Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis

Frank-Martin Belz, Michael Bilharz (Hrsg.) Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis Deutscher Universitäts-Ver...

Author: Frank-Martin Belz | Michael Bilharz

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Frank-Martin Belz, Michael Bilharz (Hrsg.)

Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis

Deutscher Universitäts-Verlag

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Vorwort Das 5. St. Galler Forum für Nachhaltigkeitsmanagement mit dem Titel „Nachhaltigkeits-Marketing: Grundlagen und Potenziale“, das am 25. November 2003 an der Universität St. Gallen stattfand, war der Abschluss des Forschungsprojektes „Sustainability Marketing Switzerland“ (SMS) und gleichzeitig die Geburtsstunde für das vorliegende Buch. Beides ist untrennbar miteinander verbunden. Das Projekt wurde vom Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) in Zusammenarbeit mit der schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung (ÖBU) und The Sustainability Forum (TSF) während der Jahre 2002 bis 2004 durchgeführt. Möglich gemacht wurde das Projekt durch die Anschubfinanzierung des TSF und die beiden Sponsoren Migros und Swisscom. Den fünf Projektpartnern gilt an erster Stelle unser Dank! Das Buch ist aber mehr als ein Tagungsband. Die Tagungsbeiträge wurden grundlegend überarbeitet. Außerdem konnten neue Autoren gewonnen werden, die das Thema Nachhaltigkeits-Marketing aus praktischer und theoretischer Sicht weiterentwickelten. Ohne sie wäre das Buch in der vorliegenden Form nicht möglich gewesen. Den Autoren gebührt deshalb unser herzlicher Dank für ihre Beiträge, ihre Bereitschaft zur Weiterentwicklung der Textfassungen sowie für ihre Geduld, dass sich die endgültige Druckfassung ungewollt länger als geplant verzögerte. Obwohl beide Herausgeber zwischenzeitlich an der Technischen Universität München (TUM Business School) tätig sind, ist das Buch ein Kind des Instituts für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG). Die finanziellen und personellen Ressourcen wurden vom IWÖ-HSG zur Verfügung gestellt. Hierfür danken wir dessen Direktor Prof. Dr. Thomas Dyllick, der dieses Buchprojekt möglich gemacht hat. Von der ersten Textfassung bis zur fertigen Druckvorlage ist es bekanntlich ein weiter Weg. Dass dieser Weg erfolgreich abgeschlossen werden konnte, ist nicht zuletzt das Resultat vieler kritischer Augenpaare. Namentlich genannt seien: Bernhard Balg, Michel Geelhaar, Gabi Hildesheimer, Birte Karstens, Katharina Leitner, Jasmin Pobisch, Katharina Sammer, Petra Schoele und Mathias Weis.

Frank-Martin Belz/Michael Bilharz

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Inhaltsverzeichnis Teil I:

Einführung ..................................................................................................... 1

Frank-Martin Belz/Michael Bilharz:

Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing................................................................ 3

Teil II:

Konzeptionelle und empirische Grundlagen .......................................... 17

Frank-Martin Belz:

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse ....................................................................... 19 Manfred Kirchgeorg:

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive...................................... 41 Ulf Schrader:

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation ..................................... 61 Frank-Martin Belz/Daria Ditze:

Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel: Theoretische Überlegungen und empirische Ergebnisse.................................................................... 75 Wilfried Konrad/Gerd Scholl:

Die umwelt.plus.karte: Entwicklung und Umsetzung einer Kundenkarte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen ...................................... 99

Teil III: Situative Anwendungen .......................................................................... 117 Bereich Bauen, Wohnen und Energie......................................................................... 119 Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant:

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche: „Best Practices“ aus der Schweiz ............................................................................... 119 Michael Bilharz:

Strom hat keine Vitamine. Kritische Anmerkungen zur Vermarktung von Ökostrom ................................................................................. 141

VI

Inhaltsverzeichnis

Bereich Ernährung ...................................................................................................... 161 Katharina E. Leitner:

Die Vermarktung von Bio-Käse, Regional-Spezialität und Fair Trade-Kaffee: Eine Analyse der NachhaltigkeitsMarketingansätze Schweizer Lebensmittelproduzenten............................................. 161 Hugo Skoppek/Birte Karstens:

Nachhaltigkeits-Marketing eines europäischen Großhandelsunternehmens am Beispiel von EOSTA und „Nature & More“................................. 181 Fausta Borsani/Gabi Hildesheimer:

Migros: Nachhaltigkeits-Marketing zwischen Tradition und Innovation .................. 197 Bereich Telekommunikation....................................................................................... 211 Andreas Walser:

Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozialökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen.................................................... 211 Fabian Bucher:

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche.............................. 227

Teil IV: Perspektiven............................................................................................. 241 Frank-Martin Belz/Gabi Hildesheimer/Michael Bilharz:

Aktive Verantwortungsübernahme von Unternehmen durch Nachhaltigkeits-Marketing: Implikationen für Theorie und Praxis............................ 243

Autorenangaben .......................................................................................................... 255

Teil I:

Einführung

Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing Frank-Martin Belz/Michael Bilharz

1 Nachhaltigkeit und Marketing? Nachhaltige Entwicklung kann man gemäß der von den Vereinigten Nationen eingesetzten Weltkommission für Umwelt und Entwicklung („Brundtland-Kommission“) definieren als eine Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generationen auf eine Art und Weise befriedigt, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können (World Commission on Environment and Development 1987). Dahinter steht die Idee der interund intragenerativen Gerechtigkeit. Seit der UNKonferenz in Rio de Janeiro 1992 hat das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung weite Verbreitung und Anerkennung gefunden. Gemäß dem Verantwortungsprinzip ist jeder Einzelne und jede gesellschaftliche Gruppe, jede Organisation und damit auch jedes Unternehmen für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Nach diesem Leitprinzip tragen alle Menschen in allen Ländern Verantwortung für den Erhalt und die Sicherung der natürlichen und sozialen Lebensgrundlagen der Menschen (Meffert/ Kirchgeorg 1993, S. 34; Balderjahn 2004, S. 4). Die Beziehungen zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielen sind nicht immer komplementär, sondern vielfach konfliktär. Die Orientierung am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung verlangt von Entscheidungsträgern in der Wirtschaft eine verantwortungsvolle Synthese von ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten (Dyllick/Hockerts 2002, S. 130-141; Kirchgeorg 2002, S. 4). Marketing ist ebenso wie Nachhaltigkeit ein schillernder Begriff, der einer kurzen Erläuterung bedarf: Zunächst kann Marketing als eine operative Unternehmensfunktion (Absatz, Verkauf oder Vertrieb) verstanden werden, in der die vier klassischen Marketinginstrumente Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution zum Einsatz kommen (Mc Carthy 1960). Darüber hinaus kann Marketing aber auch als Führungsphilosophie aufgegriffen werden, d.h. als Kundenorientierung von den Beschaffungsmärkten her zu den Absatzmärkten hin, die alle Unternehmensbereiche und -funktionen durchdringt. Sowohl in der Theorie als auch in der Praxis wird Marketing vielfach als „duale Führungskonzeption“ aufgefasst, d.h. als operative Unternehmensfunktion ne-

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ben Beschaffung und Produktion einerseits und als normative Leitidee der Unternehmensführung andererseits (Meffert 1995, Sp. 1474; Becker 1998, S. 1-3). Wie ist die Beziehung zwischen Nachhaltigkeit und Marketing zu sehen? Welche Wechselwirkungen bestehen zwischen den beiden Konzepten? Aus der Sicht der Nachhaltigkeit ist kommerzielles Marketing höchst ambivalent (Raffée 1979, S. 13-27): Die positiven Wirkungen des Marketing sind in Versorgungsleistungen und Wohlstandseffekten zu sehen. Marketing erfüllt die Funktion, die Bevölkerung in ausreichendem Maße mit geeigneten Gütern zu versorgen. In der Wohlstands- bzw. Überflussgesellschaft werden diese Effekte vielfach als Selbstverständlichkeit angesehen. Ein zentrales Ziel des Marketing besteht in der Beeinflussung der Nachfrage, um dadurch Absatz und Gewinn von Unternehmen zu steigern. Damit gehen negative Wirkungen auf die gesellschaftliche und natürliche Umwelt einher, die gekennzeichnet werden können mit der Ökonomisierung des Lebens, der Überhöhung des materiellen Konsums („Haben statt Sein“) sowie der Überbeanspruchung natürlicher Ressourcen als Quelle und Senke. Die Probleme werden im Rahmen der nachhaltigen Entwicklung eingehend diskutiert. Insofern kann die Nachhaltigkeits-Diskussion dem Marketing wichtige neue Impulse verleihen, die in einem Nachhaltigkeits-Marketing münden. Dieses müsste nicht nur ökonomischen Erfolg sichern, sondern im Sinne der Nachhaltigkeit einen Beitrag zur Lösung von sozialen und ökologischen Problemlagen liefern. Grundlegend stellt sich die Frage, um welche Nachhaltigkeitsprobleme es geht: Stehen die Nachhaltigkeitswirkungen der Unternehmenstätigkeit im Vordergrund oder die Nachhaltigkeitsprobleme der Gesellschaft? Dabei handelt es sich um zwei unterschiedliche Referenzpunkte, die beide für die unternehmerische Nachhaltigkeit von Bedeutung sind (Dyllick 2003, S. 236-237): Für Unternehmen stehen zunächst die Auswirkungen der eigenen Tätigkeiten auf die ökologische und soziale Umwelt im Vordergrund. Von Unternehmen wird gefordert, dass sie ihre eigenen Prozesse und Produkte möglichst umwelt- und sozialverträglich gestalten. Ein Beispiel hierfür wären Autos, die einen niedrigen Benzinverbrauch aufweisen und besonders sicher für Fahrer und Fußgänger sind. Solche Maßnahmen schaffen Akzeptanz und sichern den (kurzfristigen) Erfolg der Unternehmen im Wettbewerb. Für die Gesellschaft stehen zumeist andere Probleme im Vordergrund wie etwa der weltweit steigende Energieverbrauch, die hohe Abhängigkeit vom Erdöl und der Treibhauseffekt. Gesellschaftliche Anspruchsgruppen bemessen Unternehmen vor allem daran, welchen Beitrag sie zur Bewältigung dieser Nachhaltigkeitsprobleme leisten (Dyllick 2003, S. 238). Zur Lösung derartiger Probleme bedarf es der Entwicklung und erfolgreichen Vermarktung von Nachhaltigkeits-Innovationen auf der Produkt- und Systemebene. Hier ist insbesondere das

Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing

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Nachhaltigkeits-Marketing gefordert. Ein Beispiel aus der Automobilbranche wären Brennstoffzellenautos, die keine Schadstoffemissionen aufweisen und durch solar erzeugten Wasserstoff betrieben werden (Belz 2002, S. 20-21).

2 Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung des Nachhaltigkeits-Marketing

Marktorientierung (Kunde/Konkurrenz) als Führungsphilosophie

Beschaffung

Produktion

Marketing

Absatzmärkte

Beschaffungsmärkte

Fasst man Marketing als eine duale Führungskonzeption auf, d.h. als operative Unternehmensfunktion neben Beschaffung und Produktion einerseits und als normative Leitidee der Unternehmensführung andererseits, dann kann man NachhaltigkeitsMarketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn verstehen (Belz 2003, S. 352; ähnlich auch Balderjahn 2004, S. 47-50). Neben der Marktorientierung (Kunden/Konkurrenten) tritt eine umfassende Umweltorientierung (Ökologie/Soziales), die alle Unternehmensbereiche durchdringt und eine markt- sowie umweltorientierte Koordination sicherstellen soll (Abb. 1).

Umweltorientierung (Ökologie/Soziales) als Führungsphilosophie

Abbildung 1: Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn (Quelle: Belz 2003, S. 353)

Im Nachhaltigkeits-Marketing geht es darum, die individuellen Kundenbedürfnisse auf eine Art und Weise zu befriedigen, dass ökologische Belastungen möglichst vermieden und soziale Anliegen so weit wie möglich berücksichtigt werden. Dies beschreibt das für das Nachhaltigkeits-Marketing immanente Spannungsfeld von Kundenbedürf-

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nissen, Ökologie und Sozialem. Ein derart verstandenes Marketing liegt ein umfassendes Verständnis der Nachhaltigkeit im Sinne der Brundtland-Kommission zugrunde. Daher wird bewusst der Begriff des Nachhaltigkeits-Marketing verwendet in Abgrenzung zum nachhaltigen Marketing, welches auf die „nachhaltige“ Wirkung der Marketinginstrumente abhebt, ohne sozial-ökologische Problemlagen explizit einzubeziehen. So definiert bspw. Christian Belz vom Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen (IMH-HSG): „Nachhaltiges Marketing ... ist gleichzeitig konstruktives Marketing und bewirkt den langfristig überdurchschnittlichen Erfolg von Unternehmen ... ist wirksam und tragfähig ... stützt sich auf eine zeitliche Abfolge von Maßnahmen und ihren Wirkungen, so dass neue Maßnahmen auf früheren Aktivitäten aufbauen, sie verstärken und erweitern ... fördert klare Positionen von Unternehmen, entwickelt die Beziehungen zum Kunden und zu weiteren Partnern im Markt. Neue Lösungen wachsen aus dem Bestehenden heraus. Wichtig sind Verlässlichkeit, Kontinuität, Sorgfalt und Vertrauen“ (Belz, C. 2001, S. 3).

Aus dieser Definition wird deutlich, dass die Idee der Nachhaltigkeit lediglich im Analogieschluss verwendet und vor allem auf die Kontinuität der Maßnahmen und Dauerhaftigkeit der Kundenbeziehungen abgehoben wird. Ein derart verstandenes nachhaltiges Marketing orientiert sich ausschließlich am wirtschaftlichen Erfolg (Belz, C. 2001, S. 5). Für das Nachhaltigkeits-Marketing, wie es hier verstanden werden soll, ist nicht allein der wirtschaftliche Erfolg ausschlaggebend, sondern auch der ökologische und soziale. Des Weiteren ist Nachhaltigkeits-Marketing zu unterscheiden vom Marketing für Nachhaltigkeit, d.h. vom Marketing für ökologische und soziale Ideen (Schoenheit 1990, S. 208-209; Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 274). Ersteres betreiben primär kommerzielle, auf Gewinn ausgerichtete Organisationen, wobei die erfolgreiche Vermarktung von nachhaltigen Produkten und Leistungen im Vordergrund steht. Letzteres setzen meist nicht-kommerzielle Organisationen mit dem Ziel ein, ökologische und soziale Ideen erfolgreich zu vermitteln. Marketing wird als Sozialtechnologie verstanden und von kommerziellen auf nicht-kommerzielle Organisationen übertragen (Kotler/Zaltman 1971; Kotler 1975). In diesem Zusammenhang spricht man von der Ausweitung des Marketing (Kotler/Levy 1969). Dabei geht es u.a. um die Sensibilisierung der Bevölkerung für ökologische und soziale Problembereiche, die Vermittlung entsprechenden Wissens sowie das Aufzeigen von sozial-ökologischen Handlungsoptionen auf individueller und kollektiver Ebene. Die einfache Gegenüberstellung von Nachhaltigkeits-Marketing und Marketing für Nachhaltigkeit ist analytisch sinnvoll, lässt sich aber empirisch nicht ohne weiteres aufrechterhalten: Einerseits betreiben


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auch Unternehmen als kommerzielle Organisationen Marketing für ökologische und soziale Ideen (Raffée/Wiedmann 1995, Sp. 1931), andererseits realisieren nichtkommerzielle Organisationen nicht ausschließlich Marketing für Nachhaltigkeit, sondern auch Nachhaltigkeits-Marketing, indem sie sozial-ökologische Produkte am Markt anbieten (Belz 2001, S. 12-13). Ein Beispiel hierfür wären WWF-Läden, die der größten internationalen Umweltschutzorganisation angehören und die nachhaltige Produkte vertreiben. Der Begriff des Nachhaltigkeits-Marketing ist abzugrenzen gegenüber dem (marktorientierten) Nachhaltigkeits-Management. Beiden gemeinsam sind die Marktorientierung (Kunden/Konkurrenz) und Umweltorientierung (Ökologie/Soziales) als Führungsphilosophien. Nachhaltigkeits-Management ist jedoch weiter gefasst als Nachhaltigkeits-Marketing und kann als Oberbegriff verstanden werden. Während sich Nachhaltigkeits-Marketing primär auf den Absatzbereich bezieht, umfasst NachhaltigkeitsManagement alle Funktionsbereiche der Unternehmung (Beschaffung, Produktion, Absatz, Logistik, Finanzen etc.). Um diese sinnvoll zu koordinieren, eignen sich Managementsysteme, die Umwelt und Soziales explizit berücksichtigen: Auf europäischer Ebene kommt dem Environmental Management and Audit Scheme (EMAS) gemäß der neuen, überarbeiteten EG-Öko-Audit-Verordnung aus dem Jahr 2001 besondere Bedeutung zu. EMAS II ist kompatibel zur ISO 14001-Norm, welche auf internationaler Ebene maßgebend ist. Die Grundstruktur der ISO 14001-Norm besteht aus einem Plan-Do-Check-Act-Kreislauf. Zentrale Elemente sind: Umweltpolitik, Planung, Implementierung, Kontrolle und Bewertung. Dieser Aufbau und diese Logik lässt sich auch auf soziale Sachverhalte übertragen, wie es im Rahmen der SA 8000 („Social Accountability“) geschieht. Unabhängig von den Systemen ist ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management eine notwendige, wenn nicht unerlässliche Grundlage für ein langfristig ausgerichtetes, glaubwürdiges Nachhaltigkeits-Marketing. Erst wenn die Unternehmung „im eigenen Haus gekehrt hat“, kann sie sich „aus dem Fenster lehnen“ (Dyllick/Belz 1994, S. 64-67). Die Schlüsselfrage des NachhaltigkeitsMarketing lautet:

Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen Kundenmehrwert generieren?

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Oder anders formuliert:

Wie können sozial-ökologische Produkte und Leistungen, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden?

3 Forschungsprojekt „Sustainability Marketing Switzerland (SMS)“ Im Rahmen des anwendungsorientierten Forschungsprojektes „Sustainability Marketing Switzerland“, kurz: SMS, welches zum 5. St. Galler Forum „NachhaltigkeitsMarketing: Grundlagen & Potenziale“ und zur Veröffentlichung des vorliegenden Buches geführt hat, wurde diesen Forschungsfragen nachgegangen. Das Projekt wurde vom Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) in Zusammenarbeit mit der schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung (ÖBU) und The Sustainability Forum (TSF) während der Jahre 2002 bis 2004 durchgeführt. Die ÖBU ist das Kompetenzzentrum der Schweizer Wirtschaft für unternehmerische Fragen zur Nachhaltigkeit. Sie bietet ihren rund 300 Mitgliedsfirmen konkrete Umsetzungsunterstützung und vernetzt Unternehmer, die sich nachhaltigem Wirtschaften verpflichtet fühlen. The Sustainability Forum Zurich (TSF) fördert ebenfalls die Entwicklung und Umsetzung der Nachhaltigkeit. Das Forum bietet eine Plattform für fruchtbare Dialoge zum Zusammenhang von Nachhaltigkeit und Management, wobei der Schwerpunkt auf der Vermittlung von Praxisbeispielen liegt. In der ersten Phase des Projektes leistete TSF eine Anschubfinanzierung; in der zweiten Phase beteiligten sich das Schweizer Handelsunternehmen Migros und der Schweizer Telekommunikationsanbieter Swisscom als Praxispartner mit finanziellen und personellen Ressourcen. Die wissenschaftliche Leitung des Forschungsprojektes hatte Frank-Martin Belz inne, wissenschaftliche Mitarbeiterinnen waren Katharina Leitner, Katharina Sammer und Rita Pant (alle IWÖ-HSG). Die prozessurale Leitung des Forschungsprojektes übernahmen Gabi Hildesheimer (ÖBU) und Michel Geelhaar (TSF). Federführend auf Seiten der Praxispartner waren Armin Eberle (Migros) und Albert Kuhn (Swisscom). Sie wirkten bei der Formulierung der zentralen Fragestellungen, Zielsetzungen und Meilensteine des Forschungsprojektes mit und stellten die Kontakte zur Unternehmenspraxis her. In ihrer Funktion als „reflective practitioners“ gaben sie kritisch-konstruktives Feedback auf erste Fassungen der mündlichen Vorträge und schriftlichen Ausführungen. Wichtige Ziele des Forschungsprojektes waren:


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y

Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen zum Nachhaltigkeits-Marketing zu erarbeiten;

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Empirische Untersuchungen in ausgewählten Branchen- und Unternehmenssituationen durchzuführen;

y

Impulse zur Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis zu liefern.

Die inhaltlichen Schwerpunkte des Forschungsprojekts lagen in den Bereichen Bauen/ Wohnen, Ernähren und Telekommunikation. Dies lässt sich mit der sozialen, ökologischen und ökonomischen Relevanz dieser Felder begründen. Um den eingangs formulierten Forschungsfragen nachzugehen, kamen sowohl qualitativ als auch quantitativ geprägte Methoden zur Erhebung der Daten zum Einsatz: Insgesamt wurden über 50 halbstrukturierte, offene Interviews mit Praxisvertretern aus den drei ausgewählten Branchen geführt. Darüber hinaus wurden eine Online-Befragung bei über 200 schweizerischen Pionier- und Leaderunternehmen (Beitrag Belz) und eine mündliche Befragung bei rund 100 Kunden der Swisscom (Beiträge Bucher und Walser) durchgeführt. Diese beiden Erhebungen beruhten auf standardisierten, schriftlichen Fragebögen. Das Wechselspiel zwischen Theorie und Praxis im Rahmen des Forschungsprojektes SMS hat sich als sehr fruchtbar erwiesen. Das 5. St. Galler Forum „Nachhaltigkeits-Marketing: Grundlagen & Potenziale“ (Belz/Bilharz 2003) und das vorliegende Buch, an dem sich sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker beteiligt haben, sind eindrückliche Belege dafür.

4 Aufbau des Buches Der Aufbau des Buches ist dreiteilig. Zuerst werden die theoretischen Grundlagen des Nachhaltigkeits-Marketing beschrieben und kritisch durchleuchtet. Im Anschluss daran werden die theoretischen Erkenntnisse in den drei Bereichen Bauen, Wohnen & Energie, Ernährung sowie Telekommunikation vertieft und anhand vielfältiger Praxisbeispiele im Sinne einer situativen Relativierung diskutiert. Diese Bereiche wurden nicht zufällig, sondern aufgrund ihrer Bedeutung für den sozial-ökologischen Strukturwandel ausgewählt. Den Abschluss bildet ein Resümee aus der Sicht von Theorie und Praxis . Frank-Martin Belz stellt in dem folgenden Beitrag einen entscheidungsorientierten Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing dar, der dem Problemlösungsverhalten in der Marketingpraxis besonders nahe kommt und große Offenheit für die Integration von sozial-ökologischen Aspekten aufweist. Aus entscheidungsorientierter Sicht differenziert er sechs Schritte des Nachhaltigkeits-Marketing. Ausgehend von der Analyse der

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sozial-ökologischen Probleme und der Kundenbedürfnisse folgen die klassischen Schritte des normativen, strategischen und operativen Marketing. Als besonders notwendig für die erfolgreiche Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen wird als sechster Schritt noch das transformative Nachhaltigkeits-Marketing eingeführt. In dem zweiten Teil des Beitrags stellt Frank-Martin Belz empirische Ergebnisse zur Verankerung des Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis vor, die im Oktober 2003 mittels schriftlicher Befragung bei über 200 schweizerischen Pionier- und Leaderunternehmen erhoben worden sind. Im zweiten Grundlagenbeitrag weist Manfred Kirchgeorg darauf hin, dass Zielgruppen für Nachhaltigkeits-Marketing nicht notwendigerweise in den Industrieländern zu suchen sind. Er zeigt auf, dass gerade bei armen Bevölkerungsschichten in Entwicklungsländern enorme Wachstumspotenziale vorhanden sind. Manfred Kirchgeorg knüpft an die von Prahalad und Hart ausgelöste Diskussion zum Marketing bei einkommensschwachen und armen Bevölkerungsgruppen in Entwicklungsländern an. Dabei legt er seiner Argumentation die normative Forderung der intragenerativen Gerechtigkeit zugrunde, welche ein wesentlicher Bestandteil des Leitbilds nachhaltiger Entwicklung darstellt. Dadurch leistet er zweierlei: Erstens erhält das Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing eine dringend notwendige internationale Perspektive, in der Entwicklungsländer nicht nur als Produktionsstandorte, sondern auch als Absatzmärkte in Erscheinung treten. Zweitens erhalten die damit verbundenen („konventionellen“) Wachstumschancen eine normative Legitimation. Manfred Kirchgeorg arbeitet die hierfür notwendigen konzeptionellen Anforderungen an das Marketing heraus, illustriert sie an anschaulichen Beispielen und vergisst dabei nicht, auch auf die kritischen Aspekte – insbesondere hinsichtlich ökologischer Belastungen – hinzuweisen. Ulf Schrader beschäftigt sich auf konzeptioneller Basis mit dem Wandel von der Ökowerbung zur Nachhaltigkeitskommunikation. Im Vergleich zur traditionellen Ökowerbung zeichnet sich moderne Nachhaltigkeitskommunikation durch folgende fünf Merkmale aus: Neue Kommunikationsargumente (stärkere Berücksichtigung ökonomischer und sozialer Aspekte), neue Kommunikationsobjekte (stärkere Berücksichtigung der Produktion und Produktnutzung), neue Kommunikationsinstrumente (stärkere Berücksichtigung der Unternehmensberichterstattung), neue Kommunikationsgestaltung (stärkere Berücksichtigung emotionaler Elemente) und neuen Kommunikatoren (stärkere Berücksichtigung der Kommunikation durch unabhängige Dritte). Frank-Martin Belz und Daria Ditze gehen auf empirischer Basis näher auf den Wandel in der Nachhaltigkeits-Werbung ein. Sie nehmen eine quantitativ-qualitativ geprägten


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Inhaltsanalyse ausgewählter Werbeanzeigen im Zeitraum 1993 bis 2002 vor. Die empirischen Ergebnisse bestätigen teilweise die konzeptionellen Überlegungen von Ulf Schrader. Es zeigt sich, dass erstens ein Wandel von informations- zu emotionsbezogener Werbung stattgefunden hat und zweitens sozial-ökologische Vorteile eines Produktes nicht mehr per se als Alleinstellungsmerkmale hervorgehoben, sondern mit herkömmlichen Kaufkriterien zu Motivallianzen verknüpft werden. Wilfried Konrad und Gerd Scholl berichten in ihrem Beitrag von der Einführung einer Kundenkarte für sozial-ökologische Dienstleistungen, die sozialwissenschaftlich begleitet wurde. Sie referieren interessante Ergebnisse, die zeigen, dass es sich lohnt, konventionelle Marketingkonzepte auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu übertragen. So können die Kundenbindungen gestärkt und Netzwerkeffekte genutzt werden. Weiterer Innovationsanstrengungen bedarf es jedoch v.a. bei der Erweiterung von Zielgruppen für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen. Die im ersten Teil ausgeführten allgemeinen Erkenntnisse zum NachhaltigkeitsMarketing sind wichtige Grundlagen zur erfolgreichen Umsetzung desselben. Nicht alle Aspekte sind aber für alle Situationen gleichermaßen relevant oder können 1:1 umgesetzt werden. Vielmehr bedarf es einer situativen Relativierung, welche im zweiten Teil für drei Bereiche geleistet wird, denen besondere ökologische, soziale und ökonomische Relevanz zukommt. Den Anfang unternehmen Frank-Martin Belz, Rita Pant und Katharina Sammer, die in ihrer vorgestellten qualitativen Studie „Best Practices“ aus der Schweizer Baubranche im Hinblick auf erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing analysieren. Sie führen innovative Beispiele an, die unterstreichen, dass Nachhaltigkeits-Marketing einen konstruktiven Ansatz darstellt, um im Kontext eines – durch destruktive Markttendenzen gekennzeichneten – starken Preis- und Verdrängungswettbewerbs trotzdem einen Kundenmehrwert zu generieren. Im Zentrum der Überlegungen stehen die Verknüpfung von sozial-ökologischen Aspekten mit individuellen Kundenbedürfnissen zu Motivallianzen. Die Autoren belegen anhand der analysierten Fallbeispielen, dass auf diese Weise nicht nur die sozial-ökologisch aktiven, sondern auch die sozial-ökologisch aktivierbaren Bauherren angesprochen werden können. Generell zeige sich, dass diese Möglichkeiten bei den Bau- und Generalunternehmen noch zu wenig zur Profilierung am Markt genutzt werde. Außerdem können Holzbauunternehmen als Vorreiter im Bereich des Nachhaltigkeits-Marketing bezeichnet werden. Ihre Kommunikationsstrategien, die v.a. auf Aspekte wie Ästhetik, Design und Komfort setzen, erreichen auch Zielgruppen „jenseits der Öko-Nische“.

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Michael Bilharz macht die Notwendigkeit der situativen Relativierung am Beispiel der Vermarktung von Ökostrom besonders deutlich. Ausgangspunkt für ihn ist die Hoffnung von Wissenschaftlern und Unternehmern, wonach der Markt für Ökostrom ein ähnliches Wachstum aufweisen wird wie der Markt für Bioprodukte im Lebensmittelbereich. Michael Bilharz arbeitet strukturelle Unterschiede dieser beiden Märkte heraus, die eine einfache Ableitung von Wachstumsprognosen sowie die direkte Übertragung von „Erfolgsrezepten“ nicht ratsam erscheinen lassen. Er weist insbesondere auf die außergewöhnliche Situation hin, dass beim Ökostrom aufgrund von politischen Förderungen das Angebot in der Regel die Nachfrage übersteigt. Dies führt dazu, dass gerade die politischen Rahmenbedingungen, die ohne besondere Marketinganstrengungen einen Markterfolg für erneuerbare Energien garantieren, bei den Marktakteuren heftig umstritten sind. In Form vier provokanter Thesen benennt er deshalb Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien, welches über die eingeschränkte Perspektive der Vermarktung von Ökostrom hinausweist. Auch im Bereich Ernährung müssen viele Aspekte differenziert gesehen werden. Katharina Leitner zeigt in ihrer Analyse des Nachhaltigkeits-Marketing von Schweizer Lebensmittelproduzenten, dass eine situative Relativierung nicht nur zwischen einzelnen Branchen, sondern auch innerhalb der Ernährungsbranche notwendig ist. Die steigende Nachfrage nach Bio- und Fair Trade-Lebensmitteln bietet zwar prinzipiell für alle Lebensmittelproduzenten Chancen. Die erfolgversprechenden Strategien von Kleinunternehmen unterscheiden sich jedoch grundlegend von denen mittelständischer Unternehmen ebenso wie von denen multinationaler Konzerne. Katharina Leitner zeigt anhand von drei Fallstudien, welche Strategien für welche Unternehmensgröße erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing darstellen bzw. ermöglichen. Wie ein solches Nachhaltigkeits-Marketing konkret im Lebensmittelhandel ausschauen kann, verdeutlichen exemplarisch die zwei nachfolgenden Beiträge. Hugo Skoppek und Birte Karstens stellen in ihrer Fallstudie das Großhandelsunternehmen EOSTA vor, den größten Importeur für biologisches Obst und Gemüse in Europa. Sie arbeiten in ihrem Beitrag die Gestaltungsmöglichkeiten eines Unternehmens heraus, das sich nicht als Konkurrent und Nutzenmaximierer, sondern als Partner im Wertschöpfungsprozess versteht. Der Markterfolg von EOSTA beruht demnach auf einem ausgewogenen Balanced Marketing, welches sowohl den Beschaffungsmarkt als auch den Absatzmarkt im Blick hat. Dabei sind im Fall von EOSTA zwei Merkmale besonders hervorzuheben: Auf der Seite des Beschaffungsmarktes sind es die lang-


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fristigen Vertragsbeziehungen mit den Erzeugern, die im Zusammenhang mit einem umfassenden Qualitätssicherungssystem eine wertvolle Vertrauensbasis gebildet haben. Auf der Seite des Absatzmarktes zeichnet sich EOSTA durch ein Höchstmaß an Transparenz für die interessierten Kunden aus. Was Ulf Schrader in seinem Beitrag konzeptionell herausarbeitet, wird hier praktiziert: Eine emotional-argumentative Kommunikationsstrategie auf der Basis des Internets. Man kann den Erzeuger des von EOSTA gekauften Produktes leicht im Internet finden. Doch zuerst spürt man die Unternehmensphilosophie: „Healthy, organic and fair“. Den Abschluss des Themenfelds Ernährung bildet ein Gespräch zwischen Fausta Borsani, Projektleiterin Ethik bei Migros (Schweiz), und Gabi Hildesheimer, Geschäftsleiterin der Schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung (ÖBU). In dem Gespräch wird deutlich, dass die Lancierung von Bio-Produktlinien nicht die einzige Möglichkeit eines Nachhaltigkeits-Marketing im Bereich Ernährung darstellt. So versucht der Schweizer Migros-Konzern sozial-ökologische Standards im gesamten Sortiment kontinuierlich zu erhöhen. Der Kunde soll bei allen Produkten ein gutes Gefühl haben, nicht nur bei den „grünen“. Dies stellt besondere Anforderungen an das Nachhaltigkeits-Marketing, die abschließend am Beispiel des Palmölprojekts von Migros erläutert werden. Informations- und Kommunikationstechnologien und -dienstleistungen sind in unserer Gesellschaft von zunehmender wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Bedeutung. Beim Bereich der Telekommunikation handelt es sich aber – ähnlich wie beim Strommarkt – um einen Markt, bei dem bisher sozial-ökologische Aspekte keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielen. Andreas Walser untersucht deshalb in seinem Beitrag, inwieweit sich ökologische und soziale Aspekte als Differenzierungsfaktoren für Mobiltelefone eignen. Unterstützt durch eine quantitative Befragung von rund 100 Nutzern geht er der Frage nach, ob und in welcher Form eine Schnittmenge bei Mobiltelefonen zwischen den ökologischen und sozialen Problemen einerseits und den Kundenbedürfnissen andererseits besteht. Seine Analyse kommt zu einem eher ernüchternden Fazit. Mehrere Faktoren lassen es unwahrscheinlich erscheinen, dass sich ein „Öko-Handy“ am Markt behaupten kann. Einzig für Handys mit reduzierten Strahlungswerten sieht der Autor aufgrund der Befragungsergebnisse seiner Studie realistische Marktchancen. Dieses ernüchternde Ergebnis lenkt den Blick auf andere Aspekte des Marketing jenseits der Produktpolitik. Fabian Bucher untersucht deshalb aufbauend auf aktuellen Trends im Sponsoringbereich sowie einer eigenen quantitativen Befragung die Chan-

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cen und Risiken eines Öko- und Sozio-Sponsoring aus der Sicht von Telekommunikationsanbietern. Anhand vier ausgewählter „Best Practices“ entwickelt er kritische Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Sponsoringprojekte. Insbesondere die klare Fokussierung auf wenige, dafür aber in einem inneren Zusammenhang mit der Unternehmenstätigkeit stehenden Projekte wird von Fabian Bucher betont. Im dritten und letzten Teil des Buches ziehen Frank-Martin Belz, Gabi Hildesheimer und Michael Bilharz ein Resümee. Sie definieren zwei große Herausforderungen für Theorie und Praxis, die sich aus den Buchbeiträgen ergeben. Zum einen gilt es, die noch nebeneinander stehenden Praxiserfahrungen mit Hilfe des Konzeptes Nachhaltigkeits-Marketing in einen konsistenten Zusammenhang zu stellen. Auf diese Weise können die gemachten Erfahrungen systematisch weiterentwickelt und verbessert werden. Des Weiteren kann und sollte herkömmliches Marketing konsequent mit dem Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing konfrontiert und verbunden werden. Denn wenn Nachhaltigkeits-Marketing grundsätzlich in allen Branchen und bei allen Unternehmensgrößen möglich ist, wie es die Beiträge in diesem Buch zeigen, dann kann man von den Unternehmen als Teil ihrer unternehmerischen Verantwortung erwarten, dass sie dieses auch anwenden. Es liegt – so das Fazit der Autoren – an den Unternehmen, aus dieser Verantwortung eine Chance für die eigene Unternehmung werden zu lassen.

Literaturverzeichnis Balderjahn, I. (2004): Nachhaltiges Marketing Management, Stuttgart. Becker, J. (1998): Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6. vollst. überarb. u. erw. Aufl., München. Belz, C. (2001): Nachhaltiges Marketing schafft nachhaltige Kundenvorteile, in: Thexis, 18. Jg., 2001, Nr. 2, S. 2-10. Belz, F.-M. (2001): Integratives Öko-Marketing, Wiesbaden. Belz, F.-M. (2002): Nachhaltige Produkt- und Leistungsinnovationen im Mobilitätsbereich, in : UmweltWirtschaftsForum (UWF), 10. Jg., 2002, Nr. 4, S. 18-23. Belz, F.-M. (2003): Nachhaltigkeits-Marketing, in: Die Betriebswirtschaft (DBW), 63. Jg., 2003, Nr. 3, S. 352-355. Belz, F.-M./Bilharz, M. (2003): Nachhaltigkeits-Marketing. Grundlagen & Potenziale, Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG), Diskussionsbeitrag Nr. 107, St. Gallen.


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Teil II:

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle und empirische Grundlagen

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse Frank-Martin Belz

1 Nachhaltigkeit als Herausforderung für das Marketing Ökologie und Soziales sind Megatrends des 21. Jahrhunderts, die sich nachhaltig auf die Produkte und Märkte von morgen auswirken werden. Erste Anzeichen eines ökologisch und sozial induzierten Wandels sind in einer Vielzahl von Märkten festzustellen. So wird sich bspw. der Energiemarkt in Zukunft einschneidend verändern: Es ist abzusehen, dass während der nächsten 30-50 Jahre nicht-regenerierbare Ressourcen wie Erdöl durch regenerierbare Ressourcen wie Sonne, Wind, Wasser, Erdwärme und Biogas ergänzt sowie ersetzt werden. Doch nicht nur auf dem Energiemarkt, sondern auch im Bau-/Immobilienmarkt (Niedrigenergie- und Passivhäuser) sowie Lebensmittelmarkt (Bio- und Fair Trade-Produkte) mehren sich die Anzeichen für fundamentale Veränderungen, die einerseits strategische Risiken darstellen, andererseits aber auch große Chancen für innovative Unternehmen eröffnen. Eine zentrale Frage des Nachhaltigkeits-Marketing lautet, inwiefern Unternehmen relevante Beiträge zur Verbesserung der sozial-ökologischen Probleme liefern und gleichzeitig Kundenmehrwert schaffen können. Damit wird das immanente Spannungsfeld des Nachhaltigkeits-Marketing von sozial-ökologischen Problemen einerseits und Kundenbedürfnissen andererseits beschrieben. Im vorliegenden Beitrag wird zunächst ein entscheidungsorientierter Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing vorgestellt, der es Unternehmen ermöglicht, dieses Spannungsfeld auszuloten und sozialökologische Aspekte systematisch in das Marketing zu integrieren (Kap. 2). Anschließend werden empirische Ergebnisse einer Umfrage zum Nachhaltigkeits-Marketing von Unternehmen in der Schweiz dargestellt (Kap. 3). Aus der Umfrage vom Oktober 2003 geht hervor, inwiefern schweizerische Pionier- und Leaderunternehmen Nachhaltigkeits-Marketing auf der strategischen und operativen Ebene umsetzen. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren des NachhaltigkeitsMarketing kurz zusammengefasst (Kap. 4).

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Frank-Martin Belz

2 Konzeptionelle Grundlagen des Nachhaltigkeits-Marketing Die Gestaltung eines Nachhaltigkeits-Marketing zeichnet sich durch den bewussten und konsequenten Einbezug ökologischer und sozialer Kriterien in der gesamten Konzeption aus (Belz 2003, S. 352-355). Aus entscheidungsorientierter Perspektive kann man dahingehend sechs Schritte differenzieren (Abb. 1).

1. Schritt: Analyse der sozial-ökol. Probleme

2. Schritt: Analyse der Kundenbedürfnisse

3. Schritt: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing 4. Schritt: Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing

5. Schritt: Operatives Nachhaltigkeits-Marketing 6. Schritt: Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing

Abbildung 1: Nachhaltigkeits-Marketing – Ein entscheidungsorientierter Ansatz

Die ersten beiden Schritte kennzeichnen die Informationsebene: Dabei geht es einerseits um die Analyse der ökologischen Belastungen und der sozialen Probleme der Produkte entlang des gesamten Lebenszyklus „von der Wiege bis zur Bahre“, andererseits um die Analyse der Kundenbedürfnisse. Dies ist das immanente Spannungsfeld, welches dem Nachhaltigkeits-Marketing zugrunde liegt. Das Ausblenden der sozialökologischen Aspekte charakterisiert das herkömmliche Marketing. Die Vernachlässigung der Kundenperspektive kann man als alternatives Marketing oder AntiMarketing bezeichnen, welches allenfalls in (Kleinst-) Nischen Resonanz findet.

Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse

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Ausgangspunkt des Nachhaltigkeits-Marketing sind die negativen externen Effekte ökologischer und sozialer Art, die mit der Herstellung und Verwendung von Produkten einhergehen. Erst eine umfassende Analyse entlang des gesamten Produktlebenszyklus gibt Aufschluss über die zentralen ökologischen und sozialen Problembereiche. Hierzu eignet sich bspw. das Instrument der Produktlinienanalyse, welches die Auswirkungen von Produkten auf die Natur, Gesellschaft und Wirtschaft anhand von Einzelkriterien operationalisiert und qualitativ bewertet (Projektgruppe ökologische Wirtschaft 1987). Das Instrument der Life Cycle Analysis (LCA) erlaubt auch eine Quantifizierung der Produktauswirkungen auf die natürliche Umwelt (Umweltbundesamt 1992). Das Ausmaß und die Art der sozial-ökologischen Probleme während der einzelnen Lebenszyklusphasen sind unterschiedlich ausgeprägt und in der Regel produktspezifisch. Grundsätzlich kann man dahingehend zwischen rohstoff-, herstellungs-, gebrauchs-, entsorgungs- und logistikintensiven Produkten unterscheiden (Spiller 1996, S. 52-53). So entstehen bspw. bei Textilien auf den Stufen der Rohstoffgewinnung und der Vorproduktherstellung eine Vielzahl von ökologischen Belastungen und sozialen Problemen (Meyer 2001, S. 83-96), während bei Automobilen die Gebrauchsphase eine besondere Rolle spielt (Liebehenschel 1999, S. 172-179; Belz 2001, S. 175-180). Die Bewertung der Produkte auf die natürliche und gesellschaftliche Umwelt ist nicht trivial und mit einem hohen Maß an Unsicherheit verbunden (Kaas 1992, S. 478): Zum einen sind die Umweltauswirkungen von Produkten entlang des gesamten Lebenszyklus vielschichtig, indirekt und komplex und weit davon entfernt, restlos erforscht zu werden (exogene Unsicherheit). Zum anderen ist auch das vorhandene Wissen über die ökologischen und sozialen Auswirkungen nur für Wissenschaftler und Experten einigermaßen überschaubar, während es für einen durchschnittlichen Konsumenten schwierig ist, einen Überblick über die Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten zu erhalten (endogene Unsicherheit). Die Kundenbedürfnisse und Kaufentscheidungen kann man gemäß der ökonomischen Verhaltenstheorie nach Maßgabe von Nutzen und Kosten analysieren. Der Nutzen umfasst neben dem Grundnutzen eines Produktes (Gebrauchsnutzen) auch den Zusatznutzen in Form von Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen (Anerkennung durch andere Personen) und Erbauungsnutzen durch Schaffensfreude (Vershofen 1940, S. 63-86). Bei den Kosten sind nicht ausschließlich der Produktpreis zu berücksichtigen, sondern auch die Beschaffungs-, Verwendungs- und PostVerwendungskosten. Die einzelnen Nutzen- und Kostenkategorien werden subjektiv wahrgenommen und individuell gewichtet. Ist der Nettonutzen eines sozialökologischen Produktes aus der Sicht des Kunden höher als der Nettonutzen eines her-

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Frank-Martin Belz

kömmlichen Produktes, wird er ersteres bevorzugen. Vor dem Hintergrund einer solchen Nutzen-Kosten-Abwägung kann man grundsätzlich drei verschiedene Gruppen von Verbrauchern unterscheiden: sozial-ökologisch Aktive, Aktivierbare und Passive (Belz 2001, S. 79). Die erste Gruppe ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen sensibilisiert und gut darüber informiert. Für sie stiften sozial-ökologische Produkteigenschaften einen hohen Selbst- und Fremdachtungsnutzen. Daher sind sie eher bereit, Abstriche beim Gebrauchsnutzen zu machen und gegebenenfalls höhere Kosten in Kauf zu nehmen. Die zweite Gruppe schätzt ebenfalls sozial-ökologische Produkteigenschaften und sieht darin einen gewissen Selbst- und Fremdachtungsnutzen, ist aber nicht ohne weiteres bereit, Nutzeneinbußen oder Kostenerhöhungen dafür zu nehmen. Nachhaltige Produkte unter Vernachlässigung herkömmlicher Qualitätsmerkmale kommen für diese Zielgruppe nur sehr bedingt in Frage. Die dritte Gruppe sieht keinen Mehrwert in sozial-ökologischen Produkteigenschaften und ist in der Regel weder zu Nutzeneinbußen noch zu Kostenerhöhungen bereit. Das immanente Spannungsfeld des Nachhaltigkeits-Marketing von sozial-ökologischen Problemlagen und Kundenbedürfnissen ist nicht statisch, sondern dynamisch. So kann sich die Einschätzung der sozialen und ökologischen Probleme im Laufe der Zeit grundlegend ändern. Sie hängt von mehreren Faktoren wie dem naturwissenschaftlichen Erkenntnisstand (Spiller 1996, S. 389-412), der öffentlichen und politischen Wahrnehmung sowie technologischen Innovationen ab (Ottman 1998, S. 89-93). Aber auch die Kundenbedürfnisse ändern sich im Laufe der Zeit. So hat bspw. der Trend zum Hedonismus weit reichende Konsequenzen für die Vermarktung von sozialökologischen Produkten. Anstatt allgemein auf sozial-ökologische Probleme abzuheben, ist es wichtig, individuelle Nutzen- und Kostenvorteile herauszustellen, die mit derartigen Produkten einhergehen (Beiträge Schrader und Belz/Ditze). Das zentrale Ziel der ersten beiden Schritte ist die Identifikation der Schnittmenge zwischen sozialökologischen Problemlagen und Kundenbedürfnissen. Diese Schnittmenge ist nicht statisch und objektiv gegeben, sondern sie ist vielmehr dynamisch und wird von Entscheidungsträgern in Unternehmen konstruiert und teilweise sehr unterschiedlich wahrgenommen. So kann es vorkommen, dass der Umwelt- und Nachhaltigkeitsbeauftragte in einem Unternehmen große Chance zur Profilierung im Markt sieht, während Produkt- oder Marketingmanager dahingehend sehr skeptisch sind. Eine Analyse der beiden Pole und Einschätzung der Lage kann ergeben, dass die Schnittmenge recht groß ist und erhebliche Gestaltungsspielräume für das Nachhaltigkeits-Marketing von Unternehmen bestehen. Dies ist bspw. im schweizerischen Lebensmittelhandel der Fall, in dem sozial-ökologische Aspekte eine große Rolle im Wettbewerb spielen und


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einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen (Beiträge Leitner und Borsani/Hildesheimer). Die Analyse kann aber auch zu dem Ergebnis führen, dass die Schnittmenge noch recht klein ist und die Gestaltungsspielräume für aktives Nachhaltigkeits-Marketing vorläufig noch eingeschränkt sind. Dies zeigt sich bspw. in der Telekommunikationsbranche, in dem sozial-ökologische Probleme zweifelsohne relevant sind, aber aus Kundensicht nur eine nachgelagerte Bedeutung haben. So stehen etwa beim Kauf von Handys Kriterien wie die Funktionalität, das Design und der Preis im Vordergrund, während aus Sicht der Kunden sozial-ökologische Aspekte kaum eine Rolle spielen (Beitrag Walser). Dies mag u.a. daran liegen, dass die Anbieter in diesem Bereich noch keine ernsthaften Initiativen zur Vermarktung unternommen haben. Die Schritte drei bis fünf charakterisieren die Gestaltungsebene: Ökologische und soziale Aspekte sind durchgehend und konsistent auf der normativen, strategischen und operativen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing zu integrieren (Balderjahn 2004, S. 42-194). Das Nachhaltigkeits-Marketing orientiert sich am Leitbild des „sustainable development“, der nachhaltigen Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generationen auf eine Art und Weise befriedigt, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können (Hauff 1987). Dahinter steht die Idee der interund intragenerativen Gerechtigkeit. Die Abstraktheit dieser Formel ist Stärke und Schwäche zugleich: Einerseits findet sie allgemeine Zustimmung, andererseits birgt sie aber auch die Gefahr der ideologisch verbrämten Einengung (Hansen/Schrader 2001, S. 22). Für einzelne Unternehmen und Branchen besteht die Schwierigkeit, das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung zu konkretisieren. Der World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), eine Vereinigung von 160 internationalen Unternehmen aus über 30 Ländern und 20 verschiedenen Branchen, widmet sich bspw. dieser Aufgabe: Sie unterstützen das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, formulieren nachhaltige Grundsätze für verschiedene Branchen und geben konkrete Handlungsanweisungen mit „Best Practice“-Beispielen aus der Unternehmenspraxis (Holliday/Schmidheiny/Watts 2002). Dabei fließen jeweils Ökonomie, Ökologie und Soziales als die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ein (sog. „Drei-Säulen-Modell“), die von Unternehmen verantwortungsvoll integriert werden müssen (Dyllick/Hockerts 2002, S. 130-141). Die integrierte Betrachtung von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten führt zu erhöhten Anforderungen im Produkt- und Leistungsbereich. Dabei kann es nicht um die einmalige Aussöhnung der Trias gehen. Vielmehr handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess und ständiges Abwägen vor dem Hintergrund sich verändernder Rahmenbedingungen (Kirchgeorg 2001, S. 3-4). Die Ziele im Nachhaltigkeits-Marketing können qualitativer oder quantitativer Art sein.

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Frank-Martin Belz

Sie beziehen sich primär auf die Kunden und Produkte und sollten handlungsleitenden Charakter für das Management und die Mitarbeiter haben. Auf der Grundlage der vorausgegangenen Analysen und der Orientierung am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung sind marktteilnehmerbezogene Strategien festzulegen. Die zentrale Frage lautet: Welche Kundengruppen sollen wie mit nachhaltigen Produkten angesprochen werden? Bei den marktteilnehmerbezogenen Strategien ist zwischen Handel und Endverbraucher zu differenzieren (Bruhn 1992, S. 540-545; Kirchgeorg 1995, S. 1949-1950). In vielen Konsumgüterbranchen nimmt der Handel die Funktion als sozial-ökologischer Gatekeeper bzw. Diffusionsagent wahr (Hansen 1988; Hansen/Kull 1996). Er spielt eine wichtige Rolle bei der Einführung und erfolgreichen Vermarktung von nachhaltigen Produkten. In diesem Fall bietet sich ein vertikal integriertes Vorgehen in Abstimmung und Kooperation mit dem Handel an. Bei den Endverbrauchern kann man, wie oben ausgeführt, grundsätzlich zwischen sozial-ökologisch Aktiven, Aktivierbaren und Passiven unterscheiden. Für kleinere Pionierunternehmen mag es interessant ein, gezielt die Gruppe der sozial-ökologischen Aktiven in nachhaltigen Nischen anzusprechen. In diesem Fall werden Ökologie und Soziales vielfach als dominante Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis eingesetzt. Für mittlere und große Unternehmen ist eine solche Positionierung problematisch, führt sie doch zu einer Marktverengung. In diesem Fall mag es sinnvoll sein, Ökologie und Soziales als gleichberechtigte Profilierungsdimension zu verwenden, um damit die Gruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren anzusprechen. Gelingt es Unternehmen, Ökologie und Soziales mit herkömmlichen Leistungsmerkmalen wie Design, Ästhetik, Gesundheit, Wirtschaftlichkeit etc. zu sog. „Motivallianzen“ zu verbinden und als Mehrwert zu vermarkten, ist diese Gruppe offen für entsprechende Produkt- und Leistungsinnovationen (Belz 2001, S. 83-84; Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 282-283; Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 39-41). Eine dritte Möglichkeit besteht darin, die Umwelt- und Sozialverträglichkeit lediglich als flankierende Profilierungsdimension einzusetzen. In diesem Fall sind sozial-ökologische Aspekte zwar ein integraler Bestandteil der Produktqualität, werden aber nicht besonders hervorgehoben. Eine solche Positionierung ist am ehesten geeignet, um die sozial-ökologisch Passiven und damit den Massenmarkt zu erreichen. Die drei Möglichkeiten machen deutlich, dass Nachhaltigkeits-Marketing in der Nische, in einzelnen Marktsegmenten und im Massenmarkt betrieben werden kann. Die Entscheidung für eine dieser strategischen Optionen hängt insbesondere von der Unternehmensgröße und der Stellung am Markt ab. Auf jeden Fall ist die Marktsegmentierung eine wichtige Voraussetzung für die Ableitung und Umsetzung von erfolgreichen Nachhaltigkeits-Marketingstrategien


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(Balderjahn 2004, S. 104): Unter einer nachhaltigkeitsorientierten Marktsegmentierung ist einerseits die Identifikation, Bildung und Beschreibung von sozialökologischen Kundengruppen (Markterfassung), andererseits deren Bewertung, Auswahl und segmentspezifischen Bearbeitung zu verstehen (Marktbearbeitung). Ausgehend von den Nachhaltigkeits-Marketingstrategien erfolgt die Umsetzung auf der operativen Ebene. Im Mittelpunkt des Nachhaltigkeits-Marketing-Mix stehen nachhaltige Produkte, die individuelle Kundenbedürfnisse befriedigen und die negativen externen Effekte ökologischer und sozialer Art auf ein Minimum reduzieren. In diesem Sinn kann man nachhaltige Produkte definieren als Produkte, die weniger ökologische Belastungen und soziale Probleme als herkömmliche Produkte mit einem vergleichbaren Gebrauchsnutzen verursachen. Aus dieser Begriffsbestimmung geht hervor, dass nachhaltige Produkte keine absoluten, sondern relative Größen darstellen, die sich entsprechend dem Stand des Wissens, der Technologien und dem Anspruchsniveau im Laufe der Zeit ändern können. Ein Produkt, dass heute noch als besonders ökologisch und/oder sozial eingestuft wird, kann schon morgen als Standard gelten. Ein Beispiel hierfür ist das vieldiskutierte Drei-Liter-Auto, welches als ökologisches Produkt angesehen wird, da es weniger Benzin verbraucht als herkömmliche am Markt erhältliche Produkte (Liebeshenschel 1999, S. 211-305; Hoffmann 2002, S. 209-240). Schreitet die technologische Entwicklung in den kommenden Jahren weiter voran und wird das Ein-Liter-Auto entwickelt oder findet ein Technologiesprung von Benzinmotoren zu Brennstoffzellen statt (Belz 2002, S. 20-21), dann wird das Drei-Liter-Auto zukünftig sicherlich nicht mehr als ökologisches Produkt eingestuft. Bei der Beurteilung der Umwelt- und Sozialverträglichkeit eines Produktes ist der gesamte Lebenszyklus „von der Wiege bis zur Bahre“ zu berücksichtigen (Dyllick 1992, S. 400-401). Weiterführend ist die Idee des Produktlebenszyklus „von der Wiege bis zur Wiege“, welche sich an der Kreislaufwirtschaft orientiert und eine Wiederverwendung/ -verwertung explizit mit einbezieht (Kirchgeorg 1999; ders. 2002). Zwei ausgewählte Beispiele für nachhaltige Produkte aus den Bedürfnisfeldern Wohnen und Ernähren sind: y

Sozialwohnungen in Passivhaus-Bauweise: Aus energetischer Sicht kommt der Nutzung eines Gebäudes während des gesamten Lebenszyklus eine zentrale Bedeutung zu (Koller 1995, S. 138; Öko-Institut 1998, S. 26). Passivhäuser, die ohne aktive Heizsysteme auskommen und mit Komfortlüftungen ausgestattet sind, reduzieren den Energieverbrauch während der Nutzungsphase um den Faktor 5 gegenüber Neubauten und den Faktor 15-20 gegenüber Altbauten (Belz 2001, S. 100-105). Werden diese von Bau- oder Immobiliengesellschaften zu einem günstigen Miet-

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preis als Sozialwohnungen angeboten, stellt das einen wichtigen Beitrag zur CO2-Problematik und zur Wohnungsnot dar (Hübner/Hermelink 2002, S. 129-133). Hinzu kommt, dass die Mieter gegenüber möglichen Energiepreissteigerungen in der Zukunft weitgehend abgesichert sind. y

Fair Trade-Produkte aus biologischem Anbau: Nach Erdöl ist Kaffee der meistgehandelte Rohstoff der Welt. Die ökologischen Kernprobleme dieses Lebensmittelproduktes sind nicht im Röstprozess zu sehen, der mittlerweile schon allein aus Kostengründen sehr energieund wassereffizient ist, sondern vielmehr in der Anbauweise (Belz 1995, S. 167-174). Die Monokulturen und die Aufbereitung der Kaffeekirschen sind mit der Zerschneidung von Ökosystemen, Reduktion der Artenvielfalt, Belastung von Gewässern und Boden sowie Energieverbrauch und damit einhergehenden Luftemissionen verbunden. Hinzu kommen die sozialen Probleme auf dieser Stufe: Die Kaffeepflücker auf den Monokulturen sind nicht ausreichend gegen die eingesetzten Agrochemikalien geschützt, leben vielfach unter ärmlichen Verhältnissen und verdienen einen sehr geringen Lohn; die Kleinbauern unter den Kaffeepflanzern leiden unter der Abhängigkeit von den Zwischenhändlern, dem weltweiten Überangebot an Kaffee und dem Preiszerfall. Ein Beitrag, um diese sozialen und ökologischen Probleme anzugehen, wäre das Angebot von Fair Trade-Kaffee aus biologischem Anbau (Belz 1995, S. 189-191).

Werden sozial-ökologische Aktive oder Aktivierbare als Kundengruppen gezielt angesprochen, dann besteht i.d.R. ein gewisser Preisspielraum. Soll dieser ausgeschöpft werden, ist es allerdings unerlässlich, dass die nachhaltigen Produkte einen für die Kunden wahrnehmbaren Mehrwert besitzen. Eine zentrale Herausforderung in der Kommunikation von nachhaltigen Produkten ist die Transformation des Sozialnutzens in einen Individualnutzen (Kaas 1992, S. 476-478; Meffert 1993, S. 51-54; Kirchgeorg 1995, S. 1945-1946). Eine Möglichkeit besteht darin, den sozialen und ökologischen Mehrwert geschickt mit herkömmlichen Qualitäts- und Leistungskriterien zu Motivallianzen zu verknüpfen (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 282-283; Hoffmann 2002, S. 117-119). Beispiele hierfür sind biologische Lebensmittel, die gesund und schmackhaft sind oder Drei-Liter-Autos, die wirtschaftlich sind und einen bestimmten Lebensstil versprechen. In der Kommunikation gilt es, sich auf dem schmalen Grat zwischen Animation und Information zu bewegen, ohne die Glaubwürdigkeit aus der Sicht des Kunden zu verlieren (Hüser/Mühlenkamp 1992, S. 151). Eine Möglichkeit dazu ist der Einsatz von emotional-argumentativer Werbung, die neben dem Text vor allem emotionalisierende (Natur-) Bilder oder assoziative Wörter und Headlines verwendet, um beim Zuschauer bzw. Leser positive Gefühle hervorzurufen (Lichtl 1999,


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S. 53). Ein anderer Weg besteht in der Differenzierung der klassischen (Massen-) Kommunikation und Public Relations, wie es bspw. DaimlerChrysler vornimmt: Im Fall des „Smart“ wird in der klassischen Kommunikation auf ökologische Argumente weitgehend verzichtet, während es bei Public Relations eine wichtige Rolle spielt. Um die sozial-ökologischen Produkteigenschaften glaubhaft gegenüber dem Kunden zu vermitteln, ist der Einsatz von Öko- und Sozial-Labels sinnvoll, die von dritten, unabhängigen Organisationen vergeben werden. Genießen derartige Labels Glaubwürdigkeit aus der Sicht des Konsumenten und sind sie allgemein bekannt, können sie erhebliche Absatzwirkungen entfalten. Sollen nicht nur die sozial-ökologisch Aktiven, sondern auch die Aktivierbaren und möglicherweise Passiven angesprochen werden, dann ist ein hoher Distributionsgrad unabdingbar. Die beiden letzteren Kundengruppen sind kaum bereit, höhere Beschaffungskosten in Kauf zu nehmen. Daher sind nachhaltige Produkte nicht ausschließlich über kleinere Alternativläden, Direktvermarktung und Versandhandel zu vertreiben, sondern auch über konventionelle Läden. Ein weiterer Distributionsweg besteht in neuen „Nachhaltigkeits-Zentren“, die nachhaltige Produkte und Leistungen unter einem Dach anbieten (Zander 2002, S. 8-9). Der sechste und letzte Schritt kennzeichnet die Transformationsebene: Innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen sind der Einführung und Vermarktung von nachhaltigen Produkten vielfach enge Grenzen gesetzt. Um die Voraussetzungen für die erfolgreiche Vermarktung von nachhaltigen Produkten jenseits von Nischen zu schaffen und die Schnittmenge zwischen Marketing und Ökologie/Sozialem zu vergrößern, sind Veränderungen der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen notwendig. An diesen gesellschaftspolitischen Prozessen können sich Unternehmen und ihre Verbände im wohlverstandenen Eigeninteresse beteiligen und die Weiterentwicklung der freien Marktwirtschaft zu einer sozial-ökologischen Marktwirtschaft vorantreiben. Aus dieser Sicht werden Öffentlichkeit und Politik als Vorsteuergrößen des Marktes betrachtet und explizit im Nachhaltigkeits-Marketing berücksichtigt. Im Schumpeterschen Sinn geht es um die schöpferische Zerstörung bestehender Strukturen, die sich als nicht-nachhaltig erweisen. Die Idee der „branchen- und ordnungspolitischen Mitverantwortung“ von Unternehmen stammt aus der integrativen Unternehmensethik (Ulrich 1998, S. 429-437) und ist auch Bestandteil eines guten Corporate Citizenship (Schrader 2004, S. 52-60). In Anlehnung an die integrative Unternehmensethik kann man zwei Ebenen eines integrativen Nachhaltigkeits-Marketing differenzieren (Belz 2001, S. 79-99): Normatives, strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen und transformatives NachhaltigkeitsMarketing zur Veränderung der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen.

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Frank-Martin Belz

Letzteres dient zur Vergrößerung der Schnittmenge von Marketing und Ökologie/Sozialem. Ziele des transformativen Nachhaltigkeits-Marketing bestehen darin, institutionelle Veränderung in Gang zu bringen, die y

entweder positive Anreize für den Kauf und die Verwendung von sozialökologischen Produkten

y

oder negative Anreize für den Kauf und die Verwendung von herkömmlichen Produkten setzen (Belz 2001, S. 97).

Exemplarische Beispiele für ein derart verstandenes transformatives NachhaltigkeitsMarketing sind: Öffentliche Befürwortung einer aufkommensneutralen ökologischen Steuerreform; Vereinbarung von freiwilligen Branchenvereinbarungen, die sich auf die Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten beziehen; Entwicklung und Unterstützung von Nachhaltigkeits-Labels in Zusammenarbeit mit Non Governmental Organisations (NGOs). Nachhaltigkeits-Labels werden von dritten unabhängigen Organisationen vergeben und kontrolliert, schaffen Transparenz im Markt und signalisieren dem Kunden einen sozial-ökologischen Mehrwert. Migros betreibt derartiges transformatives Nachhaltigkeits-Marketing, indem sie sich auf internationaler Ebene für die allgemein verbindliche Definition eines Labels für nachhaltiges Palmöl einsetzt, welches in einer Vielzahl von Alltagsprodukten wie Margarine und Blätterteig enthalten ist und andere Öle zusehends ersetzt (Borsani 2003, S. 25-26). Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing beschränkt sich jedoch nicht auf Großunternehmen, die international agieren, sondern bezieht sich auch auf klein- und mittelständische Unternehmen, die auf regionaler und nationaler Ebene strukturverändernd wirken können (Schneidewind 1998).

3 Empirische Ergebnisse zum Nachhaltigkeits-Marketing von Unternehmen in der Schweiz Um den Stand des Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis zu ermitteln, hat das Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) in Zusammenarbeit mit der schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung (ÖBU) im Oktober 2003 eine personalisierte Online-Befragung bei rund 1000 schweizerischen Unternehmen durchgeführt. Davon waren rund 300 ÖBU-Mitglieder, während die restlichen 700 Unternehmen der ÖBU nahe stehen und schon einmal Interesse an der Vereinigung bekundet haben. Dabei standen folgende Fragen zum strategischen und operativen Nachhaltigkeits-Marketing im Vordergrund (siehe Anhang):


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y

Was sind die Treiber für sozial-ökologisches Engagement im Marketing?

y

Welche Bedeutung haben Ökologie und Soziales als Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis?

y

In welchem Maß finden sozial-ökologische Aspekte in der Produktgestaltung und -kommunikation Berücksichtigung?

y

Inwiefern lassen sich sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Aspekten wie z.B. Geschmack und Frische zu sog. „Motivallianzen“ verbinden?

y

Liefern sozial-ökologische Produkteigenschaften einen Mehrwert für bestimmte Kundengruppen?

y

Ist es möglich, durch den sozial-ökologischen Mehrwert einen etwas höheren Preis zu erzielen?

Der Rücklauf der Umfrage lag bei über 20% (n = 221). Dies ist angesichts der Form der Befragung und der kurzen Antwortzeit von einer Woche bei einem Erinnerungsmail zufrieden stellend. Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Repräsentativität. Die empirischen Ergebnisse beziehen sich primär auf Unternehmen, die für Umwelt und Nachhaltigkeit sensibilisiert sind und sich in der einen oder anderen Form bereits damit beschäftigt haben. Mit anderen Worten: Man kann aus den vorliegenden Antworten durchaus auf die Gruppe der sozial-ökologisch Aktiven und Aktivierbaren schließen, nicht aber auf die Grundgesamtheit aller schweizerischen Unternehmen, die auch die sozial-ökologisch Passiven umfasst. Nichtsdestotrotz lassen sich interessante Tendenzaussagen treffen, insbesondere was die relative Bedeutung von ökologischen und sozialen Aspekten auf der strategischen und operativen Ebene des NachhaltigkeitsMarketing betrifft. Der wichtigste Treiber für Nachhaltigkeits-Marketing sind die Kunden: 60% der Unternehmen geben an, dass die Kunden der Grund für entsprechende Aktivitäten sind (Abb. 2). An zweiter und dritter Stelle stehen das Management bzw. Unternehmenseigner und die Öffentlichkeit: Rund die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass diese beiden Treiber eine wichtige Rolle für Nachhaltigkeits-Marketing sind. Dies ist ein Unterschied zum herkömmlichen Marketing, in dem der kritischen Öffentlichkeit in der Regel nur eine untergeordnete Rolle zukommt. Offenbar zeigen die Sensibilisierungsarbeit und Kommunikationskampagnen von kritischen Anspruchsgruppen wie bspw. Greenpeace oder WWF Wirkung, in denen sie auf ökologische Probleme und soziale Missstände in bestimmten Bereichen hinweisen.

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Frank-Martin Belz

60%

Kunden 50%

Management

47%

Öffentlichkeit Gesetzgeber

27% 23%

Konkurrenz 0%

10%

20%

30%

n = 221 40%

50%

60%

70%

Abbildung 2: Treiber für sozial-ökologisches Marketingengagement

Eine wichtige strategische Entscheidung im Nachhaltigkeits-Marketing ist, welche Zielgruppen wie angesprochen werden sollen. Aus der Umfrage geht hervor, dass über die Hälfte der Unternehmen Ökologie bzw. Soziales als flankierende Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis verwenden (Abb. 3).

Ökologie 4%

59%

29%

8%

n = 221

Soziales

21%

0%

56%

20%

40%

20%

60%

80%

Keine Profilierung

Flankierende Profilierung

Gleichberechtigte Profilierung

Dominante Profilierung

4%

100%

Abbildung 3: Sozial-ökologische Positionierung

Aus dieser Sicht sind sozial-ökologische Aspekte integraler Bestandteil der Produktund Prozessqualität. Eine solche Positionierung zielt primär auf die Gruppe der sozialökologisch Aktivierbaren. Rund ein Viertel der Unternehmen sieht Ökologie bzw. So-


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ziales als gleichberechtigte Profilierungsdimension neben Qualität und Preis an. Lediglich eine kleine Minderheit von Unternehmen verwendet Ökologie bzw. Soziales als dominante Profilierungsdimensionen. Dabei handelt es sich (fast) ausschließlich um klein- und mittelständische Unternehmen. Für größere Unternehmen kommt eine solche Positionierung nicht in Frage, führt sie doch zu einer Segmentverengung. Ökologie und Soziales als dominante Positionierung wie im Fall von alternativen Bio- und Dritte Welt-Läden zielen auf die kleine, aber durchaus attraktive Gruppe der sozialökologisch Aktiven. Generell fällt auf, dass Ökologie durchweg eine größere Rolle als Profilierungsdimension im Markt spielt als Soziales. Dies kann damit begründet werden, dass Ökologie seit der Rio-Konferenz 1992 breite Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und Wirtschaft erfahren hat, während dies bei sozialen Themen erst seit Beginn des 21. Jahrhunderts der Fall ist. Weiterhin ist interessant, dass der Einsatz von Ökologie und Sozialem als Profilierungsdimensionen auf unterschiedliche Faktoren zurückzuführen sind: Im Fall der ökologischen Positionierung sind die Anforderungen der Kunden ausschlaggebend. Sie sind die zentralen Treiber für eine entsprechende Verankerung auf der strategischen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing. Im Fall der sozialen Positionierung hat vor allem die kritische Öffentlichkeit einen positiven Einfluss, während der Gesetzgeber eher einen negativen Einfluss ausübt. Dieses zumindest auf den ersten Blick überraschende Ergebnis lässt sich wie folgt begründen: Werden soziale Aspekte gesetzlich geregelt, sind sie als Mindeststandard anzusehen und es bestehen keine Profilierungsmöglichkeiten im Markt gegenüber den Kunden. Kern des Nachhaltigkeits-Marketing auf der operativen Ebene ist die Gestaltung des Produktes nach sozial-ökologischen Kriterien. In Übereinstimmung mit den strategischen Positionierungen gibt die große Mehrheit der Unternehmen, d.h. über 80% an, dass der sozial-ökologischen Produktgestaltung eine mittlere bis hohe Bedeutung beigemessen wird (Abb. 4). Bei über der Hälfte der Unternehmen finden ökologische Aspekte in hohem bzw. sehr hohem Maß Berücksichtigung in der Produktgestaltung (= 56%). Knapp die Hälfte der Unternehmen berücksichtigt soziale Aspekte in hohen bzw. sehr hohem Maß bei der Produktgestaltung (= 45%). Dies gilt insbesondere für Dienstleistungsunternehmen und kleinere Unternehmen, bei denen die persönliche Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden eine große Rolle spielen. Der zentrale Treiber für die sozial-ökologische Produktgestaltung ist das Management.

32

Frank-Martin Belz

12%

Ökologie

32%

56% n = 206

Soziales

0%

19%

36%

20%

Niedrigem Mass

45%

40%

60%

Mittlerem Mass

80%

100%

Hohem Mass

Abbildung 4: Sozial-ökologische Produktgestaltung

Rund drei Viertel aller Unternehmen verwenden ökologische Aspekte in der Produktkommunikation, während rund zwei Drittel soziale Aspekte hervorheben (Abb. 5). Nach eigener Einschätzung sind die Unternehmen in der Produktkommunikation sozial-ökologischer Aspekte also zurückhaltender als in der entsprechenden Produktgestaltung. Wie lässt sich der Unterschied zwischen sozial-ökologischer Produktgestaltung und -kommunikation erklären? Hierfür gibt es vier Gründe: 1. In einigen Produktbereichen werden (sozial-) ökologische Aspekte von den Kunden mittlerweile als Selbstverständlichkeit angesehen (Beispiel: Rücknahme von PET-Mehrwegflaschen oder Energieeffizienz von Kühlschränken). 2. Für die Mehrheit der Kunden stellen sozial-ökologische Aspekte keine entscheidenden Kriterien beim Kauf der Produkte dar, so dass sie zwar angeboten, nicht aber explizit kommuniziert werden (Beispiel: Nachhaltiges Palmöl als Bestandteil in verschiedenen Produkten der Migros). 3. Komplexe sozial-ökologische Sachverhalte lassen sich nicht immer einfach in der Werbung kommunizieren, so dass gänzlich darauf verzichtet wird. 4. Bisher hat noch kein Wettbewerber Ökologie und Soziales als Profilierungsmöglichkeit erkannt und in der Kommunikation intensiv genutzt.


