Wettlauf um die Frauen: Der Bankkunde der Zukunft ist weiblich

Helmut Muthers (Hrsg.) Wettlauf um die Frauen Helmut Muthers (Hrsg.) Wettlauf um die Frauen Der Bankkunde der Zukunf...

Author: Helmut Muthers

46 downloads 1126 Views 3MB Size Report

This content was uploaded by our users and we assume good faith they have the permission to share this book. If you own the copyright to this book and it is wrongfully on our website, we offer a simple DMCA procedure to remove your content from our site. Start by pressing the button below!
Report copyright / DMCA form

DOWNLOAD PDF

Helmut Muthers (Hrsg.) Wettlauf um die Frauen

Helmut Muthers (Hrsg.)

Wettlauf um die Frauen Der Bankkunde der Zukunft ist weiblich

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Guido Notthoff Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1310-4

Frauen und Demographie

5

Vorwort

Der Kunde von morgen ist Königin Die wichtigsten Kunden sind weiblich. Frauen treffen heute rund 80 Prozent der Entscheidungen über die Gesamtkaufkraft in Deutschland. Damit sind Kundinnen längst die Wirtschaftsmacht. Wenn Sie ihre Bedürfnisse erfüllen, sich in eine Frau hineinversetzen und ihr „die Wünsche von den Augen ablesen“, liegt sie Ihnen „zu Füßen“. Sie machen sie glücklich, weil Sie ihr Herz ansprechen und Sie sind glücklich, weil Sie auf diese Weise treue Kundinnen gewinnen und Ihren Umsatz erhöhen. Doch die weitaus meisten Unternehmen, Banken, Sparkassen, Versicherungsgesellschaften und sonstigen Finanzdienstleister haben das noch nicht begriffen. Offenbar hat ein großer Teil der männerdominierten Wirtschaft den Urknall noch nicht gehört – oder nicht hören wollen. Das hat möglicherweise historische Gründe, denn erst seit dem Gleichstellungsgesetz von 1958 dürfen Frauen in Deutschland eigenständig ein Konto eröffnen. Die Revolution im Selbstverständnis der Frauen scheint ohne Konsequenzen geblieben zu sein. Für viele Männer – vielleicht auch für viele Frauen – hat sich die Emanzipation zu schnell vollzogen. Noch immer schaut der männliche Berater und Verkäufer den Mann an, selbst wenn die Lebensversicherung für die neben ihrem Mann sitzende Frau abgeschlossen wird. Oder wenn das Auto für die Frau gekauft wird. Ist das dumm? Verrückt? Ignorant? Offensichtlich nicht: Es ist normal. Nicht umsonst klagen Frauen über die geringe Wertschätzung, die ihnen oft bei Geschäftsabschlüssen in der Bank, Sparkasse oder anderen Unternehmen entgegengebracht wird. Beispiel gefällig? Ein Bekannter erzählte folgende Geschichte: Kurz nach der Hochzeit gingen er und seine Frau zu seiner Hausbank, um ihre Geldangelegenheiten neu zu regeln und neue gemeinsame Konten zu eröffnen. Natürlich beantragten beide ec- und Kreditkarten. Das veranlasste den Berater zu der Äußerung, dass die Frau ja jetzt endlich

6

Vorwort

auch einmal über eigenes Geld verfügen könne. Erbost und verärgert wurde das Beratungsgespräch von der Frau beendet, die über Jahre bestehende Kontoverbindung aufgelöst. Was der Berater übersehen hatte, war die Tatsache, dass beide Eheleute jeweils Anfang 40, bereits seit mehr als 10 Jahren selbstständig waren und jeder für sich sein eigenes Geld verdiente. Lernen Sie in diesem Buch ein wenig mehr über Frauen – ihre Geschichte, Herkunft, Emanzipation, Feminismus, Wünsche, Bedürfnisse. Ich bin Stratege, immer auf der Suche nach neuen, Erfolg versprechenden Zielgruppen und neuen Geschäftsmöglichkeiten für Finanzdienstleistungsunternehmen. Frauen sind die interessanteste, größte, wichtigste und am meisten vernachlässigte Kundengruppe. Machen Sie es anders – im Interesse der Zukunft und Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens. Setzen Sie das „Thema Frauen“ auf die Agenda der nächsten Strategiesitzung, thematisieren Sie – es lohnt sich. Wer sich heute um Frauen kümmert, hat einen großen Vorteil: Er hat (noch) wenige Mitbewerber. Die Autorinnen und Autoren haben dieses Buch für die Mutigen geschrieben, für diejenigen, die sich bewusst dem belächelt werden aussetzen und Ironie provozieren. Sie sind die Pioniere – die braucht es. Viel Erfolg beim Wettlauf um die Frauen.

Schloss Allner, im Frühjahr 2009

Ihr Helmut Muthers


7

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ............................................................................................................ 5 Frauen und Demographie ................................................................................ 9 Andreas Kaapke Vom Haushaltsgeld zur finanziellen Unabhängigkeit.................................... 33 Michaela Herzog Frauen ticken anders – weiter so! .................................................................. 49 Doris Schulz Das 21. Jahrhundert ist weiblich – Frauen ansprechen, überzeugen und gewinnen ............................................. 61 Susanne Kleinhenz Mit Geschlechterbalance wettbewerbsfähiger............................................... 79 Claudia Nielsen So kommt an Ihnen keine Frau vorbei........................................................... 99 Helmut Muthers „Frau sein – frei sein“ – das erfolgreiche Zielgruppenkonzept der Raiffeisenbank Gastein.............. 117 Barbara Aigner / Gebhard Kremser Von rosaroten Geldautomaten und Ertragschancen für Sparkassen – eine erfolgreiche Workshopreihe ................................................................. 135 Petra Prediger / Anja Ogrzal

8

Inhaltsverzeichnis

Wir machen Frauen finanziell unabhängig ................................................. 147 Constanze Hintze „Die selbst.bewusste Frau!“ – So gewinnen Sie die Zielgruppe der Zukunft! ............................................ 161 Ulrike Aichhorn swiss eva: von der Theorie zur Praxis – der etwas andere Ansatz im Banking........................................................... 179 Anja R. Peter Von Frau zu Frau: der kleine Unterschied................................................... 197 Gertrud Grießer Raiffeisen-Ladies first – Über Geld spricht man(n)! ...................................211 Sigrid Bergmann Den Frauen gefallen – Optik und Auftreten ................................................ 225 Elisabeth Motsch


9

Frauen und Demographie Andreas Kaapke

1.

Einleitung

Warum widmet sich ein Buch und darin ein Fachbeitrag, der sich um demographische Fakten bemüht, den Frauen? Es ist seit langem bekannt, dass in Deutschland Frauen rein quantitativ ein leichtes Übergewicht gegenüber den Männern erzielen. Allein deshalb sind sie für bestimmte Branchen wie zum Beispiel den Einzelhandel, die Tourismusbranche oder darüber hinausgehende Dienstleistungsunternehmen von großem Interesse. Mit zunehmender Beteiligung am Erwerbsleben und steigendem Anteil von Alleinstehenden werden Frauen aber auch für Banken und Versicherungen zunehmend interessanter. Da sich das vorliegende Buch schwerpunktmäßig an „Banker“ richtet, soll deshalb die Zielgruppe der Frauen unter demographischen Gesichtspunkten beleuchtet werden. Dabei stehen neben den allgemeinen Entwicklungen vor allem jene Entwicklungen im Mittelpunkt, die die steigende volkswirtschaftliche Bedeutung der Frauen unterstreichen. Demographische Daten kommen nicht über Nacht, genauso wenig verlieren sie binnen kürzester Zeit ihre Berechtigung. Von daher ist zu verschmerzen, dass deren Aufbereitung durch entsprechende Stellen oft lange dauert und logischerweise deren Aktualitätsgrad stets etwas gering wirkt. Auch dieser Beitrag nimmt jene Daten zur Hand, auf die glaubwürdig zurückgegriffen werden kann. Viele genutzte Daten beziehen sich auf die Berichtsjahre 2004 und 2006. Da aber auf der anderen Seite die darin abgebildeten Entwicklungen recht stabil sind, erweisen sich die daraus abzuleitenden Aussagen als verlässlich. Von daher ist dieser ärgerlich anmutende Begleitumstand dennoch zu verkraften.

10

2.

Andreas Kaapke

Frauen in der Gesellschaft

Von den 82,501 Millionen Menschen, die im Jahr 2004 in Deutschland lebten, waren 51,08 Prozent weiblich. Obgleich biologisch bedingt etwas mehr Jungen als Mädchen geboren werden, liegt der Frauenanteil höher (siehe Abbildung 1). Das liegt an der nach wie vor signifikant höheren durchschnittlichen Lebenserwartung von Frauen. Gegenwärtig beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung bei Geburt für Jungen 76,2 Jahre und für Mädchen 81,8 Jahre. Dabei gibt es zum Teil erhebliche Unterschiede zwischen den Bundesländern (die jeweils höchste durchschnittliche Lebenserwartung haben Jungen und Mädchen in Baden-Württemberg mit 77,6 und 82,7 Jahre, bei Jungen liegt der geringste Wert bei 74 Jahre in MecklenburgVorpommern und bei Mädchen bei 80,5 Jahre im Saarland).

Quelle: Statistisches Bundesamt, im Blickpunkt, Frauen in Deutschland 2006, Wiesbaden 2006 Abbildung 1: Bevölkerung nach Familienstand 2004 Von den 42,147 Millionen Frauen, die im Jahr 2004 in Deutschland lebten, waren 37 Prozent ledig, 44 Prozent verheiratet, 11,8 Prozent verwitwet und 7,2 geschieden. Das durchschnittliche Heiratsalter lediger Frauen und Männer ist in den Jahren zwischen 1994 und 2004 kontinuierlich angestiegen. Lag das durchschnittliche Heiratsalter im Jahr 1994 bei Männern noch bei


11

29,4 und bei Frauen bei 27,1 Jahren, stieg der Wert bei Männern bis ins Jahr 2004 auf 32,4 und bei Frauen auf 29,4 Jahre. Der Anteil der allein Lebenden Frauen liegt bis im Alter unter 55 Jahren stets unter dem bei Männern. Ab circa 55 Jahre steigt der Anteil allein Lebender bei Frauen drastisch an und liegt deutlich über den Werten bei Männern (vgl. Abbildung 2).

Quelle: Statistisches Bundesamt, im Blickpunkt, Frauen in Deutschland 2006, Wiesbaden 2006 Abbildung 2: Anteil der allein Lebenden im März 2004 in Prozent der Bevölkerung des jeweiligen Alters und Geschlechts Im Jahr 2004 bekamen verheiratete Frauen in Deutschland ihr erstes Kind mit durchschnittlich 29,6 Jahren, das zweite mit durchschnittlich 31,3 Jahren und das dritte mit durchschnittlich 32,8 Jahren. Die volkswirtschaftliche Bedeutung von Frauen wird dadurch relevant, dass Deutschland in den nächsten Jahren Bevölkerung verliert. Dies hängt mit der zunehmenden Differenz zwischen Geburten und Sterbefälle zusammen. Abbildung 3 zeigt die jeweilige Differenz für alle Bundesländer für die Jahre

12

Andreas Kaapke

2005 und prognostiziert für das Jahr 2020. Einzig Baden-Württemberg hatte 2005 noch einen positiven Saldo. Für 2020 wird in allen 16 Bundesländern mit deutlichen negativen Salden zwischen Geburten und Sterbefällen zu rechnen sein.

Quelle: Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Demografischer Wandel in Deutschland, Heft 1, 2007 Abbildung 3: Differenz zwischen Geburten und Sterbefällen (Geburtendefizit 2005 und 2020)


13

Da zudem aber Wanderungen (Leitsatz: mehr Zu- als Fortzüge) stattfinden, kann in dem einen oder anderen Bundesland das Geburtendefizit ausgeglichen werden (Abbildung 4).

Quelle: Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Demografischer Wandel in Deutschland, Heft 1, 2007 Abbildung 4: Gesamte Wanderungsgewinne/-verluste der Länder in den Jahren 2006 bis 2020

14

Andreas Kaapke

Daraus erwachsen als Konsequenz Bevölkerungszugewinne oder Bevölkerungsminderungen in den einzelnen Bundesländern (Abbildung 5).

Quelle: Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Demografischer Wandel in Deutschland, Heft 1, 2007 Abbildung 5: Bevölkerung 2005 und 2020


15

Aus allen Entwicklungen wird deutlich, wie bedeutsam Frauen als Wirtschaftsfaktor werden. In einer durch zunehmender Alterung und Schrumpfung betroffenen Gesellschaft sind alle Mitglieder der Gesellschaft als Kunden relevant, insbesondere jene, die bislang eher vernachlässigt wurden.

3.

Erwerbstätigkeit bei Frauen

Die größten Geschlechterdiskrepanzen bei der Erwerbstätigkeit ergeben sich zwischen dem 30. und 40. Lebensjahr, also in einem Lebensalter, das für viele als aktive Familienphase bezeichnet werden kann. Obgleich man Personen in Elternzeit zu Erwerbspersonen rechnet, ergibt sich die höchste Erwerbsbeteiligung bei Männern im Alter von 35 bis 39 Jahren, während bei Frauen dies erst fünf bis zehn Jahre später eintritt. Demnach kann klar konstatiert werden, dass Frauen nicht in der Phase vor Familiengründung ihre höchste Erwerbsquote erreichen, sondern in einer Altersphase, in der die Kinder schon etwas älter sind. Von daher ist auch das Thema Rückkehr ins Berufsleben maßgeblich (Abbildung 6).

16

Andreas Kaapke

Quelle: Statistisches Bundesamt, GENESIS-ONLINE Abbildung 6: Altersspezifische Erwerbstätigenquote von Frauen und Männern sowie Geschlechterdifferenz in Deutschland 2004 in Prozent) Dabei unterscheiden sich die Arbeitsverhältnisse zwischen Männern und Frauen gewaltig (siehe Abbildung 7). Während 85 Prozent der erwerbstätigen Männer 36 Stunden und mehr arbeiten, sind dies nur 51 Prozent der Frauen. Dementsprechend fällt der Anteil an Teilzeitbeschäftigungen bei Frauen deutlich höher aus als bei Männern.


17

Quelle: Statistisches Bundesamt 2005 Abbildung 7: Abhängig erwerbstätige Frauen und Männer mit normalerweise geleisteten Arbeitsstunden je Woche in Deutschland 2004 (in Prozent) Die Erwerbstätigenquote von Müttern und Vätern variiert nach Alter des jüngsten Kindes enorm. Ist das jüngste Kind unter drei Jahre alt, arbeiten nur 33 Prozent der Frauen aber 85 Prozent der Männer. Dagegen arbeiten 71 Prozent der Frauen, wenn das jüngste Kind zwischen 10 und 14 Jahre alt ist, bei den Männern liegt der Wert bei 88 Prozent (siehe Abbildung 8).

18

Andreas Kaapke

Quelle: Statistisches Bundesamt: Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Mikrozensus 2005 Abbildung 8: Erwerbstätigenquote von Müttern und Vätern nach Alter des jüngsten Kindes 2005 Genauso bemerkenswert ist die Voll- bzw. Teilzeitquote von Müttern und Vätern in diesem Zusammenhang. Die Vollzeitquote bei Männern liegt quasi immer auf identischem Niveau, hingegen variiert die Quote bei Frauen deutlich (siehe Abbildung 9).


19

Quelle: Statistisches Bundesamt: Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Mikrozensus 2005 Abbildung 9: Vollzeit- und Teilzeitquoten von Müttern und Vätern nach Alter des jüngsten Kindes 2005 Weitere Befunde lassen sich wie folgt zusammenfassen: Frauen mit Kindern unter 18 Jahren arbeiten deutlich seltener in Vollzeit (16 Prozent) als Frauen ohne Kinder (46 Prozent). Männer ohne Kinder (unter 18 Jahren im Haushalt) arbeiten zu 75 Prozent in Vollzeit, während Männer mit Kindern im Haushalt mit 90 Prozent vollzeitbeschäftigt sind. Frauen mit geringerer oder mittlerer Bildung betrachten ihre Berufsplanung weitgehend unabhängig von der Familienplanung. Im Zentrum der Familienplanung steht nicht der Beruf und nicht die Frage, ob es zu diesem Zeitpunkt als opportun anzusehen ist, ein Kind zu bekommen. Derlei Motive werden deutlich zurückgedrängt. Bei Frauen mit höherer Bildung steht der berufliche Aufstieg im Zentrum. Die zeitlich und organisatorisch gut vorbereitete Rückkehr ins Berufsleben zählt bei Frauen mit höherer Bildung, die ein Kind bekommen haben, viel. Nach Rückkehr wird einer Balance zwischen Familie und Beruf hohes Gewicht beigemessen.

20

Andreas Kaapke

In Volkswirtschaften, in denen eine familienfreundliche Politik anzutreffen ist (zum Beispiel in den skandinavischen Ländern), fördert dies die Erwerbstätigkeit von Frauen. Kinderbetreuung wird nach wie vor als Aufgabe für Frauen betrachtet. Frauen in Führungspositionen haben seltener Familie. So hat das DIW festgestellt, dass nur jede vierte Frau in einer höheren Position verheiratet ist, bei den Männern sind es demgegenüber rund 70 Prozent. Qualifizierte Frauen haben weniger Kinder. In Kleinstbetrieben mit einem bis neun Beschäftigten sind rund 26 Prozent der Stellen auf oberster Führungsebene mit Frauen bekleidet, bei Kleinbetrieben mit 10 bis 49 Beschäftigten rund ein Fünftel (siehe Abbildung 10).

Quelle: IAB Betriebspanel 2004 Abbildung 10: Frauenanteile an Beschäftigten und an Führungspositionen in Betrieben der Privatwirtschaft nach Betriebsgröße (Beschäftigtenanzahl/Mittelwerte in Prozent)


4.

21

Selbständigenanteil bei Frauen

Knapp 30 Prozent aller Selbständigen waren im Jahr 2004 weiblich. Der Anteil liegt in den ostdeutschen Bundesländern etwas höher als in Westdeutschland (siehe Abbildung 11).

Quelle: Statistisches Bundesamt 2005 Abbildung 11: Anteile an den selbständigen (ohne mithelfende Familienangehörige) mit und ohne Beschäftigte von Frauen und Männern im Durchschnitt in Deutschland insgesamt sowie in West- und Ostdeutschland 2004 (in Prozent) Die jeweiligen Entwicklungen verlaufen dabei moderat, wie Abbildung 12 verdeutlicht.

22

Andreas Kaapke

Quelle: Mikrozensus, Statistisches Bundesamt 2005, Berechnungen des IfM Bonn Abbildung 12: Selbständige in Deutschland von 2001 bis 2004

5.

Entgelte bei Frauen

Die durchschnittlichen Bruttomonatsverdienste bei Männern und Frauen unterscheiden sich nach wie vor gravierend, wenngleich zwischen 2001 und 2006 der Unterschied marginal verringert werden konnte (Abbildung 13). Dies ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass in vielen vollzeitbeschäftigten Angestellten- und Arbeiterverhältnissen die Gehalts- und Lohnunterschiede zwischen Männern und Frauen teilweise bei über 40 Prozent liegen (siehe Abbildung 14).


23

Quelle: Statistisches Bundesamt: Bruttojahresverdiensterhebung im produzierenden Gewerbe, Handel, Kredit- und Versicherungsgewerbe. Abbildung 13: Entwicklung der durchschnittlichen Bruttomonatsverdienste von 2001 bis 2006

24

Andreas Kaapke

Quelle: Statistisches Bundesamt: Bruttojahresverdiensterhebung im produzierenden Gewerbe, Handel, Kredit- und Versicherungsgewerbe Abbildung 14-1: Durchschnittliche Bruttomonatsverdienste in verschiedenen Berufen (S. 11-12)


25

Quelle: Statistisches Bundesamt: Bruttojahresverdiensterhebung im produzierenden Gewerbe, Handel, Kredit- und Versicherungsgewerbe Abbildung 14-2: Durchschnittliche Bruttomonatsverdienste in verschiedenen Berufen (S. 12) Eurostat weist darüber hinaus noch für 27 europäische Staaten die jeweiligen Lohnunterschiede zwischen Männern und Frauen aus. Dabei liegt Deutschland an viertletzter Stelle mit einem Lohnunterschied von durchschnittlich 22 Prozent. Die geringsten Lohnunterschiede finden sich in Malta mit drei Prozent, die höchsten Lohnunterschiede in Estland mit 25 Prozent (Abbildung 15).

26

Andreas Kaapke

Quelle: Eurostat 2008-12-02 Abbildung 15: Entgeltunterschiede zwischen Frauen und Männern in der EU 2006 Insbesondere Handel, sonstige persönliche Dienstleistungen, Gesundheit und Soziales, Verarbeitendes Gewerbe und Landwirtschaft sind typische Branchen, in denen sich Frauen selbständig machen.


6.

27

Aus- und Weiterbildung bei Frauen

Wichtige Indikatoren für eine Einschätzung für die berufliche Erstausbildung in Deutschland stellen die Erstabsolventenquote und das Durchschnittsalter der Erstabsolventen dar. Die Erstabsolventenquote ist dabei in den letzten zehn Jahren deutlich gestiegen. Sie misst den Anteil der Studenten eines Erststudiums an der altersspezifischen Bevölkerung. Damit wird der reale Output der Hochschulen in Form von Absolventen, die einen ersten akademischen Abschluss erworben haben, abgebildet (Abbildung 16).

Quelle: Statistisches Bundesamt, Hochschulen auf einen Blick, 2008, S.17 Abbildung 16: Anzahl der Erstabsolventen/-innen und Erstabsolventenquote Das Durchschnittsalter der Erstabsolventen gibt Auskunft über das durchschnittliche Alter von Hochschulabsolventen beim Erreichen des ersten akademischen Abschlusses. Diese Kennzahl kann als Erfolgsindikator herangezogen werden, zu welchem Zeitpunkt Hochschule potenzielle Berufseinsteiger liefern. Hier muss festgestellt werden, dass die Diskussion über das zu späte Eintreten von Hochschulabsolventen in das Erwerbsleben keine positiven Auswirkungen gezeigt haben. Sowohl bei Männern wie bei Frauen ist das Durchschnittsalter seit zehn Jahren nahezu identisch (Abbildung 17).

28

Andreas Kaapke

Quelle: Statistisches Bundesamt, Hochschulen auf einen Blick, 2008, S.17 Abbildung 17: Durchschnittsalter der Erstabsolventen/-innen Interessant ist auch der Blick auf die geschlechtsspezifischen Unterschiede bei ausgewählten Fächergruppen. Nach wie vor gibt es eindeutige Frauenund Männerdomänen. Zu den Frauendomänen zählen Germanistik, Pädagogik, Sozialwesen, Anglistik und Biologie. Zu den Männerdomänen Elektrotechnik, Maschinenbau, Informatik, Wirtschaftsingenieurwesen, Physik und Bauingenieurwesen. Ausgeglichen sind Fächer wie Wirtschaft, Jura und Architektur (Abbildung 18).


29

Quelle: Statistisches Bundesamt 2005 Abbildung 18 Häufigste Studienfächer der Studienanfänger im Wintersemester 2004/2005 Ein ähnliches Bild ergibt sich bei den typischen Ausbildungsberufen. Auch hier dominieren klassische Männer- und Frauendomänen, wie Abbildung 19 aufzeigt.

30

Quelle: Statistisches Bundesamt 2005 Abbildung 19: Häufigste Berufe der Auszubildenden 2004

Andreas Kaapke


7.

31

Fazit

Die vorhergehenden Seiten haben nur einen kurzen Einblick in statistische Erkenntnisse gegeben, die die Entwicklung von Frauen darstellen. Der Fokus wurde dabei auf jene Auswertungen gelegt, die aufzeigen sollen, dass Frauen insbesondere in volkswirtschaftlicher Hinsicht bedeutsamer werden. Immer weniger Menschen werden in den nächsten Jahren in Deutschland leben. Die Schrumpfung wird durch Zuzüge nach Deutschland nur eingeschränkt kompensiert. Vor diesem Hintergrund werden Frauen in Zukunft für Banken und Versicherungen besonders interessant bzw. noch interessanter. Im Übrigen trifft dies nicht nur für junge Frauen zu, die studieren und vor dem Hintergrund der nach wie vor geringen Fertilitätsrate spät oder gar nicht Kinder bekommen, sondern auch für Frauen in mittleren Altersklassen, die immer häufiger in einen Beruf zurückkehren und noch stärker für ältere Damen, die allein aufgrund ihrer Lebenserwartung auch mit 60 Jahren noch als Kunden für Finanzdienstleister relevant sind. Die spezifische Situation vieler Frauen (alleinerziehend, Singledasein, Unvereinbarkeit von Familie und Beruf, suboptimale Wiedereinstiegsmöglichkeiten in den Beruf nach einer Familienphase usw.) zeigt auf, dass deren Bedarf an besonderen Produkten und Leistungen hoch ist. Es ist an den einzelnen Banken, dieses Potenzial zu heben und auszuschöpfen.

32

Andreas Kaapke

Dr. Andreas Kaapke ist Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH) und der dort angesiedelten Wirtschaftstochter IfH Gesellschaft für Markt- und Unternehmensanalysen mbH. Er war und ist an zahlreichen Hochschulen und Akademien als Dozent bzw. Lehrbeauftragter tätig (zum Beispiel an der Universität Köln, an der Universität Hohenheim, an der Fachhochschule für Wirtschaft Pforzheim, den Berufsakademien in Stuttgart und Heidenheim und der European Business School Oestrich-Winkel und Berlin). Darüber hinaus hielt er in den letzten Jahren rund 400 Vorträge, schrieb mehrere Bücher und über 100 Fachbeiträge in Büchern und Fachzeitschriften und war Projektleiter von bislang rund 100 Großprojekten rund um das Thema Handel. In seiner Funktion als Geschäftsführer des IfH ist er Mitglied zahlreicher Ausschüsse und Gremien zu Fragen des Handels und der Arzneimitteldistribution.

Vom Haushaltsgeld zur finanziellen Unabhängigkeit

33

Vom Haushaltsgeld zur finanziellen Unabhängigkeit Michaela Herzog

Was haben Einkommen, das eigene Konto und finanzielle Sicherheit mit der Gerechtigkeit zwischen den Geschlechtern zu tun? Eine ganze Menge, findet Michaela Herzog und zieht eine historische Bilanz. „Die Hälfte der Welt für die Frauen – die Hälfte des Hauses für die Männer.“ [Alice Schwarzer, deutsche Journalistin und Autorin] Frauen haben sich sehr eingesetzt. Viel wurde erreicht. Und doch lautet der ernüchternde Befund am Beginn des 21. Jahrhunderts: Die Hälfte von allem haben wir Frauen trotzdem nicht erreicht. Das gilt sowohl für die Höhen der Chefetagen als auch für die Niederungen der alltäglichen Hausarbeit. In den Höhen kommen Frauen zu wenig vor, in den Niederungen zu viel. Am Beginn des 21. Jahrhunderts über die Situation von Frauen und über ihre Stellung in der Wirtschaft nachzudenken heißt, aus der Vergangenheit den gesellschaftlichen Standort von Frauen in der Gegenwart zu bestimmen, um den Blick in die Zukunft richten zu können. Es ist ein Nachdenken über Geschlechtergerechtigkeit.

„Wenn frau wirklich will ...“ Gerechtigkeit unter den Geschlechtern war und ist das Ziel der verschiedenen Frauenbewegungen in Europa seit rund 200 Jahren, getragen von Begrif-

34

Michaela Herzog

fen wie Emanzipation, Feminismus und jüngst Gender Mainstreaming. Diese drei sinnverwandten Instrumente sind auf ein frauenfreundliches und damit geschlechtergerechteres Leben ausgerichtet. Das oft zitierte, „wenn frau es wirklich will, dann geht es“ stößt an Grenzen – Grenzen, die schwer zu fassen sind. Grenzen, die von außen vorgegeben werden, Grenzen, die aber auch an den Frauen und/oder ihren Partnern liegen. Wie kam es zur Ausformung der Geschlechterverhältnisse? Wie entstanden die Räume, die Rechte, Positionen oder auch Fähigkeiten, die jeweils den Männern und den Frauen zugeschrieben werden? Bis in das 18. Jahrhundert hatte das Wort Geschlecht eine andere Bedeutung. Es benannte die Sippe und Familie. Erst ab dem 19. Jahrhundert wurde Geschlecht mit männlich und weiblich assoziiert und zu einer die Gesellschaft und Wirtschaft gestaltenden Kategorie. Das hängt mit dem Aufstieg des Einzelnen, des Individuums zusammen. In dieser Zeitenwende – zur so genannten Bürgerlichen Moderne und der beginnend marktwirtschaftlich orientierten Wirtschaft – wurde definiert, was als männliche und was als weibliche Orte zu gelten hat. Dabei wurden nicht nur Normen bestimmt, sondern auch in Gesetzen festgeschrieben, welche Rechte und welche Pflichten Frauen und welche Männer haben. Fünf Bereiche wirken bis heute nachhaltig auf die Geschlechterverhältnisse, die unsere Gesellschaftssysteme prägen und in unseren Mentalitäten, in unserer Psyche Spuren hinterlassen haben.

1. Die bürgerliche Familie Im Allgemeinen Bürgerlichen Gesetzbuch (ABGB) von 1811 wurde im „Privat- bzw. Familienrecht“ ein einziges Familienmodell festgeschrieben. Das sah vor, dass der Mann außerhäuslich erwerbstätig ist und die Frau sich um sein Wohl, um den Haushalt und die Kinder zu kümmern hat. Im § 91 wurde der Mann zum Haupt der Familie erklärt und die Frau verpflichtet, für Kost und Logis am Erwerb des Mannes mitzuwirken, Haushalt und Kinder zu versorgen, den Beischlafwünschen des Gatten nachzukommen sowie ihm zum jeweiligen Aufenthaltsort zu folgen. Die meisten dieser Bestimmungen wurden in Österreich erst Mitte der 1970er Jahre mit dem Beginn der großen Familienrechtsreform geändert.


35

„Der Grad der weiblichen Emanzipation ist das natürliche Maß der allgemeinen Emanzipation“. [Charles Fourier (1772-1837), französischer Gesellschaftstheoretiker] Dieser Satz von Charles Fourier ist zu einer Zeit entstanden, als sich Geschlechterdifferenzen als Machthierarchien zu festigen begannen und Geschlechterverhältnisse in jene strukturierten Bahnen gesetzt wurden, mit denen wir uns heute noch auseinander setzen. Der Blick auf die gesellschaftliche Realität in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts zeigt, dass diese Vater-Mutter/Hausfrau-Kinder-Familie, die 1811 gesetzlich beschlossen worden war, ein Konstrukt darstellte. Nicht jeder, der heiraten wollte, durfte heiraten. Nur die Spitzen der Gesellschaft (Adel, Bürgertum, Beamte, Haus- und Grundbesitzer) mussten nicht um Heiratserlaubnis ansuchen. Die Folge davon war, dass die Hälfte der Kinder unehelich geboren wurde und die Frauenerwerbsquote im Österreich des 19. Jahrhunderts in etwa der von heute entsprach: Fast 43 Prozent der Erwerbstätigen waren Frauen. Die Mehrheit der Bevölkerung war damals weit davon entfernt, dass der Mann einen Familienlohn verdiente und damit die ganze Familie hätte ernähren können. Und trotzdem wurde das beschriebene Modell der „Einverdienerfamilie“ zum gesellschaftlichen Ziel. Damit waren per Gesetz die Handlungsspielräume klar definiert, und die Gesellschaft in einen öffentlichen Sektor und in einen privaten Bereich unterteilt. Privat/Haus/Familie galt nun als Zuständigkeitsbereich der Frau, Öffentlichkeit/Erwerbsleben/Staatsgeschäfte galt als Zuständigkeitsbereich des Mannes.

2. Bildung und Wissenschaften Die vielen berufstätigen Frauen arbeiteten vor allem in der Landwirtschaft und als Hilfsarbeiterinnen. Um 1900 stieg die Beschäftigungsrate der Frauen. Mehr als 30 Prozent aller Arbeitenden in der Monarchie waren Frauen. 1914, kurz vor Ausbruch des Ersten Weltkriegs, stieg der Frauenanteil in der Industrie auf 43,5 Prozent.

36

Michaela Herzog

Erst im Laufe des 19. Jahrhunderts wurde die Notwendigkeit immer evidenter, dass Töchter aus bürgerlichen Schichten zur Existenzsicherung berufstätig werden mussten – aber außer für Gouvernanten und Hebammen gab es keine institutionalisierten Berufsausbildungen. Die erste Berufsausbildung, die damals geschaffen wurde, war die für Telefonistinnen. Die Mädchen mussten ledig und jung sein. Nur sehr eingeschränkt stand für Mädchen eine mittlere Schulbildung offen, jede höhere blieb ihnen weiter versperrt. Mädchen aus wohlhabenden Familien konnten weder ein Gymnasium noch eine Universität besuchen, weil sie per Geschlecht ausgeschlossen waren. Erst im letzten Jahrzehnt des 19. Jahrhunderts – 1892 – wurde in Wien das erste Privatmädchengymnasium gegründet, ein Jahr früher war das erste in Prag eröffnet worden. Die erste Fakultät, die in Österreich Frauen als Hörerinnen zuließ, war die Geisteswissenschaftliche der Universität Wien ab dem Jahr 1897. Um 1900 öffnete die medizinische Fakultät die Tore für Studentinnen. Es ist fast müßig zu erwähnen, dass nur eine verschwindend kleine Zahl von Frauen aus bürgerlichen bzw. großbürgerlichen Kreisen die Möglichkeit hatte zu studieren. 1908 bekam die erste Frau die Erlaubnis, als Hospitantin an der Technischen Hochschule in Wien einige Vorlesungen zu besuchen. Erst in der Verfassung der ersten Republik fällt der Ausschließungsgrund Geschlecht für die Teilnahme an Bildungseinrichtungen. Mit der Republikgründung 1918 und der Festschreibung von gleichen Staatsbürgerrechten mit dem Zusatz „ohne Unterschied des Geschlechts“ wurden Fachbereiche wie etwa Jura oder technische Fächer für Frauen geöffnet.

3. Wirtschaft Die Folgewirkungen waren fatal, denn ohne höhere Bildung und mit dem Ausschluss von gewissen Berufen, kombiniert mit dem Ideal der Hausfrau und Mutter, blieben Frauen „Dazuverdienerinnen“. Das bedeutete für lange Zeit, dass Frauen auf wenige Berufssparten beschränkt blieben ohne Aussicht auf Aufstiegschancen. Bis heute bewegt sich in Österreich der Anteil von Rechtsanwältinnen, Architektinnen oder ordentlichen Universitätsprofessorinnen in „sicherer Entfernung“ der Zehn-Prozent-Grenze. Ähnliches gilt für das Topmanagement.


37

Die Wirtschaft lässt sich viel weibliches Wissen, Engagement, Fähigkeiten und Potenzial entgehen.

4. Wehrfähigkeit und Militär Durch die Einführung der allgemeinen Wehrpflicht für Männer – in Österreich 1867 – wurden alle Männer per Geschlecht institutionalisiert zu Kämpfern für das Vaterland bzw. die Nation. Es galt, die Ordnung und den Vollzug der herrschaftlichen Gewalt aufrecht zu erhalten. Mit der Einführung der allgemeinen Wehrpflicht ist eine Zeit im Leben eines Mannes entstanden, in der er kaserniert und isoliert wird. Militärstrukturen haben nichts Demokratisches, sondern Männer waren in Hierarchien eingegliedert, galten als Kämpfer im Untertanenverband als Kontrapunkt zu denen, die schwach sind. Frauen waren von Waffen tragenden Berufen ausgeschlossen. Die ersten Polizistinnen gibt es seit den Achtzigerjahren, den Zutritt zum Heer für Frauen erst Anfang der Neunzigerjahre des 20. Jahrhunderts.

5. Institutionalisierte Politik In den so genannten Demokratisierungsprozessen, die vor 200 Jahren mit den Losungen Freiheit-Gleichheit-Brüderlichkeit der Französischen Revolution begannen, definierten sich Männer aller sozialen Schichten als politikfähig. Sie gründeten politische Vereine, von denen Frauen ausgeschlossen blieben. So gab es etwa in der europäischen Revolution von 1848 – diese war der erste Versuch, auch in der Habsburgermonarchie die Jahrhunderte dauernde Herrschaft der Familie Habsburg zu beenden – in Wien einen „Allgemeinen demokratischen Verein“ und gleichzeitig einen „Ersten demokratischen Wiener Frauenverein“. Die Männer nannten ihren Verein „Allgemeinen demokratischen Verein“, die Frauen mussten ihn „Frauenverein“ nennen. In Österreich war Frauen bis 1918 im § 30 des Vereinsrechts die Mitgliedschaft in einem politischen Verein – gemeinsam mit Minderjährigen, Schwachsinnigen und Waffentragenden – verboten. Bis zum Jahr 1919 durften sich Frauen weder allein noch politisch mit Männern organisieren. Erst in diesem Jahr bekamen Frauen verspätet (Männer

38

Michaela Herzog

1907) das allgemeine und gleiche Wahlrecht zuerkannt (in Frankreich erst 1944, in Portugal 1974, im Schweizer Halbkanton Appenzell-Innerrhoden erhielten Frauen erst 1990 das Wahlrecht). Mit Ausnahme der Prostituierten waren alle Staatsbürger ab dem 20. Lebensjahr wahlberechtigt.

Emanzipation, Feminismus … Emanzipation ist ein zentraler Begriff, der mit der Entstehung der Bürgerlichen Moderne einherging und das Abstreifen von Abhängigkeiten bedeutet. Galt dies am Anfang vor allem der Vormundschaft des Vaters, wurde es ausgedehnt auf Dienstherren, Großgrundbesitzer, Unternehmer, Kirche und Staat und schließlich auch auf den Mann als „Haupt der Familie“, der noch bis in die Sechzigerjahre den Passantrag der Frau zu unterschreiben hatte. Das Wort Feminismus wird übersetzt mit Gleichberechtigung und Chancengleichheit für Frauen. Dieser Begriff entstand in Frankreich Ende des 19. Jahrhunderts und etablierte sich vor rund 100 Jahren als Bezeichnung für diejenigen, die sich konsequent für die Abschaffung von Frauenbenachteiligung einsetzten. Dieser Begriff erlebte seine Wiederbelebung in den Siebzigerjahren des 20. Jahrhunderts, als sich weltweit Frauen in Frauenorganisationen zusammenschlossen, unabhängig von Parteien und von Männern. Diesem Frauenaufbruch, der sich als feministisch definierte, verdanken Frauen einen Gutteil ihrer seitdem stark erweiterten Lebensmöglichkeiten. Alle politischen Kräfte haben in der einen oder anderen Weise Gedanken und Ideen dieser Frauenbewegung aufgenommen und damit begonnen, sie umzusetzen. Das waren in Österreich Versuche, strukturell in die Gesellschaft einzugreifen, verbunden mit Gleichbehandlungspaketen und weitergehenden Familienrechtsreformen. 1975 rief die UNO zum „Jahr der Frau“ auf, mit drei konkreten Zielen: Gleichstellung von Mann und Frau in allen gesellschaftlichen Bereichen Eingliederung von Frauen in allen Entwicklungs- und Entscheidungsprozessen Förderung der internationalen Zusammenarbeit von Frauen für den Weltfrieden


39

Diese Veränderungen, die auch mit einem neuen Selbstbewusstsein von Frauen einhergingen, haben zu großen Verunsicherungen geführt – nicht nur bei Männern. Warum diese historische Rückschau? Weil sie sehr deutlich zeigt, wie Traditionen und geschichtliche Zusammenhänge in die Gegenwart reichen und diese nach wie vor mehr oder weniger stark beeinflussen. Weil damit aufscheint, wie konstruierte Rollenzuschreibungen zu gesellschaftlichen Normen werden. Und wie schwer es ist, diese aufzuweichen oder gar zu ändern. Von dieser historischen Rückschau können aber die Möglichkeiten abgelesen werden, die sich für Frauen aufgetan haben. Vielen steht die Tür zur Welt offen. Das Lebensgefühl, als Frau das eigene Leben zu gestalten und verändern zu können, hat sich in den letzten 60 Jahren positiv entwickelt. Und doch gibt es da noch genügend Barrieren und Hindernisse. Können Sie sich an das Frauenvolksbegehren im Frühling 1997 erinnern? Es wurde damals, vor über zehn Jahren, von 645.000 Österreicherinnen und Österreichern unterschrieben – wichtige Punkte daraus waren: Gleicher Lohn für gleiche Arbeit! Garantierte Vereinbarkeit von Kindern und Beruf!

… und Gender Mainstreaming Seit Ende der Neunzigerjahre gibt es nun eine neue Maßnahme, die auch von EU und Europarat beschlossen wurde, nämlich „Gender Mainstreaming“. In Österreich wurde die Umsetzung auf Bundesebene im Ministerrat 2000 und 2004 beschlossen. Was heißt das nun? Der Begriff „Gender“ stammt aus dem Englischen. Das Englische unterscheidet sprachlich zwischen „sex“, dem biologischen Geschlecht und „Gender“, das das so genannte soziale Geschlecht oder das sozial-konstruierte Geschlecht bezeichnet. Es umfasst ALLES das, was in einer Gesellschaft als männlich und was als weiblich definiert wird. Alle diese scheinbar typischen männlichen und weiblichen Eigenschaften, Positionen und gesellschaftlichen Geschlechterrollen, die in Gegensatzpaaren geordnet werden können wie stark-schwach; rational-emotional, technisch-kulturell etc. Mainstream bedeutet eine Selbstverständlichkeit und ein „akzeptiert werden“. Jeans sind das beste Beispiel für Mainstream. Um die Jahrhundertwende war es unvorstellbar, dass Frauen Hosen trugen. Heute gibt es Jeans in

40

Michaela Herzog

allen Preislagen. Sie werden von Männern und Frauen ganz selbstverständlich zu allen möglichen Anlässen getragen. Genau diese Selbstverständlichkeit soll die gesellschaftliche Gleichstellung von Mann und Frau erlangen. In Kombination dieser beiden Begriffe bezeichnet Gender Mainstreaming die selbstverständlich gewordene, geschlechtersensible Sichtweise auf alle möglichen politischen und wirtschaftlichen Entscheidungsprozesse, Planungsund Entscheidungsschritte, die auch die Korrektur vorhandener Ungleichheiten mit einschließt. Es geht um eine gerechte Verteilung von Chancen und Ressourcen für Männer und Frauen. Also nicht nur wertneutral zu analysieren, was wirkt wie auf Männer und Frauen – sondern es geht um die Schaffung von Geschlechtergerechtigkeit (die Gleichstellung von Frauen und Männern) und deshalb muss Gender Mainstreaming in vielen Bereichen Frauenförderung heißen und dazu beitragen, dass die Geschlechtszughörigkeit nicht weiterhin das Transportmittel für Ungerechtigkeiten und Hierarchien ist. Wann könnten Ziele von Gender Mainstreaming erreicht sein? Wenn Frauen und Männer selbstverständlich in der Politik und in den Führungsetagen vertreten sind, und nicht nur die mehr oder weniger theoretische Chance haben dorthin zu gelangen. Wenn Frauen und Männer selbstverständlich Betreuungsarbeiten zu gleichen Teilen übernehmen, und es in Unternehmen klar ist, dass Männer und Frauen für ihre Kinder ihre Berufslaufbahn unterbrechen. Wenn gleiches Einkommen für gleichwertige Arbeit selbstverständlich ist. Wenn Teilzeitarbeit als Möglichkeit Familie und Beruf leichter zu vereinbaren, nicht als Förderung zur Berufstätigkeit von Frauen propagiert wird, da Teilzeitarbeit mit geringerem Einkommen und schlechteren Berufsund Aufstiegschancen verbunden ist. Wenn es ein Beschäftigungssystem gibt, in dem Teilzeitarbeit keine Schlechterstellung bedeutet, und das eine gleiche Verteilung von Teilzeitarbeit auf Männer und Frauen möglich macht.


41

Lebensrealitäten… Bleiben wir bei den Gedanken über die Frauen im 21. Jahrhundert. Wer Frauen kennen lernen will, sie als Ansprechpartnerinnen, als Kundinnen gewinnen möchte, muss sehr genau um sie Bescheid wissen. Wie lauten die Wünsche und Forderungen all derer, die 52 Prozent der österreichischen Bevölkerung ausmachen? Statistische Prognosen meinen, dass Frauen bis 2050 diese Mehrheit halten werden. Der Grund liegt in der höheren Lebenserwartung, die derzeit im Schnitt sechs Jahre beträgt.

… von Frauen Während junge Frauen und Männer heute länger im elterlichen Haushalt bleiben, leben mehr als 50 Prozent der über 75-jährigen Frauen allein. Von 275 Ausbildungsberufen, die in Österreich zur Auswahl stehen, entscheiden sich Mädchen immer noch mehrheitlich für Einzelhandelskauffrau, Bürokauffrau, Friseurin. Diese „typischen Frauenberufe“ werden schlecht entlohnt. Durch den großen Andrang ist die Konkurrenz unter Bewerberinnen groß. Mehr Mädchen als Jungen absolvieren die Matura (Abitur). Mehr als die Hälfte der Universitätsabsolventen ist weiblich. Der Wermutstropfen dabei ist: Frauen „werfen“ sich nach wie vor mit Begeisterung auf geisteswissenschaftliche bzw. Lehramtsstudien und viel weniger auf Naturwissenschaften und Technik. Die Erwerbsquote von Frauen liegt in Österreich bei 64,7 Prozent. Tendenz steigend. Markant dabei ist die hohe Teilzeitquote. Knapp über 40 Prozent der erwerbsfähigen Frauen in Österreich sind teilzeitbeschäftigt. Bei den Männern hingegen arbeiten etwas über sechs Prozent in Teilzeit. Die durchschnittliche Arbeitszeit beträgt bei teilzeitbeschäftigten Frauen 21,5 Stunden. Doch wünscht sich fast jede vierte Frau eine Beschäftigung in höherem Ausmaß. Die Wünsche haben gute Gründe: 15 Prozent der weiblichen Teilzeitbeschäftigten geben an, ihr Einkommen sei nicht Existenz sichernd, bei weiteren 44 Prozent „reicht es gerade zum Leben“. Teilzeit

42

Michaela Herzog

wird vor allem von Müttern in Anspruch genommen, die wegen der Kindererziehung bereit sind, auf berufliches Weiterkommen oder bei der Karriere zurückzustecken. Die bereit sind, finanzielle Einbußen in Kauf zu nehmen. Die Gründe für Teilzeit sind „ich möchte mich den Kindern widmen.“, „familiäre Gründe“, „mein Mann will das so“. Nur jede zehnte teilzeitbeschäftigte Frau übt eine höhere oder eine Führungstätigkeit aus. Auch die finanzielle Absicherung im Alter sehen Frauen pessimistisch: Mehr als ein Drittel geht davon aus, dass die Pension einmal nicht reichen wird; 46 Prozent hoffen, im Ruhestand gerade noch ein Auskommen zu finden. Obwohl Frauen Zutritt zu allen Berufen haben, verdienen Frauen nach wie vor im Durchschnitt um ein Drittel weniger als Männer, sowohl als Beamtinnen als auch als Angestellte und Arbeiterinnen. „Wird sie schwanger?“ Dieses Damoklesschwert hängt über Frauen. Das heißt, Frauen werden immer als theoretische Mutter in spe gehandelt. Und nicht erst dann wenn sie wirklich Mutter sind. Die Mütter stehen vor dem Problem der „Vereinbarkeit“ von Beruf und Familie. Von der Freiheit der Wahl kann nur dann gesprochen werden, wenn Frauen Möglichkeiten zur Wahl haben. In Österreich fehlen im städtischen, aber vor allem im ländlichen Raum Kinderbetreuungsplätze. Und noch einige aufschlussreiche Zahlen: Bei höheren Angestelltentätigkeiten liegt der Frauenanteil bei 40 Prozent. Bei hoch qualifizierten Tätigkeiten bei 27 Prozent Und bei reinen Topmanagement-Positionen halten Frauen magere 15 Prozent. Vom propagierten Halbe-Halbe-Prinzip kann in Österreich keine Rede sein. Familien- und Kinderbetreuung erfolgt in Österreich überwiegend durch Frauen. 52 Prozent sind entweder ganz oder überwiegend allein für die Kinderbetreuung zuständig. Nur sechs Prozent der Frauen betreuen selten oder nie ihre Kinder, dabei handelt es sich vorwiegend um junge Frauen in Ausbildung, die noch im elterlichen Haushalt leben.


43

Bei der Eheschließung sind die Männer im Durchschnitt 33,3 Jahre alt, die Bräute 30,2 Jahre. Die Geburtenrate liegt in Österreich bei 1,4. Knapp über 243.000 Frauen erziehen ihren Nachwuchs allein. 2005 war das Jahr, in dem ein neuer Scheidungsrekord zu verzeichnen war: Über 46 von 100 Ehen enden vor dem Scheidungsrichter. Die mittlere Dauer der im Jahr 2005 geschiedenen Ehen war 9,2 Jahre.

… und von Männern Vier Prozent der Männer sind allein für die Kinderbetreuung zuständig, 38 Prozent hingegen betreuen ihren Nachwuchs selten oder nie. 60 Prozent der Frauen führen den Haushalt ganz oder überwiegend allein, bei Männern nur 13 Prozent (und das sind überwiegend Singles). 60 Prozent der Männer geben an, nie eine Tätigkeit im Haushalt wahrzunehmen. Bereits im Kindesalter werden Jungen und Mädchen auf dieses Rollenverhalten konditioniert. Die Haushaltsbeteiligung der Söhne liegt im Durchschnitt bei einer Stunde pro Tag. Mädchen helfen eineinhalb Stunden.

„Frauen zurück zum Herd?“ Davon kann aber keine Rede sein. Den Weg zurück gibt es nicht, auch wenn ihn die ehemalige Tagesschau-Sprecherin und TV-Moderatorin Eva Herman in ihrem medienwirksam beworbenen Buch „Das Eva-Prinzip“ schmackhaft machen will, in dem sie gegen die Emanzipation der Frauen anschreibt. Dass es kein Zurück gibt belegt eine Frauenstudie aus dem Jahr 2004, über „Junge Frauen in Österreich“: Die Mehrheit der Frauen sieht in ihrer Berufstätigkeit einen unverzichtbaren Bestandteil für ein erfülltes Leben und die finanzielle Unabhängigkeit als wichtiges Motiv dabei an. Verständlicherweise sind nur 24 Prozent mit ihrem Einkommen „zufrieden“.

44

Michaela Herzog

Der Wunsch nach Partnerschaft und Familie ist bei allen Altersstufen bis 40 Jahren stark präsent.

Wer bestimmt über das Familieneinkommen? Traditionelle Rollenbilder sind zählebige, und gesellschaftliche Normen langlebig. Doch wir Frauen haben Etappenziele erreicht. Und ein Zurück gibt es nicht mehr. Das Lebensmodell Hausfrau hat in vielen Fällen ausgedient. Und die Wirkung des Männerspruchs aus den Sechzigerjahren „Meine Frau braucht nicht arbeiten gehen“ ist verblasst. Doch nach wie vor sind es in vielen Familien die Frauen, die das Familieneinkommen managen. Denn das Gros der Frauen in ihren Rollen als Single, Partnerin oder Mutter kümmert sich um den Erwerb von Kindersachen, Männerunterwäsche, großen und kleinen Haushaltsgeräten, Lebensmitteln … Frauen kaufen für sich selbst ein, für die Familie und für Freunde. Frauen treffen den größten Teil der Finanzentscheidungen in einem Haushalt – Anschaffungen und Investitionen – mit ihrem eigenen Geld und dem Geld ihres Partners.

