå. Ïðè ïàññèâíîé ñòðàòåãèè ìåíåäæìåíò âûïîëíÿåò ïðåäïèñàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ íîðìàòèâíûõ àêòîâ è çàêîíîâ, à ïðè àêòèâíîé ñòðàòåãèè ñòðåìèòñÿ âûñòðîèòü ýêîëîãè÷åñêè îðèåíòèðîâàííîå óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì 39.  ðàìêàõ ìàðêåòèíãîâîé öåëè ýêîëîãè÷åñêîé ðåïóòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ èìåþòñÿ ïîäöåëè: ýêîëîãè÷åñêèå êà÷åñòâà òîâàðà è ýêîëîãè÷åñêèå êà÷åñòâà ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà. Ýòè ïîäöåëè îïèðàþòñÿ íà îáúåêòèâíûå äàííûå î äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, îçâó÷åííûå ïóáëè÷íî â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè èëè èíôîðìàöèè. Ñîâðåìåííûå òðåáîâàíèÿ îá èíôîðìàöèîííîé îòêðûòîñòè ïðèâîäÿò ê óñèëåíèþ çàèíòåðåñîâàííîñòè îáùåñòâåííîñòè è ïîòðåáèòåëåé â ýêîëîãè÷åñêîé áåçîïàñíîñòè ïîòðåáëÿåìîé ïðîäóêöèè è ðàáîòàþùåãî ðÿäîì ñ èõ æèëüåì ïðîèçâîäñòâà. Îñíîâíûìè ïðåèìóùåñòâàìè èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäîâ ïàáëèê ðèëåéøíç â ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêå ôèðìû ìîæíî íàçâàòü ñëåäóþùèå: 1) áîëåå êà÷åñòâåííûé àíàëèç ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñ ïîçèöèè ïîèñêà öåëåâûõ àóäèòîðèé ôèðìû è åå ïîòðåáèòåëåé; 2) óñèëåíèå (ïîäêðåïëåíèå) ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òîâàðà ïóòåì ïîääåðæêè èìèäæà ôèðìû; _____________
38 Áåëüñêèõ È.Å., Êàñàåâà Ñ.Ä. Ýêîëîãè÷åñêèå àñïåêòû âîñïðîèçâîäñòâà ÷åëîâå÷åñêîãî êàïèòàëà = Ecological aspects of human capital reproduction // Proceedings des ersten Seminars über Umweltmanagement und Umweltokonomie (Òðóäû ïåðâîãî ñåìèíàðà ïî ýêîëîãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó è ýêîíîìèêå ïðèðîäîïîëüçîâàíèÿ). Frankfurt/Oder: Universitat Viadrina, 2001. Ñ. 29. 39 Ïàõîìîâà Í.Â., Ðèõòåð Ê.Ê. Óêàç. ñî÷. Ñ. 183.
44
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç 3) óëó÷øåíèå ìåòîäîâ è óðîâíåé ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ôèðìû. Íà ôîðìèðîâàíèå ÷àñòíûõ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé ïàáëèê ðèëåéøíç îêàçûâàþò íåïîñðåäñòâåííîå âëèÿíèå âèäû äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Íàïðèìåð, ñòðîèòåëüíàÿ êîðïîðàöèÿ âåäåò àêòèâíóþ çàñòðîéêó â ãîðîäñêîé ÷åðòå. Åå ìàðêåòèíãîâûìè öåëÿìè îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé áóäåò ôîðìèðîâàíèå äåëîâîé è òåõíîëîãè÷åñêîé ðåïóòàöèé ïðåäïðèÿòèÿ êàê îòâåòñòâåííîãî ïåðåä îáùåñòâîì è ãàðàíòèðóþùåãî, ÷òî â åãî çäàíèÿõ áóäåò íå òîëüêî òåïëî è êîìôîðòíî, íî è áåçîïàñíî. Ãàðàíòèÿ «âå÷íîñòè», âåêîâîãî ñðîêà ñëóæáû ïîñòðîåííîãî çäàíèÿ, ÿâëÿåòñÿ áëàãîïðèÿòíûì ôîíîì äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ èíâåñòèöèé â æèëüå èëè êîììåð÷åñêóþ íåäâèæèìîñòü. Îïûò ðàáîòû ìîñêîâñêèõ ôèðì â ýòîé îòðàñëè ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî êîíêóðåíöèÿ öåíîâûõ è èíûõ ïàðàìåòðîâ èãðàåò ìåíüøåå çíà÷åíèå â ñèòóàöèè ïîòðåáèòåëüñêîé ïàíèêè, âîçíèêøåé ïîñëå ðàçðóøåíèÿ ñïîðòèâíîãî êîìïëåêñà â Ìîñêâå, ÷åì êîíñòðóêòèâíûå è ñòðîèòåëüíûå îñîáåííîñòè çäàíèÿ 40. Äåëîâûå ðåïóòàöèîííûå öåëè ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè î÷åíü âàæíû äëÿ ïðåäïðèÿòèé ôèíàíñîâî-êðåäèòíîãî ñåêòîðà ýêîíîìèêè. Êîðïîðàòèâíàÿ èìèäæåâàÿ ïîëèòèêà ðåñïåêòàáåëüíîñòè áàíêà äîëæíà áûòü ïîäêðåïëåíà òî÷íûìè äåíåæíûìè îòíîøåíèÿìè ñî âñåìè ñâîèìè ïàðòíåðàìè, êëèåíòàìè è ïîòðåáèòåëÿìè. Ðåàëüíàÿ ïîëèòèêà ðîññèéñêèõ áàíêîâ óíè÷èæèòåëüíà äëÿ ìíîãèõ êëèåíòîâ. Ïîêàçàòåëüíî, ÷òî ïîñëå ðîññèéñêîãî ëåòíåãî êðèçèñà 2004 ãîäà îäèí èç êðóïíûõ îëèãàðõè÷åñêèõ áàíêîâ â îäíîñòîðîííåì ïîðÿäêå ïåðåñìîòðåë ïðàâèëà âûäà÷è ðàçìåùåííûõ äåïîçèòîâ íàñåëåíèÿ â ñòîðîíó ñîêðàùåíèÿ ïåðâîíà÷àëüíîé ñóììû âêëàäîâ (ñîêðàòèëè íå ïðîöåíòû, à ñóììû äîñðî÷íî èçûìàåìûõ âêëàäîâ!). Êîãäà îá ýòîì ðàññêàçàëè ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, â èõ àäðåñ òóò æå ïîñëåäîâàëè óïðåêè â èçäåðæêàõ ïîòåðå äåëîâîé ðåïóòàöèè áàíêîâñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ è çíà÷èòåëüíûå äåíåæíûå ñóäåáíûå èñêè î çàùèòå ðåïóòàöèè. Âûâîä: îòðàñëåâîé êîðïîðàòèâíûé àâòîðèòåò òàêîãî áàíêà ñíèæàåòñÿ èç-çà ñòðàòåãè÷åñêèõ îøèáîê â _____________
40 ×åðíèãîâñêèé Ì. Äîëåâîå ðåøåíèå // Êîììåðñàíò-Äåíüãè. 2004. ¹ 1718. Ñ. 3839.
45
Ðàçäåë I àíòèêðèçèñíîé äåÿòåëüíîñòè, à ìåòîäû ïóáëè÷íîé çàùèòû, âûáðàííûå ìåíåäæìåíòîì êîìïàíèè (ïðåñëåäîâàíèå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè), ãëóáîêî îøèáî÷íû ñ ïîçèöèè ñòðàòåãè÷åñêîé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç. Èç-çà îøèáîê â ïîñòðîåíèè öåëåâûõ îðèåíòèðîâ ìàðêåòèíãà ïàáëèê ðèëåéøíç íåêîòîðûå ðîññèéñêèå êîìïàíèè áóäóò èìåòü â áëèæàéøåé è îòäàëåííîé ïåðñïåêòèâå ìàññó îñòðûõ ñèòóàöèé íåóïðàâëÿåìîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. Âèíîé òîìó ÿâëÿåòñÿ íåäîîöåíêà ñòðàòåãè÷åñêîãî ðûíî÷íîãî ïîòåíöèàëà êîðïîðàöèÿìè îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé â ðîññèéñêîé ýêîíîìèêå. Îñîáûì âèäîì ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé ÿâëÿåòñÿ äåÿòåëüíîñòü íåêîììåð÷åñêèõ êîìïàíèé, íàïðàâëåííàÿ íà íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå èëè îáðàçîâàòåëüíî-âîñïèòàòåëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ. Ýòîò âèä äåÿòåëüíîñòè êàê íèêàêîé äðóãîé çàâèñèò îò ïîèñêà îïòèìàëüíûõ ôîðì îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.  óñëîâèÿõ ïîòðåáèòåëüñêîãî âûáîðà îáðàçîâàòåëüíûõ ó÷ðåæäåíèé ðàçíîãî íàïðàâëåíèÿ àáèòóðèåíòû èäóò ó÷èòüñÿ â òå ó÷åáíûå çàâåäåíèÿ, êîòîðûå èìåþò çíà÷èòåëüíûé îòðàñëåâîé àâòîðèòåò è èçâåñòíîñòü, à íå â òå, êîòîðûå òîëüêî ÷òî îòêðûëèñü è íå èìåþò íàðàáîòîê â îáëàñòè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îòðàñëåâîé àâòîðèòåò íàó÷íûõ ïðåäïðèÿòèé òàêæå ïîäòâåðæäàåòñÿ ñîâîêóïíîñòüþ äåëîâîé ðåïóòàöèè è ïðîâîäèìîé èìèäæåâîé êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêè. Àêòèâíîñòü íàó÷íî-îáðàçîâàòåëüíûõ ó÷ðåæäåíèé â ïðîâåäåíèè êîíôåðåíöèé, ñèìïîçèóìîâ, êðóãëûõ ñòîëîâ, îòêðûòûõ ñåìèíàðîâ, èçäàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïðèâîäÿò ê ôîðìèðîâàíèþ â ýòèõ öåíòðàõ îáùåñòâåííîãî íàó÷íîãî âëèÿíèÿ, ÷òî ñîçäàåò áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ äëÿ ðåàëèçàöèè îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòè.  ñâîþ î÷åðåäü, ýòî ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ áþäæåòíîãî è èíîãî ôèíàíñèðîâàíèÿ.  ñëó÷àå îòñóòñòâèÿ îñîçíàííîé ðåïóòàöèîííîé ìàðêåòèíãîâîé àêòèâíîñòè â îáðàçîâàòåëüíûõ è íàó÷íûõ ó÷ðåæäåíèÿõ íåèçáåæíî íàñòóïàåò ïåðèîä ñòàãíàöèè è ðåöåññèè â ðàçâèòèè îðãàíèçàöèè. Ïðîèñõîäèò îòòîê ïîòðåáèòåëåé (àáèòóðèåíòîâ) è óõîä íàèáîëåå êâàëèôèöèðîâàííîãî ïåðñîíàëà, êîòîðîìó ñòàíîâèòñÿ íåèíòåðåñíî ðàáîòàòü â íåïðåñòèæíîì íàó÷íîì èëè ó÷åáíîì çàâåäåíèè. Àêòèâíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ïîëèòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ îáùåñòâåííûõ è ïîëèòè÷åñêèõ îðãàíè 46
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç çàöèé. Ýòàïíîñòü ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé ýòèõ îðãàíèçàöèé ïîäîáíà ðàçâèòèþ êîììåð÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèé. Ïåðâûé ýòàï äîáèòüñÿ íàöèîíàëüíîé (ìèðîâîé) èëè ðåãèîíàëüíîé èçâåñòíîñòè â îáùåñòâå. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî íàéòè ðåàëüíîå ïðîòèâîðå÷èå â ñëîæèâøåéñÿ ñîöèàëüíîé ñèñòåìå. Òàêèå ïðîòèâîðå÷èÿ ñóùåñòâóþò â îñíîâíûõ ñôåðàõ ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè: ïîëèòè÷åñêîé, ýêîíîìè÷åñêîé, ñîöèàëüíîé. Âòîðîé âàæíûé ýòàï ðàçâèòèÿ ïóáëè÷íîé àêòèâíîñòè îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé ýòî ïîäòâåðæäåíèå ãðóïïîâîãî àâòîðèòåòà, êîãäà ÷àñòü îáùåñòâà ñâÿçûâàåò ñâîè óñòðåìëåíèÿ ñ àêòèâíîñòüþ äàííîãî îáùåñòâåííîãî èíñòèòóòà. Ïðè ðåàëèçàöèè äàííîãî ýòàïà ðàáîòû èñïîëüçóþò ìåòîäû âîâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé îáùåñòâåííîãî ïðîäóêòà â äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè. Íàïðèìåð, ÷ëåíñòâî â ïàðòèè, îðãàíèçàöèÿ ìèòèíãîâ è ò. ä. Ñëåäóþùàÿ öåëü ýòî ïîäòâåðæäåíèå íàðîäíîãî àâòîðèòåòà íà îáùåïîëèòè÷åñêèõ è îáùåñòâåííûõ ìåðîïðèÿòèÿõ (âûáîðû, ïëåáèñöèòû, îïðîñû íàñåëåíèÿ). Âàæíàÿ ÷àñòü ìàðêåòèíãîâîé àêòèâíîñòè â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé ñâÿçàíà ñ ïîñòîÿííûì îáùåñòâåííûì ìîíèòîðèíãîì ïðîáëåì, èíòåðåñóþùèõ äàííóþ ãðóïïó ïîòðåáèòåëåé. Ýòîò ìîíèòîðèíã ñîïðîâîæäàåò èíôîðìàöèîííàÿ àêòèâíîñòü, ðàáîòà ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Îñîáûå çàäà÷è è öåëè ñòàâÿò ïåðåä ñâîèìè ìàðêåòèíãîâûìè ñëóæáàìè ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè â îáùåñòâåííîì âçàèìîäåéñòâèè. Íàðàâíå ñ ïóáëè÷íîé èçâåñòíîñòüþ è îòðàñëåâûì àâòîðèòåòîì ýòè ïðåäïðèÿòèÿ çàèíòåðåñîâàíû â óâåëè÷åíèè îáùåñòâåííîãî âëèÿíèÿ ïåðåäà÷, ðóáðèê. Ýòî çíà÷èò, ÷òî êîëè÷åñòâî öåëåé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç âîçðàñòàåò â çàâèñèìîñòè îò êîëè÷åñòâà îáîñîáëåííûõ ïðîãðàìì, âåäóùèõ âåùàíèå íà òåððèòîðèè ðåãèîíà, ñòðàíû èëè ìèðà. Íàðÿäó ñ ýòèìè çàäà÷àìè îáùåñòâî ïîðó÷èëî ÑÌÈ âåñòè ìîíèòîðèíã çà ñâîåé äåÿòåëüíîñòüþ, êîòîðûé ïðåâðàòèëñÿ â èíôîðìàöèîííûé ïîòîê î ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé ÷àñòíûõ, ãîñóäàðñòâåííûõ è îáùåñòâåííûõ êîðïîðàöèé âñåãî ìèðà. Î÷åâèäíî, ÷òî êîíöåïòóàëüíàÿ îðèåíòèðîâàííîñòü ìàðêåòèíãà íà ìåíÿþùèåñÿ ïðèîðèòåòû ðàçâèòèÿ ôèðìû ïðèâåëà 47
Ðàçäåë I ê ñìåíå íàïðàâëåíèé «îò ðàáîòû íà îáùóþ ïîëüçó» ïîòðåáèòåëåé ìàøèí Ãåíðè Ôîðäà ê «îðèåíòàöèè íà íóæäû è ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ» Áèëëà Ãåéòñà. Ñåãîäíÿ ìîæíî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî XXI âåêà çàèíòåðåñîâàíî â ó÷åòå ñâîåãî ìíåíèÿ â ðàçâèòèè ëþáîãî êîììåð÷åñêîãî èëè íåêîììåð÷åñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Åäèíñòâåííûé ñïîñîá ó÷èòûâàòü ýòî ìíåíèå îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå êîðïîðàöèè è ïîòðåáèòåëåé â ðàìêàõ ñîâðåìåííûõ êîíöåïöèé îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé (ïàáëèê ðèëåéøíç).
1.4. ÀÍÀËÈÇ ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÎÃÎ ÏÐÎÑÒÐÀÍÑÒÂÀ Ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ ñóùåñòâóåò â ðåàëüíîì ìèðå. Îíà îêðóæåíà ðàçëè÷íûìè ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè, ìíîãî÷èñëåííîé àðìèåé ïàðòíåðîâ, êëèåíòîâ è ïîòðåáèòåëåé, ðàáîòàþùåãî ïåðñîíàëà. Ó êàæäîé èç ïåðå÷èñëåííûõ ãðóïï ñâîè îáÿçàòåëüñòâà è ñâîè òðåáîâàíèÿ, êîòîðûå îïèðàþòñÿ íà ðåàëüíûå ïðîèçâîäñòâåííûå îòíîøåíèÿ, õîçÿéñòâåííóþ äåÿòåëüíîñòü, ïîäêðåïëåííóþ þðèäè÷åñêèìè îáÿçàòåëüñòâàìè êîðïîðàöèè. Êðîìå íåïîñðåäñòâåííî äåéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ êîðïîðàöèè, ñóùåñòâóåò îãðîìíîå êîëè÷åñòâî àãåíòîâ, êîñâåííî èëè îïîñðåäîâàíî ñâÿçàííûõ ñ äåÿòåëüíîñòüþ ôèðìû. Ê íèì îòíîñÿòñÿ ïðåäñòàâèòåëè àäìèíèñòðàòèâíûõ îðãàíîâ, îáùåñòâåííûõ îðãàíîâ, ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, íàïðÿìóþ íå ñâÿçàííûõ ñ äåÿòåëüíîñòüþ èçó÷àåìîé êîìïàíèè. Êàê óæå îòìå÷àëîñü, âñå ýòè ñóáúåêòû ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà âçàèìîäåéñòâóþò äðóã ñ äðóãîì è íàõîäÿòñÿ â äèíàìè÷åñêîì ñîñòîÿíèè äåëîâîãî èëè ñîöèàëüíîãî ðàçâèòèÿ. Ðàçëè÷íûå ìåòîäèêè àíàëèçà ñîöèàëüíîé è êîíêóðåíòíîé ñðåäû ïðèâîäÿò ê ðàçíîãîëîñèöå íàó÷íûõ ìíåíèé, òðàêòóþùèõ ïðàâèëà àíàëèçà êîðïîðàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà. Ïî íàøåìó ãëóáîêîìó óáåæäåíèþ, íàäî îòêàçàòüñÿ îò íàäóìàííûõ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ ñõåì àíàëèçà ñîöèóìà 41. Îíè _____________
41 Ñì. ïðèìåð òàêîãî ðîäà íàó÷íîãî àíàëèçà: Ôåäîòîâà Ë.Í. Ïàáëèê ðèëåéøíç è îáùåñòâåííîå ìíåíèå. ÑÏá.: Ïèòåð, 2003. Ãë. 5: Ñòàíîâëåíèå ïëþðàëèñòè÷åñêîãî îáùåñòâà êàê ôàêòîð ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ñ. 94116.
48
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç íå îïðàâäûâàþò ñåáÿ â ðåàëüíîé ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Áåçóñëîâíî, îíè ïîçâîëÿþò óëó÷øèòü êà÷åñòâåííóþ ñîñòàâëÿþùóþ ëþáîãî îáùåñòâîâåä÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ, ñäåëàòü åãî îðèãèíàëüíûì. Íî äàííàÿ íàó÷íàÿ íîâèçíà íå ïîçâîëèò êîðïîðàöèè ýôôåêòèâíî ðåàëèçîâàòü ñåáÿ â îáùåñòâåííîì æèçíåííîì ïðîñòðàíñòâå.  äàííîì ñëó÷àå ìû ïðèäåðæèâàåìñÿ ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïîçèöèé ñîöèàëüíîãî äàðâèíèçìà è ýêîíîìè÷åñêîãî èìïåðèàëèçìà.  ïåðâîì ñëó÷àå ýòî ïîïûòêà ïåðåëîæèòü â îáëàñòü ñîöèàëüíîãî àíàëèçà ïðèíöèïû ýâîëþöèè æèâîòíîãî ìèðà, âî âòîðîì ñëó÷àå ýòî ïåðåíåñåíèå â ñôåðó ïàáëèê ðèëåéøíç ïðèíöèïîâ ïðàãìàòèçìà è ðàöèîíàëèçìà îïòèìèçèðóþùåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñóáúåêòà. È â òîì è â äðóãîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò î ÷àñòè÷íîì îòêàçå îò ìåòîäèê àíàëèçà êîðïîðàòèâíîãî ïîëÿ äåéñòâèÿ âòîðîñòåïåííûõ, ñîöèàëüíî ïðèîáðåòåííûõ êà÷åñòâ, òàêèõ êàê íîðìû îáùåñòâåííîãî ïîâåäåíèÿ, ñóùåñòâóþùèå ðóäèìåíòíûå îòíîøåíèÿ, ïåðåæèòêè òðàäèöèîííîãî îáùåñòâà. Ãëàâíàÿ èñòèíà, êîòîðîé äîëæíà ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ êîðïîðàöèÿ ïðè ïðîâåäåíèè àíàëèçà ïðîñòðàíñòâà äåéñòâèÿ, ýòî êîðïîðàòèâíàÿ âûãîäà ñ ó÷åòîì îáùåñòâåííûõ èíòåðåñîâ 42. Äðóãèìè ñëîâàìè, êàæäûé ñóáúåêò ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé âåäåò ñåáÿ ïî èìåþùèìñÿ äëÿ íåãî ïðàâèëàì îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Êàæäàÿ êîðïîðàöèÿ èìååò ñâîé óðîâåíü ñîöèàëüíûõ ïðàâèë è îãðàíè÷èòåëåé. Îíè çàâèñÿò îò ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå, îò êîëè÷åñòâà è êà÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, ñîöèàëüíîé çíà÷èìîñòè êîðïîðàòèâíîãî ñåãìåíòà, áëèçîñòè ê âëàñòü èìóùèì, âîçìîæíîñòåé èñïîëüçîâàòü ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, óðîâíÿ ìåæäóíàðîäíûõ è ôåäåðàëüíûõ ñâÿçåé ôèðìû è ò. ä. Ïîýòîìó è óðîâåíü ïåðâè÷íîãî àíàëèçà áóäåò ðàçíûì äëÿ êàæäîé êîðïîðàöèè. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ïðåäëàãàåìàÿ ìåòîäèêà àíàëèçà êîðïîðàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà èìååò óíèâåðñàëüíûé õàðàêòåð, ìû äîëæíû â êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå åå êîððåêòèðîâàòü â çàâèñèìîñòè îò êîðïîðàòèâíûõ îñîáåííîñòåé.  ïðîöåññå ðàáîòû íàä èìèäæåì îðãàíèçàöèè íåîáõîäèìî îöåíèòü êîðïîðàòèâíîå ïðîñòðàíñòâî íå â îáëàñòè ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà ôèðìû èëè äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ, à â ñôåðå îáùå_____________ 42
Ñ. 43.
Ïîðòåð Ì.Ý. Êîíêóðåíöèÿ. Ì.: Èçäàòåëüñêèé äîì «Âèëüÿìñ», 2003.
49
Ðàçäåë I ñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Àíàëèçó ïîäâåðãàåòñÿ íå ìàðêåòèíãîâàÿ ïîëèòèêà èëè èíàÿ (ïðîèçâîäñòâåííàÿ, ñáûòîâàÿ è ò. ï.) ñîñòàâëÿþùàÿ êîðïîðàöèè, à óðîâåíü ðàçâèòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â ñîîòâåòñòâóþùåì îòðàñëåâîì ðûíêå, óðîâåíü èíôîðìàöèîííûõ ïðîäóêòîâ ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ. Íàïðèìåð, åñëè ìû ïðîâîäèì àíàëèç êîðïîðàòèâíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà êðóïíûõ òîðãîâûõ îïòîâûõ ôèðì, òî íàøå âíèìàíèå áóäåò óäåëåíî îöåíêå èìèäæåâûõ ðàçðàáîòîê îðãàíèçàöèé, èõ ðåêëàìíûì áþäæåòàì, óðîâíþ èíôîðìàöèîííûõ îòíîøåíèé ñî ÑÌÈ. Íåìàëîâàæíî è èñïîëüçîâàíèå ôèðìîé òåõíîëîãèé ïàáëèê ðèëåéøíç â ñâîåé ðàáîòå. Ïî ìíåíèþ íåêîòîðûõ ñïåöèàëèñòîâ, â ïðèìåíåíèè òåõíîëîãèé ïàáëèê ðèëåéøíç èìååòñÿ è ñîñòÿçàòåëüíûé ìîìåíò êðóïíåéøèõ îòðàñëåâûõ êîðïîðàöèé. Ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü õðåñòîìàòèéíàÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà ìåñòíûõ ñîòîâûõ ðåãèîíàëüíûõ îïåðàòîðîâ ñâÿçè è ïðåäñòàâèòåëüñòâ ìîñêîâñêèõ êðóïíûõ êîìïàíèé íà òåððèòîðèè Âîëãîãðàäñêîé è äðóãèõ îáëàñòåé. Äëÿ îêàçàíèÿ âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ìåñòíàÿ êîìïàíèÿ, ðàáîòàþùàÿ â ñòàíäàðòå GSM 900, îðãàíèçîâûâàåò êîíöåðò ãðóïïû «Skorpions» â ñåðåäèíå ñåíòÿáðÿ 2002 ãîäà. Êîíêóðèðóþùàÿ ñòîëè÷íàÿ êîìïàíèÿ ñîòîâîé ñâÿçè â îòâåò â êîíöå ñåíòÿáðÿ òîãî æå ãîäà ïðèâîçèò äâóõ îòå÷åñòâåííûõ ïîï-çâåçä, êîòîðûå, î÷åâèäíî, äîëæíû âûïîëíèòü êîðïîðàòèâíûé çàêàç è ñûãðàòü ðîëü ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (èëè, êàê èõ ïðèíÿòî íàçûâàòü â çàïàäíîé ìàðêåòèíãîâîé è ýêîíîìè÷åñêîé ëèòåðàòóðå, âûðàçèòåëåé îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ), óáåæäàþùåãî, ÷òî äàííàÿ êîìïàíèÿ ïðåäîñòàâëÿåò áîëåå êà÷åñòâåííóþ ñâÿçü. Èíûìè ñëîâàìè, êîãäà êîíêóðåíòíàÿ òàðèôíàÿ áîðüáà, ðåêëàìíîå ñîïåðíè÷åñòâî çàõîäèò â òóïèê, òî íà÷èíàåòñÿ ðàáîòà ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì ðåãèîíà èëè ñòðàíû ñ èñïîëüçîâàíèåì ïîñëåäíåãî äîâîäà ñîâðåìåííûõ êîðïîðàöèé òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Àíàëèòè÷åñêèé ïðîöåññ íà÷èíàåòñÿ ñ ïðîöåññà ñáîðà èíôîðìàöèè î êîðïîðàòèâíîì ïðîñòðàíñòâå. Àëãîðèòì ñáîðà ìîæåò âûãëÿäåòü ñëåäóþùèì îáðàçîì. Ïåðâûé ýòàï àíàëèçà ýòî îïðåäåëåíèå ñåãìåíòà ðûíêà, îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ öåëåâîé ãðóïïû, ñ êîòîðîé íàäëåæèò ñîòðóäíè÷àòü. Ñþäà îòíîñèòñÿ øèðîêèé êðóã ñóáúåêòîâ: ïîòðå 50
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç áèòåëè îñíîâíîãî ïðîäóêòà ôèðìû, ñîòðóäíèêè, ïàðòíåðû, íàñòîÿùèå è âåðîÿòíûå áóäóùèå ñîâëàäåëüöû êîðïîðàöèè (àêöèîíåðû). Âîçìîæíî, ÷òî âàì íåîáõîäèìî ðàáîòàòü òîëüêî ñ îäíîé èç âûøåïåðå÷èñëåííûõ ãðóïï, íî êîðïîðàöèÿ íóæäàåòñÿ â îáùåñòâåííîì îäîáðåíèè øèðîêîãî êðóãà íàñåëåíèÿ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî ðàñøèðåíèå êðóãà ïîòðåáèòåëåé, ñ äðóãîé ïðèâëå÷åíèå íîâûõ àêöèîíåðîâ, ïàðòíåðîâ. Ãëàâíîå âåðíî îïðåäåëèòü áóäóùóþ ñîöèàëüíóþ ãðóïïó îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Êîãäà öåëü ñòàâèòñÿ íåîïðåäåëåííî («Ôèðìåííûé ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ âñåõ è ñðàçó!») ýòî ïðîôåññèîíàëüíàÿ ãëóïîñòü èëè äèëåòàíòñòâî â óïðàâëåíèè ìàðêåòèíãà êîðïîðàöèè. Îáùåé öåëè, èëè ñóïåðöåëè ñðàçó è äëÿ âñåõ, íå áûâàåò, èíà÷å ëþáàÿ êîðïîðàöèÿ ïðîãîðèò íà ðåàëèçàöèè ìåãàïðîåêòîâ ïî îðãàíèçàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç, à â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè âñå ó÷àñòíèêè ðûíêà äîëæíû óìåòü ñ÷èòàòü äåíüãè è çíàòü ñâîè âîçìîæíîñòè. Ïðèìåðîì ñàìîäîâîëüíîé óâëå÷åííîñòè èãðû â ïàáëèê ðèëåéøíç ìîæåò ñëóæèòü äåëîâîé ïóòü Á. Áåðåçîâñêîãî, ïîñâÿòèâøåãî ñåáÿ ðåàëèçàöèè ëè÷íîñòíûõ èìèäæåâûõ ìåãàïðîåêòîâ. ×åì îí çàâåðøèëñÿ îáùåèçâåñòíî. Ñ îïðåäåëåíèÿ ñîöèàëüíîé ãðóïïû, íà êîòîðóþ íóæíî îêàçûâàòü âëèÿíèå, íà÷èíàåòñÿ ïëàíîìåðíàÿ è ñèñòåìàòè÷åñêàÿ ðàáîòà ïî ñáîðó èíôîðìàöèè îá îáðàçå æèçíè, ïîòðåáèòåëüñêîì ïîâåäåíèè è óâëå÷åíèÿõ äàííîé êàòåãîðèè ñóáúåêòîâ. Ñáîð èíôîðìàöèè ïðîõîäèò ïî îáùåäîñòóïíûì è ñïåöèàëüíûì èñòî÷íèêàì. Îáùåäîñòóïíûå ýòî ìàòåðèàëû ñðåäñòâ ìàññîâîé è íàó÷íîé èíôîðìàöèè î æèçíåäåÿòåëüíîñòè èíòåðåñóþùåãî ñîöèóìà, ñïåöèàëèçèðîâàííûå áåñåäû, ìàðêåòèíãîâûå îïðîñû êîðïîðàöèè. Òàêæå èñïîëüçóþòñÿ è îáùåïðèíÿòûå íàó÷íûå ìåòîäû è ïðèåìû: íàáëþäåíèå, ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû, ñðàâíèòåëüíûé è ñòàòèñòè÷åñêèé àíàëèç, ñîöèàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå 43. Èñïîëüçîâàíèå äàííûõ ìåòîäè÷åñêèõ ïðèåìîâ ïîçâîëèò óñïåøíî ðåàëèçîâàòü è âòîðîé ýòàï àíàëèçà, íàöåëåííûé íà ñîçäàíèå êîìïëåêñíîé áàçû ïðåäñòàâëåíèé èíòåðåñóþùåé íàñ àóäèòîðèè. Ìû áû íàçâàëè ýòó ïðîöåäóðó «ñîñòàâëåíèå ñîöè_____________
43 Ñì. êëàññè÷åñêóþ ðàáîòó îòå÷åñòâåííîé ñîöèîëîãèè: ßäîâ Â.À. Ñòðàòåãèÿ ñîöèîëîãè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ: Îïèñàíèå, îáúÿñíåíèå, ïîíèìàíèå ñîöèàëüíîé ðåàëüíîñòè. Ì.: Äîáðîñâåò, 1998.
51
Ðàçäåë I àëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ïàñïîðòà». Êàê è â ïîëèòè÷åñêèõ ïàáëèê ðèëåéøíç, ýòî î÷åíü ñëîæíàÿ è äîðîãîñòîÿùàÿ ÷àñòü èìèäæåâîé äåÿòåëüíîñòè, íî ñàìàÿ íåîáõîäèìàÿ. Î÷åíü ÷àñòî â ïðàêòèêå îðãàíèçàöèè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç ïðèõîäèòñÿ îáúÿñíÿòü çàêàç÷èêó, ÷òî åñëè íå ïðîâîäèòü èññëåäîâàíèé, òî îðãàíèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ïðåâðàòèòñÿ â äåÿòåëüíîñòü áàáêè-òîðãîâêè, ïðîäàþùåé ñ ïîìîùüþ ãðîìêîãî ãîëîñà îïòîì ÿáëîêè íà àâòîìîáèëüíîì ðûíêå. Âñå äîëæíî áûòü âçàèìîîáóñëîâëåíî: ïàðàìåòðû ñîöèóìà, îòðàñëåâàÿ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû, îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû ïàáëèê ðèëåéøíç. Èíà÷å, ðàáîòà ïî îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ áóäåò îáðå÷åíà íà íåóñïåõ. Êà÷åñòâåííàÿ ïðîôåññèîíàëüíàÿ ðàáîòà íà äàííîì ýòàïå ïîçâîëèò ôèðìå ïðàâèëüíî â äàëüíåéøåì ðàçðàáîòàòü ñòðàòåãèþ è èäåîëîãèþ èìèäæåâîé äåÿòåëüíîñòè. Âñå äàííûå èññëåäîâàíèÿ äîëæíû ïîìî÷ü êîðïîðàöèè ëó÷øå ïîíÿòü ñâîè ïîòðåáíîñòè è âîçìîæíîñòè â ïðåäñòîÿùåé ðåàëèçàöèè êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêè. Âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé äàííîãî ýòàïà àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû ÿâëÿåòñÿ ñáîð äàííûõ î êîíêóðåíòíûõ âîçìîæíîñòÿõ ñîïåðíè÷àþùèõ êîðïîðàòèâíûõ ãðóïï. Òðàäèöèîííî â íåãî âêëþ÷àþò íå òîëüêî îòêðûòóþ èíôîðìàöèþ î äåÿòåëüíîñòè, íî è çàêðûòûå ñâåäåíèÿ î êàäðîâîì ñîñòàâå îòäåëà èëè óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, îá èñïîëüçîâàíèè ñîîòâåòñòâóþùèõ òåõíîëîãèé, ñòåðåîòèïàõ ìûøëåíèÿ ðóêîâîäèòåëåé. Ïîñëåäíåå ïîëîæåíèå î÷åíü âàæíî, èáî â Ðîññèè äî ñèõ ïîð äåéñòâóåò ïàòðèàðõàëüíàÿ ñèñòåìà ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, êîãäà íà÷àëüíèê ïðàâ, à âñå îñòàëüíûå îøèáàþòñÿ. Òåì ñàìûì îáëåã÷àåòñÿ çàäà÷à ïðè ïîñòðîåíèè âîçìîæíûõ ìîäåëåé ïðîòèâîñòîÿíèÿ.  ïðîöåññå àíàëèçà âûðàáàòûâàþòñÿ è ïðåäëàãàåìûå âàðèàíòû ðåøåíèÿ: îò ðåêîìåíäàöèé ïî èñïîëüçîâàíèþ òåõ èëè èíûõ âèäîâ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè äî îòêðûòûõ ìåðîïðèÿòèé. Îïðåäåëÿþòñÿ ëèäåðû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ äëÿ äàííîé ãðóïïû, ñèñòåìà ñèìâîëîâ, èñïîëüçóåìàÿ â èíôîðìàöèîííîé è ïðèêëàäíîé ðàáîòå; íàìå÷àåòñÿ ôèðìà-êîíñóëüòàíò, èìåþùàÿ ðåàëüíûå íàðàáîòêè ïî ñïåöèàëüíûì àñïåêòàì ïðåäñòîÿùåé ðàáîòû. Ê ëèäåðàì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîãóò îòíîñèòüñÿ èçâåñòíûå æóðíàëèñòû, îáùåñòâåííûå äåÿòåëè, ïîïóëÿðíûå àðòèñòû, 52
Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç âûñîêîïðîôåññèîíàëüíûå ðàáîòíèêè, «ãåðîè» ïðåäïðèíèìàòåëüñêîãî òðóäà, ïðîôñîþçíûå è íåôîðìàëüíûå ëèäåðû è ò. ä. Ñèñòåìà ñèìâîëîâ, ñòåðåîòèïîâ èãðàåò áîëüøóþ ðîëü â ñîâðåìåííîì èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå. Êîðïîðàòèâíûé çíàê (ëîãîòèï), ñëîãàí èíîãäà ìîæåò ñêàçàòü î ôèðìå áîëüøå, ÷åì îá èíîé îðãàíèçàöèè ñêàæåò áîëüøîé áóêëåò. Ïîýòîìó î÷åíü âàæíî âûÿñíèòü ïðèíèìàåìûå ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå ñèìâîëû äëÿ èññëåäóåìîé ñîöèàëüíîé ãðóïïû. Î÷åíü âàæíî îïðåäåëèòü ôèðìó-êîíñóëüòàíòà, êîòîðàÿ íàèëó÷øèì ñïîñîáîì ïîìîæåò ðåàëèçîâàòü ïîñòàâëåííóþ êîðïîðàòèâíóþ öåëü. Ýòî íå îáÿçàòåëüíî äîëæíà áûòü çàñëóæåííàÿ è ìíîãîîïûòíàÿ îðãàíèçàöèÿ, êîòîðàÿ íå âñåãäà óìååò ñîõðàíèòü âûñîêèé óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ ïðè êàäðîâîì ðîñòå è óâåëè÷åíèè îáúåìîâ çàêàçîâ. Ãëàâíîå, ÷òîáû ñïåöèàëèñòû ôèðìû ïðîôåññèîíàëüíî è êîìïåòåíòíî ìîãëè ðåøàòü âîïðîñû â ðàìêàõ ñîöèàëüíîé ãðóïïû, êîòîðàÿ ïîäâåðãàåòñÿ êîðïîðàòèâíîìó âîçäåéñòâèþ. Àíàëèç èíòåðåñîâ è ïîòðåáíîñòåé ñóáúåêòîâ êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ ïîçâîëèò íàéòè íåîáõîäèìûå àðãóìåíòû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ öåëåé ôèðìû ñ ó÷åòîì îáùåñòâåííûõ ïîæåëàíèé, ïîäîáðàòü íåîáõîäèìûé èíñòðóìåíòàðèé è ïåðåéòè ê ñîçäàíèþ èìèäæà êîðïîðàöèè.
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû 1) Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèþ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. 2) ×òî ïîíèìàåòñÿ ïîä êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé ïîëèòèêîé? 3) Ïåðå÷èñëèòå ñóáúåêòû îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè. 4) Íàçîâèòå îñíîâíûå ãðóïïû ìåòîäîâ ðåàëèçàöèè ïðîäóêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç â ÑÌÈ. 5) Êòî ÿâëÿåòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûì ïîñðåäíèêîì ìåæäó îáùåñòâîì è àâòîðñêèì ïðîäóêòîì PR? 6) Ðàññêàæèòå îá îñíîâíûõ íàïðàâëåíèÿõ ðåàëèçàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç êîðïîðàöèè. 7) Íàðèñóéòå ñõåìó ñâÿçåé ñóáúåêòîâ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ, îáúÿñíèòå ñïåöèôèêó èõ âçàèìîäåéñòâèÿ. 53
Ðàçäåë I 8) Ïåðå÷èñëèòå îáúåêòû àíàëèçà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. 9) Îáîçíà÷üòå îñíîâíûå öåëè (öåëåâûå óñòàíîâêè) êîðïîðàöèè â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç. 10) Ñôîðìóëèðóéòå îñíîâíûå ïðèíöèïû ñòàíîâëåíèÿ êîðïîðàòèâíûõ öåëåé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. 11) Êàêèå âû çíàåòå îñíîâíûå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà? 12) Íàçîâèòå ìàðêåòèíãîâûå öåëè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. 13) Êàêèå âèäû èìèäæåâîé ðåïóòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ âû ìîæåòå íàçâàòü? 14) Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó îñíîâíûì ýòàïàì àíàëèçà êîðïîðàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà. 15) Ïî÷åìó òàê âàæåí îòðàñëåâîé àâòîðèòåò êîðïîðàöèè?
54
ÐàçäåëII ÝËÅÌÅÍÒÛ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÉ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÃÎ ÂÇÀÈÌÎÄÅÉÑÒÂÈß ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÈ Íà îñíîâàíèè ïðàêòè÷åñêîãî îïûòà è òåîðåòè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê çàïàäíûõ è íåêîòîðûõ îòå÷åñòâåííûõ ñïåöèàëèñòîâ ìîæíî ãîâîðèòü î òåõíîëîãèÿõ ïàáëèê ðèëåéøíç ôèðìû öåëåíàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè íà îáùåñòâî ïðè ïîìîùè ñïåöèôè÷åñêèõ çíàíèé, ñïîñîáîâ è ìåòîäîâ, êîòîðûå ñîçäàþò ïðîäóêò ýòîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè. Àâòîð ñîãëàñåí ñî ñëåäóþùèì îïðåäåëåíèåì ïîíÿòèÿ «òåõíîëîãèÿ»: «...ýòî îáëàäàþùèå ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòüþ çíàíèÿ î ñïîñîáàõ è ìåòîäàõ ïðîèçâîäñòâà ýêîíîìè÷åñêèõ áëàã»44. Êàê óæå ãîâîðèëîñü âî ââåäåíèè, âàæíî îòìåòèòü èííîâàöèîííûé, íîâàòîðñêèé è òâîð÷åñêèé õàðàêòåð ýòèõ òåõíîëîãèé. Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäîâ ïàáëèê ðèëåéøíç â ðàáîòå ëþáîé êîðïîðàöèè ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ áîëåå ýôôåêòèâíîé ïîëèòèêè ïî ðåàëèçàöèè ïîñòàâëåííûõ ôèðìîé öåëåé. Ïðîöåññ ðåàëèçàöèè òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ õàðàêòåðèçóþò ñëåäóþùèå îñîáåííîñòè: 1) ñîçäàíèå è îñóùåñòâëåíèå ëþáîãî ïðîåêòà èëè ìåðîïðèÿòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíû áûòü òâîð÷åñêè èíäèâèäóàëèçèðîâàíû; 2) ïðè ôîðìèðîâàíèè ðàçíûõ àñïåêòîâ ôèðìåííîé ïîëèòèêè â äàííîé îáëàñòè òðåáóåòñÿ ñîîòâåòñòâóþùàÿ ïðîôåññèîíàëü_____________
44 Ìàòêîâñêàÿ ß.Ñ. Âîñïðîèçâîäñòâî èííîâàöèîííûõ òåõíîëîãèé â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìå: Ïðåïðèíò. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂÔ ÌÓÏÊ, 2003. C. 6.
55
Ðàçäåë II íàÿ ñïåöèàëèçàöèÿ; 3) ðóòèíèçàöèÿ 45 äàííûõ òåõíîëîãèé óñêîðÿåò ïðîöåññû êîììóíèêàöèè è èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà, íî ñíèæàåò èííîâàöèîííîå êà÷åñòâî îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ; 4) èñïîëüçîâàíèå òåõíîëîãèé ïàáëèê ðèëåéøíç âëèÿåò íà ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè è ðîñò ðûíî÷íîé ñòîèìîñòè ÷àñòíîé êîðïîðàöèè; 5) ïðîäóêò ïàáëèê ðèëåéøíç, èìåþùèé âèä äîðîãîñòîÿùåé (ðåäêîé) èíòåëëåêòóàëüíîé (òâîð÷åñêîé) ñîáñòâåííîñòè, «äåëàåò âñå áîëåå òðóäíûì âûäåëåíèå àâòîðà è òåì ñàìûì õîçÿèíà èíòåëëåêòóàëüíîãî ïðîäóêòà»46.
2.1. ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÎÃÎ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ ÔÈÐÌÛ: ÏÎÈÑÊ ÎÏÒÈÌÓÌÀ Ïîèñê îïòèìàëüíîãî âàðèàíòà óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì âçàèìîäåéñòâèåì êîðïîðàöèè äîëæåí ïðîõîäèòü â ðàìêàõ ñóùåñòâóþùèõ ýêîíîìè÷åñêèõ è óïðàâëåí÷åñêèõ òåîðèé. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïðàêòè÷åñêèé îïûò ðåàëèçàöèè ìåðîïðèÿòèé ñîâðåìåííîãî ïàáëèê ðèëåéøíç. Ñòðóêòóðíûå è ôóíêöèîíàëüíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèîííîé ðàáîòû èìåþò áîëüøîå çíà÷åíèÿ äëÿ ôèðìû 47. Ïî ìíåíèþ èçâåñòíîãî àìåðèêàíñêîãî ýêîíîìèñòà Äæ. Ãýëáðåéòà, ýêîíîìèêà äåëèòñÿ íà äâå êà÷åñòâåííî ðàçíîðîäíûå ñèñòåìû «ïëàíèðóþùóþ» è «ðûíî÷íóþ». Ðûíî÷íàÿ ñèñòåìà ýòî ìåëêèå ôèðìû è ïðåäïðèíèìàòåëè, ðûíîê ÷èñòîé êîíêóðåíöèè. Ïëàíèðóþùàÿ ñèñòåìà ýòî êðóïíûå êîðïîðàöèè, èëè, ãîâîðÿ ÿçûêîì ñîâðåìåííûõ ýêîíîìè÷åñêèõ _____________
45 Òåðìèí «ðóòèíèçàöèÿ» (îò àíãë. routine «çàâåäåííûé ïîðÿäîê, øàáëîí») îçíà÷àåò â äàííîì ñëó÷àå èñïîëüçîâàíèå øàáëîííûõ, îáûäåííûõ, ïîâòîðÿåìûõ ïðèåìîâ ïàáëèê ðèëåéøíç íà ïðàêòèêå. 46 Åìåëüÿíîâ Ð.À. Âëàñòü ñîáñòâåííîñòè: Ìîíîãðàôèÿ. Âîëãîãðàä: ÂîëãÃÒÓ, 2003. Ñ. 120. 47 Áåëüñêèõ È.Å. Ê ïðîáëåìå ôîðìèðîâàíèÿ íàïðàâëåíèé îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïðîìûøëåííîñòè Ðîññèè â êâàçèðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ // Àêòóàëüíûå ïðîáëåìû ñîâðåìåííîãî óïðàâëåíèÿ. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2002. Ñ. 4147.
56
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ó÷åáíèêîâ, ðûíîê îëèãîïîëèé. «Çðåëàÿ» êîðïîðàöèÿ íå ìîæåò ñóùåñòâîâàòü áåç ãàðàíòèðîâàííîãî è ñòàáèëüíîãî ðîñòà, êîòîðûé âîçìîæåí òîëüêî ïðè óñëîâèè ïëàíèðîâàíèÿ. Ýòèì â êîðïîðàöèè çàíèìàåòñÿ òåõíîñòðóêòóðà ãðóïïà ó÷åíûõ, èíæåíåðîâ, ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåêëàìå è ò. ï., êîòîðàÿ îðèåíòèðîâàíà íà äâå ãðóïïû öåëåé: 1) ñàìîñîõðàíåíèå òåõíîñòðóêòóðû è 2) ðàñøèðåíèå âëèÿíèÿ êîðïîðàöèè. Ïëàíèðîâàíèå ýòî îáúåêòèâíàÿ ïîòðåáíîñòü êðóïíûõ ïðåäïðèÿòèé, îñîáåííî ýòî ïîêàçàòåëüíî äëÿ ïðîìûøëåííûõ êîìïàíèé. Ïëàí ðàçâèòèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ è äîëãîñðî÷íûå ìåðîïðèÿòèÿ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç. Ìû ìîæåì ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ýòè ìåðîïðèÿòèÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíû â ðàìêàõ êðóïíîé îðãàíèçàöèè, îðèåíòèðîâàííîé íà ïëàíîâîå ðàçâèòèå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ïëàíèðîâàíèå, ïðîãíîçèðîâàíèå, ïðîãðàììèðîâàíèå ýòî ðàçíûå ñòîðîíû âûðàáîòêè ñòðàòåãè÷åñêîãî âàðèàíòà ðàçâèòèÿ êîìïàíèè. Àâòîðèòåòíûé ñïåöèàëèñò â äàííîé îáëàñòè È. Àíñîôô ïîëàãàåò, ÷òî ðåøåíèå ïðîáëåì ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ôèðìû â óñëîâèÿõ èçìåíÿþùåéñÿ ñðåäû åñòü îñíîâíàÿ çàäà÷à âûñøåãî ìåíåäæìåíòà ñîâðåìåííîé êîðïîðàöèè. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãà òðàäèöèîííî çàâåðøàåò ìîäåëü ñòðóêòóðû ëþáîé ôèðìû, ïîäòâåðæäàÿ òåì ñàìûì âàæíîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè ïî îáùåñòâåííûì ñâÿçÿì. Èçíà÷àëüíî ôîðìóëèðîâêà ìèññèè îðãàíèçàöèè âêëþ÷àåò â ñåáÿ ðàçðàáîòêó âíåøíåãî îáðàçà, èìèäæà ôèðìû. Íàïîìíèì îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà ýòî «íàáîð óáåæäåíèé è îùóùåíèé, êîòîðûå âû õîòèòå ñîçäàòü ó àóäèòîðèè»48. Ýòà ÷àñòü ìèññèè áóäåò îòðàæàòü õàðàêòåð îáðàçóåìîé îðãàíèçàöèè: îòêðûòàÿ èëè çàêðûòàÿ äëÿ âíåøíåãî ìèðà ñèñòåìà. Èíîãäà ïðàâîâûå ôîðìû ïðåäïðèÿòèÿ îïðåäåëÿþò çàäà÷è îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Òî åñòü åñëè îðãàíèçóåòñÿ àêöèîíåðíîå îáùåñòâî, îðèåíòèðîâàííîå íà ïðèâëå÷åíèå áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ñòîðîííèõ àêöèîíåðîâ, òî ýòî, ñêîðåå âñåãî, áóäåò îòêðûòàÿ ñèñòåìà, íàïðàâëåííàÿ íà äèíàìè÷íîå âçàèìîäåéñòâèå ñ âíåøíåé ñðåäîé. Åñëè æå ôèðìà èìååò îãðàíè÷åííîå êîëè÷åñòâî ó÷ðåäèòåëåé èëè àêöèîíåðîâ, òî ïîäîáíàÿ _____________ 48
Äàóëèíã Ã. Óêàç. ñî÷. Ñ. 56.
