Hochschulen als Marken (Innovatives Markenmanagement, 30)

Gunther Greven Hochschulen als Marken

GABLER RESEARCH Innovatives Markenmanagement Band 30

®

Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

Gunther Greven

Hochschulen als Marken Ein Beitrag zur Hochschulwahl auf verhaltenstheoretischer Grundlage Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Handelshochschule Leipzig, 2010

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2675-3

Geleitwort

Angesichts der veränderten hochschulpolitischen Rahmenbedingungen durch den in Europa initiierten Bologna-Prozess nimmt der nationale wie auch internationale Wettbewerb zwischen den Hochschulen zu. Dementsprechend bemühen sich auch in Deutschland immer mehr Hochschulen darum, ihr Leistungsprofil als Marke bei den relevanten Zielgruppen zu verankern und gezielt Profilierungs- und Differenzierungspotenziale zu nutzen. Im Zuge dessen stellt sich die Frage, welche Merkmale in welchem Ausmaß die Attraktivität einer Hochschule bei der Hochschul- und Studienplatzwahl bestimmen. Dabei ist es von besonderem Interesse zu klären, inwieweit Studenten bei ihrer Hochschulwahl eher rationale Argumente abwägen oder auch emotionale Dimensionen in die Entscheidungsfindung einbeziehen. Entsprechende Erkenntnisse liefern wichtige Hinweise für die Profilierung von Hochschulmarken im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich Dr. Gunther Greven in der vorliegenden Dissertationsschrift mit der Entwicklung und empirischen Überprüfung eines verhaltenstheoretischen Erklärungsansatzes zur Hochschulwahl. Die Arbeit zeichnet sich durch einen starken theoretisch-konzeptionellen Analyseteil und eine aufwändige empirische Untersuchung aus. An sechs Universitätsstandorten wurden mit einem theoriegeleitetem Befragungsdesign Studenten zum Studienbeginn über ihre Hochschulwahl befragt. Mit anspruchsvollen multivariaten Analysen werden hypothesengestützt jene Faktoren identifiziert, die Studierende ihrer Hochschulwahl zu Grunde legen. Dabei zeigt sich deutlich, welche hochschul- wie auch standortbezogenen Faktoren eine Magnetwirkung auf Studierende haben. Ein Vergleich unterschiedlicher Hochschultypen vermittelt überaus interessante Erkenntnisse darüber, wie sich diese im Hochschulmarkt positionieren. Gunther Greven ist es mit der vorliegenden Untersuchung in überzeugender Weise gelungen, einen wissenschaftlich weiterführenden Beitrag für den Dienstleistungssektor der Hochschulen zu leisten. Er überzeugt durch die tiefgehende theoretische Fundierung seiner Analyse und durch den souveränen Einsatz eines weiten Spektrums an multivariaten Analysemethoden. Die vorliegende Dissertation ist der dreißigste Band der Buchreihe zum „Innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts-Verlags). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und V

ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen Christoph Burmann und ich uns über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden Band ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, auch zukünftig mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema „innovatives Markenmanagement“ zu beleben. Das Thema der Profilierung und Führung von Hochschulmarken wird in den nächsten Jahren insbesondere in Deutschland eine zunehmende Relevanz erlangen. Angesichts des demographischen Wandels wird auch unter den Universitäten der Wettbewerb um besonders qualifizierte Studierende und einen talentierten wissenschaftlichen Nachwuchs zunehmen. Dr. Gunther Greven liefert mit seiner Dissertationsschrift sowohl für Hochschulverantwortliche wie auch Marketingwissenschaftler interessante Anregungen zur Analyse und Führung von Hochschulmarken. Dementsprechend wendet sich das Werk einerseits an Wissenschaftler, die sich mit der Erforschung von Markenführungskonzepten beschäftigen. Andererseits liefern die Ausführungen interessante Anregungen für Entscheidungsträger in den Hochschulen, die sich zukünftig mit dem Themenkomplex intensiver auseinandersetzen wollen. Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Gunther Greven aufgrund ihrer hohen konzeptionellen und herausragenden empirischen Qualität eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

VI

Vorwort

Das deutsche Hochschulwesen durchläuft seit Ende der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts eine Phase tiefen Umbruchs. Verursacht durch politische Initiative, ebenso wie durch gesellschaftliche Strömungen und Entwicklungen, sehen sich Universitäten konfrontiert mit einem sich stetig verschärfenden Wettbewerb auf nationaler wie internationaler Ebene: Konkurrenz um Grundfinanzierungsmittel, Forschungsgelder, wissenschaftliches Personal und nicht zuletzt um leistungsfähige Studierende. Letztere bilden als Kernzielgruppe der akademischen Lehre Daseinsberechtigung der Hochschule und gleichzeitig Grundlage für ihre wissenschaftliche Leistungsfähigkeit. Darüber hinaus werden Studierende auch in Deutschland nach und nach zu wichtigen Finanzierungsquellen des akademischen Betriebs – tragen sie doch mittlerweile an privaten wie auch an zahlreichen öffentlichen Hochschulen über Studiengebühren direkt und signifikant zum Budget der Institutionen bei. In Zukunft werden Alumnikreise, wie sie in angelsächsischen Ländern seit langer Zeit bekannt sind, zum festen Bestandteil der Hochschullandschaft gehören und auch weit über das Ende des eigentlichen Studiums hinaus die finanzielle Stabilität der akademischen Heimat mit absichern. In Anbetracht dieser Entwicklungen ist es kaum verwunderlich, dass ein wachsendes Interesse an der Frage besteht, warum sich Studieninteressierte für das Angebot einer spezifischen Institution entscheiden und wie man mit dem Wissen über diese Wahlentscheidung Bewerberzahlen und Bewerberqualität beeinflussen kann. Zu ihrer Beantwortung bieten sich die in kommerziellen Märkten erprobten Theorien und Methoden der Marketingwissenschaft an. Und tatsächlich ist das sog. Hochschulmarketing auch in Deutschland seit einiger Zeit ein feststehender Begriff. Dennoch begnügen sich Untersuchungen zu den Hintergründen der studentischen Wahlentscheidung bis heute häufig mit einfachen Abfragen und deskriptiven Analysen. Mit Hilfe belastbarer Theorien aus Käuferverhaltens- und Markenforschung sowie moderner statistischer Methoden gelingt es in der vorliegenden Arbeit, den differenzierenden und entscheidungsrelevanten Charakter von Hochschulimages zu belegen und darüber hinaus die Forschung zur Hochschulwahl um eine Prozessbetrachtung der Entscheidungsfindung potenzieller Studierender zu ergänzen. Diese Herangehensweise eröffnet einen differenzierten Blick auf rationale und emotionale Treiber der Hochschulwahl und erlaubt den Institutionen eine bessere Abstimmung ihrer Markenkommunikation auf spezifische Anforderungen ihrer Zielgruppe in unterschiedlichen Entscheidungsphasen.

VII

Diese Ergebnisse sind jedoch nur das sichtbare Ergebnis eines langen Prozesses, zu dessen Gelingen zahlreiche Personen beigetragen haben, bei denen ich mich sehr herzlich bedanken möchte. An erster Stelle ist mein Doktorvater Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg zu nennen, der mir die Freiheit gegeben hat, mich mit einem Thema zu beschäftigen, von dessen Relevanz ich fest überzeugt bin. Seine menschliche und inspirierende Art hat die Zeit am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig zu einer ganz besonderen gemacht, während seine fachliche Kompetenz zuverlässiger Wegweiser in den unvermeidlichen Zeiten akademischer Orientierungslosigkeit war. Bedanken möchte ich mich auch bei Prof. Dr. Christoph Burmann, der die Mühen des Zweitgutachtens auf sich genommen und mit seinen konstruktiven Anmerkungen maßgeblich zur Qualität der Arbeit beigetragen hat. Weiterhin gilt mein Dank der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung für die großzügige Finanzierung meines Forschungsprojektes ebenso wie für zwei abwechslungsreiche Jahre als ihr Geschäftsführer. Im Zuge dieser Tätigkeit durfte ich zahlreiche bereichernde Bekanntschaften machen und konnte meinen Horizont bei Diskussionen über die unterschiedlichsten Facetten der marktorientierten Unternehmensführung erweitern. Darüber hinaus war die Zeit der Promotion geprägt durch die freundschaftliche Zusammenarbeit mit den vielen Mitarbeitern der Handelshochschule Leipzig, von denen ich hier meine direkten Kollegen am Lehrstuhl Marketingmanagement hervorheben möchte: Ohne Beatrice Ermer, Dr. Elmar Günther, Nadine Horbas, Prof. Dr. Kathrin Jung, Dr. Evelyn Kästner, Jenny Müller, Manuel Roj, Prof. Dr. Christiane Springer, Kai Weinrich, Claudia Drews, aber natürlich auch ohne viele andere, wäre meine Zeit in Leipzig um viele fröhliche Momente, intensive Diskussionen, lange Nächte und gute Erinnerungen ärmer. Besonders danken möchte ich Dr. Evelyn Kästner für die sorgfältige Korrektur dieser Arbeit und Nadine Horbas für ihren unermüdlichen Enthusiasmus, mit dem sie Tag für Tag das Team des Lehrstuhls aufrecht hält. Zum Abschluss sei meinem privaten Umfeld gedankt: Meinen Freunden, die für mich die Welt abseits der Hochschule immer offengehalten haben, besonders aber meiner Freundin Kathrin Lanz. Ich danke ihr für die inspirierenden Gespräche, ihre Geduld und Liebe in schlechten sowie für ihren Ansporn und ihre Freude in erfolgreichen Zeiten. Ohne sie wäre dieses Buch nicht vorstellbar. Widmen möchte ich die Arbeit meiner Familie, insb. meinen Großeltern und natürlich meinen Eltern, die in jedem Moment meiner langen Ausbildungszeit hinter mir gestanden, mich gefördert und in meinen Ambitionen bestärkt haben. Dr. Gunther Greven VIII

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis ............................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ XIX Symbolverzeichnis .............................................................................................. XXIII A  Die Hochschulwahl im Kontext des Marketingmanagements .......................... 1 1.

Die Bedeutung des studentischen Wahlverhaltens für den Wettbewerb im deutschen Hochschulsektor ........................................................................... 1

2.

Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe ............................................... 8

3.

Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder ............................. 17

4.

Ziel und Gang der Untersuchung ................................................................. 24

B Konzeptionelle Grundlagen der Hochschulwahl und Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens ......................................................................... 29 1.

Das deutsche Hochschulsystem, Studienabläufe und -entscheidungen ...... 29 1.1

Entwicklung der Hochschul- und Studienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland ................................................................ 29

1.1.1

Entwicklung der gesellschaftlichen und politisch-regulatorischen Rahmenbedingungen bis zur deutschen Wiedervereinigung ........ 29

1.1.2

Wettbewerb, Internationalisierung und Rückzug des Staates – die Hochschulreformen zur Jahrtausendwende ............................ 34

1.2

Status Quo der deutschen Hochschullandschaft .................................. 40

1.2.1

Status Quo des deutschen Hochschulinventars ............................ 40

1.2.2

Organisationsstruktur der deutschen Universität .......................... 43

1.2.3

Leistungsangebot und Marktbeziehungen der deutschen Universität ..................................................................................... 45

1.3

Charakterisierung des Studienablaufs .................................................. 49

1.4

Fazit ...................................................................................................... 53

IX

2.

Grundlegende Konzepte der Käuferverhaltensforschung............................. 54 2.1

2.1.1

Umfeld- und personenbezogene Stimulusvariablen ...................... 54

2.1.2

Determinanten der Stimulusaufnahme .......................................... 58

2.2

Emotion und Motivation – affektive Grundlagen des Einstellungskonstrukts .................................................................. 60

2.2.2

Lernen und Wissen – kognitive Grundlagen des Einstellungskonstrukts .................................................................. 64

2.2.3

Objektbeurteilung und Einstellungsbildung ................................... 67

Darstellung des Kaufverhaltensprozesses anhand von Entscheidungspfadmodellen ................................................................ 72

2.3.1

Bekanntheit ................................................................................... 73

2.3.2

Vertrautheit ................................................................................... 74

2.3.3

Engere Wahl ................................................................................. 75

2.3.4

Verhaltensabsicht und Verhalten .................................................. 77

2.4

Management von Marken als käuferverhaltensrelevante Schlüsselinformationen ........................................................................ 79

2.4.1

Einordnung des Markenimages in die Theorie des Käuferverhaltens ........................................................................... 80

2.4.2

Objekte der Markierung................................................................. 84

2.4.3

Koordination zwischen Marken und Markierungsebenen .............. 87

2.4.4

Spezifische Relevanz von Marke und Markenimage im Dienstleistungssektor .................................................................... 90

2.5

Fazit ...................................................................................................... 93

Anwendung marketingtheoretischer Erkenntnisse auf das Hochschulsystem und die Studienwahlentscheidung ................................... 93 3.1

X

Interne psychologische Konstrukte als Verhaltenstreiber ..................... 60

2.2.1

2.3

3.

Exogene Entscheidungsdeterminanten ................................................ 54

Die studentenrelevanten Leistungen der Universität aus markenund käuferverhaltenswissenschaftlicher Perspektive ........................... 94

3.1.1

Einordnung des Studiums in die marketingtheoretische Leistungskategorisierung .............................................................. 94

3.1.2

Strukturierung der studienbezogenen Nutzenpotenziale............... 97

3.1.3

Ableitung nutzenstiftender Attribute des Studiums als Grundlage der Einstellungsbildung ............................................. 102

3.1.4

Einbindung in die hochschulbezogene Markenarchitektur .......... 111

3.2

Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung des Hochschulwahlprozesses ........................................................................................... 113

3.2.1

Abstimmung von Hochschulwahl und verhaltenswissenschaftlichem Hierarchy of Effects-Modell ......... 114

3.2.2

Sonstige Einflussfaktoren der Wahlentscheidung ....................... 116

3.3

Erstellung des Bezugsrahmens und Ableitung von Hypothesen ........ 119

3.3.1

Entwicklung eines zusammenfassenden Bezugsrahmens.......... 119

3.3.2

Ableitung zu überprüfender Thesen und Hypothesen ................. 122

C Empirische Untersuchung ............................................................................... 128 1.

Design und Methodik der empirischen Untersuchung ................................ 128 1.1

Datenerhebung ................................................................................... 128

1.2

Darstellung der Datengrundlage ......................................................... 133

1.2.1

Darstellung des Erhebungssamples............................................ 133

1.2.2

Behandlung fehlender Werte und Darstellung des modifizierten Samples .......................................................................... 140

1.3

1.3.1

Methodisches Instrument der Faktorenanalyse .......................... 147

1.3.2

Methodisches Instrument der Diskriminanzanalyse .................... 150

1.3.3

Methodisches Instrument der Kausalanalyse .............................. 154

1.3.4

Methodisches Instrument der logistischen Regressionsanalyse . 159

1.4 2.

Methoden der statistischen Auswertung ............................................. 146

Prozess der Konstruktoperationalisierung .......................................... 163

Darstellung der empirischen Ergebnisse .................................................... 167 2.1

Charakterisierung von Universitäten als Marken ................................ 167

2.1.1

Faktoranalytische Reduktion der Itembatterien zum Universitätsimage .................................................................................... 167

2.1.2

Diskriminanzanalytische Evaluation der Differenzierbarkeit universitärer Studienangebote .................................................... 171 XI

2.2

Einflussfaktoren der positiven Einstellungsbildung gegenüber hochschulspezifischen Studienangeboten.......................................... 176

2.2.1

Universitätsübergreifende Einflussfaktoren der Einstellungsbildung ........................................................................................ 176

2.2.2

Moderatoren der universitätsübergreifenden Einstellungsbildung ........................................................................................ 181

2.2.3

Universitätsspezifische Treiber der Einstellungsbildung ............. 187

2.3

Einflussfaktoren des Universitätswahlprozesses und der Universitätswahl ................................................................................. 195

2.3.1

Relevanz von Universitäts- und Stadtimagebestandteilen im Hochschulwahlprozess ............................................................... 195

2.3.2

Relevanz moderierender Variablen im Hochschulwahlprozess .. 201

2.4

Würdigung der postulierten Thesen und Hypothesen......................... 206

2.5

Implikationen für die Praxis ................................................................ 210

D Zusammenfassung........................................................................................... 218 1.

Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse ............................................ 218

2.

Kritische Würdigung und Implikationen für die weitere Forschung ............. 225

Anhangsverzeichnis .............................................................................................. 233 Literaturverzeichnis .............................................................................................. 245

XII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Howard/Sheth (exemplarisches SOR-Modell) .................................................... 19

Abbildung 2:

Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ................. 24

Abbildung 3:

Aufbau der Arbeit ......................................................................... 26

Abbildung 4:

Absatzmärkte von Universitäten .................................................. 48

Abbildung 5:

Anspruchsgruppen einer Hochschule .......................................... 49

Abbildung 6:

Modellhafte Darstellung des Studienablaufs (Bachelor/Master)... 52

Abbildung 7:

Einflussfaktoren auf die Objektbeurteilung ................................... 68

Abbildung 8:

Zusammenhang von kognitiver und affektiver Sphäre der Einstellungsbildung ...................................................................... 72

Abbildung 9:

Markenkategorisierungsprozess .................................................. 75

Abbildung 10:

Prozess der Alternativenwahl und Einstellungsbildung ................ 79

Abbildung 11:

Hierarchische Gliederung des Markenimagekonstrukts ............... 81

Abbildung 12:

Konzeptualisierung des Markenimages ....................................... 83

Abbildung 13:

Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen ........ 90

Abbildung 14:

Typologie von Kaufentscheidungen des Haushalts...................... 96

Abbildung 15:

Einflüsse auf den Studienbewerber............................................ 117

Abbildung 16:

Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung ....................... 121

Abbildung 17:

Einordnung der Hypothesen in den theoretischen Bezugsrahmen der Untersuchung ............................................. 127

Abbildung 18:

Objektwissen bzgl. der betrachteten Universitäten .................... 136

Abbildung 19:

Attraktivität der untersuchten Universitäten................................ 137

Abbildung 20:

Denotatives Universitätsimage ................................................... 138

XIII

Abbildung 21:

Konnotatives Universitätsimage ................................................. 140

Abbildung 22:

Anteil der Ausprägung „weiß nicht/keine Angabe“ für die untersuchten Imagedimensionen .............................................. 141

Abbildung 23:

Beispiel für ein einfaches Pfaddiagramm ................................... 155

Abbildung 24:

Verlauf der logistischen Regression bei alternativen Parameterschätzungen .............................................................. 161

Abbildung 25:

Pfaddiagramm des Kausalmodells ............................................. 178

Abbildung 26:

Entwicklung der Odds-Ratios der imagebezogenen Prozesstreiber ............................................................................ 200

Abbildung 27:

Universitätsspezifische Faktorscores bzgl. der Dimensionen „Konnotatives Stadtimage“, „Arbeitsmarkt- und Serviceorientierung“ und „Qualität und Anspruch in Forschung und Lehre“ .. 216

XIV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Motivtypologien.................................................................................... 64

Tabelle 2:

Potenziell nutzenstiftende Attribute eines Universitätsstudiums .......1065

Tabelle 3:

Zusammensetzung von Grundgesamtheit und Stichprobe der Erhebung ........................................................................................... 133

Tabelle 4:

Soziodemographische Zusammensetzung der Stichprobe ............... 134

Tabelle 5:

Statistische Eigenschaften ausgewählter Imagevariablen aus dem ursprünglichen und dem vervollständigten Datensatz ....................... 146

Tabelle 6:

Gütemaße der Faktorenanalyse ........................................................ 150

Tabelle 7:

Gütemaße der Diskriminanzanalyse.................................................. 153

Tabelle 8:

Gütemaße der Kausalanalyse ........................................................... 158

Tabelle 9:

Gütemaße der logistischen Regressionsanalyse .............................. 163

Tabelle 10: Rotierte Faktorladungsmatrix der Bestandteile des denotativen Universitätsimages ............................................................................ 169 Tabelle 11: Evaluierung der ermittelten Faktoren des denotativen Universitätsimages ............................................................................ 169 Tabelle 12: Rotierte Faktorladungsmatrix der Bestandteile des konnotativen Universitätsimages ............................................................................ 171 Tabelle 13: Evaluierung der ermittelten Faktoren des konnotativen Universitätsimages ............................................................................ 171 Tabelle 14: Diskriminanzanalyse für U1 bis U6 hinsichtlich denotativer und konnotativer Universitätsimagefaktoren ............................................. 173 Tabelle 15: Gütemaße der paarweisen Diskriminanzanalysen hinsichtlich denotativer und konnotativer Universitätsimagefaktoren ................... 174 Tabelle 16: Differenzierende Imagemerkmale der Universitäten 1 bis 6 .............. 175

