ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Учебная программа для вузов
Составитель: Ю.В. Шурчкова
Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета 2008
Утверждено научно-методическим советом факультета международных отношений 20 февраля 2008 г., протокол № 6
Рецензент конд. экон. наук И.В. Гончарова
Учебная программа подготовлена на кафедре международной экономики и внешнеэкономической деятельности факультета международных отношений Воронежского государственного университета.
Рекомендовано для студентов факультета международных отношений.
Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика.
Подписано в печать 08.04.08. Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 0,6. Тираж 40 экз. Заказ 637. Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, пл. им. Ленина, 10. Тел. 208-298, 598-026 (факс) http://www.ppc.vsu.ru; e-mail:
[email protected] Отпечатано в типографии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, ул. Пушкинская, 3. Тел. 204-133.
2
Цель и задачи дисциплины Дисциплина «Маркетинговые коммуникации» является специальной дисциплиной, входящей в программу обучения студентов по специальности «Мировая экономика». Цель дисциплины – изучение базовых способов и методов применения маркетинговых коммуникаций, овладение основами планирования, анализа и контроля мер по стимулированию сбыта, связям с общественностью, рекламной деятельности и личным продажам, предоставление знаний о путях повышения эффективности форм и методов коммуникаций с основными целевыми аудиториями компании. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимой составной частью хозяйственной деятельности российских предприятий и организаций. Возрастает интерес не только к методам продвижения на рынке товаров и услуг компании, но и к стратегиям создания имиджа и репутации и способам их сохранения в кризисных ситуациях. Также возрастает актуальность изучения методик личных продаж, как в сфере В2С, так и в сферах В2В, В2G. В связи с этим возникает объективная необходимость в информации о теории, мировом и российском опыте эффективного применения основных средств маркетинговых коммуникаций. На решение указанных выше проблем направлено изучение данного курса. Маркетинговые коммуникации — одна из важных дисциплин в процессе подготовки экономистов по специальности «Мировая экономика». Курс «Маркетинговые коммуникации» изучается студентами специальности «Мировая экономика» по специализации «Внешнеэкономическая деятельность» в 9 семестре, на пятом курсе обучения. На предыдущих курсах был изучен целый ряд дисциплин, связанных в основном с проблематикой организации маркетинговой деятельности на предприятии, без акцентирования должного внимания вопросу о коммуникациях. В связи с этим в данном курсе максимальное внимание уделено не только теоретическим, но и практическим аспектам организации рекламной деятельности, связям с общественностью, мероприятиям прямого маркетинга и стимулирования сбыта, методикам личных продаж. Данная программа представляет собой методическую разработку по специальному курсу, изучение которого позволяет студентам получить знания в области организации маркетинговых коммуникаций. Требования к знаниям, умениям и навыкам Основными видами учебных занятий по данному курсу являются лекции, семинарские занятия и самостоятельная работа студентов. Основные знания, умения и навыки, которыми студент должен овладеть в результате изучения дисциплины. 3
Студент должен знать: - программный материал курса; - понятия и составляющие системы маркетинговых коммуникаций; - основные направления рекламной деятельности и особенности их выбора; - направления деятельности по связям с общественностью; - организацию и этапы проведения личных продаж; - основные направления деятельности по стимулированию сбыта; - понятия и составляющие системы прямого маркетинга; - способы и методы оценки деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Студент должен уметь: - показать знания фактического материала по всем основополагающим разделам курса; - самостоятельно разрабатывать стратегию маркетинговых коммуникаций для предприятия; - оценивать эффективность мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций; - планировать рекламную кампанию предприятия и оценивать ее эффективность; - разрабатывать стратегию по связям с общественностью; - организовывать личные продажи; - планировать программу мероприятий по стимулированию сбыта. Содержание учебной дисциплины 1. Лекционные занятия Тема 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций Сущность маркетинговых коммуникаций, их роль и место в системе маркетинга. Этапы развития и современная модель процесса маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса коммуникаций и ее элементы. Сущность брендинга, основные атрибуты бренда. Понятие выставочной, спонсорской деятельности, product placement. Актуальность интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных условиях. Тема 2. Сущность и развитие рекламной деятельности Сущность рекламы и ее основные виды. Функции рекламы в обществе. Возникновение, развитие и основные исторические формы рекламной деятельности в России и за рубежом. Реклама в Воронеже в дореволюционный период. Состояние рекламной деятельности в советский период. Законодательное регулирование рекламной деятельности. Федеральный закон «О рекламе».