57
Ðàçäåë II îðãàíèçàöèÿ áóäåò ñòðåìèòüñÿ ê ñîêðàùåíèþ ïóáëè÷íûõ êîíòàêòîâ ñ âíåøíèì ìèðîì. Íà ñòðàòåãèþ îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé ôèðìû ñèëüíî âëèÿåò ìàñøòàá è âèäû ïðîôèëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Åñëè îðãàíèçàöèÿ îðèåíòèðîâàíà íà øèðîêèå ñëîè ïîòðåáèòåëåé è ïàðòíåðîâ, òî ýòî òàêæå áóäåò îòêðûòàÿ ñèñòåìà ïî ñâîèì ñòðàòåãè÷åñêèì çàäà÷àì. Åñëè æå ïðåäïðèÿòèå îðèåíòèðîâàíî íà íåìíîãèõ ïîòðåáèòåëåé èëè ïàðòíåðîâ, òî ýòî îäíîçíà÷íî áóäåò ñòðåìëåíèå ê îãðàíè÷åíèþ ñâîåãî îáùåñòâåííîãî âëèÿíèÿ. Îäíàêî â ýêîíîìè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿõ çà ðóáåæîì äîêàçàíà âçàèìîñâÿçü ìåæäó äåëîâîé ðåïóòàöèåé (goodwill) è ïîëó÷àåìûì äîõîäîì. «Õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ èìååò ôèíàíñîâóþ öåííîñòü»49. Íàïðèìåð, àìåðèêàíñêèé æóðíàë «Ôîð÷óí» («Fortune») ñ 1984 ãîäà ïóáëèêóåò ñïèñîê íàèáîëåå èçâåñòíûõ êîìïàíèé ÑØÀ, ãäå ëèäåðñòâî êîìïàíèè â îòðàñëè çà÷àñòóþ ñîâïàäàåò ñ óíèêàëüíîñòüþ ïðèíàäëåæàùèõ êîðïîðàöèè íåìàòåðèàëüíûõ àêòèâîâ (ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ äåëîâàÿ ðåïóòàöèÿ, èçâåñòíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ, ôèðìåííûå áðýíäû è ò. ä.). Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîé ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ôèðìû íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü òèïû óïðàâëåí÷åñêèõ ñèñòåì îðãàíèçàöèé. Ñóùåñòâóåò ðàçíèöà ìåæäó ðîññèéñêèìè è çàðóáåæíûìè êîìïàíèÿìè â îáëàñòè ìåíåäæìåíòà. Êðóïíûå îðãàíèçàöèè Ðîññèè òðàäèöèîííî óïðàâëÿþòñÿ ïî çàêîíàì áþðîêðàòè÷åñêîé òåîðèè îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ ãàðàíòèðóåò ïðåäñêàçóåìîñòü ïîâåäåíèÿ ïåðñîíàëà è âîçìîæíîñòü åãî êîíòðîëèðîâàíèÿ. Äëÿ äàííîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ õàðàêòåðíû: èåðàðõè÷åñêàÿ êîìàíäíàÿ öåïî÷êà, äåëåãèðîâàíèå è ïðåäîñòàâëåíèå ïîëíîìî÷èé, ñïåöèàëèçàöèÿ äîëæíîñòíûõ îáÿçàííîñòåé, åäèíûå íîðìû è ïðàâèëà, ñòàíäàðòèçèðîâàííîñòü âèäîâ ðàáîò, áåçëè÷íîñòíûå îòíîøåíèÿ è êîîðäèíàöèÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ îòíîøåíèé ñâåðõó 50. Îñíîâíàÿ ôîðìà óïðàâëåíèÿ â äàííîì ñëó÷àå èìååò âèä ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû. _____________
Äàóëèíã Ã. Óêàç. ñî÷. Ñ. 14. Ñì. ïîäðîáíåå õàðàêòåðèñòèêó áþðîêðàòè÷åñêîé ñèñòåìû â êíèãå: Ìèëüíåð Á.Ç. Òåîðèÿ îðãàíèçàöèé. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999. Ñ. 124136. 49 50
58
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè Âàæíûì ïëþñîì áþðîêðàòè÷åñêîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ îãðàíè÷åíèå èçäåðæåê «îïïîðòóíèñòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ»51 ïåðñîíàëà, êîòîðûé ðàáîòàåò â ðàìêàõ ñóùåñòâóþùèõ èíñòðóêöèé è ïðåäïèñàíèé. Ìèíóñ ñèñòåìû ïîäîáíîãî óïðàâëåíèÿ îãðàíè÷åíèå ñîáñòâåííîé èíèöèàòèâû ðàáîòíèêîâ, ñíèæåíèå êðåàòèâíîñòè òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ýòî èìååò îòðèöàòåëüíîå çíà÷åíèå äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ è äåÿòåëüíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç êàê òâîð÷åñêîé è íåîðäèíàðíîé äåÿòåëüíîñòè. Çàïàäíûå êîìïàíèè èìåþò áîëåå ãèáêèå ñèñòåìû ðóêîâîäñòâà, õàðàêòåðèçóþùèåñÿ äåöåíòðàëèçàöèåé óïðàâëåíèÿ è óñèëåíèåì êðåàòèâíîñòè ðàáîòàþùåãî ïåðñîíàëà.  èõ îñíîâå ëåæèò äèâèçèîíàëüíàÿ ñïåöèàëèçàöèÿ ïî ðûíêàì èëè âûïóñêàåìûì ïðîäóêòàì, ñâÿçàííàÿ ñ ïîòðåáíîñòüþ ðåàëèçàöèè ñîîòâåòñòâóþùåé êîíöåïöèè êîðïîðàòèâíîãî ìàðêåòèíãà. Îäíàêî äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç èìååò çíà÷åíèå ïðîåêòíîå èëè ìàòðè÷íîå îðãàíèçàöèîííîå óïðàâëåíèå. Ýòîò òèï óïðàâëåíèÿ ïðèìåíèì è äëÿ ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû áþðîêðàòè÷åñêîé ñèñòåìû, è äëÿ äèâèçèîíàëüíîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ. Íàïîìíèì êëàññè÷åñêîå îïðåäåëåíèå çíà÷åíèÿ ïðîåêòíîãî óïðàâëåíèÿ «ýòî óïðàâëåíèå âàæíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè â îðãàíèçàöèè, êîòîðûå òðåáóþò ïîñòîÿííîãî ðóêîâîäñòâà â óñëîâèÿõ ñòðîãèõ îãðàíè÷åíèé ïî çàòðàòàì, ñðîêàì è êà÷åñòâó ðàáîò». À ïîä ïðîåêòíîé ñòðóêòóðîé «ïîíèìàåòñÿ âðåìåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ñîçäàâàåìàÿ äëÿ ðåøåíèÿ êîíêðåòíîé êîìïëåêñíîé çàäà÷è (ðàçðàáîòêè ïðîåêòà è åãî ðåàëèçàöèè)»52. Îñîáûé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðàçíîâèäíîñòü ïðîåêòíîãî óïðàâëåíèÿ ìàòðè÷íàÿ ñòðóêòóðà, êîãäà ðàáîòíèêè ôèðìû, âûïîëíÿÿ ñâîè íåïîñðåäñòâåííûå ðàáî÷èå ôóíêöèè, ïîä÷èíÿþòñÿ åùå è ðóêîâîäèòåëþ ïðîåêòíîé ãðóïïû (ñì. ðèñ. 2.1). _____________
51 Àâòîð òåðìèíà Î. Óèëüÿìñîí, êîòîðûé ïîä ýòèì ïîíèìàåò «ïðåñëåäîâàíèå ñîáñòâåííîãî èíòåðåñà, äîõîäÿùåãî äî âåðîëîìñòâà» (öèò. ïî: Èñòîðèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ó÷åíèé (ñîâðåìåííûé ýòàï) / Ïîä îáù. ðåä. À.Ã. Õóäîêîðìîâà. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999. Ñ. 199200). 52 Ìèëüíåð Á.Ç. Óêàç. ñî÷. C. 117119.
59
Ðàçäåë II Ðóêîâîäèòåëü ôèðìû
Çàìåñòèòåëü ïî ôèíàíñàì
Ðóêîâîäèòåëü ïðîåêòíîé ãðóïïû ïî ïîäãîòîâêå 100-ãî þáèëåÿ ôèðìû
Çàìåñòèòåëü ïî ìàðêåòèíãó
Îòäåë áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà
Çàìåñòèòåëü ïî ðåêëàìå
Îòäåë ñáûòà
Îòäåë ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ
Ðèñ. 2.1. Ìàòðè÷íàÿ ñòðóêòóðà ïðîåêòíîé ãðóïïû
Ýòî òðàäèöèîííàÿ ôîðìà óïðàâëåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç íà ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèÿõ ïðè îòñóòñòâèè ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé. Ïðè ôîðìèðîâàíèè ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ôèðìû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå òåîðåòè÷åñêèå ïðèíöèïû îðãàíèçàöèè, èìåþùèå è ïðàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå: 1. Ïðèíöèï ðàçäåëåíèÿ òðóäà. Ïîçâîëÿåò ïðîèçâåñòè áîëüøå êà÷åñòâåííîé ïðîäóêöèè ñ ìåíüøèìè çàòðàòàìè, èíûìè ñëîâàìè, èíòåëëåêòóàëüíóþ è òâîð÷åñêóþ ïðîäóêöèþ ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíû ïðîèçâîäèò ñîîòâåòñòâóþùèå ïðîôåññèîíàëû (ïèñàòåëè, õóäîæíèêè, ïîýòû, ìóçûêàíòû, æóðíàëèñòû, ýêñïåðòû è ò. ä.), êîòîðûõ êîðïîðàöèÿ ìîæåò ïðèãëàñèòü íà êîíòðàêòíîé îñíîâå. Îðãàíèçàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü äîëæíà ðåàëèçîâûâàòüñÿ èëè êîîðäèíèðîâàòüñÿ ðàáîòíèêàìè ôèðìû. Òåì ñàìûì ïîâûøàåòñÿ óðîâåíü è êà÷åñòâî ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè ïàáëèê ðèëåéøåíç. 2. Ïðèíöèï åäèíñòâà öåëè è ðóêîâîäñòâà. Îçíà÷àåò: îäèí ïëàí îäèí ðóêîâîäèòåëü, êîîðäèíàòîð ïðîâîäèìûõ ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç. Òðàäèöèîííî ïðèãëàøåííûé íà êîíòðàêòíîé îñíîâå ïðîôåññèîíàëüíûé êîîðäèíàòîð èìååò áîëüøå âîçìîæíîñòåé ïî ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè êîðïîðàòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç. 60
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè 3. Ïðèíöèï ñîîòíîøåíèÿ öåíòðàëèçàöèè è äåöåíòðàëèçàöèè. Îòðàæàåò îïòèìàëüíîå ñî÷åòàíèå óïðàâëÿåìîñòè è ñàìîñòîÿòåëüíîñòè äåÿòåëüíîñòè ó÷àñòíèêîâ ïðîåêòà. 4. Ïðèíöèï âëàñòè è îòâåòñòâåííîñòè. Âëàñòü è îòâåòñòâåííîñòü èìåþò ðàâíîå çíà÷åíèå. Êòî ðàçäàåò çàäàíèÿ äëÿ ðàáîòû, òîò è òðåáóåò èõ èñïîëíåíèÿ. Ýòîò ïðèíöèï îòðàæàåò ñòåïåíü îòâåòñòâåííîñòè íà êàæäîì óðîâíå óïðàâëåíèÿ. 5. Ïðèíöèï öåïè. Ýòî ñîçäàíèå èåðàðõè÷åñêè ñîïîä÷èíåííîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ îò âûñøåãî óïðàâëåí÷åñêîãî çâåíà, äî íèçøåãî ðåàëèçóþùåãî, òî åñòü îò ðóêîâîäèòåëÿ äî èñïîëíèòåëÿ. Âàæíûì àñïåêòîì óïðàâëåí÷åñêîé ðàáîòû â ñòðóêòóðàõ ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ îñîáûé óðîâåíü äîâåðèÿ. Åãî èñòî÷íèêàìè âûñòóïàþò äîñòîéíûé èìèäæ è êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà ïðåäïðèÿòèé, îòêðûòîñòü ìåõàíèçìîâ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ÷åñòíîñòü è äîáðîñîâåñòíîñòü ñòðóêòóðíûõ ðóêîâîäèòåëåé. Âàæíà çàâèñèìîñòü ðàáîòû ïåðñîíàëà ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé îò îáÿçàòåëüíîñòè âîçíàãðàæäåíèÿ çà õîðîøî ïðîðàáîòàííûé è ðåàëèçóåìûé ïðîåêò. Èìåííî äîâåðèå ðóêîâîäèòåëåé êîðïîðàöèé âî ìíîãîì çàìåíÿåò êîíòðîëü â äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç. Îïûò ðàáîòû â îáëàñòè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè ïîêàçûâàåò, ÷òî â óñëîâèÿõ áþðîêðàòè÷åñêîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ âîçíèêàþò çíà÷èòåëüíûå èñêàæåíèÿ ïåðâîíà÷àëüíîé óñòàíîâêè ïðîâîäèìîé ïîëèòèêè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ïîýòîìó ïîñòðîåíèå óïðàâëåí÷åñêîé öåïè îò èíòåëëåêòóàëüíîé ïðîäóêöèè ïàáëèê ðèëåéøíç äî åå ðåàëèçàöèè ðÿäîâûìè èñïîëíèòåëÿìè òðåáóåò ïîâûøåííîãî âíèìàíèÿ è ïîñòîÿííîé êîîðäèíàöèè ïðîâîäèìîé ðàáîòû. Êðîìå òîãî, â ðàìêàõ ðåàëèçàöèè åäèíîé ïîëèòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàíèå ïðèíöèïîâ äèñöèïëèíû, åäèíñòâà êîìàíäû è êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà. Óñïåøíàÿ ðåàëèçàöèÿ ýòèõ ïðèíöèïîâ âîçìîæíà ïðè ñèëüíîé îñíîâå îðãàíèçàöèîííîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû, êîòîðûé ïðèíÿòî íàçûâàòü êóëüòóðà îðãàíèçàöèè, îòðàæàþùåãî îñîáåííîñòè âíóòðåííåé ñðåäû ïðåäïðèÿòèÿ. Âî âíóòðåííþþ ñðåäó ïðåäïðèÿòèÿ âõîäÿò: ëþäè, òåõíîëîãèè, êàïèòàë, ñèñòåìà ñîöèàëüíîé îðãàíèçàöèè, òåõíèêî-òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñèñòåìà è ò. ä.53 _____________ 53 Ñì. ïîäðîáíåå â êí.: Êàïèòîíîâ Ý.À., Êàïèòîíîâ À.Ý. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà è PR. Ìîñêâà: ÈÊÖ «ÌàðÒ»; Ðîñòîâ í/Ä: Èçäàòåëüñêèé öåíòð «ÌàðÒ», 2003. Ñ. 270291; Ìèëüíåð Á.Ç. Óêàç ñî÷. Ñ. 6671.
61
Ðàçäåë II Ñèëüíàÿ êóëüòóðà îðãàíèçàöèè òðàäèöèîííî õàðàêòåðèçóåòñÿ áàçîâûìè öåííîñòÿìè îðãàíèçàöèè. Îíè ÷åòêî îïðåäåëåíû, ïðîïàãàíäèðóþòñÿ è âñåìåðíî ïîääåðæèâàþòñÿ. Ýôôåêòèâíîñòü ðåàëèçàöèè ìèññèè îðãàíèçàöèè òðåáóåò, ÷òîáû êóëüòóðà ôèðìû, åå ñòðàòåãèÿ, âíåøíÿÿ è âíóòðåííÿÿ ñðåäà íàõîäèëèñü â îïðåäåëåííîì ñîîòâåòñòâèè è â íåïðîòèâîðå÷èâîñòè. Ïðîðàáîòàííàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà óñèëèâàåò çíà÷åíèå ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç 54. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì ïðîèñõîäèò ïðîöåññ óïðîùåíèÿ âîñïðèÿòèÿ è ðåàëèçàöèè äàííîãî íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè âíóòðè ôèðìû. Ê ïðåèìóùåñòâàì èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäîâ ïàáëèê ðèëåéøíç çäåñü îòíîñèòñÿ: - ïîìîùü â ãðàìîòíîì ôîðìóëèðîâàíèè ïóáëè÷íûõ ïðèíöèïîâ êîðïîðàòèâíîãî êîäåêñà (ïèñüìåííîå èçëîæåíèå êîðïîðàòèâíûõ öåííîñòåé ñëóæèò áàçîâûì îðèåíòèðîì äëÿ ðàáîòíèêîâ êîìïàíèè, ðàáîòàþùèõ, âîçìîæíî, ïî âñåìó ìèðó); - ïðîâåäåíèå ìîíèòîðèíãà ðåàëèçàöèè ïðèíöèïîâ îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû ôèðìû âî âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäå; - ðåàëèçàöèÿ óñòàíîâîê êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû íà ïðàêòèêå è â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè ñèëüíîé îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû âêëþ÷àþò â ñåáÿ ñëåäóþùèå îáÿçàòåëüíûå ïîëîæåíèÿ: - êîðïîðàòèâíàÿ îðèãèíàëüíîñòü; - ñòåïåíü êóëüòóðíîé êîîðäèíàöèè (ñî÷åòàíèå óïðàâëåí÷åñêîé îáåñïå÷åííîñòè è íàïðàâëåíèÿ âíóòðèôèðìåííîé èíòåãðàöèè); - óðîâåíü ïîääåðæêè è èäåíòèôèöèðîâàííîñòü ïåðñîíàëà ïðåäïðèÿòèÿ; - ñòðóêòóðíàÿ ïðîðàáîòàííîñòü ñîîòâåòñòâóþùåãî íàïðàâëåíèÿ.  ðàìêàõ êóëüòóðû îðãàíèçàöèè èìååò çíà÷åíèå êîðïîðàòèâíàÿ ñîöèàëèçàöèÿ ðàáîòíèêîâ ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåò ñòåïåíü àäàïòèâíîñòè âíóòðåííåé ñðåäû ïðåäïðèÿòèÿ. Èìåííî ïðîöåññû âíóòðèôèðìåííîé ñîöèàëèçàöèè äåëàþò ïîâåäåíèå ðàáîòíèêîâ ïðåäñêàçóåìûì è ýôôåêòèâíûì ñ òî÷êè çðåíèÿ ðûíî÷íîé ýêñïëóàòàöèè. Íàïîìíèì ðåêîìåíäàöèþ ïåðñîíàëó ïðåäïðèÿòèÿ èçâåñòíîãî ñïåöèàëèñòà ïî _____________ 54 Áëèíîâ À., Êîçûðåâ À. Ðîëü âíóòðåííåãî èìèäæà êîðïîðàöèè // Ìàðêåòèíã. 1999. ¹ 4. Ñ. 100104.
62
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè èìèäæó: «Èìèäæ âàøåé ôèðìû çàâèñèò è îò âàøåãî ëè÷íîãî èìèäæà»55.  óïðàâëåíèè ïðîåêòàìè ïàáëèê ðèëåéøíç âàæíû ñïîñîáû ïåðåäà÷è îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû ôèðìû. Âûäåëÿþò âåðáàëüíûå è íåâåðáàëüíûå ìåòîäû ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè. Ê âåðáàëüíûì ìåòîäàì îòíîñÿò ëèíãâèñòè÷åñêèå (ÿçûêîâûå) âèäû êîììóíèêàöèè. Îñîáàÿ òåðìèíîëîãèÿ ôîðìèðóåò ñîîòâåòñòâóþùóþ ãðóïïîâóþ ñóáêóëüòóðó êîìïàíèè. Ñ åå ïîìîùüþ ïåðåäàþòñÿ íàèáîëåå çíà÷èìûå òðàäèöèè è öåííîñòè îðãàíèçàöèè. Óòðåííèå ëèíåéêè èëè ïëàíåðêè èìåþò íå òîëüêî ïðîèçâîäñòâåííóþ, íî è êóëüòóðíóþ íàãðóçêó, îñîáåííî åñëè ïåðåä íà÷àëîì ðàáîòû èñïîëíÿþò ãèìí êîðïîðàöèè. Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò êîðïîðàòèâíûé ñèìâîëèçì, îïðåäåëÿþùèé ñòàòóñ è ïðåñòèæ îðãàíèçàöèè. Ñèìâîëû ýòî óáåäèòåëüíûé ïîäñîçíàòåëüíî äåéñòâóþùèé íåâåðáàëüíûé ýëåìåíò êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû. Îíè ìîãóò îòðàæàòüñÿ â äèçàéíå è ïëàíèðîâêå çäàíèÿ, ëîãîòèïîâ, ñïåöèàëüíîé ôîðìå ñîòðóäíèêîâ, óïàêîâî÷íûõ è èíûõ ìàòåðèàëàõ. Âñå ýòè êîììóíèêàòèâíûå ñïîñîáû ôîðìèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû îðãàíèçàöèè íàõîäÿòñÿ â ðóñëå çàäà÷ êîðïîðàòèâíûõ ñòðóêòóð ïàáëèê ðèëåéøíç. Äåéñòâèÿ âûñøåãî ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè âî ìíîãîì îïðåäåëÿþò ñòðàòåãèþ óïðàâëåí÷åñêèõ çàäà÷ ïî ðàçâèòèþ è ñîâåðøåíñòâîâàíèþ êóëüòóðû îðãàíèçàöèè.  ðîññèéñêîé ïðàêòèêå çà÷àñòóþ ðóêîâîäèòåëü ïðèäåðæèâàåòñÿ ìíåíèÿ, ÷òî «ãîñóäàðñòâî ýòî ÿ» (èçâåñòíûå ñëîâà Ëþäîâèêà XIV), èëè «êîðïîðàöèÿ ýòî ÿ». È åãî êóëüòóðíîîáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå ñ îðãàíèçàöèåé èäåò â ðàìêàõ ðåàëèçàöèè ñîáñòâåííûõ èìèäæåâûõ öåëåé. Ñêàçûâàåòñÿ èçâåñòíûé óïðàâëåí÷åñêèé îïïîðòóíèçì ïîâåäåíèÿ ÷åëîâåêà â ðàçðåç ñ èíòåðåñàìè ôèðìû. Ýòî íåïðàâèëüíûé ïîäõîä ê ýêñïëóàòàöèè êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû. «Ðîëü ðóêîâîäèòåëÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ëþáûìè ñâîèìè äåéñòâèÿìè ñïîñîáñòâîâàòü ôîðìèðîâàíèþ è ðàçâèòèþ èíäèâèäóàëüíîñòè (ïðåäïðèÿòèÿ. È. Á.), à íå â òîì, ÷òîáû ïðèñâàèâàòü åå ñåáå»56. Ýòî ñïðàâåäëèâîå ìíåíèå ïðè_____________
55 Ïàíàñþê À.Þ. Âàì íóæåí èìèäæìåéêåð? èëè Î òîì, êàê ñîçäàâàòü ñâîé èìèäæ. Ì.: Äåëî, 1998. Ñ. 10. 56 Áîäóàí Æ.Ï. Óêàç. ñî÷. Ñ. 58.
63
Ðàçäåë II íàäëåæèò èçâåñòíîìó ñïåöèàëèñòó â îáëàñòè åâðîïåéñêîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïîýòîìó ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü îðãàíèçàöèþ óïðàâëåíèÿ êóëüòóðíûì âçàèìîäåéñòâèåì âíóòðè ôèðìû êàê âàæíóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ðàáîòó. Èìèäæ ðóêîâîäèòåëÿ è èìèäæ êîìïàíèè ýòî ðàçíûå ñ òî÷êè çðåíèÿ êóëüòóðíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ âèäû ðàáîòû. Àíàëèç òðàäèöèîííûõ ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ ðîññèéñêèìè ïðåäïðèÿòèÿìè ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ðóêîâîäñòâî äåÿòåëüíîñòüþ ïàáëèê ðèëåéøíç èëè íàõîäèòñÿ íà ñàìîì âàæíîì ìåñòå â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ, èëè åãî òðóäíî íàéòè â óïðàâëåíèè ïðåäïðèÿòèÿ âîîáùå 57. È òî è äðóãîå êðàéíîñòè. Î÷åâèäíî, âñå çàâèñèò îò èíäèâèäóàëüíûõ îñîáåííîñòåé ðóêîâîäèòåëåé ïðåäïðèÿòèÿ è ñïåöèôèêè îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòè. Åñëè ïðåäïðèÿòèå îðèåíòèðîâàíî íà ìàëî÷èñëåííûõ çàðóáåæíûõ ïîòðåáèòåëåé, êàê, íàïðèìåð, õèìè÷åñêîå ïðåäïðèÿòèå ÎÀÎ «Âîëæñêèé Îðãñèíòåç», òî îíî âåñüìà îãðàíè÷åííî çàíèìàåòñÿ ðåàëèçàöèåé ïðîåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç, è ýòî íàõîäèò îòðàæåíèå â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ êîðïîðàöèè. Îäíàêî åñëè ïðåäïðèÿòèå áûëî áû çàèíòåðåñîâàíî â óñèëåíèè ïóáëè÷íîé àêòèâíîñòè, ïîëó÷åíèè èçâåñòíîñòè è îòðàñëåâîãî àâòîðèòåòà, òî â óïðàâëåí÷åñêîé ñòðóêòóðå òàêîé êîìïàíèè áûëî áû óñèëåíî çíà÷åíèå ñîîòâåòñòâóþùåãî ïîäðàçäåëåíèÿ. Ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà ïîäõîäà ìîãóò ñëóæèòü ðåãèîíàëüíûå ãàçîâûå êîìïàíèè Ðîññèè. Çäåñü äàííûå î ïîìîùíèêàõ äèðåêòîðà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç íàõîäÿòñÿ íà èíôîðìàöèîííîì ñòåíäå îêîëî ïðîõîäíîé ïðåäïðèÿòèÿ âûøå, ÷åì êîììóíèêàòèâíûå äàííûå çàìåñòèòåëåé ïî ïðîèçâîäñòâó, cáûòó è ò. ä.  ñâÿçè ñî ñêàçàííûì íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü çàâèñèìîñòü ñòàòóñà è óïðàâëåí÷åñêîãî âëèÿíèÿ ïîäðàçäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç îò âèäà äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ è ïîíèìàíèÿ ðóêîâîäñòâîì çíà÷èìîñòè ýòîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè. Íàçâàíèå òðåòüåé ÷àñòè êíèãè Áèëëà Ãåéòñà «Ñîâåðøåíñòâîâàíèå óïðàâëåíèÿ èíôîðìàöèåé ÷àñòü ñòðàòåãèè óñïåõà» ìîæíî ïåðåôðàçèðîâàòü êàê «Ñîâåðøåíñòâîâàíèå óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì âëèÿíèåì ôèðìû ÷àñòü ñòðàòåãèè óñïåõà». Ïîýòîìó äåÿòåëüíîñòü ðóêî_____________
57 Ñì. ñòðóêòóðó óïðàâëåíèÿ ÎÀÎ «Âîëæñêèé Îðãñèíòåç» â êíèãå: Ñòàðîâîéòîâ Ì.Ê. Ñîâðåìåííàÿ ðîññèéñêàÿ êîðïîðàöèÿ (îðãàíèçàöèÿ, îïûò, ïðîáëåìû). Ì.: Íàóêà, 2001. Ñ. 262263.
64
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè âîäèòåëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç è ìàðêåòèíãà ôèðìû äîëæíà áûòü îòäåëüíûì íàïðàâëåíèåì ðàáîòû, à íå âõîäèòü â âèäå îòäåëà ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû â êîìïåòåíöèþ êîììåð÷åñêîãî èëè èíîãî äèðåêòîðà 58. Òîãäà îòïàäåò è íåîáõîäèìîñòü â ñîäåðæàíèè áþðî ïî ðàáîòå ñ àêöèîíåðàìè, êîòîðîå íåïîñðåäñòâåííî ïîä÷èíÿåòñÿ ãåíåðàëüíîìó äèðåêòîðó ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðèâåäåííîì â êà÷åñòâå ïðèìåðà ÎÀÎ «Âîëæñêèé Îðãñèíòåç». Íåêîòîðûå îòå÷åñòâåííûå àâòîðû ðàáîò ïî ïàáëèê ðèëåéøíç óâëå÷åííî ïîä÷åðêèâàþò íåîáõîäèìîñòü ñàìîãî âûñîêîãî ñòàòóñà ðóêîâîäèòåëåé ýòîãî íàïðàâëåíèÿ (íå ìåíüøå, ÷åì ïåðâûé çàìåñòèòåëü ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà) íà ïðåäïðèÿòèè 59, ÷òî, ïî íàøåìó ìíåíèþ, ÿâëÿåòñÿ ïåðåîöåíêîé ôóíêöèîíàëüíûõ çàäà÷ ïî óïðàâëåíèþ îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè. Íà ïðàêòèêå óâëå÷åííîñòü ðîññèéñêèõ ìåíåäæåðîâ ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêèìè ñòðóêòóðàìè óïðàâëåíèÿ íà ïðîìûøëåííûõ ïðåäïðèÿòèÿõ ïðèâîäèò ê óñèëåíèþ áþðîêðàòè÷åñêèõ è ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðóêòóð. Íàïðèìåð, íà çàâîäå åñòü äîëæíîñòü ãëàâíîãî èíæåíåðà, ãëàâíîãî ýíåðãåòèêà èëè ãëàâíîãî ñòðîèòåëÿ. Ïîä ýòè äîëæíîñòè ñîçäàþòñÿ ñîîòâåòñòâóþùèå îòäåëû, ôèëèàëû ýòèõ îòäåëîâ åñòü â öåõàõ, ãäå åñòü òàêæå áþðîêðàòè÷åñêèå ïîäðàçäåëåíèÿ, äóáëèðóþùèå ôóíêöèè öåíòðàëüíûõ çâåíüåâ óïðàâëåíèÿ 60.  ðåçóëüòàòå íà ðîññèéñêîì ïðåäïðèÿòèè ñóùåñòâóåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî òåõíè÷åñêèõ ðàáîòíèêîâ óïðàâëåíèÿ, êîòîðûå ïîëó÷àþò íåáîëüøóþ çàðïëàòó íàáëþäàòåëÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîöåññîâ. Îíè æäóò, êîãäà â òîì èëè èíîì ìåñòå «ðâàíåò» ïîäâåäîìñòâåííûé èì òåõíîëîãè÷åñêèé ïðîöåññ. Ýòî íåýôôåêòèâíî ñ òî÷êè çðåíèÿ ñîâðåìåííûõ ïðîöåññîâ óïðàâëåíèÿ â óñëîâèÿõ àâòîìàòèçàöèè ïðîèçâîäñòâà. Íà ñîâðåìåííîì ïðåäïðèÿòèè íåîáõîäèìî ñìåùåíèå ñòðóêòóðû îáùåãî îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ â îáëàñòü ìàðêåòèíãà, ïàáëèê ðèëåéøíç, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì è ò. ï. Ìû äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî ñîâðåìåííàÿ êîðïîðàöèÿ ýòî ñëîæíûé ñèìáèîç ôèëèàëîâ, äî÷åðíèõ ïðåäïðèÿòèé, àãåíòñòâ è ïðî÷èõ ïðåä_____________
Ñòàðîâîéòîâ Ì.Ê. Óêàç. ñî÷. Ñ. 263. Ñì.: Òàòàðèíîâà Ã.Í. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè. ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Ñ. 187. 60 Ñì. ïîäðîáíóþ ñõåìó: Ñòàðîâîéòîâ Ì.Ê. Óêàç. ñî÷. Ñ. 262. 58 59
65
Ðàçäåë II ñòàâèòåëüñòâ. È âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî äî÷åðíåå ïðåäïðèÿòèå äàæå ïðàâà íå èìååò íà ñîáñòâåííóþ èíèöèàòèâó ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ è ÿâëÿåòñÿ, êàê ïðàâèëî, âåñüìà çàêðûòîé ñèñòåìîé. Îäíàêî â óñëîâèÿõ ôîðìèðóþùåãîñÿ ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà â Ðîññèè òàêèå çàêðûòûå ñèñòåìû, îñîáåííî ïðîìûøëåííûå çàâîäû, èìåþùèå ñòàòóñ þðèäè÷åñêîé ïîä÷èíåííîñòè ìîñêîâñêîé èëè çàðóáåæíîé êîðïîðàöèè è ïðåäñòàâëÿþùèå çíà÷èòåëüíóþ ýêîëîãè÷åñêóþ îïàñíîñòü äëÿ îáùåñòâà, áóäóò ïîñòåïåííî îòêðûâàòüñÿ, ïðåîáðàçîâûâàòüñÿ â îòêðûòûå ñèñòåìû, êîòîðûå àêòèâíî âçàèìîäåéñòâóþò ñ ìåñòíûì íàñåëåíèåì. Îïûò ëè÷íîé ïðàêòè÷åñêîé ðàáîòû â ïðîèçâîäñòâåííûõ è àäìèíèñòðàòèâíûõ êîðïîðàöèÿõ ïîçâîëÿåò äàòü íåêîòîðûå ðåêîìåíäàöèè ïî îñíîâàì óïðàâëåíèÿ. Ïðè ôîðìèðîâàíèè óïðàâëåí÷åñêîé ñòðóêòóðû ãëàâíîå óáðàòü ïàðàëëåëèçì â ôóíêöèîíàëüíûõ îáÿçàííîñòÿõ, ñîêðàòèòü êîëè÷åñòâî óðîâíåé óïðàâëåíèÿ, ÷åòêî ðàçãðàíè÷èòü êîìïåòåíöèþ è îòâåòñòâåííîñòü, ïîñòàðàòüñÿ èçáåãàòü ôîðìóëèðîâîê íàçâàíèÿ äîëæíîñòè òèïà «äèðåêòîð ïî îáùèì âîïðîñàì» (ýòî î÷åíü ïîõîæå íà òî, ÷òî íèêàêèå âîïðîñû îí íå ðåøàåò, à òîëüêî çàíèìàåòñÿ îðãàíèçàöèåé âñòðå÷ è ïðîâîäîâ íà ïðåäïðèÿòèè, âûïîëíÿÿ ïðåäñòàâèòåëüñêèå, îáùåñòâåííûå èëè èíûå ôóíêöèè) 61. Ñõåìà óïðàâëåíèÿ äîëæíà îòðàæàòü çíà÷èìîñòü è ýôôåêòèâíîñòü êîîðäèíàöèè ïî äàííîìó âèäó äåÿòåëüíîñòè. Ðóêîâîäèòåëü ïðåäïðèÿòèÿ äîëæåí èìåòü åäèíûé öåíòð ñòðàòåãè÷åñêèõ èíèöèàòèâ ïî ìàðêåòèíãó, ïàáëèê ðèëåéøíç è ðàçâèòèþ êóëüòóðû îðãàíèçàöèè. Ýòî ìîæåò âçÿòü íà ñåáÿ ïðîôèëüíûé äèðåêòîð ïî ïðîèçâîäñòâó ïðîäóêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç è ìàðêåòèíãó, êîòîðîìó ïîä÷èíÿþòñÿ òðè áàçîâûõ ïîäðàçäåëåíèÿ (èõ â çàâèñèìîñòè îò ïîñòàâëåííûõ çàäà÷ ìîæíî îáîçíà÷èòü êàê îòäåë, äåïàðòàìåíò èëè óïðàâëåíèå): ìàðêåòèíãà, ïàáëèê ðèëåéøíç è ðåêëàìû (ñì. ðèñ. 2.2). Äëÿ äàëüíåéøåãî àíàëèçà ñòðóêòóðû ðóêîâîäñòâà èçó÷àåìîãî íàìè íàïðàâëåíèÿ íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü îñíîâíûå ôóíêöèè è çàäà÷è, âûïîëíÿåìûå ñîîòâåòñòâóþùèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè. _____________ 61
Ñòàðîâîéòîâ Ì.Ê. Óêàç. ñî÷. Ñ. 263.
66
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè
ÃÅÍÅÐÀËÜÍÛÉ ÄÈÐÅÊÒÎÐ
Äèðåêòîð ïî ïðîèçâîäñòâó òîâàðà À
Äåïàðòàìåíò (îòäåë, óïðàâëåíèå) ìàðêåòèíãà
Äèðåêòîð ïî ïðîèçâîäñòâó òîâàðà Á
Äåïàðòàìåíò (îòäåë, óïðàâëåíèå) ïàáëèê ðèëåéøíç
Äèðåêòîð ïî ïðîèçâîäñòâó ïðîäóêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç è ìàðêåòèíãà
Äåïàðòàìåíò (îòäåë, óïðàâëåíèå) ðåêëàìû
Ðèñ. 2.2. Ïðèìåðíàÿ ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòüþ ïàáëèê ðèëåéøíç êîìïàíèè
Îñíîâíûå ôóíêöèè ñòðóêòóðû êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç (îòäåëà ïàáëèê ðèëåéøíç): 1) ñîçäàíèå ñîîáùåíèé î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè äëÿ âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû; 2) ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç êàê âíóòðè ôèðìû ñ öåëüþ ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû êóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ, òàê è â ðàìêàõ ðåàëèçóåìîé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè, íàïðàâëåííîé íà ïîòðåáèòåëåé; 3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà ïàáëèê ðèëåéøíç, îïðåäåëåíèå îðèåíòèðîâ êóëüòóðû îðãàíèçàöèè; 4) àíàëèç êàíàëîâ êîììóíèêàöèè, ïîèñê îïòèìàëüíûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé è ýôôåêòèâíûõ ôîðì îáùåíèÿ âî âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäå; 5) êîíñóëüòàöèîííàÿ ïîääåðæêà ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé êîìïàíèè ïî ïîâîäó ðåàëèçàöèè ïðîåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç. Îñíîâíûå çàäà÷è ñòðóêòóðû êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç: 1) ðåàëèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàöèè, â îáùåñòâåííî çíà÷èìûõ ìåðîïðèÿòèÿõ âíóòðè è âíå ôèðìû; 2) îðãàíèçàöèÿ àêöèîíåðíûõ ñîáðàíèé (îðãàíèçàöèîííàÿ ðàáîòà, ïîäãîòîâêà òåêñòîâûõ ãîäîâûõ îò÷åòîâ, ñîîáùåíèé è ïðåññðåëèçîâ äëÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàöèè è ò. ä.); 67
Ðàçäåë II 3) ôîðìèðîâàíèå êîììóíèêàöèîííîé ðàáîòû âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ è âî âíåøíåé ñðåäå ñ öåëüþ óñèëåíèÿ çíà÷èìîñòè èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè êîìïàíèè; 4) ïðîâåäåíèå êóëüòóðíûõ ìåðîïðèÿòèé íà ïðåäïðèÿòèè â ðàìêàõ ôîðìèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû. Äàííûå ïåðå÷íè ôóíêöèé è çàäà÷ íàçâàííîé ñòðóêòóðû íåïîëíû, íî ýòî îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ âûïîëíÿåìîé ðàáîòû è åå ïëàíèðîâàíèÿ. Äëÿ óñïåøíîãî äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ óïðàâëåí÷åñêèõ öåëåé íåîáõîäèìî äîáèòüñÿ ýôôåêòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñèñòåìû ìîòèâàöèè ðàáîòíèêîâ, ïðàêòèêè íàçíà÷åíèÿ ðóêîâîäèòåëåé äàííîãî çâåíà, ðàçðåøåíèÿ êîíôëèêòíûõ ñèòóàöèé â îáùåñòâåííî-êóëüòóðíîé äåÿòåëüíîñòè, èíôîðìàöèîííîé îáåñïå÷åííîñòè äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Ïðåäñòàâëåííûå çàäà÷è è ôóíêöèè ïîäðàçäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç îòðàæàþò àâòîðñêîå âèäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ è îðãàíèçàöèîííûõ ïðîáëåì ðàçâèòèÿ êîìïàíèè. ×òî æå ïðåäëàãàþò íàì â ñôåðå äåÿòåëüíîñòè PR-ïîäðàçäåëåíèé àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû? Çäåñü íåîáõîäèìî ïðèâåñòè íåêîòîðûå âûäåðæêè èç àâòîðèòåòíîãî èçäàíèÿ, ïîñâÿùåííîãî òåîðèè è ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç â êîìïàíèÿõ ÑØÀ. Ëîãèêà ôóíêöèé è çàäà÷ ñëåäóþùàÿ: 1. «Äåÿòåëüíîñòü PR-îòäåëà èëè ïîäðàçäåëåíèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ åãî ñîáñòâåííîé ìèññèè, îïèñàíèÿ åãî ñîáñòâåííûõ ïðåäñòàâëåíèé î ñåáå, ðîëè è ñâîåì âêëàäå â îðãàíèçàöèþ. Ýòî íåîáõîäèìî ïîòîìó, ÷òî PR-îòäåë ÷àñòî ïðèçâàí âûïîëíÿòü ðàáîòó, íå ñâÿçàííóþ (èëè äàæå ïðîòèâîðå÷àùóþ) ñ åãî îñíîâíîé ìèññèåé». 2. «PR-îòäåë ïîçâîëÿåò ðàçðàáîòàòü äîëæíîñòíûå èíñòðóêöèè äëÿ âñåãî ïîäðàçäåëåíèÿ îïðåäåëèòü, ÷òî äåëàåò ñàì îòäåë è êàêîâà åãî ðîëü â îðãàíèçàöèè». 3. «PR-îòäåë òàêæå äîëæåí ñôîðìóëèðîâàòü ñâîè ñîáñòâåííûå öåëè è çàäà÷è, íåîáõîäèìûå äëÿ óïðàâëåíèÿ îòäåëîì. Íàïðèìåð, îäíà èç äîëãîñðî÷íûõ öåëåé ìîæåò çàêëþ÷àòüñÿ â òîì, ÷òîáû ïîäãîòîâèòü ñâîþ ñîáñòâåííóþ ïðåçåíòàöèþ äëÿ äðóãèõ ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè. Çàäà÷à íà áëèæàéøèé ãîä â ýòîì ñëó÷àå ìîæåò çàêëþ÷àòüñÿ, íàïðèìåð, â òîì, ÷òîáû ïðèîáðåñòè îáîðóäîâàíèå èëè õîòÿ áû ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ÷òî ñäåëàåò äàííóþ öåëü áîëåå ðåàëüíîé». 68
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè 4. «Äàëåå PR-îòäåë äîëæåí îïðåäåëèòü ïðèîðèòåòíîñòü ñâîèõ îáùåñòâåííûõ ãðóïï.  ÷èñëî îáùåñòâåííûõ ãðóïï PRîòäåëà ìîãóò âõîäèòü âûñøåå ðóêîâîäñòâî, äðóãèå âàæíûå ïðåäñòàâèòåëè âíóòðåííèõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, ïåðñîíàë, ÑÌÈ è îòäåëüíûå ïðîôåññèîíàëüíûå èëè ïðàâèòåëüñòâåííûå îáùåñòâåííûå ãðóïïû. PR-îòäåë äîëæåí ÷åòêî ïîíèìàòü, êòî îíè è êàêîâû èõ âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ íèì. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó PR-îòäåëîì è îðãàíèçàöèåé òàêæå äîëæíû áûòü ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàíû â çàÿâëåíèè î ïîçèöèîíèðîâàíèè, â êîòîðîì îòäåë äîëæåí ïðåäñòàâèòü ñåáÿ èëè êàê ñîâåòíèêà ðóêîâîäñòâà, èëè â êà÷åñòâå êîììóíèêàöèîííîãî öåíòðà, èëè â òîì êà÷åñòâå, â êîòîðîì îí íàìåðåí âûñòóïàòü â îðãàíèçàöèè». 5. Çàòåì, ïî ìíåíèþ àâòîðîâ ïîïóëÿðíîãî â ÑØÀ ó÷åáíèêà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, PR-îòäåë äîëæåí ðàçðàáîòàòü ãðàôèê è îïðåäåëèòü ïðèîðèòåòíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè. 6. «È ïîñëåäíåå îòäåë äîëæåí îñóùåñòâëÿòü íåïðåðûâíûé ìîíèòîðèíã äåéñòâèé ñ òåì, ÷òîáû îïðåäåëèòü, ïðàâèëüíî ëè âûïîëíÿþòñÿ çàïëàíèðîâàííûå ìåðîïðèÿòèÿ è òà ëè ðåàêöèÿ èõ ñîïðîâîæäàåò»62. Ìîíèòîðèíã ïîìîæåò ñîñòàâèòü îò÷åò â êîíöå ãîäà äëÿ ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè. Î÷åâèäíî, ÷òî àìåðèêàíñêèå èññëåäîâàòåëè Ä. Íüþñîì, Ä. Òåðê è Ä. Êðóêåáåðã ãîâîðÿò âåñüìà ðàñïëûâ÷àòî î ïëàíèðîâàíèè è óïðàâëåíèè äåÿòåëüíîñòüþ ïàáëèê ðèëåéøíç â ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ, äàâàÿ ñàìûå îáùèå ðåêîìåíäàöèè ïî îðãàíèçàöèè ýòîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè êîðïîðàöèé. Ô. Êîòëåð è À. Àíäðåàñåí, ôîðìóëèðóÿ çàäà÷è óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ðàññìàòðèâàþò åãî êàê ïðîöåññ, ñîñòîÿùèé èç ñåìè ýòàïîâ: «1. Èäåíòèôèêàöèÿ ñîîòâåòñòâóþùåé äëÿ äàííîé îðãàíèçàöèè àóäèòîðèè. 2. Èçó÷åíèå ïðåäñòàâëåíèé è âçãëÿäîâ, ðàçäåëÿåìûõ ýòîé àóäèòîðèåé. 3. Óñòàíîâëåíèå öåëåé îòíîñèòåëüíî ïðåäñòàâëåíèé è âçãëÿäîâ ýòîé àóäèòîðèè. 4. Ðàçðàáîòêà ðåíòàáåëüíûõ ñòðàòåãèé ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. _____________ 62
Íüþñîì Ä., Òåðê Ä., Êðóêåáåðã Ä. Óêàç. ñî÷. Ñ. 389390.
69
Ðàçäåë II 5. Ïîäãîòîâêà ê êðèçèñíûì ñèòóàöèÿì â îòíîøåíèÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. 6. Òùàòåëüíûé âûáîð îïðåäåëåííûõ èíñòðóìåíòîâ äëÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ øèðîêîé ïóáëèêîé, òàêèõ êàê ïèñüìåííûå ìàòåðèàëû, àóäèîâèçóàëüíûå ìàòåðèàëû, ñîáñòâåííûå ñðåäñòâà èíôîðìàöèè îðãàíèçàöèè, íîâîñòè, ìåðîïðèÿòèÿ, ðå÷è è òåëåôîííûå èíôîðìàöèîííûå óñëóãè. 7. Îñóùåñòâëåíèå äåéñòâèé è îöåíêà ðåçóëüòàòîâ»63.  îòå÷åñòâåííîì ó÷åáíîì ïîñîáèè âàæíî íå òîëüêî îïðåäåëèòü ÷åòêèå íàïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç, íî è ïðåäñòàâèòü âàðèàíò âíóòðåííåé ñòðóêòóðû îòäåëà (äåïàðòàìåíòà, óïðàâëåíèÿ) ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðè ðàçðàáîòêå âíóòðåííåé ñòðóêòóðû èìååò çíà÷åíèå ìàñøòàá è ïîòðåáíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ â äàííîì âèäå äåÿòåëüíîñòè. Ïî íàøåìó ìíåíèþ, ëþáàÿ êðóïíîìàñøòàáíàÿ ôîðìà îðãàíèçàöèè ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè èìååò íåîáõîäèìîñòü â ðåàëèçàöèè ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç. Äëÿ íàãëÿäíîñòè èçëàãàåìîãî ìàòåðèàëà ìû ðàññìîòðèì òðè âèäà îðãàíèçàöèè âíóòðåííåé ñòðóêòóðû ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ ôèðìû. Îðèãèíàëüíîñòü äàííîãî îáîáùåíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ îïûòîì íàøåé ðàáîòû è èñïîëüçîâàíèåì ìàòåðèàëîâ ðåàëüíûõ ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé, íàçâàíèÿ êîòîðûõ ìû íå ïðèâîäèì ïî ýòè÷åñêèì ñîîáðàæåíèÿì. Îñîáåííîñòüþ äàííûõ ñòðóêòóð ÿâëÿåòñÿ èõ îðèåíòèðîâàííîñòü íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè îðãàíèçàöèé â ïðîåêòàõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïåðâûé âèä àíàëèçèðóåìîé êîðïîðàöèè ýòî ïðîìûøëåííàÿ êîìïàíèÿ, èìåþùàÿ â îñíîâå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè çàâîä ïî âûïóñêó ìàøèíîñòðîèòåëüíîé ïðîäóêöèè ñ ÷èñëåííîñòüþ ïåðñîíàëà â íåñêîëüêî òûñÿ÷ ÷åëîâåê è ãîäîâûì îáîðîòîì ñâûøå 50 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. Ïî ìíåíèþ âûñøåãî ìåíåäæìåíòà, ïåðåä ðóêîâîäñòâîì çàâîäà ñòîÿò ñëåäóþùèå ñòðàòåãè÷åñêèå çàäà÷è: 1) óñèëèòü ðàáîòó íàä êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðîé; 2) äîáèòüñÿ ïóáëè÷íîé èçâåñòíîñòè â ðåãèîíå (êîìïàíèÿ íåäàâíî ñìåíèëà ñâîå íàçâàíèå); 3) îðãàíèçîâàòü âûïóñê ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè íà òåððèòîðèè ïðåäïðèÿòèÿ (èçäàíèå ìíîãîòèðàæêè). _____________ 63
Êîòëåð Ô., Àíäðåàñåí À. Óêàç. ñî÷. Ñ. 396397.
70
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè Ñðåäñòâà è âîçìîæíîñòè èñïîëíåíèÿ äàííûõ çàäà÷ ñëåäóþùèå: 1) èìååòñÿ íîìèíàëüíûé ðåäàêòîð ìíîãîòèðàæêè, êîòîðûé èç-çà ìàëîãî ðàçìåðà çàðïëàòû è íåäîñòàòêà òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ íè÷åãî íå äåëàåò; 2) â îòäåëüíîì ïîäðàçäåëåíèè òðóäÿòñÿ äâà çàâîäñêèõ ôîòîãðàôà, êîòîðûå õîðîøî ðàáîòàþò íà òðàäèöèîííîì (ïëåíî÷íîì) îáîðóäîâàíèè, íî íå óìåþò èñïîëüçîâàòü öèôðîâóþ òåõíèêó; 3) ñîâåðøåííî îòäåëüíî ðàáîòàåò èíôîðìàöèîííî-òåõíè÷åñêèé îòäåë, ïðîâîäÿùèé ïîäãîòîâêó ñîáðàíèé àêöèîíåðîâ è âåäàþùèé âíåøíèìè êîììóíèêàöèÿìè ïðåäïðèÿòèÿ; 4) â êîïèðîâàëüíî-ìíîæèòåëüíîì îòäåëå, êîòîðûé ïîä÷èíÿåòñÿ òåõíè÷åñêèì ñëóæáàì, ðàáîòàåò ñàìîó÷êà-ñïåöèàëèñò ïî ïîëèãðàôè÷åñêîìó è èçäàòåëüñêîìó äèçàéíó. Ïðè èñïîëüçîâàíèè ìàòðè÷íîé ñòðóêòóðû ïðîåêòíîãî óïðàâëåíèÿ ðåøàþòñÿ îòäåëüíûå çàäà÷è ïî ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðè òàêîì ïîäõîäå ðå÷ü î ñîáëþäåíèè ïðèíöèïà ñèñòåìíîñòè â îáùåñòâåííî-çíà÷èìîé ðàáîòå ôèðìû íå èäåò. Î÷åâèäíî, ÷òî âñå ýòè ðàçîáùåííûå ýëåìåíòû òðåáóþò îáúåäèíåíèÿ â ðàìêàõ îòäåëà ïàáëèê ðèëåéøíç, â êîòîðîì íåîáõîäèìî óñèëèòü àíàëèòè÷åñêóþ óïðàâëÿåìîñòü äåÿòåëüíîñòè è ðåøèòü íåêîòîðûå êàäðîâûå ïðîáëåìû ïî ïåðåîáó÷åíèþ èëè ïðèãëàøåíèþ íîâûõ ñïåöèàëèñòîâ. Ïîñòàâëåííûå ðóêîâîäñòâîì çàäà÷è ìîæíî áûëî ðåøèòü ïðè óñëîâèè ñëåäóþùåé îðãàíèçàöèè ïîäðàçäåëåíèÿ (ðèñ. 2.3): Ñïåöèàëèñò ïî ñîöèàëüíîêîììóíèêàòèâíûì âîïðîñàì Ñïåöèàëèñò ïî ïîäãîòîâêå è ïðîâåäåíèþ àêöèîíåðíûõ ñîáðàíèé
ÐÓÊÎÂÎÄÈÒÅËÜ
Ðåäàêòîð çàâîäñêîé ãàçåòû Ôîòîãðàô
Ñïåöèàëèñò ïî èíôîðìàöèîííîêîììóíèêàöèîííûì âîïðîñàì âíåøíåé ñðåäû (çàì. ðóêîâîäèòåëÿ)
Ñïåöèàëèñò ïî ïîëèãðàôè÷åñêîìó è èçäàòåëüñêîìó äèçàéíó
Ðèñ. 2.3. Ñòðóêòóðà îòäåëà ïàáëèê ðèëåéøíç íà ðàññìàòðèâàåìîì ïðåäïðèÿòèè 64
_____________ 64
Âïîñëåäñòâèè òàêîé îòäåë áûë ñîçäàí íà çàâîäå.
