Web 2.0 - Das mussen Sie wissen

Web 2.0 Das müssen Sie wissen Andreas Hein Haufe 2 Inhalt Was genau ist das Web 2.0? Nur ein Schlagwort od...

Author: Andreas Hein

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Web 2.0 Das müssen Sie wissen

Andreas Hein

Haufe

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Inhalt

Was genau ist das Web 2.0?

Nur ein Schlagwort oder mehr? Grundlagen für das Web 2.0 Trends für Unternehmen

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Die wichtigsten Anwendungen

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Blogs: Publizieren für jedermann Wikis Communities – Gruppen im Web MultimediaAnwendungen Software im Web Mashups Nützlich für Unternehmen? Ein Überblick

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Web 2.0 für Unternehmen

Ihr Unternehmen im Web 2.0 Das eigene Unternehmensblog Eigene Podcasts und Feeds Instant Messaging Web 2.0 und Marketing Strategien im Umgang mit Web 2.0

Web X.0 – Die Entwicklung geht weiter

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Mehr Mobilität und zunehmende Vernetzung Mehr Virtualität: Das Beispiel Second Life

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Stichwortverzeichnis

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Geleitwort Der Begriff Web 2.0 markiert einen Einschnitt. Er ist mehr als eine Bezeichnung für eine Entwicklungsstufe im Internet: Web 2.0 steht für ein Umdenken. Wo früher die Sender und Empfänger von Medien klar getrennt waren, sind die Über gänge heute fließend. Verbraucher finden Freude daran, eigene Inhalte zu erstellen und auf Plattformen wie MySpa ce, YouTube oder in Blogs und Foren zu veröffentlichen. Un ternehmen können dort nachlesen, wie es um ihr Image be stellt ist, müssen lernen, die Hoheit über ihr Bild in der Öf fentlichkeit zu teilen. Und Medien machen die Erfahrung, dass gerade junge Zielgruppen sich immer schwerer binden lassen, weil sie sich eigene Plattformen schaffen. Noch steht diese Entwicklung am Anfang. Wer als Unter nehmen jetzt aktiv wird, dem bietet das Web 2.0 im Marke ting sowie in der internen und externen Unternehmenskom munikation Herausforderungen und Chancen zugleich. Und wer diese neuen Möglichkeiten nutzt, etwa zur Imagebil dung, zur Etablierung neuer Märkte oder gar zu Kostenein sparungen, der kann nur gewinnen. Dieses Buch bietet einen einfachen Einstieg ins Thema – und leistet so einen Beitrag, um die Entwicklung zu unterstützen. Raoul Fischer Chefredakteur acquisa eine Zeitschrift der Haufe Mediengruppe

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Was genau ist das Web 2.0? Auch wenn man sich in der Fachwelt streitet, was das Web 2.0 eigentlich ausmacht, kann doch niemand die Augen vor den neuen Anwendungen im Internet verschließen. Das Web 2.0 hat eine Dynamik entwickelt, von der auch Unter nehmen profitieren können. In diesem Kapitel lesen Sie was die Fachleute unter dem Begriff „Web 2.0“ verstehen (S. 7), welche Entwicklung das Web 2.0 erst möglich gemacht hat (S. 14) und welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen aus den neuen Entwicklungen ergeben (S. 19).

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Nur ein Schlagwort oder mehr? Das Web hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Sowohl in technischer Hinsicht als auch im Hinblick auf die Inhalte gibt es zwischen dem Web der frühen Jahre und dem aktuellen Web, dem so genannten Web 2.0, erhebliche Un terschiede. In der Berichterstattung zum Web 2.0 wird dabei immer wieder Bezug auf Angebote wie MySpace, YouTube oder Flickr genommen, in denen Anwender sich darstellen, Inhalte wie Fotos oder Videos veröffentlichen und miteinander kom munizieren. In der breiten Öffentlichkeit werden diese Diens te daher häufig mit dem Web 2.0 gleichgesetzt. Allerdings machen derartige Angebote nur einen Teil des neuen Web aus, der zudem für viele Unternehmen eher nur eine unterge ordnete Rolle spielt. Wesentlich wichtiger für die meisten Unternehmen sind in aller Regel dagegen Entwicklungen wie die OnlineJournale (Blogs), Instant Messaging oder auch PodcastAngebote oder Newsfeeds. Diese Komponenten lassen sich zur Ergänzung von InternetAktivitäten nutzen. Einige Elemente wie Blogs, Wikis oder auch Instant Messaging lassen sich zudem auch für firmeninterne Zwecke einsetzen. Zunehmend an Bedeu tung gewinnen dürften künftig auch die online nutzbaren OfficeAnwendungen wie Textverarbeitung, Tabellenkalkula tion oder ähnliche Programme, die man mittlerweile bequem vom Browser aus verwenden kann. Über Mashups schließlich lassen sich Inhalte aus unterschiedlichen Quellen neu kombi

Nur ein Schlagwort oder mehr?

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nieren und eigene InternetAngebote durch Zusatzinformati onen attraktiver gestalten bzw. um zusätzliche Funktionen erweitern. Nicht nur unter technischen Aspekten unterscheidet sich das Web 2.0 vom Web der frühen Jahre, auch im Hinblick auf die Inhalte, genauer gesagt auf die Bereitstellung der Inhalte, gibt es deutliche Unterschiede. Anstelle einer klaren Tren nung zwischen Informationsanbietern auf der einen und Informationskonsumenten auf der anderen Seite, gibt es nun den Trend, dass jedermann selbst zum Publizisten werden kann. Möglich wird dies durch neue Techniken wie etwa Blogs, mit denen die Veröffentlichung eigener Inhalte einfa cher denn je wird.

Schwierige Definition und Abgrenzung Eine genaue, allgemein akzeptierte Definition des Web 2.0 gibt es nicht. Dies führt bei Diskussionen häufig zu gravie renden Missverständnissen. So wird in vielen Artikeln das Web 2.0 ausschließlich unter dem Angebotsaspekt behandelt. Web 2.0 steht hier für neuartige Dienste und Kommunikati onsplattformen wie die bereits erwähnten Communities und ähnliche Plattformen oder auch Dienste wie OnlineSoftware. In diesem engen Sinne ist Web 2.0 dann eigentlich nur für IT Unternehmen interessant, die hier durch neue Produkte und Dienste neue Betätigungsfelder finden könnten. In einer deutlich weiter gefassten Umschreibung beinhaltet Web 2.0 zahlreiche neuere Techniken, Dienste und Formen im Web, die im Laufe der letzten Jahre entstanden und weiter

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entwickelt wurden und die zusammengenommen das Web deutlich verändert haben. Die wichtigsten dieser Elemente sind etwa Komponenten wie: Blogs Wikis Podcasts Feeds Communities Instant Messaging und VoIP Mashups OnlineSoftware Die Entwicklung dieser Techniken bzw. Dienste begann teil weise schon vor etlichen Jahren. Bevor der Begriff Web 2.0 Einzug in den Sprachgebrauch hielt, waren einige Angebote dieser Art bereits verfügbar. Auch wenn man nun zumindest angeben kann, welche Kom ponenten zum Web 2.0 gehören sollen, ist häufig jedoch immer noch nicht ganz klar, was denn nun genau Web 2.0 eigentlich ist. Selbst den Protagonisten des Web 2.0Trends dürfte es schwer fallen, eine genaue Definition dessen zu geben, wofür der Begriff ganz genau steht. Viel eher lässt sich dagegen zumindest sagen, was Web 2.0 nicht ist. So ist Web 2.0 kein irgendwie neu geartetes WebDesign und auch keine grundlegend neue Technik. Die Anwender müssen keine speziellen Zusatzprogramme nutzen, um auf das Web 2.0 zugreifen zu können. Auch an neuen Programmiertechniken,


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Funktionen oder innovativen Diensten allein lässt sich das Web 2.0 nicht festmachen. Ebenso handelt es sich nicht um eine neue technische Infrastruktur im Internet, die schnellere Übertragungsgeschwindigkeiten und dauerhafte Verbindun gen ermöglicht. Entstanden ist der Begriff Web 2.0 im Jahr 2004 bei der Vorbereitung einer Konferenz zur Entwicklung des Internet. In einer Brainstorming Session beim O´ReillyVerlag wurden die verschiedenen Angebote und Techniken des alten Webs mit den aktuellen Inhalten und Verfahren verglichen, für die dann der neue Begriff Web 2.0 gewählt wurde.

Das Web erfindet sich (teilweise) neu Das Web hat sich seit der großen InternetEuphorie, die um das Jahr 2000 ihren Höhepunkt erreicht hatte, deutlich ver ändert. Mit einer einfachen, statischen InternetPräsenz erfüllt ein Unternehmen heute bestenfalls so gerade eben noch die absolute Mindestanforderung, die viele Konsumen ten an den WebAuftritt eines Unternehmens stellen. Im neuen Web haben die Konsumenten selbst das Heft in die Hand genommen und werden zunehmend aktiv. Darüber hinaus stellen sie auch immer höhere Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung eines Webangebots. Verschiedene Kontaktmöglichkeiten, umfassende und stets aktuelle Infor mationen oder umfangreiche Zusatzfunktionen, etwa im Rahmen eines OnlineShops, werden mittlerweile schlicht weg vorausgesetzt.

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Beispiel

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In Communities und Blogs präsentieren die Teilnehmer nicht nur sich selbst, sie berichten häufig auch über ihre Erfahrungen mit Unternehmen oder Produkten. Sie geben in ShoppingPortalen konkrete Tipps und Empfehlungen und erwarten auf den Web Angeboten der Unternehmen bestimmte Inhalte und Kommuni kationsmöglichkeiten.

Für Unternehmen bedeutet dies in jedem Fall eine neue Her ausforderung, zugleich ergeben sich jedoch auch zusätzliche Chancen. Authentizität und Offenheit wird in den Communi tyKreisen mehr geschätzt als in Hochglanz verpackte Mar ketingPlattitüden. Mit vergleichsweise einfachen Mitteln können auch kleine und mittlere Unternehmen jetzt ein gro ßes Publikum erreichen. Die Grenzen zwischen dem „alten“ Web und dem Web 2.0 sind nicht so klar gezogen, wie dies etwa durch die Wahl der Bezeichnung Web 2.0 suggeriert wird. In der SoftwareWelt, aus der die Versionsnummer (2.0) ursprünglich ja stammt, gibt es etwa im so genannten Changelog eine exakte Auflis tung der jeweiligen Unterschiede von den neuen Funktionen bis zu den behobenen Fehlern. Die Unterschiede zwischen dem alten und neuen Web hinge gen sind in vielerlei Hinsicht eher fließend. Vieles, was jetzt als Innovation angepriesen wird, gab es zumindest in ähnli cher Form schon vor etlichen Jahren im Web. Selbst eine der elementaren Ideen des Web 2.0, dass nämlich jeder Internet Nutzer ganz einfach selber eigene Inhalte publizieren und einer breiten Öffentlichkeit vorstellen kann, ist keine Neue rung der letzten Jahre. Nur lief diese Präsentation eigener


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Inhalte nicht unter dem Namen Blog oder über Online Communities, wie es heutzutage der Fall ist, sondern auf den traditionellen Websites, den privaten Homepages. Noch heute gibt es auf den Servern vieler Homepage Provider (wie etwa GeoCities, Tripod, Members AOL, Ourworld Compuserve etc.) die Überbleibsel zahlloser privater Website Projekte, die nach einer kurzen Phase des Engagements nun schon seit Jahren nicht mehr aktualisiert werden und somit heute allenfalls noch zum Hintergrundrauschen des Webs beitragen, also kaum noch relevante, verwertbare Informati onen bieten. Auch die Idee, Software über das Internet nutzbar zu ma chen, die im Browser abläuft und den permanenten Kauf neuer Softwareversionen überflüssig macht, gab es schon lange, bevor InternetUnternehmen mit Browser Anwendungen wie Google Text & Tabellen (Docs & Spread sheets) für Aufsehen in der Branche sorgten und selbst Welt konzerne wie Microsoft zur Überarbeitung ihrer Strategien nötigten. Beispiel

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Bereits gegen Ende der 90erJahre träumte etwa Scott McNea ly, der Chef des Computerunternehmens Sun, von einem NetPC, der weitgehend auf Eigenintelligenz verzichten und alle not wendigen Ressourcen über das Web nutzen sollte. Mit diesem Konzept wollte Sun die Dominanz von Intel und Microsoft auf dem PCMarkt brechen. Was damals aufgrund unzureichender Voraussetzungen zum Scheitern verurteilt war, könnte im neuen Web in absehbarer Zeit tatsächlich noch Realität wer den.

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Merkmale des Web 2.0 Stellt man das „alte“ Web, um in der Terminologie zu blei ben, also das Web 1.0, dem aktuellen Web 2.0 gegenüber, so gibt es in vielerlei Hinsicht deutliche Unterschiede oder sogar Gegensätze. Web 1.0

Web 2.0

Statisch

Dynamisch

Klare Trennung von Anbie Grenzen zwischen Anbie tern und Nutzern ver ter und Nutzern schwimmen Erstellung von Inhalten Inhalte können von jeder durch exklusive Minderheit mann erstellt werden Nicht vorhandene bzw. eingeschränkte Eingriffs möglichkeiten der Nutzer

Großes Ausmaß an Inter aktivität

Gestaltung mit Texten und Multimediale Gestaltung Bildern SchmalbandNutzung

BreitbandNutzung

Die wichtigsten Charakteristika des Web 2.0 wollen wir im folgenden kurz beschreiben.

Dynamik Das neue Web zeichnet sich durch eine dynamische Grund tendenz aus. Es gibt hier keine statischen Webseiten mehr, sondern bestenfalls noch Gerüste, die mit immer neuen In


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halten aktualisiert und auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten werden können.

Einbeziehung der Nutzer Die klare Trennung zwischen Anbietern von Inhalten einer seits und Konsumenten andererseits wird zunehmend aufge hoben. Die früher rein passiven Surfer werden zunehmend selbst aktiv und bringen eigene Inhalte ein, von denen andere Besucher profitieren können.

Plattform Viele der Angebote im Web 2.0 sind daher keine fertigen Selbstbedienungsläden mehr, sondern eher Plattformen, deren Attraktivität durch das Ausmaß und die Qualität der Beiträge der Nutzer selbst bestimmt wird. Dieser Plattform Gedanke wird zunehmend auch in klassische WebAngebote integriert, wie etwa beim OnlineBuchhändler Amazon, der mit Erfolg Kundenrezensionen in seine Seiten einbaut.

Interaktion Web 2.0Angebote zeichnen sich durch einen hohen Grad der Interaktivität aus. Die Nutzer konsumieren nicht mehr passiv, sondern können aktiv in das Geschehen eingreifen und erhal ten zumeist auch direkte Reaktionen. Die Interaktivität ist dabei nicht nur auf Kommunikation mit anderen Teilnehmern beschränkt, sondern kann auch in einem eher technischen Sinn verstanden werden, wie etwa bei OnlineAnwendungen oder OnlineSpielen.

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Communities Die meisten der zuvor genannten Merkmale sind Vorausset zung für das Entstehen der so genannten Communities. Die ser Gemeinschaftsgedanke ist wesentlicher Bestandteil der meisten populären Web 2.0Angebote wie etwa dem Video Portal YouTube oder der Plattform MySpace. Derartige Diens te leben ausschließlich von den Aktivitäten der Teilnehmer, sie selbst stellen im Grunde nur das technische Grundgerüst zur Verfügung und übernehmen Kontrollfunktionen.

Multimedialität Das Web 2.0 setzt zudem auf multimediale Darstellung der Inhalte. Foto und VideoCommunities sind nur ein Aspekt dieser Eigenschaft, auch die Nutzung des Webs zur Verbrei tung von Audio und VideoBeiträgen (Podcasts) gehört zum Web 2.0.

Grundlagen für das Web 2.0 Im Vergleich zu anderen Medien und technischen Innovatio nen hat das Internet und speziell das World Wide Web eine wahrhaft beeindruckende Entwicklung erlebt. Zwar gab es das Internet im Grunde schon seit den 70er Jahren, doch erst ab etwa 1994 begann man auch außerhalb von Wissenschaft und Militär von diesem Medium Kenntnis zu nehmen. Vor allem das World Wide Web, das erst wenige Jahre zuvor im europäischen Kernforschungszentrum CERN durch Tim Ber nersLee erfunden wurde, trug zu dieser Entwicklung bei.

Grundlagen für das Web 2.0

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In nur gut 10 Jahren hat sich das Internet von einer Spiel wiese für einige wenige Wissenschaftler und Technikfreaks zu einem echten Massenmedium in allen technisierten Län dern rund um den Globus entwickelt. In der Technikgeschich te dürfte es wohl kaum eine Technologie gegeben haben, die innerhalb so kurzer Zeit von so großen Teilen der Bevölkerung angenommen wurde.

Geschwindigkeit Eine wichtige Grundlage für den Erfolg des Web 2.0 liegt in der deutlich angestiegenen Bandbreite (Übertragungsge schwindigkeit), mit der die InternetSurfer mittlerweile onli ne gehen können. Noch vor ein paar Jahren mussten sich hierzulande die meisten Privathaushalte mit anlogen Mo demzugängen oder ISDN begnügen, was gerade einmal Downloadraten von 50.000 Bit/s bzw. 64.000 Bit/s ermög lichte. Aktuelle Breitbandanschlüsse nach dem ADSL Verfahren arbeiten dagegen mit etwa Bandbreiten von 3 oder 6 MBit/s und erreichen damit die 40 bis 80fache Ge schwindigkeit der alten Technik. Zum Standard werden im mer öfter sogar 16 oder 20 MBit/s, und noch schnellere Ver sionen (VDSL) mit bis zu 50 MBit/s befinden sich im Aufbau. Viele der Angebote im Web 2.0 sind erst mit diesen hohen Übertragungs raten nutzbar. Mit einfachen Modem oder ISDNZugängen, wie sie noch vor kurzem üblich waren, ließen sich diese Dienste wie etwa Online Videos auf YouTube oder VoIP dagegen nicht sinnvoll nutzen.

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Kosten Auch bei den Nutzungskosten für den Internetzugang hat sich die Lage in den letzten Jahren dramatisch verändert. Während bei den Modem und ISDNZugängen stets der Gebührenzähler im Hintergrund tickt und der monatliche Rechnungsbetrag bei intensiver Nutzung schnell in erstaunli che Dimensionen steigen kann, werden die modernen Breit bandanschlüsse üblicherweise zusammen mit einer günstigen Flatrate angeboten. Im Vergleich zu den Preisen vor einem Jahrzehnt kosten Internetanbindungen heute nur noch einen Bruchteil. Zu einem verträglichen Festpreis können die Kunden damit nun den Komfort von „Always on“, also der Dauerverbindung mit dem Internet, genießen. Das Internet wird zum elementa ren Bestandteil des Rechners. Mit dem Hochfahren des PCs wird automatisch auch der Anschluss hergestellt, ohne dass man auf irgendwelche Zusatzkosten achten muss. Damit werden dann auch Anwendungen im Internet nutzbar, die man zuvor nur als OfflineMedium verwendet hat. Statt des Nachschlagewerks auf CDROM greift man eben schnell mal auf ein OnlineLexikon zu. Das gleiche gilt für die Nutzung von OnlineSoftware, also etwa der Textverarbeitung im Browser.

Nutzerzahlen Das Internet hat längst auch die kritische Masse der Nutzer zahlen erreicht, die für viele Angebote benötigt werden, um erfolgreich sein zu können. Noch vor gut 10 Jahren nutzte

Grundlagen für das Web 2.0

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nur ein vergleichsweise kleiner Teil der Bevölkerung regelmä ßig das Internet, mittlerweile sind in den meisten westlichen und asiatischen Industrieländern zwischen 60 und 80 Prozent der Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet, wobei die Mehrheit der Nutzer bereits über schnelle Breitbandan bindungen und Pauschaltarife verfügt. Das Internet hat damit jetzt auch die wichtige, weil zahlen mäßig größte Gruppe der Late Majority, also der späten, nicht sehr innovationsfreudigen Mehrheit erreicht. Nachdem zunächst nur die wenigen besonders konsumfreudigen und technikaffinen Pioniere der Early Adopter und anschließend die innovationsfreudige Gruppe der Early Majority den Schritt ins Internet gewagt hatten, sind damit die Nutzerzahlen nun ausreichend groß, um in vielen Bereichen gewinnbringende InternetAngebote zu realisieren. Das World Wide Web ist somit mittlerweile zu einem festen Bestandteil des Alltags vieler Menschen geworden. Exempla risch hierfür steht etwa das Wachstum bei den Internet Shops. Nach anfänglicher Zurückhaltung erleben die Online Anbieter seit einigen Jahren einen regelrechten Boom. Beispiel

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In einigen Bereichen, wie etwa dem Verkauf von Eintrittskarten oder auch bei der Reisebuchung haben die OnlineAnbieter den klassischen Einzelhändlern längst den Rang abgelaufen.