4
Тема 3. Современное состояние рекламы Основные средства распространения рекламы. Особенности размещения рекламы на телевидении и радио. Реклама в газетах, журналах, сети Интернет. Методика создания рекламного сообщения. Использование теста Г.Фога для оценки сложности рекламного текста. Наружная реклама. Воздействие рекламы на психические процессы. Основные рекламные модели. Тема 4. Организация рекламной деятельности на предприятии Методы планирования рекламного бюджета. Сущность медиапланирования, основные показатели. Понятие и виды рекламных кампаний. Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламной кампании. Этапы взаимодействия с рекламными агентствами. Тема 5. Сущность деятельности по связям с общественностью Сущность, цели и задачи деятельности по связям с общественностью. Уровни развития связей с общественностью в компании. Основные инструменты. Понятие и правила составления пресс-релиза. Методика организации пресс-конференции. Информационные поводы. Тема 6. Организация деятельность по связям с общественностью Планирование и осуществление деятельность по связям с общественностью. Реализация программ. Оценка эффективность: критерии и методы. Основные действия при осуществлении антикризисных коммуникаций. Стратегии выхода из кризиса. Внутренние связи с общественность: основные задачи и проводимые мероприятия. Тема 7. Прямой маркетинг Сущность и основные признаки мероприятий прямого маркетинга. Частота и продолжительность мероприятий. Система клиентов. Прямая почтовая рассылка, ее основные преимущества, правила формирования рекламно-информационного пакета, факторы долгосрочного действия. Телефонный маркетинг: входящий и исходящий. Специфика телевизионного маркетинга. Планирование и реализация кампании прямого маркетинга. Тема 8. Личные продажи. Личная продажа как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, ее основные формы. Виды клиентов. Этапы процесса эффективной продажи. Установление первоначального контакта. Работа по преодолению возражений. Типы и функции торгового персонала. Тема 9. Стимулирование сбыта Сущность мероприятий по стимулированию сбыта, осноные преимущества и недостатки. Выбор средств стимулирования сбыта. Способы стимулирование покупателей. Стимулирование сбытовой сети. Стимули5
рование торговых посредников. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта. 2. Практические занятия Тема 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций Анализ современной схемы и практических примеров маркетинговых коммуникаций. Решение кейса по выбору основных и смешанных средств маркетинговых коммуникаций. Тема 2. Сущность рекламной деятельности. Тест по ФЗ «О рекламе». Выбор типа и средств распространения рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара (услуги). Тема 3. Современное состояние рекламы Основные правила составления рекламного текста. Решение кейсов по выбору целевых групп и средств распространения рекламы для компаний различных сфер деятельности. Тема 4. Организация рекламной деятельности на предприятии Расчет основных показателей при осуществлении медиапланирования. Оценка эффективности рекламной кампании. Использование методов расчета рекламного бюджета. Разработка рекламной кампании. Тема 5. Сущность деятельности по связям с общественностью Написание текстов пресс-релизов на заданную тему. Анализ ситуации при проведении пресс-акции. Оценка эффективности технологий проведения мероприятий по связям с общественностью. Выбор стратегии антикризисного поведения. Тема 6. Организация деятельность по связям с общественностью Формирование плана информационных поводов. Определение порядка действий по подготовке пресс-конференции. Тема 7. Прямой маркетинг Решение кейсов по организации мероприятий прямого маркетинга. Составление текста коммерческого предложения для прямой почтовой рассылки. Тема 8. Личные продажи Оценка основных достоинств и недостатков личных продаж. Анализ диалогов с целью выявления основных типов вопросов и ошибок при общении с клиентами.
