Planificacion Cientifica Del Marketing Scientific Planning of Marketing (Spanish Edition)

PLANIFICACION CIENTIFICA DEL MARKETING OSCAR H. CARIOLA nobuko Ing. Oscar Horacio Cariola Planificación Científica d...

Author: Oscar Horacio Cariola

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PLANIFICACION CIENTIFICA DEL

MARKETING OSCAR H. CARIOLA nobuko

Ing. Oscar Horacio Cariola

Planificación Científica del Marketing Teoría y Práctica Los pasos a seguir para hacer el plan de marketing

Planificación Científica del Marketing Ing. Oscar Horacio Cariola Corrección y coordinación Haydée Barrionuevo Diseño de Tapa Florencia Turek Diseño gráfico y armado digital Miguel Novillo, Angel Fernández Hecho el depósito que marca la ley 11.723 Impreso en Argentina / Printed in Argentina La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, idéntica o modificada, no autorizada por los editores, viola derechos reservados; cualquier utilización debe ser previamente solicitada. © 2002 Kliczkowski I.S.B.N. 9474-23-6 Mayo 2003 En venta en: LIBRERÍA TÉCNICA Florida 683 - Local 13 - C1005AAM Buenos Aires - Argentina - Tel: 54 11 4314-6303 - Fax: 4314-7135 E-mail: [email protected] FADU - Ciudad Universitaria Pabellón 3 - Planta Baja - C1428EHA Buenos Aires - Argentina - Tel: 54 11 4786-7244 La Librería del Museo (MNBA) Av. Del Libertador 1473 - C1425AAA Buenos Aires - Argentina - Tel: 54 11 4807-4178 UP Universidad de Palermo Mario Bravo 1050 - C1175ABT Buenos Aires - Argentina - Tel: 54 11 5199-4500

A Cora, Pacífico, Romina, Gisela Se enamoraron perdidamente hasta que se encontraron Cuinca

Índice Prefacio, Gerardo Saporosi......................................................7 Prólogo, Ing. Oscar H. Cariola ..............................................11 Capítulo 1 - Preludio del plan ..................................................................15 Estrategias de comunicación a propósito del posicionamiento......................................................................18 Capítulo 2 - Ciencia ..................................................................................21 Sistema....................................................................................24 Modelos ..................................................................................29 Capítulo 3 - Investigación de mercado ....................................................37 Mustreo ..................................................................................45 Toma de decisión bajo incertidumbre ....................................48 Análisis de regresión y correlación ........................................51 Modelo de Markov ................................................................55 Investigación motivacional ....................................................58 Anexo 3 ..................................................................................67 Aplicación de toma de decisión en condiciones de riesgo ....67 Anexo 3 ..................................................................................73 Aplicación de análisis de Markov ..........................................73 Anexo 3 ..................................................................................76 Aplicación de regresión lineal................................................76 Anexo 3 ..................................................................................78 Aplicación de pronóstico para un nuevo producto ................78 Anexo 3 ..................................................................................82 Aplicación de pronóstico de ventas usando panel de consumidores ..........................................................82 Capítulo 4 - Estrategia ..............................................................................93 Análisis externo. Consumidores ............................................97 Competencia. Entorno ............................................................98 Análisis interno. Análisis del negocio y organizacion. Análisis estratégico y de competividad. Análisis de competitividad. Fodas ......................................106 Anexo 4 ................................................................................115 Aplicación de análisis de un proyecto..................................115

Capítulo 5 - Producto ..............................................................................119 Genérico. Esperado. Aumentado. Potencial ........................121 Política de productos ............................................................123 Estructuras empresariales ....................................................125 Anexo 5 ................................................................................129 Aplicación ABC....................................................................129 Capítulo 6 - Logística ..............................................................................135 Canales de distribución. Diseño de canales de distribución....142 Gestión de stocks..................................................................152 Tarifas de transporte ............................................................156 Anexo 6 ................................................................................159 Aplicación práctica del sistema Q........................................159 Capítulo 7 - Impulsión ............................................................................161 Estrategia de comunicación..................................................164 Mensaje y estrategia creativa ..............................................170 Medios ..................................................................................172 Capítulo 8 - Precios..................................................................................181 Costos. Demanda. Competencia ..........................................186 Estrategias de precios ..........................................................192 Anexo 8 ................................................................................195 El valor del servicio..............................................................195 Capítulo 9 - Control de gestión ..............................................................201 Planeamiento ........................................................................202 Control ..................................................................................203 Anexo 9 ................................................................................205 Aplicación de presupuestación ............................................205 Anexo final - Análisis de un caso real ................................215 Empresa comercializadora de artículos de limpieza ............215 1. Análisis estratégico ........................................................219 Análisis externo ....................................................................219 Análisis interno ....................................................................228 2. Desarrollo estratégico ....................................................266 Objetivos de Marketing ........................................................266 3. Plan de Marketing..........................................................270 Plan de producto ..................................................................270 4. Calendario ......................................................................273 Diagrama GANTT................................................................273 5. Control de gestión ..........................................................273

Prefacio “En la Edad Media se consideraba que la mandrágora poseía un poderoso efecto mágico, porque su raíz se parece vagamente a un ser humano plantado al revés en el suelo. Puesto que se creía que esta raíz poseía cierto tipo de personalidad, aquellos que la desenterraban para hacer uso de su poder temían que se vengara de ellos. Para evitar este temor debían arrancarla de la tierra atándola a un cabo y anudando el otro extremo a un perro hambriento, arrojándole después carne. Sería pues el animal quién arrancaría la mandrágora del suelo y él quien sufriría su venganza”. La Magia En La Edad Media Richard Kieckhefer

Nos toca vivir en esta coordenada espacio-tiempo, en la que nos movemos en nuestra realidad diaria sin entender casi nada acerca del mundo. Probablemente dentro de 500 años se reirán mucho de nuestra forma de hacer las cosas en todas las áreas del conocimiento humano, como nosotros nos reímos hoy de la superchería de la mandrágora. El peligro de descontextualizar el análisis y por ende, de caer irremediablemente en la soberbia intelectual, nos puede llevar a conclusiones totalmente erróneas que terminan en soluciones superficiales, y en definitiva, en el fracaso rotundo. La mandrágora le sirvió a nuestros antepasados para resolver muchos de los problemas que ellos tenían en su coordenada espacio-tiempo, aunque seguramente su conocimiento del mundo era muy inferior al nuestro. El hombre del siglo XXI querría saber a que se parece un agujero negro, o cuál es el trozo más pequeño de la materia, o por qué recordamos el pasado y no el futuro (por esta sutileza del continuo espacio-tiempo), o por qué si antes hubo caos, hoy existe aparentemente un 7

PLANIFICACIÓN CIENTÍFICA DEL MARKETING

orden, y en última instancia, por qué hay un Universo, y si seremos capaces algún día de explicarlo. Cuando Stephen Hawking nos dice que el concepto de tiempo no tiene sentido antes de la creación del Universo, nos invita a pensar que estemos explicando los fenómenos que nos rodean con otros modelos creados antes por alguien (el concepto de tiempo es, en definitiva, un invento humano). En su búsqueda de la unificación de la física, Hawking trabaja en la actualidad con la así llamada “teoría de las cuerdas”, pero se enfrenta con un problema gigantesco: esta teoría parece ser consistente, ¡sólo si el espacio-tiempo tiene diez o veintiséis dimensiones, en lugar de las cuatro que conocemos en nuestra realidad diaria! La capacidad cerebral humana puede producir modelos de este tipo, en los que una conceptualización abstracta provoca una disrrupción en la forma en que aceptamos la realidad. Se nos hace difícil pensar en una quinta dimensión, ni hablar de una dimensión veintiséis. Sin embargo el modelo que un científico pudo abstraer con estos condicionantes, puede llegar a explicar el Universo. La teoría del caos nos agrega un grado de dificultad: la dimensión fraccionaria. No solamente puede existir dentro de un modelo científico una dimensión veintiséis, sino que también puede existir una dimensión, digamos por ejemplo, ¡veintiséis coma tres!, lo cual torna más complejo el análisis, por decirlo de alguna manera. Hace ya 30 años que se inició esta nueva línea de investigación científica llamada “teoría del caos”, a la que el físico Joseph Ford proclamó como “el comienzo de la tercera revolución de la física del presente siglo”, siendo las dos anteriores: la teoría de la relatividad y la teoría cuántica, que son justamente las que quiere “unificar” Hawking. Los científicos del siglo XIX conocían las ecuaciones diferenciales y las matemáticas del caos, pero no pudieron desarrollarlas porque en aquella época los cálculos se hacían con lápiz y papel, y no había tiempo físico para poder presentar resultados. Gracias al advenimiento de las computadoras amigables, la teoría del caos, y sus fabulosos modelos de predicción pudieron desarrollarse en los últimos 30 años del siglo XX. Los fenómenos del “caos determinista” que algunos llaman “complejidad”, se refieren a muchos sistemas que existen en la naturaleza, cuyo comportamiento se altera con el transcurso del tiempo. Estos sistemas se llaman sistemas dinámicos, y esos fenómenos se manifiestan cuando estos sistemas se hacen extremadamente sensibles a las condiciones iniciales de posición, velocidad y otros, de forma tal que pequeñísimas va8