Wenn Sie nun bedenken, dass zunehmend mehr Frauen Wert auf ihre Ausbildung legen … dass 80 Prozent der Frauen finanziell unabhängig leben wollen … dass Frauen ihr Leben selbstständiger gestalten als je zuvor … dass Frauen sich nicht mehr unterordnen wollen, wenn es um die Gestaltung ihres Privatlebens geht und diese Freiheiten mit der größten Selbstverständlichkeit an ihre Kinder weitergeben …

Vielfalt der Lebensmodelle … dann werden sich weitere emanzipierte Frauengenerationen entwickeln, die durch die finanzielle Autonomie ganz neue Anforderungen an Unternehmen und an die Wirtschaft stellen. Frauen sind gemäß ihrer Bedürfnisse und Anforderungen eine hoch interessante und mächtige Zielgruppe für die Wirtschaft. Doch was heißt es, in diesem Zusammenhang von „den Frauen“ zu


45

sprechen? Frauen lassen sich in ihrer Verschiedenheit nicht in eine „Schublade“ stecken. Frauen sind ihren Überzeugungen, Lebensstrukturen, Lebensweisen, Lebensauffassungen, Werten, ihrem Medien- und Konsumverhalten nach sehr vielfältig. Es können zwei Frauen, die aus demografischer Sicht in dieselbe Gruppe gehören, in ihrem Lebensstil stark voneinander abweichen. Sie sind Ärztinnen mit eigener Praxis, verheiratet, haben Kinder, verdienen dasselbe Gehalt, leben in einer Großstadt … Die eine liebt italienische Mode, kleidet ihre Kinder entsprechend, fährt einen Sportwagen, liebt Fernreisen. Die andere schwört auf Bio-Ernährung, ihre Kleidung ist aus umweltfreundlichen Naturmaterialien, sie fährt bevorzugt mit dem Rad, macht wegen der Kinder Ferien auf einem Bauernhof und geht gern ins Theater. In der Gruppe der 20- bis 30-jährigen Frauen gibt es einerseits die Tendenz zum Bild der so genannten perfekten Frau, die sowohl Kinder als auch Karriere dank ihres Organisationstalentes vereinbaren kann. Andererseits aber auch Vertreterinnen der „Ledig-Genießen-Konsumentinnen“, die häufig bei den Eltern wohnen, karrierebetont sind und über genügend Einkommen verfügen. Kontinuierlich steigt das Vermögen der älteren Generation. Die Babyboomer-Generation erbt in den nächsten Jahren das Vermögen der Eltern und gewinnt enorm an Kaufkraft.

Gendergerechte Wirtschaft Um bei der weiblichen Kundschaft anzukommen, müssen unterschiedliche Bedürfnisse, Faktoren und Besonderheiten der Frauen ausreichend berücksichtig werden. Frauen lehnen konsequent Angebote ab, die zwar für sie konzipiert worden sind, aber nichts mit ihren tatsächlichen Bedürfnissen zu tun haben. Gibt es eine Berufsunfähigkeitsversicherung, die auch Pause macht, wenn die Einzahlerin in Babypause geht? Oder eine Altersvorsorge für Frauen, die auf Sonderwünsche eingehen kann, zum Beispiel wenn der Nachwuchs nicht so will wie der Vertrag. Frauen fallen auf keine platten Werbeslogans herein, sondern bevorzugen gute Beratung, die für den Verkäufer – meist Männer – zeitraubend und arbeitsintensiv sein kann.

46

Michaela Herzog

Frauen lassen sich gern von Finanzfachfrauen informieren, die sie ernst nehmen und die versuchen eine individuelle Lösung für sie zu finden. Oder nehmen sich Zeit für Seminare über Finanzthemen und Workshops, um den Vermögensaufbau zu planen. Reicht es tatsächlich aus, was Unternehmen, Banken, generell die Wirtschaft für Frauen tut? Diese Frage stellt Diana Jaffé, Autorin des Buches „Der Kunde ist weiblich“ am Ende ihres Buches, in dem sie auf vielen Seiten den Begriff „gender marketing“ erläutert. Wann wurde zum letzten Mal das alltägliche Leben von Frauen wirklich gründlich aus der Nähe betrachtet? Ist das Angebot für Frauen austauschbar oder einzigartig? Erfüllen die Produkte weibliche Ansprüche? Finden Frauen die Angebote in einem für sie angenehmen Umfeld und Kontext? Erhalten sie die Beratung, die ihren Ansprüchen genügt? Haben Frauen und Männer in Unternehmen die gleichen Einstiegs- und Aufstiegschancen? Nehmen Mitarbeiter ihre Kundinnen und Kolleginnen ausreichend ernst? Gibt es eine gendergerechte Sprache im Unternehmen? Welche Maßnahmen erleichtern den Mitarbeiterinnen eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie? Welche Frauenbilder dominieren in einem Unternehmen? ….. „Seien wir realistisch – denken und fordern wir das Unmögliche“. [Parole der 68er StudentInnenbewegung] Bedeutende Trendforscher verkünden, dass das 21. Jahrhundert das „Jahrhundert der Frauen“ sein wird. Was wünschen Frauen? Die Hälfte von allem! Es gilt nachzudenken, zu fantasieren und neue Lebens- und Wirtschaftsmodelle zu entwerfen. In einer so hoch organisierten und reichen Gesellschaft wie der österreichischen kann das Ziel nur lauten, dass sich Frauen und Männer zu gerechten Teilen in allen Lebensbereichen verwirklichen können.


47

Dr.in Michaela Herzog Die gebürtige Österreicherin Michaela Herzog ist seit 18 Jahren als Journalistin bei der österreichischen Frauenzeitschrift „Welt der Frau“ tätig und beschäftigt sich täglich mit Themen, die sich nur um eines drehen: um die Frauen. Angeblich steht Frauen die Welt offen. Was aber brauchen sie, um die Hälfte der Welt für sich einzunehmen, mehr als 100 Jahre nach dem ersten internationalen Frauentag? „Frauen waren noch nie so gut ausgebildet wie heute und haben viel erreicht“, meint die promovierte Historikerin Michaela Herzog. „Und doch lautet der ernüchternde Befund am Beginn des 21. Jahrhundert: die Hälfte von allem haben wir Frauen trotzdem nicht erreicht.“ Vor ihrer journalistischen Tätigkeit war Michaela Herzog als Wissenschafterin und Lektorin an der Universität Linz tätig. Die 51-Jährige gestaltet seit Jahren die Kinderrechtezeitung „Alles, was Recht ist“, arbeitet als PRBeraterin und ist Vorstandsmitglied im Verein für Frauen und Qualifikation (VFQ). Michaela Herzog ist gemeinsam mit der Imageberaterin Elisabeth Motsch Autorin des Buches „Lust am eigenen Stil“. E-Mail: [email protected]

Frauen ticken anders – weiter so!

49

Frauen ticken anders – weiter so! Doris Schulz

Männer und Frauen leben in einer Welt, aber in verschiedenen Realitäten. Auch wenn die Verteilung von Machtbefugnissen eindeutig zu sein scheint: Beide Geschlechter erleben im beruflichen und privaten Alltag immer wieder schier unüberwindbare Grenzen, Abwertung und Frustration. Was lässt sich ändern an Klischeebildern, wie Frauen und Männer zu denken, zu handeln, miteinander umzugehen haben? Was lässt sich ändern an aus diesen Haltungen und Vorurteilen entstehenden Rahmenbedingungen? Wie kann man die Berufschancen für Frauen, die flexible Gestaltung der Familie und Projekte in allen Bereichen verbessern? Naturgemäß entwickeln sich Frauen und Männer auf andere Art und Weise, doch sollte dieser Umstand nicht trennend verstanden werden, sondern als positive Bereicherung des jeweils anderen Geschlechts. Andernfalls kommt es zu stereotypen Rollenbildern, die dem heutigen Ist-Zustand der Gesellschaft nicht mehr entsprechen.

Krise der Kerle Was passiert bei diesen Geschlechtszuweisungen? Männer werden immer noch in ihren alten Klischees des Ernährers, Beschützers und Bestimmers bestätigt. Doch die Realität zeigt, dass immer mehr Frauen besser ausgebildet sind und damit auch engagierter ihr eigenes Leben in die Hand nehmen. Sie gehen ihren Berufen nach, organisieren ihren Alltag selbstständig und

50

Doris Schulz

sind damit persönlich wie auch finanziell unabhängig. Diese veränderte Gesellschaft provoziert eine „Krise der Kerle“, die allerorts spürbar ist. Eine Irritation auf die wachsende weibliche Autonomie in Arbeitswelt und Privatleben ist die Folge.

Gibt es den Kampf der Geschlechter? Solange wir regelmäßig in Rollenklischees und Denkfallen tappen, führen wir einen Kampf der Geschlechter. Wie geht es Ihnen mit folgenden Aussagen: ER hat ein Foto von Frau und Kind auf dem Büro stehen – „Was für ein guter Familienvater!“ SIE hat ein Foto von Mann und Kind auf dem Büro stehen – „Für sie kommt Familienleben vor Beruf!“

ER hat sein Büro voll mit Papieren – „Er arbeitet hart und engagiert! SIE hat ihr Büro voll mit Papieren – „Sie ist unorganisiert und langsam!“

ER redet mit seinen Kollegen – „Er ist ein guter Kommunikator und Teamworker!“ SIE redet mit ihren Kollegen – „Sie tratscht die ganze Zeit!“

ER ist nicht in seinem Büro – „Er ist sicherlich auf einem Treffen mit Kunden!“ SIE ist nicht in ihrem Büro – „Sie ist mal wieder einkaufen gegangen!“

ER geht mit der Chefin zum Essen – „Er kommt voran!“ SIE geht mit dem Chef zum Essen – „Sie schläft mit ihm!“


51

ER heiratet – „Er stabilisiert sein Privatleben und übernimmt Verantwortung!“ SIE heiratet – „Bald fällt sie wegen Schwangerschaft und Kindern aus!“

ER bekommt ein Kind – „Er braucht eine Lohnerhöhung!“ SIE bekommt ein Kind – „Ihr Schwangerschaftsurlaub wird ein Vermögen kosten!“

ER fährt auf Dienstreise – „Sehr gut für seine Karriere!“ SIE fährt auf Dienstreise – „Und was sagen ihr Mann und ihre Kinder dazu?“

ER wechselt den Job, weil er etwas Besseres gefunden hat – „Er ist gut und nutzt seine Chancen!“ SIE wechselt den Job, weil sie etwas Besseres gefunden hat – „Auf Frauen kann man sich einfach nicht verlassen!“

Alle diese „Sprüche“ stammen aus einer Zeit, in der die Mann-FrauBeziehung klar geregelt war: Er ist der Erhalter, sie die Hüterin von Heim und Herd. Manche meinen: „Das Problem der Frauen von heute sind die Männer von gestern“ und bringen es damit auf den Punkt. Tatsache ist: In der Informationsgesellschaft haben sich Männer wie Frauen der bezahlten Tätigkeit verpflichtet, für beide Geschlechter ist der Beruf zentraler Anker der Lebensführung geworden. 70 bis 80 Prozent der Konflikte am Arbeitsplatz, so Marion Bredebusch und Martin Conrath vom Institut für Gender in Saarbrücken, sind zum Großteil geschlechterbedingt. Dass Männer und Frauen zwar dieselbe Sprache sprechen, aber trotzdem aneinander vorbei reden, ist eine Sache der Sozialisation.

52

Doris Schulz

Genderlekt Wie Mädchen und Burschen geprägt wurden, so verhalten sie sich auch als Erwachsene. Mit der Erforschung dieser Primärursache wurde in den letzten Jahren begonnen und sie führte zu interessanten Ergebnissen. Man fand heraus, dass die geschlechterspezifische Sprache, der „Genderlekt“, einen viel stärkeren Einfluss auf unser Leben hat, als uns bewusst ist. Der Psychotherapeut und Dialekttrainer Ferdinand Stürgkh ist sogar überzeugt: „Die österreichische Unternehmenskultur ist stark männlich geprägt. Die heilige Ordnung der Männer wirkt in diesem katholischen Land; wer dies nicht glaubt, verleugnet die politische Realität. Wer als Frau die Spielregeln der Macht beherrscht, und ich meine damit auch die „dunkle Seite der Macht“, ist hier sicherlich im Vorteil.“ In der Überzeugung von der hegemonialen Männlichkeit wird Stügkh vom Berater für Managing Gender Norbert Pauser unterstützt: „Ich bin zutiefst davon überzeugt, dass wir in einer Gesellschaft leben, die auf “Männlichkeit“ ausgerichtet ist. All jene, die die Regeln be“herr“schen, dürfen da mitmachen. Das ist sprachlich manifestiert. Das bedeutet für mich, dass eine Frau, die sich mit männlichen Attributen ausstattet, einfach besser ankommt. Die wird dann auch als Kumpel oder Vorgesetzte respektiert, aufgenommen und einbezogen.“ Ob so ein frauenfremdes Verhalten nun wirklich sinnvoll ist, bleibt dahingestellt. Viele Gender-TalkSeminare richten sich explizit an Frauen. Nicht zuletzt deshalb, weil das Interesse der Männer an diesem Themenkomplex kaum vorhanden ist, da für sie der Ist-Zustand mit den bestehenden Regeln durchaus ein praktikables Modell darstellt.

Neuer Geschlechterkontrakt Im Gegensatz dazu fordert der Zukunftsforscher Mattias Horx einen neuen Geschlechterkontrakt, in dem wir Männern und Frauen sowohl Erwerbs- als auch Familienzeit ermöglichen. Das bedeutet, Abschied von einem männlichen Karrieremodell zu nehmen: Erfolg ist damit definiert, dass Männer x Stunden im Büro sitzen, während die Frauen, die heute zunehmend gebildeter und qualifizierter sind, sich um Haushalt und Kinder kümmern. Horx sieht hier eine der großen Herausforderungen der Zukunft: „In Europa können wir feststellen, dass dort, wo wir ein hohes Gleichheitsniveau zwischen Mann und Frau haben, die Geburtenraten hoch sind. Wo Frauen aber vor der


53

nicht lösbaren Wahl zwischen Karriere und Familie stehen, wie in Österreich, Deutschland und der Schweiz, wo das Männerbild eher konservativ und die Emanzipation unterentwickelt ist, führt das zu einer niedrigen Geburtenrate, die letzten Endes zu einem massiven demografischen Problem wird.“ Fast 90 Prozent der heute 35- bis 40-Jährigen haben mindestens ein Kind. Der Kinderwunsch ist bei Eltern und Kinderlosen in den vergangenen Jahren besonders stark gestiegen, doch damit meinen sie nicht mehr als zwei Kinder. Kein Wunder, denn die meisten Mütter mit einem Kind können ihren Beruf wesentlich leichter wieder aufnehmen als noch vor ein paar Jahren. Mit steigender Kinderzahl wird es signifikant schwieriger. Auf die Frage: „Sollte es Vätern erleichtert werden, ihre Berufstätigkeit einzuschränken, solange die Kinder klein sind?“, würden zwei Drittel der Väter mit „Ja“ antworten. Doch die Realität sieht auch hier anders aus, wie die Väterkarenz und Statistiken der teilzeitarbeitenden Männer beweist. Fakt ist, dass sich in den vergangenen Jahren Männer mehr und stärker bei der Kindererziehung engagieren. Gefragt ist der Wandel vom Familienerhalter zum Familiengestalter, und hier ist noch viel aufzuholen. Dazu bedarf es der Akzeptanz dieser familienpolitischen Notwendigkeit von Seiten der Wirtschaft und kreativer Modelle. Ziel sollte es sein, die Wirtschaft familienfreundlich zu gestalten und nicht umgekehrt. Im Sinne von „Fair Share“ kann es damit eine bessere Aufteilung von Erwerbs- als auch Familienzeit geben, da sich sonst Frauen unweigerlich in die „Kinderfalle“ begeben.

Karriere – Einbahnstraße für Frauen Männer und Frauen werden geboren, wachsen heran und machen eine Ausbildung. Beide haben den festen Wunsch, einen guten Job und eine glückliche Familie zu haben und das Leben genießen zu können. ER schließt seine Ausbildung ab, beginnt einen Job und wechselt diesen nur, wenn sich dadurch seine Position verbessert. Sein beruflicher Weg ist zumeist geradlinig vorwärts gerichtet und von steigenden Gehältern geprägt. SIE schließt ihre Ausbildung ab, beginnt einen Job und bekommt ein Kind. Damit steigt sie zugunsten der Familienarbeit aus und bemüht sich nach einiger Zeit um den beruflichen Wiedereinstieg, am besten in Form von Teilzeitarbeit. Dann kommt das nächste Kind, dies bedeutet wieder einen beruflichen Schritt zur Seite, und der nächste Teilzeitjob wird auch noch zu

54

Doris Schulz

ergattern sein. Natürlich arbeitet sie hart, mit viel Mühe, ständigen Geldeinbußen und schlechtem Gewissen – das nennt man eine typische Frauenkarriere. Die Chance, bei einem dritten Kind beruflich wieder Fuß zu fassen, ist kaum noch zu realisieren. Für mich gibt es da nur zwei Lösungen, um die gummibandartigen Verrenkungen, die Frauen machen müssen, um ein paar kleine Zappelschrittchen auf der Karriereleiter hinauf kraxeln zu können, zu verhindern: Entweder die Gesellschaft und die Wirtschaft lernen etwas flexibler zu werden und nehmen sich ein Beispiel am zitierten Gummiband, das viel zulässt; oder wir definieren den Begriff „Karriere“, der soviel wie Rennoder Laufbahn heißt, neu. Dass viele Frauen, vor allem Alleinerzieherinnen, bald aus der Bahn fallen, wenn das tägliche Rennen weiterhin so viel fordert, wissen die Meisten. Frauen brauchen hier einen verständnisvollen und engagierten Partner sowie einen Job, der auf Frauenkarrieren im positiven Sinne eingeht.

Frauen – das starke oder schwache Geschlecht? „Frauen im Rudel sind gefährlich“, so das Ergebnis einer Studie aus Deutschland. „Frechheit“, würden wohl die meisten Frauen im ersten Moment zu solch einer Floskel sagen. Doch was wie ein Vorwurf klingt, ist eine durchaus positive und richtige Erkenntnis. Das langfristig angelegte Forschungsprogramm „Battle of Sexes“ – Kampf der Geschlechter – wurde von der deutschen Universität Hohenheim ins Leben gerufen, um unter anderem das ökonomische Verhandlungsgeschick von Männern und Frauen zu testen. Bei der Studienreihe traten 160 Männer und Frauen in Teams gegeneinander an – besonders wichtig dabei, dass sich die jeweiligen TeampartnerInnen gut kannten und schon seit Längerem im Berufsleben aufeinander eingespielt waren. Fazit: Frauen verhandeln wesentlich besser, wenn Harmonie und nicht Ellenbogen im Spiel sind. „Im Team zeigten sich die weiblichen Testpersonen viel taffer und engagierter als allein“, berichtet Verhandlungsforscherin Uta Herbst. Und damit sind Frauen den Männern eine wesentliche Nasenlänge voraus. Denn die Männer konnten sich zwar als Einzelkämpfer gut durchsetzen – im Team jedoch scheiterten sie. Für die Veranstalter von „Battle of Sexes“ mit ein Grund dafür, warum Mitarbeiterinnen in TopPositionen nach wie vor unterrepräsentiert sind. „Den Frauen fehlen oft auf dem Weg nach oben die entsprechenden Gefährtinnen“, konstatiert Uta Herbst. Sie rät zu einer ausgewogenen Umfeldstruktur, um das Talent für Teamarbeit optimal zu nützen.


55

Netzwerke als Karriereturbo Weibliche Netzwerke funktionieren nach anderen Regeln als die männlichen Clubs, Bünde und Seilschaften, denn dabei geht es nicht um Hierarchie und Macht, sondern um gegenseitiges Unterstützen. Das Prinzip der „Räuberleiter“ – zwei machen den Steigbügel für die Dritte, und diese zieht die Anderen zu sich hinauf, funktioniert. Dies zu erkennen und umzusetzen ist für Frauen ein neuer Erfolgsweg geworden, vor allem hat hier das Internet zum Vernetzen wesentlich beigetragen. Frauen schließen sich mit einem bestimmten Ziel zusammen, brauchen keine vorgegebenen Strukturen und Ämter und marschieren gemeinsam darauf los. Es ist die Qualität des Netzes, dass es grundsätzlich überall gleich stark ist; wird es an bestimmten Stellen mehr beansprucht, so gibt es an anderen nach. Frauen fühlen sich in diesen Gemeinschaften wohl, weil alle gleichberechtigt sind und es flache Hierarchien gibt. Tritt eine Frau hervor, bringt etwas Besonderes ein oder beansprucht das Netz mehr als andere, so braucht sie dafür keine Genehmigung, sondern kann es einfach tun. Voraussetzung ist, dass sie sich anschließend wieder eingliedert und flexibel bleibt, denn nur auf diese Weise kann ein Netzwerk bestehen und halten. Zusätzlich ist es aber auch hilfreich, sich mehrere Netzwerke zu suchen, um nicht nur beruflich und geschäftlich, sondern auch auf politischer und gesellschaftlicher Ebene Verbindungen herzustellen und zu nützen.

Weibliche Erfolgsstrategien Als Journalistin und Buchautorin, die unzählige Interviews mit Frauen geführt hat, aber auch als Vortragende zu diesem Themenbereich habe ich in den Gesprächen viele Erfahrungen gesammelt, die Anregungen für Frauen sein können. Mit diesen Hinweisen können sie ihre Stärken erkennen und diese positiven Eigenschaften einbringen. Im Vordergrund sollte das Einende, nicht das Trennende stehen. Auf diese Weise könnte eine Gesellschaft, die ihren weiblichen Anteil gleichgestellt anerkennt, funktionieren. Hier einige Ideen, Erfahrungen, Tipps und Erkenntnisse, die ich im Laufe der Jahre sammeln konnte und gern an Frauen weitergebe. Es geht nicht um ein durchstrukturiertes Konzept, sondern meinen „Brain Jam“. Es sind Ideen, die eigentlich jede von uns hat, vieles davon aber nicht zu Ende gedacht wird oder manche Frauen sich nicht trauen, diese Gedanken konkret für ihren Vorteil umzusetzen. Daher muss nicht jeder Punkt zu jeder Frau passen. An

56

Doris Schulz

dieser Stelle lade ich besonders Männer ein, weiter zu lesen, damit auch sie erfahren, was Frauen beschäftigt. Machen Sie auf sich aufmerksam und zeigen Sie Ihre Stärke auf charmante, weibliche Art und Weise. Sprechen Sie über Ihre Stärken und wandeln Sie Ihre Schwächen in Pluspunkte um, zum Beispiel Ungeduld = Zielstrebigkeit. Machen Sie Ihre Absichten von Anfang an klar und spielen Sie mit offenen Karten. Achten Sie auf den richtigen Umgang. Prüfen Sie daher die Herzen, Biografien und Sprache von Menschen. Umgeben Sie sich mit einem positiven Umfeld. Teilen Sie Ihre Pläne und Träume mit den richtigen Menschen, meiden Sie zu lange Alleingänge. Handeln Sie konsequent und lassen Sie sich nicht auf Nerven raubende Spiele ein. Machen Sie täglich Ihre persönliche Prioritätenliste und konzentrieren Sie sich auf Ihre Kräfte. Bauen Sie täglich mindestens eine Stunde für Unvorhergesehenes ein. Diese Zeit gehört Ihnen. Verabschieden Sie sich vom Perfektionismus und reduzieren Sie Ihren Aufwand auf das Wesentliche. Denken Sie daran: „Lieber nicht perfekt begonnen, als perfekt gezögert!“ Vertrauen Sie nur einer Autorität – der eigenen! Halten Sie anderen einen positiven Spiegel vor. Loben Sie und benennen Sie, was Ihnen gefällt, es geht hier um Wertschätzung. Arbeiten Sie an Ihrem Selbstbewusstsein, indem Sie täglich Ihr Selbstbild formen. Entdecken Sie dabei neue Facetten und Seiten an sich! Schauen Sie auf Ihren Marktwert als Person. Überlegen Sie, was Sie auf dieser Welt unersetzbar und einzigartig macht. Dazu gehören Ihre Energie, Ihr Herzblut, Ihre ganz persönlichen Stärken. Bauen Sie Ihr eigenes Netzwerk auf und suchen Sie die richtigen MitspielerInnen. Setzen Sie Schritt für Schritt Ihre Werte um und bringen Sie weibliche Stärken gezielt ein!


57

Pflegen Sie Ihre Netzwerke und halten Sie sie stabil. Networking schafft die notwendigen Voraussetzungen für Erfolge und bedeutet Arbeit, die sich lohnt. Arbeiten Sie an Ihrem guten Ruf und verteidigen Sie ihn mit aller Macht! Seien Sie 100-prozentig verbindlich und zuverlässig. Sagen Sie JA oder NEIN, vermeiden Sie JEIN, damit jede/r weiß, woran sie/er bei Ihnen ist. Pflegen Sie vertrauenswürdige Freundschaften und distanzieren Sie sich von falschen Weggefährten. Frauen sind anders als Männer – feiern Sie dieses Anderssein in allen möglichen Belangen. Vertrauen Sie auf Ihre Sozialkompetenz, Ihr Zuhören – Können, Ihr Einfühlungsvermögen, Ihre Fraulichkeit und werden Sie NIE zum weiblichen Ritter in männlicher Rüstung oder versuchen Sie gar, der bessere Mann zu sein. Lieben Sie bewusst Menschen, Tiere, die Natur, Ihre Projekte, Ihre Familie, Ihre Kreativität. Haben Sie keine Angst vor Zurückweisung, Verletzung, Grenzüberschreitungen und stärken Sie Ihr Grundvertrauen in die Welt. Stellen Sie sofort klar, wenn Ihnen jemand weh tut, lassen Sie sich niemals zum Opfer machen und zeigen Sie Ihre Gefühle. Legen Sie Diskriminierungen sofort offen! Kämpfen Sie gegen jede Art der Diskreditierung auf Ihre urweiblichste Art mit aller Bestimmtheit. Suchen Sie sich einen Partner, der Sie unterstützt, liebt und wärmt. Arbeiten Sie täglich an Ihren Träumen, Zielen und Ihrer Selbstständigkeit. Tun Sie sich Gutes, denn aller Erfolg dieser Welt nützt Ihnen gar nichts, wenn Sie ausgepowert, müde und erschöpft sind und keine Freude mehr an kleinen Dingen spüren. Denken und handeln Sie täglich wie eine Königin. Lassen Sie dabei spüren, welche Kraft in Ihnen steckt. Behandeln Sie sich selbst so, wie Sie von Anderen behandelt werden möchten.

58

Doris Schulz

„Her(s)tory“ und „His(s)tory“ Frauen sollten der bisherigen Geschichte, die männlich dominiert ist und daher Zahlen, Fakten, Daten männlicher Erfolgserlebnisse aufzeigt, den weiblichen Teil anfügen. Frauen sind am besten Weg aus „his(s)tory“ „her(s)tory“ zu machen. Dafür braucht es Frauenforschung, Frauenförderung und das Selbstbewusstsein jeder einzelnen Frau, damit es zu weiblichen Erfolgsstrategien kommt und diese in Zukunft eine Selbstverständlichkeit werden. Weibliche Strukturen sind anders gestrickt und es kann letztendlich nur gemeinsam mit den Männern funktionieren. Dazu braucht es beiderseitiges Erkennen und Respektieren. Es geht darum, weibliche Stärke nicht als Waffe einzusetzen, sondern als gleichwertigen Entwurf zu männlichen Strategien zu entwickeln.


59

Mag. Doris Schulz – Journalistin, Buchautorin, Medientrainerin, PRBeraterin, Verlegerin und Moderatorin. Zehn Jahre Redakteurin, Drehbuchautorin und Gestalterin für Radio und Fernsehen im ORF. Sieben Jahre Geschäftsführerin, Produktionsleiterin und Chefredakteurin der Filmproduktionsfirma TEAMWORK. Viele Jahre gestaltende Redakteurin und Projektentwicklerin bei diversen TVProduktionsfirmen, ebenso Autorin verschiedener Bücher zu Frauenthemen. Doris Schulz hat bisher viele Frauen- und Mädchenprojekte für Öffentliche Einrichtungen entwickelt und begleitet sie. Außerdem verfasst sie seit vier Jahren die 14-tägig erscheinende Kolumne „Frauensache“ im „Neuen Volksblatt“. 2006 gründete sie den Verlag Medienfrau. Doris Schulz ist 45 Jahre und lebt mit ihrer Familie in Wels.

Bücher: „Familien-Frauen“, „Medien-Frauen“, beide im fram-Verlag erschienen „Bäuerinnen mit Kopf und Herz“ – Verlag der Landwirtschaftskammer für OÖ „Geigenkonzert für Oma“, „Flötenspiel mit Pannen“ – Kinderbuchreihe Musikstars im Verlag Medienfrau

Mag. Doris Schulz Wallererstraße 242 A – 4600 Wels Fax: (+43) 7242/72 1 97 Telefon: 0699/7 170 72 1 97 E-Mail: [email protected] Internet: www.medienfrau.at, www.verlag-medienfrau.at

Das 21. Jahrhundert ist weiblich …

61

Das 21. Jahrhundert ist weiblich – Frauen ansprechen, überzeugen und gewinnen Weibliches Marketing – Erfolg durch typgerechtes Marketing und Verkaufen Susanne Kleinhenz

Marketing in einer Welt, die mehr und mehr von Frauen bestimmt wird Diese Welt wird weiblicher. Wie wurde aus der Randgruppe eine potente Zielgruppe? Frauen haben eine längere Lebenserwartung als Männer und sie treffen einen Großteil der Kaufentscheidungen – sei es als Karrierefrauen, als rüstige Singles, die ihre Männer überlebt haben oder als heimliches Familienoberhaupt, das entscheidet, wo es lang geht und welche Produkte und Dienstleistungen gekauft werden. Frauen treffen Entscheidungen über die Inneneinrichtung

94 Prozent

den Urlaub

92 Prozent

die Wohnung/das Haus

91 Prozent

das Bankkonto

89 Prozent

die Krankenversicherung

88 Prozent

den Kauf eines Autos

65 Prozent

62

Susanne Kleinhenz

Quelle: Kurt Nagel, „Die neue Rolle der Unternehmerfrau im Handwerk und Mittelstand: Die Gegenwart sicher bewältigen – die Zukunft gestalten“, Holzmann Buchverlag 2003. In welcher Situation Frau auch immer ist, sie entscheidet über den Konsum. Wer also den Wettlauf um diese lohnende Zielgruppe gewinnen will, sollte sich damit auseinandersetzen, wie man Frau etwas verkauft. Denn eines ist sicher, egal mit welchem Frauentyp Sie es auch immer zu tun haben, Frauen sind in ihren Entscheidungen emotionaler als Männer. Warum? Weil Frauen es sein wollen. Wenn die harte Businesswelt Emotionalität größtenteils verwehrt und Beziehungen immer weniger Raum für Romantik lassen, dann wollen sich Frauen wenigstens beim Shoppen verlieben – und sei es in ein paar Schuhe. In den Modeparadiesen ist dies auch leicht möglich, denn die Ware und ihre Aufmachung sprechen für sich. So findet das Produkt sogar bei einem unkundigen Verkäufer wie von selbst zu seiner Käuferin. Wer ein Paar Manolos haben möchte, der wird sie sich kaufen – einfach weil Carry Bradshaw sie trägt und dadurch doch noch Mr. Big bekommt. Bei Produkten wie Investmentfonds, Zertifikaten oder Versicherungen ist das schon wesentlich schwieriger. Die sind weder sichtbar noch besonders sexy. Dabei sollte aber jede kluge Frau wissen, dass sie für die Frau von heute wesentlich wichtiger sind als die richtigen Schuhe und wahrscheinlich trotz der Börsenkrise noch sicherer als der vermeintlich richtige Mann. Wann kauft Frau also ein solch unsichtbares Produkt? Wenn es dem Verkäufer gelingt, dass die Kundin die Erfüllung ihrer sehnsüchtigsten Wünsche mit dem Kauf dieses Finanzproduktes verbindet. Was bei Schuhen nahezu spielend und von allein geschieht, ist bei unsichtbaren Produkten Knochenarbeit oder besser gesagt: Empathiearbeit. Zu erkennen, wer da vor einem sitzt, das ist die Frage, deren Antwort über Misserfolg oder Erfolg entscheidet.

Frau ist nicht gleich Frau Denn Frau ist nicht gleich Frau: Der Unterschied zwischen Eva und Lilith in der Schöpfungsgeschichte gibt hier unerwartete Antworten für Marketer, Werber und Männer. Blicken wir in die Urbibel der hebräischen Mythologie in das heilige Buch der Kabbala – den Sohar, dann finden wir dort, dass Adams erste Frau Lilith war. Der Herr schuf Mann und Frau und sie waren


63

einander gleich. Diese Lilith war also vor Eva an Adams Seite. Sie war selbstbewusst, gleichberechtigt und wollte beim Sex immer oben liegen. Das gefiel Adam nicht, aber er konnte sie nicht unterwerfen. So musste diese ungebändigte, rothaarige, wilde Frau das Paradies verlassen; an ihre Stelle trat Eva, die häusliche, treue und versorgungsbedürftige Ehefrau. Dieser Mythos schafft die Ambivalenz in der Frau zwischen der Familienorientierten, die mehr in der Familie und Zuhause lebt und der Karriereorientierten, die sich ihren Platz in der Außenwelt gegen die Männer erstreitet. Im 21. Jahrhundert erobern sich die Liliths das Paradies zurück. Das können sie, weil sich im Zeitalter des Wissens die Rahmenbedingungen ändern und sich die erforderlichen Kompetenzen weg von körperlicher Kraft hin zu emotionaler Kompetenz verschieben. Da soziale Fähigkeiten und Multitasking zunehmend wichtiger werden, haben wir erstmals eine Berufslandschaft, in der die Chancen von Männern und Frauen tatsächlich gleich sind. Immer mehr Frauen erkennen ihre Chancen, nutzen sie und werfen die Idee vom Märchenprinzen über Bord. Für Verkauf und Marketing spielen die beiden Frauentypen Eva und Lilith eine bedeutende Rolle. Denn sie sind diejenigen, die die Kaufentscheidungen treffen. Wichtig ist nun die Fähigkeit, zwischen ihnen unterscheiden zu können. Gäbe es allerdings nur diese zwei Frauentypen, wäre das Leben leicht – viel zu leicht. Betrachten wir daher eine Typologie, die über die Frauentypen Eva und Lilith noch wesentlich weiter hinausgeht.

Persönlichkeits-Mythenrad® und Marketingzielgruppen Das nachfolgende Persönlichkeits-Mythenrad® greift zum einen auf Figuren der griechischen Mythologie zurück, zum anderen basiert es auf der wissenschaftlichen Erkenntnis von Carl Gustav Jung. Das Mythenrad unterscheidet sowohl zwischen den extro- und den introvertierten Menschentypen als auch zwischen denjenigen, die ihre Entscheidungen mehr an der Sache oder denjenigen, die sie an der Beziehung festmachen. So entstehen acht verschiedene Frauentypen, die mit ihren Werten, Wünschen und Ängsten beschrieben werden. Dabei sollte man zwei Dinge bedenken:

64

Susanne Kleinhenz

1. Keiner der Typen ist besser oder schlechter. 2. Jeder der Typen hat aber sehr wohl eine positive und eine negative Seite. Nennen wir die positive Seite, die Seite des Helden und die negative Seite, die Schattenseite. Jetzt ist es bei jeder Begegnung mit Kunden äußerst wichtig, dass wir durch unsere Art zu kommunizieren nicht den Schatten – also Ängste, Frustrationen und Wutpotenziale – heraufbeschwören, sondern den Helden mit seinen Hoffnungen, Wünschen und Sehnsüchten erwecken. Neben den acht weiblichen Persönlichkeitstypen des Mythenrads gibt es auch die entsprechenden acht männlichen Typen. Sieht man sich jetzt die Begegnungen zwischen den verschiedenen Typen an und beobachtet die dabei entstehenden Muster, lassen sich Chancen und Risiken jeder einzelnen Kommunikation analysieren und Risiken vermeiden. Dies führt in Zukunft zu einer besseren und wirksameren Kommunikation. Wer erkennt, welcher Typ ihm gegenüber steht, kann sein Verhalten darauf abstellen und somit seine Kundin erfolgreich ansprechen, überzeugen und gewinnen. Folgende beiden Grafiken zeigen das männliche und weibliche Persönlichkeits-Mythenrad®.


Abbildung 1:

65

Das weibliche und männliche Persönlichkeits-Mythenrad®

Die wichtigsten Parameter, von denen hier ausgegangen wird, sind die Werte und Grundmotive von denen die jeweiligen Persönlichkeitstypen getrieben werden.

nn

En

td e

Ans

hlb ef i

be

i on

nd

Lie

kt

t

Wo

fe er

h ei

R ac

wi

P

h er

he

Ge

Sic

en

Abbildung 2:

Mythenrad Werte

ck u

eh e

ng

n

66

Susanne Kleinhenz

Weibliche Marketing-Typen nach dem PersönlichkeitsMythenrad® Herrscher-Konsumentin: Medea Der Typ der Medea ist der hedonistische, siegessichere und sehr unabhängige Konsumtyp. Sie macht Karriere, lebt meist allein und trifft Entscheidungen für sich. Ihre Marken sind stylisch, sie bevorzugt praktische, aber teure Gegenstände und möchte in der Werbung nicht verniedlicht oder veralbert werden. In der Verkaufsansprache ist ihr Augenhöhe wichtig. Ihr Leitspruch im Leben ist: Niemand ist frei, der nicht über sich selbst Herr ist (Meret Oppenheim).

Eroberer-Konsumentin: Circe Der Typ der Circe ist auch hedonistisch, aber wesentlich verspielter und humorvoller. Sie ist eine Abenteurerin und Eroberin. Sie liebt das Neue, das Ausprobieren. Das möchte sie auch im Verkaufsgespräch erleben, sonst wird sie nicht kaufen. Sie liebt das Spielerische, das Leichte und sucht die Freude in allen Seiten des Lebens. Karriere ist ihr auch wichtig, aber es muss Spaß machen. So missachtet sie jeden Verkäufer, der sie mit Details langweilt, und auch jede öde Werbekampagne. Als Verkäufer machen Sie sich Folgendes zum Motto für Ihr Verkaufsgespräch: Mit dem Leben ist es wie mit einem Bühnenstück: Was zählt, ist nicht die Länge, sondern das gekonnte Spiel (Seneca).

Verführer-Konsumentin: Aphrodite Der Typ der Aphrodite will in erster Linie bewundert werden. Sie ist eine Verführerin und sie will verführt werden – von der Werbung, vom Produkt und vom Verkäufer. Sie ist nicht so ehrgeizig wie Medea und Circe. Sie möchte schön sein, schöner als die anderen. Sie möchte sich von der Masse abheben – durch alles was sie tut. Dabei ist ihr Nachhaltigkeit nicht wichtig und auch bei ihrem eigenen Empfinden macht sie durchaus Abstriche. So stöckelt sie mit den unbequemsten und höchsten Absatzschuhen durch die Welt, wenn sie sie nur schlanker machen als ihre Konkurrentinnen. Sie erreichen sie, wenn Sie Folgendes verinnerlichen: Wer nur mit dem Verstand lebt, hat das Leben nicht verstanden (Gerd Uhlenbruck).


67

Lebenserotiker-Konsumentin: Muse Der Typ der Muse will sich wohlfühlen. Sie ist eine Lebenserotikerin und will spüren, riechen und schmecken. Sie nimmt das Leben mit allen Sinnen wahr. Es kommt ihr dabei weniger darauf an, wie sie aussieht, sondern vielmehr darauf, wie sie sich fühlt. Dabei ist ihr die Nachhaltigkeit der Produkte, die sie kauft, besonders wichtig. Sie erreichen sie mit dem Motto: „Leben und leben lassen.“

Liebende-Konsumentin: Psyche Der Typ der Psyche ist die Liebende schlechthin. Sie will lieben und geliebt werden: ihren Partner, ihre Kinder und Freunde – aber auch jedes Produkt, sonst kauft sie es nicht. Wenn die Marke nicht wirklich sympathisch ist, hilft auch das zweckmäßigste Produkt nicht weiter. Es wird keinen Weg in das Herz der Psyche finden. Mit diesem Motto können Sie sie erreichen: Es gibt auf der Welt kein anderes Mittel, ein Ding oder Wesen schön zu machen, als es zu lieben (Robert Musil).

Ritter-Konsumentin: Artemis Der Typ der Artemis ist eine Ritterin. Sie will Perfektion und Ordnung. Mit Spiel und Verführung kommen Sie hier nicht weiter. Sie liest die Gebrauchsanweisung, will den Verbrauch wissen und ist mehr auf Rentabilität aus als auf Spaß. Sie will Dauer und Beständigkeit. Garantien sind ihr wichtiger als eine schöne Aufmachung. Für sie zählen klare Fakten mehr als ein nettes Warm-up-Gespräch. Tief in ihrer Seele hat sie immer Angst, etwas falsch zu machen. Beachten Sie bei ihr folgendes Lebensmotto: Planen heißt, sich mit der Zukunft und der Gegenwart auseinanderzusetzen (Harriet Rubin).

Wächter-Konsumentin: Pallas Athene Der Typ der Pallas Athene ist eine Wächterin. Sie will Gerechtigkeit, Weisheit und Wahrheit. Auch sie ist eine kühle Rechnerin und Strategin. Diese beiden Typen sind nicht wirklich typisch weiblich – aber doch häufig anzutreffen. Pallas Athene will ebenfalls nicht becirct werden, sondern bevorzugt klare Produktinformationen und kurze, prägnante Werbeansprachen. Am allerwenigsten möchte sie Frauenprodukte, denn ihr Motto ist: Die Zukunft sollte weder männlich sein noch weiblich, sondern menschlich (Simone de Beauvoir).

68

Susanne Kleinhenz

Krieger-Konsumentin: Amazone Die Amazonen sind dem männlichen Geschlecht in ihrem Denken und Handeln wohl am ähnlichsten. Die Amazone hält sich auch heute noch für den besseren Mann. Sie will Augenhöhe, Klarheit und Kampf. Alles Niedliche ist ihr verhasst. Sie will nicht als Frauchen behandelt werden. Auch hier ist ein typisches Frauenprodukt Gift. Sie hat ihr Leben lang gekämpft und wird es weiter tun. Ziehen Sie sich warm an, bauen Sie eine respektvolle Beziehungsebene auf und bleiben Sie auf der Sachebene, ohne dabei zu vergessen, dass auch sie ein Frauenherz hat, das hinter einer sehr rauen Schale darauf wartet, entdeckt zu werden. Bedenken Sie bei ihr, dass sie nach dem Motto lebt: Niemand rettet dich, wenn du es nicht selber tust (Barbara Bierach). Die folgende Zusammenfassung zeigt auf, durch welche Werte die einzelnen Persönlichkeitstypen angetrieben werden und wie man sie positiv mit einer Werbebotschaft ansprechen kann. Typus

Antrieb / Verkaufstipp:

Medea

Rache

Damit sind Sie den anderen einen großen Schritt voraus.

Circe

Eroberung

Damit öffnen sich neue Türen für Sie.

Aphrodite

Ansehen

Man wird Sie darum beneiden.

Muse

Wohlbefinden

Damit verdienen Sie das Geld wie im Schlaf.

Psyche

Liebe / Harmonie

Ihre Angehörigen werden Sie dafür lieben.

Artemis

Perfektion

Das haben Spezialisten lange und gründlich geprüft.

Pallas Athene

Sicherheit

So sicher wie in Abrahams Schoß.

Amazone

Gewinn

Das bringt Ihnen großen Gewinn.

Die folgende Übersicht zeigt die Werte und richtige Ansprache der diversen Frauentypen:


Abbildung 3:

69

Werte und richtige Ansprache der diversen Frauentypen

Mythos Geschlechterkampf: Mann trifft Frau im Verkaufsgespräch Jetzt haben wir die typischen Vorlieben der acht Typen betrachtet. Was bedeutet dies nun aber für den direkten Verkauf, wenn der Verkäufer zum einen Mann und zum anderen eben auch ein Typ mit entsprechenden Werten und Verhaltensweisen ist? Nehmen wir hierzu einige Grundgesetze des weiblichen Marketings und betrachten hierbei die Besonderheiten der verschiedenen Typen in ihren Begegnungen miteinander.

70

Susanne Kleinhenz

Drei Grundsätze für weibliches Marketing: 1. Frauen wollen sich verlieben – auch in eine Marke. 2. Frauen lieben Vielfalt und das schwelgen in Möglichkeiten – statt in Gewissheiten. 3. Frauen wollen verstanden und respektiert werden – mehr als Männer.

Frauen wollen sich verlieben – auch in eine Marke Diese Maxime gilt besonders für Frauen des Typs Circe, Aphrodite, Muse und Psyche.

Betrachten wir nun einmal die verschiedenen männlichen Verkäufertypen mit ihren Lebensmaximen und beleuchten, was sie beachten sollten, um den vier Frauentypen (Circe, Aphrodite, Muse und Psyche) optimal zu begegnen, ohne dabei in ihre typischen Männlichkeitsmuster zu verfallen.


71

Herrscher-Verkäufer: Herakles Beginnen wir mit Herakles. Er ist ein Herrschertyp, der immer gewinnen will. Seine Maxime lautet: „Sei besser als die anderen, setz Dich durch und gib niemals auf.“ Im Verkaufsgespräch mit Frauen neigt er dazu, Antworten auf Fragen schon zum Besten gegeben zu haben, ehe diese auch nur formuliert wurden. Dies wirkt auf die sensiblen Frauentypen, die sich gern verlieben und emotional entscheiden möchten, als ob ihnen Herakles seine Keule um die Ohren schlagen würde.

Tipps für den Herrschertypen Herakles: Zügeln Sie Ihre Ungeduld. Stellen Sie Fragen, statt Antworten zu geben.

Eroberer-Verkäufer: Odysseus Der Eroberer-Typus des Odysseus ist der typischste Vertreter der Gattung Vertriebsleute und Verkäufer. Er hat Frau, Kind, Hund und ein schönes Zuhause – nur er selbst ist nie da. Er befährt die sieben Weltmeere, um Abenteuer zu erleben, neue Herausforderungen zu meistern – und Umsatz zu schreiben. Die Kundinnen des oben genannten Typs lieben ihn – wenn er sich Zeit nimmt und nicht schon wieder das nächste Ziel im Kopf hat.

Tipps für den Eroberertypen: Odysseus Lassen Sie sich viel Zeit. Sehen Sie die Welt mit den Augen Ihrer Kundin.

Verführer-Verkäufer: Narziss Der Verführer-Typus des Narziss ist zum einen ein wenig selbstverliebter, aber den Frauen dennoch sehr zugewandter Mann. Sein Handicap ist, dass er narzisstisch in die Welt geht. Er verführt nicht des Verführens Willen oder gar wegen der Frau – nein, er verführt nur aus einem einzigen Grund: Er möchte dafür bewundert werden. Der Satz in seinem Kopf lautet: „Bin ich

72

Susanne Kleinhenz

nicht wunderbar – warum sieht die Welt das nicht?“ So neigt er dazu, nur davon zu erzählen, wie grandios er sei – und vergisst dabei seine Kundin. Das verzeihen ihm aber gerade diese vier Frauentypen gar nicht. Sie möchten vor allem selbst bewundert werden und von sich sprechen, statt ihm zu zuhören.

Tipps für den Verführer-Verkäufer Narziss: Gehen Sie nicht von sich selbst aus – sondern von ihr. Achten Sie darauf, dass Ihr Redeanteil nicht zu groß wird. Bereiten Sie ihr eine Bühne und lassen Sie ihr den Raum.

Lebenserotiker-Verkäufer: Dionysos Der Lebenserotiker Dionysos ist den Frauen des oben genannten Typs sehr nah – die Amazonen und Pallas Athenen allerdings mögen ihn gar nicht. Er weiß das Leben von der leichten und schönen Seite zu nehmen. Flirten und den Bedürfnissen der Frauen nahe zu sein ist ein Kinderspiel für ihn. Er ist im Grunde der geborene Don Juan, weil er ausschließlich im Augenblick lebt. Für ihn ist sein Gegenüber das Wichtigste in Momenten der gemeinsamen Begegnung und so fällt es ihm leicht, diese Zielgruppe der Frauen für sich zu gewinnen – auch deswegen, weil er es beherrscht, diese Frauenherzen mit Leichtigkeit statt mit Penetranz zu erobern.

Tipps für den Lebenserotiker-Verkäufer Dionysos: Vertrauen Sie Ihrer Intuition. Schaffen Sie eine Balance zwischen Lebenslust und Pflicht.

Liebender-Verkäufer: Amor Amor hat diese vier Frauentypen bereits gewonnen, wenn er den Raum betritt, denn er weiß von allen am besten, was Frauen wünschen. Es gelingt ihm ganz spielend, Fragen zu stellen und schnell eine warme, angenehme Beziehungsebene aufzubauen. Er stellt Fragen, hört zu, und lässt sich auf das Gesagte ein. Gerade Psyche und Muse werden hingerissen sein und ihm vertrauen.


73

Tipps für Amor Vertrauen Sie Ihrer Intuition. Lassen Sie sich nicht von anderen Männern einreden, Sie würden Frauen falsch behandeln – Sie sind genau auf der richtigen Spur.

Ritter und Wächter-Verkäufer: Apollon und Prometheus Diese beiden Typen sind sehr verstandesgeprägt. Ihre Einstellung zum Leben ist eher kühl als feurig und sie versuchen alles mit dem Verstand zu erklären. Sie wollen perfekt sein und fokussieren auf Details. Verstand ist für sie alles – Gefühl nicht wichtig. Diese beiden haben es mit den Frauentypen Circe, Aphrodite, Muse und Psyche besonders schwer – denn unterschiedlicher können Denk- und Handlungsweisen gar nicht sein. Wo sie fühlt – denkt er, wo sie träumt – analysiert er, wo sie schwelgt – kalkuliert er.

Tipps für Apollon und Prometheus Fokussieren Sie auf die Beziehungsebene. Vergessen Sie Details.

Kriegertypen: Ares Auch er tut sich bei den Frauen insgesamt schwer – aber es stört ihn nicht, weil er es vermutlich gar nicht merkt. Diese Kriegertypen wollen in erster Linie eines, das ist gewinnen. Sie machen ihre Entscheidungen an der Sache fest, nicht aber an der Beziehung oder dem Menschen, der ihnen gegenüber sitzt. Sie halten sich selbst für erstklassig – und andere meist für maximal durchschnittlich.

Tipps für Ares: Arbeiten Sie Ihrer Frauen-Verachtung entgegen. Sehen Sie in Ihrem Gegenüber ein gleichberechtigtes Wesen. Lieben Sie die Welt – so wie sie ist.

74

Susanne Kleinhenz

Frauen lieben Vielfalt und das Schwelgen in Möglichkeiten

Frauen können sich besser entscheiden, wenn sie möglichst viele Alternativen haben, aus denen sie wählen können. Das trifft vor allem für Medea-, Circe-, Aphrodite-, und Musefrauen zu. Die folgende Übersicht zeigt auf, was die verschiedenen Männertypen beachten sollten, um diese Frauen erfolgreich anzusprechen: Herakles:

Kommen Sie mit einem Strauß von Möglichkeiten und vergessen Sie Ihre eine beste Lösung.

Odysseus:

Nutzen Sie Ihre Chance, in diesem Punkt sind sie den Einstellungen der Frauen absolut ähnlich. Nutzen Sie Ihren Charme und schwelgen Sie in Möglichkeiten, stellen Sie Fragen und spinnen Sie die Ihnen angebotenen Antworten weiter.

Narziss: Dionysos: Amor:

Denken Sie in bunten Möglichkeiten und vergessen Sie einen Moment Ihre


Apollon:

75

eigene Wichtigkeit für die Werte Beständigkeit, Dauer und Nachhaltigkeit.

Prometheus: Werfen Sie Ihre eigene Denkweisen einen Moment über Bord und machen Sie Ares: sich klar, dass Frauen eben anders sind. Pflücken Sie Blumen statt nur einen Stein ins Wasser zu werfen.

Frauen wollen verstanden und respektvoll behandelt werden.

Dieser letzte Grundsatz trifft wieder für alle Frauentypen zu und es ist ein so fundamental wichtiger Satz, dass ich hier auch alle Männer gemeinsam ansprechen möchte. Frauen möchten sanft erobert werden, indem ihre Wünsche und Hoffnungen erfasst werden – sie mögen es nicht, wenn man ihnen die Tür eintritt. Was ein taffer, ehrgeiziger Verkäufer nur als „Dranbleiben“ und normalen Ehrgeiz empfindet, ist für eine Frau schon längst tödliche Penetranz. Wenn eine Kundin sagt: „Ich rufe Sie dann an, wenn ich Sie und Ihre Produkte brauche“ und der Verkäufer nach zwei Tagen schon wieder auf der Matte steht, dann hat er weder seinen Beruf noch die Frauen verstanden. Denn Frauen wollen aufstöbern und das beste Angebot finden. In den Augen der Frauen können Marktschreier, die ihre Ware laut und penetrant verkaufen müssen, keine guten Leistungen zu bieten haben.

