Kommunikation und Verstandigung: Theorie - Empirie - Praxis

Walter Hömberg · Daniela Hahn · Timon B. Schaffer (Hrsg.) Kommunikation und Verständigung

Walter Hömberg · Daniela Hahn Timon B. Schaffer (Hrsg.)

Kommunikation und Verständigung Theorie – Empirie – Praxis Festschrift für Roland Burkart

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1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Katrin Emmerich | Marianne Schultheis VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-16918-7

Inhalt

Walter Hömberg, Daniela Hahn und Timon B. Schaffer Verständigung durch kommunikatives Handeln: Zur Einführung……………….……..…7 Dank…………………………………………………………………………………..…12

THEORIE Roland Burkart Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit…………………………………….…….17 Ulrich Saxer Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Ein Strategien fundierendes public-relations-wissenschaftliches Konzept …...……..….…39 Barbara Baerns „Transparenz“ und „Vielfalt“ als Erkenntnismittel. Notizen zum Status quo………….…55 Günter Bentele Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Herausforderungen der PR-Ethik…………………………………………………….…..75 Klaus Merten Ethik der PR: Ethik oder PR für PR……………………………………………….……..95 Konrad Paul Liessmann Lüge als Akt der Kommunikation……………………………………………………….119 Johanna Dorer Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Geschlecht…………………………………….……..133 Peter Szyszka Die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit und das Integrative Public Relations-Modell…………………………………………………………………….….149

EMPIRIE UND PRAXIS Uta Rußmann Verständigungsorientierte Kommunikationsprozesse in der öffentlichen politischen Diskussion. Das VÖA-Modell in der Wahlkampfkommunikation……………..…..……171 Zlatka Pavlova Öffentlichkeitsarbeit und Diskursiver Journalismus Instrumente zur Förderung der Diskursivität in der politischen Kommunikation……….183 Gerit Götzenbrucker Soziale Netzwerke und Verständigung. Zur Relevanz diverser Netzwerkstrukturen für verständigungsorientierte Kommunikationsprozesse………………………………...209 Ursula Seethaler Qualitative Evaluation von Corporate Websites aus rezeptionsanalytischer Sicht……….223 Minka Zlateva Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens…………………………………...243 Jaakko Lehtonen Macht und Machtlosigkeit – Die Rolle von Kommunikation in der Nokia-BochumKrise……………………………………………………………………………………265

ZU PERSON UND WERK VON ROLAND BURKART Lieselotte Stalzer Verständigungsorientierte Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis Ein Erfahrungsbericht aus zahlreichen Projekten……………………………………….283 Wolfgang R. Langenbucher Theorie – ja bitte……………………………………………………………….….……295 Hannes Haas Ein Universitätslehrer par excellence……………………………………………………301 Walter Hömberg, Daniela Hahn und Timon B. Schaffer Bibliographie 1976-2009…………………………………………………………..…….305 Autorinnen und Autoren…………………………………………………………………...315 Herausgeberin und Herausgeber……………………………………………………………..319

Verständigung durch kommunikatives Handeln Zur Einführung Walter Hömberg, Daniela Hahn und Timon B. Schaffer

I Kaum ein Lebens- und Arbeitsbereich ist so stark geprägt von Ritualen wie die Wissenschaft. Ob Rekrutierung (Berufungsverfahren), Vermittlungsform (Vorlesung) oder Veröffentlichungspraxis (Fußnote) – hier werden jahrhundertealte Konventionen immer weiter gepflegt. Auch die Ehrungen, die verdienten Kollegen aus Anlass eines markanten runden oder ovalen Geburtstags dargebracht werden, erfolgen meist in einer tradierten Form: der Festschrift. „Festschrift“ – diese Textsorte stellt eine besondere Spezialität im deutschen Sprachraum dar, und das Wort ist – wie „Kindergarten“ und „Waldsterben“ – längst in andere Sprachen gewandert. Bei diesem Buchtyp kann man zwei Varianten unterscheiden: Zum einen eine Kraut- und Rüben-Mixtur heterogener Texte, die bestenfalls mit den Arbeitsfeldern des Jubilars (oder der Jubilarin) korrespondieren. Dieser Typ gleicht einer Sammelbüchse, die ganz unterschiedliche Beiträge aufnimmt. Der Literaturhistoriker Robert Minder bezeichnete ihn treffend als „Massengrab, bei deren Verfertigung die Gratulanten stöhnen und fluchen“. Der zweite Typ greift Impulse des zu ehrenden Wissenschaftlers auf, um sie zu diskutieren, zu kritisieren und weiterzuentwickeln. Dazu haben die Herausgeber des vorliegenden Bandes knapp zwanzig Kollegen, Freunde, Mitarbeiter und Schüler von Roland Burkart aus Anlass seines 60. Geburtstags am 12. Februar 2010 zusammengeführt.

Roland Burkart

Verständigung durch kommunikatives Handeln

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II Schon in seiner Habilitationsschrift, die inzwischen längst zum Standardwerk avanciert ist („Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft“; zuerst 1983, 4. Auflage 2002), hat sich Burkart eingehend mit dem Stand der kommunikationstheoretischen Reflexion befasst. In einem späteren Aufsatz nennt er folgende einschlägige Basistheorien: Semiotik, Konstruktivismus, Theorie des kommunikativen Handelns, Historischmaterialistische Theorie der Kommunikation und Systemtheorie. Von diesen Ansätzen mittlerer oder größerer Reichweite haben sich in den vergangenen Jahrzehnten systemtheoretische Ansätze in der publizistik- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung weitgehend durchgesetzt. Im Kontrast zum Mainstream, der dem autopoietischen Systemparadigma folgt, haben einige Autoren neuere Varianten einer kritischen Kommunikationsund Handlungstheorie ins Zentrum ihrer Überlegungen gestellt. Sie folgen dabei insbesondere der „Theorie des kommunikativen Handelns“, die Jürgen Habermas 1981 in einer zweibändigen Schrift veröffentlicht hat. In der Verknüpfung von sprachphilosophischen, anthropologischen, entwicklungspsychologischen und soziologischen Prämissen entwirft Habermas eine Theorie der Moderne, die das Zusammenspiel von kommunikativ strukturierter Lebenswelt und ausdifferenzierten sozialen Funktionssystemen ins Visier nimmt. Ziel dieses Projekts ist Verstehen und Verständigung durch kommunikatives Handeln. Roland Burkart gehört zu den wenigen Kommunikationswissenschaftlern, die die Habermas’sche Gesellschaftstheorie für ihre Arbeit fruchtbar gemacht haben, und zwar – ausgerechnet – für das Feld der Public Relations. Sein Konzept der „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA) hat er seit nunmehr zwei Jahrzehnten in immer neuen Varianten veröffentlicht. Die letzte Fassung aus dem Jahre 2008 ist im vorliegenden Band abgedruckt.

III Zu Beginn der stärker theorieorientierten Beiträge unternimmt es Ulrich Saxer, den Ansatz der VÖA aus einer Metaperspektive zu analysieren. Er charakterisiert ihn als „PR-Evaluations- und Planungsverfahren“, das vor allem in Konfliktsituationen anwendbar ist. Der Autor reflektiert die Prämissen des Ansatzes als Gesellschafts-, Kommunikations- und PR-Konzept und diskutiert sein theoretisches und praktisches Leistungsvermögen. Barbara Baerns konzentriert sich anschließend auf „Transparenz“ und „Vielfalt“ als Prinzipien verständigungsorientierter Kommunikation und fragt nach ihrer aktuellen Umsetzung im Prozess der Produktion und

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Präsentation publizistischer Aussagen. Im Zentrum steht dabei einerseits die Trennung von redaktionellem Text und Werbung, andererseits der Umgang mit Quellen im Journalismus. Die folgenden Beiträge thematisieren Grundfragen und Grundlagen der kommunikativen Ethik. Folgende Fragen stehen dabei im Mittelpunkt: Lügen PRPraktiker? Dürfen oder müssen sie sogar lügen? Günter Bentele verweist auf die Differenz von Norm und Wirklichkeit: „Wahrheitsgemäße Information ist die übergeordnete Regel, eine conditio qua non für alle Arten von funktionierender Kommunikation, die Lüge eine (notwendige) Ausnahme.“ Der Verfasser unterscheidet unterschiedliche Ebenen einer Ethik der Public Relations und beschreibt die Funktionen von einschlägigen Kodizes und Selbstkontrollgremien. Während Bentele diese als unverzichtbare Basis für die Glaubwürdigkeit und das Professionalitätsniveau des Berufsfeldes ansieht, geht Klaus Merten mit den existierenden PR-Kodizes und der entsprechenden Sprachpraxis hart ins Gericht. Er konstatiert kühl: „PR-Praktizierende dienen niemals der Öffentlichkeit, sondern allenfalls ihrem Auftraggeber“ und betont die Verschleierungsfunktion der Kodizes („ein Instrument der PR für PR“). Um „Lüge als Akt der Kommunikation“ geht es auch im Essay von Konrad Paul Liessmann. Im Rekurs auf Nietzsche werden die Lüge und die Lust an Fiktionen aller Art als „unhintergehbare anthropologische Voraussetzungen“ charakterisiert. Der Autor greift weit zurück in die Philosophiegeschichte, um seine provokante These zu stützen, dass „der ursprüngliche Sinn der Kommunikation“ das Täuschen war. Letztlich aber muss er einräumen: „Diese Lust an der Illusion hat ihrerseits ein Wissen um die Differenz von Wahrheit und Lüge, von Wahrhaftigkeit und Täuschung zur Voraussetzung.“ Und: „Ohne die Wahrheit wäre die Lüge schal, weil letztlich undurchschaubar.“ Kommunikatives Handeln wird im Beitrag von Johanna Dorer unter dem Aspekt von Geschlechteridentität und Geschlechterdifferenzierung reflektiert. Die Verfasserin geht aus von Asymmetrien im Sprachsystem und Sprachgebrauch und beschäftigt sich dann mit der „Feminisierung“ der Öffentlichkeitsarbeit. Am Ende des ersten Teils stellt Peter Szyszka nochmals die Prämissen des VÖA-Ansatzes dar, in dem er „eher ein Verfahren als ein theoretisches Konzept“ sieht. Er skizziert den Stellenwert dieses Ansatzes innerhalb des Fachdiskurses und fragt nach seinem Erkenntniswert im Kontext eines systemtheoretisch basierten, integrativen PRModells.

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IV Eine gute Theorie garantiert – angeblich – die beste Praxis. Im zweiten Teil des Bandes geht es deshalb um empirische Befunde und um praktische Erfahrungen mit verständigungsorientierten Kommunikationsprozessen. Am Beginn erläutert Uta Rußmann Konzeption und Anlage eines Forschungsprojekts zur „Qualität des öffentlichen politischen Diskurses in den österreichischen Nationalratswahlkämpfen von 1966 bis 2008“, das sie gegenwärtig zusammen mit Roland Burkart durchführt. Wahlkämpfe sind besonders wichtige Phasen in der politischen Kommunikation, und die Frage nach Konflikt und Konsens stellt sich hier in zugespitzter Weise. Aber auch im politischen Alltag ist das Zusammenspiel von politischer Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus für die Problemlösungsfähigkeit demokratischer Gesellschaften von Bedeutung, wie Zlatka Pavlova darlegt. Mit den Veränderungen durch neue Kommunikationstechnologien befassen sich die beiden folgenden Aufsätze: Gerit Götzenbrucker resümiert die Erkenntnisse der Sozialen Netzwerkforschung und fragt nach ihrer Bedeutung für verständigungsorientierte Kommunikationsprozesse. Ursula Seethaler untersucht in einer Rezeptionsanalyse den Stellenwert von Corporate Websites innerhalb der Unternehmenskommunikation, die sich längst auch der Online-Medien bedient. In den letzten Jahren hat Roland Burkart zunehmend auch internationale Kontakte gepflegt. Zwei Kooperationspartner haben Beiträge beigesteuert: Minka Zlateva erläutert das Konzept der in Sofia entwickelten „Open Windows Methode“ und zeigt exemplarisch seine Praxisrelevanz. Eine Fallstudie zur Unternehmenskommunikation liefert Jaakko Lehtonen. Es geht dabei um die Entscheidung des Telekommunikationskonzerns Nokia, das Mobilfunkwerk in Bochum zu schließen und die Produktion nach Rumänien zu verlagern. Der anschließende Reputationsverlust des Unternehmens, das seinen Hauptsitz in Finnland hat, in der deutschen Öffentlichkeit wird auf Kommunikationsfehler zurückgeführt.

V Der Band schließt mit biographischen und bibliographischen Notizen: Lieselotte Stalzer schildert anschaulich ihre „verständigungsorientierte Zusammenarbeit“ mit Roland Burkart in zahlreichen Forschungsprojekten. Wolfgang R. Langenbucher und Hannes Haas liefern Beobachtungen und Bewertungen zum Persönlichkeitsprofil des langjährigen Institutskollegen. Das Schriftenverzeichnis am Ende schließlich enthält viele Hinweise zur weiterführenden Lektüre.

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Dank Wir danken im Besonderen unseren Autorinnen und Autoren für ihre Mitarbeit. Weiterer Dank gilt Institutsvorstand Hannes Haas sowie seiner Sekretärin Martina Winkler, die uns im Rahmen dieses Projektes große Unterstützung boten. Auch Manuela Schmidt stand uns bei der Recherche mit Rat und Tat zur Seite. Lieselotte Stalzer, Uta Rußmann und Ursula Seethaler danken wir nicht nur für die Hilfestellungen in der Planungsphase, sondern auch für die motivierenden Worte zwischendurch. Weiterer Dank gilt den Sponsoren, ohne die das vorliegende Buch nicht zustande gekommen wäre. Allen voran der Wiener Stadthalle GmbH, hier besonders Prof. Dipl. Ing. Ernst Hoffmann. Er hat bereits mehrere Projekte gemeinsam mit Roland Burkart bearbeitet und sich als großer Förderer erwiesen. Unterstützt hat uns weiters die Unternehmensgruppe Randa-Frank, unser Dank gilt hier vor allem Marcell Randa-Frank und Birgit Randa. Auch bei der Raiffeisen-Holding Wien-Niederösterreich unter Generaldirektor Erwin Hameseder und Mag. Wolfgang Pundy sowie bei der UNIQA Versicherung unter Generaldirektor Dr. Konstantin Klien möchten wir uns an dieser Stelle bedanken.

THEORIE

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Roland Burkart

Das Konzept einer „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA) wurde als Instrument zur Planung und Evaluation von Public Relations entwickelt. Im Mittelpunkt stand die Analyse der Konfliktkommunikation zwischen der Niederösterreichischen Landesregierung und protestierenden Bürgern, die gegen den geplanten Bau von zwei Sonderabfalldeponien aktiv geworden waren. (Burkart/Probst 1991, Burkart 1993, 1996, 2001).1 Es beruht im Wesentlichen auf zwei Prämissen und daraus abgeleiteten Konsequenzen für Öffentlichkeitsarbeit.

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Public Relations in der Risiko- und Konfliktgesellschaft

Die erste Prämisse betrifft den Umstand, dass wirtschaftliches Handeln in entwickelten Industriegesellschaften nicht mehr allein vom Geld bestimmt ist. Unternehmen, die in der Gewinnzone bleiben wollen, müssen sich fragen, ob und wie sie ihre Ziele gesamtgesellschaftlich verantworten können und sie sind oft darauf angewiesen, ihr Tun öffentlich verständlich zu machen (Münch 1991). Wirtschaftliches Handeln ist immer stärker eine Form kommunikativen Handelns geworden. Die Ursachen dafür liegen zum Teil in der komplexen Problematik, die mit dem wissenschaftlich-technischen Fortschritt in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts verbunden ist. Seit der viel zitierten Veröffentlichung von Ulrich Beck (1986) und dem (zeitgleich stattgefundenen) Unfall im Atomreaktor von Tschernobyl hat sich in diesem Kontext das Etikett der „Risikogesellschaft“ etabliert: In der modernen Industriegesellschaft geht die Produktion von Reichtum systematisch mit der Produktion von Risiken einher (Beck 1986: 25), und diesen Modernisierungsrisiken wohnen noch dazu fatale Globalisierungstendenzen inne. Unter dem Motto

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In Publikationen, die das VÖA-Konzept kritisch kommentieren, wird bisweilen unterstellt, die Kommunikation zwischen Landesregierung und Bürgern sei seinerzeit gemäß den Kriterien des VÖA-Konzeptes geplant worden und habe sich nicht bewährt, weil die Deponien nicht realisiert wurden (vgl. Kunczik/Heintzel/Zipfel 1995: 105; Merten 2000). Dies ist falsch. Wir haben die Situation damals nur zum Anlass genommen, um über innovative Formen der PR-Arbeit nachzudenken. Als Ergebnis entstand das VÖA-Konzept, mit dem dann die PR-Arbeit der Landesregierung evaluiert wurde (vgl. Burkart 1993).

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Roland Burkart

„Not ist hierarchisch, Smog ist demokratisch“ weist Beck (1986: 48) darauf hin, dass die Folgen weltweiter Industrialisierung, wie wir sie etwa in der Luftverschmutzung, im Waldsterben, im Treibhaus-Effekt, in Kernenergieunfällen oder in Überschwemmungskatastrophen erleben, weder schichtspezifisch noch geographisch lokalisierbar sind. Die Angst vor der lebensbedrohenden Störung unseres Öko-Systems gepaart mit einem Vertrauensschwund in Politik und Wissenschaft (Rödel et al. 1989: 9ff) brachte eine Vielzahl von Bürgerinitiativen, Besetzungen, Blockaden und andere Formen des „zivilen Ungehorsams“ (Kleger 1993) hervor, die vor allem dann registrierbar waren und sind, wenn die Betroffenen das Gefühl haben, dass bedrohliche Entscheidungen über ihre Köpfe hinweg getroffen werden (Röglin 1994). Spätestens seit Mitte der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts wurde auch in Österreich bevölkerungsweit eine deutlich gestiegene Partizipationsbereitschaft registriert (Ulram 1990), die Unternehmen und Organisationen immer häufiger in Konflikt mit protestierenden Bürgern geraten ließ (Kienast 1988; ÖWAV 1995; Stock 1986). Und sie gerieten damit zugleich unter Legitimationsdruck, d.h. man erwartet stets von ihnen, dass sie sich für ihr Handeln rechtfertigen können. Die Konsequenzen, die sich daraus für Public Relations ergeben, hat bereits zu Beginn der 90er Jahre ein Mann aus der Praxis auf den Punkt gebracht: der Sprecher des Zentralausschusses der Deutschen Werbewirtschaft, Volker Nickel. Unternehmen – so Nickel (1990) – verhalten sich reaktionär, wenn sie Öffentlichkeitsarbeit bloß in den Dienst der Absatzstrategie stellen. Deshalb plädiert er für die „Sozialpflicht“ des modernen Unternehmers, die darin bestehen sollte, Konflikte mit der Öffentlichkeit vernünftig auszutragen, er spricht von der „Anhörpflicht“, wonach ein Unternehmen Kritik und Forderungen diverser Gruppen einholen und auch ernst nehmen müsste, und sogar von der „Korrekturpflicht“, die diese Kritik in unternehmensinterne Entscheidungsprozesse einfließen lässt und gegebenenfalls sogar eine Änderung bereits gefällter Beschlüsse nach sich zu ziehen hätte. Der zeitgemäße Auftrag an Öffentlichkeitsarbeit liest sich bei Nickel dann so: „Rede über das, was du tust. Frage die anderen, ob sie mit deinem Tun einverstanden sind. Erkläre ihnen die Beweggründe, so gehandelt zu haben oder so handeln zu wollen. Beziehe die Interessen der anderen in deine Entscheidungsprozesse mit ein“ (w&v, Nr.15 vom 13.4.1990: 36). Meine Kernthese lautet daher: Öffentlichkeitsarbeit ist gut beraten, wenn sie ihre kommunikative Grundstruktur ernst nimmt.

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Öffentlichkeitsarbeit als Verständigungsprozess

Damit ist bereits die zweite Prämisse des VÖA-Konzepts angesprochen. Sie lautet: Menschliche Kommunikation ist aus grundsätzlicher Perspektive heraus auf das

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Ziel wechselseitiger Verständigung hin angelegt. Wenn Öffentlichkeitsarbeit also ihre kommunikative Grundstruktur ernst nehmen will, dann sollte sie sich – insbesondere in einer Risiko- und Konfliktgesellschaft – an den Prinzipien der Verständigung orientieren: Aus dieser Position heraus ist das VÖA-Konzept formuliert worden.

2.1

Die Bedingungen von Verständigung

Als theoretischer Ausgangspunkt des VÖA-Konzepts fungiert ein Begriff von „Verständigung“, wie ihn Jürgen Habermas (1981) in seiner Theorie des kommunikativen Handelns entwickelt hat. Habermas identifiziert dort ganz elementare („universale“) Voraussetzungen für Verständigung. Diese Voraussetzungen bestehen im (in der Regel unreflektiert vorhandenen) Wissen beider Kommunikationspartner, dass bestimmte universale Ansprüche Gültigkeit besitzen, denen sie zu entsprechen haben. 2.1.1

Geltungsansprüche

Es handelt sich um die Geltungsansprüche Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit.2 Konkret heißt das: Damit Verständigung zustande kommen kann, müssen beide Kommunikationspartner voneinander annehmen können, dass sie ƒ ƒ ƒ

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die Regeln der gemeinsamen Sprache beherrschen (also: „verständlich“ formulieren können); sie müssen weiter davon ausgehen, dass sie Aussagen über Wirklichkeiten machen, deren Existenz auch der jeweils Andere anerkennt (sie müssen also unterstellen, dass sie „wahre“ Aussagen machen); sie müssen außerdem davon ausgehen, dass sie ihre tatsächlichen Absichten zum Ausdruck bringen (sie müssen also unterstellen, dass sie wahrhaftig kommunizieren, ihr Gegenüber nicht täuschen wollen und somit „vertrauenswürdig“ sind), und sie müssen schließlich

Habermas spricht auch von unterschiedlichen „Welten“, in denen Menschen einander kommunikativ begegnen. Gemeint sind vor allem die „objektive Welt“ der Gegenstände (Personen, Dinge, Vorgänge, Ideen etc.), die „subjektive Welt“ der Erlebnisse, Eindrücke, Empfindungen etc. (die nur der jeweiligen Person selbst zugänglich ist) und die „soziale Welt“ der nach (jeweils bestimmten) Normen geregelten sozialen Beziehungen.

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davon ausgehen, dass sie mit ihren Interessen und Absichten die geltenden Werte und Normen nicht verletzen (sie müssen also unterstellen, dass sie ihre Interessen richtigerweise vertreten, weil sie (auch für andere) akzeptabel sind bzw. als „legitim“ begriffen werden können.

Ziel des Verständigungsprozesses ist die Herbeiführung eines Einverständnisses zwischen den beiden Kommunikationspartnern, das im wechselseitigen Verstehen, geteilten Wissen, gegenseitigen Vertrauen und wechselseitiger Akzeptanz (jeweils beanspruchter Normen) besteht. Ungestört verläuft der Verständigungsprozess also nur dann, wenn die Wahrheit der thematisierten Gegenstände (= objektive Welt), die Wahrhaftigkeit bzw. Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators (= subjektive Welt) und die Legitimität seines Interesses bzw. Vorhabens (= soziale Welt) nicht in Zweifel gezogen werden. 2.1.2

Diskurs

Für den kommunikativen Alltag ist jedoch eher das Gegenteil typisch: Häufig gerät man in Situationen nicht ausreichender Übereinstimmung, in denen zumindest einer dieser drei Geltungsansprüche angezweifelt wird. Im Alltag haben die Kommunikationspartner aber oftmals wenigstens die Chance, ein solches Verständigungsdefizit wieder auszugleichen, indem sie vom Gegenüber Begründungen für seine Behauptung oder sein Verhalten einfordern. Habermas unterscheidet deshalb zwischen „kommunikativem Handeln“ und „Diskurs“. Während die Kommunikationspartner im kommunikativen Handeln das Befolgen der Geltungsansprüche (naiv) voraussetzen, tun sie im Diskurs genau dies nicht: Der Diskurs setzt ein, wenn gestörte Kommunikation „repariert“ werden soll, d.h. die Kommunikationspartner versuchen, ein gestörtes Einverständnis (hinsichtlich eines oder mehrerer Geltungsansprüche) durch argumentative Begründung wiederherzustellen. Im Diskurs werden also problematisch gewordene Geltungsansprüche selbst Thema von Kommunikation. Der Diskurs ist darauf angelegt, „überzeugende Argumente, mit denen Geltungsansprüche eingelöst oder zurückgewiesen werden können, zu produzieren“ (Habermas 1981/I: 48). Habermas unterscheidet im Wesentlichen drei Formen des Diskurses: Den „explikativen“ Diskurs, in dem wir die Verständlichkeit einer Äußerung problematisieren (typische Fragen: Wie meinst du das? Wie soll ich das verstehen? – Antworten darauf nennen wir „Deutungen“), den „theoretischen“ Diskurs, in dem wir die Wahrheit einer Aussage zum Thema machen (typische Fragen: Verhält es sich so, wie du sagst? Warum verhält es sich so und nicht anders? – Antworten darauf nennen wir „Behauptungen“ und „Erklärungen“) und den „praktischen“ Diskurs, in dem wir die normative Richtigkeit (Legitimität) einer Sprechhandlung bzw. ihren norma-

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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

tiven Kontext in Zweifel ziehen (typische Fragen: Warum hast du das getan? Warum hast du dich nicht anders verhalten? – Antworten darauf nennen wir „Rechtfertigungen“) (vgl. Habermas 1984: 110ff.)3. Geltungsanspruch

Einverständnis

Diskurstyp

diskursleitende Frage

Antwort

Verständlichkeit

Wechselseitiges Verstehen der Aussagen

Wie meinst du das? Wie soll ich das verstehen?

Deutung

explikativer

Verhält es sich so, wie du sagst? Warum verhält es sich so und nicht anders?

Behauptung Erklärung

Wahrheit

Geteiltes Wissen über Inhalte

Wahrhaftigkeit

Vertrauen ineinander

Legitimität

Wechselseitige Akzeptanz von Normen

Abbildung 1:

theoretischer

Täuscht er mich? Täuscht er sich über sich selbst? praktischer

Warum hast du das getan? Warum hast du dich nicht anders verhalten?

Rechtfertigung

Geltungsansprüche und Diskurstypen in der Theorie des kommunikativen Handelns (Habermas)

Diskurse stehen allerdings unter einem besonderen Anspruch: Sie müssen frei sein von äußeren und inneren Zwängen, denn in ihnen soll ein Konsens über problematisch gewordene Geltungsansprüche hergestellt werden, der auf nichts anderem beruht, als auf dem „eigentümlich zwanglosen Zwang des besseren, weil einleuchtenderen Arguments“ (Habermas 1984: 116). Ein derartiger Konsens erfordert seinerseits aber wieder eine Voraussetzung, die Habermas als „ideale Sprechsituation“ etikettiert. Ein wesentliches Kennzeichen dieser idealen Sprechsituation besteht darin, dass für alle Diskursteilnehmer „eine symmetrische Verteilung der Chancen, Sprechakte zu wählen und auszuführen, gegeben ist“ (ebd.: 177). Doch dies ist „kontrafaktisch“, denn die ideale Sprechsituation ist in der realen Diskurspraxis nicht anzutreffen: Sie ist kein empirisches Phänomen, sie ist allerdings auch kein

3 Lediglich der Geltungsanspruch der Wahrhaftigkeit (Vertrauenswürdigkeit) stellt eine Ausnahme dar (typische Fragen: Täuscht er mich? Täuscht er sich über sich selbst?): Er gilt als diskursunfähig, denn er ist „nicht von der Art, dass er wie Wahrheits- oder Richtigkeitsansprüche unmittelbar mit Argumenten eingelöst werden könnte. Der Sprecher kann allenfalls in der Konsequenz seiner Handlungen beweisen, ob er das Gesagte auch wirklich gemeint hat. Die Wahrhaftigkeit von Expressionen lässt sich nicht begründen, sondern nur zeigen“ (Habermas 1981/I: 69).

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Roland Burkart

„bloßes Konstrukt, sondern eine in Diskursen unvermeidliche, reziprok vorgenommene Unterstellung [...], eine im Kommunikationsvorgang operativ wirksame Fiktion“ (ebd.: 180). Habermas spricht deshalb auch von einer Antizipation oder von einem Vorgriff auf die ideale Sprechsituation: „Es gehört zu den Argumentationsvoraussetzungen, dass wir im Vollzug der Sprechakte kontrafaktisch so tun, als sei die ideale Sprechsituation nicht bloß fiktiv, sondern wirklich [...]. Das normative Fundament sprachlicher Verständigung ist mithin beides: antizipiert, aber als antizipierte Grundlage auch wirksam“ (ebd.: 181).

Nun ist „Verständigung“ aber nicht bloßer Selbstzweck von Kommunikation, sondern in der Regel ein Mittel zum Zweck der Realisierung von Interessen4: „Die sprachliche Verständigung [ist] nur der Mechanismus der Handlungskoordinierung, der die Handlungspläne und die Zwecktätigkeiten der Beteiligten zur Interaktion zusammenfügt“ (Habermas 1981/I: 143). Allerdings ist unter den von Habermas beschriebenen Voraussetzungen kommunikativen Handelns nicht das bedingungslose Durchsetzen der Interessen das Ziel, sondern die am Verständigungsprozess Beteiligten „verfolgen ihre individuellen Ziele unter der Bedingung, dass sie ihre Handlungspläne auf der Grundlage gemeinsamer Situationsdefinitionen aufeinander abstimmen können. Insofern ist das Aushandeln von Situationsdefinitionen ein wesentlicher Bestandteil der für kommunikatives Handeln erforderlichen Interpretationsleistungen“ (ebd.: 385).5 Es soll nicht unerwähnt bleiben, dass gerade dort, wo partikulare Interessen im Spiel sind, Konflikte (wenigstens in demokratischen Gesellschaften) in der Regel durch Verhandlungen beigelegt werden, die in Kompromisse münden.6 Wie auch immer – als Fazit bleibt festzuhalten: Erst über störungsfrei abgelaufene Verständigungsprozesse werden gemeinsam anerkannte Situationsdefinitionen möglich, auf deren Grundlage dann zu entscheiden ist, was in der Sache selbst getan werden soll.

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Diesen Begriff von Kommunikation habe ich ausführlich entwickelt in: Burkart 2002: 26ff. Habermas unterscheidet grundsätzlich zwischen „strategischem“ (erfolgsorientiertem) und „kommunikativem“ (verständigungsorientierten) Handeln, wobei letzteres seinen Zweck durch die „Herstellung eines rational motivierten Einverständnisses zwischen Ego und Alter“ (Habermas 1984: 576) erreicht und „nicht primär am eigenen Erfolg orientiert“ ist (Habermas 1981/I: 385). 6 Kompromisse sind in der Realität heute nicht nur weit verbreitet, sie haben nach Habermas auch „einen ganz unverächtlichen Stellenwert“ (1985: 243). „Die Verfahren der Kompromissbildung können allerdings ihrerseits unter normativen Gesichtspunkten beurteilt werden. Man wird etwa einen fairen Kompromiss nicht erwarten dürfen, wenn die beteiligten Parteien nicht über gleiche Machtpositionen oder Drohpotentiale verfügen“ (ebd.). 5

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

2.2

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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (VÖA)

Das VÖA-Konzept geht nun davon aus, dass der Verständigungsprozess auch in der Öffentlichkeitsarbeit eine zentrale, nicht zu unterschätzende Rolle spielt. Vorweg muss allerdings gesagt werden: Das VÖA-Konzept versucht keineswegs naiv, die Habermas´schen Bedingungen von Verständigung unmittelbar auf die Realität von Öffentlichkeitsarbeit zu übertragen. Dies wird bisweilen unterstellt,7 trifft jedoch nicht zu und wäre angesichts der soeben erwähnten kontrafaktischen Implikationen der Theorie auch nicht angemessen. Ziel war es vielmehr, aus der Perspektive des Habermas´schen Verständigungsbegriffes Anregungen für das Erfassen realer PR-Kommunikation zu gewinnen. Der zentrale Impuls für die Entwicklung des VÖA-Konzeptes ging dabei von der Differenzierung kommunikativer Geltungsansprüche aus sowie von dem Hinweis, dass Zweifel an der Gültigkeit eines (oder mehrerer) dieser Ansprüche durch argumentative Begründung (bei Habermas: im Diskurs) wieder beseitigt werden können. Vor allem in konfliktträchtigen Situationen müssen PR-Leute nämlich damit kalkulieren, dass ihre Botschaften (und überhaupt alles, was sie im Dienste ihres Auftraggebers inszenieren) von kritischen Rezipienten beinhart hinterfragt werden. Und mit Blick auf die kommunikativen Geltungsansprüche lässt sich dieses „Hinterfragen“ nunmehr systematisch differenzieren: PR-Leute können demnach davon ausgehen, dass vor allem an der Wahrheit von Behauptungen, an der Vertrauenswürdigkeit von Kommunikatoren und an der Legitimität von (jeweils zu realisierenden) Interessen öffentlich bzw. seitens der Mitglieder relevanter (Teil-) Öffentlichkeiten gezweifelt wird.8 Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Wenn z.B. eine Abfalldeponie angelegt werden soll, dann löst dies bei den betreffenden Anrainern zumeist wenig Freude aus. Mehr noch: In der Regel formiert sich eine Bürgerinitiative, deren Ziel die Ablehnung der Deponie ist, und oft leisten die regionalen Medien sowie (überregionale) Umweltverbände entsprechende Schützenhilfe – der Konflikt ist also ‚programmiert’. Die verantwortlichen PR-Leute des potentiellen Deponiebetreibers können auf der Basis der kommunikativen Geltungsansprüche nun damit kalkulieren, dass

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So etwa von Kunczik/Heintzel/Zipfel 1995, zuletzt von Merten 2000, siehe dazu meine Replik (Burkart 2000a). Verwiesen sei außerdem auf die ausführliche Diskussion meines Ansatzes in Bentele/Liebert 1995. 8 Dies gilt freilich auch für den Anspruch der „Verständlichkeit“. Doch der ist nicht von vergleichbar tiefgreifender Tragweite und wird daher in der Folge vernachlässigt.

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alle Behauptungen, die sie aufstellen, gnadenlos auf ihren Wahrheitsgehalt hin durchleuchtet werden: Z.B. wird danach gefragt werden, ob die Angaben bezüglich der zu deponierenden Stoffmengen tatsächlich stimmen, ob die Luft, die Flora/Fauna, das Grundwasser etc. tatsächlich nicht gefährdet sein werden, ob die vorliegenden (zumeist wissenschaftlichen) Befunde über die Umweltbelastung der Anlage tatsächlich die tolerierbaren Grenzwerte nicht überschreiten usw.; sie können weiter erwarten, dass den involvierten Personen (Firmen, Organisationen etc.) Misstrauen entgegengebracht wird: Z.B. kann den Firmenvertretern Befangenheit, den Gutachtern Inkompetenz, vielleicht sogar Bestechlichkeit etc. unterstellt werden – kurz: die potentiellen Deponiebetreiber werden mit wenig (oder keinem) Vertrauensvorschuss rechnen dürfen, und sie können auch noch damit kalkulieren, dass die Absicht bzw. das Ziel, eine Deponie anzulegen, grundsätzlich angezweifelt werden wird, etwa weil man an der Richtigkeit der Müllentsorgungsstrategie ganz allgemein zweifelt (z.B. kann man sich fragen, ob es nicht besser wäre, mehr Energie in die Abfallvermeidung zu investieren, anstatt Deponien anzulegen), oder weil man die Legitimität der speziellen Standortwahl anzweifelt (z.B. mit dem Argument, die Region sei soeben dabei, sich im Tourismus zu engagieren – aber wer macht gern Urlaub neben einer Müllkippe? – oder mit dem Argument, die Umweltbelastung sei hier – z.B. durch einen nahe gelegenen Flughafen – ohnehin bereits so hoch und jetzt bekäme man auch noch den Abfall hierher: dies sei wohl mehr als ungerecht ...)

Mit Hilfe des Habermas’schen Verständigungsbegriffes bzw. unter Rückgriff auf das Differenzierungspotential kommunikativer Geltungsansprüche sind PRStrategen also bereits im Vorfeld potentieller Konfliktfälle zu einer derartigen Analyse imstande und können sich darum kümmern, wie sie die Wahrheit ihrer Behauptungen, die Vertrauenswürdigkeit der involvierten Kommunikatoren und die Legitimität der in Rede stehenden Interessen gegebenenfalls untermauern können. Es scheint einerseits nahe liegend, derartige Überlegungen insbesondere für potentielle Konfliktfälle anzustellen, denn gerade in solchen Situationen werden Zweifel höchstwahrscheinlich nicht nur vermehrt artikuliert, sondern sie werden in der Regel durch entsprechende Medienresonanz auch öffentlich gemacht werden. PRStrategen, die spätestens zu diesem Zeitpunkt keine entsprechenden Argumente vorbereitet haben, sollten sich eigentlich für kommunikativ bankrott erklären lassen. Um dies tunlichst zu vermeiden, spricht wohl kaum etwas dagegen, verständigungsorientierte Überlegungen unbeschadet des interpretierten Konfliktpotentials bereits in den ersten Schritt jedes PR-Management-Prozesses – in die Situationsanalyse – mit einfließen zu lassen: Nur dann können sie für die Definition von PRZielsetzungen relevant werden und sind bei allfälligen Evaluationen auch auf ihre

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

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Zielerreichung hin überprüfbar.9 Es stellt sich daher die Frage nach den Zielen einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit.

2.3

VÖA-Ziele

Das übergreifende Ziel verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit besteht im Gewährleisten eines möglichst „störungsfrei“ ablaufenden Kommunikationsprozesses zwischen dem PR-Auftraggeber und den jeweils relevanten Teilöffentlichkeiten. Dies ist dann der Fall, wenn auf den drei unterscheidbaren Ebenen der Kommunikation zwischen den Kommunikationspartnern Einverständnis vorliegt10 – und zwar auf der Ebene ƒ ƒ ƒ

9

der zu thematisierenden Sachverhalte muss klar sein, WAS unter der Sache, die es zu vertreten gilt, genau zu verstehen ist, und es muss Konsens über den Wahrheitsgehalt von Behauptungen und Erklärungen des Unternehmens vorliegen; der involvierten Kommunikatoren muss transparent sein, WER im Unternehmen für die Interessen bzw. Pläne verantwortlich ist, und es muss die Vertrauenswürdigkeit der Organisation sowie ihrer Vertreter unumstritten sein; der vertretenen Interessen muss nachvollziehbar sein, WARUM die jeweiligen (Unternehmens-)Interessen eigentlich verfolgt werden und es muss Konsens über die Legitimität dieser Interessen vorliegen.

Der idealtypische Arbeitsablauf in der Öffentlichkeitsarbeit besteht bekanntlich aus den vier Schritten: Situationsanalyse, Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle (vgl. z.B.: Fuhrberg 1995). 10 An dieser Stelle ist auf die möglicherweise missverständliche Interpretation der aus der Habermas’schen Theorie entnommenen Begriffe „Einverständnis“ bzw. „Konsens“ hinzuweisen: Das Missverständnis kann darin bestehen, dass man meint, Einverständnis mit Zustimmung zu bzw. Akzeptanz einer (strittigen) Sache gleichsetzen zu können. Dies ist falsch. Gemeint ist ausschließlich Einverständnis über die kommunikativen Geltungsansprüche! Allerdings entsteht Akzeptanz – dies sei hier vorweggenommen – eher dann, wenn keine (bzw. nur geringe) Zweifel an den kommunikativen Geltungsansprüchen erhoben werden.

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INFORMATIONSANGEBOT PR-Leute bieten Informationen an über

WAS

WER

WARUM

Zahlen/Daten/ Fakten

Unternehmen/ Personen

Interessen/Absichten/Ziele

WAHRHEIT

VERTRAUENSWÜRDIGKEIT

LEGITIMITÄT

der Fakten

der Interessen

der Kommunikatoren

Rezipienten der Informationen bezweifeln

Abbildung 2:

( T E IL -) ÖF F E N T L I CH K E IT PR-Kommunikation aus der VÖA -Perspektive

Zu „Störungen“ des Kommunikationsprozesses kommt es dann, wenn (Mitglieder der) Teilöffentlichkeiten Zweifel an einem (oder mehreren) dieser Geltungsansprüche erheben. In einer solchen Situation entsteht – gemäß der Theorie des kommunikativen Handelns – Bedarf nach einem Diskurs. Zentrale Aufgabe einer verständgungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit hat es daher zu sein, diesen Diskursbedarf ernst zu nehmen und ihm soweit wie möglich auch nachzukommen. Wie dies geschehen kann, soll in der Folge erläutert werden. Allerdings ist diese diskursive Phase nur eine einzige Etappe im VÖA-Prozess. Insgesamt lassen sich schwerpunktartig vier Phasen und entsprechende Teilziele einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit definieren, die schrittweise festgelegt werden können. Dadurch wird es auch möglich, den Erfolg von PR-Arbeit etappenweise zu überprüfen. Deshalb soll auch überlegt werden, welche Fragen im Falle einer solchen Überprüfung zu stellen sind. Um möglichst konkret zu sein, nehme ich stellenweise auf das Fallbeispiel meiner Wiener Evaluationsstudie (Burkart 1993) Bezug, bei der es um die Planung von zwei Sonderabfalldeponien in Niederösterreich ging.

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

2.3.1

27

PR-Ziel: Information

Voraussetzung für eine rationale Urteilsbildung zu einem Thema ist ein einigermaßen ausreichendes themenspezifisches Wissen. Öffentlichkeitsarbeit muss daher die relevanten Sachverhalte (Zahlen, Daten, Fakten) des jeweiligen Projekts ausgewählten Teilöffentlichkeiten zugänglich machen. Erfolg in dieser Informationsphase setzt dann zum einen aus der Kommunikatorperspektive voraus, dass eine bestimmte Qualität des Informationsangebotes erreicht werden muss. Nach den Vorgaben des VÖA-Konzeptes ist diese Informationsqualität auf den drei kommunikativen Ebenen relativ klar bestimmbar. ƒ

ƒ

ƒ

So müssen die Planer einer Abfalldeponie z.B. zunächst darum bemüht sein, zentrale – mit der Abfallentsorgung zusammenhängende – Sachverhalte darzustellen und zu erläutern. Neben rein technischen Angaben (welche die zu lagernden Materialien, das Deponievolumen, die Absicherung der Deponie, etc. betreffen) sind hier auch Hinweise auf die nächsten Planungsschritte vonnöten (ob und inwieweit z.B. Anrainer in die Planung miteinbezogen werden sollen, ob bzw. welche Gutachten man einholen will etc.). Über diese Sachverhaltsdarstellungen hinaus hat sich aber auch die involvierte Institution (z.B. die Landesregierung) und/oder das mit dem Auftrag befasste Unternehmen (z.B. die Entsorgungsfirma), so zu präsentieren, dass (z.B. anhand eines Unternehmensleitbildes) klar werden kann, mit wem man es zu tun hat und wie die entsprechenden Zuständigkeiten aussehen (z.B. welche Ansprechpartner wofür existieren, wie sie erreichbar sind etc.). Und schließlich ist die Legitimität des gesamten Vorhabens zu beleuchten, d.h. es sind Argumente anzuführen, mit denen sich die gewählte Variante der Abfallentsorgung (z.B. Deponierung statt Verbrennung), die Wahl des Standortes und der Ablauf der gesamten Planung rechtfertigen lassen.

Erfolg in der Informationsphase heißt weiter, dass ein entsprechender Niederschlag in der redaktionellen Berichterstattung (relevanter Medien) stattfindet und Erfolg heißt schließlich aus der Rezipientenperspektive, dass (Mitglieder der) Teilöffentlichkeiten die Informationen auch in ausreichendem Maß aufgenommen haben. Wobei erst jetzt die eigentliche (auf die kommunikativen Geltungsansprüche bezogene) Kernfrage gestellt werden kann, nämlich: Ob und für welche Themen es Erklärungs- sowie Rechtfertigungsbedarf seitens der Rezipienten gibt und ob das Unternehmen als vertrauenswürdig empfunden wird. Die Evaluation des PR-Erfolgs, verweist somit auf verschiedene Untersuchungsgegenstände sowie auf unterschiedliche methodische Zugriffsweisen.

28 ƒ

ƒ

ƒ

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Zunächst geht es um eine Evaluation aller PR-Informationsaktivitäten, die seitens des Kommunikators (der PR-Auftraggeber bzw. das PR-Management) gesetzt wurden. Dazu zählen z.B. ausgesendete Informationsblätter, Rundbriefe, Plakate, Kundmachungen, bezahlte Anzeigen aber auch Presseaussendungen. Methodisch kommt hier die Inhaltsanalyse zum Einsatz. Weiter ist eine Medienresonanzanalyse durchzuführen, eine spezielle Variante der Inhaltsanalyse, die danach fragt, ob bzw. inwieweit und mit welcher Qualität diese Presseaussendungen sowie das übrige Informationsmaterial, das man ausgewählten Journalisten direkt zukommen ließ, in der redaktionellen Berichterstattung seinen Niederschlag gefunden hat. Und schließlich ist nach dem Wissensstand sowie nach dem Grad an Konsensbereitschaft der Teilöffentlichkeiten zu fragen. Hier ist an eine (repräsentative) Befragung der (Mitglieder der) Teilöffentlichkeiten zu denken, mit der auch der Grad des Einverständnisses im Hinblick auf die kommunikativen Geltungsansprüche erhoben werden kann.

Erst auf der Basis dieser Befunde kann entschieden werden, ob die nächste PRPhase einzuleiten ist. 2.3.2

PR-Ziel: Diskussion

Wenn Themen strittig sind – und das heißt: wenn Geltungsansprüche in erheblichem Ausmaß angezweifelt werden, dann ist eine „Diskussions-Phase“ zu initiieren. Obwohl PR-Arbeit keinesfalls auf Medienarbeit reduziert werden darf, ist hier dennoch nicht primär an direkte Diskussionen zwischen Unternehmens(-vertretern) und Mitgliedern relevanter Teilöffentlichkeiten gedacht. Im Fokus stehen eher jene „klassischen“ an ausgewählte Medien bzw. Journalisten gerichtete PR-Aktivitäten, in denen man Journalisten ganz gezielt mit Informationen versorgt. Wenn ich also z.B. im Falle der Planung einer Abfalldeponie aus der Befragung meiner Teilöffentlichkeit erkenne, dass starke Zweifel an der Legitimität der Wahl des Deponiestandortes erhoben werden, dann werde ich die Journalisten vor allem mit solchen Informationen versorgen, die das Für und Wider der Standortwahl betreffen, und ich werde auf andere Aspekte (wie etwa die Zusammensetzung der zu deponierenden Stoffe oder die Organisation des Betreiber-Unternehmens) weniger bzw. gar nicht eingehen. Darüber hinaus ist es sicher sinnvoll, auch interaktive Formen der Auseinandersetzung einzuplanen: Expertenhearings, Diskussionsabende, Bürgerversammlungen oder Sprechstunden mit Projektplanern bzw. Verantwortlichen können hier etwa angesetzt werden. Überdies bietet heute das Internet völlig neue Möglichkeiten

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

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für Online-Dialoge (Burkart 2000b), an die vor einigen Jahren noch nicht einmal zu denken war.11 Erfolg in der Diskussionsphase bedeutet somit zunächst, dass sich der PRAuftraggeber dort, wo es Kritik und/oder Erklärungsbedarf gibt, nicht kommunikativ „verschlossen“ zeigt, sondern dass er sich diesen Diskussionen tatsächlich stellt und auch organisatorische Voraussetzungen dafür schafft, damit ein Kontakt zwischen Unternehmen und Teilöffentlichkeit(en) möglich wird. Dieser Anspruch kann verschiedentlich realisiert werden. Im Falle des seinerzeit analysierten Deponieprojektes hatte der potentielle Deponiebetreiber z.B. ein Bürgerbüro vor Ort eingerichtet, in dem zu bestimmten Zeiten konkrete Ansprechpersonen präsent und diskussionsbereit waren, es gab außerdem Informationsveranstaltungen, bei denen man mit Gutachtern der Umweltverträglichkeitsprüfung ins Gespräch kommen konnte. Heute wird meistens eine entsprechende Homepage im Internet eingerichtet, die über ein gewisses interaktives Potential verfügt. Alle diese Initiativen auf Kommunikatorseite kalkulieren aber auch mit einer entsprechenden Medienresonanz bzw. mit einer „virtuellen Diskussion“ des Themas in den (relevanten) Massenmedien: etwa in Form von Interviews mit Experten, die unterschiedliche Meinungen vertreten, in Form von Berichten und Kommentaren, die verschiedene Standpunkte zur Sprache bringen etc. Abermals ist der Erfolg dieser Diskussionsphase zu evaluieren. Methodisch muss erneut inhaltsanalytisch im Rahmen einer Medienresonanzanalyse geprüft werden, ob und inwieweit eine virtuelle Diskussion im Rahmen der redaktionellen Bearbeitung des Themas stattgefunden hat und welches Unternehmensimage in diesem Kontext vermittelt wird. Außerdem kann an den Einsatz der teilnehmenden Beobachtung gedacht werden (etwa im Rahmen von Bürgerversammlungen oder öffentlichen Expertenhearings), es kann an qualitative Rezeptionsanalysen (oder auch quantitative Logfile-Analysen) einer Internet-Seite (falls vorhanden) gedacht werden und es ist abermals im Rahmen einer (repräsentativen) Befragung die Kernfrage im Sinne des VÖA-Konzeptes zu stellen: Werden kommunikative Geltungsansprüche angezweifelt – und wenn ja: welche und in welchem Ausmaß?

11 In Wien wurde z.B. im Rahmen einer universitären PR-Beratung im Umfeld der mobilen Telefonie ein sog. „elektronisches Dialogforum“ (Burkart 2000) im Internet eingerichtet, über das man Online mit der zuständigen Interessenvertretung in Österreich (dem Forum Mobilkommunikation) in einen Dialog treten konnte.

30

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2.3.3

PR-Ziel: Diskurs

Prinzipiell ist vorstellbar, dass sich bereits im Rahmen der Diskussionsphase ein kommunikatives Einverständnis zwischen den PR-Auftraggebern und den angesprochenen Teilöffentlichkeiten abzeichnet. In äußerst umstrittenen Fragen ist dies aber wohl in der Regel nicht so, und man wird auch im Anschluss an die Diskussion strittiger Standpunkte ausreichend hohe Zweifel an den kommunikativen Geltungsansprüchen diagnostizieren müssen, die nun – im Sinne des VÖA-Konzeptes – auf einen entsprechenden Diskursbedarf schließen lassen. Um es anhand des strittigen Deponie-Beispiels wieder zu konkretisieren: ƒ

ƒ

ƒ

Zweifel am Geltungsanspruch der Wahrheit von Aussagen lässt sich an folgenden (prototypischen) Feststellungen demonstrieren: „Der Befund des Gutachters X ist falsch“ oder „Die Angaben über das für die kommenden Jahre benötigte Deponievolumen stimmen nicht“. Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit der Kommunikatoren äußern sich in Sätzen wie „Die Deponieplaner verheimlichen uns relevante Sachverhalte“ oder: „Die Verantwortlichen lassen uns nur zum Schein mitbestimmen, in Wirklichkeit ist alles längst beschlossen“. Zweifel an der Legitimität des Vorhabens manifestieren sich in Äußerungen wie „Das Verbrennen von Abfällen ist eine bessere Lösung als das Deponieren“ oder: „Die Wahl des Deponie-Standortes in diesem touristischen Hoffnungsgebiet ist ungerecht“.

Im Sinne der Theorie des kommunikativen Handelns sind von den hier in Frage kommenden Geltungsansprüchen ausschließlich „Wahrheit“ und „Legitimität“ einer diskursiven Auseinandersetzung zugänglich. Es ist daher in dieser VÖA-Phase zu überlegen, welche PR-spezifischen Anforderungen sich ergeben, wenn man die Bedingungen für einen „theoretischen“ und einen „praktischen“ Diskurs reflektiert. Im theoretischen Diskurs geht es um den Wahrheitsbeweis von Sachurteilen, d.h. für umstrittene Angaben (Zahlen, Daten, Fakten), müssen Erklärungen bzw. Wahrheitsbeweise geliefert werden, die entsprechende Zweifel unhaltbar machen. Sachurteile basieren in der Regel auf technischen bzw. naturwissenschaftlich begründbaren Tatsachen, die meist als mehr oder weniger eindeutig bestimmbare (zähl- und messbare) Befunde aufscheinen. Im Rahmen des seinerzeit analysierten Deponieprojektes waren dies vielfach Gutachten von Fachwissenschaftlern (z.B. aus der Geologie, Hydrologie, Biologie etc.), die im Rahmen der Umweltverträglichkeitsprüfung beauftragt worden sind. Über derartige Gutachten lässt sich trefflich streiten. Man kann die Wahrheit der Befunde anzweifeln, indem man die Beurteilungsgrundlage für falsch erklärt: Man behauptet z.B. bestimmte Grenzwerte wären zu niedrig angesetzt, der jeweilige

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Gutachter wäre befangen, er gehöre außerdem einer wissenschaftlichen Position an, von der man sich ja bestimmte Befunde erwarten dürfe, die allenfalls sogar überholt sei etc. Im praktischen Diskurs geht es um die Rechtfertigung von Interessen, Zielen bzw. Entscheidungen, damit stehen Werturteile zur Diskussion, d.h. es müssen Gründe angeführt werden, warum – genauer: auf Basis welcher Norm- und Wertentscheidungen – das jeweilige Ziel verfolgt wird. Werturteile sind nicht im klassisch-naturwissenschaftlichen Sinn begründbar. Sie sind im jeweiligen gesellschaftlichen Normenkontext verankert bzw. resultieren letztlich auf moralischen Regeln bzw. ethischen Prinzipien. Im Rahmen des seinerzeit analysierten Deponieprojektes waren dies in der Regel Zweifel an der Standortwahl. Im Mittelpunkt der Diskussion standen zwei Standorte, und in beiden Fällen empfand man die Wahl als ungerecht: Einmal, weil die betroffene Region dabei war, sich im sanften Tourismus zu engagieren, und dieses Ziel sah man durch die Errichtung einer Deponie gefährdet. Im anderen Fall argumentierte man mit der starken Umweltbelastung durch einen nahe gelegenen Flughafen und empfand es als ungerecht, zusätzlich noch eine Mülldeponie zu bekommen. Dazu gab es keinerlei gutachterliche Tätigkeiten und generell wenig Diskussionsbereitschaft seitens des potentiellen Deponiebetreibers. Eine – mit der Umweltverträglichkeitsprüfung vielleicht vergleichbare – Sozialverträglichkeitsprüfung wurde nicht durchgeführt. Auch hier gilt – wie schon weiter oben: Es ist nicht primäres Ziel, zwischen dem PR-Auftraggeber und den Teilöffentlichkeiten tatsächlich Face-to-faceAuseinandersetzungen stattfinden zu lassen, gleichwohl sollte diese nicht ausgeschlossen sein. Abermals ist an Medienarbeit zu denken: Insbesondere in Konfliktfällen in denen Diskussions- bzw. Diskursbedarf besteht, die also auch einen hohen Nachrichtenwert provozieren, werden inszenierte Ereignisse (wie Bürgerversammlungen) ohnehin zumeist Gegenstand redaktioneller Berichterstattung. Ausgewählte Journalisten werden daher nicht bloß an einschlägigen Veranstaltungen, sondern auch an kompetenten Interviewpartnern interessiert sein, die entsprechende Erklärungen abgeben und Argumente zur Rechtfertigung von Zielen entwickeln. Wenn das PRManagement z.B. solche Interviewpartner bereitstellt, dann kann ein „virtueller Diskurs“ stattfinden: eine Reflexion von Sach- und/oder Werturteilen zwischen einschlägigen Experten im Rahmen verschiedener redaktioneller Formen (Bericht, Interview, Kommentar etc.) journalistischer Berichterstattung. Erfolg in dieser Diskursphase bedeutet nun, dass Konsens sowohl auf der Ebene der Sachurteile (betreffend die Wahrheit von Behauptungen), als auch auf der Ebene der Werturteile (betreffend die Angemessenheit der Begründungen) erzielt werden kann – realistischer: dass vorhandene Zweifel an den Sach- und Werturteilen minimiert werden konnten.

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Methodisch ist wie bisher eine Medienresonanzanalyse sinnvoll, mit der geprüft wird, ob und inwieweit diese diskursträchtigen Argumentationen auch ihren Niederschlag in der Berichterstattung gefunden haben. Gleiches gilt für die Befragung der Teilöffentlichkeiten im Hinblick auf ihren Informationsstand und den Grad ihres kommunikativen Einverständnisses. 2.3.4

PR-Ziel: Situationsdefinition

In dieser letzten VÖA-Phase ist nunmehr der Status quo der erreichten Verständigung festzuhalten und den Teilöffentlichkeiten entsprechend zu kommunizieren – was abermals auf die Notwendigkeit von Medienarbeit verweist. Zu fragen ist, inwieweit Zweifel ƒ ƒ ƒ

an der Wahrheit behaupteter Sachverhalte (sowie an allfälligen strittigen Sachurteilen) an der Vertrauenswürdigkeit involvierter Unternehmen bzw. Personen und an der Legitimität vertretener Interessen (sowie an allfälligen strittigen Werturteilen)

bei den (Mitgliedern der) Teilöffentlichkeiten beseitigt bzw. minimiert werden konnten, inwieweit also ein diesbezügliches Einverständnis vorliegt. Vollständiger Konsens bzw. schrankenloses Einverständnis auf allen drei Ebenen kommunikativer Geltungsansprüche wird es in der Praxis kaum geben können – diese Vorstellung impliziert nicht einmal die Theorie des kommunikativen Handelns selbst. In diesem Kontext ist der Hinweis auf eine Position aus der Konfliktsoziologie erwähnenswert, die im sog. „rationalen Dissens“ (Miller 1992) bereits eine ganz wesentliche Etappe in der Bewältigung sozialer Konflikte sieht: Man weiß, worüber man sich (noch) nicht einig ist – und zwar dann, wenn man die strittigen Punkte genau identifizieren kann. Und genau dazu verhilft die im VÖA-Konzept verwendete Unterscheidung von kommunikativen Geltungsansprüchen. So hatten z.B. im Rahmen des seinerzeit analysierten Deponieprojektes die meisten Menschen zwar den Aussagen der Deponieplaner geglaubt (also an ihrer Wahrheit nicht gezweifelt) und die Projektplaner auch für vertrauenswürdig gehalten, aber von der Legitimität der Standortwahl waren sie keineswegs überzeugt, im Gegenteil: Sie empfanden die Wahl gerade ihrer Region für eine Mülldeponie (aus den weiter oben erwähnten Gründen) als ungerecht. Der Terminus „Situationsdefinition“ (der aus der Theorie des kommunikativen Handelns entnommen wurde) weist eigentlich bereits über das VÖA-Konzept hinaus. Im Anschluss an die Diagnose und Kommunikation des erreichten kommunikativen Einverständnisses ist nunmehr (insbesondere dann, wenn privatwirtschaft-

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lich organisierte Unternehmen im Mittelpunkt stehen) der PR-Auftraggeber am Zug: Er muss entscheiden, was zu tun ist. Zweifellos wird die Entscheidung leichter fallen, wenn der Grad des erzielten Einverständnisses hoch ist: Dann ist mit weit reichender Akzeptanz der jeweiligen Projektziele zu rechnen – dies zeigten die Ergebnisse im Rahmen des seinerzeit analysierten Deponieprojektes (vgl. Burkart 1993). In dieser Studie wurde zunächst die Vorgehensweise der Deponieplaner nach VÖA-Kriterien analysiert und dabei konnten bereits „Defizite“ im PRInformationsangebot diagnostiziert werden: Sowohl in den PR-Publikationen als auch in der medialen Berichterstattung wurden relativ wenige Fakten über die geplante Deponie verbreitet, und außerdem fanden sich keine Argumente zur Legitimität der Standortwahl. Es passt somit durchaus ins Bild, dass die geplante Deponie bei der Mehrheit keine Zustimmung fand. In einer repräsentativen Befragung, in der wir alle Interviewpartner im Hinblick auf die verständigungsrelevanten Kriterien untersuchten, stellte sich aber letztendlich heraus, dass eine potenzielle Akzeptanz der Deponieanlage,12 stets mit hohem Verständigungserfolg zusammenhängt. Konkret: Jene Personen, die sich die Errichtung der Deponieanlage vorstellen konnten, waren mehrheitlich nicht nur besser informiert, sondern zweifelten auch deutlich seltener an der Vertrauenswürdigkeit der Deponieplaner und an der Legitimität der Standortwahl. Insgesamt kann man daher resümieren: Das VÖA-Konzept hat sich als Diagnoseinstrument zu Evaluation von PR-Kommunikation bewährt.

2.4

Das VÖA-Konzept als PR-Evaluationsprogramm

„Evaluation“, das Messen und Bewerten der Qualität und des Erfolgs von Öffentlichkeitsarbeit, ist spätestens seit Mitte der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts ein viel diskutiertes Thema (vgl. etwa Baerns 1995; GPRA 1997). In der Evaluationsforschung (vgl. etwa Pavlik 1987; Fuhrberg 1995) ist schon länger von zwei unterscheidbaren Vorgehensweisen die Rede. Während man unter „Summative Research“ (summativer Evaluation) die Messung am Ende eines durchgeführten (PR-)Programms begreift, sind unter „Formative Research“ (formativer Evaluation) laufende Messungen zu verstehen, in denen „die einzelnen Arbeitsschritte kontinuierlich überprüft und beurteilt werden“ (Fuhrberg 1995: 55), um eine Verbesserung der Situationsanalyse, der Planung, der

12 „Potenziell“ meint hier, dass die Frage nach der Akzeptanz der Deponieanlage vorbehaltlich einer positiven Umweltverträglichkeitsprüfung beantwortet wurde.

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Durchführung von Programmschritten und letztlich auch der abschließenden (summativen) Evaluation zu gewährleisten. Im Rahmen der zuletzt beschriebenen VÖA-Phase „Situationsdefinition“ ist die abschließende, summative Evaluation angesiedelt. Die nachfolgende Abbildung 3 führt vor Augen, dass in den ersten drei VÖA-Phasen aber nach dem Prinzip der formativen Evaluation – also der laufenden Erfolgskontrolle – gearbeitet werden sollte, weil die Entscheidung über die nächsten Schritte in hohem Maß vom Wissen über die erreichten Ziele abhängt. Abbildung 3 stellt die beschriebenen Ebenen und Phasen einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit überblicksartig dar und benennt zentrale Fragen zur PR-Evaluation nach VÖA-Kriterien. Dabei sind für jede der drei kommunikativen Ebenen (objektive, subjektive und soziale Welt) pro VÖA-Phase die entsprechenden Fragen angeführt, die zum Zweck einer Messung des PR-Erfolgs zu stellen sind. Zusätzlich sind die jeweiligen Analyseobjekte spezifiziert, die pro VÖA-Phase fokussiert werden: Wenn sich nun – wie oben festgehalten wurde – der Denkansatz einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit „bewährt“ hat, so sollte man das VÖA-Konzept dennoch nicht vorschnell als Modell zur Beschaffung von Akzeptanz begreifen: Zustimmung zu einem Projekt, kann nicht wie „auf Knopfdruck“ durch Öffentlichkeitsarbeit erfolgen, sie kann nur bei den Betroffenen selbst entstehen. „Wer Akzeptanz will, darf sie nicht wollen“ – diese griffige Formulierung von Christian Röglin (1996: 235) passt hier ganz gut. Allerdings – so lässt sich ergänzen – entsteht Akzeptanz eher dann, wenn das kommunikative Einverständnis zwischen Projektbetreiber(n) und Teilöffentlichkeit(en) hoch ist. Und das Entstehen dieses (hohen) Einverständnisses wird begünstigt, wenn die Unternehmen bzw. die verantwortlichen Kommunikationsmanager den Diskursbedarf jener involvierten Teilöffentlichkeiten ernst nehmen, die sich von den Unternehmensinteressen in ihrem Handeln eingeschränkt oder gar bedroht fühlen. Genau darin besteht der praxisrelevante Sinn einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit und genau daraus könnte auch die Motivation seitens der Unternehmensführung erwachsen, sich tatsächlich um Verständigung zu bemühen. Abkürzungen zu Abbildung 3 K M R TÖ G

Kommunikator, bzw. PR-Auftraggeber Medien, bzw. redaktionelle Berichterstattung von Journalisten Rezipienten, bzw. Mitglieder der anzusprechenden Teilöffentlickeiten (TÖ) Teilöffentlichkeit Kommunikative Geltungsansprüche

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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit - Fragen zur Evaluation auf drei Ebenen Verständi- objektive Welt subjektive Welt gungs- WAS WER ebenen Sachverhalte Unternehmen/Personen VÖAPhasen

soziale Welt WARUM Gründe

2.4.1 KWurden die relevanten Sachver- Wurden zentrale Unternehmensdaten Wurden die Projektziele begründet?

Information

M R G

K

Diskussion

M R G

K

Situationsdefinition

Diskurs

M R G

M R G K

halte/Themen dargestellt? präsentiert? Welche dieser Sachverhalte oder Welche dieser Unternehmensdaten waren Themen waren medial präsent medial präsent (und wie)? (und wie)? Inwieweit wissen die TÖ über die Inwieweit sind die TÖ über das Unterrelevanten Sachverhalte Bescheid? nehmen informiert? Existiert (seitens der TÖ Existiert (seitens der TÖ und/oder in der und/oder in der Berichterstattung) Berichterstattung) weiteren InformatiErklärungsbedarf – und wenn ja: onsbedarf über das Unternehmen? für welche Themen? Inwieweit hat der Projektbetreiber eine themenbezogene Auseinandersetzung ermöglicht und /oder geführt? Wie haben sich die sachbezogenen Welches Unternehmensimage wurde Auseinandersetzungen medial medial entworfen? niedergeschlagen? Inwieweit haben die TÖ an diesen Über welches Image verfügt das UnterSachdiskussionen partizipiert und nehmen bei den relevanten TÖ? /oder diese rezipiert? Existieren (seitens der TÖ Existieren (seitens der TÖ und/oder in und/oder in der Berichterstattung) der Berichterstattung) Zweifel an der Zweifel an der Wahrheit von Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens? Daten/Fakten? Wurden Sachurteile als Wahrheitsbeweise für angezweifelte Daten /Fakten angeboten? Waren diese Sachurteile bzw. Wird die (Qualität der) UnternehmensWahrheitsbeweise medial präsent kommunikation medial thematisiert – – und wie? und wie? Inwieweit haben die TÖ diese Wird die (Qualität der) UnternehmensSachurteile bzw. Wahrheitsbeweise kommunikation seitens der relevanten rezipiert? TÖ wahrgenommen? Existieren (seitens der TÖ Existieren (seitens der TÖ und/oder in und/oder in der Berichterstattung) der Berichterstattung) Zweifel an der Zweifel an der Wahrheit der jew. Diskursqualität der UnternehmenskomSachurteile? munikation? Inwieweit existiert Einverständnis Inwieweit existiert Einverständnis bzgl. bezüglich der Themen und der Vertrauenswürdigkeit des UnternehSachurteile? mens? Wurde das Ergebnis angemessen kommuniziert?

Abbildung 3:

PR-Evaluation nach VÖA-Kriterien

Über welche dieser Projektziele und Gründe wurde berichtet (und wie)? Inwieweit kennen die TÖ die projektbezogenen Begründungen? Existiert (seitens der TÖ und/oder in der Berichterstattung) Rechtfertigungsbedarf – und wenn ja: für welche Projektziele? Inwieweit hat der Projektbetreiber eine Auseinandersetzung über die Projektziele ermöglicht und/oder geführt? Wie haben sich die Auseinandersetzungen über die Projektziele medial niedergeschlagen? Inwieweit haben die TÖ an diesen Legitimitätsdiskussionen teilgenommen und/oder diese rezipiert? Existieren (seitens der TÖ und/oder in der Berichterstattung) Zweifel an der Legitimität der Projektziele? Wurden Werturteile als Legitimitätsnachweise für angezweifelte Begründungen angeboten? Waren diese Werturteile bzw. Legitimitätsnachweise medial präsent – und wie? Inwieweit haben die TÖ diese Werturteile bzw. Legitimitätsnachweise rezipiert? Existieren (seitens der TÖ und/oder in der Berichterstattung) Zweifel an der Legitimität der jew. Werturteile? Inwieweit existiert Einverständnis bzgl. der Projektziele und Werturteile?

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Der vorstehende Beitrag ist entnommen aus: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg) (2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. 2., korrigierte und erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS-Verlag, 223-240.

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Ein Strategien fundierendes public-relationswissenschaftliches Konzept Ulrich Saxer

Diese Analyse will einen Beitrag an die nach wie vor eher schwach entwickelte Metaforschung zur PR-Wissenschaft (Bentele 2003: 61) in Gestalt einer Evaluation der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) leisten. Es handelt sich dabei um eine recht komplexe reflexive Aufgabe, als es darum geht, ein Evaluationsinstrument zu evaluieren, dabei eben metatheoretisch über Theorie zu befinden und gegebenenfalls diese konzeptuelle Innovation wieder zu innovieren. Dazu muss, erstens, die Konstitution der VÖA erkannt werden, zum zweiten sind ihre Prämissen zu explizieren und drittens ihre Realisierungsmöglichkeiten abzuschätzen. Auf dieser Grundlage sollte, viertens, eine sachgerechte Gesamtevaluation dieser innovativen, aber unterschiedlich beurteilten konzeptuellen Fundierung von PR-Strategien geleistet werden können.

1

Konstitution

Schon die Charakterisierung von VÖA im Titel dieses Beitrages kann nicht auf die ungeteilte Zustimmung der Scientific Community rechnen und ist begründungsbedürftig. Darin wird das Konzept bzw. die Konzeption ja bereits in der PRWissenschaft und -Praxis positioniert und auch der Geltungsanspruch von VÖA signalisiert. Die hier gewählte Formulierung hält sich an diejenigen Burkarts als Selbstdeklarationen desjenigen, der das Konzept im Wesentlichen entwickelt hat. lm Bericht von 1993 über das niederösterreichische Projekt, in dem das Konzept erprobt wurde, kennzeichnet er es als "ein Kommunikationskonzept, das den Verständigungsprozess zwischen Projektplanern und Betroffenen in den Mittelpunkt rückt, weil es in erfolgreich zustande gekommener Verständigung eine elementare Voraussetzung zur einvernehmlichen Lösung von Interessenskonflikten sieht," (Burkart 1993: 11). 1991 wird von ihm und Probst „Politische Mobilisierung als Herausforderung für Öffentlichkeitsarbeit“, mit dieser „angemessen“ umzugehen, als wesentlicher Anlass für die Entwicklung des Konzepts genannt (Burkart/Probst 1991:56) und neun Jahre später von ihm weiter präzisiert: „Das VÖA-

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Konzept wurde als Instrument zur Evaluation, aber auch zur Planung von Öffentlichkeitsarbeit entwickelt“ (Burkart 2000: 96). Schließlich fasst Burkart 2005 den Ursprung und Konstitution von VÖA folgendermaßen zusammen: „Der zentrale Impuls für die Entwicklung des VÖAKonzeptes ging von der Differenzierung kommunikativer Geltungsansprüche aus sowie von dem Hinweis, dass Zweifel an der Gültigkeit einer (oder mehrerer) dieser Ansprüche durch argumentative Begründung (bei Habermas im Diskurs) wieder beseitigt werden können“ (Burkart, 2005: 228). Dies und weitere Selbstdeklarationen lassen die folgenden Konstituenten von VÖA erkennen: VÖA bezeichnet ein theoriegestütztes Evaluationsinstrument von PR-Strategien, aber nicht eine Theorie. Insofern ist ihre Qualifikation als „normativ und deskriptiv ausgerichtete Theorie mittlerer Reichweite“ (Bentele 2003: 64) nicht ganz zutreffend, als sie das Konzept überdeutet, indem es ihm eine systematische Position zuordnet, die es weder beansprucht noch auszufüllen vermag. VÖA konzipiert methodologisch auf Habermas’ Theorie des kommunikativen Handelns fußendes differenziertes PR-Evaluations- und Planungsverfahren, das helfen soll, Verständigung zwischen PR-Auftraggebern und Zielöffentlichkeiten zu befördern. Wieweit eine stark mit der Vorstellung einer „idealen Sprechsituation“ (Burkart 1993: 24) operierende philosophische Kommunikationstheorie mit Gewinn auf PR als elementar strategische Kommunikation übertragen werden kann, ist erklärungsbedürftig. Das Konzept der VÖA visiert unter der Leitvorstellung der Verständigung die Optimierung von PR-Strategien an. Es stellt eine Variante der von Grunig/Hunt in Abhebung von drei Modellen einseitiger, direktiver PR als „Symmetrische Kommunikation“ bezeichneten Praxis von Öffentlichkeitsarbeit dar (Grunig/Hunt 1984: 22) und findet auch eine Entsprechung in berufsständischen Selbstdarstellungen von PR als „Dialog“ (Avenarius 1995: 88). Angesichts der Einseitigkeit von PRMedienarbeit und Grenzen der Normenverträglichkeit von Teilöffentlichkeiten (Saxer 1994: 209) besteht auch in dieser Hinsicht Bestätigungsbedarf, während der Vorwurf Mertens, das VÖA-Konzept setze Massenkommunikation mit Dialog gleich, von Burkart zu Recht als Unterstellung zurückgewiesen wird (Burkart 2000: 97). Originärer und primärer Anwendungsbereich von VÖA sind Konfliktkonstellationen. Diese aus steriler Konfrontation in Diskurs zu überführen und damit durch Deliberation rationalisieren zu helfen, ist das Ziel von VÖA. Deren Generalisierbarkeit ist damit eingestandenermaßen limitiert. Sie wirkt eher homöopathisch (Burkart 2002: 316) und schafft günstigenfalls kommunikative Voraussetzungen für ein sachliches Einverständnis, für ein projektgerechtes Anschlusshandeln. VÖA soll dank diesen Konstituenten als Innovation PR-Theorie und -Praxis optimieren. Seit Maletzke 1976 bei der Evaluation von Kommunikationsprojekten feststellen musste, es mangle in der Kommunikationswissenschaft an vertieftem

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Verständnis für die strategischen Implikationen von Medienkommunikation (Maletzke 1976: 1), sind einige Anstrengungen zur Reduktion dieses Kompetenzdefizits zu verzeichnen, darunter eben auch die an Habermas angelehnte VÖA (Bentele 2006: 274). In der Innovations- und Interventionstheorie (Saxer 1992; Wilke 1999) stehen Kriterien zur Verfügung, an denen die innovatorische Qualität von VÖ gemessen werden kann. Bei allem ist aber auch stets zu bedenken, dass dialogorientierte PR-Arbeit besonders hohen Kontaktaufwand impliziert und „das PR-Arbeit immer dem Kosten-Nutzen-Prinzip unterliegt und entsprechend auch vom betriebenen Aufwand her problemgerecht operieren muss,“ (Szyszka 2005: 580).

2

Prämissen

Entscheidend für die theoretische und praktische Leistungsfähigkeit von VÖA ist die Qualität der Prämissen, die ihnen zugrunde liegen. Beurteilungskriterien sind ihre theoretische Validität und ihr Vermögen, das auf ihnen fußende Konzept oder Theoriestück zu stützen. Diese doppelte Evaluation ist insbesondere bei inter- bzw. transdisziplinär konstituierten wissenschaftlichen Innovationen unerlässlich, genügen diese doch vielfach den Qualitätsanforderungen an solche disziplinübergreifenden Entwicklungen nicht (Saxer 2004). Burkart nennt zwei Prämissen des VÖA-Konzepts: Erstens, wirtschaftliches Handeln in entwickelten Industriegesellschaften sei, risiko- und konfliktträchtig, zunehmend gesamtgesellschaftlich verantwortlich und daher kommunikativ legitimationsbedürftig geworden, und, zweitens, weil menschliche Kommunikation auf das Ziel wechselseitiger Verständigung hin angelegt sei, müsse sich auch Öffentlichkeitsarbeit an den Prinzipien der Verständigung orientieren (Burkart 2005: 223f.). Diese Selbstexplikation und die Konstituentenanalyse des Konzepts zeigen, dass dieses auf drei Prämissen beruht, einem je spezifischen Gesellschafts-, einem Kommunikations- und einem PR-Konzept.

2.1

Gesellschaftskonzept

Begründet wird die Dringlich- und Dienlichkeit der Innovation mit der „Radikalisierung des Demokratieprinzips“ (Burkart/Probst 1991: 56) in den Industriegesellschaften und zeitdiagnostisch mit deren Wandel zu Risiko- und Konfliktgesellschaften (Burkart 2005: 223). Eine metatheoretische Evaluation der VÖA kommt mithin nicht darum herum, zumindest summarisch durch vergleichende Sekundäranalyse soziologischer Gegenwartsanalysen (Reese-Schäfer 2002: 432) die Tragfähigkeit dieser soziologischen Prämisse einzustufen.

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Ulrich Saxer

Reese-Schäfer hat Rationalität und Verfahren von Zeitdiagnosen schlüssig charakterisiert: „Zeitdiagnosen sind der Versuch, Analysen und Reflexionen so zu pointieren und zusammenzufassen, dass daraus Deutungsangebote entstehen, die für die öffentliche Selbstverständigungsdiskussion einer Gesellschaft hilfreich sein könnten. Sie können nicht warten, bis sicheres Wissen sich eingestellt hat, denn das wird normalerweise nur im Nachhinein zu haben sein. Sie haben also keine andere Wahl als mit gewagten Generalisierungen und Versuchsweisen Extrapolationen zu arbeiten“ (Reese-Schäfer 2000: 258). Der häufige Rekurs zeitgenössischer Gesellschaftstheoretiker auf diese Erkenntnisstrategie (vgl. z.B. Schimank/Volkmann 2000; Volkmann/Schimank 2002) zeugen von der fortdauernden Schwäche der Soziologie, sozialen Wandel makrotheoretisch zu erklären (Bühl 1990: 1ff.), was diese Prämisse von VÖA problematisiert, zumal die Wahl dieses gesellschaftlichen Referenzmodells nicht vergleichend begründet wird. Generell sind solche Zeitdiagnosen wie diejenige der Risiko- (Beck 1986), Simulations- (Baudrillard 1978), Erlebnis- (Schulze 1992), Konsum- (Wiswede 1972) oder asymmetrische Gesellschaft (Coleman 1998) im Rahmen eines Modernisierungsparadigmas bzw. des Postmodernismusdiskurses situiert. Diese gegenwartsanalytische Interpretationslinie ist vielfach stark normativ akzentuiert, insbesondere auch bei Habermas, der soziologischen bzw. sozialphilosophischen Bezugsinstanz von VÖA, und entsprechend strittig (vgl. u.a. Röttgers 2002). Habermas (1962, 1990) sieht die Moderne als fortschreitende Rationalisierung positiv und darum als zu vollendendes Projekt, qualifiziert hingegen konsumgesellschaftliche Entwicklungen als Verfallsgeschichte und beschwört eine „Kolonialisierung der Lebenswelt“ durch Staat- und Wirtschaft als Herrschaftssysteme (Hahne 1998: 140ff.). Die Idealisierung der Lebenswelt verbindet Habermas’ Gesellschaftskonzept mit derjenigen der sich aktivierenden Zivilgesellschaft jenseits von Staat und Markt. Diese politisiert vormals depolitisierte Bereiche der Entscheidungsfindung, und zwar rational, da in herrschaftsfreiem Diskurs (Reese-Schäfer 2000: 260ff.). Seiner Herkunft nach ist dieses Gesellschaftskonzept auf der politischen Linken situiert und strategisch auf die Überwindung kapitalistischer Systemzwänge durch rationale Deliberation angelegt. Als gesellschaftstheoretische Prämisse ist seine Validität schon wegen seiner empirisch kaum verifizierten hohen Gewichtung des zivilgesellschaftliche Gestaltungsvermögens und überhaupt seiner Normativität wegen entsprechend eingeschränkt.

2.2

Kommunikationskonzept

Die Konzentration auf die Optimierung der gesellschaftlichen Verhältnisse auf der Mikroebene durch symmetrische Kommunikationsstrukturen ist konsistent mit diesem Gesellschaftskonzept, und ebenso die Prämisse, Face-to-face-Kommunikation, mehr-

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

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kanaliger interpersonaler Kontakt sei elementar auf Verständigung angelegt, allerdings auch auf die kommunikative Realisierung von Interessen. Dadurch dass er Verständigung- gegen Erfolgorientierung idealisiert und in seiner Entgegensetzung von System und Lebenswelt auch letztlich mediengesteuertes gegen kommunikatives Handeln abwertet, verschließt Habermas freilich zugleich den kognitiven Zugang zum Mesolevel, zur Sphäre der Organisationen und zur Medienarbeit, die nach heute gängigem Verständnis primäre Optimierungsfelder von Öffentlichkeitsarbeit sind (vgl. Hahne 1998: 154f.). Die Defizite der kommunikationswissenschaftlichen Theoriebildung im Mesobereich werden durch den Rekurs auf dieses Kommunikationskonzept auf jeden Fall nicht wettgemacht und analog zum Radikalen Konstruktivismus (Saxer 1993: 68f.) ist dieses Konzept für die wissenschaftliche Erhellung von Medien-, zumal von Massenkommunikation als seinem Beobachtungsgegenstand zu wenig strukturähnlich, isomorph. Dies impliziert indes keineswegs, das Kommunikationskonzept des VÖA sei von vornherein verfehlt, sein Anspruch, die kommunikative Grundstruktur von PR ernst zu nehmen (Burkart 2005: 224), ist anmaßend. Sei der Entdeckung des Zweistufenflusses von Medienkommunikation und von deren Verwurzelung in interpersonaler Kommunikation und sozialen Netzwerken (Bonfadelli 1999: 133) ist ja die Interpenetration von Medien- und interpersonaler Kommunikation als kommunikationswissenschaftliche Grundgegebenheit anerkannt, und damit steht auch die Zentralität des Verständigungsaspekts für die Analyse und Optimierung von Kommunikationsprozessen außer Frage. Freilich ist das Verständigungskonzept selber seiner Vieldimensionalität wegen schwer zu vermitteln, was Burkart immer wieder zu einschränkenden Präzisierungen nötigt. So meint „Verständigung“ im VÖA nicht auch noch Akzeptanz der Gültigkeit der jeweiligen Aussage, sondern außer korrektem Dekodieren der darin codierten Information lediglich Konsens über deren Gültigkeitsanspruch, nicht aber über dessen Berechtigung. Insofern kann solche Verständigung nicht mehr als Vorraussetzungen für eine etwaige Einigung in der Sache etablieren, der gegebenenfalls Anschlusshandlungen im Sinne der PR-Intention nachfolgen. Innovativ ist mithin VÖA insofern, als das verständigungsorientierte Kommunikationskonzept zu ihrer theoretischen Fundierung herangezogen, modifiziert und damit „Dialog“ aus einer vornehmlich selbstlegitimierenden Branchencharakterisierung (Hahne 1998: 157) zu einem transparenten Evaluations- und Strategieinstrument kleingearbeitet wird. Unter den fünf Merkmalen, die die Adoption, die soziale Akzeptanz von Innovationen begünstigen, nämlich dem relativen Vorteil, der sie gegenüber bisherigen Ideen und Techniken auszeichnet, ihrer Komplexität und damit Aufwendigkeit, ihrer Prüfbarkeit, also auch Erprobbarkeit und ihrer Beobachtbarkeit (Schenk 1987: 284), muss die VÖA weiterhin noch vermehrt ihren Nutzen bei erheblichem Aufwand unter Beweis stellen. Erprob- und beobachtbar ist hingegen das Konzept dank seiner Ausarbeitung, während seine Verträglichkeit mit herkömmlicher Öffentlichkeitsarbeit zumindest nicht grundsätzlich in Frage gestellt ist.

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2.3

Ulrich Saxer

PR-Konzept

Eher implizit als explizit operiert die VÖA auch mit einem bestimmten PRKonzept als programmatischem Verpflichtungsrahmen, dem sie zu genügen sucht. Seit dem wegweisendem Reader „Ist Public Relations eine Wissenschaft?“ von Avenarius und Armbrecht (1992) hat die „emergierende“ (Rühl 1992) PRWissenschaft ihr Selbstverständnis wohl weiter geklärt, aber ihr Status hinsichtlich der PR-Praxis, wie übrigens auch derjenige der Journalistik in ihrem Bezug auf den Journalismus, verlangt immer wieder - als selbstlegitimierende - Präzisierung und zwar ebenso von Seiten der Praktiker wie der Theoretiker. Jarren/Röttger interpretieren denn auch den Beobachtungserfolg von VÖA bei den ersteren entsprechend: „… das VÖA-Modell scheint Handlungsanweisungen für ethisch hochwertige und normativ korrekte PR zu offerieren und bietet insofern eine Antwort auf die nach wie vor erheblichen Legitimations- und Akzeptanzprobleme der Branche“ (Jarren/Röttger 2005: 28). Die Vorstellung von wissenschaftsfundierter PR, als deren Repräsentantin VÖA sich versteht, ist indes keineswegs diejenige einer wissenschaftlichen Legitimationsbeschafferin für umstrittene Praktiken, sondern einer angewandten Kommunikationswissenschaft, die qualifiziert transdisziplinär Konfliktkonstellationen zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen kommunikativ Lösungen näher bringt. PR-Wissenschaft in diesem Sinne liefert auch nicht „generelle Regeln für eine ethisch hochwertige PR“ (Röttger 2005: 338); vielmehr instruiert sie die in die Konflikte Involvierten über ihre kommunikationsethische Selbstverpflichtung zu „Wahrheit, zu Wahrhaftigkeit, Richtigkeit und Offenheit“ (a.a.O.) und organisiert über die vier Phasen Information, Diskussion, Diskurs und Situationsdefinition das entsprechende methodische Verfahren zur Etablierung der kommunikativen Vorraussetzungen für eine Konfliktlösung. Dieses verbindet die publicrelationswissenschaftlichen Hauptperspektiven der Gesellschafts- und der Organisationsorientierung und weckt daher auch wegen dieses integrativen Problemlösungsanspruchs Aufmerksamkeit. Damit treten an VÖA allerdings auch weiter bestehende Schwachstellen kommunikationswissenschaftlicher Theorienbildung zu Tage. So wie sie in dieser dominierenden Mikroanalyse kaum überzeugend in makrotheoretische Zusammenhänge integriert wird, so bleibt auch das VÖA-Diskursmodell dem sozietalen Mikrolevel und nur ihm verhaftet. Des Weiteren wird die prekäre normative Doppelverpflichtung von Öffentlichkeitsarbeit gegenüber den Interessen ihrer Arbeitsgeber und denjenigen der Zielöffentlichkeiten im VÖA-Konzept nicht grundsätzlich berücksichtigt. PR werden vielmehr als neutrale Verfahrensbegleitung konzipiert und damit die Probleme der Normenverträglichkeit in der PR-Arbeit verharmlost. Das Ressourcegefälle zwischen PR-Auftraggebern und Zielöffentlichkeiten und damit deren ungleiche kommunikative Gestaltungsmacht schließlich kommt schon gar

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nicht in die konzeptuelle Optik von VÖA, weil diese im Sinne des Habermas’schen Diskursmodells von gleichberechtigten Gesprächspartnern ausgeht (Jarren/Röttger 2005: 28) und die Organisiertheit von Öffentlichkeitsarbeit als kommunikativer Dienstleistung, die immer größere Investitionen erfordert, nicht weiter in Erwägung zieht.

3

Realisierung

Zumal der letzte Einwand, aber auch schon vorher angesprochene kritisierbare Elemente des VÖA-Konzeptes weisen darauf hin, wie unerlässlich für sachgerechte Metaforschung auch die Analyse der Realisierungsmodalitäten und die Abwägung der Realisierungsmöglichkeiten von Neuerungen angewandter Wissenschaft sind. Unter welchen Bedingungen, mit welcher Kompetenz und in welcher Qualität werden solche Innovationen von potentiellen Adoptern in entsprechende Programme umgesetzt? Welche Merkmale und Implikationen der Neuerung sind ihrer Implementation dienlich oder abträglich? Und immer ist dabei zu bedenken, „dass es sich bei Public Relations - wie auch bei Werbung und Propaganda um eine originäre Form persuasiver Kommunikation handelt“ (Fröhlich 2005: 96), VÖA als Auftragskommunikation vollumfänglich realisieren zu können eine eher seltene Chance darstellt. Eine solche bot 1990 die behördliche Standortplanung von Sonderabfalldeponien in Niederösterreich, das VÖA Konzept zu entwickeln und zu erproben. Es ist dessen am umfassendsten dokumentierter Anwendungsfall, an dem exemplarisch die Möglichkeiten und Grenzen der Innovation deutlich werden. Es liegt nahe, diesen als Ausgangspunkt der Analyse der Realisierungsdimension der VÖA zu nehmen und daran anschließend generell Realisierungschancen des Konzepts zu diskutieren.

3.1

Realisierungsfall

Was die Realisierungskonstellation in diesem niederösterreichischen Projekt betrifft, so war seit 1987 dessen Planung zum vornherein auf „aktive Miteinbeziehung der betroffenen Bevölkerung“ (Burkart 1993: 57) und damit auf eine besonders hohe behördliche Informationsleistung zum Zwecke basisdemokratischer Entscheidungsfindung (ebd. 40) angelegt und der Forschungsauftrag zur Evaluation dieser Öffentlichkeitsarbeit wurde 1990 erteilt (ebd. 11). Es handelt sich also überwiegend um summative Evaluation, die das Erreichen bzw. Verfehlen der PR-Ziele feststellt und nach Maßgabe ihrer Prämissen erklärt. Da gemäß den behördlichen Vorgaben informiert wurde, testet dieser Fall die Leistungsfähigkeit des VÖA-Konzepts nur

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bedingt, denn dieses impliziert modellgerechte Leistungen des PR-Auftraggebers und diese wurde trotz des hohen Einsatzes nicht voll erfüllt (ebd. 163f.) Schon darin zeigt sich, welche überaus komplexen Prozesse konzeptgerechte kollektive Verständigung voraussetzt. Ziele der verständigungsorientieren Planung von PR wurden nach Auffassung des Evaluationsteams trotzdem erreicht, wenn die Befunde auch vorwiegend ernüchternd waren. Dies kann angesichts der doppelt idealistischen Prämissen des Konzepts bezüglich dessen diskursiver Realisierbarkeit und der Motivierbarkeit seiner Adressaten nicht erstaunen. Die erwähnten soziologischen Unzulänglichkeiten des sozialen Referenzmodells, die auch diejenigen der kritischen Theorie sind, mit seiner Überschätzung der gesellschaftlichen Gestaltungsmacht deliberativer Prozesse und der Entfaltung der Zivilgesellschaft schlagen eben auch in den Reaktionen der Bevölkerung der vorgesehenen Deponiestandorte zu Buch. Immerhin wurden die Annahmen des VÖA-Konzepts, guter Informationsstand und Vertrauen zu PR-Auftraggebern gingen mit erhöhter Konfliktlösungsbereitschaft zusammen, bestätigt (ebd. 127). Gerade im Aufdecken von Verständigungshindernissen bewährt sich hingegen das Konzept der Geltungsansprüche (Burkart 2005: 225) als Prüfungsraster für Grad und Art von deren (Nicht-) Realisierung. Dass VÖA bei strukturell bedingten Konfliktkonstellationen und daraus resultierender Normenunverträglichkeit vor allem Dissens oder Absentismus zeitigt, nötigt jedenfalls einmal mehr zur Reflexion auf das reale Leistungsvermögen von PR. Die zu aktivierenden Adressaten der behördlichen Öffentlichkeitsarbeit verhielten sich keineswegs nur wie „Betroffene“, als die sie auch im Bericht stereotyp aufscheinen. Dabei konstatiert dieser zu Recht, dass es sich im Gefolge der Individualisierung der Lebensstile bei diesen Adressaten nicht um eine einheitliche Kategorie handeln kann, und: „Kein Partizipationsverfahren, so weit reichend das auch sein mag, kann die „Basis“ schlechthin erreichen“ (ebd. 159). Die überwiegende Mehrheit (ebd. 91) praktiziert ja einfach auch in dieser Frage die unter dem Druck chronischen Informationsoverloads unerlässliche Überlebensstrategie partieller oder gänzlicher Informationsverweigerung. Die zunehmende Verknappung der Aufmerksamkeit für öffentliche Belange muss jedenfalls von den Strategen der Öffentlichkeitsarbeit ebenso ernst genommen werden wie der diesbezügliche soziale Verständigungsbedarf. Eine Fixierung allein auf diskursive Rationalität missachtet die kollektiven Mentalitätsverschiebungen in Richtung Erlebnisgesellschaft (Schule 1992: 105), womit von vornherein große Segmente potentieller Adressaten ausgeschlossen sind. Angesichts der Tatsache, dass die Adressaten einschlägige Informationen in sehr hohem Maß den Massenmedien entnahmen (a.a.O.: 105), mutet die behördliche Medienarbeit eher bescheiden an und wird jedenfalls im Bericht wenig ausgewiesen. Die Kooperation der Tageszeitung „Kurier“ zeitigte wohl ein gutes Drittel aller Berichte über das Deponievorhaben, die Medienbeachtung desselben insgesamt entsprach hingegen dem üblichen Selektionsraster der Nachrichtenfakto-

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47

ren, indem die ungewöhnlichen Elemente des behördlichen symmetrischen Kommunikationsverfahren und die involvierte Prominenz besonders oft erwähnt wurde (ebd. 79). Auch die für die VÖA zentrale ethische Qualität der Argumentation von utilitaristischen bis hin zu gesinnungsethischen Begründungen blieb in der Medienberichterstattung vornehmlich auf dem Niveau der ersteren wie überhaupt der von den Deponieplanern initiierte Diskurs (a.a.O.: 79f.). Dass der kulturelle Pluralismus der Moderne auch bislang „allgemein anerkannte normative Prinzipien (etwa demokratischen Handelns)“ relativiert, beeinträchtigt auch die Entscheidungswirksamkeit von VÖA elementar.

