Рекламная деятельность: Методические указания

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ульяновский государственный технический университет

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Методические указания для студентов

Ульяновск 2005

3

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ульяновский государственный технический университет

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Методические указания для студентов

Составитель Ю. Н. Лачугина

Ульяновск 2005

4

УДК 174(076) ББК 87.75я7 Э 90 Рецензент доцент цикла «Маркетинг» экономико-математического факультета Ульяновского государственного технического университета, кандидат экономич. наук Е.А. Качагин Одобрено секцией методических пособий научно-методического совета университета

Рекламная деятельность: методические указания / сост. Ю. Н. Лачугина. Э 90 – Ульяновск: УлГТУ, 2004.-32 с. Материалы предназначены для оказания помощи студентам специальности 061100 «Менеджмент организации» при изучении курса «Рекламная деятельность ». Подготовлено на цикле «Маркетинг»

УДК 174(076) ББК 87.75я7 Э 90

© Лачугина Ю. Н., составление, 2004 ©Оформление. УлГТУ, 2004

5

Структура курса Тема 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности. 1. 1. Развитие взглядов на рекламу и ее отличительные признаки. Концепции рекламы. Маркетинг-коммерческая концепция рекламы. Социально-психологическая концепция рекламы. Универсальная концепция рекламы. Коммерческий характер рекламы. Основные признаки рекламы. Платность. Однонаправленность. Неличность. Опосредованность. Социальный аспект рекламы. Реклама как ответвление массовой коммуникации. Коммуникационные функции рекламы. Прямая и личная коммуникация. 1. 2. Роль, функции, задачи рекламы. Сущность и логика рекламного процесса. Основные функции рекламы. Информативная функция рекламы. Психологическая функция рекламы. Стимулирующая функция рекламы. Селективная функция рекламы. Основные задачи рекламы. Престижные задачи рекламы. Коммерческие задачи рекламы. Некоммерческие задачи рекламы. Важнейшие роли, которые реклама играет в современном мире. Маркетинговая роль рекламы. Коммуникационная роль рекламы. Экономическая роль рекламы. Социальная роль рекламы. Политическая роль рекламы. 1. 3. Исторические этапы развития рекламы. История рекламной практики и развития теории рекламы. Древние формы рекламной деятельности. Прото-реклама. Средневековый этап развития рекламы. Развитие устной рекламы. Глашатаи. Фольклорные разновидности устной рекламы в средневековый период. «Крики улиц». Сообщения зазывал. Предметно-изобразительная (наружная) реклама в средневековый период. Рождение первой печатной рекламы. Изобретение печатного станка. Новые виды рекламной продукции. Возникновение и развитие рекламной индустрии. Возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы. Промышленная революция. Появление первых газет. Первые английские газеты. Первая реклама в газете. Первая рекламная газета. Развитие фотографии. Изобретение телеграфа. Реклама по телефону. Изобретение прибора механической звукозаписи. Новая форма рекламы — радиореклама. Первое рекламное агентство. Образование американской ассоциации рекламы. Первые рекламные плакаты. Начало исследований социально-психологических аспектов рекламы. Изобретение киноаппарата. Немое и звуковое кино. Развитие радиорекламы. Массовый характер телевидения. Первое коммерческое 6

телевидение. Изобретение компьютера. Компьютеризованная реклама и «Интернет». 1. 4. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы. Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы и их классификация. Информирующая реклама. Увещевательная реклама. Напоминающая реклама. Средства распространения рекламы. Основные типы современной рекламы. 1. 5. Рекламная деятельность, аспекты ее исследования. Экономический срез рекламной деятельности. Системы распространения коммерческой рекламной информации. Рекламный бизнес. Международный рекламный бизнес. Внешнеэкономический рекламный бизнес. Национальный рекламный бизнес. Социальная сфера рекламной деятельности. Правовой аспект рекламной деятельности. Перспективы развития рекламной деятельности. 1. 6. Международная рекламная деятельность. Глобальные торговые марки. Торговая, маркетинговая и рекламная экспансия. Глобальная реклама. Глобальная перспектива. Интернационализация групп управления. Местные (национальные), региональные и международные торговые марки. Глобальная торговая марка. Барьеры международного сотрудничества в области рекламной деятельности. Брэндинг. «Брэнд». Виды брэндов. Родственные брэнды. Индивидуальные брэнды. Брэнды — товарные линии (зонтичные брэнды). Международные рекламные кампании (МРК). Методы управления международными рекламными кампаниями. Реклама, разрабатываемая для других стран. Ориентация на культуру. Три основных метода управления международными рекламными кампаниями. Централизованный метод управления международными рекламными кампаниями. Децентрализованный метод управления международными рекламными кампаниями. Смешанный метод управления международными рекламными кампаниями. Кооперация в организации международных рекламных кампаний. Мировой рынок рекламы. Консьюмеризм. Характеристики мирового рынка рекламы. Международные рекламные агентства. Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы: 1. История рекламной практики и развития теории рекламы. 2. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы. 3. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы.

7

4. Рекламная деятельность, аспекты ее исследования. 5. Международная рекламная деятельность. 6. Каковы основные предпосылки появления рекламной практики? 7. В чем особенность древних форм рекламной деятельности? 8. Какова специфика средневекового периода развития рекламы? 9. Какие изобретения способствовали возникновению аудиовизуальной рекламы? 10. Каковы основные исторические предпосылки появления рекламной индустрии и рекламного бизнеса? 11. Каково значение рекламы в современном мире? 12. В чем сущность экономического подхода к анализу рекламы? 13. В чем сущность социального и правового подходов к анализу рекламы? 14. Охарактеризуйте процесс развития различных воззрений на рекламу. 15. В чем суть основных концепций определения рекламы? 16. В чем состоит экономический срез рекламной деятельности? 17. Что вы можете сказать и о правовом аспекте рекламной деятельности? 18. Опишите социальную сферу рекламной деятельности. 19. В чем сущность понятия международный рекламный бизнес и его отличие от внешнеэкономического рекламного бизнеса? 20. Каким образом рекламная деятельность может быть направлена на развитие внутреннего рынка? 21. Как вы относитесь к выделению регионального рекламного рынка в отдельный рынок рекламной информации? Литература: 1. Рекламный менеджмент / Батра, Раджив, Майерс и др. – М. : «Вильяме», 1999. – 784 с. : ил. – главы 18 - 20 2. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Арене. – Тольятти : «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с. 3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. / Л. Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 1994. - 252 с. - глава 2, 3 4. Евстафьев, В. А. История рекламных коммуникаций Японии. / В. А. Евстафьев, А. П. Ткаченко. - М.: ИМА - Пресс, 1998. - 134 с. - глава 1, 2 5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер Ком, 1999. 896 с: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента») - глава 21 6. Крылов И. В. Маркетинг. / И. В. Крылов. – М. : Центр, 1998. - 192 с. глава 1.1 7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. / В. Л. Музыкант. Часть I. Монография. – М. : Евразийский регион, 1998. - 400 с: ил. с. 5 - 59

8

8.

Уэллс, У. Реклама: принципы и практика. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб. : «Издательство Питер», 1999. - 736 с. - глава 1

Тема 2. Методологические аспекты рекламной деятельности. 2. 1. Основные категории и понятия рекламной деятельности. Рекламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Рекламное агентство (РА). Рекламополучатель, «потребители рекламы». Группа целевого воздействия (ГЦВ). Предмет рекламы. Товарная реклама. Престижная реклама. Некоммерческая реклама. Рекламный слоган. Товарный знак (знак обслуживания — trademark). Фирменный блок (логотип). Фирменный стиль. 2. 2. Рекламный процесс. Основные фазы рекламного процесса. Классическая четырехуровневая схема и другие варианты рекламного процесса. Отдельные участники рекламного процесса. Функции участников рекламного процесса. Вариативность функций участников рекламного процесса. Модели рекламного процесса. Рекламный процесс без участия рекламополучателя. 2. 3. Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций. Рекламные коммуникации. Коммуникаторы. Однонаправленность рекламных коммуникаций. Цель рекламной коммуникации. Модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие. Модель АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, действие. Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеждение, результат. Рекламные пирамиды. Современные модели. Иерархия эффектов. Набор потребительских реакций. Модель низкой вовлеченности. Модель думать-чувствовать-делать. Модель рационализации. «Ступени» реакций достижения особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента. Реакция человека на рекламную информацию. Вопросы психологии рекламы. Восприятие рекламной информации. Осведомленность. Понимание рекламной информации. Убеждение. Запоминание рекламной информации. Внимание потребителя к рекламной информации. Триггер. Настойчивость рекламной информации. Актуальность рекламной информации. Структура мнений потребителей. Способность нравиться. Лояльность потребителя по отношению к торговой марке. Аргументы и эмоциональные факторы в рекламе. Уверенность. Узнавание и воспоминание рекламы. Творческий вампиризм. «Джингл». Коды и эхо-фраза в рекламе. Использование коды или эхо-фразы. Понятие ключевого изображения.

