Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft: So erreichen Sie wertvolle Kontakte zu neuen Firmenkunden im Versicherungsbereich 3.Auflage

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Author: Hans-Georg Schumacher

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Hans-Georg Schumacher Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft

Hans-Georg Schumacher

Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft So erreichen Sie wertvolle Kontakte zu neuen Firmenkunden im Versicherungsbereich 3. Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2007 2. Auflage 2008 3. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Guido Notthoff Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2972-3

Geleitwort 5

Geleitwort

In der Versicherungsbranche ist Hans-Georg Schumacher bekannt. Seine Seminare, seine Feldtrainings sind besucht und beliebt, wie sie praxisnah und für jeden Akquisiteur sehr fördernd sind. Jetzt hat Schumacher seine in zahlreichen Jahren der Tätigkeit erworbenen Kenntnisse, sein Wissen und seine Erfahrungen in diesem Buch niedergelegt. Dabei ist die Tatsache, dass die Erfahrungen tausendfach in der Praxis gewonnen sind, wohltuend für den Leser. Sie macht das Buch zum realitätsnahen, hilfreichen Rüstzeug für den angehenden oder den nach Verbesserung seines Verkaufserfolgs strebenden Verkäufer. Verkäufer! – Schumacher nennt diesen bedeutenden Berufszweig bei seinem Namen („verkaufen heißt verkaufen“ á la Martin Limbeck) und entwickelt Selbstwert für ihn. Gut so, denn Selbstvertrauen und gesundes Selbstverständnis braucht der Verkäufer als Unternehmer, um den Inhabern der Betriebe, die für die betriebliche Altersversorgung gewonnen werden sollen, auf Augenhöhe verkaufen zu können. Das Buch ist didaktisch sehr gut aufgebaut, lebt von realen Erkenntnissen und Erlebnissen, reizt den Leser zur Erarbeitung eigener Variationen der Themen, hilft mit Checklisten und fasst die Kernbotschaften der Kapitel zusammen. Die Themen werden punktgenau getroffen und auf schmückendes Beiwerk in der Beschreibung wird verzichtet. Kein Wunder, dass eine besondere Hinwendung Schumachers der persönlichen Direktansprache (Kapitel 8 ff.) und dem Empfehlungsmanagement (Kapitel 17) gilt. Nicht nur, weil er diese Kontaktaufnahmen seit vielen Jahren trainiert, sondern auch, weil dies in der Tat Erfolg versprechende Ansätze im Vertrieb sind. Besonders die Direktansprache fordert den ganzen Akquisiteur, aber Schumacher sagt ja auch an keiner Stelle, dass Erfolg sich in den Schoß legt.

6 Geleitwort Der Verkauf von Lebensversicherungen stagniert. Die Versicherer versuchen vielfältig ihren Verkaufserfolg zu steigern. Eine Personalentwicklung in der von Schumacher empfohlenen Richtung für die Akquisiteure ist sicherlich ein probates Mittel, Verkaufserfolge zu steigern. Sei dies für die Ausschließlichkeit gesagt, so gilt auch für die Maklerhäuser, dass mit dem Leitfaden des Buches der Verkaufserfolg erhöht wird. Das Buch atmet den Kenner und den Könner. Und es hilft, die „Faszination Verkauf“ spürbar zu machen. Wie bei jedem, der seine Materie wirklich versteht, wird das komplexe Thema einfach. So wünsche ich den Lesern einen großen Nutzen bei der Lektüre dieses Buches.

Wiesbaden, im Mai 2007

Professor Dr. Hans-Wilhelm Zeidler

Vorwort 7

Vorwort

„Ich wollte immer voran, vorwärts, aufwärts …“ Prof. Dr. h. c. Reinhold Würth Unternehmer und Gründer der Würth-Gruppe

Sie sind Verkäufer/in; ich bin Verkäufer. Das ist die wertvolle Ebene für die verkäuferisch gleiche Denk- und Sprachweise. Ich bin kein Theoretiker, der vor langer Zeit für ein paar Jahre mal etwas verkauft hat und heute sagt, wie es geht, gehen müsste, könnte oder sein sollte, sondern ich bringe Ihnen meine pure Praxis aus der Welt des Verkaufens von Versicherungen und Finanzdienstleistungen. Die Erfahrungen und Erkenntnisse resultieren aus einer mehr als fünf Jahrzehnte langen Praxis im erfolgreichen Verkauf von Versicherungen und insbesondere schwerpunktmäßig aus dem Ansprechen neuer Kunden im Firmen- und sonstigen qualifizierten Geschäft. Das mache ich auch heute noch. In Seminaren zur Neukundengewinnung mache ich die Ansprache in der Praxis vor und erziele dadurch Erfolg und Glaubwürdigkeit. Glaubwürdig zu sein, heißt immer zu beweisen, dass das, was man sagt und macht, auch funktioniert und erfolgreich ist. Die Ansprecherfolgsquote zur Neukundengewinnung im Firmengeschäft liegt zwischen 60 und 80 Prozent; das heißt, wenn zehn Firmen angesprochen werden, können sechs bis acht weitere Verhandlungen geführt werden. Die Erfolgsursachen hierzu sind: die gegebenen Marktchancen, Ihre Persönlichkeit und X die anwendbare Ansprechstrategie. X X

8 Vorwort Wir müssen uns mit allen drei Punkten beschäftigen – und Sie sind fit für die erfolgreiche persönliche Direktansprache und die Erarbeitung von qualifizierten Empfehlungen im Firmengeschäft. Sie können dann jederzeit Firmen ansprechen, Kontakte zu noch unbekannten Firmeninhabern aufnehmen, werden akzeptiert und können Neugeschäft generieren. Das ist wie ein Sechser im Lotto. Sie sind jedoch nicht vom Glück oder von einer charmanten Glücksfee, die Ihnen die Lottozahlen präsentiert, abhängig, sondern ausschließlich von Ihrem Wollen und Ihrem Können. Dieses Buch ist ein verkäuferischer Erfahrungsbericht. Ich habe mir deshalb vorgenommen, neben der Darstellung einer systematischen und zielgerichteten Kontaktaufnahme mit „Noch-NichtKunden“ Ihnen möglichst viele dazu passende und für Sie unmittelbar einsetzbare Grundlagen, Verkaufsmöglichkeiten und -hilfen zu geben. Sie sichern sich dadurch Ihren Erfolg und insbesondere die Steigerung Ihrer Marktfähigkeit – und das ist außerordentlich wichtig, weil Umwälzungen eintreten und erhebliche Anforderungen an den Verkäufer in unserer Branche gestellt werden. Dieses Buch ist für jeden, der in der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche tätig ist, geschrieben; insbesondere für den Verkäufer, für jeden, der in den Außendienst gehen will, für den Neuling als Quereinsteiger, Strukturvertriebler, aber vor allem für Agenturunternehmer und Versicherungsmakler, Vertriebsführungskräfte auf allen Ebenen und ganz wichtig: Für alle, die den Erfolg suchen. Wenn Sie dieses Buch lesen, ist das schon gut. Noch mehr profitieren Sie, wenn Sie sich einzelne Punkte markieren oder separat notieren, um sie zu vertiefen, und für Ihre praktische Umsetzung Ihre eigenen Auswertungen und Ansätze finden. Sie können dadurch an sich arbeiten, über sich nachdenken und mit sich reden.

Vorwort 9

Zuletzt noch ein gut gemeinter Rat: Machen Sie die systematische Neukundengewinnung durch die persönliche Direktansprache und die Erarbeitung von Empfehlungen zu Ihrem Hobby. Das ist die stark sprudelnde Quelle für Ihre Ziele, Energie und Begeisterung. Wenn die Strategie zur Neukundengewinnung zu Ihrem Hobby wird, dann haben Sie einen effektiv wirkenden Erfolgstreiber – und noch etwas: Nehmen Sie die Neukundengewinnung sportlich. Das ist ebenfalls ein wichtiger und ergänzender Drive – Sport lotet die Leistungsgrenzen aus, erfordert Disziplin und bringt Siegesfreude.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß. Ihr Hans-Georg Schumacher

Inhaltsverzeichnis 11

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort________________________________________________ 5 Vorwort _________________________________________________ 7 1. Meine ersten Schritte im Versicherungsverkauf_____________ 15 2. Der aktuelle Versorgungsmarkt __________________________ 19 3. Neukundengewinnung im Firmengeschäft – eine strategisch wichtige Unternehmensausrichtung __________ 25 3.1 Versicherungsmarkt im Firmengeschäft _________________ 30 3.2 Visionen für die Forcierung des Firmengeschäftes_________ 33 4. Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung im Firmengeschäft _____________________________________ 4.1 Versand von Werbeschreiben _________________________ 4.2 Vialuna-Mailing ___________________________________ 4.3 Telefonmarketing __________________________________ 4.4 Anschreiben oder Fax mit telefonischem Nachfassen ______ 4.5 Anschreiben oder Fax oder E-Mail? ____________________ 4.6 Besuch ohne Ankündigung – Face-to-Face (persönliche Direktanansprache)_______________________ 4.7 Besuchsankündigung mit einem anschließenden Besuch ____ 4.8 Kundenveranstaltungen______________________________ 4.9 Ansprache mit Empfehlung eines Kunden oder aus einer sonstigen Verbindung _______________________________ 4.10 Ansprache eines neuen Kunden durch Kontakte aus einem Netzwerk ________________________________ 4.11 Ansprechmöglichkeiten über die Mitgliedschaft in einem Gewerbeverein ____________________________________ 4.12 Checkliste ________________________________________

39 40 42 42 44 47 53 53 59 60 60 62 62

12 Inhaltsverzeichnis

5. Veränderte Kunden ____________________________________ 67 5.1 Vergleich macht reich! ______________________________ 68 5.2 Vergleichsverhandlung – Ihr Erfolgsgarant!______________ 74 6. Versicherungsvermittler als Unternehmer _________________ 6.1 Rechtliche Stellung des Versicherungsvermittlers als Unternehmer ___________________________________ 6.2 Motivation des Unternehmers – Unternehmermotivation ist Eigenmotivation _____________ 6.3 Unternehmer und Persönlichkeit ______________________ 6.4 Unternehmerpersönlichkeit mit Charisma – mehr Erfolg durch besondere positive Ausstrahlung _______ 6.5 Erfolgsfaktoren für die Führung eines Vermittlungsunternehmens ___________________________

77 79 80 83 85 88

7. Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium ___________ 97 7.1 Ihre Worte – Ihre Wirkung ___________________________ 97 7.2 Bravheitssyndrom –Dauerkrankheit des Vertreters _______ 103 7.3 Höflichkeit ist eine Zier ... __________________________ 104 7.4 Zielfeste Ansprache – ohne „Beratung“ und „Angebot“ ___ 109 8. Persönliche Direktansprache ist für das Firmengeschäft eine erstklassige Erfolgsstrategie! _______________________ 115 9. Goldene Regeln für den Erfolg in der persönlichen Direktansprache __________________________ 9.1 Ihre Ansprache – sagen Sie wer Sie sind, was Sie machen, was Sie bringen _____________________ 9.2 Ihre Vorstellung – Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre ______________ 9.3 Weitere Spielregeln für eine erfolgreiche persönliche Direktansprache_________________________ 9.4 Behalten Sie Ihr Ziel im Auge _______________________

125 125 130 135 139

10. Ängste, Barrieren und Hemmungen _____________________ 143 11. Mentale Vorbereitung auf die persönliche Direktansprache__ 149

Inhaltsverzeichnis 13

12. Gesprächsleitfaden für die persönliche Direktansprache im Firmengeschäft ____________________________________ 12.1 Stabilität und Erfolg durch einen Gesprächsleitfaden______ 12.2 Ein Leitfaden ist kein Gedicht _______________________ 12.3 In 60 Sekunden zum Ziel in der persönlichen Direktansprache___________________ 12.4 Gliederung für einen Gesprächsleitfaden _______________ 12.5 Beispiele für Gesprächsleitfäden______________________

153 154 155 156 157 161

13. Einwandbehandlung __________________________________ 174 14. Firmenbesuch mit persönlicher Direktansprache __________ 180 15. Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs _______ 15.1 Firmenanbahnungsakte _____________________________ 15.2 Persönliche Ansprache zur Folgeverhandlung ___________ 15.3 Verhandlung zum Vergleich _________________________ 15.4 Übersicht zur Ansprache für die Folge- und Vergleichsverhandlung _____________________________ 15.5 Service für Firmen-Neukunden – eine Strategie für den dauerhaften Kontakt______________ 15.6 Risiko- und Versicherungsanalyse ____________________ 16. Ihre individuelle persönliche Direktansprache – Umsetzung in der Praxis _______________________________ 16.1 Vier Erfolgsfaktoren für Ihre individuelle persönliche Direktansprache _________________________ 16.2 Ihr Aktions- und Erfolgsplan zum Firmengeschäft________ 16.3 Zusammenfassung_________________________________ 17. Strategisches Empfehlungsmarketing ____________________ 17.1 Hinderungsgründe für die Erarbeitung von Empfehlungen _ 17.2 Grundlagen des strategischen Empfehlungsmarketings im Firmengeschäft_________________________________ 17.3 Empfehlungsgespräch ______________________________ 17.4 Empfehlungsmöglichkeiten im Firmengeschäft __________ 17.5 Einwandbehandlung _______________________________

186 186 190 192 195 197 199 202 202 207 216 220 221 232 241 245 247

14 Inhaltsverzeichnis 17.6 Einsatz einer Empfehlung bei der direkten Firmenansprache _____________________ 17.7 Anerkennung für den Empfehlungsgeber und Feedback ___ 17.8 Gesprächsleitfaden für die Erarbeitung von Empfehlungen im Firmengeschäft_________________ 17.9 Zusammenarbeit mit Verbänden, Vereinigungen und Innungen usw. ________________________________

248 250 252 258

Nachwort ______________________________________________ 262 Anhang ________________________________________________ Anhang 1____________________________________________ Anhang 2____________________________________________ Anhang 3____________________________________________ Anhang 4____________________________________________ Anhang 5____________________________________________ Anhang 6____________________________________________ Anhang 7____________________________________________

264 264 266 267 270 273 276 287

Der Autor ______________________________________________ 296 Literaturhinweise _______________________________________ 298 Stichwortverzeichnis _____________________________________ 300

Meine ersten Schritte im Versicherungsverkauf 15

1. Meine ersten Schritte im Versicherungsverkauf

Jeder Verkäufer erinnert sich immer wieder und sehr gerne an den ersten Kundenkontakt, an die damaligen Vorbereitungen, Erwartungen, Anspannungen und vielleicht auch an Ängste und Hemmungen. Viele, die als Verkäufer begonnen und ihr Vermittlungsunternehmen entwickelt haben, sehen den ersten Verkaufserfolg als Weichenstellung an und sind rückwirkend stolz darauf. Kurz nach Beginn meiner Lehre sagte man mir, ein Organisationsleiter habe vier neue Vertreter gewonnen und führe eine Schulung durch, an der ich teilnehmen soll. Der Organisationsleiter war ein interessanter Mann und demonstrierte, dass er erfolgreich war. Dazu zeigte er die Statussymbole der damaligen Zeit; das waren ein Goldzahn und ein goldener Siegelring. Die haben mächtigen Eindruck auf mich gemacht und ich dachte, wer sich das leisten kann, muss erfolgreich verkaufen können. Ich habe deshalb die Schulung mitgemacht. Geschult wurde die sogenannte Klein-Lebensversicherung mit einer Sparbüchse. Bei Einwurf von zehn Pfennig pro Tag in die Sparbüchse ergab dies einen Beitrag von DM 3,00 monatlich und dafür gab es dann je nach Alter des Antragstellers eine kleinere Versicherungssumme. Erklärt wurde der Tarif, die Errechnung des Eintrittsalters, die Leistung im Todes- und Erlebensfall usw. Nach zwei Stunden, gegen 16 Uhr, kam das für mich überraschende Signal: Jetzt geht es an die Front! Der Organisationsleiter nahm die neuen Vertreter in seinem Opel Olympia mit, und da für mich kein Platz mehr in dem Auto war, sagte er mir, ich solle es doch mal alleine versuchen. Ich ging in die Augustenstraße in Stuttgart. Von Gehen konnte eigentlich keine Rede sein; ich trottete vielmehr, hatte ein flaues Gefühl, war nervös, hatte feuchte Hände und die unmöglichsten Gedanken – hätte ich bloß die Schulung nicht mitgemacht; warum zeigt mir der OrH.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

16 Meine ersten Schritte im Versicherungsverkauf ganisationsleiter nicht, wie es geht? Wie ist es, wenn ich klingele und die Tür aufgeht? Was sage ich, kann ich reden oder fange ich an zu stottern? – Ich hatte einfach Angst. Nach kurzer Zeit kam ich an das erste Haus – und bin nicht hineingegangen. Dafür hatte ich aber gute Erklärungen, nämlich, dass das Haus etwas schäbig aussah, die Leute sicherlich kein Geld hatten usw. Ich sagte mir, dass ich es versuchen würde, wenn ich ein Haus sähe, das geeigneter scheint. Vorangetrieben hat mich nur der Gedanke, dass ich dem Organisationsleiter nicht eingestehen wollte, dass ich mich nicht getraut hatte. Also musste ich etwas tun. Das nächste Haus sah (angeblich) besser aus. Ich ging in den 4. Stock, weil es sich von oben nach unten besser läuft als von unten nach oben. Als ich im 4. Stock ankam, hielt ich zunächst inne und klingelte dann. Es folgten Sekunden der Anspannung – mir kam es wie eine Ewigkeit vor. Ich fühlte meinen Puls stark schlagen und dann die Erleichterung, weil niemand da war. Jetzt konnte ich wenigstens dem Organisationsleiter sagen, dass ich es versucht hatte. Ich hoffte, dass sich das beim nächsten Mal wiederholen würde. Aber auf mein Klingeln öffnete ein älterer Herr, Herr Raible, die Tür und ich fing an – wie beigebracht: Mein Name ist usw.; er nahm mich mit in die Küche. Herr Raible erzählte zunächst ausführlich von seiner Tätigkeit als Anzeigenvertreter. Wir waren also quasi „Kollegen“. Ich habe zugehört und gelernt, dass Zuhören wertvoll ist. Es signalisiert Interesse, der Gesprächspartner fühlt sich ernst genommen und es entsteht eine gute Atmosphäre. Herr Raible fragte nach einiger Zeit, warum ich eigentlich gekommen sei. Jetzt war ich an der Reihe. Ich habe die Sparbüchse auf den Tisch gestellt und ihm erklärt, dass er nur zehn Pfennige pro Tag einwerfen soll und er das und das später bekomme. Ohne Zögern sagte Herr Raible, dass er das machen werde. Ich war überrascht, denn ich hatte ihm ja nicht erklären können, was ich vor einigen Stunden gelernt hatte. Aber so nahm ich meinen ersten Antrag auf. Ich weiß noch, dass ich mich mehrfach und sicherlich sehr linkisch bedankt habe. Als ich ging fragte ich noch, ob im Haus noch jemand sei, den ich ansprechen könne. Herr Raible sagte: „Gehen Sie doch zu Frau Bauer und sagen Sie, dass Sie von mir kommen.“ Ich klingelte bei Frau Bauer und sagte: „Herr Raible schickt mich.“ Das hat mir die Tür geöffnet. Das Gespräch mit

Meine ersten Schritte im Versicherungsverkauf 17

Frau Bauer, sie war Lehrerin, war sehr ausführlich. Wir haben alles besprochen – so die Versicherungssumme, die Beitragsfreiheit, den Rückkaufswert usw. Jetzt konnte ich endlich zeigen, was ich alles wusste. So hatte ich mir das in der Schulung vorgestellt. Frau Bauer schloss ebenfalls eine Klein-Lebensversicherung mit einem Monatsbeitrag von DM 3,00 ab. Ich war happy; ich hatte ein wohliges Gefühl, das mit Erleichterung und Stolz gewürzt war. Jeder Verkäufer kennt das. Denken Sie nur an die Zeit zurück, in der Sie schwimmen gelernt haben und nach einiger Zeit ängstlich auf das 3-Meter-Sprungbrett gegangen sind, um ins Wasser zu springen. Als Sie wieder aufgetaucht sind, haben Sie sich triumphierend gesagt: „Ich habe es geschafft; ich kann es.“

Kernaussagen aus Kapitel 1: Der erfolgreiche Verkauf von Versicherungen und Finanzdienstleistungen ist faszinierend. X Angst ist besiegbar. X Die Kaltansprache funktioniert. X Mit einer Empfehlung ist die Ansprache noch leichter. X

Der aktuelle Versorgungsmarkt 19

2. Der aktuelle Versorgungsmarkt

Zuerst einige Hinweise auf das heutige Verkaufsgeschehen auf dem Versorgungsmarkt. Von der politisch gelenkten Aussage, „Die Rente ist sicher“, sind zwei Erkenntnisse übrig geblieben: 1. Die Feststellung, dass die Rente aus der gesetzlichen Rentenversicherung weit geringer ist als vermutet und 2. dass die Rente ständig im Wert abnimmt (zum Beispiel durch Nullbzw. Minimalrunden, Preisentwicklungen, steigende Energie- und Benzinkosten, die eingeführte Nachversteuerung usw.). Das ist bekannt. Eindeutig ist, dass der Versorgungsbedarf noch nie so offensichtlich war wie heute. Außerdem weiß jeder, dass eine gesicherte und grundlegende Altersversorgung notwendig ist. Also bestehen die besten Voraussetzungen für den Verkauf von Produkten für die Altersversorgung. Die Verkaufsrealität spricht jedoch eine andere Sprache. Viel zu wenige Arbeitnehmer sind zurzeit bereit und in der Lage, finanzielle Belastungen für eine eigenverantwortliche Versorgung auf sich zu nehmen. Selbst die gesetzliche Förderrente mit staatlichen Zulagen (Riester-Rente), die nur eine vorgenommene Absenkung der gesetzlichen Rente ausgleichen soll, wurde zunächst noch nicht in der Menge wie erwartet angenommen. Erst seit dem Jahr 2006 kam etwas mehr Schwung in den Verkauf der RiesterRente. Fragen wir uns, wie die finanzielle Situation eines gewerblichen Arbeitnehmers aussieht, und dessen Notwendigkeit und Möglichkeit, die wachsende Versorgungslücke zu schließen. Gehen wir von einem Entgelt eines Arbeitnehmers von monatlich brutto 2.200,00 € aus. Ist der Arbeitnehmer ledig, so erhält er monatlich netto rund 1.400,00 €; ist er verheiratet und hat ein Kind, so sind es netto rund 1.600,00 €. Davon sind Miete, Mietnebenkosten und der Lebensunterhalt sowie weitere Verpflichtungen zu H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

20 Der aktuelle Versorgungsmarkt bestreiten, wie zum Beispiel Leasingraten für das Auto, evtl. Raten für einen Kleinkredit, Handykosten, Gebühren für Extra-Fernsehen, erhöhte Benzin- und Energiekosten usw. Der finanzielle Spielraum von Arbeitnehmerhaushalten mit durchschnittlichem oder gar unterdurchschnittlichem Einkommensbetrag ist somit sehr eng. Schlaue Köpfe sagen zurzeit zwar, dass die eigene Vorsorge sehr wohl durch Konsumverzicht praktiziert werden könne. Niemand aber wird wohl freudig auf Urlaub und sonstige Annehmlichkeiten verzichten. In jedem Haushalt schleichen sich jedoch immer wieder Kosten ein, die zu reduzieren oder gar zu streichen eine Überlegung wert sind; zum Beispiel Kosten für Zeitschriften, zu hohe Handykosten, Spritverbrauch, Zusatzgebühren für Fernsehen usw. Es ist auch lohnenswert, bestehende Versicherungen zu durchforsten, um Beiträge einzusparen oder auch der Wechsel in eine beitragsgünstigere Krankenkasse. Eine Umschichtung der Ausgaben zu Gunsten einer verantwortungsvollen eigenen Versorgung ist also durchaus möglich. Es gibt weitere Ursachen dafür, dass Arbeitnehmer noch zu wenig für ihr Alter sparen und vorsorgen: 1. Es trägt immer noch die tatsächliche oder die „gefühlte“ wirtschaftliche Unsicherheit zu einer gewissen Kaufzurückhaltung bei Versorgungsprodukten bei. 2. Jeder Zweite verschiebt zurzeit die finanzielle Entscheidung für die Vorsorge. 3. Die Unsicherheit des Arbeitsplatzes ist der größte Risikofaktor und die drückendste Sorge. 4. Die politische und wirtschaftliche Zuversicht in die Zukunft ist nicht mehr in dem gewohnten Maße vorhanden, da die Verlässlichkeit der Politik in den letzten Jahren sehr gelitten hat. Wer weiß denn schon, ob das, was heute gilt, in ein paar Jahren noch gültig ist? Die Veränderungen in der jüngeren Vergangenheit haben Verunsicherungen bewirkt, zum Beispiel die steuerliche Behandlung der Lebensversicherung, die Einführung der Besteuerung von Rentenansprüchen aus der gesetzlichen Rentenversicherung sowie die erhöhte Besteuerung der Rentenleis-


tungen aus einem berufständischen Versorgungswerk bei freien Berufen (Ärzte, Architekten, Anwälte, Apotheker und Steuerberater) usw. Wenn aber nicht jeder Einzelne in eigener Verantwortung Anstrengungen unternimmt, um für die eigene Ruhestandszeit eine Absicherung zu finanzieren, wird der Begriff der Altersarmut seine Berechtigung finden. Nach der Definition der europäischen Statistikbehörde Eurostat liegt die Armutsschwelle bei 60 Prozent des Durchschnittseinkommens der gesamten Bevölkerung. Das heißt, wer über weniger als diese 60 Prozent des durchschnittlichen Einkommens verfügt, gilt als „arm“. In der Bundesrepublik Deutschland sind rund 2,6 Mio. Bürger über 65 Jahre, die in das Loch der Altersarmut gefallen. Diese Tendenz ist steigend. Als Versicherungsvermittler ist es Ihre Aufgabe und zugleich Chance, dem Arbeitnehmer die Zukunftsangst zu nehmen und ihm klar zu machen, dass er die Notwendigkeit der eigenverantwortlichen Vorsorge für sein Alter nicht als Bedrohung empfinden muss. Es ist eine Frage der Zeit, wann es der Politik und der Versicherungswirtschaft besser als bisher gelingt, breiteren Bevölkerungsschichten bewusst zu machen, dass für eine eigenverantwortliche Vorsorge auch gehandelt werden muss. In jedem Falle wird die Nachfrage nach Versorgungsprodukten aber steigen (müssen). Sie haben die Chance, als Versorgungsmöglichkeit für Arbeitnehmer auf alle Fälle die Förderrente mit staatlichen Zulagen, die Basisrente mit Steuerersparnissen als geeignetes Versorgungsprodukt, die Entgeltumwandlung im Rahmen der betrieblichen Altersversorgung zum „Schnäppchenpreis“ und auch die Umwandlung von vermögenswirksamen Leistungen in eine betriebliche Altersversorgung (Entgeltumwandlung) durch Ihre Initiative zu verkaufen. Außerdem wird die Steuervergünstigung aus Beiträgen für die gesetzliche Rentenversicherung ein Anreiz für den Abschluss einer Versorgung sein. Es wird Ihnen in vielen Fällen ein Abschluss zum Nulltarif möglich sein (siehe Anhang 1). Das bisher Gesagte bedeutet eine Herausforderung, die mit der Frage verbunden ist, was möglich ist. Die Antworten sind entscheidend.

22 Der aktuelle Versorgungsmarkt Seminarteilnehmer berichten, dass in der Regel zwischen 50 bis 80 Prozent der Versicherungsnehmer über ein monatliches Nettoeinkommen von weniger als 1.500,00 € (1.200,00 € in den neuen Bundesländern) verfügen. Insofern bietet dieser Kundenstamm der Arbeitnehmer nicht mehr viel Spielraum für Ihr Neugeschäft. Ihr Zauberwort heißt deshalb: Neukundengewinnung in ganz bestimmten Bereichen. Neukundengewinnung bedeutet für viele Vermittlerbetriebe eine strategische Ergänzung der bisherigen Verkaufsausrichtung. Bisher basiert Ihr Geschäftserfolg häufig darauf, dass Sie Ihre Fachkompetenz, Ihre verkäuferischen Fähigkeiten und Ihr Verhandlungsgeschick im Wesentlichen dafür einsetzen, Ihren Bestandskunden Versicherungsprodukte zu verkaufen. Das heißt, Ihr „Basisverkauf“ funktioniert. Das allein reicht in der heutigen Marktsituation nicht mehr aus. Sie müssen neue Kunden und neue Produktsegmente, das heißt weiteres Marktpotenzial, suchen, strukturiert und gezielt akquirieren, um dadurch Ihre Verkaufschancen auszuschöpfen. Sie können Ihren Unternehmenserfolg durch die persönliche Direktansprache, Empfehlungen und Netzwerke steigern. Konzentrieren Sie sich dabei auf die ertragsstarken (provisions-/courtagestarken) Produkte und Bearbeitungsfelder, also auf die Personenversicherungen, betriebliche Altersversorgung und auf das gewerbliche und industrielle Geschäft sowie auf Spezialprodukte (zum Beispiel Dread Disease-Policen usw.).


Netzwerk

Empfehlungen

persönliche Direktansprache

+ B a s i s v e r k a u f durch Bestandsausweitung

- Kompetenz - Spezialisierung - Erfahrung

- Engagement - akquisitorische Zeitnutzung - kfm. Cleverness

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 1: Faktoren für Ihren Unternehmenserfolg

Kernaussagen aus Kapitel 2: Es ist unbedingt notwendig, dass Sie zusätzliche bzw. ergänzende Marktsegmente belegen. X Die Neukundengewinnung durch die persönliche Direktansprache, Empfehlungen und Netzwerk bringt Ihnen Erfolg und Wachstum für Ihr Vermittlungsunternehmen. X

Neukundengewinnung im Firmengeschäft

25

3. Neukundengewinnung im Firmengeschäft – eine strategisch wichtige Unternehmensausrichtung

Die Eroberung des Marktes im Firmengeschäft bzw. die Verstärkung bisheriger Aktivitäten in diesem Bereich sind strategisch sehr wichtig. In der heutigen Marktsituation ist dies eine zwingende Pflicht und bedeutet, dass die Akquisition auf das Geschäft mit besser verdienenden Kunden konzentriert und ausgebaut wird – also eine Akquisition im qualifizierten und gewerblichen Geschäft. Die Steigerung Ihres Unternehmensertrages und das Wachstum des Vermittlungsunternehmens erfordert eine systematische und gezielte Ausdehnung des Kundenkreises und zwar auf X X X X X

kleine und mittelständische Unternehmen aus Industrie, Handwerk, Handel, Gewerbe und Dienstleistung, höher verdienende Angestellte in Firmen (leitende Angestellte, angestellte Akademiker), Geschäftsführer einer GmbH (Gesellschafter-Geschäftsführerversorgung), Firmeninhaber, freie Berufe.

Wir nennen diesen Bereich von jetzt an verkürzt „Firmengeschäft“. Die Entscheidung zur strategischen Ausrichtung auf das Firmengeschäft ist eine Grundsatzfrage. Dazu müssen Sie überlegen, ob die Gewinnung von neuen Kunden im Firmengeschäft für Sie eine wichtige oder gar notwendige Zielvorgabe für die Entwicklung Ihres Vermittlungsunternehmens ist und ob Sie darauf Lust haben, stark motiviert sind und insbesondere, ob Sie Kreativität entwickeln und aktiv werden wollen und können.

H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

26 Neukundengewinnung im Firmengeschäft Auf diese Frage gibt es nur eine Antwort und die heißt eindeutig: Ja! Wichtig hierzu ist ein Handlungskonzept, das langfristig, nachhaltig und erfolgreich wirkt. Ein solches Konzept muss X X X X X X

Marktchancen ausloten, Akquisitionswege markieren, Quantität und Qualität der neuen Firmenkunden bestimmen, Produktlinien und Deckungskonzepte enthalten, Maßnahmen zur Realisierung festlegen und im Erfolg kontrollierbar sein.

Im Fokus liegen letztendlich das Wachstum des Versicherungsbestandes und die Steigerung der Unternehmensrentabilität. Eine strategische Ausrichtung erfordert einen langfristigen Businessplan zur Neukundengewinnung. Eine Gelegenheit, die sich geradeso ergibt, einen neuen Firmenkunden zu gewinnen, ist nicht ausreichend. Systematik, Regelmäßigkeit, Zielfestigkeit und Erfolgsdrang sind gefragt. Ausgangspunkt für den Businessplan zur Neukundengewinnung ist eine gründliche Analyse des vorhandenen Kundenkreises und Versicherungsbestands, da beides das Spiegelbild der bisherigen geschäftlichen und akquisitorischen Aktivitäten bildet. Am Markt sind unterschiedliche Vermittlungsunternehmen tätig. Es gibt Vermittlungsunternehmen, die sich ausschließlich auf das Firmengeschäft konzentrieren und sogar solche, die sich auf ganz bestimmte Zielgruppen spezialisiert haben. Die Vielzahl der Vermittlungsunternehmen (Versicherungsmakler oder Agenturinhaber) hat jedoch einen Versicherungsbestand, der sich vorwiegend oder fast ausschließlich aus einem Kundenstamm, der sich aus Privatkunden zusammensetzt, ergibt. In Seminaren wird auf Befragen häufig angegeben, dass durchschnittlich weniger als 15 Firmen – meistens kleinere Firmen – betreut werden. Das ist deutlich zu wenig; hier muss man ansetzen.


Versicherungsbestand 1. Wie viele Firmen sind in Ihrem Kundenstamm? - Mittlere industrielle Firmen? - Mittelständische Firmen? - Angehörige freier Berufe?

2. Ihr Unternehmen hat zu geringe Einnahmen und dadurch keine ausreichende Unternehmensrentabilität 3. Wie viele Privatkunden haben ein mtl. Nettoeinkommen von weniger als 1.500,00 € (alte Bundesländer) 1.200,00 € (neue Bundesländer) Schätzung: 4. Agenturbetrieb: Kundenstamm wurde vom Versicherer übertragen. Wie ist die Altersstruktur? Wie viele Kunden sind außerhalb eines Radius von zehn bis 20 km? (Schätzung) 5. Zu geringe Cross-Selling-Rate im Versicherungsbestand

6. Kundenkreis und/oder Versicherungsbestand wächst nicht ausreichend, stagniert oder ist rückläufig

Zielmaßnahmen Forcierung der Akquise im Firmengeschäft zur - Sachversicherung - betriebliche Altersversorgung - Unternehmer-(Inhaber) Absicherung - Ergänzung der Leistungen aus berufsständischen Versorgungswerken - GesellschafterGeschäftsführer-Versorgung Konzentration auf ertragsstarkes Geschäft - Krankenversicherung - Lebens-/Rentenversicherung - Firmengeschäft - betriebliche Altersversorgung - Investmentfonds Veränderung des Kundenkreises

Zielgruppen 1) Kleine und mittlere Firmen aus: - Industrie - Handwerk, Handel, Gewerbe und Dienstleistung - Gesellschaften in der Rechtsform der GmbH - sog. Kammerberufe (Ärzte, Architekten, Anwälte, Apotheker, Steuerberater) 2) Firmen: Mitarbeiter von Firmen - leitende Angestellte - angestellte Akademiker besser Verdienende Firmeninhaber Selbstständige s. Zielgruppe 1 + 2

Zeitnutzung durch Verkaufsund Besprechungstermine tagsüber im Firmengeschäft Neukundengewinnung s. Zielgruppe 1 + 2 Konzentration auf örtliche Nähe zum Agenturbetrieb

konsequente Ausrichtung auf einen ganzheitlichen Geschäftsansatz Erstellung einer Risiko- und Versicherungsanalyse im gewerblichen Geschäft Aktuell wirkende Maßnahmen zum Beispiel - Forcierung des Firmengeschäftes - Werthaltigkeit von Pensionszusagen - Wertkonten für leitende Angestellte usw.

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s. Zielgruppe 1 + 2.

s. Zielgruppe 1


Abbildung 2: Analyse des Bestandes zur Neukundengewinnung im Firmengeschäft

28 Neukundengewinnung im Firmengeschäft Abbildung 2 zeigt eine Matrix, anhand derer Sie Ihren Kundenstamm und Versicherungsbestand analysieren können, um festzustellen, in welcher Zielgruppe Nachholbedarf besteht oder ein gänzlich neuer Geschäftsbereich erschlossen werden kann. Der Versicherungsbestand und die Zusammensetzung des Kundenstammes sind interessante Ansatzpunkte für eine Analyse und die Festlegung der sich daraus ergebenden Zielmaßnahmen. Abbildung 2 zeigt, dass sich ein Schwerpunkt auf ergänzende Zielgruppen ergibt. Wurden bisher diese Zielgruppen bereits angesprochen, ist die Ansprache zu verstärken. Mit der Konzentration auf das Firmengeschäft treffen Sie eine unternehmerisch richtige Entscheidung, weil der Versicherungsmarkt durch Produktgestaltung und Preisfindungen in Bewegung ist und Sie alle Möglichkeiten haben, Ihr Geschäft zu erweitern bzw. Ihren Umsatz zu steigern. Die Folgende Checkliste gibt Ihnen Anhaltspunkte zur Analyse des Potenzials für das Neugeschäft im gewerblichen Bereich: Wenn Sie sich entschieden haben, ständig und systematisch Kontakt zu Firmen aufzubauen, dann empfehlen wir zur Vorbereitung der Neukundengewinnung im Firmengeschäft einen Businessplan zu entwickeln, wie in der Checkliste dargestellt:


Checkliste: Markt Wie viele Firmen sind örtlich oder regional vorhanden? Welche Betriebsarten sind hauptsächlich anzutreffen? Kann eine Zielgruppe festgelegt werden? Wie ist die Betriebsgröße der ansässigen Firmen einzuschätzen? Welche wirtschaftliche Situation liegt vor? Ansprech-Vorbereitungen örtliche und persönliche Kenntnisse Veröffentlichungen (z. B. Handelsregister usw.) Internetauskünfte Sammlung von Daten über Firmen (z.B. HoppenstedtVerlag) Anlage einer Firmenanbahnungsakte „Ansprech“-Artikel betriebliche Altersversorgung Gesellschafter-Geschäftsführerversorgung in einer GmbH Krankenversicherung Durchsicht aller Versicherungsverträge Risiko- und Versicherungsanalyse Besonderheiten des Versicherungsschutzes (Dread Disease-Police usw.) Firmenansprache schriftlich telefonisch direkt Empfehlungen Netzwerk Ergebniskontrolle Anzahl der angesprochenen Firmen Anzahl der Anbahnungen Anzahl der neu gewonnenen Firmen Geschäftsabschlüsse Höhe der erreichten Courtage/Provision

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30 Neukundengewinnung im Firmengeschäft Machen Sie sich Gedanken zu den verschiedenen Punkten und recherchieren Sie Informationen aller Art über mögliche Firmenkunden, überlegen Sie, welche Ansatzpunkte bestehen, um die Firmen anzusprechen. Erstellen Sie sich so Ihr eigenes Geschäftskonzept.

3.1

Versicherungsmarkt im Firmengeschäft

Dabei ist zu beachten, dass nicht jede Art des Vermittlungsbetriebes geeignet ist, jede Form der Firmenkunden zu bedienen. Oder anders ausgedrückt: Jede Art von Firmenkunde hat spezielle Bedürfnisse, die nur spezialisierte Vermittlungsunternehmen erfüllen können. Abbildung 3 spiegelt eine entsprechende Marktpyramide wider. Firma ist nicht gleich Firma. Das zeigt die Marktpyramide. Versicherungskunden Großfirmen industrielle Firmen mittlere industrielle Firmen, mittelständische Firmen freie Berufe

PrivatKunden


Abbildung 3: Marktpyramide

Vermittlungsfirmen firmenverbundene Vermittlungsgesellschaften Captive, Großmakler vorwiegend Versicherungsmakler Versicherungsmakler Agenturbetriebe, Banken

Versicherungsmakler Agenturbetriebe, Vertriebe, Banken, Direktversicherer Annexvertrieb


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Die Marktpyramide macht deutlich, dass Firmen von unterschiedlichen Vermittlungsunternehmen angesprochen, erfasst und bearbeitet werden. In den weiteren Betrachtungen konzentrieren wir uns auf den mittleren, breiten Bereich – also auf kleine und mittlere Unternehmen aus Industrie, Handwerk, Handel und sonstige gewerbliche Firmen sowie freie Berufe. Es ist jetzt nicht weiterführend, eine Definition einer mittelständischen Firma zu diskutieren; also wie viele Mitarbeiter die Firma haben soll, wie groß der Umsatz ist, wie hoch die Versicherungswerte sind usw. Zur Betreibung des Firmengeschäftes sind vielmehr drei Kriterien als Zielpunkte tauglich: 1. das zu erreichende Beitragsvolumen je Unternehmen, 2. die zu erwartende Courtage/Provision und 3. das Risiko, das am Versicherungsmarkt unterzubringen ist. Für einen Versicherungsmakler ist beispielsweise ein Ladengeschäft mit einem Gesamtbeitrag von rund 1.000,00 € nicht sonderlich interessant. Versicherungsmakler sollten Firmen mit einem Beitragsvolumen von 10.000,00 €, besser 15.000,00 € und mehr als neue Kunden gewinnen, um Akquisitions-, Service- und Verwaltungskosten zu decken. Dagegen ist das oben genannte Ladengeschäft für einen Agenturinhaber als Kunde durchaus wünschenswert. Nachfolgend sind zwei Fälle aus unserer Unternehmens- und Vertriebsberatung beschrieben, die Ihnen die Auswirkungen der Erweiterung des Geschäfts auf das Firmenkundengeschäft verdeutlichen. 1. Ein Agenturinhaber hat vor etwa zehn Jahren einen kleineren Kundenstamm von seiner Versicherungsgesellschaft erhalten und weiter ausgebaut. Bis auf sechs kleinere Firmen (Ladengeschäfte) setzte sich der Bestand aus Privatkunden – vorwiegend gewerblichen Arbeitnehmern und Rentnern – zusammen. Die Agentur ist in einer Region mit überdurchschnittlicher Arbeitslosigkeit tätig. Der Agenturinhaber ist fleißig, einsatzfreudig und gehörte damals in der dortigen Filialdirektion trotzdem zu den noch nicht ausreichend erfolgreichen Part-

32 Neukundengewinnung im Firmengeschäft nern. Die Provisionseinnahmen waren nicht befriedigend. Die Akquisitionszeit war bei dem vorhandenen Kundenkreis naturgemäß auf die Abendzeit beschränkt. Nach der in Abbildung 2 dargestellten Analysematrix entspricht dieser Agenturbetrieb Punkt 2. In drei Jahren wurden die Abschluss-Provisionseinnahmen verdoppelt. Die neue Festlegung der Zielgruppen, die Durchführung der Zielmaßnahmen und ein begleitendes Coaching in der Praxis zur Einführung in die Neukundengewinnung im Firmengeschäft waren entscheidend. Ganz besonders wichtig war die Verlängerung der Akquisitionszeit, die es möglich machte, ganztägig Firmen anzusprechen. Die Entscheidung, ein höher qualifiziertes Geschäft zu betreiben, brachte den Durchbruch. 2. Der Kundenkreis eines am Markt sehr beachteten mittelgroßen Versicherungsmaklerunternehmens, das sich auf das Firmengeschäft konzentriert hatte, stagnierte. Die Bestandshöhe konnte zwar durch eine sehr kompetente Betreuung mit Ausbau des Versicherungsschutzes ungefähr gehalten werden; aber durch Bertriebsverlegungen, Insolvenzen und sonstige Abgänge war die Anzahl der Firmenkunden rückläufig. Nach der in Abbildung 2 dargestellten Analysematrix entspricht dieses Unternehmen Punkt 6. Die Kundenbetreuung wurde neu organisiert und eine konsequente Firmenansprache eingeführt. Durch ein praxisorientiertes Coaching wurde die direkte Firmenansprache wieder in Gang gebracht, sodass ein Maklerauftrag im mittleren industriellen Geschäft inzwischen nicht mehr nur die Ausnahme darstellt, sondern zur Routine geworden ist. Nach kurzer Zeit lagen die ersten Erfolge vor. Zukunftsplanungen und Zuversicht sind eingetreten. Beide Fälle zeigen, dass mit der bisherigen Arbeitsweise keine zufrieden stellende Unternehmensentwicklung mehr erreicht worden ist. Aufgrund einer genauen Analyse des Kundenstamms und Versicherungsbestands war die Erkenntnis gewachsen, dass etwas geändert werden musste und konnte. Die Erarbeitung und Realisierung des Businessplans zur Neukundengewinnung im Firmengeschäft haben eine wirkungsvolle Anschubkraft ausgelöst.


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Neben der Umsatzsteigerung und Erweiterung der Kundenbasis mit allen damit verbundenen Vorteilen kann für Sie die Neukundengewinnung speziell im Firmengeschäft noch zusätzlich positive Nebeneffekte bewirken: X X X X X X X

X

Durch gute Firmenkontakte erfahren Sie früher (als die Konkurrenz) von der Nachfrage durch andere Firmen. Sie können ergiebige Beziehungen durch Vermittlung/Empfehlung Ihrer Firmenkunden aufbauen. Sie gleichen Kundenverluste, verursacht zum Beispiel durch Abwanderung, aus. Sie erweitern Ihren Bestand um zahlungskräftige Kunden mit dem Ergebnis der Ertragsteigerung Ihres Vermittlungsunternehmens. Sie verbessern das (durchschnittliche Ertrags-)Niveau Ihres Kundenstamms. Sie steigern Ihre eigene Kontakt- und Verkaufsfähigkeit durch die ständige Neukundengewinnung. Der Firmenkunde hat ständig Bedarf und Wunsch nach weiteren Informationen aufgrund der Komplexität und Intransparenz des Marktes, sodass Sie laufend Anknüpfungspunkte und Ansprechgelegenheiten haben. Sie können stolz auf sich sein und Genugtuung empfinden, neue Firmenkunden gewonnen zu haben.

3.2

Visionen für die Forcierung des Firmengeschäftes

Vor kurzem saß ich dem Geschäftsführer einer großen Versicherungsmaklerfirma gegenüber. Er begann das Vorbereitungsgespräch für ein Seminar zur Neukundengewinnung mit Praxistraining für seine Kundenbetreuer mit bedeutungsvoller Miene und sagte: „Ich habe die Vision, dass wir unseren Versicherungsbestand in drei Jahren verdoppeln.“ Das ist ein sehr anspruchsvolles und ehrgeiziges Ziel.

34 Neukundengewinnung im Firmengeschäft Visionen bleiben Träumereien und Wunschvorstellungen, wenn sie nicht realisierbar sind. Visionen brauchen Ziele, Planungen, Maßnahmen, Motivation, Fähigkeiten und die Bereitschaft, an die Leistungsgrenze zu gehen. Für eine erfolgreiche Gestaltung der unternehmerischen Zukunft sind Visionen jedoch interessant und wichtig; sie wirken belebend; sie sind Motivation, Ansporn und Ziel gleichermaßen. Das nachfolgende Beispiel soll Ihnen dazu Anregungen geben. In einem Gespräch zur Entwicklung eines Vermittlungsunternehmens wurde dargestellt, dass eine ganz bestimmte Vision umgesetzt werden soll; nämlich eine Vernetzung der Vermittlungstätigkeit mit anderen beratenden Berufen (Steuerberater, Anwaltskanzleien, IT-Berater usw.).

Die Idee ist nicht neu und wird immer wieder anvisiert. Wenn diese Idee umgesetzt werden soll, geht es darum, Ziele festzulegen, Voraussetzungen zur Realisierung zu schaffen und konkrete Maßnahmen zu treffen. Zur Umsetzung dieser Vision sind folgende Schritte notwendig: 1. Zielfestlegung Kundenbetreuung in allen relevanten Fragen aus einer Hand bzw. einem Verbund, gegenseitige Kunden- bzw. Mandantenzuführung, nach außen erkennbare Marktpräsenz, Alleinstellung des Angebots im örtlichen bzw. regionalen Marktbereich, Langfristigkeit. usw. 2. Schaffung von Rahmenbedingungen zur Realisierung

Gewinnung von Netzwerkpartnern, vertragliche Absprachen, Qualitätssicherung, gemeinsamer Marktauftritt, usw.


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3. Maßnahmen gemeinsame Kunden- bzw. Mandantenansprache, Prospekte, Veröffentlichungen, Vorträge usw. mit dem Marktauftritt des Netzwerkes, usw. Für die Vision der Neukundengewinnung im Firmengeschäft wie im obigen Beispiel ist es wichtig, dass die erforderlichen Schritte zur Realisierung sehr genau geplant und stringent durchgeführt werden. Diese sind im Einzelnen: X X X X X X X

Zielbestimmung, Realitätsprüfung, Festlegung von Entwicklungsphasen, Aktivitäten, Maßnahmen zur Durchführung, Prüfung der Wirtschaftlichkeit, Kontrolle der Ergebnisse und sonstigen Auswirkungen.

Visionen sind Weichenstellungen für die Zukunft. Überlegen Sie sich die konkreten Ziele, falls Sie das Firmengeschäft stärker als bisher betreiben wollen. Fangen Sie zunächst durchaus etwas spielerisch an, über den örtlichen und regionalen Markt und über die Zukunft Ihres Vermittlungsunternehmens mit Firmengeschäft nachzudenken. Verdichten Sie Ihre Ideen zu Möglichkeiten. Lassen Sie alles etwas reifen, um dann klare und langfristige Zukunftsvorstellungen festzulegen. Für die Vision, das Firmengeschäft zu forcieren, sind folgende Fragen interessant. Fragen Sie sich: Kann ich durch die Neukundengewinnung im Firmengeschäft Wachstum des Bestandes erreichen? X Kann ich außerdem im örtlichen oder regionalen Marktbereich im Firmengeschäft Marktführer oder deutlicher als bisher am Markt wahrgenommen werden? X Kann ich das Kundenniveau des Bestandes anheben? X

36 Neukundengewinnung im Firmengeschäft Wie viele neue Firmen werden in den nächsten zwölf Monaten gewonnen? X In welchem Umfang wird mittel- und langfristig der Kundenkreis im Firmengeschäft erweitert werden? X Kann durch das Firmengeschäft die Ertragslage des Unternehmens wirkungsvoll verbessert werden? X

Spielen Sie mit! Welche hauptsächlichen Visionen haben Sie für Ihr Vermittlungsunternehmen im Firmengeschäft? __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Konkretisieren Sie Ihre Ziele! __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Welche Maßnahmen fallen Ihnen spontan ein? __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________


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Kernaussagen aus Kapitel 3: Eine unternehmerische Ausrichtung ist keine Eintagsfliege, sondern eine langfristige Strategiebestimmung. X Der Versicherungsmarkt ist durch Produktgestaltungen und Preisfindungen in Bewegung und bietet enormes Ansprechpotenzial. X Ihre Möglichkeit, die Zukunft zu planen, um Ihr Vermittlungsunternehmen im positiven Sinne zu entwickeln, ist eine starke Motivation. Forcieren Sie die Startgeschwindigkeit. X Ihr Erfolg ist eine Frage des Wollens und Beginnens. X

Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung

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4. Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung im Firmengeschäft

Neue Kunden zu gewinnen ist die hohe Schule des Verkaufens. Es ist tatsächlich so, dass ein bestehender Kontakt zu einem Kunden einfacher und kostengünstiger ist. Für viele Verkäufer ist es außerdem schwierig und ungewohnt, neue Kunden systematisch zu akquirieren. Deshalb verstecken sich Verkäufer sehr häufig hinter der vorgenannten Erkenntnis und haben dadurch eine wenig positive Einstellung zur Neukundengewinnung. Kundenmanagement ist das Instrument zur Kundenbindung, betreuung und -auswertung. Das ist ein notwendiges und spannendes Thema, aber ohne neue Kunden ist die Gefahr groß, dass der Kundenkreis stagniert oder gar rückläufig ist. Im Versicherungsbestand tritt regelmäßig ein Schwund ein, der durch Ablauf von Verträgen, sonstigem Storno, durch Konkurrenzeinflüsse, Ortswechsel, Insolvenzen u.a. verursacht wird. Gleichzeitig ist der Kunde heute preisbewusster, kritischer sowie informierter und dadurch wechselfreudiger als früher. Die Kundenloyalität nimmt ab. Allein schon deshalb muss mit neuen Kunden der Kundenkreis gesteuert werden. Die Wege, um zu potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen, sind sehr unterschiedlich und auch sehr unterschiedlich in der Wirkung. Die nachfolgende Übersicht zeigt Ihnen die möglichen Wege mit den erfahrungsgemäßen Erfolgsaussichten.


40 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung

4.1

Versand von Werbeschreiben

X-mal gemacht; X-mal nichts gebracht. Mailingaktionen kosten nur Geld und lohnen sich nicht. Solche oder ähnliche Aussagen sind von Seminarteilnehmern sehr häufig zu hören. Ganz so schlimm ist es nicht. Es kommt sehr darauf an, in welcher Weise ein Werbebrief gestaltet wird, wer der Empfänger ist, ob der Werbebrief Aufmerksamkeit erregt und neugierig macht und ob der Kunde daraus einen Nutzen zieht. Es ist auch ein Unterschied, ob die Mailingaktion im bestehenden Kundenkreis oder zur Neukundengewinnung eingesetzt werden soll. Im Kundenkreis kann ein Werbebrief durch seine Informationen auch dem Kundenservice dienen und vom Kunden so empfunden werden.


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Die Schwierigkeit liegt woanders. Wir wissen, dass Versicherungen und Finanzdienstleistungen erklärungsbedürftig und vielfach für den Leser aufgrund der teils komplizierten fachlichen Begriffe und Formulierungen nicht sehr verständlich sind. Aber auch hier gibt es Unterschiede. Werbebriefe zum Beispiel, die eine Zusatzversicherung zur Zahnbehandlung anbieten, können den Bedarf wirkungsvoller ansprechen als eine Mailingaktion für Firmen zur Betriebshaftpflichtversicherung. Eine Betriebshaftpflichtversicherung ist in der Regel in einer Firma vorhanden. Um nun die Verbesserungen des Versicherungsschutzes aufzuzeigen, müssen hier umfassend der Deckungsumfang dargestellt und augenfällige Unterschiede zum bestehenden Betriebshaftpflichtversicherungsschutz herausgearbeitet werden. Das führt zwangsläufig zu einem längeren Werbebrief, der abschreckt bzw. nicht oder nur selten gelesen wird. Die Praxis zeigt, dass eine Überfülle von Werbebriefen an Firmen versandt wird. Die Werbeüberflutung wirkt negativ und ist eine echte Hürde. Sie selbst erhalten pro Woche zwischen sechs bis acht Werbesendungen aller Art: „Was machen Sie damit?“ Die Antwort ist immer gleich: „Die Werbepost wird weggeworfen.“ Ich mache das auch so; nur wenige Werbebriefe werden herausgefiltert. Im Firmengeschäft gibt es noch eine weitere Schwierigkeit, nämlich die Aussortierung von Werbebriefen durch das Postöffnungsverfahren einer Firma, sodass der Werbebrief gar nicht erst beim Entscheider zur Vorlage kommt. Für Mailingaktionen im Firmengeschäft im örtlichen und regionalen Markt ist die Anzahl der zu erreichenden Firmen außerdem vielfach zu gering. Die Erkenntnis aus vielen Mailingaktionen ist, dass die Responsequote niedrig ist.


4.2

Vialuna-Mailing

Allein das Wort Vialuna macht neugierig. Es beschreibt einen noch weitgehend unbekannten Weg der Kommunikation zur Kontaktaufnahme mit neuen Kunden. Ein Vialuna-Mailing erfordert mehrere Schritte: Ein potenzieller Neukunde wird angeschrieben und erhält eine Karte mit einer Internetadresse, die auf seinen Namen ausgestellt ist. Das weckt Neugierde. X Geht dieser Interessent daraufhin in das Internet, um die für ihn erstellten Seiten aufzurufen und durchzublättern, so erhält er Informationen zum Beispiel zur Altersversorgung oder einem speziellen Produkt, das für ihn interessant sein könnte. X Während der Interessent sich mit „seinen“ Seiten im Internet beschäftigt, wird der in diesem Gebiet zuständige Verkäufer per E-Mail informiert und erhält die Telefonnummer des Interessenten. X Der Verkäufer soll nun mit dem „Internetinteressenten“ telefonieren. Also zu einem Zeitpunkt, zu dem sich der „Internetinteressent“ gerade mit den Informationen beschäftigt. X

Versuchen Sie es mal nach dem Motto: „Probieren geht über Studieren“.