76

Susanne Kleinhenz

Lieber männlicher Leser, die gute Botschaft ist, dass all diese Tipps bei Frauen unverzichtbar sind, sie aber auch bei Männern funktionieren. Denn selbst wenn Männer rüdes Verhalten weniger ahnen, so reagieren sie doch sehr positiv auf kunden- und typgerechte Behandlung. Weitere Tipps für Männer und Frauen für ein erfolgreiches Verhalten im Berufs- und Privatleben lesen Sie in den beiden bei GABAL erschienen Büchern von Susanne Kleinhenz: „Das 21. Jahrhundert ist weiblich“ und „Der Mann im weiblichen Jahrhundert“


77

Susanne Kleinhenz Derzeitige Tätigkeit live-academy, Köln (vormals ASPECTA Trainingszentrum) Leiterin der Akademie Aus- und Weiterbildung

2008 ZukunftsManager über die FutureManagement Group 2006 Change Manager an der European Business Akademie (EBA) 2005 – 2006 Manager of Business-Entertainment (MBE) 2005 – 2006 Integrale Coach-Ausbildung, Coaching Center 2004 Theaterpädagogischer Spielleiter 2003 SGMI Leadership-Diplom, St.-Gallen 1998 – 1999 Erlaubnis zur heilkundlichen Psychotherapie 1997 – 1998 NLP Trainer und NLP Lehrtrainer (DVNLP) 1996 – 1997 NLP-Practitioner und NLP-Master, Transaktionsanalyse 1993 – 1995 Fachkauffrau für Marketing (IHK) 1989 – 1992 Dale Carnegie Trainings 1988 Ausbildereignungsprüfung (IHK) 1986 – 1987 Versicherungsfachwirt (IHK) 1982 – 1984 Versicherungskauffrau (IHK)

Besondere Schwerpunkte Charismatraining für Führungskräfte mit Pferden Theatergestütztes Persönlichkeits-, Präsentations- und Konflikttraining Archetypgestütztes Persönlichkeits-, Führungs- und Verkaufstraining

78

Susanne Kleinhenz

Speaker

„Das 21. Jahrhundert ist weiblich“ „Der Don Juan Verkäufer“ „Der Mann im weiblichen Jahrhundert“ „Erfolgreich sein, heißt sich verändern“

Autorentätigkeit

„Der Mann im weiblichen Jahrhundert – Was Männer und Frauen voneinander lernen können“, GABAL-Verlag 2008 „Das 21. Jahrhundert ist weiblich – Über die Freiheit, die Frau zu sein, die Sie sein wollen“, GABAL-Verlag 2007 „Buisness Book of Horror“, GABAL-Verlag 2008 „Seven“, GABAL-Verlag 2007 „Sex sells – Mythos oder Wahrheit?“, GABAL-Verlag 2006 Susanne Kleinhenz live-academy Oberländer Ufer 208 50968 Köln Telefon: (0221) 2999 6000 www.live-academy.eu

Mit Geschlechterbalance wettbewerbsfähiger

79

Mit Geschlechterbalance wettbewerbsfähiger Claudia Nielsen

Gemischte Teams sind innovativer, leistungsfähiger und motivierter. Unternehmen, die an der Spitze gemischte Teams haben, erbringen messbar bessere Resultate. Insgesamt ist das Geschlechterverhältnis der in der Schweizer Finanzbranche Angestellten mit 40 zu 60 Prozent relativ ausgeglichen, nicht so jedoch die Unternehmensspitzen. Bei der Kundschaft, theoretisch halb-halb, liegt viel Potenzial brach. Der folgende Beitrag beleuchtet Gründe und Ansatzpunkte für die Verbesserung des Missverhältnisses und lässt Stimmen aus der Praxis zu Wort kommen, von Personen mit langjähriger Erfahrung in verschiedenen Positionen und Funktionen in der Finanzindustrie. Die Autorin war selbst mehrere Jahre Verwaltungsratspräsidentin einer Schweizerischen Spezialbank.

Geschlechterbalance in den Entscheidungsorganen Vorrangiger Ansatzpunkt Beginn und Schwerpunkt seien die Entscheidungsorgane in der Finanzbranche. Denn sie sind für die erfolgreiche Bedienung des weiblichen Kundschaftssegments ebenso bedeutsam wie für Gleichstellung und Diversität.

80

Claudia Nielsen

Top-down sind Fortschritte rasch und effizient erreichbar, wenn sie Teil der Unternehmensstrategie sind und die Umsetzung durch systematisches Controlling begleitet wird. Zahlenmaterial ist fast nur für börsenkotierte Unternehmen und große Banken vorhanden. Dennoch ist kein Grund ersichtlich, die Resultate nicht sinngemäß auf andere Unternehmen übertragen zu können. Die Praxiserfahrungen gehen durchwegs von vorrangiger Bedeutung der Entscheidungsorgane aus. Barbara Rigassi zum Beispiel begründet die Bedeutung so: „Zukunftsforscher bezeichnen Frauen als eine der fünf wichtigsten Megatrends. Nicht von ungefähr. Zwei Beispiele: Zum einen werden bereits heute 75 Prozent aller Kaufentscheide von Frauen getroffen. Zum andern hat sich seit 1980 die Zahl jener Frauen mit Tertiärbildung mehr als vervierfacht, bei den Männern hingegen nicht einmal verdoppelt. Es ist deshalb folgerichtig, wenn der Faktor Frau bei immer mehr Unternehmen als Element in die strategischen Überlegungen einbezogen wird. Wer wird sich angesichts des Megatrends Frau und im zunehmend härteren Wettbewerb um Talente als attraktiver Arbeitgeber positionieren? Wer wird die Bedürfnisse von 75 Prozent entscheidender Kunden besser befriedigen? Die Integration von Frauen in die Entscheidstrukturen von Unternehmen hat also nicht eine politische, sondern vielmehr eine handfeste ökonomische Motivation. Vor diesem Hintergrund sind deshalb politische Maßnahmen weniger gefragt als ökonomische. Zukunftsorientierte Unternehmen werden sich spezifische, messbare und honorierbare Ziele bezüglich Frauen setzen und vor allem auch umsetzen. Der damit eingeleitete Kulturwandel braucht jedoch Zeit und Geld, es gibt keine QuickWins. Deshalb sind hier nicht nur die operative Ebene, sondern auch die Verwaltungsräte gefordert – sie sind verantwortlich dafür, dass die zukunftsorientierte Strategie umgesetzt wird.“ Urs Ruoss legt Wert auf die Signale von oben: „Auch ein Betrieb besteht aus Staatsbürgerinnen und -bürgern, die Werthaltungen nicht nur in Volksabstimmungen und Parteipräferenzen äußern, sondern auch am Arbeitsplatz. In einem Betrieb kann man aber vor allem dank Signalen von der Spitze einer Ausgewogenheit Vorschub leisten und sogar Pionierdienste im „un-doing gender“ leisten, wenn systematisch das Augenmerk auf ausgewogene Talentförderung gelegt wird. Die vermeintliche Furcht vor einem Fehlgriff bei der Besetzung einer Kaderposition mit einer Frau verblasst nämlich vor der Gefahr, dass sich im männlich dominierten Führungskader verschiedene „Nullnummern“ dank gleichem Stallgeruch einnisten könnten.“


81

Balance zahlt sich aus Noch sind es wenige Studien, die den Zusammenhang zwischen der Leistung einer Unternehmung und dem Geschlechterverhältnis in seinen Entscheidungsorganen erforschen. Die Mehrzahl der Studien ist im angelsächsischen Raum oder in englischer Sprache erschienen. Trotz des unbestreitbaren Forschungsbedarfs, namentlich im deutschsprachigen Raum und der Schweiz als Nicht-EU-Mitglied, sprechen die vorhandenen Studien eine deutliche Sprache und lassen keinen Zweifel am Handlungsbedarf zu. Dass sich unter den meist zitierten Studien solche großer internationaler Beratungsunternehmen wie McKinsey oder Accenture finden, ist ein Hinweis auf die zunehmende ökonomische Bedeutung der Fragestellung. Es wird mehrfach, signifikant und bisher unwiderlegt aufgezeigt: Zwischen Geschlechterverhältnis auf Ebene der Entscheidungsorgane1 und Leistungskennzahlen besteht ein positiver Zusammenhang. Unternehmen mit einem Anteil von mindestens drei Frauen auf sieben Männern haben bessere Erfolgskennzahlen. McKinsey hat 2007 eine Studie durchgeführt und dabei auch Resultate anderer Studien integriert. McKinsey weist für Firmen mit gemischten Entscheidungsorganen eine um 48 Prozent höhere Marge, eine um zehn Prozent höhere Rendite, einen 1,7-mal höheren Aktienkurs aus. Wenn auch die Wirkung nicht belegt ist, ist es eindeutig, dass eine Korrelation besteht: Wo die Gremien durchmischt sind, ist die Leistung höher. Außerdem weist die Studie für Firmen mit einem aktiven Gleichstellungsprogramm einen Imagegewinn von 61 Prozent und eine signifikant höhere Arbeitsmotivation aus. Die Frage nach der Performance gemischter Gremien findet auch auf dem Kapitalmarkt Beachtung und beginnt bei Investitionsentscheiden einzufließen. Das 2008 lancierte finnische Anlageinstrument „Top Women“ investiert in 15 Konzerne mit überdurchschnittlich hohem Frauenanteil in Verwaltungsrat und Geschäftsleitung. Der Produktmanager geht davon, dass allein die höhere Rendite die Investorinnen und Investoren überzeugen wird. Die Motivation dieses Anlageinstruments ist also nicht die Moral, sondern die Ökonomie. Eine Reihe von Ratingagenturen arbeitet an der Entwicklung von Instrumenten zur Messung der Geschlechterdiversität mit dem Ziel, diese Kriterien in Investitionsentscheide fließen zu lassen. Die Behauptung sei 1

Darunter werden hier Verwaltungsrat, Aufsichtsrat, Vorstand, Geschäftsleitung u. ä. verstanden.

82

Claudia Nielsen

gewagt, dass sich dieser Trend, wenn er auch noch zaghaft ist, als Folge der Finanzkrise nicht kehren wird. Ein Hauptgrund dürfte der offenkundig unterschiedliche Umgang von Männern und Frauen mit Risiko sein. Je stärker die Männerdominanz in einem Unternehmen ist, desto eher läuft es Gefahr, zu hohe Risiken einzugehen, den Markt nicht richtig abzubilden oder Innovationen zu übersehen. Ob frauendominierte Entscheidungsorgane dieselbe Gefahr laufen, scheint unerforscht. Es darf jedoch getrost der Umkehrschluss gewagt und angenommen werden, dass auch sie suboptimale Resultate hervorbringen. Für den Beitrag an dieser Stelle kann von der Fragestellung der Frauendominanz in Entscheidgremien getrost abgesehen werden. Erstens kommt sie in der Realität ohnehin selten vor und zweitens schon gar nicht in der Finanzindustrie.

Entscheidfindung und Marktkenntnis Gemischte Teams, und das gilt auch für Entscheidungsorgane, kommunizieren anders miteinander. Sachverhalte werden seltener als gegeben hingenommen, sondern häufiger reflektiert und hinterfragt. Der höhere Verständigungsbedarf führt dadurch zu niedrigeren Fehlerquoten. Männerteams bestehen gelegentlich aus Einzelkämpfern, während gemischte Teams eher im gemeinsamen und im Unternehmensinteresse handeln und informelles wie formelles Wissen besser austauschen. Christa Joss setzt auf Kombination: „Frauen trauen ihrer Intuition. Und sie scheuen nicht davor, einen Entscheid auf Intuition abzustützen. Ein ausgewogenes und eingespieltes Team von Frauen und Männern weiß Fakten und Intuition gleichermaßen für die Entscheidungsfindung einzusetzen. Entscheide, die Fakten und Intuition berücksichtigen, sind qualitativ besser. Und bessere Entscheide machen wettbewerbsfähiger.“ Urs Ruoss ist überzeugt von der besseren Leistung gemischter Teams: „Gemischte Teams auf allen Stufen sind anerkanntermaßen leistungsfähiger. Es zeigt sich gerade in Zeiten harter Belastungsproben, dass gemischte Teams ein tragfähigeres Netz bilden als geschlechtliche Monokulturen mit gleich geschalteten Denkhaltungen. Balance heißt Abwägung, heißt die Sache von verschiedenen Perspektiven aus zu beleuchten, heißt Emotionen und Sache zu trennen, was zu einer höheren Krisenresistenz und besseren Fehlervermeidung bei Entscheiden führt.“


83

Zwei berühmte blinde Flecken hätten sich vermutlich bei gemischten Gremien vermeiden lassen. „Die ersten Spracherkennungssysteme reagierten nicht auf Frauenstimmen: Die Entwickler hatten übersehen, dass Frauen meist eine höhere Stimmlage haben als Männer. Die Technik musste mit großem Aufwand nachträglich angepasst werden, was die Entwicklungskosten deutlich erhöhte.“ Und: „Zahlenmäßig sterben jährlich mehr Männer als Frauen an Herzinfarkt. Betrachten wir aber die Mortalitätsrate geschlechterbezogen, das heißt, wie viele Frauen bzw. Männer sterben gemessen an der Anzahl der Erkrankungen, dann ist diese bei Frauen deutlich höher. Die Untersuchung dieses ungewünschten Unterschieds ergibt, dass die Symptome von Herzinfarkt sich deutlich von denen bei Männern unterscheiden. Ärztinnen und Ärzte, deren Ausbildung über Krankheiten und Symptome bisher am männlichen Körper als Norm ausgerichtet war, erkennen die Erkrankung bei Frauen nicht oder zu spät.“2 Derart offenkundige und unbestreitbare Beispiele waren für den Finanzmarkt beim Verfassen dieses Beitrags nicht zu finden. Ein gutes halbes Jahr später, im Frühling 2009, ist jedoch gravierendes Versagen eines wesentlichen Teils der Finanzbrache unbestreitbar geworden: Ihre strategischen Fehler sowie das Übersehen von massiven Risiken und Systemschwächen hat eine schwere Wirtschaftskrise ausgelöst. Gemischte Gremien an der Spitze hätten dem Herdentrieb wahrscheinlich Einhalt geboten und die Situation wäre kaum derart aus dem Ruder gelaufen. Auch im hiesigen Retailgeschäft laufen reine Männergremien Gefahr, relevante Fragestellungen zu übersehen. Rainer Saner, Vizepräsident einer Raiffeisenbank: „Verwaltungsrat und Geschäftsleitung sind sich sehr schnell bewusst geworden, dass uns in den Entscheidungsgremien wichtige weibliche Kompetenzen fehlen. Wie wissen wir, wie die Hälfte unserer Kundschaft denkt? Was sie bei ihren Bankgeschäften beschäftigt, motiviert? Erkennen wir mit unserer männlichen Sichtweise wirklich alle relevanten Risiken? Wie wirkt eine Bank nach außen, wenn in der Generalversammlung nur Männer vorn sitzen, inzwischen aber vielleicht 40 Prozent Genossenschafterinnen die Bank mittragen? Wir wollen einen gegenüber unseren Genossenschafterinnen und Genossenschaftern repräsentativen Verwaltungsrat.“

2

Vgl. Doblhofer/Küng (2008), S. 58.

84

Claudia Nielsen

Hohe Hürden, hoher Preis Wenn gemischte Gremien so vorteilhaft sind, warum bleiben Männer in der Führungsetage so arg unter sich? Europaweit stagniert in Spitzenpositionen der Frauenanteil. In Schweizer Verwaltungsräten beträgt er acht Prozent. Die Banken schneiden normal schlecht ab, aber auch nur dank der Kantonalbanken mit ihren meist durch die Politik bestellten Aufsichtsgremien.3 Außer der Alternativen Bank ABS verfügt keine privatwirtschaftlich organisierte Bank über ein annähernd ausgeglichenes Verhältnis, sondern es fällt schon auf, wenn eine einzige Frau in Verwaltungsrat oder Geschäftsleitung Einsitz hat. Als bei der Alternativen Bank sowohl der Geschäftsleitung wie dem Verwaltungsrat eine Frau vorsaß, erwies sich diese rare Tatsache gar als Medienschlager. An der Ausbildung kann die Einseitigkeit nicht liegen. Auf Hochschulniveau haben die Frauen mächtig auf-, wenn nicht überholt. Die „gläserne Decke“ liegt vielmehr an einer Kombination verschiedener Faktoren. Eine der offensichtlichen und in der Schweiz krassen Hürden ist die schwierige Vereinbarkeit von Familie und Beruf. In der Schweiz ist der Mutterschaftsurlaub eine ganz neue Errungenschaft und kürzer als in den meisten EU-Ländern. Der Vaterschaftsurlaub ist nicht gesetzlich verankert und beträgt, wo er gewährt wird, meist einige Tage. Die externe Kinderbetreuung steckt in den Kinderschuhen. 75 Prozent der Frauen in Spitzenpositionen des Schweizer Finanzmarkts sind denn auch kinderlos, während es bei den Männern 40 Prozent sind. Auch bei kinderfreundlicherem Umfeld ändert sich das Verhältnis nicht grundsätzlich: In der McKinsey-Studie sind es 54 Prozent gegenüber 29 Prozent. Auch Frauen ohne Kinder sind im Vergleich zu Männern höheren Hürden ausgesetzt. Im EU-Durchschnitt widmen die Frauen doppelt so viel Zeit wie die Männer der Hausarbeit. Zwar gleichen sich auf hoher Stufe die Zahl der Erwerbsarbeitsstunden von Männern und Frauen an, nicht so jedoch die unbezahlte Arbeit. Der Anteil alleinstehender Frauen in Spitzenpositionen beträgt laut McKinsey 33 Prozent, während es bei den Männern 18 Prozent sind. 27 Prozent der Frauen und 7 Prozent der Männer in Spitzenpositionen haben sich während ihrer Laufbahn diskriminiert gefühlt. 64 Prozent der Führungsfrauen sah im Mangel an Vorbildern ein Karrierehemmnis.

3

In der Politik und bei der öffentlichen Hand gelangen Frauen eher nach oben.


85

McKinsey formuliert die These, dass Frauen für den beruflichen Erfolg einen höheren Preis zu zahlen haben als Männer – von Doppelbelastung über Lohndifferenz bis zu Paarbeziehung. Frauen bewegen sich in männlich definierten Systemen nach oben und passen sich an deren Unternehmenskultur an. Je höher die Hierarchiestufe, desto höher ist die zu erbringende Adaptionsleistung. Dabei haben die karrierewilligen Frauen auch damit umzugehen, nach denen Frauen, die offensiv eine Laufbahn anstreben, gegen Rollenvorstellungen und Stereotype verstoßen und Irritation auslösen. Was Wunder also, dass sich deutlich weniger Frauen als Männer als ambitiös bezeichnen und aktiv eine Karriere anstreben. Und dass 50 Prozent mehr Frauen als Männer ihre Karriere freiwillig abbrechen,4 mag eine Konsequenz daraus sein.

Kundinnen, Mitarbeiterinnen, Entscheidungsträgerinnen Die Zahlen sind eindrücklich: 70 Prozent der Kaufentscheide für Haushaltgüter werden von Frauen getroffen,5 51 Prozent der Bevölkerung sind Frauen und also potenzielle Kundinnen, 42 Prozent der Angestellten in der Schweizer Finanzbranche sind Frauen, bloß unter jenen ganz oben, die entscheiden, sind es weniger als 10 Prozent.

Kundinnen auf dem Vormarsch Über die Bedeutung von Kundinnen im Vergleich zu Kunden ist getreu der Schweizerischen Diskretion im Bankgeschäft wenig bekannt. Die Alternative Bank dürfte die einzige sein, die geschlechterbezogene Informationen und Zahlen veröffentlicht. Bei ihr werden mehr Vermögen von Frauen als von Männern betreut – beachtlich in einem Umfeld, wo Frauen über weniger 4 5

Laut McKinsey betrifft dies 37 Prozent der Frauen und 24 Prozent der Männer in einer Spitzenposition. Vgl. McKinsey (2007), S. 10.

86

Claudia Nielsen

Einkommen und Vermögen verfügen – und sie hat mehr Beziehungen zu Kundinnen als zu Kunden. Bank Coop definiert Frauen als eigene Zielgruppe, spricht sie als solche an und erbringt besondere Angebote. In dieser Hinsicht ist Bank Coop eindeutig Pionierin und Setzerin von Maßstäben. Das Frauenprogramm hat Konstanz und Gewicht, ist doch die Leiterin gleichzeitig Leiterin Vertriebssupport, Mitglied der Direktion und der einzigen Frau in der Geschäftsleitung unterstellt. Das Programm ist wert, darauf einzugehen, weil dies aber ein Artikel in diesem Buch tut, wird hier darauf verzichtet. Auch andere Banken entdecken die Zielgruppe Frau: „Hinter rund der Hälfte der Geschäftsbeziehungen der ZKB mit KMU stehen direkt oder indirekt Frauen. Selbstständige Unternehmerinnen sind dabei sichtbarer als die zahlreichen Frauen, die im Unternehmen ihres Partners eine wichtige Rolle spielen. Vor allem in Familienbetrieben und mittelgroßen Unternehmen agieren sie häufig im Hintergrund, aber nicht weniger aktiv. Wir wollen darum ganz bewusst auch für Geschäftsfrauen und Frauenunternehmen eine verlässliche Finanzpartnerin sein. Das ist nicht zuletzt in unserem eigenen Interesse und eine Basis, um selber als Bank nachhaltig erfolgreich zu sein“, so Andrea Rieder von der Zürcher Kantonalbank. Und Urs Ruoss von der Credit Suisse: „Frauen sind als Unternehmerinnen in vielen Märkten auf dem Vormarsch. Es liegt auf der Hand, dass diese Frauen, die selbst – je nach gesellschaftlichem Umfeld – sich auch gegen geschlechterspezifische Widerstände mit Erfolg behauptet haben, es außerordentlich schätzen, im Bankgeschäft auf kompetente Ansprechpartnerinnen zählen zu können. Es wäre aber verfehlt, zu behaupten, Kundinnen wünschten sich einfach Beraterinnen; der Geschäftskontakt mit Männern ist ebenso akzeptiert. Es geht einfach darum, dass wir die gesellschaftliche Entwicklung auch in der Bank abbilden. Das ist durchaus wettbewerbswirksam, denn man kann sich ein wichtiges Kundensegment besser erschließen, wenn man sich auf dessen Bedürfnisse einstellt. Es tönt banal, ist aber gerade im Bereich des Finanzgeschäfts nicht einfach gegeben. Wir erwarten von der Kundschaft, dass sie uns ihre persönliche und finanzielle Situation offenlegt, um sie möglichst zielgerichtet betreuen zu können. Da liegt es doch auf der Hand, dass Kundinnen sich gern in die Obhut von Beraterinnen begeben, die diese Bedürfnisstruktur (zum Beispiel diejenige der Verbindung des Berufs mit der Familie) auch aus eigener Erfahrung bestens kennt, was den vertrauensvollen Beziehungsaufbau zwischen Bank und Kundin begünstigt.“


87

Oder Rainer Saner: „Uns ist bewusst, dass wir die Frauen in Zukunft als Kundinnen noch mehr brauchen werden. Sie werden immer mehr ihre Geldbedürfnisse selber regeln und in finanziellen Familienbelangen aktiv, wenn nicht sogar bestimmend mitreden. Diese Kundinnen wollen wir mit auf sie abgestimmten Lösungen und mit den auf sie zugeschnittenen Kundenberaterinnen bedienen können. Es wäre schade, wenn Kundinnen zu anderen Banken abwandern, weil sie sich dort als Frauen besser verstanden fühlen würden. Auf der operativen Ebene müssen Kundenberater gegenüber ihren Kunden glaubwürdig sein. Dies setzt neben einem fundierten Fachwissen auch Lebenserfahrung und Einfühlungsvermögen voraus. Und wer kann dies bei Kundinnen besser als die Anlageberaterinnen, Hypothekarberaterinnen, Vorsorgeberaterinnen?“ Studien und Erfahrungsberichte weisen auf unterschiedliches Anlageverhalten von Männern und Frauen hin. „Viele empirische Studien zeigen, dass Männer ihre Fähigkeiten und Kenntnisse betreffend Finanzmärkte und Unternehmen überschätzen. Männer bevorzugen im Übrigen Entscheidungssituationen, die einen gewissen Spielcharakter haben und mit einem gewissen Nervenkitzel verbunden sind. ... Frauen investieren immer noch viel weniger als Männer in Aktien oder ähnliche riskantere Anlageformen. Wenn sie dies aber tun, erzielen sie höhere Renditen als Männer. Dies vor allem darum, weil Männer mehr traden und damit höhere Transaktionskosten haben.“6 Petra Jörg differenziert allerdings in ihrer Dissertation, dass die Unterschiede im Anlageverhalten zwischen verschiedenen Berufsgruppen weit signifikanter sind als zwischen den Geschlechtern. Praktikerinnen und Praktiker stellen fest, dass Kundinnen in Beratungsgesprächen mehr Fragen stellen und eher darauf beharren, die Antwort zu verstehen. Insbesondere das erste Gespräch dauert daher mit einer Kundin tendenziell länger als mit einem Kunden. Da Kundinnen weniger traden, spielen sie weniger Transaktionsgebühren ein als Kunden. Banken werden gut daran tun, ihre Gebührenstruktur geschlechterbezogen zu überprüfen.

6

Renate Schubert, Professorin für Nationalökonomie an der ETH Zürich in „Schweizer Arbeitgeber“, 28. August 2008, S. 95.

88

Claudia Nielsen

Mitarbeiterinnen anders als Mitarbeiter? Allgemein wird davon ausgegangen, dass mit zunehmendem Älterwerden der Bevölkerung die Nachfrage nach Mitarbeiterinnen steigt und der Wettbewerb um die Besten, auch unter den Frauen, zunimmt. Die aktuelle Finanzkrise dürfte allerdings diesem Trend einen Dämpfer versetzen. Gegenwärtig sind 42 Prozent der Angestellten in der Schweizer Finanzbranche Frauen. 33 Prozent der Frauen sind Teilzeit beschäftigt, 7 Prozent der Männer. Je tiefer die Hierarchiestufe, desto höher ist der Frauenanteil und desto tiefer die Lohndifferenz. Gabrielle Wanzenried schätzt die Lohndifferenz zwischen Frauen und Männern in der Finanzbranche bezogen auf die Unternehmensgröße. Bei Kleinstunternehmen beträgt sie 50 Prozent, etwas weniger bei Klein- und bei Mittelunternehmen und bei Großunternehmen noch 35 Prozent. Damit liegt sie deutlich über der Differenz aller Industrien. Um die Gleichstellung auch bei den Angestellten zu fördern, hat die Alternative Bank nebst den klassischen Frauenförderungsmaßnahmen immer auch Männer in ihrer Funktion als Väter, Partner oder ehrenamtlich Tätige gefördert. Dies namentlich durch Teilzeitstellen, großzügigen Vaterschafts- und Sozialurlaub, Jahresarbeitszeit oder unbezahlten Urlaub. Ein Bankinsider sagt, dass in großen Banken im Vergleich zu den eingehenden Bewerbungsdossiers mehr Frauen als Männer eingestellt würden. Die Dossiers von Frauen seien qualitativ hoch stehender und die Personalabteilungen unterdessen in der Lage, dies zu erkennen. Vielleicht ist dies auch ein Grund, warum sich in den letzten Jahren das Geschlechterverhältnis bis in die mittlere Führungsstufe etwas verbessert hat. Die Vorteile gemischter Teams kommen nicht nur auf der Ebene der Entscheidungsorgane zum Tragen, sondern allgemein bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. So Urs Ruoss: „Ich selber erlebe Frauen im Geschäft speziell in anspruchsvollen Situationen als emotional besonders stark und weniger anfällig für Kurzschlüsse. Sie zeigen häufig besseren Umgang mit psychischen Belastungen, bleiben sachlich und erfüllen ihren Auftrag auch unter widrigen Verhältnissen unbeirrt weiter. Nicht dass Männer diese Qualitäten nicht auch hätten, aber es fällt mir auf, wie froh ich gerade in einer Zeit mit extremen Stresssituationen für das Bankpersonal darüber bin, dass ich eine ausgewogene Anzahl von Frauen und Männern in meinen Teams habe.“


89

Entscheidungsträgerinnen wären gefragt Mitglieder von Geschäftsleitung und Verwaltungsrat rekrutieren sich entweder aus dem eigenen oder aus anderen Unternehmen. Sind die Führungsfrauen stark untervertreten, ist es schwierig, geeignete Kandidatinnen zu finden. Sind aber anderseits die Frauen in den Entscheidungsgremien stark untervertreten, kommt dieser Frage oft ungenügendes Gewicht zu und die Unternehmung baut zu wenig Kandidatinnen auf – ein gordischer Knoten. Der natürliche Wandel und die Zunahme der Hochschulabschlüsse von Frauen genügt laut McKinsey nicht, um wirklich eine Veränderung herbeizuführen. Bei einer Fortsetzung des Trends werde die „gläserne Decke“ fest installiert bleiben und die weibliche Beteiligung auch in 30 Jahren ähnlich niedrig sein wie heute. Das ist nicht im Interesse der Unternehmen, denn: „Qualifizierte Frauen bringen verstärkt ganzheitliches Denken in ein Führungsgremium und hinterfragen mehr. Dieses integrierte Denken und Handeln sowie das kritische Hinterfragen sind wichtiger Teil für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg“, so Antoinette Hunziker-Ebneter.

Geschlechterbalance ist auch Männersache

Der bisherige Text beleuchtet, dass und warum sich Geschlechterbalance auf allen Ebenen lohnt. Er beleuchtet aber auch die Notwendigkeit, Probleme bei den Ursachen anzugehen. Ohne die Kooperation und Tatkraft von Männern geht dies nicht. Als die Alternative Bank 1990 ihre Schalter öffnete, nahmen sich deren Gründer – die Vorbereitungsgruppe setzte sich aus sieben Männern zusammen – eine Geschlechterquote vor: Die Statuten verlangen für den Verwaltungsrat eine Zusammensetzung von mindestens 40 Prozent pro Geschlecht und streben sie analog für die Geschäftsleitung an. Gefragt nach dem Warum, entgegnete eines der Gründungsmitglieder trocken: „Das musste man einfach.“ Sie hätten sonst bei Aktionariat und Kundschaft keine Chance gehabt. Die Einhaltung der Quote war nicht immer einfach, für den Verwaltungsrat

90

Claudia Nielsen

ist es aber immer gelungen, für die Geschäftsleitung mehrheitlich. Hätten die beteiligten Männer dabei nicht mitgezogen, es hätte schwerlich geklappt. Der gegenwärtige Präsident, Eric Nussbaumer, legt das Gewicht statt auf die ökonomische Notwendigkeit eher auf den moralischen Aspekt: „Wenn wir eine Gesellschaft der Mitverantwortung und Solidarität gestalten wollen, dann müssen wir in den Wirtschaftsunternehmen damit beginnen. Ganz besonders gilt dies für Organe von Bankinstituten – eine traditionelle Männerwelt. Ich bin froh, dass die Alternative Bank ABS eine statutarische Geschlechterquote für die Zusammensetzung des Verwaltungsrates vorsieht. Die Herausforderung Geschlechterbalance kann bei uns nie unter den Tisch gekehrt werden.“ Auch für Rainer Saner sind ökonomische Überlegungen nicht ausschlaggebend: „Mit den jetzigen einseitig zusammengesetzten Entscheidungsgremien spüren wir im momentanen Marktumfeld keinen Wettbewerbsnachteil. Die strategische Planung einer Raiffeisenbank (Retailbank), mit den von der Gruppe vorgegebenen Produkten ist wahrscheinlich ziemlich geschlechterunabhängig. Es waren nicht primär objektive Kriterien und der Wunsch nach Ertragsoptimierung, dass wir uns diesen Fragen angenommen haben. Wir sind ja auch nicht gewinnmaximierend ausgerichtet.“ Auch konkret nehmen sich Männer in die Pflicht. So Urs Ruoss auf der operativen Ebene: „Da Männer die meisten Führungspositionen besetzen, haben sie es primär in der Hand, sich in der Besetzung des Führungsnachwuchses nach fähigen Frauen umzuschauen. Obwohl es immer noch typische Frauenberufe oder -funktionen gibt, zu denen sich der Berufsnachwuchs drängt, ist trotzdem offensichtlich, dass sich in allen Dienstleistungsberufen Frauen etablieren konnten und es nichts gibt, was sie nicht auch könnten. Wenn sich nun in der Bank das Gefälle der Geschlechterbalance im Kader je nach Bereich sehr unterschiedlich präsentiert, hat das mehr mit Präferenzen der Chefs zu tun als damit, dass es keine geeigneten Frauen für eine bestimmte Funktion gäbe. Die Frauen hingegen kann man nur aufrufen, sich untereinander im Betrieb zu unterstützen und nicht zu behindern. Auch Frauen haben Hausaufgaben zu machen, wenn sie vorwärts kommen wollen. Den Schlüssel zur Geschlechterbalance in der Hand haben aber die Chefs, seien sie männlich oder weiblich.“ Und Rainer Saner, Mitglied eines reinen Männergremiums: „Geschlechterbalance ist sicher Männersache. Männer müssen Frauen wollen und daran arbeiten, dass sie geeignete Frauen kennenlernen. Dazu müssen sie sich mit den entsprechenden Netzwerken befassen und Kontakte


91

knüpfen. Viele Führungspositionen werden über Netzwerke besetzt und meistens kennen die Männer keine geeigneten Frauen.“ Rainer Saner gibt auch Verantwortung zurück: „Frauen haben zu viele Bedenken. Sie müssen mehr Mut aufbringen. Männer sind stolz, dass man sie für einen Raiffeisenverwaltungsrat anfragt und merken erst nach zwei, drei Jahren, was das Amt konkret bedeutet. Frauen dagegen wollen weniger in ihrer Freizeit, am Abend, am Samstag, Verantwortung übernehmen, sind oft der Meinung den Anforderungen nicht zu genügen. Dazu kommt, so fürchte ich, dass diejenigen Frauen, die den beruflichen Background, das Know-how, den Mut und die Bereitschaft aufbringen, schon in vielen Gremien dabei sind und oft für außerberufliche Tätigkeiten angefragt werden.“

Ausgewogene Verhältnisse sind machbar

Die wichtigste Grundlage für ausgeglichene Verhältnisse ist so banal wie vielschichtig: Wenn Frauen sich als Kundin, Mitarbeiterin oder Entscheidungsträgerin willkommen, gefragt und wohl fühlen, gelingt es. Zu den Erfolgsfaktoren gehören: Strategische Vorgaben: Raiffeisen-CEO Vincenz hat zum Beispiel vorgegeben, dass bis 2013 der Frauenanteil in der Führung 30 Prozent betrage. Commitment von oben: Vorgesetzte müssen auch hinsichtlich der Geschlechterdiversität Vorbild sein. Maßnahmen nicht auf Kosten anderer: So darf die Eliminierung von Lohnungleichheiten nicht durch die Senkung der Männerlöhne erfolgen. Umfassende Betrachtung: In die routinemäßigen Planungs- und Steuerungsprozesse integrieren und in alle Fragen um Produkte, Angebote oder Personal einbeziehen. Die Unternehmenskultur einbeziehen: Everytime und everywhere verfügbar sein zu müssen, ist für niemanden angenehm. Für Frauen mit Familienpflichten (auch alternde Eltern) ist die Erfüllung dieses Anspruchs jedoch oft ein Ding der Unmöglichkeit.

92

Claudia Nielsen

Gleichstellung darf etwas kosten. Aus einer Vielzahl möglicher Maßnahmen seien beispielhaft einige aufgelistet: Selektionsprozesse so gestalten, dass Frauen angesprochen sind und in die Shortlist kommen offene Stellen mit geschlechtsneutralem Anforderungsprofil versehen und ausschreiben Teilzeitstellen Mutterschafts- und Vaterschaftsurlaub flexible Zeiteinteilung Netzwerke mit Frauen aufbauen und Pflegen Mentoring für Frauen von Männern oder Frauen Austausch unter Frauen die Gute Nachrede©7 geschlechtergerechter Sprachgebrauch und Kommunikation Kompetenzen von Frauen und von Männern sichtbar machen Frauen in ihren Ambitionen bestärken, unterstützen und befähigen Weiterbildung transparente Lohnsysteme, die Frauen- und Männerkompetenzen abbilden Auf Erläuterung und Gewichtung muss hier verzichtet werden. Manche Maßnahme stößt auf breiten Konsens und braucht „nur“ noch umgesetzt zu werden. Da Sprachgebrauch und Kommunikation zu den kontroversen Maßnahmen gehören, seien sie anhand zweier Zitate begründet. „Die Arbeit an der Sprache ist Arbeit am Gedanken“, warb die Neue Zürcher Zeitung diesen Sommer. Weitergeführt heißt das Argument, dass mit der Sprache auch Fakten geschaffen werden. Kommen Frauen in Wort und Schrift nicht vor, werden damit Realitäten geschaffen. Welches Bild haben Sie vor Augen, wenn Sie das Wort „Bankdirektor“ lesen? Spontan als erstes eine Frau? Darüber hinaus nützt der präziseste Sprachgebrauch nichts, wenn die Kommunikati7

Doblhofer/Küng (2008), S. 218.


93

onskultur rein männlich geprägt ist. Diese führt oft dazu, dass Frauen nicht gehört werden und deren Inhalte keinen Niederschlag finden – getreu einer Kursausschreibung mit dem Titel „Männer ergreifen das Wort, Frauen verschlägt es die Sprache“. Die Praktikerin und der Praktiker beziehen sich meist auf die Personalpolitik im Unternehmen: „Es liegt einerseits an der Professionalität und Systematik des Personaldienstes, dass genug weibliche Talente im Markt angesprochen werden. Dazu sollen es die Rahmenbedingungen im Unternehmen ermöglichen, auch mit einer Teilzeitbeschäftigung in Kaderpositionen gelangen zu können. Die Personalchefs sind aber letztlich die Linienchefs, die überzeugt sein müssen, dass mehr Kaderfrauen sehr wohl mehr Erfolg bedeuten können. Solange es Linienchefs gibt, die – einer persönlichen Werthaltung folgend – das Gefühl haben, Frauen eignen sich für diese oder jene Funktion weniger oder die überzeugt sind, dass nach dem zweiten Kind eine Frau wohl keine Karriereambitionen mehr hege, solange ist die Ausgewogenheit gefährdet“, so Urs Ruoss. Und Andrea Rieder: „Die Vereinbarkeit von Beruf und Familie ist ein wichtiges Thema – für Frauen und Männer! Nötig sind: flexible Arbeitszeitmodelle, fortschrittliche Arbeitsbedingungen, Personalentwicklung, ausgebaute Kinderbetreuung sowie Beratung und finanzielle Unterstützung. Ob eine Teilzeitregelung möglich ist, darf nicht von vornherein von der Funktion oder der Hierarchiestufe abhängig gemacht werden.“

Politische Rahmenbedingungen

Die Rahmenbedingungen sind nicht Sache der einzelnen Bank. Da sie aber gerade in der Schweizer Politik eine wesentliche Rolle spielen und da die Rahmenbedingungen individuelle Gleichstellungsbemühungen wesentlich beeinflussen, sei der Handlungsbedarf dennoch – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – aufgelistet: Mutterschafts- und Vaterschaftsurlaub Steuer- und Sozialversicherungssystem, welches Teilzeitarbeit begünstigt statt sie zu benachteiligen

94

Claudia Nielsen

flächendeckende Tagesschulen und ausreichende externe Kinderbetreuung Erziehungs- und Betreuungsgutschriften Labels und Kriterien für fortschrittliche Unternehmen Mindeststandards für Aufträge der öffentlichen Hand Forschungsanstrengungen zu Genderfragen, Erteilung von Credits für Genderthemen im Studium geschlechterbezogene Datenbeschaffung und Statistik.

Schreiten wir zur Tat!

Es ist nicht einfach aber möglich, sagt Rainer Saner: „Eine Bank muss bereit sein in die Frauenförderung auch etwas zu investieren. Dies könnten sich die meisten Raiffeisenbanken und viele andere Unternehmen leisten. Vielleicht braucht es neben der Anstoßfinanzierung von Tagesstrukturen durch die öffentliche Hand finanziell gut gehende Unternehmen, die solche Strukturen fordern und mitzahlen. Mit einem ausgewogen zusammengesetzten Verwaltungsrat wäre es wahrscheinlich einfacher, Ressourcen für die Förderung von Mitarbeiterinnen oder für die Finanzierung von Krippenplätzen bereit zu stellen. Die geeignete Besetzung von Verwaltungsräten wird mit der zunehmenden Komplexität der Aufgaben generell nicht einfacher. Man muss heute schon aufpassen, dass nicht nur Juristen und Buchprüfer in den Verwaltungsräten vertreten sind. Der Anspruch, ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis aufzubauen, verkompliziert die Aufgabe zusätzlich, macht sie aber auch spannend und wird für uns eine tolle Herausforderung sein.“ Andrea Rieder zum Handlungsbedarf: „Längerfristig braucht es mehr Frauen in der Arbeitswelt. Der Kampf um Talente wird aus demografischen Gründen härter. Die Frauen haben noch Potenzial, das es zu nutzen gilt. Studien zeigen zudem, dass Firmen mit einer guten Durchmischung von Frauen und Männern im Top-Management erfolgreicher sind. Weshalb das so ist, weiß man nicht so genau, aber es funktioniert. Um als Unternehmen eine ausge-


95

wogene Geschlechterbalance zu erreichen, müssen wir die richtigen Rahmenbedingungen und Anreize schaffen. Und: wir müssen es vor allem wollen!“

Literatur und Links ACCENTURE (2008): One Step Ahead of 2011; A New Horizon for Working Women. Online-Publikation auf www.accenture.com DEUTSCHE BANK RESEARCH (2008): Frauen auf Expedition – in das Jahr 2020. Online-Publikation auf www.dbresearch.de DOBLHOFER, D./KÜNG, Z. (2008): Gender Mainstreaming. Gleichstellungsmanagement als Erfolgsfaktor – das Praxisbuch. Heidelberg 2008. ETIENNE, M./RIGASSI, B. (2008): Frauen im Verwaltungsrat. Diversität verfeinert Optik, in: Alpha, der Kadermarkt der Schweiz, vom 13./14. September 2008. JÖRG PERRIN, P. (2005): Geschlechts- und ausbildungsspezifische Unterschiede im Investitionsverhalten. Dissertation am Institut für Finanzmanagement, Universität Bern 2005. MAZUMDER, S./WANZENRIED, G. (2007): Unbeirrt weiblich und erfolgreich: 12 Porträts von aussergewöhnlichen Frauen. Zürich/St. Gallen, 2007. MCKINSEY & COMPANY INC. (2007): Women Matter. Gender diversity, a corporate performance driver. Online-Publikation auf ww.mckinsey.com MCKINSEY QUARTERLY (2008): Seing Beyond the Women. Online Journal, www.mckinsey.com. OSTERLOH, M. (1999): Wettbewerbsfähiger durch Prozess- und Wissensmanagement. Wiesbaden 1999. WANZENRIED, G. (2007): Die Rolle der Frau in den Schweizer Finanzdienstleistungsindustrien. Luzern 2007, Institut für Finanzdienstleistungen Zug, Fachhochschule Zentralschweiz.

96

Claudia Nielsen

Der Dank für die Praxis-Statements geht an Antoinette Hunziker-Ebneter, CEO und Gründüngspartnerin von Forma Futura Invest AG Christa Joss, Geschäftsleiterin Clientis Sparkasse Wiesendangen Eric Nussbaumer, Präsident des Verwaltungsrates der Alternativen Bank ABS Andrea Rieder, Marktgebietsleiterin Firmenkunden Zürichsee links, Zürcher Kantonalbank Barbara Rigassi, Geschäftsführerin Get Diversity (Unterstützung bei der Suche nach Frauen für Aufsichtsgremien), selbständige Unternehmerin, u.a. ehemalige Generalsekretärin einer Grossbank Urs Ruoss, Managing Director Credit Suisse, für einen Länderbereich im Private Banking verantwortlich Rainer Saner, Tierarzt und in der Freizeit Vizepräsident des Verwaltungsrats der Raiffeisenbank Lägern-Baregg, Ressortverantwortung Personal, Mitglied Audit Committee.


97

Dr. oec. publ. Claudia Nielsen *1962 Seit 1999 selbstständige Ökonomin, „Büro für Schnittstellen“: Bietet Unternehmens- und OrganisationsProjektleitung, Konzepte, beratung, Referate, Coaching, Partizipation und Mediation an, vorzugsweise in den Bereichen verantwortliches Wirtschaften, Nachhaltigkeit und Finanzen, Gender und Diversität sowie Bau und Planung, für große und kleine Unternehmen, NGOs und die öffentliche Hand. Zusätzlich Mitglied in verschiedenen Aufsichts- und Beratungsgremien, aktuell Präsidentin Hotelgenossenschaft Bergalga (www.bergalga.ch) in Avers Graubünden, Verwaltungsrätin Hauptgasse 79 AG in Solothurn (www.baseltor.ch), Stiftungsrätin Netz:werk für Arbeitsintegration, Kultur und Sport in Rüti Zürich, Mitglied Gleichstellungskommission Stadt Zürich. Von 2001-2008 Verwaltungsrats-Präsidentin, von 1999-2001 Verwaltungsrätin der Alternativen Bank ABS, www.abs.ch. Gesamtschweizerisch, mehrsprachig. Die Alternative Bank ABS ist eine gesamtschweizerisch tätige und dreisprachig kommunizierende Retailbank. Ihre Spezialität ist die konsequent soziale und ökologische Ausrichtung, ihr demokratischer und transparenter Aufbau. Die Alternative Bank betreut über 21.000 Kundinnen und Kunden, gehört 4.500 Aktionärinnen und Aktionären, beschäftigt 77 Mitarbeitende und geschäftet mit einer Bilanzsumme von 770 Millionen Franken (500 Millionen Euro). Seit 2006 Verwaltungsrätin, seit 2007 Vizepräsidentin der FEBEA Fédération Européenne des Banques Ethiques et Alternatives. Claudia Nielsen ist aktive Politikerin, seit 1994 Mitglied des Gemeinderates (Parlament) der Stadt Zürich. Zum dritten Mal zwei Jahre Präsidentin einer von neun ständigen Kommissionen (diesmal Polizei, Tiefbau und Entsorgung, Industrielle Betriebe).

98

Claudia Nielsen

Claudia Nielsen spricht und schreibt Deutsch, Englisch, Französisch sowie in den Grundzügen Italienisch. Ihr Swahili müsste sie auffrischen und Arabisch lernt sie derzeit.

E-Mail: [email protected] Internet: www.schnittstellen.ch

So kommt an Ihnen keine Frau vorbei

99

So kommt an Ihnen keine Frau vorbei Helmut Muthers

Männer wacht auf – Frauen sind wirtschaftlich Edelmetall Räumen Sie mit Ihren Klischees auf. Frauen kaufen nicht mehr nur Schuhe, Putzmittel, Klamotten und Kosmetika. Sie kaufen auch Häuser, Autos, Aktien und Akkuschrauber. Frauen sind keine Nischengruppe, sie sind der Markt der Zukunft und als Zielgruppe ein bis heute weitgehend ungeöffnetes Golddepot. Die Wirtschaft sollte es sich unter strategischen Gesichtspunkten allerdings immer weniger leisten, Frauen und deren spezielle Bedürfnisse zu ignorieren. Man fragt sich wirklich, ob es Naivität, Fahrlässigkeit oder vorsätzlicher unternehmerischer Suizid ist. Die größten Marktchancen der Welt werden von den meisten Entscheidern schlichtweg ignoriert. Dabei ist der „Frauentrend“ mehr als gewaltig. Aber die Unternehmer, Verkäufer, Marketing- und Vertriebsverantwortlichen lieben offensichtlich die Jugend und die Männer. Sie blenden die Frauen als Konsumentinnen einfach aus. Haben Sie als Mann schon einmal mit Ihrer Frau ein Auto für Ihre Frau gekauft? Haben Sie gemeinsam mit Ihrer Frau für Ihre Frau bei einem Finanzdienstleister eine Lebensversicherung abschließen wollen? Dann haben Sie erlebt, dass sich der Verkäufer im Gespräch zu 80 Prozent mit Ihnen unterhalten hat. Meine Empfehlung für Unternehmer: Lassen Sie die Traditionalisten und Ewiggestrigen stehen. Wer glaubt, er braucht sich um Frauen nicht zu kümmern und seine Vorbehalte weiter pflegt wie bisher – lassen Sie ihn. Aber machen Sie es um alles in der Welt anders. Wachen Sie auf. Treten Sie in ein neues Zeitalter ein – wenn Sie von der demografischen Revolution und der Revolution im Selbstverständnis der Frauen profitieren und Ihren künftigen

100

Helmut Muthers

Geschäftserfolg sichern wollen. Beschäftigen Sie sich noch heute mit einer der wichtigsten Zielgruppen der Zukunft und Sie haben einen entscheidenden Vorteil: Sie treffen (noch) auf wenige Wettbewerber. „Frauen sind keine Minderheit, sondern die eigentlichen Konsum-Pioniere. Ihre wachsende Kaufkraft sowie das massiv steigende Heiratsalter machen sie zu den neuen ‚Kern-Konsumentinnen’, die in immer mehr Branchen den Ton angeben.“ [Matthias Horx, Zukunftsforscher] Einen Kontoeröffnungsantrag mit Blümchen zu verzieren oder pink einzufärben, eine Rose am Valentinstag oder eine Modenschau für Frauen reichen nicht aus, um aus austauschbaren Finanzprodukten bedürfnisgerechte, frauenspezifische Angebote zu machen. Die männerdominierte Finanzdienstleistungsbranche sieht sich immer mehr einer rapide wachsenden weiblichen Wirtschaftsmacht gegenüber und weiß offensichtlich nicht so recht, wie sie damit umgehen soll. Verlegenheit prägt oft das Bild. Man(n) scheut davor zurück, sich überhaupt mit dem „Thema“ zu beschäftigen. Keiner traut sich. Wer eine Diskussion darüber initiiert, sieht sich nicht selten ironischen Sprüchen und Spott ausgesetzt. Auf der Agenda der Strategie- und Führungssitzungen im Unternehmen wird die Zielgruppe ausgeblendet. Bevor im Umgang mit Frauen Fehler gemacht werden und man(n) sich blamiert, lässt man(n) lieber die Finger davon. Dabei sind die Erfolgsvoraussetzungen für innovative Banken, Sparkassen und andere Finanzdienstleister in dieser Zielgruppe ausgezeichnet – eben, weil sich (bisher) kaum jemand um Frauen als Kundinnen kümmert. Wer den Mut aufbringt, ganz bewusst eine frauenspezifische Strategie und Kommunikation zu entwickeln und einen dementsprechenden Weg in Leistungsentwicklung, Beratung und Betreuung zu gehen, hat die reelle Chance, bei seinen Kundinnen dauerhaft zur unangefochtenen Nummer 1 zu werden. Es wird Zeit, die rosa Rüschen zu vergessen. Wahrscheinlich hat die bisherige Zurückhaltung und Unsicherheit der Männer historische Gründe. Denn in einer Generation haben sich die Geschlechterrollen radikal verändert. Ein für viele Männer und Frauen zu hohes Tempo. Früher verdiente der Mann das Geld und die Frau kümmerte sich um die Kinder, den Herd und das Waschbrett. Heute kümmert sie sich – wenn überhaupt – um die Kinder, das eigene Einkommen und High Life. Erst 1918


101

wurde in Deutschland das Wahlrecht für Frauen eingeführt und erst seit dem Gleichstellungsgesetz von 1958 ist es Frauen erlaubt, ein eigenes Konto zu führen. Bereits 1910 wurde in Berlin unter dem Namen „Genossenschaftsbank selbständiger Frauen“ die erste Frauenbank in Deutschland gegründet. Die Bank akzeptierte nur Frauen als Kundinnen und wollte hauptsächlich erwerbstätige Frauen bei der Tätigung von Finanzgeschäften unterstützen. Geschäftsleitung und Aufsichtsrat wurden ausschließlich von Frauen gestellt. Die Dienstleistungen der Bank gingen über bloße Finanzgeschäfte hinaus. Zusätzlich bot die Frauenbank kostenlose Rechtsberatung an, organisierte Vorträge zu wirtschaftlichen oder kulturellen Themen und informierte die Genossenschafterinnen in der hauseigenen Zeitschrift "Frauenkapital" neben allgemein bildenden Themen über Fragen der Vermögensverwaltung. Das Projekt scheiterte. Im November 1915 wurde das Konkursverfahren eröffnet. 1916 musste die Bank ihre Geschäfte endgültig einstellen. Die Frauenbank nahm Sparguthaben ohne Genehmigung von Eltern, Vormündern oder Ehemännern an. Frauen durften aber nach preußischem allgemeinem Landrecht von 1794 nicht über ihr eigenes Vermögen verfügen. Bei der Heirat ging es in die Verwaltung des Mannes über. Nach der Einführung des bürgerlichen Gesetzbuches durften die Frauen zwar selbst über Gehalt oder Lohn entscheiden, für die Verwaltung ihres Vermögens brauchten sie jedoch weiterhin die Zustimmung des Ehemannes. Das Scheitern der Frauenbank wurde von Gegnern der Frauenemanzipation auf die allgemeine Unfähigkeit der Frauen für das Bankwesen zurückgeführt. Als weitere Gründe wurden unsachgemäße bzw. unseriöse Geschäftsführung und Nachteile des Genossenschaftswesens genannt. Das Genossenschaftsgesetz schrieb unter anderem vor, dass die Genossenschafter unabhängig von der Menge ihrer Anteile dieselben Mitspracherechte hatten, was bedeutete, dass Laien auf die Bankgeschäfte Einfluss nehmen konnten.1) Im Folgenden beschreibt der Autor Schritte zur Gestaltung einer frauengerechten Kommunikation, neuer Geschäfte und neuer Leistungen für Frauen.