9

2. 4. Рекламная кампания. Решение о проведении рекламной кампании. Анализ, подготовка и проведение рекламной кампании. Последовательные этапы проведения рекламной кампании. Исследования при подготовке рекламной кампании. Стратегическое планирование рекламной кампании. Тактические решения проведения рекламной кампании. Производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании. Подведение итогов рекламной кампании. Задачи, решаемые на отдельных этапах рекламной кампании. План рекламной кампании. План — график рекламной кампании. Примерный план график рекламной кампании фирмы. Классификация рекламной кампании. «Ровная» рекламная кампания. «Нарастающая» рекламная кампания. Нисходящая рекламная кампания. Целевая рекламная кампания. Общественно-направленная рекламная кампания. Краткосрочная рекламная кампания. Долгосрочная рекламная кампания. Местная рекламная кампания. Региональная рекламная кампания. Национальная рекламная кампания. Международная или глобальная рекламная кампания. Сегментированная рекламная кампания. Агрегированная рекламная кампания. Тотальная рекламная кампания. Специализированная, комбинированная и комплексная рекламная кампания. Разграничение рекламных кампаний по диапазону использования средств рекламной деятельности. Монокампании (одно средство) и поликампании (более одного средства). 2. 5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара. Пять стадий: «разработка товара (продукта)», «внедрение», «рост», «зрелость» (насыщение), «спад». «Неклассические» виды жизненного цикла товара (ЖЦТ). Задачи рекламы на различных стадиях жизненного цикла товара. Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях жизненного цикла товара, каждой стадии. Факторы, влияющие на продолжительность, интенсивность и особенности рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. 2. 6. Проблемы определения группы целевого воздействия. Определение группы целевого воздействия как специфическая проблема анализа структуры потребителей. Анализ структуры потенциальных потребителей рекламы. Маркетинговое исследование потребителей рекламы. Основные типы потребителей рекламы. Этапы жизненного цикла людей. Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения. Показатели уровня жизни, социально-экономические, демографические, социально-территориальные и этно-культурные особенности потребителей рекламы.

10

2. 7. Особенности производства рекламных сообщений. Доверие к рекламе. Концепция ROI. Творческое мышление. Свободная ассоциация. Дивергентное мышление. Визуализация, интуиция и жизненный опыт. Художественный директор. Текстовики. «Трафаретный» стиль написания рекламных текстов. Описание творческого процесса по Алексу Осборну. Творческая стратегия. Воплощение творческой стратегии. Рабочий план. «Жесткая» продажа. «Мягкая» продажа. «Лекция». «Драма». Коммерческие посылки. Товарная стратегия. Потребительские стратегии. Использование аргумента «за» в рекламе. Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение. Рациональные мотивы. Эмоциональные мотивы, нравственные мотивы. Заголовки и их классификация. Заголовки о полезных свойствах товара. Провоцирующие заголовки. Заголовки информационного типа. Вопросительные заголовки. Заголовки, содержащие команду. Десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений. Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы: 1. Категории и понятия рекламной деятельности. 2. В чем сущность категорий «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель» и «рекламополучатель»? 3. Рекламный процесс. 4. Дайте характеристику рекламного процесса и его этапов. 5. В чем основные функции участников рекламного процесса? 6. Поясните особенности различных моделей рекламного процесса. 7. Рекламная кампания. 8. Каковы определение и этапы подготовки РК? 9. Задачи и содержание плана и плана-графика РК? 10. Каковы основные типы РК? 11. В чем заключаются основные сложности правильного определения группы целевого воздействия при проведении рекламных кампаний? 12. Особенности рекламных мероприятий на различных фазах жизненного цикла товара. 13. Что собой представляют понятия «товарный знак», «фирменный блок» и «фирменный стиль»? 14. Каковы факторы, определяющие реакцию потребителя на рекламу? 15. В чем сущность «восприятия» и «осведомленности» потребителя? 16. Какова сущность категорий «понимания», «убеждения» и «запоминания» рекламы?

11

Литература: 1. Рекламный менеджмент / Батра, Раджив, Майерс и др. – М. : «Вильяме», 1999. – 784 с. : ил. – главы 1, 9 2. Закон РФ «О рекламе» 3. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии. / А. В. Катернюк. - Ростов н / Д: «Феникс», 2001. - 320 с. - глава 3 4. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе. / А. Ф. Коган, Н. Н. Шапошникова. - Харьков: ИМП «Рубикон»; РИП «Оригинал», 1994. - 80 с., с. 27 - 31 5. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть П. Монография. / В. Л. Музыкант. - М. : Евразийский регион, 1998. - 328 с. глава 3 6. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. / В. Перепелица. - Ростов н / Д. : «Феникс», 1997. - с. 100 - 124 7. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство. - М. : Спарк, 2001. - 198 с. - глава 1 8. Романов А. А. Рекламное дело. / А. А. Романов. - М. : МЭСИ, 2001. глава 1 9. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. / Е. Ромат. – Харьков: «Студцентр», 1995. - 214 с. - раздел 3 10. Ромат Е. В. Реклама. / Е. В. Ромат. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с. раздел 2 11. Реклама и продвижение товаров / под редакцией Л. А. Волковой. СПб. : Издательство «Питер»», 2000. - 685 с: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов») глава 1, 2 12. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Издательство «Питер»», 1999. - 736 с. главы 1, 4, 5 Тема 3. Печатная реклама и реклама в прессе. 3. 1. Печатная реклама. Исторически первая форма массовой рекламы. Печатная реклама. Конкретные виды печатной рекламы. Информационное (рекламное) письмо. Коммерческое предложение. Информационный лист. Рекламный листок. Буклет. Доджер. Рекламный проспект. Фольдер. Рекламная брошюра. Каталог. Пресс-релиз. Главная цель издания пресс-релизов. Плакат (афиша). Главная задача рекламного плаката. Печатная политическая реклама. Прочие виды печатной рекламы — открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши — «булл-марк», рекламные бумажные обложки — «пайпербек» и др. Основные элементы печатной рекламы. Шрифт и принципы его выбора

12

(простота зрительного восприятия, привлекательность, загадочность, общая творческая идея и т.д.) Значение художественного оформления печатной рекламы. Использование фотографий, рисунков, цветовых сочетаний и т.д. в печатной рекламе. 3. 2. Реклама в прессе. Пресса. Периодичность изданий. Классификация рекламы в прессе. Классификация рекламы в прессе по виду рекламных сообщений. Классификация рекламы в прессе в зависимости от характера рекламных сообщений. Классификация рекламы в прессе в зависимости от места размещения рекламных сообщений. Классификация рекламы в прессе в зависимости от способа подготовки рекламных сообщений. Газеты. Достоинства и недостатки газетной рекламы. Журнальная реклама. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Конструирование макета рекламного сообщения в прессе. Визуальная концепция рекламного сообщения в прессе. Доминирующее изображение. Черновой эскиз. Неполный макет. Полный макет. Оригинал-макет. Элементы теории массовой коммуникации. Интенсивность. Уникальность. Динамика. Повторяемость. Контрастность. Размер. Цветовая гамма цветового пятна. Понятие «Рекламная лента», «Каук», «Остров». Шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов. «Диагональ Гутенберга». Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала. Общие рекомендации для размещения рекламы. Выбор издания для размещения рекламы. Тема 4. Аудиовизуальная, радио и телевизионная реклама. 4. 1. Аудиовизуальная реклама. Исторические предпосылками возникновения аудиовизуальной рекламы. Кинофильмы и слайд-фильмы. Понятие экранной рекламы. Рекламные кинофильмы. Рекламный киноролик. Рекламно-технические и рекламнопрестижные фильмы. Рекламные слайд-фильмы. Автогиды и автостендисты. Средства индивидуального аудивизуального рекламного воздействия. Ограничения рекламы в кино и видеообслуживании, справочном обслуживании, предусмотренные законом РФ «О рекламе». 4 . 2. Радиореклама. Типы радиостанций. Местные и национальные радиостанции. Спутниковая связь. Сегментация радиослушателей. Достоинства радиорекламы. Недостатки радиорекламы. Мимолетность радиорекламы. Способы осуществления радиорекламы. Радиообъявление. Радиоролик. Радиоскетч. Радиорепортаж. Радиопередача.