4.3

Telefonmarketing

Ich wurde vor kurzem angerufen und gefragt, ob ich es persönlich sei und ob ich ein wenig Zeit habe, weil man ganz bestimmte Personen ausgewählt habe, um einen Marktforschungsauftrag zu bearbeiten. Ich habe das bejaht und war gespannt, was kommen würde. Es war erkennbar, dass die Anruferin nach einem vorliegenden Befragungsschema vorging. Die Fragen wurden zu Kapitalanlagen in allen Variationen gestellt. Ich habe brav mitgespielt. Als alles abgefragt war, kam die Aussage, dass es für mich sicherlich interessant sei, sich von einem versierten Finanzfachmann beraten zu lassen. Am Donnerstag der betreffenden Woche sei der Berater gerade in meinem Wohnort (welch ein Zufall) und ob es mir um 14 Uhr recht sei.


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Ich habe das natürlich abgelehnt, weil es erkennbar nicht um einen Marktforschungsauftrag ging, sondern um eine Verkaufsförderung, durch die ein Termin erschlichen werden sollte. Dies ist ein krasser Fall. Leider kein Einzelfall. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) setzt sich für ein seriöses Geschäftsgebahren ein. Laut DDV arbeiten bundesweit rund 5.500 CallCenter mit rund 330.000 Beschäftigten. Dadurch erreicht eine Fülle von Telefonanrufen mögliche zukünftige Kunden, die häufig die Anrufe als Belästigung empfinden und sie abwehren. Wenn das Telefonmarketing jedoch korrekt, seriös und professionell betrieben und § 7 UWG beachtet wird, ist das für den Verkauf eine geeignete Methode. Sollten Sie ein Call-Center für sich beauftragen, dann sollten Sie sehr gründlich und überlegt vorgehen: Klären Sie mit dem Dienstleister vor allem die folgenden Punkte: X X X X X X X X

Erfragen Sie die bisherige Tätigkeit des Call-Centers und Erfolge in der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche. Verlangen Sie Referenzen aus der Versicherungsbranche. Stimmen Sie die Vorgehensweise genau ab. Legen Sie die Kundenauswahl fest. Fixieren Sie den konkreten Inhalt des Telefonanrufes und fixieren Sie insbesondere den exakten Text, der genau eingehalten werden muss. Legen Sie das zu erreichende Ziele fest; in der Regel ein Termin. Prüfen Sie die Qualität der Termine. Führen Sie eine Kontrolle über die Zwischen- und Endergebnisse durch.

Die Erfahrung zeigt, dass Verkäufer „Selbst-Gestricktes“ oder Antrainiertes anwenden, damit aber nur wenig Erfolg haben. Eine durchschnittliche Terminquote von drei bis sechs Prozent ist realistisch und sollte erreicht werden.

44 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung Für einen Verkäufer ist es sehr frustrierend, trotz erheblichen Aufwands nur eine so niedrige Terminquote zu erreichen. Zur Gewinnung neuer Firmenkunden muss er seine Vorgehensweise effizienter gestalten. Die Terminquote ist natürlich eine andere, wenn im Kundenkreis Termine telefonisch vereinbart werden, was im Firmengeschäft üblich ist. Dann besteht die Chance, dass fast 100 Prozent der Terminanfragen auch zu Terminvereinbarungen führen.

4.4

Anschreiben oder Fax mit telefonischem Nachfassen

Beachten Sie: Ein Anschreiben ist kein Werbeschreiben! Es geht nicht um eine umfassende Darstellung eines Versicherungsproduktes oder einer Finanzdienstleistung, sondern ausschließlich um die Ankündigung eines Telefonanrufes zu einem neugierig machenden Highlight. Hierzu gibt es einige Grundregeln, die Sie im Firmengeschäft beachten müssen: Kürze des Anschreibens, ein solches Anschreiben soll nicht ausführlich informieren, X keine Prospekte oder sonstige Unterlagen beilegen, X Ziel eines Anschreibens ist es Neugier zu wecken, einen Telefonanruf anzukündigen. X X


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Beispiel Sehr geehrter Herr Kunde, als Firmeninhaber erhalten Sie bei Eintritt einer schweren Krankheit, zum Beispiel Herzinfarkt, 100.000,00 €. Diese Zahlung soll weiter laufende Kosten und Gewinnreduzierungen in Ihrer Firma ausgleichen. Es lohnt sich, darüber zu sprechen! Ich werde Sie deshalb in den nächsten Tagen anrufen. Mit den besten Grüßen

Sie sehen, dass dieses Anschreiben kein Werbeschreiben mit detaillierten Informationen ist. Vielmehr ist es ein Brief, der einen Firmeninhaber persönlich anspricht. Es besteht deshalb die berechtigte Aussicht, dass das Anschreiben aufgrund seiner Kürze und die Neugier auslösende Kurzinformation gelesen und nicht in den Papierkorb geworfen wird. Der Firmeninhaber reagiert jedoch unmittelbar und trifft eine Entscheidung. Ist er interessiert, abwartend/unentschlossen, X nicht interessiert? X X

Weil es dem Angeschriebenen möglich ist, sich vorab und ohne Ihre Einflussnahme zu entscheiden, ist es wichtig, dass dieses Anschreiben richtig abgefasst ist. Die Entscheidung fällt der Leser innerhalb von Sekunden; er wird sie in der Regel auch nicht revidieren. Die Chance auf eine Terminierung und ein Gespräch besteht nur, wenn der Empfänger Ihres Anschreibens interessiert oder abwartend bzw. noch unentschlossen ist. Dies war ein Beispiel für ein Anschreiben an einen Firmeninhaber einer möglichst kleinen inhabergeführten Firma. Bei Kontaktaufnahme auch zu

46 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung größeren Firmen ist diese Vorgehensweise mit Anschreiben und nachfolgendem Telefonanruf zweckmäßig und wird häufig praktiziert.

Beispiel Firma ................ GmbH/AG Herrn Dr. ............ Muster Leiter der Finanzabteilung

Betriebliche Versicherungen Ihrer Firma

Sehr geehrter Herr Dr. Muster, die neuesten Entwicklungen auf dem Versicherungsmarkt* haben Auswirkungen auf den bestehenden Versicherungsschutz Ihrer Firma. Die Absicherung der Risiken Ihrer Firma sind neu zu überdenken. Ich werde Sie deshalb in den nächsten Tagen anrufen. Ein Termin für ein kurzes und informatives Gespräch ist für Sie interessant. Ich freue mich auf den Kontakt zu Ihnen. Mit freundlichen Grüßen

* z. B. Konzentration in der Versicherungsbranche, Sanierung von Versicherungsverträgen usw.


4.5

47

Anschreiben oder Fax oder E-Mail?

Ein Anschreiben ist besser als ein Fax und ein Fax ist besser als eine EMail. Ein Anschreiben kann eindrucksvoller gestaltet werden und kann durch Firmenlogo, Wertigkeit des Papiers, handschriftliche Unterschrift und Geschäftsmäßigkeit stärker als anderes auf sich aufmerksam machen. Fax-Eingänge, die Werbe- oder Angebotscharakter haben, werden dagegen eher aussortiert. Über E-Mails ärgere ich mich regelmäßig. Häufig quillt mein E-Mail-Postfach über. E-Mails mit Werbeinhalten stören, halten mich im Arbeitsablauf auf und wirken deshalb auf mich negativ. Wie geht es Ihnen? Fax und E-Mails können jedoch sinnvoll eingesetzt werden, wenn es darum geht, nach einem angekündigten und durchgeführten Telefongespräch den Kontakt durch Informationen und weitere Unterlagen zu vertiefen. Ihr Schreiben hat einen Telefonanruf angekündigt. Nun muss dieser auch erfolgen. Der Anruf muss unbedingt innerhalb von drei Tagen nach Versand des Anschreibens erfolgen. Ist das nicht der Fall, stürzt Ihre Gesprächschance dramatisch ab – auch wenn der Empfänger eine erste positive Entscheidung getroffen hat. Sie demonstrieren dem Interessenten und sich selbst, dass Sie es nicht ernst meinen. Sie werden als inkonsequent und nicht professionell empfunden! Ein Telefonanruf auf das Anschreiben ist kein Verkaufsgespräch. Wenn Sie das Telefongespräch schon zu einem Fachgespräch machen, verringert sich die Möglichkeit, Ihr Angebot in einem persönlichen Gespräch zu besprechen.

48 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung Bereiten Sie sich auf diesen Telefonanruf gut vor und definieren Sie konkrete Ziele und Teilziele: Maximalziel:

Besprechungstermin

Weitere Ziele:

– Angaben, um das Verkaufsgespräch vorzubereiten (zum Beispiel Geburtsdatum, Betriebsart und -größe usw.). – Informationen zum bestehenden Versicherungsschutz usw. – Bedarf und Vorstellungen des Interessenten.

Minimalziel:

Übersendung von Unterlagen, Informationen zum Versicherungsschutz und zu Ihrem Vermittlungsunternehmen, um den erhaltenen ersten Kontakt zu festigen.

Für das eigentliche Telefonat entwickeln Sie einen Gesprächsleitfaden, der zu Ihnen passt, bleiben Sie authentisch und verstellen Sie sich nicht! Zum Beispiel sind Sie Herr X persönlich; „Schön, dass ich Sie erreiche ... „ Versuchen Sie, Gesprächsführer zu sein und vermeiden Sie Diskussionen.

Beispiel Auf alle Fälle nicht so: Schönen guten Tag, mein Name ist Schumacher, Hans-Georg Schumacher, spreche ich mit Herrn Muster persönlich? Ich rufe Sie heute an, weil ich Sie angeschrieben habe. Haben Sie meinen Brief erhalten? Antwort: Ja Ich würde Sie gerne zur Senkung der Lohnnebenkosten beraten. Mit einem unverbindlichen Angebot könnte ich Ihnen aufzeigen, wie das für Sie aussehen würde. Dazu müsste ich zunächst nur wissen, wie viele Mitarbeiter Sie beschäftigen. Antwort: 20 Beschäftigte


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Ich rechne Ihnen das aus und berate Sie gerne. Geht es bei Ihnen am Dienstag, TT.MM.JJJJ, 10 Uhr oder am Donnerstag, TT.MM.JJJJ, 10 Uhr? In etwa so: Guten Tag Herr Muster, Schumacher, ich bin Inhaber einer Versicherungsmaklerfirma hier in X-Stadt. Ich habe Sie angeschrieben – es geht um die Senkung der Lohnnebenkosten. Das ist ein interessantes Thema für Sie. Zum Beispiel: Wenn 20 Mitarbeiter in Ihrer Firma mitmachen, dann sind das in zwei Jahren rund 10.000,00 € Lohnnebenkosten, die Sie sparen. Am Besten ist es, wenn ich Sie in Ihrer Firma aufsuche, um die Kostenersparnisse mit Ihnen zu besprechen. Geht es bei Ihnen am Donnerstag, TT.MM.JJJJ, 10 Uhr?

In Kapitel 7 wird auf eine wirkungsvolle Sprache noch eingegangen.

4.5.1 AAA – Anders machen als andere Auffallen ist alles! Weil viele Schreiben bereits am Briefumschlag als Werbeschreiben erkannt und deshalb nicht gelesen werden, wird immer wieder versucht, etwas Originelles oder Einzigartiges zu kreieren, um den Empfänger doch noch dazu zu bringen, den Brief wenigstens zu öffnen, zum Beispiel Rubbellose, Gewinnnummern, Bilder von einem Traumauto, Karikaturen, die zum Schmunzeln oder Lachen anregen sollen, „GIVE-AWAYS“ – also kleine Zugaben usw. Zum Beispiel schickt ein Versicherungsmakler an Firmen ein Päckchen mit einem kleinen Plastikentchen, das Seifenblasen blubbert. Bei dem folgenden Anruf bezieht er sich auf das Entchen. Ich sage ganz offen: Mir gefällt das nicht. Möglicherweise wird man sich an das Entchen erinnern. Aber signalisiert ein Jux-Artikel Kompetenz, Seriosität und Solidität? Das ist zumindest fraglich und insbesondere gibt es bessere branchenangepasste Möglichkeiten, sodass man auf JuxArtikel getrost verzichten kann.

50 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung Als Seminaranbieter muss ich genauso verkaufen wie ein Versicherungsverkäufer. Für meine Akquise habe ich eine Pressemappe mit Zeitungsartikeln und anderen Veröffentlichungen zur Neukundengewinnung und zum Empfehlungsmanagement, die ich selbst geschrieben habe. Damit signalisiere ich meinem neuen zukünftigen Kunden, dass ich mich mit diesen Themen beschäftige und Ideen, Kompetenz und Erfahrung habe. Machen Sie das ebenso! Schreiben Sie Artikel in einer örtlichen Zeitung und vor allem in einem Fachorgan Ihrer Zielgruppe, zum Beispiel in der Fachzeitschrift für das Elektrogewerbe usw. Sie werden nicht nur in dieser Zielgruppe als Fachmann bekannt, sondern Sie haben die große Chance, sich auch bei neuen Firmenkunden sehr gekonnt zu präsentieren, wenn Sie Ihre Artikel in einer Pressemappe übergeben. Fragen Sie Ihren Versicherer, mit dem Sie zusammenarbeiten, ob Sie solche Artikel zur Veröffentlichung als gute Marketingunterstützung erhalten können. Dies gibt es! Gehen wir noch einen Schritt weiter: Mit einem jungen Versicherungsmakler entwickeln wir zurzeit die Idee, eine Broschüre zur betrieblichen Altersversorgung für den eigenen Akquisebedarf zu erstellen. Diese zu schreiben ist für ihn keine Schwierigkeit, weil die betriebliche Altersversorgung auch das Thema seiner Diplomarbeit war. Nur wird diese Broschüre keine wissenschaftliche Arbeit mit x-Seiten, sondern in Kurzfassung eine Art übersichtlicher Handlungsleitfaden für mittelständische Unternehmer. Titel: Betriebliche Altersversorgung – ein Leitfaden für mittelständische Unternehmer – Diese Broschüre wird der Versicherungsmakler alsdann mit Anschreiben übersenden oder in der persönlichen Direktansprache seinen potenziellen Kunden übergeben. Die Einschätzung des mittelständischen Unternehmers, der die Broschüre erhält, konzentriert sich auf die Erkenntnis, dass dieser junge, auch sympathische, Versicherungsmakler sich etwas zutraut, etwas anders macht als andere und etwas kann – er erhält Expertenstatus.


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Es bieten sich zahlreiche weitere interessante und wichtige Themen an, zu denen eine solche Broschüre verfasst werden könnte, zum Beispiel: „Haftung für mittelständische Unternehmer aus der betrieblichen Altersversorgung“. Der Themenkatalog lässt sich beliebig erweitern. Ihr Gewinn aus einer solchen Veröffentlichung oder Artikelsammlung ist also, dass Ihr zukünftiger Firmenkunde, Sie als kompetent, X seriös, X solide und X kreativ X

einschätzt. Diese Einschätzung durch den angesprochenen Unternehmer ist hochgradig wirksam. In der unmittelbaren persönlichen Direktansprache ist eine Beschreibung des eigenen Vermittlungsunternehmens vorgeschrieben. Gemäß § 11 der Versicherungsvermittlungs-Verordnung (VersVermV) ist eine Informationspflicht mit folgenden Punkten gegeben: X X X X X X X

vollständige Firma mit Rechtsform ggf. Geschäftsführung, zum Beispiel bei einer GmbH Geschäftsanschrift genaue Anschrift des Vermittlerregisters mit Registernummer Gewerbeerlaubnis als Versicherungsmakler oder -vertreter Unabhängigkeit und ob eine Beteiligung von über 10 Prozent an einem Versicherungsunternehmen vorliegt Angaben zu Schlichtungsstellen mit Anschrift

Es ist angebracht, mit dieser Informationspflicht offensiv umzugehen und sie nicht als lästige Bürokratie abzutun. Im Praxistraining eines Seminars zur persönlichen Direktansprache im Firmenkundengeschäft sagte ein Teilnehmer zum Schluss des Gespräches mit einem Kunden Folgendes: „Hier ist meine Visitenkarte. Und jetzt muss ich Ihnen noch etwas geben; das will der Gesetzgeber so. Die in Brüssel, also die EU, machen eben viel Bürokratie.“ Stimme und Haltung des Verkäufers befanden sich auf der Ebene eines Mitleiderregers.

52 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung Besser wäre es, folgendermaßen zu formulieren: „Hier ist meine Geschäftskarte und eine Vorlage zu meiner Firma. Ich bin seit xx Jahren als Versicherungsmakler im Raum xx/bundesweit/international oder als Inhaber eines Agenturbetriebes im Raum xx tätig. Meine Aufgabe ist die Spezialisierung auf das Fachgebiet/die Zielgruppe xx. Ich bin in das Vermittlerregister des Deutschen Industrie- und Handelstages in Berlin eingetragen. Zuständig für mein Unternehmen ist die Industrie- und Handelskammer in xx.“ Die Praxis zeigt, dass eine solche Aussage als fundiert und beachtenswert aufgenommen wird. Es ist die Chance gegeben, sich professionell, seriös und gekonnt zu positionieren. Die pflichtgemäß zu gebenden Informationen stellen außerdem eine ausgezeichnete Möglichkeit dar, sie mit weiteren Darstellungen in einer Firmenbroschüre zu verbinden. Weitere Punkte sind: X X X X X X X

Gründung des Vermittlungsunternehmens, Unternehmensaufgabe, Leitsätze und Philosophie des Vermittlungsunternehmens, Kompetenz und Erfahrung, Personendarstellungen, Verbandzugehörigkeit und wichtig: Referenzen.

Referenzschreiben sind aber keine Persilscheine. Aus einem guten Referenzschreiben muss hervorgehen, dass Sie in einer ganz bestimmten und zu beschreibenden Situation etwas Konkretes erreicht haben; Ihre Kompetenz, Einsatzfreude, Engagement und positiv Erlebtes muss dargestellt sein. Referenzschreiben wirken tausendfach besser als ein Anschreiben mit einem übersandten Prospekt oder einem Jux-Artikel.


4.6

53

Besuch ohne Ankündigung – Face-to-Face (persönliche Direktanansprache)

Die persönliche Direktansprache mit einem zukünftigen Firmenkunden ist eine der wirkungsvollsten Methoden, um neue Firmenkunden zu gewinnen. Über mehrere Jahrzehnte habe ich ein erfolgreiches Akquisitionssystem entwickelt, das im Folgenden vorgestellt wird. Gezeigt wird die pure Praxis. Sie können diese Erfahrungswerte für sich nutzen! Wenden Sie das hier vorgeschlagenen Vorgehen an! Die persönliche Direktansprache hat viele Vorteile. Insbesondere vermeiden Sie die Anonymität der ersten Kontaktaufnahme – wie durch Mailingaktionen – und ersetzen diese in der unmittelbaren Kommunikation durch ein gekonntes Maß an Persönlichkeit, Ausstrahlung, Zielfestigkeit und kaufmännischer Cleverness. Wir behandeln das Akquisitionssystem ab Kapitel 8. Freuen Sie sich darauf!

4.7

Besuchsankündigung mit einem anschließenden Besuch

Wir kombinieren zwei Wege der ersten Kontaktaufnahme mit Firmen und zwar a) Anschreiben mit einer Besuchsankündigung und b) das Akquisitionssystem der persönlichen Direktansprache. Ausgangspunkt ist die Besuchsankündigung. Im Folgenden wird das Thema vertieft, das bereits zum Anschreiben mit telefonischem Nachfassen angesprochen worden ist.


4.7.1 Konzeption des Ankündigungsschreibens Es gibt Verkäufer, die sich wohler fühlen, wenn die erste Kontaktaufnahme durch ein Anschreiben erfolgt und die persönliche Direktansprache schriftlich vorbereitet wird. Als Verkäufer sind wir außerordentlich sensibel und tun nur das, von dem wir überzeugt sind. Wir wollen positive Erfahrungen machen und uns auch wohl fühlen. Die Besuchsankündigung ist der erste Kontakt und die Eintrittskarte in eine neue Kundenverbindung. Deshalb sollten Sie viel Zeit und Sorgfalt auf die Konzeption und Erstellung des Anschreibens aufwenden. Lassen Sie den Entwurf mehrfach von anderen durchsehen, um die Verständlichkeit und das Ankommen des Anschreibens zu testen. Für die Gestaltung Ihres Anschreibens können Ihnen die folgenden Hinweise helfen: X X X

X

X X X

Der Empfänger entscheidet in den ersten Sekunden, ob das Schreiben für ihn interessant ist und gelesen wird. Die wichtigste Frage des Empfängers ist die nach dem Nutzen: „Was bringt mir der erhaltene Hinweis?“ Bereits der Betreff muss Aufmerksamkeit und Neugierde wecken (zum Beispiel Kostenersparnisse, erweiterte Absicherung des Betriebes, neue steuerliche Situation usw.). Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt. Ihre Hinweise müssen als Nutzen erkannt werden (zum Beispiel „Für Sie als Unternehmer ist es wichtig ...“, „Zur Absicherung Ihrer Risiken ...“). Heben Sie Im Text nur einen Punkt optisch hervor. Der Zweck des Anschreibens ist einzig die Ankündigung Ihres Besuches. Keine Unterlagen oder Prospekte beifügen. Wenn möglich mit P.S. und kerniger Aussage enden (zum Beispiel „Die Erfahrung zeigt, dass mittelständische Unternehmen häufig noch zu hohe Beiträge zahlen“).

Die Adressauswahl und gezielte Ansprache sind besonders wichtig. Überlegen Sie, an wen das Anschreiben gesendet werden soll.


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Das Anschreiben muss den gewünschten Ansprechpartner erreichen; ansonsten wandert es in den Papierkorb. Daher ist es nicht zweckmäßig, ein Anschreiben X X

an die Firma ohne Nennung des Ansprechpartners oder allgemein an die Geschäftsleitung

zu schicken. Nur wenn das Anschreiben konkret adressiert ist, wird es ankommen. Es ist unerlässlich, den Geschäftsführer, Inhaber oder sonstigen zuständigen Gesprächspartner ausfindig zu machen. Dazu können Sie alle Ihnen zur Verfügung stehenden Informationsmöglichkeiten nutzen. Zum Beispiel können Sie durch einen Telefonanruf den Ansprechpartner ausfindig machen. Sagen Sie ohne Umschweife oder Erklärungen, die missverstanden werden könnten, dass Sie der Firma etwas zusenden wollen und fragen Sie, wer als Empfänger in Frage kommt. Sie können die Telefonvermittler(in), Sachbearbeiter(in), Sekretärin usw. wie folgt ansprechen und Sie werden eine eindeutige Antwort erhalten:

Beispiel „Ich/Wir habe(n) eine Bitte; ich/wir will/wollen Ihrer Firma etwas zusenden. Wer ist in Ihrer Firma zuständig für die Bearbeitung von Versicherungsfragen oder von Personalangelegenheiten?“ Antwort: „Dies ist Herr XY“. „Wie ist der Vorname von Herrn XY und ist Herr XY Diplom-Kaufmann oder sonst etwas? Ist Herr XY Geschäftsführer oder Prokurist?“

Wichtig: Fragen Sie auch unbedingt nach der Durchwahl der Ihnen genannten Person: „Welche Durchwahl hat Herr XY“? Wenn Sie diese Angaben haben, können Sie Ihr Anschreiben personalisieren, also den Geschäftsführer der Firma Muster Elektron GmbH mit Namen und ggfs. Titel – Herrn Diplom-Kaufmann Axel Gut – anschreiben, das heißt direkt ansprechen.

56 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung Ein solches Anschreiben wird nicht aussortiert und wird vom Empfänger als clever und gekonnt beachtet. Es ist wichtig, dass Sie das Internet nutzen, um weitere Informationen zu erhalten. Ihr künftiger Gesprächspartner wird positiv überrascht und von Ihrer Kompetenz überzeugt sein, wenn Sie signalisieren, dass Sie sich alle Informationen über die Firma zu eigen gemacht haben, die öffentlich zugänglich sind. Und die finden Sie im Internet. Um also kompetent auftreten zu können, sammeln Sie möglichst viele Informationen über Ihr Zielunternehmen. Internet ist daher eine wichtige, interessante und häufig genutzte Informationsquelle, auf die Sie nicht verzichten dürfen.

Beispiel für ein Anschreiben: Betreff: Kostenersparnisse zu allen betrieblichen Versicherungen

Sehr geehrter Herr Gut, für Sie ist es interessant zu wissen, dass der Versicherungsmarkt in Bewegung ist. Das bringt in der Regel für Ihre Firma Kostenersparnisse. Ein Vergleich lohnt sich! Es ist deshalb für Sie wichtig, die bestehenden Versicherungsverträge zu überprüfen. Ich werde Sie daher in den nächsten Tagen aufsuchen.

Ich freue mich auf das Gespräch mit Ihnen.

Ein weiteres Beispiel: Durch das Alterseinkünftegesetz werden Versorgungsleistungen aus berufsständischen Versorgungswerken steuerlich erheblich belastet; das kann bis zu 1.000,00 € monatlich weniger Rente bedeuten! Es


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gibt nun eine Geschäftschance, zum Nulltarif die entstandene Versorgungslücke ganz oder teilweise zu schließen. Das ist natürlich eine gute Möglichkeit, neue Kunden aus dem Kreis der Ärzte, Architekten, Anwälte, Apotheker und Steuerberater zu gewinnen. Die Monatsbeiträge werden durch Steuerersparnisse ausgeglichen.

Berechnen Sie die steuerlichen Auswirkungen durch das Alterseinkünftegesetz (siehe Anhang 2)

Beispiel für ein Schreiben an Angehörige freier Berufe, zum Beispiel Apotheker: Besteuerung der Leistungen aus dem Versorgungswerk der Apothekenkammer

Sehr geehrter Herr ........., bis zu 1.000,00 € wird Ihre monatliche Rentenleistung aus Ihrem berufsständischem Versorgungswerk durch die jetzt geltende Besteuerung abgesenkt. Die entstandene Versorgungslücke kann bei optimaler steuerlicher Nutzung zum Nulltarif ganz oder teilweise geschlossen werden. Eine Berechnung der steuerlichen Auswirkung ist für Sie interessant. Ich werde Sie deshalb in den nächsten Tagen in Ihrer Apotheke kurz besuchen.

Ich freue mich auf den Kontakt zu Ihnen.

Mit freundlichen Grüßen


4.7.2 Adressselektion/Identifikation von Zielkunden Das schönste Anschreiben hilft nicht weiter, wenn die Firmen, die angeschrieben werden sollen, nicht sorgfältig genug ausgewählt werden. Die am besten geeigneten Adressen haben Sie im Kopf. Aus der Kenntnis Ihrer Region kennen Sie Firmen aus Handel, Handwerk und Gewerbe und teilweise auch die Firmenchefs, Mitarbeiter usw. In Seminaren, die immer mit einem Praxistraining vor Ort verbunden sind, sagen viele Teilnehmer, dass jedoch gerade diese Firmen in der Regel nicht angesprochen werden. Es ist außerordentlich erstaunlich, dass Verkäufer immer wieder sagen, mit Bekannten i. w. S. (Freunde, engere Bekannte, Verwandte) keine Geschäfte machen zu wollen. Die Erklärungen sind allerdings vielfältig; aber alle sind nur vorgeschoben, denn dahinter versteckt sich in der Regel die Angst, als Versicherungsvertreter erkannt und bewertet zu werden. Zu dem Thema der Selbstwahrnehmung siehe Kapitel 6 in diesem Buch. Unterstellen wir, dass zuerst die Firmen, die Sie kennen, von Ihnen angesprochen werden. Es ist danach außerordentlich effektiv, in ein Gewerbegebiet zu fahren und die vorhandenen Firmen nach ihren Ansprechmöglichkeiten einzuschätzen. Sie können die Firmen nach Größe, Erscheinungsbild, Betriebsart, Niederlassung bzw. Zweigbetrieb usw. unterscheiden. Es ist die große Chance, die Firmen auszuwählen, die Sie wollen! Nicht jede Firma kommt in Frage. Eine weitere sehr ergiebige Quelle zur Identifizierung einer Ansprechmöglichkeit sind die Veröffentlichungen im Handelsregister. Firmen, die als Neugründung oder mit Veränderungen im Handelsregister veröffentlicht werden müssen, sind außerordentlich interessant. Sie können den Versicherungsbedarf erkennen. Eine Firma in der Rechtsform einer GmbH wird zum Beispiel mit interessanten Angaben veröffentlicht, nämlich Firma, Firmensitz, X Firmenzweck, X Firmengründung, X X


X

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Geschäftsvertretung: Geschäftsführer mit Namen, Titel und sogar mit Geburtsdatum.

Die Auswertung dieser Firmenangaben, zum Beispiel für die Ansprache von GmbHs zur Versorgung der Gesellschafter-Geschäftsführer oder zur Werthaltigkeit von bestehenden Pensionszusagen, ist nahe liegend. Augen auf im Straßenverkehr – aber auch, wenn Sie Neu- und Erweiterungsbauten von Firmen sehen. Das ist eine sehr viel versprechende Geschäftschance. Halten Sie Ihr Auto an, erkundigen Sie sich, wer Bauherrin oder Bauherr ist. Häufig werden Betriebe aus dem Stadtbereich in ein Gewerbegebiet verlegt und der Versicherungsschutz muss, mit Ausnahme der Betriebshaftpflichtversicherung, neu abgeschlossen werden. Mit ein bisschen Glück können Sie davon ausgehen, der Erste zu sein, der die Chance auf Neugeschäft mit diesem Kunden entdeckt und aufgreift.

4.8

Kundenveranstaltungen

Ein weiterer Tipp – garantiert erfolgreich: Führen Sie Informationsveranstaltungen für Ihre Kunden und weitere Interessierte durch. Ein Agenturunternehmer in einer Stadt von etwa 25.000 Einwohnern mit einem gewachsenen Stadtkern und guter Struktur von Firmen in zwei Gewerbegebieten führt zweimal im Jahr Veranstaltungen für Unternehmer mit interessanten und informativen Themen durch. Bei richtiger Themenauswahl ist immer eine große Resonanz vorhanden. Teilweise werden steuerliche und rechtliche Fragen angesprochen, die von einem Steuerberater und von einem Rechtsanwalt behandelt werden. Neben Firmeninhaber oder Geschäftsführer als Kunden werden weitere Firmeninhaber und Angehörige freier Berufe als „Noch-Nichtkunden“ eingeladen. Alle Gäste tragen sich in eine Anwesenheitsliste ein oder geben ihre Geschäftskarte ab. Die „Noch-Nichtkunden“ werden nach der Veranstaltung angeschrieben und besucht. Das ist eine gute und erfolgreiche Vorgehensweise, die die Geschäftstüchtigkeit, Kompetenz und Reputation dieses Agenturunternehmers hervorhebt.

60 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung Ein Versicherer führt regelmäßig im Bundesgebiet Unternehmensforen in dieser Weise durch. Sowohl der Agenturunternehmer als auch der Versicherer erzielen einen Mehrfach-Effekt: Neben der Adresssammlung ergeben sich Anbahnungspotenziale, Imagegewinn, Kundenbindung und -betreuung.

4.9

Ansprache mit Empfehlung eines Kunden oder aus einer sonstigen Verbindung

Für die Ansprache und Gewinnung neuer Firmenkunden sind Empfehlungen das wichtigste Instrument. Im Firmengeschäft öffnen Empfehlungen die Türen der Firmenchefs. Der Wert von Empfehlungen ist unbestritten; umso erstaunlicher ist es, dass trotzdem nur selten systematisch Empfehlungen – außer häufig von Strukturvertrieben – erarbeitet werden. Deshalb wird dieses Thema in Kapitel 7 noch ausführlicher behandelt.

4.10 Ansprache eines neuen Kunden durch Kontakte aus einem Netzwerk Ein Netzwerk hat die Funktion eines Kompasses, der die Richtung für die Ausdehnung des Kundenkreises im Firmengeschäft vorgibt. Nichts ist besser und einfacher, als persönliche und geschäftliche Beziehungen aufund auszubauen. Unter Netzwerkpartnern wirken gegenseitiges Vertrauen und Zutrauen. Das sind die besten Voraussetzungen für eine wirkungsvolle Ausdehnung des Kundenkreises mit Firmen. Ein Agenturunternehmer, mit dem ich gern zusammengearbeitet habe, war Mitglied im Kiwanis-Club (ähnlich wie Rotary oder Lions) und gleichzeitig in einem Golfclub. Der Agenturbetrieb hatte eine beachtliche Bestandsgröße im S/HUK-Geschäft und setzte sich zu etwa 80 Prozent aus Firmen aller Größen aus der örtlichen Umgebung zusammen.


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Ein Hard-Selling war nicht nötig und auch nicht angebracht. Es ist auch nicht richtig, eine Mitgliedschaft, nur zu geschäftlichem Zweck anzustreben. Als „Soft-Ansprache“ brauchte dieser Agenturunternehmer nur regelmäßig zu sagen, dass er den Kiwanis- oder Golf-Freund auf einen Kaffee in der Firma besuche und etwas mit ihm besprechen wolle – mehr nicht! Ohne Beziehungen ist das Geschäft nachweislich schwieriger. Ein Netzwerk ist natürlich nur dann für Ihr Geschäft förderlich, wenn unter den eingebundenen Personen Angehörige Ihrer Zielgruppe sind. Es mag ja recht amüsant sein, einem Hasenzuchtverein anzugehören; allerdings dürften die Kontakte zu Unternehmern in der Regel nicht sehr zahlreich sein. Treffen Sie für Ihre Netzwerkaktivitäten eine überlegte Auswahl; so ist die Zugehörigkeit zum Rotary-Club, Lions-Club, X Kiwanis-Club X X

und zu anderen sogenannten Serviceclubs empfehlenswert. Wenn Sie im Freundes- oder Kundenkreis jemanden kennen, der dort Mitglied ist, dann bitten Sie ihn, dass er Sie einmal zu einem Meeting mitnimmt und er Sie nach und nach einführt. Sind Sie unter 40 Jahren, so bemühen Sie sich auf alle Fälle, dass Sie Mitglied bei den Wirtschaftsjunioren der zuständigen Industrie- und Handelskammer werden. Hier treffen Sie auf leitende Angestellte von Firmen und insbesondere auf junge Unternehmerinnen und Unternehmer, die vielfach ihre Firma aufbauen, die sich gesellschafts- und sozialpolitisch engagieren, Beziehungen untereinander pflegen und sich weiterentwickeln wollen – also auf Gleichgesinnte. Ein junger Versicherungsmakler in einer mittelgroßen Stadt, den ich in der persönlichen Direktansprache gecoacht habe, war für eine gewisse Zeit Vorsitzender der örtlichen Wirtschaftsjunioren. Über die vielfältigen Veranstaltungen wurde regelmäßig berichtet, sodass er über den Kreis der örtlichen Wirtschaftsjunioren hinaus bekannt wurde. Es war beeindruckend und wirkungsvoll!


4.11 Ansprechmöglichkeiten über die Mitgliedschaft in einem Gewerbeverein Sehr gute Erfahrungen habe ich mit Gewerbevereinen gemacht. In Gewerbevereinen schließen sich örtliche Geschäftsleute, freie Berufe und weitere Unternehmer zusammen, um im unmittelbaren Umfeld die Interessen zu bündeln und nach außen, zum Beispiel gegenüber Stadt, Gemeinden usw., zu vertreten. Als ansässiger Inhaber eines Vermittlungsunternehmens gehören Sie dazu. Gelegentlich wird als Einwand gebracht, dass bereits ein Mitbewerber Mitglied ist und es deshalb nicht angebracht sei, Mitglied zu werden. Das darf Sie nicht davon abhalten, denn der Mitbewerber wird Kontakt nur zu einem kleineren Kreis haben und nicht zu allen Mitgliedern. Ein Gewerbeverein hat je nach Größe des Ortes und der Marktbedeutung bis zu 500 Mitglieder. Als Unternehmer ist es für Sie wichtig, dass Sie auch so wahrgenommen werden. Ihr Gesicht, Ihre Persönlichkeit und Ihr Unternehmen muss bekannt und erkannt werden. Zu jeder Zugehörigkeit in einer Vereinigung gehört, dass Sie nicht nur Beiträge zahlen, sondern bereit sein müssen, sich zu engagieren, etwas zu bewegen und im positiven Sinne tätig zu werden.

4.12 Checkliste Im Folgenden finden Sie als Anregung eine Checkliste, die Ihnen hilft, für sich selbst herauszufinden, wo für Sie weitere Möglichkeiten bestehen, sich in ein Netzwerk einzufügen.


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Checkliste: Prüfen Sie, welche Netzwerke für Ihre Kontakte geeignet sind oder die Sie sich erarbeiten wollen. 1. Wen kenne ich privat, der für mein Beziehungsnetz in Frage kommt? Verwandte Freunde, Bekannte VIP’s, Prominente __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________

2. Welche gesellschaftlichen Vereine, Clubs usw. sind für mich interessant und kann ich erreichen? ja

nein

– Rotary-Club

– Lions-Club

– Kiwanis-Club

– Tennis-Club

– Golf-Club

– Oldtimer-Club

– Segel- und Jachtclub

– Flugsportverein

– Schützenverein

– usw. Welche Hobbys betreiben Sie und wie werden diese Hobbys in einer Gemeinschaft gepflegt? __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________

64 Unterschiedliche Wege zur Neukundengewinnung 3. Welche wirtschaftlichen, politischen, beruflichen Vereinigungen sind für mich wichtig? ja

nein

– Bundesverband junger Unternehmer

– Wirtschaftsjunioren der für Sie zuständigen Industrie- und Handelskammer

– Bund der Selbstständigen, Gewerbevereine

– Mittelstandsvereinigungen der Parteien

– Vereinigungen mittelständischer Unternehmer

– Industrie- und Handelskammer – zum Beispiel Seminarleiter zu Versicherungsfragen für Existenzgründer

– Innungen

– kirchliche Vereinigungen

Die Aufzählung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit; nehmen Sie die Aufzählung als eine Anregung, die Sie noch ergänzen können. Blättern Sie nun gedanklich nochmals zurück und überlegen Sie, welcher Weg zur Neukundengewinnung im Firmengeschäft Ihnen am meisten liegt. Den größten Erfolg verspricht jedoch eine Kombination mehrerer Wege. Das Erfolgsrezept heißt Netzwerk, Empfehlungen, X persönliche Direktansprache. X X

Wenn Ihnen die persönliche Direktansprache und das Empfehlungsmanagement noch nicht vertraut sind und Sie eine innere Distanz dazu aufgebaut haben, ist das verständlich und nicht schlimm. Stellen Sie sich vor, Sie dürfen einen Formel 1-Rennwagen auf der Rennstrecke von Monaco fahren. Wie ist Ihnen zumute, wenn Sie ohne Fahr- und Renner-


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fahrung in das Cockpit steigen? Mulmig, nicht wahr? So ist es auch mit der persönlichen Direktansprache und mit der Erarbeitung von Empfehlungen. Rennen zu fahren und Neukunden im Firmengeschäft zu gewinnen haben etwas gemeinsam. In beiden Fällen ist es wichtig, die Handgriffe, die Funktionen und die Wirkungen kennen zu lernen und dann zu üben, üben, üben, bis Fitness, Sicherheit, Berechenbarkeit und Siegchancen eintreten. Vor kurzem hatte ich ein interessantes Wiedersehen mit dem GesellschafterGeschäftsführer eines sehr großen Versicherungsmaklerunternehmens. Nach mehreren Kontakten in der Vergangenheit war das Wiedersehen deshalb so interessant, weil er nach Beendigung seiner Lehre mit 18 Jahren in der Bezirksdirektion, die ich damals leitete, unbedingt in den Außendienst wollte. Mit außerordentlichem Erfolg war er tätig und hat dabei gelernt, Kaltbesuche bei kleineren und mittleren Firmen zu machen. Mit 23 Jahren konnte er eine kleine Versicherungsmaklerfirma mit einem geringen Versicherungsbestand kaufen. Er hat eine ganz enorme Entwicklung durchlaufen. Nach Jahren des Aufbaus und der weiteren Entwicklung liegen die Beitragseinnahmen bei mehr als 160 Millionen und es werden mehr als 220 Mitarbeiter im Innen- und Außendienst beschäftigt. Kompetenz, Image, Marktpräsenz und unternehmerische Ausrichtung sind hervorragend ausgeprägt und am Markt erkennbar. Die Firma ist eines der zehn größten Mitgliedsunternehmen im Verband der Deutschen Versicherungsmakler e. V. Der Erfolg hat viele Ursachen: Fleiß, der unternehmerische Wille, etwas Großes zu leisten und zu erreichen, Engagement für eine optimale Qualität für die Kunden, Solidität und Seriosität im Verkauf, Zielfestigkeit mit Höflichkeit und und und ... Diese positive Entwicklung begann mit Kaltbesuchen bei Firmen; gelernt ist gelernt. Der weitere Aufschwung erfolgte durch Verbandsempfehlungen und durch Engagement in verschiedenen Vereinigungen, so im Bundesverband junger Unternehmer. Seit vielen Jahren erfolgt die Gewinnung neuer Kunden mehr und mehr durch Empfehlungen. Für die Zukunft ist eine Vitalisierung der Zugangswege zu weiteren größeren Firmen geplant. Der Erfolg ist sicher.


Kernaussage aus Kapitel 4: Die Kombination aus einem Netzwerk, einem systematischen Empfehlungsmanagement und X direkter Erstansprache X X

sind die wirkungsvollsten Erfolgsfaktoren.

Veränderte Kunden 67

5. Veränderte Kunden

Wir haben unser Kaufverhalten in den letzten Jahren deutlich verändert; es schwankt zwischen der „Geiz ist geil“-Mentalität und der „sich etwas gönnen“-Demonstration. Es ist heute durchaus gängig, neben den Billigprodukten ebenso Hochpreisprodukte zu kaufen. Das ist kein Widerspruch mehr. Sie essen mittags in aller Eile eine Grillwurst an einem Imbissstand und speisen abends dann in einem Nobelrestaurant mit bester Küche und Atmosphäre. Ich selbst habe mich vor kurzem ertappt. In einer Parfümerie habe ich eine sehr teure Hautcreme gekauft und habe mich darüber gefreut, dass ich mir das leisten kann. Einige Tage später war ich in einem Supermarkt und habe eine Hautcreme zu dem gleichen Zweck für 1,99 € gesehen und natürlich gekauft. Auch hier habe ich mich gefreut, weil ich es als Schnäppchen empfunden habe. Wir sind ein Volk von Schnäppchenjägern geworden. Trendforscher haben herausgefunden, dass der Markt mit billigen und hochpreisigen Produkten gewachsen ist und die Bedeutung mittelpreisiger Produkte, insbesondere Me-too-Produkte, abnimmt. Eine Verstärkung dieser Tendenz wird prognostiziert. Sie stellen das selbst fest, denn einerseits sind immer mehr Supermärkte entstanden und andererseits können sich Fachgeschäfte erfolgreich im Markt behaupten. Handel und Industrie haben sich längst darauf eingestellt. Die Automobilindustrie hat zum Beispiel darauf mit einer erweiterten Produktpalette reagiert: VW hat mit dem Phaeton den Vorstoß in das Luxussegment gewagt; Daimler Benz bietet den Maybach auf der einen Seite und Smart, Sportwagen, Coupés usw. auf der anderen Seite. Porsche ist mit seiner Spezialisierung und Konzentration auf das Luxussegment erfolgreich. In der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche gibt es ebenfalls Veränderungen in diese Richtung. Es gibt nebeneinander Billigprodukte, H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

68 Veränderte Kunden Standardprodukte, Markenprodukte und exklusive Policen mit erweitertem Versicherungsschutz. In der Kraftfahrzeugversicherung ist seit Jahren eine Nachfrage zum niedrigeren Beitrag an der Tagesordnung. Das Kaufverhalten hat sich aber nicht nur bezüglich der Preissensibilität verändert. Eine weitere interessante Veränderung spüren Sie häufig im Verkauf. Der heutige Käufer von Versicherungen und Finanzdienstleistungen ist X X X X X X

preisorientierter, nutzenorientierter, vergleichender, kritischer und zugleich anspruchsvoller, überlegender und informierter

geworden. Gleichzeitig hat die Kundenloyalität abgenommen und die Bereitschaft zum Versicherungswechsel ist größer geworden. Das gibt Ihnen natürlich auch neue Chancen zur Gewinnung neuer Kunden.

5.1 Vergleich macht reich! Diese Erkenntnis führt zu einem veränderten Kaufverhalten, das Sie aus eigenem Erleben kennen. Bevor Sie eine größere Anschaffung machen, erkundigen Sie sich und vergleichen. Eine alte Aussage von Geschäftsleuten lautet: Im Einkauf liegt der Gewinn. Jeder Geschäftsmann prüft beim Einkauf mehrere Angebote und vergleicht sie, bevor er einen Auftrag vergibt. Das ist eine gängige und uralte Praxis. Verglichen werden Preis, X Qualität, X Lieferbedingungen, X Service. X


Während früher in der Versicherungsbranche und bei Finanzdienstleistungen für den Verkaufserfolg die persönliche Bindung zum Vermittler und evtl. Versicherer ausschlaggebend war, kommt neuerdings ein neues Verständnis des Kunden zum Tragen. Versicherungen werden als „normale“ Ware wie jede andere verstanden. Das wird mehr und mehr so gehandhabt. Im Firmengeschäft ist es Normalität. Und wie im Warenhandel wird auch in der Finanzdienstleistungsbranche sehr genau verglichen. Denn der Vergleich ist ein wirkungsvolles Instrument zur Kontrolle des bestehenden Versicherungsschutzes und des Beitrages mit üblichen Marktwerten (Marktaktualität). Ein Bauunternehmer zum Beispiel, der seit Jahren mit einem Lieferanten zusammenarbeitet und von ihm die Waren bezieht, holt regelmäßig Angebote ein, um durch einen Vergleich festzustellen, ob der bisherige Lieferant marktgerechte Preise, Lieferbedingungen usw. hat. Der Bauunternehmer hat dadurch die Chance, eine Kontrolle durchzuführen, mit seinem Lieferanten nachzuverhandeln oder die Geschäftsbeziehungen zu beenden. Diese Denk- und Handlungsweise wird insbesondere im Firmengeschäft auch auf den Kauf des Versicherungsschutzes übertragen.

5.1.1 Ein Vergleich lohnt sich! Wenn wir als Versicherungsvermittler die veränderten Verhaltensweisen unseres Kunden nicht erkennen und entsprechend reagieren, arbeiten wir an dem Firmenkunden vorbei und erreichen ihn nicht. Daher lautet der Grundsatz für die direkte Erstansprache: Bieten Sie einen Vorschlag zum Vergleich an – und kein Produkt! Eine Vergleichsgrundlage ist eine Gegenüberstellung des vorhandenen Versicherungsschutzes und des Beitrages mit den aktuellen Marktmöglichkeiten und gehört zu den Arbeitsgrundlagen des Verkäufers.

70 Veränderte Kunden Wir sind viel zu sehr darauf ausgerichtet, ein Produkt oder eine mit dem Produkt verbundene Lösung anzubieten. Das ist nicht mehr ratsam und hat geringere Chancen für die Ansprache im Firmengeschäft. Zur Verdeutlichung sind nachfolgend zwei Beispiele für eine Ansprache zur Betriebshaftpflichtversicherung aufgeführt. Erstens ein Beispiel für eine Ansprache mit antrainierter flacher Sprache und Vorgehensweise eines „typischen Vertreters“. So sollten Sie Ihre Ansprache nicht formulieren!

Beispiel Schönen guten Tag, Herr Kunde, mein Name ist Schumacher, HansGeorg Schumacher von der XY-Gesellschaft. Ich besuche Sie heute, weil wir zur Betriebshaftpflichtversicherung ein Konzept entwickelt haben, das für Sie recht interessant sein könnte. In dieser Sache würde ich Sie gerne beraten. Wann hätten Sie dafür etwas Zeit; es dauert nicht lange.

Die Ansprache ist logisch; aber nicht wirkungsvoll. Der Angesprochene hat, wenn er nicht interessiert ist, eine Fülle von Einwänden, zum Beispiel X X X X X X

kein Bedarf, kein Interesse, keine Zeit, bin gut versichert, werde gut beraten, habe Kontakt zu ...................

Das zweite Beispiel ist ganz anders, beachten Sie die Ausdrucksweise.

Beispiel Guten Tag, Herr Kunde, Schumacher, ich bin Inhaber eines Agenturbetriebes der XY-Versicherung in X-Stadt. Es geht um Kostenersparnisse zu allen Versicherungen Ihrer Firma. Der Versicherungsmarkt ist


in Bewegung. Das führt in der Regel zur Optimierung des Versicherungsschutzes und insbesondere zu Kostenersparnissen. Ein Vergleich zur Betriebshaftpflichtversicherung lohnt sich!

Der Angesprochene assoziiert: Ein Vergleich kann nicht schaden; er lohnt sich. Vergleiche mache ich immer – also warum auch nicht einmal den Vorschlag zum Vergleich der Versicherungsverträge annehmen? X Ein Vergleich ist eine Kontrolle des Versicherungsschutzes und des Beitrages. X X

Durch diese grundsätzlich positiven Assoziationen des Angesprochenen ist dieser auch eher zu einem Gespräch bereit. Sie haben es gemerkt: Durch Ihre Sprache treffen Sie die „Wellenlänge“ des Firmenkunden. Wie kann nun eine effektive Ansprache eines Firmenkunden zur betrieblichen Altersversorgung aussehen? Einem Thema, das in der jüngeren Vergangenheit schon sehr intensiv bearbeitet worden ist? Ein Angebot zur Entgeltumwandlung hat schon die Mehrzahl der Firmen bekommen. Und viele Firmen haben bereits für Ihre Mitarbeiter Möglichkeiten der Entgeltumwandlung geprüft und eingerichtet; wenn auch manchmal mit geringer und unterschiedlicher Durchdringungsquote. Überlegen Sie jetzt einmal: Sie versuchen, einer Firma die Entgeltumwandlung über eine Direktversicherung, Pensionskasse oder über einen Pensionsfonds anzubieten, obwohl das Thema der Firmenleitung bereits bekannt ist oder eine Altersvorsorge für die Belegschaft schon eingerichtet worden ist. In diesem Falle ist Ihre Chance auf ein Gespräch denkbar gering – es sei denn, Sie bieten eine Aktualisierung an! Wie das funktioniert, wird auf den nächsten Seiten dargestellt:

72 Veränderte Kunden

5.1.2 Ansprechmöglichkeiten zur betrieblichen Altersversorgung Für Firmen gilt für die betriebliche Altersversorgung ein Grundsatz: Arbeitgeber wollen gewährleistet sehen, dass sie 1. keine hohen Verwaltungskosten, 2. keine zusätzlichen Kosten bzw. Gebühren, 3. keine Haftung zu tragen haben. Deshalb ist es besser, nicht die Möglichkeiten der Entgeltumwandlung, sondern einen Vergleich der steuerlichen, rechtlichen und X haftungsbezogenen Auswirkungen X X

der fünf Durchführungswege anzubieten und mit dem Kunden zu besprechen. Eine Ansprache in dieser Form bewirkt garantiert Aufmerksamkeit und Beachtung, insbesondere bei mittelständischen Firmen. Einen Vergleich der fünf Durchführungswege mit den beschriebenen Auswirkungen finden Sie im Anhang 3: Vergleich der fünf Durchführungswege der betrieblichen Altersversorgung

5.1.3 Ansprechmöglichkeiten zur Versorgung leitender Angestellter Sehr aussichtsreich ist die Ansprache von Firmen zur Versorgung leitender Angestellter. Für diese Arbeitnehmer ist die Versorgungslücke vergleichsweise am größten. Also haben Sie gute Voraussetzungen, die Gesamtversorgung durch Tantieme oder sonstige Sonderzahlungen steuergünstig zu regeln.


Ein Vergleich zur Versorgung leitender Angestellter durch Pensionszusagen, durch eine rückgedeckte oder pauschal dotierte Unterstützungskasse und durch Wertzeitkonten ist eine interessante Chance, Firmen – insbesondere auch größere Firmen – mit Aussicht auf Erfolg anzusprechen. Den Vergleich finden Sie im Anhang 4: Vergleich weiter gehender Versorgungsmaßnahmen für leitende Angestellte über der Beitragsbemessungsgrenze.

5.1.4 Ansprechmöglichkeiten zur Sachversicherung Eine weitere erfolgreiche Vergleichsmöglichkeit besteht auch in der Sachversicherung, zum Beispiel in der Betriebshaftpflichtversicherung. Hier ist der Vergleich der Deckungssummen und Deckungserweiterungen ein hervorragender Ansatzpunkt zur Ansprache (siehe Anhang 5: Fachkompetente Vergleichsverhandlung zur Betriebshaftpflichtversicherung). Beachten Sie: Eine Vergleichsvorlage ist kein Angebot, das übergeben wird! Die Vergleichsvorlage ist eine Arbeitsgrundlage. Die Besprechung der Vergleichsgrundlage gemeinsam (!) mit Ihrem Firmenkunden bietet Ihnen die Chance zu einer fundierten fachlichen Verhandlung, in der Sie Ihre Kompetenz zeigen und Ihre Persönlichkeit, Ausstrahlung und Sympathie wirken lassen können. Das Arbeiten mit der Vergleichsgrundlage hat also einen entscheidenden Vorteil: Sie sind Verhandlungsführer und behalten die Initiative und Kontrolle! Würden Sie nur ein Angebot erstellen, das Sie dem Kunden übergeben, würde die Initiative von Ihnen als Verkäufer auf den möglichen Neukunden übergehen. Dadurch kann der Kunde die Entscheidung verzögern. Auch ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde das Angebot ohne Erläuterung nicht wirklich versteht, weil er die komplexe Materie nicht überblicken kann, dass deshalb sein Interesse schwindet, er ablehnt oder das Angebot sogar an seinen bisherigen Vermittler zur Prüfung weitergibt, ohne dass Sie Einfluss darauf nehmen können. So kommt häufig kein Neuabschluss zustande. Allein die Verzögerungen in der Verkaufs-

74 Veränderte Kunden verhandlung ist für den Verkäufer, der nun in Abständen mit dem Kunden telefoniert, frustrierend. Das kennt jeder. Häufig rufen Sie wegen eines neuen Termins für einen Abschluss an und werden mit allen möglichen Erklärungen hingehalten – bis Sie keine Lust mehr haben, die Anbahnung weiterzuverfolgen. Vergleiche sind in jeder Versicherungssparte möglich und empfehlenswert; insbesondere zur Krankenversicherung, Kraftfahrzeugversicherung usw. Außerdem können Sie diese Vorgehensweise auch in der Verhandlung mit Privatkunden einsetzen.

5.2

Vergleichsverhandlung – Ihr Erfolgsgarant!

Jetzt zu dem wichtigsten Punkt, der Vergleichsverhandlung. Sie werden gebraucht! Mit Ausnahme von vielleicht größeren Firmen, die ggfs. Mitarbeiter haben, die über Kenntnisse im Versicherungsfach verfügen, haben Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. in der Regel nicht die Möglichkeit, einen korrekten Vergleich zum Versicherungsschutz und zu Finanzdienstleistungen durchzuführen. Das ist insbesondere in mittelständischen Firmen der Fall. Denn es geht nicht nur um einen simplen Vergleich des Beitrages und der Durchschnittskonditionen verschiedener Anbieter. Es geht um die Gegenüberstellung der Konditionen des auf einen Betrieb angepassten Versicherungsschutzes, die nur Sie erarbeiten können. Nur Sie kennen einerseits den Bedarf und aktuellen Versicherungsbestand des Unternehmens und andererseits auch die am Markt üblichen und möglichen Konditionen. Für einen fundierten Vergleich sind Sie als Versicherungsfachmann mit Ihren Kenntnissen und Erfahrungen unersetzlich. Für den Vergleich sind Sie also als Experte die wichtigste Person – Sie werden gebraucht! Gebraucht zu werden ist die stärkste Motivation für jeden Verkäufer, weil es eine persönliche Aufwertung ist und Ihre Unersetzbarkeit zeigt.


Kernaussagen aus Kapitel 5: Beachten Sie das veränderte Verkaufsverhalten des Kunden. Ein Vergleich des bestehenden Versicherungsschutzes mit den aktuellen Marktmöglichkeiten ist wirkungsvoller als ein Angebot mit Produktdarstellung bzw. Lösungen durch ein Produkt. X Ihre Stellung als kompetenter Partner, um Vergleiche durchzuführen, wird gestärkt. X Sie werden gebraucht. X X

Versicherungsvermittler als Unternehmer 77

6. Versicherungsvermittler als Unternehmer

„Wir müssen das, was wir denken, auch sagen, wir müssen das, was wir sagen, auch tun, und wir müssen das, was wir tun, auch sein.“ Alfred Herrhausen Seien Sie Unternehmer!