Ökologie

23%

28%

33

49% n = 201

Soziales

38%

0%

37%

20%

40%

Niedrigem Mass

60%

Mittlerem Mass

25%

80%

100%

Hohem Mass

Abbildung 5: Sozial-ökologische Kommunikation

Das Ausmaß der Kommunikation sagt noch nichts über die Art aus: Inwiefern werden sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Kriterien wie bspw. Geschmack, Frische, Lebensdauer und Gebrauchskosten verbunden? 40% der Unternehmen ist der Meinung, dass sich sozial-ökologische Aspekte nur sehr schwer mit herkömmlichen Kriterien verbinden lassen. 60% der Unternehmen hingegen geht davon aus, dass sich sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Kaufkriterien geschickt zu sog. „Motivallianzen“ verknüpfen lassen (Abb. 6). Dabei handelt es sich um überproportional viele Kleinunternehmen, die in direktem Kontakt zum Kunden stehen und im persönlichen Gespräch komplexere Sachverhalte anschaulich und überzeugend vermitteln können.

Fr isc he

k

Grundnutzen

Ästhetik

c ma ch

Zusatznutzen

s Ge

Preis

Convenience

Gesundheit Natürlichkeit Abbildung 6: Kundenmehrwert durch Motivallianzen (In Anlehnung an: Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 283)

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Die Gestaltung und Kommunikation der Produkte nach sozial-ökologischen Aspekten ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen. Erst wenn der Kunde die sozial-ökologische Produkt- und Prozessqualität als Mehrwert wahrnimmt und gegebenenfalls auch bereit ist, dafür einen Mehrpreis zu bezahlen, lassen sich Wettbewerbsvorteile erzielen. Immerhin drei Viertel der Unternehmen geben in der Umfrage an, dass sozial-ökologische Produkteigenschaften für bestimmte Kundengruppen einen Mehrwert darstellen. Bei der Frage, ob sich dadurch auch ein Mehrpreis erzielen lässt, sind die befragten Unternehmen geteilter Meinung: Jeweils die Hälfte gibt an, dies sei möglich bzw. nicht möglich. In Konsumgütermärkten wie bspw. Lebensmittel und Textilien ist dies eher der Fall als in Investitionsgütermärkten. Zentrale Treiber sind die Bereitschaft der Kunden, einen Mehrpreis für sozial-ökologische Aspekte zu bezahlen, und das Konkurrenzverhalten. Die Bedeutung dieser Faktoren lässt sich anhand eines Vergleichs zwischen dem deutschen und schweizerischen Lebensmittelmarkt gut verdeutlichen: In Deutschland herrscht ein ausgeprägter Preiswettbewerb im Lebensmittelbereich. Die Mehrheit der Deutschen ist überaus preissensibel und die großen Lebensmittelketten versuchen sich vor allem durch den Preis im Wettbewerb zu profilieren. Der schweizerische Lebensmittelmarkt hingegen kann als Qualitätswettbewerb gekennzeichnet werden, in dem sozial-ökologische Aspekte eine wichtige Rolle spielen. Die Mehrheit der Schweizer ist durchaus bereit, für sozial-ökologische Lebensmittelangebote mit einem wahrnehmbaren Mehrwert höhere Preise zu bezahlen. Vor allem die beiden führenden Handelsketten Migros und Coop profilieren sich mit entsprechenden Sortimenten im Wettbewerb (Beiträge Leitner und Borsani/Hildesheimer).

4 Zusammenfassung Als kurze Zusammenfassung und Fazit lässt sich sagen: Nachhaltigkeits-Marketing ist ein neuer innovativer Ansatz, der große Chancen eröffnet, aber auch gewisse Risiken birgt. Nachhaltigkeits-Marketing bewegt sich im Spannungsfeld von sozialökologischen Problemen einerseits und Kundenbedürfnissen andererseits. Die situationsspezifische Analyse dieser beiden Pole ist eine unabdingbare Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing. Je größer die Schnittmenge zwischen sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnisse, desto eher bestehen Chancen für die erfolgreiche Vermarktung von sozial-ökologischen Produkten und Leistungen. Der Schnittmengenbereich ist keine statische, sondern eine dynamische Größe, die auch von Unternehmen durch aktives Nachhaltigkeits-Marketing beeinflusst werden kann. Die empirische Studie zeigt, dass Nachhaltigkeits-Marketing ein


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wichtiges Thema für eine Reihe von schweizerischen Unternehmen ist. Zentrale Treiber für sozial-ökologisches Engagement im Marketing sind die Kunden und die kritische Öffentlichkeit. Während der erste Treiber nicht überraschen kann, ist der zweite ein Spezifikum des Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem herkömmlichen Marketing. Gemäß den empirischen Ergebnissen wird Ökologie sowohl auf der strategischen als auch der operativen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing eine größere Bedeutung beigemessen als Sozialem. Diese Gewichtung kann sich im Laufe der Zeit ändern. Erfolg versprechend im Nachhaltigkeits-Marketing ist, Ökologie und Soziales als flankierende Profilierungsdimensionen neben Qualität und Preis einzusetzen, wodurch breitere Marktsegmente angesprochen werden können und größere Spielräume für die Kommunikation bestehen. Dabei spielt die geschickte Verknüpfung von sozialökologischen Aspekten mit herkömmlichen Kaufkriterien im Sinn von Motivallianzen eine wichtige Rolle.

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Frank-Martin Belz

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38

Frank-Martin Belz

Anhang: SMS Kurzumfrage „Nachhaltigkeits-Marketing“ Fragen zum Nachhaltigkeits-Marketing 1.

In welchem Maß finden ökologische Aspekte Berücksichtigung in der Produktgestaltung? c

d

e

f

g

sehr niedrigem Maß

2.

sehr hohem Maß

In welchem Maß finden soziale Aspekte Berücksichtigung in der Produktgestaltung? c

d

e

f

g

sehr niedrigem Maß

3.

sehr hohem Maß

d

e

f

g

sehr niedrigem Maß

sehr hohem Maß

d

e

f

g

sehr niedrigem Maß

In welchem Maß kann man sozial-ökologische Aspekte mit herkömmlichen Kriterien (z.B. Geschmack, Frische, Lebensdauer) in der Produktkommunikation verbinden? c

7.

h sehr hohem Maß

d

e

sehr niedrigem Maß

6.

h

In welchem Maß wirbt Ihre Unternehmung in der Produktkommunikation mit sozialen Aspekten? c

5.

h

In welchem Maß wirbt Ihre Unternehmung in der Produktkommunikation mit ökologischen Aspekten? c

4.

h

f

g

h sehr hohem Maß

Liefern sozial-ökologische Produkteigenschaften im Fall Ihrer Unternehmung einen Mehrwert für bestimmte Kundengruppen?

Ja

Nein

Weiß nicht

Ist es möglich, durch den sozial-ökologischen Mehrwert bei bestimmten Kundengruppen einen etwas höheren Preis zu erzielen?

Ja

Nein

Weiß nicht


8.

9.

39

Welche Bedeutung hat Ökologie als Profilierungsdimension neben Qualität und Preis?

keine

flankierende

gleichberechtigte

dominante

Welche Bedeutung hat Soziales als Profilierungsdimension neben Qualität und Preis?

keine

flankierende

gleichberechtigte

dominante

10. Was sind im Fall Ihrer Unternehmens zentrale Treiber für sozial-ökologisches Engagement im Marketing? (Mehrfachnennungen möglich) Kunden Konkurrenz Gesetzgeber Öffentlichkeit Management/Unternehmenseigner

Angaben zum Unternehmen 11. In welcher Branche ist Ihre Unternehmung tätig?

Konsumgüter Investitionsgüter Dienstleistung Sonstige

12. Wie viele MitarbeiterInnen beschäftigt Ihre Unternehmung?

1-99 100-249 250-999 1000 und mehr

13. Ist Ihre Unternehmung Mitglied bei der schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung (ÖBU)?

Ja

Nein

Weiß nicht

14. Ist Ihre Unternehmung Mitglied in einem anderen Verband bzw. Organisation, die sozial-ökologische Anliegen vertritt?

Ja

Nein

Weiß nicht

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive Manfred Kirchgeorg

1 Bezugspunkte und Besonderheiten des Nachhaltigkeits-Marketing Die Globalisierung der Wirtschaft schreitet voran und damit gewinnen auf Beschaffungs- und Absatzmärkten die länderübergreifenden Markttransaktionen zunehmende Bedeutung. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, mit welchen spezifischen Herausforderungen das Nachhaltigkeits-Marketing auf internationalen Märkten konfrontiert ist. Ausgehend von der Kennzeichnung der Besonderheiten des Nachhaltigkeits-Marketing werden im folgenden Beitrag Implikationen für internationale Marketingstrategien abgeleitet. Das Nachhaltigkeits-Marketing zielt auf die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller marktund nichtmarktbezogenen Transaktionsaktivitäten zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen. Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Kernaufgabe des Nachhaltigkeits-Marketing darin besteht, durch innovative Strategien Umweltvorteile (UEP) und Sozialvorteile (SSP) mit Wettbewerbsvorteilen (UMP) zu verbinden. Hierbei gibt es Komplementaritäten (Schnittmengen) und Konflikte, bei denen Umweltschutz- und Sozialvorteile die Wettbewerbsvorteile einschränken. Umwelt- und Sozialvorteile gehören vielfach zu den Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften, die für einen Kunden vor dem Kauf einer Leistung nicht direkt nachprüfbar sind (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 58). Reputation und Signaling sind damit für Konzepte des Nachhaltigkeits-Marketing besonders wichtige Erfolgsfaktoren. Gerade im Falle der Konflikte zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielsetzungen wird der Dialog mit Anspruchsgruppen und der proaktive Einsatz der Entscheidungsträger für die Veränderung marktbezogener Rahmenbedingungen zur Förderung nachhaltiger Marktleistungen (Vergrößerung der Schnittmengen) vorgeschlagen. Belz ordnet die Notwendigkeit der Transformation von Rahmenbedingungen

42

Manfred Kirchgeorg

durch einzelwirtschaftliches Engagement der so genannten transformativen Dimension des Nachhaltigkeits-Marketing zu (Beitrag Belz, Belz 2001, S. 91ff.). Gegenüber allen bisher entwickelten Marketingkonzepten erscheint es einzigartig, dass es weltweit einen gemeinsamen Orientierungsrahmen für die nachhaltige Entwicklung gibt, sodass sich Unternehmen heute in allen Ländern der Welt Nachhaltigkeitsforderungen von Bevölkerungsgruppen bzw. Anspruchsgruppen gegenüber sehen. Die bereits in den 60er Jahren entwickelten Marketingansätze des Makro-Marketing oder Sozial-Marketing wurden von dem in der Betriebswirtschaftslehre damals weit verbreiteten Ansatz der externen Determiniertheit von Entscheidungen geprägt. Die Einflussfaktoren der Makro-Umwelt wurden für Unternehmensentscheidungen als unveränderliche Determinanten für Unternehmensentscheidungen angesehen. Diese Sichtweise hat sich grundlegend geändert und die in den so genannten Stakeholderansätzen zum Ausdruck kommende erweiterte Verantwortung von Unternehmen für die Umfeldbedingungen, die vom sozialen, ökologischen Umfeld bis hin zu politischen Rahmenbedingungen gehen, erweitern das Transaktions- und Interaktionsfeld bei Unternehmensentscheidungen. Gleichzeitig erweitert sich hiermit auch die Verantwortung der Entscheidungsträger innerhalb der Unternehmen (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 34ff.).

Unternehmung

UMP

Kunde

Wettbewerber

zi ffi -E z en

Legende:

UEP ! o Ök

So zia l-E ffi zie nz

SSP !

Soziale Dimension

Ökologiedimension

(Sozial-Effektivität)

(Öko-Effektivität)

UMP = Unique Marketing Proposition; SSP = Sustainable Social Proposition; UEP = Unique Environmental Proposition

Abbildung 1: Bezugspunkte eines Nachhaltigkeits-Marketing (Quelle: Kirchgeorg 2002)

Nachhaltigkeits-Marketing – eine internationale Perspektive

43

Das Integrationserfordernis ist eine weitere Besonderheit, die im NachhaltigkeitsMarketing zum Ausdruck kommt. Einzelne inhaltliche Elemente des NachhaltigkeitsMarketing werden auch in den Ansätzen des Makro-, Sozial- und Öko-Marketing isoliert voneinander thematisiert. Im Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing besteht hingegen die Notwendigkeit, eine ganzheitliche Betrachtung und Integration der verschiedenen Zieldimensionen und einzelner Teilkonzepte des Marketing vorzunehmen (van Dam/Apeldorn 1996, S. 52ff.; Pettie 2001, S. 129ff.; Charter 2002; Kirchgeorg 2002, S. 8ff.; Belz 2003, S. 352ff.; Balderjahn 2004, S. 37ff.). Hierdurch erhöht sich bei der Situationsanalyse, der Ziel- und Strategiediskussion sowie den Marketingoptionen auf der Mix- und Organisationsebene das Erfordernis, ökonomische, ökologische und soziale Entscheidungskriterien mit ihren komplementären und konfliktären Beziehungen auszubalancieren. Im Ansatz der Nachhaltigen Entwicklung werden explizit Strategien zur Verbesserung der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit gefordert. Sie sollen einen Beitrag dazu leisten, die zunehmende Diskrepanz zwischen dem Lebensstandard von armen und reichen Bevölkerungsgruppen und die Übernutzung von Ressourcen zulasten der Entwicklungsfähigkeit von zukünftigen Generationen zu verringern. Im Hinblick auf die sich verschärfenden Armutsprobleme ergeben sich für das Marketing neue Herausforderungen. Während nach dem so genannten Kapazitätsprinzip (vgl. zu den Leitprinzipien des Marketing Wiedmann 1993, S. 169ff.) die Transaktionsfähigkeit der Nachfrager in den Ansätzen des kommerziellen Marketing vorausgesetzt wird bzw. Nachfragersegmente mit fehlender Transaktionsfähigkeit bei der Marktbearbeitung aufgrund ihrer geringen Attraktivität eliminiert werden, so sind im Rahmen des NachhaltigkeitsMarketing Strategien und Instrumente zu entwickeln, welche die Transaktionsfähigkeit der armen Bevölkerungssegmente in internationalen Schwellenländern fördern. Im Hinblick auf die angestrebte Verbesserung der intragenerativen Gerechtigkeit kann ein spezifischer Beitrag des Nachhaltigkeits-Marketing darin liegen, Menschen aus armen Bevölkerungssegmenten aktiv in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren, um hierüber Verdienstmöglichkeiten zur Erhöhung der Transaktionsfähigkeit zu unterstützen und gleichzeitig ökonomische Unternehmensziele in Wachstumsmärkten zu erschließen. In gewisser Weise erlangt die Thematik des Co-Produzenten (vgl. zum Konzept des Co-Produzenten u.a. Meffert/Bruhn 2003, S. 375-376) unter anderen situativen Kontexten wie in Industrieländern hierbei eine besondere Rolle. Die Forderung nach intergenerativer Gerechtigkeit führt zu dem Problem, dass die Bedürfnisse der zukünftigen Generationen in den aktuellen Markttransaktionen keine Berücksichtigung finden, d.h. es liegt ein Gratifikationsproblem vor. Dementsprechend

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Manfred Kirchgeorg

stellt sich die Frage, welche Anreize durch Marketinginstrumente gefördert werden können, um die Bedürfnisse zukünftiger Generationen bei heutigen Transaktionsprozessen bereits zu berücksichtigen. Denkbar wären verschiedene Ausgestaltungsformen intergenerativer Transaktionsvereinbarungen, wie sie z.B. in der Forstwirtschaft praktiziert werden. Hier eröffnet sich ein neues Forschungsfeld, in dem die Möglichkeiten und Grenzen eines Nachhaltigkeits-Marketing zur Lösung von intergenerativen Gratifikationsproblemen aufzuzeigen sind.

2 Herausforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing im internationalen Kontext Aufgrund der internationalen Verflechtungen der Absatz- und Beschaffungsmärkte können Markttransaktionen einen erheblichen Einfluss auf die ökologischen und sozialen Bedingungen in den am Güteraustausch beteiligten Ländern ausüben. Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit betrifft heute nicht nur Großunternehmen, sondern in zunehmendem Maße versuchen auch mittelständische wie auch Kleinunternehmen Wachstumspotenziale durch die Ansprache von Zielgruppen in anderen Ländermärkten zu erschließen. Die Analyse, Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle der marktbezogenen Unternehmensaktivitäten auf Auslandsmärkten umfassen die zentralen Aufgaben des internationalen Marketing (Meffert 2000, S. 1230ff.). Eine inhaltliche Diskussion der Herausforderungen des Nachhaltigkeits-Marketing im internationalen Kontext kann im Bereich des Beschaffungs- wie auch Absatzmarketing ansetzen (Abb. 2). Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen im internationalen Beschaffungsmarketing erfordert die Einbeziehung ökologischer und sozialer Anforderungen bei der Auswahl von Zulieferern und der Beschaffung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen. Angesichts der weltweiten Vernetzung von Wertschöpfungsketten stellt sich bereits die Analyse von negativen ökologischen und sozialen Auswirkungen bei den Vorlieferanten im Ausland als besonders komplex heraus (Merck 2002, S. 25ff.). Auch die über Ländergrenzen hinweg vorzunehmende Koordination, Durchsetzung und Kontrolle von Maßnahmen, die zu einer umwelt- und sozialverträglicheren Produktion von Vorprodukten führen, stellen hohe Anforderungen an das Beschaffungsmarketing, zumal je nach Ländermarkt, unterschiedliche umwelt- und sozialpolitische Rahmenbedingungen zu berücksichtigen sind. Die sozialverträgliche und umweltgerechte Herstellung von Vorprodukten ist für Konsumenten vielfach beim Produktkauf unter vertretbaren Kosten nicht überprüfbar, sie stellen damit Vertrauenseigenschaften dar und


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Ländermarkt B Zulieferer

Beschaffungsmarketing Hersteller

Internationale Wachstumsmärkte

Neue Absatzmärkte

Handel

Handel

Handel

Nachfrager

Nachfrager

Nachfrager

Ländermarkt A

Ländermarkt C

Ländermarkt D

International vernetzte Wertschöpfungsketten

Abbildung 2: Grundlegende Ansatzpunkte des Nachhaltigkeits-Marketing im internationalen Kontext

vermitteln häufig keinen individuellen Nutzenbeitrag. Selbst wenn die Einhaltung von sozialen und ökologischen Anforderungen von Konsumenten beim Kauf nicht explizit nachgefragt und honoriert wird, so besteht bei Vernachlässigung dieser Nachhaltigkeitsanforderungen die Gefahr, dass Unternehmen durch international vernetzte Nichtregierungsorganisation (NGOs) weltweit zur Durchsetzung von entsprechenden Anforderungen gezwungen werden. In zunehmendem Umfang werden länderübergreifend vernetzte Wertschöpfungsketten von Endproduktherstellern anhand von international anerkannten Nachhaltigkeitsstandards evaluiert, um daraufhin gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Sozial- und Ökologieverträglichkeit gegenüber den Vorlieferanten ergreifen bzw. empfehlen zu können. International akzeptierte Kriterienkataloge werden z.B. in den Sustainability Reporting Guidelines zusammengestellt (GRI 2002). Internationale Standards können über Zertifizierungsprozesse umgesetzt und kontrolliert werden (Große 2003, S. 135ff.). Bei erfolgreicher Zertifizierung übernehmen Zertifikate in Form von Prüfsiegeln bei Konsumenten die Funktion von Vertrauenssignalen für eine nachhaltige Produktqualität (Merck 2002, S. 26-27; Meffert/Kirchgeorg 1995, S. 95ff.; Balderjahn 2004, S. 189ff.). Im Hinblick auf die Sozialstandards erlangen Kriterien zur Vermeidung von Kinderarbeit, Verhinderung von Diskriminierung und Erhöhung der Arbeitssicherheit in der aktuellen Diskussion eine besondere Relevanz (Kühl 2004, S. 10). Im

46

Manfred Kirchgeorg

Bereich des internationalen Beschaffungsmarketing werden z.B. vom Versandhandelsunternehmen Otto Zertifikate von Vorlieferanten gefordert bzw. Zertifizierungsprozesse zusammen mit Vorlieferanten initiiert. Mit Zertifikaten wie „PURE WEAR” oder dem Prüfsiegel der Social Accountability 8000 (SA8000) sowie dem Forest Stuartship Council (FSC)-Zertifikat werden Produkte aus nachhaltigen Wertschöpfungsketten in den jeweiligen Ländermärkten vermarktet. Eine weitere Zielsetzung des internationalen Marketing liegt in der Erschließung von Wachstumspotenzialen in neuen Ländermärkten, womit die entscheidungsorientierten Fragestellungen des absatzmarktorientierten Marketing vor dem Hintergrund internationaler Zielgruppen und Rahmenbedingungen zu beantworten sind. In den folgenden Ausführungen werden spezifische Aspekte der Integration von Nachhaltigkeitsanforderungen in den Entscheidungsprozess des internationalen Absatzmarketing betrachtet. Eine Begründung für die Erweiterung der Marktbearbeitung auf internationale Ländermärkte liefert z.B. eine Betrachtung länderspezifischer Produktlebenszyklen. Sind die Wachstumspotenziale im Heimatland eines Unternehmens ausgeschöpft, so ermöglicht der Eintritt in neue Ländermärkte die Erschließung neuer Wachstumspotenziale (Abb. 3).

Industrieländer

Schwellenländer Marktvolumen

Marktvolumen

Wachstumschancen

2003

Zeit

2003

4 Mrd. Menschen (Einkommen < $1.500)

Pyramide der Weltbevölkerung

Abbildung 3: Zukünftige Wachstumspotenziale im internationalen Kontext

Zeit


47

Weil der Grad der Bedürfnisbefriedung in den Industrieländern bereits sehr ausgeprägt ist und sich zunehmend Phänomene gesättigter Märkte abzeichnen, verweisen Prahalad und Hart in ihrem Ansatz „Bottom Line of the Pyramid“ darauf hin, dass im internationalen Kontext die zukünftigen Wachstumspotenziale nicht mehr allein in hoch entwickelten Industrieländern liegen (Prahalad/Hart 2002, S. 3-4). Angesichts des geringen Lebensstandards und des geringen Grades an Bedürfnisbefriedigung bei über vier Milliarden Menschen verweisen sie auf das erhebliche Nachfragepotenzial von einkommensschwachen bzw. armen Bevölkerungsgruppen. Während vielfach auch in Entwicklungsländern die schmale Schicht der einkommensstarken Bevölkerungssegmente über die traditionellen Ansätze des internationalen Marketing bedient wird, so werden die armen Bevölkerungssegmente im Rahmen der Marktbearbeitung häufig ausgeschlossen bzw. vernachlässigt. Die Gründe hierfür werden einerseits in der vermeintlich geringen Marktattraktivität armer Menschen gesehen. Andererseits lassen sich die häufig von klassischen Wachstumsmärkten in Industrieländern geprägten Marketingstrategien kaum in Übereinstimmung mit den veränderten Anforderungen zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente bringen. Schließlich unterbleibt die Entwicklung zielgruppenspezifischer Marketingstrategien angesichts der geringen Zielgruppenattraktivität. Vor diesem Hintergrund erlangt der Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing besondere Relevanz: (1) Mit der normativen Forderung nach intragenerativer Gerechtigkeit wird im Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung betont, dass die Vernachlässigung armer Bevölkerungsschichten und das Gefälle im Lebensstandard zwischen Industrie- und Entwicklungsländern langfristig eine sozial-friedliche und dauerhaft tragfähige Entwicklung gefährdet. Im Rahmen eines Nachhaltigkeits-Marketing ist explizit die Frage zu stellen, inwieweit es möglich ist, auch die Bedürfnisbefriedigung armer Bevölkerungssegmente mit bestehenden oder neuen Instrumenten des Marketing zu fördern. (2) Die Mehrheit der Weltbevölkerung gehört der „Bottom Line of the Pyramid“ an, sodass eine Verbesserung der Lebensstandards auch einen Anstieg von Ressourcennutzung und Emissionen mit sich bringen wird. Der Gefahr einer extremen Zunahme der Belastung der ökologischen Tragfähigkeit der Erde kann nur dann gemindert werden, wenn es gelingt, umweltverträgliche und ökologisch hoch effiziente Produktions- und Produkttechnologien zu entwickeln. Hiermit ist wiederum die ökologische Dimension des Nachhaltigkeits-Marketing angesprochen.

48

Manfred Kirchgeorg

(3) Die Versorgung armer Bevölkerungssegmente wird überwiegend als Aufgabe von Entwicklungshilfe-Institutionen angesehen. Viele Versuche, die Eigenständigkeit und Erwerbsfähigkeit mit Hilfe von traditionellen Entwicklungshilfekonzepten zu fördern, sind in den vergangenen Jahrzehnten wenig erfolgreich verlaufen. Damit stellt sich die Herausforderung, inwieweit nationale und internationale Unternehmen in diesen Ländern einen Beitrag zur Erhöhung der Transaktionsfähigkeit dieser Bevölkerungsgruppen leisten können und eine Komplementarität zwischen der Verbesserung der Lebensstandards der Bevölkerung und ökonomischen Unternehmenszielen herzustellen ist. Die Ausführungen verdeutlichen, dass zukünftig die größten Bedürfnis- und Zielgruppenpotenziale im Segment einkommensschwacher Bevölkerungssegmente in Schwellenländer zu erwarten sind. Aus der Sicht des Nachhaltigkeits-Marketing kann eine proaktive Auseinandersetzung mit diesen Zielgruppen einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung (Minderung der intragenerativen Ungleichgewichte, Erhöhung der Lebensqualität unter Einsatz besonders ökoeffizienter Produkt- und Serviceleistungen) in den Schwellenländern wie auch in den Industrieländern leisten.

3 Vernachlässigte Zielgruppen im internationalen Marketing Die im Nachhaltigkeitsansatz geforderte intragenerative Gerechtigkeit stellt insbesondere auf den Abbau des Nord-Südgefälles bzw. der großen sozialen Unterschiede zwischen Entwicklungs- und Industrieländern ab. In Anlehnung an die Überlegungen von Prahalad und Hart können für die multinationalen Konzerne aber auch für bestehende Unternehmen in den Auslandsmärkten neue Herausforderungen definiert werden, die sich auf die gezielte Entwicklung und Erschließung von Märkten in Entwicklungsländern beziehen und dabei sowohl einen Beitrag zur Wohlstandsentwicklung der Bevölkerung wie auch zur Sicherung der Wettbewerbsposition leisten können. In diesem Zusammenhang ergeben sich für das Nachhaltigkeits-Marketing spezifische Aufgaben, die insbesondere aus der fehlenden Transaktionsfähigkeit und den sehr unterschiedlichen Lebensbedingungen potenzieller Nachfrager in diesen Ländern resultieren. Betrachtet man die Weltbevölkerung in Form einer Einkommenspyramide (Abb. 4), so zählen zirka vier Milliarden Menschen zu der armen Bevölkerung, die ihre Grundbedürfnisse nicht befriedigen und am Güterangebot in den Industrieländern nicht partizipieren können. Im Hinblick auf das Weltbevölkerungswachstum werden in Szenarien gerade bei diesen Bevölkerungsgruppen die stärksten Geburtenraten erwartet (vgl. zum


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Einkommenspyramide der Weltbevölkerung

Jährliche Kaufkraft (in $)

Über $ 20.000

Bevölkerung (in Mrd.)

Schicht 1

0,075 - 0,1100

Tier 2-3

$ 1.500 - 20.000

Schicht 2 & 3

1,5-1,75

Tier 4 Unter $ 1.500

Schicht 4

4

Abbildung 4: Einkommenspyramide der Weltbevölkerung (Quelle: Prahalad/Hart 2002, S. 4)

Zusammenhang von Bevölkerungswachstum und Unterentwicklung Khalatbari 1995, S. 91ff.; Birg 1995, S. 31ff.), während in den Industrieländern eher rückläufige Geburtenraten festzustellen sind (The World Bank 2003a, S. 1-2). Prahalad und Hart weisen darauf hin, dass die Auseinandersetzung mit der Markterschließung in Entwicklungsländern bei vielen Entscheidungsträgern in multinationalen Unternehmen gar nicht erfolgt und entsprechende Optionen nicht in das Entscheidungsfeld einbezogen werden. Vielmehr überwiegen auch im Management von international tätigen Unternehmen häufig folgende (Vor-) Urteile (Prahalad/Hart 2002, S. 4-5): y

Aufgrund der bestehenden Kostenstruktur vieler Unternehmen ist die Erschließung von Segmenten der armen Bevölkerung unter Gewinngesichtspunkten nicht vertretbar;

y

Die Versorgung der armen Bevölkerung liegt in den Händen von Regierungen und Non-Profit-Hilfsorganisationen und bietet keine attraktiven Perspektiven für ein privatwirtschaftliches Engagement von Unternehmen;

y

Produkt- und Serviceleistungen, die für die Industrieländer entwickelt wurden, können von der armen Bevölkerung in Entwicklungsländern nicht genutzt werden;

50 y

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Nur die Bevölkerung in den Industrieländern hat die Zahlungsbereitschaft, um neue Technologien zu erwerben, während Länder mit armer Bevölkerung sich nur mit Second Hand-Technologien oder traditionellen Technologien ausstatten können.

Diese Urteile bedingen eine bewusste oder unbewusste Ignoranz möglicher Entwicklungspotenziale in Märkten mit armer Bevölkerung und damit auch eine fehlende Bereitschaft, Marketing- und Management-Know-How für diese potenziellen Märkte einzusetzen. Tradierte Einstellungs- und Strategiemuster verengen das Entscheidungsfeld der Entscheidungsträger, d.h. Handlungsoptionen für diese Zielgruppensegmente werden gar nicht reflektiert (vgl. zur begrenzten Suche nach Handlungsalternativen bei neuen Nachhaltigkeitsproblemen z.B. Kirchgeorg 1999, S. 218ff.). Führungskräfte haben i.d.R. wenig Kenntnisse über Entwicklungsländer und sind in den Industrieländern sozialisiert worden. Häufig empfinden sie keine besondere Attraktivität, sich mit den Problemen der armen Bevölkerung aus der Unternehmenssicht zu beschäftigen. Dementsprechend gelingt es kaum, einen freien Wettbewerb für Lösungen zur Wohlfahrtsförderung dieser Länder zu entfalten. Soll der Anspruch nach einer intragenerativen Gerechtigkeit auch nur annähernd in die Realität umgesetzt werden, dann sind es gerade die vier Milliarden armen Menschen, die ein Zukunftspotenzial für Markttransaktionen bilden. Allerdings erfordert die Erschließung dieser Märkte eine grundlegende Neuausrichtung der bestehenden Marketingstrategien und -instrumente. Bei der Diskussion zukunftsweisender Internationalisierungsstrategien kann eine Orientierung am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung als kreativer „Öffner eingefahrener Entscheidungspfade“ verstanden werden. Angesichts der ökologischen Problemdimension ist die Verbesserung der Wohlfahrt armer Bevölkerungssegmente kaum durch die Replikation der Erfahrungen und Produktions-, Produktkonzepte sowie Marketingstrategien aus den Industrieländern möglich. Vielmehr wird es nur gelingen, die weltweiten ökologischen und sozialen Probleme zu lösen, wenn die in den Entwicklungsländern eingesetzten Produkte und Serviceleistungen besonders öko-effizient produziert, konsumiert und entsorgt werden können.


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4 Veränderte konzeptionelle Anforderungen an das Marketing zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente Im Hinblick auf die Auseinandersetzung mit der Marktsituation in Entwicklungsländern und den sich daraus ergebenden Besonderheiten für das NachhaltigkeitsMarketing lassen sich die in Abbildung 5 skizzierten und in den nachfolgenden Ausführungen thematisierten Besonderheiten hervorheben.

MarketingManagementprozess Situationsanalyse und Prognosen Marketingziele

Marketinginstrumente

Marketingorganisation

Marketingcontrolling

•Förderung der Transaktionsfähigkeit •Bekanntheitsgrad und Image •Langfristige Gewinnerzielung •Radikale Kostenführerschaft und Restrukturierung der Wertketten •Standardisierte Massenproduktion •Umweltgerechte Standardprodukte mit geringer Bedienungskomplexität •Low Margin-Preise, Mikrokredite, Gegenleistungen, Share-Modelle •Dezentrale Distributionskonzepte •Grundkommunikation und Ausbildung/ Stakeholder-Dialoge (Politik, Verwaltung)

Einstellungswandel im Management

Marketingstrategien

•Analyse der Bedürfnisse armer Bevölkerungsgruppen •Analyse der spezifischen Bedingungen der Marktund Makroumwelt

•Kombination von zentralen und stark dezentralen Organisationskonzepten; laterale Kooperationen •Erweiterung des Marketing-Controlling für das Vorfeldmarketing zur Förderung der Transaktionsfähigkeit

Abbildung 5: Integration neuer Entscheidungstatbestände in den Marketing-Managementprozess für die Erschließung einkommensschwacher Zielgruppen in Schwellenländern

Situationsanalyse und Vorfeldmarketing Eine fundierte Situationsanalyse ist bei den bisher vernachlässigten Zielgruppen in den Schwellenländern eine zentrale Erfolgsvoraussetzung für die Ableitung von Strategien und Maßnahmen des Nachhaltigkeits-Marketing. Zur Fundierung von Entwicklungshilfekonzepten und Sozial-Marketing-Ansätzen liegen Studien und Erfahrungen über Einstellungen und Verhaltensweisen armer Bevölkerungsschichten in verschiedenen Ländern vor.

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Zunächst zeigt sich international eine sehr hohe Heterogenität im so genannten „BoPSegment“, sodass vor der Gefahr gewarnt werden muss, die spezifischen Verhaltensweisen und Rahmenbedingungen einer Vielzahl von Subsegmenten in unterschiedlichen Ländern zu verkennen. In einer Vielzahl von Studien wird besonders betont, dass der Erfassung der spezifischen Bedürfnisse und Rahmenbedingungen dieser Bevölkerungsschichten eine überaus hohe Bedeutung zukommt, um ein grundlegendes Verständnis zur Entwicklung von zielgruppenspezifischen Maßnahmen zu erlangen. Fehlende Sekundär- und Primärdaten führen bei Entscheidungsträgern in Unternehmen dazu, dass bestehende Vorurteile über die Lebens- und Einkommenssituation von einkommensschwachen oder einkommenslosen Bevölkerungsgruppen nicht entgegengetreten wird. Gleichwohl finden sich in der Literaturdiskussion zunehmend Beiträge, die sich mit der länderübergreifenden „Ähnlichkeit“ bestimmter Zielgruppenausprägungen im Segment der einkommensschwachen und armen Bevölkerungsgruppen beschäftigen. Auswertungen von Angebots- und Nachfragerstudien in Stadtgebieten mit armen Bevölkerungsschichten liefern sehr interessante und unerwartete Hinweise darüber, dass bei einem sich entwickelnden Nachfragepotenzial die fehlende Kundenorientierung gegenüber armen Bevölkerungsgruppen den Aufbau einer Kundenbeziehung vielfach erschwert. Erhebliche Mängel in der Service- und Kundenorientierung in bestehenden Institutionen des Gesundheitswesens werden im World Development Report 2004 hervorgehoben. In diesem Zusammenhang betonte der Präsident der Welt Bank, James D. Wolfensohn: „Too often, services fail poor people. These failures may be less spectacular than financial crises, but their effects are continuing and deep nonetheless.” (The World Bank 2003, S. XV). Deutlich wird hierbei, dass selbst bei einer zunehmenden Nachfrageintensität die Akteure auf der Angebotsseite ein wenig kundengerechtes und diskriminierendes Verhalten zeigen (The World Bank 2003, S. 1ff. sowie z.B. Grimble et al. 2002, S. 33ff.; Favin 1991, S. 45ff.). Bei einem sich entwickelnden Nachfragepotenzial in den einkommensschwachen Bevölkerungsgruppen werden jene Anbieter besondere Chancen erlangen, die auch gegenüber diesen Zielgruppen ein hohes Maß an Kundenorientierung und Sympathie entwickelt haben. Analysen über die Haushaltsausstattungen und Kaufverhaltensweisen dieser Zielgruppen zeigen in zunehmendem Umfang, dass Bewohner in den Vorstandslums über eine Haushaltsausstattung verfügen, die Elektrogeräte bis hin zu Fernsehern umfasst. Im Hinblick auf die Preise, die in entsprechenden Stadtregionen für Grundnahrungsmittel, Kreditvergaben und Medikamente verlangt werden, zeigt eine vergleichende Analyse der Preise für Produkte und Dienstleistungen in Armenvierteln und Wohngegenden der


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oberen Mittelschicht in Indien (Abb. 6), dass Käufer in den Armenvierteln teilweise extreme Preisnachteile in Kauf nehmen müssen. Prahalad und Hammond sehen hierin besondere Chancen für multinationale Konzerne, da sie vielfach aufgrund der zu realisierenden Skaleneffekte auch die Versorgung dieser Zielgruppen zu erheblich günstigeren Preisen sicherstellen können (Prahalad/Hammond 2002, S. 7-8). Allerdings besteht häufig eine zu geringe Kaufkraft und Transaktionsfähigkeit, sodass sich die Frage stellt, inwieweit Möglichkeiten bestehen, die Transaktionsfähigkeit armer Bevölkerungssegmente zu erhöhen. Aufgrund der fehlenden Transaktionsfähigkeit der Nachfrager ist ein Vorfeldmarketing notwendig, das die Transaktionsfähigkeit entsprechend fördert. Ein Verständnis der spezifischen Lebens- und Versorgungsinfrastruktur sowie der regionalen und nationalen Rahmenbedingungen stellt eine zentrale Voraussetzung für die Ableitung adäquater Marketingkonzeptionen dar. Der Aufbau von Kontakten zu allen relevanten Akteursgruppen in den jeweiligen Ländern stellt in diesem Zusammenhang einen wichtigen ersten Schritt dar. Dabei gilt es die wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Zusammenhänge zu verstehen und spezifische Probleme wie Korruption, Machtstrukturen u.a. zu identifizieren.

Kosten

Kredit (jährliche Zinsen) Kommunales Trinkwasser (1 m3) Telefon (pro Minute) Medikament (gegen Diarrhöe) Reis (1 kg)

Dharavi

Warren Road

Aufschlag

Armenviertel

Obere Mittelschicht

für die Armen

600-1000%

12-18%

Faktor 53

1,12 $

0,03 $

Faktor 37

0,04-0,05 $

0,025 $

Faktor 1,8

20 $

2$

Faktor 10

0,28 $

0,24 $

Faktor 1,2

Abbildung 6: Analyse von Preisniveaudifferenzen zwischen Armen- und Wohnvierteln in Indien (Quelle: Prahalad/Hammond 2002, S. 8)

Die Einbeziehung der potenziellen Nachfrager in den Produktions- und Vermarktungsprozess kann einerseits zur Reduzierung von Kosten bzw. Preisen und andererseits zur Schaffung von Einkommen und damit Transaktionsfähigkeit für die arme Bevölkerung einen Beitrag leisten. Andererseits kann eine Kooperation mit Finanzinstitutionen sowie mit Förder- und Sozialinstitutionen zur Entwicklung von MikroKreditangeboten zielführend sein. Die UN hat auf dem 1999 Mikrokredit Summit in

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Kooperation mit multinationalen Unternehmen und Kreditinstituten Ziele und Möglichkeiten für die Vergabe von Mikrokrediten an arme Bevölkerungssegmente abgeleitet. Diese Sachverhalte sind für ein Vorfeldmarketing sorgfältig zu berücksichtigen. Marketingziele und -strategien Prahalad und Hart verweisen darauf, dass die in Industrieländern erfolgreich eingesetzten High-Margin-Strategien mit Qualitätsprodukten für arme Bevölkerungssegmente nicht erfolgreich sein können. Sie fordern, dass multinationale Konzerne für die Bearbeitung von Märkten mit armer Bevölkerung einerseits bestehende Kostenpositionen erheblich reduzieren und „Low-Margin-Strategien“ umsetzen sollten. Sie merken hierzu an: „Doing business with the world´s four billion poorest people – two-third of the world´s population – will require radical innovations in technology and business models.” (Prahalad/Hart 2002, S. 3). Somit sehen sich gerade internationale Konzerne mit dem Problem konfrontiert, ggf. unterschiedliche Wettbewerbsstrategien miteinander zu verbinden bzw. unter dem Konzerndach zu entwickeln und umzusetzen, was eine nicht unerhebliche Herausforderung für das Management und die Unternehmenskultur darstellen kann. Vielfach sind ganz neue Business-Modelle für den Einstieg in das BoP-Segment zu entwickeln. Der Grad der Produktdifferenzierung, der in den Industrieländern vielfach mit hohen Komplexitätskosten einhergeht, erfährt für Massenmärkte, auf denen die Nachfrager ihre Grundbedürfnisse als nicht befriedigt ansehen, eine geringere Bedeutung. Hier gilt es insbesondere die Grundversorgung mit standardisierten Niedrig-Margen-Produkten sicherzustellen. Die geringen Deckungsspannen können für Massenmarktstrategien durchaus mit einer hohen Profitabilität verbunden sein. Es wird deutlich, dass jene Hersteller, die es mit ihrer Unternehmenskultur bereits verstanden haben, eine Kostenführerschaft mit ökologischen Anforderungen in Einklang zu bringen, für die Erschließung entsprechender Märkte bessere Voraussetzungen erfüllen als Unternehmen, die auf dem Weltmarkt das Luxussegment bedienen. Marketing-Mix Eine Vielzahl von Anpassungserfordernissen ist bei der Gestaltung der MarketingMix-Instrumente zu berücksichtigen, von denen im Folgenden einige zentrale Aspekte skizziert werden. Hierbei können auch Erfahrungen über die Wirkungsweise spezifisch erprobter Marketinginstrumente von international tätigen Unternehmen einbezogen werden, die bereits erfolgreich eine Ansprache armer Bevölkerungsschichten vornehmen.


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Im Rahmen der Produktentwicklung erlangt die Konzentration auf kostengünstige, umweltgerechte und einfach zu bedienende Standardprodukte besondere Relevanz. Bestehende Bildungsdefizite (z.B. Analphabetentum) sind bei der Produktkonzeption und -bedienung zu berücksichtigen. Vielfach erfordert die Einführung entsprechender Standardprodukte in den Massenmärkten der Entwicklungsländer auch eine geänderte Markenstrategie. In ihrem Beitrag führen Prahalad und Hart eine Reihe multinationaler Konzerne an, die durch die Entwicklung einer entsprechenden Produktlinie und den Aufbau einer Zweitmarke für die Märkte in den Entwicklungsländern eine erfolgreiche Position aufbauen konnten. Angesichts der schwach ausgeprägten Einkommen bei armen Bevölkerungsgruppen bietet die Veränderung von Verpackungsgrößen vielfach eine Möglichkeit, dass Produkte auch in kleineren Mengen angeboten und bezahlt werden können. Hierüber konnten eine Reihe von international tätigen Herstellern wie z.B. Hindustan Lever in Indien einen erheblichen Marktanteilszuwachs erzielen (u.a. Balakrishna et al. 2004). In diesem Zusammenhang können sich Konflikte im Hinblick auf zusätzliche Verpackungsabfälle ergeben, sodass über umweltverträgliche Verpackungsformen bei dieser Produktanpassung gleichermaßen nachzudenken ist. Hindustan Lever Ltd. gehört zum Unileverkonzern. Nachdem der multinational tätige Konzern seit über 50 Jahren die wohlhabenden Kundensegmente in Indien im Rahmen des traditionellen internationalen Marketingansatzes bearbeitet hat, ist in den 90er Jahren eine spezifische Strategie zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente entwickelt worden. Hierbei zeigt sich, dass grundlegende Anpassungserfordernisse im Bereich der Produkt- und Verpackungskonzeption, im Produktionsprozess (Niedrigkosten-Produktionskonzepte), im Distributions- und Kommunikationssystem sowie in der Preispolitik notwendig waren. Ausschlaggebend für diese Strategie war der Erfolg eines lokalen Unternehmens Nirma, das sehr erfolgreich eine Marketingstrategie zur Erschließung armer Bevölkerungssegmente entwickelt hat. Sowohl Nirma wie auch Hindustan Lever gehören heute zu den stärksten Anbietern von Reinigungsmitteln in Indien und die Profitabilität im BoP-Segment wird bei Unilever im Vergleich zu High-End-Produkten um ein vielfaches höher beurteilt (Prahalad/Hart 2002, S. 7). Insgesamt wird anhand einer Vielzahl von Fallbeispielen deutlich, dass die kreative Suche nach Lösungsansätzen zu Produktund Serviceinnovationen führt, die wiederum in verschiedenen Ländern für ein Angebot im Segment der armen Bevölkerungssegmente genutzt werden und sogar auch für Industrieländer Innovationsimpulse liefern können. Die Preispolitik ist auf der Grundlage einer Niedrig-Margen-Orientierung festzulegen. Aufgrund der fehlenden Transaktionsfähigkeit sind die oben erwähnten Maßnahmen

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des Vorfeldmarketing mit einzubeziehen. Für den Marktaufbau erscheinen Mischkalkulationen zwischen Deckungsbeiträgen in Industrieländern und Entwicklungsländern den Markteintritt zu erleichtern. Überraschend erscheinen im Hinblick auf die geringen verfügbaren Einkommen Berichte darüber, dass in armen Bevölkerungssegmenten in Anspruch genommene Mikrokredite mit hoher Zuverlässigkeit wieder zurückgezahlt werden. Prahalad und Hart führen in diesem Zusammenhang das Beispiel der Grameen Bank an, die Rückzahlungsquoten im Bereich der Mikrokredite von 95% erzielt hat. (Prahalad/Hart 2002, S. 7). Interviews des Autors mit Experten über die Vergabe von Mikrokrediten bestätigen diese Erkenntnisse. Sharingmodelle können genutzt werden, um hohe Anfangsinvestitionen für z.B. Internetanschlüsse, Telefone u.a. auf verschiedene Nutzer aufzuteilen bzw. entsprechende Services gegen eine Nutzungsgebühr anzubieten. Beispiele zeigen weiterhin auf, dass die Realisierung von Kostenreduktionspotenzialen von 50 bis 70% zu realisieren sind, wenn die Kostentreiber identifiziert werden und dann durch innovative Produkt-, Distributions- und Kommunikationskonzepte kostengünstige Substitutionstechnologien entwickelt werden, die jedoch eine solide Qualität und einfache Handhabung sicherstellen. Erhebliche Anpassungserfordernisse sind hinsichtlich der Distributions- und Kommunikationsstrukturen in Schwellenländer zu berücksichtigen. Vielfach existieren die in den Industrieländern etablierten Distributionssysteme nicht. Eine hohe Fragmentierung der Absatzkanäle geht i.d.R. mit einer geringen Infrastruktur- und Distributionsdichte bei der Landbevölkerung einher. Hier stellt sich eine der größten Herausforderung für das Nachhaltigkeits-Marketing, unter Einbindung lokaler Unternehmen und zukünftiger Nachfrager zuverlässige und effiziente Distributionsstrukturen aufzubauen. Ein besonderer Trade off besteht nach Fallanalysen zwischen dem Angebot von Informationsdienstleistungen (Telefonverbindungen, Internetzugang) und der wirtschaftlichen Entwicklung von armen Bevölkerungssegmenten. Erfahrungen über die Einführung von City-Telefonen in Indien oder die Installation von Internet-Kiosken in Chile oder Indien liefern ähnliche Erkenntnisse. Die Verfügbarkeit von Informationsmedien ermöglicht es der Landbevölkerung ihr Einkommen z.B. durch eine erhöhte Preistransparenz beim Einkauf von Saatgut oder den Verkauf von landwirtschaftlichen Erzeugnissen zu steigern. Gleichzeitig führt die Verfügbarkeit von Informationen über verbesserte Anbaumethoden auch zu effizienteren Produktionsmethoden (vgl. hierzu die Beispielfälle unter http://www.digitaldividend.corg/case). Bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen stellen sich ebenfalls besondere Herausforderungen. Arme Bevölkerungssegmente verfügen zunehmend über eine Anbindung an moderne Massenmedien (Radio, Fernsehen, (Mobil-)Telefon), sodass sie


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vielfach Kampagnen bekannter Marken kennen und auch ein Markenbewusstsein entwickelt haben. Bei fehlenden Kommunikationsmedien können zentral zugängliche Internet-Kiosksysteme oder Produktdemostrationsveranstaltungen interessante Kommunikationsinstrumente darstellen. Allerdings ist bei der Botschaftsgestaltung der Entwicklung von Produktbeschreibungen und Bedienungsanleitungen zu berücksichtigen, dass aufgrund des geringen Bildungsgrades ein hoher Anteil dieser Bevölkerungsgruppen nur über geringe Lesefähigkeiten verfügt. Bei fehlender Transaktionsfähigkeit und Hochpreisstrategien setzt sich Markenbekanntheit und Markenpräferenz jedoch nicht in reales Kaufverhalten um. Insgesamt gilt auch für den Bereich der Kommunikation gegenüber diesen Zielgruppen, dass die Wirkungsweise der Botschaftsgestaltung und Medienauswahl auf spezifischen Marktforschungsdaten aufbauen sollte, die z.T. unerwartete Ergebnisse über die Verhaltensweisen armer Bevölkerungsschichten offenbaren.

5 Fazit und Ausblick Die skizzierten Ausführungen zeigen, dass sich im internationalen Marketing neue Herausforderungen zur Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen stellen und zunehmend eine in klassischen Marketingansätzen vernachlässigte Zielgruppe in den Mittelpunkt der Diskussion gerückt wird. Bisher haben anscheinend tradierte Denkmuster in Praxis und Wissenschaft und die leichter zu erschließenden Wachstumsmärkte in Industrieländern verhindert, dass armen Bevölkerungssegmenten eine gebührende Bedeutung zuerkannt wurde. Dabei darf nicht verkannt werden, dass privatwirtschaftliche Konzepte des Nachhaltigkeits-Marketing bei der Zielgruppe armer Menschen auch nur eine begrenzte Reichweite entwickeln können und durch Ansätze des Sozial-Marketing von gesellschaftlichen und staatlichen Institutionen unterstützt bzw. ergänzt werden müssen. Allerdings ist die Forderung zu erheben, dass vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeitsanforderungen die Managementlehre (Müller-Christ, Hülsmann 2003, S. 271-272) insgesamt und die Marketingwissenschaft sowie Marketingpraxis im Speziellen in der Zukunft aufgefordert ist, sich mit der bisher weitgehend vernachlässigten Zielgruppe der Mehrheit der armen Weltbevölkerung verstärkt auseinander zusetzen. Nicht nur zur Erfüllung der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeitsanforderungen, sondern auch aus einer ökonomischen Sicht sind Unternehmen aufgefordert, das Zukunftspotenzial des vernachlässigten Teils unserer Weltbevölkerung zu erkennen. Während die Erhöhung der Lebensqualität von armen Bevölkerungssegmenten dem Anspruch nach intragenerativer Gerechtigkeit entspricht, so ist jedoch nicht zu verkennen, dass ange-

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sichts der enormen Nachfragepotenziale in diesen Segmenten auch die Frage der verantwortungsvollen Ressourcennutzung für Produktions- und Konsumzwecke zu reflektieren ist. Die bloße Übertragung des Lebensstils der Industrieländer auf die Entwicklungsländer würde die Resourcen- und Immissionsprobleme extrem ansteigen lassen. Von daher sind intelligente und innovative Lösungen für eine verantwortungsvolle Synthese einer verbesserten Lebensqualität von armen Bevölkerungszielgruppen und einer nachhaltigen Ressourcennutzung in Zukunft besonders gefragt.

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Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation Ulf Schrader

1 Einführung „Öko ist out – Werbung mit grünen Argumenten kommt nicht mehr an“ – so lautete am 1. Juni 2001 die Titelschlagzeile von werben & verkaufen, dem auflagenstärksten kommunikationspolitischen Fachmagazin in Deutschland. Demnach seien die klassischen Öko-Argumente oft inhaltlich selbstverständlich, langweilig gestaltet und generierten keinen Kundennutzen. An dieser für Umweltbewegte zunächst ernüchternden Diagnose dürfte sich seit 2001 nicht viel geändert haben. Allerdings wäre es verfehlt, daraus auf eine generell fehlende kommunikative Vermittelbarkeit der Inhalte und Ergebnisse eines gesellschaftlich verantwortlichen Managements zu schließen. Der vorliegende Beitrag soll aufzeigen, wie es Unternehmen gelingen kann, durch eine erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ausgangspunkt sind dabei die Gründe für die mangelnde Durchschlagskraft klassischer Öko-Werbung. Für diese Defizite sollen dann im Hauptteil Lösungsansätze präsentiert werden, deren Beachtung für den Erfolg der Nachhaltigkeits-Kommunikation notwendig ist. Die Argumentation konzentriert sich dabei auf die Kommunikation gegenüber Konsumenten und auf die Frage, wie diese motiviert und in die Lage versetzt werden können, ihr Konsumverhalten an den Zielen der Nachhaltigkeit auszurichten.

2 Öko-Werbung Es gibt verschiedene Gründe, weshalb klassische Öko-Werbung, die sich seit Beginn der 1980er Jahre entwickelt hat, heute als Auslaufmodell gilt. Insgesamt ist sie oft nicht in der Lage, die Ziele zu erfüllen, die mit erfolgreicher Werbung generell verbunden sind. Die zentralen Versäumnisse sollen hier vorgestellt werden, wobei jedoch darauf hinzuweisen ist, dass die Kritik nur bestimmte Tendenzen herausstreicht und nicht verallgemeinert werden darf. Selbstverständlich gab und gibt es auch gut gemachte Umwelt-Kommunikation im Allgemeinen und Öko-Werbung im Besonderen. Oft wurde es jedoch versäumt, den spezifischen individuellen Nutzen zu vermitteln, den umweltfreundliche Produkte für Konsumenten stiften können. Bei Hopfenbeck/Roth (1994, S. 88-125) gibt es zahlreiche Beispiele für Öko-Werbung, die sich

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Ulf Schrader

auf „grüne Argumente“ beschränkt. So wirbt etwa die Hofpfisterei mit „1=4: 1 Laib Pfister Öko-Bauernbrot entspricht 4 qm Bayern ohne chemische Spritz- und Düngemittel“ und die AEG stellt ihre Waschmaschinenwerbung unter den Slogan: „Um alles in der Welt: weniger Wasser!“. Der ökologische Vorteil allein ist jedoch individuell nicht Nutzen stiftend, da die Umwelt ein Kollektivgut ist, von dessen Schutz alle profitieren, also auch die Konsumenten, die sich – z.B. aus Kostengründen – von den ökologischen Alternativen abwenden (Trittbrettfahrerproblem). Erst wenn es gelingt, einen ökologisch bedingten individuellen Nutzen aufzuzeigen, wird der Umweltvorteil zu einem Kaufargument (z.B. Meffert 1993). Ein weiteres Defizit der Öko-Werbung, das ihrem Ansehen zumindest in der kritischen Öffentlichkeit geschadet hat, ist die Konzentration auf Produkte und hier z.T. auf relativ irrelevante Produktmerkmale (Lichtl 1999, S. 22-23). So lag bei Verbrauchsgütern traditionell ein Schwerpunkt auf der Verpackung, bei Gebrauchsgütern auf der Recyclingfähigkeit. Ökologisch bedeutsamer sind jedoch vielfach die Vorproduktion und Produktion, der Transport und vor allem die Nutzung von Gütern. Ein wichtiger Grund für die Beschränkung der Inhalte liegt darin, dass im Rahmen der Werbung komplexe Informationen nur schwer vermittelbar sind. Im Kontext einer umfassenden Kommunikationsstrategie muss Werbung deshalb mit anderen Instrumenten verknüpft werden. Lange Zeit haben sich hier die Praxis und auch die Wissenschaft zurückgehalten. Während die Öko-Werbung im Standardwerk „Öko-Kommunikation“ von Hopfenbeck/Roth (1994) auf immerhin 78 Seiten erläutert wird, erhalten andere Kommunikationsinstrumente deutlich weniger Raum: Public Relations 14 Seiten, Öko-Sponsoring 9 Seiten, Verkaufsförderung und Interne Kommunikation je 6. Auch im Grundlagen- und Anwendungsteil des Buches dominiert die Werbung. Um den Adressaten auch im Rahmen der Werbung möglichst viele Informationen zu vermitteln, ist klassische Öko-Werbung häufig sehr text- und faktenorientiert. So wird etwa der oben zitierte Werbespruch der Hofpfisterei („4 qm Bayern ohne chemische Spritz- und Düngemittel“) illustriert mit einem aufwendigen Berechnungsbeispiel (Hopfenbeck/Roth 1994, S. 104); ansprechende bildliche Darstellungen sucht man hier – wie in vielen anderen Öko-Werbekampagnen auch – vergeblich. Angesichts der herrschenden Informationsüberlastung ist jedoch davon auszugehen, dass nur solche Konsumenten diese Faktenpräsentationen wahrnehmen und verarbeiten, für die das Umweltproblem einen besonders hohen Stellenwert hat. Während der Umweltschutz Anfang der 1990er Jahre von der bundesdeutschen Bevölkerung noch für das wichtigste gesellschaftliche Problem gehalten wurde, nimmt er mittlerweile nur noch einen

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation

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mittleren Rangplatz ein (Grunenberg/Kuckartz 2003, S. 30-37). Dementsprechend hat die Mehrheit der Konsumenten grundsätzlich ein eher begrenztes Interesse am Umweltthema. Ein Grund, weshalb in der Öko-Werbung die Informationskomponente betont und die Animation durch Emotionalisierung zurückhaltend verwendet wird, sind potenzielle Glaubwürdigkeitsprobleme (Beitrag Belz/Ditze). Sie resultieren aus den informationsökonomischen Besonderheiten von Umwelteigenschaften (Kaas 1992, S. 478-480): Es handelt sich hierbei nicht um Sucheigenschaften, die Konsumenten vor dem Kauf beurteilen könnten, sondern entweder – wie im Fall von Langlebigkeit und Verbrauch – um Erfahrungseigenschaften, zu deren Beurteilung der eigene Konsum Voraussetzung ist, oder – wie bei Produktionsbedingungen oder Schadstoffausstoß – um Vertrauenseigenschaften, bei deren Bewertung Konsumenten auf die Aussagen von Experten angewiesen sind. Aufgrund dieser spezifischen Situation, die einzelne Anbieter insbesondere in der Frühphase des Öko-Marketing für irreführende oder sogar falsche Aussagen ausgenutzt haben (z.B. Schoenheit 1992, S. 333-336), besteht auf Seiten der Konsumenten ein genereller Glaubwürdigkeitsvorbehalt gegenüber dem ökologischen Eigenlob von Unternehmen.

Defizite der Öko-Werbung

Lösungsansätze

Geringer Bezug zu individuellem Nutzen

Neue Kommunikationsargumente

Eingeschränkte Berücksichtigung relevanter Probleme

Neue Kommunikationsobjekte

Mangelnde Eignung zur Kommunikation komplexer Zusammenhänge

Neue Kommunikationsinstrumente

Inadäquat für geringer involvierte Konsumenten

Neue Kommunikationsgestaltung

Glaubwürdigkeitsdefizite

Neue Kommunikatoren

Tabelle 1: Defizite der Öko-Werbung und Ansätze zu ihrer Überwindung

Die dargestellten Defizite erfordern spezifische Antworten (Tab. 1): Um den mangelnden individuellen Nutzen der klassischen Öko-Werbung zu überwinden, sind neue Argumente zu kommunizieren. Alle relevanten Konsumfolgen lassen sich nur berücksichtigen, wenn die Kommunikation auf neue Objekte ausgedehnt wird. Die Komplexität der Inhalte macht neue Kommunikationsinstrumente erforderlich. Um auch weni-

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ger involvierte Konsumenten anzusprechen, ist eine andere Kommunikationsgestaltung notwendig. Und Glaubwürdigkeitsdefizite lassen sich überwinden, wenn die Kommunikation auch durch neue Akteure geleistet wird. Diese Lösungsansätze, die Bestandteil einer erfolgreichen Nachhaltigkeits-Kommunikation sind, werden im Folgenden genauer beschrieben.

3 Nachhaltigkeits-Kommunikation Neue Kommunikationsargumente Auch wenn die Ökologie Ausgangspunkt und Schwerpunkt der Nachhaltigkeitsdebatte ist, besteht weitgehend Konsens darüber, dass das Konzept der Nachhaltigkeit (mindestens) drei Dimensionen hat, dass also neben der Umwelt auch soziale und ökonomische Belange zu berücksichtigen sind (z.B. Enquete-Kommission 1998, S. 27-54; Dyllick/Hockerts 2002, S. 131-135). Aus individueller Sicht der Konsumenten kann ökonomische Nachhaltigkeit als Möglichkeit zur langfristigen Bedürfnisbefriedigung im Rahmen bestehender Budgetrestriktionen interpretiert werden (Schoenheit 2001, S. 120-121). Das Leitbild der Nachhaltigkeit ist keine Verzichtsideologie, sondern erkennt das Recht auf Bedürfnisbefriedigung ausdrücklich an. Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation nimmt – wie jede gelungene Endkundenkommunikation – auf das Streben der Konsumenten nach Bedürfnisbefriedigung Bezug. Sie muss demnach bestimmte Merkmale von Produkten und Dienstleistungen bzw. von Unternehmen so vermitteln, dass der individuelle Vorteil für die Kunden sichtbar wird (Beitrag Belz). Individueller ökologisch bedingter Nutzen für Konsumenten kann aus einem erhöhten Gebrauchswert erwachsen und beispielsweise im besseren Geschmack von Lebensmitteln aus ökologischem Landbau oder in verbesserter Hautverträglichkeit von Kleidung aus kontrolliert biologisch angebauter Baumwolle bestehen. Eine weitere Kategorie individueller Vorteile besteht in Kosteneinsparungen, die etwa durch verbrauchsarme Gebrauchsgüter oder durch energetisch optimiertes Wohnen zu erreichen sind. Diese Vorteile sind für alle Kunden relevant, unabhängig vom jeweiligen Umweltbewusstsein. Liegt dieses vor – und entsprechende Umfragen bestätigen trotz relativem Bedeutungsverlust (siehe Kap. 2) nach wie vor eine weite Verbreitung (z.B. Grunenberg/Kuckartz 2003, S. 39-48) – dann sind die entsprechenden Zielgruppen auch mit weiteren Argumenten ansprechbar, die sich auf Selbst- und Fremdachtungsnutzen beziehen (Vershofen 1940, S. 63-86; Schrader 1995, S. 11-17; Belz 2001, S. 70-75). Selbstachtungsnutzen besteht in dem guten Gefühl, auch als Konsument gemäß der Einstellungen und Werte zu handeln, derer man sich als Bürger verpflichtet fühlt –


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nach dem auf Abraham Lincoln (1809-1865) zurückgehenden Motto „When I do good, I feel good“. Fremdachtungsnutzen bezieht sich auf die Anerkennung durch umweltorientierte Bezugsgruppen. Es ist keinesfalls akademische Spitzfindigkeit, dezidiert zwischen einem kollektiven ökologischen Nutzen und den verschiedenen Arten des individuellen ökologisch bedingten Nutzens zu unterscheiden, sondern eine Erfolgsvoraussetzung der Nachhaltigkeits-Kommunikation. Der kollektive Nutzen einer geschützten Umwelt ist zwar eine wesentliche Folge aber nicht der wirkliche Grund ökologischen Handelns. Nur wenn individueller Nutzen mit dem kollektiven einhergeht, ist ein bewusstes ökologisches Verhalten zu erwarten. Neue Chancen und Risiken entstehen für die Nachhaltigkeits-Kommunikation durch die zusätzliche Berücksichtigung der sozialen Dimension. Zu den entsprechenden sozialen Themen gehören etwa Arbeitsbedingungen in der Produktion und bei Zulieferern entlang der gesamten, oftmals globalen Wertschöpfungskette, aber auch freiwillige, über die Kernleistung hinausgehende Aktivitäten, mit denen sich ein Unternehmen im Sinne eines „Good Corporate Citizenship“ für die sozialen Lebensbedingungen bzw. die Entwicklung des sozialen Kapitals am jeweiligen Standort einsetzt (z.B. Habisch 2003; Schrader 2003). Beispiele für Letzteres sind etwa Bildungs- und Breitensport-Sponsoring oder eine darüber hinausgehende dauerhafte Zusammenarbeit von Unternehmen mit sozialen Einrichtungen. Problematisch ist bei der sozialen Dimension, dass hier im Gegensatz zu den zuvor genannten ökologischen Eigenschaften kaum von positiven Wirkungen auf den Gebrauchswert von Gütern oder auf die Kosten des Konsums ausgegangen werden kann. Zwar ist zu vermuten, dass etwa in Fabriken mit angenehmen Arbeitsbedingungen und motivierten Mitarbeitern Produkte mit höherer Qualität hergestellt werden, als etwa in sog. Sweatshops, in denen die Produktion teilweise unter Inkaufnahme von Menschenrechtsverletzungen stattfindet. Es bleibt aber offen, wie stark dieser Zusammenhang ist und ob er Konsumenten vermittelt werden kann. Von daher beschränkt sich der individuelle Vorteil der Berücksichtigung sozialer Aspekte bei der Kaufentscheidung auf Selbst- und Fremdachtungsnutzen. Dieser Aspekt darf jedoch nicht zu gering eingeschätzt werden: In Umfragen rangiert etwa die Vermeidung von Kinderarbeit regelmäßig deutlich vor Umweltfragen, wenn Konsumenten nach ihren Forderungen in Bezug auf das gesellschaftlich verantwortliche Verhalten von Unternehmen gefragt werden (z.B. imug 1997, S. 57; imug 2003, S. 3). Zudem handelt es sich bei der auf den Massenmarkt gerichteten Thematisierung der sozialen Dimension des unternehmerischen Handelns um einen – im Vergleich zum Umweltthema – relativ neuen Bereich. Im Neuigkeitswert liegt ein spezifischer Kommunikationsvorteil, denn er erhöht die Aufmerksamkeit auf Seiten der Konsumenten

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und bietet Raum für eine innovative Positionierung. Dementsprechend hat beispielsweise das Pharma- und Chemieunternehmen Altana 2002 und 2003 eine umfangreiche Kampagne mit großformatigen Anzeigen unter dem Slogan „think on“ durchgeführt, die von der Zeitungs-Marketing-Gesellschaft ZMG als Markenkampagne des Jahres 2002 ausgezeichnet wurde. Im Mittelpunkt stand dabei kein bestimmtes Produkt, sondern das Unternehmen und seine Verantwortung für seine verschiedenen Stakeholder. Diese besondere Berücksichtigung des hinter Produkten und Dienstleistungen stehenden Unternehmens als beworbenem Kommunikationsobjekt ist Element eines generellen, im Folgenden näher zu betrachtenden Merkmals der NachhaltigkeitsKommunikation. Neue Kommunikationsobjekte Insbesondere zwei Aspekte der Nachhaltigkeitsdefinition machen es zwingend notwendig, in der Nachhaltigkeits-Kommunikation über die Fokussierung auf das Kommunikationsobjekt Produkt hinauszugehen. Zum einen beschreibt „Nachhaltigkeit“ ein Ziel, das nur durch wesentliche und nicht durch beliebig kleine ökologische Fortschritte zu erreichen ist. Genau genommen geht es beim sustaining im Gegensatz zum greening um ein „Soviel-wie“ und nicht nur um ein „Weniger-als“ (Matten/Wagner 1998, S. 52-53). Zum anderen bezieht sich gesellschaftliche Verantwortung im Nachhaltigkeitskonzept nicht nur auf ökologische, sondern auch auf soziale Fortschritte. Sowohl die substantiellen ökologischen Verbesserungen als auch die Berücksichtigung des Sozialen drücken sich oft nicht in Produktmerkmalen aus und erfordern die Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette sowie der Handlungen von Unternehmen insgesamt. In der Wertschöpfungskette interessieren Produktion und Vorproduktion ebenso wie Transporte, Entsorgung und vor allem die Nutzung. Die Nutzung ist bei vielen Gebrauchsgütern (z.B. Auto, Waschmaschine) hauptverantwortlich für die jeweilige Ökobilanz – und die hier notwendige ökologische Konsumkompetenz lässt sich durch kommunikative Maßnahmen von Unternehmen beeinflussen (z.B. Lichtl 1999, S. 3252). Wenn ernsthaft das Ziel verfolgt wird, den Konsumenten durch NachhaltigkeitsKommunikation die Möglichkeit zu verschaffen, an der Supermarktkasse über die sozialen und ökologischen Leistungen von Unternehmen mit abzustimmen (Hansen/Schrader 1997, S. 447), dann wird das gesamte anbietende Unternehmen zum Kommunikationsobjekt – mit all seinen Zulieferverflechtungen und Managementaktivitäten im Vor- und Nachkaufbereich (Schoenheit 2001, S. 122-123).


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Neue Kommunikationsinstrumente Die stärkere Berücksichtigung der Unternehmen, die hinter Produkten und Dienstleistungen stehen, erfordert einen zunehmenden Einsatz spezifischer Kommunikationsinstrumente. Im Rahmen klassischer Werbung ist es unmöglich, die ganze Komplexität sozialer und ökologischer Konsequenzen der Unternehmenstätigkeit auch nur annähernd verständlich darzustellen. Eine wichtige Ergänzung, die in den letzten Jahren zunehmend Beachtung gefunden hat, ist die erweiterte Unternehmensberichterstattung. Die klassische ökonomisch orientierte Berichterstattung wurde bereits in den 1970er und 80er Jahren durch die so genannte Sozialberichterstattung ergänzt, die sich vor allem auf die Arbeitsbedingungen im Stammland bezog (z.B. Fischer-Winkelmann 1980). Seit Ende der 1980er Jahre publiziert eine zunehmende Zahl von Unternehmen Umweltberichte, mit denen sie die Transparenz über die ökologischen Auswirkungen des unternehmerischen Wirtschaftens verbessern (z.B. Fichter 1998). Diese beiden Traditionen gesellschaftsorientierter Berichterstattung verschmelzen seit Ende der 1990er Jahre zunehmend miteinander und werden mit ökonomischen Informationen zur Nachhaltigkeits-Berichterstattung ergänzt (z.B. IÖW/imug 2002). Obwohl die Entwicklung dieses Bereichs in der Praxis dynamisch verläuft und in der Literatur sehr intensiv verfolgt wird (z.B. Cornier/Gordon 2001; Kolk/Walhain/van de Wateringen 2001; Schulz/Burschel/Losen 2001; Adams 2002), konzentriert sich die Berichterstattung noch immer auf eine relativ begrenzte Zahl größerer Unternehmen. So publizierten im Jahr 2002 von den DAX-100-Unternehmen 40 gesellschaftsorientierte Unternehmensberichte, von denen 20 reine Umweltberichte und 3 reine Sozialberichte waren. Nur 17 Unternehmen integrierten beide Dimensionen im Rahmen von Nachhaltigkeits-Berichten (Klaffke/Krick 2003, S. 10). Bei kleinen und mittleren Unternehmen ist der Anteil berichterstattender Unternehmen noch deutlich geringer ausgeprägt. Neben der Anzahl ist auch die Form der bisher publizierten Nachhaltigkeits-Berichte im Hinblick auf die Kommunikation mit Konsumenten stark verbesserungswürdig. Nach dem fragwürdigen Prinzip „one size fits all“ werden noch immer viele Publikationen auf eine gedruckte bzw. download-fähige Broschüre beschränkt. Die Nachhaltigkeits-Berichte besitzen dabei in der Regel einen mittleren Komplexitätsgrad, der für kritische Anspruchsgruppen und hoch involvierte Konsumenten oft nicht konkret genug ist, dessen Informationsreichtum bei Durchschnittskonsumenten aber zugleich einen information overload verursacht. Aus dieser Situation wird z.T. geschlossen, dass Nachhaltigkeits-Berichterstattung für die endkundengerichtete Kommunikation generell ungeeignet wäre. Dabei übersieht man allerdings, dass z.B. über das Internet eine differenzierte, zielgruppengenaue Ansprache durchaus möglich ist (z.B. Isen-

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mann/Lenz 2002; Schulz 2003). Sind entsprechende Internet gestützte Informationssysteme erst einmal installiert, lässt sich eine individualisierte und laufend aktualisierte Informationsbereitstellung realisieren. Gleichzeitig kann ein Teil der unspezifischeren Print-Kommunikation ersetzt werden. Wesentlich für eine breite Nutzung entsprechender Internet-Angebote ist allerdings eine intensive Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation (Wheeler/Elkington 2001). Das Wissen und die Motivation zur Abfrage der nur online erhältlichen Holinformationen muss durch inhaltlich und gestalterisch leicht zugängliche Bringinformationen offline erzeugt werden (Hansen u.a. 2003, S. 19-20), beispielsweise durch entsprechende Hinweise auf Produkten oder in der Werbung. Neue Kommunikationsgestaltung Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation erfordert nicht nur die zuvor beschriebene Ausweitung von Informationen, sondern gleichzeitig auch eine zunehmende Emotionalisierung. Beide Ansätze stehen nicht im Widerspruch zueinander, sondern müssen sich ergänzen und sind im Hinblick auf unterschiedliche Kommunikationsinstrumente und Konsumentenzielgruppen differenziert anzuwenden. Die Forderung nach zunehmender Emotionalisierung bezieht sich vor allem auf die klassische Massenwerbung. Im Hinblick auf die Werbegestaltung lässt sich zugespitzt formulieren: Es gibt keine nachhaltige oder nicht-nachhaltige Werbung, sondern nur gute oder schlechte. Nachhaltigkeit sollte sich in den Inhalten und Zielen der Werbung widerspiegeln, nicht aber in einer besonders sachlichen oder problemfixierten Gestaltung. Als zentralen Grund für die Notwendigkeit einer Aktivierung über positive Emotionen lässt sich das Involvement der Konsumenten anführen, also das innere Engagement einer Person, mit dem sich diese einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Nur bei hohem Involvement ist zu erwarten, dass Konsumenten die Mühe auf sich nehmen, Informationen bewusst zu suchen und kognitiv so zu verarbeiten, dass sie handlungswirksam werden (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 250). Für die meisten Konsumenten ist aber zunächst von einem geringen Involvement im Hinblick auf soziale und ökologische Implikationen ihrer Kaufentscheidung auszugehen, was eine entsprechende Anpassung der Nachhaltigkeits-Kommunikation erfordert (Hansen/Schrader 2004). Folgt man dem Elaboration-Likelihood-Model der Einstellungsforschung von Petty/Cacioppo/Schumann (1983), dann muss im Fall eines geringen Involvements die zu verarbeitende Information in der Kommunikation peripher angesiedelt sein. Die Bereitschaft zur Informationsverabeitung ergibt sich hier nicht aus den konkreten Inhalten, sondern aus einem situativen Involvement für ihre „Verpackung“, also für die


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Gestaltung oder für den Sender der Botschaft. Ein Weg zur Erzeugung eines situativen Involvements für Nachhaltigkeitsinformationen ist die Betonung von Spaß bzw. generell von postiver Emotionalität (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 706-709). Dafür, dass ökologische Themen unterhaltsam verpackt werden können, gibt es unter dem Schlagwort „Ecotainment“ (Lichtl 1999) inzwischen zahlreiche Beispiele. Die Schaffung von Involvement über den Sender der Information wird im Rahmen der sog. Celebrity-Werbung angestrebt. Prominentestes umweltbezogenes Beispiel in Deutschland ist hier die (inhaltlich durchaus umstrittene) Werbung von Krombacher, in der Günther Jauch und Steffi Graf das Engagement der Brauerei für ein WWF-Regenwaldprojekt herausstreichen und in Verbindung zum Erwerb eines Kastens Bier bringen. Ähnliche Ansätze sind auch bei sozialen Themen denkbar. Nur wenn eine entsprechende emotionale Aufladung gelingt, lassen sich Nachhaltigkeitsinformationen auch an gering involvierte Konsumenten herantragen. Gegebenenfalls entsteht dann in einem zweiten Schritt auch ein kognitiv gefestigtes Involvement für die eigentlichen Inhalte. Bei bereits hoch involvierten, an Nachhaltigkeit überdurchschnittlich interessierten Konsumenten kann eine emotionale Ansprache ebenfalls sinnvoll sein, um die vorhandene Informationsbereitschaft zu festigen und auszubauen. Neue Kommunikatoren Während eine Nachhaltigkeits-Kommunikation nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ oft als „reine PR“ abgetan wird (Steinert/Klein 2002, S. 12), können Unternehmen bestehende Glaubwürdigkeitsvorbehalte überwinden, wenn es ihnen gelingt, die Maßgabe „Tue Gutes und lass Andere darüber reden“ umzusetzen. Gerade bei der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme kommt es darauf an, dass die eigenen Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten aufgegriffen und gegenüber den Konsumenten kommuniziert werden. Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit dieser Akteure ist ihre Unabhängigkeit von den kommerziellen Interessen der Unternehmen. Zentral sind hierbei von Konsumenten als unabhängig wahrgenommene Massenmedien sowie NGOs und Verbraucherorganisationen, die direkt oder ihrerseits über Massenmedien an die Konsumenten herantreten. Viel versprechend ist in diesem Zusammenhang, dass die Stiftung Warentest, deren Glaubwürdigkeit im Hinblick auf Verbraucherinformationen in Deutschland unbestritten ist, damit begonnen hat, Warentests um sozial-ökologisch ausgerichtete Unternehmenstests zu ergänzen. Ein isolierter Unternehmenstest zur Verantwortungsübernahme in der Sportartikelbranche ist bereits in der Zeitschrift test erschienen (test 2003) und weitere Tests der Corporate Social Responsibility sind geplant. Die Stiftung Warentest

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arbeitet dabei mit dem Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft zusammen, das bereits seit Anfang der 1990er Jahre das Konzept eines sozial-ökologischen Unternehmenstests entwickelt (imug 1997) und im Rahmen verschiedener branchenbezogener Einkaufsführer umgesetzt hat (z.B. imug u.a. 1997; imug u.a. 1999; imug 2001). Im Rahmen einer Kooperation mit dem Verein für Konsumenteninformation (VKI), dem österreichischen Pendant zur Stiftung Warentest, wurde auch die Verknüpfung mit klassischen Warentests bereits erprobt (Tab. 2). Vergleichbare Maßnahmen in Deutschland könnten Unternehmenstests in Zukunft eine große Bedeutung verschaffen. Durch die besondere Reputation der Stiftung Warentest, den hohen direkten und vor allem – über die Massenmedien – indirekten Verbreitungsgrad der Testergebnisse sowie die Verknüpfung mit den für Konsumenten kaufrelevanten Warentests ist eine Wirkung zu erwarten, die von gering verbreiteten unternehmensbezogenen Einkaufsführern nicht zu erzielen ist. Noch bleibt allerdings unklar, ob die Ansätze der Stiftung Warentest über das Stadium von Pilotprojekten hinausgehen und dauerhaft Eingang in den Testalltag finden werden.