102

1.

Helmut Muthers

Machen Sie sich bewusst: Die Frauen sind da

„Ich denke nicht, dass die meisten Männer sexistische Schweine sind. Aber ich halte sie für realitätsblinde Idioten.“ [Tom Peters in Re-Imagine, Offenbach 2007] „Männer haben's schwer, nehmen's leicht. Außen hart und innen ganz weich“, textete Herbert Grönemeyer 1984, wenn auch nicht ganz ernst gemeint, über das vermeintlich starke Geschlecht. Inzwischen ist viel passiert. Mit Angela Merkel steht seit Herbst 2005 erstmals eine Frau als Bundeskanzlerin an der Spitze Deutschlands. Noch 1990 war sie Parteiarbeiterin im demokratischen Aufbruch. 2007 verteidigten die deutschen Fußball-Frauen ihren WM-Titel und laufen den männlichen Kollegen langsam den Rang ab. Zu berücksichtigen ist dabei, dass der DFB erst 1970 das FrauenfußballVerbot aufhob. Nicht zuletzt warnte Eva Herman in ihrem „Eva-Prinzip“ vor der Verunsicherung des Mannes angesichts des wachsenden weiblichen Karrierebewusstseins. Am 3. November wird zum wiederholten Mal der Weltmännertag begangen. Ursprünglich sollte der Tag das gesundheitliche Bewusstsein der Männer fördern. Inzwischen hat er seine Daseinsberechtigung auch im anderen Sinne, schenkt man dem Hamburger Freizeitforscher Horst W. Opaschowski Glauben. Zwar müsse man Männer nicht bemitleiden, aber: „Der Mann ist im Moment in einer schwierigen Lage.“ Männer müssten ihr Selbstverständnis und ihre Rolle neu definieren. „Sie sind nicht mehr Haupternährer der Familie. Frauen sind dabei, sie mit ihren Qualifikationen zu überholen“, schildert Opaschowski. Es sei nicht mehr in erster Linie so, dass der Chefarzt die Krankenschwester heirate, sondern dass sich die Chefärztin überlege, ob sie den Krankenpfleger heiraten soll. Weltweit überwinden Frauen nach und nach alle denkbaren Grenzen traditioneller Geschlechterrollen. Dieser Trend und seine Wirkkraft ist eine der bedeutendsten für die nahe und ferne Zukunft von Wirtschaft und Gesellschaft. Die Bedeutung der Frauen als strategische Zielgruppe für Finanzdienstleistungsunternehmen ist dementsprechend gewaltig und die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Mehr als 51 Prozent der deutschen Bevölkerung


103

ist weiblich, das sind 42 Millionen Menschen. Knapp 32 Millionen Frauen sind älter als 18 Jahre. Das sind 32 Millionen gute Gründe, sich Gedanken zu machen und sich um die damit verbundenen Chancen aktiv zu kümmern. Frauen sind der Markt. In fast allen Konsumbereichen werden die Kaufentscheidungen weit überwiegend von Frauen bestimmt. Verschiedene Studien, die ich gelesen habe, zeigen folgende Zahlen: alle Konsumgüter: 83 Prozent. Möbeleinrichtung: 94 Prozent. Urlaub: 92 Prozent. Häuser und Wohnungen: 91 Prozent neue Bankkonten: 89 Prozent. Krankenversicherung: 88 Prozent. Heimwerkerbedarf: 80 Prozent. Gesundheit 80 Prozent Unterhaltungselektronik: 51 Prozent. PCs: 50 Prozent. 94 Prozent der Frauen wollen finanzielle Freiheit. Frauen verfügen heute aktiv über Geld, sie halten 40 Prozent aller Aktien. 18 Millionen Frauen verfügen über ein eigenes Einkommen. 1,2 Millionen Frauen sind selbstständig. Jedes dritte neue Unternehmen wird von einer Frau gegründet. Frauen haben Geld. Geld, das sich verdienen lässt, wenn Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation respektvoll auf ihre Bedürfnisse und Wünsche abgestimmt werden. Es ist völlig egal, in welche Branche Sie schauen: Gesundheit, Bekleidung, Hausbau, Wohnungseinrichtung, Freizeit, Informationstechnologie, Reifen, Hotel, Gastronomie, Autoreparatur, Finanzdienstleistungen oder Sportschuhe. Frauen kaufen alles. Aber Männer haben offensichtlich absolut keine Ahnung von Frauen. Wie schreibt Faith Popcorn in „Clicking – Der neue Popcorn-Report“: „Frauen sind anders als Männer. Weder überlegen noch unterlegen – einfach anders.“ und „Männer und Frauen … kaufen nicht aus denselben Gründen. Er will einfach, dass das Geschäft gemacht wird. Sie ist daran interessiert, eine Beziehung aufzubauen.“

104

Helmut Muthers

In den letzten Jahrzehnten haben einige Unternehmen Frauen als Konsumentinnen entdeckt und sich auf ihre besonderen Bedürfnisse und Wünsche eingestellt. So sind etwa Frauen-Parkplätze entstanden, die dem Anspruch nach Sicherheit gerecht werden. Frauen-Buchläden wurden eröffnet, Rasierapparate und Frauen-Taxis angeboten, eine Vielzahl von Zeitschriften, Fernseh- und Radiosendungen wurden ins Leben gerufen. Und bereits Mitte der Achtzigerjahre beginnend gründen sich zunehmend mehr Finanzdienstleistungsunternehmen für Frauen.

2.

Bestandsaufnahme: Die entscheidenden Fragen für Finanzdienstleister

„Was würde Frauen fehlen, wenn es Ihr Unternehmen nicht (mehr) gäbe?“ „Warum sollen Frauen ausgerechnet bei Ihrer Bank ihre Finanzgeschäfte abwickeln und nicht bei einem anderen Kreditinstitut oder einem der vielen freien Finanzdienstleister?“ „Welche Lösungen zu welchen Lebensinteressen für Frauen gibt es nur bei Ihnen?“ „Für welche Spitzenleistungen sind Sie bei Frauen berühmt?“ Wenn Finanzdienstleister in dieser anspruchsvollen Zielgruppe erfolgreich sein wollen, müssen sie Frauen triftige Kaufgründe liefern. Sie müssen sich von ihren Wettbewerbern bewusst unterscheiden, anders sein, erkennbare Alleinstellungsmerkmale schaffen. Dazu braucht es ein grundlegend erneuertes Verständnis, eine andere Einstellung, eine neue Strategie. Kosmetische Korrekturen reichen nicht aus und werden schnell entlarvt. Machohaftes Verhalten, dumme Sprüche, Zweideutigkeiten und Arroganz schaffen nur irreparablen Schaden. Wer immer noch glaubt, dass Frauen vor oder hinter den Herd gehören, sollte sich nicht wundern, wenn er diese Haltung „aus-


105

strahlt“ und zum Beispiel bei existenzgründenden jungen Frauen keinen Erfolg hat. Die immer wieder gern von Kreditinstituten ins Feld geführte hervorragende Beratungsqualität hat – auch bei Frauen – keinen wirklichen Wert. Sie gehört zu den notwendigen Basisvoraussetzungen (Wenn nicht die Bank, wer sonst?), ist nichts Besonderes und schafft keinen dauerhaften Unterschied. Analysieren Sie: „Wie viel Prozent Ihres Geschäftes machen Sie bereits mit Frauen?“ „Welche Produkte und Dienstleistungen kaufen Frauen heute bei Ihnen?“ „In welchem Verhältnis steht das zur allgemeinen Marktentwicklung?“ „Wie beeinflusst der Geschmack von Frauen die Entstehung Ihrer Produkte und Leistungen, den Vertrieb, das Marketing und den Service in Ihrem Unternehmen?“ „Wie viele Frauen sind in leitenden Positionen Ihres Unternehmens?“ „Haben Sie eine „Frauenstrategie“, die die Frauen wirklich gut bedient, und auch die dafür notwendigen Organisationsstrukturen?“ Natürlich sind die vielerorts stattfindenden Veranstaltungen der unterschiedlichsten Art richtig und sinnvoll. Damit lässt sich Nutzen für Frauen schaffen. Frauen-Finanzkongresse mit Themen wie Finanzanlagen, Finanzwissen, Steuerfragen, der perfekte Auftritt oder Unternehmensgründung leicht gemacht Börsenclubs für Frauen oder Frauen-Investment-Clubs frauenspezifische Veranstaltungen, zum Beispiel Mode, Accessoires kombiniert mit Finanzen („Beauty & Finance“, „Women and Finance“ ...) Workshops, Vorträge, Podiumsdiskussionen mit Expertinnen, Kurse speziell für Frauen Frauen-Messen zum Beispiel für Unternehmerinnen, Landfrauen, Weinbäuerinnen ...

106

Helmut Muthers

Image, Farb- und Stilberatung Stammtische Kinderbetreuungsaspekte Sozial- und Umweltengagement Die hohen Besucherzahlen bei solchen Veranstaltungen zeigen mehr als deutlich, dass Frauen für Bank- und Finanzthemen aufgeschlossen sind. Sie sind aber vom Wettbewerb schnell nachahmbar und werden deshalb dem Anspruch nach Alleinstellung selten gerecht. Wenn Sie bei Frauen punkten wollen, dürfen derartige Veranstaltungen keine Eintagsfliegen sein. Sie sollten der Auftakt für eine frauenspezifische Geschäftspolitik sein und den Kundinnen signalisieren, dass sich die Bank für sie weiterentwickelt.

3.

Nutzen Sie die besonderen Stärken Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Beratung von Frau zu Frau? Konventionelle Männeransprache oder Machogehabe haben bei Frauen keine Chance. „Wenn die mich bei der Bank (Sparkasse) wenigstens ernst nehmen würden.“ So drücken viele Frauen ihre Enttäuschung, aber auch ihre Forderung im Umgang mit den etablierten Kreditinstituten aus. Der Autor hat mit unzähligen Frauen über ihre deprimierenden Erlebnisse bei Banken und Sparkassen gesprochen. „Sind Sie sich wirklich sicher, dass Sie (als Frau) das Zeug für die Selbstständigkeit haben?“ Wenn angestellte Berater – ohne eigene Erfahrung mit der Selbstständigkeit – diese Frage stellen, klingt das wie blanker Hohn. „Und was passiert, wenn Sie schwanger werden?“ Auch solche diskriminierenden Fragen bekommen Frauen beim Gespräch über die Baufinanzierung heute noch gestellt. Wer so denkt, sollte sich nicht wundern, wenn sich Frauen mit Entsetzen abwenden und sich nach Alternativen umschauen. Frauen fordern von Unternehmen Wertschätzung, Respekt und Achtung. Und da erscheint das Gespräch von Frau zu Frau meist einfacher,


107

der „Brückenschlag“ scheint leichter. Frauen fühlen sich von einer Beraterin oft schneller in ihren Bedürfnissen und Wünschen verstanden. Die Identifikation scheint besser, weil ähnliche Wünsche und Vorstellungen unterstellt werden. Einer Beraterin gegenüber bestehen weniger Schwierigkeiten zu erklären, wo das eigene Problem liegt. Die Beraterin spricht meist eine verständlichere Sprache bei fachlichen Details. Oft bestehen allerdings kurioserweise Zweifel an der fachlichen Kompetenz von Beraterinnen seitens der Kundinnen selbst. Bevorzugt wird deshalb von Frauen (wie Männern) ein ausgewogenes Verhältnis von Beraterinnen und Beratern im Unternehmen, da es die Atmosphäre positiv verändert.

Vergolden Sie die Talente der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter „Ein Schulrat wollte eine Dorfschule besuchen und war schon fast am Ziel, als plötzlich der Motor seines Fahrzeuges stehen blieb. Trotz aller Bemühungen sprang dieser nicht wieder an. Da kam ein kleines Mädchen dahergeschlendert und blieb sofort stehen. Den Autos gehörte ihr ganzes Herz. Deshalb brachte sie in der Schule allen anderen Fächern auch wenig Interesse entgegen. Sie sagte zum Schulrat: ‚Setzen Sie sich rein und betätigen Sie den Anlasser’. Das Mädchen ging sofort ans Werk, war nun innerlich eins mit dem Motor, machte die entsprechenden äußeren Feststellungen … und plötzlich wusste sie genau, wo die Ursache des Defektes lag. Dieser Defekt war an sich ganz leicht zu beheben, aber schwer zu erkennen. Sie machte einige geschickte Handgriffe … und schon lief der Motor wieder. Der Schulrat staunte und bedankte sich hocherfreut. Doch plötzlich fiel ihm ein: ‚Es ist doch Schule, wieso treibst Du Dich jetzt hier herum?’ Das Mädchen antwortete: ‚Heute kommt der Schulrat zur Inspektion, da hat mich der Lehrer heimgeschickt, weil ich die Dümmste in der Klasse bin.’“ (frei nach Nosrat Peseschkian)

Wer Alleinstellungsmerkmale aufbauen und sich für Frauen dauerhaft als Experte für die Lösung bestimmter Probleme und Begleiter in bestimmten Lebenssituationen präsentieren will, muss Rahmenbedingungen für Spitzenleistungen schaffen. Experte wird nur, wer sich auf seine Stärken konzentriert. Steffi Graf (Tennis-Legende), Angela Merkel (Bundeskanzlerin), Condoleezza Rice (ehemalige amerikanische Außenministerin), Bill Gates

108

Helmut Muthers

(Microsoft), Joanne K. Rowling (Harry Potter), Veronika Pooth (WerbeIkone) und andere erfolgreiche Menschen haben sich „gnadenlos“ auf das konzentriert, was sie am besten können. Sie sind allerdings selten in der Schule entdeckt worden. Erinnern Sie sich: Als Neunjähriger kommen Sie mit einer fünf in Mathe und einer eins in Deutsch heim. Die Eltern fordern Sie auf, Mathematik zu „büffeln“, selbst als sich die gute Note in Deutsch verschlechtert und Sie nur noch Durchschnitt erreichen. Was haben Sie gelernt? Schwächenbeseitigungsstrategie. Wie viel Frust ist dabei, wenn Sie sich mit Aufgaben beschäftigen, für die Sie keine Veranlagung haben? Menschen beschäftigen sich oft ein Leben lang mit der Beseitigung ihrer Schwächen, ohne jemals ihre wirklichen Talente kennen gelernt zu haben. Nach einer Untersuchung der Gallup-Organization haben 80 Prozent der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in deutschen Unternehmen das Gefühl, eine Fehlbesetzung zu sein. Sie sagen, sie haben nie Gelegenheit, ihr Bestes zu geben. Heben Sie dieses brachliegende Potenzial. Wenn in einem Unternehmen Person und Aufgabe nicht zusammen passen, sollen Schwächen durch Weiterbildung minimiert werden. Diese Vorgehensweise ist Schadensbegrenzung. Wer eine Veranlagung für gewissenhaftes Arbeiten hat, der passt in die Buchhaltung. Er wird Initiative und Begeisterungsfähigkeit für den Verkauf nicht trainieren können. Wer falsch eingesetzt ist und gegen die eigene Natur arbeitet, wird unzufrieden und krank. Das ist Gift für den Erfolg. Wenn eine Kundenberaterin erfolgreich sein und sich vom Wettbewerb abheben will, müssen ihre Fähigkeiten und ihre Aufgabe im Einklang stehen. Alles was stärkenorientiert passiert, ist sinnvoll und produktiv. Entscheidender erster Schritt ist es, die Stärken der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden und sie zunehmend mehr in diesen Stärken arbeiten zu lassen. Die Aufgabe der Unternehmensführung gleicht mehr der einer Künstleragentur: Es geht um die Vermarktung von Talenten. Ergiebigste Quelle für die eigenen Veranlagungen, Stärken, Talente und Fähigkeiten sind zum Beispiel: soziale Herkunft (Unternehmerfamilie, Landwirtschaft, Einwanderer usw.) Hobbys (Sportler, Bastler, Berater, Vereinsvorstand, Besitz von Oldtimern, Maler usw.) alles was Spaß macht (Trainer, Bergführer, Karneval, Schützenverein, Reden halten usw.)


109

Problemerfahrungen (Haus gebaut oder saniert, Trennung und Scheidung, Todesfälle und Erbangelegenheiten, Selbstständigkeit und Insolvenz usw.) Idealerweise konzentriert sich ein(e) Mitarbeiter(in) auf die Lösung eines bestimmten Problems von Frauen. Jedes ungelöste Problem stellt eine Chance dar, ein neues Geschäfts- und Ertragsfeld für die Bank. Die Auswahl ist groß.

4.

Fokussieren Sie sich auf die neuen Handelsobjekte

Es ist vielleicht die wichtigste Lektion für alle, die erfolgreich etwas verkaufen wollen: Keine Frau will Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen. Wozu brauchen Frauen ein Autodarlehen, eine Lebens- oder Krankenversicherung? Sie wollen kein Autodarlehen, sondern das Auto – vielleicht für die Mobilität. Sie wollen keine Versicherungen, aber Sicherheit. Vergleichen Sie: Warum gehen Frauen zur Kosmetikerin? Warum kaufen sie Rasierapparate? Warum wollen sie eine Waschmaschine? Warum nehmen Frauen Nahrungsergänzungsmittel oder machen Diäten? Produkte sind nur Vehikel, Mittel zum Zweck, manchmal lästige Notwendigkeit. Frauen wollen nicht ausdrücklich bestimmte Produkte. Sie haben Bedürfnisse, Engpässe, Hindernisse, Probleme, Ziele und Wünsche, die sie befriedigen, beseitigen, überwinden, lösen, erreichen oder erfüllen wollen. Frauen wollen saubere Wäsche, keine Waschmaschine. Sie wollen keine Diäten, sondern schlank sein. Sie wollen keine Tabletten, aber Gesundheit. Wer sich auf Finanzprodukte oder Geld konzentriert, handelt schlichtweg an den Lebensinteressen der Frauen vorbei. Wer sich an Frauen orientieren will, muss weg von den Produkten und hin zu Motiven und Lösungen. Produkte sind austauschbar, deshalb dominiert der Preis. Wer aus diesem Dilemma heraus will, wer neue Ertragsfelder sucht, wer die Preisautonomie will, braucht Leistungen, die die Mitbewerber nicht haben.

110

Helmut Muthers

Wer alle anspricht, spricht niemand an Wer bei Frauen erfolgreich sein will, darf nicht außer Acht lassen, dass es sich dabei um eine extrem heterogene Kundengruppe handelt. Das zeigen schon die wenigen nachfolgenden Beispiele. Eine lebenslustige 27-jährige alleinerziehende Mutter hat andere Probleme und Bedürfnisse als eine 35jährige Karrierefrau und eine 62-jährige reiselustige Witwe wieder andere als eine 82-jährige Heimbewohnerin. Um problemlösungsorientiert arbeiten zu können, bedarf es demnach der Bildung von homogenen Teil-Zielgruppen. Maßgabe sollte sein, Teil-Zielgruppen zu finden, um die sich die Mitbewerber nicht kümmern, also etwa Frauen, die … keine Zeit haben ihren Lebensstandard sichern wollen im Alter wenig Rente haben ihre Lebensqualität verbessern wollen die den Wiedereinstieg in den Beruf suchen getrennt leben oder geschieden sind ihren Ruhestand im Ausland verbringen wollen sich selbstständig machen/ein Unternehmen übernehmen wollen in nichtehelicher Lebensgemeinschaft leben in eine finanzielle Notlage geraten sind Andere Teil-Zielgruppen sind Unternehmerinnen, Managerinnen, Bäuerinnen, Singles, Ausländerinnen, Beamtinnen. Alle diese Menschen haben jeweils völlig unterschiedliche Probleme, Ziele und Wünsche. So kümmert sich eine Frauen-Finanzdienstleisterin um existenzgründende Akademikerinnen, die keine Zeit haben, und hilft ihnen beim Aufbau einer inflationsgeschützten, steuerbegünstigten Altersversorgung.


5.

111

Lösen Sie wichtige Probleme von Frauen

Ordnung in den Finanzen getrennt lebender oder geschiedener Frauen Bei rund 200.000 Scheidungen pro Jahr in Deutschland sind getrennt lebende oder geschiedene Frauen eine interessante Teil-Zielgruppe. Geben Sie einer geschiedenen Mitarbeiterin Gelegenheit, sich auf die Lösung von Problemen dieser Zielgruppe zu konzentrieren. Viele Frauen haben in dieser Situation nur geringe Kenntnisse bei der Gestaltung ihrer Finanzangelegenheiten, vor allem dann, wenn sich ihr Ex-Mann immer darum gekümmert hatte. Eine Mitarbeiterin, die die entsprechende Situation selbst erlebt hat, kann ihre Erfahrung in der Beratung, in Seminaren und Vorträgen oder einem Newsletter weitergeben. Sie hilft diesen Frauen, die schwierige Lebenssituation zu bewältigen und finanzielle Klarheit zu schaffen. In einem weiteren Schritt könnte sie gemeinsam mit Kooperationspartnern wie Anwälten, Steuerberatern, Notaren, Mediatoren, Psychologen oder Maklern getrennt lebende Frauen bis hin zur Scheidung unterstützen. So profiliert sich diese Mitarbeiterin im Laufe der Zeit über ihre Kernkompetenz im Finanzgeschäft hinaus mit einer neuen Leistung als „Expertin für Scheidungsmanagement“ oder „Expertin für die finanzielle Freiheit von Frauen“ und baut mit jeder neuen Kundin ihren Erfahrungsvorsprung vor der Konkurrenz aus.

Integration von Unternehmerehefrauen Die Stärkenanalyse bei einer Bankmitarbeiterin ergab unter anderem Folgendes: extrovertierte Persönlichkeit Vorsitzende eines Soroptimisten-Clubs Interesse an Marketing Sprachkenntnisse (englisch, italienisch) großes Unternehmerinnen-Netzwerk

112

Helmut Muthers

Organisationstalent musische Interessen Sie konzentrierte sich auf die Probleme von Frauen, die – aus einem anderen Beruf (zum Beispiel Friseurin) kommend – im Betrieb ihres Ehemannes/Lebensgefährten (zum Beispiel Autohaus) mitarbeiten wollten. Herausforderungen sind in dieser Lebenssituation beispielsweise: fehlende fachliche Ausbildung Kombination von Familie und Betrieb Zeitmanagementthemen Umgang mit Stress Computerkenntnisse fehlendes Selbstbewusstsein etc. Gemeinsam mit Netzwerkpartnern organisierte sie (selbstverständlich gegen Bezahlung) PC- und Internet-Seminare, Coachings, Farb-, Stil- und Imageberatung, Sprachkurse und -reisen, Seminare zu Themen wie Zeitmanagement, Selbstmanagement, Persönlichkeitsbildung etc. Die Bank erschloss sich so ein neues Geschäfts- und Ertragsfeld. Bei der Gestaltung derartiger Leistungen ist es wichtig, dass die Mitarbeiterin im Rahmen ihrer Kernkompetenz Finanzexpertin bleibt. Ergänzende Leistungen koordiniert sie zusammen mit Kooperationspartnern.

Todesfallmanagement für Frauen Der Tod des Ehepartners gehört zu den größten Stresssituationen im Leben. Gerade dann, wenn der Partner sich immer um die Finanzen gekümmert hat, hat seine Witwe große Probleme. Ein Bankmitarbeiter könnte sich auf Problemlösungen in dieser Lebenssituation von Frauen konzentrieren. Er versteht sich als „Kümmerer“, Unterstützer und Vertrauensperson. Er sorgt für eine ehrliche und aufrichtige Bestandsaufnahme, übernimmt die Vermögensbetreuung, kümmert sich um den Umgang mit Behörden und den anfallenden Schriftverkehr, fährt mit seinen Kunden zur Rentenstelle usw. Er lädt die Erben an einen Tisch und regelt gemeinsam mit Kooperationspartnern – wie Steuerberater, Anwalt und Notar – die Erbangelegenheiten.


113

Altersvorsorge für Frauen Ein zentrales künftiges Problem vieler Frauen ist die zu erwartende, eher spärliche gesetzliche Rente. Der Gedanke an die Altersversorgung wird von deutschen Frauen häufig verdrängt. So gaben bei einer entsprechenden Umfrage ein Drittel der Frauen an, sie hätten kein Interesse, sich um ihre Altersversorgung zu kümmern. Fast 75 Prozent der im Auftrag des Deutschen Instituts für Altersvorsorge (DIA) befragten Frauen im Alter zwischen 30 und 59 Jahren verlassen sich bei der Planung ihrer Altersabsicherung auf den Staat. Rund 40 Prozent der verheirateten Frauen vertrauen bei ihrer Alterssicherung lieber auf ihren Partner. Die Prognosen zur Situation deutscher Frauen im Alter stellen sich als sehr negativ dar, wobei die Rentenerwartung der Frauen die Benachteiligung und die geringe Beteiligung der Frauen am Erwerbsleben widerspiegelt. Zwei Drittel der Frauen verschätzen sich mit ihrer subjektiven Rentenerwartung zum Teil ganz erheblich. Viele Frauen haben sich noch nie zur Altersversorgung beraten lassen. Innovative Finanzdienstleistungsunternehmen helfen diesen Frauen, im Alter eine ausreichende finanzielle Versorgung zu haben. Altersvorsorgeberatung für Frauen ist in den meisten Kreditinstituten ein nicht besetztes Erfolg versprechendes Geschäfts- und Ertragsfeld. Selbst wer eine heute 50-jährige Frau als Kundin gewinnt, kann mit einer Geschäftsbeziehung rechnen, die im Durchschnitt 30 Jahre dauert. Die Voraussetzungen für innovative Banken, Sparkassen und andere Finanzdienstleister sind herausragend – eben weil sich (bisher) kaum jemand um Kundinnen kümmert. Frauen sind eine strategische Chance für jedes Finanzunternehmen. Viele haben Geld. Geld, das sich verdienen lässt, wenn Leistungen und Kommunikation respektvoll auf ihre Bedürfnisse und Wünsche abgestimmt werden. Sorgen Sie dafür, dass keine Frau an Ihrer Bank vorbei kommt. Gewinnen Sie den Wettlauf um die Frauen.

Quellen: 1) Wikipedia 02.11.2008

114

Helmut Muthers

Literatur HOVERMANN, C. (1999): Besser als jeder Mann – Wie Frau ihr Erfolgspotenzial ausbauen und nutzen kann, München 1999. KLEINHENZ, S. (2007): Das 21. Jahrhundert ist weiblich, Offenbach 2007. MUTHERS, H. (2008): 30 Minuten für ver-rückte Unternehmer, Offenbach 2008. PETERS, T. (2007): Re-imagine, Offenbach 2007. PETERS, T. (1998): Der Innovationskreis – Ohne Wandel kein Wachstum, Düsseldorf/München 1998. POPCORN, F. (2001): EVALUTION – Die neue Macht des Weiblichen, München 2001. POPCORN, F. (1996): Clicking – Der neue Popcorn-Report – Trends für unsere Zukunft, München 1996.


115

Helmut Muthers, Bankkaufmann, Dipl. Sparkassen-Betriebswirt, seit 1994 selbstständiger Strategieberater, Sucher und Finder interessanter neuer Zielgruppen und Geschäftsmöglichkeiten für seine Kunden. Vor seiner Selbstständigkeit war Helmut Muthers 15 Jahre in Führungsfunktionen bei verschiedenen Sparkassen. Zuletzt hat er als Vorstand acht Jahre erfolgreich Banken saniert. In dieser Zeit hat er neue Unternehmensstrategien entwickelt und unter anderem erfolgreich Beratungshonorare etabliert, zum Beispiel für Altersvorsorgeberatung, bei der Regelung von Erbangelegenheiten, der Baufinanzierungsberatung und im Firmenkundengeschäft. Er ist ein „alter Hase“ mit vieljähriger Erfahrung in Unternehmensführung, Strategie, Personal-Management, Marketing und Vertrieb. Als mitreißender, begeisternder Redner, Projekt- und Seminarleiter hat sich Helmut Muthers mit mehr als 800 Auftritten einen Namen gemacht. Er gilt als Mut- und Muntermacher, spricht chancen-orientiert, fachlich fundiert und humorvoll. Er stößt an und zeigt einfache, umsetzbare Wege zum beruflichen und geschäftlichen Erfolg. Helmut Muthers ist Autor / Mitautor / Herausgeber von Büchern wie …

Wettlauf um die Frauen, Wiesbaden, 2009 30 Minuten für „ver-rückte“ Unternehmer, Offenbach 2008 Wettlauf um die Alten, Wiesbaden 2007 Profis im Finanzvertrieb, Wiesbaden 2006 Best-of-55 – Die Olympiade der Verkaufsexperten, Offenbach 2005

116

Helmut Muthers

Helmut Muthers ist … Mitglied der TOP 100 Excellence Speakers Professional Member der German Speakers Association Expert-Member im CLUB 55 – exklusive 55-köpfige Gemeinschaft Europäischer Marketing- und Verkaufsexperten Mitglied im Bundesverband 50plus Helmut Muthers Schloss Allner D-53773 Hennef (Sieg) Telefon: 0049 170 3197749 E-Mail: [email protected] Internet: www.muthers.de

„Frau sein – frei sein“ …

117

„Frau sein – frei sein“ – das erfolgreiche Zielgruppenkonzept der Raiffeisenbank Gastein Barbara Aigner / Gebhard Kremser

Wenn es um Geld geht, spielen Frauen öffentlich eine unauffällige Rolle. An Börsen sind sie ebenso unterrepräsentiert wie in der Anlageberatung heimischer Banken, nicht nur als Beraterinnen, sondern auch als geschätzte Zielgruppe. Dabei spielen sie eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, wie in Familien Geld ausgegeben wird. Auch wenn das Familienauto auf den Namen des Mannes läuft, entscheiden Frauen sehr oft, für welche Marke das Geld ausgegeben wird. Bei Bankprodukten sieht es allerdings noch etwas anders aus – noch, denn auch hier werden Frauen immer mehr den unternehmerischen Erfolg einer Bank mitbestimmen. Sie haben zunehmend großen Bedarf an kompetenter und vertrauensvoller Beratung, um ihre finanzielle Zukunft zu sichern. Die Raiffeisenbank Gastein hat schon 2005 die Zeichen der Zeit erkannt und ihr Institut entsprechend positioniert. Was es heißt, eine Bank auf die Interessen von Frauen auszurichten, dass neue Farben und eine liebe Beraterin nicht ausreichen und wie viele Chancen die konsequente Orientierung an Frauen bringt, lesen Sie auf den folgenden Seiten. Beginnen wir mit einem kurzen Blick auf die Wurzeln. Woran müssen wir denken, worauf achten, wenn Kundinnen zur begehrten Zielgruppe einer Bank werden sollen? Welche Geschichte bringen sie mit und wohin führen sie ihre Wege heute?

118

Barbara Aigner / Gebhard Kremser

Frauen und Finanzen – ein Thema in Bewegung Das Thema Finanzen wird für Frauen von ihren Biografien geprägt und von gesellschaftlichen Entwicklungen bestimmt. Auch wenn Frauen heute oft stark in den Beruf starten und am Berufsanfang Männer überflügeln, werden sie in der Karriere und im Einkommen bald wieder gebremst. Die ökonomische Situation von Frauen hat sich in den letzten 50 Jahren entscheidend verändert. Frauen sind inzwischen zwar wesentlich unabhängiger, aber noch lange nicht „gleich-verdienend“ und auch im Umgang mit dem Thema Finanzen nicht so sicher wie Männer. Sie müssen so sehr wie noch nie eigenständig vorsorgen, benötigen dafür aber auch Beratung und Ermutigung zur Vorsorge. Die Erwerbsquote von Frauen liegt tendenziell deutlich niedriger, sie arbeiten viel mehr in Teilzeit und haben es schwer, in die oberen Etagen eines Unternehmens aufzusteigen. Egal auf welcher Ebene und in welcher Position sie Fuß fassen, Frauen verdienen weniger als Männer, teilweise sehr deutlich. Eine Entscheidung für Kinder bedeutet einen Karriereknick und damit eine schlechte Ausgangsbasis für die Finanzierung des Alters. Wählt eine Frau eine Rolle als Mutter und Ehefrau, wählt sie auch finanzielle Abhängigkeit – und das in einer Zeit, in der im deutschsprachigen Raum jede dritte Ehe geschieden wird, in Österreich sogar jede zweite. Die Ausgangsbasis für ihr Alter wird damit noch unsicherer. Frauen, die sich als Kompromiss für einen Teilzeitjob entscheiden, tappen ebenso in die Falle: Weniger Verdienst führt zu geringerer finanzieller Absicherung. Dabei zeigt die Statistik ganz klar: Frauen brauchen für einen gesicherten Lebensabend ein größeres Kapitalvermögen als Männer.

Frauen befassen sich zu wenig proaktiv mit Finanzen Bereits im Jahr 2001 alarmierte die DIA-Studie mit dem Ergebnis, dass bei 75 Prozent der Frauen zwischen 30 und 59 Jahren das Einkommen im Alter nicht ausreichen wird, um den Finanzbedarf zu decken. Bis heute hat sich wenig daran geändert. Schon jetzt sind in Deutschland 70 Prozent der Sozialhilfeempfängerinnen alleinstehende Frauen über 65 Jahre. In Österreich sieht das Bild nicht viel anders aus. Während Männer bis in die höchsten


119

Altersgruppen zu einem großen Teil in Partnerschaften leben, verbringen Frauen ihren Lebensabend häufig als Alleinlebende. Zwar halten es mittlerweile 71 Prozent der deutschen Frauen für wichtig, über die gesetzliche Rente hinaus, zusätzlich privat für das Alter vorzusorgen. Doch getan wird dafür noch zu wenig: Nach einer Studie der Dresdner Bank (2003) haben 39,7 Prozent der jungen Leute zwischen 18 und 29 Jahren in Deutschland noch keine Altersvorsorge. Insbesondere Frauen gehen das Thema gelassen an, oft zu gelassen: So machten sich 2001 nach Angaben der DIA-Studie 63 Prozent der Frauen keine Sorgen über ihre Altersvorsorge, da sie „bislang immer so durchgekommen“ sind. Frauen zeigen allgemein weitaus weniger Interesse an dezidierten Finanzthemen und sind auch wesentlich seltener auf Finanzmärkten aktiv als Männer. Und sie neigen zusätzlich dazu, Entscheidungen in Geldangelegenheiten anderen zu überlassen. Nur die Hälfte der Frauen in Deutschland trifft selbstständig Entscheidungen über Geld- und Kapitalanlagen. Zwar verwalten 42 Prozent der Frauen das Geld in der Familie, überlassen jedoch wesentlich häufiger ihrem Partner die Entscheidung über die private Altersvorsorge. Ein Viertel der in Partnerschaft lebenden Frauen überlässt sämtliche Finanzangelegenheiten völlig ihrem Partner. Sehr oft auch deshalb, weil sie sich von Finanzthemen überfordert fühlen und glauben, nicht genügend Kenntnisse zu haben. Jüngere, allein lebende und berufstätige Frauen sind selbstständiger in Finanzangelegenheiten, besonders wenn sie in leitenden Positionen tätig sind. Da Bildungsniveau und Erwerbstätigkeit von Frauen immer mehr zunehmen, ist zumindest für die Zukunft mit einem positiven Trend in Sachen Beschäftigung mit Finanzthemen zu rechnen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass die finanzielle Allgemeinbildung mit dem Einkommen steigt. Gleichzeitig belegen zahlreiche Untersuchungen heute, dass Frauen – vorausgesetzt sie befassen sich mit Finanzen – bei der Geldanlage mindestens so erfolgreich sind wie Männer.

120


Gefragt: persönliche Beratung – flexible Produkte – risikoarme Sparformen Welche Finanzprodukte punkten bei Frauen besonders und wie unterscheidet sich das Anlage- und Produktnutzungsverhalten von Frauen gegenüber Männern? Die Studie „Typologie der Wünsche“ 2005/06 und die „PrognosStudie“ 2006 geben darüber Auskunft: Tendenziell bevorzugen Frauen im Vergleich zu Männern eher risikoarme Sparformen. So sind zwar Sparverträge und Festgeldanlagen bei Frauen wie Männern in Deutschland die am häufigsten genutzte Anlageform, auf Platz 3 folgt bei Frauen dann jedoch der Sparbrief, während Männer zum Investmentfonds (Aktienfonds) greifen. Gleichzeitig kann gemäß dieser Studien keine generelle, ausschließlich geschlechtsspezifische Schlussfolgerung über die Art der Produktnutzung getroffen werden. Viel signifikanter in der Bedeutung sind die Höhe des Einkommens sowie die Bildung. Zusätzlich bestärkt die Prognos Studie 2006 darin, dass Frauen generell kein Interesse an Frauenprodukten haben, die als rein zielgruppenspezifischer „Marketing-Gag“ konzipiert wurden. Erheblich zugeneigter sind sie, wenn sie eine allumfassende Beratung erhalten, die auf Lebensphasen ausgerichtet ist und flexible Produkte mit klar dargestelltem Nutzen beinhaltet. Kennzahlen wie die mögliche Schwankungsbreite oder das Kurs-GewinnVerhältnis sind für die Anlegerinnen meist nicht so wichtig wie hohe Verfügbarkeit des Geldes, Flexibilität und vor allem Sicherheit. Erspartes soll in erster Linie für unvorhergesehene Kosten bereitstehen. Frauen wollen zuerst das Vorhandene sichern und versuchen erst dann, das Erreichte zu vervielfachen. Flexibilität bedeutet für Frauen zum Beispiel, Beitragszahlungen in bestimmten Lebenssituationen aussetzen zu können, die Beitragshöhe je nach persönlicher Finanzlage zu variieren, Geld aus einem Vertrag zu entnehmen, Verträge unkompliziert zu kündigen, wenn man das Kapital benötigt und einen einfachen Anbieterwechsel. Insbesondere betrifft das staatlich geförderte und regulierte Produkte, die häufig langfristige Kapitalbindungen voraussetzen. Viele Frauen, vor allem ab 35 Jahren, haben keinen eigenen Bankberater oder vertrauen einem potenziellen Berater nicht. Sie fürchten, die Bank sei nur darauf aus, Gewinne zu erzielen. Und das mit Grund: Um selbst auf ihre Kosten zu kommen, empfehlen Berater gern provisionsträchtige Standard-


121

produkte. Dies führt wiederum dazu, dass vier von fünf Frauen sich von ihren Banken und Beratern hochnäsig behandelt und schlecht beraten fühlen. Haben Frauen erst einmal ein Vertrauensverhältnis zu ihrem Berater/ihrer Beraterin gefasst, sind sie vielfach offener für qualifizierte Beratung. Berater werden umso mehr geschätzt, je besser sie die Lebenssituation ihrer Kundin erkennen und diese vertraulich behandeln. Wer bereit ist, auch einmal von einem Produkt abzuraten, gewinnt umso eher das Vertrauen der Kundinnen. Fühlen sich Frauen bei ihrer Bank und ihrem Finanzberater erstmal gut aufgehoben, bleiben sie im Durchschnitt auch etwas länger bei ihrer Hausbank als Männer. Das im Allgemeinen geringere Maß an Fachwissen ist oft ein Grund dafür, dass Frauen unsicherer bei der Abwicklung von Finanzangelegenheiten sind als Männer. Die innerliche Kaufentscheidung treffen Frauen am ehesten während der Beratung, werden sich aber trotz Kaufabsicht nicht immer unmittelbar im Anschluss an die Beratung offen deklarieren, sondern erst noch den Rat von Partnern, Eltern oder Freundinnen und Freunden holen. Im Gegensatz zu Männern legen Frauen sehr großen Wert auf die Atmosphäre in der Beratungssituation. Wichtig ist auch die Flexibilität des Beraters hinsichtlich Zeit und Ort bei Gesprächsterminen. Es darf schon mal außerhalb der Öffnungszeiten sein, eventuell auch ein Hausbesuch. Als wichtigste Eigenschaften eines Finanzberaters/einer Finanzberaterin nennen sowohl Frauen als auch Männer in erster Linie Fachkompetenz und ein sympathisches, nicht arrogantes Auftreten. Sympathisches Auftreten ist für Frauen noch etwas wichtiger. Laut der Studie „Finanzberatung für Frauen“1 sind für Frauen folgende fünf Merkmale bei der Finanzberatung am wichtigsten: 1. fachliche Kompetenz 2. gutes Preis-/Leistungsverhältnis 3. Vertrauenswürdigkeit 4. Abstimmung auf die eigenen Bedürfnisse 5. Zuverlässigkeit

1

Vgl. Riedl (2007), S. 59-70.

122


2006 führte emotion banking eine österreichweite Frauen- & Finanzstudie durch, erhob Bedürfnisse, Gewohnheiten, Anforderungen und Wünsche von Frauen hinsichtlich ihrer Lebensgestaltung und ihres Finanzlebens, um Banken Orientierung bei der Beratung von Frauen zu bieten. Die Ergebnisse decken sich großteils mit jenen der gängigen Frauenstudien im deutschsprachigen Raum, erweitern diese jedoch um wichtige Aspekte – wie umfassende Bedürfnisse und Vorlieben in der Bankbeziehung. Die wichtigsten Ergebnisse: Generell legen Österreichs Frauen Wert aufs Sparen. Konto und Sparbuch stehen unangefochten an erster Stelle bei den genutzten Bankprodukten. Bausparen und Kreditkarten werden von circa der Hälfte der Befragten bei ihrer Hausbank genutzt. Internetbanking hat eine Nutzungsquote von fast 41 Prozent. Risiken gehen Kundinnen aber nur ungern ein. Auch bei Geldangelegenheiten mit hohen Zinsen und Erträgen würden nur wenige Frauen ein höheres Risiko akzeptieren. Frauen wünschen sich von ihrer Bank vor allem zeitsparende, rasche Lösungen. Die Bankgeschäfte sollen schnell und unbürokratisch zu erledigen sein. Der Faktor Zeit bringt Frau den größten Nutzen. Je älter Frauen sind, desto mehr zieht das Argument der Exklusivität. Gleichzeitig zählt immer noch der persönliche Kontakt. Am häufigsten wickeln Frauen ihre Bankgeschäfte über die Geschäftsstelle ab. Direktbanken sind eher für die Altersgruppe der 31- bis 40-Jährigen interessant, das Internet vor allem für die Jüngeren. Auf freundliche und kompetente Mitarbeiter wird am meisten Wert gelegt. Aber auch Service, Preis-/Leistungsverhältnis und Beschwerdemanagement zählen, während Kundenzeitschriften, Erlebnisorientierung und Clubleistungen kaum gefragt sind.


123

Quelle: emotion banking, Frauenstudie 2006 Abbildung 1: Womit können Banken bei Frauen punkten? Österreichs Bankkundinnen sind sehr loyal, rund 70 Prozent der befragten Frauen sind bereits über zwölf Jahre Kundin ihrer Hausbank. Je älter die Kundinnen, desto länger die Beziehung. Rund ein Drittel der Österreicherinnen hat eine weitere Bankverbindung, rund elf Prozent gehen zu privaten Finanzdienstleistern. Mehr als zwei Drittel der Befragten würden wieder Kundinnen ihrer Hausbank werden. Den Aussagen der Berater vertraut nur jede zweite Frau voll und ganz. Insgesamt schreiben die Bankkundinnen ihren Banken eine 2,3 für die Gesamtzufriedenheit ins Zeugnis. Eine solide Note, wenn man bedenkt, dass 1 für begeistert steht und 2 für sehr zufrieden. Am zufriedensten zeigen sich Frauen mit den Mitarbeitern ihrer Bank, den Dienst- und Serviceleistungen sowie den Vertriebsleistungen.

124


Als wichtige positive Momente im eigenen Leben benennen Frauen vor allem die Hochzeit, Ehe, Kinder, das eigene Heim und auch den Abschluss einer Ausbildung. Negative Momente, in denen auch Beratung durch die Bank gefragt ist, sind vor allem der Tod eines geliebten Menschen, Scheidung oder eine schwerwiegende Operation.

Differenziertes Vorgehen innerhalb der Zielgruppe empfehlenswert Frauen verbinden mit Geld vor allem Sicherheit und Autonomie. Das erklärt vielleicht auch zu einem Teil, dass Frauen bei Geldanlagen weitaus sicherheitsorientierter und konservativer investieren. Nur halb so viele Frauen wie Männer investieren in Deutschland in Aktien, ein Drittel weniger legt Geld in Aktienfonds an. Frauen sind aber selbstverständlich keine homogene Zielgruppe. Wichtig ist, dass – wie bei allen zielgruppenspezifischen Konzepten – die jeweilige Lebenssituation, die Einstellungen und Bedürfnisse exakt zu betrachten sind, um daraus maßgeschneiderte Angebote schnüren zu können. So hat eine Hausfrau völlig andere finanzielle Bedürfnisse und Herausforderungen als eine junge Berufsanfängerin oder eine selbstständige Unternehmerin. Das bedeutet für Banken, dass in einem ersten Schritt zunächst die Präferenzen der Kundinnen zu identifizieren sind. Bevor man sich also für ein aktives Zugehen auf Frauen als Kundinnen entscheidet, sollte man sich zusammenfassend noch einmal die wichtigsten Punkte in Erinnerung rufen: Frauen

sind die wichtigsten Entscheidungsträger bei fast jeder Art von Einkauf informieren sich intensiver als Männer hören mehr auf ihre Intuition kommunizieren anders als Männer und achten auf gute Beziehungen haben oft aufgrund finanzieller Benachteiligung höheren Vorsorgebedarf ziehen Sicherheit hohen Erträgen vor schätzen persönliche und kompetente Beratung sind die treueren Kunden


125

RB Gastein: erfolgreiches Zielgruppenkonzept für Frauen Die Raiffeisenbank Gastein ist eine der größten Banken der Raiffeisengruppe Salzburg und zählt zu den aktivsten und führenden Banken des Landes. Alle Aktivitäten sind von dem Anspruch der Bank „impulse setzen“ getragen. Am 2. März 2006 eröffnete die Raiffeisenbank Gastein die erste Frauenbank Österreichs als Shop-in-Shop-Konzept. Initiatoren des Projektes waren die Raiffeisenbank Gastein, das Beratungsunternehmen emotion banking und die Raiffeisen Versicherung Österreich. Wie kam es dazu – und was hat es gebracht? Die Raiffeisenbank Gastein ist ein Institut, das auf eine klare strategische Ausrichtung und dessen konsequente Umsetzung großen Wert legt; durchdachtes Handeln steht vor aktionistischem Verhalten. Und so war der logische erste Schritt im Jahr 2005, gemeinsam mit emotion banking eine umfassende Clusteranalyse mit 1.500 Gasteinerinnen – Kundinnen wie Nichtkundinnen – durchzuführen, um eine klare Entscheidungsbasis für oder gegen die Umsetzung eines zielgruppenspezifischen Frauenkonzeptes zu erhalten. Deutliches Ergebnis war, dass sich die Gasteinerinnen eine auf die Bedürfnisse von Frauen spezialisierte Beratung wünschen. In der Studie im Gasteinertal wurden gleichzeitig fünf verschiedene Frauentypen abgeleitet, die je nach Typus unterschiedliche Werthaltungen, Lebensstile und Einstellungen pflegen, unterschiedlich mit Finanzbelangen umgehen, einen unterschiedlichen Wissensstand in Finanzdingen haben und unterschiedliche Beratungsbedürfnisse aufweisen.

Fünf Frauentypen im Gasteinertal 1. Die „selbstbewusste Macherin“ (12,4 Prozent aller Befragten) ist meist jünger als 40, verfügt über überdurchschnittliche Bildung und verdient sehr gut. Sie ist aktiv, interessiert, selbstbewusst, karriereorientiert und stützt sich auf gutes Wissen in Finanzfragen. Sie interessiert sich besonders für Aktien, Anleihen und Fonds und legt Wert auf gute Beratung in einem attraktiv gestylten Umfeld.

126


2. Die „bequeme Genießerin“ (26,9 Prozent aller Befragten) arbeitet meistens angestellt, ist überdurchschnittlich gebildet, hat einen Hang zu einem bequemen Lebensstil mit viel Genuss, will viel von der Welt sehen, wünscht sich ein Eigenheim und legt Wert auf Qualität. Sie interessiert sich für Fonds und wickelt ihre Bankgeschäfte am liebsten über das Internet ab. 3. Die „traditionsbewusste Familiäre“ (39,3 Prozent alle Befragten) verfügt über durchschnittliche Bildung. Sie ist sehr traditionell und sozial eingestellt und sparsam. Familienleben und Freundschaften haben für sie hohe Priorität. Sie interessiert sich für Sparbücher und möchte am liebsten am Schalter betreut werden. 4. Die Gruppe „bescheidene Individualistin“ (15,9 Prozent der Befragten) hat den größten Anteil an Verheirateten. Sie lebt bescheiden und am liebsten in gewohnten Bahnen. Bankgeschäfte wickelt sie oft über SBTerminals ab. 5. Die „lebenslustige Konsumentin“ (5,5 Prozent aller Befragten) ist jung, meistens angestellt und lebt in einer Lebensgemeinschaft. Unabhängigkeit, Aussehen und Mode sind für sie sehr wichtig. Sie ist konsumorientiert, preisorientiert und hat ein besonderes Interesse an Kreditkarten, einer Zusatzkrankenversicherung und einer privaten Pensionsversicherung. Sie präferiert SB-Terminals.


127

Quelle: emotion banking, Frauenstudie der RB Gastein, 2005 Abbildung 2: Segmentierung und Clusterung nach Lebensstilen in der RB Gastein Quer durch alle Typen zieht sich der Wunsch nach einer vertrauensvollen Partnerschaft, das wichtigste Ziel für die Gasteinerinnen. Doch gleich danach kommen die finanziell abgesicherte Zukunft, der sichere Arbeitsplatz und gute Freunde. Karriere, Machtstreben und Entdeckungsgeist werden dagegen nicht so wichtig genommen. Mehr als die Hälfte der Frauen sind angestellt, der Lehrabschluss dominiert. Ihre Freizeit verbringen die Gasteinerinnen am liebsten mit der Familie, dem Partner und den Kindern. Zu ihren Lieblingsbeschäftigungen zählen Freunde treffen, lesen, kochen und backen, Musik hören, reisen, Ausflüge und Sport. Die meisten Gasteinerinnen sind bereits Kundin der Raiffeisenbank, wobei zwei Drittel nur eine Bankverbindung haben. 14 Prozent nahmen schon einmal Kontakt zu einem unabhängigen Finanzberater auf, vor allem junge Frauen um die 30 Jahre. Die beliebtesten Anlageformen sind Bausparen, die Lebensversicherung und die private Zusatzpension. In Sachen Finanzwissen und Wissen rund um die Pension gibt es Nachholbedarf: Beachtliche vier von fünf Frauen haben weder eine konkrete Vorstel-

128


lung, wie viel Geld sie in der Pension erhalten werden, noch wann sie die Pension antreten können. Und lediglich 17 Prozent haben ungefähr eine Idee davon, wie groß ihre Pensionslücke sein wird. Kompetente Beratung ist daher absolut notwendig.

Raum- und Beratungskonzept Auf Basis der Clusteranalyse wurde ein eigenes Raum- und Beratungskonzept entwickelt und für jeden Frauentyp ein eigener Beratungsansatz definiert. Für das Shop-in-Shop-Konzept standen rund 100 Quadratmeter Raum zur Verfügung, der durch eine Reduzierung der „Schalterhalle“ erzielt werden konnte. Bei der Umsetzung wurde besonderer Wert auf warme, helle Farben sowie runde und weiche Formen gelegt, die für eine angenehme Atmosphäre sorgen. Die Cafébar wurde speziell für die RB Gastein designed, bequeme Fauteuils laden zum entspannten Verweilen und die Kinderspielecke bietet Kindern ihr eigenes Reich, während Mama sich um ihre Finanzen kümmert. Dass die Kundinnen bestens beraten und optimal unterstützt werden, darum kümmert sich eine eigene Frauenberaterin. Sie kennt die Bedürfnisse der Gasteinerinnen in Finanzbelangen und kann sich auf innovative Beratungskonzepte stützen, die speziell auf die einzelnen Frauentypen abgestimmt wurden. So ist beispielsweise der Gesprächseinstieg bei dem Frauentypus der „selbstbewussten Macherin“ deutlich anders definiert als bei der „traditionellen Familiären“. Bei der selbstbewussten Macherin geht es darum, schnell auf den Punkt zu kommen. Gesprächseinstiegsfloskeln à la „wie geht es der Familie“ oder „heute ist es aber kalt“ führen eher zu Verärgerung und sind keine gute Ausgangsbasis für einen erfolgreichen Gesprächsverlauf. Die traditionelle Familiäre hingegen freut sich über ein „Plauscherl beim Café“ bevor über die Veranlagung der Gelder in Form von Bausparverträgen, Sparbüchern oder äußerst soliden Fonds gesprochen wird.