Das obige Zitat fordert Mut, Selbstbewusstsein und Tatkraft als Unternehmer. Sie entscheiden, ob Sie Vertreter oder Unternehmer sind! Wenn Sie bei der persönlichen Direktansprache im Firmengeschäft mit der Sprache eines Vertreters sprechen und das Image eines Vertreters demonstrieren, werden Sie als Vertreter empfunden und so behandelt. Wenn Sie dagegen in der ersten Ansprache wie ein Unternehmer denken, sprechen und auftreten, so werden Sie als Unternehmer akzeptiert. Unternehmer zu sein ist eine Frage der eigenen Einstellung. Glauben Sie an sich selbst! Wenn Sie an sich glauben, werden Sie auch andere von sich überzeugen. Es macht keinen Sinn, wenn Sie einen Unternehmer ansprechen und diesen als „den großen Unternehmer“ ansehen und sich dabei als „kleiner Versicherungsvertreter“ fühlen. Dadurch suggerieren Sie einen vermeintlichen Hierarchieunterschied und sind außerstande, ein Gespräch „auf gleicher Augenhöhe“ zu führen. Und das brauchen Sie sich nicht anzutun.


78 Versicherungsvermittler als Unternehmer Das Bewusstsein, Unternehmer zu sein ist die wichtigste und unverzichtbare Voraussetzung für Ihren Erfolg im Firmengeschäft.

Unternehmer

Unternehmer

Sprechen Sie als Unternehmer mit einem Unternehmer nicht als: Vertreter Berater Versicherungsfachmann Spezialist Bittsteller

usw.


Abbildung 4: Ebenbürtigkeit als Unternehmer Es gibt viele Versicherungsmakler und Agenturinhaber, die sich als Unternehmer fühlen, so handeln und als Unternehmer wahrgenommen werden. Viele sind auch auf einem guten Wege dorthin. Viel zu viele selbstständige Verkäufer im Außendienst sehen sich jedoch immer noch als Vertreter. Der heutige Markt und der der weiteren Zukunft ist nicht mehr mit einer Art „Vertreter-Mentalität“ zu bewältigen oder gar zu erobern. Es sind vielmehr konstruktive und wirksame unternehmerische Handlungsweisen und Aktivitäten notwendig, um die Marktchancen auszuschöpfen (Marktfähigkeit). Sie werden nicht umhin kommen, Ihren Vermittlungsbetrieb nach unternehmerischen Maßstäben professionell zu führen. Ansonsten werden Sie sich nicht am Markt profilieren und Marktanteile gewinnen können.


6.1 Rechtliche Stellung des Versicherungsvermittlers als Unternehmer Ein Unternehmer ist Risikoträger, Investor, X Arbeitgeber und X hat das Ziel, Gewinn zu erzielen und sich am Markt durchzusetzen. X X

Während die ersten beiden Merkmale keine Diskussionen auslösen, tritt immer wieder die Frage auf, ob die Arbeitgebereigenschaft – also die Beschäftigung eines oder mehrerer Mitarbeiter – ausschlaggebend sei, um als „Unternehmer“ zu gelten. In Paragraf 84 HGB wird eindeutig gesagt, dass der Agenturinhaber – auch der Einzelkämpfer – Unternehmer ist: „Handelsvertreter ist, wer als selbstständiger Gewerbetreibender ständig damit beauftragt ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln.“ Der Agenturinhaber ist Unternehmer, weil er für einen anderen Unternehmer – also für eine Versicherungsgesellschaft – ständig Geschäfte vermittelt. Der Agenturinhaber lebt nicht in einer Art „Knechtschaft“, sondern ist Unternehmer in einer fairen Geschäftspartnerschaft. Für Versicherungsmakler gilt auch eine eben solche faire Geschäftspartnerschaft. Für den selbstständigen Vermittler der Ausschließlichkeitsorganisation gilt: Rechtlich ist er Agenturinhaber, wirtschaftlich hat er einen Agenturbetrieb und X selbst ist er Agenturunternehmer. X X

Für alle Arten der „Vermittler“ – Versicherungsmakler und Agenturinhaber – gilt die Bezeichnung als „Vermittlungsunternehmer“ bzw. „Vermittlungsunternehmung“.

80 Versicherungsvermittler als Unternehmer Das Bewusstsein, dass Sie als „Vermittler“ wirklich „Unternehmer“ sind, bedeutet eine Initialzündung für Ihren Erfolg, denn es bringt Ihnen Selbstbewusstsein und bewirkt, dass Sie aus dem Gefühl der Eigenverantwortung heraus Ihre erfolgreiche Marktdurchsetzung und Marktpräsenz anstreben. Nun kann man das Unternehmersein nicht diktieren, auf der Schulbank lernen oder jemanden gar aufzwingen, vertraglich festlegen oder bestimmen, sondern Unternehmer zu sein beginnt zwischen den beiden Ohren – also im Kopf – und ist eine Einstellungsfrage, Denkweise, X Tätigkeitsform und X ein wichtiges Lebensziel. X X

Unternehmer wird man am ehesten, wenn man kreativ und auf eigene Initiative erfolgreich im Markt tätig ist. Das ist der Beweis der Marktbefähigung. Es kommt also nicht auf die Größe des Betriebes, Anzahl der Mitarbeiter, Maschinen, Werkhallen usw. an, sondern ausschließlich auf die vorhandene Geisteshaltung, das Sozialverhalten und die Demonstration als Unternehmer.

6.2 Motivation des Unternehmers – Unternehmermotivation ist Eigenmotivation Als Unternehmer motivieren Sie sich selbst durch persönliche, wirtschaftliche und unternehmerische Ziele. Diese sind gleichzeitig Ihr Ansporn. Ihre ständige Zielorientierung und -festigkeit löst Freude am unternehmerischen Denken und Handeln aus. Eine von außen kommende Motivation kann nur Ihre Eigenmotivation verstärken. Wenn Sie sich nicht selbst motivieren, hat niemand anderes die Möglichkeit, dies zu tun. Das käme dem Versuch gleich, eine eingeseifte Sau zu fangen und am Schwanz festzuhalten.


Hierzu ein unvergessliches Erlebnis aus unserer Vertriebsberatung. Ein Investmentverkäufer mit einem eigenen Ladenbüro sollte sich auf neue Geschäftsfelder ausrichten. Der Verkäufer saß behäbig wie eine Kröte in seinem Ladenbüro und wartete gleichsam auf ein Insekt, das vorbeikommen und dann gefangen und gefressen würde. Die Kunden kamen jedoch selten; dadurch waren seine Einahmen sehr gering. Es wurden alle Register gezogen, um ihm eine geschäftliche Erweiterung schmackhaft zu machen. Man merkte ihm an, dass es ihm gar nicht behagte. Als er dann nach seinen geschäftlichen Zielen gefragt wurde, grinste er frohlockend und antwortete: „Jetzt haben wir ein Problem – ich bin nicht motivierbar“. Als wir ihn fragten, ob er nicht mit seiner Frau Kinder haben wolle, sagte er: „Meine Frau ist als Verkäuferin in einer Bäckerei tätig und wir sind uns einig, dass wir keine Kinder und keine Verantwortung haben wollen“. Wir wandten ein: „Dann ist es für Sie sicherlich interessant, ein eigenes Haus zu bauen“. Darauf antwortete er: „Brauche ich nicht, weil ich das Haus meiner Eltern einmal erben werde“. Auf einen schönen Urlaub angesprochen, antwortete er: „Wir machen keinen Urlaub, und wenn doch, dann gehen wir in das Ferienhaus meines Onkels in Spanien“. Auf die Aufforderung, doch mehr Courtage zu erarbeiten, gab er die Erwiderung: „Uns reicht das“. Es war frustrierend! Ich bin überzeugt, dass dieser Verkäufer niemals erfolgreich sein wird. Als Unternehmer haben Sie das Ziel, die Positionierung Ihres Vermittlungsunternehmens im lokalen Markt zu sichern, das Wachstum und die Größe Ihres Betriebes zu stärken, die Rentabilität zu steigern und so seine Zukunftsfähigkeit zu verbessern. Sie wollen Ihr Einkommen erhöhen und systematisch ein Vermögen aufbauen. Der Wunsch, diese Ziele zu erreichen, bewirkt eine starke Motivation und Einsatzfreude. Sie werden belohnt und weiter motiviert durch ein wachsendes Ansehen seitens Ihrer Familie, Ihrer Freunde und Bekannten und Ihres beruflichen Umfeldes sowie durch einen berechtigten Stolz auf Ihre Leistung. Abbildung 5 verdeutlicht die Wirkungsweise von Motivation und stellt dar, woraus Unternehmer Motivation ziehen.

82 Versicherungsvermittler als Unternehmer Motivationswirkung (allgemein) IST-Situation Ereignis

Denkweise

Handlung

Motivation

Unternehmermotivation Motive Ziele

Unternehmerisches Denken, Planung

Handeln Umsetzung

Perspektive Zielerreichung


Abbildung 5: Unternehmermotivation Die Unternehmermotivation steigert sich zur Faszination. Es ist faszinierend und wirkungsvoll, Motive und Ziele zu haben. Dies fördert das eigenverantwortliche Handeln, sich also voll zu verausgaben sowie Macher, Gestalter und Sieger zu sein. Die Freude über die Erfolge, den Unternehmensertrag selbst bestimmen zu können und das Wachstum des eigenen Vermittlungsunternehmens zu forcieren, ist für einen Unternehmer eine süchtig machende Faszination. Die faszinierende Aufgabe als Vermittlungsunternehmer ist eine Rolle, die man selbst wollen, erfahren und täglich erleben muss. Durch diese Unternehmeraufgabe entwickelt sich eine neue Qualität der Zuversicht und Zukunftsfähigkeit. Für die persönliche Direktansprache im Firmengeschäft ist das Unternehmerbewusstsein ein wichtiger Erfolgstreiber. Vermeintliche Profilunterschiede können somit nicht zu Unterlegenheitsgefühlen, Hemmungen und Barrieren führen. Für Profilunterschiede gibt es auch überhaupt keinen Anlass, denn die Wertigkeit des Versicherungsmaklers bzw. des Agenturinhabers als Unternehmer entspricht der des anzusprechenden Unternehmers; selbst dann, wenn dieser Unternehmer viele Mitarbeiter, Büros und Werkhallen hat. Unterschiede werden durch Waffengleichheit und Ebenbürtigkeit durch die eigene Persönlichkeit ausgeglichen.


Für den ansprechenden Unternehmer, der die persönliche Direktansprache praktiziert, ergeben sich im Gegenteil Plus- bzw. „Überlegenheits“Punkte, weil er überzeugt ist, dass er dem anzusprechenden Unternehmer Nutzen bringt, gute Fach- und Erfahrungskompetenz einsetzt und ein Vergleich ohne den mitwirkenden Versicherungsmakler bzw. Agenturinhaber nicht ausreichend durchgeführt werden kann. All diese Wirkungen erhöhen Ihr Selbstwertgefühl und stärken Ihr unternehmerisches Selbstbewusstsein.

6.3 Unternehmer und Persönlichkeit „Unternehmer zu sein ist das eine; Persönlichkeit ist das zusätzliche. Beides gehört zusammen.“ Hans-Georg Schumacher Der Unternehmer steht auf einer phantastischen Plattform. Diese Plattform nützt jedoch gar nichts, wenn der Unternehmer nicht entscheidungsfreudig ist und in seinem Auftreten sowie in seiner Denk- und Handlungsweise kein Profil zeigt; dann wird er nicht als Unternehmerpersönlichkeit wahrgenommen. Es kommt also auf Eigenschaften an, die insbesondere für einen Unternehmer typisch sind und dessen Persönlichkeit ausmachen. Für einen Lehrer, Geistlichen oder einen Busfahrer usw. sind andere Eigenschaften ausschlaggebend. Neben der im vorherigen Abschnitt beschriebenen Leistungsmotivation zeichnen folgende stark ausgeprägte Eigenschaften die Unternehmerpersönlichkeit aus (im Gegensatz zu einem wenig erfolgreichen Vertreter):

84 Versicherungsvermittler als Unternehmer

Ausprägung:

gar nicht

schwach

stark

Risikofreude

F

F

F

Zielstrebigkeit

F

F

F

Gestaltungsfähigkeit

F

F

F

Gewinnorientierung

F

F

F

Umsetzungsfähigkeit

F

F

F

Engagement

F

F

F

Selbstbewusstsein

F

F

F

Souveränität

F

F

F

Motivationskraft

F

F

F

Zukunftsorientierung

F

F

F

Leistungsbereitschaft

F

F

F

Dynamik

F

F

F

Teilnehmer unserer Seminare erarbeiten immer wieder ebendiese Eigenschaften, die sie für einen Unternehmer als zutreffend ansehen. Wenn Ihnen noch weitere Eigenschaften in den Sinn kommen, erweitern Sie die Liste! Vergleichen Sie den Grad der Ausprägung dieser Eigenschaften bei einem Vermittlungsunternehmer und einem nicht sonderlich erfolgreichen Vertreter. Sie werden sehen, welche stark ausgeprägten Eigenschaften das Profil des Unternehmers ausmachen, das heißt welche Eigenschaften für Sie wichtig sind. Für Veränderungen der Persönlichkeit kann man kein Rezept ausstellen, auf das man in einer Apotheke ein Mittelchen für die Besserung kaufen kann. Persönlichkeitsveränderungen muss man selbst wollen. Von außen kann das niemand bewerkstelligen. Aber Sie können sich selbst verändern, wenn Sie nur wollen! Schlaue Bücher und Hinweise können nur die Initialzündungen für eigene Überlegungen geben.


Nicht umsonst lautet ein bekanntes Sprichwort: „Am Anfang der Selbstbesserung ist die Selbsterkenntnis (Baltasar Garcián Morales)“. Wenn man um seine Schwäche weiß, aber selbst nichts ändert, kann man auch nicht erwarten, dass sich etwas verändert. Denken Sie über sich nach! Wir denken über alles Mögliche nach, zum Beispiel wenn wir Auto fahren; nur am wenigsten über uns selbst. Welche Eigenschaften, Stärken und Schwächen und welche Veränderungspotenziale haben Sie? Jeder Mensch ist eine einmalige, wertvolle und unverwechselbare Persönlichkeit. Sie haben spezifische Eigenschaften, die für eine Unternehmerpersönlichkeit ausschlaggebend sind, markiert. Nutzen Sie Ihre Chance und bilden Sie sich zur Unternehmerpersönlichkeit: Fördern Sie Ihre Unternehmerstärken, sie sind das Fundament für Ihren Erfolg. Wenn Sie in der unmittelbaren Ansprache als Unternehmerpersönlichkeit auftreten, sind Sie genau der Wunschpartner des Inhabers, des Geschäftsführers einer GmbH, des Vorstandes einer Aktiengesellschaft, des leitenden Angestellten usw., mit dem dieser Geschäfte machen möchte. Das ist außerordentlich wichtig und zugleich erfreulich. Denn Firmenkunden wollen keine umschweifenden und langatmigen Redensarten, keine gespielte Freundlichkeit und insbesondere keine Vertretersprüche, sondern sie wollen einen Gesprächspartner, der gezielt und sachkundig argumentiert und sich mit Selbstbewusstsein und Persönlichkeit präsentiert und Nutzen bringt. Und genau das schaffen Sie!

6.4 Unternehmerpersönlichkeit mit Charisma – mehr Erfolg durch besondere positive Ausstrahlung Das Wort Charisma kommt aus dem Griechischen und beschreibt eine besondere Ausstrahlung des Menschen.

86 Versicherungsvermittler als Unternehmer Jeder hat das Talent und die Fähigkeit, Charisma zu entwickeln! Das wird häufig nicht geglaubt, vielleicht weil es als etwas empfunden wird, das scheinbar wie von Gott gegeben nur für wenige gilt, die eine faszinierende wünschenswerte und starke Aura haben. Charisma hat jedoch viele Facetten und wird unterschiedlich wahrgenommen. Der eine findet jemanden charismatisch; ein anderer dagegen gar nicht. Ein Dichter hat eine andere Ausstrahlung als der Führer einer Armee oder der Leiter eines Unternehmens. Über Charisma kann man lange und kontrovers streiten. Für unsere Zwecke verengen wir bewusst das Thema, um herauszufinden, was für einen Vermittlungsunternehmer relevant ist. In Seminaren fordere ich die Teilnehmer auf, Personen aus Sport, Wirtschaft und Politik zu nennen, die sie als charismatisch empfinden. Regelmäßig werden u.a. genannt: X X X X X X X X

Franz Beckenbauer, Boris Becker, Richard von Weizsäcker, Lothar Späth, Helmut Schmidt, Helmut Kohl, Bill Clinton und andere

Alle Genannten haben einige Merkmale gemeinsam, die für unsere Betrachtung relevant sind. Alle haben oder hatten in ihrem jeweiligen Bereich Erfolg, der nach ihrer aktiven Zeit nicht verblasst ist. Erfolg ist das Zauberwort. Erfolg wird mit der Person verbunden und löst Bewunderung, Attraktivität und Zugkraft aus. Ist der Erfolg nicht mehr offensichtlich, nehmen wir die Person auch nicht mehr als charismatisch wahr. Dafür gibt es in der Politik wie auch in der Wirtschaft zahlreiche Fälle. Als Beispiel gilt der Leiter eines Unternehmens, der sich selbstbewusst gab, tatkräftig und zunächst erfolgreich war; er wurde als charismatisch empfunden und er hat alles daran gesetzt, diesen Eindruck zu verstärken. Nach einiger Zeit kam das Unternehmen in Turbulenzen und er musste


die Leitung des Unternehmens abgeben. Aufgrund seines Misserfolges spricht man nicht mehr über ihn und erst recht nicht über ihn als Persönlichkeit mit Charisma. Zwei weitere Eigenschaften charakterisieren das Auftreten und Agieren solcher als charismatisch wahrgenommenen Persönlichkeiten: Glaubwürdigkeit und Souveränität. Glaubwürdigkeit bedeutet besondere Standfestigkeit und Prinzipientreue. Das heißt entsprechende Persönlichkeiten handeln nach bestimmten anerkannten Überzeugungen und lassen sich davon nicht abbringen. Wenn Sie auf einmal nicht mehr zu ihren Überzeugungen stehen, verlieren sie diese Glaubwürdigkeit (zum Beispiel Politiker, von denen man den Eindruck hat, dass sie ihr Gesagtes im Nachhinein nicht mehr interessiert). Souveränität heißt, besonders prekäre Situationen ohne viel Aufhebens aber gelassen und effektiv zu lösen. Gemeinsam bewirken Erfolg, Glaubwürdigkeit und Souveränität einer Persönlichkeit eine als positiv empfundene Ausstrahlung, die wir als Charisma ansehen. Charisma ist also die Ausstrahlung von Erfolg, Glaubwürdigkeit und Souveränität als Unternehmerpersönlichkeit.

Für die Tätigkeit als Unternehmer in unserer Branche ist das hochinteressant. Sie haben die Möglichkeit, durch Ihren eigenen Unternehmenserfolg, Ihre überzeugenden Aktivitäten, Ihr glaubwürdiges Handeln und Ihr souveränes Auftreten charismatisch auf Ihren Firmenkunden zu wirken! Wenn Sie einen Raum betreten, geht gleichsam das Licht an, ohne dass jemand den Schalter betätigt hat. Das heißt, in der persönlichen Direktansprache im Firmengeschäft wirken Sie als Unternehmerpersönlichkeit mit Charisma! Mit dieser Einstellung und Erkenntnis gehen Sie aufrecht und gradlinig in jede Firma und sind weit von der Darstellung eines landläufigen Vertreters mit seinem Image entfernt.

88 Versicherungsvermittler als Unternehmer „Mehr Erfolg durch persönliche Ausstrahlung“ Wolf W. Lasko Der Erfolg ist Ihnen sicher!

6.5 Erfolgsfaktoren für die Führung eines Vermittlungsunternehmens Viele Vermittler fühlen sich von Anbeginn ihrer Unternehmung als Unternehmer. Viele müssen sich jedoch in das unternehmerische Denken und Handeln „hineinleben“ und sich damit beschäftigen, bis es in Fleisch und Blut übergegangen ist.

6.5.1 Vermittlungsunternehmer als Mittelpunkt eines Beziehungsnetzes Der Vermittlungsunternehmer steht im Mittelpunkt mehrerer Beziehungsfelder. Dies sind in erster Linie der örtliche Markt, die Bestandskunden, ein oder mehrere Versicherer, Vetriebsführungskräfte und Maklerbetreuer. In diesem komplexen Beziehungsgefüge muss der Vermittlungsunternehmer auf Entwicklungen reagieren, kreativ agieren, um sein Unternehmen voranzubringen. In Abbildung 6 sind diese Beziehungsgefüge dargestellt.


Der Vermittlungsunternehmer steht im Mittelpunkt mehrerer Beziehungsfelder

Versicherer

- Produktgestaltung - wechselseitige Partnerschaft mit Anerkennung, Zutrauen und Vertrauen - Managementberatung - Kunden-Info-Systeme - usw.

VermittlungsMarkt (örtlich)

Unternehmer

- Wirkung als Unternehmer nach außen (Erscheinungsbild, Firmendarstellung usw.) - Wertung von außen als Unternehmer (Ansehen, Anerkennung, Kompetenz) - Regionales Marketing - Wettbewerb (Preis- u. Fachsensibilität) - usw.

Vertriebsführungskräfte/ Maklerbetreuer - Durchsetzung der Unternehmens-/Vertriebsziele vor Ort - Vertriebsunterstützung - praktische Managementberatung - Verkaufshilfe durch Vormachen, Coachen usw. - fachliche und verkäuferische Weiterbildung - Motivierung

Bestandskunde - Denken in Kundenbedürfnissen - Kundennähe und -orientierung - Qualitätsverantwortung im Verkauf - kompetentes Handeln zur Bestandserhaltung und Bestandszuwachs - Qualität der Serviceleistung Neukunden - Ansprech- und Verkaufsstärke als Unternehmer - Ansprechchancen nutzen


Abbildung 6: Beziehungsfelder des Vermittlungsunternehmers

90 Versicherungsvermittler als Unternehmer

6.5.2 Kernkompetenzen des Vermittlungsunternehmers Um diese komplexen Strukturen sinnvoll managen zu können und sein Unternehmen erfolgreich führen zu können, muss sich der Vermittlungsunternehmer mit unternehmerischem Denken auf seine Kernkompetenzen konzentrieren. Diese Kernkompetenzen sind 1. Verkauf und Service (Fach-/Erfahrungskompetenz), 2. Führung der vorhandenen Mitarbeiter im Innen- und Außendienst (Führungskompetenz) und 3. unternehmerische bzw. betriebswirtschaftliche Führung des Vermittlungsbetriebes, das heißt eine wertorientierte Unternehmenssteuerung mit Zielfestlegungen und Ergebniskontrolle (Geschäftsführungskompetenz). Alle nicht zu diesen drei Kompetenzen gehörenden Tätigkeiten sollten nicht zur Aufgabe des Vermittlungsunternehmers gehören. Nachrangige Aufgaben muss er abgeben, um sich genug Freiraum für die entscheidenden Tätigkeiten zu schaffen. Eine Konzentration auf diese Kernkompetenzen ist eine Tätigkeitsqualifizierung des Vermittlerunternehmers und eine wichtige Stärkung der Persönlichkeit. Aus Abbildung 7 wird Folgendes deutlich: Der Vermittlungsunternehmer muss mit seiner Fach- und Erfahrungskompetenz den Vertrieb professionalisieren und Serviceleistungen aktivieren sowie mittels seiner Führungskompetenz seinen Innen- und Außendienst mobilisieren und die Arbeitsprozesse in seiner Firma optimal gestalten. Durch seine Geschäftsführungskompetenz führt er das Unternehmen ziel- und wertorientiert. Alle drei Kompetenzen beeinflussen die Ertrag-IST-Stiuation (siehe kleines Dreieck). Aber genau das ist der ausschlaggebende Punkt: Natürlich ist der Umsatz wichtig, aber ausschlaggebend ist die ziel- und wertorientierte Unternehmensführung, durch die der Vermittlungsunternehmer die Rentabilität seines Unternehmens managt, um so sein Ertragsziel zu erweitern. Der Vermittlungsunternehmer muss sich auf den Gewinn


konzentrieren, indem er durch betriebswirtschaftliche Kennziffern die Kosten und Erträge seiner Firma kontrolliert und steuert. Genau das ist der Wendepunkt! Strategiehorizont

professionalisieren

Vertrieb Neukunden Gewinnung

Fach-/Erfahrungskompetenz

aktivieren

Personal Innen- und Außendienst

mobilisieren

Arbeitsprozesse

optimieren

Führungskompetenz

Service

Ertrag - ISTSituation

GeschäftsführungsKompetenz ziel- und wertorientierte Unternehmenssteuerung durch:

Kosten- und Ertragsmanagement

betriebswirtschaftliche Kennzahlen Gewinnkonzentration

Ertragsziel


Abbildung 7: Kernkompetenzen und die dahinter stehenden Aufgaben des Vermittlungsunternehmers Das hört sich komplizierter an als es ist. Übertragen auf Ihr Unternehmen bedeutet das: Als Vermittlungsunternehmer müssen Sie systematisch Kunden akquirieren und betreuen und dafür Ihre Mitarbeiter anleiten und

92 Versicherungsvermittler als Unternehmer die Arbeitsteilung organisieren. Ihren Schwerpunkt müssen Sie aber darauf legen, darauf zu achten, dass sich Ihre Arbeit auch lohnt. Sie müssen Ihren Strategiehorizont festlegen. Das heißt, da Sie ja nur eine bestimmte Zeit lang arbeiten können und Sie Kosten zu decken haben, müssen Sie darauf achten, dass der Aufwand, den Sie zum Beispiel für die Akquise eines neuen Kunden treiben, sich durch eine genügend hohe Courtage oder Provision rechnet. Um diese „Rentabilität“ – das heißt ein angemessenes Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag – immer auf einen Blick kontrollieren zu können, helfen bestimmte Kennzahlen. Die beiden wichtigsten Kennzahlen (Courtage-/Provisionsrentabilität und Kostensatz) werden später beschrieben.

6.5.2.1 Zielmanagement Insgesamt müssen Sie als Vermittlungsunternehmer also entsprechend unternehmerisch denken und für Ihr Unternehmen Ziele festlegen: Das Zielmanagement richtet sich auf die eigenen Ziele und umfasst folgende Punkte: X X X X X X X

Courtage/Provision, Produktion, Kosten, Ertrag, Investitionsvolumen und eigenes persönliches und finanzielles Engagement, Wertzuwachs.

Das unternehmerische Zielmanagement ist ein Motivationstreiber und ist wichtig für die zielorientierte und zielfeste Unternehmenssteuerung. a) Provisions-/Courtageziel (Einnahmeziele) Planung durch Feststellung 1. der betrieblichen Gesamtkosten, 2. der Kosten der Lebenshaltung mit Steuern (ggf. eigener kostendeckender kalkulatorischer Unternehmerlohn),


3. der Schaffung eigenen Vermögens. Aus den Positionen 1 bis 3 ergibt sich das somit das GesamteinnahmeZiel. Aus diesem Courtage- bzw. Provisionsziel wird das b) Produktionsziel abgeleitet; es bestimmt, in welcher Höhe die Produktion in den einzelnen Sparten erarbeitet werden muss, um insgesamt das Courtage-/Provisionsziel zu erreichen. Nicht umgekehrt! Es muss erreicht werden, dass durch die Produktion die Gesamtkosten und der Unternehmerlohn gedeckt sind und Vermögen aufgebaut wird. Die Feststellung des Courtage-/Provisionsziels führt somit über die Definition des Produktionsziels zu der Planung der konkreten Maßnahmen (Strategien). Gesamt-Einnahmeziel

Produktionsziel

strategische und operative Maßnahmen zur Realisierung der Ziele

6.5.2.2 Kennziffern für die Rentabilität des Vermittlungsunternehmens Die einfachsten aber zugleich wichtigsten Kennziffern für das Vermittlungsunternehmen sind die Courtage- bzw. Provisionsrentabilität und der Kostensatz des Betriebes. Zunächst muss das Betriebsergebnis ermittelt werden: Betriebseinnahmen – betriebswirtschaftliche Gesamtkosten = Betriebsergebnis

94 Versicherungsvermittler als Unternehmer Mit diesen Werten können die Ertragskennziffern errechnet werden. a) Courtage-/Provisionsrentabilität: Betriebsergebnis x 100 Betriebseinahmen

= …......... %

b) Kostensatz des Vermittlungsunternehmens: betriebswirtschaftliche Gesamtkosten x 100 Betriebseinahmen

= …........ %

Die Ermittlung dieser Kennziffern ist recht einfach. Die Angaben sind der Buchhaltung oder der betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA) zu entnehmen. Es ist sinnvoll, dass Sie die Kennziffern monatlich errechnen und deren Entwicklung genau beobachten. Verschlechtern sich diese Kennziffern, so können Sie entsprechend gegensteuern. Ist zum Beispiel die Rentabilität zu niedrig und der Kostensatz zu hoch, so sind zwei Wege einzuschlagen; einerseits zu prüfen, ob Kostensenkungen möglich sind und anderseits zu prüfen, ob durch Steigerung der Courtage/Provisionseinnahmen eine Verbesserung der Unternehmensrentabilität erreicht wird. Diese Überprüfung zwingt jeden Unternehmer an Stellschrauben zu drehen, um die Ertragssituation des Vermittlungsunternehmens zu steuern. Eine solche Unternehmenssteuerung mündet in eine konkrete strategische und operative Ausrichtung. Es gibt selbstverständlich noch eine Fülle von weiteren Kennziffern, die jedoch hier nicht erläutert werden sollen. Die betriebswirtschaftliche Unternehmenssteuerung mit Kennziffern finden Sie aber im Anhang 6: Betriebswirtschaftliche Unternehmenssteuerung durch ein MANAGEMENT INFORMATION SYSTEM (MISU) I-III.


Kernaussagen aus Kapitel 6: X X X X X X

Stellen Sie sich auf die gleiche Ebene wie der Unternehmer, den Sie ansprechen; Ebenbürtigkeit ist Trumpf. Verstehen Sie sich als Unternehmer; denken, sprechen und handeln Sie wie ein Unternehmer. Wenn Sie Firmen als Unternehmer ansprechen, werden Sie als Unternehmer akzeptiert! Ihre Unternehmermotivation ist der wichtigste Erfolgsfaktor. Suchen Sie als Unternehmer die Ausstrahlung von positiver Energie. Leiten Sie Ihre Firma mit Geschäftsführungskompetenz.

Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium 97

7. Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium

7.1 Ihre Worte – Ihre Wirkung „Die Macht Ihrer Worte stärkt Ihre Persönlichkeit und steigert dadurch Ihren Erfolg.“ Hans-Georg Schumacher In der persönlichen Direktansprache im Firmengeschäft ist neben Ihrem Erscheinungsbild und gekonntem Auftreten Ihre Sprache der entscheidende Garant für die Akzeptanz seitens Ihres Kunden. Ihr Gesprächspartner (Firmeninhaber, Geschäftsführer oder die Sekretärin usw.) sieht Sie, hört Sie, X hört, wie Sie es sagen und X beurteilt, was Sie sagen. X X

Ihre Sprache ist also ein wesentlicher und wichtiger Aspekt für Ihren Erfolg. Vermeiden Sie die langatmige, platte, floskel- und phrasenhafte Sprechweise eines Vertreters. Testen Sie die Wirkung einer bestimmter Sprache an sich selbst: Wie reagieren Sie, wenn Sie einkaufen und der Verkäufer schnell und viel spricht, Sie durch viele Worte überreden will, X viel sagt, ohne konkret zu werden, X Redewendungen anwendet, die Sie als manipulativ empfinden X usw.? X X


98 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Ihre Reaktion ist eindeutig und natürlich: Sie sperren sich und blockieren. Gerade das viel zu viele Reden geht dem Kunden auf die Nerven. Trotzdem machen wir es immer wieder. Viele Verkäufer, insbesondere in unserer Branche, sind überzeugt, dass ein langes auf sich bezogenes Gespräch – meistens ein Fachgespräch – ein gutes Verkaufsgespräch sei. Häufig empfinden sie ein Gespräch als gutes Verkaufsgespräch, weil sie dem Kunden alles sagen konnten. Das bedeutet aber bei weitem nicht, dass der Kunde alles aufgenommen und verarbeitet und dann abgeschlossen hat. Dennoch fühlt sich der Verkäufer sehr gut und ist von sich begeistert; er hat sich selbst zufrieden gestellt, aber leider nicht den Kunden. Für die persönliche Direktansprache im Firmengeschäft ist deshalb die als typisch empfundene Vertretersprache ein vollkommen untaugliches Instrument. Bedenken Sie den Grundsatz: Ihre Unternehmerpersönlichkeit führt in Verbindung mit einer

adäquaten Sprache zu dem von Ihnen gewünschten

Ergebnis.

Entwickeln Sie deshalb als Vermittlungsunternehmer Ihre eigene Erfolgssprache, mit der Sie sich identifizieren, authentisch bleiben und gleichzeitig glaubwürdig sind. Für den ersten Kontakt zu Firmen müssen Sie eine Sprache anwenden, die Ihr Kunde als angenehm empfindet, das heißt Sie müssen, positive Formulierungen wählen sowie das Gespräch X sachorientiert und gezielt führen. X

Die persönliche Direktansprache von Firmen führt zu dem gewünschten Ergebnis, wenn Sie diese Grundelemente beachten und Sie in kurzer Zeit


dem angesprochenen Firmeninhaber usw. deutlich machen, dass für ihn die Ansprache nutzbringend ist. Kommen Sie sofort auf den Punkt und vermeiden Sie umschweifende Ausführungen. Wenn wir reden, sprechen wir das aus, was wir denken – wir formulieren also unsere Gedanken. Denken wir sachorientiert, positiv und zielorientiert, so sprechen wir auch so. Denken wir dagegen negativ, so hört sich das anders an. Im Folgenden ist ein Beispiel gegeben für unterschiedliche Formulierungen, in denen sich die jeweilige positive bzw. negative Denkweise spiegelt: Ein Seminarteilnehmer sagte: „Wenn ich nur zwei Stunden in der Woche fremde Firmen ansprechen würde, dann würde mein Bestand sicherlich wachsen.“ Ich war enttäuscht, weil diese Aussage nicht auf eine konkrete Planung, einen festen Willen zur Durchführung und auf die tatsächliche Umsetzung schließen lässt. Eine sachorientierte, positive und zielführende Aussage lautet dagegen: „Ich spreche mindestens zwei Stunden wöchentlich systematisch fremde Firmen an und bin davon überzeugt, dass der Bestand wächst.“ Diese Aussage zeigt Zuversicht, Zielfestigkeit und Umsetzungswille. Ersetzen Sie negative Worte und Formulierungen durch sachorientierte, positive und zielführende Aussagen! Dadurch erreichen Sie eine ziel- und erfolgskonzentrierte Denk- und Ausdrucksweise, und sie entwickeln eine eigene Siegersprache. Folgende Worte/Begriffe/Aussagen darf es im Sprachschatz eines erfolgreichen Verkäufers als Unternehmer nicht geben: Die negativen Formulierungen sind durch positive Aussagen zu ersetzen. Dadurch kommen Sie zu der notwendigen erfolgskonzentrierten Denkund Ausdrucksweise.

100 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Beispiel Negative Formulierungen, die Sie unbedingt vermeiden sollten:

ersetzen durch:

Probleme

Fragen mit Antwort

Schwierigkeiten

Situationen mit Lösungen

Wenn ich Glück habe, mache ich das Geschäft

ich bin sicher, dass das Geschäft klappt

hoffentlich

es muss; selbstverständlich

vielleicht

es ist; es wird

Zweifel

Zuversicht

pessimistisch

optimistisch

fraglich

sicher

unlösbar

es gibt Wege

es ist zu Ende

es geht weiter

negativ

positiv

Angst

Mut

usw.

Suchen Sie nach sogenannten „Unworten“ in Ihrem Wortschatz und finden Sie die entsprechenden positiven Gegenbegriffe. Leider neigen viele Verkäufer dazu, erst einmal negativ zu denken und neue Ideen bzw. Produkte schlecht zu reden, sodass sie auch gar nicht tätig werden wollen und es infolgedessen nicht können, zum Beispiel ein neues Produkt zu verkaufen. Wird zum Beispiel ein neues Produkt vorgestellt, so erfolgt vielfach kein Jubelschrei, sondern im Gegenteil, Verkäufer beginnen die Suche nach dem berühmten Haar in der Suppe. Haben sie das Haar gefunden, haben


sie ganz schnell intelligente Begründungen bei der Hand, warum das Produkt nicht funktionieren kann, anstatt zu überlegen, wie die sinnvollste Nutzung der Geschäftschancen durch das neue Produkt aussehen. Denken wir zum Beispiel an die Basis- bzw. Rürup-Rente, die im Grunde genommen eine kapitalgedeckte Alterssicherung ist und mit der Altersrente parallel zur gesetzlichen Rentenversicherung läuft. Häufig sagen Seminarteilnehmer: „Die steuerliche Behandlung der Beiträge ist gut; aber es fehlt die Vererbbarkeit, die Wahl zur Kapitalzahlung, es gibt keine Beleihungsmöglichkeiten, es sind dafür zu wenige bzw. gar keine Kunden im Bestand, mit diesem Produkt kann man keine neuen Kunden gewinnen usw. Das heißt im Klartext, dass der Verkäufer von dem Produkt nicht überzeugt ist und sein will: er kann es und will es nicht verkaufen. Von diesem Verkäufer ist eine Verkaufsbemühung jedenfalls nicht zu erwarten; er hat sich selbst blockiert. Anmerkung des Verfassers: Die Basis- bzw. Rürup-Rente spielt in der kommenden Zeit eine bedeutende Rolle. Im Folgenden sind Formulierungen aufgeführt, die Sie unbedingt vermeiden sollten, da sie eine negative Denkweise ausdrücken und daher jegliches Tätigwerden im Kern ersticken:

Beispiel Ja, aber Firmengeschäft ist für mein Vermittlungsunternehmen sehr wichtig; aber alle Firmen sind versichert und schon lange bei einem anderen in der Betreuung.

Solche Aussagen, die im Kern „ja, aber“ haben, blockieren und führen dazu, dass Sie nichts unternehmen, um zu verkaufen.

Das klappt nicht bzw. das geht nicht.

Diese negative Formulierung deutet darauf hin, dass Sie sowohl rationale als auch emotionale Beweggründe haben, die verhindern, dass Sie verkaufen werden.

102 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Ich kann das nicht.

Hinter dieser Aussage steht vermeintlich fehlendes Können: Die Vermutung, dass Sie es vielleicht nicht können, basiert auf unbestimmter Angst, Barrieren und Hemmungen. Aber alle diese Hinderungsgründe können Sie beseitigen.

Ich will das nicht.

Die Aussage bleibt in der Regel bestehen. Man kann niemanden zur Liebe zwingen. Wenn jemand sagt: „Ich will keine persönlichen Direktansprachen im Firmengeschäft machen, weil ich mich zum Beispiel als Störenfried oder Bittsteller sehe“, dann ist jede Einmischung und jedes Zureden von außen zwecklos. Dann wird der Verkäufer nicht ansprechen.

Die „tollste“ Aussage eines Verkäufers ist: „Wenn mich jemand in meinem Büro ohne Termin besucht, lehne ich jedes Gespräch ab.“

Er hat bei dieser Einstellung selbst keine Chance, erfolgreich persönliche Direktbesuche im Firmengeschäft zu machen; aber außerdem ist bedenklich, dass er sogar ein Gespräch mit einem anderen Verkaufskollegen abwehrt. In all diesen Fällen ist die Motivation deutlich auf nahezu Null reduziert und es erfolgt keine Verkaufsbemühung.

Anmerkung: Interessant ist, dass in den vielen Seminaren der letzten 15 Jahre mit Feldtraining nur 16 Teilnehmer das Praxistraining nicht mitgemacht haben.


Um sich selbst zu motivieren, denken Sie positiv! Im Folgenden sind einige Beispiele für positive Formulierungen aufgeführt, die Sie anwenden sollten:

Beispiel Sagen Sie anstatt:

besser:

Ja; aber...

Ja und ich gehe die Sache an.

Das klappt bzw. geht nicht.

Ich setze alles daran, um ein Ziel zu erreichen; ich versuche es.

Ich kann nicht.

Ich kann es; ich werde es versuchen und werde Erfolg haben.

Ich will nicht.

Wenn Sie diese Einstellung haben, dann lesen Sie bitte trotzdem weiter!!!

7.2 Bravheitssyndrom –Dauerkrankheit des Vertreters Verkäufer bedienen sich ständig einer für sie im Allgemeinen als typisch empfundenen Verhaltensweise und entsprechenden Art zu reden. Offenbar ist die Verkäufersprache eine Fremdsprache, die antrainiert werden muss. Es sind aber nur Sprachschablonen, die zwei Auswirkungen haben. 1. Durch die Vertretersprache soll der Vertreter sich als Vertreter „ausweisen“. 2. Die Vertretersprache soll mit der Vertreterrolle verbunden werden. Beides ist erschreckend, weil so die Persönlichkeit des Verkäufers zugeschüttet wird und der Kunde die authentische Persönlichkeit des Verkäufers nicht erkennen kann. Der Kunde will jedoch die Authentizität des Verkäufers erleben und sich auf Grundlage dieser „Echtheit“ und Glaubwürdigkeit fragen, ob eine Geschäftsbeziehung in Frage kommt.

104 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Es wird von dem Vertreter nicht nur eine bestimmte Sprache erwartet, sondern der Vertreter soll auch eine ganz bestimmte Rolle spielen. Um dieser diffusen Erwartung zu entsprechen, fallen wir immer dann, wenn besondere Situationen eintreten – so auch in der persönlichen Direktansprache von Firmen – in ein Verhalten zurück, das wir aus der Kindheit kennen: Wir wollen brav sein, das heißt die Erwartungen erfüllen und nicht weiter auffallen. Wie oft haben Sie früher gehört: X X X X X X

...sei ja brav ...ich will keine Klagen hören ...mach‘ ja keinen Ärger ...treib‘ dich nicht rum ...komm‘ nach der Schule gleich nach Hause usw.

und insbesondere die Aussage, die uns die Grenzen aufzeigen sollte: X

...solange du Deine Füße unter meinen Tisch streckst, hast Du hier nicht das letzte Wort.

Wir sind zur Bravheit erzogen worden. Diese Erziehung zur Bravheit ist grundsätzlich nicht verkehrt – aber wir sind keine Kinder mehr, sondern wir sind erwachsen, kennen Umgangsformen und Natürlichkeit. Der Vertreter will häufig wohlerzogen wirken und der brave nette Junge von gut situierten Eltern von nebenan sein. Wenn wir nun zu dieser Bravheit zurückkehren und sie überbetonen (Bravheitssyndrom), wirkt das unnatürlich. Dieses Bravheitssyndrom fließt dann in unser Verhalten und in unsere Sprache ein.

7.3 Höflichkeit ist eine Zier ... Höflichkeit ist wichtig und eine Stilfrage. Die Höflichkeit des Unternehmers ist bewusst, ziel- und selbstsicher. Wenn Sie als Unternehmer Höflichkeit überbetonen, ist die Gefahr groß, dass sich diese Höflichkeit in


Unterwürfigkeit umkehrt und Sie so in die Bittstellerrolle gleiten. Diese Auswirkung ist nicht gewünscht! Sie fühlen sich einerseits unwohl und andererseits ist auch der Erfolg fraglich, weil Ihre Persönlichkeit überdeckt ist. Gewünscht ist natürliche Höflichkeit. Sind wir jedoch in der Rolle der Überbetonung der Bravheit und der unnatürlichen Höflichkeit, so ist es wiederum die Sprache, die uns verrät.

Beispiel Vermeiden Sie folgende Formulierungen:

Besser sind folgende Redewendungen:

„Darf ich mich Ihnen vorstellen, mein Name ist...“

Sagen Sie ohne weitere Zusätze nur Ihren Namen.

„Darf ich Ihnen eine Frage stellen...“ (klingt bittstellerisch)

„...eine interessante Frage ist“; keine Erlaubnis einholen

„Darf ich fragen, mit wem ich spreche...“

...und Sie sind?

„Ich würde mal annehmen, dass...“

„Ich bin überzeugt, dass...“

„Ich habe mich bemüht, Ihnen die beste Grundlage herauszusuchen.“

„Ich bin überzeugt, dass das für Sie die beste Lösung ist, weil...“

„Darf ich Sie unterbrechen...“

Es ist bereits geschehen.

„Ich wollte sagen...“

Ich sage...

„Entschuldigen Sie bitte; ich wollte nur sagen...“

Warum entschuldigen, wenn kein Fehler gemacht worden ist?

„Ich würde Ihnen gerne mal ein unverbindliches Angebot machen.“

„Ich mache Ihnen eine Kalkulation...“

106 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Hier wird deutlich, dass durch Überbetonung oder vermeintliche Höflichkeit eine unterwürfige Haltung entsteht. Die Kommunikationswelt hat sich erheblich verändert. Das ist eine Entwicklung, deren Auswirkung viele Verkäufer bisher noch nicht oder nicht in vollem Umfang bemerkt haben. Was bisher mit vorgefertigten Formulierungen, Floskeln, Phrasen und Sprachmüll vielleicht zum Erfolg geführt hat, funktioniert nicht mehr und hat nicht mehr die Wirkung, die man sich wünscht. Das liegt auch daran, dass der Kunde das Vertretergerede nicht mehr hören will. Vermittlungsunternehmer müssen sich im Denken und in ihrer Sprache ihren Firmenkunden anpassen, das heißt ihnen entsprechen, um auf gleicher Wellenlänge „zu senden“. Was ist zu tun? Der Firmenkunde ist in der Regel positiv gestimmt, aufnahmefähig und will das Gespräch; aber nicht mit der Rhetorik verflossener Jahrzehnte – die sprachliche Rabulistik ist nicht mehr seine Spielwiese. Verändern Sie Ihre Sprache und Sie verändern Ihre Wirkung! Also beginnen Sie damit, Ihren Wortschatz zu entrümpeln. Werfen Sie alle Floskeln, Phrasen und sonstigen Sprachmüll über Bord! Bewahren Sie für Ihre Sprache den Grundsatz der Klarheit und persönlichen Gradlinigkeit:

Beispiel Wie Sie nicht formulieren sollten:

Bedeutung:

– offen und ehrlich gesagt

ansonsten nicht offen und ehrlich?

– Sind Sie Herr Müller persönlich?

Was soll Herr Müller sonst sein?

– ich denke; ich glaube

ich weiß nicht; ich bin mir nicht sicher

– nehmen Sie es nicht persönlich

wie soll man es sonst nehmen?

– ich sage mal so, es ist so und so – an und für sich ... – wie auch immer ...

Floskeln, vertretertypisch


– ich bin unterwegs in Sachen ...

schlimm!

– ich war gerade in der Nähe, da wollte ich mal vorbeischauen

Das glaubt keiner mehr! Todsünde des Verkäufers, hier entschuldigt sich der Vertreter durch einen unnötigen Vorwand

– es bestünde die Möglichkeit ...

also doch?

– darf ich Ihnen zeigen ...

ich zeige Ihnen

– eigentlich wollte ich ...

ist etwas falsch gelaufen?

– vielleicht, eventuell – einigermaßen

Zweifel

– möglicherweise – ganz im Ernst

ist man sonst lustig?

Verwenden Sie keinen Konjunktiv in Ihrer Sprache; KonjunktivAussagen wirken bittstellerisch. – ich würde ...

ich werde, ich mache

– ich würde sagen/denken, glauben

ich sage

– ich könnte ...

ich kann

– ich möchte ...

ich will

Mit Konjunktiv-Formulierungen verlassen Sie die Ebene der konkreten Aussagen. Sie stellen sogar das Gesagte in Frage. Politiker sind in Rhetorik trainiert und kennen diese Regeln ganz genau. Sie spielen in der Meisterklasse des Unverbindlichen. Will sich ein Politiker zum Beispiel in einer Diskussion zu einem bestimmten Thema nicht festlegen, so hören Sie ... ich könnte mir vorstellen, dass ... ... ich würde sagen, dass das noch nicht gesagt werden kann, da müssten noch ganz andere Gremien gefragt werden ... X ... usw. X X

108 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Überlegen Sie, wie es auf Ihren Kunden wirkt, wenn Sie diese Art der Formulierungen anwenden:

Beispiel Schönen guten Tag, Herr Kunde, mein Name ist Floskel, Herbert Floskel von der XY, ich komme heute zu Ihnen, weil ich Sie gerne beraten möchte; das könnte für Sie interessant sein; es geht dabei um mögliche Kostenersparnisse. Dazu würde ich gerne unverbindlich ein Angebot machen. Wann hätten Sie für mich etwas Zeit? Ginge es bei Ihnen nächsten Dienstag um 10 Uhr oder am nächsten Donnerstag um 10 Uhr?

Geht es bittstellerischer?! Kein Verkäufer ist ein Vertreterwurm, der im Staub herumkriecht und eine Schleimspur hinterlässt! Formulieren Sie als Unternehmer also anders. Hier ein Vorschlag:

Beispiel „Guten Tag, Herr Kunde, Schumacher, Ich bin Inhaber einer Versicherungsmaklerfirma (eines Agenturbetriebes der XY-Versicherung). Es geht um Kostenersparnisse bei allen betrieblichen Versicherungen Ihrer Firma. Der Versicherungsmarkt ist in Bewegung. Deshalb lohnt sich ein Vergleich. Hierzu mache ich Ihnen eine Ausarbeitung. Dann setzen wir uns zusammen und besprechen den Vergleich gemeinsam. Geht es bei Ihnen am Dienstag um 10 Uhr?“

Als Verkäufer und Unternehmer müssen Sie klare und verbindliche Aussagen treffen. Denn der Kunde will Klarstellungen! Nur so, durch diese Sprechweise, erzielen Sie eine positive Wirkung bei Ihrem Kunden.

„Sag‘, was Du meinst, und Du bekommst, was Du willst.“ George Walter Kurz gesagt: Fordern Sie es, Sie bekommen es!


Viele Verkäufer scheuen jedoch die klare Forderung, denn sie setzen Forderung mit Überforderung des Kunden gleich. Sagen Sie immer eindeutig, was Sie wollen. Hinter dieser Denkweise steht der Wille, an dem Ziel festzuhalten und das Ziel auch zu erreichen. Das erkennt und anerkennt der Kunde. Bleiben Sie dagegen im Verkaufsgespräch oder der direkten persönlichen Ansprache im Firmengeschäft im Unverbindlichen, so hat Ihr Gesprächspartner ein leichtes Spiel, weil er sich nicht festlegen muss. Er kann zum Beispiel charmant sagen: „Ich würde mir das gerne nochmals überlegen.“ Wenn Ihr Kunde das so sagt, hört sich das zwar recht schön an, es tut auch nicht weh; aber das Geschäft ist Ihnen keinesfalls sicher. „Weichspüler“ oder „Soft-Worte“ hören sich möglicherweise geschmeidig an; aber sie „verkleistern“ das Ansprech- bzw. Verkaufsziel, verführen zur Langatmigkeit und bleiben im Unverbindlichen. Was wollen Sie also erreichen? Sie möchten mittels natürlicher Höflichkeit und Klarheit der Sprache ohne Umschweife zur Sache kommen, Sie wollen den Bereich der Unverbindlichkeit verlassen und das Ziel der Ansprache erfüllen.

7.4 Zielfeste Ansprache – ohne „Beratung“ und „Angebot“ Für eine überzeugende und zielorientierte Ansprache sind jedoch zwei weitere Begriffe entscheidend, die der Verbindlichkeit zuwiderlaufen. 1. Angebot und 2. Beratung Sie haben richtig gelesen – und wenn Sie darüber verwundert sind, ist schon viel erreicht.

110 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Angebot Ein Verkäufer sagt: „Ich mache Ihnen mal ein unverbindliches Angebot.“ (ganz schwach) Ein Angebot verpflichtet zu nichts. Das Schlimmste ist dabei, dass der Kunde das Angebot erhält und er dadurch die Initiative für das weitere Verkaufsgespräch in der Hand hat, wenn nicht unmittelbar der Verkauf getätigt wird. Im Firmengeschäft ist der sofortige Abschluss ganz selten, da Faktoren wie zum Beispiel Vertragsablaufzeiten usw. zu beachten sind, die eine sofortige Entscheidung nicht erlauben. Es ist wahrscheinlich, dass der Firmenkunde das Angebot in seiner ganzen Komplexität nicht ganz verstehen kann und dadurch sein Interesse verliert; der Kunde kann weitere Verkaufsgespräche verzögern, sodass Sie gezwungen sind, ständig nachzufragen (bis Sie die Lust verlieren) und der Kunde kann insbesondere das Angebot dazu benutzen, den bestehenden Versicherer zu befragen oder den bisherigen Vermittler einzuschalten. Der Firmenkunde hat die Initiative und es fällt Ihnen schwer, Einfluss zu nehmen und die Initiative wieder zu gewinnen. In unserer Vorgehensweise im Firmengeschäft wird daher anstelle eines Angebotes eine Arbeitsgrundlage erstellt, um den bestehenden Versicherungsschutz mit den Marktmöglichkeiten und Aktualitäten des Marktes zu vergleichen. Das ist kein Angebot, sondern vielmehr ein Arbeitspapier, das zu Ihren Unterlagen gehört. Beratung Das Wort Beratung hat für viele Verkäufer einen glamourösen Klang, weil dadurch wie durch Nebelkerzen vertuscht werden kann, dass man Verkäufer ist. „Berater sein“ wird als höherwertig angesehen. Historisch gesehen war früher jemand, der im Außendienst tätig ist, ein „Vertreter“ einer Firma (das ist im rechtlichen Sinne auch heute noch so). Zur Imageverbesserung wurde dann der „Berater“ erfunden. Beratung setzt Fachkompetenz voraus. Also wurde das notwendige Fachwissen verstärkt geschult. Es wurde der berühmte Nürnberger Trichter aufgesetzt. Es wurde viel hineingeschüttet, wovon vieles abgeflossen ist, aber


auch einiges hängen geblieben ist. Da trotz dieser Weiterbildungsmaßnahmen häufig in der Folge dennoch weniger verkauft wurde, ergab sich die Sternstunde für Verkaufstechniken, wie zum Beispiel die W-Fragen und so weiter. Fachkompetenz ist eine wesentliche Voraussetzung für die Verkaufsqualität. Die Möglichkeiten zur fachlichen Aus- und Weiterbildung sind exzellent und unverzichtbar. Doch „Beratung“ ohne Verkauf ist nicht effektiv. Denn Beratung beinhaltet Unverbindlichkeit. Wenn ein Verkäufer einen Kunden berät, erhält der Kunde eine Fülle unverbindlicher, kostenfreier, vertiefter und nützlicher Informationen. Was erhält der Verkäufer? Nichts, wenn der Kunde nicht will! Der Kunde ist zu nichts verpflichtet. Daher ist Beratung kein Selbstzweck, sondern höchstens Werkzeug für den Verkauf. Wenn der Verkäufer das verkennt und nur „beraten“ will, ist es reiner Zufall, wenn das Geschäft zustande kommt. Aber das ist viel zu wenig und nicht die Voraussetzung für einen erfolgreichen Verkauf. Verkaufen heißt verkaufen! Martin Limbeck Das ist nicht nur eine klare Aussage (endlich), sondern auch eine Aufforderung. Ersetzen Sie das Wort Beratung durch „Besprechung“. Eine Besprechung impliziert immer einen partnerschaftlichen Dialog, gibt die Möglichkeit zum Austausch von Überlegungen und bringt regelmäßig ein Ergebnis. Jeder Partner weiß von Beginn an Bescheid und es ist eine konkrete Gesprächsplattform gegeben. Im Folgenden finden Sie ein Beispiel für die Initiierung einer Besprechung zu einem bestehenden Versicherungsvertrag: Anlässlich der Veränderung des Versicherungsvertrages und Ausweitung des Versicherungsschutzes durch den Versicherer nimmt der Verkäufer telefonisch Kontakt zu dem Kunden auf (die Einwilligung zum Telefonanruf liegt vor):

112 Sprache des Unternehmers – das Erfolgsmedium Der Verkäufer A sagt dem Kunden am Telefon: „Der Versicherungsschutz zu Ihrer X-Versicherung wurde erweitert und das ist gut so für Sie. In dieser Sache möchte ich Sie gerne beraten. Können wir uns am Dienstag um 18 Uhr oder am Donnerstag um 18 Uhr treffen?“ Der Verkäufer B sagt dem Kunden am Telefon: „Der Versicherungsschutz zu Ihrer X-Versicherung wurde erweitert und das ist gut so für Sie. Das muss ich mit Ihnen besprechen. Geht es bei Ihnen am Dienstag um 18 Uhr?“ Sie bemerken den Unterschied?! Das erste Telefongespräch ist vertreterhaft überbetont. Das zweite Gespräch ist dagegen sachorientiert, bestimmt und zielführend. Die Erfolgssprache wird durch zwei wesentliche Punkte ergänzt: die Eigeninitiative des Verkäufers und dessen Zielfestigkeit. Beides spiegelt sich in der Sprache wider. Nochmals: Ihre Sprache – das heißt Ihre Wortwahl und Sprechweise – entscheidet über den Erfolg. Bei einem Einzelcoaching habe ich einem Versicherungsmakler neun persönliche Direktansprachen in Firmen vorgemacht und bei acht Firmen Angaben für die weitere Verhandlung erarbeitet. Die Ergebnisse waren überzeugend, der Makler infolgedessen begeistert. Ziel des Coachings war es auch, den Versicherungsmakler in die Lage zu versetzen, selbstständig und erfolgreich Firmenkunden direkt anzusprechen und als Kunden zu gewinnen. Bei anschließenden vier Besuchen des gecoachten Versicherungsmaklers bei Firmenkunden konnte er jedoch nur einmal die notwendigen Angaben erarbeiten. Was war geschehen? Der Versicherungsmakler ist in sein gewohntes Vertretergerede zurückgefallen, hat zeitlich überzogen und unnötige Diskussionen ausgelöst. Was ist zu tun? Es ist ratsam, einen Gesprächsleitfaden mit Basisformulierungen zu entwickeln und diesen auf Ihre eigene erfolgreiche Rhetorik anzupassen. Ein solcher Gesprächsleitfaden wird in Kapitel 12 behandelt.