XV

Tabelle 17: Rotierte Faktorladungsmatrix der Bestandteile des denotativen Stadtimages....................................................................................... 177 Tabelle 18: Evaluierung der ermittelten Faktoren des denotativen Stadtimages.. 178 Tabelle 19: Evaluierung der formativen Messmodelle für das Gesamtsample ..... 179 Tabelle 20: Evaluierung des reflektiven Messmodells für das Gesamtsample ..... 180 Tabelle 21: Evaluierung des Strukturmodells für das Gesamtsample .................. 180 Tabelle 22: Evaluierung der formativen Messmodelle für die gruppenspezifischen Samples der Moderatorvariablen....................................................... 183 Tabelle 23: Evaluierung der reflektiven Messmodelle für die gruppenspezifischen Samples der Moderatorvariablen....................................................... 184 Tabelle 24: Evaluierung der Strukturmodelle für die gruppenspezifischen Samples der Moderatorvariablen....................................................... 185 Tabelle 25: Paarweise Vergleiche der Pfadkoeffizienten der inneren Strukturmodelle ................................................................................. 186 Tabelle 26: Paarweise Vergleiche der Pfadkoeffizienten der formativen Messmodelle ..................................................................................... 187 Tabelle 27: Evaluierung der formativen Messmodelle für die universitätsspezifischen Samples ....................................................................... 188 Tabelle 28: Evaluierung der reflektiven Messmodelle für die universitätsspezifischen Samples ....................................................................... 190 Tabelle 29: Evaluierung der Strukturmodelle für die universitätsspezifischen Samples............................................................................................. 191 Tabelle 30: Paarweise Vergleiche der Pfadkoeffizienten der inneren Strukturmodelle ................................................................................. 192 Tabelle 31: Evaluierung der formativen Messmodelle für die trägerspezifischen Samples............................................................................................. 193 Tabelle 32: Evaluierung der reflektiven Messmodelle für die trägerspezifischen Samples............................................................................................. 194

XVI

Tabelle 33: Evaluierung der Strukturmodelle für die trägerspezifischen Samples............................................................................................. 194 Tabelle 34: Evaluierung der ermittelten Faktoren des konnotativen Stadtimages ............................................................................................... 195 Tabelle 35: Evaluierung des logistischen Regressionsmodells ............................ 197 Tabelle 36: Imagebezogene Treiber des Hochschulwahlprozesses .................... 198 Tabelle 37: Signifikante Interaktionseffekte der Moderatorvariablen „Geschlecht“ ...................................................................................... 202 Tabelle 38: Signifikante Interaktionseffekte der Moderatorvariablen „Alter“ ......... 203 Tabelle 39: Signifikante Interaktionseffekte der Moderatorvariablen „Studienabschnitt“.............................................................................. 204 Tabelle 40: Signifikante Interaktionseffekte der Moderatorvariablen „Einfluss des sozialen Umfeldes“ ..................................................................... 205 Tabelle 41: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 1 ............................... 206 Tabelle 42: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 2 ............................... 207 Tabelle 43: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 3 ............................... 208 Tabelle 44: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 4 ............................... 208 Tabelle 45: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 5 ............................... 209 Tabelle 46: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 6 ............................... 210 Tabelle 47: Zusammenfassung der Ergebnisse zum Gesamtmodell ................... 212 Tabelle 48: Ziele und Maßnahmen der Markenkommunikation im Verlauf des Hochschulwahlprozesses .................................................................. 214

XVII

Abkürzungsverzeichnis

AACSB

Association to Advance Collegiate Schools of Business

Abs.

Absatz

AG AIK

Aktiengesellschaft Anti-Image-Kovarianzmatrix

ANOVA

Analysis of Variance

Art.

Artikel

Aufl. BA

Auflage Bachelor

BGBl BAK

Bundesgesetzblatt Bundesassistentenkonferenz

BIZ

Berufsinformationszentrum

BMBF

Bundesministerium für Bildung und Forschung (bis 1998:

BRS BS bspw. BWL bzgl. bzw. C ca. CHE CLIC DBW DDR DEV DFG d.h. Diss. DSI DUI E EBS e.g. EM emp

für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie) Brand Relationship Spectrum Brand Structures beispielsweise Betriebswirtschaftslehre bezüglich beziehungsweise Consequence circa Centrum für Hochschulentwicklung Center for Leading Innovation and Cooperation Die Betriebswirtschaft Deutsche Demokratische Republik durchschnittlich erfasste Varianz Deutsche Forschungsgemeinschaft das heißt Dissertation denotatives Stadtimage denotatives Universitätsimage Einstellung European Business School exempli gratia Expectation-Maximization empirisch XIX

EQUIS

European Quality Improvement System

et al.

et alii, et alia, et alteri

etc. EUR EV

et cetera Euro Einstellung-Verhalten

FLK

Fornell-Larcker-Kriterium

FMCG ggf.

Fast Moving Consumer Goods gegebenenfalls

gGmbH

gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GmbH H

Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hypothese

HHL

Handelshochschule Leipzig

HIS

Hochschul Informations System GmbH

HRG Hrsg.

Hochschulrahmengesetz Herausgeber

i.A.

in Anlehnung

i.d.R. inkl. insb. IR ISCED Jg. KMK

in der Regel inklusive insbesondere Indikatorreliabilität International Standard Classification of Education Jahrgang Ständige Konferenz der Kultusminister der Länder in der Bundesrepublik Deutschland (Kultusministerkonferenz) Kaiser-Mayer-Olkin konnotatives Stadtimage konnotatives Universitätsimage Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement Master Missing at Random Markengesetz maximal Missing Completely at Random Monte-Carlo-Parallelanalyse Multiple Imputation minimal Million(en) Missing Not at Random Moderator

KMO KSI KUI LiM MA MAR MarkenG max. MCAR MCPA MI min. Mio. MNAR Mod XX

MSA

Measure of Sampling Adequacy

Mrd.

Milliarden

Nr. O o.Ä.

Nummer Organism oder Ähnliche(s)

OECD

Organisation for Economic Co-operation and Development

o.g. o.O.

oben genannte(r, s) ohne Ortsangabe

PASW

Predictive Analytics Software

PLS PLZ

Partial Least Squares Postleitzahl

POS

Point of Sale

pos.

Positive(r, s)

R S

Response Stimulus

S.

Seite(n); im juristischen Kontext auch: Satz

SDS sog. SOR SORC SPSS SR SS U u.a. u.a.O. UNESCO

Sozialistischer Deutscher Studentenbund sogenannte(r, s) Stimulus-Organism-Response Stimulus-Organism-Response-Consequence Statistical Product and Service Solution Stimulus-Response Stimulus-Stimulus Universität unter anderem und andere Orte United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization United States of America vom, von vergleiche Variance Inflation Factor Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse Wintersemester zum Beispiel Zeitschrift für Forschung und Praxis zum Teil Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen

USA v. vgl. VIF WHU WISA WS z.B. ZFP z.T. ZVS

XXI

Symbolverzeichnis

Į

Irrtumswahrscheinlichkeit Cronbach’s Alpha

ĮC ܾത

durchschnittlicher Diskriminanzkoeffizient kanonischer Korrelationskoeffizient

c

Eigenwert

ɀ Ȟ eȕ







Diskriminanzkriterium Odds-Ratio

f² Ȝ

Effektstärke Faktorladung (in reflektiven Messmodellen)

Ȧ

Wilks‘ Lambda

N P, p

Stichprobengröße Wahrscheinlichkeit

ʌ

Indikatorgewicht (in formativen Messmodellen)

q² Q² r rK R² ɏC

relative Prognoserelevanz Stone-Geisser-Kriterium Trennschärfekoeffizient bivariater Korrelationskoeffizient Bestimmtheitsmaß

ı Ȉ Ø







interne Konsistenz Standardabweichung Summe arithmetisches Mittel

XXIII

A Die Hochschulwahl im Kontext des Marketingmanagements 1. Die Bedeutung des studentischen Wahlverhaltens für den Wettbewerb im deutschen Hochschulsektor Zu Beginn des 21. Jahrhunderts hat sich die deutsche Hochschullandschaft in einem schrittweisen und anhaltenden Prozess grundlegend gewandelt. Bis in die vergangenen neunziger Jahre waren insb. das Humboldt’sche Ideal der Einheit von Forschung und Lehre, die Demokratisierung der Hochschulen sowie der Grundsatz der Chancengleichheit die primären Leitprinzipien deutscher Bildungspolitik.1 Aus dem Zusammenspiel dieser normativen Grundsätze ergab sich eine Gleichbehandlung der Hochschulen, resultierend in einer relativ homogenen Gruppe gleichwertiger Institutionen. Diese stand einer immer größer werdenden Zahl von Bewerbern mit entsprechend ausdifferenzierten Bedürfnisstrukturen und Vorqualifikationen gegenüber. Eine effiziente Zuordnung von Studieninteressierten und Hochschulen konnte angesichts der Homogenität des Studienangebotes und einer zentralen, primär an sozialen und örtlichen Kriterien orientierten Zuordnungssystematik (durch die Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen (ZVS)) nicht vorgenommen werden.2 Wettbewerb zwischen den Hochschulen war unter derartigen strukturellen Voraussetzungen nicht denkbar bzw. nicht erwünscht, was von Kritikern neben z.B. einer chronischen Unterfinanzierung des Systems als ein Hauptgrund für Verwerfungen in der Qualität des deutschen Hochschulwesens genannt wird.3 Dem daraus resultierenden Reformdruck folgend wandelten sich die politischen Grundsätze hin zu einer Etablierung wettbewerblicher Strukturen mit dem Ziel einer effizienteren Verwendung der staatlichen Finanzierungsmittel und einer Steigerung der Qualität in Forschung und Lehre.4 Angetrieben von diesem politischen Willen und den daraus folgenden Reformanstrengungen, befreien sich die Akteure des tertiären Bildungsbereichs5 seit der Jahrtausendwende von der Ideologie der Entdifferenzie1 2 3

4 5

Vgl. Schierholz, H. (2005), S. 32-40. Vgl. Deutscher Bundestag (1994), §§ 31-32; Müller-Böling, D. (2000), S. 118-123; Schierholz, H. (2005), S. 68-69. Vgl. z.B. Müller-Böling, D. (2000), S. 115. Als wesentliche studienbezogene Defizite nennt z.B. die Monopolkommission eine überdurchschnittlich lange Studiendauer und hohe Abbrecherquoten, die auf eine geringe Berufsorientierung des Studiums, die Überfüllung der Hochschulen aufgrund einer nicht optimalen Preisallokation sowie auf die undifferenzierte Zugangsberechtigung auch für potenziell Studierunfähige zurückgeführt werden; vgl. Monopolkommission (2000), S. 20-23. Vgl. für eine differenzierte Auflistung weiterer Defizite auch Heiland, T. (2001), S. 6. Vgl. Schulz-Hardt, J. (1994), S. 258-260 sowie für eine Übersicht der Ziele interuniversitären Wettbewerbs Heiland, T. (2001), S. 17-18. Der Begriff beschreibt den Bildungsabschnitt zwischen Sekundarstufe II (Ausbildung hin zur Hochschulzugangsberechtigung) und dem die Weiterbildung umfassenden Quartärbereich. Institutionen des Tertiärbereichs sind „[…] alle Arten von Hochschulen, z.B. Universität, Fachhochschulen, Kunst- und Musikhochschulen.“, Köck, P. (2008), S. 502. Zur Zusammensetzung des Tertiärbereichs in Deutschland vgl. Mayer, K. U. (2008), S. 603-605.

1

G. Greven, Hochschulen als Marken, DOI 10.1007/978-3-8349-6583-7_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

rung und treten in Konkurrenz um Studenten, wissenschaftliches Personal, wissenschaftliche Reputation und Forschungsgelder.6 Populäres Beispiel des politisch geförderten Wettbewerbs ist die 2004 initiierte Exzellenzinitiative der Bundesregierung, in deren erster Programmphase seit 2006 Spitzenforschung an deutschen Universitäten mit insgesamt zusätzlich 1,9 Mrd. EUR über fünf Jahre gefördert wird. Voraussetzungen für den Erhalt der zusätzlichen Mittel z.B. in der Förderlinie „Zukunftskonzepte zum Ausbau der universitären Spitzenforschung“7 sind u.a. ein wissenschaftliches Exzellenz-Zentrum von internationalem Rang sowie ein schlüssiges Entwicklungskonzept. Ziele der Initiative sind die Stärkung des Wissenschaftsstandorts Deutschland, eine verbesserte internationale Wettbewerbsfähigkeit sowie die Sichtbarmachung von Spitzeninstitutionen.8 Die Universitäten werden im Rahmen der Ausschreibung zur Profilierung und Strukturierung ihrer Forschungstätigkeit mit Blick auf ein tragfähiges Zukunftskonzept angehalten. Im Gegenzug erhalten die ausgewählten Institutionen neben den Fördergeldern ein prägnantes, nach außen leicht wahrnehmbares und vermarktbares Instrument zur Abgrenzung gegenüber relevanten Wettbewerbern. Über solche punktuellen Maßnahmen hinaus tragen jedoch in erster Linie die grundsätzlichen Anpassungen des deutschen Hochschulrechts maßgeblich zur veränderten Kultur im Hochschulwesen bei. So haben die Novellen des Hochschulrahmengesetzes (HRG) in den Jahren 1998 bis 2005 u.a. eine stärker leistungsorientierte Finanzierung der deutschen Hochschulen und eine größere Autonomie beim Einsatz der Finanzmittel sowie bei der Auswahl von Studierenden bewirkt.9 Universitäten können in Fächern mit bundesweiter Studienplatzvergabe durch die ZVS mittlerweile bis zu 60% der Studenten selbst anhand von spezifischen Eignungstests oder ähnlichen Kriterien auswählen – wenn auch der zentralen Zuteilung nach Abiturnote, Wartezeit und Härtefallkriterien nachgelagert.10 Gleichzeitig verliert die ZVS immer weiter an Bedeutung zu Gunsten lokaler Numerus Clausus-Regelungen und vergibt zum Wintersemester 2009/2010 lediglich noch die Studienplätze in den Fächern Zahn-, Tier- und Humanmedizin sowie in Pharmazie und Psychologie.11 Dieser Trend 6

7

8 9 10 11

2

Vgl. Müller-Böling, D. (2006b), S. 195; zu den wesentlichen Reformen der vergangenen Jahre vgl. zur Übersicht Schierholz, H. (2005), S. 154, 380 sowie zur Erläuterung der Änderungen S. 154159. Die innerhalb dieser Förderlinie berücksichtigten Universitäten erhielten in der Medienöffentlichkeit die größte Aufmerksamkeit und werden landläufig als „Eliteuniversitäten“ tituliert; vgl. Meier, F. (2009), S. 163; Mayer, K. U. (2008), S. 617. Vgl. Deutsche Forschungsgemeinschaft/Wissenschaftsrat (Hrsg.) (2008), S. 10. Vgl. Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (1998); Bundesministerium für Bildung und Forschung (2004). Vgl. Deutscher Bundestag (2007), §§ 31-32. Vgl. Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen (Hrsg.) (2009). Bewarben sich zum Wintersemester (WS) 2000/01 noch 32% der Studienanfänger über das zentrale Vergabeverfahren der

verbessert einerseits die Möglichkeit für Studenten, sich gezielt an potenziell für sie interessanten Hochschulen zu bewerben. Der Grad des Anreizes für Hochschulen andererseits, gezielt die Bewerbungen von besonders geeigneten Studieninteressierten zu forcieren, hängt bislang aber noch erheblich von der länderspezifischen Ausgestaltung der lokalen Zulassungsverfahren ab. So kann in einigen Bundesländern keine Eignungsprüfung für einen spezifischen Studiengang vorgenommen werden, da die Zulassung auf klassischen Kriterien wie der allgemeinen Hochschulreife oder der Wartezeit des Bewerbers basiert.12 Grundsätzlich bedeuten die dargestellten Veränderungen jedoch zumindest eine Annäherung des Studien- und Hochschulwahlprozesses an marktliche Prinzipien mit einem Wettbewerb der Studenten um Studienplätze sowie zwischen Hochschulen um herausragende Studenten. Die beschriebenen nationalen Maßnahmen und Entwicklungen finden ihre Entsprechung, insb. im Hinblick auf das Werben um die studentische Zielgruppe, auch in der Politik auf europäischer Ebene. Sie manifestiert sich im sog. Bologna-Prozess, der die Schaffung eines europäischen Hochschulraums durch internationale Vergleichbarkeit von Studienverläufen und -abschlüssen vorsieht und damit implizit der Intensivierung des Wettbewerbs Vorschub leistet.13 Diese europaweite Angleichung grundlegender Merkmale von Studienangeboten gewährleistet eine bessere Vergleichbarkeit der eigentlichen Studieninhalte und steigert damit die Transparenz im Markt für höhere Bildung. Einerseits wird so die studentische Mobilität gesteigert, da ein im Ausland erworbener Titel auch im Heimatland problemlos anerkannt wird. Deutsche Studenten erhalten die Möglichkeit, innerhalb Europas eine Wahl bzgl. ihres künftigen Studienortes zu treffen. Für die Hochschulen bedeutet dies andererseits eine Vergrößerung des relevanten Marktes, einhergehend mit einer entsprechenden Zunahme der Marktteilnehmer und der Wettbewerbsintensität. Maßstab der eigenen Leistungsfähigkeit ist nicht mehr das allgemeine Niveau in einem undifferenzierten, nationalen Umfeld, sondern der Best-in-Class Benchmark auf europäischer Ebene.14

12 13 14

ZVS, waren es zum WS 2005/06 nur noch 22%; vgl. Heine, C./Kerst, C./Sommer, D. (2007), S. 124. Maßgeblich für diese Entwicklung waren u.a. die Herausnahme besonders populärer Fächer wie Rechtswissenschaften oder Betriebswirtschaftslehre aus der zentralen Vergabe in den Jahren 2002 bzw. 2004; vgl. Leffers, J. (2004). Vgl. Heine, C. et al. (2006), S. 10-12. Vgl. Reinalda, B./Kulesza, E. (2006), S. 118-120; Haase, K. (2008). Vgl. Müller-Böling, D. (2006b), S. 196. Gleichzeitig hat der Bologna-Prozess in Deutschland eine große Zahl von Kritikern auf den Plan gerufen. So existieren zum einen grundsätzliche Zweifel an den Zielen der Reform, insb. an der Verknüpfung zwischen Wissenschaft und Bildung einerseits sowie ökonomischen Zielen andererseits; vgl. z.B. Kellermann, P. (2009), S. 54-57. Zum anderen besteht Skepsis gegenüber der konkreten Umsetzbarkeit bzw. Umsetzung, z.B. an der Verschulung von Studiengängen und der damit einhergehenden Arbeitsbelastung von Studierenden, die studentisches Engagement, Persönlichkeitsentfaltung oder breiten Wissenserwerb erschwert; vgl. Loer, T./Liebermann, S. (2009), S. 67-70. Weiterhin existieren Bedenken, ob die Mobilität von