Abbildung 3:

129

Die „selbstbewusste Macherin“ im Portrait

Die Beraterin kann sich so sehr differenziert und gezielt auf die jeweilige Kundin einstellen. Gleichzeitig fühlen sich die Kundinnen viel besser beraten, weil noch klarer und schneller auf ihre Bedürfnisse eingegangen werden kann. Und wie erkennt die Beraterin, welchem Typ Kundin sie gerade gegenüber sitzt? Dafür wurde ein „Typologietest“ mit kleinem Augenzwinkern entworfen. Der Test orientiert sich an klassischen Frauenzeitschriftentests à la „Welcher Mann passt am besten zu Ihnen?“ Er setzt sich aus klassischen LifestyleFragen zusammen. Die einzelnen Antworten ergeben einen bestimmten Punktewert, der wiederum zur Auflösung einen Frauentypus ergibt. So erkennt Frau ganz einfach, welchem Typus sie am ehesten entspricht. Der Test kann von der Kundin allein ausgefüllt werden oder für einen lockeren Start ins Beratungsgespräch genutzt werden.

130

Abbildung 4:


Spezielles Logo und Corporate Design der RB Gastein für das Frauenkonzept

Erfolg in Zahlen Mit einem fulminanten Galabend eröffnete die RB Gastein ihre Frauenbank mit über 200 geladenen Kundinnen. Diese reagierten ebenso positiv wie die Medien. Bereits die Eröffnung führte zu zahlreichen Artikeln in Tageszeitungen, Zeitschriften und Magazinen, nicht nur österreichweit in Magazinen wie Woman, News oder Format, sondern auch international bis zur Cosmopolitan in Australien und The Guardian in England. Im Zeitraum vom 1. April 2006 bis zum 30. Juni 2008 verzeichnete die RB Gastein einen Neukundinnenzuwachs von rund elf Prozent. Das entspricht einem Zuwachs von 190 Kundinnen pro Jahr, abgewandert sind in diesem Zeitraum insgesamt lediglich 21 Kundinnen. Betrachtet man vergleichsweise den Zuwachs in den Jahren 2004 und 2005, so hat sich seit Einführung des Konzeptes die Anzahl der Neukonteneröffnungen durch Frauen gar verdoppelt. Im Schnitt gehen die Kundinnen mit zwei Produkten mehr aus der Beratung als zuvor.


131

Enwicklung Kundinnen vom 01.04.2006 - 30.06.2008

4000

378 Neuzugänge von 01.04.2006 - 30.06.2008

3000 2000

3378

Gesamtkundinnen

1000 0 Kundinnen gesamt

Quelle: Statistik RB Gastein Abbildung 5: Neukundinnenzuwachs in der RB Gastein Das einjährige Jubiläum wurde in Kooperation mit Palmers Österreich mit einem Jubiläumssparbuch in limitierter Auflage begangen: Jede Frau (auch jeder Mann) erhielt bei Abschluss einen Gutschein von Palmers im Wert von bis zu 50 Euro, der – im Sinne des Regionalitätsgedankens – ausschließlich in dem örtlichen Palmersgeschäft eingelöst werden konnte. Auch bei dieser Aktion sprechen die Zahlen eine klare Sprache: Innerhalb von vier Wochen konnten 210 Abschlüsse erzielt werden. Bei rund 25 Prozent dieser Abschlüsse konnten zusätzliche Geschäfte im Veranlagungsbereich getätigt werden.

Fazit Ab und zu eine Veranstaltung für Frauen zu veranstalten, kann langfristig nicht erfolgreich sein. Die Raiffeisenbank Gastein hat sich in der Studie mit der Zielgruppe intensiv beschäftigt, dann ein maßgeschneidertes Konzept erstellt und gezielt umgesetzt. Für den Erfolg macht die RB Gastein schließlich folgende Faktoren verantwortlich:

132


langfristig ausgerichtetes Projekt, verankert in der Strategie exakte Analyse der Wünsche und Bedürfnisse der Kundinnen innovatives Marketingkonzept und Corporate Design gewissenhafte Schulung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezieltes Coaching der Beraterinnen emotionales Raumkonzept, abgestimmt auf die Frauentypen sorgsames Wording ohne Ausgrenzung von Männern ständige Aktivitäten, die für Abwechslung sorgen

Literatur BTV-BROSCHÜRE (2006): Jetzt kaufe ich mir den Mond: Frauen und ihre Finanzen, in: BTV-Broschüre 2006, S. 14-25. BURDA MEDIA (2005): Typologie der Wünsche – Studie (TDW Intermedia), 2005. COMMERZBANK (2005): Studie „Finanzielle Allgemeinbildung in Deutschland“, 2003 von Commerzbank in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision, in: Die Zeit vom 16.06.2005, Nr. 25. DEUTSCHES INSTITUT FÜR ALTERSVORSORGE (2001): Studie „Frauen und ihre Altersvorsorge II vom Deutschen Institut für Altersvorsorge, 2001, in: Prognos-Studie: Frauen und Finanzdienstleistungen 2006 von Prognos AG Deutschland. EMOTION BANKING (2005): Studie Kundinnenprofil der RB Gastein, 2005. EMOTION BANKING (2006): Pilotstudie Frauen 06 „Frauen und ihre Finanzen“, 2006. HÄUSEL, H. G. (2008): Brain View: Warum Kunden kaufen, 2008. HORX, M. (2007): Emotion Trendstudie – Die Glücksstrateginnen, 2007. MEIER, M. (2007): „Zahlungsbereitschaft für Finanzberatungsleistungen“, 2007. NAISBITT, J./ABURDENE, P. (1993): Megatrends: Frauen, 1993. PROGNOS AG DEUTSCHLAND (2006): Studie „Frauen und Finanzdienstleistungen“, 2006.


133

REIFNER, U. (2003): Vorsorgereport Gütersloh, 2003. RIEDL, M. T. (2007): Finanzberatung für Frauen, 2007. SEVENONE MEDIA (2006): TrendReport Frauen, 2006. STATISTIK AUSTRIA (2007): Bildung in Zahlen 06/07 STATISTIK AUSTRIA (2008): Österreich Zahlen, Daten, Fakten 2007/2008

134


Dr. Barbara Aigner ist Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens emotion banking® (www.emotion-banking.com) und Begründerin der Standortanalyse & internationalen Bankenwettbewerbs victor® (www. bankdesjahres.com, www.victorgala.com). Vormals Assistentin am Institut für Kreditwirtschaft an der WU Wien und Mitarbeiterin der Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG. Beraterin von Banken und Unternehmen, Forschungs- und Beratungsschwerpunkte im Bereich Vertrieb, innovatives Marketing und strategisches Management. Mein Anspruch: Qualität und Innovation leben, den Bankenmarkt mit fachlich fundierten und trotzdem praktikablen Konzepten begleiten und mit Emotionen beleben. Das Ziel: Erfolg!

Gebhard Kremser ist Mitglied der Geschäftsleitung und Prokurist der Raiffeisenbank Gastein reg.Gen.m.b.H. (www.gastein.raiffeisen.at). In dieser Position verantwortlich für die Bereiche Vertrieb, Marketing, strategische Projekte, Personal und Organisation. Seit 1979 in der Raiffeisenbank Gastein in verschiedenen Positionen tätig. Mein Anspruch: „impulse setzen“ – für ein gemeinsames Ziel – erfolgreiche Kunden und Mitarbeiter!

Von rosaroten Geldautomaten und Ertragschancen für Sparkassen

135

Von rosaroten Geldautomaten und Ertragschancen für Sparkassen – eine erfolgreiche Workshopreihe Petra Prediger / Anja Ogrzal

Die Trendforschung1 hat bereits vor einigen Jahren die Frauen als Megatrend identifiziert und allen Branchen die Empfehlung gegeben, die Zielgruppe Frauen ernst zu nehmen. Zwischenzeitlich haben selbst Baumärkte und Autohäuser die Zielgruppe Frau als Umsatzpotenzial erkannt und Vertriebs- und Kommunikationsstrategien auf diese Zielgruppe ausgerichtet. Und dabei gehören ausgerechnet Baumärkte in Deutschland zu den Trendsettern: In vielen großen Städten bieten sie Frauenwochen an. Hier lernen Kundinnen den Umgang mit Bohrmaschine und Stichsäge oder Tapezieren leicht gemacht. Kostenlos. Denn auch diese Unternehmen können rechnen. Die Zahl der Single-Haushalte in Deutschland steigt. Wer auf die Hälfte dieser potenziellen Kunden (die Frauen) verzichtet, hat in den Marketingvorlesungen nicht aufgepasst. Erfolgreiche Beispiele zum Gendermarketing zeigt auch die Vergangenheit. Die 1946 erstmals in Italien hergestellte Vespa ist ein frühes und gelungenes Beispiel für Gendermarketing: heute der Inbegriff italienischer Lebensart, ursprünglich jedoch entstanden aus dem Wunsch der Frauen, auf ein Motorrad auch mit Straßenkleidung bequem auf und absteigen zu können. So verwundert es, dass in der Finanzdienstleistungsbranche die zielgruppengerechte Ansprache und Betreuung von Frauen noch vor sich hin zu 1

www.zukunftsinsitut.de, 19.12.2008.

136

Petra Prediger / Anja Ogrzal

schlummern scheint. Allein: Kunden von Sparkassen sind Männer und Frauen. Die wichtigste aller Zielgruppen, immerhin stellen Frauen mit 52 Prozent Bevölkerungsanteil die größte Zielgruppe in Deutschland, hat die Finanzwirtschaft bisher vernachlässigt. Mit der Folge, dass sich rund 65 Prozent aller Frauen von ihrer Bank schlecht beraten fühlen. Dass sich das allgemeine Marketing, anders als das Bankmarketing, mit Gender bzw. geschlechtsspezifischen Unterschieden deutlich mehr befasst, zeigen Abfragen im Internet. Kombiniert man die Begriffe Marketing und Gender, so erhält man circa sechs Millionen Hinweise, bei der Kombination Bankmarketing und Gender nur 43. Noch krasser wird der Unterschied bei der Kombination Marketing und geschlechtsspezifische Unterschiede bzw. Bankmarketing und geschlechtsspezifische Unterschiede. Hier lautet die Relation circa 5.000 gegen einen einzigen Treffer. Ähnlich sieht es bei der Kombination Marketing bzw. Bankmarketing und Zielgruppe Frauen aus. Dies sind deutliche Hinweise für eine fehlende Auseinandersetzung des Bankmarketings mit der Gender-Frage. Alle Kunden wollen heute gezielt angesprochen und umworben werden. In diesem Punkt gleichen sich Frau und Mann, alt und jung, Konservative und Trendsetter. Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedarfe – und gleichzeitig ein feines Gespür dafür, ob sie ernst genommen werden oder nicht. Doch die Praxis in vielen Unternehmen sieht anders aus, wenn es um Frauenmarketing geht. Da wird (noch) belächelt, gewitzelt (... gibt’s denn dann auch Männermarketing?), manchmal auch missverstanden (...politisch inkorrekt...) oder gleich ganz verschoben (...brauchen wir das wirklich?).2

Genderspezifisches Lebens- und Erfahrungswissen Bei Frauen liegt ein historisch und rollenspezifisch unterschiedliches Lebens- und Erfahrungswissen in Finanzdingen vor. Der Mann bestimmte bis 1953 über das durch die Frau in die Ehe eingebrachte Vermögen und konnte noch bis 1958 der Berufstätigkeit der Ehefrau widersprechen. Nichtberufstätige Ehefrauen waren im Gegensatz zu ihren Töchtern oder Enkeltöchtern heute in eine für sie inflexible Familienstruktur eingebunden und stark abhängig. 2

Vgl. Prediger/Ogrzal/Machost (2007).


137

Vor diesem Hintergrund und dem neuen Rollenverständnis jüngerer Frauen nimmt die Unabhängigkeit in Finanzdingen und in der Altersvorsorge einen wichtigen Stellenplatz ein. Genauso wie der Wunsch, das Leben möglichst flexibel zu gestalten, was auch für die Finanzarchitektur gilt. Dadurch ist ein Höchstmaß an Flexibilität erforderlich, um sich anders als die vorherigen Frauengenerationen auf die jeweilige Lebenslage einstellen zu können. Frauen wurden lange Zeit von der Versicherungs- und Finanzbranche fast ausschließlich in ihrer Rolle als Ehefrau, Mutter oder Mitarbeitende gesehen. Fakt ist: Die Wirtschaft kann es sich immer weniger leisten, Frauenbedürfnisse zu ignorieren – schon heute entscheiden Frauen über 80 Prozent aller gekauften Konsumgüter, kaufen 60 Prozent aller Autos und besitzen 40 Prozent aller Aktien. Die gezielte Ansprache von Frauen ist wichtig und hat nichts mit Emanzipation zu tun, sondern mit Geschäftskalkül. Über die „Zielgruppe Frau“ lassen sich neue gewichtige Vertriebspotenziale erschließen, auch bei Banken und Sparkassen. Dass zielgruppengenaue Ansprache erfolgreich sein kann, haben die Sparkassen erkannt. Mit dem Finanzkonzept werden Menschen entsprechend ihrer Lebenssituation angesprochen und beraten. Wir sprechen mit großem Erfolg wichtige Zielgruppen wie junge Erwachsene, Senioren und vermögende Privatkunden mit spezifischen Maßnahmen und Angeboten an. Marketing sollte heute „diversity“ (vielfältig) sein. In vielen Bereichen ist dies bei Sparkassen bereits selbstverständlich. Es gibt Angebote für Jugendliche und für Senioren. Für Unternehmer und Angestellte. Für Wohlhabende und für Menschen mit kleineren Einkommen. Die Zielgruppe „Frau“ direkt anzusprechen, ist hier eine weitere, logische Ergänzung. Die Zeit ist reif für ein genderspezifisches Frauen-Marketing.

Projekt „Frauen und Finanzen“ Der Sparkassenverband Bayern hat in Gesprächen mit Sparkassen und Verbundpartnern festgestellt, dass die Zielgruppe erkannt, die vertriebliche Ansprache bisher jedoch konzeptionell nicht hinterlegt ist. Die Zielgruppe Frauen stellt ein enormes Potenzial dar. Wer sich auf die Feinheiten des Gendermarketings versteht, spricht Frauen erfolgreicher an. Davon waren auch der Sparkassenverband Bayern und der Deutsche Sparkassenverlag überzeugt. Gemeinsam mit der Stadtsparkasse Augsburg, der Stadtsparkasse München,

138


der Kreissparkasse München Starnberg und weiteren Verbundpartnern unter der Federführung der Autorinnen wurde diese wichtige Zielgruppe zunächst konzeptionell analysiert und dann die entwickelten Ideen in der Praxis getestet. Im Projekt ging es vor allem darum ein Bewusstsein zu schaffen, dass es hier um eine Zielgruppe mit Ertragspotenzial geht. Geschlechterklischees sind ebenso überholt wie das Bild vom inaktiven Rentner. Vorurteile à la „Brauchen wir jetzt rosarote Geldautomaten?“ oder „Frauen möchten doch nicht anders angesprochen werden als Männer – bei Hautcreme vielleicht, aber bei Finanzprodukten?“ sind fehl am Platz. Richtig ist jedoch, dass die ökonomischen Bedürfnisse und Lebensphasen zum Teil erheblich von denen der Männer abweichen. Zum Projektstart im Jahr 2006 gab es noch wenig aussagekräftige Studien, die sich aus Sicht der Finanzdienstleistungsbranche näher mit dem Thema beschäftigt haben. Es gab zwar vereinzelt Maßnahmen in engagierten Häusern, meist aber wenige bis gar keine Aktivitäten in der Sparkassenorganisation. Oftmals handelte es sich um Einzelaktivitäten, ohne strategische Ausrichtung oder konzeptionelle Einbindung. Das Projekt sollte vorrangig dazu dienen, Einzelengagements zu bündeln und konzeptionelle Grundlagen zu schaffen, die es ermöglichen, die vertriebliche Bearbeitung der Zielgruppe zu verbessern.

Vorgehensweise im Projekt In einem ersten Schritt wurde eine grundlegende Bestandsaufnahme vorgenommen. Dabei wurde zunächst analysiert, welche Erfahrungen es aus der Finanzdienstleistungsbranche und anderen Branchen gibt. Ein weiterer wichtiger Punkt war die Untersuchung der wirtschaftlichen Bedeutung der Zielgruppe für die Sparkassen. Dabei wurden Marktpotenziale grundsätzlich und für bestimmte Produktsegmente untersucht, aber auch die Wettbewerbssituation im Bankenmarkt analysiert. Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass sich Massenmärkte stetig in kleinere Teilmärkte auflösen. Dieser Trend ist im Zuge von Diversity Marketing branchenunabhängig, und somit in der Finanzdienstleistungsbranche zu erkennen. Eine differenzierte Bearbeitung der Märkte und Segmente, bei stetiger Standardisierung der Prozesse im Unternehmen, gewinnt dabei mehr und mehr an


139

Bedeutung. Fazit: Frauen sind ein attraktives Marktsegment und finden bisher zu wenig Beachtung bei den Finanzdienstleistern. Spezifischer wurde die Zielgruppe auf ihr Verhalten und ihre Einstellung zu Finanzdienstleistern untersucht. Eine der Fragestellungen war, ob Frauen hinsichtlich des Interesses, der Kenntnis und ihrem Finanzverhalten anders agieren als Männer. Auf Basis dieser Untersuchungen wurden die Instrumente des Gendermarketing im Rahmen des Vertriebsmanagements spezieller analysiert und dabei sowohl die Produkte, der Vertriebsprozess als auch die Kommunikationsbedürfnisse einer besonderen Betrachtung unterzogen.

Finanzielle Lebensplanung von Frauen Bei Frauen gestaltet sich die finanzielle Lebensplanung aufgrund alternierender Lebensphasen schwierig. Der klassische Lebenslauf eines Ehepaares ist nicht mehr die Regel. Oft folgen auf Partnerschaften Singlephasen und umgekehrt. Eine zweite Ehe ist keine Ausnahme mehr. Bei Frauen wird die finanzielle Lebensplanung noch komplexer, da sich Beruf und Kinderphasen teilweise mehrfach abwechseln und zunehmend die Pflege der Eltern oder Schwiegereltern eine Rolle spielt. Im Unterschied zu früher planen Frauen die Kinderphasen bewusster und individueller. Waren diese früher zwischen dem 20. und 30. Lebensjahr angesiedelt, bekommen Frauen heute mit 25, 35 oder auch mit 45 ihre Kinder. Lineare Lebensläufe sind heute eher der Ausnahmefall. Es dominieren zyklische Lebensläufe, bei denen Alter kein Kriterium mehr ist. Entlang des Lebenszyklus verändern sich Kundenbedürfnisse im Finanzmarkt deutlich. Vor allem eine Veränderung der Lebenssituation prägt das Finanzverhalten immens. Dieser Lebenslauf bedeutet zwangsläufig, dass eine hohe Flexibilität der privaten Finanzen erforderlich ist. Die lebensbezogene Sparfähigkeit liegt deutlich unter der einer dauerhaften Zweierbeziehung mit ein und demselben Partner. Einkalkulieren muss man außerdem Phasen der Arbeitslosigkeit und einem oder zwei Berufswechseln. All dies kompliziert die Lebensfinanzen nicht unerheblich. Damit rückt eine ganzheitliche Finanzberatung, die sich an den jeweiligen Lebensphasen orientiert, in den Vordergrund. Im Mittelpunkt der Beratung steht die jeweilige Frau in ihrem persönlichen Lebenskontext. Eine Bedarfsorientierung sollte daher die spezifischen Bedürfnisse von Frauen und weni-

140


ger die Produkte in den Mittelpunkt stellen. Bestehende Defizite am Markt und damit Marktchancen zeigen sich in erster Linie beim Beratungsansatz. Das Beratungsangebot ist auf die Besonderheiten von weiblichen Erwerbsbiografien auszurichten. Für die Zukunft wird der lebensphasenbezogene Beratungsansatz auch für Männer an Bedeutung gewinnen, zum Beispiel, wenn auch von Vätern das Angebot der Elternzeit stärker in Anspruch genommen wird. Frauen benötigen lebensphasenbezogene Beratung jedoch in stärkerem Maße.

• Trennung, Scheidung? • temporäre Arbeitslosigkeit? • mehrfache Singlephasen?

Wertschöpfung

(Wiedereinzug) Auszug der Kinder

Rente, Alterseinnahmen

2. Durchgang? 1. Partnerschaft, 1. Ehe, 2. Ehe

Hausbau

Heirat

FamilienGründung (Kinder)

Ende Berufsleben? 70?

Erbschaft, freies Kapital

• zweites Haus bei zweitem Durchgang • „kleiner setzen“ im Alter

Konsumwünsche und Absicherung der Familie ... 2. Durchgang

Gründung eigener Hausstand

Berufseinstieg Berufswiedereinstieg Berufswechsel

18 + Alter

Quelle: GFK Abbildung 1:

30 +

50 +

Zyklische Lebensverläufe

In der Vermögensberatung hat die praktische Erfahrung gezeigt, dass Frauen anders, oftmals gründlicher informiert werden möchten. Hinsichtlich des Vertriebsprozesses spielt die persönliche Ansprache eine besondere Rolle. Dem Angebot an Finanzdienstleistungen für Frauen kann ein Defizit bei beratungsbezogenen Aspekten zugesprochen werden. Berücksichtigung der Lebensumstände, kundinnenadäquate Beratung und Empathie des Beraters, sich in die genaue Problemstellung einer Kundin zu versetzen, sind Aspekte einer Finanzberatung, die häufig defizitär sind. Zu berücksichtigen sind auch Atmosphäre und Gestaltung des Beratungsgesprächs sowie die verständliche Darstellung der Beratungsinhalte und die Handhabung der Informationsfülle.


141

Frauenprodukte versus frauenspezifisches Produktangebot Spezielle Frauen-Finanzprodukte (Typ „Lady-Banking“) werden weder benötigt, noch nachgefragt. Frauen wünschen sich jedoch sehr wohl ein frauenspezifisches Produktangebot. Dies bedeutet vor allem die Flexibilität von Produkten. Flexibilität bedeutet, dass das Finanzprodukt ohne maßgebliche finanzielle Einbußen an veränderte Lebensumstände (zum Beispiel Babypause, vorübergehende Teilzeittätigkeit oder Pflege von Angehörigen) angepasst werden kann, zum Beispiel durch veränderte Beiträge, Ruhezeiten oder durch Veränderungen im Versicherungskreis (zusätzliche Personen oder Streichen einer Person) und auch durch Anbieterwechsel oder Kündigung. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts psychonomics AG im Auftrag der Versicherungskammer Bayern hat ergeben, dass zwei von drei Frauen mit deutlichen Einbußen im Rentenalter rechnen. Nur jede Zehnte empfindet die eigene Absicherung als voll und ganz ausreichend. Dementsprechend gibt es akuten Handlungsbedarf in Sachen private Altersvorsorge. Untersucht wurde auch das Anlageverhalten von Frauen. Aufgrund der unterschiedlichen Lebens- und Berufsplanung setzen Frauen zudem auf Flexibilität. Besonders beliebt bei Frauen ist aufgrund der staatlichen Zulagen die Riester-Rente. Frauen haben ein erhebliches Nachholpotenzial bei der Altersvorsorge und der privaten Vermögensbildung. Viele Frauen sind unzureichend für das Alter abgesichert und wissen dies nicht einmal. Sie dürfen von einer höheren Lebenserwartung ausgehen, müssen diese aber auch finanziell absichern. Und das bei meist nicht so geradliniger Einkommensentwicklung aufgrund von Erziehungszeiten.

Beispiel für ein frauenspezifisches Produktangebot Die Kundinnen der Baden-Württembergischen Bank (BW-Bank) erhielten im November 2008 ein ganz besonderes Angebot. Die Premium-Kreditkarte LautitiaCard ist als erste Frauen-Kreditkarte eine echte Produktinnovation auf dem deutschen Markt.3 Die BW-Bank emittiert die Karte in Kooperation mit MasterCard und bedient sich für die zielgruppenspezifischen Zusatzleis3

www.lautitia-card.de, 15.12.2008.

142


tungen der Angebote der MehrWert Servicegesellschaft (MWSG), einem Unternehmen des Deutschen Sparkassenverlags und der ÖRAG Service. Die LautitiaCard spricht Managerinnen, Mütter und Genießerinnen gleichermaßen an. Die Premium-Kreditkarte vereint die bewährten Vorzüge einer MasterCard Gold mit neuen, auf die Wünsche und Erwartungen von Frauen zugeschnittenen Versicherungs- und Serviceleistungen sowie attraktiven Zusatzleistungen. Die BW-Bank bietet damit in Zusammenarbeit mit MasterCard Europe und der MWSG ein Produkt an, das es bisher so auf dem deutschen Markt noch nicht gibt. Die Karte bietet den Frauen von heute darüber hinaus attraktive Konditionen und Komfort: So können Kundinnen den Reisebuchungsservice für die Buchung von Pauschalreisen, Kreuzfahrten, Flügen, Hotels oder Mietwagen – auch für Familienangehörige und mit Best-Buy-Check – nutzen. Zusätzlich erhalten sie hierbei eine fünfprozentige Reisepreisrückerstattung auf ihr Kreditkartenkonto. Auch Tickets für Veranstaltungen können bequem über das LautitiaCard Service-Center bestellt werden – in vielen Fällen zu besonders günstigen Konditionen ohne Bearbeitungs- und Versandgebühren. Groß geschrieben wird auch das Thema Sicherheit, denn Kundinnen profitieren von einem umfangreichen Leistungspaket: Mit der Handtaschen-Versicherung, der Einkauf-SchutzVersicherung sowie dem Karten- und Dokumentendepot und dem Schlüssel- und Handtaschenfundservice wird den Bedürfnissen der Frauen nach Sicherheit besonders Rechnung getragen. Komplettiert wird das Versicherungspaket der LautitiaCard durch eine Reise-Rücktrittskostenversicherung, eine Auslandsreise-Krankenversicherung sowie den NotfallReise-Service. Der eigene Internetauftritt – www.lautitia-card.de – für alle LautitiaCard Kundinnen und der vierteljährlich mit der Kreditkartenabrechnung verschickte TrendGuide zu Vorteilsangeboten sorgen für eine kontinuierliche Kundenansprache und setzen Anreize, mit der Karte zu bezahlen.

Kommunikation nach innen und nach außen Der Kommunikation kommt eine wichtige Rolle zu, denn um die Frauen als Zielgruppe ernst zu nehmen, muss die Kommunikation andere Akzente setzen. Ein wesentlicher Bestandteil ist die interne Kommunikation. Es hat sich gezeigt, dass sowohl auf Vorstandsebene bis hin zum Berater Vorbehalte


143

bzgl. einer frauenspezifischen Ansprache bestehen. Das erste, was bei diesem Thema getan werden muss, ist die Schaffung eines Bewusstsein für das ernorme Kaufkraftpotenzial bei Frauen. Interne Kommunikation, die Überzeugung von Unternehmensleitung, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Kolleginnen und Kollegen ist wesentlicher Bestandteil und erster Schritt zu erfolgreichem Frauenmarketing. Neue Wege zu gehen, heißt vor allem Mut und Beständigkeit aufbringen. Es heißt aber auch, sich nicht entmutigen zu lassen, wenn der Weg zum Gendermarketing auch steinig ist. Die Erfahrung zeigt, dass die Erfolgschancen, das Thema Frauenmarketing im Unternehmen zu verankern und damit wichtige Zukunftspotenziale anzugehen, von der Positionierung und Akzeptanz im Unternehmen abhängt. Bei der externen Kommunikation sind Veranstaltungen sehr gut für einen Einstieg ins Gendermarketing geeignet. Frauen werden über wichtige Themen informiert und können mit anderen darüber diskutieren. Wichtig ist, das Interesse der Frauen zu wecken und nicht den Produktverkauf in den Vordergrund zu stellen. So sollte dadurch vorrangig eine Vertrauensbasis sowie Nähe und Kompetenz aufgebaut werden. Ist das gelungen, werden Frauen in ihrer Umgebung von einem gelungenen Event berichten und damit positive Werbung für die Sparkasse bzw. das Unternehmen machen. Ein Event für Kundinnen ist damit ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung. Mit Veranstaltungen zeigen Sparkassen Kompetenz und Präsenz in den unterschiedlichsten Bereichen und fördern ihr Image. Bei den Veranstaltungen lassen sich Neukunden gewinnen (wenn beispielsweise die Kundinnen eine Freundin mitbringen) und in Kooperation mit Partnern, beispielsweise Volkshochschulen, den Bekanntheitsgrad steigern. Die externe Kommunikation sollte sich keinesfalls irgendwelcher Klischees bedienen, sondern die Frauen in der Gesellschaft realistisch darstellen und sich nicht nur auf bestimmte Rollen, wie zum Beispiel die der Hausfrau, beschränken. In der Kommunikation zu Kundinnen ist es wichtig, darzustellen, dass es heute die Angelegenheit der Frau selbst ist, sich zum Beispiel um ihre Absicherung im Alter zu kümmern. Gerade weil es die traditionelle Familie heute kaum noch gibt und damit viele Frauen entweder wieder auf sich selbst gestellt oder auch allein erziehend sind, ist es von großer Bedeutung, dass Frauen sich ganz unabhängig von Mann oder Familie um Finanzen und Vorsorge kümmern müssen. Vor allem auch, weil gerade durch Trennungen die geplante gemeinsame Altersversorgung oft hinfällig wird.

144


Aus den Erkenntnissen der Projektarbeit wurde eine zielgruppengerechte Ansprache abgeleitet, die die Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppe Frauen berücksichtigt. Um aufzuzeigen, wie das Thema „Frauen und Finanzen“ zu einer Erfolgsstory werden kann, wurden die Ergebnisse der Workshopreihe im Rahmen einer Publikation „Frauen und Finanzen – Kommunikations- und Vertriebsideen für eine Zielgruppe mit Potenzial“ zusammengefasst und erläutert. Neben theoretischen Ausführungen zum Gendermarketing werden vor allem erprobte Beispiele aus der Praxis und konkrete Handlungsempfehlungen dargestellt.

Eine erste Bilanz – das Projekt als Anstoß Das Projekt einschließlich der Veröffentlichungen hat wesentlich dazu beigetragen, dass die Zielgruppe Frauen innerhalb der Sparkassenorganisation als strategisch wichtige Zielgruppe erkannt wird. Zunehmend beschäftigen sich sowohl Sparkassen als auch Verbundpartner mit dieser Zielgruppe. Vermehrt setzen Sparkassen spezielle Frauenveranstaltungen ein, die auf großes Interesse stoßen und positiven Anklang finden. Die Sensibilisierung und die Bewusstseinsbildung der Entscheider schreiten, wenn auch langsam, immerhin aber stetig voran. Direkt aus dem Projekt wurden frauenspezifische Dialogkampagnen zu den Themen Privatkredit und Altersvorsorge entwickelt. Weiterhin wurden für bestimmte Themenfelder wie Altersvorsorge und Wertpapiere zusätzliche Informationsmedien erstellt. Es entstanden Ratgeber, die speziell die Bedürfnisse der Zielgruppe abbilden. Diese können Berater im Rahmen ihrer Beratungsgespräche unterstützend einsetzen. Die gesamten Maßnahmen wurden in ein Angebot des Deutschen Sparkassenverlages aufgenommen und stehen somit bundesweit allen Sparkassen zur Verfügung. In den Akademien werden immer mehr spezielle Seminare für Berater im Umgang mit der Zielgruppe Frauen werden angeboten. Dabei geht es darum, gezielt auf Kundinnen zuzugehen und diese individuell mit auf sie zugeschnittenen Konzepten umfassend zu beraten. Berater erhalten Hinweise, worauf Frauen in der Beratung Wert legen sowie neue Erkenntnisse über das Finanzverhalten von Frauen, so dass sie mit einer neuen Sicht an die Beratung dieser Zielgruppe herangehen.


145

Fazit Erfreulich ist, dass das Thema mittlerweile an verschiedensten Stellen an Fahrt aufgenommen hat. Dennoch ist es eine Tatsache, dass, obwohl in anderen Branchen die Zielgruppe Frauen ihren festen Stellenwert hat, die Finanzdienstleister nur schrittweise und eher zögerlich die Frauen wahrzunehmen bereit sind und sich darauf vertrieblich ausrichten. Eine gleichwertige Betrachtung der Zielgruppe im Vergleich zu Nachwuchskunden oder auch Senioren hat sich noch nicht durchgesetzt. Für Unternehmen, die marktwirtschaftlich denken und handeln, sollte der Einstieg in das Thema Frauenmarketing keine Frage der Zeit mehr sein. Die Trendforschung liefert viele Argumente, bereits jetzt und heute zu handeln. Wer sich dem verschließt, wird wichtige Weichenstellungen für seine Unternehmenszukunft verpassen. Dabei kommt insbesondere dem Thema Kommunikation eine wichtige Rolle zu, denn damit wird der Gedanke, die Frauen als Zielgruppe ernst zu nehmen, erst nach außen getragen. Wer Neuland betritt, kann Fehler machen. Das ist beim Thema „Frauen und Finanzen“ nicht anders. Gerade die „Pioniere“ unter den Sparkassen haben nicht immer sofort den erwünschten Erfolg gehabt, wie Berichte freimütig einräumen. Aber: Genaue Schwachstellenanalyse und offene Diskussionen mit allen Beteiligten beseitigten die Stolpersteine und brachten letztlich jedem Institut dauerhaft positive Ergebnisse. Frauen können eine unbeachtete und damit schwierige Zielgruppe bleiben – oder das interessante Potenzial, mit dem sich erfolgreich (Finanz-)geschäfte machen lassen.

Literatur. PREDIGER/OGRZAL/MACHOST (HRSG.) (2007): Frauen und Finanzen, Stuttgart 2007.

146


Petra Prediger, Diplom-Betriebswirtin (FH) und Direktmarketing-Fachwirtin (BAW), ist als Referentin für Zielgruppen und Dialog beim Sparkassenverband Bayern tätig. In dieser Position verantwortet sie neben dem Dialogmarketing die Steuerung der Zielgruppen im Privatkundengeschäft. Schwerpunkte bilden zielgruppenorientierte Vertriebsund Kommunikationskonzepte, insbesondere für die Zielgruppen 50plus, junge Erwachsene und Frauen. Zuvor war Frau Prediger in verschiedenen Funktionen im Vertriebsmanagement und der Kommunikation tätig. Sie ist Autorin diverser Publikationen zu den Themen Zielgruppen und Dialogmarketing.

Anja Ogrzal, Sparkassenbetriebswirtin, seit 2002 Mitarbeiterin der Deutschen Sparkassen Verlag GmbH, betreut heute als Key Account Managerin Großkunden in Bayern. Davor war sie als Fachberaterin für Vertriebskonzepte zuständig. Bevor sie zum DSV wechselte, verantwortete sie von 1999 bis 2002 als Referentin beim Sparkassenverband Bayern die vertriebliche Unterstützung der bayerischen Sparkassen im Firmenkundenbereich. Erfahrungen und Grundlagen im Sparkassen- und Vertriebsgeschäft sammelte Frau Ogrzal als Kundenberaterin und Zielgruppenmanagerin bei der Stadtsparkasse München. Sie ist Autorin und Mitherausgeberin eines Fachbuches zum Thema „Frauen und Finanzen“.

Wir machen Frauen finanziell unabhängig

147

Wir machen Frauen finanziell unabhängig Ein Lagebericht aus bald 25 Jahren Frauenfinanzberatung Constanze Hintze

Ist das wirklich noch zeitgemäß? Im April 2008 fesselte ein Foto meine Aufmerksamkeit. Der spanische Verteidigungsminister nahm die Parade der Elitetruppen ab. Der Verteidigungsminister war Ende 30, gutaussehend – und zu diesem Zeitpunkt im achten Monat schwanger. Eine Frau. Ausgerechnet in Spanien – einem Land, das lange für Machismo stand. Es ist also amtlich: Frauen schaffen dasselbe wie Männer. Wozu also eigentlich noch gesondert auf weibliche Bedürfnisse eingehen? Ich werde immer wieder gefragt, ob Finanzberatung speziell für Frauen eigentlich noch zeitgemäß ist. Ich habe eine eindeutige Antwort: Ja! Und ich kann das auch ganz einfach begründen: Der hergebrachte Beratungsstil ist von Männern geprägt. Und er adressiert vornehmlich Männer. Frauen sind eine anspruchsvollere – vielleicht auch anstrengendere – Klientel. Sie brauchen keine andere, sie wollen eine andere Finanzberatung. Und eigentlich kann es sich niemand leisten, das zu ignorieren. Denn: Frauen arbeiten, verdienen ihr eigenes Geld.

148

Constanze Hintze

Die Vorreiterin: Svea Kuschel Svea Kuschel ist die Pionierin der Frauenfinanzberatung. Als sie ihr Unternehmen 1986 gründete, tat sie das, weil sie wusste, dass die übliche Bankberatung an den Bedürfnissen der Frauen vorbeilief. Sie wurde belächelt. Anfangs. Ihre Idee setzte sich durch. Ihr erstes Buch „Frauen leben länger – aber wovon?“ wurde zum Bestseller, denn diese Frage traf einen Nerv. Mittlerweile ist Svea Kuschel + Kolleginnen auf 20 Mitarbeiterinnen gewachsen. Mehr als 12.000 Frauen haben seither unsere Beratung gesucht. Wir wissen deshalb: Frauenfinanzberatung ist eine anspruchsvolle Dienstleistung.

Deutsche Gesellschaft im Wandel: Frauen wollen unabhängig sein Die Frau kümmert sich um die Kinder, der Mann um das Einkommen und die lebenslange Absicherung – dieses Versorgermodell ist längst überholt. Nur ein knappes Viertel der Paare in Westdeutschland lebt noch in der klassischen „Nur-Hausfrauen-Ehe“. Ohnehin befürwortet eine klare Mehrheit das Zweiverdienermodell. Das ist das Ergebnis einer Studie des Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Instituts der Hans-Böckler-Stiftung vom April 2008. Die Frauenerwerbsquote ist mittlerweile auf 60 Prozent gestiegen. Bei der nachwachsenden Generation wird der Wandel noch deutlicher: In einer repräsentativen Umfrage ermittelte die Zeitschrift „Brigitte“ in Zusammenarbeit mit dem Sozialforschungsinstitut Infas im Frühjahr 2008, was jungen Frauen zwischen 17 und 19 sowie von 27 bis 29 Jahren im Leben wichtig ist. 85 Prozent sagten: die finanzielle Unabhängigkeit. Erst dann folgte – mit 77 Prozent – die feste Partnerschaft. Gerade mal sechs Prozent der 17- bis 19-Jährigen können sich vorstellen, später nur Hausfrau zu sein. Die Ehe hat für diese Gruppe als Altersvorsorgelösung endgültig ausgedient. Nicht nur die Einstellungen haben sich geändert: Jede dritte Ehe scheitert, und die Zahl der Single-Haushalte in allen Altersgruppen steigt. Das neue Unterhaltsrecht folgt dieser Realität. Es stärkt die Position der Kinder, gibt Patchwork- und Zweitfamilien bessere Chancen und unterstreicht, dass Frauen sich um ihre finanzielle Sicherung selbst kümmern müssen. Müttern steht üblicherweise nur noch bis zum dritten Geburtstag des Kindes der volle Betreuungsunterhalt zu.


149

Frauen brauchen eine andere Finanzplanung Frauen ist längst klar, dass sie Anstrengungen unternehmen müssen, um finanziell unabhängig zu sein. Der wichtigste Grund ist sicher: Frauen müssen sich gegen die Altersarmut wappnen. Die durchschnittliche Altersrente der Frauen beträgt 465 Euro, die der Männer 969 Euro. Weibliche (Arbeits-)Biographien sind häufig unterbrochen: Teilzeitarbeit und lange Babypausen sind Karrierekiller und die Rutschbahn in die Altersarmut. Eine Akademikerin, die nach drei Jahren Babypause nur noch Teilzeit arbeitet, verliert mehr als 40 Prozent Rentenansprüche gegenüber einer Frau in Vollzeit. Während mehr als jeder zweite männliche Arbeitnehmer eine betriebliche Altersvorsorge hat, gilt das nur für jede fünfte Frau. Und schließlich: Ehen halten nicht ein Leben lang. Die Ehe ist heute nur noch ein Versprechen: nämlich auf die Liebe. Mehr nicht. Keine Altersvorsorge, kein Hinterbliebenenschutz. Eheverträge gewinnen zunehmend an Bedeutung. Wenn sie eine Babypause einlegt, und er weiter an seiner Karriere arbeitet, braucht es klare finanzielle Absprachen. Unromantisch? Vielleicht. Notwendig? Unbedingt. Und – Frauen sind die, die ihre alten Eltern pflegen …

Karriere/ Einkommensniveau

Karrierechancen/ Einkommensniveau

Teilzeit Vollzeit

Teilzeit Start in den Beruf

Aufgabe des Berufs: Beginn der Familienarbeit

Geringfügige Beschäftigung

(obere Linie: Männer; untere Linie: Frauen) Abbildung 1: Erwerbsbiografien von Männern und Frauen

150

Constanze Hintze

Einige interessante Anmerkungen hierzu: 1. 90 Prozent aller Teilzeit-Arbeitsplätze werden von Frauen besetzt 2. Frauen haben 20 Jahre Nichterwerbszeiten – Männer nur 7 Jahre 3. Einkommensschere zu Beginn 8 Prozent später 37 Prozent 4. Durchschnittliche Altersrente Männer: 976 Euro und Frauen: 465 Euro (Quelle: DRV)

Häufige Fallstricke bei Frauen – Herausforderungen für die Finanzbranche Zu wenig Egoismus. Viele Frauen denken zu wenig an sich. Sie konzentrieren sich häufig zu stark auf Familie und Partnerschaft. Sie reden mit dem Partner über eine gemeinsame Lebensplanung. Aber sie gehen Gesprächen über die eigene Finanzplanung aus dem Weg. Keine Leidenschaft für Finanzthemen. Kapitalmärkte und Wirtschaftsnachrichten empfinden viele Frauen als wenig spannend. Der Finanzteil der Tageszeitung wandert oft ungelesen in den Papiermüll. Großer Wissensdurst. Frauen informieren sich immer intensiver. Und klopfen alles im Vorfeld ab. Leider verlieren sie sich gern in den Details. Und treffen manchmal dann gar keine Entscheidung. Dabei ist der erste Schritt ist der wichtigste. Meister des Verdrängens. „Das passiert mir schon nicht“. Frauen müssen ihr laufendes Einkommen sichern, um unabhängig sein zu können. Sie investieren in eine gute (Aus-)Bildung und verdienen eigenes Geld. Doch was ist, wenn eine Krankheit sie daran hindert? Das Verdrängen ist gefährlich: Ohne die Absicherung der Berufsunfähigkeit (BU) steht im man im Ernstfall vor dem Nichts.

Frauen wollen neue Wege gehen Frauen, die sich vom Partner in Gelddingen nicht bevormunden lassen, akzeptieren das auch nicht als Kundin. Sie möchten ernst genommen werden mit ihren Anliegen. Deshalb passt es zu ihnen und ihrem emanzipierten Leben, dass sie ihre Vermögensgestaltung, ihre Altersversorgung nicht aufschieben oder an Männer delegieren.


151

In Deutschland beträgt die Gehaltsschere zwischen Männern und Frauen zwar noch immer rund 22 Prozent – am Ende des Berufslebens liegt sie sogar bei 37 Prozent. Anderenorts ist man aber schon weiter: In New York verdienen die 30-jährigen Frauen bereits ein Fünftel mehr als die gleichaltrigen Männer.

Sie werden entdeckt – als neue Zielgruppe Nun haben Banken, Fondsgesellschaften und andere Finanzdienstleister – kaum 20 Jahre nach uns – herausgefunden, dass Frauen nicht nur die Hälfte der Bevölkerung stellen, sondern auch ihren eigenen Weg gehen möchten. Und dass sie interessante Kunden sind: Sie haben ein eigenes Einkommen und eigenes Vermögen. Banken erkennen ein neues Kundenpotenzial. Zack! – sind alle Marketingexperten an Bord und tüfteln. So entstehen geclusterte Zielgruppen wie Frauen, Studenten und Senioren. Und die werden mit jeder Menge Aktionismus bedient. Neben buntem Marketing sind das Produktpakete, Events aus Geld & Schnickschnack und punktuelle Beratungstage. Der schale Eindruck: Es geht vor allem darum, auf einen fahrenden Zug aufzuspringen. Wenn Trends entstehen, wollen alle dabei sein und sich ihren Teil sichern.

Doch sie passen nicht ins Konzept Was ist, wenn die reife Frau mit 55 ihre dritte Karriere anstrebt? Zielgruppe Senioren? Zielgruppe Frauen? Oder Zielgruppe Existenzgründer? Das schöne Marketingkonzept fällt auseinander, denn so recht „passt“ frau nun nirgendwo mehr hin. Wollen Frauen das? Nein! Frauen wollen eine Finanzberatung, die auf ihre eigene Person zugeschnitten ist. Allgemeine Aussagen zur Rente sind informativ, helfen aber der EINZELNEN Frau nicht weiter. Da fehlt es überall an Glaubwürdigkeit. In der Finanzbranche wird Frauenfinanzberatung überwiegend als „DefizitConsulting“ gelebt. „BU-Vorsorge ist für Frauen unerschwinglich“, „Frauen können nicht mit Aktien umgehen“, „Frauen tappen in die Armutsfalle“. Die meisten Banken/Finanzdienstleister machen Frauen nicht stärker, sondern

152

Constanze Hintze

wollen ihnen Hilfsbedürftigkeit suggerieren. Das wollen aber Frauen nicht. Wer Frauenfinanzberatung ernst meint, muss etwas anderes liefern. Ein Beispiel: Banken setzen „wenig Risiko“ gleich mit „kein Anspruch auf Rendite“. Dass Frauen weniger Risiken eingehen, bedeutet aber nicht im Umkehrschluss, dass alles Geld auf Sparkonten und als Tagesgeld vegetiert. Es geht hier schlicht und ergreifend um einen anderen Umgang mit dem Thema Finanzen. Frauen sind nur selten Zocker. Sie übernehmen Verantwortung. Dazu gehört auch, dass sie über die Folgen einer Entscheidung intensiver nachdenken. Die meisten haben auch keine Angst, zuzugeben, dass sie etwas nicht kapiert haben. Das macht ihre Stärke als Anleger aus: Sie verlangen transparente Angebote. Wenn sie ein Produkt nicht verstehen, lassen sie lieber die Finger davon. Wir haben beobachtet: „Auf Nervenkitzel haben die meisten Frauen keine Lust. Und sie haben kein Problem zu sagen: ‚Nö, der Sache traue ich nicht!’“

Risiko: Genau nachfragen! Was bedeutet Risiko? Risiko ist ein Signal, das individuell geprägt ist. Ein Risikogespräch ist bei Frauen nicht mit der schnellen Einstufung in Klasse 1 bis 3 erledigt. Eine Kundin fürchtet den Totalverlust. Die andere will wissen, ob sie jederzeit wieder an ihr Geld kommt, die nächste macht klar, dass sie lieber keine größeren Kursschwankungen erleben will. Und sie verlangt, dass eine Summe zum anvisierten Termin sicher ausgezahlt wird. Die nächste ist zwar bereit, ein gewisses Risiko einzugehen, aber dafür will sie genau wissen, wo ihr Geld landet.

Was erwarten die Frauen von guter Beratung? Was wollen die Frauen? Wie gesagt: Es gibt nicht DIE Frauen. Dennoch wollen uns selbsternannte Experten weiterhin stereotyp eine Zielgruppe „Frau“ präsentieren: die in Finanzfragen ahnungslos ist, aus Sicherheitsdenken dem Tagesgeld verfallen ist, noch immer an die gesetzliche Rente glaubt und sich in Geldfragen ihrem Mann unterordnet. Hallo? Wer glaubt denn das noch?


153

Und so werden aus den alten Stereotypen … Frauen vertragen nur „leichte Kost“. Frauen haben kein Geld. Frauen sind risikoscheu. … typischerweise die falschen Schlüsse gezogen: Veranstaltungen, die dem Wissenstransfer dienen sollten, verkommen zur Show. Finanzberatung in gehobener Qualität bleibt Frauen versperrt. Sie werden mit Standardangeboten abgespeist. Spannende Produkte bietet man ihnen erst gar nicht an. Im Gegenteil: Es werden Frauenprodukte entwickelt, deren Grundgedanke der ist, dass Familienpausen auch Zahlpausen für die Altersvorsorge bedeuten. Und schließlich: Frauen sind nicht mutig. Dass ich nicht lache! Männer machen mit 2,6 Millionen zwar immer noch die meisten Selbständigen aus, aber Frauen holen auf. Seit 1996 stieg die Zahl der selbständigen Frauen um 24 Prozent – die der Männer um 12 Prozent (Statistisches Bundesamt, 2006). 2006 sind mehr als 830.000 Frauen ihre eigene Chefin.

Sind Frauen die besseren Beraterinnen? In der Finanzbranche geben immer noch vornehmlich Männer den Ton an – bei der Kreation von Geldanlagen, in der Beratung und zuletzt in der großen Finanzkrise im Jahr 2008. Frauenfinanzberatung ist mehr als nur Finanzmathematik. Es geht um die emotionale Seite der Geldanlageentscheidungen. Rendite, Sektoren und Chartformationen: Männer, noch dazu als Berater, denken, dass das die wesentlichen Informationen beim Thema Finanzen sind. Wir machen das anders. Wir besprechen auch Aspekte, die in keinem Wirtschaftsbuch stehen: Was passiert, wenn ich gepflegt werden muss? Wie kann ich dann mein Vermögen schützen? Was ist, wenn mein Partner berufsunfähig wird? Wie wichtig es ist, die rein ökonomischen und die empathischen Aspekte im Zusammenhang zu sehen, wird in Beispielen deutlich: Beispiel 1: Ein Ehepaar – beide sind 55 Jahre alt. Sie möchten einmalig 250.000 Euro für die Altersvorsorge anlegen, um für ein langes Leben versorgt zu sein. Sie entscheiden sich für eine aufgeschobene Rentenversicherung. Die Standardlösung ist dann oft die, dass die Police auf den Namen

154

Constanze Hintze

des Mannes abgeschlossen wird und eine Witwenrente von 60 Prozent mitversichert wird. Die Argumentation: Die Renten der Männer sind höher, weil sie kürzer leben. Die Versicherer haben das kalkuliert. Rechnerisch ist das richtig. Doch was ist, wenn die Ehe geschieden wird? Jede zehnte Ehe, in der noch die silberne Hochzeit gefeiert wurde, wird in Deutschland geschieden. Wir empfehlen zwei getrennte Verträge zu je 125.000 Euro. Im Todesfall erhält der überlebende Ehepartner die Rente des Verstorbenen weiter, und zwar bis zum Ende der maximalen Rentengarantiezeit. Die beträgt bei einigen Versicherern mehr als 20 Jahre. Die Vorteile dieses Modells: Jeder kann entscheiden, wann die Rente beginnt, man kann einen weiteren Versicherer wählen, was ja auch der Risikostreuung dient. Und – im Fall einer Trennung ist alles geregelt. Es gibt keinen Stress. Und nun kommt das ökonomische Argument: Diese Variante bringt auch gleich mehr Rente von Anfang an. Beispiel 2: Ein junges Ehepaar. Die beiden planen, irgendwann einmal eine Familie zu gründen. Jetzt sind sie aber beruflich aktiv und wollen zusätzlich etwas für Ihre Altersvorsorge tun. Jeder möchte 200 Euro auf die Seite legen. Beiden gefallen Geldanlagen in Aktien. Die Argumentation von Banken und Sparkassen für eine Fondspolice, die in Aktienfonds anlegt, lautet unisono: Hier sind die größten Renditechancen, und wenn das Baby kommt, kann man bequem mit den Raten aussetzen. Doch das geht am wirklichen Bedarf der Frau vorbei. Ja – die Renditechancen sind höher. Doch warum sollte ihre Ratenzahlung aussetzen, wenn ein Kind da ist? Dieser Ansatz ist fatal. Denn wenn ER weiterarbeitet, kräftigt er unverdrossen SEINE Altersvorsorge. Durch Beiträge für die gesetzliche Rentenversicherung und die private Fondspolice. Und SIE? Sie spart weder hier noch da etwas an. Welche junge Frau lässt sich denn auf dieses gemeinsame Familienprojekt ein? Es ist doch völlig normal, dass Freude und Lasten in einer Familie auch für diesen Bereich geteilt werden.