71
Ðàçäåë II Ëîãèêà óñïåøíîãî ïðîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèîííîé ðàáîòû ïî òðåì ñòðàòåãè÷åñêèì çàäà÷àì ñëåäóþùàÿ: 1) âûðàáîòêà èäåîëîãè÷åñêîé êîíöåïöèè ïàáëèê ðèëåéøíç; 2) îðãàíèçàöèÿ åæåìåñÿ÷íîãî èçäàíèÿ ìíîãîòèðàæêè, îáúåäèíåíèå âîêðóã íåå âíåøòàòíûõ àâòîðîâ è èíôîðìàöèîííûõ «ãåðîåâ» ïðåäïðèÿòèÿ; 3) óñèëåíèå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû ïðåäïðèÿòèÿ çà ñ÷åò ðåãóëÿðíûõ ñîâìåñòíûõ ìåðîïðèÿòèé, ïîïóëÿðèçèðóåìûõ ãàçåòîé; 4) ïåðåäà÷à âî âíåøíèå ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè íàèáîëåå âûäàþùèõñÿ ìàòåðèàëîâ è èíôîðìàöèîííûõ äàííûõ î äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ïîäîáíàÿ ïðàêòè÷åñêàÿ ìîäåëü íàèáîëåå óäîáíà äëÿ ïðîìûøëåííûõ ïðåäïðèÿòèé, êîòîðûå íå ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå èçëèøíèå òðàòû íà ïàáëèê ðèëåéøíç â âèäå îòäåëüíîãî òåëåîïåðàòîðà èëè çàâîäñêîé ðàäèîñòóäèè. Îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî â òå÷åíèå ãîäà ðóêîâîäñòâî ðàññìàòðèâàåìîãî ïðåäïðèÿòèÿ äîáèëîñü ïîñòàâëåííûõ öåëåé â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç. Âòîðîé âèä èçó÷àåìîé îðãàíèçàöèè ìíîãîïðîôèëüíàÿ âåðòèêàëüíî-èíòåãðèðîâàííàÿ êîðïîðàöèÿ ñ ÷èñëåííîñòüþ ïåðñîíàëà â íåñêîëüêî äåñÿòêîâ òûñÿ÷ ÷åëîâåê è ãîäîâûì îáîðîòîì ñâûøå 600 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. Ñòðàòåãè÷åñêèå çàäà÷è, êîòîðûå, ïî ìíåíèþ ðóêîâîäñòâà, ñòîÿò ïåðåä íèìè, ñëåäóþùèå: 1) äîáèòüñÿ ïóáëè÷íîãî îáùåñòâåííîãî àâòîðèòåòà â ðåãèîíå (êîìïàíèÿ àêòèâíî ó÷àñòâîâàëà â ïîëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè è ïîíåñëà ðåïóòàöèîííûå ïîòåðè îò èíôîðìàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ); 2) óñèëèòü ðàáîòó íàä êîðïîðàòèâíîé îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðîé (àêòèâèçèðîâàòü êîðïîðàòèâíûé ïàòðèîòèçì ðàáîòíèêîâ ðàçíûõ ïîäðàçäåëåíèé); 3) îðãàíèçîâàòü âûïóñê ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè â ðåãèîíå (èçäàíèå ìåñòíîé ïåðèîäè÷åñêîé ãàçåòû); 4) ñîçäàòü ðåãèîíàëüíûé òåëåêàíàë, ïðîâîäÿùèé âûãîäíóþ äëÿ êîðïîðàöèè èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó. Ñðåäñòâà èñïîëíåíèÿ äàííûõ çàäà÷ ìíîãî÷èñëåííû è ðàçíîîáðàçíû. Ãëàâíîå óñëîâèå óñïåøíîé ðåàëèçàöèè ïîñòàâëåííûõ öåëåé ôèíàíñîâûå ñðåäñòâà, êîòîðûå ìîæíî âûäåëèòü íà êîðïîðàòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Âàæíàÿ îñîáåííîñòü ýòî çàèíòåðåñîâàííîñòü êîìïàíèè èìåííî â óëó÷øåíèè 72
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè èìèäæà ñâîåé îðãàíèçàöèè, à íå â óñèëåíèè ìàðêåòèíãîâîé îòðàñëåâîé äåÿòåëüíîñòè.  óñëîâèÿõ ìíîãîïðîôèëüíîé ñòðóêòóðû êîðïîðàöèè ìàòðè÷íàÿ ñòðóêòóðà ïðîåêòíîãî óïðàâëåíèÿ íå ñìîæåò ðåøèòü ïîñòàâëåííûå çàäà÷è ïî ïàáëèê ðèëåéøíç â ïîëíîì îáúåìå èç-çà òåððèòîðèàëüíîé è èíîé ðàçîáùåííîñòè ïðåäïðèÿòèé êîíöåðíà. Âñå èìåþùèåñÿ ðåñóðñû òðåáóþò îáúåäèíåíèÿ â ðàìêàõ ðåãèîíàëüíîãî äåïàðòàìåíòà ïàáëèê ðèëåéøíç, â êîòîðîì íåîáõîäèìî óñèëèòü ïðîåêòíóþ óïðàâëÿåìîñòü äåÿòåëüíîñòè è ðåøèòü çíà÷èòåëüíûå êàäðîâûå ïðîáëåìû ïî íàéìó è ïðèãëàøåíèþ íîâûõ ñïåöèàëèñòîâ. Ïîñòàâëåííûå ðóêîâîäñòâîì çàäà÷è ìîæíî ðåøèòü ïðè óñëîâèè ñëåäóþùåé ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíîé îðãàíèçàöèè äåïàðòàìåíòà ïàáëèê ðèëåéøíç è ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé (ñì. ðèñ. 2.4, 2.5, 2.6). ÐÓÊÎÂÎÄÈÒÅËÜ ÄÅÏÀÐÒÀÌÅÍÒÀ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ È ÑÐÅÄÑÒ ÌÀÑÑÎÂÎÉ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ
Óïðàâëåíèå àíàëèòè÷åñêîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé
Óïðàâëåíèå òâîð÷åñêèõ è êðåàòèâíûõ ðàáîò
Óïðàâëåíèå ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
Óïðàâëåíèå êîíòðîëÿ è îáåñïå÷åíèÿ èíôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè
Ðèñ. 2.4. Ñòðóêòóðà äåïàðòàìåíòà ïàáëèê ðèëåéøíç è ÑÌÈ Óïðàâëåíèå àíàëèòè÷åñêîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé
Îòäåë ñîöèîëîãèè è îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ
Îòäåë ñîöèàëüíîýêîíîìè÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé èíôîðìàöèè è àíàëèçà
Îòäåë êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé è êîðïîðàòèâíîé èäåîëîãèè
Ðèñ. 2.5. Ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ àíàëèòè÷åñêîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé
Ñòðóêòóðà è çàäà÷è äàííîãî äåïàðòàìåíòà âåñüìà ñëîæíû è îáúåìíû è òðåáóþò îòäåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ è àíàëèçà. Íå 73
Ðàçäåë II îáõîäèìî óïîìÿíóòü, ÷òî äàííûé ðåãèîíàëüíûé äåïàðòàìåíò êîðïîðàöèè áûë îðãàíèçîâàí è â íåì ðàáîòàåò áîëåå 600 ñïåöèàëèñòîâ ïî îòäåëüíûì àñïåêòàì îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé. Ìû îãðàíè÷èìñÿ ðàññìîòðåíèåì ñõåìû ïîñëåäíåãî çâåíà óïðàâëåíèÿ îòäåëà ñîöèîëîãèè è îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îòäåë ñîöèîëîãèè è îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ Áþðî îáùåñòâåííûõ îïðîñîâ è èññëåäîâàíèé âíåøíåé ñðåäû êîìïàíèè (4 ñïåöèàëèñòà)
Áþðî èíôîðìàöèîííîãî ìîíèòîðèíãà è ñîöèîëîãè÷åñêîãî àíàëèçà (7 ñïåöèàëèñòîâ)
Áþðî ñîöèàëüíîïñèõîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ïåðñîíàëà êîìïàíèè (8 ñïåöèàëèñòîâ)
Ðèñ. 2.6. Ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ îòäåëà ñîöèîëîãèè è îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ
Ëîãèêà óñïåøíîãî ïðîâåäåíèÿ ýòàïîâ îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïî ïîñòàâëåííûì ñòðàòåãè÷åñêèì çàäà÷àì ñëåäóþùàÿ: 1) ðàçðàáîòêà è ïðèíÿòèå èäåîëîãè÷åñêîé êîíöåïöèè ðåàáèëèòàöèè êîðïîðàöèè è èìèäæåâàÿ ïîäãîòîâêà ê ñëåäóþùèì èíôîðìàöèîííûì «áèòâàì»; 2) ñîçäàíèå èíôðàñòðóêòóðû êîðïîðàòèâíûõ è ïîäêîíòðîëüíûõ ðàäèîòåëåâèçèîííûõ è ïå÷àòíûõ ÑÌÈ; 3) óñèëåíèå îðãàíèçàöèîííîé êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû çà ñ÷åò ñòðàòåãè÷åñêîé îðèåíòàöèè íà àäìèíèñòðàòèâíûå ðåãèîíàëüíûå âëàñòè è ôåäåðàëüíóþ âëàñòü (ïîëó÷åíèå ãîñóäàðñòâåííûõ ñèìâîëîâ çíà÷èìîñòè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè: íàãðàäû, ãîñóäàðñòâåííûå ïðåìèè äëÿ ðàáîòíèêîâ êîìïàíèè è ò. ä.); 4) ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèì âàæíûì äëÿ êîìïàíèè ðåãèîíàëüíûì âîïðîñàì. Ðåãèîíàëüíûé îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî â òå÷åíèå äâóõ-òðåõ ëåò ðóêîâîäñòâî êîðïîðàöèè äîáèëîñü ïîñòàâëåííûõ öåëåé â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç. Òðåòèé âèä ðàññìàòðèâàåìîé êîìïàíèè ñâÿçàí ñ ïðåäîñòàâëåíèåì óñëóã íà ðûíêå êîììåð÷åñêîé íåäâèæèìîñòè (äåâåëîïåðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü). Êîëëåêòèâ â íåñêîëüêî äåñÿòêîâ ÷åëîâåê, ïðèìåðíûé ãîäîâîé îáîðîò 56 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ.
74
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè Ñòðàòåãè÷åñêèå ìàðêåòèíãîâûå çàäà÷è, êîòîðûå, ïî ìíåíèþ ðóêîâîäñòâà, ñòîÿò ïåðåä êîìïàíèåé, ñëåäóþùèå: 1) äîáèòüñÿ îòðàñëåâîé èçâåñòíîñòè â ðåãèîíå (êîìïàíèÿ äî íåäàâíåãî âðåìåíè îòíîñèëàñü ê çàêðûòîìó òèïó óïðàâëåí÷åñêèõ ñèñòåì); 2) èíòåíñèôèöèðîâàòü ðàáîòó íàä îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðîé ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà âî âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäå ïðåäïðèÿòèÿ; 3) îðãàíèçîâàòü âûïóñê èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ äëÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñ öåëüþ äîñòèæåíèÿ îòðàñëåâîãî ðåãèîíàëüíîãî àâòîðèòåòà êàê îðãàíèçàöèè-ýêñïåðòà è íîâàòîðà â ðåêëàìíî-ìàðêåòèíãîâûõ öåëÿõ 65; 4) ðåàëèçîâàòü ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ áèçíåñ-ïàðêà â ðåãèîíå (ìàëîýòàæíûé îôèñíûé êîìïëåêñ, ñîñòîÿùèé èç ðàçíûõ ïî ïëîùàäè çäàíèé, ðàñïîëîæåííûõ â ïðèãîðîäíîé çîíå è ñäàâàåìûõ â äîëãîñðî÷íóþ àðåíäó) 66. Ðåñóðñû êîìïàíèè îãðàíè÷åíû, ïîýòîìó ðàáîòà ïðîâîäèòñÿ â ðàìêàõ ïðîåêòíî-ìàòðè÷íûõ ñòðóêòóð óïðàâëåíèÿ ñ ïðèâëå÷åíèåì âíåøíèõ êîíñóëüòàíòîâ è êîìïàíèé. Ñîçäàâàòü îòäåëüíîå ñòðóêòóðíîå ïîäðàçäåëåíèå â ðàìêàõ îðãàíèçàöèè áûëî áû íåöåëåñîîáðàçíî. Çäåñü ìîæíî âûäåëèòü ñëåäóþùèå ýòàïû îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïî ðåøåíèþ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷: 1) ðàçðàáîòêà èìèäæåâîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè è òàêòèêè â óñëîâèÿõ îòðàñëåâîé ñïåöèàëèçàöèè ñðåäíåãî ïî ðàçìåðó ïðåäïðèÿòèÿ, îãðàíè÷åííîãî ðûíêîì íåäâèæèìîñòè êðóïíîãî ãîðîäà è íàöåëåííîãî íà ýêñïåðòíî-àíàëèòè÷åñêóþ íàïðàâëåííîñòü êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç; 2) îðãàíèçàöèÿ íà áàçå ìåñòíûõ ÑÌÈ âûïóñêà ðóáðèêè «Àíàëèç ðûíêà êîììåð÷åñêîé íåäâèæèìîñòè ã. N»67 îäíîâðåìåííî ñ äóáëèðîâàíèåì èçäàííûõ ìàòåðèàëîâ â Èíòåðíåò; _____________
65 ×åñòíàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà íà ðûíêå íåäâèæèìîñòè ìîæåò ìíîãîå èçìåíèòü, ïî äàííûì ðåãèîíàëüíûõ ïðèêëàäíûõ èññëåäîâàíèé. Ñì. îá ýòîì: Ïîëÿêîâ Â.Ã., Ëàðèîíîâ À.Í., Óñîâ Â.Á. Èïîòå÷íîå êðåäèòîâàíèå æèëèùíîãî ñòðîèòåëüñòâà â Íèæíåâîëæñêîì ðåãèîíå. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 1999. Ñ. 103. 66 Ñì. áîëåå ïîäðîáíî î êîíöåïöèè áèçíåñ-ïàðêîâ ñëåäóþùèå ìàòåðèàëû: Ñòóïèí È. Åñòü ãäå ðàçâåðíóòüñÿ // Ýêñïåðò. 2004. ¹ 31. Ñ. 8083; Îí æå. Ñîáèðàòåëü ïðîìçîí // Òàì æå. Ñ. 8485. 67 Ñì. ïðèìåð àíàëèòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç: Íåäâèæèìîñòü àíàëèòèêà // Ýêñïåðò. 2005. ¹ 3. Ñ. 6667.
75
Ðàçäåë II 3) ðàçìåùåíèå â äðóãèõ ìåñòíûõ ÑÌÈ (íà îñíîâå äîãîâîðîâ îá îáìåíå èíôîðìàöèîííûìè ïðîäóêòàìè) ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ êîìïàíèè, ðàññêàçûâàþùèõ î êîíúþíêòóðå è òåíäåíöèÿõ ðûíêà, ñ àêöåíòîì íà èìèäæåâîå ïðåèìóùåñòâî ðàçìåùåíèÿ îôèñîâ â áèçíåñ-ïàðêå êîìïàíèè; 4) ïåðèîäè÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ ÿðìàðîê íåäâèæèìîñòè è ñîïóòñòâóþùèõ óñëóã íà âûñòàâî÷íûõ ïëîùàäêàõ ãîðîäà è ó÷àñòèå â ïîäîáíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ â äðóãèõ ðåãèîíàõ.  òå÷åíèå ãîäà êîìïàíèè óäàëîñü ñôîðìèðîâàòü ìíåíèå î ñåáå ó ñâîèõ ðåàëüíûõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé êàê îá îòðàñëåâîì ëèäåðå, äåâåëîïåðå, ñïåöèàëèçèðóþùåìñÿ íà ðûíêå êîììåð÷åñêîé íåäâèæèìîñòè ãîðîäà, ðåàëèçóþùåì èíòåðåñíûé ïðîåêò áèçíåñ-ïàðêà. Âñå âûøåïðèâåäåííûå âàðèàíòû ðàáîòû ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì èñïîëüçóþòñÿ îòå÷åñòâåííûìè êîìïàíèÿìè, êîòîðûå çàèíòåðåñîâàíû â ïðèêëàäíîì èñïîëüçîâàíèè òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Îïûò îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ôîðìèðóåòñÿ è â ãîñóäàðñòâåííî-ìóíèöèïàëüíûõ îðãàíèçàöèÿõ. Ïî ìíåíèþ àâòîðèòåòíîãî ðîññèéñêîãî èññëåäîâàòåëÿ ïðîáëåì âçàèìîäåéñòâèÿ âëàñòè è îáùåñòâà À.Í. Âûðùèêîâà, «òåíäåíöèåé ðàçâèòèÿ ñèñòåìû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñëåäóåò ñ÷èòàòü íå òîëüêî ïðîöåññ èõ èíñòèòóöèîíàëèçàöèè, íî è äèíàìè÷åñêîå ñîâåðøåíñòâîâàíèå äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííîå ñ ïðåâðàùåíèåì â ïîëíîöåííûå óïðàâëåí÷åñêèå ñòðóêòóðû, ñïîñîáíûå ðåàëèçîâàòü öåëè è çàäà÷è ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ» â ðàçíûõ îáùåñòâåííûõ ñôåðàõ 68 . Ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ôèðìû î÷åíü ñëîæíà, íàïðÿìóþ çàâèñèò îò îòðàñëåâîé ïðèíàäëåæíîñòè îðãàíèçàöèè, ðûíî÷íîé îðèåíòèðîâàííîñòè, ìàñøòàáîâ äåÿòåëüíîñòè è çàäà÷, êîòîðûå ñòàâèò ïåðåä ñîáîé ðóêîâîäèòåëü êîìïàíèè. Çà÷àñòóþ öåëè ïàáëèê ðèëåéøíç îòëè÷àþòñÿ îò íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãà êîðïîðàöèè è èìåþò âûðàæåííûå èçäåðæêè îïïîðòóíèñòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ðóêîâîäèòåëÿ èëè ãðóïïû âûñøåãî ìåíåäæìåíòà. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì ìîæíî ãîâîðèòü îá óñèëåíèè çíà÷åíèÿ ïîëèòèêè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðè_____________
68 Âûðùèêîâ À.Í. Âëàñòü è îáùåñòâî: ïðîáëåìû âçàèìîäåéñòâèÿ. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2001. Ñ. 18.
76
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ëåéøíç â óïðàâëåí÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ ñîâðåìåííûõ ðîññèéñêèõ è çàðóáåæíûõ êîìïàíèé.
2.2. ÑÎÇÄÀÍÈÅ ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÎÃÎ ÎÁÐÀÇÀ 2.2.1. Èìèäæ êîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè Ñ ÷åãî íà÷èíàåòñÿ «ìàëàÿ ðîäèíà» êîðïîðàöèè ñ «êàðòèíêè â ýêîíîìè÷åñêîì áóêâàðå»? Ñ ðåêëàìíîãî ùèòà íà ïîäúåçäå ê íàöèîíàëüíîìó àýðîïîðòó? Èëè ñ îáùåñòâåííîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè? Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ (ïî ìíåíèþ Ã. Äàóëèíãà, êîðïîðàòèâíàÿ èíäèâèäóàëüíîñòü 69) íà÷èíàåòñÿ ñ ñèìâîëîâ êîìïàíèè: ëîãîòèïà, ôèðìåííîãî çíàêà, öâåòà, íàçâàíèÿ, äåâèçà è, íàêîíåö, ôëàãà, êàê ñèìâîëà þðèäè÷åñêîé ñàìîñòîÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè 70. Ôèðìà, êàê è íåáîëüøîå ñðåäíåâåêîâîå êíÿæåñòâî, äîëæíà èìåòü àòðèáóòû ñâîåé âëàñòè, çíàêè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè, ïîäòâåðæäàþùèå äîëãîâå÷íîñòü è íåçûáëåìîñòü ñóùåñòâóþùèõ òðàäèöèé. Ñîâñåì åùå íåäàâíî áåç èñïîëüçîâàíèÿ ýòèõ àòðèáóòîâ íèêòî íå èìåë â îáùåñòâå ñîöèàëüíîãî âëèÿíèÿ. Îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå èìååò ãëóáîêóþ èñòîðè÷åñêóþ ïàìÿòü, âñåãäà íàéäóòñÿ äîñòàòî÷íî îáðàçîâàííûå ëþäè, êîòîðûå ñìîãóò èñòîëêîâàòü ñìûñë ñîçäàííûõ îáðàçîâ. À îáðàçû íåïîñðåäñòâåííî âëèÿþò íà ìíåíèå ïîòðåáèòåëåé ïðîèçâîäèìûõ ïðîäóêòîâ, ïàðòíåðîâ, ïðåäñòàâèòåëåé ãîñóäàðñòâåííîãî àïïàðàòà è îêðóæàþùèé ñîöèóì. Ðàçðàáîòàííîñòü çíàêîâ, òùàòåëüíûé è ïðàâèëüíûé ïîäáîð ãåðàëüäè÷åñêèõ ñèìâîëîâ òîëüêî äîêàçûâàåò, ÷òî ïðåäñòàâëåííàÿ êîðïîðàöèÿ èìååò îïðåäåëåííóþ óñòîé÷èâîñòü. Íè÷òî òàê áëàãîòâîðíî è ñòàáèëüíî (à ñàìîå ãëàâíîå äåøåâî) íå ðàáîòàåò íà êîðïîðàòèâíûé èìèäæ êîìïàíèè, êàê _____________
Äàóëèíã Ã. Óêàç. ñî÷. Ñ. 17. Ñì.: Ìàëüöåâ Ì., Øóáîâ Ï. Êîìïàíèÿ â ìèíèàòþðå: î ÷åì ñïîñîáåí ðàññêàçàòü ëîãîòèï // Ìàðêåòîëîã. 2000. ¹ 4. Ñ. 4245; Ïàðàìîíîâà Ò., Êðàñþê È. Ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ëèöà ôèðìû // Ìàðêåòèíã. 1998. ¹ 6. Ñ. 6063; Ñûðîâîéñêèé Ñ. Èìèäæ ôèðìû è «êàïðèçíûå» ñòåðåîòèïû // PRÄèàëîã. 2000. ¹ 2. Ñ. 4950; Òàáàòàäçå Ã.Ñ. Óêàç. ñî÷. Ñ. 132143. 69 70
77
Ðàçäåë II ñàêðàìåíòàëüíûé ñìûñë èìåþùèõñÿ, ïîêàçíûõ èëè êàæóùèõñÿ òðàäèöèé.  ñòðàíàõ Çàïàäà íà ýòó òåìó ïóáëèêóåòñÿ äîñòàòî÷íî ìíîãî ðàáîò, àâòîðû êîòîðûõ ñëèøêîì ãëóáîêî óõîäÿò â ñîçäàâàåìûå îáðàçû. Ïðè÷åì åñëè â åâðîïåéñêèõ êîìïàíèÿõ îòäàåòñÿ äàíü ñðåäíåâåêîâûì òðàäèöèÿì è ãåðàëüäè÷åñêèì ïðàâèëàì ýïîõè ïîçäíåãî ôåîäàëèçìà (íàïðèìåð, íåëüçÿ ñî÷åòàòü ìåòàëë è öâåò, íåîáõîäèìà îïðåäåëåííàÿ ïðîïîðöèîíàëüíîñòü è ò. ä.), òî êîðïîðàöèè ñòðàí Ñåâåðíîé Àìåðèêè (ÑØÀ è Êàíàäà) è ìåæíàöèîíàëüíûå êîìïàíèè Àçèè ïðåäïî÷èòàþò ñàìîñòîÿòåëüíî ñîçäàííûå ñèìâîëû (çíàêè, íàçâàíèÿ, ñî÷åòàíèå öâåòîâ, äåâèçû è ò. ä.). ßðêèì ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà ïîäõîäà ê ôîðìèðîâàíèþ îðèãèíàëüíûõ ýëåìåíòîâ êîðïîðàòèâíîé èíäèâèäóàëüíîñòè êàê îñíîâû áóäóùåãî ôèðìåííîãî èìèäæà ñëóæèò ðàññêàç Àêèî Ìîðèòû, îñíîâàòåëÿ ôèðìû «Ñîíè»71.  Ðîññèè ïîøëè ñâîèì ïóòåì îò ìåøàíèíû ãåðàëüäè÷åñêèõ ñèìâîëîâ äî âûäóìîê ðóêîâîäñòâà.  ðåçóëüòàòå òîëüêî íåñêîëüêî êðóïíûõ êîìïàíèé è áàíêîâ èìåþò ðàçðàáîòàííûå ñèìâîëû ñâîåé êîðïîðàöèè, ïîäòâåðæäàþùèå ìåæäóíàðîäíîå çíà÷åíèå áèçíåñà. ßðêèì ïðèìåðîì óâëå÷åííîñòè êîðïîðàòèâíûì ñèìâîëèçìîì ìîæåò ñëóæèòü êîíöåïöèÿ, ðàçðàáîòàííàÿ â íåäðàõ ôèíàíñîâîé ïèðàìèäû «Ðóññêèé Äîì Ñåëåíãà». Çäåñü èìåëñÿ íå òîëüêî ôëàã êîìïàíèè, ãèìí, íî è ñèñòåìà êîðïîðàòèâíûõ íàãðàä: îò ìåäàëåé äî îðäåíîâ ñ áðèëëèàíòîâûìè âñòàâêàìè! Ãëàâíîå, ÷òî íàäî ïîíèìàòü ðóêîâîäèòåëÿì êîìïàíèè, ÷òî ðàçðàáîòàííûå ñèìâîëû äîëæíû ñîäåðæàòü çíàêîâóþ ñèñòåìó, ïîíÿòíóþ òåì ñóáúåêòàì, íà êîòîðûõ îíè îðèåíòèðîâàíû. Ëó÷øå áóäåò, åñëè èçíà÷àëüíî çà îñíîâó áóäåò áðàòüñÿ ìåæäóíàðîäíàÿ ñèñòåìà êîðïîðàòèâíûõ ñèìâîëîâ êàê çàëîã áóäóùåé è íàñòîÿùåé íàïðàâëåííîñòè äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Î÷åíü ÷àñòî êëèåíòû ôèðì-êîíñóëüòàíòîâ ñïðàøèâàþò î êîíêðåòíûõ ïðèìåðàõ êîðïîðàòèâíîãî ñèìâîëèçìà, íà ÷òî ìîæíî îðèåíòèðîâàòüñÿ. Òðàäèöèîííî èì ïîêàçûâàþò îáðàçöû ìåæäóíàðîäíûõ êîìïàíèé è íåêîòîðûõ ðîññèéñêèõ, ñîçäàííûõ ïî îáùåïðèíÿòûì ïðàâèëàì. Îäíàêî è çäåñü áûâàþò èñêëþ÷åíèÿ, _____________ 71
Ìîðèòà À. Óêàç. ñî÷. Ñ. 119121.
78
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè êîãäà çíàêè îðãàíèçàöèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïî íàèòèþ õóäîæåñòâåííîãî èñïîëíåíèÿ.  ëþáîì ñëó÷àå, ðàçðàáîòàííîñòü ôèðìåííîé ñèìâîëèêè äîëæíà ó÷èòûâàòü ïðîôèëü äåÿòåëüíîñòè, îòðàñëåâóþ ïðèíàäëåæíîñòü è ïåðñïåêòèâó ðàçâèòèÿ êîìïàíèè. Äàæå âëàäåëåö òîðãîâîãî ïàâèëüîíà íà ïåðåêðåñòêå óëèö â îôîðìëåíèè ó÷èòûâàåò áåññîçíàòåëüíîå íà÷àëî ìíåíèÿ êëèåíòîâ, ïîêóïàþùèõ íî÷üþ àëêîãîëüíûå íàïèòêè. Âòîðûì âàæíåéøèì íàïðàâëåíèåì ïàññèâíîé ðàáîòû ïî ôîðìèðîâàíèþ êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà ÿâëÿåòñÿ ðàáîòà ñ «åãî âåëè÷åñòâîì» ïîòðåáèòåëåì. Îáðàùàþ âàøå âíèìàíèå, ÷òî êîðïîðàòèâíûé èìèäæ ëþáîé îðãàíèçàöèè ôîðìèðóåòñÿ ïàññèâíûìè è àêòèâíûìè ìåòîäàìè. Ãëàâíûì îòëè÷èåì àêòèâíûõ ìåòîäîâ ñëóæèò öåëåíàïðàâëåííîñòü äåéñòâèÿ ïî ñîçäàíèþ îáùåñòâåííîãî èìèäæà, â òî âðåìÿ êàê ïàññèâíàÿ ìåòîäèêà ñîïðîâîæäàåò òðàäèöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè. Èíà÷å ãîâîðÿ, èäåò ïðîäàæà òîâàðà èëè îêàçàíèå óñëóã, è â êà÷åñòâå äîïîëíèòåëüíîé íàãðóçêè ïîòðåáèòåëþ íåíàâÿç÷èâî ïîäàþò ñìûñëîâóþ èíôîðìàöèþ î êîðïîðàöèè. Íàïðàâëåíèåì ïàññèâíîé èìèäæåâîé ðàáîòû êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ñîçäàíèþ è ðàñïðîñòðàíåíèþ äîïîëíèòåëüíîãî ê îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòè «ïðîäóêòà». Íàïðèìåð, åñëè âàøà êîìïàíèÿ òîðãóåò ñïåöèôè÷åñêèì òîâàðîì, òðåáóþùèì ôèçè÷åñêèõ èëè óìñòâåííûõ óñèëèé ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëÿ (ïåðåíîñ ìåáåëè, óñòàíîâêè ñëîæíîãî ïðîèçâîäñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ, èçó÷åíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ èíñòðóêöèé è ò. ï. äåÿòåëüíîñòü), òî ïîìîùü â óñòðàíåíèè ýòèõ óñèëèé ìîæåò îêàçûâàòüñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ýëåìåíòîâ êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìû. Ñåãîäíÿ ýòî çíàþò âñå ìåíåäæåðû è ìàðêåòîëîãè ðàçíûõ ôèðì. Ìàøèíà äëÿ ïåðåâîçêè îêðàøåíà â «âàøè» öâåòà è èìååò âàøè çíàêè, ãðóç÷èêè íîñÿò êóðòêè ñ âàøèìè ëîãîòèïàìè, êîíñóëüòàíòû èñïîëüçóþò èíñòðóêöèè è ïàïêè, íà êîòîðûõ ñòîèò íàçâàíèå âàøåé îðãàíèçàöèè. Ãëàâíûì ïðèíöèïîì äàííîãî íàïðàâëåíèÿ ïî ðàáîòå ñ ïîòðåáèòåëåì äîëæíà áûòü òîòàëüíîñòü. Òîòàëüíîñòü âî âñåì: â îäåæäå îáñëóæèâàþùåãî ïåðñîíàëà, â óïàêîâêå, â ïèøóùèõ ïðèíàäëåæíîñòÿõ, â èíñòðóêöèÿõ. Âñå äîëæíû çíàòü è âèäåòü, ñ êåì ñîòðóäíè÷àåò ýòîò ïîòðåáèòåëü. Ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû äîëæíû âèäåòü è ïîíèìàòü, ÷òî ñ äàííîé êîðïîðàöèåé âûãîäíî, ïðåñòèæíî è èíòåðåñíî ðàáîòàòü. Êîíå÷íî æå, ñàìè ôèðìåííûå ïðîäóê 79
Ðàçäåë II òû äîëæíû îòëè÷àòüñÿ âûñîêèì êà÷åñòâîì è õîðîøèìè ïîòðåáèòåëüñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè, èíà÷å èìèäæåâàÿ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè ëåãêî ìîæåò ïðåâðàòèòüñÿ â àíòèðåêëàìó. Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò è èñïîëüçîâàíèå äîïîëíèòåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåòîäèê ïî ïðèâëå÷åíèþ êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ ñîçäàíèå ðàçíîãî ðîäà áîíóñîâ è äèñêîíòíûõ êàðò. Îáÿçàòåëüíî îôîðìëåíèå ýòèõ îòíîøåíèé ñ èñïîëüçîâàíèåì ýëåìåíòîâ ôèðìåííûõ ñèìâîëîâ.  Ðîññèè ÷àùå âñåãî îôîðìëåíèå íîñèò ñëó÷àéíûé è íåïðîäóìàííûé õàðàêòåð. Íà òåìó ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà ñóùåñòâóåò îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ëèòåðàòóðû. Íî ìû äîëæíû ñ âàìè çíàòü, ÷òî ñîçäàíèå ñèñòåìû ìàðêåòèíãà â îòíîøåíèÿõ ñ êëèåíòàìè äîëæíî áûòü ïðîïèòàíî êîðïîðàòèâíûì íåíàâÿç÷èâûì èíôîðìàöèîííûì äóõîì. Òðåòüèì íàïðàâëåíèåì ïàññèâíîé èìèäæåâîé ðàáîòû ñëóæàò îòíîøåíèÿ ñ ïàðòíåðàìè è ïðåäñòàâèòåëÿìè ãîñóäàðñòâåííîãî àïïàðàòà. Äàííûå îòíîøåíèÿ äîñòàòî÷íî ëåãêî îõàðàêòåðèçîâàòü. Íà çàðå ïåðåñòðîéêè è ðûíî÷íûõ ðåôîðì â Ðîññèè èñïîëüçîâàëèñü ýëåìåíòû òàêîé ðàáîòû. Íàïðèìåð, èçãîòàâëèâàëèñü ôèðìåííûå ðó÷êè, ïàïêè, êîíâåðòû è â îãðîìíûõ êîëè÷åñòâàõ ðàñïðîñòðàíÿëèñü ñðåäè ïàðòíåðîâ, ñëóæàùèõ íàëîãîâûõ îðãàíîâ, ãîñóäàðñòâåííîãî àïïàðàòà è ò. ï. Äîõîäèëî äî ñìåøíîãî: èäåò ñóäåáíûé ïðîöåññ íàä îäíîé èç ôèíàíñîâûõ ïèðàìèä â îáëàñòíîì ñóäå â ñåðåäèíå 90 ãã. XX âåêà, à ñâèäåòåëü èç íàëîãîâûõ îðãàíîâ ïðèøåë ñ êîæàíîé ïàïêîé, íà êðûøêå êîòîðîé çîëîòîì íàïå÷àòàí ñèìâîë «ñóäèìîé» êîðïîðàöèè. ×òî òóò ìîæíî äîáàâèòü? «Óñïåõ» èìèäæåâîé äåÿòåëüíîñòè íàëèöî. Ïîýòîìó ñåãîäíÿ çàäà÷à ôîðìèðóåòñÿ êàê íàïðàâëåíèå ïî îðãàíèçàöèè äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèîííîé è ñìûñëîâîé íàãðóçêè èìåþùèõñÿ îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëåì. Ýòî íå ðàçäà÷à êà÷åñòâåííûõ êîæàíûõ ïàïîê ñ ëîãîòèïàìè êîìïàíèè, êîòîðàÿ ê òîìó æå ìîæåò áûòü êâàëèôèöèðîâàíà êàê âçÿòêà äîëæíîñòíîìó ëèöó, à ðàñïðîñòðàíåíèå èìèäæåâîé èíôîðìàöèè î êîðïîðàöèè è åå äåëàõ. Íàïðèìåð: ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèîííûõ ïðîäóêòîâ (âíóòðèôèðìåííûõ ãàçåò, áóêëåòîâ, äåøåâûõ ñóâåíèðîâ), ïðèãëàøåíèå íà êîðïîðàòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ (ïðåçåíòàöèè, áàíêåòû, ìèòèíãè, äåãóñòàöèè), ó÷àñòèå â ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè (ñàìîñòîÿòåëüíî è ïî ïðîñüáå ïàðòíåðîâ). Ïîäîáíàÿ äåÿòåëüíîñòü ìíîãîîáðàçíà è èìååò ìíîãî ïîëîæèòåëüíûõ ñòîðîí: ðàñøèðåííîå ïîíèìàíèå öåëåé è çàäà÷ 80
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè êîìïàíèè, ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî âîñïðèÿòèÿ ôèðìû â îáùåñòâåííîì ìíåíèè, ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîé ïîääåðæêè äëÿ áóäóùèõ ïðîåêòîâ. Ïåðå÷èñëåííûå ìåòîäû ñîçäàíèÿ êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà íîñÿò ïàññèâíûé õàðàêòåð è îáÿçàòåëüíû äëÿ ëþáîé êîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè, îðèåíòèðóþùåéñÿ íà äåëîâîé óñïåõ. Îíè òðàäèöèîííû äëÿ êîìïàíèé, èìåþùèõ îïðåäåëåííûé óðîâåíü êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà è ñòðåìÿùèõñÿ åãî ïîääåðæèâàòü èëè ðàçâèâàòü. Áåçóñëîâíî, êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ èìååò ñâîé óðîâåíü îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ: ðåãèîíàëüíàÿ êîìïàíèÿ îðèåíòèðîâàíà íà ðåãèîí, îáùåôåäåðàëüíàÿ íà ñòðàíó, ìåæäóíàðîäíàÿ íà ìèðîâîé ðûíîê. Äëÿ êàæäîé îðãàíèçàöèé õàðàêòåðíà ñâîÿ òåõíîëîãèÿ ïàññèâíûõ äåéñòâèé, âûðàáîòàííàÿ ñ ãîäàìè íà ïðàêòèêå. Çäåñü òðóäíî ðåêîìåíäîâàòü ðåâîëþöèîííûå è êàðäèíàëüíûå ìåòîäû èçìåíåíèÿ ñèòóàöèè. Äðóãèìè ñëîâàìè, â ñëó÷àå ðàäèêàëüíûõ èìèäæåâûõ ïåðåìåí â èñïîëüçîâàíèè ïàññèâíûõ ìåòîäîâ âàñ ïðîñòî íå ïîéìóò ïîòðåáèòåëè, ïàðòíåðû, ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû. Ïàññèâíàÿ ðàáîòà â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíà îðèåíòèðîâàòüñÿ íà ìåòîäèêó ïîñòåïåííûõ ýâîëþöèîííûõ ïåðåìåí, èíà÷å âû ìîæåòå ðàñòåðÿòü èìåþùèéñÿ îáùåñòâåííûé êàïèòàë êîìïàíèè, íå çàðàáîòàâ íîâîãî îáðàçà. Íèêîãäà íå ðàçðóøàéòå èìåþùåãîñÿ ôèðìåííîãî çäàíèÿ âàøèõ îáùåñòâåííûõ îáðàçîâ, íå ïîñòðîèâ íîâîãî èëè íå ðåêîíñòðóèðîâàâ ñòàðîå.  ìèðîâîé ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç èìååòñÿ ìíîãî èñòîðèé ñ ïå÷àëüíûì èòîãîì òàêîé ðàáîòû. Íî åñëè ðå÷ü èäåò îá àêòèâíûõ ìåòîäàõ, íàïðàâëåííûõ íà ôîðìèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà, òî â äàííîì íàïðàâëåíèè ìû ìîæåì ïðèâåñòè íåñêîëüêî ÿðêèõ òåõíîëîãè÷åñêèõ êîíöåïöèé è ïðèåìîâ, êîòîðûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ èçìåíåíèÿ âñåãî èìèäæà êîðïîðàöèè. Ñàìûì ãëàâíûì äëÿ îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå öåëåé êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ íà îáùåñòâî. Äëÿ ïîëèòè÷åñêîãî ëèäåðà öåëü ïîíÿòíà è ïðîñòà: ÷òîáû çà íåãî ãîëîñîâàëè áîëüøèíñòâî èçáèðàòåëåé. Äëÿ êîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè íå âñå òàê îäíîçíà÷íî. Ïî ìíåíèþ çàïàäíûõ ñïåöèàëèñòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç, ãëàâíàÿ öåëü êîðïîðàöèè óâåëè÷åíèå ïðèáûëè, òî åñòü êëèåíò äîëæåí ïðîãîëîñîâàòü ñâîèì êîøåëüêîì â ïîëüçó óäà÷íîãî PR-ïðîåêòà. Ìû óâåðåíû, ÷òî ãîëîñîâàíèå êîøåëüêîì îáúåêòèâíûé ïîêàçàòåëü, ïî êîòîðîìó ìîæíî îöåíè 81
Ðàçäåë II âàòü óñïåøíîñòü ðåàëèçàöèè òîãî èëè èíîãî ïðîåêòà. Íî ïàáëèê-ðèëåéøíç ýòî ñòðàòåãèÿ äîëãîâðåìåííûõ îòíîøåíèé êîììåð÷åñêîé êîðïîðàöèè ñ åå ñóáúåêòàìè. Çäåñü íåëüçÿ îðèåíòèðîâàòüñÿ íà ñèþìèíóòíûé óñïåõ è îêóïàåìîñòü ïðîåêòà. Áèçíåñïëàí ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç òðóäíî ðàññ÷èòûâàòü, îáîñíîâûâàÿ íåîáõîäèìîñòü ïðîâåäåíèÿ òåõ èëè èíûõ îáùåñòâåííûõ äåéñòâèé. Ïî ãëóáîêîìó óáåæäåíèþ àâòîðà äàííîãî ïîñîáèÿ, ìåðîïðèÿòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ïðîñòî íåîáõîäèìû òîëüêî òåì êîìïàíèÿì, êîòîðûå èìåþò ðåàëüíóþ ìíîãîëåòíþþ äåÿòåëüíîñòü ïî ñîçäàíèþ òîâàðîâ è óñëóã â îáùåñòâå. Êàê óæå ãîâîðèëîñü, òîëüêî íà îñíîâå ðåàëüíûõ õîçÿéñòâåííûõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ îòíîøåíèé ìîæíî ñîçäàòü ïðèâëåêàòåëüíóþ êîðïîðàòèâíóþ «êàðòèíêó», êîòîðàÿ ïîìîæåò ðåàëüíî ðàñøèðèòü áèçíåñ, ïðèâëå÷ü íîâûõ êëèåíòîâ, óñèëèòü îáùåñòâåííûé àâòîðèòåò êîìïàíèè. À åñëè âû ñîçäàåòå î÷åðåäíóþ ïèðàìèäó, îñíîâàííóþ íà õîçÿéñòâåííûõ èëè îáùåñòâåííûõ ìàõèíàöèÿõ, áóäü òî ôèíàíñîâàÿ èëè ïðîèçâîäñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü ðîññèéñêèõ êîìïàíèé «ÐÄÑ», «ÌÌÌ» èëè àìåðèêàíñêîé «Ýíðîí», òî âû îáðå÷åíû íà ïðîâàë, à âàøè óñèëèÿ ïî îðãàíèçàöèè óñïåøíîãî êîðïîðàòèâíîãî ïèàðà ïîëó÷àò àäåêâàòíóþ îöåíêó òîëüêî â ïðàâîîõðàíèòåëüíûõ îðãàíàõ. Íåëüçÿ ñäåëàòü ïàáëèê ðèëåéøíç îñíîâîé äëÿ ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ ïóñòîãî «áèçíåñ-øàðà». Îí íåèçáåæíî ëîïíåò. Ïðîäîëæàÿ àíàëîãèþ ñ âîçäóõîïëàâàíèåì, õîòåëîñü áû îòìåòèòü, ÷òî ëþáîé «âîçäóøíûé øàð» äîëæåí èìåòü «ãàçîâóþ èëè áåíçèíîâóþ ãîðåëêó» äëÿ ïîäîãðåâà âîçäóõà, èíà÷å ïðèäåòñÿ îïóñêàòüñÿ «íà çåìëþ», ãäå âàñ æäóò îáìàíóòûå êëèåíòû èëè âêëàä÷èêè. Êîììåð÷åñêàÿ êîìïàíèÿ ýòî íå îáùåñòâåííàÿ ïàðòèÿ èëè êëóá ëþáèòåëåé ïèâà: ýòî ñòðóêòóðà, íàöåëåííàÿ íà ñîçäàíèå ðåàëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ áëàã. Íàïîìíèì, ÷òî ïîä êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé ïîëèòèêîé ïîíèìàåòñÿ íàáîð ïîëîæèòåëüíûõ õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêöèè èëè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, îðèåíòèðîâàííîé íà áëàãîïðèÿòíîå îáùåñòâåííîå âîñïðèÿòèå. Ãëàâíûì ïðèíöèïîì ðàáîòû ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ àäåêâàòíîñòü ñòàâÿùèõñÿ öåëåé èìåþùèìñÿ ðåñóðñàì è ïîòðåáíîñòÿì. Íå ìåíåå âàæíî óìåòü êîîðäèíèðîâàòü ìàòåðèàëüíûå è ìîðàëüíûå èíòåðåñû ñîöèóìà ñ êîðïîðàòèâíûì ýãîèçìîì. Êîðïîðàöèÿ äîëæíà óìåòü îñòàíàâëèâàòüñÿ íà äîñ 82
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè òèãíóòîì óðîâíå îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ è óêðåïëÿòü èìåþùèåñÿ äîñòèæåíèÿ. Âàæíåéøèì ýëåìåíòîâ öåëåîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ îñîçíàíèå êîðïîðàòèâíûõ èíòåðåñîâ. Äðóãèìè ñëîâàìè, îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü îòðàñëåâûå èíòåðåñû. Ïîýòîìó ðàññìîòðèì íå ïðèåìû ñîçäàíèÿ ïîäîáíîãî âîçäóøíîìó øàðó PR-ïðîåêòà, à ïðàâèëà çàïóñêà êîðïîðàòèâíîãî èìèäæåâîãî ïëàíà ïðîìûøëåííîé êîìïàíèè. Ïðîìûøëåííîñòü åñòü ðåàëüíàÿ îñíîâà ýêîíîìèêè ôèðìû, è çäåñü îñîáåííî ïîêàçàòåëüíî âëèÿíèå ìàñøòàáíîñòè óñèëèé, íàïðàâëåííûõ íà îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå.  êà÷åñòâå íàãëÿäíîãî ïðèìåðà èñïîëüçóåì äâå ðåàëüíûå èñòîðèè îðãàíèçàöèè ðàáîòû â îáëàñòè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç.  îäíîé èç ðîññèéñêèõ îáëàñòåé íàõîäèòñÿ ìåòàëëóðãè÷åñêèé çàâîä, êîòîðûé ê ñåðåäèíå 90-õ ãã. XX âåêà ñìåíèë íåñêîëüêî õîçÿåâ. Îñòàíîâèëîñü ïðîèçâîäñòâî, â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò íå âûïëà÷èâàëàñü èëè çàäåðæèâàëàñü çàðàáîòíàÿ ïëàòà, ìíîãîòûñÿ÷íûé êîëëåêòèâ çàâîäà ðàçáåãàëñÿ, íàêîïèëàñü îãðîìíàÿ çàäîëæåííîñòü ïåðåä áþäæåòàìè âñåõ óðîâíåé, ïåðåä êîììóíàëüùèêàìè, çà ýëåêòðîýíåðãèþ è ò. ä. Ïðåäïðèÿòèå ïîïàëî ïîä ïðîöåäóðó áàíêðîòñòâà, ââåëè âíåøíåå óïðàâëåíèå.  èòîãå çàâîä ïîïàë â îðáèòó âëèÿíèÿ îäíîé èç «íîâûõ» ïðîìûøëåííûõ ñòîëè÷íûõ ãðóïï. Ñêåïòèêè èç ìåñòíûõ àäìèíèñòðàöèé è áèçíåññòðóêòóð ðàçäåëèëèñü íà ñòîðîííèêîâ äàííîé ñòîëè÷íîé ãðóïïû è ïðîòèâîäåéñòâóþùèõ àãåíòîâ âëèÿíèÿ äðóãèõ ãðóïï, êîòîðûõ îáîøëè ïðè ïåðåäåëå ñîáñòâåííîñòè. Çàâîä ñòàë îáùåñòâåííûì ñèìâîëîì ðàçâàëà è êðàõà ðûíî÷íûõ ðåôîðì â Ðîññèè. Îñíîâó îáîðóäîâàíèÿ ñîñòàâëÿë ñîâåòñêèå è äîðåâîëþöèîííûå îñíîâíûå ôîíäû, ñòàðûé òåõíîëîãè÷åñêèé ïðîöåññ íå ïîçâîëÿë ïîëó÷àòü âûñîêîêà÷åñòâåííóþ ñòàëü. Ìåñòíûå âëàñòè àêòèâíî âñòàâëÿëè ïàëêè â êîëåñà ïðèøåäøåé êîìàíäå. Íåîáõîäèìî áûëî ðåøàòü ïðîáëåìó ïî èçìåíåíèþ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ðóêîâîäñòâà äàííîé êîðïîðàöèè è ðàáîòíèêîâ çàâîäà, ìåñòíûõ ÷èíîâíèêîâ, áèçíåñ-ïàðòíåðîâ è ïîòðåáèòåëåé. Áîëüøèì ïëþñîì áûëà àêòèâíàÿ ôèíàíñîâàÿ ïîäïèòêà ìàòåðèíñêîé õîëäèíã-êîìïàíèåé è èñïîëüçîâàíèå ñîâðåìåííîãî ìåíåäæìåíòà â ïðîèçâîäñòâåííîì ïðîöåññå. Íî äëÿ óñïåõà ðåàëèçàöèè ðåàëüíîãî äåëà íåîáõîäèìî áûëî âçàèìîäåéñòâèå ñ îáùåñòâîì. 83
Ðàçäåë II Íà çàâîäå èç íåñêîëüêèõ ìåñòíûõ æóðíàëèñòîâ ñîçäàëè êîëëåêòèâ ïî îáùåñòâåííîé ðåàáèëèòàöèè çàâîäà.  ðåçóëüòàòå ìîçãîâîãî øòóðìà áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå, îãðàíè÷åííîå èçíà÷àëüíî äâóìÿ óñëîâèÿìè. Âî-ïåðâûõ, íå áûëî äåíåã íà ìàññèðîâàííóþ èìèäæ-êàìïàíèþ, âî-âòîðûõ, ìàëî áûëî âðåìåíè íà îðãàíèçàöèþ êàìïàíèè: íåñêîëüêî íåäåëü, äâà-òðè ìåñÿöà è âñå. Èòàê, ðåøåíèå áûëî ñëåäóþùèì: ðàñêðóòêó îãðàíè÷èòü ÿðêèì ñëîãàíîì: «Çàâîä ðàáîòàåò!» Âìåñòî ñëîâà «çàâîä» â ñëîãàíå èñïîëüçîâàëîñü îáèõîäíîå íàèìåíîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ. Áûëè ïîäãîòîâëåíû äâà-òðè âèäåîðîëèêà (õðîíîìåòðàæ êàæäîãî 30 ñåêóíä) ñî ñíÿòûìè íåñêîëüêèìè ïðîèçâîäñòâåííûìè ñöåíàìè ëèòüÿ ìåòàëëà ñ äîâîëüíûìè ëèöàìè è ðåïëèêàìè ðàáî÷èõ. Òàêæå ïîäãîòîâèëè íåñêîëüêî àíàëîãè÷íûõ ðàäèîðîëèêîâ. Äàííûå ìàòåðèàëû áûëè ðàçìåùåíû â òåëåâèçèîííîì è ðàäèîýôèðå ìåñòíûõ òåëåðàäèîêîìïàíèé â ðåæèìå åæåäíåâíûõ ìíîãîêðàòíûõ ïîâòîðîâ (äî 5 ðàç íà êàæäîì êîììóíèêàöèîííîì êàíàëå) è íà ìåñÿö çàïóùåíû â ýôèð. Çàòðàòû íà äàííóþ èìèäæåâóþ êîìïàíèþ áûëè îïðåäåëåíû ñìåõîòâîðíûå: 1012 òûñÿ÷ äîëëàðîâ. Ê ýòèì çàòðàòàì áûëî äîáàâëåíî åùå 57 òûñÿ÷ äîëëàðîâ äëÿ âîçìîæíîñòè îáúÿñíèòü ïîçèöèþ íîâîãî ðóêîâîäñòâà çàâîäà â èìèäæåâûõ ðåäàêöèîííûõ ñòàòüÿõ ìåñòíûõ åæåíåäåëüíèêîâ è àíàëèòè÷åñêèõ òåëåïðîãðàìì. Ðåçóëüòàò áûë îøåëîìëÿþùèé. ×åðåç íåñêîëüêî íåäåëü ìåðîïðèÿòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç äàëè ðåçóëüòàò. Îáëàñòü â óïàäêå, â àäìèíèñòðàöèè íè÷åãî íå äåëàþò ïî ñïàñåíèþ ïðåäïðèÿòèÿ à «çàâîä ðàáîòàåò!». Äåòè â äåòñêîì ñàäó ïîâòîðÿþò äàííûé ñëîãàí, ÷èíîâíèêè ñòàëè ãîâîðèòü î òîì, ÷òî íà ïðåäïðèÿòèè âñå èçìåíèëîñü, ðàáî÷èå ïåðåñòàëè óñòðàèâàòü àêöèè îáùåñòâåííîãî íåïîâèíîâåíèÿ, è ò. ä. Àäìèíèñòðàòèâíûå è ñóäåáíûå êîìèññèè ïî ðåãóëèðîâàíèþ çàäîëæåííîñòè ïðåäïðèÿòèÿ ñòàëè áîëåå ñãîâîð÷èâûìè è ïîøëè íàâñòðå÷ó íîâîé àäìèíèñòðàöèè çàâîäà.  ðåçóëüòàòå ðåøåíèÿ ïðîáëåì çàâîäà ïîëó÷èë ìîðàëüíóþ ïîääåðæêó âñåõ ñóáúåêòîâ êîðïîðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ: ïîòðåáèòåëåé, ðàáîòíèêîâ, ïàðòíåðîâ, àäìèíèñòðàòèâíûõ îðãàíîâ è íàñåëåíèÿ ðåãèîíà. Òàêèì îáðàçîì, ñàìûìè óáåäèòåëüíûìè ìåòîäàìè ïðè îðãàíèçàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç êîðïîðàöèè ÿâëÿþòñÿ ïðèåìû, îðèåíòèðîâàííûå íà àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ ìàññî 84
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè âîé èíôîðìàöèè. Ê èñïîëüçóåìûì â äàííîì íàïðàâëåíèè ãðóïïàì ìåòîäîâ îòíîñÿò: òâîð÷åñêîå ïðîèçâîäñòâî, õóäîæåñòâåííîå ðåäàêòèðîâàíèå, ìåäèàïëàíèðîâàíèå.  äàííîì ñëó÷àå âíà÷àëå âíåäðèëè îáðàç, à çàòåì ïîñëåäîâàëà ñìûñëîâàÿ îáðàáîòêà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Âòîðîé ïðèìåð ïðîìûøëåííîãî ïàáëèê ðèëåéøíç òîæå âåñüìà ïîó÷èòåëåí.  îäíîé èç ðîññèéñêèõ îáëàñòåé íàõîäèëñÿ çàâîä ïî ìåòàëëîîáðàáîòêå, êîòîðûé â ñèëó ñëîæíîñòåé ïåðåõîäíîãî âðåìåíè îêàçàëñÿ áàíêðîòîì è ïîïàë ïîä ïðîöåäóðó âíåøíåãî óïðàâëåíèÿ.  ðåçóëüòàòå ïðîâåäåííûõ ñàíèðóþùèõ ìåðîïðèÿòèé îêàçàëîñü, ÷òî âñå ðûíî÷íûå è ïðîèçâîäñòâåííûå àêòèâû ïîïàëè ïîä êîíòðîëü âíîâü ñîçäàííîãî þðèäè÷åñêîãî ëèöà. «Ñîöèàëêà» îêàçàëàñü ïîä êîíòðîëåì ìåñòíîé àäìèíèñòðàöèè è äðóãîãî þðèäè÷åñêîãî ëèöà, à âñå ìåëêèå è ñðåäíèå àêöèîíåðû, äîëãè ïåðåä áþäæåòàìè âñåõ óðîâíåé, êîììóíàëüíûå ïëàòåæè ïðîøëûõ ëåò îêàçàëèñü â ñîáñòâåííîñòè ïðàâîïðååìíèêà íîâîãî þðèäè÷åñêîãî ëèöà ñ íîìèíàëüíûì äèðåêòîðîì. Ïðåäñòàâëÿåòå ñèòóàöèþ? Àêòèâû öåíîé â äåñÿòêè, åñëè íå ñîòíè, ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ îêàçûâàþòñÿ ñâîáîäíûìè îò âñåõ äîëãîâ è îáÿçàòåëüñòâ â ðåçóëüòàòå äàííîé äåëîâîé îïåðàöèè (ìàõèíàöèè). Ïîñëå ýòîãî äåëà çàâîäà áûñòðî ïîøëè â ãîðó, â ìåñòíîé ïðåññå è íà òåëåâèäåíèè ïîÿâèëèñü èìèäæåâûå ìàòåðèàëû îá óñïåõàõ ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ, î ìíîãîìèëëèîííûõ äèâèäåíäàõ è ò. ä. Äèðåêòîð íîâîîáðàçîâàííîãî ïðåäïðèÿòèÿ ïîøåë íà âûáîðû â ðåãèîíàëüíîå çàêîíîäàòåëüíîå ñîáðàíèå è ëåãêî ïîáåäèë ïîëèòè÷åñêèõ îïïîíåíòîâ çà ñ÷åò ïîääåðæêè êîëëåêòèâà çàâîäà. È âäðóã îäíà ãðàìîòíàÿ ïåíñèîíåðêà, áûâøàÿ ðàáîòíèöà çàâîäà, àêöèîíåð ñòàðîãî àêöèîíåðíîãî îáùåñòâà, óçíàâ î äèâèäåíäàõ, ïðèøëà íà çàâîä èõ ïîëó÷àòü. Åé îòâåòèëè: «Áàáóøêà, ýòî äðóãîé çàâîä ïëàòèò äèâèäåíäû, à âàø âåñü â äîëãàõ è áàíêðîò, íå èìåþùèé íèêàêîé ñîáñòâåííîñòè». Ïîæèëîé àêöèîíåð äåëîâîãî þìîðà íå ïîíÿëà è íàïèñàëà âî âñå âîçìîæíûå è íåâîçìîæíûå èíñòàíöèè ïèñüìà, êàê åå, çàñëóæåííîãî ðàáîòíèêà, àêöèîíåðà, îãðàáèëè. Ìåñòíàÿ ïðåññà, à âñëåä çà íåé è ñòîëè÷íàÿ, çàèíòåðåñîâàëàñü äàííîé ñèòóàöèåé. Îäèí èç çàìîâ ãóáåðíàòîðà, èäåéíûé âäîõíîâèòåëü ñäåëêè, óøåë â îòñòàâêó. Ïîñëå âîçíèêíîâåíèÿ äàííîé ñèòóàöèè ðóêîâîäñòâî çàâîäà àêòèâíî çàíÿëîñü ðåàáèëèòàöèåé ñâîåãî îáùåñòâåííîãî àâòîðèòåòà. Èìèäæìåéêåðû ïðåäïðèÿòèÿ àêòèâíî ðàáîòàëè ñî 85
Ðàçäåë II ÑÌÈ, èñïîëüçóÿ âñåâîçìîæíûå ñïîñîáû è PR-îáðàçû. Ìû íå áóäåì î íèõ ðàññêàçûâàòü, òàê êàê îíè íå îòëè÷àëèñü îñîáîé îðèãèíàëüíîñòüþ. Íî î÷åíü âàæíî, ÷òî èñïîëüçîâàëèñü è äðóãèå ìåòîäû ïàáëèê ðèëåéøíç, äîñòàòî÷íî çàòðàòíûå è îðãàíèçàöèîííî ñëîæíî ñîçäàâàåìûå.  ÷àñòíîñòè, ýòî «âòîðîå íàïðàâëåíèå» PR-äåÿòåëüíîñòè (ïî íàøåé êëàññèôèêàöèè) 72, êîòîðîå îòíîñèòñÿ ê ðàáîòå ñ îáùåñòâåííîñòüþ áåç èñïîëüçîâàíèÿ òåõíè÷åñêèõ èíôîðìàöèîííûõ ñðåäñòâ, òî åñòü, êàê óæå áûëî ñêàçàíî, ýòî îðãàíèçàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ ïðåçåíòàöèé, ñïîíñèðîâàíèå êîíöåðòîâ ïîïóëÿðíûõ ýñòðàäíûõ èñïîëíèòåëåé, ïîìîùü â èçäàíèè ó÷åáíîé è äðóãîé ëèòåðàòóðû, ïðîâåäåíèå êîíêóðñîâ ðèñóíêà äåòåé-èíâàëèäîâ è ò. ä., ìåðîïðèÿòèÿ, ðàñïðåäåëÿåìûå ïî âèäàì öåëåâîé àóäèòîðèè (ðàáîòíèêè êîðïîðàöèè, âîçìîæíûå ïîòðåáèòåëè, ïàðòíåðû, ãîñóäàðñòâåííûå è àäìèíèñòðàòèâíûå îðãàíû, ñòàðûå è íîâûå àêöèîíåðû, íàñåëåíèå ðåãèîíà). Àêòèâíî ôîðìèðîâàëñÿ è ðàñïðîñòðàíÿëñÿ îáðàç êîðïîðàöèè â äàííûõ öåëåâûõ ãðóïïàõ (çàâîä ðåêëàìèðîâàë íå âûïóñêàåìûé ïðîäóêò, à èìåþùèéñÿ èìèäæ êîðïîðàöèè). Ïðîèñõîäèëî ÷åòêîå ïëàíèðîâàíèå ñîáûòèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.  ðåçóëüòàòå, êàê ïîêàçàëè ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû, ïðîâåäåííûå ïî çàêàçó êîðïîðàöèè, îáùåñòâåííîå ìíåíèå ðåãèîíà ïðèøëî ê âûâîäó, ÷òî «äà, ïåðåäåë ñîáñòâåííîñòè ïðîèçîøåë, íî îíè ðàáîòàþò â ïîëüçó ðåãèîíà è íàøåãî îáùåñòâà». Àêòèâíî èñïîëüçîâàëàñü è òðåòüÿ (ïî íàøåé êëàññèôèêàöèè), âñïîìîãàòåëüíàÿ ãðóïïà ìåòîäèê ïî ðàáîòå ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Îíà ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå íåòðàäèöèîííûõ òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ (òàê íàçûâàåìîå ëîááèðîâàíèå), òàêèõ êàê êîñâåííàÿ îïëàòà óñëóã ÷èíîâíèêîâ, ôèíàíñîâàÿ ïîääåðæêà âíåáþäæåòíûõ ôîíäîâ ìåñòíûõ àäìèíèñòðàöèé è ò. ä. Ãëàâíûé âûâîä ïî äàííîé ñèòóàöèè, ÷òî â ñòðàíàõ ñ äåìîêðàòè÷åñêèìè òðàäèöèÿìè âñå ýòè ìåòîäû èñïîëüçóþòñÿ ñîðàçìåðíî ñ ïîñòàâëåííûìè çàäà÷àìè, â Ðîññèè æå òîëüêî ôîðìèðóåòñÿ ïðàêòèêà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïî âîçìîæíîñòè çàêîíîäàòåëüíî íàïðàâëÿòü óñèëèÿ _____________ 72 Ñì. ïîäðàçäåë 1.1 «Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, ìåòîäû è ñóáúåêòû îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèé».