3

Schließlich existieren neben diesen politischen Anstrengungen, die in erster Linie regulatorische Voraussetzungen für einen stärkeren Wettbewerb um Studenten und Studienplätze darstellen, auch Entwicklungen außerhalb des politischen Systems, die die Relevanz der Studien- und Hochschulwahl befördern. Zum einen ist eine weitere Verbesserung der Transparenz im Hochschulsektor durch privatwirtschaftliche Initiative zu nennen. Insb. Verlage haben in den letzten Jahren das Interesse potenzieller Studierender an Rankings und Bewertungen deutscher Hochschulen erkannt. Eine herausragende Stellung nimmt hier z.B. Wochenzeitung „Die Zeit“ ein, die regelmäßig das Ranking des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE) veröffentlicht.15 Das in seiner Methodik weitestgehend anerkannte Beurteilungssystem unterstützt maßgeblich die geschilderten politischen Anstrengungen um Qualität und Profilierung im Hochschulsektor, indem es die Aktivitäten der Institutionen und ihre Ergebnisse auf eine für die Zielgruppe leicht verwertbare Art und Weise zusammenfasst und sichtbar macht. Durch diese Mittlerfunktion erhalten Studieninteressierte eine Informationsgrundlage, die die adäquate Nutzung der neu eröffneten Wahlmöglichkeiten erlaubt und jene Hochschulen belohnt, die eine besonders erfolgreiche Profilierung betreiben.16 Als zweiter wesentlicher außerpolitischer Faktor ist die demografische Entwicklung der kommenden Jahrzehnte zu nennen. Sind die Hochschulen im Allgemeinen heute noch von steigenden Studierendenzahlen und einer Überauslastung der Kapazitäten betroffen, spüren die ostdeutschen Bundesländer bereits jetzt erste Anzeichen des kommenden Wandels. Laut Berechnungen des CHE wird bis zur Mitte des zweiten Jahrzehnts dann im gesamten Bundesgebiet der Gipfel der Entwicklung überwunden sein und die Zahl der Immatrikulierten bis zum Ende des Prognosezeitraumes 2020 wieder drastisch zurückgehen.17 Als Folge daraus kann auf einen sich intensivierenden Wettbewerb um Studenten geschlossen werden. Schließlich ergänzen seit Mitte der achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts private Hochschulen das Studienangebot der klassischen Institutionen in staatlicher Trä-

15

16 17

4

Studenten tatsächlich befördert oder im Gegenteil eher behindert wird; vgl. Brändle, T. (2010), S. 95. Vgl. Usher, A./Savino, M. (2006), S. 34-36. Das CHE ist eine gemeinnützige, maßgeblich von der Bertelsmann-Stiftung initiierte und getragene Gesellschaft. Sie wurde 1994 gegründet und versteht sich als Ideen- und Impulsgeber für Reformen des deutschen Hochschulwesens. Das Centrum engagiert sich regelmäßig durch Veröffentlichung von Forschungspublikationen und Ranglisten sowie durch die Veranstaltung von Weiterbildungsmaßnahmen; vgl. Centrum für Hochschulentwicklung gGmbH (Hrsg.) (2010). Kritische Stimmen zu Aktivitäten des CHE bemängeln methodische Schwächen im Rahmen der Rankingerhebung sowie grundsätzlich den großen Einfluss einer privatwirtschaftlich getragenen Institution auf die deutsche Hochschulpolitik; vgl. Kipp, L. (2009), S. 507. Vgl. Berghoff, S. et al. (2009), S. 7. Vgl. Buch, F./Hener, Y./Stuckrad, T. v. (2006), S. 7-8.

gerschaft.18 Sie besitzen deutlich größere Gestaltungsfreiheiten, z.B. hinsichtlich Studentenauswahl, Leistungsgestaltung oder der Erhebung von Studiengebühren. Infolge dessen kann eine flexiblere Anpassung des Studienangebots an die Bedürfnisse von Bewerbern und damit einhergehend eine Differenzierung von den bis vor wenigen Jahren noch sehr einheitlichen Angeboten der staatlichen Hochschulen erreicht werden.19 Angesichts der beschriebenen Entwicklungen kann festgehalten werden, dass der deutsche Hochschulsektor in einen Wettbewerb gedrängt wurde, dessen Vielfalt und Intensität aufgrund weiterer Deregulierung und der künftigen Demographie fortschreitend wachsen dürften. Dabei konkurrieren die Hochschulen untereinander auf nationaler und internationaler Ebene um verschiedene knappe Ressourcen (z.B. finanzielle Mittel von staatlicher und privater Seite) sowie um Nachfrager ihrer diversen Leistungen (z.B. Forschungsergebnisse).20 Eine besonders wesentliche Nachfragergruppe stellt in diesem Zusammenhang die (potenzielle) Studentenschaft dar, die in der Wertschöpfung der Hochschulen eine zentrale Funktion einnimmt. Einerseits fragen die Studierenden das Ausbildungsangebot der Hochschule nach, vergleichbar mit Kunden auf kommerziellen Produktmärkten. Gleichzeitig werden sie, den Charakteristika einer Dienstleistung entsprechend, während des Studiums intensiv in den Leistungserstellungsprozess eingebunden und determinieren diesen als Teil der Hochschule maßgeblich mit.21 Schließlich stellen sie als Absolventen am Ende der Ausbildung eine Art Produkt22 dar, das von der Hochschule am Arbeitsmarkt platziert und je nach Qualität von Unternehmen abgenommen wird.23 In diesen Rollen erlangen sie für die Hochschule Bedeutung z.B. durch den Aufbau weiterer Ausbildungs- und Forschungsreputation durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder als eigener wissenschaftlicher Nachwuchs, und insb. zur Beschaffung finanzieller Mittel. Denn auch wenn bis heute keine Freiheit im Hinblick auf die Preisgestal18

19

20 21 22

23

Mayer weist darauf hin, dass kirchlich getragene Privathochschulen zur theologischen Ausbildung bereits eine lange Tradition aufweisen. In jüngerer Zeit sind jedoch eine große Zahl privater Neugründungen hinzugetreten, die oft auf die Managementausbildung fokussiert sind, in Einzelfällen jedoch auch breitere Themenfelder abdecken. Vgl. Mayer, K. U. (2008), S. 604-605; vgl. auch Turner, G. (2001), S.238-243; Wissenschaftsrat (2000), S. 5-6. Vgl. Erhardt, M. (2000), S. 10; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1999), S. 94. Vgl. auch Schierholz, H. (2005), S. 144-145 zur Kritik am Vergleich zwischen privaten und staatlichen Hochschulen bzgl. ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Vgl. Müller-Böling, D. (2007), S. 270-271 Vgl. zu den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen Meffert, H./Bruhn, M. (2009), S. 19 sowie die weiteren Ausführungen unten, Abschnitt B.2.4.4, S. 90-91. Soweit nicht anders spezifiziert wird der Produktbegriff in der vorliegenden Arbeit generisch verstanden als „[…] alles […], was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen“; Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 12. Vgl. Hansen, U. (1999), S. 371-372; Brockhoff, K. (2008), S. 426.

5

tung für Ausbildungsleistungen besteht, die leistungsadäquate, direkte Einnahmen von Studentenseite erlauben würde, hat die Qualität von Studenten indirekt wesentlichen Einfluss auf die grundlegenden Finanzierungsquellen der Hochschulen:24 Zunächst hängt die Zuteilung staatlicher Finanzierungsmittel i.d.R. von der Zahl auszubildender Studenten ab – dieser Sachverhalt birgt für sich genommen nur einen Anreiz zur Kapazitätsauslastung. Darüber hinaus erfolgt jedoch in mehreren Bundesländern ein Teil der staatlichen Mittelzuweisung auf Basis (mehr oder weniger stark gewichteter) leistungsbezogener Indikatoren. Dazu gehören z.B. die Zahl der Absolventen mit niedrigerer Semesterzahl, der Absolventen mit Einhaltung der Regelstudienzeit etc.25 Derartige Kriterien können als Anreiz betrachtet werden, gezielt leistungsstärkere Studenten anzuwerben. Doch auch im Hinblick auf private Fördergelder spielt die Qualität der Studenten eine wesentliche Rolle. So kann angenommen werden, dass aus den Reihen der Privatwirtschaft im Gegenzug für die Bereitstellung gut ausgebildeter Absolventen auf dem Arbeitsmarkt höhere Sponsorengelder oder private Forschungsförderung in Form von Drittmitteln zu erwarten sind. Am Beispiel der USA wird weiterhin deutlich, dass leistungsstarke Studenten selbst erhebliches Potenzial bergen, um im Verlauf ihrer weiteren beruflichen Entwicklung als Alumni die Hochschule finanziell unterstützen zu können und zu wollen.26 Schließlich bildet die Hochschule nicht zuletzt auch für den eigenen Bedarf an qualifizierten wissenschaftlichen Mitarbeitern aus, mit deren Hilfe sich, wie oben bereits angedeutet, Forschungsreputation aufbauen und öffentliche Forschungsgelder einwerben lassen. Für einen effektiven Wettbewerb um die besten Studenten wurden, wie oben beschrieben, in den vergangenen Jahren bereits wesentliche Weichen gestellt, wenn auch, wie z.B. bei der Preissetzung, bislang keine vollständigen Marktstrukturen etabliert wurden. Wesentlich ist eine größere Freiheit bei der Auswahl von Hochschulen durch Studenten und umgekehrt sowie die wachsende Transparenz (z.B. durch Hochschulrankings und klare Qualitätssignale) und Differenzierung des Marktes, die es Studenten erlauben, Entscheidungen auf Basis fundierter Informationen zu treffen. Zur Sicherung eines kontinuierlichen Zuflusses leistungsstarker Studienbewerber muss das Management von Hochschulen daher die Anforderungen der Zielgrup24

25

26

6

Mit Blick auf die leistungsadäquate Preisgestaltung ist die Unterscheidung zwischen den Systemen der staatlichen und privaten Hochschulen zu beachten, da letztere in der Erhebung von Studiengebühren grundsätzlich keinen regulatorischen Beschränkungen unterliegen. Das Studium an staatlichen Universitäten ist hingegen bis heute in mehreren Bundesländern kostenlos, bzw. ist die Gebührenhöhe zentral reglementiert; vgl. Ziegele, F. (2008), S. 48-50; Hanft, A. (2008), S. 230231; Börsel, B. (2009). Vgl. Leszczensky, M./Orr, D. (2004), S. 46-48; Ziegele, F. (2008), S. 33-36 Vgl. zu leistungsorientierten indikatorgestützten Zuweisungen beispielhaft die Betrachtung zum Bundesland RheinlandPfalz, Leszczensky, M./Orr, D. (2004), S. 36-40. Vgl. Cunningham, B. M./Cochi Ficano, C. K. (2002), S. 555.

pe kennen und darauf aufbauend im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten ein Leistungsangebot kreieren und kommunizieren, das in der Wahrnehmung der potenziellen Studenten jenen Angeboten konkurrierender Institutionen überlegen ist.27 Aus marketingtheoretischer Perspektive ist dabei wesentlich, dass die Entscheidungen der Studenten über eine Bewerbung oder eine letztendliche Zusage zum Studium an einer Hochschule einzig auf Basis der subjektiven, bewerteten Eindrücke hinsichtlich der Institution und dem mit ihr verknüpften Studienangebot getroffen werden.28 Das bedeutet, dass bei dem Entwurf einer wettbewerbsfähigen Positionierung nicht allein das Angebot selbst, sondern immer auch dessen Auswirkungen auf die Psyche der Studieninteressierten betrachtet werden müssen. Die Gründe, die für deutsche Studenten bei der Wahl einer Hochschule ausschlaggebend sind, werden in mehreren Studien bereits kontinuierlich erhoben und analysiert.29 Dabei liegt jedoch die direkte Abfrage rationaler Treiber einer Hochschulwahlentscheidung im Fokus. Die Einbettung der Untersuchungen in verhaltenstheoretische Modelle, wie sie in der Marketingwissenschaft üblicherweise Verwendung finden, bleibt bislang außen vor. Wenig beachtet werden z.B. das für kommerzielle Produktmärkte weithin akzeptierte und verwendete Markenkonzept und die mit ihm eng verwandten Konstrukte zur Einstellung sowie insb. zum Markenimage und seinen verschiedenen Dimensionen.30 Damit liegt der Schluss nahe, dass die bisherigen Erkenntnisse zur Hochschulwahl in Deutschland wesentliche Verhaltenstreiber außer Acht lassen. Weit entwickelte und empirisch gut belegte Theorien zum Kaufverhalten, abgestimmt auf die Spezifika des stark regulierten und i.d.R. nichtkommerziellen Hochschulwesens, können hier helfen, weitere Einflussfaktoren zu identifizieren. Darauf aufbauend lassen sich anschließend theoretisch fundierte Ansätze zu einer effektiven und positiv verhaltensbeeinflussenden Gestaltung von Hochschulen, ihrem Außenauftritt und ihren Studienangeboten ableiten.

27

28

29 30

Vgl. Kotler, P./Fox, K. F. A. (1995), S 244. Dies gilt insb. angesichts der Preisregulierung, die die Anwendung einer Kostenführerschaftsstrategie nicht erlaubt; vgl. zu den generischen strategischen Optionen Porter, M. E. (2004), S. 34-40; Reckenfelderbäumer, M./Kim, S.-S. (2009), S. 15. Exemplarisch für den beschriebenen Zusammenhang können die Totalmodelle zum Käuferverhalten von Howard/Sheth oder Engel/Kollat/Blackwell (bzw. dessen aktuelle Version nach Blackwell/Miniard/Engel) angeführt werden; vgl. Howard/Sheth 1969, S. 30; Blackwell, R. D./Miniard, P. W./Engel, J. F. (2006), S. 85. Vorausgesetzt wird hier zunächst, dass der Studieninteressent in seiner Wahl nicht durch externe Restriktionen wie die Ablehnung durch eine präferierte Hochschule beschränkt wird. Vgl. z.B. Heine, C./Krawietz, M./Sommer, D. (2008), S. 105-135; Hachmeister, C.-D./Harde, M. E./Langer, M. F. (2007), S. 60-61. Vgl. Farsky, M./Völckner, F. (2008), S. 715. Vgl. zum Zusammenhang zwischen Einstellung und Markenimage Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 210; Trommsdorff, V. (2009), S. 155-156. Das Markenkonzept wird im weiteren Verlauf der Arbeit genauer erörtert. Für eine Übersicht von Markendefinitionen und Verständnissen vgl. Burmann, C./Meffert, H./Koers, M. 2005, S. 5-8.

7

2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe Als Fundament eines wissenschaftlichen Dialogs ist ein gemeinsames und eindeutiges Grundverständnis der zentralen Begrifflichkeiten unabdingbar.31 Im Folgenden werden daher die Begriffe der Hochschule und Hochschulwahl abgegrenzt sowie die Konstrukte Affekt, Kognition, Einstellung, Image, Marke und Markenführung als wesentliche Komponenten der verwendeten käuferverhaltenswissenschaftlichen Modelle und ihrer Diskussion definiert. Hochschulen bilden im Gesamtgefüge des deutschen Bildungssystems den maßgeblichen Teil des tertiären Sektors.32 Sie stellen, abgesehen vom Bereich der Weiterbildung, die fortgeschrittenste Ausbildungsstufe dar,33 anschließend an Institutionen des zweiten Sekundarbereichs wie Gymnasien oder Berufsoberschulen. Der Begriff der Hochschule stellt dabei eine Kategorie mit zahlreichen Unterarten verschiedener Zielsetzung oder inhaltlicher Ausrichtung dar. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) zählt hierzu Universitäten, Technische Hochschulen/Universitäten, Pädagogische und Theologische Hochschulen, Kunst- und Musikhochschulen sowie Fachhochschulen. Weitere Differenzierungen werden in der Literatur angeführt.34 Da diese für den Gang der Untersuchung keine Relevanz aufweisen, wird auf sie nicht zurückgegriffen. Einzig die Unterscheidung zwischen Hochschulen in staatlicher Trägerschaft und staatlich anerkannten Hochschulen in privater Trägerschaft, wie sie auch im HRG angeführt wird, soll hervorgehoben werden.35 Das vermehrte Auftreten letzterer ist, wie bereits in Abschnitt A.1 angedeutet, 31 32

33

34

35

8

Vgl. Churchill, G. A. J. (1979), S. 67. Daneben existieren in einigen Bundesländern Berufsakademien und Fachschulen, die ebenfalls zum tertiären Sektor, jedoch nicht zum Hochschulbereich gezählt werden. Erstere setzen eine erfolgreiche Absolvierung des Sekundarbereichs II mit Hochschulzugangsberechtigung voraus und bieten eine kombinierte Vermittlung praxisbezogener Kenntnisse in einem Betrieb mit einer wissenschaftsorientierten Ausbildung an einer Studienakademie. Letztere erfordern eine Berufsausbildung sowie einschlägige Berufserfahrung und haben weiterbildenden Charakter in einem speziellen Berufsfeld; vgl. Lohmar, B./Eckhardt, T. (2008), S. 155-156. Als definierendes Merkmal des tertiären Bildungssektors wird üblicherweise der Zugang über einen erfolgreichen Abschluss der Sekundarstufe II herangezogen. Dieser Sichtweise soll auch in dieser Arbeit gefolgt werden. Die Zuordnung der Fachschulen ergibt sich durch die internationale ISCED (International Standard Classification of Education)-Klassifikation 5B der UNESCO; vgl. Lohmar, B./Eckhardt, T. (2008), S. 148; UNESCO (Hrsg.) (2006), S. 35-36; Böhm, W. (2005), S. 629. Zur Grundstruktur des Bildungswesens in Deutschland vgl. Anhang I, S. 233. Allerdings nehmen auch Hochschulen entsprechend dem HRG Weiterbildungsaufgaben wahr. Der Übergang ist hier also fließend; vgl. Deutscher Bundestag (2007), § 2 Abs. 1. Weiterbildungsangebote werden in der vorliegenden Arbeit aus forschungsökonomischen Gründen nicht betrachtet, gleichwohl ihre Relevanz in einer dynamischen Wissensgesellschaft zunimmt und sie im Rahmen der Initiativen zum lebenslangen Lernen vielfach gefördert werden; vgl. Habicht, H. (2009), S. 128129; Hanft, A. (2008), S. 15-18; Wissenschaftsrat (2006), S. 65-66. So nehmen Führ und Heiland weitere Untergliederungen vor: Unter einem weiter gefassten Hochschulbegriff führen sie spezielle Institutionen der genannten Kategorien auf, die bspw. über einen speziellen Träger verfügen (Universitäten der Bundeswehr) oder ein jüngeres Gründungsdatum aufweisen; vgl. Heiland, T. (2001), S. 82-83; Führ, C. (1989), S. 171-178. Vgl. Deutscher Bundestag (2007), § 70.

für die Wettbewerbsdynamik des Hochschulsektors von Bedeutung. Eine vergleichende Betrachtung beider Hochschulformen soll daher im weiteren Verlauf der Arbeit erfolgen. Der offiziellen Kategorisierung des BMBF folgend findet eine weitere Einordnung in Universitäten und gleichgestellte Hochschulen einerseits und Fachhochschulen andererseits statt. Letztere unterscheiden sich insofern, als sie nicht über Promotionsund Habilitationsrechte verfügen, nach internationaler Klassifizierung demnach auf die Ausbildung auf erster Ebene des tertiären Sektors (Bachelor- und Masterstudiengänge) beschränkt sind (ISCED-Klasse 5A).36 Eine zweite Unterscheidung kann anhand der Ziele der unterschiedlichen Hochschultypen getroffen werden: Wie Habicht am Beispiel des Bayerischen Hochschulgesetzes verdeutlicht, verfolgen alle Hochschulen neben den in §§ 1 und 7 des HRG festgehaltenen allgemeinen auch typenspezifische Aufgaben und Ziele.37 So unterscheiden sich Fachhochschulen von Universitäten und ihnen gleichgestellten Hochschulen insb. durch eine anwendungsbezogene Ausrichtung der Lehre sowie die Beschränkung auf anwendungsorientierte Forschungsaktivitäten. Letztere gehören auch zum Aufgabenbereich der Universitäten, die sich darüber hinaus jedoch auch wissenschaftlichgrundlegenden Aspekten in Forschung und Lehre widmen. Die Kunst- und Musikhochschulen nehmen in dieser Betrachtung eine Sonderstellung ein.38 Im Weiteren wird zur theoretischen Herleitung des empirisch zu untersuchenden Modells grundsätzlich der gesamte, insb. deutsche Hochschulsektor betrachtet, um die aus Studierendensicht relevanten organisatorischen Entwicklungen umfassend darstellen zu können. Im Laufe der Untersuchung wird der Forschungsgegenstand jedoch auf die Universität und gleichgestellte wissenschaftliche Hochschulen eingegrenzt. Diese umfassen die Ausbildung in den ISCED-Klassen 5A und 6, verfügen also über das Recht, weiterführende, forschungsbezogene akademische Titel und Grade zu verleihen (Promotion und Habilitation).39 Diese Eingrenzung geschieht nicht, wie in anderen mit der Hochschulthematik befassten Arbeiten, aufgrund der wissenschaftlich herausragenden Stellung der Universitäten gegenüber Fachhochschulen und weiteren Institutionen des Tertiärbereichs, wie z.B. der Berufsakade36 37

38

39

Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (Hrsg.) (2008), S. 9. So gibt das HRG als Aufgaben der Hochschulen die Pflege und Entwicklung „[…] der Wissenschaften und der Künste durch Forschung, Lehre, Studium und Weiterbildung in einem freiheitlichen, demokratischen und sozialen Rechtsstaat“ an; Deutscher Bundestag (2007), § 2 Abs. 1. Ziel des Studiums ist die Kenntnisvermittlung in Vorbereitung auf ein berufliches Tätigkeitsfeld. Dabei wird auch hier explizit auf den wissenschaftlichen und künstlerischen Kontext Bezug genommen; vgl. Deutscher Bundestag (2007), § 7. Vgl. Habicht, H. (2009), S. 109-110; Lohmar, B./Eckhardt, T. (2008), S. 153. Vgl. Anhang II, S. 234 für eine schematische Darstellung der Aufgaben unterschiedlicher Hochschultypen nach Bayerischem Landesrecht. Vgl. UNESCO (Hrsg.) (2006), S. 39.