13

4. 3. Телевизионная реклама. Преимущество телевизионной рекламы перед всеми остальными формами. Недостатки телерекламы. Стоимость рекламного телеролика. Трансляция телевизионной рекламы. Основные виды телевизионной рекламы. Рекламное телеобъявление. Реклама в телетексте. Телезаставка. Телеролик. Телерепортаж. Телерередача. Основные этапы организации телерекламы. Выбор вида рекламного сообщения. Выбор канала. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама. Выбор времени выхода в эфир. Выбор момента передачи сообщения. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Анализ рекламных сообщений конкурентов. Подготовка выбранного вида сообщения. Трансляция в эфире. Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении. Объект обращения, тональность. Динамичный подход и логика подачи информации. Музыкальное сопровождение и цветовая гамма. Тема 5. Прочие формы рекламных материалов и мероприятий. 5. 1. Наружная реклама. Виды наружной рекламы. Наружная реклама в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы). Недостатки массовой наружной рекламы. Выделение места под наружную рекламу. Распространение наружной рекламы. Оформление специального паспорта или разрешения на место размещения рекламы. Эффективная организация размещения наружной рекламы; «точка обзора» «угол зрения». Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе. Щитовая реклама. Постеры и рекламные доски (крашеные стенды). Стандартный размер рекламной доски. Рекламные тумбы. Принцип ротации в наружной рекламе. Электрифицированные или газосветные световые табло. Реклама на транспорте (транзитная реклама). Басорама. Автомобильные карты. Правила распространения рекламы на транспортных средствах. Журнал учета размещения рекламы на транспортных средствах. Основные требования к наружной рекламе в законе РФ «О рекламе». 5. 2. Рекламные сувениры. Реклама на товарах народного потребления. Сувениры, являющиеся носителями рекламной информации. Качество сувенира и солидность фирмы. Рекламные сувениры как хорошее дополнение к различным рекламным мероприятиям. Практика самостоятельного производства сувенирных изделий.

14

5. 3. Прямая почтовая реклама. Direct mail или прямая почтовая реклама (ППР) как одна из форм рекламы. Территориальная и экономическая избирательность прямой почтовой рекламы. Избирательность аудитории. Достоинства прямой почтовой рекламы. Недостатки прямой почтовой рекламы. Формы прямой рекламы. Массовая передача рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т.п. Этапы организации рекламы по методу direct mail. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков). Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки. Организация рассылки и работы с адресатами. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности. Правильная организация работы с адресатами (с реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов. 5. 4. Рекламные мероприятия, связанные с проведением выставок и ярмарок. Ярмарки и их история. Классификация ярмарок по 10 отраслевым типам. Выставки. Важнейшие цели проведения выставок. Международное бюро выставок. Различный характер выставок. Международные выставки. Национальные выставки. Выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона. Юбилейные выставки, приуроченные к различным годовщинам (межгосударственных отношений, юбилеям фирм). Выставки — симпозиумы Процесс организации выставок и его основные этапы. Составление плана организационных мероприятий. Согласование решения о проведении выставки с органами управления и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки. Формирование оргкомитета, органов управления подготовкой и проведением выставки. Оформление заявок на участие и заключение договоров. Формирование штата специалистов и персонала выставки, графиков его работы. Определение необходимого размера и распределение выставочных площадей между участниками. Решение вопросов страхования экспонатов и участников. Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов. Рекламно-информационное и художественное оформление экспозиций, комплектование служебных офисов. Открытие выставки. Обеспечение рабочей программы выставки, проведение текущей рекламной и коммерческой работы. Закрытие выставки. Демонтаж экспозиций, передача, распределение, продажа экспонатов и их транспортировка. Подведение итогов, оформление отчетной

15

документации, анализ реализации поставленных задач. Структура и функции органов выставки. 5. 5. Реклама и «public relations». Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Термин «public relations». Суть «public relations». Социальные роли «public relations». Задачи «public relations». Реализации мероприятий «public relations». Описание ситуаций, в которых мероприятия «public relations» особенно важны. Основные формы проведения мероприятий «public relations». Презентации, симпозиумы и пресс-конференции. Финансирование общественно-полезных мероприятий. Спонсорство, спонсоринг и его основные задачи. Работа по публикации редакционных материалов. Юбилейные мероприятия. 5.6. Реклама и стимулирование продаж. Устная реклама. Реклама и продвижение товаров как элементы среды маркетинговых коммуникаций. Механизм стимулирования продаж и возможности использования трех основных его типов. Общее стимулирование. Избирательное стимулирование. Индивидуальное стимулирование. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы. Стимулирование продаж на различных фазах жизненного цикла товара. Стратегический и ответный характер стимулирования продаж. План реализации стимулирования продаж. Основные формы стимулирования продаж. Ценовое стимулирование. Стимулирование натурой. Премии и образцы. Основные разновидности премий. Прямая премия. Премия для детей. Полезная премия. Премия, доставляющая удовольствие. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Премия с отсрочкой. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Самооплачивающаяся премия. Постоянная премия. Формы активного предложения товара. Выбор того или иного вида премии, бесплатное опробирование. Распространение бесплатных образцов. Четыре основных метода распространения бесплатных образцов: «От двери до двери» (доставка на дом); в месте продажи; по почте (эффективно, когда необходимо воздействие на определенный контингент населения); через прессу (например, образцы косметики доставляются вместе с женскими журналами). Активные предложения, конкурсы, а также лотереи и игры. Классификация конкурсов. Организация конкурса. Детские конкурсы. Технические конкурсы. Семейные конкурсы. Конкурсы, основанные на известности марки. Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, призы. Стимулирование работников сбытового аппарата. Стимулирование торговых посредников. Реклама на месте продажи и ее основные функции. Рекламно-информационная деятельность. Рекламные средства

16

стимулирования торговли. Разработка фирменного стиля. Оформление помещений. Торговое оборудование как важнейший элемент рекламного оформления. Оформление витрин. Виды витрин. Фасадные, наружные (уличные), демонстрационные, торговые. Основные подходы к оформлению витрин (текстово-цветовой, композиционный, цветочный и товарный подходы) Рекламно-оформительские материалы. Вывески и указатели. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструкции. Упаковочные материалы и их основные функции. Значение цвета упаковки. Защитные свойства упаковки. Работа персонала. Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал. Классическая программа обучения торгового персонала. Планировании работы персонала, контроль за работой персонала 5.7. Устная реклама. Осуществление устной рекламы, передача рекламной информации в виде диалога, консультации. Главная особенность устной рекламы. Достоинства устной рекламы. Слабые стороны, присущие устной рекламе. Психологические навыки и некоторые основные правила общения с покупателем. Рекомендации для ведения разговора с покупателем. Тема 6. Особенности рекламы в компьютерных сетях. 6.1. Особенности рекламы в Интернет. Интернет-реклама. Компьютеризованная реклама. Компьютерные базы данных. Понятие термина «Интернет». Информационное общество. Значение развития информационной среды. Появление и быстрое развитие Интернет. Начало работ по созданию информационных сетей. TCP Л Р — Transmission Control Protocol / Internet Protocol. Сеть Milnet. Всемирная паутина, среда World Wide Web. Технология гипертекста языка HTML (Hypertext Markup Language). Достоинства Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы. 6.2. Анализ потребителей Интернет-рекламы. Глобальная аудитория Интернет. Обследования Hotwired Millward Brown International. Понятие «Российский Интернет». Результаты исследования аналитической компании Комкон-2. Использование Интернет. Информация о сферах деятельности пользователей. Четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе в Интернет. «Рационалисты». «Безразличные». «Пожиратели». «Ненавистники».