86
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè êîíñóëüòàíòîâ è ïðàêòèêóþùèõ ïèàðùèêîâ â öèâèëèçîâàííîå ðóñëî. Êñòàòè ãîâîðÿ, ïåðåä âûáîðàìè ðîññèéñêîãî ïðåçèäåíòà â 2000 ãîäó çàâîä, î êîòîðîì øëà ðå÷ü, áûë ïðîäàí ïðîêðåìëåâñêîé ïðîìûøëåííîé ãðóïïå. Î÷åâèäíî, ÷òî íåñìîòðÿ íà ïîääåðæêó îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ðåãèîíà, ó âëàäåëüöåâ äàííîé ñîáñòâåííîñòè áûë ñòðàõ ýêñïðîïðèàöèè òàê óäà÷íî ïðèâàòèçèðîâàííîãî çàâîäà. Âñÿ êàìïàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ïî îïðàâäàíèþ ñèòóàöèè «îáìàíóòîé áàáóøêè-àêöèîíåðêè» îáîøëàñü ðóêîâîäñòâó çàâîäà, ïî ìíåíèþ ýêñïåðòîâ, â íåñêîëüêî ñîòåí òûñÿ÷ äîëëàðîâ. Äàííûå ïðèìåðû, êîíå÷íî, íå îáúÿñíÿþò è íå ïîêàçûâàþò âñåãî ìíîãîîáðàçèÿ äåÿòåëüíîñòè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç, íî îíè ïîä÷åðêèâàþò âîçìîæíîñòè ïî îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîììåð÷åñêîé êîðïîðàöèè è îñíîâíûõ åå ñóáúåêòîâ, ê êîòîðûì, íàïîìíèì, îòíîñÿòñÿ ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèè, ðàáîòíèêè êîðïîðàöèè, ïîòðåáèòåëè êîðïîðàòèâíîãî ïðîäóêòà, ïàðòíåðû êîðïîðàöèè, ãîñóäàðñòâåííûå è àäìèíèñòðàòèâíûå îðãàíû, øèðîêèå ñëîè íàñåëåíèÿ.  ñîâðåìåííîé Ðîññèè ÷àñòî ñêëàäûâàåòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà òà èëè èíàÿ áèçíåñ-ãðóïïà îêàçûâàåòñÿ â óñëîâèÿõ îáùåñòâåííîãî ñêàíäàëà, è íåîáõîäèìî ïðèíèìàòü ýêñòðåííûå ìåðû ïî çàùèòå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà. Ýïîõà ïåðâîíà÷àëüíîãî íàêîïëåíèÿ êàïèòàëà èìååò ñâîè ìîðàëüíî-ýòè÷åñêèå èçäåðæêè. Âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü ïðèîáðåòàåò ó îòäåëüíûõ ãðóïï ìîíîïîëèñòè÷åñêè-îðèåíòèðîâàííîãî êðóïíîãî ðîññèéñêîãî êàïèòàëà æåëàíèå âçÿòü ïîä êîíòðîëü îòðàñëåâûå ðåñóðñû â îòäåëüíî âçÿòîì ðåãèîíå.  ñòîëè÷íîé ñðåäå ïîëèòèêîâ è áèçíåñìåíîâ áûëî «ìîäíî» ãîâîðèòü î òîì, ÷òî îíè êîíòðîëèðóþò òó èëè èíóþ îáëàñòü, ðåñïóáëèêó, ãîðîä. «Íàìè ïîñòàâëåí íàø ãóáåðíàòîð, íàø ìýð, íàøà àäìèíèñòðàöèÿ». Ýòî ãëóáîêîå çàáëóæäåíèå áèçíåñ-ýëèòû îïèðàåòñÿ íà ïîääåðæêó ïðàâÿùåé ðåãèîíàëüíîé ãðóïïû â ýïîõó âûáîðîâ. Çà÷àñòóþ ýòà ãðóïïà ïîääåðæèâàåò òó èëè èíóþ êîìïàíèþ â îòäåëüíî âçÿòîé îòðàñëè.  öåëîì æå âûáðàííàÿ ðåãèîíàëüíàÿ âëàñòíàÿ ýëèòà ñòðåìèòñÿ ê ñîõðàíåíèþ ñâîåãî îáùåíàðîäíîãî èìèäæà è ïðàêòè÷åñêè âñåãäà â îòêðûòûõ ñïîðàõ âëàñòè è áèçíåñà ñòàíîâèòñÿ íà ñòîðîíó âåðõîâíîé âëàñòè. Ýòî íîðìàëüíî äëÿ ëþáîé ñòðàíû, â òîì ÷èñëå è äëÿ ðîññèéñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè. 87
Ðàçäåë II Îäíàêî â ñîâðåìåííîé Ðîññèè ïîëèòè÷åñêèå âûáîðû ïðèîáðåòàþò õàðàêòåð îòêðûòîé êîíêóðåíöèè îòäåëüíûõ ïðîìûøëåííûõ êîðïîðàöèé. ßðêèì ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà êîíêóðåíöèè ìîãóò ñëóæèòü âûáîðû â Êðàñíîÿðñêîì êðàå, êîãäà ìåñòíàÿ è ñòîëè÷íàÿ áèçíåñ-ýëèòà âîåâàëè çà ïîñò ãóáåðíàòîðà äàííîãî êðàÿ âî âòîðîì òóðå. Ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî êîðïîðàòèâíîå ïðîñòðàíñòâî ðàñøèðÿåòñÿ äî óðîâíÿ ðåãèîíàëüíîé âëàñòè. È ðàáîòà ïàáëèê ðèëåéøíç èäåò íà ñîçäàíèå íå èìèäæà ðåàëüíîé ïðîìûøëåííîé êîìïàíèè, à îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîãî ïëàöäàðìà äëÿ äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ.  îòðàñëåâîé êîíêóðåíöèè íà óðîâíå ðåãèîíà ïðîìûøëåííàÿ êîìïàíèÿ è åå ñîáñòâåííèêè óæå ïîáåäèëè, èì îñòàåòñÿ òîëüêî äå-ôàêòî, ïîëèòè÷åñêè ýòî îôîðìèòü äëÿ ïðîäîëæåíèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû íà ôåäåðàëüíîì è ìåæäóíàðîäíîì óðîâíå. Âåäü áîðüáà èäåò óæå íå çà ïåðåäåë ñîáñòâåííîñòè, à çà ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ, íàëîãîâûõ óñëîâèé ðàçâèòèÿ áèçíåñà êîðïîðàöèè 73. Êðóïíûå ïðîìûøëåííûå êîìïàíèè, èìåþùèå ñûðüåâóþ îðèåíòàöèþ, íàïðàâëÿþò çíà÷èòåëüíûå ðåñóðñû íà ðàçâèòèå íåïðîôèëüíîãî áèçíåñà, íàïðèìåð, â ìàøèíîñòðîåíèå, îáîðîííûå îòðàñëè. Íî ýòîò íîâûé áèçíåñ íàõîäèòñÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîä êîíòðîëåì ìåñòíûõ äåëîâûõ ãðóïï, îïèðàþùèõñÿ íà ìåñòíóþ ÷èíîâíè÷üþ ýëèòó. È äëÿ êîðïîðàòèâíîãî ðàñøèðåíèÿ ïðèõîäèòüñÿ ââÿçûâàòüñÿ â ïîëèòè÷åñêèå áàòàëèè.  èòîãå ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî äëÿ îðãàíèçàöèè óñïåøíîé êîíêóðåíòíîé áîðüáû ëþáàÿ êðóïíàÿ ðîññèéñêàÿ êîðïîðàöèÿ âûíóæäåíà ñíà÷àëà âûðâàòü êðåñëî ðóêîâîäèòåëÿ ðåãèîíà, à ïîòîì íà÷àòü ñâîé ïðèõîä â ðåãèîí.  ïðîöåññå ïîëèòè÷åñêèõ âûáîðîâ ïðîèñõîäèò ìàññèðîâàííàÿ àòàêà íà èìèäæ êîðïîðàöèé, óæå ðàáîòàþùèõ â ðåãèîíå.  ÷àñòíîñòè, âûáîðû ãóáåðíàòîðà â Âîëãîãðàäñêîé îáëàñòè â 2000 è 2004 ãîäàõ ïîêàçàëè, ÷òî, ñ îäíîé ñòîðîíû, äåéñòâóþùàÿ ðåãèîíàëüíàÿ âëàñòü îïèðàëàñü íà äâåòðè êðóïíûå ìîíîïîëèñòè÷åñêèå ãðóïïû, èìåþùèå îòðàñëåâîé èíòåðåñ íà òåððèòîðèè îáëàñòè. Èì ïðîòèâîñòîÿëè íåñêîëüêî äðóãèõ êðóïíûõ ñòîëè÷íûõ ãðóïïèðîâîê, êîòîðûå â ïðîöåñ_____________ 73 Ïîëèòè÷åñêèå ðåôîðìû 2005 ãîäà îãðàíè÷èëè îáùåñòâåííîå âëèÿíèå áèçíåñ-ãðóïï íà èçáèðàòåëüíóþ ñèñòåìó Ðîññèè, ñäåëàâ åå áîëåå ñëîæíîé è çàêðûòîé.
88
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ñå ïîëèòè÷åñêèõ âûáîðîâ ïåðåøëè ê àòàêå íà êîðïîðàòèâíûé èìèäæ ïðîòèâîñòîÿùèõ èì ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûõ ãðóïï. Ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî ïîëèòè÷åñêèå âûáîðû â ðåãèîíàõ Ðîññèè ïåðåõîäÿò â ñâîåîáðàçíûé ýòàï êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Ýòî íå áàáóøêà-àêöèîíåð âîçìóùàåòñÿ ýòî ïðîòèâîðå÷èÿ ðàçâèòèÿ êðóïíîãî êàïèòàëà â ñòðàíå îðãàíèçîâûâàþò î÷åðåäíîé òóð îáùåñòâåííîãî ïðîòèâîñòîÿíèÿ. È, ïî-áîëüøåìó ñ÷åòó, èìåííî ñî÷åòàíèå êîðïîðàòèâíûõ è ïîëèòè÷åñêèõ ïàáëèê ðèëåéøíç ñ ó÷åòîì îáúåêòèâíîé ïðîèçâîäñòâåííî-ôèíàíñîâîé ðàññòàíîâêè ñèë ïðèâîäèò ê ïîáåäå òîé èëè èíîé ãðóïïû.  ïîñëåäíåå âðåìÿ äåëàþòñÿ ïîïûòêè ó÷åòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ æèòåëåé ðåãèîíà, êîòîðûì íàäîåëî áûòü çàëîæíèêàìè ïðîèñõîäÿùèõ èãðèù ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ. Èìåííî ïîýòîìó è ïîÿâèëñÿ íà âûáîðàõ íîâûé êàíäèäàò: «Ïðîòèâ âñåõ». Íåó÷åò ïîæåëàíèé íàñåëåíèÿ, ñîçäàíèå èñêóññòâåííîé áîðüáû ïðèâîäèò ê âîçìóùåíèþ íàñåëåíèåì ïðîâîäèìîé êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêîé. Íàâåðíîå, çäåñü íåìàëîâàæíóþ ðîëü èãðàåò è íèçêèé ïðîôåññèîíàëèçì ñòîëè÷íûõ è ìåñòíûõ êîíñóëüòàíòîâ, èñïîëüçóþùèõ èìåþùèéñÿ íàáîð PR-òåõíîëîãèé ÷èñòî ìåõàíèñòè÷åñêè, áåç îðèãèíàëüíîãî èñêóññòâà ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ. Íàïîìíèì, ÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç ýòî íå òîëüêî íàóêà, íî è èñêóññòâî îïðåäåëåíèÿ àâòîðèòåòíûõ èñòî÷íèêîâ. Íàøà ñ âàìè çàäà÷à ðàçäåëèòü ïîëèòèêó è êîììåð÷åñêèå èíòåðåñû. Î÷åíü ÷àñòî èõ ðàññìàòðèâàþò âìåñòå. Äà, îíè òåñíî ïåðåïëåòåíû, íî ýòî äâà ñîâåðøåíî ðàçíûõ âèäà äåÿòåëüíîñòè. Êîðïîðàòèâíàÿ ïîëèòèêà ôèðìû ïðåñëåäóåò öåëü ñîçäàíèÿ ïîëîæèòåëüíûõ îáùåñòâåííûõ îöåíîê ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, à ïîëèòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü êîðïîðàöèé ïðåñëåäóåò öåëü íàâÿçàòü «ñëàáîìó» ãîñóäàðñòâó ñâîþ ñèñòåìó öåëåé è øêàëó îöåíîê.  áëèæàéøåå âðåìÿ ïîëèòè÷åñêîå âëèÿíèå êîðïîðàöèé â Ðîññèè äîëæíî îñëàáíóòü, âî ãëàâó óãëà áóäåò ïîñòàâëåí ãîñóäàðñòâåííûé èíòåðåñ. Ýòî äîëæíû ïîíèìàòü è ñàìè êîðïîðàöèè, êîòîðûå çàèíòåðåñîâàíû â ñîõðàíåíèè ñâîèõ êîììåð÷åñêèõ ïîçèöèé, êîòîðîå âîçìîæíî òîëüêî çàêîíîäàòåëüíî, â óñëîâèÿõ ïðàâîâûõ êîîðäèíàò, à íå â ðåçóëüòàòå ñóáúåêòèâíîãî ïîëèòè÷åñêîãî âëèÿíèÿ. Âñÿ ñîâîêóïíîñòü ðàáîò ïî ðàñøèðåíèþ êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ îòíîñèòñÿ ê àêòèâíûì ìåòîäàì ïàáëèê ðèëåéøíç. Ýòî 89
Ðàçäåë II ñïåöèàëèçèðîâàííûé èíôîðìàöèîííûé èìèäæåâûé ïðîäóêò, ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîãî ïîòðåáëåíèÿ îòäåëüíûìè ãðóïïàìè ñóáúåêòîâ. Îí ìîæåò èìåòü âèä ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè (ñòàòüè, êíèãè, áóêëåòà), èëè ðàäèîòåëåâèçèîííîãî ïðîäóêòà (ïåðåäà÷à, ñþæåò, âûñòóïëåíèå ýêñïåðòà), èëè ñîöèàëüíî çíà÷èìîãî ìåðîïðèÿòèÿ (âûñòóïëåíèå ïîï-çâåçäû, àâòîðèòåòíîãî ÷åëîâåêà, îðãàíèçàöèÿ âûñòàâêè äåòñêîãî èñêóññòâà) 74. Ïîä÷åðêèâàåì, ÷òî èíôîðìàöèîííûé èìèäæåâûé ïðîäóêò ïîòðåáëÿåòñÿ íåçàâèñèìî îò îñíîâíîé ïðîäóêöèè êîðïîðàöèè, òî åñòü ýòî íå êîñâåííàÿ, ïàññèâíàÿ PR-ðàáîòà ñ êëèåíòîì, ïàðòíåðîì èëè ïðåäñòàâèòåëåì ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ. Ýòî àêòèâíàÿ è ñàìîñòîÿòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè, èìåþùåé ñâîè êàíàëû ñáûòà, îñîáåííîñòè ïîòðåáëåíèÿ êîðïîðàòèâíîãî ïðîäóêòà è ò. ï. Âàæíóþ ðîëü òàêæå èãðàåò êîíñàëòèíãîâûé ïðîäóêò ïàáëèê ðèëåéøíç, êîãäà ïðîèñõîäèò ôîðìèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêè ïî ñîçäàíèþ èìèäæà êîìïàíèè. Åñëè êîìïàíèÿ ïðîâîäèò àêòèâíóþ ïîëèòèêó PR, òî îí îáÿçàòåëüíî ñîçäàåòñÿ ïî ñïåöèàëüíûì ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûì ìåòîäèêàì. Èñïîëüçóþòñÿ ñîöèàëüíûå îïðîñû, ôîðìèðóþòñÿ ôîêóñ-ãðóïïû, ïðîâîäÿòñÿ êîìïëåêñíûå ýêñïåðèìåíòû, íàïðàâëåííûå íà ñîçäàíèå óáåäèòåëüíîãî îáðàçà ôèðìû ïî òðåáóþùèìñÿ àñïåêòàì. Áåç âûñîêîêà÷åñòâåííîãî êîíñàëòèíãîâîãî ïðîäóêòà ïàáëèê ðèëåéøíç íèêîãäà íå áóäåò óñïåøíî ðåàëèçîâàíà êîðïîðàòèâíàÿ èìèäæåâàÿ äåÿòåëüíîñòü. Ýòî àêñèîìà òåîðèè è ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç. Âàæíóþ ðîëü âûïîëíÿåò ðûíîê ïîäîáíûõ óñëóã. Ýòî îñîáûé âèä ðûíêà, ðàçâèâàþùèéñÿ ïî ñâîèì ñîáñòâåííûì çàêîíàì, èìåþùèé ñîáñòâåííûå àâòîðèòåòíûå ÑÌÈ, èçâåñòíûõ ýêñïåðòîâ, ãðóïïû ëîááèðîâàíèÿ ïðè «äâîðàõ» ìåñòíûõ è ñòîëè÷íûõ îëèãàðõîâ-«ôåîäàëîâ» è ò. ä. Äåëàÿ îáîáùåíèÿ ðîññèéñêîãî îïûòà êîììåð÷åñêèõ ïàáëèê ðèëåéøíç, íåîáõîäèìî îòìåòèòü ñëåäóþùåå. Êîìïëåêñíûå ìåðîïðèÿòèÿ ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ äîñòóïíû òîëüêî êðóïíîìó ïðîìûøëåííîìó è áàíêîâñêîìó êàïèòàëó. Òðàäèöèîííî èñïîëüçóþòñÿ âñå ôîðìû è èìåþ_____________ 74
Ñì. ìàòåðèàëû ïðèëîæåíèÿ 2 íàñòîÿùåãî èçäàíèÿ.
90
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ùèåñÿ ìåòîäû òåõíîëîãèè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ìû ïðåäëàãàåì èõ ðàññìàòðèâàòü ïî ñîâîêóïíîñòè ìåòîäîâ, âûäåëåííûõ íàìè â ïîäðàçäåëå 1.1 íàñòîÿùåãî ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ: 1. Ðàáîòà ñ èíôîðìàöèîííûì êîðïîðàòèâíûì ïðîäóêòîì â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Äëÿ ýòîé ðàáîòû õàðàêòåðíî ñîçäàíèå èëè ïðèîáðåòåíèå êîðïîðàöèÿìè ïå÷àòíûõ, ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ, ðàñïðîñòðàíÿþùèõñÿ íà òåððèòîðèè îòäåëüíûõ ðåãèîíîâ èëè ñòðàíû â öåëîì. Ïîêà íå çàðåãèñòðèðîâàíû ïîïûòêè îòå÷åñòâåííûõ ïðîìûøëåííî-ôèíàíñîâûõ ãðóïï çàõâàòèòü êîíòðîëü íàä ìèðîâûìè èíôîðìàöèîííûìè ðåñóðñàìè, íî ýòî áëèæàéøèé ýâîëþöèîííûé ýòàï êîðïîðàòèâíîãî îòå÷åñòâåííîãî áèçíåñà, çàíèìàþùåãî ëèäèðóþùèå ñòðî÷êè â áèçíåñ-ðåéòèíãàõ Âîñòî÷íîé Åâðîïû è ìèðîâûõ òàáåëåé î ðàíãàõ. Âñå áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò îðãàíèçàöèÿ êîììåð÷åñêèõ ñâÿçåé êîðïîðàöèè ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. 2. Ðàçíîñòîðîííÿÿ äåÿòåëüíîñòü ðîññèéñêèõ êîìïàíèé ïî îðãàíèçàöèè ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç ñ èñïîëüçîâàíèåì ìèðîâûõ ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, åâðîïåéñêèõ è àìåðèêàíñêèõ ïîï-çâåçä; ñïîíñèðîâàíèå îáùåðîññèéñêèõ ëèòåðàòóðíûõ, èñêóññòâîâåä÷åñêèõ ïðåìèé, êîíêóðñîâ. 3. Àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå òåõíîëîãèé ëîááèðîâàíèÿ íóæíûõ ðåøåíèé ñ ïîìîùüþ ãðóïï ïîëèòè÷åñêîãî âëèÿíèÿ, êîððóïöèîííûõ îòíîøåíèé, íåôîðìàëüíîé ïîìîùè, ñîçäàíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ è ïîëèòè÷åñêèõ êëàíîâ â îáùåñòâåííîé ñðåäå (îò ðàáîòàþùåãî ïåðñîíàëà äî ìåæîòðàñëåâûõ ñîþçîâ).  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü óñëîâèå âíóòðåííåé è âíåøíåé íåïðîòèâîðå÷èâîñòè öåëåâûõ óñòàíîâîê äëÿ ðàçíûõ îáùåñòâåííûõ àóäèòîðèé. Êîíöåïöèÿ îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà êîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèíòåç ðåêëàìèðóåìûõ îáðàçîâ è ðåàëüíûõ äåéñòâèé îðãàíèçàöèè. Áèçíåñ-êîìïàíèÿ è åå îáðàç äîëæíû äîïîëíÿòü äðóã äðóãà, à íå íàõîäèòüñÿ â ïðîòèâîðå÷èè.
2.2.2. Èìèäæ íåôîðìàëüíîé îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè Ñ ÷åãî íà÷èíàåòñÿ ñîçäàíèå èìèäæà íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè? Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ òàêîãî ðîäà îáúåäèíåíèé 91
Ðàçäåë II íà÷èíàåòñÿ íå ñ ñèìâîëîâ, êàê â ñëó÷àå ñ òðàäèöèîííûìè êîðïîðàòèâíûìè ñòðóêòóðàìè (ëîãîòèïà îðãàíèçàöèè, ôèðìåííîãî çíàêà, ñîîòâåòñòâóþùèõ öâåòîâ, äåâèçà, ôëàãà è ò. ï.), à ñ îáùåñòâåííûõ îáðàçîâ, ñóùåñòâóþùèõ â ñîöèàëüíîé ïàìÿòè ñóáúåêòîâ îòíîøåíèé: ïàðòíåðîâ, ïîòðåáèòåëåé, ãîñóäàðñòâåííûõ è îáùåñòâåííûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Íåôîðìàëüíàÿ îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ îáÿçàòåëüíî äîëæíà èìåòü ñîöèàëüíûé îáëèê, ïîäòâåðæäàþùèé åå ïîïóëÿðíîñòü è àâòîðèòåò; îòëè÷èòåëüíûå ïðèçíàêè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè, ïîäòâåðæäàþùèå âîçìîæíîñòü ðåøåíèÿ îïðåäåëåííûõ ñîöèàëüíûõ âîïðîñîâ. Îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå òðàäèöèîííî ñîçäàåò ñåáå êóìèðîâ, «èäîëîâ», íàäåëåííûõ ñâåðõúåñòåñòâåííûìè âîçìîæíîñòÿìè. Ñ ýòèì ñâÿçàíû íåòðàäèöèîííûå ðåëèãèîçíûå êóëüòû: ñàòàíèçì, âîèíñòâóþùèé àòåèçì è ò. ä. Ýòî è íåîôèöèàëüíûå ìåòîäû ñèëîâîãî îáùåñòâåííîãî âëèÿíèÿ: «áðèãàäû» áàíäèòîâ, ìàôèÿ, à òàêæå ôîðìû îêêóëüòíîãî îáùåíèÿ: ãàäàëêè, êîëäóíû, ìàãè è ïð. Âñå ýòè è äðóãèå «ñèìâîëû-îáëèêè» îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ èìåþò ãëóáîêèå èñòîðè÷åñêèå êîðíè, ñâîþ ëîãè÷åñêóþ öåïî÷êó âîñïðèÿòèÿ, ñèñòåìó öåííîñòíûõ êîîðäèíàò è ò. ï. Íî êðîìå îáùèõ õàðàêòåðíûõ ÷åðò, âûäåëÿþòñÿ è ïåðñîíèôèöèðîâàííûå ýëåìåíòû. Åñëè åñòü êîëäóíû âîîáùå êàê ÿâëåíèå, òî åñòü è çíàêîìûé ìàã, êîòîðûé óìååò òâîðèòü ÷óäî â êîíêðåòíîé îáëàñòè. Åñëè åñòü áàíäèòû â öåëîì, òî åñòü è ïåðñîíèôèöèðîâàííûé ãàíãñòåð, óìåþùèé ÷òî-òî äåëàòü â êðèìèíàëüíîé ñôåðå. È âîò ýòè ïåðñîíàæè ñòðåìÿòñÿ ñòðîèòü ñâîé íåôîðìàëüíûé èìèäæ ñ îïîðîé íà íàðîäíîå ñîçíàíèå â öåëîì è íà êîíêðåòèçàöèþ îáðàçà â ÷àñòíîñòè.  îáùåñòâå âñåãäà íàéäóòñÿ äîñòàòî÷íî îáðàçîâàííûå ëþäè, êîòîðûå ñìîãóò (èëè ïîìîãóò çà îïðåäåëåííîå âîçíàãðàæäåíèå) èñòîëêîâàòü ñìûñë ñîçäàííûõ îáðàçîâ â íóæíîì äëÿ íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè íàïðàâëåíèè, ÷òî íåïîñðåäñòâåííî âëèÿåò íà ìíåíèÿ íàñòîÿùèõ è áóäóùèõ ó÷àñòíèêîâ äàííîãî îáùåñòâåííîãî ïðîåêòà. Ðàçðàáîòàííîñòü èìèäæà, òùàòåëüíûé è ïðàâèëüíûé ïîäáîð ñèìâîëîâ íåôîðìàëüíîé îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè òîëüêî äîêàçûâàþò, ÷òî ïðåäñòàâëåííàÿ íåôîðìàëüíàÿ êîðïîðàöèÿ èìååò îïðåäåëåííóþ ñîöèàëüíóþ óñòîé÷èâîñòü. Íè÷òî òàê áëàãîòâîðíî è ñòàáèëüíî íå ðàáîòàåò íà êîðïîðàòèâíûé èìèäæ, êàê ñàêðàìåíòàëüíûé ñìûñë èìåþùèõñÿ, ïîêàçíûõ èëè êà 92
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè æóùèõñÿ òðàäèöèé. «Ïîñòðîåíèå ðåøåíèÿ â ñèìâîëè÷åñêîé îáëàñòè ÿâëÿåòñÿ âàæíûì ýëåìåíòîì ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ» ýòîò ôàêò îòìå÷àåò â ñâîåé ðàáîòå èçâåñòíûé ñïåöèàëèñò ïî ñîâðåìåííûì ïàáëèê ðèëåéøíç Ã. Ïî÷åïöîâ 75. Ìåòîäû ïàáëèê ðèëåéøíç, èñïîëüçóåìûå â ðàáîòå íåôîðìàëüíûõ îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, èìåþò áîëüøîå ïðèêëàäíîå çíà÷åíèå â äàííîé ñôåðå ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé. Òåíåâàÿ ýêîíîìèêà íåôîðìàëüíûõ îðãàíèçàöèé îïèðàåòñÿ íà ñîçäàííûå PR-òåõíîëîãèÿì ñîöèàëüíûå îáðàçû. Ðàçðàáîòàííûå ñèìâîëû äîëæíû ñîäåðæàòü çíàêîâóþ ñèñòåìó êîîðäèíàò, ïîíÿòíóþ òåì ñóáúåêòàì, íà êîòîðûõ îíè îðèåíòèðîâàíû. Ëó÷øå, åñëè èçíà÷àëüíî çà îñíîâó áóäåò áðàòüñÿ îáùåíàðîäíàÿ ñèñòåìà êîðïîðàòèâíûõ ñèìâîëîâ êàê çàëîã áóäóùåé è íàñòîÿùåé äåÿòåëüíîñòè íåôîðìàëüíîãî îáúåäèíåíèÿ. Èçâåñòíî, ÷òî ëþáàÿ, â òîì ÷èñëå è òàêàÿ, îðãàíèçàöèÿ çàèíòåðåñîâàíà â ïðèçíàíèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè íå òîëüêî îòå÷åñòâåííûìè àäåïòàìè, íî è çàðóáåæíûìè ñòîðîííèêàìè. Èíîãäà ïîäîáíûå ñòðóêòóðû äåéñòâóþò êàê ôèëèàëû çàïàäíûõ íåôîðìàëüíûõ îðãàíèçàöèé, è íàîáîðîò: ñîçäàþòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû îêàçûâàòü âëèÿíèå íà ñîîòâåòñòâóþùèå íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû çàðóáåæíûõ ñòðàí 76. Îäíàêî â ëþáîì ñëó÷àå ðàçðàáîòàííîñòü ñèìâîëèêè êîðïîðàöèè äîëæíà ó÷èòûâàòü ïðîôèëü äåÿòåëüíîñòè, îòðàñëåâóþ ïðèíàäëåæíîñòü è ïåðñïåêòèâó ðàçâèòèÿ íåôîðìàëüíîãî ñîîáùåñòâà.  ðàáîòå ïî ïîñòðîåíèþ èìèäæà íåôîðìàëüíîãî îáúåäèíåíèÿ èñïîëüçóþòñÿ ïàññèâíûå è àêòèâíûå ìåòîäû ïàáëèê ðèëåéøíç. Ãëàâíûì îòëè÷èåì îò ïðèåìîâ òðàäèöèîííûõ êîðïîðàöèé ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå íåôîðìàëüíûõ îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé, êîòîðûå îïèðàþòñÿ íà íååñòåñòâåííóþ, íåñòàíäàðòíóþ (îñóæäàåìóþ îáùåñòâîì èëè çàêîíàìè ãîñóäàðñòâà) ïîòðåáíîñòü ïîòðåáèòåëåé è çàêàç÷èêîâ. Äàííûå ïîòðåáèòåëüñêèå æåëàíèÿ íå ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû îòêðûòî, â ðàìêàõ îôèöèàëüíîé êîì_____________
75 Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïñèõîëîãè÷åñêèå âîéíû. Ì.: Ðåôë-áóê; Êèåâ: Âàêëåð, 2000. Ñ. 202. 76 Ñì. àíàëèç âëèÿíèÿ çàãðàíè÷íîãî ôèëèàëà ìàñîíñêîé ëîæè «Ï-2» â êíèãå: Çàôåñîâ Ã.Ð. Òàéíûå ðû÷àãè âëàñòè. Ì.: Ìûñëü, 1990. Ñ. 135136.
93
Ðàçäåë II ìåð÷åñêîé èëè íåêîììåð÷åñêîé êîðïîðàöèè. Ñîãëàñèòåñü, åñëè îðãàíèçàöèÿ èìååò âîçìîæíîñòü ëåãàëèçîâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü, òî îíà ïðîéäåò ýòó ïðîöåäóðó äëÿ ñâîåãî ìàêñèìàëüíîãî ðàñøèðåíèÿ. Îäíàêî ïîòðåáíîñòè ìîãóò èìåòü ñêðûòóþ, ëàòåíòíóþ ôîðìó, èçíà÷àëüíî îðèåíòèðîâàííóþ íà òàéíîå îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå. Äëÿ íåôîðìàëüíîé êîðïîðàöèè õàðàêòåðíî èñïîëüçîâàíèå ïðåæäå âñåãî ïàññèâíûõ ìåòîäîâ ïîñòðîåíèÿ ñâîåãî èìèäæà. Íàïîìíèì, ÷òî ïàññèâíàÿ ìåòîäèêà ñîïðîâîæäàåò òðàäèöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè. Âî-ïåðâûõ, èäåò ïðîäàæà òîâàðà èëè îêàçàíèå óñëóã, è â êà÷åñòâå ïåðâîãî ýòàïà ðàáîòû ïàáëèê ðèëåéøíç ïîòðåáèòåëþ íàâÿçûâàþò ñìûñëîâóþ èíôîðìàöèþ î íåôîðìàëüíîé êîðïîðàöèè. Íàïðèìåð, â ïðîöåññå îáùåíèÿ ñ ïðåäñòàâèòåëåì «òàéíîé äîêòðèíû» êëèåíòó âñåãäà ñîîáùàåòñÿ äîïîëíèòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ îá óñïåõàõ èëè ïåðñïåêòèâàõ îðãàíèçàöèè. Çà÷àñòóþ òàêàÿ èíôîðìàöèÿ èìååò õàðàêòåð äîñòîâåðíîãî ñëóõà. Âòîðûì íàïðàâëåíèåì ïàññèâíîé èìèäæåâîé ðàáîòû íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå äîïîëíèòåëüíîãî ê îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòè èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, åñëè òàêàÿ êîðïîðàöèÿ îêàçûâàåò ñïåöèôè÷åñêèå óñëóãè, òðåáóþùèå «ÿðêèõ êðàñîê â òóìàííîì Ëîíäîíå», òî èõ ïðåäîñòàâëåíèå èäåò ñ èñïîëüçîâàíèåì ýëåìåíòîâ òðàäèöèîííîé, íî íåôîðìàëüíîé ðåêëàìû íàðîäíîãî îáðàçà. Òðàíñïîðò îêðàøåí â òåìíûé öâåò, ïðåäñòàâèòåëè êîðïîðàöèè íîñÿò ôèðìåííûå êîæàíûå êóðòêè ñ îïðåäåëåííûìè çíàêàìè-«ëîãîòèïàìè», êîíñóëüòàíòû èñïîëüçóþò èíñòðóêöèè è ïàïêè ñ ñèìâîëè÷åñêèìè íàçâàíèÿìè îðãàíèçàöèè. Ïîâòîðèìñÿ: ãëàâíûì ïðèíöèïîì äàííîãî íàïðàâëåíèÿ ïî ðàáîòå ñ ïîòðåáèòåëåì äîëæíà áûòü èíôîðìàöèîííàÿ òîòàëüíîñòü. Êîíå÷íî æå, óñëóãè íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè, êàê è êîììåð÷åñêîé êîìïàíèè, äîëæíû îòëè÷àòüñÿ âûñîêèì êà÷åñòâîì è õîðîøèìè ïîòðåáèòåëüñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Èíà÷å èìèäæåâàÿ äåÿòåëüíîñòü òàêîé îðãàíèçàöèè ëåãêî ìîæåò ïðåâðàòèòüñÿ â àíòèðåêëàìó ïðåèìóùåñòâ «òåíåâûõ» îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ñóùåñòâóþò óñëóãè íåôîðìàëüíûõ êîðïîðàöèé, íå òðåáóþùèå îñîáîãî îáùåñòâåííîãî âíèìàíèÿ. Òîãäà ýëåìåíòû äîïîëíèòåëüíîé ðàáîòû ïî ïîñòðîåíèþ èìèä 94
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè æà íå èñïîëüçóþòñÿ âîîáùå èëè îò íèõ öåëåíàïðàâëåííî îòêàçûâàþòñÿ. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì ïîëîæåíèåì áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò è èñïîëüçîâàíèå äîïîëíèòåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåòîäèê ïî ïðèâëå÷åíèþ êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ íåôîðìàëüíûõ îðãàíèçàöèé, à òàêæå ñîçäàíèå ðàçíîãî ðîäà íàêîïèòåëüíûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ áîíóñîâ. Îôîðìëåíèå äàííûõ îòíîøåíèé íåîáõîäèìî ñ èñïîëüçîâàíèåì ýëåìåíòîâ äàííîé êîðïîðàöèè. Ìû äîëæíû ïîìíèòü, ÷òî ñèñòåìà ýôôåêòèâíîãî ìàðêåòèíãà â îòíîøåíèÿõ ñ êëèåíòàìè äîëæíà áûòü ïðîïèòàíà íåíàâÿç÷èâûì êîðïîðàòèâíûì èíôîðìàöèîííûì äóõîì. Òðåòüèì íàïðàâëåíèåì ïàññèâíîé èìèäæåâîé ðàáîòû â ðàìêàõ íàøåé êëàññèôèêàöèè ñëóæàò îòíîøåíèÿ ñ äåëîâûìè ïàðòíåðàìè è ïðåäñòàâèòåëÿìè êîíòðîëèðóþùåãî ãîñóäàðñòâåííîãî àïïàðàòà.  äàííîì ñëó÷àå äîñòàòî÷íî îõàðàêòåðèçîâàòü ýòè âçàèìîîòíîøåíèÿ. Ðàáîòà íàä îáðàçîì íåôîðìàëüíîãî îáúåäèíåíèÿ íå áóäåò ýôôåêòèâíîé, åñëè ïàðòíåðû èëè êîíêóðåíòû íå áóäóò íàñëûøàíû î âîçìîæíîñòÿõ ïîäîáíîé ñòðóêòóðû. Åñëè íåôîðìàëüíóþ îðãàíèçàöèþ íå çíàþò, çíà÷èò, îíà íå èìååò ìàðêåòèíãîâîãî óñïåõà â ñâîåì îòðàñëåâîì ñåãìåíòå. Ïîýòîìó ñåãîäíÿ çàäà÷ó ôîðìèðîâàíèÿ íåôîðìàëüíîãî èìèäæà ìîæíî îïðåäåëèòü êàê íàïðàâëåíèå äîïîëíèòåëüíîé ðàáîòû ïî îðãàíèçàöèè èíôîðìàöèîííîé è ñìûñëîâîé íàãðóçêè èìåþùèõñÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé. Ýòî íå ðàçäà÷à êà÷åñòâåííûõ êîæàíûõ ïàïîê ñ ëîãîòèïàìè íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè, à öåëåíàïðàâëåííîå ðàñïðîñòðàíåíèå èìèäæåâîé èíôîðìàöèè î êîðïîðàöèè è åå äåëàõ. Íàïðèìåð, ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèîííûõ ïðîäóêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç òåíåâîé îáùåñòâåííîé êîðïîðàöèè â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (â âèäå ñêàçîê, èñòîðèé, ôåëüåòîíîâ), ñâîåîáðàçíàÿ ìèôîëîãèçàöèÿ äåÿòåëüíîñòè ñòðóêòóðû, ïðèãëàøåíèå íà êîðïîðàòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ (ïðåçåíòàöèè, áàíêåòû, «ñòðåëêè», ïîõîðîíû), ó÷àñòèå â íåôîðìàëüíîé ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè ñàìîñòîÿòåëüíî è ïî ïðîñüáå ïàðòíåðîâ. Ïîäîáíàÿ äåÿòåëüíîñòü ìíîãîîáðàçíà è èìååò ìíîãî ïîëîæèòåëüíûõ ñòîðîí: ðàñøèðåíèå ïîíèìàíèÿ öåëåé è çàäà÷ êîðïîðàöèè, ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî âîñïðèÿòèÿ îðãàíèçàöèè è åå ïðåäñòàâèòåëåé îáùåñòâåííûì ñîçíàíèåì, ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîé ïîääåðæêè äëÿ áóäóùèõ ïðîåêòîâ. 95
Ðàçäåë II Ïåðå÷èñëåííûå ìåòîäû òðàäèöèîííû äëÿ êîìïàíèé, èìåþùèõ îïðåäåëåííûé êîðïîðàòèâíûé èìèäæ è ñòðåìÿùèõñÿ åãî ïîääåðæèâàòü èëè ðàñøèðÿòü. Áåçóñëîâíî, êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ èìååò ñâîé óðîâåíü îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ: ðåãèîíàëüíàÿ îðãàíèçîâàííàÿ ïðåñòóïíàÿ ãðóïïà îðèåíòèðîâàíà íà ðåãèîí ñâîåãî äåéñòâèÿ, îáùåôåäåðàëüíàÿ íà ñòðàíó, ìåæäóíàðîäíàÿ íà ìèðîâîé ðûíîê êðèìèíàëüíûõ òîâàðîâ è óñëóã. Äëÿ êàæäîé îðãàíèçàöèè õàðàêòåðíà ñâîÿ òåõíîëîãèÿ ïàññèâíûõ äåéñòâèé, âûðàáîòàííàÿ ãîäàìè ïðàêòèêè. Ýòà ðàáîòà â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíà îðèåíòèðîâàòüñÿ íà ìåòîäèêó ïîñòåïåííûõ, ýâîëþöèîííûõ ïåðåìåí.  ðàáîòå ïî îáùåñòâåííîìó âçàèìîäåéñòâèþ èñïîëüçóþòñÿ è àêòèâíûå ìåòîäû. Äåéñòâèå àêòèâíûõ ìåòîäîâ íàïðàâëåíî íà ñîçäàíèå îáùåñòâåííîãî èìèäæà, â òî âðåìÿ êàê ïàññèâíàÿ ìåòîäèêà ñîïðîâîæäàåò òðàäèöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè.  ðåçóëüòàòå ïîòðåáèòåëþ óñëóã èëè ó÷àñòíèêó íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè àêòèâíî íàâÿçûâàþò òàêæå è êîíêðåòíûé èíôîðìàöèîííûé ïðîäóêò, âûøåäøèé èç «ëàáîðàòîðèè îáðàçîâ» êîðïîðàöèè. Ñàìûì ãëàâíûì äëÿ íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå öåëåé êîðïîðàòèâíîãî âëèÿíèÿ íà îáùåñòâî. Äëÿ òðàäèöèîííîé êîìïàíèè öåëü ïîíÿòíà è ïðîñòà: ÷òîáû çà íèõ ãîëîñîâàëè ïîòðåáèòåëè, ïîêóïàÿ èõ òîâàðû è óñëóãè. Äëÿ íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè âñå íå òàê ïðîñòî. Ñ îäíîé ñòîðîíû, èõ èìèäæ äîëæåí èìåòü îïðåäåëåííûé ïîëîæèòåëüíûé îáùåñòâåííûé ðåçîíàíñ è ðåøàòü ïðîáëåìû íåêîòîðûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï, à ñ äðóãîé íåôîðìàëüíàÿ êîðïîðàöèÿ òàêæå îðèåíòèðîâàíà íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè. Íà êîãî äîëæåí áûòü íàïðàâëåí êîðïîðàòèâíûé «óäàð» ïàáëèê ðèëåéøíç: íà ãîñóäàðñòâåííûå èëè àäìèíèñòðàòèâíûå îðãàíû? Íàñåëåíèå â öåëîì? Îòäåëüíûå ñîöèàëüíûå èëè ïðîôåññèîíàëüíûå ãðóïïû? Îïðåäåëåíèå öåëåé íàèâàæíåéøàÿ çàäà÷à äëÿ íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè. Äàííàÿ ñòðóêòóðà äîëæíà ÷åòêî îñîçíàâàòü ñâîþ ñîöèàëüíóþ íèøó, çíàòü ñòðóêòóðó îáúåêòîâ âëèÿíèÿ è ó÷èòûâàòü èìåþùèåñÿ âîçìîæíîñòè. Íå ìåíåå âàæíî óìåòü êîîðäèíèðîâàòü ìàòåðèàëüíûå è ìîðàëüíûå èíòåðåñû ñîöèóìà ñ êîðïîðàòèâíûì, ïóñòü äàæå è íåôîðìàëüíûì, îáùåñòâåííûì ýãîèçìîì. Ïîñòàâëåííàÿ öåëü íîñèò êîìïðîìèññíûé õàðàêòåð îáùå 96
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ñòâåííîãî äîãîâîðà, êîãäà íåôîðìàëüíîå, ìàðãèíàëüíîå ñîöèàëüíîå ìíåíèå äîïîëíÿåòñÿ êîðïîðàòèâíûìè èíòåðåñàìè. Äëÿ íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè çíà÷èòåëüíîå äîñòèæåíèå ýòî ïîëó÷åíèå íåãëàñíîé ïîääåðæêè â îðãàíàõ ñóäåáíîé èëè èñïîëíèòåëüíîé ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè 77. Èëè òðàíñôîðìàöèÿ òåíåâîé êîðïîðàöèè â ñîâðåìåííóþ êîììåð÷åñêóþ îðãàíèçàöèþ. Âàæíåéøèì ýòàïîì öåëåîáðàçîâàíèÿ íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ îñîçíàíèå ñîöèàëüíî íåïðàâèëüíûõ (â èíòåðåñàõ íåáîëüøîé ãðóïïû ëþäåé, à íå âñåãî îáùåñòâà), íî êîðïîðàòèâíûõ èíòåðåñîâ. Äðóãèìè ñëîâàìè, îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü ïðîôåññèîíàëüíûå èëè ãðóïïîâûå èíòåðåñû òåõ, äëÿ êîãî îíà ðàáîòàåò. Èíîãäà òàêàÿ îðãàíèçàöèÿ îòñòàèâàåò íåêèå èäåàëüíûå «èñòèíû» îòäåëüíûõ ìàðãèíàëüíûõ ãðóïï, íèêîãäà íå ïðèçíàâàåìûõ â îáùåñòâå. Âàæíîé îñîáåííîñòüþ ÿâëÿåòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíàÿ ðàáîòà ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì öåëåâîé ãðóïïû. Ìû äîëæíû ïîìíèòü, ÷òî èìèäæåâàÿ äåÿòåëüíîñòü ýòî äîëãîâðåìåííàÿ ñòðàòåãèÿ îòíîøåíèé íåôîðìàëüíîé êîðïîðàöèè ñ åå ñóáúåêòàìè. Ïàáëèê ðèëåéøíç ñëóæàò îñíîâîé äëÿ ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ ëþáîé òàêîé îðãàíèçàöèè. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî äåÿòåëüíîñòü ìåíåäæìåíòà «òàéíîé» îðãàíèçàöèè âñåãäà îðèåíòèðîâàíà íà îáùåñòâåííîå âíèìàíèå ê ñåáå ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ íåôîðìàëüíîãî àâòîðèòåòà. È, êàê ïðàâèëî, îíà åãî ïîëó÷àåò, åñëè ñóùåñòâóþùèå ïðîáëåìû èëè ïðîòèâîðå÷èÿ, êîòîðûìè çàíèìàåòñÿ îðãàíèçàöèÿ, èìåþò ìåñòî â ñîöèàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè.  Ðîññèè ïîñëå íàñòóïëåíèÿ äåìîêðàòè÷åñêèõ âðåìåí ïðèøëà ýïîõà ñîçäàíèÿ ìíîæåñòâà íåôîðìàëüíûõ îðãàíèçàöèé: îò êëóáîâ ìèëëèîíåðîâ äî êðóïíûõ ìàôèîçíûõ ãðóïï. Ó íèõ ðàçíûå öåëè, îíè èìåþò ìåñòíîå èëè ìåñòå÷êîâîå çíà÷åíèå. Íî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ îíè âûïîëíÿþò ðîëü îáùåñòâåííîãî ðåãóëÿòîðà íåòðàäèöèîííîé, ìàðãèíàëüíîé ñîöèàëüíîé àêòèâíîñòè. Îñîáåííî ýòî ñòàëî çàìåòíî ñ êðóøåíèåì òîòàëèòàðíîãî ãîñóäàðñòâà è îáúÿâëåíèåì ñâîáîäû ëè÷íîñòè, ñîâåñòè è ñîçíàíèÿ ÷åëîâåêà îò âñåõ èäåîëîãèé. _____________ 77
Èâàíîâ Ð.Ô. Ìàôèÿ â ÑØÀ. Ì.: Íîâèíà, 1996. Ñ. 151152.