Kernaussagen aus Kapitel 7: X X X X X

Entwickeln Sie als Unternehmer eine eigene Erfolgssprache, die sachorientiert, positiv formuliert und zielführend ist. Identifizieren Sie sich mit Ihrer eigenen Erfolgssprache, damit Sie authentisch und glaubwürdig sind und wirken. Vermeiden Sie eine Sprache mit Floskeln, Phrasen, „Weichspülern“ und Unverbindlichkeiten. Bewahren Sie sich Ihre natürliche Höflichkeit, ohne in Unterwürfigkeit abzugleiten. Nehmen Sie eine „Besprechung“ als Basis zum Verkauf.

Persönliche Direktansprache – eine Erfolgsstrategie!

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8. Persönliche Direktansprache ist für das Firmengeschäft eine erstklassige Erfolgsstrategie!

Wir sprechen von der „persönlichen Direktansprache“ (früher: Kaltansprache) im Gegensatz zur telefonischen, brieflichen oder sonstigen Ansprache. Die Kaltakquise ist die älteste Form der Neukundengewinnung; sie bestand schon vor der Zeit der Postkutsche, noch bevor die Möglichkeit bestand zu telefonieren oder andere heute selbstverständliche elektronische Kommunikationsmittel bzw. -wege zu nutzen. Die unmittelbare Ansprache war über Jahrhunderte hinweg das Terrain und Prädikat des Kaufmanns bzw. Geschäftsmanns. Es wurden Tauschpartner gesucht, Handel betrieben, neue Märkte erschlossen und immer neue Kunden angesprochen. Die persönliche Direktansprache wird heutzutage häufig totgesagt und insbesondere im gewerblichen Bereich als nahezu aussichtslos angesehen bzw. man glaubt, dass die persönliche und direkte Ansprache der Vergangenheit angehöre. Totgesagtes lebt bekanntlich länger. Ich habe in meiner verkäuferischen Laufbahn nie aufgehört, durch die persönliche Direktansprache Firmen als neue Kunden zu gewinnen und auch Vertriebspartner dazu zu entwicklen und zu befähigen, durch diese Strategie der Kundengewinnung das Wachstum des Kundenstammes auf hohem Niveau zu forcieren. Für meine heutige Firma ist die unmittelbare Ansprache meiner neuen Kunden – das sind Versicherer, Maklerpools, Vertriebe und Versicherungsmakler – das wichtigste und erfolgsreichste Akquiseinstrument. Ich mache das, was ich trainiere:


116 Persönliche Direktansprache – eine Erfolgsstrategie! Im Praxistraining wählen sich die Trainingsteilnehmer in einem Gewerbegebiet spontan Firmen aus, die sie anschließend ohne vorherige Besuchsankündigung oder telefonische Terminabsprache besuchen. Ihre Ansprecherfolgsquote beträgt zwischen 60 bis 80 Prozent. Eine Ansprache gilt als erfolgreich, wenn 1. der Ansprechende durch den Angesprochenen akzeptiert wird, 2. der Ansprechende durch seine Ansprache Angaben für eine weitere Verkaufsverhandlung erarbeitet und 3. ggf. ein konkreter Besprechungstermin vereinbart wird. Die Auswertung der so gewonnenen Firmenkontakte ist außerordentlich ergiebig. In einer Bezirksdirektion einer Versicherungsgesellschaft wurden in sechs Monaten 52 neue Firmen mit 148 Neuanträgen gewonnen. An diesem Ergebnis waren acht Vertriebspartner beteiligt. In einem anderen Fall wurden in einem Seminar mit Feldtraining innerhalb von elf Arbeitstagen vier neue Firmen mit einem beantragten Beitragsvolumen von 25.460,00 € und zzgl. mehreren Direktversicherungen als neue Kunden gewonnen. Ein weiterer Fall: Ein tüchtiger Verkäufer hat sich nach seiner Tätigkeit als Vertriebsführungskraft selbstständig gemacht und im ersten Jahr 104 neue Firmen in einem sehr ländlich geprägten Gebiet als neue Kunden gewonnen. Volltreffer! Wichtig ist zu erwähnen, dass es sich in den beiden ersten Fällen um entwicklungsfähige und -willige Vertriebspartner handelte, die bis dahin fast ausschließlich im Privatkundengeschäft tätig waren. Die erwähnten Fälle sind keine „Eintagsfliegen“, sondern bestätigen vielmehr die Regel, dass die Kundenloyalität der Firmen deutlich abnimmt, wohingegen die Neigung, den eigenen Versicherungsschutz ständig vergleichen zu lassen und die Bereitschaft, ggfs. den Versicherungspartner zu wechseln, permanent zunimmt. Das sind Chancen für die Neukundengewinnung! Wiederholte Befragungen von Verkäufern verschiedener Versicherungsgesellschaften und Versicherungsmakler zeigen, dass sehr viele Verkäufer


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in der persönlichen Direktansprache erhebliche Schwierigkeiten sehen, Vorbehalte haben und diese sogar ablehnen. Die Hauptgründe sind, dass die Verkäufer in der Regel nicht intensiv genug ausgebildet werden, um Nichtkunden erfolgreich ansprechen zu können. Darüber hinaus vernachlässigen es viele Vertriebsführungskräfte, Vertriebspartner in dieser Hinsicht ausreichend zu qualifizieren, sei es durch praktische Trainings und insbesondere durch Vormachen bzw. Vorleben. Hinzu kommen Entwöhnungseffekte, da fast nur noch im Kreis der Bestandskunden Geschäft generiert wird und Kunden über schon bestehende persönliche Beziehungen gewonnen werden. Das ist zweifellos wichtig und darf nicht übersehen werden. Nur das allein reicht nicht mehr aus. Die Neukundengewinnung ist eine durch die persönliche Direktansprache zu ergänzende wichtige und strategische Stoßrichtung und ein interessantes Instrument, um Wachstum zu generieren. Um die persönliche Direktansprache aber sinnvoll und effektiv anwenden zu können, sind zwei wesentliche Hürden zu nehmen: 1. Sie müssen dieser Tätigkeit Priorität einräumen gegenüber anderen Büroarbeiten. 2. Sie müssen Ihre Zeit möglichst effizient planen. Viel lieber sind viele Verkäufer mit Arbeiten im Büro oder sonstigen Auftragsarbeiten beschäftigt. In dieser Zeit ist es natürlich nicht möglich, persönliche Direktansprachen durchzuführen. Die größten Hürden, die es zu überwinden gilt, sind Ängste, Barrieren, Hemmungen und Befürchtungen, die eigene Wertigkeit zu mindern oder gar das Gefühl des „Sich-Anbiederns“. Wenn Sie diese Einstellung nicht überwinden, werden Sie es kaum schaffen, effektiv und langfristig das Instrument der persönlichen Direktansprache anzuwenden. Deshalb wird in Kapitel 9 ausführlich noch darauf eingegangen. Der Vertreter im üblichen Sinne sieht sich bei der persönlichen Direktansprache häufig in der Rolle des Störenfrieds, Drückers, Belästigenden oder des aggressiven Hardsellers und kommt naturgemäß – wie soll es

118 Persönliche Direktansprache – eine Erfolgsstrategie! auch anders sein – zu einer zurückhaltenden oder sogar ablehnenden Einstellung. Erfolg entscheidet sich jedoch im Kopf. Der Verkäufer als Unternehmer sieht das ganz anders; er begreift diese Vorgehensweise als Chance zur Kontaktaufnahme, als geeignete Plattform, um mit einem anderen Unternehmer zu sprechen und diesem in aller Kürze den Nutzen aufzuzeigen und ein Geschäftsverhältnis zu begründen. Der angesprochene Unternehmer erhält die Chance, den aufgezeigten Vorteil durch einen Vergleich des Versicherungsschutzes erklärt zu bekommen und damit eine profunde Grundlage zu erhalten, auf Grund derer er entscheiden kann, ob für ihn eine Geschäftsverbindung lohnenswert ist. Dabei wird er auch intuitiv beurteilen, ob er die Persönlichkeit des Vermittlungsunternehmers als authentisch, glaubwürdig und sympathisch empfindet und diese Empfindung bei seiner Entscheidung berücksichtigen. Das gekonnte Gespräch von Angesicht zu Angesicht – modern in deutsch-englisch: Face-to-Face-Gespräch – ist die unmittelbarste, wirkungsvollste und erfolgreichste Kommunikationsform, weil die Gesprächspartner die Persönlichkeit ihres Gegenübers in ihrer unverfälschten Gesamtheit aufnehmen können: das Auftreten, das Erscheinungsbild, die Ausstrahlung, die Sprache, die Tonlage bis hin zur Mimik und Gestik kommen zur Geltung. Die bei der persönlichen Direktansprache erzielte Wirkung basiert zu 55 Prozent

auf der Persönlichkeit (Persönlichkeitssignal),

38 Prozent

auf der Sprache (Sprachsignal) und

7 Prozent

auf Fachwissen (Fachsignal), das jedoch bei der Erstansprache nicht oder nur wenig relevant ist.

Die persönliche Direktansprache ist eine überlegte, durchdachte und kundenorientierte Strategie, die sich nicht durch aggressives Verhalten, sondern durch Offenheit und geschäftsmäßiges Verhalten auszeichnet.


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Für Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. ist die persönliche Direktansprache durch einen Vermittlungsunternehmer eine interessante Begegnung mit einem neuen Partner, von dem er sich neue Ideen, Vorschläge und wertvolle Anregungen für seinen Betrieb erhoffen kann. Der angesprochene Unternehmer weiß aus Erfahrung, dass er profitiert. Das ist einer der wichtigsten Gründe dafür, dass er dem Geschäftsbesuch eines Vermittlungsunternehmers, der die direkte persönliche Ansprache wählt, positiv und offen gegenübersteht. Ich habe eine Maschinenfabrik in der Nähe von Ludwigsburg erlebt, bei der diese Offenheit für Geschäftsbesuche plakativ signalisiert wird: Bereits auf dem Besucherparkplatz sieht der Besucher auf jedem einzelnen Parkplatz ein Schild mit der Aufschrift: Reserviert für unsere Geschäftsfreunde Herzlich Willkommen

Und im Foyer dieser Firma war auf einer Tafel zu lesen: Herzlich Willkommen. Heute besuchen uns Mustermann 1, Mustermann 2, Mustermann 3 und weitere Geschäftspartner. Das Gespräch mit Ihnen ist uns wichtig.

Die Damen an der Anmeldung waren zuvorkommend und das Gespräch mit der Inhaberin dieser Firma in einem Besprechungszimmer war konstruktiv und angenehm. Diese Aufgeschlossenheit wird natürlich nicht überall derartig demonstrativ gezeigt; aber grundsätzlich ist sie bei Unternehmern vorhanden. Seminarteilnehmer berichten aus den Feldtrainings regelmäßig, dass ihre Ansprachen fast ausschließlich in einer geschäftsfreundschaftlichen Atmosphäre abgelaufen sind. Eine befürchtete Unhöflichkeit oder Ruppigkeit des angesprochenen Unternehmers kommt nicht vor oder ist zumindest sehr selten.

120 Persönliche Direktansprache – eine Erfolgsstrategie! Diese positive Grundeinstellung des Unternehmers wird durch die Tatsache noch gesteigert, dass jeder Unternehmer etwas herstellt, das er selbst verkaufen muss oder etwas einkauft und es weiterzuverkaufen hat. Jeder ist also selbst Verkäufer und kennt Verkaufschancen und Verkaufswege; er ist selbst verkaufserfahren oder kann zumindest Verkaufsstrategien beurteilen und anerkennen. In der Regel wird die persönliche Direktansprache bewundert und respektiert. In einem Praxistraining im Rahmen eines Seminars habe ich die Ansprache in einer Firma für Sicherheitstechnik durchgeführt und Kontakt zu dem Firmeninhaber mit 16 Mitarbeitern erhalten. Ich war überrascht, weil er mich augenzwinkernd am Arm packte und sagte: „Was, Sie kommen persönlich und telefonieren nicht? Ich habe drei Verkäufer, die tonnenweise Papier versenden und unendlich viel telefonieren. Die können nicht das, was Sie machen.“ Zuerst war ich etwas verblüfft und dann angetan. Der Inhaber der Firma erzählte, dass er vor etwa 20 Jahren seine Firma als Einmannbetrieb gegründet habe und neue Kunden für seine Sicherungstechnik suchen musste; er war immer noch davon begeistert, dass er seine Kunden nur durch die persönliche Direktansprache – damals Kaltansprache genannt – selbst gewonnen hat. Er werde seine Verkäufer künftig wieder zur direkten Kundenansprache anhalten. Es war ein sehr entspanntes und erfolgreiches Gespräch. Im Verlauf unserer Besprechung resümierte der Firmeninhaber eine wichtige Erkenntnis: Als ansprechender Verkäufer habe ich doch die Möglichkeit, den zukünftigen Kunden zu erkennen und zu identifizieren bzw. auszuwählen, die Geschäftschancen einzuschätzen und die Qualität der zukünftigen Zusammenarbeit zu erahnen und gar zu beurteilen. Das ist richtig! Wir gehen immer davon aus, dass nur wir als ansprechende Vermittlungsunternehmer beurteilt und hoffentlich akzeptiert werden – und freuen uns, wenn die Ansprache geklappt hat. Das ist gut so; aber zu einseitig. Denn auch wir als ansprechende Vermittlungsunternehmer haben die Möglichkeit zu entscheiden, ob wir eine Geschäftsverbindung


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mit dem anzusprechenden Geschäftspartner eingehen wollen und ob diese aus unserer Warte sinnvoll ist. Sie bemerken Ihre Ebenbürtigkeit zu Ihrem Gesprächspartner?! Als Vermittlungsunternehmer entscheiden Sie X X X X X

welcher Betrieb, zum Beispiel aufgrund einer bestimmten Größe, Betriebsart usw., angesprochen werden soll. ob die wirtschaftliche Situation des Betriebes eine dauerhafte und tragfähige Geschäftsbeziehung zulässt. ob das Risiko untergebracht werden kann. ob Sie ein spezielles Deckungskonzept haben und wettbewerbsfähig sind. ob weitere Gesprächs- bzw. Geschäftschancen erspürt werden können.

Erfolgsvoraussetzungen zur persönlicher Direktansprache Geschäftsideen, Geschäftsideen .......für Firmen, Unternehmer und Selbständige Für die Neukundengewinnung im qualifizierten Geschäft ist das anzubietende Produkt nicht so sehr entscheidend. Es ist nicht sinnvoll und wenig Erfolg versprechend, die Kontaktaufnahme mit allgemein Bekanntem oder jederzeit austauschbaren Produkten zu versuchen. Versicherer konzentrieren sich jedoch vorwiegend mit viel Energie und Aufwand auf die Produktgestaltung und verstehen sich primär als „Produktfabrik“. Ausgangspunkt ist aber die Geschäftsidee. Das Produkt muss passgenau der Geschäftsidee beigeordnet werden können, um alsdann zu Lösungen zu kommen. Die Geschäftsidee muss – und das ist wichtig – aktuell sein, neugierig und hellhörig machen. Geschäftsideen werden durch Markterfordernisse, soziale Entwicklungen (Altersarmut), Gesetze (zum Beispiel Bürgerentlastungsgesetz, Alterseinkünftegesetz, Betriebsrentengesetz usw.) und durch Kundenbedürfnisse geboren; sie erfordern Klarheit, Wahrheit und Erkennbarkeit des Kundennutzens. Es sind zündende Geschäftsideen gefragt, die ankommen, schlagartig Helligkeit bringen, ohne dass ein Schalter betätigt wird. Die Akzeptanz in der persönlichen Di-

122 Persönliche Direktansprache – eine Erfolgsstrategie! rektansprache ist von diesen Vorgaben abhängig. Alte Ideen sind dagegen langweilig und für das Ergebnis der ersten Kontaktaufnahme chancenlos. Die Praxis zeigt, dass der Schwerpunkt betont auf das Produkt gelegt wird und Gestaltungen bzw. Veränderungen, Erweiterungen usw. im Vordergrund stehen. Das ist nicht durchschlagend. Für den Ansprecherfolg in der Neukundengewinnung und damit auch in der Marktdurchsetzung kommt es außerdem darauf an, dass die kreierte Geschäftsidee vom Verkäufer akzeptiert wird und sich der Verkäufer dabei wohlfühlt und Erfolgsaussichten erkennt. Praktischer Fall: Ein Versicherer hatte die Geschäftsidee, für bestimmte freie Berufe im Alter die Zahlung der Beiträge zur Krankenversicherung zum Teil durch Beitragsrückvergütungen zu finanzieren und dazu ein Produkt entwickelt, das der eigenen Verkaufsorganisation zum Verkauf übergeben worden ist. Das Produkt war geradezu genial. Die Verkäufer, die vorwiegend im Kompositbereich tätig sind, haben die Idee zwar erkannt, aber hatten keinen wesentlichen Kontakt und Zugang zu den betreffenden Berufen und außerdem hat der Versicherer keine Systematik zur Ansprache dieser Zielgruppe durchgeführt. Die Verkäufer haben keinen wesentlichen Verkaufsmut erkennen lassen und eine ausgesprochene Verkaufsunwilligkeit demonstriert. Der Erfolg war miserabel. Die Geschäftsidee und das Produkt sind gescheitert. Erkenntnis: Die Geschäftsidee und das darauf zugeschnittene Produkt sind keine Erfolgsgaranten, sondern die Geschäftsidee und das Produkt müssen zur Tätigkeit, zur Verkaufsfähigkeit und zur Einstellung des Verkäufers passen. Alles andere ist zwecklos. Prüfen Sie deshalb, welche Geschäftsidee für Sie geeignet ist und Sie sich Verkaufserfolge vorstellen können. Ein Verkäufer muss nicht alle erreichbaren Geschäftsideen aufnehmen und probieren, ob es klappt; es ist sogar richtig, sich auf eine oder nur wenige Geschäftsideen zu konzentrieren, Marktdurchsetzung zu erreichen und damit erfolgreich zu sein. Nachfolgend sind einige Geschäftsideen aufgeführt, die sich zur Kontaktaufnahme mit Firmen in der Praxis bewährt haben. Prüfen Sie jede Geschäftsidee und fragen Sie sich, ob eine dieser Ideen für Ihre persönli-


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che Direktansprache zur Neukundengewinnung mit Erfolg einsetzbar ist; ggf. in einer gemeinsamen Zusammenarbeit mit einem Spezialisten oder einer Vertriebsführungskraft/Maklerbetreuer. Geschäftsideen: 1. Kostenersparnisse zu allen betrieblichen Versicherungen: Ein Vergleich lohnt sich! 2. Versicherungsanalyse: Schriftliche Vorlage in der Art eines Gutachtens zur Erfassung aller Risiken und Bewertung der Marktaktualität der bestehenden Versicherungsverträge. Dies führt in der Regel zur Optimierung des Versicherungsschutzes im Schadenfall und zu Kostensenkungen. 3. Steuergeförderte Beitragszahlung zur KV-Vollversicherung ab dem 65. Lebensjahr (Anwendung von BEG und AEG). 4. Berufsständische Versorgungswerke: Für Ärzte, Rechtsanwälte, Apotheker usw. ist es möglich, zum Nulltarif eine Rentenversicherung (Schicht III) abzuschließen, um Auswirkungen der Nachversteuerung abzumildern. 5. Für freie Berufe, die einem Versorgungswerk angehören, besteht die Möglichkeit einer nennenswerten Kapitalbildung (ca. 200.000,00 bis 300.000,00 €) bei vorgezogener Altersrente zum 60. Lebensjahr. 6. Steuersparmodell für Unternehmer, Selbstständige und leitende Angestellte: Nach Wegfall der sogenannten Abschreibungsmodelle ist die Einmalprämie im Rahmen des AEG eine interessante Kapitalanlage. 7. Betriebliche Altersversorgung: Mit System zu höheren Durchdringungsquoten. Bei richtiger Vorgehensweise wird eine Akzeptanzquote von mindestens 60 Prozent erreicht (s. Schumacher/Sobau/Hänsler, 2010). 8. Wertkonten: Ein Strategiekonzept zur Optimierung der Vorruhestandsregelung für leitende Angestellte unter Berücksichtigung der Flexi-Gesetze I und II. Ein Ansprech- bzw. „Aufreiß“ -Artikel für größere Firmen.

124 Persönliche Direktansprache – eine Erfolgsstrategie! Es gibt noch weitere Geschäftsideen, die Ihnen aus Ihrer Praxis bekannt sind.

Kernaussagen aus Kapitel 8: X X X

X X X

Die Neukundengewinnung durch die persönliche Direktansprache lebt! Die persönliche Direktansprache ist eine perfekte Inszenierung – gleichwohl bleiben Sie authentisch! Die persönliche Direktansprache ist die wirkungsvollste und partnerschaftlichste Kommunikationsform und bietet eine geeignete Plattform für effektive Besprechungen. Die persönliche Direktansprache wird vom angesprochenen Firmeninhaber usw. zur schnellen Entscheidung akzeptiert. Der Vermittlungsunternehmer kann die anzusprechenden Firmen nach seinen Vorstellungen auswählen. Die zündende und zielgerichtete Geschäftsidee ist das Salz in der Suppe.

Erfolg in der persönlichen Direktansprache 125

9. Goldene Regeln für den Erfolg in der persönlichen Direktansprache

Es gibt für alles Regeln: Spielregeln, Verkehrsregeln, Golfregeln usw. Regeln bilden den Rahmen, innerhalb dessen etwas im Fluss gehalten werden kann, etwas geordnet und erreicht werden kann. Stellen Sie sich vor, es gäbe keine Verkehrsregeln; dann gäbe es ein unübersehbares Verkehrschaos! Für unsere persönliche Direktansprache sind Regeln die Voraussetzungen für den gewünschten Erfolg. Wer diese Regeln nicht beachtet und anwendet, landet unweigerlich im „Gesprächschaos“.

9.1 Ihre Ansprache – sagen Sie wer Sie sind, was Sie machen, was Sie bringen Jeder weiß es: Die ersten Sekunden entscheiden über den Fortgang und den Erfolg eines Gespräches. Der angesprochene Firmeninhaber usw. sieht Sie, hört Sie und X kann beurteilen, was Sie sagen. X X

Noch bevor Sie jedoch mit der Ansprache beginnen, fragt sich der Anzusprechende intuitiv, wen er vor sich hat: Er fragt sich: Wer ist das? Woher kommt der? X Was will der? X X


126 Erfolg in der persönlichen Direktansprache Das ist realistisch und natürlich. Deshalb ist es entscheidend, dass Sie diese unausgesprochenen Fragen mit der Begrüßung gekonnt beantworten. Sie sagen, 1. wer Sie sind, 2. was Sie machen und 3. was Sie bringen. zu 1. Nennen Sie Ihren Namen aber ohne den Zusatz: „Mein Name ist“ oder „Ich bin“ – Das ist die Vertretersprache und im Geschäftsleben nicht angebracht. Empfehlenswert ist: „Schumacher, guten Tag Herr/Frau XY“. Haben Sie zum Beispiel den schönen Namen Schatz, dann funktioniert das auch. Sie können bei der Ansprache einer Firmeninhaberin oder einer Sekretärin nicht gut sagen: „Guten Tag, Schatz...“. Dagegen klappt es, wenn Sie sagen: „Schatz, guten Tag Frau/Herr XY“, also so natürlich wie möglich und mit Händedruck und Blickkontakt. Seien Sie ehrlich freundlich – Ihr Gegenüber merkt es garantiert, wenn Sie nur gezwungen lächeln –, seien Sie offen, glaubwürdig und zeigen Sie eine freundliche Neugier. zu 2. Sagen Sie danach sofort, was Sie machen. „Ich bin Inhaber eines Agenturbetriebes der ABC-Versicherung in …“ oder „Ich bin Inhaber einer Versicherungsmaklerfirma in …....“ oder „Ich bin Gesellschafter und Geschäftsführer der Firma X-GmbH“ oder „Wir sind Versicherungsmakler“ oder „Ich bin Geschäftsführer der Firma …“ oder „Ich bin Partner der Vertriebsfirma …“ Sie können sich noch weitere Erklärungen hinzufügen, indem Sie die Geschäftsidee Ihrer Firma nennen, zum Beispiel


„Mit unserer Firma konzentrieren wir uns auf Betriebe aus Handel, Handwerk und Gewerbe“ oder „…auf Betriebe einer bestimmten Zielgruppe“ oder „Mit meiner Firma habe ich mich auf Fragen der betrieblichen Altersversorgung spezialisiert“. Wenn Sie bei Ihrer Kontaktaufnahme und Vorstellung vergessen, etwas Wesentliches zu nennen, ist die Gefahr groß, dass das Gespräch im weiteren Verlauf scheitern wird. Sagt zum Beispiel ein Agenturinhaber nicht, für welche Versicherungsgesellschaft er tätig ist, ist das Gespräch tot – ja mausetot, wenn der Angesprochene Sie dann ausdrücklich fragt: „Woher kommen Sie eigentlich?“ Formulieren Sie Ihre eigene Ansprache, mit der Sie sich identifizieren, mit der Sie individuell und authentisch bleiben. Versuchen Sie es, schreiben Sie es auf! 1. Anrede __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ 1. Firmenzweck __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Trainieren Sie Ihre Ansprache, bis sie Ihnen gefällt und fragen Sie andere, wie Ihre Ansprache ankommt. zu 3. Sie bringen dem Kunden etwas! Das ist der Kernpunkt der persönlichen Direktansprache! Vielen Verkäufern fällt diese Erkenntnis schwer, weil sie noch zu sehr der Vorstellung verhaftet sind, der Kunde müsse sich belästigt fühlen; und man selbst sei derjenige, der auf das Wohlwollen des Gegenübers angewiesen ist. Aber so ist es nicht! Sie bringen Ihrem Gesprächspartner

128 Erfolg in der persönlichen Direktansprache a) Informationen, b) konkreten Nutzen/Vorteil für das Geschäft, c) Chancen, die realisiert werden können. Und dazu benötigen Sie Angaben der Firma (Anzahl der Mitarbeiter, Lohn- und Gehaltssumme, Umsatzsumme usw.), um weiter arbeiten zu können, das heißt um zum Vorteil des Kunden das bestmögliche Geschäftspotenzial einschätzen zu können. Und das versteht und weiß Ihr Geschäftspartner! Er wird also schon aus Eigennutz nicht ablehnend reagieren. Übertragen Sie diese Vorstellung auf eine ganz andere Situation: Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen Versicherungsnehmer, der einen Hausratschaden hat, der aber bedingungsgemäß nicht zu bezahlen ist. Sie müssten ihn besuchen und erklären, dass seine Erwartungen zur Regulierung des Schadens nicht erfüllt werden. Natürlich können Sie das neutral und sachgemäß erklären. Aber wie fühlen Sie sich? Nicht so gut! Jetzt gehen Sie davon aus, dass in diesem Fall eine Kulanzentschädigung möglich ist und Sie einen Scheck übergeben. Wie fühlen Sie sich jetzt? Ziemlich gut und ein bisschen „überlegen“! Daraus können Sie folgende Erkenntnis ziehen: Wenn Sie etwas bringen, fühlen Sie sich gut! Übertragen Sie dieses Gefühl auf Ihre persönliche Direktansprache: Sie bringen etwas! Erklären Sie dies dem angesprochenen Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. und Sie fühlen sich gut! a) Informationen: Zum Beispiel können Sie sagen: „Der Versicherungsmarkt ist in Bewegung“ oder „Durch das Alterseinkünftegesetz ergeben sich interessante Auswirkungen zur Senkung der Lohnnebenkosten“.


Mit Informationen bringen Sie dem Angesprochenen grundsätzlich einen Gewinn. b) Nutzen/Vorteil: Wenn möglich, quantifizieren Sie diesen Nutzen/Vorteil, damit dies Ihrem Geschäftspartner klar wird. Kann zum Beispiel der jährliche Beitragsaufwand von insgesamt 30.000,00 € um durchschnittlich 15 Prozent gesenkt werden, so sind dies 4.500,00 €. Gleichzeitig wird der Versicherungsschutz optimiert oder eine berechenbare Senkung der Lohnnebenkosten erzielt. Nennen Sie Ihrem Geschäftspartner explizit solche Zahlen. Dadurch bringen Sie dem Angesprochenen den entscheidenden Gewinn. c) Sie bieten dem Angesprochenen eine Chance, die realisiert werden kann: Durch einen Vergleich, den Sie bearbeiten, bringen Sie eine taugliche Marktbeurteilung. Auch das ist für den Angesprochenen ein Gewinn. Insgesamt sehen Sie: Sie bringen etwas und der Kunde gewinnt! Klären Sie bitte für sich vor der persönlichen Direktansprache und auch für jede sonstige Verkaufsverhandlung immer, welchen Gewinn Sie Ihrem Gesprächspartner bringen. Auf ein Wort: Sie fühlen sich wohler, selbstbewusster und sind erfolgskonzentrierter. Fassen wir die Regeln 1 bis 3 für die persönliche Direktansprache zusammen und beachten dabei, wie sie in den ersten Sekunden wirken.

Beispiel „Schumacher, guten Tag Herr XY, ich bin Inhaber eines Agenturbetriebes der ABC-Versicherung. Es geht um die Senkung der Beiträge zu den Versicherungen Ihrer Firma und gleichzeitig um eine Optimierung des Versicherungsschutzes.“ oder

130 Erfolg in der persönlichen Direktansprache „Schumacher, guten Tag Herr XY, ich bin Inhaber einer Versicherungsmaklerfirma und habe mich auf mittelständische Firmen spezialisiert. Es geht um Senkung der Lohnnebenkosten.“

In dieser Kürze (gestoppte acht Sekunden) sind die Regeln 1 bis 3 angewandt worden. Sie haben bereits Ihre eigenen Worte gefunden. Deshalb sind die obigen Formulierungen eine sinnvolle Bestätigung für Ihre Vorgehensweise.

9.2 Ihre Vorstellung – Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre Jeder anzusprechende Firmeninhaber, Geschäftsführer, jede Sekretärin usw. ist natürlich neugierig und erst einmal skeptisch; sie reagieren intuitiv mit einer Art „Schwarz-Weiß”-Analyse – meistens unbewusst und feinsinnig. „Weiß“ bedeutet:

„Schwarz“ bedeutet:

kommt an stimmt logisch richtig kann sein glaubwürdig möglich interessant

kommt nicht an stimmt nicht nicht logisch nicht richtig kann nicht sein nicht glaubwürdig nicht möglich nicht interessant

Sobald Ihr Ansprechpartner einen „Schwarz“-Punkt entdeckt oder empfindet, wird er ein weiteres Gespräch abwehren. Versuchen Sie deshalb, möglichst viele „Weiß“-Punkte zu erfüllen und dadurch Konflikte zu vermeiden; das heißt eine angenehme Atmosphäre zu schaffen.


Die persönliche Direktansprache ist keine Gelegenheit zu beweisen, dass man recht haben will, X kein Streitgespräch und „geistiger Boxkampf“, X keine Möglichkeit zu zeigen, dass man viel weiß oder überlegen ist und X keine Plattform für „Glaubensbekenntnisse“. X

Ausschließlich eine systematische, konzentrierte und zielführende Vorgehensweise bringt Sie zum Erfolg. Daher gilt für die persönliche Direktansprache der Leitsatz: Je a) offener b) direkter und c) natürlicher Sie agieren, desto vorteilhafter ist Ihre Wirkung in der persönlichen Direktansprache. a) Durch Ihre Offenheit erzeugen Sie unmittelbar Glaubwürdigkeit. Damit ist sie der erste und wichtigste Schritt auf dem Weg zum Ansprecherfolg. Der angesprochene Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. erwartet uneingeschränkt überzeugende Offenheit, weil er genau weiß, dass er ein Recht auf Klarheit und Wahrheit hat. Jede Abweichung wird genau registriert und verhindert Ihren Erfolg. Nun gibt es in unserer Branche immer wieder Verkäufer, die das Wort Versicherung oder die Bezugnahme auf eine Versicherungsgesellschaft vermeiden, weil sie davon ausgehen, dass ihr Gesprächspartner dann in Abwehrverhalten verfällt und die Gesprächschancen gemindert werden. Genau das ist im Firmengeschäft eben nicht der Fall! Versicherungen sind für jede Firma zur Existenzsicherung notwendig und gehören zum betrieblichen Geschehen wie der Einkauf irgendeiner anderen Ware. Die Erfahrung zeigt, dass Versicherungsvermittler häufig von ebendiesem Grundsatz der Klarheit und Wahrheit abweichen. Sie verlieren sich in Zweideutigkeiten, Umschreibungen und Aussagen, die fragwürdig sind und nicht weiter helfen. Sie vermitteln dem Angesprochenen den

132 Erfolg in der persönlichen Direktansprache Eindruck, es sei ihm nicht zuzutrauen, die ganze Klarheit und Wahrheit zu verstehen. Kein Mensch lässt sich gern hintergehen oder für dumm verkaufen. Insofern ist Offenheit in der Ansprache eminent wichtig. Sie als Agenturunternehmer oder Versicherungsmakler zeigen damit im Gegenteil eine starke Persönlichkeit und schaffen damit die Basis für die erfolgsversprechende Ansprache. Kein Verkäufer hat es deshalb nötig, sich zum Beispiel hinter einem Bund/Verband, der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer oder des Versorgungswerkes usw. zu verstecken, wenn er Vertriebspartner einer Versicherungsgesellschaft usw. ist. In einem solchen Fall kann der Verkäufer ohne Einschränkung sagen, dass er von einem bestimmten Versicherer kommt und mit einem Bund/Verband usw. zusammenarbeitet. Das kommt positiv an. Das gleiche gilt für die Umschreibung des Verkäufers als „Nur“-Berater, Consultant usw. Ein solches Mäntelchen zeigt eher die Persönlichkeitsschwäche des Verkäufers und ist eine nicht zu verzeihende Verbrämung der Tätigkeit. b) Für eine erfolgreiche und zielführende persönliche Direktansprache ist es wichtig, dass Sie sich direkt und unumwunden ausdrücken. Gleichgültig, wen Sie ansprechen, der Betreffende hat Ihre Ansprache nicht erwartet oder im Voraus erahnt und ist in der Regel mit etwas anderem beschäftigt. Er kann also gerade in Hektik sein oder aber entspannt arbeiten, Sie wissen es nicht – auf jeden Fall aber reagiert der Betroffene neugierig. Wenn Sie jetzt als „typischer Vertreter“ auftreten, das heißt mit der entsprechenden Vertretermentalität und einem Beratungsfimmel Ihre Fachkompetenz auf hohem Niveau darstellen und außerdem Ihren Gesprächspartner mit Fachausdrücken überschütten, ersticken Sie dessen Kommunikationsbereitschaft sofort. Ihre Ansprache wird mit hundertprozentiger Sicherheit schief gehen. Was ist zu tun? Kommen Sie in der persönlichen Ansprache direkt auf den Punkt! Sagen Sie sofort und ohne Umschweife, was für den Angesprochenen interessant und wichtig ist. Geben Sie Ihrem Gesprächspartner die Chance, sich sofort zu entscheiden, ob das Gespräch für ihn sinnvoll ist und ihre Per-


sönlichkeit akzeptiert wird. Deshalb ist auch die Erkenntnis richtig, dass in den ersten Sekunden entschieden wird, ob die Ansprache erfolgreich weitergeführt werden kann. Sagen Sie deshalb mit Ihrer eigenen unternehmerischen Erfolgssprache Ihren Namen (ohne Vornamen), was Sie machen (Inhaber eines Agenturbetriebes oder einer Versicherungsmaklerfirma) und insbesondere was Sie ihm bringen.

Beispiel Es geht zum Beispiel um …

Vergleich und Überprüfung aller Versicherungsverträge der Firma

Reduzierung der Versicherungskosten und Optimierung des Versicherungsschutzes durch eine schriftliche Vorlage einer Versicherungsanalyse

Senkung der Lohnnebenkosten

Zahlung eines X-Betrages bei Eintritt einer schweren Krankheit (zum Beispiel Herzinfarkt), Dread-Disease-Police

Vergleich der Leistungen für den Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. in der privaten Krankenversicherung

Auswirkung der Nachbesteuerung der Renten aus Versorgungswerken bei freien Berufen

usw.“

Wie sehen Sie die Wirkung der nachfolgenden persönlichen Direktansprachen?

Beispiel „Schumacher, guten Tag, Herr XY, ich will mit Ihnen ins Geschäft kommen; das ist für Sie vorteilhaft, weil ...“

134 Erfolg in der persönlichen Direktansprache Das ist eine sehr direkte Ansprache, die klar zum Ausdruck bringt, was ohnehin Ihr Ziel und bekannt ist. Die Praxis zeigt, dass diese Art der Direktheit akzeptiert wird.

Eine weitere Ansprache „Schumacher, guten Tag, Herr XY. Ich bin Inhaber einer Versicherungsmaklerfirma. Es geht um die versicherungsmäßige Betreuung. Aus meiner Erfahrung sage ich Ihnen, dass viele Versicherungen nicht marktaktuell sind, und zwar in Preis und Konditionen. Eine Durchsicht bringt Klarheit und in der Regel Kostensenkungen sowie Verbesserungen des Versicherungsschutzes.“

Auch diese persönliche Direktansprache sagt sofort, um was es geht, hat keine Umschweife und eine sehr positive Resonanz. Es ist tatsächlich so, dass gerade inhabergeführte Betriebe/Geschäfte vielfach mehrere Versicherer haben und keine ausreichende Betreuung erhalten. Die Versicherungsverträge sind in den Konditionen und in der Preislage häufig nicht marktkonform. Direktheit hat etwas Verblüffendes! c) Ihre Natürlichkeit ist die beste Voraussetzung, um in Ihrer persönlichen Direktansprache eine angenehme Atmosphäre zu schaffen. Natürlichkeit und normales Verhalten sind immer besser als eine gespielte Rolle. Der Angesprochene will Sie in der Authentizität Ihrer Persönlichkeit kennen lernen. Deshalb will er keine Verstellungen, die ihn vermuten lassen, dass Sie etwas zu verbergen haben. Sie kennen sicherlich sogenannte „Originale“, die authentisch bleiben und echt wirken. Sie sind, wie Sie sind! Falls Sie den für Ihre Gegend typischen Dialekt beherrschen, sprechen Sie ihn. Damit unterstreichen Sie Ihre Authentizität. Dialekt macht menschlich. Natürlichkeit ist Trumpf! Wichtig ist, dass diese Grundhaltungen nicht überstrapaziert werden! Offenheit heißt nicht Unverschämt. Direktheit heißt nicht Frechheit. X Selbstbewusstsein heißt nicht Arroganz. X X


Diese Grenzlinien dürfen niemals im Geschäftsleben und erst recht nicht in der persönlichen Direktansprache überschritten werden!

9.3 Weitere Spielregeln für eine erfolgreiche persönliche Direktansprache a) Stellen Sie nicht zu viele Fragen und vor allem nicht zu früh. Für eine Verkaufsverhandlung gilt der bekannte Grundsatz: Wer fragt, der führt! Das ist richtig. Das bedeutet aber nicht, dass es unbedingt sinnvoll ist, ein Feuerwerk von Fragen loszulassen, deren Beantwortung Ihren Gesprächspartner überfordert. Trotzdem glauben Verkäufer oft, dass es richtig wäre, viele Fragen hintereinander zu stellen – zum Beispiel zur Altersversorgung: Wie stellen Sie sich Ihr Alter vor? Welche Wünsche haben Sie im Alter? X Welche Träume haben Sie? X Haben Sie ein Hobby? X Glauben Sie, dass Ihre Rente aus der gesetzlichen Rentenversicherung ausreicht? X X

Wenn der Kunde auf jede Frage antworten soll, fühlt er sich ausgefragt und der Verkäufer schlüpft in die Rolle eines Kriminalkommissars. So geht das nicht! Fragen müssen geschickt in Verkaufsverhandlungen einbezogen und formuliert werden. Auf Fragen erhält der Verkäufer immer eine Antwort. Stellt er schon zu Beginn der persönlichen Direktansprache eine Frage, ist es wahrscheinlich noch zu früh, weil zu diesem Zeitpunkt noch die tragfähige Gesprächsgrundlage fehlt. Das heißt, der Befragte weicht aus. Dazu hat er alle möglichen Tricks auf Lager: Er kann durch Gegenfragen eine Diskussion auslösen oder sämtliche Einwände bringen, die ihm einfallen. Auf alle Fälle kann er die Ansprache nach seinen Vorstellungen beeinflussen und unterbrechen. Und genau das wollen Sie nicht!

136 Erfolg in der persönlichen Direktansprache Daher der Ratschlag: Stellen sie zu Beginn der persönlichen Direktansprache noch keine Fragen! Im Folgenden sehen Sie ein Beispiel, wie Ihnen die Gesprächsleitung entgleiten kann, weil Sie zu früh Fragen gestellt haben, auf die der Befragte ausweichend reagiert:

Beispiel „...es geht um Kostenersparnisse. Sind für Sie Kostenersparnisse auch wichtig?“ Logischerweise müsste der Angesprochene das jetzt bejahen. Nein, er fragt in der Regel: „Um was geht es denn eigentlich?“ Damit entsteht eine Diskussion, die nur schwer zu gewinnen ist.

b) Überfordern Sie Ihren Gesprächspartner nicht mit Fachbegriffen und unnötigen Details. Ein weiterer schwerwiegender Fehler des Ansprechenden ist, dass er davon ausgeht, seine Fachkompetenz zeigen zu müssen. Der Verkäufer fühlt sich sehr wohl in dieser Rolle.

Beispiel „Für Sie ist wichtig, dass wir zur Betriebshaftpflichtversicherung ein interessantes Konzept entwickelt haben, das einen wesentlich erweiterten Versicherungsschutz bietet. So haben wir nicht mehr eine Aufteilung der Deckungssummen in Personen-, Sach- und Vermögensschäden, sondern eine pauschalierte Deckungssumme von zwei Millionen, die auf das Zweifache pro Versicherungsjahr maximiert ist. Darüber hinaus sind erhebliche Deckungserweiterungen gegeben; so Bearbeitungsschäden bis eine Millionen Euro, Be- und Entladeschäden, Umweltbasisdeckung, Leitungsschäden, Schäden für die Besucherhabe, Mitversicherung der Bauherrenhaftpflichtversicherung und noch weitere wichtige Punkte. Sie sehen, dass das ganz umfassend ist“… Der Kunde wird nach kurzer Zeit abschalten und gar nicht mehr zuhören. Dem Angesprochenen wurde eine fachliche Mülltonne übergestülpt.


In der Erstansprache brauchen und sollten Sie noch kein vertieftes Fachwissen ausbreiten; sachlich aber schlicht und überzeugend soll die Ansprache erfolgen, umso besser wird sie aufgenommen. Die persönliche Direktansprache muss sachlich begründet sein, in flüssigem Sprachstil vorgetragen werden, X ein konkretes Ziel haben. X X

Folgenden Leitsatz müssen Sie sich verinnerlichen: Die persönliche Direktansprache ist keine Verkaufsverhandlung mit vertiefter Sachdarstellung, entsprechender Argumentation und mit Fragen und Antworten. Die persönliche Direktansprache ist das, was Ihr Name bereits ausdrückt: Eine Ansprache!

c) Treten Sie dem Anlass entsprechend geschäftsmäßig auf. Es ist gleichgültig, ob eine Ansprache in einer größeren oder kleineren Firma erfolgt, ob in einem Handwerksbetrieb, einem Handelsgeschäft oder in einer sonstigen Firma, es ist immer ein geschäftsmäßiges Auftreten im „Banker-Business-Look“ angebracht. Vielfach wird gesagt, dass das geschäftsmäßige Erscheinungsbild bei der Ansprache in einem Handwerksbetrieb nicht notwendig sei. Aber bei Finanzdienstleistungen und Versicherungen geht es um Geld und Vertrauen. Deshalb ist ein Freizeitlook, eine saloppe oder unkorrekte Kleidung nicht tunlich. Das ist bekannt. d) Die Ansprache muss sachlich begründet sein. Die Ansprache muss das Interesse des Angesprochenen wecken – hierfür haben Sie die Möglichkeit, einen Vergleich zu erstellen. Damit sind Sie jedem gegenüber im Vorteil, der nur ein Angebot zu irgendeinem Versicherungsvertrag macht. Das ist der entscheidende Vorteil Ihrer Verkaufsstrategie! Damit kommen Sie der Denk- und Handlungsweise des angesprochenen Unternehmers entgegen und werden deshalb akzeptiert. Noch einmal: Ein Vergleich lohnt sich! (siehe Kapitel 5.1)

138 Erfolg in der persönlichen Direktansprache e) Aller Anfang ist schwer, aber fangen Sie einfach an, es ist ganz leicht. Es ist ganz natürlich, dass ein Verkäufer etwas nervös ist, wenn er zum ersten Mal einen Kunden anspricht. Er weiß noch nicht, wie die persönliche Direktansprache ankommt, hat noch Hemmungen und kennt noch nicht die Wirkung seiner Persönlichkeit. Seminarteilnehmer berichten regelmäßig, dass sie im Praxistraining anfangs noch sehr angespannt sind. Aber diese Anspannung löst sich sehr schnell, wenn der Anfang einmal gemacht ist und sie erste positive Reaktionen seitens der Angesprochenen erlebt haben. Es ist tatsächlich so, dass Überwindung dazugehört. Hier sind schon nette Erlebnisse passiert, wie im Folgenden geschildert. Ein junger, sehr sympathischer Agenturunternehmer sollte selbstständig eine Ansprache in Begleitung seiner Vertriebsführungskraft machen, nachdem diese ihn im Praxistraining begleitet und die persönliche Direktansprache mehrfach vorgemacht hatte. Die ausgewählte Firma war ein Bestattungsinstitut. Die Ansprache hat der ansprechende Verkäufer so geschildert: „Ich hatte einen totalen Blackout und wusste nicht mehr meinen eigenen Namen, und außerdem wusste ich auch nicht mehr, was ich sagen sollte. Dann war dort eine sehr sakrale Atmosphäre; die Särge, Urnen, Kreuze, Kerzen usw. Statt meiner korrekten Vorstellung habe ich dann gesagt: „Ich komme im Auftrag des Herrn.“ Er selbst und alle Teilnehmer haben herzhaft gelacht. Hier hilft nur üben, üben und nochmals üben. f) Sprechen Sie bewusst und langsam. Bei Nervosität sprechen wir in der Regel schnell und in hoher Tonlage. Das wirkt auf den Angesprochenen nachteilig. Es ist vielmehr eine bewusste Sprechweise angebracht: Artikulieren Sie deutlich und sprechen Sie langsam und in gemäßigter Tonlage – nicht zu laut und nicht zu leise – sodass Sie insgesamt auf Ihren Gesprächspartner beruhigend wirken.


9.4 Behalten Sie Ihr Ziel im Auge Die wichtigste Erfolgsstrategie für die direkte Ansprache ist Ihre Zielfestigkeit. Diese gibt Ihrer Besprechung die notwendige Stabilität und Orientierung. Wenn Sie Ihr Ziel vor Augen haben, können Sie das Gespräch immer wieder in die richtige Richtung lenken. Ohne konkrete Zielfestlegung ist eine persönliche Direktansprache im Firmengeschäft nicht Erfolg versprechend. Für Ihre Besprechung ist es wichtig, dass Sie sich realistische Ziele setzen und Ihre Erwartungen nicht zu hoch schrauben. Konkrete Ziele, die erreicht werden können, steigern Ihre Motivation. Ziele, die zu hoch gesteckt sind und die nicht oder nur schwer erreicht werden können, frustrieren.

Fragen Sie beispielsweise in der persönlichen Direktansprache einen Unternehmer nach seinem Gewinn, werden Sie keine brauchbare Antwort erhalten. Die Frage nach der Umsatzsumme wird schon bereitwilliger beantwortet. Auf jeden Fall können Sie die Anzahl der Beschäftigten Mitarbeiter erfragen. Diese Angabe ist interessant und wichtig, weil sie Ihnen die Grundlage für die nachfolgenden Verhandlungen und überhaupt die Möglichkeit gibt, eine Vergleichsvorlage zur Betriebshaftpflichtversicherung zu erarbeiten (siehe Anhang 5). Aus der Anzahl der Mitarbeiter kann die Lohn- und Gehaltssumme abgeleitet werden, weil Sie wissen, dass die durchschnittliche Lohnsumme 27.000,00 € je gewerblicher Mitarbeiter in den westlichen Bundesländern und 21.000,00 € je gewerblicher Mitarbeiter in den neuen Bundesländern beträgt. Sind also 20 Mitarbeiter vorhanden, dann kann mit einer Lohnsumme von 540.000,00 € als Grundlage für die Betriebshaftpflichtversicherung kalkuliert werden. Weicht die Lohnsumme im Einzelfall davon ab, dann wird der angesprochene Unternehmer sie korrigieren.

140 Erfolg in der persönlichen Direktansprache Gleichzeitig ist die Anzahl der Mitarbeiter eine wichtige Grundlage zur Berechnung einer möglichen Senkung der Lohnnebenkosten sowie eine Chance, die betriebliche Altersversorgung zu aktualisieren. Grundsätzlich sollten Sie aus der persönlichen Direktansprache folgende Informationen ziehen: 1. Angaben zur betrieblichen Altersversorgung (Entgeltumwandlung) Anzahl der Mitarbeiter monatliches durchschnittliches Entgelt der Mitarbeiter (zurzeit 2.200,00 €) durchschnittliches Alter der Mitarbeiter (zurzeit in der Regel 35 Jahre) Besprechungstermin – soweit möglich 2. Angaben zur Betriebshaftpflichtversicherung Betriebsart Anzahl der Mitarbeiter jährliche Lohn-/Gehaltssumme (zurzeit 27.000,00 € je gewerblicher Mitarbeiter) Besprechungstermin – soweit möglich 3. Angaben zur Krankenvollversicherung

selbstständig/angestellt versicherungsfrei derzeitiger Versicherungsschutz – Wie und Wo? Geburtsdatum des zukünftigen Versicherungsnehmers Besprechungstermin – soweit möglich

Zielfähigkeit und -festigkeit bestimmen und lenken Ihr Denken und Ihre Handlungsweise. Wenn Sie das Ziel des Gespräches für sich im Voraus definiert haben, können Sie daran festhalten, auch wenn Ihr Ansprechpartner eine zurückhaltende oder gar abwehrende Haltung einnimmt und alle möglichen Einwände zur Sprache bringt. Zwar ist im Verkauf viel von Flexibilität und vom Eingehen auf die Wünsche des Kunden die Rede – das ist auch wichtig – aber wenn Sie ihr Ziel kennen, können Sie


entsprechend reagieren und Ihre gewünschten Informationen dennoch erfragen und auch bekommen. Sie sind und bleiben Gesprächsführer! Ist das Ansprechziel zum Beispiel die Erarbeitung der Anzahl der Mitarbeiter und die sich daraus ergebende Lohnsumme für die Betriebshaftpflichtversicherung oder für die betriebliche Altersversorgung, so ist das das wichtigste Ergebnis der Ansprache – und das können Sie erreichen. Sollten weitere Angaben wichtig sein, so können Sie sie erfragen! Die wesentlichen Erfolgsfaktoren für die persönliche Direktansprache lassen sich in den folgenden drei Fragen zusammenfassen: Was will ich erreichen? Wie erreiche ich das? X Mit was erreiche ich es? X X

(Ziel) (Strategie) (Taktik)

Neben der Ausrichtung auf Ziel, Strategie und Taktik ist die Initiative in der Gesprächsführung ein Erfolgsgarant. Geben Sie die Ziel- und Gesprächsführung nicht aus der Hand!

Kernaussagen aus Kapitel 9: Offenheit erzeugt Glaubwürdigkeit. Direktheit gibt Ergebnissicherheit. X Natürlichkeit ist Trumpf. X Die persönliche Direktansprache ist keine Verkaufsverhandlung, sondern eine Ansprache mit Zielfokussierung. X Erreichbare und konkrete Ziele sind motivierend. X X

Ängste, Barrieren und Hemmungen 143

10. Ängste, Barrieren und Hemmungen

Die theoretische und fachliche Vorbereitung auf die persönliche Direktansprache ist einfach. Schwieriger wird es, das Geplante tatsächlich in die Praxis umzusetzen. Hier treten Bedenken und Befürchtungen auf, die zu Ängsten, Barrieren und Hemmungen führen. Angst schafft Blockaden und bewirkt einen Motivationsverlust. Deshalb müssen wir uns mit diesen Befürchtungen, Ängsten und Barrieren auseinandersetzen, die einer erfolgreichen Tätigkeit in der direkten Kundenansprache im Wege stehen. Wir können davon ausgehen, dass jeder in bestimmten Lebenssituationen Angst hat. Ein Student, der samstags und sonntags furchtlos Bungee-Springen macht, ist mutig und kann trotzdem Examensängste haben. Ängste sind immer dann vorhanden, wenn etwas zu tun ist, das wir noch nicht gemacht haben, es uns niemand zeigt, wie es funktioniert, wir uns verletzen können oder wir befürchten, uns zu blamieren. Angst ist ein Gefühl wie jedes andere Gefühl, zum Beispiel Freude, Hoffnung usw. Wir beschäftigen uns jedoch nicht gern damit, weichen aus und geben Angst auch nicht zu, weil der Begriff negativ besetzt ist. Wir erinnern uns an die Aussagen aus der Jugendzeit: du Angsthase du Feigling oder X du traust dich nicht. X X

Ängste sind jedoch überwindbar. Wenn Sie in einem Schwimmbad sind und noch nie von einem 10-MeterTurm in ein Bassin gesprungen sind, werden Sie es nicht tun, wenn Sie darauf keine Lust haben, es Ihnen niemand zeigt, wie man das macht und H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_10, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

144 Ängste, Barrieren und Hemmungen Sie befürchten, dass es weh tun wird und Sie sich blamieren. Dafür gibt es dann auch gute und logische Erklärungen; zum Beispiel: „Das habe ich nicht nötig.“ „Das ist für mich nicht wichtig.“ „Ich mache lieber etwas anderes.“ Machen Sie jedoch eine Schiffsreise und das Schiff sinkt, springen Sie auf alle Fälle auch aus einer Höhe von mehr als zehn Metern. Sie überwinden die Angst und die oben genannten Erklärungen, die auch für die persönliche Direktansprache immer wieder genannt werden, haben keine Bedeutung. Ein Seminarteilnehmer, der Berufssoldat war, wurde für den Einsatz im Kosovo ausgewählt; er berichtete, dass unter den Kameraden der Einsatz, seine Gefahren und die daraus resultierenden Ängste intensiv diskutiert worden sind. Seine Angst hat so lange bestanden, bis er sein gepanzertes Fahrzeug entgegengenommen hat, eingestiegen ist und es gestartet hat. Mit dem Anfahren, der Konzentration auf das Fahren und die Tatsache, dass er mit anderen im Fahrzeug nicht allein ist, sich im Bedarfsfall wehren kann, hat er die Angst verloren. Daraus können Sie die Erkenntnis ziehen: Handeln beseitigt Angst! Bei chronischer Angst ist das etwas schwieriger. Wenn jemand zum Beispiel Höhenangst, Flugangst oder Platzangst hat, wird er die Platzangst zum Beispiel im Fahrstuhl nicht abbauen, da er vorzugsweise die Treppe hinauf geht und nicht regelmäßig den Fahrstuhl benutzt und damit auch gar nicht die Gelegenheit hat zu erkennen, dass die Befürchtungen nicht angebracht sind. Ängste, Barrieren und Hemmungen sind in der persönlichen Direktansprache keine Dauerängste, sondern werden leicht und schnell durch die Erfahrung aus der Praxis – also es einfach zu tun – überwunden und beseitigt. Seminarteilnehmer berichten regelmäßig aus dem Praxistraining, dass sie zu Beginn noch Befürchtungen hatten, sie aber sehr schnell erkennen konnten, dass sie unbegründet waren, weil die Ansprache einfacher funktionierte, als sie gedacht hatten. Sie haben ihre Angst ganz schnell verloren.