Das Wachstumspotenzial im OnlineEinzelhandel ist dabei noch längst nicht ausgeschöpft. So schätzen einige Fachleu te, dass in fünf bis zehn Jahren der Anteil des Internethan

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dels am gesamten Einzelhandelsumsatz auf 25 bis 30 Prozent steigen könne. Eine Abschwächung der Wachstumsraten, wie sie jüngst in den USA registriert wurde, ist da nur ganz nor mal. Durch die deutlich gestiegene Akzeptanz für das Internet quer durch alle Bevölkerungsgruppen funktionieren nun auch Geschäftsideen, die vor einigen Jahren während des großen DotcomSterbens spektakuläre Pleiten hinlegten. Die Überle benden dieser Krise aus den Jahren 2001/2002 haben mitt lerweile nicht nur das Gröbste hinter sich, sondern schreiben bereits seit längerer Zeit durchgehend schwarze Zahlen und besitzen immer noch erhebliches Wachstumspotenzial, was auch in den hohen Börsenbewertungen für diese Unterneh men zum Ausdruck kommt. Beispiel

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Selbst ein Spätstarter wie die Suchmaschine Google, die erst im Jahr 2000 mit der Einführung bezahlter Werbeeinblendungen erstmals nennenswerte Umsätze erzielte, hat sich noch zu einem beispiellosen Erfolgsmodell entwickeln können. Nach nur fünf Jahren ist Google zu einem der ganz großen Akteure auf dem Markt für InternetDienste aufgestiegen und lehrt selbst Giganten wie Microsoft durch seine Expansion das Fürchten.

Google beherrscht nicht nur den Markt für Suchanfragen im Internet, sondern könnte mit seinen Angeboten von Online Anwendungen (Google Mail oder die OfficeAnwendungen Text & Tabellen) sogar die nächste Revolution auf dem IT Markt beginnen.

Trends für Unternehmen

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Trends für Unternehmen Die Veränderungen im Web führen zwangsweise dazu, dass auch Unternehmen ihre InternetStrategien überdenken und anpassen müssen. War es vor einigen Jahren noch so, dass die meisten Unternehmen mit der Internetnutzung die Ein richtung und Nutzung von EMailAdressen oder die Bereit stellung einer einfachen Webpräsenz verbanden, so führt die Weiterentwicklung des Mediums dazu, dass man sich auch bei den Unternehmen auf die neuen Gegebenheiten einstel len muss.

Neue kommerzielle Möglichkeiten Das Web 2.0 betet in vielerlei Hinsicht neue Möglichkeiten und Chancen. Zum einen gibt es natürlich für ITFirmen die Chancen, mit neuartigen Dienste und innovativen Web Angeboten erfolgreich zu sein. Erfolgsgeschichten wie das VideoPortal YouTube, die OnlineCommunity MySpace oder auch die GeschäftskontaktePlattform Xing (früher unter dem Namen OpenBC bekannt) zeigen die nach wie vor erheb lichen geschäftlichen Chancen, die im Web für kreative Ideen und Innovationen vorhanden sind. Für Unternehmen aus anderen Branchen ist das Web 2.0 Herausforderung und Chance zugleich, wie es das Internet allerdings schon immer war. Dabei gibt es höchst unter schiedliche Anwendungsmöglichkeiten bzw. Einsatzbereiche für Web 2.0Anwendungen sowohl im unternehmensinternen

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Bereich als auch etwa für das Marketing oder die Unterneh menskommunikation im Allgemeinen. Die verbesserte Technik im Internet und die hohen Nutzer zahlen sowie die intensivere Nutzungsintensität sind Gründe dafür, dass das neue Web 2.0 auch für Unternehmen, die NischenProdukte anbieten, noch wichtiger wird als dies früher der Fall war. So macht es die mittlerweile sehr große Zahl von Internet Nutzern nun möglich, mit sehr spezialisierten Angeboten für NischenMärkte erfolgreich zu sein. Im Jargon des Internet Marketings wird dieses Phänomen als „The Long Tail“ be schrieben. Geprägt wurde der Begriff vom Long Tail von Chris Andersen in einem Artikel für das TechnologieMagazin Wi red, in dem er die MarktChancen für MusikLabels im Inter net beschrieb. Andersen stellt dabei die These auf, dass es künftig lukrativer sein werde, die vielen kleinen Teilmärkte zu bedienen als wenige große Hits einiger MegaStars für den Massenmarkt zu produzieren. Dieses Prinzip gilt nicht nur für den Musikmarkt sondern kann auch auf andere Bereiche wie Bücher, DVDs oder ähnliche Produkte übertragen werden. Beispiel

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Als Paradebeispiel für dieses Prinzip sieht Andersen die Aukti onsplattform eBay, auf der zahlreiche Nutzer Unmengen von teilweise sehr speziellen Produkten bieten, die aufgrund der großen Teilnehmerzahlen trotzdem ihre Abnehmer finden. Erst dadurch, dass auf eBay die Interessen vieler kleiner Gruppen bedient werden können, wird dieses Geschäftsmodell des Onli neAuktionshauses zum Erfolg.


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Bei eBay kommen verschiedene Web 2.0Prinzipien zum Tragen. eBay selbst stellt im Grunde nur eine funktionierende technische Plattform zur Verfügung, organisiert den rei bungslosen Ablauf dieses Systems und macht noch ein wenig Werbung für diese Verkaufsplattform. Die Inhalte bzw. hier Angebote kommen von zahllosen Nutzern selbst, die durch ihre Aktivitäten dieser Geschäftsidee zum Erfolg verhelfen.

Neue interne Chancen Selbst für eher konservative Unternehmen, die gegenüber innovativen WebAngeboten eher weniger aufgeschlossen sind und eher das alte AdenauerMotto „Keine Experimente!“ beherzigen, werden sich über kurz oder lang mit dem Phä nomen Web 2.0 auseinandersetzen müssen, denn in vielerlei Hinsicht könnten sich hierdurch etwa die Rahmenbedingun gen für die gesamte Unternehmenskommunikation oder das Marketing verändern. Wenn etwa engagierte InternetTeilnehmer zunehmend selber als Meinungsmacher in gut besuchten Blogs oder ähnlichen Angeboten Erfahrungsberichte über Produkte veröffentlichen oder über ihre Erfahrungen mit Unterneh men berichten, kann dies erhebliche Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens haben. Entsprechende Be obachtungs und Frühwarnsysteme sollten eingerichtet werden und ein Strategie zum Umgang mit diesen neuen Informationsstrukturen aufgestellt werden. Technische Weiterentwicklungen wie etwa Browser Software, bei der die Anwender keine eigenen Textverar

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beitungen oder Tabellenkalkulationsprogramme mehr be nötigen, sondern diese Aufgaben direkt per Browser erle digen können, stellen für viele Unternehmen eine beque me Möglichkeit zur Einsparung von Kosten dar. Viele der Web 2.0Techniken wie Blogs und Wikis lassen sich auch für unternehmensinterne Zwecke im Bereich des Wissensmanagements einsetzen. Anstelle teurer aber komplexer Systeme, die daher nur selten von den Mitar beitern genutzt werden, stellen derartige Lösungen einfa che aber effektive Möglichkeiten zur Verfügung, um das im Unternehmen vorhandene Wissen und Knowhow bes ser als bisher zugänglich zu machen. Auf all diese höchst unterschiedlichen Möglichkeiten für das Web 2.0 im Unternehmensumfeld wollen wir ausführlich im übernächsten Kapitel eingehen.


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Die wichtigsten Anwendungen Welche verschiedenen Facetten machen das Web 2.0 aus? Sie lernen hier erfolgreiche Web 2.0Anwendungen kennen, die auch für Ihr Unternehmen von Bedeutung sein können. In diesem Kapitel lesen Sie das Wichtigste über Blogs und Wikis (S. 24 und S. 39), Communities (S. 41), MultimediaAnwendungen (S. 53) und Software im Web (S. 61).

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Blogs: Publizieren für jedermann Zu den populärsten Elementen des Web 2.0 gehören die Blogs. Der Begriff Blog ist eine Abkürzung von Weblog. Er steht für ein im Web geführtes Logbuch bzw. Journal oder Tagebuch. Beispiel

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Blogs gibt es in verschiedenen Varianten, von den privaten Tagebüchern, in denen die Verfasser ihre persönlichen Befind lichkeiten und Erlebnisse beschreiben, über themenspezifische Blogs (Filme, Literatur, Autos etc.) und Blogs zu aktuellen Ereig nissen (z. B. große Sportveranstaltungen, Wahlen etc.) bis hin zu FirmenBlogs, in denen etwa Mitarbeiter eines Unternehmens über aktuelle Entwicklungen berichten.

In formaler Hinsicht ist ein Blog dadurch gekennzeichnet, dass es sich um eine chronologisch geordnete Aneinanderrei hung einzelner Beiträge auf einer Website handelt, von de nen der jeweils neueste Eintrag an erster bzw. oberster Stelle zu finden ist. Nach dem Aufruf eines Blogs ist also immer zunächst der jeweils aktuellste Eintrag zu sehen. Eine besondere Form der Blogs sind die so genannten Watchblogs, die sich kritisch mit etablierten Medien oder auch großen Unternehmen befassen. Bekanntestes Beispiel hierfür ist etwa das mit dem renommierten GrimmeOnline Preis ausgezeichnete BILDblog (www.bildblog.de), das sich mit der auflagenstärksten BoulevardZeitung Deutschlands auseinandersetzt.

Blogs: Publizieren für jedermann

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Das BILDblog gehört schon seit langem zu den populärsten deutsch sprachigen Blogs.

Die Erstellung eines Blogs setzt nur minimale technische Kenntnisse voraus. Nach der einmaligen Einrichtung eines Systems für das Weblog auf einem Webserver werden zur Aktualisierung des Blogs bzw. der Veröffentlichung der neuen

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Beiträge keine weiteren Voraussetzungen außer einem Inter netzugang und einem halbwegs aktuellen Browser benötigt. Im einfachsten Fall gibt man über einen Editor lediglich den Text des Beitrags ein, nimmt grundlegende Formatierungen vor und klickt zum Übertragen auf eine Schaltfläche. Schon wird das Blog mit dem neu verfassten Eintrag aktualisiert. In einigen Blogs können Aktualisierungen sogar per Mobil funkanbindung vorgenommen werden. Werden auf dem Blog auch Bilder eingebunden, können somit etwa HandyFotos aktueller Geschehnisse direkt in die Blogs integriert werden. NachrichtenBlogs haben damit das Potenzial, Informationen noch schneller als klassische Nachrichtenanbieter veröffentli chen zu können, die wiederum auf die Zulieferung durch Nachrichtenagenturen angewiesen sind. Viele BlogProgramme stammen zudem aus der Open Sour ceSzene, sodass keine zusätzlichen Ausgaben für diese Software anfallen. Auch BlogHostingPakete, bei denen eine solche Software auf den Servern eines Dienstleisters läuft, sind häufig kostenfrei nutzbar oder bereits für ein paar Euro pro Monat zu bekommen. Mit einem Blog kann damit wirklich jeder InternetNutzer auch ohne Grundlagenwissen eigene Angebote generieren.

Einzige Voraussetzung ist eine BlogSoftware samt Webspa ce mit einer entsprechenden InternetAdresse bzw. die Nut zung eines entsprechenden BlogDienstes, der bereits alle notwendigen Komponenten zur Verfügung stellt. Wirklich jede Person, die etwas zu sagen hat (oder zumindest meint,


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etwas zu sagen zu haben), kann mittels eines Blogs die eige ne Meinung oder das Wissen publizieren und damit einer breiten Öffentlichkeit kundtun. Neben den weit verbreiteten textorientierten Blogs gibt es auch eine Reihe von multimedialen Blogs, in denen vor allem Bilder (FotoBlog), AudioBeiträge (AudioBlog) oder Videos (VideoBlog) veröffentlicht werden. Beispiel

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Ein recht bekanntes VideoBlog ist Ehrensenf, in dem werktäg lich kuriose, amüsante oder auch nützliche Fundstellen aus dem World Wide Web vorgestellt werden (www.ehrensenf.de). Das Format von Ehrensenf ist an das amerikanische Vorbild Rocket boom (www.rocketboom.com) angelehnt.

Partizipation als zentrales Element Eine ganz zentrale Komponente der Blogs ist die Kommentar funktion, durch die die Leser des Blogs aus ihrer passiven Rolle herausgeholt und selbst aktiv werden können. Dazu kann in den meisten Blogs jeder Eintrag von den Lesern durch einfaches Anklicken eines entsprechenden Links kommentiert werden. Mitunter ist allerdings auch eine vorherige Registrie rung notwendig, um Kommentare verfassen zu dürfen. Durch die Einfachheit dieser Rückmeldung werden sonst bestehende Barrieren für eine Kontaktaufnahme weitgehend abgebaut. Der Leser eines Blogs kann völlig unkompliziert und ohne umständliche Aktionen direkt über den Browser seine Meinung zum Blog äußern oder eigenes Wissen bei steuern.

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Blogs übernehmen damit zunehmend auch Diskussionsfunk tionen, wie sie bislang vor allem in Webforen bzw. News groups zu finden waren. Allerdings gibt es nach wie vor er hebliche Unterschiede zwischen einem Blog und einem Web forum bzw. einer Newsgroup. Während in den Foren bzw. Newsgroups alle Teilnehmer weitgehend gleichberechtigt sind, gibt es in den Blogs im Gegensatz dazu den „virtuellen“ Hausherrn, der mit seinen BlogBeiträgen den Tenor vorgibt, und der z. B. auch unliebsame bzw. unerwünschte Kommen tare aussortieren kann und dies teilweise auch muss, um rechtliche Konsequenzen aus unrechtmäßigen Äußerungen zu vermeiden. Eine ähnliche Funktion wie Kommentare können in den Blogs die so genannten Trackbacks übernehmen. Über diese Track backs ist es möglich, dass Blogs miteinander vernetzt werden. Nimmt ein BlogSchreiber auf einen Beitrag in einem ande ren Blog Bezug oder kommentiert er ihn in seinem eigenen Blog, so erfolgt eine automatische Information der Blog Software und diese Information wird dem Beitrag dann hin zugefügt. Weitgehend identisch zu den Trackbacks sind auch die so genannten Pingbacks.

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Über Trackbacks bzw. Pingbacks werden Blogs miteinander ver knüpft.

Ebenfalls zur Verlinkung von BlogBeiträgen dienen die so genannten Permalinks. Hierbei handelt es sich um Links, die nicht die Startseite des Blog aufrufen, sondern direkt auf einen bestimmten Eintrag verweisen.

Typische Merkmale von Blogs Charakteristika und Merk BlogTechnik male typischer Blogs Einzelne, klar voneinander Struktur vorgegeben durch getrennte Einträge in um BlogSysteme bzw. Blog gekehrter chronologischer Software Reihenfolge Einfache Möglichkeit zum Erstellen und Veröffentli chen von Beiträgen

Minimale Anforderungen an Hard und Softwaresys teme, besonders bei Nut zung von BlogDiensten

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Kommentarfunktion

Automatische Bekanntma Feeds chung neuer Einträge automatische Benachrich tigung von Blog Verzeichnissen Verflechtung mit anderen Trackbacks (Pingbacks) Blogs und WebAngeboten Permalinks Einbindung multimedialer Elemente

VideoBlogs AudioBlogs

Die Blogosphäre Die vielfältigen Verknüpfungen der Blogs untereinander (Kommentare, Verweise auf andere Blogs, Trackbacks etc.) lassen die Blogs als einen speziellen Teil des Web zusam menwachsen. Die Gesamtheit dieser Blogs wird daher auch als Blogosphäre bezeichnet. Es zeigt sich, dass ein großer Teil der Blogs wesentlich stärker über Links bzw. Verweise mit einander in Verbindung steht, als dies bei normalen Websei ten üblich ist. Innerhalb dieser Blogosphäre verbreiten sich Nachrichten bzw. Meldungen dann recht schnell. Diese gegenseitigen Kommentare und vor allem die vielen Verlinkungen mit anderen Blogs und Webseiten führen dazu, dass Blogs bei vielen Suchmaschinen im Ranking überdurch schnittlich gut abschneiden. In der Rangliste der Treffer tau chen die Blogs bei vielen Suchanfragen daher an vorderen Positionen auf. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass Such


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maschinen wie Google der Zahl der Links, die auf eine Web seite führen, beim Ranking einen recht hohen Stellenwert einräumen. Die Vielzahl der Blogs und die hier häufig gesetzten Links auf andere BlogEinträge sorgen somit häufig für eine gute Posi tionierung. Hinzu kommt noch, dass die allermeisten Blogs eher textlastig sind. Bis auf wenige Steuerungselemente oder ein paar Grafiken bestehen die HTMLSeiten der Blogs über wiegend aus Text, der von den meisten Suchmaschinen opti mal erfasst werden kann. Auch der Umstand, dass in den Internetadressen der Blogs zumeist der ArtikelTitel in ausge schriebener Form vorkommt, sorgt tendenziell für eine besse re Positionierung in den Trefferlisten, wenn Suchmaschinen Nutzer diese Begriffe für ihre Anfrage verwenden. Die meisten BlogLösungen sind zudem in der Lage, automa tisch einen entsprechenden Hinweis an spezialisierte Blog Suchmaschinen zu senden, sobald ein neuer Beitrag online gestellt wird. Damit werden BlogNutzer, die diese Suchma schinen verwenden, über diese Neueinträge automatisch informiert. Beispiel

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Zu den bekanntesten BlogSuchmaschinen gehören Technorati (www.technorati.com), Weblogs (www.weblogs.com) oder das auf deutschsprachige Blogs spezialisierte Blogg.de (www.blogg.de).

Die Blogs haben in den letzten Jahren enormen Zulauf erhal ten. Ein Ende des Trends ist nicht erkennbar. Derzeit entste

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hen weltweit Abertausende von neuen Blogs pro Tag. Auch wenn hiervon nur ein kleiner Teil über längere Zeit überdau ert und nochmals ein deutlich kleinerer Teil wirklich über ein Schattendasein hinauskommt, so zeigt sich dennoch das Potenzial dieser WebKomponente. In Deutschland spielen Blogs jedoch längst noch nicht diesel be Rolle wie in anderen Teilen der Welt. Die Zahl der deut schen Blogs ist daher deutlich geringer als in den meisten vergleichbaren Ländern. Zudem werden Blogs überwiegend von jugendlichen InternetSurfern geführt, die hierin vor allem ein einfaches Kommunikationsmittel sehen, um mit anderen Surfern in Kontakt zu bleiben bzw. neue Kontakte aufzubauen.

Blogs und die Meinungsmacher Auch wenn die Zahl der relevanten Blogs hierzulande noch recht überschaubar ist, besitzen diese Blogs wie auch im Rest der Welt durchaus eine nicht zu unterschätzende Relevanz. Durch die intensiven Querverweise zwischen den Blogs kön nen selbst Themen, die zunächst in nicht so populären Blogs behandelt werden, schnell in bekannteren Blogs auftauchen. Bedeutung bekommen die Blogs aber auch dadurch, dass die hier behandelten Themen häufig von anderen eher klassi schen Medien vor allem innerhalb aber auch außerhalb des Internet aufgegriffen werden. Dies liegt primär daran, dass gerade Journalisten und andere MedienMacher zunehmend für ihre Recherchen auf die neuen Informationsquellen im


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Internet und hier wiederum besonders oft auf die Blogs zugreifen. Beispiele für die Bedeutung der Blogs gibt es mittlerweile einige, allerdings hält sich die Zahl derartiger Fälle immer noch in überschaubaren Grenzen. In vielen Beiträgen, die sich mit der Bedeutung der Blogs befassen, tauchen einige weni ge BlogGeschichten immer und immer wieder auf. Beispiel

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Zu den beliebtesten BlogAnekdoten gehört etwa die Geschichte des amerikanischen SicherheitsschlossHerstellers Kryptonite, der aufgrund einer BlogNachricht über leicht zu knackende Fahrradschlösser einige seiner Produkte vom Markt nehmen bzw. überarbeiten musste.

Auch die Computerfirma Apple musste mit den Blogs unan genehme Erfahrungen machen: Beispiel

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Der Käufer eines MP3Players (iPod nano) machte seinem Ärger über ein defektes Display in seinem Blog Luft. Schon kurze Zeit später berichteten zahllose weitere Käufer in Kommentaren und anderen Blogs über dasselbe Problem. Erst aufgrund des hohen Drucks durch die zunehmende Diskussion um die Qualität der AppleProdukte gab das Unternehmen nach und gestand eine mangelnde Qualität des Bauteils ein. Nur mit einer Umtausch aktion konnte Apple das ramponierte Vertrauen wieder herstel len. Die Blogs dürften in diesem Fall jedoch vor allem beschleu nigend gewirkt haben, denn auch auf anderen Wegen wäre früher oder später wahrscheinlich über das schadhafte Bauteil berichtet worden.

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In Deutschland bekam die renommierte Werbeagentur Jung von Matt die Macht der Blogs zu spüren: Beispiel

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Nachdem der Firmenchef JeanRemy von Matt in einer EMail die Blogs zunächst wenig schmeichelhaft als „Klowände des Internet“ bezeichnet hatte, musste er sich nach erheblichen Protesten in der BlogSzene, die dann wiederum ein Thema für konventionelle Medien wurden, für diese Äußerung entschuldi gen.