Studie von Svea Kuschel + Kolleginnen Wir haben im Frühjahr 2007 eine Untersuchung unter unseren Kundinnen gemacht. Danach schätzt die Mehrzahl der Befragten (77 Prozent) an einer Finanzberatung von Frauen für Frauen ganz besonders, dass sich ihre Gesprächspartnerin in „ihre Lage hineindenken kann“. Für 70 Prozent war es wichtig, dass kein Fachchinesisch gesprochen wird. Die Macht der Sprache wird immer noch unterschätzt. Sprache erzeugt Bilder und Gefühle. Fachsprache schafft das jedoch selten. Die Begriffe der Finanzwelt – etwa Benchmark, Factsheet, Allokation oder Performance – erzeugen keine Bilder. Diese Sprache verwirrt eher. Sie vermittelt zwar Fak-


155

ten, aber nur wenig Wissen. Der Sprecher erscheint wissend – ein Dialog ist nicht vorgesehen. Der Nutzen für die Zuhörerin ist jedoch nahe Null. Wir hingegen hören immer wieder die Aussage: „Jetzt habe ich zum ersten Mal verstanden, worum es geht. Ich hatte schon Zweifel an mir.“

Eine Glosse zur Finanzberatung von Frauen Cash-Macho berät Miss Moneypenny Finanzberatung für Frauen ist ganz einfach…. Lektion 1: Als erstes gilt es, frau zu verunsichern und ihr die Komplexität der Finanzwelt im Allgemeinen und der Versicherungsbranche im Besonderen zu erläutern. Das geht am besten, indem der Finanzberater sich verbal ordentlich aufplustert. Damit frau sich einen eigenen Eindruck von seinem Wissen und seiner Genialität machen kann, geht er in die Vollen und gibt alles. Aktienfonds mit risikoadjustierter Mischallokation? Schwellenländer? Asymmetrisches Chance-Risiko-Potenzial? Darf es noch ein bisschen mehr sein? Nun folgt Lektion 2. Der Herr will ja schließlich beeindrucken. Das gelingt ihm auch – allerdings in anderer Weise, als ihm lieb sein dürfte. Das wiederum merkt er nicht, er ist ja auch gerade so schön in Fahrt. So will er getreu dem Motto „ein Mann – ein Wort; eine Frau – ein Wörterbuch“ frau als nächstes zeigen, dass er mithalten kann, wenn’s um Reden geht, und schüttet sein ganzes Wissen über das weibliche Haupt. Irgendwann wird er frau schon weich geklopft haben, irgendwann wird sie schon unterschreiben. Wenn das nicht hilft: Lektion 3 ist der Griff in die Trickkiste: Frauen sind ja gemeinhin schillernde Persönlichkeiten und mögen es bunt. Mindestens so bunt sind daher die Tortengrafiken, die frau vorgelegt bekommt – wenigstens 28 unterschiedliche Teilelemente müssen es schon sein. Schließlich ist frau beim Anblick von wichtig ausschauenden Linien und Dreiecken schon immer in Verzückung geraten. Zum Schluss dann Lektion 4: Der Seher und Prophet im Manne. Er hat nämlich eigentlich für Frau schon die passende Lösung parat, ohne überhaupt ihr Problem zu kennen. Das will er eigentlich auch gar nicht, das wäre ja noch schöner, wenn hier jede ihr eigenes Süppchen gekocht bekommt. Von der Police „Sicher altern“ muss er in diesem Monat schließlich

156

Constanze Hintze

noch 15 verkaufen, da wird ausgerechnet diese Frau ihm doch keinen Strich durch die Rechnung machen…. Sie wird. Und zwar ein Prachtexemplar von Strich. Nicht nur durch die Rechnung, auch durch alle Tortengrafiken ….

Für Männer ist es wichtig, dass sich etwas gut anhört. Wie die Botschaft beim Gegenüber ankommt und verstanden wird, ist weniger wichtig als die eigene Darstellung der Person. Das ist bei Frauen anders. Es reicht ihnen nicht, dass sich etwas nur gut anhört, es muss sich zusätzlich auch noch gut anfühlen und es muss in die persönliche Sphäre passen. Neben rationalen Beweggründen („Rentenfonds erzielten in den letzten zehn Jahren im Durchschnitt eine Rendite von vier Prozent pro Jahr“) sind deshalb emotionale Aspekte genauso wichtig („Ich habe keine Sorge – denn auf lange Sicht erzielen Rentenfonds keine Verluste“). Das gute Gefühl bei der Geldanlage stellt sich ein, wenn die Anlegerin versteht und mit ihren Anliegen verstanden wurde. Und so waren 94 Prozent der von uns befragten Frauen mit der Beratung zufrieden. Nur neun Prozent hingegen hatten gute Erfahrungen mit männlichen Beratern. Was Sie nicht vergessen sollten: Frauen sind geborene Netzwerker. Sie geben gute und schlechte Erfahrungen weiter. Sie fragen Freunden und Kollegen nach Empfehlungen. Wer eine Kundin überzeugt, hat bald viele neue. Wer einige Frauen enttäuscht, braucht sich allerdings nicht zu wundern, warum keine anderen mehr kommen ...


157

Frauen sind Kompetenz und unabhängige Beratung besonders wichtig Fachkompetenz

99

Unabhängigkeit

85

Ehrlichkeit

83 80

Gute und verständliche Konzepte Verlässlichkeit

76

Persönliche Erreichbarkeit

74 69

Laufende Betreuung und Service Freundlichkeit

66

Einfühlungsvermögen

64

Erfassung der heutigen Situation

63 60

Laufende Informationen Vorsorge-Analysen

59

Depot-Analysen

55 0

Abbildung 2:

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Welche Erwartungen haben Sie an eine „gute Beratung“?

Wer Frauen beraten will, muss gut vorbereitet sein. Sie wollen verstehen, was sich hinter einer Geldanlage verbirgt, ob Risiken damit verbunden sind und welche Rendite sie in welchem Zeitraum erwarten können. Sie erwarten Finanzkonzepte, die auf ihre ganze Lebenssituation ausgerichtet sind – und keine Angebote aus der Schublade. Erfolgskriterien in der Frauenfinanzberatung: die Kundin ernst nehmen, auf Bedenken eingehen – nicht einfach vom Tisch wischen! Wertschätzung und aufrichtiges Interesse verständliche Sprache zuhören konkrete Antworten klare Infos über Produkte und deren Nutzwert: Rendite, Verfügbarkeit, Risiko Konzepte, die sich bei Veränderungen im Leben anpassen lassen

158

Constanze Hintze

und schließlich – die richtigen Themen: Frauen denken und handeln generationenübergreifend und verantwortungsvoll. Sie interessieren sich deshalb für ökologische/ethische sowie Mikrofinanzanlagen. Und sie wissen, dass mit Steuern auch Kindergärten bezahlt werden. Steuersparmodelle sind nicht „ihr Ding“. Es liegt auf der Hand, dass sich Frauen in die Lebenssituationen anderer Frauen besser hineindenken können. Klar – wir leben ja auch ein „Frauenleben“.

Vorteil Frauenfinanzberatung: Frauen denken sich besser in Lebenssituationen anderer Frauen hinein Frauen können sich besser in die Lebenssituationen anderer Frauen hineindenken

77

Frauen sprechen anders miteinander (kein Fachchinesisch)

70

Frauen legen großen Wert darauf, verstanden zu werden

66

Leben selbst ein Frauenleben

53

Frauen beraten nicht von oben herab

48

Frauen müssen besonders gut sein, um Erfolg zu haben

46

Frauen sind mit dem Herzen dabei

30

Frauen sind ehrlicher und offener

24

Frauen sind kompetenter als Männer

11 0

Abbildung 3:

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Vorteil Frauenfinanzberatung …

Frauen legen anders an … Nehmen Frauen ihre Finanzplanung selbstbewusst in die Hand, sind sie kluge Investorinnen. Sie streuen ihre Geldanlagen und wählen sowohl sichere, als auch etwas riskantere, aber chancenreichere Anlageklassen. Sie verteilen die Investitionen auf verschiedene Themen und Länder. Dabei spielen ökologische und ethische Geldanlagen, zum Beispiel Mikrofinanz, eine besondere Rolle. Mehr als 70 Prozent der Nachhaltigkeitsfonds sind in den Händen von Frauen.


159

Das Ergebnis: Depots von Frauen sehen anders aus. Die Aktienquote liegt im Schnitt bei 23 Prozent. Meist handelt es sich solide Mischfonds. Neben nachhaltigen Investments finden sich deutsche oder europäische Staatsanleihen. Aber keine komplizierten, undurchsichtigen Zertifikate, Knock-outoder andere Anlagen, bei denen der Totalverlust inzwischen mehr als wahrscheinlich ist. Und keine Papiere, deren Emittent bereits pleite ist – oder es bald sein wird.

… Männer künftig wohl auch Frauen werden bei der aktuellen Finanzkrise geringere Verluste davontragen als Männer. Auch nach dem Crash am Neuen Markt sahen ihre Depots meist besser aus. Die Prinzipien der Frauenfinanzberatung führten eindeutig zu einem überlegenen Konzept. Heute stehen viele Anleger vor einem Scherbenhaufen. Der Anlage- und Beratungsstil, der sie in diese Situation gebracht hat, gehört der Vergangenheit an. Männer werden aus der aktuellen Finanzkrise lernen. Künftig werden auch sie sich nicht mehr mit ein paar Grafiken, mit unverständlicher Sprache und undurchsichtigen Angeboten abspeisen lassen. Sie werden viel mehr Wert auf Sicherheit und auf klare Informationen legen. Die ‚weibliche’ Herangehensweise ist auch für sie der richtige Weg. Bisher wünschten sich vor allem die Frauen eine besondere Beratung. Doch die Lebensläufe gleichen sich mehr und mehr an: Auch Männer haben heute immer häufiger Brüche in der Erwerbsbiographie – und nicht wenige übernehmen in der Familie eine neue Rolle. Nun gilt: Alle – Männer UND Frauen – brauchen eine individuelle Beratung. Frauen können nicht mit Geld umgehen. Frauen können nicht Fußball spielen. Die deutschen Fußballfrauen haben bei ihrem Weltmeisterschaftsgewinn 2007 männliche Sportreporter zu Begeisterungsstürmen hingerissen. Lassen wir die Klischees hinter uns. Es wird Zeit, dass auch die Finanzbranche umdenkt. Wer in der Zukunft erfolgreiche Finanzberatung machen möchte, muss sich an höheren Qualitätskriterien messen lassen. Wer Frauen gut beraten kann, ist auch bei Männern erfolgreicher.

160

Constanze Hintze

Constanze Hintze Seit Sommer 2005 ist sie Geschäftsführerin der „Svea Kuschel + Kolleginnen – Finanzdienstleistungen für Frauen GmbH“ in München – gemeinsam mit der Gründerin. Als Svea Kuschel das Unternehmen 1986 gründete, waren Finanzen in Deutschland eine Männerdomäne. Aus der anfänglich belächelten Geschäftsidee wurde ein inzwischen vielfach nachgeahmter Erfolg. Die beiden Finanzexpertinnen bauen das Unternehmen mit Begeisterung weiter aus – denn der Bedarf an kompetenter Beratung für Frauen ist größer denn je. 2005 eröffneten sie eine Niederlassung in Hamburg und Anfang 2007 eine weitere in Oberursel bei Frankfurt. Constanze Hintze blickt auf eine über zwanzigjährige Karriere in der Finanzwelt zurück. Die ausgebildete Bankkauffrau betreibt mit Leidenschaft Vermögensverwaltung sowie Altersvorsorgeberatung und verfügt über viel Erfahrung in der Mitarbeiterführung. Begonnen hat Hintze ihre Laufbahn 1983 bei der Dresdner Bank in Berlin. 1987 wechselte sie zur Hypobank nach München, wo sie zentral das Einlagengeschäft für private Kunden verantwortete und sich zudem auf das Erb- und Stiftungs-Management spezialisierte. Anfang der 90er wurde sie stellvertretende Abteilungsdirektorin. In dieser Zeit organisierte sie unter anderem die Umsetzung der Zinsabschlagsteuer. Im Jahr 2000 wechselte Constanze Hintze als Vermögensverwalterin zur PEH Wertpapier AG und kam schließlich 2005 als Mitgeschäftsführerin zu Svea Kuschel. Hintze ist Jahrgang 1964 – und gehört damit zu der Generation von Frauen, für die es selbstverständlich ist, ihre Lebensplanung selbst in die Hand zu nehmen. Ihr Credo lautet: „Persönliche Freiheit ist nur mit finanzieller Unabhängigkeit möglich.“ Hintze und Kuschel geben ihr Wissen in Büchern, Vorträgen und Seminaren weiter. Zuletzt erschien das Gemeinschaftswerk „Geld steht jeder Frau – ein Wegbegleiter für eine reiche und sichere Zukunft“ (2008). Internet: www.svea-kuschel.de

„Die selbst.bewusste Frau!“ …

161

„Die selbst.bewusste Frau!“ – So gewinnen Sie die Zielgruppe der Zukunft! Ulrike Aichhorn

Power-Marketing der weiblichen Art

Einladungen zu Veranstaltungen mit klassischen Bankthemen locken keine Frau strahlend hinter dem Ofen hervor. Sie mögen bisweilen sehr interessant, mehrheitlich trocken, aber bei weitem nicht wirklich sexy sein! Was also tun, um Frauen zu begeistern? Um ihnen als Kundin jenen Stellenwert glaubhaft zu vermitteln, den sie in Wahrheit – oftmals als Entscheidungsträgerinnen „hinter“ dem Mann – schon seit langem einnehmen? Die renommierte Trendforscherin Faith Popcorn zeigt in ihrem Buch EVAlution wirkungsvolle Marketingstrategien für Frauen. Der große Erfolg des Programms „Die selbst.bewusste Frau!“ spiegelt sich in der professionellen Kombination dieser Strategien wider: 1. „Wenn Sie Ihr Marketing nur auf eins ihrer Leben ausrichten, entgehen Ihnen alle anderen!“ 2. „Stellen Sie unter Ihren Kundinnen Verbindung her, das verbindet sie mit Ihrer Marke!“ 3. „Wenn sie erst fragen muss, ist es zu spät!“ 4. „Machen Sie Marketing für ihr Peripheriesehen und sie wird Sie in einem völlig neuen Licht wahrnehmen!“

162

Ulrike Aichhorn

5. „Eilen, laufen, gehen Sie auf sie zu, sichern Sie sich ihre Loyalität für immer!“ Klingt kompliziert? Ist es auch. Aber nur dann, wenn es nicht gelingt, jene Erfolgsbausteine zu beherzigen, welche diese Marketingstrategien wirkungsvoll miteinander verbinden.

Ein Erfolgsbeispiel macht Schule! Vor zwei Jahren stellte ich dem Direktor eines im Bereich Top Private Banking sehr renommierten Bankinstituts die Frage: „Wie viele weibliche Kunden hat Ihre Bank?“ Die Antwort kam ohne zu zögern: „Nun, der Anteil ist sehr männerdominiert!“ Die Frage „Soll sich das ändern?“ musste an dieser Stelle nicht mehr gestellt werden, war das nächste Ziel rasch klar: „Dieser Anteil soll sich zugunsten von weiblichen Kunden kurz- bis mittelfristig markant ändern!“ Dies war der Startschuss für einen „Wettlauf um die Frauen“ der anderen und ganz besonderen Art! Für ein Power-Marketing-Projekt mit dem es gelang, durch Nutzung aufeinander aufbauender Erfolgsbausteine neue Kundinnen zu gewinnen und nachhaltige und vor allem vertrauensvolle Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Wie? Mit neuem rosa Design? Einer Modenschau? Einer Schuhpräsentation? Kosmetik, Gesundheit, Wellness? Klingt irgendwie altbekannt und schon „gegessen“, finden Sie nicht? Nein, diesen Weg sind wir nicht gegangen. Uns hat vielmehr interessiert, „Was liegt den Frauen besonders am Herzen? Womit schaffen wir etwas Neues, Einzigartiges?“

Gewinnen Sie Ihre Kundinnen! („Wenn sie erst fragen muss, ist es zu spät!“) Dafür haben wir eine klare Botschaft ausgesandt: „Die selbst.bewusste Frau!“ Und haben eingeladen zu meinem Erlebnisvortrag mit genau diesem Titel, eingebettet in einen Abend, der selbst.bewusst.sein mit allen Sinnen „hörend-sehend-schmeckend-riechend-fühlend“ erlebbar werden ließ.


163

Das Versprechen an meine Auftraggeber: „Sie brauchen an diesem Abend im Grunde nicht über Ihre Bank und Ihre Leistungen zu sprechen. Ich garantiere Ihnen, ab dem nächsten Tag sprechen Ihre Gäste über Ihr Unternehmen!“ („Eilen, laufen, gehen Sie auf sie zu, sichern Sie sich ihre Loyalität für immer!“)

Mein Kunde vertraute, somit nahm das Schicksal seinen Lauf: 1. Noch nie war ein Vortragsabend so schnell ausgebucht! 2. Bereits am nächsten Tag startete eine intensive Mundpropaganda und die Bank wurde von namhaften Managerinnen, Verantwortlichen aus Wirtschaft und Politik, welche aus Termingründen an diesem Abend nicht teilnehmen konnten, telefonisch gestürmt, um nach einer Wiederholung zu fragen! 3. Der Erlebnisvortrag wurde sechs Monate später wiederholt, der Erfolg war ebenfalls herausragend! 4. Der wirtschaftliche Erfolg in den darauf folgenden Einzelberatungen manifestiert die Qualität dieses Programms nachhaltig! Doch was war in unserem Tun so besonders, um diesen Erfolg zu ermöglichen? Es war die Botschaft: jene, die ausgesandt wurde UND jene, die ankam. Sie wissen noch, welche Botschaft wir aussandten? 1. Richtig: Wir luden ein zum Erlebnisvortrag „Die selbst.bewusste Frau!“ 2. Doch welche Botschaft kam bei den Frauen an? „Die Bank nimmt Geld in die Hand und lädt mich ein zu einem ganz besonderen Abend mit einem Thema, das mit der Bank im Grunde nichts zu tun hat („Die selbst.bewusste Frau!“). Es ist jedoch ein Thema, das mich persönlich sehr interessiert, weil es Auswirkung auf jeden meiner Lebensbereiche hat („Wenn Sie Ihr Marketing nur auf eins ihrer Leben ausrichten, entgehen Ihnen alle anderen!“). Zudem habe ich dort die Möglichkeit, mich mit anderen Frauen auszutauschen, welche dieses Thema ebenfalls fasziniert („Stellen Sie unter Ihren Kundinnen Verbindung her, das verbindet sie mit Ihrer Marke!“). Und dies in einem ganz besonderen Rahmen, exklusiv für uns als Gäste gestaltet.“

164

Ulrike Aichhorn

Schaffen Sie eine Vision, durch die Ihre Kundinnen noch erfolgreicher werden! Das werden sie Ihnen nie vergessen!

Die Einladung: Wertschätzung pur!

Erfolgreiche Beratungsgespräche! Jetzt wachsen Business & Emotion zusammen!

Sichern Sie das „Auf Wiedersehen“ und schenken Sie einen Anker!

Für Ihre Kundinnen ein überraschendes Willkommen!

1

8

2

3

7

Mit diesen Erfolgsbausteinen gewinnen Sie Ihre Kundinnen!

4

6 5 Vorstand & Team: Nicht nur präsent sondern angreifbar!

Sorgen Sie für ein erfolgreiches „Role Modelling“

Die Highlights! Einzigartige Erfolgs-Vorträge & Erfolgs-Seminare

Schaffen Sie Sinnesgenuss pur!

Abbildung 1:

sbs-Erfolgskreislauf

3. Was blieb den Kundinnen im Gedächtnis, was verankerte sich nachhaltig über die emotionale Ebene? Das Erleben dieser „8 Erfolgsbausteine“, mit viel Feingefühl ausgearbeitet und durchdacht bis ins Detail („Machen Sie Marketing für ihr Peripheriesehen und sie wird Sie in einem völlig neuen Licht wahrnehmen!“).

Herausforderung & Chance: Eine Vision zum Greifen nah! Das heißt im Besonderen: Dieser Kreislauf der 8 Erfolgsbausteine sollte – um nachhaltig zu wirken – immer wieder aufs Neue angestoßen und mit neuen, aufeinander aufbauenden Highlights bewegt werden! Wie in einer Spirale, einer Wendeltreppe gleich, schreiten Kundin und Bank als Partner gemeinsam nach oben, von Erfolgsstufe zu Erfolgsstufe.


165

Wozu all diese Details und nicht einfach nur ein Vortrag oder ein Seminar? Frauen nehmen durch ihr Peripheriesehen die Vielzahl an individuellen, kreativen und persönlichen Ideen und Stimmungspunkten intensiv und vor allem bis ins kleinste Detail wahr! Je authentischer und durchdachter Ihr Programm und alle darauf aufbauenden Aktivitäten sind, je stimmiger dies von den Frauen erkannt wird und je mehr es den Frauen auf ihrem persönlichen Lebensweg hilft, umso größer ist Ihr Erfolg im darauf folgenden Beratungsgespräch. „Ulrike Aichhorn ist es gelungen, in launigen Worten und mit gelungenen Beispielen auf eines der Hauptprobleme bei der weiblichen Karriereplanung, nämlich das weibliche Selbstbewusstsein aufmerksam zu machen. Ein anregender Abend mit guter Stimmung – regt sehr zum Nachdenken an!“ Mag. Susanne Althaler, Vorstand Schoellerbank AG, Wien (A)

Der Erlebnisvortrag „Die selbst.bewusste Frau!“ ist das Herzstück des ersten sbs-Erfolgskreises, um Kundinnen für Ihr Unternehmen nicht nur zu interessieren, sondern den Grundstein für den Aufbau einer soliden wirtschaftlichen UND emotionalen Kundinnenbeziehung zu setzen. Je öfter dieser Kreis der Erfolgsbausteine mit weiteren selbst.bewussten Herzstücken (wie zum Beispiel auf dem Vortrag aufbauende Seminare) bewegt wird, umso dauerhafter und stärker wird die Beziehung, darf Kundinnentreue entstehen! „Die Resonanz auf die Veranstaltung für unsere Kundinnen war überaus positiv, der Wunsch nach Mehr bereits während des Abends Thema Nr. 1. Diese Rückmeldung haben alle MitarbeiterInnen wahrgenommen und selbst ich aus mehreren Gesprächen sogar mit meinen männlichen Kunden erhalten. Es stärkt unser ‚selbstbewusst-sein’“. Frauen sind anders – unsere Sparkasse auch. Das passt GUT zusammen.“ Knut Winkelmann, Vorsitzender des Vorstandes, Stadtsparkasse Blomberg/Lippe (D)

166

Ulrike Aichhorn

Das Geheimnis: Unterstützen Sie Ihre Kundinnen dabei, noch erfolgreicher zu werden!

Aufbauend auf diesen ersten Erfolgskreis hat sich aufgrund der enormen Nachfrage als nächstes Herzstück das Seminar „Schlaraffenland ICH! Mit selbst.bewusst.sein zum Erfolg!“ etabliert, welches in Form eines intensiven Persönlichkeitstrainings die Inhalte des Vortrags konkretisiert. Die Kundinnen bekommen damit die Chance, jene Aspekte, die sie im Vortrag so fasziniert haben, auch tatsächlich zu lernen und in ihrem Leben umzusetzen. Das Bankinstitut als Mitveranstalter und teilweise sogar als „Location-Geber“ ist dabei unaufdringlich aber doch permanent präsent, die emotionale Kundinnenbindung wächst weiter und wird immer mehr zu einer intensiven und soliden Kraft.

Doch Achtung: Stolpersteine lauern! Wird der Erfolgskreis mit seinen Bausteinen nur halbherzig und nicht authentisch Stein für Stein, Stufe für Stufe bewegt, können sich Interesse und Vertrauensvorschuss der weiblichen Gäste blitzschnell ins Gegenteil verwandeln! Die Loyalität von (neuen) Kundinnen braucht es, dass hier ein ehrliches Interesse und ein offenes Miteinander anstelle eines bloßen Showprogramms, frei nach dem „Mitschwimmer“-Motto „Auch wir tun etwas für Frauen“ gezeigt werden.


167

Was ist nun das Erfolgsgeheimnis von „selbst.bewusst.sein“?Warum bewegt und beeindruckt gerade dieses Thema so sehr?Was verbirgt sich dahinter? Ich lade Sie ein, mit mir gemeinsam in dieses – gerade in Zeiten wie diesen – auch gesellschaftspolitisch brisante Thema einzutauchen und einige ganz besondere Aspekte näher zu beleuchten. Zuvor zur Einstimmung noch ein Wortspiel, das den Facettenreichtum dieses Programms verdeutlicht. Geht es doch bei „selbst.bewusst.sein“ darum, 1. sich seiner selbst.bewusst zu werden (worin liegt meine Einzigartigkeit?) 2. man/Frau selbst zu sein (selbst sichtbar zu werden und nicht andere zu kopieren) 3. bewusst zu sein (nicht in der Vergangenheit oder nur in der Zukunft zu leben, sondern bewusst im Hier und Jetzt, um heute aktiv den Grundstein für morgen zu legen) 4. und den eigenen Erfolgsweg mutig bewusst selbst in die Hand zu nehmen (es wird niemand anderes für uns tun) In einer umfassenden Studie unter Österreichs Top-Managerinnen aus unterschiedlichsten Branchen der Wirtschaft, aus Politik, Medien und NGO`s (und einem Fragebogen-Rücklauf von 92 Prozent!) konnte ich, die zugegebenermaßen provokante These „Frauen auf dem Weg nach oben werfen sich viele Stolpersteine selbst vor die Füße!“ verifizieren. Dies ist auf beeindruckende Art und Weise gelungen und wurde in Interviews mit Unternehmerinnen und weiblichen Führungsverantwortlichen aus Deutschland und der Schweiz bestätigt. Auf die Frage nach den wichtigsten und unterstützendsten Aspekten auf ihrem erfolgreichen Karriereweg wurden Höchstnoten vergeben für: „Wissen um die eigenen Stärken und ihre punktgenaue Nutzung, eigene Motivation, Disziplin, Fleiß & Engagement, Wissen um den eigenen Wert und ihn auch verkaufen zu können, die eigene Positionierung sowie die Übernahme von Selbstverantwortung.“ Bei diesen Aspekten handelt es sich ausschließlich um Schlüsselfaktoren die eigene Persönlichkeit betreffend. Werden sie nicht oder zu wenig bewusst

168

Ulrike Aichhorn

genutzt, sind sie als Stolpersteine nicht nur lästig, sondern sehr hinderlich. Im Gegensatz dazu ist der Weg, diese Faktoren und Eigenschaften bewusst kennen zu lernen, zu entwickeln und zu nutzen, ein Garant dafür, Stolpersteine in Erfolgsbausteine zu verwandeln. Der einhellige Tenor der erfolgreichen Managerinnen dieser Studie: „Je mehr ich an der Entwicklung dieser Persönlichkeitsaspekte gearbeitet habe, umso mehr haben sich Stolpersteine von außen aber vor allem auch jene, die ich mir selbst in den Weg gelegt habe, in Erfolgsstufen verwandelt!“ Das Geheimnis des Erfolges: „ICH selbst!“ – Welch ein Glück! Verbirgt sich darin doch die große Chance, die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit bewusst.selbst zu gestalten und aktiv anstelle von re-aktiv zu handeln. Es braucht nur ein Wort mit drei Buchstaben: TUN! Die Begeisterung für dieses aktive TUN zu wecken, ist das Herzstück dieses Power-Marketing-Programms: Denn dadurch erhalten Ihre Kundinnen ganz konkrete Unterstützung für ihren persönlichen Lebensweg. Und das verbindet sie untrennbar mit Ihrer Marke!

selbst.bewusst.sein! Was sagt denn unser Hirn dazu? Gönnen wir uns einen spannenden Blick in unser Gehirn, in dieses unbekannte, faszinierende „Wesen“: Rein biologisch gesehen gibt es ja keine Sonderstellung des Menschen. Menschen und Schimpansen sind auf das Engste miteinander verwandt, das menschliche Gehirn ist ein typisches Großaffenhirn. Mit einer charakteristischen Ausnahme, dem BrocaSprachzentrum, gibt es im menschlichen Gehirn nichts, was nicht eine große Ähnlichkeit mit den Gehirnen der anderen Großaffen aufweist. Bis zum Beweis des Gegenteils geht die Hirnforschung jedoch davon aus, dass die geistigen Fähigkeiten des Menschen erheblich größer sind als jene der Tiere, und dass wir Menschen über bestimmte Bewusstseinsformen verfügen, die bei Tieren nicht oder nicht in diesem Umfang ausgeprägt sind: Der Besitz von Geist und Bewusstsein als herausragendes Merkmal des Menschen!


169

Nur ein Prozent der Gehirntätigkeit ist unser bewusstes Erleben, etwa 20.000 mal pro Tag wird uns etwas Anderes bewusst. Wie viel davon sind wir selbst Inhalt? Ein Hundertstel? Ein Zehntel Promille für unser Selbst-Bewusstsein? Und doch ist dieser winzige Anteil so wichtig für unser Sein!

Abbildung 2:

Unser Gehirn – der Präfrontale Cortex

Entwicklungen unseres selbst.bewusst.seins sind stets mit einer Aktivierung des sogenannten Präfrontalen Cortex (Gehirnbereich über den Augen) verbunden. Milliarden von Nervenzellen warten hier ab dem Zeitpunkt unserer Geburt darauf, durch positive Eindrücke, Gefühle und Erlebnisse, die unsere soziale Intelligenz und unser selbst.bewusst.sein stärken, miteinander verbunden und mit Hilfe von Botenstoffen zu starken Nervenbahnen ausgebaut zu werden. Die erste Beeinflussung unseres selbst.bewusst.sein beginnt bereits im Mutterleib, seine Entwicklung setzt sich jedoch bis in unser Erwachsenenleben fort. Und das ist die gute Nachricht: Selbst.bewusst.sein ist wie ein Muskel, den wir auch als Erwachsene trainieren können!

170

Ulrike Aichhorn

Das Wunderwerk Natur, unser Körper und unser Geist haben hier auf wundersame Weise vorgesorgt: Der wichtigste Botenstoff für unser selbst.bewusst.sein ist Dopamin. Durch unser „körpereigenes Belohnungssystem“ können wir sogar selbst auf sehr einfache Art und Weise eine Dopamin-Ausschüttung herbeiführen: Alle „Schokoholics“ werden sich freuen, gilt doch gerade der Genuss von Schokolade als besonders positives Beispiel für die Ausschüttung von Dopamin im Körper. Das Genießen schöner Musik (insbesondere die Musik von Mozart regt den Dopamin-Ausstoß nachweislich an!), aber auch der Anblick, Genuss und Kauf schöner Dinge, ein Lächeln und ein freundlicher Blickkontakt aktivieren das körpereigene Belohnungssystem. Dies wirkt relativ einfach, funktioniert wunderbar, leider jedoch nur kurzzeitig. Für eine nachhaltige Stärkung unseres selbst.bewusst.sein bedarf es mehr: Neben dem „Ja“ zum TUN braucht es vor allem eines: MUT! TUN & MUT – ein gewinnträchtiges Mixed-Doppel! Das Gesamtprojekt „selbst.bewusst.sein“ in Form von Vorträgen, Intensivseminaren und Coachings wurde für all jene entwickelt, die erkannt haben, dass der Schlüssel zum persönlichen und beruflichen Erfolg in der Stärkung der eigenen Persönlichkeit liegt und die bereit sind, ihre Zukunft aktiv selbst zu gestalten! Sich weg vom Jammern („ich kann das nicht!“ „ich getrau mich nicht!“) hin zum Entdecken von Neuland („ich will dorthin und ich schaffe das auch!“), bewusst auf unbekanntes Terrain, in neue Situationen zu begeben, um die eigenen Stärken und Potenziale zu erkennen, erfordert Mut. Die Grundlage, wie viel Mut jemand für diese Schritte braucht, liegt in der Größe seiner persönlichen Komfortzone: Jenem Grad an Selbstvertrauen und innerer Kraft, jener Bereitschaft zum Risiko, jenem Selbstwert, jenem Vertrauen in sich selbst, dass man es schafft. Dieser Grad ist bei jeder Person unterschiedlich ausgeprägt, doch unser Antreiber ist der gleiche: Nämlich der unbedingte Wille, ein bestimmtes Ziel zu erreichen! Je intensiver dieser Wunsch brennt, umso höher ist die Bereitschaft, die Komfortzone mutig zu verlassen und das Risiko des Unbekannten in Kauf zu nehmen. Geben wir uns doch erst dadurch die Chance, unsere Erfolgsbausteine – Schritt für Schritt – aktiv zu nützen!


171

Warum sollten wir öfter mutig sein? Lernen und persönliche Entwicklung sind nur dann möglich, wenn der Schritt aus dem Komfortbereich ins Risiko immer wieder erfolgt. Dies hat enorme Vorteile: Mit diesem TUN wird einerseits eine neue Sache vertraut und damit das anfängliche Neuland immer mehr zum bekannten Umfeld. Andererseits stärkt man das eigene Selbstvertrauen dahingehend, dass der Schritt ins Unbekannte, je öfter man damit erfolgreich war, jedes Mal leichter fällt. Mit dieser Erfahrung steigen die Sicherheit und Fähigkeit, Situationen unseres Lebens noch erfolgreicher zu meistern. Betrachten wir dazu das Leben erfolgreicher Menschen, so lässt sich eines feststellen: Sie verlassen immer wieder ihre Komfortzone, bewegen sich ins Risiko, machen auch Fehler, sind oftmals auch am Boden. Doch sie treffen die wichtigste Entscheidung im Vergleich zu vielen anderen: Sie stehen immer wieder auf! Sie schütteln den Staub von den Kleidern, heben den Kopf und gehen weiter. Und steigern dadurch permanent ihr selbst.bewusst.sein und ihr Leistungsniveau! Baustein für Baustein, Schritt für Schritt die Erfolgsspirale nach oben!

Wie viel Mut brauchen wir für unsere Authentizität? Diese Frage impliziert eine der grundlegendsten Lebensfragen: „Wann bin und wann bleibe ich als Mensch lebendig?“ „Wann darf das Vertrauen in mich selbst und in die eigenen Fähigkeiten zu meinem persönlichen LebensStatement werden?“ „Lebendigkeit“ lässt Versuch und Irrtum zu, um lernfähig zu bleiben. Erst wenn es sein darf, sich Fehler einzugestehen, bisweilen auch darüber zu lächeln und daraus zu lernen ohne die Selbstachtung zu verlieren, wird Weiterentwicklung möglich. Dies ist für Individuen, für Gruppen, für Unternehmen, ja für eine ganze Gesellschaft nicht anders. Authentisch zu sein heißt auch, die eigene Persönlichkeit zu leben. Dies erfordert Mut: Mut, sich in ein soziales Gefüge einzugliedern, ohne sich als Persönlichkeit zu verlieren. Mut, sich eventuell daraus entstehenden Konflikten zu stellen, mitunter auch schwierige, unpopuläre Entscheidungen zu treffen. Der Mut, einfach man selbst zu sein – in allen Bereichen unseres Lebens!

172

Ulrike Aichhorn

Sind Frauen weniger mutig oder mutiger als Männer? Ohne hier in die Stereotypen-Falle Mann-Frau zu tappen bzw. diese zu strapazieren, kann ich aus meiner Erfahrung aus eigenen Studien, Trainings und Coachings sagen, dass ich hier Verhaltenstendenzen sehe: Frauen haben tendenziell ihre Risiko-Sensoren stärker sensibilisiert und gehen dadurch bisweilen achtsamer und bedachter in Situationen hinein. Frauen sind nicht weniger mutig oder mutiger als Männer. Doch wie in vielen Bereichen kommt es auch hierbei auf die Dosierung an. Je mehr wir die Eigenschaft „Mut“ bewusst einsetzen und sie der jeweiligen Situation gezielt anpassen, umso wirksamer sind die Ergebnisse, kann doch bisweilen ein Zuviel an Mut auch verheerende Auswirkungen nach sich ziehen. Möglicherweise ist Frauen „Mut“ weniger als solcher bewusst: Sie nehmen ihre eigenen Erfolge tendenziell als nicht so besonders, geschweige denn als mutig wahr, sondern vielmehr als selbstverständlich. Wozu also darüber reden!? Erst dann, wenn die eigene Anstrengung als besonders intensiv – auch im Sinne des Frauen-Klassikers „Über-Perfektionismus“ – wahrgenommen wird, bekommt das Attribut „hier war ich mutig“ seine Berechtigung zugeschrieben. Dieser Über-Perfektionismus und die damit (unterschwellig) verbundene Angst vor Fehlern, Blamage, Versagen, Verlust, … ist auch einer der massivsten Hemmschuhe in der Entwicklung der eigenen Persönlichkeit. Holt sich Frau doch mit ihrem Streben nach Perfektion täglich ihr „Frustpaket“ ab, denn das Gewünschte und Erwartete ist mit diesem hohen Qualitätsanspruch nicht realisierbar! Perfektion entpuppt sich demnach als ständige Attacke auf die eigene Selbstachtung und damit als wahrer Stolperstein. Er erschwert den Weg ins Risiko und damit die persönliche Mut-Entwicklung. Hier lockt ein glitzernder, besonders wertvoller Erfolgsbaustein, ein Schlüssel zu mehr Lebendigkeit und Mut: Lernt Frau, „Perfektionismus“ durch „Professionalität“ zu ersetzen und beginnt sie, dies durch laufendes Training (Komfort vs. Risiko) auch zu üben und in ihr Leben zu integrieren, so erlaubt sie sich, im Risiko bisweilen Fehler zu machen, dabei handlungsfähig zu bleiben und vor allem ihre Erfolge auch zu genießen.


173

Besonders bemerkenswert dabei ist das oftmalige Feedback der Veranstaltungsteilnehmerinnen, „wie wertvoll es war zu erkennen, dass andere ähnlich denken, ähnlich handeln und fühlen, und ähnliche Stolpersteine vor sich hertragen“. „Role Models zum Angreifen“ mit wirkungsvollen, da selbst erprobten Tipps und Hilfestellungen werden als besonders wertvolle Weggefährten erlebt. „Stellen Sie unter Ihren Kundinnen Verbindung her, das verbindet sie mit Ihrer Marke!“ Denn eines ist klar: Frauen sind nachweislich erfolgreich! Dies bestätigt unter anderem eine Umfrage des Wirtschaftsmagazins „Lèntreprise“ unter 22.000 Unternehmen in Frankreich: Frauen haben dreimal soviel erwirtschaftet wie ihre männlichen Kollegen, die Rendite war doppelt so hoch. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam eine Umfrage unter den Fortune 500 Unternehmen in den USA: Die Aktienwerte der von Frauen geführten Unternehmen erbrachten doppelt so viel Gewinn.

Stolpersteine werden zu Erfolgsstufen! Und Ihre Kundinnen sind live dabei!

Persönlichkeitsentwicklung – ein Thema, das besonders Frauen spontan anspricht. Benötigen sie mitunter zu Beginn einen intensiveren Anstoß, um mit dem Tun zu beginnen, so sind sie, einmal auf dem Weg, oft nicht mehr zu bremsen. Das eigene Leben aktiv zu gestalten ist eine Reise, die fesselt, und auf die Frau, einmal begonnen, nicht mehr verzichten will. „Wenn Sie Ihr Marketing nur auf eins ihrer Leben ausrichten, entgehen Ihnen alle anderen!“ Dies ist auch die einmalige Chance für Unternehmen, durch die Themenreihe „selbst.bewusst.sein“ ein fortlaufendes Programm der Persönlichkeitsentwicklung für seine Kundinnen zu starten, um Kundinnen-Bindung nachhaltig in Kundinnen-Treue zu verwandeln.

174

Ulrike Aichhorn

„Wenn sie erst fragen muss ist es zu spät!“ „Eilen, laufen, gehen Sie auf sie zu, sichern Sie sich ihre Loyalität für immer!“ Die Erfolgsstufen, die alle Teilnehmerinnen im Programm selbst.bewusst.sein – ob im Vortrag, in den Seminaren oder im Coaching – nicht nur einmal, sondern immer wieder – auf permanent ansteigendem Niveau – aktiv beschreiten, entwickeln sich zum ständigen, dynamischen Lebensbegleiter.

Abbildung 3:

6 Erfolgsstufen der Persönlichkeitsentwicklung

Schaffen Sie eine Vision, damit Ihre Kundinnen noch erfolgreicher werden! Das werden sie Ihnen nie vergessen! Und damit verdeutlicht sich das „selbst.bewusst.sein“ immer mehr:

facettenreiche

Wortspiel

von

1. sich seiner selbst.bewusst zu werden 2. selbst zu sein 3. bewusst zu sein 4. und den eigenen Erfolgsweg bewusst selbst in die Hand zu nehmen Authentizität und selbst.bewusst.sein: Als Persönlichkeit – als Team – als Unternehmen – als Gesellschaft


175

An dieser Stelle sei mir die Gedankenanregung erlaubt, diese sechs Erfolgsstufen nicht nur unter dem Aspekt der Entwicklung der individuellen Persönlichkeit zu sehen. Denken Sie an Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die als Team wirkungsvoll zusammen arbeiten sollten. Eine Arbeitsgruppe auf ihrem Weg zum gewinnenden Team braucht diese Erfolgsstufen ebenso! Und ein Unternehmen und seine Persönlichkeit? Es braucht ebenso seinen USP (was steckt in uns?), seine Ziele, die hohe Identifikation und den Glauben der gesamten Mannschaft, die Ausstrahlung und Sichtbarkeit nach innen und außen, das Erkennen und Nützen von Ressourcen und das höhere Ziel, die Vision um sagen zu können: „Wir wissen wofür!“ Wie sehr auch eine Gesellschaft diese Erneuerungskraft, die Besinnung auf die eigenen Stärken, den unbändigen Glauben daran, die Nutzung der vorhandenen Ressourcen, … nützen sollte, um ihr selbst.bewusst.sein zu stärken ist derzeit sowohl europa- als auch weltpolitisch aktueller denn je. Wir brauchen diese Visionen mit positiver Strahlkraft! Denn gerade hier gilt es, mit Engagement, Mut und Selbstverantwortung Frust und De-Motivation zu durchbrechen, dem Jammern Einhalt zu gebieten. Um als gutes Beispiel Neues und Bahnbrechendes hervorzubringen und die Wirtschaftsspirale wieder nach oben zu bewegen. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt! Der Wettlauf um die Frauen kann dann gewonnen werden, wenn Ihre Unternehmensstrategie diese besondere Herausforderung beinhaltet – untrennbar verbunden mit klaren Maßnahmen, Zahlen, Daten und Fakten. Kommuniziert nach innen und nach außen zu den (potenziellen) Kundinnen. Weg mit Lippenbekenntnissen hin zu spürbar authentischem, glaubwürdigem und nachhaltigem Wirken. In diesem Sinne sind alle eingeladen: Ihr gesamtes Unternehmen: Ihre Führung und alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihre Kundinnen: als Herzstück dieses Programms Auch wenn der Blick auf das Thema „Wettlauf um die Frauen“ aus diesen unterschiedlichen Perspektiven gesehen werden kann, haben in diesem Programm alle Seiten – ob Kundin, MitarbeiterIn oder Unternehmen – 1 Ziel, das alle anspornt:

176

Ulrike Aichhorn

„Ich stelle mein Licht nicht unter den Scheffel sondern hebe es hoch, damit es alle sehen können!“

Der wichtigste Erfolgs-Baustein hat 3 Buchstaben: TUN!


177

Ulrike Aichhorn, MAS, MTD – das kreative Hirn der Marke selbst.bewusst.sein Jene, die sie kennen, beschreiben sie als:

Sehr professionell – viel Herz & Fingerspitzengefühl ein exzellenter Erfahrungsschatz – punktgenau eingesetzt! Nach mehr als zwölf Jahren Management-Erfahrung in nationalen und internationalen Großkonzernen nutzte Ulrike Aichhorn im Jahr 1997 die Chance für den Sprung ins kalte Wasser der Unternehmerin. Seither fühlt sie sich darin nicht nur pudelwohl, sondern schwimmt von Erfolg zu Erfolg. Die studierte Wirtschaftstrainerin verdient(e) sich ihre Sporen, indem sie engagierte Unternehmen im In- und Ausland tatkräftig dabei unterstützt, noch besser zu werden – durch Optimierung ihrer firmeninternen Prozesse & Strukturen und durch punktgenaue Weiterbildungs- & Coaching-Programme. Dass sowohl die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als auch die Führungskräfte bei diesen Projekten stets mit Begeisterung dabei sind, ist das Ergebnis des unvergleichlichen, persönlichen Engagements von Ulrike Aichhorn: praxisnah, packend und direkt am Nerv! Versteht sie es doch wie keine andere, aus den Menschen mit denen sie arbeiten darf, das Beste herauszuholen und ihre Potenziale zu zeigen! Ganz nach ihrem Motto: „Fördern & fordern, Beispiel geben, Spiegel sein, unterstützen, kein Jammern, sondern aktives TUN! …und Raum lassen für MEHR.“

178

Ulrike Aichhorn

Wie meint sie so treffend: „Wenn die Menschen nach unserer Zusammenarbeit das Gefühl haben, wir haben es selbst geschafft, dann ist das Beste erreicht!“ Ihre Referenzen lesen sich wie das ‚Who is Who’ der österreichischen Unternehmenswelt: Raiffeisen, Sparkassen, Schoellerbank, Alcatel, Siemens, Kapsch, Infineon, Bramac gehören ebenso zu ihren Kunden wie zahlreiche höchst erfolgreiche klein- und mittelständische Unternehmen in Österreich, Deutschland, Tschechien und der Slowakei. „Ziele verfolgen“ und „Gas geben“ heißt für sie: bei sich selbst anzufangen So hat sie neben ihrer Selbstständigkeit

ein Doppelstudium absolviert zwei Bücher geschrieben (das nächste ist gerade im Entstehen) arbeitet an ihrer Internationalen Speaker-Karriere (ist „Professional“ Member der GSA und IFFPS – The International Federation of Professional Speakers) ist immer noch hungrig, sich Jahr für Jahr selbst intensiv weiterzubilden unterstützt ein sehr persönliches Kinder-Schulprojekt in Burma … und hat Pläne in der Tasche, die sie für die nächsten Jahrzehnte locker beschäftigen. Dabei bleibt sie ihrem Lebensmotto stets treu: „Immer dann, wenn Du eine Entscheidung triffst, nimmst Du Dein Leben selbst in die Hand!“ Ulrike Aichhorn, MAS, MTD

Kühbergstraße 31 A-5020 Salzburg E-Mail: [email protected] Internet: www.abs-aichhorn.com / www.sbs-training.com

swiss eva: von der Theorie zur Praxis

179

swiss eva: von der Theorie zur Praxis – der etwas andere Ansatz im Banking Anja R. Peter

Strategie und Umsetzung des eva-Programms in der Bank Coop

„Stellen Sie sich vor, es gäbe eine riesige Zielgruppe, die über ein Vermögen verfügt, es mit größtem Vergnügen ausgibt und die unersättlich zu sein scheint. Das Problem ist lediglich: Sie ist unsichtbar, niemand erkennt sie und niemand weiß, wie man sie erreicht.“1

Die Bank Coop hat im Jahr 2001 in ihrer Strategie folgendes festgehalten: „Besondere Aufmerksamkeit widmen wir den Bedürfnissen und Anliegen der Frau. Wir erkennen die Bedeutung und das Potenzial der veränderten gesellschaftlichen Stellung der Frau.“ Damit war der Grundstein gelegt für ein umfassendes Projekt: diese Erkentnisse in das Tagesgeschäft einer Bank zu integrieren. Der Bankensektor in der Schweiz weist aktuell 338 verschiedene Bankengruppen aus. In einem Land mit circa 7,5 Millionen Einwohnern bedeutet das theoretisch 22.000 Kunden pro Institut. Im Vergleich dazu: In Deutschland rechnet das manager magazin 40.000 Kunden pro Bankinstitut (2.000 Bank-

1

Vgl. Jaffeé (2005), S. 13 ff.

180

Anja R. Peter

institute bei circa 82 Millionen Einwohnern) und verweist darauf, dass das immer noch zu wenig ist,2 um langfristig erfolgreich bestehen zu können. Der Markt ist verteilt oder gesättigt: Die kontinuierliche Weiterentwicklung jedes einzelnen Instituts ist damit unabdingbar, um im Markt dauerhaft bestehen zu können. Stillstand gleich Rückstand. Die Bank Coop handelt und setzt klar die Schwerpunkte „Nachhaltigkeit“ und „Frauen“.

(Statistische) Hintergrundinfos Frauen Schweiz Betrachten wir zuerst ein paar allgemeinen Facts und Figures zum „female market“: 52 Prozent der Schweizer Bevölkerung sind weiblich.3 Frauen haben zunehmend eine bessere Ausbildung.4 Frauen sind erwerbstätig (2007: Frauen zu 71,6 Prozent, Männer zu 85,6 Prozent5) und wollen im Beruf vermehrt Verantwortung übernehmen. Die Anpassungen in den Lohnstrukturen zwischen Männern und Frauen verbessern sich stetig. Frauen mit Familienwunsch geben immer häufiger ihren Beruf nicht auf. Sie bevorzugen Teilzeitarbeitsmodelle, um den Kontakt zur Erwerbstätigkeit nicht zu verlieren und gleichzeitig für ihre Familie da zu sein. Überwiegend sind es Frauen, die den Haushaltsvorstand stellen (85,4 Prozent).6 Frauen stehen hinter vielen wirtschaftlichen Entscheidungen7: 2 3 4 5 6 7

Vgl. o. V. (2008). www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/01/01/pan.html Vgl. Büher/Heye (2005). Vgl. Eurostat (2007). Vgl. Bundesamt für Statistik (1996). AWA 2006, 33,84 Mio. Frauen; Anteil der Frauen, die allein oder hauptsächlich entscheiden.


181

Frauen entscheiden Gartenpflege Geld- und Kapitalinvestment Versicherungen

53% 54% 58%

Urlaub grosse Elektrogeräte Möbel Duft, Parfüm

71% 77% 85% 92%

Quelle: AWA 2006 Abbildung 1: Frauen entscheiden Frauen kaufen nicht nur für sich, sondern für ihr ganzes soziales Umfeld ein und beeinflussen auch die Entscheidungen entsprechend. 81,6 Prozent der Frauen können sich vorstellen, Produkte oder Dienstleistungen direkt über Bekannte zu erwerben.8 Einschränkung: Fachkompetenz ist die wichtigste Voraussetzung – auch für den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen über Bekannte. Nachhaltigkeit und Ökologie spielen zunehmend eine große Rolle, die LOHAS9 sind auf dem Vormarsch. Diese allgemeinen Informationen werden durch nachfolgende Facts, Erkenntnisse und Wünsche von Frauen in Bezug auf das Thema Finanzen ergänzt: Die Zahl der Single-Haushalte steigt. Damit entscheiden automatisch auch immer mehr Frauen allein über ihre finanziellen Angelegenheiten. Diese veränderte Situation spiegelt sich in diversen Studien wider, zum Beispiel bei der Commerzbank:10 Frauen streben heute in ihrer Lebensplanung, vor „dem Mann fürs Leben finden“ ganz eindeutig „finanzielle Unabhängigkeit“ an.

8

Vgl. Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner (2005). LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability. 10 Vgl. TNS EMNID (2002). 9

182

Anja R. Peter

Interessant in diesem Zusammenhang ist auch die durchschnittliche Lebenserwartung von Männern und Frauen. Frauen leben heute statistisch sechs Jahre länger als Männer. Das Thema Altersvorsorge und finanzielle Unabhängigkeit wird für Frauen damit immer wichtiger. Und: Die Möglichkeit, jederzeit und problemlos über das Ersparte verfügen zu können, steht für Frauen an oberster Stelle. 70 Prozent der 1,4 Billionen Euro, die in den nächsten Jahren vererbt werden, landen nach Schätzungen des Deutschen Instituts für Altersvorsorge (DIA) in Frauenhänden. Gerade jüngere Frauen haben oft keine hohe Affinität zu dem Thema „Finanzen“, ihre Interessen teilen sich gemäss der Studie MACH Basic11 (was sich mit unseren Erfahrungen und weiteren Studienergebnissen deckt) wie folgt auf: Sehr starkes / eher starkes Interesse: Thema

Rang

Kosmetik, Körperpflege, Schönheit Kleider und Mode Das Leben von Prominenten Astrologie Wohnen, Einrichten, Möbel Literatur und Philosophie

1 2 3 4 4 4

Interesse eher weniger / gar nicht vorhanden:

11

Thema

Rang

Technik, Wissenschaft, Forschung Wirtschaft Sport Nationale und internatinale Politik Computer, Infromatik Börse, Geldanlage, Finanzmärkte

1 2 3 4 5 9

MACH Basic liefert für die Werbewirtschaft/Verlage aktuelle Daten über die Nutzerschaft von Zeitungen, Zeitschriften und Kinopools in der Schweiz. www.wemf.ch.