17

ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ 1. История рекламы на примере определенной фирмы (отрасли, страны и т.д.). 2. Воздействие НТП на рекламу. (Появление печати, фотографии, радио, ТВ, Интернет и т.д.). 3. Будущее рекламы. 4. Реклама как функция (часть) маркетинга. 5. Роль рекламы в организации сбыта. 6. Реклама как средство передачи информации. 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации и реклама. 8. Социальный аспект рекламы. 9. Социальная реклама в России (США, Европе). 10. Роль рекламы в обществе (экономике и т.д.). 11. Глобальная реклама. (Международная реклама. Международные РК). 12. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности. 13. Международное регулирование рекламной деятельности. 14. Регулирование рекламной деятельности в России (США, Европе, Германии, Франции и т.д.) Государственное, саморегулирование и т.д. 15. Этика в рекламе. 16. Манипуляции в рекламе. 17. МАП и регулирование рекламы. 18. Рекламный отдел фирмы. 19. Рекламные агентства (организация, роль, взаимоотношения и т.д.). 20. Отношения РА и клиента. 21. Получение необходимой информации для проведения рекламной кампании. 22. Анализ конкурентов при проведении рекламных кампаний. 23. Поведение потребителей (принятие решений и т.д.) и реклама. 24. Сегментирование рынка, выделение целевой аудитории для РК. 25. Планирование рекламы. 26. Медиапланирование (роль, возможности, цели и т.д.). 27. Измерение аудитории. 28. Постановка целей рекламы. 29. Рекламная стратегия. 30. Творчество (креатив) в рекламе. 31. Разработка рекламного бюджета. (Выделение средств на рекламу). 32. Роль рекламного бюджета в рекламе 33. Анализ рекламного бюджета. 34. Составление рекламных текстов (принципы, способы и т.д.).

18

35. Художественной оформление рекламы (принципы, способы и т.д.). 36. Искусство в рекламе. 37. Роль творчества в рекламе. 38. Процесс создания рекламы. 39. Создание и подготовка ТВ ролика (объявление, наружной рекламы и т.д.) к распространению. 40. Почтовая (ТВ, наружная, устная, печатная, PR, транзитная, радио и т.д.) реклама. 41. Особенности бизнес ( и т.п.) рекламы. 43. Реклама в торговой точке. 44. Выставки и ярмарки в рекламной деятельности. 45. Спонсорство в рекламе. 46. Особенности рекламы в спорте (строительстве, банковской деятельности и т.д.). 47. Оценка эффективности рекламы (психологическая, промежуточная, экономическая). 48. Использование слоганов в рекламе. 49. Экспертиза рекламы (психологическая, этическая и т.д.). 50. Некоммерческая реклама (типы, виды, способы). 51. Особенности и формы правового регулирования коммерческой рекламы. 52. Правовые аспекты некоммерческой (социальной, политической, экологической) рекламы. 53. Права потребителей рекламной продукции. 54. Анализ структуры потребителей рекламной продукции. 55. Рекламная тактика на различных этапах жизненного цикла товара. 56. Основные направления маркетинговых исследований в области рекламы. 57. Стратегия, тактика и правовые аспекты разработки рекламной кампании. 58. Разработка плана и бюджета рекламной кампании. 59. Анализ стоимостных аспектов размещения рекламы. 60. Практика разработки рекламной кампании (на фактическом примере). 61. Практика создания рекламной продукции (на фактическом примере). 62. Технология подготовки печатной рекламной продукции. 63. Реклама в прессе: особенности, виды, достоинства и недостатки. 64. Реклама на радио: поиск эффективных форм. 65. Реклама на телевидении. 66. Современные формы аудиовизуальной рекламы.

19

67. Развитие средств компьютеризованной рекламы. 68. Реклама в Интернет. 69. Проблемы разработки стратегии МРК. 70. Основные характеристики мирового рынка рекламы. 71. Рекламный менеджмент. 72. Управление персоналом в рекламной фирме. 73. Место Интернет-рекламы в комплексе Интернет-маркетинга. 74. Коммерческая (экологическая, политическая, социальная, некоммерческая) реклама в Интернет. 75. Рекламная продукция и услуги в Интернет. 76. Анализ структуры потребителей рекламной продукции в Интернет. 77. Основные направления маркетинговых исследований в области Интернет-рекламы. 78. Специфика и возможности рекламы на Web-сайтах. 79. Перспективы развития баннерной рекламы. 80. Практика использования рекламы в телеконференциях. 81. Возможности электронной рассылки рекламных сообщений. 82. Проблемы оптимального сочетания различных форм Интернетрекламы. 83. Перспективы развития средств компьютеризованной рекламы. 84. Основные виды рекламных услуг Интернет 85. Управление рекламной деятельностью в Интернет. 86. Информационное обеспечение рекламной деятельности в Интернет. 87. Планирование и контроль рекламной деятельности в Интернет. 88. Специфика работы рекламных агентств в области Интернет-рекламы.

20

Контрольные вопросы 1. Значение рекламы в современном мире. 2. Основные древние формы рекламы. 3. Особенности средневекового этапа развития рекламы. 4. Основные черты периода индустриального развития рекламы. 5. Основные концептуальные подходы к определению рекламы. 6. Рекламные заповеди, их связь с задачами и функциями рекламы. 7. Основные роли, формы, виды и средства распространения рекламы. 8. Основные типы и отрасли рекламы. 9. Специфика рекламной деятельности и рекламного бизнеса. 10. Сущность философии глобальной перспективы, глобальной рекламы и глобальной торговой марки. 11. Понятие брэндинга и виды брэндов. 12. Основные методы управления МРК. 13. Мировой рынок рекламы и кооперация в рекламном бизнесе. 14. Сущность и определение в Законе «О рекламе» категорий «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель» и «рекламополучатель» (потребитель рекламы). 15. Особенности товарной и престижной рекламы. 16. Понятия рекламного слогана, заголовка и «эхо-фразы». 17. Развитие сети Интернет. Прошлое, настоящее, перспектива. 18. Сущность понятий «товарный знак», «логотип» и «фирменный стиль». 19. Понятие рекламного процесса и его основных этапов. 20. Основные функции участников рекламного процесса. 21. Особенности различных моделей рекламного процесса. 22. Основные факторы, определяющие реакцию потребителя на рекламу. 23. Сущность категорий «восприятия» и «осведомленности» потребителя. 24. Сущность категорий «понимания», «убеждения» и «запоминания» рекламы. 25. РК, сущность и содержание этапов ее подготовки и проведения. 26. Задачи и содержание плана и плана-графика РК. 27. Основные типы РК и их классификация. 28. Особенности рекламы на различных этапах ЖЦТ. 29. Понятие ГЦВ, целевой и контактной аудитории. 30. Важнейшие элементы творческого мышления, необходимые для создания рекламы. 30. Основные стратегии рекламного обращения. 31. Особенности товарной и потребительской стратегий. 32. Основные модели рекламных обращений.

21

33. Сущность уникального (эксклюзивного) коммерческого предложения. 34. Сходство и принципиальное различие печатной и прессовой рекламы. 35. Основные виды печатной рекламы. 36. Классификация прессовой рекламы. 37. Характеристики элементов теории массовой коммуникации, используемых при создании рекламных сообщений в прессе. 38. Сущность аудиовизуальной рекламы и ее основных видов. 39. Специфика и виды радиорекламы. 40. Особенности, виды и этапы подготовки телевизионной рекламы. 42. Достоинства, недостатки и виды Интернет-рекламы. 43. Специфика и основные виды наружной рекламы. 44. Особенности и основные функции рекламных сувениров. 45. Сущность и содержание основных этапов организации ППР. 46. Роль рекламы в подготовке и проведении выставок и ярмарок. 47. Взаимодействие рекламы и мероприятий паблик-рилейшнз. 48. Особенности устной рекламы. 49. Способы формирования рекламного бюджета. 50. Применение экспертного метода при формировании рекламного бюджета. 51. Применение метода «процент от продаж» при формировании рекламного бюджета. 52. Особенность формирования бюджета новой торговой марки и суть «принципа очередности выхода на рынок». 53. Применение метода «конкурентного паритета» при формировании рекламного бюджета. 54. Интернет в России. Аудитория Интернета. 55. Реклама в сети Интернет и ее особенности. 56. Достоинства и недостатки рекламы в Интернет. 57. Рекламные баннеры. Flash — технология. 58. Цели маркетинга для рекламной кампании. 59. Использование e-mail в бизнес рекламе и рекламе потребительских товаров. 60. Понятие эффективности рекламы. Основные этапы.