Beeinflussungen unerwünscht Äußerst empfindlich reagiert man in der Blogosphäre auch auf Manipulationsversuche durch Unternehmen. Beispiel

Â

So geriet etwa der Anbieter von HandyKlingeltönen Jamba massiv in die Kritik, als der Verdacht aufkam, dass Jamba Mitarbeiter durch positive Kommentare über das Unternehmen in zahlreichen Blogs gute Stimmung machen wollten, nachdem zuvor im bekannten Blog Spreeblick (www.spreeblick.com) über zweifelhafte Machenschaften bei der Vermarktung von Down loadAbonnements berichtet worden war. Die große Aufregung in der BlogSzene führte schließlich auch dazu, dass klassische Medien sich dieses Themas annahmen und kritisch über das Geschäftsgebaren von Jamba berichteten.


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Erst nach einem BlogBeitrag zum KlingeltonAnbieter Jamba be richteten auch andere Medien über die Geschäftspraktiken des Un ternehmens.

Beispiel

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Nicht ganz so große Wellen schlug zuletzt der Versuch des ParfumHerstellers Calvin Klein, durch gezielte Einträge in einigen Blogs ein neues Produkt zu bewerben, wobei sich die Mitarbeiter der beauftragten MarketingAgentur als ganz normale Nutzer ausgaben. Zumindest innerhalb der BlogSzene reagierte man wiederum mit einiger Empörung auf dieses Vorgehen.

Auch schon der Versuch, unabhängige Blogs durch Anreize materieller Art zu beeinflussen, wird in der Blogosphäre nicht gerne gesehen.

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Beispiel

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So erlebte etwa der Autohersteller Opel einen Reinfall, als einigen Bloggern ein Testwagen samt einer Aufwandspauschale zur Verfügung gestellt wurde, um über ein neues PkwModell zu berichten. Da zumindest die finanziellen Zuwendungen zuvor nicht bekannt gemacht wurden, stieß dieses Vorgehen in der BlogSzene auf heftigen Widerstand, da man hier den Versuch einer gezielten Beeinflussung der unabhängigen Blogs ver mutete.

Bedeutung der Blogs für Unternehmen Blogs haben in zweierlei Hinsicht erheblichen Einfluss auf Unternehmen. Zum einen können Produkte, Marken oder auch Unternehmen selbst zum Thema in Blogs werden, was unter Umständen entsprechende Reaktionen notwendig macht. Obligatorisch für jedes Unternehmen sollte daher in jedem Fall eine Be obachtung der Aktivitäten in den Blogs sein.

Am einfachsten lässt sich dies über die Nutzung der speziali sierten BlogSuchmaschinen wie Technorati (www.technorati.com), Blogpulse (www.blogpulse.com) oder die GoogleBlogsuche (blogsearch.google.de) erreichen.


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BlogWatching sollte für die meisten Unternehmen mittlerweile selbstverständlich sein.

Zum anderen können Unternehmen oder Organisationen selbst versuchen, eigene Blogs zu realisieren und diese in ihr MarketingInstrumentarium einzubeziehen. Derartige Unter nehmensblogs können dabei Formen annehmen. Beispiel

Â

Denkbar sind etwa Blogs engagierter Mitarbeiter. Genauso gut können aber auch Firmenchefs selbst zur virtuellen Feder grei fen und ein Blog führen (sofern die notwendige Zeit dafür vorhanden ist). Für einzelne Produkte lassen sich ebenfalls eigene Blogs starten. Auch für gezielte Kampagnen sind speziel le Blogs denkbar.

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Zu den erfolgreichen Beispielen eines KampagnenBlogs aus der jüngeren Vergangenheit gehört etwa das von Volkswagen initiierte SchlämmerBlog (schlaemmerblog.tv), in dem der steinige, dabei aber höchst unterhaltsame Weg der TV Kultfigur Horst Schlämmer zum Führerschein beschrieben wird. Allerdings gab es auch hier zunächst einige Irritationen, da nicht von Anfang an ersichtlich war, dass es sich bei dem Blog um eine Aktion von Volkswagen handelte. Nachdem das Blog es bereits zu einiger Popularität gebracht hatte, stellte das Unternehmen dies in einem BlogEintrag dann immerhin doch gerade noch rechtzeitig klar.

Populärer deutschsprachige Blogs Populäre Blogs im deutschsprachigen Raum

Inhalt

BildBlog (www.bildblog.de)

Kritische Berichterstattung (Watchblog) zur BildZeitung

Spreeblick (www.spreeblick.de)

Deutschsprachiger WebBlog Pionier mit breit gefächerten Inhalten

Law Blog (www.lawblog.de)

Blog zu juristischen Themen

Netzpolitik (www.netzpolitik.org)

Blog zu Themen der Informati onsgesellschaft und Bürgerrech ten im digitalen Zeitalter

Wikis

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Der Shopblogger (www.shopblogger.de)

Beobachtungen und Alltagsge schichten aus der Perspektive eines Konsumenten

Ehrensenf (www.ehrensenf.de)

VideoBlog mit amüsanten, skurrilen und nützlichen Inter netLinks

Medienrauschen Blog zu aktuellen Themen und (www.medienrauschen.de) Trends der deutschen Medien landschaft

Wikis Von den Blogs unterscheiden muss man die so genannten Wikis. Als Wiki werden Webseiten bezeichnet, die von den Nutzern nicht nur gelesen, sondern auch direkt geändert werden können. Während ein Blog also einen primären Autor (bzw. eine Autorengruppe) hat, und die Leser lediglich über Kommentare die Möglichkeit zur Stellungnahmen haben, sind bei den Wikis alle Nutzer quasi gleichberechtigt und können gemeinsam Beiträge verfassen.

Wikipedia Das bekannteste Wiki ist die OnlineEnzyklopädie Wikipedia (www.wikipedia.org). Jeder Leser eines Artikels kann hier direkt aktiv als Autor an den Inhalten mitschreiben und vor handene Beiträge bearbeiten oder neue Artikel einstellen.

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Eine große Gefahr eines solch offenen Systems ist, dass In teressensgruppen oder auch Einzelpersonen diese Möglich keit nutzen, um Beiträge in ihrem Sinne zu manipulieren bzw. abzuändern. Artikel über unliebsame Personen oder Organisationen können etwa verunstaltet (Vandalismus) werden, während andere Beiträge geschönt werden. In den meisten Fällen werden derartige Eingriffe durch andere en gagierte Nutzer zumeist jedoch recht schnell erkannt und rückgängig gemacht. Obwohl die Wikipedia im Großen und Ganzen recht zuverläs sige Informationen bietet, stößt diese Art der gemeinsamen Informationsbereitstellung aus diesem Grund an ihre Gren zen, wie etliche Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit gezeigt haben. Mittlerweile gibt es viele Artikel, die für die Bearbeitung durch die normalen Anwender gesperrt sind. Diese können keine direkten Veränderungen vornehmen, sondern lediglich Vorschläge für Korrekturen und Ergänzun gen machen.

Wikis im Unternehmen Wikis sind vor allem für den Einsatz im Unternehmen selbst geeignet. So können Wikis etwa als Kommunikationsplatt form für Teams bzw. Arbeitsgruppen verwendet werden. Wikis lassen sich dazu ohne großen Aufwand einrichten und verwalten. Die Teilnahme selbst verlangt ebenfalls keine größeren Kenntnisse. Entsprechende SoftwareProdukte sind ebenso wie viele BlogSysteme als OpenSourceSoftware kostenfrei nutzbar.

Communities – Gruppen im Web

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Beispiel

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Bekannte Programme sind etwa ZWiki (www.zwiki.org), TikiWiki (www.tikiwiki.org) oder TWiki (www.twiki.org). Eine speziell für den Einsatz in Unternehmen entwickelte WikiSoftware ist Confluence (www.atlassian.com/software/confluence), aller dings handelt es sich hierbei um eine kommerzielle Software, für die eine entsprechende Lizenzgebühr zu zahlen ist.

Die Einfachheit der Wikis macht sie im Rahmen von Know ledgeManagementLösungen zu einer interessanten Alter native zu deutlich teureren komplexen Lösungen, die von den Mitarbeitern nur in geringem Umfang genutzt werden. Nachdem Wikis zunächst vor allem im Bereich von IT Projekten zum Einsatz kamen, hat sich das Anwendungs spektrum mittlerweile auf das allgemeine Wissensmanage ment erweitert. Auch in kleineren Unternehmen, für die spezielle Knowledge ManagementLösungen ohnehin viel zu komplex und aufwändig sind, können Wikis oder auch Blogs eine effektive und kostengünstige Mög lichkeit sein, vorhandenes Wissen und Knowhow allen Mitarbeitern zu gänglich zu machen.

Communities – Gruppen im Web Die zweite wichtige Komponente, die den meisten Personen neben den Blogs einfällt, wenn man sie zum Web 2.0 befragt, sind die so genannten Communities. Als solche Communities bezeichnet man Gruppen von Men schen, die über InternetPlattformen miteinander in Kontakt

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treten und kommunizieren oder diese Möglichkeiten nutzen, um sich selbst oder eigene Werke zu präsentieren. In der Literatur wird der Begriff der Communities (Social Software) dabei häufig sehr weit gefasst. So werden etwa neben OnlinePlattformen wie MySpace (www.myspace.com), YouTube (www.youtube.com) oder Flickr (www.flickr.com) häufig auch Kommunikationssoftware wie die verschiedenen Instant Messenger wie etwa ICQ und AIM oder sogar VoIP Angebote wie Skype hier einsortiert. Der Hype um den Begriff Web 2.0 hat sich gerade an Ange boten wie YouTube oder MySpace entzündet. In nur wenigen Jahren entwickelten sich einige dieser Plattformen von Ni schenangeboten zu den meistbesuchten Internetseiten. Allerdings bleibt das Geschäftsmodell dieser Online Plattformen bislang häufig immer noch verborgen, denn außer einigen Einnahmen durch Platzierung von Werbung auf den Seiten generieren die meisten Angebote keinen wei teren Umsatz, da die Nutzung der Plattformen zumeist gratis möglich ist. Trotzdem war etwa Google im letzten Herbst bereit, umgerechnet rund 1,3 Milliarden Euro (in eigenen Aktien) für die VideoPlattform YouTube zu zahlen. Für ein noch nicht einmal zwei Jahre altes Unternehmen mit rund 70 Mitarbeitern und kaum nennenswerten Umsätzen ein nicht unbeträchtlicher Preis. Schon 2005 hatte MySpace einen Käufer gefunden. Im Ver gleich zum Preis für YouTube nehmen sich die rund 580 Mil lionen Dollar, die der MedienTycoon Robert Murdoch für


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diese Community zahlen musste, dabei sogar noch ver gleichsweise bescheiden aus.

YouTube YouTube (www.youtube.com) ist eine auf die Wiedergabe von Videos spezialisierte Plattform. Registrierte Nutzer können hier eigene Videos hochladen und somit der Öffentlichkeit zugänglich machen. Vor allem noch unbekannte Musiker nutzen das Angebot, um ihre eigenen Videos oder Live Aufnahmen einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Häufig werden aber auch Ausschnitte aus Fernsehsendungen oder Filmen gepostet, weshalb es schon häufiger zu juristi schen Auseinandersetzungen aufgrund von Verstößen gegen das Urheberrecht gekommen ist. Einige große Fernsehsender sind inzwischen jedoch Partnerschaften mit YouTube einge gangen, wodurch sich diese Problematik zumindest etwas entschärft hat. Die Nutzer haben nicht nur die Möglichkeit, diese Videos anzuschauen, sondern können die Videos der anderen Teil nehmer kommentieren und bewerten. Zudem können die Inhalte auch abonniert werden, sodass ein Nutzer dann au tomatisch über neue Videos zu seinen Interessengebieten oder von seinen bevorzugten Anbietern informiert wird.

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YouTube ist eines der Flaggschiffe im Web 2.0.

Die Popularität von YouTube ist nach wie vor ungebrochen. Nach Angaben des Unternehmens werden derzeit zehntau sende neuer Videos pro Tag auf der Plattform veröffentlicht. Die Zahl der pro Tag abgerufenen Videos liegt im dreistelligen Millionenbereich. Neben Musikern nutzen auch viele Künstler und Kreative aus anderen Bereichen diese Plattform, um ihre Werke oder auch sich selbst einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Auch einige kleinere Fernsehsender nutzen mittlerweile YouTube, um hierüber ein weltweites Publikum zu erreichen und strah len hierüber regelmäßig einige Beiträge aus. Immer öfter schaffen es unbekannte Gruppen, durch YouTu beVideos bis in die Charts zu kommen. Präsentationen von


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Künstlern erreichen hierüber eine Öffentlichkeit, die sonst kaum zu erreichen wäre. Viele der hier veröffentlichten Filme gelangen zu Kultstatus und finden dann auch den Weg in andere Medien, denn auf der Suche nach originellen Inhalten bedienen sich immer öfter auch andere Webseiten und Medien des YouTube Angebots. Jüngstes Beispiel ist etwa die RentnerBand The Zimmers, die mit ihrer Interpretation von My Generation die Charts stürmten, nachdem sie über YouTube zum Kult ge worden waren. Auch einfache, dafür aber originell gemachte Werbespots können hierüber selbst ohne teure Fernsehsausstrahlung eine erhebliche Reichweite bekommen. Angesichts der abnehmenden Bedeutung anderer Werbeformen kann die Veröffentlichung von Werbespots auf dieser Plattform Unternehmen ei nen erheblichen Zusatznutzen einbringen.

Eine besondere Rolle für die Verbreitung übernehmen popu läre Blogs, die sich auf die Präsentation von besonders inte ressanten und sehenswerten WebFundstellen spezialisiert haben. In Deutschland gehört hierzu etwa das bereits er wähnte EhrensenfBlog.

MySpace Die OnlineCommunity MySpace (www.myspace.com) er möglicht es den Nutzern, sich selbst zu präsentieren und Kontakte zu anderen MySpaceBesuchern aufzubauen, die ähnliche Interessensgebiete besitzen.

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Die Teilnehmer bekommen dazu kostenfreien Webspace, um Fotos, Videos oder andere Dateien zugänglich zu machen. Auch das Einrichten eines persönlichen Blogs ist hierüber möglich. Zudem können anhand der angelegten Benutzerpro file schnell Teilnehmer ausfindig gemacht werden, mit denen man Interessen oder Vorlieben teilt. Ein weiteres charakteris tisches Element von MySpace ist der Aufbau von Netzwerken, zu denen man Freunde oder Bekannte einlädt und die dann einfacher miteinander kommunizieren können. Nach Angaben von MySpace gibt es bereits über 160 Millio nen Mitglieder (Mai 2007) und der Zulauf ist weiterhin hoch. Die Website von MySpace gehört derzeit zu den fünf popu lärsten englischsprachigen Websites im Internet, allerdings ist das Interesse an dieser Community in Europa und insbe sondere in Deutschland nicht ganz so groß. Immerhin kann die deutsche Version (de.myspace.com) bereits gut ein halbes Jahr nach dem Start bereits mehr als 2,5 Millionen registrier te Nutzer vorweisen. Für Unternehmen, insbesondere aus dem Bereich der Kon sumgüterindustrie, bietet MySpace die Möglichkeit, frühzei tig neue Trends und Entwicklungen zu erkennen. Auch durch Schaltung von Werbung auf diesen Seiten lässt sich die für viele Werbetreibende attraktive Kundengruppe der MySpace Community gezielt ansprechen,

Xing Während die beiden zuvor genannten Beispiele vor allem von eher jugendlichen Personen zur Unterhaltung bzw. Freizeit


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gestaltung genutzt werden, richtet sich die Social Networking Site Xing (früher unter dem Namen OpenBC bekannt) vor allem an berufliche Nutzer. Xing (www.xing.de) ermöglicht es, ein Netzwerk von berufli chen (aber auch privaten) Kontaktpersonen aufzubauen. Dazu legen die Teilnehmer wiederum zunächst ein eigenes Profil an und tragen ihre vorhandenen Kontakte ein, wobei diese Personen diesen Vorgang zunächst bestätigen bzw. zulassen müssen. Dadurch, dass man seinen Kontakten den Zugriff auf das eigene Adressverzeichnis ermöglicht und dann selbst auch auf die Kontaktlisten dieser Personen zugreifen kann, weitet sich die Zahl der kontaktierbaren Personen rasch aus. Zur Grundidee von Xing gehörte es, die schon seit langem bekannte Faustregel, dass jeder Mensch über maximal sechs Stationen mit jedem anderen Menschen bekannt ist, in der Praxis nachzubilden. Auf diesem Wege können dann durch gemeinsame Bekannte schnell z. B. ehemalige Arbeitskollegen oder Freunde aus Studienzeiten wiedergefunden werden. Letztlich entsteht ein persönliches Netzwerk, über das man schnell mögliche An sprechpartner für bestimmte Projekte ausfindig machen kann. Und schließlich steht man selbst einem großen Kreis von Personen als potenzieller Ansprechpartner zur Verfügung. Nach dem Anlegen eines Profils können Nachrichten an an dere Nutzer verschickt werden, es können Gruppen zu be stimmten Themen gegründet und Foren genutzt werden. Vor allem bietet Xing jedoch die Möglichkeit, sich auf einen Blick

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darüber zu informieren, wo die vorhandenen Kontakte aktuell gerade zu finden sind. Gerade für Personen, die häufiger die Position innerhalb eines Unternehmens oder auch den Arbeitgeber wechseln, kann dieser Dienst als stets aktuelles Adressverzeichnis genutzt werden, denn alle Änderungen, die ein Mitglied in seinen Daten vornimmt, werden damit automatisch den anderen Teilnehmern mitgeteilt. Über diverse Suchfunktionen finden sich zudem schnell die jeweils relevanten Ansprechpartner und Entscheidungsträger. Ein Dienst wie Xing kann Ihnen helfen, ihre vorhandenen Kontakte auf recht zu erhalten und neue Kontakte zu knüpfen. Auch das Auffinden von Experten und potenziellen Geschäftspartnern kann über ein solches Netzwerk deutlich beschleunigt werden.

Social Shopping Im echten Leben orientieren sich viele Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen an den Empfehlungen von Bekannten oder Freunden. Haben diese gute Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Unternehmen gemacht, spricht einiges dafür, dass man auch selbst mit einer Entscheidung für diese Angebote nicht viel falsch machen kann. Derartige Verbraucherempfehlungen nutzt ein Online Kaufhaus wie Amazon schon seit längerem, indem es die Kunden die Möglichkeit bietet, OnlineRezensionen über die bei Amazon angebotenen Artikeln zu veröffentlichen. Andere Kunden haben zudem wiederum die Möglichkeit die Qualität


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dieser Rezension zu bewerten, sodass zusätzlich gleich noch eine Art von Qualitätskontrolle für die Rezensenten einge führt wird. Weitergeführt wird diese Idee von den MundzuMund Empfehlungen in den eigens eingerichteten Social Shopping Plattformen. Hier schreiben Verbraucher ebenfalls über ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten und wenn andere Nutzer aufgrund dieser Empfehlung das Produkt dann über die hier enthaltenen Links in einem angeschlossenen Online Shop kaufen, erhalten die Tippgeber eine Provision. Auch hier werden die Rezensionen wiederum durch die anderen Nutzer bewertet, sodass unsachliche oder unbrauchbare TippGeber zumindest auf Dauer keine Chance haben sollten. Zu den Pionieren auf diesem Gebiet gehört etwa das ameri kanische Angebot this next (www.thisnext.com), in Deutsch land ist kürzlich die Plattform Shoppero (www.shoppero.com) an den Start gegangen, die sich an diesem Vorbild orientiert. Speziell für Geschenkideen gibt es seit kurzem die Plattform Edelight (www.edelight.de), die die Besucher bei der oftmals schweren Auswahl passender Geschenke durch Tipps anderer Teilnehmer unterstützen will.

Communities und die Folksonomy Ein besonderes Merkmal in vielen OnlineCommunities ist die gemeinsame Klassifizierung von Inhalten über die so genann ten Tags (Etiketten).

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Diese Tags sollen das Auffinden der Objekte (z. B. Videos, Fotos etc.) in den immer größer werdenden Datensammlun gen erleichtern. Durch die Vergabe von Tags soll damit die feste Einordnung in jeweils ganz bestimmte Kategorien, wie sie etwa in WebKatalogen verwendet wird, verhindert wer den. Der Nachteil von festen Verzeichnisstrukturen liegt darin, dass die Einordnungen immer nur einen Kompromiss darstel len können. Ein Objekt lässt sich zumeist unter völlig ver schiedenen Aspekten sehen und daher auch höchst unter schiedlich einordnen. Beispiel

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Nehmen Sie z. B. eine Fotosammlung, in der Sie ein aktuelles Urlaubsfoto Ihrer Kinder am Strand einsortieren möchten. Sie müssen sich hier zwischen zahlreichen Ordnungsmöglichkeiten (z. B. Urlaub 2007, Strandfotos, Kinder etc.) entscheiden.