Ängste machen verletzlich, führen zu Stress, reduzieren unsere Selbstachtung und erzeugen Motivationsverluste. Verkäufer haben Angst, zu einem „Noch-Nicht“-Firmenkunden zu gehen und diesen anzusprechen. Das kann daran liegen, weil es ungewohnt ist, teils, weil sie glauben, es sei ohnehin nicht aussichtsreich, teils, weil sie sensibel sind und keine hohe Frustrationstoleranz haben, teils, weil ihnen der Mut fehlt und teils, weil sie befürchten, die eigene Wertigkeit könne verloren gehen, das heißt, dass sie nicht genügend Selbstbewusstsein haben. Dabei ist wichtig, dass wir als Vermittlungsunternehmer Selbstvertrauen haben und wir von unserer Branche und unserer Tätigkeit überzeugt sind. Es ist nicht hilfreich, Verkäufern zu sagen, dass alles halb so schlimm ist und Angstgefühle absolut nicht angebracht sind. Das beseitigt nicht den Kloß im Hals, die feuchten Hände und Nervosität. Über Ängste muss man sprechen. Eine der stärksten Ängste besteht vor dem NEIN des angesprochenen Firmeninhabers, Geschäftsführers usw., weil wir uns durch ein NEIN persönlich abgelehnt fühlen. Doch in der noch darzustellenden Vorgehensweise der persönlichen Direktansprache (siehe Kapitel 14) ist ein NEIN selten. Bei zehn persönlichen Direktansprachen werden zwischen sechs bis acht Firmenkontakte geknüpft. Die Ansprecherfolgsquote beträgt also 60 bis 80 Prozent und das bedeutet, dass der ansprechende Vermittlungsunternehmer akzeptiert wird, Angaben der Firma zur weiteren Verhandlung erarbeitet werden und X ggf. ein Besprechungstermin vereinbart wird. X X

Eine erfolgreiche Ansprache ist die beste Medizin gegen Angst. Trotzdem haben durchaus erfolgreiche Versicherungsvermittler Befürchtungen, die sich auf die folgenden drei Punkte konzentrieren: das Selbstwertgefühl, X die fehlende Ausrichtung auf Neukundengewinnung durch Vertriebsführungskräfte und X die Rolle als Bittsteller. X

146 Ängste, Barrieren und Hemmungen Bewahren Sie sich Ihr gesundes Selbstwertgefühl! Warum auch immer, es ist ein weit verbreitetes Phänomen, dass gerade Vermittlungsunternehmer ein Problem mit der Wahrnehmung Ihres Jobs haben. Sie empfinden es als anrüchig, nach beruflicher Ausbildung oder gar Studium einer Tätigkeit nachzugehen, der nachgesagt wird, es handle sich um „Klinkenputzen“. Ihr Selbstbild wird angekratzt. Dabei ist das nicht gerechtfertigt. Das, was in der Versicherungsbranche leichtfertig und abwertend als „Klinkenputzen“ bezeichnet wird, ist eine normale Akquisitionstätigkeit, wie sie jeder „normale“ Unternehmer zu tun hat. Die Zeiten sind vorbei, in denen die Kunden in Scharen gelaufen kommen, also muss jede Firma zusehen, wie sie an ihre Kunden kommt – auch die Versicherungskunden wollen gefunden werden. Wenn sich der Vermittler als Unternehmer fühlt und als Unternehmer einen anderen Unternehmer auf gleicher Ebene anspricht, gibt es kein Problem. Mit der direkten Ansprache von Unternehmen hat der Vermittlungsunternehmer die höchste Ebene der Kommunikation erreicht. Es gibt für ihn keinen Grund, sich schlecht zu fühlen – im Gegenteil. Es ist für den Vermittlungsunternehmer das selbstverständliche Ziel, seinen Betrieb auf Wachstum zu bringen. Es werden Maßnahmen getroffen, die eine Expansion forcieren. Es gibt keine höhere Zielsetzung als die Ansprech- und Marktfähigkeit zu beweisen und durchzusetzen. Dabei sind viele Verkäufer durch ihre Ausbildung geradezu prädestiniert, das Firmengeschäft konsequent zu betreiben. Vielen fehlt die Ausbildung für eine effektive Neukundengewinnung. Es ist richtig und auch wichtig, dass sich Ausbildungsmaßnahmen auf die fachliche Kompetenz beziehen. Aber dafür wird leider häufig die Verkaufsfähigkeit nicht genügend gefördert. Ohne eine Ausbildung dafür, wie eine Neukundengewinnung erfolgreich und effizient gestaltet wird, kann der Vermittler gar nicht der Lage sein, in der unmittelbaren Firmenansprache erfolgreich tätig zu sein. Es ist ein Kreislauf: Fehlende Ausbildung bedingt, dass sich keine Praxis einstellen kann, mangelnde Erfahrung und fehlende Vorbilder, zum Beispiel durch Vertriebsführungskräfte, Maklerbetreuer usw. führen zu Versagensangst – und das ist tödlich. Wie soll man Bungee-Springen, wenn man nicht weiß, wie es funktioniert


und niemand da ist, der es vormacht? Das ist das Dilemma. Eine Ausbildung ist notwendig und darf auch nicht nur theoretisch, sondern muss auch in der praktischen Umsetzung bewährt sein. Veränderte Marktverhältnisse und Chancen im Firmengeschäft, die man nicht ungenutzt lassen darf, erfordern unbedingt eine adäquate Qualifizierung, um so die Voraussetzungen für eine gekonnte, angstfreie Direktansprache zu schaffen. Das (falsche) Gefühl, Bittsteller zu sein Wenden wir uns der vermeintlichen Rolle als Bittsteller zu. Als Verkäufer machen wir bekanntlich das, was uns Spaß macht – Verkaufen. Weil wir uns dabei wohl fühlen, sind wir in der Regel auch erfolgreich. Allerdings wird dieses Wohlgefühl häufig durch die Vorstellung getrübt, eine Firma werde nur deshalb angesprochen, weil wir etwas von ihr wollen – und fühlen uns als Bittsteller. Das ist total falsch! Denn wir bringen ihr etwas – und das ist entscheidend! (siehe Kapitel 9) Der Kunde erhält Kostenersparnisse, Optimierung des Versicherungsschutzes, Senkung der Lohnnebenkosten, Existenzsicherung für seinen Betrieb, Steuerersparnisse bei freien Berufen usw., die er ohne Ihre persönliche direkte Ansprache nicht erhalten würde. Daher müsste man die direkte Ansprache noch erfinden, wenn es sie nicht schon gäbe. Der ansprechende Verkäufer kann sich also mit Fug und Recht als dem angesprochenen Unternehmer ebenbürtig empfinden. Für ihn ist Siegen Normalität. Als Unternehmer hat er ein Gespür für die Möglichkeiten, dazu gehört auch die Klugheit, effektiv mit seinen Ressourcen umzugehen. Aus diesen Gründen ist das Selbstverständnis als Bittsteller völlig unbegründet. Angst vor schroffer Zurückweisung durch den Kunden Die persönliche Direktansprache ist nicht immer einfach. Deshalb ist die Fähigkeit und das Geschick notwendig, auf kniffelige Situationen sowie Einwände vorbereitet zu sein und richtig zu reagieren.

148 Ängste, Barrieren und Hemmungen Verkäufer vermuten vielfach, dass sich der Angesprochene schroff oder ruppig zeigt. Das ist im Firmengeschäft die Ausnahme; es kommt also nur gelegentlich vor. Wenn der Angesprochene ein Verhalten zeigt, das nicht tolerierbar ist, dann beendet der Vermittlungsunternehmer die Ansprache; Er sagt: „Das Gespräch mit Ihnen macht keinen Sinn, ich beende es.“ Als Vermittlungsunternehmer haben Sie ein Standing, demonstrieren Standfestigkeit, Geradlinigkeit und eine starke Persönlichkeit. Das sind die Eigenschaften, die Sie stressresistent und weitgehend angstfrei machen. Die soeben geschilderte Situation kommt nicht häufig vor, vielmehr erfolgt die Kontaktaufnahme fast immer in einer geschäftsmäßigen Atmosphäre.

Kernaussagen aus Kapitel 10: Angst ist normal und besiegbar. X Es gibt keine dauerhaften Ängste. X Erfolgreiches Handeln beseitigt Ängste. X

Mentale Vorbereitung auf die persönliche Direktansprache 149

11. Mentale Vorbereitung auf die persönliche Direktansprache

Verkäufer sagen: „Es ist wichtig, gut drauf zu sein.“ Das ist richtig und entscheidend. Persönliche Direktansprachen gelingen nicht oder nur unbefriedigend, wenn Sie momentan schlechte Laune haben oder sich Sorgen machen müssen. Denn das schlägt sich garantiert in Ihrer Stimme und sonstigen Haltung nieder. Beste Voraussetzung für eine Direktansprache sind Lockerheit und gleichzeitig Konzentration auf Ihr Ziel. Unmittelbar vor der persönlichen Direktansprache ist man ziemlich angespannt. Daher ist es sinnvoll, sich folgende Gedanken zur Steigerung des Selbstbewusstseins und Selbstvertrauens zu vergegenwärtigen: ¾ „Ich bin wer; ich bin Vermittlungsunternehmer! ¾ Ich bin erfolgreich; meine Erfolge machen mich stark!“ ¾ Wissen um das eigene Können: „Meine Erfolge geben mir Recht; viele persönliche Direktansprachen gelingen mir mit Erfolg!“ ¾ Ableitung der Sicherheit aus den eigenen Erfahrungen: „Es ist mir schon x-mal gelungen; ich kenne die Argumente sowie Einwände und kann darauf antworten!“ ¾ Verstärkung der Zielkonzentration: „Ich werde andere Gedanken verdrängen; es kommt nur auf die Zielkonzentration, auf die aktuelle Situation und den Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. an; mein Gesprächspartner wird merken, dass er für mich im Augenblick die wichtigste Person ist!“


150 Mentale Vorbereitung auf die persönliche Direktansprache Die mentale Vorbereitung auf die persönliche Direktansprache wird durch bewusstes Verhalten gestärkt. Fordern Sie sich selbst auf und motivieren Sie sich: ¾ Gut drauf sein; keine Zweifel aufkommen lassen. ¾ Positiven Gedanken nachgehen, sich positiv stimulieren. ¾ Eine innere Ruhe herstellen und wachsen lassen. ¾ Bewusste Aufmerksamkeit auf den Firmeninhaber usw. praktizieren, Nebengedanken verdrängen, alles Negative und Störende vermeiden. ¾ Die Eigenmotivation steigern. Ich bin stolz auf mich; ich will die Firma als Kunde gewinnen; ich will meine Ziele erreichen. ¾ Sich auf den Gesprächspartner freuen und auf ihn neugierig sein. Wer ist es und wie reagiert er? ¾ Aktivierung des Siegwillens. Ich bin Unternehmer und damit ein Siegertyp; ich habe einen festen Willen zum Erfolg, ich bin unschlagbar – in der Persönlichkeit als Unternehmer. ¾ Verhalten für einen perfekten und gekonnten Auftritt; dynamisch, zielorientiert wirken. ¾ Frustrationstoleranz aufbauen. Der Angesprochene kann momentan nicht gut drauf sein, weil er zum Beispiel gerade Ärger hatte. Nicht aufgeben, sondern weitermachen; ich bin und bleibe Unternehmer mit Ausstrahlung und Erfolg.

Der erfolgreiche Vermittlungsunternehmer wird sich seine Grundeinstellung zur persönlichen Direktansprache immer wieder vergegenwärtigen und sich sagen: „Ich verfolge Ziele.“ X „Meine Ziele werde ich erreichen.“ X

Eine Seminarteilnehmerin, die in einem ländlichen Gebiet wohnt, kommt täglich auf dem Weg zu ihrem Ladenbüro in einer nahe gelegenen Stadt an einem kleinen Gewerbegebiet mit vier Firmen vorbei. Im Rahmen

Mentale Vorbereitung auf die persönliche Direktansprache 151

eines Praxistrainings hat sie diese Firmen erstmals besucht und von drei Firmen die Angaben zur weiteren Verhandlung erarbeitet. Darüber hat sie sich sehr gefreut, da sie vorher immer vermutet hatte, dass sie als Frau und Vertreterin keine Chance haben würde, diese Firmen als Kunden zu gewinnen. Jetzt aber, nachdem sie sich bewusst gemacht hat, dass sie als Unternehmerin durchaus erfolgreich auftritt, war die Ausgangsposition eine vollkommen veränderte. Sie erzählte triumphierend: „Ich sagte mir, dass ich wer bin und dass ich das Ziel erreiche. Nachdem das erste Gespräch geklappt hat, wurde ich mutig und ehrgeizig. Ich kann es!“ Wer einmal Mut, Begeisterung und Ehrgeiz verspürt hat, wird alles daran setzen, dieses Hochgefühl durch weiteres Handeln zu erhalten.

Kernaussagen aus Kapitel 11: Sie können Ihre mentale Stärke weiter aufbauen und demonstrieren. X Konzentration auf Ihr Ziel und eine positive Grundeinstellung sind eine gute und wichtige Voraussetzung für die Zielerreichung. X Positive Erfahrungen stärken Ihr Selbstbewusstsein als Unternehmer. X

Gesprächsleitfaden 153

12. Gesprächsleitfaden für die persönliche Direktansprache im Firmengeschäft

Es ist selbstverständlich, dass sich der Vermittlungsunternehmer vor der persönlichen Direktansprache fragt, was er wie sagen wird, wie er wirkt und insbesondere das vorgegebene oder definierte Ziel erreicht werden kann. Eine persönliche Direktansprache scheitert regelmäßig, wenn sie nicht exakt durchdacht und vorbereitet ist. Ein Versicherungsmakler, der ein ganz guter Verkäufer ist, hat bereits Firmen besucht und Erstansprachen durchgeführt; aber keinen oder ganz selten Erfolg gehabt. Bevor ich ihn gecoacht bzw. ihm die Ansprache vorgemacht habe, bat ich ihn, nochmals zu versuchen, nach seiner Methode eine Firma anzusprechen und mir sein Vorgehen zu demonstrieren – wie ein Trainer, zum Beispiel im Golf, der mehrere Übungen sehen will, um den vorhandenen Bewegungsablauf zu beobachten, um für die weitere Durchführung entscheiden zu können, was verbessert werden muss. Die Ansprache des Versicherungsmaklers war katastrophal. Die Vorstellung erfolgte vertreterhaft; also: „Schönen guten Tag, meine Name ist XY, wir kommen heute zu Ihnen ...“ Mein zu coachender Partner war nervös und sprach schnell, verhaspelte sich, korrigierte sich und kam vor allen Dingen nicht zügig zur Sache. Als er bemerkte, dass das Gespräch nicht so gut läuft, begann er mit Fragen. „...Sie wollen doch sicherlich Lohnnebenkosten sparen?“ H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_12, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

154 Gesprächsleitfaden „...Kennen Sie die fünf Durchführungswege zur betrieblichen Altersversorgung?“ „...haben Sie sich mit diesem Thema schon beschäftigt?“ Der Versicherungsmakler glaubte, dass er mit Fragen, die mit „Ja“ zu beantworten sind, das Gespräch lenken kann. Die Ansprache wurde durch die Fragen auf der „Ja-Schiene“ quasi zum Verhör. Der Firmeninhaber fühlte sich ausgefragt und reagierte mit der Zeit abwehrend. Mit dem Hinweis des Firmeninhabers, dass alle Mitarbeiter über die Entgeltumwandlung durch einen Vortrag in seiner Firma informiert worden sind und nur wenige die Entgeltumwandlung gemacht haben, begann eine Diskussion und beinahe ein Streitgespräch. Die Firmenansprache führte also nicht zu dem gewünschten Ergebnis. Der Versicherungsmakler zog daraus zunächst den Schluss, dass Firmenansprachen grundsätzlich nicht erfolgreich sein können, und kam gar nicht auf die Idee, dass seine Vorgehensweise und seine Sprache ursächlich für seinen Misserfolg waren. Im Coaching änderte sich das zusehends, nachdem wir die erfolgswirksame Sprache trainiert und diese angewandt hatten.

12.1 Stabilität und Erfolg durch einen Gesprächsleitfaden Die Erarbeitung eines Gesprächsleitfadens ist eine außerordentlich wichtige Vorbereitung für die konkrete persönliche Direktansprache. Es ist selbstverständlich, dass man sich vor Beginn der persönlichen Direktansprache über die Vorgehensweise und die Wirkung des Gespräches Gedanken macht. Ein Gesprächsleitfaden ist entscheidend, weil durch ihn Angst, Nervosität und Hemmungen vermindert werden; er macht stressresistent, gibt Sicherheit und Selbstvertrauen. Die wichtigste Aufgabe ist, sich auf das zu erreichende und definierte Ansprechziel zu konzentrieren und den Willen forcieren, dieses Ziel auch zu erreichen. Das führt zu einer konkreten Ansprache und vermittelt dem Angesprochenen den Eindruck,


dass der ansprechende Vermittlungsunternehmer kompetent, professionell und erfahren ist. Mit Unterstützung eines Gesprächsleitfadens ist die Chance groß, Floskeln, Phrasen und Sprachmüll zu vermeiden und griffige Aussagen – zum Beispiel: ein Vergleich lohnt sich – zu formulieren und die Wirkung der Aussagen zu überdenken. Ohne Gesprächsvorbereitung wird man verführt, ausschweifend und langatmig vorzugehen, eine wenig konkrete Gesprächsführung zu haben und sehr leicht das Ziel der Erstansprache aus den Augen zu verlieren. Der angesprochene Unternehmer fühlt sich gelangweilt, gestört und belästigt. Das lässt sich durch eine gestraffte Ansprache mit Kürze und mit dem erkennbaren Nutzen vermeiden. Verkäufer sagen häufig, dass es auf die Situation und auf den Typ des Kunden ankommt und man flexibel reagieren soll. Das kann für den Profi, der über eine sehr lange Zeit regelmäßig und professionell Kundenansprachen betreibt, durchaus möglich sein. Für den Vermittlungsunternehmer, der nicht regelmäßig im Firmengeschäft anspricht oder neu in das Marktsegment gehen will und noch keine reiche Erfahrung hat, ist ein zielführender Gesprächsleitfaden dagegen eine ganz wesentliche und stabilisierende Hilfe. Sind die Eckpunkte fixiert, so kann der Leitfaden für jeden Bereich entsprechend geändert und verwendet werden; so zum Beispiel für die betriebliche Altersversorgung oder zur Krankenversicherung.

12.2 Ein Leitfaden ist kein Gedicht Ich habe mich nie dabei wohl gefühlt, ein Gedicht auswendig zu lernen und aufsagen zu müssen – es war für mich ein Greuel. Es ist deshalb für mich selbstverständlich, dass ich Sie nicht auffordere, den dargestellten Leitfaden auswendig zu lernen und ihn so anzuwenden. Verstehen Sie bitte den Leitfaden mit den einzelnen Punkten als Gerüst, das Sie mit eigenen Formulierungen auffüllen und Ihren eigenen persön-

156 Gesprächsleitfaden lichen Sprachgebrauch einbauen. Der Unternehmer, den Sie ansprechen, ist durchaus gewillt, Sie als ebenbürtigen Gesprächspartner anzuerkennen und zu akzeptieren; er will keine Gesprächsplatte. Mit einem Text, der übernommen ist, der nicht Ihrer Art entspricht, senden Sie keine authentischen Signale Ihrer Unternehmerpersönlichkeit aus. Persönlichkeit und Sprache gehören zusammen. Wenn Sie als Vermittlungsunternehmer denken, wird sich Ihr Kommunikationsverhalten positiv verändern und zu einer Sprache führen, die Ihrer Persönlichkeit entspricht. Es ist gerade die Sprache mit eigenen Formulierungen, die in der unmittelbaren Erstansprache zum Erfolg führt. Der angesprochene Unternehmer erfasst und akzeptiert die Persönlichkeit des Vermittlungsunternehmers und bemerkt sehr wohl den Unterschied zum landläufigen Vertreter. Der Vermittlungsunternehmer selbst stärkt durch seine Authentizität sein Selbstwertgefühl und seine positive Energie.

12.3 In 60 Sekunden zum Ziel in der persönlichen Direktansprache Es wird daran erinnert, dass in der persönlichen Direktansprache das festgelegte konkrete Ziel erarbeitet werden muss. Es kommt nicht darauf an, lang und schön zu reden, sondern das Gespräch zielkonzentriert zu führen. Die erste Phase bis zur Zielerreichung ist deshalb sehr kurz. Bedenken Sie, dass der Angesprochene Sie nicht kennt und er mit Ihrem Besuch nicht gerechnet hat. Deshalb ist das vorgenommene Ziel in aller Kürze zu erreichen. Das gelingt in der Regel in 60 Sekunden. Ab der 60. Sekunde wird es eine „Kundenbelästigung“! Wird das Ansprechziel in der genannten Zeit nicht erreicht, wird es immer schwieriger, zielfest zu bleiben. Durch die Kürze wird der Eindruck vermieden, dass man als Verkäufer zu viel redet oder gar den angesprochenen Unternehmer versucht zu überreden. Im Feldtraining der Seminare – also in der unmittelbaren Anwendung der Ansprache – besuche ich oft nachträglich einzelne ange-


sprochene Firmen, um die Resonanz zu hören und insbesondere zu erfahren, wie unsere Teilnehmer angekommen sind, wie die Ansprache gewirkt hat und aus welchen Gründen ein Vergleich zu einer bestehenden betrieblichen Versicherung wünschenswert ist. Ein Handwerksmeister, der von zwei Teilnehmern angesprochen worden ist, brachte es auf den Punkt; er sagte: „...die Herren sind korrekt aufgetreten; haben nicht herumgeredet, wie es bei Vertretern üblich ist und kamen sofort zur Sache. Ein Vergleich ist immer wichtig. Jetzt bin ich gespannt, was kommt!“ Das ist die Regel und das ist positiv. Der angesprochene Unternehmer oder Geschäftsmann behält aus der Ansprache nur die wesentlichsten drei Erkenntnisse: 1. Kostenersparnis und Verbesserung des Versicherungsschutzes, 2. dass sich ein Vergleich lohnt und 3. dass ein Vergleich ausgearbeitet und vorgelegt wird. Darin sieht der angesprochene Unternehmer seinen Vorteil – und das will er!

12.4 Gliederung für einen Gesprächsleitfaden Für das Vorgehen in der persönlichen Direktansprache im Firmengeschäft wird eine Aufteilung in drei Phasen vorgeschlagen: Phase 1 – Zielerreichung in 60 Sekunden Phase 2 – weitergehende Informationen X Phase 3 – das Gespräch unter Geschäftsfreunden X X

158 Gesprächsleitfaden Die erste Phase ist der wesentlichste Teil der Ansprache. Jeder Verkäufer weiß, dass mit Hand- und Blickkontakt eine gute Geschäftsbeziehung beginnt. Das ist selbstverständlich und gehört zum geschäftlichen Umgang. Das wirkt insbesondere, wenn man sich noch nicht kennt. Sie müssen die Vorstellung unbedingt mit Ihrem Selbstverständnis als Unternehmer durchführen. Das ist eine einmalige Chance und stellt von Beginn an Ihrer beider Ebenbürtigkeit dar. Also nicht in Vertreterform: „Schönen guten Tag, mein Name ist Floskel, Herbert Floskel. Ich möchte Sie heute gerne beraten ...“. besser: „Schumacher, guten Tag, Herr Kunde. Ich habe meine Firma in X und bin Versicherungsmakler (Agenturinhaber) und habe mich auf Firmen aus Handel, Handwerk und Gewerbe spezialisiert. Es geht um ...“ (Ich bringe etwas!). Die ersten Sätze sind entscheidend. Die unmittelbare Erkenntnis des Angesprochenen, dass das Gespräch ihm etwas bringt, ist der Schlüssel für die erfolgreiche persönliche Direktansprache und zwar, weil der Angesprochene das weitere Gespräch akzeptiert und auskunftsfreudig wird. Es ist notwendig, in aller Kürze zur Zielfrage zu kommen. In der Betriebshaftpflichtversicherung zum Beispiel ist die Anzahl der Beschäftigten zu ermitteln, um daraus die Lohnsumme als Arbeitsgrundlage zu erhalten. Ist das Ansprechziel erreicht, dann sind nur noch zwei Punkte zu klären, nämlich zum einen die weitere Vorgehensweise (wir kalkulieren, setzen uns zusammen und vergleichen gemeinsam), zum anderen einen Besprechungstermin zu vereinbaren. Nachdem das Gesprächsziel erreicht worden ist, wird häufig gefragt: „Geht es bei Ihnen am nächsten Dienstag um 10 Uhr oder am Donnerstag


um 10 Uhr?“ Der Alternativtermin ist die gebräuchliche Methode. Es mag ja sein, dass diese Vorgehensweise im Privatkundengeschäft angebracht ist und positiv wirkt. Wenn der Privatkunde zum Beispiel sagt, dass es am Dienstag um 18 Uhr nicht möglich ist, weil er Tennis spielt; aber es am Donnerstag um 18 Uhr geht, so ist es eine sehr positiv zu wertende Aussage. Im Firmengeschäft dagegen zeigt diese Vorgehensweise eher, dass der betreffende Verkäufer zeitlich nicht ausgelastet ist. Die Alternativfrage wirkt im Firmengeschäft etwas manipulativ. Stimmen Sie den Termin mit Ihrem Gesprächspartner ab oder noch besser ist es, wenn Sie den Termin vorschlagen bzw. etwas bestimmend vorgeben; also: „Geht es bei Ihnen am Dienstag, 10 Uhr?“ Wenn das nicht möglich ist, dann ist es zweckmäßig, einen Termin abzustimmen. Zum Schluss der ersten Phase ist es wichtig, dass Sie Ihre Geschäftskarten austauschen und die vorgeschriebene Erstinformation nach der Versicherungsvermittlerrichtlinie übergeben. Vielleicht wundern Sie sich über das Wort „Geschäftskarte“, denn bisher haben Sie von der Visitenkarte gesprochen. Die Visitenkarte ist im Geschäftsleben out. Hat man im 18. Jahrhundert bei der Dame des Hauses einen Besuch gemacht, so wurde dem Dienstpersonal ein Kärtchen übergeben, um vorab zu sagen, wer den Besuch machen will. Daher kommt das Wort Visitenkarte. Das ist längst überholt und gilt im Geschäftsleben erst recht nicht mehr. So kommt es vielmehr zu der einfachen Frage: „Haben Sie eine Geschäftskarte?“ Das ist auch der Zeitpunkt für die Übergabe Ihrer Geschäftskarte, weiterer Unterlagen (Flyer) Ihrer Firma sowie der Erstinformation. Die zweite Phase beginnt, wenn der Angesprochene signalisiert, dass er an weiteren Details interessiert ist und von sich aus gesprächig wird und etwas Zeit hat. In der Regel macht der Kunde Angaben zum bestehenden Versicherungsschutz, zur Versicherungsgesellschaft und zu dem Vermittler. Auch Sie können das Gespräch lenken. Fragen Sie einmal nach den Deckungssummen für Personen-, Sach- und Vermögensschäden usw. Sie erhalten in der Regel die Informationen. Dies ist auch die Gelegenheit, den Kunden zu bitten, Ihnen für einen fundierten Vergleich eine Kopie des Versicherungsscheines zu machen. Fordern Sie es; Sie bekommen es!

160 Gesprächsleitfaden Die dritte Phase bringt eine Vertiefung des Kontaktes. Die Chancen dazu sind groß, weil es ein Gespräch unter Unternehmern ist. Wenn Sie das Gespräch ausweiten, sind wirtschaftliche Fragen oder Fragen, die den Betrieb betreffen, interessant. Sie kennen es aus dem Privatkundengeschäft. Immer wird die sogenannte „Aufwärmphase“ trainiert, empfohlen und praktiziert, um eine gute Verkaufsatmosphäre zu schaffen. „…Ach, haben Sie einen schönen Blick auf die Stadt“. „…Sie haben hier ein schönes Bild und deuten auf ein Frauenportrait und sagen, dass es sich um ein „Stillleben“ handelt.“ „…Sie spielen Golf; prima; ich auch. Ich habe Handicap elf, ich muss elf Mal schlagen, bis ich ein Mal treffe“. …usw. Das ist im Firmengeschäft nicht angebracht. Das wirkt eher flach und platt und ist dadurch nicht geeignet, um eine Beziehung herzustellen oder die Atmosphäre zu lockern. Gehen Sie vielmehr auf wirtschaftliche Aspekte ein und vermeiden Sie die typische vertreterhafte Standardfrage: zum Beispiel „Wie geht das Geschäft denn?“ Fragen Sie besser: „Was stellen Sie her?“ Häufig wird ihnen angeboten, den Betrieb zu besichtigen. Lassen Sie sich zum Beispiel die Produktion und die weitere Herstellung erklären. Fragen Sie immer nach Prospekten, Firmenbroschüren usw. Hier gibt es eine Vielzahl von Ansatzpunkten. Es ist erstaunlich, welche Fülle an Informationen Sie bei der persönlichen Direktansprache von Firmen erfragen und erhalten können. Dadurch können Sie sich einen verlässlichen Eindruck von dem angesprochenen Unternehmer und der Firma machen. Dies erlaubt Ihnen gleichzeitig eine realistische Einschätzung, ob die Geschäftschancen aussichtsreich sind und ausgebaut werden können.


Die Vielzahl von Informationen ist nur in den seltensten Fällen telefonisch zu erhalten und insbesondere ermöglicht die telefonische Kontaktaufnahme nicht die umfassende persönliche Beziehung.

12.5 Beispiele für Gesprächsleitfäden Nachfolgende Gesprächsleitfäden sind als Anregung zur Ansprache zu verstehen.

Gliederung für einen Gesprächsleitfaden zur Betriebshaftpflichtversicherung In der Praxis hat sich der Leitfaden zur Zielerreichung bewährt: 1. Phase

¾ Vorstellung als Unternehmer

ohne Floskeln, Phrasen, Sprechblasen und Sprachmüll

¾ „Ansprech“-Artikel

zum Beispiel Kostensenkung zu allen betrieblichen Versicherungen Ihrer Firma Der Markt ist in Bewegung.

¾ Marktsituation (Info-Gewinn)

¾ Kundennutzen (Nutzen-Gewinn)

Kostenersparnisse in der Regel bis zu ... %, Optimierung des Versicherungsschutzes

¾ Beziehungsebene

von Unternehmer zu Unternehmer sprechen

¾ Chance

Ein Vergleich lohnt sich!

¾ Arbeitsweise

Beitragskalkulation Vergleichsgrundlage; kein Angebot!

(Realisierungsgewinn)

¾ Zielfrage

Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie? (Lohnsumme je gewerblichen Mitarbeiter

162 Gesprächsleitfaden jährlich im Durchschnitt 27.000,00 €, neue Bundesländer 21.000,00 €)?

¾ weitere Strategie ¾ Termin

Auf der Basis der Lohnsumme kalkulieren, sich zusammensetzen und gemeinsam vergleichen. Geht es bei Ihnen nächsten Donnerstag, 10 Uhr?

¾ Geschäftskarte ¾ Informationspflicht

Zu meinem Unternehmen gebe ich Ihnen eine Unterlage. Ich bin seit … Jahren als Versicherungsmakler/Agenturinhaber tätig und im Vermittlerregister des Industrie- und Handelskammertages in Berlin erfasst. Meine Firma gehört zur IHK …

2. Phase Zusätzliche Ansprechpunkte für die Vertiefung des Gespräches:

¾ Einkauf von Versicherungen

Der Einkauf von Versicherungen ist im Firmengeschäft wie bei jeder anderen Ware. Entscheidung zum Preis, Qualität und Service.

¾ Verfügbarkeit/

Wo ist der Sitz der Vermittlungsfirma?

Wie kann ich erreicht werden?

¾ Bestehender Versicherungsschutz

¾ Einsicht in die bestehenden Verträge

¾ usw.

Wo bestehen z.Z. die Versicherungsverträge und wie lange laufen diese noch? Kopien der Policen erbitten!


Gesprächsleitfaden zur Betriebshaftpflichtversicherung Es empfiehlt sich, das Gespräch in einer programmierten Form mit eigener Wortwahl schriftlich vorzubereiten. 1. Phase


Guten Tag, Herr Mayer, Schumacher, xy-Versicherungen, ich bin Inhaber eines Agenturbetriebes. oder Schumacher, guten Tag, Herr Mayer, ich bin Inhaber einer Versicherungsmaklerfirma in ....... oder Guten Tag, Herr Mayer, Schumacher, ich bin Geschäftsführer der Firma X GmbH. Wir sind Versicherungsmakler.


Es geht um Kostensenkung zu allen betrieblichen Versicherungen Ihrer Firma.

¾ Marktsituation

Der Versicherungsmarkt ist in Bewegung und das ist vorteilhaft für Sie.

(Info-Gewinn)

¾ Kundennutzen (Nutzen-Gewinn)

Diese Veränderungen am Markt führen zu Kostenersparnissen bis zu ..... % und dadurch zur Steigerung des Ertrages.

¾ Beziehungsebene

Kosten zu sparen und Gewinne zu steigern sind bei der heutigen Zeit für Ihren Betrieb wichtig – genauso wie für meinen Betrieb.

¾ Chance

Ein Vergleich lohnt sich für Sie!

¾ Arbeitsweise

Ich erstelle für das nächste Gespräch eine Arbeitsgrundlage zur Betriebshaftpflichtversicherung.

(Realisierungsgewinn)

164 Gesprächsleitfaden ¾ Zielfrage

Deshalb eine Frage: „Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie?“ Das entspricht einer Lohnsumme von ... €

¾ weitere Vorgehensweise

Ich kalkuliere das, dann setzen wir uns zusammen und vergleichen gemeinsam.

¾ Termin

Geht es bei Ihnen am ...... (Tag der nächsten Woche und Uhrzeit)?

¾ Interessenbestätigung

Haben Sie eine Geschäftskarte?

¾ Informationspflicht

Zu meinem Unternehmen gebe ich Ihnen eine Unterlage. Ich bin seit … Jahren als Versicherungsmakler/Agenturinhaber tätig und im Vermittlerregister des Industrie- und Handelskammertages in Berlin erfasst. Meine Firma gehört wie Ihr Betrieb zur IHK …

2. Phase: Zusätzliche Ansprechpunkte für die Vertiefung des Gespräches:


¾ Verfügbarkeit

Der Einkauf von Versicherungen ist im Firmengeschäft wie bei jeder anderen Ware. Entscheidung nach Preis, Qualität und Service Ich habe meine Firma in X Stadt.

Wie kann man erreicht werden?

¾ Bestehender Versicherungsschutz

¾ Einsicht in die bestehenden Verträge

¾ usw.

Wo bestehen z.Z. die Versicherungsverträge und wie lange laufen diese noch? Kopien der Policen erbitten!


3. Phase Wenn Sie das Gespräch erweitern, sind wirtschaftliche Fragen oder Fragen, die den Betrieb betreffen, interessant! Weitere Ansatzpunkte

¾ Kundensituation

Wie sehen Sie die Kaufkraft Ihrer Kunden in der Zukunft?

¾ Örtliche oder

Besonderheit vor Ort oder in der Branche

branchenmäßige Aktualität

¾ Preissituation

Wettbewerb in der örtlichen Umgebung

¾ Marktlage

Wirtschaftsgeschehen

¾ usw.

166 Gesprächsleitfaden Gesprächsleitfaden zur betrieblichen Altersversorgung 1. Phase


ohne Floskeln, Phrasen, Sprachmüll


Senkung der Lohnnebenkosten

¾ Ausgangspunkt

Betriebsrentengesetz

¾ Recht des Arbeitnehmers

Rechtsanspruch auf eine betriebliche Altersversorgung, die er selbst zahlt

¾ Recht des Arbeitgebers

freie Entscheidung für die Durchführung

¾ Es gibt fünf Möglichkeiten

Direktversicherung, Pensionskasse, Pensionsfonds, direkte Zusage und Unterstützungskasse

¾ Erstellung eines VERGLEICHES - rechtliche - steuerliche und - haftungsmäßige Auswirkungen

¾ Vorlage

Erstellung einer Vergleichsgrundlage und Kalkulation zur Senkung der Lohnnebenkosten

¾ Ziel-Fragen

Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie? Durchschnittliches Entgelt je Mitarbeiter? .......... € Durchschnittliches Alter der Mitarbeiter? .... Jahre

¾ weitere Strategie

kalkulieren zusammensetzen gemeinsam vergleichen

¾ Termin


¾ Geschäftskarte ¾ Informationspflicht

wie vorgeschrieben Zu meinem Unternehmen gebe ich Ihnen eine Unterlage. Ich bin seit … Jahren als Versicherungsmakler/ Agenturinhaber tätig und im Vermittlerregister registriert.

168 Gesprächsleitfaden Gesprächsleitfaden zur Kranken-Vollversicherung Phase 1


ohne Floskeln, Phrasen, Sprachmüll


Kostenersparnisse (Beitragssenkung) und Optimierung der KV-Leistungen

¾ Versicherungsmarkt

in Bewegung

¾ Vorteil

Kostensenkung bis zur Höhe von ....

¾ Finanzielle Situation

jeder muss sparen

¾ Vorlage

Vergleichsgrundlage - Beitragshöhe - Leistungsumfang

¾ Zielfragen

selbstständig/angestellt versicherungsfrei wie und wo versichert Geburtsdatum

¾ weitere Strategie

kalkulieren zusammensetzen gemeinsam vergleichen

¾ Termin ¾ Geschäftskarte ¾ Informationspflicht

wie vorgeschrieben Zu meinem Unternehmen gebe ich Ihnen eine Unterlage. Ich bin seit … Jahren als Versicherungsmakler/Agenturinhaber tätig und im Vermittlerregister des Indus-


trie- und Handelskammertages in Berlin erfasst und meine Firma gehört wie Ihr Betrieb zur IHK.

170 Gesprächsleitfaden Gesprächsleitfaden für Angehörige freier Berufe Dieser Gesprächsleitfaden sieht die persönliche Direktansprache von Angehörigen freier Berufe vor, die Leistungen aus einem berufsständischen Versorgungswerk erhalten (Architekten, Anwälte, Ärzte, Apotheker, Steuerberater). 1. Phase:

¾

Vorstellung als Unternehmer

ohne Floskeln, Phrasen und Sprachmüll

¾

„Ansprech“-Artikel

Nachbesteuerung bringt ab 1.1.2005 erhebliche Verringerungen der Versorgungsleistungen

¾

Auswirkungen

die Leistungssenkungen sind vorwiegend nicht bzw. nicht ausreichend bekannt

¾

Vergleich

Vergleichsgrundlagen zur Rentenleistung bis zum 31.12.2004 und ab 01.01.2005

¾

steuerliche Behandlung der Beiträge zum Versorgungswerk Beiträge zum Versorgungswerk werden als Altersvorsorgeaufwendungen bis zu bestimmten Höchstgrenzen wirksam

¾

Zielfragen

Wann geboren? Familienstand? Höhe des monatlichen Beitrages zum Versorgungswerk?

¾

Ausarbeitung

Erstellung einer Arbeitsvorlage für das zu führende Gespräch

¾

Termin

¾

Geschäftskarte



wie vorgeschrieben Zu meinem Unternehmen gebe ich Ihnen eine Unterlage. Ich bin seit … Jahren als Versicherungsmakler/Agenturinhaber tätig und im Vermittlerregister registriert.

Eigener Gesprächsleitfaden Ich habe eine Idee: Ich verführe Sie oder Sie verführen sich selbst. Das letztere ist natürlich das Bessere! Beginnen Sie mit der Gestaltung Ihres eigenen Gesprächsleitfadens – es macht Spaß! Sobald Sie anfangen, sind Sie engagiert und gespannt auf das, was Sie machen und wie es wirkt. Sie werden für Ihren eigenen Gesprächsleitfaden alles geben und Sie empfinden eine Freude, die Ihnen weiterhilft. Jetzt entdecken Sie die Freude, etwas selbst zu gestalten. Das ist der Ausgangspunkt für Ihren Erfolg. Wenn Sie sich jetzt hineinknien, ist es Ihr Werk und Sie werden neugierig und gespannt sein, Ihre Wirkung bei der Anwendung zu erleben.

172 Gesprächsleitfaden Eigener Gesprächsleitfaden für ................................. 1. Phase


...................................................


...................................................

¾ Versicherungsmarkt

...................................................

¾ Vorteil/Nutzen für den Kunden

...................................................

¾ Beziehungsebene als Unternehmer

...................................................

¾ Vergleich als Chance

...................................................

¾ weitere Arbeitsweise

...................................................

¾ Zielfrage

...................................................

¾ weitere Vorgehensweise

...................................................

¾ Termin

...................................................

¾ Geschäftskarte

...................................................


wie vorgeschrieben Zu meinem Unternehmen gebe ich Ihnen eine Unterlage. Ich bin seit … Jahren als Versicherungsmakler/Agenturinhaber tätig und im Vermittlerregister registriert.

2. Phase


...................................................

¾ Verfügbarkeit und Erreichbarkeit

...................................................

¾ bestehender Versicherungsschutz

...................................................

¾ Prüfung der Versicherungssituation ................................................... ¾ usw.


3. Phase

¾

Kundensituation

¾ ¾

örtliche und/oder branchenmäßige ................................................... Aktualität

¾

Preissituation

...................................................

¾

Marktlage

...................................................

...................................................

Wenn Sie Ihre Vorstellung und Ideen formuliert haben, kommen Sie mit Sicherheit zu der Erkenntnis, dass Sie in der persönlichen Direktansprache ein großes Erfolgspotenzial haben. Jetzt heißt es auf alle Fälle, das Geplante auch umzusetzen. Und darauf kommt es an! Wir haben erarbeitet, dass Handeln Zweifel und Bedenken beseitigt. Jetzt kommt der Zeitpunkt der Durchführung und des erfolgreichen Zupackens. Gestalten Sie Ihre Sprechfähigkeit, und nehmen Sie sich Zielfestigkeit vor. Die Arznei heißt: üben, üben und üben.

Kernaussagen aus Kapitel 12: Erarbeiten Sie sich Stressresistenz und Stabilität durch einen eigenen Gesprächsleitfaden. X Ein Gesprächsleitfaden bringt Ihnen Standfestigkeit, Sprechsicherheit, Zielfestigkeit und verringert evtl. bestehende Vorbehalte. X Seien Sie gespannt auf den Eindruck, den Sie mit Ihrer Direktansprache bei Ihrem Kunden hinterlassen werden. X Ihr Gesprächsleitfaden ist die Grundlage für Ihren Erfolg. X

174 Einwandbehandlung

13. Einwandbehandlung

In der dargestellten Direktansprache kommen Einwände nicht so häufig vor und wenn, dann in fast gleicher Art und Weise. Einwände sind bekanntlich das Salz in der Suppe einer Verkaufsverhandlung. Mit einem Einwand in der persönlichen Direktansprache aber will der Angesprochene das Gespräch beenden. Das ist also eine andere Situation als in einer Verkaufsverhandlung. Lassen Sie die Einwände in der Ansprache nicht zum Ausgangspunkt für Diskussionen oder gar zu Streitgesprächen werden, die Sie nicht gewinnen können. Einwände sind nur kleine Steinchen auf dem Weg zum Ziel. Deshalb ist Ihre Zielfestigkeit so wichtig. Sagt zum Beispiel ein angesprochener Firmeninhaber zur Optimierung des Versicherungsschutzes, dass er einen umfassenden Versicherungsschutz bereits habe und damit das Gespräch beenden will, so nützt es Ihnen in der Ansprache gar nichts oder nur wenig, wenn sie ausführlich argumentieren, warum der angebotene Versicherungsschutz doch besser ist. Eine Erstansprache ist keine Verhandlung, sondern ein Zielgespräch. Auf den oben angeführten Einwand könnten Sie mit folgender Aussage antworten: „Ein Vergleich lohnt sich und ist eine Kontrolle für Sie. Ich erarbeite in meiner Firma für unser nächstes Gespräch eine Vergleichsvorlage; deshalb eine Frage …“. Jetzt können Sie die Zielfrage stellen, zum Beispiel: „Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie?“ In der Regel erhalten Sie die Antwort, weil der Unternehmer genau weiß, dass er durch einen Vergleich profitiert. Sie erreichen dadurch das Ansprechziel und können das Gespräch als Erfolg verbuchen. H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_13, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Einwandbehandlung 175

In einer Verkaufsverhandlung gilt es, mit Argumenten Einwände auszuräumen. In einer persönlichen Direktansprache kommt es ausschließlich darauf an, dass das vorgegebene Ziel erreicht wird, um in einem Folgegespräch weiter zu verhandeln. Das ist ein gravierender Unterschied. Der nächste Schritt erfordert Konsequenz. In der persönlichen Direktansprache wird kein Produkt angeboten, sondern ein zu erstellender Vergleich als spätere Verhandlungsgrundlage. Es hat sich bewährt, sich klarzumachen, dass jeder Unternehmer, wenn er etwas kauft, ständig vergleicht. Das wird immer praktiziert und wird deshalb bejaht. Wenn wir uns in der Einwandbehandlung darauf beziehen, ist es für jeden einleuchtend. Um Ihren Gesprächspartner von der Zweckmäßigkeit eines Vergleiches zu überzeugen, können Sie wie folgt argumentieren: „Versicherung ist eine Ware wie jede andere Ware auch. Wenn Sie einkaufen, vergleichen Sie regelmäßig Preis, Qualität und X Service. X X

Deshalb ist ein Vergleich für Sie interessant. Diesen Vergleich mache ich für Sie“. Jetzt können Sie unmittelbar die Zielfrage stellen, um eine Arbeitsgrundlage für den Vergleich zu erstellen. In der persönlichen Direktansprache kommen folgende Einwände vor: 1. „...bin nicht daran interessiert“ Nun ist es richtig zu erfragen, welche Gründe für ein Desinteresse bestehen. Das ist aber vielfach gar nicht notwendig, denn im Firmengeschäft wird der Angesprochene in der Regel seinen Einwand mit dem Hinweis begründen: „Ich bin nicht interessiert, weil ...“

176 Einwandbehandlung 2. „...habe einen guten Bekannten ...bin schon lange bei einem Versicherer ...bin bei einem Versicherungsmakler.“ „Mit einem Vergleich kontrollieren Sie Ihre Situation und das ist vorteilhaft. Wenn Sie einkaufen, vergleichen Sie - Preis - Qualität und - Service. Deshalb eine Frage:“ Zielfrage stellen. 3. „...ich habe gerade alle Versicherungsverträge neu geordnet.“ „Da macht ein weiteres Gespräch zum jetzigen Zeitpunkt gar keinen Sinn. Ich komme deshalb erst im nächsten Jahr wieder auf Sie zu, wenn sich der Markt verändert hat. Zur Vorbereitung des Gespräches mit einer Arbeitsgrundlage ist es wichtig zu wissen, wie viele Mitarbeiter Sie beschäftigen?“ Wenn Sie an der Firma interessiert sind, dann haben Sie hiermit einen ersten wertvollen Kontakt. Es ist jetzt möglich, immer wieder auf die Firma zuzugehen, wenn sich am Markt Aspekte ergeben, die für die Firma interessant sind. Treffen Sie hierzu eine Vereinbarung. Der dauerhafte Kontakt zur Firma führt zum Erfolg. 4. „...ich bin gut versichert.“ „Mit einem Vergleich können Sie das kontrollieren; entweder bestätigt sich das oder aber es treten für Sie Verbesserungen ein.“ „...ich habe keine Zeit.“ „Gut, ich mache zunächst einmal eine Arbeitsvorlage für unser nächstes Gespräch und dann erst komme ich wieder auf Sie zu. Deshalb eine Frage:“ Jetzt die Zielfrage stellen. 5. „...Sie wollen mir nur etwas verkaufen.“ „Richtig, ich will mit Ihnen ins Geschäft kommen und gebe mir dazu alle Mühe; das wird sich für Sie rentieren.“ Jetzt noch zu einer Aussage, die nicht als Einwand zu verstehen ist, die jedoch in der Regel nicht zum Verkaufserfolg führt oder den Verkaufserfolg erschwert.

Einwandbehandlung 177

Der Angesprochene sagt: „Schicken Sie/faxen Sie/mailen Sie mir das zu.“ Nun ist jeder geneigt, den Wünschen des Kunden zu folgen, aber der Weg führt mit Zustellung der Unterlagen in eine Sackgasse, weil der Kunde – wie bereits behandelt – die Initiative erhält und vielleicht die Vorlage nicht ganz versteht und damit das Interesse gemindert wird, X er die Chance hat, die Folgeverhandlung zu verzögern und X die Vorlage an seinen bisherigen Partner, der ihn versichert hat, weitergibt. X

Ich erlebte folgende Begebenheit: Ich habe einen Geschäftsfreund in ein italienisches Restaurant zum Essen eingeladen. Mein Gast bestellte sich eine Dorade. Als ich ihn fragte, welchen Wein er sich zum Essen wünscht – also einen Pinot Grigio, Frascati oder Chardonnay – sagte er mir: „Ich habe einen Grundsatz, ich trinke in der Fastenzeit keinen Alkohol.“ Ich habe natürlich nicht versucht, ihn zu überreden, nun doch einen Wein zu trinken. Ein Grundsatz ist zu respektieren! Wenden Sie das nun auch im geschäftlichen Kontext an. Sagen Sie: „Ich habe einen geschäftlichen Grundsatz, der sich immer bewährt hat. Ich bespreche mit meinen Kunden die Vergleichsvorlage mit allen Einzelheiten unmittelbar; denn es geht ja nicht nur um den Preisvergleich, sondern vor allen Dingen um Detailfragen des Versicherungsschutzes und um den Schadensfall.“ Ihr Grundsatz wird genauso respektiert wie ich den Grundsatz meines Gastes respektiert habe, keinen Wein zu trinken.

178 Einwandbehandlung

Kernaussagen aus Kapitel 13: Mit Einwänden will der Gesprächspartner das Gespräch beenden. Eine persönliche Direktansprache ist ein Zielgespräch. X Mit Festigkeit erreichen Sie das definierte Ziel. X Stellen Sie immer die Zielfrage. X Ein Vergleich lohnt sich für den Angesprochenen. X X

180 Firmenbesuch mit persönlicher Direktansprache

14. Firmenbesuch mit persönlicher Direktansprache

„Wer sagt, das geht nicht, wird von denen überholt, die es tun.“ Unbekannt

Fahren Sie bei dem Besuch einer Firma auf den Firmenparkplatz und stellen Ihren Wagen nicht irgendwo um die Ecke ab. Gehen Sie zügig und dynamisch auf die Firma zu, das motiviert Sie in diesem Moment, strafft und stärkt Ihre Ziel- und Standfestigkeit. In der Regel ist die Eingangstür einer Firma offen und Sie können eintreten. Bei neu erstellten Firmengebäuden ist jetzt häufiger als früher eine Sprechanlage installiert. Drücken Sie die Klingel. Sagen Sie Ihren Namen und dass Sie zur Firma X wollen. Bei kleineren und mittleren Firmen wird durch die Sekretärin oder jemand anderes geöffnet. Durch Personaleinsparungen in Betrieben kommt es vor, dass im Foyer oder Eingang die Anmeldung nicht mehr besetzt ist und stattdessen nur ein Haustelefon angeboten wird. Eine Liste der Ansprechpartner liegt meistens daneben. Das ist nicht hinderlich. Wählen Sie die Nummer der Geschäftsleitung. Wenn sich der Geschäftsführer usw. oder fast regelmäßig die Sekretärin meldet, ist es entscheidend, dass Sie sagen, dass Sie in der Firma sind und mit dem Haustelefon im Empfang telefonieren. Sagen Sie klar und deutlich Ihren Namen, was Sie machen und X was Sie bringen X X


Firmenbesuch mit persönlicher Direktansprache 181

und fügen Sie hinzu, dass Sie zunächst nur eine kurze Information geben werden. Das führt in aller Regel dazu, dass jemand kommt und Sie abholt oder der gewünschte Gesprächspartner selbst kommt. Führt die persönliche Direktansprache unmittelbar zum Gespräch mit dem Firmeninhaber, Geschäftsführer usw., dann ist das natürlich das Beste. Das konzentrierte und am Ziel orientierte Gespräch von Unternehmer zu Unternehmer ist Erfolg versprechend. Ist der zuständige Ansprechpartner jedoch nicht anzutreffen oder erreichbar, ist die Situation eine ganz andere. Jeder Mitarbeiter, den Sie in einem Unternehmen treffen, ist für Sie wichtig, weil Sie auch von ihm Informationen erhalten können. Machen Sie jeden zu Ihrem „Mitarbeiter“. Daher vergegenwärtigen Sie sich den folgenden Grundsatz: Jeder Mensch will ernst und wichtig genommen werden. Tun Sie es; es bringt Sie weiter. Wenn zum Beispiel eine Dame in der Anmeldung die Aufgabe hat, Besucher zu empfangen und weiterzuleiten, so ist sie die erste und wichtigste Person im Unternehmen. Begrüßen Sie die Dame mit Handschlag (das erlebt sie nicht häufig und wirkt positiv), stellen Sie sich korrekt vor und sagen Sie, aus welchem Anlass Sie die Firma besuchen und fragen Sie, wer zuständig ist. Sie führen mit der Dame quasi das Erstgespräch; sie ist informiert und fühlt sich ernst genommen. Sie erhalten in der Firma die ersten Informationen, die für Sie wichtig sind. Die Dame nennt Ihnen den zuständigen Gesprächspartner, meldet Sie an und wird Sie weiterleiten. Dies bestätigen auch zahlreiche Erlebnisse aus der Praxis: In einer großen Firma sprachen wir eine Dame der Anmeldung mit Ihrem Namen an, weil sie ein Namensschild hatte, haben uns mit Handschlag vorgestellt und genau gesagt, dass es um Kostenersparnisse zu allen Versicherungen geht und gefragt, mit wem wir das besprechen können. Das wusste sie nicht, weil sie erst vor kurzem die Aufgabe übernommen hatte, entschuldigte sich und ging weg, um sich zu erkundigen. Nach

182 Firmenbesuch mit persönlicher Direktansprache einiger Zeit kam sie freudestrahlend wieder und sagte: „Ich habe mich erkundigt, das macht bei uns Frau X, sie ist Prokuristin und zurzeit auf Geschäftsreise. Ich habe mit ihrer Sekretärin gesprochen; es wurde mir gesagt, dass sie am kommenden Montag, 9 Uhr, Kontakt aufnehmen sollen.“ Wir waren total überrascht; die Dame der Anmeldung war unsere beste Mitarbeiterin. Ein weiteres bestätigendes Beispiel: Ich habe ein größeres Wohnungsbauunternehmen angesprochen. Die Dame an der Anmeldung haben wir mit Handschlag begrüßt, uns korrekt vorgestellt, die Ansprache mit dem Besuchszweck vorgenommen und uns erkundigt, wer im Haus zuständig ist. Es entstand eine freundliche Atmosphäre und uns wurde gesagt, dass sei der kaufmännische Geschäftsführer, der im ersten Stock anzutreffen sei. Die Sekretärin des Geschäftsführers, die ebenfalls korrekt angesprochen wurde, war aufgeschlossen und sagte uns, der Geschäftsführer sei nicht im Haus. Sie erklärte außerdem, wir könnten aber auch mit einem Prokuristen des Hauses sprechen. Die Sekretärin brachte uns zu dem Prokuristen und als der nicht im Zimmer war, hat sie ihn für uns gesucht. Nach einigen Minuten des Wartens konnten wir das Gespräch mit dem Prokuristen beginnen. Die Sekretärin war auch hier unsere wichtigste Mitarbeiterin. In einem Betrieb treffen Sie immer jemanden an, der Ihnen Informationen geben kann. Das kann in einer kleinen oder mittleren Firma eine Sekretärin, eine sonstige kaufmännische Mitarbeiterin oder auch ein Mitarbeiter in der Werkstatt sein. Für Entscheidungen in einer Verkaufsverhandlung ist immer der zuständige Partner maßgebend. Bei dem Versuch einer persönlichen Direktansprache treffen Sie in der Regel bei zehn Firmenbesuchen zwei bis vier Mal auf einen Firmeninhaber, Geschäftsführer oder einen zuständigen leitenden Angestellten. Alle anderen Firmenbesuche sind dann vergebens gewesen, weil Sie „nur“ die Sekretärin oder jemand anderes ansprechen konnten. Sie erweitern aber dennoch Ihre Ansprechchance, weil Sie ja bei ebendieser Sekretärin/Mitarbeiterin die Daten erhalten und vor allem einen positiven Eindruck hinterlassen haben. Man wird sich an Sie erinnern.