22

Тесты для проверки знаний Тема 1. Понятие реклама. История рекламы. 1. Слово «reclame» в переводе с латинского означает: • показывать (товар); • выкрикивать; • покупать; • продавать. 2. Рождением первой печатной рекламы считается год: • 1473; • 1445; • 1631. 3. Первое печатное объявление содержало информацию о: • продаже скота; • брачное объявление; • продажа молитвенника; • поиске преступника. 4. Первое рекламное агентство: • Айер и сын; • Дж. Уолтенр Томпсон; • Мак-Кен-Эриксон; • Денцу. 5. Что такое граффити: • надписи нацарапанные на стенах; • выбеленные стены для написания рекламных объявлений; • расписанные краской стены; • надписи выбитые на каменных табличках. 6. Основателем печатной рекламы в Европе считают: • Теофраста; • И. Гуттенберга; • Б. Франклина; • Т. Эриксона. 7. Историческим прототипом рекламы в России 11 века считают: • райок; • лубок; • граффити; • амбус. 8. Кто получил серебряную медаль за цикл рекламы на Парижской выставке 1925 г.: • А. М. Родченко;

23

• В. В. Маяковский; • А .М. Родченко, В .В. Маяковский; • В. Рындин. 9. Закон «О рекламе» в России был принят: • 1995; • 1992; • 1986. 10. Если вспомнить определение рекламы Американской маркетинговой ассоциации, то основными признаками рекламы будет: • однонаправленность, опосредованность, личность обращения, платность; • платность, неличность обращения, контакт через посредство СМИ; • платность, однонаправленность, неличность обращения, опосредованность; • платность, направленность на ряд объектов, личный характер обращения, опосредованность. 11. Словом «Gazzetta» обозначалась: • первая ежедневная рекламная газета, вышедшая в США в 19 в.; • сообщения глашатаев Древнего Рима, а впоследствии герольдов средневековья; • первая типографская наборная машина, созданная в Англии Б. Фостером в 1815 г.; •

мелкая венецианская газета, которую платили за рукописные «листки сообщений» (16 век). 12. Основные функции рекламы: • информативная, престижная, психологическая, коммерческая; • информативная, избирательная, коммерческая и некоммерческая; • селективная, стимулирующая, престижная, коммерческая; • информативная, психологическая, стимулирующая, селективная. 13. Глобальная реклама – это: • реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран; • реклама, предназначенная для рекламы продукта на протяжении длительного периода (от 1 года и более); • реклама, направленная на презентацию общественных ценностей. 14. Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся: • финансирующей стороной производства рекламы; • источником рекламной информации для производства и размещения рекламы; • источником рекламной информации и финансирующей стороной для производства и распространения рекламы; • источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы. 15. Целевая аудитоия – это:

24

•

совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении и планировании рекламной кампании; • фактические и потенциальные потребители рекламной продукции; • категория лиц, на которых, в первую очередь, направлена рекламная кампания в ее различных видах; • фактические и потенциальные покупатели рекламируемого товара. 16. Задачи информирующей рекламы - это: •

информирование потребителей о престиже и качестве рекламируемого товара, его преимуществах по сравнению с аналогичными товарами других фирм; повествование о товаре-новинке, новых модификациях и сферах применения уже существующего товара, информирование об изменении цен, объяснение

•

потребительских свойств товара, уточнение неточных представлений о нем; предоставление информации о росте потребности в данном товаре, поддержка осведомленности о его качествах, уверение покупателя в том, что, купив товар, он сделает правильный выбор, напоминание о том, где можно купить товар;

•

•

информирование потребителя о престижности марки, аргументированное убеждение ознакомиться с более полной информацией о товаре, купить товар, не откладывая. 17. Задачи увещевательной рекламы — это: • внушение высокого качества и полезности товара, его достоинств по сравнению с товарами-конкурентами, престижности и удобства использования, выгодности приобретения; • сообщение о росте потребности в данном товаре, поддержка осведомленности о его качествах, уверение покупателя в том, что, купив товар, он сделает правильный выбор, напоминание о том, где можно купить товар; • постоянное напоминание о достоинствах товара, внушение его незаменимости, уверение в полезности и высоком качестве товара; • формирование предпочтения, образа престижности марки, поощрение к переключению на Вашу марку, убеждение потребителя купить товар, не откладывая, ознакомиться с более полной информацией о товаре, встретиться с коммивояжером. 18. Задачи напоминающей рекламы — это: •

•

внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, напоминание о том, где можно купить товар, попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя, поддержка осведомленности о товаре в течение длительного времени; постоянное напоминание о престиже и качестве рекламируемого товара, его преимуществах по сравнению с аналогичными товарами других фирм,

25

убеждение потребителя купить товар, не откладывая, ознакомиться с более полной информацией о товаре, встретиться с коммивояжером; • напоминание о росте потребности в данном товаре за счет его качественных характеристик, о престижности марки, убеждение переключиться на Вашу марку, коррекция неправильных представлений о товаре, уверение в его полезности; • напоминание и внушение исключительности товара среди товаров-конкурентов, обоснование выгодности его приобретения, напоминание о предпочтении Вашего товара известными лицами, о «незыблемости» спроса на данный товар, длительное воздействие рекламы на потребителя с целью удержания информации о нем в его памяти. 19. Участниками рекламного процесса по классической схеме являются: • рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, рекламополучатель; • рекламодатель, рекламораспространитель, потребитель рекламы; • рекламодатель, рекламополучатель; • рекламодатель, посредник, рекламное агентство, средства распространения рекламы, рекламополучатель. 20. Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее: • полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; • уполномоченный рекламодателем производитель рекламной продукции; • полное приведение рекламной продукции к использованию в средствах распространения рекламы; • финансирование, производство и размещение рекламной информации. 21. Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации: • путем оплаты (финансирования) услуг соответствующих средств распростране ния рекламной информации; • в средствах распространения рекламы, определенных рекламодателем; • путем предоставления и (или) использования имущества (технических средств радио-, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и др.); • путем продажи и (или) сдачи во временное пользование имущества (технических средств радио-, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и др.). 22. Потребители рекламы - это юридические или физические лица: • которые, путем того или иного воздействия восприняли рекламное сообщение, следствием чего была определенная реакция на это восприятие; • до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них;

26

• которые восприняли или имели возможность воспринять то или иное рекламное сообщение путем информационного и (или) психологического воздействия рекламы; • по отношению к которым было осуществлено рекламное воздействие, в результате которого могла наступить соответствующая реакция на это воздействие.

Тема 2 1. Что обозначает понятие «рекламная кампания»: • фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью; • процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, опосредованный участием рекламного агентства и СМИ; • процесс изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий; • комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, объединенных одной целью и, направленных на какой-либо сегмент рынка. 2. Рекламная кампания начинается с: • исследования; • стратегического планирования; • планирования бюджета; • постановки цели. 2. На этапе внедрения товара на рынок лучше использовать вид рекламы: • увещевательный; • напоминающий; • информационный. 4. Этап тактических решений при проведении РК включает: • составление сметы расходов, выбор СМИ, определение сроков РК, составление плана РК; • подготовка сценариев, текстов, публикация, тиражирование рекламной информации; • формирование основных идей и целей РК, творческая разработка форм и видов рекламной информации. 5. По территориально-географическому признаку РК подразделяют на: • ровные, специализированные, региональные и тотальные; • местные, региональные, национальные и международные; • сегментированные, комбинированные, региональные и национальные; • местные, агрегированные, комбинированные, международные. 6. Реклама товара однородная для всех классов потребителя опирается на стратегию маркетинга: • недифференцированная;

27

• дифференцированная; • концентрированная. 7. Фирменный логотип – это: • графическое изображение, символ, обозначающий фирму, организацию; • графическое сочетание товарного знака с фирменным названием организации; • единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и материальных объектов организации заказчика. 8. Рекламный слоган – это: • стихотворная форма рекламного обращения, позволяющая легко запомнить его содержание и возбудить интерес потребителя; • краткая фраза, несколько раз повторяющаяся в ходе рекламного обращения, что способствует запоминанию рекламы; • краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, вызывающая интерес и позволяющая идентифицировать товар или фирму. 9. Формула AIDA, расшифровывается как: • внимание, интерес, решение, действие; • внимание, убеждение, восприятие, действие; • узнавание, ассимиляция, убеждение, результат. 10. Основные психологические элементы рекламы: • восприятие, осведомленность, понимание, убеждение, запоминание; • настойчивость, осведомленность, эмоциональность, узнавание; • актуальность, знание, привлекательность. 11. Фирменный стиль это: • уникальный вид дизайна, используемый для идентификации фирмы и ее продукта; • графическое сочетание товарного знака, фирменного названия организации в определенной цветовой гамме; • единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и материальных объектов организации заказчика. 12. Фазе зрелости и насыщения ЖЦТ соответствуют следующие рекламные мероприятия: • рост дополнительных расходов на рекламу, связанный со стимулирование сбыта; • рост расходов на рекламу, связанный с предстоящим спадом объема реализации товара; • рост расходов, связанный с модернизацией производства и поиском новых тем рекламного обращения. 13. Задачи рекламы на фазе роста в ЖЦТ: • обеспечение снижения скорости падения сбыта, продажи запасов товара;

28

• • •

реклама качества и престижности товара; информирование потребителя о новинках серии; поддержка стабильного уровня продаж. 14. Расположите в правильной последовательности следующие этапы рекламной кампании: • стратегическое планирование; • исследования; • производство рекламной продукции и проведение РК; • тактические решения; • подведение итогов РК. 15. К эмоциональным мотивам не имеют отношения: • мотивы справедливости и порядочности; • • •

мотивы страха, любви и радости; мотивы имиджа; мотивы открытия и гордости.