97
Ðàçäåë II  òåîðèè êîíòð-ýëèò-îáùåñòâà 78 ïðèâîäèòñÿ ìíåíèå, ÷òî ãðóïïèðîâêè íåôîðìàëîâ è ìàðãèíàëîâ (èëè àëüòåðíàòèâíûå ñîöèàëüíûå ñèëû) â äàëüíåéøåì âûõîäÿò íà îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêóþ ñöåíó è ñìåíÿþò äåéñòâóþùóþ ýëèòó. Îíè ìåíÿþò ñóùåñòâóþùèå ïðèíöèïû îðãàíèçàöèè ãîñóäàðñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè (ðàçðóøàþò òîòàëèòàðíîå èëè äåìîêðàòè÷åñêîå îáùåñòâî), èçäàþò ïðèíöèïèàëüíî íîâûå çàêîíû îá îáùåñòâåííîì ïîâåäåíèè (íàïðèìåð, ñîçäàþò ïðàâîâûå óñëîâèÿ äëÿ ïîòðåáëåíèÿ ëåãêèõ íàðêîòèêîâ, îôèöèàëüíîé êîììåð÷åñêîé ëþáâè, ðåãèñòðèðóþò îäíîïîëûå áðàêè, êàê â íåêîòîðûõ åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ). Òàêèõ ïðèìåðîâ â èñòîðèè ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåñòâà ìíîæåñòâî. Èìåííî íà ýòàïå ñîçäàíèÿ è ðàñêðóòêè òàêîé îðãàíèçàöèè ôîðìèðóåòñÿ óìåíèå íåôîðìàëüíûõ ëèäåðîâ ðàáîòàòü ñ îáùåñòâîì, äîáèâàòüñÿ îáùåñòâåííîãî àâòîðèòåòà è èçâåñòíîñòè. Ïîýòîìó âñåãäà âî âñåõ ãîñóäàðñòâàõ ïðèñòàëüíîå ïðàâîâîå è îáùåñòâåííîå âíèìàíèå âûçûâàþò òå èëè èíûå íåôîðìàëüíûå êîðïîðàöèè, ñîçäàííûå äëÿ äîñòèæåíèÿ îáùåñòâåííî íåïðàâèëüíûõ öåëåé. Î÷åíü îïàñíî ñîçäàíèå íåòðàäèöèîííûõ ðåëèãèîçíûõ äâèæåíèé. Îòäåëüíûå «ïðîðîêè» àêòèâíî ñîçäàþò çàêðûòûå è íåôîðìàëüíûå òîòàëèòàðíûå ñåêòû â èíòåðåñàõ îòäåëüíûõ ïîëèòè÷åñêèõ è îáùåñòâåííûõ ëèäåðîâ, ñ öåëüþ äåñòàáèëèçàöèè îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé îáñòàíîâêè â ðàçíûõ ãîñóäàðñòâàõ è âî âñåì ìèðå. Îíè òàêæå àêòèâíî èñïîëüçóþò ïèàð-ïðîåêòû â ñòðåìëåíèè ïðèîáðåñòè îïðåäåëåííóþ îáùåñòâåííóþ èçâåñòíîñòü è àâòîðèòåòíîñòü. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü îñîáåííîñòè ïîñòðîåíèÿ êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé äåÿòåëüíîñòè íåôîðìàëüíûõ îðãàíèçàöèé. Âî-ïåðâûõ, îáùåñòâåííûé îáðàç íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè èçíà÷àëüíî îïèðàåòñÿ íà ñóùåñòâóþùóþ îáùåñòâåííî-íàðîäíóþ ìèôîëîãèçàöèþ ñîîòâåòñòâóþùåé îòðàñëåâîé äåÿòåëüíîñòè. Íàïðèìåð, åñëè ìû ãîâîðèì î ìàñîíàõ è ðàçíûõ òàéíûõ îáùåñòâàõ ñîâðåìåííîñòè, òî èñòîêè èõ ðîññèéñêîãî àâòîðèòåòà òåðÿþòñÿ â èñòîðè÷åñêèõ îòå÷åñòâåííûõ îáðàçàõ XVIII âåêà è çàðóáåæíîì îïûòå. Ðåëèãèîçíûå è èíûå íåôîðìàëüíûå îðãàíè_____________
78 Ñì. îïðåäåëåíèå òåðìèíà: Ïîëèòîëîãèÿ: Ýíöèêë. ñëîâàðü. Ì.: Èçä-âî Ìîñê. êîììåð÷. óí-òà, 1993. Ñ. 402404.
98
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè çàöèè òàêæå èùóò ñâîþ îïîðó â àâòîðèòåòå âûñøåãî íà÷àëà ó íàðîäà. Ìàôèîçíûå íàöèîíàëüíûå ãðóïïû êóëüòèâèðóþò îáðàçû è ìåòîäû çàïàäíûõ ïðåñòóïíûõ ñîîáùåñòâ: êîçà íîñòðà (Cosa Nostra), ðóññêàÿ ìåæäóíàðîäíàÿ ìàôèÿ, íåàïîëèòàíñêàÿ êàìîððà (Camorra) è òðàäèöèè ðóññêîãî âîðîâñêîãî ñîîáùåñòâà. Èìåííî â ðàìêàõ ñóùåñòâóþùåãî îáðàçà è ôîðìèðóåòñÿ êîðïîðàòèâíîå îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå 79. Çäàíèå îáðàçîâ íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè ñòðîèòñÿ íà ïðî÷íîì, ìîíîëèòíîì ôóíäàìåíòå íåçûáëåìîñòè èñòîðè÷åñêèõ òðàäèöèé, ìåæäóíàðîäíîãî àâòîðèòåòà è ïñèõîëîãè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé ÷åëîâåêà, ïîïàâøåãî ïîä èõ âëèÿíèå. Âî-âòîðûõ, êîíêðåòíûé îáðàç íåôîðìàëüíîé êîðïîðàöèè âñåãäà èìååò ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð, ÷ëåíû èëè ó÷àñòíèêè íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè àêòèâíî âåðáóþò ñòîðîííèêîâ ñðåäè ñîöèàëüíî çàèíòåðåñîâàííûõ â äåÿòåëüíîñòè äàííîé êîðïîðàöèè ãðóïï. Íå âàæíî êàê, íî îáÿçàòåëüíî ëè÷íîå ó÷àñòèå. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþòñÿ ñïåöèàëüíî ñîçäàííûå èíôîðìàöèîííûå ïðîäóêòû, èìåþùèå âñå ïðèçíàêè êîíöåïòóàëüíîé ïðîðàáîòàííîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç: íåïðîòèâîðå÷èâîñòü èçíà÷àëüíûõ óñòàíîâîê, ÿðêîñòü àðãóìåíòîâ, ñèìâîëèçì çíàíèé, ëè÷íûé îïûò ó÷àñòíèêîâ. Â-òðåòüèõ, ðàáîòà ïî ìèôîëîãèçàöèè äåÿòåëüíîñòè íåôîðìàëüíîé êîðïîðàöèè èìååò òåíäåíöèþ ê ñîçäàíèþ øëåéôà ñåêðåòíîñòè, ÷òî, ñ îäíîé ñòîðîíû, îáóñëîâëåíî àíòèîáùåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòüþ îðãàíèçàöèè è áîÿçíüþ íàêàçàíèÿ, à ñ äðóãîé ïîìîãàåò ñîçäàíèþ ñîöèàëüíîé «ñêàçêè-ñëóõà», íå ñîîòâåòñòâóþùåé ðåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè. Òàêèì îáðàçîì, â-÷åòâåðòûõ, äëÿ òåõ, êòî íå ó÷àñòâóåò â ðàáîòå íåôîðìàëüíîé îðãàíèçàöèè, èçíà÷àëüíî ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ñïåöèàëüíî ñîçäàííàÿ òóìàííîñòü êîðïîðàòèâíûõ îáðàçîâ, èõ íåêîíêðåòíîñòü, ëîãè÷åñêàÿ áåçäîêàçàòåëüíîñòü, íî ñ îïîðîé íà ýìîöèîíàëüíóþ îöåíêó äåÿòåëüíîñòè òàêîé îðãàíèçàöèè. Ñïåöèàëüíî ôîðìèðóåòñÿ ñîöèàëüíûé ñòðàõ, êîòîðûé ïîäòâåðæäàåò àâòîðèòåò è ñèëó òàéíîãî îáùåñòâà. Î÷åâèäíî, ÷òî íåôîðìàëüíûå îòíîøåíèÿ è ñîîòâåòñòâóþùèå îðãàíèçàöèè õàðàêòåðíû äëÿ ëþáîãî ÷åëîâå÷åñêîãî îá_____________ 79
Ñì. îá ýòîì ïîäðîáíåå: Èâàíîâ Ð.Ô. Óêàç. ñî÷.
99
Ðàçäåë II ùåñòâà, âåäü òÿãà ê òàèíñòâåííîìó è íåïîçíàííîìó åñòü âñåãäà. Îäíàêî íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ýòà ôîðìà îáùåñòâåííîé æèçíè ïîëó÷àåò â óñëîâèÿõ ñóùåñòâîâàíèÿ íåóñòîé÷èâîãî îáùåñòâà ïåðåõîäíîãî âðåìåíè, êîãäà íåò îáùåïðèíÿòûõ ïîëîæèòåëüíûõ îáðàçîâ èíñòèòóòîâ ãîñóäàðñòâåííîé èëè ñîöèàëüíîé âëàñòè (èëè îíè òîëüêî ñîçäàþòñÿ).  óñëîâèÿõ ãëîáàëèçèðóþùåãîñÿ ìèðîâîãî ñîîáùåñòâà, ôîðìèðîâàíèÿ ïðèíöèïîâ îòêðûòîé ýêîíîìèêè â Ðîññèè è äðóãèõ ñòðàíàõ îäíîçíà÷íî ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ñî âðåìåíåì ñôåðà ñîöèàëüíîãî è ýêîíîìè÷åñêîãî âëèÿíèÿ íåôîðìàëüíûõ îáúåäèíåíèé áóäåò ñîêðàùàòüñÿ, òåì áîëåå ÷òî îíè ñàìè è èõ ëèäåðû èìåþò ÷åòêî âûðàæåííóþ òåíäåíöèþ ê ôîðìàëèçàöèè è èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. À ñëîæíûå îáðàçû ïàáëèê ðèëåéøíç, ñîçäàííûå èìè, îñòàíóòñÿ òîëüêî íà ñòðàíèöàõ ñîîòâåòñòâóþùèõ íàó÷íûõ èëè ó÷åáíûõ èçäàíèé.
2.3. ÑÐÅÄÑÒÂÀ ÌÀÑÑÎÂÎÉ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ: ÍÅÊÎÒÎÐÛÅ ÀÑÏÅÊÒÛ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÎÃÎ ÎÁÌÅÍÀ  ÏÎÑÒÈÍÄÓÑÒÐÈÀËÜÍÎÌ ÎÁÙÅÑÒÂÅ Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè âàæíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ñîâðåìåííîãî ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé ïîëèòèêè íà ðàçíûõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè (ïå÷àòü, àóäèîâèçóàëüíûå ñðåäñòâà è ò. ä.) ïðåäñòàâëÿþòñÿ èíòåðåñíîé òåìîé â ðàìêàõ èçó÷åíèÿ òåîðèè è ïðàêòèêè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèé. Âî ìíîãîì ýòî âçàèìîäåéñòâèå îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåðèñòèêàìè âíåøíåé ñðåäû ôèðìû, ñîöèàëüíûì îêðóæåíèåì êîðïîðàöèè. Ðàáîòà ñî ÑÌÈ îïðåäåëÿåòñÿ ñîñòàâîì, ñòðóêòóðîé, êîëè÷åñòâåííûìè è êà÷åñòâåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, îòðàñëåâûì ïîëîæåíèåì è ðûíî÷íûì ñåãìåíòîì êîðïîðàöèè, à òàêæå ïîñòàâëåííûìè ïåðåä êîíöåïöèåé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ çàäà÷àìè. Ïðè ñîñòàâëåíèè ìîäåëè âçàèìîîòíîøåíèé èñïîëüçóþòñÿ ìåæäèñöèïëèíàðíûå ìåòîäîëîãè÷åñêèå ïîäõîäû. Àêòèâ 100
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè íî èñïîëüçóþòñÿ ñîöèîëîãè÷åñêèå, ìàðêåòèíãîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå íàó÷íûå è ïðàêòè÷åñêèå êîíöåïöèè â ðàáîòå êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Îíè ïîìîãàþò ñîâðåìåííîé êîðïîðàöèè äîáèâàòüñÿ îáùåñòâåííîãî ïðèçíàíèÿ ñâîèõ çàñëóã. Îáùåïðèíÿòûìè ìåòîäàìè ïðè îðãàíèçàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç êîðïîðàöèè ÿâëÿþòñÿ ïðèåìû, îðèåíòèðîâàííûå íà àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè â ïðàêòèêå êîðïîðàòèâíîé èìèäæåâîé ïîëèòèêè. Ê èñïîëüçóåìûì â äàííîì íàïðàâëåíèè ãðóïïàì ìåòîäîâ îòíîñÿò: - òâîð÷åñêîå ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè ïàáëèê ðèëåéøíç (ðàçäåëÿåìîå ïî âèäàì ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè: òåëåâèäåíèå, ðàäèî, ïðîèçâîäñòâî ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè è ò. ä.); - õóäîæåñòâåííîå ðåäàêòèðîâàíèå ïðîèçâåäåííîãî ïðîäóêòà (óñèëåíèå âûáðàííîãî èìèäæåâîãî îáðàçà ñ ïîìîùüþ ðåäàêòîðñêîé ðàáîòû, àêòóàëèçàöèÿ öåëåâûõ ýëåìåíòîâ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç); - ìåäèàïëàíèðîâàíèå (ñîñòàâëåíèå ïîäðîáíîãî, äîëãîñðî÷íîãî ïëàíà ïî ðàáîòå ñî âñåìè âèäàìè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè) 80. Ïîýòîìó ïðè ðàññìîòðåíèè òåìû íàøåé ðàáîòû ìû îñòàíîâèëèñü íà òðåõ êëþ÷åâûõ àñïåêòàõ, êîòîðûå áûëè îïðåäåëåíû ëîãèêîé èçëîæåíèÿ. Âî-ïåðâûõ, íåîáõîäèìî îáîçíà÷èòü ðîëü èíôîðìàöèè â ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè îáùåñòâà, òàêæå íàäî äàòü îïðåäåëåíèå íåêîòîðûì òåðìèíàì, õàðàêòåðèçóþùèì âçàèìîîòíîøåíèÿ îáùåñòâà, âíóòðåííåé îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû êîðïîðàöèé è èíôîðìàöèè. Âî-âòîðûõ, îáðèñîâàòü ôóíêöèîíèðîâàíèå ðàçëè÷íûõ ÑÌÈ â ðàìêàõ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Â-òðåòüèõ, ïîïûòàòüñÿ ïðîñëåäèòü îáðàòíóþ èíôîðìàöèîííóþ ñâÿçü â êîðïîðàòèâíîé ñðåäå. Ðîëü èíôîðìàöèè â ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè îáùåñòâà. Ïðàâèëüíîå ïîíèìàíèå ðîëè èíôîðìàöèè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå, â ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè íåâîçìîæíî áåç îïðåäåëåíèÿ íåêîòîðûõ òåðìèíîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ê òàêèì îòíîñÿòñÿ ïîíÿòèÿ _____________
80 Ñì. ïîäðàçäåë 1.1 «Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, ìåòîäû è ñóáúåêòû îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè».
101
Ðàçäåë II «èíôîðìàöèÿ», «èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî», «ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ», «ìàññîâàÿ èíôîðìàöèÿ», êîòîðûå âñå áîëüøå âõîäÿò â ïîâñåäíåâíûé îáèõîä. «Èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî ïîíÿòèå, ïðåäïîëàãàþùåå âçãëÿä íà ñîâðåìåííîå îáùåñòâî ñ òî÷êè çðåíèÿ ñòðåìèòåëüíî âîçðàñòàþùåé, âñåïðîíèöàþùåé èíôîðìàöèè îáî âñåõ ñòîðîíàõ åãî æèçíåäåÿòåëüíîñòè» òàêîå îïðåäåëåíèå èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà äàåò ïîëèòîëîãè÷åñêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü 81. Âàæíà õàðàêòåðèñòèêà ñîöèàëüíîãî îáëèêà è óðîâíÿ èíôîðìàöèîííîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâà: èíôîðìèðîâàííîñòü íàñåëåíèÿ, áåñïðåïÿòñòâåííàÿ ðàáîòà âñåõ ñëóæá ìàññîâîé èíôîðìàöèè è èõ ñïîñîáíîñòü ñîáèðàòü è ïåðåäàâàòü îáúåêòèâíûå ñâåäåíèÿ è äàâàòü èõ îöåíêó. Íåìàëîâàæíî, ÷òî äîëæåí áûòü ïîòðåáèòåëüñêèé èíòåðåñ ê èõ ðàáîòå âî âñåõ ñëîÿõ íàñåëåíèÿ, äîñòóïíîñòü èíôîðìàöèè è íàëè÷èå òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ, ïîçâîëÿþùèõ åå ïîëó÷èòü. «Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ» â ïåðåâîäå ñ àíãëèéñêîãî çâó÷èò êàê «ìàññîâîå îáùåíèå»82. Îäíàêî çäåñü èìååòñÿ â âèäó íå ëþáîå ìàññîâîå îáùåíèå, à òîëüêî òî, êîòîðîå îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðè ïîìîùè òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ, ïðåæäå âñåãî òàêèõ, êàê ïå÷àòü, ðàäèî, òåëåâèäåíèå. Èõ è íàçûâàþò ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Ãëàâíàÿ ôóíêöèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû îñóùåñòâëÿòü îïåðàòèâíîå èíôîðìèðîâàíèå øèðîêèõ ìàññ íàñåëåíèÿ âî âñåõ îáëàñòÿõ æèçíè, òî åñòü ìàññîâóþ èíôîðìàöèþ. Ïîýòîìó ïàðàëëåëüíî èñïîëüçóþòñÿ òåðìèíûñèíîíèìû: «ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ» «ìàññîâàÿ èíôîðìàöèÿ», «ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè» «ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè». Ïî íàøåìó ìíåíèþ, ëó÷øå èñïîëüçîâàòü òåðìèíû «ìàññîâàÿ èíôîðìàöèÿ» è «ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè». Îíè áîëåå ïðèâû÷íû äëÿ íàøåãî ñëóõà. Ìû ÿâëÿåìñÿ ñâèäåòåëÿìè áåñïðåöåäåíòíîãî ðàçâèòèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè âî âñåì ìèðå.  íèõ íàøëà ñâîå _____________
Ïîëèòîëîãèÿ: Ýíöèêë. ñëîâàðü. Ñ. 129. Ñì. äèñêóññèîííûå ìàòåðèàëû êíèãè: Ñèòíèêîâ À.Ï., Ãóíäàðèí Ì.Â. Ïîáåäà áåç ïîáåäèòåëåé: Î÷åðêè òåîðèè ïðàãìàòè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»; ÈÍÔÐÀ-Ì, 2003. 81 82
102
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè íàãëÿäíîå âûðàæåíèå íàó÷íî-òåõíè÷åñêàÿ ðåâîëþöèÿ, êîòîðàÿ îõâàòèëà âñå ñòîðîíû æèçíè îáùåñòâà, â òîì ÷èñëå è ñôåðó îáùåíèÿ êîðïîðàöèè è åå ñóáúåêòîâ.  íà÷àëå 90-õ ãîäîâ â ìèðå óæå íàñ÷èòûâàëîñü áîëåå 1,7 ìèëëèàðäà ðàäèîïðèåìíèêîâ, áîëåå ïîëóìèëëèàðäà òåëåâèçîðîâ. Òèðàæè ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé ãàçåò è æóðíàëîâ èçìåðÿþòñÿ ñîòíÿìè ìèëëèîíîâ ýêçåìïëÿðîâ. Ñîâðåìåííûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè äàþò âîçìîæíîñòü ïåðåäàâàòü îãðîìíûå îáúåìû èíôîðìàöèè íà êîëîññàëüíûå ïî ÷èñëåííîñòè àóäèòîðèè, ïðåîäîëåâàÿ ïðè ýòîì ëþáûå âðåìåííûå áàðüåðû è ïðàêòè÷åñêè áåçãðàíè÷íûå ðàññòîÿíèÿ. Ñåãîäíÿ ðàçìåðû òåëåàóäèòîðèé ïðè ïîêàçå îòäåëüíûõ ñîáûòèé íåðåäêî ïðåâûøàþò ðóáåæ îäíîãî-äâóõ ìèëëèàðäîâ ÷åëîâåê. Ïðèìåðîì ìîãóò ñëóæèòü Îëèìïèéñêèå èãðû, ôóòáîëüíûå ìàò÷è, îïåðàòèâíàÿ èíôîðìàöèÿ î ïðèðîäíûõ è ñîöèàëüíûõ êàòàñòðîôàõ. Èìåÿ ðåàëüíóþ âîçìîæíîñòü îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå íà ìèëëèîíû æèòåëåé íå òîëüêî ñâîèõ, íî è ÷óæèõ ñòðàí è öåëûõ êîíòèíåíòîâ, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïðåâðàòèëèñü â îäèí èç âàæíåéøèõ ôàêòîðîâ, îáóñëîâëèâàþùèõ âçàèìîñâÿçàííîñòü, âçàèìîçàâèñèìîñòü è îïðåäåëåííóþ öåëîñòíîñòü ÷åëîâå÷åñêîãî ìèðà. Ñîâðåìåííàÿ çíà÷èìîñòü ïå÷àòè, ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ òðåáóåò ñåðüåçíîãî èçó÷åíèÿ. Îäíîé èç ñîâðåìåííûõ ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííàÿ îáåñïîêîåííîñòü: à íå óñèëèâàåò ëè èíôîðìàòèçàöèÿ îáùåñòâà àâòîðèòàðíûå òåíäåíöèè, è äàæå íå âåäåò ëè îíà ê èíôîðìàöèîííîé äèêòàòóðå? Ìíîãî÷èñëåííûå è ðàçíîîáðàçíûå ëè÷íûå è äðóãèå äàííûå âïîëíå ìîãóò êîíòðîëèðîâàòüñÿ öåíòðàëèçîâàííî, ïîñêîëüêó áàíêè è áàçû äàííûõ ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé ïîñðåäñòâîì êîìïüþòåðíûõ è òåëåêîììóíèêàöèîííûõ ñåòåé. Òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ñôåðû èíôîðìàöèè, îñîáåííîñòè ñîâðåìåííîãî èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà ïîçâîëÿþò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ýêîíîìè÷åñêàÿ âëàñòü, ïðèîáðåòàåìàÿ êîðïîðàöèÿìè áëàãîäàðÿ êîíöåíòðàöèè èíôîðìàöèè, óìåíüøèò ðåàëüíóþ âëàñòü îáùåñòâà. Ýòî èãðàåò îãðîìíîå çíà÷åíèå â ñîöèàëüíîé æèçíè ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåñòâà XXI âåêà. Ñëîæèâøàÿñÿ òàêèì îáðàçîì âëàñòâóþùàÿ ýëèòà ìîæåò îêàçàòüñÿ ñâîåãî ðîäà èíôîêðàòèåé, èñòî÷íèê âëàñòè êîòîðîé íå êàêèå-ëèáî çàñëóãè ïåðåä íàðîäîì, à ëèøü áîëüøèå âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ 103
Ðàçäåë II èíôîðìàöèè. Íàïîìíèì, ÷òî èíôîêðàòèÿ ýòî ñèñòåìà ñîöèàëüíîé âëàñòè, îñíîâàííîé íà èíôîðìàöèè 83. Èíôîðìàöèÿ èìååò íåñêîëüêî ñïîñîáîâ ñâîåãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ â îáùåñòâå: ïå÷àòü, ðàäèî, òåëåâèäåíèå, ñîâðåìåííûå ýëåêòðîííûå ñðåäñòâà ñâÿçè è êîììóíèêàöèè.  ñîîòâåòñòâèè ñ èõ çíà÷åíèåì ìû áóäåì èõ ðàññìàòðèâàòü. Ìàññîâàÿ ïå÷àòü è ñîöèàëüíûå îòíîøåíèÿ êîðïîðàöèé. Ïå÷àòü îäèí èç ñòàðåéøèõ ñïîñîáîâ ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè. Èçîáðåòåíèå Ãóòòåíáåðãîì ïå÷àòíîãî ñòàíêà ïîçâîëèëî íà÷àòü ðàçâèâàòü ìíîãî âåêîâ íàçàä íå òîëüêî êíèãîïå÷àòàíèå, íî è ãàçåòíîå äåëî. Óæå ñàìûå ïåðâûå ãàçåòû èñïîëüçîâàëèñü â êà÷åñòâå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè äëÿ ñîöèàëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé. Ìîæíî âñïîìíèòü ïåðâóþ ðîññèéñêóþ ãàçåòó Ïåòðà I, êîòîðûé ñ÷èòàë åå âûïóñê äåëîì ãîñóäàðñòâåííîé âàæíîñòè; â íåé âïåðâûå ñîäåðæàëèñü ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìû ãîñóäàðñòâà.  ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé æèçíè ãàçåòû, æóðíàëû è ïðî÷àÿ ïîëèãðàôè÷åñêàÿ ïðîäóêöèÿ èãðàåò íåïîñðåäñòâåííóþ ðîëü â ôîðìèðîâàíèè ñîöèàëüíûõ îáðàçîâ êðóïíåéøèõ êîðïîðàöèé. Ìíîãîìèëëèîííûå òèðàæè ïîïóëÿðíûõ èçäàíèé âëèÿþò íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïîòðåáèòåëåé êîðïîðàòèâíûõ ïðîäóêòîâ. Îíè ôîðìèðóþò èíôîðìàöèîííûå ïðåäñòàâëåíèÿ î òåõ èëè èíûõ òîâàðàõ èëè óñëóãàõ, à òàêæå ïîçâîëÿþò âûñêàçûâàòüñÿ àêòèâíîé ÷àñòè íàñåëåíèÿ íà ñòðàíèöàõ ïå÷àòè. Ìàññîâàÿ ïå÷àòü ñåãîäíÿ ýòî ñëîæíîå, äèôôåðåíöèðîâàííîå ïîíÿòèå, âêëþ÷àþùåå â ñåáÿ ðàçíûå âèäû èçäàíèé, öåëè è çàäà÷è ïå÷àòíûõ îðãàíîâ. Ïåðèîäè÷åñêóþ ïðåññó ìîæíî óñëîâíî ðàçäåëèòü íà 2 âèäà: 1) îáû÷íàÿ, ïðåèìóùåñòâåííî èíôîðìàöèîííàÿ, ãàçåòà è 2) ñïåöèàëüíî ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ðåêëàìû ãàçåòà. Äëÿ ðàçìåùåíèÿ ïðîäóêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäïî÷òèòåëüíåå èñïîëüçîâàòü ïåðâûé âèä ïå÷àòíûõ èçäàíèé. Äîñòàòî÷íî ðàçâèòà êîðïîðàòèâíàÿ èìèäæåâàÿ ðåêëàìà, çàêàìóôëèðîâàííàÿ ïîä ÿêîáû èíôîðìàöèîííóþ ñòàòüþ. ×èòàòåëü ÷èòàåò åå êàê èíôîðìàöèîííóþ, íå ïîäîçðåâàÿ, ÷òî îíà ðåêëàìèðóåò ïðåèìóùåñòâà îòäåëüíîé êîðïîðàöèè. _____________
83 Ñì. àêòóàëüíóþ ðàáîòó îá èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèÿõ ñîâðåìåííîñòè: Ìîðîçîâ È.Ë., Åôèìîâ Í.Â. Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè â ïîëèòèêå. Âîëæñêèé: Èçä-âî ÂÔ ÌÝÈ (ÒÓ), 2001. Ñ. 425.
104
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè Ïå÷àòíûå èçäàíèÿ ïîçâîëÿþò âûñòóïàòü ñóáúåêòàì êîðïîðàòèâíûõ îòíîøåíèé ñ èìèäæåâûìè ïðîãðàììàìè, îïåðàòèâíî îáúÿñíÿòü ïðîèñõîäÿùèå â îòðàñëè ñîáûòèÿ, âñòóïàòü â àðãóìåíòèðîâàííóþ äèñêóññèþ ñ êîíêóðåíòàìè. Ìåæäó ôèðìåííîé êîíöåïöèåé ïàáëèê ðèëåéøíç è îáùåñòâîì, êàê ìû óæå ãîâîðèëè, íàõîäèòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûé ïîñðåäíèê (æóðíàëèñò, êîììåíòàòîð, ýêñïåðò), êîòîðûé â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè äîëæåí ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ ëè÷íûìè âûñîêîýòè÷åñêèìè âçãëÿäàìè íà îáùåñòâåííûå äåìàðøè êîìïàíèé. Äðóãèìè ñëîâàìè, äàííûå ïîñðåäíèêè ÿâëÿþòñÿ îáùåñòâåííûìè öåíçîðàìè è îöåíùèêàìè ìàòåðèàëîâ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. Èìåííî ïîñëå èõ îáðàáîòêè êîðïîðàòèâíûõ ñîîáùåíèé ñ èíôîðìàöèåé çíàêîìèòñÿ ÷èòàòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ. Âàæíàÿ îñîáåííîñòü ïå÷àòíîãî ñëîâà èñïîëüçîâàíèå òâåðäûõ íîñèòåëåé èíôîðìàöèè, êîòîðûå ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ íåñêîëüêèìè ïîòðåáèòåëÿìè. Ïîäàííàÿ íà òâåðäûõ íîñèòåëÿõ èíôîðìàöèÿ òàêæå äîëãî ñîõðàíÿþòñÿ â ïàìÿòè ñóáúåêòîâ.  äàííîì ñëó÷àå áîëåå ýôôåêòèâíî ïîìåùàòü èíôîðìàöèîííûé ïðîäóêò ïàáëèê ðèëåéøíç íå íà îòäåëüíûõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ðåêëàìíûõ ëèñòàõ, à ñðåäè èíòåðåñíûõ ïóáëèöèñòè÷åñêèõ ñòàòåé. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìàññîâîé ïå÷àòè è êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêè î÷åíü âàæíû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîãî ïàðòíåðñòâà. Ìàññîâàÿ ïå÷àòü ñâÿçàíà ñ êðóïíûìè êîðïîðàöèÿìè íà âñåõ ýòàïàõ èõ è ñâîåãî ðàçâèòèÿ. Ìîæíî ñìåëî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ñåãîäíÿ âñå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñàìè ïî ñåáå ÿâëÿþòñÿ êîðïîðàòèâíûìè ñòðóêòóðàìè. ÑÌÈ ýòî êîðïîðàöèè, ðàáîòàþùèå íà èíôîðìàöèîííûõ ðûíêàõ. Âçàèìîäåéñòâèå ñ äðóãèìè ôèðìàìè ïðîõîäèò â âèäå òðàäèöèîííûõ ïàðòíåðñêèõ õîçÿéñòâåííûõ îòíîøåíèé. Ñîâðåìåííûå ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ ñâèäåòåëüñòâóþò î ñîõðàíåíèè âëèÿíèÿ ïå÷àòíûõ èçäàíèé â îáùåñòâå, ÷òî ãîâîðèò î çíà÷åíèè ýòîãî âèäà ìàññîâîé èíôîðìàöèè â êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìå îáðàçà, íåñìîòðÿ íà î÷åâèäíûé íàó÷íîòåõíè÷åñêèé ïðîãðåññ íîâûõ âèäîâ ÑÌÈ. Àóäèîâèçóàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ è êîðïîðàòèâíàÿ ïîëèòèêà îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.  ïîñëåäíåå âðåìÿ íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé ïðîãðåññ çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èë çíà÷åíèå ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ, ýëåêòðîííûõ ñåòåé â èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêàõ. Óæå 105
Ðàçäåë II â ñåðåäèíå 90-õ ãã. XX âåêà áîëüøèíñòâî æèòåëåé âûñîêîðàçâèòûõ ñòðàí íàçûâàëè îñíîâíûì èñòî÷íèêîì íîâîñòåé òåëåâèäåíèå, ðàäèî è Èíòåðíåò. Ýòè ñðåäñòâà áîëåå îïåðàòèâíî èíôîðìèðóþò îáùåñòâî î ñîáûòèÿõ, ïðîèñõîäÿùèõ â ñîöèàëüíîé æèçíè îáùåñòâà, íî îíè ëèøàþò çðèòåëÿ, ñëóøàòåëÿ ñâîáîäû âûáîðà, íàâÿçûâàÿ ñâîè ñòåðåîòèïû, ñâîþ òðàêòîâêó ñîáûòèé. Òàêèì îáðàçîì, ñîâðåìåííûé ÷åëîâåê, ïðîâîäÿ íåñêîëüêî ÷àñîâ â ñóòêè ïåðåä òåëåýêðàíîì, ñòàíîâèòñÿ çàâèñèìûì îò ïîëèòèêè, ïðîâîäèìîé êðóïíûìè èíôîðìàöèîííûìè êîìïàíèÿìè, êîòîðûå òðàäèöèîííî âûðàæàþò êîðïîðàòèâíûå èíòåðåñû ñâîèõ âëàäåëüöåâ.  äàííîì ñëó÷àå èíòåðåñíà êíèãà Ý. Äåííèñà è Ä. Ìýððèëëà (ñì. ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû), êîòîðûå â áåñåäàõ î ìàññ-ìåäèà ïûòàþòñÿ îïðåäåëèòü çàâèñèìîñòü ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè îò èõ âëàäåëüöåâ, âçãëÿäîâ è ñîöèàëüíîãî ïîëîæåíèÿ ïîñëåäíèõ. Íàéòè îäíîçíà÷íûé îòâåò íà ýòîò âîïðîñ èì íå óäàåòñÿ. Ñ ïîçèöèè æå êîðïîðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ýòî ïîëîæèòåëüíûé àñïåêò. Èìèäæåâàÿ ïîëèòèêà êîðïîðàöèé ïîëó÷àåò òîòàëüíóþ ïîääåðæêó ó çðèòåëåé è ñëóøàòåëåé ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ. Îäíàêî â ñëó÷àå èñïîëüçîâàíèÿ áîëüøîãî êîëè÷åñòâà èíôîðìàöèîííûõ êàíàëîâ ïðîèñõîäèò îñëàáëåíèå îáùåñòâåííîãî âîñïðèÿòèÿ. Âîçíèêàåò âîïðîñ: à íóæíà ëè ñòåðåîòèïíàÿ ìàññîâàÿ èíôîðìàöèÿ î êîðïîðàöèè çðèòåëÿì? Çäåñü áîëüøóþ ðîëü èãðàåò êîððåêòèðîâêà êîðïîðàòèâíîé ðåäàêöèîííîé ïîëèòèêè, âîçíèêàþùàÿ â ïðîöåññå ïîñòðîåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ îòíîøåíèé â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðîáëåìà îáðàòíîé ñâÿçè â îáùåñòâåííîì âçàèìîäåéñòâèè êîðïîðàöèè. Ýêîíîìè÷åñêàÿ è ñîöèàëüíàÿ ñèñòåìû îáùåñòâà ïîñòîÿííî âçàèìîäåéñòâóþò ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ýòè îòíîøåíèÿ èìåþò ñëîæíûé è ìíîãîóðîâíåâûé õàðàêòåð (ñì. ðèñ. 2.7). Öåíòðàëüíûì çâåíîì ýòèõ ñèñòåì ÿâëÿþòñÿ ñàìûå ðàçíûå êîðïîðàòèâíûå ñòðóêòóðû. Òðàäèöèîííî ïðåäïîëàãàåòñÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü ìåæäó èíôîðìàöèîííîé êîðïîðàòèâíîé äåÿòåëüíîñòüþ è îáùåñòâîì. Ïîòîê ñîîáùåíèé, ôàêòîâ, êîììåíòàðèåâ è ò. ï. â ðàìêàõ ÑÌÈ ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííîé âîçìîæíîñòüþ ïðîâåðèòü îáùåñòâåííîå ïîëîæåíèå êîðïîðàöèè â ñîöèàëüíîé ñèñòåìå, óñòîé÷èâîñòü åå èìèäæà â èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêàõ, ïðàâèëüíîñòü 106
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ïðèíèìàåìûõ êîðïîðàòèâíûõ îáùåñòâåííî-ýêîíîìè÷åñêèõ ðåøåíèé. Ýêîíîìè÷åñêàÿ è ñîöèàëüíàÿ ñôåðû (ãîñóäàðñòâåííûå, ÷àñòíûå, îáùåñòâåííûå ôîðìàëüíûå è íåôîðìàëüíûå êîðïîðàöèè)
Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (òåëåâèäåíèå, ðàäèî, ìàññîâàÿ ïå÷àòü, Èíòåðíåò è ò.ä.) Ðèñ. 2.7. Âçàèìîäåéñòâèå ÑÌÈ ñ ýêîíîìè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé ñôåðîé
Íåîáõîäèìî òàêæå îòìåòèòü, ÷òî âëèÿíèå ðàçëè÷íûõ âèäîâ ÑÌÈ (â ðàìêàõ êîíöåïöèè «÷åòâåðòàÿ âëàñòü») î÷åíü ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ. Äëÿ êàæäîé àóäèòîðèè ïðåäïî÷òèòåëåí ñâîé âàðèàíò èíôîðìàöèîííîé ñòðóêòóðû ÑÌÈ. Äëÿ ïîæèëîãî íàñåëåíèÿ ýòî ãàçåòû è æóðíàëû, äëÿ ïîäðàñòàþùåãî ïîêîëåíèÿ Èíòåðíåò, äëÿ ëèö ñðåäíåãî âîçðàñòà òåëåâèäåíèå è ðàäèî. Ñóùåñòâóåò òåððèòîðèàëüíîå è îòðàñëåâîå ðàçäåëåíèå ÑÌÈ. Ìåñòíûå, ðåãèîíàëüíûå îðãàíû ïå÷àòè, òåëåðàäèîâåùàíèÿ èìåþò ãåîãðàôè÷åñêè îãðàíè÷åííûé ìàñøòàá âëèÿíèÿ. Êîðïîðàòèâíûå, îòðàñëåâûå ïå÷àòíûå èçäàíèÿ è äð. âèäû ñðåäñòâ èíôîðìàöèè òàêæå îãðàíè÷åííî ìîãóò âëèÿòü íà îïðåäåëåííóþ êàòåãîðèþ íàñåëåíèÿ, èíòåðåñû êîòîðîé ñîâïàäàþò ñ öåëÿìè ñîîòâåòñòâóþùèõ îðãàíîâ ÑÌÈ. Äðóãîå äåëî, åñëè ðå÷ü èäåò îá îáùåíàöèîíàëüíûõ èçäàíèÿõ òèïà «Êîìñîìîëüñêàÿ Ïðàâäà», «Èçâåñòèÿ», «Àðãóìåíòû è ôàêòû» èëè î òåëåêîìïàíèÿõ «ÎÐÒ», «ÐÒл, «ÍÒ». Èõ âëèÿíèå îãðîìíî. Çíà÷åíèå äåÿòåëüíîñòè ýòèõ ãèãàíòñêèõ èíôîðìàöèîííûõ ôàáðèê äåéñòâèòåëüíî ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ïîëèòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî îñóùåñòâëåíèþ êîíöåïöèè «÷åòâåðòîé âëàñòè». Âàæíóþ ðîëü â ðåàëèçàöèè êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà èãðàþò ïåðèîäè÷åñêèå ñïåöèàëèçèðîâàííûå èçäàíèÿ òèïà æóðíàëîâ-åæåíåäåëüíèêîâ «Ýêñïåðò», «Êîììåðñàíò-Äåíüãè» è ò. ä. Îíè ïîçâîëÿþò âëèÿòü êîðïîðàöèÿì íà öåëåâûå îáùåñòâåííûå àóäèòîðèè áîëåå ýôôåêòèâíî. Îñîáåííî òàêîãî ðîäà èçäàíèÿ îðèåíòèðîâàíû íà íàöèîíàëüíóþ äåëîâóþ è ïîëèòè÷åñêóþ ýëèòó, êîòîðàÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ïóáëèêóåìûõ ìàòåðèàëîâ ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ â ìàñøòàáàõ ñòðàíû. 107
Ðàçäåë II Ïðîáëåìà îáðàòíîé ñâÿçè â ýêîíîìè÷åñêèõ è êîðïîðàòèâíûõ îòíîøåíèÿõ çàêëþ÷àåòñÿ â ìàññîâîì èñïîëüçîâàíèè èíôîðìàöèîííûõ âîçìîæíîñòåé ÑÌÈ â øèðîêîì ïîíèìàíèè ýòîé òåìû. Äðóãèìè ñëîâàìè, ýêîíîìèêà áåç èíôîðìàöèè íåâîçìîæíà, òàê æå, êàê è èíôîðìàöèÿ áåç êîðïîðàòèâíûõ íîâîñòåé è èõ àíàëèçà íå áûâàåò.  äàííîì ðàçäåëå ïåðå÷èñëåíû âàæíûå, íî òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû àíàëèçà âëèÿíèÿ ÑÌÈ íà îáùåñòâî. Ãëàâíîå, ÷òî íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïðè ðàáîòå ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ìåñòíîãî çíà÷åíèÿ, ýòî íàïðàâëåííîñòü èõ ìàòåðèàëîâ íà ñîîòâåòñòâóþùóþ àóäèòîðèþ. Îáû÷íî ïðîâåäåííûå ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû ïîêàçûâàþò, êàêèå ÷èòàåò ãàçåòû, ñìîòðèò è ñëóøàåò ïåðåäà÷è èíòåðåñóþùèé êîðïîðàöèþ ñóáúåêò. Î÷åíü âàæíî öåëåâîå âîçäåéñòâèå íà àóäèòîðèþ. ×àñòî äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþò òàê íàçûâàåìûõ âûðàçèòåëåé (ëèäåðîâ) îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Èñïîëüçîâàíèå ñîâðåìåííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè â êîðïîðàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ âàæíûõ ðû÷àãîâ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè â ñôåðå îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðìû è åå êîíòðàãåíòîâ â óñëîâèÿõ ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà.
2.4. «ÃÐßÇÍÛÅ» ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÛÕ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ Â ÐÎÑÑÈÈ: ÏÐÎÁËÅÌÀ ÇÅÐÊÀËÜÍÎÃÎ ÎÒÐÀÆÅÍÈß?  ýïîõó ãëîáàëèçèðóþùåéñÿ ìèðîâîé ýêîíîìèêè êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà ÷àñòíûõ è ãîñóäàðñòâåííûõ êîðïîðàòèâíûõ ñòðóêòóð çà êëèåíòîâ, ðûíêè òîâàðîâ è óñëóã ðåçêî îáîñòðèëàñü. Ýòî ñâÿçàíî ñ òåì ôàêòîì, ÷òî ïðîèçâîäñòâåííûå òåõíîëîãèè ïîçâîëÿþò âûïóñêàòü ïðîäóêòû òåõíè÷åñêîé ñëîæíîñòè è âûñîêîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî êà÷åñòâà â ðàìêàõ äåÿòåëüíîñòè ëþáîé êîìïàíèè.  èòîãå èäåò ñîðåâíîâàíèå ôèðì íå çà êîëè÷åñòâåííûå è êà÷åñòâåííûå ïàðàìåòðû âûïóñêà èçäåëèÿ, à çà ïðèâëå÷åíèå êëèåíòà. Ôèëîñîôèÿ ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêè, ðàçâèâàþùàÿñÿ â ïîñëåäíèå ãîäû â ñòðàíàõ Çàïàäà, ïðèâåëà ê óñèëåíèþ äèêòàòóðû 108
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ñïðîñà è çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ íà ìèðîâûõ ðûíêàõ. Îáùåñòâî ïîòðåáëåíèÿ æèâåò ïî ñâîèì, î÷åíü çàòðàòíûì ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåñóðñîâ, ïðîìûøëåííûì òåõíîëîãèÿì è ìàðêåòèíãîâûì ðåêîìåíäàöèÿì. Ýòî íåèçáåæíî ïðèâîäèò ê èñïîëüçîâàíèþ â òåîðèè è íà ïðàêòèêå ìàðêåòèíãà êîðïîðàöèé áîëåå àãðåññèâíûõ ïðèåìîâ ðåêëàìû è PR-âîçäåéñòâèÿ íà øèðîêèå ñîöèàëüíûå ïîòðåáèòåëüñêèå ñëîè. Ïî ìíåíèþ èçâåñòíîãî ñïåöèàëèñòà â îáëàñòè èññëåäîâàíèÿ ïîëèòýêîíîìè÷åñêèõ àñïåêòîâ êðóïíîìàñøòàáíîãî ïðîèçâîäñòâà Â. Êóð÷åíêîâà, ýòî îáóñëîâëåíî èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðîé ðûíî÷íîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, êîãäà «ãëàâíîé öåëüþ êîíêóðåíöèè ÿâëÿåòñÿ èñêëþ÷åíèå êîíêóðåíòà ñ ðûíêà, ïîäðûâ åãî ýêîíîìèêî-ïðîèçâîäñòâåííîé ñîñòîÿòåëüíîñòè»84.  Ðîññèè íåîáõîäèìîñòü èñïîëüçîâàíèÿ îïûòà ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà îïèðàëàñü íà îòñóòñòâèå óïðàâëåí÷åñêîé è èíîé íàöèîíàëüíîé ïðàêòèêè ðàáîòû ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì. Ýòî ïðèâåëî íàöèîíàëüíóþ ìîäåëü ìàðêåòèíãà ïðåäïðèÿòèÿ ê ìåõàíèñòè÷åñêîìó êîïèðîâàíèþ ñóùåñòâóþùèõ ìåòîäèê.  ïðîöåññå îáìåíà îïûòîì îòå÷åñòâåííûå ñïåöèàëèñòûìàðêåòîëîãè è èõ ïîìîùíèêè â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðåìèëèñü èñïîëüçîâàòü ñàìûå ýôôåêòèâíûå ïðèåìû. Ïðè îòñóòñòâèè íàöèîíàëüíîé êóëüòóðû êîðïîðàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ ýòî ïðèâåëî ê èñïîëüçîâàíèþ «â ïðîìûøëåííûõ ìàñøòàáàõ» «ãðÿçíûõ» ìåòîäîâ ðàáîòû 85. Èõ èñïîëüçîâàíèå íàïðÿìóþ áûëî ñâÿçàíî ñ çàäà÷àìè, êîòîðûå ïåðåä ñîáîé ñòàâèëà ðîññèéñêàÿ áèçíåñ-ýëèòà â ïðîöåññå ïåðâîíà÷àëüíîãî íàêîïëåíèÿ êàïèòàëà è ñòàíîâëåíèÿ êðóïíûõ ôèíàíñîâûõ ãðóïï. Öåëè ýêîíîìè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà âåäóùèõ ïðîìûøëåííûõ ïðåäïðèÿòèé íàõîäèëèñü â ïðÿìîé çàâèñèìîñòè îò ïîëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè îòäåëüíûõ êðóïíûõ ÷èíîâíèêîâ è ïðåäïðèíèìàòåëåé-àôåðèñòîâ. Ïîäîáíîå ïîëîæåíèå âåùåé åùå ñî_____________
84 Êóð÷åíêîâ Â.Â. Êðóïíîìàñøòàáíîå ïðîèçâîäñòâî â ïåðåõîäíîé ýêîíîìèêå Ðîññèè: ïîëèòýêîíîìè÷åñêèé àñïåêò. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 1999. Ñ. 98. 85 Ïðîáëåìå «ãðÿçíûõ» ìåòîäîâ ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè ïîñâÿùåíû äàæå ó÷åáíûå ïîñîáèÿ ïî íåãàòèâíûì PR-òåõíîëîãèÿì. Ñì. íàïðèìåð: Îëüøåâñêèé À.Ñ., Îëüøåâñêàÿ À.Ñ. Íåãàòèâíûå PR-òåõíîëîãèè. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2004. 329 ñ.