Testergebnisse Laufschuhe Herren (weitere Schuhe im Test)

Marke

Asics

Nike

Adidas

Type

Gel-Kayano

Air Structure Triax

Cairo

Preis in €

145,27

108,94

116,20

Test-Urteil

Gut

Gut

Gut

Hersteller

Asics Corporation

Nike Inc.

Adidas- Salomon AG

Japan

USA

Deutschland

Unternehmens-Ethik

…

-

++

++

Achten auf soziale Verantwortung

?

+

-

Einhaltung von Sozialstandards

+

++

++

Überwachung der Sozialstandards Lieferbare Größen

--

++

++

41½ - 49

38½ - 51

39½ - 50½

360

375

340

Gewicht pro Schuh in g

(35%) Biomech. Eigenschaften

Gut

Gut

Gut

(20%) Orthopädische Beurteilung

Sehr gut

Sehr gut

Gut

(25%) Praktische Prüfung

Gut

Gut

Gut

(20%) Materialeigenschaften

Gut

Durchschnitt

Durchschnitt

(weitere Detailergebnisse)

…

…

…

Tabelle 2: Beispiel für die Verknüpfung von Waren- und Unternehmenstests (Quelle: Konsument 2000, S. 8)

…


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Die Existenz regelmäßiger, breit angelegter und weit verbreiteter Unternehmenstests würde die Nachhaltigkeits-Kommunikation von Unternehmen keinesfalls überflüssig machen. So besteht in diesem Zusammenhang eine wichtige Aufgabe der Unternehmen darin, die Testinstitutionen mit adäquaten Informationen zu versorgen. Viele der relevanten Informationen sind nicht frei zugänglich und können von den Testern – teils aus Sach-, teils aus Kostengründen – auch nicht direkt selbst erhoben werden. Von daher kommt der Bereitschaft von Unternehmen zur freiwilligen Informationsoffenheit eine wesentliche Bedeutung für die Durchführung sozial-ökologischer Unternehmenstests zu (Schrader/Schoenheit/Hansen 2003, S. 15). Eine weitere Aufgabe der Nachhaltigkeits-Kommunikation ist es, die Ergebnisse der Tests in der unternehmensbezogenen Kommunikation zu nutzen – ähnlich wie dies heute auf breiter Basis im Bereich von produktbezogener Werbung mit Testergebnissen geschieht.

4 Fazit Im Artikel wurden verschiedene Ansätze für eine erfolgreiche NachhaltigkeitsKommunikation aufgezeigt. Vorausgesetzt wurde dabei jedoch, dass das kommunizierende Unternehmen sowohl qualitativ als auch finanziell attraktive Leistungen anbietet und im Verhältnis zum Durchschnitt seiner Mitbewerber tatsächlich eine herausgehobene Stellung in Bezug auf Aspekte der Nachhaltigkeit einnimmt. Die Reputation, ein sozial-ökologisch besonders verantwortliches Unternehmen zu sein, lässt sich nur aufbauen und langfristig erhalten, wenn tatsächlich eine überdurchschnittliche Verantwortungsübernahme besteht. Reines „Window Dressing“ macht einen langfristigen Kommunikationserfolg nicht nur unmöglich, sondern birgt in sich erhebliche Risiken für die Reputation und den Markenwert von Unternehmen (z.B. Dyllick/Belz 1994, S. 6667). Im Vergleich zu abstrakteren und subjektiveren Imageausrichtungen wie Dynamik, Jugendlichkeit, Geborgenheit oder Freundlichkeit lässt sich die sozialökologische Verantwortungsübernahme von Unternehmen eher an konkreten Standards festmachen und überprüfen. Wer diese selbst gesetzten und kommunizierten hohen Standards durch eigenes Verschulden nicht erreicht, schneidet letztlich schlechter ab, als ein Unternehmen, das in diesem Bereich von vornherein geringes Profil zeigt. Wichtige Wettbewerbspotenziale werden jedoch in beiden Fällen verschenkt. Je mehr Unternehmen dies erkennen, umso wahrscheinlicher wird, dass werben & verkaufen seine Titelschlagzeile „Öko-Werbung ist out“ bald ergänzt um den wesentlichen Zusatz „- aber Nachhaltigkeits-Kommunikation ist in!“.

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Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel: Theoretische Überlegungen und empirische Ergebnisse Frank-Martin Belz/Daria Ditze

1 Einführung Werbung für nachhaltige Produkte und Leistungen befindet sich in einem Dilemma: Einerseits soll sie gemäß Aussagen von Konsumenten besonders glaubwürdig sein, andererseits aber auch unterhaltsam (Katz 2002, S. 284). Nachhaltigkeits-Werbung soll nicht nur wichtige Sachinformationen über die sozial-ökologische Vorteilhaftigkeit von nachhaltigen Produkten und Leistungen vermitteln, sondern auch Emotionen und Lebensstil. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeits-Werbung bewegt sich im Spannungsfeld von Information und Animation (Hüser/Mühlenkamp 1992, S. 151). In dem vorliegenden Beitrag wird davon ausgegangen, dass während der 1990er Jahre ein Wandel in der Werbung für nachhaltige Produkte und Leistungen stattgefunden hat. Dies lässt sich bezüglich Gestaltung und Argumente der Nachhaltigkeits-Werbung wie folgt spezifizieren: 1. These: Nachhaltigkeits-Werbung stellt weniger Informationen und vermehrt Emotionen in den Vordergrund. Der Animationsnutzen gewinnt gegenüber dem Informationsnutzen zunehmend an Bedeutung (Gestaltung der Nachhaltigkeits-Werbung). 2. These: Nachhaltigkeits-Werbung hebt die sozialen und ökologischen Vorteile von Produkten nicht mehr per se als Alleinstellungsmerkmale hervor, sondern verknüpft sie mit individuellen Nutzen- oder Kostenkriterien zu Motivallianzen (Argumente der Nachhaltigkeits-Werbung). Diese beiden Thesen werden in dem vorliegenden Beitrag näher erläutert und empirisch getestet. Untersuchungs- bzw. Analyseobjekte sind Werbeanzeigen für nachhaltige Lebensmittelprodukte, die im Zeitraum von Januar 1993 bis Dezember 2002 in der Coop-Zeitung erschienen sind. Die Wahl fiel auf Lebensmittel, weil sie eine große Rolle im (Alltags-) Leben spielen und weil in diesem Produktbereich sozialökologische Aspekte schon seit längerem eine besondere Bedeutung haben. Unter nachhaltigen Lebensmittelprodukten werden biologisch angebaute, tierfreundliche und fair gehandelte Produkte subsummiert. In der Untersuchung wird biologisch angebau-

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ten und tierfreundlichen Lebensmitteln besonderes Augenmerk geschenkt, die unter der 1993 lancierten Handelsmarke Coop Naturaplan geführt werden. Im Jahr 2003 belief sich der Umsatz des Coop Naturaplan auf 1,15 Mrd. Schweizer Franken, wovon jeweils rund die Hälfte des Umsatzes auf biologisch angebaute und tierfreundliche Lebensmittelprodukte entfielen (Coop 2004a, S. 35-37). Die biologisch angebauten Produkte des Coop Naturaplan sind mit der Knospe versehen, dem offiziellen Label der Bio Suisse, dem Dachverband der schweizerischen Biobauern. Mit einem Anteil von knapp 50% ist Coop klarer Führer im Bio-Markt, welcher sich zu einem wichtigen und wachsenden Teilsegment des schweizerischen Lebensmittelmarktes entwickelt hat (Villiger 2000, S. 223-250; Belz 2004, S. 104-109). Darüber hinaus werden in der Untersuchung auch fair gehandelte Lebensmittelprodukte berücksichtigt, die mit dem Max-Havelaar-Label ausgezeichnet sind. Im Jahr 2003 erzielte Coop einen Umsatz von mehr als 80 Mio. Schweizer Franken mit Max-Havelaar-Produkten (Kaffee, Tee, Honig, Bananen usw.). Damit verkauft Coop weltweit am meisten Fair Trade-Produkte (Coop 2004b, S. 29). Die Coop-Zeitung ist mit einer offiziell beglaubigten Auflage von mehr als 1,5 Mio. eine der größten Wochenzeitungen der Schweiz. Sie wird kostenlos an interessierte Haushalte versendet und enthält neben Werbeanzeigen Artikel zu aktuellen gesellschaftspolitischen, sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Themen. Im untersuchten Zeitraum 1993-2002 sind insgesamt über 500 Coop-Zeitungen erschienen. Um den Aufwand für die Datenerhebung überschaubar zu halten, wurde eine Teilerhebung vorgenommen, d.h. jede zehnte Wochenzeitung berücksichtigt. Insgesamt wurden 363 Anzeigen aus fünfzig Coop-Zeitungen kategorisiert, systematisiert und anhand einer quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse näher untersucht. Eine derartige Inhaltsanalyse kann definiert werden als eine empirische Forschungsmethode zur systematischen und intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung und Analyse inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen (Früh 2001, S. 119; Mayring 2002). „Mitteilungen“ beinhalten neben Texten auch Bilder. „Systematisch“ bedeutet, dass neben der klaren Festlegung der Untersuchungsobjekte, des Untersuchungszeitraums und der Stichprobe für die Beschreibung und Analyse der Mitteilungen bereits vor der Inhaltsanalyse ein Kategorien- bzw. Auswertungsschema erarbeitet wird. Die Erstellung eines einheitlichen Kategoriensystems ist ein zentraler Schritt im Rahmen der empirischen Inhaltsanalyse (Mayring 1997, S. 56-95; Früh 2001, S. 141-151). Eine notwendige Voraussetzung für die Konstruktion eines brauchbaren Kategoriensystems ist – wie bei anderen Erhebungsmethoden auch – eine gründliche theoretische Aufarbeitung des Forschungsproblems (Flick 2002; Mayring 2002). Das Kategoriensystem zur Er-

Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel

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fassung und Analyse der Werbeanzeigen für nachhaltige Lebensmittelprodukte leitet sich aus den beiden Thesen und den entsprechenden theoretischen (Vor-) Überlegungen ab. Es besteht aus 24 Variablen wie Erscheinungsjahr, Anzeigentyp, Anzeigengröße, Bildflächenanteil, Textanteil, Bildmotive, Headline und Produktgruppe (siehe Anhang). Die umfangreichen Datensätze wurden in Version 11 von SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) eingegeben und näher analysiert (Bühl/Zöfel 2002). Das Kapitel 2 widmet sich der These, dass während der letzten Jahre ein Wandel von informations- zu emotionsbezogener Nachhaltigkeits-Werbung stattgefunden hat. Das Kapitel 3 beschäftigt sich mit der These, dass sozial-ökologische Vorteile eines Produktes nicht mehr per se vermarktet werden, sondern mit herkömmlichen Kaufkriterien zu Motivallianzen verknüpft werden. Dabei wird jeweils zweistufig vorgegangen: Im ersten Schritt werden die beiden Thesen anhand von theoretischen Überlegungen hergeleitet und im zweiten Schritt empirisch anhand des Datenmaterials untersucht. Im Kapitel 4 folgen eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis.

2 Nachhaltigkeits-Werbung im Spannungsfeld von Information und Animation Theoretische Überlegungen Aus informationsökonomischer Sicht kann man drei verschiedene Produkteigenschaften unterscheiden: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (Darby/Karni 1973, S. 67-88; Kaas 1990a, S. 542-543). Die Sucheigenschaften eines Produktes lassen sich von den Konsumenten vor oder während des Kaufs durch bloße Inspektion feststellen (z.B. Farbe oder Preis eines Lebensmittelproduktes). Erfahrungseigenschaften können erst nach dem Kauf, also erst durch den Gebrauch oder Verbrauch eines Produktes, ermittelt werden (z.B. Geschmack oder Kochzeit eines Lebensmittelproduktes). Vertrauenseigenschaften dagegen können von den Konsumenten weder vor noch nach dem Kauf festgestellt oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüft werden (z.B. Anbauweise eines Lebensmittelproduktes). Sozial-ökologische Produkteigenschaften können Such-, Erfahrungs-, Vertrauenseigenschaften oder eine Kombination der drei Eigenschaftstypen sein: Bei Recyclingpapier kann man aus der grauen Farbe schließen, dass es aus Altpapier besteht (Sucheigenschaft). Der Benzinverbrauch eines Autos lässt sich beim Gebrauch ermitteln (Erfahrungseigenschaft). Ob Fair Trade-Produkte tatsächlich ohne Kinder- oder Sklaven-

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arbeit hergestellt werden, kann vom Kunden kaum oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüft werden (Vertrauenseigenschaft). Ein Produkt mit kombinierten Eigenschaftstypen ist bspw. ein frisches Bio-Brot mit knuspriger Kruste (Sucheigenschaft), das gut schmeckt (Erfahrungseigenschaft) und aus biologisch angebautem Getreide hergestellt wurde (Vertrauenseigenschaft) (Kaas/Busch 1996, S. 244). Bestehen die sozial-ökologischen Produkteigenschaften aus Erfahrungs- und/oder Vertrauenseigenschaften, erhöhen sich für den Nachfrager die Informations- und Kontrollkosten. Die Überprüfbarkeit ist bei sozial-ökologischen Sucheigenschaften am größten, nimmt bei sozial-ökologischen Erfahrungseigenschaften ab und ist bei sozial-ökologischen Vertrauenseigenschaften nur noch durch zusätzliche Maßnahmen von Anbietern oder Dritten wie bspw. durch den Staat oder durch Verbraucherorganisationen möglich. Sozial-ökologische Merkmale führen also je nach Produkteigenschaften zu unterschiedlich großer Unsicherheit bei den Kunden, die zum Nichtkauf eines sozialökologischen Produktes führen kann (Bänsch 1990, 375-376; Hüser 1993, S. 269). Daraus folgt, dass die Vermittlung von sachbezogenen Informationen eine große Rolle bei der Werbung für nachhaltige Produkte spielt. Dies kommt in Werbeanzeigen zum Ausdruck, die schlicht gestaltet sind und längere erläuternde Textpassagen mit Hintergrundinformationen zu sozial-ökologischen Themen enthalten. Eine solche informationslastige Werbung mag zwar in hohem Maß glaubwürdig sein, ist jedoch wenig animierend. Hier kommt das „Informationsparadoxon“ zum Tragen: Konsumenten können Informationen erst dann richtig bewerten, wenn sie den Inhalt kennen; werden sie aber nicht durch einfache Signale animiert, nehmen sie die in der Werbung enthaltenen Informationen nicht auf (Kaas 1990b, S. 497). Mit anderen Worten: Werbung befindet sich im Spannungsfeld von Information und Animation. Dies gilt für Werbung im Allgemeinen und Nachhaltigkeits-Werbung im Besonderen (Hüser/Mühlenkamp 1992, S. 151-152). Dabei ist zu beachten, dass die Konsumenten es mit der NachhaltigkeitsWerbung genauer nehmen und diese besonders argwöhnisch betrachten. Dies ist damit zu begründen, dass es sich bei Ökologie und Nachhaltigkeit um ernsthafte Themen handelt und dass Öko-/Nachhaltigkeits-Produkte in der Regel mehr kosten (Katz 2002, S. 276). Der Informations- und Animationsnutzen der Werbung wird nicht von allen Personen gleich beurteilt. Es gibt personenspezifische Unterschiede in der Nachfrage nach Werbung (Kaas 1990b, S. 496). Im Kontext der Nachhaltigkeits-Werbung ist es sinnvoll, in einer ersten Annäherung zwischen drei verschiedenen Gruppen zu unterscheiden: Sozial-ökologische Aktive, Aktivierbare und Passive (Beitrag Belz). Die erste Gruppe ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen sensibilisiert und bereit, sich damit


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näher auseinander zu setzen. Sie sind generell eher skeptisch gegenüber der Werbung eingestellt und erwarten, dass sie informativ und glaubwürdig ist. Die zweite Gruppe ist zwar offen gegenüber sozial-ökologischen Anliegen, aber nur bedingt bereit, dafür Zeit und Mühe auf sich zu nehmen. Sie sind offener gegenüber Werbung und erwarten, dass sie nicht nur informiert, sondern auch animiert. Die dritte Gruppe kann wenig mit sozial-ökologischen Argumenten anfangen und schätzt den Informationsnutzen sehr niedrig ein. Es ist davon auszugehen, dass diese Gruppen von einfach gestalteten Schwarz-Weiß-Anzeigen und langen Textpassagen eher abgeschreckt als angesprochen werden. Je nachdem, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, ist der Informationsoder Animationsnutzen stärker zu gewichten: In diesem Zusammenhang kann man zwischen sachlich-argumentativer, emotional-argumentativer und rein emotionaler Werbung unterscheiden (Lichtl 1999, S. 53-57). Sachlich-argumentative Werbung basiert primär auf Textargumentationen und erwartet vom Empfänger eine rationale Auseinandersetzung mit den Informationen. Emotional-argumentative Werbung verwendet emotionale Stilmittel wie bspw. schöne Naturbilder, assoziative Wörter und Headlines, um positive Gefühle beim Rezipienten auszulösen. Die zentralen Werbebotschaften bleiben zwar sachlich-argumentativ, werden aber in einen emotionalisierenden Kontext eingebettet. Rein emotionale Werbung, sog. „Ecotainment“, welches sich aus „Ecology“ und „Entertainment“ ableitet, geht in dieser Hinsicht am weitesten und vermittelt die Botschaften emotional unter Verzicht auf sachliche Argumente (Lichtl 1999, S. 57). Informativ-argumentative Werbung eignet sich insbesondere, um die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktiven anzusprechen. Emotional-argumentative Werbung richtet sich an die sozial-ökologisch Aktivierbaren, während radikalemotionale Werbung möglicherweise auch die sozial-ökologisch Passiven anspricht und Verhaltensveränderungen bewirkt (Belz 2001, S. 87-90). Eine solche Zuordnung ist idealtypisch und beruht auf einer statischen Betrachtung. Die Tonalität der Nachhaltigkeits-Werbung kann sich im Zeitablauf erheblich ändern: So hat bspw. eine Inhaltsanalyse von ausgewählten Publikumszeitschriften (Stern, Manager Magazin, Natur, Brigitte, ADAC, Hörzu, Spiegel) im Zeitraum von 1985 bis 1991 eine deutliche Hinwendung zu einer stärker emotionalen Werbung ergeben (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 318-319). Es liegt die Vermutung nahe, dass die Nachhaltigkeits-Werbung eine Art Lebenszyklus durchläuft und – ähnlich wie die herkömmliche Werbung – immer weniger Text, dafür aber um so mehr Bilder und eine zunehmend erlebnisbetonte Ansprache der Konsumenten verwendet (Kroeber-Riel 1993, S. 8-9). Diese Annahme wird im nächsten Kapitel am Beispiel von Bio- und Fair Trade-Produkten im

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schweizerischen Lebensmittelmarkt untersucht. Es wird davon ausgegangen, dass während der 1990er Jahre ein Wandel von informativ-argumentativer zu emotionalargumentativer Nachhaltigkeits-Werbung zu erkennen ist, d.h. dass der Animationsnutzen gegenüber dem Informationsnutzen in der Werbung für Bio- und Fair TradeProdukte zunehmend an Bedeutung gewinnt. Empirische Untersuchung Betrachtet man die Werbung für sozial-ökologische Lebensmittelprodukte in der Coop-Zeitung 1993-2002, fällt zunächst auf, dass die Anzahl der Anzeigen in diesem Zeitraum erheblich gestiegen ist: Waren es 1993-1997 maximal 15 Anzeigen jährlich, so nahm die Anzahl in den Folgejahren kontinuierlich zu. Im Jahr 2002 schaltete Coop bereits über 100 Werbeanzeigen für sozial-ökologische Lebensmittelprodukte in der Coop-Zeitung, was durchschnittlich etwa zwei Anzeigen pro Ausgabe entspricht. Dies lässt auf die zunehmende Bedeutung und strategische Relevanz der Bio- und Fair Trade-Produkte im Rahmen des Coop-Sortiments schließen. Neben der rein quantitativen Steigerung fallen aber auch qualitative Veränderungen der Werbeanzeigen hinsichtlich Bildflächenanteil, Bildmotive, Anzeigentypen, Anzeigengröße und Headlines auf. Untersucht man das Bild-Text-Verhältnis, so wäre im Sinne der Emotionalisierung anzunehmen, dass der durchschnittliche Bildflächenanteil im Laufe der Jahre stetig zulasten des Textanteil steigt. Dies ist überraschenderweise nicht festzustellen. Sowohl am Anfang als auch am Ende der untersuchten Zeitperiode beträgt der durchschnittliche Bildflächenanteil einer Werbeanzeige rund 60%, während der Textflächenanteil 40% ausmacht. Dieses Verhältnis von Bild und Text ist mit Ausnahme von zwei Jahren relativ konstant. 1995 ist eine Abnahme der Bildfläche zugunsten des Textanteils erkennbar. 1996 beträgt der Bildflächenanteil nur noch 35%. In den folgenden Jahren wächst der Bildflächenanteil wieder bis zum Ausgangswert. Untersucht man das BildText-Verhältnis differenziert nach der Anzeigengröße, ergibt sich ein vergleichbares Ergebnis: Sowohl die Anzeigen, welche mindestens eine Seite groß sind, als auch die Anzeigen, welche höchstens 0,25 Seiten betragen, weisen 1993 und 2002 praktisch das gleiche Bild-Text-Verhältnis auf. Einzig bei den 0,5-0,75-seitigen Anzeigen ist eine Steigerung des Bildflächenanteils, in den Jahren 2001 und 2002 bis zu 100%, feststellbar. Auch hier sind 1995 und 1996 die „bildflächenschwächsten“ bzw. „textflächenstärksten“ Jahre. Vergleicht man die Verwendung der Bildmotive zwischen 1993 und 2002, so dominieren in allen Jahren Produktabbildungen. 1995 gewinnen jedoch andere Bildmotive, wie z.B. Bauernmotive, Landschafts- und Tierabbildungen an Bedeutung. In den nächsten


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Jahren rücken Produktabbildungen wieder in den Vordergrund. Im Hinblick auf die untersuchten Anzeigentypen kann man unterscheiden zwischen: y

Produktanzeigen ohne Text,

y

Produktanzeigen mit Text,

y

redaktionelle Textbeiträge,

y

Rezepte und

y

Anzeigen einer Kompetenzmarke ohne Produktbezug.

Die Werbeanzeigen mit der Kompetenzmarke ohne Produktbezug haben vor allem in der Einführungsphase des Coop Naturaplan 1993-1995 eine besondere Relevanz gehabt. Seit dem Jahr 1996 kommen diese Anzeigen nicht mehr oder nur noch sehr selten vor. Die Produktanzeigen sind 1995 erstmals in der Coop-Zeitung erschienen und nehmen seither kontinuierlich zu. Im Jahr 2002 hatten sie mit 75% aller Anzeigentypen die bei weitem größte Bedeutung. Die redaktionellen Textbeiträge sind 1995 am stärksten vertreten und erscheinen in den darauf folgenden Jahren nur noch selten. Bei näherer Betrachtung der redaktionellen Beiträge fällt auf, dass von 1995 bis 1997 vermehrt über das transformative Nachhaltigkeits-Marketing (Beitrag Belz) von Coop berichtet wird. In den übrigen Jahren sind keine Besonderheiten oder Regelmäßigkeiten bezüglich der Art des redaktionellen Textbeitrags festzustellen. Ab dem Jahr 1997 finden sich in jeder Ausgabe der Coop-Zeitung Rezepte, bei welchen die Zutaten, die in biologischer Qualität in den Coop-Läden erhältlich sind, besonders gekennzeichnet werden. Die Headlines in den Jahren 1993 und 1994 weisen einen vorwiegend informativen und aufklärenden Charakter auf. Coop informiert die Konsumenten über die neue Handelsmarke Coop Naturaplan und fordert sie gleichzeitig zu umweltbewusstem Handeln auf: „Was es mit Naturaplan, Naturaline und OECOplan auf sich hat“, „Über Bio aufklären“, „Damit schützen wir die Natur“ oder „Coop Naturaplan. Bringen wir die Natur und Umwelt in Einklang. Helfen Sie mit!“. In einzelnen Headlines werden neben den biologischen Aspekten auch herkömmliche Produkteigenschaften angesprochen: „Eier aus natürlicher Haltung. Und darum so gut“. Von 1995 bis 1996 werden mit den Headlines Bauern für eine künftige Zusammenarbeit motiviert: „Was nun Bauern“, „Coop sucht Bauern mit Hang zum Biologischen“. Auch tritt der Aspekt der Glaubwürdigkeit in den Vordergrund und Coop versucht das Vertrauen der Konsumenten zu stärken: „Coop hält ihr Versprechen“ oder auch „Scharf kontrollierte Bauern“. Der Aspekt der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens hat durchgehend eine

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große Bedeutung und wird immer wieder in den Werbeanzeigen betont. Als Beispiel sei eine Anzeige der Coop-Zeitung Nr. 1 des Jahres 2003 genannt: „Sie sind kritisch gegenüber Bio-Produkten? Wir auch“. Zwischen 1997 und 2002 beziehen sich die Headlines vor allem auf herkömmliche Kaufkriterien wie z.B. Frische, Gesundheit, Genuss, Convenience etc.: „So grün wie frisch“, „Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer“, „Wahrhaftig kerngesund“, „Aus Liebe zum Leben“, „Stück für Stück ein natürlicher Genuss“, „Frischteigwaren von Coop Naturaplan: Ein schneller Genuss“. 2001 ist eine weitere Besonderheit in der Entwicklung der Headlines erkennbar. Die sozial-ökologischen Produkte werden häufig mit Lebensfreude, Spaß und Lifestyle in Verbindung gebracht: „So macht’s Freude“, „Erlebnistage für die ganze Familie“, „Lebensfreude“, „Bio-Chipsen macht Spaß“ oder auch „An jeder Party mit von der Partie“. Wie lassen sich diese empirischen Daten interpretieren? Betrachtet man den Bild-TextAnteil in den Anzeigen, so lässt sich keine Ausweitung der Bildfläche feststellen. Die meisten größeren Anzeigen weisen einige Textzeilen auf, welche über die Produktionsbedingungen, die Kompetenzmarken oder die Labels berichten. Der Text vermittelt Sachinformationen, die eingesetzten Labels (Knospe, Max Havelaar) Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Bei den Bildmotiven werden mehrheitlich Produktabbildungen statt emotionale (Natur-) Bilder verwendet. Unter diesen beiden Gesichtspunkten kann die These nicht bestätigt werden, dass es zu einer stärkeren Emotionalisierung der Nachhaltigkeits-Werbung kommt. Anders sieht es aus, wenn man sich die Anzeigentypen und Headlines betrachtet: Während die informativen Anzeigen und redaktionellen Textbeiträge immer seltener werden, gewinnen die Kleinanzeigen und neue emotionalere Anzeigentypen vermehrt an Bedeutung (Beispiel: Rezepte, die mit schön gestalteten Farbbildern von Gerichten versehen werden). Und während die Headlines in der Einführungsphase des Coop Naturaplan vor allem zur Information der Konsumenten eingesetzt wurden, prägen gegen Ende der Untersuchungsperiode vermehrt emotionale und assoziative Wörter den Stil der Kopfzeilen. Im Jahr 2001 sind mit der Organisation von Erlebnistagen oder mit den positiven und lebensfreundlichen Assoziationen die ersten Ansätze eines Ecotainments erkennbar. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte kann die eingangs formulierte These bestätigt werden. Die Nachhaltigkeits-Werbung weist vermehrt emotionale Stilelemente auf. Interessant ist die Entwicklung der Anzeigen in den Jahren 1995 und 1996: Während der Bildanteil zugunsten des Textanteils abnimmt, erreichen die redaktionellen Textbeiträge 1995 ihren höchsten Stand. Dabei wird hauptsächlich über das transformative Nachhaltigkeits-Marketing von Coop oder über die Produktionsbedingungen berichtet.


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Das Jahr 1995 kann bezüglich Bildmotiven als das variationsreichste Jahr bezeichnet werden. Häufig werden Bauernmotive, Landschafts- oder Tierabbildungen eingesetzt. Die Headlines der Anzeigen richten sich vermehrt an potenzielle Bio-Bauern oder unterstreichen den Aspekt der Glaubwürdigkeit. Zu diesem Zeitpunkt bestand der Engpass nicht im Absatz-, sondern vielmehr im Beschaffungsmarkt. Daher hat Coop im Sinne eines Gleichgewichts-Marketing nicht nur Absatz-, sondern auch ein aktives Beschaffungsmarketing betrieben (Belz 1997, S. 88-89). Mit den Werbeanzeigen wird

Phase

Informativ

Jahre

Bild-Text- Vorwiegendes Verhältnis Bildmotiv

1993-1994 y 60% Bild y Produkt y 40% Text

Vorwiegender Anzeigentyp y Produktanzeigen mit Text y Kompetenzmarkenanzeige

Headlines y Aufklärung und Information der Konsumenten

y Redaktioneller Textbeitrag

Informativ- 1995-1996 y 39% Bild y Produkt politisch y 61% Text y Bauernmotiv y Person y Tier y Landschaft

y Redaktioneller Textbeitrag y Produktanzeigen mit Text

y Motivation künftiger BioBauern

y Weiterer Aufbau von Very Kompetenzmartrauen kenanzeige

y Natur

Informativ- 1997-1999 y 58% Bild y Produkt emotional y 42% Text y Andere

y Produktanzeigen mit Text y Kleinanzeigen y Rezepte y Redaktioneller Textbeitrag

Emotional- 2000-2002 y 52% Bild y Produkt informativ y 48% Text y Andere

y Produktanzeigen mit Text

y Bekräftigung der Glaubwürdigkeit y Herkömmliche Kaufkriterien

y Herkömmliche Kaufkriterien

y Kleinanzeigen Tabelle 1: Vier Phasen der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte 1993-2002

das Engagement von Coop für die Umwelt und eine artgerechte Tierhaltung unterstrichen. Aussagekräftige Bild- und Wortmeldungen aus dem Schweizer Bio-Landbau sollen das neue Image von Coop prägen (Wienröder 2001, S. 36-37).

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Zusammenfassend kann die Entwicklung der Werbeanzeigen für nachhaltige Lebensmittelprodukte, insbesondere Bio-Produkte, am Beispiel der Coop-Zeitung in vier Phasen unterteilt werden: Informative, informativ-politische, informativ-emotionale und emotional-informative Phase (Tab. 1). Die informative Phase ist mit der Lancierung des Coop Naturaplan gleichzusetzen (1993-1994). Sowohl Produktanzeigen als auch Kompetenzmarken-Anzeigen bestehen zu ungefähr 60% aus Bild und zu 40% aus Text. Das Hauptmotiv stellt in den meisten Fällen das Produkt selbst dar. Der Text bezieht sich auf die biologischen Produkteigenschaften oder liefert Informationen zu den verschiedenen Kompetenzmarken. Auch die Headlines stehen im Lichte der Aufklärung von biologischen Produkteigenschaften oder der Überzeugung von Konsumenten. Die informativ-politische Phase bezieht sich auf die Jahre 1995 und 1996. Während ganzseitige Anzeigen um künftige Bio-Bauern werben, informieren zahlreiche redaktionelle Beiträge über das Engagement von Coop für die Schweizer BioLandwirtschaft einerseits oder über die sozial-ökologischen Produktionsbedingungen andererseits. Die meisten Abbildungen zeigen Bauernmotive, Tier- oder Naturbilder. Die Headlines richten sich gezielt an die schweizerischen Bauern als Lieferanten der Bioprodukte. Darüber hinaus sendet Coop aber auch positive Signale an die schweizerische Agrarpolitik, die vor dem Hintergrund der GATT-Verhandlungen und der schrittweisen Liberalisierung der weltweiten Agrar- und Lebensmittelmärkte seit Anfang der 1990er eine Reformpolitik für „Mehr Markt und mehr Ökologie“ verfolgt (Schweizerischer Bundesrat 1992, S. 283-292; Belz 2004, S. 104-109). Die Jahre 1997-1999 kennzeichnen die informativ-emotionale Phase. Die informativen Aspekte beziehen sich dabei auf den hohen Textanteil der Anzeigen, die vorwiegenden Produktabbildungen sowie Headlines, welche auf umwelt- und tierfreundlichen Produkteigenschaften basieren. Die emotionale Seite wird durch die Einführung der Naturaplan-Rezepte, aber auch durch die immer größer werdende Anzahl von Headlines, welche vermehrt herkömmliche Produkteigenschaften (Geschmack, Genuss, Gesundheit, Frische etc.) ansprechen, bestimmt. Die Jahre von 2000 bis 2002 können als emotional-informative Phase bezeichnet werden. Neben den emotionalen Aspekten, die verstärkt in den Vordergrund treten, spielen informative Aspekte in der Nachhaltigkeits-Werbung nach wie vor eine Rolle. Zum einen beziehen sich die Bildmotive immer noch mehrheitlich auf die Produkte selbst, zum anderen werden immer wieder ganzseitige Anzeigen den Informationen zu den Kompetenzmarken oder der Glaubwürdigkeit nachhaltiger Produkteigenschaften


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gewidmet. Dabei ist zu beachten, dass wegen des für nachhaltige Produkte spezifischen Glaubwürdigkeitsproblems die Werbeanzeigen auch in Zukunft immer zu einem gewissen Teil aus Informationen bestehen werden. Als Fazit kann festgehalten werden: Die erste These kann weitgehend bestätigt werden. Anhand der empirischen Daten lässt sich belegen, dass im schweizerischen Lebensmittelmarkt ein Wandel von informativ-argumentativer zu emotional-informativer Werbung stattgefunden hat. Der Animationsnutzen gewinnt gegenüber dem Informationsnutzen zunehmend an Bedeutung. Um die Glaubwürdigkeit jedoch auf Dauer zu erhalten, sind sachbezogene Informationen in der Nachhaltigkeits-Werbung unerlässlich. Eine Besonderheit der Nachhaltigkeits-Werbung besteht darin, dass der Beschaffungsmarkt und die Rahmenbedingungen eine große Rolle spielen. Wichtige Adressaten der Nachhaltigkeits-Werbung sind nicht nur die Konsumenten, sondern auch die Produzenten, die Politik und die (kritische) Öffentlichkeit. Insofern kann die Nachhaltigkeits-Werbung auch transformative Wirkung entfalten.

3 Motivallianzen in der Nachhaltigkeits-Werbung Theoretische Überlegungen Kundenbedürfnisse und Kaufentscheidungen kann man gemäß der ökonomischen Verhaltenstheorie nach Maßgabe von Nutzen und Kosten analysieren (Beitrag Belz). Der Nutzen umfasst neben dem Grundnutzen eines Produktes (Gebrauchsnutzen) auch den Zusatznutzen in Form von Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen (Anerkennung durch andere Personen) und Erbauungsnutzen durch Schaffensfreude (Vershofen 1940, S. 63-86). Bezogen auf Bio- und Fair Trade-Produkte besteht der Gebrauchsnutzen zunächst im Stillen des Hungers und Löschen des Durstes, darüber hinaus aber auch im guten Geschmack der Lebensmittel. Der Selbst- und Fremdachtungsnutzen besteht darin, etwas für die natürliche Umwelt (Bioprodukte) oder soziale Umwelt (Fair Trade-Produkte) getan zu haben und dadurch Anerkennung vor sich selber oder vor anderen zu erfahren. Der Erbauungsnutzen kann durch die Zubereitung der Speisen entstehen, wobei sich jedoch biologische Lebensmittelprodukte nicht von herkömmlichen unterscheiden. Bei den Kosten sind nicht ausschließlich der Produktpreis zu berücksichtigen, sondern auch die Beschaffungs-, Verwendungs- und Post-Verwendungskosten. Die Kosten können monetär oder nicht-monetär sein. Im Hinblick auf Bio- und Fair Trade-Produkte spielt der Mehrpreis gegenüber herkömmlichen Lebensmittelprodukten eine wichtige Rolle, doch sind auch die Beschaffungskosten in Form von Such-, Informations- und Wegkosten zu berücksichti-

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gen. Durch die breit angelegte Werbung und den nationalen Vertrieb von Bio- und Fair Trade-Produkten hat Coop einen wesentlichen Beitrag geleistet, derartige Beschaffungskosten aus der Sicht des Kunden zu senken und breitere Schichten für solche Produkte zu gewinnen. Bei den Verwendungskosten spielt insbesondere die Zeit für die Zubereitung der Lebensmittel eine Rolle. Convenience-Produkte wie bspw. frisch zubereiteter Salat oder Fertiggerichte, die nur noch erwärmt werden müssen, senken die Verwendungskosten. Post-Verwendungskosten betreffen v.a. die Abfallgebühren. Die einzelnen Nutzen- und Kostenkategorien werden subjektiv wahrgenommen und individuell gewichtet. Ist der Nettonutzen eines sozial-ökologischen Produktes aus der Sicht des Kunden höher als der Nettonutzen eines herkömmlichen Produktes, wird er ersteres bevorzugen. Vor dem Hintergrund einer solchen Nutzen-Kosten-Abwägung kann man grundsätzlich drei verschiedene Gruppen von Verbrauchern unterscheiden: Sozial-ökologisch Aktive, Aktivierbare und Passive (Beitrag Belz). Die erste Gruppe ist in hohem Maß für sozial-ökologische Anliegen sensibilisiert und gut darüber informiert. Für sie stiften sozial-ökologische Produkteigenschaften einen hohen Selbstund Fremdachtungsnutzen. Daher sind sie eher bereit, Abstriche beim Gebrauchsnutzen zu machen und gegebenenfalls höhere Kosten in Kauf zu nehmen. Zu dieser Gruppe kann man die eingefleischten Bio-Fans und „Körnlipicker“ zählen. Die zweite Gruppe schätzt ebenfalls sozial-ökologische Produkteigenschaften und sieht darin einen gewissen Selbst- und Fremdachtungsnutzen, ist aber nicht ohne weiteres bereit, Nutzeneinbußen oder Kostenerhöhungen dafür zu akzeptieren. Die dritte Gruppe sieht keinen Mehrwert in sozial-ökologischen Produkteigenschaften und ist in der Regel weder zu Nutzeneinbußen noch zu Kostenerhöhungen bereit. Soll nicht nur die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktiven, sondern auch die der sozial-ökologisch Aktivierbaren angesprochen werden, gilt es, den sozial-ökologischen Zusatznutzen nicht einseitig in den Vordergrund zu rücken, sondern geschickt mit herkömmlichen Kaufkriterien wie Geschmack, Gesundheit, Frische, Aussehen und Convenience zu „Motivallianzen“ zu verbinden (Beiträge Belz und Schrader). Ob und inwieweit dies im Fall von Bio- und Fair Trade-Produkten geschieht, wird im folgenden Kapitel näher untersucht. Empirische Untersuchung Nimmt man eine Frequenzanalyse vor und betrachtet die Häufigkeit der Anzeigen, die Nutzen- oder Kosten-Aspekte nachhaltiger Lebensmittelprodukte behandeln, dann ergeben sich interessante Ergebnisse. In Abbildung 1 wird der jährliche Anteil der Anzeigen dargestellt, die Nutzen- oder Kosten-Aspekte nachhaltiger Lebensmittelproduk-


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te hervorheben. Daraus wird ersichtlich, dass die Entwicklungen der Anzeigen mit Nutzen- und Kosten-Aspekten im Zeitraum 1993-2002 ganz unterschiedlich verlaufen.

Prozent der Anzeigen

Schon im Jahre 1993 finden sich vereinzelt Anzeigen, die sowohl sozial-ökologische als auch herkömmliche Nutzenaspekte bewerben. Bis 1998 nimmt der Anteil dieser Werbeanzeigen zu und geht dann in den Jahren zwischen 1999 und 2002 markant zurück. Die Anzeigen, welche sich auf Kosten-Aspekte beziehen, erscheinen erstmals im Jahre 1995. Seitdem steigt ihr Anteil im Vergleich zu den anderen Anzeigen kontinuierlich. 2002 finden sich 84 Anzeigen, die sich auf Kosten-Aspekte wie Preisaktionen, Bonuspunkte oder Convenience beziehen. Dies entspricht knapp 80% sämtlicher Anzeigen in diesem Jahr. Die steigende Bedeutung der Preis- und Bonusaktionen lässt auf eine höhere Wettbewerbsintensität schließen, die sich durch den Eintritt der Migros in das Bio-Segment und der Lancierung des M-Bio-Programms 1996/97 ergeben hat (Beitrag Borsani/Hildesheimer).

100% 80% 60% 40% 20% 0% 1993

1994

1995

1996

1997

Nutzen-Aspekte

1998

1999

2000

2001

2002

Kosten-Aspekte

Abbildung 1: Nutzen- und Kosten-Aspekte in der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte

Im Hinblick auf die Nutzen-Aspekte lässt sich differenzieren zwischen Geschmack/Genuss, Gesundheit, Frische oder Lifestyle. In Abbildung 2 wird die Anzahl der Anzeigen im Zeitverlauf dargestellt, welche die unterschiedlichen Nutzen-Aspekte hervorheben. Daraus geht hervor, dass in den ersten beiden Jahren des Coop Naturaplan vor allem Geschmack/Genuss nachhaltiger Lebensmittelprodukte im Vordergrund steht, während die anderen Nutzen-Aspekte noch nicht erwähnt werden. Im Jahr 1995 werden die sozial-ökologischen Produkte erstmals mit den Adjektiven „frisch“ und/oder „gesund“ beschrieben und 1997 mit „Lifestyle“ in Verbindung gebracht.

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Während die Nutzen-Aspekte Geschmack/Genuss und Lifestyle in den darauf folgenden Jahren immer häufiger genannt werden, rücken die Aspekte Gesundheit und Frische immer mehr in den Hintergrund.

Anzahl der Anzeigen

15 Geschmack, Genuss

10

Lifestyle Gesundheit Frische

5

0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Abbildung 2: Entwicklung der Nutzen-Aspekte in der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte

Wie lässt sich dieser Verlauf erklären? Die stärkere Betonung von Geschmack/Genuss und Lifestyle scheint geeignet, um die nachhaltigen Lebensmittelprodukte aus der Nische herauszuführen und neben den sozial-ökologischen Aktiven insbesondere auch die Zielgruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren anzusprechen. Warum spielt die Gesundheit keine große Rolle in der Nachhaltigkeits-Werbung? Die Bio- und Fair Trade-Produkte werden vom Konsumenten zwar als gesünder erachtet, damit jedoch aktiv zu werben, könnte sich aus zwei Gründen als problematisch erweisen: Zum einen fehlt der wissenschaftliche Nachweis, dass Bio-/Fair Trade-Produkte tatsächlich gesünder als herkömmliche Lebensmittelprodukte sind. Darüber hinaus garantiert die biologische Anbauweise auch keine Schadstofffreiheit der Produkte. Zum anderen könnte sich eine solche positive Auslobung diskriminierend auf den Rest des CoopFood-Sortiments auswirken, welches aus konventioneller Landwirtschaft oder integrierter Produktion stammt. Hinsichtlich der Kosten können drei Aspekte differenziert werden: Preisaktionen, Bonuspunkte im Rahmen einer Kundenkarte (Coop Card) und „Convenience“Eigenschaften. Letztere reduzieren die Verarbeitungskosten und werden deshalb zu den Kosten-Aspekten gezählt (z.B. tiefgekühltes Bio-Gemüse oder BioFertiggerichte). Im Gegensatz zu den Nutzen-Aspekten treten die Kosten-Aspekte in


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den Werbeanzeigen wesentlich später auf: 1995 erscheint ein biologisches Lebensmittelprodukt erstmals in Verbindung mit einer Preisaktion. 1997 beginnt die Entwicklung der „Convenience“-Produkte und im Jahre 2002 können mit biologischen Lebensmittelprodukten erstmals Bonuspunkte gesammelt werden. In den darauf folgenden Jahren nimmt die Anzahl dieser Anzeigen fortwährend zu (Abb. 3).

Anzahl der Anzeigen

60 50

Preisaktion

40

Convenience

30

Kundenbindungsprogramme

20 10 0 1993

1994

1995 1996

1997

1998

1999

2000 2001

2002

Abbildung 3: Entwicklung der Kosten-Aspekte in der Werbung für nachhaltige Lebensmittelprodukte

Den stärksten Zuwachs weisen dabei die Anzeigen der Preisaktionen auf. Auffallend ist, dass die Produktgruppe Fleisch, Geflügel und Fisch am häufigsten zusammen mit Kosten-Aspekten in Anzeigen erscheint. Bei Brot, Getreide- und Milchprodukten ist dies nur ab und zu der Fall. Obst, Gemüse, Kaffee, Tee und Honig erscheinen kaum in Verbindung mit Kosten-Aspekten. Während der zweiten Hälfte der 1990er Jahre haben die BSE-Krise und andere Fleischskandale zu einer Verunsicherung der Konsumenten geführt, die zeitweise zu erheblichen Umsatzeinbrüchen führten. Davon waren auch Produkte aus tierfreundlicher Haltung betroffen. Um den Fleischabsatz für die schweizerischen Biobauern zu sichern und die Konsumenten zum Kauf anzuregen, hat Coop während dieser Zeit vermehrt Preis- und Bonusaktionen in diesem Produktbereich durchgeführt. Die Bedeutung der Motivallianzen, d.h. der Kombination von sozial-ökologischen Produkteigenschaften mit Nutzen-Kosten-Aspekten, spiegelt sich auch in den Headlines wieder. Während in den ersten beiden Jahren des Coop Naturaplan noch primär die biologische Qualität der Lebensmittelprodukte als Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben wird, finden sich in den Jahren 1995-1999 immer mehr Headlines, die sich

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auf Nutzen- und/oder Kosten-Aspekte beziehen. In der Zeit zwischen 2000 und 2002 finden sich beinahe nur noch Headlines, die sich auf herkömmliche Kaufkriterien beziehen. Um die Relevanz von Motivallianzen zu verdeutlichen, werden ausgewählte Headlines in Tabelle 2 aufgeführt. Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Motivallianzen ist die Entwicklung der Bio-Brot-Werbung: Während 1993 die biologischen Produkteigenschaften im Vordergrund stehen, erscheinen die Bio-Brot-Anzeigen 1996 in Verbindung mit gutem Geschmack und 2003 in Verbindung mit einer Monatsaktion.

Headlines

Frische

„So grün wie frisch“ (1997)

Geschmack, Genuss

„Ohne was drauf schmeckt unser NaturaplanBauernbrot fast am besten“ (1996) „Stück für Stück ein natürlicher Genuss“ (2001)

Gesundheit

„Wahrhaftig kerngesund“ (1999)

Lifestyle

„Naturaplan im Trend“ (1997) „Ostererwachen“ (2002) „An jeder Party mit von der Partie“ (2002)

Preisaktion

„2 Wochen lang Naturprodukte mit den 4 Öko-Labels zu Aktionspreisen“ (2000)

Convenience

„Ein halber Liter Vollmilch in der wiederverschließbaren Verpackung“ (1999) „Frischteigwaren von Naturaplan: Ein schneller Genuss“ (2001)

Tabelle 2: Headlines am Beispiel der verschiedenen Nutzen- und Kosten-Aspekte

Fazit: Die zweite These kann für den untersuchten Produktbereich und Zeitraum ebenfalls bestätigt werden. Die sozial-ökologischen Aspekte werden mit den herkömmlichen Leistungsmerkmalen von Lebensmittelprodukten zu „Motivallianzen“ verknüpft und als Mehrwert vermarktet. Dabei rücken die Nutzen- und Kosten-Aspekte immer stärker in den Vordergrund. Die sozial- und umweltgerechten Lebensmittelprodukte entsprechen vermehrt den Ansprüchen der sozial-ökologisch Aktivierbaren. So gibt es in der Zwischenzeit viele Produkte in Bio-Qualität, die noch Anfang der 1990er Jahre undenkbar gewesen wären. Damit kommt auch der Wandel vom idealistisch geprägten zum ich-betonten Öko-/Nachhaltigkeits-Konsum zum Ausdruck. Wie die steigenden


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Umsätze zeigen, entsprechen Convenience- und Fast Food-Produkte in Bio-Qualität offenbar einem Teil der Konsumentenwünsche (z.B. Bio-Chips, Bio-Ketchup, BioFertigpizza). Kritisch stellt sich die Frage, wie ein solches Angebot angesichts von Übergewicht und Adipositas aus gesundheitlicher und gesellschaftspolitischer Perspektive zu beurteilen und inwiefern es auf Dauer glaubwürdig ist.

4 Zusammenfassung Die beiden eingangs formulierten Thesen können in der empirischen Untersuchung von Werbeanzeigen für sozial-ökologische Lebensmittelprodukte zwischen 1993 und 2002 bestätigt werden: Im Hinblick auf die Gestaltung lässt sich sagen, dass in der Nachhaltigkeits-Werbung vermehrt emotionale (Stil-)Elemente verwendet werden, ohne gänzlich auf sachbezogene Informationen zu verzichten. Bezüglich der verwendeten Argumente ist festzustellen, dass die biologische Anbauweise, die tierfreundliche Haltung und der faire Handel nicht mehr als (Alleinstellungs-)Merkmale hervorgehoben werden, sondern herkömmliche Kaufkriterien wie Geschmack/Genuss, Lifestyle, Convenience und Preis im Vordergrund der Nachhaltigkeits-Werbung stehen. Damit emanzipieren sich Bio- und Fair Trade-Produkte von konventionell hergestellten und gehandelten Lebensmitteln: Erstere sind letzteren hinsichtlich der herkömmlichen Kaufkriterien meist nicht nur ebenbürtig, sondern teilweise überlegen. Damit erhält der Kunde von Bio- und Fair Trade-Produkten nicht nur einen ideellen, sondern auch einen reellen Mehrwert. Welche Implikationen ergeben sich aus der empirischen Studie für Theorie und Praxis? Aus praktischer Sicht lassen sich zumindest drei wichtige Erkenntnisse aus der Studie ableiten: 1. Informationen und Aufklärung bezüglich der sozial-ökologischen Produkteigenschaften sind in der ersten Phase einer langfristig angelegten Werbekampagne unerlässlich, um auf Dauer Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. 2. Erst auf dieser Grundlage können in der zweiten Phase der Werbekampagne für nachhaltige Produkte vermehrt emotionale (Stil-)Elemente aufgegriffen werden, ohne gänzlich auf sachbezogene Informationen zu verzichten. Darüber hinaus können individuelle Nutzen-Kosten-Aspekte verstärkt in den Vordergrund gestellt werden. Durch die Emotionalisierung der Gestaltung und die Individualisierung der Argumente werden breitere Kundensegmente angesprochen, wie die steigenden Umsätze des Coop Naturaplan zeigen.

92


3. Die erfolgreiche Einführung und Vermarktung von nachhaltigen Produkten bzw. Sortimenten setzt strategisches Denken und langfristiges Engagement voraus. Diese Aussage bezieht sich gerade auch auf die Nachhaltigkeits-Werbung. Ein exemplarisches Beispiel hierfür ist der Coop Naturaplan, der systematisch über ein Jahrzehnt beworben, behutsam aufgebaut und kommunikativ weiterentwickelt worden ist. Aus theoretischer Sicht stellt sich die Frage nach der Verallgemeinerbarkeit und Übertragbarkeit der Resultate: Inwiefern lässt sich der Verlauf von informativer zu emotional-informativer Nachhaltigkeits-Werbung auch in anderen Produkt- bzw. Sortimentsbereichen und Ländern feststellen? In welchen Zeiträumen? Werden auch in anderen Werbekampagnen für nachhaltige Produkte bzw. Sortimente vermehrt individuelle Nutzen-Kosten-Argumente hervorgehoben anstatt sozial-ökologische Eigenschaften einseitig als (Alleinstellungs-)Merkmale in den Vordergrund zu stellen? In der Untersuchung wurden ausschließlich Werbeanzeigen in einer Wochenzeitung analysiert. Darüber hinaus ist zu fragen: Wie gestaltet sich die Nachhaltigkeits-Kommunikation insgesamt? Welche klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente (Tageszeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften, Fernsehen, Außenwerbung, Internet, Sponsoring etc.) werden eingesetzt, um nachhaltige Produkte bzw. Sortimente erfolgreich zu vermarkten? Wie werden die Instrumente aufeinander abgestimmt und integriert? Welche Ziele werden damit verfolgt und wie werden sie kontrolliert? Welche Rolle spielt die Transformation in der Nachhaltigkeits-Werbung? Wo liegen die Grenzen der Nachhaltigkeits-Werbung? Diese weitgehend offenen und unbeantworteten Fragen sind einige Anregungen für weitere Forschung in diesem spannenden Teilgebiet des Nachhaltigkeits-Marketing.


93

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94


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95

Anhang

Variablennummer

Variablenname

1

Jahr

2

Ausgabennummer

3

Anzeigentyp

4

5

6

7

8

Redaktioneller Textbeitrag

Coop Naturaplan

Knospe

Cooperación

Max Havelaar

Variablendefinition

y

Kleinanzeige mit Foto

y

Kleinanzeige ohne Foto

y

Produktanzeige mit Text

y

Redaktioneller Textbeitrag

y

Rezept

y

Beilage

y

Anzeige einer Kompetenzmarke (ohne Produktbezug)

y

Andere

y

Knospen-Information

y

Naturaplan-Information

y

Cooperación-Information

y

Max Havelaar-Information

y

Produktions-Information

y

Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing

y

Umsatzzahlen, Marktanteile

y

Externe Beurteilung des Engagements von Coop

y

Andere

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

96


Variablennummer

9

10

Variablenname

Verhältnis von Knospe zu Coop Naturaplan

Anzeigengröße

11

Bildflächenanteil

12

Textanteil

13

Bildmotiv

14

Headline

15

Produkt

Variablendefinition

y

Größer

y

Kleiner

y

Gleich

y

Nicht beide vorhanden

y

1 Seite

y

0,75 Seiten

y

0,5 Seiten

y

0,25 Seiten

y

< 0,25 Seiten

y

Andere

y

> 1 Seite

y

In Prozent

y

In Prozent

y

Kein

y

Produkt

y

Person

y

Tier

y

Landschaft, Natur

y

Label im Vordergrund

y

Bauernmotiv

y

Andere

y

Kein

y

Obst, Gemüse

y

Brot, Getreideprodukte

y

Milchprodukte

y

Fisch, Geflügel, Fleisch

y

Fertigprodukte

y

Kaffee, Tee

y

Honig

y

Andere

Nachhaltigkeits-Werbung im Wandel Variablennummer

16

17

18

19

20

21

22

23

24

97

Variablenname

Frische

Variablendefinition

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

y

Ja

y

Nein

Kundenbindungsprogramm

y

Ja

y

Nein

„Convenience“

y

Ja

y

Nein

Geschmack, Genuss

Gesundheit

Lifestyle

Ästhetik

Spaß

Preisaktion

Die umwelt.plus.karte: Entwicklung und Umsetzung einer Kundenkarte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen Wilfried Konrad/Gerd Scholl

1 Einleitung Nach Angaben des Umweltbundesamtes sind mindestens 30 bis 40 Prozent aller Umweltprobleme direkt oder indirekt auf die herrschenden Konsummuster zurückzuführen (UBA 1997, S. 221). In der Nachhaltigkeitsdebatte spielt daher die Veränderung nicht nachhaltiger Konsumgewohnheiten eine große Rolle. Wenngleich die allmählich voranschreitende gesellschaftliche Verankerung des Themas durch zahlreiche Beispiele belegt werden kann (Scherhorn/Weber 2002), bleibt dies eine der wichtigsten Zukunftsaufgaben entwickelter Gesellschaften – so eine der zentralen Forderungen des Weltgipfels für nachhaltige Entwicklung 2002 in Johannesburg. Dabei wird es unter anderem darum gehen, Strategien zu entwickeln, mit denen Barrieren wie die mangelnde Sichtbarkeit von Handlungsalternativen oder der mit ökologischem Verhalten häufig verbundene zusätzliche zeitliche und finanzielle Aufwand (UBA 2002, S. 16) überwunden werden können. Parallel zur Herausbildung des politischen Handlungsfeldes nachhaltiger Konsum haben sich die Konsumgütermärkte in den letzten Jahren verändert. Die zunehmende Marktsättigung, die allgemeine Konsumzurückhaltung und infolgedessen sinkende Handelsmargen haben die Anbieter dazu gedrängt, nach neuen Möglichkeiten der Kundenbindung zu suchen (bspw. Diller 1996; Hinterhuber 1999; Bruhn/Homburg 2003). Unter Kundenbindung können „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens (verstanden werden), die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden (...) positiv zu gestalten“ (Bruhn/Homburg 2003, S. 8). Mit verbesserter Kundenbindung sollen positive Wirkungen auf das Wiederkaufs- und Cross-Buying-Verhalten, auf das Weiterempfehlungsverhalten und nicht zuletzt auf die Preiserhöhungsakzeptanz erreicht werden (ebd., S. 9). Dem Marketing stehen hierfür verschiedene Instrumente zur Verfügung. Auf der Ebene der Produktpolitik sind dies beispielsweise Leistungsgarantien und Zusatzleistungen, auf der Ebene der Distributionspolitik Direktlieferungen oder Abon-

100

Wilfried Konrad/Gerd Scholl

nements, auf kommunikationspolitischer Ebene Direct-Mailings oder Kundenzeitschriften und im Rahmen der Preispolitik Kundenkarten- bzw. Rabattsysteme (ebd., S. 22). Doch wie lässt sich die Forderung nach zukunftsfähigen Lebensstilen mit innovativen Marketingansätzen zur Kundenbindung verknüpfen? Diese Frage markierte den Ausgangspunkt eines Forschungsprojektes, dessen Ziel die Entwicklung und Umsetzung einer Kundenkarte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen war (Scholl 2003). Der vorliegende Beitrag stellt die Entstehung des Konzepts der „umwelt.plus.karte“ dar (Kap. 2). Neben der Erarbeitung geeigneter Nachhaltigkeitsrichtlinien gehörten dazu Marktforschungsaktivitäten sowie die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Darüber hinaus werden erste Erfahrungen mit der Karte präsentiert, die auf der Basis einer Kundenbefragung rund neun Monate nach Markteinführung erhoben worden sind (Kap. 3). Der Beitrag schließt mit einer kritischen Würdigung des Konzepts (Kap. 4).

2 Die umwelt.plus.karte – Konzept, Entwicklungsprozess und Marktdiffusion Die umwelt.plus.karte ist eine der wenigen in Deutschland existierenden Kundenkarten mit ökologisch-sozialer Zielsetzung. Sie unterscheidet sich von herkömmlichen Kartensystemen nicht in ihrer Funktionsweise, wohl aber hinsichtlich der Zielsetzung der Förderung nachhaltigen Konsumverhaltens und den daraus resultierenden Vermarktungsstrategien. Die umwelt.plus.karte ist im Rahmen des vom Bundesforschungsministeriums (BMBF) geförderten Projekts „Produkte länger und intensiver nutzen“ gemeinsam vom Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), dem Agenda-Büro der Stadt Heidelberg, dem von lokalen Akteuren aus dem Umwelt- und Sozialbereich getragenen Verein Weitergeben e.V. und der Agentur IDKommunikation (Mannheim) entwickelt worden. Sie wurde in einem vierstufigen Prozess in den Markt eingeführt: 1. Formulierung der konzeptionellen Grundlagen und Nachhaltigkeitsrichtlinien (August bis Oktober 2002), 2. Durchführung der Marktforschung (November 2002 bis Januar 2003), 3. Erstellung des Kommunikationskonzeptes (Februar bis März 2003), 4. Erstellung der Kommunikationsstrategie sowie Auswahl und Erstellung der Kommunikationsinstrumente (April 2003).

Die umwelt.plus.karte

101

Die Akquisition der Anbieter erfolgte parallel zu den Phasen 2 und 3 von November 2002 bis März 2003. Seit Mai 2003 ist die Karte in Heidelberg auf dem Markt. Konzeptionelle Grundlagen und Nachhaltigkeitsrichtlinien Ausgangspunkt der Entwicklung einer Kundenkarte mit ökologisch-nachhaltigem Zuschnitt war das Ziel, ein innovatives Instrument zu schaffen, das y

Attraktivität und Absatz nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen fördert und

y

das Marketing und die Kundenbindung bei regionalen Anbietern verbessert.

Hinsichtlich der Ausgestaltung des Funktionsprinzips der Karte orientierte man sich bewusst an herkömmlichen Kartensystemen, um die weithin bestehende Vertrautheit zur Senkung der Nutzungsbarrieren der geplanten ökologischen Kundenkarte zu nutzen. Konkret wurde die Karte an das Modell der Bahncard als eines der verbreitesten Rabattsysteme angelehnt. Die Karte sollte gegen eine jährliche Gebühr von 25 Euro erworben werden können und ihren Inhabern das Recht einräumen, bei den teilnehmenden Geschäften einen Rabatt zu erhalten. Die Gewährung der Vergünstigung an den Kunden sollte direkt beim Kauf gegen Vorlage der gültigen Karte erfolgen. Eine Möglichkeit zur Kumulierung oder Verrechnung von Rabatten oder das Sammeln von Punkten wurde nicht vorgesehen. Die Rabatthöhe sollte je nach Geschäft zwischen drei und zehn Prozent liegen. Hinsichtlich der Vermarktung der Karte wurden von der Agentur ID-Kommunikation die Entwicklung eines einheitlichen Gestaltungskonzepts aus Wort- (Name und Claim) und Bildmarke (Layout-Linie), die weitflächige Verteilung von Werbematerialien (Postwurfsendung eines Flyers), die regelmäßige Nutzerkommunikation (Newsletter, Homepage) und Direktmarketingaktionen seitens der teilnehmenden Anbieter als zentrale Elemente einer erfolgreichen Markteinführung und Diffusion gesehen. Unter dem Dach der Kundenkarte sollten nicht nur im klassischen Ökobereich verankerte Geschäfte (z.B. Naturkosthändler) zusammengeschlossen werden, sondern – dem Nachhaltigkeitsgedanken folgend – auch Anbieter von Dienstleistungen für eine längere und intensivere Produktnutzung (z.B. Reparatur, Gerätevermietung, Car-Sharing), Hersteller und Händler langlebiger Güter (z.B. Öko-Möbel, Fahrräder) oder soziokulturelle Einrichtungen (z.B. Kunstverein, Volkshochschule). Zur Prüfung konkreter Geschäfte auf ihre Eignung zur Teilnahme an der Karte wurden Nachhaltigkeitsrichtlinien formuliert, die auf den folgenden zwei Prinzipien basieren:

102


y

Nutzung von Zertifizierungssystemen Dritter: Es wurden keine eigenen Kriterien entwickelt, sondern man stützte sich auf die Richtlinien und die Glaubwürdigkeit eingeführter Kennzeichnungssysteme wie dem Bio-Siegel, dem TransFair-Label oder dem „Blauen Engel”.

y

Selbstverpflichtung der Anbieter: Alle Anbieter sollten sich im Rahmen einer Kooperationsvereinbarung mit dem Kartenbetreiber dazu verpflichten, ihre Geschäftsaktivitäten an den Nachhaltigkeitsrichtlinien der Karte zu orientieren. Beispielsweise müssen Lebensmittelgeschäfte die Kriterien des Gütesiegels „’N’ Naturkost und Naturwaren” erfüllen oder Anbieter von Holzmöbeln den Anforderungen der hier einschlägigen Umweltzeichen (z.B. FSC, Eco-Timber) genügen. Das Prinzip der Selbstverpflichtung hat dabei für den Kartenbetreiber den Vorteil, dass der mit einer Eignungsprüfung verbundene Aufwand gering gehalten werden kann.

Für die teilnehmenden Geschäfte wurden die folgenden Vorteile der Kartenkonzeption gesehen: y

Kundenbindungseffekt: Da der Karteninhaber einen Anreiz hat, die Karte möglichst oft zu nutzen, damit sich seine Anfangsinvestition beim Kauf der Karte rechnet, kann die Kundenbindung gestärkt und der Absatz gefördert werden. Durch Dialogmaßnahmen (z.B. Newsletter) wird die Kundenbindung verstetigt.

y

Netzwerkeffekt: Mit der Karte wird eine Werbegemeinschaft für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen aus der Region Heidelberg initiiert. Dadurch können Synergiepotenziale zwischen den Anbietern, etwa im Rahmen gemeinsamer Werbemaßnahmen, ausgeschöpft werden. Zudem werden via Karte die Kunden des einen Anbieters auf die Angebote der anderen Leistungspartner aufmerksam. Aus Anbietersicht kann dadurch das angestammte Kundenpotenzial systematisch erweitert werden.

Aus Sicht potenzieller Käufer beziehungsweise Nutzer der Karte wurden folgende Punkte als vorteilhaft angesehen: y

Sparen: Ab einem gewissen Umsatz in den teilnehmenden Geschäften rechnet sich die Anfangsinvestition in die Karte, bei jedem weiteren Einkauf wird Geld gespart.

y

Nachhaltiges Konsumhandeln: Mit der Karte werden nachhaltige Angebote aus der Region identifizierbar und der damit einhergehende Suchaufwand für die Konsumenten verringert. Die Umsetzung ökologischer Konsumorientierungen in entsprechendes Konsumverhalten wird damit unterstützt.

Die umwelt.plus.karte y

103

Exklusivität: Karteninhaber erhalten neben den monetären Vergünstigungen exklusive Informationen über neue Angebote aus dem Kreis der Anbieter über mehrmals jährlich erscheinende Newsletter.

Ergebnisse der Fokusgruppen Zur Ermittlung des Marktpotenzials der Innovation einer nachhaltigkeitsorientierten Kundenkarte wurde das in der Marktforschung bewährte qualitative Instrument der Fokusgruppe eingesetzt. Dabei handelt es sich um moderierte Gruppendiskussionen, bei denen sich die Teilnehmer mit einem vorgegebenen Thema anhand vorbereiteter Materialien befassen (Lamnek 1998; Dürrenberger/Behringer 1999). Ende November 2002 wurden vier Fokusgruppen à zwei Stunden durchgeführt, an denen jeweils acht bis neun Heidelberger Bürgerinnen und Bürger teilgenommen haben (insgesamt: 34). Diese wurden auf der Grundlage eines Fragebogens von einem Heidelberger Marktforschungsinstitut rekrutiert, der insbesondere Fragen zur Häufigkeit der Nutzung verschiedener für die Kundenkarte wichtiger Geschäfte und Einrichtungen und zu Einstellungen zum Thema ökologischer Konsum umfasste. Die Gruppen wurden dann nach Alter und Nutzungshäufigkeit unterteilt (Tab. 1) – ausgehend von der Annahme, dass junge Stammkunden aufgrund ihrer vermutlich höheren Umweltorientierung und Aufgeschlossenheit gegenüber einem modernen Marketingansatz besonders gut für das Konzept ansprechbar sind, hingegen ältere Gelegenheitskunden nur sehr schwer zu gewinnen sein dürften.

Jüngere (20 – 40 Jahre)

Ältere (41 – 65 Jahre)

Stammkunden

1. Jüngere Stammkunden

2. Ältere Stammkunden

Gelegenheitskunden

3. Jüngere Gelegenheitskunden

4. Ältere Gelegenheitskunden

Tabelle 1: Fokusgruppen

In den Diskussionen zeigte sich, dass die Kundenkarte erwartungsgemäß besonders positiv von den Befragten aufgenommen wird, die mit der Idee umweltfreundlichen Konsums sympathisieren und sich gleichzeitig hohe Einsparungen versprechen. Im Einzelnen wurden die folgenden Aspekte als positiv wahrgenommen: y

Vielzahl der unterschiedlichen Anbieter, die für die Kundenkarte vorgesehen sind;

y

Einsparungen, die sich dann rechnen, wenn man einzelne Anbieter regelmäßig nutzt, große Einkäufe tätigt oder viele Anbieter kombiniert;

104


y

ökologische Ausrichtung, die Unterstützung von Bioprodukten und ressourcenschonenden Angeboten;

y

Unterstützung des regionalen Fachhandels und der kleinen Betriebe als Gegenentwurf zu großen Konzernen und Ketten.

Dieser Vielfalt an positiven Aspekten standen Zweifel gegenüber, die auf der ökonomischen Tragfähigkeit der Karte beruhten. Insbesondere die geplante Jahresgebühr von 25 Euro rief Bedenken hervor, dass man beim Kauf der Karte letztlich mehr investiert als man durch Rabatte einzusparen in der Lage ist. Der heterogene Charakter der vorgesehenen Anbieter sorgte einerseits für eine gewisse Verwirrung, da eine gemeinsame Linie nur schwer entdeckt werden konnte („Was hat Kultur mit Ökologie zu tun?“). Andererseits hatte dieses breite Spektrum auch zur Folge, dass eindimensionale und klischeeartige Zuschreibungen begrenzt werden konnten. Als eine Zielgruppe der Kundenkarte wurden zwar „Ökos mit Bewusstseinsdenken“ angeführt. Aber in der Kundenkarte wurde durchaus das Potenzial gesehen, über diese eng umgrenzte Gruppe hinaus Attraktivität zu entfalten – für kulturell Interessierte, für Familien und in gewissem Maße auch für überdurchschnittlich preisbewusste und qualitätsorientierte Käuferschichten – die so genannten „Smart Shopper“ (Grey Strategic Planning 1996). Die Inanspruchnahme der Rabatte sollte direkt am Verkaufsort stattfinden, damit der Kunde die Ersparnis sofort spürt. Bei einer Karte, die zuvor gekauft werden muss, wird die direkte Vergütung geradezu erwartet. Andere Modelle, wie Rabattheftchen oder Punktesammeln, wurden abgelehnt. Bezüglich Name und Claim der Karte wurde deutlich, dass diese entsprechend ihrer mehrdimensionalen Zielrichtung sowohl ökologische Bezüge aufweisen als auch den Sparaspekt zum Ausdruck bringen müssten. Das Layout von Karte und Werbemitteln sollte die Vielfalt der Kundenkarte zum Ausdruck bringen, informativ wirken und eine moderne Ästhetik aufweisen. Konturen des Kommunikationskonzepts Aufbauend auf den Ergebnissen der Fokusgruppen wurde ein Kommunikationskonzept für die Kundenkarte entwickelt, das die Elemente Zielgruppenbestimmung und Positionierung beinhaltet.


105

Zielgruppen Im Hinblick auf die Bestimmung der Zielgruppen der Karte ist zunächst festzuhalten, dass sie besonders interessant für Kunden ist, die bereits überdurchschnittlich ökologisch orientiert sind und häufig in entsprechenden Läden einkaufen. Sie ist darüber hinaus für einen Personenkreis interessant, der zwar partiell umweltbewusst eingestellt ist, ohne dabei aber vom Milieu her „öko“ zu sein. Ein Teil dieser Gruppe kann sogar ausgesprochen abwehrend auf Begrifflichkeiten und Aussagen reagieren, die dem „Öko-Milieu“ zugesprochen werden. Mit dieser konzeptionellen Ausrichtung wird ein nicht unerheblicher Teil der Bevölkerung adressiert, wie die folgende Tabelle zeigt. Grundsätzlich erreichbar dürften die „konsequenten“ und „einstellungsungebundenen“ Umweltschützer (insgesamt 58% der Bevölkerung) bzw. die „Umwelt-Aktiven“ und „Umwelt-Aktivierbaren“ (insgesamt 62% der Bevölkerung) sein.

Typologie nach Preisendörfer (1999, S. 94ff.)

Typologie „umweltfreundliches Verhalten“ nach Infratest (Stern 1995, S. 364f.)

1. „konsequente Umweltschützer“ (Einstellung hoch, Verhalten positiv; 30%)

1. „Umwelt-Aktive“ (39%)

2. „einstellungsungebundene Umweltschützer“ (Einstellung niedrig, Verhalten positiv; 28%)

2. „Umwelt-Aktivierbare“ (22%) 3. „Umwelt-Passive“ (39%)

3. „Umweltrhetoriker“ (Einstellung hoch, Verhalten niedrig; 32%) 4. „Umweltignoranten“ (Einstellung niedrig, Verhalten niedrig; 10%) Tabelle 2: Umweltbezogene Typologien

Diese Ausgangssituation ist für die gesamte Kommunikation von Belang, bedeutet sie doch nichts weniger als eine neue, milieuübergreifende Ansprache für Begrifflichkeiten wie „umweltorientiert“ und „nachhaltig“ zu finden. Vor diesem Hintergrund lassen sich grundsätzlich aus den Produktvorteilen der Karte sowie dem Feedback der Fokusgruppen folgende Zielgruppen ableiten: y

Kunden ökologisch orientierter Läden und Dienstleistungen,

y

Personen mit zumindest partiell umweltbewusster Einstellung,

y

Familien, die durch ihren höheren Umsatz die Kosten der Karte schneller amortisieren können,

106


y

Personenkreise der unteren und mittleren Einkommensgruppen, da hier das Kostenbewusstsein höher ist und somit die Vorteile der Karte besser vermittelt werden können,

y

Personen mit einem überdurchschnittlich hohen Kultur- und Freizeitinteresse, wie zum Beispiel Studenten und Berufsanfänger.

Positionierung Ein wesentliches Merkmal der Karte ist, dass ihr Angebot in dieser Form einmalig ist und somit auch eine Marktnische besetzt. Ein weiteres Merkmal ist, dass von den Kundengruppen her sowohl Personenkreise anzusprechen sind, die dem ökologischen Milieu zuzuordnen sind, als auch solche, die trotz partieller Umweltorientierung von ihren Lebenswelten her anderen Milieus zuzurechnen sind. Aus diesem Grund muss die Karte in einer Form positioniert werden, die eine moderne, selbstbewusste und genussfreudige Kommunikation zu den Produktvorteilen „ökologisch sinnvoll und nachhaltig“ zulässt und die sich bewusst von engen Vorstellungen und „alten“ Bildern abgrenzt. Zentrale Elemente hierfür sind Name, Claim und Preis der Karte, für die im Zuge der Erarbeitung des Kommunikationskonzepts und im Lichte der Fokusgruppen folgende Festlegungen getroffen wurden. Als Name der Karte wurde „umwelt.plus.karte“, als ihr Claim „Gutes günstig genießen“ gewählt. Die ursprüngliche Preisvorstellung wurde um zehn Euro auf 15 Euro pro Jahr reduziert. In der Kombination des Namens „umwelt.plus.karte“ und dem Claim „Gutes günstig genießen“ mit der niedrigen Jahresgebühr werden die unterschiedlichen Facetten der Kundenkarte verknüpft und „Motivallianzen“ (Beitrag Belz; Empacher et al. 2002, S. 134ff.) systematisch hergestellt. Die Verknüpfung deutet auf ökologische und qualitativ hochwertige Produkte ebenso hin wie auf monetäre Vergünstigungen. Gleichzeitig weist sie darüber hinaus und bringt mit Genuss und dem „Plus“ ein sehr positives Element ins Spiel, das Bezug zu den Kultur- und Freizeitangeboten der Karte hat. Damit sollen umweltbewusste Käufer angesprochen und andere, stärker konsumorientierte nicht abgeschreckt gewerden. Gleichzeitig bekommt die Karte mit dieser Ausrichtung auch ein besonderes Profil, das der Eigenständigkeit des Angebots entspricht.


107

Kommunikationsstrategie und -instrumente Ausgehend von den im Kommunikationskonzept entwickelten Anforderungen an die Vermarktung der umwelt.plus.karte wurde eine Kommunikationsstrategie erstellt. Diese legt fest, mit welcher Zielsetzung die oben aufgeführten positionierungsrelevanten Botschaften den identifizierten Zielgruppen der Karte vermittelt werden sollen. Im Kern war die Strategie darauf ausgerichtet, eine möglichst vollständige Abdeckung der Stadtteile Heidelbergs mit dem höchsten Anteil von Bewohnern aus den identifizierten Zielgruppen durch Werbung und PR zu erreichen. Ziel war es, im Verlauf von einem Jahr rund 1.000 umwelt.plus.karten abzusetzen. Eine starke optische Präsenz in den teilnehmenden Geschäften sollte die Werbe- und Informationsmöglichkeiten vervollständigen. Dazu wurden folgende Schritte geplant: y

Sämtliche Haushalte in den definierten Stadtteilen sollen eine umfassende Information zur Einführung der umwelt.plus.karte erhalten.

y

Mittels Presseinformationen und PR-Artikeln in Stadt(teil)zeitungen soll eine möglichst vollständige Presseabdeckung für den gesamten Geltungsbereich erzielt werden.

y

Durch Werbematerialien am Point of Sale (POS) soll in den Geschäften aller Anbieter auf die umwelt.plus.karte hingewiesen werden.

Kommunikationsinstrumente Die im Rahmen der Kommunikationsstrategie zum Einsatz kommenden Instrumente wurden entsprechend den folgenden Gestaltungslinien entwickelt (Primärdesign): y

Viel Weißraum mit kontrapunktisch gestalteten Flächen zur Schaffung eines belebten, frischen Auftritts.

y

Darstellung der Produktangebote in Bildfeldern zur schnellen und einfachen Erfassung der Vielfalt des Angebots der umwelt.plus.karte.

y

Verwendung von Fotomaterial, das Freude am Konsum vermittelt und damit vom üblichen Klischee eines traditionellen „Öko“-Milieus abweicht.

Hierdurch wird ein Produktdesign geschaffen, das die kommunikative Brücke zwischen ökologisch orientierten Personen und solchen Käuferschichten schaffen kann, die nicht diesem Milieu zuzurechnen sind. Im Einzelnen kamen zur Markteinführung der umwelt.plus.karte die folgenden Instrumente zum Einsatz:

108


y

Zentrales Medium zur Information über die Karte war ein Booklet. In dieser 26-seitigen Broschüre konnte der Interessent alles über die Karte, ihre Konditionen sowie das Sortiment der Anbieter erfahren. Das Booklet wurde in einer Auflage von 30.000 Stück gedruckt und per Postwurfsendung an alle 22.000 Haushalte der gewählten Stadtteile versandt. Die restliche Auflage wurde in den Geschäften sowie im Büro des Kartenbetreibers (Weitergeben e.V.) ausgelegt.

y

Ein Gewinnspiel sowie eine Subskriptionsfrist von fünf Wochen sollten den notwendigen Anreiz zum schnellen Erwerb der Karte schaffen. Mit einem speziellen Flyer wurde über diese beiden Aktionen informiert; er wurde in einer Auflage von 10.000 Stück gedruckt und in den teilnehmenden Geschäften sowie an anderen Orten ausgelegt.

y

Parallel zur Produkteinführung wurde ein Internetauftritt zur umwelt.plus.karte umgesetzt, der das Kartenangebot in ähnlicher Weise wie Booklet und Flyer präsentiert.

y

Als POS-Werbematerialien wurden ein Plakat, Bockständer vor den Geschäften, Deckenabhänger und ein Infostand gewählt.

y

Last but not least die umwelt.plus.karte selbst. Gestaltet im Scheckkartenformat und versehen mit Bildmotiven aus dem Produkt- und Dienstleistungsspektrum der Anbieter schafft die Karte den Bezug zu den Angeboten, die mit ihr genutzt werden können.

Abbildung 1: umwelt.plus.karte


109

Akquisition der Anbieter Die Anbieterakquisition, die überwiegend im Zeitraum von November 2002 bis März 2003 stattfand, wurde auf der Basis von Gesprächen mit in der Regel den Geschäftsinhabern durchgeführt. Eine bei diesen Gesprächen ausgehändigte, professionell gestaltete Verkaufsmappe mit Informationen zu allen wesentlichen Aspekten der Karte ermöglichte den Geschäften im Nachgang des Gesprächs eine gezielte Entscheidungsfindung hinsichtlich der Teilnahme an der Karte. Insgesamt wurden, neben zahlreichen telefonischen Gesprächen, 60 persönliche Akquisitionsgespräche geführt, die in 23 Fällen in den Abschluss einer Kooperationsvereinbarung zur Teilnahme an der Karte mündeten. Die Vereinbarung beinhaltet u.a. die ausgehandelten Rabatte, Kündigungsklauseln und Nachhaltigkeitsrichtlinien. 37 Anbieter entschlossen sich also, nicht an dem Kartensystem teilzunehmen. Die wichtigsten hierfür genannten Gründe waren y

die generelle Ablehnung von Kundenkarten (und damit z.T. auch von Rabatten),

y

Zweifel an den Erfolgsaussichten des Projekts sowie

y

mangelnde finanzielle Mittel, um beispielsweise im Booklet Anzeigenplatz zu erwerben.

Markteinführung und Diffusion Die Markteinführung der umwelt.plus.karte erfolgte Anfang Mai 2003 mit der Verteilung des Booklets, der Platzierung von Werbematerialien – insbesondere den Gewinnspielflyern – bei den teilnehmenden Geschäften, der Freischaltung der Homepage www.umweltpluskarte.de und einem Pressegespräch. Zu diesem Zeitpunkt umfasste das Portfolio der Anbieter 23 Geschäfte und Einrichtungen aus den Bereichen Lebensmittel, Dienstleistungen (Reparatur, Waschsalon, Car-Sharing, Windelservice, Gerätevermietung, Copy-Shop), Spielwaren, Möbel, Fahrräder, Handwerk (Maler, Schreiner) und Kultur (Kunstverein, Musikveranstalter, Sprachkurse). Diese bieten den Kartennutzern Rabatte zwischen drei (z.B. Lebensmittel) und zehn Prozent (z.B. Spielwaren, Musikveranstaltungen, Windelservice). In manchen Fällen beschränken sich die Rabatte auf Einmalvergünstigungen, wie zum Beispiel einen Nachlass bei der Aufnahmegebühr zum Car-Sharing. Die umwelt.plus.karte konnte sich sehr viel rascher als in der Kommunikationsstrategie geplant im Markt behaupten – Anfang März 2004 waren bereits 1.262 Karten verkauft, davon 937 (74,2%) Hauptkarten und 325 (25,8%) Zusatzkarten für Familienmitglieder oder Lebenspartner, die zum Preis von 1,50 Euro abgegeben werden. Geht man davon aus, dass allein für den Bereich der Bio-Lebensmittel 4 Prozent aller weib-

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lichen Bundesbürger angeben, diese häufig zu kaufen (Gruner+Jahr AG & Co 2002, S. 93) – was für Heidelberg in etwa 3.000 Haushalten entspricht –, so kann die Ausschöpfung des Zielgruppenpotenzials der Karte als gut bezeichnet werden. Dieser Erfolg war ein wichtiger Anreiz für weitere Heidelberger Geschäfte, sich der umwelt.plus.karte anzuschließen. Im März 2004 zählten 29 Anbieter zu den Teilnehmern an dem Rabattsystem der umwelt.plus.karte (drei weitere Anbieter waren geplant), von denen einige von sich aus mit der Bitte um Aufnahme an den Kartenbetreiber (seit Dezember 2003 der Umweltverein Ökostadt Rhein-Neckar) herangetreten sind.

3 Ergebnisse der Befragung der Nutzer der umwelt.plus.karte Im Dezember 2003 wurde gemeinsam mit der Ausgabe des umwelt.plus.info, dem Newsletter der umwelt.plus.karte, den Nutzern ein Fragebogen des IÖW zugeschickt, der auf zwei Seiten Fragen insbesondere zur Verwendung und Bewertung der Karte und zu soziodemografischen Parametern stellt. Der auf diese Weise an 903 Inhaber von Hauptkarten (Zweitkartenbesitzer erhalten kein eigenes Exemplar des umwelt.plus.info) versandte Fragenbogen wurde von 157 Personen beantwortet, was einer Rücklaufquote von 17,4 Prozent entspricht. Soziodemografische Charakterisierung der Nutzer und Kaufmotive Drei Viertel der Karteninhaber sind Frauen. Hinsichtlich der Altersstruktur der Nutzer ist ein deutlicher Schwerpunkt von Menschen mittleren Alters festzustellen: Mit 43,9 Prozent befinden sich die meisten Nutzer in der Altersgruppe der 40 bis 49-jährigen, gefolgt von den 30 bis 39-jährigen (28,7%). Lediglich sieben Prozent der Kartenbesitzer sind unter 30 Jahre alt, und nur 17,8 Prozent sind über 50 Jahre alt. Das Ausbildungsniveau der Nutzer der umwelt.plus.karte ist überdurchschnittlich hoch, denn alle Befragten waren entweder auf einer weiterführenden Schule oder haben Abitur. Allein zwei Drittel von ihnen haben ein Studium absolviert. Menschen mit einem niedrigeren Ausbildungsniveau sind unter den Nutzern der umwelt.plus.karte praktisch nicht vertreten. Der Großteil der Nutzer der umwelt.plus.karte ist entweder voll (38,2%) oder teilberufstätig (33,2%). Schüler, Auszubildende und Studenten auf der einen Seite und Rentner auf der anderen Seite sind – wie angesichts der oben dargestellten Altersstruktur nicht anders zu erwarten – nur in geringem Umfange vertreten (jeweils 6,4%). Zur Ermittlung der Motive für den Erwerb einer umwelt.plus.karte wurden vier hierfür in Frage kommende Begründungsmöglichkeiten vorgegeben: „Ich spare beim Ein-


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kauf“, „Ich tue etwas für die Umwelt“, „Ich unterstütze regionale Anbieter“ und „Ich unterstütze kleine Geschäfte“. Anzugeben war jeweils, ob das Motiv für den Befragten eine große, mittlere oder geringe Bedeutung hat. Gemessen an der Ausprägung „Große Bedeutung“ zeigt sich, dass das Sparmotiv die meisten (66,2%) und die Unterstützung kleiner Geschäfte die wenigsten Nennungen (49,0%) erhält. Beinahe gleichauf und nahezu exakt zwischen diesen beiden Kaufbegründungen liegen die Motive Umweltschutz und Unterstützung regionaler Anbieter, denen von 58,0 beziehungsweise 56,7 Prozent eine große Relevanz beigemessen wird. Altersspezifische Unterschiede lassen sich insoweit feststellen, als dass die 20 bis 29-jährigen den Spar- und Umweltschutzmotiven eine überdurchschnittlich hohe Relevanz beimessen und das für die 50 bis 59-jährigen die Aspekte der Unterstützung regionaler und kleiner Geschäfte überproportional von Bedeutung sind; im Gegensatz zu allen anderen Altersgruppen bewerten sie diese Motive im Rahmen ihrer altersgruppeninternen Rangliste der Kaufmotive höher als die Spar- und Umweltthematik. Nutzungs- und Bewertungsmuster Die umwelt.plus.karte ist in der Regel kein Begleiter des täglichen Einkaufs. Nur 8,9 Prozent der Nutzer geben an, sie fast täglich einzusetzen, die große Mehrheit von etwas über 50 Prozent tut dies dagegen nur mindestens einmal pro Woche, mehr als ein Drittel sogar nur mindestens einmal im Monat oder noch seltener. Auf die Vielfalt des Anbieterspektrums greifen die Kartenbesitzer nur in einem sehr eingeschränkten Maße zurück. So setzen die meisten Nutzer (56,1%) die umwelt.plus.karte nur bei einem oder bei zwei Anbietern ein, ein gutes Fünftel nutzt sie bei drei Anbietern und ein weiteres Fünftel bei immerhin vier bis sieben Geschäften. Der darin zum Ausdruck kommende ungleich verteilte Einsatz der umwelt.plus.karte bei den Anbietern hängt natürlich eng mit der Struktur des Angebotsportfolios zusammen, das sowohl Güter des täglichen Bedarfs (z.B. Lebensmittel) als auch seltener nachgefragte Waren und Dienstleistungen (z.B. Fährräder, Gerätevermietung) umfasst. So ist es kein Zufall, dass die an der Karte teilnehmenden Naturkostläden die am häufigsten frequentierten Anbieter sind. Die Frage, ob die Mitwirkung an der umwelt.plus.karte den Leistungspartnern neue Kunden gebracht hat, lässt sich auf der Basis der erhobenen Daten nicht eindeutig beantworten. Die Antworten hierzu deuten zwar darauf hin, dass fast alle Anbieter aufgrund der Karte einen Kundenzuwachs zu verzeichnen haben. Die Aussagekraft dieser Ergebnisse ist jedoch aufgrund der sehr kleinen Fallzahlen, potenzieller Mitnahmeeffekte im Rahmen einer bereits gefällten Entscheidung und möglicher Missinterpreta-

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tionen der entsprechenden Formulierung im Fragebogen mit einem großen Fragezeichen zu versehen. Das unter dem Dach der umwelt.plus.karte zusammengeschlossene Anbieterspektrum wird von den Kartenbesitzern als gut bewertet (der auf Basis der Vergabe von Noten von 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend ermittelte Durchschnitt beträgt 1,8). Bei den Rabatten dagegen fällt die Einschätzung mit einem Durchschnittswert von 3,0 deutlich zurückhaltender aus, was sich insbesondere aus den schlechten Beurteilungen von Einmalrabatten oder von Angeboten erklärt, bei denen bestimmte Warengruppen (z.B. Frischwaren) von der Rabattierung ausgeschlossen werden. Ein sehr wichtiges Indiz für den Grad der Zufriedenheit mit der umwelt.plus.karte ist schließlich darin zu sehen, ob die Kartennutzer nach dem Ablauf der Gültigkeitsfrist von einem Jahr eine weitere Karte erwerben wollen oder nicht. Auf die in diesem Zusammenhang gestellt Frage „Würden Sie die umwelt.plus.karte in ihrer jetzigen Form für ein weiteres Jahr erwerben?“ antwortete ein gutes Drittel mit „ja“, ein weiteres knappes Drittel mit „wahrscheinlich“. Unentschieden („vielleicht“) gibt sich ein Fünftel und nur für ein Achtel der Kartennutzer kommt ein Neuerwerb wahrscheinlich oder sicher nicht in Frage. Fazit der Fragebogenaktion Soziodemografisch sind die Inhaber der unwelt.plus.karte überwiegend dem bildungsbürgerlichen Mittelschichtmilieu zuzurechnen, aus dem sich ökologisch und nachhaltig orientierte Konsumenten für gewöhnlich rekrutieren. Damit konnte das im Kommunikationskonzept anvisierte Ziel, als Kartennutzer auch Personen aus für nachhaltigen Konsum untypischen Bevölkerungsschichten zu gewinnen, bislang weitgehend nicht erreicht werden. Konkret handelt es sich bei den Kartenbesitzern in der Regel um Frauen mittleren Alters (30-49), die ein Studium absolviert haben, teil- oder vollberufstätig sind und in Familien oder Lebensgemeinschaften mit einem oder zwei Kindern leben. Männer, unter 30-jährige (und damit Studenten) und über 60-jährige (und damit Rentner), gering Qualifizierte, Singles und Haushalte ohne Kinder spielen im Kreis der Kartennutzer dagegen eine untergeordnete Rolle. Die nach Umsatz und Kundenzahl bislang wichtigsten Leistungspartner sind „klassische“ Öko-Anbieter (z.B. Naturkostläden), die aufgeschlossene, aber konventionelle Käuferschichten nur bedingt ansprechen. Zudem stellt sich das Preis-Leistungs-Verhältnis der kostenpflichtigen umwelt.plus.karte aus Sicht von weniger umweltorientierten Kunden möglicherweise als nicht attraktiv genug dar.


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Alles in allem wird der umwelt.plus.karte von ihren Nutzern ein gutes Zeugnis ausgestellt, das gerade in der überwiegend geäußerten Absicht, die Karte für ein weiteres Jahr erwerben zu wollen und der hohen Wertschätzung der unter ihrem Dach versammelten Anbieter zum Ausdruck kommt. Von einer ungebrochenen Zufriedenheit mit den Anwendungsmöglichkeiten der Karte kann jedoch nicht ausgegangen werden. Vielmehr gibt es deutliche Hinweise darauf, dass die hauptsächlich aufgrund des Sparmotivs angeschaffte umwelt.plus.karte oftmals die diesbezüglich in sie gesetzten Erwartungen nicht erfüllt. In diese Richtung weisen die im Vergleich zum Anbieterspektrum recht kritisch bewerteten Rabattangebote, der vielfach auf wenige (Lebensmittel-)Geschäfte begrenzte Einsatzbereich und der hohe Anteil derjenigen, die die Karte nur mindestens einmal im Monat oder seltener benutzen.

4 Kritische Würdigung der umwelt.plus.karte Die umwelt.plus.karte stellt sich derzeit als Erfolg dar. Ihre Akzeptanz ist zu einem Großteil auf die „Einfachheit“ des Konzepts zurückzuführen. So erweist sich das Prinzip der Selbstverpflichtung der Anbieter hinsichtlich der Nachhaltigkeitsanforderungen im praktischen Betrieb der Karte als äußerst effizient. Die Kundennachfrage ist auf die offenbar weitgehend eingelöste Motivallianz aus Ökologie-, Spar- und GenussOrientierung zurückzuführen. Darüber hinaus schafft der Grundsatz „direkte Vergünstigung pro Einkauf“ Transparenz bezüglich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses der Karte und scheint im Vergleich zu Bonus- und Verrechnungssystemen als die attraktivere Kartenlogik. Wie jedoch die Umfrage unter den Kartenbesitzern gezeigt hat, stellt das Rabattsystem die „Achillesferse“ des Konzepts dar. Nicht nur mittels substantieller Vergünstigungen, sondern erst durch möglichst einheitliche und direkte monetäre Benefits wird dem Kartenbesitzer eine einfache Bestimmung des break even-Punktes möglich, was auf Dauer eine notwendige Akzeptanzbedingung darstellt. Die Kostenpflichtigkeit der umwelt.plus.karte kann in diesem Zusammenhang – teilweise entgegen den ursprünglichen Erwartungen der Kartenentwickler – in der Kundenwahrnehmung weniger als Hemmschuh, denn vielmehr als „Qualitätsmerkmal“ eines hochwertigen, marktfähigen Produktes betrachtet werden. Als weitere Erfolgsfaktoren erwiesen sich die Breite des Angebotsspektrums und der Neuigkeitsgehalt des Konzepts in Kombination mit einer grundsätzlichen Vertrautheit mit Kundenkarten. Ebenso dürfte die Tatsache förderlich gewesen sein, dass die umwelt.plus.karte ein Multi-Partner-Programm darstellt, also nicht für jeden einzelnen Anbieter eine Kundenkarte benötigt wird.

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Die bisherigen Erfahrungen machen aber auch Grenzen des Ansatzes deutlich: Die umwelt.plus.karte hat bislang nicht in signifikantem Maße zu Verhaltensänderungen führen können. Bisher belohnt sie primär das Einkaufsverhalten der bereits UmweltAktiven. Prinzipiell aktivierbare, weil den Zielsetzungen der Karte gegenüber tendenziell aufgeschlossene Zielgruppen wie etwa Senioren oder Studenten konnten mit dem Konzept in seiner jetzigen Form nicht erreicht werden. Die unterschiedlich gewichteten Nutzungsmotive von älteren (Unterstützung regionaler und kleinerer Anbieter) und jüngeren Nutzern (Spar- und Umweltschutzmotive) weisen jedoch auf Entwicklungspotenziale hin, auf die im Rahmen zukünftiger Diffusions- und insbesondere Kommunikationsmaßnahmen stärker gesetzt werden könnte. Ein weitere Schwäche in der aktuellen Umsetzung illustriert der Befund, dass Synergiepotenziale zwischen den Leistungspartnern im Sinne einer Werbegemeinschaft bislang nicht beziehungsweise in nur sehr wenigen Einzelfällen entfaltet werden konnten. Hatten sich die Kartenentwickler hier eine gewisse Eigendynamik versprochen, so zeigt sich mittlerweile, dass für derartige Maßnahmen wie zum Beispiel gemeinsame Sonder- oder Werbeaktionen Anschubaktivitäten seitens des Kartenbetreibers unabdingbar sind. Insgesamt haben sich die lokal-regionalen Bedingungen für die Entwicklung und Umsetzung einer ökologisch-sozialen Kundenkarte als günstig erweisen. In Heidelberg leben überdurchschnittlich viele umweltorientierte Konsumenten und es haben sich zahlreiche Anbieter nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen auf begrenztem Raum etablieren können. Der Trend zur Ausweitung des Öko-Angebotes ist ungebrochen. Auf Kommunen mit ähnlichen Rahmenbedingungen wird das Konzept daher aller Wahrscheinlichkeit nach übertragbar sein. Ob dies auch für veränderte Ausgangsvoraussetzungen gilt, ist eine offene Frage, die jedoch im Rahmen zukünftiger Bemühungen um einen Transfer des Konzepts beantwortet werden soll.


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Literatur Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.) (2003): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. 4. Auflage, Wiesbaden. Bruhn, M./Homburg, C. (2003): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. In: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. 4. Auflage, Wiesbaden, S. 3-37. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in Marketing ZFP, 18. Jg., Nr. 2, S. 81-94. Dürrenberger, G./Behringer, J. (1999): Die Fokusgruppe in Theorie und Anwendung, Stuttgart. Empacher, C./Götz, K./Schultz, I. (2002): Die Zielgruppenanalyse des Instituts für sozial-ökologische Forschung. In: Umweltbundesamt (Hrsg.): Nachhaltige Konsummuster. Ein neues umweltpolitisches Handlungsfeld als Herausforderung für die Umweltkommunikation, Berlin, S. 87-214. Grey Strategic Planning (1996): Smart Shopping. Erste Spuren einer neuen Konsumentenhaltung. In: Marketing Journal, 29. Jg., Nr. 1, 1996, S. 10-12. Gruner+Jahr AG & Co (Hrsg.) (2002): KommunikationsAnalyse 2002, Hamburg, http://www.media.brigitte.de/de/ka/ka2002/pdf (Zugriff: 13.07.2004). Hinterhuber, H. H. (1999): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Wiesbaden. Lamnek, S. (1998): Gruppendiskussion. Theorie und Praxis, Weinheim. Preisendörfer, P. (1999): Umwelteinstellungen und Umweltverhalten in Deutschland, Opladen. Scherhorn, G./Weber, C. (Hrsg.) (2002): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung, München. Scholl, G. (2003): Von Tauschringen und Kundenkarten. Nachhaltige Dienstleistungsinnovation im lokalen Netzwerk. In: Ökologisches Wirtschaften 1/03, S. 30-31. Stern (Hrsg.) (1995): Dialoge 4 – Gesellschaft, Wirtschaft, Konsumenten, Hamburg. UBA, Umweltbundesamt (1997): Nachhaltiges Deutschland, Berlin. UBA, Umweltbundesamt (Hrsg.) (2002): Nachhaltige Konsummuster. Ein neues umweltpolitisches Handlungsfeld als Herausforderung für die Umweltkommunikation, Berlin.

Teil III:

Nachhaltigkeits-Marketing: Situative Anwendungen

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche: „Best Practices“ aus der Schweiz Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant

1 Einleitung Zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist der schweizerische Baumarkt durch ein stagnierendes bis rückläufiges Gesamtvolumen und große Überkapazitäten auf der Anbieterseite gekennzeichnet. Dies führt zu einem ausgeprägten Preis- und Verdrängungswettbewerb. Die geringe Spezialisierung und Differenzierung vieler Bauunternehmen, die starke Produktorientierung, das reaktive Kurzfristmarketing und die mangelnde Innovationsfähigkeit verstärken die destruktiven Markttendenzen (Bächi 2000, S. 64-76). Um als Bauunternehmen auf Dauer im Wettbewerb zu bestehen, ist ein konstruktiver Marketingansatz vonnöten, der sich an den Bedürfnissen der Kunden ausrichtet, eine klare Positionierung anstrebt und nutzenorientierte Leistungssysteme beinhaltet (ebd., S. 77-199). Ein solcher konstruktiver Ansatz kann im Nachhaltigkeits-Marketing bestehen, welches bestrebt ist, die Kundenbedürfnisse in Einklang mit ökologischen und sozialen Anliegen zu bringen (Beitrag Belz). Das Ziel des vorliegenden Beitrags besteht darin, die Möglichkeiten und Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche am Beispiel der Schweiz zu erkunden, wobei der Fokus auf Wohn- und Bürohäusern liegt (Neubau und Sanierung bzw. Modernisierung). Der Grund für die Schwerpunktsetzung auf Wohn- und Bürohäuser liegt in der wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Bedeutung, die diesem Bereich zukommt. In die Untersuchung werden direkt und indirekt am Bauprozess beteiligte Unternehmen einbezogen, d.h. Planer, Architekten, Baumateriallieferanten, Bauelementelieferanten, Bau- und Generalunternehmen. Bauunternehmen erbringen die Bauleistungen, d.h. sie stellen die Gebäude vor Ort her. Generalunternehmen übernehmen zusätzlich zu den Bauleistungen auch Planungsleistungen, d.h. sie planen und koordinieren alle Tätigkeiten, die zur Erstellung des Gebäudes notwendig sind. Da es den Rahmen der Untersuchung sprengen würde, können Tiefbau (Verkehr, Ver-/ Entsorgung) und gewerblicher Hochbau (Industriebauten) nicht näher betrachtet werden. Die empirischen Ergebnisse beruhen primär auf 19 teilstandardisierten, offenen Interviews mit 27 Experten aus der Baubranche, welche die Autoren zwischen August und Dezember

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Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant

2002 persönlich geführt haben. Zu den befragten Unternehmen bzw. Institutionen zählen: ABB, Alfred Müller AG, Allreal, Amstein + Walthert, Baugenossenschaft Milchbuck, Blumer-Lehmann, Flumroc, Forbo, Häusle & Koller, HG Commerciale, Industrial Engineering, Landis, Metron, Minergie, Schweizer Metallbau, Sarnafil International, Schweizer Normenvereinigung, Swiss Sustainable Systems, und WWF. Die fünf Leitfragen der Interviews lauteten: y

Was sind nachhaltige Produkte und Leistungen im Bereich Bauen und Wohnen?

y

Worin kann der Kundenmehrwert sozialer und ökologischer Produkte und Leistungen bestehen?

y

Welche Maßnahmen ergreift Ihr Unternehmen auf der strategischen und operativen Ebene, um den Kunden soziale und ökologische Aspekte näher zu bringen?

y

Werden durch die Orientierung am Leitbild der Nachhaltigkeit neue Kunden gewonnen oder resultiert daraus eine stärkere Kundenbindung?

y

Wie werden die Rahmenbedingungen für nachhaltiges Bauen festgelegt? Wer sind die zentralen Akteure?

Die Interviews dauerten jeweils zwischen 60 und 120 Minuten, wurden digital aufgezeichnet und als Ergebnisprotokolle schriftlich festgehalten. Ergänzend wurden (Unternehmens-)Dokumentationen erhoben und systematisch im Hinblick auf Aspekte des Nachhaltigkeits-Marketing ausgewertet. Darüber hinaus wurde eine intensive Literatur- und Internetrecherche betrieben. Anfang 2003 erfolgte eine schriftliche (Konsens)Validierung der empirischen Ergebnisse mit ausgewählten Experten. Der Aufbau des vorliegenden Beitrags ist wie folgt: Zunächst werden die Kundenbedürfnisse sowie die sozial-ökologischen Probleme analysiert, die mit der Herstellung, Nutzung und Entsorgung von Gebäuden einhergehen (Kap. 2). Damit wird das für das Nachhaltigkeits-Marketing immanente Spannungsfeld von Kundenbedürfnissen und sozial-ökologischen Problemen beschrieben. Im Hauptteil der Arbeit werden die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche dargestellt (Kap. 3). Die Beispiele von Unternehmen aus der schweizerischen Baubranche haben exemplarischen Charakter. Es handelt sich um erste identifizierte „Best Practices“ im Sinne des Nachhaltigkeits-Marketing. Abschließend erfolgen eine kurze Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche

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2 Nachhaltigkeits-Marketing der Baubranche im Spannungsfeld von sozial-ökologischen Problemlagen und Kundenbedürfnissen Analyse der ökologischen und sozialen Probleme Die Bauwirtschaft (Planung, Bauhauptgewerbe, Ausbaugewerbe und Zulieferindustrie) zählt zu den wichtigsten Branchen der schweizerischen Volkswirtschaft. Im Jahr 1997 beschäftigte die Baubranche insgesamt 570.000 Arbeitnehmer (= 21% aller Beschäftigten) und erzielte einen Anteil von rund 10% des schweizerischen Bruttoinlandsproduktes (Schweizerischer Baumeisterverband 1998, S. 1ff.). Mit der Erstellung von Wohngebäuden befriedigt die Baubranche grundlegende menschliche Bedürfnisse (Schutz, soziales Zusammenleben, Selbstverwirklichung etc.). Dieser hohen Wertschöpfung steht ein nicht unerhebliches Maß an ökologischer und sozialer Schadschöpfung gegenüber, der verstärkt Rechnung zu tragen ist. Die Analyse der negativen Effekte ökologischer und sozialer Art, die mit Herstellung, Nutzung und Entsorgung von Gebäuden einhergehen, ist eine unerlässliche Informationsgrundlage für das Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die sozial-ökologische Schadschöpfung von Gebäuden entlang des Lebenszyklus von der Wiege bis zur Bahre. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Datenlage und -qualität der ökologischen und sozialen Aspekte unterschiedlich zu beurteilen sind: Während die Umweltbelastungen in der Zwischenzeit umfassend untersucht, teilweise quantitativ belegbar und gut dokumentiert sind (bspw. Koller 1994; ders. 1995; Öko-Institut 1996; dass. 1998), besteht bei den sozialen Problemen und Anliegen u.E. noch erheblicher Forschungsbedarf. Die entsprechenden hier gemachten Aussagen sind als vorläufiger Entwurf und als Diskussionsgrundlage zu verstehen. Die Vertiefung der sozialen Aspekte bleibt weiterer Forschung vorbehalten. Aus ökologischer Sicht kommt der Erstellung, Nutzung und Entsorgung von Gebäuden eine sehr große Bedeutung zu. Rund ein Drittel aller Stoff- und Energieflüsse und der damit verbundenen Umweltprobleme sind dem Bedürfnisfeld Bauen/Wohnen zuzuordnen (Behrensmeier/Bringezu 1995; BUND/Misereor 1997, S. 102-109). y

Auf der ersten Stufe der Rohstoffgewinnung/Baumaterialherstellung ist zunächst der hohe Verbrauch an nicht erneuerbaren Ressourcen zu nennen (Koller 1995, S. 122-145). Der Rohstoffabbau stellt einen tiefen Eingriff in die bestehende Natur dar und hat negative Auswirkungen auf die Ökosysteme. Die Herstellung von Baustoffen wie Zement, Ziegeln, Kunststoffen, Dämmstoffen, Bindemitteln usw. ist mit hohen Energieverbräuchen und Luftemissionen verbunden.

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Die Planungsphase selbst verursacht keine wesentlichen negativen ökologische Effekte. Allerdings werden in diesem Stadium Ausmaß und Art der negativen ökologischen Effekte während der Bau-, Verwendungs- und Post-Verwendungsphase wesentlich beeinflusst.

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In der Bauphase ist darauf hinzuweisen, dass im Gegensatz zur Modernisierung von Altbauten die Erstellung neuer Gebäude mit Bodenverbrauch verbunden ist. Bezüglich der Ökologie ist es eine zentrale Frage, ob es sich um ein Einfamilienhaus auf der grünen Wiese ohne Anschluss an den öffentlichen Verkehr handelt oder um eine Wohnsiedlung in gut erschlossenem Gebiet. Ersteres ist mit einem vergleichsweise hohen Flächenverbrauch verbunden (inklusive Zufahrtswege) und induziert in der Regel ein hohes Maß an motorisiertem Individualverkehr, während letzteres aus ökologischer Sicht besser zu beurteilen ist. In dicht besiedelten Ländern wie der Schweiz ist Boden eine knapp werdende Ressource. Zudem fallen beim Bauprozess alkalische Abwässer an, die neben Zementrückständen auch zahlreiche Schadstoffe beinhalten und die Böden sowie das Grundwasser gefährden.

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Auf der Stufe der Nutzung sind die direkten und indirekten Umwelteinwirkungen besonders hoch. Während der Nutzung eines Gebäudes wird in etwa zehnmal soviel Energie verbraucht wie bei der Erstellung. Die entscheidende Größe für den Energieverbrauch während der Nutzungsphase ist die Raumwärme. Neben dem Nutzerverhalten hängt der Energieverbrauch entscheidend vom Stand der Technik ab. Seit Mitte der 1970er Jahre sind erhebliche Fortschritte in der Wärmedämmung und Isolation erzielt worden, die zu einer Erhöhung der Energieeffizienz führten. Dieser Aspekt gewinnt auch in der Altbausanierung zunehmend an Bedeutung, kann doch hier die ökologische Schadschöpfung durch spezifische Baumaßnahmen eingedämmt werden. Die nachweislich erzielten Energieeffizienzvorteile aufgrund verbesserter Baumaterialien werden jedoch durch eine Änderung des Wohn- und Nutzerverhaltens, dem sog. Rebound-Effekt (über-)kompensiert: Der gesamte Energieverbrauch im Wohnbereich ist seit den 1970er Jahren nicht gesunken, sondern sogar leicht angestiegen aufgrund der Zunahme an Komfortansprüchen und Wohnfläche pro Kopf. Eine zweite wichtige Umweltbelastung auf der Stufe Nutzung/Betrieb ist der hohe Frisch- bzw. Trinkwasserverbrauch der Privathaushalte.

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Auf der letzten Stufe der Wiederverwertung/Entsorgung besteht das ökologische Kernproblem in den großen Abfallmengen: In der Schweiz entstehen jährlich rund 7 Mio. Tonnen Bauabfälle, die wiederzuverwerten bzw. zu entsorgen sind. Dies entspricht rund einer Tonne Bauabfall pro Kopf und Jahr. Teilweise werden die mit


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toxischen Substanzen zersetzten Bauabfälle in Deponien zwischen- oder endgelagert, die noch nicht mit wirkungsvollen Abdichtungs- und Kontrollsystemen ausgestattet sind und damit ein Langzeitrisiko für Boden, Grundwasser und Oberflächengewässer auf lokaler bzw. regionaler Ebene darstellen.

Branchenstufe Negative Effekte

Ökologische

Rohstoffgewinnung/ Baumaterialherstellung Hoher Verbrauch an nicht erneuerbaren Ressourcen

Planung

...

Bodenversiegelung Alkalische Abwässer

Eingriff in Ökosysteme beim Rohstoffabbau

Energieverbrauch

Hoher Energieverbrauch und Luftemissionen bei Baumaterialherstellung

Soziale

Bauprozess/ Transport

Arbeitsbedingungen (Gesundheit)

Nicht altersgerechter Wohnraum

...

Nicht behindertengerechter Wohnraum Ungenügende Partizipation der Nutzer in der Planungsphase

Gebäudenutzung

Hoher Energieverbrauch (abhängig vom Nutzerverhalten und dem Stand der Technik)

Gebäudeentsorgung

Große Abfallmengen (teilweise toxisch) ...

Luftemissionen

Lärm-/Luftemissionen (beim Transport)

Hoher Frischwasserverbrauch

Arbeitsbedingungen (Sicherheit, Gesundheit)

Wohngifte Ungenügender Benutzer-/ Wohnkomfort

Schleichende Umweltvergiftung

... Mangel an preisgünstigen Wohnungen in städtischen Agglomerationsgebieten ...

Tabelle 1: Sozial-ökologische Schadschöpfung von Wohn- und Bürogebäuden entlang des gesamten Lebenszyklus (Eigene Darstellung nach Koller 1994, 1995; Öko-Institut 1996, 1998;Belz 2001)

Bei den sozialen Problemen, die in der schweizerischen Baubranche anzutreffen sind, handelt es sich in der Regel nicht um eine Frage des Überlebens, sondern eher um Fragen des guten Lebens. Fast ausschließlich alle Schweizer haben „ein Dach über dem Kopf“. Die Zahl der Obdachlosen ist verschwindend gering.

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y

Auf der ersten Stufe der Rohstoffgewinnung/Baumaterialherstellung können gesundheitliche Probleme am Arbeitsplatz entstehen.

y

In der Planung der Wohngebäude ist zukünftig vermehrt dem demographischen Wandel Rechnung zu tragen, d.h. dem Bevölkerungsrückgang und der Zunahme der älteren Bevölkerung. Das Angebot von altersgerechten Wohnformen ist eine wichtige Herausforderung für die Baubranche. Darüber hinaus ist auch an Minderheiten zu denken, insbesondere Behinderte.

y

Auf der Stufe der Bauerstellung stellt sich die Frage der Arbeitsbedingungen (Sicherheit, Gesundheit). Da der Bau vor Ort bei fast jedem Wetter durchgeführt werden muss, sind die körperlichen Belastungen für die Arbeitnehmer vergleichsweise hoch. Eine Forderung der Gewerkschaft ist daher die Frühpensionierung der Bauarbeiter.

y

Auf der Stufe der Nutzung sind zunächst die Wohngiftbelastungen zu nennen. Zahlreiche Baumaterialien und Einrichtungsgegenstände können die Luftqualität im Innenraum negativ beeinträchtigen und toxisch-allergische Wirkungen entfalten (Schwarz 1991). Versteht man Gesundheit nicht nur als die Abwesenheit von Krankheiten, sondern im umfassenden Sinn als Wohlfühlen, dann kommt dem Benutzer- und Wohnkomfort eine große Bedeutung zu, der sich in Behaglichkeit, Licht, Wärme und Ästhetik ausdrückt. Altbauten, die diesen Standards nicht mehr gerecht werden, beeinträchtigen die Wohnqualität negativ. Aus sozialer Sicht spielt vermehrt der Mangel an bezahlbaren größeren Wohnungen in städtischen Agglomerationsgebieten eine Rolle. Vielfach sehen sich Familien aus Kostengründen gezwungen, in das Umland zu ziehen. Arbeiten die Eltern in der Agglomeration, entstehen nicht-intendierte sozial-ökologische Nebenfolgen durch den beruflich bedingten Pendelverkehr (sog. „Zwangsmobilität“).

Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass sowohl bei der Herstellung als auch bei der Nutzung von Gebäuden ökologische und soziale Probleme entstehen können. Aus den Interviews mit den Experten wird deutlich, dass der Sensibilisierungsgrad für ökologische Fragen in der Baubranche allgemein recht hoch ist. Sozialen Problemen und Anliegen, die im Zusammenhang mit der Erstellung, Nutzung und Entsorgung von Wohn- und Bürogebäuden stehen, werden hingegen noch weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Wird von Unternehmen der Baubranche ein konstruktiver Ansatz im Sinne des Nachhaltigkeits-Marketing verfolgt, dann ist sowohl sozialen als auch ökologischen Aspekten Rechnung zu tragen. Ein Schlüsselpunkt zur Reduktion der sozialökologischen Schadschöpfung besteht in der Planungsphase sowohl bei Neubauten als


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auch bei Modernisierungen. Hier kann zum Beispiel Einfluss genommen werden auf den Energieverbrauch während der Nutzungsphase, den Einsatz umweltfreundlicher und schadstofffreier Baumaterialien sowie die Schaffung behindertengerechten Wohnraums und flexibler Wohn- und Bürokonzepte. Analyse der Kundengruppen und -bedürfnisse Das gesamte Wohnungsbauvolumen betrug in der Schweiz im Jahr 1997 knapp 11 Mrd. Euro (Bundesamt für Statistik 1998, S. 45ff.). Auf den Neubau entfallen 8,3 Mrd. Euro (= 75%) und auf die Erneuerung der bestehenden Infrastruktur 2,7 Mrd. Euro (= 25%). Während der letzten zwei Jahrzehnte ist der Anteil der Instandhaltung und Modernisierung am gesamten Wohnungsbauvolumen kontinuierlich von 19% auf 25% gestiegen (Bundesamt für Statistik 1998). Diesem Segment kommt auch in Zukunft eine wichtige Rolle als Wachstumsmotor in der Baubranche zu. Insgesamt ist der Wohnungsbaumarkt jedoch stagnierend, wenn nicht sogar rückläufig. Gegenüber der Hochphase der Bauwirtschaft während der 1980er Jahre hat das gesamte Marktvolumen um fast 20% abgenommen. Grundsätzlich kann man im Wohnungsbaumarkt drei verschiedene Kundengruppen unterscheiden, die unterschiedliche Ziele, Wertorientierungen, bevorzugte Objekte und Merkmale aufweisen: Selbstnutzende, kommerziell orientierte und gemeinnützig orientierte Eigentümer. Rund 30% der Bauherren benutzen die neu erstellten Wohneinheiten bzw. Häuser selber. Dabei handelt es sich ausschließlich um Privatpersonen, die sich den „Traum vom Eigenheim“ erfüllen (Bächi 2000, S. 32-33). Im Vergleich zu anderen westeuropäischen Ländern wie bspw. Norwegen, Schweden, Finnland, Großbritannien, Spanien, Österreich und Frankreich ist die Wohneigentumsquote in der Schweiz sehr niedrig. Für die selbstnutzenden Eigentümer sind der Gebrauchswert und die Tragbarkeit der Gesamtkosten zentral. Bevorzugte Objekte sind Einfamilienhäuser. Entsprechend hoch ist der Flächenbedarf. Ein typisches Merkmal dieser Gruppe ist, dass sie keine oder wenig Bauerfahrung besitzt. Die Expertise entwickelt sich allenfalls im Laufe des Bauprojektes. Daraus resultiert zumindest in der Anfangsphase eine hohe Abhängigkeit vom Architekten bzw. Planer. Nichtsdestotrotz finden sich nach den Aussagen der Interviewpartner gerade bei den Privatpersonen eine Reihe von Öko- und Nachhaltigkeits-Pionieren. Dabei handelt es sich keinesfalls um eine homogene Zielgruppe. Wie eine breit angelegte Längsschnittstudie mit 500 Käufern von Niedrigenergiehäusern in Deutschland zeigt, kann man im Hinblick auf die Wertüberzeugungen und typischen Aktivitäten drei verschiedene Lebensstilgruppen bzw. Käufersegmente differenzieren (Winkler/Niedergesäss 2000, S. 3): Für die Gruppe der „moralisch Umweltorientier-

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ten“ spielen neben den ökologischen Werten auch die sozialen Werte eine große Rolle. Umwelt- und sozialpolitische Anliegen werden eher emotional und moralisch als strategisch-praktisch gesehen und angegangen. Diese Gruppe ist sehr skeptisch gegenüber technischem Fortschritt eingestellt. Im Gegensatz dazu steht die Gruppe der „technisch-praktisch Umweltorientierten“, die Umweltschutz und Energiesparen als wichtige gesellschaftspolitische Ziele betrachten und offen gegenüber modernen Technologien bzw. technischen Lösungen sind. Dieses Segment ist sehr praktisch veranlagt und sieht zahlreiche Möglichkeiten, eigene Beiträge zum Umweltschutz zu liefern. Für die dritte Gruppe der „wirtschaftlich Erfolgsorientierten“ haben Umweltschutz und Energiesparen einen geringeren Stellenwert. Sie sind vor allem an der Familie und dem beruflichen Erfolg interessiert. Ökologische Angebote wie das Niedrigenergiehaus beurteilen sie vorrangig im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit und die finanzielle Belastung. Im Nachhaltigkeits-Marketing gilt es, den unterschiedlichen sozialökologischen Kundenbedürfnissen aufzuspüren und in der konkreten Umsetzung Rechnung zu tragen. Die kommerziell orientierten Eigentümer, die einen Anteil von ca. 60% am gesamten Wohnungsbaumarkt haben, sind beim Häuserbau vor allen Dingen an einer sicheren Geldanlage und der Wertsteigerung interessiert (Bächi 2000, S. 33-34). Dabei handelt es sich um so unterschiedliche Gruppen wie Privatpersonen, institutionelle Anleger sowie Bau- und Immobiliengenossenschaften. Für sie sind der Tauschwert und die Marktfähigkeit der Wohnung, d.h. die Miete, zentral. Anstatt Einfamilienhäuser bevorzugen sie in der Regel Mehrfamilienhäuser, die eine größere Rendite versprechen. Bei institutionellen Anlegern dürfen im Gegensatz zu den Privatpersonen gute Baukenntnisse vorausgesetzt werden. Gemeinnützig orientierte Eigentümer wie Wohnungsbaugenossenschaften, die öffentliche Hand, Stiftungen und Vereine haben einen Anteil von rund 10% am schweizerischen Wohnungsbaumarkt. Für sie steht die Gemeinnützigkeit im Vordergrund. Wohnungsbaugenossenschaften nehmen eine Doppelrolle ein: Einerseits sind sie Nachfrager nach Leistungen am Wohnungsbaumarkt, andererseits Anbieter von Leistungen am Mietwohnungsmarkt (ebd., S. 35). Wohnungsbaugenossenschaften stellen vorwiegend günstige Mietwohnungen für sozial Schwächere in städtischen Agglomerationsgebieten zur Verfügung. Ein gutes Beispiel ist die Baugenossenschaft Milchbuck (bgm), die rund 1000 Wohnungen im Großraum Zürich verwaltet und vermietet (bgm 2002). Die Unternehmenspolitik der bgm orientiert sich am Leitbild der Nachhaltigkeit. In den Unternehmensgrundsätzen heißt es (bgm 1997): „Wir agieren: ökologisch bewusst, sozial verantwortlich, ökonomisch erfolgreich.“ Ökologisch bewusst heißt für die bgm


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vor der Beschaffung bereits an die Entsorgung zu denken, ökologische Baumaterialien einzusetzen und auf Alternativenergien umzusteigen (z.B. Sonnenkollektoren, Holzschnitzel, Fernwärme). Die soziale Verantwortung wird in der Form wahrgenommen, dass der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit auf familien- und kinderfreundlichen Wohnungen liegt, dass preisgünstige Alterswohnungen erhalten bzw. erweitert werden und dass überbaute Wohnungen rollstuhlgängig gemacht werden. Der ökonomische Erfolg bemisst sich in der Vermeidung jeglichen Leerwohnungsbestandes, der dauerhaften Wertsicherung des Vermögens und der überdurchschnittlichen Verzinsung des Anteilscheinkapitals. Mit diesen Zielsetzungen leistet die bgm substantielle Beiträge zur Reduktion der sozial-ökologischen Schadschöpfung und gibt als Nachfrager von Bauleistungen wichtige Impulse für die vorgelagerten Stufen, d.h. für die Bauunternehmen und Baumaterialhersteller.

3 Nachhaltigkeits-Marketing von Unternehmen in der Baubranche Normative Ebene Nachhaltigkeits-Marketing orientiert sich am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generation auf eine Art und Weise befriedigen will, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können (Hauff 1987). Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit umfassen Ökonomie, Ökologie und Soziales (sog. „Drei-Säulen-Modell“), die von Unternehmen verantwortungsvoll integriert werden müssen (Dyllick/Hockerts 2002, S. 130-141). Die integrierte Betrachtung von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten erhöht die Anforderungen im Produkt- und Leistungsbereich (Kirchgeorg 2001, S. 3-4). Dabei geht es nicht um die einmalige Aussöhnung der Trias, sondern vielmehr um ein permanentes Abwägen vor dem Hintergrund sich verändernder Rahmenbedingungen. Die Verankerung der Nachhaltigkeit in Unternehmensleitbildern und -grundsätzen erleichtert diese anspruchsvolle Aufgabe und gibt normative Orientierungen für das Management und die Mitarbeiter (Beitrag Belz). Ein exemplarisches Beispiel für die Verankerung des Nachhaltigkeitsgedankens im Unternehmensleitbild ist die Ernst Schweizer AG, die mit knapp 500 Mitarbeitern und einem Umsatz von 72 Mio. Euro im Jahr 2003 eines der größten Metallbauunternehmen der Schweiz ist (Ernst Schweizer AG Metallbau 2004, S. 2). Sie bietet Lösungen für den Neubau und die Instandhaltung und Modernisierung von Wohn- und Bürohäusern an und ist in den Bereichen Fassaden, Fenster, Metallbau und Sonnenenergie tätig. Das Nachhaltigkeits-Leitbild der Ernst Schweizer AG Metallbau besteht aus vier Eckpfeilern (Abb. 1).

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Kundenorientierung

MitarbeiterInnen Gesellschaft

Schweizer

Umwelt

Wirtschaftlichkeit

Abbildung 1: Nachhaltigkeits-Leitbild der Ernst Schweizer AG Metallbau (Quelle: Ernst Schweizer AG Metallbau 2004, S. 4)

An erster und oberster Stelle des Leitbilds steht die Kundenorientierung. Zentrale Erfolgsfaktoren sind innovative Lösungen, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, und Zuverlässigkeit im Hinblick auf Qualität und Zeit, der im Laufe eines Bauprojektes sehr große Bedeutung zukommt. Durch kundenorientiertes Verhalten und aktive Kommunikation werden langfristige Kundenbeziehungen geschaffen. In dem zweiten Punkt kommt die Mitarbeiter- und Gesellschaftsorientierung zum Ausdruck. Die Ernst Schweizer AG Metallbau reduziert ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht auf die Rolle als Arbeitskräfte, sondern sieht sie im umfassenden Sinn als Menschen. Sie informiert offen über die wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Aspekte ihrer Geschäftstätigkeit, setzt sich für korrektes, ehrliches Geschäftsverhalten ein und unterstützt eine gerechte Gesellschaftsentwicklung. Damit wird auch die gesellschaftspolitische Mitverantwortung angesprochen, welche die Unternehmungsleitung und die Führungskräfte der Unternehmung aktiv wahrnehmen. In Verbänden und Gremien setzen sie sich für soziale und ökologische Anliegen ein. Neben der Qualität und der Zuverlässigkeit ist die Umweltorientierung ein weiterer Erfolgsfaktor der Ernst Schweizer AG Metallbau. Sie achtet auf eine geringere Umweltbelastung entlang des gesamten Lebenszyklus der Produkte von der Rohstoffgewinnung über die Herstellung, Montage und Anwendung bis zum Recycling und zur Entsorgung. Einen besonderen Umweltbeitrag leistet die Ernst Schweizer AG durch ihre Produkte zur


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Energieeinsparung und Sonnenenergienutzung. Die Wirtschaftlichkeit und der Erfolg als vierter Eckpunkt ist nicht ein Wert per se, sondern dient der Werterhaltung und Weiterentwicklung der Unternehmung, dem Mitarbeiterbonus und der Dividende. Eine ausreichende Eigenkapitalfinanzierung ist notwendig, um die Selbständigkeit als Familienunternehmen auf Dauer zu bewahren (Ernst Schweizer AG Metallbau 2004). Elemente der Nachhaltigkeit finden sich auch in der Unternehmensphilosophie der Renggli AG, einem Familienunternehmen, welches 1923 in Schötz (Luzern) gegründet wurde. Mit einer Reihe von Innovationen gehört die Renggli AG zu den führenden Holzbauunternehmen der Schweiz: 1995 wurde ein neues Werk für industrielle Fertigung von Holzbauelementen eingeweiht, 1998 wurden die ersten Minergiehäuser der Schweiz erstellt und 1999 die erste Passivhaus-Siedlung der Schweiz. Zahlreiche Auszeichnungen belegen die innovativen Leistungen im Bereich des nachhaltigen Bauens. Die Unternehmensphilosophie lautet „Das Ziel heißt Zukunft“: „Das Empfinden für Schönheit ist individuell. Stil ist Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Die Bauten von Renggli setzen Ihre Wünsche an den Wohnkomfort der Zukunft schon heute um. Bei uns stehen Sie im Mittelpunkt. Das ständige Streben nach Verbesserungen hat zu neuen Dimensionen in der Produktionstechnologie geführt. Die Renggli Produktionstechnologie ist führend, nachhaltiges Bauen und der Einsatz von umweltschonenden Materialien ist selbstverständlich. Der Rohstoff Holz vermittelt hohen Wohnkomfort und ein angenehmes Wohnklima. Holz ist der einzige nachwachsende Baustoff – ein intelligentes, natürliches Hightech Material. Nutzen wir die Gelegenheit!“ Im ersten Teil der Philosophie kommt die Kunden-, Zukunfts- und Qualitätsorientierung der Unternehmung zum Ausdruck. Im zweiten Teil wird die Bedeutung des Holzes als ein Element nachhaltigen Bauens hervorgehoben und in Verbindung mit den Wünschen der Kunden nach hohem Wohnkomfort und angenehmem Wohnklima gebracht (Renggli AG 2005). In beiden Fällen handelt es sich um mittelständische Familienunternehmen, die tragende Säulen der schweizerischen Wirtschaft darstellen und nicht lediglich auf das nächste Quartal fixiert, sondern langfristig orientiert sind. Viele solcher Familienunternehmen empfinden eine besondere ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung, die in den Leitbildern zum Ausdruck kommt. Durch ein hohes Maß an Eigenkapitalfinanzierung bewahren sie sich die Selbständigkeit. Anders sieht es bei großen Bau-/Generalunternehmen aus, die an der Börse kotiert und in besonderem Maß gegenüber Fremdkapitalgebern verpflichtet sind. Ein solches Beispiel wäre die Allreal Holding, die im Bau- und Immobilienmarkt tätig ist. Ihr Motto lautet: „Allreal schafft Werte“. Bei näherer Betrachtung wird deutlich, dass dabei kein umfassender Wert-

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begriff im Sinne der Nachhaltigkeit zugrunde gelegt wird, sondern dass Unternehmenswert und Shareholdervalue sehr stark im Vordergrund stehen. Damit die Leitbilder handlungsleitende Wirkung entfalten, ist die Erweiterung der Marketingziele um ökologische und soziale Kriterien sinnvoll. So könnte sich ein Bau-/Generalunternehmen etwa zum Ziel setzen, den Anteil an energieeffizienten Häusern zukünftig zu steigern. Doch wie verhalten sich die ökologischen und sozialen Zielsetzungen zu den ökonomischen? Sind die Zielbeziehungen komplementär, konkurrierend oder indifferent? Diese Fragen lassen sich kaum allgemein beantworten, sondern allenfalls in Abhängigkeit von der jeweiligen Unternehmung und Situation. So bekommt man bspw. aus den Interviews mit diversen Branchenvertretern den Eindruck, dass Holzbauunternehmen trotz der angespannten Wirtschaftslage größere Handlungsspielräume zur Verknüpfung von Ökonomie und Ökologie sehen als Massivbauunternehmen. Liegt das in der „Natur der Sache“, sprich in dem regenerierbaren Rohstoff Holz, oder sind die Holzbauunternehmen generell agiler als Massivbauunternehmen? Strategische Ebene Wie eingangs dargestellt, ist der schweizerische Baumarkt durch ein stagnierendes bis rückläufiges Volumen gekennzeichnet. Die Stagnation bzw. der Rückgang des Gesamtvolumens sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass es Teilsegmente im schweizerischen Baumarkt gibt, die im Wachsen begriffen sind. Seit den 1980er Jahren sind Instandhaltung bzw. Modernisierung am gesamten Wohnungsbauvolumen in der Schweiz kontinuierlich von 19% auf 25% gestiegen. Dieses Teilsegment weist wirtschaftliches Wachstum auf, erweist sich gegenüber dem Neubau als ökologisch vorteilhaft und kann bei bedürfnisgerechtem Umbau einen sozialen Mehrwert generieren (z.B. betreutes, altersgerechtes Wohnen). Für Unternehmen der schweizerischen Baubranche, die den Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing verfolgen, ist es wichtig, sich als führender Anbieter in einem solchen Teilsegment klar zu positionieren. Eine solche Positionierung weist bspw. die Batimo AG Bau und Energie auf, ein Architektur- und Planungsbüro, welches 1987 gegründet worden ist und sich ausschließlich auf die Planung und Realisierung von Bauerneuerungsprojekten fokussiert (Batimo 2005). Beim Umbau spielen aus der Sicht der Batimo AG Nutzungsanforderungen und deren Veränderung, Substanzerhaltung und Erneuerung, Verbesserung und Optimierung der funktionalen und räumlichen Qualität eine wesentliche Rolle. Neben rein ökonomischen Kriterien werden auch soziale und ökologische Aspekte in den Bauerneuerungsprojekten berücksichtigt, so z.B. in der Modernisierung eines Mehrfamilienhauses im


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Kanton Aargau, die energetisch als mustergültig gilt (Bürgi/Raaflaub 1998, S. 16-19; Belz 2001, S. 124-125). Ein wachsendes Teilsegment im Neubau sind energieeffiziente Wohn- und Bürogebäude, worunter Niedrigenergie- und Passivhäuser subsummiert werden können. Erstere weisen einen Energieverbrauch von 30-70 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche und Jahr auf, während letztere bei etwa 10-15 kWh liegen. Beiden ist gemeinsam, dass sie sehr gut gedämmt sind, Fenster mit Dreifachverglasung und kontrollierte Lüftungssysteme haben. Passivhäuser verzichten auf ein aktives Heizsystem und nutzen die Energie der Sonneneinstrahlung, der Körperwärme und der Elektrogeräte, die im Haushalt verwendet werden. In der Schweiz können energieeffiziente Häuser mit dem Minergie-Label ausgezeichnet werden, was für ein Minimum an Energie steht. Das Minergie-P-Label kennzeichnet Passivhäuser, das Minergie-Label Niedrigenergiehäuser (Verein Minergie 2004, S. 4-6; Verein Minergie 2005). Das Architekturbüro Donat Kamber mit Sitz in Basel, welches 1986 gegründet worden ist, fokussiert sich ausschließlich auf energieeffiziente und nachhaltige Architektur. Alle Neu- und Umbauten werden gemäß Niedrigenergie- oder Passivhaus-Standard verwirklicht (Donat Kamber Architekt 2005). In der Realisierung arbeitet das Architekturbüro eng mit der Renggli AG zusammen, dem führenden Hersteller von ökologischen, industriell vorgefertigten Holz-Systembauten in der Schweiz. Durch die langjährige Erfahrung und die intensive Zusammenarbeit können nicht nur energie-, sondern auch kosteneffiziente Lösungen realisiert werden. Durch die strategische Kooperation zwischen dem Architekturbüro und der Bau-/Generalunternehmung entsteht eine Situation, die beiden Partnern zugute kommt und Mehrwert für die Bauherren stiftet. Die oben angeführten Unternehmen konzentrieren sich bewusst auf (nachhaltige) Nischen bzw. Segmente anstatt den gesamten Markt zu bedienen. Sie verfolgen eine sog. Nischenstrategie. Damit gehen Vor- und Nachteile einher: Ein Vorteil besteht darin, dass sie Kunden besser oder kostengünstiger bedienen können. Ein Nachteil ist in der hohen Abhängigkeit von einem Produkt- bzw. Marktsegment zu sehen. Um vom Wachstum der (nachhaltigen) Segmente zu profitieren und nicht ein zu großes Risiko einzugehen, bietet es sich für etablierte Unternehmen an, eine neue strategische Geschäftssparte oder -einheit zu gründen, die zwar auf die Ressourcen der Gesamtunternehmung zurückgreifen kann, aber eigenständig mit Gewinnverantwortung in den neu entstehenden Marktsegmenten agiert. Ein Beispiel hierfür ist die Kästli AG Bauunternehmung, die mit rund 200 Mitarbeitern vor allem im Erd-, Tief-, Straßenund Belagsbau tätig ist. Die Kästli AG hat die Ecksteine der Nachhaltigkeit („wirtschaftlich – gesellschaftlich – ökologisch“) im Leitbild verankert. Die Umsetzung wird

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durch ein integriertes Managementsystem sichergestellt, welches gemäß ISO 9001 und ISO 14001 inklusive Arbeitssicherheit zertifiziert ist. Im Jahr 2002 hat die Kästli AG eine neue Geschäftssparte etabliert, die sich am gesamten Bauzyklus (Planung, Erstellung, Nutzung, Unterhalt, Rückbau, Verwertung) ausrichtet. Die Sparte „Umweltbau“ bietet ihren Kunden Leistungen wie Umweltbauberatung, Coaching, Bauvorbereitung und -erstellung, die phasenübergreifend sind (Kästli AG Bauunternehmung 2005). Ein weiteres Beispiel ist die Ernst Schweizer AG Metallbau, welche oben mit dem Unternehmensleitbild bereits vorgestellt worden ist. Die Produktpalette der Ernst Schweizer AG Metallbau umfasst neben Fassaden, Fenstern und Metallbau auch Sonnenergie (Sonnenkollektoren, Solarkompaktanlagen, Transparente Wärmedämmung). Der Kerngedanke der Produkte besteht in der passiven und aktiven Sonnenenergienutzung. Nach Ansicht der Ernst Schweizer AG Metallbau werden Fassaden zukünftig vermehrt die Rolle von aktiven Energielieferanten übernehmen. Die Geschäftseinheit Sonnenergie wurde bereits Anfang der 1980er Jahre aufgebaut. Trotz großer Anstrengungen und Investitionen macht die Geschäftseinheit aufgrund der schwierigen Marktbedingungen auch nach 25 Jahren immer noch einen relativ kleinen Anteil des Gesamtumsatzes aus. Viele Unternehmen, die ausschließlich auf dieses Segment gesetzt haben, sind in der Zwischenzeit wieder Konkurs gegangen oder aufgekauft worden. Dessen ungeachtet hält die Ernst Schweizer AG Metallbau konsequent an der aktiven Sonnenenergienutzung fest und setzt konsequent auf weitere Produkt- und Systeminnovationen (Ernst Schweizer AG Metallbau 2004, S. 11). Grundsätzlich stellt sich für die Unternehmen die Frage, in welchem Maß die sozialökologischen Aspekte im Wettbewerb herausgestellt werden sollen: Dienen Ökologie und Soziales als dominante, gleichberechtigte oder flankierende Profilierungsdimensionen neben Preis, Qualität und Zeit? Eine solche Positionierungsentscheidung ist situativ zu entscheiden und hängt von produkt-, kunden- und wettbewerbsbezogenen Faktoren ab (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 280-281). Wie eingangs dargestellt, herrscht in der Baubranche ein ausgeprägter Preis- und Verdrängungswettbewerb. Die Kosten und der Preis sind neben Zuverlässigkeit und Termintreue ausschlaggebende Kriterien für die Vergabe von Aufträgen (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 558). Aufgrund des ausgeprägten Preis- und Zeitwettbewerbs während der letzten 10 Jahre hat die Möglichkeit, sich über Ökologie und Soziales zu profilieren, nach Einschätzung der Experten eher ab- als zugenommen. Daher ist von der Option einer dominanten Positionierung abzuraten, die zu einer unnötigen Markt- bzw. Segmentverengung führt. Gemäß Aussagen der Interviewpartner ist die große Mehrheit der Bauherren und Architekten nicht (von sich aus) sozial-ökologisch aktiv. Für sie stellen sozial-ökologische Aspekte kein


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(primäres) Entscheidungskriterium dar. Viele Bauherren und Architekten sind jedoch sozial-ökologisch sensibilisiert und aktivierbar. Dieser Gruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren sind herkömmliche und bewährte Nutzenaspekte wie Qualität, Sicherheit, Gesundheit und Ästhetik wichtig. Um sozial-ökologische Produkte und Leistungen für diese Zielgruppe attraktiv zu gestalten, muss es gelingen, Ökologie und Soziales mit herkömmlichen Kaufkriterien sinnvoll zu verknüpfen und dadurch einen Kundenmehrwert zu schaffen, d.h. zum Beispiel Ökologie in Verbindung mit Design, Ästhetik, Wohnkomfort und Werterhaltung, soziale Aspekte in Verbindung mit Lebensqualität und Kostenersparnis zu bringen (Lehmann 2003, S. 33-34). Nachhaltigkeit kann so bei der Ansprache der sozial-ökologisch Aktivierbaren eine flankierende Profilierungsdimension neben den herkömmlichen Produkteigenschaften darstellen und dem Kunden zur Steigerung des Selbst- und Fremdachtungsnutzen dienen. In diesem Fall ergeben sich durchaus gewisse Preisspielräume. Ein Vergleich ausgewählter Bau-/Generalunternehmen zeigt, dass auch segment- und größenspezifische Unterschiede bestehen: Holzbauunternehmen können offenbar eher von der Ökologie als flankierende oder gleichberechtigte Profilierungsdimension Gebrauch machen als Massivbauunternehmen. Dies hängt damit zusammen, dass Holz ein nachwachsender Rohstoff ist, der von den Bauherren als besonders umwelt- und gesundheitsverträglich wahrgenommen wird. Beispiele für Holzbauunternehmen, die sehr innovativ sind und sich erfolgreich mit sozial-ökologischen Aspekten im Wettbewerb profilieren, sind die Blumer-Lehmann AG und die Renggli AG. Ein weiterer Unterschied besteht in der Unternehmensgröße, der Marktabdeckung und der Anteilseignerstruktur. Klein- und mittelständische Unternehmen, die im Familienbesitz sind, können offenbar eher sozial-ökologische Segmente ansprechen und abdecken als Großunternehmen, die führend im Gesamtmarkt und an der Börse kotiert sind (z.B. Allreal). Operative Ebene In der Untersuchung wurden die Experten befragt, was sie unter nachhaltigen Produkten und Leistungen verstehen bzw. welche Aspekte der Nachhaltigkeit bei der Produktgestaltung berücksichtigt werden. Dabei wurden u.a. folgende Aspekte hervorgehoben: y

Ökologie: Energieeffizienz/-einsparung, Recycling, Verwendung nachwachsender und natürlicher Rohstoffe, verdichtetes Bauen.

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y

Soziales: Lebensstil gerechtes Bauen (z.B. Angebote für sozial Benachteiligte, familienfreundliche Bauweise).

y

Ökonomie: Wirtschaftlichkeit der sozialen und ökologischen Bauweise.

Der Expertenspiegel zur nachhaltigen Produktgestaltung zeigt, dass Energieeffizienz und der Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen zwei Leitthemen im schweizerischen Baumarkt sind. Sie eignen sich zur erfolgreichen Ansprache von potenziellen Bauherren, wie auch die Marktanteile belegen: Im Jahr 2000 wurden in der Schweiz rund 30.000-35.000 Wohnungseinheiten erstellt. Dies bedeutet einen Rückgang von ca. 25% gegenüber dem Jahr 1990. Während der Bausektor insgesamt rückläufig ist, konnte der Holzbau einen deutlichen Anstieg während der 1990er Jahre verzeichnen. Im Neubau liegen die Anteile von Holz mittlerweile bei knapp 20% und im Umbau bei rund 10% (Holzmarktbericht des Waldwirtschaftsverbandes St. Gallen 2003). Auch die Anteile von energieeffizienten Häusern haben im Neubau während der letzten Jahre zugenommen. Im Jahr 2003 wurden über 750 Neubauten mit dem Minergie-Label ausgezeichnet, was einem Marktanteil von rund 13% entspricht (Verein Minergie 2004, S. 5). Niedrigenergiehäuser (Minergie) weisen einen Energieverbrauch von max. 45 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche und Jahr auf, während Passivhäuser (Minergie-P) weniger als 15 kWh pro Quadratmeter Wohnfläche und Jahr verbrauchen. Minergie-Häuser werden ökologischen, ökonomischen und sozialen Kriterien gerecht: Sie weisen einen niedrigeren Energieverbrauch während der Nutzungsphase auf, verursachen weniger Heizkosten und steigern den Wohnkomfort aufgrund des angenehmen Raumluftklimas (Belz/Egger 2001, S. 3-14). Die Erfüllung des MinergieStandards ist in der Schweiz keine gesetzliche Pflicht, sondern beruht auf Freiwilligkeit. Warum weisen Minergie-Häuser keine höheren Anteile im Baumarkt auf? Worin bestehen die zentralen Kaufbarrieren? Eine zentrale Barriere für die Diffusion von energieeffizienten Häusern ist der höhere Anschaffungspreis, der auf die bessere Dämmung und das kontrollierte Lüftungssystem zurückzuführen ist und bis zu 5-10% gegenüber herkömmlichen Gebäuden betragen kann. Ein solcher Mehrpreis hält viele potenzielle Kunden vom Kauf ab. Insbesondere für selbst nutzende Eigentümer stellt der Hausbau eine hohe finanzielle Belastung dar, die nur wenig Spielraum für zusätzlich anfallende Kosten lässt. Eine zweite Barriere ist in der Unsicherheit zu sehen, die mit den neuen Technologien verbunden ist. Vielfach sind die privaten und kommerziellen Bauherren skeptisch im Hinblick auf die Funktionsweise und Zuverlässigkeit von Niedrigenergie-/Passivhäusern. Wie können diese Barrieren überwunden werden? Welche Instrumente setzen Bauunternehmen


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ein, um Niedrigenergie- und Passivhäuser erfolgreich jenseits von Nischen zu vermarkten? Eine Möglichkeit zur Überwindung der Preisbarriere besteht in dem Ausnutzen von Kostensenkungspotenzialen und dem Schaffen von Preisgestaltungsspielräumen. Vielfach ist festzustellen, dass die Pioniere des ökologischen Bauens auch Vorreiter im Bereich des Kosten sparenden Bauens sind (Belz 2001, S. 114). Um die Mehrkosten, verursacht durch erhöhte Dämmung, Dreifachverglasungen der Fenster und kontrollierte Lüftung, auszugleichen, sahen sich die Anbieter gezwungen, andere Kostensenkungspotenziale konsequent auszunutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Solche Kostensenkungspotenziale bestehen zunächst in einem einfachen Grundriss und dem frühzeitigen Einbezug aller beteiligten Handwerksbetriebe zwecks Verkürzung der Plan- und Bauzeit. Ein weiteres Kostensenkungspotenzial ist in der Verwendung von Elementen zu sehen, die auf modernen Produktionsanlagen serienmäßig hergestellt werden. Insbesondere die führenden schweizerischen Holzbauunternehmen wie die Renggli AG in Schötz (Luzern) und die Blumer-Lehmann AG in Gossau (St. Gallen) haben sich während der 1990er Jahre von traditionellen Handwerksbetrieben zu modernen Industrieunternehmen weiterentwickelt. Die Holzbauelemente werden industriell gefertigt. Dadurch werden hohe Qualitätstandards sichergestellt und Kosten gesenkt. Auf der Baustelle vor Ort werden die einzelnen Elemente innerhalb kürzester Zeit zusammengefügt. Die Renggli AG geht in dieser Hinsicht noch einen Schritt weiter und verfolgt eine Strategie der Massenindividualisierung (mass customization). Sie bietet ihren Kunden fünf verschiedene Haustypen in drei unterschiedlichen Baustandards (Economy, Minergie oder Passivhaus) und mit verschiedenen Zusatzmodulen an (Beispiel: Solarkollektoren). Jeder Kunde kann sich – ähnlich wie in der Automobilindustrie – individuell nach seinen Wünschen und Preisvorstellungen bestimmte Haustypen, Baustandards und Zusatzmodule auswählen. Aufgrund der Standardisierung kann die Renggli AG die Kosten senken und feste Preis- und Terminzusagen machen, was die Unsicherheit beim Kunden abbaut. Nimmt man eine gesamthafte Betrachtung der Kosten vor, sind nicht nur der Anschaffungspreis, sondern auch die Verwendungs- und Post-Verwendungskosten zu berücksichtigen (Belz 2001, S. 105-109). Die Vorteilhaftigkeit von energieeffizienten Häusern im Vergleich zu herkömmlichen kommt erst durch eine Betrachtung der gesamten Lebenszykluskosten zum Tragen. Vielfach werden diese bei der Entscheidung für den Kauf eines Hauses nicht oder nur ungenügend berücksichtigt. Dabei kann es sich insbesondere für Eigentümer, die das Haus selber nutzen, allein aus ökonomischen Gründen schnell bezahlbar machen, in moderne energieeffiziente Häuser und Anlagen wie

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bspw. solare Warmwasseraufbereitung zu investieren. Marketingaufgabe der Anbieter ist es, den Kunden auf die Lebenszykluskosten aufmerksam zu machen und die Vorteilhaftigkeit ggf. mittels verschiedener Szenarien aufzuzeigen (nach dem Motto: „Was wäre, wenn der Preis für Heizöl bis zum Jahr 2010 um 50% oder 100% steigt?“). Sicherlich ist es in der Kommunikation wichtig, den Investitionscharakter der höheren Anschaffungskosten und die langfristige Vorteilhaftigkeit von energieeffizienten Häusern zu vermitteln. Es wäre jedoch problematisch, lediglich auf Kostenaspekte und rationale Argumente abzuheben. Ebenso wichtig, wenn nicht viel wichtiger sind Nutzenaspekte und emotionale Ansprache der potenziellen Bauherren (Beitrag Schrader). Ein exemplarisches Beispiel hierfür ist das Holzbauunternehmen Blumer-Lehmann, welches in der Kommunikation insbesondere gegenüber privaten Bauherren, die ihr Haus selber nutzen, ein Zwei-Ebenen-Konzept von Emotio und Ratio verwendet. In diesem Segment sind die Vorbehalte gegenüber dem Produkt besonders groß, so dass auf der ersten Ebene (z.B. mittels Informationsbroschüren) versucht wird, vorwiegend mit emotionalen Argumenten (wohlige Atmosphäre, modernes Design) „das Eis zu brechen“ und Interesse zu wecken. Fühlt sich der Kunde angesprochen, dann folgt ein persönliches Gespräch. Hier wird mittels emotionaler Argumente auf ein vorrangiges Kundenbedürfnis selbst nutzender Eigentümer – die Erfüllung eigener Wünsche – eingegangen. Zugleich werden auf der zweiten Kommunikationsebene verstärkt rationale Argumente (Energieeinsparung, Ressourcenschonung, etc.) eingesetzt, für die der Kunde nach der vorausgegangenen Interessensweckung offener ist. Bei den kommerziell nutzenden Kunden sind die anfänglichen Vorbehalte geringer, so dass von Beginn an eher rationale Argumente eingesetzt werden (Blumer-Lehmann 2005, BlumerLehmann 2003 o.J.). Herkömmliche Leistungs- und Qualitätskriterien wie Design, Ästhetik und Behaglichkeit werden geschickt mit ökologischen Kriterien (Energieeffizienz, Holz als nachwachsender Rohstoff) zu Motivallianzen verknüpft (Lehmann 2003, S. 33-34). Neben der Kundenkommunikation sind auch Markt- und Mitarbeiterkommunikation sehr wichtig (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 562-563). Als Geschäftsführerin hält Katharina Lehmann jährlich eine Reihe von Fach- und Publikumsvorträgen, in denen sie das Unternehmen, die innovativen Holzprodukte und Dienstleistungen vorstellt. Um das Segment der kommerziell orientierten Nutzer zu erreichen, wird auf Referenzprojekte und die Zusammenarbeit mit Architekten gesetzt, durch die kommerziell orientierte Kunden aufmerksam werden. So beteiligte sich BlumerLehmann mit Holzbauten an der Weltausstellung 2000 in Hannover und an der Schweizer Expo 2002.


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Die Entscheidung für den Bau eines Wohn- oder Bürogebäudes ist mit hohen finanziellen und persönlichen Risiken verbunden. Insbesondere private Bauherren verfügen über wenig bis keinerlei Erfahrung bezüglich Bauplanung und -erstellung. Daher besteht ein beträchtliches Maß an Unsicherheit. Darüber hinaus bestehen aufgrund der Langfristigkeit und Komplexität von Bauprojekten Informationsasymmetrien zu Lasten der Nachfrager (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 556). Das hohe Maß an Unsicherheit und Informationsasymmetrien wird durch neue Technologien wie die Niedrigenergie/Passivhausbauweise zusätzlich noch verstärkt. In solchen Situationen verhalten sich potenzielle Kunden vielfach risikoavers und greifen auf Bewährtes zurück, um das Risiko zu minimieren. Um energieeffiziente Häuser erfolgreich zu vermarkten, ist es für den Anbieter unerlässlich, Unsicherheit und Informationsasymmetrien abzubauen. Dies kann in persönlichen Gesprächen und durch den Aufbau einer Vertrauensbeziehung geschehen. Darüber hinaus ist der Verweis auf langjährige Erfahrung und Referenzprojekte im Bereich energieeffizienter Häuser wichtig. Um die Vertrauenseigenschaften in Quasi-Sucheigenschaften zu überführen, erweist sich auch der Einsatz eines Labels als sinnvoll, welches von einer unabhängigen Organisation vergeben wird. Ein solches Label ist Minergie bzw. Minergie-P, welches beim Verein Minergie für Niedrigenergie- und Passivhäuser beantragt werden kann. Nach der Akkreditierung und Zertifizierung kann der einzelne Anbieter das Minergie-Label kommunikativ einsetzen. Zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und dem Aufbau eines positiven Images betreibt der Verein Minergie auch Kommunikation auf der Verbandsebene. Dabei werden insbesondere herkömmliche Nutzenaspekte wie Wohnkomfort, Lebensqualität und Werterhalt der Liegenschaften neben der Energieeffizienz hervorgehoben.

4 Zusammenfassung Nachhaltigkeits-Marketing ist ein konstruktiver Ansatz, um den destruktiven Markttendenzen in der schweizerischen Baubranche entgegenzuwirken. NachhaltigkeitsMarketing generiert Kundenmehrwert durch Ökologie und Soziales. Die vorliegende Studie zeigt, dass diese Möglichkeit zur Profilierung am Markt noch zu wenig genutzt wird, obwohl durchaus eine Schnittmenge zwischen sozial-ökologischen Problemen und individuellen Kundenbedürfnissen besteht. Im Hinblick auf das NachhaltigkeitsMarketing kommt den Holzbauunternehmen eine Vorreiterrolle zu, der sich nicht nur auf den Einsatz regenerativer Roh- bzw. Baustoffe begründet. Generell verstehen es insbesondere klein- und mittelständische Pionierunternehmen, sozial-ökologische Aspekte in der Kommunikation geschickt mit herkömmlichen Kaufkriterien wie Ästhetik, Design, Komfort, Gesundheit, Umwelt und Zukunftsorientierung zu Motivallianzen zu

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verbinden. Dadurch sprechen sie nicht nur die kleine Gruppe der sozial-ökologisch aktiven Bauherren an, sondern auch die größere Gruppe der sozial-ökologisch aktivierbaren Bauherren. Anstatt einseitig den Preis in den Vordergrund zu stellen, heben sie verstärkt die Nutzenaspekte hervor. Um Kosten einzusparen und Preisspielräume zu vergrößern, verfolgen sie Ansätze der Massenindividualisierung, d.h. sie bieten Konzepthäuser mit frei wählbaren Energiestandards (z.B. Niedrigenergiehaus, Passivhaus) und Zusatzmodulen an (z.B. Gesundheit, Feng Shui). Für schweizerische Bauund Generalunternehmen gilt es angesichts des sich verstärkenden Preis- und Verdrängungswettbewerbs vermehrt zu prüfen, ob der Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing nicht auch für sie erfolgversprechend sein kann. Bei der Konzeptionalisierung sind die verschiedenen Ebenen des Nachhaltigkeits-Marketing zu berücksichtigen (normative, strategische und operative), damit der Ansatz Stoßkraft entfalten kann und auf Dauer glaubwürdig ist.

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Strom hat keine Vitamine. Kritische Anmerkungen zur Vermarktung von Ökostrom1 Michael Bilharz

1 Ökostrom-Angebote: Ein neuer Markt entsteht Die Liberalisierung der Strommärkte in vielen Ländern hat Strom zu einem Produkt werden lassen, das beworben werden muss. Sie hat gleichzeitig Hoffnungen genährt, dass Ökostrom zu einem Produkt werden könnte, das nachgefragt wird. Viele Umweltverbände sehen deshalb in der neu entstandenen Wahlmöglichkeit die Chance einer „Abstimmung mit den Füßen“ zugunsten einer umweltfreundlicheren Stromversorgung. Unternehmen sprechen in diesem Zusammenhang von einer neuen „Spielführer-Rolle für den Kunden“ (Süss 2000, S. 68). Für etablierte und neue Stromhändler ergibt sich hierdurch ein Differenzierungspotenzial „zum gewinnorientierten regenerativen Marktauftritt“ (ebd., S. 70). Dem professionellen Marketing wird für eine erfolgreiche Markterschließung durch Ökostrom-Produkte gemeinhin eine Schlüsselrolle zugewiesen, um von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt zu gelangen (Wüstenhagen 2000). Mit Blick auf die weitere Marktentwicklung stellen sich u.a. folgende Fragen: 1. Wird der Markt für Ökostrom zukünftig ein ähnliches Wachstum aufweisen wie bspw. Bioprodukte im Lebensmittelbereich? Lassen sich daraus im Analogieschluss Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten? 2. Welche Bedeutung kommt bei der Entwicklung des Ökostrom-Marktes der Angebotsseite zu? Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren für ein Marktpotenzial jenseits der Nische? Welche Konsequenzen beinhaltet dies für ein NachhaltigkeitsMarketing für Ökostrom? Im folgenden Beitrag werden diese beiden Fragenkomplexe unter der Perspektive des Nachhaltigkeits-Marketing (Beitrag Belz) eingehend diskutiert. NachhaltigkeitsMarketing unterscheidet sich vom Öko-Marketing dadurch, dass soziale Aspekte neben ökonomischen und ökologischen explizit bei Marketingentscheidungen Berücksichtigung finden.

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Michael Bilharz

Zuerst werden im Sinne des Nachhaltigkeits-Marketing die sozial-ökologischen Problemlagen und die Kundenbedürfnisse im Stromsektor analysiert, um Aussagen über ihre (potenzielle) Schnittmenge treffen zu können. Anschließend wird auf der Ebene des Marketing-Mix der Frage nachgegangen, ob der Ökostrom-Markt mit dem BioLebensmittelmarkt vergleichbar ist. Dieser wird deshalb als Vergleichsmaßstab gewählt, weil er als besonders erfolgreiches Beispiel für ein Nachhaltigkeits-Marketing jenseits der Öko-Nische gilt (Beitrag Leitner). Der Vergleich liefert erste Hinweise auf die Bedeutung von Rahmenbedingungen und damit auch auf die Bedeutung von transformativem Marketing (Beitrag Belz) im Ökostrom-Markt. Zur Beantwortung der zweiten Frage wird deshalb das im Sinne eines „Best Practice“ ausgewählte Fallbeispiel Deutschland im Hinblick auf Angebot und Nachfrage nach Ökostrom analysiert. Die gewonnenen Erkenntnisse werden schließlich im letzten Kapitel zusammengefasst und pointiert in Form von vier Thesen dargestellt.

2 Sozial-ökologische Problemlagen und Kundenbedürfnisse Es sind zwei grundsätzliche ökologische Problembereiche, die direkt mit der konventionellen, d.h. fossilen und atomaren Stromerzeugung verbunden sind: Die Endlichkeit der Ressourcen und die Umweltbelastungen durch ihre Umwandlung in Strom. Nicht nur die Erdölreserven gehen nach heutigem Kenntnisstand im Laufe des 21. Jahrhunderts bei unverändertem Verbrauch zur Neige. Auch beim Uran reicht die statische Reichweite der weltweit nachgewiesenen Reserven nur noch weniger als 50 Jahre (BMU 2002c, S. 8). Bei der Stromerzeugung wären insbesondere die CO2-Belastung („Treibhauseffekt“) sowie der radioaktive Fallout („Restrisiko“) zu nennen. In Schwellen- und Entwicklungsländern führen unzureichende Filtertechniken nach wie vor zu gravierenden Versauerungsproblemen („Waldsterben“). Die Endlichkeit sowie die zentrale Verteilung der Vorkommen auf wenige Regionen hat aber auch zwei bedeutsame gesellschaftspolitische Aspekte. Zum einen besteht die Gefahr von kurzfristig stark ansteigenden Energiepreisen aufgrund von Verknappung mit den bekannten negativen wirtschafts-, insbesondere arbeitsmarktpolitischen Folgen. Zum anderen führt die zentrale Verteilung zu geopolitischen Krisenherden mit dauernder Kriegsgefahr wie dies seit etlichen Jahren im Nahen Osten zu beobachten ist. Die Ereignisse des 11. Septembers 2001 haben ein weiteres Problemfeld offenbart: Gas- und Ölpipelines, aber auch AKWs stellen ein mögliches Ziel für terroristische Angriffe dar. Die gezielte Herbeiführung eines Super-GAUs und damit die Kontaminierung einer großen Zahl von Menschen mit radioaktivem Fallout rückt damit in den Bereich des Möglichen (Stollberger 2004). Die zentrale Energieerzeugungsstruktur

Strom hat keine Vitamine

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führt zusätzlich im Falle eines Strukturwandels zu wirtschaftspolitischen und sozialen Problemgebieten (vgl. z.B. die Kohleabbauregionen in Deutschland). Die Förderung bzw. der Ausbau erneuerbarer Energien ist – neben Energiesparen durch Effizienz und Suffizienz – eine allgemein anerkannte und geförderte Strategie, um die hier nur kurz skizzierten ökologischen und sozialen Probleme zu reduzieren. Sie sind erneuerbar, erzeugen CO2-freien bzw. CO2-neutralen Strom und reduzieren gesundheitliche sowie gesellschaftspolitische Gefahrenquellen. Durch regionale Wertschöpfung tragen erneuerbare Energien aufgrund ihrer in der Regel dezentralen Erzeugungsstruktur zum Erhalt und Ausbau von Arbeitsplätzen bei. Die Bundesregierung geht von mittlerweile ca. 130.000 Arbeitsplätzen im Bereich der neuen erneuerbaren Energien aus (BMU 2003, S. 20). Im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse kann man feststellen, dass die Zustimmungswerte für erneuerbare Energien beachtlich sind. In einer zwischen 1984 und 2003 regelmäßig durchgeführten repräsentativen Studie für Deutschland spiegelt sich dies wider (Abb. 1): Rund die Hälfte der Bevölkerung erwartet von der Solarenergie einen wesentlichen Beitrag zur Energieversorgung in den nächsten 20-30 Jahren. Die diesbezüglichen Erwartungen an die Kernenergie sinken in der Tendenz seit 1987 und wurden 2003 erstmalig von den Erwartungen an die Windenergie übertroffen. Diese Entwicklung läuft parallel zum in Deutschland realisierten Ausbau der Windenergie.

Anteil in Prozent (Deutschland-West)

Frage: Welche Energieträger werden in den nächsten 20, 30 Jahren den grössten Beitrag zur Energieversorgung leisten? 80 70

68

70 60

61

60 58

50 40

53

48

40

17

52 46 42

42

30 20

50

16

34

35

1991

1999

Kernenergie Sonnenenergie Windenergie

24

10 0 1984

1987

1989

2003

Abbildung 1: Wandel der öffentlichen Meinung zur Bedeutung einzelner Energieträger (Quelle: Allensbach 2003, S. 10).

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Michael Bilharz

Für die Segmentierung des Marktes ist interessant, dass die Erwartungshaltung um so höher ist, je jünger die Befragten sind. Außerdem sind auch konservative (72%) und liberale (63%) Wähler für eine weitere Förderung der erneuerbaren Energien auf mindestens dem aktuellen Niveau (Allensbach 2003, S. 23). Dies ist ein starkes Indiz für die breite Diffusion der positiven Wertschätzung von erneuerbaren Energien. Die Bevölkerung findet die Förderung erneuerbarer Energien aber nicht nur „gut“, sondern ist – im Gegensatz zu Energiesparaktionen – von ihnen regelrecht fasziniert. Auf einer Faszinationsskala von 0 bis10 rangieren die alternativen Energien mit einem Wert von 5,0 noch vor Formel 1 Rennen mit 3,7 oder der Fußball-Bundesliga mit 3,3 (IRES 2003). Betrachtet man die allgemeinen hohen Zustimmungswerte für erneuerbare Energien genauer im Hinblick auf das theoretische Marktpotenzial für ÖkostromAngebote, bleiben die Ergebnisse ähnlich. Bei einer repräsentativen Befragung in Deutschland äußerten 11% der Befragten, dass sie bereits Ökostrom beziehen oder dies beabsichtigen, und 45% gaben an, dass sie ihn vielleicht beziehen werden. 44% wollen hingegen explizit keinen Ökostrom kaufen (Kuckartz/Grunenberg 2002, S. 78). In der erwähnten Befragung von Allensbach waren 21% bereit, mehr für erneuerbare Energien zu zahlen, 62% waren hierzu nicht bereit und 17% wollten sich nicht festlegen (Allensbach 2003, S. 24-25). Es kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die zentralen Voraussetzungen für ein Nachhaltigkeits-Marketing im Energiebereich gegeben sind. Es existiert ein Produkt (Ökostrom)2, das sowohl die sozial-ökologischen Probleme verringern hilft, als auch bei Kunden auf breite positive Resonanz stößt.

3 Marktpotenzial analog zu Bio-Lebensmitteln? Die Vermarktung biologisch angebauter Lebensmittel (kurz: Bio-Lebensmittel) kann auf eine jahrzehntelange Entwicklung zurückblicken. Sie gilt – insbesondere in der Schweiz, aber auch in anderen europäischen Ländern – als Beispiel für erfolgreiches integratives Nachhaltigkeits-Marketing (Beiträge Belz/Ditze und Leitner). Kann die Vermarktung von Ökostrom auf eine ähnliche Entwicklung hoffen? Ist die Vermarktung der beiden Produktbereiche vergleichbar und damit der Verkaufserfolg von Ökostrom prognostizierbar? Die vergleichende Betrachtung von Bio-Lebensmitteln und Ökostrom anhand der vier Teilbereiche des Marketing-Mix liefert erste Antworten auf diese Fragen.


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Produkt: Ökostrom ist nicht erfahrbar. Bio-Lebensmittel sind gegenständliche Produkte, die man kaufen, tragen, lagern und verzehren kann. Letzteres beinhaltet eine hohe persönliche Betroffenheit. Dies erklärt, dass für viele Menschen der gesundheitliche Aspekt eine starke Motivation zum Kauf von Bio-Lebensmitteln darstellt (Schäfer 2002, S. 64). Sie unterscheiden sich sowohl real als auch in der Wahrnehmung der Kunden von konventionellen Produkten im Geschmack, in den Zutaten und teilweise auch im Aussehen. Während letzteres in den letzten Jahren als negativ für den Verkaufserfolg betrachtet wird, hatte der „schrumplige“ Apfel oder der „verlauste“ Salat zu Beginn der Öko-Bewegung vermutlich durchaus eine wichtige vertrauensbildende Funktion. „Bio“ war keine reine Vertrauens-, sondern auch eine Sucheigenschaft. Der Kunde erhält bei Bio-Lebensmitteln einen z.T. sinnlich erfahrbaren Zusatznutzen für sein Geld. Anders verhält es sich beim Ökostrom. Zu der bei der Vermarktung von nachhaltigen Produkten üblichen Schwierigkeit, den Sozial- in einen Individualnutzen zu überführen (Kaas 1992, S. 476; Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 26), kommt beim Ökostrom erschwerend hinzu, dass Strom erstens nicht sichtbar ist, zweitens der Strom auch ohne Kaufentscheidungen aus der Steckdose kommt und drittens sich Ökostrom nicht „unvermischt“ zum Kunden „transportieren“ lässt. Er ist zwar ein materielles, aber sehr abstraktes und aufgrund der Normierung von Spannung und Frequenz ein völlig homogenes Commodity-Gut (Timpe/Fritsche 2000, S. 2). Dies ist insofern ein Problem, weil Befragungen zeigen, dass Ökostrom-Kunden gerne den Strom genau von der von ihnen geförderten Anlage beziehen würden (Wortmann et al. 1996, S. 27). Damit hat Ökostrom gegenüber Bio-Lebensmitteln einen grundsätzlichen Erfahrungsnachteil. Dieser beinhaltet auch die Kontrollmöglichkeit. Neben dem erwähnten Augenschein ist – theoretisch – die Kontrolle der Bio-Lebensmittel durch den Kunden denk- bzw. durchführbar. Er kann direkt auf dem Bauernhof einkaufen oder diesen besichtigen. Die Kontrolle des Bezugs von Ökostrom ist hingegen ausschließlich in Form der Überprüfung der Buchhaltung möglich. Man kann zwar ein Windrad des ÖkostromHändlers besuchen, aber man kann dort nicht „seinen“ Strom mitnehmen. Das Stromnetz verhindert die Erfahrbarkeit der Kontrolle. Der Verkauf von Ökostrom ist nichts anderes als ein Versprechen, dass der verbrauchte Strom in dieser Menge (gegebenenfalls auch zur gleichen Zeit) ökologisch erzeugt wird. Ökostrom ist demnach in viel stärkerem Maße von Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet als dies bei Bio-Lebensmitteln der Fall ist, ohne dass er einen Zusatznutzen stiftet. Pointiert ausgedrückt: Strom hat keine Vitamine! Deshalb legen die Pro-

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Michael Bilharz

dukteigenschaften einen höheren Verkaufserfolg von Bio-Lebensmitteln nahe als von Ökostrom-Produkten. Preis: Hohe Preissensibilität ermöglicht nur geringe Preisaufschläge. Die Abstraktheit eines Produktes ist nicht grundsätzlich ein Verkaufshindernis. Aber es verringert das Differenzierungspotenzial und erhöht die Preisdominanz. Diese erwartbare Preissensibilität wird verstärkt durch die Tatsache, dass es sich beim Strommarkt primär um einen Business-to-Business-Markt handelt. Nur 28% des Stromverbrauchs wird von den Privathaushalten verbraucht (VDEW 2001, S. 1). Die hohe Preissensibilität lässt sich empirisch bestätigen (Bird et al. 2002, S. 532). Die billigsten Ökostrom-Anbieter haben mit Abstand die höchsten Kundenzahlen. Größere Umsatzsteigerungen gibt es nur bei den „Preisbrechern“ (Lichtblick, NaturEnergie und EWS Schönau). Zwar wird auch das Marktwachstum bei Bio-Lebensmitteln zunehmend von niedrigeren Verkaufspreisen in Lebensmittelketten gegenüber Bioläden getragen. Trotzdem werden weiterhin bei Bio-Lebensmitteln Preisaufschläge von teilweise 100% und mehr von den Kunden toleriert. Selbst Premium-Ökostrom-Produkte kommen hingegen meist mit einem Aufschlag von max. 30% aus. Eine mögliche Erklärung könnte der unterschiedliche Zahlungszeitpunkt und ein unterschiedliches Preisbewusstsein sein. Die Stromrechnung erhält man einmal im Jahr. Anhand des Verbrauchs von Kilowattstunden lässt sich der Preis einfach mit anderen Anbietern vergleichen. Bei einem normalen Drei-Personen-Haushalt sind dies bei 30% Aufschlag rund 180 Euro im Jahr3. Bei Bio-Lebensmitteln werden jedoch im Normalfall keine „Jahresmehrverbrauchsrechnungen“ gemacht, sondern Kilo- oder Einzelpreise miteinander verglichen. Diese sind absolut betrachtet viel geringer und liegen in der Größenordnung von Cents oder wenigen Euros. Würde man hingegen die Kosten auf das Jahr umrechnen, würde man feststellen, dass der gezahlte Preisaufschlag vermutlich weit über dem Preisaufschlag von Ökostrom liegt. Ein weiterer Aspekt ist die Konkurrenzsituation. Sowohl für den Lebensmittel- als auch für den Strommarkt gilt, dass ein Produkt um so günstiger angeboten werden kann, desto weniger ökologische Aspekte berücksichtigt werden (Bsp.: EUZertifizierung versus Demeter-Label). Im Bio-Lebensmittelmarkt werden größtenteils zertifizierte Produkte vermarktet. Das unterste Preisniveau wird durch das Label mit den geringsten Anforderungen bestimmt (= EU-Zertifizierung). Beim Ökostrom-Markt gibt es hingegen (noch) keinen Labelstandard. Da es zudem mit der Großwasserkraft eine erneuerbare Energie gibt, die erstens im konventionellen Strommarkt konkurrenzfähig und zweitens in einem Umfang vorhanden ist, der ein Vielfaches der Nachfrage


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der heutigen Ökostrom-Kunden darstellt4, orientiert sich das unterste am konventionellen Preisniveau. Konsequenterweise werben Ökostrom-Anbieter damit, dass Strom aus erneuerbaren Energien nicht teuer sein müsste: „Sparen Sie sich Atomstrom. Und sparen Sie dabei Geld“ (Lichtblick 2002). Die Stiftung Warentest überschrieb ihren Ökostrom-Anbieter-Test mit „Grün, gut, günstig“ (Stiftung Warentest 2001). Der günstige Preis erhöht die potenzielle Kundenzahl bei „grau-grünen“ Anbietern, während er für Premium-Anbieter die Marktsituation erschwert. Möglicherweise ist beim Ökostrom auch eine stärkere Staatsorientierung vorhanden, die eine geringere Preisbereitschaft beim Kunden für individuelle Aufschläge nach sich zieht. So existieren in allen Ländern Förderprogramme, die eine Nachfrage nach teureren erneuerbaren Energien auch jenseits der Nachfrage von Endverbrauchern garantieren (Kap. 4). Im Hinblick auf den Preis gibt es demnach ebenfalls grundlegende Unterschiede. Allerdings ist deren Wirkungsrichtung auf das Kundenpotenzial nicht eindeutig. Geringere relative Preisaufschläge legen aber längerfristig ein höheres Kundenpotenzial von Ökostrom-Produkten nahe. Die Preisentwicklung selbst ist dabei u.a. abhängig von den Anforderungen und der Akzeptanz eines Ökostrom-Labels. Kommunikation: Hohe Werbeanstrengungen sind nötig. Zwei Erklärungsprobleme können im Hinblick auf die Kommunikationsanstrengungen für Ökostrom unterschieden werden: y

Wie kommt der Ökostrom zum Kunden?

y

Warum ist Ökostrom besser als konventioneller Strom?

Beim ersten Aspekt liegt der Unterschied zu Bio-Lebensmitteln auf der Hand. Die Gegenständlichkeit von Lebensmitteln ist ein zentraler Kommunikations-Vorteil gegenüber Ökostrom. Beim zweiten Erklärungsaspekt ist es sinnvoll, zwei Ebenen im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse zu unterscheiden: „Umweltstandard der Stromlieferung“ und „Förderwirkung“ (Markard/Timpe 2000, S. 204). Im einen Fall genügt es den Kunden, die individuelle Ökobilanz zu optimieren (Bilharz 2003, S. 31). Dies beinhaltet, dass ihre verbrauchte Strommenge mit erneuerbaren Energien erzeugt wird. Da es bereits ein großes Angebot an erneuerbaren Energien jenseits der Nische gibt (v.a. Großwasserkraft), lassen sich somit ohne Änderungen in der Produktionsstruktur eine große Anzahl von Kunden mit Ökostrom-Angeboten versorgen, die die Optimierung der individuellen Ökobilanz anstreben. Diesen genügt der Hinweis „Strom aus erneuerbaren Energien“. Allerdings sind derartige Angebote einem hohen Rechtfertigungsdruck gegenüber Anspruchsgruppen, insbesondere Umweltschutzverbänden,

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Michael Bilharz

ausgesetzt. Für diese steht ebenso wie für den „global engagierten Kunden“ (Markard/Timpe 2000, S. 204) die Frage der Förderwirkung im Vordergrund: Wäre der Ökostrom auch ohne ihre Zahlungsbereitschaft produziert worden? Die Ermittlung der zusätzlichen Förderwirkung ist jedoch bei vielen Ökostrom-Angeboten schwierig und strittig (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 41). Dieser Aspekt der „zusätzlichen Förderwirkung“ erfordert daher wiederum verstärkte Kommunikationsanstrengungen, die in dieser Ausprägung im Bio-Lebensmittelbereich nicht notwendig sind. Dort gilt: Je mehr ökologische Lebensmittel verkauft werden, um so mehr werden produziert und um so größer ist die ökologische Förderwirkung. Auch beim gefühlsmäßigen Erfassen haben Bio-Lebensmittel trotz allgemeiner hoher Zustimmungswerte für erneuerbare Energien möglicherweise Vorteile. Pestizide haben negative Auswirkungen auf Pflanzen und Tiere (Schädlinge wie Nützlinge). Was andere Lebewesen tötet, erweckt – verständlicherweise – ein ungutes Gefühl, zumal wenn die Produkte verzehrt werden und die Gefahr besteht, dass man Pestizidrückstände mitisst. Daneben ist die emotionalisierende Wirkung der Massentierhaltung bekannt. Der Ökostrom bemüht sich auf einem abstrakteren Niveau um Anerkennung: Atomare Strahlung und Treibhauseffekt sind unsichtbar und müssen erst „erlebbar“ gemacht werden. Zudem ist die anhaltende Zustimmung zu erneuerbaren Energien mit zunehmendem Erfolg nicht garantiert. Windräder stören den „freien Blick“, BiomasseKraftwerke produzieren auch Abgase, Wasserkraftwerke müssen den ökologischen Eingriff in die Gewässer rechtfertigen. Nicht umsonst erhält bisher die Photovoltaik als emissionsfreie und kleinflächige Erzeugungsanlage die höchsten Zustimmungswerte. Diese Überlegungen sowie die bisherigen empirischen Ergebnisse zeigen, dass für Ökostrom sehr hohe Kommunikations-Anstrengungen nötig sind (Beitrag Schrader). Das seit Jahrzehnten relativ geringe Energiewissen in der Bevölkerung (Borsutzky/Nöldner 1989, S. 30; Dietrich-Damm 1994, S. 119; Gräsel/Bilharz 2002; Allensbach 2003) erleichtert diese Aufgabe nicht. Es macht aber verständlich, dass bisher fast alle Ökostrom-Anbieter (noch) rote Zahlen schreiben. Der hohe notwendige Werbeaufwand würde eine Vermarktung v.a. über größere Unternehmen nahe legen. Neben der bisher allgemein sehr geringen Wechselbereitschaft in Deutschland (TrendProfile 2002) sprechen auch Aspekte der Distribution gegen diesen Schritt. Distribution: Gatekeeper mit gegenläufigen Interessen. Biologische Lebensmittel kann jeder Bauer auf dem Wochenmarkt ohne große Werbeanstrengungen verkaufen. Betrachtet man die historische Entwicklung des Biomarktes, so war genau dies der Fall (Belz 2004). Beim Ökostrom sind größere Kommunikati-


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onsanstrengungen notwendig und die Netzgebundenheit von Strom verhindert einen Verkauf analog zum Wochenmarkt. Allerdings hat man beim Stromhandel aufgrund der Netzgebundenheit und der historisch gewachsenen monopolistischen Struktur die besondere Situation, dass man mit relativ geringem Mehraufwand sämtliche Kunden erreichen kann. Da fast jeder Energieversorger ein spezielles Ökostrom-Angebot im Portfolio hat, kann man davon ausgehen, dass die flächendeckende Kundenansprache zumindest in rudimentärer Form tatsächlich geschieht. Doch die Netzbetreiber sind im Stromsektor die zentralen Gatekeeper. Aus diesem Grund wurde 1990/91 in Deutschland das Stromeinspeisungsgesetz (StrEG) verabschiedet, um den Betreibern von erneuerbaren Energieanlagen überhaupt erst die Möglichkeit zu geben, Strom verkaufen zu können (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 14). Auch nach der Liberalisierung der Strommärkte stellen die – gewollten oder ungewollten – Behinderungen durch die Netzbetreiber sowohl bei konventionellen als auch bei Ökostrom-Händlern ein zentrales Wettbewerbshindernis dar. Es ist die Logik der dezentralen Energieversorgung, die den ökonomischen Interessen der traditionellen Stromversorger, die gleichzeitig auch Netzbetreiber sind, grundsätzlich widerspricht. Neue erneuerbare Energien führen im Normalfall zu einer dezentralen Produktion. Ausnahmen davon stellen Offshore-Windanlagen und solarthermische Kraftwerke dar. Die dezentrale Produktion von erneuerbaren Energien geht einher mit einem geringeren Kapitalbedarf pro Kraftwerk, d.h. die Markteintrittsbarrieren sind wesentlich niedriger und die potenzielle Konkurrenz entsprechend größer. Auf die Netzbetreiber kommen neue Anforderungen aufgrund der durch unterschiedliche Witterungsbedingungen verursachten Angebotsschwankungen (Volatilität) hinzu. Das unternehmerische Interesse an neuen erneuerbaren Energien ist dementsprechend bei den meisten traditionellen Stromversorgern eher nebensächlich bis negativ. Folgerichtig werden Projekte in diesem Bereich aus dem Werbeetat finanziert.5 Im Lebensmittelsektor hingegen gilt der Handel als Gatekeeper. Dies hat lange Zeit ein stärkeres Wachstum im Bio-Sektor verhindert. Inzwischen hat sich dies v.a. in der Schweiz, aber auch in Deutschland grundlegend gewandelt, weil sich autonome Distributionskanäle als erfolgreich erwiesen und die Gatekeeper-Stellung des konventionellen Handels unterlaufen konnten. Der Handel hat darauf nicht nur mit eigenen BioSortimenten reagiert (z.B. „Füllhorn“ (Rewe), „Naturkind“ (Tengelmann)), sondern nutzt diese auch proaktiv zur Differenzierung und zur Gewinnsteigerung im Wettbewerb (Beitrag Belz/Ditze und Leitner). Im Gegensatz zum Stromsektor besteht hier kein grundsätzlicher Interessenskonflikt beim Gatekeeper, da durch das Bio-Sortiment

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Michael Bilharz

lediglich die Produktvielfalt erhöht wird, aber nicht grundlegend neue Anforderungen gestellt werden. Unter der Perspektive der Distribution zeichnet der Vergleich zwar ebenfalls ein ambivalentes Bild. Der grundlegendere Interessenskonflikt bei den Gatekeepern im Stromsektor legt aber auch hier eine vorsichtigere Marktschätzung als beim Lebensmittelsektor nahe. Dies kann sich ändern, wenn der Interessenskonflikt durch staatliche Regelungen aufgelöst wird. So erreichten in Holland innerhalb von zwei Jahren Ökostrom-Angebote einen Marktanteil von rund 30% bei Haushaltskunden, weil jene u.a. von der Ökosteuer befreit wurden und dadurch in etwa auf dem Preisniveau konventioneller Angebote lagen (Sambeek/Thuijl 2003). Damit wird aber die Marktabschätzung und -entwicklung auf eine politische Ebene verlagert und es stellt sich die Frage, wie Unternehmen im Sinne eines transformativen Marketing hierauf Einfluss üben können.

4 Ökostrom-Markt: „Anders als andere“ Bio-Lebensmittel und Ökostrom: Der Vergleich hinkt Sowohl im Lebensmittel- als auch im Strommarkt fallen zentrale soziale und ökologische Probleme auf den Stufen der Rohstoffgewinnung und der Produktion an. Die Wahrnehmung des Zusatznutzens der Öko-Varianten durch den Kunden ist hingegen der kritische Faktor für das Marktpotenzial. So fördert der zugeschriebene Gesundheitsnutzen den Absatz von Bio-Lebensmitteln, während der Mangel an vergleichbaren Motivallianzen vermutlich ein wichtiges Hindernis für die Vermarktung von Ökostrom darstellt. Da Ökostrom der direkte Zusatznutzen (mit Ausnahme des guten Gewissens) fehlt, geht der Bezug von Ökostrom nicht über den Status einer „Spende für erneuerbare Energien“ hinaus. Es ist ein äußerst abstraktes Produkt, das einen hohen Erklärungsaufwand erfordert. Die bisher auf dem Markt befindlichen Angebote lassen kein Potenzial für Prestige oder Statuseffekte erkennen (im Gegensatz z.B. zum Besitz von Photovoltaik-Anlagen; Hübner/Felser 2001, S. 25). Eine Ausnahme könnten hierbei Gewerbekunden sein, die mit dem Bezug von Ökostrom werben können, wie erste Beispiele in Deutschland (z.B. Rittersport, Deutsche Post) und der Schweiz (z.B. Swisscom) zeigen. Allerdings dürfte hier ebenfalls der Preis eine zentrale Rolle spielen. Die Unterschiede zu Bio-Lebensmitteln sind demnach zu groß, als dass man aus deren Marktentwicklung fundierte Rückschlüsse für die Marktentwicklung von Ökostrom ziehen könnte. Es wird deutlich, dass die Vermarktung von Ökostrom vor einer


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Reihe zusätzlicher Schwierigkeiten steht, welche die Unterstützung durch staatliche Maßnahmen notwendig erscheinen lassen (Wüstenhagen 2000, S. 198). Angebot größer als die Nachfrage: Dominanz politischer Rahmenbedingungen Allerdings bezog sich die bisherige Argumentation und die damit einhergehende skeptische Einschätzung des Marktpotenzials auf das Ökostrom-Marketing, d.h. auf den Verkauf von Ökostrom. Betrachtet man hingegen die Erzeugung von Strom aus erneuerbaren Energien, lässt sich eine dynamische Marktentwicklung in vielen Ländern feststellen. Dabei ergibt sich im allgemeinen die scheinbar paradoxe Situation, dass das Angebot an Strom aus erneuerbaren Energien weit über der Nachfrage nach Ökostrom liegt (Abb. 2). Der Grund liegt in politischen Förderinstrumenten, die die Erzeugung und nicht den Verbrauch von Ökostrom honorieren.

Angebot und Nachfrage 30 25

25 21

Mrd. kWh

20

17,8

15

13,2

10

7,9

6,8 3,7

5 1

1,3

1,6

2,3

Angebot (ohne Großwasserkraft) Nachfrage nach Ökostrom

4,8

2,8 0,1

0,7

1

1,3

1,6

1,7

0 1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

Abbildung 2: Angebot von Strom aus neuen erneuerbaren Energien und Nachfrage nach Ökostrom in Deutschland (Quelle: BMU 2002a, S. 7; VDEW 2004; eigene Berechnungen)

Deutschland hat es auf diese Weise trotz suboptimaler geografischer Voraussetzungen zum Marktführer hinsichtlich neuer erneuerbarer Energien geschafft. Im Jahr 2003 entfielen innerhalb der EU bspw. rund 50% der neu installierten Leistung an Windenergie auf Deutschland (Bundesverband Windenergie 2004). Von 1991 bis 2003 vervielfachte sich die durch neue erneuerbare Energien erzeugte Strommenge von einer auf 25 Mrd. kWh (Abb. 2). Damit verdoppelte sich im gleichen Zeitraum der Anteil aller erneuerbaren Energien an der Stromerzeugung von rund 4% auf 8%. Grund für

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Michael Bilharz

dieses Wachstum sind die seit 1991 gültigen Mindestvergütungen durch das Stromeinspeisungsgesetz (StrEG) bzw. seit 2000 durch das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG). Wesentliche Elemente des EEG wurden von verschiedenen Ländern, z.B. den Nachbarländern Frankreich und Tschechien, übernommen (BMU 2002b, S. 7). Demgegenüber nehmen sich die Absatzzahlen für Ökostrom relativ gering aus. Im Jahr 2003 lag das Marktvolumen für Ökostrom bei 1,7 Mrd. kWh (Abb. 2) bzw. rund einer halben Million Kunden (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 37). Hieraus errechnet sich ein Marktanteil in Höhe von 0,4% bezogen auf den gesamten Stromverbrauch. Dies entspricht in etwa dem durchschnittlichen Marktvolumen im internationalen Vergleich, welches Bird et al. in ihrer Untersuchung mit kleiner als 1% beziffern (dies. 2002, S. 534). An dieser Dominanz des EEG als zentralem Fördermechanismus für erneuerbare Energien wird sich auch bis auf weiteres nichts ändern. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand. Das EEG bietet den Investoren einen Individualnutzen in Form einer (wahrscheinlichen) Kapitalverzinsung. Der Kauf von Ökostrom hat hingegen den Charakter einer Spende für die Umwelt. Es gilt: „Wer erneuerbare Energien fördern bzw. wer die Umwelt schützen will, der muss zahlen.“ Die Marktentwicklung beim Verkauf von Ökostrom hinkt auf diese Weise der Marktentwicklung bei der Erzeugung von Ökostrom dauerhaft hinterher.

5 Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien: Vier Thesen Die bisherigen Ausführungen lassen sich zusammenfassen als Kritik am Optimismus in Bezug auf die Vermarktung von Ökostrom. Dieser Optimismus ignoriert die Besonderheiten des Ökostrom-Marktes. Das Marktpotenzial ebenso wie dessen ökologische Förderwirkungen sind sowohl beim Vergleich mit dem Bio-Lebensmittelmarkt als auch aufgrund der Analyse der erfolgreichen Marktentwicklung von erneuerbaren Energien in Deutschland eher skeptisch einzuschätzen. „Skeptisch“ heißt aber nicht „überflüssig“. Denn es gibt mehr Gründe zum Optimismus, wenn man die Perspektive vom Ökostrom-Marketing auf ein umfassenderes Konzept des NachhaltigkeitsMarketing für erneuerbare Energien erweitert (Abb. 3). Dieses fokusiert nicht nur auf den Verkauf von Ökostrom an Endkunden, wie dies beim Ökostrom-Marketing der Fall ist (Pfeil 4), sondern stellt den Ausbau erneuerbarer Energien in den Mittelpunkt. Hierdurch geraten zusätzliche Ansatzpunkte für das Marketing ins Blickfeld (Pfeile 1-5).6 Vier grundlegende Aspekte gilt es hierbei zu berücksichtigen. Diese werden in Form von vier Thesen abschließend diskutiert.


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Fokus des Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien

d Ausbau erneuerbarer Energien

e

c

Investor

Produzent

g

Stromhändler

f Konsument

Fokus des Ökostrom-Marketing

Abbildung 3:

Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien und Ökostrom-Marketing.

These 1: Maßstab für erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing ist der Ausbau von erneuerbaren Energien. Während bei Bio-Lebensmitteln im Laufe der letzten Jahrzehnte im Wechselspiel zwischen Angebot, Nachfrage und staatlichen Maßnahmen ein Markt auch jenseits der Öko-Nische aufgebaut wurde, war und ist der Ökostrom-Markt sehr stark von staatlichen Förderbedingungen geprägt. Diese Förderbedingungen haben ein Marktwachstum jenseits der Öko-Nische ohne entsprechende Konsumnachfrage bewirkt. Umgekehrt führt die Nachfrage nach Ökostrom nicht automatisch zum Ausbau von erneuerbaren Energien, solange das Angebot größer als die Nachfrage ist. Dies bedeutet, dass die Gleichsetzung von Kundennachfrage und sozial-ökologischem Fördereffekt, wie sie im Lebensmittelmarkt grundsätzlich möglich ist, im Ökostrom-Markt keine Gültigkeit besitzt. Primäres Erfolgskriterium eines Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien, welches zur Verringerung der sozial-ökologischen Problemlagen beiträgt, kann daher nur der ausgelöste Ausbau von erneuerbaren Energien sein. Dabei müssen sowohl die direkt installierten Kapazitäten als auch die durch das NachhaltigkeitsMarketing indirekt ausgelösten Effekte berücksichtigt werden (z.B. öffentliche Meinungsbildung durch Werbung für erneuerbare Energien). Aufgrund der für Kunden kaum durchschaubaren Komplexität im Hinblick auf die Förderwirkung von Ökostrom-Angeboten kommt Labels eine wichtige ordnende

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Funktion zu. Sie sollten die Komplexität und Varietät für interessierte Kunden handhabbar machen und einen über staatliche Fördermaßnahmen hinausgehenden Umweltnutzen sicher stellen (vgl. z.B. die beiden Labels „ok-power“ sowie „Grüner Strom“ in Deutschland). These 2: Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien fokussiert primär auf die Erzeugung, weniger auf den Konsum von Ökostrom. Der erfolgreiche Ausbau von erneuerbaren Energien erfolgt bisher über die Förderung der Erzeugung von Ökostrom (wie z.B. mittels Mindestvergütungen in Deutschland), nicht jedoch über die Förderung des Bezugs von Ökostrom. Letzteres ist bspw. in Holland ohne nennenswerten Ausbaueffekt geschehen. Zwar führten entsprechende Rahmenbedingungen in Holland (z.B Befreiung von der Ökosteuer) zu einem Marktanteil von Ökostrom-Angeboten von rund 30% bei Haushaltskunden im Jahr 2002. Der Strom wurde aber fast ausschließlich aus bestehenden Anlagen im Ausland bezogen (primär Wasserkraft und Biomasse in Skandinavien), so dass kaum Wachstum bei erneuerbaren Energien vorzuweisen war. Dies führte u.a. zur Wiedereinführung von Mindestvergütungen, um auch in Holland eine Neubauleistung bei erneuerbaren Energien realisieren zu können (Sambeek/Thuijl 2003). Erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing sollte sich deshalb in Theorie und Praxis im Hinblick auf das Leistungsangebot nicht so sehr auf die Vermarktung des Konsums von Ökostrom, sondern viel stärker auf die Vermarktung der Erzeugung von Ökostrom konzentrieren, wie es verschiedene Unternehmen bereits vormachen (Wüstenhagen 2004, S. 25). Dies schließt die Endverbraucher als Zielgruppe nicht aus. Verschiedene Optionen sind hier denkbar. Als Beispiele seien genannt: y

Beteiligungen an erneuerbaren Energien in Ländern mit Mindestvergütungen können über Ländergrenzen hinweg vermarktet werden.

y

Ein freiwilliger Aufpreis auf den Strompreis könnte zum Aufbau einer Kapitalbeteiligung an erneuerbaren Energien genutzt werden (im Sinne eines „SolarSparens“ in Analogie zum Bausparen).

y

Neue Formen dezentraler Energieversorgungssysteme (z.B. Brennstoffzellen) könnten auch von klassischen Stromversorgern erfolgreich vermarktet werden.

y

Je nach Unternehmung können auch andere Aspekte einer nachhaltigen Energieversorgung Teil des Leistungsangebots werden (z.B. erneuerbare Energien im Bereich von Wärmeerzeugung oder Treibstoffen; Dienstleistungen zur Energieeinsparung).

Strom hat keine Vitamine y

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Erneuerbare Energien können im Rahmen spezieller Kommunikationsmaßnahmen eine wichtige Rolle spielen (z.B. Sponsoring von Elektrifizierungsprojekten in ländlichen Regionen der „Dritten Welt“).

These 3: Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien basiert auf einer konsistenten Ausrichtung aller Marketing-Schritte. Die hohe Akzeptanz erneuerbarer Energien führt dazu, dass Stromversorger in ihrer Kommunikationspolitik ihr Engagement zur Förderung erneuerbarer Energien betonen. Da die dezentrale Erzeugungsstruktur jedoch den Interessen etablierter Stromversorger widerspricht (Kap. 3), besteht die Gefahr, dass das Engagement nicht über den Status eines „grünen Mäntelchens“ hinaus geht oder gar auf transformativer Ebene konterkariert wird. So wurden und werden in Deutschland die offensichtlich erfolgreichen gesetzlichen Mindestvergütungen (StrEG, EEG) von etablierten Stromversorgern weder unterstützt noch akzeptiert. Vielmehr klagten und klagen sie aktiv öffentlich und rechtlich gegen das StrEG und das EEG. Exemplarisch sei auf die abgewiesene Klage gegen das StrEG vor dem Europäischen Gerichtshof verwiesen sowie auf die Vielzahl an verunsichernden Formulierungen in Einspeiseverträgen mit Photovoltaikbetreibern (von Fabeck 2001).Vielerorts kam und kommt es auch zu Behinderungen und Desinformationen privater Anlagenbetreiber durch die Netzbetreiber. Vertreter von Stromversorgern betonen gewöhnlich die unterstellte Ineffizienz des EEG und die Unvereinbarkeit des EEG mit einem liberalisierten Markt: „In dieser Zeit [vor der Liberalisierung; M.B.] entstandene Förderkonzepte wie das Stromeinspeisungsgesetz basierten auf der Überlegung, dass man in einem monopolähnlichen System Förderwege beschreiten könne, die für marktwirtschaftlich operierende Branchen undenkbar wären“ (Süss 2000, S. 68). Ökostrom-Marketing kann demnach eine Strategie im Sinne eines Anti- oder PseudoNachhaltigkeits-Marketing sein: y

Auf strategischer Ebene kann Ökostrom-Marketing auf die Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften gerichtet sein, ohne dass ein realer Beitrag an zusätzlicher Umweltleistung erbracht oder angestrebt wird. Bei vielen traditionellen Stromversorgern werden dementsprechend Ökostrom-Angebote primär als defensive Marktabsicherungsstrategien eingesetzt (Graehl et al. 2001, S. 225). Dies kann trotzdem einhergehen mit positiven indirekten Effekten (z.B. durch hohe Werbeausgaben für erneuerbare Energien; Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 49).

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Auf transformativer Ebene kann Ökostrom-Marketing eingesetzt werden, um offensiv gegen effektivere Rahmenbedingungen zu argumentieren. Motive können die grundsätzliche Verhinderung eines Marktes für erneuerbare Energien oder die Verhinderung eines größeren Marktwachstums sein. In beiden Fällen wird aber gegen den Ausbau von erneuerbaren Energien gearbeitet.

Abgesehen davon, dass letztlich nur eine kritische Öffentlichkeit Unternehmen an Pseudo-Nachhaltigkeits-Marketing hindern kann, besteht ein weiteres Problem in der Tatsache, dass die Frage nach den „richtigen“ Rahmenbedingungen durchaus kontrovers diskutiert wird. Dies erfordert eine weitere Klärung. These 4: Nachhaltigkeits-Marketing unterstützt auf transformativer Ebene die erfolgreichsten Strukturen zur Förderung erneuerbarer Energien. Im Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing wird den Rahmenbedingungen sowie der unternehmerischen Verantwortung zur Gestaltung derselben ein besonderer Stellenwert zugewiesen (Beitrag Belz). Dies geschieht auf der Basis der Idee: Je sozialökologischer die Rahmenbedingungen sind, desto besser sind auch die Marktchancen für nachhaltige Produkte. Legitimieren lässt sich dies durch Verweis auf die durch sozial-ökologische Probleme verursachten externen Kosten, die von den Marktpreisen nicht erfasst werden. Unter sozial-ökologischer Perspektive ist es daher ein zentrales Ziel, diese externen Kosten zu internalisieren. Dies kann durch Unternehmen in einem ersten Schritt durch die Bildung von Motivallianzen geschehen (Beitrag Belz). In einem weiteren Schritt gilt es, die Internalisierung der externen Kosten durch die Änderung von Rahmenbedingungen zu erreichen, woran sich auch Unternehmen – im positiven wie im negativen Sinne – beteiligen (können) (Schneidewind 1998). Unter dieser Perspektive sei es daher legitim, dass Unternehmen sich im Sinne eines „wohlverstandenen Eigeninteresses“ für bessere Rahmenbedingungen einsetzen (transformatives Nachhaltigkeits-Marketing; Beitrag Belz). Das Beispiel Deutschland hat aber gezeigt, dass das Eigeninteresse von Anbietern von Ökostrom-Produkten (nämlich der höhere Absatz von Ökostrom) nicht automatisch zur Verringerung sozial-ökologischer Problemlagen führt. Bei genauerer Betrachtung lässt sich feststellen, dass Stromversorger eher auf die Vermarktung von ÖkostromProdukten an die Endkunden bzw. auf den „freien Markt“ setzen, während Betreiber und Herstellerindustrie eher die staatlichen Fördergesetze unterstützen. Eine zentrale Ursache v.a. in Bezug auf die reinen Ökostrom-Händler liegt darin, dass Mindestvergütungen die Preise für „förderwürdigen Strom“ tendenziell verteuern, da kein Erzeuger seinen Ökostrom unterhalb der Höhe der gesetzlich garantierten Mindestvergütun-


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gen verkaufen wird. Die Absatzchancen von Ökostrom werden deshalb durch Mindestvergütungen verringert (Langniss/Markard 1999, S. 276). D.h. aber, dass es im Eigeninteresse von Ökostrom-Anbietern liegen würde, wenn es keine Mindestvergütungen für erneuerbare Energien gäbe. Mit anderen Worten: Ein langsameres Marktwachstum bei den erneuerbaren Energien wäre für die Ökostrom-Anbieter vorteilhaft. Dies macht deutlich, dass das „wohlverstandene Eigeninteresse“ auf dem Markt für erneuerbare Energien nicht homogen ist, sondern dass insbesondere die Interessen von Stromhändlern und Netzbetreibern auf der einen sowie der Hersteller und Projektierer auf der anderen Seite divergieren. Der Aufruf zum Einsatz von transformativem Nachhaltigkeits-Marketing muss deshalb in diesem Falle kritisch in Bezug zu der eigentlichen Zielgröße nachhaltiger Entwicklung, nämlich der Verringerung sozialökologischer Probleme hinterfragt werden. Wenn – wie im Falle der erneuerbaren Energien – die Rahmenbedingungen dem strategischen Schnittmengen-Marketing vorauseilen, kann man im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketing das Rad nicht zurückdrehen wollen. Statt für den Erhalt alter, wenig nachhaltiger Strukturen zu kämpfen, müssen Ökostrom-Unternehmen über ihren eigenen Schatten springen und gegebenenfalls ihr Leistungsangebot an die neuen Strukturen anpassen (Abb. 3). Denn ein Eigeninteresse bei der Vermarktung nachhaltiger Produkte ist nur dann ein „wohlverstandenes“, wenn es zur Verringerung sozial-ökologischer Problemlagen beiträgt. Nachhaltigkeits-Marketing ist demnach ebenso wie das Nachhaltigkeitskonzept insgesamt kein Konsenskonzept (Brand 1997, S. 12), sondern muss unterschiedliche Interessen aufdecken und berücksichtigen. Mithin eine Herausforderung für Theorie und Praxis!

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2

3

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Als Ökostrom wird Strom aus erneuerbaren oder anderen umweltverträglichen Energieträgern bezeichnet. Ökostrom-Marketing betrifft demnach die Vermarktung dieses Stroms an Endkunden (Wüstenhagen 2004, S. 19). Dabei kann man unterscheiden zwischen „neuen“ (Windkraft, Photovoltaik, Biomasse- und Biogasanlagen) und solchen erneuerbaren Energien, welche schon länger eingesetzt werden (z.B. größere Wasserkraftanlagen). Der Begriff „neue erneuerbare Energien“ wird hier in diesem Sinne verwendet. Da es sich beim Begriff Ökostrom um einen geläufigen Fachterminus handelt, wird an diesem Begriff festgehalten und nicht von „nachhaltigem Strom“ gesprochen, auch wenn dieses Produkt einen Beitrag zur Verringerung ökologischer und sozialer Probleme liefert. Die Vereinigung der deutschen Elektrizitätswirtschaft geht von durchschnittlichen Kosten in Höhe von 50 Euro pro Monat für einen Drei-Personen-Haushalt mit einem Jahresverbrauch von 3.500 kWh aus (VDEW 2003). So beträgt der Anteil erneuerbarer Energien an der Stromerzeugung in Deutschland ca. 8% und in der Schweiz sogar ca. 60%. Daraus folgt, dass in Deutschland ca. 25% und in der Schweiz 100% der Privatkunden bereits heute mit Strom aus erneuerbaren Energien versorgt werden könnten.

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Im Workshop „Nachhaltigkeits-Marketing in der Strombranche: Eine Chance für die Kleinen?" auf dem 5. St. Galler Forum für Nachhaltigkeits-Management am 25.11.2003 (Belz/Bilharz 2003) wurde diese Aussage z.B. von Franco Milani, Marketing-Leiter der Rätia Energie, bestätigt. Rätia Energie ist einer der erfolgreichsten Schweizer Ökostrom-Anbieter. Durch den Einbezug von Energieeffizienztechnologien und Dienstleistungen zur Energieeinsparung ließe sich das Nachhaltigkeits-Marketing für erneuerbare Energien nochmals zu einem Nachhaltigkeits-Marketing für Energie erweitern. Diese interessante Perspektive würde jedoch den Rahmen dieses Beitrags sprengen.

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Die Vermarktung von Bio-Käse, Regional-Spezialität oder Fair Trade-Kaffee: Eine Analyse der NachhaltigkeitsMarketingansätze Schweizer Lebensmittelproduzenten Katharina E. Leitner

1 Einführung Lebensmittelproduzenten sprechen durch Nachhaltigkeits-Marketing zwei Kundengruppen an, den Detailhandel als Absatzmittler und den Endverbraucher. Der Lebensmittelhandel agiert als „Diffusionsagent“ für sozial-ökologische Produkte und Leistungen (Kull 1998, S. 86-91; Hansen/Kull 1996, S. 92-93) und kontrolliert somit die Schnittstelle zum Endverbraucher (Feige 1996, S. 5-8). Es obliegt seiner Entscheidung, welche sozial-ökologischen Lebensmittelprodukte in den Handelsregalen zu finden sind und wie sie positioniert werden. Die Lebensmittelhersteller versuchen daher die Sortimentsentscheidungen durch eine handelsgerichtete Absatzförderung zu beeinflussen und die Produkte mittels Push-Strategie durch den Absatzkanal zu „drücken“ (Kotler/Bliemel 2001, S. 920-921). Mit Hilfe einer Pull-Strategie sprechen die Unternehmen den Endverbraucher direkt an und erzeugen eine vom Konsumgütermarkt ausgehende Sogwirkung. Die Lebensmittelprodukte werden durch Stimulierung der Nachfrage durch den Distributionskanal „gezogen“. Die Nachfragemacht des Handels hat durch Konzentrationsprozesse im stagnierenden Lebensmittelmarkt in den letzten Jahren erheblich zugenommen (Gordon 1998, S. 102-110; Feige 1996, S. 5-12; Schmidt/Jasper 2001, S. 64-65; Tansey/Worsley 1995, S. 124-125). Sie manifestiert sich in den Preiskonditionen für die Produzenten, in den Regalgebühren bei der Lancierung neuer Produkte und in der Auslistung von Artikeln, wenn die Bedingungen des Handels nicht akzeptiert werden (Gordon 1998, S. 104). Generell haben Industriemarken im Vergleich zu Handelsmarken in den letzten Jahren an Bedeutung verloren, und „es ist der Industrie in den meisten Fällen nicht mehr möglich, die eigenen Konzepte durch den Handel hindurch zu steuern“ (Feige 1996, S. 6). Das verschärft den horizontalen Wettbewerb zwischen den Herstellern, die bei der Vermarktung ihrer Produkte in zunehmendem Maße auf die Sortiments- und Distributionspolitik des Handels angewiesen sind (Hofer 2001, S. 164-168; Tan-

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Katharina E. Leitner

sey/Worsley 1995, S. 124-125). In diesem Kontext bietet Nachhaltigkeits-Marketing den Lebensmittelunternehmen möglicherweise Profilierungspotenzial im stagnierenden Markt und die Stärkung ihrer Verhandlungsposition gegenüber dem Handel. Die folgende Untersuchung soll anhand von drei Fallstudien aufzeigen, unter welchen Umständen es kleinen, mittelständischen und multinationalen Schweizer Lebensmittelproduzenten gelingen kann, sich durch Nachhaltigkeits-Marketing zu profilieren und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es gilt festzustellen, inwieweit die Größe und Marktausrichtung der Unternehmen die Gestaltung des Nachhaltigkeits-Marketingansatzes und dessen Erfolgspotenzial bestimmen. In Ahnlehnung an den entscheidungsorientierten Ansatz (Belz 2003, S. 352-355, Beitrag Belz) werden die gewählten Fallstudien auf drei Ebenen analysiert. 1. Normatives Nachhaltigkeits-Marketing: Formulierung des Leitbilds, der Nachhaltigkeitsgrundsätze und -ziele des Unternehmens 2. Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing: Gestaltung der Nachhaltigkeits-Marketingstrategie und Umsetzung im Nachhaltigkeits-Marketing-Mix 3. Transfomatives Nachhaltigkeits-Marketing: Mitgestaltung sozial-ökologischer Rahmenbedingungen in der Lebensmittelbranche. Das Nachhaltigkeits-Marketing kleiner Anbieter wird mittels der unternehmerischen Selbsthilfeorganisation Napfmilch dargestellt. Das Familienunternehmen BAER dient als Beispiel für mittelständische Lebensmittelproduzenten. Die NachhaltigkeitsMarketingpraxis in multinationalen Unternehmen wird anhand des Lebensmittelkonzerns Nestlé erörtert. Die Wahl fiel auf diese drei Unternehmen, da y

sie als Öko- bzw. Nachhaltigkeitspioniere in der Lebensmittelindustrie gelten (SAM 2003; Belz 1995, S. 77-79; Siebenhaar-Ofner 2002, S. 36-37),

y

sie wirtschaftlich erfolgreich sind,

y

sie eine unterschiedliche Größe und Marktausrichtung haben,

y

Dokumentation über ihre Nachhaltigkeits-Marketingansätze erhältlich ist,

y

Entscheidungsträger in den Unternehmen am anwendungsorientierten Forschungsprojekt „Sustainability Marketing Switzerland (SMS)“ interessiert waren und für Interviews zur Verfügung standen (Anhang).

Nachhaltigkeits-Marketing von Lebensmittelproduzenten

163

2 Fallstudie Napfmilch Die Napfmilch AG wurde im Jahr 1998 von Kleinbauern aus dem Napfgebiet gegründet (geografische Lage: Luzerner Hinterland bis Emmental). Die Selbsthilfeorganisation führt die Kernkompetenzen der Landwirte der Region in Milchherstellung und Kräuteranbau zusammen und produziert einen Kräuterfrischkäse, der nahezu die einzige Alternative zu den über 90% importierten Kräuterkäseprodukten darstellt. Das Sortiment von Napfmilch umfasst heute 30 Produkte. Das Unternehmen beschäftigt sechs Mitarbeiter und erwirtschaftete im Jahr 2002 rund 2,3 Millionen Euro Umsatz. Normatives Nachhaltigkeits-Marketing Für Napfmilch ist der ökonomische Erfolg kein Selbstzweck, sondern die Unternehmensentwicklung ist eng mit der nachhaltigen Entwicklung der Napfregion verbunden. Daher ist ein wichtiger Grundsatz des Unternehmens, vorwiegend Produkte aus dieser Region zu verwenden und – wenn das nicht möglich ist – Schweizer Produkte. „Die Napfmilch AG ist bestrebt, ihr Sortiment unter Einbezug der Ressourcen der Napfregion zu pflegen und auszubauen. Eine besonders wichtige Rolle spielt dabei die Napfregion als Kompetenzzentrum für den Anbau von Kräutern.“ (Napfmilch 2001, S. 15)

Die langfristige ökonomische Entwicklung des Unternehmens dient der Erhöhung der Wertschöpfung in der Region, und kurzfristige ökonomische Ziele sichern das Überleben der Aktiengesellschaft. y

„Die Napfmilch AG will dazu beitragen, die bäuerlichen Einkommen in der Napfregion für die Zukunft zu sichern.

y

Die Napfmilch AG will in der Napfregion Arbeitsplätze schaffen.

y

Die Napfmilch AG ist bestrebt, die Attraktivität der Napfregion als Wirtschaftsgebiet zu fördern.

y

Die Napfmilch AG verfolgt das Ziel, genügend Gesamtkapitalrendite zu erwirtschaften, um ihre Zinsen und Abschreibungen zu finanzieren.“ (Napfmilch 2001, S. 15)

Wichtige soziale bzw. ökologische Zielsetzungen sind die „Pflege“ der Mitarbeiter und der Umwelt. y

„Die Napfmilch AG betrachtet ihre Mitarbeitenden als den wichtigsten Erfolgsfaktor und geht entsprechend pfleglich mit ihnen um.“

y

Die Napfmilch AG will helfen, die Napfregion als unversehrte Region zu erhalten.

y

Die Napfmilch AG geht mit den Ressourcen der Napfregion sorgsam um und pflegt bei ihrer Tätigkeit die Grundsätze der Ökologie.“ (Napfmilch 2001, S. 15)

Die Kundenperspektive wird im Leitbild vernachlässigt, obwohl Napfmilch marktorientiert wirtschaftet.

164


Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing Die Napfmilch AG vermarktet Lebensmittel aus Integrierter Produktion (IP) und aus biologischem Landbau. 50% der Milchprodukte (gemessen am Umsatz) stammen aus IP und werden unter der Marke Napfmilch als regionale Spezialitäten schweizweit im Detailhandel angeboten (z.B. Waro, Jumbo, Carrefour und Spar). 50% der Produkte werden für die Bio-Programme des Handels hergestellt (z.B. Manor Bio Natur Plus, Coop Naturaplan). Außerdem beziehen industrielle Großkunden Frischkäseprodukte bei Napfmilch (z.B. Hiestand). Die Listung von Produkten im Detailhandel verdankt das Klein-Unternehmen u.a. y

einer Vertriebspartnerschaft mit dem Käse-Hersteller Emmi, welche die für ein Kleinunternehmen ungewöhnlich effiziente und professionelle Logistikstruktur gewährleistet,

y

innovativen, teilweise mit Preisen ausgezeichneten Produktideen

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und einer professionellen Kommunikation.

Da die Landwirte der Region gleichzeitig Lieferanten und Aktionäre von Napfmilch sind, ist das Engagement groß. Sie sind die Hauptvermittler der Werbebotschaft und betreiben Mund-zu-Mund Werbung für Napfmilch Produkte auf lokalen Märkten. Ein Kontakt auf dem Bauernmarkt führte z.B. zu einem wöchentlichen Lieferauftrag von Bio-Produkten nach Hongkong. Außerdem veranstalten die Landwirte 300 Degustationstage im Jahr in Coop Filialen, auf Messen und Veranstaltungen. Konsumenten empfinden die Kommunikation durch die Erzeuger der Lebensmittel als besonders glaubwürdig. Deshalb tragen die Degustationen wesentlich zur Absatzsteigerung der Napfmilchprodukte bei. Neben Direktmarketing und Verköstigungen sind PRAktivitäten eine Stärke der Selbsthilfeorganisation. Napfmilch hat z.B. die aus dem Napfgebiet stammende Sängerin Francine Jordi als Werbeträgerin unter Vertrag, koordinierte Werbeaktivitäten beim Auftritt der Sängerin beim Grand Prix d’Eurovision mit Coop und sicherte sich somit einen TV-Auftritt. Eine weitere Marketingschiene stellt die Schaukäserei des Unternehmens dar, welche auch Restauration von regionalen Produkten in den Kellergewölben und die Organisation von Tages-Events anbietet. Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing Die als Aktionäre an dem Unternehmen beteiligten Landwirte „setzen ein Zeichen für eine neue, selbstbewusste und eigenverantwortliche Landwirtschaftspolitik“ (Napfmilch 2003). Sie unterstützen die regionale Entwicklung und wirken somit „der Entkopplung von Produktionsprozess und Konsum“ entgegen (Hofer/Stalder 2000, S. 41).


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Die von Napfmilch verwendete Face-to-Face Kommunikation spielt eine wichtige Rolle bei der Bildung von Einstellungen und Handlungen im Ernährungsbereich (Hofer/Stalder 2000, S. 135) und sensibilisiert möglicherweise den Konsumenten für Nachhaltigkeitsthemen in der Schweizer Landwirtschaft.

3 Fallstudie BAER Der Schweizer Familienbetrieb BAER wurde 1922 in Küssnacht am Rigi im Kanton Luzern gegründet. Das Unternehmen stellt Weich-, Schmelz- und Halbhartkäse, vegetarische Produkte und Käse-Fertig-Produkte her. Die Aktiengesellschaft beschäftigt ca. 170 Mitarbeiter und generierte rund 28,5 Millionen Euro Umsatz und 400.000 Euro Gewinn im Jahr 2002 (Aktionäre: Familie Baer 65%, Emmi AG 35%). BAER ist die führende Marke im Weich-Käse sowie Käse-Convenience Bereich am Schweizer Markt und genießt einen hohen Bekanntheitsgrad (gestützt: 85%, IHA-GfM 2003). Seit dem Jahr 2001 verfolgt das Familienunternehmen eine Internationalisierungsstrategie, die zurzeit vor allem auf den deutschen Weichkäse-Markt ausgerichtet ist. Normatives Nachhaltigkeits-Marketing BAER legt im Leitbild explizit die wirtschaftliche, ökologische und soziale Stoßrichtung des Unternehmens fest. „Wir entwickeln unser Unternehmen wirtschaftlich, sozial und ökologisch nachhaltig erfolgreich: y

Wir begeistern unsere Kundinnen und Kunden und sichern damit unseren wirtschaftlichen Erfolg.

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Wir pflegen eine partnerschaftliche Kultur – so erbringen wir gemeinsam hervorragende Leistungen, entwickeln uns weiter und erreichen persönliche Zufriedenheit.

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Wir tragen unserer natürlichen Umwelt Sorge und helfen damit, die Lebensgrundlagen für uns und die nachfolgenden Generationen zu sichern.“ (BAER 2003, S. 3)

Es wird außerdem im Nachhaltigkeits-Bericht erklärt, wie das Familienunternehmen die im Leitbild festgehaltenen Werthaltungen in die Praxis umsetzt. Kundenzufriedenheit ist der Maßstab für ökonomischen Erfolg, und der Ausbau der Stärken, wie z.B. Natürlichkeit, Kundennähe oder Innovationskraft, ist ein zentrales Unternehmensziel. Soziale Nachhaltigkeit bedeutet für BAER „gegen innen und außen eine partnerschaftliche Kultur zu leben“ (BAER 2003, S. 8). Dazu gehört unternehmerisches Denken und Handeln des Einzelnen, gegenseitige Wertschätzung, offene und konfliktfähige Kommunikation, Zusammenarbeit und Lernbereitschaft. Außerdem ist die Förderung der fachlichen und sozialen Kompetenz des Mitarbeiters eine zentrale Zielsetzung des

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Nachhaltigkeitsansatzes. Zur Erfolgskontrolle erhebt das Unternehmen soziale Kennzahlen u.a. über die Mitarbeiterzufriedenheit und die Langfristigkeit der Lieferantenbeziehungen. Aus ökologischer Perspektive übernimmt BAER explizit Verantwortung für die Erhaltung der Lebensgrundlagen jetzt und für die Zukunft. Den Weg zur Sicherung der natürlichen Ressourcen führt für den Familienbetrieb einerseits über die ÖkoEffizienz und andererseits über „ökologisch bewusstes Handeln über die Grenzen des eigenen Unternehmens hinaus“ (BAER 2003, S. 3). Damit deutet das Lebensmittelunternehmen das Engagement für sozial- und ökologisch-fortschrittliche Rahmenbedingungen auch im Sinne eines transformativen Nachhaltigkeits-Marketing an. Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing BAER gelang zu Beginn der 1990er Jahre als erstem Schweizer Lebensmittelhersteller ein Bio-Markenprodukt im Detailhandel zu lancieren. Der Öko-Tomme – Marke BAER – war das erste Produkt aus biologischem Anbau, das schweizweit im Handelsunternehmen Coop vertrieben wurde. Zu diesem Zeitpunkt existierte die ökologische Handelsmarke Coop Naturaplan noch nicht. Die Markteinführung des Öko-Tomme wurde von einer Pull-Strategie begleitet. Degustationen und PR-Maßnahmen sollten den Bekanntheitsgrad des Bio-Käse erhöhen (z.B. Medientag mit Besuch beim Biobauern, Pressekonferenz, Plakatkampagne). BAER profitierte von dem Image-Gewinn als Öko-Pionier und entwickelte ein BioSortiment bestehend aus Öko-Tomme, Öko-Chäs und Öko-Hüttenkäse (Belz 1995, S. 105), das mit dem Knospen-Label der Bio Suisse gekennzeichnet wurde. Den steigenden Bedarf an Bio-Milch deckte das Unternehmen durch ökologisches Beschaffungs-Marketing, das zahlreiche Landwirtschaftsbetriebe aus der Region zum Umstieg auf biologische Produktion veranlasste. In den Folgejahren, als Coop das NaturaplanSortiment aufbaute, hatte BAER die Möglichkeit, Bio-Produkte mit Dual-Branding (Coop Naturaplan/BAER) zu vermarkten. Seit 2001 existiert diese Option jedoch nicht mehr. Heute ist der Familienbetrieb ein Produzent für die Handelsmarken Coop Naturaplan und Manor Bio Natur Plus, wie viele mittelständische Lebensmittelhersteller in der Schweiz. Der Handlungsspielraum des Unternehmens hat sich im Bio-Sektor im Vergleich zum Lebensmittelhandel in den letzten Jahren stark verringert. Neue Vertriebskanäle für Bio-Markenprodukte zu erschließen, ist für BAER aufgrund der gegebenen Markt- und Machtverhältnisse fast unmöglich. Spezialproduktkanäle in der Schweiz sind für das mittelständische Unternehmen wegen geringer Absatzmengen unrentabel. Marketing-Spezialisten rieten BAER zudem davon ab, Bio-Produkte im Export in Deutschland und Österreich anzubieten, da die Schweizer Käsepreise im


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europäischen Vergleich sehr hoch seien, und der Schweizerkäse ohnehin ein ÖkoImage habe. Da sich das Lebensmittelunternehmen kaum noch mit der Marke BAER im Bio-Markt profilieren kann, beschränken sich die Marketingaktivitäten auf konventionelle Produkte. Mit der Kampagne „Voller Persönlichkeit“ versucht BAER im Jahr 2002 das Markenimage zu stärken und den Bekanntheitsgrad der Unternehmensmarke zu erhöhen. Der langjährige Slogan „Natürlich schmeckts besser“ wurde aufgegeben, da „naturnah“ den Bio-Handelsmarken vorbehalten ist, und sich deshalb mit Natürlichkeit „keine scharfe Kampagne mehr fahren lässt“ (Interview Baer/BAER). Die einzige Maßnahme im sozial-ökologischen Bereich ist heute die jährliche Publikation des Nachhaltigkeits-Berichtes. 30.000 Stück werden bei Degustationen gemeinsam mit Produktprospekten abgegeben und an Interessierte versandt. Neben Bio-Produkten vermarktet BAER auch vegetarische Lebensmittel. 1986 wurde Yasoya, ein vegetarisches Frischprodukt, am Schweizer Markt lanciert. In den ersten Jahren nach der Einführung wurde die Produktgruppe aktiv gefördert (z.B. durch Kochkurse). Da der Ertrag im Vergleich zum Aufwand jedoch gering war, schränkte man die Aktivitäten ein. Heute ist die ursprüngliche BAER-Marke Yasoya mit DualBranding (BAER/Coop Handelsmarke Betty Bossi) oder in Bioqualität als Coop Naturaplan Produkt erhältlich. Im Gegensatz zu den Sojaprodukten, deren Absatz stabil ist, sind die Bio-Burger des Unternehmens „extreme Nischenprodukte“ (Interview Baer/BAER). Sie wurden ebenfalls zuerst als Markenartikel geführt und später in Coop Naturaplan Programm integriert. Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing BAER hat zu Beginn der 1990er Jahre, als noch keine Bio-Handelsmarke existierte, zur Entwicklung des Biomilch-Sektors in der Schweiz beigetragen. Die Voraussetzungen für die breite Vermarktung des Öko-Tomme hatte das Unternehmen einerseits durch Beschaffungs-Marketing, das die Landwirte zum Umstieg auf Bio-Landbau bewog, und andererseits durch Platzierung eines Bio-Produktes im Detailhandel, geschaffen. BAER hatte damit ein Zeichen gesetzt, dass der Verkauf von Bio-Produkten nicht nur auf alternative Läden beschränkt sein muss, sondern dass die Möglichkeit besteht, diese Produkte über konventionelle Distributionskanäle zu vermarkten. Außerdem hat das ökologische Pionierunternehmen wesentlich zur Bekanntmachung des Knospen-Labels beigetragen und sich politisch für ökologische Rahmenbedingungen in Unternehmensverbänden eingesetzt (z.B. Schweizerische Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung – ÖBU) (Belz 1995, S. 106-111). Auch zur

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Bekanntmachung der Sojaprodukte engagierte sich BAER in Verbänden und gründete den Yasoya-Fond für Ernährung, Umwelt und Entwicklung.

4 Fallstudie Nestlé Nestlé wurde 1866 gegründet und ist heute der weltweit größte Lebensmittelkonzern. Das Unternehmen beschäftigt 254.000 Mitarbeiter und erwirtschaftete 59 Milliarden Euro Umsatz und 5 Milliarden Euro Nettogewinn im Jahr 2002. Nestlés Hauptproduktgruppen sind Kaffee, Mineralwasser/Getränke, Milchprodukte, Schokolade/Süßwaren und Fertiggerichte (Betschinger/Meisterhans/Wallimann 1998, S. 32). Normatives Nachhaltigkeits-Marketing Die Unternehmenswerte sind in den Nestlé-Grundsätzen festgehalten, welche die neun Grundsätze im Bereich Umwelt, Arbeitsbedingungen und Menschenrechte des UN Global Compact widerspiegeln (Nestlé 2002a). Sie sollen respektiert, mit Anspruchsgruppen diskutiert und umgesetzt werden (Nestlé 2004, S. 26-31). Nestlé verbindet nachhaltige Entwicklung mit wirtschaftlich nachhaltiger, langfristiger Unternehmensentwicklung. Das Unternehmen verpflichtet sich, keinen kurzfristigen Gewinn auf Kosten der Nachhaltigkeit zu machen. „At Nestlé, we define sustainable development as the process of increasing the world's access to higher quality food, while contributing to long term social and economic development, and preserving the environment for future generations. In the 135-year life of Nestlé, our fundamental approach to business has been the creation of long term sustainable value for our consumers, customers, employees, shareholders, and society as a whole. The Nestlé Corporate Business Principles state openly that we favour long term business development over short term profit. While we are committed to making a healthy profit, we instruct managers not to do so at the expense of long term, sustainable development.” (Nestlé 2002b, S. 2)

Der Nachhaltigkeitsansatz des Lebensmittelkonzerns beruht auf der Verbesserung unterschiedlicher Unternehmensaktivitäten nach sozial-ökologischen Gesichtspunkten. Das entspricht der Qualitätsorientierung von Nestlé, die z.B. auch eine treibende Kraft für die Beschaffung nachhaltig produzierter Rohstoffe darstellt (Nestlé 2002b, S. 3). In der Forschung & Entwicklung und im Marketing scheint hingegen die nachhaltige Unternehmensentwicklung eher eine geringe strategische Rolle zu spielen. Es gibt keine Hinweise auf sozial-ökologische Produktinnovation, Nachhaltigkeits-Marketing oder die Erschließung neuer sozial-ökologischer Geschäftsfelder in Nestlé Publikationen.


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Auch Sozial-Kennzahlen, die den Nachhaltigkeitsfortschritt belegen könnten, fehlen im Nachhaltigkeits-Bericht des Unternehmens. Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing Die Bedeutung biologisch produzierter und fair gehandelter Güter am Weltmarkt ist gering. Der Anteil der Bio-Produkte am globalen Markt wird im Jahr 2002 auf ca. 1-3% geschätzt (Kortbesch-Olesen 2002, S. 29-32). Daher ist man bei Nestlé überzeugt, dass trotz hoher Marktwachstumsraten Lebensmittel aus biologischem Anbau oder Fairem Handel Nischenprodukte bleiben werden, und dass auch in Zukunft nur relativ geringes Kundeninteresse für diese bestehen wird (Interview Jöhr/Nestlé). Nichtsdestotrotz startete das Unternehmen einen Versuch, sich im Bio-Kaffeemarkt zu profilieren und lancierte einen biologischen Nescafé am schwedischen Markt. Dieser wurde jedoch wegen schlechter Umsatzzahlen wieder eingestellt. Im Babynahrungsbereich betreibt Nestlé seit den 1980er Jahren teilweise Bio-Vertragsanbau für die Marke Alete (Alete 2004), und das Lebensmittelunternehmen stellte die im Jahr 1998 akquirierte Babynahrungs-Marke Milasan auf biologisch produzierte Inhaltsstoffe um (Kreuzer 2004). Milasan wird als preiswerte Bio-Marke unter dem Motto „Gutes muss bezahlbar sein“ – „Bio-Qualität zum Baby-Preis“ am deutschen Markt positioniert (Milasan 2004). Sie steht in Konkurrenz mit der marktführenden, qualitätsorientierten Unternehmensmarke des Bio-Pioniers Hipp. Ferner testet Nestlé in einzelnen Projekten, ob und wie eine globale Beschaffung nachhaltiger Rohstoffe funktionieren könnte (z.B. Milchprojekt in Pakistan, Kaffeeprojekt auf den Philippinen). Das Ziel ist, die konventionellen Lebensmittelprodukte des Unternehmens nach sozialen und ökologischen Gesichtspunkten zu verbessern. Eine Kennzeichnung dieser Lebensmittel und eine Preis- und Produktpolitik im Sinne des Nachhaltigkeits-Marketing ist jedoch nicht vorgesehen. Die Verbindung sozialökologischer mit herkömmlichen Qualitätsdimensionen ist Teil des Beschaffungsmanagement und der Qualitätssicherung, dient jedoch nicht als Profilierungsdimension im Marketing. Die Motive für das Engagement Nestlés in der Landwirtschaft sind u.a. die Vermeidung von Imageschaden, Erhaltung der nicht bzw. bedingt erneuerbaren Ressourcen und Qualitätsprobleme durch zu geringe Weltmarktpreise. Das Unternehmen bezieht einen Großteil seiner Rohstoffe über Großhändler, Makler und Exporteure zu Weltmarktpreisen, weil es keine landwirtschaftlichen Betriebe besitzt. 85% des Rohstoffs Kaffee werden von Nestlé auf diese Weise beschafft. 15% des Kaffees kauft der Konzern direkt bei Produzenten, Genossenschaften oder Pflanzerverbänden. Da Nestlé durch Direktkauf in der Regel zahlreiche Zwischenstellen aus-

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schaltet und Qualitätsprämien an die Produzenten ausbezahlt, profitiert einerseits das Unternehmen von den sinkenden Beschaffungskosten, anderseits erzielt der Produzent einen höheren Verkaufspreis (Nestlé 2000, S. 14-15). Das Lebensmittelunternehmen verweist darauf, dass man durch Direkteinkauf 110.000 Tonnen Kaffee jährlich erwirbt und dem Landwirt somit ein höheres Einkommen sichert, wobei der Anteil des mit Fair Trade-Labeln gehandelten Rohkaffees im Vergleich nur bei 25.000 Tonnen liegt (Nestlé 2003, S. 4). Inwieweit die Beschaffungsstrategie Nestlés jedoch jener von Fair Trade-Organisationen ähnelt, bleibt unklar, da außer der Bezahlung von Preisaufschlägen für Qualitätskaffee und der Beratung von Landwirten keine sozialen Kriterien publiziert wurden. Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing Multinationale Lebensmittelproduzenten engagieren sich für nachhaltige Entwicklung in der globalen Landwirtschaft im Rahmen der Sustainable Agriculture Initiative (SAI). Nestlé ist neben Danone und Unilever ein Gründungsmitglied dieses Unternehmensverbandes. Eine Motivation zur Lancierung der Initiative war, sozialökologische Probleme in der konventionellen Landwirtschaft zu verringern. Bei der „anonymen“ Beschaffung über Dritthändler kennt Nestlé die Herkunft und Vorgeschichte der verwendeten Rohstoffe nicht, ist aber gegenüber dem Konsumenten für ökologische oder soziale Probleme am Beginn der Lebensmittelkette verantwortlich. Die unbefriedigende Situation ist vom Unternehmen nicht im Alleingang z.B. durch ein verbessertes Beschaffungsmanagement und -marketing zu lösen. Politische Rahmenbedingungen in der Landwirtschaft und gesellschaftliche Spielregeln in Entwicklungsländern sind nur zwei von zahlreichen Faktoren, welche nicht-nachhaltige Agrar- und Handelspraktiken unterstützen. Nestlé gründete daher mit seinen Mitbewerbern die SAI mit den Zielsetzungen, den Dialog über sozial-ökologische Themen in der Lebensmittelkette anzuregen, und gemeinsam Nachhaltigkeitsrichtlinien zu entwickeln. Ihre Aktivitäten stellt die SAI folgendermaßen dar: “SAI Platform's ultimate goal is the definition and implementation of commodity-specific guidelines for sustainable agriculture which are harmonised along the food chain. In this view, SAI Platform conducts a number of activities around four main themes: 1) Stakeholder involvement; 2) Knowledge building & management; 3) Awareness raising; and 4) Support to the implementation of SAI practices (within the supply chain as well as in compliance with trade policies and regulations).” (SAI Platform 2003)

Seit der Gründung im Jahr 2001 sind den ersten drei Mitgliedern noch vierzehn weitere gefolgt. Mehr als die Hälfte davon sind Kaffeeproduzenten, welche die „Working


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Group on Green Coffee“ bilden. Diese erarbeitet Richtlinien für nachhaltige Kaffeeproduktion. Das Engagement der Unternehmen hat neben sozial-ökologischen auch ökonomische Gründe. Da der Weltmarktpreis für Kaffee in den letzten Jahren erheblich gesunken ist und kaum die Kosten der Produzenten deckt, hat Nestlé Schwierigkeiten, qualitativ hochwertigen Kaffee über den internationalen Handel zu beziehen. Außerdem führen die zu niedrigen Kaffeepreise unweigerlich zu Preisschwankungen und zukünftigen Preissteigerungen (Nestlé 2002b, S. 15).

5 Nachhaltigkeits-Marketing in der Schweizer Lebensmittelindustrie: Eine situative Betrachtung Die gewählten Fallstudien verdeutlichen die Unterschiede zwischen den Nachhaltigkeits-Marketingansätzen der kleinen, mittelständischen und multinationalen Schweizer Lebensmittelunternehmen. Daher ist in der folgenden Analyse der Profilierungs- und Wettbewerbschancen durch Nachhaltigkeits-Marketing eine situative Relativierung gemäß Unternehmenstyp vorzunehmen. Kleine Produzenten Die Napfmilch AG ist ein Teil der breit gefächerten und heterogenen RegionalMarketing Szene in der Schweiz, der Produzenten mit unterschiedlicher Ausrichtung sowie Organisations- und Rechtsform angehören. Das Spektrum „Regionaler Produktorganisationen“ reicht von „landwirtschaftlichen Selbsthilfeprojekten“ bis zu „regionalen Verbandskonglomeraten“ (Hofer/Stalder 2000, S. 57-86). Gemeinsame Zielsetzungen regionaler Anbieter sind erstens, die Sicherung bestehender bzw. die Erschließung von neuen Absatzmärkten und zweitens, die Wahrung der Autonomie regionaler Produktionsstrukturen (Hofer/Stalder 2000, S. 85). Die Klein-Unternehmen verbinden häufig – wie auch das Leitbild von Napfmilch zeigt – regionale Wertschöpfungsziele mit unternehmensspezifischen Zielen. Sie bedienen alternative Handelskanäle mit ökologischen und regionalen Produkten, sind jedoch in vielen Fällen auf einen national agierenden Absatzpartner angewiesen, da der Verkaufsanteil der Lebensmittelprodukte in der Region häufig nur 1-10% beträgt (Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 7-37). Die Bio-, IP- und die vor kurzem entstandenen Regional-Marken des Handels eröffnen den Klein-Unternehmen Marktchancen und ermöglichen ihnen eine flächendeckende Distribution am nationalen Markt. Kritisch für die Gewinnung des Schweizer Detailhandels als Marktpartner ist jedoch die Bereitstellung einer professionellen Distributions- und Logistikinfrastruktur (Interview Fraefel/Napfmilch). Napfmilch hat z.B. diese Hürde durch eine Vertriebspartnerschaft mit Emmi überwunden und konnte dadurch

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Coop als ersten Großkunden gewinnen. In abgelegenen Regionen können unterschiedliche Kooperationsformen in Verarbeitung Distribution und Logistik zwischen Regionalproduzenten die effiziente Belieferung des Bio-Absatzkanals unterstützen (Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 42-43). Die Kooperation mit einem bedeutenden Handelspartner hat jedoch nicht nur Vorteile für kleine Produzenten, sondern birgt auch das Risiko der Abhängigkeit von Abnahmegarantien. Deshalb gewinnen Pull-Strategien zur Vergrößerung des Handlungsspielraums der Hersteller zunehmend an Bedeutung. Wie das Beispiel Napfmilch zeigt, tragen innovative Nachhaltigkeits-Marketingkommunikation, Degustationen und PR maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg der kleinen Lebensmittelproduzenten bei. Auch durch die Nutzung alternativer Vermarktungskanäle, wie z.B. Wochenmärkte, Hausbelieferung, Schaukäsereien, können die Unternehmen erfolgreich ihre Botschaften vermitteln. Neue Vermarktungsoptionen bietet u.a. das Internet als Distributionsund Kommunikationsmedium, das Erlebnis-Marketing oder die Vernetzung der Nachhaltigkeits-Marketingansätze mit Unternehmen anderer Branchen. Ein Beispiel für die Verbindung von Nachhaltigkeits-Marketing in Lebensmittelerzeugung und Tourismus stellt der Verein Ökomarkt Graubünden dar (Villiger 2000, S. 114-115; Hofer/Stalder 2000, S. 74). Er unterstützt die Erzeugung und den Vertrieb ökologischer, regional produzierter Lebensmittelprodukte mit dem Ziel, Wirtschaftskreisläufe in der Region aufzubauen. Nebst Bündner Hotels, die sich durch ökologische Betriebsführung und Abnahme von lokalen Bio-Produkten für die Auszeichnung mit dem „Öko-Grischun“ (Bündner Steinbock) qualifizieren, können auch Lebensmittelproduzenten das Zeichen erhalten. Dabei spielen nicht nur die biologische Herstellung, sondern auch die Distribution, Entsorgung und soziale Aspekte eine Rolle. Kritiker bezweifeln jedoch, dass regionale Produktion einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung der Schweiz leistet. Kleine Lebensmittelhersteller unterstützen zwar die Erhaltung der Wertschöpfung oder die Pflege der Kulturlandschaft in ihrer Region. Aber es besteht die Gefahr, dass durch die Lösung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Problematiken in einer Region, ähnliche Schwierigkeiten in einer anderen Schweizer Region entstehen bzw. sich verstärken (Hofer/Stalder 2000, S. 106). Zudem sind Lebensmittel aus regionaler, integrierter Produktion in der Schweiz wegen hoher Umweltstandards in der Landwirtschaft und kurzer Transportwege kaum ökologischer als herkömmliche Produkte (Jungbluth 2000, S. 200-216). Dennoch können kleine Lebensmittelhersteller durch transformatives NachhaltigkeitsMarketing einen indirekten, schwierig nachzuweisenden Nachhaltigkeitsbeitrag leisten. Sie informieren Schweizer Konsumenten über Nachhaltigkeitsprobleme im Le-


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bensmittelbereich und unterstützen unter Umständen als idealistisch motivierte Pioniere die Bewusstseinsbildung für sozial-ökologische Probleme in der Schweizer Landwirtschaft. Sie haben ferner in den 1980er und 1990er Jahren durch ihre „Sensibilisierungsarbeit“ möglicherweise den Weg für einflussreichere Akteure wie z.B. Nachhaltigkeitspioniere im Detailhandel bereitet (Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 32-36). Mittelständische Produzenten Mittelständische Pionierunternehmen verankerten sehr früh – wie am Beispiel BAER ersichtlich – Nachhaltigkeitsanforderungen im Unternehmensleitbild und setzten sich für sozial-ökologisch bewusstes Handeln im und außerhalb des Unternehmens ein. Sie versuchten außerdem, sich mit Umwelt und Sozialem im Wettbewerb zu profilieren und hatten zu Beginn der 1990er Jahre bei der Vermarktung von Bio-Produkten im Detailhandel eine Pionierrolle inne. Die Leader-Unternehmen betrieben informativargumentative Kommunikation, um eine Pull-Wirkung für die innovativen Lebensmittelprodukte zu erzeugen. Ihre Kapazitäten in Distribution und Logistik, die bereits auf die Bedürfnisse des Detailhandels ausgerichtet waren, verschafften ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber kleinen Herstellern. Da Rohstoffe in biologischer Qualität nicht in entsprechender Menge verfügbar waren, versuchten die mittelständischen Produzenten ihre Lieferanten von den Vorteilen des Umstiegs von konventioneller oder integrierter auf biologische Produktion zu überzeugen. Außerdem waren sie Mitglieder sozial-ökologischer Unternehmensverbände und sensibilisierten mit möglicherweise größerer Breitenwirkung als kleine Lebensmittelunternehmen die Öffentlichkeit. Mit steigender Beliebtheit und Professionalisierung der sozial-ökologischen Handelsprogramme verringerte sich jedoch der Wettbewerbsvorteil der Pioniere stetig. Während der Lebensmittelhandel sehr zufrieden mit den Umsatzwachstumszahlen der sozial-ökologischen Marken ist und teilweise ehrgeizige Wachstumsziele verfolgt, sprechen mittelständische Lebensmittelunternehmen von Nischenprodukten. Der Handel erreicht die steigenden Umsatzzahlen mit Sortimentserweiterungen und mit der Kreation neuer ökologischer und sozialer Programme. Den Lebensmittelherstellern hingegen gelingt es nicht, genügend innovative sozial-ökologische Produkte in den Supermarktregalen zu platzieren, um so gleichermaßen vom Wachstum der Handelsprogramme zu profitieren. Außerdem kann in stagnierenden Marktsegmenten eine Kannibalisierung konventioneller Produkte auftreten, die absatzstärker als Bio-Produkte sind. Das Beispiel BAER zeigt, dass sich der Handlungsspielraum der Produzenten trotz Nachhaltigkeits-Marketing in den letzten Jahren deutlich verringert hat. Für man-

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che Unternehmen scheint es heute fast unmöglich zu sein, sich mit sozial-ökologischen Produkten von der Konkurrenz zu differenzieren. Es ist ein relativ hoher finanzieller Aufwand nötig, um innovative, sozial-ökologische Produkte zu lancieren und am Markt zu etablieren, aber Pioniervorteile sind oft nur kurzfristig zu erzielen. BAER konnte z.B. den Vorsprung im Bio-Sektor nicht bewahren, da die BioMilchverarbeitung keine spezifische Kernkompetenz des Unternehmens darstellt. Bei gesichertem Rohstoffangebot ist oft nur eine Warenflusstrennung in der Fabrikation vorzunehmen, um den Bio-Käse herzustellen (Interview Baer/BAER). Das Familienunternehmen agiert daher als ein Anbieter unter vielen in der wettbewerbsintensiven Milchbranche. Auch transformatives Nachhaltigkeits-Marketing scheint kaum zur langfristigen Marktdifferenzierung beizutragen. Kleinere Lebensmittelunternehmen hingegen, die auf die Produktion von „Private Labels“ des Handels oder der Industrie spezialisiert sind, nutzen Exportmöglichkeiten und beliefern teilweise alternative Handelskanäle. Die Molkerei Biedermann (40 Mitarbeiter) zum Beispiel, die keine namhafte Marke herstellt, vertreibt Milchprodukte im Biofachhandel und begann im Jahr 2001 Bio-Yoghurt nach Deutschland zu exportieren (Schmid/Sanders/Richters 2003, S. 32-33). Obwohl es heute kaum noch mittelständische Schweizer Markenartikelhersteller gibt, die Bio-Marken am Schweizer Markt vertreiben, gelingt es dem mittelständischen Schweizer Müsli-Hersteller Familia, Bio-Müsli sowohl im Schweizer Lebensmittelhandel (z.B. Manor, Spar, Volg) als auch im deutschen Einzelhandel unter der Unternehmensmarke Familia zu vertreiben. Gründe für den größeren Handlungsspielraum von Familia gegenüber BAER sind unter Umständen eine geringere Konkurrenz im Schweizer Müsli- als im Käse-Markt und unterschiedlich hohe Subventionszahlungen des Bundes zur Angleichung der Schweizer Rohstoffpreise an das internationale Preisniveau. Milch wird im wesentlich geringeren Maße subventioniert als Rohstoffe, die man im Rahmen des „Schoggigesetzes“ fördert (Baer 2003, S. 6-7). Multinationale Produzenten Die Unterstützung der nachhaltigen Entwicklung ist für multinationale sozialökologische Pionierunternehmen eine Voraussetzung für wirtschaftlich-nachhaltige Unternehmensentwicklung. Sie beginnen daher ihre Lebensmittelprodukte nach sozialen und ökologischen Gesichtspunkten zu verbessern. Dieser „Upgrading Conventionals“ Weg wurde in der Vergangenheit kaum als Marktoption angesehen, da „im intensiven Preiswettbewerb in der Regel die Spielräume für ökologische Optimierungsmaßnahmen fehlen“ (Villiger 2000, S. 108). Das Lenkungssystem Politik wurde als


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Initiator der Anhebung sozial-ökologischer Standards betrachtet (Villiger 2000, S. 108). Jedoch zeigen die transformativen Nachhaltigkeits-Marketingansätze multinationaler Lebensmittelunternehmen, dass die Marktakteure nicht nur auf Impulse des Gesetzgebers reagieren, sondern „freiwillig“ zur Entwicklung sozial-ökologischer Branchenstandards beitragen. Den Antrieb, sich mit Nachhaltigkeitsproblemen zu beschäftigen, gibt wahrscheinlich einerseits das erfolgreiche Nachhaltigkeits-Marketing sozial-ökologischer Nischenanbieter in der Lebensmittelbranche und andererseits die zunehmend kritische Haltung des Konsumenten gegenüber konventioneller Landwirtschaft und „Massenproduktion“. Die Unternehmen reagieren u.a. mit der Lancierung von Nachhaltigkeitsinitiativen auf diese Impulse. Dabei stellt sich die Frage, inwieweit die Lebensmittelhersteller von der Erhöhung der sozialen und ökologischen Qualität ihrer herkömmlichen Produkte profitieren können, ohne die Glaubwürdigkeit zu verlieren oder von NGOs des PseudoNachhaltigkeits-Marketing bezichtigt zu werden. Manche Produzenten wie z.B. Unilever versuchen, durch die Kommunikation des Nachhaltigkeitsengagements das Image ihrer Marken zu stärken und deklarieren in Einzelfällen (z.B. Nachhaltigkeitsprojekt Erbsen) Initiativen auf Produktverpackungen (Forum for the Future 2002, S. 26). Sie binden außerdem unterschiedliche Anspruchsgruppen wie etwa Umweltschutzgruppen oder Forschungsinstitute in die Entwicklung und Durchführung der Projekte mit ein. Andere Unternehmen fürchten die Reaktion kritischer Anspruchsgruppen und kommunizieren Fortschritte von Nachhaltigkeits-Initiativen kaum. Neben der Verbesserung konventioneller Produkte versuchen multinationale Lebensmittelunternehmen durch Akquisitionen und strategische Partnerschaften mit Bio- und Fair Trade-Pionieren von den Wachstumsraten „alternativer“ Märkte zu profitieren. Der französische Lebensmittelkonzern Danone erwarb z.B. im Jahr 2001 einen Anteil von 40% an Stonyfield Farm, dem größten US Produzenten für Bio-Yoghurt. Heinz ist eine strategische Partnerschaft mit der Hain Celestial Group eingegangen, einem Spezialanbieter für koschere, zuckerfreie und biologisch produzierte Produkte. Unilever Bestfoods akquirierte im Jahr 2000 den britischen Saucen & Suppenhersteller „Go Organics“, und weitere Unilever Unternehmen wie z.B. Ben & Jerry’s sowie Eskimo-Iglo lancierten Bio-Produkte. Diese Beispiele weisen darauf hin, dass sich die Lebensmittelkonzerne ihren Anteil am sozial-ökologischen Wachstumssegment zu sichern versuchen.

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6 Chancen und Risiken im Vergleich Ein wichtiger Erfolgsfaktor für kleine, mittelständische sowie multinationale Unternehmen ist die Listung der sozial-ökologischen Produkte im Detailhandel. Dabei haben zahlreiche Pull-Anreize eine sehr große Bedeutung für den Erfolg einer Marke beim Handel (Feige 1996, S. 192-204). Push-Anreize haben hingegen eine geringe Wirkung (mit Ausnahme mittelständischer Unternehmen). Das heißt, bei Verwendung einer Markenstrategie ist nach der Listung im Lebensmittelhandel in erster Linie der Konsument durch Nachhaltigkeits-Marketing vom Mehrwert der sozial-ökologischen Produkte zu überzeugen. Für kleine, aber auch mittelständische Lebensmittelunternehmen mit beschränkten Ressourcen ist die direkte Kommunikation ein zentrales Marketinginstrument, das Glaubwürdigkeit vermittelt. Außerdem sind Innovativität in der Produktentwicklung, Professionalität in der Nachhaltigkeits-Marketingkommunikation und Zusammenarbeit mit Marktpartnern möglicherweise ausschlaggebend für die erfolgreiche Lancierung von Produkten im Detailhandel. Multinationale Hersteller, die zwar über hohe Marketingkompetenz und -ressourcen verfügen, haben hingegen unter Umständen Probleme, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und sind zur Verminderung von Glaubwürdigkeitsdefiziten auf Partnerschaften mit NGOs oder auf unabhängige Berichterstattung durch „neue Kommunikatoren“ angewiesen (Beitrag Schrader). Geringes Profilierungspotenzial für Markenartikelhersteller besteht in aktuellen Wettbewerbsfeldern (z.B. ökologische Anbauweise und Tierhaltung) und in qualitätsorientierten Märkten mit renommierten, professionell geführten sozial-ökologischen Handelsmarken (z.B. Österreich, Schweiz), da der Detailhandel wenig an der Unterstützung von Konkurrenzprodukten interessiert ist. Im Schweizer Markt können mittelständische und multinationale Unternehmen auch kaum von der Erschließung neuer sozial-ökologischer Wettbewerbsfelder profitieren, da für die beiden dominierenden Detailhandelsunternehmen Coop und Migros „Umwelt“ und „Soziales“ hohe strategische Relevanz hat, und sie bereits eine Vielfalt an sozial-ökologischen Handelsmarken und -programmen in unterschiedlichen Wettbewerbsfeldern entwickelt haben (Beitrag Hildesheimer/Borsani). Kleine Unternehmen haben hingegen unter Umständen die Möglichkeit, alternative Handelskanäle aufzubauen, vorhandene Vertriebswege verstärkt zu nutzen und Nischenprodukte weiterhin im Detailhandel zu platzieren (z.B. regional erzeugte Delikatessen).


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Marktchancen eröffnen sich auch für kleine und mittelständische Lebensmittelunternehmen, die auf die Produktion von Handelsmarken spezialisiert sind. Einige Schweizer Unternehmen verfolgen heute im konventionellen Bereich eine Markenstrategie und ergänzen diese durch die Produktion für sozial-ökologische Handelsprogramme. Schwierigkeiten treten auf, wenn durch diese Strategie eine Kannibalisierung herkömmlicher Markenprodukte durch Handelsmarken stattfindet, oder die duale Ausrichtung als Marken- und „Private Label“- Hersteller zu Kompetenzverlusten und einer mangelnden Innovativität führt. Multinationale Unternehmen produzieren i.d.R. keine sozial-ökologischen Marken für den Handel. Sie versuchen entweder sozialökologische Marken zu akquirieren oder durch strategische Partnerschaften bzw. CoBranding vom Image bekannter sozial-ökologischer Pioniere zu profitieren. Für die Konzerne stehen auch am Weltmarkt viele Möglichkeiten offen, da einkommensschwache Bevölkerungsschichten insbesondere in Schwellen- und Entwicklungsländern bisher kaum als Kundengruppen erkannt wurden, und ihre Bedürfnisse im Nachhaltigkeits-Marketing bisher wenig Beachtung gefunden haben (Beitrag Kirchgeorg). Auch sozial-ökologisch Passive, die aus unterschiedlichen Gründen nicht durch das derzeitige Angebot bzw. durch das praktizierte Nachhaltigkeits-Marketing erreicht werden (z.B. Preispolitik oder Kommunikationspolitik), sind potenzielle Kunden für multinationale Lebensmittelunternehmen. Die Kundenakquisition in beiden Zielsegmenten erfordert die Entwicklung neuer Nachhaltigkeits-Marketingansätze. Die Nachhaltigkeits-Marketinginitiativen der Konzerne zur Verbesserung konventioneller Lebensmittel sind möglicherweise ein erster Schritt in diese Richtung, können jedoch aus dem Blickwinkel der nachhaltigen Entwicklung auch als Rückschritt interpretiert werden. Die Grenzen zwischen biologisch produzierten, fair gehandelten und konventionellen Produkten verschwimmen zusehends. Im Fair Trade-Sektor kreieren z.B. multinationale Unternehmen heute eigene Marken oder werden mit Labels zertifiziert, die nur niedrige Sozial-Standards (z.B. „Better Banana“ für Chiquita Bananen) vorschreiben (Murray/Raynolds, 2000, S. 70). Das bewirkt eine „Verwässerung“ des Bio- und Fair Trade-Begriffs, trägt zur Verwirrung des Konsumenten bei und führt möglicherweise zu Glaubwürdigkeitsverlust des gesamten „alternativen“ Marktes. Die Nachhaltigkeitsherausforderung für die Lebensmittelunternehmen besteht somit in der gewinnbringenden Vermarktung von innovativen Lebensmittelprodukten für sozialökologisch aktivierbare als auch passive Kunden bei gleichzeitigem Erhalt der Ideale der Öko- und Fair Trade-Bewegung.

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Anhang

Interviewpartner

Unternehmen/ Organisation

Namen der Interviewpartner

Funktion der Interviewpartner

Ort und Datum des Interviews

BAER

Herr Baer

Geschäftsführender Eigentümer

Küssnacht, 30.10.2002

Napfmilch

Herr Fraefel

Geschäftsführer

Bern, 12.11.2002

Nestlé

Herr Jöhr

Head of Agro-Business

Vevey, 6.11.2002

Leitfragen der Interviews

y

Was verstehen Sie unter Nachhaltigkeits-Marketing im Bereich Ernährung? Was sind Ihrer Meinung nach die Chancen und Risiken des Nachhaltigkeits-Marketing in diesem Bereich?

y

Was ist der ökologische und soziale Kundennutzen im Lebensmittelbereich?

y

Was ist die Nachhaltigkeits-Marketingstrategie des Unternehmens? Wie wird die Strategie umgesetzt?

y

Betreibt das Unternehmen transformatives Nachhaltigkeits-Marketing?

Nachhaltigkeits-Marketing eines europäischen Großhandelsunternehmens am Beispiel von EOSTA und „Nature & More“ Hugo Skoppek/Birte Karstens

1 EOSTA als sozial-ökologischer Diffusionsagent zwischen Erzeuger und Kunde Unternehmensportrait Das holländische Unternehmen EOSTA ist eines der führenden Großhandelsunternehmen in Europa, welches mit biologisch und biologisch-dynamisch angebautem Obst und Gemüse handelt. Das Kerngeschäft besteht im Einkauf und der Vermarktung von Obst aus der südlichen Hemisphäre (insbesondere Äpfel, Birnen und Mangos) und Gemüse aus holländischen Gewächshäusern (insbesondere Tomaten, Paprika und Gurken). Vom Firmensitz in Waddinxveen bei Rotterdam beliefert das Unternehmen Naturkost-Großhändler und Lebensmittel-Einzelhandelsketten in ganz Europa, aber auch in den USA. EOSTA beschäftigt derzeit ca. 40 Mitarbeiter und hat neben dem Geschäft mit Obst und Gemüse auch andere Produkte zur Marktreife gebracht. Ein Beispiel dafür ist FLORGANICS, ein Sortiment biologisch erzeugter Blumen, welches heute erfolgreich von einem anderen Anbieter vertrieben wird. Seit der Firmengründung im Jahr 1982 ist EOSTA beständig gewachsen, doch dem Grundsatz, ausschließlich mit biologischen und biologisch-dynamischen Produkten zu handeln, ist das Unternehmen über die Jahre treu geblieben. Die drei Firmengrundsätze lauten „healthy“, „organic“ und „fair“. Für EOSTA sind Ökologie, Soziales und Ökonomie untrennbar miteinander verbunden. Das Unternehmen verpflichtet sich in seinen Leitlinien, globales ökonomisches Denken mit lokalem ökologischem und sozialem Handeln zu verbinden. Dies spiegelt sich auch im Firmenslogan „EOSTA – where ECOLOGY meets ECONOMY” wider. Eine gesunde wirtschaftliche Ausgangsposition stellt für EOSTA die Grundlage für ökologisches und soziales Engagement dar. Um diese Grundlage auszubauen, hat sich das Unternehmen von Anfang an um starke partnerschaftliche Geschäftsbeziehungen bemüht, die auf gemeinsamen Werten basieren und langfristig allen Beteiligten einen Nutzen stiften. EOSTA versteht sich weniger als Händler, sondern vielmehr als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage

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Hugo Skoppek/Birte Karstens

und engagiert sich deshalb entlang der gesamten Wertschöpfungskette vom Anbau beim Erzeuger bis hin zur Vermarktung beim Endkunden. Folgende Fragestellungen stehen dabei im Vordergrund: y

Welcher Form der Zusammenarbeit bedarf es, um gute biologische Lebensmittel zu erzeugen? Wie können Landwirte ermutigt werden, nachhaltige Landwirtschaft zu betreiben? (Nachhaltigkeits-Marketing auf der Beschaffungsseite).

y

Wie ist Qualität im umfassenden Sinn zu definieren? Wie kann der sozialökologische (Mehr-) Wert von Lebensmitteln vermarktet werden? Lässt sich das Internet nutzen, um Glaubwürdigkeit und Transparenz zu schaffen? (Nachhaltigkeits-Marketing auf der Absatzseite).

Um ein Produkt vermarkten zu können, welches einerseits den hohen biologischen Anforderungen gerecht und andererseits auch vom Kunden nachgefragt wird, bemüht sich EOSTA neben der Orientierung am direkten Kunden (Groß- und Einzelhandelsunternehmen) auch darum, seine Lieferanten und die Endverbraucher besser zu verstehen. Insbesondere die Erzeuger werden gezielt in den Vermarktungsprozess eingebunden und mit der Unternehmensphilosophie vertraut gemacht. Ein Unternehmen, welches eine zentrale Stellung in der Wertkette einnimmt und großen Einfluss auf die Verbreitung nachhaltiger Produkte hat, kann man als sozialökologischen Diffusionsagenten bezeichnen (Hansen/Kull 1996, S. 90-93). EOSTA nimmt als Großhandelsunternehmen diese Rolle aktiv wahr und versucht sowohl auf die Angebotsseite (ecology-push-Strategien) als auch auf die Beschaffungsseite (ecology-pull-Strategien) in dem Sinn einzuwirken, dass mehr sozial-ökologische Produkte angebaut und verkauft werden. Als Vermittler zwischen Anbietern und Verbrauchern ist EOSTA am Erfolg aller Beteiligten interessiert. Die Rolle eines Diffusionsagenten kann ein Großhandelsunternehmen insbesondere daher gut erfüllen, weil im Unternehmen die Kenntnisse über die Produktentwicklung der Erzeuger und die Bedürfniswünsche der Kunden zusammenlaufen (Abb. 1). Während auf der Stufe des Erzeugers das Interesse an und das Wissen um die Produktentwicklung sehr hoch ist, sinkt es im Verlauf der Wertschöpfungskette. Die Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse ist hingegen beim Erzeuger am geringsten und steigt im Verlauf der Wertschöpfungskette immer weiter an. Im Schnittpunkt beider Kurven steht z.B. als importierendes Großhandelsunternehmen EOSTA, welches sowohl um die Vorgänge bei der Produktentwicklung auf der Stufe der Erzeuger als auch um die

Nachhaltigkeits-Marketing eines europäischen Großhandelsunternehmens

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Bedürfnisse seiner Konsumenten weiß. Als Diffusionsagent kann EOSTA so beide Enden der Wertschöpfungskette, den Erzeuger und den Verbraucher berücksichtigen und auch selber Einfluss nehmen.

Produktentwicklung Bedürfniswahrnehmung hoch

Wahrnehmung der Konsumentenbedürfnisse

Kenntnisse zur Produktentwicklung

niedrig

Erzeuger

Im und Export

Großhandel

Einzelhandel

Verbraucher

Diffusionsagent

Akteure der Wertschöpfungskette

Abbildung 1: Kenntnis zur Produktentwicklung und zur Bedürfniswahrnehmung

Abbildung 2 stellt die Weiterentwicklung von Abbildung 1 dar und symbolisiert in Form einer Lemniskate den „unendlichen Dialog“, der innerhalb des NachhaltigkeitsMarketing zwischen allen Akteuren der Wertschöpfungskette geführt werden muss, um die vorhandenen Informationsasymmetrien zwischen den Erzeugern und den Verbrauchern in Bezug auf die Produktentwicklung und die Bedürfniswahrnehmung zu überwinden. Während auf der Seite des Erzeugers das Bestreben darin besteht, das Wissen um die sozial-ökologischen Produkteigenschaften zu den Verbraucher zu transportieren, hat auf der anderen Seite der Verbraucher konkrete Produktvorstellungen und Bedürfnisse, die den Erzeugern vermittelt werden müssen. Als Großhändler nimmt EOSTA daher zwei unterschiedliche Aufgaben wahr: Zum einen muss das Unternehmen den Verbraucher auf die sozial-ökologischen Produkteneigenschaften aufmerksam zu machen, die einen gesellschaftlichen Mehrwert darstellen und zum anderen muss EOSTA die Erzeuger von den Bedürfnissen der Konsumen-

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ten überzeugen. Um erfolgreich zusammenzuarbeiten ist es daher unumgänglich, dass ein großer „unendlicher Dialog“ zwischen allen Beteiligten der Wertschöpfungskette geführt wird, der einen ständigen Informationsfluss zwischen den Erzeugern und den Verbrauchern garantiert. Ziel ist neben dem finanziellen Erfolg, dass bei den Erzeugern ein Bewusstsein für die Verbraucher erzeugt wird und umgekehrt. Ein derartiges Nachhaltigkeits-Marketing zeigt allen Akteuren der Wertschöpfungskette ihre gegenseitige Abhängigkeit auf und fördert somit eine konstruktive Zusammenarbeit.

Erzeuger

Im- und Export

Großhandel

Einzelhandel

Verbraucher

Akteure der Wertschöpfungskette

Wahrnehmung der Konsumentenbedürfnisse Kenntnisse zur Produktentwicklung

Abbildung 2: Nachhaltigkeits-Marketing als „unendlicher“ Dialog

Beschaffungs- und Absatzmärkte EOSTA legt einen besonderen Fokus auf den Beschaffungsmarkt, d.h. auf die Herkunft der Produkte. So wird das Obst ausschließlich in der südlichen Hemisphäre angebaut. Dies hat zur Folge, dass EOSTA im Frühjahr frisch geerntetes Obst liefern kann, wenn andere Anbieter Waren auf den Markt bringen, die bereits drei bis fünf Monate gelagert wurden. Neben Äpfel, Birnen und Mangos wird das Obstsortiment durch Zitrusfrüchte, Tafeltrauben und Avocados ergänzt. Im Gegensatz zur Herkunft des Obstes wird der größte Teil des Gemüses in niederländischen Gewächshäusern angebaut. Es handelt sich dabei vorwiegend um Tomaten, Paprika und Gurken. Deshalb ist EOSTA


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sowohl beim Obst als auch beim Gemüse in der Lage, auch dann Ware anzubieten, wenn lokal wenig erzeugt wird. EOSTA sieht sich jedoch mit der Frage konfrontiert, ob importierte biologische Produkte nicht aufgrund des langen Transportwegs umweltbelastender sind als einheimische konventionelle Produkte (Carbotech 1994, Konsumentinnenforum Schweiz/ Greenpeace Schweiz 1994, Geier 2003, S. 31). Zum einen müssen aber die Energieund Ressourcenaufwendungen für die Lagerung und Haltbarmachung regionaler Produkte dagegen gerechnet werden und zum anderen trägt der Transport – bezogen auf den gesamten Produktlebenszyklus – häufig nicht in dem Maße zur Umweltbelastung bei, wie vielfach angenommen wird (Jungbluth 2000, S. 27). So beträgt bspw. im Fall von Kaffee der Energieverbrauch für den Schiffstransport von den Erzeugerländern nach Westeuropa gerade mal ein Zehntel des Energieverbrauchs für den Röstprozess (Belz 1995, S. 169). Neben der Transportentfernung haben insbesondere die Art des gewählten Transportmittels, die Transportauslastung und die sogenannten „versteckten“ Transporte einen großen Einfluss auf die Höhe der Umweltbelastung (Jungbluth 2000, S. 26). Während bspw. Containerschiffe einen wesentlich geringeren Anteil zur Umweltbelastung bezogen auf den gesamten Produktlebenszyklus beitragen, führt der Transport mit dem Flugzeug zu einer sehr viel größeren ökologischen Belastung, die die Umweltentlastungen durch den biologischen Anbau im jeweiligen Anbaugebiet bei weitem übertreffen. Die pauschalisierende Aussage, dass das Importieren ökologisch und sozial verträglicher Produkte aufgrund der hohen Umweltbelastungen beim Transport negative Auswirkungen auf die Umwelt hätte, ist daher differenziert zu betrachten. Bei effizienteren Anbaubedingungen können sich unter Umständen auch weitere Transportwege ökologisch lohnen (Jungbluth 2000, S. 28). Daher kann nicht generell behauptet werden, dass Produkte, die einen weiten Transportweg zurücklegen, über eine schlechtere Umweltbilanz verfügen als regionale Produkte. EOSTA importiert seine Produkte fast ausschließlich mit dem Containerschiff, um so die Umweltbelastung trotz des langen Transportes so gering wie möglich zu halten. Der Absatzmarkt von EOSTA konzentriert sich auf fast alle Länder Europas sowie auf einzelne Kunden in Nordamerika. Dabei werden unterschiedliche Absatzkanäle bedient. EOSTA hat früh erkannt, dass es wichtig ist, sowohl an den Naturkosthandel als auch an herkömmliche Supermärkte zu liefern, um den Markt für biologische Lebensmittel weiter zu entwickeln und zu vergrößern. Mit der Umstellung von immer mehr landwirtschaftlichen Betrieben auf biologische Anbaumethoden war es dem Naturkosthandel nicht länger möglich, die gesamte am Markt angebotene Menge zu verkaufen. Supermärkte spielen daher eine wichtige Rolle, um den Absatzmarkt für biolo-

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gisch erzeugte Produkte zu erweitern, auch wenn der Anteil biologischer Produkte in Supermärkten nur einen kleinen Teil ihres gesamten Angebots ausmacht. Heute beliefert EOSTA den Großteil der führenden Supermarktketten in Europa u.a. in Deutschland die REWE Gruppe, Edeka und Tengelmann sowie in der Schweiz Coop und Migros.

2 Nachhaltigkeits-Marketing auf der Beschaffungsseite In den 1980er Jahren, als EOSTA gegründet wurde, stieg die Nachfrage nach biologischen Nahrungsmitteln in Westeuropa und den USA vermehrt an. Die Gründe dafür lagen in der zunehmenden Sensibilisierung der Konsumenten im Hinblick auf Umweltthemen im Allgemeinen und auf mögliche Schadstoffe in konventioneller Nahrung im Speziellen. Doch EOSTA konnte dieser steigenden Nachfrage zu Beginn nicht nachkommen. Es gab häufiger Lieferprobleme, da zum einen die Nachfrage nach biologischen Produkten größer als das Angebot und zum anderen die (biologische) Qualität einiger Bioprodukte zweifelhaft war. In dieser Situation beschloss EOSTA, sich auf die Suche nach vertrauenswürdigen Erzeugern zu machen. Es ging darum, einerseits neue glaubwürdige Erzeuger zu finden und andererseits bereits bekannte Erzeuger und deren Arbeitsweisen genauer kennenzulernen, die Erzeuger zu beraten und Beziehungen zu pflegen. Im Rückblick war dieser Schritt für die Entwicklung von EOSTA von großer Bedeutung, da so das Unternehmen vertrauenswürdige Erzeuger finden konnte, um erfolgversprechende und langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen. Strategische Überlegungen müssen allerdings bei ethisch orientierten Unternehmen zu Beginn der Marketingaktivitäten nicht im Vordergrund stehen. Sie können sich im Laufe der Zeit aus einer ethisch motivierten Anfangsidee des Unternehmens heraus entwickeln (Ulrich 1998, S. 430-433). Dies war auch bei EOSTA der Fall. Die Strategien waren Resultat des Wechselspiels von Unternehmensphilosophie und Unternehmenspraxis und stellten sich zunehmend als sehr erfolgreich heraus. Im Umgang mit den Erzeugern wurde nicht nur darauf geachtet, dass biologische Anbaurichtlinien eingehalten wurden, sondern es wurden auch Hilfestellungen geleistet, sofern diese notwendig waren. Ob es sich um landwirtschaftliche Beratung, Abnahmezusagen oder Vorauszahlungen handelte, hing ganz von den individuellen Bedürfnissen des Erzeugers ab. Bei den finanziellen Leistungen ging es nicht darum, einen geringeren Preis zu erzielen oder Lieferanten in Abhängigkeit zu bringen, sondern darum, engagierte biologische Anbauer langfristig für EOSTA zu gewinnen. Es wurde dabei auch schnell ersichtlich, dass viele Erzeuger bereits ein besonderes Interesse an biologischer oder sogar biologisch-dynamischer Landwirtschaft hatten. In vielen Fäl-


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len fehlten jedoch die Kenntnisse und die Erfahrungen, um erfolgreich auf diese Form der Lebensmittelerzeugung umzustellen. Herkömmliche Hochschulen und Universitäten hatten zwar in Europa vereinzelt Lehrstühle für biologische Landwirtschaft eingerichtet, aber in den Erzeugerländern waren diese Anbaumethoden noch unbekannt. EOSTA war nicht das einzige Unternehmen, das sich bemühte, diese Lücke zu schließen. Wie auch andere Unternehmen in Europa und den USA stellte EOSTA Berater ein, die den Erzeugern helfen sollten, auf biologische Anbaumethoden umzustellen oder diese weiter zu verbessern (Belz 2004, S. 142). Diese langfristig angelegten Beratungstätigkeiten bei den Erzeugern bestehen noch heute. Um den hohen Erwartungen der kritischen Verbraucher gerecht zu werden, legt EOSTA großen Wert auf ein umfangreiches Qualitätsentwicklungssystem, welches im Rahmen des „Nature & More“ Konzeptes (Kap. 3) durchgeführt wird. Für die Entwicklung und Überprüfung der unterschiedlichen Qualitätskriterien bei den Erzeugern verwendet das Unternehmen einen Fragebogen und ein Auditformular. Diese beiden Methoden zur Weiterentwicklung der Qualität sind insbesondere darauf ausgelegt, diejenigen Aspekte zu erfassen, die die einzelnen Erzeuger voneinander unterscheiden. Durch offene Fragen sollen die selbst gesteckten Ziele der Erzeuger erfasst werden. Dabei geht es nicht nur um das Einhalten von vorgeschriebenen Regeln und Normen, sondern insbesondere um Eigeninitiative, Innovation und Kreativität. Erzeuger haben die Möglichkeit, sich und ihren Betrieb darzustellen. Sie können selbst beschreiben, wie sie als Landwirte biologischen Landbau betreiben und inwieweit sie sich als sozial verantwortliche Arbeitgeber betrachten. Die intensiven Gespräche zwischen EOSTA und den Erzeugern tragen zu einer ständigen Weiterentwicklung und Verbesserung der Qualitäten bei und bedeuten einen kontinuierlichen Lernprozess auf beiden Seiten. Um die von den Erzeugern gemachten Qualitätsangaben zu überprüfen, wird jeder Erzeuger durch EOSTA einmal pro Jahr zusätzlich zu den regulären Kontrollen beurteilt. Da es für außergewöhnlich gute „biologische Leistungen“ kaum festgelegte Kriterien gibt, ist es wichtig genau zu verstehen, welche Ziele ein Erzeuger verfolgt und inwieweit diese mit denen EOSTAs übereinstimmen. Dazu ist häufig ein intensiver Dialog zwischen EOSTA und den Erzeugern notwendig. Diese müssen in der Lage sein zu beweisen, dass das von ihnen Dargestellte wirklich zu einer besseren Umwelt und einer größeren sozialen Gerechtigkeit beiträgt. Deshalb werden auch Akten eingesehen, Felder besichtigt und Mitarbeiter mit in die Gespräche einbezogen. Die endgültige Entscheidung über die Bewertung der unterschiedlichen Qualitäten wird im Konsens mit dem Erzeuger getroffen, denn es geht bei diesem Prozess auch um den Aufbau von Vertrauen und von langfristigen Geschäftsbeziehungen.

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Auch wenn EOSTA und seine Erzeuger gemeinsame Ziele verfolgen wie Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit, so zeigen sich doch immer wieder unterschiedliche Beurteilungen einzelner Maßnahmen. Um diese Unterschiede auszugleichen und sichtbar zu machen, hat EOSTA ein Bewertungssystem entwickelt, welches die Ziele EOSTAs im Detail beschreibt. Anhand dieses Systems ist es möglich, gemeinsam zu einer einheitlichen und vergleichbaren Beurteilung zu kommen. Dieses Bewertungssystem erlaubt es, die unterschiedliche Schwerpunktsetzung der einzelnen Erzeuger aufzuzeigen: Während der eine fortschrittlicher im biologischen Landbau ist, zeigt der andere ein stärkeres Engagement im sozialen Bereich. Diese unterschiedlichen Bewertungen machen den einzelnen Erzeugern aber auch klar, wo sie sich noch verbessern können. Anhand eines Punktesystems werden die unterschiedlichen Qualitäten beurteilt und in einer Gesamtnote dargestellt. Dieses intensive Beschaffungs-Marketing führt zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen, zur Sicherung des Beschaffungsmarktes und zur Früherkennung von Risiken und Möglichkeiten. Im Bereich des Beschaffungs-Marketing arbeitet EOSTA häufig mit anderen Unternehmen zusammen, die einen anderen Markt bedienen, aber die gleichen Ansprüche an die Erzeuger stellen. Aufgrund dieser engen Zusammenarbeit genießen sowohl EOSTA als auch die kooperierenden Unternehmen großes Vertrauen bei den Lieferanten und den Kunden, da die intensive Zusammenarbeit Loyalität und Glaubwürdigkeit signalisiert. EOSTA konnte so in den letzten Jahren Wettbewerbsvorteile aufbauen und sich von der Konkurrenz im Markt absetzen. Auch die zusätzlichen Leistungen wie die Vorfinanzierung und die Abnahmezusagen, die EOSTA ihren Erzeugern gewährt, machen sich bezahlt. Stellten sie zunächst noch einen zusätzlichen Kostenfaktor dar, rentierten sich diese anfänglichen Mehrkosten im Laufe der Zusammenarbeit. So war EOSTA in der Vergangenheit aufgrund der Abnahmezusagen und Vorfinanzierungen häufig lieferfähig, wenn Konkurrenten nicht mehr über ausreichende Mengen an Produkten verfügten. Aber auch die umfangreiche Beratungstätigkeit zahlt sich aus. Diese beschränkt sich nicht nur auf Aspekte des biologischen Anbaus. Oft müssen auch entsprechende Nach-Ernte Verfahren entwickelt oder logistische Probleme gelöst werden. Sowohl EOSTA als auch die Erzeuger ziehen daraus einen Vorteil, denn kostenspielige Schäden können so vermieden werden. Über diese direkte Kostenvermeidung hinaus spielt der Berater auch eine wichtige Rolle in der Beziehungspflege zwischen EOSTA und den Erzeugern. Aufgrund der engen Zusammenarbeit mit dem Erzeuger lernt der Berater den Anbaubetrieb häufig besser kennen als ein externer Inspektor einer biologischen Kontrollbehörde. Der Berater übernimmt so für EOSTA eine wichtige Vertrauensfunktion.


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Dieses beschaffungsmarktorientierte Nachhaltigkeits-Marketing ist neben dem absatzmarktorientierten Nachhaltigkeits-Marketing Teil des „Balanced Marketing” (Raffée 1979, S. 5). Bei diesem so genannten Gleichgewichts-Marketing werden sowohl auf dem Absatzmarkt als auch auf dem Beschaffungsmarkt intensive Marketingbemühungen durchgeführt (Belz/Dyllick 1996, S. 174-175, Fallbeispiel Coop Naturaplan Schweiz; Villiger 2000, S. 136). Eine wesentliche Stärke EOSTAs liegt also in der konsequenten Ausrichtung des Nachhaltigkeits-Marketing auf den Erzeuger und dessen ständige Einbeziehung in den Wertschöpfungsprozess.

3 Nachhaltigkeits-Marketing auf der Absatzseite Die Geschäftsidee, biologische und biologisch-dynamische Produkte zu verkaufen, kann nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Abnehmer bereit sind, den Mehrpreis, den diese Produkte kosten, auch zu bezahlen. Um dieses zu erreichen, ist es zum einem notwendig, dass die individuell wahrgenommene Nutzen-Kosten-Bilanz, die jeder Konsument für sich aufstellt, einen Nettonutzen ausweist (Belz 2001, S. 78) und zum anderen, dass die ökologischen und sozialen Produkteigenschaften mit herkömmlichen Kaufkriterien zu so genannten Motivallianzen kombiniert werden (Beitrag Belz). Um den geschaffenen Mehrwert auch für Verbraucher sichtbar zu machen und beurteilen zu können, wurde von EOSTA das Konzept „Nature & More” entwickelt. Dabei handelt es sich um ein Qualitätsforum, das die sozial-ökologische Qualität der Erzeugung und die Produktqualität offenlegt und den Akteuren der Wertschöpfungskette die Möglichkeit geben soll, sich über die verschiedenen Qualitätseigenschaften der Produkte zu informieren. Die Qualität wird in drei verschiedenen Kategorien bewertet: Die Beurteilung der ökologischen Anbauweise, die Beurteilung der sozialen Verträglichkeit sowie die Beurteilung der Produktqualität. Die Ziele von „Nature & More” bestehen darin, zum einen die Qualität der angebotenen Produkte immer weiter zu erhöhen und zum anderen größere Transparenz in Bezug auf die Qualitätseigenschaften der Produkte zu liefern. Die Untersuchungsresultate der verschiedenen Qualitäten stehen insbesondere den Endverbrauchern, aber auch den Erzeugern und den Groß- und Einzelhändlern zur Verfügung. Die verschiedenen Handelspartner können so diejenigen Obst- und Gemüsesorten auswählen, die ihren Qualitätsansprüchen genügen. Sie können sich somit im Markt von ihren Konkurrenten differenzieren.

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Darüber hinaus bezeichnet „Nature & More” EOSTAs eigene Marke. Auf jedem Produkt von EOSTA befindet sich ein kleiner Aufkleber, der den Käufer auf die „Nature & More“ Internetseite aufmerksam macht (Abb. 3).

Welcome to the Nature & More Forum! Enter the code form your product sticker right here

ENTER at:

www.natureandmore.com HEALTHY 9 ORGANIC 9 FAIR 9

You are seconds away from learning about the product you have just purchased. ENTER WITH CODE ENTER WITHOUT CODE

Abbildung 3: „Nature & More“: Eingangsseite zum Qualitätsforum im Internet

„Nature & More“ stellt keine zusätzliche Zertifizierung dar und konkurriert auch nicht mit bestehenden Bio- oder Fair Trade-Zertifizierern. Es ist primär ein Marketinginstrument, um einerseits die Erzeuger für die von ihnen geschaffenen ökologischen und sozialen Werte zu entlohnen und andererseits den Verbrauchern eine Möglichkeit zu bieten, sich umfangreich zu informieren. Damit spricht „Nature & More“ den mündigen Verbraucher an, der ein landwirtschaftliches Erzeugnis nicht nur als Nahrungsmittel, sondern auch als Ergebnis einer ökologischen und sozio-kulturellen Wertschöpfung versteht. Erzeuger, die einen solchen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen, haben dadurch eine Möglichkeit, Verbraucher zu finden, die bereit sind, für diese außergewöhnliche Leistung auch mehr zu bezahlen. Oder anders ausgedrückt: Verbraucher können mit Hilfe des „Nature & More” Forums die Werte finden, die sie suchen.


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Die „Nature & More” Produkte erfüllen alle die „Nature & More” Qualitätsgrundsätze, die folgende Bereiche umfassen (Tab. 1).

Kriterien der ökologischen Qualität:

y Bodenpflege und -fruchtbarkeit y Erhaltung der Artenvielfalt y Verantwortungsvolle Bewässerung y Schädlingsbekämpfung und Krankheitsprävention y Instandhaltung, Sauberkeit und Hygiene y Nach-Ernte-Verfahren y Recycling, Natur- und Kulturschutz y Forschung und Innovation

Kriterien der sozialen Qualität:

y Verträge und Vereinbarungen y Arbeitszeiten und Freizeit y Gehälter und Löhne y Aus- und Weiterbildung y Arbeitsplatz und Sicherheit y Gegenseitiger Respekt und Anerkennung y Hierarchie der Unternehmensstruktur y Entwicklung der Gemeinschaft

Kriterien der Produktqualität:

y

Rückstandsfreiheit von Düngerstoffen, Pflanzenschutzmitteln und Gen-Technik

y

Analyse der physiologischen Inhaltstoffe

y

Sensorische Beurteilung

y

Vitalitätsbestimmung

Tabelle 1: Kriterien der ökologischen und sozialen Qualität sowie der Produktqualität

Ökologische Qualität Die ökologische Qualität von „Nature & More” zeichnet sich dadurch aus, dass alle Produkte die European Council Regulation 2092/91 oder den U.S. Organic Foods Production Act (OFPA) erfüllen. Sie unterliegen ständigen Kontrollen durch zertifizierende Stellen. Darüber hinaus werden die biologischen und biologisch-dynamischen Produkte nach den nationalen und internationalen Standards wie EKO und Demeter angebaut. EOSTA begreift den Anbau biologischer und biologisch-dynamischer Produkte als Teil einer komplexen Umwelt mit dem Ziel diese zu schützen:

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„At EOSTA, we encourage farmers to consider the larger context and the uniqueness of their farming operation, because as stewards of the land, they are not only producing crops, but contributing actively towards improving the environment.” (EOSTA 2004) Soziale Qualität Verbraucher wählen heute in zunehmendem Maße auch ganz bewusst Produkte aus, die neben ökologischen auch soziale Aspekte berücksichtigen. Im Fall von Obst und Gemüse stehen Produkte im Mittelpunkt, die fair gehandelt werden. Als global agierendes Handelsunternehmen sieht sich EOSTA in der Verantwortung, jedem Mitglied der Wertschöpfungkette ein menschenwürdiges Leben zu ermöglichen. Das Ziel der sozialen Qualität, deren Inhalte auf der Erklärung der Menschenrechte basieren, ist die Menschen dabei zu unterstützen ein würdevolles und selbstbestimmtes Leben zu führen. EOSTA betrachtet sich selbst als einen fairen Handelspartner. Darüber hinaus müssen sich auch EOSTAs Lieferanten, d.h. die Erzeuger, für bessere soziale Bedingungen in ihren Unternehmen einsetzen. Darunter fallen Maßnahmen wie die Schaffung besserer Arbeitsbedingungen, die Bereitstellung medizinischer Leistungen sowie Fortbildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten. Produktqualität Unabhängig von der Anbaumethode erwartet der Verbraucher von biologischen Lebensmitteln, dass sie besser schmecken und gesünder sind. Insbesondere sollen die Produkte frei von möglichen gesundheitsschädlichen Rückständen sein. Deshalb werden die unter der Marke „Nature & More” verkauften Lebensmittel routinemäßig auf eine Vielzahl von möglichen Rückständen untersucht, um das Risiko von Verunreinigungen so gering wie möglich zu halten. Aber auch Geschmack und Nährwert werden im Rahmen von „Nature & More” getestet und beurteilt. Zunächst geht es dabei um eine allgemeine Nährstoffanalyse, d.h. um die Bestimmung von Kohlehydraten, Eiweißen, Fetten und Vitaminen. Ferner werden die Produkte von einem Expertenteam sensorisch beurteilt. Dabei stehen Kriterien wie das Aussehen, der Geruch und der Geschmack im Vordergrund. Um weitere Aussagen über die Haltbarkeit zu machen, werden die Produkte auch einem Vitalitätstest unterzogen. Kooperationsbereitschaft in Form von Beratungstätigkeit, Abnahmeverpflichtungen, Vorauszahlungen und Loyalität sind wichtige Voraussetzungen, die für die jeweiligen Partner in der Wertschöpfungskette von großer Bedeutung sind, um gemeinsam gute biologische Produkte auf den Markt zu bringen. Dennoch spielen diese Voraussetzun-


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gen für viele Verbraucher nur eine untergeordnete Rolle, da es diesen in den meisten Fällen beim Verzehr biologischer Produkte um ihre Gesundheit geht. Die weit verbreitete (jedoch noch nicht bewiesene) Annahme, dass biologisch erzeugte Lebensmittel gesünder seien als herkömmliche Produkte, macht es zwar einfacher, kurzfristig biologische Ware zu vermarkten, doch reichen derartige Verkaufsargumente nicht aus, um langfristig das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Die Qualitätsbewertung von „Nature & More” wird in Form eines Qualitätsindexes als ein Marketinginstrument für die Absatzseite verwendet. Jedes einzelne „Nature & More” Produkt wird mit einem eigenen dreistelligen Code ausgewiesen. Dieser befindet sich auf einem Aufkleber an jedem Produkt und verweist den Käufer für detailliertere Informationen zu den Produktqualitäten auf die Internetseite. Anhand des dreistelligen Codes erhält der Verbraucher Zugang zu der produktspezifischen Internetseite (Abb. 4, Birne mit dem Code 111). Dort kann sich jeder Kunde schnell einen Überblick sowohl über die Gesamtbewertung als auch über die Einzelbewertungen der drei Qualitäten eines Produktes verschaffen. Die Qualitätsbeurteilung wird numerisch dargestellt. Die Informationen beziehen sich ganz spezifisch auf ein Produkt eines bestimmten Erzeugers. Der Verbraucher kann nicht nur das Herkunftsland und die Sorte des Produktes in Erfahrung bringen, sondern auch den Namen des Erzeugers. Weitere Informationen zu untergeordneten Qualitätskategorien sind durch „Anklicken“ des Bewertungsbalkens abrufbar. Das „Nature & More“ Forum wurde im Februar 2004 lanciert. In der Startphase verzeichnete das Forum bereits knapp 1000 Zugriffe pro Tag. Durch die mit Bildern und einer „Slideshow“ gestützte Präsentation der Ergebnisse im Internet schafft EOSTA eine emotionale Bindung zwischen seinen Erzeugern, seinen Abnehmern und dem Endverbraucher. Die Fülle an Informationen wird zunächst in den Hintergrund gestellt, so dass sich der Betrachter nicht überfordert fühlt. Die Kommunikation verläuft auf einer emotional-argumentativen Ebene. Dies ist bei der Vermarktung biologischer Lebensmittel von großer Bedeutung (Lichtl 1999, S. 19), da die oftmals komplizierte Darstellung reiner Informationen die meisten Verbraucher nicht interessiert und somit auch nicht anspricht (Beitrag Schrader). Kritische Käufer, die einen tieferen Einblick in die Einzelkriterien wünschen, finden auf zusätzlichen Internetseiten weiterführende und detailliertere Informationen. Damit stellt der Internetauftritt des „Nature & More“ Forums ein interessantes Instrument dar, die Informationsasymmetrie zwischen Erzeugern und Endverbrauchern zu reduzieren (Beitrag Schrader). Gerade bei sozial-ökologischen Produkten herrscht große Unsicherheit bezüglich ihrer zugesicherten ökologischen Eigenschaften (Kaas

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Enter Product Code

The Pear you are holding in your hand is a Alexander Lucas, it was grown by Fruempac Farms in Argentina and has been awarded 6.4 points on the Nature & More Quality Index

GROWERS OUR MISSION QUALITY OUR VALUES ABOUT US

100% certified organic

PRODUCTS

PRODUCT QUALITY 5.0 ECOLOGICAL QUALITY 7.4

… that many European pear varieties came from the orchards of monasteries and convents because the friars and nuns were highly educated people. Also On This Farm . . . Apple

SOCIAL QUALITY 6.9

NEWS MEDIA

Did You Know . . .

Organic Certification: Argencert – Produccion Organica Cerificada

Apple Braeburn Gala (Royal Gala) Braeburn Granny Smith Gala (Royal Gala) Red Delicious Granny Smith Pear Red Delicious PearAbate Fetel Alexander Lucas Abate Fetel Beurre Bosc Alexander Lucas 9 d‘Anjou Beurre Beurre Bosc Conderence Beurre d‘Anjou Packhams Red Anjou Conderence Red Bartlett Packhams Williams Bartlett Red Anjou Williams Bartlett

Abbildung 4: „Nature & More”: Internetseite zur Qualitätsbeurteilung

1992, S. 478-479). Zwischen den Erzeugern und den Kunden bzw. Konsumenten besteht eine Informationsasymmetrie: Während der Erzeuger meist sehr gute Kenntnisse über die verschiedenen Eigenschaften seines Produktes hat, besitzt der Konsument so gut wie keine Informationen (Hüser 1996, S. 27-30). Die ökologische Produkteigenschaft stellt in den meisten Fällen eine Vertrauenseigenschaft dar (Kaas 1992, S. 481482; Hüser 1996, S. 29). EOSTA versucht diesem Glaubwürdigkeitsproblem mit Hilfe von „Nature & More” entgegenzuwirken. Durch die Offenlegung der Informationen signalisiert das Unternehmen ihren Kunden Transparenz und Glaubwürdigkeit der Qualitäten. Darüber hinaus senkt dieses Forum die Informations- und Kontrollkosten der Konsumenten, die bei Produkten mit Vertrauenseigenschaften einen großen Anteil an der individuell wahrgenommenen Kosten-Bilanz haben (Belz 2001, S. 76). Hauptanliegen des Qualitätsindex ist es, die unterschiedlichen Qualitätsaspekte der verschiedenen Erzeuger schnell und einfach zu kommunizieren, um den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, genau die biologischen Produkte zu kaufen, die sie sich auch wünschen. Dies gilt in gleicher Weise für den Groß- und Einzelhandel wie für den Endverbraucher. Der Qualitätsindex ist zur Zeit noch stark numerisch gewichtet,


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kann aber entsprechend mit mehr Information ausgestattet werden, wenn ersichtlich wird, dass die Verbraucher der „Nature & More” Marke dieses wünschen. Ziel ist es, dem Verbraucher die Informationen anzubieten, die er benötigt, um der Marke zu vertrauen. Allerdings geht es hier nicht um (leere) Versprechungen, sondern um nützliche Informationen, die auch den Tatsachen entsprechen und den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht werden. Ohne Zweifel lässt sich der intensive Dialog, der bereits zur Erzeugerseite besteht, auch weiter zur Verbraucherseite ausdehnen. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien ermöglicht das Internet einen direkten Dialog zwischen allen Akteuren der Wertschöpfungskette. Das „Nature & More” Forum möchte in der Zukunft Erzeuger und Verbraucher an einem virtuellen Marktstand zusammen bringen, um so neben der reinen Informationsdarstellung auch ein konstruktives „Gespräch“ mit gegenseitigem Informationsaustausch zu ermöglichen.

4 Zusammenfassung EOSTA hat einen sehr hohen Anspruch an die ökologische und soziale Qualität sowie an die Produktqualität ihrer Obst- und Gemüsesorten. Mit der konsequenten Bewertung und der langfristigen Sicherung der unterschiedlichen Qualitäten will EOSTA diesen hohen Qualitätsanspruch verdeutlichen und ihre Glaubwürdigkeit erhöhen. Durch Offenheit und Ehrlichkeit soll Vertrauen geschaffen werden. EOSTA erreicht dieses Ziel insbesondere durch das lückenlose Engagement entlang der gesamten Wertschöpfungskette vom Erzeuger bis zum Endverbraucher. Die gleichgewichtige Ausrichtung der Marketingaktivitäten sowohl auf den Beschaffungs- als auch auf den Absatzmarkt führt dazu, dass EOSTA großes Vertrauen in ihre sozial-ökologischen Produkte hat und dieses dem Kunden auch in Form des „Nature & More“ Forums signalisieren kann. Den zentralen Erfolgsfaktor auf der Beschaffungsseite stellt dabei die auf lange Sicht angelegte Zusammenarbeit mit den Erzeugern dar. Hieraus ergeben sich für EOSTA Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern. Auf der Absatzseite ist das „Nature & More“ Forum im Internet ein geeignetes Marketinginstrument um die Verbraucher emotional-argumentativ anzusprechen und um mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit zu signalisieren. Mit Hilfe dieser Eigenschaften hat EOSTA es geschafft, sich erfolgreich als Großhandelsunternehmen im europäischen Markt für Bio-Gemüse und -Obst zu profilieren und etablieren.

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Literaturverzeichnis Belz, F.-M. (1995): Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit in der Schweizer Lebensmittelbranche, Bern, Stuttgart, Wien. Belz, F.-M. (2001): Integratives Öko-Marketing, Erfolgreiche Vermarktung ökologischer Produkte und Leistungen, Wiesbaden. Belz, F.-M. (2004): Sustainability innovation in Swiss agriculture, in: B. Elzen/ F. Geels/K. Green (Hrsg.), System innovation and the transition to sustainability: Theory, Evidence and Policy, Cheltenham, S. 133-156. Belz, F.-M./Dyllick, T. (1996): Ökologische Positionierungsstrategien, in: T. Tomczak/T. Rudolph/A. Roosdorp (Hrsg.), Positionierung, Kernentscheidung des Marketings, St. Gallen, S. 170-179. Carbotech (1994): Essen und Energie. Grobabschätzung des Energieaufwandes für die Bereitstellung von ausgewählten Getränken und Nahrungsmitteln, Zürich. EOSTA (2004): Ökologische Qualität, URL: http://www.eosta.com/eosta/index.html?CFID=450856&CFTOKEN=b860e4ff19 2069f1-1D270383-1029-E4C4-8C02E52774F704BF, Stand 25.04.2004. Geier, B. (2003): Bio-Global: Nein Danke?, in: Ökologie und Landbau, 32. Jg., Heft 4, S. 29-31. Hansen, U./Kull, S. (1996): Der Handel als ökologieorientierter Diffusionsagent. Theoretische Überlegungen und ein Blick in die Praxis, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 42. Jg., Heft 1, S. 90-115. Hüser, A. (1996): Marketing, Ökologie und ökonomische Theorie: Abbau von Kaufbarrieren bei ökologischen Produkten durch Marketing, Wiesbaden. Jungbluth, N. (2000): Umweltfolgen des Nahrungsmittelkonsums: Beurteilung von Produktmerkmalen auf Grundlage einer modularen Ökobilanz, Zürich. Kaas, K. P. (1992): Marketing für umweltfreundliche Produkte, Ein Ausweg aus den Dilemmata der Umweltpolitik? In: Die Betriebswirtschaft (DBW), 52. Jg., Heft 4, S. 473-487. Konsumentinnenforum Schweiz/Greenpeace Schweiz (1994): Haben Sie schon einmal Kilometer gegessen? Der Energieaufwand für Herstellung und Transport von Lebensmitteln, Zürich. Lichtl, M. (1999): Ecotainment: der neue Weg im Umweltmarketing: emotionale Werbebotschaften, Sustainability, Cross-Marketing, Wien. Raffée, H. (1979): Marketing und Umwelt, Stuttgart. Ulrich, P. (1998): Integrative Wirtschaftsethik: Grundlagen einer lebensdienlichen Ökonomie, 2. Aufl., Bern, Stuttgart, Wien. Villiger, A. (2000): Von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt, Strategien und Perspektiven für den Lebensmittelsektor, Wiesbaden.

Migros: Nachhaltigkeits-Marketing zwischen Tradition und Innovation Fausta Borsani/Gabi Hildesheimer

1 Einleitung Migros ist die größte Detailhandelskette der Schweiz. Sie besteht aus 10 Genossenschaften und besitzt über 580 Filialen. Supermärkte, Läden und Fachmärkte erwirtschaften rund zwei Drittel des Konzernumsatzes in Höhe von 20 Mrd. SFr (Anhang 1). Migros gilt nach dem IHA GfK Image Barometer als die angesehenste Firma und die bekannteste Marke der Schweiz (Brand Asset Valuator 2003). Bereits der Gründung der Migros durch Gottlieb Duttweiler lagen starke soziale Motive zu Grunde. Im Nachhaltigkeits-Ranking der Züricher Kantonalbank erreichte Migros fast die höchste Bewertung (AA auf einer Skala AAA bis C). Migros war einer der Hauptpartner des Forschungsprojektes Sustainability Marketing Switzerland (SMS). Gabi Hildesheimer, Geschäftsleiterin der schweizerischen Unternehmensvereinigung für ökologisch bewusstes Wirtschaften sprach mit Fausta Borsani, Projektleiterin Ethik und Umwelt bei Migros, über das Nachhaltigkeits-Marketing in der Migros-Praxis.

2 Nachhaltigkeits-Marketing bei Migros Hildesheimer: Wenn wir der Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing folgen, wie sie Frank-Martin Belz in diesem Buch ausgeführt hat, steht am Anfang die Analyse der sozial-ökologischen Problemfelder. Als Detailhändler stehen Sie vor der Schwierigkeit, dass Sie angesichts der Produktvielfalt im Prinzip mit allen Problemen konfrontiert werden, die durch unseren Konsum verursacht werden. Wie finden Sie als Verantwortliche für Umwelt und Ethik sich in diesem Problem-Dickicht zurecht? Auf welche Weise setzen Sie Tätigkeitsschwerpunkte für ein Nachhaltigkeits-Marketing? Borsani: Wir werden direkt von Anspruchsgruppen (z.B. Nicht-Regierungsorganisationen) angesprochen und erfahren, was sie bewegt und womit sie sich beschäftigen. Aber – das scheint mir noch wichtiger – wir sind alle Menschen mit einem eigenen Verstand und eigenen ethischen Vorstellungen. Jede und jeder von uns hat die Möglichkeit zu erkennen, wo er oder sie in dem jeweiligen Arbeitsgebiet Verbesse-

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Fausta Borsani/Gabi Hildesheimer

rungen vorschlagen kann. Daraus – aus dem Gefühl der kollektiven Verantwortung – sind die meisten Projekte der Migros entstanden: Im Bereich der Betriebsökologie (z.B. großer Einsatz für Solarstrom oder für den Schienentransport), im Bereich Beschaffung (z.B. das Palmölprojekt, unser Engagement beim Kaffee), das sortimentsumfassende Projekt des Verhaltenskodex Non-Food oder auch die KIDS Schule. Hildesheimer: Das klingt nach einem „bottom-up-approach“. Haben Sie besonders motivierte Mitarbeiter oder fördern Sie gezielt das Einbringen von eigenen Ideen durch die Mitarbeiter? Borsani: Beides: Gute Projekte setzen ein gutes Arbeitsklima voraus. Außerdem haben wir ein gutes, breit abgestütztes neues Leitbild (Anhang 2). Der Kernsatz darin lautet: „Die Migros ist das Schweizer Unternehmen, das sich mit Leidenschaft für die Lebensqualität seiner Kundinnen und Kunden einsetzt.“ Dieses Leitbild wurde von einer großen Arbeitsgruppe entwickelt und intensiv diskutiert. Es basiert auf den Grundwerten Gottlieb Duttweilers und dient als Leitstern für alle Aktivitäten auf allen Stufen. Hildesheimer: Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden? Borsani: Wir sind am Markt und merken unmittelbar, was Konsumentinnen und Konsumenten wollen. Wir kommunizieren sehr direkt mit ihnen und merken zum Beispiel, wie sie mit dem Portemonnaie entscheiden, was sie kaufen oder eben nicht kaufen. Als Ergänzung führen wir natürlich auch Kundenbefragungen durch.

3 Normatives Nachhaltigkeits-Marketing Hildesheimer: Migros hat eine lange Tradition im Hinblick auf ethisches Wirtschaften, von Gottlieb Duttweiler bis heute … Borsani: Der Einsatz der Migros, der auf der Grundlage der Ideen des Gründers Gottlieb Duttweiler gewachsen ist, ist heute immer noch wichtiger Teil der Unternehmenskultur, eine Art Imprägnierung. Hildesheimer: Migros macht sich mit diesen hohen Ansprüchen aber gleichzeitig auch angreifbar. Tatsächlich kommt es immer wieder vor, dass Umweltorganisationen oder Gewerkschaften sie bei „Fehltritten“ ertappen. Borsani: Das sind die zwei Seiten derselben Medaille bei Migros: Einerseits ist sie Schrittmacherin, andererseits exponiert sie sich durch die Auseinandersetzung mit den Anspruchsgruppen. Doch dieser Austausch bewirkt auch etwas, das finde ich gut. Das ist für mich der Motor des Fortschritts. Kritische Leute geben Impulse.

Migros: Nachhaltigkeits-Marketing zwischen Tradition und Innovation

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Hildesheimer: Wir haben bisher nicht explizit zwischen Food und Non-Food unterschieden. Vor kurzem hat Migros den Verhaltenskodex für Non-Food-Produkte eingeführt. Produzenten, die diesem Kodex, der unter anderem etwa den Verzicht auf Kinderarbeit enthält, nicht nachkommen, werden von der Liste gestrichen. Ist dies auch ein Element der Philosophie, das ganze, breite Produktsortiment auch im Non-FoodBereich mit sozial-ökologischen Standards anzuheben? Borsani: Unsere Politik lautet: Wir wollen, dass die Konsumentin und der Konsument überall ins Migros-Regal greifen können und ein gutes Gewissen dabei haben. Das bedeutet doch, dass alle, d.h. auch Non-Food-Produkte in der Migros einem minimalen Standard in ökologischer und sozialer Hinsicht entsprechen müssen. Das ist eine Art Eintrittspforte in die Migros. Konkret bedeutet dies z.B. Eurepgap-Standards im FoodBereich (Anhang 3) oder Verhaltenskodex Migros im Non-Food-Bereich (Anhang 4). Wir wollen grundsätzlich bestehende Lieferantenbeziehungen erhalten. Wir wollen die Lieferanten durch Beratung und Information auf den Standard des Kodex bringen. Wenn wir aber sehen, dass ein Lieferant nicht mitmacht und diese Standards nicht fristgerecht umsetzt, wird ihm in letzter Konsequenz gekündigt.

4 Strategisches und operatives Nachhaltigkeits-Marketing Hildesheimer: Das Unternehmen Migros hat in seiner Gesamtheit ökologische und soziale Ansprüche, nimmt seine Verantwortung integral wahr. Aber interessiert denn das die Konsumentinnen und Konsumenten? Kann ein solches Engagement für das Marketing nutzbar gemacht werden? Aus der Wissenschaft ist bekannt, dass primär für Produkte Marketing betrieben werden kann, weniger für Haltungen. Borsani: Wir gehen da einen anderen Weg. Migros ist immerhin die angesehenste und bekannteste Marke der Schweiz. Durch unser breites Engagement für Mensch, Tier und Natur laden wir diese Marke Migros auf. Schließlich geht es auch darum, dafür zu sorgen, dass die Konsumenten weiterhin bei uns einkaufen, weil sie uns als verantwortungsvoll wahrnehmen. Hildesheimer: Unterstützt Migros sie dabei? Denken Sie an den viel zitierten „Labelsalat“. Migros wurde vorgeworfen, dass die Vielzahl unterschiedlicher Labels – ich glaube, es sind 11 Stück – statt Transparenz zu schaffen nur Verwirrung stiften und die Motivation der an sich verantwortungsbewussten Käuferinnen und Käufer eher verringern würden.

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Borsani: Mit dem Dachlabel „Engagement“ haben wir den so genannten „Labelsalat“ sehr viel transparenter gemacht. Labels wie die 7-Punkte-Fleisch-Garantie (M-7) oder IP-Suisse haben eine deutliche Differenzierung zur konventionellen Produktion und haben einen großen Marktanteil. Labels wie Max Havelaar und Bio sind PremiumLabels, sie haben aber einen sehr kleinen Marktanteil. Für Migros ist es vor allem wichtig, dass viele profitieren, nicht nur wenige. Mit Produkten, die deutlich ökologischer und sozialer als die konventionellen produziert werden, deren Produktionskosten aber nicht so hoch sind wie bei den Premium-Labels, erreichen wir eine breite Käuferschicht. Dieser bieten wir einen Mehrnutzen mit einem günstigen Preis/Leistungsverhältnis an. Die mittlere Ebene wie M-7 oder IP-Suisse weist zwar weniger strenge Richtlinien auf, hat aber – weil sie einen größeren Markt abdeckt – viel bewirkt. Migros will sich nicht nur in den Marktnischen der obersten Label positionieren. Bio-Produkte machen 2,9% des Food-Anteils aus, mit M-7 visieren wir 70% beim Fleisch an. Das sind doch andere Zahlen und sie zeigen die Philosophie der Migros: Wir wollen den Massenmarkt verbessern – das heißt, den Boden anheben und nicht den Himmel ausbauen. Es ist legitim und nötig, auch die Hintergründe der „mittleren“ und nicht nur der Premium-Labels zu kommunizieren. Hildesheimer: Konnte durch die Einführung des Dachlabels „Engagement“ der Umsatz gesteigert werden? Gibt es einen Imagegewinn? Borsani: Im Jahr 2003 hatten wir ein erneutes Umsatzwachstum mit den Labelprodukten (Anhang 5). Unsere Kundschaft hat das Dachlabel „Engagement“ begrüßt und verstanden. Ob wir wegen dem Dachlabel „Engagement“ mehr Chips oder Unterhosen verkaufen, kann ich nicht sagen. Aber sicher trägt unser Einsatz auch dazu bei, dass unser Gesamtumsatz im letzten Jahr wieder gewachsen ist – trotz schwierigem Markt. Hildesheimer: Sie erwarten ein weiteres Wachstum der Engagement-Produkte? Borsani: Trotz der schwierigen konjunkturellen Lage haben diese Produkte großes Potenzial. 2010 wollen wir 2,5 Milliarden Franken mit Labelprodukten umsetzen. Daneben verbessert sich auch die konventionelle Produktion stark. Die großen Konzerne sind dabei, vermehrt ökologische und soziale Basisstandards zu formulieren und durchzusetzen (z.B. Chiquita). Hildesheimer: Gleichzeitig boomt der Umsatz am unteren Ende der Skala, bei M-Budget. Wie ist das zu verstehen? Borsani: Mit der Tiefpreislinie M-Budget wollen wir der starken Nachfrage einer ganzen Reihe von Kundinnen und Kunden entsprechen, die bestimmte Artikel zu günsti-


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gen Preisen zu kaufen wünschen. Auch bei M-Budget wollen wir eine gute ökologische und soziale Qualität gewährleisten. Die Preisdifferenz lässt sich durch verschiedene Faktoren erklären. Einmal kalkuliert Migros auf diesen Produkten weniger Marge, dann ist die Verpackung recht einfach gehalten. Die Rezepturen sind ebenfalls anders zusammengestellt. Dies führt zu Kostenreduktionen im Produktionsprozess. In der M-Budget-Linie bieten wir auch meist größere Packungen an, die klar auf Familien und Großhaushalte ausgerichtet sind, was diese Artikel ebenfalls vergünstigt. Ansonsten unterliegen die Produkte der gleichen Qualitätskontrolle wie unser gesamtes Sortiment. Mit dem M-Budget-Sortiment geht es Migros weniger darum, neue Käuferschichten zu erschließen, sondern darum, die bestehenden - speziell in ökonomisch schwierigen Zeiten - nicht an Discounter zu verlieren. Dieses Ziel konnte erreicht werden. Hildesheimer: Wie binden Sie denn Engagement-Produkte in Ihre Werbekampagnen ein? Gibt es eine bestimmte Engagement-Quote (z.B. 10% der Sonderangebote sind Engagement-Produkte)? Oder werden diese Produkte mit eigenständigen Kampagnen beworben? Borsani: Es gibt keine Quoten. Wir machen eigenständige Kampagnen, um die Hintergründe und die Bedeutung von „Engagement“ zu erklären. Hildesheimer: Erfordern die Engagement-Produkte besondere Anstrengungen in der Distribution? In welcher Größenordnung schlägt sich dies im Preis wieder? Borsani: Das ist von Produkt zu Produkt sehr verschieden. Ziel bleibt es, der Konsumentin und dem Konsumenten unabhängig vom Portemonnaie ethisch gute Produkte anzubieten. Natürlich kostet die Einführung neuer Standards, es geht um höhere Logistikkosten, es geht um Qualitätssicherung, es geht um Kontrollkosten. Bessere Produktionsbedingungen schlagen sich aber nicht immer im Verkaufspreis nieder, weil ein besseres Management aus ethischer Sicht auch häufig hilft, in finanzieller Hinsicht zu sparen.

5 Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing Hildesheimer: Im Lebensmittel-Workshop auf dem St. Galler Forum für Nachhaltigkeitsmanagement am 25.11.2003 waren mehrheitlich ausländische Teilnehmerinnen und Teilnehmer anwesend. Wiederholt wurde auf den „Sonderfall Schweiz“ verwiesen. Migros und Coop beherrschen den Markt und liefern sich nicht nur einen Kampf um die Umsatz-Spitzenposition, sondern – das wurde beneidet – auch um die Position als Nachhaltigkeits-Leader. Können Sie diese Beobachtung kommentieren?

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Borsani: Die Beobachtung stimmt. Und das bringt die Nachhaltigkeit sicher weiter. Hildesheimer: Trotzdem liegt auch in der Schweiz das Nachhaltigkeits-Gold nicht auf der Straße. Sie nannten 2.9% Bio-Anteil bei Lebensmitteln, das Bedürfnis von Kunden nach billigen Produkten. Was unternimmt Migros jenseits strategisch-operativer Maßnahmen, um die Grenzen des Nachhaltigkeits-Marketing zu verschieben, den potenziellen Markt für nachhaltige Produkte zu vergrößern? Borsani: Migros war an vielen politischen Veränderungen in der Schweiz beteiligt. Wir haben die Schweizer Landwirtschaftspolitik bereits vor Jahren durch die integrierte Produktion (IP) revolutioniert. Diese wurde von Migros lanciert und ist heute in der Schweizer Landwirtschaft Standard. Wir haben die Tierhaltung auf breiter Basis verbessert (7-Punkte-Fleisch-Garantie). Nun sind wir daran, dasselbe bei den tropischen Gütern wie dem Palmöl zu tun. Dies sind wichtige Beispiele für das so genannte transformative Nachhaltigkeits-Marketing, wo die Rahmenbedingungen verändert werden und so der Einfluss weit über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus ausgedehnt wird.

6 Das Palmöl-Projekt Hildesheimer: Das ist ein gutes Stichwort. Mir scheint, dass an diesem Palmöl-Projekt sehr viel von dieser schon oft zitierten Migros-Philosophie sichtbar wird. Wie kamen Sie denn auf das Palmöl? Borsani: Palmöl ist ein Rohstoff, der in den unterschiedlichsten Endprodukten vorkommt, z.B. in Backwaren, Fertigsuppen, aber auch in Kosmetika. Die Produktion des Rohstoffs ist sehr häufig verknüpft mit erheblichen ökologischen und sozialen Problemen (z.B. Brandrodungen und Verlust der Subsistenzgrundlagen). 1999 beendete der Tages-Anzeiger einen Bericht über die Problematik mit den Worten: „Die ahnungslosen Konsumenten des Palmöls sitzen in Europa. Dieselben umweltbewussten Bürger, die einen Importboykott für Tropenhölzer aus nicht nachhaltigem Anbau unterstützten, verspeisen den Regenwald zum Frühstück, schmieren ihn auf ihre Lippen und halten ihre delikaten Hände zart.“ Hildesheimer: Was hat Migros hieraus für Schlüsse gezogen? Borsani: Migros kontaktierte den WWF Schweiz, als sich die Umweltorganisation selber mit dem Thema zu beschäftigen begann. Wir erarbeiteten zusammen mit engagierten Umweltfachleuten Kriterien für einen verantwortungsvollen Anbau von Palmöl. Nachhaltiges Palmöl stammt nicht aus Plantagen, für die kürzlich Naturwald gero-


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det wurde. Die Plantage muss möglichst alle Auswirkungen des Palmölanbaus auf die natürliche Umwelt untersuchen und Pläne zur Minimierung der negativen Auswirkungen ausarbeiten. Der verbleibende natürliche Wald wird geschützt. Faire Arbeitsbedingungen sind ein Muss, ausbeuterische Kinderarbeit ist verboten. Die Plantage muss sich mit weiteren sozialen Auswirkungen auseinander setzen. Diese betreffen Fragen wie Landzugang, Wanderbewegungen in und aus einer Region, Nahrungsmittelbeschaffung, Sicherheit, Gesundheit sowie kulturelle Einflüsse. Hildesheimer: Frank-Martin Belz zeigte am Beispiel der Kaffeeproduktion, wie den ökologischen und sozialen Problemen mit einem Bio- und Fair Trade-Produkt umfassend begegnet werden kann. Ist Ihr Palmöl ohne biologischen Anbau überhaupt nachhaltig? Borsani: Bio und Fair Trade allein sind in diesem Fall keine optimale Lösung. Sehen Sie: Es ist möglich, ein Stück Regenwald zu roden, und darauf eine Bio-Plantage zu errichten. Somit kann mit Bio allein die Zerstörung des Tropenwaldes nicht aufgehalten werden. Außerdem werden die meisten Plantagen aufgrund der höheren Produktionskosten in nächster Zukunft nicht auf Bio umsteigen. Da müssen wir die Frage beantworten: Wollen wir drei Plantagen weltweit oder wollen wir die Palmölproduktion auf den großen Flächen etwa in Malaysia und Indonesien nachhaltig verändern? Wollen wir die wertvollen verbleibenden Naturwaldgebiete schnell schützen, indem wir alle Akteure einbeziehen? Die Antwort hieß für uns: Möglichst viel, möglichst gut, möglichst schnell. Unter dieser Voraussetzung kann man zwar Bio anvisieren, aber nicht sofort vorschreiben. Bio kostet pro Tonne 1000 SFr. mehr als der Weltmarktpreis, das wäre ökonomisch nicht tragbar für die Industrie. Und wir wollten ja die ganze industrielle Produktion im Food-Bereich möglichst schnell umstellen, um auch international Signale zu senden. Wir wollten nicht ein paar tugendhafte Produkte verwirklichen, sondern eine neue Beschaffungspolitik für das gesamte Palmöl von Migros realisieren. Hildesheimer: Das Palmölprojekt gelang, weil einerseits in der Migros die Verantwortlichen für Produktion, Detailhandel und Nachhaltigkeit ganz nahe beieinander sind und andererseits weil intensive Beziehungen zu den Anspruchsgruppen bestehen (Umweltorganisationen, Interessenvertreter von sozialen Gruppen etc.). Heute ist der gesamte Eigenbedarf der Migros im Nahrungsmittelbereich aus nachhaltiger Produktion. Können Sie weitere Erfolgsfaktoren beschreiben, weshalb dieses doch sehr anspruchsvolle Projekt in überraschend kurzer Zeit umsetzungsreif war?

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Borsani: Wir haben das Glück, eine Eigenindustrie zu haben, das heißt, sobald Migros als Ganzes überzeugt war, das Projekt durchzuführen, konnte man loslegen und anders einkaufen. Das wird bei den Lieferanten von Produkten, die wir nicht selbst herstellen, langwieriger sein. Hildesheimer: In der Schweiz hat sich nun auch Coop entschlossen, Palmöl aus nachhaltiger Produktion einzusetzen. Und die Idee wird weiter in die Welt hinaus getragen: Zusammen mit dem WWF wurde ein „Runder Tisch“ mit vielen betroffenen Akteuren initiiert. Man versucht analog zur integrierten Produktion (IP) diesmal die Rahmenbedingungen auf dem internationalen Parkett zu beeinflussen. Hat dieser „Runde Tisch“ schon etwas bewirken können? Borsani: Zusammen mit dem WWF und anderen wichtigen Akteuren der Palmölindustrie hat Migros im August 2003 eine internationale Konferenz zum Thema Palmöl organisiert. Deren Ziel war die Förderung der Produktion und Nachfrage von nachhaltigem Palmöl. In diesem Fall wurde für die nachhaltige Gewinnung eines wichtigen Rohstoffes ein Lösungsprozess eingeleitet, an dem wirklich alle interessierten und betroffenen Parteien teilnahmen. Nun werden weitere konkrete Schritte folgen. Als nächstes sind die Formulierung und die Umsetzung gemeinsamer Regeln geplant. Diese Regeln werden ökologische und soziale Aspekte einschließen, wie auch die geeigneten Gebiete für Neupflanzungen definieren, damit der natürliche Tropenwald intakt bleibt. Das Beispiel hat gezeigt, dass eine nachhaltige Produktion von Palmöl möglich ist. Die Migros-Kriterien für nachhaltiges Palmöl sowie die Erfahrungen, welche wir gemacht haben, werden hierzu einen wichtigen Beitrag liefern. Hildesheimer: Und was sagen die Kundinnen und Kunden? Kann Migros in Bereichen aktiv sein, wo diese von sich aus gar keine Bedürfnisse haben? Kann Migros hier aufklären und letztlich sogar neue Bedürfnisse schaffen? Oder konkret gefragt: Gehen Sie davon aus, dass die Investitionen in das Palmöl-Projekt rentabel werden, weil mehr entsprechende Margarine verkauft wird? Borsani: Natürlich muss Migros immer einen Schritt voraus denken, gerade weil sie auf internationalen Märkten aktiv ist und sie sehr sensibilisiert ist auf Probleme, die mit der Beschaffung zusammenhängen. Unsere Kommunikation beschränkt sich deswegen nicht auf klassische Werbung. Wir bringen Hintergrundberichte in unseren Eigenmedien, informieren Medienschaffende umfassend und ohne zu beschönigen über Probleme und Lösungsansätze, über Fortschritte und Rückschläge. Es ist bei diesen Projekten nicht wichtig, mehr Margarine zu verkaufen, obwohl wir sicher die nachhaltigste Margarine auf dem Markt haben (lacht), sondern die Marke Migros aufzuladen:


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Migros setzt sich Ziele, versucht überall, wo sie kann, Verantwortung zu übernehmen, Verbesserungen zu erreichen, Probleme zu lösen. Hildesheimer: Sie sagen, wo Migros kann. Wo können Sie? Was ist Ihre Strategie zur Festlegung von Schwerpunkten? Borsani: Einerseits überlegen wir uns, wo wir uns engagieren können, wo unsere Verantwortung im Feld der Nachhaltigkeit liegt. Wir stellen also den Zusammenhang dar zwischen unserem Kerngeschäft, der Beschaffung und dem Wiederverkauf von Waren, und den Imperativen der Nachhaltigkeit: Soziale Beschaffung, ökologische Produktion und Erfolg am Markt. Aus diesen drei Gesichtspunkten leiten wir unsere Strategie ab. So ist die Entstehung des Dachlabels „Engagement“ zu erklären, welches der Kundschaft den Mehrnutzen des gelabelten Produkts, aber auch die Orientierung im Laden, sowie vertiefte Hintergrundsinformation bringt. Aus der stetigen Analyse der Kundenbedürfnisse und der ökologischen und sozialen Probleme, mit denen wir als Beschaffer konfrontiert werden, entstehen dann auch Projekte, die einen eher transformativen Charakter haben wie z.B. das Palmölprojekt. Die Projekte von Migros sind zwar einerseits pionierhaft, aber immer auch sehr realistisch. Es werden alle Aspekte analysiert, bevor ein Produkt auf den Markt gelangt: Kann man das Projekt über eine längere Zeit durchziehen, kann man es auch weiterverfolgen, wenn die Konjunktur schlecht läuft? Auch in den letzten zwei, drei Jahren der Konjunkturflaute hat Migros an solchen Projekten festgehalten. Das kann man auch als nachhaltig in einem ökonomischen Sinne sehen, denn nur glaubwürdige Unternehmen bestehen im Konkurrenzkampf. Hildesheimer: Zum Abschluss: Im bereits erwähnten Workshop wurden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer gefragt, welche Erfolgsfaktoren für das NachhaltigkeitsMarketing wichtig sind. Zwei Begriffe wurden als absolut zentral und unabdingbar genannt: Glaubwürdigkeit und Durchhaltevermögen. Haben Sie dem noch etwas hinzuzufügen? Borsani: Mut, etwas anzupacken, auch wenn die Lösung noch nicht perfekt ist und man sich Kritiken aussetzt. Demut, auch mal eine Entscheidung zu überdenken.

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Anhang 1: Migros in Kürze Die Migros … … wurde 1925 von Gottlieb Duttweiler in der Schweiz gegründet. … fühlt sich hohen sozialen und ökologischen Werten verpflichtet. … ist die grösste Detailhandelskette in der Schweiz. … hat über 580 Filialen. … besteht aus 10 regionalen Genossenschaften. … hat zentrale Unternehmens-Funktionen im Migros-Genossenschaftsbund zusammengefasst. … besitzt Supermärkte, Läden und Fachmärkte (zwei Drittel des Konzernumsatzes) sowie die Globus-Gruppe, Produktionsbetriebe und Dienstleistungsunternehmen (ein Drittel des Konzernumsatzes). … hatte 2003 einen Konzernumsatz von rund 20 Mrd. SFr. … beschäftigt 81.600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. … ist in der Schweiz die angesehenste Firma und die preisgünstigste Marke.

Aufteilung des Detailhandelumsatzes Non-Food: 5.3 Mrd. SFr.

Food: 9.9 Mrd. SFr.

Quelle: http://www2.migros.ch/ccnet/files/display.php?id=901


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Anhang 2: Unternehmensleitbild und -grundsätze von Migros "Unser Engagement für die Lebensqualität" Leitsatz: Die Migros ist das Schweizer Unternehmen, das sich mit Leidenschaft für die Lebensqualität seiner Kundinnen und Kunden einsetzt. Migros 2010: Unternehmensauftrag Als Schrittmacherin am Markt wollen wir unsere Marktführerschaft ausbauen, indem wir unser Leistungsangebot für unsere Kundinnen und Kunden noch attraktiver machen. Im kulturellen, sozialen und ökologischen Engagement bleiben wir beispielhaft. Kundinnen und Kunden: Unser Engagement Wir bieten Qualitätsprodukte und -dienstleistungen zu günstigen Preisen an. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Unser Engagement Als vorbildliche Arbeitgeberin schaffen wir Voraussetzungen für ein motivierendes und leistungsorientiertes Arbeitsklima, das die besten Kräfte anzieht. Lieferanten: Unser Engagement (…) Wir verbessern Produkte und Dienstleistungen laufend und setzen zudem ökologische und soziale Standards bei Arbeits- und Produktionsbedingungen. Genossenschafterinnen und Genossenschafter: Unser Engagement Gegenüber unseren Genossenschafterinnen und Genossenschaftern verpflichten wir uns Werte zu schaffen, die den langfristigen und unabhängigen Fortbestand der Migros sicherstellen. Gesellschaft: Unser Engagement (…) Mit dem Kulturprozent unterstützen wir einerseits das aktive künstlerische Schaffen und damit die Auseinandersetzung mit der Gesellschaft, andererseits fördern wir den breiten Zugang zu Kultur und Bildung. (…) (…) Quelle: Unternehmensleitbild von Migros, Download unter: http://www2.migros.ch/ccnet/files/display.php?id=451

208


Anhang 3: Migros-Verhaltenskodex Non-Food Aus der Präambel: "Migros trägt eine große Verantwortung für alle Aktivitäten des Unternehmens weltweit (…). Migros anerkennt, dass diese Verantwortung sich auf alle ArbeitnehmerInnen erstreckt, die Produkte für die Migros herstellen, unabhängig davon, ob sie Beschäftigte von Migros sind oder nicht. Um Einfluss auf sozialverträgliche Produktionsbedingungen zu nehmen und damit eine Verbesserung der Lebensverhältnisse in den Produktionsländern zu bewirken, hat Migros einen Verhaltenskodex entwickelt. Diesem Verhaltenskodex sind weltweit alle Kontraktnehmer der Migros im Bereich Non-Food unterworfen. (…) Migros (…) möchte bestehende Geschäftsbeziehungen aufrecht erhalten (…) und innerhalb der nächsten Jahre eine kontinuierliche Verbesserung erreichen. Dadurch werden unsere Kontraktnehmer auf bestehende und zukünftige Markt- und gesetzliche Anforderungen vorbereitet. Die Sozialperformance unserer Kontraktnehmer und ihrer Hersteller soll systematisch verbessert und Boykotteffekte vermieden werden. (…) Die Sozial-Kriterien werden in zwei Schritten erreicht. Sowohl «Basis-» wie auch «Optimierungskriterien» müssen erfüllt werden. (…)" Der Verhaltenskodex umfasst Angaben zu folgenden Sozial-Standards: y y y y y y y y

Gewerkschaftsfreiheit Gleichbehandlung/Verbot der Diskriminierung Entlohnung Arbeitszeiten Gesundheit und Sicherheit Beschäftigungssicherheit Verbot von Kinderarbeit Freiwillige Beschäftigung.

Die Lieferanten müssen sich zur Einhaltung des Migros Verhaltenskodex Non-Food verpflichten. Dies beinhaltet z.B. auch das Recht der Migros, in den Betrieben Audits durchführen zu dürfen. Quelle: Migros: Verhaltenskodex Non-Food, Download unter: http://www.miosphere.ch/d/library/pdf/Verhaltenskodex_d.pdf


Anhang 4: Umsätze Engagement-Produkte (2003)

7-Punkte-Fleisch-Garantie: 657,5 Mio. Franken

Migros-Bio: 285,6 Mio. Franken

IP-Suisse: 224,4 Mio. Franken

Max Havelaar: 50,5 Mio. Franken

Delphin Safe: 29,1 Mio. Franken

Marine Stewardship Council (MSC): 12,4 Mio. Franken

Eco: 410,8 Mio. Franken

Bio-Baumwolle: 3,7 Mio. Franken

Mioplant natura: 115,2 Mio. Franken

Forest Stewardship Council (FSC): 28,2 Mio. Franken

Quelle: http://www.engagement.ch/d/produkte/labels.php3

209

210


Anhang 5: EUREPGAP "Obst und Gemüse" EUREGAP ist ein weltweiter Produktionsstandard für Obst und Gemüse für internationale Zertifizierung, akkreditiert nach ISO 65 (EN 45011). EUREPGAP startete 1997 als Initiative des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) und wird inzwischen von Vertretern der gesamten Lebensmittelkette des Obst- und Gemüsesektors getragen. Ein technischer Beirat, bestehend aus Mitgliedern der Einzelhandels- und Erzeuger/Lieferantenstufe, ist verantwortlich für die korrekte und effiziente Umsetzung und die ständige Verbesserung von EUREPGAP. EUREPGAP ist ein Weg zur Anwendung des Integrierten Pflanzenschutzes (IPS) und des Integrierten Pflanzenbaus (IPB). Die Anwendung von IPS/IPB wird von den EUREPGAP Mitgliedern als notwendig für die Verbesserung und Nachhaltigkeit der landwirtschaftlichen Produktion angesehen. EUREPGAP unterstützt die Prinzipien der Gefahrenanalyse (HACCP) und fördert deren Anwendung. Alle Produzenten müssen darlegen können, dass sie die sie betreffenden Vorschriften nationalen und internationalen Rechts einhalten. Alle Produzenten sollten darlegen können, dass sie sich gegenüber folgenden Punkten verpflichtet fühlen: a) Wahrung des Verbrauchervertrauens in die Qualität von Lebensmitteln b) Minimierung von negativen Einflüssen auf die Umwelt c) Reduzierung des Einsatzes von Pflanzenschutzmitteln d) Effizienzsteigerung bei der Nutzung natürlicher Ressourcen e) Verantwortliches Handeln im Hinblick auf die Gesundheit der Beschäftigten. Erzeugergemeinschaften oder Einzelerzeuger erhalten die EUREPGAP Anerkennung durch das EUREPGAP Zertifikat, welches von einer EUREPGAP anerkannten Zertifizierungsstelle ausgestellt wird. EUREPGAP anerkannte Zertifizierungsstellen werden regelmäßig geschult und geprüft und sind auf der EUREPGAP Website in einer aktuellen Liste veröffentlicht. Bestehende nationale oder regionale Qualitätssicherungssysteme können durch ein spezielles Anerkennungsverfahren, die Benchmarking Option, ihre Übereinstimmung mit den EUREPGAP Anforderungen nachweisen. Dadurch werden Mehrfachaudits beim Produzenten vermieden und die Entwicklung von regionalen Qualitätssicherungssystemen des integrierten Anbaus vorangetrieben. Quelle: http://www.eurep.or

Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen Andreas Walser

1 Einleitung Informations- und Kommunikationstechnologien sowie -dienstleistungen sind in der modernen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts von großer wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Bedeutung. Allein das Marktvolumen für Telekommunikationsdienste betrug im Jahr 2001 in den EU-Ländern und der Schweiz rund 225 Mrd. Euro, wovon 85 Mrd. Euro auf Mobilfunkdienste entfallen. Insbesondere der Markt für Mobilfunk weist ein sehr dynamisches Wachstum auf. In Abbildung 1 wird die Entwicklung des schweizerischen Mobilfunkmarktes 1993-2001 dargestellt. Daraus geht hervor, dass das schweizerische Gesamtvolumen von Handys 2001 bei über 5.000.000 Mio. und die Penetrationsrate bei rund 75% lag. 80%

6.000.000

70%

5.000.000

60% 4.000.000

50% 40%

3.000.000

30%

2.000.000

20% 1.000.000

10%

Marktvolumen

Penetration in %

Abbildung 1: Penetration und Teilnehmerzahl im Schweizer Mobilfunkmarkt (Quelle: Bundesamt für Kommunikation 2003, S. 66)

Jan 01

Jan 00

Jan 99

Jan 98

Jan 97

Jan 96

Jan 95

Jan 94

0% Jan 93

0

212

Andreas Walser

Während sich bei Mobilfunkanbietern anfangs der Wettbewerb unter den einzelnen Anbietern auf die Netzabdeckung konzentrierte, wird diese in der Zwischenzeit aus der Sicht der Kunden bei allen Anbietern als gleich gut wahrgenommen. In der Folge entwickelte sich ein harter Preiskampf, um bestehende Kunden halten und neue gewinnen oder von der Konkurrenz abwerben zu können. Momentan zeichnet sich eine Stabilisierung der Preise für mobile Telekommunikationsdienstleistungen ab, was dazu führt, dass sich die Unternehmen über neue Wettbewerbsfelder zu differenzieren versuchen werden (Bundesamt für Kommunikation 2003, S. 54-56 und S. 69-73). Eine solche Möglichkeit besteht im Nachhaltigkeits-Marketing für Mobiltelefone. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob sich ökologische und soziale Aspekte als Differenzierungsfaktoren für Mobiltelefone eignen und ob diese aus der Sicht des Kunden einen Mehrwert stiften. Dabei wird untersucht, ob und in welcher Form bei Mobiltelefonen eine Schnittmenge zwischen den sozial-ökologischen Problemen und den Kundenwünschen besteht. In einem ersten Schritt werden die ökologischen Belastungen und sozialen Aspekte von Mobiltelefonen analysiert (Kap. 2). Die Ergebnisse basieren auf Dokumentenanalysen und halbstrukturierten, offenen Interviews mit Experten aus der Mobilfunkbranche. Im zweiten Schritt werden die Kundenbedürfnisse respektive -wünsche untersucht (Kap. 3). In einem dritten Schritt werden die Schnittmenge zwischen sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen ausgelotet sowie Handlungsfelder für Mobilfunkanbieter identifiziert (Kap. 4).

2 Sozial-ökologische Probleme von Mobiltelefonen Bei den sozial-ökologischen Problemen kann unterschieden werden zwischen wissenschaftlichen Analysen einerseits und der Wahrnehmung bzw. Interpretation dieser Analysen durch die Kunden andererseits (Dyllick/Belz 1994, S. 22-26; Schneidewind 1995, S. 49-53; Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 10-12 und S. 28-30). Erstere wurden mittels Literaturanalysen recherchiert. Die darauf basierenden Erkenntnisse, insbesondere die ökologische Belastungsmatrix, wurden zusätzlich durch Interviews und Diskussionsrunden mit Experten einer Konsensvalidierung unterzogen. Die Wahrnehmung der Kunden, die für das Marketing von Bedeutung ist, wurde durch Literaturrecherche und eine eigene Umfrage erhoben. Die Umfrage wurde im Sommer 2003 mittels eines standardisierten Fragebogens durchgeführt (Walser 2004). Der Fragebogen bestand aus insgesamt 10 Fragen und Unterfragen zu den Teilbereichen Produkte, Dienstleistungen und Sponsoring, sowie Angaben zu Geschlecht und Alter der jeweils befragten Personen. Befragt wurden Kunden vor den Swisscom Shops der Städte Genf, Freiburg (Schweiz), Bern, St. Gallen und Thun. Insgesamt haben 104

Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen

213

Personen den Fragenbogen vollständig ausgefüllt. Die Studie ist als explorativ und nicht repräsentativ anzusehen. Gut ein Drittel der Befragten waren Frauen. Die meisten der Befragten lagen im Alter von 20 bis 60 Jahren. Ökologische Belastungen – Analyse Die ökologischen Belastungen eines Mobiltelefons von der Rohstoffentnahme bis zur Entsorgung lassen sich in Form einer ökologischen Belastungsmatrix darstellen (Tab. 1). Auf der horizontalen Achse der Belastungsmatrix finden sich die verschiedenen Stufen des Produktlebenszyklus und auf der vertikalen Achse die unterschiedlichen Belastungsdimensionen wieder. Die weißen Felder entsprechen einer geringen, die grauen einer mittleren und die schwarzen Felder einer hohen Belastung. Auf diese Weise lassen sich die größten ökologischen Belastungen aufzeigen: Energieverbrauch bei der Herstellung und der Nutzung, der Ressourcenverbrauch sowie die Entsorgung des Mobiltelefons.

Rohstoff- & Komponentenherstellung

Transport

Montage & Herstellung

Nutzung & Betrieb

Entsorgung

Abfall Ökosysteme Luft Lärm Energie Gesundheit Ressourcenverbrauch Geringe Umweltbelastung

Mittlere Umweltbelastung

Tabelle 1: Ökologische Belastungsmatrix von Mobiltelefonen (Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis von Dyllick/Belz 1994, S. 23)

Hohe Umweltbelastung

214

Andreas Walser

Betrachtet man den Energieverbrauch eines Mobiltelefons entlang des gesamten Lebenszyklus, so kann festgestellt werden, dass über 50% der Energie für die Rohmaterialien und Herstellung der Komponenten verbraucht wird vor allem für Leiterplatinen und Mikroprozessoren. Etwas weniger als 50% des Gesamtenergieverbrauchs wird in der Nutzungsphase des Mobiltelefons benötigt. Die Produktion beim MobiltelefonHersteller hat nur sehr geringe Auswirkungen auf das Gesamtresultat (Stutz o.J.). Der Energieverbrauch in der Nutzungsphase wird stark durch das Konsumentenverhalten beeinflusst. Hier wird Energie für das Aufladen der Akkus benötigt, wobei technische Eigenheiten der Ladegeräte ebenfalls eine Rolle spielen. Auch im Stand-by-Betrieb verbrauchen Ladegeräte Energie. Durch das Wegnehmen des Ladegerätes vom Netz während der Nichtinanspruchnahme der Ladeleistung könnte in diesem Bereich bis zu 20% des Energieverbrauchs gespart werden. Ein wichtiger ökologischer Aspekt von Mobiltelefonen ist ihre materielle Zusammensetzung. Moderne Handys zeichnen sich trotz ihrer geringen Maße und Größe durch eine hohe Materialvielfalt aus. In der prozentualen Zusammensetzung haben Kunststoffe in Gehäuse, Leiterplatten und Komponenten mit fast 60% den größten Anteil. Der vergleichbar hohe Anteil von Edelmetallen (ca. 25%) ist ein weiteres charakteristisches Merkmal. Neben Kupfer und Kupferlegierungen, die etwa 16% ausmachen, finden sich eine Vielzahl anderer Metalle und Legierungen (Umweltbundesamt 2002, S. 8). Beim Recycling spielt die Materialvielfalt und die Beigabe teils toxischer Elemente eine entscheidende Rolle: So wird der auf den ersten Blick unkritische Kunststoffanteil durch die Beigabe halogenisierter Flammenhemmer sowie durch die Vielzahl der zum Einsatz kommenden Kunststoffe in Bezug auf ein werkstoffliches Recycling zum Problem (Umweltbundesamt 2002, S. 8). Ökologische Belastungen – Wahrnehmung durch die Kunden Dass die Mobilkommunikation ökologische Belastungen mit sich bringt, ist den Konsumenten durchaus bekannt. In der Befragung, die im Sommer 2003 vor SwisscomShops durchgeführt worden ist, waren sich 78% bewusst, dass Mobiltelefone ökologische Belastungen verursachen. Nur 13% waren gegenteiliger Meinung. Der Rest hat keine Angaben dazu gemacht. Auf die Frage nach den Arten der Belastungen nannten 91% die elektromagnetische Strahlung als eine der Hauptbelastungen, gefolgt vom Elektronikschrott mit 54% und dem Stromverbrauch mit nur 33% aller Nennungen (Abb. 2). Die Gewichtung der ökologischen Belastungen durch die Kunden ist demnach konträr zur Gewichtung in der ökologischen Belastungsmatrix. Vermutlich lässt sich die hohe Zahl der Nennungen von Elektrosmog darauf zurückführen, dass Elekt-


215

rosmog ein kontroverses Thema ist, welches in den Medien hohe Aufmerksamkeit erfährt. Die Antworten zwischen den jeweiligen Altersklassen waren jedoch unterschiedlich. So scheint die Altersklasse der 41- bis 60-jährigen elektromagnetische Strahlung kritischer zu betrachten, da in dieser Altersklasse Elektrosmog von jeder (!) Person genannt wurde. Es ist davon auszugehen, dass sich die Menschen mit zunehmendem Alter vermehrt Gedanken über die eigene Gesundheit machen, was die sehr hohe Zahl der Nennungen in der Altersklasse der über 41-jährigen zu erklären vermag. Die Tatsache, dass der Stromverbrauch nicht als zentrales Problem wahrgenommen wird, kann damit zusammenhängen, dass Handys neuerer Generationen über (theoretische) Betriebszeiten von weit über 200 Stunden verfügen. Man wird demnach als Nutzer seltener daran erinnert, dass Mobiltelefone ständig Energie benötigen.

Zahl der Nennungen (in Prozent)

100%

91%

75% 54% 50% 33% 25%

0% Elektrosmog

Elektroschrott

Stromverbrauch

Abbildung 2: Zentrale ökologische Belastungen aus Kundensicht (Quelle: Eigene Kundenbefragung)

Soziale Probleme – Analyse Zentrale soziale Problembereiche bei Mobiltelefonen sind: Arbeitsbedingungen beim Abbau wichtiger Rohstoffe, gesundheitliche Gefährdung durch Elektrosmog und Verschuldungsprobleme bei intensiver Nutzung. Der Abbau von Rohstoffen – nicht nur für Mobiltelefone – findet meist in Entwicklungs- oder Schwellenländer statt, nicht selten unter Missachtung grundlegender

216

Andreas Walser

Menschenrechte. Im Falle des Mobiltelefons lässt sich dies insbesondere für den Rohstoff Tantal sehr gut nachvollziehen, da dieser einerseits für die Elektroindustrie unersetzlich ist und sich andererseits 80% der weltweiten Vorkommen in der Demokratischen Republik Kongo befinden. Dort wird Tantal vielfach von Hand und mit einfachsten Mitteln unter sozial und ökologischen bedenklichen Bedingungen abgebaut (Werner/Weiss 2001, S. 50-51). Der Hauptanteil der Weltproduktion wird für elektronische Kondensatoren verwendet und findet vor allem in Mobiltelefonen, Computern und Spielkonsolen seinen Einsatz (Werner/Weis 2001, S. 50-51). Bei der Nutzung von Mobiltelefonen steht die gesundheitliche Gefährdung durch elektromagnetische Strahlung im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Das Maß für die Feldstärke der Strahlung ist die spezifische Absorbtionsrate, kurz SAR-Wert genannt (Jörn 2003, S. 41). Hierbei herrscht jedoch große Unsicherheit hinsichtlich der Bewertung der Gefährdung. Elektromagnetische Wellen dienen seit rund 100 Jahren der Übertragung von Informationen. Sie sind Grundlage für das Fernsehen, das Radio und die Mobilkommunikation. Das Spektrum reicht von niederfrequenten langen Wellen bis zu hochfrequenten sehr kurzen Wellen. Ab einer bestimmten Frequenz haben die elektromagnetischen Wellen genügend Energie, um Moleküle zu spalten. In diesem Zusammenhang spricht man von ionisierender Strahlung. Die elektromagnetischen Wellen der Mobilfunkkommunikation dagegen sind nicht energiereich genug, um Moleküle zu spalten. Sie besitzen eine tiefere Frequenz, die dafür aber günstigere Eigenschaften für die drahtlose Kommunikation haben (Steyer o.J., S. 31). Elektromagnetische Wellen dringen jedoch ins menschliche Gewebe ein. Bei den typischerweise in der Mobilkommunikation verwendeten Frequenzbändern ist das etwa ein Zentimeter. Diese Wellen werden vom Körper absorbiert und produzieren dadurch Wärmeenergie. Diese Wärme wird durch die natürliche Wärmeregulation des Organismus abgegeben. Bisher hat noch keine Studie nachweisen können, dass Strahlungen unterhalb der internationalen Grenzwerte gesundheitsschädigende Wirkungen haben. Es ist jedoch anzumerken, dass sich die meisten Studien zu diesem Thema mit der Aussetzung durch elektromagnetische Strahlen des ganzen Körpers befassten und nicht mit einer lokalen Belastung, wie es beim Mobiltelefon üblicherweise der Fall ist. Nach dem aktuellen Stand des Wissens gilt es als unwahrscheinlich, dass elektromagnetische Strahlung, wie sie durch die Mobilkommunikation entsteht, die Entstehung von Krebs verursacht oder begünstigt. Nimmt man jedoch die hohe Zahl von 1,3 Milliarden Mobilfunkkunden im Jahr 2003 weltweit, so könnten bereits kleinste gesundheitsschädigende Effekte große Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit haben (WHO 2000).


217

Ein weiteres soziales Problem ist die Verschuldung Jugendlicher aufgrund erhöhter Kommunikationskosten. Schuldenberater schätzen, dass jeder dritte Schweizer unter 25 Jahren verschuldet ist. Knapp 25% aller Deutschschweizer zwischen 16 und 25 Jahren geben mehr Geld aus als sie sich leisten können (Rigendinger 2003, S. 46). Vermeintliche Gratishandys animieren zum Sofortkauf. Drei viertel aller jungen Schweizer besitzen zwei oder mehr Handys (Rigendinger 2003, S. 44). Zu beachten gilt auch die Tatsache, dass vier von fünf Menschen, die im erwachsenen Alter verschuldet sind, schon als Jugendliche verschuldet waren. Und vielfach beginnt die Verschuldung bereits mit dem Mobiltelefon. Das Handy gehört neben Auto, Ausgang und Kleidern zu den vier wichtigsten Gründen, warum Jugendliche Kredite aufnehmen (Rigendinger 2003, S. 50). Der Wettbewerb im Telekommunikationssektor ist jedoch groß und die Jugendlichen sind eine wichtige Zielgruppe. Deshalb werden sie intensiv umworben. Gerade hier spielen die vermeintlichen Gratisangebote der Anbieter eine wichtige Rolle. Denn das „Gratis“ bezieht sich ausschließlich auf den Produktpreis, jedoch nicht auf die regelmäßig anfallenden Verwendungskosten. Soziale Probleme – Wahrnehmung durch die Kunden Auch die Verschuldung Jugendlicher durch erhöhte Kommunikationskosten ist den Konsumenten als Problem bewusst. Über 65% aller Befragten erachteten Verschuldung als Problem, 30% davon als sehr starkes Problem. Dieser hohe Wert lässt sich sicherlich auch damit erklären, dass im Jahr 2003 in der Schweiz zahlreiche Artikel in namhaften Zeitungen und Zeitschriften mit dem Thema der Jugendverschuldung befassten. Weitere mit Mobiltelefonen verbundene soziale Probleme wurden hingegen nicht genannt und sind dem Kunden offenbar nicht bewusst.

3 Klassische Kaufkriterien und sozial-ökologische Aspekte Der Kauf eines Mobiltelefons befriedigt gewisse Kundenbedürfnisse. Soll ein Mobiltelefon, das sozial-ökologischen Anforderungen gerecht wird, vom Kunden akzeptiert werden und auf dem Markt erfolgreich sein, müssen bisherige Kundenbedürfnisse berücksichtigt werden. Im Folgenden werden deshalb in einem ersten Schritt verschiedene Kosten- und Nutzen-Aspekte eines Öko-Handys analysiert. Die Ergebnisse werden dann in Beziehung gesetzt zu klassischen Kaufkriterien einerseits und zu sozialökologischen Kundenwünschen andererseits.

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Andreas Walser

Kosten-Nutzen-Analyse eines Öko-Handys Die zentrale Aufgabe des Nachhaltigkeits-Marketing besteht darin, den Nettonutzen nachhaltiger Produkte aus Sicht des Kunden zu erhöhen, d.h. den Nutzen zu steigern und/oder die Kosten zu senken (Belz 2001, S. 78). Aus dieser Sicht lässt sich eine Kosten-Nutzen-Analyse eines möglichen Öko-Handys erstellen (Tab. 2). Hieraus können nachfolgend geeignete Handlungsfelder ausgewählt und Marketing-Maßnahmen abgeleitet werden, die den Nutzen erhöhen oder die Kosten senken.

Nutzen y

Risikovorsorge aufgrund tieferer Strahlung

y

gutes ökologisches Gewissen (Selbstachtungsnutzen)

y

evtl. Anerkennung bei Freunden und Bekannten (Fremdachtungsnutzen)

Kosten y

höherer Produktpreis

y

höhere Informations-, Such-, und Kontrollkosten

y

„niedrigere“ Energiekosten während der Nutzungsphase

Tabelle 2: Kosten-Nutzen Analyse eines Öko-Handys

Auf der Kostenseite ist zunächst der höhere Produktpreis für ein Öko-Handy zu nennen. Dieser ergibt sich hauptsächlich aus gestiegenen Produktionsanforderungen und niedrigeren Absatzzahlen. Positiv könnten sich jedoch mögliche Energieeinsparungen während der Nutzungsphase auf die Kosten auswirken, da moderne Ladegeräte im Stand-by-Betrieb keine Leistungsaufnahme besitzen. Gemäß eigenen Berechnungen liegt das Einsparpotenzial aber lediglich in der Größenordnung von wenigen Rappen, so dass hierdurch die Kosten-Nutzen-Analyse kaum beeinflusst wird. Des Weiteren fallen höhere Informations-, Such- und Kontrollkosten für die Kunden bei der Beschaffung eines Öko-Handys an. So kann z.B. der Käufer nicht ohne größeren Aufwand überprüfen, ob die angegebenen ökologischen oder sozialen Produkteigenschaften auch wahrheitsgemäß sind. Der Käufer muss den Angaben des Herstellers respektive des Anbieters vertrauen. Auch sind die Informationskosten höher, wenn die Produkte nicht entsprechend gekennzeichnet sind. Auf der Nutzenseite spielt wiederum die elektromagnetische Strahlung eine entscheidende Rolle. Aufgrund der tieferen Strahlungswerte des Öko-Handys im Vergleich zu konventionellen Mobiltelefonen bietet das Öko-Handy die Möglichkeit einer individuellen Risikovorsorge bezüglich gesundheitlichen Auswirkungen. Hierbei ist es nicht


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von großer Bedeutung, dass noch keine direkten Auswirkungen der elektromagnetischen Strahlung wissenschaftlich nachgewiesen werden konnte. Vielmehr ist die Kundensicht, d.h. die vom Kunden wahrgenommene Gefährdung der eigenen Gesundheit, entscheidend. Ein weiterer Nutzen liegt sicherlich in einem guten ökologischen Gewissen, das sich einstellen kann, wenn der Konsument sich zum Kauf eines ÖkoHandys entscheidet. Des Weiteren ist auch ein Fremdachtungsnutzen durch die Anerkennung bei Freunden oder Bekannten denkbar. Dies hängt jedoch maßgeblich von der jeweiligen Bezugsgruppe ab. Kaufkriterien und Kundenwünsche Das Handy dient einer Vielzahl von Kunden vor allem als Kommunikationsinstrument. Deshalb sind Displaygröße und Bedienerfreundlichkeit zentrale Kaufkriterien. Bei der Kaufentscheidung spielen aber auch weitere Aspekte eine wichtige Rolle. So lässt sich bei vielen Käufern eine starke Markenbindung nachweisen. Häufig sind Konsumenten nicht bereit die Marke zu wechseln, sondern bleiben aus Gewohnheitsgründen lieber bei der bisherigen Marke. Auch steht bei sehr vielen Konsumenten der Preis klar im Mittelpunkt der Kaufentscheidung. Da – wie in der Kosten-NutzenAnalyse ausgeführt – Öko-Handys teurer als vergleichbare Handys sind, ist dieser Aspekt von besonderer Bedeutung.

60% Zahl der Nennungen (in Prozent)

52% 50% 40% 32% 30% 20% 12% 10% 3% 0% Nein

Ja, bis zu 10%

Ja, bis zu 20%

Ja, über 20%

Abbildung 3: Bereitschaft einen Mehrpreis für ein ökologisches Handy zu zahlen (Quelle: Swisscom 1999)

220

Andreas Walser

In einer Kundenbefragung der Swisscom ergab sich hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft für Öko-Handys folgendes Bild (Abb. 3): 32% sind nicht bereit einen höheren Preis zu zahlen, während 52% bereit wären einen Aufpreis von maximal 10% zu leisten. Nur 15% sind bereit, Mehrkosten von über 10% zu zahlen. Bei der Befragung dürfte jedoch das Problem der sozialen Erwünschtheit eine Rolle spielen, so dass die Zahlen mit Vorsicht zu interpretieren sind. Die tatsächliche Bereitschaft, einen Aufschlag zu Gunsten eines sozialeren und ökologischeren Handys zu zahlen, ist eher geringer einzustufen.

Zahl der Nennungen (in Prozent)

100%

80%

77%

60% 47%

42%

40%

32%

20%

0% SAR-Wert

Materialien

Produktion

Energieverbrauch

Abbildung 4: Konkrete Verbesserungswünsche aus Kundensicht (Quelle: Eigene Kundenbefragung)

In der eigenen Studie aus dem Sommer 2003 wurden die Swisscom-Kunden nach konkreten Verbesserungswünschen bzgl. Umweltauswirkungen gefragt (Abb. 4): Dabei nannten 77% die Verringerung elektromagnetischer Strahlung, 47% äußerten den Wunsch nach Verwendung recyclierbarer Materialien und 42% wünschten sich Einsparungen der Schadstoffe in der Produktion. Nur 32% wollten Verbesserungen im Stromverbrauch. Die Häufigkeit der Nennungen der Verbesserungswünsche entspricht dabei den wahrgenommenen ökologischen Problemlagen (Kap. 2), die allerdings nur bedingt mit den tatsächlichen Problemen übereinstimmen. Diese Resultate und Werte zeigen eine große Unsicherheit bezüglich elektromagnetischer Strahlung. Der Elektrosmog wird als potenzielle Bedrohung für die persönliche


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Gesundheit gesehen. Dass der Energieverbrauch wiederum an letzter Stelle liegt, bestätigt die Annahme, dass diesem Bereich keine große Bedeutung beigemessen wird. Zur Lösung des Problems der Entsorgung des Elektroschrotts hatten die Befragten ebenfalls eine klare Präferenz. Den Befragten wurden drei verschiedene Szenarien als potenzielle Lösungen zur Auswahl gestellt: Normales Recycling, die Verlängerung der Nutzungsdauer der Geräte mittels Export noch funktionstüchtiger Apparate z.B. in Schwellenländer oder Anreize für die längere Nutzung der eigenen Geräte wie etwa Garantieverlängerungen bei Vertragsverlängerung. An erster Stelle nannten die Befragten klar das Recycling. An zweiter Stelle lag die Nutzungsdauerverlängerung mittels Export und die wenigsten Nennungen erhielt die längere Nutzung des eigenen Handys. Eine Ausnahme stellt die Gruppe der 41- bis 60-Jährigen dar, welche die Nutzung des eigenen Handys vorziehen würden. Die Gründe dafür können sehr unterschiedlich sein: Einerseits mag diese Altersgruppe nicht bereit sein, sich immer wieder auf neue Produkte und Technologien einzulassen. Andererseits kann dies aber auch mit Qualitätsdenken, Dauerhaftigkeit der Produkte und Ökologie einhergehen. Insgesamt lässt sich sagen, dass bei den Konsumenten offenbar kein allzu großes Bedürfnis gibt, die Handys über die durchschnittliche Lebensdauer von 18 Monaten zu nutzen.

4 Handlungsfelder und Motivallianzen Als zentrales Ergebnis der Kundenbefragung kann festgehalten werden, dass die elektromagnetische Strahlung klar im Zentrum der Kundenwahrnehmung liegt. Dieser Bereich erhält nicht nur die meisten Nennungen, sondern die Befragten wünschen sich in diesem Bereich auch Verbesserungen. Offenbar besteht große Unsicherheit und Angst bei den Konsumenten, nicht selten hervorgerufen durch teils übertriebene, teils widersprüchliche Medienberichte. Für die Anbieter von Handys beinhaltet dies ein zukünftiges Marktrisiko, da das Thema „elektromagnetische Strahlung“ auf absehbare Zeit vermutlich nicht aus der öffentlichen Diskussion verschwinden wird. Man denke hierbei nur an neue Dienste wie etwa Wireless Lan. Sollte sich in Zukunft herausstellen, dass elektromagnetische Strahlungen der Mobiltelefone im Zusammenhang stehen mit z.B. Erkrankungen im lokalen Bereich wie dem Ohr oder der Hüfte, dann wird dies auch für Telekommunikationsanbieter zum Problem und sie werden zum Reagieren gezwungen. Es scheint hier sinnvoller, rechtzeitig aktiv tätig zu werden, anstatt sich nur reaktiv den Problemen zu stellen. Anstrengungen zur Verringerung des SARWertes können unter diesem Aspekt einerseits als Risikominimierung des Unternehmens und andererseits als gesundheitliche Vorsorge für den Kunden interpretiert werden. Da Kunden diesem Thema zentrale Bedeutung zuweisen, kann auf diese Weise

222

Andreas Walser

eine erfolgreiche Motivallianz erzeugt werden, um so dem Kunden einen Mehrwert zu stiften und sich gegenüber den Konkurrenten zu differenzieren. Der Energieverbrauch bei der Produktion und während der Nutzungsphase ist eine der ökologischen Hauptbelastungen eines Handys, wird aber von den Kunden nicht als solche wahrgenommen. Nur bei einem Drittel aller Nennungen werden in diesem Bereich Verbesserungen gewünscht. Denkbar und möglich sind v.a. technische Lösungen. Intelligente Ladegeräte sind bei verschiedenen Mobilfunkherstellern in der Entwicklung oder bereits auf dem Markt. So bietet SonyEricsson mit dem C1002S in Japan bereits ein Mobiltelefon in Kombination mit einem Ladegerät an, das über eine sehr geringe Leistungsaufnahme im Stand-by-Betrieb verfügt. Da der absolute Energieverbrauch und damit auch die Kostenersparnis sich in einem kaum wahrnehmbaren Bereich bewegen, stellt sich die Frage, inwiefern sich der Energieverbrauch als Differenzierungsmerkmal auf der Produktseite eignet, und wie hoch der dadurch beim Kunden tatsächlich gestiftete Mehrwert ist. Die hohe Leistungsfähigkeit der bestehenden Akkus und die damit verbundenen seltener werdenden Aufladezyklen erschweren eine Sensibilisierung der Kunden für den Energieverbrauch zusätzlich. Ein anderer Ansatz wäre die Entwicklung eines Standardladegerätes, welches für alle Marken und Modelle passend ist. Bisher gibt es keine derartigen Geräte, obwohl sie technisch machbar sind. Es ist allerdings fraglich, ob sich die Mehrkosten für ein selbst entwickeltes Standardladegerät beim Kunden monetär rechnen. Der niedrigere Energieverbrauch könnte jedoch trotzdem ein Verkaufsargument sein, wenn es gelingt, an das ökologische Gewissen des Kunden zu appellieren. Dies erscheint jedoch im Hinblick auf die Ergebnisse der durchgeführten Kundenbefragung nur dann Erfolg versprechend, wenn es in Verbindung mit relevanten Kaufkriterien oder etwa mit einem niedrigeren SARWert gebracht werden kann. Mit minimalen Kostenersparnissen alleine lässt sich die große Mehrheit der Kunden nicht überzeugen. Ein weiteres Handlungsfeld ist die materielle Zusammensetzung der Handys. Wie aus den ökologischen Aspekten und der Kundenbefragung ersichtlich, besteht hier sowohl eine Handlungsnotwendigkeit als auch Bedarf. Verbesserungen werden gewünscht und entsprechen auch einem der tatsächlichen ökologischen Probleme der Handys. Die steigenden Mengen an Elektroschrott werden zunehmend zu einem Problem. Mittels Recycling respektive Wertstoffrückgewinnung kann dies gemindert und dem Ressourcenverbrauch entgegengewirkt werden. Dabei gilt zu berücksichtigen, dass ab 2006 verschiedene europäische Direktiven über Elektro- und Elektronikschrott wirksam werden, und damit Materialien wie Blei, Quecksilber, Cadmium und Chrom verboten sind. Gemäß den europäischen Verordnungen müssen die Geräte eine Recyclingfähig-


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keit von mindestens 65% vorweisen. Zusätzlich müssen die Hersteller ihre Produkte kostenlos zurücknehmen. Eine frühzeitige Adaption dieser Direktiven würde einem „first-mover advantage“ mit relativ geringem Risiko entsprechen. Möglicherweise könnte das damit gewonnene Image auch dann noch aufrecht erhalten werden, wenn andere Hersteller und Anbieter diese Direktiven umsetzen müssen. Allerdings muss angesichts der bei den Kunden festgestellten Dominanz der Problematik durch elektromagnetische Strahlungen darauf hingewiesen werden, dass auch eine vorgezogene Schadstofffreiheit und Recyclebarkeit nicht einen niedrigen SAR-Wert ersetzen kann. Wenn ein Handy z.B. über keine toxischen Inhaltsstoffe verfügt, wie etwa Blei oder Halogene, dafür aber gleichzeitig über einen überdurchschnittlichen hohen SAR-Wert, so gerät das Merkmal Schadstoffarmut in den Hintergrund. Sie ist daher als alleiniges Merkmal nur bedingt geeignet, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und dem Kunden einen Mehrwert zu generieren. Motivallianzen lassen sich auch hinsichtlich der sozialen Probleme von Handys ausmachen. Die Befragung zeigt, dass die Kunden für die zunehmende Verschuldung Jugendlicher sensibilisiert sind. Viele Provider bieten bereits Prepaid-Abonnements an, welche dem Kunden eine einfache Überprüfung der Kosten ermöglichen. Es ist aber durchaus denkbar, diese Kostenkontrolle auf Postpaid-Abonnements auszudehnen. So könnte der Anbieter dem Kunden mittels einer Kurzmitteilung (SMS) bekannt geben, wann er für mehr als einen gewissen im Voraus festgelegten Betrag telefoniert hat. Dies würde auch diesen Kunden eine einfache Kostenkontrolle ermöglichen und so einen Mehrwert stiften. Für die Telekommunikationsanbieter ergibt sich hingegen das Dilemma, dass eine effektive Kostenkontrolle bei den Kunden zu geringeren Umsätzen führt. Dies kann verhindert werden, wenn es gelingt, das Engagement für Kostentransparenz zur Kundenakquise zu nutzen, und/oder das Engagement zum Transparenz-Standard für die Branche wird.

5 Fazit Die Schnittmenge zwischen den sozial-ökologischen Problemen und den Kundenwünschen scheint im Vergleich zu anderen Bedürfnisfeldern wie etwa Ernährung (Beiträge Leitner, Skoppek/Karstens und Borsani/Hildesheimer) relativ klein zu sein. Konsumenten sind nicht oder nur in beschränktem Ausmaß bereit, Mehrkosten für ein ÖkoHandy auf sich zu nehmen. Sozial-ökologische Belange stellen kein (zentrales) Kaufkriterium dar. Der Mobilfunkmarkt ist geprägt durch ständige technologische Innovationen und sehr kurze Produktlebenszyklen. Noch ist keine Marktsättigung erreicht, so

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Andreas Walser

dass der Differenzierungsdruck über Zusatznutzen wie Ökologie und Soziales (noch) nicht sehr ausgeprägt ist. Nichtsdestotrotz lassen sich erste Ansätze eines Nachhaltigkeits-Marketing bei Mobilfunkanbieter beobachten, die prospektiv handeln: So setzt sich bspw. Vodaphone dafür ein, die Möglichkeiten eines Marktes für Tantal aus der Demokratischen Republik Kongo zu untersuchen, das unter sozial- und umweltverträglichen Bedingungen gefördert wird. Vodaphone möchte damit den Friedensprozess und die wirtschaftliche Erholung fördern. Dies geschieht zum beiderseitigen Nutzen. Vodaphone arbeitet dabei mit Fauna and Flora International (FFI) zusammen, um die Tantal verarbeitende Industrie und andere Anspruchsgruppen zu einem pro-aktiven Ansatz zu bewegen (Vodaphone 2004). Auch im Bereich des Recyclings gibt es diverse Projekte. So verbinden z.B. die Deutsche Telekom und die Mobilkom Austria ihre Rücknahmekonzepte mit einem sozialen oder ökologischen Engagement. Im ersten Fall geschieht dies zugunsten der Deutschen Umwelthilfe und im zweiten Fall zugunsten „Ärzte ohne Grenzen“ (Beitrag Bucher). Die kostenlos entgegengenommenen alten Handys werden entweder recycelt oder weiterverkauft. Der Telekommunikationsanbieter spendet pro Handy einen bestimmten Betrag an die entsprechenden Organisationen. Ein solches Rücknahmekonzept ist eine relativ einfache Lösung, um einen nachweisbaren Mehrwert für den Kunden zu generieren.

Literaturverzeichnis Belz, F.-M. (2001): Integratives Ökomarketing, Wiesbaden. Bundesamt für Kommunikation (2003): Stand des Schweizer Telekommunikationsmarktes im internationalen Vergleich (korrigierte Fassung vom 24.02.2004). Zugriff (12.03.2004): http://www.bakom.ch/imperia/md/content/deutsch/telecom dienste/marktanalysen/7.pdf Dyllick, T./Belz, F. (1994): Einleitung: Zum Verständnis des ökologischen Branchenstrukturwandels. In: Dyllick, T. et al. (Hrsg.): Ökologischer Wandel in Schweizer Branchen, Bern, Stuttgart, Wien, S. 9-29. Dyllick, T./Belz, F./Schneidewind, U. (1997): Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit, München, Wien, Zürich. Jörn, F. (2003): Strahlung im Mobilfunk: Elektrosmog – Fakten technisch anschaulich gemacht, Poing. Rigendinger, B. (2003): Die Pleitejugend, in: Facts, 2003, Nr. 46, S. 44-50. Schneidewind, U. (1995): Chemie zwischen Wettbewerb und Umwelt, Marburg.


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Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche Fabian Bucher

1 Telekommunikationsmarkt zwischen Wachstumsdynamik und Sättigung Informations- und Kommunikationstechnologien sowie -dienstleistungen sind in der modernen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts von großer wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Bedeutung. Allein das Marktvolumen für Telekommunikationsdienste betrug im Jahr 2001 in den EU-Ländern und der Schweiz rund 225 Mrd. Euro. Dabei entfallen 113 Mrd. Euro auf Festnetztelefondienste und 85 Mrd. Euro auf Mobilfunkdienste. Mietleitungen und Datendienste machen mit 27 Mrd. Euro den kleinsten Teil aus. Die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Telekommunikationsdienste (Festnetz, Mobilfunk, Datendienste, Mietleitungen, Kabel-TV) sowie für Telekommunikationsgeräte und -netzwerktechnik betrugen im Jahr 2000 im europäischen Durchschnitt 762 Euro pro Jahr. Mit Pro-Kopf-Ausgaben von 1356 Euro lagen die Ausgaben der Schweizer weit über dem EU-Durchschnitt. Ähnlich hohe Pro-Kopf-Ausgaben wies kein anderes EU-Land aus (Bundesamt für Kommunikation 2003b, S. 186-190). Die Wachstumsraten im Telekommunikationssektor lagen in den letzten Jahren deutlich über den gesamtwirtschaftlichen Wachstumsraten. In der Schweiz wuchs das Marktvolumen im Jahr 2000 um 18% bzw. im Jahr 2001 um 6%. Dieses überdurchschnittliche Wachstum wurde im Wesentlichen durch das Wachstum des Mobilfunkmarktes verursacht. So nahm der Anteil der Mobilfunkumsätze am gesamten Marktvolumen von rund 20% in 1999 auf 31% in 2001 zu, während der Anteil von Festnetzdiensten entsprechend sank (Bundesamt für Kommunikation 2003a, S. 65). Dieser Trend wird sich in der Zukunft voraussichtlich weiter fortsetzen. Aus der Sicht etablierter Telekommunikationsanbieter ergibt sich in dieser Situation für das Marketing die besondere Herausforderung, sich einerseits auf dem stagnierenden Festnetzmarkt zu behaupten und andererseits am Wachstum im Mobilfunksektor zu partizipieren. Allerdings wird sich die Wachstumsdynamik im Gesamtmarkt nach Ansicht des European Information Technology Observatory bei 2-3% stabilisieren, so dass sich die Situationen in beiden Marktsegmenten zunehmend angleichen, zumal

228

Fabian Bucher

bereits rund 75% aller Schweizer ein Handy besitzen (ebd., S. 66). Auch im Mobilfunkbereich entsteht auf diese Weise ein stärkerer Differenzierungsdruck. Während sich bei Mobilfunkanbietern anfangs der Wettbewerb unter den einzelnen Marktteilnehmern auf die Netzabdeckung konzentrierte, wird diese heute aus der Sicht der Mehrheit der Kunden bei allen Anbietern als gleich gut wahrgenommen. Die Folge war ein harter Preiskampf, um bestehende Kunden halten und neue gewinnen oder von der Konkurrenz abwerben zu können. Momentan zeichnet sich eine Stabilisierung der Preise für mobile Telekommunikationsdienstleistungen ab, was dazu führt, dass sich die Unternehmen über neue Wettbewerbsfelder zu differenzieren versuchen werden (ebd., S. 54-56, 69-73, 78-79). Der vorliegende Beitrag untersucht auf der Basis des Konzeptes NachhaltigkeitsMarketing, ob Öko- und Sozio-Sponsoring einen interessanten Ansatz zur Differenzierung im Wettbewerb darstellen könnte. Für die Zukunft wird ein erheblicher Anstieg der Sponsoringausgaben in den Bereichen Ökologie und Soziales prognostiziert. Dies wird damit begründet, dass sozial-ökologisches Engagement von Unternehmen gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein signalisiert und in der Öffentlichkeit Sympathie schafft. Damit können Imagevorteile für Unternehmen und/oder Marken erzielt werden (Busch/Dögl/Unger 1995, S. 278; Zollinger 1995, S. 122; Bruhn 1998, S. 51). Im Rahmen des Beitrags stehen folgende Fragen im Vordergrund: y

Welche Erwartungen haben Kunden im Hinblick auf Öko- und Sozio-Sponsoring an Telekommunikationsanbieter?

y

Welche Sponsoringaktivitäten mit sozial-ökologischem Hintergrund gibt es bereits von Telekommunikationsanbietern? Lassen sich hieraus spezifische Faktoren für den Erfolg des Öko- und Sozio-Sponsoring ableiten?

Zuerst erfolgt eine begriffliche Bestimmung des Öko- und Sozio-Sponsoring (Kapitel 2). Anschließend werden zentrale Ergebnisse einer Kundenumfrage vorgestellt (Kapitel 3). In Kapitel 4 werden ausgewählte Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte von europäischen Telekommunikationsanbietern dargestellt. Den Abschluss bildet eine Analyse der beschriebenen Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte. Neben allgemeinen werden spezifische Faktoren herausgearbeitet, die für den Erfolg des Öko- und SozioSponsoring maßgeblich sind.

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche

229

2 Vom Sponsoring zum Öko- und Sozio-Sponsoring Begriffliche Bestimmungen Sponsoring kann allgemein definiert werden als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen” (Bruhn 1991, S. 21). In diesem Sinne ist Sponsoring ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht, d.h. dass für eigene Leistungen auch immer konkrete Gegenleistungen erwartet werden. Im Unterschied dazu stehen das Mäzenatentum und das Spendenwesen, welche primär aus altruistischen Motiven erfolgen. Beim Sponsoring ist aus Sicht des Sponsors das Werbemotiv dominanter als das Fördermotiv und die Bedingungen über Leistung und Gegenleistung werden intensiv ausgehandelt und vertraglich geregelt (ebd., S. 24). Sponsoring stellt einen wichtigen Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation dar und ist ein Instrument, das vielfältig eingesetzt werden kann. Öko-Sponsoring stellt eine Kooperation zwischen Unternehmen und Einzelpersonen oder Organisationen dar, die sich ausschließlich und nicht-kommerziell mit der Thematisierung von ökologischen Problemen und/oder dem Schutz beziehungsweise der Sanierung der natürlichen Umwelt des Menschen befasst (Hermanns 1997, S. 85). Analog dazu kann man Sozio-Sponsoring verstehen als eine Kooperation zwischen Unternehmen und Einzelpersonen oder Organisationen, die ausschließlich und nichtkommerziell humanitäre Probleme von Individuen, Gruppen und/oder der Gesellschaft aufgreifen, thematisieren und/oder lösen (ebd., S. 90). Trotz der klaren Abgrenzung der Begriffe Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen in der Literatur hat sich in der Sponsoring-Praxis ein teilweise sehr weitgefasstes Verständnis des Begriffes Sponsoring eingestellt. Dies führt dazu, dass in der Umgangssprache nahezu jede Form der Förderung von Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen durch Unternehmen als „Sponsoring“ bezeichnet wird (Bruhn 1991, S. 19). Darin dürfte auch ein wesentlicher Grund liegen, dass eine eindeutige Zuweisung der unternehmerischen Aktivitäten in den Bereichen Ökologie und Soziales zum Sponsoring oder Mäzenatentum/Spendenwesen sich nicht nur für Außenstehende, sondern oftmals auch für das Unternehmen selbst als schwierig erweist. Deshalb ist davon auszugehen, dass eine Vielzahl von Unternehmen ihre ökologischen und

230

Fabian Bucher

sozialen Engagements vielmehr dem Mäzenatentum anstatt dem Sponsoring zuordnen und dadurch Marketingpotenziale ungenutzt lassen (Hermanns 1997, S. 87). Entwicklung und Status Quo des Sponsoring In den 1980er Jahren ließ sich feststellen, dass in den Printmedien und im Fernsehen ein zunehmender Information-Overload entstand und als Folge davon Werbebotschaften und Werber vom Kunden immer weniger wahrgenommen werden (KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 380-382). Zusätzlich wirkten sich Preissteigerungen bei den klassischen Werbeträgern und Kommunikationsmitteln, gesetzliche Restriktionen sowie die zunehmende Ähnlichkeit im Werbeauftritt der konkurrierenden Unternehmen negativ auf den Imagetransfer und die Erreichung von Kommunikationszielen aus. Daraus erfolgte die Ergänzung der klassischen Kommunikationsmittel durch die so genannten nicht-klassischen, modernen Kommunikationsmittel, wozu auch das Sponsoring zählt. Im Jahre 2002 wurden in der Schweiz insgesamt über 5 Mrd. Franken in Werbung investiert (Werbemedienforschung AG 2004). Die jährlichen Ausgaben für Sponsoringengagements machen bei Schweizer Unternehmen mit fast 12% den drittgrößten Anteil des gesamten Kommunikationsbudgets aus. Dies zeigt auf, dass dem Sponsoring als Kommunikationsinstrument eine wichtige Bedeutung zukommt (Abb. 1). Die Entstehung und Verbreitung von Sponsoring ging mit der generellen Tendenz einher, verstärkt Freizeitinteressen der Bevölkerung für Zwecke der Unternehmenskommunikation zu nutzen. Sponsoringaktivitäten wurde von der Öffentlichkeit und den Medien anfangs viel Aufmerksamkeit geschenkt, weshalb das Sponsoring in den 1980er und 1990er Jahren an Bedeutung gewonnen hat (Bruhn 1998, S. 28-37). In den letzten Jahren ist im Sponsoring ein „Burn-Out-Effekt“ zu erkennen. Da immer mehr Unternehmen Sponsoring betreiben, zeichnet sich auch hier ein Information-Overload ab, was sich wiederum negativ auf die Wahrnehmung der Sponsoringaktivitäten seitens der Zielgruppen auswirkt. Dies ist vor allem im Bereich des Sport-Sponsoring der Fall. Vor 10-15 Jahren konnte die Mehrheit der Besucher eines Fußballstadions oder Sport-Events noch sagen, wer der (Haupt-)Sponsor war. Dies ist heute nicht mehr in dem Maße der Fall. Ein möglicher Grund dafür ist darin zu sehen, dass der Marktbereich Sport aus Sicht des Sponsoring gesättigt ist (Bruhn 1998, S. 31, S. 49-50). Es stellt sich deshalb die Frage, ob in anderen Sponsoring-Bereichen wie dem Öko- und Sozio-Sponsoring noch Wachstumspotenziale vorhanden sind.

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche 0%

5%

10%

15%

20%

231 25%

30%

Verkaufsförderung

19%

Sponsoring

12%

PR

11%

Eventmarketing

11% 6%

Multimedia / E-Comm.

Anderes

40%

34%

Werbung

Spenden

35%

4% 3%

Abbildung 1: Verteilung des Kommunikations-Budgets in der Schweiz (Quelle: Schweizerische Gesellschaft für praktische Sozialforschung 2002)

Wie die Abbildung 2 zeigt, fließt ein Großteil der Sponsoringmittel schweizerischer Unternehmen in den Sportbereich. Für das Öko- und Sozio-Sponsoring werden knapp 10% der zur Verfügung stehenden Mittel verwendet. Aus folgenden Gründen ist zukünftig mit einen Anstieg des Öko- und Sozio-Sponsoring zu rechnen (Bruhn 1998, S. 274): y

Umweltthemen und soziale Fragestellungen weisen in der Bevölkerung einen immer größeren Stellenwert auf und ihre Lösung wird als besonders dringlich angesehen.

y

Der Staat verfügt nicht über ausreichende finanzielle Mittel, um all die ökologischen, sozialen und gesellschaftlichen Probleme eigenständig lösen zu können.

y

Unternehmen werden sich ihrer ökologischen und gesellschaftlichen Verantwortung vermehrt bewusst und nehmen diese auch vermehrt wahr.

y

Unternehmen erkennen zusehends, dass Öko- und Sozio-Sponsoring dazu beitragen kann, angestrebte Positionierungen erreichen und „weiche“ Ziele der Unternehmenskommunikation realisieren zu können.

232

Fabian Bucher

Es stellt sich die Frage, wie die Kunden von Telekommunikationsunternehmen ein solches Engagement beurteilen.

24%

3% 43%

6%

Soziales Ökologie Kultur Sport Event-Marketing Sonstiges

7%

16% Abbildung 2: Aufteilung des Sponsoringbudgets im Jahr 2002 in der Schweiz (Quelle: Schweizerische Gesellschaft für praktische Sozialforschung 2002)

3 Öko- und Sozio-Sponsoring von TelekommunikationsUnternehmen aus der Sicht der Kunden Im Juli 2003 führte das Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) eine explorative Studie mit Kunden der Swisscom zum Thema „Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche“ durch (vgl. auch Beitrag Walser). Der standardisierte Fragebogen setzte sich aus insgesamt zehn Fragen aus den Teilbereichen Produkte, Dienstleistungen und Sponsoring sowie aus Angaben zur Person zusammen. Die Datenerhebung erfolgte in Swisscom-Shops der Städte Genf, Fribourg, Bern, St. Gallen, Chur und Thun. Insgesamt wurden 104 Fragebögen komplett ausgefüllt. Rund 85% der Befragten waren zwischen 21 und 60 Jahre alt. Zwei Drittel aller Befragten waren Männer. Obwohl die Stichprobe nicht repräsentativ ist und damit auch nicht ohne weiteres auf die gesamte schweizerische Bevölkerung geschlossen werden kann, liefert die Befragung doch erste Hinweise auf das Öko- und SozioSponsoring aus Kundensicht. In einer Teilfrage wurden die Personen aufgefordert, die vier Sponsoringbereiche Sport, Kultur, Ökologie und Soziales ihrer subjektiven Wichtigkeit nach zu ordnen. Die Frage lautete: „Wie würden Sie persönlich das Sponsoring-


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budget von Swisscom aufteilen? Ordnen Sie die zur Auswahl stehenden Bereiche nach deren Wichtigkeit (1 = am wichtigsten; 4 = am wenigsten wichtig).“ Der Frage lag die Annahme zugrunde, dass Sport-Sponsoring aufgrund des breiten öffentlichen und medialen Interesses sowie den intensiven Sponsoringaktivitäten am häufigsten auf Platz eins genannt werden würde. Das empirische Ergebnis hat aber gezeigt, dass vielmehr der Bereich Soziales von einem Drittel der befragten Personen am häufigsten auf Platz eins gesetzt wurde. Auf den Plätzen zwei und drei folgten die Bereiche Ökologie und Kultur. Der Bereich Sport schnitt eindeutig am schlechtesten ab. Auf den ersten Blick ist dieses Ergebnis sehr überraschend, sollte aber mit Vorsicht interpretiert werden. Möglicherweise hat das Phänomen der sozialen Erwünschtheit Einfluss auf die Antworten der Befragten gehabt. Demnach haben die Personen Antworten gegeben, von denen sie glauben, dass sie von ihnen erwartet bzw. erwünscht werden. Man kann die Ergebnisse aber auch dahingehend interpretieren, dass sich die befragten Personen tatsächlich vermehrt Engagements von Telekommunikationsunternehmen in den Bereichen Ökologie und Soziales wünschen. Zumindest mag das unerwartete Ergebnis der Kundenumfrage Anlass sein, die Verteilung der Sponsoringbudgets zu überdenken und gegebenenfalls neue Akzente im sozial-ökologischen Bereich zu setzen. Voraussetzung hierfür ist eine originelle und professionelle Durchführung der entsprechenden Sponsoringaktivitäten. Im Folgenden werden ausgewählte Projekte von Telekommunikationsunternehmen im Bereich des Öko- und Sozio-Sponsoring beschrieben und miteinander verglichen, um Erfolgsfaktoren daraus abzuleiten.

4 Ausgewählte Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte von Telekommunikationsanbietern in Europa In der Schweiz und in Europa konzentrieren sich die Telekommunikationsanbieter hauptsächlich auf die Sponsoringfelder Sport, Kultur, Soziales und Bildung. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Anzahl der Sponsoringaktivitäten in den einzelnen Bereichen. Die Anzahl sagt noch nichts über die Größe des zur Verfügung gestellten Budgets aus. Es ist aber ersichtlich, dass sich gewisse Unternehmen stark diversifizieren, während andere ihre Ressourcen auf einige wenige Aktivitäten konzentrieren. Die Unternehmen und ihre Sponsoringaktivitäten wurden im Rahmen einer Internetrecherche, die der Autor in der Zeit von November 2003 bis März 2004 durchgeführt hat, ausgewählt. Entscheidendes Kriterium dabei war, dass das Unternehmen Ökound/oder Sozio-Sponsoring betreibt. In Tabelle 1 finden sich auch Engagements wieder, die im Sinne der obigen Definitionen nicht als Sponsoring-Engagement gezählt werden dürften, sondern unter Mäzenatentum oder Spenden einzuordnen sind. Damit

234

Fabian Bucher

bestätigt sich die Aussage, dass viele Unternehmen trotz der klaren Definition der Begriffe Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen Mühe haben, ihre Sponsoringaktivitäten klar abzugrenzen. Vier der 26 recherchierten Öko- und SozioSponsoringaktivitäten erscheinen geeignet, sie eingehender zu beschreiben und im Hinblick auf Erfolgsfaktoren zu analysieren: Swisscom und SMARAGD, Orange und UNICEF, mobilkom austria und Ärzte ohne Grenzen sowie British Telecom (BT) und Am I Listening?

Orange

Sport Kultur

2

Sunrise

Deutsche Telekom

2

6

2

Bildung

1

Wirtschaft

British Telecom

2

2

Swisscom

16

1

Ökologie Soziales

Mobilkom Austria

17 1

1

4

8

3

1

4

5

2

2 4

Tabelle 1: Engagements im Überblick (Quellen: Orange 2004, Sunrise 2004, Deutsche Telekom 2004, mobilkom austria 2004, British Telecom 2004, Swisscom 2004)

SMARAGD ist ein Öko-Sponsoringprojekt von Swisscom. Swisscom war 1998 das erste nach ISO 14001 zertifizierte Telekommunikationsunternehmen in Europa und bekennt sich auf ihrer Homepage zu einer ökonomisch, ökologisch und sozial nachhaltigen Unternehmensführung. Zudem informiert sie interessierte Kunden ausführlich über Ihre Sponsoringphilosophie. Der europaweite Schutz von gefährdeten Tier- und Pflanzenarten und die Vernetzung von Arten und Lebensräumen ist die Aufgabe des WWF-Projektes SMARAGD, die Vernetzung von Menschen die Aufgabe von Swisscom Fixnet. Somit stellt der Begriff Vernetzung die Verbindung zwischen Swisscom Fixnet, WWF und dem Projekt SMARAGD her. WWF wird von Swisscom mit Finanz- und Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how und Personal unterstützt. So werden zum Beispiel Naturschutzeinsätze im Feld durchgeführt, an denen sich Mitarbeiter von Swisscom beteiligen. Des Weiteren integriert Swisscom ihr Öko-


235

Sponsoring in die Unternehmenskommunikation, indem bspw. Rechnungsbeilagen zu diesem Thema versendet und Informationsblätter in den Swisscom Shops aufgelegt werden (Swisscom 2004). Orange for UNICEF ist ein Sozio-Sponsoringprojekt von Orange Schweiz. Orange informiert Kunden auf ihrer Homepage sehr detailliert über ihre Unternehmens- und Sponsoringphilosophie und bekennt sich öffentlich dazu, das Unternehmen sozialökologisch verantwortungsvoll zu führen. Die Glaubwürdigkeit dieses Bekenntnisses wird durch die freiwillige Implementierung eines Corporate Social Responsibility Management (CSR) unterstrichen. Dieses Managementsystem definiert klare Ziele in den Bereichen Soziales, Umwelt und Kultur, sucht den offenen Dialog zu den Anspruchsgruppen und nimmt eine Kontrollfunktion war. Die Begriffe Kommunikation und Bildung stellen die Verbindungslinie zwischen dem Sponsor, dem Gesponserten und dem Projekt dar, denn Orange vertritt die Ansicht, dass Bildung die Voraussetzung für gegenseitiges Verständnis und Kommunikation darstellt. Da weltweit aber ca. 100 Millionen Kinder nicht zur Schule gehen, ist Orange mit UNICEF eine langfristige Partnerschaft mit dem Ziel eingegangen, in verschiedenen Entwicklungsländern den Aufbau von Schulen zu ermöglichen. Orange unterstützt die Hilfsorganisation mit Finanzmitteln und Dienstleistungen. Eine dieser Dienstleistungen besteht darin, dass OrangeKunden per SMS einen Betrag von zwei Franken in vollem Umfang direkt an UNICEF spenden können (Orange 2004). Ärzte ohne Grenzen ist ein Sozio-Sponsoring von mobilkom austria. Das Unternehmen erhielt für dieses Engagement im November 2002 in München den Internationalen Sponsoring Award in der Kategorie „Public Sponsoring“. Zum Anlass des 30-jährigen Bestehens von Ärzte ohne Grenzen im Jahre 2001 beschloss mobilkom austria, eine langfristige Partnerschaft mit der österreichischen Sektion von Ärzte ohne Grenzen einzugehen. Fortan warben die beiden Partner gemeinsam im Rahmen einer breit angelegten Informationskampagne für die Anliegen der Hilfsorganisation. mobilkom austria finanziert Werbekampagnen und stellt technologisches Know-how sowie Handys für den Einsatz zur Verfügung. Darüber hinaus bietet mobilkom austria ihren Kunden einen SMS-Spenden-Service an. Die Partnerschaft mit Ärzte ohne Grenzen basiert laut mobilkom austria auf einer gemeinsamen Wertehaltung. Die Begriffe Mobilität und Flexibilität sind der gemeinsame Nenner. Seit Oktober 2003 verknüpft mobilkom austria das Sozio-Sponsoring Ärzte ohne Grenzen erfolgreich mit einem ÖkoSponsoring. Gemeinsam mit der Stadt Wien hat mobilkom austria eine Alt-HandySammelaktion lanciert, bei der alte, nicht mehr gebrauchte oder nicht mehr funktionstüchtige Handys und Zubehör in die Shops zurückgebracht oder gratis per Post

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Fabian Bucher

zurückgesendet werden können. mobilkom austria kümmert sich einerseits um eine Wiederverwendung oder eine umweltgerechte Verwertung der Geräte und spendet andererseits für jedes zurückgegebene Handy drei Euro an Ärzte ohne Grenzen. Durch die thematische Verknüpfung des Öko- und Sozio-Sponsoring von mobilkom austria entstehen Synergieeffekte, die nicht nur den gesponserten Projekten, sondern auch dem Unternehmen zugute kommen. So wirken sich beispielsweise Kommunikationsanstrengungen für die Alt-Handy-Sammelaktion auch auf das Projekt Ärzte ohne Grenzen aus und die Glaubwürdigkeit beider Sponsoringprojekte wird erhöht. Dies beeinflusst wiederum das Image von mobilkom austria in einem positiven Sinne (mobilkom austria 2004). Am I Listening? ist ein Sozio-Sponsoringprojekt von British Telecom in Zusammenarbeit mit ChildLine. British Telecom hat ein integriertes Managementsystem, welches ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten Rechnung trägt. Ebenso wie Swisscom ist British Telecom seit 1999 gemäß ISO 14001 zertifiziert. Aufgrund von Kunden- und Mitarbeitergesprächen identifizierte British Telecom zwei relevante Themenfelder – Kommunikation und Kinder. Nach weiterführenden Studien in diesen beiden Bereichen stellte sich heraus, dass im Bereich der Telefonseelsorge Handlungsbedarf bestand. Vor der Zusammenarbeit mit British Telecom konnte ChildLine von den täglich 4000 Anrufern nur knapp die Hälfte betreuen. British Telecom entschied sich zu einer langfristigen Partnerschaft mit ChildLine mit dem klaren Ziel, die Kapazitäten von ChildLine soweit auszubauen, dass in Zukunft sämtliche Anrufe bearbeitet werden können. Die Unterstützung erfolgt durch Finanz- und Sachmittel, Dienstleistungen, Know-how-Transfers und Personal. Mitarbeiter von British Telecom unterstützen ChildLine als freiwillige Helfer bei Events, als Telefonseelsorger oder als Spendensammler. Durch den aktiven Einbezug der Mitarbeiter von British Telecom in die gesamte Kampagne wird der soziale Gedanke im Unternehmen selbst gelebt und somit die Glaubwürdigkeit des Engagements nach außen erhöht. Das Engagement ist auf der Homepage von British Telecom sehr gut dokumentiert. Interessierte, aber auch skeptische Kunden können sich ausführlich darüber informieren. Zusätzlich liefert der Begriff Kommunikation dem Kunden eine klare Verbindungslinie zwischen British Telecom, ChildLine und dem Projekt Am I Listening? Diese beiden Faktoren wirken sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Engagements aus (British Telecom 2004).


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5 Kritische Erfolgsfaktoren für Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche Es gibt eine Reihe von allgemeinen Faktoren, die zum Erfolg des Öko- und SozioSponsoring beitragen. Dazu zählen u.a. eine klare Zielgruppenbestimmung, die Festlegung von Sponsoringzielen, eine gute Planung und Durchführung, die Langfristigkeit des Engagements sowie die Integration des Öko- und Sozio-Sponsoring in den Kommunikations-Mix der Unternehmung. Worin sind die Erfolgsfaktoren zu sehen, die spezifisch für das Öko- und Sozio-Sponsoring sind? Die Analyse der ausgewählten Projekte und Unternehmen im Telekommunikationsbereich lässt auf mindestens drei spezifische Erfolgsfaktoren des Öko- und Sozio-Sponsoring schließen. Ein erster spezifischer Erfolgsfaktor des Öko- und Sozio-Sponsoring ist die Glaubwürdigkeit. Nur wenn die sozialen und ökologischen Werte im Unternehmen fest verankert sind und gelebt werden, lässt sich ein solches Engagement glaubwürdig kommunizieren (Bruhn 1998, S. 317). Im Fall von British Telecom geschieht dies in vorbildlicher Art und Weise. Es kann als „Best Practice“ bezüglich NachhaltigkeitsManagement im Telekommunikationssektor bezeichnet werden. Das britische Telekommunikationsunternehmen fühlt sich einer nachhaltigen Entwicklung verpflichtet und bekennt sich öffentlich zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung. Um soziale, ökologische und ökonomische Aspekte in das Alltagsgeschäft zu integrieren, hat British Telecom ein umfassendes Corporate Social Responsibility (CSR) System implementiert. Der „BT Social and Environmental Report“ aus dem Jahr 2004 gibt ausführlich Auskunft über die sozialen und ökologischen Leistungen des Unternehmens. Der Sozial- und Umweltbericht ist nach den Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) erstellt und von unabhängiger Stelle verifiziert worden. Der Bericht dient als wichtige Grundlage für einen aktiv und intensiv geführten Anspruchsgruppendialog. Für sein sozial-ökologisches Engagement ist British Telecom mehrfach ausgezeichnet worden (u.a. The Queen’s Award for Sustainable Development 2003). Im Rahmen des Dow Jones Sustainability Index 2004 wird British Telecom zum drittenmal in Folge als das beste Unternehmen im Telekommunikationssektor geführt. Ein zweiter spezifischer Erfolgsfaktor des Öko- und Sozio-Sponsoring ist die Verbindungslinie zwischen dem Unternehmen und den geförderten Projekten. Die zentrale Frage lautet: Inwiefern kann der Kunde und die Öffentlichkeit einen sinnvollen Zusammenhang zwischen dem Sponsor und den Gesponserten erkennen? Solche Verbindungslinien können sehr unterschiedlicher Natur sein und werden abgeleitet aus: Verantwortungs-, Zielgruppen- , Regional- , Produkt-/Dienstleitungs-, Image- oder

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Fabian Bucher

Know-how-Bezug (Bruhn 1998, S. 336-340). Unter Verantwortungsbezug wird die ethische Verpflichtung des Unternehmens verstanden, sich an der Lösung sozialökologischer Probleme der Gesellschaft zu beteiligen. Ein Zielgruppenbezug ist dann gegeben, wenn durch den neu zu initiierenden Dialog mit ausgewählten Zielgruppen (z.B. Umweltschutzorganisationen) ein Beitrag zur Lösung sozial-ökologischer Probleme erreicht werden kann. Beim Regionalbezug liegt der Fokus auf der Lösung regional begrenzter Probleme oder lokalen Fragen. Beim Produkt-/Dienstleistungsbezug bestehen Zusammenhänge zu den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens, deren Herstellung, Verwendung oder Post-Verwendung. Ein Imagebezug kann dann hergeleitet werden, wenn sich das Unternehmen bereits in der Vergangenheit sozialökologisch verhalten hat und deshalb über gewisse sozial-ökologische Merkmale verfügt. Ein Know-how-Bezug begründet sich daraus, dass die vorhandenen Ressourcen eines Unternehmens dazu geeignet sind, bestimmte ökologische und soziale Probleme zu lösen. Den vier ausgewählten Telekommunikationsunternehmen ist gemeinsam, dass sie sich aus Verantwortung für soziale und ökologische Projekte engagieren. Ein solcher Verantwortungsbezug ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung für den Erfolg des Öko- und Sozio-Sponsoring. Im Fall von British Telecom und dem Sozio-Sponsoringprojekt Am I Listening? besteht die Verbindungslinie in der Kommunikation. Darüber hinaus lässt sich ein klarer Produkt-/Dienstleistungsbezug und KnowHow-Bezug herstellen: British Telecom stellt ChildLine Telefone und Telefonleitungen gratis zur Verfügung und die Mitarbeiter von British Telecom unterstützen ChildLine als freiwillige Helfer. Orange sieht Bildung als eine wichtige Voraussetzung für gegenseitiges Verständnis und Kommunikation, worin die Verbindungslinie zu dem Sozio-Sponsoringprojekt mit UNICEF besteht. Der Dienstleistungsbezug ist dadurch gewährleistet, dass Orange-Kunden per SMS einen Betrag von zwei Schweizer Franken in vollem Umfang direkt an UNICEF spenden können. Kritisch stellt sich die Frage, wie viele Kunden davon tatsächlich Gebrauch machen. Swisscom sieht den Zusammenhang zum Öko-Sponsoringprojekt SMARAGD in der Vernetzung: Hat Swisscom Fixnet die Aufgabe, Menschen zu vernetzen, so besteht die Aufgabe des WWFProjektes SMARAGD in der Vernetzung von Arten und Lebensräumen zum Schutz von gefährdeten Tier- und Pflanzenarten. Dieser Zusammenhang ist sehr abstrakt und es stellt sich kritisch die Frage, inwiefern er für den Durchschnittskunden der Swisscom einsichtig ist. Ein dritter spezifischer Erfolgsfaktor kann in der geschickten Verknüpfung des Ökound Sozio-Sponsoring bestehen. Wie aus den obigen Zahlen hervorgeht, sind die


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Budgets für das Öko- und Sozio-Sponsoring im Vergleich zum Sport- und Kultursponsoring knapp bemessen. Dementsprechend weisen die Öko- und SozioSponsonsoringprojekte vielfach nur eine begrenzte Reichweite auf. Um so wichtiger ist das Ausnutzen von Synergieeffekten. Ein gutes Beispiel hierfür ist mobilkom austria, die das Öko- und Sozio-Sponsoring geschickt miteinander verknüpfen: Für jedes zurückgegebene Mobiltelefon spendet das österreichische Telekommunikationsunternehmen automatisch einen Betrag von drei Euro an Ärzte ohne Grenzen. Dies erhöht den Anreiz für die Kunden, die nicht mehr funktionstüchtigen oder gebrauchten Mobiltelefone in die Shops zurückzubringen. Der Kunde hat damit wenig zusätzlichen Aufwand. Die Rückgabe und die damit verbundene Spende hingegen verleihen dem Kunden ein gutes ökologisches und soziales Gewissen.

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Teil IV:

Nachhaltigkeits-Marketing: Perspektiven

Aktive Verantwortungsübernahme von Unternehmen durch Nachhaltigkeits-Marketing: Implikationen für Theorie und Praxis Frank-Martin Belz/Gabi Hildesheimer/Michael Bilharz

1 Einführung Nachhaltigkeits-Marketing ist ein theoretisches Konzept zur systematischen Ausrichtung von Marketing im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung, d.h. es integriert ökonomische, ökologische und soziale Aspekte und Ziele. Nachhaltigkeits-Marketing dient somit nicht nur der Verwirklichung ökonomischer Ziele von Unternehmen, wie dies im herkömmlichen Marketing der Fall ist, sondern verfolgt auch ökologische und soziale Ziele. Nachhaltigkeits-Marketing ist dann erfolgreich, wenn sich die Unternehmung langfristig im Wettbewerb behaupten kann und einen wahrnehmbaren Beitrag zur Verringerung sozial-ökologischer Probleme leistet. Dieser Beitrag steht – sinnvollerweise – primär in Zusammenhang mit den durch die Unternehmung angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Erst der direkte Bezug zur Unternehmenstätigkeit schafft den angestrebten Zusatznutzen im Marketing. Nachhaltigkeits-Marketing ist aber nicht nur ein theoretisches Konzept, sondern längst auch erprobte Praxis. Soziale und ökologische Lösungsbeiträge werden vielerorts in die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen integriert. Die vielfältigen Beispiele im Buch zeigen dies eindrücklich. Sie verdeutlichen, dass die sozial-ökologischen Problemlagen auch eine Chance darstellen, nicht trotz, sondern wegen NachhaltigkeitsMarketing Erfolg zu haben. Meist werden entsprechende Marketing-Aktivitäten jedoch noch ohne direkten Bezug auf ein Nachhaltigkeits-Marketingkonzept und dementsprechend eher zufällig angewandt. Als erste große Herausforderung für Theorie und Praxis ergibt sich somit die Aufgabe, die noch nebeneinander stehenden Praxiserfahrungen mit Hilfe des Konzeptes Nachhaltigkeits-Marketing in einen konsistenten Zusammenhang zu stellen. Auf diese Weise können die Erfahrungen systematisch weiterentwickelt und verbessert werden. Dabei gilt es zu beachten – und auch dies machen die Fallstudien im Buch sehr deutlich – dass Nachhaltigkeits-Marketing keine Patentlösung für alle Probleme ist. Es gibt

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Frank-Martin Belz/Gabi Hildesheimer/Michael Bilharz

allgemeine Faktoren, die dem Nachhaltigkeits-Marketing Grenzen setzen (bspw. sehr weitreichende Konsumentenbedürfnisse oder das ungünstige Verhältnis der steuerlichen Belastung auf Arbeit und Energie). Neben diesen allgemeinen gibt es aber auch vielfältige branchenspezifische Faktoren, welche die Erfolgschancen des Nachhaltigkeits-Marketing erhöhen oder begrenzen. Und selbst innerhalb einer Branche sind situative Spezifizierungen notwendig (Beitrag Leitner). Nachhaltigkeits-Marketing ist nicht pauschal, sondern jeweils an die entsprechenden Kontexte situativ anzupassen. Entsprechende Lösungsansätze finden sich im zweiten Teil des Buches. Aus den von den Autoren gegebenen Antworten lässt sich eine ebenso interessante wie brisante Erkenntnis ableiten: Der entscheidungsorientierte Ansatz des Nachhaltigkeits-Marketing (Beitrag Belz) ist so offen, dass er prinzipiell überall Anwendung finden kann. Selbst in einem für den Nachhaltigkeits-Diskurs eher schwer zugänglichem Feld wie der Telekommunikationsbranche (Beitrag Walser) gibt es erfolgreiche Ansätze des Nachhaltigkeits-Marketing (Beitrag Bucher). Auch die Unternehmensgröße ist für den Erfolg des Nachhaltigkeits-Marketing nicht maßgeblich (Beitrag Leitner). Eine Zuordnung des Konzeptes Nachhaltigkeits-Marketing als „Nischenansatz“ ist dezidiert zurückzuweisen. „Nur für Kleinunternehmen“, „nur im Lebensmittelmarkt“ oder andere „Nischenzuweisungen“ können auf der Basis der vorliegenden Beiträge als widerlegt angesehen werden. Hieraus lässt sich eine zweite große Herausforderung ableiten: Herkömmliches Marketing kann und sollte konsequent mit dem Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing konfrontiert und verbunden werden. Das Aufzeigen der vielfältigen Chancen für die Anwendung von Nachhaltigkeits-Marketing beinhaltet nicht nur eine Handlungsoption, sondern auch einen normativen Anspruch. Wenn Nachhaltigkeits-Marketing grundsätzlich möglich ist, dann kann man von den Unternehmen als Teil ihrer unternehmerischen Verantwortung erwarten, dass sie dieses auch anwenden. Der zentrale Unterschied zum herkömmlichen Marketing liegt eben nicht in besonderen Kommunikationsinstrumenten oder ähnlichem (Beitrag Schrader; Beitrag Konrad/Scholl), sondern in der Anerkennung dieser Mitverantwortung der Unternehmen an gesellschaftlichen Problemen. Es ist offensichtlich, dass die vielfältigen negativen Nebenwirkungen des herkömmlichen Marketing nicht länger ignoriert, aber auch nicht länger ausgelagert werden können. Bereits einfache Überlegungen verleihen diesem „ethischen Mehrwert“ des Nachhaltigkeits-Marketing Überzeugungskraft, in dem sie zeigen, dass die bestehenden Produktions- und Konsummuster, insbesondere in den Ländern der OECD, zunehmend aber auch in den aufstrebenden Ländern China und Indien (Gardner/Assadourian/Sarin 2004, S. 6-8) nicht nachhaltig sind. Sie sind weder auf die ge-

Aktive Verantwortungsübernahme von Unternehmen

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samte Weltbevölkerung übertragbar (räumliche Beschränkung) noch auf Dauer aufrecht zu erhalten (zeitliche Begrenztheit). Insofern verstoßen sie sowohl gegen die intra- als auch gegen die intergenerative Gerechtigkeit. Als ausgewählte Beispiele nehme man das Ernährungs- und Mobilitätsverhalten in Deutschland: Jährlich verzehrt jeder Deutsche rund 90 kg Fleisch und trinkt ca. 120 Liter Bier. Würde jeder Chinese ebenso viel Fleisch essen und Bier trinken wie der durchschnittliche Deutsche, gäbe es weltweit nicht genügend Getreide (Brown 1995). Ebenso verhält es sich im Mobilitätsbereich: Mehr als jeder zweite Deutsche besitzt ein Automobil. Damit werden jährlich im Durchschnitt rund 11.000 Kilometer gefahren. Würde man dieses Ausmaß an individueller motorisierter Mobilität auf China übertragen, wären die Ölvorräte binnen weniger Jahre aufgebraucht – mit der Folge ökologischer, sozialer und wirtschaftlicher Instabilitäten (Dyllick 1982). Nicht nur die gegenwärtigen, sondern auch die zukünftigen Generationen wären davon erheblich betroffen. Gemäß dem Verantwortungsprinzip ist jeder Einzelne und jede Organisation für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Nach diesem Leitprinzip tragen alle Verantwortung für den Erhalt und die Sicherung der natürlichen und sozialen Lebensgrundlagen der Menschen (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 34; Balderjahn 2004, S. 4). Bezogen auf Unternehmen und Konsumenten heißt das, dass beide eine geteilte Verantwortung tragen. Sowohl Unternehmen als auch Konsumenten sind aufgefordert, ökonomische, ökologische und soziale Aspekte in ihre Entscheidungen einzubeziehen. In dem Maß, in dem Unternehmen ihrem Teil der Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung gerecht werden, in dem Maß können sich auch Konsumenten danach richten und vice versa: In dem Maß, in dem Konsumenten ihrem Teil der Verantwortung für eine nachhaltige Um- und Mitwelt nachkommen, in dem Maß gibt es für Unternehmen Anreize, sich entsprechend zu verhalten. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeits-Marketing und nachhaltiger Konsum bedingen einander. Was bedeutet dies für die Verantwortung von Unternehmen? Welche Schlussfolgerungen können aus den vorliegenden Beiträgen zum Nachhaltigkeits-Marketing gezogen werden?

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2 Drei Ebenen aktiver Verantwortungsübernahme von Unternehmen durch Nachhaltigkeits-Marketing Die Verantwortung von Unternehmen für nachhaltige Produktions- und Konsummuster, welche die Grundlage für das Nachhaltigkeits-Marketing darstellt, kann auf drei Ebenen verortet werden (Belz/Pobisch 2004): y

Angebot von sozial-ökologischen Produkten;

y

Förderung von nachhaltigem Konsum;

y

Aktive Mitwirkung an sozial-ökologischen Rahmenbedingungen.

Angebot von sozial-ökologischen Produkten Das Angebot von sozial-ökologischen Produkten liefert einen wertvollen Beitrag zur Veränderung der vorhandenen Produktions- und Konsumstrukturen. Mit dem bloßen Angebot von sozial-ökologischen Produkten eröffnen Unternehmen den Konsumenten Wahlfreiheiten jenseits der Nulloption, d.h. jenseits des Konsumverzichts. Aus der Sicht der Unternehmen geht es nicht nur darum, die Herstellung der Produkte sozial zu gestalten und ökologisch zu optimieren, sondern auch die Beschaffung nach sozialökologischen Kriterien auszurichten. In diesem Fall spricht man von integrierten Lieferantenketten („integrated supply chains“), welche die vorgelagerten Stufen mit berücksichtigen (Roome 1998, S. 263; Welford 1998). Umwelt- und Sozialmanagementsysteme wie ISO 14001, EMAS und SA 8000 dienen dazu, sozial-ökologische Aspekte systematisch in die Entscheidungsprozesse und den Managementzyklus von „PlanDo-Check-Act“ einzubeziehen. Aus den vorliegenden Beiträgen des Buches wird deutlich, dass es Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und Ländern gibt, die ihrer Verantwortung nachkommen und sozial-ökologische Produkte im Sortiment anbieten. Nach dem Alter der Unternehmen (etabliert/neu gegründet) und dem Ausmaß der Sortimentsumstellung (teilweise/vollständig) kann man vier verschiedene Typen von sozial-ökologischen Unternehmen unterscheiden (Tab. 1). Beim ersten Typ handelt es sich um etablierte Unternehmen, die ihr Sortiment zumindest teilweise auf sozial-ökologische Produkte umstellen. Vielfach sind es innovative Leaderunternehmen, die auf nationaler oder internationaler Ebene eine marktführende Position einnehmen. Beispiele aus dem Lebensmittelbereich sind das schweizerische Familienunternehmen Baer (Beitrag Leitner), die schweizerischen Handelsunternehmen Migros (Beitrag Borsani/Hildesheimer) und Coop (Beitrag Belz/Ditze) sowie das international tätige Unternehmen Unilever. Im Automobilbereich bietet Volkswagen neben Mittelklassewagen und Nobelkarosserien seit dem Jahr 1999 den VW Lupo


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auch als Drei-Liter-Auto serienmäßig an. DaimlerChrysler hat sich mit dem energieeffizienten smart als Zweisitzer erfolgreich in der Nische der Klein(st)wagen etabliert (Belz 2001, S. 202-206). Toyota und Honda setzen vermehrt auf Hybridautos, die sowohl mit Benzin- als auch Elektromotoren ausgestattet sind und die nicht nur in Japan, sondern auch in Nordamerika und Westeuropa wachsende Absatzzahlen verzeichnen. Im Energiebereich kann man Unternehmen wie BP und Shell nennen, die neben der Exploration, Förderung und Vermarktung von Erdöl und Gas damit begonnen haben, auch erneuerbare Energiequellen wie Sonne, Wind und Biomasse zu nutzen und zu vermarkten. Die etablierten marktführenden Unternehmen verfügen in der Regel über finanzielle und personelle Ressourcen, welche die erfolgreiche Einführung von sozialökologischen Produkten am Markt ermöglichen. Eine besondere Herausforderung besteht darin, die „mental maps“, die Barrieren im Kopf zu überwinden. So hat bspw. Migros das strategische Erfolgspotenzial von Bioprodukten lange Zeit verkannt, weil sie es als Nischenphänomen abgetan haben (Villiger 2000, S. 215-222). Teilweise besteht die Ansicht, dass die Doppelgleisigkeit von konventionellen und sozialökologischen Produkten im Sortiment zu Glaubwürdigkeitsproblemen führen könnte. Dies hat sich jedoch in der Praxis als unberechtigt erwiesen. Der durchschnittliche Konsument vertritt diesbezüglich keine radikal-fundamentalistische Position des „entweder oder“, sondern eher eine pragmatische nach dem Motto „sowohl als auch“.

Sortimentsumstellung

Teilweise

Vollständig

Etabliert

I

II

Neu gegründet

III

IV

Alter des Unternehmen

Tabelle 1: Typologie sozial-ökologischer Pionier- und Leaderunternehmen

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Der zweite Typ kennzeichnet Unternehmen, die seit längerem am Markt etabliert sind, aber vollständig auf sozial-ökologische Produkte umsteigen. Im Automobilbereich, der von wenigen großen Konzernen beherrscht wird, erscheint dies kurz- und mittelfristig unmöglich (auch wenn Toyota hier hohe Erwartungen weckt, indem es mit dem Slogan wirbt: „Nichts ist unmöglich!“). Eine vollständige Umstellung würde in dieser Branche bei gegebenen Rahmenbedingungen die internationale Wettbewerbsfähigkeit gefährden. Im Lebensmittelbereich und auf regionaler Ebene kann das eher gelingen, wie etwa das Beispiel der Hofpfisterei Stocker belegt. Sie hat in den 1980er Jahren begonnen, Brot mit Bio-Getreide aus der Region zu backen. Die Umstellung des gesamten Brotsortiments auf Bio hat aufgrund von Engpässen in der Beschaffung rund 10 Jahre in Anspruch genommen. Mit über 150 eigenen Filialen in Bayern und BadenWürttemberg nimmt die Hofpfisterei Stocker eine führende Stellung im Qualitätssegment ein und ist weitgehend unabhängig vom Preisdiktat des konventionellen Lebensmittelhandels. Erfolgt die vollständige Umstellung des gesamten Produktsortiments nach sozial-ökologischen Kriterien, besteht die Gefahr der Segmentverengung. Wie die empirische Untersuchung von Unternehmen in der Schweiz zeigt, ist diese Option allenfalls für klein- und mittelständische Unternehmen interessant, die mit einer solchen Profilierung eine attraktive Nische bzw. ein attraktives Marktsegment besetzen (Beitrag Belz). Der dritte Typ charakterisiert Unternehmen, die neu gegründet worden sind oder sich neu formiert haben und die sowohl konventionelle als auch sozial-ökologische Produkte anbieten. Da Neugründungen im Normalfall eine sehr geringe Produktdiversifikation haben, sind Kombinationsangebote eher selten und erst mit der Etablierung des Unternehmens zu erwarten. Dann entsprechen sie aber Typ 1 oder Typ 2. Im zahlenmäßigen Gegensatz steht hierzu der vierte Typ, die nachhaltigen Pioniere, die mit dem Zweck gegründet worden sind bzw. werden, sozial-ökologische Produkte zu entwickeln, einzuführen und erfolgreich zu vermarkten. In diesem Zusammenhang kann man auch von „Ecopreneuren“ oder „Sustainable Champions“ reden (Petersen 2003, S. 18-19). Beispiele aus dem Lebensmittelbereich sind das niederländische Großhandelsunternehmen Eosta (Beitrag Skoppek/Karstens) oder die deutsche Supermarktkette Basic. Diese wurde 1998 gegründet, führt ausschließlich Bio- und teilweise Fair Trade-Produkte im Sortiment und expandiert sukzessive in deutschen Großstädten. Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist der deutsche Windenergiemarkt, der den weltweit größten nationalen Markt darstellt. Dieser wird heute noch v.a. im Bereich der Projektierung von Start-up-Unternehmen dominiert. Auch der deutsche Marktführer bei der Produktion von Windkraftanlagen Enercon ist ein unabhängiges


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Unternehmen der ersten Stunde (Wüstenhagen/Bilharz 2004, S. 12). Ein anderes Beispiel ist die schweizerische Genossenschaft Mobility CarSharing, die 1997 aus der Fusion von AutoTeilet und ShareCom entstanden ist (Belz 2002, S. 21-22). Mobility CarSharing verfügt über eine Flotte von 1700 Fahrzeugen, die an 1000 Standorten in der Schweiz verteilt sind und genutzt werden können. Mit über 60.000 Kunden im Jahr 2004 ist Mobility weltweit die größte Car Sharing Organisation. Mobility CarSharing baut Brücken zum öffentlichen Verkehr und ermöglicht kombinierte Mobilität. Es beruht auf der Idee des Nutzens statt Besitzens und möchte die Mobilitätslandschaft in der Schweiz nachhaltig verändern. Weitere Firmen, die erfolgreich ausschließlich nachhaltig positionierte Produkte herstellen und vertreiben sind z.B. die Schweizer Firma Held, welche Produkte für das umweltschonende Waschen und Putzen produziert oder der ökologische Supermarkt Vatter in Bern: „Wir treten täglich den Tatbeweis an, dass die Schonung unserer Lebensgrundlagen nicht mit Verzicht verbunden ist, sondern im Gegenteil ein Plus an Lebensqualität bedeutet“ (Vatter 2004). Ganz anders positioniert ist die Firma Freitag, die Taschen aus Recyclingmaterial herstellt, welche zehn Jahre nach Gründung der Firma schon zum Kultobjekt avanciert sind und globale Verbreitung gefunden haben. Hauptausgangsmaterial sind gebrauchte Lastwagenplanen, was jede Tasche individuell aussehen lässt. Hier wird mit einem jugendlichen, kreativen, hedonistischen Lifestyle Marketing gemacht. Der Umweltschutz ist der Firma zwar wichtig, aber er wird nicht als Argument im Verkauf eingesetzt, weil bewusst keine „Verzichtsphilosophie“, sondern Lebenslust mit dem Produkt verbunden sein soll. Förderung von nachhaltigem Konsum Das Angebot von sozial-ökologischen Produkten ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung für die erfolgreiche Vermarktung. Wird das Produkt zu einem relativ hohen Preis verkauft, wenig beworben und ist es schwer erhältlich, dann trägt das nicht zur Förderung eines nachhaltigen Konsums bei. Ein solches Beispiel ist das Drei-Liter-Auto von Volkswagen, der VW Lupo 3L TDI, von dem lediglich einige Tausend Exemplare jährlich verkauft werden und der somit auf eine Nische beschränkt bleibt. Ein zentraler Grund dafür dürfte in dem vergleichsweise hohen Anschaffungspreis liegen. In Meinungsumfragen bezeugen die Befragten zwar eine höhere Preisbereitschaft, aber häufig besteht eine wesentliche Diskrepanz zwischen dem Sozial-/ Umweltbewusstsein und entsprechendem Verhalten (Balderjahn 2004, S. 152-170). Tatsächlich ist die Bereitschaft, für sozial-ökologische Produkte mehr zu bezahlen, sehr gering (Balderjahn 2003, S. 387-404; Umweltbundesamt 2002, S. 81). Ein Lö-

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sungsansatz besteht darin, die Kosten und damit den Preis zu reduzieren oder eine Mischkalkulation zugunsten nachhaltiger Produkte vorzunehmen. So bietet bspw. Coop als zweitgrößtes schweizerisches Handelsunternehmen ausschließlich Bananen an, die aus Fair Trade-Produktion stammen. Durch den direkten Einkauf, das Überspringen von Zwischenstufen und die Senkung der Logistikkosten können die Fair TradeBananen zum selben Preis angeboten werden wie konventionelle. Der Kunde erhält einen sozial-ökologischen Mehrwert „zum Nulltarif“ (Kaas 1992, S. 475-476). Die Geschäftsphilosophie der Supermarktkette Basic ist, Bio für alle anzubieten. In ihrem Sortiment haben sie Bio-Eigenmarken, die zu günstigen Preisen angeboten werden. Im Car Sharing entstehen neue Leistungs- und Preiskategorien, die sich schwer mit privatem Automobilbesitz vergleichen lassen. Nimmt der Kunde dennoch einen einfachen Kostenvergleich zwischen individuellem Automobilbesitz und Car Sharing Angeboten vor, dann wird er bei einer jährlichen Fahrleistung von wenigen Tausend Kilometern die finanzielle Überlegenheit des Konzepts „Benutzens statt Besitzens“ erkennen. Neben der klassischen Preisstrategie stehen dem Nachhaltigkeits-Marketing eine Vielzahl moderner Marketing-Instrumente offen, die in Theorie und Praxis hinreichend erprobt und erforscht sind. Es geht dementsprechend beim Nachhaltigkeits-Marketing auf strategischen und operativen Ebenen nicht darum, „das Rad neu zu erfinden“, sondern konventionelle Methoden wie bspw. Kundenbindungsprogramme oder Sponsoring zieladäquat einzusetzen (Beitrag Konrad/Scholl; Beitrag Bucher). Eine zentrale, aber keine unlösbare Herausforderung ist dabei das Spannungsverhältnis zwischen Information und Animation in der Kommunikation (Beitrag Schrader; Beitrag Belz/Ditze). Für den Erfolg von Nachhaltigkeits-Marketing ist es v.a. bei sozialökologischen Pionierunternehmen wichtig, die Erkenntnisse aus Theorie und Praxis des herkömmlichen Marketing verstärkt einzubeziehen. Es muss berücksichtigt werden, dass sich Nachhaltigkeits-Marketing nicht durch die Methoden, sondern durch die erweiterte Zielperspektive und die Übernahme von Verantwortung vom klassischen Marketing unterscheidet. Umgekehrt – und dies leitet zur dritten Ebene über – müssen v.a. Leaderunternehmen anerkennen, dass sich die aktive Verantwortungsübernahme nicht nur auf die Produkte und Leistungen bezieht, sondern auch auf die Rahmenbedingungen. Aktive Mitwirkung an sozial-ökologischen Rahmenbedingungen Die Rahmenbedingungen, die eine wichtige Voraussetzung für den dauerhaften Erfolg von sozial-ökologischen Produkten und Dienstleistungen sind, werden auch von Unternehmen – bewusst oder unbewusst – beeinflusst. Diese Beeinflussung kann sich auf


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Gesetze, auf allgemeine Normen und Produktkennzeichnungen (z.B. Labels), aber auch auf allgemeine Deutungsmuster beziehen (z.B. „Öko = teuer“). Neben der erweiterten Zielperspektive ist dieser Gestaltungsaspekt das zweite Spezifikum des Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem herkömmlichen Marketing. Gesellschaftliche Strukturen und menschliches Verhalten sind nicht exogen vorgegeben, sondern endogen, d.h. sie können im Laufe der Zeit geändert werden. Während dies im herkömmlichen Marketing entweder ignoriert und als unbeeinflussbare Randbedingung akzeptiert oder nur unter dem Blickwinkel des unternehmerischen Eigeninteresses verfolgt wird, steht im Nachhaltigkeits-Marketing das „wohlverstandene Eigeninteresse“ im Vordergrund. Wohlverstanden ist ein Eigeninteresse bei der Vermarktung nachhaltiger Produkte dann, wenn es erstens zur Verringerung sozial-ökologischer Problemlagen (relativ zum Status Quo) beiträgt und es zweitens effektivere Lösungsansätze nicht verhindert (Beitrag Bilharz). Dies beinhaltet auch die Bereitschaft zum Wandel in der Produktpolitik, wenn das Eigeninteresse konträr zu effektiven sozial-ökologischen Problemlösungen ist. Für die einzelne Unternehmung ist dies zwar ein besonders schwieriges Terrain, aber nicht alles, was im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung und der Allgemeinheit als sinnvoll angesehen werden kann, erweist sich auch für die einzelne Unternehmung als zweckmäßig. Mit anderen Worten: Es gibt Gewinner, aber durchaus auch Verlierer im Rahmen einer nachhaltigen Entwicklung. Hier gilt es, intelligente Übergänge zu entwickeln wie z.B. der viel diskutierte und wenig vollzogene Weg von der Energieproduktion zur Energiedienstleistung (Göllinger 2001, S. 231-340) oder von der Autoproduktion zur Mobilitätsdienstleistung (Liebehenschel 1999, S. 307366). Außerdem zeigt sich auch hier die hohe Anschlussfähigkeit des NachhaltigkeitsKonzeptes. Es kann unter sozialer Perspektive sinnvoll sein, einen entsprechenden Strukturwandel abzufedern oder zu verlangsamen, nicht aber als kritisch eingestufte Produktionsmuster aufrecht zu erhalten. Transformativem Marketing, das sich auf die Veränderung von gesellschaftlichen Rahmenbedingungen bezieht, kommt deshalb beim Nachhaltigkeits-Marketing besondere Bedeutung zu (Belz 2001, S. 91-99). Beispiele hierfür sind die Lancierung von Labels wie die „Bio-Knospe“ oder die von vielen Unternehmen unterstützten Vergütungssätze für erneuerbare Energien in Deutschland durch das Erneuerbare-EnergienGesetz (EEG). Das transformative Marketing stellt nicht nur einen wichtigen Baustein im Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing dar, sondern liefert Unternehmen auch eine hohe gesellschaftliche Legitimation. Transformatives Marketing kann durch einzelne Unternehmen, aber auch im Verbund betrieben werden. Dazu gehört im engeren Sinne ein politisches Lobbying für die

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Ausgestaltung nachhaltigkeitsfreundlicher Rahmenbedingungen. Die ÖBU beispielsweise setzt dies um, indem sie den Schweizer Bundesparlamentariern regelmäßig ein Dialogforum anbietet, parteiübergreifend und mit sozial-ökologischen Themen jenseits der tagespolitischen Agenda. Ziel sind nicht kontroverse, sondern konstruktive Gespräche zwischen Wirtschaft und Politik. In immer neuen Variationen wird den Politikern präsentiert, dass ökologisches und sozialverantwortliches Wirtschaften profitabel sein kann. Das persönliche Eintreten von erfolgreichen Nachhaltigkeits-Pionieren für entsprechende Regulierungen wirkt dabei vertrauensbildend und überzeugend. Im weiteren Sinne unterstützt auch eine fokussierte Öffentlichkeitsarbeit das transformative Marketing. In den Medien, an Seminaren und Konferenzen wird durch die Nachhaltigkeitsverbände der Unternehmen regelmäßig die Botschaft kommuniziert, dass Nachhaltigkeit die Wettbewerbskraft stärken kann. Das Zielpublikum besteht nicht nur in Unternehmen, sondern die breite Öffentlichkeit ist angesprochen, welche als Konsumenten und Wähler die Entwicklung maßgeblich mit beeinflussen. Die Diskussionen zeigen, dass nachhaltige Entwicklung bzw. Nachhaltigkeit noch nicht in den Köpfen der Bevölkerung verankert ist. Die gezielte, professionelle Vermittlung der entsprechenden Informationen (und Emotionen) kann zu einer maßgeblichen Erhöhung des Umsatzes nachhaltiger Produkte und Dienstleitungen beitragen. Die Unternehmensverbände erfüllen bei dieser „Aufklärungsarbeit“ eine wichtige Koordinationsaufgabe, damit die begrenzten Mittel effizient eingesetzt werden.

3 Ausblick Unternehmen, die aktiv ihre Verantwortung im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung übernehmen, benötigen Unterstützung sowohl von Seiten der Politik durch die Gestaltung förderlicher Rahmenbedingungen als auch von Seiten der Konsumenten. So kann man als Spiegelbild zur Verantwortung von Unternehmen für eine nachhaltige Entwicklung auch die Verantwortung von Konsumenten auf drei verschiedenen Ebenen ansiedeln: y

Nachfrage nach sozial-ökologischen Produkten;

y

Einfordern von Transparenz und Information zu den Produkten durch kritische Konsumenten bzw. Konsumentengruppen;

y

Aktive Mitwirkung an der Veränderung institutioneller Rahmenbedingungen in Richtung Nachhaltigkeit (z.B. Mitgliedschaft und Teilnahme bei Food Watch, WWF oder Greenpeace).


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Damit die wechselseitige Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage nicht in lähmenden Dilemma-Situationen verharrt, in denen jeder mit dem Zeigefinger auf den anderen zeigt, ist es notwendig, dass alle Akteure aktiv den für sie möglichen nächsten Schritt unternehmen, um so die Schnittmenge zwischen Ökologie und Sozialem einerseits und Ökonomie andererseits kontinuierlich zu erhöhen. Unternehmen können somit nicht aus der hier aufgezeigten Verantwortung – die sich auf den drei skizzierten Ebenen manifestiert – entlassen werden. Es liegt an den Unternehmen, aus dieser Verantwortung eine Chance für die eigene Unternehmung zu machen. Das Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing bietet jedenfalls – davon sind wir überzeugt – einen geeigneten Ansatz hierzu. Die theoretischen Chancen sind ausgeleuchtet, praktische Erfolgsbeispiele weisen den Weg.

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Liebehenschel, T. (1999): Ökologieorientierte Produkt- und Dienstleistungspolitik. Rahmenbedingungen und Trends am Beispiel der Automobilindustrie, Marburg. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1993): Das neue Leitbild Sustainable Development – der Weg ist das Ziel, in: Harvard Business Manager, 15. Jg., 1993, Nr. 2, S. 34-45. Roome N.J. (1998): Conclusion. Implications for Management Practice, Education, and Research. Roome, N.J. (Hrsg.): Sustainability Strategies for Industry. The Future of Corporate Practice, Washington, D.C., Covelo, California, S. 259-276. Petersen, H. (2003): Ecopreneurship und Wettbewerbsstrategie. Verbreitung ökologischer Innovationen auf Grundlage von Wettbewerbsvorteilen, Marburg 2003. Vatter (2004): Unternehmensleitbild des „logischen Supermarktes Vatter“, Download [24.12.2004]: http://www.vatter.ch/ueber_uns/index.htm. Villiger, A. (2000): Von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt. Stand und Perspektiven im Lebensmittelsektor, Wiesbaden. Welford, R. (1995): Environmental Strategy and Sustainable Development. The corporate challenge for the 21st century, London and New York. Wüstenhagen, R./Bilharz, M. (2004): Green Energy Market Development in Germany: Effective Public Policy and Emerging Customer Demand, IWÖDiskussionsbeitrag Nr. 111, St. Gallen.

Autorenangaben Prof. Dr. Frank-Martin Belz ist seit Sommer 2003 Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau- und Lebensmittelindustrie an der TU München (TUM Business School). An der Universität St. Gallen (HSG) in der Schweiz promovierte er 1995 zum Thema „Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit von Lebensmittelunternehmen“ und habilitierte sich 2001 zum Thema „Integratives Öko-Marketing“. Als AssistenzProfessor wirkte er bis 2003 an der Universität St. Gallen. Seit April 2004 ist er Studiendekan des neu eingerichteten Masterstudiengangs Consumer Science an der TU München. Aktuell koordiniert er zudem das interdisziplinär ausgerichtete Verbundforschungsprojekt "Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert", welches im Frühjahr 2004 angelaufen ist. E-Mail: [email protected]

Michael Bilharz war von 2002 bis 2004 Mitarbeiter am Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG). Er studierte von 1993 bis 1999 an der Universität Regensburg Pädagogik und Betriebswirtschaftslehre. Von 2000 bis 2002 arbeitete er im DFG-Forschungsprojekt „Förderung ökologischer Kompetenz“ am Lehrstuhl für empirische Pädagogik und pädagogische Psychologie an der LMU in München. 2003-2004 war er Mitarbeiter im Forschungsprojekt „Green Energy Market Development in Germany: Effective Public Policy and Emerging Customer Demand“. Seit August 2004 bearbeitet er im Rahmen des Verbundforschungsprojektes „Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert“ an der TU München das Teilprojekt „Nachhaltiger Konsum als strukturpolitisches Instrument der Verbraucherpolitik“. E-Mail: [email protected]

Fausta Borsani ist seit 2000 Projektleiterin Ethik beim Schweizer Detailhändler Migros. Sie studierte von 1982 bis 1988 Agrarwirtschaft an der ETH Zürich und war danach bei einer Kleinbauerninitiative und einem privaten Ökologie-Büro tätig. Von 1989 bis 1995 arbeitete sie als Umweltbeauftragte in der Gemeinde Uster. Gleichzeitig machte sie 1995 den Abschluss des 2-jährigen Nachdiplomstudiengangs „Nachhaltige

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Autorenangaben

Ressourcenbewirtschaftung“ am Technikum Rapperswil. Von 1995 bis 2000 war sie Projektleiterin bei der Stiftung für Konsumentenschutz für den Bereich „Publikationen in Ethik- und Umweltfragen“. E-Mail: [email protected]

Fabian Bucher studiert seit 2001 an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaftslehre. Nach der Matura im Jahr 1999 folgte ein halbjähriger Auslandsaufenthalt in Australien. Von 2000 bis 2001 war er als Flight Attendant bei der Swissair beschäftigt. Im Rahmen seiner Bachelor-Arbeit über Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche arbeitete er am Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) im Forschungsprojekt „Sustainability Marketing Switzerland (SMS)“ (2003-2004). E-Mail: [email protected]

Daria Ditze arbeitet zur Zeit bei Man Investments in Pfäffikon/Schweiz im ProductManagement. Nach der Matura im Jahr 1998 studierte sie Betriebswirtschaftslehre mit Vertiefung Finanzen, Rechnungslegung und Controlling an der Universität St. Gallen. Im März 2004 schloss sie ihr Studium erfolgreich ab. 2001 arbeitete sie zudem bei Hisalba (Holcim) in Madrid im Bereich Personalmanagement und Marketing. E-Mail: [email protected]

Gabi Hildesheimer ist seit 1998 Geschäftsleiterin der Schweizerischen Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmungsführung (ÖBU) in Zürich. Sie studierte von 1979-1985 Biologie an der Universität Zürich und war von 1982 bis 1987 Assistentin an der Schule für Gestaltung in Zürich. Danach arbeitete sie von 1988 bis 1997 als Projekt- und stellvertretende Geschäftsleiterin bei envico. Projekte waren u.a. Umweltverträglichkeitsstudien (z.B. für Straßenbauprojekte in den neuen deutschen Bundesländern). Sie war und ist Mitglied in verschiedenen Gremien, u.a. im beratenden Organ des Bundesrates in Klimafragen, im Stiftungsrat von Documenta Natura (seit 1993) und in der Expertengruppe Raum, Umwelt, Energie des Bundesamtes für Statistik (seit 2000). E-Mail: [email protected]

Autorenangaben

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Birte Karstens ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau- und Lebensmittelindustrie der Technischen Universität München. Dort arbeitet sie in der Forschungsgruppe „Nachhaltigkeits-Marketing im 21. Jahrhundert“ mit dem Ziel der Promotion. Sie studierte von 1998 bis 2004 Betriebswirtschaftslehre und Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit den Schwerpunkten Marketing und Kommunikation. In ihrer Diplomarbeit befasste sie sich mit dem Thema „Vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing: eine theoretische Diskussion der Möglichkeiten und Grenzen des Verkaufs ökologischer Produkte“. E-mail:

[email protected].

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management. In drei Competence Centers werden an seinem Lehrstuhl Forschungsprojekte auf die Bereiche „Ganzheitliche Markenforschung“, „Medienmanagement“ und „Nachhaltigkeits-Marketing“ ausgerichtet. Vor zwanzig Jahren begann Prof. Kirchgeorg am Institut für Marketing der Universität in Münster mit seinen ersten Forschungen zum Umweltmanagement und Öko-Marketing. Nach seiner Promotion über den "Einfluss der Ökologie auf das Unternehmensverhalten" beschäftigte er sich im Rahmen seiner Habilitationsschrift mit dem Themenkomplex des „Marktstrategischen Kreislaufmanagements“. Er hat vielfältige Lehraufträge an verschiedenen Universitäten im In- und Ausland wahrgenommen und ist Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Vereinigungen. E-Mail: [email protected]

Dr. Wilfried Konrad ist seit 1998 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) im Büro Heidelberg. Er studierte von 1980 bis 1984 Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Rheinland-Pfalz in Mainz und von 1984 bis 1991 Soziologie an der Universität Frankfurt am Main. Von 1991 bis 1998 war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sozialforschung in Frankfurt am Main beschäftigt. Hier promovierte er 1996 über die europäische Telekommunikationspolitik und arbeitete in industrie- und techniksoziologischen Projekten, bis er 1998 an das IÖW nach Heidelberg wechselte. Seine Tätigkeitsschwerpunkte sind nachhaltiger Konsum, ökoeffiziente Dienstleistungen, Innovationsforschung und produktbezogener Umweltschutz. E-Mail: [email protected]

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Katharina Leitner promoviert am Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) zum Thema „Einfluss sozial-ökologischer Pionier- und Folgerstrategien auf die Entwicklung von Wettbewerbsfeldern in der Lebensmittelbranche“. Sie studierte von 1993-1999 Biologie und hält einen Magister (Master of Science) der Naturwissenschaften (Biologie/Genetik) der Paris Lodron Universität Salzburg sowie den European Master in Environmental Management der EAEME. Von 2000-2003 war sie in Basel an dem Schweizerischen Zentrum für Biosicherheit und Nachhaltigkeit (BATS) beschäftigt. Während der gesamten Laufzeit des Projektes Sustainability Marketing Switzerland (SMS) (2002-2004) leitete sie verschiedene Teilprojekte zur Lebensmittelbranche. Zur Zeit arbeitet sie bei Swisscom Innovations und erstellt im Rahmen des Forschungsprojektes Vision 2015 eine historische Analyse der Telekommunikationsbranche. E-Mail: [email protected]

Rita Pant ist in der Textilfirma Cosmosupplylab (Hong Kong) als Vizedirektorin der Einkaufsabteilung tätig. Nach ihrer Schulausbildung in Freiburg nahm sie 1991 bis 1992 am American Culture Programm des Randolph Macon Woman’s College (USA) teil. Es folgte von 1992 bis 1995 die Ausbildung zur Mode Designerin im Studio Bercot (Frankreich). Von 1995 bis 2001 studierte sie Wirtschaftswissenschaft an der Universität Witten/Herdecke (Deutschland). Anschließend war sie bis 2003 Assistentin am Institut für Wirtschaft und Ökologie, Universität St. Gallen (Schweiz). E-Mail: [email protected]

Katharina Sammer arbeitet seit 2000 als Lehrstuhlassistentin am Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG). Sie studierte von 1992-2000 Volkswirtschaft und Umweltsystemwissenschaften an der Karl-Franzens Universität in Graz. 1997 legte sie ein Auslandssemester im Rahmen des Erasmus-Programms in Lund/Schweden ein. Innerhalb des Forschungsprojektes "Sustainability Marketing Switzerland" (SMS) behandelte sie die Aspekte des Nachhaltigkeits-Marketing in der Schweizer Baubranche. Derzeit arbeitet sie an einem Projekt des Bundesamt für Energie (Schweiz), in welchem die Einflussnahme der Energieetikette (EU-Energielabel) auf den Kaufentscheid ermittelt wird. E-Mail: [email protected]

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Gerd Scholl ist Senior Researcher und Projektleiter am Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) im Büro Berlin. Er hat von 1987 bis 1993 Volkswirtschaftslehre in Göttingen und Bonn studiert und ist seit 1993 als Mitarbeiter im Forschungsfeld „Ökologische Produktpolitik“ am IÖW beschäftigt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind nachhaltiger Konsum, nachhaltige Dienstleistungen, produktbezogene Umweltpolitik sowie Umwelt- und Soziallabelling. Auftraggeber waren u.a. das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU), das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) und die Europäische Kommission. E-Mail: [email protected]

Dr. Ulf Schrader ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand am Lehrstuhl Marketing I: Markt und Konsum an der Universität Hannover. Er studierte Wirtschaftswissenschaften, Politologie und Soziologie in Göttingen, Dublin und Hannover. Neben seiner Lehrtätigkeit leitete er verschiedene Forschungsprojekte im Themenfeld „Nachhaltiger Konsum“, unter anderem das von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderte Projekt „Eigentumsloser Konsum – Untersuchung und exemplarische Umsetzung eines ökologischeren Konsumstils“ (1997-2000), den deutschen Part des von der EU-Kommission geförderten Forschungsprojekts „Strategies towards the Sustainable Household“ (1998-2001) sowie die Arbeit des Lehrstuhls im BMBF-geförderten Projekt „Investorenentscheidungen als Determinanten einer nachhaltigen Unternehmensführung“ (2001-2003). Seine Dissertation beschäftigte sich mit der Konsumentenakzeptanz eigentumsersetzender Dienstleistungen. Seine Forschungsschwerpunkte sind Ökologisches Marketing, Wirtschafts- und Marketing-Ethik, Konsumentenverhalten, Dienstleistungsmarketing, Nachhaltiger Konsum. E-Mail: [email protected]

Hugo Skoppek ist bei Eosta als Projektleiter von Nature & More für die inhaltliche Gestaltung und Entwicklung des dynamischen Qualitätssystems verantwortlich. Er hat mehr als 30 Jahre Erfahrung in der „Bio-Szene“. Nach dem Studium von Betriebswirtschaft und „Social Development“ arbeitete er während seiner beruflichen Laufbahn in den verschiedensten Bereichen entlang der Bio-Handelskette. 1985 begann er sich im Bereich der Qualitätssicherung zu spezialisieren. Seine Kenntnis und Kompetenz liegen im Bereich der Projektentwicklung und Zertifizierung/Akkreditierung. Von 1987 bis 2000 hat er als „Certification Manager“ und „Executive Director“ führender Kon-

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trollorganisationen in den USA maßgeblich an deren inhaltlicher Gestaltung und Qualitätspolitik beigetragen. Bevor er die neue Herausforderung bei Eosta annahm, konzentrierte er sich als Geschäftsführer von „Fair Trade Labelling Organisations International“ auf den sozialen Bereich. E-Mail: [email protected]

Andreas Walser studiert seit 2001 an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaftslehre. Nach der Matura im Jahr 1998 absolvierte er bis 2000 seinen Militärdienst bei der Schweizer Armee. Im Rahmen seiner Bachelor-Arbeit über „Mobiltelefone im Spannungsfeld von sozial-ökologischen Problemen und Kundenbedürfnissen“ war er am Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG) im Forschungsprojekt „Sustainability Marketing Switzerland (SMS)“ beschäftigt (2003 bis 2004). E-Mail: [email protected]

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