9

mien.40 Die Abgrenzung trägt vielmehr der Vielfalt des deutschen Hochschulsystems Rechnung und erfolgt aus forschungsökonomischen Gründen. Darüber hinaus ist seit der Einführung von Bachelor- und Masterabschlüssen im Rahmen der BolognaReformen eine zunehmende Konvergenz zwischen Universitäten und Fachhochschulen zu beobachten. Es wird weithin vermutet, dass die Differenzierungs- und Profilierungsleistung der klassischen Hochschultypen in einem dynamischen Markt auch künftig zu Gunsten weniger formalisierter Charakteristika abnimmt.41 Eine Aussparung der Fachhochschulen erscheint daher inhaltlich vertretbar. Über die Institution der Hochschule hinaus bildet die Hochschulwahl das eigentliche Erkenntnisinteresse der vorliegenden Arbeit. Sie ist zu verstehen als individuelle Auswahl eines Anbieters für Lehr- bzw. Studienleistungen auf Niveau des tertiären Bildungssektors durch einen potenziellen Studierenden. Dabei ist hervorzuheben, dass nicht nur die Auswahlentscheidung selbst Berücksichtigung findet, sondern der gesamte ihr vorausgehende Entscheidungsprozess, ausgehend von einer grundlegenden Problemerkenntnis bzgl. des Bedürfnisses nach höherer Bildung über Informationsgewinnung und Alternativenbewertung.42 Dieser Hochschulwahlprozess kann bei der Absolvierung der unterschiedlichen Studienabschnitte (z.B. Bachelor, Master) mehrfach durchlaufen werden. Zur Darstellung und Erforschung des Hochschulwahlprozesses werden die Konzepte der Käuferverhaltensforschung herangezogen. Deren grundlegenden Begriffe werden in der Folge erläutert, wobei zunächst auf die Begriffe „affektiv“ und „kognitiv“ näher eingegangen wird. Beide werden im Marketing und darüber hinaus häufig gemeinsam als Ausdruck des populären Gegensatzes zwischen Gefühl und Ratio verwendet.43 Aufgrund ihrer zuweilen unscharfen Definition und Abgrenzung in der Literatur, ihrer jedoch wesentlichen Rolle innerhalb der weiteren Analyse, erscheint eine einleitende genauere Betrachtung opportun. Das Adjektiv „affektiv“ steht sprachlich in unmittelbarer Beziehung zu den Affekten und der Affektivität. Erstere werden von Kroeber-Riel/Weinberg/Groeppel-Klein als „[…] grundlegende, kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz oder der Ablehnung eines Sachverhaltes verstanden, sowie als Emotionen, die kognitiv wenig kontrolliert werden und inhaltlich kaum differenziert 40 41 42 43

10

Vgl. z.B. Hubig, L. (2009), S. 18-19. Vgl. Wissenschaftsrat (2006), S. 27-29. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 416. Vgl. Bleuler, E./Bleuler, M. (1983), S. 27, S. 65. Dabei wird jedoch allgemein die Auffassung vertreten, dass sich beide Bereiche in der Praxis nicht voneinander trennen lassen: „Jeder intellektuelle Vorgang läßt Gefühle anklingen, und umgekehrt wecken Gefühle Erinnerungen und lenken unser Denken.“ Bleuler, E./Bleuler, M. (1983), S. 65. Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 274. Insb. Trommsdorff macht deutlich, dass alle psychischen Konstrukte des neobehavioristischen Modells sowohl affektive als auch kognitive Bereiche beinhalten, die kognitive Anreicherung jedoch mit zunehmender Konstruktkomplexität steigt; vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 79.

sind.“44 Sie werden dem Gattungsbegriff der Emotionen zugeordnet und von anderen Subkonzepten wie Stimmung und Gefühl abgegrenzt.45 Dabei zeichnet den Affekt insb. seine Intensität, Verhaltensnähe und schwere Kontrollierbarkeit aus, aufgrund derer z.B. im deutschen Strafrecht bei Affekthandlungen eine Strafmilderung vorgesehen ist.46 Eine derart starke Ausprägung erscheint im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung nicht durchgehend angemessen, daher wird auf eine zweite, insb. im englischen Sprachraum für den Terminus „affective“ übliche Begriffsinterpretation zurückgegriffen. Demnach nimmt der Affekt die Funktion eines Oberbegriffes ein und ist damit synonym zur Bedeutung der Emotion in der oben angeführten Auslegung zu sehen.47 Aufbauend auf dieser Parallelität zwischen zwei Verständnisschulen wird der Begriff „affektiv“ im weiteren Verlauf als die Emotion betreffend definiert. Hinsichtlich des Begriffes „kognitiv“ unterscheiden Trommsdorff und andere Forscher zwischen der Kognition einerseits und kognitiven Prozessen andererseits.48 Bei ersterer handelt es sich um „[…] eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, d.h. […] subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht […].“49 Diesem Zustandskonstrukt stehen die kognitiven Prozesse gegenüber, zu denen üblicherweise Wahrnehmung, Beurteilung, Lernen, Gedächtnis, problemlösendes Denken und verschiedentlich auch die Sprache gezählt werden.50 Ihnen gemein ist ihr Bezug zur bewussten Aufnahme, Verarbeitung und Wiedergabe von Informationen aus dem Umfeld oder der eigenen Psyche.51 Sie dienen dazu, menschliches Verhalten zu kontrollieren und willentlich zu steuern.52 Dieser differenzierten Sichtweise 44 45

46 47

48 49 50 51 52

Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 101. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 100-103. Dabei fehlt bis heute sowohl in der Psychologie als auch in den Wirtschaftswissenschaften und Neurowissenschaften eine einheitliche Definition für Emotionen; vgl. Plassmann, H. (2006), S. 29-43 für eine Übersicht und Diskussion verschiedener Definitionen. Für die vorliegende Arbeit wird Emotion definiert als „[…] innere Erregung […], die mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit neurophysiologischen Vorgängen sowie häufig mit beobachtbarem Ausdrucksverhalten […] einhergeht.“ Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 100. Das Konstrukt der Stimmung zeichnet sich in Abgrenzung von Affekten durch eine deutlich geringere Intensität, durch eine längere Dauer sowie durch einen fehlenden Objektbezug aus. Gefühle stellen hingegen die erlebnisbezogene Seite einer Emotion dar, die subjektive (stärker kognitive) Interpretation einer Emotion; vgl. Sokolowski, K. (2008), S. 299; Scherer, K. R. (2005), S. 699; Ewert, O. (1983), S. ; 399-414. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 101; Sokolowski, K. (2008), S. 299. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 101. Ein ähnliches Verständnis führt auch die Brockhaus Enzyklopädie an; vgl. o.A. (1996), S. 166. Parallelen bestehen in diesem Zusammenhang zur Definition der Affektivität nach Bleuler/Bleuler; vgl. Bleuler, E./Bleuler, M. (1983), S. 65. Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 79-80; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 113. Trommsdorff, V. (2009), S. 79. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 274; Büttner, O. B. (2009), S. 7; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 113; Solso, R. L. (2005), S. 7. Vgl. Solso, R. L. (2005), S. 4. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 274.

11

entgegen steht eine integrative Interpretation entweder des Begriffs der Kognition oder der kognitiven Prozesse. So subsumiert Wagenknecht unter Kognition sowohl „[…] jeden Prozeß, durch den das Lebewesen Kenntnis von einem Objekt erhält oder sich seiner Umwelt bewußt wird“ als auch das erlangte Wissen als Produkt der Erkenntnis.53 Ericsson/Simon schreiben eine ähnlich umfassende Bedeutung den „cognitive processes“ zu: „A cognitive process can be seen as a sequence of internal states successively transformed by a series of information processes.“54 Aufbauend auf diesen Definitionen, die eine komplementäre Nähe von Zustand und Prozess ausdrücken, wird das Attribut „kognitiv“ im Weiteren verstanden als die Kognitionen und ihre zugehörigen Prozesse betreffend. Die differenzierte Sichtweise der beiden Konzepte wird jedoch beibehalten, um im weiteren Verlauf eine höhere Präzision in der Diskussion zu ermöglichen. Unter den zentralen Begriffen der Käuferverhaltensforschung nimmt weiterhin die Einstellung eine exponierte Stellung ein: Da sie modelltheoretisch eine große Nähe zum tatsächlichen Verhalten aufweist, wird ihr im Allgemeinen eine hohe Prognoserelevanz für die Handlungen von Konsumenten und anderen erforschten Subjekten zugesprochen. Zahlreiche Veröffentlichungen spiegeln die Popularität des Themas in Wissenschaft und Praxis wider.55 Gleichwohl weist Gawronski darauf hin, dass es bislang an einer allgemein akzeptierten Definition des Konstrukts mangelt.56 Nach Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein streben die vielfältigen Definitionsansätze zwar inhaltlich aufeinander zu. Jedoch weisen die Autoren insb. auf interpretatorische Differenzen im Hinblick auf die Zuordnung des Konstrukts zu kognitiven oder affektiven Prozessen hin. Darüber hinaus steht auch der Grad des Bewusstseins einer Einstellung zur Diskussion.57 Im Weiteren wird der Interpretation von Trommsdorff gefolgt und Einstellung definiert als „[…] Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren."58 Die gewählte Definition entspricht einem stärker kognitiven Verständnis, da der explizit betonte Lernprozess zumindest in bestimmten Kontexten als bewusster Vorgang, basierend auf der Aufnahme und Verarbeitung von Umweltreizen (Stimuli), gesehen wird.59 Diese Interpretation erscheint für die folgende Untersuchung ange53 54 55 56 57 58 59

12

Wagenknecht, H. (2007), S. 1086. Ericsson, K. A./Simon, H. A. (1993), S. 11. Vgl. z.B. Wilcox, K./Kim, H. M./Sen, S. (2009); Gibson, B. (2008); Park, C. W./MacInnis, D. J. (2006); Cohen, J. B./Reed II, A. (2006). Vgl. Gawronski, B. (2007), S. 573-575. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 211. Trommsdorff, V. (2009), S. 146. So kann zwischen automatischen Lernprozessen und klassischer Konditionierung einerseits und komplexeren, kognitiven Lernprozessen andererseits unterschieden werden. Insb. letztere sind für die Bewertung und den Vergleich unterschiedlicher Optionen, wie sie in der vorliegenden Arbeit im

sichts der Komplexität der analysierten Dienstleistung Hochschulbildung und der Tragweite der mit ihr verknüpften Wahlentscheidung naheliegend.60 Derartige Charakteristika von Wahlobjekt und Entscheidungssituation lassen ein hohes Objektinvolvement61 und damit einen intensiven und langwierigen Entscheidungsprozess vermuten, der mit einer stärkeren kognitiven Beanspruchung einhergeht.62 Der herrschenden Meinung, dass das Konstrukt der Einstellung stets aus kognitiven und affektiven Komponenten zugleich konstituiert ist, wird jedoch auch in dieser Arbeit Folge geleistet.63 Das Imagekonstrukt steht in engem Zusammenhang mit der Einstellung – KroeberRiel/Weinberg/Gröppel-Klein schlagen sogar eine synonyme Verwendung vor.64 Trommsdorff geht hingegen schon früh von einer Differenzierung der beiden Konstrukte anhand ihrer Dimensionalität aus: Das Image wird mehrdimensional verstanden, als „[…] differenziertes aber ganzheitliches ‚Bild‘ vom Objekt der Einstellung“65, während die Einstellung selbst eine „[…] grobe Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen Größe“66 darstellt. Eine ähnliche Einteilung in Ein- und Mehrdimensionalität nehmen auch Freundt und Burmann/Stolle vor. Letztere verwenden den Imagebegriff jedoch für beide Ebenen und folgen damit in der Begrifflichkeit einem synonymen Verständnis von Image und Einstellung.67 Hinsichtlich der Ausgestaltung des Images gehen zahlreiche Autoren davon aus, dass sich die imagekonstituierenden Objektassoziationen in eine affektive und eine kognitive Dimension

60 61

62 63

64 65 66 67

Fokus stehen, von großer Bedeutung; vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 245-246; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 375-376. Lernen wird verstanden als die „[…] relativ überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrung oder Beobachtung“; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 364. Vgl. Kotler, P./Fox, K. F. A. (1995), S. 245. Der Involvementbegriff beschreibt „[…] die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 386. Es basiert auf den Bedürfnissen, Kenntnissen, Motiven, Werten und Einstellungen des Individuums und bestimmt u.a. die Aufmerksamkeit, die bestimmten Reizen zugemessen wird sowie die Intensität der Informationssuche und der Auseinandersetzung mit den Informationen zu einem bestimmten Sachverhalt; vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 49, 52; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 702; Zaichkowsky, J. (1985), S. 342-343. Vgl. unterstützend Laroche, M./Rosenblatt, J./Sinclair, I. (1984), S. 176. Vgl. auch Trommsdorff, V. (2009), S. 49; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 113; Bänsch, A. (2002), S. 131. Dabei wird dem Einstellungskonstrukt im Rahmen der weit verbreiteten Dreikomponententheorie neben affektiver und kognitiver auch eine konative, also verhaltensbezogene Komponente zugeschrieben; vgl. Aronson, E./Wilson, T. D./Akert, R. M. (2009), S. 230-231; Mayerl, J. (2009), S. 2325; Eagly, A. H./Chaiken, S. (1993), S. 1. Entsprechend der Auffassung von Trommsdorff und anderen wird die affektiv/kognitiv geprägte Einstellung jedoch als der Verhaltensintention und dem Verhalten vorgelagert interpretiert; vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 151; Bagozzi, R. P./Burnkrant, R. (1979), S. 295. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 210. Trommsdorff, V. (2004), S. 159. Trommsdorff, V. (1976), S. 29. Vgl. Burmann, C./Stolle, W. (2007), S. 23; Freundt, T. C. (2006), S. 51.

13

gliedern lassen.68 Dabei ist hervorzuheben, dass es sich bei den Dimensionen um inhaltlich orientierte Konstrukte handelt, die die Eigenschaften des Imageobjekts reflektieren. Die oben beschriebenen kognitiven und affektiven Komponenten der Einstellung beziehen sich hingegen auf „[…] die Art und Weise, wie diese Eigenschaften psychisch vom Individuum verarbeitet werden.“69 Aus Gründen der Übersichtlichkeit und entsprechend einer verbreiteten Systematik werden Assoziationen der affektiven Dimension in der weiteren Arbeit als „Konnotationen“ bezeichnet. Der Begriff beschreibt einen metaphorischen Bezug zum Imageobjekt und einen emotionalen, situationsabhängigen Charakter. Kognitive, sachhaltige, situationsunabhängige Assoziationen werden hingegen als „Denotationen“ bezeichnet.70 Insgesamt wird der Imagebegriff im Hinblick auf eine möglichst eindeutige Abgrenzung von der eng verwandten Einstellung und unter Berücksichtigung der aufgeführten Definitionen für die vorliegende Arbeit definiert als mehrdimensional-differenziertes Assoziationsgerüst, dessen denotative (kognitive) und konnotative (affektive) Bestandteile ein insgesamt ganzheitliches Bild ergeben. Dieses Gerüst ist naturgemäß subjektiv. Es ist jedoch möglich, dass Images aufgrund großer sozialer Übereinstimmungen eine öffentliche Dimension erreichen.71 Das Image bildet die Grundlage für das auf eine Dimension verdichtete Einstellungskonstrukt. Neben den Konstrukten der Käuferverhaltensforschung erfordert auch der Markenbegriff mit Blick auf die weitere Untersuchung eine genaue Diskussion und Definition. Die Entwicklung der modernen Produktmarke begann bereits im Rahmen der industriellen Revolution Mitte des 19. Jahrhunderts.72 Die wachsende Distanz zwischen Güterproduzent und Nachfrager einerseits, die persönliche Geschäftsbeziehungen zunehmend verdrängte, sowie die Massenproduktion mit ihrer relativ gleichbleibenden Outputform und -qualität andererseits erforderten bzw. ermöglichten die Schaf68 69

70

71

72

14

Vgl. Oguachuba, J. S. (2009), S. 82-83; Burmann, C./Stolle, W. (2007), S. 27; Freundt, T. C. (2006), S. 48; Trommsdorff, V. (2004), S. 159; Hätty, H. (1989), S. 81-82. Oguachuba, J. S. (2009), S. 83. Vgl. hierzu auch Huber, B. (1993), S. 27. Entsprechend der Diskussion der Attribute „affektiv“ und „kognitiv“ (siehe oben, Abschnitt A.2) sei noch einmal darauf hingewiesen, dass Emotion und Ratio in der Realität untrennbar miteinander verwoben sind. Der Argumentation von Freundt folgend wird der Gegensatz in dieser Arbeit jedoch beibehalten, um das Spannungsfeld zwischen beiden Sphären abzubilden; vgl. Freundt, T. C. (2006), S. 50-51; Glogger, A. (1999), S. 52. Die synonyme Verwendung der Begriffe kognitiv/denotativ sowie affektiv/konnotativ im gegebenen Kontext geht zurück auf Trommsdorff. Vgl. Trommsdorff, V. (1980), S. 121; Trommsdorff, V. (1976), S. 29. Zur weiteren Nutzung in jüngerer Zeit vgl. Oguachuba, J. S. (2009), S. 83; Freundt, T. C. (2006), S. 48; Wiswede, G. (1992), S. 75; Hätty, H. (1989), S. 81-84, 92. Zur Herkunft der Begriffe „Konnotation“ und „Denotation“ vgl. Osgood, C. E./Suci, G. J./Tannenbaum, P. H. (1978), S. 320-325. Vgl. Dröge, F./Haft, H. (1968), S. 4 zitiert nach Lieske, S. (2008), S. 22. Somit ist das Image eng verknüpft mit der Reputation, welche die ganzheitliche Bewertung einer Organisation bzw. einer Person ausdrückt, die sich auf Vorstellungen und Ansichten Dritter bezieht; vgl. Carmeli, A. (2004), S. 316; Bromley, D. B. (2001), S. 320-321. Vgl. zur Vergleichbarkeit von Organisationsund persönlicher Reputation Bromley, D. B. (2001), S. 17-19. Vgl. zum etymologischen Hintergrund des Markenbegriffs Schütz, P. (2001), S. 18-28.

fung von produktbezogenen Stereotypen über den reinen Herstellernachweis hinaus.73 Der einheitliche Produktauftritt und der so neuerlich etablierte Kontakt zum Kunden erlaubten den Herstellern eine Ausweitung ihres Einflusses gegenüber dem Handel.74 Von den ersten wissenschaftlichen Reflektionen des Markenartikelkonzeptes bei Domizlaff bis über die Mitte des 20. Jahrhunderts hinaus wurden Marken in erster Linie merkmalsorientiert definiert. Von einer Marke konnte nur dann gesprochen werden, wenn ein Katalog spezifischer konstituierender Eigenschaften erfüllt wurde. Die Markierung von Dienstleistungen oder Industriegütern war z.B. nicht vorgesehen, das Verständnis beschränkte sich auf klassische Konsumgüter, die sog. Markenartikel.75 Diese Auffassung gilt heute als weitgehend überholt.76 Stattdessen sind mit der weiteren wissenschaftlichen Bearbeitung und zunehmenden praktischen Relevanz der Marke neue Verständnisansätze entstanden: Zu ihnen gehört das angebotsbezogene Verständnis der späten sechziger Jahre (Marke als geschlossenes Vertriebssystem mit dem Ziel möglichst großer Kundennähe) ebenso wie das nachfragerbezogene, wirkungsorientierte Verständnis der siebziger und achtziger Jahre.77 Letzterem zufolge wird erstmalig die Kundensicht in den Mittelpunkt gestellt, so dass als Marke definiert wird, was der Kunde als solche einordnet.78 Schließlich, auf der bis heute letzten Entwicklungsstufe, wird die Marke seit den neunziger Jahren als sozialpsychologisches Phänomen interpretiert, woraufhin die emotionalen und persönlichkeitsorientierten Aspekte des Konzepts (Vertrauen, Identität) stärker in den Vordergrund rücken.79 In diesem Kontext werden mit Auftreten des sog. identitätsorientierten Markenmanagements auch erstmalig die unternehmensbezogene Innensicht und die nachfragerbezogene Außensicht der Marke zu einem ganzheitlichen Verständnis verknüpft. Vor diesem Hintergrund definieren Burmann/Blinda/ Nitschke die Marke als „[…] Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig 73

74 75

76 77 78 79

Vgl. Leitherer, E. (2001), S. 67-68. Frühere Formen der Angebotsmarkierung finden sich bereits in der Antike und anschließend in allen weiteren geschichtlichen Epochen, bspw. im Zunftwesen des Mittelalters, in ersten Firmenmarkierungen während der frühen Neuzeit oder im Manufakturwesen des 18. Jahrhunderts; vgl. Leitherer, E. (2001), S. 59-67. Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2005b), S. 22. Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39; Domizlaff, H. (2005), S. 25-26. Konstituierende Merkmale eines Markenartikels sind bspw. Gleichförmigkeit von Warenbeschaffenheit und -verpackung oder Preisstabilität; vgl. Domizlaff, H. (2005), S. 39-50. Auch in jüngerer Zeit finden sich weiterhin Beispiele für ein enges merkmalsorientiertes Markenverständnis; vgl. Bruhn, M. (1994), S. 19-20. Vgl. zum angebotsbezogenen Markenverständnis Dichtl, E. (1978), S. 19-23; Hansen, P. (1970), S. 64. Vgl. Meffert, H. (1979), S. 23-24; Berekoven, L. (1978), S. 43. Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2005a), S. 28-29; Bruhn, M. (2004a), S. 9. Daneben existieren bis heute weitere Markenverständnisse parallel fort. Z.B. interpretiert das deutsche Markengesetz (MarkenG) in § 3 Abs. 1 die Marke aus pragmatischen Gründen als schutzfähiges Signal und Zeichenbündel; vgl. Ströbele, P. (Hrsg.) (2009), S. 55.