109
Ðàçäåë II õðàíÿåò ñâîå çíà÷åíèå äëÿ ñîâðåìåííîé Ðîññèè. Ïîýòîìó àíàëèç îòå÷åñòâåííûõ òåõíîëîãèé êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæåí îïèðàòüñÿ íà ó÷åò ñïåöèôèêè ýïîõè 90-õ ãîäîâ, êîãäà áûëî âîçìîæíî èñïîëüçîâàíèå âñåõ ìûñëèìûõ è íåìûñëèìûõ ñïîñîáîâ êîíêóðåíòíîé áîðüáû: îò îáùåñòâåííîé äèñêðåäèòàöèè êîðïîðàöèè äî ôèçè÷åñêîãî óíè÷òîæåíèÿ ìåíåäæìåíòà ôèðìû-êîíêóðåíòà. Ìíîãèå íàáëþäàòåëè ñ÷èòàþò, ÷òî âñå «ãðÿçíûå» è ïðîâîêàöèîííûå ìåòîäèêè èçîáðåòåíû â Ðîññèè â ãîäû ïåðåìåí. Íà ñàìîì äåëå ýòî íå òàê. Àíàëèç çàïàäíûõ òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ãîâîðèò îá àêòèâíîì èñïîëüçîâàíèè àíòèîáùåñòâåííûõ àêöèé åùå â XVIIIXIX âåêàõ. Âñïîìíèòå ñàìûå èçâåñòíûå ôèíàíñîâûå àôåðû Åâðîïû òîãî âðåìåíè. Äæîí Ëî (Ôðàíöèÿ, íà÷àëî XVIII âåêà), èçâåñòíûé ñîçäàòåëü «äóòûõ» öåííîñòåé, àêòèâíî èñïîëüçîâàë ãàçåòíóþ è èíóþ èíôîðìàöèîííóþ ïðîäóêöèþ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé êîðïîðàöèè â îáùåñòâåííîì ìíåíèè. À äåÿòåëüíîñòü áàíêèðîâ â ýïîõó Òðåòüåé ðåñïóáëèêè, êîãäà ñîòíè òûñÿ÷ ëþäåé áûëè îáìàíóòû ïîñðåäñòâîì àêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïå÷àòíîãî ñëîâà? «Ãðÿçíûå» òåõíîëîãèè ïàáëèê ðèëåéøíç ïðîøëîãî íå òîëüêî òèðàæèðîâàëèñü ïðè ïîìîùè òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè, íî è èñïîëüçîâàëèñü â âèäå ðåàëèçàöèè îòäåëüíûõ ìåðîïðèÿòèé, âëèÿþùèõ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïîòðåáèòåëåé, íàïðèìåð, òåàòðàëüíûõ ïðåäñòàâëåíèé. Ñëåäóþùèå âûäåðæêè èç ðàáîòû, ïîñâÿùåííîé èñòîðèè òåàòðà, äîêàçûâàþò, ÷òî íåäîáðîñîâåñòíûå òåõíîëîãèè áûëè ðàçðàáîòàíû çàäîëãî äî ïîÿâëåíèÿ íàóêè, èçó÷àþùåé îñîáåííîñòè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. «Â òåàòðàëüíîé æèçíè Ôðàíöèè âòîðîé ïîëîâèíû XIX âåêà çíà÷èòåëüíóþ ðîëü èãðàëà òàê íàçûâàåìàÿ êëàêà, òî åñòü íàåìíûå õëîïàëüùèêè, êîòîðûå äîëæíû áûëè àïëîäèñìåíòàìè è ïðî÷èìè çíàêàìè îäîáðåíèÿ ñïîñîáñòâîâàòü óñïåõó ïüåñ è òåõ èëè èíûõ àêòåðîâ». «Â ïåðâîé ïîëîâèíå XIX â. áûëî ñîçäàíî íåîáû÷àéíîå Îáùåñòâî ñòðàõîâàíèÿ äðàìàòè÷åñêèõ óñïåõîâ, åãî èñïîëüçîâàëè êàê äëÿ óñïåõà, òàê è äëÿ ïðîâàëà ïüåñû. Êëàêà ñëîæíàÿ îðãàíèçàöèÿ çäåñü áûëè è ïðîñòûå õëîïàëüùèêè, êëàêåðû, êòî ñìååòñÿ; ïëàêàëüùèêè, çíàòîêè (êóðñèâ ìîé. È. Á.), äåëàþùèå òîíêèå çàìå÷àíèÿ îòíîñèòåëüíî èãðû àêòåðîâ» òàêèå âîò ñâîåîáðàçíûå ëèäåðû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. «Äðóãèå êëàêåðû äîëæíû áûëè 110
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ñîçäàâàòü ìíåíèå çðèòåëåé î ñïåêòàêëå åùå äî ïîäíÿòèÿ çàíàâåñà è ïîòîì âî âðåìÿ àíòðàêòîâ». Îíè ðàáîòàëè â êàôå, íà áóëüâàðàõ Ïàðèæà çàäîëãî äî òåàòðàëüíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ è ïîñëå åãî çàâåðøåíèÿ. Ïî äàííûì Ê.À. Ñìîëèíîé, ïðîôåññèîíàëüíûå êëàêè â XIX âåêå áûëè â Àíãëèè, Ãåðìàíèè, ÑØÀ 86. Ïðèìåðîâ íåäîáðîñîâåñòíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäîâ ïàáëèê ðèëåéøíç íåìàëî è â äðóãèõ ñôåðàõ îáùåñòâåííîé æèçíè. Ìíîãî èõ è â ðîññèéñêîé ýêîíîìè÷åñêîé èñòîðèè íåäàâíåãî ïðîøëîãî 87. Ïî÷åìó ëþäè íåèçáåæíî òÿíóòñÿ ê «÷óäåñàì» îáùåñòâåííûõ òåõíîëîãèé ïî âçàèìîäåéñòâèþ? Íå÷åñòíàÿ ìåòîäèêà ïðîâåäåíèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû âñåãäà äàåò ôèðìå ïðåèìóùåñòâî â êðàòêîñðî÷íîé è ñðåäíåñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå. Îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç. Íåèñêóøåííûõ ïîòðåáèòåëåé èíôîðìàöèîííîãî ýðçàö-ïðîäóêòà êîðïîðàöèé âñåãäà õâàòàåò äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ î÷åðåäíîãî «ïðîåêòà âåêà». Óñïåøíûì âàðèàíòîì ðåàëèçàöèè î÷åðåäíîãî ìûëüíîãî ïóçûðÿ ñëàâÿòñÿ èñòîðè÷åñêèå âðåìåíà ðåôîðìèðîâàíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ è ïîëèòè÷åñêèõ ñèñòåì. Ðîññèÿ ñåãîäíÿ êàê ðàç è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé õîçÿéñòâåííûé ìåõàíèçì, êîòîðûé ïåðåñòðàèâàþò îò àäìèíèñòðàòèâíîãî óïðàâëåíèÿ ê äåìîêðàòè÷åñêèì è ãðàæäàíñêèì ñïîñîáàì ðåãóëèðîâàíèÿ. Äëÿ âûðàáîòêè ðåêîìåíäàöèé ïî êîððåêòèðîâàíèþ èñïîð÷åííîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè â ðåçóëüòàòå ïîäîáíîé äåÿòåëüíîñòè íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü íåñêîëüêî òèïè÷íûõ ïðèìåðîâ «ãðÿçíûõ» òåõíîëîãèé. Ñàìûì ðàñïðîñòðàíåííûì ìåòîäîì ñðåäè ðóññêèõ ñïåöèàëèñòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ ñëåäóþùàÿ ñõåìà äèñêðåäèòàöèè äåÿòåëüíîñòè îòäåëüíûõ êîðïîðàòèâíûõ ñòðóêòóð. Âíà÷àëå ðàçìåùàåòñÿ ïðîâîêàöèîííàÿ èíôîðìàöèÿ íà àíîíèìíîì ñàéòå â Èíòåðíåò ñ ñîîáùåíèåì äîñòîâåðíûõ äåòàëåé îá èíòåðåñóþùåé êîìïàíèè.  äàííûé ìàòåðèàë èñêóñíî âïëåòàåòñÿ íåïðàâäà, òî åñòü ëîæü î ôèðìå. Íàïðèìåð, ñîîòâåòñòâèå ïðåäïîëàãàåìûõ íàðóøåíèé, ñäåëàííûõ ìåíåäæìåíòîì êðèòèêóåìîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ñòàòüÿì Óãîëîâíîãî è Ãðàæäàíñêîãî êîäåêñîâ. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì óêàçûâàåòñÿ è äîñòîâåðíàÿ èíôîð_____________ 86 87
Ñìîëèíà Ê.À. 100 âåëèêèõ òåàòðîâ. Ì.: Âå÷å, 2001. Ñ. 129130. Ñì. íàïðèìåð, ðàáîòó: Ñàíàåâ À. Óêàç. ñî÷. Ñ. 106107, 111114 è äð.
111
Ðàçäåë II ìàöèÿ îá îáúåìàõ âûïóñêà èëè óñëîâèÿõ ðàáîòû îðãàíèçàöèè. Ïîñëå ðàçìåùåíèÿ èíôîðìàöèè íà ñàéòå îíà ïóáëèêóåòñÿ â íåáîëüøîé ðåãèîíàëüíîé èëè îòðàñëåâîé ãàçåòå ñî ññûëêîé íà ñàéò, à çàòåì ïåðåïå÷àòûâàåòñÿ ñîëèäíûì ïåðèîäè÷åñêèì èçäàíèåì, ãäå óêàçûâàåòñÿ ññûëêà íà ðåãèîíàëüíîå ñðåäñòâî ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Îáû÷íî «ñáðîñ» àíòèêîðïîðàòèâíîãî ìàòåðèàëà èäåò ïî íåñêîëüêèì òåìàòè÷åñêèì íàïðàâëåíèÿì è èíôîðìàöèîííûì êàíàëàì. Ó÷èòûâàÿ ÷àñòíûé è íåçàâèñèìûé õàðàêòåð ïå÷àòíûõ è ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ, ñóäåáíûì ðàññëåäîâàíèåì ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî ïðîñëåäèòü ïåðèîäè÷íîñòü è ýòàïíîñòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ «ãðÿçíûõ» ìàòåðèàëîâ. Ñàìàÿ íàñòîé÷èâàÿ êîðïîðàöèÿ, êîíå÷íî æå, äîêàæåò, ÷òî ôàêòè÷åñêèé ìàòåðèàë áûë «ãðÿçíûì», íî ñêîëüêî âðåìåíè è ñèë óéäåò íà äîêàçàòåëüñòâî ýòîãî?  êà÷åñòâå íàãëÿäíîãî ïðèìåðà ìîæíî ïðèâåñòè èñòîðèþ, ïðîèçîøåäøóþ â ðîññèéñêîì ãîðîäå N 88. Îäèí èçâåñòíûé ìåñòíîìó îáùåñòâó äèðåêòîð çàâîäà è ïî ñîâìåñòèòåëüñòâó ïîëèòèê ðåøèë íà òåððèòîðèè ñâîåãî ïðîìûøëåííîãî ïðåäïðèÿòèÿ â öåíòðå ãîðîäà îòêðûòü ðåñòîðàí. Êàçàëîñü áû, áëàãîå äåëî: ðàñøèðåíèå áèçíåñà, äèâåðñèôèêàöèÿ ïðîèçâîäñòâà è ò. ï. Íî äëÿ ýòîãî åìó ïðèøëîñü ñîêðàòèòü íåñêîëüêî äåñÿòêîâ ðàáî÷èõ íà çàâîäå. Òðàäèöèîííî àâòîðèòàðíûé ñòèëü åãî óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì ïðèâåë ê òîìó, ÷òî ìíîãèå ðàáî÷èå áûëè óâîëåíû áåç ñîäåðæàíèÿ. Îíè îáèäåëèñü. Ïîñëå ýòîãî â Èíòåðíåò íà îäíîì èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ ðåãèîíàëüíûõ ñàéòîâ «Õ» ïîÿâèëñÿ ìàòåðèàë î òîì, ÷òî ðåñòîðàí îòêðûò íà ìåñòå òóàëåòîâ ðàáî÷èõ (ñì. ïðèë. 3). Òàêèì îáðàçîì, «ãðÿçíàÿ» èíôîðìàöèÿ ïðèîáðåëà îáëèê àíòèêîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç íîâîãî íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà. Î÷åâèäíî, ýòîò ìàòåðèàë áûë îñíîâàí íà íåêîòîðûõ ôàêòàõ, íî ñ îïðåäåëåííîé èíòåðïðåòàöèåé è â «íàðîäíîì» ñòèëå. Íåëüçÿ íå ïðèçíàòü òàëàíò è èðîíè÷íîñòü àíîíèìíîãî àâòîðà, êîòîðûé ïðåäñòàâèë îðèãèíàëüíóþ âåðñèþ èñòîðèêî-ýêîíîìè÷åñêîé ñïåöèôèêè ðàçâèòèÿ çàâîäà.  äàëüíåéøåì äàííûé ìàòåðèàë áûë èñïîëüçîâàí ðåäàêöèÿìè ìåñòíûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè äëÿ íàïèñàíèÿ àíåêäîòîâ è ôåëüåòîíîâ, ïîçîðÿùèõ äèðåêöèþ çàâîäà. _____________
88 Ìû ïðèíîñèì èçâèíåíèÿ ÷èòàòåëþ çà èñïîëüçîâàíèå òèïè÷íûõ ðîññèéñêèõ ïðèìåðîâ ýïîõè «íèçêîïðîáíûõ» ïàáëèê ðèëåéøíç.
112
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ×òî ïðåäïðèíÿòü â òàêîì ñëó÷àå? Äèðåêöèÿ çàâîäà, íå æåëàÿ áûòü ïîñìåøèùåì â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè, ïîäàåò â ðàéîííûé ñóä íà îðãàíèçàöèþ, èìåþùóþ ïðàâà íà ñòðàíèöó, ãäå áûë ðàçìåùåí àíîíèìíûé ñàéò «Õ».  ðåçóëüòàòå ñóä ïîñòàíîâèë çàêðûòü äàííûé ñàéò è ðàçìåñòèòü èíôîðìàöèþ ñ îïðîâåðæåíèåì. Îäíàêî ñóäåáíûå èñïîëíèòåëè íå ñìîãëè çàñòàâèòü óáðàòü ïîðî÷àùóþ áàð èíôîðìàöèþ çàðóáåæíûé Èíòåðíåò-ñåðâåð.  èòîãå äèðåêöèÿ ïðåäïðèÿòèÿ çàðåãèñòðèðîâàëà ñâîþ ñòðàíè÷êó, ãäå ðàçìåñòèëà ýëåêòðîííóþ êîïèþ ñóäåáíîãî ðåøåíèÿ. Òèïè÷íàÿ ñèòóàöèÿ ðîññèéñêîãî êîðïîðàòèâíîãî «àíòèïèàðà» ðåãèîíàëüíîãî óðîâíÿ. Îíà ïîíÿòíà è òðàäèöèîííà äëÿ íàøåãî îáùåñòâà. Ñåãîäíÿ ìàòåðèàëû ôåäåðàëüíîãî ñàéòà «Êîìïðîìàò.ðó» áîëåå æåñòêèå è íàõîäÿòñÿ â on-line-äîñòóïå. Îíè ñîäåðæàò ôîòîãðàôè÷åñêèå è àóäèîìàòåðèàëû àíòèîáùåñòâåííîãî ïîâåäåíèÿ êðóïíåéøèõ ìåíåäæåðîâ ïðåäïðèÿòèé, îáùåñòâåííûõ äåÿòåëåé è ïîëèòèêîâ. È ýòî íèêîãî íå âîëíóåò, íå ïðèâîäèò íè ê êàêèì ñóäåáíûì ðåøåíèÿì. Ïî íàøåìó ìíåíèþ, íåðàçðàáîòàííîñòü îòå÷åñòâåííîãî çàêîíîäàòåëüñòâà è îòñóòñòâèå êîðïîðàòèâíûõ òðàäèöèé ïðèâîäÿò ê íåïðàâèëüíîìó èñïîëüçîâàíèþ ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Èíòåðåñíû è äðóãèå ñõåìû äèñêðåäèòàöèè ÷àñòíûõ êîìïàíèé íà ðîññèéñêîì ðûíêå. Ïîäîáíàÿ ïðàêòèêà òàêæå âîçíèêëà íà Çàïàäå è â Ðîññèè èñïîëüçîâàëàñü êàê ýôôåêòèâíûé ñïîñîá êîíêóðåíòíîé áîðüáû. Íàïðèìåð, ïðåäñòàâèòåëü ñèëîâîãî èëè èíîãî àäìèíèñòðàòèâíîãî âåäîìñòâà çàÿâëÿåò î ïðîâåäåííîé ðàáîòå è íàéäåííîì íàðóøåíèè â äåÿòåëüíîñòè òîé èëè èíîé êîìïàíèè. Äàëåå ýòîò ôàêò ïîäõâàòûâàåòñÿ ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè è äîõîäèò äî ïîòðåáèòåëåé êîðïîðàòèâíîé ïðîäóêöèè. ßðêèì ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà ïèàð-êîìïàíèè ìîæåò ñëóæèòü èñòîðèÿ, ïðîèçîøåäøàÿ íà îäíîì èç ðåãèîíàëüíûõ ðûíêîâ ýëåêòðîïðèáîðîâ. Êðóïíàÿ ìîñêîâñêàÿ òîðãîâàÿ êîìïàíèÿ àêòèâíî ïðîâîäèëà ïîëèòèêó âûòåñíåíèÿ ìåñòíûõ òîðãîâöåâ ýëåêòðîïðèáîðàìè ñ ðûíêîâ. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçîâàëñÿ âåñü íàáîð ïîëîæèòåëüíûõ è îòðèöàòåëüíûõ ìåòîäèê ïî ðàáîòå ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì ðåãèîíà.  êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè áûë ïîêàçàí ñþæåò èç ìåñòíîé òàìîæíè ïî îáëàñòíîìó òåëåâèäåíèþ î òîì, ÷òî ñåðòèôè 113
Ðàçäåë II êàòû íà òîâàðû îäíîé òîðãîâîé ìàðêè óêàçûâàëè íà òî, ÷òî îíè ïðîèçâîäÿòñÿ â Êèòàå. Íî íà íèõ ñòîèò àíãëèéñêèé ëåéáë, êîòîðûé ïîäðàçóìåâàåò áðèòàíñêîå ïðîèñõîæäåíèå áûòîâîé òåõíèêè. Äèêòîð ðàññêàçàëà è òîò ôàêò, ÷òî òîâàð äàííîé ìàðêè ïðîäàåòñÿ â ìàãàçèíàõ ìåñòíîé òîðãîâîé êîìïàíèè è âûäàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì çà åâðîïåéñêèé.  äàëüíåéøåì ýòè ñâåäåíèÿ áûëè ðàñïðîñòðàíåíû è íà ñòðàíèöàõ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ.  ðåçóëüòàòå ðåãèîíàëüíàÿ êîìïàíèÿ ïîíåñëà ìàòåðèàëüíûå è ìîðàëüíûå óáûòêè. Äëÿ âîññòàíîâëåíèÿ êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà ôèðìà êóïèëà âðåìÿ ó ìåñòíûõ òåëåêîìïàíèé äëÿ ðàçúÿñíèòåëüíûõ ïåðåäà÷, ìåñòî â ãàçåòàõ äëÿ îáúÿñíåíèÿ âîçíèêøåé ñèòóàöèè è ò. ä.  èòîãå åé ïðèøëîñü ïðèçíàòü, ÷òî åå áîëåå äåøåâûé òîâàð äåéñòâèòåëüíî êèòàéñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ. À â ðåãèîíàëüíîì ìàãàçèíå ìîñêîâñêîé òîðãîâîé ôèðìû «ñëó÷àéíî» âîçíèê ïîæàð. Âîò ïðèìåð íåàäåêâàòíîé ðîññèéñêîé ðåàêöèè íà óäà÷íóþ, íî «ãðÿçíîâàòóþ» ïèàð-àêöèþ ñòîëè÷íîé òîðãîâîé ñåòè. Âûâîä çäåñü îäèí. Åñëè áû òîðãîâîå ïðåäïðèÿòèå ÷åñòíî ïðèçíàëî êèòàéñêîå ïðîèñõîæäåíèå òîâàðà, òî ïîäîáíîé ñèòóàöèè íå âîçíèêëî áû. Ëþáàÿ êîðïîðàöèÿ äîëæíà ñòðåìèòüñÿ ê äîáðîñîâåñòíîìó êîíêóðåíòíîìó ïîâåäåíèþ ïî îòíîøåíèþ êî âñåì ñóáúåêòàì êîðïîðàòèâíûõ îòíîøåíèé, íà÷èíàÿ îò ðàáî÷åãî ïåðñîíàëà è çàâåðøàÿ óïëàòîé íàëîãîâ. Ëó÷øàÿ çàùèòà îò «ãðÿçíûõ» ìåòîäîâ ïèàð ýòî íå äàâàòü ïîâîäà äëÿ êðèòèêè è çåðêàëüíîãî îòðàæåíèÿ îñîáåííîñòåé äåÿòåëüíîñòè êîðïîðàöèè â ñîöèóìå. Åñòü ìíåíèå èçâåñòíîãî ðîññèéñêîãî æóðíàëèñòà, ãëàâíîãî ðåäàêòîðà åæåíåäåëüíèêà «Èíòåð» è îáùåñòâåííîãî äåÿòåëÿ Åôèìà Øóñòåðìàíà, ÷òî «åñëè êîìïàíèÿ âåäåò ÷åñòíóþ êîðïîðàòèâíóþ ïîëèòèêó, òî åé áîÿòüñÿ íå÷åãî». Äðóãèå ñõåìû ðåàëèçàöèè ïîäîáíûõ ïðîåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç èìåþò ìíîãî îáùåãî, íî âñå îíè äîêàçûâàþò ïîëîæåíèå, ÷òî ëó÷øàÿ çàùèòà îò «ãðÿçíûõ» ìåòîäîâ ýòî íå äàâàòü ïîâîäà äëÿ êîðïîðàòèâíîé êðèòèêè ñâîèì êîíêóðåíòàì. Îäíàêî åñëè âñå æå ïðîòèâ ôèðìû èñïîëüçóþòñÿ íåãàòèâíûå ìåòîäû ðàáîòû ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì, òî ýòî íå îçíà÷àåò, ÷òî íåîáõîäèìî áèòü âðàãà åãî æå îðóæèåì. Íàïîìíèì íàðîäíîå ìíåíèå î òîì, ÷òî åñëè «ëèöî» ôèðìû êðèâîå, òî íå÷åãî íà çåðêàëî (íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå) ïåíÿòü. Íåîáõîäèìî èñïîëü 114
Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè çîâàòü öèâèëèçîâàííûå ìåòîäû, â òîì ÷èñëå è ñóäåáíóþ çàùèòó. Òåì áîëåå, ÷òî ïðè èñïîëüçîâàíèè ñîâðåìåííûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé ìåíåäæìåíò ïîñòðàäàâøåé êîìïàíèè ìîæåò íèêîãäà è íå óçíàòü, êòî æå áûë èõ âðàãîì. Âàæíàÿ çàäà÷à ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ çàêëþ÷àåòñÿ â ñîçäàíèè îòå÷åñòâåííûõ çàêîíîäàòåëüíûõ íîðì, ðåãëàìåíòèðóþùèõ ïðàêòè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü ïî ôîðìèðîâàíèþ è êðèòèêå êîðïîðàòèâíîãî îáùåñòâåííîãî àâòîðèòåòà. Îäíèì èç ñïîñîáîâ îöåíêè îáùåñòâåííîé óñòîé÷èâîñòè îðãàíèçàöèè ïðåäïðèÿòèÿ è îïðåäåëåíèÿ äàëüíåéøèõ ðåàáèëèòàöèîííûõ äåéñòâèé ìîæåò ñëóæèòü ïîíÿòèå ýêîíîìè÷åñêîãî èììóíèòåòà ïðåäïðèÿòèÿ, ââåäåííîå â íàó÷íûé îáîðîò àâòîðèòåòíûìè ñïåöèàëèñòàìè â îáëàñòè îöåíêè ýêîíîìè÷åñêîé ñîñòîÿòåëüíîñòè ôèðìû Ã.Ñ. Ìåðçëèêèíîé è Ë.Ñ. Øàõîâñêîé.  ðàìêàõ äàííîãî ïîäõîäà ýòî îäíà èç ôîðì «çàùèòû îò íåãàòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ ôàêòîðîâ âíåøíåé ñðåäû è ïðåäñòàâëÿþùèõ ñîâîêóïíîñòü ìåõàíèçìîâ ñâîåãî ðîäà çàùèòíûõ ðåàêöèé, íàïðàâëåííûõ íà ñîõðàíåíèå èëè äîñòèæåíèå ýêîíîìè÷åñêîé ñîñòîÿòåëüíîñòè»89. Òàêèì îáðàçîì, äëÿ íåéòðàëèçàöèè âëèÿíèÿ íåãàòèâíûõ ôîðì ïàáëèê ðèëåéøíç íåîáõîäèìî ñî÷åòàíèå ãîñóäàðñòâåííûõ è êîðïîðàòèâíûõ óñèëèé ïî ôîðìèðîâàíèþ ìåõàíèçìîâ çàùèòû ÷åñòíîãî èìåíè è äåëîâîé ðåïóòàöèè ôèðìû â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå.
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû 1) Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèþ «òåõíîëîãèÿ». 2) Ïåðå÷èñëèòå îñîáåííîñòè ïðîöåññà ðåàëèçàöèè òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. 3) ×òî ïîíèìàåòñÿ ïîä áþðîêðàòè÷åñêîé è äèâèçèîíàëüíîé ñèñòåìàìè óïðàâëåíèÿ?  ÷åì çàêëþ÷àþòñÿ èõ äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè? 4) Ðàññêàæèòå î ñïåöèôèêå ïðîåêòíîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. _____________
89 Ñì. áîëåå ïîäðîáíî: Ìåðçëèêèíà Ã.Ñ., Øàõîâñêàÿ Ë.Ñ. Îöåíêà ýêîíîìè÷åñêîé ñîñòîÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Âîëãîãðàä: ÂîëãÃÒÓ, 1998. Ñ. 217220, 224.
115
Ðàçäåë II 5) Ô. Êîòëåð è À. Àíäðåàñåí, ôîðìóëèðóÿ çàäà÷è óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ðàññìàòðèâàþò åãî êàê ïðîöåññ, ñîñòîÿùèé èç ñåìè ýòàïîâ. Íàçîâèòå èõ. 5) Êòî ÿâëÿåòñÿ àâòîðîì òåðìèíà «ýêîíîìè÷åñêèé èììóíèòåò ïðåäïðèÿòèÿ»? 6) Êàêèå àñïåêòû óïðàâëåí÷åñêîé ðàáîòû â ñòðóêòóðàõ ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå âàæíûìè? 7) Íàðèñóéòå ñõåìó îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ êîðïîðàòèâíûìè ïàáëèê ðèëåéøíç íà óðîâíå îòäåëà (óïðàâëåíèÿ èëè äåïàðòàìåíòà). 8) Ïåðå÷èñëèòå îñíîâíûå çàäà÷è ñòðóêòóðû êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. 9) Îáîçíà÷üòå ðàçíèöó èëè ñõîäñòâî ïîíÿòèé «ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè» è «ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè». 10) Íàçîâèòå îñíîâíûå ôóíêöèè ñòðóêòóðû êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç. 11) Êàêèå âû çíàåòå ïðèíöèïû óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèè? 12) Íàçîâèòå àêòèâíûå è ïàññèâíûå ìåòîäû ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà êîìïàíèè. 13) Êàêèå âèäû ïðîäóêòà ïàáëèê ðèëåéøíç âû çíàåòå? 14) Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ «êóëüòóðà îðãàíèçàöèè». 15) Ðàññìîòðèòå îñîáåííîñòè íåäîáðîñîâåñòíîãî ïàáëèê ðèëåéøíç ñ ïîçèöèè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà. 16) Ïî÷åìó òåõíîëîãèè ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íèêàìè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà?
116
ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÂÛÂÎÄÛ
Ñîâðåìåííàÿ ðîññèéñêàÿ ýêîíîìèêà ðàçâèâàåòñÿ â ðûíî÷íûõ (ïî ìíåíèþ íåêîòîðûõ èññëåäîâàòåëåé, â êâàçèðûíî÷íûõ) óñëîâèÿõ. Ýòî ïðåäïîëàãàåò óìåíèå ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèé ñòðîèòü ñàìîñòîÿòåëüíóþ è ñàìîäîñòàòî÷íóþ ïîëèòèêó â ðàìêàõ ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà, êîãäà ôàêòîð êîììåðöèàëèçàöèè (ìàðêåòèíãà) ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà äåÿòåëüíîñòü ïðàêòè÷åñêè ëþáîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ðîññèéñêàÿ ïðàêòèêà è êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíîýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà äîêàçûâàåò íåîáõîäèìîñòü ó÷åòà ìîðàëüíî-ñîöèàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé äåÿòåëüíîñòè êîðïîðàöèè êàê óñëîâèÿ ôîðìèðîâàíèÿ åå ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà. ×àñòíàÿ ôèðìà, ãîñóäàðñòâåííîå ó÷ðåæäåíèå èëè îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ â óñëîâèÿõ ðûíêà ïîñòàâëåíû â ïîëîæåíèå ïðèíÿòèÿ ñàìîñòîÿòåëüíûõ ðåøåíèé. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ñäåëàííûõ âàðèàíòîâ ïóáëè÷íîãî âûáîðà ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ êîðïîðàòèâíîãî îáðàçà (êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà). Åñëè ðóêîâîäèòåëü àáñòðàêòíîé ãîñóäàðñòâåííîé (èëè ÷àñòíîé) ðîññèéñêîé êîðïîðàöèè íå ïîíèìàåò çíà÷åíèÿ ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ è íåîäíîêðàòíî áóäåò äîïóñêàòü îøèáêè â ôîðìèðîâàíèè èìèäæà ñâîåé îðãàíèçàöèè, òî â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò ñôîðìèðóåòñÿ íåãàòèâíîå, èëè äàæå îòðèöàòåëüíîå ïðåäñòàâëåíèå îá îðãàíèçàöèè, êîòîðîå â äàëüíåéøåì òðóäíî áóäåò èçìåíèòü ñïåöèàëèñòàì ïàáëèê ðèëåéøíç.  ñâîþ î÷åðåäü ýòî ïàãóáíî ñêàæåòñÿ íà êîðïîðàòèâíîé äåëîâîé ðåïóòàöèè è ñîçäàñò òðóäíîñòè â ðåàëèçàöèè îñíîâíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Âàæíî, ÷òî êîíöåïòóàëüíàÿ îðèåíòèðîâàííîñòü ìàðêåòèíãà íà ìåíÿþùèåñÿ â ïðîöåññå åãî ðàçâèòèÿ ïðèîðèòåòû ïðèâîäèëà ê ñìåíå íàïðàâëåíèé «îò ðàáîòû íà îáùóþ ïîëüçó» ïîòðåáèòåëåé 117
Îñíîâíûå âûâîäû ìàøèí Ãåíðè Ôîðäà ê «îðèåíòàöèè íà íóæäû è ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ» Áèëëà Ãåéòñà. Ñåãîäíÿ ìîæíî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî XXI âåêà çàèíòåðåñîâàíî â ó÷åòå ñâîåãî ìíåíèÿ â ðàçâèòèè ëþáîãî êîììåð÷åñêîãî èëè íåêîììåð÷åñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Åäèíñòâåííûé ñïîñîá ó÷èòûâàòü ýòî ìíåíèå îáùåñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå êîðïîðàöèè è ïîòðåáèòåëåé â ðàìêàõ ñîâðåìåííûõ êîíöåïöèé îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé (ïàáëèê ðèëåéøíç). Ïîäâîäÿ èòîãè êðàòêîãî îïèñàíèÿ îñíîâíûõ òåðìèíîâ è ïîíÿòèé êîðïîðàòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü ìåæäèñöèïëèíàðíîñòü ñóùåñòâóþùèõ ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïîäõîäîâ. Àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå, ñîöèîëîãè÷åñêèå íàó÷íûå è ïðàêòè÷åñêèå êîíöåïöèè â ðàáîòå ñïåöèàëèñòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå ïîìîãàþò ñîâðåìåííîé êîðïîðàöèè äîáèâàòüñÿ îáùåñòâåííîãî ïðèçíàíèÿ åå çàñëóã. Ìû ïðåäëàãàåì ðàññìàòðèâàòü íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû ðîññèéñêèõ êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç ïî ñîâîêóïíîñòè ìåòîäîâ ðåàëèçàöèè: 1. Ðàáîòà ñ èíôîðìàöèîííûì êîðïîðàòèâíûì ïðîäóêòîì â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Äëÿ ýòîé ðàáîòû õàðàêòåðíî ñîçäàíèå èëè ïðèîáðåòåíèå êîðïîðàöèÿìè ïå÷àòíûõ, ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ, ðàñïðîñòðàíÿþùèõñÿ íà òåððèòîðèè îòäåëüíûõ ïðåäïðèÿòèé, ðåãèîíîâ èëè ñòðàíû â öåëîì. Âñå áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò îðãàíèçàöèÿ ïîñòîÿííûõ êîììåð÷åñêèõ êîììóíèêàöèîííûõ ñâÿçåé êîðïîðàöèé ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. 2. Ðàçíîñòîðîííÿÿ äåÿòåëüíîñòü ðîññèéñêèõ êîìïàíèé ïî îðãàíèçàöèè ìåðîïðèÿòèé ïàáëèê ðèëåéøíç ñ èñïîëüçîâàíèåì ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ êèíîè ïîï-çâåçä, ñïîíñèðîâàíèå îáùåðîññèéñêèõ ëèòåðàòóðíûõ, èñêóññòâîâåä÷åñêèõ ïðåìèé, êîíêóðñîâ è ò. ä. Àíàëèç äåéñòâóþùèõ êîðïîðàòèâíûõ ïîëèòèê ïàáëèê ðèëåéøíç ïîêàçûâàåò, ÷òî âìåñòî ðåàëèçàöèè ãîñóäàðñòâåííîé êîíöåïöèè î ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà ïåðåä îáùåñòâîì ïðîèñõîäèò óâåëè÷åíèå ôèíàíñèðîâàíèÿ ìàëîñîäåðæàòåëüíîé ñîöèàëüíîé êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìû. 3. Àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå òåõíîëîãèé ëîááèðîâàíèÿ íóæíûõ ðåøåíèé ñ ïîìîùüþ ãðóïï ïîëèòè÷åñêîãî âëèÿíèÿ, íåôîðìàëüíûõ îòíîøåíèé, ñîçäàíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ è ïîëèòè÷åñêèõ êëàíîâ â îáùåñòâåííîé ñðåäå (îò âëèÿíèÿ îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû ðàáî 118
Îñíîâíûå âûâîäû òàþùåãî ïåðñîíàëà äî ñîçäàíèÿ îáùåñòâåííûõ ìåæîòðàñëåâûõ ñîþçîâ).  ðåçóëüòàòå íåôîðìàëüíûõ îòíîøåíèé ïðîèñõîäèò ñíèæåíèå ýêîíîìè÷åñêîãî èììóíèòåòà ïðåäïðèÿòèé â Ðîññèè. Ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ôèðìû î÷åíü ñëîæíà, íàïðÿìóþ çàâèñèò îò îòðàñëåâîé ïðèíàäëåæíîñòè îðãàíèçàöèè, ðûíî÷íîé îðèåíòèðîâàííîñòè, ìàñøòàáîâ äåÿòåëüíîñòè è çàäà÷, êîòîðûå ñòàâèò ïåðåä ñîáîé ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè. Çà÷àñòóþ öåëè ïàáëèê ðèëåéøíç îòëè÷àþòñÿ îò íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãà êîðïîðàöèè è èìåþò âûðàæåííûå èçäåðæêè îïïîðòóíèñòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ðóêîâîäèòåëÿ èëè ãðóïïû âûñøåãî ìåíåäæìåíòà. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì ìîæíî ãîâîðèòü îá óñèëåíèè çíà÷åíèÿ ïîëèòèêè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç â óïðàâëåí÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ ñîâðåìåííûõ ðîññèéñêèõ è çàðóáåæíûõ êîìïàíèé.  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü óñëîâèå âíóòðåííåé è âíåøíåé íåïðîòèâîðå÷èâîñòè ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ óñòàíîâîê êîðïîðàòèâíîé ïîëèòèêè ïî ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ðàçíûõ öåëåâûõ àóäèòîðèé. Êîíöåïöèÿ îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà êîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè âûïîëíÿåò ôóíêöèþ ñèíòåçà ðåêëàìèðóåìûõ îáðàçîâ è ðåàëüíûõ äåéñòâèé îðãàíèçàöèè. Áèçíåñ-êîìïàíèÿ è åå îáùåñòâåííûé îáðàç äîëæíû äîïîëíÿòü äðóã äðóãà, à íå áûòü â ïðîòèâîðå÷èè. Î÷åâèäíî, ÷òî êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç â ñîâðåìåííîé Ðîññèè áóäóò óñïåøíî ðàçâèâàòüñÿ íå òîëüêî êàê èíñòðóìåíò ìàðêåòèíãà, íî è êàê ìíîãîïðîôèëüíàÿ îáùåñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü ÷àñòíûõ îðãàíèçàöèé è ôèðì.
119
ÏÐÈËÎÆÅÍÈß
Ïðèëîæåíèå 1 Ó÷åáíàÿ ïðîãðàììà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, ðàçðàáîòàííàÿ â Âîëãîãðàäñêîì ãîñóäàðñòâåííîì ïåäàãîãè÷åñêîì óíèâåðñèòåòå ÃÎÓ
ÂÏÎ «ÂÎËÃÎÃÐÀÄÑÊÈÉ ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÉ ÏÅÄÀÃÎÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ» Êàôåäðà ýêîíîìèêè è óïðàâëåíèÿ ÓÒÂÅÐÆÄÀÞ Ïðîðåêòîð ïî ó÷åáíîé ðàáîòå __________Þ.Ì. Ëîïàíöåâ «___»_____________2001 ã. Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç) Ñïåöèàëüíîñòü 350400 Ó÷åáíàÿ ïðîãðàììà Âîëãîãðàä, 2001
Ó÷åáíàÿ ïðîãðàììà äëÿ îáó÷àþùèõñÿ ïî äèñöèïëèíå «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç)» / Ñîñò.: ê. ý. í., äîö. È.Å. Áåëüñêèõ. Âîëãîãðàä: Âîëãîãðàäñêèé ãîñïåäóíèâåðñèòåò, 2001. 11 ñ. © Ñîñòàâèòåëü: ê. ý. í., äîö. È.Å. Áåëüñêèõ, 2001 120
Ïðèëîæåíèÿ ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Ââåäåíèå. Òåìàòè÷åñêèé ïëàí. Ñîäåðæàíèå êóðñà. Ïåðå÷åíü êëþ÷åâûõ ñëîâ. Ñïèñîê ëèòåðàòóðû. ÂÂÅÄÅÍÈÅ Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ó÷åáíîå è ïðàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò äèñöèïëèíà «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç)» êàê èìèäæåâàÿ îñíîâà èíñòèòóöèîíàëüíî-îðãàíèçàöèîííûõ îòíîøåíèé â ñîâðåìåííîé ñîöèàëüíî-ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå. Âîçðàñòàåò çíà÷åíèå îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé ìåæäó ôèðìîé è ïîòðåáèòåëÿìè, ãîñóäàðñòâîì è îáùåñòâîì, ëèäåðàìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è íàñåëåíèåì, ïîýòîìó íåîáõîäèìî êà÷åñòâåííî óëó÷øàòü èíôîðìàöèîííî-îáùåñòâåííóþ ðàáîòó ñ ïðåäïðèÿòèÿìè è ãðàæäàíàìè êàê êîíå÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè óñëóã è ïðîäóêöèè. Ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ îðãàíèçàöèîííîé îñíîâîé äëÿ èçó÷åíèÿ ïîëèòèêè ôèðìû â îáùåñòâå. Ýòî íàïðàâëåíèå âûñòóïàåò â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòà óëó÷øåíèÿ èíôîðìàöèè î ïðåäïðèÿòèè, à òàêæå âûïîëíÿåò îáðàçîâàòåëüíóþ ôóíêöèþ. Èçó÷åíèå äàííîãî êóðñà äàåò âîçìîæíîñòü ñòóäåíòàì èñïîëüçîâàòü ïîëó÷åííûå çíàíèÿ íå òîëüêî â ó÷åáíîì ïðîöåññå, íî è â õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Èçó÷àÿ êóðñ «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç)», ñòóäåíòû èìåþò âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü ïîëó÷åííûå è ïî äðóãèì ó÷åáíûì ïðåäìåòàì çíàíèÿ. Ñóùåñòâóåò òåñíàÿ ñâÿçü ñ ïðàâîâûìè, èñòîðè÷åñêèìè, ôèëîñîôñêèìè è ýêîíîìè÷åñêèìè ó÷åáíûìè äèñöèïëèíàìè. Ïðîãðàììà «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç)» ðàçðàáîòàíà íà îñíîâå Ãîñóäàðñòâåííîãî îáðàçîâàòåëüíîãî ñòàíäàðòà âûñøåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ. Äàííûé êóðñ ïðåñëåäóåò öåëü äàòü âîçìîæíîñòü áóäóùèì ñïåöèàëèñòàì îâëàäåòü ñèñòåìîé ýêîíîìè÷åñêèõ çíàíèé î ïàáëèê ðèëåéøíç, ÷òî áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü ðàçâèòèþ êîììóíèêàòèâíûõ óìåíèé è íàâûêîâ ñòóäåíòîâ, à òàêæå äàñò âîçìîæíîñòü 121
Ïðèëîæåíèÿ èñïîëüçîâàòü ïîëó÷åííûå çíàíèÿ â ïðîöåññå äàëüíåéøåé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïî ñïåöèàëüíîñòè. Èçó÷åíèå äàííîãî ïðåäìåòà ïîçâîëèò ñïåöèàëèñòó: ïðîâîäèòü àíàëèç èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàòèâíîãî ðûíêà; àíàëèçèðîâàòü ðåêëàìíûå ïðîöåññû ñ òî÷êè çðåíèÿ îñíîâíûõ çàêîíîâ ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðèíöèïîâ ìèêðîýêîíîìèêè; èìåòü ïðåäñòàâëåíèå îá îñíîâíûõ êîíöåïöèÿõ ðàçâèòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç; ïðîâîäèòü àíàëèç íà óðîâíå ìàêðîýêîíîìèêè, èñïîëüçóÿ íàâûêè îðãàíèçàöèîííîé ðàáîòû â ñôåðå íàëàæèâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñïåöèôèêà äàííîé ó÷åáíîé äèñöèïëèíû îáóñëîâëåíà öåëîñòíîñòüþ èçó÷åíèÿ ïðîãðàììû êóðñà: îò òåîðåòè÷åñêèõ ïîëîæåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç äî ïðàêòèêè áèçíåñà ïîäîáíîãî ðîäà.  ïðîöåññå ïðåïîäàâàíèÿ êóðñà «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç)» èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå ôîðìû îðãàíèçàöèè ó÷åáíîãî ïðîöåññà: 1. Ëåêöèÿ ìîíîëîãè÷åñêàÿ, ñ ôðàãìåíòàìè äèàëîãà, ïðîáëåìíàÿ. 2. Ñåìèíàðû äèàëîã, ïðîáëåìà, äèñêóññèÿ, ðåøåíèå çàäà÷. 3. Èíäèâèäóàëüíàÿ ðàáîòà ñòóäåíòîâ: ïîäãîòîâêà ðåôåðàòîâ ïî ïðåäëîæåííûì òåìàì è èõ çàùèòà; ñîñòàâëåíèå ñëîâàðÿ ýêîíîìè÷åñêèõ òåðìèíîâ. 4. Îðãàíèçàöèÿ ó÷àñòèÿ â ñòóäåí÷åñêèõ êîíôåðåíöèÿõ êàê ëó÷øåé ôîðìû ïîäãîòîâêè ñàìîñòîÿòåëüíûõ èññëåäîâàòåëåéñòóäåíòîâ.  ïðåïîäàâàíèè êóðñà «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç)» èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå ìåòîäè÷åñêèå ðàçðàáîòêè è ïîñîáèÿ êàôåäðû: a) ó÷åáíàÿ ïðîãðàììà êóðñà; á) ïëàíû ñåìèíàðñêèõ çàíÿòèé; â) òåìàòèêà ðåôåðàòîâ. Îñîáîå ìåñòî â îâëàäåíèè äàííûì êóðñîì îòâîäèòñÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòå ñòóäåíòîâ íàä äîìàøíèìè çàäàíèÿìè è ïîäãîòîâêå ðåôåðàòîâ, ðåøåíèþ ðåêëàìíî-ýêîíîìè÷åñêèõ çàäà÷.  ðåçóëüòàòå èçó÷åíèÿ äàííîãî êóðñà ñòóäåíòû äîëæíû çíàòü îñíîâû ïðåäìåòà «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Ïàáëèê ðèëåéøíç)», îñîáåííîñòè ýêîíîìè÷åñêîé ìåòîäîëîãèè PR-ðåêëàìû. Îáó÷àþùèåñÿ äîëæíû óìåòü ïðîâîäèòü PR-ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â îáëàñòè ñåðâèñà è òóðèçìà; èìåòü ïðåäñòàâëåíèå 122
Ïðèëîæåíèÿ îá îñíîâíûõ êîíöåïöèÿõ PR; ïðîâîäèòü àíàëèç ðûíêà ïàáëèê ðèëåéøíç íà ìèêðî- è ìàêðîóðîâíÿõ. Èçó÷åíèå êóðñà ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäóñìîòðåíî â 5-ì è 6-ì ñåìåñòðå ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ» èç ðàñ÷åòà 86 ÷àñîâ (â òîì ÷èñëå 52 ëåêöèîííûõ è 34 ñåìèíàðñêèõ). Êóðñ çàâåðøàåòñÿ ýêçàìåíîì. Îáÿçàòåëüíûì óñëîâèåì äîïóñêà ñòóäåíòà ê ýêçàìåíó ÿâëÿåòñÿ âûïîëíåíèå ðåôåðàòèâíîé ðàáîòû êàê âàæíîãî ýëåìåíòà ñàìîñòîÿòåëüíîé èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû. ÒÅÌÀÒÈ×ÅÑÊÈÉ
ÏËÀÍ
Íàèìåíîâàíèå ðàçäåëîâ è òåì êóðñà
1. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ó÷åáíîé è äåëîâîé ïðàêòèêå 2. Ñîöèàëüíî-ïðàâîâûå àñïåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç â ñôåðå ñåðâèñà è òóðèçìà 3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ýêîíîìèêà Ðîññèè 4. Êîììóíèêàöèîííàÿ ñðåäà ïðåäïðèÿòèÿ 5. Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, èõ êëàññèôèêàöèÿ è íàçíà÷åíèå 6. Ïëàíèðîâàíèå ïàáëèê ðèëåéøíç, ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû 7. Ñðåäñòâà PR-ðåêëàìû 8. Îñîáåííîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç â ñôåðå ñåðâèñà è òóðèçìà 9.Óïðàâëåíèå PR-ïðîåêòàìè Âñåãî
ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ
Àóäèòîðíûå ÷àñû Âñåãî Ëåêöèè Cåìèíàðû
8 6
4 4
4 2
6 10 14
3 10 12
3 2
14
3
11
20 4
10 2
10 2
4 86
4 52
34
ÊÓÐÑÀ
Òåìà 1. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ó÷åáíîé è äåëîâîé ïðàêòèêå Ïðåäìåò è ìåòîäû ïàáëèê ðèëåéøíç. Îïðåäåëåíèå òåðìèíà «îáùåñòâåííûå ñâÿçè» è îñîáåííîñòè åãî ïîíèìàíèÿ â äåëîâîé, ïîëèòè÷åñêîé, àêàäåìè÷åñêîé è äðóãîé ñðåäå. Ó÷åáíàÿ è äåëîâàÿ òåîðèÿ è ïðàêòèêà PR. Òåìà 2. Ñîöèàëüíî-ïðàâîâûå àñïåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç â ñôåðå ñåðâèñà è òóðèçìà Çàêîí ÐÔ «Î ðåêëàìå». PR-ðåêëàìà è ïðàêòèêà þðèäè÷åñêîé îòâåòñòâåííîñòè. Àâòîðñêîå ïðàâî íà ïðîäóêòû ïàáëèê ðè 123
Ïðèëîæåíèÿ ëåéøíç. Îñîáåííîñòè ðîññèéñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà è ìèðîâîé ïðàâîâîé îïûò. Òåìà 3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ýêîíîìèêà Ðîññèè Ïåðåõîäíàÿ ýêîíîìèêà Ðîññèè è ðûíîê ïàáëèê ðèëåéøíç. Ñïîñîáû ïðîäâèæåíèÿ PR-ðåêëàìû íà ðûíêå. Îñîáåííîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç â ÐÔ. Ñïåöèôèêà ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòîâ PR â Ðîññèè. Ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ äàííîãî ðûíêà. Ôîðìû îðãàíèçàöèè PR-ðåêëàìíîãî áèçíåñà. Ïàáëèê ðèëåéøíç è îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû êîìïàíèé. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà îðãàíèçàöèè äåÿòåëüíîñòè àãåíòñòâ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåìà 4. Êîììóíèêàöèîííàÿ ñðåäà ïðåäïðèÿòèÿ Âèäû êîììóíèêàöèé. Ðåëÿöèîííûå è èíôîðìàöèîííûå òèïû ñîîáùåíèé â óïðàâëåí÷åñêèõ êîììóíèêàöèÿõ. Ìîäåëè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â ïðîöåññå ïåðåãîâîðîâ. Òåìà 5. Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, èõ êëàññèôèêàöèÿ è íàçíà÷åíèå Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, èõ êëàññèôèêàöèÿ è íàçíà÷åíèå. Êîììóíèêàòèâíûå ìîäóëè. Ðîëü è çíà÷åíèå ÑÌÈ. Îáùåñòâåííûå îðãàíèçàöèè. Òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà. Èíôðàñòðóêòóðà îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé. Ñòðóêòóðèðîâàíèå àóäèòîðèé: êîíúþíêòóðíûå è ñòðóêòóðíûå êðèòåðèè. Òåìà 6. Ïëàíèðîâàíèå ïàáëèê ðèëåéøíç, ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû Ïëàíèðîâàíèå êàìïàíèé. Ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ðåêëàìà è ìàðêåòèíã. Òåõíîëîãèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ. Èñïîëüçîâàíèå âîçìîæíîñòåé ïðåññû, ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ, êèíî, ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè (ïëàêàòîâ, ïðîñïåêòîâ è ò. ï.). Ïðåçåíòàöèè, âûñòàâêè, ÿðìàðêè, óñòíûå âûñòóïëåíèÿ. Óñòàíîâëåíèå è ðàçâèòèå êîíòàêòîâ. Îðãàíèçàöèÿ ïðîãðàìì è êîìïàíèé ïàáëèê ðèëåéøíç â ìåçîñðåäå ôèðìû. Ìàêðîñðåäà ôèðìû: öåëè è çàäà÷è. Ìàêðîèìèäæ ôèðìû.