6
Тема 9. Стимулирование сбыта Решение кейсов по выбору наиболее эффективных средств стимулирования сбыта. Разработка собственной системы стимулирования сбыта конкретного предприятия. 3. Тематический план и сетка часов дисциплины Название темы
Лекции
Основные понятия маркетинговых коммуникаций Сущность и развитие рекламной деятельности Современное состояние рекламы Организация рекламной деятельности на предприятии Сущность деятельности по связям с общественностью Организация деятельность по связям с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи Стимулирование сбыта Итого
2
Семинары Самост. работа 2
2
2
6
2 3
2 3
4 4
2
2
4
2
2
4
2 2 2 19
2 2 2 19
6 2 2 32
4. Примерное содержание и виды самостоятельной работы Самостоятельная работа студентов включает изучение рекомендуемой литературы, подготовку устных сообщений, решение кейсов и задач. Список литературы Основная литература 1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М. : Финпресс, 2003. - 304 с. 2. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. – СПб. : Питер, 2001. - 864 с. 3. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. - 2е изд. - М. : Эксмо, 2006. - 416 с. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг ; пер. с англ. Т.В. Клекоты [и др.] ; под ред. Н.В. Шульпиной. — 9-е изд. — М. [и др.] : Вильямc, 2003. — 1197 с. 5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2006. – 615 с. 7
Дополнительная литература 6. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; пер. с англ. И. Петровой, В. Васильевой ; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб. : Питер, 1999. — 393 с. 7. Дейан А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек ; пер. с фр. Г.И. Яковлева ; под ред. С.Г. Божук. — 9-е изд. — СПб. ; М. : Нева : ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. — 127 с. 8. Клэнси К. Дж. Антиинтуитивный маркетинг / К.Дж. Клэнси, П. Криг. — СПб. : Питер, 2006. — 432 с. 9. Линтон И. Маркетинг по базам данных / И. Линтон ; пер. с англ. А.Г. Скоморохова. – М. ; Амалфея, 2004. – 272 с. 10. Лэвидж Г. Модель прогнозирующих показателей эффективности рекламы / Г. Лэвидж, Г. Стейнер // Классика маркетинга. – СПб. : Питер, 2001. – 752 с. 11. Лэнсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Лэнсколд. – СПб. : Питер, 2005. – 272 с. 12. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002. – 1200 с. 13. Мэннинг Дж. Психология продаж. Искусство партнерских отношений / Дж. Мэннинг. — 9-е междунар. изд. — М. ; СПб. : ОЛМАПРЕСС: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. — 320 с. 14. Оливер С. Стратегия в лаблик рилейшнз / С. Оливер ; под ред. А.Н. Андреевой. — 2-е изд. — СПб. : Нева, 2003. — 156 с. 15. Прингл Х. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон ; пер. с англ. С.Жильцов ; под общ. ред. И.В.Крылова. — СПб. : [и др.] : Питер, 2001. — 286 с. Примерный список контрольных вопросов к экзамену 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Понятие маркетинговых коммуникаций. Модель процесса маркетинговых коммуникаций. Этапы развития маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса коммуникаций и ее элементы. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций Понятие коммуникативной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций. 7. Реклама как коммуникативный процесс. Ее сущность и основные функции. 8. История развития рекламы в России. 9. История развития рекламы за рубежом. 10. Основные средства распространения рекламы. Печатная реклама. 11. Основные средства распространения рекламы. Наружная реклама. 12. Основные средства распространения рекламы. Радио и теле реклама. 8
13. Основные средства распространения рекламы. Интернет-реклама. 14. Основные правила составления рекламного текста. 15. Воздействие рекламы на психические процессы. Рекламные модели. 16. Методы формирования рекламного бюджета. 17. Медиапланирование. Сущность. Основные показатели. 18. Понятие и виды рекламных кампаний. 19. Государственное регулирование рекламной деятельности. 20. Связи с общественностью как элемент маркетинговых коммуникаций. 21. Основные инструменты связей с общественностью. 22. Уровни развития связей с общественностью на предприятии. 23. Планирование мероприятий по связям общественностью. 24. Эффективность мероприятий по связям общественностью. 25. Понятие и виды информационных поводов. 26. Методика организации пресс-конференции. 27.Пресс-релиз. Основное назначение и правила составления. 28. Антикризисные связи с общественностью. 29. Понятие прямого маркетинга. 30. Прямая почтовая рассылка. 31. Сущность телефонного маркетинга. 