Firmenbesuch mit persönlicher Direktansprache 183

Daher ist es wichtig, dass Sie sich klar machen, dass Sie zur Vorbereitung der Verhandlung mit dem Entscheidungsträger mit jedem sprechen können! Das ist eine wichtige Erweiterung Ihrer Strategie der persönlichen Direktansprache. Noch ein Beispiel: Sie sprechen mit einer Sekretärin, die Ihnen sagt, dass der Betreffende nicht anwesend oder in einer Besprechung ist. Natürlich fragen Sie jetzt, wann der Betreffende angesprochen werden kann. Die Standardantwort lautet: „Rufen Sie am besten vorher an.“ Das Gespräch ist zu Ende und Sie haben nichts erreicht. Führen Sie das Gespräch mit der Sekretärin daher folgendermaßen: „Guten Tag, Frau Bauer, Schumacher. Ich bin Inhaber eines Agenturbetriebes der ABC-Gesellschaft/Inhaber einer Versicherungsmaklerfirma. Es geht um Kostenersparnisse zu allen betrieblichen Versicherungen der Firma. Das ist interessant, weil der Markt in Bewegung ist. Deshalb will ich mit dem Inhaber kurz sprechen.“ Wenn die Sekretärin jetzt sagt, dass das nicht geht, führen Sie die Ansprache weiter. Sagen Sie: „Schade. Für das nächste Gespräch mit Herrn X mache ich eine Arbeitsvorlage, dann hat das Gespräch mehr Substanz. Deshalb eine Frage: Wie viele Mitarbeiter beschäftigt die Firma?“ Fast immer erhalten Sie die Angaben. Warum? Die Sekretärin erfüllt eine Filterfunktion und wird nun als wichtigste Person angesprochen, eingeweiht und es entsteht bei ihr die Erkenntnis, dass sie ernst genommen wird und insbesondere, dass sie in der Lage ist, für ihre Firma etwas zu erreichen. So können Sie in der Firma mit jedem reden. Es ist dadurch möglich, Folgegespräche vorzubereiten und den Kontakt zur Firma zu vertiefen. Der Verkäufer fühlt sich auch seinerseits wohl dabei; er wurde akzeptiert und vor allen Dingen wurde das definierte Ziel erreicht.

184 Firmenbesuch mit persönlicher Direktansprache Wieder haben Sie Erfolg durch Zielkonzentration und -festigkeit. Ist es das leicht zu erreichende Ziel, zum Beispiel die Anzahl der Mitarbeiter zu erfahren, so kann fast jeder in einer Firma die Information geben. Danach ist festzulegen, in welcher Form die zweite Ansprache alsdann mit dem Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. geführt wird. Das wird im nächsten Kapitel behandelt.

Kernaussagen aus Kapitel 14: Das Gespräch mit dem Entscheidungsträger ist das Beste. Jeder in der Firma kann Ihnen Informationen geben. X Machen Sie den Mitarbeiter der Firma zu Ihrem „Mitarbeiter“. X Nehmen Sie jeden ernst und wichtig. X X

186 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs

15. Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs

15.1 Firmenanbahnungsakte Haben Sie in der persönlichen Direktansprache das vorgegebene Ziel erreicht, sind für das weitere Vorgehen vor allem Ihre Kompetenz, Ihr Engagement und Ihre Reaktionsfähigkeit wichtig. Die erneute persönliche Kontaktaufnahme mit der Firma muss innerhalb von zehn Tagen erfolgen. Mit jedem Tag, den Sie darüber hinaus bis zu Ihrem wiederholten Besuch verstreichen lassen, verringert sich Ihr Gewicht und die Aussicht auf Erfolg. Das Firmengeschäft muss professionell betrieben und demonstriert werden. Zur Vorbereitung legen Sie je Firmenkontakt eine Firmenanbahnungsakte an. Folgende Unterlagen gehören in diese Akte: 1. Geschäftskarte 2. Bericht zu Firmenanbahnung 3. Ausdruck von Informationen über die Firma aus dem Internet 4. evtl. weitere Informationen zur Firma (Presseveröffentlichungen) 5. Korrespondenz mit der Firma 6. Vergleichsvorlage 7. Beitragskalkulation Die Firmenanbahnungsakte ist die Arbeitsgrundlage für die Folgeverhandlung und macht auf den Gesprächspartner einen sehr positiven Ein-


Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs 187

druck, weil Sie offensichtlich gut vorbereitet sind und die Verhandlung fundiert ist. Die Geschäftsmäßigkeit zeigt Ihre Professionalität und fördert die Authentizität und Bedeutsamkeit der neu geknüpften Verbindung. Sofort nach der persönlichen Direktansprache ist es empfehlenswert, die Firma anzuschreiben – je nachdem, was Sie erreichen konnten, schicken Sie einen entsprechenden Brief: a) Schriftliche Kontaktbestätigung nach erfolgreicher persönlicher Direktansprache Sie haben mit dem Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. einen konkreten Besprechungstermin vereinbart. Daher ist es zweckmäßig, dass dieser Termin der Firma bestätigt wird.

Ein Beispiel für Ihr Anschreiben: Herzlichen Dank für das Gespräch zur Absicherung der betrieblichen Risiken Ihrer Firma. Wir freuen uns, dass es möglich ist, Ihnen eine Beitragskalkulation und eine Vergleichsgrundlage speziell zur ............... – Versicherung vorzulegen. Ein Vergleich lohnt sich! Unser nächstes Gespräch haben wir zum ................................... vereinbart. Wir bitten Sie, zu diesem Gespräch den Versicherungsschein bereitzulegen. Wir freuen uns auf den geschäftlichen und persönlichen Kontakt zu Ihnen. Mit freundlichen Grüßen

188 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs b) Schriftliche Kontaktbestätigung nach erfolgreicher persönlicher Direktansprache, jedoch ohne Terminvereinbarung Bei Ansprache der Firma konnten Sie keinen Termin vereinbaren, weil Ihr gewünschter Gesprächspartner – der Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. – zum Beispiel in Urlaub geht. In diesem Falle bestätigen Sie das Gespräch und kündigen Ihren Besuch an.

Ein Beispiel für Ihr Anschreiben: Wir freuen uns, dass es möglich ist, Ihnen eine Beitragskalkulation und Vergleichsgrundlage speziell zur .......... – Versicherung vorzulegen. Ein Vergleich lohnt sich. Nach Erstellung der Beitragskalkulation werden wir Sie in Ihrer Firma aufsuchen. Wir bitten Sie, zu diesem Gespräch den Versicherungsschein bereitzulegen. Wir freuen uns auf den geschäftlichen und persönlichen Kontakt zu Ihnen. Mit freundlichen Grüßen

Verkäufer glauben immer wieder, dass es sinnvoll ist, nunmehr telefonisch einen Termin zu vereinbaren. Das ist aber keineswegs zu empfehlen und auch nicht Erfolg versprechend, weil das Gespräch zur persönlichen Direktansprache häufig schnell verblasst. Wer in dieser Phase telefoniert, der verliert! In der persönlichen Direktansprache, die ja in der Regel sehr kurz ausfällt, kann noch keine vertiefte persönliche Beziehung entstanden sein; sie muss erst aufgebaut werden. Deshalb ergibt sich für Sie für die weitere Bearbeitung des Firmenkontaktes eine höhere Anforderung. Da ist Fingerspitzengefühl gefragt. Der erneute Kontakt muss durch einen erneuten Firmenbesuch erfolgen.


Ein Beispiel aus der Praxis bestätigt diese Empfehlung: In einem Coaching von zwei Agenturinhabern wurden mehrere Termine vereinbart und sechs weitere Firmenkontakte ohne Termin erarbeitet. Als sie nach drei Wochen (!) versuchten, mit den Gesprächspartnern telefonisch Termine zu vereinbaren, haben nur noch zwei Gesprächspartner mitgespielt. Die darauf folgende unmittelbare persönliche Zweitansprache der verbliebenen vier Firmenkontakte brachte dagegen drei weitere Besprechungstermine. c) Schriftliche Kontaktbestätigung nach einem Gespräch mit einer Sekretärin/Mitarbeiter Bei der persönlichen Direktansprache konnten Sie den gewünschten Ansprechpartner nicht antreffen. Sie haben aber ein Gespräch zum Beispiel mit der Sekretärin geführt. Dabei konnten Sie alle Zielangaben erarbeiten. Da der Kontakt zur Sekretärin erfreulich war, ist es charmant, wenn Sie die Sekretärin anschreiben.

Hier ein Beispiel für ein Anschreiben an die Sekretärin, die Ihnen geholfen hat: Herzlichen Dank für das nette Gespräch mit Ihnen. Mit Ihren Hinweisen haben Sie mir weitergeholfen. Wir sind so verblieben, dass ich zunächst eine Arbeitsvorlage zur – BHV/bAV – für Herrn .................. (Inhaber/Geschäftsführer) mache. Nach Fertigstellung komme ich wieder auf Sie zu. Ich freue mich auf den Kontakt zu Ihnen. Mit freundlichen Grüßen

Das Anschreiben an die Sekretärin hat für die weitere Bearbeitung eine sehr positive Wirkung.

190 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs d) schriftliche Bestätigung Ihrer Absicht, Kontakt zur langfristigen Vorbereitung einer künftigen Zusammenarbeit aufzunehmen Wenn Sie eine persönliche Direktansprache durchführen, sich aber noch kein geschäftlicher Ansatz ergeben konnte, weil zum Beispiel ein Vergleich vor kurzer Zeit bereits vorgenommen worden ist und deshalb seitens des Firmeninhabers eine nochmalige Beschäftigung mit diesem Thema nicht gewünscht ist bzw. nicht sinnvoll ist, verbleiben Sie mit Ihrem Gesprächspartner so, dass Sie immer wieder dann auf die Firma zukommen, wenn sich am Markt etwas ergibt, das für die Firma interessant ist. Das wird regelmäßig begrüßt. Wenn es sich um eine Firma handelt, die für Sie wichtig ist, dann müssen Sie versuchen, einen dauerhaften Kontakt aufzubauen.

Hier für ein Beispiel für ein entsprechendes Anschreiben: Herzlichen Dank für das Gespräch zur Absicherung der betrieblichen Risiken. Im Augenblick ist es nicht möglich, die Überlegungen zu vertiefen. Ich freue mich, dass wir so verblieben sind, dass ich immer wieder auf Sie zukomme, wenn sich am Markt Aspekte ergeben, die für Sie interessant sind. Der Kontakt zu Ihrer Firma ist mir sehr wichtig. Mit freundlichen Grüßen

15.2 Persönliche Ansprache zur Folgeverhandlung Bei der persönlichen Direktansprache können Sie also eines der drei folgenden Ergebnisse erzielt haben:


1. Die feste Terminvereinbarung. 2. Der Kontakt zum Ansprechpartner wurde hergestellt; aber die Vereinbarung eines Besprechungstermins war nicht möglich. 3. Die Zielerreichung erfolgte durch ein Gespräch mit einem Mitarbeiter bzw. einer Mitarbeiterin (Sekretärin usw.). Je nachdem, welches Ergebnis Sie erreichen konnten, müssen Sie in der Folge unterschiedlich reagieren. Sie müssen die jeweiligen Firmen aber in jedem Fall wieder persönlich aufsuchen und bei diesem Besuch – der ohne einen vorherigen Telefonanruf erfolgt – Ihre Ansprache zielführend und geschäftsmäßig gestalten. 1. Persönliche Ansprache bei festem Termin zur Folgeverhandlung. „Guten Tag Herr/Frau _____. Wir haben einen Besprechungstermin für _____ Uhr festgelegt. Ich habe Ihnen zugesagt, dass ich eine Vergleichsvorlage und eine Kalkulation mache; das habe ich gemacht. Wir sind so verblieben, dass wir uns zusammensetzen und gemeinsam vergleichen.“ Mit der letzten Aussage legen Sie die geplante weitere Vorgehensweise fest. 2. Ansprache, wenn Sie mit dem Inhaber/Geschäftsführer gesprochen haben, aber kein fester Besprechungstermin vereinbart wurde. Hierbei ist es nicht das Ziel, den erarbeitenden Vergleich zu besprechen, da der Gesprächspartner wahrscheinlich keine oder nur wenig Zeit hat und nicht vorbereitet ist. Deshalb muss es jetzt Ihr Ziel sein, die Terminvereinbarung zu erreichen. „Guten Tag Herr/Frau _____. Wir haben letzten ________ Tag miteinander gesprochen. Ich habe Ihnen zugesagt, dass ich eine Vergleichsvorlage und eine Kalkulation mache, das habe ich gemacht. Wir können das jetzt gemeinsam durchgehen; besser ist es, wir machen einen konkreten Termin für eine ausführliche Besprechung (nicht Beratung). Geht es bei Ihnen am _____?“

192 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs 3. Ansprache des Firmeninhabers/Geschäftsführers, wenn er nicht anwesend war; Sie aber alle Angaben von der Sekretärin/Mitarbeiter usw. erhalten haben. Wenn Sie den Ansprechpartner antreffen, ist die nachfolgende Vorgehensweise hilfreich. Er ist in der Regel sehr neugierig auf Sie, und positiv beeindruckt von der Tatsache, dass Sie für einen Vergleich bereits eine Arbeitsgrundlage vorbereitet haben. Diese Ansprache ist geschäftsmäßig und auf keinen Fall aufdringlich. „Guten Tag Herr/Frau _____. Ich war letzte Woche in Ihrer Firma und habe mit Frau ____, Ihrer Sekretärin, gesprochen; es geht um (s. Erstgespräch) ... . Ein Vergleich lohnt sich. Für einen Vergleich habe ich eine Vorlage gemacht und bin von ____ Mitarbeitern ausgegangen. Wir können uns zwar jetzt zusammensetzen, besser ist es, wir machen einen konkreten Termin für eine ausführliche Besprechung (nicht Beratung). Geht es bei Ihnen am ________?“ Ist der Ansprechpartner bei dem Folgebesuch jedoch nicht erreichbar, dann kommt es zumindest zu einem weiteren Gespräch, zum Beispiel mit der Sekretärin. Das ist absolut kein Beinbruch. Zwischen der Sekretärin und Ihnen entsteht auf diese Wiese eine strategische Allianz. Sie können sie ganz unkompliziert um Mithilfe bitten, damit ein Kontakt mit den Ansprechpartnern zustande kommt.

15.3 Verhandlung zum Vergleich Nun kommen wir zum wesentlichen Teil Ihres Geschäfts, der Vergleichsverhandlung! Denken Sie daran, dass Sie Ihrem Kunden kein einfaches Angebot unterbreiten, sondern dass Sie mit ihm zusammen einen fundierten Vergleich des bestehenden Versicherungsschutzes zu weiteren – besseren – Möglichkeiten am Markt besprechen wollen.


In der Vergleichsverhandlung haben Sie große Chancen, durch Ihre Art zu verhandeln, Ihre Rhetorik, sympathische Ausstrahlung usw. die Geschäftsbeziehung weiter auszubauen. Ihr Fachwissen und Ihre Erfahrungskompetenz sind jetzt Trumpf. Sollten Sie sich in einem Fachgebiet unsicher fühlen oder wissen, dass Sie hier nicht wirklich fit sind, ist es zweckmäßig, einen Fachmann hinzuzuziehen oder das Ansprechziel den eigenen Fähigkeit anzupassen. Wichtig ist, dass Sie das Potenzial des Kunden richtig erfassen und beurteilen und Ihre weiteren Geschäftsmöglichkeiten ausloten. Ziel der Vergleichsverhandlung muss es sein, für den Kunden mögliche Kostenersparnisse zu erreichen und den Abschluss zu tätigen. Eine Vergleichsverhandlung ist vor allem eine Prüfung der Qualität des bestehenden Versicherungsschutzes! Deshalb ist es richtig, nicht mit der Nennung des Beitrages zu beginnen. Um den Vergleich korrekt ausführen zu können, benötigen Sie die Policen der bestehenden Versicherungsverträge. Ohne die Vorlage dieser Policen können Sie nicht arbeiten, das heißt keinen richtigen Vergleich anstellen! Im Anhang 5 „Betriebshaftpflichtversicherung“ finden Sie eine Vergleichsvorlage, die die Grundlage für Ihre Besprechung zusammen mit Ihrem Kunden bildet. Wenn Sie den Versicherungsumfang und den jeweiligen Beitrag verglichen haben, können Sie zu folgenden Ergebnissen kommen: 1. Der marktaktuelle Versicherungsumfang ist gegenüber dem bestehenden Versicherungsschutz besser und/oder es bestehen bisher ungenutzte Möglichkeiten für Kostenersparnisse. Das ist natürlich eine gute Verhandlungsposition und Voraussetzung für einen Abschluss. Das ist immer dann der Fall, wenn der Versicherungsvertrag schon länger besteht und in der Vergangenheit nicht marktkonform geordnet wurde. Das kommt sehr häufig vor!

194 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs 2. Es besteht keine Möglichkeit, den Beitrag noch weiter zu senken bzw. der Beitrag liegt schon unter der Summe, die Sie selbst kalkuliert haben. Es muss sich also um einen Versicherungsvertrag handeln, der erst kurz zuvor abgeschlossen wurde bzw. dessen Beitrag und sonstigen Konditionen kurz zuvor neu geordnet worden sind. Dann ist es für Sie schon etwas schwieriger zu argumentieren, warum der Kunde mit Ihnen zusammenarbeiten soll. Es gibt aber keinen Grund, die Verhandlung abzubrechen! Denn mit dem Abbruch der Verhandlung würden Sie die gerade gewonnene wertvolle Kundenbeziehung wieder verlieren. Nutzen Sie daher die Gelegenheit und schwenken Sie um auf weitere Punkte, die es wert sind, besprochen zu werden. Der Kunde hat mit Sicherheit weitere Versicherungsverträge bzw. weiteren Versicherungsbedarf in Bereichen, die Sie noch nicht angesprochen haben. Für den Könner heißt das, Qualität und Service zu verkaufen. In vielen Fällen stellt sich heraus, dass Ihr Gesprächspartner unzufrieden ist mit der Betreuung in anderen Bereichen bzw. durch andere Dienstleister. Fragen Sie einfach danach und bieten Sie Ihren professionellen und umfassenden Service an. 3. In der persönlichen Direktansprache hatten Sie einen kritischen Punkt in dem bestehenden Versicherungsportfolio identifiziert und damit einen unter mehreren Verkaufsansätzen gefunden. Wenn es sich aber herausstellt, dass gerade an diesem bestehenden Vertrag nichts geändert werden kann, weil er zum Beispiel derzeit weder gekündigt noch übertragen werden kann, müssen Sie die gesamte Palette der Versicherungsmöglichkeiten ins Auge fassen, um mit dem Firmenkunden ins Geschäft zu kommen. Es wäre schade, den gerade gewonnenen Kontakt wieder verblassen zu lassen. Es ist dagegen wichtig, die Firma als Kunde und den Firmeninhaber/Geschäftsführer als Geschäftsfreund zu gewinnen.


15.4 Übersicht zur Ansprache für die Folgeund Vergleichsverhandlung Ihr Ziel:

Ihre Argumentation/Formulierung:

1. Gesprächsziel in einer Vergleichsverhandlung erklären

„... wir haben das letzte Mal vereinbart, dass ich eine Beitragskalkulation und Vergleichsgrundlage mache, wir uns zusammensetzen und gemeinsam vergleichen ...“

2. Vorlage des bestehenden Versicherungsscheines erreichen

„... um einen genauen Vergleich für Sie, Herr ..., zu machen, müssen wir die Kalkulation, die Vergleichsgrundlage mit dem bestehenden Versicherungsschutz gemeinsam durchsprechen und vergleichen.“

3. Vergleichsgrundlage erläutern

„... es kommt darauf an zu prüfen, ob Sie einen marktaktuellen Versicherungsschutz haben; man kann keine Äpfel mit Birnen vergleichen; das ist wie in Ihrem Geschäft auch ... haben Sie den Versicherungsschein da?“

4. Vergleichsverhandlung durchführen

„...zum Beispiel Herr ... die Deckungssummen sind nicht mehr dem heutigen Markt entsprechend. Sie haben eine Deckungssumme für Personen- und Sachschäden in Höhe von .......... €“ „Es ist jetzt schön für Sie und für mich zu erkennen, dass es für Sie positive Abweichungen gibt; für die Vergleichsvorlage ergeben sich erhebliche Pluspunkte; stellen wir gemeinsam die Unterschiede – also die weiteren Pluspunkte – fest ...“

196 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs 5. Reaktion auf mögliche Einwände des Kunden: Ƈ Die Versicherung, die ich habe, spielt jetzt keine Rolle.

„Ohne Ihre Unterlagen macht unser Gespräch keinen Sinn. Mein Ziel ist es, alles detailliert zu besprechen und gemeinsam mit Ihnen zu prüfen, ob sich Verbesserungen ergeben.“

Ƈ Sie wollen jetzt nur wissen, welchen Beitrag ich zahle.

„Herr ..., der Beitrag richtet sich nach unserem Tarif, der passt oder passt nicht. Ein Vergleich ist für Sie wichtig; Sie vergleichen alles, wenn Sie einkaufen. Sie vergleichen Ƈ Preis, Ƈ Qualität und Ƈ Service. So ist es auch hier. Ich kann das mit Ihnen nur besprechen, wenn wir gemeinsam vergleichen.“

Ƈ Lassen Sie mir Ihre Unterlagen hier; ich schaue sie mir an und rufe Sie dann zurück.

„Ich habe einen geschäftlichen Grundsatz, der sich immer bewährt hat; einen Vergleich bespreche ich mit meinen Firmenkunden immer unmittelbar und gebe detaillierte Informationen und zwar insbesondere für den Schadenfall usw.“


15.5 Service für Firmen-Neukunden – eine Strategie für den dauerhaften Kontakt Wenn Sie in der Anbahnungsphase einen ganzheitlichen Geschäftsansatz wählen, erhöhen Sie die Chance auf einen künftig stetigen Kontakt zu dem Firmenkunden. Die Chance zu nutzen, liegt bei Ihnen. Durch einen ständigen Kontakt können Sie Ihre Spezialisierung und Konzentration auf das Firmengeschäft sowie Ihre Fach- und Erfahrungskompetenz demonstrieren und X durch Ihre Arbeitsweise eine positive Abgrenzung zu bisher betreuenden Mitbewerbern schaffen. X X

Es geht darum, dass der Firmenkunde X X

den Wert eines Vergleiches, das heißt Ihrer Dienstleistung, erkennt und Sie als Unternehmerpersönlichkeit und Agenturinhaber/Versicherungsmakler anerkennt und in seinem Bewusstsein positiv verankert.

Durch den ganzheitlichen Geschäftsansatz können Sie Vertrauen bilden und erzielen einen Imagegewinn. Sie strahlen Erfolg, Souveränität und Kompetenz als Agenturunternehmer/Versicherungsmakler aus. Nutzen Sie für Ihren Kunden einen Betreuungs- und Serviceplan (siehe Abbildung 8). Dieser enthält eine interessante Vielfalt von Informationsund Besprechungsmöglichkeiten. Sie können überlegen, welche Ansatzpunkte für Ihren Geschäftskontakt zu Kunden interessant und möglich sind. Sollten Sie zu einem Punkt des Betreuungs- und Serviceplanes über keine oder keine ausreichenden Fachkenntnisse verfügen, ist dies ein Ansporn, sich mit den verkäuferischen und fachlichen Grundlagen zu beschäftigen oder einen entsprechenden Fachspezialisten einzuschalten. Wenn Sie bei der Geschäftsanbahnung nicht den ganzheitlichen Ansatz wählen, sondern nur einen Versicherungsaspekt nutzen – zum Beispiel die Betriebshaftpflichtversicherung –, vergeben Sie Geschäftschancen.

198 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs

Firma Firmen-Anbahnungsakte (Inhalt: Aufzeichnung der Firmenanbahnung, Internetausdruck usw.) Bestätigung des Besprechungstermins oder des Gespräches Direktansprache zum Folgegespräch Besprechung der Arbeitsvorlage Betriebshaftpflichtversicherung betriebliche Altersversorgung, wenn noch keine vorhanden ist betriebliche Altersversorgung (vorhanden) (Verbesserung der Durchdringungsquote) Mitarbeitende Ehefrau / Familienangehörige Befreiung von der Sozialversicherungspflicht Riesterrente Zulagenvertrag Direktversicherung (arbeitgeberfinanziert) Direktversicherung (Entgeltumwandlung) Basis-Rente (Rürup) Dread-Disease-Police Rechtsschutzversicherung für Manager Auslandsreisekrankenversicherung Debitorenmanagement (Warenkreditversicherung) Risiko- und Versicherungsanalyse GmbH Pensionszusage mit Rückdeckungsversicherung Werthaltigkeit vorhandener Pensionszusagen für Gesellschafter-Geschäftsführer Insolvenzschutz der Pensionszusage für Gesellschafter-Geschäftsführer Auslagerung von Pensionszusagen Zeitwertkonten für leitende Angestellte und Mitglieder der Geschäftsleitung


Abbildung 8: Betreuungs- und Serviceplan für einen ganzheitlichen Geschäftsansatz


15.6 Risiko- und Versicherungsanalyse Die beste Möglichkeit für den Aufbau einer umfassenden Geschäftsbeziehung zu Ihrem Kunden über den Erstkontakt hinaus bietet eine Durchsicht und Prüfung aller bestehenden Versicherungsverträge durch eine schriftliche und vergleichende Risiko- und Versicherungsanalyse. Damit erhalten Sie Einblick in die gesamte betriebliche Absicherung und können Ihre Chancen ausloten und vor allem Ihre Erfahrung ins Spiel bringen sowie Ihre Fachkompetenz unter Beweis stellen. Damit erzielen Sie insbesondere eine Wertschätzung Ihrer Persönlichkeit als Verkäufer und Unternehmer. Eine solche schriftliche Analyse wird Ihr Kunde in aller Regel noch nicht erlebt haben und sehr positiv angetan sein. Es sind vielmehr größere Versicherungsmakler, die eine solche Analyse für größere Firmen anfertigen. Diese Vorgehensweise kann problemlos auch auf die Tätigkeit von Agenturunternehmen und weiteren Versicherungsmakler übertragen werden. Für das Geschäft mit kleineren, mittleren oder mittelgroßen Firmen ist die Vorlage und Besprechung einer schriftlichen Risiko- und Versicherungsanalyse ein außerordentlich interessantes Instrument. Eine umfangreiche Ausarbeitung mit Beschreibung des jeweiligen Versicherungsschutzes und des Versicherungsvertrages ist zeitaufwendig und damit auch kostenträchtig. Vereinfachen lässt sich diese Analyse, wenn jeder Versicherungsvertrag mit den aktuellen Möglichkeiten verglichen wird. Das kann schematisch mit Hilfe einer Vergleichsvorlage geschehen und erweitert werden durch die Möglichkeit einer ergänzenden Kommentierung. Hierfür finden Sie mit Anhang 7 eine Vorlage. Diese ist als Anregung gedacht, die Sie auf Ihre eigenen Vorstellungen und Anwendungen anpassen sollten.

200 Folgeverhandlung zur Durchführung des Vergleichs Die regelmäßige Erfassung und Analyse der Risiken und Versicherungsverträge sollte mindestens einmal jährlich erfolgen. Damit bieten Sie Ihrem Kunden einen Spitzen-Service, was der Kunde auch honorieren wird! Es ist zweckmäßig, dem Firmenkunden die Betreuung und diesen Service durch eine sogenannte Servicezusage zu bestätigen.

Beispiel für die Formulierung einer solchen Servicezusage: Datum Servicezusage

Sehr geehrter Herr ..., über die mit Ihnen zustande gekommene Geschäftsverbindung freue ich mich. Damit gehören Sie zu dem Kreis meiner wichtigen Kunden. Für diese Kunden habe ich einen besonderen Service, der darin besteht, dass ich neben einer ständigen Betreuung einmal jährlich mit Ihnen sämtliche Risiken und Versicherungsverträge bespreche. Unsere nächste Besprechung hierzu ist im Monat...................................200.. (zehn Monate später) Um einen genauen Termin mit Ihnen abzustimmen, rufe ich Sie rechtzeitig vorher an. Ich freue mich auf den weiteren persönlichen und geschäftlichen Kontakt zu Ihnen.

Mit freundlichen Grüßen


Kernaussagen aus Kapitel 15: X X X X X X

Für die Bearbeitung des Firmenkontaktes ist Ihr persönlicher und unmittelbarer Einsatz entscheidend – wer telefoniert, verliert. Entwickeln Sie in professionellem Stil Ihre Geschäftsbeziehung: etwa durch schriftliche Termin- und Gesprächsbestätigungen. Loten Sie weitere Geschäftschancen aus. Der ständige Firmenkontakt ist die Voraussetzung für die Gewinnung der Firma als neuen Kunden. Der ganzheitliche Geschäftsansatz ist im Firmengeschäft die tragfähigste Plattform. Eine Risiko- und Versicherungsanalyse beeindruckt den Firmenkunden und ist die Königsdisziplin.

202 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis

16. Ihre individuelle persönliche Direktansprache – Umsetzung in der Praxis

„Wenn man etwas erkennt und versteht, ist es das Nützlichste, wenn man es macht“. Hans-Georg Schumacher

Die beste Strategie zur persönlichen Direktansprache ist nichts wert, wenn die gewonnenen Erkenntnisse nicht ernsthaft, dauerhaft und konsequent umgesetzt werden. Erkenntnisse sind Initialzündungen und bieten Impulse für eine Erfolg versprechende Vorgehensweise. Umsetzungsfähigkeit ist also gefragt.

16.1 Vier Erfolgsfaktoren für Ihre individuelle persönliche Direktansprache a) Systematik und Regelmäßigkeit der Firmenansprache Umsetzungsfähigkeit resultiert aus dem Willen und gezielter Planung, Systematik, Disziplin, praktischer Intelligenz und der wichtigen Fähigkeit, sich selbst zu beauftragen und zu kontrollieren. Das ist zweifellos ein schwieriger Schritt; aber für die tatsächliche Praxis der entscheidende Punkt. Die Erfahrung aus vielen Jahren zeigt, dass ein gelegentliches Ansprechen von Firmen keinen nachhaltigen Erfolg bringt. Es reicht nicht, die Zeit für eine Firmenansprache zu nutzen, wenn zufällig mal ein


Direktansprache – Umsetzung in der Praxis 203

anderer Besprechungstermin mit einem andern Kunden ausfällt. Es ist wesentlich effektiver, Firmen systematisch und stetig anzusprechen und hierfür nach einem konkreten Zeit- und Aktionsplan vorzugehen. Wenn Sie als Agenturunternehmer/Versicherungsmakler das Firmengeschäft forcieren oder die Firmenakquise neu starten möchten, schaffen Sie sich eine wesentliche und sehr nützliche und sinnvolle Grundlage, wenn Sie zu Beginn der Aktion gleich eine größere Anzahl von Firmen ansprechen, um so einerseits Ihre Hemmungen abzubauen und sich – Sie werden es merken – von dem Erfolg und der damit einher gehenden Begeisterung tragen zu lassen und andererseits, um so alsbald eine „kritische Masse“ an Firmenkunden zu erreichen. Daher ein Vorschlag, der sich bewährt hat: Sprechen Sie in den ersten sechs Wochen jeweils dienstags und donnerstags, jeweils von 9.30-11.30 Uhr, Firmen an mit dem Ziel, jeden Dienstag und jeden Donnerstag zehn Firmen anzusprechen. Das sind also in sechs Wochen insgesamt 120 Ansprachen von Firmen aus Handel, Handwerk und Gewerbe. Damit können Sie mindestens 60 Firmenkontakte erzielen. Im Schnitt akquirieren Sie auf diese Weise zehn neue Geschäftsbeziehungen zu Firmen und erreichen darüber hinaus noch 20 bis 25 potenzielle Firmenanbahnungen. Das ist ein sehr akzeptables Ergebnis. Nach sechs Wochen können Sie anstelle eines zweimaligen Ansprechens je Woche auf die Ansprache an nur noch einem der Tage, dienstags oder donnerstags, übergehen, da Sie die Zeit benötigen, um die Firmenverhandlungen vorzubereiten und durchzuführen. Die Verhandlungen finden meistens vormittags statt, sodass Sie eine wichtige Verlängerung der Akquisezeit erreichen, die obendrein reich an Geschäftschancen ist. Denn wenn Sie bisher das Privatkundengeschäft favorisiert haben und für dieses in der Regel abends akquiriert haben, so entsteht Ihnen nun durch die Erweiterung der Akquisezeit für das Firmengeschäft auf den Vormittag eine wichtige Erweiterung Ihrer Gesamtakquisezeit.

204 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis b) Festlegung der Branche und Zielgruppe Legen Sie eine für Sie geeignete Branche und Zielgruppe fest. Es gibt eine Reihe von Vermittlungsfirmen, die sich auf eine Zielgruppe spezialisiert hat, so zum Beispiel auf Speditionen, landwirtschaftliche Betriebe, Betriebe aus dem Bauhaupt- und -nebengewerbe, Wäschereien, Akademiker (Ärzte) usw. Eine solche Spezialisierung auf eine Zielgruppe bietet Ihnen – wie im Folgenden aufgeführt – wesentliche Geschäfts- und Wachstumschancen: X X X X

X X X X X

Sie können sich Kenntnisse über die wirtschaftliche Situation, die Stellung am Markt und Zukunftsfähigkeit einzelner Betriebe aneignen und gewinnen damit einen vertieften Einblick in die Branche und Verständnis für die Branche insgesamt. Sie können die Mentalität der Firmenkunden erfassen und wirklich verstehen. Durch die Besichtigung von verschiedenen Betrieben derselben Branche und den sonstigen ständigen Kontakt zu Firmeninhabern/Geschäftsführern usw. haben Sie die Gelegenheit, branchenspezifische Risiken zu erkennen und dafür Lösungen zu erarbeiten. Sie können Ihre vermittlereigenen, marktreifen Deckungskonzepte, die Alleinstellungsmerkmale aufweisen, konstruieren und anbieten. Damit erhalten Sie eine optimale Voraussetzung für die Bearbeitung der Vertragsgrundlagen. Ihr Bekanntheitsgrad unter den Betrieben der Zielgruppe wächst, dadurch können Sie leicht Geschäftsverbindungen in dem entsprechenden Verband Ihrer Zielgruppe aufund ausbauen. Sie können wirkungsvolle Marketingstrategien entwickelt und einsetzen.

Die Fülle der verkaufsförderlichen Punkte ist für jeden Vermittlungsunternehmer einleuchtend. Mit der Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe sind die Geschäfts- und Wachstumschancen also deutlich größer als im sonstigen Markt. Sie ist also eine zwingende unternehmerische Entscheidung.


In der Vergangenheit habe ich mehrere Vertriebspartner auf bestimmte Zielgruppen – nämlich Baubetriebe – vorbereitet, spezialisiert und deren Einsatz begleitet. Schon nach kurzer Zeit hatten sich meine Vertriebspartner branchenspezifische Kenntnisse angeeignet und sprachen die Sprache ihrer Firmenkunden. So wussten sie damals zum Beispiel, was eine Vortriebsrakete ist, welche Schadensgefährlichkeit von ihr ausgehen kann und wie eine geeignete Deckung aussehen muss. Gleichzeitig lernten sie, welche weitere Art von Baugeräten im Hoch- und Tiefbau vorhanden sind und wie sie eingesetzt werden. Wichtig waren auch Erkenntnisse und Erfahrungen aus Bauschäden, also wie sie eintreten können, vermieden oder reguliert werden. Solche Grundlagen sind von unschätzbarem Wert für das Vermittlungsunternehmen, weil durch die Spezialisierung die eigene Verhandlungsfähigkeit und -sicherheit gestärkt wird und man in guter Kenntnis der Branche auf annähernd gleicher fachlicher Ebene und auf gleicher Augenhöhe mit dem Kunden spricht. Wenn Sie als Quereinsteiger in die Versicherungsbranche kommen, einen bestimmten Beruf erlernt und darin gearbeitet haben, sind Sie für diese Zielgruppe sozusagen prädestiniert. Denn Sie haben dann durch Ihr vergleichsweise tiefes Branchenwissen eine fundierte Ausgangssituation, um in dieser Zielgruppe Fuß zu fassen. Bei der Festlegung der Zielgruppe müssen vier Voraussetzungen erfüllt sein: 1. Die Anzahl und Größe der Firmen Ihrer Zielgruppe in Ihrem geschäftlichen Einzugsgebiet muss ausreichend sein. 2. Die anzusprechenden Firmen müssen wirtschaftlich gesund sein und/oder Kosten sparen. 3. Die Risiken müssen erfassbar und untergebracht werden können. 4. Das wichtigste: Aus der Gestaltung des Versicherungsschutzes und der zu erreichenden Versicherungsverträge muss eine möglichst hohe bzw. lukrative Provision/Courtage resultieren.

206 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis Galerien in einer mittelgroßen Stadt böten nur eine zu geringe Anzahl von Ansprechmöglichkeiten. Dagegen gibt es immer genügend Änderungsschneidereien, die aber keine ausreichende oder kostendeckende Provisions-/Courtageeinnahme bringen würden. Dadurch wären Änderungsschneidereien als Zielgruppe nicht geeignet. Dagegen wären zum Beispiel Dachdeckerbetriebe sehr geeignet. Solche Betriebe haben für die Betriebshaftpflichtversicherung einen besonderen Reiz, weil sie für Großschäden eine Existenz sichernde Deckung brauchen und neben der Grunddeckung eine Erweiterung durch einen ergänzenden Exzedentenvertrag haben sollten. Hier sind alle oben genannten Voraussetzungen gegeben. c) Auswahl der anzusprechenden Firmen im regionalen Bereich Es ist des Weiteren sinnvoll, solche Firmen anzusprechen, die entweder in unmittelbarer Nähe zu Ihrem Standort angesiedelt sind oder zumindest problemlos für Sie zu erreichen sind. Stellen Sie die Firmen aus Handel, Handwerk und Gewerbe entsprechend Ihrer Zielgruppe in einem Umkreis von zehn bis 20 km, je nach städtischem oder ländlichem Arbeitsgebiet, fest und konzentrieren Sie sich auf die Ansprache dieser Firmen. Dies hat erhebliche Vorteile: X X X X X X X

Sie können Ihren Firmenkunden jederzeit kurzfristig besuchen. Daraus resultierend haben Sie die Möglichkeit, kostengünstige und ständige Betreuung anzubieten. Sie können sofort reagieren und vor Ort sein, wenn ein Schadenfall eintritt. Sie verkürzen Ihre Fahrtzeiten und gewinnen dadurch Zeit und Geld. Sie erreichen schnell einen hohen Bekanntheitsgrad. Durch die Verdichtung des Kundennetzes erzielen Sie die regionale Marktführerschaft mit allen damit verbundenen Vorteilen. Aus dieser herausgehobenen Stellung ergeben sich strategisch wichtige Auswirkungen.


d) Ihr eigener Aktions- und Erfolgsplan für das Firmengeschäft Im Geschäftsleben gibt es natürlich immer wieder Gelegenheiten und Zufälle, die zu einer geschäftlichen Verbindung mit Firmen führen – das ist erfreulich und gut. Es ist aber nicht sinnvoll, sich darauf zu verlassen, weil das allein für eine Forcierung des Firmengeschäftes und eine zu erreichende Wirtschaftlichkeit nicht ausreichend ist. Ohne klare Zielvorstellung und einen konkreten Plan, was wann zu tun ist, ist der Aufbau eines Firmenkundengeschäftes, das Sie wirtschaftlich trägt, nicht möglich. Übertragen Sie dies auf ein Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie bauen ein Haus. Ausgangpunkt wäre Ihr Wunsch, ein Haus zu besitzen. Dann würden Sie definieren, welchem Zweck es dienen soll, das heißt, Sie würden eine klare Vorstellung davon entwickeln wie es aussehen soll. Diese Vorstellung würde immer konkreter werden und in der Erstellung eines detaillierten konkreten Bauplanes münden, sodass Sie zum Schluss genau das Haus bekommen, das Sie sich vorgestellt haben. Ähnlich funktioniert es mit dem Firmenkundengeschäft: Dieses ist für viele Vermittlungsunternehmer ein neu zu erschließendes oder weiter zu entwickelndes Geschäftsfeld. Auch hier bildet eine konkrete Zielvorstellung die Grundlage für einen Erfolg, der über systematisch geplante und durchgeführte Schritte erreicht werden kann. Entwerfen Sie also einen Aktions- und Erfolgsplan für Ihr Geschäft! Gehen Sie im Folgenden Schritt für Schritt, Punkt für Punkt vor und machen sich dazu Gedanken und formulieren Sie Ihre Vorstellungen.

16.2 Ihr Aktions- und Erfolgsplan zum Firmengeschäft Die Punkte 1 bis 4 des Aktions- und Erfolgsplanes sind vor Beginn der Akquise im Firmengeschäft festzulegen; die Punkte 5 bis 8 sollten ständige Aufgaben während der Aktion der persönlichen Direktansprache sein.

208 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis 1. Ziele der persönlichen Direktansprache Um durch die persönliche Direktansprache Ihr Unternehmen zu einem wirtschaftlichen Erfolg zu führen, beantworten Sie für sich folgende Fragen: X

Welche Beitragseinnahmen ihres Unternehmens streben Sie im laufenden Geschäftsjahr in drei Jahren in fünf Jahren an?

..................................................... ..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Wie kann die Zusammensetzung des Kundenstammes verbessert werden?

..................................................... .....................................................

X

Wie kommen Sie zu einer effizienten Zeitnutzung während eines Arbeitstages?

..................................................... .....................................................

X

Wie können Leerzeiten vermieden werden?

.....................................................

X

Wie kann der Durchschnittsbeitrag …................................................. je Kunde erhöht werden? .....................................................

X

Welcher Beitrag je Kunde und die daraus resultierende Einnahme ist für Ihre Firma kostendeckend?

..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Wie kann das Kundenniveau verbessert werden?

..................................................... .....................................................


X

Wie viele Neukunden im Firmengeschäft können in den nächsten zwölf Monaten erarbeitet werden?

..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Welche Provisions-/Courtageein..................................................... nahmen werden aus der Neukunden- ..................................................... gewinnung im Firmengeschäft im ..................................................... laufenden Geschäftsjahr erwartet? .....................................................

2. Die strategische Festlegung Überlegen Sie, welche Art von Firmen Sie ansprechen möchten und welche Firmen konkret aus welchen versicherungstechnischem Anlass angesprochen werden können. X

Welche Firmen sind in einem bestimmten Umkreis für mich in Standortnähe?

..................................................... .....................................................

X

Welche Firmen einer Zielgruppe werden angesprochen?

..................................................... .....................................................

X

Soll es eine Konzentration auf Handwerks- und/oder Handelsbetriebe; kleinere oder mittelgroße Firmen geben?

..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Welche versicherungsrelevanten ..................................................... Ansprech-Artikel sind geeignet, ..................................................... die Firmen daraufhin anzusprechen? .....................................................

3. Vorbereitung der persönlichen Direktansprache Nur akkurat vorbereitete Direktansprachen haben Aussicht auf Erfolg. Das umfasst sowohl die sorgfältige Adressauswahl sowie die genaue

210 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis Ausarbeitung Ihrer Gesprächsführung. Insofern sollten Sie sich folgende Fragen beantworten: X

Haben Sie Ihren eigenen Gesprächs- ..................................................... leitfaden für Ihre persönliche ..................................................... Direktansprache entwickelt? ..................................................... Wie sieht er aus?

X

Welche Einwände vermuten oder ..................................................... erwarten Sie und welche Antworten ..................................................... sind darauf zu geben? .....................................................

X

Wie erfolgt die Adressbeschaffung ..................................................... bzw. das Finden geeigneter Firmen ..................................................... und sonstiger Zielkunden ..................................................... (auch über Internet)?

X

Wie ist Ihre Vorgehensweise in der ..................................................... persönlichen Direktansprache (mit ..................................................... oder ohne Besuchsankündigung)?

X

Zu welchem Zeitpunkt erfolgt die Erstansprache?

..................................................... .....................................................

4. Maßnahmen zur persönlichen Direktansprache Richten Sie sich auf eine Routine für die persönliche Direktansprache ein. Sowohl die Vorbereitung als auch die Durchführung selbst muss regelmäßig erfolgen, damit Sie nachhaltig Erfolg haben. Deshalb richten Sie sich feste Zeiten ein, zu denen Sie folgende Tätigkeiten ausüben: X

je Woche wird mindestens zwei Stunden die Firmenansprache durchgeführt (zum Beispiel Dienstag oder Donnerstag von 9.30-11.30 Uhr)

..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................


X

konkrete Ansprechzeiten reservieren ..................................................... und konsequent einhalten .....................................................

X

Direktansprache von mindestens zehn Betrieben je Woche

..................................................... .....................................................

X

Ermittlung von Geschäftseröffnungen (Bauvorhaben usw.)

..................................................... .....................................................

X

Kontaktherstellung zur örtlichen Gewerbevereinigungen, Innungen usw.

..................................................... .....................................................

X

Einsatzgebiet kennen lernen und erfassen

..................................................... .....................................................

X

Adressen vor der persönlichen Direktansprache feststellen und selektieren (zum Beispiel Veröffentlichungen im Handelsregister, sonstige Presseveröffent lichungen, Internet)

..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................

X

usw.

.....................................................

5. Korrekturen/Verbesserungen Sie selbst sind Ihr bester Kritiker. Überlegen Sie, was Sie im täglichen Geschäft anders/besser machen können, um noch erfolgreicher zu sein. X

Wie kann ich meine Vorgehensweise, die persönliche Direktansprache, die Ausdrucksweise, die persönliche Darstellung, die Sprache usw. verbessern?

..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................

212 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis Wie komme ich noch besser an? X Wie stärke ich mein Unternehmerbewusstsein und -verhalten? X

..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Wie stärke ich meine Eigenmotivation?

.....................................................

X

Wie erziele ich eine noch höhere Persönlichkeitsakzeptanz?

..................................................... .....................................................

X

In welchen Firmen habe ich gute Eingangschancen?

..................................................... .....................................................

X

Welche ansprechstarken ..................................................... Formulierungen wirken am besten? .....................................................

X

In welcher Weise kann der ..................................................... „Aufreiß“- oder „Ansprech“-Artikel ..................................................... besser präsentiert werden?

X

Wie kann ich die persönliche Direktansprache noch effektiver durchführen?

..................................................... .....................................................

6. Controlling Werten Sie Ihre persönlichen Direktansprachen aus und berücksichtigen Sie dabei konkrete Anbahnungen weiterer Geschäfte, Verbindungen für potenzielle spätere Aktionen und Ansprachen (Akquisitionsdatei), nicht verwertbare Kontakte.


X

Wie hoch ist die Ansprecherfolgsquote? Erfolg heißt hier, weitere Verhandlungen auf der Grundlage eines konkreten Vergleichs ggf. mit Terminvereinbarung

..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Wie waren die Reaktionen der angesprochenen Firmen?

..................................................... .....................................................

X

Welche Akzeptanz findet mein ..................................................... „Aufreiß“- oder „Ansprech“-Artikel? .....................................................

X

Welche Gründe gab es dafür, dass ..................................................... eine persönliche Erstansprache nicht ..................................................... zum Ergebnis geführt hat?

X

Wie und mit welchem Erfolg wurde ..................................................... die Zweit- bzw. Folgeverhandlung ..................................................... geführt?

X

Wie viele und welche Abschlüsse wurden erreicht?

.....................................................

X

Wie hoch ist die verdiente Provision/Courtage?

.....................................................

X

Anzahl der potenziellen Anbahnungen mit welchem Beitragsvolumen? mit welcher Provisionsbzw. Courtage?

..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................

214 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis X

Wie viele Firmen können in eine Akquisitionsdatei übernommen werden, um zu einem späteren Zeitpunkt mit einem anderen „Ansprech“-Artikel angesprochen zu werden?

..................................................... ..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Welche Vertragsablaufdaten zu welchen Firmenkunden wurden erfasst?

..................................................... .....................................................

7. Die eigene Markt- und Wettbewerbssituation Sie haben sich auf Firmen im regionalen Markt ausgerichtet oder sich auf eine Zielgruppe spezialisiert oder spielen mit dem Gedanken, dies zu tun. Überlegen Sie, welche Konsequenzen das hat bzw. was dafür spricht und wie Sie sich weiter von Ihrer Konkurrenz abheben können. X

Welche Mitbewerber führen eben- ..................................................... falls persönliche Direktansprachen ..................................................... oder Ansprachen in anderer Form ..................................................... durch?

X

Welche Versicherer – auch Agentur- ..................................................... betriebe bzw. Versicherungsmakler- ..................................................... firmen – werden häufiger bei ..................................................... Kunden angetroffen?

X

Wie ist das Beitragsniveau am Markt? Müssen Sie Ihre Beiträge verändern?

..................................................... .....................................................


X

Welche Reaktionen auf Ihre persönliche Direktansprache der besitzenden Versicherer – auch Agenturbetriebe bzw. Versicherungsmaklerfirmen – haben Sie festgestellt?

..................................................... ..................................................... ..................................................... ..................................................... .....................................................

X

Gibt es für bestimmte Zielgruppen besondere Deckungskonzepte?

..................................................... .....................................................

X

Konnten durch die gewonnenen Kontakte Empfehlungen erarbeitet werden?

..................................................... .....................................................

X

Haben Sie in einer Zielgruppe oder ..................................................... für die örtlichen Firmen die Markt- ..................................................... führerschaft erreicht?

8. Festlegung neuer Ziele In regelmäßigen Abständen sollten Sie sich die Zeit nehmen, die strategische Ausrichtung Ihrer Geschäftstätigkeit überdenken. Läuft alles nach Ihnen Vorstellungen? Vielleicht haben Sie Ideen für Verbesserungen... X

zum „Ansprech“-Artikel

.....................................................

X

zur Größe der Firmen, wenn beispielsweise bisher kleinere Firmen angesprochen wurden

..................................................... .....................................................

X

neue Zielgruppen

.....................................................

X

verbesserte und konsequente und systematische Vorgehensweise zur persönlichen Direktansprache

..................................................... ..................................................... .....................................................

216 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis X

stärkere Verkaufskompetenz in der ..................................................... Folgeverhandlung usw. .....................................................

Der Aktions- und Erfolgsplan ist eine wichtige Vorgabe für Ihre eigene Tätigkeit. Je detailliertere Überlegungen Sie anstellen, desto besser ist Ihre Aussicht, Firmenansprachen erfolgreich durchzuführen. Ohne Planung wird der Erfolg minimiert. Stellen Sie sich einmal vor, Sie gründen eine neue Vermittlungsfirma, die nur den Zweck hat, das Firmengeschäft zu praktizieren. Ihre Idee, Ihre Marktkenntnisse und Ihr Businessplan bilden dann die Grundlagen für Ihre Bemühungen. Wenn Sie Verkäufer haben, die in diese Richtung entwickelt werden und effizient mitarbeiten sollen, ist es Team fördernd, den Aktions- und Erfolgsplan zusammen mit diesen Partnern zu entwickeln, zu entscheiden und durchzusetzen.

16.3 Zusammenfassung Der Erfolg der persönlichen Direktansprache wird Sie begeistern und in Ihrer Vorgehensweise bestätigen. Darüber hinaus werden Sie sich in Ihrer Unternehmerpersönlichkeit bestärkt sehen. Und auch für die ziel- und ergebnisorientierte Verhandlungsführung im sonstigen Verkauf sind Sie noch besser als bisher gerüstet. Denn wer erfolgreich ansprechen kann, verbessert auch seine Verhandlungsfähigkeit im Verkauf. Seminarteilnehmer sind häufig erstaunt darüber, dass die persönliche Direktansprache leichter funktioniert als erwartet, dass die Ansprache in der Regel in einer geschäftsfreundschaftlichen Atmosphäre erfolgt und Sie für die weiteren Verhandlungen detaillierte Angaben erhalten, die sie telefonisch in der Regel nicht bekommen. Es ist sogar so, dass bei einem gelegentlichen Verkaufstief, das jeder Verkäufer immer wieder erlebt, die persönliche Direktansprache aufmuntert und Zuversicht bringt. Denn es ist absolut aufbauend zu spüren, dass man ankommt und als Gesprächspartner akzeptiert wird.


Jeder Ansprecherfolg, mag es mit dem Firmeninhaber/Geschäftsführer, der Sekretärin oder einem anderen Mitarbeiter der Firma sein, ist ein erster Baustein, um eine Geschäftsbeziehung aufzubauen. Viele Geschäftsbeziehungen, die angebahnt werden, steigern Ihren Ertrag und forcieren das Beitragswachstum Ihrer Vermittlungsfirma. Je häufiger und intensiver Sie Betreuungspunkte im Kontext eines ganzheitlichen Geschäftsansatzes besprechen, desto umfassender wird die Verbindung zu Ihren Firmenkunden bzw. die Geschäftsbeziehungen stabil und langfristig. Es gibt natürlich auch schnelle Erfolge. Das Firmengeschäft ist jedoch kein Schnellschuss, sondern erfordert neben Geduld ein dauerhaftes und Ziel führendes Vorgehen. So wie wenn Sie zum Beispiel eigene Tomaten ernten wollen: Zunächst ist mit dem Spaten eine kleine Grube auszuheben, die mit Torf und Erde gemischt aufzufüllen ist, der Setzling ist einzupflanzen und an eine kleine Stange zu binden. Es muss etwas gegossen werden, und wenn die Sonne scheint und es immer etwas regnet, wächst die Pflanze. Dann kommen die Blüten und dann erst kleine grüne Tomaten, die aber größer und größer werden und später rot sind. Jetzt kann geerntet werden. So ist es auch im Firmengeschäft. Auch hier muss mit viel Zuversicht und Zielfestigkeit gearbeitet werden. Mit dem Aufbau oder dem Ausbau des Firmengeschäftes treffen Sie eine richtige Strategieentscheidung. Als Vermittlungsunternehmer entwickeln Sie ein zu Ihnen passendes Kundenniveau und verhandeln mit ebenbürtigen Geschäftspartnern. Damit erreichen Sie einen hohen Grad an persönlicher und geschäftlicher Zufriedenheit. Seminarteilnehmer bestätigen nach einem Praxistraining: „Die persönliche Direktansprache funktioniert.“

218 Direktansprache – Umsetzung in der Praxis

Kernaussagen aus Kapitel 16: Ein Aktions- und Erfolgsplan ist die Grundlage für eine systematische und disziplinierte Umsetzung. X Die persönliche Direktansprache bringt Erfolg und neue Visionen. X

220 Strategisches Empfehlungsmarketing

17. Strategisches Empfehlungsmarketing

Es ist (Ihnen auch) bekannt: Eine Empfehlung ist die Eintrittskarte, der Türöffner, der Königsweg und ein Vertrauensbonus, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Zu diesem Thema gibt es umfangreiche Literatur und sonstige Trainingsunterlagen. Es ist auch sonnenklar, logisch, erfolgreich und jeder weiß es – jedoch nur selten oder gar nicht praktizieren es Verkäufer: die systematische und erfolgreiche Erarbeitung von Empfehlungen. Empfehlungen reduzieren Barrieren, verringern Misstrauen und Skepsis und erleichtern dadurch deutlich die Kontaktaufnahme zu Firmen. Empfehlungen beseitigen den Engpass zur Gewinnung neuer Firmenkunden und sind daher ein wichtiger Erfolgsfaktor. Aus dem Kundenkreis ergeben sich immer wieder Empfehlungen, die die Kunden von sich aus geben oder die von Kunden veranlasst werden (Passiv-Empfehlung). Diese sind hier jedoch nicht gemeint, sondern ausschließlich die ständige und systematische Erarbeitung von Empfehlungen (Aktiv-Empfehlung) durch den Verkäufer. Das heutige wirtschaftliche Umfeld erfordert geradezu erprobte Strategien, um Kunden- bzw. Bestandswachstum, Steigerung der Provision/Courtage, Existenzsicherung und Expansion des Betriebes zu erreichen. Ein Segment einer solchen Wachstumsstrategie bildet die Ansprache von Firmenkunden, Selbstständigen und gehobenen Privatkunden auf Empfehlungen. In Seminaren zum Empfehlungsmanagement, im Rahmen derer die Teilnehmer die Ansprache von bestehenden Firmenkunden praktizieren und auf Empfehlungen hinarbeiten, schaffen es die Teilnehmer regelmäßig, drei bis vier qualifizierte Empfehlungen je Gespräch zu bekommen. Im H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6_17, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Strategisches Empfehlungsmarketing 221

Durchschnitt ergeben sich aus zehn Empfehlungen vier bis sechs Neukunden. Das ist eine noch höhere Auswertungsquote als bei der persönlichen Direktansprache im Firmengeschäft. Dieses Kontakt- und Erfolgspotenzial gilt es zu nutzen! Dabei ist es einfacher, Empfehlungen von Firmenkunden zu erhalten als von Privatkunden. Jeder Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. kennt die Bedeutung und Wirkungen von Empfehlungen, da auch er von guten Leistungen und Empfehlungen abhängig ist Der Firmen-Gesprächspartner ist deshalb aufgeschlossener und zugänglicher als der Privatkunde. Eine Empfehlung im Firmengeschäft bringt den unmittelbaren Kontakt zum Entscheidungsträger und erleichtert wesentlich die Ansprache. Die Tür zum Zimmer des Firmeninhabers/Geschäftsführers wird aufgeschlossen.