124
Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 7. Ñðåäñòâà PR-ðåêëàìû Îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, åå îðãàíèçàöèîííûå ôîðìû (øòàòíûé îòäåë, êîíñàëòèíã). Îöåíêà âîçìîæíîñòåé ôèðìû. Âûáîð ñðåäñòâ ðåàëèçàöèè. Îòíîøåíèÿ ñ ïàðòíåðàìè, êëèåíòàìè, êîíêóðåíòàìè, âëàñòíûìè ñòðóêòóðàìè. Òåìà 8. Îñîáåííîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç â ñôåðå ñåðâèñà è òóðèçìà Çíà÷åíèå ïàáëèê ðèëåéøíç â ñôåðå óñëóã. Îñîáåííîñòè ñôåðû òóðèçìà è ñåðâèñà â Ðîññèè. Ìèðîâîé îïûò ðåãèîíàëüíûõ PR-ïðîãðàìì ðàçâèòèÿ òóðèçìà è ñåðâèñà (ìàðêåòèíã òåððèòîðèé): èñïàíñêèé, åãèïåòñêèé è òóðåöêèé. Ñïåöèôèêà ïðîãðàìì ïàáëèê ðèëåéøíç â Âîëãîãðàäñêîé îáëàñòè. Òåìà 9. Óïðàâëåíèå PR-ïðîåêòàìè Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ. Êîíôëèêò è êîîðäèíàöèÿ ñîöèàëüíûõ îòíîøåíèé. Îáùåñòâåííûå ñâÿçè è èíôîðìàöèîííàÿ êîììóíèêàöèÿ. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäà. PR â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Îðãàíèçàöèîííîå óïðàâëåíèå êîðïîðàòèâíûìè îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè â áèçíåñå. Ðîëü ïàáëèê ðèëåéøíç â ðàçâèòèè ñîöèóìà. Ñôåðû ïðèëîæåíèÿ çíàíèé è óìåíèé ñïåöèàëèñòîâ â ýòîé îáëàñòè. ÏÅÐÅ×ÅÍÜ
ÊËÞ×ÅÂÛÕ
ÑËÎÂ
Ðåêëàìà, àâòîðñêîå ïðàâî, àãèòàöèÿ, áðýíä, ãëîáàëüíàÿ ðåêëàìà, ïîïóëÿðèçàöèÿ, âîñïèòàíèå, äåëîâàÿ ðåêëàìà, äåâèç (ñëîãàí), åäèíèöû èñïîëüçîâàíèÿ ÑÌÈ, ôàêòîðû ðåêëàìû, ñðåäñòâà è ïðèåìû ðåêëàìíîãî ñòèëÿ, îáúåêòû ðåêëàìû, òèïû ðåêëàìîïîëó÷àòåëÿ, ðåêëàìíûé æàíð, àâòîðñêîå ïðàâî, ðåêëàìíàÿ ëåêñèêà, ñåìèîòèêà, ãðàììàòè÷åñêàÿ ñïåöèôèêà, ðå÷åâàÿ ñòðóêòóðà, õóäîæåñòâåííî-èçîáðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà ðåêëàìû, êîìïîçèöèÿ ðåêëàìû, îáúåì ðåêëàìû, ìàðêà (òîðãîâàÿ, èíäèâèäóàëüíàÿ è ò. ä.), ëîãîòèï, êîíñüþìåðèçì, êëèåíòóðà, êàíàë ñáûòà, êîìïëåêñ ðåêëàìû, ìåæäóíàðîäíàÿ ðåêëàìà, íåêîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà, ìàðêåòèíã, îïðîñ, ìîòèâàöèÿ, ïîêàçàòåëü âíåäðåíèÿ ìàðêè, ïîêàçàòåëü ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ, ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå, ïîñòïðîâåðêà, «ïîÿñíèòåëüíàÿ» 125
Ïðèëîæåíèÿ ðåêëàìà, ïîçèöèîíèðîâàíèå, ðåêëàìíîå èññëåäîâàíèå, ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, âèäû ÑÌÈ, ñòðàòåãèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, òåëåìàðêåòèíã, òàêòèêà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ, öåëåâîé ðûíîê, êîðïîðàòèâíàÿ èíäèâèäóàëüíîñòü, êîðïîðàòèâíûé èìèäæ, êîðïîðàòèâíàÿ ðåïóòàöèÿ. ÑÏÈÑÎÊ
ÐÅÊÎÌÅÍÄÓÅÌÎÉ
ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ
1. Ãåðìîãåíîâà Ë.Þ. Ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà â Ðîññèè: Ïðàêòèêà è ðåêîìåíäàöèè. Ì.: Ðóñ. Ïàðòíåð Ëòä, 1994. 2. Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Óíèâåðñ, 1994. 3. Ðîæêîâ È.ß. Ðåêëàìà êàê ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè // Ïðîáëåìû òåîðèè è ïðàêòèêè óïðàâëåíèÿ. Ì., 1995. 4. Áîâå Ë., Àðåíñ Ó. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà. Òîëüÿòòè: Äîâãàíü, 1995. 5. Î ðåêëàìå: Ôåäåðàëüíûé çàêîí: Ïðèíÿò Ãîñ. Äóìîé 14 èþíÿ 1995 ãîäà // Ñîáðàíèå çàêîíîäàòåëüñòâà ÐÔ. Ì., 1995. 6. Äåëë Ä., Ëèíäà Ò. Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå: Ïåð. ñ ïîëüñê. Ìèíñê, 1996. 7. Àðíîëüä Í. Òðèíàäöàòûé íîæ â ñïèíó ðîññèéñêîé ðåêëàìå è public relations. Ì.: Òîï-Ìåäèÿ, 1997. 8. ×àãàí Í.Ã. Íåòðàäèöèîííàÿ ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü: èñòîðèÿ, òåîðèÿ, ñåìàíòèêà: Ó÷åá. ïîñîáèå. Íîâîêóçíåöê: ÇÀÎ «Ôàêòîð Ñèáèðè», 1997. 9. Àðíîëüä Í. Òðèíàäöàòûé íîæ â ñïèíó ðîññèéñêîé ðåêëàìå è public relations. Ì.: Òîï-Ìåäèÿ, 1997. 10. PR: ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà / Ïîä ðåä. Ñ. Áëýêà. Ì., 1997. 11. Ìóçûêàíò Â.Ë. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñîâðåìåííîé ðåêëàìû:  2 ÷. Ì.: Åâðàçèéñêèé ðåãèîí, 1998. ×. I. 12. Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations: 215 ïðèìåðîâ, 130 ó÷åáíûõ çàäà÷ è 15 ïðàêòè÷åñêèõ ïðèëîæåíèé. ÑÏá.: Òðèç-Øàíñ, 1998. 13. Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. Êèåâ: ÂÈÐÀ, 1999. 14. Áîäóàí Æ.Ï. Óïðàâëåíèå èìèäæåì êîìïàíèè. Ïàáëèê ðèëåéøíç: ïðåäìåò è ìàñòåðñòâî. Ì.: Èìèäæ-Êîíòàêò, 2001.
126
Ïðèëîæåíèÿ
Ïðèëîæåíèå 2 Ðàçðàáîòàííàÿ Ðåãèîíàëüíûì öåíòðîì «Îáùåñòâåííîå ñîäåéñòâèå» PR-ïðîãðàììà äëÿ îäíîé èç êîìïàíèé ÏÐÎÃÐÀÌÌÀ ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈß ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÃÎ ÈÌÈÄÆÀ ÊÎÌÏÀÍÈÈ Â N-ñêîé ÎÁËÀÑÒÈ ÍÀ 2001 ãîä 90 N 2000 ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Ââåäåíèå. 1. Àíàëèç îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè è æèòåëåé N-ñêîé îáëàñòè. 2. Ïðèíöèïû è ýòàïû èíôîðìàöèîííîé è ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ñòðóêòóð ñèñòåìû «***» íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè. 3. Ó÷àñòèå «***» â ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîé æèçíè N-ñêîãî ðåãèîíà. 4. Òåõíè÷åñêîå è ðåñóðñíîå îáåñïå÷åíèå ïðîãðàììû. Çàêëþ÷åíèå. ÂÂÅÄÅÍÈÅ Â äåêàáðå 2000 ãîäà ñîñòîÿëèñü âûáîðû ãëàâû àäìèíèñòðàöèè â N-cêîé îáëàñòè, êîòîðûå èìåëè áîëüøîé îáùåñòâåííûé ðåçîíàíñ â ðåãèîíå. Âïåðâûå ïîëèòè÷åñêàÿ êàìïàíèÿ îáíàæèëà èñòèííî ýêîíîìè÷åñêèå èíòåðåñû îñíîâíûõ ïðåòåíäåíòîâ âî âëàñòü. Òàêæå âïåðâûå îãîëòåëàÿ è ïîñëåäîâàòåëüíàÿ êðèòèêà â ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ ðåçêî ñíèçèëà îáùåñòâåííûé àâòîðèòåò ðÿäà êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé è ïðåäïðèíèìàòåëåé íà òåððèòîðèè îáëàñòè. È åñëè â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ðå÷ü øëà îá ýôåìåðíûõ ëèöàõ (Àáðàìîâè÷, Õîäîðêîâñêèé è äð.), íå âåäóùèõ çíà÷èòåëüíóþ õîçÿéñòâåííóþ äåÿòåëüíîñòü â ðåãèîíå, òî äëÿ êðèòèêè äåéñòâóþùåé êîìïàíèè «***» áûëè èñïîëüçîâàíû ðåàëüíûå ñþæåòû èç ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè ðåãèîíà. _____________ 90
Íàçâàíèå ðåãèîíà, êîìïàíèè, àíàëèçèðóåìûõ ìàòåðèàëîâ è ÑÌÈ èçìåíåíû.
127
Ïðèëîæåíèÿ Ôîðìèðîâàíèå îòðèöàòåëüíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íàñåëåíèÿ îáëàñòè ìîæåò èìåòü íåïðåäñêàçóåìûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ èìèäæà äàííîé êîðïîðàöèè â N-ñêîì ðåãèîíå.  ðàìêàõ ïîëó÷åííîãî çàäàíèÿ ñ÷èòàåì íóæíûì îáðàòèòü îñîáîå âíèìàíèå íà òî, ÷òî âíóòðåííèå ñòðóêòóðû êîìïàíèè «***», êîòîðûì ïîðó÷èëè çàíèìàòüñÿ îáùåñòâåííîé «ðåàáèëèòàöèåé» äåÿòåëüíîñòè äàííîé êîìïàíèè, ñî ñâîèì äåëîì íå ñïðàâëÿþòñÿ. Âûõîäèëè íåîäíîêðàòíûå è âðîäå áû ïîëîæèòåëüíûå ïóáëèêàöèè, ïîñâÿùåííûå êîðïîðàöèè «***», â ìåñòíûõ ÑÌÈ. Îäíèì èç òàêèõ ïðèìåðîâ ìîæåò ñëóæèòü ñòàòüÿ â åæåíåäåëüíèêå «Ä#», ¹**, â äåêàáðå 2000 ã. (âðåìÿ íàèáîëüøåé êðèòèêè êîìïàíèè «***» ïî ïîëèòè÷åñêèì ìîòèâàì ñî ñòîðîíû áåñïëàòíûõ ãàçåò, òèðàæè êîòîðûõ ñîòíè òûñÿ÷) ïîä íàçâàíèåì «Y... è N óìàñëÿò...». Ìàëî òîãî, ÷òî çàìåòêà áûëà ïîìåùåíà íà ïåðâîé ñòðàíèöå åæåíåäåëüíèêà ðÿäîì ñî ñòàòüåé îá îëèãàðõàõ, òàê è â ñîäåðæàíèè íåò íè îäíîãî èíòåðåñíîãî, ïîíÿòíîãî è ïîëîæèòåëüíîãî ôàêòà äëÿ íàñåëåíèÿ ðåãèîíà. À ÷òî åñòü? Åñòü ïîäòâåðæäåíèå ó÷àñòèÿ «***» â ðàçâèòèè àìåðèêàíñêîé ýêîíîìèêè (â ÷åì ñ îïðåäåëåííîé öåëüþ óæå íåîäíîêðàòíî îáâèíÿëè íåôòÿíóþ êîìïàíèþ áåñïëàòíûå ãàçåòû êàíäèäàòîâ íà ïîñò N-ñêîãî ãóáåðíàòîðà!). Äà è ñàìî íàçâàíèå ñòàòüè íîñèò ïîïóëèñòñêèé è äâóñìûñëåííûé õàðàêòåð: «...N óìàñëèò...» Òå æå ñàìûå îøèáêè ñîäåðæàòñÿ è â äðóãèõ ìàòåðèàëàõ äàííîãî åæåíåäåëüíèêà ñì. íàïðèìåð: «Îòðàæåíèå ýêîíîìèêè â íåôòÿíîì çåðêàëå» («Ä#», ¹**, èþëü 2000 ã.), «Áîëüøàÿ íåôòü ïðèìèðÿåò ñîïåðíèêîâ» («Ä#», ¹**, àâãóñò 2000 ã.) è äð. Îäíîâðåìåííî ïóáëèêàöèè íà äàííûå òåìû ðàçìåùàëèñü êàê â «N-ñêîé Ïðàâäå», òàê è â äðóãèõ ÑÌÈ, ñâÿçàííûõ áþäæåòîì ñ îáëàñòíîé âëàñòüþ. Íàïðèìåð, â ãàçåòå «Ò...» îò 18 äåêàáðÿ 2000 ãîäà íà ïåðâîé ïîëîñå ïîìåùåíà ñòàòüÿ «Áåíçèí ïðåòêíîâåíèÿ», ãäå ïðåäïðèíÿòà ïîïûòêà àíàëèòè÷åñêîãî âçãëÿäà íà äåÿòåëüíîñòü «***» â ðåãèîíå. È çäåñü â îïèñàíèè äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè íåò íèêàêîãî îáúÿñíåíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî èíòåðåñà ðåãèîíà â åå ðàáîòå íà åãî òåððèòîðèè. Ãëàâíàÿ ìûñëü ñòàòüè ÷òî îøèáêó ïî ïðèâàòèçèðîâàííûì ïðåäïðèÿòèÿì N ñäåëàë ïðåæíèé ãóáåðíàòîð â 1994 ãîäó, à áåäíÿãà «íûíåøíèé», ïîâÿçàííûé îáÿçàòåëüñòâàìè, íè÷åãî íå ìîæåò èçìåíèòü. Îäíîâðåìåííî â ñòàòüå èäåò íåóìåëîå âîñõâàëåíèå äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè; ýìîöè 128
Ïðèëîæåíèÿ îíàëüíî, áåç ñåðüåçíûõ àíàëèòè÷åñêèõ âûêëàäîê, ñðàâíèâàþò N-ñêóþ îáëàñòü ñ Êóâåéòîì, ÷òî, ïî íàøåìó ìíåíèþ, åñëè òàê ìîæíî âûðàçèòüñÿ, ÿâëÿåòñÿ äóðüþ àâòîðà ñòàòüè. Äàííàÿ ïóáëèêàöèÿ çàâåðøàåòñÿ èäååé î òîì, ÷òî ïðåäïðèÿòèå êîðìèò 30 000 ÷åëîâåê è 100 000 ñìåæíèêîâ. Íî âåäü ëîãè÷íåå òî, ÷òî íå êîìïàíèÿ êîðìèò ïåðñîíàë, à ëþäè ñàìè ñåáå çàðàáàòûâàþò äåíüãè. Äà, «***» îáåñïå÷èâàåò ðàáî÷èìè ìåñòàìè íåìàëîå êîëè÷åñòâî ëþäåé. Íî âîçíèêàåò âîïðîñ: à ÷òî ïîëó÷àåò îò èñïîëüçîâàíèÿ ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ ðåãèîíà îñòàëüíîå íàñåëåíèå N-ñêîé îáëàñòè? Êàêèå ýêîíîìè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå, ýêîëîãè÷åñêèå è ò. ä. ïðîãðàììû ôèíàíñèðóåò óêàçàííàÿ êîìïàíèÿ äëÿ æèòåëåé? Íà âñå ýòè âîïðîñû îãðîìíàÿ ñòàòüÿ (íà äâóõ ãàçåòíûõ ñòðàíèöàõ), îïóáëèêîâàííàÿ â ãàçåòå òèðàæîì â 400 000 ýêçåìïëÿðîâ, îòâåòà íå äàåò. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, êîíöåïòóàëüíàÿ ïóáëèêàöèÿ ïðåçèäåíòà ãîëîâíîé êîìïàíèè «***» «Âëàñòü è áèçíåñ îò îëèãàðõèè ê ñîöèàëüíîìó ïàðòíåðñòâó» («Ä#», ¹**, èþíü 2000 ã.) íå ïîëó÷àåò íèêàêîãî ðàçâèòèÿ â ìåñòíûõ ÑÌÈ. Âðîäå áû îáùåèçâåñòíî, ÷òî êîìïàíèÿ ýòî ðåãèîíîîáðàçóþùàÿ ñòðóêòóðà N-ñêîé îáëàñòè. Áåçóñëîâíî, îíà äîëæíà èìåòü è ñîáñòâåííûå ñòðóêòóðíûå îòíîøåíèÿ ñî ÑÌÈ. À ó íàñ ïðîèñõîäèò ñèòóàöèÿ: ïðèåçæàåò ïðåçèäåíò êîìïàíèè è âñòðå÷àåòñÿ ñ ãóáåðíàòîðîì, à íàñåëåíèå îáëàñòè óçíàåò îá ýòîì îò ïðîãóáåðíàòîðñêèõ ÑÌÈ «N-ñêàÿ Ïðàâäà», «Âå÷åðíèé N» è ò. ä. Îòñþäà è íåäîâåðèå æèòåëåé ê ïîëîæèòåëüíîé ñîñòàâëÿþùåé ýòèõ âñòðå÷. «Ýòî â èõ èíòåðåñàõ, à íå â íàøèõ», ñ÷èòàþò îíè è âåðÿò íå îôèöèàëüíîé ïðåññå, à äðóãîé. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî ñàìîñòîÿòåëüíîå èíôîðìèðîâàíèå î âñòðå÷àõ ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè è ìåñòíûõ âëàñòåé. Äëÿ óñïåøíîãî ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííîé çàäà÷è íóæíî ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî îïïîíèðîâàíèå âëàñòÿì ðÿäà ÑÌÈ íå çíà÷èò àâòîìàòè÷åñêîãî îïïîíèðîâàíèÿ «***», à èíôîðìàöèîííàÿ ñëóæáà ðåãèîíàëüíûõ ñòðóêòóð êîìïàíèè ñâåëà èõ «â îäíó êîðçèíó». Ïîëó÷èëîñü êàê áû íåâîëüíîå ñëèÿíèå èíòåðåñîâ îáëàñòíîé âëàñòè è «***» (÷òî ëèøíèé ðàç óáåæäàåò íàñåëåíèå â ïðàâèëüíîñòè òåçèñà ïîëèòè÷åñêèõ îïïîíåíòîâ îá àíãàæèðîâàííîñòè îáëàñòíîé àäìèíèñòðàöèè íåôòÿíîé êîìïàíèåé). Âñå êàê ðàç äîëæíî áûòü íàîáîðîò: êîìïàíèÿ «***» äîëæíà âåñòè äîñòàòî÷íî íåçàâèñèìóþ èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó, êîíñòðóêòèâíî è ïðîäóìàí 129
Ïðèëîæåíèÿ íî ñ ïîìîùüþ ðàçëè÷íûõ ìåñòíûõ ÑÌÈ èíôîðìèðîâàòü î ñîáñòâåííîé ïîçèöèè. Íåîáõîäèìî òàêæå îòìåòèòü è íåäîñòàòêè ñóùåñòâóþùèõ èíôîðìàöèîííûõ ìåòîäîâ ðåãèîíàëüíîãî îòäåëåíèÿ êîìïàíèè. Òðàäèöèîííî ýòî ïðîâåäåíèå îäíîé-äâóõ áîëüøèõ ñîâìåñòíûõ ïðåññ-êîíôåðåíöèé ðóêîâîäñòâà îòäåëüíûõ ñòðóêòóð ðåãèîíàëüíîé îðãàíèçàöèè â ãîä. Âîçíèêàåò âïå÷àòëåíèå, ÷òî åå ðåãèîíàëüíûå ðóêîâîäèòåëè ïî îòäåëüíîñòè áîÿòñÿ âñòðå÷àòüñÿ ñ ïðåññîé, îñîáåííî ñ íåçàâèñèìûìè èçäàíèÿìè. Ðåçóëüòàòû ïðîøåäøèõ ïðåññ-êîíôåðåíöèé ïóáëèêóþòñÿ â âèäå ìàëî÷èòàåìûõ «ïðîñòûíåé» â ãîñóäàðñòâåííûõ ÑÌÈ îáëàñòè. Èíîãäà «***» ïðèíèìàåò ïóáëè÷íîå ó÷àñòèå â ðåäêèõ îòðàñëåâûõ âûñòàâêàõ. Ïðåñññëóæáà â îñíîâíîì çàíèìàåòñÿ ïåðåïå÷àòêîé è ðàçìåùåíèåì èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ, ïîñòóïàþùèõ èç ãîëîâíîãî îôèñà êîðïîðàöèè. È âñå. Íî âåäü î÷åâèäíî, ÷òî êîìïàíèÿ äîëæíà ñèñòåìíî ôîðìèðîâàòü äîëãîñðî÷íóþ èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó, èñõîäÿ èç ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé ðàçâèòèÿ îòðàñëåâîãî áèçíåñà â N-ñêîì ðåãèîíå. Òàêæå ñîâåðøåííî ÿñíî, ÷òî íåîáõîäèìî ñîçäàâàòü èìèäæ ðåãèîíîîáðàçóþùåé êîìïàíèè, ïîëîæèòåëüíî âëèÿþùåé íà ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêóþ æèçíü îáëàñòè. Ðóêîâîäñòâî ðåãèîíàëüíûìè ñòðóêòóðàìè êîìïàíèè «***» äîëæíî èçìåíèòü ñâîå îòíîøåíèå ê ÑÌÈ è îáùåñòâåííîìó èìèäæó ñâîåé êîðïîðàöèè. Íåîáõîäèìî áîëåå ïîëíî èñïîëüçîâàòü âîçìîæíîñòè ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ (ðàäèî, òåëåâèäåíèå è Èíòåðíåò). ÖÅËÈ
È
ÇÀÄÀ×È
ÏÐÎÃÐÀÌÌÛ
Îñíîâíàÿ öåëü äàííîé ïðîãðàììû êîìïëåêñíî ñôîðìèðîâàòü è ïðîâîäèòü åäèíóþ îáùåñòâåííî-èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó êîìïàíèè «***», íàïðàâëåííóþ íà ñîçäàíèå ïîëîæèòåëüíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î õîçÿéñòâåííîé è ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè ó íàñåëåíèÿ N-ñêîé îáëàñòè è àäìèíèñòðàòèâíî-äåëîâîé ýëèòû ðåãèîíà â 2001 ãîäó. Äëÿ âûïîëíåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè íåîáõîäèìî ðåøèòü ñëåäóþùèå çàäà÷è: 1. Íàäî ïîñòîÿííî ïðîâîäèòü îáùåñòâåííî-ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ, íàïðàâëåííûå íà âûÿâëåíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè «***» íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè â 20002001 ãîäàõ. 130
Ïðèëîæåíèÿ 2. Ðàçðàáîòàòü ñ ó÷åòîì âíóòðèôèðìåííûõ ïîêàçàòåëåé è äîêóìåíòîâ ñòðàòåãèþ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ õîçÿéñòâåííûõ öåëåé êîìïàíèè «***» è ðàçâèòèÿ ýêîíîìèêè N-ñêîãî ðåãèîíà. 3. Ñôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííî-èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó êîìïàíèè «***» íà 2001 ãîä. 4. Ïîýòàïíî âíåäðèòü âûðàáîòàííóþ ïðîãðàììó èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè è îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè «***» íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè â 2001 ãîäó. 5. Îïðåäåëèòü ïåðñïåêòèâû ïîëîæèòåëüíîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè «***» è ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ ðåãèîíà. Î÷åâèäíî, ÷òî ïðîãðàììà äîëæíà ñòðîèòüñÿ ñ ó÷åòîì îáîñíîâàííîé íåîáõîäèìîñòè èçìåíåíèÿ îáùåñòâåííîãî èìèäæà êîìïàíèè. Íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ýêîíîìè÷åñêèå è îáùåñòâåííûå èíòåðåñû íàñåëåíèÿ N-ñêîé îáëàñòè. ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ
ÏÐÎÃÐÀÌÌÛ
1. Àíàëèç îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè è æèòåëåé N-ñêîé îáëàñòè. 2. Ïðèíöèïû è ýòàïû èíôîðìàöèîííîé è ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ñòðóêòóð ñèñòåìû «***» íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè. 3. Ó÷àñòèå êîìïàíèè «***» â ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîé æèçíè N-ñêîé îáëàñòè. Ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû äîëæíà íîñèòü öèêëè÷åñêèé è ïîñòîÿííûé õàðàêòåð. Âàæíûì è îïðåäåëÿþùèì ïåðñïåêòèâû äàëüíåéøåé ðàáîòû ÿâëÿåòñÿ îòñëåæèâàíèå èòîãîâ è ðåçóëüòàòîâ ðàáîòû.  ðàáîòå äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ ìåòîäîëîãè÷åñêèå ïðèíöèïû ïîâòîðÿåìîñòè, âîçâðàòíîñòè, äîïîëíèòåëüíîãî èçó÷åíèÿ ñîöèàëüíûõ àñïåêòîâ ïðîáëåìû. 1. Àíàëèç îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè è æèòåëåé N-ñêîé îáëàñòè. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ îáúåêòèâíîé êàðòèíû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè â 20002001 ãã. íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî ïðîâîäèòü îáùåñòâåííî-ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ. Îíè äîëæíû áûòü ïðîôåññèîíàëüíûìè è íîñèòü ñèñòåìíûé, íåçàâèñèìûé õàðàêòåð. Ïðåäïîëîæèòåëüíî îïðåäåëåíèå îáùåñòâåí 131
Ïðèëîæåíèÿ íîãî ìíåíèÿ äîëæíî îðèåíòèðîâàòüñÿ íà òðè áîëüøèå ñîöèàëüíûå ãðóïïû: à) æèòåëè N-ñêîé îáëàñòè; á) æèòåëè ãîðîäîâ îáëàñòíîãî ïîä÷èíåíèÿ; â) æèòåëè ãîðîäîâ P è E. Êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà ïðîâåäåíèÿ ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé â 2000 ãîäó, òàêîå ðàçäåëåíèå îïðàâäàíî èìåþùèìèñÿ ðàçëè÷èÿìè â îáùåñòâåííîì ìíåíèè. Òàêèì îáðàçîì, íà ïåðâîì ýòàïå ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû (ÿíâàðü ôåâðàëü 2001 ã.) íåîáõîäèìî ïðîâåäåíèå òðåõ ïàðàëëåëüíûõ ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ìåòîäîì ôîðìàëèçîâàííîãî èíòåðâüþ íà òåìó «Âàøå îòíîøåíèå ê êîìïàíèè ***», ÷òî äàñò âîçìîæíîñòü ñôîðìèðîâàòü êîíöåïòóàëüíûå öåëè èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè è ïîìîæåò ñêîððåêòèðîâàòü îáùåñòâåííûé èìèäæ êîìïàíèè «***» ñ ó÷åòîì îáùåñòâåííûõ íàñòðîåíèé. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè êîìïàíèè íåîáõîäèìî â ïåðèîä ñ ôåâðàëÿ ïî àâãóñò 2001 ãîäà ïðîâåñòè ñåðèþ ñîöèîëîãè÷åñêèõ çàìåðîâ, ñâÿçàííûõ ñ îïðåäåëåíèåì öåëåâûõ àóäèòîðèé ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ñ îòíîøåíèåì ïðîôåññèîíàëüíûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ ê êîìïàíèè «***», à òàêæå àíàëèç îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ðàáîòíèêîâ ñàìîé îðãàíèçàöèè. Ìû äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî òîëüêî âñåñòîðîííåå èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïîìîæåò íàì ïðàâèëüíî ñôîðìèðîâàòü èìèäæ ðåãèîíîîáðàçóþùåé êîìïàíèè N-ñêîé îáëàñòè. Ñ öåëüþ ðåçóëüòàòèâíîãî êîíòðîëÿ ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû «ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈÅ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÃÎ ÈÌÈÄÆÀ ÊÎÌÏÀÍÈÈ Â N-ÑÊÎÉ ÎÁËÀÑÒÈ ÍÀ 2001 ÃÎÄ» íåîáõîäèìî ïðîâåñòè â àâãóñòå 2001 ãîäà êîíòðîëüíûå ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû íà òåìó «Êàê èçìåíèëîñü âàøå îòíîøåíèå ê êîìïàíèè *** â ïåðâîì ïîëóãîäèè 2001 ãîäà?». Ïîëó÷åííûå äàííûå äàäóò îöåíêó ðåçóëüòàòàì ïðîâåäåíèÿ èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè «***» íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè ïîä ðóêîâîäñòâîì íàøåãî Öåíòðà, ÷òî ïîçâîëèò âíåñòè êîððåêòèâû.  ïåðèîä ñ ñåíòÿáðÿ ïî äåêàáðü 2001 ãîäà íåîáõîäèìî ïðîäîëæàòü êà÷åñòâåííûå ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ, íàïðàâëåííûå íà àíàëèç îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íàñåëåíèÿ N-ñêîé îáëàñòè ïî îòíîøåíèþ ê êîìïàíèè «***». Çäåñü ïðåäëàãàåòñÿ èñïîëüçîâàòü ìåòîä ôîêóñ-ãðóïï äëÿ âûÿâëåíèÿ êà÷åñòâåííûõ ñîñòàâëÿþùèõ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ æèòåëåé ðåãèîíà. Äàííûå ýòèõ èññëåäîâàíèé ïîìîãóò ñôîðìèðîâàòü èí 132
Ïðèëîæåíèÿ ôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó, îïèðàþùóþñÿ íà ðåàëüíûå èíòåðåñû æèòåëåé ðåãèîíà. Íà ïîñëåäíåì ýòàïå ïðîâåäåíèÿ ïðîãðàììû (äåêàáðü 2001 ãîäà) òàêæå ïðîâîäÿòñÿ òðè ïàðàëëåëüíûõ ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿ ìåòîäîì ôîðìàëèçîâàííîãî èíòåðâüþ íà òåìó «Êàê èçìåíèëîñü Âàøå îòíîøåíèå ê êîìïàíèè *** â 2001 ãîäó». Ïîñëå ïîäâåäåíèÿ èòîãîâ îíè ñîïîñòàâëÿåòñÿ ñ ðåçóëüòàòàìè ÿíâàðñêîãî îïðîñà ýòîãî æå ãîäà. Òàêèì îáðàçîì, â êîíöå 2001 ãîäà áóäåò âûÿñíåíî, íàñêîëüêî ýôôåêòèâíî áûëà îðãàíèçîâàíà åäèíàÿ îáùåñòâåííîèíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà êîìïàíèè «***» ïî èçìåíåíèþ îáùåñòâåííîãî èìèäæà äàííîé êîðïîðàöèè. 2. Ïðèíöèïû è ýòàïû èíôîðìàöèîííîé è ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ñòðóêòóð ñèñòåìû «***» íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè. Ïðèíöèïû èíôîðìàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Âàæíûì ïðèíöèïîì èíôîðìàöèîííîé ðàáîòû êîìïàíèè «***» äîëæíà ñòàòü îðèåíòèðîâàííîñòü íà òîòàëüíîå ñîòðóäíè÷åñòâî ñ íàñåëåíèåì è ñî âñåìè ãàçåòíûìè èçäàíèÿìè, òåëå- è ðàäèîêîìïàíèÿìè ðåãèîíà. Åùå ðàç ïîä÷åðêèâàåì: ñòàâêà òîëüêî íà ÑÌÈ, ïîäêîíòðîëüíûå îáëàñòíîé âëàñòè, áóäåò îøèáî÷íà. Äàííûå èíôîðìàöèîííûå ñðåäñòâà ïîëèòè÷åñêè àíãàæèðîâàíû, ðàáîòàþò íà îäíîñòîðîííå íàñòðîåííóþ àóäèòîðèþ. Áîëåå òîãî, áûëî áû òàêòè÷åñêè ïðàâèëüíî íà ïåðâûõ ïîðàõ äèñòàíöèðîâàòüñÿ îò îôèöèàëüíîé ïðåññû ñ ó÷åòîì èòîãîâ âûáîðîâ. Òàêèì îáðàçîì, ïðèíöèïû èíôîðìàöèîííîé ðàáîòû ñî ÑÌÈ ðåãèîíà ñëåäóþùèå: 1. Äîñòóïíîñòü èíôîðìàöèè î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè «***» â îáëàñòè. Çäåñü íóæåí ïðÿìîé âûõîä îáùåñòâåííîñòè íà êðóãëîñóòî÷íî ðàáîòàþùèé èíôîðìàöèîííûé êàíàë «***» (ïðÿìîé òåëåôîí, Èíòåðíåò-ñàéò è ò. ä.); 2. Ñîçäàíèå óñëîâèé äëÿ ïîääåðæêè âñåìè ÑÌÈ ðåãèîíà ñ ó÷åòîì îñîáåííîñòåé êàæäîãî èçäàíèÿ. Íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû äëÿ åæåäíåâíûõ ãàçåò è ïåðåäà÷, àíàëèòè÷åñêèå ìàòåðèàëû äëÿ åæåíåäåëüíèêîâ è åæåíåäåëüíûõ ïðîãðàìì, àêòèâíåå èñïîëüçîâàòü êîììåíòàðèè ñïåöèàëèñòîâ ïî ïîâîäó äåÿòåëüíîñòè «***». Äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ðåãèîíà î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè íåîáõîäèìî çàäåéñòâîâàòü îáùåðîññèéñêèå èíôîðìàãåíñòâà: ÈÒÀÐ, Èíòåðôàêñ, Èíòåðíåò-èçäàíèÿ (Ëåíòà.ðó è ò. ä.). 133
Ïðèëîæåíèÿ Èíôîðìàöèîííàÿ ïîääåðæêà ÑÌÈ ðåãèîíà äîëæíà âåñòèñü èíäèâèäóàëüíî äëÿ êàæäîãî ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ýòî è âñòðå÷è â ðåäàêöèÿõ, è èíòåðâüþ, è îáðàùåíèå ê êîëëåêòèâàì ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïîçäðàâëåíèÿ ïî ïîâîäó òåõ èëè èíûõ ñîáûòèé. Ïðàçäíè÷íûå ìåðîïðèÿòèÿ äîëæíû áûòü íàëàæåííûì ýëåìåíòîì ñèñòåìû îòíîøåíèé. «***» äîëæíà óâàæàòü íå òîëüêî ãîñóäàðñòâåííûå ÑÌÈ, íî è íåçàâèñèìûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, êîòîðûì íåîáõîäèìî îòäàâàòü ïðèîðèòåò â êîììóíèêàòèâíîé ðàáîòå. Çäåñü äîëæåí äåéñòâîâàòü ïðèíöèï âååðíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ ñåòêè âåùàíèÿ, ãðàôèê âûõîäà ìàòåðèàëîâ, ó÷åò öåëåâûõ àóäèòîðèé è ò. ä. 3. Èçìåíåíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà íåîáõîäèìî ïðîèçâîäèòü êàê áû ñíèçó ââåðõ. Îò øèðîêèõ îáùåñòâåííûõ ñëîåâ ê îáùåñòâåííîìó ñîçíàíèþ è äàëåå ïî ñóùåñòâóþùåé èåðàðõèè îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé è öåííîñòåé. Ìàññîâûå àêöèè ñíèçó â ñî÷åòàíèè ñ ðàáîòîé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Òàêèì îáðàçîì, ïðèíöèï òîòàëüíîñòè è âñåîõâàòíîñòè àóäèòîðèè áóäåò ðåàëèçîâàí. Ìû äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî êàæäîå èçäàíèå èìååò ñâîþ àóäèòîðèþ. Ó «N-ñêîé Ïðàâäû» îíà îäíà, ó åæåíåäåëüíèêà «È**» äðóãàÿ è ò. ä. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî â èíôîðìàöèîííîé ðàáîòå èñïîëüçîâàòü íå òîëüêî æàíðîâîå ñâîåîáðàçèå ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêè èçäàíèÿ èëè ïåðåäà÷è, íî è ñîçäàíèå ãîðèçîíòàëüíûõ èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ. 4. Ïðåäïîëàãàåòñÿ èñïîëüçîâàíèå â ðàáîòå òðåõ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé ïðîãðàììû: à) ïîñòîÿííîå èññëåäîâàíèå îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé íàñåëåíèÿ è «***» â îáëàñòè; á) ðåàëèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî èìèäæà ïîñðåäñòâîì ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè; â) ðåãóëèðîâàíèå îáùåñòâåííûõ ìåðîïðèÿòèé (íàïðèìåð, ïðîâåäåíèå êîíêóðñà äåòñêîãî ðèñóíêà èëè ìàññîâûõ àêöèé, ñâÿçàííûõ ñ êîìàíäîé «N-Äèíàìî» êëóáû áîëåëüùèêîâ, âñåâîçìîæíûå âñòðå÷è, è ò. ä.). Ãëàâíîå, ÷òî ýòè ìàññîâûå àêöèè äîëæíû íà÷èíàòüñÿ íå ñ ðåãèîíàëüíîãî öåíòðà, à ñ ãëóáèíêè. Çäåñü íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ñåìü ðåãèîíîîáðàçóþùèõ ãîðîäîâ N-ñêîé îáëàñòè, èìåþùèõ çíà÷åíèå äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Äëÿ ýòèõ ãîðîäîâ õàðàêòåðíà è íàèáîëüøàÿ ðåãèîíàëüíàÿ êîíöåíòðàöèÿ íàñåëåíèÿ. 5. Ïðè ñîñòàâëåíèè ãîäîâîãî ìåäèàïðîåêòà íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü ïðèíöèï âååðíîñòè ðàñïðåäåëåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ êîìïàíèè è ó÷èòûâàòü òåððèòîðèàëüíûå îñî 134
Ïðèëîæåíèÿ áåííîñòè êàæäîãî ìåñòíîãî è îáëàñòíîãî èçäàíèÿ, à òàêæå ãðàôèê âûõîäà ãàçåò è ïåðåäà÷ ðåãèîíà. 6.  ðàáîòå ñòðóêòóð êîìïàíèè íåîáõîäèìà îòêðûòîñòü è èíôîðìàöèîííîå ñîïðîâîæäåíèå ëþáîãî ìåðîïðèÿòèÿ, ïðîèñõîäÿùåãî ñ ó÷àñòèåì ïðåäñòàâèòåëåé «***», ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü àâòîðèòåò ïðîôåññèîíàëüíûõ è îáùåñòâåííûõ îöåíîê ïðîèçâîäñòâåííûõ èçìåíåíèé â ñèñòåìå äàííîé êîðïîðàöèè (èñòî÷íèêè îïëàòû òðóäà è ò. ä.). 7. Îáÿçàòåëüíî áîëåå øèðîêîå âîçäåéñòâèå êîëëåêòèâà êîìïàíèè íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ðåãèîíà. Íàø Öåíòð, ïîäãîòàâëèâàÿ äàííûé äîêóìåíò, ïðîâåë àíîíèìíûé îïðîñ ñðåäè ðàáîòíèêîâ ñòðóêòóð «***» â îáëàñòíîì öåíòðå. Ïî ïðåäâàðèòåëüíûì äàííûì îïðîñà ïåðñîíàëà ñèñòåìû «***» âûÿâëåíà ïîëíàÿ èõ íåîñâåäîìëåííîñòü î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Îêàçûâàåòñÿ, ÷òî ñ êîëëåêòèâîì êîðïîðàöèè íå ïðîâîäèòñÿ íèêàêàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ðàáîòà. Ðàáîòíèêè íå îñâåäîìëåíû î òîì, ÷òî ó íèõ äåëàåòñÿ â îðãàíèçàöèè. Îíè íå çíàþò, ïðàâû èëè íåò îïïîíèðóþùèå «***» ÑÌÈ. Î÷åâèäíî, ÷òî ïîëîæèòåëüíûå äàííûå î äåÿòåëüíîñòè ñòðóêòóð «***» íà òåððèòîðèè îáëàñòè äîëæíû áûòü ðàñïðîñòðàíåíû â ïåðâóþ î÷åðåäü ñðåäè ðàáîòíèêîâ êîìïàíèè. Ñîâåðøåííî ÿñíî, ÷òî íåîáõîäèìî âîñïèòûâàòü èíôîðìàöèîííóþ è îðãàíèçàöèîííóþ êóëüòóðó ñîòðóäíèêîâ «***». Ðàáîòíèêè êîìïàíèè äîëæíû áûòü ïðîâîäíèêàìè êîðïîðàòèâíîé èäåîëîãèè â îáùåñòâå (â êîìïàíèè ðàáîòàþò 30 òûñÿ÷ ñîòðóäíèêîâ). Ìû ïðåäëàãàåì îðãàíèçîâàòü èíôîðìèðîâàíèå ñîòðóäíèêîâ ÷åðåç äðóæåñòâåííûå è íåçàâèñèìûå ãàçåòû, êîòîðûì áóäåò îêàçûâàòüñÿ âñåìåðíàÿ èíôîðìàöèîííàÿ è ìàòåðèàëüíàÿ ïîääåðæêà. Íàïðèìåð, ÷åðåç ñèñòåìó çàïðàâî÷íûõ ñòàíöèé ñèñòåìû «***» îðãàíèçîâàòü ðàñïðîñòðàíåíèå åæåíåäåëüíûõ ãàçåò («È**»). Ïîòðåáèòåëü ïîêóïàåò 20 ëèòðîâ áåíçèíà è ïîëó÷àåò â ïîäàðîê ãàçåòó, ãäå ïîëîæèòåëüíî ðàññêàçûâàåòñÿ î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Òàêèì îáðàçîì, ïðîèñõîäèò «âçàèìíîå ïðîíèêíîâåíèå» åæåíåäåëüíîãî èçäàíèÿ è êîìïàíèè «***». Èíôîðìàöèîííîå âëèÿíèå íåíàâÿç÷èâî ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ è íà êîëëåêòèâ êîìïàíèè, è íà ïîòðåáèòåëÿ. 8. È, íàêîíåö, ïîñëåäíèé ïðèíöèï èíôîðìàöèîííîé ðàáîòû. Àíàëèòè÷åñêèå ìàòåðèàëû äîëæíû îñíîâûâàòüñÿ íà ïîëèòè÷åñêèõ è ýêîíîìè÷åñêèõ ñîñòàâëÿþùèõ, èíôîðìàöèîííàÿ 135
Ïðèëîæåíèÿ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè äîëæíà ðàáîòàòü ñ «îïåðåæàþùåé èíôîðìèðîâàííîñòüþ». Ìû äîëæíû îáúÿñíèòü ôàêò èç æèçíè êîðïîðàöèè ðàíüøå, ÷åì îí áóäåò çàìå÷åí îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Íóæíî ãîòîâèòü îáùåñòâåííîñòü ê åãî âîñïðèÿòèþ. Ýòàïû âûïîëíåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷. Îáðàùàåì âíèìàíèå íà òî, ÷òî ýòàïû ïðîâåäåíèÿ ðàáîòû ïî èñïîëíåíèþ ïðîãðàììû èìåþò íå ïîñëåäîâàòåëüíûé õàðàêòåð (1-é ýòàï, 2-é ýòàï è ò. ä.), à îðèåíòèðîâàíû íà ðàñêðûòèå ïîñòàâëåííûõ âûøå çàäà÷. Ïðèíöèï ïîýòàïíîé ðåàëèçàöèè íå îçíà÷àåò çàâåðøåíèå ðàáîòû íàä îòäåëüíûì ýëåìåíòîì ïðîåêòà, à ïîñòåïåííîñòü è âîçâðàòíîñòü â åãî ðåàëèçàöèè. Ðàáîòà íàä ëþáûì èç ýòàïîâ èäåò ïîñòîÿííî. Ý ò à ï 1 . Íàø Öåíòð, ó÷èòûâàÿ ìåæäóíàðîäíûé è îáùåðîññèéñêèé óðîâåíü äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè «***», ðàçðàáîòàåò ñ ó÷åòîì âíóòðèôèðìåííûõ ïîêàçàòåëåé è äîêóìåíòîâ ñòðàòåãèþ îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ õîçÿéñòâåííûõ öåëåé êîðïîðàöèè «***» è ðàçâèòèÿ ýêîíîìèêè ðåãèîíà (ñðîê ôåâðàëü 2001 ãîäà). Ìû ïîíèìàåì, ÷òî óñïåøíîå îñâåùåíèå äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè âîçìîæíî òîëüêî ïðè ó÷åòå ñóùåñòâóþùåãî îáùåðîññèéñêîãî èìèäæà «***».  ñâÿçè ñ ýòèì ïðåäïîëàãàåòñÿ ðàçðàáîòêà ðåãèîíàëüíîãî êîìïîíåíòà â äîïîëíåíèå ê ñóùåñòâóþùåé ãëîáàëüíîé è îáùåðîññèéñêîé êîíöåïöèè îáùåñòâåííîãî èìèäæà êîðïîðàöèè. Ý ò à ï 2 . Ìû ïðåäëàãàåì ñëåäóþùèå îðèåíòèðû îáùåñòâåííî-èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè «***» íà ïåðèîä 2001 ãîäà: à) îðãàíèçîâûâàòü âçàèìîäåéñòâèå «***» ñ íàñåëåíèåì ðåãèîíà íå òîëüêî â ðàìêàõ èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà ÷åðåç ÑÌÈ, íî è ïîñðåäñòâîì ñåðüåçíîãî èçìåíèÿ îðèåíòàöèè êîììóíèêàöèé êîìïàíèè â N-cêîé îáëàñòè: îò «äàëåêîé è íåäîñòóïíîé», à ñëåäîâàòåëüíî, «÷óæîé» ïî îòíîøåíèþ ê íàñåëåíèþ êîìïàíèè ê «áëèçêîé», ïðåäñêàçóåìîé, íàñòðîåííîé íà äîëãîñðî÷íóþ ðàáîòó â ðåãèîíå. Ýòî âçàèìîäåéñòâèå âîçìîæíî ïðè îðãàíèçàöèè ñèñòåìû ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ ðåãèîíà: ïðîâåäåíèå àêöèîíåðíûõ ñîáðàíèé, ïðåññ-êîíôåðåíöèé, âûñòàâîê, ýêñêóðñèé (øêîëüíèêîâ, ñòóäåíòîâ, ïðîñòî ëþáîïûòíûõ); ó÷àñòèå â îðãàíèçàöèè áëàãîòâîðèòåëüíûõ àêöèé (íàïðèìåð, «Äåíü èíâàëèäà è ***»), ìàññîâûõ ãóëÿíèé, êîíöåðòîâ; âûïëàòà íåáîëüøèõ, íî èìåííûõ ñòèïåíäèé â âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèÿõ íàèáîëåå âûäàþùèìñÿ ñòóäåíòàì (ìîæíî ïî îòðàñëåâîìó ïðè 136
Ïðèëîæåíèÿ çíàêó). Ãëàâíîå â äàííîé ðàáîòå ìàññîâîñòü ïðîâîäèìûõ àêöèé è ïîñòîÿííîå îñâåùåíèå â ÑÌÈ ðåãèîíà; á) îðãàíèçîâàòü áîëåå òåñíîå èíôîðìàöèîííîå ñîòðóäíè÷åñòâî ñòðóêòóð «***» ñ ðåãèîíàëüíîé ýëèòîé â øèðîêîì ñìûñëå ñëîâà (áîëüøèì è ìàëûì áèçíåñîì ðåãèîíà, ó÷åíûìè, ïðåäñòàâèòåëÿìè êóëüòóðû, ÑÌÈ è ò. ä.). Ýòî âîçìîæíî ïðè ïðîâåäåíèè ïîñòîÿííûõ ñåçîííûõ áèçíåñ-ñåìèíàðîâ, ïðîáëåìíûõ è íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêèõ êîíôåðåíöèé, âûñòàâîê è ò. ï. Ãëàâíîå â äàííîé ðàáîòå ìàññîâîñòü ïðîâîäèìûõ àêöèé è ïîñòîÿííîå îñâåùåíèå â ÑÌÈ ðåãèîíà.  ðåàëèçàöèè âëèÿíèÿ íà ðåãèîíàëüíóþ ýëèòó íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü êîíòð-äîâîäû ê «ôàêòàì» îïïîíåíòîâ, êîòîðûå íåîáõîäèìî àðãóìåíòèðîâàíî è öåëåíàïðàâëåííî ðàçðóøàòü â ÑÌÈ; â) íåîáõîäèìî ôîðìèðîâàòü îòíîøåíèå íàñåëåíèÿ ê «***» êàê ê êîìïàíèè, êîòîðàÿ çàáîòèòñÿ î áóäóùåì ðåãèîíà, îá ýêîëîãè÷åñêèõ àñïåêòàõ ðàçâèòèÿ îòðàñëåâîé ïðîìûøëåííîñòè. Íóæíî ðåêëàìèðîâàòü îáðàç êîìïàíèè, íå îòêàçûâàþùåéñÿ îò ó÷àñòèÿ â ðåàëèçàöèè ýêîëîãè÷åñêèõ ïðîãðàìì îáëàñòè. Íå îáúÿñíÿòü ýòî îáùèìè öèôðàìè, ÷òî, ìîë, íà ýêîëîãèþ êîìïàíèÿ â ìàñøòàáàõ ñòðàíû ïîòðàòèëà ñòîëüêî-òî, à íàäî óêàçûâàòü êîíêðåòíî, ÷òî ýòî äàñò æèòåëÿì ðåãèîíà. Îáúÿñíÿòü ñïåöèôèêó íîâûõ ýêîëîãè÷åñêèõ òåõíîëîãèé, àêòèâíî èñïîëüçîâàòü Èíòåðíåò-ñàéòû â ïðîäâèæåíèè òåõíîëîãè÷íîãî èìèäæà «***». Ìû äîëæíû ïîíèìàòü: ïàðòèÿ «çåëåíûõ» ñ êàæäûì ãîäîì óñèëèâàåò ñâîå âëèÿíèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ïîýòîìó íàïðàâëåíèå ýêîëîãè÷åñêîé ðàáîòû êîìïàíèè äîëæíî èìåòü ðåàëüíûå ðåçóëüòàòû. Íàïðèìåð, ïðîâåäåíèå ðåêóëüòèâàöèè çåìåëü, èõ âîññòàíîâëåíèå è ïåðñïåêòèâû íà áóäóùåå; ã) íåîáõîäèìî ñîçäàâàòü ïîñòîÿííûé îáðàç îòêðûòîé ê îáùåíèþ ñ íàñåëåíèåì è àäìèíèñòðàöèÿìè âñåõ óðîâíåé êîìïàíèè, äîáðîñîâåñòíîãî íàëîãîïëàòåëüùèêà; âñåãäà óêàçûâàòü, ñêîëüêî ïëàòèòñÿ íàëîãîâ â áþäæåò, êàê ñòðåìèòñÿ «***» ê ôîðìèðîâàíèþ äîïîëíèòåëüíûõ ðàáî÷èõ ìåñò ñ âûñîêîé çàðïëàòîé, èñïîëüçóÿ äîñòèæåíèÿ íåôòåõèìèè è ò. ä.; ä) è, íàêîíåö, ñàìîå ãëàâíîå. Î÷åâèäíî, ÷òî êîìïàíèÿ «***» ïîñëå ïðîøåäøèõ âûáîðîâ áóäåò òÿãîòèòüñÿ îòðèöàòåëüíûì èìèäæåì ãóáåðíàòîðà â ïåðèîä åãî ðàáîòû â 20012004 ãîäàõ. Î÷åâèäíî, ÷òî âñå áåäû è ñîöèàëüíûå òÿãîòû íàñåëåíèÿ ðåãèîíà ÑÌÈ ïîëèòè÷åñêèõ êîíêóðåíòîâ áóäóò ïåðåêëàäûâàòü íà 137
Ïðèëîæåíèÿ ïëå÷è ñâÿçêè «ãóáåðíàòîð êîìïàíèÿ».  ñâÿçè ñ ýòèì êîðïîðàöèÿ «***» äîëæíà èíôîðìàöèîííî îòñòðàíèòüñÿ îò ãóáåðíàòîðà è åãî àäìèíèñòðàöèè. Îäíîâðåìåííî ñ ýòèì îíà äîëæíà àêòèâíî çàíèìàòüñÿ ôîðìèðîâàíèåì ïîëèòè÷åñêîé ýëèòû N-ñêîé îáëàñòè íà ïåðñïåêòèâó. Ý ò à ï 3 . Ïðåäñòàâëåííàÿ ïðîãðàììà äîëæíà ïîýòàïíî âíåäðÿòüñÿ â ïðàêòèêó îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè «***» ñ íàñåëåíèåì è ðåãèîíàëüíîé ýëèòîé íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè. Ìû ïðåäëàãàåì ñëåäóþùèé ãðàôèê âûïîëíåíèÿ ýòàïîâ ðàáîòû: ¹
Âèäû îáùåñòâåííûõ ðàáîò
1 Ïðîâåäåíèå 1-ãî ñîöèîë îãè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ 2 Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñ òâèÿ êîìïàíèè «***» è ýêîí îìèêè ðåãèîíà 3 Îðãàíèçàöèÿ åäèíîé è íôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè 4 Îðãàíèçàöèÿ ñèñòåìû ð àáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ ðåãèîíà 5 Îðãàíèçàöèÿ ñèñòåìû ð àáîòû ñ îáùåñòâåííîé ýë èòîé ðåãèîíà 6 Ïðîâåäåíèå 2-ãî, ïðîì åæóòî÷íîãî ñîöèîëîãè÷ åñêîãî èññëåäîâàíèÿ 7 Ïðîâåäåíèå 3-ãî, èòîãîâîãî ñîöèîëîãè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ 8 Ïîäãîòîâêà äîêëàäà î ïå ðñïåêòèâàõ ïîëîæèòåëüíîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè «***» è ðàçëè÷íûõ ñîö èàëüíûõ ãðóïï ðåãèîíà
Õàðàêòåðèñòèêà
Ñðîêè
Òåìà «Âàøå îòíîøåíèå ê êîìïàíèè ***» Îðèåíòàöèÿ íà îáùåðîññè éñêóþ èìèäæåâóþ ñòðàòåãèþ êîìïàíèè
ßíâàðü ôåâðàëü 2001 ã. Ôåâðàëü 2001 ã.
Îðèåíòàöèÿ íà ïåðå÷èñëå ííûå âûøå îðèåíòèðû Ïåðåõîä íà ðåãèîíàëüíóþ îòêðûòîñòü è ñîòðóäíè÷åñòâî ñ íàñåëåíèåì N-ñêîé îáëàñòè Ïåðåõîä íà ñîòðóäíè÷åñòâî ñ ýëèòîé N-ñêîé îáëàñòè
Ôåâðàëü äåêàáðü 2001 ã. Àïðåëü äåêàáðü 2001 ã.
Òåìà «Êàê èçìåíèëîñü âàøå îòíîøåíèå ê êîìïàíèè *** â ïåðâîì ïîëóãîäèè 2001 ã.?» Òåìà «Êàê èçìåíèëîñü âàøå îòíîøåíèå ê êîìïàíèè *** â 2001 ã.?» Öåëü äàííîãî äîêëàäà ñî çäàíèå ïðååìñòâåííîñòè îáùåñòâåííî-èíôîðìàöè-îííîé ïîëèòèêè
Ìàé äåêàáðü 2001 ã. Àâãóñò 2001 ã. Äåêàáðü 2001 ã. Äåêàáðü 2001 – ÿíâàðü 2002 ã.