riaciones en estas condiciones iniciales, pueden provocar gigantescas diferencias en los resultados esperados. La teoría del caos abre un enorme campo de análisis para todas las ciencias, y especialmente para las ciencias sociales, entre las que se inserta la disciplina del marketing. Precisamente hace 30 años comenzaba a desarrollarse tímidamente el marketing, primero como una sofisticación de las técnicas de venta, después como una profesionalización del arte de la comunicación, y por último con el desarrollo de modelos abstractos para el planteo de una estrategia competitiva. Aún cuando ya existen excelentes trabajos académicos, yo me inclino a pensar que todavía no hemos superado la etapa del perro y la mandrágora. El marketing en nuestro actual contexto, está muy lejos de encontrar su propia teoría del caos. La mayoría de los autores proponen una división binaria para el marketing, diferenciándolo entre marketing estratégico y marketing operativo, lo cual me sugiere que el primero es pasivo y el segundo activo, y ésto no es necesariamente cierto. En realidad yo prefiero pensar en un solo marketing, que tiene una componente “dura” que es la que se basa en la hipótesis y el desarrollo de modelos científicos de predicción para planificar, y otra componente “blanda”, que tiene más que ver con el “show artístico” del marketing, que está basado en la comunicación y en el contacto concreto con el consumidor y el mercado en general. Lamentablemente existe en el imaginario popular la idea de que solamente esto último es marketing, al punto que es bien recordado en la comunidad del marketing un editorial de una revista periodística en el que se instaba al entonces presidente Fernando de la Rúa a ponerse a trabajar, diciendo desde su título “Basta de Marketing”, editorial que hoy es considerado como el monumento a la ignorancia. No creo que haya habido malicia en el periodista que firmó ese editorial, sino un profundo desconocimiento sobre el objetivo del hombre y la mujer de marketing en su trabajo profesional. Para la mayoría de las personas el “marketinero” es un término despectivo (casi sinónimo de chanta), y el marketing en general está constituido básicamente por un montón de promotoras en minifalda, que no tienen nada en la cabeza y que reparten sobrecitos de shampoo. Los que estamos orgullosos de trabajar en el marketing, y amamos esta disciplina con todo el corazón, debemos ser concientes de este escenario para planificar nuestra actividad, ya que los resultados de un 9


trabajo prolijo y profesional de marketing se observan en el mediano plazo, a medida que el sistema dinámico que es la sociedad como un todo va cambiando y mutando hacia nuevos deseos y demandas. El profesional de marketing debe saber interpretar estos cambios e imaginar el futuro en el que se van a producir los efectos esperados de su plan. Esta es la escencia de una planificación científica como la que propone este libro. Me unen a Oscar Cariola varias cosas, como la de ser ingenieros, ser docentes, haber compartido la difícil tarea de ser jurados evaluando acciones de marketing realizadas por otros colegas, y la visión compartida de encarar un problema de negocios con el método científico. La propuesta de este trabajo es muy original. Personalmente, nunca había visto antes en un texto de marketing, el desarrollo de las técnicas cuantitativas de la investigación operativa, enfoque siempre reservado para los abstrusos textos de la ingeniería. Creo que el enfoque “duro” utilizado a lo largo de estas páginas, muestra que es posible aplicar el método científico, tanto en el marketing estratégico como en el marketing operativo, a la vez que ayuda a ubicar al marketing como disciplina colegiada en la dimensión exacta que le corresponde dentro del muy complejo mundo de los negocios del siglo XXI. Gerardo Saporosi Presidente de Franchising Group Miembro del Consejo Académico de la Asociación Argentina de Marketing Buenos Aires, septiembre 2002

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Prólogo Con este nuevo libro he perseguido una vez más el propósito de vincular la teoría con la práctica, realzando de esta forma la importancia que tiene el enfoque científico en el tratamiento de las diferentes disciplinas que intervienen en el proceso de planificación del marketing. Las hipótesis surgen de descorrer el velo de la apariencia real, luego mediante la deducción lógica de la matemática utilizada como herramienta producimos las teorías, las que a su vez deberán ser contrastadas en la práctica. Cada capítulo constituye una materia en sí misma y fueron desarrollados respetando la teoría vigente hasta el momento y culminados con una aplicación práctica para acercarnos al mundo real. Posteriormente de modo integrador presentamos en el Anexo final el análisis de un “Caso” tomado de una empresa de nuestro medio, el cual nos dio la oportunidad de aplicar la teoría y cada una de las herramientas explicadas en la primera parte del libro. Agradezco las colaboraciones de cada uno de los integrantes de mi equipo consultor, a Antonio Albert en la Aplicación de toma de decisión en condiciones de riesgo, Fernando Tavello por sus aportes y armado del capítulo de Impulsión y a Diego Sierra quien se encargó de recopilar la información y realizar los cálculos pertinentes del “Caso” como así también la revisión general de los originales.

Ing. Oscar H. Cariola Lic. en Dirección de Empresas

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ETAPAS DE PLANIFICACIÓN 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO Análisis externo ● Consumidores ● Sector-Competencia ● Entorno Análisis interno ● Análisis del negocio y organización ● Análisis estratégico y de competitividad ● Análisis de performance ● Organización interna Diagnóstico y Generación de alternartivas estratégicas. 2. PLAN DE MARKETING Plan de producto ● Objetivos del producto ● Desarrollo de marca ● Empaque Plan de logística ● Estructura disponible ● Canales ● Almacenaje ● Transporte Plan de impulsión ● Comunicación ● Mensaje ● Medios Plan de valor ● Estrategia de precios ● Métodos de determinación de precios ● Costos ● Demanda ● Competencia 3. CALENDARIO 4. CONTROL DE GESTIÓN 13

Capítulo 1

Preludio del plan

Allá por el año 1958 y aún siendo alumno de la Universidad de Harvard, el que más tarde se convirtiera en el Dr. Mc. Carthy, introdujo el concepto de las cuatro “P” o Marketing mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción), entendiendo a tales variables como controlables, tal cual se las consideraba en aquel entonces. A partir de 1973, el Dr. Alberto Levy nos enseñaba en su libro “Estrategia de comercialización” el PLIP-Producto, Logística, Impulsión y Precio – que como el mismo nos explicaba no se trató de una mera distinción semántica, sino que daba cuenta de cambios en la visión de la época influida por métodos cuantitativos basados en la estadística y la investigación operativa. Hoy en día el mismo Levy entiende el marketing mix como el PLIVProducto, Logística, Impulsión y Valor. (Mayonesa: La esencia del marketing, pág. 50). La empresa no debe tomar decisiones de precio, debe tomar decisiones de valor. Hablamos de plan estratégico cuando, a partir de diferentes alternativas elegimos la más conveniente para alcanzar los objetivos con los recursos disponibles. A este nivel el plan decidirá sobre el portafolio de productos y el posicionamiento de los mismos. Luego gradualmente llegaremos al diseño de los programas tácticos, cuyo cumplimiento recaerá en los responsables del marketing operativo. 15


Siendo como ya dijimos el posicionamiento una decisión estratégica por excelencia, cabe recordar que el mismo se basa en la segmentación, diferenciación y comunicación. Este concepto ha sido resurgido últimamente por Al Ries y Trout, aunque como Levy explica, ya se hablaba del mismo en 1968 por el profesor Abe Shukman de la Universidad de Columbia. Pero si hacemos un poco más de historia debemos remontarnos al año 1933, cuando el Dr. Chambarlain (Harvard) nos habló de diferenciación (pilar básico de posicionamiento) en su libro “Teoría de la competencia monopolística”, o cuando para la misma época la Dra. Robinson (Cambridge) nos introduce en el mismo concepto “Economía de la competencia imperfecta”. Ambos autores con sus obras nos enseñaron a pasar del análisis económico tradicional al marketing, tal como es entendido hoy en muchos aspectos, haciendo consideraciones subjetivas basados en motivaciones psicológicas, introduciendo el concepto de valor. Cualquier plan de negocios tendrá entre sus objetivos la creación de valor económico para la empresa como consecuencia del valor que percibe el consumidor. Tendremos en cuenta entonces el valor desde el punto de vista del consumidor como la interacción que surge entre el producto y el consumidor durante la situación de uso. Esta manera de conceptualizar el “valor” nos proporciona una perspectiva más amplia, trascendiendo las fronteras que contienen solamente las características y los atributos del producto, incluyendo el aspecto experimental que se produce cuando se enfrenta el consumidor con el producto durante la situación de uso del mismo. Tradicionalmente la ciencia económica entendía el valor como el valor de cambio, el cual estaba dado por el precio, o dicho de otra manera, el precio es el valor de cambio expresado en unidades monetarias. Observado desde otra perspectiva sería el valor agregado a los insumos y materias primas en el proceso de transformación de los mismos hasta llegar al producto o bien, el cual resulta calculado: sumando las remuneraciones a los factores productivos necesarios a emplear en el susodicho proceso. Éste sería el valor aportado por la organización o valor económico para lograr un producto munido de determinadas características. Lo realmente relevante es, lograr que este valor agregado por la compañía a partir de ciertas habilidades distintivas (core competence) se 16


conviertan en verdaderas ventajas competitivas (beneficios para los consumidores). En un grado más detallado de análisis tendremos un valor percibido por el consumidor durante el uso del producto y un valor por posesión. El primero son las satisfacciones funcionales que brinda el producto, el propósito y/o los objetivos que se consiguen directamente a través del uso del mismo. Por ejemplo: tomar un café a la mañana puede ayudar al que lo consume a mantenerse despierto. Mientras que el valor por posesión es el que los consumidores le otorgan al producto por el solo hecho de poseerlo. El mismo cobra relevancia en productos que contengan cualidades simbólicas y/o estéticas, cualidades que reflejan actos y modos de pensamiento de las personas. Está íntimamente vinculado al “orgullo” personal que resulta de la posesión de determinado bien, por ejemplo: un auto costoso, o el hecho de concurrir a un restaurante selecto, lo cual lo convierte en alto status. Ambos aspectos nunca deberán perderse de vista por la empresa durante el proceso de agregado de valor. Por último corresponde tener en cuenta los resultados que experimenta el consumidor a través del uso del producto. Las consecuencias o resultados serán positivas o negativas, las primeras en su gran mayoría son subjetivas y derivan de la presencia de atributos, las negativas pueden ser objetivas (precio) o subjetivas (difícil de usar). Por lo tanto, el valor para el consumidor se podría definir como el intercambio que realiza el mismo entre las percepciones de las consecuencias negativas con las consecuencias positivas durante el uso del producto. Haciendo estas consideraciones respecto de la conducta del consumidor nos acercamos a un mejor conocimiento del mismo, abriéndose así nuevas posibilidades para desarrollar oportunidades estratégicas. En suma, el valor es creado cuando se produce el encuentro entre el usuario y el producto en una situación específica de uso. Aclarada en alguna medida la problemática del “valor” como variable estratégica, retomamos el concepto de posicionamiento por considerarlo clave como elección estratégica a tomar por la empresa. La decisión de posicionamiento afecta directamente la percepción y en consecuencia la decisión que tomará el consumidor, razón por la cual se constituye en la clave fundamental del plan de marketing y de los programas que derivan de éste. 17


Estrategias de comunicación a propósito del posicionamiento Basada en los atributos del producto Es muy frecuente su utilización en el lanzamiento de nuevos productos, haciendo hincapié en aquellas características intrínsecas y extrínsecas que tienen los productos en vías de convertirse en beneficios para los consumidores. Por ejemplo: en el mercado de los pañales descartables se ha puesto énfasis en sus propiedades absorbentes, aunque últimamente existen marcas que desarrollaron el producto con dibujos muy divertidos para niños de más de 1 año. Este atributo se corresponde ampliamente con el mensaje comunicacional el cual pone énfasis en el mismo. Existen estrategias basadas en varios atributos con el riesgo que ésto implica, pudiendo dar lugar a una imagen imprecisa y confusa. Para este caso podemos citar a McDonald’s, cuya estrategia está basada en resaltar como beneficios: calidad, servicio y limpieza. Según la relación precio/calidad Muchas veces ciertas marcas ofrecen una mejor performance, servicios y beneficios a expensas de fijar un precio alto. En la mayoría de los casos los consumidores asocian un precio elevado a una superior calidad. Por ejemplo, Patio Bullrich hace énfasis en el precio como una medida del valor suministrado, ofreciendo bienes a precios más elevados que Spineto, pero presentando negocios internacionales de moda, productos de marcas y ambientación acorde. Aunque para una gran variedad de productos y servicios hoy en día las empresas están preocupadas con ofrecer sus productos a precios más bajos habida cuenta de la exigencia creciente de los consumidores. Un caso así se presenta en las compañías aéreas que ofrecen nuevos servicios, pero sin perder el objetivo de diferenciar la clase alta de la clase turista. Respecto del uso del producto Esta estrategia es empleada en los casos que se desea ampliar el mercado. 18


Por ejemplo: proponer mediante la campaña publicitaria el consumo de bebidas alcohólicas fuera de los horarios habituales, como ser en la playa y con amigos. O encontrar otras formas de consumir los cereales fuera de los horarios del desayuno, poniendo el acento en sus propiedades nutritivas. Basada según el usuario Tiene que ver directamente con el tipo de usuario. Las campañas publicitarias seleccionan modelos de tal manera de determinar el perfil del usuario con el cual se quiera posicionar la marca. Un ejemplo sería el de Marlboro que se posicionó originariamente en el mercado de mujeres y luego diseñó una campaña de comunicación mostrando el típico cowboy americano, posicionándose como una marca masculina incrementando así su participación. Basada según la clase de producto Un ejemplo muy representativo es el de la margarina, que permanentemente se la suele asociar para posicionarla con la manteca, de tal manera que el consumidor traslade mentalmente las propiedades de un producto a otro. Otro ejemplo es la leche de soja saborizada que se posicionó como un refresco, y la leche de soja natural como similar a la leche de vaca, pero presentándola como un producto más saludable por el hecho de ser de procedencia vegetal. Basada en los competidores Un competidor establecido puede ser tomado como referencia para comunicar una imagen distinta por comparación. Es bueno que los consumidores tengan presente que la compañía que trata de posicionarse es mejor que otras del mercado, considerando la comparación a la que se la expone. Esta estrategia es utilizada cuando los productos son muy difíciles de evaluar por sus atributos en los casos que cumplan funciones muy específicas. Por ejemplo la granadina que se usa casi exclusivamente para saborizar tragos. Si la publicidad comparativa se simplifica al 19


dirigirse hacia atributos específicos, la misma traerá mejores resultados.1 Por último decimos que la estrategia más adecuada deberá seguir los seis pasos que se describen a continuación: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identificación de la competencia. Determinar como los competidores son evaluados y percibidos. Determinar las posiciones de la competencia. Analizar a los consumidores. Selección del posicionamiento. Monitores del posicionamiento.

Una vez definida la estrategia de posicionamiento, nos encontramos en condiciones de llevar a cabo los siguientes planes: Plan de producto. Plan de logística. Plan de impulsión. Plan de valor.

P L I V

Para lo cual se recurrirá a la investigación de mercado como herramienta fundamental, que nos permitirá un acercamiento para conocer el perfil de los consumidores y percibir sus cambios de hábitos para satisfacerlos y anticipar tendencias.

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Para una profundización sobre el tema se recomienda la lectura del libro del autor, “Políticas de Productos”, Capítulo II.

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Capítulo 2

Ciencia

La ciencia busca regularidades pasibles de ser analizadas y preanunciadas. Se basa en modelos que permiten: 1. Partir de la hipótesis. 2. Deducir las consecuencias de las hipótesis. 3. Contrastar las consecuencias con la observación. 1 y 3 analizan la realidad, 2 es lógica y matemática. Al elaborar las teorías nos debatimos entre dos extremos, simplificar en demasía la realidad alejándonos mucho de los hechos o una exagerada semejanza, volviendo al modelo muy complejo. La simiente de una teoría reside en la intuición creadora o numen divino del científico que le permitirá detectar lo esencial de la realidad para elegir hipótesis. Por lo tanto, el método para formular hipótesis es el poder de imaginación y de creación del que se dispone, se trata de descorrer el velo de la apariencia real para desentrañar su naturaleza y explicarla. La deducción lógica de las consecuencias derivadas de las hipótesis, mediante la matemática, permite descubrir con precisión todas las consecuencias y sólo éstas. 21


Luego, toda teoría es admitida en la medida de su verificación por los datos de la experiencia. La experiencia es la única fuente de la verdad, ello decide si una teoría puede ser aceptada o rechazada. Aunque la verdad absoluta es inaccesible para nosotros. Existirán modelos mejor o peor verificados por los datos extraídos de la observación de la realidad. Es importante tener en cuenta que la matemática es sólo una herramienta, destacándose que lo verdaderamente importante para el desarrollo científico es el descubrimiento de las ideas rectoras que explican los fenómenos. El progreso de la ciencia está subordinado a lo que enseña la experiencia como única fuente real de nuestro conocimiento. La ciencia crea tecnología y a su vez la tecnología permite el avance de la ciencia, proveyendo instrumentos más precisos que son utilizados en la construcción de la teoría para una posterior verificación, dando lugar en muchos casos a nuevos modelos científicos. Utilizaremos el método científico que vincula el análisis empírico y el teórico a través del método inductivo (parte de la observación de la realidad para obtener principios generales) y del método deductivo (deducciones lógicas a través de axiomas). Es decir, que a partir de la observación de los fenómenos naturales mediante procedimientos inductivos, extraemos hipótesis generales para luego sacar conclusiones sobre casos particulares. Ambos métodos inductivo y deductivo se complementan de tal forma que el inductivo produce generalizaciones de las que se deducen conclusiones que permiten inducir nuevas generalizaciones.

INDUCCIÓN OBSERVACIÓN

HIPÓTESIS

VERIFICACIÓN

DEDUCCIÓN TEORÍAS PREDICCIÓN

Es importante contrastar las predicciones de las teorías con objeto de verificar su validez. 22


El método hipotético deductivo es aplicado en muchas disciplinas científicas. El camino propuesto por el método consiste en investigar, formular hipótesis conforme a lo observado en la investigación y luego verificar las mismas sometiéndolas a pruebas en la práctica. Se trata en nuestro caso de hacer extensivo su utilización en las ciencias sociales y no limitarlo a las ciencias naturales que como se sabe ya ha dado muestras de su utilidad. Es normal en ciencias sociales hacer inferencias basadas en leyes estadísticas, dando lugar al método hipotético inferencial y “no” deductivo. En los sistemas sociales no existe una única consecuencia para cada causa, sino una probabilidad. Es decir que hacemos una modelización probabilística de la realidad en lugar de una modelización determinística como es la propuesta por el método hipotético deductivo. Lo recomendable es comenzar con modelos determinísticos por resultar la deducción lógica más segura que la teoría de las probabilidades, y abandonarlos sólo en aquellos casos en que los desvíos entre lo pronosticado y la realidad sean importantes. El método hipotético deductivo es un modelo simplificado, en el que fijado el punto de partida luego se desarrolla la teoría conforme a éste haciendo uso de la matemática. La matemática no exige la cuantitatividad para que puedan existir algoritmos. Las estructuras aritméticas se valen de los números, hay otras estructuras imposibles de cuantitativizar como la topología y ciertas álgebras abstractas. Es decir que se puede aplicar el método hipotético deductivo, como ser la teoría de la evolución sin que esté presente lo cuantitativo, por supuesto que contar con leyes cuantitativas es más fuerte que contar con estructuras comparativas. Cuando no disponemos del instrumento que permite hacer la medición para cuantificar, permaneceremos en una etapa cualitativa de la investigación hasta conseguir desarrollarlo. En el caso de las ciencias sociales, todavía no existe consenso entre los diferentes investigadores respecto del uso de una herramienta de análisis aceptada unánimemente. Los hermenéuticos sostienen que en ciencias sociales no existen leyes que posean poder predictivo, basados en el libre poder de decisión 23


que tienen los individuos (libre albedrío). Al respecto, el Dr. Klimosky dice: “En razón de no existir la comprobación del libre albedrío, podríamos salvar el obstáculo diciendo ante la falta de evidencia que el libre albedrío no existe, pudiendo aplicar sobre este supuesto, el método, aún en ciencias sociales. De existir también podríamos suponer que el ejercicio del libre albedrío de todos los individuos, da como resultado una conducta estadística promedio.” La aplicación del método obliga a tener en cuenta el sistema de signos, significaciones y lenguaje propios de cada cultura (código semiótico). En consecuencia dado que el código semiótico es una estructura a la que se adecuan todos los individuos de determinada sociedad, la aplicación del método hipotético deductivo y sus resultados sólo tendrán utilidad circunscripta al ámbito de estudio. Por lo tanto el investigador deberá primero desentrañar el código semiótico y luego elaborar teorías y contrastar hipótesis. SISTEMA El sistema, es un conjunto de elementos (estructurales) interrelacionados, que pueden ser diseñados para lograr en forma cooperativa una función dada (proceso). Un sistema es algo más que la suma de sus partes, es un todo indivisible el cual pierde sus propiedades esenciales cuando es desarmado. Nosotros nos ocuparemos de los sistemas sociales que son típicos sistemas abiertos, en los cuales las entradas y el proceso de conversión dan origen a transacciones permanentes entre el propio sistema y el medio ambiente. Los sistemas reales son complejos y no lineales en contraposición al deseo de querer pensarlo como simples y lineales. Éste es un deseo propio de los pensamientos clásicos que responden a una óptica reduccionista en la que se cumple una causa para cada efecto, satisfaciendo un determinismo riguroso, pudiéndose predecir el futuro a partir de conocer con todo detalle un determinado momento. Este pensamiento según I. Prigogine, se ampara en la necesidad de querer encontrar una explicación de carácter divino de la naturaleza. En los sistemas sociales que son los de nuestro interés, la predicción cuantitativa es un imposible al menos por ahora. Los sistemas sociales son complejos, no lineales y dinámicos, complejos porque están compuestos de muchas partes, no lineal porque ge24


neran respuestas no proporcionales a cambios en alguna variable y dinámicos porque se modifican en el tiempo. En particular los sistemas sociales son además estocásticos porque no existe una única consecuencia para cada causa, sino una probabilidad. Están formados por individuos que tienen un comportamiento probabilístico y su probabilidad será más próxima a 1 (uno) cuanto más información se tenga de los intercambios. Una empresa es un sistema social abierto, complejo, que intercambia con el entorno: insumos, materias primas, personas, cultura, productos y servicios. Hoy en día se pueden hacer modelizaciones con la ayuda de la computadora para el estudio de los sistemas sociales, utilizando las técnicas de iteración y recursión las que toman el resultado de una ecuación una y otra vez, realimentando el modelo para llegar por medio de un proceso de aproximaciones sucesivas a resolver diferentes problemas. La dinámica clásica se fundamenta en el principio de Newton donde: F= m x a, siendo determinista y temporalmente reversible, vale decir que podemos conocer el estado actual del sistema, su pasado y predecir su futuro, mientras tanto los sistemas sociales son irreversibles en virtud del 2do. principio de la termodinámica, cual es la entropía. La entropía es una propiedad de los sistemas que describe la tendencia que tiene la energía de los mismos a desaparecer en el tiempo, poniendo en evidencia la irreversibilidad de las transformaciones. La irreversibilidad se ha denominado flecha del tiempo, marcando el sentido de crecimiento de la energía no utilizable (anergía). Un sistema social es un sistema vivo que lucha permanentemente para evitar el aumento de entropía a través de acciones megantrópicas. Como el sistema social es abierto, la entropía puede decrecer, con lo cual el pesimismo del desorden final al que lleva el 2do. principio de la termodinámica podría ser atenuado, lo que se busca en la práctica es procurar que el sistema alcance un estado final más ordenado que el inicial para dar cumplimiento a la misión empresaria. Aunque tarde o temprano, al igual que en todos los seres vivos, la muerte acaecerá. Cuanto más compleja sea una organización más megantropía necesitaremos para mantenerla. Cuando se analiza la estructura de un sistema se estudia la organización interna de los componentes en el espacio y en el tiempo. Los componentes de un sistema son reservorios de materiales, de 25


energía o de información, organizadas como redes. Una característica fundamental de la estructura de un sistema, es que sus partes pierden propiedades como partes aisladas y ganan propiedades como consecuencia de las relaciones que se dan entre sus componentes. El análisis funcional de los sistemas nos lleva al estudio de los procesos de intercambio, transformaciones y flujos que ocurren en los mismos. Podemos empezar a clasificar los sistemas en: abiertos, cerrados y aislados. Para lo cual, en primer lugar debemos establecer los límites imaginarios de los mismos, vale decir, definir fronteras para estudiar una parte de un sistema mayor, a lo que llamamos subsistema. Un sistema es abierto cuando éste intercambia con el entorno materia, energía e información a través de sus límites modificándose ambos. Si un sistema incorpora energía, disminuye la del entorno y viceversa. El sistema será aislado cuando no intercambia con el entorno, y cerrado en el caso particular en el que sólo intercambia energía con el medio. Es de utilidad analizar la dinámica de los sistemas a la luz de los principios de termodinámica (ciencia que estudia la energía y sus transformaciones). El primer principio dice que considerando al Universo como un sistema aislado, la energía es constante, es decir, que puede transformarse y transferirse pero no se crea ni se destruye. Parte de la energía disponible por un sistema se degrada, es decir, se transforma en calor, por lo que la cantidad de energía disponible en el Universo disminuye con el tiempo, aumentando la energía degradada o anergía, surge así el 2do. principio de la termodinámica que nos dice que “la energía no utilizable en el Universo está en constante aumento y su valor se cuantifica por medio de una magnitud llamada entropía”. Los procesos biológicos de los sistemas vivos son más eficientes que los de los sistemas artificiales, por ejemplo: los procesos energéticos que ocurren en una célula tienen una eficiencia del 55% contra el 17% de los de un motor naftero. Los sistemas biológicos necesitan de un suministro permanente del medio para mantener su equilibrio funcional, estableciendo una lucha permanente para su subsistencia (homeostasis) en contra del 2do. principio de la termodinámica. Los principios termodinámicos como todo principio, constituyen 26


proposiciones evidentes, no pueden demostrarse, por ello simplemente se enuncian. Con mayor rigor también podemos enunciar el 1er. principio de la siguiente manera: “El calor puede ser transformado en trabajo mecánico, o recíprocamente, y existe una relación constante entre la cantidad de calor desaparecida y el trabajo producido o viceversa”. 1er. Principio: Q = A. L. donde Q: Calor L: Trabajo A: Equivalente calórico del trabajo. Mientras tanto, el 2do. principio de la termodinámica se refiere a la facilidad de la conversión del trabajo en calor y recíprocamente. Según el mismo, es más fácil convertir trabajo en calor que calor en trabajo, y aparece en esta forma el calor como una forma de energía desorganizada. El principio fue enunciado por primera vez por Sadi Carnot (17951832) y complementado más tarde por Rodolfo Clausius (1822-1888) quien estableció las bases teóricas del mismo. Carnot nos decía: “Para poder obtener trabajo mecánico del calor es necesario contar con dos fuentes de calor a diferentes temperaturas, una será la fuente caliente que entrega calor al sistema y la otra la fría que recibe calor del mismo.”

Fuente Caliente Q1

AL

Sistema Q2 Fuente Fría

Es decir que el calor no se puede transformar íntegramente en trabajo mecánico, el resto se deposita en una fuente de menor temperatura. Si ahora hacemos el proceso inverso podemos entregar trabajo al sistema y transportar calor de la fuente fría a la caliente, se trata de un 27


proceso reversible ideal. Pero los procesos reales son irreversibles, no podemos evitar que parte del calor quede depositado en la fuente fría, este signo de irreversibilidad limita las posibilidades de utilización de la energía constituyendo “energía degradada”. Por lo tanto, en los procesos reales, la cantidad de calor que puede transformarse en trabajo es tanto menor cuanto mayor sea la irreversibilidad del proceso. Clausius consideró que si el Universo es un sistema aislado, las transformaciones que se llevan a cabo son irreversibles y el salto térmico a diferentes temperaturas de los cuerpos tiende a disminuir permanentemente hasta que todos los cuerpos están a igual temperatura llegando a la muerte térmica, no pudiéndose realizar ninguna otra transformación. Para los creyentes en Dios, el Universo no es un sistema aislado. Una manera matemática de medir la “degradación de la energía” (ya que la entropía no es detectable sensorialmente ni medible por instrumento alguno) como ya adelantamos es por medio del concepto de la entropía: b Sb-Sa = donde S: Entropía

dQ/T a

La variación de entropía entre dos estados A y B de un proceso real de un sistema aislado, tales como el rozamiento, choque de cuerpos, etc., va en continuo aumento como consecuencia de la degradación de la energía. Cuando se actúa sobre determinado sistema, se obtiene información producto de las decisiones tomadas que a su vez servirá para tomar las decisiones siguientes, conformándose un circuito de realimentación permanente o servo mecanismo. La dinámica de sistemas estudia la estructura de realimentación, tratando de describir las fuerzas que surgen en el interior de un sistema, como están interconectadas y sus cambios a través del tiempo en un modelo unitario. La dinámica de sistemas constituye una metodología útil para la construcción de modelos socioeconómicos siguiendo los pasos detallados a continuación: 1. Observación del comportamiento del sistema real para la identi28


ficación de los elementos fundamentales del mismo. 2. Búsqueda de estructuras de realimentación que den lugar al comportamiento observado. 3. Construcción del modelo matemático de comportamiento del sistema basado en las estructuras anteriores para ser usado por medio de un ordenador. 4. Utilización del modelo para simular el comportamiento dinámico de acuerdo a la estructura identificada. 5. Modificación de la estructura del modelo hasta que su comportamiento coincida con el comportamiento adecuado en el sistema real. 6. Se modifican las decisiones introducidas en el modelo, que dan lugar a un comportamiento mejorado. MODELOS Modelar un sistema significa encontrar las relaciones vinculantes entre las acciones y sus respectivos efectos. Los modelos son predictivos y el acierto de las decisiones tomadas dependerá de la bondad predictiva del mismo. Actuamos sobre la realidad con diferentes valores de (X) obteniendo sobre cada una diferentes resultados (Y), vinculados por medio de la siguiente relación Y= F (X), lo cual constituye la representación formal del modelo. A su vez las variables X e Y pueden modificarse en el tiempo en cuyo caso deberán conocerse X (T) e Y (T). La toma de decisión de realización deberá estar basada en el conocimiento de estas relaciones.

Y X

REALIDAD

TOMA DE DECISIÓN

Un modelo es una reprensantación simplificada del sistema real con una estructura formada por los elementos que caracterizan la realidad y las relaciones entre los mismos. Si tenemos en cuenta las variaciones a lo largo del tiempo de las magnitudes que conforman el modelo, estamos hablando de un sistema dinámico. 29


La utilización de modelos formales (matemáticos) programables por computadora, permiten salvar el obstáculo que tiene la mente para proyectar en el tiempo todas las interrelaciones que se producen entre los elementos que componen un modelo. Dada la complejidad que presentan los sistemas sociales, se hace menester recurrir al computador para su estudio, aunque muchas veces se presenta el inconveniente de poder cuantificar las diferentes variables que intervienen. Un modelo social nunca podrá alcanzar el status científico propio de los modelos construidos por las ciencias físicas, empero resultan de gran utilidad práctica a pesar de estar “contaminados” con una mayor subjetividad. La diferencia fundamental entre ambos modelos, reside en la dificultad fáctica de realizar experimentos controlados en ciencias sociales. En consecuencia, los modelos construidos por las ciencias duras resultan más confiables a la hora de hacer predicciones, pero al disponer de un modelo de un sistema social, permite hacer experimentos sobre el mismo con la ayuda del computador mediante procesos de simulación, reemplazando en cierta forma al laboratorio de los anteriores. A su vez la simulación por computador permite realizar distintos ensayos sobre el mismo, resultando útiles para el perfeccionamiento del propio modelo. Una vez consolidado el modelo, se pueden ensayar comportamientos diferentes a los observados en la realidad, considerados de interés para el investigador. Existen modelos de predicción econométrica que en lugar de describir la estructura interna del sistema (dinámica de sistemas) se ajustan únicamente a los datos históricos reales que se conocen, empleando técnicas de inferencia estadística para estimar a partir de datos empíricos, la magnitud de ciertas variables económicas. Estos modelos, basados en las inferencias estadísticas, son de utilidad en el corto plazo, mientras que aquéllos que persiguen desentrañar la lógica del sistema y su estructura, desarrollados por la dinámica de sistemas, tienen interés para las predicciones de largo plazo. La dinámica de sistemas construye el modelo de acuerdo a la opinión de expertos en el tema, dentro del sistema social que se quiere modelar, de esta forma prevalecen juicios subjetivos que son explícitos en el modelo. Para Kuhn, en su teoría de las “revoluciones científicas”, un para30


digma es un punto de vista de la realidad, una forma de entender el quehacer científico. El paradigma de sistemas está constituido por los métodos científicos que estudian la realidad desde una óptica holística en contraposición al estudio y análisis de sus partes de manera independiente. Un sistema es algo más que la suma de sus partes, es un todo indivisible, el cual pierde sus propiedades esenciales cuando es desarmado. Aunque esta línea de pensamiento comenzó a cobrar valor a mediados del siglo XX, salvando las distancias, ya existían antecedentes cuando entre los años 1870 y 1880, Wertheimar, Kohler y Koffka sentaron los fundamentos de la psicología Gestalt, la que sostiene que para comprender los fenómenos existentes (sujeto, objeto, medio) se los debe considerar como un todo complejo, interdependiente e interrelacionado. El todo es muy diferente a la suma de las partes (pensamiento sistémico). El desempeño de un sistema depende del modo en que sus partes se ajusten y trabajen en forma conjunta, y no basta con el buen desempeño de cada uno de sus miembros separadamente. La dinámica de sistemas debe su origen a Jay Forrester quien al final de la década del 50 desarrolló la metodología llamada “dinámica industrial”, cambiándose la denominación en 1970 por “dinámica de sistemas” por considerarlo más apropiado al hacerse extensivo su uso a la problemática de los sistemas sociales. La cadena cerrada (bucles) de acciones entre los elementos que forman un sistema, construyen la esencia a ser interpretada por la dinámica de sistemas. Cuando analizamos el quehacer de los científicos, observamos la enorme influencia de los fenómenos en el descubrimiento de propuestas de explicación, máxime cuando “... los ordenadores pueden manejar cantidades no ya suficientemente grandes, sino enormemente grandes de datos para inferir generalizaciones que resultan útiles como hipótesis para investigaciones ulteriores. De modo que el método inductivo puede considerarse, incluso, como una posible estrategia algorítmica para producir aún de manera artificial, presunto conocimiento”, (de las “Desventuras del conocimiento científico” de G. Klimovsky, pág. 128). El método inductivo es aquél que permite acceder, a partir de información obtenida sobre una muestra, la información acerca de una po31


blación por medio de una generalización, estricta o estadística. La inducción como parte del método científico sufrió importantes retrocesos, frente a los avances del hipotético-deductivismo. El primer retroceso del empirismo radical se puso de manifiesto frente a la imposibilidad de sus mentores de poder comprobar la totalidad de los casos, ya que éstos son infinitos. El problema surge cuando se intenta precisar la relación existente entre las teorías científicas y el mundo a las que se las pretende aplicar. Para el realista, la ciencia aspira, en la medida en que progresa, a acercarse a lo que llamamos descripciones verdaderas de lo que es realmente el mundo. En este sentido, Karl Popper es realista. Pero los relativistas se preguntan ¿Qué es realmente el mundo?, por lo tanto los enunciados tienen validez respecto de la misma teoría y no respecto del mundo. Cada teoría es una creación humana, es el producto cultural de una época, como lo es el arte, y tanto es así que cuando se produce un cambio de teoría, lo que cambia es el sistema de creencias. Este enfoque relativista podría compadecerse en cierta forma con el principio de incertidumbre de Heisemberg: “Para poder predecir la posición y velocidad futuras de una partícula, hay que ser capaz de medir con precisión su velocidad y posición actuales”. Como la forma de medir su velocidad y posición actual es iluminando la partícula, dependerá de la longitud de onda (frecuencia) de la luz utilizada, su velocidad y posición actual, por lo tanto no hay una única posición y velocidad. Las cosas son de acuerdo al cristal con que se las mire. La verdad quedaría reducida sólo a la realidad observada (Thomas Kuhn) con ciertos límites, dado que huir de lo absoluto implicaría caer en el absoluto de que todo es relativo; cuando en “realidad” lo único absoluto es la velocidad de la luz “C” (Einstein). Si queremos complicar aún más las cosas, como apuntó Carl Gustav Jung, existe una confusa relación entre observador y observado; por un lado hay una observación objetiva y por otro una participación subjetiva de la psiquis que observa (sincronicidad). No aceptada, por supuesto, por el conocimiento científico ortodoxo institucionalizado. “En los últimos años, renació el inductivismo en sentido estrecho, vale decir, en el ámbito del descubrimiento. En el campo de la informática por ejemplo, se están llevando a cabo investigaciones que tienen por objeto transferir a las computadoras 32


ciertos procedimientos utilizados por los científicos cuando realizan sus descubrimientos. ¿Puede una computadora realizar descubrimientos científicos, diseñar experiencias científicas o dar explicaciones científicas? Cuando los científicos desarrollan estas actividades ¿utilizan procedimientos que puedan ser implementados en un programa de computación? Estas preguntas ya no reciben un ‘no’ rotundo por parte de los filósofos de la ciencia. En este sentido, la inducción vuelve a ser tenida en cuenta, vuelve a ser recuperada. Se verá con el tiempo en que medida recobrará importancia y si se instalará o no en la metodología contemporánea”. (Clark Glymour “Introduction to the Philosophy of science”, Prentice Hall, 1992). La utilización del computador potencia las capacidades intelectuales al permitir el análisis de resultados obtenidos por la aplicación de algoritmos más complejos y facilita la realimentación de cualquier proceso rápidamente, como consecuencia de la mayor celeridad ofrecida. Todo ésto produce un cambio pedagógico que llevará a una transformación conceptual y epistemológica. Ello implica incorporar en las aulas, laboratorios de simulación que contribuyan a la actividad docente, facilitando las siguientes actividades: ●

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Interactividad: educación a través de tecnología con capacidad de respuesta adaptativa bidimensional (alumno-máquina-alumno). Movilidad: capacidad de desarrollar educación en diferentes escenarios. Convertibilidad: capacidad de transferir información entre medios diferentes. Conectabilidad: ligada a la anterior, provee al estudiante de múltiples canales de información.

Aquí precisamente es donde se encuentra el gran papel a desarrollar por las tecnologías de la información, ya que es gracias a éstas que se forman nuevos ambientes artificiales y donde en consecuencia surge la posibilidad del conocimiento innovador o si se quiere, del conocimiento virtual (Antonio J. Colom). La utilización de la computadora, implica generar inteligencia artificial y ofrece al hombre nuevas perspectivas intelectuales y amplía el 33


horizonte de capacidades cognitivas, desarrollando variantes hasta ahora desconocidas. A la luz de los últimos descubrimientos neurofisiológicos sabemos más sobre las funciones del hemisferio derecho e izquierdo. Tests como el Raiven o de Dominos consiguen determinar el llamado cociente intelectual a partir de la resolución de problemas lógicos que son atendidos (principalmente) por nuestro hemisferio izquierdo, responsable entre otras de la actividad lógico-formal. Pero debemos tener en cuenta las actividades desarrolladas por nuestro hemisferio derecho, como ser las relacionadas con el arte, la intuición (inteligencia rápida) como enfoque holístico de la realidad circundante, muchas veces olvidadas en la enseñanza tradicional. El computador, a partir de las actividades que promueve, explicadas más arriba, brinda una herramienta adecuada capaz de estimular el hemisferio derecho, sobre todo por su representación visual, por su capacidad interactiva y por su enfoque sistémico, relacionante y conectivo. Con el advenimiento de la computadora, una de las más importantes herramientas para analizar el diseño y operación de sistemas o procesos complejos es la simulación. Robert E. Shannon define simulación como: “El proceso de diseñar un modelo de un sistema real y realizar experimentos con él para entender el comportamiento del sistema o evaluar varias estrategias (dentro de los límites impuestos por un criterio o por un conjunto de criterios) para la operación del sistema.” En consecuencia, entendemos que el proceso de simulación incluye tanto la construcción del modelo como su uso analítico para estudiar un problema. De manera que consideramos el modelado de la simulación como una metodología aplicada y experimental que intenta: ● ●

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Describir el comportamiento de sistemas. Postular teorías o hipótesis que expliquen el comportamiento observado. Usar estas teorías para predecir un comportamiento futuro, es decir, los efectos que se producirán mediante cambios en el sistema o en su método de operación.

Al introducir una estructura precisa, un modelo también puede servir como un efectivo medio de comunicación, así como una ayuda para el pensamiento. De esta manera, según Elmaghraby, se pueden clasificar las funciones que satisfacen los modelos en 5 usos legítimos y comunes: 34


1. Una ayuda para el pensamiento. 2. Una ayuda para la comunicación. 3. Para entrenamiento e instrucción. 4. Una herramienta para predicción. 5. Una ayuda para la experimentación. En particular, el modelado trata en principio, sobre las relaciones entre sistemas reales y modelos; simulación se refiere principalmente a las relaciones entre las computadoras y los modelos. El actual desarrollo de los medios tecnológicos, el constante cambio de las condiciones mundiales, la globalización, la necesidad de competir con mejores posibilidades, han provocado la aparición y aplicación de sistemas expertos, modelizadores y simuladores para la gestión empresarial y la toma de decisiones. Un modelo es la representación de un objeto, sistema o idea de forma diferente a la entidad misma. La construcción de modelos proporciona la posibilidad de llevar a cabo la posterior simulación. Esta actividad es de inestimable valor en el conocimiento de la realidad en estudio, como también para favorecer el proceso de pensamiento y aprendizaje en general. Simulación es el proceso de poner a prueba un modelo, mediante experimentos con él. Los sistemas expertos son sistemas de computación construidos a partir del estudio de las ideas y experiencias de profesionales eruditos, “expertos” en un rango de aplicación o conocimiento (Biología, Medicina, Mercadotecnia, Economía, etc.) con el objeto de brindar información, analizar estrategias y tomar decisiones.

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Capítulo 3

Investigación de mercado

Como se sabe, el marketing se ocupa de todas las actividades que hacen posible que un producto llegue hasta el consumidor en condiciones de uso y a determinado precio satisfaciendo la necesidad de aquel. Desde la provisión de materias primas hasta la entrega del bien final, nos encontramos con múltiples actividades que podríamos condensarlas en el proceso de conversión (transformación de materias primas e insumos en bienes) o agregado de valor económico por las empresas involucradas. La capacidad de agregado de valor económico por parte de la empresa, se basará en sus habilidades distintivas (recursos que no tienen los competidores) las cuales se traducirán en ventajas competitivas (preferencias por determinados bienes en relación a la competencia) en tanto y en cuanto los consumidores así lo decidan. Estas ventajas competitivas serán las diferencias que los consumidores le atribuyen a los productos, lográndose así el posicionamiento de los mismos. El posicionamiento es entonces la transformacion de un producto en un concepto de valor por parte del consumidor. El mercado es el ámbito social en el que los bienes y servicios, así como los factores productivos se intercambian libremente. El sistema capitalista se caracteriza por la división del trabajo y un gran número de mercados donde se compran y venden bienes. 37


En los mercados de factores son las empresas quienes adquieren materias primas y venden productos de utilización intermedia a otras empresas o finales para el consumo. Los mercados de productos están dirigidos al consumidor final, en los mismos nos encontramos con empresas e intermediarios que venden a los clientes, luego desde un punto de vista económico tenemos los siguientes tipos: Competencia perfecta. Competencia imperfecta. ● Oligopolio. ● Monopolio. ● ●

Los mercados de competencia perfecta se caracterizan por un gran número de compradores y vendedores de productos indiferenciados, de tal modo que la acción individual de cualesquiera de ellos es incapaz de modificar el precio, además los bienes son perfectamente substituibles. Entre la competencia perfecta y el monopolio existen diferentes estadios que caracterizarán a los mercados en función del número de compradores y vendedores y además diferencias que dependerán del número de productos, tipo de productos, etc. Si existen pocos empresarios/oferentes en un mercado, de modo que las decisiones de cualesquiera de ellos afecten a los demás, estamos en presencia de un oligopolio. Si uno de los empresarios integrante originariamente del oligopolio logra diferenciarse para los consumidores con alguna ventaja competitiva singular y el producto se transforma en una oferta única, nos encontramos en presencia de un monopolio. En el caso de algunos participantes que consiguen algún grado de diferenciación con su marca, poseerán alguna discrecionalidad en el manejo del precio en virtud de la misma, produciendo una competencia monopolística de su marca. Los mercados que nos interesan investigar, son los de competencia imperfecta o monopolística en los cuales se pone de manifiesto el concepto de diferenciación, a su vez, base del posicionamiento de los productos. El sistema de economía de mercado competitivo descansa fundamentalmente en el libre juego de la oferta y la demanda. Una vez realizado el proceso de conversión tendremos, dependien38


do de la política de stocks, una cierta cantidad de bienes elaborados, que son tomados por la logística de comercialización encargada de crear una cadena de intermediarios sobre los que se desarrollarán diferentes mercados en cada uno de ellos. Históricamente los mercados fueron evolucionando, modificando radicalmente la relación entre la oferta y la demanda, pasando de ser mercados netamente compradores a ser netamente vendedores, pasando la demanda de esta manera a regir los precios. Esta transformación dio origen a la búsqueda de prospectos con la intención de satisfacer sus necesidades y deseos. Como consecuencia de lo cual, se hizo imprescindible investigar los mercados y estudiarlos desde un punto de vista científico. No tomaremos en cuenta subjetividades que nos puedan hacer actuar con sentimiento, seguiremos la metodología científica haciendo uso de técnicas y procedimientos basados en la estadística y la investigación operativa. El primer interrogante pasa por saber quienes son los consumidores potenciales del producto desde el punto de vista socioeconomico, conociendo, edad, sexo, nivel económico, lugar de residencia, educación, etc. (las llamadas variables duras), como así también el comportamiento de compra de éstos. Es decir, cuales son los factores que determinan el comportamiento del consumidor, siendo muchos de ellos de carácter emocional, inclusive aquellos que operan fuera del campo de conciencia del individuo. La investigación motivacional intenta descubrir las razones más profundas que nos llevan a la compra de determinado artículo. El conocimiento del mercado supone saber entonces, quiénes son nuestros consumidores, cuántos son, dónde están, cuánto compran, cómo se comportan y porqué compran y utilizan nuestros productos. La investigación de mercado deberá conocer de la manera más acabada posible como funciona el mercado, para lo cual se nutrirá del aporte que puedan hacer la sociología, psicología, economía y matemática. Son muchos los aspectos y actividades a investigar, encontramos entre los más comunes los siguientes: ● ● ● ●

Medición de los mercados potenciales. Análisis de la participación del mercado. Análisis de ventas. Estudios de las tendencias de los negocios. 39


● ● ●

Estudios de fijación de precios. Mercados de prueba para nuevos productos. Estudios sobre la competencia.

El conocimiento del mercado va a permitir el diseño correcto del producto que éste necesita. Desde el punto de vista del productor vemos que éste tiene una tendencia a ver los aspectos más técnicos del producto, mientras que el consumidor habrá de ver aspectos funcionales y simbólicos. Las compras racionales requieren un conocimiento previo del producto, haberlo experimentado anteriormente podría ser muy útil, pero como ésto no siempre ocurre, el consumidor se ve fuertemente influido por la imagen de la empresa, packaging y mensaje publicitario, resultando una compra cargada de prejuicios y suposiciones. En suma, podríamos decir que el valor percibido será una señal de valor. Basándonos en este último aspecto, es responsabilidad de la investigación de mercado conocer las percepciones que se tengan del producto y la marca, para lo cual se harán estudios actitudinales, motivacionales y de personalidad, a los efectos de llegar a determinar cuales son los atributos más valorados por los consumidores. Nos encontramos con dos grandes bloques de investigación, la cuantitativa que tiene por objetivo calcular cantidades mensurables como ser: cuántos serán nuestros consumidores y la cualitativa que trata de responder porqué se comporta el consumidor de la manera que se comporta. Los pasos a seguir por la investigación de mercados serán: 1. Definición del problema. 2. Plan de investigación. 3. Recolección de investigación. 4. Análisis. Definición del problema Debemos delimitar el problema, lo cual supone definir el mercado objeto del estudio. Muchas veces se deberá mediar entre la disyuntiva de observar el problema desde una perspectiva muy amplia o encararlo de un modo más específico. De ser posible se definirá el problema cuidadosamente y los objeti40


vos de acuerdo al tipo de investigación, éstos deberán ser una clara enunciación de los propósitos específicos a investigar y analizar. Algunas veces puede darse el caso que con la información conseguida quede resuelto el problema, pues se consiguió determinar la relación causal del mismo, concluyendo así la investigación. Otras, la información disponible nos sirve para definir el problema, teniendo un punto de partida para el desarrollo del plan. Plan de investigación y recolección En general, como hemos anticipado, tendremos que hacernos dos tipos de preguntas, cualitativas que nos permitan definir el bien a producir y cuantitativas para saber cuanto vender. Según el dato que deseemos obtener será el método para la obtención del mismo. Definimos los datos en primarios cuando se obtienen directamente del mercado y secundarios cuando se recurre a la información ya recopilada en forma de series estadísticas por otras organizaciones estatales o privadas. Las posibles fuentes de información serán una de las decisiones a tomar en el momento de diseñar el plan, además se deberán resolver cuestiones relativas a la forma de la investigación del plan de muestreo elegido y los métodos de contacto, personales, telefónicos, correo, e-mail. Para la recopilación de datos primarios se utilizarán cuestionarios, los que pueden ser de dos tipos: de preguntas cerradas, donde el interrogado deberá elegir entre diferentes respuestas presentadas y de preguntas abiertas donde responderá según su interpretación, usando sus propias palabras. El plan de investigación deberá ser correctamente presupuestado para poder evaluar la necesidad del mismo. Dado que toda investigación tiene por finalidad contar con información que ayude a incrementar las utilidades de la empresa, su costo deberá estar por debajo del beneficio presupuestado. Por último se programará el plan, especificando detalladamente el uso de los recursos y el tiempo para realizarlo. Recolección de la información La recolección de datos primarios resulta ser la más onerosa de todas, pero tiene la ventaja de proporcionarnos datos específicos a pro41


pósito de la problemática en estudio. La utilización de datos secundarios, aunque es más económico, muchas veces nos obliga a una mayor elaboración a partir de su transformación para obtener la información que precisamos. En el caso de requerir datos primarios, podemos recurrir a los siguientes métodos o a una combinación de ellos: ● ● ●

Encuestas. Observación. Experimental.

Encuestas Estas pueden ser: de hechos, de opinión y de interpretación. La encuesta estará dirigida a un mercado ya definido y tomando una muestra representativa para extraer la información requerida. Sobre esta base se diseñará el cuestionario que permitirá obtener la masa de observaciones, la cual será tabulada para su posterior análisis y extraer conclusiones. Las encuestas de hechos, solicitan al entrevistado respuestas sobre el hecho mismo, como ser ¿Qué tipo de leche toma?, ¿Cuánto pagó por su computadora? Las encuestas de opinión requieren del entrevistado su opinión personal sobre ciertos tópicos como ser ¿Qué opinión le merece determinado servicio de Internet o ¿Cómo le resulta la prepaga de salud?, etc. Las encuestas de interpretación, exigen del informante la interpretación de su actitud frente a un hecho como ser ¿Por qué usa usted esta marca de jabón? La crítica que se hace a este tipo de encuesta se basa en la dificultad que tienen las personas para indagar conscientemente sus propias motivaciones, últimamente este tipo de encuestas se sustituyen más por los métodos que nos proporciona la investigación motivacional. El problema de las encuestas, estriba en el hecho de que muchas veces de manera inconsciente se dan respuestas que son socialmente deseables o aceptables y no la verdad. Observación Se basa en la observación y verificación directa de los fenómenos sin requerir la respuesta de los sujetos. 42


Una forma de llevarla a cabo sería situar observadores en los comercios que integran la muestra y pedir al encargado que cada vez que se le solicite la marca A, diga que se ha terminado y que exponga la marca B. Se toma nota de las reacciones de los clientes y sobre estas cuestiones se llevan a cabo los estudios. Este método es más objetivo que el de encuestas y el único elemento humano involucrado es el observador, el cual ha sido previamente seleccionado y adiestrado. El método sigue los pasos que se detallan a continuación: ● ● ●

Diseño de la observación. Lanzamiento de los observadores. Análisis y extracción de conclusiones.

Experimental Consiste en tomar uno o más lugares de venta al público representativo del mercado en estudio y poner en práctica en ellos la modificación de la variable que se desee estudiar. La condición básica del método es el control adecuado de todas las variables, excepto aquellas cuya influencia se está midiendo. Las reacciones de los seres humanos son tan cambiantes, además siempre inciden tantas variables sobre el fenómeno, que se hace muy dificultoso tenerlo controlado, para lo cuál se recurrirá a la rotación del experimento. Una aplicación de este método es el caso de “Mercado de prueba”. Si se desea conocer la reacción del público frente a una campaña publicitaria o una innovación sobre un producto, se suele elegir una zona de prueba que se considera representativa para medir la respuesta. Lo ventajoso de hacer cualquier tipo de investigación de mercados basada en la experimentación, es justamente el realismo que introduce. Para los estudios de fijación de precios también se recurre a la investigación planificada. El experimento se lleva cabo en condiciones de máxima verosimilitud. Supongamos que una empresa quiere determinar la sensibilidad al precio, para saber cual es el precio más alto que podría llegar a pagarse para obtener la calidad deseada de esa marca. 43


La experiencia se desarrolla ofreciendo el producto en varios comercios minoristas a precios diferentes, dentro de cierto rango de variabilidad previamente estipulado. El producto permanecerá ofrecido en cada boca, durante el mismo tiempo para todos los comercios, luego se rota el experimento, cambiando los precios del producto (siempre respetando el rango de variación) entre los diferentes negocios de la manera que se indica en el siguiente cuadro para el caso de cinco posibles negocios, debiéndose tomar también cinco períodos de tiempo. SEMANAS PRECIOS 40 45 50 55 60

1 A B C D E

2 B C D E A

3 C D E A B

4 D E A B C

5 E A B C D

A, B, C, D, E: comercios minoristas. Al rotar el precio del producto entre los diferentes comercios se despejan o neutralizan las variables que tienen en cuenta las diferencias de importancia que cada consumidor pueda atribuirle a los negocios. Luego se computan al cabo de las 5 semanas las cantidades vendidas a los diferentes precios obteniéndose una función demanda precio del producto. Un estudio más fino también deberá tener en cuenta cualquier otro factor perturbador que incida en la cantidad demandada, además del precio mismo, por lo tanto es muy importante avizorar cualquier otra magnitud que pudiera estar influyendo en los resultados, habida cuenta que el estudio se desarrolla en el tiempo, pudiendo en el interín, aparecer otras causas. Como sabemos en las ciencias sociales se hace dificultoso, por no decir imposible, realizar experimentos totalmente controlados (ceteris paribus), pero al menos contamos con técnicas estadísticas que nos permiten procesar los resultados para extraer conclusiones. Análisis La información en bruto deberá ser ordenada de acuerdo a las dife44


rentes hipótesis planteadas y estudiar las distintas relaciones entre las variables puestas en juego. El análisis se hará sobre la base de la información tabulada, procesada e interpretada a la luz de las técnicas disponibles. Para tal fin se utilizará: regresión simple, múltiple, diferentes métodos de investigación motivacional, de actitudes, Vals, método Risc, medición de actividades y otros. Técnicas de análisis A continuación describiremos sólo algunas de las técnicas usadas para resolver distintas problemáticas en la investigación de mercados.

1- Muestreo El uso de la estadística es de fundamental utilidad en todo el proceso de planificación, recolección y análisis de datos. Antes de definir la muestra, tomaremos en cuenta que consumidores habrán de participar de las mismas, para lo cual deberemos definir nuestro mercado potencial. Determinamos el mercado potencial, según el siguiente esquema:

CONSUMIDORES Mercado Potencial Mercado Actual Consum. de Marca

No cons. absolutos No cons. Relativos

Consum. otras Marcas

El mercado potencial está formado por los clientes actuales del producto y los no consumidores relativos que pueden manifestar interés por la oferta. Conociendo el mercado potencial, la magnitud de la muestra deberá ser suficientemente representativa del mismo. La teoría del muestreo nos enseña a trabajar con cantidades donde la probabilidad de cometer un error es predecible relacionando la magni45


tud de la muestra con la magnitud del universo y la probabilidad de que un hecho acaezca. Podemos hacer muestreo simple al azar, muestreo por zonas y muestreo al azar estratificado por sectores sociales. En el caso de lanzamiento de nuevos productos, se utiliza el método llamado “Panel de Consumidores”, para ser aplicado al mercado de prueba y proyectar los resultados a nivel nacional a partir del pronóstico de ventas del mercado de prueba. (Ver Anexo 3). Implica presentar el producto o una muestra de compradores potenciales en condiciones de mercado más o menos normales y luego proyectar las conclusiones y resultados a todo el universo. El test de mercado se realiza a los efectos de reducir los riesgos en el caso de nuevos productos. En el caso más general, el muestreo contemplará los siguientes pasos: 1. Definir la población (elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo). 2. Identificar el marco muestral (unidades de muestreo disponibles como ser: directorio telefónico, listado de empleados, etc.). 3. Seleccionar procedimiento de muestreo. 4. Determinar el tamaño de la muestra. 5. Seleccionar físicamente la muestra. En el procedimiento de muestreo probabilístico, el elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado para la muestra, por lo tanto podemos calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de la población de interés, éste es el error muestral. El “primer problema” de muestreo estadístico (estudio de variables aleatorias), tiene por objeto estudiar parámetros universales, mediante muestras que sean representativas del universo, es decir aquella en la que el método de selección asegura que todos los individuos del universo tienen la misma oportunidad de salir seleccionados, y que cada combinación de “n” elementos muestrales tiene igual oprtunidad de seleccionarse. En el caso de muestras grandes n >30, utilizamos la función de distribución normal de Gauss (Z). Conocido el tamaño de la muestra (MAS: muestreo aleatorio simple), calculamos el intervalo de confianza, estimando un determinado 46


nivel de confianza, para lo cual disponemos de la siguiente información: a) Valor estimado de la media. b) Estimación de la desviación standard. c) Tamaño de la muestra. d) Un nivel de confianza.

Intervalo de Confianza Medidas:

LS= X + Z.Sx Vn LI=X - Z.Sx Vn

Siendo: LS: límite superior. LI: límite inferior. X: valor medio o media. Z: confianza. Sx: desvío standard de la muestra. n: tamaño de la muestra. La precisión viene dada por: P=

+ Z.Sx Vn

También podemos determinar el tamaño de la muestra, partiendo de un determinado nivel de precisión deseado. El tamaño de la muestra requerida varía inversamente con la precisión deseada y directamente con la confianza y el desvío standard de la muestra. Si aumentamos el nivel de confianza, aumenta el intervalo, luego es más probable que acertemos la estimación, pero se pierde precisión. Se puede lograr mayor precisión, es decir menor intervalo, aumentando el tamaño de la muestra y manteniendo el nivel de confianza. No existe un tamaño de muestra estadísticamente óptimo. La variable que requiere el mayor tamaño de muestra obtendría la 47


precisión especificada, y todas las otras tendrían una precisión más estrecha que la especificada. Además no se debería aceptar un tamaño de muestra producto de una fórmula estadística, debido a la existencia de errores en el proceso de errores no muestrales, como ser: errores de no respuesta, errores de investigador, errores en el procesamiento de datos y errores en el análisis de datos, todos los cuales aumentan conforme aumenta el tamaño de la muestra. Por lo tanto, una disminución en el error muestral se hace a expensas del aumento en el error no muestral. La selección del tamaño de la muestra involucra un balance entre error muestral, error no muestral, objetivos del estudio, limitaciones del tiempo, limitaciones de costos y planes de análisis de datos. Los procedimientos de análisis de datos pueden variar desde la utilización de una variable a la vez, hasta la utilización de varias variables (análisis multivariado). Las diversas técnicas multivariables, requieren de diversos tamaños de muestras para lograr que el investigador haga estimaciones válidas de los parámetros de la población. Cuanto más parámetros estemos estimando, mayor será el tamaño de la muestra.

2- Toma de decisión bajo incertidumbre La decisión de lanzar un producto ahora o esperar a tener mayor información para disminuir los riesgos de fracaso, dependerá de los costos económicos y financieros que estemos dispuestos a asumir. Para enfocar el problema de toma de decisión bajo incertidumbre nos valdremos del Teorema de Bayes. Elementos del ambiente de decisión El proceso de toma de decisión presenta una serie de elementos comunes que definen el ambiente: 1 - Un objetivo que el que toma la decisión trata de alcanzar. - Varios cursos de acción. - Una medida calculada del beneficio o valor de las diversas alternativas. - Eventos que escapan al control del que toma la decisión. 1

Richard Levin, “Estadística para Administradores”, pág. 815.

48


- Incertidumbre referente al resultado o estado de naturaleza que habrá de ocurrir. Estados de naturaleza El contexto dado son los distintos estados de naturaleza (factores incontrolables) a que se enfrenta la persona que tiene que resolver el problema de decisión. Los estados de naturaleza se diferencian por la calidad de la información que se tiene sobre los acontecimientos futuros, y reciben los siguientes nombres: 2 - Estado en Condición de Certeza: se produce cuando se tiene un problema del cual sabemos con toda seguridad cual será el estado natural que habrá de ocurrir. - Estado en Condición de Incertidumbre: se conocen los posibles estados de naturaleza, pero no la probabilidad de ocurrencia de cada uno. - Estado en Condición de Riesgo: existen varios estados naturales, cuyas probabilidades de aparición son conocidas. Toma de decisiones Se define la toma de decisiones como el acto de seleccionar un curso de acción entre distintas alternativas; para ser eficaz, la misma debe ser racional. 3 Proponemos una metodología como herramienta para el investigador que quiere hacer un uso máximo de la información que dispone dentro de un entorno de riesgo. Las áreas de aplicación son diversas, ya que como toda herramienta estadística su implementación es de tipo general. Se hacen investigaciones de mercado para recabar información a los efectos de hacer pronósticos de demanda de productos y evaluar las modificaciones en las preferencias de consumo a tener en cuenta para redimensionar la capacidad de la empresa. Muchas veces la información disponible antes de la investigación se pierde ante la nueva, negándose de esta manera el efecto experiencia. La riqueza del Análisis Bayesiano reside en que permite vincular ambas informaciones, ya que utiliza la información anterior incorporando 2 3

Dresdner - Evelson, “Teoría de las Decisiones”, pág. 10. Koontz - Wihrich, “Administración”, pág. 155. 49


el conocimiento recientemente obtenido de la investigación de mercado realizada. De esta manera el investigador puede mejorar su decisión aprovechando el máximo de información que tiene disponible sobre el tema. Características del problema En general el análisis en un entorno de riesgo presenta una estructura cuyas características más importantes son las siguientes: - Se conocen los escenarios futuros: lo cual implica definir la situación particular de cada uno y que es excluyente de otro escenario cualquiera, esto significa que sólo se puede dar uno a la vez. Uno o más escenarios pueden tener características comunes, pero si aquellas que los diferencian ocasionan resultados económicos distintos, entonces los futuros previstos deberán considerarse distintos. - Cada escenario lleva asociado un resultado económico, favorable o desfavorable, y debe ser analizado para las distintas alternativas de decisión. - Los escenarios llevan asociados una probabilidad de ocurrencia, y dado que los mismos son excluyentes y exhaustivos, la suma de dichas probabilidades vale uno. Resolución del problema por el método del Mejor Valor Esperado El Mejor Valor Esperado permite considerar como es el comportamiento promedio bajo las circunstancias de que el fenómeno pudiera replicarse en condiciones similares un gran número de veces. Aplicando la definición de Esperanza Matemática para variables aleatorias, mediante la utilización de las probabilidades “a priori” se determina el Mejor Valor Esperado. Dichas probabilidades pueden provenir de estudios anteriores o ser establecidas por conocedores del tema como probabilidades subjetivas. Resolución del problema por el método de las Estrategias Bayesianas La metodología de referencia se basa en la utilización de mayor in50


formación, obtenida en investigaciones de mercado. La investigación debe permitir clarificar las probabilidades de ocurrencias de los escenarios. La nueva información se relaciona con la anterior mediante el Teorema de Bayes, que permite determinar las probabilidades “a posteriori” de los escenarios futuros. Se recalcula el Mejor Valor Esperado con la información adicional, y a partir del mismo se llega a una decisión. Conclusiones Puede observase que: - La aplicación de la metodología es sencilla. - Incorpora la última información disponible. - Evalúa la información anterior en función de la nueva, aprovechando al máximo la totalidad de información. - El investigador puede mejorar sensiblemente su decisión. Por otro lado, la implementación de este tipo de análisis no requiere de un tecnicismo elevado, sólo el cuidado que se debe tener para el manejo correcto de los métodos estadísticos. La principal ventaja del método es que permite utilizar toda la información disponible, proporcionando de esta manera la mejor herramienta para la toma de decisión en la condición planteada. (Ver aplicación en Anexo 3).

3-Análisis de regresión y correlación La experiencia comprueba que en general las cantidades demandadas de los diferentes productos varían en el tiempo, estas cantidades están relacionadas con algunos de los índices que miden la actividad macroeconómica de un país como ser PBI, índice de la construcción, índice de la producción industrial, consumo de energía eléctrica, etc. La función demanda dependerá de un sinnúmero de variables, entre las más representativas encontramos: precio del propio bien, precios de los competidores genéricos, precios de sustitutos, precios futuros, preferencias relativas, ingreso de las personas, etc. La demanda precio estará dada por las distintas cantidades que los consumidores están dispuestos a adquirir a los diferentes precios posibles. 51


Es importante calcular la elasticidad para determinar su sensibilidad al precio. Pero para hacer un pronóstico de las cantidades demandadas debemos contar con la información de la serie histórica de ventas de los últimos años la cual se tomara como base para calcular la proyección futura. Análisis de tendencia Si llevamos en función del tiempo el volumen de ventas de un determinado producto a lo largo de varios años, se observa una curva quebrada que presenta cierta tendencia influida por 3 componentes: 1. Cíclica. 2. Estacional. 3. Aleatoria.

E

Ventas

T C A t Ventas

Y = a + bx

1

b

T

a YT

Y1

Y2

t 52


Superpuesta a la línea de tendencia que puede ser curva o recta (de acuerdo a las variaciones elegimos el modo de aproximación) se encuentran las variaciones producidas por los ciclos económicos. Dentro de cada año y dependiendo del producto, existen períodos de mayor demanda que otros, de una manera muy apreciable y que se repite año tras año, esta es la componente estacional que también se superpondrá a la línea de tendencia (por ej.: se consumen más helados en verano). Por último, después de separar a los demás componentes, está la variación aleatoria que representa el ruido inexplicable que queda. El análisis de tendencia pretende encontrar una relación funcional entre las variables independientes (predictoras) y la variable dependiente (pronóstico). La cuestión que se plantea es saber cual será la ecuación que más se ajusta al fenómeno para predecir con éxito los resultados de la experiencia para valores adicionales a las cantidades consideradas. Uno de los métodos usados, es el de análisis de tendencia por mínimos cuadrados. La recta de tendencia es la más probable teniendo en cuenta que los valores de sus ordenadas son los más probables suponiendo que las desviaciones o residuos cumplen con la Ley de Gauss de error. Y : Ventas. X : Tiempo medidos en años. Se parte del supuesto que la probabilidad de obtener los valores observados y su “Yi” está dada por la Ley de Gauss Y = e-x2. Mínimos cuadrados: la suma de todas las diferencias elevadas al cuadrado entre los datos observados “Y” y las ordenadas “y” de la línea de tendencia, son mínimas. La aplicación del método permite calcular los valores de “a” y “b” que introducidos en la (1) dejan calcular el valor pronosticado “Y”. Para el mejor ajuste se cumple que la suma algebráica de las desviaciones de cada valor respecto de la línea de tendencia es: Σ(Y-YT) =0 luego Σ(Y – YT)2 = Mínimo Y : Valor observado. Yt: Valor calculado. 53


La condición para que una función tenga “extremo”, en este caso mínimo, es que sus derivadas parciales respecto de las incógnitas “a” y “b” sean iguales a cero (ecuaciones normales). a = ΣY/N – b ΣX/N 2 b = (NΣX.Y - ΣX.ΣY)/ΣX

Resultan:

Para simplificar el cálculo ubicamos el origen de la variable independiente (absisas) en el centro de la serie cronológica de tal manera que S X=0, quedando las anteriores reducidas a: a = ΣY/N 2 b = ΣX.Y/ΣX (Ver aplicación en Anexo 3). La línea de tendencia, si el fenómeno así lo exige puede ser exponencial o polinomial. Ejemplo:

n

Y = a + bx + cx

(n-1)

+ dx

(n-2)

Polinomial

+ .........

Y = ab

x

Exponencial

Como ya habíamos dicho la demanda no sólo varía con el tiempo. Se hace necesario relacionarla con otras variables como ser: PBI, salario real, índice de la construcción, etc., para lo cual habrá que hacer un “análisis de correlación” el cual consiste en determinar el efecto que tiene una variable sobre otra. Este efecto viene dado mediante el cálculo del coeficiente de correlación: ρ = Cov (x,y) / σx σy Cov (x,y) = Σ [(x –xm) (y – ym)] / n σx = [Σ(x – xm)2 / n]1/2 54

Covarianza en X e Y Desviación estándar de X


σy = [Σ(y – ym)2 / n] 1/2

Desviación estándar de Y

0

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