16. К рациональным мотивам, используемым в рекламе, не относятся: • мотивы прибыльности и выгоды; • мотивы здоровья и удобства; • мотивы надежности и гарантий; • мотивы страха и радости, 17. К нравственным формам мотивации рекламы можно отнести использование мотивов: • здоровья, надежности, удобства и гарантий; • открытия, гордости, любви и радости; • порядочности, справедливости, уважения к старшим, защиты окружающей среды; • гордости, справедливости, здоровья и уважения к старшим. 18. Международная рекламная кампания представляет собой: • • •

закрепленное определенными обязательствами объединение усилий рекламодателей различных стран; систему параллельного проведения рекламных мероприятий в ряде стран; комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя;

•

объединенные усилия рекламодателей ряда стран для проведения единой рекламной кампании в одной из стран, не относящейся к их союзу. 19. Международные рекламные кампании чаще всего реализуются посредством: • создания сети собственных рекламных агентств на территории тех стран, где проводится МРК; • создания системы представительств и рекламных агентств на территории других стран; • использования рекламных агентств тех стран, на территории которых они

29

проводятся; • создания для этой цели на территории других стран собственных агентств и системы дополнительных вложений в дистрибьюторскую систему этих стран. 20. К основным методам управления международными рекламными кампаниями можно отнести: • плановый, рыночный, смешанный; • централизованный, децентрализованный, смешанный; • общенациональный, региональный, местный; • сегментированный, агрегированный, комплексный. 21. К основным достоинствам смешанного метода управления международной рекламной кампанией относят: • сведение к минимуму затрат на рекламу при одновременном учете местных • • •

условий реализации; возможность учета местных условий проведения РК при обеспечении реальной независимости филиалов рекламного агентства; реализацию возможности приема и реализации коллективных решений на основе учета местных условий реализации; упрощение процесса обобщения деятельности региональных агентств при расширении возможностей корректировки этой деятельности на местах.

Тема 3 1. Что принято называть в рекламной практике «образ вампир»: • показ в рекламе известных людей; • использование устрашающих сцен; • использование эротических сцен. 2. Диагональ Гутенберга проходит: • из левого верхнего угла в правый нижний угол; • из правого нижнего в левый верхний. 3. Что, по мнению исследователей рекламы, больше всего привлекает внимание потребителя в печатном объявлении: • фотография человека; • рисунок; • использование нескольких шрифтов. 4. Употребление различных шрифтов в печатном объявлении: • привлекает внимание потребителя; • снижает привлекательность объявления; • затрудняет восприятие. 5. Продолжительность рекламного ролика изначально длилось: • 30-45 сек.; • 10-15 сек.;

30

• 3-7 сек. 6. Эффективно использовать следующее количество тем в объявлении: • 1-2 темы; • 3-4; • 5-7. 7. «Кода» означает: • умело «вплетенную» рекламную информацию в текст редакционного материала в прессе; • преобладающий образ, вокруг которого строится серия рекламных сообщений; • искусную фразу, используемую в конце рекламного сообщения для закрепления его главной идеи; • прием усиления звуковой выразительности речи повторением однородных согласных звуков. 8. «Ключевое изображение» - это: • не меняющийся визуальный фон, на базе которого подается рекламная информация; • главный элемент рекламного сообщения, как правило, предмет рекламы; • неожиданная рекламная «разгадка» в замысловатом художественном сюжете; • преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное сообщение. 9. «Динамика» — это особенность рекламного объявления, основанная на: • увеличении силы рекламного воздействия путем строго периодического размещения в СМИ отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам рекламных сообщений; • увлекательной и динамичной форме подачи рекламной информации; • периодичности и все возрастающем объеме и формате рекламных сообщений; • использовании «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». 10. «Эхо-фраза» представляет собой: • периодически повторяемый набор слов (лозунг, девиз, слоган) для лучшего запоминания текста; • эффектная фраза в начале рекламного сообщения, модификации которой повторяются много раз; • выражение в конце текста рекламного сообщения, повторяющее его заголовок или основной мотив; • «зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка, улучшающий восприятие текста. 11. Чем больше шрифтов в текстовой части сообщения: • тем хуже она воспринимается; • тем выше ее эффективность;

31

• тем контрастнее восприятие ее отдельных частей; • тем больше вероятность заострения внимания на ее отдельных элементах. 12. Согласно существующему законодательству объем рекламы в изданиях, не специализирующихся на рекламе: •

не должен превышать 30% площади одного номера периодического печатного издания; • не должен превышать 40% площади одного номера периодического печатного издания; • не должен превышать 50% площади одного номера периодического печатного издания; • не должен превышать 60% площади одного номера периодического печатного издания. 13. «Точка обзора» -это: • место, на котором расположена наружная реклама; • место, с которого полностью воспринимается все содержание наружной рекламы; • точка, с которой наружная реклама воспринимается наилучшим образом; • точка на местности, имеющая максимальную широту обзора. 14. «Угол зрения» представляет собой: • параметр качества зрения потребителя наружной рекламы; • психологический настрой на восприятие рекламной информации пешехода или проезжающего в транспорте; • параметр восприятия наружной рекламы, зависящий от высоты, на которой она размещена; • параметр наружной рекламы, обеспечивающий ее однозначное восприятие.

Тема 4 1. Преимуществом радиорекламы является: • воздействие на потребителя; • дешевизна; • разговор по душам 2. Недостаток радиорекламы: • дороговизна; • недостаток средств воздействия. 3. Наиболее эффективное время радиорекламы: • С 8 до 9; • С 13-15; • с 20-21 часа. 4. «Джингл» представляет собой: • музыкальное рекламное сообщение; 32

• звуковой лозунг; • рекламную песню, исполняемую без музыкального аккомпанемента; • набор звуковых эффектов в радиорекламе. 5. Информационное (рекламное) письмо может быть; • печатным и прессовым; • товарным и престижным; • индивидуальным и типовым; • коммерческим и некоммерческим. 6. Коммерческое предложение — это: • разновидность печатной рекламы, тщательно исполненный материал, который, как правило, адресуется корреспонденту, знакомому с Вашей фирмой по предшествующим контактам и содержит конкретные варианты коммерческого •

сотрудничества; тщательно продуманная произвольная форма расширения коммерческих контактов, которая может быть предложена любому (физическому или юридическому) лицу;

•

систематизированный перечень предложений о деловом (коммерческом) сотрудничестве, распространяемый по самым различным каналам передачи информации; • любое предложение коммерческого характера, выраженное в произвольной (устной или письменной форме). 7. На информационном листе не размещается: • фирменный знак; • логотип; • атрибуты фирменной символики; • атрибуты адресата, 8. Доджер — это: • звуковой лозунг; • буклет; • рекламный листок; • проспект. 9. Пресс-релиз это: • информационное письмо, адресованное руководству прессовых издательств; • брошюра, содержащая перечень большого числа товаров и услуг; • рекламный материал, ориентированный на представителей прессы; • краткое рекламное сообщение в прессе. 10. Буклет — это: • рекламный щит (плакат), содержащий рекламную информацию о находящихся вблизи достопримечательностях; • рекламный путеводитель, как правило, распространяемый среди туристов;

33

•

небольшая книжка (брошюра), содержащая рекламную информацию о группе товаров или услуг; • качественно оформленный, небольшой по объему (обычно в виде «ширмы») печатный рекламный материал престижной направленности. 11. Фольдер — это: • разновидность рекламного проспекта; • разновидность буклета; • объемная рекламная брошюра; • небольшой плакат (афиша). 12. Рекламная брошюра — это: • небольшой по объему каталог; • расширенный проспект; • компактный каталог. • объемное коммерческое предложение. 13. Каталог (рекламный) представляет собой: •

перечень рекламных мероприятий, осуществляемых в рамках конкретной рекламной кампании; • печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала, с перечнем товаров (услуг), иллюстрированный их описанием и фотографиями (рисунками); • систематизированный перечень услуг рекламного агентства; • список распространяемых фирмой рекламных материалов при проведении мероприятий по связям с общественностью. 14. Плакат — это разновидность печатной рекламы в виде объявления; • небольшого формата на бумажном носителе; • на длинном листе ткани или бумаги; • с атрибутикой торгового (коммерческого) заведения; • достаточно большого формата. 15. К печатной рекламе можно отнести: • рекламные газеты; • рекламные журналы; • рекламные открытки; • рекламные газеты и журналы. 16. В зависимости от вида рекламных сообщений в прессе различают: • товарную и престижную прессовую рекламу; • рекламные объявления, статьи и иные формы размещения рекламы в прессе; • публикации в общественно-политических и специализированных изданиях; • газетную и журнальную рекламу. 17. «Булл-марк» - это:

34

• • • • 18. • • •

круглая в сечении цилиндрическая рекламная тумба, используемая для наклейки рекламных плакатов или афиш; средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемой в журнал, брошюру или книгу; красочно оформленная рекламная листовка шутливого содержания; рекламный ярлык, подвешиваемый с помощью нитки на самом изделии или его упаковке. «Пайпербек» представляет собой: красочную рекламную обертку, выполненную из бумажного или иного материала, которая используется при упаковке изделия; бумажный календарик-трансформер, содержащий рекламную информацию о товаре или его производителе; бумажный рулон, на котором располагается серия рекламных объявлений, которые отрезаются и расклеиваются в строго определенном порядке с целью создания своеобразного рекламного сериала;

• рекламная бумажная обложка. 19. К достоинствам газетной рекламы можно отнести: • высокое качество воспроизведения рекламной информации; • достаточную оперативность размещения информации; • достаточную продолжительность воздействия на читателя; • лучшее качество воспроизведения фотографий, чем иллюстраций, 20. В зависимости от вида рекламных сообщений выделяют следующие формы рекламы в прессе: • товарную и престижную рекламу; • рекламные объявления, статьи или иные формы размещения рекламной продукции; • публикации в общественно-политических изданиях и специальных изданиях; •

собственно подготовленные и разработанные с помощью рекламных агентств сообщения. 21. К рациональным формам мотивации рекламы в прессе относятся: • мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надежности и гарантий; • мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости; •

мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.; • мотивы удобства, справедливости и порядочности, здоровья, любви и радости. 22. Использование в журнальном рекламном сообщении такого элемента теории массовой коммуникации, как «уникальность» предполагает: • обеспечение выделяемости, отличительности, акцентирование внимание на собственно «Я» фирмы или ее продукта; • реализацию принципа существенного отличия образной, художественной формы

35

публикации от аналогичных; • использование неповторимых визуальных способов привлечения внимания читателей, уникальных размеров и формата сообщения; • применение уникальных форм публикации, создающих иллюзию преобразования или движения. 23. Понятие экранной рекламы объединяет: • кинорекламу и видеорекламу; • кинорекламу, видеорекламу и рекламные презентации с помощью диапроекторов; • рекламную информацию, проецируемую с помощью диапроекторов и презентеров; • все виды рекламы, проецируемые на экран. 24. Рекламный киноролик —это: • кинофильм, ориентированный на развернутую рекламную информацию различных • • • 25. •

• •

•

товаров и услуг; короткий фильм, ориентированный на широкие слои населения и рекламу товаров народного потребления; фильм, содержащий рекламную информацию о новых товарах, технологиях и ориентированный на специалистов; короткий фильм, повествующий о производителях каких-либо товаров или услуг. Рекламно-технический фильм представляет собой: кинофильм, ориентированный на развернутую рекламную информацию технического характера, то есть основных качественных параметров различных товаров и услуг; фильм, содержащий рекламную информацию о товарах — технических новинках, ориентированный на широкие слои населения; фильм, содержащий рекламную информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых технологиях, оборудовании и т.п., ориентированный на специалистов; кинофильм, ориентированный на развернутую рекламную информацию различных товаров и услуг, снятый с использованием новейших компьютерных технологий графики, анимации и т.д. и ориентированный на специалистов и другие группы потребителей.

22. Рекламно-престижный фильм — это: • кинофильм, ориентированный на развернутую рекламную информацию престижного характера — основных параметров престижности продукции, товаров и услуг; • фильм, повествующий, в первую очередь, о производителях (продавцах) товаров и услуг, с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них и, ориентированный не только на специалистов, но и на другие группы потребителей; • кинофильм, повествующий о модных и престижных товарах, ориентированный на

36

• 23. •

•

•

самые широкие слои населения; рекламный фильм, создатели которого отмечены специальными премиями за его качество на национальном и международном уровне. Автогиды и автостендисты — это: устройства, позволяющие вызвать на экран монитора или телевизора интересующую потребителя информацию и получить комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, по телефону и т.д.; переносные приспособления или устройства, позволяющие ориентироваться и получать рекламную информацию различного характера посетителям выставок, магазинов, презентаций и т.п.; информационные щиты или устройства, устанавливаемые возле экспонатов, стендов с рекламируемой продукцией, на которых помимо собственно рекламной инфор-

мации содержатся рекомендации относительно дальнейшего просмотра представленных экспозиций; • телефонные устройства типа автоответчиков, предоставляющие сведения о выставленных образцах продукции. 28. Радиоскетч представляет собой: • радиообъявление, передаваемое голосом (голосами) актеров с элементами игровой ситуации; • радиорепортаж, якобы передаваемый с театральных подмостков; • радиоролик шутливого содержания; • остросюжетную радиопередачу с участием актеров. 29. В соответствии со статьей 11 Закона «О рекламе» не допускается прерывать рекламой: • •

информационные передачи; телевизионные спектакли;

• детские и религиозные передачи; • развлекательные передачи. 30. Выделение места под наружную рекламу должно осуществляться: • исключительно в соответствии с наличием свободных мест, специально предназначенных для ее размещения, либо решением о дополнительном •

• •

выделении таковых мест; по согласованию с муниципальными властями, градостроительными, архитектурными, транспортными организациями и на основе оформления на нее специального паспорта; в зависимости от финансовых возможностей рекламодателя и наличия свободных мест, специально предназначенных для размещения наружной рекламы; в зависимости от финансовых возможностей и по согласованию с градостроительными организациями и службами ГИБДД.

37

31. Этапу подготовки и рассылки рекламно-информационных писем при прямой почтовой рекламе предшествует: • этап формирования банка почтовых адресов (рассылочных списков); • этап актуализации рассылочных списков; • этап анализа встречных предложений адресатов; • фиксация различных реакций адресатов на рассылку. 32. Определите правильную последовательность этапов организации прямой почтовой рекламы: • подготовка рекламно-информационных писем и других материалов для рассылки; • формирование рассылочных списков; • организация рассылки и работы с адресатами; • обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности. 33. Основная специфика и главное достоинство ППР заключается: •

в практическом отсутствии посредников;

• •

в личностном характере общения заинтересованных лиц; в обеспечении самой высокой социально-экономической и территориальной избирательности аудитории; • в точном учете реакции получателей рекламных сообщений. 35. Для того чтобы рекламный сувенир успешно выполнял свои функции, он должен: • быть ценным (достаточно дорогим) и привлекательным; • быть преподнесен в отсутствие других лиц; • соответствовать вкусам, потребностям и социально-профессиональному статусу объекта дарения; • вручаться в присутствии других лиц — коллег по работе и т.п. 36. Баннер-это: •

• • •

небольшое по размерам графическое рекламное изображение, расположенное в верхней или нижней части страницы в Интернет и имеющее гиперссылку на определенный сервер; рекламный плакат на витринах, в проходах между стеллажами или на стенах торгового зала; элемент компьютеризованной рекламы, представляющий собой рекламную страницу на Web-сервере; рекламный флажок с изображением логотипа фирмы, чаще всего используемый в качестве сувенира.