Ïîñëå ïðîâåäåíèÿ âñåõ ìåðîïðèÿòèé, çàïëàíèðîâàííûõ â ðàìêàõ äàííîé ïðîãðàììû, ïðåäïîëàãàåòñÿ èçìåíåíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ N-ñêîé îáëàñòè î êîìïàíèè «***» â ïîëîæèòåëüíóþ ñòîðîíó. Ýòî ðåàëüíî òîëüêî ïðè ïðåäîñòàâëåíèè 138
Ïðèëîæåíèÿ íàøåìó Öåíòðó âîçìîæíîñòè åäèíîëè÷íî ôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííî-èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó êîðïîðàöèè íà òåððèòîðèè N-ñêîãî ðåãèîíà. Ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè «***» äîëæíî ïîíèìàòü, ÷òî åñëè èíôîðìàöèîííûå ïðåîáðàçîâàíèÿ ïî âûøåíàçâàííûì íàïðàâëåíèÿì äåÿòåëüíîñòè «***» íå áóäóò ñðî÷íî ïðîâåäåíû â ïåðèîä 2001 ãîäà (èëè áóäóò ðåàëèçîâàíû ÷àñòè÷íî), òî è ýôôåêòèâíîñòü íàøåé ðàáîòû çíà÷èòåëüíî ñíèçèòñÿ, à ñëåäîâàòåëüíî, îáùåñòâåííîìó èìèäæó îðãàíèçàöèè áóäåò íàíåñåí íåïîïðàâèìûé óðîí. Êðîìå òîãî, íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà ïî ôîðìèðîâàíèþ îáùåñòâåííîãî èìèäæà íå ìîæåò áûòü îãðàíè÷åíà ãîäîì èëè äðóãèì êîíêðåòíûì ñðîêîì, îíà äîëæíà èäòè ïîñòîÿííî. Ïîýòîìó è ðåçóëüòàò ðàáîòû íåîáõîäèìî èçìåðÿòü â ïåðñïåêòèâíîì íàïðàâëåíèè ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî èìèäæà. Ý ò à ï 4 . Ïî èòîãàì ãîäîâîé ðàáîòû íàø Öåíòð îïðåäåëèò ïåðñïåêòèâû ïîëîæèòåëüíîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé êîìïàíèè «***» è ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï ðåãèîíà. Ýòî áóäåò ñäåëàíî ñ öåëüþ âûðàáîòêè ðåêîìåíäàöèé äëÿ äàëüíåéøåãî ãåíåçèñà ñîçäàííîé ñèñòåìû åäèíîé îáùåñòâåííî-èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè êîìïàíèè «***». Íàø Öåíòð è ïîñëå çàâåðøåíèÿ ðàáîòû íàä ïðîåêòîì íåñåò îòâåòñòâåííîñòü çà ïðîâåäåííóþ ðàáîòó. Óâåëè÷åíèþ ýôôåêòèâíîñòè îòäà÷è îò êîìïëåêñíîãî ñîòðóäíè÷åñòâà ñ íàìè è ñëóæèò çàêëþ÷èòåëüíûé ýòàï ðàáîòû. 3. Ó÷àñòèå «***» â ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîé æèçíè N-ñêîé îáëàñòè. Ðîññèÿ ýòî ñòðàíà, ãäå ïîëèòèêà âñå åùå èìååò ïåðâè÷íûé õàðàêòåð ïî îòíîøåíèþ ê ýêîíîìèêå. È åñëè êîìïàíèÿ ñîáèðàåòñÿ çàíèìàòüñÿ êðóïíîé ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòüþ èëè óæå çàíèìàåòñÿ, òî åé íåîáõîäèìî ó÷àñòâîâàòü è â îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. N-ñêàÿ îáëàñòü â ñèëó ðàçíûõ ïðè÷èí ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ýêîíîìè÷åñêèõ è ïîëèòè÷åñêèõ öåíòðîâ Ðîññèè. Èìåííî ýòîò ôàêò è îáúÿñíÿåò àêòèâèçàöèþ ïîëèòè÷åñêîé æèçíè â N-ñêîì ðåãèîíå çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò. Òàêæå î÷åâèäíî, ÷òî êîðïîðàöèÿ «***» íå ìîæåò áûòü íåïîñðåäñòâåííîé ïîëèòè÷åñêîé àëüòåðíàòèâîé äåéñòâóþùèì îáùåñòâåííûì ñèëàì. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ äîëæíà çàíèìàòüñÿ ôîðìèðîâàíèåì ïîëèòè÷åñêèõ è îáùåñòâåííûõ ñèë, îðèåíòèðî 139
Ïðèëîæåíèÿ âàííûõ íà ïîääåðæêó åå ýêîíîìè÷åñêèõ èíòåðåñîâ. Ýòîò âîïðîñ ïðèîáðåòàåò áîëüøóþ àêòóàëüíîñòü â ïðåääâåðèè ïðåäñòîÿùèõ õîçÿéñòâåííûõ ðåôîðì ñî ñòîðîíû ðîññèéñêîãî ïðàâèòåëüñòâà è àêòèâèçàöèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íàñåëåíèÿ, êîòîðîå óñòàëî æèòü â óñëîâèÿõ ïîñòîÿííûõ ýêîíîìè÷åñêèõ ïðåîáðàçîâàíèé, óõóäøàþùèõ åãî æèçíü. Ýòè òåíäåíöèè îáùåñòâåííîãî ðàçâèòèÿ çàñòàâëÿþò îáúåêòèâíî çàíèìàòüñÿ ðåãèîíàëüíîé ïîëèòèêîé ðàçíûå õîçÿéñòâåííûå ñòðóêòóðû íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè. «***» â îáùåñòâåííîì ìíåíèè ïðî÷íî ñâÿçàëà íà áëèæàéøèå ÷åòûðå ãîäà ñâîþ ñóäüáó ñ ãóáåðíàòîðîì è åãî àäìèíèñòðàöèåé. Ïîýòîìó «***» óæå ñåãîäíÿ íåîáõîäèìî ñåðüåçíî çàíèìàòüñÿ ïîèñêîì ïîëèòè÷åñêîé àëüòåðíàòèâû äåéñòâóþùåìó ãóáåðíàòîðó è áîëüøèíñòâó äåéñòâóþùèõ äåïóòàòîâ îáëàñòíîé Äóìû. Î÷åâèäíî, ÷òî èõ ïîëèòè÷åñêèå ñîþçíèêè â ëèöå ÊÏÐÔ ïîñòåïåííî òåðÿþò äîâåðèå æèòåëåé îáëàñòè. È åñëè «***» áóäåò îðèåíòèðîâàòüñÿ òîëüêî íà ÊÏÐÔ, òî ýòî îçíà÷àåò îñëàáëåíèå ïîëèòè÷åñêîãî âëèÿíèÿ êîìïàíèè â ïåðñïåêòèâå.  ñâÿçè ñ ýòèì èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà êîìïàíèè äîëæíà íîñèòü, êðîìå ÿðêî âûðàæåííîãî ïîïóëèçìà, è õàðàêòåð ïîääåðæêè êîíêðåòíûõ ðåãèîíàëüíûõ ïîëèòèêîâ. Ìû âèäèì ýòó ïîääåðæêó â ôîðìèðîâàíèè êîìàíäû èç ãðóïïû ìîëîäûõ è ïåðñïåêòèâíûõ ïîëèòèêîâ N-ñêîé îáëàñòè, íå èìåþùèõ òÿæêîãî ãðóçà ïðîøëûõ ëåò, äëÿ ó÷àñòèÿ, ïðåæäå âñåãî, â ïðåäñòîÿùèõ âûáîðàõ â îáëàñòíûå çàêîíîäàòåëüíûå îðãàíû. Ðàáîòà ïî ôîðìèðîâàíèþ ïîëèòè÷åñêîãî áóäóùåãî N-ñêîé îáëàñòè äîëæíà íà÷èíàòüñÿ íåìåäëåííî. Íàø Öåíòð, èñïîëüçóÿ ñâîé îïûò ïîëèòè÷åñêîé ðàáîòû â ðåãèîíå, ãîòîâ ïðè çàèíòåðåñîâàííîñòè ñ Âàøåé ñòîðîíû ïðåäñòàâèòü ñâîè ðàçðàáîòêè âîçìîæíîãî ôîðìèðîâàíèÿ óïðàâëåí÷åñêîé ýëèòû ðåãèîíà. Àíàëèòèêàì Öåíòðà ÿñíî, ÷òî áåç ðåàëüíîãî ó÷àñòèÿ êîìïàíèè â ïîëèòè÷åñêîé æèçíè îáëàñòè â ïåðñïåêòèâå âîçìîæíû èçìåíåíèÿ â îòíîøåíèè ðåãèîíàëüíîé âëàñòè ê êîìïàíèè «***». 4. Òåõíè÷åñêîå è ðåñóðñíîå îáåñïå÷åíèå ïðîãðàììû. Òåõíè÷åñêàÿ, êàê è ìàòåðèàëüíàÿ, îáåñïå÷åííîñòü ïðîãðàììû áóäåò ðåãóëèðîâàòüñÿ äîãîâîðàìè ìåæäó ðóêîâîäñòâîì «***» è íàøåé îðãàíèçàöèåé. Îäíàêî äëÿ óñïåøíîãî âûïîëíåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷, ñâÿçàííûõ ñ àíàëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ Öåíòðà, íåîáõîäèìî îáåñïå÷åíèå òåõíè÷åñêèìè ðåñóðñàìè. 140
Ïðèëîæåíèÿ Íåîáõîäèìî îãîâîðèòü âîïðîñû áàçèðîâàíèÿ ãðóïï ñîòðóäíèêîâ Öåíòðà, çàíÿòûõ íà ðàçíûõ ýòàïàõ ðàáîòû, îáåñïå÷åíèå èõ òðàíñïîðòîì äëÿ âûåçäà ïî ïðîâåäåíèþ ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, ó÷àñòèå æóðíàëèñòîâ, âûïîëíÿþùèõ öåëåâûå çàäàíèÿ è ò. ï. Ïðè ýòîì íóæíî èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî êà÷åñòâåííûé êîíå÷íûé ðåçóëüòàò ðàáîòû ïðÿìîïðîïîðöèîíàëåí äîñòàòî÷íîé òåõíè÷åñêîé îáåñïå÷åííîñòè ïðîãðàììû. ÇÀÊËÞ×ÅÍÈÅ Ïîäâîäÿ íåêîòîðûå èòîãè, íåîáõîäèìî åùå ðàç ïîä÷åðêíóòü, ÷òî: - ðåàëèçàöèÿ Ïðîãðàììû äîëæíà íîñèòü öèêëè÷åñêèé è ïîñòîÿííûé õàðàêòåð. Âàæíûì è îïðåäåëÿþùèì ïåðñïåêòèâû äàëüíåéøåé ðàáîòû ÿâëÿåòñÿ îòñëåæèâàíèå ïðîìåæóòî÷íûõ èòîãîâ è ðåçóëüòàòîâ.  ðàáîòå äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ ìåòîäîëîãè÷åñêèå ïðèíöèïû ïîâòîðÿåìîñòè, âîçâðàòíîñòè, äîïîëíèòåëüíîãî èçó÷åíèÿ ñîöèàëüíûõ àñïåêòîâ ïðîáëåìû; - âàæíûì ïðèíöèïîì èíôîðìàöèîííîé ðàáîòû êîìïàíèè «***» äîëæíà ñòàòü îðèåíòèðîâàííîñòü íà òîòàëüíîå ñîòðóäíè÷åñòâî ñ íàñåëåíèåì è, â ñîîòâåòñòâóþùèõ îáúåìàõ, ñ áîëüøèíñòâîì ãàçåò, òåëå- è ðàäèîêîìïàíèé ðåãèîíà. Èíôîðìàöèîííàÿ ñòàâêà òîëüêî íà ÑÌÈ, ïîäêîíòðîëüíûå îáëàñòíîé âëàñòè, ãëóáîêî îøèáî÷íà. Ïðîèñõîäèò ïåðåíåñåíèå îòðèöàòåëüíîãî ïîëèòè÷åñêîãî èìèäæà àäìèíèñòðàöèè íà êîìïàíèþ è åå äåÿòåëüíîñòü; - ïðåäïîëàãàåòñÿ èñïîëüçîâàíèå â ðàáîòå òðåõ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé ïðîãðàììû: à) ïîñòîÿííîå èññëåäîâàíèå îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé íàñåëåíèÿ è êîìïàíèè â N-ñêîé îáëàñòè; á) ðåàëèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî èìèäæà ïðè ïîìîùè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè; â) ðåãóëèðîâàíèå îáùåñòâåííûõ äåë (íàïðèìåð, ïðîâåäåíèå ðàçëè÷íûõ àêöèé); - àíàëèòèêàì Öåíòðà ÿñíî, ÷òî áåç ðåàëüíîãî ó÷àñòèÿ êîìïàíèè â ïîëèòè÷åñêîé æèçíè ðåãèîíà â ïåðñïåêòèâå âîçìîæíû èçìåíåíèÿ â îòíîøåíèÿõ ìåæäó ðåãèîíàëüíîé âëàñòüþ è êîìïàíèåé «***»;
141
Ïðèëîæåíèÿ - íåîáõîäèìî èäåîëîãè÷åñêîå ðàñøèðåíèå âîçäåéñòâèÿ ðàáî÷åãî êîëëåêòèâà «***» íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ðåãèîíà; - ïîñëå ïðîâåäåíèÿ âñåõ ìåðîïðèÿòèé, çàïëàíèðîâàííûõ äàííîé Ïðîãðàììîé, ïðåäïîëàãàåòñÿ èçìåíåíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ N-ñêîé îáëàñòè ïî ïîâîäó êîìïàíèè «***» â ïîëîæèòåëüíóþ ñòîðîíó. Ýòî âîçìîæíî òîëüêî ïðè ïðåäîñòàâëåíèè âîçìîæíîñòè íàøåìó Öåíòðó åäèíîëè÷íî ôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííî-èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó êîìïàíèè íà òåððèòîðèè N-ñêîé îáëàñòè.  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà ïî ôîðìèðîâàíèþ îáùåñòâåííîãî èìèäæà íå ìîæåò áûòü îãðàíè÷åíà ãîäîì èëè äðóãèì êîíêðåòíûì ñðîêîì, îíà äîëæíà èäòè ïîñòîÿííî. Ïîýòîìó è ðåçóëüòàò ðàáîòû íåîáõîäèìî èçìåðÿòü â ïåðñïåêòèâíîì íàïðàâëåíèè ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî èìèäæà.
142
Ïðèëîæåíèÿ
Ïðèëîæåíèå 3 Ïðèìåð ðîññèéñêîãî íèçêîïðîáíîãî îáðàçöà ïàáëèê ðèëåéøíç Êàê N** îòêðûâàë áàð, èëè Çàâëåêàòåëüíàÿ èñòîðèÿ î ñîçäàíèè áàðà «Íà çàâîäå ***» Îò çàñòîÿ äî ñîâðåìåííîñòè Åùå â çàñòîéíîå âðåìÿ, â äàëåêîì êîììóíèñòè÷åñêîì ïðîøëîì, ïðèåõàëà äåëåãàöèÿ ñ çàìåñòèòåëåì ìèíèñòðà Ìèíèñòåðñòâà òðàêòîðíîãî è ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî ìàøèíîñòðîåíèÿ íà çàâîä ***, ÷òî íà ïðîñïåêòå Ìàðêñà (îñòàíîâêà Z) äëÿ ðåâèçèè. È ñëó÷àéíî çàìåñòèòåëü ìèíèñòðà è äåëåãàöèÿ çàøëè â òóàëåòíûå êîìíàòû ïðóæèííîãî öåõà, ÷òî íàõîäèëèñü íà ïåðâîì ýòàæå ñ îêíàìè íà ïðîñïåêò Ìàðêñà. Òàì èõ è ïîðàçèëè îáøàðïàííûå ñòåíû, ïëîõèå òåõíè÷åñêèå è ñàíèòàðíûå óñëîâèÿ. Çà ýòî ðóêîâîäñòâó çàâîäà áûë ñäåëàí ñòðîãèé ïàðòèéíûé âûãîâîð îò óêàçàííîãî âûøå ìèíèñòåðñòâà. Ïîñëå ýòîãî â òóàëåòíûõ êîìíàòàõ áûë ñäåëàí õîðîøèé ðåìîíò è ñîáëþäàëèñü ïîëîæåííûå ñàíèòàðíûå óñëîâèÿ. Âîñïîìèíàíèÿ... Ïî âîñïîìèíàíèÿì ðàáî÷èõ è ñëóæàùèõ çàâîäà ***, ýòî áûëè ñàìûå ÷èñòûå è ñâåòëûå òóàëåòíûå êîìíàòû ñ ãîðÿ÷åé è õîëîäíîé âîäîé ñ îêíàìè íà ïðîñïåêò Ìàðêñà. Îíè áûëè ðàçóêðàøåíû ìåëêèìè ðèñóíêàìè â âèäå ðîìáèêîâ è òðåóãîëüíèêîâ òàê, ÷òî ïðîñïåêò íå áûëî âèäíî. Íî êàêîâî áûëî óäèâëåíèå ðàáî÷èõ, êîãäà íà ìåñòå òóàëåòíûõ êîìíàò ñòàëè ñòðîèòü áàð. Êòî áûë íà çàâîäå ***, òîò çíàåò, ÷òî ïðóæèííûé öåõ ñîåäèíÿåòñÿ ñ äðóãèìè öåõàìè, à ïîýòîìó òåïåðü ðàáî÷èì ïî ñâîåé íóæäå ïðèõîäèòñÿ õîäèòü â ñîñåäíèå öåõà èëè â çàâîäîóïðàâëåíèå. Ñóòü ïðîáëåìû Íî äåëî äàæå íå â òîì, ÷òî N** (äèðåêòîð äàííîãî çàâîäà; êñòàòè, îí â íà÷àëå 90-õ ãã. áûë ñïåêóëÿíòîì ðàñòèòåëüíûì ìàñëîì, ìíîãèå âèäåëè, êàê îí íà ðûíêå åãî ïðîäàâàë â 143
Ïðèëîæåíèÿ ãðÿçíûõ ïèâíûõ è ëèìîíàäíûõ áóòûëêàõ íà ðîçëèâ ñ ìàøèíû, ïðè÷åì îíî áûëî ïðîãîðêëûì è, êàê ïðàâèëî, õóäøåãî êà÷åñòâà, ÷åì ó äðóãèõ ïðîäàâöîâ) îáèäåë ñâîèõ ðàáî÷èõ, îòíÿâ ó íèõ òóàëåòíûå êîìíàòû. Ñóòü ïðîáëåìû ñîñòîèò êàê ðàç â òîì, ÷òî áàð «Íà çàâîäå ***» íàõîäèòñÿ íà òåððèòîðèè òåõ ñàìûõ òóàëåòíûõ êîìíàò ïðóæèííîãî öåõà. È ïîñëå ñòðîèòåëüñòâà áàðà ÑÝÑ (ñàíèòàðíàÿ ýïèäåìèîëîãè÷åñêàÿ ñòàíöèÿ) äîëãî íå ðàçðåøàëà îòêðûâàòü áàð òîëüêî ïîòîìó, ÷òî îí áûë ïîñòðîåí íà òóàëåòíûõ êîìíàòàõ, óòâåðæäàÿ, ÷òî òåì ñàìûì íå ìîãëè áûòü ñîáëþäåíû äîëæíûå ñàíèòàðíûå ìåðû. Ñåé÷àñ äâåðè áàðà «Íà çàâîäå ***» âñåãäà îòêðûòû. Íî ðàáî÷èå çàâîäà ñïåøàò äîâåñòè äî Âàøåãî ñâåäåíèÿ, ÷òî ïîìíèòå, åñëè âû ïðèäåòå â ýòîò áàð, òî íå çàáóäüòå, ÷òî íà ýòîì ñàìîì ìåñòå áûëè òóàëåòíûå êîìíàòû è äðóãèå ðàçëè÷íûå êîìíàòû äëÿ òåõíè÷åñêèõ íóæä ïðóæèííîãî öåõà. À ïîýòîìó, åñëè ÑÝÑ íå ðàçðåøàëà îòêðûâàòü áàð, ýòî çíà÷èò, ÷òî âû äîëæíû ñåìü ðàç ïîäóìàòü è îäèí ðàç, åñëè çàõîòèòå ïðèéòè â áàð «Íà çàâîäå ***». Íî ïðè ýòîì íå çàáûâàéòå, ÷òî îí íàõîäèòñÿ íà òóàëåòíûõ êîìíàòàõ ïðóæèííîãî öåõà. Êñòàòè, çàïàõ ðàáî÷èõ òóàëåòîâ äàæå åâðîðåìîíò ñî ñïëèò-ñèñòåìàìè íå ñìîã óíè÷òîæèòü. À çíàåòå, êàê ðàáî÷èå ñìåþòñÿ íàä ïîñåòèòåëÿìè ýòîãî áàðà? Âû æå íå õîòèòå, ÷òîáû íàä Âàìè ñìåÿëèñü. Âû æå ñåðüåçíûå ëþäè. Åñëè Âû âñåì ýòèì ôàêòàì íå âåðèòå, òî ñïðîñèòå îá ýòîì ó ëþáîãî ðàáî÷åãî çàâîäà. Çàïèñàë ïî ðàññêàçàì ðàáî÷èõ çàâîäà *** Íûòêîâ 91.
_____________
Ïðè öèòèðîâàíèè âûäåðæêè èç òåêñòà èçìåíåíû èìåíà, íàçâàíèÿ óëèö è ïðåäïðèÿòèÿ, ñîõðàíåíû îñîáåííîñòè àâòîðñêîãî èçëîæåíèÿ. 91
144
ÑÏÈÑÎÊ ÐÅÊÎÌÅÍÄÓÅÌÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ ÏÎ ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÛÌ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ
Àãè Ó., Êýìåðîí Ã., Îëò Ô., Óèëêîêñ Ä. Ñàìîå ãëàâíîå â PR. ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Àëåêñóíèí Â., Öçîó Âýé. Èäåîëîãè÷åñêèå àñïåêòû êèòàéñêîãî ìàðêåòèíãà // Ìèðîâàÿ ýêîíîìèêà è ìåæäóíàðîäíûå îòíîøåíèÿ (ÌÝ è ÌÎ). 2001. ¹ 1. Ñ. 109111. Àëåøèíà È.Â. Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ // Ìàðêåòèíã. 1998. ¹ 1. Ñ. 5053. Àðõàíãåëüñêàÿ Å. Êàê íàì óïîðÿäî÷èòü ìåäèà-ðûíîê, èëè Çà ÷òî äîëæåí îòâå÷àòü PR-ñïåöèàëèñò. www.pronline.ru/ article.php. À÷êàñîâà Â. Èìèäæ ïðîâèíöèè // PR-Äèàëîã. 2000. ¹ 2. Ñ. 4345. Áàøêèðîâà Å.È., Ëàéäèíåí Ì.Â. Èìèäæ Ìîñêâû ãëàçàìè ðîññèÿí // Ñîöèñ. 2001. ¹ 2. Ñ. 4550. Áåëüñêèõ È.Å. Èìèäæ ðåãèîíà êàê ôàêòîð óñòîé÷èâîãî ðàçâèòèÿ ïðîìûøëåííîñòè // Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü, óñòîé÷èâîñòü è áåçîïàñíîñòü ðåãèîíà. Âîëãîãðàä: ÃÓ «Èçäàòåëü», 2001. Ñ. 192195. Áåëüñêèõ È.Å., Êàñàåâà Ñ.Ä. Ýêîëîãè÷åñêèå àñïåêòû âîñïðîèçâîäñòâà ÷åëîâå÷åñêîãî êàïèòàëà = Ecological aspects of human capital reproduction // Proceedings des ersten Seminars uber Umweltmanagement und Umweltokonomie (= Òðóäû ïåðâîãî ñåìèíàðà ïî ýêîëîãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó è ýêîíîìèêå ïðèðîäîïîëüçîâàíèÿ). Frankfurt/Oder: Universitat Viadrina, 2001. Ñ. 2730. 145
Ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû Áëèíîâ À., Êîçûðåâ À. Ðîëü âíóòðåííåãî èìèäæà êîðïîðàöèè // Ìàðêåòèíã. 1999. ¹ 4. Ñ. 100104. Áîðîäèíà È. «Íåêîììåð÷åñêèé PR» â êîììåð÷åñêèõ öåëÿõ // Ìàðêåòîëîã. 2000. ¹ 10. Ñ. 1116. Áûçîâ Ë.Ã. Óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ è èìóùåñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè ñðåäíåãî êëàññà // Ñîöèñ. 2000. ¹ 3. Ñ. 4248. Âàíèôàòîâà Ì.Ì. Ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè: ñîâðåìåííûå ìèðîâûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ è îñîáåííîñòè ðîññèéñêîãî ðûíêà // Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì. 2002. ¹ 1. Ñ. 5667. Âèíîãðàäîâ Â. PR-ñòîëèöåé îñòàíåòñÿ Ìîñêâà. www.pronline.ru//article.php. Âèíîãðàäîâ Â. Ýôôåêòèâíûé PR-îòäåë â êîìïàíèè: Óïðàâëåíèå, êàäðû, ðåàëüíûé ðåçóëüòàò. www.pronline.ru// article.php. Ãîëóáêîâ Å.Ï. Èññëåäîâàíèå è àíàëèç ðûíî÷íîé ñèòóàöèè // Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì. 2001. ¹ 3. Ñ. 112126. Äàóëèíã Ã. Ðåïóòàöèÿ ôèðìû: ñîçäàíèå, óïðàâëåíèå è îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆÊîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2003. Æàðîâà Î. PR «ïî-íàøåìó» è «ïî-èõíåìó» // ÁÎÑÑ. 2003. ¹ 4. Ñ. 6668. Êàïèòîíîâ Ý.À., Êàïèòîíîâ À.Ý. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà è PR. Ìîñêâà: ÈÊÖ «ÌàðÒ»; Ðîñòîâ-í/Ä: Èçäàòåëüñêèé öåíòð «ÌàðÒ», 2003. Êîçèöûí Ñ. Íîâûé èìèäæ ÞÊÎÑà ñòîèò 800 ìèëëèîíîâ // Êîììåðñàíò. 2000. 5 àâã. Ñ. 4. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ì.: Àêàäåìè÷åñêèé ïðîåêò, 2004. Êîòëåð Ô., Àíäðåàñåí À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Ñ. 372399. Ëàéäèíåí Í.Â. Ðóêîâîäèòåëè àãåíòñòâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ î ñîâðåìåííîì ñîñòîÿíèè ðûíêà PR â Ðîññèè // Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì. 2001. ¹ 3. Ñ. 8492. ËÓÊîéë îòêðûë Àìåðèêó // Êîììåðñàíòú. 2000. 4 íîÿá. Ñ. 4. 146
Ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû Ìàêàðåâè÷ Ë. Êîðïîðàòèâíîìó óïðàâëåíèþ, ñòðàòåãè÷åñêîìó ïëàíèðîâàíèþ, ìàðêåòèíãó ñèñòåìíûé ïîäõîä // Îáùåñòâî è ýêîíîìèêà. 2001. ¹ 78. Ñ. 2551. Ìàëüöåâ Ì., Øóáîâ Ï. Êîìïàíèÿ â ìèíèàòþðå: î ÷åì ñïîñîáåí ðàññêàçàòü ëîãîòèï // Ìàðêåòîëîã. 2000. ¹ 4. Ñ. 4245. Ìàòàëîâà Í.È. Äåôîðìàöèÿ òðóäîâîãî ïîâåäåíèÿ ðàáîòíèêà // Ñîöèñ. 2000. ¹ 7. Ñ. 2633. Ìîëë Å.Ã. Ìåíåäæìåíò. Îðãàíèçàöèîííîå ïîâåäåíèå. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1999. Ìîëîñòîâà Î. Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç. www.pressclub.host.ru /PR_Lib/PR_Rabots.shtml. Ìóðîìêèíà È.È. Èìèäæ ðîçíè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ îñîáåííîñòè ôîðìèðîâàíèÿ è âîñïðèÿòèÿ // Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì. 2001. ¹ 2. Ñ. 7277. Íàäåëü Ñ. Ðûíî÷íàÿ ýêîíîìèêà è ýêîíîìè÷åñêàÿ äåìîêðàòèÿ // ÌýèÌÎ. 2000. ¹ 2. Ñ. 2026. Íèêîëàåâà Ò. Îñíîâû ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ: Ðåêëàìà ïî ïðàâèëàì // Ìàðêåòîëîã. 2000. ¹ 4. Ñ. 813. Îëüøåâñêèé À.Ñ., Îëüøåâñêàÿ À.Ñ. Íåãàòèâíûå PR-òåõíîëîãèè. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2004. Îðãàíèçàöèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ìàëîé è ñðåäíåé ôèðìå / Ïåð. À. Àâ÷óõîâîé. www.pressclub.host.ru/PR_Lib/ PR_Rabots.shtml. Ïàïêîâà Í., Êóçüìèíà Â. PR-ïîäðàçäåëåíèå â ãîñóäàðñòâåííîé îðãàíèçàöèè: ñòðóêòóðà, îñîáåííîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, âçàèìîäåéñòâèå ñ ïðîôåññèîíàëüíûìè PR-àãåíòñòâàìè. www.pressclub.host.m/PR_Lib/PR_Rabots.shtml. Ïàðàìîíîâà Ò., Êðàñþê È. Ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ëèöà ôèðìû // Ìàðêåòèíã. 1998. ¹ 6. Ñ. 6063. Ïàðàìîíîâà Ò.Í., Êàëóãèíà Ñ.À., Ñàìàðèíà Ñ.Ì. «Ïàáëèê ðèëåéøíç PR» â òîðãîâëå // Ñîâðåìåííàÿ òîðãîâëÿ. 2000. ¹ 9. Ñ. 1929. Ïåðåãóäîâ Ñ.Ï. Êîðïîðàòèâíûé êàïèòàë â ðîññèéñêîé ïîëèòèêå // Ïîëèñ. 2000. ¹ 4. Ñ. 7281. Ïîíîìàðåâà Ñ. PR: ïðîèçâîäèì âïå÷àòëåíèå // Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè. 2000. ¹ 8. Ñ. 69. Ïîïîâà Æ.Ã. Èäåè ïñèõîàíàëèçà â ñîâðåìåííîé ðåêëàìå // Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì. 2002. ¹ 1. Ñ. 102106. 147
Ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû Ðîçàíîâà Í.Ì. Ìåñòî è ðîëü ãîñóäàðñòâåííîé ïðîìûøëåííîé ïîëèòèêè êàê ðåãóëÿòîðà âçàèìîäåéñòâèÿ ôèðì // Âåñòíèê ÌÓ. Ñåð. 6, Ýêîíîìèêà. 1999. ¹ 3. Ñ. 1938. Ðóòêåâè÷ Í.Í. Îñíîâíûå ñîöèàëüíûå ïðîòèâîðå÷èÿ ñîâðåìåííîãî ðîññèéñêîãî îáùåñòâà // Ñîöèñ. 2001. ¹ 4. Ñ. 4960. Ñàìûå óñïåøíûå PR-êàìïàíèè â ìèðîâîé ïðàêòèêå. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2002. Ñàíàåâ À. Ðóññêèé PR â áèçíåñå è ïîëèòèêå. Ì.: Îñü-89, 2003. Ñåìåíîâà Ì. PR-ïîäðàçäåëåíèå â êîììåð÷åñêîé ôèðìå: ñòðóêòóðà, îñîáåííîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, âçàèìîäåéñòâèå ñ ïðîôåññèîíàëüíûìè PR-àãåíòñòâàìè. www.pressclub.host.ru/ PR_Lib/PR_Rabots.shtml. Ñåìåíöîâà Ò. Ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè âûñòàâî÷íîãî ìàðêåòèíãà // Âîïðîñû ýêîíîìèêè. 2001. ¹ 3. Ñ. 145147. Ñåðåáðÿêîâ Ñ.Â. Ðåêëàìíûé èìèäæ, èëè Íåìàòåðèàëüíûå àñïåêòû áàíêîâñêîé ðåêëàìû // Áàíêîâñêîå äåëî. 2001. ¹ 6. Ñ. 812. Ñèíÿåâà È. PR-íàóêà î ðûíî÷íûõ è îáùåñòâåííûõ ñâÿçÿõ // ÐÈÑÊ. 2001. ¹ 3. Ñ. 8695. Ñèíÿåâà È. Ðûíîê óñëóã public relations // ÐÈÑÊ. 2001. ¹ 1. Ñ. 98103. Ñèññîðñ Äæ., Áýðîí Ð. Ðåêëàìíîå ìåäèàïëàíèðîâàíèå. 6-å èçä. ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Ñèòíèêîâ À.Ï., Ãóíäàðèí Ì.Â. Ïîáåäà áåç ïîáåäèòåëåé: Î÷åðêè òåîðèè ïðàãìàòè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2003. Ñîêîëîâà Í. Íóæåí ëè PR â Ðîññèè? www.pronline.ru/ article.php. Ñîëîâüåâ À.È. Íàöèîíàëüíûå îáúåêòû â ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå // Âåñòíèê ÌÓ. Ñåð. 12, Ïîëèòè÷åñêèå íàóêè. 2001. ¹ 1. Ñ. 614. Ñîðîêèíà Å. Ðåêëàìà è PR-ñëèÿíèå èëè äèôôåðåíöèàöèÿ? // Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè. 2001. ¹ 2. Ñ. 2527. Ñîöèàëüíàÿ êîðïîðàòèâíàÿ ïîëèòèêà: ïðîáëåìû, îïûò, ïåðñïåêòèâû. Ì.: Èçäàòåëüñêî-òîðãîâàÿ êîðïîðàöèÿ «Äàøêîâ Ê°», 2004.
148
Ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû Ñòàòè Ì. Ìåòîäèêà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû // Ìàðêåòèíã. 1998. ¹ 1. Ñ. 2734. Ñûðîâîéñêèé Ñ. Èìèäæ ôèðìû è «êàïðèçíûå» ñòåðåîòèïû // PR-Äèàëîã. 2000. ¹ 2. Ñ. 4950. Óèëêîêñ Ä.Ë. Êàê ñîçäàâàòü PR-òåêñòû è ýôôåêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñî ÑÌÈ. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2004. Óòêèí Ý.À., Áàÿíäàåâ Â.Â., Áàÿíäàåâà Ì.Ë. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: PR. Ì.: ÒÅÈÑ, 2001. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà. Ì.: Äåëî, 2004. Øêàðäóí Â.Ä., Àõòÿìîâ Ò.Ì. Îöåíêà è ôîðìèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà ïðåäïðèÿòèÿ // Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì. 2001. ¹ 3. Ñ. 6877.
149
ÑÏÈÑÎÊ ÈÍÒÅÐÍÅÒ-ÈÑÒÎ×ÍÈÊΠÏÎ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ Â ÐÎÑÑÈÈ www.7st.ru. www.conf.prnet.ru. www.pr-dialog.com. www.pressclub.host.ru. www.prnews.ru. www.raso.ru. www.rwr.ru. www.soob.ru. www.sovetnik.ru. www.strana.ru. www.utro.ru. www.volgopol.chat.ru
150
ÑÏÈÑÎÊ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÍÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ Àá÷óê Â.À. Àçáóêà ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: ÑÎÞÇ, 1998. Àëåøèíà È.Â. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ: Ó÷åáíèê. Ì.: ÈÊÔ «ÝÊÌÎÑ», 2002. Áàñîâñêèé Ë.Å. Ìàðêåòèíã: Êóðñ ëåêöèé. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999. Áåéêåð Ì.Ä. Ìàðêåòèíã ôèëîñîôèÿ èëè ôóíêöèÿ? // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Ñ. 1340. Áåëüñêèõ È.Å. Ê ïðîáëåìå ôîðìèðîâàíèÿ íàïðàâëåíèé îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïðîìûøëåííîñòè Ðîññèè â êâàçèðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ // Àêòóàëüíûå ïðîáëåìû ñîâðåìåííîãî óïðàâëåíèÿ. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2002. Ñ. 4147. Áîâå Ê.Ë., Àðåíñ Ó.Ô. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà. Òîëüÿòòè: Èçäàòåëüñêèé äîì «Äîâãàíü», 1995. Áîäóàí Æ.Ï. Óïðàâëåíèå èìèäæåì êîìïàíèè. Ïàáëèê ðèëåéøíç: ïðåäìåò è ìàñòåðñòâî. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2001. Áðîäåëü Ô. Âðåìÿ ìèðà: Ìàòåðèàëüíàÿ öèâèëèçàöèÿ, ýêîíîìèêà è êàïèòàëèçì, XVXVIII ââ:  3 ò. Ì.: Ïðîãðåññ, 1992. Ò. 3. Áóàðè Ô.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç, èëè Ñòðàòåãèÿ äîâåðèÿ. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆ-Êîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2001. Áóðûøêèí Ï.À. Ìîñêâà êóïå÷åñêàÿ. Ì.: Ñòîëèöà, 1990. Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è public relations. ÑÏá., 1998. Âûðùèêîâ À.Í. Âëàñòü è îáùåñòâî: ïðîáëåìû âçàèìîäåéñòâèÿ. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2001. 151
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû Ãåéòñ Á. Áèçíåñ ñî ñêîðîñòüþ ìûñëè. Ì.: Èçä-âî «ÝÊÑÌÎÏðåññ», 2001. Ãîëóáêîâ Å.Ï. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ì.: Èçä-âî «Ôèíïðåññ», 1999. Äåííèñ Ý., Ìýððèëë Ä. Áåñåäû î ìàññ-ìåäèà. Ì.: Èçä-âî «Âàãðèóñ», 1997. Äüÿ÷åíêî À.Â. Îñíîâàíèÿ òåîðèè òðàíñôîðìàöèîííîé ýêîíîìèêè. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2001. Åìåëüÿíîâ Ð.À. Âëàñòü ñîáñòâåííîñòè: Ìîíîãðàôèÿ. Âîëãîãðàä: ÂîëãÃÒÓ, 2003. Çàôåñîâ Ã.Ð. Òàéíûå ðû÷àãè âëàñòè. Ì.: Ìûñëü, 1990. Çåíüêîâè÷ Í.À. Ñàìûå îòêðûòûå ëþäè: Ýíöèêëîïåäèÿ áèîãðàôèé. Ì.: ÎËÌÀ-ÏÐÅÑÑ: Çâåçäíûé ìèð, 2004. Èâàíîâ Ð.Ô. Ìàôèÿ â ÑØÀ. Ì.: Íîâèíà, 1996. Èíøàêîâ Î.Â. Ìåõàíèçì ñîöèàëüíî-ðûíî÷íîé òðàíñôîðìàöèè è óñòîé÷èâîãî ðàçâèòèÿ ÀÏÊ Ðîññèè. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 1995. Èñòîðèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ó÷åíèé (ñîâðåìåííûé ýòàï) / Ïîä îáù. ðåä. À.Ã. Õóäîêîðìîâà. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999. Êàñàåâà Ñ.Ä. Îñîáåííîñòè ôîðìèðîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî êàïèòàëà â ñåìüå. Âîëãîãðàä: Ïåðåìåíà, 2000. Êàðòåð Ã. Ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà. Ì.: Áèçíåñ-Èíôîðì, 1998. Êîðîëüêî Â.Ã. Îñíîâû ïàáëèê ðèëåéøíç. Ì.: Ðåôë-áóê; Êèåâ: Âàêëåð, 2001. Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã â òðåòüåì òûñÿ÷åëåòèè. Ì.: ACT, 2001. Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. Êóð÷åíêîâ Â.Â. Êðóïíîìàñøòàáíîå ïðîèçâîäñòâî â ïåðåõîäíîé ýêîíîìèêå Ðîññèè: ïîëèòýêîíîìè÷åñêèé àñïåêò. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 1999. Ëàéäèíåí Í.Â. Ðóêîâîäèòåëè àãåíòñòâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ î ñîâðåìåííîì ñîñòîÿíèè ðûíêà PR â Ðîññèè // Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì. 2001. ¹ 3. Ñ. 8492. Ëåáåäåâà Í.Í. Èíñòèòóöèîíàëüíûé ìåõàíèçì ýêîíîìèêè: ñóùíîñòü, ñòðóêòóðà, ðàçâèòèå. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 2002. Ìàíãåéì Ä.Á., Ðè÷ Ð.Ê. Ïîëèòîëîãèÿ: Ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ. Ì.: Èçä-âî «Âåñü Ìèð», 1997. Ìàðêåòèíã / Ïîä ðåä. À.Í. Ðîìàíîâà. Ì.: Áàíêè è áèðæè: ÞÍÈÒÈ, 1996.
152
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû Ìàòêîâñêàÿ ß.Ñ. Âîñïðîèçâîäñòâî èííîâàöèîííûõ òåõíîëîãèé â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìå: Ïðåïðèíò. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂÔ ÌÓÏÊ, 2003. Ìåðçëèêèíà Ã.Ñ., Øàõîâñêàÿ Ë.Ñ. Îöåíêà ýêîíîìè÷åñêîé ñîñòîÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Âîëãîãðàä: ÂîëãÃÒÓ, 1998. Ìåõëåð Ã. Âëàñòü è ìàãèÿ PR. ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Ìèëüíåð Á.Ç. Òåîðèÿ îðãàíèçàöèé. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1999. Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. Êèåâ: ÂÈÐÀ-Ð, 1999. Ìîêøàíöåâ Ð.È. Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìû. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2000. Ìîðèòà À. «Ñäåëàíî â ßïîíèè»: Èñòîðèÿ ôèðìû «ÑÎÍÈ». Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. Ìîðîçîâ È.Ë. Ïîëèòè÷åñêèé ðàäèêàëèçì â óïðàâëåíèè ýêîíîìè÷åñêèìè ïðîöåññàìè (íà ïðèìåðå äåÿòåëüíîñòè Ýðíåñòî ×å Ãåâàðû). Âîëæñêèé: Ôèëèàë ÃÎÓ ÂÏÎ «ÌÝÈ (ÒÓ)» â ã. Âîëæñêîì, 2003. Ìîðîçîâ È.Ë., Åôèìîâ Í.Â. Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè â ïîëèòèêå. Âîëæñêèé: Èçä-âî ÂÔ ÌÝÈ (ÒÓ), 2001. Ìóçûêàíò Â.Ë. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñîâðåìåííîé ðåêëàìû:  2 ÷. Ì.: Åâðàçèéñêèé ðåãèîí, 1998. Íàóìîâ Ñ.Â. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ãîñóäàðñòâåííîãî è ìóíèöèïàëüíîãî óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïëàíà ýêîíîìèè îáùåñòâåííûõ çàòðàò. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÃÎÓ ÂÏÎ «ÂÀÃÑ», 2004. Íåäâèæèìîñòü àíàëèòèêà // Ýêñïåðò. 2005. ¹ 3. Ñ. 6667. Íüþñîì Ä., Òåðê Ä., Êðóêåáåðã Ä. Âñå î PR: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç. Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «ÈÌÈÄÆÊîíòàêò»: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2001. Ïàíàñþê À.Þ. Âàì íóæåí èìèäæìåéêåð? èëè Î òîì, êàê ñîçäàâàòü ñâîé èìèäæ. Ì.: Äåëî, 1998. Ïàõîìîâà Í.Â., Ðèõòåð Ê.Ê. Ýêîíîìèêà ïðèðîäîïîëüçîâàíèÿ è îõðàíû îêðóæàþùåé ñðåäû. ÑÏá.: Èçä-âî Ñ.-Ïåòåðá. óí-òà, 2001. Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà. Ì.: Öåíòð ïîëèòè÷åñêîãî êîíñóëüòèðîâàíèÿ «Íèêêîëî Ì», 1999. Ïîëèòè÷åñêîå êîíñóëüòèðîâàíèå. Ì.: Öåíòð ïîëèòè÷åñêîãî êîíñóëüòèðîâàíèÿ «Íèêêîëî Ì», 1999. Ïîëèòîëîãèÿ: Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü. Ì.: Èçä-âî Ìîñêîâñêîãî êîììåð÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà, 1993. 153
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû Ïîëÿêîâ Â.Ã., Ëàðèîíîâ À.Í., Óñîâ Â.Á. Èïîòå÷íîå êðåäèòîâàíèå æèëèùíîãî ñòðîèòåëüñòâà â Íèæíåâîëæñêîì ðåãèîíå. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂîëÃÓ, 1999. Ïîðòåð Ì.Ý. Êîíêóðåíöèÿ. Ì.: Èçäàòåëüñêèé äîì «Âèëüÿìñ», 2003. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èìèäæåëîãèÿ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà. Êèåâ: Èçä-âî ÑÏ «ÀÄÅÔ-Óêðàèíà», 1998. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïñèõîëîãè÷åñêèå âîéíû. Ì.: Ðåôë-áóê, Êèåâ: Âàêëåð, 2000. Ðàéñ Ý., Òðàóò Äæ. Ïîçèöèîíèðîâàíèå: áèòâà çà óçíàâàåìîñòü. ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Ðàéñ Ý., Òðàóò Äæ. Ìàðêåòèíãîâûå âîéíû. ÑÏá.: Ïèòåð, 2005. Ñåêåðèí Â.Ä. Ìàðêåòèíã. Ì.: ÇÀÎ «Áèçíåñ-øêîëà Èíòåë-Ñèíòåç», 1998. Ñìîëèíà Ê.À. 100 âåëèêèõ òåàòðîâ. Ì.: Âå÷å, 2001. Ñïðàâî÷íèê ïî ïîëèòè÷åñêîìó êîíñóëüòèðîâàíèþ. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2002. Ñòàðîâîéòîâ Ì.Ê. Ñîâðåìåííàÿ ðîññèéñêàÿ êîðïîðàöèÿ (îðãàíèçàöèÿ, îïûò, ïðîáëåìû). Ì.: Íàóêà, 2001. Ñòóïèí È. Åñòü ãäå ðàçâåðíóòüñÿ // Ýêñïåðò. 2004. ¹ 31. Ñ. 8083. Ñòóïèí È. Ñîáèðàòåëü ïðîìçîí // Ýêñïåðò. 2004. ¹ 31. Ñ. 8485. Òàáàòàäçå Ã.Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. Âîëãîãðàä: Èçä-âî ÂÔ ÌÓÏÊ, 2001. Òàòàðèíîâà Ã.Í. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè. ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà / Ïîä ðåä. Ì. Áåéêåð. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Óèíñëè Ð. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ // Òåîðèÿ ìàðêåòèíãà. ÑÏá.: Ïèòåð, 2002. Ñ. 232256. Ôåäîòîâà Ë.Í. Ïàáëèê ðèëåéøíç è îáùåñòâåííîå ìíåíèå. ÑÏá.: Ïèòåð, 2003. Ôîðä Ã. Ìîÿ æèçíü. Ìîè äîñòèæåíèÿ. Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1989. ×åðíèãîâñêèé Ì. Äîëåâîå ðåøåíèå // Êîììåðñàíò-Äåíüãè. 2004. ¹ 1718. Ñ. 3839. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åá. ïîñîáèå. Ì.: Äåëî, 2004. 154
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû ×óìèêîâ À. Ðîññèéñêèé ðûíîê óñëóã â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â 2003 ãîäó. www.pressclub.host.ru/PR_Lib/ PR_Rabots.shtml. Øàìøåòäèíîâà Ð. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè: òåîðåòè÷åñêèé àñïåêò. www.pressclub.host.ru/PR_Lib/ PR_Rabots.shtml. ßäîâ Â.À. Ñòðàòåãèÿ ñîöèîëîãè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ: Îïèñàíèå, îáúÿñíåíèå, ïîíèìàíèå ñîöèàëüíîé ðåàëüíîñòè. Ì.: Äîáðîñâåò, 1998.
155
ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ
Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç ......................... 3 Ðàçäåë I. Êîðïîðàòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç ............. 12 1.1. Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, ìåòîäû è ñóáúåêòû îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèé ...... 16 1.2. Êîðïîðàòèâíûå öåëè îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé ....... 25 1.3. Îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé ïàáëèê ðèëåéøíç . 32 1.4. Àíàëèç êîðïîðàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà ............ 48 Êîíòðîëüíûå âîïðîñû ........................... 53 Ðàçäåë II. Ýëåìåíòû òåõíîëîãèé îáùåñòâåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîðïîðàöèè ... 55 2.1. Ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ôèðìû: ïîèñê îïòèìóìà ............................ 56 2.2. Ñîçäàíèå êîðïîðàòèâíîãî îáðàçà ............... 77 2.3. Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè: íåêîòîðûå àñïåêòû èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà â ïîñòèíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå .............. 100 2.4. «Ãðÿçíûå» òåõíîëîãèè êîðïîðàòèâíûõ ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè: ïðîáëåìà çåðêàëüíîãî îòðàæåíèÿ? ............ 108 Êîíòðîëüíûå âîïðîñû .......................... 115
156
Îñíîâíûå âûâîäû ................................. 117 Ïðèëîæåíèÿ ..................................... 120 Ñïèñîê ðåêîìåíäóåìîé ëèòåðàòóðû ïî êîðïîðàòèâíûì ïàáëèê ðèëåéøíç ................. 145 Ñïèñîê Èíòåðíåò-èñòî÷íèêîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè ....................... 150 Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû .................. 151
157
Ó÷åáíîå èçäàíèå
Áåëüñêèõ Èãîðü Åâãåíüåâè÷
ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÛÕ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ Ó÷åáíîå ïîñîáèå
Ãëàâíûé ðåäàêòîð À.Â. Øåñòàêîâà Ðåäàêòîð Í.Â. Ãîðåâà Òåõíè÷åñêèé ðåäàêòîð Å.Ì. Íàä¸æêèíà Õóäîæíèê Í.Í. Çàõàðîâà
Ïîäïèñàíî â ïå÷àòü 12.04 2005 ã. Ôîðìàò 60½84/16. Áóìàãà îôñåòíàÿ. Ãàðíèòóðà Òàéìñ. Óñë. ïå÷. ë. 9,3. Ó÷.-èçä. ë. 10,0. Òèðàæ 150 ýêç. Çàêàç . «Ñ» 37.
Èçäàòåëüñòâî Âîëãîãðàäñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà. 400062, ã. Âîëãîãðàä, ïðîñï. Óíèâåðñèòåòñêèé, 100.
Ðåãèîíàëüíûé öåíòð
«Îáùåñòâåííîå ñîäåéñòâèå» ôîðìèðóåò è ðåàëèçóåò èññëåäîâàòåëüñêèå ïðîåêòû Ïî êîðïîðàòèâíûì ïàáëèê ðèëåéøíç: • ïðîâåäåíèå ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé äëÿ ðîññèéñêèõ êîðïîðàöèé; • ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî ñîöèàëüíîãî èìèäæà îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, áèçíåñ-ñòðóêòóð è ïðåäïðèíèìàòåëåé; • ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ ïðîåêòîâ PR-âçàèìîäåéñòâèÿ êëèåíòà ñ îáùåñòâåííîñòüþ ðåãèîíà è ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ïî ïðèêëàäíîé ïîëèòîëîãèè: • ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè è ðåàëèçàöèè ðåãèîíàëüíîé ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè íà îñíîâå ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé; • ïðîâåäåíèå ïîëèòîëîãè÷åñêîãî àíàëèçà ýëåêòîðàëüíîãî ïîëÿ; • èíôîðìàöèîííî-èññëåäîâàòåëüñêîå îáåñïå÷åíèå èçáèðàòåëüíûõ êîìïàíèé; • ïîäãîòîâêà è ðàçìåùåíèå ìàòåðèàëîâ ïî ïîëèòè÷åñêîìó PR â ïå÷àòíûõ è ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ïî • • • • •
ïðèêëàäíîé ñîöèîëîãèè: ïðîâåäåíèå êîìïëåêñíûõ ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé; àíêåòíûå îïðîñû è èíòåðâüþ; îðãàíèçàöèÿ ôîêóñ-ãðóïï; áëèö-îïðîñû; ñîöèàëüíî-ìàòåìàòè÷åñêîå ìîäåëèðîâàíèå è ïðîãíîçèðîâàíèå äèíàìèêè îáùåñòâåííîãî ðàçâèòèÿ ðåãèîíà.
Ðàáîòó ïðîâîäÿò âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûå êàíäèäàòû è äîêòîðà ýêîíîìè÷åñêèõ, ñîöèîëîãè÷åñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ, ôèëîñîôñêèõ íàóê, ðàáîòàþùèå â âåäóùèõ âóçàõ ãîðîäà Âîëãîãðàäà è îáëàñòè. E-mail:
[email protected] 