Welche dieser Rubriken Sie letztlich wählen, ist dabei vor allem eine Ansichtssache. Solange Sie nur ein solches Ver zeichnis für sich selbst erstellen, macht dies nicht so viel aus, allerdings müssen Sie auch hier schon möglichst konsistent arbeiten und stets dieselben Kriterien anlegen, um die Über sicht zu behalten. Anders ist die Lage jedoch dann, wenn z. B. InternetKataloge geführt werden, in denen verschiedene Personen entspre chende Einordnungen vornehmen, und die dann von Dritten genutzt werden.


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Beispiel

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Ein Foto des Eiffelturms könnte hier etwa sowohl unter Paris als auch unter Architektur, Sehenswürdigkeiten oder ähnlichen Schlagworten geführt werden. Da eine andere Person im Grunde nicht wissen kann, unter welchem Oberbegriff die Einordnung nun erfolgt ist, wird die Suche unnötig erschwert.

Mit der Vergabe von Tags sollen diese Nachteile der festen Zuordnung zu bestimmten Oberbegriffen (Taxonomie) ver hindert werden. Häufig können alle Nutzer einer Community diese Tags für die veröffentlichten Objekte vergeben, sodass diese Art der Verschlagwortung nicht allein auf den Anbieter beschränkt bleibt. Ein Objekt kann damit auf einfache Weise zahlreiche Tags bekommen und ist künftig unter all diesen Kategorien zu finden. Über die TagClouds können dann Inhalte zu populären The men gefunden werden. Hierbei werden die häufig vergebenen Tags aufgelistet. Die Schriftgröße der einzelnen Einträge verweist dabei auf die jeweilige Popularität der einzelnen Tags.

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Die Größe der Einträge in den TagClouds zeigt an, wie populär be stimmte Themen sind.

Die Vergabe dieser Tags durch die Gemeinschaft der Nutzer wird häufig auch als Folksonomy bezeichnet. Beispiel

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Zu den bekanntesten Beispielen für dieses Verfahren gehört etwa die BookmarkCommunity del.icio.us (http://del.icio.us), in der die Nutzer ein OnlineVerzeichnis ihrer WebLesezeichen anlegen können. Diese eigenen LieblingsLinks kann man auf Wunsch öffentlich zugänglich machen und man hat hier ebenso Zugriff auf die LesezeichenListen anderer Teilnehmer, die ihre Linklisten freigegeben haben. Durch das gemeinsame Tagging wird gewissermaßen die Intelligenz der Masse zur Verschlag wortung der Objekte genutzt.

MultimediaAnwendungen

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Ein Paradebeispiel für das gemeinsame Tagging ist auch die FotoCommunity Flickr (www.flickr.com), die mittlerweile zum OnlinePortal Yahoo gehört. Über die hier integrierte TagSuche lassen sich Fotos zu populären Themen schnell auffinden. Mit über vier Millionen registrierten Teilnehmern und mehr als 250 Millionen Bildern ist Flickr eine der ganz großen ThemenCommunities im Web. Die Qualität vieler der hier öffentlich zugänglichen Aufnahmen ist ganz beachtlich, natürlich gibt es aber auch viele Fotos, die wohl nur im pri vaten Umfeld der jeweiligen Anbieter von Bedeutung sind. Zumindest als Anregung für eigene Fotos ist ein Besuch die ser Webseite in jedem Fall angeraten. Auch für Wissensdatenbanken im Intranet bietet sich diese Art der gemeinsamen Verschlagwortung durch das Tagging an, indem die Nutzer selbst bestimmen können, unter wel chen Suchbegriffen einzelne Beiträge gefunden werden können.

MultimediaAnwendungen Im Web 2.0 spielen multimediale Daten eine immer wichtige re Rolle. Die InternetSurfer wollen nicht mehr nur aus schließlich (bebilderte) Texte vorgesetzt bekommen, sondern auch bewegte Bilder (Videos) oder Audiobeiträge abrufen können. Dank weiter vereinfachter Techniken lassen sich derartige Inhalte mittlerweile einfach erstellen und anbieten.

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PodcastAngebote Ein weiterer Begriff, der daher häufig im Zusammenhang mit Web 2.0 genannt wird, ist Podcast. Dieses Wort ist eine Zu sammensetzung aus zwei Bestandteilen, wobei der populäre MP3Player iPod die erste Komponente liefert, während der zweite Namensbestandteil von Broadcast (dem englischen Begriff für Sendung bzw. Übertragung) herrührt. Als Podcast werden daher online abrufbare Beiträge (Ton oder VideoDokumente) bezeichnet. Die Herstellung und das Anbieten derartiger Beiträge werden entsprechend als Pod casting bezeichnet. Üblicherweise handelt es sich bei einem Podcast nicht um einzelne Beiträge, sondern um mehrere Beiträge, die mehr oder weniger regelmäßig ausgestrahlt werden. Am einfachs ten lässt sich ein Podcast wie eine regelmäßige Radio oder Fernsehsendung betrachten, die im Internet zur Verfügung gestellt wird und damit unabhängig von einem festen Aus strahlungstermin abgerufen werden kann. Die Podcasts werden in den gängigen Dateiformaten wie etwa MP3 (Audio) oder MOV und MP4 (Video) ausgestrahlt und können damit über eine Empfangssoftware, den Podcat cher, sowohl direkt am PC wiedergegeben, als auch auf mo bile Player überspielt werden. Gerade als kostenfreies Materi al für die MP3Player erfreuen sich die Podcasts großer Be liebtheit. Ein weiteres Merkmal eines „echten“ Podcasts ist die Mög lichkeit zum Abonnement der Beiträge mittels der so ge


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nannten Feeds. Die PodcastClients bzw. Podcatcher können neue PodcastBeiträge dann automatisch auf den Rechner der Anwender herunterladen, ohne dass dazu eine permanen te Kontrolle der Webangebote notwendig ist. Die Podcasts können üblicherweise kostenfrei heruntergela den werden. Vor allem Fernseh und Radiosender nutzen diese Option, um den Hörern bzw. Zuschauern populäre Sen dungen oder Beiträge auch außerhalb der eigentlichen Aus strahlungszeit anzubieten. Allerdings finden sich auch in OnlineAusgaben von Zeitschriften und Zeitungen immer öfter Audio und VideoPodcasts und auch in den ansonsten eher textlastigen Blogs gibt es einen Trend, zumindest hin und wieder einmal einen Videobeitrag als Podcast einzubin den. Selbst in der Politik erkennt man zunehmend die Mög lichkeiten, über Podcasts neue Zielgruppen zu erreichen. Beispiel

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So bietet etwa die Bundeskanzlerin (www.bundeskanzlerin.de) seit einiger Zeit einen solchen regelmäßigen VideoPodcast an.

Aber auch Unternehmen entdecken zunehmend die Möglich keiten der Podcasts für ihre Unternehmenskommunikation. Viele Firmen veröffentlichen neben eigenen Blogs daher auch regelmäßige Podcasts. Für größere Unternehmen bieten sich Podcasts auch als Alternative zum Firmenfernsehen an. Im Intranet können auf diesem Wege dann Beiträge für die Mitarbeiter ausgestrahlt werden.

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Neben großen Konzernen wie DaimlerChrysler, BASF oder Starbucks nutzen aber auch immer mehr kleine und mittlere Unternehmen die Podcasts, um hierüber Informationen für Interessenten und Konsumenten bereitzustellen. Da die Her stellung ansprechender Podcasts mittlerweile ohne all zu großen technischen und finanziellen Aufwand möglich ist, kann eigentlich jedes Unternehmen zum Podcaster werden. Die komfortabelste Nutzung der Podcasts funktioniert über die so genannten Podcatcher, die es in großer Zahl für alle aktuellen Betriebssysteme gibt. Bekannte Windows Anwendungen sind etwa Winpodder (www.winpodder.com) oder Doppler (www.dopplerradio.net). Auch mit dem Apple Programnm iTunes lassen sich Podcasts einfach abonnieren. Beispiel

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Übersichten bzw. Kataloge mit deutschsprachigen Podcast Angeboten finden Sie beispielsweise auf den Webseiten Pod cast.de (www.podcast.de) und Podster (www.podster.de). Ein großes internationales Verzeichnis ist etwa PodcastAlley (www.podcastalley.com).

Feeds Um neue PodcastBeiträge direkt an die Empfänger auszulie fern wird diese Technik mit einem weiteren typischen Web 2.0Element kombiniert, dem so genannten Feed. Über eine entsprechende Software auf den Rechnern der Nutzer kann man sich bei einem Feed automatisch die je weils neuesten Beiträge anzeigen lassen. Auf diese Weise ist man wiederum jeweils auf dem neuesten Stand, ohne dazu


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immer manuell die jeweiligen WebAngebote aufrufen zu müssen. Die bekanntesten Formate von Feeds sind Atom und RSS Feeds, wobei vor allem das letztere eine große Bedeutung erlangt hat. Feeds werden nicht nur zur automatischen Verbreitung von Podcasts verwendet, sondern kommen auch in vielen anderen Bereichen zum Einsatz. Die allermeisten Blogs enthalten Feeds, um die Leser hierüber automatisch auf neue Einträge aufmerksam zu machen. Darüber hinaus finden sich Feeds auch auf Seiten mit aktuellen Nachrichten, Bör seninformationen oder Wetterdaten etc. Zur Nutzung derartiger RSSFeeds bieten bereits aktuelle BrowserVersionen (Internet Explorer 7, Firefox 2) die not wendigen Funktionen, auch in einigen EMailClients sind entsprechende Module enthalten. Zusätzliche Software muss dann nicht extra installiert werden. Allerdings bieten speziel le Feedreader häufig noch deutlich mehr Komfort bei der Nutzung der Feeds. Zum Abonnieren von PodcastFeeds ent halten auch MediaPlayer, wie etwa das populäre Programm iTunes, die notwendigen Komponenten. Feeds lassen sich zudem einfach in andere Webseiten integ rieren. Auf diese Weise können etwa aus verschiedenen Nachrichtenquellen bestimmte Feeds auf individuell ange passten Seiten zusammengefasst werden. Mit vergleichsweise einfachen NachrichtenFeeds lassen sich etwa Webseiten von Unternehmen um ein zusätzliches In formationsangebot erweitern. Durch häufige Aktualisierun

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gen der Inhalte lässt sich dann auch die Zahl der Seitenabru fe steigern.

Messaging Während das Podcasting eine einseitige Form der Kommuni kation darstellt, bei dem es den Produzenten (bzw. Sender) und mehrere bzw. viele Konsumenten (Empfänger) gibt, bie ten andere Techniken die Möglichkeit für eine direkte, inter aktive Kommunikation. Besonders populär sind in diesem Bereich die so genannten Instant Messenger geworden, bei denen die Teilnehmer durch Textmitteilungen miteinander kommunizieren. Über die „BuddyListen“, in die man seine Kontakte einträgt, sieht man hier sofort, ob diese momentan online oder offline sind. Beispiel

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Zu den bekanntesten Programmen dieser Art gehören etwa ICQ oder der AOL Instant Messenger (AIM), auch Microsoft hat mit dem Live Messenger ein solches Produkt im Angebot.

Mittlerweile gehen die meisten dieser Programme weit über den einfachen Austausch von Textnachrichten hinaus und bieten auch VoiceChats oder sogar VideoChats an. Dabei können sich in Telefon oder Videokonferenzen meist sogar mehr als nur zwei Teilnehmer miteinander unterhalten. Die Instant Messenger besitzen durch die Option, Kontaktlis ten und Gruppen anzulegen, einige Parallelen zu anderen CommunityAngeboten des Web 2.0. Darüber hinaus können


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diese Instant Messenger auch als eine Konkurrenz bzw. Al ternative zur konventionellen Telefonie angesehen werden. Auch für den einfachen und schnellen Informationsaustausch zwischen Mitarbeitern eines Unternehmens eignen sich diese Tools hervorragend. Einige Tools bieten noch weitergehende TeamarbeitOptionen und beinhalten etwa ein Whiteboard zur gemeinsamen Erstellung von Skizzen oder einer gemein samen Erstellung von Dokumenten. Ebenso bieten die meis ten Instant Messenger eine bequeme Option zur Übermitt lung von Dateien aller Art, die etwa im Vergleich zum Datei versand per EMail Vorteile bietet.

Telefonieren und mehr mit Skype Zu erheblicher Popularität unter WebSurfern hat es auch die VoIPSoftware Skype (www.skype.com) gebracht. Das Pro gramm ermöglicht kostenfreie Telefonate von PC zu PC. Ge gen ein Entgelt sind darüber hinaus auch Verbindungen zu Festnetz und Mobilfunkanschlüssen möglich (SkypeOut). Ebenfalls gegen Entgelt kann man sich eine Festnetzruf nummer zuweisen lassen, über die man dann auch aus ande ren Festnetzanschlüssen oder vom Handy aus zum günstigen Ortstarif erreichbar ist (SkypeIn). Skype zeichnet sich anders als viele andere Internet TelefonieLösungen zudem durch eine exzellente Sprachqua lität aus und kann zudem problemlos auf den meisten PCs genutzt werden. Sogar Videotelefonate sind mit den neueren SkypeVersionen möglich.

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Auch für den Einsatz in Unternehmen bietet Skype verschie dene Vorteile. So lassen sich durch die günstigen Tarife ins besondere für Telefonate ins und aus dem Ausland gegenüber den meisten anderen TelefonAnbietern Kosten einsparen. Über die Einbindung von speziellen Schaltflächen (Skype Buttons) in die eigenen Webseiten, können OnlineShops den Kunden eine direkte und dabei kostenfreie Kontaktmöglich keit per Skype anbieten. Vor allem bei sehr beratungsintensi ven Produkten oder Dienstleistungen möchten ja nur die wenigsten Konsumenten auf eine persönliche Betreuung während des Kaufvorgangs verzichten, was hierüber dann möglich ist. Die Interessenten klicken einen solchen Link einfach an und schon wird die Verbindung aufgebaut. Vor aussetzung ist natürlich, dass sie selbst Skype auch schon nutzen. Natürlich lassen sich diese SkypeButtons auch außerhalb von OnlineShops auf beliebigen anderen InternetSeiten verwenden, um hierüber eine direkte Kontaktmöglichkeit anzubieten. Diese Schaltflächen sind dabei sogar so flexibel, dass sie direkt den OnlineStatus des jeweiligen Anbieters anzeigen können. Besucher der Webseite sehen dadurch dann unmittelbar, ob der gewünschte Gesprächspartner momentan überhaupt auf diesem Wege erreichbar ist.

Software im Web

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Skype bietet speziell BusinessKunden einige interessante Optionen.

Software im Web Durch die schnellen und preisgünstigen InternetAnschlüsse, verbesserte Programmiertechniken, die weitgehende Brow serStandardisierung und billigere Server und Speicherkapa zitäten ist es im Web 2.0 möglich geworden, dass Sie An wendungen online nutzen können, für die Sie früher eine eigene Software auf Ihrem PC installieren mussten.

WebMailer Zu den bekanntesten Beispielen dieser Art zählen etwa die WebMailer. Moderne Benutzeroberflächen für die Nutzung eines EMailDienstes bieten mittlerweile weitgehend diesel

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ben Möglichkeiten wie bei Nutzung eines eigenständigen EMailProgramms auf dem Rechner selbst. Beispiel

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So lassen sich EMails z. B. direkt im Browserfenster per Drag & Drop in Ordner verschieben, die man zuvor durch den Aufruf des Kontextmenüs per Rechtsklick mit der Maus angelegt hat.

Auch im Hinblick auf das Layout unterscheidet das Erschei nungsbild des EMailDienstes im Web dann nichts mehr vom gewohnten Bild des MailClients mit der Ordnerleiste, dem Posteingang und dem Vorschaufenster. Für den Anwender ist bei der Nutzung eines solchen Ange bots so gut wie kein Unterschied mehr zu Arbeit mit einem lokalen Programm erkennbar. Microsoft hat seinen Hotmail Dienst (www.hotmail.com) inzwischen auf eine derartige Technik umgestellt und auch beim MailAngebot von GMX (www.gmx.de) gibt es eine solche benutzerfreundliche Ober fläche bereits.

OnlineTools Es gibt inzwischen zahllose OnlineAngebote, mit denen sich verschiedenste Aufgaben erledigen lassen. Wenn Sie bei spielsweise ein Foto nachbearbeiten wollen, auf dem Rechner aber keine Bildbearbeitungssoftware vorhanden ist, gibt es zahlreiche Anbieter, die dies online ermöglichen.

Software im Web

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Beispiel

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Snipshot (www.snipshot.com) etwa stellt für alle gängigen Bildformate wie JPG, GIF, TIF oder PNG zumindest die wichtigs ten Grundfunktionen einer Bildbearbeitung online bereit.

Populär sind ebenfalls Konvertierungstools, mit denen Sie beispielsweise Textdokumente ins PDFFormat umwandeln können. Selbstverständlich sind auch andere Dateikonvertie rungen, etwa zwischen verschiedenen Bildformaten, möglich. Beispiel

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Ein OnlineAngebot, das zahlreiche dieser Konvertierungen ermöglicht, ist etwa Zamzar (www.zamzar.com).

Zumeist gibt es bei diesen Konvertierungstools allerdings einige Einschränkungen, etwa im Hinblick auf die Dateigröße. So ist etwa beim erwähnten Bildbearbeitungswerkzeug Snipshot die Dateigröße auf 10 MByte beschränkt, bei Zam zar dürfen die einzelnen Dokumente nicht größer als 100 MByte sein. Zumindest für Gelegenheitsanwender dürften derartige OnlineTools eine große Hilfe sein. Auch mobile Anwender, die auf ihrem Notebook nicht noch einmal eine umfangreiche Softwaresammlung anlegen wollen, dürften mit derartigen Angeboten bereits gut bedient sein.

Textverarbeitung, Tabellen und mehr Auch bei den für die meisten beruflichen PCAnwender un umgänglichen OfficeAnwendungen wie Textverarbeitung und Tabellenkalkulation gibt es bereits diverse Online Versionen.

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Beispiel

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Das wohl bekannteste und populärste Angebot dieser Art ist das OfficePaket von Google (Google Text & Tabellen).

Die Textverarbeitungskomponente hat Google dabei von einem anderen Softwareunternehmen übernommen, das dieses Programm zuvor unter dem Namen Writely angeboten hatte. Die Tabellenkalkulation Spreadsheets ist dagegen eine echte GoogleEigenentwicklung. Zumindest die Grundfunktionen, wie man sie aus konventio nellen OfficeProgrammen kennt, beherrscht auch diese im Browser nutzbare Software. Inzwischen hat Google noch eine weitere Firma übernommen, die an einem Online Präsentationsprogramm arbeitet. Damit dürfte dann bald auch eine OnlineAlternative zu Powerpoint in das Google Angebot aufgenommen werden. Ein anderes OnlineOffice ist das ThinkFree Office (www.thinkfree.com). Hier gibt es neben einer Textverarbei tung (Write) und einer Tabellenkalkulation (Calc) bereits eine solche Präsentationssoftware (Show). Hinsichtlich der Benut zeroberfläche sind diese Anwendungen an den bekannten OfficeProdukten von Microsoft orientiert. Zu einiger Bekanntheit hat es auch die Online Softwaresammlung Zoho (www.zoho.com) gebracht, wo es neben zahlreichen anderen Tools ebenfalls die Komponenten Textverarbeitung, Tabellenkalkulation und Präsentationssoft ware gibt. Zoho hat darüber hinaus viele spezielle Business

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Anwendungen im Angebot, etwa eine CRMSoftware oder eine Planungslösung (Zoho Projects). Für die Nutzung der CRMSoftware mit mehr als drei Teilnehmern erhebt Zoho eine Gebühr, bei Zoho Projects muss gezahlt werden, wenn mehr als ein Projekt geplant wird, alle anderen Programme aus dem ZohoAngebot sind derzeit kostenfrei nutzbar. Bei Zoho wird das Angebotsspektrum an OnlineAnwendungen per manent erweitert.

Das Unternehmen zielt damit vor allem auf die Gruppe der Kleinunternehmen bzw. den Bereich Small Office / Home Office. Nach Angaben des Unternehmens nutzen bereits mehr als 200.000 zahlende Kunden die OnlineBürosoftware. Mitt lerweile sieht man sich bei Zoho schon als künftigen Konkur renten für Microsoft.

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Die Eignung derartiger OnlineLösungen für den Business Einsatz wird allerdings durch mögliche Sicherheitsbedenken eingeschränkt. So werden die Daten zumeist nicht über gesi cherte Verbindungen übertragen, sodass diese Informationen eventuell abgehört werden können. Auch eine Speicherung von Daten auf den Servern der Anbieter könnte ein Hinder nisgrund sein, da die Unternehmen keine direkte Kontrolle mehr darüber haben. Zudem gibt es bei den meisten Angebo ten dieser Art auch hinsichtlich des Speicherplatzes Be schränkungen.