15

differenziert.“80 Aufgrund der Berücksichtigung der markenkonstituierenden Komponenten einerseits (unternehmensbezogene Perspektive) sowie der Betonung der Relevanz ihrer differenzierenden Wirkung auf Adressatenseite andererseits macht die Definition die Brückenfunktion der Marke zwischen Anbieter und Nachfrager besonders deutlich. Sie findet daher im weiteren Verlauf der Arbeit Verwendung. Der erste Schritt zu einer professionellen Markenführung erfolgte in den dreißiger Jahren des 20. Jahrhunderts durch Domizlaff mit Formulierung der „22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung“.81 Diese wurden zusammengefasst unter dem Begriff der „Markentechnik“, welcher gleichzeitig auch Ausdruck der damaligen Herangehensweise an die Gestaltung der Marke ist: Der Fokus lag primär auf einer technisch orientierten und auf einfache Wirkungszusammenhänge zurückgreifenden Gestaltung von Produktnamen, -verpackung sowie der klassischen Werbung. Heute wird diese Form des Markenmanagements als instrumenteller Ansatz bezeichnet.82 Parallel zu der Weiterentwicklung des Markenverständnisses entstanden in den folgenden Jahrzehnten neue, komplexere Herangehensweisen an das Markenmanagement. Dem funktionsorientierten Ansatz, der die Ausrichtung der betrieblichen Funktionen auf die Vermarktung des Markenartikels in den Mittelpunkt rückte,83 folgte ein Perspektivenwechsel hin zu nachfragerfokussierten Ansätzen wie dem imageorientierten84 oder dem technokratisch-strategieorientierten Ansatz85. In den neunziger Jahren entwickelten sich der fraktale Ansatz der Markenführung sowie der identitätsorientierte. Letzterer ergänzt die bis dahin übliche Sicht auf die Marke aus Nachfragerperspektive (Outside-in) um eine Inside-out-Komponente. Die Markenidentität, die „[…] raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“86, rückt in den Fokus des Markenmanagements. Durch die Gestaltung der Marke auf Basis unternehmensinterner Ressourcen und Kompetenzen sowie durch ihre Kommunikation wird der kaufverhaltensrelevante Nachfragernutzen erzeugt und an den Markt vermittelt.87 Die Außenwahrnehmung, das Fremdbild der Marke, welches sich schließlich zu einem Markenimage manifestiert, stellt lediglich die Wahrnehmung der

80 81 82 83 84 85 86

87

16

Burmann, C./Blinda, L./Nitschke, A. (2003), S. 3. Vgl. Domizlaff, H. (2005), S. 23-105. Vgl. dazu auch Fiedler, L. (2007), S. 10. Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2005b), S. 23. Vgl. Angehrn, O. (1969), S. 18. Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 43-46. Vgl. Voss, W.-D. (1983), S. 17-18. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 361. Eine ähnliche, jedoch weniger differenzierte Definition des Konzepts geben z.B. Joachimsthaler/Aaker: Markenidentität ist demnach „[…] das Markenkonzept in der Vorstellung des Markenbesitzers“; Joachimsthaler, E./Aaker, D. A. (2005), S. 663. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 360.

Identität und ihre Akzeptanz durch die externen Zielgruppen dar.88 Der identitätsorientierte Markenführungsansatz sowie seine Weiterentwicklungen z.B. zum identitätsbasierten Ansatz von Burmann/Blinda/Nitschke finden in Wissenschaft und Praxis breite Akzeptanz.89 Er stellt aktuell den modernsten Stand der Markenführung dar.90 Unter dem Begriff der Markenführung wird daher im weiteren Verlauf der Arbeit in erster Linie dem identitätsorientierten Ansatz gefolgt. Markenführung umfasst demnach sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution, die gemäß spezifischen Zielsetzungen eine grundsätzliche Ausrichtung Marke mit Hilfe von Planung, Koordination und Kontrolle vornehmen.91

3. Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder Im Rahmen der Arbeit wird zur Analyse des studentischen Hochschulwahlverhaltens auf gängige Konzepte aus der Marketingwissenschaft und eng verwandten Disziplinen zurückgegriffen. Die für die weitere Untersuchung grundlegenden Modelle aus Käuferverhaltens- und Markenforschung vorgestellt und wenn nötig gegenüber anderen verbreiteten Ansätzen der jeweiligen Forschungsrichtung abgegrenzt. Bei der Käufer- oder Konsumentenverhaltensforschung handelt es sich um eine realwissenschaftliche Disziplin, die je nach herangezogener Quelle entweder als der Marketingwissenschaft zugehörig, ihr komplementär zur Seite stehend oder als mittlerweile eigenständiger, interdisziplinärer92 Bereich gesehen wird.93 Da die vorliegen-

88

89

90

91 92

Für die vorliegende Arbeit wird das Markenimage darüber hinaus definiert als „[…] ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke.“ Burmann, C./Blinda, L./Nitschke, A. (2003), S. 6. Bzgl. der genauen Ausgestaltung des Imagekonstrukts siehe auch oben, Abschnitt A.2. Vgl. Burmann, C./Blinda, L./Nitschke, A. (2003), S. 10-44. Weitere Vertreter des identitätsorientierten Markenführungsansatzes sind neben Meffert/Burmann auch Kapferer und Aaker/Joachimsthaler; vgl. Kapferer, J.-N. (2007), S. 95-123; Aaker, D. A./Joachimsthaler, E. (2000), S. 40-50; Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 32-58 sowie für eine Übersicht der verschiedenen Ansätze Kästner, E. (2009), S. 32-40 und Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 111-125. Die Relevanz des Ansatzes spiegelt sich in zahlreichen wissenschaftlichen Arbeiten wider. Vgl. hierzu exemplarisch König, V. (2010); Jost-Benz, M. (2009); Kästner, E. (2009); Fiedler, L. (2007); Engh, M. (2006); Ringle, T. (2006); Arnold, B. (2006). Vgl. Springer, C. (2008), S. 12; Nitschke, A. (2006), S. 44. Dies gilt insb., da einzig im Ansatz von Burmann/Meffert der Identitätsbegriff im Markenkontext eine theoretische Herleitung erfährt. Vgl. hierzu Welling, M. (2006), S. 72; ansonsten kritisch Welling, M. (2006), S. 70-71. Vgl. Springer, C. (2008), S. 12. So weist Trommsdorff auf die theoretischen Verknüpfungen der Konsumentenverhaltensforschung mit anderen sozialwissenschaftlichen Fächern (z.B. Psychologie, Soziologie) sowie mit naturwissenschaftlichen Disziplinen hin (Biologie, Physiologie); vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 18. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein ergänzen diese grundlagenorientierte Interdisziplinarität um eine anwendungsorientierte Perspektive mit dem Hinweis, dass Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten auch über das klassische Marketing hinaus Verwendung finden; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 5.

17

de Arbeit primär einen marketingorientierten Fokus verfolgt, ist die Frage über die Unabhängigkeit der Konsumentenverhaltensforschung zweitrangig, zumal selbst Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein als Anhänger des eher autonomen Verständnisses eine historische und weiterhin bestehende Verbundenheit einräumen.94 Vielmehr ist hervorzuheben, dass sich das Verständnis des Konsumentenverhaltens als primärer Untersuchungsgegenstand der Disziplin analog zur Vergrößerung des Aktionsraumes der Marketingwissenschaft erweitert hat: So wird Konsumentenverhalten heute definiert als „[…] das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft […]“.95 Diese umfassende Perspektive korrespondiert auch mit dem Thema der vorliegenden Arbeit: Zählen doch nichtkommerzielle Leistungen wie z.B. Studienangebote nicht zum klassischen Aktionsradius von Marketing und Käuferverhaltensforschung.96 Mit Blick auf die gebräuchlichen Erklärungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung führen Foscht/Swoboda zahlreiche verhaltenswissenschaftliche Theorien unterschiedlicher Herkunft an.97 Besondere Aufmerksamkeit ist dabei dem Neobehaviorismus zu schenken, einem psychologischen Ansatz, der seine Ursprünge als Weiterentwicklung des Behaviorismus zur Mitte des vergangenen Jahrhunderts hat.98 Zwar wird der ebenfalls der Psychologie zuzurechnende kognitive Erklärungsansatz, der insb. Informationsverarbeitungsprozesse wie Lernen, Denken oder Wissen fokussiert, als aktuell herrschende Betrachtungsweise in der Käuferverhaltensforschung gesehen.99 Der Theoriekern des Neobehaviorismus findet jedoch bis heute Verwendung und wird mit Bestandteilen der kognitiv orientierten Denkschule kombiniert.100 Der klassische Dreiklang aus auf den Konsumenten einwirkenden Umweltreizen (Stimuli), ihrer Verarbeitung innerhalb des Organismus sowie der daraus re93

94 95 96 97 98

99 100

18

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 3-5; Trommsdorff, V. (2009), S. 16-17; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 100-102. Die Begriffe der Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung werden im weiteren Verlauf synonym verwendet. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 5. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 3. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 3-4; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 10. Hierzu gehören u.a. Theorien der (eher auf die Tierwelt fokussierten) vergleichenden Verhaltensforschung, der Psychoanalyse oder der Soziologie; vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2007), S. 23-24. Vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (2009), S. 39; Foscht, T./Swoboda, B. (2007), S. 23. Der Behaviorismus bezeichnet eine Denkschule der Psychologie des frühen 20. Jahrhunderts. Demnach wird die Psychologie als objektive Wissenschaft interpretiert und die Erforschung menschlichen Verhaltens streng auf die Beobachtung von Stimuli und resultierenden Reaktionen beschränkt (sog. SRParadigma). Nicht beobachtbare Prozesse im Inneren des Organismus werden nicht berücksichtigt; vgl. Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2008), S. 193-194; Myers, D. G. (2008), S. 343; Skinner, B. F. (1973), S. 31-48. Diese Auffassung gilt heute, u.a. aufgrund der Überbetonung der Passivität des Menschen, als überholt; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 34; Kästner, E. (2009), S. 124; Myers, D. G. (2008), S. 343. Vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (2009), S. 40; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 27; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 102. Vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (2009), S. 39-40; Balderjahn, I./Scholderer, J. (2007), S. 8-9.

sultierenden beobachtbaren Reaktion (SOR) bildet daher weiterhin das Grundgerüst für weit verbreitete Käuferverhaltensmodelle.101 Dies gilt insb. für jenes von Howard/Sheth (vgl. Abbildung 1), aber zumindest in Ansätzen auch für das Modell von Blackwell/Miniard/Engel.102 Seit einiger Zeit wird darüber hinaus über eine Weiterentwicklung des SOR-Paradigmas nachgedacht.103 Z.B. werden im Rahmen der sog. SORC-Modelle die Konsequenzen einer Entscheidung und ihre Effekte auf den Organismus sowie auf weitere Handlungen anhand von Feedbackschleifen berücksichtigt. Diese Erweiterung wird insb. bei Zeitraumbetrachtungen und sich wiederholenden Entscheidungen, wie sie z.B. auch die Hochschulwahl in einem zweistufigen Studiensystem darstellt, als sinnvoll erachtet.104 Das umfassendste Modell dieser Art wurde von Kanfer entwickelt.105 In der Grundlagenliteratur zum Konsumentenverhalten finden jedoch Ansätze der klassischen SOR-Betrachtung weiterhin größere Beachtung.106 /ŶƉƵƚǀĂƌŝĂďůĞ ;^ƚŝŵƵůŝͿ /ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶĞŶ ĂƵƐĚĞƌDĂƌŬĞͲ ƚŝŶŐƉŽůŝƚŝŬ ĚĞƌ hŶƚĞƌŶĞŚŵĞŶ͕ Ƶ͘Ă͘ŚŝŶƐŝĐŚƚůŝĐŚ

KƵƚƉƵƚǀĂƌŝĂďůĞ ;ZĞƐƉŽŶƐĞͿ

>ĞƌŶŬŽŶƐƚƌƵŬƚĞ ;KƌŐĂŶŝƐŵƵƐ//Ϳ

tĂŚƌŶĞŚŵƵŶŐƐŬŽŶƐƚƌƵŬƚĞ ;KƌŐĂŶŝƐŵƵƐ/Ϳ

ĞŝƚƵŶŐƐͲ ŽƌŐĂŶĞ ƵŶĚ dƌćŐĞƌ

ůƵŵŶŝ

WŽƚĞŶnjŝĞůůĞ ^ƚƵĚĞŶƚĞŶ

,ŽĐŚƐĐŚƵůĞ

^ƚƵĚĞŶƚĞŶͲ ǁĞƌŬĞ

ŬŬƌĞĚŝͲ ƚŝĞƌƵŶŐƐͲ ŽƌŐĂŶƐŝĂͲ ƚŝŽŶĞŶ

Abbildung 5:

ůƚĞƌŶĚĞƌ ^ƚƵĚĞŶƚĞŶ

^ƚĂĂƚ

ƵůŝĞĨĞƌĞƌ

tĞƚƚďĞͲ ǁĞƌďĞƌ

ůůŐĞŵĞŝŶĞ PĨĨĞŶƚͲ ůŝĐŚŬĞŝƚ

ŬƚƵĞůůĞ ^ƚƵĚĞŶƚĞŶ

tŝƐƐ͘ DŝƚĂƌďĞŝƚĞƌ ƵŶĚ ŽnjĞŶƚĞŶ

Anspruchsgruppen einer Hochschule (Quelle: I.A. an Kotler, P./Fox, K. F. A. (1995), S. 20.)

1.3 Charakterisierung des Studienablaufs Wurden in den vorangegangenen Abschnitten einzelne Facetten der deutschen Hochschullandschaft sowie die Strukturen der Institution Universität analysiert, rücken im Weiteren Studenten und Studium in den Fokus: Die detaillierte Betrachtung des Studienablaufs und der damit verbundenen Wahlentscheidungen ist Voraussetzung für die Anwendung käuferverhaltenstheoretischer Modelle auf die Thematik. Zum Studium an den hier primär betrachteten Universitäten befähigt in Deutschland grundsätzlich die allgemeine Hochschulreife.261 Umgekehrt ist mit dem Erreichen dieses Qualifikationsabschnitts nicht unbedingt der Übergang in ein universitäres Studium verbunden. Vielmehr stehen Abiturienten vor der Entscheidung zwischen Berufsausbildung, Berufsakademie oder einem Studium an Universitäten oder Fach-

261

Daneben besteht die Möglichkeit zur Zulassung zu bestimmten Fächern aufgrund einer fachgebundenen Hochschulreife (erworben an Fachoberschulen, Berufsoberschulen o.Ä.) oder besonderer beruflicher Qualifizierung und Begabung. Im Jahr 2006 lag an Universitäten der Anteil von Studienanfängern mit einer derartigen Zugangsberechtigung bei ca. 3% und wird daher im Folgenden vernachlässigt; vgl. Klieme, E. et al. (2008), S. 328; Heine, C./Krawietz, M./Sommer, D. (2008), S. 39.

49

hochschulen.262 In der vorliegenden Arbeit werden ausschließlich Inhaber der allgemeinen Hochschulreife betrachtet, die sich für den Übergang in ein universitäres Studium entschieden haben. Es ist jedoch möglich, dass diese Entscheidung erst im Anschluss an eine abgeschlossene Berufsausbildung erfolgt. Ist die grundsätzliche Entscheidung für ein Studium gefallen, folgt die Auswahl eines präferierten Studienfachs sowie der Hochschule (inkl. des Hochschultyps), an der dieses im Rahmen eines spezifischen Studiengangs gewählt werden kann. Beide Aspekte können durch den potenziellen Studierenden nicht unabhängig voneinander evaluiert werden, da einzelne Studienfächer oder bestimmte Schwerpunkte nicht an allen bzw. nur an einigen wenigen Hochschulen angeboten werden. In der Literatur wird allgemein davon ausgegangen, dass die Entscheidung für eine bestimmte Studienrichtung zuerst fällt, was von einzelnen empirischen Erhebungen bestätigt wird.263 Weiterhin ist von Interesse, inwieweit potenzielle Studierende ihren Suchraum auf einen speziellen Hochschultyp weiter einschränken. Hier gibt eine Erhebung von Hachmeister/Harde/Langer Anhaltspunkte: Von jenen 87,2% der befragten Schüler, die als primäres Auswahlkriterium das Studienfach angeben, würden sich 51% im nächsten Schritt für einen speziellen Hochschultypus entscheiden. Die übrigen 49% nähmen eine Abgrenzung anhand des Ortes vor.264 Auch wenn die Resultate der genannten Erhebung nur wenig detailliert sind,265 liefern sie für die folgende Untersuchung dennoch den Hinweis, dass eine Eingrenzung der Analyse auf Universitäten zumindest bei einigen Studierenden einen Teil ihres Entscheidungsraumes unbeachtet lässt. Diesem Aspekt ist daher in der Folge erhöhte Aufmerksamkeit zu widmen. Ob zwischen der Entscheidung für Studienfach und Hochschule und der letztendlichen Zulassung und Einschreibung ein elaborierter Bewerbungsprozess liegt, hängt in Deutschland vom anvisierten Studiengang ab: Entweder kann dieser bundesweit zulassungsbeschränkt (d.h. die nationale Studienplatznachfrage übersteigt das An262

263

264 265

50

Vgl. Klieme, E. et al. (2008), S. 156. So wurde z.B. für das Jahr 2006 angenommen, dass rund ein Viertel der Inhaber einer allgemeinen Hochschulreife eines Jahrgangs kein Hochschulstudium aufnehmen wird; vgl. Klieme, E. et al. (2008), S. 327. Darüber hinaus entscheidet sich auch ein wesentlicher Anteil der Abiturienten für ein Fachhochschulstudium; vgl. Heine, C./Krawietz, M./Sommer, D. (2008), S. 40-41. Vgl. Hachmeister, C.-D./Harde, M. E./Langer, M. F. (2007), S. 58; Enke, M. et al. (2007), S. 119; James, R./Baldwin, G./McInnis, C. (1999), S. 13-14; Tutt, L. (1997), S. 15-16; Heinisch, M./Lanthaler, W. (1993), S. 20. Auch die Erhebung von Heine/Krawietz/ Sommer zu Hochschulwahlmotiven lässt auf die Priorität der Studienwahl schließen, da 90% der befragten Studienanfänger angeben, ihre Hochschulwahl auf Basis fachlicher Interessen getroffen zu haben; vgl. Heine, C./Krawietz, M./Sommer, D. (2008), S. 110. Vgl. Hachmeister, C.-D./Harde, M. E./Langer, M. F. (2007), S. 58. So bleibt z.B. die Frage unbeantwortet, ob Ort und Hochschultyp z.T. auch gegeneinander abgewogen werden und wie die Entscheidung getroffen wird, falls an einem Ort mehrere Hochschulen des gleichen Typs existieren.

gebot), regional zulassungsbeschränkt sein oder keiner Beschränkung unterliegen. In letzterem Fall können sich Studieninteressenten ohne Weiteres an der gewünschten Hochschule einschreiben.266 Anderenfalls ist eine Bewerbung bei der ZVS (bundesweite Beschränkung) oder direkt bei einzelnen Universitäten (regionale Beschränkung) notwendig. In beiden Verfahren erfolgt die Auswahl der Studierenden mittlerweile zu maßgeblichen Teilen durch die Hochschule selbst.267 Das Fach Betriebswirtschaftslehre war bis zum Jahr 2004 bundesweit zulassungsbeschränkt. Seither ist es in der zentralen Vergabe nicht mehr vertreten.268 Gleichwohl ist die Nachfrage nach Fächern der Wirtschaftswissenschaften weiterhin hoch, so dass, insb. für Hochschulen mit einer insgesamt guten Reputation, eine regionale Beschränkung angenommen werden kann.269 Für Bewerber in einem derartigen Studiengang ist es rational, sich an mehreren Universitäten zu bewerben, um im Falle einer Nichtzulassung über Ausweichmöglichkeiten zu verfügen. Demnach kann im Vorhinein der Bewerbung noch keine definitive Entscheidung getroffen, sondern maximal eine Präferenzordnung ermittelt worden sein.