38

Библиографический список 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. / М. Айзенберг. - М. : ТОО «ИнтелТех», 1993. - 80 с. 2. Архипов В. Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. / В. Е. Архипов. - М., 1998. 3. Багиев Г. Л. Маркетинг. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - М. : Экономика, 1999. - 702 с. 4. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. / Л. В. Балабанова. - М. : Экономика, 1990. - 270 с. 5. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Бартра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. - М. ; СПб. : Издательский дом «Вильяме», 1999. - 784 с. 6. Березин. Маркетинг сегодня. - М. : Менеджер, 1996. - 128 с. 7. Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Арене. – Тольятти : «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 с. 8. Веригин А. Русская реклама / А. Веригин. – СПб. : изд-во газеты «Русский труд», 1898. 9. Все о маркетинге: Сб. Материалов для рук. предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут - центр, 1992. - 366 с. 10. Вольдман Ю. Я. Комментарий закона Российской федерации «О рекламе» / Ю. Я. Вольдман. - М. : Фонд «Правовая культура», 1998. - 176 с. 11. Галагуза Н. Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху / Н. Ф. Галагуза. - М. : Финансы, 1995. - 132 с. 12. Гарри К. Эффективная реклама / К. Гарри. - М. : Прогресс, 1991. - 280 с. 13. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России / Л. Ю. Гермогенова. - М. : РусПартнер Лтд, 1994. - 252 с . 14. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина / Л. Ю. Гермогенова. - М. : РусПартнер Лтд,1994. - 281 с. 15. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман. - М. : «Гелла-принт», 1996. - 320 с. 16. Гольман И. А. Практика рекламы / И. А. Гольман, Д. С. Добробабенко. Новосибирск : Интербук, 1991. - 141 с. 17. Гринберг Т. Э. Политическая реклама / Т. Э. Гринберг. - М. : МГУ, 1995.-104 с. 18. Дейян А. Реклама / А. Дейян. - М. : Прогресс-Универс, 1993. - 176 с. 19. Дейян А. А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. А. Дейян, Л. Троадек. - М. : Прогресс-Универс. 1994. - 190 с. 20. Делл Д. Учебник по рекламе / Д. Делл, Т. Линда. – Минск : ООО «СЛК», 1996.320 с.

39

21. Доганов Д. Словарь рекламных терминов / Д. Доганов. - София: «Д-р П.Берон», 1983. - 54 с. 24. Дурович А.П. Реклама в туризме / А. П. Дурович. – Минск:БГЭУ, 2000. - 192 с. 25. Евстафьев В. А. История рекламных коммуникаций Японии / В. А. Евстафьев, А. П. Ткаченко. – М. : ИМА - Пресс, 1998. - 134 с. 26. Егорова-Гантман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. - М. : Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. - 240 с. 27. Завьялов П. С.Формула успеха: маркетинг / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. - М. : Международные отношения, 1988. - 304 с. 26. Интернет. Энциклопедия / под редакцией Л. Мелиховой. – СПб : «Питер Бук», 2000. - 528 с. 27. Каневский Е. М. Эффективность рекламы / Е. М. Каневский. - М. : Экономика, 1980. — 182 с. 28. Коган А. Ф. Реклама в малом бизнесе / А. Ф. Коган, Н. Н. Шапошникова. – Харьков : ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 1994. - 80 с. 29. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Прогресс, 1990. - 734 с. 30. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 787 с. 31. Крылов И. В. Маркетинг / И. В. Крылов. – М. : Центр, 1998. - 192 с. 32. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу / Г. Д Крылова, М. И. Соколова. - М. : ЮНИТИ, 1995. - 240 с. 33. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь. - М., 1992. 34. Миртов Ю. Н. Как стать рекламным агентом / Ю. Н. Миртов, А. А. Крымов. М. : Тривола, 1995. 35. Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции / В. Музыкант. - М. : Право и закон, 1996. - 222 с. 36. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть П. Монография / В. Л. Музыкант. - М. : Евразийский регион, 1998. - 328 с. 37. Новый энциклопедический словарь. - М. : «Большая Российская энциклопедия», 2000. - 1456 с. 38. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы / А. Д. Наймушин. – М. : Внешторгиздат, 1992. - 196 с. 39. Огилви Д. Исповедь рекламного агента / Д. Огилви. - М. : Внешторгреклама, 1964. - 126 с. 40. Огилви Д. И. Тайны рекламного двора / Д. И. Огилви. - М., 1994. 41. Основы рекламы и маркетинга / под редакцией Л. З. Атхуллина. – Уфа : Банк «Восток», 1990 - 64 с. 42. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серёгина, В. Г.

40

Шахурин. - М. : «Маркетинг», 2000. — 364 с. 43. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным / В. Перепелица. - Ростов на Дону : «Феникс», 1997. - 288 с. 44. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история / Н. Плиский. – СПб., 1894. 45. Полукаров В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии / В. Л. Полукаров. - М. : «Издательство ПРИОР», 1998. - 400 с. 46. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е. Е. Пронина. - М. : «РИП-холдинг», 2000. - 100 с. 47. Процесс создания рекламы //Торговля за рубежом. - 1991 . - №4. - с. 29-36. 48. Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. - М. : Внешторгреклама, 1983. -116 с. 49. Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс // Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. - М., 1992. 50. Рожков И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 175 с. 51. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. - М.: Юрайт, 1997. - 208 с. 52. Романов А. А. Рекламное дело / А. А. Романов. - М. : МЭСИ, 1998. - 106 с. 53. Романов А.А. Технология политики и власти в современной России / А. А. Романов // «Национальные интересы». - 2000. - №4 (9). - с. 12-19. 54. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга / Е. Ромат. – Харьков : НВФ «Студцентр», 1995. - 214 с. 55. Серёгина Т. К. Реклама в бизнесе / Т. К. Серёгина, Л. М. Титкова. – М. : «Маркетинг», 1995. - 112 с. 56. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. Библиотека журнала «Управление персоналом» / Э. Е. Старобинский. - М., 1996. - 223 с. 57. Статистика рынка товаров и услуг / под редакцией И. К. Беляевского. – М. : Финансы и статистика, 1995. - с. 432. 58. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М. : Прогресс, 1989 .- 630 с. 59. Тимофеев М. И. Все о рекламе / М. И. Тимофеев. - М. : Новое знание, 1995. 60. Уткин Э. А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов по курсам «Менеджмент», «Маркетинг» / Э. А. Уткин. – М. : Финансы и статистика, 1996. - 64 с. 61. Уткин Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. - М. : ЭКМОС, 1997. - 272 с. 62. Ученова В. В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

41

63. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб. : Издательство «Питер», 1999. - 736 с. 64. Феофанов О. А. Что может политическая реклама / О. А. Феофанов // Коммунист. – 1991. - №12. - с.57 65. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. СПб. : Издательств «Питер», 2000. - 384 с. 66. Фонарева Н. Почаще советуйтесь с юристами. «Экономика и жизнь», 1996. 67. Фридлендер К. Путь к покупателю. Теория и практика рекламного дела. / Пер. с нем.-М.-Л., 1926. 68. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л. Н. Хромов. – Петрозаводск : АО «Фолиум», 1994. - 312 с. 69. Шённерт В. Грядущая реклама. / В. Шённерт. - М. : АО «Интерэксперт», 1999. - 300 с. 70. Энджел Д .Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. – СПб. : Питер ком, 1999. - 768 с. 71. Юнг К. Г. Психология бессознательного / К. Г. Юнг. - М., 1994. 72. Международный кодекс рекламной практики. — Париж: SOVERO Международная торговая палата), 1987. (пер. И.В. Гениной и В.Е. Демидова). 73. Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. «О реализации Закона Российской Федерации «О рекламе». 74. Федеральный закон «О рекламе» №108 — ФЗ от 18 июля 1995 года. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. 75. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе № 147 от 13 ноября 1995 г. 76. Постановление Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 года №4-П по делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона о рекламе от 18.07.1995 г. «О рекламе». 77. Book А.С., Сагу N.D. The Television Commercial: Creativity and Craftsmanship. NewYork: Dacker Communication, 1970. 78. David D. Le marketing politique. Paris, 1978 79. Mc.Luhan. Culture is our business. N.Y., 1970 80. Pocket Marketing. London, Penguin Group, The Economist Books Ltd., 1994.

42

Содержание 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности……………….3 2. Методологические аспекты рекламной деятельности……………………….7 3. Печатная реклама и реклама в прессе………………………………………...10 4. Аудиовизуальная, радио и телевизионная реклама………………………….11 5. Прочие формы рекламных материалов и мероприятий……………………..12 6. Особенности рекламы в компьютерных сетях……………………………….15 7. Тематика рефератов……………………………………………………………16 8. Контрольные вопросы…………………………………………………………19 9. Тесты для проверки знаний……………………………………………………21 10. Библиографический список………………………………………………….37

43

Учебное издание

Рекламная деятельность Методические указания Составитель Ю. Н. ЛАЧУГИНА Редактор Ю. М. Захарова Подписано в печать 15.12.2004. Формат 60×84/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1, 86. Уч. - изд. л. 1, 50. Тираж 100 экз. Заказ Ульяновский государственный технический университет 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32 Типография УлГТУ, 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32

44