Vor und Nachteile von OnlineSoftware Vorteile von Online Software Keine Lizenzkosten, oft mals kostenfreie Nut zungsmöglichkeiten

Nachteile von Online Software Begrenzte Funktionalität

Keine Installation und keine Update Notwendigkeit

Nur bei bestehender Onli neVerbindung nutzbar

Viele Funktionen zur ge meinsamen Bearbeitung durch mehrere Nutzer

Datensicherheit bei Über tragung der Daten häufig nicht gegeben

Zugriff von jedem aktuel len InternetRechner aus möglich

Kein Einfluss auf die Da tensicherheit bei Speiche rung von Informationen auf den Servern der Dienstanbieter

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Mashups

Mashups Ein noch vergleichsweise neuer Trend innerhalb der Web 2.0 Kultur sind die so genannten Mashups. Als Mashup bezeich net man Angebote, die durch Kombination mehrerer bereits bestehender anderer Inhalte bzw. Dienste entstehen. Ein Mashup kann also eigene Inhalte um andere Angebote mit zusätzlichem Nutzen ergänzen. Beispiel

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Am deutlichsten wird dieses Prinzip etwa bei zahlreichen Mas hupAngeboten, bei denen geografische Daten des Kartendiens tes Google Maps oder Satellitenbilder von Google Earth genutzt werden.

Die Zahl von WebSites, die diese GeoDaten verwenden, um den Besuchern einen Zusatznutzen zu offerieren, ist kaum noch zu überschauen. So gibt es etwa zahlreiche Immobilien Angebote, bei denen sich die potenziellen Hauskäufer gleich über die genaue Lage ihres Wunschobjekts informieren, oder sich Immobilienangebote in ihrer bevorzugten Wohngegend anzeigen lassen können. Bei Mapits (www.mapits.de) haben die Nutzer dabei etwa die Wahl zwischen einer Kartendar stellung oder den Satellitenaufnahmen von Google Earth. Auch in den Communities des Web 2.0 erfreuen sich die Geo Daten großer Beliebtheit. So bietet etwa die schon erwähnte FotoGemeinschaft Flickr die Möglichkeit, die hier veröffent lichten Aufnahmen mit den dazugehörigen Orten zu verknüp

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fen, sodass sich nachverfolgen lässt, an welchem Platz be stimmte Fotos entstanden sind. Ein weiteres Mashup dieser Art ist das Nachschlagwerk Pla ceopedia (www.placeopedia.com), das Einträge aus der Onli neEnzyklopädie Wikipedia mit den dazugehörigen Örtlich keiten auf den GoogleLandkarten verbindet. Möglich wird die Erstellung von Mashups durch offene Pro grammierschnittstellen (APIs), über die die Anbieter von Diensten (wie etwa Google mit seinen Angeboten) den Zugriff auf diese Inhalte ermöglichen. Bei Mapits können sich Wohnungssuchende gleich ein genaues Bild von der Lage der Objekte machen.

Neben den technischen Voraussetzungen für die Übernahme von Daten muss natürlich auch das Einverständnis der Anbie

Mashups

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ter zur Datenübernahme vorhanden sein. Längst nicht alle DienstAnbieter werden es gerne sehen, wenn andere auf ihre Informationen zugreifen, um diese wiederum in einem kommerziellen Angebot zu verwenden. Andere Mashups verbinden unterschiedliche FeedQuellen auf einer neuen Webseite, um bestimmte Themen darzustel len. Dabei lassen sich die einzelnen Feeds gezielt filtern und sortieren, um aus den verschiedenen Quellen jeweils nur die gewünschten Inhalte herauszuziehen. So sind etwa Nachrichtenticker zu FirmenInformationen börsennotierter Unternehmen denkbar, die dazu von zahlrei chen Nachrichtendiensten zusammengetragen werden. Auch aktuelle Nachrichten zu bestimmten Regionen oder Städten lassen sich auf diesem Wege aus verschiedenen Quellen zusammenstellen. Ebenso können etwa lokale Nachrichten aus verschiedenen Quellen in einem Feed zusammengetragen werden. Die Nutzung solcher FeedZusammenstellungen auf Unternehmens Webseiten kann den Besuchern einen spürbaren Zusatznutzen bringen und die Attraktivität der eigenen Website damit deutlich steigern.

Eine besonders einfache Möglichkeit zum Erstellen von Mas hups aus vorhandenen Feeds im RSS oder AtomFormat bietet Yahoo Pipes (pipes.yahoo.com). Auch ohne spezielle Programmierkenntnisse können hier nach dem Baukasten prinzip mehrere FeedQuellen angezapft und mittels indivi dueller Filter aus diesen Angeboten die jeweils relevanten Meldungen herausgesucht werden. Nutzer, die auf diese

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Weise solche Pipes erstellt haben, können die Konstruktions pläne ebenfalls veröffentlichen und anderen Nutzern zur Verfügung stellen, die dann über einfache Anpassungen ihre eigenen Mashups erstellen können. Die Erstellung der An wendungen ist dabei direkt aus dem Browser heraus möglich, eine spezielle AutorenSoftware wird nicht mehr benötigt. Niemand anderes als Tim O´Reilly, der ja den Begriff Web 2.0 mitgeprägt hat, sieht in dieser einfachen Art der Informati onszusammenstellung über Yahoo Pipes sogar einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung des Web. Auch andere Unternehmen haben erkannt, dass es eine große Nachfrage nach derartigen, einfach zu bedienenden Pro grammen gibt, und bieten entsprechende Produkte an. Beispiel

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So hat etwa Microsoft mit Popfly (www.popfly.ms) eine Lösung zur Erstellung von Mashups im Angebot. Auch Google bietet ein Tool zur Einbindung von Feeds an, allerdings richtet sich die AJAX Feed API in Form einer JavaScriptProgrammbibliothek eher an erfahrene Programmierer und weniger an Normalan wender.

Neben Google mit seinen Geodaten gibt es mit Amazon noch einen anderen Großen der Branche, der eigene Inhalte ande ren Anbietern zur Verfügung stellt. So können etwa Website Betreiber, die am AmazonPartnerprogramm teilnehmen (www.amazon.de/partner) die sehr umfangreichen Katalog datenbanken auch für ihre eigenen Websites nutzen.

Nützlich für Unternehmen? Ein Überblick

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Darüber hinaus vermietet Amazon seine Serverkapazitäten auch an andere Unternehmen. Über den Simply Storage Ser ver (S3) können interessierte Firmen etwa Speicherplatz anmieten. Sie zahlen hierfür lediglich eine vergleichsweise geringe Miete für die beanspruchte Kapazität und das Über tragungsvolumen. Seit kurzem gibt es ein weiteres Mietangebot von Amazon, mit dem Unternehmen sehr variabel ihre eigenen Server Kapazitäten erweitern können. Elastic Computing Cloud heißt diese Offerte, bei der sich die Interessenten sogar stunden weise zusätzliche Serverkapazität anmieten können, um kurzfristige Nachfragenspitzen zu bewältigen, ohne dazu dauerhaft in zusätzliche Hardware investieren zu müssen.

Nützlich für Unternehmen? Ein Überblick In der folgenden Tabelle haben wir noch einmal die wichtigs ten Bestandteile des Web 2.0 zusammengefasst und als klei nen Vorgriff auf das nächste Kapitel ihre Bedeutung für Un ternehmen kurz zusammengefasst. Elemente Relevanz für Unternehmen von Web 2.0 Blogs

Beobachtung von Blogs ist erforderlich Eigene Blogs als Mittel der Kommunikati onspolitik bieten viele Möglichkeiten

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Wikis

Vor allem für interne Zwecke sinnvoll, etwa als Wissensdatenbanken oder zur Teamarbeit

Podcasts

Einfache und preiswerte Möglichkeit, im Rahmen der Kommunikationspolitik mul timediale Präsentationen einem großen Empfängerkreis zugänglich zu machen

Kommuni Möglichkeit zur Senkung von Kommuni kations kationskosten Software Verbesserte Kommunikation zwischen (Instant TeamMitgliedern Messenger, Zusätzlicher Kommunikationskanal für Skype) Kunden Online Software

Einsparungspotenzial gegenüber konven tioneller ClientSoftware

Communi ties

Teilweise geschäftliche Einsatzmöglich keiten wie etwa bei Xing möglich Veröffentlichung eigener Videos In ShoppingCommunities kann erfolgrei che MundzuMundWerbung erreicht werden

Mashups

Steigerung der Attraktivität eigener Web angebote durch Einbindung zusätzlicher Inhalte

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Web 2.0 für Unternehmen Das Web 2.0 bietet Unternehmen neue Möglichkeiten und Chancen. Andererseits ist die permanente Weiterentwicklung des Mediums Internet eine Herausforderung für Unterneh men den Anschluss nicht zu verlieren. Deshalb ist es wichtig zu wissen, wie Sie die Anwendungen des Web 2.0 in Ihrem Unternehmen nutzen können. In diesem Kapitel lesen Sie, was ein Unternehmensblog bringt (S. 77), wie das Web 2.0 Ihr Marketing verändern kann (S. 98) und welchen Einfluss Web 2.0 auf Ihre Unternehmensstrategie haben kann (S. 105).

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Ihr Unternehmen im Web 2.0 Dem Internet kann sich nahezu kein Unternehmen mehr verschließen. Dies gilt nun erst recht für das Web 2.0. Selbst mittlere und kleine Unternehmen, die das Netz bislang nur in sehr geringem Maß einsetzen, sind von vielen Veränderun gen, die unter diesem Begriff zusammengefasst werden, betroffen. In den immer vielfältigeren OnlineCommunities werden etwa neue Trends geboren. In Blogs können Unternehmen, Marken oder Produkte schnell zum Thema werden und die betroffenen Unternehmen müssen frühzeitig darauf reagie ren, um nicht von negativer Publicity überrascht zu werden oder mögliche Chancen zu verpassen. Immer mehr Verbraucher nutzen das Web zur Informations beschaffung und beziehen dabei auch unabhängige Quellen wie Blogs oder VerbraucherCommunities, in denen Konsu menten selbst ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten oder Unternehmen schildern, in ihre Recherche mit ein. Ge rade diesen neutralen Informationsangeboten wird dabei ein hohes Maß an Vertrauen entgegengebracht. Darüber hinaus bieten die neuen Kommunikationsmöglich keiten des Web 2.0 sowohl im unternehmensinternen Einsatz, sowohl im Rahmen von einfachen aber effektiven Lösungen für das Wissensmanagement, als auch für die externe Kom munikation zahlreiche neue Optionen, die den bisher genutz ten Mittel überlegen sind.

Ihr Unternehmen im Web 2.0

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Die Augen vor der Weiterentwicklung des Internet zu ver schließen, kann sich daher eigentlich kein Unternehmen mehr erlauben.

Publicity durch Web 2.0 Es gibt mittlerweile Angebote von Dienstleistern, die gegen ein Honorar für Unternehmen die Überwachung von Blogs übernehmen und bei Entdeckung von entsprechenden Beiträ gen, das Unternehmen benachrichtigen. Zumeist sind diese Dienste jedoch das Geld nicht wirklich wert, denn eine Überwachung der Blogosphäre lässt sich durch eigene Aktivitäten ohne großen Aufwand selbst reali sieren. Im Grunde ist es ausreichend, ein paar weit verbreite te BlogSuchdienste zu nutzen, und hier eine Watchlist an zulegen. Bei einer solchen Liste werden dann alle neuen BlogEinträge zu den vorgegebenen Suchbegriffen angezeigt. Beispiel

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Einen entsprechenden Service bietet etwa die weltweit popu lärste BlogSuchmaschine Technorati (www.technorati.com) an. Zur Nutzung der Watchlists müssen Sie lediglich ein eigenes Konto anlegen. Technorati durchsucht den eigenen Index dann einmal pro Stunde nach den hier eingegebenen Begriffen und listet die gefundenen BlogBeiträge auf. Einfache Abonnement Suchfunktionen dieser Art sind auch in Feedreadern wie Blogli ne (www.bloglines.com) oder dem Google Reader (www.google.com/reader) enthalten, sodass Sie in jedem Fall einen guten Überblick über das für Sie interessante Geschehen in der BlogSzene behalten können.

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Da bereits die allermeisten Blogs von diesen Suchmaschinen erfasst werden, ist das Risiko zudem gering, dass relevante Äußerungen übersehen werden. Entdecken Sie bei der BlogBeobachtung, dass es zu Proble men kommt und Produkte oder das Verhalten des Unterneh mens in die Kritik geraten sind, ist eine umsichtige Reaktion erforderlich. Nicht angeraten ist es, direkt unter Umgehung der BlogÖffentlichkeit mit dem jeweiligen Verfasser in Kon takt zu treten, vielmehr sollte der Dialog öffentlich im Rah men des Blogs stattfinden. Auf berechtigte Kritik sollte sachlich eingegangen werden und die Situation, wie sie sich aus Sicht des Unternehmens darstellt, geschildert werden. Vermeiden Sie in jedem Fall vorgefertigte Musterantworten oder Stan dardfloskeln, wie sie in anderen Bereichen der Kundenkommunikation häufig verwendet werden. In der BlogSzene wird immer eine individuel le, persönliche Antwort erwartet.

Sie sollten zudem möglichst darum bemüht sein, einen po tenziellen Streitfall nicht eskalieren zu lassen, sondern eine für beide Seiten tragbare Kompromisslösung zu finden.

Eigene Web 2.0Projekte Die Nutzung von Web 2.0Techniken für das eigene Internet Angebot, also die aktive Teilnahme am Web 2.0, ist nicht nur etwas für Großunternehmen. Viele Komponenten des Web 2.0 lassen sich mit wenig Aufwand und Kapitaleinsatz reali sieren. Insbesondere gilt dies für Blogs, aber auch Podcasts

Das eigene Unternehmensblog

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oder Feeds und Mashups können mit vergleichsweise gerin gen Mitteln erstellt werden. Patentrezepte und einfache ToDoListen lassen sich für die Umsetzung von Web 2.0Projekten nicht so einfach zusam menstellen. Wichtiger als die technische Umsetzung sind in jedem Fall aber die Inhalte, die hierüber präsentiert werden und das Engagement, mit dem diese Projekte angegeben werden. In den folgenden Abschnitten geben wir Ihnen viele konkrete Tipps, wie Sie mit den wichtigsten Komponenten des Web 2.0 wie Blogs, Podcasts und Feeds, Ihr InternetAngebot berei chern können.

Das eigene Unternehmensblog Innerhalb der BlogSzene ist es heftig umstritten, ob man Unternehmensblogs überhaupt als vollwertige Bestandteile der Blogosphäre betrachten soll. Prinzipiell soll sich ein Blog ja vor allem durch seine Unabhängigkeit bzw. Objektivität auszeichnen, was für Blogs aus Unternehmen nur schwer möglich sein dürfte. Andererseits sollte man auch Unternehmen zugestehen, dass sie neue Kommunikationsmöglichkeiten nutzen und den direkten Kontakt zu Kunden oder anderen Partnern unter Ausschaltung der etablierten Medien suchen.

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Setzen Sie ein Blog nie dazu ein, um hier Pressemitteilungen oder die üb lichen MarketingPhrasen aus Unternehmensbroschüren oder ähnliches zu verbreiten. Ein Unternehmensblog muss sich immer durch Authentizi tät und Glaubwürdigkeit auszeichnen. Der Autor (oder die Autorengrup pe) muss in jedem Fall etwas zu sagen haben, was über einfache Wer bung hinausgeht.

Für den Einsatz im Unternehmen gibt es unterschiedliche BlogVarianten: MitarbeiterBlog CEOBlogs bzw. ChefBlogs ProduktBlogs KampagnenBlogs Als Paradebeispiel für ein deutschsprachiges MitarbeiterBlog gilt das FrostaBlog (www.blogfrosta.de). Dem Hersteller von tiefgekühlten Fertiggerichten ist es gelungen, über dieses Blog eine mittlerweile beachtliche Fangemeinde zu erreichen. An dem Blog schreiben zahlreiche Mitarbeiter aus den unter schiedlichen Abteilungen (von der Entwicklung über Produk tion bis zum Marketing und der Verwaltung), die dieses In strument nutzen, um über aktuelle Geschehnisse im Unter nehmen zu informieren oder Hintergrundinformationen zu den Produkten zu geben. Die hohen Zugriffszahlen und auch die große Beteiligung in Form von Kommentaren zu den BlogEinträgen belegen die Popularität des Blogs, auch wenn natürlich mitunter die fehlende Distanz zum Unternehmen und eine zu positive Berichterstattung bemängelt werden.


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Blogs, die vom Firmenchef persönlich verfasst werden, treffen bei den potenziellen Lesern auf eine noch höhere Erwar tungshaltung. Derartige Blogs laufen dann um so mehr Ge fahr kontraproduktiv zu wirken, wenn sie nicht mit wirklich interessanten bzw. exklusiven Inhalten gefüllt werden. Für Anbieter von Konsumgütern können auch KampagnenBlogs sinnvoll sein, mit denen etwa die Einführung neuer Produkte begleitet werden kann. Häufig wird man dabei auch multi mediale Inhalte nutzen anstelle einfacher TextBlogs. Bevor Sie anfangen, ein Blog zu konzipieren, sollten Sie un bedingt zunächst einmal einige Ausflüge in die Blogosphäre unternehmen und sich anschauen, wie andere Unternehmen dieses Medium nutzen. Nehmen Sie sich unbedingt ausrei chend Zeit und lesen Sie zunächst einmal einige der Blogs. Beispiel

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Eine Liste mit den bekanntesten deutschsprachigen Business Blogs finden Sie unter der InternetAdresse www.top100 businessblogs.de/top100/tops.

Checkliste: Unternehmensblog Passt eine Unternehmensblog in die Unterneh menskultur? Gibt es eine klar definierte Zielgruppe für das Blog? Ist das Spektrum der möglichen Inhalte des Blogs klar definiert?

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Gibt es ein ausreichend großes Reservoir an The men? Gibt es Personen im Unternehmen, die bereit und in der Lage sind, das Unternehmensblog in der gewünschten Weise professionell zu führen? Sind die zeitlichen Ressourcen für diese Unter nehmensBlogger ausreichend groß, um ein aktu elles und interessantes Blog zu realisieren? Sind die technischen Voraussetzungen vorhanden, um eine eigene BlogLösung zu nutzen? Gibt es einen BlogProvider, der eine Lösung im Angebot hat, die den Anforderungen entspre chen?

Interesse wecken Ein Blog wird nur dann auf Resonanz stoßen, wenn den Le sern bzw. Nutzern auch attraktive Inhalte geboten werden. BlogProjekte sollten daher gut durchdacht werden. Die damit befassten Personen müssen mit Freude und Engage ment bei der Sache sein. Ein von unmotivierten Mitarbeitern lieblos zusammengeschustertes Blog wirkt dagegen eher abschreckend. Auch in Unternehmensblogs sollte man sich soweit wie mög lich um Objektivität und Sachlichkeit bemühen, und nicht versuchen, permanent irgendwelche Werbebotschaften für die eigenen Produkte und Dienstleistungen unterzubringen.


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Hintergrundberichte über den Produktionsprozess oder Tipps zum richtigen Umgang mit den Produkten sind etwa populäre Themen in Unternehmensblogs, ebenso aktuelle Informatio nen zum Geschehen im Unternehmen oder Hinweise auf neue Aktionen. Ein Blog wird erst durch die aktive Teilnahme der Leser rich tig lebendig. Zwar gibt es auch einige Ausnahmen, wie etwa das bekannte BILDblog, in dem keine direkten Kommentare zu den einzelnen Beiträgen möglich sind, doch in der Mehr zahl der Fälle sollte die Kommentarfunktion unbedingt ge nutzt werden. Wenn man den Meinungsaustausch mit den Lesern ernst nimmt und auch kritische Stimmen duldet, gewinnt ein Blog ganz erheblich an Glaubwürdigkeit: Dies ist ein ganz zentra ler Erfolgsfaktor für jedes Blog. Als Anbieter eines Blogs müssen Sie allerdings auch darauf achten, dass keine gesetzwidrigen Inhalte in den Kommentaren abgegeben werden. Beleidigungen oder Verleumdungen müssen unverzüglich entfernt wer den, andernfalls kann es zu Abmahnungen kommen. Ähnlich wie bei Webforen gilt auch hier die Störerhaftung durch den Betreiber des Ange bots. Ganz sicher ist man nur, wenn man alle Kommentare vor dem Ver öffentlichen überprüft und illegale Beiträge damit von vornherein verhin dert. Allerdings darf dieses Vorgehen nicht zur Zensur legaler aber unlieb samer Kommentare führen.

Durchhalten Ein Blog sollte in jedem Fall auch ein Langzeitprojekt sein und muss entsprechend konzipiert werden. Überlegen Sie

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daher schon vor dem Start, ob es ausreichend interessante Themen gibt, mit denen das Blog auch nach der Anfangspha se interessant gestaltet werden kann. Häufig wird der Fehler gemacht, dass Blogs zwar mit viel Enthusiasmus gestartet werden, nach einiger Zeit dieser Schwung jedoch erlahmt. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Besucherzahlen in der Startphase eines neuen Blogs zu nächst noch deutlich hinter den Erwartungen zurückbleiben. Hier dürfen Sie dann nicht so schnell aufgeben. Gerade unter den deutschen InternetNutzern hält sich das Interesse an den neuen Angeboten noch in Grenzen, sodass Sie ohnehin nicht zu viel erwarten sollten. Andererseits bietet sich hierdurch die Möglichkeit, auch jetzt noch durch ein gut gemachtes Blog vergleichsweise schnell in die oberen Ränge von BlogRanglisten aufzusteigen.

Blogs selber erstellen – Was Sie brauchen Wenn Sie nun der Meinung sind, dass ein eigenes Blog bzw. ein Unternehmensblog eine Bereicherung für Ihr Web Angebot ist, müssen zunächst die technischen Vorkehrungen dafür getroffen werden. Der Aufwand hierfür hält sich jedoch in durchaus überschaubaren Grenzen. Zunächst einmal müssen Sie sich entscheiden, ob Sie die Dienste eines BlogProviders nutzen wollen, oder ob Sie eine eigene BlogSoftware (Web Publishing System) auf dem eigenen Webserver installieren und nutzen möchten.


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Beide Varianten haben ihre jeweiligen Vor und Nachteile. Die fertigen BlogLösungen bei einem DienstAnbieter sind schon innerhalb weniger Minuten nach Buchung des Ange bots bzw. nach Registrierung nutzbar. Als Blogger müssen Sie sich hier dann um keinerlei technische Belange mehr küm mern, sondern können sich ganz auf das Bloggen selbst kon zentrieren. Zudem gibt es hier zahlreiche Lösungen, die ganz einfach zu bedienen sind. Mitunter reicht es aus, in einem Browserfenster lediglich den Titel des BlogEintrags sowie den Text einzugeben, und schon kann der Beitrag per Maus klick veröffentlicht werden. Viel Geld kosten diese BlogDienste nicht. Häufig gibt es zwar sogar völlig kostenfreie Angebote, allerdings müssen Sie hier mit einigen Einschränkungen leben, etwa im Hinblick auf die Gestaltungsmöglichkeiten. Die hier häufig praktizierte Einblendung von Werbebannern, auf die Sie keine direkten Einflussmöglichkeiten haben, macht viele der kostenlosen Angebote für einen geschäftlichen Einsatz jedoch unbrauch bar. Ein paar Euro im Monat sollte Ihnen ein werbefreies Blog, das zudem einige Optionen mehr bietet, in jedem Fall Wert sein. Viel mehr als etwa 10 bis 20 EUR pro Monat kos ten selbst recht komfortable und variable Blogs nur selten. Nachteilig bei einigen dieser BlogDienste ist zudem, dass ein einfacher Export der Daten nicht immer möglich ist. Wenn Sie zu einem späteren Zeitpunkt eine eigene BlogLösung nutzen oder zu einem anderen Dienstanbieter umziehen wollen, müssen Sie alte Beiträge und Kommentare eventuell mühsam per Hand übertragen.

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Zu den bekanntesten BlogProvidern gehören Anbieter wie: Blogger.com (www.blogger.com) Blog.de (www.blog.de) Blogger.de (www.blogger.de) Twoday (www.twoday.net) Die Nutzung einer BloggingSoftware auf dem eigenen bzw. gemieteten Server eröffnet in den meisten Fällen deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten. Viele BlogProgramme sind als OpenSourceSoftware zudem kostenfrei nutzbar, sodass auch aus Kostengründen kein Nachteil gegenüber einer Miet lösung besteht. Auch wenn die BlogSoftware mittlerweile recht benutzer freundlich geworden ist und die Installation auf dem Server einfach durchgeführt werden kann, benötigt man für diese Schritte doch zumindest grundlegendes Knowhow. Grund voraussetzung für die Nutzung der meisten BlogProgramme ist zudem, dass eine Datenbank wie MySQL oder ähnliche Anwendungen auf dem Server installiert sind und Skriptspra chen wie PHP nutzbar sind. Ein weiterer Vorteil der selbständigen Lösungen liegt in der deutlich größeren Flexibilität. Sowohl bei den Funktionen als auch beim Design des Blogs haben die Nutzer hier zumeist deutlich größere Spielräume als bei den meisten Miet Lösungen, die mitunter nur sehr marginale Anpassungen erlauben.

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Zu den bekanntesten BlogPublishingSystemen gehören et wa Programme wie: Word Press (www.wordpress.de) Movable Type (www.movabletype.org) LiveType (lifetype.net) Serendipity (www.s9y.org)

BlogHostingProvider versus eigenes System

Vorteile

BlogHosting Provider

Eigenes BlogSystem

Einfache Erstellung eines Blogs

Größere Flexibilität bei Gestaltung des Blogs

Kein Aufwand für Konfiguration des Servers und der Software BlogBetrieb auch ohne technisches Hintergrundwissen möglich

Weitgehende Anpas sungen beim Design zur Einbindung an ein vorhandenes WebsiteLayout möglich Bei OpenSource Software keine Softwarekosten

Nachteile Eingeschränkte Ges Voraussetzungen für taltungsmöglichkei den BlogBetrieb auf dem Webserver ten (Design)

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Geringere Flexibili tät bei Funktionen

müssen vorhanden sein

Mögliche Inkompa Knowhow zur Ein richtung des Sys tibilitäten bei späte tems wird benötigt rem Umzug des Blogs auf andere BlogSoftware er Server fordert einige Einar beitung

Blogs und Wikis für interne Zwecke Blogs sind nicht nur auf die Kommunikation mit der Außen welt eines Unternehmens spezialisiert. In mittleren und grö ßeren Unternehmen sind Blogs durchaus ein probates Mittel für den internen Informationsaustausch. In den Blogs können Mitarbeiter ihre Erfahrungen schildern und anderen Kollegen zugänglich machen, die daraus lernen und Fehler vermeiden können. Beispiel

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Denkbar sind beispielsweise auch Blogs, in denen Sitzungspro tokolle veröffentlicht werden, sodass die Teilnehmer nicht alle einzeln per EMail mit diesen Zusammenfassungen versorgt werden müssen.

Falls Ergänzungen oder Berichtigungen an einem Protokoll notwendig sind oder andere Anmerkungen gemacht werden sollen, kann dies über die Kommentarfunktionen direkt und unproblematisch vorgenommen werden. Auch hier sehen


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gleich wieder alle Nutzer die Ergänzungen, ohne dass dazu ein umständliches Austauschen von EMails notwendig ist. Mitarbeiter können hierüber sowohl über aktuelle Projekte auf dem Laufenden gehalten werden, als auch über andere Neuigkeiten im Unternehmen informiert werden. Auch als Ersatz oder aktuelle Ergänzung zu einer Mitarbeiterzeitschrift sind interne Blogs denkbar. Neben den Blogs können ebenso die bereits erwähnten Wikis die interne Kommunikation deutlich vereinfachen und be schleunigen. Innerhalb bestimmter Projekte können hier Teammitglieder Probleme diskutieren und versuchen, ge meinsame Lösungen zu finden und sogar gemeinsam an Dokumenten arbeiten. Deutlich stärker als bei den Blogs wird bei den Wikis der Schwerpunkt auf die Teamarbeit gelegt, da die Teilnehmer zumeist gleichberechtigt sind und damit alle auf einer Au genhöhe sind. Während Blogs bei aller Möglichkeit der Parti zipation immer noch eher eine Verlautbarungsfunktion haben und der BlogAutor oder die BlogAutoren hier eine heraus ragende Stellung besitzen, sind Wikis ungleich demokrati scher, da hier (zumindest idealtypischerweise) alle Nutzer die gleichen Rechte besitzen und z. B. eigene Beiträge veröffent lichen bzw. vorhandene Beiträge verändern können. Damit ein internes Wiki oder auch internes Blog ein Erfolg wird, müssen die Mitarbeiter erfahrungsgemäß jedoch erst über Sinn und Zweck dieses Mediums informiert werden. Das eigene Wissen wird nicht immer in jedem Fall gerne in dieser

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Form preisgegeben, einige Kniffe und Tricks werden die Mit arbeiter häufig für sich behalten wollen oder bestenfalls einigen wenigen vertrauten Kollegen weitergeben. Hinzu kommt, dass vielleicht nicht jeder Mitarbeiter sich traut, selbst einmal als Autor vor die Öffentlichkeit zu treten oder viele auch Berührungsängste im Hinblick auf diese neue Technik haben. Zudem reagieren einige Mitarbeiter auf mög liche Kritik an ihren Beiträgen empfindlich und ziehen sich dann schnell wieder zurück. Hier könnten dann gegebenenfalls Moderatoren sinnvoll sein, die mäßigend auf die Diskussionsteilnehmer einwirken könn ten. Die Gefahr von Vandalismus wie bei öffentlichen Wikis gibt es bei firmeninternen Projekten dagegen nicht, da hier für potenzielle Störenfriede kaum eine Möglichkeit besteht, im Schutze der Anonymität tätig zu werden.

Eigene Podcasts und Feeds Die klassischen Blogs sind primär textorientiert. Zwar lassen sich auch problemlos Bilder in die Beiträge einfügen, doch der Text bleibt zumeist der wichtigste Informationsträger.Ein anderer Trend im Web 2.0 ist jedoch der zunehmende Einsatz von MultimediaElementen, der dank der deutlich schnelle ren Internetverbindungen und effektiver Komprimierungsver fahren mittlerweile zum Standard auf vielen Webseiten ge worden ist. Mussten sich vor wenigen Jahren die Internetnutzer beim Abruf von Videos zumeist mit MiniFormaten in Briefmar

Eigene Podcasts und Feeds

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kengröße zufrieden geben, die beim Abspielen trotzdem noch ruckelten, sind heute mit einem DSLAnschluss und den modernen Dateiformaten dagegen deutlich größere Formate in hoher Qualität möglich. Die InternetNutzer mit Breitbandanschluss erwarten daher zunehmend eine multimediale Präsentation der Inhalte. Ein Blick beispielsweise auf die Websites von Nachrichtenanbie tern zeigt, dass dieser Trend mittlerweile unumkehrbar ge worden ist. Für Video und auch AudioPodcasts gilt ähnliches wie für Unternehmensblogs. Sie sollten eher nicht zur Präsentation bereits hinlänglich bekannter UnternehmensStatements oder allgemeiner MarketingFloskeln genutzt werden, son dern eigenständige, neue Inhalte und Informationen bieten. Bei vielen WebSeiten reicht ein einfacher Newsfeed aus, um das Angebot deutlich attraktiver zu machen. Über einen einfachen Nachrichtenticker kann hier beispielsweise explizit auf Neuigkeiten innerhalb der Website aufmerksam gemacht werden. Feeds bieten sich auch an, um aktuelle Nachrichten in die eigene Website einzubinden. Letztlich können mit diesen Feeds die Besucherzahlen auf der Website spürbar erhöht werden, wenn die FeedAbonnenten automatisch bei Einstellung von neuen Inhalten benachrichtigt werden.

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Checkliste: Podcast Gibt es ein schlüssiges Konzept für einen Pod cast? Ist die Zielgruppe ausreichend genau definiert? Sind genug Inhalte vorhanden, um den Podcast über längere Zeit anzubieten? Steht der Aufwand für die Erstellung und Verbrei tung des Podcasts in Relation zum möglichen Nutzen? Ist der Podcast mit den anderen Kommunikati onsInstrumenten abgestimmt? Sind die technischen Voraussetzungen für die Ausstrahlung des Podcasts vorhanden?

Ihr PodcastStudio Nicht nur die Übertragungstechnik und Dateiformate haben sich in den letzten Jahren weiterentwickelt, auch die Hard und Software zum Erstellen von Audiobeiträgen und Videos gehört mittlerweile zur Standardausstattung an vielen PCs. Zumindest technisch einfache Beiträge lassen sich häufig sogar mit den „Bordmitteln“ eines PCs erstellen. Beispiel

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Fehlt eine Software zur Aufnahme, können Sie auf Gratis Programme wie Audacity (www.audacity.de) zurückgreifen, mit dem Sie Audioquellen nicht nur aufnehmen, sondern auch


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schneiden und mischen können. Aus mehreren Tonspuren kön nen Sie hier bereits professionell klingende Audiobeiträge kreieren, die für die meisten Anwendungszwecke im Rahmen eines Podcasts ausreichen dürften.

Möchten Sie es nicht bei den vergleichsweise einfach zu erstellenden AudioPodcasts belassen, sondern sogar Video Beiträge anbieten, so lässt sich selbst dies mit recht einfa chen Mitteln realisieren. Ebenso wie für die Erstellung von AudioBeiträgen gibt es auch zum Schneiden von Videos zahlreiche kostenfreie SoftwareProdukte, die häufig eben falls schon zur Grundausstattung vieler PCs gehören. Häufig handelt es sich bei VideoPodcasts jedoch um profes sionelle und mit erheblichem Aufwand erstellte Beiträge. Die Kosten, die für hochwertige Kameras und professionelle Be arbeitungssoftware anfallen können, sind dabei nach oben nahezu unbegrenzt. Häufig werden daher die Beiträge für VideoPodcasts von MedienProfis in Szene gesetzt und komplett erstellt. Der Aufwand für die Erstellung eines VideoPodcasts hängt natürlich wiederum ganz von den hierüber verbreiteten In halten und den angesprochenen Zielgruppen ab. Beiträge mit unterhaltsamen, originellen Charakter können auch abseits der technischen Perfektion erstellt werden und trotzdem erfolgreich sein. Ein gutes Beispiel hierfür sind etwa die be reits erwähnten VideoPodcasts von Toni Mahoni auf dem BlogPortal Spreeblick (www.spreeblick.com), die mit einer minimalen Technik auskommen.

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Für eine „seriöse“ Unternehmenspräsentation, die sich auch an potenziel le Geschäftspartner richtet oder mit der ein Unternehmen seine Kompe tenzen in bestimmten Bereichen darstellen will, sollten dagegen schon professionelle Maßstäbe herangezogen werden. Entsprechend aufwändig und teuer ist dann auch die Produktion dieser Beiträge.

Veröffentlichung von Podcasts Auch bei der Einrichtung eines PodcastsAngebots gibt es wie bei den Blogs die Möglichkeit, einen spezialisierten DienstAnbieter zu nutzen, oder eine Lösung für den eigenen Server zu verwenden. Für die Ausstrahlung der Podcasts über ein Feed gibt es ver schiedene SoftwareLösungen, die ähnlich wie Content Ma nagement Systeme aufgebaut sind. Zu den bekanntesten Programmen dieser Art gehört etwa Loudblog (www.loudblog.de). Auch wenn die Programme mittlerweile recht intuitiv zu bedienen sind, sind für die Einrichtung und den Betrieb derartiger Anwendungen nach wie vor einige Grundkenntnisse notwendig. Einfacher ist es daher auch hier, einen externen Dienstanbie ter zur Veröffentlichung von Podcasts zu nutzen. Hier müssen Sie sich wiederum kaum um den technischen Hintergrund kümmern. Sie müssen die Beiträge lediglich auf den Server des Anbieters hochladen und noch einige Einstellungen vor nehmen.


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Beispiel

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Ein bekannter PodcastServiceprovider ist etwa PodHost (www.podhost.de), bei dem es neben einem GratisAngebot auch verschiedene BezahlTarife gibt, die sich vor allem im Hinblick auf den monatlich verfügbaren Speicherplatz unter scheiden. Während etwa 30 MByte pro Monat kostenfrei nutz bar sind, kosten 100 MByte pro Monat 3 EUR, wenn noch umfangreiche Dateien angeboten werden sind etwa für 600 MByte 15 EUR im Monat zu zahlen.

Bei Podhost spielt es dabei keine Rolle, wie intensiv die An gebote genutzt werden, denn eine Gebühr in Abhängigkeit des verbrauchten Datenvolumens ist hier nicht vorgesehen. Anders ist dies bei vielen konventionellen Webspace Providern, die für einen gemieteten Webserver entsprechende Tarife in Abhängigkeit vom übertragenen Datenvolumen anbieten. Hier kann z. B. ein größeres PodcastVideo, das massenhaft abgerufen wird, schnell zu hohen Rechnungen führen.

Podcasts für interne Zwecke Ebenso wie Blogs oder Wikis innerhalb des Unternehmens für ein einfaches und effizientes Wissensmanagement nutzbar sind oder hiermit die Teamarbeit wesentlich vereinfacht werden kann, lassen sich auch Podcasts für interne Anwen dungsbereiche nutzen. Ein möglicher Einsatzbereich sind etwa Podcasts zur Weiter bildung der Mitarbeiter oder auch als Alternative zum eige nen kleinen Firmensender.

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RSSFeeds Eine einfach zu realisierende Web 2.0Anwendung sind die Feeds, mit denen ja nicht nur neue BlogEinträge oder Pod casts angekündigt bzw. automatisch an Abonnenten verteilt werden können, sondern die auch auf konventionellen Web seiten zum Einsatz gelangen. Auf vielen InternetSeiten, etwa den OnlineAusgaben von Zeitungen und anderen Nachrichtenanbietern, aber auch auf anderen Informations seiten (Börsendaten, Wetterinformationen etc.) gibt es be reits solche Feeds. Mittels eines FeedReaders können Sie sich dann über die hier neu erscheinenden Meldungen automatisch informieren lassen. Die Nachrichten werden dann in regelmäßigen Ab ständen vom FeedReader abgeholt und werden dann ange zeigt. Das Prinzip des FeedReaders hatten wir Ihnen ja auch schon im Zusammenhang mit den BlogFeeds vorgestellt. Eine Funktion zum Erstellen von Feeds gehört bei vielen Con tent Management Systemen bereits zum Standard. Als Con tent Management System (CMS) bezeichnet man solche Anwendungen, mit denen bei der Erstellung von Webangebo ten zwischen den Inhalten und dem Grundgerüst (Design, Format etc.) unterschieden wird. Content Management Sys teme kommen heute zumeist schon bei der Realisierung kleinerer WebPräsenzen anstelle einfacher HTMLEditoren zum Einsatz.


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Beispiel

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Erstellen Sie die WebPräsentation Ihres Unternehmens bereits mit einem modernen Content Management System, können Sie hiermit also in aller Regel auch gleich Feeds erstellen. Daneben gibt es aber auch noch spezialisierte Anwendungen wie etwa die OpenSourceSoftware ListGarden (softwaregarden.com), die das Erstellen von RSSFeeds auch ohne XMLKenntnisse ermög licht. Eine kommerzielle FeedSoftware, dafür allerdings auch in deutscher Sprachversion, ist Alnera Feedworkshop (www.alnera.com).

Wenn Sie einen Newsfeed mit eigenen Inhalten auf Ihrer Webseite veröffentlichen, sollten Sie als Urheber auch dafür sorgen, dass diese Inhalte nicht von anderen Anbietern so ohne weiteres übernommen werden können. Sie sollten daher entsprechende Nutzungsbedingungen veröffentlichen, aus denen klar hervorgeht, ob und wie andere Anbieter diese Inhalte übernehmen dürfen. So könnten Sie es z. B. nicht kommerziellen Angeboten erlauben, diese Nachrichten unter Nennung der Quelle zu übernehmen. Zudem lassen sich die Feeds auch so gestalten, dass die Nut zer von Readern hier nur die ersten Zeilen einer Meldung zu sehen bekommen und zum vollständigen Abruf des Inhalts auf Ihre Webseite wechseln müssen. Wenn Sie diese Häpp chen zur freien Verfügung stellen, können Sie also hiermit auch die Besucherzahlen für Ihr Webangebot erhöhen. Die Feeds lassen sich für unternehmensinterne Zwecke in einem Intranet verbinden. Auf diese Weise können Mitarbei ter z. B. über die Startseite des Intranets mit wichtigen In formationen versorgt werden.

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Instant Messaging Die Nutzung von Instant Messengern ist schon lange nicht mehr nur eine Domäne von Teenagern oder technikbegeister ten InternetFreaks. Die Vorteile dieser ChatSysteme haben mittlerweile auch viele Normalanwender überzeugt. Auch im Firmenumfeld setzen sich derartige Tools immer häufiger durch. Beispiel

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Die neueren Versionen populärer InstantMessengerProgramme wie etwa Windows Live Messenger, AIM (AOL Instant Messen ger), ICQ, Yahoo Messenger, Melissa etc. bieten neben dem Austausch einfacher Textnachrichten noch zahlreiche andere Funktionen. Auch das schon beschriebene VoIPAngebot Skype kann zusätzlich als InstantMessagingSystem genutzt werden.