3.2

Realisierungschancen

Die wissenschaftswissenschaftliche Evaluation des Forschungsberichts zum niederösterreichischen Realisierungsfall von VÖA vermittelt einige grundsätzliche Einsichten bezüglich der Anwendbarkeit des Konzepts, wobei allerdings die folgenden Thesen weiter zu überprüfen, präzisieren und korrigieren wären: 1.

2.

3.

4.

Je strikter die Bedingungen für die Realisierung von VÖA formuliert werden, desto seltener kann diese als wirklich gelungen bezeichnet werden. Das Resultat des Realisierungsfalls muss denn auch ambivalent beurteilt werden, und entsprechend vorsichtig umschreibt der Forschungsbericht auch als Kriterium, man könne „unterstellen, dass Öffentlichkeitsarbeit dann einen Beitrag zur Herstellung von Einverständnis zwischen Vertretern von zunächst gegensätzlichen Interessen leistet, wenn es ihr gelingt, die kommunikative Auseinandersetzung über die Gerechtigkeit bzw. Ungerechtigkeit einer Entscheidung auf eine möglichst hohe (moralische) Urteilsstufe zu heben“ (ebd. 102). Die Evaluation von VÖA als Evaluationsinstrument und Strategie erweitert mithin deren Praktikabilität umso mehr, je flexibler sie die Verständigungskriterien interpretiert. Je größer, da strukturell und durch normative Unverträglichkeit bedingt der Dissens über eine Entscheidungsmaterie ist, desto schwieriger ist es durch PR Verständigung im Sinne des VÖA-Konzepts als Vorraussetzung von Konsensfindung zu etablieren. Je umfassender PR-Auftraggeber und -Realisatoren gemäß den Prinzipien von VÖA kooperieren, desto eher werden deren Ziele erreicht. Allerdings impliziert dies eine sehr hohe und darum seltene Bereitschaft der Ersteren, viel mehr als branchenüblich in interpersonale Kommunikation zu investieren und auch die Kontrolle über sämtliche Informationsaktivitäten, selbst über das eigene Image, den Letzteren zu überlassen. Die idealen Zielöffentlichkeiten von VÖA bilden partizipationsfreudige Bevölkerungssegmente, überdurchschnittlich gebildet, vielfältig interessiert und auch

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5.

4

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„eher nicht traditionellen Wertvorstellungen“ (ebd. 144) zugänglich. Primäre Adressaten von VÖA sind mithin potentielle Meinungsführer, diese profiliert letztlich ein elitäres Konzept. Auch der vermehrte Einsatz von OnlineKommunikation dürfte diesen primären Adressatenkreis nicht wesentlich erweitern, da aktive Partizipation an dieser ähnliche Persönlichkeitsmerkmale impliziert. Eine solche Erweiterung bedingte ein weniger ausschließlich diskursives Kommunikationskonzept und vermehrte Berücksichtigung erlebnisgesellschaftlich geprägter Mentalitäten und der Entertainisierung moderner Öffentlichkeit (Saxer 2007). Die verstärkte Rezipientenorientierung modernder Öffentlichkeitsarbeit hat ja mittlerweile zur Folge, dass diese Medienresonanz oder gar -akzeptanz gleichsetzt. Aufgabe von VÖA wird es sein, Event-Marketing als aufmerksamkeitsmaximierende PR-Hauptstrategie deliberativ dermaßen anzureichern, dass als Ergebnis von Öffentlichkeitsarbeit, wie selbst der Marketing-Ethikkodex von der Beziehung zu den Klienten verlangt, gegebenenfalls ein „informed consent“ zustande kommt.

Gesamtevaluation

Auf der Basis dieser summativen Konstituenten-, Prämissen- und Realisierungsanalyse kann nun abschließend der Versuch einer Gesamtevaluation von VÖA unternommen werden. Die Kriterien für eine solche wurden ja in diesen drei Schritten entwickelt und so sollen unter einer primär kommunikationswissenschaftlichen Optik aber in Verbindung mit einer wissenschaftssoziologischen Betrachtungsweise das VÖA-Konzept als Innovation der PR-Wissenschaft der PR-Praxis und seine Perspektiven gewürdigt werden.

4.1

PR-Wissenschaft

Dass das VÖA-Konzept den publicrelationswissenschaftlichen Diskurs angeregt und den Bestand an theoretisch gehaltvollen Konzepten vermehrt hat, zudem weiterhin auch produktive Irritation in der Scientific Community auslöst, ist vielfach belegt. In den entsprechenden Auseinandersetzungen hat Burkart das reale Leistungsvermögen des Konzepts weiter präzisiert, was zumal im Zusammenhang mit der Dialogmetapher, mit der es manchmal assoziiert wird, eine notwendige weitere Klärung darstellt. Überhaupt ist das in der PR-Wissenschaft nicht selbstverständliche ständige Bemühen um eine konsistente theoretisch begründete Begrifflichkeit bemerkenswert, sodass von VÖA auch als einer Modellkonstruktion gesprochen werden kann. Sie wird über dem Konzept der Verständigung, den Geltungsansprüchen, Verständ-

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lichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit als deren Vorraussetzungen, dem diskursiven Einbezug von Zielöffentlichkeiten und Habermas’ zeitdiagnostischem normativem Gesellschaftsmodell errichtet. Dergestalt bildet VÖA eine mit der Konzept- bzw. Modellentwicklung symmetrischer PR-Kommunikation kompatible, in ihrer Komplexität – wie die Missverständnisse bei ihrer Rezeption belegen – allerdings nicht leicht nachvollziehbare Innovation in der PR-Wissenschaft. Die Fixierung des Modells auf Verständigung und normativ auf Partizipation bei völliger Vernachlässigung sozialpsychologischer Gegebenheiten, unter denen kommuniziert wird, vermindert zudem seinen Adressatenkreis dermaßen, dass angesichts seiner hohen Kosten Adoption durch PRAuftraggeber erhebliche Überzeugungsarbeit von Seiten der PR-Spezialisten erfordert. Auch ist die Bindung von VÖA an das Habermas’sche Kommunikations- und Gesellschaftskonzept der theoretischen Durchdringung von Öffentlichkeitsarbeit als organisierter Mediensteuerung wenig förderlich.

4.2

PR-Praxis

Diese Anlehnung des VÖA-Modells an die Habermas’sche Zeitdiagnose hat zur Folge, dass es in widersprüchlicher Wiese innovative und retrospektive Elemente zusammenfügt. Innovativ trägt es den aus dem Metatrend der Individualisierung resultierenden Ansprüchen auf die Berücksichtigung persönlicher Entscheidungen Rechnung, retrospektiv hält es aber zugleich an einem tradierten eng rationalistischen Konzept von Verständigung fest. Und dieses steht auch im Widerspruch zur Gesamtentwicklung moderner Öffentlichkeitsarbeit in Richtung Eventmarketing bzw. Aufmerksamkeit und Zustimmung generierenden, da effektiv ansprechenden Inszenierungen, und ist auch darum in der PR-Praxis schwer durchsetzbar. Unter welchen Umständen dies trotzdem gelingt, belegen die in diesem Band vorgestellten Beispiele. Es sind dies, simpel gesagt, Konstellationen, in denen sich „der lange Weg zum Einverständnis“ (Burkart 1993: 162) für PR-Auftraggeber und -Spezialisten lohnt. Dies ist vor allem der Fall, wenn sie den höheren Aufwand für VÖA als für den PR-Erfolg unerlässlich halten, weil es um die Förderung rationaler Entscheidungsbildung im Sinne bestimmter Anliegen und nicht bloß um Reputations- bzw. Impression Management geht. Issue Management, die PR-Bearbeitung von konfliktträchtigen, „potentiell oder tatsächlich öffentlich diskutierten Themen“ (Röttger 2005: 588) bildet weiterhin das optimale Wirkungsfeld von VÖA. Hier kann das Konzept, gekoppelt mit intensiver Medienarbeit, besonders wirkungsvoll Strategien fundieren und operiert zugleich, der Reputation der Branche dienlich, in hohem Maß der Erwartung der berufsständischen Vereinigung, in Deutschland der Deutschen Public Relations Gesellschaft, entsprechend, denn es „schärft die Urteilfähigkeit von Dialoggruppen“ (Fröhlich 2005: 577).

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Nicht bloß als summatives, bilanzierendes, sondern formatives PR-Prozesse fortlaufend optimierendes Evaluationsinstrument ist schließlich VÖA nicht minder tauglich. Soweit Einverständnis für den Erfolg von PR-Arbeit entscheidend ist, soweit bedarf der lange Weg dazu fortgesetzter Beobachtung und gegebenenfalls strategischer Korrektur (Röttger 2002: 316). Dabei wird sich auch zeigen, welcher zusätzliche Methodenmix (Burkart 2007: 61ff.) das evaluative Leistungsvermögen des qualitative und quantitative Verfahren integrierenden VÖA-Konzepts am wirkungsvollsten erweitert.

4.3

PR-Perspektiven

Wissenschaftswissenschaft sollte nicht nur vergangene und gegenwärtige Strukturen und Prozesse im System Wissenschaft erhellen, sondern auch zukünftige zumindest tendenziell konzipieren. Ein gängiger Denkweg von Zukunftsforschung als Theorie möglicher Zukünfte ist die Szenariotechnik, die von einem definierten Jetztzustand aus denkbare künftige Entwicklungen entwirft. Als Fazit der Konstituenten- und Prämissenanalyse und der Gesamtevaluation von VÖA kann festgehalten werden, bei dieser handle es sich um eine innovative konzeptuelle Neufundierung der PR-Wissenschaft und um eine entsprechende partielle Umorientierung der PR-Praxis, allerdings unter einer spezifischen kommunikativen und sozietalen Optik. Verständigung ist für die Wirksamkeit von PR unterschiedlich zentral und daher das theoretische und praktische Leistungsvermögen von VÖA je nach Konstellation jeweils neu zu bestimmen. Insbesondere gilt dies für die Ermittlung der Zielöffentlichkeiten, für die diese aufwendige Strategie die größten PR-Erfolge verspricht. Die Evaluation von PR-Strategien wird hingegen durch VÖA um eine wichtige analytische Dimension erweitert. Unter der Annahme, Öffentlichkeitsarbeit werde auch für die künftige Beobachtung und kommunikative Steuerung gesellschaftlicher Prozesse eine gewichtige Rolle spielen, dürften drei sozietale Entwicklungen für diejenige von VÖA besonders prägend sein: ƒ

Szenario Konfliktgesellschaft: Die gesellschaftlichen Konflikte vermehren und verschärfen sich aus vielen Gründen, sei es im Gefolge von volkswirtschaftlichen Turbulenzen, vermehrter radikaldemokratischer Berechtigungsansprüche oder gesellschaftlicher Überkomplexität. Vor allem richtige Information schafft größere Transparenz der Letzteren und fördert das Verständnis auch auf andere Auffassungen und Positionen. Die weiterhin sich intensivierenden radikaldemokratischen Ansprüche auf Kanäle für die Artikulation der eigenen Meinung und öffentliches Gehör derselben erhalten dank den entsprechenden Chancen

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ƒ

ƒ

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im umsichtig organisierten VÖA-Prozedere zumindest sozialpsychologische Befriedigung durch anerkannten kommunikativen Einbezug in den Entscheidungsprozess. Die Konfliktgesellschaft ist mithin ein originäres Einsatzfeld für VÖA. Szenario asymmetrische Gesellschaft: Zunehmende Übermacht formaler Organisationen als neuem Typ korporativer Akteure schränkt das soziale Gestaltungsvermögen nichtorganisierter Akteure, von Individuen zumal, mehr und mehr ein (Schimank 2000: 239ff.). Als zweckrealisierende Akteure operieren formale Organisationen primär interessengeleitet und nicht wie Personen auch elementar moralischen Grundsätzen verpflichtet (ebd. 250). Umso mehr dient Moral als Legitimationsressource ihrer Öffentlichkeitsarbeit, die sich in der asymmetrischen Gesellschaft natürlich auch auf besonders hohe Investitionen stützen und sich entsprechend entfalten kann. VÖA fungiert in dieser gesellschaftlichen Konstellation, soweit sie überhaupt zum Zuge kommt, als Gegenstrategie, als sie systematisch individuelle bzw. nichtorganisierte Positionen in die PRProzesse einbezieht. Demokratische Behörden als Planer, soziale Bewegungen als sozietale Innovatoren und Non-Profit-Organisationen als Advokaten vernachlässigter Anliegen empfehlen sich da in erster Linie als VÖA-Auftraggeber. Allerdings läuft solche PR-Arbeit Gefahr, „die Inflation moralischer Kommunikation“ (Baringhorst 2006: 263) auch noch zu vergrößern. Szenario Multioptionsgesellschaft: „Modernität bedeutet, dass Optionen, Wahlchancen an die Stelle überkommener Bindung treten“ (Dahrendorf 1983: 122f.). Bezeichnenderweise wurde diese These zur „Multioptionsgesellschaft“ (Gross 1994) erweiternde Gesellschaftsdiagnose in den frühen 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts formuliert und seither in mancher Hinsicht relativiert. Die Gesamttrends der Vermehrung der Handlungsmöglichkeiten und der Garantierung zumindest minimaler Teilhabe an diesen in modernen Demokratien dürften aber unbestritten sein und deren Konsequenz für die Perspektiven von VÖA beträchtlich. Damit werden ja die sozietalen Integrationsprobleme verschärft, und zwar gerade auch durch die von VÖA geförderte personelle Verbreiterung und Individualisierung der Teilhabe an der neuen Optionsvielfalt. Die Leistungsfähigkeit von VÖA wird in diesem Szenario mithin in widersprüchlicher Weise beansprucht, nämlich in ihrer integrierenden und zugleich individualisierenden Ausrichtung. Durch Verständigung sollen ja strittige Themen konsensuell entschieden, dabei aber zugleich Minoritätenpräferenzen berücksichtigt werden. Es ist dies auch das auf Kompromissbildung angelegte Verfahren, das in direkten Demokratien wie der Schweiz mit Erfolg praktiziert wird, freilich dort wie überhaupt den Realisatoren des komplexen VÖAKonzepts hohe Kompetenz abverlangt.

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„Transparenz“ und „Vielfalt“ als Erkenntnismittel. Notizen zum Status quo. Barbara Baerns

Burkarts Aufriss der Kommunikationswissenschaft und, daran anknüpfend, seine Konzeption zur Öffentlichkeitsarbeit folgen dem Leitgedanken der Verständigung (Burkart 2007; Burkart 2005; Burkart 2002: 166-177). Auf dieser Grundlage entstehen Erwartungen an professionelle Öffentlichkeitsarbeit, die sie bisher selten erfüllte (Baerns 2008). Es entstehen Erwartungen an Leistungen der Informationserschließung und Informationsvermittlung durch Massenmedien, die meist nicht zustande kommen (Baerns 2007; Baerns 1987). Und es entsteht die Annahme, dass die vernunftgeleiteten Prinzipien verständigungsorientierter Kommunikation, eine Bedingung gesellschaftlicher Selbstregulation, im demokratischen Gemeinwesen „wirksam“ werden. Doch das ist, wie selbst Habermas (erneut) einräumt, in modernen Demokratien nicht der Fall; denn strategische Interventionen und Imperative des Marktes paralysieren die Dynamik der öffentlichen Kommunikation (Habermas 2006). Die Diskrepanz zwischen Erwartung und Beobachtung legt nahe, sich gleichsam im Vorfeld des Verständigungsprozesses noch einmal der Voraussetzungen zu vergewissern und die simple Frage zu stellen, welche Beobachtungs- und Beurteilungsperspektiven die öffentlichen Medien Rezipienten eröffneten, wenn sie sie nutzten. Anders formuliert ist zu klären, ob und inwieweit Verfahren und Strukturen, die die Kommunikationsverfassung beispielsweise der Bundesrepublik Deutschland festschreibt, die Steuerungsleistungen erbringen, die vorausgesetzt werden, oder ob sie rein symbolischen Wert besitzen. Als Eckpfeiler des gesellschaftlichen Beobachtungs- und Reflexionssystems sind dort Herstellung und Darstellung von Öffentlichkeit (Öffentlichkeit als Prinzip und Methode) und daneben (Medien-)Vielfalt (als Ausdruck des von zentraler staatlicher Planung und Steuerung „freien Spiels der Kräfte“ im Wettbewerb) verankert. Auf dieser Grundlage lassen sich Öffentlichkeit durch Verfahren, hier „Transparenz“, und daneben „Vielfalt“ durch Strukturen, die Überprüfbarkeit im Vergleich ermöglichen, als Schlüsselfaktoren und, anders gewendet, als Prüfkriterien vernünftiger Publizistik und Kommunikation darstellen. Die Verfahren und Strukturen ermöglichen einerseits Durchschaubarkeit und andererseits Kontrolle durch Vergleich, was als Erkenntnismittel dient. Die Debatte zur Qualitätssicherung der Medienberichterstattung nimmt die Faktoren Transparenz und Vielfalt folgerichtig als Qualitätskriterien auf: Im jüngs-

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ten Forschungsbericht hat Daschmann der Dimension Vielfalt unter formalen und inhaltlichen Aspekten und in enger Anlehnung an Schatz und Schulz (1992) Priorität eingeräumt: „In pluralistischen Gesellschaften mit konkurrierender Willensbildung ist die Vielfalt von Medienangeboten für die Funktionalität der Demokratie unerlässlich... Grundlegend wird hier zwischen der Vielfalt von Meinungen, also der Verschiedenartigkeit von Perspektiven und Sichtweisen und der Vielfalt von Informationen unterschieden“ (Daschmann 2009: 258). Trebbe u.a. (2008: 90) bezeichnen das Konstrukt Vielfalt als „Umweg-Definition“, die die Operationalisierung des unbestimmten Rechtsbegriffs „umfassende Information“ ermöglicht. Empirische Untersuchungen haben unter dem Qualitätskriterium Vielfalt auf den verschiedenen Betrachtungsebenen erstens Beiträge, zweitens Sendungen, Ressorts oder Sparten, drittens das Gesamtprogramm eines Mediums oder Medientyps und viertens das Mediensystem analysiert. Hagen (1995: 126) weist darauf hin, dass Messungen von Vielfalt üblicherweise „Vielzahl“ als Indikator für Vielfalt verwenden. „Das Transparenzpostulat lässt sich“ nach Bentele „aus dem Metakriterium ‚Nachprüfbarkeit’ ableiten und hat seine Begründung in dem wissenschaftlichen Objektivitätskriterium der Prüfbarkeit von Tatsachenaussagen“ (Bentele 2008: 330). Bentele prognostiziert, dass „organisatorische Vorrichtungen und Verfahren hinsichtlich des Zielwerts Transparenz in den nächsten zehn Jahren ganz oben auf der Agenda stehen werden“ (Bentele 2009: 38). Hagen verortet Transparenz ebenfalls als „fundamentales Qualitätskriterium“ (Hagen 1995: 114). Über den Indikator, „Identifikation von Quellen“, sei Transparenz relativ einfach zu erfassen, obwohl dies selten geschieht. Schröter unterscheidet und fordert neben der Identifikation der Quellen (sog. Mitteilungs-Herkunft) auch die Entfaltung des sog. VermittlungsKontexts als Dimensionen der Transparenz. Gemeint ist die Angabe des Anlasses der Vermittlung, was zusätzlich offenbart, ob die Quelle im Rahmen professioneller Öffentlichkeitsarbeit, beispielsweise einer Pressekonferenz, oder sonst wie publiziert worden ist (Schröter 1992: 124; ders. 1988: 186f.). Der vorliegende Text versucht, Probleme der Umsetzung der Schlüsselgarantien Transparenz und Vielfalt im Prozess der Produktion und Präsentation publizistischer Aussagen und so ihre Tauglichkeit als Erkenntnismittel zu fassen. Meine Notizen beschränken sich meist auf die Bundesrepublik Deutschland. Sie ziehen die Trennung von Werbung und Programm, die Beziehungen von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus sowie die Orientierungsleistung des Mediensystems, auch neuere Forschungsansätze und -ergebnisse, in Betracht. Die inzwischen häufiger bearbeiteten Fragen nach Informationserschließung durch Journalismus (Baerns 2007; Baerns 1991) und auch nach Informationserschließung durch Öffentlichkeitsarbeit (Baerns 1993) blende ich hier aus. Fragen zur wissenschaftlichen Erschließung und Probleme des Nachweises der behaupteten Zusammenhänge drängen sich demgegenüber geradezu auf.

„Transparenz“ und „Vielfalt“ als Erkenntnismittel.

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I Auf zentrale Prinzipien der Moderne zurückführbar, sieht Karl-Eberhard Hain, Lehrstuhl für Öffentliches Recht und Medienrecht der Universität zu Köln, die verfassungsrechtliche Fundierung des Gebots der Differenzierung von Werbung und Programm schon im ersten Artikel des Grundgesetzes, der Garantie der Menschenwürde (Hain 2009: 661; ausgeführt in Hain 1999: 212-324). Die neuzeitliche Vernunftphilosophie und die christliche Lehre begründeten die Menschenwürde in der Fähigkeit des Menschen zu vernunftgeleiteter Selbstbestimmung: „Auf dem Fundament dieses Menschenbildes garantiert das Verfassungsrecht Freiheitsräume zur individuellen Selbstbestimmung des bourgeois wie zur Teilhabe des citoyen an der demokratischen Willensbildung“ (Hain 2008: 662). Wie Hain ausführt ist der sog. geistige Prozess der Selbstbestimmung in der phänomenalen Welt auf die Verarbeitung von Daten der Außenwelt, das sind Fakten wie Meinungen anderer, angewiesen. Soweit der Einzelne diese Daten nicht selbst erschließen kann, ist er wesentlich auf Kommunikationsprozesse verwiesen, die in der Kommunikationsgesellschaft unter Einschaltung von Medien als Mittlern wie Faktoren des Meinungsbildungsprozesses zustande kommen. Die Medien, die ihrerseits unter dem Schutz einschlägiger Grundrechte agieren, müssten sich infolgedessen die Ausgestaltungen, auch die Beschränkungen, medialer Freiheiten gefallen lassen, die notwendig sind, um den Meinungsbildungsprozess freiheitlich zu halten, dysfunktionale Einflüsse auf das Programm zu verhindern und damit individuelle Selbstbestimmung erst zu ermöglichen. „Autonome Selbstbestimmung des Subjekts – nicht zuletzt zur Gewinnung von Handlungsorientierung im Hinblick auf die Außenwelt – bedarf einer ‚realistischen’ Grundlage über Außenweltdaten (Fakten und Meinungen anderer). Irreführungen durch andere“, so argumentiert Hain, „nehmen einer gelingenden Selbstbestimmung des Subjekts die Basis. Sie führen ggf. zur fremdinduzierten Fehlorientierung und tendieren – soweit sie reichen – hin zu einer Behandlung des Individuums als Objekt der es qua Irreführung fremdbestimmenden Irreführer“ (Hain 2008: 663). Des Weiteren heißt es: „Von Relevanz für die im Rahmen der Selbstbestimmung erfolgenden Einordnung und Bewertung von Kommunikationsinhalten sind aber auch Autoren, Veranlasser und Motive jeweiliger Kommunikate. Diesbezügliche Täuschungen können dem gemäß ebenso zur fremdbestimmten Fehlorientierung führen, etwa wenn im redaktionellen Teil des Programms werbende Botschaften unter dem Signum objektiver Information oder bloßer Unterhaltung ‚versteckt’ werden. Einen Schutz, sicherlich auch zum Teil in Gestalt eines ‚VorfeldSchutzes’, vor solchen Irreführungen bietet wiederum das Trennungsgebot, welches durch das Kennzeichnungsgebot, auch dasjenige im Hinblick auf Dauerwerbesendungen, sowie durch das Verbot der Schleichwerbung flankiert wird“ (ebd.). Aus aktuellem Anlass bringt der Verfasser seine Argumentation wie folgt auf den Punkt: „Einen Schutz vor derartigen Irreführungen – die, wie gesagt, die Selbstbestimmung

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des Individuums in Frage stellen, – bietet das Trennungsgebot. Daher ist dieses Trennungsgebot nicht einfach nur ein Hindernis für die Entfaltung der Refinanzierung von Rundfunkprogrammen. Es handelt sich hier um Grundbedingungen der Möglichkeit freiheitlicher Kommunikation“ (Hain 2009). Demgegenüber haben die Medienrechtler Martin Löffler und Reinhart Ricker die Forderung nach Transparenz bereits in den 70er Jahren als Ausdruck des Grundrechts auf Informationsfreiheit nach Artikel 5 des Grundgesetzes beschrieben, ein Gedanke, der die Trennung und Unterscheidbarkeit von redaktionellem Text und Anzeigen umfasst: „Nur wenn der Leser den publizistischen Hintergrund der in der Zeitung enthaltenen Veröffentlichungen erfassen kann, ist er in der Lage, sich sachgerecht zu informieren ... Unter diesem Aspekt dient die Verpflichtung zur Trennung von Text- und Anzeigenteil der Informationsfreiheit des Lesers“ (Löffler/Ricker 1978: 74). Die nachfolgenden Auflagen des von Löffler begründeten Standardwerks zum Presserecht halten an dieser Auffassung fest. Demnach sichert das meist in § 10 der Landespressegesetze1 formulierte Trennungsgebot den „verfassungsrechtlich garantierten Anspruch der Leserschaft auf freie Information“ (vgl. Löffler 1983, 481; Wenzel/Sedelmeier 1997: 552; Sedelmeier/Burkhardt 2006: 580). Im Versuch einer Gesamtcharakteristik des Rechts der Massenkommunikation nimmt, soweit ich sehe, zuletzt Friedrich Kübler diese Darstellung auf (Kübler 2008: 60-65, 118).

II Mit dem Grundsatz der Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen bzw. von Werbung und Programm beschäftigt sich die Fachöffentlichkeit neuerdings intensiver. Anlass ist die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste 2007/65/EG vom 11. Dezember 2007, die die Europäische Fernsehrichtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates in der Fassung vom 19. Juni 1997 (97/36/EG) ablöste2 und die im Hinblick auf Produktplatzierungen in Unterhaltungsformaten, einschließlich Spielfilmen und Serien, Lockerungen des Trennungsgebots ermöglicht. Trotz Einwänden von Bundesrat und Bundesregierung gegen entsprechende Deregulierungen, die die deutsche Regierung bei den Verhandlungen auf europäischer

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Saarland § 13; Brandenburg § 11; Bayern, Berlin, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen und Sachsen-Anhalt § 9; Hessen § 8. 2 Die neue EU-Richtlinie dient der Anpassung an technische Entwicklungen. Sie differenziert zwischen linearen und nicht-linearen Diensten und weitet den Anwendungsbereich so auf audiovisuelle Dienste generell aus. Zur Vorgeschichte vgl. Holtz-Bacha 2007. Die Anpassung ist Anlass, nicht Ursache der Deregulierung.

„Transparenz“ und „Vielfalt“ als Erkenntnismittel.

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Ebene nicht durchsetzte, gingen Erleichterungen programmintegrierter Werbung in den Arbeitsentwurf der Länder vom 17. April 2009 zur Umsetzung der EURichtlinie im Rundfunkstaatsvertrag ein. Von der Rundfunkkommission der Länder am 10. September vereinbart und am 30. Oktober von den Ministerpräsidenten unterzeichnet, formuliert der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag zum Product Placement ein grundsätzliches Verbot – mit zahlreichen Ausnahmeregelungen (im einzelnen Schader 2009). Sie sollen am 1. April 2010 in Kraft treten und in erster Linie privaten Rundfunkveranstaltern zu Gute kommen. Gegen eine Neuregelung sprach sich beispielsweise der Deutsche JournalistenVerband aus, der 2003 bis 2005 in Zusammenarbeit mit dem Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik bahnbrechende verdeckte journalistische Recherchen zum Product Placement in Vorabendserien der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten gestützt hatte3. Unter dem Titel, „Product Placement im Fernsehen“, veröffentlichte er am 27. Mai 2009 eine detaillierte Stellungnahme mit der Empfehlung, „Produktplatzierungen und Themenplatzierungen4 ebenso wie andere Formen der Schleichwerbung ohne Ausnahme für unzulässig zu erklären, wie es die EURichtlinie als Möglichkeit vorsieht“ (DJV 2009, 9). Gegen eine Neuregelung argumentierte beispielsweise der Bund deutscher Zeitungsverleger ‚BDZV’ zuerst am 13. Dezember 2005 und danach kontinuierlich in Pressemitteilungen. Die bisher letzte unter dem Titel, “Die klare Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbebotschaften in den Medien darf nach Auffassung des BDZV nicht angetastet werden“, datiert vom 3. April 2009, und sie stellt erneut die Befürchtung heraus, die geplante Aufhebung der klaren Trennung von Werbung und Programminhalten im Fernsehen werde die Werbung treibende Wirtschaft und Agenturen dazu verleiten, ähnliche Lockerungen auch von den Tageszeitungen zu verlangen (BDZV 2009).

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Als Kundenberater anderen Namens deckte Volker Lilienthal die Geschäftspraktiken einer Unternehmensberatung, einer Placement-Agentur und der Produktionsfirma Bavaria auf, die regelmäßig, systematisch und gegen Entgelt Product Placements in eine Vorabendserie der ARD vermittelten. Auf der Grundlage des Wettbewerbsrechts wurde Lilienthal wegen Geschäftsschädigung und Verletzung des Geschäfts- und Betriebsgeheimnisses verklagt und erst in zweiter Instanz unter Berufung auf Art. 5 Abs. 1 GG freigesprochen. Das OLG München argumentierte: „Aus Sicht des Senats besteht ... kein schützenswertes Interesse der Klägerin, welches die Interessen des Beklagten an der Aufklärung von Missständen im Zusammenhang mit dem Angebot von Schleichwerbung überwiegen könnte“ (zum Verfahren vgl. Kaiser 2005; zu den Rechercheergebnissen vgl. Lilienthal 2005 und 2004). 4 Themenplatzierung gilt als Unterfall der Produktplatzierung: „Bei der Themenplatzierung wird durch Einsatz von Entgelt, noch häufiger aber durch den Einsatz anderer Mittel versucht, eine für bestimmte Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten günstige Berichterstattung zu erreichen und die lancierten Themen durch Medien zu transportieren“ (DJV 2009: 4).

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Die Aufrechterhaltung des Verbots von Produktplatzierungen im Fernsehen und in fernsehähnlichen Online-Medien forderte beispielsweise die Dachorganisation der Verbraucherverbände, Verbraucherzentrale Bundesverband, weil selbstbestimmte Verbraucher erkennen können müssten, wo Werbung anfängt und wo sie aufhört (Verbraucherzentrale Bundesverband 2009). Im Jahr 2000 durch Zusammenschluss aus der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AgV), Verbraucherschutzverein (VSV) und Stiftung Verbraucherinstitut hervorgegangen, hatte sich der Verband schon während der Verhandlungen über die EU-Richtlinie an einer Kampagne des Dachverbandes der europäischen Verbraucherorganisationen BEUC gegen die Legalisierung entgeltlicher Produktplatzierungen im Fernsehen und in OnlineMedien beteiligt, meines Wissens die erste Aktivität einer deutschen Verbraucherzentrale zugunsten des Trennungsgrundsatzes überhaupt (Baerns 2004: 28). Demgegenüber äußerte, auch dies ein Beispiel5, die Mehrzahl der Landesmedienanstalten, die für die Überwachung und Lizenzierung der privaten Rundfunkveranstalter und der Mediendienste zuständig sind, zeitgleich abweichende Vorstellungen. Auf einer Pressekonferenz am 25. März 2009 in Berlin wurde die Studie, „Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen – Zuschauerwahrnehmung und Regulierungsoptionen“, vorgestellt, die unter Federführung der Medienanstalt Hamburg Schleswig Holstein in Auftrag gegeben worden war6. Im Hinblick auf die Umsetzung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste sollte sie, wie es heißt erstmals, ermitteln, woran Zuschauer TV-Werbung als solche erkennen und welche Regulierungsoptionen sich daraus ergeben. Auf der Grundlage der Erkenntnisse halten die Landesmedienanstalten, deren Ineffektivität und Intransparenz im Hinblick auf das Trennungsgebot in der Vergangenheit beklagt worden sind (Baerns 2004: 28), „die Einführung von Produktplatzierung mit einem klaren Rechtsrahmen“ jetzt für möglich (MA HSH 2009: 1). Die Nachrichtenagentur dpa wählte für ihre Berichterstattung über die Pressekonferenz den folgenden Aufhänger: „TV-Zuschauer können nach einer Medienstudie mit Werbung offensichtlich besser umgehen als angenommen. ‚Die Zuschauer sind nicht mehr so schutzbedürftig, wie es der Rundfunkstaatsvertrag voraussetzt’, berichtete der Direktor der Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein,

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Eine Gesamtdarstellung und Analyse des (fach)öffentlichen Diskurses zur Deregulierung durch die EU-Richtlinie 2007/65/EG auf dem Hintergrund des politischen Entscheidungsprozesses ist von publizistik- und kommunikationswissenschaftlichem und von allgemeinem Wert. 6 Außerdem waren die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK), die Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), die Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), die Bremische Landesmedienanstalt (brema), die Niedersächsische Landesmedienanstalt (NLM), die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) und die Medienanstalt Sachsen-Anhalt (MSA) beteiligt.

„Transparenz“ und „Vielfalt“ als Erkenntnismittel.

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Thomas Fuchs, ... am Mittwoch“ (dpa 404, vom 25. März. 2009). Die zugrunde liegende empirische Untersuchung stützt diese Behauptungen nicht. Sie fasst Methoden und Befunde erstens einer repräsentativen Telefonbefragung mit rund 1000 Interviews und zweitens eines Experiments mit 80 Untersuchungspersonen zusammen: ƒ

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Die Umfrage entfaltet ein erhebliches Wissensdefizit der Zuschauer über Werberegulierungen. Die offene Frage zu rechtlichen Vorschriften für die Fernsehwerbung können drei Viertel der Befragten überhaupt nicht beantworten. Ein einziger kennt das grundlegende Gebot der Trennung von Werbung und Programm. Der Kenntnisstand über die Kontrollinstanzen ist dementsprechend gering. Über 80 Prozent – gegenüber einem Prozent – können die Frage nicht beantworten, und der Rest macht falsche Angaben7. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt zu, Werbung und redaktionelles Programm nicht immer unterscheiden zu können. Mehr als ein Drittel von ihnen kann das nicht begründen. Etwas weniger als ein Drittel sieht die Integration von Werbung in das Programm, und 16 Prozent sehen die oft ähnliche Gestaltung als Hauptgrund für ihre Unsicherheit an. Diejenigen, die angegeben hatten, Werbung stets zu erkennen, wurden am Ende des Interviews, das die Befragten mit verschiedenen schwer identifizierbaren programmintegrierten Werbeformen konfrontiert hatte, erneut befragt, worauf 42 Prozent einräumten, doch nicht immer sicher zu sein. Damit gaben insgesamt 73 Prozent der Befragten an, Werbung und Programm nicht immer unterscheiden zu können. Zwecks Ermittlung der Einstellung zur zunehmenden Vermischung von Werbung und Programm wurde der Grad der Zustimmung zu vorgelegten Statements erhoben. Hohe Zustimmungswerte erhielten die Aussagen: Ich finde es nicht in Ordnung, wenn Programm und Werbung zunehmend vermischt werden (70 Prozent); Es sollte immer darauf hingewiesen werden, wenn Werbung und Programm vermischt werden, damit der Zuschauer Bescheid weiß (67 Prozent). Niedrigere Zustimmungswerte erhielten die Aussagen: Die Vermischung stört mich (43 Prozent); Die Zuschauer können auch ohne Hinweis erkennen, wenn Programm und Werbung vermischt sind (38 Prozent). Deutlich weniger 14- bis 25jährige Befragte fanden eine zunehmende Vermischung nicht in Ordnung, und deutlich weniger fühlten sich durch die Vermischung gestört. Die 14- bis 25Jährigen fanden Kennzeichnungen am häufigsten überflüssig (35 Prozent).

Wissensdefizite ähnlichen Ausmaßes haben wir in den Berufsfeldern Journalismus (Baerns 2004, 39-41) und Werbung (Baerns/Wrede 2005) nachgewiesen.

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Der experimentelle Teil der Studie sollte klären, ob der Zuschauer programmintegrierte werbliche Formen mit oder ohne Kennzeichnung erkennt und welche Kennzeichnung am ehesten geeignet ist, wahrgenommen zu werden. Er stützt die Annahme, Zuschauer orientierten sich beim Erkennen werblicher Elemente eher am Inhalt als an formalen Kennzeichen. Eine Kennzeichnung benötigen die Zuschauer demnach zur Validierung ihrer Wahrnehmung.

Trotz des anspruchsvolleren Forschungsdesigns der referierten Untersuchung korrespondieren die Ergebnisse mit früheren Befunden zur Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Printmedien (Publikumszeitschrift: Hoepfner 1997; Tageszeitungen: Baerns/Lamm 1987). Ein Vergleich der Wirkungen programmintegrierter und expliziter Werbung wird hier allerdings nicht angestrebt. Doch liegt inzwischen eine Reihe empirischer Studien vor, die dem vergleichbaren klassischen Werbespot und der vergleichbaren klassischen Anzeige höhere Aufmerksamkeitswerte zuschreiben (Baerns 2004: 33f; vgl. auch Steininger/Woelke 2008: 460-464). In diesem Zusammenhang ist ebenfalls festzuhalten, dass Burkart und andere per Copytest und Interview in drei vergleichenden Untersuchungen gekennzeichneter Advertorials in österreichischen Zeitschriften nachgewiesen haben, dass nahezu alle Befragten (91 Prozent) die Advertorials als bezahlte Einschaltung erkannten, wobei sich weder alters- noch geschlechtsspezifisch signifikante Unterschiede zeigten. Abhängig vom Interesse am jeweiligen Thema wurden die gekennzeichneten Advertorials als informativ, fachlich kompetent – und auch als glaubwürdig wahrgenommen (Burkart/Kratky/Stalzer 2004: 159-168). Die Informationsasymmetrie der Werbe- und Medienwirtschaft gegenüber der Wissenschaft erschwert Rekonstruktionsversuche des Ausmaßes von Verstößen gegen den Trennungsgrundsatz in vergleichbaren Medien und in längeren Untersuchungszeiträumen, was der oben skizzierte „Fall“ Lilienthal dokumentiert. Die Forschung stützt sich in der Regel auf Expertengespräche (wie Siegert u.a. 2007), auf Insiderbeiträge (wie Schultz 2004), auf Einzelfallstudien und Redaktionserfahrung (wie Fassihi 2008). Sie bilden auch die wesentliche Grundlage der Typologien der Forschungsgruppe Volpers, die der diskutierten Arbeit mit Rezipienten vorausgegangen sind (Volpers u.a. 2008; Volpers 2007).

III Unter dem Titel, „Großer Einfluss – Wie PR-Agenturen immer wichtiger werden“, verbreitete die medienkritische NDR-Fernsehsendung ZAPP am 3. September 2008

„Transparenz“ und „Vielfalt“ als Erkenntnismittel.

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ein Feature von Julia Salden und Timo Großpietsch, das an einem ausgewählten Hörfunkbeitrag bzw. „Radio Press Kit“ Arbeitweise und Arbeitsergebnisse einer ausgewählten PR-Agentur offenlegt8. Die Geschäftsführung der Deutschen Public Relations-Gesellschaft Berufsverband Öffentlichkeitsarbeit e.V. lud daraufhin zu einer vertraulichen Telefonkonferenz zum Thema, anerkannte PR sei Schleichwerbung, am 21. Oktober 2008 ein. Sie behauptete bei dieser Gelegenheit, weder der Code de Lisbonne noch der Rundfunkstaatvertrag formulierten gegen Radio-PR Einwände. Wie ferner mitgeteilt wurde, stand als Moderator der Telefonkonferenz der Urheber des behandelten journalistischen PR-Beitrages, der Geschäftsführer der PR-Agentur Eyecansee Communications GmbH & Co. KG und gleichzeitig Stellvertretender Vorsitzender der DPRG-Landesgruppe Nord, Mario Rosendahl, zur Verfügung. Die Moderation wurde de facto von der damaligen DPRGGeschäftsführerin übernommen und durchgeführt. Ohne noch einmal diskutieren zu wollen, dass PR-Fachleute ihre berufsethischen Richtlinien nicht kennen, habe ich aus diesem Anlass erneut auf die Transparenz-Forderung der Clause 4 des European Code of Professional Conduct in Public Relations (Code of Lisbon) hingewiesen9. Außerdem habe ich angeregt, bei den sog. journalistischen PR-Beiträgen entweder innerhalb des Beitrags oder in der Anmoderation, die meist als Baustein mitgeliefert wird, auf den Urheber hinzuweisen. Wenn Redaktionen diesen Hinweis dann eliminierten, sei das nicht mehr Sache der Öffentlichkeitsarbeit. Schließlich habe ich vorgeschlagen, über einen längeren Zeitraum hinweg systematisch zu beobachten, wie Redakteure die Hinweise auf PR-Quellen bzw. PR-Urheber tatsächlich behandeln (Mitteilung Baerns an Rosendahl vom 19. Oktober 2008). Die Telefonkonferenz vereinbarte einen Arbeitskreis zum Thema, was bisher nicht realisiert wurde (Mitteilung Rosendahls vom 29. Juli 2009). Der Beitrag des Medienmagazins ZAPP stand anlässlich des zweiten Demokratie-Forums im Hambacher Schloss, am

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„Auf BB Radio läuft ein Beitrag über Probleme bei der Wohnungssuche. Ein Experte erklärt, wie man im Internet sucht. Beispielsweise beim Immobilienportal Immonet. Der Beitrag läuft auch auf anderen Sendern. Entstanden ist er in der Agentur ‚Eyecansee’. Bezahlt hat ihn Immonet. Doch das erfahren Hörerinnen und Hörer nicht. Werbung, die sich anhört wie Journalismus. Schleichwerbung, die Hörerinnen und Hörer täuscht. Eigentlich ist Schleichwerbung verboten. Doch viele Radiosender strahlen solche Beiträge gerne aus, denn sie kosten nichts. Unrechtsbewusstsein – Fehlanzeige. Zapp über PR-Agenturen, die mit Schleichwerbung im Radio ihr Geld verdienen, und Sender, die Journalismus und PR nicht trennen ...“ (www3.ndr.de) (Abrufdatum: 15. Oktober 2008). 9 “Public relations activities must be carried out openly; they must be readily identifiable, bear a clear indication of their origin, and must not tend to mislead third parties” (European Code of Professional Conduct in Public Relations, Code of Lisbon, Clause 4).

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30. Juli 2009, unter dem Titel „Pressefreiheit: Verkauft und vergessen“, erneut zur Diskussion10. Presse- und Medienarbeit besitzt im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit nach Zeitaufwand und/oder Wertschätzung höchste Priorität. Das wird seit der ersten Umfrage unter deutschen PR-Fachleuten (DIPR 1973) bis in die Gegenwart hinein kontinuierlich nachgewiesen (DPRG 2008). Enge Kooperationsbeziehungen zur Öffentlichkeitsarbeit werden via Journalistenbefragungen generell negiert (vgl. zuletzt Hanitzsch 2009a gegenüber Baerns 2007: 44f.). Seit Wirtschaftsunternehmen Manfred Bruhns Konzept der Integrierten Kommunikation (vgl. zuerst Bruhn 1988; zuletzt Bruhn 2006) in die Praxis umsetzen, wird, Expertenbefragungen zufolge, Werbung zunehmend durch Product Publicity aus der Öffentlichkeitsarbeit ersetzt (Baerns 2005: 70f.). Auf diesem Hintergrund fällt ins Gewicht, dass die jüngste Diskussion um den Trennungsgrundsatz Public Relations nicht mehr ausblendet. „Rechtspolitischer Handlungsbedarf“, so formuliert das bereits zitierte Gutachten der Landesmedienanstalten, bestehe auch bei der zunehmenden Verzahnung von Public Relations und Programm. Bestehende Werbegrenzen würden durch PR-Strategien zunehmend unterlaufen, was insbesondere mit Blick auf Informationssendungen problematisch sei. „Um dieser Entwicklung nicht tatenlos zuzusehen, kommt die Einführung einer Meldepflicht für den Fall der Übernahme fremdproduzierter PR-Beiträge in Betracht“ (Volpers/Holzapfel 2009: 183). Eine Lösung des Problems wird also darin gesehen, die öffentlich-rechtlichen und die privaten Rundfunkanstalten anzuhalten, ihren Aufsichtsgremien in regelmäßigem Abstand mitzuteilen, in welchem Umfang und in welchen Sendungen entsprechende Beiträge übernommen wurden, und die Ergebnislisten in die Jahresberichte der Anstalten aufzunehmen. Der Deutsche Journalistenverband und die Verbraucherzentrale schlossen sich dem Vorschlag an (DJV 2009; Verbraucherzentrale Bundesverband 2009)11. Um Transparenz der öffentlichen Medien im Hinblick auf Quellen aus der Öffentlichkeitsarbeit durchzusetzen, ergänzt Fassihi die sieben (!) journalistischen Leitfragen (Wer, was, wann, wo, warum, wie, welche Quelle), insofern weitergehend

10 Teilnehmer der Podiumsdiskussion: Kuno Haberbusch (Chefredakteur des ARDMedienmagazins ZAPP), Mario Rosendahl, Geschäftsführer Eyecansee Communications, Michael Konken (Bundesvorsitzender des DJV), Dieter Dörr (Professor für Medienrecht an der Universität Mainz). Moderation: Frank Bräutigam, SWR. 11 Auf diesem Hintergrund erscheint des weiteren bemerkenswert, dass Floria Fee Fassihi (Fassihi 2008) – wie vorher schon andere Kommunikationswissenschaftler der jüngeren Generation (beispielsweise Hartwig 1998) - in ihrer kommunikationswissenschaftlichen Dissertation zwischen Einflüssen der Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung nicht (mehr) differenziert; eine undiskutierte Entscheidung, die der Rezensent als Defizit registriert und moniert (Hanitzsch 2009b).

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als Schröter, um die Frage, „in wessen Auftrag“. Sie schaffe Klarheit über die möglichen Interessenlagen (Fassihi 2008: 302). Die grundsätzliche Forderung, die Entstehungsbedingungen eines Beitrags mitzuvermitteln, begleitet die Analysebefunde zum latenten Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus von Anfang an. Sie wurde im praktischen Journalismus kaum reflektiert. Sie kollidiert dort mit nicht mehr zwingend notwendigen Narrationsroutinen, ein Problem, das meines Wissens auch die Medienwissenschaft bisher nicht thematisiert.

IV Die Kommunikationsverfassung der Bundesrepublik Deutschland verbietet eine normative Festlegung auf definierte Inhalte. Sie normiert, darauf habe ich eingangs hingewiesen, das von zentraler staatlicher Planung und Steuerung freie Spiel der Kräfte im Wettbewerb als adäquate Struktur optimaler Leistung. Das nach 1945 von den „westlichen“ Besatzungsmächten vorbereitete und etablierte, später weiterentwickelte medienpolitische Konzept erschien angemessen, weil wirtschaftsrechtliche Normen Neutralität im Verhältnis zu Inhalten garantieren und weil identifizierte Mängel als Strukturmängel korrigiert werden können. Der Sicherung der strukturellen Vielfalt verschafft das Bundesverfassungsgericht in Medienurteilen seit 1961 Priorität. Eine Beziehung zwischen Medienvielfalt und Informationsvielfalt setzen die Medienberichte der Bundesregierung seit 1970, erster Bericht, bis 2008, bisher letzter Bericht, voraus12: „Das traditionelle Grundmodell, innerhalb dessen die Pflicht des Staates zum Schutz des Instituts der freien Presse zu konkretisieren ist,“ so wird dort festgehalten, „ist die Korrelation bzw. Wechselbeziehung von wirtschaftlichem und publizistischem Wettbewerb: Je ausgeprägter der wirtschaftliche Wettbewerb ist, desto vielfältiger gestaltet sich die publizistische Konkurrenz. Oder: Anbietervielfalt generiert und sichert in der Regel Angebotsvielfalt“ (Medienbericht 2008: 13). Das Konzept integriert das Modell eines Rezipienten, der sich aus verschiedenen Medien Informationen verschafft und sie vergleicht, um so zu einer eigenen „Anschauung“ zu gelangen (schon Michel-Kommission 1967). Einen ähnlichen Zusammenhang stellt in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, meines Wissens zuerst 1971, Elisabeth Noelle-Neumann her, wenn sie die Wirksamkeit der (nationalsozialistischen) Propaganda vor allem auf beschränkte Selektionsmöglich-

12 Schon 1970 interessiert der „Zusammenhang von Vielzahl von Meinungsträgern und Vielfalt der Meinungen“ (Medienbericht 1970: 6). Ein enger Zusammenhang zwischen den Gesichtspunkten der Sicherung der Meinungsvielfalt und der Wahrung des wirtschaftlichen Wettbewerbs „liegt auf der Hand“ (Medienbericht 2008: 6).

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keiten zurückführt (Noelle-Neumann 1971: 344). „Faktisch zwischen Möglichkeiten wählen zu können“, sieht auch Franz Ronneberger soziologisch und politikwissenschaftlich als zentralen Aspekt des Freiheitsbegriffs, der in seine Systematik zur Kommunikationspolitik eingeht (Ronneberger 1978: 191f.): „Publizistische Vielfalt ist offenbar nicht Selbstzweck, sondern ein Mittel der Wahrheitsfindung“ (ebd., 229). Seit Siebert, Peterson und Schramm (1956) gilt Vielfalt als Merkmal liberaler Medienordnungen. Die vergleichende Mediensystemforschung und die Transformationsforschung schreiben diesen Ansatz fort (zuletzt Jarolimek 2009). Kritik am heuristischen Potential des Modells hat bereits vor dreißig Jahren Wolfgang R. Langenbucher geäußert. Das Protokoll eines Berliner Symposiums zur Pressekonzentrationsforschung, 1980, enthält den folgenden, nach wie vor unzureichend bearbeiteten Disput: „Lange: … das Leitbild und das Vorverständnis ist doch …, dass aus der ökonomischen Vielzahl von unabhängigen Unternehmen geschlossen wird, dass es eine Vielfalt der Meinungen und der inhaltlichen publizistischen Konkurrenz gibt. Man kann jetzt darüber streiten, was unter Vielzahl zu verstehen ist … Zunächst ist es bei diesem Leitbild wichtig, von den ökonomischen Grundtatbeständen auszugehen, und darüber sollten wir einfach versuchen, Konsens herzustellen, oder fragen: Gibt es da Gegenmeinungen? Und Herr Langenbucher, wenn Sie sagen, ich habe den Verdacht, dass das ökonomische Wettbewerbsmodell nicht hinreichend ist, dann müssen Sie sagen, woher nehmen Sie dann die Kontrollinstanz dafür, dass die publizistische Konkurrenz, oder wie immer Sie das nennen wollten, gesichert wird?’ Langenbucher: ‚Wenn aber das Leitbild falsch ist, weil es bloß Berufs- oder Standesideologie ist?’ Lange: ‚Ja, ich sage nur, Sie müssen dann aber sagen, wenn Sie das nachweisen können, welche Kontrollen führen Sie dann ein? Woher ist dann gesichert, dass dieses Ziel ‚publizistische Vielfalt’ erreicht wird? Das ist doch der Kernpunkt.’“ (Klaue/Knoche/Zerdick 1980: 80f.) Eine eigene Untersuchung hat das Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus im Mediensystem Nordrhein-Westfalen entfaltet und dabei die Themen leitenden Quellen aller vorhandenen und insofern infrage kommenden Nachrichtenagenturen, Publizistischen Einheiten (Printmedien), Hörfunk- und Fernsehsendungen erfasst. Dieses Forschungsdesign schaffte die Möglichkeit, nicht nur die Aussagekraft des Modells empirisch zu überprüfen, sondern auch die Arbeitsweise des Systems offen zu legen, das den Eindruck vielfältiger Information vermittelt, wo doch nur Vervielfältigungen und schnellstmöglicher Umschlag ein und derselben Quellen, in diesem Fall PR-Quellen, zustande gekommen sind (Baerns 1983). Eine Wiederholungsuntersuchung eines ausgewählten Systems wurde bisher nicht durchgeführt. Die vergleichenden Programmanalysen unter den Rahmenbedingungen des Dualen Systems haben nach der Herkunft des Dargebotenen nicht gefragt. Immerhin lässt sich die Ausschreibung eines Gutachtens zur „Bedeutung des Internets im Rahmen der Vielfaltssicherung“ durch die KEK, Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich, so interpretie-

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ren, dass eine empirische Untersuchung des „Contents“ unter den Bedingungen neuer Wertschöpfungsketten gleichfalls eingefordert wird (KEK 2009). In diesem Zusammenhang will ich nicht übersehen, dass die Bundesregierung die Themen, „Von der Vielfalt zur Vervielfältigung des Gleichen“, und, „Beeinträchtigung der Transparenz von Medienangeboten“,13 als „Entwicklungstendenzen“ kennzeichnet und aufgreift (Medienbericht 2008: 10f.). Allerdings scheint daraus kein Handlungsbedarf zu erwachsen. Denn das Modell, das Medienvielfalt und Informations- bzw. Meinungsvielfalt korreliert, der Versuch struktureller Absicherung des Wunsches nach Wahrheit, bleibt folgenlos, wenn die Herkunft des Dargebotenen nicht durchschaut werden kann. Genauer formuliert: Die Erkenntnismöglichkeiten der vergleichenden Perspektive werden durch die dargestellten Produktionsweisen unterlaufen und verstellt. Die mangelnde Transparenz der Quellen hält, Funktionalität der Dysfunktion, paradoxerweise das Leitbild intakt.

V Die Reichweite des insofern zentralen Transparenzprinzips unter den Bedingungen des veränderten „Gesamthaushalts“ der öffentlichen Kommunikation durch den Einzug neuer Kommunikationstechniken ist nicht eindeutig abzustecken: Tradierte Fehlentwicklungen im Prozess der Produktion und Präsentation publizistischer Aussagen werden in der veränderten Instrumentierung des multimedial und konvergent integrierten Mediensystems fortgeschrieben. Sie bleiben wohl irreversibel, solange differenziertere Reflexionen von Fehlleistungen durch Fehlannahmen (hier Überschätzung des Aufmerksamkeitswertes ungekennzeichneter redaktioneller bzw. programmintegrierter Werbeaussagen) im Kommunikationsmanagement auszuschließen sind14. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite eröffnet das Internet

13 Entwicklungstendenz 13: „ Quantitatives Wachstum und Ökonomisierung der Medien gehen im Bereich der Massenkommunikation mit einer zunehmenden Uniformierung und Verflachung der Inhalte in Richtung Unterhaltung und ‚Mainstream’ einher. Die inhaltliche Vielfalt des Medienangebots ist damit latent gefährdet“. – Entwicklungstendenz 15: „Insbesondere bei Online-Angeboten gehen redaktionell gestaltete Inhalte, private Meinungsäußerungen und Werbung häufig fließend ineinander über (z. B. über Verlinkungen oder als redaktionelle Beiträge ausgegebene Public Relations), so dass die Verantwortlichkeiten für die Beiträge für den Nutzer nicht mehr durchschaubar sind. Dies gilt insbesondere für ‚user generated content’ (z. B. Chats, Blogs oder Wikis), der zum Teil verdeckte Werbeplattformen darstellt oder indirekte bzw. unterschwellige kommerzielle Kommunikation enthält“. 14 Den kritiklosen Umgang mit Erfolgsbehauptungen entfaltet neuerdings Fuhrberg in seiner Analyse der Bewertungen und Entscheidungen in den Arbeitsbeziehungen von Akteuren in PR-Agenturen und Kundenorganisationen (Fuhrberg 2009, 10, 249-325). Eine erste „Konfe-

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neue Chancen, Formen und Foren der Herstellung von Öffentlichkeit. Sie werden bei der Erfüllung von Publizitätspflichten zunehmend genutzt. Die Selbstdarsteller treten mit eigenen Plattformen freiwillig aus den Kulissen hervor, und sie stellen dort, für jedermann abrufbar, in der Regel auch ihre Pressemitteilungen ein, die früher nur den Medieninstitutionen zugingen. Infolgedessen öffnen sich für den recherchierenden Nutzer, der Zeit investiert, Wege, nicht nur den journalistischen Gatekeeper auszuschalten, sondern darüber hinaus sogar das Zusammenspiel von Selbst- und Fremddarstellung, dies nicht nur in der klassischen Medienberichterstattung, selbst zu rekonstruieren und zu beobachten. Im Einzelfall lassen sich daneben Umsetzungsversuche eines erweiterten Transparenzbegriffs nachweisen: Um „Durchschaubarkeit der Vorgänge“ zu gewährleisten, ist nach Burkart in der Webkommunikation das „Schaffen bzw. Etablieren dialogischer Strukturen“ unabdingbar und möglich (Burkart 2004: 177). Er formuliert so, und damit komme ich zum Ausgangspunkt zurück, gleichzeitig Voraussetzungen, das Konzept der Geltungsansprüche verständigungsorientierter Kommunikation im Online-Dialog erneut zu verhandeln. Auf der Grundlage seines Planungs- und Evaluationsmodells zur Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit konzipiert und dokumentiert Burkart im sog. Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit der Universität Wien seit 1998, wie österreichische Interessenvertreter unter den neuen Bedingungen mit Bezugsgruppen in einen Dialog treten und wie gestörte Kommunikation identifiziert und korrigiert werden kann (Forum Mobilkommunikation, Burkart 2000; Wien Energie Fernwärme Wien, Burkart/Rußmann 2005; auch Bank Austria-Creditanstalt, Burkart/Stalzer 2008). Inwieweit es im Kommunikationsalltag jenseits der „Offline-Ära“ (Burkart 2004: 180) gelingt, die technischen Möglichkeiten auszuschöpfen, ist allerdings nicht entschieden. Und die Frage, ob die dargestellten Fehlentwicklungen „Menetekel für das nahende Ende des großen Projekts der Moderne darstellen“ (Hain 2009), bleibt als Menetekel an der Wand.

renz der Misserfolge“, die Mathias Haas, Leiter der Stuttgarter Agentur Haas Kommuniziert, für den 16. Juni 2009 in Köln geplant hatte, wurde mangels Beteiligung abgesagt (Tabu Misserfolg 2009).

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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit Herausforderungen der PR-Ethik1 Günter Bentele

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Die VÖA und die PR-Ethik

Das von Roland Burkart entwickelte Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit2 arbeitet mit der zentralen Kategorie der „Verständigung“ und basiert ja bekanntlich auf Habermas’ Theorie kommunikativen Handelns.3 Dort – und Burkart übernimmt dies ja bewusst – spielen die von Habermas so genannten „universalen Geltungsansprüche“ Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit, die er aus einer weiter entwickelten Sprechakttheorie herleitet (vgl. Horster 1999: 50) eine fundamentale Rolle. Was haben die Habermas’schen Geltungsansprüche, was hat das Burkart’sche „Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (Burkart/Probst 1991: 58) mit einer PR-Ethik, z.B. mit der PR-ethischen Norm der Wahrheit, der wahrheitsgemäßen Information und des normativ gesetzten Täuschungsverbots (Code d’Athènes, Code de Lisbonne, Sieben Selbstverpflichtungen) zu tun? Dürfen PR-Profis lügen oder müssen sie es sogar? Ist der Burkart’sche Ansatz utopisch oder „idealistisch“? Welche Funktionen hat eine PREthik für das Berufsfeld? Diesen und anderen Fragen soll im Folgenden nachgegangen werden, indem a) die Problematik des Lügens (des faktisch Lügens, des Lügen-Dürfens und des Lügen-Müssens) im PR-Kontext diskutiert wird, b) auf das normative Fundament einer PR-Ethik eingegangen wird, c) die sozialen Funktionen einer PR-Ethik diskutiert werden und d) abschließend ein Fazit gezogen wird.

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Der folgende Beitrag enthält Ausschnitte aus Bentele (2009). Burkart/Probst (1991), Burkart (1993), Burkart (2008). Zu einer Diskussion des Ansatzes vgl. u.a. Bentele/Liebert (1995). 3 Vgl. u.a. Habermas (1971), Habermas (1976), Habermas (1981). 2

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Lügen PR-Praktiker? Darf oder muss PR sogar lügen?

Das Problem des Lügens ist zumindest so alt wie die Menschheit. Insofern haben sich kluge und weniger kluge Köpfe, von Platon, Aristoteles und Augustinus angefangen über viele mittelalterliche Denker bis hin zur aktuellen Wissenschaft, aber auch Rocksänger und ihre Bands (Rio Reiser: „Alles Lüge“; J.J. Cale: „Lies, lies, lies“) mit der Lüge befasst.4 Eine aktuelle Diskussion zur Lüge in der PR entzündete sich in den letzten Jahren – nur teilweise in reichweitenstarken Publikumsmedien, sondern hauptsächlich in Branchenmedien, Blogs und in der wissenschaftlichen Community geführt – um die Frage, ob oder inwieweit PR-Praktiker lügen, lügen dürfen oder sogar müssen, also eine Diskussion um eine moralische Norm. Seit dem Jahr 2005 findet man eine Reihe von mehr oder weniger ernst zu nehmenden Beiträgen zu diesem Thema. Mit mehreren Beiträgen haben sich Klaus Kocks, Kommunikationsberater und Honorarprofessor an der Fachhochschule Osnabrück, sowie der emeritierte Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten hervorgetan. Kocks greift 2005 in einer „Vorlesung zur Einführung in die PR“ an der Universität Münster das Lügenthema auf und vertritt ebenso wortreich wie zynisch den Standpunkt, dass PR-Manager – beruflich gesehen – natürlich (faktisch) lügen und dass sie auch lügen dürfen. Der Titel der Vorlesung lautete „PR-Manager lügen nicht. Die Erde ist eine Scheibe, Schweine können fliegen, und Brutus ist ein ehrenwerter Mann: Erkenntnisse eines soziologischen Experiments“ (vgl. Kocks 2005). Während die erstere Aussage angesichts der Tatsache, dass jeder, auch Ärzte, Theologen und sogar Professoren gelegentlich lügen, privat und sicher auch beruflich bedingt, recht banal ist, enthält die zweite Aussage erhebliches Widerspruchs- und Provokationspotential. Kocks in der Vorlesung: „…komme ich zu einem gänzlich anderen Urteil als die Medienpresse in der geschätzten FAZ und der Süddeutschen. Natürlich darf ein PR-Manager lügen; das ist vielleicht ja sein Job. Oft sollte er es vielleicht nicht tun, aber immer gut...“ (Kocks 2005: 280 ff.). Und weiter: „Der PR-Manager darf, das nehmen wir jetzt mal an, lügen und stehlen, wenn er im Auftrag steht; das ist so wie bei James Bond und der Agentennummer 007, die sprichwörtliche Lizenz zum Töten“ (322 ff.), eine Metapher, die Klaus Merten 2008 aufgreift. Weil solcherlei Auffassungen nicht mit den Kodizes, auf die sich die PR beruft, vereinbar sind, wird Klaus Kocks aus dem Berufsverband DPRG ausgeschlossen, ein Wiederaufnahmeantrag schon 2005 abgelehnt.

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Vgl. zur Geschichte der Lüge z.B. Sommer (1994) oder Bettetini (2003). Andere substanzielle Beiträge finden sich z.B. bei Bok (1980), Weinrich (2000).

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In einem Interview mit Zeit-Online erklärt Kocks (2006) den Beruf des Kommunikations-Beraters für Vorstände als Erfinder von guten, plausiblen und zum CEO passenden Geschichten, er bekennt, gut verdienender Zyniker zu sein. In Spiegelonline bekräftigt Kocks (2007) seine Selbstsicht als „Geschichtenhändler“, als Verkäufer von Geschichten und bekräftigt auch seine Behauptung, dass PR-Berater lügen und das Recht dazu haben: „Pressesprecher haben das Recht zu lügen.“5 Widersprüchlich und unglaubwürdig dabei ist, dass Kocks sich auf eine alte Tugend wie „Redlichkeit“ beruft: „Wir alle leben in Doppelmoral, Redlichkeit besteht darin, es zuzugeben“ (ebd.). Kocks also einer der wenigen Redlichen im Berufsfeld, weil er „ehrlich“ genug ist, zuzugeben, dass PR-Berater lügen und passende Geschichten inszenieren? Klaus Merten hat sich – mit einer deutlich profunderen, wissenschaftlichen Substanz und weniger selbstdarstellerisch – in den letzten Jahren ebenfalls mehrfach mit dem Problem Lügen von PR-Praktikern und Lügen innerhalb der PR befasst. In einem Essay für das Branchenmagazin „Pressesprecher“ beginnt Merten (2006: 22) mit einem angeblichen Paradox: Einerseits, so Merten, sei die Lüge sozial geächtet, andererseits werde tagtäglich „unbändig“ gelogen.6 In Sonderheit gelte dies für das Kommunikationsmanagement. Warum gerade für das Kommunikationsmanagement, nicht für Lehrer, Mediziner, Priester oder Hochschullehrer, bleibt offen. Später (24) wird die „anwaltschaftliche Funktion“ des Kommunikationsmanagers als ein Grund genannt. Merten benennt eine Reihe von Beispielen, beginnend mit der „Camouflage“ von Tieren und schreitet dann schnell zum Politik- Wirtschafts-, Religions- und Rechtssystem moderner Gesellschaften fort. Merten versucht hier, Lügen als systemische Notwendigkeit von Kommunikation aufzuzeigen, wobei er im Fazit – und etwas im Widerspruch zu seinen vorherigen Ausführungen – betont, dass diese Ausführungen „mitnichten als Freigabe der Lüge, sondern stattdessen als Aufforderung zu einem bewussteren Umgang mit derselben“ (25) zu sehen seien. In einem anderen Beitrag (Merten 2008b), in dem er den Code d’Athènes „unselig“ nennt, unterscheidet der Autor „zumindest vier Typen von Täuschungen/Lügen“

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Dies wird innerhalb einer Rede auf der Mitgliederversammlung des Netzwerks Recherche am 13. Juni 2008 so gesagt, zumindest steht es in der in message 3/2008 abgedruckten, gekürzten Fassung. 6 Ich halte dies absolut nicht für ein (echtes) Paradox. Dies ist als ganz normale Differenz zwischen Norm und Wirklichkeit zu interpretieren. In praktisch allen menschlichen Gesellschaften besteht ein generelles Tötungsverbot, dennoch wird jeden Tag jemand umgebracht und der Täter – soweit man seiner habhaft werden kann – auch bestraft, ein im Rechtswesen altbekanntes Phänomen. Das ist noch lange keine Paradoxie. Vgl. zu Paradoxien und zur Unterscheidung von wirklichen Paradoxien zu einfachen Widersprüchen, vor allem im Kommunikationsmanagement Bentele/Nothhaft (2008).

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(1), beginnend mit Höflichkeit bzw. Diplomatie (Typ 1), über die Notlüge (Typ 2), den reflexiven Mechanismus (Typ 3) und die geheimen Lügen (Typ 4). Neben einigen sehr diskutablen Beispielen und einem kleinen Werbeblock für den Career’s Day im Juni 2008 in Münster weist dieser Beitrag zwar inhaltlich wenig befriedigend, aber strukturell völlig richtig, darauf hin, dass begrifflich differenziert werden sollte, wenn man über Lügen spricht. Eine solche begriffliche Differenzierung wäre auch bei Merten angebracht. Mimikry bei Insekten ist sicher ein strukturell ganz anderer Vorgang als das, was wir alltagssprachlich als Lüge bezeichnen, nämlich eine von Menschen bewusst und wissentlich ausgesprochene Unwahrheit, mit dem Ziel, jemanden zu täuschen. Insofern lässt sich der genetisch voll programmierte Vorgang der Mimikry z.B. bei Insekten oder Vögeln7 nicht als Typ von Lüge, d.h. bewusst eingesetzter Falschinformation, einordnen. Die Täuschung wiederum (wobei sicher auch einige Typen unterscheidbar sind) ist klar von Lügen zu unterscheiden. Und Höflichkeit oder Diplomatie sollten ebenfalls nicht umstandslos als Typ von Lügen klassifiziert werden. Dies sind Typen von Kommunikation, in bestimmten Situationen nicht ganz das zu sagen, was man eigentlich denkt. Höflichkeitsverhalten und kommunikation ist dabei ganz stark durch kulturelle Muster vorgeprägt. Avenarius (2008) geht in einer Replik kritisch auf Mertens Argumente ein, PR als „Differenzmanagement“,8 zu sehen, die anwaltschaftliche Funktion der PR, die (angebliche) Zunahme von Täuschungen in der Mediengesellschaft und weist einerseits die Stigmatisierung der PR als Beruf, in dem besonders viel gelogen oder getäuscht werde, zurück und hält ihm vor, Täuschung als eine Art „Erbsünde der PR“ zu sehen. Darüber hinaus thematisiert er Wahrheitstiefe und die zeitliche Relativität von wahren Aussagen. Gleichzeitig betont auch Avenarius: „Trotzdem finden nach wie vor viele Manipulationen, absichtliche Täuschungen und Desinformationen statt. Sie verfolgen das Ziel, Öffentlichkeiten zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten zu veranlassen.“ Dies sei nach dem Code d’Athènes und dem Code de Lisbonne

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Vgl dazu z.B. Wickler (1968). Diese vergleichsweise neue Definition von Public Relations in Merten (2008a): „Public Relations sind das Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive“, Merten 2008a: 55, halte ich insofern für wenig weiterführend, als sie kaum mehr etwas aussagt. Nach der Merten’schen Definition müsste jeder Schüler, Student, Schriftsteller, Journalist, jeder Schauspieler und publizierende Hochschullehrer als „Differenzmanager“ bezeichnet werden, nicht gerade sehr trennscharf und weiterführend. Jeder kommunikative Akt kann – streng genommen – als Differenz zwischen dem, was kommuniziert wird und dem worüber kommuniziert wird, aufgefasst werden. Wenn jede Kommunikation das Herstellen von Differenzen ist, dann fügt die Aussage, dass PR (als Kommunikationstyp) Differenzmanagement sei, kaum mehr etwas hinzu und bleibt inhaltsleer. 8

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nicht gestattet. Avenarius weist hier also richtig auf den Unterschied zwischen faktischem Lügen und faktischer Täuschung und der Norm, dies nicht tun zu sollen, hin. Kocks und Merten müssen mit solchen Auffassungen und Formulierungen wie der „Lizenz zu lügen“, ob mit oder ohne Fragezeichen, verständlicherweise jeden Berufsverband, den PR-Ethik-Rat und viele Berufskollegen provozieren, die sich auf den Boden internationaler Ethik-Kodizes stellen, die der Wahrheitsnorm verpflichtet sind. Von daher war es nicht nur logisch und nachvollziehbar, dass Kocks seiner DPRG-Mitgliedschaft verlustig gegangen ist, sondern auch, dass Merten am 6. 10. 2008 vom Deutschen Rat für Public Relations eine „scharfe Missbilligung“ erfahren hat: „Der DRPR missbilligt scharf und einstimmig Aussagen von Prof. Dr. Klaus Merten, Münster, in denen er behauptet, die Profession Public Relations habe insgesamt eine Lizenz zur Täuschung“. In der Begründung führt die Pressemeldung des DRPR u.a. aus: Der Deutsche Rat für Public Relations sieht in solchen falschen und verallgemeinernden Äußerungen einen eklatanten Widerspruch zu den wichtigen Berufskodizes Code d’Athènes (Punkt 10), Code de Lisbonne (Art 3 und 4) sowie den ‚Sieben Selbstverpflichtungen der DPRG’. Dort werden Lügen in der Ausübung von Öffentlichkeitsarbeit sowie die Täuschung von Öffentlichkeiten ausdrücklich ausgeschlossen,“ (vgl. www.drpr-online.de). Es ist genauso banal wie richtig, festzustellen, dass alle Menschen und somit auch PR-Praktiker (faktisch) lügen. Weil jeder Mensch schon mal gelogen hat, weil Lügen in allen gesellschaftlichen Bereichen verbreitet sind, gehört Lügen zum Leben. Sie gehört mit Sicherheit aber nicht zu jedem kommunikativen Akt, zu jeder Kommunikation. Niklas Luhmann hat in einem kurzen, reflektierenden Beitrag von 1993 (vgl. Luhmann 2008) über die Moral in der Politik (nicht der PR, aber man kann hier Parallelen sehen) und das Lügen der Politiker auf die Paradoxie hingewiesen, die darin besteht, dass die Moral gelegentlich (Hervorhebung G.B.) unmoralisches Handeln erfordert, wenn sie sich nicht selbst unmöglich machen will (Luhmann 2008: 166). Er beginnt mit folgender Feststellung: „Auf die Frage, ob Politiker ehrlich sein müssen, wird man antworten: im Prinzip schon“ (Luhmann 2008: 163). Während dies die erste, oberflächliche, aber durchaus nicht falsche Antwort darstellt, geht er in der Analyse weiter: „Soll man so weit gehen zu fordern, dass alle Politiker in jeder Situation sagen müssen, was sie wirklich denken? Dann würde man etwas fordern, was schon im täglichen Leben jede Kommunikation rasch zum Erliegen brächte,“ (Luhmann, 2008: 163). Auf solche Überlegungen mag Merten anspielen, wenn er davon spricht, dass Kommunikation ohne Lüge nicht möglich sei. Die entsprechende Formulierung lautet bei Merten: „Nur wer lügen darf, kann kommunizieren“ (Merten 2006). Dass Lügen also in vielen Situationen vollzogen wird, aus welchen Gründen auch immer, ist noch lange kein Argument gegen die Forderung, nicht zu lügen, die vermutlich ebenso alt ist wie die Menschheit (Dekalog: Du sollst nicht lügen). Soweit, so nachvollziehbar.

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Es ist aber unbestreitbar auch so, dass Kommunikation ausschließlich mit Lügen, Unwahrheiten, Täuschungen völlig unmöglich wäre. Darauf geht Luhmann allerdings nicht ein. Würde so ein Verhalten mit Sicherheit jede Alltagskommunikation zum Zusammensturz bringen, wäre das auch tödlich für die Kommunikation von Organisationen. Man könnte keiner Pressemitteilung mehr glauben, keiner Aussage auf einer Pressekonferenz, man könnte keiner Zahl in einem Geschäfts-, Umweltbericht oder in einer Ad-hoc-Meldung mehr glauben (was schon juristisch kaum denkbar wäre). Weil also gelegentlich gelogen wird und weil eine zu große Unsicherheit darüber, dass andauernd gelogen wird, jede Kommunikation kaputt machen würde, gibt es Regeln und Codes, die generell verbieten, zu lügen. Die Regel, nicht zu lügen einerseits und andererseits die Tatsache, dass faktisch gelogen wird, sind komplementär, bedingen einander. Der Geltungsanspruch der Wahrheit und der Wahrhaftigkeit (wobei letzterer ja bekanntlich nur schwer, vor allem nicht im Diskurs nachprüfbar ist) tragen dem auch für berufliches Verhalten Rechnung. Die professionelle Ausprägung des Lügenverbots sind die entsprechenden Paragraphen in den PR-Codizes. Weder im Alltag noch im Beruf aber ist es möglich, immer zu lügen. Es ist wohl in der sozialen Realität und auch innerhalb des beruflichen Handelns von PR-Praktikern so, dass die Wahrheitsnorm zwar immer mal wieder verletzt wird (sonst wäre ihre Existenz eben unsinnig), dass aber eine – kontrafaktische – Ausrichtung an dieser Norm, also eine normative Orientierung aller kommunikativen PR-Praxis an der Wahrheitsnorm überlebenswichtig für das Funktionieren und die Bestandserhaltung auch aller Kommunikation von Organisationen ist. Das genau ist der Sinn der Wahrheitsnorm und des Täuschungsverbots in den PR-Kodizes, und hier ist die Verbindung zwischen den Geltungsansprüchen der menschlichen Kommunikation insgesamt und der PR insbesondere. Obwohl es natürlich schon lange angeborene Täuschungsmechanismen in der biologischen Evolution gibt, die sog. „Mimikry“ (vgl. Wickler 1968), können auch Tierarten ihre Existenz nur sichern, weil sie Informationssysteme entwickelt haben, die auf die richtige und präzise Information (z.B. über Futterstellen, „richtige“ Warnungen vor tatsächlichen Feinden etc.) setzen. Es gibt offenbar schon früh in der biologischen Evolution, umso stärker in der hochkomplexen, menschlichen, öffentlichen Kommunikation eine strukturelle, evolutionär entstandene Notwendigkeit, in gewissen Grenzen „richtig“, und „wahrheitsgemäß“ zu informieren. Uralte menschliche Normen (Du sollst nicht lügen) reflektieren diese Art von Zwang zur Wahrheit nur. Man kann sich diese Notwendigkeit als „Passungsmechanismus“ vorstellen (die Information muss zu dem, worüber sie informiert, passen, d.h. auch eine Art von Isomorphiebeziehung aufweisen).9 Wahrheitsgemäße Information ist die überge-

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Vgl. dazu die Überlegungen des rekonstruktiven Ansatzes bei Bentele (1994b, 2008).

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ordnete Regel, eine conditio sine qua non für alle Arten von funktionierender Kommunikation, die Lüge eine (notwendige) Ausnahme. Faktisches Lügen ist vermutlich auch relativ gleich auf verschiedene Berufe und Professionen verteilt. Angehörige aller Berufe lügen – mehr oder weniger, privat und auch beruflich bedingt. Ich sehe bislang keine empirischen Argumente dafür, dass dies in der in der Politik, der Wirtschaft, beim Journalismus oder in der PR häufiger vorkommen sollte als bei Medizinern, Juristen, Pfarrern oder Hochschullehrern.10 Aber letztlich ist das eine empirische Frage. Es ist allerdings etwas ganz anderes, Angehörigen des PR-Berufsfeldes eine „Lizenz zum Lügen“ zu unterstellen oder die Lüge als ein Strukturmerkmal der PR zu erklären. Diese „Lizenz“ gibt es nicht aufgrund struktureller Notwendigkeiten, und normativ aufgrund der Kodizes schon gar nicht. Es geht hier eindeutig um die normative Frage, ob die „Erlaubnis“ zum Lügen besteht oder nicht und es geht – weitergehend – um Notwendigkeiten. Praktisch alle vorhandenen PR-Kodizes, speziell die beiden wichtigsten europäischen Kodizes, der Code d’Athènes, der Code de Lisbonne, schließen Lügen normativ aus. Glatte Lügen, also bewusst falsche, auf Täuschung angelegte Aussagen, „fakes“, wie sie im Journalismus und in der Journalistik zu Recht kritisiert werden, verletzen diese Normen und sollen den Normen gemäß unterbleiben, obwohl sie immer wieder mal faktisch vorkommen. Wie sehen PR-Praktiker selbst das Problem Lügen? In einer in Deutschland durchgeführten Umfrage, an der sich über 2300 befragte Pressesprecher und Kommunikationsmanager beteiligten (vgl. Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2007: 106 ff.) zeigt, dass diese auf die Frage „Muss ein Pressesprecher immer die Wahrheit sagen?“ zu 83 Prozent die Antwortmöglichkeit bevorzugen „Ein Pressesprecher darf nicht lügen, aber er darf bestimmte Sachverhalte bei seinen Äußerungen weglassen.“ Sie nehmen damit eine weit verbreitete – pragmatische – Haltung von Personen ein, die im Licht der Öffentlichkeit stehen.11 Elf Prozent geben sich selbst sehr rigide und antworten, dass ein Pressesprecher nie lügen dürfe und immerhin sechs Prozent der Befragten nehmen den Standpunkt ein, dass Pressesprecher „unter bestimmten Umständen“ auch mal lügen dürfen.12 Man kann und muss zumin-

10 Allerdings sind manche Hochschullehrer (in diesem Fall Klaus Merten) mit dem Lügenvorwurf gelegentlich sehr schnell zur Hand; vgl. Merten (2000) und die Antwort von Burkart (2000). 11 Beispielsweise hat Alt-Bundeskanzler Schmidt mehrfach geäußert, dass man auch als Politiker nicht lügen sollte, aber dass alles zu sagen, auch manchmal töricht wäre. 12 Die Tatsache, dass die analoge Umfrage, die 2005 zum ersten Mal durchgeführt wurde (Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2005: 98 ff.), und auch die aktuelle Umfrage von 2009 zu genau denselben Ergebnissen kam, obwohl natürlich teilweise andere Leute an der Befragung teilgenommen hatten, kann so interpretiert werden, dass die Stabilität der Einstellungen des Berufsfelds zu dieser Frage sehr groß ist. Auch eine Befragung von 660 BdP-Mitgliedern

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dest die Einstellung dieser sechs Prozent sehr kritisch sehen und man kann auch die „pragmatische Haltung“ unter Pressesprechern und Kommunikationsmanagern, nicht immer „die ganze Wahrheit“ zu sagen, durchaus kritisch sehen. Was eine Art von ethischer Selbstaufgabe und auch – bezogen auf das faktische Verhalten der meisten PR-Praktiker – alles andere als redlich wäre, wäre, dieser Berufsgruppe eine besondere Nähe zur Lüge oder gar eine Legitimation von Täuschung und Lüge zuzuschreiben.

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Gesetzesnormen (Recht), Ethik und die PR-Ethik

Das Handeln von PR-Akteuren und PR-Organisationen findet prinzipiell in organisatorischen und in gesellschaftlichen Kontexten statt. Soziale und organisatorische Normen bilden dabei wichtige Rahmenbedingungen des beruflichen Handelns. Zwei Ebenen von Normen sind zu unterscheiden: gesetzliche und ethische Normen, also Recht und Ethik. Beide entstammen historisch denselben Zusammenhängen: Gewohnheiten, Sitten, Bräuchen.13 In modernen Gesellschaften komplementieren ethische Normen vorhandene gesetzliche Normen, teilweise fundieren sie sie. Über die Einführung und Abschaffung von Gesetzen wird innerhalb eines parlamentarischen Prozesses nach bestimmten Verfahrensregeln entschieden. Das System der Rechtssprechung entscheidet darüber, ob die Normen verletzt worden sind, ob solche Verletzungen durch Strafen sanktioniert werden. Bei ethischen Normen ist dies anders. Ethik ist heute eine primär philosophische, bis zur griechischen Philosophie zurückreichende Teildisziplin und beschäftigt sich mit dem moralisch-sittlichen Handeln der Menschen (deskriptive Ethik) bzw. mit moralischen Normen (normative Ethik). In der Philosophie werden die Begriffe Ethik und Moral nicht synonym (wie in der Alltagssprache) gebraucht, sondern meist drei Ebenen unterschieden: die moralische, die ethische und die metaethische Ebene. Auf der moralischen Ebene, der Ebene des praktischen Handels, stellen sich Fragen wie die, welche sittlichen Einstellungen existieren, wie sie auf reales Handeln angewendet werden, ob und inwiefern sich Individuen an sittlich-moralische Vorstellungen, die in der Gestalt von Ge- oder Verboten vorliegen, gebunden fühlen usw. Auf der ethischen (= moraltheoretischen) Ebene, auf der moralisches Handeln

durch die Fachgruppe „Glaubwürdigkeit“ kam 2008 zu ähnlichen Ergebnissen. Vgl. http://www.pressesprecherverband.de/_files/news_pm/bdp_fggw_studie_lang_final.pdf. 13 Vgl. zur Entstehung des Rechts klassisch Max Weber (1964: 240 ff.), Luhmann legt einen modernen, systemtheoretischen Entwurf zur Evolution des Rechts vor (Luhmann, 1995: 239 ff.).

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reflektiert wird, stellt sich die Frage nach der Begründungs- und Überzeugungskraft existierender Moralvorstellungen. Auf der meta-ethischen Ebene schließlich werden unterschiedliche Ethiken diskutiert, miteinander verglichen, dies vor allem in der Wissenschaft (vgl. u.a. Pieper 1991; Höffe 2008; von Kutschera 1982). PR-Ethik kann sinnvoll als Teil der – allgemeineren – Kommunikationsethik aufgefasst werden und überlappt sich z.B. mit der Wirtschaftsethik oder der Ethik politischen Handelns. Wie die Wirtschaftsethik, die Bioethik oder die journalistische Ethik kann die PR-Ethik gleichzeitig als ein Bereich der praktischen Ethik betrachtet werden. Diskurse der PR-Ethik finden sich einerseits bei Berufsangehörigen selbst, andererseits in der Philosophie, den Wissenschaften, vor allem der Kommunikationswissenschaft. Eine Ethik der Public Relations14 beschäftigt sich mit dem moralisch-sittlichen Handeln von PR-Praktikern und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen, deren Angemessenheit, Systematik, usw. Konkret widmet sie sich z.B. Fragen von Offenheit (Transparenz) und Geheimhaltung, Wahrheit bzw. Lüge, Objektivität, Präzision oder dem Verschweigen von Information von Unternehmensinformationen, den Problemen und Grenzen der Beeinflussung von Politikern (z.B. beim Lobbying), der Vergabe von Geschenken an Journalisten, das Anbieten von Wirkungsgarantien etc. Aufgaben einer PR-Ethik sind es, einerseits Wertvorstellungen, Normen und Handlungsempfehlungen zu formulieren bzw. auszuarbeiten, andererseits eine tragfähige Argumentation vorzulegen, um im Fall konflikthaltiger Ansprüche (z.B. Loyalität gegenüber Auftraggeber versus Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit) eine Güterabwägung vornehmen zu können. Die Verantwortung für die Güterabwägung kann dabei auf drei verschiedenen Ebenen angesiedelt sein: ƒ ƒ ƒ

der individuellen Ebene, der Organisationsebene oder der Branchenebene.

Auf der individuellen Ebene sprechen wir von Individualethik, also individuell mehr oder weniger konsistenten, Systemen von Handlungsanleitungen und -normen, die meist nicht schriftlich fixiert sind. Dies ändert sich häufig auf der Ebene der Organisation, wo wir von Organisationssethiken sprechen und damit Regeln bzw. Normen meinen, die für diese Organisation gelten. Regeln des Corporate Behavior, CSRGrundsätze, Unternehmensgrundsätze, soweit sie kommunikationsethisch relevant

14 Für eine neuere Bestandsaufnahme und Dokumentation dieses Themas in Deutschland vgl. Avenarius/Bentele (2009). Ältere Studien stammen von Becher (1996) und Förg (2004). International vgl. z.B. die Titel von Bowen (2005, 2005a), Bowen/Heath (2006), Fitzpatrick/Bronstein (2006), Parsons (2006) und Seeger (2002).

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sind (z.B. Gebote der Offenheit), gehören dazu. Die allgemein bekannten Kodizes der PR-Ethik (vgl. Avenarius: 1998 und Avenarius/Bentele: 2009) betreffen primär die Branchenebene (im Sinne des gesamten Berufsfelds, nicht nur seines wirtschaftlichen Teils), d.h. wir sprechen hier von Branchenethiken, auch wenn die Ansprüche natürlich auf das einzelne Individuum bezogen sind. Akzeptiert man diese Unterscheidung in drei Typen von PR-Ethik analog zu der entsprechenden Unterscheidung im Bereich Medien und Journalismus (vgl. Weischenberg 1992: 210ff.), so kann der weltweite PR-ethische Diskurs vor allem als eine auf das Handeln des Einzelindividuums bezogene Branchenethik verstanden werden, die das Einzelhandeln von PR-Akteuren innerhalb der Branche, des Berufsfeldes Public Relations bzw. des Kommunikationsmanagements normieren will. In der Praxis wird diese Aufgabe durch den – meist impliziten – Bezug auf unterschiedliche (allgemeine oder spezielle) Ethiken gelöst. Wenn beispielsweise eine teleologische Ethik zugrunde gelegt wird, bezieht man sich auf ideale Werte und Güter (wie z.B. Menschlichkeit). Im Rahmen einer Verantwortungsethik wird man sich auf konsequenzorientiertes Handeln (z.B. mit Blick auf Erhalt und Förderung öffentlichen Vertrauens) konzentrieren. Legt man eine utilitaristische Ethik zugrunde, wird man vor allem auf den Nutzen für einen selbst oder für die Organisation verweisen. Bei Zugrundelegung einer prozessualen Ethik wird man auf bestimmte Verfahren verweisen, wie z.B. das dialogische Aushandeln oder die Etablierung eines Ethikrates, der dann Handlungen (auf Basis bestimmter normativer Grundsätze) ethisch begründen bzw. legitimieren oder kritisieren soll. Förg (2004: 191ff.) schlägt dazu ein gestuftes Diskussionsverfahren zwischen (professionellen) Ethikern und Praktikern vor. Ethische Normen der PR werden nicht von Philosophen, sondern von den nationalen und internationalen Berufsorganisationen, gelegentlich von Organisationen selbst (z.B. großen Agenturen) entwickelt. Kodizes und Richtlinien sind verschriftlichte, berufsethische und/oder berufliche Verhaltensnormen. Ihre Überwachung und teilweise auch Weiterentwicklung obliegt häufig Organen der freiwilligen Selbstkontrolle, deren Sanktionsmöglichkeiten aufgrund dieser Konstruktion nicht sehr weit gehen können, da keine Möglichkeiten bestehen, die Verletzung ethischer Normen gesetzlich wirksam zu bestrafen (z.B. durch Berufsverbote, Geldstrafen, etc.) oder deren Bestrafung zu erzwingen. Stärkste Sanktionsmöglichkeit ist in der Regel die öffentliche Rüge, die nur durch die Veröffentlichung und die daraus resultierenden Effekte (z.B. auf Kollegen, Kunden, Berufsverbände) gewisse Wirkungen entfalten kann; stärkere Sanktionsmöglichkeiten wären nur mit einem staatlich geregelten, „geschlossenen“ Berufszugang denkbar. In den meisten pluralistischen Gesellschaften gibt es diesen offenen Berufszugang, stärkere Sanktionen sind unter solchen rechtlich-sozialen Bedingungen, anders als z.B. bei Medizinern oder Juristen, nicht möglich. Die Entstehung ethischer Normenkataloge wird in der Regel von Berufsverbänden initiiert. Die jüngste Entwicklung dieser Art hat in Österreich

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stattgefunden, wo der österreichische PR-Verband PRVA einen Ethikrat nach deutschem Vorbild eingerichtet und den in Österreich gültigen Ehrenkodex aktualisiert hat (vgl. www.prethikrat.at).