32. Сущность телевизионного маркетинга. 33. Этапы разработки мероприятий прямого маркетинга. 34. Понятие личных продаж. 35. Эффективность прямого маркетинга. 36. Понятие стимулирования сбыта. 37.Методы и инструменты стимулирования сбыта. 38.Стимулирование покупателей. 39.Стимулирование сбытовой сети. 40.Стимулирование торговых посредников. 41. Эффективность деятельности по стимулированию сбыта. 42. Понятие брендинга. 43. Разработка корпоративного имиджа. 44. Product placement. 45. Спонсорская деятельность. 46. Выставочная деятельность в комплексе маркетинговых коммуникаций. ПРИМЕРЫ КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ Билет № 1 1. Понятие маркетинговых коммуникаций. 2. Структура комплекса коммуникаций и ее элементы. Билет № 2 1. Модель процесса маркетинговых коммуникаций. 2. Методы формирования рекламного бюджета. 9
Билет № 3 1. Связи с общественностью как элемент маркетинговых коммуникаций. 2. Разработка корпоративного имиджа. Тест на проверку остаточных знаний 1. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, компании): - целевой аудитории, - всей общественности в целом, - только представителям внешней среды компании; - только представителям внутренней аудитории компании 2. К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: - реклама; - спонсорство; - прямой маркетинг; - событийный маркетинг. 3. Брендинг это: - формирование четкого, целостного и благоприятного восприятия бренда со стороны целевой аудитории; - оценка бренда с помощью ряда характеристик, к которым относятся сила бренда, приверженность бренду, стоимость бренда и т.д. - использование специальных рекламно-оформительские средства для мест продажи. 4. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем: - в неличном характере представления и продвижения идей, товаров, услуг; - в оплачиваемости сообщения и указании на заинтересованное в продаже вполне определенное лицо; - верно, если первое сочетается со вторым. 5. В России первые рекламные объявления появились в газете: - «Ведомости»; - «Московские ведомости»; - «Торгово-промышленная газета»; - «Биржевые ведомости». 6. Задача увещевательной рекламы: - информировать об изменениях цены товара; - подсказать, где можно купить товар; - побудить купить конкретный товар, не откладывая; - рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара. 7. Самой старой рекламной моделью является модель AIDA, предложенная Элмером Левисом в 1896 году. Расшифруйте аббревиатуру. 10
8. Формирование содержание рекламы предполагает определенную мотивацию адресата. Мотив здоровья является: - эмоциональным; - рациональным; - нравственным. 9. Недостатком рекламы в журнале по сравнению с газетной рекламой является: - высокая стоимость; - отсутствие аудитории вторичных читателей; - невозможность цветопередачи; - соседство с рекламой конкурентов 9. Прайм тайм - это - наиболее удобное с точки зрения охвата аудитории время для размещения рекламы по радио и телевидению; - выгодное время года для рекламирования отдельных видов товаров и услуг; - выгодное время на рынке для вывода нового товара; - выгодное положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами; 10. Общий сбыт продукции фирмы в городах А и Б, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составляет 3600 единиц продукции в неделю до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В городах В и Г, не подвергшийся рекламе, объем продаж составлял 4600 в первом периоде и 5750 – во втором. Расходы на рекламу в городах А и Б в общей сумме составили 110 тыс. рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 200 рублей. Вопросы: 1. Какую часть прироста натурального объема продаж логично отнести на счет рекламы? 2. Какова эффективность рекламной кампании? КРИТЕРИИ ОЦЕНОК Отлично
Даны полные ответы на оба вопроса билета (полнота ответа 90–100%).
Хорошо
Даны ответы на оба вопроса билета, но один ответ раскрыт не в полном объеме (полнота ответа 75-90%).
Удовлетворительно
На оба вопроса билета даны общие ответы (полнота ответа 50-70%).
Неудовлетворительно
На оба поставленных вопроса не дано ответов. 11
Учебное издание
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Учебная программа для вузов
Составитель Шурчкова Юлия Владимировна
Подписано в печать 08.04.08. Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 0,6. Тираж 40 экз. Заказ 637. Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, пл. им. Ленина, 10. Тел. 208-298, 598-026 (факс) http://www.ppc.vsu.ru; e-mail:
[email protected] Отпечатано в типографии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, ул. Пушкинская, 3. Тел. 204-133.
12