Nachteilig ist allerdings, dass die meisten Systeme unterein ander nicht kompatibel sind, sodass ein Kommunikation zumeist nur zwischen Teilnehmern desselben Dienstes mög lich ist. Immerhin gibt es mittlerweile einige Kooperationen, so etwa zwischen Yahoo und Microsoft, die ihre Messenger Dienste zusammenschalten wollen. Neben den einfachen Textnachrichten unterstützen die meis ten Anwendungen auch Audio und VideoChats, sodass die Teilnehmer quasi miteinander via Internet telefonieren oder sogar Videokonferenzen abhalten können. Instant Messaging verbindet damit Anwendungen wie Chat, EMail oder Telefonie in einer Software. Durch die bei den Instant Messenger obligatorischen Kontaktlisten können die

Instant Messaging

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Teilnehmer zudem direkt sehen, ob der gewünschte Ge sprächspartner derzeit überhaupt online bzw. erreichbar ist. Speziell für den Einsatz in Unternehmen gibt es Tools wie Office Live Meeting von Microsoft, mit denen es möglich wird, interaktive Präsentationen via Internet oder Konferen zen abzuhalten. Die Teilnehmer können hierbei dann sogar gemeinsam OfficeDokumente bearbeiten. Ebenso können die Teilnehmer hierüber Termine vereinbaren und ihre Outlook Kalender entsprechend synchronisieren. Auch AOL hat vor einiger Zeit spezielle Versionen seiner AIMSoftware für den BusinessEinsatz vorgestellt. Für Unternehmen aller Größenordnungen eröffnet sich durch diese einfachen und effizienten Kommunikationsmöglichkei ten ein erhebliches Einsparungspotenzial. Dies vor allem, weil sich kostspielige Meetings erübrigen, die Geld und wertvolle Arbeitszeit kosten. Auch im Kontakt mit den Kunden gewinnen Instant Messen ger immer mehr an Bedeutung. Durch die weiter zunehmende Zahl von Nutzern dieser Dienste erhöht sich die Nachfrage nach Kontaktmöglichkeiten auf diesem Wege ebenfalls. Nach Ansicht des Marktforschungsinstituts Gartner (www.gartner.com) ist das Potenzial der Instant Messenger jedenfalls ganz erheblich. So erwarten die Experten hier, dass bereits im Jahr 2013 die Instant Messenger zumindest für Mitarbeiter in weltweit tätigen Organisationen das wichtigs te Tool zur Echtzeitkommunikation sein werden.

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Web 2.0 und Marketing Das Web 2.0 stellt an das Marketing einerseits neue Heraus forderungen, andererseits bieten sich hier auch neue Chan cen. Ein typisches Merkmal des Web 2.0 ist ja die „Demokra tisierung“ der Informationsbereitstellung. Vor allem durch die Blogs kann jetzt jedermann zum Publizisten werden und auch seine Meinung zu Produkten, Dienstleistungen oder Unter nehmen kundtun. Statt es mit einigen wenigen Medien Anbietern zu tun zu haben, sehen sich die Unternehmen jetzt einer deutlich größeren Zahl von Multiplikatoren gegenüber, auf die sie kaum noch einen Einfluss haben. In Verbraucherportalen und ShoppingCommunities oder auch Blogs sowie auf den Seiten der großen Internet Warenhäuser (wie etwa Amazon) schreiben die Konsumenten Erfahrungsberichte über Erzeugnisse aller Art und nehmen Bewertungen vor. Über Preissuchmaschinen finden sie inner halb weniger Minuten den günstigsten Anbieter und können in dessen OnlineShop die Waren dann gleich bestellen.

Mehr Transparenz im Markt Gerade durch die Objektivität der unabhängigen Autoren in Blogs, Foren oder anderen Communities besitzen die hier geäußerten Meinungen der Teilnehmer eine hohe Glaubwür digkeit bei den anderen Kunden. Die Rezensionen der Produk te sollten daher in jedem Fall beobachtet und ausgewertet werden. Wie schon in den Ausführungen zu den Blogs erläu

Web 2.0 und Marketing

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tert, ist ein sorgfältiges Blog bzw. CommunityWatching daher für die meisten Unternehmen unabdingbar. Nicht nur Blogs, auch andere Plattformen bzw. Communities, in denen das eigene Unternehmen bzw. dessen Produkte zum Thema gemacht werden könnten, sollten daher unter Beo bachtung bleiben. In jedem Fall vermeiden sollten Sie getarnte Manipulationsversuche in diesen Plattformen. Immer wieder sorgen derartige Versuche, bei denen etwa eigene Mitarbeiter oder Mitarbeiter von MarketingDienstleistern unter Pseudonymen in Foren und Blogs positive Meinungen verbreiten bzw. gegen Kritik vorgehen, für große Aufregung. Der mögliche Image Schaden bei Entdeckung solcher Manipulationen ist in den meisten Fällen deutlich gravierender als die eigentliche Kritik.

Selbstverständlich müssen Sie negative Kommentare und Meinungen nicht nur passiv hinnehmen, sondern können und sollten sogar auf derartige Äußerungen reagieren. Dabei dürfen Sie jedoch in keinem Fall Ihre Identität verschleiern, sondern eine offene und faire Diskussion führen. Wenn z. B. Anschuldigungen zu Unrecht erfolgen, können Sie hier Ihre Sicht der Dinge kommunizieren und versuchen, die Angele genheit richtig zu stellen. Durch Offenheit und Transparenz können Sie mögliche Schäden begrenzen. Werden dagegen tatsächliche Mängel oder andere Missstän de in Blogs oder Foren angesprochen, können Sie durch Dar stellung Ihrer Position und ein kulantes Verhalten oder An kündigung von Verbesserungen ebenfalls noch versuchen, den bereits entstandenen ImageSchaden zu begrenzen. Natürlich darf es sich hier dann nicht um bloße Lippenbe

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kenntnisse handeln, sondern es müssen auch die entspre chenden Taten folgen. Schließlich kann eine BlogBeobachtung auch Bestandteil umfangreicher Marktanalysen sein, um Stimmungen und Meinungen gegenüber Produkten, Marken oder Unternehmen zu identifizieren oder neue Trends und Entwicklungen früh zeitig zu erkennen.

Virales Marketing Die neuen Meinungsmacher im Web sorgen für mehr Trans parenz beim Kunden, der sich nun auch durch eine Mundzu MundPropaganda im Internet informieren lassen kann. Von positiven Kommentaren und Meinungen profitieren dann wiederum die Unternehmen, ohne dass sie dies allerdings direkt beeinflussen können. Anders ist die Lage dagegen beim so genannten viralen Mar keting. So schnell wie sich im echten Leben ein Virus von Mensch zu Mensch ausbreitet, sollen hier via Internet Infor mationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung von Mensch zu Mensch weitergegeben werden und damit etwa der Bekanntheitsgrad dieser Angebote gesteigert werden. Der Werbetreibende gibt gewissermaßen nur den Startschuss, die weitere Verbreitung der Inhalte übernehmen die Verbraucher selbst, indem sie andere Personen auf diese Inhalte hinweisen bzw. diese empfehlen. Auch beim viralen Marketing erfolgt die Weitergabe der Informationen damit auf Ebene der Kon sumenten selbst. Das Unternehmen selbst ist hier jedoch anders als bei der oben beschriebenen MundzuMund


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Propaganda, bei der sich Konsumenten aus eigenem Antrieb mit einem Produkt befassen, der Initiator der Kampagne. Daneben gibt es noch einen zweiten wesentlichen Unter schied zwischen den Kundenempfehlungen bzw. Berichten in Blogs oder Foren und dem viralen Marketing. Basieren die ersteren auf konkreten, individuellen Erfahrungen mit einem Produkt und stehen hier mögliche Vorzüge oder Schwächen der Objekte im Vordergrund, geht es beim viralen Marketing eher um die Bekanntmachung einer Marke und eines Pro dukts. Anstelle von Sachinformationen werden im viralen Marketing eher emotionale Geschichten, zumeist unterhaltsamer Art erzählt, bei denen das eigentlich beworbene Objekt (Marke, Produkt, Unternehmen) überwiegend im Hintergrund bleibt und häufig sogar nur als Präsentator oder Sponsor einer primär unterhaltsamen MarketingKampagne in Erscheinung tritt. Im viralen Marketing im Internet kann dies über Elemente wie originelle Werbespots, kleine gesponsorte Computerspie le oder hilfreiche OnlineTools geschehen. Beispiel

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Ein bekanntes Beispiel für ein OnlineTool ist der UrlaubsPlaner der SoftwareFirma Alpenland (www.alpenland.com/urlaub), mit dem man unter Einbeziehung von Brücken und Feiertagen seine Urlaubszeiten optimiert, um eine größtmögliche Zahl freier Tage zu erhalten.

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Das virale Marketing setzt darauf, dass die Verbraucher selbst zur Verbreitung dieser Inhalte beitragen. Die Besucher eines InternetAngebots bekommen daher die Möglichkeit, diese Seite auch Freunden und Bekannten zu empfehlen bzw. diese darauf aufmerksam zu machen. Ein entsprechender Link auf der Webseite öffnet dann z. B. das MailProgramm, in dem nur noch die MailAdresse der jeweiligen Person, der man dieses Angebot empfehlen will, eingetragen werden muss. Diese erhält dann eine EMail mit einer Beschreibung des Angebots und einer Einladung bzw. Empfehlung, selbst ein mal diese Seite anzuschauen. Beispiel

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Zu einer ganz besonderen Erfolgsgeschichte entwickelte sich beispielsweise vor einigen Jahren das MoorhuhnSpiel, das bis heute wohl zu den populärsten Computerspielen dieser Art überhaupt gehört. Zugleich ist das Moorhuhn jedoch auch ein Beispiel für die möglichen Risiken, die mit dem viralen Marke ting verbunden sind. So war zwar innerhalb kürzester Zeit das MoorhuhnSpiel selbst in weiten Kreisen der Bevölkerung bekannt, allerdings konnten nur die wenigsten Personen hier über eine Verbindung zur WhiskyMarke Johnnie Walker her stellen, in deren Auftrag das Spiel entwickelt wurde.

Die Voraussetzungen für das virale Marketing sind im Web 2.0 noch deutlich besser als in früheren Zeiten. In den Social Communities, den VideoPortalen oder innerhalb der Blo gosphäre, sind die Verbreitungsmöglichkeiten für neue Aktio nen heute wesentlich vielfältiger und effektiver. Ist bei spielsweise auf einem VideoPortal wie YouTube erst einmal eine bestimmte Zahl an Abrufen für ein Video erreicht, ge


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langt dieses in die entsprechenden Listen der meistgesehenen Videos und wird dann um so öfter abgerufen. Zu den neueren Beispielen für eine erfolgreiche virale Marke tingkampagne gehört etwa das bereits erwähnte Schlämmer Blog (www.schlaemmerblog.tv), mit dem Volkswagen ge konnt ImagePflege betrieb und sein Modell Golf bewarb. Über rund acht Wochen hinweg konnte man hier in zahlrei chen originellen VideoSpots und Textbeiträgen den Fahr schulunterricht und die Führerscheinprüfung der TVKultfigur Horst Schlämmer (alias Hape Kerkeling) miterleben. Die Abrufzahlen der VideoBeiträge lagen schon nach kurzer Zeit im siebenstelligen Bereich und das SchlämmerBlog stieg zeitweise zu einem der beliebtesten deutschen Blogs auf. Ein Großteil der Besucher kam über die Mundpropagan da bzw. Empfehlungen anderer Nutzer auf diese Seiten. Am Ende zeigten sich alle Beteiligten mit den Ergebnissen dieses Projekts überaus zufrieden.

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Das Videoblog von VW mit den Fahrschulerlebnissen von Horst Schlämmer ist ein Paradebeispiel für erfolgreiches virales Marketing.

Virales Marketing ist vor allem für Konsumgüter oder speziell auch LifestyleProdukte geeignet, die auch in den Offline Medien eher mit emotionalen oder originellen Spots und Anzeigen beworben werden. Das Ausprobieren neuer Werbemethoden im Internet ist wichtig, weil dieses Medium bereits jetzt schon eine erhebli che Bedeutung hat und diese zukünftig auch noch zu Lasten der traditionellen Medien weiter ausbauen wird.

Strategien im Umgang mit Web 2.0

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Strategien im Umgang mit Web 2.0 Nachfolgend möchten wir einen kleinen Leitfaden für Unter nehmen aufstellen, die im Internet tätig sein müssen oder wollen und sich daher mit diesem Phänomen befassen müssen. Im Web 2.0 geht es demokratischer zu als noch vor einigen Jahren. Die Grenzen zwischen den Anbietern von Informatio nen und den Konsumenten verschwinden zunehmend. Blogs oder Social Communities machen es möglich, dass jeder der etwas zu sagen hat (oder meint, etwas zu sagen zu haben), dies auch ohne großen Aufwand tun kann. Statt einiger weniger professioneller Medienmacher können nun auch engagierte Laien, erheblichen Einfluss auf die öf fentliche Meinung nehmen. Die Dynamik, die mit diesen neuen Publikationsmöglichkeiten verbunden ist und die Ein flussmöglichkeiten etwa durch Blogs, sollte man in keinem Fall unterschätzen. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie mehr als bisher auf diese Informationsangebote achten und Frühwarnsyste me einrichten müssen, um auf negative Kritiken schneller aufmerksam zu werden und mit den geeigneten Mitteln reagieren zu können. Durch die Beobachtung der Szene kön nen aber auch neue Trends, Entwicklungen und Chancen schneller wahrgenommen werden. Die neue Einfachheit, mit der aktuelle Informationen im Rahmen von Blogs im Web veröffentlicht werden können,

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bietet nun aber auch kleinen Unternehmen die Chance, die eigenen Kompetenzen in angemessener Form zu präsentieren, ohne dass dazu ein großes Budget und viel Knowhow im Hinblick auf WebAktivitäten vorhanden sein muss. Neue Instrumente im Rahmen der Kommunikationspolitik, wie etwa über Podcasts, ermöglichen ebenfalls mit vergleichs weise geringem Aufwand eine professionelle Präsentation. Parallel dazu, dass eigene WebAngebote jetzt einfacher zu realisieren sind, wächst die Zahl der InternetNutzer weiter an und auch die Nutzungsintensität steigt. Letztlich wird damit der Markt immer größer, sodass selbst Marktnischen ausreichend Potenzial bieten. Über Verkaufsplattformen wie eBay lassen sich wegen der hohen Nutzerzahlen selbst mit solchen Produkten noch hohe Umsätze erzielen, die nur von einer kleinen Minderheit nachgefragt werden. Die Weiterentwicklungen des Webs können auch für interne Zwecke genutzt werden. Über Blogs und Wikis können mit einfachen Mitteln Wissensdatenbanken angelegt werden, in denen die wertvollen Erfahrungen der Mitarbeiter gesammelt und innerhalb des Unternehmens für andere zugänglich ge macht werden. Auch der Kommunikationsfluss lässt sich über derartige Mittel einfach und effizient gestalten und Team Mitglieder auch an unterschiedlichen Standorten können einfach an gemeinsamen Projekten arbeiten.

Web 2.0 als Einstellung Web 2.0 sollte man daher weniger als Sammlung von Techni ken oder bestimmter Geschäftsmodelle sehen, sondern, wie


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es der Medienwissenschaftler Norbert Bolz von der TU Berlin treffender bezeichnet, als „Einstellung“. Mit den Möglichkeiten des neuen Webs können seiner Mei nung nach Unternehmen ihre Kundenbeziehungen auf eine völlig neue Basis stellen, indem die Kundenbindung vertieft wird, wobei es dann allerdings darauf ankommt, dass die Dialoge, die etwa über Blogs geführt werden oder die Infor mationen, die per Podcast ausgestrahlt werden, von Seriosi tät und Offenheit geprägt sind. Die aktuelle Diskussion um das Web 2.0 sollten Unternehmen zudem als Anlass nehmen, ihre bisherige Präsenz im Internet zu überdenken. Das Web hat sich in den letzten Jahren deut lich gewandelt und dieser Prozess hält unvermindert an. Spätestens in der zweiten Dekade des gerade angebrochenen Jahrhunderts dürfte wieder von einem „neuen“ Web die Rede sein und andere Nutzungsformen werden hinzugekommen sein, wie wir beispielhaft in den Ausführungen zur Mobilität und zur Virtualisierung andeuten. Unter welchem Schlagwort dieses zukünftige Web (Web 3.0, Next Generation Web etc.) dann firmieren wird, bleibt derzeit allerdings noch offen. Die Beschäftigung mit dem Web ist daher eine Daueraufgabe. Für Unternehmen, die im Web Erfolg haben wollen, ist diese Weiterentwicklung eine permanente Herausforderung, die wohl noch einige Zeit unvermindert andauern dürfte.

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Chancen und Herausforderungen Speziell für kleine und mittlere Unternehmen wollen wir noch einmal zusammenfassen, was für Chancen und Heraus forderungen das Web 2.0 bietet und mit welchen Mitteln Sie darauf reagieren können. Chancen

Herausforderungen

Durch Elemente wie Blogs wird wieder mehr der In halt als die Form betont. Auch ohne großen Etat lassen sich interessante Webseiten realisieren.

Die Konsumenten bekom men mehr Transparenz und damit mehr Macht.

Die Kernkompetenzen ge Die Kontrolle über die In raten wieder in den Fokus, formationsweitergabe wird Authentizität und Glaub geringer. würdigkeit gewinnen an Bedeutung. Direkte Kundenkontakte durch Beteiligung der WebseitenBesucher wer den möglich. Die Anony mität der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden wird abge baut.

Ständige Kontrolle zusätz licher Informationsanbie ter (Blogs) kann notwendig werden.


Die Kundenbindung kann durch den offenen Dialog erhöht werden.

109 Einige Kunden erwarten zusätzliche Kommunikati ons und Kontaktmöglich keiten.

Durch positive Mundzu Auch schlechte Nachrich MundPropaganda können ten und Meldungen erbrei neue Kunden gewonnen ten sich jetzt noch einfa werden. cher und schneller. Das Marketing Durch ein Verpassen von Instrumentarium kann Trends und neuen Techni durch neue Verfahren ken, kann der Anschluss an (Podcasts, Blogs, virales die Entwicklung verloren Marketing) erweitert wer gehen. den. Wenn Sie nach der Lektüre dieses Taschenguide zu dem Schluss kommen, dass Web 2.0 auch etwas für Ihr Unter nehmen ist, sollten Sie bei der Realisierung entsprechender Projekte einige wichtige Regeln beachten und eher behutsam Schritt für Schritt vorgehen. Beobachten Sie zunächst das Web 2.0. Schauen Sie sich in den Social Communities um, lesen Sie in den Blogs und beteiligen Sie sich hier an den Diskussionen. Abonnieren Sie Feeds und Podcasts, um auf diese Weise ein Gefühl für die Möglichkeiten und Grenzen dieser Angebote zu be kommen. Überlegen Sie, welche der neuen Möglichkeiten für Ihr Unternehmen geeignet sein könnte, ob diese Instrumente

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sich mit der bisherigen Darstellung in Einklang bringen lassen und ob diese Mittel überhaupt für ihr Unternehmen relevant sind. Überprüfen Sie, ob die notwendigen Ressourcen (vor allem personeller Art) für eine Realisierung und laufende Betreu ung vorhanden sind. Stellen Sie einen Plan für die Einführung von Web 2.0 Projekten auf. Erwarten Sie nicht gleich von Anfang an eine riesige Re sonanz auf Ihr neues Angebot. Nur in Ausnahmefällen stellt sich ein Erfolg unmittelbar ein. Nehmen Sie regelmäßig eine Erfolgskontrolle der Projekte vor und passen Sie Ihre Strategie bei längerfristig ausbleibendem Erfolg an.

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Web X.0 – Die Entwicklung geht weiter Das Internet von heute hält das, was uns vom Internet be reits gestern versprochen wurde. Und es steht einiges dafür, dass das Internet von morgen das einlösen kann, was uns heute als Möglichkeit angepriesen wird. Lernen Sie deshalb die wichtigsten Entwicklungen der Zukunft kennen. In diesem Kapitel lesen Sie das Wichtigste über die zunehmende Vernetzung (S. 112), das ÜberallInternet (S. 116) und die neue Virtualität (S. 118).

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Mehr Mobilität und zunehmende Vernetzung Viele der optimistischen Prognosen zur Intensivierung der Internetnutzung haben sich in den letzten Jahren nur teil weise erfüllt. Zwar haben sich etwa in Deutschland die Teil nehmerzahlen in den letzen fünf Jahren mehr als verdoppelt und auch die Nutzungsintensität hat deutlich zugenommen, doch nach wie vor ist das Internet eher ein Gelegenheitsme dium, das bei den meisten Nutzern nur sporadisch verwendet wird. In Deutschland betrug laut der aktuellen OnlineStudie von ARD und ZDF die tägliche OnlineZeit eines Bundesbürgers im Jahr 2006 durchschnittlich knapp 50 Minuten. Im Ver gleich zu 1997 als dieser Wert bei gerade einmal 2 Minuten lag, ist dies sicher eine enorme Steigerung, doch z. B. ein immer noch deutlich geringerer Wert als etwa für die Fern sehnutzung. Trotz der zunehmenden Zahl von Breitbandanschlüssen, WLANRouter und Flatrates, die prinzipiell einen permanen ten Internetzugang möglich machen, hält sich die Nutzungs intensität also noch im überschaubaren Rahmen. Mit ein Grund dafür dürfte darin liegen, dass nach wie vor der Weg ins Internet in den allermeisten Fällen über das Notebook oder den DesktopRechner führt. Angesichts der Tatsache, dass nur in den wenigsten Haushalten mehrere Rechner vorhanden und permanent eingeschaltet sind und auch moderne Rechner immer noch einige Zeit zum Hoch

Mehr Mobilität und zunehmende Vernetzung

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fahren benötigen, wird schnell klar, dass die Internet Nutzung immer noch eine vergleichsweise komplizierte An gelegenheit ist. Zumindest im Vergleich zum Einschalten eines Radios bzw. Fernsehers oder dem Griff zur Tageszei tung, einer Zeitschrift oder auch dem Telefonbuch schneidet das Internet in dieser Hinsicht damit deutlich schlechter ab. Zwar gibt es auch die Möglichkeit über WLANfähige PDAs oder Smartphones unkompliziert ins Internet zu gelangen, doch bieten diese Geräte gerade beim Surfen im Web auf grund der kleinen Displays und häufig unzureichender Soft wareausstattung nur wenig Komfort. Umwege ins Internet, wie etwa über die WAPPortale der Netzbetreiber, schrecken ebenfalls viele potenzielle Nutzer ab.