17.1 Hinderungsgründe für die Erarbeitung von Empfehlungen Warum gibt es dennoch so viele Bedenken und Hürden bei der Erarbeitung von Empfehlungen? Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Die Ursachen liegen bei uns als Verkäufer. Als Verkäufer neigen wir dazu, viele Argumente zu sammeln, die durchaus logisch sind, warum es nicht klappen kann. Wir suchen zunächst nach Ausreden, um den Erfolg von vornherein in Frage zu stellen. Seminarteilnehmer geben vielfach folgende Gründe an: Man hat keine Zeit dazu und ist bereits gedanklich beim nächsten Kunden, X der Kunde soll nicht überfordert und belästigt werden, X der Kunde will das nicht; man selbst gebe ja auch keine Empfehlungen und X der Kunde hat schlechte Erfahrungen gemacht. X

222 Strategisches Empfehlungsmarketing Das sind emotional begründete und sehr oberflächliche Vorwände, die leicht zu entkräften sind. Werden nun die Seminarteilnehmer nach den tiefer liegenden Ursachen gefragt, nennen sie handfeste Hinderungsgründe. Gleichgültig, ob wir das einsehen oder nicht: Es sind Befürchtungen, Bedenken, Vorurteile und Hemmungen vorhanden. Folgende Ursachen werden immer wieder genannt: 1. Es wird als schwierig angesehen, nach Aufnahme eines Antrages Empfehlungen anzusprechen. 2. Redewendungen und Vorgehensweisen werden als manipulativ empfunden. 3. Das Wort „Empfehlung“ ist negativ besetzt. 4. Man möchte kein „Nein“ des Kunden bekommen. 5. Die vermeintliche Rolle als Bittsteller ist unangenehm.

17.1.1 Empfehlungsansprache nach Abschluss Es gibt eine ganze Reihe von gewichtigen und nahe liegenden Gründen, den Kunden nach Abschluss auf Empfehlungen anzusprechen. So ist zum Beispiel der Abschluss erst durch eine Empfehlung perfekt, weil der Kunde sich dadurch bestätigt, das Richtige getan zu haben, und Ihnen eben dadurch auch Ihre Arbeit bestätigt usw. Es können noch weitere ausführliche Argumente angeführt werden. Sie sind alle nachzulesen. Obwohl also diese Vorteile bekannt sind und die Empfehlungsansprache trainiert wird, setzen Agenturunternehmer oder Versicherungsmakler ihre Erkenntnisse in der Regel nicht um. Warum? Nach Abschluss entsteht eine Hürde, die der Verkäufer sich selbst aufbaut und die er nicht überspringt. Mit der Aufnahme eines Antrages haben wir ein Erfolgserlebnis zu verbuchen, das wir „innerlich feiern“; unsere Erwartungen haben sich erfüllt und als Verkäufer sind wir erleichtert. Wir freuen uns einfach, sehen den Erfolg und vielleicht haben wir auch schon Pläne, was wir uns mit der verdienten Provision/Courtage leisten können. Es ist sogar so, dass wir


nach Abschluss relativ zügig den Kunden verlassen, obwohl der letzte Eindruck beim Kunden am nachhaltigsten wirkt. Wir zeigen also das Verhalten eines „Nestflüchters“ und verschieben die Erarbeitung von Empfehlungen auf das nächste Zusammentreffen mit dem Kunden. Gleichzeitig fühlen wir uns nach einem Abschluss so toll, dass wir glauben, nicht auf Empfehlungen angewiesen zu sein. Tatsächlich ist es so, dass sowohl der Kunde als auch der Verkäufer mit der Unterschrift des Antrages das Gespräch als beendet ansehen. Für die Erarbeitung einer Empfehlung muss dann ein neuer – schwieriger – Anlauf gestartet werden, so, als müsse man dem Kunden noch mal etwas Zusätzliches „verkaufen“ oder gar „abringen“. Das ist keine gute Ausgangssituation für den Verkäufer, sondern eher eine psychologische Barriere. Besser ist es deshalb, als Ziel des Verkaufsgespräches von Beginn an den Verkaufsabschluss mit Empfehlung festzulegen. Sehen Sie zu, dass Sie also nicht erst den Abschluss erreichen und dann einen zweiten Anlauf benötigen, um eine Empfehlung zu erzielen. Es ist wesentlich einfacher, effizienter und schneller, die Empfehlung in der Verkaufsverhandlung zur Sprache zu bringen und vorzubereiten. Hierzu ein Beispiel aus der Leichtathletik: Ein Läufer, der erst einen 100-Meter-Lauf läuft und völlig erschöpft das Ziel erreicht (Abschluss), muss sehr viel mehr Energie und Willen aufbringen, um anschließend noch in einem weiteren Wettbewerb einen 400Meter-Lauf zu schaffen (Empfehlungsnahme) als ein 800-Meter-Läufer, der von vornherein nur ein Ziel (Abschluss mit Empfehlung) vor Augen hat und seine Kräfte richtig einteilen kann. Dieser Läufer kennt vom Start weg nur das einzige Ziel und arbeitet darauf zu. Dieses Prinzip gilt auch für den Verkauf mit Empfehlung. Der Verkäufer handelt nicht nach gedanklich getrennten Phasen, sondern er hat den „Komplett“-Verkauf – die Verkaufsverhandlung inklusive der Erarbeitung der Empfehlung – bereits im Kopf, das heißt er greift jeden Ansatzpunkt auf, den ihm der Kunde – bewusst oder unbewusst – liefert. Solche „Empfehlungsimpulse“ kommen in nahezu jedem Gespräch vor. Wenn zum Beispiel der Kunde sagt „Mein Bruder ist Geschäftsführer der Firma

224 Strategisches Empfehlungsmarketing XY“ haben Sie damit einen Hinweis auf eine Chance, weiteres Geschäft anzubahnen. In jeder Verkaufsverhandlung haben Sie die Möglichkeit, sich nach solchen Empfehlungsimpulse zu erkundigen und diese auszuwerten. Wenn Sie zum Beispiel erfahren haben, dass der Sohn des Kunden sein Studium beendet hat, fragen Sie, in welcher Firma er nunmehr beschäftigt ist; sagen Sie, dass Sie später noch darauf zurückkommen werden. Nach Beendigung der Verhandlung brauchen Sie dann nur noch zu sagen: „Mit Ihrem Sohn muss ich ebenfalls noch sprechen; wie kann ich ihn erreichen?“ Das ist die einfachste Methode. Es ist sehr wichtig, Empfehlungsimpulse als solche zu erkennen und diese als Chance zu nutzen, um sie später bei der konkreten Empfehlungsnahme, wie oben dargestellt, einzusetzen. Speziell Im Firmengeschäft bietet es sich jedoch nicht so sehr an, unmittelbar nach dem Verhandlungsende schon nach einer Empfehlung zu fragen, weil zunächst eine Phase der „Bewährung“ einsetzt. Der neu gewonnene Firmenkunde will seine Entscheidung für eine Geschäftsbeziehung zu Ihnen durch die weitere gute Bearbeitung, schnelle Reaktion im Schadensfall, hohe Kompetenz und verlässlichen Service Ihrerseits bestätigt wissen. Dann wird er Ihnen Empfehlungen geben. Darüber hinaus ist es natürlich vorteilhaft, wenn Sie den Eindruck Ihrer Persönlichkeit, der sich als positiv und überzeugend Ihrem Firmenkunden vermittelt hat, in weiteren Kontakten bestätigen und verstärken. Genau in diesem Sinne hat sich ein Firmenkunde geäußert, den wir im Rahmen eines Coaching besucht hatten. Der Geschäftsführer einer kleineren Firma meinte – durchaus in wohlwollender Absicht – es müsse sich doch zunächst einmal der begonnene Geschäftskontakt konstruktiv entwickeln, bevor er Empfehlungen aussprechen könne.


17.1.2 Als manipulativ empfundene Redewendungen und Vorgehensweisen „Die Wahrheit ist ein kostbares Gut, und damit sollte man nicht sparsam umgehen“. Hans-Olaf Henkel

Die Vorgehensweise zur Erarbeitung von Empfehlungen ist eine Stilfrage. Agenturunternehmer und Versicherungsmakler haben ein seismographisches Gespür. Sie merken sofort, wenn Erklärungen, Aussagen und Handlungen listig, nicht offen oder fragwürdig sind. Aufgesetzte und manipulative Sprüche, die sie als nicht authentisch oder als nicht ehrlich empfinden, wenden sie nicht an, selbst dann nicht, wenn einzelne Verkäufer oder Verkäufergruppen damit Erfolg haben oder hatten. Verkäufern werden häufig ganz bestimmte Formulierungen antrainiert. Strukturvertriebe beweisen, dass Verkäufer sogar sehr erfolgreich sind, wenn sie diese antrainierten Floskeln übernehmen und anwenden. Wenn sie dies allerdings regelmäßig mit Erfolg tun, werden sie blind und gläubig. Es ist festzustellen, dass heutige Agenturunternehmer oder Versicherungsmakler, die vormals in Strukturvertrieben tätig waren, die Empfehlungsnahme aus früheren Zeiten in ihrer jetzigen Tätigkeit in der Regel nicht mehr praktizieren. Im Firmengeschäft gilt außerdem, dass jedes Abweichen von Klarheit, Wahrheit und Echtheit im übertragenen Sinne tödlich ist. Für keinen Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. wäre es akzeptabel, wenn mit ihm ein falsches Spiel getrieben würde. Es ist fatal, ihm zum Beispiel eine Beratung als „honorarfreie“ Dienstleistung anzubieten und zu vereinbaren, dass er bei Zufriedenheit Empfehlungen geben soll. Jeder im Firmenkundengeschäft würde eine solche Täuschung und Manipulation sofort erkennen. Und jeder wäre pikiert und verletzt auf Grund der offensichtlichen Annahme des Verkäufers, er als Kunde würde diese

226 Strategisches Empfehlungsmarketing Täuschung möglicherweise gar nicht bemerken. Jeder weiß auch, dass durch eine Verkaufsverhandlung oder ein Beratungsgespräch weder ein Anspruch auf Honorar noch auf eine sonstige Gegenleistung in Form von Empfehlungen entsteht oder gar gerechtfertigt ist. Eine solche Vorgehensweise würde das Vertrauen des Kunden in den Verkäufer und die Glaubwürdigkeit des Verkäufers erheblich beeinträchtigen. Das darf unter keinen Umständen passieren, denn beides sind nun mal die Eckpfeiler für die erfolgreiche Erarbeitung von Empfehlungen. Für einen Verkäufer hat die Empfehlung, die ein Kunden von sich aus gibt oder durch den Kunden veranlasst wird (Passiv-Empfehlung) wie auch die Empfehlung, die er selbst erarbeitet (Aktiv-Empfehlung) einen sehr hohen Stellenwert. Eine Empfehlung will sich der Verkäufer weder erbetteln noch durch Manipulationen, vermeintlich geschickte Redewendungen oder gar durch arglistige Unverständlichkeiten erschleichen. Deshalb übernimmt ein guter Verkäufer nur selten solch antrainierte Praktiken, weil diese in der Regel der eigenen Persönlichkeit gar nicht gerecht werden können und der Authentizität sowie Identifikation zu wider laufen. Der Vermittlungsunternehmer will nicht etwas nachplappern, sondern sieht in der Erarbeitung von Empfehlungen ein interessantes und wichtiges Instrument, das ihn in seiner Persönlichkeit, seiner eigenen Denkweise und Sprache prägt und einmalig macht. Im Folgenden sind zur Verdeutlichung einige Kostproben untauglicher Formulierungen zur Erheischung von Empfehlungen aufgeführt, die Sie unbedingt vermeiden sollten: X

Wenn der Kunde nicht weiß, wen er nennen soll: „Schauen Sie, Herr Kunde, ich habe hier drei Pillen, die hundertprozentig gegen Krebs helfen. Wem würden Sie je eine Pille geben?“

Das ist fürchterlich und scheußlich.


X

Zur Ermunterung des Kunden: „Geben Sie mir bitte keine zehn Adressen; ich kann nur fünf Adressen bearbeiten.“

Das wird als hinterlistig und unehrlich empfunden. X

Nach Abschluss eines Vertrages: „Waren Sie mit meiner Beratung zufrieden?“ „Haben Sie viele Hinweise erhalten?“ „Können Sie sich vorstellen, dass auch andere solche Hinweise brauchen können, die noch nicht einmal wissen, dass es solche Möglichkeiten gibt, die Sie jetzt genutzt haben?“ „Können Sie mich empfehlen?“

Ja Ja

Ja Ja

Diese Form der Ansprache ist nicht mehr in. Auf die sogenannte „JaSchiene“ reagiert jeder sowohl im Verkauf als auch in der Erarbeitung von Empfehlungen empfindlich und abwehrend, weil er sich bedrängt und manipuliert fühlt. Fragen Sie sich selbst, wie Sie als Firmenchef auf diese Taktik reagieren würden. X

Nach dem Abschluss eines Vertrages und der nochmaligen Betonung des Nutzens für den Kunden: „Jetzt, Herr Kunde, bekommen Sie noch einen Scheck – einen Vertrauensscheck. Sie dürfen einem anderen einen Gefallen tun, damit auch er die Segnungen der Beratung erhalten kann.“

Diese Form wirkt klitschig und igelig. X

Ein weiterer Ansatz: „Lieber Firmenkunde, ich muss eine Entscheidung treffen, und zwar, ob ich ständig neue Kunden akquiriere und dafür meine Zeit aufwenden soll oder ob ich meinen Kunden einen Service biete. Ich habe mich entschieden, Zeit für die Betreuung der Firmenkunden einzusetzen. Das kann ich jedoch nur machen, wenn Sie mich weiterempfehlen“.

Das ist unverständlich.

228 Strategisches Empfehlungsmarketing Falls eine solche Entscheidung überhaupt getroffen und praktiziert wird: Ist es für einen qualifizierten Verhandlungspartner glaubhaft? Service erwartet der Firmenkunde ohnehin und muss ohne besondere Akrobatik geleistet werden. X

Vor Beginn einer Verkaufsverhandlung sollten dem Gesprächspartner – also dem Firmeninhaber – mehrere Visitenkarten auf den Tisch gelegt werden; er wird gebeten, diese Karten doch weiterzugeben, wenn er mit der „Beratung“ und dem Kaufergebnis zufrieden ist. Geschäftskarten kann man immer hinterlegen. Es ist nur nicht bekannt, ob und wie viele „Kartenempfänger“ daraufhin mit dem Verkäufer Kontakt aufnehmen. Das Kontaktpotenzial ist eher gering und es besteht keine Möglichkeit, auf das Aussprechen von Empfehlungen Einfluss zu nehmen.

Jeder Vermittlungsunternehmer, der solcherlei Floskeln und Tricks anwendet, verliert in den Augen des Firmenkunden unweigerlich an Ansehen und wird von diesem genau dort eingestuft, wo sich der seriöse Verkäufer eben nicht sehen möchte: Auf dem untersten Niveau, wo sich profillose, inkompetente, schwatzhafte Vertreter tummeln. Entwickeln Sie daher andere und bessere Vorgehensweisen, Empfehlungen zu erhalten; es gibt zahlreiche Möglichkeiten! Aus den bisherigen Erläuterungen resultieren drei Erkenntnisse: 1. Agenturunternehmer und Versicherungsmakler sind sehr sensibel, und zwar insbesondere hinsichtlich der Authentizität und Anwendbarkeit der Methodik. 2. Nicht jede Methode zur Empfehlungsnahme ist für das Firmengeschäft geeignet. 3. Die Erarbeitung von Empfehlungen erfordert den richtigen Stil, der der Persönlichkeit des Vermittlungsunternehmers entspricht.


17.1.3 Das Wort „Empfehlung“ ist negativ besetzt – als Arbeitsbegriff zu verwenden Der Begriff „Empfehlung“ bedeutet, dass der Empfehlungsgeber für seine Empfehlung Verantwortung übernimmt. Das ist auch so und kann beim Verkäufer Unbehagen auslösen. Der Verkäufer will das dem Kunden aber nicht zumuten. Infolgedessen blockiert sich der Verkäufer mental und hat damit wiederum einen angeblichen Grund, nicht systematisch nach Empfehlungen zu fragen. Ein Geschäftsführer einer GmbH, zu dem ich erst seit kurzem Kontakt hatte, sagte mir in einer Verhandlung, er wolle mir keine konkrete Empfehlung aussprechen, ich könne aber gerne mit dem Geschäftsführer einer Firma – die er mir nannte – sprechen und sich auf ihn berufen. Das Wort „Empfehlung“ war dem Geschäftsführer zu schwergewichtig; de facto hat er aber eine Empfehlung gegeben, ohne jedoch das Wort „Empfehlung“ auszusprechen. Verwenden Sie daher das Wort „Empfehlung“ nur als Arbeitsbegriff und verhindern so, dass ein negatives Empfinden – wie in meinem Fall beschrieben – entsteht. Versuchen Sie, diesen Begriff in der Ansprache anders zu beschreiben. Damit stärken Sie Ihre positive Denkweise und bringen sich auch mental in eine gute Ausgangssituation. Sie müssen dann nicht befürchten, als „Bittsteller“ dazustehen. Die geeigneten Formulierungen können stattdessen sein: X X X X X X X

Kennen Sie jemanden? Können Sie mir jemanden nennen? Mit wem haben Sie Kontakt? Wen kann ich ansprechen? Wer ist in der gleichen Situation wie Sie? Kann ich mich auf Sie beziehen/berufen? usw.

230 Strategisches Empfehlungsmarketing Suchen Sie eigene Formulierungen: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________

17.1. 4 Das NEIN des Firmenkunden zur Abgabe von Empfehlungen Das NEIN des Kunden in einem Verkaufsgespräch ist für jeden Verkäufer etwas schwierig zu handhaben. Obwohl alle sagen, dass das NEIN keinesfalls die Person des Verkäufer betrifft, sondern lediglich aus Anlass einer besonderen Situation ausgesprochen wird oder nur das Produkt als solches betrifft, hat der Verkäufer naturgemäß eine andere Einschätzung und Wahrnehmung der Ablehnung. Ein NEIN bei der Empfehlungsnahme wird viel persönlicher aufgefasst als ein NEIN in einem anderen Kontext. Es muss also eine „Nein-Vermeidungsstrategie“ geben, die uns die ständige und erfolgreiche Erarbeitung von Empfehlungen ermöglicht. Mit der noch zu besprechenden Methodik der Empfehlungsnahme sind Einwände seltener als man zunächst annimmt und ein NEIN des angesprochenen Empfehlungsgebers sehr selten. In sehr vielen erfolgreichen Empfehlungsgesprächen, die wir im Rahmen von Praxistrainings und Coachings durchgeführt haben, konnten die Verkäufer in nur zwei Fällen aus grundsätzlichen Erwägungen des Angesprochenen heraus keine Empfehlungen erreichen. Sind zwei Absagen schwergewichtig? Natürlich nicht! In einem solchem Fall respektieren wir den Grundsatz des Angesprochenen und akzeptieren die Entscheidung. Es ist nicht zweckmäßig, mit einer durchdringenden Einwandbehandlung diese Entscheidung verändern zu wollen. Mit einem Agenturinhaber habe ich drei Firmen besucht und insgesamt 22 qualifizierte Empfehlungen erarbeitet. Ein viertes Gespräch war gar


nicht mehr nötig. Hätten wir nun ein viertes Gespräch geführt und der betreffende Firmeninhaber hätte nicht mitgespielt, so wären ausreichende Empfehlungen vorhanden gewesen. Wir hätten nicht versucht, die etwaigen Einwände des Firmenkunden zu entkräften um seine Entscheidung zu ändern. Sie merken, Sie haben Chancen ohne Ende!

17.1.5 Die – vermeintliche – Rolle des Bittstellers Der Bittsteller hat ein „Anliegen“. Der Ausdruck „Anliegen“ suggeriert, der Verkäufer habe nichts zu bieten, sondern sei einzig auf das Wohlwollen des Kunden angewiesen. Das ist aber gar nicht der Fall (siehe Kapitel 9) Also fühlt sich der Verkäufer zu Recht unwohl mit dieser Formulierung. Als Vermittlungsunternehmer spricht der Verkäufer mit seinem Firmenkunden auf Augenhöhe, als Unternehmer zu Unternehmer. Das verändert für beide Gesprächspartner die Ausgangssituation ganz erheblich zum Positiven und führt im Empfehlungsgespräch zu einer partnerschaftlichen Offenheit. Die Besprechung der Empfehlung erfolgt auf einer vertrauensvollen Basis und ist ein ebenbürtiges Gespräch unter Geschäftsfreunden, die eine gemeinsame unternehmerische Denk- und Sprechweise haben. So ist auch eine aggressiv-verkäuferische Sprache gar nicht notwendig; zum Beispiel sagt der Verkäufer keinesfalls: „Herr Kunde, das ist für Sie interessant“, sondern er lenkt das Gespräch auf die gemeinsame Ebene und betont das gemeinsame Internesse: „Das ist für uns als Unternehmer interessant“. Sie haben also allen Grund und jede Berechtigung, die Empfehlungsnahme offen direkt ohne Umschweife X authentisch und X ohne Angst X X

anzusprechen.

232 Strategisches Empfehlungsmarketing Auf eine Frage erhält man eine Antwort; auf eine Forderung erhält man das, was man will! Diese Erkenntnisse resultiert u.a. aus der Erfahrung der persönlichen Direktansprache im Firmengeschäft: Zielfestigkeit, Zielstrebigkeit, Sprache und Ausdrucksform kommen bei der Erarbeitung von Empfehlungen zum Tragen und führen zum Ziel. Wer gekonnt die persönliche Direktansprache im Firmengeschäft anwendet, dem ist es jederzeit möglich, sehr erfolgreich zu Empfehlungen zu kommen – und das ist deutlich leichter als die persönliche Direktansprache, weil zu einem Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. als Empfehlungsgeber bereits ein Kontakt besteht. Wenn der Firmenkunde als potenzieller Empfehlungsgeber aus dem bisherigen Umgang mit dem Vermittlungsunternehmer positive Signale erhalten hat, auf denen die zwischenmenschliche Beziehung aufbaut, wird der Kunde zu einer positiven Resonanz und Empfehlung bereit sein.

Kernaussagen aus Kapitel 17.1: Empfehlungen resultieren aus Vertrauen. Empfehlungsansprachen müssen authentisch und ehrlich sein. X Ein Empfehlungsgespräch ist ein Gespräch unter Geschäftsfreunden auf gleicher Ebene. X X

17.2 Grundlagen des strategischen Empfehlungsmarketings im Firmengeschäft In der Versicherungs- und Finanzleistungsbranche ist die fachliche Ausund Weiterbildung der Verkäufer außerordentlich wichtig. Das Trainieren der Verkaufstechniken und des Verkaufsverhaltens werden jedoch häufig


vernachlässigt. Insbesondere ein Praxistraining, um das Gelernte anzuwenden und zu festigen, kommt häufig zu kurz. In der Ausbildung der Verkäufer wird die Erarbeitung von Empfehlungen zwar immer angesprochen; in der Regel jedoch nicht mit der ausreichenden Gewichtung, die notwendig ist, um den Verkäufer in die Lage zu versetzen, ständig und systematisch erfolgreich Empfehlungen zu erarbeiten. Zudem wird häufig versucht, irgendetwas sprachlich Geschicktes als Erfolgsrezept anzutrainieren. Bei der Empfehlungsnahme im Firmengeschäft geht es nicht um noch so schöne Redewendungen und erst recht nicht um trickreiche Vorgehensweisen, sondern ausschließlich um die Persönlichkeitsstärke des Verkäufers. Im Firmengeschäft ist eine andere Vorgehensweise nicht denkbar. Insofern ist die Vorgehensweise zur Empfehlungsnahme eine Parallele zur persönlichen Direktansprache. Für die Besprechung einer Empfehlung im Firmengeschäft ist ebenfalls die Ebenbürtigkeit der Gesprächspartner die wichtigste und die größte Erfolg versprechende Basis. Eine Empfehlung im Firmengeschäft ist eine Granate mit Durchschlagskraft, weil der Zugang zum entscheidenden Ansprechpartner erleichtert wird. Die Chance für die Gewinnung einer Firma als neuen Kunden ist dadurch deutlich größer, insbesondere, weil sie das Abwehrverhalten des Empfohlenen reduziert oder sogar beseitigt. Die Erfahrung zeigt, dass die Auswertung empfohlener Firmenkontakte sehr ergiebig ist. Im Zuge des Coaching eines Vermittlungsunternehmers wurden drei Firmeninhaber angesprochen und elf qualifizierte Empfehlungen erarbeitet. Aus diesen Empfehlungen ergaben sich nach kurzer Zeit drei neue umfassende Geschäftsverbindungen zu Firmen und zusätzlich vier aussichtsreiche Anbahnungen. Dieses Ergebnis liegt im Durchschnitt der Praxis. Soll die Empfehlung als Erfolgstreiber regelmäßig eingesetzt werden, so ist es natürlich zweckmäßig, eine zielgerichtete Ausbildung vorzunehmen und zwar in vier Phasen:

234 Strategisches Empfehlungsmarketing 1. Stärkung der Persönlichkeit für eine gekonnte, unkomplizierte und angstfreie Empfehlungsansprache von Firmeninhabern, Geschäftsführern usw. 2. Entwicklung eines Gesprächsleitfadens, der Spielraum für die eigene Denkweise und Erfolgssprache bietet. 3. Umsetzung in einem Praxistraining, um Zuversicht und Sicherheit in der Ansprache zu erreichen und 4. eine hohe Frequenz kontrollierter Empfehlungsansprachen, um Dauerhaftigkeit und Nachhaltigkeit zu erreichen. Die Umsetzung im Training bildet dabei den Kernpunkt; sie gibt Sicherheit und erzeugt Glaubwürdigkeit, weil bewiesen wird, dass die Ansprechstrategie funktioniert. In einem Seminar für acht Agenturinhaber einer Bezirksdirektion in den Neuen Bundesländern wurden im Praxistraining 382 Empfehlungen erarbeitet.

Kernaussagen aus Kapitel 17.2: Die Kontaktaufnahme zu Firmen funktioniert mit Empfehlungen noch leichter und ist noch erfolgreicher als durch die persönliche Direktansprache. X Die Erarbeitung von Empfehlungen ist die wirkungsvollste Akquisitionsmethode. X

17.2.1 Wer gibt Empfehlungen und wann werden diese im Firmengeschäft gegeben? Die Antwort ist verblüffend einfach: JEDER, gleichgültig, ob Kunde oder Nichtkunde und das bei jeder Gelegenheit und zu jeder Zeit.


Wichtig ist, sich zu vergegenwärtigen, dass jeder Beziehungen zu irgendwelchen Firmen hat – auch wenn man diese Verbindungen gar nicht explizit als wertvolle „Kontakte“ begreift. Als Beispiel sei hier ein Autoverkäufer genannt, der in einem Praxistraining angesprochen wurde, und sehr freimütig die folgenden Empfehlungen gab: „Wenn ich einen Wagen in Zahlung nehme, bringe ich ihn zu der XPKW-Reinigung, die den Wagen aufbereitet und optisch verkaufsfähig macht. Das ist nur eine kleine Firma. Der Inhaber ist Herr ......“ „Bei Karosserieschäden kommt der Wagen nach Ausbesserung zum Lackieren in die Autolackierfirma XY; der Betrieb hat sieben Mitarbeiter und der Inhaber ist Herr .........“ Auf die Frage, welche Firma er aus seinem privaten Beziehungskreis kennt, nannte er die Installationsfirma seines Onkels mit sechs Mitarbeitern. Bei allen drei Firmen konnten wir uns auf ihn beziehen. In Vorträgen, Seminaren, Literatur und Ausbildungsunterlagen wird vorwiegend die Vorgehensweise für das Erfragen von Empfehlungen beschrieben, die sich bei einem Kunden anbietet, der gerade ein Produkt gekauft hat und der von diesem Produkt überzeugt ist. Das ist aber viel zu eng. Denn die Möglichkeiten, eine Empfehlung zu erhalten, sind wesentlich größer: Sie können sie zu jeder Zeit sowohl von Kunden als auch von Nichtkunden erhalten. Das bedeutet eine erhebliche Erweiterung der Möglichkeiten gegenüber der „konventionellen“ Annahme, nur Kunden könnten Empfehlungen aussprechen. Das wird im nächsten Kapitel (17.4) noch ausführlich behandelt. Als Empfehlungsgeber kommen in Frage: Personen, zu denen persönliche oder geschäftliche Beziehungen gleich welcher Art bestehen, X Firmenkunden, X Firmenkunden, bei denen ein Schadenfall eingetreten ist, für dessen Regulierung Sie eine gute Reaktions- und Abwicklungsfähigkeit bewiesen haben, X

236 Strategisches Empfehlungsmarketing der Firmeninhaber/Geschäftsführer, der nicht abgeschlossen hat; aber sich durch Ihr Bemühen Ihnen gegenüber „verpflichtet“ fühlt und sich erkenntlich zeigen will, X alle Freunde, Bekannte und Verwandte im Firmengeschäft, Vereine, Verbände, Vereinigungen, Innungen usw. X

Der Kreis der möglichen Empfehlungsgeber besteht also keineswegs nur aus den gerade abschließenden Kunden, sondern ist viel weiter zu fassen – und das ist gut so! Sie können auswählen, wer als Empfehlungsgeber in Frage kommt, und es ist Ihnen sogar möglich, das Niveau der zukünftigen Firmenkunden zu bestimmen. Sie entscheiden sich für eine bestimmte Qualität der zukünftigen Geschäftsverbindungen. Jeder Firmeninhaber/Geschäftsführer hat entsprechend der Betriebsart, Größe und des Standorts seiner eigenen Firma Beziehungen zu Firmen ähnlichen Kalibers. In der Regel kennt man sich auf der gleichen Ebene; zum Beispiel hat ein Handwerksmeister viele Kontakte zu weiteren mittelständischen Firmen; der Geschäftsführer einer größeren Firma kennt Unternehmensleiter weiterer größerer Betriebe; der Inhaber eines gehobenen italienischen Restaurants weiß italienische Firmeninhaber als Importeur italienischer Produkte und andere Restaurantbesitzer. Die beliebig weite Fassung des Beziehungskreises und Bestimmung der einzelnen Personen von denen Sie Empfehlungen bekommen können und damit die Lenkung des Kundenniveaus bieten nahezu unerschöpfliche Chancen zur Erarbeitung geeigneter Empfehlungen.

Kernaussagen aus Kapitel 17.2.1: X X

Empfehlungsgeber kann jeder sein, der Verbindungen zu Firmen hat. Sie bestimmen durch die Auswahl der Empfehlungsgeber die Qualität der Empfehlungen und damit auch das Niveau des zukünftigen Firmenkunden.


17.2.2 Empfehlungen beziehen sich auf Ihre Persönlichkeit! Es ist ja so schön, wenn man ein einzigartiges Produkt verkauft, das sich empfehlen lässt, und das alle haben wollen! Hier stimmt dann mit Sicherheit der Umsatz. Aber so toll ist die Verkaufswelt auch wieder nicht. Die Produkte der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche sind sehr erklärungsbedürftig, insofern trifft diese schöne oben geschilderte Verkaufswelt für diese Sparte leider gar nicht zu. Zwar werden zum Beispiel die Produkte der privaten Rentenversicherung als austauschbar angesehen, sind es de facto aber nicht, weil es hierzu zahlreiche Ergänzungen und Variationen gibt. Und obwohl der Branche immer noch der Geruch anhängt, dass alles (so ziemlich) gleich sei, gibt es nach der Deregulierung eine Vielfalt von Produktgestaltungen. Die Produktempfehlung steht im Versicherungs- und Finanzdienstleistungssektor also nicht im Vordergrund. Gerade das ist für sie als Verkäufer ein riesiger Vorteil und bietet enorme Chancen. Denn wenn in diesem Bereich eine Empfehlung ausgesprochen wird, werden Sie als kompetente Persönlichkeit empfohlen, nicht irgendein Produkt. Das ist wichtig und spannend. Das folgende Beispiel, das ich selbst erlebt habe, verdeutlicht dies: Ich habe vor einiger Zeit ein Auto gekauft – es war für mich die Erfüllung eines Traums. Das Auto hatte jedoch ganz erhebliche Mängel, die alle im Rahmen der Garantie behoben wurden. Die Fülle der Mängel aber hat mich genervt. Ich habe dem Verkäufer, der sehr kompetent und verkaufsgeschickt war und mit guter Ausstrahlung ausgezeichnet agiert hat, gebeten, das Auto zu umzutauschen. Das geschah. Das neue Auto hatte dieselben Mängel. Deshalb habe ich das Auto nach einiger Zeit zurückgegeben. Der Verkäufer hat sich sehr dafür eingesetzt und alles gekonnt abgewickelt. Als alles vorbei war, fragte er mich: „Herr Schumacher, Sie waren doch bei der ABC-Versicherung. Mit wem kann ich dort sprechen, um mit unseren Modellen Eingang zu finden?“ Ich habe ihm gesagt: „Gehen Sie zu Frau ..... und sagen Sie einen Gruß von mir.“

238 Strategisches Empfehlungsmarketing Kurze Zeit später verständigte er mich, dass das Gespräch sehr konstruktiv gewesen sei, und bedankte sich. Was wurde empfohlen? Das Produkt oder der Verkäufer? Der Verkäufer natürlich. Daraus können Sie folgende Erkenntnis ziehen: Empfohlen werden in der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche in erster Linie Sie als Unternehmerpersönlichkeit. Sie sind empfehlenswert weil Sie X X X X X X X

Sympathie, Erfolg, Souveränität und Glaubwürdigkeit ausstrahlen, Fachkompetenz zeigen. Erfahrung haben. Handlungs- und Reaktionsfähigkeit bewiesen haben, verlässliche Betreuung und guten Service bieten, Engagement zeigen und erreichbar sind usw.

Für Empfehlungen in der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche sind das Produkt oder der Versicherer (Hersteller) von vergleichsweise geringer Bedeutung. In anderen Branchen wird den jeweiligen Produkten entsprechend mehr Gewicht beigemessen. Nun zu der wichtigsten Frage: „Sind Sie zu empfehlen?“ Die Antwort kann nur lauten: Ja Diese Empfehlungsstrategie ist nicht produkt- und unternehmensabhängig, sondern sie ist personenkonzentriert. Sie wissen es: Früher stellten Landesherren usw. sogenannte Geleitbriefe für Kaufleute, Handwerker usw. aus und brachten damit das Wohlwollen gegenüber dem Briefinhaber zum Ausdruck – also war dies bereits zu jener Zeit eine Empfehlung des Kaufmanns bzw. Handwerkers mit seinen Fähigkeiten. An der Empfehlung der Persönlichkeit hat sich nichts geändert.


Kernaussagen aus Kapitel 17.2.2: X X

Die Empfehlung ist von der Wirkung Ihrer Persönlichkeit abhängig. Ist der Vermittlungsunternehmer überzeugend, so ist das Produkt überzeugend und die Empfehlung ist überzeugend.

17.2.3 Empfehlungsmotive „Und nun dürfen Sie (lieber Kunde) jemandem einen Gefallen tun. Der Betreffende soll auch eine so gute Beratung wie Sie erhalten und das Produkt kaufen können. Wichtig: Der Betreffende weiß gar nicht, dass es überhaupt so etwas Interessantes gibt, das Sie gerade gekauft haben!“ Es ist also wieder die Situation nach Kauf bzw. nach Aufnahme eines Antrages – also eine Situation, in der es sich zwar anbietet, eine Produktempfehlung zu erfragen, die aber viele Verkäufer häufig nicht nutzen. In einem solchen Kontext wird das Produkt zum Anlass der Empfehlung genommen und nicht die Persönlichkeit des Verkäufers. Mit der häufig angewandten Formulierung, dass man einer anderen Person – also dem Empfohlenen – einen Gefallen tue, soll offenbar das Feuer des Sendungsbewusstseins des Empfehlungsgebers entfacht werden. Das ist im Firmengeschäft anders. Ich habe früher wiederholt die „Gefallen-Tun-Methode“ angewendet und keine durchschlagende Reaktion beobachten können. „Einen Gefallen zu tun“ ist nämlich nicht die hauptsächliche Motivation für den Firmeninhaber, Geschäftsführer usw. eine Empfehlung auszusprechen. Lassen Sie mich das im Folgenden erläutern. Die Erkenntnis, dass die Persönlichkeit des Vermittlungsunternehmers für die Empfehlung ausschlaggebend ist, bestimmt die Ausgangsituation des Verkäufers. Der Verkäufer hat in seiner Funktion als Vermittlungsunternehmer zu dem Firmeninhaber/Geschäftsführer usw. einer Firma, der schon Kunde ist, oder den er als Kunde gewinnen möchte, in der Regel gute Kontakte und vielfältige Beziehungen in wechselseitiger Anerken-

240 Strategisches Empfehlungsmarketing nung und Wertschätzung. Es sind die positiven Signale aus der Vergangenheit, die der Geschäftspartner aus der bisherigen Verbindung registriert und zu einem positiven Bild des Vermittlungsunternehmers und der zwischenmenschlichen Beziehung summiert. In dieser Atmosphäre des geschäftlich basierten Vertrauens kann eine Empfehlung sehr gut erarbeitet werden. Voraussetzung dafür ist, dass das Gespräch offen, direkt und zielbewußt ohne Winkelzüge geführt wird. Für die Besprechung einer Empfehlung gelten also die gleichen Grundsätze wie für die persönliche Direktansprache. Es ist nun mal so, dass der Erfolg im Verkauf ganz wesentlich aus dem eigenen Verhalten resultiert. Die hauptsächliche Motivation des Firmeninhabers oder Geschäftsführers ist der Grundsatz der Hilfsbereitschaft. Jeder will helfen. Es ist nicht eine Frage, ob er helfen will, sondern wie er helfen kann. Von Beginn des Empfehlungsgespräches an bewegen ihn diese Gedanken (Helfersyndrom). Helfen macht stolz! Diese Aussage war vor einigen Jahren auf einem Plakat zur Blutspende an einer Litfasssäule zu lesen. Sie trifft den Nagel auf den Kopf. Mit jeder Spende, die Sie machen, zum Beispiel in einem Katastrophenfall, sind Sie stolz auf sich und insbesondere fühlen Sie sich wohl. Stellen Sie sich vor, Sie können bei einem Unfall auf der Autobahn helfen; Sie sind ehrenamtlich in der Kranken- und Altenpflege tätig; bei einem Brand in der Nachbarschaft alarmieren Sie die Feuerwehr und der Brand kann sich nicht ausbreiten, sondern wird gelöscht. In diesen Fällen haben Sie immer ein gutes Gefühl und sagen sich, dass Sie konstruktiv reagiert haben und Sie entscheidend und wichtig waren. Das ist ein absolut richtiges und gutes Gefühl. Das Leben besteht aus Geben und Nehmen. Wenn wir davon ausgehen, dass ein Empfehlungsgespräch auf Augenhöhe von Unternehmer zu Unternehmer geführt wird und Sie sich für ihn engagiert haben, der Gesprächspartner von Ihrer Kompetenz, Ihrer Abwicklungs- und Reaktionsfähigkeit profitiert hat, einen guten Eindruck von Ihnen hat, dann ist Ihre


Frage nach Empfehlung nicht die Frage eines Bittstellers. Denn es ist offensichtlich, dass Sie dem Empfehlungsgeber etwas bringen; nämlich ein gutes Gefühl die Wertschätzung seiner Persönlichkeit, X eine positive Selbstwahrnehmung: er sieht sich selbst in einer guten Rolle, weil er Kontakte hat und Ihnen weiterhelfen kann. X X

Diese Einsicht ist eine entscheidende Weichenstellung für die Empfehlungsstrategie, die Sie von der „Gefallen-tun“-Denkweise wegführt.

Kernaussagen aus Kapitel 17.2.3: Die hauptsächliche Motivation des Empfehlungsgebers ist es, Ihnen zu helfen (Helfersyndrom). X Durch Hilfsbereitschaft entsteht bei jedem Empfehlungsgeber das Gefühl, wichtig zu sein und etwas Gutes zu tun. X Sie bringen dem Empfehlungsgeber etwas, nämlich v.a. ein gutes Gefühl. X

17.3 Empfehlungsgespräch Ein Empfehlungsgespräch ist im Firmengeschäft ein Gespräch unter Geschäftsfreunden. Das ist die beste Voraussetzung. Ein solches Gespräch basiert auf Vertrauen und bestätigt Vertrauen, es erfordert Offenheit und Glaubwürdigkeit, es findet für beide Gesprächspartner auf Augenhöhe statt, beide zeigen die wechselseitige Wertschätzung und den geschäftlich-freundschaftlichen Respekt. Einer der wichtigsten Ausgangspunkte ist die gemeinsame Auffassung von der Rolle und den Aufgaben als Unternehmer. Diese bietet die Grundlage für gegenseitiges Verständnis. Der Empfeh-

242 Strategisches Empfehlungsmarketing lungsgeber erhält dabei Einblick in Ihre Denkweise und in Ihre geschäftlichen Vorstellungen. Wenn Sie ihm zum Beispiel sagen, dass Sie für die Weiterentwicklung Ihres Agentur- oder Versicherungsmaklerbetriebes eine Strategie für die Zukunft festgelegt haben, die sich auf das Marktsegment des Firmengeschäftes konzentriert, wird Ihr Gesprächspartner Sie verstehen. Um Ihre Firma so auszurichten, kann es für Sie von Vorteil sein, die Meinung des Empfehlungsgebers zu hören. Er ist ein Zuhörer mit Sachverstand und ein guter Ratgeber. Sagen Sie ihm genau das! Beziehen Sie den Empfehlungsgeber in Ihre geschäftliche Überlegungen und Ziele mit ein. Damit bewirken Sie eine betont positive Aufwertung des Empfehlungsgebers und es macht ihn stolz, dass er um seine Meinung gefragt wird und er Ihnen weiterhelfen kann. Es ist für ihn wohltuend zu erkennen, dass sein Rat für Sie wichtig ist. Er macht sich deshalb Gedanken, in welcher Weise er Ihnen bei der Realisierung Ihrer Vorstellung und Ziele behilflich sein kann. Sie wecken sein Interesse, Ihnen mit Tipps, Hinweisen, Zustimmungen und mit eigenen Bemühungen weiterzuhelfen; Der Empfehlungsgeber engagiert sich für Ihre Ideen und er fördert Ihre Interessen. Auf diese Weise entsteht eine gemeinsame Plattform zur Realisierung Ihrer geschäftlichen Vorhaben. Genau so geht es Ihnen auch, – Sie haben es sicher schon erlebt -, wenn Ihnen zum Beispiel ein Firmenkunde von der Entwicklung seiner Firma und seinen Vorhaben erzählt. Damit signalisiert er, dass es ihm wichtig ist, zu sehen und zu hören, wie Sie reagieren und welche Resonanz er von Ihnen erhält. Sie sind dabei auf sich stolz, dass Sie einbezogen werden, und werten das als einen Vertrauensbeweis. Das ist die entscheidende Basis für ein Gespräch unter Geschäftsfreunden. Ein solches Gespräch unter Geschäftsfreunden können Sie mit jedem führen, den Sie sich als ebenbürtigen Gesprächspartner wünschen. Das kann ein Firmenkunde sein, ein Geschäfts-/Firmeninhaber, den Sie noch als Kunde gewinnen möchten, ein Firmeninhaber aus Ihrem privaten Bekanntenkreis oder ein Freund aus dem Tennis- oder Golfclub usw. Es kann aber auch ein Gesprächspartner sein, den Sie erst vor kurzem kennen gelernt haben.


Um diese im Grunde unbegrenzte Möglichkeit zu beschreiben, Gesprächspartner und Empfehlungsgeber zu finden, sind im Folgenden einige Beispiele geschildert, die ich im meiner Praxis erlebt habe. Bei der persönlichen Direktansprache in einem Gewerbegebiet in der Nähe von Krefeld haben wir einen Firmeninhaber im Alter von 66 Jahren angetroffen und auf den Vergleich aller Versicherungsverträge seiner Firma angesprochen. Als er uns sagte, dass er seine Firma abwickeln werde, da er den Betrieb nicht weitergeben könne und er in den Ruhestand gehe, war für uns keine Möglichkeit für weiteres Firmengeschäft gegeben. Das Gespräch verlief jedoch in einer geschäftlich angenehmen Atmosphäre. Dabei erzählte uns der Firmeninhaber, wann er seine Firma gegründet und was er hergestellt hat, wie viele Mitarbeiter er vor Jahren beschäftigte und dass er für seine Zukunft finanziell gut gerüstet sei, da ihm das gesamte Betriebsgebäude gehöre, das er an 3 Firmen vermietet habe. Das war schon der erste Ansatz, um Empfehlungen zu erarbeiten. Wir sagten ihm, dass wir eine Strategie zum Wachstum der Versicherungsmaklerfirma entwickelt haben und uns auf die Ausdehnung des Kundenkreises im Firmengeschäft konzentrieren. Er könne uns dabei helfen, diese Strategie hier im Gewerbegebiet zu realisieren, da er Firmeninhaber kennt, mit denen wir unbedingt sprechen müssten. Wir sagten ihm, dass wir gerne mit seinen Mietern sprechen würden. Er sagte, dass er darin keine Schwierigkeiten sehe; wir sollten jedoch nicht die Firma X ansprechen, da die Firma die Miete nicht regelmäßig zahlt. Die zwei weiteren Firmen könnten wir auf alle Fälle besuchen und uns auf ihn beziehen. Er nannte uns anschließend noch den Firmeninhaber einer Schlosserei bzw. eines Stahlbaubetriebes in dem benachbarten Gewerbegebiet. Diese Firma hat rund 30 Mitarbeiter. Wir sind mit ihm so verbleiben, dass wir diese Firmen besuchen und den genannten Firmeninhabern einen Gruß von ihm sagen. Alle Empfehlungsansprachen waren erfolgreich! Als wir später unseren Empfehlungsgeber wieder aufsuchten, um ihm ein Feedback zu geben, ergab sich ein herzliches Gespräch, in dem zu spüren war, dass er sich darüber freute, uns weitergeholfen zu haben.

244 Strategisches Empfehlungsmarketing Ein weiterer Praxisfall: Der gecoachte Agenturunternehmer, der in der örtlichen freiwilligen Feuerwehr tätig ist, kennt einen Bauunternehmer, der zum Förderkreis der freiwilligen Feuerwehr gehört. Diese Verbindung war für die Erarbeitung von Empfehlungen interessant. Die Ansprache des Bauunternehmers war unkompliziert. Nachdem der letzte Feuerwehreinsatz besprochen war, kamen wir zum Anlass unseres Besuches. Auch hier war der Ausgangspunkt, dass der Agenturunternehmer die Situation seines Agenturbetriebes schilderte. Er hatte sich zum Ziel gesetzt, möglichst viele mittelständische Firmen im Umkreis als Kunden zu gewinnen. Das machte insofern Sinn, als sein Versicherer spezielle Deckungskonzepte für Betriebe hat und dadurch der durchschnittliche Beitrag je Kunde im Bestand erhöht werden und er somit eine effizientere und kostengünstigere Bearbeitung realisieren kann. Der angesprochene Bauunternehmer sah das ein und reagierte sofort; er holte eine Ledermappe, in der er Geschäftskarten von seinen Geschäftsverbindungen gesammelt hatte. Er nannte elf Firmen mit Adresse, Betriebsart, Inhaber als Gesprächspartner und die Anzahl der Mitarbeiter. Da das etwas Zeit in Anspruch nahm, bot er an – nachdem er uns schon mit Daten zu elf Firmen versorgt hatte – uns die Angaben zu den restlichen Firmen noch zu geben, wenn wir die genannten Firmen besucht haben würden. Wir stimmten natürlich begeistert zu. Wir würden ihm Bescheid geben, sobald wir die elf Firmen angesprochen haben. Damit hatten wir „zwei Fliegen mit einer Klappe“ geschlagen: Wir hatten elf Empfehlungen in der Tasche und zusätzlich die Vereinbarung, mit diesem „ergiebigen“ Empfehlungsgeber noch mal Kontakt aufzunehmen, um weitere Empfehlungen zu bekommen und nebenbei unsere Geschäftsverbindung zu vertiefen. Ein weiterer Praxisfall zeigt, dass eine unmittelbare und spontane direkte Ansprache zum Erfolg führt. Der Agenturunternehmer, den ich gecoacht habe, kennt den Juniorchef einer größeren Installationsfirma aus dem Fußballverein, in dem sie zusammen spielten.


Der Agenturunternehmer sprach den Juniorchef direkt an: „Du, ich brauch‘ Dich. Ich will meinen Betrieb umstrukturieren und zwar will ich eine Fachkraft einstellen, die ausschließlich Privatkunden betreut. Meine Aufgabe soll es dann sein, die Firmenkundschaft in eigener Regie zu bearbeiten und ständig zu erweitern. Dazu muss ich neue Firmenkunden gewinnen und da bist du für mich wichtig. Du kennst aus Deinem Betrieb Firmen, mit denen ich unbedingt reden muss.“ Diese unmittelbare, spontane, persönliche Ansprache brachte dem Agenturunternehmer drei sehr qualifizierte Firmenempfehlungen ein.

Kernaussagen aus Kapitel 17.3: Der wertvollste Gesprächspartner ist der Geschäftsfreund. X Das Gespräch unter Geschäftsfreunden basiert auf gegenseitigem Vertrauen. X

17.4 Empfehlungsmöglichkeiten im Firmengeschäft Firmen haben – wie dargestellt – eine Vielzahl von Beziehungen und Verbindungen – die Quelle für Empfehlungen ist nahezu unerschöpflich. Das können Kundenverbindungen, Verbindungen zu Lieferanten, Partnerfirmen, Subunternehmern und Firmen der gleichen Branche usw. sein. In unserem Praxistraining sprechen wir bevorzugt Firmeninhaber an, um Empfehlungen zu Firmen zu erhalten, mit denen der Empfehlungsgeber regelmäßig zusammenarbeitet. Lieferanten sind geradezu prädestiniert, weil ein geschäftliches Abhängigkeitsverhältnis besteht. Wenn Sie eine Empfehlung an eine Lieferantenfirma erarbeiten und Sie beziehen sich in der Ansprache auf die Empfehlung seines Kunden, wird wohl kaum eine Ablehnung erfolgen, da er die Kundenbeziehung – also Kunde als Emp-

246 Strategisches Empfehlungsmarketing fehlungsgeber und Lieferantenfirma als empfohlene Firma – nicht beeinträchtigen will. Das gleiche gilt für Subunternehmer oder Firmen, die vom Empfehlungsgeber Aufträge erhalten. Solcherart Kundenbeziehungen bestehen für jede Firma, hier einige Beispiele für die praktische Nutzung für Empfehlungen: X

X X

X X X X

Die Ansprache eines Inhabers einer Maschinenfabrik, der regelmäßig Gussteile von einer kleineren Gießerei mit elf Mitarbeitern bezieht, ist eine „todsichere“ Sache. In dem konkreten Fall hatte die Gießerei ein monatliches Auftragsvolumen von ca. 60.000,00 €. Eine Wohnungsbaufirma beauftragt regelmäßig Betriebe des Bauhaupt- und -nebengewerbes mit der Durchführung von Arbeiten. Eine Wohnungsverwaltungsfirma muss ständig Aufträge an Betriebe des Bauhaupt- und -nebengewerbes vergeben, um Reparaturen durchzuführen. Eine Spedition beschäftigt häufig andere Transportunternehmer, sodass eine sehr enge Zusammenarbeit besteht. Ein Autohaus, das keine eigene Lackiererei hat, gibt die Lackieraufträge außer Haus. Ein Restaurant bezieht Spezialitäten von einem entsprechenden Importeur, der empfohlen werden kann. Ein Weingut, das angesprochen wurde, bezieht Flaschen und Korken von Großlieferanten und ist vom Wettergott abhängig. Hier sieht es zunächst so aus, als könnten keine Empfehlung erarbeitet werden– und dennoch war die Empfehlung an die Druckerei, die die Etiketten herstellt, möglich.

Die Ansatzmöglichkeiten sind also außerordentlich groß. Der Empfehlungsgeber muss etwas auf die Empfehlungsmöglichkeiten hingelenkt werden. Machen Sie ihm Vorschläge! Wenn er selbst überlegen muss, erkennt er möglicherweise die Empfehlungsmöglichkeiten nicht.


Kernaussage aus Kapitel 17.4: X

Suchen Sie aus den Verbindungen der Firma die konstruktivsten und aussichtsreichsten Ansätze für Empfehlungen!

17.5 Einwandbehandlung Für den unerfahrenen Verkäufer ist es ist außerordentlich erstaunlich, dass potenzielle Empfehlungsgeber bei der dargestellten Empfehlungsstrategie nur ganz selten Einwände vorbringen. Die Einwände entstehen nämlich vornehmlich in den Köpfen der Verkäufer. Die Ausnahme, dass der Empfehlungsgeber sagt, ihm falle niemand ein und deshalb könne er keine Angaben machen, ist so gut wie ausgeschlossen, wenn Sie die Empfehlungsmöglichkeiten vorgeben. Da der Empfehlungsgeber grundsätzlich weiterhelfen will, wird er auf Ihre Anregung eingehen. X Gelegentlich kommt es vor, dass der Angesprochene nicht auf Anhieb weiß, wer in Frage kommt bzw. er momentan Dringendes und Wichtiges zu erledigen hat, aber anbietet, Ihnen später eine E-Mail oder Fax zu senden. Diese Verzögerung ist nicht weiter schlimm, da eine solche Zusage in der Regel eingehalten wird. In einer Druckerei in Augsburg reagierte genau so ein Firmeninhaber, weil er in Eile war, als wir ihn vormittags auf dem Weg zu einem Meeting antrafen. Etwa um 14 Uhr lag ein Fax mit fünf Empfehlungen vor. X Ganz selten kommt es vor, dass ein Empfehlungsgeber sagt, er müsse erst mit den in Frage kommenden Firmen klären, ob denen eine Empfehlung seinerseits recht ist. Wenn dies zutrifft, und er sich entsprechend erkundigt, ist es umso besser. X Falls ein angesprochener Empfehlungsgeber sagt, dass er grundsätzlich keine Empfehlung gibt, haben wir diesen „Killer-Einwand“ zu akzeptieren. Wenn Sie zehn Firmenkunden auf Empfehlungen ansprechen und Sie erhalten von neun Firmenkunden 18 bis 25 Empfehlungen, dann spielt eine Absage des zehnten Kunden absolut keine Rolle X

248 Strategisches Empfehlungsmarketing mehr. Sie können souverän auf die Angaben des zehnten Kunden verzichten und sagen ihm, dass Sie seinen Grundsatz respektieren und akzeptieren. X Zum Schluss bleibt noch eine Möglichkeit zu erwähnen, die aber äußert selten auftritt. In diesem Falle nennt der Empfehlungsgeber zwar Adressen, jedoch unter dem Vorbehalt, dass der Empfohlene nicht erfährt, wer ihn benannt hat (Quasi-Empfehlungen). Solche Empfehlungen sind abzulehnen und sollten gar nicht bearbeitet werden, auch wenn es Redewendungen gibt, die das doch noch zum Guten wenden sollen. Es ist auch weder nötig noch sinnvoll solche halbherzigen, u.U. unseriösen Empfehlungen nachzugehen, weil Sie jederzeit anderweitig eine Vielzahl guter und ernst gemeinter Empfehlungen bekommen können.

Kernaussage aus Kapitel 17.5: X

Bei der Vielzahl der Empfehlungen ist eine Einwandbehandlung nur selten notwendig.

17.6 Einsatz einer Empfehlung bei der direkten Firmenansprache Im Privatkundengeschäft wird immer wieder angestrebt, dass ein Empfehlungsgeber dem Empfohlenen telefonisch die Kontaktaufnahme durch den Versicherungsvermittler avisiert. Im Firmenkundengeschäft dagegen ist diese Vorgehensweise nicht üblich! Die Kontaktaufnahme mit dem zukünftigen Firmenkunden wird bei dieser Empfehlungsstrategie nicht durch den Empfehlungsgeber telefonisch vorbereitet. Das Firmengeschäft ist sensibel und es kommt darauf an, was Sie dem Empfohlenen bringen und welche Wirkung Sie bei der Ansprache haben.


Es ist auch nicht ratsam, dass Sie selbst zum Telefonhörer greifen, um sich telefonisch vorzustellen, die Empfehlung anzusprechen und versuchen, einen Besprechungstermin zu vereinbaren. Sprechen Sie die empfohlene Firma unmittelbar und persönlich an! Das bringt den gewünschten Ansprecherfolg. In Ihrer Ansprache des Empfohlenen stellen Sie sich ohne Floskeln als Unternehmer vor und sagen, dass Sie eine Empfehlung vom Inhaber der Firma X haben und führen dann das Gespräch durch, das Sie aus der persönlichen Direktansprache kennen. Es ist ratsam, die direkte Ansprache zu praktizieren, weil die Chance zu einer erfolgreichen Kontaktaufnahme deutlich größer ist als bei einer telefonischen Kontaktierung. Der Kunde will neben der Stimme ein Gesicht sehen. Am Telefon ist ein NEIN für den Kunden leichter zu sagen. Der direkte Kontakt ist also besser, denn für den empfohlenen Firmenkunden wirkt neben der Empfehlung Ihre Persönlichkeit. Der Kunde sieht Sie, hört Sie und kann bewerten, was Sie sagen. Sie haben auch hier die Chance, durch Auftreten, Sprache, Ausdrucksweise, Sympathieausstrahlung usw. die erhaltene Empfehlung zu rechtfertigen und außerdem wird Ihre Kompetenz, Ihre Offenheit und Glaubwürdigkeit erkennbar. Bei der direkten Kontaktaufnahme mit dem Empfohlenen wird von der erhaltenen konkreten Empfehlung gesprochen. Das wirkt als Verpflichtung des Empfohlenen gegenüber dem Empfehlungsgeber.

Kernaussagen aus Kapitel 17.6: Die Kontaktaufnahme erfolgt grundsätzlich mit Bezug auf die erhaltene Empfehlung. X Führen Sie die Ansprache mit allen Erkenntnissen aus der persönlichen Direktansprache unmittelbar durch. X


17.7 Anerkennung für den Empfehlungsgeber und Feedback Wer Hilfe erhält, soll Dank sagen.

Das ist ein Grundsatz der Höflichkeit und des normalen Umgangs unter Geschäftsfreunden. Wer diesen Grundsatz außer Acht lässt, verliert an Ansehen und steht im Gegensatz zu der Gewichtigkeit des Empfehlungsgebers und der Wichtigkeit des Empfehlungsgespräches. Zwischen Agenturunternehmer/Versicherungsmakler und Empfehlungsgeber entsteht durch die Empfehlung eine strategische Allianz, denn der Verkäufer will einen neuen Kunden akquirieren und der Empfehlungsgeber will ihm dabei helfen. Wenn es der Empfehlungsnehmer schafft, den Empfohlenen als Kunden zu gewinnen, ist der Empfehlungsgeber zu recht auf den Verkäufer stolz, aber auch auf sich selbst, weil er zum Erfolg beigetragen hat. Das ist eine gute Ausgangsbasis für weitere Empfehlungen und gleichzeitig führt dies im Idealfall zu einer aktiven Kooperation. Es ist eine Frage des guten Stils, dem Empfehlungsgeber eine entsprechende Anerkennung bzw. Dank für die Empfehlung auszudrücken. Es ist nicht ratsam, Geld anzubieten. Im Versicherungs- und Finanzdienstleistungsgeschäft ist die Zusage eines Geldbetrages unpassend und erzeugt Begehrlichkeiten (Ich habe nur den Betrag X gekriegt; er verdient dagegen wesentlich mehr.). Eine kleine Aufmerksamkeit als Freude und Anerkennung für den Empfehlungsgeber ist dagegen angebracht; sie soll nicht übertrieben sein, sondern soll durch die geschickte Auswahl sympathisch wirken und für den Empfehlungsgeber persönlich sein. Hierzu einige Ideen für mögliche kleine Dankeschön-Geschenke: X

3 Golfbälle für einen Golfspieler oder Tennisbälle, wenn der Betreffende Tennis spielt.


Ein Reiseführer, wenn Sie wissen, dass eine Städte- oder Urlaubsreise geplant ist. X Ein Buch oder Fachbuch mit schriftlichem Dank, wenn Sie das Interessensgebiet des Empfängers kennen und wissen, dass er gerne liest. X Ein etwas wertvolleres Werbegeschenk der Versicherung oder der Versicherungsmaklerfirma. X Eine gute Flasche Wein mit einem Etikett, das neben der Weinlage bzw. Bezeichnung Ihre Firma ausweist. X

Entsteht aus dem Aussprechen einer Empfehlung eine dauerhafte Vermittlung, ist der Abschluss eines Vermittlervertrages überlegenswert; insbesondere, wenn der Empfehlungsgeber dann als nebenberuflicher Mitarbeiter ständig mitverhandelt. Da zwischen dem Empfehlungsgeber und Ihnen als Empfehlungsnehmer eine wichtige strategische Allianz entsteht, ist es zwingend, den Empfehlungsgeber ständig über den Stand der Verkaufsverhandlungen und das Ergebnis zu unterrichten. Dieses Feedback wertet einerseits den Empfehlungsgeber auf und andererseits entsprechen Sie damit der Erwartung des Empfehlungsgebers informiert zu werden, ob seine Empfehlung für Sie wertvoll war und zum Erfolg geführt hat; er ist neugierig, wie der Empfohlene reagiert hat, welcher Kontakt zu Stande gekommen ist usw. Geben Sie regelmäßig Feedback! Es ist zu Ihren Gunsten, weil der Empfehlungsgeber mitdenken und mithelfen will.

Kernaussagen aus Kapitel 17.7: X X

Dank zu sagen ist höflich und unerlässlich. Durch das Feedback ist es möglich, die gemeinsamen Interessen zu betonen; der Empfehlungsgeber wird zum Verbündeten und zu einem Verkaufs-„Komplizen“.


17.8 Gesprächsleitfaden für die Erarbeitung von Empfehlungen im Firmengeschäft Ein auf Ihren Sprachstil angepasster Leitfaden für ein strukturiertes Empfehlungsgespräch ist immer richtig. Durch einen Leitfaden erreichen Sie eine gewisse Sicherheit in der Empfehlungsansprache und je klarer Sie erkennen, dass das Empfehlungsgespräch eine deutliche und positive Resonanz hat, desto stärker können Sie variieren. Die einzelnen Punkte des nachfolgenden Leitfadens sind nur „Haltegriffe“. Sie müssen Sie auf Ihre Persönlichkeit, Ihre Authentizität und Ihre unternehmerische Erfolgssprache zuschneiden. Deswegen werden hier nicht vorgefertigte Sätze und Redewendungen vorgeschlagen. Es liegt ganz an Ihnen festzustellen, was zu Ihnen passt. Jemand kann zum Beispiel einem befreundeten Unternehmer mit aller Natürlichkeit und Selbstverständlichkeit durchaus sagen: „Du, ich habe eine Bitte, Du kannst mir dabei helfen. Ich habe für meine Firma das und das geplant..... .“ Für jemand anderen ist diese Ansprache vielleicht zu direkt und nicht sehr geeignet. Es ist also Ihre Individualität, Ihre Einstellung, Ihre Denkund Verhaltensweise als Unternehmer, die Ihre Strategie für das Empfehlungsgespräch bestimmen. Grundsätzlich gilt auch hier, dass Offenheit, Direktheit ohne Umschweife und X Natürlichkeit X X

die beste Grundlage bilden, um das, was man will, auch zu erreichen. Durch das Empfehlungsgespräch sollte der Angesprochene motiviert werden, Ihnen zuzuhören, Interesse zu zeigen und zu überlegen, in welcher Weise er sich einbringen will und kann. Faszinieren Sie den Angesprochenen dadurch, dass Sie ihm klar machen, dass es für Sie um etwas ganz Wichtiges geht und er das wesentliche Glied in der Kette zum Gelingen ist.


Die folgend aufgeführten Stichpunkte müssen bei der Erarbeitung von Empfehlungen berücksichtigt werden. X X X X X X X X X

Ziele, die mit Empfehlungen realisiert werden sollen Wertigkeit des Empfehlungsgebers Hilfestellung – Helfen macht stolz! Hinweise auf Empfehlungsmöglichkeiten Nutzen für die empfohlene Firma Qualifizierung der Empfehlung Abstimmung zur Bearbeitung der Empfehlung Dank Feedback

Für die jeweiligen Aspekte des Empfehlungsmarketings sind Vorschläge aufgeführt, wie Sie jeweils den Gedanken zum Ausdruck bringen können. Sie müssen diese aber unbedingt auf Ihre Persönlichkeit zuschneiden. 1. Ziele „...ich habe eine Unternehmensstrategie entwickelt, die meine Firma weiterbringt.“ „...das Firmengeschäft ist für meine Firma eine ganz wichtige Ausrichtung für die Zukunft.“ „...mit der Konzentration auf Firmen aus Handel, Handwerk und Gewerbe habe ich eine interessante Markterfassung für meine Firma.“ ...usw. 2. Wertigkeit des Empfehlungsgebers „...Sie sind mir für die Erreichung meiner unternehmerischen Ziele sehr wichtig, denn Sie haben sehr viele Kontakte.“ „...mit Ihnen kann ich meine Ziele realisieren, weil Sie Kontakt zu Firmen haben, die ich ansprechen muss.“ „...Sie sind in Ihrer Aufgabe als Unternehmer und Vorsitzender des örtlichen Gewerbevereins für mich sehr wichtig.“ „...Ihre Erfahrung und Marktkenntnisse sind für mich sehr interessant.“ ...usw.

254 Strategisches Empfehlungsmarketing 3. Hilfestellung „...Sie können mir bei der Durchsetzung meiner Vorstellungen ganz wesentlich helfen.“ „...Ihnen ist es möglich, mich an Firmen weiterzuleiten.“ ...usw. 4. Empfehlungsmöglichkeiten „...ich will zunächst nicht mit Ihren Kunden Kontakt aufnehmen, sondern mit Betrieben, mit denen Sie zusammenarbeiten.“ „...Ihre Lieferantenfirmen und Firmen, die von Ihnen Aufträge erhalten, sind interessant.“ „...haben Sie Subunternehmer, mit denen Sie zusammenarbeiten?“ ...usw. 5. Nutzen für den Empfohlenen „...die Firmen, die Sie mir nennen, profitieren davon.“ „...für Firmen ergeben sich Kostensenkungen und Optimierung des Versicherungsschutzes; Senkung der Lohnnebenkosten.“ ...usw. 6. Qualifizierung der Empfehlungen „...mit wem haben Sie Kontakte?“ „...kennen Sie den Firmeninhaber/Geschäftsführer der empfohlenen Firmen?“ „...wie viele Mitarbeiter werden beschäftigt?“ „...was stellt die Firma her?“ „...wie alt ist der Firmeninhaber/Geschäftsführer?“ ...usw. 7. Abstimmung zur Bearbeitung der Empfehlung „...ich sage Herrn X, dass wir miteinander gesprochen haben.“


„...ich sage Herrn X einen Gruß von Ihnen.“ „...ich beziehe mich auf Ihren Kontakt, den Sie zu der empfohlenen Firma haben.“ ...usw. 8. Dank „...mit Ihren Hinweisen haben Sie mir sehr weitergeholfen, vielen Dank.“ „...als Dank habe ich für Sie ein kleines Geschenk meiner Firma.“ ...usw. 9. Feedback „...ich werde die genannten Firmen besuchen und sage Ihnen dann, wie es gelaufen ist.“ „...ich unterrichte Sie sehr gerne über das Gespräch mit Herrn X.“ „...Sie haben sich engagiert und deshalb ist es für mich ganz selbstverständlich, dass ich Sie ständig über alles informiere.“ Machen Sie sich Ihren eigenen Gesprächsleitfaden und suchen Sie dafür Aussagen, die mit Ihrer Denkweise und mit Ihrer unternehmerischen Erfolgssprache in Einklang sind.

Gesprächsleitfaden 1. Meine Ziele sind ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________

256 Strategisches Empfehlungsmarketing 2. Wertigkeit des Gesprächspartners ist ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 3. Hilfestellung ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 4. Empfehlungsmöglichkeiten; die sind ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 5. Nutzen für den Empfohlenen ist ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 6. Qualifizierung der Empfehlung ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 7. Abstimmung mit dem Empfehlungsgeber ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________


8. Dank für ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 9. Feedback an den Empfehlungsgeber ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________

Wie Sie schon aus der Erstellung des Gesprächsleitfadens zur persönlichen Direktansprache wissen, kommt es auf Ihre Formulierungen, Ihre Gedanken und Ihre Vorgehensweisen an. Legen Sie einen solchen Gesprächsleitfaden schriftlich fest, überarbeiten Sie ihn immer wieder und insbesondere fragen Sie jemanden, der Resonanz geben kann, wie der Gesprächsleitfaden ankommt.

Kernaussagen aus Kapitel 17.8: Der Gesprächsleitfaden ist ein wichtiges Gerüst für Ihren Erfolg. Der Leitfaden trägt zur Stabilisierung Ihres Empfehlungsgespräches bei. X Ein Gesprächsleitfaden macht Sie sicher in der Ansprache und unempfindlich gegen Stress im Gespräch. X X


17.9 Zusammenarbeit mit Verbänden, Vereinigungen und Innungen usw. Eine Zusammenarbeit mit Verbänden und anderen Institutionen. ist ein wesentlicher Grundstein für das strategische Empfehlungsmarketing. Verbände aller Art (zum Beispiel Berufsverbände), örtliche Vereinigungen (zum Beispiel Gewerbevereine, Werbegemeinschaften) und Innungen bieten ideale geschäftliche Verbindungen mit wertvollen Auswertungsmöglichkeiten. Viele Verkäufer nehmen fälschlicher Weise an, solche Beziehungen seien schon längst in festen Händen der Wettbewerber. Dies trifft natürlich gelegentlich zu. Grundsätzlich ist jedoch davon auszugehen, dass für Verbände usw. die Zusammenarbeit mit einem kompetenten Agenturunternehmer/Versicherungsmakler interessant ist, weil dadurch Informationen und Vorteile für die Verbandsmitglieder erreicht werden und Geschäftsverbindungen einem ständigen Wandel unterliegen. Ich war seinerzeit Leiter einer Filialdirektion einer Versicherungsgesellschaft und gleichzeitig für mehrere Jahre ehrenamtlicher Geschäftsführer des damaligen Deutschen Gewerbeverbandes (heutiger Bund der Selbstständigen), Landesverband Saar. In dieser Funktion habe ich örtliche Gewerbevereine gegründet und aufgebaut. Aus dieser Tätigkeit haben sich in geschäftlich-freundschaftlicher Atmosphäre wechselseitige Verbindungen und Auswertungen ergeben. In der weiteren Zeit habe ich ständig Kontakte zu Verbänden hergestellt und gepflegt. So wurde beispielsweise durch meine Initiative und der Verbindung zur Hufelandgesellschaft, Karlsruhe, das sogenannte Hufeland-Verzeichnis für ersatzpflichtige Naturheilverfahren entwickelt. Die wechselseitige Verbindung zu Verbänden usw. ist außerordentlich interessant. Betrachten wir zum Beispiel die Handwerksorganisationen. Das sind Handwerkskammern, Kreishandwerkerschaften und Innungen. Eine Handwerkskammer scheidet als öffentlich rechtliche Körperschaft in der Regel zur Ansprache von Empfehlungen aus. Kreishandwerkerschaften (das Backoffice der Innungen) haben häufig langjährige Beziehungen und bieten keinen erfolgversprechenden Ansatz. Die einzelnen


Innungen sind dagegen sehr gut erreichbar, weil der jeweilige Innungsobermeister in seiner Aufgabe autark ist und selbstständig entscheidet. Der Innungsobermeister braucht für seine Innungsversammlung immer wieder interessante Referate, die für die Innungsmitglieder wichtig sind und Impulse geben. Schlägt man Themen zur gesetzlichen Rentenversicherung, zur privaten oder zur betrieblichen Altersversorgung vor, so sind das alte Hüte. Es muss schon etwas mehr angeboten werden. Folgende Themen finden vielfach Anklang: 1. Gestaltung eines Unternehmertestaments für Handwerksmeister unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen, betrieblichen und familiären Situation (Referat durch einen Rechtsanwalt). 2. Betriebsnachfolge im Handwerksbetrieb (Referat durch einen Rechtsanwalt). 3. Überlegung zur zweckmäßigen Gesellschaftsform für den Handwerksbetrieb (Referat durch einen Steuerberater). 4. Senkung der Versicherungs- und Lohnnebenkosten (Referat durch Agenturunternehmer/Versicherungsmakler) Dies sind einige Hinweise. Als weitere Möglichkeit der Zusammenarbeit bieten sich an: X X X X X

Schriftliche Ankündigungen zur Besprechung von Risiken und Versicherungsfragen bei Verbandsmitgliedern Bestätigung der Verbände über die Zusammenarbeit Vorträge auf Mitgliederversammlungen Anzeigen in der betreffenden Fachzeitschrift Teilnahme an Messen

Die Zusammenarbeit mit Fachverbänden, Innungen usw. erfordert bei der Gestaltung des Versicherungsschutzes besondere Deckungskonzepte mit branchenspezifischen Erweiterungen. Das hat sich bisher immer bewährt. Netzwerke sind hervorragende Plattformen zu Empfehlungen.


Kernaussagen aus Kapitel 17.9: Die Zusammenarbeit mit Verbänden, Vereinigungen usw. sind eine wichtige Adress- und Empfehlungsquelle. X Verbandsverbindungen sind für eine zielgruppenorientierte Ausrichtung außerordentlich wichtig. X

262 Nachwort

Nachwort

Die Neukundengewinnung im Firmengeschäft durch die persönliche Direktansprache und durch die Erarbeitung von Empfehlungen ist für jeden Agenturunternehmer oder Versicherungsmakler eine faszinierende und erfolgreiche Strategie.

„Man muss es nicht nur wissen, sondern auch anwenden; man muss es nicht nur wollen, sondern auch tun.“ Johann Wolfgang von Goethe

Goethe war ein schlauer Mann. Was damals gültig war, gilt auch heute noch. Mut und Ausdauer sind dazu Ihre Erfolgsrezepte. Für Ihren Erfolg halte ich beide Daumen. Ihr Hans-Georg Schumacher

H.-G. Schumacher, Qualifizierte Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft, DOI 10.1007/978-3-8349-6720-6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

264 Anhang

Anhang

Anhang 1 Berechnung der Steuerersparnisse für Arbeitnehmer (2007)

Versicherungspflichtige Arbeitnehmer zahlen Beiträge zur gesetzlichen Rentenversicherung, die zu Steuerersparnissen führen, ohne dass weitere Beiträge oder sonstige Aufwendungen erforderlich sind. Die Steuerersparnisse können in vielen Fällen für eine zusätzliche Altersversorgung zum Nulltarif verwendet werden. STEUER-ERSPARNIS bis zum 65. Lebensjahr (Übersicht)1 Beispiel: Arbeitnehmer, ledig, keine Kinder Alter Brutto-Gehalt € 25.000,00 Jahre 25 30 35 40 45 50 55

1

Gesamt Steuerersparnis € 34.575 27.298 20.781 14.951 9.745 5.356 2.395

€ 30.000,00 Ø mtl. € 72 65 58 50 41 30 20


€ 35.000,00 Ø mtl. € 96 87 77 67 55 41 29


Institut für Vorsorge und Finanzplanung GmbH www.vorsorge-finanzplanung.de.


Ø mtl. € 117 109 99 86 71 54 38

Anhang 265

Über die durchschnittliche monatliche Steuerersparnis aus den geltend gemachten Beiträgen zur gesetzlichen Rentenversicherung als Altersvorsorgeaufwendungen und den sonstigen Vorsorgeaufwendungen kann eine Versorgung zum Nulltarif abgeschlossen werden.

266 Anhang

Anhang 2 Beispielrechnung der Steuerersparnis für sogenannte Kammerberufe (Ärzte, Anwälte, Architekten, Apotheker, Steuerberater)

Anhang 267

Anhang 3 Vergleich der fünf Durchführungswege der betrieblichen Altersversorgung.

Rechtsanspruch des Arbeitnehmers auf bAV durch Entgeltumwandlung erfüllbar? Verwaltungsaufwand beim Arbeitgeber? Zusätzliche Kosten für den Arbeitgeber? Weitere Kosten: Beitragszahlungen von Arbeitgeber an den PSV aG? Bilanz: Erfolgt ein Ausweis in der Bilanz? Haftung des Arbeitgebers.

Direktversicherung

Pensionskasse

Ja.

Ja.

Minimal.

Minimal.

Nein.

Nein.

Nein.

Nein.

Nein.

Nein.

Sicherungsfond von 1 Milliarde €

Außer ggf. der Patronatserklärung der Muttergesellschaft

4 % der BBG

4 % der BBG

4 % der BBG

4 % der BBG

Steuerfreiheit bis 4 % der BBG + 1.800 € Zusatzbetrag, wenn keine vor 2005 abgeschlossene DV mit Pauschalbesteuerung besteht (§ 3 Nr. 63 EStG). Volle Versteuerung (§ 22 Nr. 5 EStG). Ja. Ja.

Steuerfreiheit bis 4 % der BBG + 1.800 € Zusatzbetrag, wenn keine vor 2005 abgeschlossene DV mit Pauschalbesteuerung besteht (§ 3 Nr. 63 EStG). Volle Versteuerung (§ 22 Nr. 5 EStG). Ja. Ja.

Sozialabgabenfreiheit der Beiträge Vom Arbeitgeber finanzierte Beiträge sind p. a. sozialabgabenfrei bis zu Vom Arbeitnehmer finanzierte Beiträge sind bis zum 31.12.2008 p. a. sozialabgabenfrei bis zu Steuerliche Behandlung der Beiträge (p. a.)

Steuerliche Behandlung der Leistungen Kapitalzahlung möglich? Private Weiterführung durch den Arbeitnehmer nach Ausscheiden möglich?

268 Anhang Pensionsfonds Rechtsanspruch des Arbeitnehmers auf bAV durch Entgeltumwandlung erfüllbar? Verwaltungsaufwand beim Arbeitgeber? Zusätzliche Kosten für den Arbeitgeber? Weitere Kosten: Beitragszahlungen von Arbeitgeber an den PSV aG? Bilanz: Erfolgt ein Ausweis in der Bilanz? Haftung des Arbeitgebers.

Ja.

Pensionszusage (mit Rückdeckungsvers.) Nein.

Mäßig.

Hoch.

Nein. Ja.

Ja, Gebühren für Gutachtenerstellung. Ja.

Nein.

Ja.

Haftung über Beitragshöhe

Haftung in voller Höhe

4 % der BBG

Ohne Limit.

Sozialabgabenfreiheit der Beiträge Vom Arbeitgeber finanzierte Beiträge sind p. a. sozialabgabenfrei bis zu 4 % der BBG Vom Arbeitnehmer finanzierte Beiträge sind bis zum 31.12.2008 p. a. sozialabgabenfrei bis zu Steuerliche Behandlung der Beiträge (p. a.)

Steuerliche Behandlung der Leistungen Kapitalzahlung möglich? Private Weiterführung durch den Arbeitnehmer nach Ausscheiden möglich?

4 % der BBG Steuerfreiheit bis 4 % der BBG + 1.800 € Zusatzbetrag, wenn keine vor 2005 abgeschlossene DV mit Pauschalbesteuerung besteht (§ 3 Nr. 63 EStG). Volle Versteuerung (§ 22 Nr. 5 EStG). I. d. R. nein. I. d. R. nein.

Steuerfreiheit ohne Limit. (§ 4 Abs. 4 EStG)

Nachträglicher Arbeitslohn, voll steuerpflichtig aber ggf. mit Freibeträgen (§ 19 EStG). Ja. Nein.

Anhang 269

Rechtsanspruch des Arbeitnehmers auf bAV durch Entgeltumwandlung erfüllbar? Verwaltungsaufwand beim Arbeitgeber? Zusätzliche Kosten für den Arbeitgeber? Weitere Kosten: Beitragszahlungen von Arbeitgeber an den PSV aG? Bilanz: Erfolgt ein Ausweis in der Bilanz? Haftung des Arbeitgebers.

Unterstützungskasse (mit Rückdeckungsvers.) Nein. Hoch. Ja, Gebühren für Verwaltung durch UK. Ja. Nein. Haftung bei fehlender Leistung der Unterstützungskasse

Sozialabgabenfreiheit der Beiträge Vom Arbeitgeber finanzierte Beiträge sind p. a. sozialabgabenfrei bis zu Vom Arbeitnehmer finanzierte Beiträge sind sozialabgabenfrei bis zu Steuerliche Behandlung der Beiträge (p. a.) Steuerliche Behandlung der Leistungen Kapitalzahlung möglich? Private Weiterführung durch den Arbeitnehmer nach Ausscheiden möglich?

Ohne Limit.

4 % der BBG Steuerfreiheit ohne Limit. (§ 4 Abs. 4 EStG) Nachträglicher Arbeitslohn, voll steuerpflichtig aber ggf. mit Freibeträgen (§ 19 EStG). Ja. Nein.

270 Anhang

Anhang 4 Vergleich weitergehender Versorgungsmaßnahmen, zum Beispiel für leitende Angestellte über der Beitragsbemessungsgrenze. Pensionszusage (ohne Rückdeckungsvers.) Rechtsanspruch der Arbeitnehmer auf bAV durch Entgeltumwandlung

nein

Freie Vereinbarung der Entgeltumwandlung

ja

Verwaltungsaufwand beim Arbeitgeber

erheblich

Zusätzliche Kosten beim Arbeitgeber

ja, Gebühren für Gutachten

Beitragszahlung für den PSVaG

ja

Bilanzausweis

ja, Rückstellungen

Beitragszahlung

ja, bei Rückdeckungsvers.

steuerliche Begrenzung der Beitragshöhe

nein

steuerliche Begrenzung der Leistungshöhe für den leitenden Angestellten usw.

ja: AG-finanziert nein: Entgeltumwandlung

nachgelagerte Besteuerung

ja

Betriebsausgaben

ja

Kapitalzahlung oder Rente

ja

Weiterführung durch den Arbeitnehmer nach Ausscheiden

nein

Sozialabgabenfreiheit der Beiträge

ohne Limit

Sozialversicherungsfreiheit bei Entgeltumwandlung

bis 4 % BBG

Haftung zur Erfüllung der Leistungsansprüche

ja

Liquiditätserhöhung

ja

Insolvenzsicherung

PSV

Anhang 271

Unterstützungskasse (mit Rückdeckungsvers.) Rechtsanspruch der Arbeitnehmer auf bAV durch Entgeltumwandlung

nein


ja


erheblich


ja, für Verwaltungsgebühren für UK


ja

Bilanzausweis

nein

Beitragszahlung

gleichbleibende oder steigende Beiträge


nein


ja


ja

Betriebsausgaben

ja


ja


nein


ohne Limit


bis 4 % BBG

Haftung zur Erfüllung der Leistungsansprüche ja Liquiditätserhöhung

nein

Insolvenzsicherung

PSV

272 Anhang Guthaben aus Zeitwertkonten Rechtsanspruch der Arbeitnehmer auf bAV durch Entgeltumwandlung

nein


ja


mäßig


nein, nur bei Treuhandmodell


nein

Bilanzausweis

ja, soweit Guthaben

Beitragszahlung

gleichbleibende oder steigende Beiträge


nein


nein


ja

Betriebsausgaben

ja


ja


ja


ohne Limit


ohne Limit

Haftung zur Erfüllung der Leistungsansprüche nein Liquiditätserhöhung

nein

Insolvenzsicherung

z. B. Verpfändung

Anhang 273

Anhang 5 Fachkompetente Vergleichsverhandlung zur Betriebshaftpflicht-Versicherung (Beispiel) Firma .......................................................... .......................................................... .......................................................... Versicherer : _________________________ Vers.-Nr. : _________________________ Beginn : _________________________ Ablauf : _________________________ Beitrag (1/1) : _________________________ 1. Deckungssummen bestehender Versicherungsschutz DM/€ Personenschäden

_____________________

Sachschäden

_____________________

Vermögensschäden

_____________________

Deckungskonzept als Beispiel € 2.000.000 für Personen und sonstige Schäden

2. Deckungserweiterungen Vermögensschäden/ Bundesdatenschutz

_____________________

50.000

Umweltbasisdeckung

_____________________

1.000.000; SB 10 %, max. € 2.500,--

Allmählichkeits- und Abwässerschäden

_____________________

mitvers.

Schäden durch Veränderung der Grundwasserverhältnisse

_____________________

500.000

Bearbeitungsschäden

_____________________

500.000

Mietsachschäden

_____________________

250.000

Leitungsschäden

_____________________

1.000.000

Abhandenkommen von Schlüsseln

_____________________

15.000

274 Anhang bestehender Versicherungsschutz DM/€

Deckungskonzept: €

Abhandenkommen von Besucher- und Belegschaftshabe

__________________

10.000

Unterfangungs-/Unterfahrungsschäden

__________________

mitvers.

Senkungs-, Erschütterungs- und Erdrutschungsschäden

__________________

mitvers.

Bauherren-Haftpflicht-Vers. __________________

mitvers.

Auslandsschäden

mitvers.

__________________

Weltweit anlässlich von Geschäftsreisen/Teilnahme an Messen, sowie aus indirektem Export und durch direkten Export und sonstige betriebliche Tätigkeiten (z.B. Montage) innerhalb Europas. Be- und Entladeschäden

__________________

1.000.000

Nicht versicherungs- und nicht zulassungspflichtige Kfz.- und Arbeitsmaschinen __________________

mitvers.

Produkthaftpflichtvers.

mitvers.

__________________

Für Sachschäden aus dem Fehlen zugesicherter Eigenschaften Vorsorgeversicherung

__________________

mitvers. bis zur Höhe der vertraglichen Deckungssumme

Anhang 275 bestehender Versicherungsschutz DM/€

Deckungskonzept: €

Haus- und Grundstücks-HV __________________

mitvers. Bis zu einem Mietwert von € 50.000,--

Heizöltank

__________________

mitvers.

Schäden durch Flüssigkeiten und Gase (Medienverluste)

__________________

50.000

Privat- und Haus- und Grundbesitzerhaftpflichtversicherung __________________

1.000.000 Pauschal Personen- und Sachschäden

Tierhalterhaftpflicht

__________________

mitvers., 1.000.000 Pauschal Personen- und Sachschäden

Selbstbehalte

__________________

z. B. € 250,--

Qualität und Service garantieren eine dauerhafte Geschäftsverbindung

Bemerkungen zum Vergleich: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________

Anmerkung: Ändern Sie die Vergleichsvorlage auf den Versicherungsschutz Ihres oder Ihrer Versicherer ab.

276 Anhang

Anhang 6 Betriebswirtschaftliche Unternehmenssteuerung durch ein MANAGEMENT INFORMATION SYSTEM (MISU)

Die betriebswirtschaftliche Führung eines Vermittlungsunternehmens erfordert die Ermittlung von messbaren Kennziffern. Solche Kennziffern sind wichtige Indikatoren, die den IstZustand und die Entwicklung eines Vermittlungsunternehmens aufzeigen. Insofern ist es interessant, Kennziffern monatlich festzustellen. Das Management Information System (MISU) beginnt mit einer Ist-Analyse, die Einblick in die unternehmenswichtigen, auswertbaren und beurteilbaren Kriterien des Betriebes gibt. Die Unternehmenssteuerung durch verschiedene Kenngrößen führt darüber hinaus zur regelmäßigen Transparenz der wirtschaftlichen Situation, zur Vergleichbarkeit der Entwicklung und ist bei Abweichungen von Zielvorgaben gleichzeitig ein wirkungsvolles Frühwarnsystem. Die IST-Analyse ist der entscheidende Ansatzpunkt für die zukünftige Ausrichtung der unternehmerischen Strategien, Ziele und Aktivitäten. Deshalb kommt der IST-Analyse eine besondere Bedeutung zu. Die Ergebnisse können zu einer - Expansions- Veränderungs- oder - Sanierungsstrategie führen. Für die IST-Analyse sind genaue und umfassende Unterlagen über Einnahmen, Kosten, Betriebsergebnisse, versicherungsmäßige Grundlagen (Neugeschäft/Bestand) usw. wichtig.

Anhang 277

II.

Betriebswirtschaftliche Unternehmenssteuerung durch ein MANAGEMENT INFORMATION SYSTEM (MISU)

Ausgangspunkt ist die Erstellung einer IST-Analyse mit -

ertragswirtschaftlichen,

-

weiteren betriebswirtschaftlichen und sonstigen

-

wertorientierten und

-

versicherungsmäßigen

Kennziffern.

A

Ertragswirtschaftliche Kennziffern

1.

Einnahmen und sonstige Umsatzerlöse (Gesamtleistung)

2.

Einnahmestruktur

-

lfd. Courtage-/Bestandsprovisionen

-

Abschlusscourtage/-provisionen aus Leben/Kranken usw.

-

sonstige Vermittlungseinnahmen

3.

Detail-Kennzahlen zur Einnahmestruktur

-

Verhältnis lfd. Courtage-/Bestandsprovisionen zur Gesamtleistung

-

Verhältnis Abschlusscourtage/-provisionen zur Gesamtleistung

4.

Betriebliche Gesamtkosten

5.

Betriebsergebnis: Gesamtleistung abzüglich Gesamtkosten

6.

Umsatz- bzw Courtagerentabilität Verhältnis des Betriebsergebnisses zur Gesamtleistung (bei Firmen in der Rechtsform der GmbH ohne Bezüge der Gesellschafter-Geschäftsführer; bei sonstigen Inhabern ohne Unternehmerlohn).

278 Anhang II.


1.

Kostensatz Verhältnis der Gesamtkosten zur Gesamtleistung

2.

Kostenstruktur

-

fixe Kosten

-

variable Kosten

3.

Detail-Kennzahlen zur Kostenstruktur

-

Verhältnis der fixen Kosten zur Gesamtleistung und zu Gesamtkosten

-

Verhältnis der variablen Kosten zur Gesamtleistung und zu Gesamtkosten.

-

Höhe der Verwaltungskosten und Vertriebskosten (Ermittlung bzw. Schätzung je Kostenstelle)

-

Verhältnis der Verwaltungskosten zur Gesamtleistung (Verwaltungskostenquote)

-

Verhältnis der Vertriebskosten zur Gesamtleistung (Vertriebskostenquote)

-

Verhältnis der Verwaltungskosten zur lfd. Courtage-/Bestandsprovisionen (Deckungsgrad der Verwaltungskosten)

Anhang 279


B

Ergänzende betriebswirtschaftliche Kennzahlen

1.

Deckungsbeiträge: Deckungsbeitrag I.:

Deckung der betrieblichen Gesamtkosten

Deckungsbeitrag II.: Deckung der Lebenshaltungskosten oder kalkulatorischer Unternehmerlohn, der die Lebenshaltungskosten deckt; Bezüge des/der Gesellschafter-Geschäftsführer einer GmbH Deckungsbeitrag III.: Deckung der Investitionen und Rücklagen (Wertbeitrag). 2.

Eigenkapitalrentabilität Verhältnis der Betriebsergebnisse zum Eigenkapital

3.

Liquiditätsquote Verhältnis der Zahlungsmittel zu kurzfristigen Verbindlichkeiten

4.

Personal-Bestands/Kundenquote (Arbeitsintensität)

5.

Personal-Umsatz/Gesamtleistungsquote (Courtage/Umsatzanteil je Mitarbeiter)

6.

Personal-Ertragsquote (Ertragsanteil je Mitarbeiter)

7.

Verschuldungs/Fremdkapitalquote (Vermögenslage)

8.

-

kurzfristige Verbindlichkeiten zur Gesamtleistung

-

alle Verbindlichkeiten zur Gesamtleistung

Anlagedeckung Eigenkapital und langfristiges Fremdkapital im Verhältnis zum Anlagevermögen

9.

Deckungsbeitragsberechnung je Außendienstmitarbeiter

10.

Unternehmer-Stundenlohn Betriebsergebnis/Anzahl der Arbeitsstunden

280 Anhang II.


C

Wertorientierte Kennzahlen

1.

Cashflow (innere Finanzierbarkeit bzw. Innenfinanzierungspotenzial) Ergebnis aus Betriebsergebnis/Jahresüberschuß vor Steuern

2.

-

verdiente Abschreibungen (AfA)

-

Zuführung zu Rückstellung (z. B. Pensionszusagen)

Investitionsquote Verhältnis der Investitionen zur Gesamtleistung

3.

ROI Return on Invest Ermittlung vor Investitionen oder Kostenerhöhung

4.

Mehrwertquote: Veränderungswert des Vermögens (betriebliche Vermögensmaximierung)

5.

Mehrwertquote für Inhaber/Geschäftsführer (private Vermögensmaximierung)

6.

Ermittlung des marktgängigen Veräußerungswertes einer Versicherungsmaklerfirma bzw. des Ausgleichsanspruches bei einem Agenturbetrieb

Anhang 281

II.


D

Versicherungsmäßige Kennzahlen

1.

Höhe des Bestandes (S/HUK/RS/LV) bzw. Bestandsentwicklung.

2.

Bestandszusammensetzung (Bestandsmix)

3.

Altersstruktur der Bestandskunden (Privatkunde)

4.

Akquisitionspotenziale nach der Altersstruktur (Privatkunde)

5.

Anzahl der Kunden

6.

Anzahl der Verträge

7.

cross selling rate

8.

Anzahl der gewerblichen Kunden -

Groß-Verträge

-

K-Flotten

-

Beteiligungen

-

mittleres und kleingewerbliches Geschäft

9.

Anteil der Kunden nach Kundenklassifizierung (Kundenrentabilität)

10.

Kundenmilieu Anzahl der -

Arbeitnehmer (gewerblich)

-

Angestellte

-

Rentner

-

Kunden mit gehobenen Einkommen (Selbständige, Unternehmer, leitende Angestellte usw.)

-

Sonstige

282 Anhang II.


11.

Ablaufquote Anteil der Verträge mit einjähriger Vertragsdauer (o. Kfz.) am Gesamtvertragsbestand

12.

Durchschnittlicher Beitrag -

Privatkkundengeschäft

-

Firmenkundengeschäft

-

Spartenbezogenheit

13.

Anzahl der Makleraufträge bei Versicherungsmaklerfirmen

14.

Anzahl der Neukunden

15.

Kundenrentabilität

16.

Servicegrad

Kostenanteil je Kunde für Bearbeitung, Beratung und Service Kosten für Service

-

Kundennähe

-

17.

-

Standort des VN bis 10 km Umkreis

-

Standort des VN bis 20 km Umkreis

-

Standort des VN über 20 km Umkreis

Qualitätsgrad der Kundenzufriedenheit - erstjähriges Storno

18.

-

Bestandsstorno

-

Antragswiderrufe

-

Kunden-/Vertragsbeschwerden

-

Kundenempfehlungen

-

Verhältnis Neugeschäft zu Bestandszuwachs/-minderung (S/HUK/RS)

Neukunden-Gewinnung Ansprech-Erfolgsquote Direktansprache Telefonmarketing Mailingaktionen Empfehlungen

Anhang 283

IST-Analyse

Vorgehensweise zur Erstellung einer Ist-Analyse 1.

Ermittlung von Grundlagen (Buchhaltung, betriebswirtschaftliche Auswertung, BWA) und weitere Informationen

2.

Prüfung auf Echtheit der Grundlagen und der Informationen

3.

Feststellung der Kennziffern

4.

Beurteilung der Kennziffern und Trendbeurteilung; Vergleich zum Vormonat, Vorjahr usw.

5.

Entscheidungsfindung

6.

Abweichungsanalyse bei Zielvorgaben

7.

Businessplan

-

Zielfestlegung

-

Zielentwicklung

-

Zielkorrektur

-

Maßnahmen

-

Kreditverhandlungen (Basel II)

284 Anhang IST-Analyse Das Management Information System (MISU) ist das Rüstzeug für eine permanente Unternehmenssteuerung und bewirkt ¾ Führung des Betriebes mit Kennziffern; ¾ Steigerung der Ertragsstärke durch Kosten- und Ertrags-Transparenz ¾ regelmäßige Rentabilitätserkennung; ¾ stärkere Planungs- und Zielorientierung; ¾ Mobilisierung von Leistungs- und Geschäftsreserven durch unternehmerische Eigenmotivation; ¾ Stärkung des Bewusstseins als Unternehmer; ¾ realistische Zukunftseinschätzung

Anhang 285

IST-Analyse

Alle vorgenannten Punkte führen konsequent zu 1. einem Kosten- und Ertragsmanagement und 2. einem Zielmanagement zu allen betrieblichen Entwicklungen und Aktivitäten

Zu Punkt 1. Kosten- und Ertragsmanagement: ¾ Kostenkonzentrierung auf renditesteigernde Ausgaben (Aktivitäten, Investitionen und Kostenplausibilität) ¾ Kostendisziplin und insbesondere Kostenbewusstsein, z. B. Verlagerung von Kosten der Verwaltung auf Akquisitionen und Service ¾ Konzentration auf Marktausschöpfung ¾ Forcierung des ertragsstarken Verkaufs ¾ Eliminierung nicht ausreichend renditestarker Aktivitäten ¾ Ausschöpfung von Rationalisierungspotentialen in der Büro- und Ablauforganisation

286 Anhang IST-Analyse

Zu Punkt 2. Zielmanagement zu allen betrieblichen Entwicklungen und Aktivitäten: ¾ Unternehmerische Zielbestimmung zu Kosten (Budget), Gesamteinnahmen, Ertrag, Liquidität und Investitionen ¾ Feststellung der erforderlichen Zielgesamteinnahmen, um Kostendeckung (betrieblich und privat) zu erreichen ¾ Wachstums-Zeitziele zu aktuellen, kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Entwicklungen ¾ Realisierung der Ziele durch Maßnahmen – operatives Zielmanagement – z. B. durch regionales Marketing, Akquisitionen im Bestand, Neukundengewinnung und Service ¾ Zielkontrolle (qualitativ, quantitativ und terminlich) ¾ Kontrolle zu Budget/Kosten, Kostensatz, Betriebsergebnis, Umsatzrendite, Investitionswirkung usw. (Abweichungsanalyse)

Anhang 287

Anhang 7 Vorschlag zur Risiko- und Versicherungsanalyse

Firma Mustermann GmbH Straße PLZ

...............................

Telefon: ............................ Telefax: ............................. E-Mail: ………………………..

WICHTIG: Die Vorlage ist als Anregung gedacht und ist auf Ihre Belange auszurichten.

288 Anhang Inhaltsverzeichnis

1. Zweck der Risiko- und Versicherungsanalyse 2. Betriebsbeschreibung (vereinfacht) 3. Betreuung 4. Bestehender Versicherungsschutz 5. Vergleich der Versicherungsverträge mit den Marktmöglichkeiten Beispiel a.

Betriebshaftpflichtversicherung

b.

Sachversicherung

6. Übersicht bestehender gewerblicher Versicherungen 7. Übersicht bestehender privater Versicherungen des Firmeninhabers/Geschäftsführers

Anhang 289

1. Zweck der Risiko- und Versicherungsanalyse

Die Risiko- und Versicherungsanalyse erfüllt die Aufgabe der Risikoerfassung und -beurteilung Überprüfung der bestehenden Versicherungsverträge X Erarbeitung von Lösungskonzepten und X Erreichung von Markttransparenz X X

Die Analyse ist die Grundlage für die Besprechung aller Versicherungsverträge und für die Entscheidungen zum bestehenden Versicherungsschutz. Die Risiko- und Versicherungsanalyse ist somit Voraussetzung für die Optimierung der Risikoabsicherung. Als Partner des mittelständischen Unternehmers aus Handel, Handwerk und Gewerbe gehört es zu unseren Aufgaben, den vorhandenen Versicherungsbedarf festzustellen und zu decken, den Versicherungsschutz ständig zu überprüfen und marktaktuelle Konzeptionen anzubieten. Dabei sind die fachkompetente Qualität und Service Grundlage für eine vertrauensvolle und dauerhafte Zusammenarbeit.

290 Anhang 2. Betriebsbeschreibung (vereinfacht)

Firma ..........................................

Gesprächspartner: .....................................

..........................................

Inhaber:

.....................................

(Straße) ............. .......................... (PLZ)

(Ort)

__________________________________________________________________ Betriebsart:

..........................................

Herstellung:

..........................................

Nebenbetriebe:

..........................................

Filialen:

..........................................

sonst. Aufgaben:

..........................................

Anzahl der Mitarbeiter - Angestellte:

...................

- Arbeiter: ...................

daraus auf fremden Grundstücken:

...................

- Lohn- und Gehaltssumme: ................... - Umsatzsumme:

...................

__________________________________________________________________ Besondere Risiken:

..........................................

- Umwelthaftung

..........................................

- erweiterte Produkthaftung

..........................................

- Auslandsrisiken

..........................................

- Arbeitsmaschinen

..........................................

(Bagger usw.) - sonstige Risiken

..........................................

- sonstige Hinweise

..........................................

..........................................

Anhang 291

3. B e t r e u u n g (Agenturunternehmer)

1.

Ständiger und örtlicher Service Servicezeiten: (als Beispiel)

Montag – Mittwoch 8.30 - 12.30 Uhr u. 14.00 – 17.00 Uhr Donnerstag 13.00 – 20.00 Uhr Freitag 8.30 – 12.30 Uhr u. 14.00 – 17.00 Uhr

Private Erreichbarkeit: Telefon: .................................

Aufgaben: - Fachliche Betreuung - Schadenaufnahme und -abwicklung - Klärung von Verwaltungsabläufen - Service 2.

Spezialisierter Service Für spezielle Versicherungsfragen stehen außerdem ausgebildete Fachkräft zur Verfügung

3.

Verwaltende Geschäftsstelle/BD/FD usw. (bei Agenturbetrieben)

Leiter: Herr/Frau 4.

Erstellung der Risiko- und Versicherungsanalyse Die Analyse wurde nach bestem Wissen ausgearbeitet durch Herrn/Frau ...................................., Agenturinhaber/Versicherungsmakler Herrn/Frau ................................... , Firmenberater

292 Anhang 4. Bestehender Versicherungsschutz

1. Betriebshaftpflichtversicherung 2. Sachversicherung 3. Elektronikversicherung 4. Maschinenversicherung 5. Transportversicherung 6. Kraftfahrtversicherung 7. Gruppenunfallversicherung 8. Auslandsreisekrankenversicherung 9. betriebliche Altersversorgung

Entgeltumwandlung Zeitwertkonten, zum Beispiel für leitende Angestellte Direktversicherung, arbeitgeberfinanziert Pensionszusagen mit Rückdeckung Unterstützungskasse Versorgungsfragen für Gesellschafter – Geschäftsführer einer GmbH

Anhang 293

5. Vergleich der Versicherungsverträge mit den Marktmöglichkeiten (Beispiel) Sachversicherung (Beispiel) versicherte Gefahren Feuer Leitungswasser Sturm u. Hagel Einbruchdiebstahl u. Vandalismus Elementar BU für die vorher genannten Gefahren Schäden an Räucher-, Trocknungs- u. ä. Erhitzungsanlagen Überspannungsschäden durch Blitz Raub innerhalb des Vers.-Ortes Raub außerhalb des Vers.-Ortes in der EU u. der Schweiz

versicherte Sachen techn. u. kfm. Betriebseinrichtung Warenbestand Akten, Pläne, Geschäftsbücher, sonst. Datenträger Bargeld, Urkunden etc. Sachen im Freien gegen F, LW an der Außenseite des Gebäudes angebrachte Sachen gegen F, LW, St u. Elementar versicherte Kosten Aufräumungs- u. Abbruchkosten Schadenminderungskosten Bewegungs- u. Schutzkosten Dekontaminationskosten Sachverständigenkosten Preisdifferenz-Versicherung Mehrkosten durch behördliche Wiederherstellungsbeschränkungen Gebäudebeschädigungen nach Einbruch Wassermehrverbrauch

bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis 5.000,00 EUR bis 5.000,00 EUR SB 250,00 EUR bis 25.000 EUR bis 25.000 EUR

bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme Entschädigungsgrenze abhängig vom Wertbehältnis bis 5.000 EUR bis 25.000 EUR

bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis 50.000 EUR wenn Schaden > 15.000 EUR bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis zur vereinbarten Versicherungssumme bis 15.000 EUR bis 500 EUR

Anmerkung: __________________________________________________________ __________________________________________________________

Zur Betriebshaftpflichtversicherung siehe Anhang 5.

Versicherungsart VersPerson Gesellschaft

Vers.Nr. Vers.Summe €

Ablauf

Beitragsdifferenz bzw. Kostenersparnis

Summe

Zahlweise Beginn

Beitrag z.Z, € Marktbeitrag €

294 Anhang

6. Übersicht bestehender gewerblicher Versicherungen

Ablauf

Beitragsdifferenz bzw. Kostenersparnis

Summe

Versicherungsart VersPerson Gesellschaft Vers.Nr. Vers.Summe € Zahlweise Beginn

Beitrag z.Z, € Marktbeitrag €

Anhang 295

7. Übersicht bestehender privater Versicherungen des Firmeninhabers/Geschäftsführers

296 Der Autor

Der Autor

Hans-Georg Schumacher Diplom-Betriebswirt

1949 – 1952

Ausbildung zum Versicherungskaufmann

1952 – 1954

Besuch der Deutschen Versicherungsakademie, Köln Abschluss: Diplom-Betriebswirt

1954 – 1995

Verkaufstrainer, Bezirks-, Filial- und Landesdirektor Mitglied der Geschäftsleitung einer namhaften Versicherungsgesellschaft

01.01.1995

Gründung der APM Europe Assurance Personnel Management Tätigkeit als Trainer und Unternehmensberater Verfasser zahlreicher Fachartikel und Buchautor


298 Literaturhinweise

Literaturhinweise

ALTMANN, HANS-CHRISTIAN (2004): Mut zu neuen Kunden, Verlag moderne Industrie, Landsberg ALFRED HERRHAUSEN (1990): Macht, Politik und Moral, Econ Verlag, Düsseldorf LAKSO, WOLF (2002): Charisma, Mehr Erfolg durch persönliche Ausstrahlung, Gabler Verlag, Wiesbaden LIMBECK, MARTIN (2005): Das neue Hard Selling. Verkaufen heißt verkaufen – So kommen Sie zum Abschluss, Gabler Verlag, Wiesbaden RUEDE-WISSMANN, ROLF (2002): Satanische Verhadlungskunst – und wie man sich dagegen wehrt, Campus Verlag, Frankfurt am Main SCHUMACHER, HANS-GEORG/SOBAU, MARKUS/HÄNSLER, FELIX (2010): Entgeltumwandlung – mit System zu höheren Durchdringungsquoten, Gabler Verlag, Wiesbaden SPRENGER, REINHARD K. (2002): Mythos Motivation. Wege aus einer Sackgasse, Campus Verlag, Frankfurt am Main WALTHER, GEORGE (1997): Sag, was Du meinst und du bekommst, was du willst. Mit Power Talking zum Erfolg, Econ Verlag, Düsseldorf


300 Stichwortverzeichnis

Stichwortverzeichnis

A Adresse ................................. 58 Agenturinhaber ..................... 79 Alternativfrage.................... 159 Altersarmut ........................... 21 Altersversorgung, betriebliche.............. 72, 140 Angebot ...............................110 Angst................... 143, 144, 145 Ankündigungsschreiben ....... 54 Anmeldung ................. 181, 182 Anschreiben ........ 47, 55, 56, 58 Ansprache ...................... 70, 71, 134, 137, 158 Ansprechmöglichkeit...... 72, 73 Aufmerksamkeit ................. 250 Aufwärmphase.................... 160 Augenhöhe.................... 77, 240 Ausschließlichkeitsorganisation..................... 79 Authentizität ....................... 134 B Basisverkauf ......................... 22 Beratung...............................110 Besuchsankündigung ............ 54 Betriebshaftpflichtversicherung.................. 140 Beziehungsfeld ............... 88, 89

Bittsteller .............147, 229, 231 Bravheit ...............................104 Bravheitssyndrom .......103, 104 C Call-Center ............................43 Charisma................................86 Checkliste ..............................28 Controlling ..........................212 D Dialekt .................................134 Direktansprache, persönlich ....................8, 53 Direktheit.............................134 E Ebenbürtigkeit ...............78, 121 Einwand...............174, 175, 247 Empfehlung ..............22, 23, 60, 220, 221, 222, 223, 224, 225, 226, 227, 228, 230, 232, 233, 234, 235, 236 Empfehlungsmarketing, strategisch ......................220 Erarbeitung von Empfehlungen....................8 Erfahrungskompetenz ...........90 Erfolgssprache....... 98, 112, 133


Stichwortverzeichnis 301

F Face-to-face ........................... 53 Fachgespräch......................... 98 Fachkompetenz ............. 90, 111 Feldtraining ................. 116, 156 Firmenanbahnungsakte ....... 186 Firmenbesuch.............. 180, 182 Firmengeschäft................ 25, 33 Folgeverhandlung ....... 186, 190 Formulierung ........ 99, 101, 105 Führungskompetenz.............. 90 G Gesamteinnahme-Ziel ........... 93 Geschäftsbesuch.................. 119 Geschäftsfreund .................. 245 Geschäftsführungskompetenz ....................... 90 Geschäftskarte............. 159, 228 Gespräch ............................... 98 Gespräch unter Geschäftsfreunden......... 231 Gesprächsleitfaden..... 153, 154, 157, 171, 252 Gesprächspartner ................ 245 Gesprächsvorbereitung ....... 155 Gesprächsziel ...................... 158 Gewerbeverein ...................... 62 Give-Aways........................... 49 Glaubwürdigkeit ................... 87 Goldene Regel..................... 125 H Handlungskonzept ................ 26 Helfersyndrom .................... 241

Hilfsbereitschaft ..................240 Höflichkeit...................104, 250 I Informationsveranstaltung.....59 Internet...................................56 K Kaltakquise ..........................115 Kaufverhalten ..................67, 68 Kennziffer........................93, 94 Kernkompetenz......................90 Krankenvollversicherung ....140 Kundenbeziehung ................246 Kundenloyalität .....................39 Kundenveranstaltung.............59 L Lebensversicherung...............20 Lohnnebenkosten.................140 M Mailingaktion ........................40 Marktaktualität ......................69 Marktfähigkeit .......................78 Marktführerschaft, regional ..........................206 Marktpyramide ................30, 31 Mentale Stärke.....................151 Motivation .......................80, 81 Motivationsverlust...............143

302 Stichwortverzeichnis N Natürlichkeit ....................... 134 Netzwerk........................ 23, 60, 61, 62, 64, 259 Neugeschäft, Potenzialanalyse.............. 28 Nulltarif ................................ 21 O Offenheit ............................. 131 P Persönlichkeit ................ 83, 84, 85, 138, 237 Praxistraining...............116, 120 Preissensibilität..................... 68 Pressemappe ......................... 50 Produktionsziel ..................... 93 R Referenzschreiben ................ 52 Rentabilitätskennziffern........ 94 Risikoanalyse...................... 199 S Sachversicherung.................. 73 Sekretärin............ 182, 183, 189 Selbstwertgefühl ................. 146 Servicezusage ..................... 200 Siegersprache........................ 99 Soft-Worte........................... 109 Spezialisierung.................... 204 Sprache ........... 97, 98, 112, 156 Strategiehorizont................... 92

T Tätigkeitsqualifizierung ........90 Telefongespräch ....................47 Telefonmarketing ..................42 Terminquote ..........................44 U Umsatzsumme .....................139 Unternehmensrentabilität ......94 Unternehmenssteuerung........92 Unternehmer...................77, 78, 79, 80, 81, 83 Unternehmermotivation ..80, 82 Unternehmerpersönlichkeit ...83 Unternehmerpersönlichkeit mit Charisma ...................87 V Vergleich..................68, 69, 175 Vergleichsverhandlung .........74, 193, 195 Verkaufsgespräch ..................98 Vermittler...............................79 Versicherungsanalyse ..........199 Versicherungsvermittler als Unternehmer, rechtliche Stellung............................79 Versorgungsprodukt ........20, 21 Vertrauen .............................226 Vertretersprache...................103 Vialuna-Mailing ....................42 Vision ....................................35 Vorbereitung ................149, 150 Vorstellung ..........127, 130, 158

Stichwortverzeichnis 303

W Weichspüler......................... 109 Werbebrief............................. 41 Z Zeitungsartikel ...................... 50 Zielfestigkeit ............... 139, 174

Zielgespräch ........................174 Zielgruppe... 204, 205, 206, 214 Zielmanagement ....................92 Zielpunkt................................31 Zurückweisung ....................147 Zusammenarbeit ..........258, 259

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