266 267

268 269

Vgl. oben, Abschnitt B.1.1.2, S. 36-37. Wobei in regionalen Verfahren die Freiheitsgrade durch die Bundesländer geregelt werden und zumindest z.T. noch vergleichsweise gering ausfallen; vgl. oben, Abschnitt B.1.1.2, S. 36-37. Das HRG sieht zur Auswahl der Studenten im ZVS-Verfahren folgende Instrumente vor: Abiturnote; gewichtete Einzelnoten des Abiturs; Ergebnis eines fachspezifischen Studierfähigkeitstests; Art einer Berufsausbildung oder beruflichen Tätigkeit; Ergebnis eines persönlichen Bewerbungsgesprächs. Eine Kombination von Instrumenten ist möglich, die Abiturnote muss jedoch einen maßgeblichen Einfluss haben; vgl. Deutscher Bundestag (2007), § 32, Abs. 3, Nr. 3. Die in den Ländern zugelassenen Instrumente können im Einzelfall abweichen. Private Hochschulen können ihre Zulassungsverfahren frei gestalten und wenden i.d.R. komplexe Verfahren mit Tests und Auswahlgesprächen an; vgl. Zimmerhofer, A./Trost, G. (2008), S. 37. Vgl. Leffers, J. (2004). Die Studentenzahl im Bereich Rechts-, Wirtschafts- und Sozialwissenschaften hat sich im Zeitraum zwischen 2004/2005 und 2008/2009 um ca. 40.000 Studierende erhöht; vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2009), S. 43.

51

ϭ͘^ƚƵĚŝĞŶĂďƐĐŚŶŝƚƚ ,ŽĐŚƐĐŚƵůͲ ƐƚƵĚŝƵŵ

ũĂ

tĂŚůĚĞƐ ^ƚƵĚŝĞŶĨĂĐŚƐ

tĂŚůĚĞƌ ,ŽĐŚƐĐŚƵůĞ

^ƚƵĚŝƵŵŵŝƚ ĂĐŚĞůŽƌĂďƐĐŚůƵƐƐ

ŶĞŝŶ ƵƐďŝůͲ ĚƵŶŐ

ĞƌƵĨƐͲ ĂŬĂĚĞŵŝĞ

EĂĐŚĂŬĂĚĞŵ͘ ĞƌƵĨƐůĞďĞŶ

ŶĞŝŶ

&ŽƌƚƐĞƚnjƵŶŐĚĞƐ ^ƚƵĚŝƵŵƐ ũĂ

ĞƌƵĨƐůĞďĞŶ ŶĞŝŶ &ĂĐŚǁĞĐŚƐĞů ũĂ Ϯͬ͘ϯ͘ ^ƚƵĚŝĞŶĂďƐĐŚŶŝƚƚ

tĂŚůĚĞƐ ^ƚƵĚŝĞŶĨĂĐŚƐ DĂƐƚĞƌŬŽŶƐĞŬƵƚŝǀ ;ŶŝĐŚƚŶĂĐŚ &ĂĐŚǁĞĐŚƐĞůͿ ŶĞŝŶ DĂƐƚĞƌŶŝĐŚƚ ŬŽŶƐĞŬƵƚŝǀ

,ŽĐŚƐĐŚƵůͲ ǁĞĐŚƐĞů ũĂ

WƌŽŵŽƚŝŽŶ

Abbildung 6:

tĂŚůĚĞƐ ^ƚƵĚŝĞŶŐĂŶŐƐ

tĂŚůĚĞƌ ,ŽĐŚƐĐŚƵůĞ

Modellhafte Darstellung des Studienablaufs (Bachelor/Master) (Quelle: Eigene Darstellung.)

Im Anschluss an die Einschreibung wird der potenzielle zum aktuellen Student und damit für die Dauer des Studiums juristisch Teil der Universität.270 Dennoch ist es Studenten grundsätzlich jederzeit möglich, das Studium zu unterbrechen bzw. ohne einen Abschluss zu beenden. Auch ein Hochschulwechsel bei Fortführung des Studiums ist denkbar.271 Das Untergraduiertenstudium dauert typischerweise sechs bis acht Semester und endet mit dem berufsqualifizierenden Bachelorabschluss. Im Anschluss hat der Absolvent die Wahl, entweder sein Studium in einem Graduiertenstudiengang (bzw. in Einzelfällen sogar in einem Promotionsstudium) fortzusetzen oder die Universität temporär oder dauerhaft zu verlassen und in den Arbeitsmarkt 270

271

52

Vgl. Deutscher Bundestag (2007), § 36, Abs. 1, S. 1. Hier besteht ein wesentlicher Unterschied zur betriebswirtschaftlichen Perspektive, die Studierende im Rahmen der Dienstleistungstheorie trotz ihrer langen Verweildauer als Kunden und externe Faktoren betrachtet; vgl. Farsky, M./Völckner, F. (2008), S. 708; Müller-Böling, D. (2007), S. 271; Hansen, U. (1999), S. 371; Kotler, P./Fox, K. F. A. (1995), S. 20. Nach Berechnungen der Hochschul Informations System GmbH lagen die Studienabbruchsquoten im Bereich Wirtschaftswissenschaften an Universitäten für den Absolventenjahrgang 2006 bei 27%. Darüber hinaus begannen 15% ein wirtschaftswissenschaftliches Studium, erreichten ihren universitären Abschluss jedoch in einem anderen Fachbereich; vgl. Heublein, U. et al. (2008), S. 14, 51. Die Austrittsbarrieren nehmen dabei im Verlauf des Studiums aufgrund steigender Wechselkosten zu; vgl. Wochnowski, H. (1999), S. 290. Zum Hochschulwechsel vgl. auch Isserstedt, W. et al. (2004), S. 7.

einzutreten. Graduiertenstudiengänge führen nach ein bis zwei Jahren zu einem Masterabschluss, der dem früheren Diplom gleichgestellt ist.272 Sie sind grundsätzlich zulassungsbeschränkt, wobei die Studierendenselektion durch die jeweilige Hochschule erfolgt.273 Darüber hinaus gilt es, zwischen konsekutiv und nichtkonsekutiv gestalteten Studiengängen zu unterscheiden: Erstere bauen auf den Inhalten des Bachelorstudiums auf, während Letztere in einen vollständig neuen Themenbereich einführen.274 Der Absolvent steht also wiederum vor einer ähnlichen Entscheidungssituation wie zu Beginn des Studiums: Die generelle Frage nach Studium oder Berufswelt, die Entscheidung über ein Studienfach und die richtige Hochschule. Im Anschluss an diesen zweiten Studienabschnitt hat er, abhängig von den zuvor getroffenen Entscheidungen, die Möglichkeit, noch weitere Abschnitte anzuschließen (vgl. Abbildung 6 für eine schematische und modellhafte Darstellung).275 1.4 Fazit In den vorangegangenen Abschnitten erfolgte eine umfassende Betrachtung des deutschen Hochschulsystems mit speziellem Fokus auf Universitäten. Dabei wurde deutlich, dass sowohl für den skizzierten Markt für Lehr- und Forschungsleistungen als auch bei der internen Organisation und den Handlungsspielräumen der Hochschulen deutliche Diskrepanzen zu entsprechenden Strukturen und Institutionen der freien Wirtschaft bestehen: Staatliche Regularien, eine komplexe gremienbasierte Leitungsstruktur sowie ideologische Erblasten der Nachkriegsentwicklung mit ihren zugehörigen Anreizstrukturen behinderten die Institutionen lange Zeit beim Aufbau effizienter und zeitgemäßer Ausbildungs- und Forschungsangebote. Auf der anderen Seite konnten klare Trends hin zu einer stärker wettbewerbsorientierten Gestaltung des Systems identifiziert werden: Ausgehend sowohl von Seiten der nationalen wie internationalen Legislativen als auch bedingt durch gesellschaftliche Entwicklungen (Demografie) und privatwirtschaftliches Engagement (Markttransparenz durch Rankings). In diesem Spannungsfeld bewegen sich potenzielle Studierende mit den Wahlentscheidungen bzgl. ihres Studiums: Einerseits besteht durch die Heterogenität der Bewerbungsmodi in Deutschland sowie die unterschiedlich weitgehenden 272

273 274

275

Vgl. zur regelmäßigen Dauer von Bachelor- und Masterstudiengängen Deutscher Bundestag (2007), § 19, Abs. 2-4. Vgl. zur Promotionsmöglichkeit mit Bachelorabschluss sowie zur Gleichwertigkeit von Master-, Magister- und Diplomabschlüssen Kultusministerkonferenz (2000). Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (Hrsg.) (2009), S. 11; Kultusministerkonferenz (2008), S. 4-5. Vgl. Kultusministerkonferenz (2008), S. 6-7; Alesi, B. et al. (2005), S. 27. Es werden darüber hinaus weiterbildende Masterprogramme differenziert, die sich jedoch in erster Linie durch die Voraussetzung von Berufserfahrung von nicht-konsekutiven Programmen unterscheiden. Sie werden daher hier nicht gesondert berücksichtigt. Dabei kann z.B. eine Promotion einem Masterabschluss folgen oder diverse Weiterbildungsmaßnahmen wie weiter nicht-konsekutive Masterstudiengänge.

53

Auswahlmöglichkeiten der Universitäten weiterhin kein durchgehend transparenter Markt vergleichbar dem für Konsumgüter. Andererseits haben die Bewerber selbst z.B. durch Abschaffung der ZVS und verbesserte Informationsgrundlagen in den vergangenen Jahren eine Ausweitung ihrer Wahlfreiheit erfahren, die klassische n zu nKombinationen zwischen Anbietern und Nachfragern von universitären Studienleistungen hervorbringt und so letztendlich eine echte Entscheidung über die jeweilige Wunschuniversität zulässt. Aufgrund dessen erscheint eine detaillierte Betrachtung dieser Wahlentscheidung auf Basis käuferverhaltenstheoretischer Methoden sinnvoll. Die entsprechenden theoretischen Grundlagen werden im folgenden Kapitel beschrieben.

2. Grundlegende Konzepte der Käuferverhaltensforschung Bereits im Kapitel A.3 wurde der Dreischritt aus auf das Individuum einwirkenden Reizen, ihrer Verarbeitung durch intervenierende Konstrukte und Prozesse sowie die letztendliche Umsetzung in beobachtbare Reaktionen vorgestellt und als Struktur der käuferverhaltenstheoretischen Betrachtungen der vorliegenden Arbeit eingeführt (SOR-Modell). Im folgenden Teilkapitel wird diese Struktur aufgegriffen und im Kontext der Arbeit detailliert erläutert. Zunächst werden Umweltreize als Entscheidungsdeterminanten analysiert, bevor sich die Abschnitte 2.2 und 2.3 mit den Strukturen und Prozessen innerhalb des Organismus sowie der Entstehung der Kauf- bzw. Wahlentscheidung selbst auseinandersetzen. Abschließend wird das Markenimage als zentrale Variable der Untersuchung sowie seine Rolle im Schnittpunkt von Marken- und Käuferverhaltenstheorie intensiv betrachtet. 2.1 Exogene Entscheidungsdeterminanten Die vielfältigen Reize, denen das Individuum im täglichen Leben ausgesetzt ist, stellen den Ausgangspunkt des SOR-Paradigmas dar. Ob direkt über Reiz-ReflexZusammenhänge oder indirekt als Grundlage von Lernprozessen sind sie eine wesentliche Determinante menschlichen Verhaltens. Nachfolgend werden verschiedene Stimulustypen zunächst vorgestellt und strukturiert. Anschließend erfolgt eine Analyse ihrer Wirkungsweise und ihrer Beeinflussbarkeit durch moderierende Faktoren. 2.1.1 Umfeld- und personenbezogene Stimulusvariablen Grundsätzlich berücksichtigt die Stimulusvariable des SOR-Modells alle Reize, die ein Individuum über seine Sinnesorgane aus der Umwelt aufnehmen kann und die seine internen Prozesse (kognitive wie emotionale) bewusst oder unbewusst beein54

flussen. In der Literatur wird diese Reizgrundgesamtheit auf verschiedene Weisen strukturiert. Gängig ist jedoch die Einteilung nach Stimulusurhebern in anbieterbezogene Reize und solche aus dem sozialen Umfeld sowie in Stimuli des situativen Kontexts, durch die nicht näher definierte Dritte das unmittelbare Umfeld der Kaufsituation gestalten.276 Die Gestaltung anbieterbezogener Stimuli dient im Verständnis der Marketingwissenschaft primär der Anbahnung effizienter und bedürfnisgerechter Austauschprozesse.277 Hierzu verfügt der Leistungsanbieter über das Instrumentarium des Marketing-Mix, mit dem er ein Angebot erzeugt, dessen Tausch mit einem potentiellen Nachfrager beiden Parteien einen positiven Nettonutzen ermöglicht.278 Den Hauptstimulus stellt dabei die Leistung selbst dar, welche dem Nachfrager einen funktionalen und meist darüber hinaus auch einen symbolischen Nutzen eröffnet.279 Gleichwohl haben auch die übrigen Mixelemente Einfluss auf die Kosten-Nutzen-Relation (z.B. über die örtliche Zugänglichkeit der Leistung, die preisinduzierte Distinktionsfähigkeit und Qualitätsbeurteilung, die direkten Kosten sowie durch die effektive kommunikative Vermittlung und Etablierung der Nutzendimensionen)280 und wirken so verhaltensbeeinflussend. Die soziale Umwelt, also „[…] die Menschen, ihre Interaktionen und die zur menschlichen Interaktion dienenden Organisationen, Werte und Normen“281, ist Ursprung der sozialen Einflussgrößen und kann in eine nähere und eine weitere Umwelt gegliedert

276

277 278

279

280

281

Vgl. Schneider, W. (2009), S. 55-57; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 179-180. Auch Kotler/Keller/Bliemel verwenden eine ähnliche Einteilung, gehen jedoch auf die situationsspezifischen Faktoren nicht ein; vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 277. Eine andere Aufteilung findet sich hingegen bei Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, die zunächst Stimuli der physischen Umgebung von sozialen Reizen differenzieren. Auf weiteren Hierarchieebenen wird die Nähe zum Individuum sowie die Vermittlung der Stimuli, entweder unmittelbar oder durch Medien, berücksichtigt; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 457-460. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 3. Nutzen wird verstanden als Grad der durch den Leistungsaustausch entstehenden Bedürfnisbefriedigung; vgl. Balderjahn, I. (1995), S. 180. Der Nettonutzen berücksichtigt darüber hinaus die zur Tauschanbahnung aufgewendeten Kosten; Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 43-44. Der klassische Marketing-Mix setzt sich dabei aus den sog. vier „P“ zusammen: Product, Price, Place und Promotion (Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik); vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 22. Der symbolische Nutzen ergibt sich nicht direkt aus der Funktion der Leistung, sondern über eine besondere Ästhetik (Erbauungsnutzen), die Beziehung zu Dritten aufgrund der Leistungsinanspruchnahme (Geltungs- oder sozialer Nutzen) oder aus individuellen emotionalen Prozessen. Vgl. zur exponierten Rolle der Produktpolitik sowie zu den verschiedenen funktionalen Produktbzw. Leistungsnutzendimensionen Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 366-367; 397-399. Vgl. zur nutzenstiftenden Rolle des Preises z.B. Diller, H. (2008), S. 110, 150; Feess, E. (2000), S. 215 sowie zur Rolle der Kommunikation Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 634635; Wilkie, W. L. (1994), S. 445-446. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 457.

55

werden.282 Insb. dem näheren Umfeld, also Familie und Bezugsgruppen283, wird eine starke verhaltensbeeinflussende Wirkung zugeschrieben.284 Dies liegt insb. in der Bereitstellung von kollektiven Verhaltensnormen und Vergleichsmaßstäben begründet, die auf das Individuum in Form eines starken Konformitätsdrucks wirken.285 Der Druck ergibt sich aus dem Wunsch nach Vermeidung negativer und Erzeugung positiver sozialer Konsequenzen, der letztendlich in permanentem Abgleich des Selbst mit der Außenwelt mündet.286 Ein besonders hoher Konformitätsdruck ergibt sich dabei für den Konsum sozial auffälliger Produkte, die sich durch öffentliche Verwendung oder eine luxuriöse Charakteristik auszeichnen.287 Die weitere soziale Umwelt umfasst hingegen sog. soziale Hintergrundsysteme wie bspw. die Kultur, Subkulturen und soziale Schichten sowie darüber hinaus Personen und andere soziale Akteure, zu denen das Individuum nicht in einem regelmäßigen, persönlichen Kontakt steht.288 Ihre Wirkung auf das Individuum entfaltet die weitere Umwelt i.d.R. über Massenmedien sowie durch indirekte Beeinflussung über Elemente der näheren Umwelt.289 Aufgrund dieser Komplexität ist die Erforschung der Wirkung der weiteren sozialen Umwelt mit besonderen Schwierigkeiten behaftet und wenig fortgeschritten.