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Funktionen einer „funktionierenden PR-Ethik“ für die Berufspraxis der PR

Inwiefern ist eine Ethik der PR überhaupt ein Thema für eine Auseinandersetzung mit der PR-Praxis? Die Diskussionen um den Fall Hunzinger,15 die PR-bezogene Lügendebatte (vgl. Abschnitt 2) und andere Diskussion haben gezeigt, dass ethische Grundfragen für die Branchenangehörigen und auch die Verbände zumindest ein Thema, wenngleich wohl kein sehr wichtiges, darstellen. Es mag durchaus sein, dass PR-Ethik für manche Branchenangehörigen nur Lippenbekenntnis ist, etwas, auf das man auf der „Vorderbühne“, vor den Kulissen verweist, während man auf der „Hinterbühne“ überhaupt nicht davon überzeugt ist, dass eine spezifische PR-Berufsethik Sinn macht. In meinem ersten Aufsatz zu Fragen der PR-Ethik von 1992 habe ich einen inzwischen verstorbenen, damaligen DPRG-Präsidenten wiedergegeben, der mir persönlich diese Position als seine eigene mitteilte (Bentele 1992: 152). Die große Zahl der PR-Praktiker nimmt aber die Existenz und die Notwendigkeit von ethischen Grundlagen der PR-Arbeit ernst. Dies zeigt auch die Berufsfeldstudie von 2007, bei der 65 Prozent der Befragten Pressesprecher und PR-Manager die Meinung äußern, dass PR-Praktiker Standesregeln benötigen, die z.B. mit denen von Journalisten vergleichbar sind. 12 Prozent sind der Meinung, dass die Branchen strengere Regeln benötigt. 15 Prozent meinen, dass sie weniger restriktive Regeln benötigen und 9 Prozent sind gar der Meinung, dass die Branche auf solche Regeln verzichten kann (Bentele/Großkurth/ Seidenglanz 2007: 103). Das Thema Berufsethik wird vor allem immer dann wichtig, wenn es um den Verlust von Glaubwürdigkeit und um mangelndes oder verloren gegangenes Vertrauen geht, wie beispielsweise beim Fall Hunzinger, als die Verbandspräsidenten das ganze Berufsfeld in TV-Interviews verteidigen mussten. Jeder Verbandsrepräsentant, der in einer solchen Situation nicht auf existierende Kodizes verweisen und damit das berufliche Verhalten einzelner als abweichendes Verhalten kennzeichnen kann, ist öffentlich in einer schlechten Lage, könnte eigentlich nur zugestehen, dass er einem Beruf angehört, der keine ethischen Grundregeln akzeptiert. In solchen

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Vgl. zu einer Aufarbeitung des Falls den Band von Ahrens/Knödler-Bunte (2003).

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Situationen wird schon eine wichtige Funktion der Kodizes, deren Legitimationsfunktion für das Berufsfeld, deutlich. Analysiert man die wichtigsten Gründe, die den Sinn, die Existenz und die Relevanz von Kodizes und Richtlinien für das Berufsfeld und die Arbeit entsprechender Räte begründen, die also ihre Funktionen ausmachen, dann können folgende unterschieden werden: 1. 2.

3.

PR-Kodizes und Richtlinien geben Orientierungshilfen für das Handeln der einzelnen PR-Akteure, Organisationen und für das gesamte Berufsfeld und besitzen damit eine Orientierungsfunktion. Das Berufsfeld PR benötigt – dies ist natürlich eine normative Festlegung – schon allen deshalb allgemein konsentierte Kodizes und Richtlinien, weil der Anspruch der Branche, eine Profession zu sein, also sich dadurch gegenüber vielen anderen Berufen abzugrenzen, seit längerem besteht. Die Existenz ethischer Grundsätze ist ein wichtiges Merkmal von klassischen Professionen (wie Ärzten, Juristen, Hochschullehrern). PR lässt sich sicher nicht, ebenso wie der Journalismus, den klassischen Professionen zurechnen und zwar u.a. wegen des freien Berufszugangs (vgl. Kepplinger/Vohl 1979). In den klassischen Professionen wird der Berufszugang staatlich kontrolliert, in der Regel durch mehrstufige akademische Prüfungsverfahren. Andererseits existieren doch bestimmte Professionsmerkmale dieser „Professionen neuen Typs“. Dazu gehören nicht nur die Existenz eines „body of knowledge“ und die Existenz von Berufsverbänden, sondern auch berufsethische Grundlagen. Sind solche Grundlagen und Kodizes, auf die sich die Verbände und deren Repräsentanten beziehen können, vorhanden, so wird auch die Glaubwürdigkeit der Berufsorganisation und des gesamten Berufsfelds verstärkt, weil sich jeder einzelne Berufsangehörige an diesen Normen messen lassen muss. Man kann hier von einer Professionalisierungsfunktion von Kodizes sprechen. Man kann nicht nicht moralisch sein, im Sinn von sich moralisch neutral verhalten. Organisationen und Personen können schon deshalb, weil sie nicht nicht kommunizieren können (Watzlawick), sich auch nicht moralisch „neutral“ verhalten. Kommunikative Praxis ist – auch deshalb, weil sie immer bestimmte Wirkungen zeitigt – unauflöslich mit ethischen Normen verknüpft, werden solche Normen nun befolgt oder verletzt. Mit jeder Kommunikation sind durch die explizit oder implizit damit verbundenen Geltungsansprüche (Wahrhaftigkeit, Wahrheit, Richtigkeit, Verständlichkeit; vgl. Habermas 1981) auch moralische Ansprüche und damit Verantwortung verbunden. Daraus leiten sich auch Verpflichtungen den unterschiedlichen Stakeholdergruppen gegenüber ab, die sich nicht prinzipiell negieren lässt. Die Verknüpfung zwischen dem kommunikativen Verhalten von Organisationen (z.B. Unternehmen, Verbände usw.) und den zugrunde liegenden ethisch-kommunikativen Normen (z.B. Wahrheit, adä-

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4.

5.

6.

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quate Darstellung von Sachverhalten, Fairness) wird von den jeweiligen Publika durchaus wahrgenommen, interpretiert und schlägt sich im Image der Organisationen nieder. Dieser Prozess geschieht zwar häufig unbewusst, vermindert jedoch nicht die damit verbundenen Wirkungen. Insofern besteht eine Art „Zwang“, sich kontinuierlich die möglichen Wirkungen der eigenen Kommunikation und damit auch die moralische Dimension von Organisationskommunikation zu vergegenwärtigen. Die Tatsache, dass man nicht nicht moralisch sein kann, verbunden mit dem Zwang, die Wirkungen der eigenen Kommunikation nicht ausblenden zu können, ließe sich zu einer Reflexionsfunktion der Kodizes verdichten. Akzeptierte ethische Grundsätze, die für den Beruf gelten, sind auch innerhalb von Organisationen wichtig: Sie formulieren Verhaltensansprüche, denen eine Tendenz zur Demokratisierung innewohnt, und sie erzeugen durch ihre Existenz Druck in der Binnenkommunikation von Organisationen. Dies vor allem dadurch, dass die Grundsätze von allen Organisationsmitgliedern beachtet werden müssen, auch von den hierarchisch an der Spitze Stehenden. Existierende Unternehmensgrundsätze, die auch kommunikative Normen (z.B. Offenheit, Transparenz) enthalten, sind Beispiele. Für den einzelnen PR-Praktiker bzw. Kommunikationsmanager erleichtern solche Grundsätze auch Entscheidungen in Konfliktsituationen. Sie haben also auch eine Art Entlastungs- und vor allem eine Demokratisierungsfunktion. PR-Akteure und ihre Tätigkeiten werden dadurch, dass ein kontinuierlicher Kontakt vor allem im Rahmen der Pressearbeit zu Journalisten besteht, stärker als viele andere Berufsgruppen intensiv von Journalisten beobachtet. Verstärkt ist dies in Krisensituationen der Fall: Medien und Öffentlichkeit reagieren hier sehr schnell und sehr sensibel nicht nur auf die Inhalte, sondern auch auf die Art und Weise der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen. Um Fehler mit größeren (ökonomischen) Auswirkungen zu vermeiden, bedarf PR-Kommunikation gerade in solchen Situationen einer Reflexion, einer systematischen Analyse bzw. Evaluation, also auch hier wieder die Reflektionsfunktion von Kodizes. Schließlich sind die ethischen Verhaltensregeln einer Branche für die gesamte Gesellschaft wichtig. Sie legitimieren das Handeln von deren Mitgliedern für andere gesellschaftliche Gruppen und für die Gesellschaft. Ein entsprechender Ethik-Rat, in diesem Fall der DRPR, hat auch die Aufgabe, dies für die gesamte Branche zu tun, zumal er von allen wichtigen Branchenverbänden getragen wird. Es stellt eine Art „Branchengewissen“ dar und übt gleichzeitig eine Legitimierungsfunktion für die Branche, der Gesellschaft gegenüber, aus.

Die Analyse ergibt also zunächst fünf unterschiedliche Funktionen, die die Kodizes für den Einzelnen innerhalb und außerhalb von Organisationen, für die Organisati-

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onen selbst und für das gesamte Berufsfeld haben: Orientierung, Professionalisierung, Reflexion, Demokratisierung und Legitimation. Damit dürfte der Stellenwert, die potenzielle Relevanz beschrieben sein, die Ethik-Kodizes im Rahmen einer BranchenGovernance, d.h. der Selbstregulierung, Selbstreflexion und Selbstkontrolle von Branchen (im Sinn von Berufsfelder) innerhalb des größeren gesellschaftlichen Gemeinwesens16 zukommt. Man könnte noch ein Argument hinzufügen, das Argument nämlich, dass es gewissermaßen einen Druck, eine Art strukturellen Zwang gibt, sich normengerecht zu verhalten. Der Zwang besteht darin, dass nicht normengerechtes Verhalten nicht immer, aber sehr häufig bestraft wird: durch Kritik, Ausgrenzung, Verschlechterung des Images, Verschlechterung des Rufs etc. Insbesondere Verletzungen der Wahrheitsnorm, Täuschung, Betrug, also diskrepantes Verhalten (im Vergleich zu den konsentierten Ethiknormen) führen zu Effekten wie Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlusten.17 Natürlich lässt es sich auch mit einem schlechten Ruf leben, das wussten vermutlich auch schon Zeitgenossen vor Wilhelm Busch (Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s gänzlich ungeniert), es lässt sich aber stark bezweifeln, dass dies für eine ganze Branche gilt. In dem Maße allerdings, in dem die Kodizes von den Akteuren des Berufsfelds gar nicht gekannt, nicht angewendet oder durch eine Instanz überprüft und weiterentwickelt werden, wie dies z.B. vor der Existenz des DRPR der Fall war, wird dieses Potential verspielt.

5

Fazit und Ausblick

Die Existenz von Ethik-Kodizes und Richtlinien, einem konstitutiven Merkmal klassischer Professionen, ist für das Berufsfeld und dessen Professionalisierungsprozess aus verschiedenen Gründen sehr wichtig. Kodizes, Richtlinien, die kontinuierliche Analyse, Reflexion, Bewertung von Konfliktfällen und ggf. die Verhängung von Sanktionen (Mahnungen und Rügen) durch einen Rat der beruflichen Selbstkontrolle wie den DRPR, also das, was man eine „funktionierende PR-Ethik“ nennen kann (Bentele 2000), bilden eine unabdingbare Grundlage für professionelles, öffentliches Auftreten nicht nur von Kommunikationsmanagern, sondern auch für die Glaubwürdigkeit und das Professionalitätsniveau des gesamten Berufsfelds. In modernen Grundverständnissen der PR-Arbeit, wie sie auch im verständigungsorientierten Ansatz von Burkart enthalten sind (Dialogorientierung, Verständigung, Transparenz, Offenheit) und in den Kodizes sind allgemein akzeptierte ethische Normen, wie die Wahrheitsnorm, der Verzicht auf Lüge und Täuschung,

16 17

Vgl. dazu aktuell Jarren (2009). Vgl. Bentele (1994a), Bentele/Seidenglanz (2008).

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Verantwortlichkeit etc. enthalten. Der normative Wahrheitsanspruch und das Täuschungsverbot in den Kodizes entsprechen den Habermas’schen Geltungsansprüchen, die er für die menschlichen Kommunikation „kontrafaktisch“ postuliert. Wenn Verständigung für das PR-Handeln ein normativer Anspruch, wenn der Ansatz der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit ein normativer Ansatz ist,18 wenn die von Habermas postulierten Geltungsansprüche für menschliche Kommunikation „kontrafaktisch“ sind, d.h. als notwendige Unterstellung bei (empirisch gesehen wohl den meisten) kommunikativen Akten, dann sind diese Unterstellungen genauso wenig utopisch oder „idealistisch“ wie das Ziel der Verständigung in der PRPraxis und die Norm des Lügen- und Täuschungsverbots in den Codizes. Wenn Burkart allerdings mehrfach betont, dass die Haltung verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit nur bedingt etwas mit moralischem Handeln zu tun habe (z.B. Burkart 1995: 67), so halte ich dies nicht für richtig. Es mag kein bewusstes moralischen Handeln sein, wenn Verständigung durch Dialog gesucht oder auch (z.B. von NGOs oder Medien) erzwungen wird, aber ein solches Handeln bewegt sich in jedem Fall entlang der Regeln und Normen, die schon in den Grundlagen menschlicher Verständigung angelegt sind. Das Ziel der Verständigung und Dialog oder Diskurs als Mittel, diese zu erreichen, sind ethisch, ob man dies will oder nicht, ob einer Person oder Organisation dies gar nicht, halb oder völlig bewusst ist. Es wäre nur dann unethisch, wenn man Verständigungswillen in betrügerischer Absicht vorgibt oder vortäuscht. Um die Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten Normen, die in den Codizes19 ihren Niederschlag finden einerseits und der Praxis andererseits kontinuierlich zu thematisieren und um die wichtigsten ethischen Problemzonen weiter zu normieren, scheint die Arbeit des DRPR oder analoger nationaler und internationaler Gremien unabdingbar notwendig zu sein. Codizes benötigen solche Institutionen ebenso, wie Gesetze ohne Gerichte und ihre Verfahren unsinnig wären und nicht funktionieren könnten. Gerade das Problem der wahrheitsgemäßen und objektiven Information, Ansprüche an richtige und genaue Information sind es neben der Offenheit und Transparenz, die

18 Der Burkart’sche Ansatz ist insofern normativ, als er einen Weg aufzeigt, ein Verfahren skizziert, wie Öffentlichkeitsarbeit in bestimmten Situationen besser funktionieren könnte. Insofern ist dieser Ansatz der Habermas’schen Denkfigur der „idealen Sprechsituation“ strukturell ähnlich. Ebenso wie dieses normative Fundament von Verständigung zwar antizipiert, aber als solches auch real wirksam ist, ist die Idee von Verständigung und Dialog auch dann, wenn diese nicht realisierbar ist, als normative Leitidee auch in der alltäglichen, nichtdialogischen PR-Praxis entweder als nicht erreichbares Ziel oder als bewusst abgelehnte Position wirksam. 19 Natürlich müssen auch diese Codizes - im ethischen Diskurs - kritisiert und weiterentwickelt werden. Vgl. zu kritischen Analysen schon Bentele (1992) oder Förg (2004).

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als unabdingbar für das Entstehen von Glaubwürdigkeit der PR bei Journalisten und anderen Stakeholdern betrachtet werden müssen. Diese Eigenschaften schaffen das Vertrauen, das so oft als Ziel von PR beschworen wird. Aus kommunikationsund sozialwissenschaftlicher Sicht lässt sich im Übrigen prognostizieren, dass die Haltung, die Reflexion und die Entwicklung entsprechender organisatorischer Vorrichtungen und Verfahren z.B. hinsichtlich des Zielwerts Transparenz in den nächsten zehn Jahren ganz oben auf der Agenda stehen werden. Transparenz wird zu einer wichtigen Legitimationsvoraussetzung von Organisationen werden. Die verschiedentlich geforderte ethische Funktion von PR, in der die Kommunikationsabteilung auch als moralisches Gewissen von Organisationen konzipiert wird (vgl. zuerst Ryan/Martinsen 1983), ist unter dem Gesichtspunkt der Wahrheitsnorm bei näherer Betrachtung also weniger idealistisch als vermutet. Eine Forderung zur Verbesserung des tatsächlichen Moralverhaltens von Praktikern ist auch die Verstärkung von Forschung in diesem Bereich, die z.B. Grundlagenstudien, empirische Studien, aber auch z.B. das Erstellen von Fallstudienliteratur (Case-Studies) einschließt, um über Lehrmaterialien Hilfestellungen bei moralischen Fragen und ethischen Dilemmata zu geben. Es ist evident, dass es auch im PR-Berufsfeld immer Übertretungen und Verletzungen von allgemein als sinnvoll anerkannten Normen geben wird, wie dies auch bei Medizinern, Juristen, Journalisten und vielen anderen Berufen der Fall sein wird. Es ist evident, dass immer (faktisch) von einigen Individuen gelogen, getäuscht, betrogen und manipuliert werden wird. Die Lüge lässt sich nicht abschaffen. Solche Verhaltensweisen aber zur normativen Richtschnur beruflichen Handelns zu machen oder es – aus strukturellen Gründen – auch nur zu tolerieren, wäre absurd und absolut kontraproduktiv für den Professionalisierungsprozess. Innerhalb moderner Gesellschaften im allgemeinen und innerhalb des PRBerufsfelds speziell geht es auch darum, Beobachtungs- und Reflexions-Systeme, also Selbstregulierungsorganisationen, wie es der DRPR oder der PR-Ethik-Rat in Österreich sind, zu stützen und so nationale und internationale GovernanceMechanismen auch für diese Branche (vgl. Jarren 2009) zu installieren und dort, wo sie installiert sind, zu fördern und weiter zu verbessern. Es gibt genügend grundsätzliche Probleme, derer sich solche Institutionen – neben den normalen Einzelfällen – annehmen können und sollten. Die Aufgabe, interne und externe Öffentlichkeiten mit wahrheitsgemäßen Information zu versorgen, die rechtlich nur im Bereich der Finanzkommunikation geregelt ist, wird heutzutage gerade von einigen Intellektuellen gering geschätzt, wie Harry G. Frankfurt, emeritierter Philosoph aus Princeton angemerkt hat: „Wir leben in einer Zeit, in der […] viele, eigentlich ganz kultivierte Leute der Wahrheit keinen besonderen Respekt entgegen bringen. Es ist natürlich bekannt, dass eine lässig-anmaßende Haltung der Wahrheit gegenüber in den Reihen von Publizisten oder Politikern mehr oder weniger verbreitet ist, einer Gattung also, deren Einzelexemplare sich bezeichnenderweise in der Produktion

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von Bullshit und Lügen gefallen und in was auch immer für anderen Arten von Betrügerei und Schwindel, die sie sich auszudenken vermögen.“20 In Wirklichkeit gehört die Wahrheitsnorm und ihre Umsetzung zu den größten Herausforderungen des PR-Berufs.

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20 Vgl. Frankfurt (2006: 17) [eigene Übersetzung, G.B.]. Harry G. Frankfurt wurde international durch sein in diverse Sprachen übersetztes Büchlein „On Bullshit“ bekannt und hat 2006 ein weiteres Büchlein „On Truth“ nachgelegt. Die hier vorgelegte Übersetzung weicht etwas von der Übersetzung der deutschen Ausgabe des Buches im Hanser-Verlag ab.

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Ethik der PR: Ethik oder PR für PR Klaus Merten

Moderne Gesellschaften, insbesondere Mediengesellschaften, entdecken derzeit die Ethik in ihrem Bezug auf wirtschaftliches Handeln neu. Diese Entdeckerfreude wird jedoch branchenspezifisch getrübt, wenn es um eine Ethik der Kommunikation geht und in besonderem Maß um eine Ethik der PR. Gründe dafür sind 1) die Affinität einer Ethik der PR zur Kommunikation dieser Ethik, 2) der Bezug auf und die Bindung an Wahrheit und Wahrhaftigkeit, 3) die Anfänge: Glaube und Gesinnung, 4) theoretische Befunde, die sowohl für Kommunikation als auch für öffentliches Handeln Strukturen nachweisen, die eine Bindung an Wahrheit gar nicht zulassen, 5) die Mediengesellschaft, die dem Wahrheitsbegriff aus anderer Perspektive einen geänderten Stellenwert zuweist. Diese und weitere Gründe sollen im Folgenden resümiert werden. Daran schließt sich eine Diskussion der Praxis der PR-Ethik an. Dabei wird sich zeigen, dass eine Ethik der PR a) mit der Paradoxie leben muss, dass sie auf Täuschung angewiesen ist, aber zugleich ein Verbot von Täuschung einfordert, b) dass sie ihre Wirkungslosigkeit mit höheren Ansprüchen versucht zu kompensieren, die die Differenz zur Wirklichkeit vergrößern, aber ihre Wirksamkeit ganz im Gegenteil verringern. Eine weitere Verschärfung der Ethik durch die zuständigen Gremien vergrößert jedoch nochmals den Abstand zwischen ethischer Forderung und praktischem Handeln und sorgt unerbittlich dafür, dass sie umso wirkungsloser daherkommt, je orthodoxer sie sich aufstellt. Die Folgen einer solchen Entwicklung ruinieren die Wirksamkeit einer PREthik progressiv – was auf das Negativ-Image der PR-Branche sattsam einzahlt. Und unabweisbar zeigt sich: Möglichkeiten und Grenzen einer funktionierenden PR-Ethik in der Mediengesellschaft müssen neu bedacht und diskutiert werden.

1

Die Affinität einer Ethik der PR zu deren Kommunikation: Die Doppelfunktion der PR-Ethik

Alle Ethiken haben die primäre Funktion, verantwortbares Handeln zu ermöglichen dadurch, dass dessen Grenzen formuliert werden, sei es als Gebot oder als Verbot und dies ggf. unter Verhängung wirksamer Sanktionen bei Grenzüberschreitungen. Neben dieser primären Funktion einer Ethik entwickelt jede Ethik eine zusätzliche

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sekundäre Funktion, nämlich als Instrument der PR: Die Formulierung und Verkündung einer Ethik signalisiert den Willen zur Tugendhaftigkeit, die Bindung an grundlegende Werte etc. und entfaltet daher starke, positive Wirkungen für den zugehörigen Berufsverband. Allerdings ist die Ethik einer Branche in der Regel etwas anderes als die Kommunikation dieser Ethik. Nehmen wir exemplarisch die Ethik des (fiktiven) Verbandes der Kühlschrankingenieure: Darin werden wir u.a. Versprechen finden, dass Kühlschrankingenieure ihre Kühlschränke stets so bauen, dass kein Mensch durch den Kühlschrank geschädigt wird (etwa durch Stromschlag, scharfe Kanten, unbeabsichtigtes „Einsperren“), dass das notwendige Material umweltbewusst eingesetzt wird, dass Kühlschränke möglichst vollständig recycelt werden können, wenig Strom verbrauchen etc. Aber die jeweilige Ethik wird immer ein Text sein und sicher nicht unversehens als leibhaftiger Kühlschrank um die Ecke biegen. Anders dagegen eine Ethik der Kommunikation, insbesondere eine Ethik der Public Relations: Neben ihrer Primärfunktion, ethische Richtlinien für verantwortbare Kommunikation bereitzustellen, entfaltet sie immer auch eine Sekundärfunktion also ein Instrument der PR für PR. Die Versuchung, dieses Instrument zu nutzen und aus dieser Motivation heraus eine Ethik-Kommission zu gründen, ist daher groß und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR)1 verdankt sich, wie man weiß (so Avenarius 2005: 295) genau dieser Versuchung. Dazu hellsichtig Bentele (1996: 152): „Neben der Tendenz, das Thema PR-Ethik wichtiger zu nehmen, existiert allerdings auch eine Tendenz, das Thema PR-Ethik bewusst als Mittel zur Imageverbesserung der PR ‚vor den Kulissen’ einzusetzen, wobei ‚hinter den Kulissen’ eine spezielle PR-Ethik für unrealisierbar bzw. unrealistisch gehalten wird“. Aus dieser Aussage kann man nicht nur folgern, dass hier die Sekundärfunktion angesprochen ist (Ethik der PR als PR für PR), sondern auch, dass die Primärfunktion gar nicht ernst genommen wird. Da dieser Autor diese Formulierung nicht revidiert hat, sondern mittlerweile selbst Mitglied des Deutschen Rates für Public Relations ist, kann man folgern, dass der Satz weiterhin Gültigkeit hat. Ganz analog heißt es bei Pracht (1991: 39): „Zwischen den oftmals postulierten Leitsätzen praktischer PR-Arbeit und dem tatsächlichen Alltagsgeschäft tut sich in den meisten Fällen eine tiefe Kluft auf“. Halten wir aber fest: Die Gründung des Ethik-Rates der deutschen PR (DRPR) schließt a priori eine erste, bewusst vorgenommene und sehr folgenreiche Täuschung ein. Daraus kann man folgern, dass die Kommunikation einer PR-Ethik prekärerweise stets dem Differenzmanagement aller PR genügen muss (vgl. Merten 2008):

1

Die Ausführungen zu einer Ethik der PR werden in diesem Beitrag gelegentlich durch Bezug auf den Deutschen Rat für PR (DRPR) untermauert. Wir gehen aber davon aus, dass in anderen Ländern, die eine PR-Ethik besitzen, durchaus ähnliche Strukturen vorherrschen.

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

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Sie formuliert eine Ethik mit Mitteln der PR, um daraus ein weiteres Instrument für die PR zu gewinnen, und nimmt dabei in Kauf, a priori befangen zu agieren. Sie konstruiert „wünschenswerte Wirklichkeiten“: Ein halbleeres Glas ist ein halbvolles Glas, ein kahler Schädel ist keine „Glatze“, sondern ein „sehr breit gezogener Scheitel“ etc. (vgl. dazu auch Piwinger 1999). Ob dies ein optimaler Modus der Kommunikation ist, darf bezweifelt werden, denn der öffentliche Spott über die Vertreter der PR nimmt ja, wie bekannt, bevorzugt darauf Bezug: PR-Praktiker werden mehr denn je als „Illusionsexperten“ (Westerbarkey 2004) bezeichnet, man versteht PR als distinkte Sprache mit Persuasionspotential, die man erlernen kann. Schon hier kann man erkennen, dass der aus der Instrumentalisierung der Ethik zum Instrument der PR für PR erwachsende Kollateralschaden nicht nur die Ethik, sondern auch die Glaubwürdigkeit der PR in Mitleidenschaft zieht, die nun noch größere Anstrengungen unternehmen und dabei noch mehr Probleme lösen muss.

2

Der Bezug auf und die Bindung an Wahrheit und Wahrhaftigkeit

Diese Dialektik zeigt sich in der Geschichte der PR-Ethiken in krasser Deutlichkeit. Sie beginnt bereits 1965 bei der Verabschiedung des ersten europäischen EthikCodes in Athen. Auch wenn man sich einem Erstlingswerk gegenüber konziliant verhalten muss, fallen bei der Durchsicht des Code d´Athènes gleich mehrere Defekte massiv ins Auge: Als Erstes fällt auf, dass der Code sich auf einen Erkenntnisgegenstand (nämlich: Public Relations) bezieht, der gar nicht definiert wird, sondern von den beteiligten nationalen Gesellschaften nur als semantische Stanze vorgegeben wird. Im Zweifelsfall weiß also niemand, auf was sich die Ethik der PR eigentlich genau bezieht.2 Da es zu dieser Zeit bereits mehr als 2000 Definitionen von PR gibt (so Scharf 1971: 166), ist von Anfang an eine enorme Bandbreite für Missverständnisse vorgezeichnet. Auch spätere Codes vermeiden hier Klärung und zeichnen sich fast immer durch satte Unschärfen aus. Es gibt mithin hier das Kuriosum einer definierten Norm für undefinierte Sachverhalte. Begreift man die allgemeine Redundanz der Codes als einen Indikator für die sekundäre Funktion der PR (Reden über die Rolle von PR im Zusammenhang mit gesellschaftlichen Grundwerten etc.), so wird hier zu 77,1 Prozent PR für PR ge-

2

Der große Brockhaus (171972) definiert zu dieser Zeit Public Relations im Verständnis von Hundhausen als Sonderform von Werbung, nämlich als „Werbung um öffentliches Vertrauen“ (vgl. Brockhaus 1972, Bd. 15: 243).

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macht, während die Ethik-spezifischen Aussagen nur 22,9 Prozent des Textes ausmachen. Erklären lässt sich dies durch den überbordenden Bezug auf die „Erklärung der Menschenrechte“, der die PR international aufzuwerten in der Lage ist. Des Weiteren fällt bei Artikel 8 auf, dass ein „PR-Praktizierender“ stets zwei konfligierenden Interessen, nämlich seinem Auftraggeber und der Öffentlichkeit gerecht werden soll und dass er daher „in jedem Fall so handeln [soll], dass den Interessen beider Seiten […] Rechnung getragen wird“. Wie das aber genau vor sich gehen soll und dazu noch „in jedem Fall“, bleibt völlig offen. Dieser Artikel ist also letztlich nur mehr eine wohlfeile, auf ethische Reputation zielende Forderung, die nicht einmal im Ansatz operationalisiert wird, sozusagen eine verbalisierte Form von Wunschdenken. Das größte und bis heute nicht gelöste Problem stellt Artikel 10 des Codes d´Athènes dar („Dagegen sollte jedes Mitglied dieser Verbände es unterlassen, die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen“), denn dieser fordert die unbedingte Wahrheit der mitgeteilten Kommunikationsinhalte und die unbedingte Wahrhaftigkeit von deren Kommunikanten, die, wie man systemtheoretisch belegen kann, von jedem aktuellen Kommunikationsprozess beständig unterlaufen wird: Die dabei kontinuierlich anfallenden Akte von Täuschung (als deren gravierendster Fall die Lüge zu gelten hat) werden in aller Regel nicht bemerkt, weil sie selbst meist unter dem Mantel der Höflichkeit erfolgen, die eo ipso einen sozial gebilligten Prozess der alltäglichen Täuschung darstellt und gerade durch ihre Nomenklatur erfolgreich über diese Täuschung hinwegtäuscht. Das gilt auch für äquivalente Begriffe wie Hoffnung, Vision etc. Dabei hat es Versuche gegeben, den Code d`Athènes praxisnäher zu formulieren. Doch da der Vorsitzende der seinerzeitigen Athener Kommission, Lucien Matrat (Frankreich), sich vehement gegen alle Änderungen stellte, knickte die Kommission ein, nichts wurde geändert. Man erkennt bereits hier: Die persönliche Eitelkeit eines einzelnen Mitglieds wurde höher gestellt als die praktische Anwendbarkeit des Codes. Daran kann man gut ablesen, wie gering diese Kommission schon damals den Wert ihrer eigenen Arbeit eingeschätzt haben muss. Der mit einem nicht behobenen Geburtsfehler behaftete Code d´Athènes wird von der Deutschen Public-Relations-Gesellschaft (DPRG) vollständig übernommen, der sehr viel präzisere Code de Lisbonne (1978) hingegen nur mit Einschränkung der Primärfunktion der Ethik: Als sich 1999 in Deutschland eine GPRAAgentur wegen der Übertretung der Artikel 10/11 des Codes de Lisbonne, betreffend die Zusicherung von Erfolgsgarantien, vor dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR), der zuständigen Ethik-Kommission, zu verantworten hatte, wurde im Nebenbei ersichtlich, dass fast jede fünfte PR-Agentur im Jahre 1999 mindestens einmal in gleicher Weise verfahren war. Das dürften schon damals weitere 150 Agenturen gewesen sein (vgl. Szyszka 2002: 27) – doch nur eine einzige Agentur wurde indiziert, die anderen kamen ungeschoren davon. Auch daraus kann

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

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man schließen, dass die Akzeptanz der PR-Ethik in Deutschland gering, die Dunkelziffer riesig und deren Bekämpfung durch den DRPR im besten Fall marginal ist: In den ersten sechs Jahren des Bestehens des DRPR hatte dieser nur zehn Fälle zu bearbeiten, die zudem sämtlich „im Vorfeld“ gelöst werden konnten (so Kunczik 2002: 100f.). Artikel 11 des Code de Lisbonne wird für Deutschland am 17. 6. 2000 „ausgesetzt“. All das signalisiert, dass die PR-Praxis von einer PR-Ethik wenig hält – weil die Praxis etwas von PR versteht und daher den PR-Bezug der Ethik und dessen Konsequenzen sofort durchschaut. Zugleich zeigt es auch, dass die notwendige Fortentwicklung der PR-Ethik, wie sie vom DRPR gern betont wird („falls erforderlich“), eher nicht stattgefunden hat. Zusammenfassend ist also festzuhalten, dass die großen Ansprüche, die sich aus den PR-Ethiken herleiten lassen, in der Praxis ganz und gar nicht auf Resonanz stoßen und/oder von dieser ganz und gar nicht ernst genommen werden, weil „zwischen der grauen Theorie der Verbandsoberen und der Realität derer, die dann PR für Firmen und Organisationen machen, Welten [liegen]“ (Bürger 1983: 17, zitiert nach Kunczik 2002: 99).

3

Die Anfänge: Glauben und Gesinnung

Bei Ethik-Diskussionen wird oft gleich mehrfach auf den Propheten Mose3 verwiesen: Mose, der Urvater des Kommunikationsmanagement (vgl. Fischer-Appelt 2004), brachte vom Gipfel des Sinai die erste, von Gott selbst verfasste Ethik mit. Deren Akzeptanz stellte Mose durch den direkten Bezug auf Gott sicher, so dass der Glaube an Gott von besonderer Wichtigkeit war und daher in den ersten drei Geboten mit Alleinstellungsmerkmal abgefordert wird: für alle Gläubigen, für alle Zeiten, für alle Belange. Kommunikationstheoretisch interessant ist dabei der Glaube, der nur funktioniert, weil man an die Richtigkeit des Glaubens selbst glaubt bzw. überzeugt ist, die richtige Überzeugung (eben: den richtigen Glauben) zu besitzen und dieser Glaube bedarf der fortgesetzten Kommunikation in ihrer robustesten Form, nämlich der von Moses erfundenen Propaganda (vgl. Merten 2000). Die Verkündung des Glaubens folgt, so gesehen, einem originären Modus der PR. Was aber sagt Mose über die Wahrheit? Gern wird hier das neunte Gebot4 in Anspruch genommen, demzufolge schon der Prophet ein Verbot der Lüge ausgesprochen habe. Das ist allerdings

3

Die Gestalt des Moses ist historisch bislang nicht belegt. Neuere Spuren verweisen nach Ägypten. 4 In der Zählung der christlichen Kirchen.

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nicht zutreffend. Zutreffend aber ist, dass Mose stets darauf geachtet hat, dass sein Volk den Herrn nicht zu Gesicht bekommt, denn Mose definierte ihn als den unsichtbaren Gott, und wenn er gleichwohl sichtbar wurde im brennenden Dornbusch etwa oder im Gewitter am Fuß des Sinai (so Exodus, Kap. 19, Vers 6), musste das Volk den Blickkontakt meiden und sich niederwerfen. Mose entwirft Visionen vom gelobten Land, von Milch und Honig. Klugerweise aber vermeidet er es, genauere Angaben hierzu zu machen. Hat Mose mit seiner Propaganda sein Volk kontinuierlich getäuscht?5 Bemerkenswert ist jedenfalls, dass Propaganda von Anfang an mit Täuschung, aber auch mit dem rechten Glauben in einen direkten Zusammenhang gestellt werden kann, und dies unabhängig von der Frage, ob wahrhaftig kommuniziert werden muss oder nicht. Welches Glück, dass der Code d´Athènes einer späteren Zeit auferlegt wurde und uns damit den Blick auf eine naturwüchsige PR erhalten hat. Wenn man so will: Die Gebote 1 bis 3 repräsentieren den Typ „Gesinnungs-Ethik“, die Gebote 4 bis 10 einen gesinnungsfrei gesetzten Normenkatalog.

4

Theoretische Befunde

Kann man das Handeln von Mose aus religiöser Sicht noch durch religiöse Verklärung erklären (und damit eine täuschungsfreie PR gemäß Code d´Athènes retten), so versagt dieser Kunstgriff vor dem Horizont moderner Kommunikationstheorie vollkommen. Zwei wissenschaftlich gut befestigte Positionen sind hier hervorzuheben: Zum einen der Prozess der Wahrnehmung, der die Rezipientenseite bzw. den Beobachterstatus aller Kommunikation besonders betont, und zum anderen die systemtheoretische Modellierung. Täuschung im theoretischen (nicht: im strafrechtlichen) Sinn wird an dieser Stelle strikt wertfrei definiert als Differenz zwischen der Wahrnehmung einer „realen“ bzw. „zutreffenden“ und einer davon abweichenden fiktionalen Wirklichkeit. Dies kann absichtlich oder unabsichtlich, durch die getäuschte Person selbst (Selbsttäuschung) oder durch eine fremde Person erfolgen. In beiden Fällen wird die Wahrnehmung (Beobachtung) des zu Täuschenden durch den Täuschenden auf geeignete Weise verändert, vorzugsweise durch ein verändertes Selektionsverhalten. Abbildung 1 zeigt zunächst, dass Täuschung eine generelle biologische Grundfunktion darstellt, die schon bei Pflanzen und Tieren als Mimikry oder Camouflage bekannt ist und wichtige Schutzleistungen ermöglicht (auch dann, wenn man hier

5

Diese Überlegungen gelten nur für die Kommunikationsperspektive, nicht für theologische Erörterungen.

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Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

nicht von „Vorsatz“ bzw. „Bewusstsein“ sprechen kann). Lässt sich die Täuschung materialisieren (materieller Besatz) bzw. fossilieren, sprechen wir von Fälschung. Lässt sich die Täuschung aussagenlogisch anhand eines Wahrheitskriteriums differenzieren, sprechen wir von Lüge. In allen anderen Fällen wollen wir von Inszenierung sprechen. Täuschung im eigentlichen Sinne ist eine vorsätzliche Manipulation der Wahrnehmung eines oder mehrerer Lebewesen durch eine von einer „realen Wirklichkeit“ (oder eines Ausschnittes davon) differierende und zur Wahrnehmung angesonnene Wirklichkeit. Täuschung

Subhuman Mimikry, Camouflage)

human

materialisiert (Fäschung)

Abbildung 1:

Aussage (Unwahrheit, Lüge)

Kommunikatives Verhalten (Inszenierung)

Typologie der Täuschung

Da Kommunikation in der Regel nicht fossiliert, ist sie besonders geeignet für alle Arten von Täuschung, denn sie fällt hier weniger auf bzw. deren Nachweis fällt besonders schwer, Täuschung ist hier besonders wirksam. Und: Die Manipulation der Wahrnehmung ist auch deswegen besonders attraktiv, weil Wahrnehmung nicht begründungspflichtig gemacht werden kann (vgl. Luhmann 1972: 54). Jede Täuschung erzeugt ein Geheimnis, das besonders gut geschützt werden kann, wenn es selbst geheimgehalten bzw. wenn über die Täuschung selbst getäuscht werden kann – man erkennt unschwer auch hier die potenzierende Wirkung reflexiver Struktur (vgl. Westerbarkey 1991). Der erste, der diese Perspektive vor gut 50 Jahren in unerreichter Brillianz formuliert hat und damit zum Star der Analyse öffentlicher Darstellung wurde, war Erving Goffman. Er unterstellt, verkürzt gesagt, dass sich jedermann in der Öffentlichkeit, also unter wirklicher oder auch nur unterstellter Beobachtung durch andere, anders verhält und eine Rolle spielt, so dass die wahre Identität eines Menschen

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Klaus Merten

verborgen bleibt und die Öffentlichkeit sich an den Schein, den Eindruck von einer Person halten muss. Jede Gesellschaft fordert bei öffentlicher Darstellung standardmäßig Verhaltensroutinen ab, und wer sie nicht besitzt (wer also nicht glaubwürdig täuschen kann), wird dafür von der Gesellschaft bestraft: Er ist „unglaubwürdig“ (in seiner Täuschung!), es fehlt am „überzeugenden“ Auftritt, er versteht es nicht, „Visionen“ zu kommunizieren. Goffman (2008: 100) bezeichnet den Ort der Inszenierung solcher Täuschung als „Vorderbühne“. Nur sie, nicht aber die Hinterbühne ist der Öffentlichkeit (also: den je relevanten Zielgruppen) zugänglich. Täuschung im strikt wertfreien Sinn passiert also überall, zu jeder Zeit, in vielen Situationen und aus vielerlei Anlass. Ob in der PR getäuscht oder gar gelogen werden darf, ist spätestens jetzt eine törichte Frage. Stattdessen kann es nunmehr darum gehen, auf geeignete Weise festzulegen und zu entscheiden, in welchem Ausmaß (abhängig von einem zu bildenden Saldo von Nutzen- und Schadenserwägungen und/oder von weiteren Parametern) zu täuschen bzw. Grenzen vertretbarer Täuschung zu ziehen erlaubt sein kann. Nur dies kann als Bemessensgrundlage für Täuschung in der PR sinnvoll sein. Man erkennt gerade an dieser Stelle, dass die Umstellung auf Differenz, die vor allem von Bateson (1981) angeregt worden ist, weitaus fruchtbarer ist als das Beharren auf der schlichten binären Codierung des Ja/Nein, die wir bei Mose finden. Ein Teil dieser Differenzierung ist bereits geleistet: Erlaubt ist Täuschung in allen Gesellschaften immer dann, wenn sie unter anderem Namen und mit positivem Besatz auftaucht. Höflichkeit, Charme, Hoffnung, Vision: Täuschung mit positivem Bezug wird hoffähig, weil über diesen Typ von (erwünschter) Täuschung hinweggetäuscht werden kann. Das bestätigt nochmals: Täuschung ist überall. Gesellschaftlich erlaubt ist Täuschung aber auch, wenn zuvor die Standards von Situationen außer Kraft gesetzt werden und der Ausnahmezustand proklamiert wird: Nun geht vieles, was sonst nicht geht. Üblicherweise kann diese Proklamation jederzeit und überall durch Ausrufung des „Notfalls“ erreicht werden. Täuschung ist also nicht der Ausnahme-, sondern eher der Regelfall. Ohne es zu wollen, liefert Goffman damit einen bis heute gültigen Entwurf für eine große Theorie der PR mit drei zentralen Annahmen: 1.

Es gibt eine Vorderbühne (den Schein) und eine Hinterbühne (die Wirklichkeit, das Sein). Die Vorderbühne ist der Ort, den das Publikum (die Öffentlichkeit) sehen kann und sehen soll. Das Repertoire der Vorderbühne nennt Goffman Bühnenbild und versteht es als Teil der notwendigen „Fassade“ jedes Einzelnen, der in Gegenwart anderer stets eine glaubhafte Selbstdarstellung (den Schein) abliefern muss. Goffman bezeichnet dies als Impression Management, und nicht zufällig wird dies heute ganz offiziell in der praktischen PR gelehrt. Die Hinterbühne ist

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

2.

3.

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der Ort, den das Publikum nicht einsehen kann. Hier ist der Schein entbehrlich, hier regiert die „nackte“ Wirklichkeit. Hier verhält man sich, wie man ist, „hier werden Requisiten probiert, hier kann sich der Darsteller entspannen; er kann die Maske fallen lassen, vom Textbuch abweichen und aus der Rolle fallen“ (Goffman 2008: 104f.). Nur der Schein, nicht die Realität, ist uns zugänglich. Daher ist der Schein wichtiger als die Realität. Der Schein artikuliert sich im beständigen Versuch, einen guten Eindruck zu machen und die Wahrnehmung des/der zu Täuschenden durch die Öffentlichkeit in eine bestimmte Perspektive zu lenken bzw. in bestimmter Weise zu beeinflussen. Er wird meist als Höflichkeit wahrgenommen. Da alle Darstellung perspektivisch verfährt und die Perspektive immer nur einen Ausschnitt darstellt (den Schein), aber die Gesamtheit aller Perspektiven (die „eigentliche“ Wirklichkeit) nie zu sehen ist, müssen wir uns an die Perspektive halten. Täuschung beginnt also bereits mit der Wahl der Perspektive, unter der irgendetwas in der Öffentlichkeit dargestellt wird. Täuschung ist bei aller unabsichtlichen, erst recht aber bei absichtlicher Darstellung also stets dabei. „Gewisse Kunstgriffe bei der Kommunikation, wie Andeutungen, taktische Zweideutigkeiten und entscheidende Auslassungen erlauben es dem Fehlinformanten, Nutzen aus Lügen zu ziehen, ohne im strengen Sinn gelogen zu haben. Die Massenmedien bieten den Beweis dafür, dass durch geschickt gewählte Kameraeinstellung z.B. müder Applaus für eine Berühmtheit in stürmischen Beifall verwandelt werden kann“ (Goffman 2008: 58). Die Konsequenz ist geradezu verblüffend: Wenn Menschen „sich verstellen, uns täuschen und betrügen“, so registrieren wir dies in der Regel gar nicht als Täuschung, sondern als Widerspruch „zwischen dem erweckten Anschein und der Wirklichkeit“ (Goffman 2008: 55). Es ist daher ganz unwichtig (ebd.: 61), „zu entscheiden, was mehr Realität hat: der hervorgerufene Eindruck (die Vorderbühne, K.M.) oder der Eindruck, den der Darsteller bei dem Publikum nicht aufkommen lassen will (die Hinterbühne, K.M.).“ Wir schließen vom Schein auf die Wirklichkeit und vertrauen daher dem Schein. Goffman (2008: 29): „Es ist immer möglich, den Eindruck zu manipulieren, den der Beobachter als Ersatz für die Realität verwendet, weil ein Zeichen für die Existenz eines Dings, das nicht selbst das Ding ist, in dessen Abwesenheit benutzt werden kann“. „Da die Realität, mit der es der Einzelne (die Öffentlichkeit) jeweils zu tun hat, nie vollständig (offensichtlich, K.M.) wahrnehmbar ist, muss sich die Öffentlichkeit mit dem Anschein (dem Stellvertreter für Wirklichkeit, K.M.) begnügen und paradoxerweise muss er ihn umso ernster nehmen „je mehr er um die (eigentliche) Realität besorgt ist, die der Wahrnehmung nicht zugänglich ist“ (Goffman 2008: 228).

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Luhmann übernimmt von Goffman den hier strikt wertfrei (sic!) verstandenen Begriff der Manipulation von Wahrnehmung. Diese „Manipulation“ ist exakt die Aufgabe des PR-Praktizierenden, nur dieser ist er de facto verpflichtet, dafür wird er bezahlt. Oder in den Worten von Luhmann (2003: 166): „Führer kann nur jemand sein, der manipulieren kann, wie er beobachtet wird.“ Und die Klugen unter den PR-Praktizierenden wissen längst: „Organisation von Wahrnehmung (bei den relevanten Zielgruppen, K.M.) ist der Schlüssel für den Unternehmenserfolg“ (Deekeling/Arndt 2006: 22). Und gar nicht zu reden von John Rendon, seinerzeit Berater des amerikanischen Präsidenten Bush, der PR-Berater als „Wahrnehmungsmanager“ versteht. Wir erkennen: Wahrnehmungsmanagement ist schieres Differenzmanagement.

5

Kommunikation

Neben der Theorie öffentlichen Verhaltens enthält Goffman´s Ansatz aber auch eine klare systemische Komponente, und lange vor Watzlawick formuliert er wie folgt: „Ein Mensch kann aufhören zu sprechen, er kann aber nicht aufhören mit seinem Körper zu kommunizieren; er muss damit entweder das Richtige oder das Falsche sagen; aber er kann nicht gar nichts sagen“ (Goffman 1969: 43). Das systemische Denken in der Kommunikationswissenschaft hat seitdem längst Fuß gefasst und überkommene Vorstellungen, z.B. das irrige Verständnis von Kommunikation als „Austausch“ (so noch Avenarius 1995: 48), abgelöst. Face-to-faceKommunikation wird dabei als einfaches Sozialsystem verstanden (Luhmann 1972) oder die „Massenkommunikation“ mit Hilfe von Medien als funktionales Teilsystem (vgl. Luhmann 1996: 169ff.). Wichtig dabei ist, dass Kommunikation als System zwar von zumindest zwei Individuen katalysiert werden muss, dass aber nach seiner Katalyse ein Eigenleben beginnt, indem es aus den beteiligten Personen laufend Anschlusshandlungen (Aussagen) herauszieht, die dem Kommunikationssystem ein Fortbestehen garantieren. Das Kommunikationssystem betreibt, wie alle biologischen und sozialen Systeme, vor allem seine Erhaltung (latent pattern maintenance). In dem hier zu diskutierenden Kontext ist dabei wichtig, dass sich das Kommunikationssystem aller anschlussfähigen Aussagen (Beiträge) – unbeschadet von deren Wahrheit (vgl. Merten 2006) – bedient und das heißt, dass das Kommunikationssystem im Zweifelsfall auch auf Unwahrheiten rekurriert – sofern sie nur helfen, das System zu erhalten. Die Lüge, nicht zufällig ebenfalls semantisch maskiert als „Höflichkeit“ etc., ist damit erwartbarer Bestandteil jeder Kommunikationskultur. Damit ist keinesfalls gesagt, dass die Wahrheit ihren Wert als Selektionskriterium für Wirklichkeit verliert, sondern nur, dass sie unter angebbaren Bedingungen nicht abzufordern ist – z.B. aus Gründen des Persönlichkeitsschutzes, der Intimsphäre, des Schutzes von unternehmerischen Strategien etc.

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

6

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Die Mediengesellschaft weist dem Wahrheitsbegriff einen anderen Stellenwert zu

Verschärft wird diese Perspektive durch die zu Ende des letzten Dezenniums angebrochene Ära der „Mediengesellschaft“. Geradezu mustergültig entwickelt sich jetzt ein Trend, Sein und Schein, Fakt und Fiktion, „reale“ Wirklichkeit und fiktionale Wirklichkeit (= alle durch Medien reproduzierte Wirklichkeit) gleichzustellen – mit gravierenden Folgen für den Begriff der Öffentlichkeit: Es zählt nicht mehr die reale Person, sondern das Image dieser Person, nicht das naturwüchsige Ereignis, sondern der Event, nicht die Wahrheit, sondern die Vorstellung von Wahrheit, nicht die Beobachtung der Wirklichkeit, sondern die Beobachtung der Beobachtung von Wirklichkeit. (1) „Reale“ Wirklichkeit (1) "Reale" Wirklichkeit (3) Aktuelle Wirklichkeit

(2) Fiktionale Wirklichkeit (2) Fiktionale Wirklichkeit

Abbildung 2:

Drei Wirklichkeiten

Oder anders: Wir sprechen von Mediengesellschaft, wenn sich neben der „realen“ Wirklichkeit eine fiktionale Wirklichkeit derart etabliert hat, dass beide gleichberechtigt sind und in ihrem Zusammenwirken eine dritte, handlungsleitende Wirklichkeit erzeugen (Abbildung 2). Ausschlaggebend dabei ist, dass Sachverhalte aller Art allein durch ihre mediale Behandlung eine massive Aufwertung an Relevanz erfahren, die publikumsseitig als Erwartung für Unerwartetes (Aktualität) einerseits und zugleich als gesamtgesellschaftliches Relevanzmodell gelernt wird.6

6

Die medienintrinsische Orientierung an Aktualität stellt nichts anderes als eine perfekte Orientierung an anthropologisch bedingten Faktoren der Aufmerksamkeit dar. Sie stellt

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Gesellschaftlich relevantes Handeln kann auf diese Weise sozusagen tripliziert werden – um den Preis allerdings, dass die klassische Trennschärfe zwischen Fakt und Fiktion verschwindet und der Begriff der Wahrheit, der sich eben dieser Differenz zwischen Fakt und Fiktion verdankt, in Mitleidenschaft gerät. Der Begriff der Wahrheit und der der Wahrhaftigkeit haben dabei keinesfalls ausgedient, aber sie stehen nun in anderen Zusammenhängen und verlieren ihren ursprünglichen Stellenwert. Die bislang vorgetragenen Überlegungen machen in ihrer Zusammenschau deutlich, dass der Versuch, täuschungsfreie soziale Räume oder soziale Situationen als existent zu denken, nicht von Fakten gedeckt sein kann. Ganz im Gegenteil muss man einräumen, dass die Kategorie der Täuschung (im obigen Sinne) ein wichtiges Essential sozialen Zusammenlebens abgibt, das in allen sozialen Situationen, also auch: in allen öffentlichen Kommunikationsprozessen, auftritt. Von daher ist die ernsthafte Forderung, für Public Relations, deren Instrumente grundsätzlich aus Instrumenten der Kommunikation bestehen, Freiheit von Täuschung und statt dessen Wahrheit und Wahrhaftigkeit verbindlich einzufordern und darauf gar eine Ethik zu begründen, eine zumindest sehr törichte Forderung.

7

Verschärfung der Ethik in den „Sieben Selbstverpflichtungen“

Man kann sich fragen, warum eine Ethik-Kommission wie der DRPR weiter am Täuschungsverbot festhält, obwohl Täuschung, wie hier argumentiert, überall und also auch in der PR laufend vorkommt. Der Verdacht erhebt sich erneut, dass die Sekundärfunktion (Ethik als PR für PR) als tonangebend gesetzt wird, denn aus dieser Perspektive geht es um den Imagegewinn, den eine für täuschungsfrei erklärte PR-Ethik erzeugt und nicht um das Funktionieren der Ethik. Um diesen Schaden zu beheben und der Ethik mehr Gewicht zu verschaffen, wird, wie eingangs unterstellt, eine Verschärfung der Ethik vorgenommen, die aber – deutlich erkennbar – eher akklamatorisch angelegt ist und damit erneut die Sekundärfunktion stärkt, während für die Primärfunktion wenig an Fortschritt abfällt. Besonders deutlich ist dies an den 1991 beschlossenen „Sieben Selbstverpflichtungen der PR“ abzulesen (vgl. Avenarius 1998: 56f.). Zum einen ist die Redundanz auch hier, analog zum Code d´Athènes, mit 70,1 Prozent als sehr hoch anzusehen:

sicher, dass die mediale Darstellung von Sachverhalten auch seitens des Publikums als aktuell erlebt und konsequenterweise mit je steigendem Medienbezug als Modell für eigenes Handeln und Erleben genutzt wird.

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

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Nur zwei der sieben Selbstverpflichtungen können als PR-spezifisch gelten, der Rest passt ebenso für jeden anderen Beruf. Diese Verpflichtungen lauten: ƒ ƒ

„Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein. Mit meiner Arbeit stehe ich in den Diensten eines Auftrags- oder Arbeitgebers. Ich verpflichte mich, ein redlicher Anwalt seiner Interessen zu sein und ihn vor Schaden zu bewahren“ (siehe so DRPR o. J.; vgl. ebenso Avenarius 1998: 56).

Die beiden Selbstverpflichtungen bilden in ihrem Bezug aufeinander zunächst den ungelösten Widerspruch in Artikel 8 des Code d´Athènes unverändert ab. Zudem hantieren beide Artikel mit massiven logischen Widersprüchen und stärken vor allem die Sekundärfunktion. Beide Verpflichtungen verwenden polyseme Begrifflichkeiten, was an sich schon prekär ist: Ausgerechnet die ethische Verpflichtung, nicht zu täuschen, lädt damit zur Täuschung ihrer Rezipienten ein. Insbesondere ist die erste Verpflichtung ein beklagenswerter Fall gleich mehrfacher Täuschung der Öffentlichkeit. Damit ist nicht das hilflose Pathos der Formulierung gemeint oder dessen Kritik (so schon Bentele 2002: 29ff. sowie Baum 2005: 322), sondern die vom DRPR geforderte Täuschungsfreiheit des PR-Handelns, die im praktischen PR-Handeln, wie bereits angemerkt, kein adäquates Pendant findet. Zudem zielt die erste und wichtigste der sieben Selbstverpflichtungen unter dem Begriff „Öffentlichkeit“ im umgänglichen Verständnis auf eine Möglichkeit der Teilnahme an Handlungen und Ereignissen für jedermann. Diese Möglichkeit hat demokratietheoretisch einen hohen Stellenwert. Folglich erfüllt der, der der Öffentlichkeit dient, also der PR-Fachmann/die PR-Fachfrau, eine besonders anzuerkennende Funktion. Unglücklicherweise aber verstehen Public Relations den Begriff der Öffentlichkeit ganz anders, nämlich als Summe von Zielgruppen: Für Public Relations gibt es nicht die Öffentlichkeit, sondern nur Zielgruppen (Teilöffentlichkeiten), die abgrenzbar und nach angebbaren Kriterien definiert sein sollen (vgl. Dörrbecker/Fissenewerth-Goßmann 1997: 63 sowie Meffert 2000: 684). Da die Selbstverpflichtungen sich an die Praktiker der PR richten, ist das Missverständnis bzw. die Täuschung vorprogrammiert. Das Wort „dienen“ markiert die nächste Täuschung. Man dient jemand nur dann, wenn man dafür bezahlt oder alimentiert wird. Bezahlt oder alimentiert die Öffentlichkeit, wenn man ihr ungefragt resp. ohne Vertrag dient? Sicherlich nicht. Also kann man ihr auch nicht dienen. Für PR bedeutet das „Dienen“ eines PRFachmanns/einer PR-Fachfrau auch nicht, dass man die Wünsche einer Zielgruppe erfüllt, sondern es bedeutet ganz im Gegenteil die Beeinflussung der Zielgruppe im Sinne des Auftraggebers. Kein Wort davon aber in der ersten Selbstverpflichtung.

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Das ist definitiv ein Fall von Täuschung – ein Handeln also, das doch von der Ethik der Public Relations gerade für Public Relations strikt untersagt wird. Analytisch bedeutet „Beeinflussung“ einer Zielgruppe stets die Manipulation der Wahrnehmung der Zielgruppe durch PR im Sinn des Auftraggebers: Sie soll nicht so wahrnehmen, wie man „unbefangen“ Wirklichkeit wahrnimmt, sondern möglichst so, dass es den Interessen des Auftraggebers entgegenkommt. Das ist grundsätzlich nicht zu beanstanden. Aber es schließt den Gebrauch von Täuschung bis zu einem gewissen Grad bereits ein. Also: „Dienen“ der Öffentlichkeit ist nichts anderes als die Manipulation (vorsätzliche Lenkung, Bearbeitung, Täuschung) der Wahrnehmung relevanter Zielgruppen im Sinn des Auftraggebers. Über diesen Sachverhalt der Täuschung (sic!) täuscht ausgerechnet die erste Selbstverpflichtung mit dem hehren Fetisch des Gemeinwohls einfach hinweg; denn sie fordert, „dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.“ Wie das gehen soll, wenn bis zu diesem Satz, der das „oberste individualethische Postulat“ (so Avenarius 2006: 28), dem auch der DRPR folgt, markiert, die „Wahrhaftigkeit“ beim Dienst an der Zielgruppe (durch Bearbeitung von deren Wahrnehmung) schon aufs Spiel gesetzt worden sein muss, bleibt unerfindlich und wird in den jeweiligen Ethiken nicht erklärt. Auch dieses Beispiel beweist: Die Mehrdeutigkeit der PR-Sprache mag unter gewissen Umständen attraktiv sein – aber bei der Formulierung einer Ethik hätte sie unter allen Umständen strikt vermieden werden müssen, weil Mehrdeutigkeit immer täuscht.7 Da sie aber genau dafür eingesetzt wird, ist das eine zweite, systematische, auf Dauer gestellte und daher unverzeihliche Täuschung. Nur zur Vergewisserung: Der Ex-Vorsitzende des DRPR deklariert bei der Beschreibung der Arbeit dieses Rats: „Öffentlichkeitsarbeit ist Dienst an der Öffentlichkeit […] Richtschnur für das eigene Verhalten muss [in Grenzfällen, K.M.] das Gemeinwohl sein“ (so Avenarius 1995: 408). Und: „Wie die Ärzte der Gesundheit […] so dienen die PRPraktizierenden mit ihren Auskünften und Darlegungen der öffentlichen Transparenz“ (Avenarius 2006: 29). Der Ideologieverdacht erhebt sich und feiert Urstände. Die Täuschung wiederholt sich ein drittes Mal, wenn wir die Selbstverpflichtung in Bezug auf ihren Adressaten verfolgen: PR-Praktizierende dienen niemals der Öffentlichkeit, sondern allenfalls ihrem Auftraggeber. Denn der alimentiert. Im

7

Der Deutsche Rat für Public Relations sieht darin kein Problem und deren Vorsitzender argumentiert in genau diesem Zusammenhang (Mitteilung vom 5.12.2008) denn auch, dass die meisten Rezipienten beim Wort „Pferd“ an ein Pferd und nicht an einen Fisch denken – womit er eine bemerkenswerte Selbstauskunft des DRPR bezüglich des Kenntnisstandes der Möglichkeiten des semantischen Differenzmanagements anliefert. Hier zeigt sich wieder einmal, dass der hehre Anspruch der PR, PR als Wissenschaft anzuerkennen, und dann daraus auch Konsequenzen zu ziehen, oft nur Anspruch ist.

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

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Alltagswissen versteht man „Dienen an der Öffentlichkeit“ aber ganz und gar nicht als Dienst für einen Auftraggeber, sondern als Dienen gegenüber dem öffentlichen Interesse oder gar gegenüber dem „Gemeinwohl“. Das ist die dritte, strikt wahrheitswidrig gewirkte täuschende Aussage in der ersten Selbstverpflichtung. Die zweite Selbstverpflichtung („Mit meiner Arbeit stehe ich in den Diensten eines Auftrags- oder Arbeitgebers. Ich verpflichte mich, ein redlicher Anwalt seiner Interessen zu sein und ihn vor Schaden zu bewahren“) erzeugt in der Gegenüberstellung der Figur des „redlichen Anwalts“ und der Forderung „vor Schaden zu bewahren“ eine erste Kontradiktion, denn Anwälte betreiben gleichfalls ein Differenzmanagement von Fakten und Vermutungen („sieht es als gegeben an“, „erkennt auf…“), in dem sie jederzeit perspektivisch mit Elementen der Täuschung hantieren und im Zweifelsfall sogar die Unwahrheit artikulieren dürfen. Die Forderung „vor Schaden zu bewahren“ markiert ebenfalls einen Widerspruch resp. eine Täuschung; denn die kommunikativ zu bewirkende Schadensvorsorge ist umso wirksamer, je mehr Elemente der Täuschung benutzt werden können: Anwälte dürfen zudem täuschen, ja bei Offizialdelikten sogar mit Unwahrheiten hantieren. Gleichwohl werden diese Selbstverpflichtungen unbeirrt hochgehalten: „Eine Selbstverpflichtung hat den Charakter eines Gelöbnisses und ist darin vergleichbar dem hippokratischen Eid der Ärzte“ (Avenarius 2006: 20). Noch einmal: Wenn die Basiskompetenz von PR-Tätigen in einer ganz besonderen Fähigkeit zur empathischen Kommunikation besteht (vgl. Merten/Schulte 2007), dann muss PR-Fachleuten eine besondere Sensibilität für Kommunikation abgefordert werden. Sie müssten daher als erste erkennen, dass die ersten beiden Selbstverpflichtungen substantielle Täuschungen implizieren. Oder anders: Die gesamte PR-Branche weiß, dass Täuschung in der PR nicht erlaubt ist. Aber die Kommunikation dieser ethischen Norm des Nicht-Täuschen-Dürfens täuscht massiv und wiederholt darüber hinweg, dass sie täuscht. Herzloser hätte der DRPR die Glaubwürdigkeit einer Ethik der PR wahrlich nicht ruinieren können. Neben der hier aufgezeigten semantischen Überhöhung der PR-Ethik selbst, die nicht die Primär-, sondern die Sekundärfunktion stärkt, ist die verwendete Nomenklatur verräterisch. Anders als der Deutsche Presserat und der Deutsche Werberat verwendet der Deutsche Rat für Public Relations eine semantische Tonalität, die das Wirken einer judikativen Institution suggeriert: Der DRPR „fällt Urteile“, verkündet „Freisprüche“, bildet mehrere „Kammern“ etc. Auch das täuscht und stützt nicht die Primärfunktion, sondern eindeutig nur die Sekundärfunktion. Die faktische Wirksamkeit des DRPR daher ist erwartbar gering, was sich an vielen Details ablesen lässt, z.B. schon daran, dass die Urteile des DRPR bislang keinerlei Eingang in die Medienseiten der Presse finden (so Avenarius 2006: 12) – es sei denn, das Thema PR wird von den Medien als solches in negativer Perspektive behandelt. Und was da als ethisches Handeln des DRPR ausgegeben wird, entfaltet, wenn man die Details prüft, ganz markante Besonderheiten: Der DRPR gliedert

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sich in fünf Kammern. Zwei davon beschäftigen sich mit Schleichwerbung, weitere mit dem Internet, mit Finanzkommunikation und mit politischer Kommunikation. Das sind bis auf die Finanzkommunikation Themen, die nicht originär der PR zuzurechnen sind. Wo aber bleibt dann die PR? Und auch dies: Da gibt der seinerzeitige Vorsitzende des DRPR ohne Not, dafür aber sehr vollmundig die folgende Erklärung ab: „Ein letztes Wort zum Phänomen der politischen Lügen. Der PR-Rat hat es in seinem diesjährigen Bericht – noch – nicht behandelt. Aber in künftigen Wahlkampfzeiten wird er ein wachsames Auge auf Versprechungen und Situationsschilderungen von Regierungen und Politikern als primären Kommunikatoren haben“ (Jahresbericht DRPR 2002/03: 3). Was für ein Glück für die Republik, dass der DRPR unmittelbar nach dieser Erklärung auf einem Auge (dem wachsamen!) zügig erblindet ist, denn sonst wären seitdem alle Sitze im Bundestag, vorzugsweise die vorderen Reihen, gänzlich leergefegt. Dafür beschäftigt sich der DRPR neuerdings mit „Übler Nachrede“. Auch das ist ein Thema, das bei jeder deutschen Strafgerichtskammer bestens aufgehoben ist, weil es dort exakt dafür taugliche Paragraphen gibt. Man erkennt, dass der Deutsche Ethik-Rat es offenbar vermeidet, sich seinem ureigensten Arbeitsfeld zuzuwenden. Noch deutlicher wird das, wenn eine PR-Fachzeitschrift Ende 2006 Koppelungsgeschäfte der ganz besonderen Art anbietet („Der Geruch des Geldes“ nannte es der Tagesspiegel) und sich herausstellt, dass der Vorsitzende des Beirats dieser Fachzeitschrift Mitglied des DRPR ist. Standing ovations hätten wir ausgerufen, wenn dieses Mitglied den Fall indiziert, sich für die Dauer der Verhandlung für befangen erklärt und der DRPR diesen Fall unter allen Umständen auch verhandelt hätte – schon weil es um eine PR-Fachzeitschrift ging. Also: wurde der Fall beim DRPR indiziert? Mitnichten. Hat sich das Mitglied für befangen erklärt? Mitnichten. Wurde der Fall vom DRPR verhandelt? Mitnichten. Solche und weitere Beispiele legen es nahe, prinzipiell sechs basale Modelle von PREthik zu unterscheiden (Tab: 1): Tabelle 1: Nur Deklamation, keine Sanktion (-) Deklamation, nur exemplarische Sanktion (+-) systematisch, sanktionieren (+)

Gebot: Keine Täuschung, Wahrhaftigkeit

Gebot: Nicht „Keine Täuschung“

1 3 (DRPR) 5

2 - (Notfall) 4 6

Die Modelle 1, 3 und 5 sind angreifbar, weil sie Forderungen erheben, denen sie, wie exemplarisch aufgezeigt, selbst nicht genügen und damit erwartbar über sich täuschen müssen. Die Modelle 1 und 3 deklamieren prinzipiell die unbedingte Ein-

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

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haltung einer Ethik, lassen es aber bei der Deklamation der Forderung danach bewenden (1) oder sanktionieren allenfalls exemplarisch (3). Modell 3 ist dabei nochmals angreifbar, weil eine Auswahl der zu sanktionierenden Fälle vorgenommen werden muss, was stets Ansätze für Willkür impliziert. Systematische Sanktionierung hingegen fordert eine Ethik-Instanz großen Zuschnitts, die von den jeweiligen Ethik-Kommissionen Ressourcen verlangt, die diesen nicht zur Verfügung stehen. Die Modelle 2, 4 und 6 verzichten auf das Täuschungsverbot und wären, wenn überhaupt, für eine avancierte Verantwortungsethik tauglich. Beispiele dafür gibt es in der PR bislang nicht. Der bereits skizzierte „Notfall“, der in der gesamten Praxis stets mitgedacht wird, setzt alle Forderungen außer Kraft und bleibt sanktionsfrei.

8

PR-Ethik als Normierung der Norm: Die Auferstehung der Inquisition?

Wirft man einen Blick zurück auf die Entwicklung der deutschen PR-Ethik, dann zeigt sich bislang folgendes Bild: ƒ

ƒ

Die Kommunikation einer Ethik der Kommunikation hat zwei distinkte Funktionen, die aber unzulässig miteinander interferieren, so dass die sekundäre Funktion (Ethik als PR für PR) kollateral viel zu stark betont wird. Das schwächt die primäre, eigentliche Funktion der Ethik. Zugleich besitzt diese Ethik einen irreparablen Geburtsfehler, ist zu weit entfernt von der Praxis und enthält Widersprüche, was die Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit der EthikCodes bzw. der ethischen Selbstverpflichtungen einschränkt. Dieser Prozess setzt bereits 1965 bei der Formulierung des Code d´Athènes ein, der in der deutschen PR-Praxis bis Ende der 90er Jahre so gut wie gar nicht wahrgenommen wird. Um die Wirksamkeit der PR-Ethik zu erhöhen, wurden 1991 von der Deutschen Gesellschaft für Public Relations „Sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitglieds“ beschlossen. „Diese Verpflichtungen sind daher als ethische Richtschnur im alltäglichen Verhalten und zur Beurteilung aktuellen Fehlverhaltens bislang am besten geeignet“ (Avenarius 1998: 8). Unglücklicherweise enthalten diese Selbstverpflichtungen, wie gezeigt, noch stärkere Widersprüche und folgen einer Semantik, die erneut die sekundäre Funktion (Ethik als PR für PR) stützt. Die verwendete Tonalität gemahnt nicht zufällig an Initiationsriten

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bei Priesterweihen und vergrößert auch dadurch die Distanz zur Praxis – mit der Folge, dass die PR-Ethik nicht gestärkt, sondern weiter geschwächt wird.8 Dieses Ergebnis generiert – ganz im Sinn der oben skizzierten Dialektik – erneut ein Motiv zur weiteren Verschärfung der PR-Ethik. Der DRPR erweitert im Mai 2007 in der Präambel seine Zuständigkeit über die DPRG hinaus zunächst auf alle PR-Schaffenden und dies nicht mehr nur, wie früher, auf Organisationen bezogen, sondern ausdrücklich auch auf Einzelpersonen: Hieß es 2005 noch „Dabei beurteilt der PR-Rat grundsätzlich nur das Verhalten von Organisationen, nicht von Einzelpersonen“ (Avenarius 2005: 296), so heißt es wenig später (2007) dass der DRPR „in Verantwortung gegenüber dem gesamten Feld der öffentlichen Kommunikation [handelt]. Seine Zuständigkeit ist daher nicht mehr, wie früher, an Personen oder Verbände des Berufstandes gebunden“ (Präambel des DRPR 2007). Diese vom DRPR herbeigeredete Zuständigkeit wird in einem weiteren Schritt auf einen unbegrenzten Personenkreis ausgedehnt: Der damalige Vorsitzende des DRPR definiert dafür zunächst die vom DRPR bei potentiellen Verstößen gegen die PR-Ethik zu indizierende Population der PR-Fachleute neu als „PRPraktizierende“ und rechnet dazu jetzt „jedermann […], der sich einmal oder mehrmals in welcher Form auch immer an die Öffentlichkeit wendet“ (Avenarius 2006: 7). Will heißen: Die gesamte deutsche Bevölkerung (zumindest ab etwa sechs Lebensjahren) unterliegt nun bei Kommunikationsverstößen in der oder gegen die Öffentlichkeit (was immer das sein mag) der Sanktionsgewalt des DRPR. Und um das Elend vollzumachen: Avenarius (1995) definiert PR als „die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation“, denn „PR beinhaltet die Fähigkeit, Beziehungen zu schaffen. Diese Fähigkeit liegt – als conditio sine qua non – aller öffentlichen9 Mitteilung zugrunde. Sie ist die Grundform des gesellschaftlichen Kommunizierens schlechthin“ (Avenarius 1995: 3). Sieht man einmal von der hier offenbarten logischen Verwirrung ab, so bleibt der überbordende Anspruch zu

8

Indikatoren dafür sind z.B. Auswahl, Zahl und Thematik der vom DRPR verhandelten bzw. nicht verhandelten Fälle. So fällt auf, dass Fälle an der Grenze zur PR, z. B. Schleichwerbung, die an sich vom Deutschen Werberat zu verhandeln gewesen wären, vom DRPR häufig verhandelt werden, während Fälle, die zentral in die PR hineinreichen, eher wenig Beachtung finden. Auch die mehrjährige Dauer bestimmter Verfahren gemahnt an das „Aussitzen“ in der Politik - mit entsprechendem Kontext. Die Klärung solcher Fragen ist mittlerweile Gegenstand einer eigenständigen Arbeit. Vgl. dazu Ocholt (2009). 9 Nur der guten Ordnung halber: Öffentlichkeit beginnt schon dann, wenn der Kommunikant A einen Inhalt einem Kommunikant B zugänglich macht. Oder in den Worten von Goffman (1971: 33f.): „Gemeinsame Anwesenheit macht Menschen in einzigartiger Weise erreichbar, verfügbar und einander unterworfen“.

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

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bewundern, alle öffentlich wahrnehmbare Kommunikation aller deutschen Bürger ausgerechnet der Sanktionsgewalt des DRPR zu unterwerfen. Dieser Anspruch wird nochmals final überhöht, wenn man die jüngsten öffentlichen Aussagen des DRPR betrachtet. Dort wird ernsthaft (sic!) gefordert (Schreiben des DRPR vom 17. 7. 2008), „den Nachweis der glaubwürdigen Vermittlung (Kursivsetzung K.M.) der PR-Codes zu erbringen“. Der Pressemitteilung vom 6. 10. 2008 (DRPR 2008) der gleichen Institution ist zu entnehmen, dass sie sich sogar für berechtigt erachtet, Urteile unbeschadet der Gültigkeit des Grundgesetzes (hier: Artikel 5 GG, Satz 3) zu fällen und ein eindeutiges Bekenntnis (Kursivsetzung K.M.) zu den PR-Codices einzufordern. Wer wüsste es besser als PR-Experten: Sprache entlarvt. Denn damit ist der Boden rationalen Verhaltens definitiv verlassen zugunsten der Forderung nach Akzeptanz einer fixierten Glaubenslehre, die rückwärts über eine Gesinnungsethik weit hinausgeht, nunmehr auch den Glauben an die Richtigkeit der Codes einfordert und damit deren Weiterentwicklung auf immer blockiert: Theoretisch handelt es sich dabei um eine Normierung von Normen mit all den gravierenden Folgen, die die Reflexivisierung von Prozessen auslösen kann10. Praktisch handelt es sich um den Versuch, eine neue Glaubenslehre einzuführen und Abweichungen durch ein neues Sanctum Officium Laboris Publici Germaniae zu ahnden. Diese Sanktionsdrohung gilt, völlig analog zur mittelalterlichen Inquisition, die jedes weltliche Recht für irrelevant erklären durfte, für jedes kommunikative Handeln jeder Person zu jeder Zeit und an jedem Ort (innerhalb Deutschlands) unbeschadet konkurrierender staatlicher Gesetzgebung. Auch das Grundgesetz (Artikel 5 GG) wird für irrelevant erklärt. Das kretische Raubfischersyndrom11 lässt grüßen.

10 Reflexivisierung von Prozessen generiert innovative, leistungsfähige Strukturen, deren Auswirkungen stets überraschen. Nur als Beispiel: Als man den Erwerb von Geld durch Geld erfand, nannte man das „Zins“. Dass man damit eine sensible Stellschraube für Wohl und Wehe des gesamten Wirtschaftssystems erfunden hatte, konnte man vorher gar nicht vermuten. Für die Ethik als PR für PR gilt analog, dass eine Meta-PR unvorhersehbare Strukturen erzeugt, deren Potential bislang nicht durchleuchtet ist, sich aber, soweit abzusehen, tendenziell negativ auswirkt. Das zu überprüfen wäre eine der vielen vernachlässigten Aufgaben des DRPR, denn es würde auf ein neues, realitätsnäheres Verständnis einer PR-Ethik hinführen, von dem die PR-Branche insgesamt nur profitieren könnte. Vgl. dazu auch Merten (2002). 11 Das Fischen mit Dynamit war auf Kreta trotz gesetzlicher Verbote gang und gäbe. Um es wirksamer zu bekämpfen, wurden in den 70er Jahren drakonische Strafen formuliert: Der Übeltäter wanderte jetzt nicht nur für Jahre hinter Gitter, sondern auch sein Boot wurde zerstört. Damit war der ganzen Familie der Lebensunterhalt genommen. Den örtlichen Gesetzeshütern, die fast immer verwandtschaftlich vor Ort eingebunden waren, „erschien“ dies – vor allem in wohlverstandenem Eigeninteresse – so brutal, dass sie keine Fischer mehr

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Doch der Anspruch des DRPR geht mittlerweile noch weiter: Avenarius (Schreiben vom 19. 3. 2009 an die Deutsche Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft) sieht die richterliche Gewalt des DRPR über alle Kommunikation anlässlich der Frage, ob es eine Lizenz zur Täuschung gibt, offenbar als so weitgehend an, dass er Staatsrechtlern die Frage vorlegen möchte, ob nicht „irgendein Verfassungsgrundsatz wegen der gebotenen Treue zur Verfassung unmoralische Lehren grundsätzlich untersagt“. Vom Anspruch her passt diese Frage allerbestens zum bereits diskutierten Vorwurf gegen den DRPR wegen Implementation einer Inquisition für kommunikatives Fehlverhalten aller Art. Doch wir wissen: Alle Moralisierung von Kommunikation zerstört die Kommunikation und lädt zur Zensur ein. Diese kann, wie bekannt, unter beliebigen Vorzeichen erfolgen: Sie kann z.B. den Vorwurf „entartet“ benutzen. Geläufig sind auch griffige Kriterien wie „Trotzkist“ oder „Volksschädling“ – mit den je spezifischen Konsequenzen schwarzbraun-roter Couleur. Noch erschreckender ist, dass im Rahmen einer PR-Ethik überhaupt nach den Chancen der Moralisierung von Kommunikation gefragt werden kann. Die Inquisition hätte es nicht besser richten können. Welchen verheerenden Eindruck ein solch mittelalterliches, bramarbasierendes, abgehobenes und der Realität völlig entrücktes Selbstverständnis der PR-Ethik, vertreten durch die DRPR in der Öffentlichkeit erzeugt, kann man sich unschwer ausrechnen. Die mangelnde Wirksamkeit einer PR-Ethik wird damit gerade nicht gesteigert, sondern weiter ruiniert, deren Glaubwürdigkeit weiter ausgehöhlt und das Image der PR-Branche selbst einer flächendeckenden Lächerlichkeit preisgegeben. Das Aufspielen als „Wertewächter“ der PR markiert einen „Exzess an Verlogenheit“ (so Spiegel-Online vom 26. 10. 2008). Oder anders: Die Ethik der deutschen PR ist nicht auf Fortschritt und Wandel ausgerichtet, sie entwickelt sich nicht vorwärts, sondern allenfalls rückwärts, ihre Forderungen lassen sich weniger denn je auf die PR-Praxis beziehen, so dass ihre Akzeptanz, die schon immer eher bescheiden war, weiter abnimmt. Sie nutzt der PR nicht, sondern sie schadet ihr. Dass der rasante soziale Wandel, der die Mediengesellschaft auszeichnet, auch eine veränderte Ethik fordert – insbesondere wenn die überkommene Ethik von Anfang an schon mit einem Geburtsfehler geschlagen ist – wird vom DRPR tapfer ignoriert. Hinzu kommt ein empfindlicher Glaubwürdigkeitsverlust. „Das NegativImage der PR in der Öffentlichkeit verfestigt sich immer weiter. Dies liegt offenbar auch daran, dass gerade von Journalisten, aber auch von der Allgemeinheit kommu-

beim Dynamitfischen zu fassen wagten, dafür aber eifrig an das Ministerium meldeten, das Gesetz sei „sehr wirksam“, denn seit dessen Inkrafttreten habe man keine Dynamitfischer mehr festnehmen müssen.

Ethik der PR: Ethik oder PR für PR

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nikative Diskrepanzen deutlich, möglicherweise manchmal überdeutlich wahrgenommen werden“ (Förg 2004: 9).

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Resümee

In der vorliegenden Analyse wurde am Beispiel der deutschen PR-Ethik versucht zu zeigen, dass die Kommunikation einer Ethik der Kommunikation besondere Bedingungen setzt und besondere Wirkungen entfaltet. Sie äußern sich hier in der erodierenden Entwertung einer Ethik der Public Relations, der mit Verschärfung zu begegnen Folgen hervorbringt, die die kommunikative Entwertung nicht heilen, sondern weiter vorantreiben und dabei in eine abgehobene Glaubenslehre einmünden, deren Realitätsferne geradezu sicherstellt, dass auf Erden andere, erdverbundenere Regeln für den Einsatz von PR gepflegt werden. Mehr denn je gilt, was Röttger jüngst über einwandfreie PR feststellt: „Negative Beispiele unprofessioneller PRAktivitäten bestimmen in weiten Teilen das öffentliche Bild von Public Relations“ (Röttger 2009: 119). Damit ist zugleich die Frage, ob und wie eine wirksame und praxistaugliche Ethik der PR zu formulieren ist, offen. Sie wäre, gerade vor dem Horizont einer sprunghaft akzelerierenden Mediengesellschaft mit neuen Regeln der Kommunikation, der Erzeugung von Aufmerksamkeit und der Zurechnung von Wahrheit, grundlegend neu zu diskutieren. Dazu gehört vor allem ƒ

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die Aufarbeitung theoretischer Bestände öffentlichen Verhaltens und der damit verbundenen laufenden Prozesse der bewussten Lenkung von Wahrnehmung, wie sie vor allem von Erving Goffman (2008) vorgestellt wurden und der dabei anfallenden Begrifflichkeiten der Täuschung, der Manipulation und der Unwahrheit; die Aufarbeitung der Ansätze einer Verantwortungsethik vor dem Hintergrund einer Wirtschaftsethik; die Differenzierung zwischen einer Ethik der Organisation und einer Ethik der Person; die Modalisierung ethischen Verhaltens in Abhängigkeit von Situationen, Personen und Organisationen; die Entwicklung einer akzeptablen Arbeitsdefinition für Public Relations und eine strikt sachbezogene Formulierung der zu erarbeitenden Ethik, die keinerlei polyseme Begrifflichkeiten enthalten darf und nicht missbraucht werden kann als PR-Instrument.

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Lüge als Akt der Kommunikation1 Konrad Paul Liessmann

Lüge als Akt der Kommunikation? Wie das? Galt und gilt die Lüge nicht als der Feind jeder Kommunikation, als Zerstörung jenes Vertrauens, das Menschen grundsätzlich aufbringen müssen, wenn sie zueinander in ein Kommunikationsverhältnis treten wollen? Gehört die Wahrhaftigkeit nicht zu den „normativen Bedingungen der Möglichkeit von Kommunikation“? (Dietz 2002: 167ff).Wie kommunizieren, wenn niemandem zu trauen ist? Müssen wir nicht davon ausgehen, dass wir uns in der Regel darauf verlassen können, dass unsere Gesprächspartner meinen, was sie sagen, weil ansonsten Gespräche nicht nur sinnlos, sondern unmöglich wären? Tatsächlich kann man alle diese Fragen mit „Nein“ beantworten. Denn wir lügen alle! Ohne Ausnahme. Lügen ist uns eine Lust und ein Bedürfnis, wir lügen nicht nur aus Eigennutz und aus Not, sondern aus der Freude an der Täuschung, der Verstellung, der Unwahrheit. Der Mensch ist das lügende Tier, Lügen ist nahezu so etwas wie eine zweite Natur des Menschen, vielleicht die zweite Natur, die uns zu bewussten und zivilisierten Wesen macht. Und: wir lügen nicht nur, wenn wir wissen, dass wir lügen. Wir lügen auch dann, wenn wir glauben aufrichtig zu sein. Denn wir können gar nicht anders, als Unwahrheiten zu formulieren. Jeder Satz, den wir sagen, jede Behauptung, die wir aufstellen, jede Empfindung, die wir äußern, ist, betrachten wir es einmal genau, eine Spielart der Lüge. Und wer immer sich darüber aufregt oder empört, dass er belogen worden ist, ärgert sich nicht über das Faktum der Lüge, sondern darüber, dass der andere so schlecht gelogen hat, dass man es durchschaut hat. So oder ähnlich könnte man die Thesen Friedrich Nietzsches zum Verhältnis von Wahrheit und Lüge paraphrasieren. In den nachgelassenen Fragmenten Nietzsches findet sich ein Satz, der ins Zentrum dieser Problematik weist: „Der Wille zum Schein, zur Illusion, zur Täuschung, zum Werden und Wechseln ist tiefer, 'metaphysischer' als der Wille zur Wahrheit, zur Wirklichkeit, zum Sein: die Lust ist ursprünglicher als der Schmerz.“ (Nietzsche 1980: 226). Im Grunde enthält dieser Satz – lange vor Sigmund Freud – eine tiefenpsychologische Sensation: Den Willen

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Bei dem folgenden Beitrag handelt es sich im eine überarbeitete Fassung von Konrad Paul Liessmann: Der Wille zum Schein. Über Wahrheit und Lüge. In: ders. (Hrsg.) (2004): Der Wille zum Schein. Wien: Zsolnay, 7-33.

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des Menschen zum Schein, und damit zur Fiktion, zur Unwahrheit und zur Lüge begründet Nietzsche damit, dass die Lust ursprünglicher ist als der Schmerz. Einerseits ist damit eine erste präfreudianische Fassung der Opposition von Lustprinzip und Realitätsprinzip formuliert. Aber anders als später bei Freud ist nicht die Sexualität die Quelle der Lust, sondern die Imagination, die Phantasie, die Freiheit, der Wirklichkeit eine eigene Fassung zu geben oder sie überhaupt erst zu erfinden; die Realität aber ist schmerzhaft, und nur was schmerzhaft ist, ist wahr. Die Wahrheit, wenn sie den erkennbar wäre, müsste nach Nietzsche zumindest deshalb abgewehrt werden, weil sie uns nur als schmerzhaftes factum brutum entgegentreten könnte, auf das wir immer schon mit dem Entwurf imaginärer Welten reagieren wollen und reagieren müssen. Wer von der Lüge spricht, kann nicht anders: Er muss, wie dies auch der amerikanische Journalist Jeremy Campbell in seiner „Geschichte der Unwahrheit“ vorgeführt hat, auch und vor allem von der „Lust an der Lüge“ sprechen (Campbell 2003). Das aber bedeutet auch: Es gibt eine Form der Kommunikation, die von dieser Lust nicht nur kontaminiert ist, sondern deren Sinn geradezu darin besteht, soziale Beziehungen durch Täuschungsmanöver zu ermöglichen. Dazu gehört, dass es manchmal notwendig ist, dass die Täuschungen tatsächlich nicht durchschaut werden können, dazu gehört aber auch die Möglichkeit, Täuschungen als Täuschungen durchschaubar zu machen und gerade dadurch Kommunikation erträglich zu halten. Wer höflich ist, lügt. Aber jeder weiß, dass der Höfliche lügt. Die Wahrheit zu sagen wäre dazu allerdings ebenso wenig eine Alternative wie zu schweigen. Die Lüge und im weiteren Sinn unsere Lust an Fiktionen aller Art – von der kleinen Flunkereien des Alltags über die großen Täuschungsmanöver der Geheimdienste bis zu den unsterblichen Werken der Kunst – ist für Nietzsche eine unhintergehbare anthropologische Voraussetzung. Die Lüge ist primär kein Gegenstand der Moral. Deshalb konnte er in einer frühen, von ihm selbst nie veröffentlichen Schrift aus dem Jahre 1873 „Ueber Wahrheit und Lüge“ in einem außermoralischen Sinne reflektieren. In diesem faszinierenden Text war es Nietzsche vor allem darum gegangen, die Uneinlösbarkeit von Wahrheitsansprüchen aus der Differenz von Sprache und Welt zu begründen und die Täuschung als lebensnotwendige Fiktion zu fundieren. Nietzsches noch immer aufregende Grundthese ist, dass der Intellekt primär überhaupt kein Instrument der Erkenntnis, sondern – als Mittel zur Erhaltung des Individuums – ein Instrument der „Verstellung“ ist. Der Lebens- und Überlebenskampf nötigt zu einer „Verstellungskunst“, die auch bei anderen Lebewesen in Ansätzen vorhanden ist, aber erst beim Menschen ihren Gipfelpunkt erreicht:

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„Hier ist die Täuschung, das Schmeicheln, Lügen und Trügen, das Hinter-dem-RückenReden, das Repräsentieren, das im erborgten Glanze Leben, das Maskiertsein, die verhüllende Convention, das Bühnenspiel vor Anderen und vor sich selbst, kurz das fortwährende Herumflattern um die eine Flamme Eitelkeit so sehr die Regel und das Gesetz, dass fast nichts unbegreiflicher ist, als wie unter den Menschen ein ehrlicher und reiner Trieb zur Wahrheit aufkommen konnte.“

Nicht nur, so könnte man diese These zuspitzen, ist die Lüge eine Form der Kommunikation, sondern Kommunikation ist ihrem Wesen nach primär Lüge. Am Anfang aller Kommunikation stand nicht der Versuch, mit anderen in ein aufrichtiges Verhältnis des Austausches von Zeichen, Signalen, Wünschen und Gedanken zu treten, sondern der ursprüngliche Sinn der Kommunikation war das Täuschen. Und nur deshalb konnten Menschen auch in solch rasantem Tempo immer komplexere Kommunikationsmedien entwerfen und verwenden, weil die Täuschung selbst einerseits mehr Aufwand als die Wahrheit erfordert und andererseits die Lust an der Täuschung mehr kreative Energie freisetzt als die Wahrhaftigkeit. Man kann nur kunstvoll und geschickt lügen; die Wahrheit kann man immer nur einfach sagen. Nietzsche hatte, jenseits der grundlegenden erkenntnistheoretischen und sprachphilosophischen Ansätze der geheimen Schrift „Ueber Wahrheit und Lüge“, die lebensweltliche, alltägliche Form der Lüge durchaus in mannigfacher Weise thematisiert, wenn auch, seinem Denken entsprechend, völlig unsystematisch. Nietzsche, der sich ja in zunehmendem Maße als Psychologe verstanden hatte, musste die Lüge auch aus dieser Perspektive interessieren. Im 54. Aphorismus von „Menschliches Allzumenschliches I“ hat Nietzsche die Konturen seiner Psychologie der Lüge skizziert. Die Eingangsfrage, die er sich stellt, lautet allerdings, gegen alle Erwartung: „Weshalb sagen zu allermeist die Menschen im alltäglichen Leben die Wahrheit?“ (Nietzsche o.J.: 73). Das Erstaunliche für Nietzsche ist nicht, dass die Menschen lügen, sondern dass sie so wenig und so selten lügen, was im Widerspruch zur in der Abhandlung „Ueber Wahrheit und Lüge“ behaupteten dominanten Lust des Menschen zur Täuschung zu stehen scheint. Warum dies so ist, weiß er genau zu sagen: „Gewiss nicht, weil ein Gott das Lügen verboten hat. Sondern [...]: weil es bequemer ist; denn die Lüge erfordert Erfindung, Verstellung und Gedächtnis.(Weshalb Swift sagt: wer eine Lüge berichtet, merkt selten die schwere Last, die er übernimmt; er muss nämlich, um eine Lüge zu behaupten, zwanzig andere erfinden.)“. Die Bereitschaft, die Wahrheit zu sagen, erweist sich so als eine Schwäche, nicht als eine Tugend. Die Lüge setzt mehr Kenntnisse und Fähigkeiten voraus als die Wahrheit: „Wissentlich und willentlich lügen ist mehr werth als unwillkürlich das Wahre zu sagen – da hat Plato Recht“ (Nietzsche o.J.: 189). Nietzsche spielt damit auf den vielleicht frühesten, aber noch immer provozierenden philosophischen Text über die Lüge an, Platons so genannten Kleineren

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Hippias. Niemand geringerer als Platon, der Philosoph der Wahrheit, hatte sich bemüßigt gesehen, die Reflexion der Lüge mit einer gleichermaßen luziden wie verstörenden Verteidigung des Lügners zu beginnen. Der Sophist Hippias, der nicht gerade an Selbstunterschätzung leidet, hat einen seiner berühmten Vorträge gehalten, in dem es um die brisante Frage gegangen war, welcher der beiden großen Dichtungen des Homer, der Ilias oder der Odyssee, der Vorzug zu geben sei. Hippias hatte nun die These vertreten, dass zweifellos die Ilias das schönere Gedicht sei, weil deren Hauptheld, Achilles, ein wahrhafter und authentischer Charakter sei, während hingegen Odysseus als verschlagener und listenreicher, ja geradezu lügenhafter Typus geschildert wird, was, so Hippias, die Qualität der Dichtung selbst negativ beeinflussen muss. Die Darstellung eines aufrichtigen Menschen ist auch ästhetisch mehr wert als die Darstellung eines unaufrichtigen. Sokrates, der dem Vortrag schweigend zugehört hatte, nähert sich nachher dem Redner, um ihm eine kleine Frage zu stellen: „Erklärst Du also die Lügenhaften für Leute, die unfähig sind, etwas zu tun wie die Kranken, oder für solche, die fähig sind, etwas zu tun?“ Sokrates eröffnet damit zwei brisante Möglichkeiten zur Qualifizierung des Lügens: Handelt es sich um einen moralischen Defekt oder um eine kommunikative Kompetenz? Die Antwort des Sophisten erfolgt rasch und eindeutig: „Was mich anlangt, so halte ich sie [die Lügenhaften] für fähig, und zwar in hohem Maße wie zu mancherlei anderem so besonders dazu, die Menschen zu täuschen“ (Platon o.J.: 25). Damit ist im Grunde die Entscheidung auch schon gefallen. Das Lügen, so suggeriert im weiteren Gesprächsverlauf Sokrates, ist eine Fähigkeit, die selbst wiederum intellektuelle Qualitäten wie Verschlagenheit, Klugheit und ein bestimmtes Wissen zur Voraussetzung hat, was dem Lügner gegenüber dem Wahrhaftigen einen Vorsprung verschafft. Durch eine Reihe von Beispielen zwingt Sokrates seinen Gesprächspartner zuzugeben, dass der Lügner in einem ganz entscheidenden Punkt dem Wahrhaftigen überlegen ist: Die Fähigkeit zu lügen setzt nämlich das Wissen der Wahrheit voraus. Wer lügt, könnte auch die Wahrheit sagen, so wie jemand, der schnell laufen kann, auch langsamer laufen könnte, während der Lahme beim besten Willen nicht schneller laufen kann. Anders formuliert: Lügen können ist tatsächlich eine kommunikative Kompetenz, während Wahrhaftigkeit als Charaktereigenschaft einen Mangel darstellt. Der Wahrhaftige kann immer nur die Wahrheit sagen, er ist ihr ausgeliefert wie ein Behinderter seiner Behinderung; der Lügner verfügt jedoch souverän über Wahrheit und Lüge, zumindest aus seiner Innenperspektive. Ganz wohl ist Sokrates bei seiner eigenen Beweisführung allerdings nicht. Wie einen „Fieberanfall“ empfindet er das vorläufige Gesprächsergebnis: Dass diejenigen, die absichtlich lügen, täuschen und anderen Menschen damit Schaden zufügen können, „besser“ seien als diejenigen, die aus Veranlagung ehrlich sind. Aber auch die weitere Analyse des Problems bestätigt dieses Paradoxon: Derjenige, „der absichtlich fehlt und Häßli-

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ches und Ungerechtes tut“ – und Sokrates setzt hinzu: „wenn es überhaupt einen solchen gibt“ – dürfe eigentlich kein anderer sein als „der Gute“, denn die fähigere Seele sei immer auch die bessere. (Platon, o.J.: 44). Der Lügner muss also kreativ sein, etwas von einem Schauspieler an sich haben und über eine souveräne Kontrolle seines Erinnerungsvermögens verfügen, um jenen Widersprüchen zu entgehen, an denen der schlechte Lügner rasch zu scheitern pflegt. Und die vermeintlich hoch geschätzte Fähigkeit, die Welt auf die harten Fakten zu reduzieren – „Faktum ist“ gehört zur Zeit zu den beliebtesten Wendungen zweitklassiger Politiker und Journalisten – ist nur allzu oft eine eklatante Unfähigkeit: „Kalt auf die Dinge sehen, so dass sie nackt und ohne Flaum und Farbe daliegen, – das nennt sich „Liebe zur Wahrheit“, und ist nur die Ohnmacht zu lügen“ so noch einmal Nietzsche (o.J.: 82). Allerdings – und dies ist auch ein Hauptproblem seiner Schrift über Wahrheit und Lüge: Nietzsche trennt im Grunde nicht zwischen Wahrhaftigkeit als eine Form innerer Übereinstimmung von Gesagtem und Gemeintem und Aussagen mit Wahrheitsansprüchen. Gerade im Alltag möchten wir allerdings wissen, ob das, was uns jemand erzählt, auch von ihm selbst für wahr gehalten wird oder ob er bei sich etwas ganz anderes denkt. Auch wenn wir unter erkenntnistheoretischen Gesichtspunkten nicht die Wahrheit sagen können – unter der Voraussetzung, dass es so etwas wie ein Für-wahr-Halten gibt, möchten wir doch zumindest hin und wieder wissen, ob Menschen, die uns im Brustton der Überzeugung etwas weismachen wollen, dies auch wirklich vor sich selbst für wahr halten. Das Glaubwürdigkeitsproblem in der Politik hat vor allem mit dieser unterstellten Differenz zwischen Gemeintem und Gesagtem zu tun. Unter diesen Gesichtspunkten wäre der eigentliche Gegenbegriff zur Lüge nicht die Wahrheit, sondern die Wahrhaftigkeit, und dieses Gegensatzpaar kann dann sehr wohl in einem moralischen Sinn betrachtet werden. Auch wenn wir davon ausgehen wollen, dass niemand imstande ist, schlicht „die Wahrheit“ zu sagen, macht es doch einen großen Unterschied, ob ich davon ausgehen kann, dass jemand von der Richtigkeit dessen, was er sagt, selbst überzeugt ist oder diese Überzeugtheit nur vortäuscht. Wenn wir von Aufrichtigkeit, Authentizität oder auch Ehrlichkeit sprechen, meinen wir in der Regel diese Übereinstimmung von Gesagtem und Gemeinten, nicht die Richtigkeit des Gesagten. Wenn nach „Glaubwürdigkeit“ in der Politik gefragt wird, geht es ja nicht primär darum, ob das, was ein Politiker behauptet, auch von mir geglaubt werden könnte, sondern ob er überhaupt erst einmal selbst daran glaubt. Das führt natürlich zu dem Paradoxon, dass Politiker, die den Eindruck vermitteln, dass sie die vielleicht unsinnigen Sätze, die sie von sich geben, auch tatsächlich glauben, einen höheren Popularitätswert haben als jene, die sachlich Richtiges so vorbringen, als wäre es schlecht gelogen. Der erste, der die Lüge unter diesen Gesichtspunkten gesehen hat und nicht mit der Wahrheit, sondern mit der Wahrhaftigkeit konfrontiert hatte, war Aurelius

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Augustinus gewesen. Augustinus' intensive Reflexion der Lüge rührt aus einem lebensgeschichtlichen Nahverhältnis des nachmaligen Heiligen zu allen Formen der Täuschung und Selbsttäuschung. „Hatte ich doch auch das Eitle geliebt und die Lüge gern gehabt“, paraphrasiert Augustinus (1977: 237) in seinen „Confessiones“ selbstbezüglich aus der Heiligen Schrift und er macht kein Hehl daraus, wie schwer ihm auch nach seiner Annäherung an den Gott des Christentums der Abschied von der Welt des Scheins und Täuschung gefallen war: „Du bist die Wahrheit, die über allem thront. Aber in meiner Begehrlichkeit wollte ich dich zwar nicht verlieren, doch ich wollte die Lüge besitzen zu gleich mit dir“ (Augustinus 1977: 316). Dass Augustinus von der Lüge nicht lassen wollte, hatte natürlich mit seiner Profession als Rhetor, zuletzt am kaiserlichen Hof in Mailand, zu tun. Die ihm dabei abverlangten propagandistischen Strategien, die er wohl beherrschte und auch mit Lust betrieben haben mag, wurden für ihn in dem Maße zu einer Pein, in dem er das christliche Wahrheitsgebot zu akzeptieren begann: „Wie war ich doch elend, und wie hast du mich mein Elend fühlen lassen an jenem Tage, als ich eine mit Lügen gespickte Lobrede auf den Kaiser [Valentinian] vorbereitete, um mir, dem Lügner, damit die Gunst derer zu erwerben, die wußten, dass ich log, als mein Herz unter der Last dieser Sorgen ächzte und im Fieber zehrender Gedanken glühte“ (Augustinus 1977: 151). Die Schwierigkeit einer Analyse der Lüge liegt auch für Augustinus nicht zuletzt darin, dass sie jene Sünde ist, die dem Menschen am nächsten ist. Kaum jemand ist vor ihr gefeit, oft erscheint sie zulässig, wenn nicht sogar geboten und doch wird damit – zumindest bei Augustinus – nicht das Verhältnis der Menschen untereinander, sondern auch das Verhältnis des Menschen zu Gott ganz wesentlich bestimmt. In der Exposition seiner Schrift „Über die Lüge“ [De mendacio] ringt deshalb Augustinus auch um eine Definition, die es vermeiden soll, die Lüge vorschnell mit jeder Form von Unwahrheit zu identifizieren. Schweren Herzens klammert Augustinus so zum Beispiel Unwahrheiten, die im Scherz gesagt werden, aus, um dann zum Kern der Frage zu kommen: „Deshalb muß man zusehen, was Lüge ist. Nicht jeder, der die Unwahrheit sagt, lügt ja, wenn er glaubt oder meint, es sei wahr, was er sagt“ (Augustinus 1986: 2). Nicht die Unwahrheit ist das entscheidende Kriterium der Lüge, sondern das Verhältnis des Subjekts zu dem, was es sagt. Dieses erweist sich als besonders problematisch dort, wo das Subjekt weiß, das es das, was es sagt, nicht sicher weiß, sondern nur meint oder glaubt: „Manchmal ist sich der, der glaubt, dessen bewußt, dass er das nicht weiß, was er glaubt; dabei braucht er an dem, was er, wie ihm wohl bewußt ist, nicht weiß, nicht im mindesten zu zweifeln, wenn er ganz fest daran glaubt!“. Entscheidend für den Status einer Aussage als Lüge ist also nicht deren Verhältnis zur Wirklichkeit – ob sie wahr oder falsch ist –, sondern ob das aussagende Subjekt von ihrer Wahrheit innerlich überzeugt ist oder nicht. Wie kein anderer hat Augustinus den Prüfstein der Lüge ganz tief in das Innerste des Menschen verlegt: „Jeder nun, der das ausspricht, was er

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entweder glaubt oder meint und so im Herzen trägt, lügt nicht, mag es auch unwahr sein. Man darf ja, soll die Aussage zuverlässig sein, nur das aussprechen, was man im Herzen trägt und so in sich hat, wie man es ausspricht“ (Augustinus 1986: 2). Als Gegenfigur zur Lüge fungiert also bei Augustinus zu recht nicht die Wahrheit, sondern die „zuverlässige Aussage“, wobei die Zuverlässigkeit in der Übereinstimmung der geäußerten Form mit der inneren Überzeugung des Sprechenden besteht. Man könnte diese Übereinstimmung auch als „Wahrhaftigkeit“ bezeichnen, und damit die Lüge vom Problem der Wahrheit radikal entkoppeln. In diesem Sinne und darin gipfelt die Definition der Lüge bei Augustinus, lügt also derjenige, „der etwas anderes, als was er im Herzen trägt, durch Worte oder beliebige sonstige Zeichen zum Ausdruck bringt“ (Augustinus 1986: 3). Wahrhaftig sein heißt, dass die Worte, Gesten und Signale eines Menschen mit seinem Inneren übereinstimmen müssen. Die Lüge beginnt dann schon dort – und Augustinus, der große Rhetor, wusste, wovon er sprach – wo die Formen des Ausdrucks vom Inhalt abzuweichen beginnen. Damit aber wird die Lüge zu einer Frage, die in erster Linie im Inneren eines Menschen angesiedelt ist. Nicht der offene kommunikative Aspekt ist entscheidend, sondern die Frage, ob das, was gesagt ist, auch mit dem übereinstimmt, was im Innersten für wahr gehalten wird. Dass diese Überlegung nicht trivial ist, lässt sich an dem gar nicht so seltenen Fall demonstrieren, bei dem aus Gründen der öffentlichen Moral oder politischen Korrektheit etwas gesagt wird, das mit dem, was man wirklich dazu denkt, in einem ziemlichen Widerspruch geraten kann. Die Pointe bei dieser Konstellation liegt natürlich darin, dass das Gesagte dem allgemeinen Konsens entspricht, also gleichsam die „Wahrheit“ darstellt, während das Verwerfliche verborgen bleibt. Worauf es seit Augustinus ankommt, sofern man der Lüge entgehen will, ist, hinter den Worten und Zeichen die unverfälschte Sprache des Herzens zu entdecken. Kommunizieren unter diesen Bedingungen heißt, das Innere eines anderen Menschen freilegen. Es ging und geht dabei um die Eroberung des Interieurs eines Subjekts. Das macht die Lust aus, die noch jeden befallen hat, dem es gelungen ist, einen Lügner zu entlarven. Man hat damit einen Blick ins Herz des anderen getan. Allerdings meint Herz hier nicht die Tiefe des Unbewussten. Im Unterschied etwa zur psychoanalytischen Entzifferung eines verdrängten oder vergessenen Triebschicksals, das auch dem leidenden Subjekt ein dunkler Fleck gewesen war, bedeutet die Entlarvung des Lügners einen erzwungenen Blick in sein helles Inneres, in einen Bereich, in dem der andere sich nicht nur souverän fühlte, sondern in dem sich seiner Souveränität auch tatsächlich solange manifestierte, solange er sein Herz vor der Welt verborgen halten konnte. Alle Entlarvung eines Lügners triumphiert deshalb dann, wenn es gelingt, dem Lügner die Möglichkeit zu nehmen, seine Lüge als Wahrhaftigkeit zu tarnen. Wie aber dringt man in das Innerste eines Menschen ein? Die Methoden variieren und gehorchen in der Regel den sozialen und technischen Standards der jewei-

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ligen Epoche. Keine Frage, dass die anstößige Faszination der Folter daher rührt, dass sie eines der ersten und bis heute brutalsten Mittel gewesen sein mag, einen Menschen dazu zu zwingen, sein Innerstes preiszugeben. Es ist die äußere Gewalt, der Schmerz, der das Innere aufbricht. Zivilisierte Methoden trachteten schon seit jeher danach, jene Spuren zu entdecken und richtig zu deuten, durch die sich der Lügende gleichsam von selbst verrät. Jemanden dadurch zu überführen, dass man ihn in logische Widersprüche verstrickt, hat allerdings zur Voraussetzung, dass die Axiome der aristotelischen Logik akzeptiert werden. Interessanter ist es bei Aussagen, die selbst logisch widerspruchsfrei sind, aber dennoch dem Verdacht ausgesetzt sind, dass gelogen wurde. Entscheidend dabei ist die Hoffnung, dass das Herz sich selbst verrät, kein Inneres so abgeschlossen sein kann, dass nichts nach außen dringt. Woran ein Lügner zu erkennen sei, darüber weiß die alltägliche Menschenkenntnis ebenso Bescheid wie die forensische Psychologie. Und nicht zuletzt geben zahlreiche Sachbücher Rat, wie man die Lügen seiner Mitmenschen entlarven kann.2 Vom Stocken der Stimme über das Erröten, vom abgewendeten Blick bis hin zu den Schweißausbrüchen reichen die bekannten Symptome, die helfen sollen, der Lüge habhaft zu werden (Füllgrabe 1995). Die bekannten technischen Instrumente wie der Lügendetektor oder noch modernere computergestützte Verfahren zur Stimmanalyse oder gar der direkte Blick in das Gehirn folgen im Grunde demselben Prinzip: Das Innerste, wie verschlossen auch immer, dringt nach außen – und sei es auch nur in kleinsten Abweichungen der Stimme, des Pulsschlags, der Augenbewegungen oder der Aktivierung bestimmter Hirnregionen, die als Folge der alles entscheidenden Differenz zwischen dem Gesagten und dem dabei Gewussten auftreten. Nur wer mit Lügnern zu tun hat, weiß deshalb, was es heißt, einem Menschen auf den Grund seines Herzens sehen zu wollen. Deshalb kann man sich mittlerweile auch schon Lügendetektoren für den Hausgebrauch kaufen, die auf akustische Signale reagieren und bei einem Telefongespräch mit dem Partner durch ein rotes Lämpchen anzeigen, wann dieser lügt, oder man kann sich einen amerikanischen Ratgeber kaufen, der verspricht, wie sich Unwahrheiten erkennen lassen und demjenigen, der diese Technik beherrscht, gleich versichert, dass dadurch die Chance gegeben ist, das „Leben und [die] Beziehungen auf nachhaltige Weise positiv zu beeinflussen“ (Walters 2002: 13). Mit einem Wort: Die Entlarvung einer Lüge und die Überführung eines Lügners gehören wohl zu den wichtigsten Kommunikationsstrategien in sozialen und

2 Zwei Beispiele unter vielen: Stan B. Walters (2002): Der kleine Lügendetektor. So erkennen sie Unwahrheiten und lassen sich nicht täuschen. München: mvg; Marie-France Cyr (2004): Die Wahrheit über die Lüge. Warum Menschen lügen und belogen werden wollen. Frankfurt a. M.: mvg.

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intimen Beziehungen. Sie stellen einen eigenen Typ der Kommunikation dar, der im Verhör sein strukturelles Vorbild hat. Letzte Sicherheit aber ist kaum zu gewinnen. Alle physisch messbaren Veränderungen, die eine Lüge indizieren können, können auch andere Ursachen haben. Die Provokation der Lüge besteht darin, dass sie das Innere eines Menschen als einen unendlichen Raum erscheinen lässt. Man ist nie damit am Ende zu wissen, dass der andere etwas weiß, was er nicht sagt. Noch die aufrichtigste Geste eines Freundes kann inszeniert sein, noch der ehrlichste Blick einer Geliebten kann der einer begabten Schauspielerin sein, noch die tiefste Wahrheit einer Philosophie kann sich als gleißender Schein entpuppen. Die von Augustinus vorgenommene Umstellung von Wahrheit auf Wahrhaftigkeit als jene Folie, vor der die Lüge sichtbar wird, eröffnet allerdings auch prinzipiell ein verwirrendes Feld des Verhältnisses von Wahrheit und Lüge. Denn wenn Wahrhaftigkeit als Übereinstimmung des nach Außen Gesagten mit dem im Inneren Geglaubten gegeben ist, ergeben sich in Bezug zumindest auf Tatsachenwahrheiten folgende Möglichkeiten. Man kann lügen und dabei die Unwahrheit sagen; man kann aber auch lügen und dabei unwissentlich doch die Wahrheit sagen; man kann wahrhaftig sein und dabei doch eine Unwahrheit sagen; und man kann wahrhaftig sein und dabei auch die Wahrheit sagen. Ob das, was jemand gesagt hat, in einem faktischen Sinn stimmt oder nicht stimmt, kann so letztlich kein Kriterium dafür sein, ob jemand gelogen hat oder nicht gelogen hat. Aber auch die Differenz zwischen Ausgedrücktem und Geglaubten bedarf, um als Kriterium der Lüge Gültigkeit zu beanspruchen, zumindest einer Ergänzung, die aus der kommunikativen Struktur der Lüge resultiert. Die Lüge, und das gehört zu ihrer Logik, hat auch bei Augustinus einen Adressaten. Eine Äußerung ist eine Lüge, wenn damit jemand belogen, das heißt getäuscht werden soll. Wie kein anderer hat Immanuel Kant versucht, die Lüge als eine Kommunikationsform zu kritisieren, die einem moralischen Subjekt unter keinen Umständen gestattet ist. Kant unterscheidet so aus guten Gründen eine „äußere Lüge“, die an einen anderen gerichtet ist, und eine „innere Lüge“, durch die ein Subjekt sich über sich selbst täuschen kann. Was die äußere Lüge betrifft, verwirft sie Kant mit ähnlichen Argumenten, wie sie schon Augustinus gebrauchte: Wer lügt, verwendet die Sprache gegen die Intention von Sprachlichkeit: „[...] die Mitteilung seiner Gedanken an jemanden durch Worte, die doch das Gegenteil von dem (absichtlich) enthalten, was der Sprechende dabei denkt, ist ein der natürlichen Zweckmäßigkeit seines Vermögens der Mitteilung seiner Gedanken gerade entgegen gesetzter Zweck, mithin Verzichtung auf seine Persönlichkeit und eine bloß täuschende Erscheinung vom Menschen, nicht der Mensch selbst“ (Kant 1974: 563). Die Schärfe der Verurteilung der Lüge bei Kant beruht dabei auf dem konstituierenden Charakter der Vernunft für den Status des Menschen als Person, als Inhaber von Würde und Gegenstand von Achtung. Dieses Personsein ist letztlich daran gekoppelt, dass die Vernunft sich als Vernunft zum Ausdruck bringt, dass also zwischen Gedachten

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und Gesagtem keine Diskrepanz herrschen darf. Dieses Argument hat aber einen offen teleologischen Charakter: Es gehört zur natürlichen Zweckmäßigkeit von Sprache, dass damit das ausgedrückt werde, was der Sprechende denkt. Kants radikale Konsequenz, dass der Lügner in der Lüge sein Menschsein nur vortäuscht, ließe sich auch auf die paradoxe Formel bringen, dass in der Lüge Wahrhaftigkeit simuliert wird. Mit der Simulation der Wahrhaftigkeit wird aber auch jene Bedingung simuliert, die den Status einer Person ausmacht. Kommunikationstheoretisch betrachtet nähert sich auch diese Argumentation der Überlegung, dass die Lüge jede Kommunikation zerstört und, da Vernunftsubjekte sich nicht anders als kommunizierend begegnen können, diese Begegnung selbst damit tendenziell unmöglich wird. Kants Rigidität hatte schon die Zeitgenossen abgeschreckt. Der moderne Diskurs der Lüge möchte in der Regel – sieht man von Immanuel Kant ab – auf die generelle Verpflichtung zur Wahrhaftigkeit, unter welchen Umständen auch immer, verzichten. Schon Autoren wie Hugo Grotius und Samuel Pufendorf hatten die Frage nach der Pflicht zur Wahrhaftigkeit hin zur Frage nach dem Recht auf Wahrheit bzw. Wahrhaftigkeit verschoben. Von einer wirklichen Lüge kann dieser Argumentation zur Folge nur dann gesprochen werden, wenn der Belogene auch tatsächlich das Recht hatte, die Wahrheit zu erfahren. John Milton (o.J.: 540) hatte diese Überlegung in seine klassische Definition der Lüge eingebaut, nach der eine Lüge nur dann gegeben ist, „wenn jemand aus böser Absicht entweder die Wahrheit verdreht oder etwas Falsches sagt demgegenüber, dem er die Wahrheit zu sagen verpflichtet gewesen wäre“, weil dieser ein Anrecht darauf hatte, was etwa auf den Feind in Kriegssituationen nicht zutrifft. Jenseits des Kantischen Rigorismus war es im 19. Jahrhundert dann vor allem der junge Arthur Schopenhauer (o.J.: 448) gewesen, der im Rahmen seiner eigenwilligen Darstellung der Welt als Wille und Vorstellung eine Theorie der Lüge formuliert hatte, die im akademischen moralphilosophischen Diskurs vielleicht nicht zuletzt wegen ihrer überraschenden Aktualität gerne übersehen wird. Natürlich: Schopenhauer ist nur vor der Folie seiner pessimistischen Willensmetaphysik verstehbar, die vielleicht gerade wegen des derzeit verordneten Optimismus eine Reihe unangenehmer Einsichten bereithält. Vorausgesetzt muss werden, dass der „Wille“ bei Schopenhauer nicht – wie bei Kant – die Einheit von Vernunft und Freiheit repräsentiert, sondern, im Gegenteil, die Summe der Begierden und Triebe des Leibes darstellt, wie sie dem Bewusstsein erscheint. Der Wille: das ist der Leib, der leben will; der Wille: das ist die Bejahung des Lebens, die sich ganz basal als „Bejahung des Leibes“ artikuliert. Aus dieser Bestimmung leitet dann Schopenhauer jene Erfahrung von Recht und Unrecht ab, die dann wiederum Grundlage seiner Theorie der Lüge sein wird. Auffallend dabei ist, dass die quasi-moralische Grunderfahrung bei Schopenhauer das erlittene Unrecht ist, aus dem sich dann erst die Rechtsvorstellungen entwickeln. Unrechtserfahrung braucht an sich kein Rechtsbewusstsein,

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denn, so Schopenhauer (o.J.: 458), es wird alles als Unrecht erfahren, was diese Lebensbejahung als ein Einbruch von außen, als Einbruch eines fremden Willens stört: „Der Unrechtleidende fühlt den Einbruch in die Sphäre der Bejahung seines eigenen Leibes, durch Verneinung derselben von einem fremden Individuo, als einen unmittelbaren und geistigen Schmerz, der ganz getrennt und verschieden ist von dem daneben empfundenen physischen Leiden durch die Tat oder Verdruß durch den Verlust“. Dieses Unrecht als Negation eines Willens durch einen anderen drückt sich nach Schopenhauer am reinsten und extremsten im Kannibalismus aus, dann im Mord, dann in der physischen Gewalt, von der Verstümmelung bis zum Schlag, weiterhin in der Unterjochung, der Sklaverei, der Aneignung von fremden Eigentum, sofern dieses Resultat der Anstrengung des Willens ist. Ausgeübt werden diese Formen des Unrechts durch Gewalt oder durch List, die nach Schopenhauer moralisch gleich qualifiziert werden können. Sieht man vom Mord ab, geht es bei allen Formen dieses Unrechts darum – und Schopenhauer analysiert nun aus der Perspektive des Unrecht Tuenden, des Täters, nicht des Leidendes, des Opfers – den eigenen Willen einem anderen Willen aufzuzwingen. Dies kann unmittelbar durch physische Gewalt oder Gewaltandrohung geschehen; oder es kann durch List geschehen, und zwar „mittelst der Motivation“: „[...] dadurch, dass ich seinem Willen Scheinmotive vorschiebe, vermöge welcher er, seinem Willen zu folgen glaubend, meinem folgt. Da das Medium, in welchem die Motive liegen, die Erkenntnis ist; kann ich jenes nur durch Verfälschung seiner Erkenntnis tun, und diese ist die Lüge“ (Schopenhauer o.J.: 461). Lüge ist Motivation, und Motivation ist Lüge. Schopenhauers origineller Ansatz liegt darin, dass er erkennt, dass jemanden belügen in der Regel nicht nur bedeutet, ihm etwas anderes zu sagen, als was man selbst denkt oder für wahr hält, sondern den anderen in seinem Willen, sprich: in seinem Verhalten zu beeinflussen und zu steuern. Der „unzulässige Angriff auf die Freiheit des anderen“ (Dietz o.J.: 225) wird für Schopenhauer zum entscheidenden Kriterium für die Bewertung der Zulässigkeit einer Lüge. Die Lüge bewirkt diese Verhaltenssteuerung, weil sie den anderen dazu bringt, etwas als seine Wahrheit zu akzeptieren, was nicht seine Wahrheit ist. Die Lüge schleicht sich also in das Bewusstsein des anderen ein, verändert dessen Erkenntnisvermögen und unterwirft sich dadurch seinen Willen. Motivation ist Lüge, weil sie für einen Willen Motive fingiert, die nicht die ursprünglichen Motive gewesen waren, aber nun als eigene Motive dieses Willens erscheinen und akzeptiert werden. Schopenhauers Demaskierung der Motivation eines Menschen als Form der Lüge trifft, ohne jede Einschränkung, alle Motivationspsychologie. Jemanden motivieren zu wollen bedeutet nicht nur, einen anderen Willen für seine eigenen Zwecke zu unterminieren, bedeutet nicht nur, dem anderen Motive zu unterschieben, die nicht seine sind, sondern – und hier ließe sich Schopenhauer mit Kant kurzschließen – stellt auch eine Form

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der Verachtung des anderen dar, da dessen Wille nicht als Wille akzeptiert, sondern, in welch guter oder vermeintlich guter Absicht auch immer, überhaupt erst von außen konstruiert werden soll. Ob Unternehmer ihre Mitarbeiter oder Lehrer ihre Schüler „motivieren“: Schopenhauers Analyse erlaubte es, diese Technik als das zu erkennen, was sie tatsächlich ist – eine sublime Strategie der Unterwerfung im kaum mehr dechiffrierbaren Medium der Lüge. Schopenhauers Auseinandersetzung mit der Lüge erlaubt es, einige ihrer aktuellen Facetten schärfer zu sehen. Unter dem Blickwinkel der Schopenhauerschen Willensmetaphysik erschiene etwa der gesamte Bereich der Werbung, des Marketings und der PR als eine gigantische Lügenmaschinerie, bei der es darum geht, Menschen gegen ihren Willen dazu zu bringen, etwas so zu tun, dass sie glauben, es wäre ihrem freien Willensentschluss entsprungen. Ohne dass dieser Gedanke mit einer kulturpessimistischen Konsumkritik kurzgeschlossen werden muss, erlaubt er, darauf aufmerksam zu machen, was es bedeutet, eine Lüge zu entlarven, die so erfolgreich ist, dass sie nicht mehr als Lüge wahrgenommen werden kann. Man wird, um mit diesem Problem umzugehen, dann zu Nietzsches Überbietungsstrategie der Schopenhauerschen Lügenbestimmung greifen müssen, und die Lügen der bunten Werbewelt als Momente jener Illusionsmaschine begreifen, mit der sich der Wille am Ende selbst betrügt, um sich am Leben zu erhalten. Triumphiert also letztlich doch immer die Lust an der Unwahrheit? Haben Wahrheit und Wahrhaftigkeit keine Chance in einer Welt, die den Nietzscheanischen Willen zum Schein zum Programm ihrer medialen Inszenierungen gemacht hat? Bei all der Freude an den illusionären und fiktionalen Welten, die wir mehr oder weniger gekonnt im privaten und im öffentlichen Raum bauen, darf eines nicht vergessen werden: Diese Lust an der Illusion hat ihrerseits ein Wissen um die Differenz von Wahrheit und Lüge, von Wahrhaftigkeit und Täuschung zur Voraussetzung. Gerade weil es zum Wesen der Lüge gehört, dass sie diese Differenz signalisiert, wird es auch den Willen zur Wahrheit geben, wird es Versuche geben herauszufinden, was die Menschen jenseits ihrer Selbstinszenierungen wirklich auf ihren Herzen tragen. Es ist die Wahrheit, die der Lüge erst ihre anregende Schärfe gibt. Dass jede Lüge Gefahr läuft, als Lüge entlarvt zu werden, dass jede Behauptung und jede Selbstdarstellung eines Menschen auch eine Lüge sein könnte, erhöht den Reiz dieses Spiels, gibt ihm vielleicht überhaupt erst seine Würze. Ohne die Wahrheit wäre die Lüge schal, weil letztlich undurchschaubar. Die Welt wäre dann erst recht so, wie sie eben ist. Mit Wahrheiten und Lügen, mit Aufrichtigkeit und Unaufrichtigkeit rechnen zu müssen, setzt erst jene Energien frei, denen wir nicht einen Gutteil unserer Künste und Wissenschaften verdanken, sondern auch einen Großteil der Paradoxien unserer Kommunikation. Die Lust an der Unwahrheit wird vielleicht dort am intensivsten erfahren, wo die Wahrheit wie ein Damoklesschwert über uns hängt. Es gibt keinen Akt der Kommunikation, der von dieser Erfahrung frei wäre.

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Literaturverzeichnis Augustinus, Aurelius (1986): Über die Lüge und Gegen die Lüge. Übertragen und erläutert von Paul Keseling. Würzburg: Augustinus-Verlag. Augustinus, Aurelius (1977): Bekenntnisse. Eingeleitet und übertragen von Wilhelm Thimme. Stuttgart: Reclam. Bien, G.: Lüge. In: Historisches Wörterbuch der Philosophie In. Ritter,Joachim/Gründer, Karl (Hrsg.), Bd. 5. Campbell, Jeremy (2003): Die Lust an der Lüge. Eine Geschichte der Unwahrheit. Bergisch Gladbach: Lübbe. Cyr, Marie-France (2004): Die Wahrheit über die Lüge. Warum Menschen lügen und belogen werden wollen. Frankfurt a. M.: mvg. Dietz, Simone (2002): Der Wert der Lüge. Über das Verhältnis von Sprache und Moral. Paderborn: Mentis. Kant, Immanuel (1974): Die Metaphysik der Sitten. Werkausgabe, In: Weischedel, Wilhelm (1974) (Hrsg.) Frankfurt a. M.: Suhrkamp, Bd. VIII. Milton, John (o.J.): De doctrina christiana. Nietzsche, Friedrich (1980): Nachgelassene Fragmente. Kritische Studienausgabe (KSA), In: Colli, Giorgio/ Montinari, Mazzino (1980) (Hrsg.) München: dtv, Bd. 13 Nietzsche, Friedrich (o.J.): Menschliches, Allzumenschliches I, KSA 2. Nietzsche, Friedrich (o.J.): Nachgelassene Fragmente, KSA 10 Nietzsche, Friedrich (o.J.): Nachgelassene Fragmente, KSA 11. Platon (1988): Der kleinere Hippias. Sämtliche Dialoge. In: Apelt, Otto (1988) Hamburg: Meiner, Bd. 3. Schopenhauer, Arthur (1996): Die Welt als Wille und Vorstellung I. Sämtliche Werke. In: Frhr. von Löhneysen, Wolfgang (1996) (Hrsg.) Frankfurt a. M.: Suhrkamp, Bd. I. Füllgrabe, Uwe (1995): Irrtum und Lüge. Stuttgart: Boorberg. Walters, Stan B. (2002): Der kleine Lügendetektor. So erkennen sie Unwahrheiten und lassen sich nicht täuschen. München: mvg.

Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Geschlecht Johanna Dorer

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Kommunikation und Verständigung ...

Kommunikation zielt auf Verständigung. Man kann sie erst dann als gelungen bezeichnen, wenn zwischen mindestens zwei KommunikationspartnerInnen Verständigung zustande gekommen ist. Genau auf Basis dieser Prämisse hat Burkart (1995) seine Betrachtungen zur zwischenmenschlichen Kommunikation entfaltet und damit die Individualkommunikation als wichtigen Teilbereich der Medienkommunikation theoretisch verortet. Bezugnehmend auf den symbolischen Interaktionismus beschreibt Burkart (2003: 181ff.) Kommunikation als soziales Handeln und als symbolisch vermittelte Interaktion. Dies impliziert nach Burkart, dass Kommunikation als wesentlicher Teil der Identitätskonstruktion verstanden werden muss. Demnach ist Identität in ihrer fragmentierten und prozessualen Dimension zu betrachten, die sich aus jenen verinnerlichten Positionen zusammensetzt, die sich in sozialen und kommunikativen Interaktionen herausgebildet haben. Diese unterschiedlichen „Identitäts-Bestandteile“ orientieren sich an gesellschaftlichen Normen und bilden sich im Umfeld dessen heraus, was und wie man „in einer Gesellschaft sein kann“. Identität ist so betrachtet sowohl Produkt als auch Prozess kommunikativer Interaktionen mit anderen (Burkart 1995: 152).

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... und die Frage nach dem Geschlecht

Burkarts theoretische Verortung von Kommunikation hat somit weitreichende Implikationen, insbesondere für die Betrachtung geschlechtlich codierten Kommunikationsverhaltens. Gehen wir davon aus, dass kommunikatives Handeln konstituierend für die eigene Identitätskonstruktion ist, so gilt dies insbesondere auch für die Geschlechteridentität. Geschlechteridentität und Geschlechterdifferenzen sind dabei nicht der Kommunikation und Sprache vorgelagert, sondern entstehen erst in einer sozialen Interaktion, in einem kommunikativen Prozess. Kommunikatives Handeln ist wie jedes soziale Handeln und wie jede symbolisch vermittelte Interaktion ein Prozess, bei dem Geschlechterzuschreibungen und Geschlechterinterpretationen erst eine bedeutende Rolle erlangen. Das bedeutet, dass Geschlechterdifferenzen in einem komplexen sozialen Prozess von Handlungen, kommunikativen

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Johanna Dorer

Praxen der Fremd- und Selbstpositionierung, Bedeutungszuschreibungen und Legitimierungen erst konstituiert werden. Geschlecht ist damit Prozess und Effekt sozialer, kommunikativer Interaktionen1, Prozess und Effekt eines unablässigen doing gender. Das bedeutet aber nun auch, dass die Geschlechterunterschiede das Ergebnis jener Prozesse sind, bei denen Geschlechterunterscheidungen erst kommunikativ hergestellt werden. Der Prozess des „doing gender“ umfasst dabei alle Formen der Darstellung und Handlung, alltägliche Gewohnheiten und Routinen ebenso wie selbstverständlich gewordene soziale Praktiken. Doing gender vollzieht sich somit weitgehend unbewusst. Dieser Prozess geht dabei über verbales und nonverbales Kommunikationsverhalten hinaus. Nicht nur wie Männlichkeit und Weiblichkeit in sozialer Interaktion durch Sprache, Gestik Mimik, Körperhaltung, Gefühlsäußerungen etc. hergestellt wird, sondern auch „Praktiken der Verortung“ (Goffman 1991) wie Kleidung oder Frisur dienen dazu, das „gesellschaftliche Arrangement“ der Geschlechterbinarität aufrecht zu erhalten. Doing gender ist damit ein ständiger Prozess des Aushandelns und Bestätigens, was in einer Gesellschaft als Männlichkeit und Weiblichkeit zu gelten hat. Kulturelle Normen und Übereinkünfte geben den gesellschaftlichen Rahmen für Bedeutungszuweisungen ab. Männlichkeit und Weiblichkeit sind so betrachtet keine fixen Subjektpositionen, sondern Verweise bzw. Bezugnahmen auf geschlechtlich codierte Bedeutungsfelder. Indem wir uns auf gesellschaftliche Deutungsrahmen von Männlichkeit und Weiblichkeit beziehen, stellen wir mittels Kommunikation Männlichkeit und Weiblichkeit erst her. Verbales und nonverbales kommunikatives Handeln benötigt somit eine geschlechtliche Codierung, damit diese Unterscheidung allgegenwärtig und sichtbar werden kann. Etwas vereinfacht gesprochen könnte man auch sagen: Wenn wir in einer „männlichen“ oder „weiblichen“ Art kommunizieren, stellen wir Männlichkeit und Weiblichkeit erst her. Ein ganz entscheidender Aspekt dabei ist, dass diese Zuschreibungspraxis nur ein Entweder-Oder kennt. Sie erlaubt kein Außerhalb der binären Struktur, wie wir vor allem aus der Erforschung der Transsexualität2 wissen. Das System der Zweigeschlechtlichkeit, an dem sich alle Mitglieder einer Gesellschaft aktiv beteiligen, ist demnach ein sozio-kulturelles Konstrukt und nicht Effekt eines natürlichen Unterschieds. Geschlecht aus heutiger, konstruktivistischer Sicht ist also nur noch als anti-essentialistische Kategorie zu denken (Butler 1995; Nagl-Docekal 1999, BeckerSchmidt/Knapp 2000). Geschlecht ist dabei mit zahlreichen anderen Differenzkategorien wie sexuelle Orientierung, Ethnizität, „Rasse“, Klasse, Alter verbunden,

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In Anlehnung an Teresa de Lauretis (1996: 68), die Geschlecht sowohl als „Produkt als auch Prozess von Repräsentation und Selbstrepräsentation“ bezeichnet. 2 Vgl. dazu beispielsweise: polymorph (2002); Perko/Czollek (2004).

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sodass zunehmend neue theoretische Ansätze, wie etwa das Konzept der Intersektionalität, Konzepte von Whiteness oder Queer Studies für die Analyse notwendig sind.

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Asymmetrien und kommunikatives Handeln

Studien der feministischen Linguistik haben erstmals auf die Asymmetrien in Bezug auf Sprachsysteme einerseits und Sprachgebrauch andererseits aufmerksam gemacht. Den Ausgangspunkt nahm die Diskussion Mitte der 1970er Jahre in den USA mit Mary Ritchie Key und Robin Lakoff (Klann-Delius 2004: 10). Im deutschsprachigen Raum sind die ersten Studien mit den Namen Senta Trömel-Plötz, Luise Pusch, Ruth Wodak, Ulrike Gräßl, Helga Kotthoff u.a. verbunden. Diese Studien stehen in der Tradition des Strukturalismus und werden gemeinhin dem Defizitund Differenzansatz zugeordnet. Dem strukturalistischen Ansatz liegt – im Gegensatz zum Konstruktivismus – die Annahme zugrunde, dass Geschlecht in der Sprache und im kommunikativen Handeln zum Ausdruck kommt. Geschlecht wird unter dieser theoretischen Prämisse als gegeben und sowohl der Sprache als auch dem kommunikativen Handeln vorgängig wahrgenommen (Hornscheidt 2005: 226). In diesem Sinne haben die ersten Studien der feministischen Linguistik auch ein besonderes Augenmerk zum einen auf die Auslassung oder Diskriminierung von weiblichen Benennungsformen in der Sprache (wie etwa bezüglich des generischen Maskulinums), zum anderen auf die Geschlechterdifferenzen in Kommunikationssituationen gelegt.

3.1

Sprachsystem

Die Kritik der feministischen Linguistik bezüglich eines asymmetrischen Sprachsystems richtete sich vor allem gegen eine asymmetrische Übergeneralisierung durch das generische Maskulinum, das das Männliche als allgemeine Norm und die Unsichtbarkeit des Weiblichen impliziert. So etwa werden bei der Verwendung des generischen Maskulinum „Journalisten“ nur Männer explizit benannt und Frauen lediglich mitgemeint. Die sprachliche Unsichtbarkeit von Frauen erleichtert konkrete Benachteiligungen und kann auch als Legitimationsgrundlage für ihren Aus-

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schluss dienen.3 Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die asymmetrische Benennung von Personen und Personenbezeichnungen, wie etwa die Krankenschwester im Gegensatz zum Krankenpfleger; abwertende Bezeichnungen wie etwa das schwache Geschlecht, Milchmädchenrechnung u.ä. Auch Anredeformen wurden als asymmetrisch identifiziert, wie etwa die diskriminierende Form von Fräulein im Gegensatz zur Anrede Herr. Im Zuge der Forschung wurde so eine Fülle weiterer geschlechterhierarchisierender sprachlicher Ausdrucksformen genauer unter die Lupe genommen4. Die Studien zur Asymmetrie im Sprachsystem hatten politische Folgewirkungen und sind uns heute als Empfehlungen und Leitfäden für geschlechtergerechte Sprache bekannt. Bereits in den 1970er Jahren erschienen in den USA, Großbritannien, Kanada und Australien für Behörden und Institutionen Richtlinien und Handbücher zum nicht-sexistischen Sprachgebrauch. Für österreichische Institutionen hat in den 1980er Jahren Ruth Wodak (1987) die ersten Richtlinien ausgearbeitet. In den 1990er Jahren folgte die UNESCO mit den „Guidlines on GenderNeutral Language“, der Europarat verabschiedete entsprechende Empfehlungen, und in vielen Ländern wurden amtliche Leitfäden und Richtlinien für eine geschlechtergerechte Sprache publiziert, die Auswirkungen auf die Amtssprache, auf Gesetzestexte, Stellenausschreibungen und gesellschaftliche Institutionen zeigten (Klann-Delius 1995: 183, 187ff.; Trömel-Plötz 2004: 640ff.). Als Empfehlungen für einen geschlechtergerechten Sprachgebrauch werden heute Formen der Feminisierung und Neutralisierung vorgeschlagen. Dazu zählen etwa Schreibweisen mit einer Beidnennung (Studentinnen und Studenten), mit Schrägstrichkurzform, (Student/innen), Binnen-I (StudentInnen) oder aber die Neutralisierung durch die Verwendung des Partizip Präsens oder der Substantivableitung (Studierende, Nachbarschaft anstatt Nachbarn). Zu präferieren ist dabei eine geschlechterneutrale Schreibweise oder Anrede, die zu einer Neutralisierung führt, da bei dieser Benennungspraxis das sozio-kulturelle System der Zweigeschlechtlichkeit nicht abermals eine zu kritisierende Verstärkung und Verfestigung erfährt.

3

Braun etwa führt an, dass die Weigerung, Schweizerinnen das Wahlrecht ausüben zu lassen, u.a. mit dem Hinweis auf das Gesetz, das nur das generische Maskulinum kennt, legitimiert wurde. (nach Klann-Delius 2005: 27). 4 Vgl. zahlreiche Beispiele dazu: Pusch (1984), sowie die Kritik aus konstruktivistischer Perspektive Klann-Delius (2005: 20-36).

Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Geschlecht

3.2

137

Sprachgebrauch

Der zweite Forschungszweig der feministischen Linguistik beschäftigt sich mit Asymmetrien in Bezug auf den Sprachgebrauch. Damit rückt das hierarchische Geschlechterverhältnis im Prozess der kommunikativen Interaktion in den Blick. Untersucht wurden hier ganz konkrete Kommunikationssituationen, wie Männer und Frauen Sprache in der interpersonellen Kommunikation, aber auch in öffentlichen Diskussionen, insbesondere in Fernsehdiskussionen, gebrauchen. Ausgangspunkt der Überlegungen war, dass sich das ungleiche Machtverhältnis der Geschlechter in der kommunikativen Interaktion sowie in öffentlichen Diskussionen zeigt und analysieren lässt. Untersucht wurden Redebeiträge von Frauen und Männern, ihre Anzahl wurde gezählt, die Redelängen wurden gemessen, das Unterbrechungsverhalten wurde genau unter die Lupe genommen und auf die sprachlichen Besonderheiten, die Männer und Frauen unterschiedlich benützen, geachtet5. Die zahlreichen Studien zeigten eine deutliche Dominanz der Männer bei der Redezeit. Die längere Redezeit lässt sich auch dann nachweisen, wenn in der Diskussion Frauen einen höheren Status innehaben. Auch bei den Gesprächsunterbrechungen wurden Unterschiede nachgewiesen. Männer unterbrechen häufiger als Frauen und gehen weniger häufig auf Gesprächsbeiträge von Frauen ein. Die Gesprächsunterbrechung dient Männern zudem dazu, die Themen zu bestimmen und die Steuerung und Kontrolle des Gesprächs zu übernehmen. Demgegenüber neigen Frauen in ihrem kommunikativen Handeln mehr zur Zurückhaltung und zu einem kooperativeren Gesprächsstil. Sie benutzen abschwächende Redewendungen, verwenden häufiger den Konjunktiv und nehmen sich mehr zurück. Sie beanspruchen weniger Redezeit für sich, werden häufig unterbrochen und unterbrechen selbst seltener. Wollen Frauen ihr Rederecht durchsetzen, so greifen sie zu Gesprächsstrategien, die dies erleichtern. So etwa sind Anschlussfragen oder rhetorische Wendungen, die Zustimmung signalisieren, eine Möglichkeit, selbst zu Wort zu kommen und ein eigenes Thema einzuführen. Bezugnehmend auf Goffmans Ausführungen, dass Kommunikation Konversationsarbeit erfordert, untersuchten Forscherinnen die Frage, ob es Geschlechterunterschiede in Bezug auf die Gesprächsarbeit gibt. Anhand von Minimalreaktionen, zustimmenden Äußerungen und Rückmeldungen, positiven FeedbackReaktionen u.a. wurde besonders in den frühen Studien aufgezeigt, dass vor allem Frauen mit unterstützenden Kommunikationsbeiträgen die Gesprächsarbeit leisten.

5

Vgl. unter anderem: Trömel-Plötz (1982), (1984); Lalouschek/Wodak (1994); Kotthoff/Günthner (1991); sowie den Überblick über die Forschung bei Klann-Delius (2005).

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Trömel-Plötz (1984: 61) resümierte damals kurz und bündig: „Männer bestimmen die Gesprächsthemen, Frauen leisten die Gesprächsarbeit.“6 Diese Befunde ließen sich vor allem in Fernsehdiskussionen auffinden, insbesondere dann, wenn es sich um ein männlich codiertes Diskussionsthema (wie etwa Wirtschaft, Politik, Sport) handelte oder wenn Männer die Gesprächsrunde zahlenmäßig dominierten. Das asymmetrische Kommunikationsverhalten zeigte sich auch deshalb ausgeprägter, da Mediendiskussionen, um Aufmerksamkeit und Einschaltquoten zu erhöhen, in der Regel konkurrenzorientiert angelegt sind (Kotthoff 1993: 92). Die Ergebnisse von damals müssen aus heutiger Sicht jedoch relativiert werden, und zwar aus folgenden zwei Gründen: Die Untersuchungsdesigns der Konversationsanalyse müssten weit komplexer angelegt werden und weitere Einflussgrößen (wie Ethnizität, Alter, Gruppengröße, Bedeutung von Unterbrechungen etc.) berücksichtigen, und zweitens würde die Suche nach Differenzen den Blick auf die Gemeinsamkeiten verstellen. So etwa bedeutet Unterbrechung nicht immer Dominanz, eine Unterbrechung oder Überlappung kann auch Ausdruck einer Unterstützung der Wortmeldung bedeuten. Dominantes Sprachverhalten ist nicht einem Geschlecht zuordenbar, sondern existiert auch in gleichgeschlechtlichen Gruppen. Auch der Länge von Redebeiträgen muss nicht immer die Bedeutung von Dominanz zukommen bzw. kann sehr unterschiedliche Zuschreibungen erhalten (Klann-Delius 2005). Ein Beispiel, wie komplex und ambivalent die Bedeutung von Redezeit sein kann, lässt sich anhand von Bundeskanzler Wolfgang Schüssel (2000-2006) zeigen. Ob seiner geringen öffentlichen Äußerungen wurde er von den Medien als „Schweigekanzler“ tituliert. Der ORF hatte hier aber eine Korrektur vorgenommen, indem er in den Nachrichtensendungen Schüssel die längste Redezeit von allen Regierungsmitgliedern einräumte (Pallaver/Lengauer 2008: 112-114). Die Ergebnisse der feministischen Linguistik haben sehr rasch eine Simplifizierung und Popularisierung in den Massenmedien erfahren. Vor allem die Zuspitzung auf die „These von den zwei Kulturen“ führte dazu, dass eine komplexe Kommunikationssituation auf eine klare, eindeutige Dichotomie von „Frauensprache“ versus „Männersprache“ reduziert wurde. Die simple Reduktion lässt sich wissenschaftlich aber nicht nachweisen. Zudem suggeriert diese Vereinfachung eine Essentialisierung der Geschlechterdifferenz, die in der populären Version der Medien schlussendlich als unhintergehbar vorausgesetzt wird. Wenngleich die meisten Studien zum kommunikativen Handeln von einem strukturalistischen Ansatz ausgehen und damit Sprache als dem Handeln vorgängig

6

Die Forschungsergebnisse führten in der Folge auch zu einem neuen Angebotssegment in der Weiterbildung: Kommunikationsseminare für Frauen. Vgl. dazu Dorer (1997).

Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Geschlecht

139

betrachten, so sind deren Ergebnisse aus heutiger konstruktivistischer Sicht keineswegs obsolet. Vielmehr sind Ergänzungen in methodischer Hinsicht, aber auch in der Auswahl der Methode (z.B. Diskursanalyse) vorzunehmen und die Ergebnisse in einem neuen Licht zu interpretieren. Abgesehen davon, muss die Betrachtung von Geschlecht in einer Kommunikationssituation um weitere Achsen der Differenz ergänzt werden. Auch zusätzliche Kommunikationskontexte und Bedeutungsvarianten müssten einbezogen werden. Insgesamt deuten aber die Studienergebnisse darauf hin, dass die kommunikative Konstruktion von Männlichkeit und Weiblichkeit sehr nachhaltig in das System der binären Geschlechterkonstruktion eingebunden ist. Das heißt, Weiblichkeit und Männlichkeit wird in der Kommunikation erst hergestellt. Dies kann etwa durch ein differenzierendes Gesprächsverhalten erfolgen (indem Subjekte kommunikativ Unterschiede herstellen). Geschlechterdichotomisierung kann aber auch ohne differenzierendes Gesprächsverhalten erfolgen und erst durch differenzierende Zuschreibungspraxen und Wertungen hergestellt werden7. Damit wird klar, dass sich auch anhand des Konzepts von doing gender die sozial-konstruktivistische Sicht8 gut nachvollziehen lässt. Nach de/konstruktivistischer Sicht ist das binäre Geschlechtersystem ebenfalls als eine gesellschaftliche Konstruktion zu betrachten. Nach Butler (1995) funktioniert der Geschlechterdualismus und seine potentielle Veränderung durch die ständige Reartikulation der gesellschaftlichen Norm. Der Prozess der Reartikulation ist dabei kein deterministischer, sondern lässt in seiner Herstellung, d.h. in der Akzeptanz und Anerkennung der Norm, gewisse Spielräume offen, deren Nutzung Butler als Umdeutung in Form der Verschiebung von Bedeutungen, Umkehrung von ursprünglichen Zielen und Neuartikulation bezeichnet. Denn durch wiederholendes Zitieren normativer und performativer Äußerungen können diese Spielräume genutzt werden, weil die erzwingende Zitierung der Norm niemals ein genaues Abbild/Nachahmen der Norm sein kann. Für das kommunikative Handeln bedeutet

7

Demgegenüber erhält Kommunikation und Identität einen anderen Stellenwert, wenn dies aus strukturalistischer Sicht betrachtet wird: dann würde das heißen, dass sich Frauen und Männer in Gesprächen unterschiedlich verhalten und wenn sie sich gleich verhalten, wird dieses Kommunikationsverhalten unterschiedlich bewertet. Die Zuspitzung auf einen männlichen und einen weiblichen Kommunikationsstil bzw. auf Männersprache und Frauensprache ist dann sehr nahe liegend. 8 Zu den unterschiedlichen Konzeptionen konstruktivistischer Ansätze in der feministischen Forschung siehe Dorer/Klaus (2008: 94ff.).

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das nun, dass Normen ebenso wie Zuschreibungspraxen geschlechterkonstituierenden Sprechens veränderbar sind9.

4

Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit

Frauen seien die besseren Kommunikator/innen und würden über mehr kommunikative Kompetenz verfügen als Männer. Deshalb sei es auch nur logisch, dass es zu einer „Feminisierung“ der Öffentlichkeitsarbeit kommen werde, hieß es anlässlich einer Entwicklung, die für die Public Relations ein beträchtliches Expansionspotential erwarten ließ. Der Begriff „Feminisierung“10 meint damit nicht lediglich einen zahlenmäßigen Anstieg von Frauen in einem Berufszweig, sondern beinhaltet auch immer eine negative Konnotation, die mit Abwertung gekoppelt ist. Im Falle der Öffentlichkeitsarbeit war dies von Beginn an mit der Befürchtung von Einkommenseinbußen und Imageverlust des Berufsfeldes verbunden (Baerns 1991, Grunig et al. 2001).

4.1

Zuschreibungspraxen als Legitimierung

Die Einschätzung, Frauen wären für kommunikative Aufgaben besser geeignet und hätten in den Public Relations deshalb einen Vorteil, beruht auf der stereotypen Vorstellung von Weiblichkeit, die mit gesellschaftlichen Zuschreibungen wie Kooperation, Verständnis, Dialogbereitschaft etc. einhergeht. Dieses traditionelle Geschlechtstereotyp fügt sich gut in die simplifizierende Vorstellung ein, die einen kooperativen Kommunikationsstil von Frauen einem dominanten, konkurrenzorientierten Kommunikationsstil von Männern gegenüberstellt.11 Die Diskussion setzte bereits in den 1970er Jahren ein. Baerns (1991: 185) verweist auf eine Veröffentlichung von Gert Spindler aus dem Jahr 1974, in der Fertigkeiten, die für die Public Relations benötigt werden, als genau jene Eigenschaften beschrieben werden, die besonders Frauen auszeichnen würden. Die Verbindung von weiblich codierten Eigenschaften und PR-Fertigkeiten wird in der Folge häufig beschworen:

9

Dieses Potential der Veränderbarkeit ist im Sinne eines diskurstheoretischen Ansatzes zu verstehen und nicht sozialpsychologisch oder lerntheoretisch. 10 Ausführlich zum Begriff „Feminisierung“ siehe Dorer (2008). 11 Zu den folgenden Ausführungen bezüglich der so genannten „Feminisierung“ der PR im Vergleich zu anderen Kommunikationsberufen vgl. ausführlich Dorer (2005).

Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Geschlecht

141

„Sie sind disziplinierter, sind hungriger, sind fleißiger und wacher. ... Überall dort, wo die Jungs erstmal geneigt sind, mit dem Holzhammer zuzuschlagen, haben Frauen viel mehr Gespür für Prozesse, für Situationen, mehr Instinkt, sind eleganter in der Argumentation, haben Durchsetzungsstrategien sanfterer Art. Dies alles, vor allem das Gespür für Situationen und Prozesse, braucht dieser Beruf“ (Dörrbecker zit. nach Baerns 1991: 185).

Weitere Eigenschaften, die bemüht wurden, waren: die Fähigkeit besser zuhören zu können, sich besser äußern und in Bildern denken zu können, Intuition, Fingerspitzengefühl, Teamfähigkeit, Belastbarkeit, Einfühlungsvermögen, Kreativität, Entschlossenheit, Durchhaltevermögen, Motivation. Kurzum: Für den PR-Beruf wären nicht nur die vermeintlich „weiblichen“ Eigenschaften von Vorteil, sondern Frauen wurde auch die höhere kommunikative Kompetenz zugeschrieben. Im Laufe der Diskussion ist eine ganze Menge von zum Teil recht widersprüchlichen Zuschreibungen entstanden, die eine Verbindung von Public Relations und Weiblichkeit herstellen und gleichzeitig auf eine Naturalisierung von Geschlecht zielen. Die These von der kommunikativen Begabung von Frauen wurde auch von Wissenschaftlerinnen aufgegriffen und hat dazu geführt, dass Geschlechterstereotypen in der PR-Berufsfeldforschung reproduziert und naturalisiert wurden. So etwa geht auch Fröhlich (2005: 438) im Zuge der Frage nach der „Feminisierung“ der PR davon aus, dass Frauen eine höhere kommunikative Kompetenz aufweisen würden als Männer und begründet dies mit einem aus der Sozialpsychologie (insbesondere der Lerntheorie) und Biologie abgeleiteten Mix an Argumenten. Wie aus der Geschichte der Berufe und Professionen aber bekannt ist, werden sämtliche Berufe geschlechtlich codiert und können auch beliebig umcodiert werden. Der Prozess der Vergeschlechtlichung zeigt sich am besten an Beispielen des Geschlechterwechsels von Berufen (Gildemeister/Wetterer 1992: 211ff.). Immer wieder zu beobachten ist, dass eine Umcodierung von einem so genannten Männerberuf zu einem so genannten Frauenberuf (z.B. Sekretär, Volksschullehrer) mit einer Statusverminderung gekoppelt wird, während etwa die Umcodierung in die andere Richtung, wie wir es etwa bei den Schriftsetzerinnen oder den Programmiererinnen verfolgen können, mit einer Statuserhöhung einher geht.12 Entscheidend im Prozess der Umcodierung eines Berufs ist nun, dass das, was in einer Gesellschaft als weiblich und männlich gedacht wird, neu formuliert und legitimiert und mit entsprechenden Wertigkeiten versehen wird. Nicht die Art der Tätigkeit ändert sich, sondern erstens die Bewertung, zweitens die hierarchische Statuszuweisung sowie

12 Ausführlich zur Umcodierung des Berufs der Schriftsetzerinnen oder der Programmiererinnen siehe: Gildemeister/Wetterer (1992: 222ff.); Becker-Schmidt (1992: 73ff.); Hoffmann (1987); Robak (1996).

142

Johanna Dorer

drittens die Art, wie dieser Prozess der Umdeutung begründet und legitimiert wird, d.h. wie berufsspezifische Tätigkeiten und Fertigkeiten mit Geschlechterstereotypen neu in Verbindung gesetzt werden. Der Prozess der Vergeschlechtlichung erfolgt nach Gildemeister und Wetterer (1992: 224ff.) auf zwei Ebenen: zum einen auf der Ebene der Re-Formierung der Geschlechterhierarchie und zum anderen auf der Ebene der Legitimierung. Männlichkeit und Weiblichkeit werden dabei als binäre, hierarchische Beziehungsstruktur immer wieder neu hergestellt. Im Zuge eines ständig ablaufenden Prozesses der Bedeutungskonstruktion werden Assoziationsketten gebildet, bei denen Elemente der gängigen Geschlechterstereotype (von Männlichkeit und Weiblichkeit) mit bestimmten – zum Teil auch mit identen – beruflichen Tätigkeiten oder Aspekten von Arbeitsprozessen gekoppelt werden. Auf Basis dieser dualen Gegenüberstellung von zwei unterschiedlichen Assoziationsketten werden dann erst geschlechterstereotype Zuschreibungen begründet und die Ausgrenzung oder Unterordnung einerseits und die Aufwertung andererseits legitimiert. Die so entstandenen symbolischen Äquivalenzketten sind beliebig veränderbar, da sie ihre Plausibilität nur aus dem Kontext ihrer Konstituierung heraus erhalten.

4.2

Positionszuweisungen und Positionierung als Legitimierung

In diesem Sinne ist auch die Öffentlichkeitsarbeit kein Beruf, für den notwendig Frauen besonders geeignet wären, sondern die Legitimierung der Öffentlichkeitsarbeit als Frauenberuf vollzieht sich auf unterschiedlichen Ebenen und zwar auf der Ebene der Geschlechterpositionierung (im Sinne von Positionszuweisungen zu geschlechtlich codierten Plätzen) und auf der Ebene der Zuschreibungspraxen im Sinne von gesellschaftlichen Codierungen (d.h. wo und wie auf der Ebene der sprachlichen, visuellen und gesellschaftlichen Codes Verbindungen mit dem Geschlecht hergestellt werden). Die Zunahme von Frauen in der Öffentlichkeit ging mit der Ausdifferenzierung journalistischer und journalismusnaher Berufe einher. Dies führte dazu, dass Frauen neue Beschäftigungsverhältnisse vor allem in den wenig prestigeträchtigen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit, beim kommerziellen Rundfunk und im Onlinejournalismus vorfanden. Diese Bereiche verfügten noch über wenig vorstrukturierte Hierarchieebenen, sodass eine Karriere vielversprechender schien als in den Kernbereichen des Journalismus. Denn diese gaben mit ihren traditionell männlich codierten Strukturen und ihrer vertikalen und horizontalen Segregation klare Positionszuweisungen vor: Für Frauen, die im Journalismus tätig sein wollten, gab es nur zwei Möglichkeiten: Die Wahl zwischen weiblich codierten Genres und weniger

Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Geschlecht

143

prestigeträchtigen Medien, also die Ein- und Unterordnung entsprechend geschlechtlicher Positionszuweisungen, oder das Aufbrechen geschlechtlicher Codierungen und das Vordringen in Männerdomänen wie Politik, Wirtschafts- und Sportressorts in prestigeträchtigen Medien wie Tageszeitungen und öffentlichrechtlichem Rundfunk, wobei letztere Option mit unbezahltem Einsatz für Geschlechterkonflikte (Stichwort: gläserne Decke) verbunden war/ist. Die Positionierung der Frauen in Richtung Öffentlichkeitsarbeit ist also primär in der Abschottung des prestigeträchtigeren Berufssegments männerdominierter Kernbereiche des Journalismus zu sehen und nicht in dem vermeintlichen Umstand, Frauen wären für diesen Beruf besser geeignet. Für das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit stellte sich entgegen ursprünglicher Erwartungen rasch heraus, dass geschlechterstereotype Strukturen reproduziert werden. Auch hier lassen sich horizontale und vertikale Segregation nachweisen. Damit erweist sich die Positionszuweisung im Sinne der Geschlechterlogik als konsequent, indem sie dem vorherrschenden Geschlechterstereotyp folgt.

4.3

Bedeutungsverschiebung auf unterschiedlichen Ebenen

Der Prozess der Positionszuweisung wird begleitet von Zuschreibungspraxen. Die Koppelung von beruflichen Fertigkeiten mit Codierungen von Weiblichkeit bzw. dem aktuellen Weiblichkeitsdiskurs einer Gesellschaft schafft dabei die Legitimation für einen erhöhten Frauenanteil in der Öffentlichkeitsarbeit. Wie oben gezeigt, erfolgte bereits sehr früh die Zuschreibung von weiblich codierten Eigenschaften zu jenen Tätigkeiten, die für die Öffentlichkeitsarbeit zentral sind. Die Zuschreibungspraxen sind aber auch im Kontext des negativen Images der PR zu sehen. Es werden positiv konnotierte Eigenschaften von „Weiblichkeit“ bemüht, um das negative Image der gesamten PR-Branche zu verbessern. Die Zuschreibungspraxis sollte also quasi einen positiven Imagetransfer bewerkstelligen. Damit ergibt sich grundsätzlich die Chance, einer mit der „Feminisierung“ üblicherweise einhergehenden Abwertung des Berufsfeldes entgegenzuwirken. Gelingt der Imagetransfer jedoch nicht, werden PR-Frauen für das schlechte Image der PRBranche verantwortlich gemacht. Die Koppelung von beruflichen Qualifikationen mit Codierungen des Weiblichen wäre dann nicht nur die Legitimation für die Abwertung der PR-Branche (was sich im Einkommen und im Status der PR bemerkbar macht), sondern auch die Legitimation dafür, dass Public Relations im Verhältnis zum Journalismus das bislang negativere Image behält. Aber auch mit den zusehends ins Blickfeld gerückten Begriffen wie Kommunikation, Dialog, Beziehungspflege hat der PR-Beruf immer deutlicher weibliche Codierungen erhalten. Gleichzeitig sind die männlichen Codierungen wie Propaganda, Selbstdarstellung partikularer Interessen, Interessendurchsetzung, Beeinflus-

144

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sung der Öffentlichkeit, mehr und mehr in den Hintergrund gedrängt worden. So etwa war in der PR-Forschung der 1980er Jahre die Definition der Public Relations als „Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information“ von Baerns (1980: 262) allgemein anerkannt. In den 1990er Jahren folgte mit Burkart (1993, Burkart/Probst 1991) noch eine Betrachtung von Öffentlichkeitsarbeit als Konfliktkommunikation. Heute hingegen wird Public Relations fast ausschließlich als Kommunikationsmanagement oder Organisationskommunikation (Bentele 2003: 54ff.) gesehen. Die weiblichen Codierungen suggerieren eine gezähmte PR, eine gegenüber dem Journalismus weniger mächtige, weniger durchsetzungsfähige und weniger einflussreiche Form der Public Relations. Auf zwei Ebenen wird hier eine Bedeutungsverschiebung durch die veränderte Definition von Public Relations deutlich: Zum einen wird nun auch im wissenschaftlichen Diskurs Public Relations weiblich codiert, zum anderen wird die potentielle Macht von Öffentlichkeitsarbeit gegenüber dem Journalismus symbolisch reduziert. Die Zuschreibungspraxis findet eine Parallele auch im wissenschaftlichen Diskurs um das Einflusspotential der Public Relations auf den Journalismus. Der von einem starken Einfluss der Public Relations ausgehenden „Determinationsthese“ von Baerns (1979: 1985), wonach Public Relations in einem maßgeblichen Ausmaß die Berichterstattung beeinflusst und kontrolliert, wird nun ein gemäßigteres „Intereffikationsmodell“ (Bentele et al. 1997) gegenübergestellt, das davon ausgeht, dass sich Public Relations und Journalismus gegenseitig erst ermöglichen und dass sich die Machtfrage gar nicht mehr stellt. Diese Beobachtungen schließen an die bereits bekannten geschlechterhierarchisch codierten Dualismen in der journalistische Praxis und der Journalismusforschung an. Die in der feministischen Forschung mehrfach kritisierten Dualismen stehen für jene Äquivalenzketten, die gemeinhin mit gesellschaftlichen Zuschreibungen von Männlichkeit und Weiblichkeit verbunden sind: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk – Privatrundfunk, Qualitätsmedien – Boulevardmedien, nationale und internationale Politik – Chronik und Tratsch, Information – Unterhaltung, Fakten – Meinung, hard news – soft news, objektive, neutrale Berichterstattung – subjektive Berichterstattung etc. Die geschlechtlich codierten Gegensätze rekurrieren dabei auf bereits lang andauernde Traditionen gesellschaftlicher Zuschreibungen, wie etwa auf die geschlechtlich konnotierten Dualismen von Öffentlichkeit – Privatheit, Objektivität – Subjektivität, und Verstand – Gefühl, die jeweils einen mit Aufwertung versehenen Bereich einen mit Abwertung gekoppelten gegenüberstellen (vgl. Dorer 2008).

Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Geschlecht

5

145

Resümee

Kommunikation als symbolisch vermittelte Interaktion zielt auf Verständigung. Kommunikation ist aber auch eingebunden in den Prozess der geschlechterdifferenzierenden Herstellung von Asymmetrien und Hierarchien. Geschlecht ist dabei dem kommunikativen Handeln nicht vorgelagert, sondern Geschlecht entsteht erst in der kommunikativen Interaktion, sodass wir sagen können: Geschlecht ist sowohl Produkt als auch Prozess kommunikativen Handelns. In den 1970er Jahren begann sich die feministische Linguistik mit Asymmetrien in Sprachsystemen und im Sprachgebrauch auseinander zu setzen. Eine der Auswirkungen war die Umsetzung der Forschungsergebnisse in politische Praxis. Empfehlungen und Leitfäden für einen geschlechtergerechten Sprachgebrauch gibt es heute in vielen westlichen Ländern, und sie haben zu weit reichenden Folgen für Amtssprache, Gesetzestexte, Stellenausschreibungen und gesellschaftliche Institutionen geführt. Die feministische Forschung zu Asymmetrien im kommunikativen Verhalten förderte eine Fülle an neuen, teils widersprüchlichen Erkenntnissen zu Tage, die noch viele Fragen offen lassen und weiterer Forschungsarbeiten bedürfen. Nichts desto weniger kam es in den Massenmedien sehr bald zu einer Simplifizierung und zu einer Reduktion der sehr komplexen Materie auf eine Dichotomie von Frauensprache versus Männersprache, als gäbe es eindeutig identifizierbare, klar trennbare geschlechtspezifische Sprachkulturen. Die Massenmedien verhalfen dieser populärwissenschaftlichen Version zu rascher Verbreitung, da sie sich leicht in das vorherrschende Geschlechterstereotyp einfügen ließ. Dass Frauen über eine höhere kommunikative Kompetenz verfügen würden, begleitete auch die Berufspraxis und die Berufsfeldforschung zur Öffentlichkeitsarbeit. Der hohe Frauenanteil in der Öffentlichkeitsarbeit ist aber nicht auf eine vermeintliche kommunikative Begabung von Frauen zurückzuführen, sondern liegt daran, dass Berufe generell einem Prozess der Vergeschlechtlichung unterworfen sind. Im Vergleich zu anderen Kommunikationsberufen lässt sich zeigen, dass die Ausdifferenzierung der journalistischen und journalismusnahen Berufe einen bedeutenden Anteil bei der „Feminisierung“ der Öffentlichkeitsarbeit hatte/hat. Begleitet von geschlechtlich markierten Positionszuweisungen und gesellschaftlichen Zuschreibungspraxen, die auf der Ebene der sprachlichen, visuellen und symbolischen Codes Verbindungen zum Geschlecht herstellen, erfolgte die Ausgestaltung und Legitimierung des Genderingprozesses. Eine differenzierte Betrachtung zeigt, dass es daher notwendig ist, dass wir in der feministischen Kommunikations- und Medienforschung bei der Beschäftigung mit dem Bereich Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit verstärkt eine Auseinandersetzung zu theoretischen Fragen der Geschlechterkonstruktion in einer Gesellschaft zu führen und die theoretische Prämissen, unter denen Erkenntnisse zum Geschlecht produziert werden, zu diskutieren haben.

146

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Die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit und das Integrative Public Relations-Modell Peter Szyszka

1

Urgestein der PR-Forschung

„Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA) – ein anwendungsorientiertes Konzept oder ein Theorie-Entwurf? Burkarts Arbeit, die ein Analyseund Planungsverfahren entwickelte, den Grundgedanken aber bewusst und ausdrücklich auch allgemein auf Öffentlichkeitsarbeit projizierte, ist als „viel beachtetes Konzept“ (Röttger 2000: 37) seit den frühen 1990er Jahren Teil des PRFachdiskurses und zwischenzeitlich auch im angelsächsischen Raum präsent (vgl. Puchan 2006: 120f.; Burkart 2007; 2008). Abgesehen von dieser Bekanntheit sind zwei Aspekte bemerkenswert: Zum einen blieb das Grundkonzept der VÖA über die Jahre weitgehend unverändert, zum anderen wurde VÖA, im Kern eher ein Verfahren als ein theoretisches Konzept, im PR-Fachdiskurs bald als Ansatz eines PRTheorieentwurf behandelt (vgl. Bentele u.a. 22008: 223ff.; Burkart/Probst 1991). Der nachfolgende Beitrag sucht zunächst nach Gründen für die bis heute markante Präsenz von VÖA im Fachdiskurs. Anschließend wird der Versuch unternommen, VÖA in ein jüngeres, allgemeines PR-Modell zu integrieren.

2

VÖA – drei Perspektiven

Die Grundzüge des Konzepts der VÖA sind im Verlauf von fast zwei Jahrzehnten wiederholt publiziert worden (vgl. insb. Burkart 1993; 1995; 2001; 2008; 2008a), sodass diese hier als bekannt vorausgesetzt werden. Ausdrücklich verwiesen sei allerdings auf eine weitgehend vergessene Auseinandersetzung um VÖA im Rahmen der Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft 1994 in München, die im Folgejahr in einem Leipziger Skript dokumentiert wurde (Bentele/Liebert 1995). Die Münchner Diskussion, an der seinerzeit auch der Verfasser dieses Beitrags beteiligt war, ist insofern bis heute bemerkenswert, weil sie praktisch alle späteren Diskurslinien aufgriff. Burkart selbst hat in einer Replik zu Kritik und Anregungen Stellung genommen; seine weiterführenden Überlegungen (Burkart 1995a) gingen aber nur teilweise in spätere Fassun-

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gen von VÖA ein. Auf die Beiträge des Leipziger Skripts wird in diesem Kapitel zentral zurückgegriffen, wenn aus drei Blickwinkeln nach Gründen für die fachliche Popularität von VÖA gesucht wird: (1) aus Perspektive der Praxis, (2) aus Perspektive theoriebildender und (3) aus Perspektive anwendungsorientierter Forschung. Burkarts Arbeit nahm in der deutschsprachigen PR-Diskussion von Anfang an eine Sonderstellung ein, denn im Gegensatz zur Mehrzahl theoretischer PRForschungsarbeiten suchte er nicht den Zugang über die Systemtheorie. Stattdessen lehnte er sich an Habermas’ „Theorie des kommunikativen Handelns“ (1981) an, deren Begriff der „Verständigungsorientierung“ – für Habermas gleichermaßen Idealfall wie nicht immer zu erreichende Zielsetzung von Kommunikation – er ins Zentrum rückte. Ob diese Adaption „nicht bruchlos“ erfolgte (Müller-Schöll 1995: 44) oder Burkart Öffentlichkeitsarbeit in Habermas’ Handlungstypologie richtig verortete, „wenn er sie dem verständigungsorientierten, kommunikativen Handeln zuordnet[e]“ (Liebert 1995: 39), braucht hier nicht diskutiert werden, weil im Weiteren nicht die theoretische Adaption, sondern Wirkungsgeschichte und Stellenwert in Praxis und vor allem Wissenschaft untersucht werden sollen.

2.1

Verständigungsorientierung als Konsens und Dialog

VÖA entstammt der ‚Gründerzeit’ der PR-Forschung (Burkart/Probst 1991; Burkart 1993). Baerns’ Arbeit zum Einfluss der PR-Arbeit auf den Journalismus (1985), bald im Fachdiskurs als „Determinationsthese“ verhandelt, war beherrschendes Thema (vgl. im Überblick: Raupp 2008); Signitzers Aufsatz über den Stand der amerikanischen PR-Forschung (1988) transferierte insbesondere PR-Definition und -Modelle von Grunig/Hunt in den deutschen Sprachraum (1984) und ein so genannter „transatlantischer Dialog“ führte PR-interessierte Wissenschaftler aus den USA und dem deutschen Sprachraum erstmals zu weiterreichendem Austausch zusammen (Avenarius/Armbrecht 1992). Ein deutschsprachiger PRTheorieentwurf von Ronneberger war seit Jahren angekündigt, erschien 1992 als Koproduktion von Ronneberger und Rühl, ebenso die Fragment gebliebenen Ansätze von Faulstich (1992) und Merten (1992). Während Ronneberger/Rühl aufwendig versuchten, eine gesellschaftliche Funktion von Öffentlichkeitsarbeit zu modellieren und zu begründen und Faulstich aus kulturwissenschaftlicher Perspektive mit einer organisationsbezogenen Einordnung experimentierte, skizzierte Merten Öffentlichkeitsarbeit als einen Prozess der Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten. Zwar orientierten sich Faulstich und Merten dabei an der PR-Praxis; alle drei Ansätze blieben aber weitgehend abstrakt. Burkarts Ansatz verfügte dagegen gleich in mehrerlei Hinsicht über eine größere Praxisnähe: einmal, weil er als Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit angelegt war, zum anderen, weil sein Begriff der „Verständigungsorientierung“ zum Selbstverständnis

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151

der PR-Praxis über die Grundausrichtung des Arbeitsfeldes im Umgang mit differenten Geltungsansprüchen korrespondierte. Burkart (1995: 8) und Dorer/Marschik (1995: 32) haben darauf hingewiesen, dass sich der Grundgedanke der Verständigungsorientierung „in der Tradition der ‚PR-Päpste wie Edward Bernays und Carl Hundhausen“ bewegte, weil er mit der von Bernays ein- und von Hundhausen weitergeführten Idee kompatibel erschien, dass Öffentlichkeitsarbeit „Konsens“ herbeizuführen habe1. Ronneberger hat dies 1977 in seinem bekannten Essay „Legitimation durch Information“ gleichermaßen gesellschafts- wie organisationsbezogen interpretiert und in den engeren wissenschaftlichen Fachdiskurs eingeführt, wenn er feststellte: „Wenn also Public Relations-Aktivitäten intentional auf Geltendmachung der eigenen Interessen gerichtet sind und für diese eine möglichst große Resonanz erstreben, so bedeutet dies funktional für das demokratische System, dass die Denkgewohnheiten, sozialen und kulturellen Normen einer Gesellschaft in ihren Teilöffentlichkeiten ständig geprüft, durch Prüfung bestätigt oder gewandelt, jedenfalls ständig in Erinnerung gebracht werden. Das alles geschieht im durchaus partikularen Interesse“ (Ronneberger 1977: 21f.)2.

Organisationale Geltungsansprüche und deren Bewertung durch Gruppen des gesellschaftlichen Umfeldes einer Organisation werden diesem Ansatz zufolge nicht nur öffentlich zugänglich, Widersprüche und Konflikte müssen auch mit der Konsequenz ausgetragen werden, dass eine Organisation – wie andere beteiligte Parteien – ihre Geltungsansprüche auf ein durchsetzbares Maß nivellieren muss (vgl. Burkart 1995a: 75f.). In der auf diesem Wege erzielten und als „Konsens“ interpretierbaren gesellschaftlichen Anpassung einer Organisation an ihre gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sah Ronneberger, wie das vorstehende Zitat ausweist, gleichermaßen einen gesellschaftlichen wie einen organisationalen Wert, während sich die Rezeption gerne auf die gesellschaftliche Perspektive beschränkte. Deutlich wird dabei gleichzeitig, dass sich Burkarts Begriff der Verständigungsorientierung gerade hier anschließen lässt. Ein zweiter, für die Bekanntheit von VÖA mitverantwortlicher Ansatzpunkt findet sich im deutschsprachigen PR-Praxisdiskurs, in dem seit den späten 1980er Jahren das Thema „Dialog/Dialogkommunikation“ seinen Platz hatte (vgl. exemplarisch Bentele/Steinmann/Zerfaß 1996). Zur Begründung der besonderen Qualität von Dialogkommunikation wurde dabei auch der Bezug zu den PR-Modellen

1

Interessanterweise hat Burkart den Begriff der VÖA später offenbar selbst als „consens oriented public relations“ ins Amerikanische übersetzt. 2 Ronneberger sprach hier nicht im gängigen Fachjargon von „Public Relations“, sondern von „Public Relations-Aktivitäten“.

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von Grunig/Hunt gesucht, deren viertes Modell „symmetrische Kommunikation“ nach Auffassung der amerikanischen Urheber nicht nur das modernste, sondern auch ein besonders effektives Modell für den Umgang mit PR-Problemen darstellt (vgl. 1984: 21ff.), was man in der PR-Praxis bisweilen zum Königsweg von PRArbeit stilisierte. Burkart (1995: 12) knüpfte hier an. Anstelle von „Symmetrie“ und „Dialog“ benutzte er allerdings die Begriffe „Wechselseitigkeit“ (für das grundlegende Prozessmerkmal) und „Verständigungsorientierung“ (für die Zielsetzung derart prozessierender Öffentlichkeitsarbeit). Sein Ansatz sollte „für jene Formen von Öffentlichkeitsarbeit eine Grundlage darstellen, die […] einen wechselseitigen Verständigungsprozess etablieren wollen, in dem die Kommunikationspartner ihre jeweils vertretenen Interessen zur Sprache bringen können“. Dies hat er auf der Basis von Habermas umfangreich dargelegt. Burkarts Ansatz harmonierte mit dem Selbstbild der PR-Praxis der 1990er Jahre und darüber hinaus. Sein Denkmodell setzte beim Umgang mit Interessenkonflikten an, was den Ansatz näher an die Praxis heran rückte als konkurrierende Ansätze. Trotz seiner abstrakten theoretischen Ableitung blieb VÖA für die Praxis zumindest nachvollziehbar. Dorer/Marschik (1995: 31) gingen in dieser Einschätzung sogar noch einen Schritt weiter, wenn sie konstatierten: „Die PR-Praxis bekommt mit diesem Modell genau das, was sie seit ihren Anfängen predigt: Eine wissenschaftliche Fundierung der Idee, dass Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall moralisches Handeln sei, und dass PR die Ethik-Instanz in einem kapitalistischen, auf Effizienz und Rationalität ausgerichteten ‚global village der Konzerne und Weltmärkte wäre“. Röttger (2000: 38ff.) sprach später von einer Instrumentalisierung des Konzeptes durch die PR-Praxis, die VÖA „nicht als situatives Konzept, sondern als generelles Modell ethischer PR rezipiert“ habe.

2.2

Basiselement oder Basiskonzept?

VÖA entstand als „ein Kommunikationskonzept, das darauf abzielt, die Voraussetzungen zur einvernehmlichen Lösung von Interessenkonflikten zu schaffen“ (Burkart 1995: 7); heute würde man sagen, es war als Verfahren angelegt, mit dessen Hilfe sich Konflikte – ein solcher lag Burkarts Forschungsauftrag seinerzeit zugrunde – systematisch kommunikativ bearbeiten lassen. Ziel dieses Verfahrens war/ist es, mittels einer gemeinsamen Situationsdefinition der beteiligten Konfliktparteien Einverständnis darüber zu erzielen, wie ein konfliktärer Gegenstand einzugrenzen ist, wie vertrauenswürdig die involvierten Parteien und deren Repräsentanten sind und als wie rechtmäßig und legitim die wechselseitig vertretenen Interessen/Geltungsansprüche eingestuft werden. „Erst auf einer derartigen Basis können entsprechende Situationsdefinitionen ausgehandelt und Handlungspläne entwickelt werden, erst unter diesen Umständen ist eine gemeinsame (oder wenigstens: mehr-

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153

heitlich) getragene Entscheidung über das künftige Vorgehen möglich, also darüber, was weiterhin getan werden soll (ebd.: 13 f.). Burkart (1995: 19 f.) modellierte VÖA als ein Verfahren, das Konfliktlösungen einleitet. Es mündet in einer Situationsdefinition, die als „Konsens“ oder „rationaler Dissens“ (gemeinsame Einsicht in konträre Positionen und Konfliktstrukturen) bestehen kann. Bei „Situationsdefinition“ handelt es sich also um eine gemeinsam geteilte Wirklichkeitskonstruktion, nicht aber um deren geteilte Bewertung. Ausdrücklich wies er darauf hin, dass VÖA weder „ein Manipulationsinstrument zur Beeinflussung Andersdenkender, noch ein Patentrezept zur Lösung sozialer Konflikte sei“ (ebd.: 24), womit er VÖA letztlich als Analyseverfahren einstufte (vgl. Szyszka 1995: 51f.). Gleichzeitig verstand Burkart VÖA auch als Modell für eine grundsätzlich notwendige Ausrichtung von Öffentlichkeitsarbeit3: „Seit Jahrzehnten wird in diversen Lehrbüchern ein Selbstverständnis von Öffentlichkeitsarbeit propagiert, das den Dialog, die Verständigung mit dem Bürger, den Ausgleich unterschiedlicher Interessen, ja sogar den Konsens mit jenen in den Vordergrund rückt, die von den geplanten Aktivitäten einer Organisation, einer Institution oder eines Unternehmens betroffen sind bzw. sich betroffen fühlen“ (1995: 8)4. Dies spitzte er in der Bemerkung zu, dass Öffentlichkeitsarbeit nunmehr gefordert sei, „endlich das zu tun, was sie schon vorgibt, ohnehin zu sein – nämlich ein Medium zur Optimierung gesellschaftlicher Verständigungsverhältnisse“ (ebd.: 9). Zwar hat Burkart dies in einer Replik relativiert, wenn er seine Aussage als eine „etwas zynisch zugespitzte“ Feststellung einstufte, die „auf jene vielfach hohlphrasigen Etikettierungen [abzielt], nach denen seit Jahrzehnten die Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit als Herstellung eines Interessensausgleichs, als Harmonisierung gegensätzlicher Interessen zu begreifen ist und deren Verfasser Public Relations als dialogorientierte Form des Zwiegesprächs sehen wollen, ohne aber dafür theoretisch begründete Konzepte oder gar konkrete Umsetzungsstrategien anzubieten“ (Burkart 1995a: 67). Seine daran angelehnte Definition von Öffentlichkeitsarbeit als „Medium zur Optimierung gesellschaftlicher Verständigungsverhältnisse“ führte er jedoch nicht weiter aus. Aus verschiedenen Bemerkungen seiner Replik lässt sich aber schließen, dass er die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit ausdrücklich mit Organisationen verknüpfte. Burkart erhob für VÖA zwar den Anspruch, dass dies eines jener Basiskonzepte sei, die das Vakuum zwischen postuliertem beruflichem Selbstverständnis, theoreti-

3

Burkart hat an anderer Stelle, wenn auch mit Blick auf die Verfahrenseite des Konzepts, betont, dass „VÖA keine allgemeine Theorie für jedwede Form der Öffentlichkeitsarbeit sein will“ (1995a: 71). 4 Vgl. dazu auch den Klappentext seiner VÖA-Monographie (Burkart 1993).

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scher Begründung und gelebter beruflichen PR-Berufspraxis auffülle, beließ es aber weitgehend dabei und bearbeitete das Konzept in dieser Richtung nicht weiter. Rühl (1995: 49) hat seinerzeit angemerkt, „Burkarts PR-Beobachtungen liegt (klammheimlich?) eine Systemreferenz zugrunde“. Burkart (1995a: 74) konterte, dass es „keiner Suche nach ‚klammheimlichen’ Systemreferenzen“ bedürfe, da das VÖAKonzept nicht auf Basis der Systemtheorie entwickelt worden sei. Wenn Rühl (1995: 47) weiter erklärte, „dass alle, die Public Relations beobachten, systemtheoretisch denken und operieren […], ob sie es selbst wahrhaben (wollen) oder nicht“, weil gerade die Frage nach Funktionalität typisch für die Systemtheorie sei, war dies nicht als Kritik am VÖA-Konzept, sondern vielmehr als Hinweis darauf zu verstehen, dass auch VÖA als allgemeines Basiskonzept wie als Verfahren im systemtheoretischen Sinne beobachtbar, d.h. differenzier- und beschreibbar ist. Dass VÖA als grundlegendes Konzept der Öffentlichkeitsarbeit keine weitere Ausarbeitung erfahren hat, ist bedauerlich, weil Burkart damit darauf verzichtete, die Möglichkeiten und Grenzen eines derartigen Ansatzes näher zu diskutieren. So ließe sich Verständigungsorientierung – bis in soziale Machtbeziehungen hinein – z. B. als existenziell notwendiges Basiselement sozialer Koexistenz einstufen, müsste also in Wettbewerbssituationen bis zu einem gewissen Grad immer Element von Entscheidungsfindungs- und Entscheidungsprozessen sein; hierauf etwa verweist er auch in seiner Replik (Burkart 1995a: 75f.). Wenn VÖA ein eigenständiges Basiskonzept von Öffentlichkeitsarbeit ist, müssten sich weiter auch andere Typen oder Konzepte von Öffentlichkeitsarbeit empirisch nachweisen lassen. Da es sich bei Öffentlichkeitsarbeit immer um einen gezielten Umgang mit den öffentlichen Beziehungen einer Organisation durch eine dafür bestimmte organisationseigene oder organisationsseitig beauftragte Einrichtung handelt, ein gemeinsames Handlungsfeld also funktional festliegt, wäre weiter zu prüfen, ob Verständigungsorientierung einen eigenen Typus, ein Basiselement von Öffentlichkeitsarbeit oder ggf. sogar beides darstellen könnte? Damit sind nur zwei unbearbeitete Forschungsfragen angerissen.

2.3

Verständigungsorientierung als Verfahren

Auf Anwendungsebene kann VÖA als ein praxistaugliches Verfahren des Differenzmanagements eingestuft werden, das explizit auf die Analyse der Differenzen zwischen den organisationseigenen Geltungsansprüchen und denen der Bezugsgruppen des sozialen Umfeldes ausgerichtet ist: Unterschiede zwischen den Standpunkten sollen offen gelegt und Differenzprobleme (wechselseitig) verstehbar gemacht werden, um Möglichkeiten und Grenzen der Durchsetzungsfähigkeit organisationaler Geltungsansprüche zu ermitteln. Da Geltungsansprüche immer nur in dem Maße zur Geltung kommen können, wie dies die Träger anderer Geltungsansprüche zulassen,

Die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

155

sind im Einzelfall, d. h. im Kontext konkreter Sachverhalte, Auseinandersetzung und eben Verständigung beteiligter Parteien über ihre Geltungsansprüche erforderlich. VÖA liefert hierzu ein wissenschaftsbasiertes Bearbeitungsverfahren. Burkarts Konzept setzt bei einem problematischen Sachverhalt an. Dieser Sachverhalt, die involvierten Parteien5 (Organisationen und Repräsentanten) und die Legitimität der wechselseitig vertretenen Interessen (Geltungsansprüche) bilden entsprechend die drei Analysedimensionen, die das Verfahren einbezieht, wobei der Sachverhalt nicht nur in der Ausgangssituation (t1) gemeinsamer Referenzpunkt ist (vgl. Abb. 1). Auseinsetzungen über individuelle Geltungsansprüche erfolgt mit Hilfe universeller Geltungsansprüche mittels Kommunikation (Information, Diskussion, Diskurs). Damit griff Burkart auf den Gedanken von Habermas zurück, dass „Verständigung“ die wechselseitige Anerkennung allgemeingültiger Geltungsansprüche voraussetzt: „Der Sprecher beansprucht [..] Wahrheit für Aussagen oder Existenzpräsuppositionen, Richtigkeit für legitim geregelte Handlungen und deren normativen Kontext, und Wahrhaftigkeit für die Kundgabe subjektiver Erlebnisse“ (Habermas 1981/I: 149; Hervorh. PS).

Abbildung 1:

5

Verständigungsorientierung als Prozess

Es wird hier bewusst nicht von „Konfliktparteien“ gesprochen, da wie noch gezeigt wird VÖA prinzipiell zur Analyse von Konvergenz herangezogen werden kann.

156

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Wahrheit in der Sache (objektive Welt), Wahrhaftigkeit in der Selbstauskunft (subjektive Welt) und Richtigkeit in der Anwendung der Regeln und Normen zur Bemessung der Legitimität individueller Geltungsansprüche (soziale Welt) bilden die Bewertungsebenen6. Bei VÖA durchläuft ein Sachverhalt als Thema einen Analyseprozess, der in einer gemeinsamen Situationsdefinition (t2) als Beschreibung der Differenz zwischen den Standpunkten der beteiligten Parteien mündet. Die wechselseitigen Positionen müssen dabei nur als in der Sache vertretbar akzeptiert, nicht aber geteilt werden. Der heuristische Wert des Verfahrens besteht darin, Differenzen in ihrer Binnenstruktur untersuchen und damit grundlegende Binnendifferenzen verorten zu können. „Die Stärke des Burkart-Ansatzes liegt zweifellos im analytischen Bereich, wenn es darum gehen soll, Interessen- und vor allem Wertedifferenzen aufzudecken und einzugrenzen. Im konzeptionellen und prognostischen Bereich erscheinen die Erfolgsaussichten seines Akzeptanzmodells vager“ (Szyszka 1995: 57). Diese Bemerkung verband der Verfasser dieses Beitrags seinerzeit damit, eine Umformulierung von Burkarts Phasentabelle als analytische Fragentabelle vorzulegen (ebd.: 52). Burkart lehnte sich später hieran an, wenn er ein in 40 Fragen ausdifferenziertes Analyseraster in Form einer Phasentabelle der „PR-Evaluation nach VÖAKriterien“ entwickelte und fortan seinem Konzept anfügte (vgl. z. B. Burkart 2008: 238). Um das Prozesshafte des Verfahrens deutlich zu machen und aufzuzeigen, dass Sachverhalt, Parteien und Geltungsansprüche sich zwar analytisch unterscheiden lassen, in der Wirklichkeit aber nur als unterschiedliche Ebenen oder Schichten aufzufassen sind, hat der Verfasser die Fragentabelle für den vorliegenden Beitrag nochmals umgestaltet, indem das Raster um 90 Grad gedreht wurde.

6

Burkart (1995: 9f.) stellte dieser Trias Verständlichkeit im sprachlichen Handeln als Voraussetzung dafür, dass Mitteilung zu sinngerechter Information werden kann, voran.

157

Die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

Phasen

Schichten/Analyseebenen Auseinandersetzung über …

Information Themen, Sachverhalte (objektiven Welt) Geltungsanspruch: Wahrheit

Werden relevante Sachverhalte und Begriffe eindeutig dargelegt, definiert und Konsequenzen erläutert?

Organisationen, Repräsentanten (subjektiven Welt) Geltungsanspruch: Wahrhaftigkeit

Werden Selbstbild und eigenen Absichten dargelegt und erläutert (Zuständigkeit, Kompetenz)?

Legitimität des Interesses (sozialen Welt) Geltungsanspruch: Richtigkeit

Wird das eigene Interesse durch die Angabe von Gründen und Bewertungsmaßstäben gerechtfertigt?

Abbildung 2:

2.4

Diskussion Wird die Auseinandersetzung über relevante Sachverhalte und Begriffe geführt?

Diskurs Wird Einigung über Richtlinien zur Einschätzung von Sachurteilen erzielt?

Situationsdefinition Inwieweit wird Einigung über die Sachurteile selbst erzielt?

Wird Einigung über die Vertrauenswürdigkeit der Handlungsträger erzielt?

Wird die Auseinandersetzung über die Angemessenheit der Begründung geführt?

Wird Einigung über Richtlinien zur Einschätzung von moralischen Urteilen erzielt?

Inwieweit wird Einigung über die moralischen Urteile selbst erzielt?

Verständigungsorientierung als analytisches Verfahren

Heuristischer Wert

Die eingangs gestellte Frage, ob VÖA ein anwendungsorientiertes oder doch ein theoretisches Konzept darstellt, lässt sich an dieser Stelle beantworten: Dem Stand der Ausarbeitungen entsprechend, die das Konzept bislang erfahren hat, ist VÖA zunächst eine Analyseheuristik zum Umgang mit Konfliktsituationen; so hat dies Burkart in seiner Monographie hierzu auch selbst eingeschätzt (1993: 11ff.). Später weitete er die anwendungsbezogene Perspektive, wenn er VÖA im Kontext der PRPraxis-Diskussionen um Dialogkommunikation auch in diesen Kontext stellte (Burkart 1996) oder sie als „kommunikationswissenschaftlich fundierte Strategie für Kampagnenarbeit“ einstufte (Burkart 2001: 303), immer verbunden mit der Kernthese: „Zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit hat sich an den Grundlagen der Verständigung zu orientieren“ (Burkart 1996: 248). Natürlich impliziert diese These weiterreichende Ansprüche. Diese bedürften aber der Ausarbeitung dieses Ansatzes. Damit ist Röttger zuzustimmen, die schon vor zehn Jahren feststellte, dass VÖA in erster Linie als „Handlungsmodell für spezifische – kommunikativ bearbeitbare – Konfliktsituationen“ diene (2000: 37), also ein wissenschaftlich begründbares Instrumentarium zum Umgang mit relationalen Differenzen zwischen individuellen Geltungsansprüchen darstellt. Ein heute zentraler Wert von VÖA liegt also auf der Verfahrensebene und hier in deren PR-genuinen heuristischen Potential. Dieses macht VÖA als Analyseinstrument bis heute wertvoll.

158

3

Peter Szyszka

Public Relations und Kommunikationsmanagement

Der theoriebildende PR-Fachdiskurs hat sich in den vergangenen beiden Jahrzehnten deutlich weiterentwickelt, wie einschlägige Publikationen zeigen (vgl. insb. Röttger 2009; Botan/Hazleton 2006). Dabei rückte im deutschen Sprachraum zunehmend der Organisationsfokus in den Mittelpunkt; die Systemtheorie wurde dabei ein zentrales, wenn auch nicht das alleinige Paradigma. Da die Systemtheorie für sich in Anspruch nimmt, als grundlegende Theorie soziale Sachverhalte jeder Art beobachten zu können, wird im zweiten Teil des Beitrags nach dem Erkenntniswert von VÖA im Kontext eines systemtheoretisch basierten, integrativen PR-Modells gefragt.

3.1

Public Relations im organisationalen Ansatz

Das Konzept einer Integrativen Theorie der Public Relations (Szyszka 2009) geht davon aus, dass die in der Forschungspraxis gerne mit dem Kürzel „PR“ vorgenommene Bezeichnung von Forschungsgegenstand und Forschungsfeld zwar prinzipiell korrekt ist, dass die breite Verwendung von Begriff und analogem Kürzel aber gleichzeitig einer differenzierten Auseinandersetzung mit einschlägigen Forschungsfragen im Wege steht, weil sich damit eine eindeutige Zuschreibung von Forschungsproblemen nur aus den jeweiligen Forschungskontexten erschließen lässt und eine Ordnung von Forschungsfragen erschwert.7 Verantwortlich zu machen ist hierfür die zunächst enge Orientierung der PR-Forschung an der Praxis, die vielfach praxisnah mit deren Vokabular operierte und operiert, wie dies schon das Beispiel des Dialog-Begriffs gezeigt hat. Der Integrative PR-Ansatz geht einen anderen Weg. Um systemtheoretisch exakter beobachten und beschreiben zu können, wird mit einer Ausdifferenzierung in drei für die Beobachtung von Praxis deutlich zu differenzierende Sachverhalte und mit entsprechend angepasster Terminologie gearbeitet (ebd.: 138 f.): ƒ ƒ ƒ

7

Public Relations als Bezeichnung für das Netzwerk der sozialen Beziehungen zwischen einer Organisation und der von ihr konstituierten sozialen Umwelt, Public Relations-Management als Bezeichnung für organisational ausdifferenzierte Subsysteme zum Umgang mit dem Netzwerk der Public Relations und Public Relations-Operationen als Bezeichnung für deren spezifische Operationen.

Hierauf hat schon Harlow 1957 – allerdings ohne viel Erfolg – hingewiesen.

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Der Theorieentwurf rückt Organisationen als größte gesellschaftlich adressierbare Entität ins Zentrum, die sich als autopoetische Sinn-Systeme kontinuierlich durch Entscheidung und Kommunikation reproduzieren und sich damit erhalten und weiterentwickeln (vgl. Luhmann 2000: 9). Diese Reproduktionsprozesse, denen individuelle organisationale Geltungsansprüche zugrunde liegen, basieren immer auf Kommunikation. Sie können in der Umwelt einer Organisation auf den Ebenen von organisationaler Haltung, organisationalem Verhalten im Kontext konkreter Themen und Sachverhalte oder auch explizit hierauf bezogener Organisationsmitteilung beobachtet werden. Umweltseitig setzt diese Beobachtung dort an, wo die Geltungsansprüche eines Beobachters tangiert werden. Beobachtende Organisationen versuchen, organisationale Sinn-Dispositionen ihres Beobachtungsobjekts zu rekonstruieren. Die als Folge von Beobachtung unterstellten Sinndispositionen werden vor dem Hintergrund der eigenen individuellen Geltungsansprüche bewertet und schlagen sich als Einstellung und ggf. Meinung nieder. Ein auf diese Weise entstehender Beziehungsstrang ist immer Träger einer relationalen Differenz zwischen den wechselseitig differenten Bewertungen individueller Geltungsansprüche. Organisationen verfügen über eine Vielzahl derartiger Beziehungsstränge, zwischen deren relationalen Differenzen wiederum Differenzen bestehen, die hier als Diskrepanzen bezeichnet werden. Sie verknüpfen die relationen Differenzen zum Beziehungsnetzwerk Public Relations, das eine Organisation mit ihrer sozialen Umwelt verbindet. Es basiert auf individuellen Geltungsansprüchen und wechselseitiger Sinn-Zuschreibung. Public Relations-Operationen dienen entsprechend dem Umgang mit Differenzen und Diskrepanzen in diesem Beziehungsnetzwerk (Beobachtung, Analyse, Intervention). Analog hierzu kann Organisationskommunikation als Kommunikation in, über und von Organisationen definiert werden. Public Relations knüpfen sich immer an eine bestimmbare Organisation (Gruppe, Person), deren grundlegende Entscheidungen in Kommunikation, Folgeentscheidungen und Folgekommunikation operationalisiert werden und ihren Niederschlag finden. Neben formeller, Entscheidungen umsetzender Kommunikation entsteht im Umfeld dieser organisationsinternen Prozesse von Organisationsmitgliedern initiierte informelle Kommunikation, die sich auf organisationale Entscheidungen und deren Umsetzung, eine Organisation als solche oder auf individuelle Interessen von Organisationsmitgliedern beziehen kann. Kommunikation in Organisationen setzt sich damit aus formaler und informaler Kommunikation zusammen, die gemeinsam organisationale Wirklichkeit repräsentieren. Soweit formelle Kommunikation, vorrangig über Haltungen und (Mitteilungs-)Verhalten im Kontext konkreter Sachverhalte, und informelle Kommunikation durch Mitteilungshandeln von Organisationsmitgliedern öffentlich zugänglich wird, bilden sie gemeinsam die für Beobachtung zugängliche Perzeptionsoberfläche einer Organisation.

160

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Öffentlichkeit meint in diesem Sinne immer Zugänglichkeit für Beobachtung, impliziert gleichzeitig aber auch die Nicht-Zugänglichkeit anderer Teile organisationaler Wirklichkeit für Beobachtung. Die Kommunikation über Organisationen in der sozialen Umwelt einer Organisation operiert immer mit der eingeschränkter Beobachtbarkeit des Beobachtungsobjektes, selektiv wirkenden Beobachtungsinteressen und an eigenen Geltungsansprüchen orientierten Interpretationen des Beobachters und damit folglich auch mit Unsicherheit bei der Sinn-Unterstellung. Organisationen, die beobachten wollen, wie sie beobachtet werden, operieren entsprechend mit doppelter Unsicherheit und zwar hinsichtlich der dieser Organisation/Gruppe unterstellbaren Sinndisposition und hinsichtlich ihrer Beurteilung der ihnen von der beobachteten Organisation/Gruppe unterstellten Sinn-Disposition. Kommunikation von Organisationen schließlich ist in diesem Zusammenhang als instrumentelle Kommunikation ein bestimmter Typus formaler organisationaler Kommunikation, mit dessen Hilfe durch Selbst-Mitteilung Einfluss auf die SinnDispositionen beobachtender Organisationen/Gruppen genommen werden soll; dies schließt die Anregung zu Beobachtung ein. Public Relations-Operationen als ein Typus instrumenteller Kommunikation operieren also mit der Unterstellungsunsicherheit der beobachtenden oder zur Beobachtung angeregten Organisationen/Gruppen, wenn sie ausgewählte Ausschnitte organisationaler SinnDispositionen mitteilen. Eine derartige Auswahl erfolgt in der Regel strategisch, was hier bedeutet, dass mit ihr eine ganz bestimmte Einwirkungsabsicht auf die einer Organisation umweltseitig unterstellten oder unterstellbaren Sinn-Dispositionen verbunden ist.

3.2

Integratives Public Relations-Modell

Diese theoretischen Überlegungen, die an anderer Stelle breiter ausgeführt wurden (insb. Szyszka 2009; auch 2004), lassen sich in einem Modell zusammenführen. Als systemtheoretisches Modell muss es den Anspruch allgemeiner Gültigkeit erheben; als Integratives Public Relations-Modell (IPRM) verbindet sich hiermit der heuristische Anspruch, Public Relations-Phänomene nicht nur beobachten, sondern auch in den Rahmen des eigenen Modells einordnen zu können. Das Modell operiert mit zwei relationalen Momenten: ƒ

Soziales Vertrauen als Merkmal und Qualität öffentlicher Beziehungen, das gleichermaßen Koexistenzbedingung ist, wie es die Basis für organisationspolitisches Entscheiden und organisationale Entwicklungsmöglichkeiten bildet (vgl. Szyszka 2009: 139ff.; 2004: 155f.). Als relationales Moment ist soziales Vertrauen ein auf Beobachtung basierendes Beziehungsproblem.

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ƒ

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Funktionale Transparenz als über Mitteilung hergestellte Einsicht in Teile organisationaler Sinn-Dispositionen, deren Auswahl sich an den Geltungs- und Autopoesisansprüchen einer Organisation und damit an Organisationsinteressen orientiert (vgl. Szyszka 2009: 145f.; 2004: 156f.). Als relationales Moment ist sie ein Kommunikationsproblem.

Wesentliche Annahmen des IPRM, soweit sie für eine Beobachtung von VÖA relevant erscheinen, lassen sich kurz zusammenfassen. Die obere Hälfte des Modells skizziert die Beziehungsproblematik (vgl. Abb. 3). Organisationen als Teile von Gesellschaft sind offene Systeme, die von ihrem gesellschaftlichen Umfeld (organisationale Umwelt) beeinflusst werden und deren Entscheidungs- und Handlungsoptionen nicht nur von den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen an sich, sondern auch von den individuellen Geltungsansprüchen in ihrer Umwelt beeinflusst werden. Die für die Autopoesis notwendigen organisationalen Entscheidung und deren Kommunikation verändern eine Organisation kontinuierlich. Diese Veränderungen, so sie beobachtbar sind und beobachtet werden, wirken nivellierend auf die organisationale Umwelt ein und über diese in einer Art Kreislauf auch wieder auf die betreffende Organisation zurück. Relationale Differenzen und Diskrepanzen innerhalb Public Relations verändern sich also kontinuierlich mit. Das Netzwerk der Public Relations eine Organisation muss damit als ein dynamisches, sich in seiner eigenen Binnenstruktur kontinuierlich veränderndes Gebilde beschrieben werden, dessen Qualität in Art und Umfang gewährten sozialen Vertrauens ihren Ausdruck findet.

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Gesellschaft organisationale Umwelt (Makro-Ebene) Bezugsgruppen/Stakeholder Public Relations Beziehungen aufgrund von Beobachtung Organisationsziel: soziales Vertrauen Organisation (Meso-Ebene) Public Relations-Management Public Relations-Operationen Beziehungsmanagement durch Kommunikation Organisationsziel: funktionale Transparenz ausgewählte Teil-Umwelt (Mikro-Ebene) Interaktion mit Zielgruppen

Gesellschaft

Abbildung 3:

Integratives Public Relations-Modell

Um dieses Beziehungsnetzwerk gezielt beobachten zu können, bedienen sich Organisationen Public Relations-Management als einem spezifischen, hierfür mit einem entsprechenden Funktionscode ausgestatteten organisationalen Subsystem (untere Hälfte des Modells). Public Relations-Management ist ein Fachbeobachter zweiter Ordnung, der die eigene Organisation dabei beobachtet, wie sie von den verschiedenen Teilen ihrer organisationalen Umwelt beobachtet und bewertet wird, ermittelt also relationale Differenzen und Diskrepanzen zwischen Geltungsansprüchen. Weiter beobachtet dieser Fachbeobachter, wie organisationale NichtFachbeobachter die eigene Organisation in ihren Beziehungen zur Organisationsumwelt beobachten und bewerten. Die Analyse ihrer Beobachtungen zweiter Ordnung mündet über fachliche Beratungs- und in eigenen, abgeleiteten Entscheidungsprozessen, in denen nicht nur über die Bedeutung eines Sachverhalts oder Themas für die Bedingungen der Autopoesis der eigenen Organisation, sondern auch über die Relevanz einzelner Bezugsgruppen entschieden werden. Werden einzelne Beziehungsstränge als bearbeitungsbedürftig eingestuft, erfolgen Kommunikationsoperationen gegenüber ausgewählten Bezugsgruppen als Zielgruppen dieser Operationen. An die dabei verbreiteten Mitteilungen bleibt die eigene Organisation selbst dann gebunden, wenn es sich um unwahre Aussagen handelt;

Die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

163

sie wirken also in jedem Fall auf die mitteilende Organisation zurück. Aussagen und deren Bewertung durch adressierte Beobachter wie durch nicht-adressierte Beobachter wirken weiter auf die jeweiligen Differenzdispositionen einzelner Beziehungsstränge und über diese auch auf die Diskrepanzen innerhalb des Beziehungsnetzes der Public Relations einer Organisation. Public Relations-Operationen beschleunigen in diesem Sinne die kontinuierlichen Veränderungsprozesse der Public Relations.

3.3

Integrierter Ansatz und VÖA

Wird Verständigungsorientierung wie in der VÖA angelegt als Prinzip und Verfahren aufgefasst, dann lässt sich VÖA mit allen drei Ebenen des Modells in Beziehung setzen. In System-Umwelt-Perspektive sind Organisationen/Gruppen offene von ihrer Umwelt beeinflusste und diese wiederum beeinflussende Systeme, deren individuelle Geltungsansprüche selbst dann als prinzipiell konkurrierend eingestuft werden müssen, wenn sie von ihrer Ausrichtung her gleichgerichtet sind. Diese Geltungsansprüche können mit Macht durchgesetzt oder in Verständigungsprozessen direkt durch Kommunikation oder indirekt durch Anpassungsverhalten ausgehandelt werden. Da Organisationen in der Regel weder über absolute soziale Macht verfügen, ihre Geltungsansprüche unbeschnitten durchzusetzen, noch an einer übermäßigen Anpassung ihrer Geltungsansprüche interessiert sein können, kann hier mit Verständigungsorientierung ein Basisprinzip der Bedingungen organisationaler Koexistenz markiert werden. Verständigungsorientierung wäre dann die Bereitschaft einer Organisation, ihre Geltungsansprüche in dem Maße zu nivellieren, wie dies die Befestigung von sozialem Vertrauen als Teil des eigenen Sozialkapitals sinnvoll erscheinen lässt. Eine derart definierte Verständigungsorientierung wäre gleichzeitig implizites Moment organisationaler Entscheidungsprozesse. Public Relations-Management wurde vorstehend als Fachbeobachter modelliert, der sich mit den Relationen, Differenzen und Diskrepanzen zwischen einer Organisation und den Bezugsgruppen der Organisationsumwelt auseinandersetzt. Wird unter „Beobachtung“ im systemtheoretischen Sinne eine Synthese von Unterscheidung, Bezeichnung, Referenz und Weiterverarbeitung durch Analyse und Bewertung verstanden, dann verweist der Begriff der Analyse bereits darauf, dass nicht nur eine Oberfläche gescannt, sondern auch eine Tiefenstruktur untersucht und differenzierend ausgewertet werden muss. Für eine derartige Evaluation bieten die Phasentabelle der VÖA, wie sie von Burkart (2008: 238) in der Weiterentwicklung von VÖA angelegt wurde, oder das Prozessmodell (Abb. 2) praxistaugliche Instrumentarien, die eine nähere Ausdifferenzierung der Differenzen und Diskrepanzen in ihrer Binnenstruktur zulassen. Anders ausgedrückt: Phasentabellen wie die der VÖA lassen es zu, in der Tiefenstrukturen relationaler Differenzen und Diskrepan-

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zen Probleme zu ermitteln und diesbezügliche Problemlösungskonzepte zu entwickeln. Wie schon Beobachtung und Beziehungsanalyse, sind auch die Entwicklung und der Einsatz von Problemlösungskonzepten unterschiedliche Operationen des Public Relations-Managements. Dabei lässt es die VÖA-Phasentabelle, die als eine systematisierte Auswahl von für Verständigungsorientierung relevanter Messpunkte definiert werden kann, in der Planungsphase zu, geplante Problemlösungselemente und -schritte nicht nur auf ihre Problemlösungsgerechtigkeit hin zu hinterfragen, sondern auch die als Folgen unterstellbaren Veränderungen, die sich bei einer Umsetzung des Konzeptes ergeben würden, quasi prognostisch zu behandeln und auf gewünschte wie unerwünschte Folgen hin zu untersuchen. Analog kann in Umsetzungsprozessen die Wirkung von Umsetzung anhand der ausgewählten Messpunkte der Phasentabelle untersucht werden. Jede „Messung“ ist dabei als Situationsanalyse gleichzeitig möglicher Ansatzpunkt für den Eintritt in einen verständigungsorientierten Austauschprozess mit einer oder mehreren Bezugsgruppen; in diesem Sinne wäre dann VÖA ein ganz bestimmter, problembezogener oder situativ zum Einsatz kommender Typus von Public Relations-Operationen.

4

Perspektive

Fassen wir kurz zusammen. Die vergleichsweise große, über den wissenschaftlichen Fachdiskurs hinausreichende Bekanntheit von VÖA lässt sich auf die Anschlussfähigkeit des Schlüsselbegriffs des Konzeptes, den der Verständigungsorientierung, zurückführen, der ungeachtet seiner theoretischen Herleitung wie der Adaption des Konzeptes sowohl mit dem postulierten beruflichen Selbstverständnis der PRBranche kompatibel ist und sich als Verfahren gleichzeitig in Analyse- und Konzeptionsprozessen einsetzen lässt. Der Grundgedanke der Verständigungsorientierung ist dabei nicht nur als eine in ihrer Radikalität vielleicht überzeichnete Attitüde im beruflichen Selbstverständnis der PR-Praxis zu bewerten, sondern auch als funktionales Element organisationaler Koexistenz. Um dieses näher beleuchten und ggf. funktional unterschiedliche Typen von Öffentlichkeitsarbeit modellieren zu können, wären allerdings weiterreichende theoretische Studien notwendig. Burkart hat sich zwar in der fachlichen Auseinandersetzung mit VÖA glaubhaft dagegen verwahrt, bewusst mit heimlichen Systemreferenzen zu operieren, dies schließt aber die Zugänglichkeit seines Ansatzes für eine systemtheoretische Analyse nicht aus. Diese konnte sich im zweiten Teil des Beitrags nur auf ausgearbeitete, nicht aber weiterreichend unterstellbare Aspekte des Konzepts der VÖA stützen. Auch aus systemtheoretischer Sichtweise lässt sich zeigen, dass beide im Burkart Ansatz behandelten Kernprobleme nicht nur beobachtbar sind, sondern auch aus systemtheoretischer Perspektive elementar erscheinen. Zumindest bis zu einem

Die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

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bestimmten Grad besteht für Organisationen zur Fortsetzung ihrer Autopoesis und damit aus existenziellen Gründen die Notwendigkeit eines verständigungsorientierten Umgangs mit wechselseitig individuell unterschiedlichen Geltungsansprüchen. Zur Tiefenanalyse relationaler Differenzen und Diskrepanzen können dann die allgemeinen Geltungsansprüche der Verständigungsorientierung herangezogen werden, wie sie Burkart ausgearbeitet hat. Das prinzipielle Problem, mit dem sich VÖA befasst, und die Problemlösung, die sie dazu anbietet, haben und werden also nicht an Aktualität verlieren, weil es sich um nicht zeitgebundene Basisprobleme handelt. Dass sich VÖA als Konzept und Verfahren dabei in das skizzierte IPRM integrieren lässt, stützt ganz nebenbei den integrativen Anspruch dieses Ansatzes.

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Die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

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EMPIRIE UND PRAXIS

Verständigungsorientierte Kommunikationsprozesse in der öffentlichen politischen Diskussion Das VÖA-Modell in der Wahlkampfkommunikation. Uta Rußmann

In der Idealvorstellung von einer funktionierenden Demokratie beteiligen sich alle Bürgerinnen und Bürger einer Gesellschaft am politischen Entscheidungsprozeß. Dazu gehört, dass der Diskurs über politische Streitfragen öffentlich ausgetragen wird, mit dem Ziel einer grundsätzlichen Verständigung über das beratschlagte Problem an dessen Ende eine Lösung stehen sollte. Idealerweise in Form eines Konsens’. Doch bleibt die Vorstellung einer über die Diskussion herbeigeführten Einigung zumeist ein unverwirklichtes Ideal. Im politischen Alltag steht aufgrund der häufig sehr unterschiedlichen Ansichten der Diskursteilnehmer am Ende des Verständigungsprozesses in der Regel eine Entscheidung in Form eines Kompromiss’. Wesentlich ist dabei, dass „die deliberative Politik ihre legitimierende Kraft aus der diskursiven Struktur einer Meinungs- und Willensbildung >gewinnt@, die ihre sozialintegrative Funktion nur dank der Erwartung einer vernünftigen Qualität ihrer Ergebnisse erfüllen kann. Deshalb bildet das diskursive Niveau der öffentlichen Debatten die wichtigste Variable“ (Habermas 1992: 369). Im Sinne des Modells einer deliberativen Demokratie (Habermas 1992) gelten Entscheidungen immer dann als legitim, wenn sie auf Basis einer argumentativen Auseinandersetzung erfolgen, denn nur dann hat ein Verständigungsprozess auch tatsächlich stattgefunden. Für die Bürgerinnen und Bürger, deren aktive Mitwirkung am politischen Entscheidungsprozess sehr eingeschränkt ist, sind die öffentlich ausgetragenen Diskurse und Verhandlungen der politischen Akteure in der Regel die einzige Entscheidungsgrundlage auf dem Weg zur Wahlurne. Umso mehr sind die politischen Akteure gefordert ihr Handeln transparent und verständlich zu gestalten, denn die politische Herrschaft in demokratischen Systemen ist zustimmungsabhängig und begründungspflichtig. „Beides, Zustimmung und Begründung, finden ihre Realisierung durch und im Rahmen politischer Kommunikation“ (Sarcinelli 1998: 253). Die diskutierenden Politiker erreichen ihre Wähler vornehmlich über die Massenmedien. Ohne ihren „publizistischen Resonanzraum“ (Saxer 1998) sind die von der politischen Öffentlichkeitsarbeit strategisch geplanten Kommunikationsprozesse heute nicht mehr vorstellbar. Denn „erfolgreiche Kommunikation ist in dieser Kommunikationsgesellschaft davon abhängig, inwieweit es gelingt, in der Öffentlichkeit gehört und positiv wahrgenommen zu werden“ (Pfetsch 1997: 89).

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In einem im Herbst 2007 begonnenen Forschungsprojekt1 von Roland Burkart, in dessen Mittelpunkt die „Qualität des öffentlichen politischen Diskurses in den österreichischen Nationalratswahlkämpfen von 1966 bis 2008“ steht, wird nun untersucht, inwieweit der von den politischen Akteuren öffentlich geführte politische Diskurs als „verständigungsorientiert“ begriffen werden kann. Darin besteht aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive im Kern seine Qualität. Als öffentliche Diskurse bezeichnen wir die „öffentlich geführte Kommunikation von Akteuren über Themen, darauf bezogene Positionen, Begründungen und Deutungen“ (Gerhards 2003: 300). Anlehnend an die bisherige Forschung (Gerhards 1998, 2003, Steenbergen et al. 2003, Spörndli 2004) gehen wir davon aus und dies wird derzeit empirisch überprüft, dass von einem verständigungsorientierten öffentlichen politischen Diskurs gesprochen werden kann, wenn die Akteure ihre geäußerten Positionen entsprechend begründen, wenn sie bei strittigen Themen Lösungsvorschläge für das jeweilige Problem präsentieren und wenn sie einander in der Auseinandersetzung mehr oder weniger respektvoll begegnen. Zudem und hier gehen wir auf das Konzept einer „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA) ein, werden (sprachliche) Kontexte betrachtet, in denen Zweifel geäußert werden. Die Kommunikationsprozesse zwischen den politischen Akteuren betrachten wir einerseits anhand von Presseaussendungen der politischen Parteien, andererseits geht es darum, inwieweit die öffentlich politischen Diskurse an die Bürger getragen werden und damit richten wir den Blick auf die journalistische Berichterstattung und ihre Vermittlerrolle im politischen Prozess (vgl. Burkart/Rußmann 2009). Mit meinem Beitrag möchte ich als Projektmitarbeiterin auf einige Gedanken, die quasi hinter unserem Forschungsprojekt stehen, eingehen und im Anschluss das Forschungsprojekt kurz skizzieren. Denn Hinweise auf die aktuellste Forschung von Roland Burkart rund um das Konzept einer „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ dürfen in der ihm gewidmeten Festschrift selbstverständlich nicht fehlen.

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Dabei handelt es sich um ein Teilprojekt im Rahmen des Projekts „Kontinuität und Wandel in der Wahlkampfkommunikation in Österreich, 1966-2006“, in Kooperation mit der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und gefördert vom österreichischen Fonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung.

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Öffentliche Diskurse in der politischen und medialen Arena

In demokratisch-parlamentarischen Systemen wie in Österreich kämpfen die politischen Akteure permanent um den Erhalt ihrer Macht oder, wie das Liberale Forum im Nationalratswahlkampf 2008, über den Einzug ins Parlament, um die Erlangung von Macht. Die politischen Parteien richten ihr politisches Tun folglich darauf aus, möglichst viele Sitze im österreichischen Parlament mit ihren jeweils eigenen Politikern zu besetzen und damit ihre Herrschaftsansprüche zu sichern. Nur so ist es ihnen erlaubt, ihre Interessen durchzusetzen und ihre Ziele zu verfolgen. Dafür müssen sie von den Bürgern allerdings gewählt werden. So konnte das Liberale Forum bei der Wahl im Herbst 2008 nicht ausreichend genug Wähler mobilisieren, und somit scheiterte der Einzug der Partei in den Nationalrat. Um gewählt zu werden, müssen sich die politischen Akteure vor allem fragen, „ob und wie sie ihre Ziele gesamtgesellschaftlich verantworten können, und sie sind oft darauf angewiesen, ihr Tun öffentlich verständlich zu machen (Münch 1991)“ (Burkart 2005: 223). Die Wahlkampfakteure sind um die Legitimierung ihrer Handlungen und Interessen bemüht, damit ist politisches Handeln immer auch eine „Form kommunikativen Handelns“ (ebd.). Die öffentlichen Diskurse zu den Themen finden in verschiedenen gesellschaftlichen Kommunikationsforen statt (vgl. u.a. Gerhards 2003: 300; Neidhardt 1994: 8f.). Richteten sich die Parteien früher, insbesondere vor den 1970er Jahren, über die Parteipresse noch in weitaus höherem Maße als heute direkt an ihre Wähler, erlebten mit dem Aussterben der Parteipresse in den sechziger Jahren die Pressedienste der österreichischen Parteien in den letzten Jahrzehnten einen gewaltigen Ausbau (vgl. Wohnout 1998: 84). Heute, in der modernen Mediengesellschaft, sind die Massenmedien der wichtigste Kanal für die Politik, die Bürger zu erreichen. Über die Medien kommt indirekt Kommunikation zwischen den politischen Akteuren über konkurrierende Themen und disparate Meinungen zustande. Dieses so geschaffene Forum wird „als die Arena (massenmedialer) öffentlicher Kommunikation“ (Peters 1994: 169) bezeichnet, auf dessen Galerie das Publikum (die Bürger) Platz genommen hat und um dessen Zustimmung die Parteien konkurrieren. Dabei sind von den Diskursteilnehmern im politischen Verständigungsprozess besondere Verhandlungs-, Aushandlungs- und Durchsetzungskompetenzen gefragt. „Die politische Auseinandersetzung ist heute ein Kampf um Vorteile in der öffentlichkeitswirksamen und mehrheitsbildenden Definition von Themen, Problemprioritäten und Problemlösungen. Hier kommt es darauf an, dem politischen Gegner durch geschickte Kommunikationspolitik das eigene Wortspiel aufzuzwingen“ (Münch 1995: 84). Gefragt ist dabei die Öffentlichkeitsarbeit der politischen Parteien. Denn wer ausschließlich daran denkt, sich lautstark zu Wort zu melden, befindet sich

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schnell auf verlorenem Posten. Politische Kommunikation, insbesondere im Wahlkampf, ist in zunehmenden Maße strategisch geplant und ausgerichtet. (Dies zeigt sich auch in der Entwicklung der Presseaussendungen.) „Die Wirkung der (eingesetzten Kommunikationsprozesse für) PR soll langfristig vor allem in der Schaffung von mentalen Qualitäten, nämlich der Erzeugung von Überzeugungen, Glaubwürdigkeiten und Vertrauen bei den jeweiligen Zielgruppen bestehen“ (Merten 2008: 48). Wobei die politische Öffentlichkeitsarbeit ihre Kommunikation vornehmlich an den Medien orientiert, wissend, nur so die Öffentlichkeit zu erreichen und damit ihre Wähler positiv beeinflussen zu können. Voraussetzung für einen öffentlichen politischen Diskurs ist ein Mindestmaß an Verständigung über politische Streitfragen zwischen den Kommunikationspartnern. In der Arena müssen sich die diskutierenden Parteien und Politiker grundsätzlich „an den Prinzipien der Verständigung“ (Burkart 2005: 224) orientieren. Die Einforderung von Maßnahmen der Sicherung von Qualitätsstandards politischer Kommunikation geht schlussendlich auch vom Ideal einer funktionierenden Demokratie aus. „Ziel des Verständigungsprozesses ist die Herbeiführung eines Einverständnisses zwischen den beiden Kommunikationspartnern, das im wechselseitigen Verstehen, geteilten Wissen, gegenseitigen Vertrauen und wechselseitiger Akzeptanz (jeweils beanspruchter Normen) besteht. Ungestört verläuft der Verständigungsprozess also nur dann, wenn die Wahrheit der thematisierten Gegenstände (= objektive Welt), die Wahrhaftigkeit bzw. Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators (= subjektive Welt) und die Legitimität seines Interesses bzw. Vorhabens (= soziale Welt) nicht in Zweifel gezogen werden“ (Burkart 2005: 225).

Würden die diskutierenden Politiker nun im Sinne Habermas’ die Geltungsansprüche befolgen, dann könnte ein (diskursives) Einverständnis herbeigeführt werden. Doch wie eingangs bereits ausgeführt, geht es im politischen System, in dem konkurrierende Parteien um ihren Machterhalt kämpfen, vornehmlich um die Durchsetzung der eigenen Interessen und damit um die persuasive Beeinflussung der Wähler. Um selbst glaubwürdig und kompetent zu erscheinen, wird am politischen Gegner und den von ihm vertretenen Positionen und geäußerten Fakten schon einmal heftig gezweifelt. Insbesondere im Wahlkampf werden die Standpunkte der gegnerischen Partei hinterfragt, die Vertrauenswürdigkeit der gegnerischen Spitzenkandidaten wird in Frage gestellt, und es wird versucht, an der Legitimität der anderen Politiker zu kratzen. Auf den ersten Blick, so sollte man meinen, rückt die Verständigungsorientierung in diesem Prozess der Darstellungszwänge in den Hintergrund (vgl. Münch 1995: 104). Doch sind es im Kampf um jede Wählerstimme nicht gerade auch die geäußerten Zweifel am Verhalten des politischen Gegners und dessen Handlungen, die den diskursiven Verständigungsprozess fördern. Denn, wenn gezweifelt wird, dann gehen die Öffentlichkeitsakteure mit den Positionen

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und Meinungen anderer wie auch mit den gegnerischen Akteuren selbst diskursiv um und müssen zudem ihr eigenes Verhalten, die von ihnen vertretenen Positionen und Meinungen „unter dem Druck der Argumente anderer gegebenenfalls revidieren“ (Neidhardt 1994: 8). Damit kommt Bewegung in den Kommunikationsprozess. Um (wieder) ein Einverständnis zu erlangen, werden die strittigen Fragen bearbeitet, indem vertretene Positionen begründet und Lösungsvorschläge präsentiert werden. Immer mit dem Ziel, das Vertrauen der Wähler in die eigene Politik zu stärken. Letztendlich steht der normative Anspruch, dass „öffentliche Kommunikation, die von den Öffentlichkeitsakteuren diskursiv betrieben wird, erzeugt ‚öffentliche Meinungen’, die das Publikum als überzeugend wahrnehmen und akzeptieren kann. In dem Maße, in dem ‚öffentliche Meinungen’ diese Autorität besitzen, leisten sie in Demokratien politisch wirksame Orientierungsfunktion“ (Neidhardt 1994: 9). Dabei muss der Blick über das politische Handlungssystem, indem Parteien und Politiker wechselseitig aufeinander einwirken hinausreichen und zugleich auf das Mediensystem gerichtet sein. Ohne ein ausdifferenziertes Mediensystem ist demokratische Politik nicht denkbar, denn das Publikum der Arena (die Bürger) ist auf die Vermittlungsleistung der Massenmedien angewiesen. Wobei mit dem Internet ein neues Forum der Partizipation für breite Bevölkerungsschichten eröffnet wird. Aufgabe der Medien ist eine diskursive öffentliche Meinungsbildung zu ermöglichen. Zum einen sollen Journalisten den öffentlich ausgetragenen Diskurs zwischen den politischen Akteuren an das Publikum weitergeben, zum anderen sollen sie als „Gesprächsanwalt der demokratischen Gesellschaft“ (Glotz/Langenbucher 1969) das Tun der Politiker und Parteien für die Bürger hinterfragen. „Ihre Rolle ist es, durch Analyse, Erklärung, Aufhellung von Hintergründen und Aufzeigen von Zusammenhängen aufzuklären, Verständnis und Verständigung zu erleichtern, die großen Worte zu relativieren und auf ihren wahren Gehalt zu reduzieren, Einsicht in die Komplexität von Sach- und Interessenslagen zu vermitteln, Konflikte aufzudröseln und Kompromißmöglichkeiten aufzuzeigen (Bergsdorf 1990, Saxer 1990). Journalismus dieser Art führt sein eigenes, selbst geschriebenes Stück mit der Absicht der Aufklärung des Publikums auf und stellt nicht nur eine Bühne für interessierte Darsteller bereit“ (Münch 1995: 135).

Im Kontext des „VÖA-Modells“ ist der Journalist zum einen als „passiver Zweifler“ zu verstehen, der beobachtet und jene von den politischen Akteuren in ihren Presseaussendungen geäußerte Zweifel an die Öffentlichkeit weitergibt. Dies verweist im Sinne PR-induzierter Information auch darauf, inwieweit die strategische Kommunikationsplanung der politischen Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich war. Zum anderen haben die Medien bzw. der Journalist in der Funktion eines Kritik- und Kontrollorgans im demokratischen System die Pflicht, Zweifel an bestimmten Geltungsansprüchen zum Ausdruck zu bringen „und stets diskursbereit zu sein bzw.

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einen solchen Diskurs gegebenenfalls auch zu eröffnen“ (Burkart 1998: 170). Der Journalist wird zum „aktiven Zweifler“, der eigenständige Zweifel an der Wahrheit der durch die Partei vermittelten Informationen (z.B. über Presseaussendungen) sowie an der Verständlichkeit und Wahrhaftigkeit der politischen Akteure selbst entwickelt und deren Legitimität hinterfragt (vgl. ebd.: 171). Dies verstehen wir dann als ein verständigungsorientiertes Agieren des Journalisten. Unübersehbar ist dabei, dass die vom Publikum wahrgenommene Qualität der politischen Kommunikation wie der journalistischen Berichterstattung vornehmlich von der journalistischen Arbeit abhängt.

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Das Forschungsprojekt

Die Integration des „VÖA-Modells“ bringt eine neue Perspektive in die politische Kommunikationsforschung. Grundsätzliche Fragen kommen dabei auf: Inwieweit äußern die politischen Akteure im politischen Diskurs Zweifel an der Wahrheit der thematisierten Gegenstände, an der Wahrhaftigkeit bzw. Vertrauenswürdigkeit des politischen Gegners und an der Legitimität seines Interesses bzw. Vorhabens (vgl. Burkart 2005: 225). Und greifen Journalisten im Sinne einer kritischen Berichterstattung die von der Politik geübten Zweifel lediglich auf oder beteiligen sie sich aktiv am öffentlichen Diskurs, indem sie selbständig Zweifel formulieren? Diese Fragen sind nicht grundlegend neu, jedoch fehlen empirisch belegte Erkenntnisse. In unserem Forschungsprojekt untersuchen wir den (unterstellten) Einfluss der von den politischen Akteuren wie von den Journalisten geäußerten Zweifel auf die Verständigung über politische Streitfragen und stellen vor allem eine Frage in den Raum: Fördert eine „Kultur des Zweifelns“ den politischen Diskurs? Denkbar wäre, dass ein häufiges Äußern von Zweifeln auch ein häufiges Begründen von Positionen provoziert und die Präsentation von Lösungen für die diskutierte Problematik steigert. Damit würde, wie im Konzept einer diskursiven Öffentlichkeit idealtypisch propagiert, eine vernünftige Diskussionskultur unterstützt werden. Wird das Tun von Politikern und Parteien durch den politischen Gegner und insbesondere durch Journalisten angezweifelt, dann ist der jeweilige Sprecher in der Verantwortung, sein Verhalten und Handeln darzulegen und verständlich zu machen. Empirische Analysen von Parlamentsdebatten zeigen bereits, dass mit steigender Diskursqualität einer Debatte auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eine darauf folgende Entscheidung von allen Diskursteilnehmern einvernehmlich zustande kommt (Spörndli 2004: 145). „Um in einer Debatte eine Einigung zu erreichen, ist es also nicht nur wichtig, dass die Akteure vermittelnde Vorschläge unterbreiten, auf die sie sich dann in einem Kompromiss einigen können. Entscheidend ist vielmehr, dass die Akteure ihre Argumente

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umfassend darlegen und logisch stringent begründen. Nur so kann die Gegenseite in diskursiv rationaler Weise reagieren – sei es als rationale, wiederum wohl begründete Kritik, oder aber, wenn sich die vorgebrachten Begründungen nicht widerlegen lassen, in Form von Abstrichen an der eigenen ursprünglichen Position“ (Spörndli 2004: 146 und 177).

Es kann also angenommen werden, dass die Qualität des Diskurses von nicht zu unterschätzender demokratiepolitischer Relevanz ist (vgl. Burkart/Rußmann 2009). Antworten können darauf nur in einer empirischen Prüfung gesucht und gefunden werden. Dies erfolgt derzeit im eingangs erwähnten Forschungsprojekt „Qualität des öffentlichen politischen Diskurses in den österreichischen Nationalratswahlkämpfen von 1966 bis 2008“ von Roland Burkart. Wahlkämpfe eignen sich besonders gut für die Untersuchung politischer Kommunikationsprozesse, denn Wahlkämpfe können nach Sarcinelli (1987: 54), als „aus dem permanenten politischen Prozeß herausgehobene Phasen der Legitimitätsbeschaffung verstanden und dementsprechend >können@ Wahlen auch als zentrale Akte politischer Legitimierung bewertet werden“. In Wahlkampfzeiten spitzen die politischen Akteure ihre Ohren besonders gut, um so postwendend auf das Wort des politischen Gegners reagieren zu können, mit dem Ziel sich von ihrem Konkurrenten klar abzugrenzen und die eigene Position beim Wähler durchzusetzen. Wahlkämpfe lassen sich als konzentrierte Phasen politischer Public Relations begreifen, in denen die strategische Kommunikationsplanung und -inszenierung ein besonderes Ausmaß annimmt. So schreibt Pfetsch (1997: 88) vor mehr als zehn Jahren, dass die politischen Akteure ihr Tun „zunehmend weniger dadurch legitimieren, dass sie ein berechtigtes Interesse vertreten oder etwas sinnvolles zu sagen haben. Sie legitimieren sich dadurch, dass sie professionell kommunizieren“. Ein Projekt zu 40 Jahren Wahlkampfkommunikation ermöglicht nicht nur die Beobachtung über einen langen Zeitraum und damit die Beschreibung von Trends in der politischen (Wahlkampf)Kommunikation; darüber hinaus kann beleuchtet werden, inwieweit sich die Professionalisierung der Kommunikationsprozesse auf die Qualität des politischen Diskurs äußert. Die Politik hat in den letzten 40 Jahren immer mehr erkannt, dass die „Strukturen und Prozesse der Kommunikation eine systematische Rolle für die Demokratieentwicklung, die Legitimierungsproblematik und die politische Partizipation eines Landes spielen“ (Pfetsch 2006: 65). Berücksichtigt werden müssen dabei sowohl die Veränderungen der Parteienlandschaft und des Mediensystems als auch veränderte Strukturen der Wählerschaft. Denn Entwicklungen in der österreichischen Politiklandschaft wie die Auflösung der Parteipresse oder das sog. Phänomen der Wechselwähler, um hier nur zwei Bespiele zu nennen, spiegeln sich auch im politischen Diskurs wieder. Die politischen Verständigungsprozesse untersuchen wir anhand von beobachtbarer politischer Kommunikation: Auf Seiten der Politik über die von den wahlwerbenden Parteien veröffentlichten Presseaussendungen und auf Seiten des

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Mediensystem über die journalistische Berichterstattung in den Tageszeitungen. Denn für die Mehrheit der Bürger sind politische Kommunikationsprozesse nur über die Massenmedien wahrnehmbar. Dabei ist nicht nur den Massenmedien ihre wachsende Dominanz als Informations- und Meinungslieferant bewusst, auch die politische PR trägt dieser Entwicklung Rechnung. In seiner Auseinandersetzung über die Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik Deutschland kommt Sarcinelli (1987: 221) Mitte der 1980er hinsichtlich des „in hohem Maße symbiotischen Verhältnisses“ von Politik und Medien zu dem Schluss: „Der steigende Bedarf an symbolischer Politik hat zu einem starken Ausbau journalistisch-professioneller Politikvermittlungskapazität auf Seiten des politischen Systems geführt. Der Output der vielfach schon mediengerecht präsentierten politischen Öffentlichkeitsarbeit bindet einen großen Teil journalistischer Kapazität und beeinflußt in hohem Maße die Berichterstattung.“ Für unsere Langzeitanalyse lässt dies auf spannende Ergebnisse hoffen. Um die spezifische Qualität bzw. Verständigungsorientierung des politischen Diskurses messbar zu machen, wird ein „Index für Verständigungsorientierung“ (VOI-Index) gebildet, den ich an dieser Stelle nur kurz skizzieren möchte2. Bereits Steenbergen et al. (2003) entwickelten auf Basis mehrerer Konzepte der diskursiven Demokratietheorie (vgl. Steenbergen et al. 2003: 21 sowie Spörndli 2004: 176) einen Diskursqualitätsindex (DQI) zur quantitativen Analyse von Debatten im Kontext deliberativer Politik. An diesen Index, der „ein Maß für die generelle Diskursivität“ (Spörndli 2004: 75) der politischen Auseinandersetzung ist, schließt der „Index für Verständigungsorientierung“ an. Wie eingangs bereits skizziert werden die Qualitätsdiskursindikatoren Begründungen für Positionen, Lösungsvorschläge sowie Respektäußerungen gegenüber dem politischen Gegner und den von ihm geäußerten Positionen für den Index erfasst.3 Die vier Variablen werden skaliert erhoben und anschließend im Index summiert. Zudem betrachten wir (sprachliche) Kontexte, in denen Zweifel geäußert

2

Eine ausführliche Darstellung ist in Vorbereitung: Burkart/Rußmann (2010) in Pöttker, Horst/Schwarzenegger, Christian (Hrsg.) (2010): Europäische Öffentlichkeit und journalistische Verantwortung. (Arbeitstitel) (In Vorbereitung). 3 Erfasst bzw. codiert werden in Reihenfolge ihrer Nennung pro Untersuchungseinheit (= die einzelne Presseaussendung bzw. der einzelne Zeitungsbeitrag) die ersten drei genannten Begründungen einer Position, die ersten drei genannten Lösungsvorschläge einer Position und/oder die ersten drei genannten Respektsäußerungen gegenüber einer Position und/oder gegenüber einem Akteur. Die Diskursindikatoren müssen sich jeweils auf das zentrale Thema bzw. die dazugehörige zentrale Position und/oder die zentralen Akteure (der Untersuchungseinheit) beziehen. Es können bis maximal drei Begründungen, Lösungsvorschläge oder Respektsäußerungen codiert werden, wobei Wiederholungen von bereits codierten Begründungen, Lösungsvorschlägen oder Respektsäußerungen nicht erfasst werden.

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werden und gehen auf das Konzept einer „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA) ein. „Wir unterscheiden Zweifel an der Verständlichkeit von Äußerungen, der Wahrheit von Aussagen, der Wahrhaftigkeit von Kommunikatoren und der Legitimität von handlungsleitenden Normen. Mit Blick auf die Folgen für die öffentliche (bzw. veröffentlichte) Diskussion nehmen wir außerdem die demokratische Funktionalität des Zweifelns unter die Lupe: Wir gehen davon aus, dass öffentlich geäußerte Zweifel eine Stimulationsfunktion für den politischen Diskurs erfüllen und vertreten somit grundsätzlich die These einer (demokratisch funktionalen und damit) produktiven Funktion des Zweifelns“ (Burkart/Rußmann 2009).

Für den Indikator Zweifel wenden wir ein zweistufiges Auswertungsverfahren an: in einem ersten Schritt wird die Anzahl der geäußerten Zweifel4 zum VOI-Index addiert und wir erhalten für die fünf erhobenen Variablen einen Gesamtwert (Kennzahl). Ein solcher Gesamtwert ermöglicht den Vergleich der „Qualität öffentlicher politischer Diskurse“ in Presseaussendungen und in der medialen Berichterstattung. Um die Annahme einer Stimulationsfunktion des Zweifels für die politische Auseinandersetzung überprüfen zu können, wird in einem zweiten Schritt der VOI-Index (nur) aus den vier skalierbaren Indikatoren Begründungen, Lösungsvorschläge sowie Respekt gegenüber dem politischen Gegner und den von ihm geäußerten Positionen gebildet und im Verhältnis zur Anzahl der geäußerten Zweifel betrachtet. Dabei gehen wir davon aus, dass sich die Anzahl der geäußerten Zweifel positiv auf die Höhe des Gesamtwerts (des VOI-Index) äußert und somit auf die Verständigungsorientierung bzw. Qualität des politischen Diskurses. Erste empirische Befunde eines Fallbeispiels zur EU-Berichterstattung in der Wahlkampfkommunikation der österreichischen Nationalratswahlen 20085 sprechen dafür, die Annahme einer Stimulationsfunktion des Zweifels für den öffentlichen politischen Diskurs weiter zu untersuchen. Analysiert wurde für den Zeitraum sechs Wochen vor der Wahl die EU-Berichterstattung (zentrales Thema des Artikels) der ausgewählten Tageszeitungen „Die Presse“ (19 Artikel), „Der Standard“ (16 Artikel), „Kurier“ (11 Artikel) sowie „Kronen-Zeitung“ (10 Artikel). Immer dann, wenn für die Indikatoren Begründungen, Lösungsvorschläge und Respektäußerungen eine hohe Diskursqualität vorliegt, wie in der Berichterstattung des Standards und des Kuriers, werden auch weitaus stärker Zweifel geäußert. Die Qualität des öffentlich

4 Die vier Typen von Zweifel werden in Reihenfolge ihrer Nennung erhoben. Dabei können pro Untersuchungseinheit bis maximal drei Zweifel codiert werden. Nicht codiert werden Wiederholungen von bereits codierten Zweifeln. 5 Ausführlich werden die Ergebnisse im angekündigten Beitrag (Burkart/Rußmann 2010) dargestellt und diskutiert.

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Uta Rußmann

geführten Diskurses über die EU hängt also von der Vielzahl der geäußerten Zweifel ab. Nicht zu finden waren Zweifel am Geltungsanspruch der „Verständlichkeit“, der die Sprachkompetenz eines Akteurs infrage stellt oder die Ausdrucksweise eines Akteurs als zu kompliziert beurteilt. Anknüpfend an den bereits dargestellten Befund, dass die politische Öffentlichkeitsarbeit die Wahlkampfkommunikation heute strategisch plant und durchführt, wäre ein gegenteiliges Ergebnis für die Wahl 2008 auch eher überraschend gewesen. Die gleiche Tendenz zeigt sich für geäußerte Zweifel an der Wahrheit (3 Zweifel). Auch dieses Ergebnis lässt sich auf die strategisch geplanten Kommunikationsprozesse der Parteien zurückführen. In Zeiten in denen nicht nur die Journalisten, sondern auch die Bürger über das Internet einen Großteil der geäußerten Behauptung eines politischen Akteurs über konkrete Sachverhalte überprüfen können, werden sich die Parteien kaum Fehler erlauben. Häufig werden jedoch Zweifel am Geltungsanspruch der „Wahrhaftigkeit“ (23 Zweifel) und insbesondere an der „Legitimität“ des Verhaltens und Handelns eines politischen Akteurs (41 Zweifel) geäußert. Dies könnte auf die Zunahme der „Legitimationsempfindlichkeit von Politik“ (Sarcinelli 1997: 146) zurückzuführen sein. Auch wenn es für ausführliche und eindeutige Erklärungen eines solchen Ergebnisses auf Basis eines ersten Fallbeispiels noch zu früh ist, sollte in der weiteren Datenanalyse die in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur (insb. Sarcinelli 1997: 146; 1998: 254) vertretene Annahme, dass die Ausweitung des Informationsund Kommunikationssektors legitimatorische Zweifel begünstigt und Legitimität kommunikationsabhängiger wird, nicht vernachlässigt werden. Von besonderem Interesse ist für uns im vorgestellten Forschungsprojekt, ob und wenn ja, welche Veränderungen in der Qualität des politischen Diskurses über die letzten 40 Jahre festzustellen sind. Hinter der empirischen Untersuchung der Qualität öffentlicher Verständigungsprozesse politischer Kommunikation steckt vor allem das Ziel die „Funktion des Zweifels“ zu beleuchten. Dabei gilt es kritisch zu prüfen, ob eine „Kultur des Zweifelns“ die (spezifische) Verständigungsqualität des politischen Diskurses fördert. An diesem Punkt im Forschungsprozess lässt sich nun sagen: Wir stecken mitten in der Beantwortung dieser Fragen.

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Uta Rußmann

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Öffentlichkeitsarbeit und diskursiver Journalismus Instrumente zur Förderung der Diskursivität in der politischen Kommunikation Zlatka Pavlova

„Legitimität als eine demokratietheoretische Fundamentalkategorie politischer Kommunikation knüpft den Geltungsanspruch politischer Herrschaft an eine kommunikative Begründungsleistung“ (Sarcinelli 2005: 77) Die Etablierung einer diskursiven politischen Öffentlichkeit in demokratischen Gesellschaften ist ein hochkomplexes Beobachtungsfeld der Kommunikationswissenschaft. Mannigfaltige Erklärungsansätze versuchen dabei das Gestaltungspotential der politischen Öffentlichkeitsarbeit und der Mediendemokratie in Bezug auf die Realisierung von Demokratie und Legitimität in Wechselwirkung zu bringen und zu strukturieren. Manche Modelle stellen die Inkompatibilität von PR und Journalismus in Bezug auf die Förderung der bürgerlichen Entscheidungskompetenz in den Mittelpunkt und unterstreichen die Divergenz der jeweiligen Interessen beider Berufsfelder. Andere versuchen wechselseitige Beeinflussungstendenzen als Ausgangspunkt für eine Theorie der Funktionalität innerhalb des Systems „Öffentlichkeit“ zu behaupten.1 Auf einer übergeordneten Ebene stellt sich dabei die Frage nach dem kommunikativen Problemlösungsbedarf demokratischer politischer Systeme und welche Rolle Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus dabei spielen. Normativ begründete Ansätze stellen darüber hinaus die Frage, wie sie eingesetzt werden können, um das Problemlösungsvermögen politischer Systeme zu steigern. Damit rückt natürlich die generelle Problemlösungskapazität demokratischer mediengesellschaftlicher Politiksysteme ins Scheinwerferlicht. Dahingehend ist hier der Fokus zu präzisieren – nicht die Problemlösungskapazität an sich soll evaluiert werden. Vielmehr soll der schöpferische Leitgedanke zweier Instrumente öffentli-

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Sowohl in normativer als auch in institutioneller Hinsicht stellt sich die Frage nach der Beziehung von Politik und Medien: „Ob das Massenmediensystem im Verhältnis zum politischen System als „schwach“ oder „stark“ zu bezeichnen ist, ob noch von – der normativ gewollten – Autonomie gesprochen werden kann [vor allem in Bezug auf die Kritik- und Kontrollfunktion der Medien, Z.P.], eher ein Interdependenz- oder auch instrumentalisierendes Verhältnis konstatiert werden muss“ (Sarcinelli 2005: 80).

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cher Kommunikation als kreativer Beitrag zum (vermuteten) kommunikativen Problemlösungsbedarf einer diskursiven Öffentlichkeit etabliert werden. Auch diesbezüglich gilt es, keiner Illusion zu verfallen: „Sicher ist bloß, dass sämtliche Kategorien politischer Akteure sich auf die Gemeinwohldienlichkeit ihres Handelns berufen, wenn auch in positionsspezifischer Abwandlung: die Parteien und die Manager politischer Public Relations auf die Gemeinwohldienlichkeit der von ihnen vertretenen Interessen, die Journalisten auf die Gemeinwohldienlichkeit ihrer kommunikativen Vermittlungsleistungen schlechthin. Die Problemlösungsqualität mediengesellschaftlicher Politik wird unter diesen Umständen auf jeden Fall unkalkulierbar“ (Saxer 2007: 93).

Aus diesem Grund ist der Fokus abermals zu straffen – der Beitrag zum Problemlösungsbedarf der Öffentlichkeit ist unterschiedlich zu evaluieren, und zwar über folgende Kriterien: 1. 2. 3.

In welchem Maße wird die Problemwahrnehmung durch den Einsatz dieser Instrumente auf Seiten der Politik und auf Seiten der Bürger gefördert; welche Qualität zeichnet die gebotenen Inputs im Prozess der Legitimitätserzeugung aus und inwieweit bringt der Einsatz dieser Instrumente Handelnde in die Lage, kollektiv verbindliche und durchsetzungsfähige kommunikative Lösungen zu generieren.

Die prozessuale Analyse der politischen Kommunikation in demokratischen Mediengesellschaften liefert den Rahmen für die Beantwortung dieser Fragestellungen. Zusätzlich bedarf es der Identifizierung der verschiedenen Arenen mediendemokratischer Öffentlichkeit (Saxer 2007: 109), denn die zunehmende Professionalisierung im politischen Kommunikationsmanagement, die Veränderung der Akteurskonstellationen bei den politischen Handlungsträgern (vornehmlich nach Wahlen), sowie ständige Beweglichkeit und daher fortlaufende Neubestimmung dessen, was gemeinwohldienlich ist, kennzeichnen die Beobachtungsebene, auf der es zu bestimmen gilt, wieweit „ein Mindeststandard an Sachverstand und rationaler Argumentation den öffentlichen politischen Diskurs zu prägen vermag“ (Saxer 2007: 93). Die politische Öffentlichkeit besitzt in der Fachliteratur viele Gesichter – elementar geprägt vom jeweiligen demokratietheoretischen Grundmodell – bei Sarcinelli (1998) sind dabei legitimationstheoretische, bei Gerhards/Neidhardt (1991) funktionale und bei Habermas (1990) normative Gesichtspunkte tragend. Je nach

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Design2 wird auch ihre Funktionalität unterschiedlich ausgerichtet – in der Elitetheorie dient sie der Kontrolle des staatlichen Handelns, in der Pluralismustheorie sichert sie die Responsivität dieses Handelns und seine Offenheit für die Wünsche der Wähler und in der Partizipationstheorie sichert sie die Diskursivität der politischen Kommunikation (Pfetsch/Mayerhöffer 2006; Beierwaltes 2000: 60f.). Standpunktübergreifend spricht man der Öffentlichkeit in Demokratien die Rolle des Mediums der Legitimitätserzeugung zu – hier wird die Herrschaftsrechtfertigung durch die Rückkopplung von Herrschaft an den Willen der ihr Unterworfenen institutionalisiert (Sarcinelli 1998: 254ff.). Ob diese Leistung nun grundlegend institutionell oder normativ betrachtet wird – es kommt dabei stets zu einer Oszillation zwischen Faktizität und Idealität (Saxer 2007: 36). Begreift man nun Legitimation als Vorgang, der sich permanent vollzieht (Kielmansegg 1971: 373), legt man damit den Grundstein für die Errichtung eines neuen hochkomplexen und nur wenig strukturierten Untersuchungsfeldes – des Bereichs zwischen „öffentlich“ und „legitim“: Demokratische Politik ist begründungs- und zustimmungspflichtig, politische Entscheidungen bedürfen (demnach auch nachträglich) öffentlicher Rechtfertigung (Sarcinelli 2005: 108).3 Die öffentliche Diskussion bzw. die öffentliche Meinung werden über die Öffentlichkeit vom politischen System wahrgenommen und können nur darauf einwirken. Dieser Einfluss beschränkt sich auf die Beschaffung und den Entzug von Legitimation (vgl. Habermas 1990: 44).4 Auf die Öffentlichkeit umgelegt bedeutet das: Es bedarf der Möglichkeit und

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Die Vielfalt von Öffentlichkeitskonzeptionen aggregiert immer wieder bis hin zu den drei Hauptkonzepten: die Öffentlichkeit als Spiegel (Luhmann 2004, Görke 2002), als Diskurs (Habermas 1990, Imhof 2003) und als spezifisches Kommunikationssystem (Gerhards/Neidhardt 1991, 1994, 1998). 3 „Politisches Handeln selbst ist in wesentlichen Teilen kommunikatives Handeln, der politische Prozess auch dann, wenn er nicht vor aller Öffentlichkeit abläuft, ein Kommunikationsprozess mit in der Regeln vielen Entscheidungsbeteiligten“ (Sarcinelli 2005: 108). Dies ist vor allem die Argumentation der neueren Repräsentationstheorie. Unbestritten bleibt jedoch dabei auch, dass die repräsentative Demokratie stets „in gewisser Weise institutionenfixiert“ bleiben wird – damit „die lautstarke Vertretung von Partikularinteressen nicht im kompromisslosen Klientelismus endet, bedarf es nicht nur der Artikulation und Kommunikation, sondern auch der institutionell, d.h. durch Repräsentativorgane gesicherten Konversion gegensätzlicher Standpunkte in tragfähige politische Strategien und hinlänglich gemeinwohlverträgliche Problemlösungen“ (Sarcinelli 2005: 83). 4 Er entsteht vor dem Hintergrund der Handlungsbeschränkungen der Zivilgesellschaft: „Erstens können die Akteure im sozialen Raum der Öffentlichkeit keine Macht im Sinn von politischer Macht, sondern lediglich […] Einfluss ausüben, um damit Entscheidungen zu legitimieren. […] Zwar sollen Probleme von der Gesellschaft identifiziert werden, die Lösungen indes müssen dann wieder in die entsprechenden spezialisierten Bereiche rück-übersetzt werden können“ (Häussler 2002: 17). Diesbezüglich meint auch Habermas, dass die öffentli-

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Bereitstellung von Diskussionsräumen, aus denen hinlänglich gemeinwohlverträgliche Problemlösungen hervorgehen können. Diese Diskussionsräume müssen institutionell gesichert werden, d.h. sie werden durch die Repräsentativorgane bereitgestellt und unterliegen damit auch ihrem Verantwortungsbereich. Würde man nun normativ argumentieren, so wären die Indikatoren für die Beurteilung der Güte dieser Diskussionsräume die der idealen Sprechsituation. Mit anderen Worten: In diesen Diskussionsräumen sollen „wahre“ Aussagen produziert werden bzw. Aussagen, die unter idealen Kommunikationsbedingungen konsensuell als „wahr“ ausgehandelt werden. Operational lässt sich die „Qualitätsbewertung“ dieser öffentlichen Diskussionsräume mit Hilfe eines an die ideale Sprechsituation orientierten Instruments angehen. Die Wahrheitsfindung wird hier von keinen internen oder externen Störgrößen, wie Unwahrhaftigkeit, Abhängigkeit, Herrschaft, Zwang oder Täuschung beeinträchtigt: „Die ideale Sprechsituation schließt systematische Verzerrung der Kommunikation aus. Nur dann herrscht ausschließlich der eigentümlich zwanglose Zwang des besseren Arguments, der die methodische Überprüfung von Behauptungen sachverständig zum Zuge kommen läßt und die Entscheidung praktischer Fragen rational motivieren kann“ (Habermas 1971: 137f.). Zu den Eigenschaften dieser Situation gehört auch die symmetrische Verteilung der Chancen, Sprechakte zu wählen und auszuführen und das für alle Diskussionsteilnehmer – die Dominanz von Einzelnen oder einer Gruppe soll dadurch verhindert werden (Häussler 2002: 48)5. Diese Forderung direkt in die Realität zu

che Kommunikation ausschließlich auf die Meinungsbildung hin ausgerichtet ist, da das Publikum selbst von der Entscheidungsfindung bzw. von der Entscheidungsumsetzung ausgeschlossen ist, genauer gesagt: befreit, denn diese sind den „beschlussfassenden Institutionen vorbehalten“ (Habermas 1992: 437). „In der politischen Öffentlichkeit begegnen und durchkreuzen sich dann zwei gegenläufige Prozesse: die kommunikative Erzeugung legitimer Macht […] und jene Legitimationsbeschaffung durch das politische System, mit der die administrative Macht reflexiv wird. Wie sich beide Prozesse – die spontane Meinungsbildung in autonomen Öffentlichkeiten und die organisierte Beschaffung von Massenloyalität – durchdringen und wer wen überwältigt, ist eine empirische Frage“ (Habermas 1989 zit.nach Gerhards u.a. 1998: 34). 5 Hierbei ist vor allem die Gefahr bzw. das Spannungsverhältnis zwischen den normativen Forderungen an die öffentliche Kommunikation und den demokratietheoretischen Grundlagen des repräsentativen Modells auszumachen. Denn in diesem Modell liegt das Hauptaugenmerk in erster Linie auf den Strukturfragen des politischen Systems, ohne die Funktionen der Öffentlichkeit in Bezug auf die Erzeugung von Legitimität ausreichend zu thematisieren. „Die Bedeutung von Öffentlichkeit zur Legitimationserzeugung wird innerhalb dieser Vorstellung als weniger wichtig angesehen, weil die Legitimität der Politikherstellung durch das Zentrum der Politik ohne öffentliche Diskussion als gewichtiger eingeschätzt wird. Akteure des Zentrums der Politik sind alle durch Wahlen direkt oder indirekt demokratisch legitimierten Akteure. Dabei kommt der allgemeinen und gleichen Wahl in den liberalen Demokratie-

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übersetzen, würde bedeuten, das Potential des alltäglichen politischen Kommunikationsflusses zu überfordern. Um eine Annäherung zu ermöglichen ist es insofern hilfreich, zwischen Peripherie und Zentrum aufgrund der unterschiedlichen Problemwahrnehmungs- und -verarbeitungsweise zu differenzieren. Das Zentrum offenbart sich durch routinierte Handlungsmuster, z.B. Gerichte, die Urteile fällen, Bürokratien, die Gesetze bereiten usw. Doch gerade diese Handlungsmuster müssen in Demokratien veränderbar sein, „denn sie können jederzeit problematisiert werden und so Gegenstand des Diskurses werden, insbesondere Seitens der Peripherie“ (Häussler 2002: 13). Die Problematisierung selbst entspringt einem Krisenbewusstsein, erhöhter öffentlicher Aufmerksamkeit, intensiver Lösungssuche usw. und entsteht unter dem Druck der öffentlichen Meinung. „Die Peripherie thematisiert gesellschaftlich relevante Probleme und schaltet sich so in den politischen Prozess ein. Sie ist auch imstande, latente Probleme zu identifizieren, da sie durch ihre Struktur über eine größere Sensibilität als das Zentrum verfügt“ (ebd.). Die Öffentlichkeit ist in diesem Kontext als ein gesamtgesellschaftlich verankertes „Warnsystem“ zu begreifen – als außergewöhnlicher, politischer Kreislauf fällt ihr die Aufgabe zu, gesamtgesellschaftliche Probleme wahrzunehmen, zu identifizieren, sie überzeugend und einflussreich zu thematisieren (vgl. Habermas 1992: 435). Vor allem diejenigen Probleme, die über das Verarbeitungspotential einzelner gesellschaftlich abgegrenzter Räume hinausgehen, muss sie von der Peripherie ins Zentrum tragen (Häussler 2002: 14). „Im Diskursmodell von Legitimität bemisst sich die Rationalität politischer Entscheidungen an der Güte der Gründe, mit denen in der Debatte mit dem Anspruch der Sachangemessenheit und normativen Richtigkeit operiert wird; dies alles unter einer […] kaum unterstellbaren Voraussetzung: alle Argumente sollen ungehindert und unverzerrt zur Geltung gebracht werden können“ (Sarcinelli 2005: 84). Anknüpfend an die vorangegangenen Überlegungen zur Qualität der Diskussionsräume, kann hier ein direkter Bezug von der Güte der Gründe zur Güte der Verfahren und aufgestellten Spielregeln hergestellt werden. Die diskurstheoretisch begründete Erwartung Habermas’ baut dahingehend „auf das Zusammenspiel der institutionell verfassten politischen Willensbildung mit den spontanen, nichtvermachteten Kommunikationsströmen einer nicht auf Beschlussfassung, sondern auf Entdeckung und Problemlösung programmierten, in diesem Sinne dann auch nicht-organisierten und weithin wohl auch nicht-medialen Öffentlichkeit“ (Sarcinelli

vorstellungen eine wichtigere Bedeutung zu als in der deliberativen Vorstellung von Demokratie, weil über das allgemeine und gleiche Wahlrecht die individuellen Willen der Bürger am gerechtesten in einen Allgemeinwillen aggregiert werden“ (Gerhards 1997: 9). Die zuvor angesprochene Gefahr betrifft vor allem die Verpflichtung der demokratischen Repräsentation zur ständigen Rückkoppelung zwecks Legitimation politischen Handelns.

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2005: 85; Habermas 1990: 43f.). Hinter diesem Zusammenspiel steht folgende Einsicht: „Diskurse herrschen nicht. Sie erzeugen eine kommunikative Macht, die die administrative nicht ersetzen, sondern nur beeinflussen kann“ (Habermas 1990: 44). Das bedeutet: „Einerseits braucht eine politisch fungierende Öffentlichkeit die Garantien rechtsstaatlicher Institutionen. Andererseits sei die Vitalität demokratischer Kultur auf Deliberation, d.h. auf Medien und Foren einer nicht vermachteten Kommunikation angewiesen. In solchen ‚Gegenöffentlichkeiten sieht Habermas den zentralen Motor der Demokratie“ (Sarcinelli 2005: 84f.). Ein wesentlicher Aspekt der Beschaffenheit der öffentlichen Diskussionsräume ist das (je nach demokratietheoretischer Grundlage) offenbarte, jeweilige „Design“ der Teilnahme der Bürger am Prozess der Politikherstellung. Die Rolle des Bürgers wird zwar je nach Zugang unterschiedlich akzentuiert – grundlegend wird sie aber stets an die Vergabe oder die Verweigerung der Zustimmung bei politischen Entscheidungen gebunden. Angesichts der Tragweite dieser Annahme für den Prozess der Legitimitätserzeugung, gewinnt auch die bürgerliche Entscheidungskompetenz einen entscheidenden Stellenwert. Darunter wird die Fähigkeit des Bürgers (resp. Wählers) verstanden, Wahrgenommenes aus den öffentlichen Diskussionsräumen in eine Zustimmungs- oder Ablehnungsentscheidung zu überführen, die auf der Grundlage innerer Überzeugung getroffen wird. In der wissenschaftlichen Fachliteratur präsentiert sich diese besondere Kompetenz des Bürgers – geknüpft an seine Rolle (oder sogar Verantwortung) im Prozess der Politikherstellung – als ein normatives Gedankenkonstrukt, dem man sich überwiegend problemorientiert (im Sinne eines Mangels) nähert. Zusammengefasst wird damit ein sensibles und hochkomplexes Phänomen bezeichnet, das im engen Bereich zwischen „öffentlich“ (bzw. „veröffentlicht“) und „legitim“ anzusiedeln ist. Gleichzeitig offenbart es den Kernaspekt politischer Kommunikationsforschung – als (empirisch) erfassbares Resultat mannigfaltiger Prozesse im System aus peripherer Meinungsbildung und zentraler Willensbildung und Entscheidungsfindung. „Im demokratischen System erfolgt Legitimitätserzeugung im Medium der Öffentlichkeit, und zwar in einem zweifachen Sinne. Öffentlichkeit ist zum einen institutionell zu verstehen als ein intermediäres System, das die notwendigen Austauschbeziehungen zwischen den politischen Führungs- und Entscheidungsebenen und den Bürgern besorgt. Andererseits beinhaltet öffentlich eine Eigenschaft, die das auf Zustimmung angewiesene Handeln politischer Institutionen, das Verhalten politischer Akteure und den politischen Prozess kennzeichnet bzw. kennzeichnen soll“ (Sarcinelli 2005: 81). Gemeint ist damit der Anspruch auf Transparenz, der für die Erzeugung von Legitimität unabdingbar ist, vor allem, da Legitimität – verstanden als „das Ergebnis des Kampfs politischer Kommunikationsprozesse um die soz. Anerkennungswürdigkeit eines Gemeinwesens und seiner Herrschaftsordnung“ (ebd.: 86) – den Geltungsanspruch politischer Herrschaft an eine kommunikative Begründungsleistung dieser Herrschaft knüpft.

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Zu einer rational motivierten Zustimmung „können die Wähler bzw. Medienrezipienten […] nur kommen, wenn sie in ausreichendem Maße Zugang zu entsprechenden Informationen über die Gründe politischen Handelns haben“ (Kuhlmann 1999: 8). Darüber hinaus: „Der Einzelne wird politische Entscheidungen nicht schon deshalb akzeptieren, weil sie von Verfassungsorganen getroffen worden sind, denen er prinzipiell zustimmt. Darüber hinaus müssen ihm plausible Gründe angeboten werden, die ihn zur Zustimmung bewegen können, auch und gerade, wenn Entscheidungen seinen individuellen Interessen zuwiderlaufen. Damit gewinnt die Bemühung um Verständigung über politische Streitfragen zentrale Bedeutung: Gerade weil das Individuum nicht an Einzelentscheidungen direkt teilnehmen kann, muss Politik versuchen, durch Begründungen seine Zustimmung zu erlangen“ (ebd.: 66). „Öffentlichkeit ist demnach eine notwendige, keineswegs aber hinreichende Bedingung von Legitimität“ (Sarcinelli 2005: 78). Dieser Aspekt lenkt den Fokus auf die Qualität der kommunikativen Begründungsleistungen.

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Schaffung eines Klimas der Verständigung

Die Informationspolitik sowie die politische Öffentlichkeitsarbeit werden in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung gern als Instrumente gezielter Legitimationsbeschaffung dargestellt – sie entfalten ihre Wirkung hauptsächlich in Bezug auf die „Lösung der vom Staat oder generell von der Politik erwarteten Leistungen und sachpolitischen Problemlösungen sowie ihr öffentliches Geltendmachen“ (Sarcinelli 2005: 80). Auf wachsendes wissenschaftliches Interesse stoßen aber auch zunehmend originelle und neue Formen „eher medienferner, partizipativer und diskursiver Politikvermittlung […]. Eine besondere politische und wissenschaftliche Herausforderung stellen dabei zum einen die notwendige Rückkopplung solcher in neuen Beteiligungsverfahren praktizierter Diskurse an die mediale Öffentlichkeit dar und zum anderen ihre Einbindung in die institutionell vorgesehenen Entscheidungsverfahren“ (ebd.). Ein entsprechender Versuch bildet das Modell der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1993, 1996, 2005). Der schöpferische Leitgedanke verbirgt sich hier in der Konzipierung der VÖA als Instrument zur Schaffung eines Klimas der Verständigung (Burkart 1996: 248). Die wechselseitige Anerkennung von Geltungsansprüchen wird hierbei grundlegend als anzustrebender Zustand des Verständnisses zwischen den politischen Entscheidungsträgern und den relevanten Teilöffentlichkeiten begriffen – die Herbeiführung dieses Einverständnisses erhebt sich damit zum obersten Ziel der PR-Aktivitäten6.

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Hinweise auf problematisch gewordene Geltungsansprüche sind: „Wenn die Verständlichkeit einer Äußerung problematisch wird, stellen wir Fragen des Typs: Wie meinst du das? Wie

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Tabelle 1:

Geltungsansprüche nach Pavlova 2005)

Geltungsanspruch

Definition

Verständlichkeit

Bezieht sich auf die sprachliche (grammatikalische) Korrektheit von Äußerungen – diesbezüglich auch auf die Verständlichkeit benutzter Termini oder Fachbegriffe.

Wahrheit

Bezieht sich auf die Wahrheit von Feststellungen, (nicht von Wahrnehmungen) – es gilt etwas zu verstehen zu geben, das einen Bezug zu jener (äußeren) Realität hat, die auch von einem Gegenüber wahrgenommen und als existent anerkannt wird.

Wahrhaftigkeit / Vertrauenswürdigkeit

Bezieht sich auf die Wahrhaftigkeit von Expressionen, z.B. von Emotionsäußerungen – es gilt tatsächliche Absichten, Meinungen, Gefühle, Wünsche usw. zum Ausdruck bringen, nicht zu täuschen, denn schließlich sind dies Empfindungen bzw. Erlebnisse, die einem selbst privilegiert zugänglich sind. Man muss somit den Willen zur Selbstdarstellung bzw. zur Darstellung des in/mit seiner Sprechhandlung verfolgten Interesses besitzen.

Richtigkeit / Legitimität

Bezieht sich auf die Richtigkeit normativer, handlungsbezogener Aussagen, und damit auch von praktischen Urteilen, z.B. von Handlungsempfehlungen – es gilt eine Äußerung zu wählen, die vor dem Hintergrund (also im Vorfeld des Verständigungsprozesses) bereits anerkannter Werte und Normen ‚richtig’ erscheint (d.h. mit ihnen im Einklang ist) und daher für sein Gegenüber akzeptabel ist.

Durch den Rückgriff auf die Konstrukte der Geltungsansprüche und ihre inhaltliche (thematische) Komplementierung liefert die VÖA ein Netzwerk von konkreten Anweisungen für das jeweilige Vorgehen der PR – die Konzeptsäulen „Wahrheit“, „Wahrhaftigkeit“ und „Richtigkeit“ geben vor, worüber Einverständnis angestrebt werden soll (Burkart 1996: 255). Entscheidend ist dabei die Einsicht, dass (kritische) Fragen nach der Gemeinwohldienlichkeit bzw. Sozialverträglichkeit politischer Maßnahmen (Gesetzesbeschlüsse, Reformbeschlüsse usw.) nicht allgemeingültig

soll ich das verstehen? Was bedeutet das? Antworten auf solche Fragen nennen wir Deutungen. Wenn die Wahrheit einer Aussage problematisch wird, stellen wir Fragen des Typs: Verhält es sich so, wie du sagst? Warum verhält es sich so und nicht anders? Diesen Fragen begegnen wir mit Behauptungen und Erklärungen. Wenn die Richtigkeit der Sprechhandlung oder ihres normativen Kontexts problematisch wird, stellen wir Fragen des Typs: Warum hast du das getan? Warum hast du dich nicht anders verhalten? Darfst du das tun? Solltest du dich nicht anders verhalten? Darauf antworten wir mit Rechtfertigungen. Wenn wir in einem Interaktionszusammenhang schließlich die Wahrhaftigkeit eines Gegenübers in Zweifel ziehen, stellen wir Fragen des Typs: Täuscht er mich? Täuscht er sich über sich selbst? Aber diese Fragen adressieren wir nicht an die unglaubwürdige Person selber, sondern an Dritte. Der der Unwahrhaftigkeit verdächtige Sprecher kann allenfalls, etwa in einer Gerichtsverhandlung ‚verstört’ oder, in einem analytischen Gespräch, ‚zur Besinnung gebracht’ werden“ (Habermas 1984: 110f.).

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geklärt, sondern erst in der argumentativen Auseinandersetzung im Rahmen der öffentlichen Diskussion beantwortet werden können (Zerfaß 1996, Steinmann/Löhr 1994). Der entscheidende Beitrag der VÖA zur Optimierung des Verständigungsprozesses zwischen politischen Entscheidungsträgern und den relevanten (da betroffenen) Teilöffentlichkeiten offenbart sich dabei in der vorgesehenen, systematisierten PR-Vorgehensweise zur Erlangung dieses Einverständnisses: Es beginnt mit dem Signalisieren von Auseinandersetzungsbereitschaft zu den jeweils erhobenen Geltungsansprüchen – in der Diskussionsphase sieht die VÖA eine aktive Beteiligung der Betroffenen vor, d.h. sie ist darauf vorbereitet, Diskussionsräume bereitzustellen, die reale Partizipationsmöglichkeiten bieten. Hier sollen jedwede Zweifel von Seiten der betroffenen Bürger oder stellvertretend durch Journalisten angemeldet werden können – die PR liefert sich und ihre Träger damit einer offenen, sogar öffentlichen Bewertung aus – ein riskantes aber ebenso unabdingbares Unterfangen auf dem Weg zum Einverständnis. In der Reaktion auf die ggf. vorgebrachten Zweifel zeigt sich das nächste konstruktive Element zur Optimierung der Basiskommunikation zwischen Zentrum und Peripherie, denn sie lautet nicht etwa „Leugnen“ oder „konsequent Zurückweisen“, sondern „Initiieren von Diskursen“ – ein unter den wettkampforientierten Politikern sehr beliebtes Schlagwort, denn es signalisiert aktives Auseinandersetzen. Die alleinige Benutzung dieser Phrase in der Öffentlichkeit kann ein gestörtes Einverständnis jedoch nicht wiederherstellen. Die VÖA plädiert für das Bewusstwerden dieses Umstandes – Zweifel können (wenn überhaupt) nur rational, d.h. durch die Angabe von Gründen, aufgehoben werden. Das Einverständnis über die Geltung des jeweilig problematisierten Anspruchs orientiert sich am Maßstab der Rationalität der vorgebrachten Argumente und Begründungen. Dies bedeutet, dass in der öffentlichen Diskussion „einer vernünftigen, argumentativ begründeten Auseinandersetzung Vorrang eingeräumt wird und Medienmacht nicht primär manipulativ eingesetzt wird“ (Burkart 2002: 529). „Dies scheint v.a. deshalb ein ganz zentraler Aspekt diskursiver Einigung zu sein, weil durch das Angeben von Gründen eben auch die Kritisierbarkeit des Standpunktes gewährleistet ist: „Rationale Äußerungen sind aufgrund ihrer Kritisierbarkeit auch verbesserungsfähig: wir können fehlgeschlagene Versuche korrigieren, wenn es gelingt, die Fehler, die uns unterlaufen, zu identifizieren“ (Habermas 1984: 38, zit. nach Burkart 1996: 251). Aufgabe der verständigungsorientierten PR ist es daher, das geeignete Verfahren für die diskursive Überprüfung der Argumente beider Lager auszuwählen oder ggf. zu kreieren und in der Folge den kommunikativen Einigungsprozess zu koordinieren und zu moderieren.

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Tabelle 2: Schritte der VÖA zur Optimierung der Dialogbedingungen (Quelle: Burkart 1996: 264 und 267). Kommunikation über… PR-Phasen

Themen/Sachverhalte

Relevante Akteure (Politiker, Parteien, Institutionen)

Legitimität des Interesses

Objektive Welt

Subjektive Welt

Soziale Welt

1.Information

Festlegung/Definition relevanter Sachverhalte und Begriffe und Erläuterungen der Konsequenzen

Erläuterung des Selbstbildes und der Absichten; Bekanntgabe von Verantwortungsbereichen

Rechtfertigung des Interesses durch Angabe von Gründen

2.Diskussion

Auseinandersetzung mit und über die relevanten Sachverhalte bzw. Begriffe

(Kann nicht diskutiert werden)

Auseinandersetzung über die Angemessenheit der Begründungen

3.Diskurs

Einigung über Richtlinien zur Einschätzung von Sachurteilen

(Kann nicht diskursiv eingelöst werden)

Einigung über Richtlinien zur Einschätzung von moralischen Urteilen (d.h. zur moralischen, normativen Begründung einer politischen Maßnahme)

4.Situationsdefinition

Einigung über Sachurteile

Einigung über die Vertrauenswürdigkeit der Entscheidungs- und Handlungsträger und der Bürger(vertreter)

Einigung über moralische Urteile (Anerkennung der Rechtmäßigkeit / Gemeinwohldienlichkeit einer politischen Maßnahme)

Aus Sicht der VÖA sollten diese Verfahren dann an den Kommunikationsabläufen in der idealen Sprechsituation orientiert werden, vor allem was die Zugänglichkeit (im Sinne der Partizipationschance), die Offenheit für verschiedene Betrachtungswinkel (im Sinne des Pluralismusgebots) und den Vorrang der rationalen Diskussion betrifft. Inhaltlich beziehen sich ihre Aktivitäten auf die Bereitstellung konstruktiver Argumente, d.h. auch in der inhaltlichen Reaktion auf vorgebrachte Argumente von Seiten der Bürger oder Journalisten, die ihre Zweifel stützen – und das Ergebnis öffentlich zugänglich machen. In der kommunikativen Alltagspraxis öffentlicher Politikherstellung ist es eher unwahrscheinlich, dass den verschiedenen problematischen Geltungsansprüchen der gleiche Stellenwert im Diskurs beigemessen wird, wie dies von der VÖA nahegelegt wird. Zudem ist eine faktische Trennung bzw. inhaltliche Zuordnung der einzelnen Zweifel zu den jeweiligen Geltungsebenen nur sehr schwer möglich und vielleicht auch nicht immer zielführend (da nicht immer notwendig) für die Herstellung kollektiver Akzeptanz zu einem Vorhaben der politischen Entscheidungsträger: „Eine konträre Position verstehen, heißt nicht, sie auch schon zu akzeptieren; und umgekehrt kann, was nicht akzeptiert wird, eventuell immer noch verstanden werden. Ein rationaler Dissens lässt sich dann zunächst verstehen als eine Konfigu-

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ration von Konsens auf der Ebene kommunikativer Verständigung und von Dissens auf der Ebene kollektiver Akzeptanz“ (Miller 1992: 39)7. Man weiß jedoch genau, worüber man sich nicht einig ist und sich vielleicht nie einig wird – die VÖA präsentiert sich also auch als ein Instrument zur Diagnose bzw. Klassifikation dieser Uneinigkeit und verstrickt sich nicht in der Konsens-Illusion. Keine noch so vernünftigen Argumente können politische Widersacher zu einer euphorischen Befürwortung der jeweils gegenteiligen Ansichten bewegen, ebenso wie es undenkbar ist, dass alle Bürger durch die Rationalität der Argumentation von der Richtigkeit einer politischen Reform überzeugt werden können. In pluralistischen Demokratien wäre dies auch nicht wünschenswert. In diesem Zusammenhang liegt der Beitrag des Konzepts der VÖA zur Optimierung des Verständigungsprozesses zwischen politischer Spitze und bürgerlicher Basis in der Erkennung „unnötiger“ Verständigungsdefizite und ihrer genauen Lokalisierung. Darin ist u.a. auch ihr strategisches Potential für das akzeptanzorientierte politische Handeln zu erkennen. Zugleich wird durch die gewährleisteten Optionen der Diskussion und des Diskurses auch stets ein Maß an Kompromissbereitschaft signalisiert, vor allem dann, wenn sich im Rahmen dieser Interaktionsräume zeigt, dass „eine Akzeptanz des jeweiligen Vorhabens – wenigstens in der geplanten Weise – nicht realistisch“ sein kann (Burkart 1996: 266). Die wiederholte Anwendung der VÖAVorgehensweise würde daher auch die Risikokalkulation verbessern. Burkarts Modell einer an der symmetrischen Kommunikation (Grunig/Hunt 1984) orientierten PR erweist sich als Konstrukt einer „Schnittstelle“ in der öffentlichen Kommunikation zwischen Machträgern und Bevölkerung. Implizit reziproke Kommunikationsprozesse werden in institutionell organisierte Verfahrensweisen überführt: Das Feedback wird systematisch erhoben, aggregiert und akzeptanzorientiert verarbeitet. Strategisch erfolgversprechend wird dieses Unternehmen dadurch, dass gemeinsam ausgehandelten Wahrheitsbehauptungen, Forderungsberechtigungen und Problemlösungen eine größere Stabilität und Langlebigkeit beigemessen wird (Kuhlmann 1993: 40ff; Lueken 1996: 66ff; Zerfaß 1996: 29). In diesem Sinne dient es der Erschaffung und Erhaltung von Erfolgspotentialen auch für die zukünftige Umsetzung von politischen Vorhaben. Die Überführung des Modells verständigungsorientierten Umgangs mit der Bevölkerung (den Teilöffent-

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Hinzu gilt es zu bedenken: „Erfahrungen mit realen Konfliktlösungsverfahren zeigen, daß Win-Win-Lösungen extrem selten sind“ (Renn/Webler 1994: 33). Zudem stellt sich im allgemeinen erst im Kommunikationsprozeß heraus, ob sich eine gemeinsame Basis ohne Aufgabe subjektiver Interessenlagen finden läßt oder ob vorab gefasste Meinungen und Wünsche revidiert werden müssen. „Deshalb dürfen Dialogprozesse […] nicht – wie bei Grunig et al. 1996 – ausschließlich als Verhandlungen konzipiert werden. Empirisch läßt sich im Nachhinein kaum nachweisen, ob die Kommunikationspartner ihre Interessenlagen im Zuge des Dialogs (bewußt) geändert haben oder nicht“ (Zerfaß 1996: 31).

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lichkeiten) in das kommunikationspolitische Gesamtkonzept kann demnach auch als Steigerung der Effektivität der Auseinandersetzung in öffentlichen Diskussionsräumen und damit auch als Imagefaktor interpretiert werden. Die Effizienz dieser Vorgehensweise ist allerdings grundlegend situationsgebunden zu bestimmen – die Anwendung verständigungsorientierter PR-Maßnahmen im Rahmen der politischen Kommunikation ist zum einen nicht immer notwendig (Burkart 1996: 268), zum anderen muss sie auch auf der Grundlage partei- und wahlkampfpolitischer Faktoren geprüft und bewertet werden8.

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Der Diskurs-Anwalt der Gesellschaft

Für den Anspruch der Legitimität sind zwei Prozesse notwendig, die in Wechselwirkung miteinander stehen: „einerseits akteursseitige Vermittlungsprozesse, welche die spezifischen Kommunikationsleistungen zur Rechtfertigung politischer Handlungsansprüche seitens politischer Institutionen und Akteure auf die politische Agenda bringen und durchzusetzen versuchen. Andererseits ist es das Publikum, das direkt oder indirekt – Erwartung, Zustimmung oder Enttäuschung öffentlich artikulieren muss, um im politisch-administrativen System wahrgenommen zu werden“ (Sarcinelli 2005: 86). Das journalistische Pendant der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit, das den hohen Ansprüchen der Legitimitätserzeugung in demokratischen Gesellschaften quasi immanent verpflichtet ist, zeigt sich im Burkartschen Konzept des Journalisten als Diskurs-Anwalt der „stummen“ Bürger – in diesem Verständnis hätte er „die Pflicht, allfällige (bei diesen Stummen zu vermutende) Zweifel an bestimmten Geltungsansprüchen vorwegzunehmen und stets diskursbereit zu sein bzw. einen solchen Diskurs gegebenenfalls auch zu eröffnen. Diesem Anspruch wird er gerecht, wenn er die Wahrheit der (von ihm zunächst transportierten) Aussagen, die Wahrhaftigkeit bzw. Vertrauenswürdigkeit der (von ihm kontaktierten) Kommunikatoren und die Legitimität der Absichten (eben dieser Kommunikatoren bzw. der Institutionen, die sie vertreten und auch jener, über die sie berichten) hinterfragt, über sie reflektiert und diese Reflexionen öffentlich zugänglich macht. Man könn-

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Politische Machtträger, die all ihre Vorhaben und Entscheidungen einer permanenten Dialog- und Verständigungssituation ausliefern, könnten von ihren Gegnern und auch von den Medien schnell als unentschlossen und zögernd bezeichnet werden. Dies könnte zu einem Schaden am Kompetenzimage führen. Wozu die politische VÖA viel mehr gedacht ist, ist eine Sensibilisierung für die Erkennung diskussionsbedürftiger Themen und Gegenstände, die u. U. die Legitimitäts- und Durchsetzungskapazität der Politik behindern könnten (Lokalisation und Diagnose).

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te ihn analog auch als den ‚Diskurs-Anwalt’ der Gesellschaft bezeichnen: Er tritt an die Stelle von jedermann/jederfrau in den Diskurs mit jenen ein, die die Zustimmung und das Vertrauen einer Gruppe (oder der gesamten Bevölkerung) suchen – und in einer Demokratie auch suchen müssen. Erst unter diesen Umständen agiert er verständigungsorientiert im hier gemeinten Sinn“ (Burkart 1998: 170; Z.P.). Indem sie als Diskurs-Anwälte handeln, nehmen Journalisten ihre Funktion als Mandatare der Peripherie wahr: als Interessensvertreter des „schwachen“ Publikums erfüllen sie so ihre Aufgabe, diejenigen Elemente der öffentlichen Kommunikation kritisch zu hinterfragen, die von anderen Akteuren nicht thematisiert, bzw. problematisiert werden (können). Sie verhelfen den Massenmedien dadurch, den öffentlichen Diskurs so inklusiv wie möglich zu gestalten, um ihn der idealen Sprechsituation anzunähern. „Wer, was die Beteiligten bloß voraussetzen, zum Thema macht und eine reflexive Einstellung […] einnimmt, stellt sich nicht außerhalb des […] Kommunikationszusammenhanges, sondern vertieft und radikalisiert diesen auf einem Wege, der prinzipiell allen Beteiligten offen steht. Dieser Weg vom kommunikativen Handeln zum Diskurs ist in natürlichen Kontexten vielfach blockiert, aber in der Struktur des verständigungsorientierten Handelns immer schon angelegt“ (Habermas 1995: 188). Der Journalist hat die Möglichkeit, diese Blockade zu durchbrechen – man kann sogar sagen, sie sind für seinen Beruf konstitutiv. „Neben der Kompensation des (unumgänglichen) Mangels an direktkommunikativen Kontakten etwa zwischen Staatsbürgern und (entscheidungsmächtigen) Volksvertretern kommt den einzelnen Journalisten auch die Aufgabe zu, eben diesen kommunikativen Kontakten – die sie gleichsam stellvertretend für ihre Leser/Hörer/Seher eingehen – mit einer reflexiven Einstellung zu begegnen und allfällige Zweifel an kommunikativen Geltungsansprüchen öffentlich zu thematisieren“ (Burkart 1998: 170). Der Schwerpunkt des diskursiv handelnden Journalisten liegt dabei weniger beim Durchbrechen der Strukturen asymmetrisch funktionierender Systeme und ihrer kommunikativen Rigidität, sondern mehr auf dem Aspekt der Aktivierung des kritischen Denkens der Rezipienten, den auch Eco einräumt: „Da, wo es unmöglich erscheint, die Modalitäten des Sendens und die Form der Botschaften zu verändern, bleibt es [für diskursiv handelnde Journalisten, Z.P.] möglich, die Umstände zu verändern, in deren Licht die Empfänger die Lektürecodes auswählen werden. Gegen eine Strategie der Kommunikation, die sich bemüht, die Botschaften so redundant zu machen, daß deren Rezeption nach den vorher festgelegten Plänen gesichert ist, zeichnet sich die Möglichkeit einer Taktik der Decodierung ab, die verschiedene Decodierungen herstellt, wobei die Botschaft als signifikante Form unverändert bleibt“ (Eco 1996: 441). Aus dieser Sicht ist das vorliegende Theoriekonzept als eine Weiterentwicklung des Verständnisses vom investigativen Journalismus anzusehen: „Der Journalist wird aus dieser Perspektive zum professionellen Zweifler an kommunikativen Geltungsansprüchen, die im gesamtgesellschaftlichen Kon-

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zept kommunikativer Handlungen entweder naiv vorausgesetzt oder aber aus strategischen Gründen nicht hinterfragt werden“ (Burkart 1998: 170). Darin offenbart sich auch die Verantwortung des Journalisten in Bezug auf die politische (Kommunikations-)Kultur in pluralistischen Demokratien: „Moderne Demokratien und Journalismus zeichnen sich gerade durch ihre wechselseitigen Beziehungen zueinander aus. Die Politik ist auf die Publizistik angewiesen, weil sie nur mit Hilfe der Medien ihren gesteigerten Kommunikationsbedarf decken kann – einen Kommunikationsbedarf, der in dem Maße wächst, als sich der Legitimationsdruck für das politische System erhöht. Und die Publizistik bedarf der Politik, um den medienstimulierten Informationserwartungen und Kommunikationswünschen der Gesellschaft entsprechen zu können“ (Gottschlich 1996: 409). Das ambivalente Potential der Massenmedien9 offenbart sich angesichts dieser funktionalen Beziehungen, die alles andere darstellen, als eine symbiotische Harmonie (vgl. ebd.): „Massenmedien wirken insofern schon alleine durch ihre Existenz, weil die Annahmen über mögliche wünschbare bzw. nicht wünschbare Wirkungen auf die öffentliche Meinung konstitutiv in das politische Entscheidungshandeln miteingehen. Solcherart hat sich Politik in zunehmendem Maße dem Postulat und den Strategien ihrer Kommunizierbarkeit unterstellt. Die Regeln, woran sich dies bemißt, werden von den Medien aufgestellt. Politisches Handeln zieht dabei nicht mehr nur Berichterstattung nach sich, sondern die Medienberichterstattung ist es, die den Rahmen und bisweilen auch die Richtung politischen Handelns vorgibt“ (Gottschlich 1996: 410). Eines wird im Zuge dieser Erläuterungen klar: das tatsächliche emanzipatorische Potential der Massenmedien kann (auch in der Praxis) nur durch die Abgrenzung zum autoritären Potential bestimmt werden. Dieses autoritäre Potential wird erkannt, sobald politische Institutionen und Politiker, Medien und mediale Mechanismen zur Steuerung politischer Kommunikation nutzen: „Politik nimmt nun ihrerseits Kommunikationsaufgaben wahr, die ursprünglich dem Funktionsbereich von Medien und Journalismus zugeordnet waren“ (ebd.). Die medialen Mechanismen werden dabei stets genutzt, um Kommunikationsflüsse in einer bestimmten, erwünschten Art und Weise zu kanalisieren – damit wird es möglich, sie zum Zwecke strategischer Intentionen zu steuern (vgl. Habermas 1990: 28)10. Es stellt sich daher die Frage, welche Mechanismen die Medien selbst zur Abwehr dieser Instrumentalisierung aufbringen können und inwiefern der diskursive Journalismus dazu

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Gemeint ist damit, dass die Medien selbst zu den intervenierenden Größen gehören könnten, d.h. dass sie gegenüber diesem Idealverständnis der Öffentlichkeit ein ambivalentes Potential besitzen könnten, indem sie zu einer Annäherung an den Idealfall beitragen, aber zugleich diese Annäherung kanalisieren und zu strategischen Zwecken bereitstellen. 10 Dies ist in direktem Bezug zur „manipulativen Publizität“ zu sehen (Habermas 1990: 28).

Öffentlichkeitsarbeit und diskursiver Journalismus

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beitragen kann, ihre Wirksamkeit zu steigern. Indem sie die Strittigkeit erhobener Geltungsansprüche öffentlich zugänglich machen, wodurch Defizite in der Verständigung für alle zugänglich thematisiert werden, initiieren diskursiv handelnde Journalisten Prozesse zur Überprüfung dieser Geltungsansprüche, denen sich die politische Spitze nicht entziehen kann und es auch nicht soll. Die veröffentlichten journalistischen Zweifel leisten daher einen spezifischen Beitrag im Rahmen des öffentlichen Kommunikationsprozesses, denn sie können nur durch die Angabe von Gründen, durch Aufklärung und Rechtfertigung – also durch Diskussion und Argumentation – aufgehoben werden. Die politische Entscheidungsfindung bleibt damit, nicht zuletzt aufgrund der journalistischen Zweifel, einem immerwährenden Legitimationskreislauf unterzogen. Zur ideologiekritischen Herstellung von Transparenz trägt der diskursive Journalismus bei, indem er das politische Denken und Handeln der verschiedenen Interessengruppen (Geißler 1973: 53f.) hinterfragt und sie so zum Thema des öffentlichen Diskurses macht. Auf diese Weise macht er das „Ringen der verschiedenen Interessen um Einfluß auf die politischen Entscheidungen“ (Geißler 1979: 173) zum Gegenstand der argumentativen Auseinandersetzung. Diese Herstellung von Transparenz gelingt den Medien über ihre Rolle als Diskursteilnehmer: „Denn der massenmediale Diskurs zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass er den politischen Prozess kritisch begleitet und dabei vor allem jene Stellen genauer beleuchtet, bei denen es zu besonderen Machtkonzentrationen im System kommt“ (Häussler 2002: 10). Damit überprüfen sie laufend das Verhältnis von demokratischen Grundvorstellungen und dem tatsächlichen politischen Verlaufsprozess. „Den Massenmedien kommt damit sowohl die Rolle des Beobachters in der Funktion des Informationsvermittlers (im gesamten politischen System) als auch diejenige des „professionellen Zweiflers“ in der Funktion des diskursiven Repräsentanten des schwachen Publikums zu“ (ebd.). In Bezug auf die Artikulation von Interessen ist der Beitrag des diskursiven Journalismus in der Rolle des Diskurs-Anwalts zu sehen, der „während der Problemvereinfachung und der Formulierung der politischen Alternativen durch die Politiker und Experten Interessen der Basis [d.h. vor allem der „Stummen“, Z.P.] zur Sprache“ (Geißler 1973: 51) bringt11. Die Rolle des Diskurs-Anwalts vereint

11 Dies ist zudem von entscheidender Bedeutung für den Konsensfindungsprozess: „[Die Erfüllung der Artikulationsfunktion] bedeutet, daß [die Medien] als Sprachrohr für alle demokratisch akzeptablen Parteien, Verbände und Interessensgruppen fungieren (bzw. zu fungieren haben) und daher im Prinzip jeder einzelne mit seiner wirklichen Überzeugung im Darstellungsraum der Medien vertreten sein muß […]. Nur dann kann ja ein ‚Volkswille’ im eigentlichen Sinn zustande kommen, wenn man eine öffentliche Konsensbildung aus einer Vielzahl individueller Vorstellungen anstrebt“ (Burkart 2002: 393). Ihr Anstreben ist damit konstitutiv für eine Demokratie, denn sie ist die unerlässliche Voraussetzung der Forderung nach dem mündigen Bürger, der nur durch ihre Erfüllung in die Lage versetzt wird, alle

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dabei die Position des aufmerksamen Beobachters und professionellen Zweiflers an den Interessen der (politischen) Spitze und die Position des Vertreters bzw. Verstärkers der Interessen der Basis (Geißler 1979: 176). In diesem Sinn ist auch der Beitrag des diskursiven Journalismus zur pluralistischen Kompensation zu sehen, indem er die kommunikative Relevanz von Gruppeninteressen, die der Basis entspringen und deren Zugangschancen zur öffentlichen Kommunikation unter Umständen erschwert sind, mit zusätzlicher publizistischer Artikulationskraft ausstattet (Geißler 1979: 178). Dies geschieht, indem durch „professionelles Hinterfragen“ öffentliche Diskurse eröffnet werden, in denen die Gruppeninteressen derer, die kommunikativ privilegiert sind (z.B. die politische Spitze) von einem Stellvertreter bzw. Anwalt der benachteiligten Gruppeninteressen einem Legitimationsprozess ausgesetzt werden. Darin ist auch die Bemühung des diskursiven Journalismus zu sehen, „bestehende Ungleichheiten in den Einflußchancen [sich im politischen Prozess einzubringen, Z.P.] auszugleichen.“ Das diskursive journalistische Handeln gewährleistet das Einfließen von Themen in den deliberativen Prozess, die ohne die Medien von den betroffenen Diskursteilnehmern gar nicht als solche identifiziert werden würden. Das Konzept des diskursiven journalistischen Handelns erlaubt die Erfassung dieser emanzipatorischen Bemühungen des Journalismus, indem es die Aufmerksamkeit fokussiert, wie Journalisten im Zuge der Problematisierung von Inhalten, Argumentationsbedarf in der öffentlichen Diskussion erzeugen und damit beitragen, den Legitimationsdruck auf das politische Zentrum zu verstärken. In Bezug auf die manipulative Publizität kann daher im diskursiven journalistischen Handeln eine konkrete Leistung der Massenmedien gesehen werden, mit der der Unterdrückung von Verständigungsmechanismen in der öffentlichen Kommunikation durch strategisches Handeln entgegen gewirkt wird:

Positionen abzuwägen, um sich letztendlich zu einer Meinung zu bekennen (Starkulla 1963: 566f.).

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Öffentlichkeitsarbeit und diskursiver Journalismus Diskursiver journalistischer Beitrag Stärkung des demokratischen Elements in der öffentlichen Kommunikation

Interessen der Peripherie hinsichtlich Pluralität der Interessen wahren

Repräsentative Teilnahme der „Stummen“ an der Entscheidungsfindung

ermöglicht

ermöglicht

durch

Kommunikative Chancengleichheit für die Interessen bzw. Zweifel der Peripherie ermöglicht

Realisierung einer echten politischen Basiskommunikation Beobachterrolle: Sichtbarmachung des Ringens um politischen Einfluss durch Hinterfragen von GAen

Kompensatorrolle: Ungleichheiten in der Einflussnahme auf die öff. Meinung werden ausgeglichen führt zu

führt zu

durch Mandatarrolle: Interessen der „Basis“ zur Sprache bringen

führt zu

Einbeziehung der Peripherie als gleichberechtigten Diskussions- und Diskursteilnehmer gewährleistet Entwicklung einer normativen politischen Öffentlichkeit Inklusivität der öffentlichen Diskussion

Allgemeine Zugänglichkeit der Diskussion gewährleistet durch

gekennzeichnet durch

Offenheit der Diskussion in Bezug auf die Themensetzung

gewährleistet durch

Explizite Erzeugung von Argumentationsbedarf in der öff. Diskussion zur Verstärkung des Legitimationsdrucks führt zu

Rationalität der Diskussion

Erheben des Maßstabs der Rationalität des besseren Arguments zum Konsensfindungsinstrument führt zu

gewährleistet durch

gewährleistet durch Aufzeigen einer Vielfalt an Problematisierungsperspektiven führt zu

Abwehr von strategischem Handeln als Instrument zur Unterdrückung des Mechanismus der Verständigung

Abbildung 1:

Modellhafte Darstellung der Anforderungen an den diskursiven Journalismus im Rahmen der kritischen Publizität nach Pavlova 2005: 81).

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Die Bedeutung der Erfassung und vor allem der Bewertung des diskursiven journalistischen Handelns offenbart sich durch seine Funktion als Barometer für die Beschaffenheit der Öffentlichkeit in Bezug auf die Chancen, die sie der Zivilgesellschaft einräumt, um ein Gegengewicht zu den Interessen der politischen und wirtschaftlichen Entscheidungsträgern zu entwickeln und damit die Menschen näher an die Wahrnehmung und Durchsetzung ihrer eigenen Interessen im Entscheidungsfindungsprozess näher zu bringen (Burkart 2002: 517). Denn das theoretische Konzept des diskursiven journalistischen Handelns impliziert die (realpolitisch) begrenzte Chance des „stummen“ Publikums, „am öffentlichen Austauschprozeß der Meinungsproduzenten teilzuhaben“ (Gottschlich 1996: 408). Das diskursive journalistische Handeln wird so zum Indikator für das emanzipatorische Potential der Massenmedien im Kontext der kritischen Publizität als massenmediale Leistung zu Stärkung des kritischen Problembewusstseins in der Bevölkerung zu etablieren. Ausgehend vom Habermasschen Denkansatz, wonach Verständigungsprozesse durch den professionellen Einsatz manipulativer Instrumente gefährdet bzw. unterdrückt werden, wird die Behauptung aufgestellt, dass das diskursive journalistische Handeln den gegenteiligen Effekt hervorbringt: Eingebettet in einen demokratietheoretischen Kontext, offenbarte der Denkansatz von Habermas den Idealtyp der partizipatorisch-pluralistischen Öffentlichkeit, in der ungehinderte Legitimationsprozesse unter der Zustimmung aller Betroffenen ablaufen.12 Ihm gegenüber sieht er den „Realtyp“ dieser Öffentlichkeit, deren Kommunikation nachweislich von einer Reduktion des demokratischen Elements bedroht ist. Doch das Bild einer wehrlosen Öffentlichkeit kann revidiert werden. Der Nachweis diskursiven journalistischen Handelns im Rahmen der öffentlichen Kommunikation (Pavlova 2005) dient dabei als Beweis für den Ablauf von Verständigungsprozessen zwischen politischer Spitze und Basis. Diskursiv handelnde Journalisten erfüllen in diesem Zusammenhang eine besondere Funktion: Sie beobachten aufmerksam alle Prozesse, die ihre „Mandanten“ betreffen, komprimieren komplexe Zusammenhänge und nutzen ihre beruflichen Möglichkeiten und ihr Gespür für die Dissonanz zwischen politischen Entscheidungen und den Einstellungen und Meinungen ihrer Rezipienten, um das „Unzugängliche“ öffentlich zu diskutieren.

12 Am Rande sei jedoch angemerkt, dass hier nicht auf die Diskussion eingegangen wird, ob sich die journalistischen Hypothesen über die Wirklichkeit auf das Publikum übertragen oder ob diese Hypothesen – vor allem diskursiv handelnder Journalisten – aufgrund von Meinungen und Interessen aufkommen, die bei den „Stummen“ vermutet wurden. Da diese Diskussion selbst in einer Streitfrage über die Wirkungen von Massenmedien mündet (Burkart 2002: 186ff.), und noch keine eindeutige Antwort zulässt, kann das Anwaltsverhältnis zwischen Journalist und Publikum, das hier behauptet wird, auch weiterhin aufrechterhalten werden.

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Öffentlichkeitsarbeit und diskursiver Journalismus

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Fazit

Ein besonderer Aspekt der Behauptung einer demokratiefördernden Wirkung durch den Einsatz der beiden verständigungsorientierten Modelle wurde bisher nur andeutungsweise behandelt. Dabei geht es um eventuelle Effekte des Zusammenspiels der VÖA-Medienarbeit und des diskursiven Journalismus. Welche Vorgehensweise sieht die VÖA vor für die öffentliche Darstellung ihrer Bemühungen (Erkennung der problematischen Geltungsansprüche, Diskussions- und Diskursbereitschaft) und ihrer Ergebnisse (Situationsdefinitionen), welchen Legitimitätsanspruch kann sie für sie behaupten und wie sind diskursiv handelnde Journalisten im Gegenzug dazu verpflichtet, diese zu interpretieren? Worin liegt bei diesem Zusammenspiel der Beitrag für die Förderung der Diskursivität der öffentlichen politischen Kommunikation? Im Konzept der VÖA wird in der Zuwendung zu den einzelnen relevanten Teilöffentlichkeiten nicht differenziert, d.h. auch im Umgang mit den Journalisten bleibt die Verständigungsorientierung Grundlage. Diesem Anspruch muss sich dann auch die operationale Direktive der Medienarbeit widmen. Bisher fehlt das strukturierte Konzept für die konkrete Vorgehensweise gegenüber Journalisten und Medienrepräsentanten – Hinweise findet man hingegen im Evaluationsinstrument: Tabelle 3: VÖA-Evaluationsinstrument der Medienarbeit nach Burkart 1993) VÖA-Phasen

Sachebene

Personenebene

Legtimitätsebene

1.Information

Welche der angebotenen politischen Sachverhalte / Themen waren medial präsent (und wie)?

Welche Daten und Informationen zu den relevanten politischen Akteuren (Politiker, Parteien) waren medial präsent (und wie)?

2.Diskussion

Wie haben sich die sachbezogenen Auseinandersetzungen medial niedergeschlagen?

Welches Politikerund/oder Parteiimage wurde medial entworfen?

3.Diskurs

Waren die Sachurteile bzw. Wahrheitsbeweise medial präsent – und wie? Inwieweit existiert Einverständnis bezüglich der Themen und Sachurteile?

Wird (die Qualität) der politischen Kommunikation medial thematisiert (und wie)? Inwieweit existiert Einverständnis bezüglich der Vertrauenswürdigkeit der relevanten politischen Akteure?

Über welche politische Vorhaben bzw. Entscheidungen wurde berichtet und wie? Welche der angebotenen Begründungen wurden berichtet und wie? Wie haben sich die Auseinandersetzungen über die politischen Vorhaben bzw. Entscheidungen medial niedergeschlagen? Waren diese Werturteile bzw. Legitimitätsnachweise medial präsent – und wie?

4.Situationsdefinition

Inwieweit existiert Einverständnis bezüglich der politischen Vorhaben bzw. Entscheidungen und Werturteile?

Im Grunde offenbart sich eine Thematisierungsstrategie (Neidhardt 1994: 18) als Leitfaden der VÖA-Medienarbeit – auch hierbei geht es nicht nur darum, die The-

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men festzulegen, über die öffentlich kommuniziert werden soll, „vielmehr ist auch beabsichtigt, die damit zusammenhängenden Schlagworte und Interpretationsrahmen zu beeinflussen“ (Pfetsch/Mayerhöffer 2006: 8), indem entsprechende Kontextualisierungen zunächst auf ihre Notwendigkeit hin überprüft (Lokalisation des Verständigungsdefizites) und dann gleich geliefert werden. Die Überzeugungsstrategie der VÖA ist hingegen weitgehend auf den Umgang mit den relevanten Teilöffentlichkeiten konzipiert13. Wie würde nun ein diskursiv handelnder Journalist dieser VÖA begegnen? Dabei gilt es sich eine Situation vorzustellen, in der sie sich selbst nicht als solche deklariert und auch nicht versucht, ihren Legitimitätsanspruch (aufgrund ihrer verständigungsorientierten Grundintention) öffentlich zu behaupten. Unter diesen Bedingungen wäre es die Pflicht des Diskurs-Anwalts der Stummen, die Form der getätigten Aussagen genau zu beobachten und etwaige Zweifel an der Gestaltung der Überzeugungsstrategie unter diskursiven Gesichtspunkten anzumelden. Dabei gilt es besonders auf die folgenden Ausprägungen zu achten: ƒ

ƒ

ƒ

Die Wahrheit oder Tatsächlichkeit von behaupteten Aussagen wird beispielsweise mit Hilfe von Beispielen, Zitaten und Quellenangaben möglichst eindrucksvoll demonstriert (Pfetsch/Mayerhöffer 2006: 9). Der diskursiv handelnde Journalist hinterfragt: Gilt es hierbei relevante Sachverhalte durch eine nicht zu bewältigende Fülle an Informationen zu „überlagern“ und falls ja, warum? Wie verständlich sind die verwendeten Begriffe und Termini? „Die Plausibilität von Erklärungen soll vor allem durch das Heranziehen von Experten als „opportune Zeugen“ (Hagen 1992) überzeugend begründet werden“ (Pfetsch/Mayerhöffer 2006: 9). Der diskursiv handelnde Journalist hinterfragt: Wie glaubwürdig und vertrauenswürdig sind die strategisch gewählten Experten? „Die Legitimierung von bestimmten Bewertungen und Urteilen soll z.B. durch moralische Inszenierung hinsichtlich allgemein geltender Werte (wie Gleichheit und Gerechtigkeit) erreicht werden“ (Pfetsch/Mayerhöffer 2006: 9). Der diskursiv handelnde Journalist hinterfragt: Ist diese Legitimierung legitim? Welche Werte werden mit welcher Intention angesprochen?

13 Gemeint ist hier eine kommunikative Überzeugungsstrategie in Bezug darauf, dass man nur wahre Sachverhalte behauptet, dabei wahrhaftig ist und legitim argumentiert. Dennoch gilt es zu bedenken: „Verfolgen politische Akteure in ihrer Öffentlichkeitsrhetorik die Überzeugungsstrategie, gehört die Plausibilität von Erklärungen zu den entscheidenden Erfolgskriterien (Neidhardt 1994). Hier geht es um die argumentative Rechtfertigung von Positionen innerhalb des Interpretationsrahmens, mit dem ein Thema öffentlich kommuniziert wird“ (Pfetsch/Mayerhöffer 2006: 9).

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Der diskursiv handelnde Journalist fungiert damit als scharfer Beobachter und Prüfer der tatsächlichen verständigungsorientierten Ausrichtung der PR. Burkart legt hierbei nahe, dass die „wachsende Verständigungsorientierung in der Öffentlichkeitsarbeit nicht ganz irrelevant für die Realität des Journalismus ist. So könnte man z.B. annehmen, dass zunehmend kritischere Bürger auch von den journalistischen Produkten vermehrt jene Verständigungsorientierung erwarten, die im PR-Bereich zunehmend bedient wird“ (Burkart 1998: 167). Darin werden zwei Annahmen erkennbar: 1. dass Bürger immer kritischer werden und die PR dies bewusst wahrnimmt und zunehmend bedient und 2. dass solche Bürger eine entsprechende Erwartungshaltung an den Journalismus stellen. Hier offenbart sich eine gewisse Henne-Ei-Problematik, denn als Ursache des gesteigerten Problembewusstseins der Bürger wird unzureichend differenziert der Wertewandel der Gesellschaft angegeben (ebd.: 166). Gleichzeitig steht fest: die Praxis des Hinterfragens ist für das Rollenbild des Journalisten in demokratischen Gesellschaften konstitutiv und besteht nachweislich seit geraumer Zeit. Der Beitrag des diskursiven Journalismus zur Förderung des demokratischen und diskursiven Elements in der öffentlichen Kommunikation besteht nicht in der Steigerung seiner Aktivitäten als professioneller Zweifler, sondern in der Qualität seines Hinterfragens. Auch er sieht sich damit der Verpflichtung gegenüber, nicht bloß bzw. permanent Zweifel an allem anzumelden, sondern diese durchsetzungsfähig zu begründen und zu rechtfertigen (Pavlova 2005: 83ff. und 118ff.)14. Die Begründung eines journalistischen Zweifels ist in einem größeren Zusammenhang zu sehen, ausgehend von ihrer Funktion für den Zweifel selbst. Im Rahmen der Erläuterungen zum Gattungsbegriff des Kommentars meint Nowag (1998), dass der Leser zurecht einen Anspruch der Deutlichkeit erheben kann, dem der Journalist genügen muss – das bedeutet, dass sich der Verfasser eines Kommentars klar darüber sein muss, wie sehr er sich „von den nachrichtlichen Normen der Unparteilichkeit und Überprüfbarkeit entfernt“ (Nowag 1998: 52), wenn er Phänomene in der gewünschten Deutlichkeit bewertet: Zum einen behauptet er keine Tatsachen, sondern Meinungen (Zweifel) – damit verlässt er das Gebot neutraler Begrifflichkeit. Zum zweiten wird er in der Regel auf Vollständigkeit verzichten, d.h. er wird nie gleichzeitig alle relevanten Meinungen zitieren. Zum dritten wird er

14 Der Begriff „Begründung“ bezieht sich (lediglich) auf die Begründung von Handlungen und auf das Begründen des eigenen Meinens und Glaubens (Nowag 1998: 129). Demnach unterstützt bzw. rechtfertigt ein Journalist seinen Zweifel (d.h. seine Meinungsäußerung) durch Begründungen, wobei er darauf abzielt, für den Rezipienten verstehbar zu machen, warum und wie (oder wozu) seine Zweifel aufgetreten sind. Somit sind Zweifel und Begründungen logisch miteinander verknüpfte Textelemente mit einer festgelegten sequenzielldynamischen Informationsanordnung – es ist stets die Begründung, die eine (Informations-) Funktion für den Zweifel erfüllt und nicht umgekehrt (Früh 2001: 248f.).

204

Zlatka Pavlova

nur sehr selten die eigentliche Quelle seiner Einschätzungen nennen, wie etwa seine Parteizugehörigkeit oder seine Weltanschauung – womit er dem Gebot der (nachrichtlich) notwendigen Transparenz nicht beikommt. „Die Freiheit, dies alles lassen zu dürfen, verpflichtet ihn allerdings, seine Meinung bis zu genau jenem Punkt zu begründen, der ihr Zustandekommen nachvollziehbar werden lässt. Der Kommentator ist verpflichtet, seine Werturteile durch Argumente zu stützen, die entweder Tatsachengehalt haben oder kategorischen Charakters sind. Sofern die Bedeutung dieser Argumente für sein Werturteil nicht unmittelbar einleuchtet, muß er deren Relevanz aufzeigen [z.B. durch das Begründen seiner Begründung, Z.P.]“ (Nowag 1998: 52). Angesichts dieser Relevanz, die Begründungen für die Transparenzanforderung an das diskursive journalistische Handeln besitzen, bedeutet ihre Artikulation, dass der Journalist seiner Verpflichtung zur „Verständigung durch Begründung“ in höherem Maße nachkommt, als wenn er darauf verzichten würde, d.h. indem er seinen Zweifel unbegründet lassen würde. Dieser Aspekt lenkt den Fokus sehr stark auf die Qualität der kommunikativen Begründungsleistungen. Für die Öffentlichkeitsarbeit als Instrument der Politikvermittlung gilt dasselbe – allerdings in einem anderen Zusammenhang: Vor allem eine verständigungsorientierte PR bietet nicht so sehr Inhalte, als vielmehr Entscheidungsoptionen an – keine fixen Kontextualisierungen, sondern flexible (im Sinne von „verhandelbare“) Bewertungsdimensionen. Ihre Begründungsleistungen sind dabei einerseits als sprachliche Elemente im Verständigungsprozess auf der Mikroebene der Argumentation zu sehen, jedoch andererseits als Beitrag zur Einführung einer kollektiv anerkannten Sphäre des Austauschs in Gestalt von Diskussionen und Diskursen. Die von vorn herein vorgesehene Rückkopplung an die Erwartungen, Wünsche und Interessen der Bürger werden derart systematisiert, dass politische Entscheidungsträger in die Lage versetzt werden, strittige Geltungsansprüche aus der Perspektive der Legitimitätszuweiser wahrzunehmen. Zu Beginn wurde das Augenmerk auf die mögliche Beschaffenheit der politischen Kommunikation durch den Einsatz der beiden kommunikativ ausgerichteten Modelle gelenkt. Ihr Beitrag zur Etablierung einer diskursiven politischen Öffentlichkeit wurde an drei Kriterien festgemacht: an 1. der konstruktive Steigerung der Problemwahrnehmung, 2. dem Gewinn für die Qualität der Politikvermittlung und 3. der Steigerung der Verbindlichkeit und Durchsetzungsfähigkeit derart gewonnener kommunikativer Lösungen im Rahmen des Legitimationsprozesses. Der Einsatz der VÖA verspricht diesbezüglich eine verbesserte Sensibilisierung für die legitimierungsstörenden Diskrepanzen im Verständigungsprozess durch die Lokalisierung und Diagnose jenes Elements, das von der anderen Seite (der Bürger, der Journalisten) als problematisch wahrgenommen wird. Der diskursiv handelnde Journalist wiederum steuert einen Beitrag zu dieser Sensibilisierung sowohl für die Politik, als auch für die Bürger bei – indem er hinterfragt und seine Zweifel öffentlich artikuliert. Die Qualität der Politikvermittlung gewinnt durch den Einsatz der VÖA das

Öffentlichkeitsarbeit und diskursiver Journalismus

205

Element des Diskurses als Reparaturmechanismus, die mediale Vermittlung von Politik hingegen gewinnt durch den diskursiven Journalismus das Element des Diskurs-Anwalts – beides ist ausgerichtet auf eine Steigerung der Qualität der kommunikativen Begründungsleistungen. Auf diesem Prinzip und den Wechselbeziehungen der beiden Modelle gründende, kommunikative Lösungen würden sich wiederum durch eine größere Stabilität auszeichnen und damit effektiv jenseits kurzzeitiger Vorhaben auswirken (Grunig/Grunig/Dozier 1996: 206ff.). Es ist ein ehrgeiziges Unterfangen, normativ begründete Gedankenkonstrukte (wie „Verständigung“ und „Diskurs“) in den Dienst der politischen Entscheidungskompetenz der Bürger in pluralistischen Demokratien zu stellen, ohne die Kritik zu fürchten, naiv realitätsferne Denkmodelle zu präferenzieren. Darauf basierende Lösungsansätze und Instrumente seien zu sehr in der Philosophie des „Soll“Zustands verhaftet, um tatsächlich jene Wirkung zu entfalten, die ihnen von ihren kühnen Autoren zugedacht wurde. Umso interessanter ist es, dass gerade solche Modelle einen unvergänglichen Stellenwert im Rahmen der wissenschaftlichen Diskussion genießen und immer wieder ins Zentrum und Interesse der empirischen Sozialforschung rücken15. Eine Erklärung dafür bietet die Betrachtung des Modells der VÖA und jenes des diskursiven Journalismus – sie zeichnen sich durch ein hohes kreatives und gleichzeitig konstruktives Potential aus, auch wenn manche Kritiker sich am Umgang mit den Begrifflichkeiten oder an der Kühnheit der Thesen stören (etwa Merten 2000). Der Leitgedanke – dass die öffentliche Kommunikation durch das wahrhaftige Anstreben der Bedingungen einer emanzipatorischen, diskursiven Öffentlichkeit nur gewinnen kann – wurde (zumindest bisher) argumentativ nicht entkräftet.

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15 Im Fall der VÖA siehe Schöler (1993), Kropsch (1993), Pirklbauer (1996), Kriegl (1996), Leutgeb (2001), Höfferer (2003) u.a.m. Im Fall des diskursiven Journalismus siehe Pavlova (2005); Brosda (2008).

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Zlatka Pavlova

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Soziale Netzwerke und Verständigung Zur Relevanz diverser Netzwerkstrukturen für verständigungsorientierte Kommunikationsprozesse Gerit Götzenbrucker

In diesem Artikel sollen basierend auf Erkenntnissen der Sozialen Netzwerkforschung die Potenziale diverser Netzwerk- resp. Kommunikationsstrukturen für Prozesse der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt werden. Verständigung fußt dabei nicht alleine auf inhaltlichen wie pragmatischen Aspekten der Kommunikation, sondern auch auf der sozialen Eingebundenheit von Akteuren und der strukturellen Beschaffenheit von Kommunikationsnetzwerken. So lassen sich beispielsweise Diffusions- von Entwicklungsnetzwerken, kohäsiven- sowie hierarchischen Netzwerken abgrenzen und im Hinblick auf Verständigungsprozesse analysieren, wobei deren strukturelle Beschaffenheit auch prädeterminierend wirken kann. Das Modell der VÖA integriert vielfältige Instrumente der Kommunikation, auch jene der Neuen Medien wie z.B. Blogs, die im Hinblick auf die Analyse von Beteiligtennetzwerken hoch relevant erscheinen.

1

Kommunikation und Vertrauen aus der Netzwerkperspektive

Obwohl soziale Beziehungen und Netzwerke in den Sozialwissenschaften seit mehr als achtzig Jahren relevante Kategorien der Analyse gesellschaftlicher Prozesse darstellen, etablierte sich die Soziale Netzwerkanalyse – mit Ausnahme vereinzelter Bemühungen (z.B. Schenk 1983, 1984, 1995; Ziegler 1984) – erst in den letzten Jahren als neues Paradigma in der deutschsprachigen Sozialwissenschaft (vgl. u.a. Stegbauer 2008; Götzenbrucker 2008). Aktuell stehen Analysen von Kommunikationsstrukturen, Akteursbeziehungen, Meinungsführerschaften, Diffusionsprozessen und Machtkonstellationen im Zentrum der Aufmerksamkeit sowohl auf der Ebene von Individuen und Gruppen, als auch von Organisationen oder Staaten (Weyer 2000; Jansen 2003; Krempel 2004; Trappmann/Hummel/Sodeur 2005; Götzenbrucker 2001, 2005; Quandt 2005; Schenk 2006; Hollstein/Straus 2006; Schnorf 2007; Gloor/Fischbach/Schoder 2007; Stegbauer 2008). Auch im Rahmen theoriegebundener PR und Öffentlichkeitsarbeit steht der Netzwerkansatz in Diskussion (z.B.

210

Gerit Götzenbrucker

Weder 2007; Rußmann 2008 etc.); insbesondere im Zusammenhang mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie deren Anwendungen im Web 2.0.

1.1

Opinion Leadership reloaded

Lazarsfeld/Katz betonten bereits in „Public Opinion“ (1955: 33) die Bedeutung von sozialen Beziehungen in Gruppen1, wobei diesen „potential networks of communication“ Meinungsführerschaften als Kommunikations-Schlüsselrollen entwachsen. Meinungsführer sind gut integrierte, beziehungsstarke Persönlichkeiten, die aufgrund ihrer thematischen Kompetenz auch überdurchschnittlich häufig um Rat gefragt werden. Meinungsführer in der netzwerktheoretischen Definition von Burt (1999: 50) sind zudem „information broker“, da sie nicht nur Einfluss innerhalb, sondern auch zwischen Gruppen ausüben. Sie überspringen gewissermaßen im Zuge des Informationsflusses auch soziale Grenzen. „Thus, opinion leaders are not peaole at the top of things so much as people at the edge of things, not leaders within groups so much as brokers between groups“ (Burt 1999: 51) Auch im Rahmen von Öffentlichkeitsarbeit wird Meinungsführern besondere Aufmerksamkeit zuteil; insbesondere wenn es um Verstehensprozesse in konfliktanfälligen Situationen geht. Meinungsführer interpretieren nämlich nicht nur mediale Berichterstattung, sondern setzen auch aktiv Themen und haben einen wesentlichen Anteil an der Meinungsbildung der Bezugspersonen („information seeker“). Das Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1995, 2005) fokussiert hierbei auf die Einlösung von Geltungsansprüchen der Rede (Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Richtigkeit nach Habermas 1981) als Voraussetzung des Verständigungsprozesses, wobei den daraus erwachsenden Diskurstypen besondere Beachtung geschenkt wird. „Ziel des Verständigungsprozesses ist die Herbeiführung eines Einverständnisses zwischen den beiden Kommunikationspartnern, das im wechselseitigen Verstehen, geteilten Wissen, gegenseitigen Vertrauen und wechselseitiger Akzeptanz […] besteht“ (2005: 225). Verständigung

1

In diesem Zusammenhang verweisen die Autoren auf die „Hawthorne Studies“ von Homans, sowie Shils „American Solider“ und Warners „Yankee City Series“. Demnach vollzog sich der Paradigmenwechsel in der Kommunikationswissenschaft bereits vor 60 Jahren, jedoch ohne adäquate methodische netzwerkanalytische Umsetzung. (vgl. Friemel 2008). Diese Hinwendung der Sozialwissenschaft zur über-individuellen, relationalen Perspektive wird auch bei Habermas als Auflösung der System/Lebenswelt-Dualität verbucht. Beispielsweise wird die Ansicht von Sprache als autonomem, mathematisch codiertem Regelwerk zugunsten einer dynamisch-prozesshaften Sichtweise aufgegeben. (Albrecht 2008: 168f)

Soziale Netzwerke und Verständigung

211

wird zudem auch als Mittel zum Zweck der Realisierung von Interessen definiert (227). Auf der Ebene der Wahrhaftigkeit (Vertrauenswürdigkeit) ist Diskurs jedoch nicht möglich (diese lässt sich nicht begründen, nur zeigen), was die Kategorie „Vertrauen“ in den Brennpunkt der nachfolgenden netzwerkorientierten Interpretation rücken soll. Im Sinne netzwerktheoretischer Überlegungen ist die Frage zu stellen, in welche sozialen Strukturen die jeweiligen Kommunikationspartner eingebunden sind, wie sich diese sozialen Netzwerke ausgestalten und wie sie Verständigungsprozesse beeinflussen können.

1.2

Soziales Kapital, Macht und Vertrauen

Soziales Kapital, mit welchem Meinungsführer überdurchschnittlich ausgestattet sind, wird in der Sozialwissenschaft häufig mit zentralen Positionen in Netzwerken, Definitionsmacht, einer großen Zahl von sozialen Beziehungen sowie hohen Reputationswerten assoziiert. Im Hinblick auf die Kategorie „Vertrauen“ kann die Verknüpfung zweier Kernthesen der sozialen Netzwerkforschung und der Kommunikationswissenschaft die „Macht der Struktur“ in Kommunikationsprozessen verdeutlichen. ƒ

ƒ

Zum einen beeinflussen soziale Beziehungen die Abläufe von Kommunikationsprozessen, da das soziale Kapital von Akteuren von der Konstellation der sozialen Netzwerke abhängt, in die sie eingebunden sind. (Burt 2000) Diese unterschiedlichen Konstellationen binden Akteure schwächer oder stärker an ihre Kommunikationspartner und eignen sich demzufolge für unterschiedliche Kommunikationsaktivitäten. Zum anderen beeinflussen Kommunikationsmittel/Medien und -strukturen die Ausgestaltung sozialer Beziehungen (Krotz/Thomas 2007). Beispielsweise kann sowohl die Aufrechterhaltung, Intensivierung als auch Etablierung sozialer Beziehungen mittels digitaler Kommunikationstechnologien unterstützt werden (Smart et al. 2007; Ellison et al. 2007).

Zur Erklärung der ersten These sollen soziale Beziehungen als Teile des sozialen Kapitals von Akteuren beschrieben werden, die soziale Sicherheit auf der Grundlage von gesellschaftlicher Integration gewährleisten. Bourdieu (1983) definiert soziales Kapital als die Summe aller Ressourcen, die ein Akteur oder eine Gruppe binden kann, wobei reziproke Beziehungen die soziale Anerkennung und Integration stei-

212

Gerit Götzenbrucker

gern. Demnach ist Sozialkapital keine ausnahmslos an Personen gebundene Kategorie (wie in der Humankapitaltheorie von Becker 1975 vertreten), sondern abhängig von allen anderen Netzwerkbeziehungen2. Sozialkapital ändert sich je nachdem, ob die Beziehungen stark, schwach, direkt, indirekt, zentralisiert oder reziprok sind. Burt (2000) argumentiert zudem aus ökonomischem Blickwinkel, wonach Sozialkapital als eine Metapher gesellschaftsgebundener Vorteile zu sehen ist, die sich Individuen erwerben können, wobei die Gesellschaft als Markt zu betrachten ist, auf welchem die Akteure ihre individuellen Güter und Ideen unter Berücksichtigung ihrer Eigeninteressen tauschen. Dementsprechend haben die Akteure unterschiedliche Chancen und manche von ihnen einen besseren „return of investment“ als andere. Meinungsführer sind jedenfalls zu jenen Akteuren mit hohem Sozialkapital auf der Basis von Reputation resp. Zuschreibung zu zählen. Sie sind wohl informiert, können jedem sozialen Milieu entstammen und sind Spezialisten ihrer Themengebiete. Ihr Einfluss auf andere Akteure basiert dabei sowohl auf engen Beziehungen, als auch losen, diversen Kontakten, die breiter gestreute Informationsressourcen eröffnen. Generell gilt die Regel, je mehr soziale Kontakte eine Person zu verschiedenen sozialen Sektoren unterhält, desto mehr Informations-Diversität kann sie generieren, was u.a. Vorteile in Verhandlungspositionen bringt. Der Fokus des Two-/Multi Step Flow-Konzeptes ist demnach auf das soziale Umfeld gerichtet. Es kommt vorrangig darauf an, von welcher sozialen Stellung/Position aus kommuniziert und welche Schlüsselrolle im Kommunikationsprozess bezogen wird3, was auch die Inhalte von Kommunikation – beispielsweise deren Glaubwürdigkeit prägen kann (Katz/Lazarsfeld 1955: 94). Für den Kommunikationsprozess im Kontext Verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit bedeutet dies, dass Netzwerke und die Eingebundenheit in dieselben auch Indikatoren für Vertrauen sein können. So existieren nach Katzmair (2007) zumindest vier unterschiedliche Netzwerkkonstellationen, die Akteure schwächer oder stärker an ihre Kommunikationspartner binden und sich für unterschiedliche Kommunikationsaktivitäten eignen. Diese sollen im Anschluss an eine

2

Burt (1987; 1999) bezieht sich in diesem Zusammenhang direkt auf die „Columbia Studies“ von Lazarsfeld. 3 In der Mikro-Perspektive der Sozialen Netzwerkforschung gibt es drei prototypische Netzwerke: Kreis, Linie und Stern. In einem Stern hat der Akteur in der Mitte die absolute Macht, da alle anderen Akteure exklusiv mit einem, aber keinem anderen Akteur des Netzwerkes verbunden sind. In einer Linie haben lediglich die beiden Akteure am Ende der Linie schlechtere Kommunikationschancen, alle anderen haben zwei Kontakte. Der Kreis repräsentiert die egalitärste Form der Beziehungskonstellation, da alle Akteure äquivalente (zwei) Kontaktchancen haben.

Soziale Netzwerke und Verständigung

213

Klärung des Konzeptes von Macht, welche ebenfalls Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Akteuren haben kann, erläutert werden. Macht in Netzwerken ist relational, je nach Netzwerk-Position und NetzwerkDefinition; nämlich ob sie auf Tauschnetzwerke vor dem Hintergrund von Konkurrenz, auf Solidarnetzwerke mit engen Beziehungen und dem Ziel der Bewahrung oder auf Innovationsnetzwerke mit möglichst heterogenen Kontakten bezogen wird. Ein Akteur ist beispielsweise umso weniger der Macht anderer Akteure ausgeliefert, je mehr alternative Bezugsquellen für eine benötigte Ressource er hat. Beispielsweise verschafft ein universeller, elaborierter Sprachcode einer Person mehr Ressourcen resp. Kontakte als ein restringierter Sprachcode, der vorwiegend enge Beziehungen unterstützt (vgl. Bernstein 1972). Schwache Beziehungen zur Überbrückung sog. „struktureller Löcher“ sind die Machtbasis in kompetitiven Tauschnetzwerken. Macht in Tausch- und Verhandlungsnetzwerken wird aus den Beziehungen zu unverbundenen Akteuren, die keine Alternativen haben, gewonnen. D.h. Macht entsteht durch knappe Ressourcen der anderen Beteiligten und Ressourcentausch (Maklerprinzip). Starke Beziehungen begründen Macht durch Legitimität. Derart Beziehungen sind die Machtbasis in Einflussnetzwerken, die sich durch hohes Prestige und Zentralität der mächtigen Akteure auszeichnen. Die legitime Macht in positiv verbundenen (Solidar)Kommunikationsnetzwerken ergibt sich aus der starken Einbindung in diese Netzwerke, d.h. je größer die Zahl der Kontakte ist oder umso mächtiger diese Kontakte sind, umso besser. Hier entsteht Macht durch Einfluss und Zuschreibung (Reputation) mit dem Ziel der Aufwärtsorientierung. Machtvolle starke Beziehungen sind jedoch generell als dual einzustufen: Sie sind positiv, solange es um Kommunikations- und Freundschaftsnetzwerke geht. In Konkurrenzsituationen allerdings können mächtige Beziehungspartner auch zu Konkurrenten werden, was die eigene Macht schmälern kann (vgl. Brass/Burckhardt 1992). Ein weiterführendes Konzept von Macht vor dem Hintergrund der strukturellen Autonomie (Burt 2000) berücksichtigt sowohl knappe Ressourcen und Tauschökonomien als auch die Prozesse sozialer Beeinflussung. Demnach besitzt ein Akteur umso mehr strukturelle Autonomie, je diversifizierter seine Außenbeziehungen sind, je schlechter die Chancen dieser Akteursgruppe sind, Absprachen zu treffen resp. kollektive Aktionen zu starten und je besser die Chance der eigenen Akteurgruppe ist, Zwänge von Austauschbarkeit und Konkurrenz untereinander in den Griff zu bekommen. Soziales Kapital erschließt sich hier einem Akteur in einer Position, in der er als Brücke mehrere Cluster miteinander verbindet (Position des „lachenden Dritten“). Das kann positiv für den aufgabenbezogenen Ressourcenfluss, aber eher negativ für Identitätsbildung und Legitimation von Personen gewertet werden. Zwei Beispiele: Im Oberen Modell der Abbildung 1 stellt die mittlere Akteurin als „Consultant“ eine gruppenexterne, unabhängige Verbindung her. Im unteren Modell

214

Gerit Götzenbrucker

kontrolliert sie als „Gatekeeper“ den Informationsfluss zwischen den beiden Gruppen (Hannemann/Riddle 2006).

Abbildung 1: Zwei mögliche Positionen: „Consultant“ (oberes Modell) und „Gatekeeperin“ (unteres Modell) Kann ein Akteur möglichst viele unterschiedliche Bezugsgruppen erreichen und somit Diversität in seinem Netzwerk herstellen, ist seine Position nicht nur mächtig, sondern auch effektiv. Dabei werden nach dem Prinzip der „strukturellem Äquivalenz“ nur nichtredundante Kontakte aufgebaut. Kurz zusammengefasst lässt sich festhalten, dass Vertrauen in sozialen Netzwerken vorrangig auf starken Beziehungen gründet. Sicherheit und gegenseitige Unterstützungsleistungen werden durch enge, reziproke, langlebige Beziehungen mit hohem Verpflichtungscharakter erreicht. Aber in Tauschnetzwerken fußt Vertrauen zusätzlich auf der sozialen Einbindung des Akteurs in losere, weiter gefasste Netzwerke, die einen „Vertrauensvorschuss“ gewährleisten. In diesem Fall überwinden die in Aussicht gestellten Vorteile einer Beziehung die Angst vor Neuem oder vor Veränderung.

1.3

Netzwerkkonstellationen

In Anlehnung an Katzmair (2007) sollen vier unterschiedliche Netzwerkkonstellationen und deren Potenziale für Kommunikationsprozesse im Zusammenhang mit verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt werden (siehe Abbildung 2).

a.

Kohäsive Netzwerke Die Stärke eines derartigen Netzwerkes ist der Zusammenhalt der Akteure im Inneren des Netzwerks. Dies ermöglicht vertrauensvolle Beziehungen auf der Basis von persönlichen, verbindlichen Kontakten. Diese Netzwerke sind aber

Soziale Netzwerke und Verständigung

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oftmals weniger produktiv, weil sie auf den Eigenerhalt ausgerichtet sind und auf ihre eigenen Interessen fokussieren. Mit Außenanbindung an z.B. „Experten” können jedoch diverse, externe Informationen in die Konstellation eingebracht werden. D.h. wenn das Vertrauen des Kernnetzwerkes gewonnen ist, gestaltet sich der Kommunikationsprozess auch auf den inhaltlichen Ebenen (Richtigkeit, Verständlichkeit, Wahrheit) einfacher.

Abbildung 4: b.

Netzwerk Prototypen

Diffusionsnetzwerke Diese Netzwerkkonstellation ist günstig für die Verteilung und Adoption von Informationen, da untereinander kaum enge, vertrauensvolle Beziehungen bestehen und so der persönliche Einfluss von Akteuren weniger Gewicht hat. Diese Netzwerke werden unter anderem in Web-Communities beobachtet, wo eher die „Macht des Arguments“ als die Reputation/Macht der Personen zählt. Allerdings müssen gewisse Community-Spielregeln eingehalten werden und Kompatibilitäten der Teilnehmer gegeben sein, um die Informationsverteilung zu gewährleisten; u.a. ähnliche Interessen oder soziale Nähe. Diese kann beispielsweise „strukturelle Nähe“ sein, wenn Akteure ähnliche gesellschaftliche Positionen bekleiden (z.B. Beschäftigte der Creative Industries). Insbesondere in computerbasierten Kommunikationsprozessen wurde der Aufbau „sozialer Nähe“ – auf der Basis pseudonymen Handelns und wechselseitiger positiver

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c.

d.

Gerit Götzenbrucker

Zuschreibungen der Kommunikationspartner – beobachtet (vgl. Haythornthwaite/Wellman/Garton 2000; Wellman 2001; Döring 2003). Diverse Netzwerke In dieser Konstellation sind mehrere Untersektoren resp. Akteursnetzwerke vage miteinander verbunden, die sich auch untereinander durch eher lose Beziehungen auszeichnen. Hier sind v.a. Probleme hinsichtlich der Vertrauensbildung gegeben, wenn keine zentrale Position mit der Macht ausgestattet ist, diese Untersektoren nachvollziehbar zu bündeln. Die Vorteile dieses Netzwerktyps liegen in der Heterogenität der Kontakte, d.h. neue Informationen können leichter aufgenommen werden. Die Entwicklung neuer Ideen und Innovationen wird durch solche Konstellationen begünstigt. Hierarchische Netzwerke In diesen Netzwerken existiert eher vages Vertrauen auf der Basis eines verordneten Machtgefälles und der Rechtmäßigkeit der Einlösung von Ansprüchen „in der Linie“. Als nachteilig können sich hier die Einseitigkeit der Beziehungen (von oben nach unten) und insbesondere das Abschneiden des Kommunikationsflusses (von unten nach oben) auswirken. Derart Netzwerke sind nicht innovativ oder offen für Neues, aber von hoher Effizienz, wenn (anerkannte, legitime) Ideen schnell umgesetzt werden sollen.

Zusammenfassend bedeutet dies für Prozesse der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit, dass sich in den unterschiedlichen Netzwerkkonstellationen (die hier nicht in aller Vielfalt, sondern nur prototypisch dargestellt werden konnten) unterschiedliche Kommunikationschancen mit Verhandlungspartnern ergeben. Eine systematische Analyse der Netzwerkstrukturen (Größe, Dichte, Reziprozität, Hierarchie, Diameter) des Verhandlungspartners, z.B. einer Bürgerinitiative, identifiziert nicht nur deren formelle und informelle Meinungsführer sowie deren Einflusspotenzial, sondern auch die Außenanbindungen des Netzwerkes und deren Aufnahmefähigkeit für Neues. Hinsichtlich der Vertrauensbildung kann dies bedeuten: enge, positive Beziehungen mit Akteuren unterstützen die Glaubwürdigkeit, und lose Beziehungen/Positionen können vom Potenzial der strukturellen resp. sozialen Nähe profitieren oder auch Brückenfunktionen haben.

2

Potenziale neuer Informations- und Kommunikationstechnologien

Die zweite, zu Beginn formulierte These bezieht sich auf die unterstützende Rolle von Neuen Informations- und Kommunikationstechnologien im Zuge der Etablierung, der Ausgestaltung und des Erhaltes von sozialen Netzwerken.

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Kommunikationswerkzeuge und Plattformen des Web 2.0 sorgen in den letzten Jahren nicht nur für eine allgemeine Steigerung des Kommunikationsaufkommens und der Vernetzung von Kommunikationspartnern, sondern erlauben auch die sinnvolle und systematische Bündelung von Kommunikationsaktivitäten. Allen voran haben sich Blogs und Social Network Sites für die Bündelung und Organisation von Informationen und Aktivitäten sowie zur Pflege der sozialen Beziehungen etabliert (vgl. Schmidt/Frees/Frisch 2009). Die bedeutendsten Vorteile dieser Varianten „technologisch vermittelter Kommunikation“ (Hurme 2008) sind deren Pseudonymität, Enthierarchisierung, Verschriftlichung von Äußerungen, Multimedialität der Darstellung sowie der Schutz der persönlichen Integrität durch (körperliche) Distanz (siehe u.a. Walther 1992, 2000; Turkle 1998; Thimm 2000; Thiedeke 2003; Quan-Haase/Wellman 2004; Götzenbrucker 2005). Vor allem die Diffusion von Information ist in derart organisierten, eher lose geknüpften Netzwerken optimal gewährleistet. Hier schlägt der Faktor „Vorschussvertrauen“ durch, da Informationen aus der Community selbst generell als vertrauenswürdiger eingeschätzt werden als Informationen von Außen oder Fremden. Auch Ziele und Werte der Community werden auf Basis der Beiträge der Mitglieder weiterentwickelt. Die Qualität dieser Entwicklungsprozesse hängt davon ab, wie sich die Community netzwerktechnisch ausgestaltet: ob offen für Neues durch lose Außenkontakte oder eher auf sich selbst bezogen. Da elektronische Kohäsion nachweislich soziale Nähe erzeugen kann, sind vertrauensvolle Beziehungen innerhalb von Web-Communities oder Social Networks keine Seltenheit. Des Weiteren werden bereits in naher Zukunft Visualisierungsprogramme und sog. Mirror Worlds4 modellhafte Varianten der Bürgerinformation ermöglichen, die als Diskussionsgrundlagen für die erwartbaren Auswirkungen von Projekten (z.B. die Visualisierung der Auswirkungen eines Staudammprojektes) wertvolle Dienste leisten können. So wäre in Web-Communities, Blogs oder auf Bürgerplattformen eine – um persönliche Einflussnahme und Machtdemonstration von Interessenvertretern weitgehend bereinigte – inhalts- statt interessensbasierte Diskussion rund um geplante Vorhaben möglich. Sassen (2006) sieht die Potenziale von internetbasierten Anwendungen dahingehend, als sich Interessen mühelos und weltumspannend bündeln lassen: Einerseits existiert „Aktivismus als Politik des Lokalen oder von Lokalitäten“, die sich miteinander verbinden lassen (z.B. Umweltschutzbewegung in China als Bündelung lokaler Aktivitäten); andererseits werden politische

4

Mirror Worlds sind informationstechnisch hochgerüstete virtuelle Modelle oder Reflexionen der physischen Welt. Virtuelles „Mapping“, Modellieren, Annotieren sind ebenso möglich wie das Dokumentieren und Teilen von Lebenserfahrungen. Das prominenteste Beispiel der GIS (geographic information systems) ist Google Earth (web based, open standard digital map, 2005).

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Gerit Götzenbrucker

Aktivitäten ausschließlich im Internet geplant (z.B. Anti-GlobalisierungsDemonstrationen; Hacktivismus).

3

Zur praktischen Relevanz der sozialen Netzwerkperspektive für das VÖA-Modell

Vertrauen wurde als wichtige Schlüsselkategorie im Verständigungsprozess hervorgehoben. Im Rahmen strukturtheoretischer Ansätze wird Vertrauen durch enge, reziproke Beziehungen, strukturell ähnliche Positionen oder soziale Nähe von Akteuren gewonnen. Vor allem in konfliktträchtigen Situationen ist es wichtig, wie Botschaften von kritischen Akteuren aufgenommen werden, da v.a. an der Wahrheit, Vertrauenswürdigkeit und Legitimität von Botschaften gezweifelt wird (Burkart 2005: 28). Wenn das Ziel die störungsfreie Kommunikation zwischen PR-Akteuren und relevanten Teilöffentlichkeiten sein soll (Information, Diskussion, Diskurs, Situationsdefinition), kann es von Vorteil sein, diese Öffentlichkeiten auch nach den Parametern der sozialen Netzwerkforschung zu beleuchten: So könnten beispielsweise Textstrukturanalysen der Aussendungen von Bürgerinitiativen wertvolle Hinweise hinsichtlich der genannten Personen, Ereignisse und damit verknüpfter Forderungen liefern; (z.B. können Netzwerkgraphen über die Berichterstattung von Ereignissen modelliert werden, um Machtkonstellationen und Einfluss von Akteuren oder Gruppen aufzudecken, wie z.B. COM „Communication Oriented Modelling“ (Albrecht 2008). Zudem ist der Aufbau struktureller Kontakte zu Meinungsführern und deren Einbindung in die Kommunikationsprozesse des „PR-Werbers“ denkbar. Beispielsweise ist gerade für jüngere Akteure (unter 34 Jahre) die Integrationsfunktion der interpersonalen Kommunikation im Prozess der medialen Themensetzung wichtig (Rußmann 2007). Neue Spielarten der Kommunikation im Web 2.0 (Bloggen, Netzwerken, Twittern etc.) erfordern jedenfalls ein prinzipielles Abrücken von allokativen Kommunikationsformen in Verhandlungssituationen hin zu interaktiven Beteiligungsformen, welche vom VÖA Modell auch prinzipiell unterstützt werden.

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Qualitative Evaluation von Corporate Websites aus rezeptionsanalytischer Sicht Ursula Seethaler

Im folgenden Beitrag wird die Entwicklung und Umsetzung eines kommunikationswissenschaftlich abgeleiteten, praxisgerechten Werkzeugs dargestellt, welches zur qualitativen Evaluierung der Rezeption von Corporate Websites eingesetzt werden kann. Erarbeitet wurde dieses Instrument unter Bezugnahme auf Vorüberlegungen von Roland Burkart, welche er in seinem Artikel „Online-PR auf dem Prüfstand“ (2004) erläutert hat. Seine „Vorbereitenden Überlegungen zur Evaluation von Websites“ basieren einerseits auf den kommunikationstheoretischen Grundlagen von Jürgen Habermas (1981), die auch das Fundament des Konzepts der „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA) bilden und andererseits auf den daraus abgeleiteten „Leitwerten unternehmerischer Webkommunikation“ (Burkart 2004: 178). Die solcherart begründeten Leitwerte Transparenz, Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein stellen für Unternehmen in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern1 einen Orientierungsrahmen dar, der den Erhalt und Ausbau von Unternehmensakzeptanz und Legitimität nachhaltig ermöglicht. Darüber hinaus ist als Grundlage die kontinuierliche Beobachtung der Entwicklung neuer Medien und ihres Potentials hinsichtlich der Realisierung dialogorientierter Unternehmenskommunikation, zu nennen. Zu diesen Themenstellungen wurde bereits 1998 im „Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit“2 am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien mit Studentinnen und Studenten geforscht. In Kooperation mit Unternehmen wurden innovative Formen der Online-PR ausgelotet, in der sich die

1

Unter Stakeholder oder (strategische) Anspruchsgruppen werden „alle Gruppen, die Ansprüche direkt artikulieren und an die Organisation herantragen, und all jene Gruppen, die durch das Handeln der Organisation betroffen werden (beziehungsweise betroffen werden könnten)“ (Karmasin, 2005: 71) verstanden. 2 Das „Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit“ auch PR-Labor genannt, wurde ca. 1996 von Roland Burkart unter regelmäßiger Mitarbeit von Lieselotte Stalzer ins Leben gerufen. Ziel war es Forschungskooperationen zwischen dem Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien und Unternehmen der Privatwirtschaft zu initiieren, um praxisrelevante Fragestellungen der Public Relations aus wissenschaftlicher Perspektive unter Einbindung von Studenten des Diplomstudiums zu bearbeiten.

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Ursula Seethaler

Dialogpartner relativ „offen“ gegenübertreten und im Grunde alle Fragen zulassen und keiner Antwort ausweichen (Transparenz). Ziel war es dabei, glaubwürdige und vertrauensbildende Kommunikation zwischen Unternehmen und seinen Bezugsgruppen zu initiieren (Burkart 1998)3. Auch in den folgenden Jahren wurde Konzepte und Methoden entwickelt um unternehmerische Online-Kommunikation zu evaluieren. So wurde beispielsweise ein „Baustellen-Weblog“4 eingerichtet, betrieben und evaluiert. Die Fragestellung war auch hier, ob diese Aktivitäten die Leitwerte, Verantwortungsbewusstsein, Unternehmenstransparenz und Glaubwürdigkeit unterstützen und der Weblog als Instrument zur Förderung der Akzeptanz dienen kann (Burkart/Rußmann 2005). Weblogs und Online-Dialoge blieben auch in den folgenden Jahren relevante Forschungsgegenstände im „PRLabor“, welches nach wie vor mit großem Engagement von Roland Burkart betrieben wird. Es hat sich als fruchtbarer Boden für interessante Studien mit anschließenden Publikationen sowie nachhaltigem Theorie/Praxisaustausch für Studierende und Unternehmen erwiesen. In diesem Kontext entstanden auch das detaillierte Analysekonzept und die anschließende Umsetzung der Evaluationsstudie zu Corporate Websites (Seethaler 2005). Das vorliegende Werkzeug zur Bewertung von Corporate Websites dient also dazu, die Qualität der spezifischen Online-Kommunikation eines Unternehmens im Hinblick auf den Beitrag zur Unternehmensakzeptanz unter Berücksichtigung der erwähnten Leitwerte und der VÖA zu analysieren. Das Modell der VÖA wurde von Burkart als Instrument zur Planung und Evaluation von Public Relations entwickelt, mit der Idee, Konflikten präventiv kommunikativ entgegenzusteuern, diese zu vermeiden oder sie bestmöglich zu bewältigen. Gleichzeitig zeigt dieses Konzept allgemein gültige Strukturen auf, die bei der Evaluation der „Alltagskommunikation“ von Unternehmen angewendet werden können. In diesem Sinn wurden Erkenntnisse der VÖA für die rezipientenorientierte Untersuchung der Website-Inhalte und der angebotenen interaktiven Leistungen adaptiert.

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Forschungsthema: Am Beispiel des Konflikts „Ausbau des Mobilfunknetzes“ wurde die „Konfliktkommunikation im Internet“ analysiert und das „elektronisches Dialogforum“ (EDF) entwickelt. Kooperationspartner: „Forum Mobilkommunikation“ (FMK), 1996 als Interessenvertretung von Netzbetreibern, Handy-Herstellern und dem Fachverband der Elektro- und Elektronikindustrie gegründet. 4 In diesem Weblog wurde eine Großbaustelle (Leitungsbau, die Trassenlänge betrug 3,5 km) mit Bild und Text begleitend dokumentiert. Kooperationspartner 2000 bis 2005: Wien Energie Fernwärme Wien.

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Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Die gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahrzehnte, etwa der Verlust traditioneller Sicherheit, wie er von Beck (1986) und Giddens (1995) formuliert wird, führt dazu, dass normative Handlungsrichtlinien gesamtgesellschaftlich nicht zweifelsfrei außer Streit stehen. Unternehmerisches Verhalten, welches früher selbstverständlich bzw. allgemein akzeptiert war, wird in Frage gestellt (Lucke 1995: 15ff.). Verstärkt wird diese Situation durch eine politische Kultur, in welcher wertorientierte, themenbezogene sowie aktive Formen der Teilhabe in politischen Prozessen zunehmend an Stellenwert gewinnen (Inglehart 1998). Kompetenter Widerspruch zur Wahrung individueller bürgerlicher Rechte führen zu einem grundsätzlichen Akzeptanzvorbehalt, welcher sich auch institutionalisiert, in Form von Nongovernmental Organisations (NGO’s), wie zum Beispiel „Greenpeace“5 oder „Clean Clothes Campaign“6, manifestieren. Diese übernehmen in kritischen Themenfeldern die öffentliche Kontrolle der handelnden Akteure. Für Unternehmen bedeutet dies, eine (potentielle) permanente Prüfung ihres Handelns und die daraus resultierende Notwendigkeit, sich gegenüber relevanten Bezugsgruppen qualifiziert zu erklären bzw. sich für ihr Tun, aber auch für ihre Unterlassungen zu rechtfertigen (Lucke 1995: 12ff.). Die Akzeptanz eines Unternehmens in seiner Umwelt muss allerdings als Grundvoraussetzung angesehen werden, um wirtschaftlich existieren zu können. Es ist angehalten, den Austausch und den Konsens mit der Unternehmensumwelt hinsichtlich nicht ökonomischer Belange, wie sozialer Normen und spezifischer Erwartungen, zu verfolgen, um in ihrem jeweiligen wirtschaftlichen Handeln erfolgreich zu sein und nicht an gesellschaftlichen Widerständen zu scheitern. Unternehmen müssen daher ihren Teilöffentlichkeiten vermehrt dialogorientierte Kommunikationsangebote bieten, um akzeptiert zu werden und den Handlungsspielraum für das Unternehmen zu erhalten bzw. auszubauen. Akzeptanzerhalt bzw. dessen Förderung ist daher eines der wesentlichen Kommunikationsziele von Unternehmen (Seethaler 2005: 10).

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http://www.greenpeace.org/international/ (Abruf: 6.8.2009). Die »Kampagne für Saubere Kleidung« (Clean Clothes Campaign = CCC) entstand 1990 in den Niederlanden. Sie ist heute in 12 europäischen Ländern aktiv. Um die Arbeitsbedingungen der überwiegend weiblichen Beschäftigten der Bekleidungs- und Sportswearindustrie weltweit zu verbessern, informiert die CCC VerbraucherInnen, übt Einfluss auf Unternehmen aus, unterstützt Arbeitnehmerorganisationen in Konfliktfällen und führt Kampagnen an die Adresse der Politik durch; vgl. http://www.sauberekleidung.de und http://www.cleanclothes.org/ (Abruf: 6.8.2009).

6

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Hinzu gesellt sich seit den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts der Einzug neuer Kommunikationstechnologien, welche über Raum- und Zeitgrenzen hinweg völlig neuartige gesellschaftliche Vernetzungen ermöglichen. Durch diese Medien- und Kommunikationskanäle (Internet, Mobiltelefonie etc.) wurden neue kommunikative Rahmenbedingungen für Institutionen, Organisationen und Unternehmen festgeschrieben. Münch (1991: 88) beschreibt diesen Prozess auch als „kommunikative Durchdringung der Gesellschaft“, die sich vor allem durch eine Verdichtung, Beschleunigung und Globalisierung der Kommunikation auszeichnet. Bereits zwei Drittel der Bevölkerung in Österreich (GfK 2009) und Deutschland (Ard-Zdf onlinestudie.de 2009) nutzen das Internet regelmäßig, bei den unter 29 Jährigen sind es bereits über 90 Prozent. Zusätzlich nimmt die Verfügbarkeit von Social-WebAnwendungen (oder auch Web 2.0) stetig zu, welche partizipative, interaktive Formen der Kommunikation und innovative Selbstdarstellung ermöglichen (Zerfass/Sandhu 2008: 283ff.). Stakeholder(-gruppen) sind daher gegenwärtig sehr leicht in der Lage, ihre Stimmung gegenüber Unternehmen öffentlich kund zu tun und sich in Windeseile mit anderen Interessensgruppen abzustimmen und zu handeln. Kommunikation ist daher gerade für Unternehmen eine höchst zweischneidige Angelegenheit. Sie eröffnet Chancen der Verständigung im Sinne der Bedeutungsvermittlung, birgt aber auch stets die Gefahr des Missverständnisses, der Störung und der Konfrontation in sich (Münch 1995: 80). Vor diesem Hintergrund ist die Gestaltung der dialogorientierten Kommunikation mit den relevanten Stakeholdern eines Unternehmens von wesentlichem Gewicht.

2

Corporate Websites als Untersuchungsgegenstand

Unternehmen stehen also vor der Notwendigkeit, dialog- und verständigungsorientierte Kommunikationsangebote zu entwickeln, die den Erwartungen ihrer Unternehmensumwelt entsprechen. Websites bieten Unternehmen mit der Möglichkeit, Weblogs und Web-2.0-Anwendungen für ihre unternehmensrelevanten Teilöffentlichkeiten einzurichten, diese Gelegenheit, um so kommunikative Ziele wie Unternehmenslegitimität und gesellschaftliche Akzeptanz zu verfolgen. Andererseits werden auf Websites zusätzlich auch Kommunikationsaufgaben des Verkaufs (Shops, Bestellsysteme etc.), des Marketings, der Investor Relations und andere Aktivitäten gebündelt, die aufeinander bezogen gestaltet sein müssen (Seethaler 2005: 54). In diesem Sinn kann der Internetauftritt auch als Instrument integrierter, prozessorientierter Unternehmenskommunikation mit einer hohen zeitlichen Dynamik gesehen werden, die zudem ein virtuelles Spiegelbild des Unternehmens präsentieren. Anders gesagt, die Kultur eines Unternehmens wird sichtbar durch die preisgegebenen Informationen bzw. durch die Art und Weise wie mit Interventionen von aktiven Stakeholdern umgegangen wird.

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Da Konzeption, Umsetzung und permanente Anpassung an neueste Entwicklungen solcher Webauftritte inhaltliche wie technologisch einen beachtlichen Ressourceneinsatz bedeuten, gewinnt die Frage nach deren Effektivität und Effizienz zunehmend an Gewicht. ƒ ƒ ƒ ƒ

Wird mit den aufgebotenen Mitteln tatsächlich den Erwartungshaltungen der Stakeholder entsprochen? Kommt ein Verständigungsprozess7 zwischen dem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen zustande? Können die unternehmerischen Kommunikationsziele, wie der Aufbau sozialen Vertrauens, erreicht werden? Schließlich: Liefert der Internetauftritt einen Beitrag zur Akzeptanz des Unternehmens?

Ausschlaggebend für die Beantwortung dieser Fragen ist in jedem Fall die Beurteilung der Qualität der Kommunikationsprozesse, die durch solche Internetauftritte initiiert werden. Die Kommunikationsqualität kann aber nur bewertet werden, wenn es Informationen darüber gibt, wie Websitebesucher die Kommunikationsplattformen rezipieren. Schließlich stellt Kommunikation einen wechselseitigen Prozess dar – jeder Mitteilungshandlung, muss auch eine Verstehenshandlung gegenüberstehen (Burkart 2002: 65f.). Diese Informationen können daher nur mittels einer empirischen Untersuchung erhoben werden, die das subjektive Erleben der Websitebesucher ins Zentrum rücken. Die ermittelten Verstehenshandlungen seitens des Websitebesuchers können im Hinblick auf die gesetzten Kommunikationsziele Hinweise auf eine gelungene oder gestörte Kommunikation geben. Aus diesem Grund steht auch in dieser Studie das jeweilige subjektive Erleben der Website-Rezipienten im Mittelpunkt. Die Ergebnisse geben Antworten auf die Frage, welche Nutzungsrahmen und Elemente einer Website Kommunikationsziele wie Legitimität, Glaubwürdigkeit sowie Aufbau von sozialem Vertrauen und damit die Akzeptanz des Unternehmens bei seinen Bezugsgruppen fördern bzw. beeinträchtigen.

7

Hier wird Verständigung im Sinne des „schwachen“ Verständigungsbegriffs verwendet. Der Verständigungsbegriff, wie ihn Burkart in der VÖA einsetzt, kommt nur im Rahmen der Analysedimension „Geltungsanspruch verständigungsorientierter Kommunikation“ zum Einsatz.

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3

Ursula Seethaler

Evaluationsbasis

Den Rahmen für die Untersuchung geben die von Burkart benannten „Leitwerte unternehmerischer Webkommunikation (LUW)“ (Burkart 2004: 178), die von ihm als übergeordneter Werteraster entwickelt wurden, woran sich Unternehmen bei der Präsentation ihrer Webinhalte orientieren können, um die Kommunikation mit ihren Stakeholdern optimal zu gestalten bzw. „Akzeptanz bei relevanten Teilöffentlichkeiten zu provozieren, zu festigen oder zu erhöhen“ (ebd.: 176). Dies sind die sog. Leitwerte, hier in ihrer weiterentwickelten Form: ƒ ƒ ƒ ƒ

„Legitimität bzw. Verantwortungsbewusstsein“ „Glaubwürdigkeit“ „Transparenz“ sowie um die operationalen Ziele „Vertrauen“ und „Reputation“

„Sie korrespondieren zum Teil mit kommunikationstheoretischen Einsichten in den Verständigungsprozess, die auf die Theorie des kommunikativen Handelns von Jürgen Habermas (1981) zurückgehen“ (Burkart 2004: 180). Gleichzeitig ist das Konzept der verständigungsorientierten Kommunikation wesentlicher Bestandteil für die Analyse dieser Untersuchung, um „gestörte“ Webkommunikation aufzuspüren (ebd.: 181). Das über alle Leitwerte schwebende, unumstößliche Ziel eines Unternehmens ist, wie bereits ausgeführt, die Akzeptanz eines Unternehmens durch seine Umwelt, sozusagen der „höhere Sinn“ der Unternehmenskommunikation. Akzeptanz lässt sich allerdings nicht einfach herstellen. Im Gegensatz zu anderen Wesensmerkmalen eines Unternehmens stellt Akzeptanz keine zugeschriebene Eigenschaft dar, sondern einen wechselseitigen Prozess zwischen Unternehmen und Stakeholdern, dessen Ergebnis gegenseitige Akzeptanz sein kann. Lucke (1995: 104) definiert Akzeptanz wie folgt: Akzeptanz ist „die Chance, für bestimmte Meinungen, Maßnahmen, Vorschläge und Entscheidungen bei einer identifizierbaren Personengruppe ausdrückliche oder stillschweigende Zustimmung zu finden und unter angebbaren Bedingungen aussichtsreich auf deren Einverständnis rechnen zu können“.

Die Chancen, Zustimmung und Einverständnis bei bestimmten Bezugsgruppen zustande zu bringen, werden „kommunikativ und interaktiv“ hergestellt. Akzeptanz lässt sich als solches nicht überprüfen, da sie einen zweiseitigen Prozess darstellt. Es kann nur evaluiert werden, ob einzelne dafür notwendige Voraussetzungen gegeben sind. Akzeptanz stellt daher im Grunde die kommunikative Beziehungsqualität der Un-

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ternehmenskommunikation dar. Akzeptanzförderung operiert daher mit den von Burkart genannten Leitwerten und operationalen Zielen.

3.1 3.1.1

Leitwerte und operationale Ziele von Unternehmenskommunikation Leitwert Legitimität bzw. Verantwortungsbewusstsein

„Der Begriff Legitimität [...] bezeichnet eine spezifische Geltungserfahrung, nämlich die Überzeugung von der Rechtmäßigkeit sozialer Systeme“ (Kielmansegg 1997: 63). Dabei ist festzuhalten, dass diese Geltungsüberzeugung eine Reaktion von Bezugsgruppen bezeichnet, die das System (das Unternehmen) aufgrund konsensgestützter Normen und Werte (Politik, Recht, Moral) als rechtmäßig anerkennt. „Für das Individuum gründet sich Geltung [...] nicht auf Anerkennung, sondern Anerkennung folgt aus Geltung“. Geltungsüberzeugungen werden in Form normativ begründeter Erwartungen an die Organisation herangetragen (Kielmansegg 1997: 66). Unternehmen müssen – um als sozial rechtens zu gelten – Normen und Werte des Rechts-, des Verwaltungssystems (z.B. Einhaltung von Verträgen, Emissionsgrenzwerten) sowie soziale Normen (Ethik, Moral) einhalten. In den letzten 30 Jahren sind die Forderungen an die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, die „Corporate Social Responsibility“ (CSR), gestiegen. Unternehmen bemühen sich diesen Erwartungen Folge zu leisten, um Legitimation bzw. „licence to operate“ (Neureiter 2005) für ihr Unternehmen zu erreichen. Erfüllen Unternehmen die ihnen zugeordneten Erwartungen nicht, entstehen infolge unterschiedlicher gesellschaftlicher Sanktionen, wie Rechtssprechung, Vertrauensentzug der Umwelt und daher unerwünschte Aufmerksamkeit und Fremdbeobachtung, instabile Organisationsverhältnisse, die bis zur Auflösung des Unternehmens führen können. Im Gegensatz zur Akzeptanz (Zustimmung und Einverständnis) bedeutet daher Legitimation für ein Unternehmen Anerkennung hinsichtlich der Einhaltung entsprechender sozialer Normen. „Legitimationsbemühungen versuchen [daher], die Rechtmäßigkeit sozialer Strukturen und Entscheidungen öffentlich abzusichern.“ Um Legitimation zu erreichen, müssen Unternehmen Bezugsgruppen Einblick in das Organisationshandeln gewähren sowie ihre Entscheidungen öffentlich verantworten und diese dementsprechend begründen und rechtfertigen. „Einmal erreichte Legitimation besitzt jedoch nur temporäre Geltung“ (Derieth 1995: 193).

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3.1.2

Leitwert Glaubwürdigkeit

Legitimationshandlungen sind nur dann sinnvoll, wenn sie glaubwürdig sind. Wird an den Begründungen, Rechtfertigungen und Erklärungen zum unternehmerischen Handel hinsichtlich der Richtigkeit, Wahrheit und Konsistenz gezweifelt, bleibt die Überzeugung von der Rechtmäßigkeit des sozialen Systems aus. In einer Definition von Bentele ist Glaubwürdigkeit „als eine Eigenschaft bestimmbar, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkte (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipient) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte etc.) zugeschrieben wird. Akteure werden dann als glaubwürdig wahrgenommen, wenn die Erwartung bzw. Erfahrung vorhanden ist, dass deren Aussagen bzw. ihr gesamtes kommunikatives Handeln richtig/wahr und konsistent sind“ (Bentele 1998: 305). Glaubwürdigkeit ist also eine zugeschriebene Eigenschaft, die aus unterschiedlichen Dimensionen besteht. Wirth (1999: 48f.) kommt nach genauer Analyse diverser Studien zum Ergebnis, dass es „offenbar keine Übereinstimmung gibt, was genau als Glaubwürdigkeit zu verstehen sei“. Dennoch ermittelt er eine Übersicht, welche die wichtigsten „Faktoren und die daran beteiligten Adjektive und Items“ enthält, „die von den Autoren jeweils als Komponenten von Glaubwürdigkeit interpretiert wurden“: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Vertrauenswürdigkeit/Aufrichtigkeit (trustworthiness); Items: ehrlich, aufrichtig Sachkenntnis/Expertise/Qualifikation (expertness, accuracy); Items: erfahren, qualifiziert, informiert, expertenhaft, fehlerfrei, vollständig Dynamik (dynamism); Items beziehen sich auf Stil- und Gestaltungselemente der Botschaft: aggressiv, mutig, aktiv, energisch, nachdrücklich, farbig Objektivität (objectivity, bias); Items: verzerrt, objektiv, unparteiisch, aufgeschlossen, unpersönlich Verständlichkeit (clarity, articulation); Items: präzise, klar, verstehbar, glaubhaft Attraktivität/Entspannung (attraction, respite‚ omposure); Items, die eine positive Grundstimmung gegenüber dem Kommunikator darstellen: unterhaltsam, entspannt, willkommen, angenehm, positiv, warm, persönlich, erfreulich Ethik (social interest, sociability); Items, die eine moralische soziale Verantwortlichkeit ausdrücken: menschlich, gewissenhaft, aufopfernd

3.1.3

Leitwert Transparenz

Transparenz wird ebenso wie Glaubwürdigkeit oder Verantwortungsbewusstsein als generelle Werthaltung verstanden. Den Bezugsgruppen muss die Möglichkeit gegeben werden, sich zu informieren. Burkart (2004: 177) plädiert für „eine gewisse

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Offenheit in der Unternehmenskommunikation: Fragen müssen zugelassen und Antworten dürfen nicht verweigert werden“. Die dadurch entstehende Unternehmenstransparenz stellt damit eine „vermeintliche Einsehbarkeit von Organisationsprozessen“ (Szyszka 2004: 154) dar. Der gewährte Einblick von Unternehmen in das Organisationshandeln ist notwendig, da nur so den Bezugsgruppen die Möglichkeit gegeben werden kann, Entscheidungen des Unternehmens nachzuvollziehen und diese legitimieren zu können, das heißt soziale Geltung zuzusprechen. Darüber hinaus ist die Argumentation unternehmerischer Ziele und Handlungen für die Sinnvermittlung zwischen Stakeholdern und Unternehmen von Bedeutung, um Differenzen unterschiedlicher Bedeutungskonstruktionen zu minimieren (Verständigung). Eine geschlossene, intransparente Unternehmensführung verhindert, dass Bezugsgruppen Prüf- und Lernmöglichkeiten in Anspruch nehmen, um soziales Vertrauen aufzubauen und Glaubwürdigkeit zuzuschreiben (Derieth 1995: 199). Die Transparenz von Institutionen sowie deren offenes, dialogisches Kommunikationsverhalten, stellen als metakommunikative Eigenschaft einen wichtigen Aspekt für den öffentlichen Vertrauensbildungsprozess dar (Bentele 1994: 145). Diese offene und transparente Unternehmenskommunikation setzt allerdings eine „legitime und authentische Anerkennung der Stakeholder durch die Organisation“ (Karmasin 2005: 82) voraus, um den „Aufbau von Sozialkapital (Vertrauen, Reputation, Anschlussfähigkeit an Netzwerke etc.)“ zu ermöglichen. Kommunikationsstrategien, die konkrete Ziele im Vorhinein festschreiben und die Interaktion mit den Stakeholdern lediglich instrumentell und persuasiv gestalten, sind nicht geeignet gesellschaftlichen partizipatorischen Ansprüchen gerecht zu werden. Um Handlungsspielräume für das Unternehmen sicherzustellen ist es notwendig, die Stakeholderkommunikation als offenen Dialog zu konzipieren, „in dessen Mittelpunkt die Definition der Organisation und ihrer Leistungen in Relation zu den je spezifischen Ansprüchen (stakes) und Anspruchsgruppen (stakeholder) steht“. Es geht also – wie auch bereits Münch (1991) festgehalten hat – nicht um strategische Imagepflege, sondern um den kommunikativen Umgang mit Widersprüchen, Konflikten und konfligierenden bzw. divergierenden Interessen im Hinblick auf die Unternehmung und ihre Anspruchsgruppen (Karmasin 2005: 82; Zerfaß/Fietkau 1997: 66). 3.1.4

Operationale Ziele Vertrauen und Reputation

Im Gegensatz zu den bisher beschriebenen Leitwerten Legitimität, Glaubwürdigkeit und Transparenz, drücken die Begriffe Vertrauen und Reputation (genauso wie Akzeptanz) Beziehungsstrukturen aus, zeigen also wechselseitige Verhältnisse zwischen Unternehmen und seinen Stakeholdern auf. Reputation und soziales Vertrauen werden auch als „Sozialkapital“ (Szyszka 2009: 135) eines Unternehmens be-

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zeichnet, welches „im Sinne des Stakeholder-Ansatzes als wesentliche Voraussetzung für den Erhalt wie Erwerb von Realkapital“ anzusehen ist. Diese Begriffe stellen im Bezug zur Akzeptanz sozusagen operationale Ziele dar, die es von Unternehmen zu verfolgen gilt, um Akzeptanz zu fördern bzw. zu bilden. Soziales Vertrauen stellt also die „Qualität einer sozialen Beziehung“ (Brinkmann/Meifert 2003: 558) dar, die sich „als eine durch Unsicherheit geprägte SollErwartungshaltung“ beschreiben lässt. Werden über einen längeren Zeitraum herangetragene Erwartungen positiv erfüllt, erwächst Vertrauen zwischen den Akteuren. Vertrauen als wechselseitiges Beziehungskonstrukt, das sich von Unternehmen nicht einfach erzeugen lässt, setzt allerdings Vertrauenswürdigkeit voraus. Kohring (2004: 125ff.) zählt fünf strukturelle Bedingungen für Vertrauenswürdigkeit auf, die gegeben sein müssen, um Vertrauensbereitschaft aufzubauen: 1. 2.

3. 4.

5.

Vertrauen braucht Freiwilligkeit. Vertrauen kann nicht eingefordert werden. Für den Aufbau von Vertrauen ist Partizipation oder zumindest deren Möglichkeit notwendig. Vertrauen muss erlernt werden können. Vertrauen basiert auf positiven Erfahrungen, die generalisiert werden können. Um die Angemessenheit des Vertrauens ermitteln zu können, müssen Gelegenheiten zum Vertrauensbruch gegeben werden, die nicht genutzt werden. „Enttäuschte Erwartungen können [...] auch darauf beruhen, dass die Erwartung selbst unangemessen war, d.h. vom Objekt des Vertrauens nicht akzeptiert wird.“ (Kohring 2004: 125). Wesentlich beim Vertrauensbildungsprozess zu abstrakten Systemen sind „personale Kontakte mit den Vertretern des Systems“. Vertrauenswerte können wesentlich beeinflusst werden, wenn Möglichkeiten direkter Erfahrbarkeit vorhanden sind (Bentele 1994: 142). Vertrauen muss adressierbar sein. Vertrauen kann nur einer angemessen identifizierten Ansprechperson oder Einrichtung entgegengebracht werden. Vertrauen braucht die Möglichkeit der Kontrolle. Vertrauen kann sich angesichts veränderter Geschehnisse oder Informationen im Zeitablauf wandeln. Es muss daher überprüft werden, ob das gegebene Vertrauen berechtigt gewährt wird. Nachdem Vertrauen nicht auf ausreichendem Wissen beruht, sondern zukunftsorientierte Erwartungen darstellt (Vorleistung), „sind auch die Formen seiner Kontrolle nicht auf Wissen ausgerichtet“ (Kohring 2004: 126f.). Systemvertrauen ist für den Vertrauensgeber über systeminterne Kontrollmechanismen sowie symbolisch über „gesichtsabhängige Bindungen an den Zugangspunkten abstrakter Systeme“ kontrollierbar. Zusätzlich können „Beobachtungen erfolgen, ob auch andere vertrauen“. Schlussendlich kann die Kontrolle auch an „andere externe Systeme delegiert werden“. Vertrauen muss sanktionierbar sein. Persönliches Vertrauen kann zu jeder Zeit sanktioniert werden, nicht aber Vertrauensbeziehungen, die sich auf Institutio-

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nen oder auf Funktions- oder Expertensysteme richten. „Hierfür müssen diese Systeme selbst Möglichkeiten (auch solche symbolischer Art) vorhalten.“ (ebd.). Treffen diese strukturellen Bedingungen nicht oder nur teilweise zu, können keine Vertrauensbeziehungen (oder nur in einem sehr eingeschränkten Ausmaß) aufgebaut werden. „Mit Reputation verbindet man das Ansehen bzw. den guten Ruf eines Unternehmens, wie es von Außenstehenden wahrgenommen wird“ (Schwalbach 2000: 1). Reputation ist „eine auf vergangene Erfahrungen beruhende Zuschreibung“ (Brinkmann/Meifert 2003: 558), also ein Urteil. Eine Reputationsbewertung verweist auf die Erfüllung von (Stakeholder-)Erwartungen in der Vergangenheit hinsichtlich sozialer Normen. Vertrauen wird wiederum aufgrund positiver Erfahrungen in Bezug auf zukünftige Handlungen gewährt. Es kann also festgehalten werden, „erfüllte Erwartungen produzieren Vertrauen, Vertrauen produziert Reputation“ (Eisenegger 2004: 242, 267). Reputation kann daher auch als „Ruf der Vertrauenswürdigkeit“ verstanden werden. Grundsätzlich können zwei Typen von Reputation in unserer Gesellschaft unterschieden werden: „Funktionale Reputation“ (Eisenegger/Imhof 2004: 241, 242) und „Soziale Reputation“. Funktionssysteme verfügen über unterschiedliche Rollenerwartungen, Leistungskriterien und Normen, wird diesen entsprochen, erwerben Akteure Anerkennung (Funktionale Reputation). Akteure können gleichzeitig in mehreren „Reputationsarenen“ mitwirken und so Anerkennung für unterschiedliche Leistungsprofile erhalten (z.B. ökonomischer Erfolg, politische Gewandtheit, künstlerischer Esprit). „Reputation fungiert hier als Indikator für (Fach-)Kompetenz und entsprechend regelgeleitetes Handeln.“ Einerseits ist es also möglich, Reputation durch die „Erfüllung rollenspezifischer Leistungsziele und -normen“ zu generieren. Andererseits können Personen oder Institutionen Reputation erwerben, wenn sie „Kriterien sozialer Moral“ entsprechen. Sie unterliegen dabei gesellschaftlicher Normen und Bewertungsmaßstäben und beanspruchen damit „gesellschaftliche Gültigkeit jenseits systemspezifischer Anerkennungskriterien und -regeln“. Reputation bedingt also Vertrauen, dass die Institution oder die Person dauerhaft sozialmoralischen Erwartungen entsprechen wird. Reputation fungiert hier als „Indikator für moralische Integrität“. Verfügen nun Institutionen über Reputation, dann wird „von erwartbaren Handlungen in funktionaler und sozialer Hinsicht“ (Eisenegger/Imhof 2004: 241f.) ausgegangen. Es wird erwartet, „dass Reputationsträger ihren Leistungsauftrag erfüllen“ und „dabei gesamtgesellschaftliche Normen und Werte“ beachtet werden.

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Studiendesign

Für die vorliegende Untersuchung wurde der Internetauftritt des Unternehmens „Wien Energie Fernwärme Wien“ www.fernwaermewien.at herangezogen8. Das Hauptaugenmerk der Untersuchung lag auf der Analyse der Verstehenshandlungen von Website-Rezipienten. Der davor liegende Medienauswahlprozess, also der Suchvorgang und das Auffinden der Website durch die User blieben unberücksichtigt. Zu Beginn der Untersuchung wurde jedem der 20 TeilnehmerInnen ein standardisierter Fragebogen mit Imagestatements zur Beurteilung vorgelegt, um die Einstellung des Probanden gegenüber dem Unternehmen Wien Energie Fernwärme Wien festzuhalten. Im Mittelpunkt der Datenerhebung standen eine teilnehmende Beobachtung, nämlich die kognitionspsychologische „Methode des Lauten Denkens“ (MLD), bekannt auch als „thinking aloud method“, sowie fokussierte Interviews. Bei der Methode des lauten Denkens werden Probanden aufgefordert, während einer bestimmten Tätigkeit alles auszusprechen, was ihnen gerade durch den Kopf geht. Diese Verbalisierungen werden protokolliert und anschließend kodiert. Diese Methode wurde bereits 1907 von Bühler im Rahmen seiner Denkpsychologie entwickelt, um herauszufinden, welche kognitiven Prozesse beim Lösen von Problemen stattfinden. In den 1930er Jahren wurde die Methode u.a. von Karl Dunker (Gestaltpsychologe) und Edouard Claparède (Denkpsychologe) wieder belebt, um Denkprozesse zu untersuchen. Nach heftiger Kritik von Vertretern der behavoristischen Lehrmeinung kam die Untersuchungsmethode nicht mehr weiter zum Einsatz. Sie wurde erst in den 1970er Jahren wieder entdeckt, um Denkverläufe zu evaluieren (Weidle/Wagner 1994: 81). Die MLD erlaubt Kognitionen und mentale Operationen, die im Bewusstsein der Websitebesucher momentan tatsächlich ablaufen, zugänglich zu machen. Die zeitgleiche Protokollierung der kognitiven Wahrnehmungen ist auch von Bedeutung, da Meinungen und Verhalten oft sehr stark differieren können. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden aufgefordert die untersuchte Website zu besuchen und sich die Website anzusehen und dabei „laut zu denken“, das heißt alles auszusprechen, was in den Sinn kommt. Nach einer 7- bis 12minütigen freien Surfdauer wurden die User zu bestimmten Bereichen geleitet, die noch nicht angesehen wurden. Die durchschnittliche Gesamtdauer betrug 15 bis 20

8

Kooperation im Rahmen des „Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit“; Untersuchungszeitraum: 7. 20. April 2005, Sample: 20 Probanden, Methoden: standardisierter Fragebogen; teilnehmende Beobachtung („Methode des Lauten Denkens“); fokussierte Interviews, Dauer: durchschnittliche Gesamtdauer je ca. 45 Minuten, Dokumentation: Bildschirmvideo, Audioaufnahme.

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Minuten pro Proband. Um Aspekte der Online-Rezeption zu vertiefen sowie die Bewertungen von Websiteelementen zu registrieren, wurde im Anschluss ein fokussiertes Leitfadeninterview geführt. Selbstverständlich birgt diese Methode auch Grenzen und Probleme, die als Kritikpunkte oftmals diskutiert werden9. Dennoch ist sie, durch die präzise Erfassung der kognitiven und mentalen Vorgänge der User während der Medienrezeption die Methode der Wahl und „ist in modifizierter Anwendung heute die wohl am häufigsten eingesetzte Methode bei Usability-Tests, um Daten über kognitive (Verständnis, Intentionen etc.) und motivationale Prozesse zu erheben. Ihr zentraler Vorteil ist, dass die Gründe, Motivationen und prozessualen Strukturen der Handlungen aufgedeckt werden“ (Yom/Wilhelm 2004: 27).

5

Analyse

Nach der Transkription der gewonnenen Daten wurden die Äußerungen den einzelnen Sub-Websites, welche die User parallel gesehen haben, zugeordnet. Dadurch war die Grundlage für eine detaillierte Inhaltsanalyse gegeben. Um die Qualität der Kommunikationsprozesse zu überprüfen, wurden in Summe 24 theoriegestützte Kriterien formuliert, die sich von den operationalisierten Leitwerten und Zielen (Legitimität/Verantwortungsbewusstsein, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Vertrauen und Reputation) ableiten. Anschließend wurden diese Daten auf Basis von sieben literaturgestützter Indikatoren durchleuchtet. Als zentrale Analysedimension wurde das Konzept der „Geltungsansprüche verständigungsorientierter Kommunikation“ (Burkart 2005) eingesetzt. (Seethaler 2005: 101f., 123f., 133f.). Nach Burkart (2004: 180) kann die PR-Kommunikation auf Kommunikationsplattformen als „gestört“ gelten wenn: ƒ ƒ

9

z.B. die Inhalte einer Website nicht verständlich genug aufbereitet sind, also wenn in Texten zu viele Fremdworte und Spezialbegriffe verwendet werden; die Wahrheit von Aussagen auf der Website angezweifelt wird, also z.B. die Richtigkeit der Wiedergabe von Messwerten infrage gestellt wird;

So verschwinden plötzlich auftretende Gedanken wieder, bevor man sie in Worte fassen kann; manche Kognitionen, Bilder und Gefühle treten beinahe gleichzeitig auf, so dass nicht alles verbalisiert werden kann; Bewusstseinsinhalte können nur unzureichend in Sprache umgesetzt werden. Andere Kritikpunkte, wie z.B. mangelnde Ausdruckfähigkeit der Probanden sowie angepasstes Sozialverhalten, sodass Peinliches oder Unangenehmes nicht ausgesprochen wird, treffen auch andere empirische Methoden.

236 ƒ ƒ

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an der Wahrhaftigkeit (der Vertrauenswürdigkeit) des Kommunikators gezweifelt wird, also z.B. bei Informationen auf der Website absichtliche Unvollständigkeit vermutet wird, um Unternehmensaktivitäten zu verschleiern; die Einhaltung sozialer, moralischer oder rechtlicher Normen, also die Legitimität des unternehmerischen Handelns in Zweifel gezogen wird, also z.B. wenn die Gestaltung des Internetauftritts nicht zum Unternehmensgegenstand passt.

Sind die Voraussetzungen für „Verständigung“ nicht gegeben, so kann vermutet werden, dass Internet-User „nach einer Art Metakommunikation [suchen], um diese Zweifel zu beseitigen (oder wenigstens zu minimieren)“. Websitebesucher sehen sich also nach weiteren Informationen auf der Website um, die den aufkeimenden Zweifel hinsichtlich der Geltungsansprüche entkräften können. In diesem Sinn wurden die während des Online-Rezeptionsprozesses ausgedrückten Zweifel der Websitebesucher gesammelt und analysiert. In der vorliegenden Studie können auf Basis der beschriebenen Leitwerte Legitimation, Vertrauen und Glaubwürdigkeit grundsätzlich folgende Aussagen getroffen werden: ƒ ƒ ƒ

Bei Zweifeln, die das Einhalten des Geltungsanspruchs Legitimität betreffen, kann angenommen werden, dass dadurch auch die Legitimation des Unternehmens oder zumindest dessen Online-Repräsentation in Frage gestellt wird. Zweifel, die am Geltungsanspruch Wahrhaftigkeit also an der Ehrlichkeit des Kommunikators anknüpfen, beeinträchtigen die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens zumindest aber des von ihm gestalteten Mediums. Wird von Websitebesucher am Geltungsanspruch Wahrheit, also am Wahrheitsgehalt der Inhalte oder an der Verständlichkeit der Aussage gezweifelt, so wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens bzw. des Mediums in Mitleidenschaft gezogen (ebd.: 181).

Des Weiteren kann die nach einem geäußerten Zweifel aufgenommene Suche nach Informationen dokumentiert und ausgewertet werden. Werden Zweifel durch das Auffinden neuer Informationen entkräftet, kann dies als positiver Beitrag zur Kommunikationsqualität gewertet werden. Werden während des Surfens unverhältnismäßig viele Zweifel vom User geäußert, die nicht repariert werden können, muss von einer gestörten Online-Kommunikation (in den angeführten Bereichen) zwischen Unternehmen und Online-Nutzer ausgegangen werden.

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6

Ergebnisse

Mit den aus der Analyse gewonnen Resultaten kann beurteilt werden, inwiefern die auf Basis der Leitwerte formulierten Kriterien, in der Website-Kommunikation erfüllt wurden. Im Ergebnis werden die positiven wie negativen Ausprägung anhand einer 5 Punkte-Skala (1 = sehr gut/5 = negativ) bewertet und in einem Summenindex oder auch „Akzeptanz-Quotient (AQ)“ zusammengefasst. Dieser gewichtete Bewertungsindex stellt somit die Qualitätsausprägung des Einflusses der OnlineInhalte auf Rezipienten dar. Fällt der Quotient positiv aus, kann davon ausgegangen werden, dass der Internetauftritt des Unternehmens einen positiven Beitrag zur Akzeptanz des Unternehmens bei seinen Stakeholdern leistet. Als Beispiel werden hier die ermittelten Ergebnisse der konkreten Studie zur Website der Wien Energie Fernwärme Wien (Websitestatus 10/200510) dargestellt: Tabelle 1: Qualitätsausprägung der Unternehmenskommunikation hinsichtlich von Leitwerten und operationalen Zielen Leitwerte der Unternehmenskommunikation Legitimation Glaubwürdigkeit Transparenz

Qualitätsausprägung 3 3,1 2

Vertrauen

2,9

Reputation

4,5

Akzeptanz

3,1

Die Werte der Qualitätsausprägungen für die Website Wien Energie Fernwärme Wien liegen im Mittelfeld. Obwohl es für solche Bewertungen bisher keine Maßzahlen gibt und diese Skalierung nur einen vorsichtigen Versuch darstellt (qualitative Beschreibungen der zusammengetragenen Ergebnisse zu den einzelnen Kriterien sollten vorrangig bleiben), sollten Unternehmenswebsites in ihrer Gesamtperformance mit „sehr gut“ oder „gut“ bewertet werden, wenn die Website einen qualifizierten Beitrag zur Unternehmensakzeptanz leisten soll.

10 Der Internetauftritt des Unternehmens Wien Energie Fernwärme Wien wurde inzwischen selbstverständlich weiterentwickelt und verbessert.

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7

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Resümee

Im vorliegenden Artikel wurde der Stellenwert von Corporate Websites im Zusammenhang mit dem Erhaltung und der Förderung von Unternehmensakzeptanz erläutert. Um der Frage nach der Effizienz und Effektivität der dahingehenden eingesetzten Ressourcen nachzugehen, wurden die Grundlagen und die Entwicklung eines qualitativen, praxisgerechten Werkzeugs aufgezeigt, welches den Einfluss der Rezeption von Online-Inhalten auf die Unternehmensakzeptanz darstellbar bzw. sogar messbar macht. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass das beschriebene Werkzeug geeignet ist, wertvolle Hinweise zu ermitteln, um den durch die Website initiiert Kommunikationsprozess, besser und qualitätsvoller gestalten zu können. Schwachstellen und Stärken im Bereich des Inhalts, der medialen Performance, des Visual Designs oder der interaktiven Angeboten können gleichermaßen dokumentiert werden, wodurch ein gezieltes Vorgehen bei der Behebung von Mängeln in der Online-Kommunikation ermöglicht wird. Ähnlich detaillierte, nachvollzieh- und bewertbare Daten stehen bei Aktivitäten der Online-Relations eher selten zur Verfügung. Effizienz und Effektivität von Online-Kommunikation wird durch solche Analysen zumindest einschätzbarer.

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Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens Minka Zlateva

Der Prozess der sozialen Transformation wird von radikalen Veränderungen in der Struktur, dem Wertesystem, den Kommunikationspraktiken und Aktivitäten der Gesellschaft begleitet. In einer solchen Periode brauchen die PR-Spezialisten effektivere Erkennungsmechanismen, weil ihnen neue, höhere Anforderungen gestellt werden, welche die Qualität und den Grad der prognostischen Elemente der PRProdukte betreffen. Deshalb benutzen die PR-Spezialisten die Möglichkeiten einer der erkenntnis-theoretischen Richtungen der Wissenschaft, die unter der Bezeichnung Konstruktivismus bekannt ist.

1

Zum Konstruktionsprozess der sozialen Wirklichkeit durch PR

Was bietet der Konstruktivismus für Public Relations? „Ausgangspunkt konstruktivistischen Denkens ist die Annahme, dass wir Menschen durch bestimmte Leistungen unseres Bewusstseins Wirklichkeitsvorstellungen konstruieren […] deswegen steht nicht die zu erkennende Wirklichkeit im Mittelpunkt konstruktivistischer Überlegungen, sondern der Erkenntnisprozess selbst: als Vorgang der Konstruktion“ (Burkart 1998: 297-298).

Eigentlich verläuft der Konstruktionsprozess der Wirklichkeit während aller Phasen des Schaffensprozesses von PR-Spezialisten, von der Erforschung des Realitätszustands und der Segmentierung der Teilöffentlichkeiten, über die Formulierung der Botschaften bis zur Kontrolle der Wirkungen dieser Botschaften in der konkreten sozialen Praxis. „PR-Aussagen liefern somit kein Abbild der Realität, sondern sind fiktionale kommunikative Angebote an kognitive und soziale Systeme zur Initiierung von Kommunikation und damit Realitätskonstruktion“ (Kückelhaus 1998: 337-338). Folglich basiert die Tätigkeit der PR-Spezialisten, welche die Wirklichkeit strukturieren, auf ihren Fähigkeiten Kommunikation zu initiieren, zu planen und zu verwirklichen. Nach Klaus Merten ist für Public Relations „insbesondere die Einsicht wichtig, dass Menschen ihr Wahrnehmen, Denken und Handeln nicht nur an Fakten, son-

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Minka Zlateva

dern genau so an Fiktionen ausrichten und damit Wirklichkeiten konstruieren, die de facto Wirkungen entfalten können“ (Merten 2000: 175). Der Wissenschaftler unterstreicht, dass „für PR Konstruktivismus eine besonders interessante Theorie ist, weil sie die faktische Wirkungen von Fiktionen, auf die PR basal angewiesen sind, erklären kann, nämlich a. b. c.

dass und warum die Fiktionalisierung fortschreitet, diese immer mehr faktische Relevanz gewinnt, die handlungsleistende (reale) Wirklichkeit immer mehr fiktional unterfüttert ist und ihr beständig steigendes Strukturierungspotential zum strategischen Ansatzpunkt für PR wird“(Merten 2000: 174-175).

Merten bietet folgendes Schema für die Strukturierung der Wirklichkeit in den Bedingungen der Informations-/Mediengesellschaft: Fiktionale Wirklichkeit Aktuelle Wirklichkeit

Zeit „Reale“ Wirklichkeit Abbildung 1:

Merten 2000: 175

Folglich können wir nicht nur von quantitativen, sondern auch von qualitativen Veränderungen sprechen, die unter anderen zur eigenartigen Dreifachung der Welt führt, bei der sich eine dritte Welt formiert, welche die Fakten und Fiktionen vereinigt. Im Konstruktionsprozess der Wirklichkeit im Internet und in den anderen neuen Informationstechnologien oder „on the Network Society“ (Castelles) wird diese Dreifachung eine wichtige Bedeutung gewinnen. Dieser Prozess verläuft in Wettlauf mit der Zeit, und deshalb muss er die neu entstandenen Möglichkeiten wie folgt nutzen:

Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens

ƒ ƒ ƒ ƒ

1.1

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für Operativitätssteigerung (besonders wichtig in Krisensituationen), also mehr operativ handeln, um die Zeit zwischen der Entstehung der Krise und den Entscheidungen für ihre Lösung immer kürzer zu machen; für Interaktivität in der Kommunikation, welche die Attraktivität der PRBotschaften steigert sowie die Möglichkeit bietet, ihre Wirkung auf die konkreten Teilöffentlichkeiten zu testen; für „Überbauung“ der Botschaften durch Links in verschiedenen Richtungen und damit – für die Erhöhung der Effektivität; für aktives Feedback mit den Internet-Nutzern, die sie zu Ko-Konstrukteuren jener Realität macht, die von den PR-Spezialisten geschaffen worden ist.

„Open Windows Methode“

Der bulgarische Soziologe Todor Petev hat in seinem Buch „Kommunikation und sozialer Wandel“ (2001) die Nutzung der „Open Windows Methode“ (Öffnen von Fenstern) auch im Bereich der Sozialwissenschaften vorgeschlagen, weil sich durch ihre Anwendung viele interessante Möglichkeiten für die Theoretiker und Praktiker der Öffentlichkeitsarbeit in Perioden des sozialen Wandels ergeben. Er schreibt, dass die Methode inhaltlich „verschiedene Elemente des wissenschaftlichen Erzählens (umfasst): a. b. c. d. e.

die Vorgeschichte der Entwicklung der konkreten Krise, die wir als unumkehrbare Bestimmtheit betrachten, die variierte Unbestimmtheit der sozialen Erwartungen für die Zukunft, die Gegenwart als Zusammentreffen der beiden obengenannten „der Einfluss des vergangenen Weges“, der die Vergangenheit und die Gegenwart verbindet, „die selbstrealisierte Prophezeiung“, welche die Einflüsse der sozialen Projektionen der Zukunft auf die Gegenwart verbindet“ (Petev 2001: 14).

An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass nach Petev „die Übertragung der Kenntnisse von einem Fenster (Window) in ein anderes keinen linearen Charakter aufweist“ und dass „die Open Windows Methode die Realisierung von ‚short cuts (schnellen Übergängen) ermöglicht, in denen kulturelle Kontexte wechseln, deren Dynamik vom Potential der Unterscheidung, des Verstehens und der Einschätzung des uns interessierenden Ereignisses abhängig ist“. Die „Open Windows Methode“ umfasst „auf der Grundlage der synchronen und asynchronen Erkenntnistätigkeiten zur Rekonstruierung und Einschätzung des vergangenen Wegs (historische Untersuchung), die gegenwärtigen Prozesse und Erscheinungen zu untersuchen“ (Petev 2001: 14-15).

246

1.2

Minka Zlateva

Drei „Fenster“ der Public Relations zur sozialen Wirklichkeit

Damit dieses umfangreiche Forschungsfeld der PR-Konstruktion der sozialen Wirklichkeit vollständig erfasst werden kann, brauchen wir die Anstrengungen vieler PRTheoretiker und Praktiker. Hier werde ich nur einen Aspekt dieses Themas behandeln: der Konstruktionsprozess der sozialen Wirklichkeit durch die Websites der Organisationen. Falls wir die „Open Windows Methode“ verwenden, können wir bildhaft gesprochen, den Konstruktionsprozess der sozialen Wirklichkeit als ein kontinuierliches Öffnen von drei „Fenstern“ zur sozialen Wirklichkeit beschreiben: 1. 2. 3.

mit dem ersten dieser „Fenster“ haben die PR-Spezialisten die Absicht ihre Vorstellung von der Selbstdarstellung oder Selbstreferenz einer Organisation oder Persönlichkeit zu gestalten, mit dem zweiten „Fenster“ – den Dialog mit den Teilöffentlichkeiten zu führen, mit dem dritten „Fenster“ – den Dialog mit der ganzen Gesellschaft zu führen (Zlateva 2002: 63).

Selbstdarstellung der Organisation Durch das Konstruieren des ersten „Fensters“ realisieren die PR-Spezialisten die Selbstdarstellung einer Organisation oder einer Persönlichkeit mit Hilfe von Websites. Die soziale Wirklichkeit wird hier am häufigsten in Harmonie mit der Philosophie der Organisation, ihrer Ziele und ihrer Teilöffentlichkeiten modelliert. Zuerst treten hier die institutionellen Ziele in den Vordergrund, das Instrumentarium des Konstruktionsprozesses wird an die Formierung eines Images der Organisation oder der Persönlichkeit angepasst. Dieses Image entspricht dem von dieser Organisation oder Persönlichkeit geplanten. „PR-Praktiker […] kanalisieren Wirklichkeitskonstruktionen und instrumentalisieren reflexive und fiktionelle Strukturen für ihre Ziele […]. Sie managen Kommunikation, indem sie Kommunikation initiieren, konstruieren als Akteure öffentlicher Kommunikation die Wirklichkeit durch positive Selbstdarstellung, verbreiten Selbstbilder in der Öffentlichkeit, die dann wieder als Fremdbilder Eingang in ihre Wirklichkeitskonstruktionen finden“ (Kückelhaus 1998 : 338).

Die Voraussetzungen für die Qualität des PR-Produkts (in unserem Fall von Websites) im ersten Fenster sind:

Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens

ƒ ƒ ƒ

247

gute Kenntnisse der sozialen Wirklichkeit und Übereinstimmung der Philosophie und der Ziele der Organisation und den Transformationen in der sozialen Realität im Moment der Positionierung der Wbsites im WWW; präzise Abgrenzung der Teilöffentlichkeiten mit den Methoden der empirischen Sozialforschung; attraktives und interaktives Imagemaking der Organisation oder Persönlichkeit.

Im Folgenden zwei Beispiele aus der Geschichte der bulgarischen PR-Praxis: die Websites der Sofioter Gemeinde und des ehemaligen bulgarischen Präsidenten Petar Stojanov. PR-Praktiker, welche die Website von Sofia erstellt haben, haben sie mit reichhaltigen und vielseitigen Informationen über die Hauptstadt Bulgariens versorgt. Sie enthält Daten über alle Dienstleistungen des Rathauses, alle Gesetze und Beschlüsse des Ministerrates, des Gemeinderates, des Bürgermeisters und seiner Stellvertreter, auf Grund dessen die entsprechende Tätigkeit durchgeführt wurde. Zusätzlich gibt es vielseitige Kulturinformationen und auch Ansichten mit den Sehenswürdigkeiten von Sofia. Der ehemalige Präsident Petar Stojanov war der erste bulgarische Politiker, der schon im März 1997 mit einer Website im Internet präsent war. Die Aktualisierung seiner Seite im Internet mit neuesten Informationen über seine Auftritte im In- und Ausland zeigte 2001, wie verantwortungsbewusst seine PR-Spezialisten nicht nur bei der Formierung, sondern auch bei der Pflege seines Images sowie beim Feedback mit allen Internet-Nutzern handeln.

Im zweiten „Fenster“: Dialog mit den Teilöffentlichkeiten Mit dem zweiten „Fenster“ verfolgen die PR-Spezialisten das Ziel, den Dialog mit den Teilöffentlichkeiten aus der sozialen Wirklichkeit zu führen. Hier wird der Akzent auf die Funktionalität gesetzt. Deshalb wird der Konstruktionsprozess der sozialen Realität von den PR-Spezialisten oft gestaltet entsprechend: ƒ ƒ ƒ

der konkreten kommunikativen Situation, den konkreten Interessen und Bedürfnissen der Teilöffentlichkeiten, den vorhandenen Möglichkeiten der Organisation oder der Persönlichkeit, dieses Interesse zu befriedigen und die gewollten Resultate zu erzielen.

Beim Öffnen dieses Fensters kommt der Taktik in der Arbeit der PR-Spezialisten eine Schlüsselrolle zu. Hier wird die Qualität des PR-Produktes, in unserem Falle der Websites, folgendermaßen gesichert:

248 1. 2.

Minka Zlateva

durch die Fähigkeit der PR Spezialisten, flexibel die verschiedenen Herangehensweisen und Techniken der öffentlichen Kommunikation zu benutzen, um jederzeit den Dialog mit der Teilöffentlichkeiten fortsetzen zu können; durch die Fähigkeit, aus diesem Dialog neue Ideen zu entwickeln und notwendige Korrekturen in den geplanten Vorhaben durchzuführen, um den Verlauf der öffentlichen Meinung zu berücksichtigen.

Während der sozialen Transformation passieren „umunkehrbare strukturelle Veränderungen des sozialen Prozesses auf dem Prinzip der Bifurkation (Spaltung in zwei Richtungen), es gibt zwei Tendenzen in dem sozialen Prozess der Degeneration (oder Verschlechterung) und der Rekultivierung (oder Erneuerung) des Systems im Ganzen und in dessen sozialen Teilen“ (Petev 2001: 15). Mit anderen Worten: In dem Konstruktionsprozess der sozialen Wirklichkeit seitens der PR-Spezialisten versteckt sich ein großes heuristisches Potential, das sich umso erfolgreicher entfalten kann, je feiner die Veränderungen und Symptome der Degeneration oder Rekultivierung des ganzen Systems oder von dessen sozialen Teilen erfasst und analysiert werden können. Als eine der führenden Werbeagenturen der Welt – J. Walter Thompson – ihre zehn Regeln für die Entstehung einer erfolgreichen Internet-Seite formulierte, betonte sie schon in der ersten Regel: „Denken Sie anders, weil Sie sich von der Verbreitung zum Zugang umorientieren müssen“ (Thompson 1996: 20). Und der Zugang setzt eine interaktive Position (von „push“ zu „pull“) voraus. Während bei den traditionellen Medien der Hauptbenutzer der PR-Botschaften vor allem das breite Auditorium ist, ist für die PR-Spezialisten im Internet die Bestrebung leitend, die genaue Teilöffentlichkeit mit der Hilfe der elektronischen Kompaktheit des WWW zu erreichen. Deshalb werden die Anforderungen an die Attraktivität und Originalität der durch das Internet verbreiteten PR-Produkte ständig umfangreicher. Jedes Produkt hat nicht nur nationale Dimensionen und muss sich nicht nur an den nationalen Qualitätskriterien orientieren, sondern präsentiert sich auf einer viel breiteren globalen Leinwand, wo es entsprechend der Weltkriterien für PR-Qualität verglichen und eingeschätzt wird. Es wäre nicht genug, einfach nur zu sagen, dass das Internet und die anderen neuen Medien die Technologie der öffentlichen Kommunikation erneuert haben. Sie bringen einige qualitativ neue Elemente in die Realisierung der öffentlichen Kommunikation ein: ƒ ƒ ƒ

interaktive elektronische Kommunikation, Hypertext und Hypertextbeziehungen im Netz, Online-Beziehung mit dem Nutzer in realer Zeit,

Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens

ƒ

249

neue virtuelle Kultur der Mitglieder „der elektronischen Gesellschaften“ unter den Bedingungen „des elektronisch mediatisierten Kommunikationsraums“, wie Burkart und Hömberg es charakterisiert haben (2007).

Das neue elektronische Medium Internet hilft dem Nutzer einerseits, sich als Zuschauer, Zuhörer und Leser im elektronisch gesteuerten Raum zu bewegen und die Möglichkeiten öffentlicher Massenkommunikation synthetisiert zu nutzen. Andererseits aber unterliegt die wechselseitige „many to many communication“ im Internet dank der Online-Beziehung in realer Zeit den Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation. Für die PR-Spezialisten bedeutet das, dass nicht nur ihre Botschaften während der Kampagnen, sondern ihre alltägliche Tätigkeit ständiger Überprüfung und nicht selten der Kritik der Nutzer unterstellt sind. Hier möchte ich wieder ein bulgarisches Beispiel nennen: die heftige Debatte anlässlich des Eintretens des Ex-Monarchen Simeon II, und seiner Bewegung in den politischen Wettkampf zu den Parlamentswahlen am 17. Juni 2001, die auf den Websites der bulgarischen Zeitungen ausbrach und die teilweise auch auf den Seiten der Zeitungen veröffentlicht wurde (z.B. in den Foren der Zeitungen „Kapital“, „Sega“, „Monitor“ u.a.) Man konnte nicht nur ironische Bemerkungen und Charakteristiken von Parteien und Politikern finden, sondern auch direkte oder indirekte Kritik an den PR-Spezialisten, die deren öffentliches Image modelliert hatten. Die Hauptursache für die Schwierigkeiten der beteiligten Parteien im Wahlkampfdialog mit den Internet-Nutzern sowie auch mit allen Wählern in den Jahren 2001 sowie 2005 konnte man in der Unfähigkeit der PR-Spezialisten sehen, klare und unmissverständliche Botschaften zu formulieren, die richtig decodiert zu praktischen Handlungen geführt hätten.

Das dritte „Fenster“: Dialog mit der Öffentlichkeit Durch das dritte „Fenster“, das die PR-Spezialisten zur Wirklichkeit öffnen, haben sie die Absicht, den Dialog mit der ganzen Gesellschaft – und im Internet mit den elektronischen Gemeinschaften – zu führen. Also, mit allen Nutzern, die Interesse haben sich zu informieren, inwieweit eine Organisationen oder Persönlichkeit adäquat auf die gesellschaftlichen Bedürfnisse und auf die ständig im ganzen Sozium oder in verschiedenen Sozialteilen eintretenden Veränderungen reagiert. Von Interesse ist auch, inwiefern diese Veränderungen zur Degeneration oder Rekultivierung führen, und inwieweit diese Rekultivierung den alten Mustern folgt oder Resultat der sozialen Heuristik ist (Petev 2001: 15). Die größte Bedeutung haben hier die Fähigkeiten der PR-Spezialisten für die Erarbeitung der verschiedenen Strategien der Selbstdarstellung wie z.B. Agenda Setting, Involvment Strategie

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Minka Zlateva

usw., damit sie das Image der Organisation oder Persönlichkeit mit dem Instrumentarium der begründeten Zukunftsprognosen pflegen können. Die Qualität des PR-Produkts in diesem dritten „Fenster“ bildet sich auf der Grundlage: 1. 2. 3.

der ausgezeichneten Kenntnisse der effektiven PR-Strategien, der richtigen Beurteilung der zukünftigen Entwicklung des sozialen Prozesses, der heuristischen und innovativen Fähigkeiten der PR-Spezialisten das „Engineering of Consent“ (Bernays) aufzubauen. Drittes Fenster: Die ganze Gesellschaft

Zweites Fenster: Teilöffentlichkeiten

Erstes Fenster: Selbstdarstellung

Konstruktionsprozess der sozialen Realität durch PR-Spezialisten

Abbildung 5:

Zlateva 2008: 203

Hier möchte ich wieder zwei Beispiele aus der Geschichte der PR-Praxis Bulgariens nennen. Während 1996 die Kampagne zur Präsidentenwahl in Bulgarien sehr bescheiden im Internet geführt wurde, hatten alle politische Parteien, die am Parlamentswahlkampf 2001 beteiligt waren (d.h. Union der demokratischen Kräfte, Bulgarische sozialistische Partei, Eurolevitza, Georgiovden, WMRO und zuletzt die Nationale Bewegung Simeon II. d.h. des Exmonarchen) ihre Websites sorgfältig gestaltet. Dort konnten die Internet-Nutzer viele Informationen finden, wie z. B.: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

die Auszüge aus den bulgarischen Gesetzen anlässlich des Wahlprozesses, die vollen Texte der Programme der politischen Parteien und aller politischen Kräfte, Information über die Wahlinitiativen, Wahldokumente, Wahlbüros, Analysen und Kommentare über den Wahlkampfprozess, soziologische Daten und Online-Enqueten und Umfragen der öffentlichen Meinung.

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Es gab auch Links, welche die Nutzer des Internets zu einer Vielzahl von Informationen über Wahl-Traditionen und -Praxis in aller Welt, zu verschiedenen Gesichtspunkten in den alternativen Seiten, die ironisch die Kampagne analysierten, oder zu den Veröffentlichungen in der bulgarischen oder internationalen Presse und elektronischen Medien führten. Mittlerweile ist die Internetnutzung als effektives Wahlkampfinstrument schon gängige Praxis. Was hat das damals alles gezeigt? Dass die bulgarischen PR-Spezialisten der politischen Kräfte die Notwendigkeit richtig eingeschätzt haben, die umfangreichen Möglichkeiten des interaktiven Mediums Internet in der Wahlkampfperiode einzusetzen. Dass sie nach einer Regel für die Gestaltung einer erfolgreichen Website agieren, welche schon die bereits zitierte Werbeagentur J. Walter Thompson entwickelt hat: „Die Website ist keine Meldung, sondern eine ganze Welt, in der sich der Nutzer bewegt und eine aktive Rolle spielt“ (1996). Ein Beispiel für die erfolgreiche Nutzung des Internets im Wahlkampf hat der (bis Juli 2009 amtierende) Präsident Bulgariens, der damalige Vorsitzende der Bulgarischen Sozialistischen Partei Georgi Parwanov gezeigt. Als er in den Wettkampf eintrat, nannten ihn fast alle Kommentatoren der Medien und die Soziologen einen „Kamikaze“, weil der ehemaliger Präsident Petar Stojanov mehr als 60 Prozent der Zustimmung der Wähler hatte, und darüber hinaus die offizielle Unterstützung der regierenden Union der Demokratischen Kräfte und der Nationalen Bewegung Simeon II. bekam, so dass sein zweites Mandat als fast sicher galt. Die PR-Spezialisten des Stabs von Georgi Parvanov haben damals den notwendigen Akzent der Kampagne richtig gesetzt – der Staat ist für die soziale Lage seiner Bürger verantwortlich und das war die Hauptidee aller öffentlichen Auftritte des Kandidaten. Er durchquerte ganz Bulgarien und lernte die Existenzprobleme der Wähler auf dem Land kennen. Er führte eine intensive Internet-Kampagne auf seiner Seite „Frage Parwanov“ durch und erhielt vor dem ersten Wahltag Fragen von mehr als 40.000 meist jungen Leuten, die persönliche Antworten bekamen. Zwischen den beiden Wahlrunden formulierte er die Botschaft: „Ich komme, weil ich kann!“. So gewann „der Kamikaze“ die Wahl mit mehr als 10 Prozent Vorsprung und wurde zum Präsidenten Bulgariens gewählt.

1.3

Anforderungen an PR-Spezialisten als „Diener zweier Herren“

Die interaktiven Medien haben drei Welten zusammengebracht: 1. die Wirklichkeit in sich, 2. die virtuelle Computer-Realität, 3. die Wirklichkeit des Nutzers, welche er selbst modelliert hat.

252

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Wenn die PR-Spezialisten ihre Strategien und Botschaften in den interaktiven Medien entwickeln, müssen sie den Konstruktionsprozess der Wirklichkeit schaffen, bei dem sie die Spezifik dieser drei Welten ins Auge fassen, und zwar: ƒ ƒ ƒ

die Dynamik der sich ständig verändernden Wirklichkeit, die Tendenzen der sich rasant entwickelnden virtuellen Realität, das Vorhandensein der individuellen Wirklichkeit, die jeder Netzbenutzer schaffen kann und dank des Hypertextes selbst herstellt.

All das stellt folgende Anforderungen an den heutigen und zukünftigen PRSpezialisten bei der Konstruktion der sozialen Wirklichkeit: ƒ ƒ ƒ ƒ

fundierte Kenntnisse auf dem Gebiet der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften, vertiefte IT-Kenntnisse, eine neue virtuelle Kultur, die visuelle und grafische Fertigkeiten umfasst, und nicht zuletzt moralische Verantwortung gegenüber den Nutzern von PRProdukten im Internet, die auf den Prinzipien des Humanismus, der Demokratie und Transparenz in den Botschaften und der Ethik im Handeln der Organisationen und der Persönlichkeiten begründet ist.

Die Mitglieder der bulgarischen PR-Organisationen (Bulgarische PR-Gesellschaft, Bulgarische Assoziation der PR-Agenturen, IPRA-Bulgarien, die Assoziation „Imagines“ u.a.) ratifizierten das „Global Protocol on Ethics in Public Relations” (2003) am 7. Juli 2005 in Sofia. Für die PR-Spezialisten stehen natürlich die Interessen der Organisation an erster Stelle. Diese müssen aber mit den Zielen und Perspektiven der Entwicklung der ganzen Gesellschaft übereinstimmen. Bildhaft gesagt, agieren sie in der Öffentlichkeit wie Goldonis „Diener zweier Herren“. Zwischen beiden muss eine Harmonie herrschen, und genau diese Harmonie zu erzielen ist eine der anspruchvollsten, aber auch der edelsten Aufgaben in der Arbeit der PR-Spezialisten.

2

Öffentlicher Konsens und öffentliche Meinung in der Bedingung der sozialer Transformation

Der Begriff Konsens (lat.) hat zwei Grundbedeutungen: 1. 2.

Gleichklang, in Einklang mit jemanden singen; Einverständnis, Harmonie ( Vojnov/Milev 1937 : 108).

Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens

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Das Erreichen eines Einverständnisses zwischen den verschiedenen Teilöffentlichkeiten über ein neuentstandenes Problem oder einen neugeborenen Konflikt geht logisch der Formierung der öffentlichen Meinung voraus. „Das Einverständnis stellt den Grad dar, zu dem zwei oder mehr Menschen die ähnliche Ansichten eines Problems teilen, welches von gegenseitigem Interesse ist. Das Verstehen misst die Ähnlichkeit in den Bestimmungen zwischen zwei oder mehreren Personen. Gemäß der Termini, die im Paradigma der individuellen Orientierung benutzt wurden, entspricht das Einverständnis der Offensichtlichkeit, während das Verstehen der Angebrachtheit entspricht […] Wenn viele Individuen gleichzeitig ein Problem von gemeinsamen Interesse teilen, dann erweitert sich das interpersonelle Kooperationsmodell auf die großen sozialen Gruppen. Der Co-oriented Approach misst die öffentliche Meinung als Produkt, als Ergebnis der individuellen Wahrnehmungen des Problems und den Wahrnehmungen des Individuums von dem, was die anderen über dieses Problem denken“ (Cuttlip/Center/Broom 1999: 228). Die Soziologin Sofka Mateeva bemerkt dazu: „Die neue Meinungen und Ideen können sich in öffentliche Meinung wandeln, nur wenn auf die Frage nach dessen Annahme ein Konsens (Einverständnis) der Mehrheit – offen oder stillschweigend (als notwendiger Kompromiss) – erreicht wurde” (Mateeva 2002: 89-90). Wie kann das Ziel, öffentlichen Konsens zu erreichen als Resultat der Bemühungen der Journalisten und PR Spezialisten realisiert werden? Eine Besonderheit des Übergangs zur Demokratie in Osteuropa, einschließlich Bulgarien, ist, dass Journalistik und Public Relations in ständigen Krisensituationen arbeiten. In der Bedingungen der leicht zerbrechlichen Demokratie werden auch die Verhältnisse zwischen Journalisten und PR-Spezialisten auf die Probe gestellt. Die Journalisten, die oft über die öffentliche Meinung reflektieren, müssen die komplexen Fragen des Übergangs zur Marktwirtschaft lösen. „Ihre Manipulierbarkeit macht diese (öffentliche Meinung) uneffektiv bei der Kontrolle der öffentlichen Handlungen der Macht, produziert eine unkritische öffentliche Meinung“ (Spassov 2001: 171). Public Relations in Osteuropa realisieren sich unter den Bedingungen der überpolitisierten sozialen Milieus. Das bringt zahlreiche Erscheinungen ders so genannten „schwarzen PR“ hervor – das sind bezahlte Medienpublikationen, die in Russland z. B. als „zakazucha“ bezeichnet worden sind und bei uns als Formen der Geheimreklame gelten. Anstatt Wege zum Erreichen des so notwendigen öffentlichen Konsenses zu suchen, um die wichtigen und komplizierten Aufgaben des Übergangs zur bürgerlichen Gesellschaft zu lösen, dominieren in der bulgarischen Gesellschaft die antikonsensorientierten Wahrnehmungen. Dabei „wurde sehr oft Konsens als Eliminieren der Meinungsverschiedenheiten durch Eliminieren des Gegners verstanden“ (Spassov 2001:172).

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Welche Gründe für diese Entwicklung sind in der antikonsensorientierten Ausrichtung versteckt? Diese Gründe sind, selbstverständlich komplex. Eine der Erklärungen für die Entstehung und die Existenz dieser negativen Formen der öffentlicher Kommunikation könnte aber in der Konsenstheorie der Wahrheit von Jürgen Habermas enthalten sein. Er betrachtet den Konsens als zweistufige Konstruktion. In dieser Konstruktion ist der Gegenstand des Konsenses nur das formale und nicht das inhaltliche Niveau (zit. nach Reese-Schäfer 1994:18). Und wenn die Medien, Organisationen und Akteure des öffentlichen Lebens für Demokratie, Transparenz und Pluralismus sind, stecken sie in diese Begriffe sehr viele verschiedene Inhalte, die von deren Situationsinteressen ausgehen. So kommen wir zu dem wesentlichen Unterschied, in welcher Art und Weise Medien und Public Relations die soziale Realität konstruieren (Zlateva 2002: 47-54).

2.1

Der Konstruktionsprozess der sozialen Wirklichkeit durch die Journalisten in den Medien

Den Konstruktionsprozess der Realität seitens der PR-Spezialisten in ihrer praktischen Tätigkeit haben wir durch die Methode „Open Windows“ als aufeinanderfolgende Öffnung von „drei Fenstern“ zur sozialen Wirklichkeit beschrieben. Wenn die PR Spezialisten die Botschaften ihrer Organisationen formulieren oder das „event creating“ umsetzen, dann treten sie in die Rolle der Kommunikatoren und die Journalisten sind ihre Rezipienten. Leiten die Journalisten die PR-Botschaften an das Auditorium ihrer Medien weiter, dann sind die Journalisten in der Rolle der Kommunikatoren und die Leser, Zuhörer und Zuschauer sind ihre Rezipienten. Genau das schafft eine Voraussetzung für die Art und Weise des Konstruktionsprozesses der sozialen Wirklichkeit seitens Journalisten in den Medien (Zlateva 2002b: 51). Bei den Medien verläuft die Öffnung der Fenster oder „Open Windows“ anders.

Das erste Fenster: Die ganze Gesellschaft Ihr erstes „Fenster“ ist an die ganze Gesellschaft gerichtet. In diesem Fenster wird auf Grund von Informationen, die nach Nachrichtenfaktoren segmentiert sind, ein Mosaikpanorama der Ereignisse aufgebaut.1 Dieses Panorama wird den Lesern,

1

Die französische Kulturologe Abraham Mol begründete seine Idee über die Fragmentkenntnisse und die Mosaikkultur, dargeboten durch die Medien, in seinem Buch „Sociodynamique de la culture” (1967).

Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens

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Zuhörern und Zuschauern als Abbild der sozialen Wirklichkeit mit den (von Journalisten gesetzten!) Akzenten angeboten. Wenn die Journalisten die Medienrealität formieren, brauchen sie nicht nur eine Abbildung der sozialen Wirklichkeit zu schaffen, sondern auch diese zu erklären. Die machen das auf dem Grund von Selbstkriterien, z. B. Nachrichtenfaktoren. Die Erforscher umschreiben immer, dass die Medienrealität den Abdruck der spezifischen historischen, geographischen, sozialen und kulturellen Merkmale hat. Das häufigste Instrument um ein Mosaikpanorama der Wirklichkeit aufzubauen ist die Selektion der Information. Drei wichtige Konzepte, auf Basis deren diese Selektion passiert, sind „Gatekeeping“, „News Bias“ und die Nachrichtenfaktoren (Zlateva/Bondikov 1999: 26-34). In diesem Sinne können wir über intramediale Faktoren bei der Nachrichtenselektion reden. Parallel funktionieren auch extramediale Faktoren, wie Public Relations oder der öffentliche Druck der Gruppen etc. Die Medienforschungen konzentriert sich traditionell auf den Kommunikator (mit dem Akzent auf diesen Informationsquellen und dieser Tätigkeit der Medienakteure als Voraussetzungen für die Qualität der medialen Produkten), auf die Spezifik der medialen Kanäle (mit dem Akzent auf den Möglichkeiten der Nutzung der verschiedenen Genre und Formate) und auf die Rezipienten (mit dem Akzent auf Agenda Setting und Agenda Building) (Petev 2004: 101-124). Der Nachrichtennutzer im „ersten Fenster“ sind in den klassischen Medien das breite, „disperse“ (nach Maletzke) Auditorium und im Internet die „elektronischen Gemeinschaften“ (nach Burkart und Hömberg), segmentiert auf der Grundlage gemeinsamer Interessen. Die Strategien, welche die Journalisten benutzen, sind außer traditioneller Berichterstattung in den Bedingungen der neuen Informationstechnologien mehr und mehr „das Verführen“ (Castells) via Infotainment sowie via Manipulation. Und vergessen wir nicht, dass die soziale Realität auf der individuellen Ebene konstruiert wird! Giddens unterstreicht: „Die Techniken zum Erschaffen des Image und der Wahrnehmungen sind Folge, einerseits der zieleingerichtete Redaktionspolitik, und andererseits der Co- Errichtung der Medienbotschaften seitens des Auditoriums“ (Giddens 1995: 472). Die Voraussetzungen für die Qualität der medialen Produkte in diesem „ersten Fenster“ der Medien sind: ƒ ƒ

Aktualität, Operativität und Vielseitigkeit der Information, verbunden mit der Fähigkeit der Journalisten; verschiedene und selbständige Selbstquellen der Information zu nutzen; gute Kenntnisse über die Prozesse und Persönlichkeiten in der Gesellschaft in der Folge „Vergangenheit“ – „Gegenwart“ – „Zukunft“;

256 ƒ ƒ

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ununterbrochenes Monitoring des Auditoriums mit dem Hauptziel, aktuelle Kenntnisse über die Dynamik von Interessen und Bedürfnissen, über den Grad der von den Medienprodukten gewohnten Belohnungen zu gewinnen; feinfühlige Balance zwischen den positiven und negativen Tendenzen in der gesellschaftlichen Entwicklung.

Das zweite „Fenster“: Die spezialisierten Medienauditorien Die Konstruierung der sozialen Realität im zweiten „Fenster“ differenziert schon das Mosaikpanorama der Wirklichkeit durch: a, b,

Selbst-Abbilder (erbaut durch die Journalisten) und Fremd-Abbilder (erbaut meistens von den PR-Spezialisten).

Eine wichtige Rolle bei der Schaffung der Selbstbilder, also der von Journalisten konstruierten Realitätsimages, spielen die Prozesse der wahrhaften Abbildung der sozialen Wirklichkeit als Resultat der schöpferischen Bemühungen des Medienkollektivs und der Mitarbeiter. Ebenfalls von Bedeutung ist die Fähigkeit der Journalisten, detaillierte Investigativ-Untersuchungen der aktuellen gesellschaftlichen Probleme durchzuführen sowie effektiv die Funktion der Sozialkontrolle über die gesellschaftlichen Prozesse und Persönlichkeiten im öffentlichen Raum mittels der Medien auszuüben. Bei der Schaffung der Fremdbilder, also aus anderen Informationsquellen (meistens von PR-Spezialisten ) erstellten Images in dem differenzierten Panorama der Wirklichkeit, sind ihre Kreativität und Attraktivität, ihr harmonisches Einschreiben in die aktuelle Gesellschaftsinteressen sowie die Erwartung für die breite Medienresonanz der Publikationen von großer Bedeutung. Die Voraussetzungen für die hohe Qualität der Medienprodukte in diesem „zweiten Fenster“ der Medien zur Wirklichkeit sind: ƒ ƒ ƒ

adäquate Einschätzungen der gesellschaftlichen Bedeutsamkeit der Information; die Nutzung variabler Genres und Formate für die Bereitstellung der Information; die geschaffenen ästhetischen Kriterien für die Kreativität der Information.

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Das dritte „Fenster“: Selbstdarstellung der Medien Im dritten „ Fenster“ stellen die Journalisten ihr Medium als Akteur in der öffentlichen Kommunikation in zwei Richtungen vor: a. durch das, was sie über ihr Medium oder sich selbst im öffentlichen Raum sagen oder schreiben(„wir über uns“-Kommunikation). Das erzielt man öfter durch den zielstrebigen Aufbau der Mediensterne und des kollektiven Image „unserer Reporter“, „unserer Kommentatoren“, „unserer Lieder“ usw. b. durch das, was andere über uns/unser Medium sagen oder schreiben („andere über uns“-Kommunikation) (Zlateva 2002b: 52). Von großer Bedeutung sind hier die Meinungen von bedeutenden Politikern, Intellektuellen, Meinungsführern, Stars aus der Welt des Sports, Showstars oder bekannte Journalisten anderer Medien. Die Voraussetzungen für die Qualität in diesem „dritten Fenster“ des Konstruktionsprozesses der sozialen Wirklichkeit sind: ƒ

der Einklang zwischen gesellschaftlichen Bedürfnissen und Erwartungen und den Initiativen der Medien; das richtige Positionieren der Persönlichkeiten, Leader, Medienstars, Moderatoren der Sendungen; eine zuverlässige Einschätzung des Maßstabs und der Bedeutung der Medienpersönlichkeiten und Selbstinitiativen.

ƒ ƒ

"wir -über-uns"

Drittes Fenster: Selbstdarstellung

"andere-über-uns"

Zweites Fenster: Spezialisierte Medienauditorien Erstes Fenster: Die ganze Gesellschaft

Konstruktionsprozess der sozialen Realität von Journalisten in d en Medien

Abbildung 6:

3

Zlateva 2008: 203

Die verschiedene Brücken zum Konsens

Die Erzählung und Sicherung des Konsenses betrachten sowohl die Journalisten als auch die PR-Spezialisten als eine der wichtigsten Funktionen in den Bedingungen

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der demokratischen Gesellschaft. Wie Klaus Merten unterstreicht, dass „nicht zufällig das Erreichen von Konsens in der Öffentlichkeit und auf der Ebene der Meinungen stattfindet, weil auf der Basis der Überlegungen der Meinung ein Konsens schneller erzielt sein könnte, als auf der Basis der Wahrhaftigkeit der Information, die traditionsweise andere als Charakter Überprüfung der Wahrheit voraussetzt und keine Flexibilität zulässt (Merten 2002: 7). Um einen Konsens zu realisieren, gehen die Journalisten und PR-Spezialisten, bildhaft gesagt, über die verschiedenen Brücken. Für die Journalisten und für die Medien ist diese Brücke die Information, die sie sich bemühen zu schaffen, selektieren, ordnen und operativ ihren Lesern, Zuhörern und Zuschauern anzubieten, weil diese Information lebenswichtig für ihre Beteiligung am öffentlichen Leben ist. Für die PR-Spezialisten ist diese Brücke die Meinung, verkleidet in der öffentlichen Botschaft. Falls diese Botschaft das Interesse der Organisation sowie das Interesse der ganzen Gesellschaft betrifft, falls sie im richtigen Moment und attraktiv angeboten wird, dann hat diese Botschaft die Chance in den Fokus der öffentlichen Meinung einzutreten. Klaus Merten stellt mit Recht fest: Wenn (subjektiv) die von den PRSpezialisten geschaffene Botschaft eine partielle öffentliche Relevanz hat und durch die Medien dem Auditorium dargeboten wurde, dann verwandelt sie sich in eine objektive Information mit größeren öffentlichen Bedeutungsrang (Merten, 2002: 3). Der Fundus der PR-Tätigkeit beschränkt sich nicht nur auf die Arbeit mit den Medien. Für die PR-Spezialisten sind die Journalisten nur eine, sicher sehr wichtige Teilöffentlichkeit. Um ihre Ziele zu realisieren, setzen sie sehr vielseitige Techniken ein, damit sie alle Teilöffentlichkeiten erreichen, die von den Medieninformationen beeinflussbar sind. Im welchem Umfang, mit welcher Effektivität und unter welchen Bedingungen die öffentlichen Botschaften der PR-Spezialisten nach der Verteilung durch die Medien funktionieren, ist ein anderes Forschungsthema. Unterstreichen wir wieder, dass die Journalisten und die PR-Spezialisten ihren Weg zu ein und demselben Ziel gehen: dem öffentlichen Konsens. Es ist wichtig, dieses Ziel mit den für jeden von beiden Berufen spezifischen Techniken, Möglichkeiten und Wirkungseffekten in der öffentlichen Sphäre zu erreichen. Weil Konsens auch Einklang bedeutet – zwischen den Medienprioritäten und ihrem Auditorium, zwischen Organisationen und deren Teilöffentlichkeiten. Der Konsens bedeutet auch Verständigung über die Wege und die Maßnahmen, mit deren Hilfe dieses Einverständnis im Namen des Gesellschaftsprogresses erzielt sein könnte. Die Definition von Public Relations, die ich hier dargestellt habe, legt den Akzent auf die wachsende Rolle des Konsenses in der Lösung der gesellschaftlichen Probleme und Konflikte: Public Relations ist Kommunikationsmanagement, mit dem sich die Verbindungen zwischen einer Organisation und ihrer Teilöffentlichkeiten aufbauen, ausrichten und realisieren lassen, sich ihr positives Image im öf-

Public Relations und Medien: Brücken zum Konsens

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fentlichen Raum formiert und ein Konsens zwischen den Interessen der Organisation und der ganzen Gesellschaft erreicht wurde (Zlateva 2008: 212).

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Fallstudie: David versus Goliath oder das Rohdopendorf Gela gegen das British Empire

Um die theoretischen Überlegungen mit der Realität zu verbinden und die Vorteile der Open Windows Methode bei der PR und dem Medien-Konstruierungsprozess der sozialen Wirklichkeit zu veranschaulichen, werden wir eine Geschichte rekonstruieren, die ich „David versus Goliath oder das Rhodopendorf Gela gegen das British Empire“ genannt habe. Diese Geschichte passierte im Sommer 2004 in Bulgarien und hat interessante Auswirkungen in der Öffentlichkeit auf dem Lande sowie in Europa gehabt. Kurz gesagt handelte es sich um Folgendes: Im Rhodopengebirge gibt es ein Dorf mit dem Namen Gela. Dort existiert, wie das im Orpheus-Gebirge üblich ist, ein Foklore-Ensemble, dem 40 der 92 Einwohner des Dorfes angehören und das sich jeden Tag versammelt, um die wunderschönen Lieder mit dem Dudelsackspiel zusammen zu singen, die Fokloretänze als Ringtanz Choro zu tanzen und der jungen Generation diese Kulturerbe weiterzugeben. Der jüngste Dudelsackspieler ist gerade 8 Jahre alt, und der älteste 80 Jahre. Die Ensemble für authentische Folklore „Manol Raditschev“(nach den Namen des Begründers) hat eine bedeutsame Geschichte: Teilnahme an sieben nationalen Wettbewerben für Amateure, an fünf nationalen Folklorefestivals in Bulgarien, am „Varna-Sommer-Festival“ sowie vielen anderen. Sie bekamen die Einladung, am berühmten Festival in Llangollen in Wales teilzunehmen. Als alle notwendigen Papiere der britischen Botschaft übergeben wurden, kam plötzlich eine Absage für die damals benötigten Einreisevisa. Die Bürgermeisterin Kalinka Draganova, die auch Managerin des Ensembles war, bekam die Erklärung, dass dieses Ensemble neu gebildet wurde, viele Teilnehmer im Ensemble Verwandte sind und es ihr Ziel sei, nicht nach Bulgarien zurückzukehren, sondern als Emigranten in Großbritannien zu bleiben. Die Empörung der Bürger des Dorfes über diesen unbegründeten Verdacht war enorm. Als bald darauf die Gattinnen der Diplomaten das Dorf Gela besuchten, wurden sie dort über die Absage informiert. Die Gattin des britischen Botschafters versprach die Situation zu klären, aber nach diesem Versprechen geschah Nichts. Dann informierte die Bürgermeisterin die Medien über die Handlungen der Botschaftsbeamten. Sie hat das erste „Fenster“ (nach unserem Modell des Konstruierungsprozesses bei den Medien) breit geöffnet und das gesamte Auditorium

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des nationalen Fernsehens (also das ganze Volk) über diese Ungerechtigkeit informiert. Als ein Bus mit vierzehn Touristen aus Großbritannien am 14. Juni 2004 durch das Dorf Gela fahren wollte, weil sich dort alle Touristenwege in den Rhodopen kreuzen, hat sie mit den anderen Einwohnern die Gäste gehindert durch das Dorf zu fahren und erklärte ihnen den wahren Grund: die Leute sind gastfreundlich, aber sie wurden von der britischen Botschaft beleidigt und dies ist eine emotionelle Reaktion als Protest gegen die Absage der britischen Botschaft mit ihren lächerlichen Argumenten (Gajdarova 2004: 3). Die Touristen haben die Gerechtigkeit unterstützt, sie verstanden die Situation und kehrten nach Hause ohne die wunderschönen Rhodopen zu besuchen, hatten aber Solidarität mit den Einwohner demonstriert. Als die Medien diese Information verbreiteten, öffnete sich das zweite „Fenster“ (bei den Medien) in Richtung Teilöffentlichkeiten: Journalisten, Politiker, Kulturschaffende haben das Geschehen auch als eine Beleidigung Bulgariens thematisiert. Es roch nach Sensation, und alle wollten das Duell zwischen David und Goliath verfolgen. Jedes Medium suchte seine Art und Weise die Information dafür zu besorgen, um seine Professionalität zu beweisen, also das dritte Fenster bei den Medien (unter dem Motto „Wir werden Sie am besten informieren!“) war auch geöffnet. Die Medien-Konstruierung der Wirklichkeit war vollbracht. Ohne eine ausgebildete PR-Spezialistin zu sein, hat sich die Bürgermeisterin als eine Expertin bewiesen. Zuerst hat sie sich selbst und ihre Mitmenschen aus dem Dorf (also das Ensemble wie eine Organisation im 1. Fenster der PR) in der Öffentlichkeit dargestellt. Die Aufmerksamkeit der ganzen Gesellschaft wurde geweckt. Dann hat Kalinka Draganova ein Versprechen gegeben: Falls wir nach Llangollen fahren, werden wir nicht nur alle zusammen, sondern auch mit einem Preis zurückkehren. Die britische Botschaft, das bulgarische Kulturministerium, die britischen Touristen, das Festivalkommitee in Llangollen (also die Teilöffentlichkeiten im 2. Fenster der PR) wurden in Bewegung gesetzt, und den Teilnehmern des Ensembles wurden die Visa für Großbritannien ausgestellt, so dass sie nach Wales fahren konnten. Dort wurde der Fall „Bulgarien“ bekannt. Alle Teilnehmer hatten die große Aufmerksamkeit und Sympathie für unsere Amateurkünstler gezeigt. Sie gewannen tatsächlich den zweiten Platz im Tanzen, sowie noch zwei Preise für Sänger und Dudelsackspieler. Als das Festival zu Ende war und das Ensemble nach Bulgarien zurückkehrte, hat Kalinka Draganova eine echte Show vor der britischen Botschaft in Sofia organisiert. Mit den bulgarischen Fahnen haben die Ensembleteilnehmer einen Ringtanz getanzt. Die Bürgermeisterin hat alle Pässe der Teilnehmer dem britischen Konsulatbeamtin Hillari Arter wie versprochen gezeigt. Die älteste Sängerin resümierte das Geschehen mit den Wörtern: „Es ist sehr schön in Wales, die Natur ist schön und

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die Leute sind gut und arbeitslustig, aber es gibt keinen besseren Platz auf der ganzen Welt als unser Dorf Gela“ (Semerdshieva 2004: 12-13). Vor dem breiten Auditorium in Bulgarien und in Europa (im 3. Fenster der PR) hat sich das Ensemble aus dem Dorf Gela ehrenhaft gezeigt und dem mächtigen Großbritannien eine Lektion erteilt. Die PR-Konstruktion der sozialen Wirklichkeit wurde auf diese Weise erfolgreich zu Ende geführt.

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Schlussfolgerungen

Wenn wir die Vorteile der Methode „Open Windows“ resümieren möchten, können wir folgendes feststellen: 1. 2. 3. 4.

Die Übertragung der Kenntnisse von einem Fenster ins andere hat einen nichtlinearen Charakter, und das gibt uns die Möglichkeit, einige Ereignisse zu komprimieren und andere als unwichtig zu ignorieren. Die schnellen Übergänge („short cuts“) erlauben uns die anderen Fenster auf derselben Ebene zu öffnen und die Integration der Kenntnisse bei Fallstudien zu erreichen. Wenn wir die Reihen von Windows öffnen, können wir jedes Fenster im Kontext des umfassenden Ganzen interpretieren. Die Journalisten in den Medien und die PR-Spezialisten nehmen am Konstruktionsprozess der sozialen Wirklichkeit teil, in dem sie eigene Wege gehen, spezifische Techniken und Möglichkeiten zur Einflussnahme auf die Öffentlichkeit nutzen und eigene Effekte erzielen.

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Macht und Machtlosigkeit Die Rolle von Kommunikation in der Nokia-Bochum-Krise Jaakko Lehtonen1

Im Jänner 2008 wird Nokia in die Spitzengruppe von „Deutschlands Topunternehmen“ aufgenommen. Der Telekommunikationskonzern mit Hauptsitz in Finnland erreicht den zehnten Platz in der Studie „Imageprofile“ der Wirtschaftszeitschrift „Manager Magazin“, die alle zwei Jahre den „Ruf der Konzernelite“ untersucht (vgl. Döhle/Werres 2008). Das Unternehmen kann seine Position gegenüber 2006 um drei Plätze verbessern und liegt in seiner Branchenwertung auf Platz zwei. Im Hinblick auf den Imagefaktor „Ethisches Verhalten“ liegt Nokia auf Platz 30 von 152 Unternehmen. Im selben Monat schreibt die überregionale Wochenzeitung „Die Zeit“ über dieselbe Firma: „Anstandslos, hinterfotzig, profitgeil: Die Liste der Schmähungen für Nokia ist lang“ (o. V. 2008a). Was geschah zwischen beiden Meldungen? Der vorliegende Beitrag untersucht die Bedeutung von Kommunikation in der Nokia-Bochum-Krise. Er diskutiert mögliche Gründe und Faktoren, die die überraschend harten Reaktionen der deutschen Öffentlichkeit erklären, und diskutiert, ob und was die Firma hätte anders tun können. Der gewählte Fall bietet auch eine Möglichkeit, die Rolle von Konzepten wie Firmenimage und Reputation kritisch zu beurteilen. Darüber hinaus werden Boykotte als Strategie gegen eine globale Marke kritisch diskutiert. Nicht zuletzt stellt sich die Frage, inwieweit man mit Hilfe von Kommunikation auf Entscheidungsprozesse eines weltweit aktiven Konzerns einwirken kann.

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Chronologie

Am Dienstag, 15. Jänner 2008 unterrichtet Klaus Goll, Deutschland-Chef des Unternehmens Nokia, die Betriebsräte des Mobilfunkwerkes Bochum „fast nebenbei“ davon, dass die mehreren tausend Mitarbeiter bald ihre Jobs verlieren werden (Focus online 24.1.2008).

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Der Autor dankt herzlich Frau Helena Stehle (Universität Hohenheim) für die stilistische Verbesserung des Artikels.

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Im Juni 2006 veröffentlichte das internationale Marktforschungsinstitut TNS eine Studie der Unternehmen mit der besten Reputation in Großbritannien. Auf Platz eins lag das Unternehmen Nokia, das in Sachen Produktqualität, Geschäftserfolg und Vertrauenswürdigkeit die besten Noten bekam. Bereits Ende 2007 hatte die Konzernführung den Beschluss gefasst, die Anlage zu schließen und die Produktion nach Cluj in Rumänien zu verlagern. Die Meldung ruft harte Reaktionen in der deutschen Öffentlichkeit hervor. Die folgenden Tage sind von hoher öffentlicher Aufmerksamkeit geprägt. „Nicht nur die Mitarbeiter reagieren mit Protest. In der Bevölkerung, bei Politikern und Medien trifft die Meldung auf Unverständnis, Kritik wird öffentlich und umfangreich geäußert“ (Stehle 2009: o.S.). Führende Medien kritisieren das Verhalten des Unternehmens. „Die Medienberichterstattung ist umfangreich, emotional und vornehmlich negativ für das Unternehmen“ (ebd.). Das Nachrichtenmagazin „Focus“ beispielsweise beschreibt Nokias Bekanntgabe als „ein erstaunliches Verhalten von einem Konzern, der von der Kommunikation lebt und auf seiner Webseite die soziale Ausrichtung in der Unternehmenskultur lobt“ (Özgenc 2008). Nokia wird mit wenig schmeichelhaften Attributen bedacht. Als „Karawanen-Kapitalismus“ (von Petersdorff 2008) wird sein Verhalten bezeichnet. Der Vorstandsvorsitzende wird als „Mister Nokia, der Jobvernichter“ (o.V. 2008b) betitelt, der eine ganz rüde Form von „Steinzeitkapitalismus“ (o.V. 2008) bei diesem „turbokapitalistischen Schauspiel“ (o.V. 2008d) vertritt. Der Konzernchef selbst wird als unanständiger, kalter, skrupelloser Kapitalist und Jobkiller beschrieben. Zufälligerweise findet in Finnland in einer Kleinstadt mit dem Namen Nokia zur gleichen Zeit ein Unglücksfall statt, bei dem mehrere tausend Liter Abwasser in das Wasserleitungsnetz geleitet werden. Das Manager Magazin schreibt: „Die finnische Stadt Nokia versinkt im Kloakenskandal. Und wie die Ursprungsstadt und Namensgeberin des weltweit größten Handyherstellers, umweht den Namen Nokia auch in Deutschland ein laues Lüftchen“ (Schulz 2008). In Bochum finden mehrfach große Demonstrationen statt, denen sich zahlreiche Sympathisanten aus der Bevölkerung anschließen. Am 22. Januar 2009 versammeln sich zahlreiche Demonstranten. An der Spitze des Zuges trägt man einen Sarg mit Aufschrift „Nokia“. Persönlichkeiten aus Politik, Parteien und Arbeitnehmerverbänden unterstützen die Mitarbeiter und fordern Nokia auf, seine Entscheidung zu widerrufen. Seitens der Politik und der Medien erfolgen Aufrufe zum Boykott von Nokia-Mobiltelefonen. Bundeskanzlerin Angela Merkel schaltet sich in die Auseinandersetzung um Arbeitsplätze ein und fordert Aufklärung von der Unternehmensführung. EU-Kommissionspräsident José M. Barroso äußert Unterstützung seitens der Europäischen Union. Befeuert wird die Diskussion durch die Bekanntgabe des unternehmerischen Gewinnzuwachses in 2007 sowie durch den Vorwurf des Betrugs, da der Konzern für die Errichtung des Bochum-Werkes umfangreiche Subventionen der Bundes- und Landesregierung Nordrhein-Westfalens erhalten hat.

Macht und Machtlosigkeit

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Der Botschafter Finnlands, René Nyberg (2008), versucht in einem kleinen Artikel im „Handelsblatt“ die Reputation Finnlands und die Entscheidung von Nokia zu verteidigen: „Ähnliche Fälle finden sich leider überall in Europa, auch in Finnland […]. In Verbindung mit der Schließung des Nokia-Werks in Bochum kann man Nokia vielleicht einen Kommunikationsfehler, nicht jedoch strategische Fehler vorwerfen.“ Am 24. Januar 2009, neun Tage nach der Bekanntgabe, gesteht der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, Olli-Pekka Kallasvuo, Fehler in der Kommunikation ein und entschuldigt sich endlich öffentlich bei seinen Mitarbeitern: „Wir verstehen voll und ganz, dass dies Schmerz, Sorge und sogar Wut bedeutet“ (o. V. 2008e). Nokia müsse „viel Negativwerbung und böses Blut“ (o. V. 2008e) gegen die Firma in Kauf nehmen. Das Unternehmen verspricht, bezüglich der sozialverträglichen Abwicklung des Werkes mit Politik und Regierung zusammenzuarbeiten. Die Ankündigung der Werksschließung und -verlagerung wird jedoch nicht zurückgenommen. Am 1. Februar 2009 leitet die Staatsanwaltschaft ein Verfahren wegen Verdachts auf Subventionsbetrug ein. Das Land fordert an das Unternehmen gezahlte Subventionen in zweistelliger Millionenhöhe zurück. Nokia verweigert sich der Zahlung und verweist auf ein korrektes Verhalten des Unternehmens. Nicht zu verleugnen ist jedoch das Auslaufen der Bindungspflicht der Subventionsverträge Ende 2006. Gerüchte, dass das Werk eventuell von anderen Unternehmen übernommen werde, bestätigen sich nicht. Mitte 2008 verständigen sich Nokia, Politik und Arbeitnehmervertreter auf einen Millionen schweren Sozialplan sowie finanzielle Unterstützung des Unternehmens für die Region Bochum. Die Subventionsklage wird aufgegeben. Das Werk Bochum wird wie geplant geschlossen. Der Fehler der Nokia-Leitung, der die deutsche Öffentlichkeit verärgerte, war der Widerwille, sich in Diskussionen mit den Deutschen auseinanderzusetzen. Man bekam sogar den Eindruck, dass die Finnen Kommunikationskontakte mit den Deutschen vermeiden wollten. Als alternative Kommunikationsstrategie zu dem Verhalten der Nokia-Chefs stellt ein Artikel im Nachrichtenmagazin „Focus“ das Auftreten des Daimler-Chefs Dieter Zetsche im Jahr 2005 vor, der den Abbau von 8500 Arbeitsplätzen verkünden musste. Er kam zur Betriebsversammlung und gab die schlechte Nachricht bekannt – und erntete Buhrufe und Beschimpfungen. In einer emotionalen Rede versuchte er, den Beschäftigten die Notwendigkeit der JobStreichungen zu erklären. „Natürlich änderte […] der Auftritt […] nichts an der Enttäuschung der Mercedes-Mitarbeiter. Allerdings waren viele beeindruckt von ihrem Chef, der sich selbst in unangenehmen Situationen nicht in seinem Vorstandsbüro verkroch“ (Özgenc 2008: o. S.). Der stillose und unanständige Kommunikationsstil der Nokia-Unternehmensführung war es, der „die Öffentlichkeit zu Recht erzürnte und Politiker zu Boykott-Aufrufen von Nokia Handys veranlasste“ (Özgenc 2008).

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Jaakko Lehtonen

Das Heimatland der Marke als Sündenbock

Der Telekommunikationskonzern Nokia hat seinen Hauptsitz in Espoo, Finnland, aber verfügt über insgesamt 14 Produktionsstätten in zehn Ländern. Produktionsund Servicestätten existieren weltweit für die Entwicklung von Mobiltelefonen und -zubehör. Nach eigenen Angaben beschäftigt Nokia weltweit ungefähr 68.000 Mitarbeiter. In Europa sind ca. 60.000 Mitarbeiter ansässig. Auch wenn der Konzernchef ein Finne ist, ist die höchste Konzernführung ebenso international aufgestellt wie das Unternehmen selbst. In mehreren Berichten über Nokia in Bochum wird die Firma oder die Unternehmensleitung jedoch als „Finnen“ betitelt: „Die Finnen verkaufen mehr Handys als die größten drei Konkurrenten zusammen“ (Focus 24.01.20082). Deutschland war „der drittgrößte Markt für die Finnen“ (Wiwo3). „Die Fotos von weinenden Angestellten schienen die Finnen nicht sonderlich zu beeindrucken“ (Fokus4). „Eine Einigung […] zeigt nur, wie vertrackt, kleinteilig und zäh die Verhandlungen mit den Finnen bis zuletzt waren“ (Fokus5). „Ein Zeichen für die Finnen. Wir wollen Finnland zeigen, dass wir arbeiten können und wollen“ (Fokus6). „Feige Finnen. Wer seine Mitarbeiter so mies behandelt wie Nokia, sollte die Marktmacht der Verbraucher zu spüren bekommen“ (Özgenc 2008). „’Dort arbeiten die Menschen für ein Zehntel der deutschen Entgelte’, rechnet der Finne vor“ (Fokus7). „Bislang galten die Finnen als sympathische und kompetente Mobilfunkmarke. Jetzt steuern sie auf ein ImageDesaster zu“ (Fokus8). „Wie massiv das Image der Finnen hierzulande gelitten hat, zeigt eine […] Untersuchung“ (Presseportal9). Die Stereotypisierung der Finnen kann mit Hilfe der Attributionstheorie erklärt werden (Herkner 2001: 44). Im Laufe der Interaktion mit anderen, fragen sich

2hhttp://www.focus.de/finanzen/boerse/aktien/handyproduktion_aid_234844.html (24.1.2008). 3hhttp://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/deutlicher-imageverlust-fuer-nokias-kuehlerechner-263307/ (28.1.2008). 4hhttp://www.focus.de/finanzen/news/oezgenc_oekonomie/oezgencund39oekonomie_aid_234764.html (24.1.2008). 5hhttp://www.focus.de/finanzen/boerse/aktien/nokia-40-millionen-euro-fuersimage_aid_315651.html (03.7.2008). 6 http://www.focus.de/finanzen/news/nokia-protest_aid_237182.html (10.2.2008). 7hhttp://www.focus.de/finanzen/news/nokia-boese-worte-ohne-wirkung_aid_234437.html (21.1.2008). 8hhttp://www.focus.de/finanzen/news/oezgenc_oekonomie/oezgencund39oekonomie_aid_234764.html (24.1.2008). 9hhttp://www.presseportal.de/pm/8185/1304478/capital_g_j_wirtschaftsmedien (19.11.2008).

Macht und Machtlosigkeit

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Menschen oft selbst, warum der andere gerade so handelt und nicht anders. Die innere Erklärung des ungewöhnlichen Verhaltens des anderen ist unterschiedlich, je nachdem ob der andere ein Mitglied der eigenen Gruppe oder ein Fremder ist. In einer interkulturellen Kontaktsituation wird eine Tendenz deutlich, die man als fundamentalen Attributionsfehler erkennt. Man neigt dazu, sich das Handeln des anderen stärker hinsichtlich der Dispositionen (Neigungen) als hinsichtlich der situationalen Ursachen zu erklären. Auf den Fall Nokia-Bochum bezogen, würde diese These vorhersagen, dass das Schließen einer einheimischen Firma als eine Notwendigkeit unter schweren ökonomischen Umständen verstanden wird, während dasselbe im Falle eines ausländischen Unternehmens als verantwortungsloses Verhalten verurteilt würde. Der kantige Kommunikationsstil der Nokia-Firmenleitung ist möglicherweise nicht der einzige Grund für die vielen negativen Äußerungen gegenüber Finnland und den Finnen. Sie spiegeln auch die Gefühle der Macht- und Hilflosigkeit von Mitbürgern vor Firmenentscheidungen wider, die weder die Macht des Staates noch die Macht der Gewerkschaften verhindern können. Sie ist ein guter Sündenbock sowohl in Bochum als früher auch in Hattingen, wo das kleine Land Finnland auch der Förderung der Globalisierung beschuldigt wurde.

3

„Niemals Nokia-Handy“

Nach der Bekanntgabe der Werksschließung in Bochum schwören sowohl mehrere Politiker als auch viele Mitbürger z. B. in ihren Weblogs „Niemals mehr ein NokiaHandy“ und rufen deutsche Konsumenten zum Boykott von Nokia-Produkten auf. Boykottaufrufe sind eine „koersive“ Taktik von einer Gruppe von Konsumenten, die das Verhalten der Zielorganisation in ihrem Sinne beeinflussen will. Für den Konsumenten bedeuten Boykotte oft, auf bestehende Verbrauchsgewohnheiten zu Gunsten des gemeinsamen Ziels zu verzichten. Die Verwirrung in der deutschen Öffentlichkeit nach der Meldung von Nokia, Aussagen von Politikern und Gewerkschaftlern, nie mehr die Marke Nokia zu kaufen, Aufforderungen zum Boykott aller Nokia-Produkte – wenn nicht sogar aller finnischen Produkte – sind Kennzeichen eines Phänomens, das „Consumer Nationalism“ genannt wird. Kennzeichen von „Consumer Nationalism“ sind das Erwachen des nationalen Identitätsgefühls bei Konsumenten mit dem Ergebnis der Bevorzugung oder Abweisung von Produkten eines gewissen Ursprungslandes. In Zeitungen droht man Nokia mit der Marktmacht der Konsumenten. Sogar Politiker rufen Menschen zu Boykotten auf und glauben offenbar, dass man einen Weltkonzern auf diese Weise in die Knie zwingen könnte. Zwar ist Deutschland der größte Einzelmarkt in Europa, aber für Nokia unbedeutend im Vergleich zu den wachsenden Märkten in China und Indien.

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Jay Wang (2005) benennt drei Situationen, die das Potenzial einer konsumentennationalistischen Reaktion erhöhen: 1. 2. 3.

Je mehr die Marke mit einer gewissen Nation verbunden ist, umso verletzbarer ist sie im Hinblick auf eine konsumentennationalistische Reaktion; je sichtbarer die Marke ist seitens der Konsumenten, umso größer ist das Risiko, Ziel von „Consumer Nationalism“ zu werden; und je stärker die Konkurrenz auf dem Markt, umso wahrscheinlicher ist es, dass die ausländische Marke das Ziel einer solchen Reaktion wird. Die Bedingungen für einen erfolgreichen Nokia-Boykott waren nicht gut.

Ein Grund, warum die dänisch-schwedische Kooperative Arla während der Muhammed-Karikaturkrise in vielen arabischen Ländern boykottiert wird, ist die Tatsache, dass Arla – anders als ihre Konkurrenten Nestlé und Danone – aktives Ursprungslandsmarketing eingesetzt hatte (vgl. Lehtonen 2007: 132). Auch wenn ArlaProdukte beliebt und das Image der Firma tadellos sind, werden sie als dänische Produkte boykottiert. Der Boykott funktioniert, weil die Aufforderung von religiösen Anführern kommt, das fromme islamische Publikum empört ist, aber auch weil alternative Produkte verfügbar sind, die nicht „made in Denmark“ waren. Bei Nokia ist das anders. Die Marke Nokia ist nicht als „made in Finland“ kommuniziert worden, auch wenn in Deutschland das Ursprungsland der Marke gut bekannt ist. Entscheidend ist jedoch die Tatsache, dass keine einheimische Alternative zur Marke Nokia vorhanden ist.

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Image- und Reputationsverlust?

In der Kommunikationsliteratur nimmt man allgemein an, dass ein stabiles, positives Image der Organisation eine Bedingung des positiven Produktimages sei und dass das Produkt- oder Markenimage den Konsumenten sogar bei der Kaufentscheidung beeinflussen kann. „Folge der passiven und langsamen Kommunikation der Nokia-Manager waren große Image- und Glaubwürdigkeitsverluste in Deutschland. War das Image des Unternehmens lange Zeit besser als das vergleichbarer Konzerne, fügte die gegenwärtige Krise diesem guten Image einen großen Schaden zu“ (Stehle 2009). Der Marken-Monitor des Kölner Marktforschungsinstitutes Psychonomics zeigt im Nachgang der Krise einen im Vergleich mit anderen Unternehmen aus der Mobilfunkbranche deutlich negativen Index der Marke. Der Index fiel von +23 auf -22 Indexpunkte. Vor allem im Bereich „Image als Arbeitgeber“ muss Nokia große Einbußen hinnehmen. Darüber hinaus wirkt sich die Krise negativ auf die Wahrnehmung der Kunden von Preis und Qualität aus. Zu einem spürbaren Rückgang der Verkaufszahlen führt diese Veränderung nach Unternehmens-

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informationen jedoch nicht. Man hätte aber erwartet, dass sich der Verlust an Glaubwürdigkeit im Absatz widerspiegelt. Auf den Aktienkurs des Unternehmens wirken sich die Vorfälle sogar mit positiver Tendenz aus. Die Wirkung auf die Geschäftstätigkeit ist jedoch schwerer einzuschätzen. Der Fall Nokia-Bochum stellt die Frage nach der Rolle von „Corporate Image“ und „Corporate Reputation“ für das Verhalten des Konsumenten. Die Krise hatte einen dramatischen Einfluss auf die Reputation der Marke. Nur acht Prozent der deutschen Konsumenten beurteilen Nokia vor der Bekanntgabe der Werksschließung im Januar negativ, direkt danach sind es jedoch 65 Prozent und Ende Oktober noch 35 Prozent. Doch schon Monate nach der Stilllegung der Produktion in Bochum, die stark auf die Firmenreputation einwirkte, zeigt sich das Markenimage weniger angegriffen. Die meisten Deutschen behalten ihre NokiaHandys – vielleicht nicht unmittelbar wegen der Marke und ihrer Bindungskraft, sondern weil keine deutschen Alternativen verfügbar sind. Deutsche Bananen gibt es nicht, auch wenn man am liebsten einheimisch kaufen wollte. Nokia war ja der letzte Handyhersteller, der noch in Deutschland produzierte. Die Verkleinerung des Marktanteils von Nokia während der ersten Hälfte 2008 von 44 auf 36 Prozent würde im Umsatz einen Verlust von mehr als 200 Millionen Euro bedeuten. Auf Grund der weltweiten Rezession ist ein solches direktes Kalkül jedoch nicht berechtigt. Direkte Kosten des Schließungsprozesses umfassen das „Bußgeld“ des Unternehmens für die entlassenen Nokianer und die Geldsumme, die Nokia der Region Bochum abgeben musste. Die Rezession macht es auch unmöglich, die Folgen des deutschen Imagetiefs auf den Börsenwert des Unternehmens einzuschätzen. Dennoch werden die Beendigung von Produktionskosten und die Rationalisierung der Aktivitäten von Investoren als gute Nachricht interpretiert, die den Börsenwert der Firma eher erhöht denn verringert. Das lässt sich auch bei Nokia beobachten. Im Februar 2008 schreibt die „Wirtschaftswoche“ „Massenentlassung bei Nokia schwächt die Marke nachhaltig“ (Wiwo10). Ein Jahr später titelt das „Handelsblatt“ „Nokia verfehlt Erwartungen, Aktie steigt!“ (Handelsblatt11). Weltweit gesehen war der Imageverlust in Deutschland für die Marke Nokia von geringer Bedeutung. Im Juni 2006 veröffentlichte das internationale Marktforschungsinstitut TNS eine Studie der Unternehmen mit der besten Reputation in Großbritannien. Auf Platz eins lag das Unternehmen Nokia, das in Sachen Produktqualität, Geschäftserfolg und Vertrauenswürdigkeit die höchsten Noten bekam. Im Ranking der „Business Week“ der wertvollsten Marken weltweit steht sich No-

10 http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/massenentlassung-bei-nokia-schwaecht-diemarke-nachhaltig-289658/ (28.04.2008) 11 http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/nokia-verfehlt-erwartungen-aktiesteigt;2240818 (16.04.2009)

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kia wie auch früher auf Platz fünf (vgl. Welt12?). Nokia ist darüber hinaus Nummer eins unter den nicht-amerikanischen Marken. Auch im Heimatland Finnland leidet das Image von Nokia wenig unter Standortverlagerungen. Wie in den Jahren 2006 bis 2008 wurde Nokia auch 2009 wieder als stärkste finnische Marke beurteilt (vgl. Superbrand13 [email protected] 23.4.2009).

5

Der finnische Stil

Bochum war nicht der erste Fall, bei dem man in Deutschland gegen eine finnische Firma demonstriert. Vier Jahre zuvor demonstrieren Arbeitsnehmer, Politiker, Gewerkschaftsvertreter und Stadtbewohner gegen die drohende Schließung des Rolltreppenwerkes in Hattingen, das zum finnischen Kone-Konzern gehört. Alle Beteiligten beschwören Solidarität, Politiker versichern, dass der Beschluss der Finnen noch vereitelt werde. In Demonstrationen fordert man, dass „die feigen Vertreter der Geschäftsleitung herauskommen sollten und den Frauen und Kindern ins Gesicht sagen, was sie da für Schweinereien planen“. (www.rf-news.de 22.3.2005). Man appelliert an die nordeuropäische Solidarität und Verantwortung, man tadelt die gierigen Finnen für die Beförderung der Globalisierung – alles ohne Erfolg. Das Werk wird geschlossen und die Maschinen nach China verschifft. Zu diesem Zeitpunkt schließt auch eine Elektronikfirma in Saarijärvi, Finnland, ihre Pforten und gibt bekannt, dass die Produktion in China weitergehen wird. Es gibt keine Demonstrationen, zurückhaltende Stellungnahmen werden in einigen Tageszeitungen veröffentlicht und vielleicht waren Leute in Saarijärvi noch schweigsamer als gewöhnlich. Das war jedoch alles. Der Finne rebelliert privat zu Hause oder in der Kneipe, aber nicht auf der Strasse, bis er nachgibt. Im Frühjahr 2009, also ein Jahr nach Bochum, konnte man in finnischen Tageszeitungen lesen, dass Nokia auch sein Werk in Jyväskylä, Heimatstadt des Autors, schließen wird. Eine Internetnachricht beschreibt die Meldung von Nokia: „Soweit man weiß, hat Nokia in keinster Weise gedroht, sondern in der letzten Woche nur nebenbei gemeldet, dass sie die Stadt verlassen werden“ (Kansan Uutiset verkkolehti 7.4.2009). Möglicherweise dachte die finnische Nokia-Führung in Bochum, dass man die Werksschließung auf dieselbe Weise auch in Deutschland angehen kann, indem sie „fast nebenbei“ Mitarbeiter über ihre Entscheidung informieren.

12 http://www.welt.de/wirtschaft/article2471534/Die-Top-100-der-wertvollsten-Markender-Welt.html (20.9.2008). 13 http://www.superbrands.com/finland/ (24.5.2009).