183

Die Interessen verschieben sich mit zunehmendem Alter: zwischen 50 und 69 sind „Wirtschaft“, „Börse, Geldanlage, Finanzmärkte“ innerhalb der fünf wichtigsten Themen aufgelistet. Frauen fühlen sich überfordert vom Prospektmaterial und der Sprache im Finanzbereich, bestätigt eine Allianz Studie. Das Verstehen der Unterlagen ist demnach für viele Frauen eine Herausforderung:

Informationen überfordern mich/zu viele 44 Prozent Informationen sind kompliziert oder schwer zu verstehen 36 Prozent Unterlagen sind sehr langweilig und trocken 32 Prozent Ich verstehe die Terminologie nicht/ die Unterlagen sind unverständlich 26 Prozent12

Aktuelle Befragungen bekräftigen, dass die meisten Frauen sich von ihren Bankern nicht gut beraten fühlen. Die Kundenberatenden seien arrogant und hätten offene Punkte nicht restlos klären können.

Verhalten von Frauen in Geldangelegenheiten Nachfolgend sind einige, immer wieder beobachtbare Verhaltensmuster von Frauen und deren Auswirkungen in Finanzangelegenheiten kurz skizziert. Weibliche Geschlechtsgenossinnen suchen nach der perfekten Lösung, bei der sie alle Details verstehen – dies führt gerade in Finanzanlagen dazu, dass sie länger für Entscheidungen benötigen und eher auch noch andere Meinungen einholen. Damit kann der Gesamtprozess unter Umständen bedeutend aufwändiger und länger sein. Das Thema Sicherheit steht sehr weit oben auf der Prioritätenliste. Frauen wollen klar über alle Risiken aufgeklärt werden. Mit dem Wissen entscheiden sie dann viel emotionsloser als Männer. Finanzielle Lösungen sind somit in der Regel langfristig und werden nicht ständig umgestossen, weil die Lösung sehr gründlich evaluiert wurde. Da Frauen auf Grund ihrer Lebensbiografie viel mehr Erwerbsunterbrüche haben und generell immer versuchen, alle Eventualitäten zu berücksichtigen (zum Beispiel Familie, Aus- und Weiterbildung, anderer Job) sind sie 12

Vgl. Allianz (2008).

184

Anja R. Peter

viel mehr auf Sicherheit und Stabilität, gerade bei Geldanlagen, bedacht. So belassen viele immer noch ihr Vermögen auf einem Sparkonto, das in Tiefzinsphasen sogar unter der jährlichen Teuerung liegt und somit eine Verminderung des Vermögens zur Folge hat. Bestätigt wird das auch von Renate Schubert, Professorin an der ETH Zürich, die in ihren Untersuchungen zum Schluss kommt, dass Frauen eine größere Aversion gegenüber Risiken haben und daher defensiver investieren. Eine ganzheitliche Beratung ist wesentlich. In jeder Lebensphase diktieren andere Ziele, Prioritäten und Möglichkeiten die täglichen Entscheidungen. Diese hängen stark mit der Biografie zusammen. Die Entwicklung des Einkommens verläuft bei Frauen eher selten geradlinig. Sehr viele Frauen hängen die Ausübung einer lukrativen Tätigkeit vorübergehend an den Nagel, um eine Familienpause einzuschalten oder um sich beruflich neu zu orientieren oder sich weiterzubilden. Auch Konkubinat oder eine Scheidung wirken sich auf die Finanzen aus. Sie sind problemorientiert, das heißt sie kommen nicht mit einem konkreten Produktwunsch, sondern sind auf der Suche nach einer für sie passenden Gesamtlösung. Legen Frauen nun besser an als Männer? Als gesichert gilt, dass Frauen viel länger zu ihrer Strategie stehen und damit ihre Depots viel weniger oft umschichten. „Oft liegt denn auch die Rendite von Privatanlegerinnen klar über jener von männlichen Investoren. Der Grund: Die Erfolgsdeterminanten Beständigkeit, Risikoaversion und eine gesunde Selbsteinschätzung sind bei Frauen eher anzutreffen als bei Männern.“13 Frauen holen sich ihre Informationen dazu bevorzugt im persönlichen Gespräch, damit lassen sie sich von kurzfristigen Hypes weniger beeinflussen.

Umsetzung dieser Erkenntnisse in der Bank Coop Die Ausgangslage ist klar: Frauen sind eine nicht zu unterschätzende Entscheiderinnen-Anlegerinnen-Finanzpartnerinnen-Gruppe, auf die in Zukunft kein Finanzinstitut verzichten darf.

13

Vgl. Knecht (2007).


185

„Women” and „wealth” are two words that are being heard together more frequently as the number of high net worth females in the world continues to rise. From luxury goods manufacturers to private banks, the commercial world is starting to sit up and take notice of women’s growing spending power, and is now redoubling its efforts to tap into this money-spinning market.“14

Wo also anfangen? Eine Integration dieser Erkenntnisse in die Unternehmensstrategie ist nur durch eine durchgängige Veränderung im gesamten Unternehmen möglich. Der größte Erfolgsfaktor dafür sind die Mitarbeitenden. Denn die Beratung und Beziehung zu unseren Kundinnen und Kunden ist erheblich vom Umgang mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geprägt: „...weil die Beziehung zwischen einer Firma und ihren ... Angestellten die Beziehung widerspiegelt, die eine Firma zu ihren Kundinnen hat.“15 Schritt eins bei der Initiierung des Projekts „eva“ war die Bildung von drei Teilprojekten: Mitarbeitende, Kundinnen und Oeffentlichkeit. Der Schwerpunkt wurde zunächst im Teilprojekt „Mitarbeitende“ gesetzt – damit dieser neue Spirit nach aussen auf unsere Kundschaft übertragen und die Glaubwürdigkeit nachhaltig untermauert werden konnte. Themen wie Lohngleichheit, Mutter- und Vaterschaftsurlaub etc. wurden erarbeitet. Dies wurde mit dem Gewinn des Prix Egalité im Jahr 2005 belohnt, der das interne Konzept zur Gleichstellung und das spezifisch auf Frauen ausgerichtete Kundinnenprogramm „eva“ auszeichnete. Der Prix Egalité wird verliehen vom Kaufmännischen Verband Schweiz – der größten Schweizer Berufsorganisation der Angestellten in Büro und Verkauf. In der Begründung für die Verleihung des Preises heißt es: „Die Jurymitglieder erhielten den Eindruck, dass in der Bank Coop ein überzeugendes Konzept zur Gleichstellung gut durchgezogen wird. Beeindruckt hat 14

Barclays Wealth Insights, Volume 2: A Question of Gender; In co-operation with the Economist Intelligence Unit; sinngemäße Übersetzung durch die Autorin: „Frauen“ und „Reichtum“ das sind zwei Wörter, die man immer wieder hört seitdem die Anzahl sehr wohlhabender Frauen auf der Welt immer mehr ansteigt. Von der LuxusgüterIndustrie bis zu den Privatbanken fängt die kommerzielle Welt an aufzuwachen und die wachsende Kaufkraft der Fauen zu realisieren, und verdoppelt jetzt ihre Anstrengungen, um diesen Goldesel-Markt anzuzapfen. 15 Vgl. Popcorn (2001), S. 66.

186

Anja R. Peter

die Systematik, mit der das Thema angegangen wird, die engagierte Nachwuchsförderung und vor allem die Tatsache, dass eine Frau Mitglied der Geschäftsleitung ist, was dem Unternehmen Vorbildcharakter verleiht. Darüber hinaus überzeugt die Bank Coop mit einem klaren Programm für Kundinnen.“ Ein nächster Milestone war die Zertifizierung zum familienbewussten® Unternehmen in 2007.16 Die externe Evaluation hat gezeigt: Das Unternehmen nimmt die Work-Life-Balance ihrer Mitarbeitenden ernst, bietet wesentliche Unterstützung für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie/Privatleben der Angestellten und beschreitet damit oftmals mutige Wege. Nachfolgend ein Auszug aus einem Interview mit CEO Andreas Wäspi:17 „Die Bank ist auch als frauenfreundliches Institut bekannt. Mit Initiativen wie eva betreiben Sie aktive Frauenförderung. Ist das kalkulierte Rekrutierungs-Taktik oder was steckt dahinter? Über 50 Prozent der Bank Coop Kundschaft ist weiblich. Etwa 70 Prozent der Frauen sind heute berufstätig und in vielen Fällen kümmern sich heute die Frauen um die Finanzen des Haushalts. Mit unserem Angebot eva und unseren Maßnahmen zur Frauenförderung bilden wir die gesellschaftlichen Veränderungen ab. Wir sind der Überzeugung, dass gemischte Teams erfolgreicher sind. Es handelt sich also um eine klare Win-WinSituation und nicht kalkulierte Rekrutierungs-Taktik.“

In den Teilprojekten „Kundinnen“ und „Oeffentlichkeit“ ging es in erster Linie um eine sanfte Informationsstreuung und Begleitung der internen Massnamen. Schritt zwei war die Auflösung des Projektstatus und die Ueberleitung in das „eva-Programm“, wobei die „Gleichstellungsthemen“ herausgelöst und in die reguläre Personalarbeit integriert wurden. Damit wird im eva-Programm jetzt der Fokus voll auf die Kundinnen gelegt. Dies wird auch durch die organisatorische Eingliederung unterstrichen. Das Programm wird im Be16

Während einem halben Jahr haben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Führungspersonen der Bank Coop aktiv Workshops, Coachings und Beratungen durchlaufen. Dabei wurden die Bedürfnisse der Angestellten und die Interessen des Unternehmens aufgedeckt und miteinander verknüpft. Nebst der bereits grossen Palette an Work-LifeBalance-Unterstützung sind weitere kreative, ressourcenorientierte und firmenspezifische Lösungen entstanden. 17 Interview durch Generalsekretariat der Bank Coop, 2007.


187

reich Vertrieb der Bank geführt und ist direkt der Geschäftsleitung unterstellt. Die enge Zusammenarbeit mit Human Resources, Marketing, Produktmanagement und dem Bereich Sales Training & Development ist dabei von zentraler Bedeutung. Bei diesem Schritt müssen folgende Erkenntnisse berücksichtigt werden: Systematische Analyse der Bedürfnisse unserer Kundinnen Analyse unseres Kundenstamms Überprüfung der Wünsche und Bedürfnisse im Rahmen der Beratungsgespräche Überprüfung/Abgleich diverser Studien mit unseren Erfahrungen Austausch mit nationalen und internationalen Lehrstühlen zum Thema Gender /Gender Marketing Überprüfung der Angebotspalette hinsichtlich Attraktivität für Frauen Einsatz geeigneter Kommunikationsmittel gezielte Ansprache via Marketing: Plakate/Werbemaßnahmen Diese bankspezifischen und allgemeinen Erkenntnisse wurden im Schritt drei in konkrete Handlungsfelder umgesetzt. Die Wichtigsten nebst Umsetzung bzw. Umsetzungsidee sind im nachfolgenden beschrieben.

Erkenntnis: Beratung in Banken -allgemeinFrauen fühlen sich durch Infomaterial und Terminologie in der Finanzbranche überfordert.

Unsere Umsetzung:

Infomaterial und Factsheets auf das Zielpublikum anpassen andere (Bild-)Sprache wählen Fachbegriffe erklären (auch zum Beispiel in anderen Publikationen) Informationsbedarf der Kundin möglichst genau abholen und dem entsprechen; nicht mit zu vielen „falschen“ Informationen überhäufen

188

Anja R. Peter

Erkenntnis: Emotional Banking Unsere KundenberaterInnen sind der Schlüssel zu unserem langfristigen Erfolg – „Emotional Banking“ leben wir durch unsere MitarbeiterInnen

Unsere Umsetzung: Rekrutierung von Mitarbeitenden unter dem Aspekt „Empathie“ oder emotionale Intelligenz Training: Aufzeigen dieses Aspektes in vielfältigen Trainings- und Coaching-Sessions Mystery Shoppings Austausch von „emotionalen Erlebnissen“: gemeinsame Kundenevents, bei denen neben Finanzthemen immer auch emotionale Themen angesprochen werden, zum Beispiel Häuser, Paläste und andere Geschichten (= Hypotheken und Indien)

Erkenntnis: Beratung in Banken -KundenberatendeDie Relationship Manager müssen ein Vertrauensverhältnis zur Kundin aufbauen können, da Frauen mehr beziehungsorientiert sind. Frauen suchen nicht explizit nach einer weiblichen Beraterin, wie eine Umfrage von Prognos ergeben hat.18 Sympathie und fachliche Kompetenz stehen eindeutig im Mittelpunkt.

Unsere Umsetzung: Training: Aufzeigen dieses Aspektes in vielfältigen Trainings- und Coaching-Sessions; Unterschiede sichtbar, verständlich und konkret umsetzbar machen. solide Fachausbildung auf Basis der „Lebensbiografie-Bedürfnisse“ klare Berücksichtigung in der Verkaufsführung

18

Vgl. Prognos AG (2006).


189

100% 90% 80%

P ro z e n t

70% 60% Männer

50%

Frauen

40% 30% 20% 10% 0% grosse Fachkenntnis und Kompetenz

sympathisches Auftreten

ähnliches Alter wie sie selbst

Beraterperson soll eine Frau sein

Beraterperson soll ein Mann sein

Anforderungen

Quelle: Prognos AG, Projektbericht Frauen und Finanzdienstleistungen, Februar 2006 Abbildung 2: Qualität der Finanzberater aus Kundensicht

Erkenntnis: andere Lebensbiografie Ein Bestandteil der Beratung ist das Erkennen und Verstehen der „anderen Lebensbiografie“ von Frauen. Jede Lebensphase diktiert andere Ziele, Prioritäten und Möglichkeiten und damit auch andere Lösungswege im Finanzbereich.

Unsere Umsetzung: Schulung des ganzheitlichen Beratungsansatzes und sorgfältige Berücksichtigung des „Lebensplans“ Schaffung von ergänzenden Lösungsbausteinen Finanzplanung Newsletter, die auf dem Prinzip der Lifecycle-Phasen aufbauen Publikationen und Artikel zu diesen Themen

190

Anja R. Peter

Erkenntnis: kein spezielles Interesse an Finanzen

Unsere Umsetzung: Das Finanzthema spannend machen – frühzeitig anfangen, das Umfeld miteinzubeziehen. Sobald Frauen sich damit beschäftigen, erkennen sie den Mehrwert und werden oft zu echten Fans. Aus diesem Grund bietet das eva-Programm regelmäßig umfangreiche Publikationen mit fundierten Hintergrundinformationen zu aktuellen Finanzfragen, die die Frauensicht berücksichtigen. Dabei liefert zum Beispiel die „Anlagefibel für Frauen“ oder der regelmäßige „evaletter“ Tipps für verschiedene Lebenssituationen. Wir unterstützen und fördern das Netzwerken: „eva“ organisiert Events zu Finanzthemen, engagiert sich in Netzwerken (zum Beispiel Business and Professional Women, Verband frauenunternehmen) und fördert Kooperationen, die Frauen Mut machen, sich mit Finanzthemen zu beschäftigen.

Erkenntnis: Frauen sind keine homogene Gruppe Es gibt nicht „die“ Frau, pro Altersklasse; nicht das Role Model, an dem man sich standardmäßig ausrichten kann. Das Thema Individualität spielt eine große Rolle! Der Trend zum Individualismus wird maßgeblich von Frauen geprägt – dies gilt es auch hier einfließen zu lassen!19 “Financial institutions need to appreciate that men and women's motivations can be different, and that a one size fits all approach to managing this influential audience may not work."20

Unsere Umsetzung: Trainings zur Sensibilisierung in der Kundenansprache klare Verkaufsführung unter Zuhilfenahme des CRM's möglichst individuelle Ansprache unserer Kundinnen

19 20

TrendReport Frauen, SevenOne Media, Mai 2006. Vgl. Wittenberg-Cox (2008), S. 79.


191

Vorlieben und Interessen kennen, Beispiele dazu suchen und diese in die Kundenbeziehung einfließen lassen

Erkenntnis: Reduzieren Sie keine Kundin auf ein Produkt Die große Gefahr ist, nach den ersten Sätzen im Beratungsgespräch eine Produktlösung parat zu haben.

Unsere Umsetzung: Übergreifender ganzheitlicher Beratungsansatz: erst die Beziehungsebene aufbauen, die wirklichen Bedürfnisse der Kundin verstehen und dann das Problem analysieren. Dies ist prinzipiell sehr wichtig für jede Kundin und im „Vertrauensgeschäft Banking“ noch wichtiger. Trainings zum Thema ganzheitlicher Lösungsansatz möglicher Lösungsbausteine.

Erkenntnis: keine speziellen Frauen-Finanzprodukte Keine Studie bestätigt den Wunsch nach frauenspezifischen Produkten. Im Gegenteil, Frauen verlangen nicht nach eigenen Produkten: Sie legen Wert auf eine individuelle Betreuung, die viel stärker auf die Lebensphasen abgestimmt ist als bei Männern.

Unsere Umsetzung: Neben der ganzheitlichen Beratung berücksichtigen wir im Kundenkontakt Themen die Frauen speziell interessieren, zum Beispiel Nachhaltigkeit. Die Ernsthaftigkeit unseres Engagements ist durch die Nachhaltigkeitsratings verschiedener Institute bestätigt und findet so aktiv in der Beratung bei all unseren Kundinnen sehr guten Anklang. auch hier gilt: Authentizität und Glaubwürdigkeit

192

Anja R. Peter

Erkenntnis: Perfekte Lösungen sind gefragt Aus vielen Konsumentenstudien wissen wir, wie sich zum Beispiel Männer und Frauen durch Geschäfte bewegen und Frauen dabei auf der Suche nach der perfekten Lösung sind. Dies ist auch im Banking ein wichtiger Anhaltspunkt – nur wenn die Frau das Gefühl hat, rundum gut beraten zu sein, wird sie dem Institut ihr Vertrauen schenken.

Unsere Umsetzung: Entscheidungshilfen für unsere Kundinnen zur Verfügung stellen, zum Beispiel aktiver Konkurrenzvergleich oder umfassende Vorsorge- und Finanzplanung (= ganzheitlicher Ansatz) Einladung zu Veranstaltungen, die diese Themen behandeln Vermittlung zu Spezialisten (zum Beispiel aus unseren vielfältigen unabhängigen Netzwerken) Trainings für Kundenberatende: Geduld und Einfühlungsvermögen zeigen; Zeit nehmen!

Erkenntnis: Nutzen Sie die persönliche Empfehlung Mundpropaganda ist das Schlüsselwort! Frauen tauschen Informationen untereinander aus. Sie empfehlen gute Ideen, Beratungen und Produkte untereinander weiter.

Unsere Umsetzung:

Netzwerkplattformen bieten und aktiv mitgestalten Engagement im www überprüfen gezielte Öffentlichkeitsarbeit Zusammenarbeit mit Entscheidungsträgern

Erkenntnis: Marktauftritt Behalten Sie auch hier Ihre Zielgruppe klar im Auge!


193

Unsere Umsetzung: Kopf und Bauch ansprechen! Auch bei dem Thema Events (zum Beispiel Häuser, Paläste und andere Geschichten: Verbindung von Hypothekenthema mit dem Reiseland Indien und seinen Palästen) Kundin zur „Verbündeten“ machen Netzwerkplattformen aktiv einbeziehen spannende, gezielte Oeffentlichkeitsarbeit Sponsoring Artikel Konferenzen öffentliche Auftritte mit Meinungsträgerinnen Zusammenarbeit mit Entscheidungsträgern

Summary Frauen sind ohne Zweifel eine spannende Zielgruppe, der in Banken bis dato zumeist zu wenig Beachtung geschenkt wurde. Wenn Finanzinstitute die wirtschaftliche Bedeutung der Frauen erkennen und gezielte Marktbearbeitungs- und Beratungskonzepte entwickeln und umsetzen, so gewinnen sie loyale, finanzstarke Kundinnen, die gleichzeitig die besten Werbeträgerinnen für das Institut sind. Ohne glaubwürdige Abbildung des Konzepts in der Gesamtbank, inklusive voller Unterstützung durch die Geschäftsleitung, wird es bei einer Alibi-Uebung bleiben. Die „rosa-Produkt-Falle“ muss dabei ebenso gemeistert werden wie eine allfällige Reduzierung auf eine reine Marketingansprache. Dabei ist Durchhaltewillen gefragt – die Fokussierung auf diese Zielgruppe wird sich nicht sofort in Franken und Rappen messen lassen. Langfristig wird sich durch das aufgebaute Vertrauen der Erfolg auch zahlenmässig einstellen. Dreh- und Angelpunkt sind und bleiben die Mitarbeitenden, die im täglichen Kontakt mit den Kundinnen stehen. Sie müssen den ganzheitlichen Beratungsansatz leben und das Konzept glaubwürdig und authentisch vermitteln. Oder wie Avivah Wittenberg-Cox sehr treffend formuliert „a champagne and chocolate approach will not work! … women are looking for more from their

194

Anja R. Peter

private bank than a spa discount and a pink website. The ability to add value hinges instead upon truly understanding their needs – day to day and long term – and providing relationship managers who can relate and speak their language.”21

Literatur ALLIANZ (2008): Studie, News Release, Minneapolis, MN – 23.06.2008 BERATUNGS- UND AGENTURGRUPPE MARKETING PARTNER (2005): Sales Results in Marketing und Vertrieb – Peer-to-Peer-Konzepte, Juli 2005. BÜHLER, E./HEYE, C. (2005): Eidgenössische Volkszählung, Fortschritte und Stagnation in der Gleichstellung der Geschlechter 1970-2000. BUNDESAMT FÜR STATISTIK (1996): Herausforderung Bevölkerungswandel, Perspektiven für die Schweiz, Bericht des Perspektivstabes der Bundesverwaltung, 1996. EUROSTAT (2007): Statistisches Amt der Europäischen Gemeinschaften, Arbeitskräfteerhebung 2007. JAFFEÉ, D. (2005): Der Kunde ist weiblich. Was Frauen wünschen und wie sie bekommen was sie wollen. Berlin 2005. KNECHT, W. (2007): Die Finanzchefin der Familie im Visier, in: NZZ am Sonntag vom 28.10.2007. O. V. (2008): Zu viele Institute, zu wenig Kunden, in: Manager Magazin vom 31.08.2008. POPCORN, F. (2001): Evalution, München 2001. PROGNOS AG (2006): Projektbericht Frauen und Finanzdienstleistungen, Februar 2006. TNS EMIND (2002): „Frauen 2002: Wünsche, Werte, Wirklichkeit", 09/2002 in Zusammenarbeit mit der Commerzbank. WITTENBERG-COX, A. (2008): Why women mean business, San Francisco: Jossey-Bass.

21

Vgl. Wittenberg-Cox (2008), S. 80; sinngemäße Übersetzung durch die Autorin: Der "Champagner- und Schokoladen-Ansatz wird nicht ausreichen! Frauen verlangen mehr von ihrer Bank als einen reduzierten Spa-Aufenbthalt und eine rosa website. Die Fähigkeit Zusatznutzen zu generieren hängt klar davon ab, ob sie ihre Bedürfnisse wirklich erkennen - Tag für Tag und langfristig - und Kundenberatende zur Verfügung zu stellen, auf die frau sich verlassen kann und die ihre Sprache sprechen."


195

Anja R. Peter „Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann."22 – eine wichtige Voraussetzung, um auf die Bedürfnisse anderer Kundengruppen oder Zielmärkte reagieren zu können. Anja R. Peter ist als Dipl.-Betriebswirtin seit bald 20 Jahren im Banking tätig. Das Erkennen von Kunden- und vor allem auch von Kundinnenbedürfnissen und das gezielte Umsetzen in lösungsorientierte Prozesse stehen heute im Mittelpunkt ihrer Aufgaben und sind ihre Leidenschaft. Als Mitglied der Direktion bei der Bank Coop zeichnet sich Anja Peter im Vertrieb verantwortlich für die Bereiche: Segments- und Produktmanagement (inklusive eva-Programm), Financial Planning, Sales Training & Development, Call Center. Nach ihrem Wirtschaftsstudium in Deutschland hat sie einen klassischen Weg im Banking eingeschlagen: über die Beratung und Betreuung von Hypothekarkunden, zum Firmenkundengeschäft bis hin zur Geschäftsstellenleiterin bei der Dresdner Bank. Dabei konnte sie auch vertiefte Erfahrungen beim „Aufbau Ost“ sammeln. In der Schweiz setzte sie die erworbenen Vertriebskenntnisse zunächst im E-Business der Credit Suisse um. Sie leitete das 7*24-Stunden Contact Center der Bank und baute die Beratung und Betreuung von Kundinnen und Kunden per Internet und Telefon im Anlagegeschäft aus und im Hypothekengeschäft auf. Dabei war sie in den Projekten „youtrade“ und „yourhome“ involviert. Sie ist engagiertes Mitglied bei BPW (Business and Professional Women), EWMD (European Women’s Management Development), Powerwomen und dem Verband frauenunternehmen. Als aktive Netzwerkerin ist sie ausserdem Mentorin bei der HSG St. Gallen und bei der Bank Coop. Als Dozentin in einem internationalen MBA-Studienprogramm sucht sie den konstanten Austausch mit Studierenden zu aktuellen Themen im Bereich „Customer Focus“ und aktivem Zielgruppenmanagement. Mit Begeisterung referiert sie an Konferenzen zu den gleichen Themen, schreibt Artikel und verschiedene Fachpublikationen. 22

Zitat von Francis Picabia.

Von Frau zu Frau: der kleine Unterschied

197

Von Frau zu Frau: der kleine Unterschied Ein Praxisbericht der Kreissparkasse Augsburg zur Zielgruppenansprache von Kundinnen und Mitarbeiterinnen Gertrud Grießer

Frauen stellen für die Kreissparkasse Augsburg eine interessante Zielgruppe mit viel versprechendem Potenzial dar. Als Kundinnen und als Mitarbeiterinnen sind sie aus unserem Geschäft nicht wegzudenken. Vor rund vier Jahren fingen wir damit an, Frauen in unserem Geschäftsgebiet in und um Augsburg als spezielle Zielgruppe zu erschließen und gezielt anzusprechen. Was in Form von individuell getriebenen, punktuellen Pilotprojekten begann, hat sich Schritt für Schritt zu einer integrierten Strategie unseres Hauses entwickelt.

Die Aktivitäten reichen heute von persönlichem Engagement in FrauenNetzwerken über Vortragsreihen und das Sponsoring von Veranstaltungen bis hin zu einer speziell auf die Bedürfnisse von Frauen zugeschnittenen Finanzberatung. Dazu richten wir interne Workshops aus und bieten ein spezielles Coaching für Kundenberaterinnen. Dieses Vorgehen wirkt deshalb besonders authentisch und glaubwürdig, weil wir die Interessen und Wünsche von Frauen nicht nur außerhalb, sondern auch innerhalb der Kreissparkasse Augsburg thematisieren und für sie eintreten. So bemühen wir uns etwa aktiv darum, Frauen als Führungskräfte zu fördern und eine familienbewusste Personalpolitik und Unternehmenskultur im betrieblichen Alltag zu verankern. Dass die Kreissparkasse Augsburg mit ihrem pragmatischen Ansatz

198

Gertrud Grießer

richtig liegt, zeigen nicht nur Daten und Fakten. Vor allem die positive Resonanz in Markterhebungen, Kunden- und Mitarbeiterbefragungen und nicht zuletzt die Bestätigung durch öffentlichkeitswirksame Auszeichnungen ermutigen uns dazu, unsere Strategie und deren Umsetzung stetig weiterzuentwickeln.

„Womenomics“ und „She Business“: die Wirtschaftskraft der Zukunft Frauen werden nach wie vor als Zielgruppe unterschätzt. Dabei wird das wirtschaftliche Wachstum immer stärker vom so genannten schwachen Geschlecht getrieben. Zukunfts- und Gesellschaftsforscher sprechen gar von einem weltweiten Megatrend. Von „She Business“ und von „Womenomics“ ist plakativ die Rede. Finanzdienstleister profitieren von dieser branchenübergreifenden Entwicklung ganz besonders. Schon rein quantitativ betrachtet, stellen Frauen in der Bevölkerung die Mehrheit – auch in der Stadt und im Landkreis Augsburg: So zählte der Landkreis Augsburg zum 31. Dezember 2007 240.976 Einwohner, wovon 49,2 Prozent Männer und 50,8 Prozent Frauen waren. Was entscheidender ist: Das qualitative Potenzial der Zielgruppe wächst. Es sind die Frauen, die zu einem überwiegenden Teil das Haushaltsbudget verwalten. Immer mehr Frauen besitzen selbst verdientes Geld zum Ausgeben und Anlegen. Die Zahl weiblicher Führungskräfte steigt ebenso wie die Anzahl von selbstständig und freiberuflich tätigen Unternehmerinnen. Der Frauenanteil, der die Familie überwiegend ernährt, nimmt zu. Die Einkommen von Frauen schließen allmählich zu denen der Männer auf, immer mehr Vermögen liegt in Frauenhänden. So werden heute zum Beispiel mehr als ein Viertel aller Stiftungen von Frauen ins Leben gerufen, was auch – aber nicht ausschließlich – auf Erbschaften zurückzuführen ist. All das zeigt: Für Finanzdienstleister wie die Kreissparkasse Augsburg bestehen reichlich Ansatzpunkte für Beratung und Verkauf.

Finanzberatung: so vielfältig und individuell wie das Leben der Kundin Schon seit langem bin ich davon überzeugt, dass Frauen im Beratungs- und Verkaufsgespräch einer anderen Ansprache bedürfen als Männer: Sie haben


199

andere Biografien und Bedürfnisse. Immer mehr Frauen nehmen ihr Leben und ihre Finanzen selbst in die Hand. Dabei bewegen sie sich wie Männer in einem Spannungsfeld zwischen Beruf, Familie und Partnerschaft, stehen jedoch vor den größeren Herausforderungen. So verlaufen ihr Erwerbsleben und damit ihr Einkommen durch Familien- und Erziehungszeiten in der Regel weniger geradlinig als das ihrer Partner. Sie starten in den Beruf, arbeiten Vollzeit, bekommen mit oder ohne Trauschein Kinder, engagieren sich als Familienmanagerinnen, steigen nach der Elternzeit wieder in den Beruf ein – häufig zunächst auf Teilzeitbasis. Nicht selten erfolgt irgendwann die Trennung vom Partner, vielleicht gründen sie irgendwann eine eigene Existenz und sind selbstständig tätig, bevor sie früher oder später in Rente gehen, um dann hoffentlich den Lebensabend genießen zu können. Die Lebensentwürfe sind so individuell wie die Menschen selbst. Da ist große Flexibilität gefragt, nicht nur bei der richtigen Finanzstrategie, die immer auch die jeweilige Lebenssituation berücksichtigen sollte. Ein guter Berater und Verkäufer wird – unabhängig vom Geschlecht des Kunden – darauf eingehen, spezielle Bedürfnisse erkennen und darauf aufbauend eine individuelle Finanzstrategie entwickeln. Erfolgreich ist er dann, wenn er ein sensibles Gespür, Einfühlungsvermögen und Verständnis für die Themen hat, die seine Kunden und Kundinnen bewegen. Und wenn er den richtigen Ton trifft.

Das Pilotprojekt: Bewährungsprobe in der Praxis Ich begann, diese Gedanken und Ideen zum Thema „Frauen und Finanzen“ mit anderen Frauen zu diskutieren. Schließlich gibt es wohl kaum jemanden, der mit den spezifischen Bedürfnissen von Frauen besser vertraut ist als Frauen selbst. Ich knüpfte wertvolle Kontakte, recherchierte Literatur dazu, besuchte Veranstaltungen und tauschte Erfahrungen aus. Ein Großteil meiner Zeit und persönliches Engagement floss in regionale und überregionale Frauen-Netzwerke – ein lohnendes Investment, wie sich später zeigen sollte. Von anderen Frauen bestätigt und bestärkt, von so manchem Mann belächelt, begann ich bei Kolleginnen innerhalb der Kreissparkasse Augsburg für ein Zielgruppenkonzept „Frau“ zu werben – und stieß auf Neugier und Experimentierlust. Schnell fanden sich mehr als zehn Beraterinnen zusammen, die mehr darüber wissen und es im Rahmen eines Pilotprojekts in der Praxis erproben wollten. Das sprach sich im Haus herum und seither bildet sich jedes Jahr eine neue Gruppe, die von mir gecoacht wird und ihre Erfahrun-

200

Gertrud Grießer

gen als Multiplikatoren in den Kollegenkreis weiter trägt. Unsere gemeinsame Philosophie beruht darauf, dass wir keine anderen bzw. neue Produkte benötigen, um Frauen zu adressieren. Stattdessen bauen wir auf einen emotionaleren und flexibleren Beratungsansatz, als er gewöhnlich bei Männern realisiert wird.

Den kleinen Unterschied erkennen: emotionale Intelligenz gefragt In die praktische Umsetzung gingen wir gut vorbereitet. Schulungen zum Thema „emotionale Intelligenz“, die auch von männlichen Kollegen gern angenommen wurden, sensibilisierten uns, uns intensiver auf unsere Kundinnen und Kunden einzustellen. Wir übten uns in Menschenkenntnis und darin, typische Grundverhaltensprofile sowie entsprechende Glaubenssätze und Entscheidungsmuster zu erkennen. Als wichtige Erkenntnis nahmen wir mit: Im Gespräch mit Frauen und Männern punktet man je nach Typ eher mit emotionalen oder rationalen Argumenten, mit bewährten oder innovativen Lösungen. Doch die Beratungspraxis macht auch tradierte geschlechtsspezifische Unterschiede deutlich. Männer verbinden mit Geld eher Macht und Kontrolle, sind risikofreudig und streben auch mit kurzfristigen Aktionen nach maximaler Rendite. Für Frauen stehen hingegen andere Werte im Vordergrund. Für sie bedeutet Geld Sicherheit und Autonomie. Sie agieren vorsichtiger, gehen weniger Risiko ein, denken tendenziell langfristig und schätzen Flexibilität. Es ist nur konsequent, dass sich dieser kleine, aber entscheidende Unterschied auch in der Geldanlage niederschlägt. Demnach bevorzugen Frauen sichere Anlageformen wie Sparbuch, Sparbriefe, Lebensversicherung, Bausparvertrag und Immobilien. Spekulativere Möglichkeiten wie Aktien stehen bei ihnen weniger hoch im Kurs, vor allem dann, wenn sie das Gefühl haben, nicht ausreichend informiert zu sein, um die Risiken eigenständig abschätzen zu können. Und wenn doch, dann haben sie nicht selten ethische oder ökologisch nachhaltige Investments im Blick.


201

Vortragsreihe in Geschäftsstellen: „Frauen leben länger, aber wovon?“ Ein wiederkehrendes Kampagnenthema, das darüber hinaus durch die Medien bereits hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erlangt hatte, sollte uns als Aufhänger und Einstieg für die Gespräche dienen. Wir wählten die Altersvorsorge. Unter dem Titel „Frauen leben länger, aber wovon?“ startete ich als Referentin eine Vortragsreihe in unseren Geschäftsstellen. Dort konnten sich Kundinnen und Interessentinnen in Ruhe informieren und austauschen, während ihre Kinder professionell betreut wurden. Unser Ziel war es, Versorgungslücken aufzuzeigen, Licht in den deutschen Vorsorge-Dschungel zu bringen und im Anschluss individuelle Beratungstermine zu vereinbaren. Das war nicht schwer: Denn ein Großteil der anwesenden Frauen schätzte seine Versorgungssituation im Alter vollkommen falsch ein und war sich gar nicht darüber bewusst, wie schlecht sie tatsächlich aussieht. Die positive Resonanz überraschte uns dennoch und übertraf unsere Erwartungen: Die in den Geschäftsstellen persönlich eingeladenen Kundinnen brachten andere Frauen mit, zum Beispiel die beste Freundin oder Nachbarin, die teilweise noch nicht zu unserem treuen Kundenstamm zählten – eine willkommene Gelegenheit, die Kreissparkasse Augsburg als kompetenten Partner zu positionieren. Fast immer mündeten die lokalen Veranstaltungen in konkrete Abschlüsse. Die Erfahrung lehrte uns, dass auch Umwege manchmal ans Ziel führen. So beurteilten wir den Erfolg einer Veranstaltung im ländlichen Raum zunächst überaus skeptisch, weil überwiegend Seniorinnen unter den Zuhörern waren. Doch schnell zeigte sich, dass diese als wertvolle Fürsprecher und Multiplikatoren agierten. Schon wenige Tage später schickten sie ihre Töchter und Schwiegertöchter zur Beratung vorbei. In einer anderen Geschäftsstelle ließ sich ein überaus kritischer männlicher Teilnehmer überzeugen, der seine Ehefrau zum Vortrag begleitete. Zum guten Ende schloss nicht nur er einen Riestervertrag für seine Partnerin ab. Sein Bruder, dem er davon erzählte, tat dasselbe für seine Frau.

202

Gertrud Grießer

Finanzkonzept für Frauen: individuelle Beratungsgespräche Bei individuellen Beratungsgesprächen setzt die Kreissparkasse Augsburg auf das vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) empfohlene Finanzkonzept. In internen Workshops hatten wir dieses speziell auf Frauen angepasst und verfeinert. Das vorläufige Ergebnis testeten wir in der Praxis. Unsere Erfahrungen damit tauschten wir in einem monatlichen „Jour fixe“ aus und ließen diese immer wieder neu einfließen, um das Finanzkonzept weiter auf unsere Zielgruppe hin zu optimieren. Wir stießen auf offene Ohren, als wir die Wünsche und geplanten Lebensentwürfe unserer Kundinnen systematisch abfragten, in eine Zeitreihe einordneten und ihnen ihre persönliche finanzielle Situation und Perspektive bewusst machten. Viele von ihnen hatten sich zuvor noch nie Gedanken dazu gemacht. In die Gespräche kamen sie aber überraschend gut vorbereitet und mit einer Liste von Detailfragen. Wir stellten fest, dass diese Art der Beratung von Frauen wesentlich intensiver und zeitaufwändiger ist, als wir sie von Männern kennen. Zweifellos legen Frauen bei der Finanzberatung Wert auf Ansprechpartner, die ihnen aktiv zuhören, die auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen und sie bereitwillig mit allen Informationen versorgen, um ihre offenen Fragen zu beantworten. Vermeintliche Kleinigkeiten offenbarten uns, wie wichtig es ist, die entscheidenden Momente und Phasen im Leben der Kundin zu erkennen und einfühlsam damit umzugehen. Es kommt darauf an, die Kundin dort abzuholen, wo sie sich aktuell befindet. So fiel uns auf, dass passionierte Hausfrauen und Mütter häufig reserviert reagierten, wenn im Finanzkonzept von „Karriere“ die Rede war. Daraufhin gewöhnten wir uns an, bei Frauen mit Familie und Kindern, die Familienarbeit konsequent vor der beruflichen Karriere anzusprechen und bekamen darauf positive Resonanz. Nur selten betrachteten wir die Finanzen der Frau isoliert. Die Kundinnen drängten von sich aus darauf, die gesamte Familie ganzheitlich mit einzubeziehen. Das ist nicht weiter verwunderlich: Schließlich tendieren Frauen dazu, penibel auf das Wohlergehen jedes einzelnen Familienmitglieds zu achten, nur sich selbst drohen sie darüber häufig zu vergessen. Offen und vertrauensvoll gewährten sie uns ungewohnt tiefe Einblicke und ermöglichten uns so, die beste Lösung für jeweilige Situation zu erarbeiten. Dabei kommt es darauf an, ausschließlich flexible Verträge auszuwählen, die Zahl-


203

pausen und Änderungen der Beitragshöhe – auch nach unten – zulassen. Besonders in Erziehungszeiten ohne eigenes Einkommen kommen diese Vorteile dann zum Tragen. Als Berater sollte man nicht versäumen, das Finanzkonzept und die Verträge gemeinsam mit den Kundinnen regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen.

Loyalität wird bei weiblichen Kunden groß geschrieben Bei unseren ausführlichen Gesprächen erhielten wir auch jede Menge Hinweise auf zusätzliche Vertriebspotenziale innerhalb der Familie. Es wurde auch schnell klar, wer welche Entscheidungen trifft – eine Information, die für den erfolgreichen Abschluss ganz entscheidend ist. Haben Frauen einmal eine Entscheidung getroffen, ist diese in der Regel sehr nachhaltig. Auch das Vertrauen zur Beraterin oder zum Berater spielt eine große Rolle. Ist dieses Vertrauen aufgebaut und etabliert, so bewerten zufriedene Kundinnen die Kreissparkasse Augsburg als Hausbank wesentlich positiver als männliche Kunden. Vor allem: Obwohl sie preissensitiver sind, verhalten sie sich deutlich loyaler gegenüber der Kreissparkasse Augsburg als Hausbank als Männer. Dies bestätigen unsere Kundenumfragen. Wovon wir noch stark profitieren: Frauen empfehlen die Kreissparkasse gern weiter.

Zielgruppe Existenzgründerinnen: „Wir lassen Sie nicht im Regen stehen“ Neben dem Thema Altersvorsorge hat sich die Kreissparkasse in den vergangenen Jahren einen Namen als kompetenter Partner bei der Existenzgründung durch Frauen gemacht. Denn auch hier gilt: Frauen gründen anders. Der nebenberufliche Start als Zuerwerb oder Nebenerwerb ist bei ihnen eher Regel als Ausnahme. Ihre Unternehmen sind tendenziell kleiner, benötigen deshalb auch geringeres Startkapital, das sie sich bevorzugt durch informelle Geldquellen erschließen. Dabei sind Gründerinnen häufig hoch qualifiziert und gehen ihre Gründungsvorhaben wohl durchdacht und sehr gut vorbereitet an. Die Überlebensraten der von ihnen geführten Unternehmen sind überdurchschnittlich hoch. Für viele Frauen bedeutet der Schritt in die Selbstständigkeit eine Lebensstrategie: Sie schaffen sich damit einen maßgeschneiderten Arbeitsplatz, um allen Anforderungen als Unternehmerin, Mutter,

204

Gertrud Grießer

Hausfrau und Partnerin gerecht zu werden. Die Kreissparkasse Augsburg nimmt diese Anliegen ihrer weiblichen Klientel ernst und positioniert sich gegenüber Gründerinnen, Selbstständigen und Freiberuflerinnen als „Kümmerer“ und verlässlicher Partner – ganz nach dem Motto „Wir lassen Sie nicht im Regen stehen.“

Abbildung 1:

Wir lassen Sie nicht im Regen stehen


205

Authentizität und Glaubwürdigkeit nach außen und innen Dass dieses Motto selbstverständlich auch in Bezug auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Kreissparkasse Augsburg gilt, verleiht unserer Botschaft Authentizität und Glaubwürdigkeit und zwar in der Kommunikation nach außen wie nach innen. Die Kreissparkasse Augsburg beschäftigt derzeit rund 820 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Dabei liegt der Anteil weiblicher Beschäftigter bei 60 Prozent – ein Potenzial an qualifizierten Talenten, das es langfristig, auch über Eltern- und Familienzeiten hinaus, an das Unternehmen zu binden gilt. Zwar sind in der Führungsebene der Kreissparkasse Frauen nach wie vor unterrepräsentiert, doch das soll sich ändern. Um den Anteil weiblicher Führungskräfte in den kommenden Jahren zu erhöhen und die Aufstiegschancen weiblicher Mitarbeiter zu fördern, hat die Kreissparkasse ein internes Mentorenprogramm eingeführt. Ausgewählte Mitarbeiterinnen werden von Mentoren aus der Top-Ebene betreut und gefördert. Seit vielen Jahren bietet die Kreissparkasse Augsburg verschiedene flexible Teilzeitarbeitsmöglichkeiten, die von einem Drittel der Belegschaft genutzt werden. Allein im Kundenservicecenter praktizieren 24 Mitarbeiter – darunter vor allem Mütter, die nach der Erziehungszeit wieder in den Beruf einsteigen – ein Modell von 15 bis 97 Prozent der regulären Arbeitszeit. Im Rahmen der Altersteilzeit können auch Arbeitsstunden auf einer Art Lebenszeitarbeitskonto gesammelt und später in eine bezahlte Freistellung umgewandelt werden. Ebenso bemerkenswert: Im Kundenservicecenter teilen sich Mitarbeiterinnen im Jobsharing Führungspositionen. Dabei gelingt es, Elternzeiten zu überbrücken und den Wiedereinstieg durch eine stufenweise Erhöhung der Arbeitszeit praxistauglich zu gestalten. Besondere Anerkennung erfuhr unser Engagement anlässlich der Verleihung des bayerischen Frauenförderpreises 2008. Von der bayerischen Staatsministerin für Arbeit und Sozialordnung, Familie und Frauen durften wir einen Preis als Best-Practice-Unternehmen entgegennehmen. Die Auszeichnung zum Vorzeige-Unternehmen für Frauenförderung erhielt die Kreissparkasse Augsburg unter anderem für ihr Mentorenprogramm, für Seminarangebote und persönliches Coaching für Frauen in Führungspositionen die Familienorientierung als fester Bestandteil bei der Führungskräftefortbildung und für

206

Gertrud Grießer

das breit gefächerte Angebot zur besseren Vereinbarkeit von Familie und Erwerbstätigkeit Kurz zuvor hatte die Kreissparkasse Augsburg als erste Sparkasse in Bayern das Zertifikat „Beruf und Familie“ der Hertie-Stiftung erhalten. Damit ist die freiwillige Selbstverpflichtung verbunden, eine familienbewusste Personalpolitik und Unternehmenskultur fest im betrieblichen Alltag zu verankern. Gelingt es Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die persönliche Balance zwischen beruflichem und privatem Leben zu finden, so profitiert davon nicht nur die Belegschaft mit ihren Familien, sondern auch die Kreissparkasse und die Gesellschaft. Studien haben gezeigt, dass sich Investitionen in eine familienfreundliche Personalpolitik langfristig betriebswirtschaftlich auszahlen: Sie reduziert Krankenstand und Fluktuation, sorgt für Überbrückungskosten bei Elternzeit, verbessert die Rekrutierung von qualifiziertem Personal und stärkt das Image von Unternehmen.

Abbildung 2:

Zertifizierung Berlin; Im Sommer 208 nahm Gertrud Grießer von Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen in Berlin das Zertifikat „beruf und familie“ entgegen.


207

Engagiert und vernetzt: bei Frauen als verlässlicher Partner positioniert Bei all unseren Aktivitäten zahlt sich vor allem unser langjähriges Engagement in Frauennetzwerken aus. Durch zahllose informelle Kontakte und öffentlichkeitswirksame Marketingaktivitäten ist die Kreissparkasse Augsburg inzwischen in der Region als verlässlicher Partner positioniert, der Frauen nicht nur in Finanzfragen kompetent und pragmatisch begleitet. So qualifizieren wir Frauen – etwa in Zusammenarbeit mit der Volkshochschule – für ihr berufliches Fortkommen nach der Familienzeit mit einem „Unternehmensführerschein“. Darüber hinaus unterstützen wir in Augsburg ansässige Netzwerke wie „Business Professional Women (bpw)“ und „Frau Aktiv“, indem unser Haus als Schirmherr und Sponsoringpartner gesetzt ist. Dies gibt uns die Möglichkeit, uns im zweimal jährlich erscheinenden Programmheft „Frau und Beruf“ mit einem Grußwort an die Zielgruppe zu wenden. In der gleichen Funktion begleiten wir auch eine eintägige Fachtagung, die wir nach einer erfolgreichen Platzierung in der Öffentlichkeit zu uns ins Haus geholt haben. In den vergangenen beiden Jahren lockte die Veranstaltung mehr als 100 interessierte Frauen in die Hauptstelle der Kreissparkasse Augsburg. Neben Vorträgen und Workshops erwarteten sie dort Thementische und Informationsstände etwa zu Existenzgründung und den Wiedereinstieg in den Beruf, zu Altersvorsorge und Vermögensanlage, zu Work-LifeBalance, Arbeit und Familie sowie Persönlichkeit und Selbstvertrauen. Stilberatung und Modeschauen sorgen für eine lockere Atmosphäre, fördern die Kommunikation und verleihen der Kreissparkasse Augsburg nicht zuletzt ein sympathisches Image.

Fazit Die Erfahrungen der Kreissparkasse Augsburg zeigen: Die gezielte Ansprache von Frauen widerspricht der klassischen Zielgruppenansprache von Privat- und Unternehmenskunden, wie sie von unserem Haus gepflegt wird, nicht. Vielmehr ergänzt sie diese. Unsere Kundinnen schätzen es, dass wir uns mit ihnen und ihren speziellen Biographien und Bedürfnissen intensiv auseinandersetzen und uns ihnen widmen. Anfängliche Experimentierlust ist konsequenter Überzeugungsarbeit gewichen. Gestützt von aussagekräftigen Statistiken hat dies dazu geführt, dass das Potenzial erkannt und fest in der

208

Gertrud Grießer

Geschäftsstrategie verankert wurde. Dabei gehen Kunden- und Mitarbeiterbindung Hand in Hand. Zu tun gibt es in beiden Feldern noch viel, doch ein viel versprechender Anfang ist gemacht.


209

Gertrud Grießer (55) ist seit Mai 2001 stellvertretendes Vorstandsmitglied der Kreissparkasse Augsburg und verantwortet als Gebietsdirektorin unter anderem das Privatkundengeschäft. Mit der Gebietsdirektion fokussiert sie sich seit März 1995 auf den Vertrieb. Frau Grießer ist seit 1970 für die Kreissparkasse Augsburg tätig. Nach ihrer Ausbildung zur Bankkauffrau durchlief sie zahlreiche Stationen, in denen sie das Haus von Grund auf kennen lernte: als Kundenberaterin und stellvertretende Leiterin der Geschäftsstelle Stadtbergen, als Sachbearbeiterin in der Kreditabteilung für das Privat- und Firmenkundengeschäft, als Teamleiterin der Bauträgerabteilung und als stellvertretende Leiterin der Kreditabteilung. Seit 1997 vermittelt Frau Grießer ihr Wissen und ihre Erfahrung als Dozentin an der Sparkassenakademie in Landshut. Darüber hinaus ist sie als Referentin aktiv. Zu ihren Vortragsthemen zählen: „Frau sein – frei sein. Frauen leben länger, aber wovon?“, „Voraussetzungen für eine Existenzgründung: Ein Überblick von der Geschäftsidee bis zur Erstellung eines Kapitalbedarfsplans“ Gertrud Grießer ist passionierte Netzwerkerin und setzt sich seit vielen Jahren innerhalb und außerhalb der Kreissparkasse für die Förderung von Frauen ein. Sie ist Mitglied im Netzwerk FrauAktiv und im Business and Professional Women Club (BPW) Augsburg. Als Schirmherrin engagiert sie sich für die Veranstaltungsreihe „Frau und Beruf“.

Raiffeisen-Ladies first – Über Geld spricht man(n)!

211

Raiffeisen-Ladies first – Über Geld spricht man(n)! Sigrid Bergmann

Macht es einen Unterschied, wenn DER Kunde eine Frau ist? Als wir in der Raiffeisen-Landesbank Steiermark damit begonnen haben, näher über ein Marketingkonzept für die Zielgruppe Frau nachzudenken, stellte sich zu allererst die Frage, ob es denn überhaupt einen Unterschied macht, wenn der Kunde eine Frau ist. Immerhin – ein Sparbuch ist ein Sparbuch – da ist es doch egal, ob dieses Produkt nun von einem Mann oder einer Frau abgeschlossen wird, oder? Etwas anderes wäre es, wenn wir Bikinis und Badehosen verkaufen würden. Da gäbe es tatsächlich einen Unterschied, meinten die Kritiker. Der Bausparvertrag, das Sparbuch, die Pensionsvorsorge oder ein Wertpapierdepot seien aber sozusagen unisex. Man kann Bankprodukte zwar nicht nach Geschlechtsmerkmalen zuordnen, aber wir bekennen uns dazu Bankprodukte so an unsere Kunden zu verkaufen, dass sie zum Bedarf des Kunden passen. Die Bedarfssituationen sind je nach Lebenssituation sehr unterschiedlich – bei Frauen noch mehr als bei Männern – und deshalb macht es eben Sinn, den tatsächlichen Bedarf der Kundin zu erheben und dementsprechende Produkte im Sinne von Bedarfslösungen zu verkaufen. Ein Beispiel dazu: wenn wir heute in ein Sportgeschäft gehen und Schuhe kaufen wollen, werden wir auch zu allererst gefragt, wofür wir die Schuhe verwenden wollen. Zum Laufen, Wandern, Bodystyling, Golf oder Tennis? Und genauso müssen wir auch bei unserer Geldanlage wissen, welchen Zweck wir damit verfolgen. Klingt sehr plausibel und einfach, ist aber gleichzeitig eine der größten Herausforderungen für Beraterinnen und Berater.

212

Sigrid Bergmann

Ist ein Marketingkonzept für die Zielgruppe Frau zeitgemäß? Die nächste Frage war: Müssen wir auch heute noch tatsächlich über ein Marketingkonzept für Frauen nachdenken, oder werden nicht gerade dadurch die Frauen in irgendeiner Form wieder diskriminiert? Frauen sind heute so modern und emanzipiert, dass sie es nicht notwendig haben, als spezielle Zielgruppe behandelt zu werden. Es klingt fast so, als würde man über eine Minderheit reden. Die Antworten darauf waren nach einiger Diskussion doch recht bald gefunden. Zur Frage, ob es überhaupt noch zeitgemäß ist, Frauen als Zielgruppe gesondert anzusprechen: Ja, ist es! Zahlreiche Bankgeschäfte unserer Kunden werden von deren Frauen erledigt. Doch wenn es um Veranstaltungen geht, überlegt man jedes Mal von Neuem, ob die Partnerinnen der Kunden auch eingeladen werden. Dazu kommt, dass zahlreiche Frauen – auch heute noch – kein eigenes Girokonto haben, sondern auf dem Girokonto ihres Mannes mitlaufen. Wird nun in den EDV-Systemen nach Kontoinhabern gesucht, ist klar, dass diese Kundinnen durch den Rost fallen. Darüber hinaus sehen wir das Marketing für die Zielgruppe Frau als besondere Wertschätzung für unsere Kundinnen. Das hat nichts mit Feminismus oder Männerfeindlichkeit zu tun und soll keinesfalls so verstanden werden.

Wollen Kundinnen überhaupt anders behandelt werden als männliche Kunden? Das war die nächste Frage: Ist es überhaupt sinnvoll, eine Marketingkampagne für Frauen zu starten? Wollen die Kundinnen das? Würden die Maßnahmen bei Kundinnen richtig ankommen oder vielleicht genau das Gegenteil bewirken? Heute wissen wir: Ja, es gibt Unterschiede in der Erwartungshaltung an eine Bank bzw. deren Beraterinnen und Berater. Dazu kommen wir in weiterer Folge.


213

Brauchen wir eigene Frauen-Sujets? Wenn wir es kritisch formulieren, könnte man das sozusagen als rosarotes Schleifchen rund um ohnehin bestehende Lösungen bezeichnen. Die Antwort ist, dass ein Frauen-Sujet, wenn es allein um die Verpackung geht, zu wenig ist. Wenn damit aber auf Inhalte aufmerksam gemacht wird, welche die Kundin dann in einem Gespräch auch tatsächlich erlebt, ist das absolut sinnvoll und richtig. Die Antworten auf diese selbstkritischen Sinnfragen waren also gefunden und wir entschlossen uns zur aktiven Umsetzung eines Marketingkonzeptes für die Zielgruppe Frau. Der nächste Schritt war nun, sich mit der Zielgruppe und deren besonderen Anforderungen näher auseinanderzusetzen.

Die Frau – das Zielgruppen-„Chamäleon“ Die Lebenssituationen von Frauen sind sehr unterschiedlich. Frauen agieren in ihrem Leben in verschiedensten Rollen und gewinnen als Kundinnen laufend an Bedeutung. Wo auch immer wir Zahlen zu Kundenverhalten recherchieren, ist davon die Rede, dass 80 Prozent der Kaufentscheidungen von Frauen getroffen werden. Auch unsere Berater in den steirischen Raiffeisenbanken bestätigen das. Genau so unterschiedlich sind auch die Bedarfssituationen von Kundinnen. Egal ob Sie Finanzdienstleistungsprodukte, Wohnungen, Autos oder Möbel verkaufen. Entscheidend ist immer, für welchen Bedarf die Kundin dieses Produkt erwerben will. Erst dann, wenn Sie diesen Bedarf erhoben haben, können Sie das passende Angebot unterbreiten. Doch das ist nicht der einzige Vorteil. Ihre Kundin wird dieses Gespräch schätzen. Sie wird das Gespräch mit hoher Kompetenz bewerten und mit einer hohen Kundenzufriedenheit zum Ausdruck bringen. Das Geheimnis dahinter? Das Geheimnis liegt darin, dass Sie sich Zeit für Ihre Kundin nehmen und ihr das Gefühl vermitteln, sich ernsthaft für ihre individuelle Situation zu interessieren. Sodass Sie nicht nur wahllos Produkte verkaufen, damit der Provisionserlös stimmt, sondern nach echten Lösungen suchen.

214

Sigrid Bergmann

Mehr als die Hälfte der Kunden sind Frauen Haben Sie schon einmal überprüft, wie groß der Anteil Ihrer Kundinnen an den Gesamtkunden ist? Das mag zwar je nach Branche schwanken, als Bankinstitut bzw. Finanzdienstleister kann man jedoch davon ausgehen, dass mehr als die Hälfte Ihrer Kunden weiblich sind! Wenn man der Wissenschaft glauben darf, wird der Anteil der Frauen an der Gesamtbevölkerung noch weiter steigen. Grund dafür ist auch, dass Frauen älter werden als Männer. Sie können die Probe selbst durchführen: Überlegen Sie, wie viele Witwen Sie kennen und im Gegensatz dazu wie viele Witwer? Ich bin ziemlich sicher, dass Ihnen mehr Frauen als Männer einfallen. Unabhängig von der Zielgruppe 60plus haben wir es hier also mit einer sehr bedeutenden Zielgruppe, mit sehr hohem Bedarf an Finanzdienstleistungen zu tun, die aber gleichzeitig weniger mit Produkten ausgestattet ist als die männlichen Kunden. Warum ist das so? Denken die Kundinnen zu wenig an sich selbst? Liegt ihnen eher daran, die regelmäßigen Zahlungen zu erfüllen, als gezielt anzusparen und vorzusorgen? Vernachlässigen Banken ihre weiblichen Kunden? Wie so oft liegt die Wahrheit in der Mitte. Details dazu erfahren Sie unter der Überschrift „Was Frauen mögen!“

Was sagt die Trendforschung? Die Trendforschung sagt diese Entwicklung der wachsenden weiblichen Bevölkerungsgruppe schon seit Jahren voraus und bestätigt diesen Trend auch für die Zukunft. Die Zukunft ist weiblich! Dass sich daneben auch weitere Trends abzeichnen, die mit der Wandlung des Mannesverhaltens zu tun haben, ist vermutlich auch damit in Zusammenhang zu bringen. Der „every-day-manager“ ist ein Begriff der verstärkt zu hören ist und im Prinzip die Situation einer berufstätigen Frau mit Familie zum Ausdruck bringt – eben mit dem Unterschied, dass ein Mann dafür den eindrucksvollen Titel „every-day-manager“ bekommt. Was die Frauenerwerbsquote betrifft, so liegt diese derzeit bei den 20- bis 40jährigen Frauen bei ungefähr 66 Prozent. Bis zum Jahr 2020 wird diese Quote mit 75 Prozent prognostiziert (die Zahlen beziehen sich auf Österreich, im Speziellen auf das Bundesland Steiermark). Auch das ist ein sehr interessanter Aspekt für Finanzdienstleistungen und ein starkes Argument für Marketingaktivitäten in Richtung Frau.


215

Und wie schaut es mit dem Nachwuchs aus? Eine jene Fragen, die wir Frauen am häufigsten hören. Vor allem im Alter zwischen 25 und 35 Jahren. Und selbst wenn wir den Kinderwagen vor uns her schieben, die Umhängetasche voll mit Windeln, Reinigungstüchern und Babybrei haben, kommt schon die nächste Frage: „…und wann kommt das Zweite?“ Die Frage wird dringlicher, wenn frau bereits jenseits der 30 ist und damit schon in die Gruppe der späten Erstgebärenden fallen. Doch wie soll man das schließlich alles unter einen Hut bringen? Schulausbildung, Studium, der erste Job, endlich selbst Geld verdienen, Weiterentwicklung und plötzlich interessante Jobmöglichkeiten. Wo ist dann der Punkt, wo man sagt: „Have a break, have a baby!“ Wer sagt, dass der Job dann noch da ist, wenn Mama wieder in den Job zurückkehrt? Dazu kommt die Frage mit dem Geld: Der Unterschied zwischen Einkommen vor der Schwangerschaft und Karenzgeld ist schon ganz enorm. Und da kommt wiederum die Bank ins Spiel. Die Bank, die hoffentlich schon vor Jahren für die Kundin mitgedacht hat und eine entsprechende Bedarfsanalyse mit professionellen Lösungen für die Zukunft der Kundin vorgeschlagen hat. Ladies first eben.

Typisch Frau! Eine Aussage, die wir sehr oft hören und die je nach Tonfall unterschiedlich gemeint ist. Aber so einfach ist das gar nicht – denn was ist schon wirklich „typisch Frau“? Vor allem als Marketer stellt man sich die Frage, was das Frauenherz begehrt oder mit welcher „untypisch Frau“-Idee ein Unternehmen die Aufmerksamkeit der Käuferinnen auf sich ziehen kann. Es gibt zahlreiche Beispiele, einige davon sind mir besonders aufgefallen. Das erste ist Hornbach. Dort gibt es seit einiger Zeit eine Marketingkampagne „Selbst ist die Frau!“ Unter diesem Motto werden Handwerkskurse angeboten. Tipps und Tricks für Frauen, die selbst die eine oder andere Reparatur oder Wohnungsverschönerung durchführen wollen. Auch die Werbekampagne ist darauf abgestimmt. Unter dem Titel „Mit den Waffen der Frauen“ sind weibliche Models in Handwerkerhosen, mit Helm, Schutzbrillen und Werkzeuggürtel tatkräftig am Werk. Mit den Waffen sind in diesem Fall Akkubohrer, Schleifmaschinen, Zangen oder Schraubenschlüssel gemeint. „Wozu das Ganze?“, könnte man jetzt meinen. Die Damen werden ja wohl einen Ehemann oder Lebensgefährten mit halbwegs vorhandenen Heimwerkerfähig-

216

Sigrid Bergmann

keiten haben. Nein, nicht unbedingt. Unsere Gesellschaft hat sich verändert. Wir haben mehr Singles denn je. Und nachdem mehr als die Hälfte davon weiblich sind, gibt es hier zunehmenden Bedarf. Es hat auch mit der Einstellung der Frauen von heute zu tun. So wie wir Frauen nicht mit dem Kochlöffel in der Hand das Licht der Welt erblicken, werden auch die Männer nicht mit dem Schraubenzieher geboren. Das heißt also nicht unbedingt, dass der Herzbube unbedingt der Begabteste im Umgang mit Werkzeug ist. Doch selbst wenn das der Fall ist und Frau erstens einen Mann an ihrer Seite hat, der zweitens noch dazu weiß, wie man eine sanierungsbedürftige Altbauwohnung der notwendigen Frischzellenkur unterzieht, heißt das noch lange nicht, dass er ihr alle Renovierungswünsche von den Augen abliest. So manche Frau ergreift nach langwieriger, vergeblicher Diskussion über den notwendigen Neuanstrich die Eigeninitiative. „Selbst tun statt warten“ lautet die Devise und da kommt diese Unterstützung mit kompetentem Know-how eines Baumarktes samt geeigneter Produktberatung gerade richtig. Ein Kompliment an die Marketingabteilung und die Werber von Hornbach. Die Kampagne trifft genau den Zeitgeist und ist noch dazu humorvoll umgesetzt. Ein weiteres Beispiel ist Zipfer-Bier. Bier ist ja klassisch betrachtet – zumindest in Europa – eher ein Männergetränk. Offenbar hat man sich bei ZipferBier überlegt, Frauen noch mehr auf den Geschmack zu bringen. Was ist geschehen? Die Flaschen wurden „weiblicher“ gestaltet. Soll heißen kleiner und gefälliger als die bisherigen Baustellenflaschen. Darauf wurde ein Silberpapier gestülpt, das der an sich unauffälligen Flasche einen leichten Glitzereffekt verleiht. Die Produktbezeichnung bekam den Zusatz „sparkling“ und erinnert damit eher an Prosecco und Sekt als an Hopfen und Malz. Damit wurde dem Produkt Bier über den Weg der Verpackung ein weibliches Styling verliehen, damit es so den Weg in die Einkaufskörbe der Kundinnen finden soll. Vermutlich hat man auch bei Zipfer die Diskussion geführt, ob es reicht, einem Produkt eine „weibliche“ Verpackung zu verleihen, oder ob auch der Inhalt verändert werden sollte. Vielleicht war dieser Gedanke dafür ausschlaggebend, dass es auch leichte Geschmacksverstärkungen, zum Beispiel mit Lemon gibt. Das ist übrigens ein Gedanke, der mich auch beim gesamten Marketingkonzept „Ladies first“ begleitet hat. Eine rosarote Schleife um Produkte zu binden, ist zu wenig. Produkte unter dem Motto „klein, rund, rosa“ in sogenannte „Frauenprodukte“ zu verwandeln ist ein Schuss, der nach hinten los geht.


217

Das wird durchschaut und ist unglaubwürdig. Damit erreicht man genau das Gegenteil. Was heißt „typisch Frau!“ fragt sich auch der Sport. Wenn wir hören, dass mehr als die Hälfte der Formel-1-Fans Frauen sind, dass Fußballclubs mehr Frauenabos denn je verkaufen und ausgerechnet brutale WrestlingVeranstaltungen mit kreischendem Frauen-Publikum die Sporthallen füllen. Apropos Formel 1. Auch die Autoindustrie hat die Kundin entdeckt. Waren Frauen in der Vergangenheit nur für Werbezwecke spärlich bekleidet auf den Motorhauben von sportlich anmutenden Autos zu finden, so werden sie mittlerweile auch von Fahrzeugproduzenten als Kundinnen wahrgenommen und akzeptiert. In Deutschland gibt es ein Kompetenzzentrum „Frau und Auto“, das sich mit den besonderen Wünschen und dem Kaufverhalten von Frauen beschäftigt. Wenn man davon erzählt, muss man sich allerdings auf die beißende Frage gefasst machen „Kompetenzzentrum Frau und Auto – geht das überhaupt?“ Dass es geht, zeigt die Praxis. Also wir sehen „typisch Frau“ gibt es aus Sicht des Marketings nicht mehr. Darauf sollte sich das Marketing einstellen und neue, kreative Lösungen finden. Als Bankinstitut hat man ja die besondere Herausforderung, die Kundinnen von der Sinnhaftigkeit von Veranlagung und gezieltem Ansparen zu motivieren und dafür oftmals auf den kurzfristigen „Konsumgenuss“ zu verzichten.

Kennen Sie Ihre Kundinnen? Oftmals sagen Berater: „Wir kennen unsere Kunden.“ Umso kleiner das Bankinstitut ist, desto öfter hört man diese Aussage. Das mag zu einem gewissen Teil sicher zutreffen. Doch häufig glauben die Berater nur, ihre Kunden zu kennen – und sind dann überrascht, wenn die Kundin plötzlich bei einer anderen Bank ein Produkt abgeschlossen hat, das man ihr niemals zugetraut hätte und deshalb auch gar nicht angeboten hat. Die „Hausbank“ kann dann nur noch dem Fremdabbuchungsauftrag wehmütig hinterher sehen und darauf hoffen, dass die Kundin nicht noch weitere Produkte bei der „neuen“ Bank abschließt. Um derartigen Irrtümern nicht zu unterliegen, sollten Sie gute Analysegespräche mit Ihren Kundinnen führen. Fragen Sie nach den Zukunftsvorstellungen der Kundinnen und bieten Sie erst dann Produkte an.

218

Sigrid Bergmann

Worin liegt nun wirklich der Unterschied? Die Antwort auf die Frage, ob es denn überhaupt einen Unterschied zu männlichen Kunden gibt, ist gleichzeitig auch der Beweis dafür, dass es sich bei unserm Marketingkonzept „Raiffeisen-Ladies first“ für Kundinnen nicht nur um ein „Pseudo-Mascherl“ sondern um das ernsthafte Anliegen handelt, Kundinnen gezielt anzusprechen. Der Hauptunterschied liegt in den unregelmäßigen Lebens- und Einkommensverläufen von Frauen. Mädchen sind heute durchschnittlich länger in Ausbildung als je zuvor. Es gibt mehr weibliche Studierende und auch die Anzahl der Studentinnen mit erfolgreichem Abschluss ist höher als bei ihren männlichen Kollegen. Nach dem Studium wollen die jungen Frauen ihre gute Ausbildung natürlich erst einmal am Arbeitsmarkt verwerten. Nach einiger Zeit kommen gute Entwicklungsmöglichkeiten im Job und vielleicht auch die eine oder andere Karriere-Chance. Ich erspare mir jetzt auf die Unterschiedlichkeit der Karrieremöglichkeiten von Männern und Frauen einzugehen. Dazu gibt es mehrere Thesen, die vermutlich den Umfang dieses Beitrages überschreiten würden. Es empfiehlt sich jedoch für jedes Unternehmen, den Anteil an weiblichen Führungskräften kritisch zu durchleuchten, denn auch dieses Faktum wird von Kundinnen wahrgenommen und wirkt sich mehr oder weniger positiv auf die Meinung über ein Unternehmen aus. Nach einem Studium und einigen Jahren Berufstätigkeit kommt der Punkt, wo sich Frauen die Frage stellen sollten, wie es mit Familie und Kindern weitergehen soll. Gerade zu diesem Zeitpunkt gibt es auch im Job oftmals interessante Verlockungen, sodass die Entscheidung schwer fällt. Das Ticken der biologischen Uhr wird immer lauter. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob Frau überhaupt schon einen geeigneten Vater für ihre zukünftigen Kinder hat. Faktum ist, dass die Frauen von heute ihre Kinder später bekommen. Deshalb sind es auch deutlich weniger Kinder als bei unseren Müttern. Die Kinderpausen werden kürzer. Da kann man nun darüber diskutieren, ob das an zu geringen Möglichkeiten der Kinderbetreuung, zu wenig Flexibilität der Arbeitgeber, finanzieller Notwendigkeit, den Verlockungen des Jobs, Selbstverwirklichung oder an sonstigen Gründen liegt. Tatsache ist jedoch, dass die Frau von heute mehr Verdienstmöglichkeiten hat. Dadurch ist sie finanziell unabhängiger und kann ihre Entscheidungen selbständiger treffen.


219

Wenn eine junge Frau nach ihrer Ausbildung eigenes Einkommen hat tut sie gut daran, sich möglichst bald mit einem kompetenten Zukunftsgespräch finanziell zu orientieren. Denn wenn sie in einigen Jahren in Mutterschutz bzw. Karenz geht, wird der Unterschied zu ihrem bisherigen Einkommen sehr groß sein. Kinderwagen, Bettchen, Wickelkommode, Babyausstattung und die täglichen Pampers, schlagen sich nicht unerheblich auf das Familienbudget nieder. Wenn dann noch die laufenden Rückzahlungen für die größere Wohnung oder das neue Haus dazukommen, kann es finanziell schon etwas eng werden. Gerade in dieser Situation wird jede Frau sehr froh sein, nicht auf den Frisörbesuch oder ein neues Outfit verzichten zu müssen. Das bis dahin angesparte Geld kann hier ganz wesentlich zum Erhalt der finanziellen Unabhängigkeit und auch zu einem gutem Selbstwertgefühl beitragen. Das bedeutet also, während der Einkommensverlauf von Männern eher vorhersehbar und regelmäßiger ist, kann das Einkommen von Frauen starken Schwankungen unterliegen, je nachdem in welcher Lebenssituation sie sich gerade befindet. Daraus ergibt sich eben der verstärkte und individuelle Beratungsbedarf.

Es gibt noch einen Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Kunden Kundinnen wollen sich eher auf das fachliche Wissen ihrer Berater verlassen als männliche Kunden. Kundinnen sehen den Berater als Fachexperten. Sie stehen dazu, nicht selber alles zu wissen, sondern wollen von einem/r sympathischen/r Angestellten freundlich, unkompliziert, verständlich und kompetent beraten werden. Männer sehen sich hingegen oftmals selbst als fachliche Experten und wissen daher häufig schon genau Bescheid, für welche Lösungen sie sich entscheiden. Auch wenn diese Lösung nicht unbedingt die Beste ist, bleiben sie bei ihrer Meinung. Oder anders ausgedrückt, der Berater würde schon sehr gute Argumente brauchen, um den Kunden auf eine andere Lösung zu bringen. Von Frauen werden Sie hingegen häufig folgende Fragen hören: „Was meinen Sie dazu?“, „Was würden Sie an meiner Stelle tun?“, „Haben Sie dieses Produkt selber auch?“

220

Sigrid Bergmann

Bedarfssituationen von Frauen Um noch differenzierter auf die individuelle Bedarfssituation von Frauen einzugehen, habe ich die „weibliche Zielgruppe“ noch weiter geteilt. Sechs Teilgruppen haben sich dabei herausgebildet. Die berufstätige Frau ohne Familie Sie hat Einkommen, ist stark konsumorientiert und steht finanziell auf eigenen Beinen. Oftmals verdrängt sie den Gedanken an die finanzielle Vorsorge zugunsten ihrer Freizeit und Konsuminteressen. Die Frau in Karenz (vorübergehend) Hat nur ein geringes Einkommen und profitiert oftmals von bisher Erspartem. Sie legt Wert auf Flexibilität bei Finanzdienstleistungen. Machen Sie keinesfalls den Fehler, dieser Kundin die Bankomatkarte aufgrund des fehlenden Einkommens zu sperren. Sie können sicher sein, dass Sie diese Kundin für alle Zeiten verloren haben. Sie befindet sich in einer sensiblen Lebensphase und würde Ihrer Bank dieses Misstrauen nie verzeihen. Die Frau mit Familie ohne Berufstätigkeit (langfristig) Die Familien-Managerin verfügt über kein Einkommen. Sie ist mehr oder weniger finanziell abhängig. Was passiert, wenn ihr Mann ihr eines Tages eröffnet, die Familie zu verlassen um ein neues Leben mit „Frau 2“ zu beginnen? Abgesehen von den persönlichen Tragödien hat das erhebliche finanzielle Auswirkungen. Auch für den Mann wird es schwierig werden, eine neue Familie aufzubauen, da er sozusagen „finanziell vorbelastet“ ist. Wir reden hier von jeder zweiten bis dritten Ehe (Stadt oder Land) die geschieden wird. Und Scheidungen haben immer mit finanziellen Angelegenheiten zu tun. Auch wiederum ein Thema für die Bank. Die alleinerziehende Frau Sie ist auf ihren eigenen Verdienst angewiesen und trägt selbst große Verantwortung. Sie hat ein hohes Interesse an Sicherheit und Vorsorge für sich selbst. Sie tut was (finanziell) möglich ist, um sich abzusichern. Ausserdem denkt sie schon jetzt an ihre Wünsche die sie sich erfüllen wird, sobald die Kinder aus dem Haus sind (z.B. Urlaube; sich etwas gönnen) Die Frau mit erwachsenen Kindern Sie genießt ihre zeitlichen Freiräume und geht ihren Interessen nach. Sie schätzt ihre Zukunftsvorsorge und ist höchst interessiert daran, in den nächsten Jahren das Beste daraus zu machen. Schließlich ist die Pension


221

in den nächsten 10 Jahren in Sicht. Was geht sich bis dahin an Ansparung noch aus, ohne auf liebgewordene Annehmlichkeiten zu verzichten? Wie man sieht sind die Bedarfssituationen sehr unterschiedlich. Jede davon ist für ein Finanzdienstleistungsunternehmen interessant, da es zahlreiche Lösungen für die einzelnen Situationen gibt.

Was erwarten Kundinnen? Kundenworkshops mit Kundinnen Eine der besten und wertvollsten Maßnahmen in einem Marketingkonzept für Frauen ist, Kundenworkshops durchzuführen – sogenannte KundenFokus-Gruppen. Bevor Sie Marketingaktivitäten für Ihre Kundinnen konzipieren, sollten Sie das tun. Hier haben Sie die hervorragende Möglichkeit, Kundinnen über Ihre Bank – und vor allem – über die Erwartungen an Ihre Bank und Ihre BeraterInnen zu befragen. So ein Workshop muss gut und mit dem notwendigen Einfühlungsvermögen vorbereitet sein. Die Einladungsgestaltung, die Anzahl der Teilnehmerinnen, die Räumlichkeit, der Umgang mit den Aussagen – das alles sind wichtige Details, die entscheidend zum Erfolg einer Kunden-Fokus-Gruppe beitragen. Sie werden aus diesen Gesprächsrunden sehr gute Rückmeldung zur Wahrnehmung Ihres Unternehmens von Kundenseite erhalten und können Ihre Kommunikationsmaßnahmen sehr gut darauf abstimmen.

Was Frauen mögen! Das erwarten Kundinnen? Ich habe Workshops mit Kundinnen durchgeführt und kann daraus folgende Erfahrungen zusammenfassen: Kundinnen erwarten sich aktive und offene Information. Warten Sie nicht darauf, ob Ihre Kundin von selbst auf sinkende Sparbuchzinsen aufmerksam wird oder auf die fallenden Kurse. Suchen Sie den Kontakt und sprechen Sie auch kritische Themen offen an. Das bringt Ihnen Vertrauen von Ihren Kundinnen. Erklären Sie Sachverhalte verständlich, einfach und unkompliziert. Verstecken Sie sich nicht hinter unverständlichem Fach-Chinesisch. Auch das wird sich auf Ihre Kundenbeziehung auswirken.

222

Sigrid Bergmann

Denken Sie für Ihre Kundinnen mit und voraus. Einer jener Punkte, der Ihnen sehr positive Kundinnen-Meinungen einbringen wird. Frauen sind grundsätzlich sehr sicherheitsorientiert. Die Kundinnen in den Fokus-Gruppen haben das als „vorausschauende Beratung“ unter dem Motto: „Was ist, wenn….“ formuliert. Flexibilität und die ganz normale Freundlichkeit. Achten Sie darauf, welche MitarbeiterInnen Sie an Ihren Schaltern oder Kassen stehen haben. Das ist der erste Eindruck den eine Kundin bekommt, wenn sie die Bank betritt. Unangebracht übertriebenes Styling (overdressed) ist hier genauso unpassend wie unfreundliche, wortkarge MitarbeiterInnen. „Die ganz normale Freundlichkeit“ wird am meisten geschätzt und ist gleichzeitig offenbar schwer zu definieren und umzusetzen. Frauen achten mehr auf visuelle Eindrücke der Bankstelle, Sympathie, Gestaltung und auch Sinneswahrnehmungen wie z.B. Farben, Gerüche, Temperatur. Oftmals werden diese Faktoren auch nur unbewusst wahrgenommen, beeinflussen aber die Kundenmeinung maßgeblich. Mit Flexibilität sind die Öffnungszeiten und Beratungszeiten gemeint. Frauen wollen unkomplizierte Lösungen. Darüber hinaus sollten Sie nicht auf vorhandene Parkplätze und eine abgesicherte Kinderspielecke vergessen, damit frau Ihren Beratungsinhalten unbelastet folgen kann.

Bringt es Erfolg, Frauenmarketing zu betreiben? Eindeutig ja. Es wird Ihnen wirtschaftlichen Erfolg und Imagegewinn bringen. Darüber hinaus empfehle ich Ihnen, eine interne Arbeitsgruppe zu den Umsetzungsmaßnahmen einzurichten. Binden Sie Ihre Berater mit direktem Kundenkontakt in Ihre Überlegungen ein, damit Sie die Besonderheiten Ihres Unternehmens bzw. Ihres Finanzdienstleistungsinstitutes im notwendigen Ausmaß berücksichtigen können. Wenn Sie sich dazu entschließen, ein Marketingkonzept zu erstellen und umzusetzen, werden Sie doch einige Veranstaltungen im mehr oder weniger großen Rahmen durchführen. Soferne die Gestaltung und Kommunikation der Einladungen im Sinne der Zielgruppe angemessen erfolgt, werden Sie Ihre Räume mit interessierten Damen füllen.


223

Es gibt aber bei Marketingkonzepten für die Zielgruppe Frau einige Stolpersteine, über die Sie nicht fallen sollen.

Achtung, Stolpersteine. Worauf Sie achten sollten. Wenn Sie eine interne Arbeitsgruppe installieren, wird diese vermutlich zu einem höheren Anteil aus Frauen bestehen. Ihre MitarbeiterInnen werden sehr kreative Ideen entwickeln und Ihnen zahlreiche Vorschläge liefern, wie z.B. Farb- und Typberatungen, Vorträge, Vernissagen, Modeschauen, bis hin zu Kuchen backen und vieles mehr. Achten Sie darauf, dass Ihr Institut nicht zu einer Eventagentur für Kundinnen mutiert, sondern ziehen Sie den geschäftspolitischen Nutzen daraus. Transportieren Sie Ihre Botschaft als Finanzdienstleister und laden Sie Ihre Kundinnen zu Beratungsgesprächen ein. Motto: Keine Events ohne Nutzen. Neuzuordnung der Kunden? Es ist nicht notwendig, die gesamte Zuordnung Ihrer Kundinnen neu zu definieren. Nun plötzlich weibliche Kunden ausschließlich zu weiblichen Beratern zu schicken, ist nicht Sinn und Zweck der Überlegungen. Das wäre einerseits keine Erfolgsmaßnahme, würde unnötige Unruhe in Ihre Kundenbetreuung bringen und von vorneherein zu Unmut für Ihre neuen, gut gemeinten Umsetzungsmaßnahmen führen. Nicht nur bei Ihren Beratern, sondern auch bei Ihren Kundinnen. Menschliche Sympathie statt Hochglanz im Plexiglasständer Es gab schon Finanzdienstleister, die ein aufwändiges, teures Hochglanzprospekt mit einem Frauensujet im stylishem Plexiglasständer an die Kassen gestellt haben, in der Absicht die Kundinnen nun speziell anzusprechen. Das wäre eine Umsetzungsvariante, die Sie sich am besten gleich ersparen, da sie nicht den erhofften Erfolg bringen würde. Statt dessen werden Sie Erfolg haben mit persönlicher Ansprache Ihrer Kundinnen. Führen Sie Ihre Gespräche mit Sympathie, Natürlichkeit und Glaubwürdigkeit. Reservieren Sie ausreichend Zeit für die Gespräche und die sorgfältige Bedarfsanalyse. Wenn Sie das tun, werden die Rückmeldungen von Ihren Kundinnen sehr positiv sein und Sie werden zahlreiche Produkte abschließen, im Sinne von intelligenten Lösungen für Ihre Kundinnen.

224

Sigrid Bergmann

Sigrid Bergmann Sigrid Bergmann ist als Consulterin, Trainerin und Moderatorin seit 1997 in der Raiffeisen-Landesbank Steiermark tätig. Seit März 2009 leitet sie das Team Vertriebsmanagement und Trainings. Sie betreut die steirischen Raiffeisenbanken mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Dazu zählt die Konzeption und Umsetzung von Marketingkonzepten ebenso wie die Durchführung von Verkaufstrainings, Schulungen, Assessment-Centers und Hearings. Im Rahmen ihrer Tätigkeit hat sie sich auch mit der Zielgruppe Frauen auseinandergesetzt und das Marketingkonzept „Ladies first“ entwickelt. Dieses wurde von den Kundinnen sehr gut angenommen und brachte damit den Raiffeisenbanken hervorragendes Feedback und Verkaufserfolge. Sigrid Bergmann kann auf vielseitige berufliche Erfahrungen zurückblicken. Sie war in den Bereichen Import-Export, Tourismus, Marktforschung und in der pharmazeutischen Industrie tätig. Dazu verfügt sie auch über politische Erfahrung, die sie sich beim ehemaligen Wirtschaftsminister Dr. Martin Bartenstein angeeignet hat und in seinem Wahlkampf erfolgreich unter Beweis stellen konnte.

E-Mail: [email protected]

Den Frauen gefallen – Optik und Auftreten

225

Den Frauen gefallen – Optik und Auftreten Elisabeth Motsch

Ein unbezahlbarer Faktor der Frau als Kundin ist ihre Loyalität. Ist eine Kundin zufrieden, bleibt sie Ihnen treu, betreibt mehr Werbung als bezahlbar wäre und dies auf eine glaubwürdige, weil natürliche Art. Jede Frau funktioniert als eine Art Schneeballsystem, beeinflusst ihre direkte Umgebung, die wiederum Empfehlungen weitergibt. So entsteht ein eigentlich ideales Verbreitungskonzept. Wichtig sind nun der erste Eindruck eines Unternehmens und der richtige Umgang mit Kundinnen, denn dies ist vielfach entscheidend dafür, wie schnell Sympathie und Vertrauen gewonnen werden können. Wird eine Kundin bestens empfangen und trifft auf einen kompetenten Gesprächspartner, ist der Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen beträchtlich. Umgekehrt birgt ein schlechter Erstauftritt große Gefahren in sich. Frauen besitzen sehr feine Antennen für Unstimmigkeiten, nehmen wesentlich mehr Informationen auf als Männer, daher kann ein verunglückter Erstkontakt fatale Folgen haben. Sobald eine Frau ein Produkt oder eine Marke ablehnt, ist dies in den meisten Fällen endgültig, denn „nein“ bedeutet wirklich „nein“. Wendet sie sich ab, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zurückkehrt, äußerst gering. Jede Frau berichtet im Durchschnitt 33 anderen Personen von negativen Erfahrungen, also kann ein schlecht gelaunter Verkäufer durch zehn Kundenkontakte 330 potenzielle Neukunden vergrämen. Und das will niemand! Frauen wünschen eine angenehme Atmosphäre, die zum Bleiben einlädt und Gespräche mit Menschen, insbesondere mit Frauen, denn jedes Gespräch kann Stress abbauen und den Wohlfühlfaktor erhöhen. Daher ist beziehungsorientiertes Verhalten gefragt, das Kundinnen bindet und wertvoller sein kann als so manch teures Ladendesign.

226

Elisabeth Motsch

Nun zu vier Bereichen, die mir bei Frauen als Kunden wichtig erscheinen: Kleidung und äußere Merkmale authentisches Auftreten richtige Umgangsformen mit Frauen im Kundengespräch

1.

Kleidung und äußere Merkmale

Die Wahrnehmung von Frauen ist von Kindesbeinen an auf den Aufbau und Erhalt von Beziehungen ausgelegt. Viele Studien, darunter eine Untersuchung von Terence Horgan (University of Columbia), zeigen, dass Frauen wesentlich mehr Details an Menschen registrieren, als es Männer tun. Sie erinnern sich an körperliche Merkmale wie Frisur, Figur und Augenfarbe, aber auch an Bekleidung, Schmuck und Accessoires. Fragen sie einen Mann nach einer Hochzeit, wie das Brautkleid ausgesehen habe, bekommen sie zur Antwort „es war weiß“. Fragen Sie eine Frau, wird sie Ihnen die Festrobe in allen Einzelheiten schildern können! Im Kundenkontakt kommt es ihr also darauf an, den ersten Eindruck, also ihr Äußeres, positiv zu gestalten und nicht schon hier Antipathien entstehen zu lassen. Ein korrektes Äußeres setzt sich aus vielen Faktoren zusammen. Wichtig bei jeder Art von Outfit ist Gepflegtheit und Abgestimmtheit, die Zusammensetzung muss passen, natürlich und persönlich wirken. Es gilt Werte wie Seriosität, Vertrauen und Sicherheit zu vermitteln. Diese werden unter anderem über die Kleidung transportiert. In jedem Beruf gilt traditionell ein anderer Kleidungsstil. Die Kleidung, die Sie tragen, soll dem Firmenimage entsprechen. Berücksichtigen Sie daher die firmeneigene Kleiderordnung.


227

Für weibliche Verkäufer sollte gelten, dass man mit der Kundin nicht in Konkurrenz tritt. Das Outfit sollte geschäftsbetont sein und nicht vom eigentlichen Sinn des Gespräches ablenken: Übertriebener Schmuck, zu starkes Make-up, Dekollete, zu kurze Röcke, nabelfreie, ärmellose Shirts etc. – das kommt nicht gut an. Bei Männern gilt dasselbe. Wucherndes Brusthaar aus offenen Hemden, extravagantes Frisurenstyling, Goldschmuck, aufdringliches After Shave und Machogehabe … das mögen nur wenige, in den meisten Branchen sind das absolute No-gos.

Erfolgversprechend sind branchenbezogene Dresscodes: Banken, Versicherungen, Rechtsabteilungen, Buchhaltung: Kostüm oder Anzug, die Kleidung sollte modern und nicht bieder wirken. Dunkle Business-Farben eignen sich bei Kundenterminen am Besten. Consulting, Marketing, Training und PR: Es gilt, einen Tick schicker zu sein. Es sind auch Hosen und Pullover möglich, all dies aber in gehobener Qualität und in dunklen Farbtönen. Verkauf in den Branchen High-Tech, Computer, Software: Professioneller Look ist notwendig und verlangt Kostüme, Anzüge und Kombinationen. Wählen Sie die Farben so, dass sie nicht ins Auge springen, aber trotzdem modern und zeitgeistig wirken. Dienstleistung (Makler, Hotellerie, Verkauf): Hier muss Ihre Kleidung geschäftsmäßig, kann aber ruhig etwas modischer sein, dunkle Businessfarben sind nicht unbedingt notwendig, außer bei wichtigen Terminen und Verhandlungen. Kreatives Business (Werbung, Medien, Modebranche): Hier soll Ihre Ausstattung modischer, bunter, kreativer und ausdrucksstärker und alles von guter Qualität sein. Die Botschaft lautet „Kreativität“. Signalisieren Sie, dass Sie Trends vorgeben und setzen Sie farbliche Akzente mit Krawatten, Uhrbändern oder ausgefallenen Accessoires. Ich würde mich von keiner Modeberaterin betreuen lassen, die selbst modisch nicht sichtbar auf dem Laufenden und stilsicher ist.

228

Elisabeth Motsch

Uniformierte Berufe: Hier ist es nur möglich, mit zurückhaltendem Schmuck, farbigem T-Shirt oder einem Tuch Individualität zu zeigen. Für Damen ist ein gepflegtes Make-up unerlässlich. Männer müssen sich dem Gesetz der Uniform beugen, was leider auf Kosten ihrer Individualität geht.

2.

Authentisches Auftreten

Am ersten Eindruck eines Menschen ist auch die Körpersprache maßgeblich beteiligt. Jeder von uns sendet nonverbale Signale aus, die unser Gegenüber ein vorläufiges Urteil fällen lässt. Wir landen sozusagen in einer Schublade! Stecken wir in der Richtigen, war der Auftritt gelungen, kommen wir in eine ungewollte Schublade – schüchtern, arrogant oder sogar inkompetent – ist es sehr schwer, sich dort wieder heraus zu arbeiten. Es ist also besser, von Anfang an den Eindruck unseres Gesprächspartners in die gewollte Richtung zu steuern. Da in den ersten Sekunden der Kontaktaufnahme wenig Gelegenheit zum Reden ist, sollte man ganz bewusst mit seiner Körpersprache umgehen. Auch während des Gesprächs ist es von immenser Bedeutung, welche Signale von unserer Körperhaltung ausgehen. Authentisch zu sein ist die Devise, also ein Bild von sich zu vermitteln, das als echt, ungekünstelt und unverbogen beim Betrachter ankommt. Verstellen Sie sich nicht, sondern treten Sie natürlich auf, ansonsten besteht die Gefahr, dass Sie aufgesetzt wirken und Ihre Authentizität verloren geht. Bringen Sie Ihre Erscheinung mit Ihrer Persönlichkeit in Einklang, setzen Sie Ihre Stärken bewusst ein und verhalten Sie sich der jeweiligen Situation adäquat. Männer reagieren beim Einkauf eher auf sachliche Argumente, das Drumherum tritt in den Hintergrund. Ein Verkaufsgespräch mit dem „Holzhammer“ kann also bei Männern durchaus Ziel führend sein. Schlagende Argumente wie ein Preisvorteil oder ein Imagevorsprung ersetzen eine persönliche Beratung. Wichtig ist in erster Linie der Besitz eines Produkts, und dies auf eine möglichst schnelle, unkomplizierte Art und Weise.


229

Im Gegensatz dazu brauchen Frauen ein Verkaufserlebnis. Es geht nicht vorrangig um Technik, Leistung, Funktionalität und Preis, sondern um den Wohlfühlfaktor. Sprachlich ist auf weibliche Eigenheiten Rücksicht zu nehmen: Sie ist emotional und Frauen wollen Antworten, die sie verstehen. Es bedarf einer Beziehungsebene, die klar legt, ob dem Verkäufer zu vertrauen ist. Geht es nur ums Verkaufen, wird es schwierig. Hat eine Frau das Gefühl, ihr Gegenüber bemüht sich um ihr Wohl, steht dem Verkaufserfolg nichts mehr im Wege. Eine emotional zufriedene Kundin ist Gold wert, denn sie empfiehlt Ihr Produkt weiter, und das zählt mehr als so manche Marketingmaßnahme. Denn Frauen vertrauen fraulichen Empfehlungen und sehen einen Tipp als Freundschaftsdienst.

3.

Richtige Umgangsformen

Gutes Benehmen ist wie Salz im Essen. Ganz ohne geht es nicht und allzu viel davon zerstört den Appetit. Es ist ein feiner Grat zwischen höflicher Leichtigkeit und verkrampftem Bemühen. Manieren haben wieder Saison, denn es geht längst nicht mehr nur darum, was, sondern wie wir etwas tun – sei es im Beruf oder im Privatleben. „Wer im Verkehr mit Menschen die Manieren einhält, lebt von den Zinsen. Wer sich über sie hinwegsetzt, greift sein Kapital an“ meinte Hugo von Hofmannsthal. Ein wunderbarer unternehmerischer Vergleich, den Sie sich zu Herzen nehmen sollten. Wenn Sie Gewinner im täglichen Umgang mit Ihren Kundinnen sein wollen, beweisen Sie Stil, Kultur und Souveränität. „Ladies first“ hat wieder stark an Bedeutung gewonnen. Bei der Entscheidung, wem Frauen vertrauen, wenden sie andere Kriterien als Männer an. Dazu gehören auch Umgangsformen, die als Gradmesser für die Wertschätzung des Verkäufers genommen werden. Auch hier gilt es, das richtige Maß zu finden. Die Kunst des guten Benehmens besteht darin, seinem Gegenüber mit Respekt und Hochachtung zu begegnen, ohne ihn zu überfordern. Trotz Emanzipation, modernen Umgangsformen und beruflicher Gleichstellung der Frau sollte der Herr höfliche Aufmerksamkeit zeigen. Vielleicht

230

Elisabeth Motsch

gerade deswegen. In der Zwischenzeit hat sich die Wirtschaft so entwickelt, dass in Österreich und Deutschland jeder dritte Chef eine Frau ist. Viele Frauen haben am Weg dorthin hart gekämpft und ihre Frau gestanden. Sie soll daher auch die männliche Höflichkeit als angenehm und nicht aufgesetzt oder aufgenötigt erleben. Als Mann brauchen Sie viel Fingerspitzengefühl, um zu erkennen, wie viel Galanterie, vor allem bei der jüngeren Frauengeneration, erwünscht ist. Einer Frau in den Mantel zu helfen, ihr die Tür zu öffnen und den Vortritt zu lassen wird heute meistens nicht mehr als antiquiert, sondern als Ausdruck der Höflichkeit ihr gegenüber angesehen. Denken Sie an die Worte der deutschen Sängerin und Kabarettistin Lisa Fitz „starke Frauen brauchen starke Männer“ und Sie werden die richtige Entscheidung treffen. Außerdem wollen Frauen im Geschäftsleben als Frauen behandelt, jedoch nicht als Sexualobjekt missverstanden werden. Das heißt, Frauen schätzen sehr wohl ein persönliches Gespräch und Komplimente, wobei man die Grenzen der Intimität nicht überschreiten sollte. So schaffen Sie eine menschlich angenehme Verkaufsatmosphäre, in der sich die Frau als Kundin und die Kundin als Frau wahrgenommen und akzeptiert fühlt.

4.

Mit Frauen im Kundengespräch

In der Kundenberatung sollte man folgende Punkte beachten, um Frauen das Gefühl der persönlichen Betreuung zu geben. Nehmen Sie mit der Kundin sofort Blickkontakt auf und signalisieren Sie Ihr Interesse, auch wenn Sie noch mit jemandem anderen beschäftigt sind. Sprechen Sie die Kundin, wenn möglich, mit Namen an und halten Sie den Blickkontakt während des Gesprächs. Small-Talk ist ein Marketinginstrument und notwendig für einen freundlichen Gesprächseinstieg. Oberste Devise laut Oscar Wilde ist „vieles zu berühren und nichts zu vertiefen“. Wer Small-Talk beherrscht, wirkt souverän in sozialen Beziehungen und im Geschäftsleben.


231

Beim Small-Talk geht es darum, Themen und Gemeinsamkeiten zu finden, über die Sie nett plaudern können und die Sie interessant machen. Geübte Small-Talker schaffen es bereits im Vorfeld einer Konferenz, einer Veranstaltung, einer Besprechung, bei einer Messe, im Flugzeug oder im Aufzug ihr Gegenüber für sich einzunehmen. Das große Schlagwort dazu heißt „Clienting“, also Kundenpflege. Charismatiker sind laut Untersuchung von Verhaltensforschern Menschen, die den Small-Talk perfekt beherrschen. Sie gewinnen Zeit und spielen ihrem Gesprächspartner Bälle zu, damit ihr Kennenlernen in Gang kommt. Der beste Einstieg ist ein Lächeln. Damit Sie schnell ins Gespräch kommen, wählen Sie Themen mit Breitenwirkung, die Frauen interessant finden, etwa Mode, Reisen, Kultur oder einen aktuellen Anlass. Geben Sie kleine Anekdoten zum Besten oder machen Sie Komplimente. Damit wirken Sie offen und interessiert und Sie haben vor allem den Anfang gesetzt. Wichtig ist es nun, die Gesprächsbälle einander zuzuwerfen bzw. in der Gruppe kreisen zu lassen. Erfolgreiche Small-Talker zeichnen sich dadurch aus, dass sie auch Neulinge, Schüchterne und Außenseiter ins Gespräch ziehen. Die Anrede von Frauen sollte sehr sorgfältig gewählt sein. Die Bezeichnung „Fräulein“ gibt es nicht mehr, weder für unverheiratete Frauen noch für Mädchen. Auch sollten Sie Bezeichnungen wie „Gnädigste“ oder „Liebste“ vermeiden, sie klingen in den meisten Situationen eher gering schätzend. In erster Linie geht es um das sprachliche Sichtbarmachen von Frauen. Daher ist es wichtig, Frauen auch als solche anzusprechen. Bei Ausschreibungen, Karriereannoncen und in Veröffentlichungen des Öffentlichen Dienstes ist dieser „geschlechtergerechte Sprachgebrauch“ verpflichtend. Wenn Sie sich diese Anredeform aneignen, werden Sie sicher besondere Aufmerksamkeit von Ihren weiblichen Geschäftspartnern und Kunden ernten. Um dieser Forderung nach zu kommen, brauchen wir unsere deutsche Sprache nicht zu ändern. Wir müssen uns nur angewöhnen, die vorhandenen Mittel bewusst und kreativ auszuschöpfen. In der Anrede gilt daher, Frauen und Männer werden explizit genannt, Frauen immer zuerst. Der Doppelname ist vor allem ein frauentypisches Merkmal. Das Namensrecht in Österreich und Deutschland sieht vor, dass jede Person bei der Heirat ihren Namen wählen kann. Sie können also nicht einfach von selbst einen Teil des Namens weglassen. Vor allem, welchen Teil? Bei offiziellen Anlässen oder Vorstellung muss der gesamte Doppelname genannt werden. Wel-

232

Elisabeth Motsch

cher Teil des Doppelnamens weggelassen werden kann, muss die Trägerin selbst bekannt geben. Allgemein sind im Gespräch Regeln zu beachten, die mir wichtig erscheinen. Gespräche werden nur dann erfolgreich verlaufen, wenn eine positive Grundstimmung vorherrscht. Da unsere Worte die Stimmungen der Gesprächspartnerin stark beeinflussen, ist es wichtig, Aussagen positiv zu formulieren. Sprache ist mehr als ein Instrument und Kommunikationsmittel. Sprache lässt erst Realitäten entstehen und schafft Wirklichkeiten, und vor allem bestimmt Sprache das Denken. Menschen, die sich gut artikulieren können und über einen umfassenden Wortschatz verfügen, kommen besser an als murmelnde Redemuffel. Der Dialekt, im Privaten Ausdruck persönlicher Identität, hat im Geschäftsleben genau so wenig verloren wie eine gekünstelte Hochsprache. Angebracht ist eine kultivierte Umgangssprache, bei der Sie und Ihre Zuhörerinnen sich wesentlich wohler fühlen. Außerdem sind im Geschäftsgespräch sogenannte „coole Sprüche“ nicht unbedingt von Vorteil. Absolute Tabus sind Politik, Krankheiten, Religion, prekäre finanzielle und familiäre Situationen, also alles, was als zu persönlich aufgenommen wird. Zur Gesprächskultur gehört auch ein gepflegter Ausstieg, egal ob das Verkaufsgespräch erfolgreich war oder nicht. Ihre Gesprächspartnerin sollte sich in jedem Fall im Bewusstsein verabschieden, an einem informativen und interessanten Gedankenaustausch teilgenommen zuhaben.

Den Wettlauf angenehm gestalten Frauen haben ein ausgeprägtes Sicherheits- und Kommunikationsbedürfnis. Auf diese Dinge einzugehen bedeutet das Um und Auf im Umgang mit Frauen als Kundinnen. Wer bei Optik, Auftreten und im Gespräch den richtigen Ton findet, hat einen gewaltigen Wettbewerbsvorsprung. Diese Voraussetzungen sollten dem Verkäufer in Fleisch und Blut übergehen. Dadurch wird der Wettlauf um die Frauen als zukünftig wichtigste Käufergruppe ausgesprochen erleichtert.


233

Elisabeth Motsch – Stilsicher. Selbstbewusst. Kompetent. Elisabeth Motsch ist mit ihrem stilsicheren, selbstbewussten und kompetenten Auftritt zur Marke geworden. In ihrer Tätigkeit als Referentin und Trainerin verbindet sie sprühende Leidenschaft für Menschen, Mode und Stil mit fachlicher Kompetenz. In ihren Vorträgen und Seminaren geht es um Wirkung und Performance der Kleidung und dem Auftreten im Berufsleben. Mit ihrem ExpertenKnow-how berät sie heute namhafte Firmen im In- und Ausland und referiert als Speaker bei Kongressen und Seminaren. Sie ist Erfolgsautorin der Bücher „Karriere mit Stil – Top Umgangsformen im Business“ und „Lust am eigenen Stil“. Elisabeth Motsch Image & Outfit, Buchach 1 A – 5152 Michaelbeuern Mobil: 0043-664-4243053 E-Mail: [email protected] Internet: www.motsch.at

Wettlauf um die Frauen: Der Bankkunde der Zukunft ist weiblich

Die Schule der Frauen

Kampf um die Zukunft

Die Lügen der Frauen

Die Zukunft der Erde

Die Kolonisten der Zukunft

Die Kolonisten der Zukunft

Kampf um die Zukunft

Poker um die Zukunft

Die Gesichter der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Die Stadt der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Die HЎhlen der Zukunft

Die Zukunft der Orbiter

Die Gesichter der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Die Zukunft der Erde

Kampf um die Zukunft

Poker um die Zukunft

Dunkel ist die Zukunft

Die Zukunft der Orbiter

Die Kolonisten der Zukunft

Die Zukunft der Weltwirtschaft

Die Mächte der Zukunft

Die Mächte der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Poker um die Zukunft

Dunkel ist die Zukunft

Dunkel ist die Zukunft

Die magischen Stätten der Frauen

Wettlauf um die Frauen: Der Bankkunde der Zukunft ist weiblich

Die Schule der Frauen

Kampf um die Zukunft

Die Lügen der Frauen

Die Zukunft der Erde

Die Kolonisten der Zukunft

Die Kolonisten der Zukunft

Kampf um die Zukunft

Poker um die Zukunft

Die Gesichter der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Die Stadt der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Die HЎhlen der Zukunft

Die Zukunft der Orbiter

Die Gesichter der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Die Zukunft der Erde

Kampf um die Zukunft

Poker um die Zukunft

Dunkel ist die Zukunft

Die Zukunft der Orbiter

Die Kolonisten der Zukunft

Die Zukunft der Weltwirtschaft

Die Mächte der Zukunft

Die Mächte der Zukunft

Die Welt der Zukunft

Poker um die Zukunft

Dunkel ist die Zukunft

Dunkel ist die Zukunft

Die magischen Stätten der Frauen

Recommend Documents