282

283

284 285 286 287 288

289

56

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 475-476. Eine ähnliche Gliederung in eine allgemeine, gesellschaftliche Ebene (Kulturkreis) sowie in das direkte persönliche Umfeld (Sozialkreis) nehmen auch Kotler/Keller/Bliemel vor; vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 277-281. Die Bezugsgruppe wird definiert als eine Gruppe, nach der sich das Individuum hinsichtlich der Wahrnehmung und Beurteilung der Umwelt und seiner selbst richtet. Dabei ist der Begriff der „Gruppe“ in diesem Kontext weiter gefasst als in seiner ursprünglichen sozialwissenschaftlichen Bedeutung: Es kann sich bei Bezugsgruppen auch um jeweils reale oder ideale Einzelpersonen (Bezugspersonen) sowie soziale Einheiten und Kategorien handeln; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 479-480. Die Gruppe in der eigentlichen Bedeutung umfasst lediglich „[…] eine Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen Beziehungen zueinander stehen“; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 478. Die Familie ist damit eine Subkategorie sowohl der Gruppe als auch der Bezugsgruppe, die sich durch emotionale Bindungen, längerfristig festgelegte Rollenstrukturen und Stabilität im Zeitablauf auszeichnet; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 217. Innerhalb der Familie werden Konsumentscheidungen regelmäßig in Abstimmung getroffen. Daher und aufgrund ihrer prägenden Merkmale kann angenommen werden, dass sich die verhaltensbeeinflussende Wirkung im Vergleich zu anderen Bezugsgruppen verstärkend auswirkt; vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 107; Deindl, C. (2005), S. 3, 8. Vgl. Bourne, F. S. (1972), S. 142-151; Lewin, K. (1963), S. 266-267. Vgl. Assael, H. (1998), S. 535-538. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 515; Kelley, H. H. (1968), S. 8081; Festinger, L. (1954), S. 135-138. Vgl. Bearden, W. O./Etzel, M. J. (1982), S. 191-192. Hierzu gehören z.B. Prominente, Politiker, Kirchen, Parteien, Verbände sowie streng genommen auch Leistungsanbieter im ökonomischen Sinne wie z.B. Unternehmen; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 475. Die vorgenommene Klassifizierung ist daher nicht vollständig trennscharf, sie erscheint jedoch im Kontext der Arbeit zweckmäßig. Dies gilt, zumal auch die detailliertere und ausführlichere Strukturierung von KroeberRiel/Weinberg/Gröppel-Klein keine absolute Trennschärfe erzielen kann; vgl. z.B. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 514. Es kann daher nicht von zwei strikt getrennten Dimensionen ausgegangen werden, sondern vielmehr von einem komplexen Umweltsystem. Weiterhin ist nicht immer von einer konsistenten Be-

Der situative Kontext bildet neben dem sozialen und ökonomischen Umfeld in der vorgenommenen Einteilung die dritte Stimulusquelle. Er umfasst „[…] das jeweilige orts- und zeitbezogene Umfeld, in dem sich Konsumentenverhalten äußert“290 und ähnelt als solches der näheren physischen Umwelt, wie sie Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein beschreiben.291 Der situative Kontext unterliegt einerseits der menschlichen Gestaltung, übt andererseits aber auch eine verhaltensbeeinflussende Wirkung aus (z.B. durch die Gestaltung eines Ladenlokals, die Anwesenheit bestimmter Personen während einer Kaufentscheidung oder besondere Lichtverhältnisse oder Gerüche).292 Er kann aufgrund seiner kurzfristigen und individuellen Natur bei der Analyse allgemeiner Zusammenhänge kaum berücksichtigt werden. Jedoch nimmt er innerhalb der Käuferverhaltensforschung dennoch eine wesentliche Rolle ein, da er ein wesentlicher Treiber des Auseinanderfallens von Verhaltensabsicht und tatsächlichem Verhalten ist: Situative Einflüsse können vom Individuum oft nicht antizipiert werden und fließen so nicht in die gemessene Verhaltensabsicht ein.293 Neben diesen eher extern zu verortenden Einflussgrößen sieht z.B. Bänsch auch personenbezogene Merkmale als Teil der Stimuluskomponente des SOR-Modells. Zu ihnen zählen sowohl die Demographie des Individuums (Alter, Geschlecht) als auch sozioökonomische Variablen wie Einkommen oder Bildungsniveau.294 Diese üben bei zahlreichen Kauf- und Wahlentscheidungen maßgeblichen Einfluss aus. So ändern sich bspw. im Lauf des Lebens körperliche Möglichkeiten, Motivwelten, Lebenswelten etc.295 Einkommen und Bildung beeinflussen u.a. die Realisierung von Handlungsoptionen sowie auch deren Erkennen. Personenbezogene Charakteristika

290 291

292

293 294

295

ziehung zwischen näherer und weiterer Umwelt auszugehen, im Konfliktfall setzt sich jedoch Erstere i.d.R. durch; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 476. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 237. Die physische Umgebung umfasst dabei die das Individuum umgebenden Gegenstände (z.B. die Büroeinrichtung) sowie evtl. auch Tiere oder Menschen, mit denen keine weitergehende soziale Auseinandersetzung durchgeführt wird (z.B. Wartende an einem Bahnsteig). Zur weiteren physischen Umwelt besteht ein eher distanzierter Kontakt, wie z.B. zur Landschaft oder zu generellen klimatischen Bedingungen; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 457, 461-462. Vgl. zur Verhaltensrelevanz der Gestaltung des physischen (materiellen) Umfeldes z.B. Günther, E. (2009), S. 80-89; Gröppel-Klein, A./Bartmann, B. (2008), S. 415-416; Springer, C. (2008), S. 202; Sommer, R./Aitkens, S. (1982), S. 212-215. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 221; Kakkar, P./Lutz, R. (1981), S. 204. Vgl. Bänsch, A. (2002), S. 4. Kotler/Keller/Bliemel rechnen persönliche Gegebenheiten ebenfalls zu den Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens. Ihre Zuordnung zu S- oder O-Komponente erfolgt jedoch nicht eindeutig; vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 277, 281-284. Bei Organismusvariablen handelt es sich streng genommen um nicht beobachtbare Charakteristika. Aus diesem Grund werden die hier beschriebenen beobachtbaren personenbezogenen Merkmale in der vorliegenden Arbeit der Stimuluskomponente zugerechnet. Vgl. z.B. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 281-284; Dammler, A./Barlovic, I./MelzerLena, B. (2000)S. 141-145; Gilly, M. C./Enis, B. M. (1982), S. 274. Vgl. für eine ausführliche Betrachtung verschiedener Phasen des menschlichen Lebenszyklus Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 488-497.

57

müssen daher berücksichtigt werden, um die Vollständigkeit des Modells sicherzustellen. 2.1.2 Determinanten der Stimulusaufnahme Aufgrund der beschränkten Kapazität menschlicher Reizaufnahme und -verarbeitung ist die Menge der tatsächlich wahrgenommenen296 Stimuli notwendigerweise verschieden von der objektiv vorliegenden und theoretisch wahrnehmbaren Reizmenge.297 Es ist letztendlich diese subjektive Realität und nicht das objektive Stimulusangebot, die das Verhalten des Nachfragers beeinflusst.298 In Vorbereitung auf die organismusinterne Sphäre der Käuferverhaltenstheorie muss daher interessieren, welche Determinanten die Aufnahme der im vorangegangenen Abschnitt beschriebenen Stimuli steuern, um diese ggf. in die Beantwortung der Forschungsfrage einbeziehen zu können. Bedingung für die Aufnahme eines Stimulus ist, dass das Individuum ihm seine Aufmerksamkeit zuwendet. Dies geschieht entweder willentlich im Rahmen einer aktiven Informationssuche299 oder wird durch das Aktivierungspotenzial des Stimulus herbeigeführt. Die Entscheidung für eine aktive Suche ist zurückzuführen auf Charakteristika der Entscheidungssituation und der Entscheidung selbst sowie auf die Persönlichkeit des Individuums. So erzeugen bestimmte Produkte bzw. zu treffende Entscheidungen grundsätzlich ein höheres Involvement.300 Weiterhin regulieren si-

296

297

298 299

300

58

Wahrnehmung wird für die vorliegende Arbeit definiert als aktueller, durch äußere Reizdarbietung ausgelöster Prozess. „Dieser umfasst neben der Entschlüsselung des perzipierten Reizes auch seine gedankliche Weiterverarbeitung einschließlich der Urteilsbildung“; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 328. In der Folge wird der Prozess der Reizperzeption und Entschlüsselung als Aufnahme bezeichnet. So werden zahlreiche theoretisch aufnehmbare Stimuli zunächst überhaupt nicht durch das Individuum registriert, da z.B. keine Hinwendung erfolgt, sondern der Reiz „übersehen“ oder „überhört“ wird. Kroeber-Riel ging bereits in den achtziger Jahren davon aus, dass 95% der zur Verfügung stehenden Werbeinformationen vom Individuum nicht beachtet werden; vgl. Kroeber-Riel, W. (1987), S. 260. Dem modalen Gedächtnismodell folgend stellt darüber hinaus die Gedächtniskapazität einen wesentlichen Engpass der Reizverarbeitung dar. So kann das sensorische Register, welches für eine erste Speicherung der einströmenden Reize verantwortlich zeichnet, eine größere Informationsmenge nur sehr kurzfristig behalten, bevor sie wieder überschrieben wird. Das für die Wahrnehmung im Sinne einer Verarbeitung der sensorisch aufgenommenen Informationen zuständige Arbeitsgedächtnis kann jedoch nur noch fünf bis neun Reize gleichzeitig bewältigen; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009); S. 295, S. 320; Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 457-458. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 322. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein weisen darauf hin, dass vor vielen Kaufentscheidungen keine oder nur geringe aktive Suchaktivitäten vorgenommen werden und die Konsumenten stattdessen auf interne Informationen zurückgreifen. Dies gilt insb. für limitierte oder habitualisierte Kaufentscheidungen. Mit einer High-Involvement-Entscheidung wie der Hochschulwahl geht jedoch ein gesteigertes Informationsbedürfnis einher, weshalb die aktive Suche hier explizit Berücksichtigung findet; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 302. Vgl. auch oben, Abschnitt A.2, S. 12-13. Vgl. z.B. Jain, K./Srinivasan, N. (1990), S. 600-601; Jeck-Schlottmann, G. (1988), S. 34, 37.

tuationsspezifische Faktoren wie der Kaufanlass, die psychische Verfassung des Individuums (darunter z.B. emotionale Faktoren wie die Stimmung301) oder insb. bei wichtigen, länger andauernden Entscheidungsprozessen die Nähe zum Entscheidungsmoment das situative Involvement.302 Schließlich besitzt jedes Individuum ein persönliches Involvement. Diese Prädisposition, auch als Informationsneigung bezeichnet, bewirkt bei starker Ausprägung eine durchgehend intensivere Informationssuche für verschiedene Produkte und in unterschiedlichen Situationen.303 Je höher die jeweiligen Involvementtypen ausgeprägt sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für eine aktive Informationssuche und desto mehr Stimuli werden gesucht, aufgenommen und verarbeitet. Außerdem ist die Gedächtnisleistung involvierter Personen höher, so dass Botschaften weniger häufig wiederholt werden müssen, um eine Speicherung zu bewirken.304 Bei niedrigem Involvement werden hingegen Stimuli aufgenommen und verarbeitet, die das größte Aktivierungspotenzial besitzen. Berlyne listet drei Stimulustypen auf, die im Allgemeinen eine besonders hohe Aktivierung auslösen:305 ƒ

Intensive Reize:

z.B. durch Lautstärke, Helligkeit, Größe

ƒ

Affektive Reize:

Auslösung von Emotionen über angeborene oder konditionierte Reiz-Reaktionsmechanismen (z.B. Erotik, Kindchenschema, Kaffeeduft)

ƒ

Kollative Reize:

Aktivierung durch Neuartigkeit, Überraschung und Vielfalt.

Weiterhin kann eine Anpassung an gewohnheitsmäßige Reaktionen, z.B. die primäre (und längere) Betrachtung von Bildern vor Texten, von Texten auf einer Seite oben links oder von in einer Anzeige mittig platzierten Objekten, eine bessere Wahrnehmbarkeit des Stimulus nach sich ziehen.306 Neben dieser bewussten Reizaufnahme existiert darüber hinaus auch die Möglichkeit, Stimuli ohne kognitives Erleben aufzunehmen. Dabei handelt es sich entweder um Reize, die zu schwach für ein Erkennen sind oder die sich im Umfeld bewusst wahrgenommener Stimuli befinden.307 Diese

301 302 303 304 305 306 307

Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 65. Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 54; Lachmann, U. (2002), S. 28. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 303. Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 49. Vgl. Berlyne, D. E. (1974), S. 85-94. Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./GröppelKlein, A. (2009), S. 79-84. Vgl. Leven, W. (1991), S. 11, 201; Jeck-Schlottmann, G. (1988), S. 40; Bernhard, U. (1978), S. 152, 170. Vgl. Behrens, G./Neumaier, M. (2004), S. 12-13.

59

Stimuli entfalten insb. in Low-Involvement-Situationen mit einer schwachen Informationsgrundlage eine wesentliche Wirkung.308 Zusammenfassend lässt sich hinsichtlich der Stimuluskomponente festhalten, dass selbst bei trivialen Wahlentscheidungen die Menge der zur Verfügung stehenden Reize sowie die Frage nach ihrer subjektiven Aufnahme und Interpretation durch das Individuum einen sehr großen Möglichkeitsraum eröffnen.309 Für den Prozess der Hochschulwahl würde die vollständige Abbildung der Stimuluskomponente, so überhaupt möglich, den Rahmen der Arbeit bei Weitem übersteigen. Die direkte Herleitung der inhaltlichen Struktur psychischer Konstrukte aus der Reizumwelt unterbleibt daher. Jedoch erscheint die Berücksichtigung einzelner Einflussfaktoren wie z.B. sozidemographischer Merkmale oder bestimmter Informationsquellen aufgrund ihrer empirischen Operationalisierbarkeit bei gleichzeitiger verhaltensbeeinflussender Wirkung probat. Sie werden daher im Zuge der weiteren Modellkonzeption berücksichtigt. 2.2 Interne psychologische Konstrukte als Verhaltenstreiber Das folgende Kapitel beschreibt die Umsetzung von Umweltreizen im menschlichen Organismus anhand gängiger hypothetischer Konstrukte der Käuferverhaltensforschung. Besonderes Augenmerk gilt dabei dem Einstellungskonstrukt, dessen zentrale Rolle als verhaltensbeeinflussende Variable eingangs ebenso dargelegt wurde wie die enge Verknüpfung zur Markenforschung über das Image und seine Dimensionen. Entsprechend seiner Zusammensetzung aus Motivation und einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung310 werden zunächst die aktivierenden und anschließend die kognitiven Grundlagen des Konstrukts erläutert. Der letzte Abschnitt stellt dann die forschungstheoretische Bedeutung der Einstellung für die Erklärung von Verhalten dar. 2.2.1 Emotion und Motivation – affektive Grundlagen des Einstellungskonstrukts Emotionen und Motivationen gehören in der Käuferverhaltensforschung zu den stark affektiv geprägten psychologischen Konstrukten.311 Diese sind für den Antrieb des 308 309

310 311

60

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 340. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein verdeutlichen dies anhand der Reiz-Reaktions-Beziehungen im Rahmen einer vergleichsweise einfachen Entscheidung (Kauf eines Erfrischungsgetränks an einem Automaten); vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 365. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 212. So gliedern Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein wie auch Trommsdorff die Teilkonstrukte der Organismuskomponente hierarchisch nach ihrer kognitiven Anreicherung. Für die Einstellung verweisen erstere Autoren auf eine ausführliche Diskussion bzgl. der Einstufung des Konstrukts als eher affektiv (aktivierend) oder kognitiv geprägt. Für die ihm vorgelagerten Konstrukte Aktiviert-

menschlichen Organismus im Sinne einer Erzeugung von Verhalten zuständig und werden daher unter dem Begriff der aktivierenden Prozesse subsumiert.312 Grundsätzlich bauen die aktivierenden Prozesse auf der sog. Aktivierung auf. Dieses äußerst einfache Konstrukt korrespondiert mit der Stimulusaufnahmefähigkeit313 und beschreibt lediglich einfache Erregungszustände des Organismus, entweder im Sinne einer allgemeinen Leistungsbereitschaft (Wachheit, tonische Aktivierung) oder einer spezifischen (phasischen) Aktivierung in Folge eines externen oder auch internen (z.B. Schmerz, kognitive Überlegungen) Reizes.314 Emotionen als nächstkomplexeres Konstrukt stellen die mehr oder weniger bewusste Interpretation der reinen Erregung hinsichtlich Intensität, Richtung (gut/schlecht) und kategorialer Einteilung (z.B. Freude, Scham), i.d.R. unter Zuhilfenahme kognitiver Kapazitäten dar.315 Gab es in der Psychologie zunächst eine intensive Auseinandersetzung über die Notwendigkeit einer kognitiven Reizinterpretation zur Erzeugung emotionaler Erregung316, haben sich in jüngerer Zeit im Rahmen der neuropsychologischen Forschung Ansätze herausgebildet, die einen Kompromiss zwischen den Denkrichtungen aufzeigen und von mehreren Arten der Reizverarbeitung ausgehen:317 In seinen Forschungsergebnissen zur Basisemotion „Furcht“ beschreibt LeDoux, dass Reize sowohl über das kognitive System (den Kortex) als auch unmittelbar an das limbische System übermittelt werden. Letzterer Weg bietet eine deutlich höhere Übertragungsgeschwindigkeit, so dass unmittelbar situationsadäquate Emotionen und Verhaltensweisen induziert werden können (z.B. Erstarren, Schmerzunterdrückung o.Ä.). Aufgrund von Kapazitätsbeschränkungen ist jedoch lediglich die Übertragung rudimentärer Informationen möglich. Der Umweg über den Kortex erlaubt hingegen die Verarbeitung und Beurteilung komplexerer Stimuli.318 Mit den beschriebenen Erkenntnissen ist zu erklären, dass bestimmte Reize kulturüber-

312 313 314 315 316

317 318

heit, Emotion und Motivation wird daher ein Übergewicht der affektiven Sphäre angenommen; vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 31-33; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 59 sowie insb. S. 211. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 51. Vgl. oben Abschnitt B.2.1.2, S. 58-60. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 60-61. Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 32. Die Auseinandersetzung fand zwischen Vertretern der sog. Appraisal- sowie der biologischen Emotionstheorien statt. Erstere besagen, dass Stimuli zunächst im Kortex, der für kognitive Prozesse verantwortlichen Hirnregion, beurteilt werden müssen, um eine passende Emotion zu erzeugen. Zu ihren wesentlichen Vertretern gehören Cannon, Lazarus oder Roseman; vgl. Lazarus, R. S. (1991), S. 173-174; Roseman, I. J. (1991), S. 193; Cannon, W. B. (1927), S. 119-124. Die biologisch orientierten Theorien gehen hingegen davon aus, dass Reize auch ohne kognitive Verarbeitung unmittelbar in Emotionen münden können; vgl. Bargh, J. A./Chartrand, T. L. (1999), S. 473; Zajonc, R. B. (1980), S. 170-172. Darüber hinaus wird von einer bestimmten Zahl angeborener Basisemotionen ausgegangen (z.B. Furcht, Freude, Ekel oder Traurigkeit); vgl. Izard, C. E. (2007), S. 261. Vgl. Sokolowski, K. (2008), S. 306. Vgl. LeDoux, J. (1995), S. 213-214. Vgl. auch Burgdorf, J./Panksepp, J. (2006); Rolls, E. T. (2000).