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Nokias Kommunikationspolitik

Auf ihrer Unternehmens-Homepage erklärt Nokia im Jahr 2008: „Unser Ziel ist ganz einfach – wir möchten, dass Nokia weiterhin ein interessantes Arbeitsumfeld bietet – und wir möchten zum Wohl der Gesellschaft, in der wir tätig sind, beitragen. Jeder Nokia-Mitarbeiter entscheidet mit über Leistung und Reputation von Nokia in den Bereichen Gesundheit, Sicherheit, Mitarbeiterbeziehungen, Corporate Community Involvement und Menschenrechte. Aus diesem Grund ist jeder Mitarbeiter für den Erfolg von Nokia wichtig, denn er hat Anteil an der Verantwortung für das soziale Engagement.“ Auf der Homepage von Nokia kann man weiter lesen: „Unternehmerische Verantwortung heißt für Nokia, die Einflüsse ihrer Arbeit auf Gesellschaft und Umwelt zu erkennen und entsprechend zu agieren. Als Marktführer und weltweit tätiges Unternehmen nimmt Nokia dieser Verantwortung sehr ernst. Eine solide Unternehmensethik ist deshalb für das tägliche Geschäft enorm wichtig.“ Umso erstaunlicher mutet die unprofessionelle Kommunikation und Interaktion mit den Mitarbeitern und der Öffentlichkeit im Hinblick auf die Schließung des Werkes in Bochum an. Noch im Januar 2004 schrieb Nokia auf ihren finnischen Webseiten über Mitarbeiterpolitik: „Innovative, kompetente und motivierte Mitarbeiter sind das wichtigste Kapital der Firma […]. Es ist wichtig, auf deren Erwartungen […] einzugehen […] Auf diese Weise können wir neue Mitarbeiter gewinnen und bestehende Mitarbeiter binden und motivieren.“ Auf den entsprechenden deutschen Seiten war der Inhalt derselbe, der erste Satz enthielt jedoch eine Bedingung: „Wenn wir behaupten würden, unsere Mitarbeiter seien unser wichtigstes Kapital, würden Sie uns wirklich glauben? Sie hören das sicherlich nicht zum ersten Mal. Doch bei Nokia dreht sich alles um Kommunikation und darum, Menschen zu verbinden. Ein Unternehmen wie das unsere sollte also wirklich meinen, was es sagt.“14. Auf denselben Seiten liest man heute wie „Erfolg ein Geheimnis hat. Bei Nokia ist das der Mensch“. Bei Nokia (www.nokia.de/de/nokia/soziales 26.1.2004 „ist jeder Mitarbeiter für den Erfolg […] wichtig, denn er hat Anteil an der Verantwortung für das soziale Engagement“. Dadurch wendet sich Nokia von den europäischen Werten ab. Stattdessen verpflichtet man die Mitarbeiter zur Verantwortung für den Erfolg der Firma: Jeder Mitarbeiter ist „für den Erfolg von Nokia wichtig, denn er hat Anteil an der Verantwortung für das solide Engagement“(Heise Online15). Hierdurch bekennt sich Nokia zu den amerikanisch-neuliberalen Werten, die die Ver-

14

http://www.nokia.de/de/nokia/soziales, zugegriffen im Januar 2004. http://www.heise.de/newsticker/Nokia-Co-pflegen-ihr-soziales-Image-und-scheitern-oft-/meldung/102609, zugegriffen im Januar 2009. 15

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antwortung gegenüber Aktionären und Investoren vor die Verantwortung gegenüber anderen Stakeholdern stellen. Nokia belegte auf Grund seines umfangreichen Engagements häufig vordere Plätze in Studien und Rankings zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. Beim „Good Company Ranking 2005“ des Wirtschaftsmagazins „Manager Magazin“ rangierte Nokia auf dem siebten und beim „Corporate Responsibility Ranking“ der zehn weltweit größten Kommunikationsgerätehersteller, durchgeführt von der unabhängigen deutschen Rating Agentur Oekom Research AG im Jahr 2005, belegte Nokia den zweiten Platz. Im „Good Company Rating 2007“ jedoch belegte Nokia den 55. Platz von 120 Unternehmen.

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Das finnische Schweigen oder das Schweigen eines Global Players?

Seit Bertolt Brecht in seinen Texten Finnland als ein Land beschreibt, das in zwei Sprachen schweigt – eine Feststellung, die später falsch verstanden wurde, sich aber als ein stereotypisches Kennzeichen der Nation entwickelte, spricht man über „schweigende Finnen“ (vgl. Semrau 2001; Lehtonen 2001). Ein vielsagendes Beispiel für die Eigenart des finnischen Schweigens ist der deutsch-finnische „Dialog“ nach einem Artikel im deutschen Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ im Jahr 1993, der die finnischen Forst- und Abholzmethoden kritisch behandelt. Der Artikel erregt in der finnischen Presse Ärger und ruft harsche Reaktionen hervor. Die deutsche Kritik bleibt lange auf der Titelseite finnischer Zeitungen, keiner nimmt jedoch Kontakt mit dem Magazin oder mit den deutschen Kunden der finnischen Holzindustrie auf. Die Kritiker des Beitrags schweigen in der Öffentlichkeit, da sie sich nicht auf einen Dialog mit der anderen Partei einlassen wollen. Man spricht nach dem „Spiegel“-Artikel in finnischen Medien über Deutsche und Deutschland, man spricht aber nicht mit den Deutschen – und gibt zu verstehen, dass sich die deutsche Öffentlichkeit feindlich gegenüber Finnland verhält. Es lassen sich mehrere Parallelen zwischen dem Fall Bochum, dem Fall Kone in Hattingen und der „Spiegel-Diskussion“ aufzeigen. Man findet dieselbe „Kollektivisierung“ oder Stereotypisierung in allen drei Fällen. In den Bochum-Artikeln spricht man oft über Finnen anstelle von Nokia-Managern und lässt den Leser implizit verstehen, dass alle Finnen sich wie die Nokia-Bosse verhalten würden. Widerwillen, sich in eine offene Debatte zu begeben und die Tendenz, die Antwort auf kritische Anmerkungen oder Kommentare zu verzögern, sind typisch für Finnen, aber auch für Manager großer internationaler Konzerne. Ein zentraler Grund der Eskalation der Coca-Cola-Krise und der Krise der Mercedes-A-Klasse war das Zögern der Spitzenmanager im Hinblick auf Stellungnahmen. Auf der an-

Macht und Machtlosigkeit

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deren Seite sind das Zaudern des finnischen Nokia-Chefs in Bochum, seine Eigenschaft, so wenig wie möglich in die Öffentlichkeit zu treten, die Favorisierung von Pressemitteilungen statt Pressekonferenzen und das Beschränken von Diskussionen in Pressekonferenzen auch typisch finnische Verhaltensweisen.

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Was ging schief?

„Die Krise erwuchs für Nokia insbesondere aus der Kommunikation bzw. der Nicht-Kommunikation gegenüber den Mitarbeitern sowie aus der Reaktivität des Unternehmens gegenüber Politik, Medien und Öffentlichkeit und deren Vorwürfen“ (Stehle 2009). Die reaktive und zögerliche Kommunikationstaktik von Nokia in Bochum befeuert die Krise. Vor allem die Differenz zwischen der bisherigen Kommunikation des Unternehmens zu seinem sozialen Engagement und dem tatsächlich wahrgenommenen Verhalten bei der Werksschließung trägt zu hohen Verlusten von Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei. Nokia unterschätzt die Reaktionen der deutschen Öffentlichkeit. Auch der Konzernchef bekennt einige Tage später, dass das Handeln nicht optimal war und dass man es hätte viel besser machen können (vgl. Wirtschaftswoche 25.1.2008). Mehrere Faktoren erregten die negative öffentliche Aufmerksamkeit. Die Betriebsräte von Nokia-Bochum empfinden es beispielsweise als Demütigung, dass sie für Verhandlungen nach Helsinki reisen müssen. „Arroganter geht es wohl kaum“, war ein Kommentar im Nachrichtenmagazin Focus (Online 25.2.2009). Gefühlskälte ist ein weiterer Grund der emotionalen Erregung. Mehrere Medienberichte weisen darauf, dass die Gefühlskälte der finnischen Manager die deutsche Öffentlichkeit erschüttert haben, z. B. „Eiskalt verkündeten sie [die Nokia Chefs], dass in Rumänien preiswerter zu produzieren ist […]“. Ein Grund der Enttäuschung der Mitarbeiter ist möglicherweise auch in deren eigenem Idealbild von einem Unternehmen zu sehen, das sich gegenüber seinen Mitarbeitern verantwortlich verhält und bis zur Rente einen Arbeitsplatz garantiert. Es blieb unbemerkt, wie sich auch die Gesellschaft in Folge der Globalisierung gewandelt hat. In einer neoliberalistischen Gesellschaft sind Mitarbeiter ähnlich eines Rohstoffs: Man kann sie kaufen und abbauen, je nach Bedarf. Verantwortungsgefühle gegenüber Mitarbeitern haben Firmen in dieser Gesellschaft nicht mehr. Was erwarteten die Nokianer und die Öffentlichkeit von der NokiaUnternehmensführung? Burkart (2002: 446) plädiert für Dialogorientierung in der heutigen Gesellschaft: „Die angewachsene Partizipationsbereitschaft in weiten Teilen der Bevölkerung, wie sie u. a. in der steigenden Zahl von Bürgerinitiativen zum Ausdruck kommt, hat dazu geführt, dass wirtschaftliches Handeln heute in immer größerem Umfang einer diskursiven Beweislast unterliegt […]. So ist etwa in Situa-

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tionen, in denen Unternehmen und Organisationen mit protestierenden Bürgern in Konflikt geraten, nicht bloß die Selbstdarstellung der jeweiligen Interessen gefordert, sondern echte Verständigungsbereitschaft von Nöten“. Die „Orientierung an den Bedürfnissen und Erwartungen der Stakeholder sowie eine Analyse deren Verantwortungsvorstellungen gegenüber dem Unternehmen hätte ein derartiges Ausmaß der Kommunikationskrise mindern, wenn nicht sogar verhindern können“ (Stehle 2009). Die Mitarbeiter von Nokia, die Gewerkschaften und die deutschen Politiker sahen die Konfliktsituation in Bochum vom Blickpunkt einer modernen industriellen Gesellschaft, in der Gesetze und Regeln der Nationalstaaten und die Macht der Gewerkschaften und Parteien noch einen Einfluss auf Unternehmen hat, und in der man erwartet, dass Unternehmen sich um ihr gesellschaftliches Umfeld kümmern. In dieser Hinsicht war das Ziel der Aggressionen der deutschen Öffentlichkeit die neue Weltordnung und die globale Gesellschaft lieber als Nokia. Es war schwierig zu akzeptieren, dass in der globalen Marktwirtschaft Menschen für das Unternehmen kein wichtiges Kapital, sondern Bedarfsartikel sind, die man je nach Bedarf anfügen oder abbauen kann. Vielleicht hätte die Werksschließung in Bochum weniger Aufruhr verursacht, wenn man die schlechte Nachricht empathischer kommuniziert hätte. In Konflikten fordert die Öffentlichkeit vom Management eines Unternehmens ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Präsenz – „Sprich, damit ich dich sehe“, heißt eine alte Weisheit; Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz in der Kommunikation (vgl. Stehle/Mücke 2008); Empathie, Anteilnahme und Mitgefühl in der Ansprache der Betroffenen; Konsistenz und Verständlichkeit der Botschaften sowie die Bereitschaft und das Angebot zum Dialog. Denn „im Dialog mit Stakeholdern können Erwartungen ausgetauscht und Werthaltungen, Entscheidungen und Aktivitäten über alle Wertschöpfungsstufen hinweg transparent gemacht werden“ (Mast/Stehle 2009).

Die Feststellung des österreichischen Kommunikationsforschers Paul Watzlawick, dass man nicht nicht kommunizieren kann, gehört zu den meist zitierten Aussagen in verschiedenen Lehrbüchern. Meist soll damit ausgedrückt werden, dass Schweigen oder die Abwesenheit von Sprache auch eine Form von Kommunikation sein kann. Balmer und Grey (2003: 124ff.) bestätigen ebenso, „am wichtigsten in der Kommunikation ist es zu hören, was nicht gesagt wird“. Das Balmersche Modell der drei Ebenen der Organisationskommunikation (vgl. Balmer 2003) eignet sich gut für eine Analyse der Kommunikationsfehler von Nokia in Bochum. Danach besteht primäre Kommunikation aus dem Kommunikationseffekt von strategischen Entscheidungen, vom Verhalten des Firmenmanagements, der globalen Marktwirt-

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schaft sowie von Produkten und Dienstleistungen der Organisation im Gesamten. Die zweite Ebene beinhaltet alle Formen von Kommunikation, die die Firma selbst kontrolliert, d. h. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Auf der dritten Ebene finden sich Gespräche, Gerüchte usw. Im Fall der Werksschließung in Bochum kommunizierte Nokia auf allen drei Ebenen – meistens unbewusst und mit Folgen, die Nokia selbst nicht erwartet hatte. Die Schließung in Bochum war vielleicht strategisch berechtigt, aber schlecht vorbereitet, die Kommunikation kantig. Diskussionen in der Öffentlichkeit fanden außerhalb der Kontrolle des Unternehmens statt. Hätte die Firma sich anders verhalten, wäre es anders gewesen? Das Resultat, die Verlagerung der Produktion von Bochum nach Rumänien, wäre vermutlich dieselbe gewesen, aber die Reputation von Nokia in Deutschland hätte nicht so großen Schaden genommen – oder? Alles in allem waren die Verluste für die Firma nicht groß. Möglicherweise hätte man mit mehr Diplomatie etwas von den Bußgeldern und Subventionen einsparen und Sympathien gegenüber Finnland und den Finnen der globalen Marktwirtschaft bewahren können. Auf jeden Fall hätte man die geleisteten finanziellen Zuwendungen besser in der Kommunikationsarbeit des Unternehmens einsetzen und verwerten können.

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Jaakko Lehtonen

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ZU PERSON UND WERK VON ROLAND BURKART

Verständigungsorientierte Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis. Ein Erfahrungsbericht aus zahlreichen Projekten Lieselotte Stalzer

Trifft (Kommunikations-)Wissenschaft auf (Marktforschungs-)Praxis, so hat sich das sofortige Eintauchen in die von Habermas (1981) entwickelte Theorie des kommunikativen Handelns als Erfolgsrezept für das Gelingen der Zusammenarbeit herausgestellt. Gemeint ist damit nicht ein hochwissenschaftlicher theoretischer Diskurs darüber, sondern die praktische Umsetzung der von Habermas postulierten „universalen“ Geltungsansprüche für Verständigung: Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit. Verständigung kommt demnach nur zustande, wenn die Gesprächspartner voneinander annehmen können, dass diese Geltungsansprüche anerkannt werden und sich auch danach verhalten. Führt man den Gedanken der Verständigungsorientierung in einem konkreten Forschungsprojekt weiter, so beginnt die von Burkart entwickelte Theorie der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit zu leben und wird weit mehr als nur ein „Instrument zur Planung und Evaluation von Public Relations“ (Burkart 2005: 223, 224f.). Die langjährige Zusammenarbeit mit Roland Burkart hat immer wieder gezeigt, dass die Prämissen seiner Theorie nicht nur für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit von enormer Relevanz sind, sondern sowohl im empirischen Forschungsprozess selbst als auch bei der Untersuchung marketingrelevanter Fragestellungen einen hohen Stellenwert haben. Vorliegender Beitrag stellt den Versuch dar, diese zwei Ebenen der verständigungsorientierten Forschung – einerseits den Forschungsprozess selbst und andererseits anhand eines Fallbeispiels1 – darzustellen.

1

Innerhalb der klassischen Marketingtheorien wird Öffentlichkeitsarbeit eine dem Marketing untergeordnete Aufgabe zugewiesen. Diese Position wird von zahlreichen Autoren kritisiert (vgl. Zerfaß 1996, Bentele 1998).

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Lieselotte Stalzer

Verständnisorientierung im Forschungsprozess

Wer am Institut für Publizistik- und Kommunikationsforschung studiert (hat) oder so wie ich als Lektorin für Markt- und Meinungsforschung arbeitet, kommt mit großer Wahrscheinlichkeit an einer Lehrveranstaltung von Roland Burkart nicht vorbei: dem „Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit“2. Kurz vor Beginn eines Semesters ein Telefonat mit Roland Burkart: „Lilo, hast Du Deinen Kalender bei der Hand?“ Mit diesen Worten beginnt das Abenteuer „Verständigungsorientierung“. Wie läuft ein (Markt-)Forschungsprozess ab und in welchen dieser Situationen muss Übereinstimmung zwischen den Kommunikationspartnern hinsichtlich der Geltungsansprüche herrschen um ein Gelingen des Projekts sicherzustellen? Welche Diskursformen3 werden eingesetzt, um auftretende Verständigungsdefizite auszugleichen? Erster Schritt eines praxisnahen Forschungsprojekts ist das so genannte Briefing. Darin werden von einem Auftraggeber jene Informationen weitergegeben, die ein Auftragnehmer benötigt, um ein Angebot abgeben bzw. einen Auftrag ausführen zu können. Das Briefing beschreibt also die Aufgabenstellung und enthält Angaben über Untersuchungsziele, Mitbewerber und weitere wichtige Informationen. Durch die Anbindung eines praxisrelevanten Untersuchungsproblems an das „Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit“ läuft das Briefing mehrstufig und zwischen unterschiedlichen Kommunikationspartnern ab: 1. 2. 3.

2

Zwischen Auftraggeber (ein Unternehmen) und Auftragnehmer (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft/Roland Burkart) Zwischen Auftragnehmer und Teilnehmern am „Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit“ Zwischen Auftragnehmer und externes Marktforschungsinstitut

Das Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit versteht sich als umsetzungsorientierte Denkwerkstatt. Anlass für die Einrichtung sind stets Fragestellungen aus der Praxis. Ziel ist wissenschaftliche Reflexion kombiniert mit der Entwicklung und Anwendung einer problemrelevanten Methodik (http://www.univie.ac.at/burkartLV/burkart-PRLaborAntarktis2005-06.pdf, 23.6.2009). 3 Habermas nennt drei Formen des Diskurses, die jeweils einen Geltungsanspruch aufgreifen: a. den explikativen Diskurs, in dem die Verständlichkeit von Äußerungen thematisiert werden, b. den theoretischen Diskurs (Geltungsanspruch: Wahrheit), c. praktischer Diskurs (Geltungsanspruch: Legitimität). (vgl. Habermas 1984: 110ff.) Der Geltungsanspruch Wahrhaftigkeit stellt eine Ausnahme dar, er gilt als nicht diskursfähig (vgl. Habermas 1981: 69).

Verständigungsorientierte Zusammenarbeit

285

Die Kommunikationspartner verfügen über unterschiedliches (Vor-) Wissen über den Untersuchungsgegenstand und drücken dies in einer entsprechenden „Fachsprache“4 aus. Diese Tatsache kann auf jeder dieser Stufen zu mangelnder Übereinstimmung, zumindest eines Geltungsanspruchs führen. Ist dies der Fall, d.h. liegt kein Einverständnis zwischen den jeweiligen Kommunikationspartnern vor, setzt Diskurs ein, mit dem Ziel „überzeugende Argumente, mit denen die Geltungsansprüche eingelöst oder zurückgewiesen werden können, zu produzieren.“ (Habermas 1981: 48). Führt man sich die wichtigsten Inhalte eines Briefings vor Augen, so kann vor allem bei der Formulierung der Ausgangslage, der Marketing-Zielsetzung, der Definition der Zielgruppe und im Themenkatalog der Untersuchung ein gestörtes Einverständnis hinsichtlich eines oder mehrerer Geltungsansprüche auftreten. Zumeist handelt es sich um einen explikativen (seltener um einen theoretischen) Diskurs, mit dem versucht wird, wieder eine ungestörte Kommunikation bez. des Geltungsanspruchs Verständlichkeit herzustellen. Es wird also das wechselseitiges Verstehen der Aussagen angestrebt. Die diskursleitende Frage lautet: „Wie meinst Du das?“ und wird mit „Deutungen“ beantwortet (vgl. Burkart 2005: 226). Wie bereits erwähnt, dockt das „Forschungslabor Öffentlichkeitsarbeit“ an die unternehmerische Praxis an, indem marketingrelevante Fragestellungen mit empirischen Methoden theoriegeleitet untersucht werden sollen. Roland Burkart nimmt in diesem universitären Forschungskreislauf eine zentrale Rolle ein, und zwar als: 1. 2.

3. 4.

Auftragnehmer für die Planung und Analyse von quantitativen Primärdaten. Im Briefinggespräch zwischen Auftraggeber und -nehmer ist er derjenige, der Informationen erhält. Seine Aufgabe ist es, alle für die Durchführung des Projekts notwendigen Informationen zu bekommen und ggf. einzufordern und nachzufragen. Er stellt also die diskursleitenden Fragen. Sub-Auftraggeber für eine qualitative Studie als Ergänzung zu den quantifizierbaren Informationen. Sub-Auftraggeber für die Durchführung der quantitativen Primärerhebung.5

Ist das Briefing erfolgreich abgeschlossen, kann mit der Entwicklung des Erhebungsinstruments, meist eines Fragebogens, begonnen werden. Noelle-Neumann schreibt in ihrem Buch „Alle nicht jeder“: „Ohne einen guten Fragebogen ist in der

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Im wissenschaftlichen Prozess handelt sich nicht immer derart unterhaltsame Beispiele, wie sie im Wapedia unter Beamtendeutsch zu finden sind: z.B. „Personenvereinzelungsanlage" anstelle von "Drehkreuz" oder „Raumübergreifendes Großgrün“ anstelle von „Baum“ (http://wapedia.mobi/de/Beamtendeutsch, 23.6.2009). 5 Als Sub-Auftraggeber werden ihm die diskursleitenden Fragen gestellt.

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Demoskopie alles nichts“ (Noelle-Neumann 1996: 110). Um die Qualität eines Fragebogens zu heben schlägt die Autorin bereits kurz nach der Gründung ihres Meinungsforschungsinstituts6 im Jahr 1947 so genannte Fragebogenkonferenzen vor, bei der eine Gruppe von Institutsmitarbeitern ihre Erfahrungen und Perspektiven zum Befragungsthema und aus methodischer Sicht austauschen. Eine der Hauptaufgabe ist es festzustellen, ob es der Projektleitung gelungen ist, den vom Auftraggeber gelieferten Themenkatalog (Programmfragen) richtig in einen Fragebogen (Testfragen) zu übersetzen7 (vgl. ebd., 110ff.). Kann man bei der Erstellung eines Erhebungsinstruments nicht auf bereits standardisierte Fragen zurückgreifen, so wird ein Pretest durchgeführt. Er dient zur Qualitätsverbesserung des Fragebogens und trägt im weitesten Sinn zu einem störungsfreien Ablauf eines Interviews bei. Zahlreiche kognitive Pretest-Verfahren wie sie bei Prüfer/Rexroth beschrieben werden, können m.E. als explikativer Diskurs bezeichnet werden (vgl. Prüfer/Rexroth 2005: 5-16). Nach der Entwicklung des Erhebungsinstruments werden in der Feldphase, die Interviews8 durchgeführt. Zwischen Interviewer und Respondenten entsteht eine (soziale) Interaktion, die nach Habermas (1981) auch als kommunikatives Handeln9 bezeichnet werden kann. Habermas benutzt kommunikatives Handeln synonym zu verständigungsorientiertem Handeln, bei dem die Kommunikationspartner das Befolgen der Geltungsansprüche voraussetzen. In Anlehnung an Habermas führt Roland Burkart weiters aus, dass „Verständigung nicht bloßer Selbstzweck von Kommunikation, sondern in der Regel ein Mittel zum Zweck der Realisierung von Interessen“ ist (Burkart 2005: 227). Welche Ziele bzw. Interessen verfolgen Interviewer und Respondenten? Und: Kann ein Fragebogen jene Bedingungen schaffen, unter denen beide Kommunikationspartner ihre Handlungspläne „auf der Grundlage gemeinsamer Situationsdefinitionen aufeinander abstimmen können?“ (Habermas 1981/I: 385). Letztere Frage kann, wenn auch mit gewissen Einschränkungen10, mit „ja“ beantwortet werden. Porst identifiziert drei Gruppen von Gründen, die die Teilnah-

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Institut für Demoskopie Allensbach. Programmfrage: „Welche Berufsauffassung haben österreichische Journalisten?“, Testfrage: „Wem gegenüber fühlen Sie sich als Journalist verpflichtet?“ (Eigene Erhebung im Auftrag des Club M, 1994). 8 Online Erhebungen werden hier bewusst ausgeklammert. 9 Habermas (1981) versteht unter kommunikativem Handeln „die Interaktion von mindestens zwei sprach- und handlungsfähigen Subjekten, die […] eine interpersonale Beziehung eingehen. Die Aktoren suchen [dabei] eine Verständigung über ihre Handlungssituation, um […] ihre Handlungen einvernehmlich zu koordinieren.“ 10 Siehe dazu Scholl, Armin (1993): Die Befragung als Kommunikationssituation. Zur Reaktivität im Forschungsinterview, Opladen. 7

Verständigungsorientierte Zusammenarbeit

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mebereitschaft beeinflussen: 1. altruistische Gründe (positive Einstellung zur Umfrageforschung, gesellschaftliche Verantwortung), 2. befragungsbezogene Gründe (Seriosität der Umfrage, Anonymität, Neugier/Spaß an der Befragung/dem Thema, gut geschulter Interviewer) und 3. persönliche Gründe (kann nicht „nein“ sagen, fühlt sich nicht repräsentiert) (vgl. Porst 1995: 10). Die Ziele eines Interviewers bei der Durchführung von Interviews, mit anderen Worten seine Motivation zu interviewen, wurden von Költringer (1992) untersucht. Reindl fasst den aktuellen Forschungsstand über Interviewermotivation zusammen. In einer aktuellen Studie untersucht der Autor die Determinanten intrinsisch (Selbstkonzept) und extrinsisch (Bezahlung) motivierten Interviewerverhaltens. Er kann nachweisen, dass die Qualität eines Interviews auf beide Aspekte der Interviewermotivation zurückzuführen sind und für niedrige Abbruchraten und vollständig durchgeführte Interviews garantieren (vgl. Reindl 2009: 79ff.). Aufgrund der entsprechenden Fachliteratur11 scheint es also nahe liegend, dass ein dramaturgisch gut aufgebauter, abwechslungsreicher Fragebogen dazu beitragen kann, die Ziele beider Kommunikationspartner (also Respondent und Interviewer) aufeinander abzustimmen. Dies ist die Voraussetzung für einen ungestörten Ablauf eines Interviews, bei dem die Geltungsansprüche nicht angezweifelt werden. Überspringen wir nun jenen Teil des Forschungsprozesses, in dem die Daten EDV-gestützt ausgewertet werden und widmen wir uns der Berichtslegung. Die schriftliche Abfassung der Ergebnisse soll den Forschungsablauf nachzeichnen (vgl. Atteslander 2000: 21ff.). Besonderes Augenmerk wird dabei der Darstellung und der Diskussion der Ergebnisse gewidmet (vgl. Ebster/Stalzer 2008: 214 ff.). In dieser Forschungsphase sind zwei Diskurstypen vorherrschend: 1. 2.

der explikative, der vorwiegend die wissenschaftliche Herangehensweise an die Problemstellung nochmals aufgreift der theoretische, der sich vornehmlich bei der Diskussion der Ergebnisse wieder findet

Diese beiden Diskurstypen bilden ein wesentliches Qualitätsmerkmal wissenschaftlicher Texte. Sie tragen dazu bei, den Forschungsprozess nachvollziehbar und transparent zu machen. Als weiterer, nicht zu unterschätzender, Faktor eines breiten Diskurses ist in der kommunikativen Anschlussfähigkeit der Analyse für die spezielle Problemlage des Auftraggebers zu nennen, ohne den eine fundierte MarketingBeratung kaum zu leisten ist.

11

Siehe dazu: Noelle Neumann, Elisabeth (1967): Umfragen in der Massengesellschaft, München. Scholl, Armin (2003): Die Befragung. Sozialwissenschaftliche Methode und kommunikationswissenschaftliche Anwendung, Konstanz.

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Lieselotte Stalzer

Verständigungsorientierung im Rahmen marketingrelevanter Fragestellungen

Die Bedeutung der Unternehmenskommunikation hat in den vergangenen Jahren einen enormen Aufschwung erfahren. Mangelnde Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen erschwert zunehmend eine klare Abgrenzung von den Mitbewerbern. Dadurch sind Unternehmen mehr denn je gezwungen, sich (unter anderem) durch ein unverwechselbares Image am Markt zu positionieren. Nach Zerfaß ist Unternehmenskommunikation zu differenzieren in: a. b. c.

interne Unternehmens- oder auch Organisationskommunikation. externe Unternehmens bzw. Marktkommunikation aus ökonomischer Sicht. externe Unternehmenskommunikation aus gesellschaftspolitischer Hinsicht, also Öffentlichkeitsarbeit (Zerfaß 1996; vgl. Bentele 1998: 50ff.)

Mit anderen Worten: Öffentlichkeitsarbeit steht für jene Art externer Kommunikation, die für ein Unternehmen unter anderem am Aufbau, der Gestaltung und Erhaltung konsistenter Images beteiligt ist. Im Folgenden soll ein Forschungsprojekt beschrieben werden, aus dem sich der so genannte Image-Radar12 entwickelt hat. Die Kommunikationspartner sind: 1. 2. 3.

Auftraggeber: der Marketing-Verantwortliche und künstlerische Direktor der Wiener Stadthalle; Auftragnehmer: Roland Burkart im Rahmen des „Forschungslabors Öffentlichkeitsarbeit“ (meist in Kooperation mit meiner Methodenlehrveranstaltung); Sub-Auftragnehmer: Teilnehmer dieser Lehrveranstaltung sowie das österreichische Gallup Institut/Karmasin Marktforschung für eine repräsentative Meinungsumfrage.

Im Briefing zum vorliegenden Forschungsprojekt wurden vom Auftraggeber unter anderem folgende Informationen gegeben, die als Untersuchungsziele definiert wurden: „Im Sinne der kontinuierlichen Vergleichsmessung gilt es auch nun im Juni 2008 (t/3) Kontinuitäten und Veränderungen der Imagewerte der Wiener Stadthalle im Zeitverlauf

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Entwicklung und Ergebnisse noch unveröffentlicht.

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(t/0 - t/3) festzustellen. [...] Auftragsgemäß wird in der aktuellen Vergleichsmessung im Kontext des 50-jährigen Jubiläums der Stadthalle die Grundgesamtheit erweitert: Wurden bislang ausschließlich die Wienerinnen und Wiener befragt, so sollen heuer erstmals auch die Niederösterreicher und die Burgenländer mit einbezogen werden“.

Hinsichtlich der Formulierung der Untersuchungsziele wurden zwei explikative Fragen gestellt und zwar zur Grundgesamtheit (1.) und den Veranstaltungsbesuchen (2.): 1.

2.

Die Grundgesamtheit wurde vom Auftraggeber als Wien und Einzugsgebiet Wien bezeichnet. Hier war also nachzufragen, was unter Einzugsgebiet zu verstehen ist, um eine entsprechende Auswahl der Respondenten treffen zu können. Ist unter Einzugsgebiet ein anhand von Kilometern bestimmter Umkreis von Wien zu verstehen? Oder die benachbarten Bundesländer in ihrer gesamten Ausdehnung? Denkbar wären auch jene Gebiete, in denen die Wiener Stadthalle werblich präsent ist. Nach einer ausführlichen Diskussion über das Für und Wider der einzelnen Definitionen, wurden die beiden Bundesländer Niederösterreich und Burgenland ohne weitere regionale Einschränkungen als Grundgesamtheit der Untersuchung festgelegt. Die Wiener Stadthalle ist bekannt für ein breites Veranstaltungsangebot, vor allem für Sport und Kultur. Außerdem zählen noch das Stadthallenbad und ein Gastronomiebetrieb dazu. Die explikative Frage: „Zählen Personen, die ausschließlich das Stadthallenbad oder den Besuch eines Gastronomiebetriebs angegeben haben, ebenfalls zu den interessierenden Teilöffentlichkeiten oder nur jene, die eine Sport- und/oder Kulturveranstaltung bzw. Messe gesehen/besucht haben?“ In Übereinstimmung mit dem Auftraggeber, konnten auch diese beiden Besuchsanlässe in die Analyse einbezogen werden.

Wie bereits aufgezeigt wurde, ist der Fragebogenentwicklung besonderes Augenmerk zu widmen. Wissenschaftlich betrachtet geht es um die Operationalisierung, also das messbar-machen des theoretischen Konstrukts „Image“13. An dieser Stelle des Forschungsprozesses werden die Teilnehmer des „Forschungslabors Öffentlichkeitsarbeit“ aktiv. Ihre Aufgabe ist die Durchführung eines Pretests, um festzustellen, wie die Image-Items von den potentiellen Respondenten verstanden wer-

13 Unter dem Begriff Image versteht Johanssen die „vereinfachte psychologische Bewältigung eines Angebots im weitesten Sinne“ (Johanssen 1971: 122). Das Image eines Unternehmens entsteht durch direkte und indirekte Erfahrungen mit diesem. Das Konstrukt Image beinhaltet kognitive (Bekanntheit), emotional-affektive (Vertrauenswürdigkeit) und konative Komponenten (ökonomische Funktionen). Im konkreten Fall handelt es sich um die Vorstellungsbilder, die die Wienerinnen und Wiener von der Stadthalle haben.

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den14, um dieses Verstehen mit den Intentionen des Auftraggebers abgleichen zu können. Dabei kommen, wie bereits erwähnt, vor allem kognitive Pretest Verfahren zum Einsatz, wie sie von Prüfer und Rexroth (2005) beschrieben werden. Überspringen wir neuerlich die Phase der Datenerhebung und beschäftigen wir uns gleich mit der Analyse der Ergebnisse. Es wäre nicht Roland Burkart, wenn die Image-Items einzeln ausgewertet und interpretiert werden würden. Vielmehr waren es immer seine Überlegungen, die Imagekriterien „modelltheoretisch“ zu verdichten. Seit 2005 wurde der Image-Radar15 in zahlreichen Projekten kontinuierlich entwickelt, evaluiert und 2008 um vier „Kommunikations“-Items erweitert. Die von Burkart vorgeschlagene Gruppierung der Vorstellungsbilder macht verschiedene Indikatoren sichtbar. Ursprünglich wurden mit dem Image-Radar vier verschiedene Imagefaktoren16 (Identität, Organisationswerte, Emotionale Kompetenz, Leistung und Erfolg) erfasst, die seit 2008 um die Dimension „Kommunikation“ erweitert wurden. Das Modell des Image-Radars kann auf jedes beliebige Unternehmen übertragen werden. Dabei ist zu beachten, dass die Image-Items am jeweiligen Untersuchungsgegenstand ausgerichtet werden müssen. Mit anderen Worten: Für die einzelnen Leitindikatoren müssen unternehmensspezifische Eigenschaften formuliert werden. Für die neu entstandenen „Kommunikations“-Items hat sich in bisher durchgeführten Forschungsprojekten gezeigt, dass diese verallgemeinerbar, also unabhängig vom Forschungsgegenstand einsetzbar sind. Roland Burkart schreibt über die Wichtigkeit der fünften Imagedimension, aus der die Habermas’schen Geltungsansprüche sichtbar werden wie folgt: „Ein gutes Image entsteht und überdauert niemals losgelöst von den Kommunikationsprozessen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern. Wichtig ist vor allem, dass ein Unternehmen möglichst selten in Situationen gerät, in denen Zweifel an der Wahrheit seiner Aussagen, der Vertrauenswürdigkeit seiner Mitarbeiter und der Legitimität seiner Handlungen gezweifelt wird. Wichtig ist such, dass man dem Unternehmen einen gewissen Grad an Transparenz unterstellt, es also nicht für undurchschaubar hält,“ (Burkart/Stalzer 2008: 26).

14 So wird z.B. das Image-Item „leistungsstark“ als hochwertig, nützlich, im negativen Sinn auch als kraftlos, minderwertig bezeichnet. 15 Da es sich beim Image-Radar noch um eine unveröffentlichte Forschungsarbeit handelt, können das Erhebungsinstrument und die Ergebnisdarstellung nur exemplarisch dargestellt werden. 16 Die Gruppierung erfolgt in Anlehnung an die Studie von Buss (2000), deren Leitindikatoren sich an der Darstellung von Images großer wirtschaftstreibender Unternehmen orientiert.

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Verständigungsorientierte Zusammenarbeit

Nachfolgenden zeigt die Tabelle jeweils ein Image-Statement für die vier ursprünglichen Indikatoren sowie die vier Statements für den Bereich „Kommunikation“ Tabelle 2:

Image Dimension

Image Dimension

Definition

Statement (Bsp.)

Identität Organisationswerte

Recognition Existenzberechtigung eines Unternehmens aus Stakeholder Perspektive Empfindungen, die im Rahmen dieses Kontaktes aktiviert werden. Art wie Organisationsziele erfüllt werden Kriterien der VÖA

hat ein klares Erscheinungsbild ist ein für Wien wichtiges Unternehmen

Emotionale Kompetenz Leistung und Erfolg Kommunikation

ist ein attraktiver Veranstaltungsort hat günstige Preise -

ist ein undurchschaubares Unternehmen handelt verantwortungsvoll ist vertrauenswürdig die Aussagen der Stadthalle stimmen

Die Niederschrift eines Forschungsberichts ist eine Herausforderung für „praktizierte“ Verständigungsorientierung auf zwei Ebenen: einerseits zwischen Roland Burkart und mir, andererseits zwischen ihm und dem Auftraggeber. Der Text muss in einen wissenschaftlichen Kontext eingebunden sowie verständlich, marketingbzw. handlungsorientiert formuliert sein. Da es sich beim vorgestellten Forschungsprojekt um eine reale unternehmerische Fragestellung handelt, können an dieser Stelle keine Auszüge aus dem Bericht veröffentlicht werden. Vielmehr soll versucht werden, das Forschungsumfeld etwas zu beschreiben. Liegen die Daten vor, beginnen Roland Burkart (als Wissenschafter) und ich (als Marktforschungs-Praktikerin) zunächst unabhängig voneinander zu schreiben. Seine Texte handeln die wissenschaftliche Fragestellung im Kontext einer entsprechenden Theorie ab, während von mir die Hauptergebnisse zusammengefasst werden. Meine noch „rohen“ Texte beschreiben (angelehnt an die eingangs formulierten theoretisch fundierten Untersuchungsziele) zunächst die Datenlage in univariater Form. In der gemeinsamen Phase der Berichtslegung vereinfachen sie den Diskurs mit Roland Burkart über diese Resultate und öffnen den Blick für weitere

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Analysen. Mit dieser Vorgehensweise wird auch sichergestellt, dass „eine klare Trennung von Ergebnisdarstellung und Diskussion“ eingehalten wird (Ebster/Stalzer 2008: 215). Um den Endbericht fertig zustellen den wir „in vier Stunden schaffen“ (O-Ton Roland Burkart), benötigen wir mindestens drei Termine, die jeweils mehr als vier Stunden in Anspruch nehmen. Das Forschungsumfeld: Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft oder auch das private Arbeitszimmer bei Roland Burkart daheim, zwei Laptops, Bücher, Leuchtstifte. Um wieder auf die Theorie von Habermas zurückzukommen: Beim Verfassen des Berichts dreht sich die Diskussion vor allem um den Geltungsanspruch Wahrheit. Über dem theoretischen Diskurs vergessen wir meist die Uhrzeit. Textpassagen werden hinterfragt, mehrmals verfasst und nicht selten stellt Roland Burkart bei einer Ergebnisinterpretation fest: „Das haben wir nicht direkt gefragt“, was bedeutet, dass der Text neuerlich umformuliert werden muss, damit die Interpretation auch (wie von einem wissenschaftlichen Text gefordert) anhand der Testfrage im Fragebogen nachvollziehbar ist. Mittlerweile hat sich die Anzahl der Seiten von anfangs zehn etwa vervierfacht. Während dieser (sehr intensiven) Schreib- und Diskussionsphase entstehen gleichzeitig der Bericht an und für sich, das Management-Summary bzw. die Empfehlungen sowie neue Forschungsfragen, die wir noch untersuchen wollen. Beim x-ten Termin, jedenfalls nicht beim dritten oder vierten Treffen ist der Bericht fertig. Die mit Leuchtstift angestrichenen Textpassagen werden als Management-Summary an den Beginn gestellt und mit Empfehlungen für die weitere Vorgehensweise versehen. Bei der Wiener Stadthalle, die seit langem über eine hohe Basisbekanntheit verfügt, lautet eine Empfehlung: „Präsenzmanagement“ (Burkart/Stalzer 2008: 8).

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Schlussbemerkung

Wer sich jemals gefragt hat, was ein Wissenschafter bzw. Forscher eigentlich macht, der bekommt an dieser Stelle eine Antwort: Er hinterfragt die Wahrheit seiner datengestützten Interpretationen und Behauptungen. „Verhält es sich tatsächlich so und nicht anderes?“ „Warum verhält es sich so?“ Und mit Roland Burkart dauert die Beantwortung dieser Fragen manchmal bis weit nach Mitternacht. Seine Forschungstätigkeit ist immer sehr selbstkritisch. Dies zeigt sich unter anderem auch darin, dass er die Messbarkeit seines Modells der „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ im Methodenforum der Fakultät für Sozialwissenschaften der Universität Wien zur Diskussion gestellt hat. Gibt es einen besonderen Grund warum ich mit Roland Burkart bereits mehr als zehn Jahre zusammenarbeite? Die Antwort könnte ich nicht schöner formulie-

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ren, als dies der Schweizer Architekt Zumthor in einem Interview mit dem „Standard“ über Peter Handke ausgedrückt hat: „Ich mag dieses poetische Prinzip der genauen Beobachtung, das er [...] verkörpert [...]. Da geht es nicht um Symbolismus und um Zeichen, sondern nur um Beobachtung, mit viel Geduld und viel Genauigkeit“ (Der Standard, 23.5.2009).

Literaturverzeichnis Atteslander, Peter (2000): Methoden der empirischen Sozialforschung, Berlin. de Gruyter Studienbuch (9. Auflage). Bentele, Günter (Hrsg.) (1998): Berufsfeld Public Relations. PR-Fernstudium. Studienband 1, Berlin. [Loseblattsammlung, unter Mitarbeit von Horst Avenarius, Ulrike Döring, Reinhold Fuhrberg, Tabias Liebert und Peter Szyszka]. Burkart, Roland (2005): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Ein Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Konfliktgesellschaften. In: Bentele Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg.) (2005): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden, 223-240. Burkart, Roland/Stalzer, Lieselotte (2008): Unveröffentlichter Forschungsbericht für die Stadthalle Wien. Burkart, Roland (2006): Zur Effektivität von Public Relations. Von punktueller Überprüfung zur Modellevaluation? Abrufbar unter: dfgddfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfdfddf http://www.univie.ac.at/methodenforum/src/Abstract_Burkart.pdf; (abgerufen am 15.7.2009). Buss, Eugen (2000): Image-Management. Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch. Ebster, Claus/Stalzer Lieselotte (2008): Wissenschaftliches Arbeiten für Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler. Wien. UTB. Habermas, Jürgen (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. I Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung. Frankfurt a. M.: Suhrkamp Habermas, Jürgen (1984): Vorstudien und Ergänzungen zur Theorie des kommunikativen Handelns. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Johanssen, Uwe (1971): Das Marken- und Firmen Image. Berlin: Duncker & Humbolt. Költringer, Richard (1992): Die Interviewer in der Markt- und Meinungsforschung. Wien: Service Fachverlag. Noelle Neumann, Elisabeth (1967): Umfragen in der Massengesellschaft, München: Rowohlt. Noelle-Neumann, Elisabeth/Petersen, Thomas (1996): Alle nicht jeder, Heidelberg: Springer. Porst, Rolf/Christa von Briel (1995): Wären Sie vielleicht bereit sich gegebenenfalls noch einmal befragen zu lassen? Oder: Gründe für die Teilnahme an Panelbefragungen. ZUMA Arbeitsbericht 95/04, Heidelberg: o.A. Prüfer, Peter/Rexroth, Margit (2005): Kognitive Interviews. ZUMA How-to-Reihe 15, abrufbar unter: fgfgfgfdgfgfgdgdgdfgdgdgdgdgdfgdgdgfdgdfgdgdgdgdgdfggdgdggdggdgf http://www.gesis.org/fileadmin/upload/forschung/publikationen/gesis_reihen/howt o/How_to15PP_MR.pdf; (abgerufen am 15.7.2009).

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Reindl, Clemens (2009): Determinanten des Befragungsverhaltens von Telefoninterviewern in der Markt- und Meinungsforschung. Unveröffentlichte Diplomarbeit, Wien. Scholl, Armin (1993): Die Befragung als Kommunikationssituation. Zur Reaktivität im Forschungsinterview. Wiesbaden: VS-Verlag. Scholl, Armin (2003): Die Befragung. Sozialwissenschaftliche Methode und kommunikationswissenschaftliche Anwendung. Konstanz: UVK. Zerfaß, Ansgar (1996): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Wiesbaden: VS-Verlag.

Theorie - ja bitte Wolfgang R. Langenbucher

Wir leben in pluralistischen Gesellschaften. Das demokratische Entscheidungsverfahren kann über tiefe weltanschauliche Gegensätze hinweg nur so lange eine legitimierende, alle Bürger überzeugende Bindungskraft entfalten, wie es der Kombination aus zwei Forderungen genügt: Es muss Inklusion, also die gleichberechtigte Beteiligung aller Bürger, mit der Bedingung eines mehr oder weniger diskursiv ausgetragenen Meinungsstreites verbinden. Denn erst deliberative Auseinandersetzungen begründen die Vermutung, auf lange Sicht zu mehr oder weniger vernünftigen Ergebnissen zu führen. Die demokratische Meinungs- und Willensbildung hat eine epistemische Dimension, weil es auch um die Kritik falscher Behauptungen und Bewertungen geht. Daran ist eine diskursiv vitale Öffentlichkeit beteiligt. (Jürgen Habermas)

Deutlich erinnere ich mich: Mein Vorsingen fand am 17. Dezember 1982 statt, im verrammelten Seminarraum in der Liebiggasse, wo das Institut damals räumlich mehr als bescheiden und unfasslich marginal, residierte. Thema: „Zwei Jahre vor 1984“. Mangels eines Rednerpultes saß ich dozierend am ersten der länglichen Tische. Die erste Frage kam von jemandem links in der nächsten Sesselreihe: es war – mir damals unbekannt – Roland Burkart. Seine Fragetechnik (typisch für ihn, wie ich später lernte) war auffallend: engagiert, ja leidenschaftlich an der Sache orientiert, aber gleichzeitig irgendwie diese auf sich selbst beziehend, viele Sätze rasch abspulend – und mir, wie ich fand, deutlich zustimmend, freilich mit einem ungläubigen „aber“, an dessen Inhalt ich mich nicht mehr wirklich erinnere; es ging wohl um die Frage der Realisierbarkeit all meiner guten Ideen. Das Vorsingen am 17. Dezember 1982 schien mir gelungen. Nicht zuletzt die Frage von RB vermittelte mir dieses Gefühl. Dann aber: Die KollegInnen der Wiener Berufungskommission hatten einen ganz anderen Favoriten und mich nur „pari passu“ auf Platz 2 nominiert. Nur nebenbei: die Liste enthielt drei deutsche Staatsbürger und einen Österreicher; solche Offenheit sucht man an deutschen Universitäten ziemlich vergeblich. Da mussten dann erst einige politische Interventionen dafür sorgen, damit die Ministerin; Hertha Firnberg, die von mir erträumte und für das Institut – ich sehe nicht den geringsten Grund, daran heute zu zweifeln – einzig richtige Entscheidung traf und mich ihr „Ruf“ mit Schreiben vom 18. März 1983 erreichte. Was seine Lage war, erfuhr ich dann mehr als ein Jahr später, als mir R.B. – nicht ohne Stolz, wenn auch ein wenig unsicher – ein Buch, sein Buch, in die Hand

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drückte: „Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder“. Meine Frage, nichts wissend über den fehlenden Dissertations-Druckzwang in diesem Lande: „War das Ihre Doktorarbeit?“ Damit war ich so richtig piefkinesisch gesagt in ein Fettnäpfchen getreten! Die empörte, ungläubige Reaktion: „Damit habe ich habilitiert!“ Auch gut, dachte ich und die vielen überarbeiteten und den Text fortschreibenden Neuauflagen seitdem, gar die Übernahme in die prestigehaltige Reihe UTB, demonstrieren, dass ihm da ein Standardwerk gelungen war. Für das Wiener Institut, das begriff ich schnell, war diese Habil’ so etwas wie das programmatische Dokument eines paradigmatischen Wandels weg von der Flugblattforschung (so das zur bösen Legende gewordene Image des Wiener Institutes noch in den siebziger Jahren) zum Mainstream einer sozialwissenschaftlichen Publizistikwissenschaft. Nach der Lektüre wusste ich: Mit R.B. kann ich rechnen, wenn es nun an die Reform dieses doch einigermaßen verschnarchten Ladens ging. Andererseits: Er war Privatdozent, jung und also – wie es akademischer Karrieregebrauch nun einmal will – gewiss auf der Suche nach einem Ruf. Darauf habe ich mich ganz realistisch eingestellt – und wieder getäuscht. Irgendwann wurde der Herr Dozent pragmatisiert, erhielt, von meinem Gutachten als Vorgesetzten unterstützt, attraktive akademische Titel und empfand meine gelegentliche, aber aus Gründen der Fürsorge wiederholte Frage nach einem Wechsel eher als eine Zumutung, denn als den Versuch einer Karriereförderung. (So gilt für ihn und noch ein paar andere mir lieb und wert gewordenen Kollegen, dass sie da waren, als ich im Sommersemester1984 kam, und auch noch, als ich am Ende des Sommersemesters 2006 emeritiert wurde. Aber auch mich interessierten ja, als ich einmal in Wien war, die universitätsüblichen Rufe keinen Deut mehr: Wien, Wien, nur du allein...). Ob R.B. damals in der Kommission dabei war und wie er im Zweifelsfalle sich dort verhielt, weiß ich gar nicht, er und ich konnten jedenfalls – so habe ich das immer in den 45 Semestern meiner Zeit empfunden – problemlos miteinander, die jeweiligen Eigenarten respektierend. Ohne dass mir das klar war, war ich R.B. schon Jahre vorher einmal begegnet: bei der Lektüre eines Aufsatzes, der in Heft 3 des Jahrganges 26/1978 in der renommierten Hamburger Zeitschrift Rundfunk und Fernsehen (heute: Medien & Kommunikationswissenschaft) erschien – zur nicht geringen Verblüffung der Fachwelt. Aus Wien hatte man nämlich zu dieser Zeit selten, eigentlich nie, eine wissenschaftliche Veröffentlichung registriert. Später erfuhr ich, unter welch angstbesetzten Umständen so ein Text damals zustande kam; und niemand hat mir davon – immer wieder bewegter erzählt als R.B., der auch Jahre nach meinem Dienstantritt die früheren Zustände nicht vergessen konnte. Lokalkommunikation war in den siebziger Jahren ein – auch mit Habilitationsabsichten verbundener – Schwerpunkt meiner Interessen, die mich später auf dem Umwege über die Fortbildung (von Lokaljournalisten) allerdings zur Journalistik umpolten. So fand der Titel dieses Textes meine besondere Aufmerksamkeit: „Lokale Kommunikation als Bedarfsde-

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ckung. Überlegungen zu einer möglichen Forschungsstrategie an einem österreichischen Beispiel“. Meine Anstreichungen in diesem Bericht über die Ergebnisse eines Forschungsseminars aus dem Studienjahr 1977/78 sind bis heute nicht verblasst; in der Relektüre imponiert auch heute noch die methodische Sorgfalt der hier versuchten, höchst innovativen „bedarfsorientierten Publikumsforschung“. Roland Burkarts Koautoren waren seine Assistentenkollegen Maximilian Gottschlich, Eugen Semrau und Ulrich Vogt. Diese Veröffentlichung blieb ein Unikat; nur nebenbei: Vogt kehrte im September 1982 – frustriert? – der Universität den Rücken, von Gottschlich erschien 1980 ein erstes Buch, als Institutsmitglied ging er gerne seine eigenen, durchaus originellen Wege und begab sich zuletzt auf die „Spurensuche eines Grenzgängers“ mit Studien „im Zeichen von Thora und Kreuz“; Semrau verließ – nach mehrjährigen Karenzen im April 1995 endgültig das Institut und arbeitete einige Jahre für einen bekannten ÖVP-Politiker, seit längerem lebt er heute als Aussteiger in Venedig. Für R.B. dagegen konsolidierte sich seit diesem Auftritt in der „scientific community“ eine gerade in Wien nicht untypische, normale Hauskarriere (vom Studenten zum Professor). Allein, was er an Lehre und Betreuung der Studierenden über die Jahre an Überlast schulterte, dem Institut immer loyal verbunden, gehört zu den wenig bedankten (und auch nicht adäquat bezahlten!) Leistungen des Mittelbaus ohne die der Weg in die „Massenuniversität“ zur Katastrophe und nicht zu einem leidlich gelungenen Reformerfolg geworden wäre. R.B. war immer engagiert beteiligt: Seit 1991 waren wir disloziert; viele im Institut sträubten sich dagegen, aber ich hatte dagegen nicht wirklich etwas einzuwenden, denn das wurde meine Ära – das Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der „Universität Währing“, im 18. Bezirk. Und R.B. war stets dabei. Nicht bei allen Universitätsfunktionären haben wir uns mit dieser Philosophie Freunde gemacht, aber die Schopenhauerstraße wurde zu einem wahren Markenzeichen und hob das Institut an dieser Riesenuniversität Wien in einen besonderen Rang. Dass wir dem auch durch unsere Öffentlichkeitsarbeit in kritischen Situationen zur Sichtbarkeit verhalfen, hat vor allem der jetzigen Universitätsleitung heftig missfallen und zu ebenso unsachlichen wie unprofessionellen Entscheidungen zu lasten dieses Institutes geführt, das mit 0,5 Prozent der personellen Ressourcen seit Jahren 5 Prozenten der Absolventinnen der Gesamtuniversität produziert. Davon gehen auf das Konto von R.B. sehr viele. Ganz zu Recht war R.B. in einer Hinsicht mit der in dieser Situation exponentiell wachsender – diesfalls v.a. Studentinnenzahlen (der längst fällige Genderswitch!) – von mir eingeschlagenen Institutspolitik (der Steigerung der Abschlüsse) nicht zufrieden: dem Fehlen einer gleichwertigen Forschungspolitik. Aus meiner Sicht war sie angesichts der desaströsen personellen und räumlichen Situation des Institutes sowieso unmöglich. Für seine theorieorientierte Leidenschaft und Ernsthaftigkeit war – und ist hoffentlich bis heute dieses Defizit nicht akzeptierbar. Und das

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war auch für ihn persönlich gut so, wie sich nach einigen Jahren erfreulicher- und fruchtbarerweise zeigte. Das kam so: In München hatte ich Ende der siebziger Jahre den ersten deutschen Reformstudiengang zur Ausbildung von Journalisten aufgebaut (in Kooperation mit der traditionsreichen Deutschen Journalistenschule), der zum „Dipl. journ.“ führte; seine Absolventinnen finden sich heute zu Dutzenden in Spitzenpositionen aller Medien. Ich wusste also, wie das geht, was jahrzehntelang für unmöglich gehalten wurde: Journalistenausbildung. Was lag näher, als das Modell nach Wien zu übertragen und dort sozusagen aus dem Stand heraus zu implementieren? Die studienrechtlichen Gefäße dafür gab es: die Hochschul- (später: Universitäts-) Lehrgänge, die freilich an meiner neuen Universität so gut wie unbekannt waren, erfolgreich dagegen schon lange an der Wiener Wirtschaftsuniversität betrieben wurden. Es wäre eine lange Geschichte des „stop and go“, warum es diese nach viel versprechenden Anläufen (Wirtschaftsjournalismus zuerst, dann Europajournalismus) am Ende nur für die Schublade gab, dafür aber bald solche für Öffentlichkeitsarbeit und – etwa später – Markt-und Meinungsforschung, heute betrieben als Master-Lehrgang Public Communication (mit den Zweigen Public Relations, Public Affairs, Werbung, Markt- und Meinungsforschung sowie – nun doch – Journalismus), die dem Institut und seinen Absolventinnen zu einem vorher undenkbaren Ansehen in der Kommunikationswirtschaft (nicht nur Österreichs) verholfen haben. Als wir damit im Wintersemester 1987/88 in enger Kooperation mit der Branche starteten, kam es auf einer Tagung zu einem heftigen Disput. Der Kollege einer anderen Universität, Fachmann für PR, warf uns vor, damit etwas unterrichten zu wollen, wofür uns jegliche Grundlage, nämlich die notwendige „Theorie“, fehle. Er hatte recht, aber wohl gerade darum entgegnete ich ihm einigermaßen schnoddrig: „Wir entwickeln die Theorie indem wir sie lehren“. Es war R.B., der – enttäuscht über unsere Forschungsdefizite – seine eigene, darf ich das so sagen, lieber RB? – etwas privatgelehrtenhafte Werkstatt eröffnete. Und eben mit dem Thema „Öffentlichkeitsarbeit“. Wie erfolgreich er dabei war, das ist in diesem Buch an vielen anderen Stellen nachzulesen; und mit ausländischen „Dr.h.c.“ gewürdigt wurde, dem einzigen, den jemand an unserem Institut erhielt. Dass nun die Rezeption von Jürgen Habermas zur Tieferlegung der theoretischen Fundamente unserer Ausbildung führte, war jedenfalls ein Glücksfall der Sonderklasse. Und ersparte mir – nebenbei gesagt – die Lektüre von unendlich vielen Stunden nicht immer stilistisch gewinnender Prosa ohne die Essenz der darin enthaltenen, für uns nutzbaren Erkenntnisse entbehren zu müssen. Das hatte weit tragende Folgen bis in die jüngste Vergangenheit. Wenn es heute in Österreich einen „PR-Ethikrat“ gibt, so haben R.B.’s Forschungsarbeiten intellektuell anspruchsvoll dazu beigetragen, diese Berufsmoral zu postulieren. Da ich das Vergnügen habe, der Gründungsvorsitzende dieses Selbstkontrollgremiums zu sein, hoffe ich ganz egoistisch, dass R.B. bei dieser Sache bleibt und mir, uns,

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dem Rat, mit ebensolchem und Tat in Zukunft zur Verfügung steht. Sobald es eine Sache verlangt, werden wir ihn gewiss als Gutachter heranziehen. Aber noch mehr gespannt bin ich auf die erste, wohl begründete „Beschwerde“ mit dem Absender R.B. Diesen kritischen Blick auf die Praxis dessen, was ihn als Wissenschaftler schon so lange und so engagiert interessiert, den wünsche ich mir bei dieser Gelegenheit.

Ein Universitätslehrer par excellence Hannes Haas

Die Bitte der Herausgeberin und der beiden Herausgeber, aus der Perspektive des Institutsvorstandes über Person und Werk von Roland Burkart zu schreiben, muss – nicht nur aus narrativen, sondern vor allem aus biographischen Gründen – in einen einigermaßen heterogenen Text münden. Immerhin umfasst der Beobachtungszeitraum Wolfgang R. Langenbuchers ein Vielfaches des meinen, in der beliebten Semesterwährung ausgedrückt 45: 6. Darüber hinaus definiere ich meine Rolle gegenüber Roland Burkart freundschaftlich-kollegial und nicht hierarchisch. Schließlich hat man es als Institutsvorstand ähnlich wie als Theaterdirektor mit unglaublich sensiblen, wertvollen, kreativen Individuen zu tun, die – vielleicht wäre das Bild des Regisseurs doch das bessere? – man zu gemeinsamen Projekten animiert, auf gemeinsame Ziele einschwört. Ansonsten sollte man sich vor allem darauf konzentrieren, diesen seltenen Pflanzen – und an unserem Institut sind es besonders seltene und wenige, wenn man sie in Relation zur Zahl der Studierenden setzt – jene Rahmenbedingungen zu schaffen, die sie zur Blüte treiben. Diese Bedingungen sind heute besser als früher, aber sie sind noch nicht gut. An dieser Stelle sei noch einmal daran erinnert, dass wir nicht die Emeritierung bzw. Pensionierung von Roland Burkart begehen, sondern seine ersten 60 Jahre feiern. Alle Aussagen zu Leben und Werk sind somit unbedingt – ich darf nicht nur persönlich, sondern ich muss als Institutsvorstand auch professionell darauf besonders hinweisen – als Intermezzo, als Zwischenbilanz zu lesen und zu werten. Sie sollen den Jubilar als einen Leistungsträger des Instituts würdigen und – ich muss das schreiben – auch weiter anspornen. Ich verspreche dafür, am Ende des Textes das unvermeidliche und selbstverständliche, aber doch schon ein wenig abgenutzte „ad multos annos“ auszusparen. Die Eingeweihten wissen Bescheid, alle Externen – ich habe das national und international erfolglos versucht – können es ohnehin nicht verstehen: Als die Strategie der Wissenschaftspolitik, einem „Modefach“ wie dem unseren einfach keine Ressourcen zu geben und so die Studierendenströme zu steuern, entwickelt und konsequent verfolgt wurde, hat sich das Institut renitent resistent gezeigt – wir haben die Massenuniversität ohne Ressourcen bewältigt. Aber dies gelang auf Kosten einer Wissenschaftergeneration, die sich in einem unvorstellbaren Ausmaß in Lehre und Betreuung verausgabt hat – auf Kosten von Forschung und reger Publikationstätigkeit. Dafür jedoch stets im Bewusstsein, die Folgen des Versagens der

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Hochschulpolitik in der Ressourcenzuteilung nicht zu Lasten der Studierenden auszutragen. Viele Absolventinnen und Absolventen haben das während des Studiums, andere danach bemerkt, und sie haben es als Multiplikatoren auch nicht vergessen. Es hat uns Reputation verschafft, und es erklärt unsere breite Brust. Wir wissen, worauf wir stolz sein können, und die Universität wird den empirischen Beweis erhalten, sobald es ein Evaluationsdesign gibt, das Lehre und Forschung im Kontext untersucht. Lange Zeit war Roland Burkart einer der zentralen Betreuer und seine Leistungen in der Forschung sowie seine Publikationen müssen vor den angedeuteten Rahmenbedingungen vor allem in der Lehre betrachtet und geschätzt werden. Während des gerade auslaufenden Diplomstudiums standen über viele Jahre fünf Habilitierte in Summe 15.000 Studierenden gegenüber, alle im Hauptfach. Der flüchtige Beobachter könnte vorschnell dem fatalen Irrtum verfallen, das bisherige Werk Roland Burkarts auf seine Arbeiten zu einer Theorie der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit und seine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, die Habilitationsschrift, die sich in mehreren – und bei ihm selbstredend immer umfassend und gründlichst – überarbeiteten Neuauflagen zum Lebenswerk in progress entwickelt hat, zu reduzieren. Auch wenn die über tausend Studierenden, die jedes Wintersemester von ihm im übervollen Auditorium maximum der Universität Wien in das „Kommunikationswissenschaftliche Denken“ eingeführt werden, ab diesem Zeitpunkt von diesem Buch nur noch als von der Bibel sprechen: Da ist noch viel mehr! Zum Beispiel – um mit der Lehre zu beginnen – seine Forschungsseminare mit Walter Hömberg, der durch seine seit Jahren kontinuierliche Wiener Lehrtätigkeit längst schon den Status des Institutsmitglieds verdient hat. Diese Kooperationen münden nicht nur in gemeinsame Publikationen, sondern regelmäßig auch in öffentliche Veranstaltungen, bei denen die Seminaristinnen und Seminaristen ihre Arbeiten präsentieren und mit Kollegenschaft und Praktikern diskutieren. Von seiner Liebe zur Theorie ist im vorliegenden Buch ausführlich die Rede, ich will daher hier besonders seine empirischen Arbeiten betonen. In ihnen zeigt sich seine Freude an der Forschung sowie an aufwändiger, spannender und ergiebiger Sekundäranalyse von Datensätzen, die wir – Roland Burkart, der Soziologe Rudolf Richter und ich in den vier Jahren, als wir der wissenschaftliche Beirat des ORF-Qualitätsmonitorings waren – bearbeiten konnten. Als Koordinator wusste ich seine unbedingte Termindisziplin, die Arbeitspräzision, die wissenschaftliche Neugier und eine vollkommen spannungsfreie Stressresistenz zu schätzen. Verlässlichkeit ist so ein Wert, der Roland Burkart beschreiben kann: ob als Herausgeber von Büchern oder als verantwortlicher Redakteur von Zeitschriften, ihn musste ich niemals – ich habe das noch einmal recherchiert – in die Empfängerrunde der ersten oder zweiten Erinnerung aufnehmen. Das liegt nicht nur daran, dass er bestens organisiert ist, sondern daran, dass er einfach professionell arbeitet. Auf die Platti-

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tüde, dass es eine positive Korrelation zwischen Terminsäumigkeit eines Autors und dessen Bedeutung gäbe, ist er niemals hereingefallen. Und mit seinen Ideen zur empirischen Forschung konnte er auch in der Praxis punkten. Für das Projekt „Antarctica 05“ erhielt die betreuende Agentur den PRStaatspreis 2006 des Public Relations Verbandes Austria. Es handelte sich um das Sponsoringengagement einer Bank, die einen Extremsportler bei seinem Weltrekord unterstützte, als erster Mensch in weniger als 40 Tagen ohne technische Hilfsmittel zum Südpol zu marschieren. Roland Burkart untersuchte mit Studierenden im Rahmen seines Seminars „PR-Labor“ die öffentliche Wirkung der für dieses Sponsoring eingesetzten Weblogs und Podcasts. Seine Evaluation wurde zu einem zentralen Teil des Projekts und von der Jury ausgiebig gewürdigt. Während das „Netz“ manchem seiner Altersgenossen vor allem als Forschungsgegenstand für die Nachfolgegeneration von Bedeutung scheint und selbst skeptische Abstinenz geübt wird, hat er sich immer voll und ganz auf das Neue, auf technische Innovation und die damit entstehenden und verbundenen Fragen eingelassen. Hier ergänzen sich der Professor und der Privatmensch Roland Burkart nahezu perfekt: Beide sind Technik-Afficionados, immer online, stets erreichbar. Miriam Meckels Buch hat ihn entweder nicht erreicht oder nicht überzeugt. Das „Glück der Unerreichbarkeit“ scheint er nicht zu kennen und das „leider“ in seinen seltenen „out of office“-Texten ist nur allzu ernst gemeint. Als Teilnehmer einer Early Adopter-Studie könnte er das Gesamtergebnis verzerren. Wenn ich Roland Burkart als „online“ und immer „erreichbar“ beschreibe, dann meine ich das natürlich auch metaphorisch: Die automatisierte Abwehrhaltung gegenüber neuen, zusätzlichen Aufgaben ist ihm völlig fremd. Die Kraft der Neugier, die Herausforderung, Neues mitzuentwickeln oder auszubauen, obsiegt bei ihm regelmäßig. Das zeigt sich nicht nur in unserer, von ihm gestarteten DVDReihe „...im Gespräch mit“ und den ersten Gesprächspartnern Ulrich Saxer, unserem Wiener Honorarprofessor, und Klaus Merten, sondern auch und vor allem in seinen Beiträgen zur Erreichung der zentralen Institutsziele: Internationalisierung, Nutzung der Standortvorteile zu den Transformationsländern, verstärkte Forschungsorientierung und hohe Lehrqualität. Mit Roland Burkart ist nicht nur zu rechnen, man kann auch auf ihn zählen. Er akquiriert erfolgreich Drittmittel – auch in Wien ein zentrales Qualitätskriterium – und er schafft Kooperationen mit anderen Forschungsinstitutionen, zuletzt mit der Akademie der Wissenschaften mit einem Projekt zum Themenfeld Wahlforschung. Roland Burkart ist ein Universitätslehrer. Hinter dieser lapidaren Feststellung verbirgt sich ein Bündel von besonderen Aufgaben: die Vertretung des Faches in Forschung und Lehre, eine (nimmermüde) Prüfungstätigkeit, die Betreuung von Studierenden, insbesondere Diplomanden und Dissertanten und des wissenschaftlichen Nachwuchses und der in unserem Fach so wichtige Dialog mit Vertretern der

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Praxis. Diese gesetzlichen Vorgaben erfüllt er nicht nur pflichtgemäß, er erledigt sie alle mit Verve und großem Engagement. Für die weiteren Jahre seines Wirkens am Institut sollten sich die Rahmenbedingungen seiner Tätigkeit als Universitätslehrer sukzessive verbessern: Denn, wenn die Bauplanung für den Neubau unseres Institutsgebäudes auch nur einigermaßen eingehalten wird, muss er künftig zwar eine etwas längere Anfahrt ins Büro in Kauf nehmen, denn derzeit lebt und arbeitet er im 18. Wiener Bezirk Währing, aber dafür wird er dann jene Zeit sparen, die jetzt notwendig ist, um die Hörsäle mit öffentlichen Verkehrsmitteln quer durch Wien zu erreichen. Auch für seine Forschungsgruppe wurde bei der Planung Vorsorge getroffen. Er wird – wie wir alle – zweifellos auch vom personellen Ausbau des Instituts in den nächsten Jahren profitieren. Ich bin sicher, dass er die verbesserten Bedingungen nutzen wird, um viele Ideen umzusetzen und neue Projekte zu entwickeln. Und ich freue mich ganz besonders, dass er das hier bei uns tun wird. Dies sei verbunden mit den herzlichsten Glückwünschen zum 60. Geburtstag hier festgehalten.

Bibliographie 1976-2009 Walter Hömberg, Daniela Hahn und Timon B. Schaffer

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Beiträge in Zeitschriften und Sammelwerken

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Beiträge in Zeitschriften und Sammelwerken

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Bibliographie 1976-2009

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bildung. In: René Pfammatter (Hrsg.): Multi Media Mania. Reflexionen zu Aspekten Neuer Medien. Konstanz: UVK Medien, 19-36.; gekürzte Fassing in Burkart, Roland/Hömberg, Walter (Hrsg.) (2004): Kommunikationstheorien. Ein Textbuch zur Einführung. 3., überarbeitete und erweiterte Aufl. Wien: Braumüller (=Studienführer zur Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Band 8), 258-269. Burkart, Roland (1998): Von verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit zum diskursiven Journalismus. In: Duchkowitsch, Wolfgang/Hausjell, Fritz/Hömberg, Walter/Kutsch, Arnulf/Neverla, Irene (Hrsg.): Journalismus als Kultur. Analysen und Essays. Festschrift für Wolfgang R. Langenbucher zum 60. Geburtstag. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 163-172. Burkart, Roland (1999): Was ist eigentlich ein Medium? Überlegungen zu einem kommunikationswissenschaftlichen Medienbegriff angesichts der Konvergenzdebatte. Anmerkungen zu den Beiträgen von Werner A. Meier und Joachim R. Höflich. In: Latzer, Michael/Maier-Rabler, Ursula/Siegert, Gabriele/Steinmaurer, Thomas (Hrsg.): Die Zukunft der Kommunikation. Phänomene und Trends in der Informationsgesellschaft. Innsbruck, Wien: Studien Verlag, 61-71. Burkart, Roland (1999): Alter Wein in neuen Schläuchen? Anmerkungen zur Konstruktivismus-Debatte in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. In: Rusch, Gebhard/Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.): Konstruktivismus in der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Delfin 1997. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 55-72. Burkart, Roland (1999): Public Relations in Konfliktsituationen – ein allgemeingültiger Antwortversuch auf eine praxisorientierte Fragestellung. In: Zlateva, Minka/Petev, Todor (Hrsg.): Public Communication und Europäische Integration. Plovdiv: Zenitza, 19-37. Burkart, Roland (1999): PR-Kampagne für Europa: Zur Dynamik öffentlicher Meinungsbildung anläßlich der Volksabstimmung über den Beitritt zur Europäischen Union – am Beispiel Österreichs. In: Zlateva, Minka/Petev, Todor (Hrsg.): Public Communication und Europäische Integration. Plovdiv: Zenitza, 125-135. Burkart, Roland (2000): Die Wahrheit über die Verständigung. Eine Replik auf Klaus Merten. In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis, 2, 96-99. Burkart, Roland (2000): Das Public Relations Transfer Center (PRTC) – Eine InternetVerbindung zwischen Wissenschaft und Praxis. In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis, 3, 147. Burkart, Roland (2000): Der Dialog im Internet – eine neue Qualität für Konflikt-PR? In: Zlateva, Minka/Petev, Todor (Hrsg.): Public Relations und Konflikte in der demokratischen Gesellschaft. Sofia: Universitaet Sofia: St. Kliment Ochridski, Fakultät fuer Journalistik und Massenkommunikation, 71-82. Burkart, Roland (2000): Online-Dialoge: eine neue Qualität für Konflikt-PR? In: Baerns Barbara/Raupp Juliana (Hrsg.): Information und Kommunikation in Europa. Forschung und Praxis. Berlin: Vistas, 222-230. Burkart, Roland (2001): Warum Medienwissenschaft studieren? In: Nowelle. Magazin für Mitglieder des Fördervereins Medienwissenschaft der Universität Bern, 5, 4f. Burkart, Roland (2001): Kommunikation, Medien und die Wirklichkeit – ein komplexes Verhältnis. In: Armis et Litteris: Umgang mit Komplexität. Führen in komplexen Systemen. Schriftenreihe des FH-Studienganges „Militärische Führung“, 7, 33-48. Burkart, Roland (2002): Was ist eigentlich ein Medium? Überlegungen zu einem kommunikationswissenschaftlichen Medienbegriff angesichts der Konvergenzdebatte. Aktualisierte

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Walter Hömberg, Daniela Hahn und Timon B. Schaffer

und leicht erweiterte Fassung eines Beitrags aus 1999. In: Haas, Hannes/Jarren, Otfried (Hrsg.): Mediensysteme im Wandel. Struktur, Organisation und Funktion der Massenmedien. Wien: Braumüller, (= Studienbücher zur Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Band 3), 15-23. Burkart, Roland (2002): Journalism and the Role of Crisis PR – Considerations and Ideas for a Case Study in Austria. In: Petev, Todor/Zlateva, Minka (Hrsg.): Media and Public relations: Issues of Education and Practice. Sofia: Austrian Science and Research Liaison of Southeast Europe, 20-27. Burkart, Roland (2002): Was ist Kommunikation? Was sind Medien? In: Neverla, Irene/Grittmann, Elke/Pater, Monika (Hrsg.): Grundlagentexte zur Journalistik. Konstanz: UVK, 52-72. Burkart, Roland/Stalzer, Lieselotte (2002): Qualitätsdiskussion in der Öffentlichkeitsarbeit. Erste Ergebnisse einer Online-Umfrage. In: PR-Guide, Februar 2002. Burkart, Roland (2003): Medienwirkungsforschung – ein Einblick. In: Medienimpulse. Beiträge zur Medienpädagogik, 12, 46, 5-8. Burkart, Roland (2003): Kommunikationstheorien. In: Bentele, Günter/Brosius, HansBernd/Jarren, Otfried (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 169-192. Burkart, Roland (2004): Consenus-Oriented Public Relations (COPR) – A Conception for Planning and Evaluation of Public Relations. In: Ruler, Betteke van/Vercic, Dejan (Hrsg.): Public Relations in Europe. A Nation-by-Nation Introduction to Public Relations Theory and Practice. Berlin, New York: Mouton/De Gruyter, 446-452. Burkart, Roland (2004): Online-PR auf dem Prüfstand: Vorbereitende Überlegungen zur Evaluation von Websites. Eine rezeptionsanalytische Perspektive. In: Raupp, Juliana/Klewes, Joachim (Hrsg.): Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahmen und Entwicklungen. Wiesbaden: VS-Verlag, 174-185. Burkart, Roland (2004): Medienwirkungen. In: Pürer, Heinz/Rahofer, Meinrad/Reitan, Claus (Hrsg.): Praktischer Journalismus. Presse, Radio, Fernsehen, Online. 5. völlig neue Aufl.Konstanz: UVK Burkart, Roland/Kratky, Martin/Stalzer, Lieselotte (2004): Advertorials im Wandel: Innenansichten aus der österreichischen PR-Forschung und Praxis. In: Baerns, Barbara (Hrsg.): Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm. Wiesbaden: VSVerlag, 153-173. Burkart, Roland/Richter Rudolf (2005): Bericht des wissenschaftlichen Beirats zum ORFQualitätsmonitoring "Sport" Wien: Forschungsbericht für ORF. Burkart, Roland (2005): Ein Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Konfliktgesellschaften. Wien: Forschungsbericht für ORF. Burkart, Roland/Rußmann, Uta (2005): „Corporate Blogs“ – Instrumente interaktiver Online-Public Relations. In: Fachhochschule St. Pölten (Hrsg.): Attention – Interest – Desire – InterAction? Wien: Böhlau (= FACTS, Band 4), 9-24. Burkart, Roland/Stalzer, Lieselotte (2005): Wie (un)moralisch sind Kommunikationsprofis? Ergebnisse einer Online-Umfrage unter Journalisten und PR-Kommunikatoren in Österreich. In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis, 1, 2-6. Burkart, Roland/Richter, Rudolf (2006): Bericht des wissenschaftlichen Beirats zum ORFQualitätsmonitoring „Kultur 2005“ Wien: Forschungsbericht für ORF.

Bibliographie 1976-2009

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Burkart, Roland/Stalzer, Lieselotte (2006): Kommunikatoren unter Druck. Journalistische Herausforderungen in der Krisenberichterstattung. In: tv diskurs, 1, 36-41. Burkart, Roland/Richter, Rudolf (2007): Bericht des wissenschaftlichen Beirats zum ORFQualitätsmonitoring "Information" 2006. Wien: Forschungsbericht für ORF. Burkart, Roland (2007): Ein Methodenmix zur Evaluation von Public Relations. Am Beispiel des Sponsorings der Antarctica 2005/06 durch die Bank Austria-Creditanstalt. In: Verband der Marktforscher Österreichs (Hrsg.): Handbuch der Marktforschung. Wien: Facultas, 61-68. Burkart, Roland (2007): Ernest Dichter – der geniale Selbstdarsteller? Ein Analyseversuch aus der Impression Management-Perspektive. In: Gries, Rainer/Schwarzkopf, Stefan (Hrsg.): Ernest Dichter. Doyen der Verführer. Zum 100. Geburtstag des Vaters der Motivforschung. Wien: Mucha Verlag, 96-106. Burkart, Roland (2007): On Jürgen Habermas and public relations. In: Public Relations Review, 33, 3, 249-254. Burkart, Roland (2007): Neues Fernsehen, neues Medium? Über den Begriff „Neue Medien“ und seine Sinnhaftigkeit zu der Forderung nach einem neuen Publikum. In: Scolik, Reinhard/Wippersberg, Julia (Hrsg.) (2007): Was ist neu am neuen Fernsehen? Wien: Lit Verlag, 57f, Burkart, Roland (2008): Bulgaria and the European integration: some thoughts on image management. In: Zlateva, Minka (Hrsg.) The Image of the Balkans: Historical Approaches and Communication Perspectives, Sofia: Universitaet Sofia: St. Kliment Ochridski, Fakultät für Journalistik und Massenkommunikation, 49-55. Roland Burkart (2008): Consensus-Oriented Public Relations. In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.): The International Encyclopedia of Communication. Volume 3. Oxford: WileyBlackwell. Burkart, Roland (2008): Osteuropa und die Europäische Integration: Einige Gedanken aus der Perspektive des Image-Managements. In: Schwarcz, Iskra/Suppan, Arnold (Hrsg.): Quo vadis EU? Osteuropa und die EU-Erweiterung. Berlin, Münster, Wien: Lit-Verlag, 117-129. Burkart, Roland/Stalzer, Lieselotte (2008): Das Image der Kommunikationsberufe in Ost(mittel)europa aus der Sicht österreichischer Studierender. Ergebnisse eine OnlineUmfrage an der Universität Wien. In: Schwarcz, Iskra/Suppan, Arnold (Hrsg.): Quo vadis EU? Osteuropa und die EU-Erweiterung. Berlin, Münster, Wien: Lit-Verlag, 131141. Burkart, Roland (2008): Man kann sich nicht „nicht benehmen“: Über Höflichkeit und Kommunikation. In: Wernhart, Karl R./Wagner, Helmut (Hrsg.): Kulturen des Benehmens. Wien: Feldmann. Burkart, Roland/Stalzer Lieselotte (2008): Polarisieren Weblogs die Markenwahrnehmung? Eine Evaluation des Antarctica-Projekts der Bank Austria. In: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Köln: Halem (= Neue Schriften zur Online-Forschung, Band 3).

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Walter Hömberg, Daniela Hahn und Timon B. Schaffer

Rezensionen

Wersig, Gernot (1985): Die kommunikative Revolution. Strategien zur Bewältigung der Krise. Opladen: Westdeutscher Verlag. In: Rundfunk und Fernsehen, 34/1986, 2, 264f. Röttger, Ulrike/Hoffmann, Jochen/Jarren, Otfried (2003): Public Relations in der Schweiz. Eine empirische Studie zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit. Konstanz: UVK. In: Communicatio Socialis, 37/2004, 2, 204-206. Bücher, Hans-Jürgen/Altmeppen, Klaus-Dieter (2003) (Hrsg.): Qualität im Journalismus. Grundlagen – Dimensionen – Praxismodelle. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. In: Communicatio Socialis, 37/2004, 4, 406-408. Brauer, Gernot (2005): Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Handbuch. Konstanz: UVK. In: Communicatio Socialis, 39/2006, 1, 103f. Kussin, Matthias (2006): Public Relations als Funktion moderner Organisation. Soziologische Analysen. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme. In: Communicatio Socialis, 40/2007, 1, 96f. Fengler, Susanne/Ruß-Mohl, Stephan (2005): Der Journalist als "Homo oeconomicus". Konstanz: UVK. In: Communicatio Socialis, 40/2007, 2, 198-200. Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2007): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler. In: Communicatio Socialis, 41/2008, 2, 229-232. Alaybeyoglu, Danyal (2008): Krisenkommunikation von Unternehmen in Risikobranchen. Prämissen, Probleme, Perspektiven. Mit einem Vorwort von Walter Hömberg. Saarbrücken: VDM. In: Communicatio Socialis, 42/2009, 1, 115-117. Beck, Klaus (2007): Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK. In: medien & zeit 24/2009, 3, 54-55. Schmidt, Siegfried J./Zurstiege, Guido (2007): Kommunikationswissenschaft. Systematik und Ziele. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. In: medien & zeit 24/2009, 2, 44-46. Bentele, Günter (2008): Objektivität und Glaubwürdigkeit. Medienrealität konstruiert. Hrsg. von Stefan Wehmeier, Howard Nothaft und René Seidenglanz. Wiesbaden: VS-Verlag. In: medien & zeit 24/2009, 3, 54f. Winter, Carsten/Hepp, Andreas/Krotz, Friedrich (Hrsg.) (2008): Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Grundlegende Diskussionen, Forschungsfelder und Theorieentwicklungen. Wiesbaden: VS-Verlag. In: Publizistik, 54/2009, 3, 480-482.

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Digital Video Disc

Burkart, Roland (2007): Dialog Publizistik. Roland Burkart im Gespräch mit Ulrich Saxer. Burkart, Roland (2008): Dialog Publizistik. Roland Burkart im Gespräch mit Klaus Merten.

Autorinnen und Autoren

Barbara Baerns, Dr. Univ.-Prof. a. D.; 1989-2004 Professorin für Theorie und Praxis des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit im Institut für Publizistikund Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin. Aufbau und Leitung des Studienschwerpunkts Öffentlichkeitsarbeit und des postgradualen integrierten Studiengangs European Master’s Degree in Public Relations (Communication Management). 1982 bis 1989 Professorin für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum. Praktische Tätigkeit als politische Redakteurin und in der Öffentlichkeitsarbeit. Publikationen zur Informationsverarbeitung durch das Mediensystem, zur Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit, zur Geschichte der Publizistik. Günter Bentele, Dr. phil., geb. 1948, seit 1994 Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit /PR an der Universität Leipzig. Promotion 1982, Habilitation 1989 an der FU Berlin. 1989-1994 Prof. für Kommunikationswissenschaft /Journalistik an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. 1995 bis 1998 Erster Vorsitzender der DGPuK. Visiting Research Professor an der Ohio University Athens/Ohio und State University, San Diego (USA), Gastprofessuren an der Universität Zürich, sowie fünf weiteren, europäischen Universitäten. Autor und Herausgeber von über 40 Büchern sowie von über 180 Aufsätzen und Artikeln. 2004 Deutscher PR-Preis „PR-Kopf des Jahres“. 2007 „Professor des Jahres“. Johanna Dorer, Ass.Prof. Dr. am Institut für Publizistik der Universität Wien, Gleichbehandlungsbeauftragte der Universität Wien. Forschungsschwerpunkte: Feministische Medienforschung, Medientheorie, Public Relations, Nichtkommerzielle Medien, neue Medien. Letzte Buchveröffentlichung: "Medien – Politik – Geschlecht". Hrsg. gemeinsam mit Brigitte Geiger und Regina Koepl, Wiesbaden:, 2008..

Gerit Götzenbrucker, Dr. phil., ist Privatdozentin am Institut für Publizistikund Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Schwerpunktarbeit in kritischer Medien- und Technikanalyse (Technikfolgenabschätzung und Evaluation), Digital Games Studies, Organisationskommunikation und Sozialer Netzwerk Analyse.

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Autorinnen und Autoren

Hannes Haas, ao. Univ. Prof. Dr. phil., geb. 1957 in Leonding, Vorstand des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Promotion 1983, Habilitation 1997, 2001/02 Gastprofessor an der Universität Zürich. Vorstandsmitglied von IQ, der Initiative für Qualität im Journalismus. Arbeitsschwerpunkte: Journalismus, Mediensystem- und Europaforschung, Kommunikationspolitik, Markt- und Unternehmenskommunikation.

Wolfgang R. Langenbucher, emer. Univ.-Prof. Dr., geb. 1938 in Pforzheim, Studium der Philosophie, Germanistik, Soziologie und Zeitungswissenschaft in Stuttgart und München, Promotion 1963, Habilitation 1974; seit 1964 Assistent und Professor in München am Institut für Zeitungswissenschaft (später Kommunikationswissenschaft), 1984 - 2006 o. Professor für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien. 1972 bis 2006 Mitherausgeber der Publizistik. Zuletzt herausgegeben: Paul F. Lazarsfeld. Leben und Werk. Statt einer Biographie, Wien 2008.

Jaakko Lehtonen ist Professor emeritus für Öffentlichkeitsarbeit und Organisationskommunikation an der Universität Jyväskylä, Finnland. In seinen Aufsätzen hat er sich auf Begriffe wie soziale Verantwortung, Reputation, Firmen/Landesimages und kulturelle Kommunikation konzentriert. Sein neuestes Buch über Bedingungen der Risiko- und Krisenkommunikation wurde im Jahr 2009 auf finnisch, estnisch und lättisch veröffentlicht.

Konrad Paul Liessmann, Dr. phil., geb. 1953 in Villach, Professor am Institut für Philosophie der Universität Wien, Essayist und Kulturpublizist. Seit 1996 wissenschaftlicher Leiter des „Philosophicum Lech“ und Herausgeber der gleichnamigen Buchreihe im Zsolnay Verlag. "Österreichischer Wissenschafter des Jahres" 2006.Wichtige Publikationen (Auswahl): Die großen Philosophen und ihre Probleme (1998); Philosophie der modernen Kunst (1999); Philosophie des verbotenen Wissens (2000); Günther Anders (2002); Ästhetik der Verführung (2005); Die Insel der Seligen (2005); Theorie der Unbildung (2006); Zukunft kommt (2007); Ästhetische Empfindungen (2008); Schönheit (2009).

Autorinnen und Autoren

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Klaus Merten, emeritierter Professor Dr., Studium der Mathematik, Publizistik und Soziologie, 1971 Diplom, 1975 Promotion über den Kommunikationsbegriff; 1979 Professor für empirische Sozialforschung und Direktor des Instituts für Soziologie an der Universität Gießen, 1984 Professor für empirische Kommunikationsforschung an der Universität Münster; Gastprofessuren im In- und Ausland. Zahlreiche Beiträge und Schriften zur Theorie und Methode der Kommunikation, Wirkungsforschung und Public Relations. 2007 Implementation des PRPortals LexiCom. Top Award International Communication Association und 1. Preis der Thyssenstiftung. Zlatka Pavlova, Mag, geb. 1978 in Sofia, studierte in Wien Publizistik- und Kommunikationswissenschaften sowie Politikwissenschaft. Sie beschäftigte sich in ihrer Diplomarbeit mit der Qualität des „diskursiven journalistischen Handelns“ – ein Konzept, das den Journalisten als „Diskursanwalt“ der Öffentlichkeit in die Verantwortung nimmt. Bis 2005 arbeitete sie als Studienassistentin am Institut der PKW in Wien. Seither ist sie selbständige Kommunikationsforscherin zu den Themengebieten der Public Relations.

Uta Rußmann, Mag. Dr., geb. 1977, Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Politikwissenschaft an den Universitäten Wien und Tampere (Finnland). Promotion 2007 an der Universität Wien. 2007-2009 Postdoc Researcher an der Universität Wien. Seit August 2009 Postdoc Researcher im Rahmen der Österreichischen Nationalen Wahlstudie (AUTNES) an der Universität Innsbruck. Forschungsschwerpunkte: politische Kommunikation, Neue Medien, Onlinekommunikation, Nutzungs- und Rezeptionsforschung.

Ulrich Saxer, geb. 1931 in Küsnacht (Schweiz), Dr. phil; 1970 Habilitation für Publizistik unter Berücksichtigung der Kunstsoziologie. Ab 1975 Leiter des Seminars für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich bis zur Emeritierung 1996; 1966-2000 Ordinarius für Kommunikationssoziologie an der Università della Svizzera italiana in Lugano; seit 1998 Honorarprofessor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien. Arbeitsschwerpunkte: Kommunikationssoziologie, Medienforschung, Journalismusforschung, Politische Kommunikation, Public Relations.

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Autorinnen und Autoren

Ursula Seethaler, Mag, ist CEO der kier communication consultants GmbH, Medien- und Kommunikationsforschung. Forschungsschwerpunkte: Entwicklung und Einsatz von Evaluierungstools für Corporate Communication. Qualitätsicherung von Corporate Websites, webbasierter Netzwerkkommunikation sowie Aktivitäten der Online-PR. 2000-2005 Tutorin und wissenschaftliche Mitarbeiterin, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien. PR-Wissenschaftspreis des Public Relations Verbandes Austria 2006 für die Diplomarbeit "Unternehmensakzeptanz als Funktion von Online-Relations". Lieselotte Stalzer. Dr. phil., ist Psychologin, Leiterin der Marktforschungsabteilung der Wiener Städtischen Versicherung AG und lehrt am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien sowie am Fachhochschulstudiengang Kommunikationswirtschaft in Wien. Von 2002 bis 2008 war sie Vorsitzende des Verbands der Marktforscher Österreichs (VMÖ).

Peter Szyszka, Jahrgang 1957, Prof. Dr. phil., ist seit 2009 Inhaber des PRVAStiftungslehrstuhls für Public Relations an der Universität Wien); Arbeitsschwerpunkte: theoretische Grundlagen von Public Relations und Kommunikationsmanagement, Theorie-/Praxis-Transfer.

Minka Zlateva ist Univ.-Prof. im UNESCO Lehrstuhl “Kommunikation und Public Relations” an der Fakultät für Journalistik und Massenkommunikation der Universität Sofia “St. Kliment Ochridski”. Sie studierte Journalistik, arbeitete als Reporterin und Redakteurin, promovierte als Dr.rer.pol. an der Universität Leipzig. Sie ist Autorin von drei Monographien, Herausgeberin von 15 Sammelbänden über Themen der öffentlichen Kommunikation.

Herausgeberin und Herausgeber

Daniela Hahn, Mag., geboren 1982, studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit Fächerkombination Psychologie, Pädagogik und Theaterwissenschaft und ist Projektmitarbeiterin am Institut für Publizistik- und Kommunikations-wissenschaft der Universität Wien. Arbeitsschwerpunkte sind Kommunikations-theorien, Public Relations sowie Markt- und Meinungsforschung.

Walter Hömberg, Univ.-Prof. Dr. phil., ist seit 1988 Inhaber des Lehrstuhls für Journalistik I der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Von 1992-1995 war er Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Er hat Gastprofessuren an den Universitäten Fribourg und Wien wahrgenommen und ist Jury-Mitglied diverser Journalistenpreise. Er gibt mehrere Buchreihen heraus und ist Mitherausgeber und Chefredakteur der Fachzeitschrift „Communicatio Socialis“. Seine Arbeitsgebiete sind Journalismusforschung, Kultur- und Wissenschaftskommunikation sowie Medien- und Kommunikationsgeschichte.

Timon B. Schaffer, BA., geboren 1985. Zur Zeit der Entstehung des Buches im Magisterstudium und Studienassistent am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Schwerpunkte liegen in der Kommunikationstheorie, PR und Wirkungsforschung.