Bessere Geräte und günstigere Tarife Noch mehr Unabhängigkeit und Mobilität als beim WLAN versprechen Internetzugänge per Mobilfunkanbindung (GPRS, UMTS). Welche Bedeutung die Netzbetreiber dieser Technik einmal zugestanden haben, mag man daran erkennen, dass die Unternehmen bei der Versteigerung im Jahr 2000 die stolze Summe von jeweils rund acht Milliarden EUR für jede der sechs Lizenzen zu zahlen bereit waren. Doch auch sieben Jahre später halten sich die Zahl der Nut zer und die Höhe der Umsätze, die über UMTSDatentransfer gemacht werden, in einem sehr überschaubaren Rahmen. Nach wie vor werden Handys und die vielseitigeren Smartphones nur in Ausnahmefällen für etwas anderes als die Sprachtelefonie genutzt.

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Beispiel

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Zu diesen wenigen Ausnahmen gehört etwa die Nutzung mobi ler EMailDienste wie Blackberry, die zumindest bei vielen BusinessAnwendern mittlerweile nicht mehr aus dem berufli chen Alltag weg zu denken ist.

Neben den schon erwähnten Beeinträchtigungen im Hinblick auf den SurfKomfort bei den Handys und Smartphones trägt zur geringen Akzeptanz der Angebote vor allem der nach wie vor hohe Preis bei. Zwar haben die Mobilfunkunternehmen in den letzten Jahren bereits deutliche Preissenkungen vorge nommen, doch nach wie vor ist die Datenübertragung in den Mobilfunknetzen um ein Vielfaches teurer als z. B. über einen Breitbandanschluss. Zudem sind auch die Tarife immer noch sehr kompliziert und wenig verbraucherfreundlich. So werben etwa einige Mobil funkanbieter mit Flatrates, um hier dann doch noch eine Obergrenze von z. B. 5 GByte einzubauen, nach deren Über schreiten die Kunden dann wiederum zusätzlich zur Kasse gebeten werden. Wenn die Preise jedoch weiterhin so nachgeben wie in den letzten Jahren und auch die Smartphones und anderen mobi len Zugangsgeräte verbessert werden, dürfte zumindest mit telfristig das Internet auch auf diesem Wege immer öfter genutzt werden.

Das Handy als Alleskönner Wenn das Internet in einigen Jahren dann tatsächlich vom Durchschnittsanwender überall (oder zumindest von überall


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in größeren Städten oder Ballungsgebieten) genutzt werden kann, dürften sich mobile Dienste (Location Based Services) mit zu den wichtigsten Anwendungen entwickeln. Handy bzw. SmartphoneNutzer können sich hierüber z. B. zu ihrem jeweiligen Standort passende Informationen aus den Suchmaschinen abrufen, um sich etwa Restaurants, Kinos oder Geschäfte in der Nähe anzeigen zu lassen. Durch ein eventuell integriertes GPSSystem können sie sich dann direkt an den gewünschten Ort führen lassen. Bereits jetzt bieten die Mobilfunkanbieter entsprechende Dienstleistungen an. Auf das Handy könnten mit Zustimmung des Mobilfunkteil nehmers passende Werbeeinblendungen geschickt werden, um den Nutzer auf ein attraktives Angebot ganz in seiner Nähe aufmerksam zu machen. Auch das Handy selbst wird mehr Möglichkeiten bieten, so etwa als vollwertiger MP3 Payer. Dann können z. B. Musikstücke direkt per Mobilfunk anbindung in OnlineShops gekauft und hier gespeichert werden. Ein Umweg über den PC ist damit nicht mehr not wendig. Handys können darüber hinaus auch zum Bezahlen verwendet werden. An Automaten oder in öffentlichen Ver kehrsmitteln gibt es etwa die Möglichkeit über die Funktech nik NFC (Near Field Communication) das Handy zur Bezah lung von kleineren Beträgen zu verwenden. Erste Pilotprojek te dazu laufen bereits. Darüber hinaus wird es noch zahlreiche weitere Einsatzmög lichkeiten für das Handy geben. Mobile Blogs werden etwa an Bedeutung gewinnen, wenn die Schreiber jederzeit über

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Handys mit komfortableren Texteingabemöglichkeiten verfü gen und auch hochwertige Fotos oder Videos aufnehmen und direkt auf den Server schicken können.

Das ÜberallInternet Auch eine andere Entwicklung dürfte in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen, die zunehmende Vernetzung weiterer Geräte neben PCs oder Handys. Immer mehr techni sche Geräte werden hierbei mit eigener Rechnerintelligenz ausgestattet und können z. B. per Funkanbindung auch via Internet miteinander Daten austauschen. Die Diskussion um diese Technik wird auch unter Begriffen wie Ubiquitous Computing, Pervasive Computing oder auch „Internet der Dinge“ geführt. Beispiel

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Eine erste praxisreife Umsetzung des ÜberwallInternet ist etwa das vernetzte Haus, in dem viele Funktionen von Rechnern überwacht und gesteuert werden, von der Regulierung der Heizung über das Einschalten des Lichts bis hin zum Herunter lassen von Jalousien.

Ein anderes Beispiel ist die so genannte intelligente Kleidung, in der Sensoren etwa den Körperzustand des Trägers überwa chen und sich an verschiedene Situationen anpassen. Bei gesundheitlich gefährdeten Personen könnten etwa Körper funktionen wie die Herzfrequenz oder der Blutdruck über wacht werden, um bei bedrohlichen Veränderungen automa tisch einen Notruf über das mitgeführte Handy zu senden.


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Auch integrierte Bewegungsmelder in Kleidungsstücken sind denkbar, die dem Träger auch bei Dunkelheit signalisieren können, ob sich jemand nähert. Erste Prototypen derartiger Produkte befinden sich in den Laboren der Hersteller schon im Test. Beispiel

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Für Industrie und Handel bereits jetzt von großer Bedeutung ist die RFIDTechnik (Radio Frequency Identification), mit der über ein berührungsloses Verfahren Gegenstände identifiziert und auch lokalisiert werden können. Diese elektronischen Etiketten werden über Lesegeräte erfasst und können damit beispielswei se helfen Logistikprozesse zu optimieren.

Aber auch auf diesem Gebiet der Vernetzung ist die Entwick lung mitunter deutlich langsamer, als es einige Protagonisten oder Visionäre wahrhaben wollen. Erste Kühlschränke mit integriertem Internetzugang, die beispielsweise in der Lage sind, zur Neige gehende Vorräte automatisch durch eine Bestellung beim OnlineShop wieder aufzufüllen, wurden schon vor sechs Jahren auf den Computermessen präsentiert, in den Geschäften und Katalogen sucht man derartige Geräte allerdings bis heute vergeblich. Für Unternehmen bieten diese Weiterentwicklungen zahlrei che neue Möglichkeiten und stellen zugleich auch eine Her ausforderung dar, der man sich nur schwer entziehen kann. Wettbewerbsvorteile können sich hier dann solche Unter nehmen verschaffen, die bereits erste Erfahrungen mit diesen Techniken und Diensten gesammelt haben.

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Mehr Virtualität: Das Beispiel Second Life Ein anderer wichtiger Trend im Web ist die zunehmende Virtualisierung. Und auch hier ist es wiederum so, dass zwar in vielen Medien ein großer Wirbel um diese virtuellen Wel ten gemacht wird, in der Praxis jedoch viele Ausflügler in diese Paralleluniversen eher enttäuscht sind. Virtuelle, durch Computer generierte Welten haben spätes tens seit den achtziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts immer wieder in der ScienceFictionKultur für Aufsehen gesorgt. Auch schon deutlich früher gab es in diesem Genre zahlreiche Beiträge zu diesem Thema, wie etwa den Roman Simlacron3, der als Vorlage für viele Filme dieses Genres, von „Welt am Draht“ bis zu „Matrix“ diente. Aufgegriffen wurde die Idee der virtuellen Welt im echten Leben als erstes von den ComputerspielEntwicklern, die zunächst einfache, textbasierte Rollenspiele, die so genann ten MUDs (MultiUserDungeons) schufen, und seit einiger Zeit mit grafisch orientierten 3DSpielwelten erfolgreich sind. Zu den populärsten OnlineSpielen dieser Art gehört derzeit etwa World of Warcraft. Weltweit haben sich bislang über 8 Millionen Spieler für die OnlineVariante registrieren las sen, mehrere Tausend davon sind permanent online. Während es in diesen OnlineSpielwelten für die Spieler darum geht, bestimmte Aufgaben zu erfüllen und dazu einem mehr oder weniger vorgegebenen Regelwerk zu folgen, gibt es in anderen 3DWelten keine vorgegebene Spielhandlung

Mehr Virtualität: Das Beispiel Second Life

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und die Akteure sind weitgehend frei in der Gestaltung ihrer Aktivitäten.

Neuer Anlauf mit Second Life Nachdem erste Versuche zur Etablierung solcher Anwendun gen auf Basis der 3DTechnik VRML (Virtual Reality Modeling Language) vor einigen Jahren scheiterten, gibt es seit 2003 mit Second Life (www.secondlife.com) einen neuen Versuch. Anders als bei den vorausgegangenen Anläufen, eine mög lichst realistische 3DWelt zu entwerfen, sind mittlerweile die technischen Voraussetzungen so weit fortgeschritten, dass die Ergebnisse tatsächlich so etwas wie ein zweites Leben in einer Parallelwelt ermöglichen. In Second Life sollen die Teilnehmer miteinander kommuni zieren, sich informieren, aber auch miteinander Handel trei ben können. Für kommerzielle Zwecke gibt es daher in dieser künstlichen Welt eine ebenso künstliche Währung, den so genannten LindenDollar, benannt nach den Erfindern von Second Life, dem Unternehmen Linden Lab. Das Tauschver hältnis zwischen LindenDollars und echten USDollars liegt derzeit bei etwa 1:290, für 290 LindenDollars erhält man also einen „echten“ USDollar. Die virtuellen Räume des Second Life werden von zahlreichen Servern erzeugt. Die Teilnehmer selbst müssen sich eine Gra tisSoftware auf ihre PCs herunterladen und installieren. Beim erstmaligen Betreten der virtuellen Welt müssen die Nutzer sich eine Spielfigur, den so genannten Avatar, er

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schaffen. Diese Figur ist dann der Stellvertreter der echten Person im Second Life. Mit diesem Avatar können die Teil nehmer sich dann in der SecondLifeWelt frei bewegen, zahlreiche Aktionen durchführen oder durch den Austausch von Textnachrichten via Instant Messenger mit anderen SecondLifeBesuchern kommunizieren. Neben dieser sozia len Interaktion gibt es in Second Life allerdings auch Rollen spielGemeinschaften, bei denen ähnliche Aktionen wie bei anderen Computerspielen möglich sind. Mittlerweile gibt es weltweit bereits mehr als 7 Millionen Teilnehmer in Second Life, nach Angaben des Betreibers sind davon permanent zwischen 25.000 und 45.000 Nutzer online und bevölkern die zahlreichen Szenarien bzw. Gegenden in Second Life. Die Grundteilnahme ist kostenfrei möglich, es gibt jedoch auch kostenpflichtige Tarife, bei denen eine ein malige oder monatliche Gebühr erhoben wird, die dann aber zusätzliche Möglichkeiten bieten. Die Teilnehmer sind dabei nicht nur als passive Gäste unter wegs, sondern können die Welt aktiv mitgestalten und hier eigene Areale erwerben und bebauen. Der Erwerb dieses Grundbesitzes ist wiederum kostenpflichtig. Wer größere Pläne hat, kann auch ganze Regionen kaufen, die dann einem „echten“ Grundstück mit rund 65.000 Quadratmetern ent sprechen. Die Preise für eine solche Region liegen derzeit bei einmalig 1.650 USDollar sowie einer monatlichen virtuellen Grundsteuer von 295 USDollar. Bei der Bebauung der Grundstücke und dem Schaffen von Gegenständen können die Nutzer auf vorhandene Objekte


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zurückgreifen oder selber mittels einer internen Program miersprache auch neue Elemente erschaffen. Auch bei der Gestaltung des eigenen Avatars hat man weitgehende Frei räume und kann seinen Stellvertreter auch mit allerlei modi schen Accessoires schmücken. Da nicht jeder Nutzer das hierfür notwendige technische und gestalterische Können mitbringt, hat sich in Second Life bereits ein eigenständiges Wirtschaftsleben entwickelt. Durch Dienstleistungen wie etwa die Programmierung bzw. das Design von Objekten in Second Life und den Verkauf dieser Gegenstände verdienen einige Teilnehmer Geld, denn viele Besucher möchten auch im virtuellen Leben auf Status symbole und ein LuxusOutfit nicht verzichten. Sie lassen ihre Avatare dann von diesen Profis ausstaffieren oder beauf tragen die Programmierer mit der Gestaltung ihrer Anwesen. Immerhin einige Stars dieser Szene haben es schon geschafft und können von den Umsätzen in Second Life, die sie dann natürlich wieder in echte USDollars tauschen, bereits gut leben. Für die Mehrzahl der freien Programmierer in Second Life ist diese Tätigkeit jedoch nur ein Nebenerwerb.

Second Life und Unternehmen Die hohen Nutzerzahlen und wohl auch die intensive Be richterstattung über Second Life haben in jüngster Zeit im mer mehr Unternehmen und andere Organisationen dazu bewogen, sich aktiv in dieser künstlichen Welt zu präsentie ren. Vor allem Unternehmen aus dem Konsumgütersektor,

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deren Zielgruppen zu den typischen eher jungen SecondLife Besuchern gehören, sind hier aktiv. Beispiel

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So sind hier etwa Mode bzw. Sportartikelhersteller wie Adidas oder Reebok mit eigenen Filialen vertreten. Bei Adidas können z. B. Sportschuhe aus der aktuellen Kollektion auch für den Avatar erworben werden. Der HandyHersteller Sony Ericsson nutzt Second Life um hier an einem virtuellen Messestand neue Geräte zu präsentieren und Gewinnspiele zu veranstalten. Auch AutoHersteller wie BMW oder Mercedes sind mit eigenen Arealen vertreten, um ihre Produkte zu präsentieren.

Seit kurzem hat sich auch die Deutsche Post in Second Life niedergelassen und ermöglicht es den Besuchern von „Post Island“, eigene Postkarten zu erstellen, die als Grußkarten an Empfänger im echten Leben verschickt werden können. Die OnlineAusgabe der BildZeitung bringt seit Ende 2006 eine eigene BoulevardZeitung namens The AvaStar für Se cond Life heraus, die zunächst kostenfrei angeboten wird, demnächst aber zum Preis von 150 LindenDollar (umge rechnet etwa 0,40 EUR) zu haben sein soll. Mit Informationsangeboten sind auch andere Organisationen im Web vertreten. So besitzen etwa die Greenpeace Umweltschützer hier ein Büro und eine virtuelle schwedische Botschaft ist mittlerweile eröffnet worden. Beispiel

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Eine besonders innovative Nutzungsart für Second Life findet sich beim Computerkonzern IBM. Dieser nutzt die virtuellen Räume, um hier MitarbeiterMeetings und Konferenzen abzu


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halten. Statt sich im richtigen Leben miteinander zu treffen, können hier IBMManager über ihre Avatare miteinander kom munizieren. Deutliche Kosten und Zeiteinsparungen sollen hierüber möglich werden. Auch für das Recruiting will IBM die Möglichkeiten des Second Life künftig verstärkt einsetzen.

In Second Life finden auch kulturelle Veranstaltungen statt. So hat etwa die Dresdner Gemäldegalerie eine eigene Insel gekauft und eine maßstabgetreue Nachbildung der Ausstel lungsräume online gestellt. Mit einem Avatar kann man nun durch sämtliche 54 Säle und Kabinette gehen und alle Kunstwerke zumindest als digitale Kopie bestaunen. Konzerte renommierter Künstler oder auch Wahlkampfveran staltungen hat es ebenfalls schon in Second Life gegeben. Ebenso nutzt etwa das bekannte MIT eine SecondLife Präsenz, um hierüber Vorlesungen zu veröffentlichen.

Kritik an Second Life Gerade in jüngster Zeit haben viele klassische Medien Second Life entdeckt und diesem Angebot zu einem weiteren Popula ritätsschub verholfen. Allerdings ist das System zugleich auch vermehrt in die Kritik geraten. Diese Kritik erstreckt sich dabei auf völlig unterschiedliche Bereiche. So wurden etwa Vorwürfe laut, dass in Second Life auch kinderpornografische Inhalte zu finden seien. Inzwischen sind auch schon erste Strafverfahren wegen derartiger Aktivitäten eingeleitet worden. Zudem mangelt es dem System an einem funktionierenden Jugendschutz, denn seit der Aufhebung des Altersnachweises steht das System allen Interessenten offen, obwohl es hier zahlreiche ErotikAngebote gibt.

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Soziologen warnen zudem vor den Gefahren einer Realitäts flucht vieler SecondLifeBesucher aufgrund zu intensiver Nutzung der virtuellen Welten. Trotz aller technischen Fortschritte gegenüber älteren Syste men halten viele Experten die technische Plattform von Se cond Life für nicht sehr ausbaufähig. Bereits jetzt entsprä chen die Grafiken nicht mehr dem Stand, den andere Online Simulationen erreicht hätten. Zudem verweisen die Kritiker auf PerformanceSchwächen, die sich in ruckelnder Wieder gabe oder verwaschenen Texturen bemerkbar machen. Zudem können jeweils nur 50 Personen gleichzeitig an einem Ort in Second Life sein und miteinander kommunizieren, was für verschiedene Einsatzzwecke gerade im BusinessUmfeld nicht ausreichend sei. Client und Serveranwendungen seien zudem fehlerbehaftet und oftmals instabil, sodass es immer wieder zu Funktionsausfällen oder Abstürzen komme. Stören friede machen sich diese Einschränkungen zunutze und las sen z. B. öffentliche Veranstaltungen platzen, indem sie die Server durch bestimmte Aktionen gezielt überlasten.

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Stichwortverzeichnis Blogosphäre 30 BlogProvider 82 Blogs 24 Blogs für Unternehmen 36, 77 Chancen 108 Communities 14, 41 Einbeziehung der Nutzer 13 Erstellung von Blogs 82 Feeds 56 Feeds im Unternehmen 94 Folksonomy 49 Geschwindigkeit 15 Handy 114 Instant Messaging 96 Interaktion 13 kommerzielle Möglichkeiten 19 Kosten 16 Marketing 98 Mashups 67 Meinungsmacher 32 Merkmale 12 Messaging 58 MobilfunkTarife 113 Mobilität 112 MultimediaAnwendungen 53 Multimedialität 14 MySpace 45 Nutzerzahlen 17

OnlineTools 62 Partizipation 27 Plattform 13 Podcasts 54 Podcasts im Unternehmen 88 PodcastStudio 90 Publicity 75 RSSFeeds 94 Second Life 118 Skype 59 Social Shopping 48 Software im Web 61 Tabellen 63 Tags 49 Telefonieren 59 Textverarbeitung 63 Transparenz 98 ÜberallInternet 116 Unternehmensblog 77 Vernetzung 112 Virales Marketing 100 WebMailer 61 Wikipedia 39 Wikis 39 Wikis im Unternehmen 40, 86 Xing 47 YouTube 43

126 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 9783448086287 BestellNr. 009680001

© 2007, Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co. KG, Niederlassung Planegg b. München Postanschrift: Postfach, 82142 Planegg Hausanschrift: Fraunhoferstraße 5, 82152 Planegg Fon (0 89) 8 95 170, Fax (0 89) 8 95 172 50 EMail: [email protected] Internet: www.haufe.de Redaktion: Jürgen Fischer

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiederga be (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen vorbehalten. Gesamtbetreuung: Sylvia Rein, 81379 München Lektorat: Nicole Jähnichen, 80333 München Umschlaggestaltung: Simone Kienle, 70182 Stuttgart Umschlagentwurf: Agentur Buttgereit & Heidenreich, 45721 Haltern am See Druck: freiburger graphische betriebe, 79108 Freiburg

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Der Autor Andreas Hein ist DiplomKaufmann und arbeitet seit 1995 freiberuflich als Autor und Fachjournalist in unterschiedlichen ITBereichen. Zu seinen Spezialthemen gehört dabei das Internet, über dessen Weiterentwicklung er seitdem zahlreiche Fachartikel verfasst hat.

Weitere Literatur „Brain Script. Warum Kunden kaufen“, von Dr. HansGeorg Häusel, 240 Seiten, € 24,80, ISBN 9783448061918 BestellNr. 001430001 „Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing“, von Dr. Christian Scheier und Dirk Held, 198 Seiten, € 29,80, ISBN 9783448072518, BestellNr. 000530001 „Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung“, von Dr. Christian Scheier und Dirk Held, 220 Seiten, € 29,80, ISBN 9783448086102, BestellNr. 000970001

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