61

greifend ähnliche Reaktionen hinsichtlich innerer Erregungszustände, Mimik oder Gestik hervorrufen. Darüber hinaus wird die Wirkungsweise emotionaler Stimuli mit Blick auf das Käuferverhalten deutlich. So kann es mittels gezielt hervorgerufener Emotionen (Schlüsselreize) gelingen, Nachfrager, die bzgl. eines Stimulus geringes Involvement aufweisen, z.T. unbewusst zu beeinflussen (z.B. durch gezielte Umfeldgestaltung): Der Reiz wird unmittelbar zu einer (positiven) Emotion verarbeitet und im Sinne einer Konditionierung mit der Situation assoziiert, ohne dass eine weitergehende kognitive Reizreflektion und -relativierung stattfindet.319 Weiterhin sind Emotionen in der Lage, auch extensive Kaufentscheidungen bzw. den ihnen zugrunde liegenden Evaluierungsprozess zu beeinflussen und je nach Emotionsqualität in eine bestimmte Richtung zu lenken.320 Kaufentscheidungen können also mit Hilfe von gezielter Emotionalisierung über den rein instrumentellen Nutzentausch hinaus gestaltet werden.321 In der Folge der aktivierenden Prozesse bildet die Emotion gleichzeitig auch die Basis der Motivation durch weitere kognitive Anreicherung um eine Zielorientierung. Innerhalb der käuferverhaltenstheoretischen Darstellung des menschlichen Organismus dienen Motiv und Motivation322 der Erklärung von zielgerichtetem Handeln und der damit verbundenen bevorzugten Wahrnehmung motivbezogener Stimuli sowie bestimmter emotionaler Reaktionen.323 Sie veranlassen das Individuum zur Vermeidung antizipierter oder aktueller negativer Emotionen (aversive Motivation) bzw. zur Herbeiführung positiver Emotionen (appetitive Motivation).324 Motive sind z.T. biogen, d.h. begründet in angeborenen, biologischen Prozessen (z.B. Hunger, Durst, Sexualität), z.T. aber auch soziogen, also in ihrer Ausprägung auf die Sozialisation des Individuums zurückzuführen (z.B. Anschluss, Intimität, Macht und Leistung).325 In 319 320 321 322

323 324

325

62

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 112. Vgl. Darke, P. R./Chattopadhyay, A./Ashworth, L. (2006), S. 326-328; Zajonc, R. B. (1984), S. 122. Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 150-153. Die Abgrenzung zwischen beiden Begriffen erfolgt in der Literatur uneinheitlich; vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 122. Jedoch gehen mehrere Quellen davon aus, dass es sich bei einem Motiv um einen überdauernden, latenten Zustand handelt, der bestimmt, „[…] ob und in welchem Maße ein Reiz bzw. ein Ereignis oder ein Zielzustand Anreizcharakter erhält“; Puca, R. M./Langens, T. A. (2008), S. 192. Dessen verhaltenswirksame Aktivierung durch einen motivkompatiblen Anreiz wird als Motivation bezeichnet; vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 60; Bänsch, A. (2002), S. 19; Herber, H. J. (1976), S. 16. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 167-168; Puca, R. M./Langens, T. A. (2008), S. 203. Sog. Optimierung der Affektbilanz. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 167-168, 178; Puca, R. M./Langens, T. A. (2008), S. 192. Im Gegensatz zum zielgerichteten Agieren stehen die Reflexe, welche lediglich unwillkürliche und unbedingte Reaktionen auf einen Stimulus darstellen; vgl. Konczak, J. (2008), S. 740. Eine ähnliche Unterscheidung findet sich auch in der Marketingwissenschaft, z.B. bei Meffert/ Burmann/Kirchgeorg. Dort wird jedoch von primären (biogenen) und sekundären (soziogenen) Motiven gesprochen; vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 123. Motivtypologien sind darüber hinaus nicht einheitlich. Eine weitere sehr bekannte Einteilung ist die Bedürfnispyra-

konkreten Situationen können Motive zueinander in Konflikt stehen, wenn ein Verhalten gleichwertige positive wie negative Resultate hervorbringen kann (AppetenzAversion-Konflikt), zwei Verhalten mit gleichwertigen positiven Ergebnissen nicht gleichzeitig ausgeführt werden können (Appetenz-Appetenz-Konflikt) oder das Individuum zwischen zwei Verhalten mit negativem Ausgang wählen muss (AversionAversion-Konflikt).326 Neben den oben beschriebenen, nicht notwendigerweise bewussten, impliziten Motiven existieren darüber hinaus auch sog. explizite Motive: „[…] bewusste, sprachlich repräsentierte (oder zumindest repräsentierbare) Selbstbilder, Werte und Ziele, die sich eine Person selbst zuschreibt.“327 Diese reichen in ihrer Komplexität von langfristigen Lebenszielen (z.B. ein Studienabschluss) zu ihnen untergeordneten Teilzielen (z.B. Bestehen einer Prüfung) und dienen dem Individuum zur Organisation seines Verhaltens durch Anfertigung und Durchführung von Plänen. Auch explizite Motive sind in der Lage, Stimuluswahrnehmung und emotionale Reaktionen zu steuern bzw. zu beeinflussen.328 Trotz ihrer zentralen Rolle für die Erklärung menschlichen Verhaltens rufen die von der Psychologie identifizierten Motivkategorien Kritik aus Perspektive der Käuferverhaltensforschung hervor. So bemängelt Trommsdorff, dass biogene und die grundlegenden soziogenen Motive zu allgemein gefasst seien, um konkrete Konsumhandlungen effektiv erklären zu können.329 Daher hat sich eine dritte Motivkategorie herausgebildet: Sog. Motive mittlerer Reichweite oder Einkaufsmotive beschreiben fundamentale, zielorientierte innere Kräfte, die durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden können. Im Vergleich zu den impliziten Motiven sind sie enger gefasst, von expliziten Motiven unterscheidet sie eine größere Abstraktheit sowie dass eine sprachliche Repräsentierung nicht unbedingt gefordert wird. Für Einkaufsmotive existieren mehrere Typologien. In eine Übersicht der verschiedenen Motivarten wurde exemplarisch jene von Trommsdorff aufgenommen (vgl. Tabelle 1).

326 327 328 329

mide nach Maslow; vgl. Maslow, A. H. (1981), S. 62-79, 127-134. Ihre idealtypische Darstellung wird jedoch gemeinhin kritisiert; vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 124. Vgl. z.B. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 203-208. Heckhausen, J./Heckhausen, H. (2006), S. 4. Vgl. Puca, R. M./Langens, T. A. (2008), S. 217. Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 108-109.

63

Puca/Langens (2008)

Maslow (1981)

Primäre, biogene Motive

ƒ Hunger ƒ Durst ƒ Sexualität

ƒ Existenz (Überleben, Wohnung, Essen, Trinken, Wärme, Fortpflanzung)

Sekundäre, soziogene Motive

ƒ Anschluss, Intimität ƒ Macht, Dominanz ƒ Leistung

ƒ Sicherheitsbedürfnisse (Dach über dem Kopf, Versicherung etc.) ƒ Soziale Bedürfnisse (Kommunikation, Freundschaft, Liebe etc.) ƒ Wertschätzung (Anerkennung, Freiheit) ƒ Selbstverwirklichung (Individualität, Gerechtigkeit)

Tabelle 1:

Trommsdorff (2009, Einkaufsmotive) ƒ Ökonomik, Sparsamkeit ƒ Prestige, Status ƒ Soziale Wünschbarkeit, Normenunterwerfung ƒ Lust, Erregung, Neugier ƒ Sex, Erotik ƒ Angst, Furcht, Risikoneigung ƒ Konsistent, Dissonanz, Konflikt

Motivtypologien (Quelle: Trommsdorff, V. (2009), S. 114; Puca, R. M./Langens, T. A. (2008), S. 206217; Maslow, A. H. (1981), S. 62-79.)

2.2.2 Lernen und Wissen – kognitive Grundlagen des Einstellungskonstrukts Bereits in der Besprechung der affektiven Einstellungsgrundlagen wurde darauf hingewiesen, dass auch aktivierende Komponenten üblicherweise mit im Organismus bereits bestehenden, kognitiven Informationen, sog. Wissen, angereichert werden.330 Notwendige Voraussetzung hierfür, wie auch für die der Einstellung inhärente kognitive Gegenstandsbeurteilung, ist jedoch zunächst der Aufbau und die Speicherung jener Wissensstrukturen, auch als Lernen bezeichnet.331 Lernen wird verstanden als eine „[…] überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrung oder Beobachtung.“332 Den Ursprung der wissen330

331 332

64

Die Begriffe Wissen und Information werden hier nur ausnahmsweise quasi synonym gebraucht. Bei Information handelt es sich um einen verstandenen Sachverhalt im Sinne von in Relation gesetzten, systematisierten Daten. Wissen stellt hingegen eine Weiterverarbeitung von Informationen dar, durch die das Individuum ein intensives Verständnis darüber entwickelt, wie die Informationen eines bestimmten Inhaltsbereichs organisiert sind (Erkennen von Mustern); vgl. Smith, E. E. et al. (2007), S. 105; Voß, S./Gutenschwager, K. (2001), S. 10-14. Wissen kann sowohl intern gespeichert sein als auch extern zur Verfügung stehen; vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 80. In der Folge findet diese Differenzierung Anwendung. Vgl. Lindsay, P. H./Norman, D. A. (1981), S. 379. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 364. Mit dieser Definition wird berücksichtigt, dass neue Verhaltensmöglichkeiten nicht unmittelbar in Verhalten umgesetzt werden müssen. Vgl. für ähnliche Definitionen z.B. Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2008), S. 738; Smith, E. E. et al. (2007), S. 303.

schaftlichen Lernforschung bildeten zu Beginn des 20. Jahrhunderts behavioristische Konditionierungstheorien, wie sie z.B. von Pawlow oder Skinner vertreten wurden.333 Für die Erklärung von Konsumentenverhalten ist die rein auf Reizkontiguität aufbauende Theorie jedoch zu begrenzt, da sie intervenierende Konstrukte außer Acht lässt und so den Erwerb von Wissen nicht berücksichtigen kann.334 Stattdessen bezieht sich die Käuferverhaltensforschung primär auf kognitive Lerntheorien: Vor dem Hintergrund des modalen Gedächtnismodells findet Lernen genau dann statt, wenn Informationen, die im Arbeitsgedächtnis interpretiert und damit in Wissen umgewandelt wurden, eine Speicherung im Langzeitgedächtnis erfahren und so in späteren Situationen abruf- und verwendbar werden.335 Zuvor ist jedoch der Aufbau von Wissen durch Informationswahrnehmung sowie seine Kodierung, also der Speicherprozess an sich zu absolvieren. Kodierung beschreibt im Lernkontext die Verknüpfung von akquiriertem mit vorhandenem Wissen.336 Die Qualität dieser Verknüpfung wird maßgeblich beeinflusst durch den kognitiven Aufwand, den das Individuum in ihrem Rahmen betreibt, durch die Frage, ob die Informationen bildlich oder verbal vorliegen, sowie durch kontextuale Einflussfaktoren.337 Der Grad des kognitiven Verknüpfungsaufwandes wird auch als Verarbeitungstiefe bezeichnet.338 Sie ist einerseits hoch, wenn es dem Individuum gelingt, viele einströmende Reize in die bestehenden Wissensstrukturen, die sog. Schemata339 einzuordnen. Voraussetzung dazu ist eine möglichst umfassende (kognitiv aufwändige) Objektwahrnehmung sowie das Vorhandensein entsprechender objektbezogener 333

334 335 336

337 338 339

Vgl. Smith, E. E. et al. (2007), S. 304 sowie Skinner, B. F. (1973); Pavlov, I. P. (1927). Vgl. für eine Übersicht zur klassischen Konditionierung Koch, I. (2008), S. 339-346. Koch beschreibt darüber hinaus, dass das klassische Prinzip der Reizsubstitution (SR-Lernen) mittlerweile durch experimentelle Befunde zum Aufbau von SS-Beziehungen verdrängt wird. Man geht demnach davon aus, dass die Konditionierung keine Assoziation zwischen Reiz und Reaktion, sondern zwischen unkonditioniertem und konditioniertem Reiz erzeugt. Die so unterstellte Gedächtnisleistung bei der Etablierung von Kausalbeziehungen verknüpft Konditionierung und kognitive Theorien; vgl. Koch, I. (2008), S. 346-347. Vgl. Behrens, G. (1991), S. 279-280. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 382. Vgl. zur Rolle des Langzeitgedächtnisses im modalen Modell Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 433-449. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 382. Darüber hinaus umfasst die Kodierung allgemein die Umwandlung von Reizen in Wissensbausteine, also ihre Interpretation und Bewertung. Abschnitt B.2.2.3 setzt sich mit diesen Aspekten im Rahmen der Objektbeurteilung auseinander. Vgl. Murray, L. J./Ranganath, C. (2007), S. 5520; Dougal, S./Rotello, C. M. (1999), S. 281-283, 293; Lockhart, R. S./Craik, F. I. M. (1990), S. 98-99. Vgl. für die Ausführungen zur Verarbeitungstiefe Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 382-386. Als Schemata werden die Wissensstrukturen im Gehirn bezeichnet, die dem Individuum eine Interpretation der Welt erlauben; vgl. Gerrig, R. J./Zimbardo, P. G. (2008), S. 373. Sie repräsentieren „[…] die typischen Eigenschaften, also quasi standardisierte Vorstellungen […], die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat“; Esch, F.-R. (2001), S. 85.

65

Wissensstrukturen. Besteht für einen Stimulus hingegen kein Schema, so kann sein Auftreten überraschend und somit aktivierend wirken, was eine gesteigerte Aufmerksamkeit und größeres kognitives Engagement zur Folge hat. Das Konzept der Verarbeitungstiefe ist eng verknüpft mit dem Involvementkonstrukt, welches in der Käuferverhaltensforschung Gradmesser für die kognitive Beteiligung des Individuums ist.340 Deswegen spielen neben den beschriebenen Voraussetzungen auch die Involvementdeterminanten Produktcharakteristik, situationaler Kontext sowie individuelle Prädispositionen eine große Rolle für den Grad der Verarbeitungstiefe.341 Die Unterscheidung zwischen dem Lernen von verbalen und visuellen Informationen liegt bereits in der Hemisphärentheorie begründet, die den beiden menschlichen Gehirnhälften eine Aufgabenteilung hinsichtlich Gefühl und Ratio sowie auch Bildern und Texten zuschreibt.342 Während die Theorie in ihrer strengen Auslegung heute als nicht mehr aktuell gilt,343 identifiziert die Literatur dennoch zahlreiche Besonderheiten für die visuelle Kodierung von Informationen.344 So werden Wahrnehmungsbilder, also visuell aufgenommene Reize realer Objekte, entsprechend der PerceptAnalogy-Theorie über das Imagery-System des Organismus als ganzheitliche, räumlich ausgeprägte Gedächtnisbilder345 gespeichert.346 Im Lern- und Speicherungsprozess sind Bilder gegenüber verbalen Informationen insofern vorteilhaft, da das Bildwissen kaum Kapazitätsbeschränkungen unterliegt und auch aufgrund seiner stärker aktivierenden Wirkung besonders leicht erinnert werden kann.347 Es wird darüber hinaus davon ausgegangen, dass Gedächtnisbilder die gleichen Verarbeitungspro340 341 342 343 344 345

346

347

66

Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 32. Vgl. oben, Absatz B.2.1.2, S. 35. Vgl. z.B. Tucker, D. M. (1981), S. 22-23, 25. Vgl. Robertson, L. C. (2005), S. 19-20. Vgl. z.B. Trommsdorff, V. (2009), S. 100-102; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 390-396. Der Begriff des Gedächtnisbildes legt allein aufgrund der sprachlichen Nähe eine Abgrenzung vom Imagekonstrukt nahe. Germelmann/Gröppel-Klein nehmen diese wie folgt vor: Das Image als Synonym zum Einstellungskonstrukt, also die Bewertung des Objekts hinsichtlich der Motivationsbefriedigung, basiert auf der Vergegenwärtigung des Objekts als Gedächtnisbild; vgl. Germelmann, C. C./Gröppel-Klein, A. (2004), S. 113. Dieser Auffassung kann hier nicht Folge geleistet werden, da zum einen keine synonyme Beziehung zwischen Einstellung und Image angenommen wird und zum anderen das Gedächtnisbild vor seiner Speicherung bereits aufgenommen sowie subjektiv bewertet und interpretiert werden musste. Es kann also geschlossen werden, dass das Image nach der in Abschnitt A.2 genannten Definition das Gedächtnisbild beinhaltet; vgl. oben, Abschnitt A.2, S. 14. Darüber hinaus umfasst insb. das Markenimage auch abstrakte Sachverhalte, die nur verbalisiert kodiert werden können. Hier wird in der Markenforschung keine strikte Unterscheidung zwischen verbalem und Imagery-Wissen vorgenommen; vgl. z.B. Burmann, C./Stolle, W. (2007), S. 8-9. Dem Imagery-System gegenüber steht das verbale System, in dem sprachliche Objektrepräsentationen abgelegt werden. Beide Systeme sind miteinander verknüpft, so dass z.B. Bilder verbal beschrieben werden können; vgl. Paivio, A. (1991), S. 257, 259. Paivio gibt darüber hinaus an, dass das Imagery-System auch Reize anderer Sinne (haptisch, olfaktorisch, auditiv, gustatorisch) verarbeitet; vgl. Paivio, A. (1991), S. 257. Vgl. zur näheren Erläuterung auch Kroeber-Riel, W. (1993), S. 44-47. Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 99-101.

zesse auslösen wie Wahrnehmungsbilder, so dass auch auf eine entsprechende Verhaltenswirkung geschlossen werden kann. Dies hängt jedoch insb. von der Schärfe und Lebendigkeit des gespeicherten Bildes ab.348 Neben der bislang beschriebenen bewussten Form des Lernens soll an dieser Stelle auch auf das implizite, wenig bewusste Lernen hingewiesen werden, welches in der Psychologie wie in der Käuferverhaltensforschung untersucht wird. Dabei erlernen Individuen unbeabsichtigt kausale Zusammenhänge ihrer Umgebung, ohne diese präzise verbalisieren zu können.349 Generell ist die kognitive Einsicht der Individuen über bestimmte Zusammenhänge experimentell nur sehr schwer zu identifizieren, jedoch wird gemeinhin davon ausgegangen, dass auch diese Form des Lernens nicht vollständig unterbewusst geschieht und ein Grundmaß an Aufmerksamkeit voraussetzt.350 2.2.3 Objektbeurteilung und Einstellungsbildung Die vorherigen Abschnitte zu den konzeptionellen Grundlagen der Einstellung haben gezeigt, wie Motivationen und Emotionen das Individuum zum Handeln antreiben und wie es sich Wissen aneignet, um sein Verhalten in Bezug auf die gesetzten Ziele planen und evaluieren zu können. Die Regeln, die dieser letztendlich einstellungsbildenden Evaluation zugrunde liegen, werden im Folgenden erörtert. Die Beurteilung eines Objekts hinsichtlich seiner Eignung zur Befriedigung eines bestimmten Motivs bzw. einer Motivation beruht auf der Evaluation spezifischer Objektinformationen (bereits gespeicherte sowie aktuell akquirierte) durch kognitive Programme unterschiedlicher Komplexität (vgl. Abbildung 7). Dabei sieht sich das Individuum i.d.R. einer großen Zahl relevanter Objekte gegenüber, die für verschiedene Eigenschaften jeweils unterschiedliche Ausprägungen aufweisen. Eine solche Datengrundgesamtheit lässt sich matrixförmig darstellen, wobei die Zahl der bestückten Objekt/Eigenschaft-Knotenpunkte, also das tatsächliche Wissen, und ihre Qualität bzgl. Differenziertheit, Präsenz oder Genauigkeit entscheidend von oben bereits diskutierten Determinanten (z.B. Involvement gegenüber Objekt und Entscheidung) abhängen. Das Individuum verfügt jedoch so gut wie nie über eine vollständige Informationsgrundlage.351 Um die ständig zu evaluierende Datenmenge dennoch zu bewältigen und Informationslücken zu schließen, neigt der menschliche Organismus

348 349 350 351

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 396-397; Damasio, A. R. (2000), S. 146; Ruge, H. D. (1988), S. 184-188; MacInnis, D. J./Price, L. L. (1987), S. 482. Vgl. Dienes, Z./Berry, D. (1997), S. 3. Vgl. zu verschiedenen Beispielen Koch, I. (2008), S. 362364. Vgl. Cleeremans, A./Destrebecqz, A./Boyer, M. (1998), S. 406. Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 88-89.

67

zur Entscheidungsvereinfachung.352 Die Möglichkeit, neue Informationen in erlernte Wissensschemata einzuordnen, ermöglicht es, von einzelnen Schlüsselinformationen353 auf den Gesamteindruck des Objekts (sog. Attributdominanz354) oder auf andere, unbekannte Eigenschaftsausprägungen (sog. Irradiation355) zu schließen.356 Die so erreichte kognitive Entlastung geht jedoch mit Ungenauigkeit in der Urteilsbildung einher und bildet die Grundlage für Vorurteile.357

KďũĞŬƚŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ

hŵĨĞůĚŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ

KďũĞŬƚŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ

hŵĨĞůĚŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ

'ĞƐƉĞŝĐŚĞƌƚĞ /ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ

ŬƚƵĞůůĞ/ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ

KďũĞŬƚďĞƵƌƚĞŝůƵŶŐ

WƌŽŐƌĂŵŵĞnjƵƌ/ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶƐǀĞƌĂƌďĞŝƚƵŶŐ

ŝŶĨĂĐŚĞWƌŽŐƌĂŵŵĞ͗ ĞŶŬƐĐŚĂďůŽŶĞŶ

Abbildung 7: