Guida alla ricerca motivazionale. Ad uso di psicologi, pubblicitari, esperti di marketing e di comunicazione

DANILO DE CANDIDO

GUID incr MO VAZIONALE ad uso di psicologi, pubblicitari, esperti di marketing e di comunicazione

FRANCOANGELI

Indice

1. Il tipo di mercato oggetto della ricerca motivazionale pag.

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2. I campi di applicazione della ricerca motivazionale: i bisogni e l'immagine

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3. Le ricerche sui bisogni 1. Cosa chiedere per esplorare i bisogni 2. I principali risultati di un'esplorazione qualitativa sulle motivazioni di acquisto di una vettura diesel 3. Un esempio di tipologia relativa all'ascolto della radio 4. La banca e la famiglia: ipotesi per un servizio di consulenza finanziaria

In copertina: Chaim Soutine, Paesaggio a Cagnes, particolare (Berna, Kunstmuseum) edizione ampliata: 1992 Copyright © by FrancoAngeli, Milano, Italy. È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi mezzo effettuata, compresa la fotocopia, non autorizzata. I lettori che desiderano essere regolarmente informati sulle novità pubblicate dalla nostra casa editrice possono scrivere, mandando il loro indirizzo, alla «FrancoAngeli, viale Monza 106, 20127 Milano», ordinando poi i volumi direttamente alla loro libreria. 3a

4. Le ricerche sull'immagine 1. Lo studio dell'immagine e gli atteggiamenti 1.1. Due casi che testimoniano il cambiamento degli atteggiamenti 1.1.1. Il lancio di un nuovo prodotto 1.1.2. Gli atteggiamenti verso la crisi energetica 1.2. Due casi che testimoniano l'importanza della componente affettiva degli atteggiamenti 1.2.1. Un'indagine sul «made in» 1.2.2. Le aspettative degli automobilisti verso il servizio fornito dalle case automobilistiche

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2. Come studiare gli atteggiamenti pag. 72 2.1. Due casi che esemplificano come si possono studiare gli atteggiamenti 76 2.1.1. I risultati di un'indagine effettuata nel settore automobilistico 76 2.1.2. L'immagine della plastica 79 2.2. Come si può evolvere l'immagine: un caso d'indagine continuativa 85 3. Come studiare l'immagine attraverso l'analisi dell'intero ciclo informativo 92 3.1. Esemplificazione dell'analisi sulla stampa ai fini della verifica e del controllo dell'immagine aziendale 94 3.2. I principali risultati di un'indagine svolta su «Mezzi d'informazione, mondo politico e Considerazioni finali del Governatore della Banca d'Italia» 98 3.3. Esemplificazione dell'analisi della fonte emittente 106 4. Come impostare gli studi sull'immagine 110 4.1. La valutazione fornita su tre marche che operano in settori high-tech » 123

5. Tecniche di approccio alla ricerca motivazionale



1. Cosa sapere per condurre una buona intervista 2. Come stimolare l'intervistato a parlare di più 3. Le tecniche indirette 3.1. Alcune applicazioni di tecniche indirette 3.1.1. Test sui colori per una nuova vettura 3.1.2. Tre casi di «esperimenti controllati» re lativi a prodotti di largo consumo 4. Il colloquio di gruppo 4.1. Alcune modifiche apportate al bozzetto di una campagna pubblicitaria

6. La ricerca qualitativa



1. L'impostazione del lavoro 2. La raccolta delle informazioni qualitative 3. L'analisi dei risultati 3.1. La costruzione di una tipologia

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3.1.1. Due casi di tipologia individuati con l'applicazione dello spazio di attributi pag. 164

7. Le fasi della ricerca motivazionale

1. L'approccio di tipo classico 1.1. La costruzione del questionario: cosa, come e quando chiedere 1.2. Il pre-test del questionario 1.2.1. Alcuni risultati di un pre-test tratti da un'indagine sulla immagine di una grande azienda 1.3. Il campione 1.4. La rilevazione quantitativa delle informazioni 1.5. Il trattamento delle informazioni tramite l'elaboratore 1.6. L'interpretazione dei dati con l'ausilio dell'incrocio

1.6.1. Il carattere discriminante dei parametri psico-sociali: alcuni dati di ricerca a confronto 2. L'analisi multivariata 2.1. Come si possono interpretare meglio i risultati di una ricerca 2.1.1. L'analisi multivariata offre qualcosa di più e di diverso: esemplificazione tratta da un'indagine effettuata nel settore automobilistico 2.1.2. I principali risultati di un'indagine sui giovani 2.1.3. Ulteriori applicazioni di analisi multi variata 2.1.3.1. Indagine sugli ascoltatori della radio 2.1.3.2. Gli stili di fruizione della TV: principali risultati 2.2. Come si può impostare meglio una ricerca 2.2.1. Le modifiche apportate ad un questionario di un'indagine di base sulla sponsorizzazione

8. Modello integrato di segmentazione della domanda e dell'offerta

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A Marino e Olga

1. Il tipo di mercato oggetto della ricerca motivazionale

È di Henry Ford la frase che diceva: «Date ai consumatori auto di tutti i colori purché siano nere». Il mercato dell'auto era allora agli inizi di uno sviluppo che si dimostrerà travolgente e che interesserà dapprima i soli Stati Uniti e, dopo la seconda guerra mondiale, anche gli altri paesi. Il contesto nel quale Ford operava era di quasi monopolio, a fronte di una domanda potenziale vastissima ed era pertanto facile, in quelle condizioni, disinteressarsi delle aspettative e delle richieste della domanda. Lo scenario attuale dell'offerta è invece ben diverso. Esistono centinaia di modelli che differiscono anche sensibilmente per prezzo, cilindrata, caratteristiche tecniche, linea ecc., al fine di rispondere ai desideri e alle aspettative di un'utenza sempre più esigente e sofisticata. Quanto osservato a proposito del bene auto può essere trasferito, in tutto, alla maggior parte dei beni e servizi attualmente disponibili. E certamente sono pochi, oggi, coloro che si sentono di sposare ciò che Ford affermava più di 50 anni or sono. Se dovessimo semplificare, per distinguere, la situazione americana dell'inizio del secolo con quella attuale, potremmo definire la prima mercato a struttura semplice, la seconda invece, mercato a struttura complessa. Il primo tipo di mercato è caratterizzato, in generale, da pochi produttori, la concorrenza è limitata ed il ciclo di vita del prodotto è sufficientemente lungo. Nel secondo tipo di mercato, invece, vi è la presenza di numerosi produttori, la concorrenza è agguerrita e, proprio per trovare nuovi spazi di domanda, il prodotto viene ciclicamente rinnovato. I1

Ma accanto ai caratteri dell'offerta quali sono quelli della domanda? Anche qui possiamo individuare, per comodità di analisi, una duplice situazione. Il mercato a struttura semplice è, in genere, legato con una domanda che presenta dei caratteri socio-culturali e demografici piuttosto netti e definiti. La struttura dei bisogni in questo contesto è ampiamente dipendente dal livello di reddito; si presenta, in generale, piuttosto povera e semplici saranno le forze motivazionali relative. Nel mercato a struttura complessa invece la domanda, sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo, è enormemente più allargata. La struttura dei bisogni non risponde più a schematiche distinzioni di tipo socio-economico; variabili più sottili e più difficilmente quantificabili intervengono a spiegare il comportamento di consumo che fa sì, ad esempio, che un medesimo prodotto sia acquistato indifferentemente al nord e al sud del paese, fra i precettori di alto reddito come fra quelli con reddito medio-basso. L'ambiente nel quale si colloca la ricerca motivazionale può essere esaminato da un,altro punto di vista. Di qualsivoglia oggetto, prodotto o servizio che sia, noi possiamo individuare tre aree. La prima area è il nucleo e corrisponde al carattere costitutivo dell'oggetto, a ciò che lo fa riconoscere ed interpretare senza che sorgano disguidi e malintesi. Si può facilmente ipotizzare che due persone appartenenti al medesimo ambiente socio-culturale (la civiltà occidentale ad es.) chiamate ad identificare un bene come l'auto chiameranno questo oggetto con il nome che noi abbiamo usato. Diremo pertanto che l'auto, così come è stata individuata, rappresenta la realtà fisica dell'oggetto. Ma nell'oggetto sono presenti, oltre al già citato carattere costitutivo, anche dei caratteri centrali e dei caratteri periferici. I primi corrispondono alle caratteristiche intrinseche di un bene, a ciò che fa un bene qualitativamente diverso da un altro. Di una auto ad es., i caratteri centrali saranno le caratteristiche tecniche (cilindrata, trazione...) e funzionali (spaziosità, comfort...). I caratteri periferici corrispondono invece a ciò che del bene è più appariscente anche se non meno importante. A titolo d'esempio ap-

parterrebbero a questa categoria il packaging dei prodotti da toilette, le azioni promozionali di un istituto bancario, le ruote in lega o altri optional di una vettura nuova ecc. Immaginiamo ora che due persone decidano o siano interessate all'acquisto di un oggetto nuovo e si ritrovino a guardarne uno presso la vetrina di un rivenditore. Se chiedessimo a ciascuno dei due di descrivere in dettaglio l'oggetto esposto otterremmo sicuramente due descrizioni diverse. Facciamo ancora il caso di un'auto. Il primo intervistato potrà trovare che la vettura è sufficientemente spaziosa e limitata nei consumi. Il secondo invece potrà essere attirato dal comfort di guida mentre ha delle riserve sulla spaziosità. Elementi quali il colore, la linea ecc. potranno essere oggetto di attenzione oppure passare in seconda linea. In sostanza, le descrizioni fornite sulla medesima vettura saranno inevitabilmente diverse sia da un punto di vista quantitativo (maggiore o minore ampiezza della descrizione) che da un punto di vista qualitativo (tipo di aggettivazioni usate) e saranno in funzione di parametri individuali di valutazione. Nella realtà la situazione si complica perché i due osservatori avranno del bene conoscenze diverse e ciò contribuirà a rendere ulteriormente diversa l'immagine del bene stesso. Da quanto detto appare chiaro che il carattere costitutivo del bene rimane il medesimo ma ad esso corrisponde una rappresentazione soggettiva diversa da soggetto a soggetto. Ai nostri fini due aspetti importanti sono stati così chiariti e cioè:

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1. l'ambiente nel quale si colloca la ricerca motivazionale è quello del mercato a struttura complessa (estensibile o saturo che sia); 2. la ricerca motivazionale non esamina la realtà fisica dell'oggetto (cioè l'oggetto per quello che è) ma la sua realtà fenomenica (cioè l'oggetto per cóme viene visto) che è diversa da soggetto a soggetto. Ma che cosa fa sì che un bene venga, da ciascuno, percepito e vissuto in modo diverso? La diversità dipenderà dai bisogni del soggetto e dagli atteggiamenti che il medesimo ha nei confronti dell'oggetto. Inoltre, la diversità della rappresentazione dell'oggetto dipende

anche dai messaggi, variamente intesi, cui il soggetto è sottoposto e di cui la pubblicità è il canale più importante. È chiaro che quanto maggiore è il numero e la varietà di messaggi esistenti su un prodotto tanto più numerosi saranno i modi di decodificarlo. Più in generale, quanto più complesso è il mercato nel quale il bene si colloca tanto più selettiva ed incompleta sarà la decodifica dello stesso perché sempre più numerose sono le variabili che entrano in gioco. Nel caso del mercato a struttura semplice è, al limite, sufficiente la sola presenza del produttore che dice: «vi offro x...». Non esistono concorrenti e quella sola frase è in grado di creare, intorno a x, un'immagine. Il messaggio d'altro canto non è specificatamente orientato a precise fasce di domanda ma pesca piuttosto nell'universo indifferenziato della domanda stessa. Nel mercato a struttura complessa esistono già numerosi produttori, ognuno con la propria proposta diretta ad un target prestabilito di domanda. Chi volesse modificare la propria immagine non potrebbe non tener conto di quanto già è stato sedimentato e di quanto afferma la concorrenza. Lo stesso dicasi per l'azienda che intende inserirsi, con un prodotto nuovo, in quello stesso mercato. Il risultato finale sarà costituito da proposizioni di vendita che fanno leva su aree motivazionali addizionali. Per semplificare: nel mercato a struttura semplice esiste una sola proposta di vendita che sarà decodificata in modo diverso da parte della domanda. Ma la decodifica, tuttavia, avviene sulla base di contenuti di comunicazione concettualmente poveri (giustificati e sufficienti in quel contesto) e la relativa rappresentazione individuale dell'oggetto sarà solo relativamente selettiva e solo relativamente incompleta. Con l'introduzione di nuovi produttori la situazione si complica perché per differenziare un bene rispetto ai beni della concorrenza, è necessario che i contenuti di comunicazione siano diversi. E lo saranno tanto più quanto più complessa è la situazione di mercato nella quale l'oggetto è inserito. La storia dello sviluppo dell'auto è emblematica ai fini di ciò che stiamo dicendo. Le principali fasi di tale sviluppo potrebbero essere schematicamente sintetizzate così:

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♦ un solo modello adatto a tutte le esigenze; ♦ più modelli con diversa cilindrata in grado di soddisfare consumatori differenziati da un punto di vista socio-economico; ♦ più modelli con uguale cilindrata ma diversa versione (berlina, coupé...; 3 porte, 4 porte...) in grado di soddisfare «bisogni funzionali diversi; ♦ più modelli con uguale cilindrata, uguale versione ma diverso allestimento (è il caso del modello A 112 per tipi Junior, Elegant, Elite) in grado di soddisfare bisogni «personali» diversi. Ad ognuna delle fasi indicate corrispondono contenuti di comunicazione che fanno riferimento ai diversi elementi compositiv i dell'oggetto e cioè al nucleo, agli elementi centrali, per finire, nella situazione di mercato a struttura complessa, con la enfatizzazione degli elementi periferici. Nel caso dell'auto avremo: Nucleo

un solo modello adatto a tutte le esigenze

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più modelli con diversa cilindrata

Elementi centrali

più modelli con uguale cilindrata ma diversa versione { più modelli con uguale drata e versione ma diverso allestimento

Elementi periferici

Procedendo dall'alto verso il basso ci troviamo di fronte ad un numero progressivamente più rilevante di elementi. È chiaro infatti che, a fronte di un solo nucleo (la realtà fisica del bene) esisteranno un certo numero di elementi centrali, ed ancora maggiore sarà il numero degli elementi periferici presenti nelle proposizioni di vendita. Lo spostamento dell'attenzione dagli elementi centrali a quelli periferici del prodotto è una necessaria risposta del produttore al fine di catturare nuovi spazi di domanda. È inevitabile pertanto che in 15

un mercato a struttura complessa venga data enfasi ai secondi in quanto presentano il vantaggio della maggiore elasticità. Si possono infatti progettare in un arco di tempo sensibilmente più contenuto di quanto non avvenga per gli elementi centrali. Dal lato della domanda la percezione dell'oggetto è forzatamente selettiva ed incompleta perché alla definizione del medesimo partecipano gli innumerevoli stimoli comunicazionali variamente conosciuti e decodificati che non rientrano solo negli elementi periferici ma possono anche essere le caratteristiche tecniche del modello, quelle funzionali ecc. Saranno poi i bisogni, le esigenze, le aspettative del soggetto (reali o indotte che siano) a dare corpo e pregnanza a questi stessi contenuti. In questo contesto la domanda potenziale non è costituita, come nel mercato a struttura semplice, da categorie oggettivamente definite di consumatori, ma sarà invece considerevolmente più frazionata. La maggior parte dei prodotti di largo consumo sono oggi alla portata di tutte le tasche mentre all'interno di una stessa fascia sociale esistono modelli e comportamenti di consumo anche molto diversi. Dalla descritta complessività deriva, per l'azienda, una più difficile individuazione e definizione del target d'interesse, ma c'è dell'altro. Vediamo di approfondire il discorso prendendo lo spunto da quanto Ceserani ha scritto in un suo libro i . L'autore dice che la società industriale, le comunicazioni di massa che dovrebbero indurre al consumo e la società dei consumatori (definite rispettivamente Società dei produttori, Società comunicante di I° e di II° grado e Società ricevente) non sono più ordinate fra loro verticalnkente, in rapporto di vertice e base, mai interagiscono, si influenzano si condizionano a vicenda.

Ciò fa sì che la «società ricevente 2 pur soggetta ad una serie nuI. G.P. Ceserani, I persuaso," disarmati, Laterza, 1975, p. 5. 2. Ceserani configura una «Società a collana» del tipo:

Società dei produttori

Società comunicante di I grado

merosissima di stimoli e proposte, può accettarle, modificarle o rifiutarle, secondo imprevedibili modelli di comportamento». A convalida di questa affermazione Ceserani adduce diversi esempi fra cui come «rifiuto di proposta» lo scarso successo del costume intero nell'abbigliamento femminile estivo. Da alcuni anni a questa parte, scrive l'autore, nella tarda primavera o inizio estate la società dei produttori tramite le due società comunicanti (società comunicante di 1° e 2° grado) propone al pubblico femminile il nuovo modello del costume da bagno per la stagione balneare. Si tratta, per motivi industriali molto facili da comprendere, (maggior impiego di materia prima, più possibilità di variare i modelli) del costume da bagno a pezzo intero. Come risponde la società ricevente femminile? Ignorando in modo massiccio la proposta. Questa viene accettata solo da chi è già convinta in partenza... o da chi avrebbe comunque fatto ricorso al costume intero (donne di eccessiva corpulenza, anziane, particolarmente timide ecc.). È degli ultimi tempi, invece, non solo la bocciatura del costume intero, ma la prima mossa nella direzione contraria: sotto gli stimoli non della società dei produttori, ma di una moda che alla donna viene proposta come «quel che accade sulla costa azzurra» il bikini comincia timidamente a perdere il pezzo superiore, sia pur in ambiti socialmente molto ristretti 3. L'analisi del Ceserani fa emergere una figura di consumatore non più oggetto di scelte altrui ma soggetto esso stesso e promotore di scelte sue proprie. Ciò si traduce, per l'offerta dei beni e di servizi, nella prioritaria necessità di individuare le aree dei bisogni insoddisfatti. Ma non basta; è altresì necessario operare delle verifiche successive in modo da tenere sotto controllo i possibili cambiamenti di rotta che nella stessa domanda possono nascere e svilupparsi. Se quello indicato è l'ambito nel quale la ricerca motivazionale si muove vediamo ora di chiarirne il concetto e le implicazioni.

Società comunicante di II grado

Società ricevente

3. G.P. Ceserani, op. cit, p. 14.

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2. I campi di applicazione della ricerca motivazionale: i bisogni e l'immagine

Per molto tempo si è fatto uso della distinzione fra metodi qualitativi e quantitativi indicando con i primi quelle ricerche, in primis la ricerca motivazionale, che fondavano le proprie osservazioni sullo studio di pochi casi e si avvalevano soprattutto dei contributi della psicologia e della psicanalisi. Ricerche quantitative erano invece quelle a più largo respiro che, strutturate su campioni di grandi dimensioni, fornivano risposte estrapolabili all'universo. Di vero c'è che la ricerca motivazionale, sviluppatasi soprattutto negli Stati Uniti, è nata come applicazione del metodo clinico allo studio dei problemi concernenti il comportamento economico, sociale e politico. Sembravano sufficienti, in quell'ottica, pochi casi ben scelti per autorizzare affermazioni e sicurezze che andavano ben al di là del consentito. Al limite, era sufficiente individuare un caso, un tipo di comportamento, per affermare che il fenomeno era generalizzabile all'universo di interesse. Inoltre, l'accentuazione data ai soli motivi latenti esplicativi del comportamento, ha condotto il descritto approccio di ricerca in una strada senza sbocchi ed assolutamente poco operativa. Il linguaggio era cioè quello per iniziati e le indicazioni che venivano fornite rimanevano il più delle volte delle pure astrazioni. Ciò è ben colto in un esempio riportato da Henry La natura cerimoniale del fumare si spiega abitualmente come il prolungamento di, o una regressione a, forme infantili di autoerotismo (quali la su-

1. H. Henry, La ricerca motivazionale, Angeli, 1970, p. 47. /9

zione del pollice, la masturbazione, ecc.). Il caso più recente da nJ osservato fu quello della signora M. che fumava moltissimo durante le riunioni settimanali di alcune lesbiche nelle quali, fra le donne presenti, si svolgevano incontri di lotta libera.

Le ragioni dell'impostazione descritta, che ha caratterizzato l'avvio della ricerca motivazionale, sono sostanzialmente riconducibili a: n reazioni alla concezione dominante secondo cui il comportamento umano è frutto di sole scelte razionali; n entusiasmo per i contributi della psicanalisi ai fini della comprensione del comportamento umano.

Negli anni successivi il quadro teorico-metodologico della ricerca rnotivazionale, si fa però più organico e completo e certamente più operativo. A ciò ha contribuito, da un lato, l'accettazione del principio che il compolamento non può essere ricondotto entro le categorie del tutto razionale o del tutto irrazionale ma necessita di strumenti diversificati di analisi per poter venire alla luce. Dall'altro le scienze umane, la psicologia sociale in particolare, introdussero nell'impianto metodologico della ricerca una serie di tecniche e di aspetti teorici di cui anche la ricerca motivazionale beneficiò 2. Oggi la distinzione fra approccio qualitativo e quantitativo è ancora valida ma non distingue più la ricerca motivazionale dalle altre tecniche. La ricerca motivazionale infatti può essere impostata, a seconda dei casi, sia in termini qualitativi che quantitativi. Ciò che muta nei due approcci è il tipo di risposta che può essere fornita al termine della ricerca. Nel primo caso, quando cioè l'approccio è di tipo qualitativo (pochi casi esaminati) è possibile indicare se un determinato fenomeno esiste e quali sono le relazioni "fra le variabili che caratterizzano il fenomeno stesso. Non è invece possibile fornire nessuna indicazione su quanto pesano quelle variabili.

Quest'ultimo risultato si realizza solo nell'approccio di tipo quantitativo, nel caso cioè si utilizzino campioni di estese dimensioni, rappresentativi della realtà da indagare. All'interno della ricerca motivazionale i due approcci in questione tendono sempre più ad essere visti come l'uno propedeutico dell'altro e non già come momenti di verifica e di analisi indipendenti. Cosicché la fase qualitativa della ricerca motivazionale, che ha come obiettivo la individuazione delle relazioni fra le variabili, serve al tempo stesso, per definire e chiarire meglio le ipotesi di lavoro di partenza e per costruire uno strumento d'intervista più valido e più ricco di contenuti. Si consideri che, fondamentalmente, ciò che interessa conoscere di un mercato è riconducibile al duplice interrogativo: • quanti sono i consumatori di quel prodotto o gli utilizzatori di quel servizio? • quali sono le ragioni che spiegano i perché del loro comportamento?

2. È per merito della psicologia sociale che furono sviluppate numerose tecniche che oggi sono comune bagaglio di ogni ricercatore fra cui: le scale di atteggiamento, teoria e tecnica del campionamento, regole dell'intervista, studio dei panels ecc.

È chiaro che rispondere solo al primo interrogativo senza conoscerne le ragioni è fornire un dato incompleto e la lacuna è tanto più grossolana quanto maggiore è la complessità del mercato nel quale si opera. Infatti ciò che il consumatore acquista non è solo un insieme di caratteristiche oggettive, una formula o le caratteristiche organolettiche del prodotto, ma soprattutto un'idea, un'immagine che a quell'oggetto è legata e che può essere benissimo diversa da ciò che il prodotto oggettivamente è. Questo è l'ambito nel quale si muove la ricerca motivazionale: un insieme di tecniche atte a studiare le relazioni che esistono fra soggetto (consumatore, utente...) e oggetto (prodotto, servizio...), i modi cioè con cui un oggetto viene vissuto. La differenza rispetto alle indagini quantitative di tipo classico è di non poco conto. Per stabilire quante sono le famiglie che possiedono, ad es., il televisore, è sufficiente che si ponga la domanda relativa ad un campione rappresentativo dell'universo delle famiglie italiane. Ma se invece si vogliono conoscere le ragioni che giustificano la diversa presenza (in termini quantitativi) di un certo numero di mar-

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che sul mercato sarà necessario costruire un intero questionario per ottenere una risposta valida. A priori non è possibile sapere il perché del comportamento e quali fattori incidono di più alla sua realizzazione. Il primo passo, per procedere nella ricerca motivazionale, è pertanto quello di costruire_un quadro interpretativo di tipo generale delle variabili che influiscono sulla domanda di un bene, prodotto o servizio che sia. Tali variabili, sono, in sostanza, riconducibili all'area dei bisogni e all'area dell'immagine. Nella prima vanno collocate le esigenze del consumatore e le relative motivazioni che lo spingono ad un certo tipo di comportamento. Rispondono all'interrogativo: perché acquista X? L'area della immagine invece è rappresentata dagli atteggiamenti che possono essere relativi al prodotto, alla marca o al servizio 3. Rispondono all'interrogativo: cosa pensa di X? In alcuni settori l'importanza dell'immagine del servizio fornito è tanto più evidente .quanto maggiore è la indifferenziazione dell'offerta relativamente all'immagine del prodotto. Si consideri, ad esempio, il caso delle società petrolifere.. Queste stesse presentano un prodotto (il carburante) che, agli occhi della maggior parte déll'utenza, viene ormai vissuto come sostanzialmente simile. L'azienda' tuttavia ha necessità di differenziare la propria immagine rispetto alla concorrenza e se, il prodotto non serve più allo scopo, il servizio (buona dislocazione delle stazioni, modernità degli impianti, personale cortese...) può invece consentire di raggiungere tale differenziazione. Nel caso di aziende di servizi (banche, compagnie di assicurazione...) immagine di servizio e immagine di prodotto evidentemente coincidono. Lo studio delle due aree, che nei prossimi capitoli tratteremo separatamente in modo dettagliato, serve ad aumentare le probabilità di rispondere in modo valido agli interrogativi di tipo qualitativo. Tuttavia, sapere come un prodotto viene vissuto e a quali bisogni 3. L'immagine del servizio nel caso di aziende di produzione non è necessariamente presente, anche se vi è, in molti settori, una tendenza in questo sensò. 22

esso risponde non consente, in generale, di fare delle previsioni, di approntare delle strategie. Per poter rispondere a questa esigenza, che è l'obiettivo finale che giustifica la ricerca, dobbiamo essere in grado di mettere insieme i dati qualitativi con quelli quantitativi rispondendo al duplice interrogativo: • quali sono le caratteristiche di...? • quanti sono i soggetti che presentano quelle caratteristiche...?

L'area dei bisogni e quella dell'immagine possono naturalmente essere oggetto di indagini specifiche nel senso che l'azienda può, ad esempio, desiderare di conoscere gli atteggiamenti verso il prodotto e/o la marca o le motivazioni che sono alla base del comportamento di acquisto e di utilizzazione del prodotto o servizio d'interesse. In ciascuno dei casi considerati esistono tecniche ad hoc il cui obiettivo finale è tuttavia comune e consiste nel quantificare i singoli fenomeni ai fini di consentire una estrapolazione dei dati all'universo di interesse. Ma l'area dei bisogni e quella dell'immagine non sono fra loro pendenti, bensì legate da rapporti, da relazioni di mutua dipendenza. L'azienda che intende lanciare un nuovo prodotto, dopo aver individuato il proprio mercato (con i relativi bisogni) dovrà, in qualche modo, comunicare, presentare il prodotto stesso. E lo farà con proposizioni di vendita che tengano conto dei bisogni individuali. Se invece si tratta di un prodotto esistente, questo stesso già soddisfa dei bisogni in coloro che lo acquistano e la traduzione di tali bisogni è naturalmente presente anche nell'immagine che il consumatore ha di quel prodotto. Vediamo, più in particolare, di inquadrare le ricerche sui bisogni e sull'immagine alla luce delle fasi che caratterizzano il ciclo di vita del prodottp e cioè introduzione, crescita, maturità e declino 4. Nella fase di introduzione di un nuovo prodotto non c'è concorrenza. Si tratta di persuadere il mercato a preferire il prodotto puntando la comunicazione sulle esigenze dei primi utilizzatori. 4. Ci limitiamo ad indicare gli elementi di fondo che al ciclo di vita del prodotto sono legati e che interessano più da vicino la ricerca motivazionale (la concorrenza e le strategie di comunicazione). 23

A questo stadio intervengono in modo massiccio gli studi sui bisogni (che sono, in genere accompagnati anche dalla verifica di particolari aspetti del prodotto quali il nome, packaging ecc.). Nella fase di crescita la concorrenza comincia a farsi sentire. Da un punto di vista della comunicazione si dovranno evidenziare i vantaggi legati all'Ails'ò del prodotto. Si rende così necessario, dare inizio: alla verifica dell'immagine per stabilire in che misura il prodotto è coerente alle esigenze del , mercato e all'eventutg9 (e già esiste) irtguagine di marca. Nella fase di maturiiNa ..concorrénza è più aggressiva. Il nostro produttore dovrà difendere gli spazi conquistati anche con l'impiego di una comunicazione che avrà la funzione di distinguersi rispetto a quella di altre marche simili. La ricerca motivazionale, qui, potrà mettere in luce spazi marginali di domanda. Nella fase di declino, infine, la concorrenza diminuisce per l'espulsione delle marche deboli. La comunicazione potrà sottolineare i vantaggi di prezzi scontati o di facilitazioni d'acquisto ecc. Dall'altro, l'azienda potrà operare in termini di modifica di alcune parti del prodotto per allungarne il ciclo di vita. Si tratterà pertanto di procedere alla verifica di che cosa può essere cambiato„ da che cosa può essere sostituito e con quali ripercussioni sull'immagine. Nel caso l'azienda voglia inserirsi in un mercato con prodotti già esistenti dovrà primariamente avere un quadro, il più possibile articolato, della situazione esistente e dare risposta a: quali sono e quanto pesano le marche esistenti? Quale immagine hanno presso i consumatori? Quali bisogni soddisfano? C'è spazio libero per il nuovo prodotto? o invece esiste solo la possibilità di erodere fette di mercato già acquistate da altri? E nell'uno o nell'altro caso quale deve essere il profilo di immagine del prodotto? Quelle fin qui riportate sono delle indicazioni molto schematiche ma, crediamo, sufficienti a mettere in luce l'importanza della ricerca motivazionale (vista naturalmente da angolazioni diverse) in tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto.

3. Le ricerche sui bisogni

Sono state, ber anni,l'ambito_prevalente dell'attività della ricerca motivazionale. Ma che cosa significa ed in quale modo è possibile indagare intorno ai bisogni? Per spiegarci dobbiamo inserire il concetto di motivazione. Immaginiamo di chiedere ad un bambino che sta correndo il perché del suo comportamento. Fra le tante risposte possibili possiamo ottenere: a. mi piace correre, ne provo piacere; b. sono in ritardo ed ho paura che a casa mi sgridino. La richiesta che è stata fatta al bambino tende ad individuare la direzione del suo comportamento. Le risposte che esso fornisce sono invece indicative dell'esistenza di forze che sostengono il comportamento e che possono essere sia positive (il piacere della corsa in sé) che negative (il timore di quello che gli potrà accadere se arriverà tardi a casa). In generale pertanto, le ragioni, i motivi del comportamento possono essere sia l'attrazione, il desiderio verso un oggetto che l'avversione e la repulsione verso il medesimo. In altri termini noi abbiamo bisogno, piacere, desiderio, degli oggetti che ci procurano soddisfazione e che ricerchiamo. Tendiamo invece ad allontanarci dalle cose che ci procurano dispiacere, insoddisfazione, insofferenza. Il secondo aspetto che dobbiamo considerare nello studio della

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motivazione è quello che va sotto il nome di persistenza o intensità dell'azione. Se riprendiamo l'esempio del bambino che corre potremmo riuscire a stabilire che questi si è imposto un allenamento quotidiano di mezz'ora di corsa perché vuole partecipare alle olimpiadi e diventare famoso. La stessa azione può tuttavia essere del tutto episodica e giustificata solo dal gusto, dal piacere della corsa stessa. Nei due casi indicati l'intensità dell'azione sarà naturalmente diversa. Il bambino che vuole partecipare alle olimpiadi dedicherà probabilmente molto del suo tempo all'allenamento e sarà disposto a fare numerosi sacrifici per raggiungere l'obiettivo che si è imposto. Il bambino che invece corre solo per piacere difficilmente rinuncerà ad una gita in barca con gli amici per la corsa. L'obiettivo da raggiungere nello studio della motivazione è pertanto quello di rispondere, in qualche modo, alla direzione e alla persistenza dell'azione per arrivare a chiarire il seguente, duplice interrogativo di fondo: ' ♦ data l'esistenza di certe forze motivazionali in che misura siamo in grado di prevedere il comportamento relativo? ♦ data l'esistenza di certe azioni in che misura siamo in grado di prevedere la natura delle forze motivazionali soggiacenti? Il primo interrogativo è tipico dell'azienda che vuole individuare l'esistenza e la natura di specifici bisogni al fine di soddisfarli con opportuni prodotti o servizi. Il secondo invece è l'interrogativo dell'azienda che avendo ad es. già un prodotto sul mercato vuole individuare le ragioni di acquisto e di utilizzo del medesimo. Cerchiamo ora di procedere, per gradi, alla individuazione di uno schema teorico di riferimento che può dare risposta al duplice interrogativo dianzi citato. Il punto di partenza può essere costituito dalla presenza di una situazione di bisogno, da un lato, e dall'obiettivo il cui raggiungimento rappresenta la soddisfazione del bisogno dall'altro. Si potrebbe così pensare che nella situazione descritta: 26

• Esistenza di un bisogno

Obiettivo Direzione dell'attività del soggetto

conoscendo, in qualche modo, la natura del bisogno si può prevedere qual è l'oggetto che può riuscire a soddisfarlo. Viceversa nel caso in cui si conosca l'oggetto si potrebbe pensare di risalire, sic et simpliciter, alla definizione del bisogno che ne è alla base e delle relative forze motivazionali. Purtroppo lo schema descritto si presenta, nella realtà, notevolmente più complesso in quanto ci sono numerose altre variabili che non consentono di formulare precise ipotesi di lavoro conoscendo solo uno dei due elementi. Infatti, nella dinamica: insorgenza del bisogno-raggiungimento dell'obiettivo possono intervenire dei fattori, che costringono il soggetto a modificare la natura o l'intensità dei suoi desideri e a dirottarlo verso obiettivi diversi da quello originario. Questo perché, il risultato ultimo dell'attività del soggetto dipenderà sia dal grado di soddisfazione che l'obiettivo gli offre, sia dagli sforzi che sono necessari per raggiungere il medesimo. Si prenda l'esempio di un signor X qualsiasi cui piacerebbe molto acquistare una vettura nuova per fare bella figura con la fidanzata. Il prezzo che gli viene richiesto è tuttavia troppo elevato tanto che egli decide per una vettura, pure nuova, il cui costo è decisamente inferiore alla prima, oppure il medesimo signor X dopo aver verificato l'impossibilità momentanea di acquistare una vettura nuova decide per l'acquisto di un vestito, rispondendo così (forse con intensità diversa), alla medesima motivazione di partenza (fare bella figura). L'obiettivo originario può, in altri termini, essere compensato con uno o più obiettivi intermedi, può analogamente venire sostituito da uno o più obiettivi alternativi. Il modello di partenza viene quindi modificato nei seguenti termini:

27

Obiettivi intermedi

Obiettivo originario

Bisogno

Obiettivi alternativi

Direzione dell'attività del soggetto

Un'ulteriore difficoltà a prevedere il comportamento è legata alla eterogeneità di forze che contribuiscono alla sua esplicitazione. In primo luogo non esistono solo forze che spingono verso il soddisfacimento del bisogno, ma accanto a queste, ci potranno essere forze che spingono in direzione opposta (che tendono cioè ad evitare il soddisfacimento del bisogno). In secondo luogò le forze che spingono al soddisfacimento di un bisogno possono essere di diversa natura, anche in contrapposizione fra di loro. In terzo luogo si deve ricordare che il complesso di forze motivazionali che giocano un qualche ruolo nella definizione del comportamento del soggetto non appartengono tutte alla sfera cosciente. Ci saranno cioè forze razionali ed altre invece inazionali, impulsive, di cui il soggetto non può sospettare l'esistenza. Infine è più verosimile e realistico immaginare l'esistenza, nel soggetto, non di un solo bisogno ma di un'area di obiettivi/desideri in cui sono presenti, in un momento dato, giù bisogni che debbono essere soddisfatti. I quattro aspetti che abbiamo inserito vengono a definire così il campo psicologico del soggetto, l'area cioè nella quale prende avvio il processo di decisione e di scelta fra varie alternative possibili. Per quanto riguarda il primo punto e cioè la presenza nel campo psicologico dell'intervistato di forze che spingono in direzioni opposte possiamo immaginare la situazione che segue. Il signor X è indeciso sull'acquisto di una nuova automobile. Do28

po aver fatto una serie di calcoli stabilisce che sarebbe conveniente acquistare una nuova vettura perché eviterebbe il costo non indifferente delle riparazioni per la vecchia macchina che possiede. D'altro canto il nuovo acquisto lo costringe all'esborso immediato di un anticipo che aveva già previsto di utilizzare diversamente. Coesistono pertanto, nel signor X, due fattori il primo dei quali spinge all'acquisto di una nuova vettura mentre il secondo è un freno a quella stessa azione. Il secondo punto in discussione riguarda le forze che spingono al soddisfacimento di un bisogno ma sono fra loro contrapposte. Si considerino, a livello di esempio, le forze motivazionali che sono alla base della psicologia dell'abbigliamento e cioè il pudore e la decorazione. E chiaro, dice Flugel 1 , che, per certi aspetti, queste due motivazioni si contrappongono. Tic) scopo essenziale dell'ornamento è quello di rendere l'aspetto del corpo più bello, in modo da attrarre lo sguardo di ammirazione di altre persone... Il pudore (invece) tende a farci, nascondere gli eventuali pregi del corpo e, in genere, a cercare di non attirare l'attenzione degli altri su di noi. Così il nostro atteggiamento verso vestire è ambivalente in quanto cerchiamo di soddisfare due tendenze (pudore e decorazione appunto) contraddittorie tra loro. In merito al terzo punto e cioè all'esistenza delle componenti emotive del comportamento umano è fondamentale il contributo di Freud che per primo ne ha dimostrato l'importanza. Tali forze, analogamente a quelle razionali, possono agire sia nella direzione della attivazione di un comportamento sia in direzione contraria. Sono invece, a differenza delle forze razionali, meno facili da individuare o perché socialmente inaccettabili (e pertanto difficili da esprimere) o perché non vengono ravvisate dall'individuo stesso. Molte espressioni colloquiali come «non so perché l'ho fatto...» oppure «non so cosa mi è successo...» riflettono bene questo problema. Sulla presenza di forze emotive che sostengono il comportamento sono emblematici i risultati di una ricerca, riportata più avanti, che I. J.C. Flugel, La psicologia dell'abbigliamento, Angeli, 1978, pp. 32 ss. 29

aveva per obiettivo la individuazione delle ragioni di scelta di una vettura diesel. L'ultimo punto, infine, quello cioè della possibile simultanea presenza di più bisogni da soddisfare presenti nello stesso soggetto e nello stesso momento, può essere risolto riprendendo il caso del signor X cui piacerebbe molto di acquistare una vettura nuova ma anche ad esempio di cambiare, abitazione. I quattro elementi considerati possono essere convenientemente inseriti in un unico modello (la teoria di campo di K. Lewin) secondo cui qualsiasi comportamento è preceduto dall'azione combinata di forze razionali e non razionali, di forze aventi lo stesso segno oppure in contrapposizione fra loro (fig. I).

Campo psicologico del soggetto

Forze che spingono verso l'oggetto Y Fbrze che frenano



Area obiettivi/ desideri



Forze che spingono verso l'oggetto X

– molto spesso l'individuo scorge più di una strada che lo porterebbe, in certa misura a conseguire i suoi obiettivi; – alcune strade aperte all'individuo possono differire nella misura in cui esse soddisferanno i suoi obiettivi; – quale di queste possibili strade l'individuo sceglierà effettivamente dipenderà dalla misura di appagamento degli obiettivi che ciascuna di esse sembra offrire e ance dalle difficoltà o ostacoli che l'individuo scorge attraverso ciascuna strada». L'ambito concettuale del termine bisogno viene considerato qui in un'ottica molto specifica che si riferisce al sistema delle motivazioni presenti in un individuo e non affronta per nulla i complessi e dibattuti problemi che legano i bisogni ai rapporti di produzione e alla struttura di potere. I fatti sociali come quelli fisici vengono inclusi nel concetto di campo o di spazio di vita psicologico solo per l'influenza che essi esercitano sulla persona presa in considerazione, sono cioè dei fatti «quasi sociali» e «quasi fisici» 3.

Forze che spingono

1. Cosa chiedere per esplorare i bisogni Obiettivi sostitutivi

Raggiungimento obiettivo originario

Obiettivi intermedi

Nel precedente capitolo abbiamo visto che il comportamento del soggetto, cioè il raggiungimento dell'obiettivo, è la risultante di numerose forze che interagiscono fra di loro e che sinteticamente possono riassumersi in:

Fig. 1 - Campo psicologico del soggetto

La motivazione, nel contesto descritto, acquista un carattere dinamico in quanto è «la combinazione di un desiderio all'interno dell'individuo e di un obiettivo intravisto» 2. Così proseguono Kahn e Cannel: – «il comportamento ha luogo solo dopo che l'individuo scorge una strada che porta all'obiettivo che è motivato a raggiungere; 2. R. Kanh, C. Cannel, La dinamica dell'intervista, Marsilio, pp. 53 ss. 30

– abitudine (con prevalenza di comportamenti precodificati del tipo stimolo-risposta); – decisioni ponderate (con prevalenza di elementi razionali); – decisioni d'impulso (con prevalenza di elementi emotivi). Conoscere se, in relazione ad un certo oggetto, sono prevalenti le abitudini piuttosto che le decisioni razionali o impulsive è un elemento importante che tuttavia non risolve il quesito di fondo dal quale eravamo partiti e che era, lo ripetiamo: 3. K. Lewin, Principi di psicologia topologica, OS., p. 28. 31

1. data l'esistenza di certe forze motivazionali in che misura siamo in grado di prevedere il comportamento relativo? e l'altro: 2. data l'esistenza di certe azioni in che misura siamo in grado di stabilire la natura delle forze motivazionali soggiacenti?

Il che significa, appunto, che il medesimo motivo è legato ad azioni diverse. Fig. 2

Votanti partito La sola conoscenza delle azioni, dei comportamenti, di ciò che il soggetto ha fatto, oggettivamente rilevabile con opportuni metodi d'intervista, non è sufficiente a stabilire le motivazioni relative in quanto la stessa azione può essere legata a motivi diversi. Nel nostro esempio la molla che spinge il signor X all'acquisto di una vettura nuova è fare bella figura ma il medesimo acquisto può essere motivato dalla necessità di avere una vettura per ragioni di lavoro. La decisione di svolgere la professione di medico può essere motivata sia dal desiderio di essere utili agli altri sia da quello meno umanitario della prospettiva di fare molti quattrini. Se è vero che i dati oggettivi, da soli, non bastano a spiegare il comportamento è anche meno vero che la spiegazione del comportamento possa essere individuata con il ricorso ai soli resoconti soggettivi dell'intervistato. Infatti lo stesso motivo può essere legato ad azioni diverse. È possibile fare bella figura sia con una vettura nuova che con un bel vestito. Il desiderio di essere utili agli altri può essere la molla per diventare medico ma anche il politico può essere spinto dagli stessi ideali. I dati della ricerca che segue avente per oggetto il comportamento di voto e le ragioni relative 4 confermano quanto stiamo dicendo. Il partito A viene votato, fra l'altro, sia perché è considerato il più onesto e leale sia perché difende degli interessi personali e/o di categoria. La stessa azione pertanto viene, in generale, spiegata da numerose ragioni anche molto diverse fra loro (il fatto che la somma dei valori di colonna sia superiore a 100 sta ad indicare che sono possibili più risposte per ogni soggetto). Non solo, in quanto le stesse ragioni che spingono a votare per il partito A sono valide, con qualche differenza, anche per i partiti B e C. 4. Il sondaggio è stato effettuato nel 1976 su un campione di 1.200 soggetti. 32

A

8

C

54 43 44 33 69

69 84 79 69 74

0/0 • • • • •

è il più onesto e leale dà più sicurezza e garanzia difende di più i miei interessi per il quale farei sacrifici per il quale nutro maggior simpatia

62 71 69 64 88

Il secondo limite individuabile nei resoconti soggettivi è legato al tipo stesso di risposta che viene fornita dal soggetto. In generale, le risposte ad una domanda sono per lo più incomplete nel senso che il soggetto si limita a fornire la prima cosa che gli viene in mente; oppure, se ha delle cose da nascondere cercherà, più o meno consapevolmente, di dare delle risposte che non mettano in pericolo la sua propria immagine presso l'interlocutore. Quali possibilità abbiamo allora affinché il quadro di risposte che ci viene fornito sia sufficientemente valido? Nel primo caso, quando cioè ci si trovi di fronte ad una risposta incompleta, si dovrà stimolare l'intervistato a produrre ulteriore materiale atto a chiarire meglio il senso delle sue affermazioni (le tecniche relative, dette di probing saranno esaminate nel cap. 5). Il secondo caso invece è di più difficile soluzione nel senso che la spiegazione di un determinato comportamento può non essere nota all'attore medesimo (si tratta quindi di cosa dimenticata o rimossa) oppure, se conosciuta, taciuta per senso di colpa, pudore ecc. Come fare? Dobbiamo chiamare in causa ancora Freud per fare luce su questo interrogativo e gli spunti che ci vengono forniti dalla analisi degli atti mancati rappresentano una traccia feconda per il nostro lavoro 5. 5. S. Freud, Introduzione alla psicanalisi, Boringhieri, 1969, pp. 27 ss.

33

Freud afferma che ogni forma di comportamento è motivata e che la ragione del lapsus non è tanto dovuta alla disattenzione o alla fatica ma ha invece un preciso significato la cui dimostrazione è tuttavia di tipo indiretto. Da dove trarre gli indizi necessari? «Da varie parti: anzitutto da analogie estranee al lapsus» cioè da fenomeni simili, collaterali al lapsus. Per estensione, nell'approccio di tipo qualitativo non vengono formulate domande solo sull'oggetto ma anche sulla famiglia degli oggetti cui quello appartiene. E ciò consente di ampliare ed arricchire il quadro delle risposte dell'intervistato. Altri indizi, prosegue l'autore, è possibile trarre «dalle notizie del carattere della persona che ha compiuto la papera e dalle impressioni che possono averla colpita prima di commetterla». Nel nostro lavoro non c'è evidentemente modo di approfondire la conoscenza degli intervistati fino al punto di valutarne le caratteristiche di personalità. Ciò non significa tuttavia che non si possa completare il quadro della situazione attuale con le situazioni antecedenti e trarre da codesto confronto spunti e riflessioni atti a spiegare le ragioni del comportamento. I conclusione, nello studio dei bisogni è necessario avere presente un quadro di riferimento multidimensionale che consenta di raccogliere elementi di tipo descrittivo-interpretativo intorno alle aree che riguardano: • • • •

comportamenti; resoconti soggettivi (arricchiti da tecniche indirette e di eventi antecedenti; eventi collaterali.

probing);

Tutte queste risposte, poi, vanno inquadrate e lette all'interno del significato che l'oggetto ha per il soggetto e cioè all'interno del campo psicologico del soggetto. Sull'importanza del campo psicologico c'è un esempio famoso contenuto negli scritti dello psicologo gestaltista Koffka. «A notte inoltrata, sulle alpi Svizzere, un uomo solitario a cavallo sfreccia veloce in mezzo ad una tormenta che diviene sempre più pericolosa. Il cavaliere, sebbene straniero da quelle parti, ha spesso sentito di persone trovatesi in difficoltà e morte assiderate. Improvvisamente, scorge un puntino luminoso in lontananza: è 34

una locanda! Quanto più si avvicina al punto luminoso, scorge dinanzi a lui una distesa di neve al termine della quale sta la locanda della sua salvezza. Sprona allora il cavallo attraverso la tormenta e arriva infine alla locanda stanco, ma grandemente sollevato. Nell'avvicinarsi alla porta viene accolto dal locandiere, bianco dalla paura, che si mette a sedere e tira un sospiro di sollievo. Egli sa infatti che il cavaliere aveva appena percorso un grande lago che di solito non è solidamente ghiacciato e sa che è stato fortunato se la sottile lastra di ghiaccio che ricopriva il lago non si è spezzata facendolo affondare. Se egli si fosse trovato al posto del cavaliere, avrebbe certamente girato attorno al lago». Se dovessimo giudicare il comportamento del cavaliere dal punto di vista del locandiere, con la sua conoscenza della geografia del luogo, dovremmo concludere che è matto o quanto meno sconsiderato, e rimarremmo sorpresi se dovessimo poi constatare che è un uomo cauto e prudente, (da: J.W. Atkinson, La motivazione, Il Mulino, 179-180).

2. I principali risultati di un'esplorazione qualitativa sulle motivazioni di acquisto di una vettura diesel L'indagine, che risale al 1977, aveva come obiettivo l'individua- , zione delle motivazioni che stanno alla base dell'acquisto di vetture equipaggiate con motore diesel. Complessivamente sono stati effettuati 28 colloqui a possessori di Mercedes, Citroen, Peugeot 304 e 504, Opel, Giulia, e Golf nelle aree di Milano e Roma. La guida a colloqui è stata impostata in modo da ottenere una storia delle esperienze dell'automobilista. In particolare le aree indagate sono state: a. prima vettura e ultima vettura a benzina possedute ♦ ♦ ♦ ♦

descrizione a livello spontaneo della vettura; descrizione dell'uso; descrizione delle caratteristiche della vettura; ricordi piacevoli e spiacevoli legati alla vettura;

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b. attuale vettura: sono state esplorate le aree del punto precedente ed inoltre: ♦ il processo d'acquisto (come e da chi sono state prese le informazioni, come è avvenuta la decisione dell'acquisto); ♦ differenze fra l'attuale vettura e le precedenti c. aspettative nei confronti di una nuova vettura (nell'ipotesi di un futuro acquisto).

Il modo abituale di descrivere e spiegare le scelte di questa categoria di utenza era esclusivamente legato a ragioni di opportunità e convenienza. In realtà le motivazioni di scelta di una vettura diesel che vennero alla luce nello studio esplorativo rispondevano solo in parte a ciò che inizialmente ci si poteva aspettare. Infatti, a fronte di un comportamento dettato da ragioni di convenienza e frutto di una scelta razionale, erano presenti anche motivazioni di diversa natura ed i titolari di esse furono indicati così: Arrivato: la scelta del diesel costituisce, per il tipo in questione, un momento di rottura con il passato caratterizzato da vetture veloci, sananti, nonché dall'ambizione di competere con gli altri, di -avere-successo. La molla che fa scattare la scelta sembra potersi individuare nella paura della velocità, nel desiderio di una sicurezza personale che è raggiungibile con una yettura_posata e tranquilla ma che è messa in forse dalle corrispondenti vetture a benzina che questo tipo di automobilista ha sempre posseduto. La percezione del nuovo acquisto non è tuttavia sempre positiva. Sembrano infatti esistere situazioni di adattamento mal riuscito, in quanto il desiderio di gareggiare e di competere con gli altri è sempre presente, anche se nascosto. Conformista: per capire le ragioni che orientano il conformista verso l'acquisto del diesel, è necessario partire dal vissuto che egli esprime nei confronti dell'ultima vettura a benzina posseduta. Questa, infatti, è motivo di frustazione, soprattutto a causa dell'elevato costo di esercizio. Il conformista, quando sente parlare del diesel, rimane particolarmente colpito dai vantaggi relativi all'economicità. Tale aspetto, tut-

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tavia, viene inizialmente vissuto come un fattore a se stante e indicativo del solo costo del carburante. Se si considera che il tipo in questione non viaggia molto, riesce fa i -cileaprh'onmtàsiauflprbem,notivazne poco consistente e derivata soprattutto da altri. Alla opinione degli altri il soggetto assegna, peraltro, molta importanza al punto da esserne influenzato nell'acquisto di una vettura, il diesel, appunto, di cui facilmente si trova insoddisfatto perché ha in mano un prodotto che costa molto in rapporto ad una percorrenza media annua molto bassa. Per potersi dichiarare soddisfatto dell'acquisto il conformista è costretto ad assumere nuovi comportamenti: ad esempio a viaggiare di più per poter dire che il diesel è veramente economico. Egocentrico: le ragioni che orientano l'egocentrico verso una vettura diesel sono guidate, soggiacciono, alla impulsività tipica del soggetto. Ha visto la vettura, ne è rimasto affascinato ed ha deciso subito di acquistarla. Ha trascorso lunghi periodi a sfogliare le riviste e improvvisamente è rimasto colpito da una illustrazione oppure si è convinto che un certo modello avesse quella originalità che lui cercava. Sono soprattutto gli aspetti formali, come la linea della vettura, oppure gli elementi quali la spaziosità interna o le dimensioni della nuova vettura che destano la curiosità e l'interesse del soggetto. Hanno in comune, codesti elementi, la possibilità di essere visti, di essere subito notati e pare che sia la loro vistosità l'aspetto più interessante, attraente e motivante. Il comportamento dell'egocentrico diventa forse più chiaro alla luce della percezione che egli ha della vettura. Non è tanto la potenza del motore, l'aggressività e lo scatto che l'egocentrico richiede dal \i mezzo ma piuttosto distinzione, confort, imponenza e protezione. Si deve sentire ancora un po' come «a casa propria». Ciò che la vettura deve dare è un'intima soddisfazione, un piacere da godere in modo possessivo e soprattutto esclusivo. Che si tratti di una vettura diesel è un fatto contingente, un aspetto che il tipo ha considerato poco o non considerato affatto. Metodico: è il solo dei quattro tipi emersi che fa un acquisto ponderato valutando, sulla carta i pro ed i contro che tale acquisto comporta. 37

Si decide solo dopo aver verificato che la soluzione del diesel è complessivamente più economica di una vettura a benzina. Qui, a differenza che nei casi precedenti, c'è una continuità fra il vecchio e il nuovo comportamento. Il metodico infatti non trova sostanziali differenze fra la vettura di media cilindrata che possedeva prima e la nuova vettura diesel. I risultati dell'indagine, pur interessanti e fonte anche di curiosità sono, tuttavia incompleti. Sapere che l'acquisto del diesel è legato solo all'economicità ma anche ad altre ragioni è solo il primo passo per impostare una strategia verso il mercato in questione. Il secondo interrogativo cui dare risposta è stabilire quanti sono gli automobilisti che possono farsi rientrare nei quattro tipi individuati. Le considerazioni e le relative azioni dell'azienda saranno infatti diverse nel caso che ad esempio il metodico rappresenti, da solo, il 90% del mercato o solo il 25% dello stesso. Ma, e questo è l'ulteriore e fondamentale elemento da prendere in considerazione, è necessario conoscere anche la situazione del mercato cui il bene è collocato: quali cioè_ sono le marche ed i prodotti esistenti e quale immagine essi hanno presso i consumatori. L'azienda di cui stiamo parlando potrebbe, in altri termini, trovare conveniente, occupare una piccola quota del mercato complessivo per la semplice ragione che non vi è concorrenza piuttosto che iniziare una guerra con aziende che in quel mercato sono già presenti e che sono riuscite a costruire un ben definito profilo d'immagine.

3. Un esempio di tipologia relativa all'ascolto della radio «Alla radio trovo sempre qualcosa che mi soddisfa» «È un antidoto al silenzio. Spezza la realtà a volte pesante» «Puoi cogliere tante e diverse cose al volo» «È una colonna sonora. Riempie senza chiederti uno sforzo» «È il buongiorno che ricevo da tutto il mondo» «È un'amica che accompagna la giornata» «Media attraverso le voci i fatti più terribili» 38

Si potrebbe andare avanti a lungo riportando le sensazioni, i vissuti che le persone hanno espresso su ciò che rappresenta la radio nella realtà personale quotidiana. Quello che colpisce nell'analizzare queste verbalizzazioni e le altre che la ricerca ha fatto emergere, è la ricchezza e la varietà delle espressioni spontaneamente utilizzate. Sembra che per ogni persona il rapporto con il mezzo radiofonico si colori di sfumature diverse. Si scopre così che a questi vissuti, vari e personali, soggiaciono bisogni precisi e differenziati, per illuminare i quali si è reso necessario ricorrere ad una ipotesi tipologica che potesse individuare delle variabili di comportamento e personalità atte a fornire una chiave di lettura delle diverse motivazioni. Due sono le variabili principali emerse dall'analisi: A. la persona che ascolta la radio può ricercare: • un rapporto con se stessa; • un rapporto con gli altri. Nel primo caso la radio viene utilizzata come strumento di risonanza o amplificazione delle proprie sensazioni, bisogni, aspirazioni: nel secondo caso, invece, si utilizza il mezzo radiofonico per entrare in rapporto con gli altri. La radio diventa un luogo di incontro in cui o il mezzo fa da tramite alla presenza di un «altro» reale oppure è il mezzo stesso che assume un significato di «altro» come qualcuno diverso da sé. 2. A seconda della disponibilità al coinvolgimento la persona può assumere nei confronti del medium: • un atteggiamento attivo; • un atteggiamento passivo. L'atteggiamento attivo evidenzia l'esistenza di una relazione con ciò che viene offerto dalla radio, venendo così ad identificare un rapporto circolare di feed-back. L'atteggiamento passivo, viceversa, indica un rapporto di tipo lineare unilaterale. Da parte del soggetto non c'è possibilità o disponibilità ad entrare in relazione con gli inputs offerti. Dall'incrocio di queste due variabili emerge una tipologia a quattro gruppi. 39

I tipi che vengono così a delinearsi non sono però isolati e indipendenti tra loro. Si nota infatti, che non sempre è possibile riscontrare nella realtà l'esistenza di soggetti il cui comportamento/atteggiamento permette una collocazione degli stessi all'interno di una sola delle caselle della tipologia. Ciò avviene píù facilmente quando ci si ritrova in presenza di persone estremamente abitudinarie, le cui attività tendono ad essere molto simili all'interno della giornata. Si può perciò affermare che, anche se una persona appartiene «prevalentemente» ad un tipo di fruitore, ciò non esclude che possa succederle in modo più o meno regolare, di far parte di gruppi diversi in momenti differenziati. L'appartenenza ad un gruppo o ad un altro è legata a situazioni contingenti e allo stato psicologico del soggetto. In funzione infatti di ciò che si fa, di come ci si sente e dei bisogni emergenti, si cercherà un approfondimento del rapporto con sé stessi o con gli altri attraverso un atteggiamento di attività o passività. Da questo punto 'di vista sarà l'analisi quantitativa a fornire il quadro di riferimento comportamentale che potrà evidenziare che tipo di relazioni esistono tra comportamenti e motivazioni. Se e quale sia la Correlazione esistente tra attività svolte, programmi preferiti e motivazioni sottese all'ascolto. Ma il quadro di riferimento non si ferma alle cose dette. Si è osservato, infatti, che nella pratica atteggiamento attivo e passivo non sono sempre totalmente isolabili tra loro. Se infatti esistono, all'interno del gruppo attivo da una parte e passivo dall'altra, soggetti che si esprimono in piena coerenza con il gruppo di appartenenza, vi sono viceversa soggetti, all'interno di ciascuno dei due gruppi, con tendenze meno estreme.

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un comportamento statico; un comportamento dinamico.

Il comportamento statico "è quello di colui che compie una scelta a priori nei confronti del mezzo e, solo in seguito, decide che cosa ascoltare o addirittura accetta di ascoltare ciò che la sua emittente preferita gli propone. Potremmo dire che costui è un soggetto che «sceglie comunque di accendere» in quanto è il mezzo in sé a rispondere ai suoi bisogni. Il comportamento dinamico viceversa è quello di colui che sa cosa vuole ascoltare e decide di cercarlo sul mezzo radiofonico. Costui può, in caso non riesca a trovare il tipo di programma di cui ha bisogno, decidere di spegnere la radio e di cercare altrove. Potremmo definire questo un soggetto che «sceglie cosa cercare e accende». L'ipotesi avanzata verrebbe perciò a delineare una tipologia strutturata come in fig. 3.

Interesse al rapporto Con gli altri Con sé stesso Comportamento dinamico

La radio è stimolo

Comportamento statico

La radio è concentrazione

La radio è relazione

Atteggiamento attivo

La radio è informazione

Comportamento dinamico Atteggiamento passivo Comportamento statico

La radio è evasione

La radio è presenza

Fig. 3

Alla luce di quanto detto è possibile individuare un'ulteriore variabile di tipo comportamentale che permetterebbe di cogliere le sfumature del continuum attivo/passivo che si è venuto così a creare. Questa variabile può essere tradotta in:

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Come si può notare questa tipologia evidenzia sei gruppi; restano infatti da identificare: colui che è interessato al rapporto con sé stesso, ha un atteggiamento di tipo passivo che si estrinseca in un comportamento dinamico ed anche colui che ha interesse al rapporto 41

con gli altri, con un atteggiamento attivo ed un comportamento statico. Se si analizza il significato dei diversi gruppi identificati si scopre che i due gruppi estremi: interesse verso gli altri/atteggiamento attivo/comportamento dinamico e interesse verso sé stesso/atteggiamento passivo/comportamento statico, evidenziano al loro interno due motivazioni di fruizione del mezzo diverse tra loro. Il quadro di analisi viene pertanto ad assumere una configurazione più composita. In fig. 4 i diversi tipi individuati vengono tradotti nelle motivazioni specifiche che ognuno di essi assume sulla situazione di fruizione reale.

Interesse al rapporto Con sé stesso Con gli altri Comportamento dinamico

Mi stimola la fantasia

Comportamento statico

Mi aiuta a concentrare su ciò che sto facendo

Atteggiamento attivo {

Comportamento dinamico

Mi fa imparare cose nuove Mi fa entrare in dialogo con i problemi degli altri

Mi informa su ciò che avviene nel mondo

Atteggiamento passivo Comportamento statico

Mi rilassa, mi scarica Mi fa da sottofondo

È una presenza che fa compagnia

Fig. 4

Analizziamo ora uno alla volta i diversi tipi emersi: 1. «La radio è stimolo» Questo gruppo di soggetti con un atteggiamento attivo, il cui interesse è rivolto principalmente ad arricchire il rapporto con sé stessi, vede nella radio una fonte continua di inputs. Sono coloro che sottolineano che uno dei principali plus del mezzo

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è legato proprio al fatto che, non offrendo all'ascoltatore il supporto dell'immagine, lo obbliga a creare una rappresentazione della realtà verbalmente proposta. È perciò la fantasia del soggetto a dare un volto ai personaggi, a creare paesaggi e situazioni. Per questo gruppo l'assonanza con il mezzo è massima perché intervenendo l'ascoltatore a creare la realtà non vista, è facile che la colori seguendo i propri bisogni e desideri, proiettando in questo momento d'immaginazione molta parte di sé. Il prodotto radiofonico si arricchisce così di valenze personali che lo rendono quasi inattaccabile in quanto non riconoscere o apprezzare ciò che si sente vorrebbe dire disconfermare sé stessi. Questo gruppo ha in genere un comportamento di tipo dinamico. 2. «La radio è concentrazione» Di questo gruppo fan parte soggetti che ricercano in modo attivo un rapporto con sé stessi. Per costoro gli inputs ricevuti dalla radio sono fonte di riflessione personale, aiutano l'ascoltatore a prestare maggiore attenzione alla propria realtà, di qualsiasi natura essa sia. Ascoltando la radio la persona ha la possibilità di svolgere meglio e più volentieri l'attività che ha in atto e contemporaneamente può cogliere, di ciò che sente, gli elementi che sembrano offrire spunti di arricchimento. 3. «La radio è relazione» Vi appartengono soggetti che ricercano in modo attivo un rapporto con gli altri. All'interno di questa classificazione si possono ritrovare due motivazioni specifiche che esplicitano la ricerca di relazione. La prima riguarda coloro che affermano che la radio «fa imparare cose nuove». La radio assume per costoro un ruolo formativo. Gli aspetti ludici o riposanti del mezzo sono secondari rispetto ad un bisogno di ricevere stimoli nuovi da elaborare per arricchire la propria conoscenza ed esperienza. Questo tipo di utente tende a confrontare continuamente sé stesso con gli altri e con la realtà esterna.

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Anche l'informazione non è mai un fatto superficiale di conoscenza contingente, ma viene elaborata ed assimilata. La seconda motivazione indica una ricerca di relazione, riguarda il gruppo di coloro che affermano che la radio «fa entrare in dialogo con gli altri». Per costoro la radio rappresenta un luogo di incontro con la gente sia per ritrovare in essa i propri problemi, magari affrontati in modo diverso, sia per scoprire realtà umane mai sperimentate personalmente. La radio in questo caso permette di entrare in relazione con gli altri senza spostarsi da casa. Questo tipo di ascoltatore che predilige dibattiti, programmi in diretta con il pubblico e qualsiasi forma di esperienze di vita, è una persona che se anche non ha mai partecipato direttamente telefonando da casa, sostiene ogni volta un silenzioso dialogo con chi parla dall'emittente, portando la propria opinione e confrontandola con quella altrui. 4. «La radio è evasione» Questo gruppo, interessato in modo passivo e statico ad un rapporto con sé stesso, usa la radio come strumento di distensione. Anche qui sono rintracciabili due motivazioni disgiunte che esplicitano la ricerca di evasione attraverso il mezzo radiofonico. La prima riguarda coloro che dicono che la radio «rilassa, scarica». In questo caso il mezzo radiofonico spezza la realtà a volte monotona, a volte pesante. A seconda dei casi ciò che si ascolta può far sorridere o addirittura aiuta a dimenticare per un momento, più o meno lungo, ciò che si è, si fa o si vive. Certamente è difficile «immergersi» nella radio come avviene per la TV, che ha un potere di evasione totale anche se momentaneo; il medium parlato riesce però a scaricare l'ansia, allentare le tensioni. La scelta in questo caso va al mezzo come strumento contingentemente o generalmente adatto al bisogno di distrarsi. A volte basta sentire «qualcosa» per raggiungere lo scopo, altre volte invece c'è una ricerca specifica di un certo tipo di programmi. La seconda motivazione riguarda coloro che dicono: «la radio mi fa da sottofondo». Spesso questo tipo di ascoltatore tiene accesa la radio per lunghi pe44

riodi della giornata, scordandosi quasi della sua presenza ma non potendone comunque fare a meno. L'ascolto può essere legato a specifiche attività svolte o a stati d'animo. In questo caso la funzione del mezzo è quello di «colonna sonora», più facilmente, ma non forzatamente, musicale. Anche questo gruppo sceglie a priori la radio e l'accende restando a volte sintonizzato ininterrottamente su di una stessa stazione qualsiasi programma sia messo in onda. 5. «La radio è informazione»

Coloro il cui ascolto della radio è motivato da un bisogno di informazioni sono persone interessate ad un rapporto con gli altri di tipo passivo che si traduce in un comportamento dinamico. L'informazione in questo caso è vissuta come un'esigenza primaria, ma viene «consumata» in modo molto rapido. Si ritrovano in questo gruppo persone che ascoltano un notiziario dopo l'altro, ma ciò che viene ascoltato viene trattenuto solo per un breve periodo che dura fino al momento in cui la notizia è superata da una più aggiornata. A differenza di chi vive l'informazione come momento formativo, costoro non utilizzano ciò che sentono come stimolo di riflessione. _

6. «La radio è presenza»

A questo gruppo appartengono soggetti che ricercano un rapporto con gli altri con un atteggiamento passivo ed un comportamento statico. In realtà quasi tutti gli ascoltatori definiscono la radio una compagnia ma tale termine si colora, come abbiamo visto, di significati diversi. Per questo gruppo, invece, la radio è «soprattutto» una presenza che fa compagnia. È una presenza diversa da sé che accompagna i tempi di solitudine. Non è una compagnia legata a persone o stimoli precisi, ma piuttosto alle caratteristiche intrinseche del mezzo che viene a costituire una presenza tangibile. In questo senso questo tipo di ascoltatore sceglie di accendere la radio a priori e solo in alcuni casi effettua una scelta precisa di programma da ascoltare, mentre in altri resta sintonizzato su di una stazione per tutto l'arco dell'ascolto.

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4. La banca e la famiglia: ipotesi per un servizio di consulenza finanziaria L'operatore famiglia presenta un diverso approccio all'investimento a seconda dei bisogni che l'investimento è chiamato a soddisfare e a seconda del canale che viene ricercato e attivato per eseguire l'operazione 6. Per quanto riguarda il primo punto è possibile fare una distinzione fra:

le, all'interno delle quali trovano posto quattro tipi di potenziali utilizzatori dei servizi bancari d'interesse, come è schematicamente riportato nella fig. 5. Fig. 5 - Schema metodologico per la individuazione della tipologia (tipi 1, 2, 3 e 4) dei potenziali utilizzatori di un servizio di consulenza finanziaria Canale cui viene assegnata credibilità e fiducia Bisogni legati all'investimento Persona fisica

♦ coloro che ricercano nell'investimento una sicurezza; ♦ e coloro che invece vi vedono una fonte di guadagno. Si tratta, naturalmente, di una suddivisione grossolana. Successive ricerche potranno sicuramente segmentare ulteriormente i due subuniversi individuati. Per coloro che nell'investimento ricercano sicurezza, la disponibilità di una somma da investire è fonte di ansia e arriva, in qualche caso, a generare paura e angoscia. Coloro che invece vivono l'investimento come una fonte di guadagno, sono anche consapevoli del rischio, più o meno calcolato, che deve portare ad un consistente incremento di capitale, in un certo periodo di tempo. La seconda variabile di segmentazione è individuata nel canale a cui viene assegnata, a priori, la necessaria credibilità e fiducia per dare avvio all'operazione. Per certuni tale canale è rappresentato da una persona fisica, in carne ed ossa. Per altri invece l'investimento è associato alla fiducia riposta nell'istituzione (affidabilità, serietà...). Le due variabili individuate (il vissuto dell'investimento inteso come sicurezza o ricerca di guadagno ed il canale – persona fisica o istituzione – cui viene assegnata credibilità) sono naturalmente legate fra loro. L'incrocio dell'una variabile con l'altra dà infatti luogo a 4 casel6. La ricerca, di tipo qualitativo, è stata effettuata con il ricorso a due discussioni di gruppo e a 20 colloqui individuali cui hanno partecipato soggetti di estrazione socio-economica differenziata (lavoratori dipendenti, liberi professionisti e imprenditori). 46

Istituzione

Sicurezza

Tipo 1 Chi è?

Tipo 2 Chi è?

Guadagno

Tipo 3 Chi è?

Tipo 4 Chi è?

I tipi individuati sono spiegati, per il momento, in base alla sola combinazione logica dei concetti di partenza. Si tratta ora di dare corpo e spessore a ciascuna delle caselle, descrivendole in termini più dettagliati. Il primo tipo è più facilmente un piccolo risparmiatore che ha racimolato il proprio denaro in un processo costante di accumulazione. Non ha molte informazioni sul mercato finanziario, non ha nemmeno dimestichezza con le pubblicazioni di settore. L'amico o la persona di fiducia è il solo canale credibile che viene ricercato ed attivato per portare a termine un'operazione che mette fine ad uno stato di tensione. È insomma l'indeciso che può essere definito come il tipo che non sa cosa fare e che demanda alla persona di fiducia la scelta per questa o quella forma di investimento. Vi si ritrovano coloro che nei soldi accumulati ripongono tutto: speranze, sogni, ecc... e che hanno tanta paura di perderli. Il secondo tipo, pur dovendo rispondere agli stessi bisogni di sicurezza di quello già descritto, attribuisce importanza e si affida non alla persona ma alla struttura. Qui la persona (serietà, competenza, ecc.) ha funzione di appog47

gio, ma è fondamentalmente l'immagine dell'istituzione il riferimento costante e preciso. Il soggetto in questione è più facilmente un medio, a volte anche un grande risparmiatore che riconosce la propria incompetenza e che, nell'affidarsi ad una struttura, afferma più o meno esplicitamente che è meglio andare sul sicuro. Con il primo presenta in comune, oltreché il desiderio di sicurezza, anche una più o meno accentuata passività che si esplicita nell'eleggere altri a tutori dei propri affari. Il terzo tipo è profondamente diverso dai due che lo hanno preceduto. ' In primo luogo, perché vede nell'investimento una fonte rilevante di guadagno. Ciò presuppone l'accettazione del rischio che è soprattutto un modo per provare a se stesso e agli altri le proprie capacità ed il senso degli affari. Per raggiungere l'obiettivo-guadagno, il tipo ci penso io mette in atto un'attività considerevole: si documenta dalla stampa, chiede informazioni ai parenti, agli amici, agli amici degli amici. Valuta, seleziona le diverse informazioni e poi decide. È il tipo che, in fondo, si fida solo di se stesso e che tende ad avere una sfiducia pregiudiziale negli altri. Lo si può trovare indifferentemente sia fra i piccoli che fra i risparmiatori medio-grandi. Può essere, infatti, sia il tipo sempre impegnato in mille affari, magari un po' «trafficone», sia quello che per gli affari ha fiuto. Il quarto tipo, analogamente a quello che ritiene che è meglio andare sul sicuro, è più facilmente un risparmiatore medio-grande. È una persona ben informata, abbastanza competente, che legge e valuta con attenzione le diverse alternative che il mercato finanziario via via gli offre. Ama naturalmente guadagnare ma lo vuole fare attraverso la sicurezza del guadagno. È pertanto costantemente alla ricerca del miglior modo di investire il proprio denaro e la banca, o una qualche altra sede istituzionale, sono un importante e qualificato punto di riferimento. I quattro tipi individuati e descritti in alcuni dei loro caratteri di fondo possono ora essere ricollocati all'interno dello schema metodologico dinanzi riportato (fig. 6).

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Fig. 6 - Quadro tipologico dei potenziali utilizzatori di un servizio di consulenza finanziaria Canale cui viene assegnata credibilità e fiducia Bisogni legati all'investimento Persona fisica Sicurezza

Tipo 1 Non so cosa fare

Guadagno



Tipo 3 Ci penso io

Istituzione Tipo 2 E meglio andare sul sicuro Tipo 4 Voglio la sicurezza del guadagno

Se si esamina la tipologia indicata dal punto di vista dell'offerta si può dire che: • i tipi 2 e 4 sono già, per la maggior parte, ben disposti verso la banca dei cui servizi sono anche utilizzatori; • il tipo 1 può affidarsi alla banca ma deve passare attraverso il canale della persona di fiducia; • il tipo 3 è invece più difficile da raggiungere a causa della sua radicata sfiducia e del suo voler agire di testa propria. Ma come dovrebbe essere strutturato un servizio di consulenza finanziaria alla luce del quadro tipologico individuato? I dati fin qui raccolti confermano che la creazione di tale servizio deve passare attraverso una riorganizzazione, peraltro già avviata da numerosi istituti, dello sportello. La richiesta più importante che viene fatta è quella di un servizio personalizzato, di un servizio cioè a misura dell'utente. Ciò che dovrà essere primariamente attivato nel cliente è un'atmosfera, un clima di fiducia verso le proposte della banca. Sarà possibile raggiungere questo risultato se si riuscirà a fugare dubbi ed incertezza; il cliente, in una parola, ha bisogno di essere rassicurato. Tale rassicurazione passerà soprattutto attraverso la simpatia, la comprensione ed il rapporto umano in chi, come il tipo 1, ricerca sicurezza. 49

Passerà invece attraverso la competenza in chi, come il tipo 4, si colloca nell'operazione di investimento in termini più razionali ed è in grado di valutare più serenamente le informazioni che gli vengono fornite. Qui c'è, in definitiva, una persona che con la banca ha un dialogo improntato spesso sulla parità. Nel caso del tipo 1 C'è invece, per lo più, un rapporto di dipendenza perché sono scarse sia le informazioni che la dimestichezza ad operare nell'ambiente. Se si dovesse, a titolo puramente esemplificativo, pensare in termini di comunicazione al tipo I potrebbe essere indirizzato un messaggio quale: «Da noi c'è una persona che può occuparsi di te». Il tipo 4, invece (che è per molti aspetti l'opposto del tipo 1), potrebbe essere interessato ad una comunicazione quale: «Prova a consultarci perché abbiamo qualcosa per te». Sempre facendo riferimento ai tipi individuati si possono indicare ulteriori e diverse aspettative. Dal tipo 1 è emersa l'esigenza di una persona – l'operatore finanziario – che, come il medico di famiglia, sia in grado di capire e consigliare conoscendo ciò che sta a monte dell'esigenza espressa. Tale aspettativa aprirebbe la strada ad un rapporto di tipo continuativo, improntato sul dialogo ed il contatto, fra l'operatore finanziario ed il cliente. La stessa esigenza è vissuta con minor intensità ma con altrettanto interesse dal tipo 4. Questi, infatti, dopo aver stabilito la vantaggiosità dell'operazione e la competenza dell'intermediario è anche quello che segue le vicende dei suoi soldi. Non così il tipo 2 che dopo aver deciso l'operazione vuole soprattutto starsene tranquillo. A fronte delle diverse aspettative descritte sembrano esserci degli elementi comuni. – In primo luogo il consulente finanziario deve avere autonomia decisionale. Deve dare l'impressione di muoversi con scioltezza ed autorità senza chiedere l'intervento di altre figure gerarchicamente più importanti. – In secondo luogo deve essere una persona di una certa età che dia soprattutto un'impressione di posatezza.

50

Come deve essere, infine, strutturato l'ambiente adibito alla consulenza finanziaria? C'è a questo riguardo una richiesta generalizzata di uno spazio appartato e confortevole, sobrio ed elegante senza tuttavia essere impersonale (l'esigenza di privacy arriva fino alla richiesta di uno spazio completamente chiuso). Una configurazione spaziale così definita intende rispondere ad una doppia aspettativa. Da una parte vi è la richiesta di un luogo riservato, al di fuori di sguardi e orecchi «indiscreti» (qualcuno l'ha definito un confessionale). Dall'altra questo stesso luogo deve essere accessibile in una duplice accezione. Nei termini, cioè di: «ci posso entrare quando ne ho bisogno» e «ci debbo arrivare facilmente». In sostanza, una spazialità raccolta e ben definita si deve sposare con la facilità di accesso. Nel descrivere le caratteristiche che dovrebbe avere un servizio di consulenza finanziaria si è in parte, tralasciato di parlare del tipo 2 ma è facile immaginare che le aspettative del tipo in questione si pongono a cavallo fra quelle espresse dai tipi l e 4. È invece difficile, almeno al momento, fornire indicazioni più analitiche sul tipo 3. È altrettanto difficile, in questo primo approccio di tipo qualitativo, stabilire la numerosità dei tipi individuati. Tuttavia, i dati fin qui riportati, anche se preliminari e suscettibili di ulteriori approfondimenti, hanno permesso di stabilire che nell'universo della clientela potenziale, coesistono numerosi e variegati atteggiamenti, la cui conoscenza è la condizione di base per attivare le opportune strategie di marketing.

4. Le ricerche sull'immagine

Nelle pagine precedenti abbiamo già avuto occasione di dire che il consumatore non acquista solo una formula chimica, un oggetto fisico dotato di dimensione e volume ma che, oltre a questo, oltre cioè alla realtà fisica del bene, il consumatore acquista anche una immagine. Essa consiste nella rappresentazione che il consumatore ha delle qualità inerenti al prodotto, reali o (molto spesso) immaginarie, del tipo di persone che lo usano, delle circostanze per le quali è adatto, del tipo di persona che egli stesso dimostra di essere se Io usa e così via I.

Questo quadro d'insieme prosegue Henry «è definito nella ricerca motivazionale come immagine di marca ed è forse il concetto più importante che sia stato sviluppato in tutta la storia della pubblicità». La validità di tale concetto, che può naturalmente essere esteso anche al prodotto e al servizio, è confermata dai dati di una ricerca effettuata nel settore automobilistico. Fra gli obiettivi che la ricerca doveva soddisfare vi era quello di individuare il profilo di due vetture perfettamente uguali in ogni loro parte ad eccezione della cilindrata (e naturalmente del prezzo). I risultati (fig. 1) hanno consentito di verificare che i possessori della vettura con cilindrata inferiore hanno un'immagine della stessa migliore di quella che viene fornita dall'utenza che possiede la vettura con cilindrata superiore.

I. H. Henry, o/z cit., p. 106.

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Fig. 2 - Opinione sulla qualità della benzina

Fig. 1

1970*

Possessori vettura

comoda robusta con bassi consumi ben rifinita internamente con ridotti costi di manutenzione con buona tenuta di strada

cc. inferiore

cc. superiore

70 41 42 66 27 48

59 34 27 57 17 41

Il solo dato che può essere oggettivamente giustificato è in realtà quello del consumo, le altre differenze invece vanno attribuite a fattori che esulano dalla realtà di prodotto e si configurano proprio come elementi di immagine. Ma da che cosa dipendono tali differenze? Innanzitutto dalla pubblicità, da ciò che l'azienda ha detto o fatto su quell'oggetto. L'importanza che la pubblicità ha nella formazione e sedimentazione d'immagine può essere ricavata ad es. da dati confrontabili effettuati a 10 anni di distanza nel settore della benzina. Nella prima indagine che risale al 1970 la maggior parte degli automobilisti riteneva che vi fossero una o più marche di benzina migliori di altre. Ed erano anche anni in cui le società petrolifere facevano dei grossi investimenti pubblicitari al fine di differenziare il loro prodotto rispetto alla concorrenza. A dieci anni di distanza la situazione è radicalmente mutata, nel senso che la maggior parte degli intervistati ritiene che le benzine siano tutte uguali. Nel mezzo vi è stata la decisione, da parte delle aziende del settore, di abbandonare la pubblicità del carburante per orientare invece la comunicazione su altri aspetti quali il prodotto lubrificante ed il servizio (fig. 2). In secondo luogo, l'immagine dell'oggetto e le relative differenze negli atteggiamenti, dipendono dal tipo di bisogni che il soggetto intende soddisfare. 54

• • •

una o alcune marche sono migliori sono tutte uguali non so

1979*

36 9

26 61 13

100

100

55

Le due rilevazioni fanno parte di un'indagine continuativa che viene effettuata ogni anno al fine di rilevare l'immagine commerciale delle società petrolifere. Il campione è costituito da 1000 automobilisti scelti per quota sulla base del circolante

Se riprendiamo l'indagine già citata che individua le motivazioni legate all'acquisto di una vettura diesel possiamo agevolmente immaginare che il profilo che l'egocentrico potrà fornire della propria vettura è diverso da quanto ci dirà il metodico. Il primo, coerentemente con gli elementi che ci ha fornito, tenderà a privilegiare gli aspetti che fanno la sua vettura diversa dalle altre perché di grandi dimensioni, comodissima, da starci dentro in tanti, e possente. Il secondo invece farà i conti in tasca al consumo, di ciò che con l'acquisto ha risparmiato e dei vantaggi che in questo senso dall'acquisto sono derivati. Studiare l'immagine significa in sostanza, prendere in considerazione gli atteggiamenti che il soggetto esprime sull'oggetto.

1. Lo studio dell'immagine e gli atteggiamenti L'interesse a studiare gli atteggiamenti deriva da quella che è la caratteristica di fondo di queste strutture e cioè la stabilità. ,/ c' Se ciò non fosse vero, se le credenze, i modi di agire, le conoscenze verso un oggetto si modificassero continuamente non avrebbe molto senso stabilire cosa la gente pensa, in cosa crede ecc. In realtà l'uomo è un animale che organizza e conserva... e man mano che l'individuo acquisisce un sempre maggior numero di atteggiamenti le sue improvvisazioni e la sua capacità di riesame e di interpretazioni di essi diminuiscono 2. 2. D. Krech et al., Individuo e società, Giunti, 1970, p. 165.

55

La minore autonomia del soggetto sta a significare che le sue azioni diventano stereotipate, coerenti e, in qualche modo, prevedibili. Ecco quindi perché è importante conoscere e studiare gli atteggiamenti. Una conferma del carattere di stabilità degli atteggiamenti la si può desumere dai dati di una ricerca continuativa. A degli opinion leaders (per concetto vedi p. 213) veniva chiesto di fornire un giudizio sul comportamento delle grandi aziende. Sono riportati, a confronto, i dati delle rilevazioni 1976 e 1977. A distanza di un anno da una rilevazione e l'altra lo scarto massimo fra le specifiche voci delle distribuzioni di frequenza è del tutto trascurabile (fig. 3). Fig. 3 - Come giudica il comportamento delle grandi aziende? giugno '76 • • • • • •

molto positivo abbastanza positivo indifferente abbastanza negativo molto negativo non so

aprile '77

11 19 33 28 9

13 15 37 29 6

100

100

La stabilità degli atteggiamenti non è tuttavia una regola fissa ed immutabile ma valida, come ipotesi di lavoro, solo se nel contesto non intervengono scosse e cambiamenti. Questi ultimi, quando ci sono, hanno delle conseguenze sugli atteggiamenti in quanto contribuiscono alla ristrutturazione del campo cognitivo o affettivo del soggetto. Le conseguenze possono essere naturalmente di diversa natura e cioè interessare dei comparti molto specifici del campo psicologico dell'intervistato oppure possono essere pervasive. Il lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, si ascrive al primo tipo di trasformazione, il fallimento del sistema bancario e le ripercussioni che da questo ne deriverebbero fanno invece pensare e modifiche negli atteggiamenti di ben più largo respiro. 56

La modifica degli atteggiamenti, inoltre, e coerentemente con quanto detto finora, può interessare dei target particolari, oppure può chiamare in causa l'opinione pubblica in senso lato. A questo proposito a p. 64 e ss. e vengono riportati due casi. Il primo riguarda il lancio di un nuovo prodotto nel settore farmaceutico; il secondo invece prende in considerazione le conseguenze, in termini di modifica degli atteggiamenti, provocate dalla crisi energetica. I due casi, differiscono, ovviamente, per l'intensità delle reazioni che suscitano e per il diverso carattere di diffusività, ma ciò che conta sottolineare è un mutamento, che comunque avviene, nel campo psicologico degli intervistati. Per quanto riguarda il prodotto farmaceutico la modifica è limitata ai medici (il target su cui è stata condotta l'indagine); nel secondo caso, invece, le modifiche degli atteggiamenti interessano tutta quanta la collettività. La seconda caratteristica degli atteggiamenti è l'articolazione. Con tale termine si vuole intendere che un atteggiamento si sviluppa, in genere, a diversi livelli di complessità e ciò è tanto più vero quanto ;più l'oggetto dell'atteggiamento è ricco e complesso esso stesso. Si considerino ad esempio i possibili atteggiamenti verso la religione. Senza difficoltà potremmo, fra le altre, individuare nell'osservante, nell'ateo e nel credente tre possibili modalità di interpretare la religione. All'interno di ciascuna di codeste modalità si ritrovano poi un numero variabile di concetti più elementari quali: ritengo doveroso andare in chiesa, si deve impartire ai figli una educazione religiosa, ho simpatia per la chiesa ecc. Concetti, quelli descritti, che troveranno ad esempio, d'accordo l'osservante ma non già l'ateo. Quella dell'articolazione è pertanto una caratteristica che possiario t definire interna all'atteggiamento, in quanto struttura che si articola a diversi livelli di complessità. Si potrà così dire che l'osservante ha simpatia per la chiesa, ritiene giusto impartire ai figli un; educazione religiosa e importante frequentare le funzioni quando è stabilito ecc. Mentre l'ateo, agli stessi quesiti, risponderà in modo del tutto diverso. Si vengono in sostanza a determinare dei livelli di cui il primo: quali sono gli atteggiamenti verso la religione? è il problema-obiettivo. 57

Nel secondo livello sono presenti i concetti ateo, osservante, credente. Nel terzo ed ultimo livello vengono posti i concetti elementari che descrivono il livello precedente (fig. 4).

l'atteggiamento verso la religione sono il credere in Dio e la convinzione che sia giusto praticare le funzioni religiose. Potremmo cioè trovarci di fronte ad una tabella tetracorica formata da 2 x 2 = 4 aree concettuali (fig. 5). Fig. 5

Atteggiamento verso la religione

1° livello

Pratica Si

2° livello

No

Credente

Osservante

Ateo -

2

Si Crede

3° livello

a

a

a3

b2

b1

No

_L_ _l_ _J_ _J_

_J_ __L.

b3

c1

c2

c3

4

c4

Fig. 4

Nella maggior parte delle ricerche che dobbiamo affrontare la sequenza non è quella indicata (dal 1° al 3° livello) in quanto il secondo livello non è noto ma sarà invece il risultato dell'analisi degli elementi di terzo livello. Articolazione, pertanto, significa individuare i legami interni deigli atteggiamenti attraverso: u la selezione ed il raggruppamento di concetti elementari logicamente coerenti fra di loro; la individuazione di concetti più complessi che esprimono, che sintetizzano, il significato dei concetti elementari. Un ulteriore passo può essere fatto nella direzione dell'articolazione degli atteggiamenti ai fini di un arricchimento del materiale di analisi. Riprendiamo l'esempio degli atteggiamenti verso la religione. Oltreché individuare le relazioni fra terzo e secondo livello (nei termini già descritti) è possibile affinare il risultato individuando le relazioni esistenti all'interno del secondo livello. Si potrà ad esempio stabilire che le variabili che discriminano 58

3

• il soggetto che crede in Dio e pratica la religione è l'osservante (casella n. 1); • il soggetto che crede ma non pratica è il credente (casella n. 2); • l'ateo è presente nella casella n. 4; • nella casella n. 3 troviamo il soggetto che pur non credendo dice di praticare (ad es. le funzioni religiose) e questo stesso soggetto potrebbe essere definito «opportunista». Il concetto di articolazione, in definitiva, assume importanza per il ricercatore in quanto: ♦ consente di ordinare, in verticale, una serie di livelli concettuali, da quelli elementari a quelli più complessi; ♦ consente di individuare delle relazioni fra le diverse aree concettuali (il praticare ed il credere dell'esempio citato) che contribuiscono ad arricchire l'analisi dei dati; ♦ consente di individuare delle nuove aree concettuali (ad es.' l'area dell'opportunista). Dopo aver definito i caratteri generali di articolazione e di stabilità, si tratta ora di vedere in che cosa consistono gli atteggiamenti, a che cosa ci si vuole riferire quando si fa uso di questo termine. Immaginiamo di descrivere una persona che conosciamo ad un 59

amico: di essa possiamo dire che ha un bell'aspetto, che è una persona per la quale nutriamo simpatia al punto che ci farebbe piacere trascorrere le vacanze insieme. In questa descrizione sono racchiuse le tre componenti di fondo degli atteggiamenti e cioè la dimensione conoscitiva (ha un bell'aspetto) i sentimenti (è una persona per la quale nutriamo sentimenti di simpatia) e le tendenze all'azione (il piacere di fare le vacanze insieme). Nella stessa descrizione inoltre è implicito anche un concetto di posizionamento e cioè la direzione (positiva o negativa) ed eventualmente il grado (molto o abbastanza positivo o negativo) di cia'scuna delle dimensioni considerate. Si potrà cioè utilizzare una scala (dal molto positivo al molto negativo) per descrivere l'aspetto di quella persona, i sentimenti che nutriamo per lei e la disponibilità a fare le vacanze insieme. In qualche caso invece della scala sarà sufficiente indagare intorno all'esistenza delle componenti (in termini cioè di variabile dicotomica sì/no). Per estensione, un qualsivoglia oggetto (prodotto, servizio, istituzione) potrà essere valutato alla luce delle tre componenti indicate che sono pertanto l'oggetto del nostro interesse. Al fine di stabilire, misurare e quindi quantificare l'atteggiamento esistente verso un oggetto è naturalmente necessario verificarne, in qualche modo, l'esistenza. Non avrebbe, infatti, nessun senso affermare che la maggior parte degli intervistati è, ad esempio, contraria alla diversificazione produttiva delle aziende laddove si fosse preventivamente accertato che i medesimi intervistati non conoscono il significato dell'espressione usata. Analogamente, sarebbe oltremodo riduttivo limitare la verifica della conoscenza di un qualsivoglia oggetto alla sola domanda: lei conosce X? ed alla conseguente risposta sì-no. Ciò perché, in genere, le conoscenze sono variamente differenziate. Di un oggetto, una persona potrà conoscere solo la funzione, un'altra potrà sapere anche il nome della casa produttrice, un'altra ancora di quell'oggetto, potrà fornire un quadro delle caratteristiche tecniche e/o organolettiche. Tutte e tre le persone alla domanda: lei conosce x? potrebbero ri60

spondere in senso affermativo anche se i termini reali della conoscenza sono ben diversi, nei tre casi considerati. Stabilire codesti termini è la condizione necessaria per collocare le risposte degli intervistati in un corretto ambito concettuale cui partecipano, naturalmente, non solo le conoscenze ma anche le altre componenti degli atteggiamenti. Nell'ottica di avere un quadro il più possibile organico e completo del campo psicologico dell'intervistato in merito ad X, si potranno poi completare i dati di conoscenza con quelli di esperienza. Alle domande: lei conosce X? e: cosa sa di X? si potranno quindi aggiungere stimoli del tipo: ha avuto modo di provare X?, in quali occasioni l'ha fatto? ecc. La componente affettiva si riferisce alle sensazioni, alle emozioni, ai sentimenti verso l'oggetto. Mentre le conoscenze sono la condizione necessaria per stabilire l'esistenza di un atteggiamento, la componente affettiva testimonia della pregnanza dell'atteggiamento. Quando chiediamo ad una persona di descrivere le esperienze piacevoli e spiacevoli di un viaggio, lo stato emotivo prima di una prova importante, le sensazioni vissute al raggiungimento di una meta per tanto tempo desiderata, diamo modo a quella stessa persona di esprimere la dimensione affettiva legata a quelle specifiche circostanze. L'importanza di questa componente nello studio degli atteggiamenti è facilmente intuibile perché, quanto più i sentimenti, le sensazioni e le emozioni verso un oggetto sono forti e pregnanti, tanto più si imprimeranno nella memoria del soggetto e costituiranno le strutture portanti dell'atteggiamento stesso. Che questi elementi siano continuamente presenti nel rapporto che lega l'individuo al mondo degli oggetti è cosa sotto gli occhi di tutti. «All'interno del consumo, osserva Ceserani 3 , sembrano essersi riprodotte tutte le condizioni vitali. Felicità e infelicità, esaltazione, angosce e frustrazioni convivono alternandosi dentro la struttura consumistica. Si osservi con attenzione, prosegue l'autore, il comportamento ed il ciclo vitale di chi acquista un modello di auto prestigiosa, ma tuttavia accessibile a larghe fasce di popolazione. 3. G.P. Ceserani, La vita facilitata, Mondadori, 1977, p. 123. 61

Presumere che quest'auto dia per se stessa una felicità senza remore al suo proprietario non è realistico. Come un figlio bello ma turbolento e perciò sempre in mezzo ai guai, all'auto succedono avventure di ogni tipo: viene rubata, si guasta, va aggiustata e registrata frequentemente ecc. Il proprietario è destinato ad una vita automobilistica in continua altalena, esaltato e depresso, entusiasta e frustrato». La componente affettiva sarà poi tanto più ricca quanto più l'oggetto occupa una posizione centrale nel sistema di riferimento del soggetto o, più in generale, nel sistema di riferimento del contesto socio-culturale nel quale è inserito. Se si aggiunge che il consumo è «fina risposta globale sulla quale si fonda tutto il nostro sistema culturale» 4 si dovrà valutare il brano del Ceserani non già come paradossale ma piuttosto come esemplificazione di un vissuto largamente diffuso. E il mondo dell'auto ci offre una serie di esempi paradigmatici. A tutti è capitato di veder circolare vetture che sembrano dei salottini in miniatura, con il puff e vicino il cagnolino che muove la coda e la testa, i sedili ed il volante imbottiti, san Cristoforo o la foto dei familiari a ricordare chè c'è qualcuno che ti guida o ti aspetta. Certe auto poi, più facile se sono molto vecchie, o se si tratta del primo acquisto, vengono anche più vezzeggiate e chiamate con nomi femminili come la Gigia... la Nina ecc. È anche costume, abbastanza diffuso in certe zone, e lo era anche di più qualche anno fa, quello di pulire la macchina come se fosse un bambino e, a volte nei giorni di festa, capita di vedere file di automobilisti intenti al lavaggio in prossimità di fiumi, fontane. L'attenzione è anche più scrupolosa nei casi in cui si sente affermare di cambi di lubrificante, fatti ogni 1.500 Km o di chi all'avvio del motore tende l'orecchio preoccupato di sentire un rumorino che non c'era il giorno prima. Si dirà che il caso dell'auto fa storia a sé in quanto è un oggetto che ha profondamente trasformato la realtà quotidiana dell'individuo e che quindi i processi psicologici che qui si realizzano non trovano riscontro in altre esperienze. • In realtà, in misura certamente variabile, più o meno intensa, più 4. J. Baudrillard, Le système des objetcs, Gallimard, 1968, p. 282. 62

o meno palese, il rapporto affettivo verso gli oggetti è una costante del comportamento e non già l'eccezione.

Anche il denaro, apparentemente legato alla razionalità dell'homo oeconomicus, è di fatto coinvolto nel gioco delle dinamiche istintua-

li, dei bisogni emotivi e dei conflitti psichici della personalità 5. Rifacendosi ad uno studio di W. Kaufman il Dogana sottolinea, accanto ad un uso che può essere definito equilibrato del denaro, una serie di atteggiamenti emozionali più o meno pronunciati. Fra questi, emergono il parsimonioso che è ossessionato dall'idea dell'affare, il tirchio che si autopunisce, privandosi delle cose di cui avrebbe realmente bisogno, l'avaro che rivolge ogni cura o preoccupazione al denaro in sé, trovando grande soddisfazione e piacere nel solo contatto tattile e visivo con i soldi. Si diceva che il rapporto affettivo con gli oggetti è una costante più che l'eccezione del comportamento. Alla sua esplicitazione partecipano naturalmente i bisogni del soggetto in quanto individualità ma sono altrettanto importanti gli stimoli provenienti dall'ambiente esterno, e la cultura nella quale il soggetto è inserito. Si vedano a quésto proposito i risultati di una ricerca riportata a p. 67 che evidenziano con chiarezza il diverso modo di leggere, interpretare e vivere culture differenti da quella di origine consentendo l'emergere, al tempo stesso, di stereotipi radicati che si riversano poi sull'immagine dei diversi prodotti. Ma non sempre la pregnanza della componente affettiva appare al ricercatore nella sua giusta luce. Ci sono molti casi in cui essa traspare solo fra le righe, altri in cui sembra assente ma invece, nei fatti, presente pur se nascosta. Vale a tale riguardo l'esemplificazione di p. 69 e relativa ad una indagine sul vissuto della rete di assistenza fornita dalle case automobilistiche. La terza componente insita nel concetto di atteggiamento è quella definita di tendenza all'azione. Essa esprime la disponibilità del soggetto a fare o non fare qualcosa verso l'oggetto; disponibilità o rifiuto ad es. all'acquisto di un prodotto, disponibilità o rifiuto all'acquisizione di un servizio. 5. F. Dogana, Psicopatologia dei consumi quotidiani, Angeli, 1977, pp. 199 ss. 63

La traduzione, nel questionario, della disponibilità all'azione può essere fatta nei termini di: sarebbe disposto all'acquisto di X? o in modo indiretto: consiglierebbe X ad un amico'? I relativi items di risposta potranno seguire gli stessi criteri già visti, saranno cioè posizionati lungo un continuo (certamente sì, probabilmente sì, né sì né no, probabilmente no, certamente no) o espressi in termini di risposta dicotomica (sì-no). Il quadro degli atteggiamenti è ora completo. Ad un diverso livello le tre componenti esaminate (conoscitiva, affettiva, di tendenza all'azione) consentono di stabilire i modi con cui l'oggetto viene vissuto. Sulla base di quanto emerge in ciascuna delle tre aree è possibile fare delle ipotesi sul comportamento del soggetto. Se questi infatti ha, ad esempio, un atteggiamento negativo verso l'oggetto X (valutazione negativa dell'oggetto) ed una tendenza alla azione dello stesso segno (probabilmente o certamente non disposto all'acquisto di X), è difficile pensare che il suo comportamento si orienti positivamente verso il medesimo oggetto. Se invece l'atteggiamento verso l'oggetto è positivo, ci si può aspettare, anche se ciò non necessariamente si verificherà, un comportamento coerente.

1.1. Due casi che testimoniano il cambiamento degli atteggiamenti

Nel periodo intercorso fra il lancio e la rilevazione delle informazioni, l'azienda in questione ha compiuto un grosso sforzo per far conoscere ai medici il proprio prodotto attraverso un'azione coordinata di comunicazione (informatore medico scientifico, pubblicità su riviste di categoria, depliants illustrativi ecc.). Sul campione di medici intervistati coloro che affermano spontaneamente di conoscere il nuovo prodotto sono complessivamente il 26%. Questa cifra, tuttavia, sale al 54% in occasione della seconda rilevazione, effettuata a due mesi di distanza dalla prima, e a cinque mesi dal lancio, su un campione di medici omogeneo al precedente. Per quanto riguarda le caratteristiche che vengono attribuite al prodotto le due rilevazioni forniscono i risultati di fig. 6. Fig. 6 Cosa sa di X? • • • • • • •

I rilevazione

è efficace è tollerabile comoda somministrazione altro positivo è nuovo altro negativo nulla di preciso

25 11 11 9 4 3 32

Il rilevazione 0/0 23 10 20 20 6 2 20

1.1.1. Il lancio di un nuovo prodotto Si è detto che la stabilità degli atteggiamenti è un'utile ipotesi di lavoro e valida finché neT contesto non intervengono variazioni di sorta. E, in genere, tali variazioni sono dovute a fatti, ad accadimenti esterni all'individuo (questo almeno nel breve periodo). Si considerano qui le esperienze di due ricerché. La prima è un'indagine effettuata nel settore farmaceutico al fine di verificare il grado di accettazione, presso i medici, di un nuovo prodotto. La ditta che lo ha lanciato, a tre mesi di distanza, vuole conoscere il posizionamento del nuovo prodotto, rispetto alla concorrenza, per quanto riguarda notorietà e profilo di immagine.

i

64

I dati suesposti consentono di verificare che il nuovo prodotto è diventato subito familiare ai medici intervistati e che la sua immagine, già positiva nella prima rilevazione, si è fatta più precisa e definita a due mesi di distanza. Irì sostanza il lancio del nuovo prodotto ha ristrutturato il preesistente campo psicologico del medico nel quale erano presenti solo i prodotti della concorrenza. Il medico ora sa dell'esistenza del nuovo prodotto ed attribuisce al medesimo una serie di caratteri che lo qualificano e lo caratterizzano agli usi cui è destinato.

65

1.1.2. Gli atteggiamenti verso la crisi energetica Il secondo esempio di modifica degli atteggiamenti riveste invece, come si accennava più sopra, carattere di generalità. È relativo ad uno studio di tipo esplorativo sulle possibili conseguenze della crisi energetica. I risultati hanno consentito di individuare la presenza, nell'opinione pubblica, di quattro diversi modi di vivere la nuova situazione come si è venuta enucleando dopo l'aumento dei prezzi del petrolio. Gli atteggiamenti emersi sono stati chiamati: ♦ ♦ ♦ ♦

il senso di colpa; il senso di disagio; la problematica dell'organizzazione; il senso di crisi del sistema.

Il senso di colpa è un atteggiamento che presenta forti legami con il passato, di chi «prende coscienza» che non è possibile crescere in continuazione senza programmazione alcuna e semplicemente rincorrendo il benessere, tralasciando i valori che erano propri della cultura e del modo di vivere di qualche lustro prima. Parallelamente vi è, nell'atteggiamento in questione, un po' di nostalgia-e rimpianto dovuti alla consapevolezza che il raggiunto standard di vita è messo in forse, con il conseguente pericolo di perdere molto di ciò per cui si è lavorato e lottato. Il senso di disagio è, come il precedente, una risposta ansiogena alla situazione di crisi energetica. Il disorientamento e la precarietà che ne derivano trovano spiegazione nell'incapacità a trovare risposta agli avvenimenti che con la crisi hanno avuto inizio. Si è infatti assistito alla corsa ed all'esaurimento della pasta, all'accaparramento del sale e dello zucchero*; un altro esempio più vicino nel tempo ma con effetti analoghi si è avuto in occasione della guerra del Golfo in molti centri urbani si sono presentate difficoltà per il riscaldamento domestico. Il continuo intrecciarsi di notizie, voci, informazioni «sicure», spesso volutamente allarmistiche, ha creato un effetto di cupa ridondanza non certo rassicurante e che fa dire «non si sa dove andremo a finire».

La problematica dell'organi::azione. È un atteggiamento ancora puntato sul presente ma con un taglio di tipo cognitivo. Il titolare dell'atteggiamento in questione vive la crisi energetica come un problema contingente, ne studia e ne discute le cause ipotizzando le possibili alternative. Da un punto di vista della disponibilità al cambiamento, chi si manifesta in questo modo sembra meno coinvolto nei problemi della crisi. Le sue risposte fanno capire che il cambiamento, se deve esserci, è da individuare nell'ambito della riorganizzazione dei modi di sfruttamento delle risorse, delle tecniche di distribuzione e di quanto attiene, in generale, al funzionamento del sistema. Il senso di crisi del sistema. È un atteggiamento, per molti versi, rivolto al futuro. Di chi cioè supera l'attualità, analizza la società dei consumi e l'attuale modello economico per immaginarsi un futuro diverso dall'attuale. L'atteggiamento in questione, infatti, si pone su posizioni critiche, anche severe, della situazione odierna e opta a favore di modelli di sviluppo alternativi che prevedano un più razionale sfruttamento delle risorse esistenti oltreché la ricerca e lo sviluppo di risorse nuove.,

1.2. Due casi che testimoniano l'importanza della componente affettiva degli atteggiamenti 1.2.1. Un'indagine sul «made ín»

* Un altro esempio più vicino nel tempo ma con effetti analoghi si è avuto in occasione della guerra del Golfo.

L'esperienza è relativa ad un sondaggio effettuato presso «dei testimoni privilegiati» (circa 150 soggetti fra industriali e rappresentanti di aziende di import-export). Alla domanda: potrebbe indicare a quale paese, secondo lei, viene maggiormente attribuita ciascuna delle qualità seguenti? gli intervistati, in gran parte italiani, hanno risposto come risulta nella fig. 7. Il quadro di risposte che viene fornito è piuttosto articolato. Gli Stati Uniti sono indicati al primo posto per la tecnologia, l'imprenditorialità e la professionalità e sono secondi solo alla Germania per il senso dell'organizzazione. Quest'ultimo carattere, a cui si aggiungono professionalità, serietà e affidabilità dei prodotti sono aspetti qualificanti della Germania.

66

67

Fig. 7

11 5 27 12

82 62 3 2 59 21 70

– 2 85 26 8 11 –

14 8 6 3 2 65 2

2 14

20 80

5

11

6

2

2

Non stupisce che a fronte di profili così differenziati, a parità di altre condizioni o senza che altre condizioni compaiano, si differenzino anche le preferenze per prodotti provenienti da questo o quel paese. Così si ritengono maggiormente oggetto di preferenze l'abbigliamento, le calzature e le_pelletterie made in Italy, gli aerei ed i prodotto elettronici made in Usa, i prodotto ottici e le macchine fotografiche giapponesi, i prodotti siderurgici, meccanici e chimici tedeschi ed infine i farmaceutici e cosmetici francesi. In dettaglio questi i risultati forniti alla dom.: «A quale made in... ritiene sia maggiormente legato ciascuno dei settori indicati?».

50 30 36 21 61 18 23 3 68 21

3 5 3 18 17

56 71 48 24 17

11 6 18 26 3

2 2

Fig. 8

Usa Giap- Fran- Italia Germa G. Bre- Altri pone cia nia tagna Stile Originalità Serietà produttiva Tecnologia avanzata Genialità Tradizione Artigianalità Competitività dei prezzi e buona qualità Senso dell'organizzazione Affidabilità Professionalità Prestigio Imprenditorialità

– 20 21 70 15 – –

– 14 29 47 21 – 5

39 26

5 33 5

2

Il Giappone sovrasta tutti gli altri paesi per la competitività dei prezzi e la buona qualità dei prodotti. Gli viene assegnato qualche atout anche per la tecnologia avanzata. Italia, Francia e Gran Bretagna fanno storia a sé. Il primo paese, e ci sembra giusto data la nazionalità degli intervistati, è vincente. Ha infatti stile, originalità, artigianalità e naturalmente una buona dose di genio. La Gran Bretagna, per gli stessi intervistati, vive oggi delle grandezze del passato ed è per questo che si vede assegnata la tradizione. La Francia, infine, emerge anche solo se di stretta misura, per il prestigio. Ha anche un po' di stile e di originalità ma, rispetto all'Italia, è decisamente sprovvista di genio. Il dato di fondo che traspare dai risultati esposti è che, nelle caratteristiche attribuite a ciascun paese, interviene una variopinta serie di aspetti che costituiscono il bagaglio immaginativo degli intervistati. Dati di conoscenza e di esperienza accumulati nel corso degli anni e variamente interiorizzati, unitamente a stereotipi largamente diffusi, costituiscono il denominatore comune per classificare e valutare le altre culture e la propria. 68

Ita- Giap- Usa Germa- Fran- Inghil- Austria nia lia pone cia terra • • • • • • • •

Abbigliamento, tessuti Calzature, pelletterie Aerei Prodotti siderurgici e meccanici Prodotti ottici, macchine fotografiche Prodotti elettronici Prodotti chimici Farmaceutici, cosmetici

61 68

–

– – – 61

5

2

2

29

– – 2 6

55 27

5 33 12 9

18 5 26 5

14 3 2

32

6 3 5

2 –

2

2

2

2 3

1.2.2. Le aspettative degli automobilisti verso il servizio fornito dalle case automobilistiche Che cosa si aspettano gli automobilisti dal servizio fornito dalle case automobilistiche? I dati sottoriportati, che risalgono a qualche anno fa, ci offrono un panorama dell'importanza assegnata ad una serie di aspetti:

69

Fig. 9

A

punteggi medi* • lavori effettuati con scrupolo e coscienziosità • prezzo equo per tutti i lavori • disponibilità immediata dei pezzi di ricambio • disponibilità dei pezzi di ricambio originali • rete assistenziale molto ampia • officine attrezzate con equipaggiamentí moderni • rispetto dei termini di consegna • gentilezza del personale • possibilità di essere seguiti e capiti • orari accessibili per chi lavora

Gentilezza personale No

7,3 6,5

Lavori scrupolosi

5,9 5,9 5,8

Termini consegna No Essere capiti No

5,4 5,4 4,3 4,3 4,1 Ricambi originali No

* La scala di variabilità è da 1 a 10. I valori riportati in colonna sono la media delle valutazioni fornite dagli intervistati.

La graduatoria privilegia gli aspetti tecnico-razionali piuttosto che quelli di tipi affettivo. Infatti, se si esclude il primo item (che contiene aspetti che possono farsi rientrare in entrambe le categorie) i successivi sei items (dal prezzo equo per tutti i lavori fino al rispetto dei termini di consegna) sono tutti di tipo tecnico-razionale. Per ritrovare i due items di tipo affettivo dobbiamo andare oltre; in fondo alla scala; la gentilezza del personale e la possibilità di essere seguiti e capiti si ritrovano infatti rispettivamente al terzultimo e al penultimo posto della graduatoria. Sulla base dei risultati citati, un'azienda che volesse promuovere delle iniziative nel campo del servizio all'automobilista, sarebbe tentata di procedere alla razionalizzazione della propria rete di assistenza, trascurando, di questa, l'aspetto «umano». I risultati, pur validi, sono tuttavia estremamente generici. Contengono le valutazioni di automobilisti che della rete di assistenza della casa si sono serviti solo in occasione dei primi tagliandi, di altri che ancora vi accedono quando ne hanno bisogno. Inoltre il dato non tiene conto della differenza fra automobilisti soddisfatti ed automobilisti insoddisfatti del servizio fornito. 70

Dispon. ricambi No

Prezzo equo No

Rete assistenziale ampia No

Fig. 10

7/

Insoddisf. servizio

Se prendiamo in considerazione quest'ultima fascia di utenza ci troviamo di fronte ad un vissuto molto diverso da quello indicato. Per l'occasione sul target in questione (insoddisfatti del servizio) è stata fatta un'analisi delle corrispondenze. Di tale metodologia si parlerà più avanti. Qui basterà indicare che essa consente di proiettare su un piano le diverse modalità di risposta degli intervistati. La distanza esistente fra queste risposte è indicativa del diverso grado di correlazione nel senso che tanto più vicini sono i punti tanto più sono fra loro correlati, viceversa tanto più i punti sono lontani tanto minore è la correlazione esistente fra di essi. La variabile che risulta maggiormente correlata (cioè più vicina) all'immagine negativa del servizio è la convinzione che i lavori non siano (o non siano stati fatti) con scrupolo. Immediatamente dopo, gli aspetti che risultano più legati all'insoddisfazione del servizio, sono la convinzione di non essere capiti e la scarsa (per gli intervistati) gentilezza del personale, cioè quegli stessi due aspetti che nella classificazione di tipo generale erano stati collocati in fondo alla scala in quanto poco importanti (fig. 10).

2. Come studiare gli atteggiamenti Misurare un atteggiamento significa stabilire il -modo con cui il soggetto vive l'oggetto. In termini operativi si tratta di costruire intorno all'oggetto un certo numero di frasi sulle quali ottenere adeguata risposta. Il numero di frasi necessarie per descrivere l'atteggiamento potrà essere più o meno lungo essendo in funzione del grado di complessità dell'atteggiamento stesso. È facile immaginare infatti che, per il campo psicologico dell'intervistato, un oggetto come la gomma da masticare è strutturalmente diverso dai significati e dai contenuti affettivi di un oggetto come la famiglia. Anche il contenuto delle frasi potrà essere diverso nel senso che in un caso potrà essere enfatizzata ora l'una ora l'altra delle componenti (affettiva, conoscitiva, di tendenza all'azione), in un altro caso si dovranno considerare in modo equilibrato. La scelta per la prima ovvero per la seconda alternativa dipenderà dagli obiettivi della ricerca, da ciò che in sostanza interessa conoscere. 72

I termini più semplici per trattare l'atteggiamento verso un prodotto ad es. prevedono la risposta alle seguenti domande: ♦ se conosce l'oggetto... ♦ cosa ne pensa... ♦ se è disposto a farne uso...

che forniscono indicazioni rispettivamente sulla componente cono-

scitiva, valutativa e di tendenza all'azione. Per seguire l'esempio indicato potremmo aggiungere che per avere delle indicazioni intorno all'atteggiamento verso un qualsivoglia oggetto si potrebbe verificare, in termini di sì/no, se l'oggetto è conosciuto. La componente valutativa potrebbe invece essere misurata con una domanda aperta:_1:)sa pensa di x' (oppure quali sono i vantaggi e quali sono gli svantaggi di x?). La componente di tendenza all'azione, infine, potrebbe emergere da una scala di risposte del tipo: è disposto ad usare x? (certamente sì, probabilmente sì, né sì né no, probabilmente no, certamente no). In questo modo, se è possibile raccogliere delle informazioni intorno all'oggetto, esiste un limite rappresentato dalle modalità di risposta alle tre aree (conoscitiva, valutativa e di tendenza all'azione) che risultano fra loro diverse. Sono infatti presenti caratteri di tipo qualitativo (verbalizzazioni intorno alla conoscenza e alla valutazione dell'oggetto) e caratteri di tipo quantitativo (la scala dal certamente sì al certamente no) che non consentono un trattamento univoco dell'atteggiamento in questione. Un metodo più organico per misurategli atteggiamenti rimanda C quelle che sono state definite scale di atteggiamento che consistono essenzialmente «nel tramutare una serie_Ili fatti qualitativi in una se rieiTaTirquantitativi» Esist —Thrió numerosi esempi di scale che differiscono sia nella metodologia di costruzione che nei modi di assegnazione dei punteggi. In comune presentano tuttavia un carattere rappresentato dalla possibilità di inserire le risposte dell'intervistato all'interno di un continuum che va dal completo favore o accettazione dell'oggetto al completo sfavore del medesimo. 6. W. Good, P. Hatt, Metodologia della ricerca sociale, Il Mulino, 1965, p. 360. 73

Il tipo di scala che si avvicina di più alle applicazioni della ricer- ca commerciale è la scala sommata di Likert che consiste in un cer to numero di frasi cui deve essere data risposta nei termini di: 1. 2. 3. 4. 5.

approvo decisamente; approvo abbastanza; indeciso; disapprovo abbastanza; disapprovo decisamente.

b. la cosa peggiore quando uno va alla casa è che non c'è mai nessuno che ti stia veramente ad ascoltare:

Punteggio

Il procedimento per la costruzione della scala segue le seguenti fasi: ♦ raccolta di un certo numero di voci considerate importanti per l'atteggiamento da indagare e che siano o decisamente favorevoli o decisamente sfavorevoli; ♦ somministrazione delle voci ad un gruppo di soggetti rappresentativi di quelli con cui si userà il questionario; ♦ alle risposte sulle varie voci si attribuisce un punteggio in modo che la risposta che indica l'atteggiamento più favorevole abbia il punteggio più alto (ndn importa se uno o cinque). Se, ad esempio, dovessimo indagare intorno al servizio fornito dalle case automobilistiche utilizzando il descritto sistema di punteggi, avremo per i casi favorevoli: a. solo le case costruttrici di auto possono dare una buona assistenza in officina.

Punteggio • • • • •

Per i casi sfavorevoli invece:

5 4 3

molto d'accordo abbastanza d'accordo né d'accordo né in disaccordo abbastanza in disaccordo molto disaccordo

2 1

74

• • • • •

1 2

molto d'accordo abbastanza d'accordo né d'accordo né in disaccordo abbastanza in disaccordo molto disaccordo

3 4 5

Dopo aver ottenuto le risposte per ciascuna frase si avrà che: 4. il punteggio totale di ogni persona viene calcolato sommando i punteggi di ciascuna voce; 5. si analizzano le risposte per determinare quali voci distinguono più chiaramente i punteggi alti da quelli bassi sulla scala totale. Per esempio le voci che non suscitano risposte diverse nelle persone con punteggio totale alto rispetto a quelle con punteggio totale basso vengono eliminate per assicurarsi che il questionario sia internamente coerente, cioè che ogni voce si riferisca ad uno stesso atteggiamento generale. Nella maggior parte delle applicazioni di tipo commerciale il piocedimento di Likert viene snellito e adattato alle specifiche esigenze della ricerca. Ciò è soprattutto giustificato dal fatto che l'ambito concettuale che la scala va a misurare è, spesso, piuttosto ristretto e sono sufficienti pochi items per definirne il contenuto. L'esemplificazione, qui di seguito riportata, tratta da una ricerca nel settore automobilistico, è un esempio di tale adattamento. Il secondo caso riportato fornisce invece un'esemplificazione di come possono essere trattati gli atteggiamenti con l'ausilio di una particolare tecnica che va sotto il nome di analisi fattoriale.

75

2.1. Due casi che esemplificano come si possono studiare gli atteggiamenti 2.1.1. I risultati di un'indagine effettuata nel settore automobilistico L'indagine, effettuata nel 1977, aveva come obiettivo la individuazione dell'immagine del servizio fornita dalle case automobilistiche. A tale scopo è stato scelto un campione di automobilisti con diverso grado di anzianità e cioè:

g iamento fortemente radicato e indipendente dalla anzianità della

vettura (e dalle relative facilitazioni che la casa fornisce durante il periodo di garanzia). Le convinzioni surriportate hanno poi un preciso riscontro sul comportamento degli automobilisti. In particolare si osserva che in relazione a riparazioni importanti (motore, cambio e differenziale) l'utenza più giovane (coloro che hanno acquistato la vettura nel 1977) si serve, allo stesso modo, dell'officina generica e della filiale (fig. 11). Fig. 11

• coloro che avevano la vettura ancora in garanzia (1977); • coloro che dalla garanzia erano appena usciti (1976); • coloro che avevano acquistato la vettura tre anni prima (1975). La fase di tipo qualitativo aveva consentito di raccogliere alcune affermazioni, modi di dire e stati d'animo con cui l'automobilista viveva il servizio-assistenza fornito dalle case automobilistiche. Tali espressioni sono state inserite nel questionario estensivo e proposte agli intervistati che per ciascuna dovevano indicare il loro grado di accordo-disaccordo su una scala a cinque punti 7. L'analisi è stata fatta sulle percentuali relative a ciascuna modalità di risposta. Il dato di fondo che emerge dalla lettura dei dati è indicativo di un'estesa area di sfiducia verso l'assistenza fornita dai canali istituzionali (concessionario e filiale). Sfiducia motivata dal timore di essere poco capiti e poco ascoltati. Da questo vissuto generalizzato nasce poi l'esigenza del meccanico di fiducia come unico modo per essere tranquilli. I dati di atteggiamento dell'utenza più recente (1977), degli automobilisti cioè che hanno ancora la vettura in garanzia, non differiscono, nella sostanza, dalle affermazioni degli automobilisti con vettura acquistata tre anni prima. Ciò starebbe a significare che l'immagine del servizio è un atteg7. Per semplicità di lettura riportiamo i dati aggregati (voci molto + abbastanza d'accordo) in alcuni items relativi all'utenza più giovane (1977) e a quella più matura (1975) ricordando che nemmeno all'interno delle diverse modalità di risposta (molto d'accordo, abbastanza d'accordo ecc.) esistono differenze di rilievo fra i tre subcampioni.

76



Voci molto + abbastanza d'accordo Utenza 1977

ltems

Utenza 1975

Solo le case costruttrici di auto possono dare una buona assistenza in officina

49

43

Credo che le officine generiche siano ormai superate

27

31

I concessionari si preoccupano ben poco dei problemi che uno ha con la macchina dopo averla venduta

55

59

Uno porta la macchina alla casa e spera che gli facciano qualcosa. Alla fine si paga per delle cose che non si sa se sono state fatte

49

52

La cosa peggiore quando uno va alla casa è che non c'è mai nessuno che ti sta veramente ad ascoltare

41

41

Le riparazioni meccaniche sono ormai troppo care: è bene mettersi d'accordo preventivamente sul prezzo

80

81

Il miglior modo per essere tranquilli è quello di avere un meccanico di fiducia

87

88

77



Nell'utenza di mezzo (1976) la differenza di comportamento dichiarato esprime già una netta simpatia per l'officina generica e diventa più rilevante fra gli automobilisti che hanno acquistato la vettura nel 1975. Si vedano infatti i risultati che seguono: 1. a quale tipo di officina l'automobilista si è rivolto per le riparazioni di motore, cambio e differenziale:

Utenza 1977

• filiale • officina generica

20 21

1976

8 28

1975

5 41

Nel caso di riparazioni meno importanti (freni, sospensioni, circuito elettrico...) il divario di comportamento dichiarato è anche più rilevante e si manifesta già nella utenza più giovane. Infatti:

Se le riparazioni sono di poco conto l'officina generica è il canale di gran lunga preferito indipendentemente dal fatto che la vettura sia in garanzia o meno.

2.1.2. L'immagine della plastica Il seguente esempio di scale di atteggiamento è tratto da un'indagine sull'immagine della plastica, effettuata nel 1975. Si diceva più sopra che qui si è fatto uso dell'analisi fattoriale 8. Vediamo più in dettaglio di che cosa si è trattato. L'indagine è stata strutturata in 3 fasi. a.

Fase preliminare comprendente 9 discussioni di gruppo e 16 colloqui individuali ad un target così stratificato: le discussioni di gruppo sono state condotte tenendo conto della variabile di area geografica, sesso, età e professione in modo'tale che fossero presenti nel campione opinioni diverse. I colloqui individuali invece sono stati condotti su opinioni leaders (insegnanti, politici, sindacalisti, giornalisti) e su operatori di settore (operai e negozianti).

2. a quale tipo di officina l'automobilista si è rivolto per le riparazioni di: freni, sospensioni, circuito elettrico...

Utenza 1977

• filiale • officina generica





8 42

1976



6 42

1975

5 56

In sostanza, i dati starebbero ad indicare che gli automobilisti con vettura in garanzia (utenza 1977 e parte della utenza 1976) si servono in egual misura della filiale e dell'officina generica solo per interventi importanti. Appena terminato il periodo di garanzia si assiste ad un crescente ricorso al meccanico di fiducia.

78

8. È una tecnica di ricerca scoperta e originariamente sviluppatasi in psicologia. Consente di sostituire ad un numero rilevante di variabili, di concetti elementari, un numero limitato di concetti di sintesi (definiti fattori). I fattori, (il loro significato ed il loro numero) sono un risultato dell'analisi. Non sono, in altri termini, noti a propri in quanto trattasi di strutture latenti il cui significato viene assegnato in modo, per così dire, indiretto, sulla base dei concetti elementari che al fattore risultano maggiormente correlati. Si tratta pertanto di costruire un sistema di indicatori complessi, ottenuti con una media ponderata delle risposte alle varie domande del tipo: + ...akixk + ym= Y:21 = a 12x + a,gx, +

y,„„ = a i ,„x + am,x, + dove x i , x 2 ... x k sono le diverse variabili del questionario, a l , a,... ak sono i coefficienti di correlazione e y( (i ), y1m) sono i fattori. (Vedi anche H. Harman, Modero .factor analysis, University of Chicago, press 1967). _ 79

I risultati della fase preliminare hanno consentito di individuare un'ambivalenza di fondo nel vissuto della plastica. Da un lato cioè esisteva un'accettazione, variamente accentuata, del prodotto legata alla praticità del medesimo (quindi alla sua funzione) e ad un legame sensoriale con l'oggetto che veniva definito liscio e caldo. Dall'altro lato questi stessi due aspetti erano messi in discussione e venivano evidenziati, non già la praticità, bensì lo spreco di un prodotto che invece della sensazione di levigatezza faceva pensare all'unto, allo sporco ed era, per ciò stesso, sgradevole. La fase preliminare della ricerca non avrebbe potuto fornire molto di più né d'altro canto ci si poteva accontentare dei soli elementi emersi. Era infatti possibile che esistessero, oltre a quelli indicati, altri modi di valutare la plastica. Per averne conferma, e prima di passare alla fase estensiva, si decise di sottoporre il materiale emerso dalla fase preliminare ad un controllo di validità. b. Fase di validazione: ad un campione di 200 soggetti stratificati (come i colloqui di gruppo) per zona geografica, sesso, età e professione è stato somministrato un questionario comprendente fra l'altro una scala di atteggiamenti in cui venivano riportati i concetti utilizzati dagli intervistati per descrivere la plastica. .

Di ciascuna frase, il cui elenco è riportato in fig. 12, gli intervistati dovevano fornire il grado di accordo-disaccordo. La domanda era così formulata: Sulla plastica altre persone prima di lei si sono espresse in vari modi. Le leggerò alcune frasi che sono state dette. Lei mi dovrà dire in che misura è d'accordo o in disaccordo con ciascuna di esse.

Sulle risposte fornite dagli intervistati è stata eseguita, come si è detto, l'analisi fattoriale. Il procedimento di analisi fattoriale ha consentito di individuare cinque modi diversi, cinque atteggiamenti, verso la plastica (nel linguaggio dell'analisi fattoriale: cinque fattori).

80

Fig. 12

OD o

N ,,,3

o

1.75 o

E 8 (7) o E ro La parola plastica mi dà l'idea di qualcosa di sporco La plastica è diventata un condizionamento; oggi non se ne può fare a meno La plastica dà l'impressione di una materia fredda, artificiosa

:3

0 _O _O .9'

O

o -oo 'es oo Ú co g •CD C C

`"r o 6'18

O cut

2

3

4

2

3

4

2

3

4

La plastica mi dà l'idea di un qualcosa di liscio e di caldo

2

3

4

La plastica mi fa pensare alle montagne di rifiuti

2

3

4

La plastica è un materiale come tanti altri

2

3

4

La plastica è il segno del livello dello sviluppo industriale raggiunto

2

3

4

La plastica è artificiosa se imita

2

3

4

Pensare alla plastica mi dà una sensazione spiacevole, sgradevole

2

3

4

La plastica mi fa pensare ad un mondo freddo, senza vita

2

3

4

La parola plastica mi dà l'idea della novità e della modernità

2

3

4

La parola plastica mi fa pensare a qualcosa di unto, di grasso

2

3

4

La plastica mi fa pensare allo spreco; si compra per tornare a buttare via

2

3

4

Non riesco a pensare ad un mondo senza plastica

2

3

4

Pensare alla plastica mi dà una sensazione di fastidio

2

3

4

La plastica mi dà l'idea di qualcosa senza personalità

2

3

4

2

3

4

2

3

4

L'utilizzazione della plastica consente di preservare, di conservare i prodotti naturali La plastica è un materiale pratico e comodo da usare

81

Tali atteggiamenti sono stati indicati come: Peso

1. sensitivo negativo perché il primo fattore esprime un atteggiamento con valenza negativa. Le frasi che identificano, che danno significato all'atteggiamento sono infatti tutte di questo tipo. È anche un atteggiamento coerente perché tutti i concetti che lo compongono rimandano sostanzialmente ad una sensazione di tipo tattile. È inoltre compatto in quanto le quattro frasi che compongono il fattore sono tutte fortemente correlate al fattore stesso.

Peso

• La parola plastica mi dà l'idea di qual cosa di sporco • Pensare alla plastica mi dà una sensazione spiacevole, sgradevole • La parola plastica mi fa pensare a qual cosa di unto, di grasso • Pensare alla plastica mi dà una sensazio ne di fastidio

0,66* 0,75 0,53

• La plastica è diventata un condizionamen to; oggi non se ne può più fare a meno a pensare ad un mondo senza • Non riesco plastica • La plastica è artificiosa se imita

0,74 0,66 0,33

3. Il terzo atteggiamento lo abbiamo definito di distacco perché esprime un atteggiamento come di chi non vuole giudicare. È un atteggiamento che nel suo complesso sembra avvicinarsi alla neutralità. Osserviamolo infatti più da vicino. La prima frase, che è poi quella maggiormente correlata al fattore, potrebbe essere valutata in termini negativi. Le due successive tuttavia, la terza, soprattutto, sono di sostanziale neutralità. Le ultime due frasi, infine, contribuiscono poco al significato del fattore (i rispettivi pesi di correlazione infatti sono piuttosto bassi). Hanno tuttavia una valenza negativa. Qui di seguito sono riportate le frasi:

0,51

*Il peso indica il legame esistente fra ciascuna frase ed il fattore sottostante. È cioè un indice del grado di correlazione e può variare da —1 a +1.

2. Il secondo atteggiamento è stato definito condizionamento perché trova il suo punto di forza nel «condizionamento da plastica» e nella conseguente impossibilità a pensare ad un mondo che ne sia privo. C'è forse un po' di nostalgia del tempo in cui, della plastica, non era avvertita l'esigenza ma non ci sembra un atteggiamento negativo. Né d'altra parte la terza frase che lo compone ci sembra chiarirlo di più:

Peso

• la plastica mi dà l'idea di una cosa senza forma dello svilup• la plastica è il segno del livello po industriale ed economico • la plastica è un materiale come tanti altri • la plastica dà l'impressione di una materia fredda, artificiosa • la plastica mi fa pensare ad un mondo freddo, senza vita

0,73 0,58 0,54 0,26 0,24

4. Il quarto atteggiamento è stato chiamato di ottimismo. È una struttura composita in cui sono presenti ragioni che rimandano sia alla sfera individuale che a quella sociale. Le frasi che lo compongono sono: 82

83

Peso

dà l'idea di qualcosa di liscio e • la plastica di caldo • l'utilizzazione della plastica consente di pre servare, di conservare i prodotti naturali • è un materiale pratico e comodo da usare dà l'idea della novità e della mo• la plastica dernità

0,81 0,77 0,48 0,40

5. L'ultimo atteggiamento è stato chiamato sociale negativo perché rimanda soprattutto ad una percezione sociale della plastica e tale percezione ha valenza negativa. Le frasi infatti sono:

In definitiva, l'analisi fattoriale ha permesso di migliorare sensibilmente i dati iniziali e di cogliere il vissuto della plastica in cinque modi che si posizionano lungo un continuunt. Nell'area negativa, gli atteggiamenti indicati come sensitivo negativo e sociale negativo; vicino alla neutralità, ma con qualche aggancio all'area di valutazione negativa, l'atteggiamento di distacco. Caratterizzato da una sostanziale neutralità l'atteggiamento di condizionamento e, infine, nell'area di valutazione positiva, l'ottimismo. c. Fase estensiva. La ricerca si è conclusa somministrando il questionario (in cui era, fra l'altro, presente anche la scala di atteggiamenti) ad un campione rappresentativo dell'universo formato da 1.500 soggetti. La quantificazione degli atteggiamenti verso la plastica 9 è risultata così:

Peso Base 1500

si com• la plastica dà l'idea dello spreco; pra per tornare a buttar via • la plastica mi fa pensare alle montagne di rifiuti • la plastica dà l'idea di qualcosa senza personalità

0/0

0,80 0,57 0,46

• • • • •

sensitivo negativo distacco condizionamento ottimismo sociale negativo

8 25 14 35 18 100

Confrontiamo ora i risultati forniti dall'analisi fattoriale con le indicazioni che erano emerse nella fase preliminare della ricerca. In quella sede saremmo stati tentati di mantenere distinti gli atteggiamenti positivi verso la plastica. L'analisi fattoriale ha invece permesso di stabilire che i diversi concetti elementari non vivono di vita propria, ma sono strettamente connessi fra di loro (si può cioè dire che i soggetti che ritengono che la plastica consente di preservare i prodotti naturali sono anche quelli che pensano che la plastica è pratica e che dà l'idea della levigatezza). Inoltre, nella fase preliminare, era stata sottovalutata l'importanza degli atteggiamenti che poi sono stati chiamati di condizionamento e di distacco.

9. La classificazione di ciascun intervistato in funzione dei cinque atteggiamenti individuati è stata fatta assegnando alle risposte fornite un doppio punteggio. Per primo si è attribuito un punteggio da I a 5 a seconda del grado di accordo/disaccordo fornito su ciascuna frase. Per secondo si è ponderata la valutazione fornita dall'intervistato per il peso che ciascuna frase aveva sul fattore cui era legata.

84

85

2.2. Come si può evolvere l'immagine: un caso d'indagine continuativa L'utilizzazione dei risultati delle ricerche sull'immagine trova maggiore operatività e completezza nella verifica continuativa delle strategie di comunicazione.

La singola ricerca infatti (non solo quella d'immagine) fotografa la realtà del momento, la sua ripetizione invece offre l'ulteriore, e certo non trascurabile vantaggio, di una comparazione dei dati con il periodo precedente. Riportiamo a questo proposito un'esemplificazione tratta dal settore auto. La ricerca aveva come obiettivo la verifica ed il controllo dell'immagine di una casa automobilistica in quattro paesi europei (Francia, Inghilterra, Italia e Germania). L'azienda A, agli inizi degli anni 80 aveva deciso di dare avvio ad una nuova e più aggressiva politica di comunicazione sui mercati europei con l'obiettivo di far passare il messaggio di società in grado di soddisfare, con i propri modelli, un'utenza diversificata. I risultati, in termini di immagine di marca e di prodotto per il 1982, sono quelli riportati nella fig. 13 Io. Fig. 13 - Aspetti relativi alla marca A Automobilisti che considerano adatto l'aspetto alla marca

• Fiducia e serietà • Grande prestigio • Tradizione ed esperienza • Attenzione ai problemi della clientela

32 69 58 19

Fig. 14 - Aspetti relativi ai prodotti della marca A Automobilisti che considerano adatto l'aspetto ai prodotti della marca

• • • • • •

55 58 29 44 32 17

Buona qualità delle rifiniture Bella linea Grande sicurezza Grande comfort Valgono quello che costano Lunga durata

Il controvalore (vetture che valgono quello che costano) sembra rappresentare lo spartiacque fra alcuni punti forti – rifiniture, linea – e alcuni che risultano invece meno presenti e cioè la sicurezza e la durata. Ma cosa succede se invece che considerare la sola azienda di interesse proponiamo agli automobilisti un confronto fra quella stessa azienda e le altre presenti sul mercato? Vediamo in fig. 15 alcuni dati, sempre relativi al 1982 e al mercato inglese. Fig. 15 - Profilo comparato d'immagine dí alcune case automobilistiche (aspetti di brand) Marche

Prestigio ed esperienza sono riconoscimenti di non poco conto per l'azienda in questione (che fra l'altro non è inglese): qualche perplessità invece sulla fiducia anche se lo stesso carattere viene attribuito da un terzo degli intervistati. L'assistenza e la cura dei problemi della clientela è poi un aspetto che, in generale, viene con difficoltà riconosciuto (anche società «nazionali» ricevono scarsi riconoscimenti). Sul prodotto le valutazioni di A si fanno più puntuali (fig. 14).

Seria, che da fiducia Di grande prestigio Con una lunga tradizione ed esperienza • Che fa di tutto per accontentare il cliente • • •

A

B

C

D

Altre

Non so

2 20

29 50

35 1

13 2

7 24

14/100 21/100

8

20

14

24

10

24/100

4

23

8

8

11

46/100

Sui dati della fig. 15 le osservazioni che si possono fare sono le seguenti:

10. I dati sono relativi all'Inghilterra.

86

87

solo aspetto in qualche modo emergente della marca A è quello relativo al prestigio. L'esperienza, dal confronto con la concorrenza, viene parecchio ridimensionata mentre quasi spariscono gli altri due caratteri considerati; J brand leader del mercato è certamente B che può contare su un rilevante prestigio che fa da traino e calamita agli altri aspetti; J la marca A deve fronteggiarsi ed in modo piuttosto serio anche con C e D che presentano un profilo simile, pur con riconoscimenti diversi; J rispetto ad A infatti, C e D vengono premiate per la serietà (soprattutto la prima) e per l'esperienza (di più la seconda). _i

il

E dal lato del prodotto? Proviamo anche qui a vedere i risultati di A confrontati con quelli della concorrenza (fig. 16): Fig. 16 - Profilo comparato dell'immagine di alcune case automobilistiche (aspetti di product image)

quanto riguarda rifiniture e comfort senza che questo comporti (come per A) una penalizzazione in termini di sicurezza; ♦ B si presenza insomma con un'immagine completa e articolata; ♦ la serietà di C (già rilevata in sede di brand) viene qui specificata. I prodotti della marca in questione durano a lungo e tanto basta per giustificarne il controvalore unitamente alla sicurezza; ♦ meno chiaro il profilo di D che emergeva per l'esperienza della marca ma che non ha, in termini di prodotto, una precisa definizione fatta eccezione per il prezzo. In definitiva il profilo di A quando viene posto di fronte alla concorrenza viene considerevolmente rivalutato. Nei due anni successivi, in virtù del lancio di nuovi modelli e di una strategia di comunicazione orientata al rafforzamento d'immagine, la posizione di A muta sensibilmente. Tutti gli aspetti di marca e di prodotto ottengono sensibili miglioramenti (fig. 17). Fig. 17 Automobilisti che considerano adatto l'aspetto alla marca o al prodotto

Marche

• Cura le rifiniture • Auto dalla bella linea • Produce auto sicure • Vetture confortevoli • Auto che valgono il loro prezzo

• Auto che durano a lungo

A

B

C

D

Altre

Non so

10

19 1 5

41 31 28 40

9 1 16 2

4 3 10 9

17 29 26 27

19/100 17/100 29/100 17/000

2 2

15 21

22 47

20 5

15 8

26/100 17/100

♦ anche da un confronto con la concorrenza vengono confermati i riconoscimenti di A per quanto riguarda rifiniture e linea ma con accenti ben diversi da prima. Ad A inoltre non vengono assegnate altre caratteristiche (scompaiono, nel confronto, i caratteri centrali di prodotto – durata, sicurezza e controvalore); ♦ B fa la parte del leone. Ottiene piazzamenti di primo piano per 88

1982 °A

1984 °A

32 69 58 19

50 75 78 33

55 58 29 44

68 62 53 71

32 17

40 30

Aspetti di Brand • • • •

Fiducia e serietà Grande prestigio Tradizione ed esperienza Attenzione ai problemi della clientela

Aspetti di product image • • • • • •

Buona qualità delle rifiniture Bella linea Grande sicurezza Grande comfort Vetture che valgono quello che costano Lunga durata

89

Al di là di un posizionamento, in generale più positivo di A, vengono enfatizzati i richiami alla sicurezza (+ 24) e al comfort (+ 27) per quanto riguarda il prodotto, alla tradizione (+ 20) e alla fiducia (+ 18) per quanto riguarda invece gli aspetti di brand. Ma cosa succede se riportiamo la marca nell'ambito più realistico della concorrenza? Fig. 18 - Profilo comparato d'immagine di alcune case automobilistiche (aspetti di brand e di product image) Marche

• •

Seria, che da fiducia Di grande prestigio Con una lunga tradizione ed esperienza Che fa di tutto per accontentare il cliente Cura le rifiniture Auto dalla bella linea Produce auto sicure Vetture confortevoli Auto che valgono il loro prezzo Auto che durano a lungo

A

B

C

D

Altre

Non so

82 84 82 84 82

2 3 20 19 8

29 31 50 49 20

35 32 1 1 14

13 14 2 2 24

7 7 24 15 10

14/100 13/100 21/100 14/100 24/100

84 82

9 4

21 23

15 8

24 8

9 11

22/100 46/100

84 82 84 82 84 82 84 82 84 82 84 82 84

4 10 12 19 18 1 4 5 5 2 3 2 3

28 41 42 31 33 28 27 40 42 15 13 21 24

7 9 8 1 2 16 14 2 3 22 18 47 44

13 4 5 3 4 10 15 9 11 20 23 5 6

8 17 16 29 27 26 12 27 22 15 14 8 7

40/100 19/100 17/100 17/100 16/100 29/100 27/100 17/100 17/100 26/100 29/100 17/100 16/100

Ciò che salta agli occhi dalla fig. 18 è la stabilità del quadro di immagine a distanza di due anni. Gli scarti massimi sono infatti contenuti in 4,5 punti percentuali, più spesso nell'ordine di 1 o 2 punti. Quale spiegazione si può dare? La prima di ordine generale, è che l'immagine di un oggetto, qualora la si consideri comparativamente ad altri oggetti della stessa categoria (come l'esempio riportato) è piuttosto rigida e modificabile nel medio-lungo periodo. 90

Ciò è particolarmente vero in un settore come quello automobilistico, caratterizzato da una elevata competitività e che si risolve in ultima istanza, in una posizione di sostanziale equilibrio fra le diverse marche. A meno che non subentrino fatti di rottura (un modello di auto realmente innovativo ad esempio). Per quanto riguarda A è possibile dire che: l'iniziato rinnovamento di gamma di prodotto e le conseguenti azioni di comunicazione hanno prodotto effetti sul profilo monografico di marca e di prodotto. Tali effetti non sono stati sufficienti ad intaccare il profilo comparativo della stessa marca. La direzione di marcia dell'azienda sembra tuttavia essere quella giusta. Si vedano a questo proposito i risultati forniti dai possessori di vetture della marca A (fig. 19). Fig. 19 - Profilo comparato d'immagine di alcune case automobilistiche (aspetti di brand e di product image) Marche

• •

Seria. che dà fiducia Di grande prestigio Che fa di tutto per accontentare il cliente Con una lunga tradizione per esperienza Cura le rifiniture Auto dalla bella linea Produce auto sicure Vetture confortevoli Auto che durano a lungo

Altre

Non so

6

2 1 2 2

13 15 22 16 10

11/100 2/100 8/100 4/100 42/100

12 16

3 8

3 3

12 26

40/100 10/100

13 31 32 14 17 23 17 17 21 18 16

14 8 6 1 1 13 9

7 2 3 1 2 3 2 2 7 1 2

21 26 26 26 21 16 6 42 30 13 16

6/100 12/100 9/100 8/100 5/100 19/100 21/100 7/100 9/100 14/100 13/100

A

B

C

82 84 82 84 82

29 32 30 41 28

28 28 36 37 12

19 21 3

84 82

30 37

84 82 84 82 84 82 84 82 84 82 84

39 21 24 50 54 25 35 32 32 13 17

9/

1 41 36

D

Ci siamo limitati fin qui ad esporre alcuni aspetti dell'immagine avendo come punti di osservazione il consumatore e/o utilizzatore di servizi da un lato, la società nelle sue implicazioni commerciali (prodotto, marca, servizio) dall'altro. Ma un'azienda non è solo un insieme di prodotti e servizi ma anche una realtà inserita in un ben definito tessuto sociale, economico e culturale. E in questo contesto l'azienda produce cultura, sforna tecnologia e la sua presenza contribuisce a modificare la struttura sociale del territorio. Prova ne sia che quella stessa azienda non intrattiene solo rapporti con il mercato ma li estende ai sindacati, alla classe politica e finanziaria e naturalmente alla stampa. Gli uffici di relazioni esterne hanno da tempo, per la verità, avvertito la necessità di verificare la propria immagine presso l'opinione pubblica o segmenti privilegiati della stessa. Da qui, il ricorso adindughti campi u,,. il cui obiettivo è quello di individuare e . quarAtificare ciò che il pubblico pensa dell'azienda in quanto realtà complessiva (si parla, infatti, in questi casi, di immagine di corporate per distinguerla da quelle più specifiche di prodotto e/o marca). Al tempo stesso, coloro che occupano posizioni di responsabilità nell'ambito delle aziende hanno ben presente l'importanza che la stampa riveste ai fini della formazione dell'immagine. Tant'è che negli stessi uffici vi sono degli addetti incaricati di

leggere, selezionare, sottolineare ciò che viene riportato sulla propria azienda, sul settore, ecc. affinché i decision makers aziendali possano quotidianamente esserne informati. I due strumenti – l'indagine campionaria e la rassegna stampa – rispondono operativamente alla medesima esigenza che è quella di conoscere come il mondo esterno valuta l'immagine pubblica dell'azienda. Sono tuttavia strumenti diversi. L'indagine campionaria è un «prodotto finito»: le opinioni e valutazioni degli intervistati, trascritte su questionario vengono immesse al calcolatore e quindi elaborate sotto forma di grafici, tabelle, indici, ecc... Sempre più spesso l'elaborazione tradizionale dei dati viene accompagnata da metodologie più sofisticate – l'analisi multivariata ad esempio – al fine di ottenere un'informazione più ricca e articolata. Gli articoli della rassegna stampa sono invece un «prodotto grezzo» e corrispondono, nella sostanza, ai questionari dell'indagine campionaria. Si pensi che gli articoli che vengono annualmente scritti sul settore auto sono circa 20.000 e di questi parecchie migliaia mettono in risalto un qualche aspetto di «Corporate image». Ma la numerosità non è il solo aspetto che contribuisce a rendere più complesso il quadro dell'analisi. Ogni articolo contiene infatti una serie nutrita di variabili che possono facilmente sfuggire anche ad una lettura attenta. L'importanza di un articolo ad esempio è diversa a seconda della posizione che esso occupa nel giornale ( I a pagina o altre pagine della testata); altrettanto diversa è l'importanza a seconda delle dimensioni, sia del titolo che del testo. È poi necessario distinguere il diverso peso di ciascuna testata (La Repubblica o ll Corriere della sera vengono letti da un numero di persone sensibilmente superiore a La Nazione o al Gazzettino). Oltre a variabili di tipo quantitativo (quali quelle fin qui accennate) un articolo è diverso da un'altro per le espressioni usate nel descrivere un certo oggetto, per le valutazioni che lo qualificano, per la fonte che codeste valutazioni esprime (diverso infatti il senso di una valutazione proveniente dal sindacato o dal giornale stesso su un articolo che ad esempio tratti di scioperi, ecc....).

92

93

Quasi tutti gli aspetti di A nel periodo considerato presentano un miglioramento (a volte più rilevante, in altre poco sensibile, ma il trend è costantemente orientato in senso positivo) che va, per lo più, a scapito della concorrenza. In definitiva l'azione intrapresa da A ha iniziato a dare i suoi frutti fra l'utenza reale. Ci vorrà invece un attivismo maggiore e tempi più lunghi affinché questi stessi risultati si trasferiscano sulla utenza potenziale.

3. Come studiare l'immagine attraverso l'analisi dell'intero ciclo informativo

Da tutto ciò emerge il convincimento che per tenere sotto controllo tutte le variabili (sia quantitative che qualitative) presenti in un articolo e nell'insieme degli articoli si rende necessaria una vera e propria analisi sistematica. Un'analisi della stampa secondo le modalità indicate quando viene accoppiata all'indagine campionaria avente per oggetto gli stessi temi consente di dare risposta ad un altro obiettivo. Gli «effetti» di un articolo sono infatti diversi in quanto dipendenti dal livello di attenzione con cui viene letta la notizia, dal processo di selezione della memoria (vengono ricordate certe cose e non altre) da fattori di personalità dell'individuo, dall'ideologia, ecc.. Ciascun lettore in effetti opera una ricostruzione personale del messaggio ricevuto e tale ricostruzione può essere individuata solo se esistono strumenti di indagine affini a monte e a valle dell'atto di lettura della notizia. Inoltre, vi possono essere scollamenti anche notevoli, non solo nella ricostruzione del messaggio operato dal destinatario della comunicazione, ma anche nella riformulazione del messaggio compiuta dai mass-media sulla base delle indicazioni fornite a monte (comunicati stampa interviste, ecc. di fonte aziendale). Può ad esempio accadere che il comunicato stampa, per mancanza di spazio, venga ridotto in qualche sua parte o che nella riformulazione operata dal giornalista intervengano valutazioni personali su questo o quell'oggetto ecc. Sovente poi la fonte dell'articolo non è già l'azienda ma un fatto, una notizia esterna che la stampa fa propria, interpreta, commenta, ecc.. In definitiva per poter più efficacemente operare sull'immagine è necessario avere presente l'intero ciclo informativo rappresentato sia dalla fonte emittente che dalla fonte ricevente il messaggio.

L'esempio descritto è tratto da un settore a tecnologia avanzata il cui controllo ha avuto inizio nel 1984. Il settore in questione, in termini di numerosità di articoli, ha un certo peso e la sua importanza è in crescendo (fig. 20). Fig. 20 - N. di articoli apparsi nel corso del triennio 1984-1986

sul settore

sull'azienda A

1984

1985

1986

3754 1241

3838 1690

3982 1846

La presenza di A nel 1984 è pari al 33% del totale articoli scritti sul settore e sale nei due anni successivi al 43% nel 1985, e al 46% nell'anno successivo. Oltre ad un più pronunciato protagonismo di A (la sua presenza sulla stampa) aumentano anche le valutazioni positive che sulla stessa azienda la stampa fornisce (fig. 21). Fig. 21 - Valenza degli articoli che parlano di A

positiva negativa incerta nessuna valutazione

1984

1985 °A

1986

31 9 14 46

48 9 10 33

45 8 16 31

100

100

100

Una volta definito il contesto entro cui inserire la problematica di corporate image vediamo alcuni possibili risultati ricavabili dall'analisi di ciò che la stampa riporta sulle aziende.

Più in particolare segnaliamo una generale attenuazione dell'area di non valutazione che scende dal 46% al 31%. Le valutazioni positive aumentano sensibilmente fra 1'84 e 1'85 per poi abbassarsi nell'anno successivo. Ma a quali aspetti dell'attività aziendale sono relative? I dati di fig. 22, relativi al solo 1986, forniscono un'indicazione al riguardo:

94

95

3.1. Esemplificazione dell'analisi sulla stampa ai fini della verifica e del controllo dell'immagine aziendale

Dal confronto delle due distribuzioni di frequenza (indagine a tavolino e indagine sul campo) emerge che:

Fig. 22 Situazione Prodotti e Problematiche economico-finanziaria servizi del lavoro Tot. valutazioni



ottime buone mediocri pessime

663

243

1391

25 64 11



100

30 42 14 14

13 34 41 12

100

100

J l'immagine di A diventa più positiva anche fra l'opinione pubblica (segno che le valutazioni positive riportate dalla stampa hanno contribuito in meglio alla valorizzazione di A). L'incremento di positività è tuttavia inferiore (26 su 33 rispetto a 31 su 45); J l'opera di convincimento della stampa è rivolta sopratutto agli incerti che scendono da quota 35% al 25% mentre rimangono pressoché costanti i valori di immagine negativa e quelli di coloro che non sanno esprimere un giudizio. Scendendo più nel dettaglio è possibile stabilire quali sono state

L'area dei prodotti e servizi emerge sulle altre (1391 valutazioni su 2297 che sono il totale delle tre aree), seguita dalla situazione economico-finanziaria e, distanziate, le problematiche del lavoro. Diverso il tenore delle valutazioni. L'area più positiva risulta in questo caso la situazione economico-finanziaria di A (89% di valutazioni fra ottime e buone). Sui prodotti e servizi le valutazioni si spaccano e 1/3 circa rientrano nella area negativa, area che diventa maggioritaria per l'aspetto delle problematiche del lavoro. E il pubblico quale immagine ha dell'azienda in questione? Ci limitiamo a fornire i dati più significativi emersi dalle indagini sul campo (fig. 23) Il. Fig. 23 - Giudizio complessivo fornito su A 1984 valutazione positiva negativa incerta nessuna valutazione



1985 0/0

1986

le aree che hanno giocato di più nella formazione dell'immagine e

quali di meno. La fig. 24 riporta le valutazioni degli intervistati relativamente alla situazione economico-finanziaria di A, ai prodotti e servizi e alle problematiche del lavoro (anche questi dati per brevità sono relativi al solo 1986). Fig. 24

valutazioni

Situazione economico-finanziaria e%

ottime buone mediocri pessime non sa

Prodotti e servizi

Problematiche del lavoro

30 45 6 3 16

14 40 19 5 22

15 19 11 15 40

100

100

100

c/c,

26 22 35 17

30 20 29 21

33 23 25 19

100

100

100

Si può osservare che:

1l. Il campione è costituito da 500 casi scelti per quota sulla base dei dati ISEGI (lettori delle testate quotidiane oggetto di analisi). L'intervista è di tipo telefonico.

♦ esiste una quota parte di lettori, maggioritaria per quanto concerne le problematiche del lavoro, non in grado di esprimere un giudizio;

96

97

♦ le valutazioni molto positive sulla situazione economico-finanziaria costituiscono probabilmente l'elemento che più ha inciso nel qualificare l'immagine di A (sono infatti le sole in controtendenza rispetto ai dati ricavati dall'analisi sulla stampa).

3.2. I principali risultati di un'indagine svolta su «Mezzi d'informazione, mondo politico e Considerazioni finali del Governatore della Banca d'Italia»

condivida le argomentazioni svolte dal Governatore, che immagine del ruolo della Banca d'Italia tragga dalla lettura dei giornali. Le due parti dell'indagine, quindi, sono successive ed interconnesse tra loro, ed i relativi esiti si arricchiscono e si completano a vicenda. Da un punto di vista operativo la ricerca è stata così articolata: to

• analisi quantitativa e qualitativa di 17 testate quotidiane (Corriere della sera, La Repubblica, La Stampa, Il Giornale, Il Gazzettino, Il Resto del Carlino, Il Secolo XIX, La Nazione, Il Messaggero, Il Mattino, La Gazzetta del Mezzogiorno, La Gazzetta del Sud, Il Tempo, Il Giorno, Il Giornale di Sicilia, Il Sole-24 ore, Italia Oggi) per il periodo 27 maggio-5 giugno 1990; • effettuazione di un sondaggio presso un campione di rappresentanti del Parlamento (84 casi proporzionali al peso dei diversi partiti) nei giorni immediatamente successivi all'assemblea della Banca d'Italia.

Una volta che si sia stabilito l'interesse e la conseguente utilità di un approccio integrato per la verifica dell'immagine, è ovviamente possibile estendere quella stessa metodologia a problematiche diverse dalla corporate, come il caso qui descritto. L'assemblea annuale della Banca d'Italia è certamente un «evento» di grande rilievo sia economico, sia politico. È tradizione, infatti, che le Considerazioni finali del Governatore, non si limitino ad esporre ai partecipanti i risultati dell'attività svolta dall'istituto ed a fare il punto sulle vicende e sulle prospettive dell'economia interna ed internazionale, ma esprimano e riassumano anche, e talora soprattutto, il pensiero, per così dire, «politico» dell'istituto di emissione. Fatto di «stimoli» alla guida del paese perché assuma determinate priorità di politica economica, formato dalle «proposte» rivolte agli operatori dell'economia e della finanza ed alle parti sociali per orientare le scelte, costituito dalle molte argomentazioni intese a sollecitare i comportamenti delle istituzioni e dei soggetti collettivi. Ovvio, dunque, che un così significativo «evento» richiami fortemente l'attenzione del pubblico e desti l'interesse dei grandi mezzi di comunicazione di massa. La prima parte della ricerca, perciò, analizza quanto più obiettivamente possibile i modi in cui l'informazione sulle Considerazioni finali viene trasmessa al più generico ed al più selezionato pubblico, «misurandone» le componenti quantitative e, nei limiti del logicamente consentito, valutandone gli aspetti di qualità. La seconda parte, invece, intende accertare come l'opinione politica, significativamente rappresentata dai membri del Parlamento nazionale, venga informata dei contenuti delle Considerazioni finali, quali giudizi esprima sulla qualità dell'informazione ricevuta, quan-

Nel più ampio periodo di riferimento (27 maggio-5 giugno 1990) sono apparsi 196 articoli dedicati all'assemblea della Banca d'Italia, 157 dei quali (pari all'80% del totale) su giornali nazionali e locali di informazione, mentre i rimanenti 39 (pari al residuo 20%) sono stati ospitati sui due quotidiani economici compresi nella rilevazione. L'arco di tempo più significativo, tuttavia, è quello che va dal 31 maggio al 2 giugno, nel quale sono stati pubblicati ben 185 articoli, pari quasi al 95% del totale. Lo «spazio utile» delle 17 testate rilevate è stato complessivamente di 3,528.806 cm 2, per il 32,4% (1.143.749 cm 2) riservato a pubblicità e rubriche, per il 2,9% (101.483 cm 2) a notizie e a commenti sull'assemblea della Banca d'Italia e per il restante 64,7% (2.283.574 cm 2) ad altri articoli. Nell'insieme, dunque, i quotidiani presi in considerazioni hanno dedicato all'assemblea, nel periodo di riferimento, circa il 3% del loro «spazio utile» totale, e poco più del 4% di quello al netto della pubblicità e delle rubriche. Alla luce della misurazione «reale» della quantità di informazione fornita dai quotidiani nel loro insieme e singolarmente considerati, è ora più agevole analizzarne le generali caratteristiche qualitative.

98

99

Innanzitutto l'interessamento dimostrato per ciascuno dei «grandi temi» affrontati nelle Considerazioni finali (fig. 25).



Fig. 25 - Percentuale di «spazio utile» dedicato dalla stampa agli argomenti trattati nelle considerazioni finali

tato e la quota del proprio «spazio utile» che la stampa ha riservato a quei medesimi argomenti (fig. 26). Fig. 26 - Confronto degli argomenti trattati nelle Considerazioni finali e relativo peso assegnato dalla stampa

Totale % Riferimenti generali Commemorazione Baffi Economia internazionale Paesi dell'Est Mercato unico Cee Economia nazionale Politica del cambio Sme Politica monetaria Politica di bilancio, deficit pubblico Politica fiscale Inflazione Politica dei redditi Commercio estero Mezzogiorno Attività bancaria, vigilanza credito Attività finanziaria, titoli di stato, mercato azionario Liberalizzazione valutaria

49,0 3,6 1,1 1,0 4,6 3,2 1,7 6,2 4,2 1,4 1,6 2,5 0,2 2,0 9,5 6,0 2,2

A Commemorazione Baffi Economia internazionale Paesi dell'est Cee-Mercato unico Economia nazionale Politica del cambio-Sme Politica monetaria Politica di bilancio, disavanzo pubblico Politica fiscale Inflazione Politica dei redditi Commercio estero Mezzogiorno Attività bancaria, vigilanza sul credito Attività finanziarie, titoli di stato-azioni Liberalizzazione valutaria

10 11 4 9 5 1 8 3 1 3 3 3 3 18 10 8

7 2 2 9 6 3 12 8 3 3 5 1 4 19 12 4

100

100

Da un punto di vista generale, non meraviglia più di tanto che circa metà dello «spazio utile» complessivo sia stata dedicata a commenti e riferimenti generici ai contenuti delle Considerazioni. Intanto perché sotto questa voce sono stati raccolti sia gli articoli di generica anticipazione, sia i «pastoni» in cui molte testate hanno sintetizzato i diversi argomenti affrontati dal Governatore; poi perché quasi tutti i commenti affidati ad economisti o ad editorialisti economici hanno trattato in via di ampia sintesi, e quindi genericamente, un po' tutti i principali temi evocati nel corso dell'assemblea; infine perché diverse testate hanno pubblicato per esteso le Considerazioni finali e, per correttezza statistica, lo «spazio utile» così utilizzato non poteva essere imputato altro che alla voce riferimenti generali. Più interessante è il raffronto tra lo spazio che il Governatore ha dedicato nelle Considerazioni finali a ciascun «grande tema» affron-

A = Percentuale dello spazio dedicato a ciascun argomento nelle considerazioni finali B = Percentuale dello «Spazio Utile», al netto dei riferimenti generici, dedicato dalla stampa a ciascun argomento delle considerazioni finali

100

101

Ci si rende conto che un tale confronto eminentemente quantitativo (condotto su termini omogenei, in quanto lo «spazio utile» dei giornali è stato depurato dai riferimenti generici e quindi non esattamente attribuibili ad uno specifico argomento) è uno strumento utile ad individuare almeno più generali tendenze lungo le quali scorre la maggiore o la minore coerenza dell'informazione a quanto il Governatore ha effettivamente detto. Nell'insieme pare che i quotidiani abbiano riferito piuttosto fedelmente, almeno sotto il riguardo delle quantità, sulle parti delle considerazioni dedicate alla integrazione comunitaria ed alla costi-

tuzione del Mercato unico europeo all'economia italiana in genere, al problema dell'inflazione ed a quello del Mezzogiorno, all'attività bancaria ed a quella finanziaria. La stampa ha, invece, un po' sottovalutato alcuni argomenti (commemorazione di Baffi, economia internazionale, paesi dell'est, commercio con l'estero, liberalizzazione valutaria) e ne ha alquanto enfatizzato altri (adesione alla «banda stretta» dello Sme, politica monetaria e dei tassi dell'interesse, disavanzo pubblico, politica fiscale e dei redditi). Sottovalutazioni ed enfatizzazioni, però, non paiono riflettere vere e proprie «infedeltà» dell'informazione, ma piuttosto l'ineguale adattabilità dei vari argomenti alle particolari esigenze redazionali di un mezzo di comunicazione tanto peculiare come la stampa. Nei valori medi ora considerati, infatti, giocano e confluiscono molte componenti, che talora si elidono e talaltra si sommano tra loro: l'interesse di ogni giornale a valorizzare determinate notizie ed a sfumarne altre; la particolare «vocazione» per i temi politici o per quelli economici delle differenti testate; la maggiore o minore disponibilità di redattori o collaboratori in grado di scrivere su materie piuttosto tecniche e specialistiche; le specifiche attitudini del pubblico cui si rivolgono i quotidiani a più spiccato insediamento locale. Tutto ciò considerato, quindi, la struttura quantitativa e, per quel che è lecito dedurne, la distribuzione qualitativa dell'informazione globalmente resa dalla stampa pare aver rispecchiato in modo accettabile l'equilibrio sostanziale che lega tra loro i diversi specifici contenuti delle Considerazioni finali.

Fig. 27 - Cosa ricorda di aver letto delle considerazioni finali del Governatore Ciampi (risposte spontanee) Base: totale intervistati • • • • • • • • • • • • • • • •

Deficit/spesa pubblica Economia italiana Stabilità monetaria/politica monetaria Economia internazionale/confronto fra sistemi Problemi del mezzogiorno Comunità europea Introduzione alla figura di Baffi Lotta all'inflazione Liberalizzazione valutaria/integrazione finanziaria Giudizi sul mondo politico Costo del lavoro Disoccupazione Paesi dell'est Ristrutturazione sistema bancario/finanziario Altro (inefficienza pubblica amministrazione/servizi pubblici) Non so

42 32 13 13 12 11 7 6 6 6 5 4 4 4 9 6

Fig. 28 - Se ha letto il testo originale o i resoconti degli organi di informazione Base: totale intervistati

0/0

• Resoconti organi di informazione • Testo originale • Entrambi

62 15 23 100

I risultati di fondo emersi dall'indagine sui parlamentari I dirigenti politici si sono rivolti soprattutto ai più diffusi mezzi di comunicazione di massa per essere informati sui contenuti delle Considerazioni finali del Governatore della Banca d'Italia (fig. 28). Soltanto un parlamentare ogni sei si è informato esclusivamente leggendo il testo originale delle Considerazioni ed un quarto scarso del campione ha integrato tale lettura con le informazioni fornite dai resoconti radiotelevisivi e di stampa. Non par dubbio, quindi, che i grandi organi di informazione ab-

biano svolto un ruolo a dir poco determinante (e, secondo il sondaggio, ragguagliabile ad un buon 84%) nel processo di trasmissione all'opinione politica delle argomentazioni svolte dal Governatore della banca centrale. Tuttavia, l'attenzione dei parlamentari non si è principalmente soffermata sugli argomenti di cui la stampa ha dato più ampio e dettagliato conto (fig. 27). Esistono, infatti, vistose asimmetrie tra i temi che più evidenti sorgono dal ricordo spontaneo degli intervistati (disavanzo pubbli-

/02

103

co, economia italiana in genere, stabilità monetaria, rapporti economici internazionali, problemi del Mezzogiorno) e quelli di cui i giornali hanno più spesso trattato in articoli specifici (attività bancaria e vigilanza sul credito, politiche monetarie e mercato finanziario, integrazione comunitaria e creazione del Mercato unico europeo, fig. 25). I servizi giornalistici specializzati ed i commenti specialistici, dunque, non sembrano aver fatto grandissima presa sui rappresentanti del mondo politico, che in generale hanno preferito attingere informazioni riassuntive ed un po' di massima dagli articoli di grande sintesi che, come chiaramente emerge dalla fig. 25 prima ricordata, hanno contribuito per un soffio meno della metà a tutta l'informazione resa dai quotidiani. I parlamentari, inoltre, sembrano notevolmente apprezzare la qualità dell'informazione loro fornita dai quotidiani (fig. 29) dal momento che tre quarti abbondanti di loro si dichiarano sostanzialmente soddisfatti di come la stampa ha riferito sulle Considerazioni finali. Fig. 29 - Il comportamento della stampa rispetto alle Considerazioni finali del Governatore Ciampi Base: totale intervistati

Cyo

• Le ha trattate in modo adeguato • Ha dato poca rilevanza • Altro/non so

76 18 6 100

Tuttavia – anche se i giudizi nettamente e globalmente negativi espressi al riguardo ammontano ad un non sconvolgente 18% buona parte delle valutazioni positive sembra essere alquanto temperata (fig. 30) dalla piuttosto diffusa convinzione che non sempre i giornali abbiamo riservato il giusto approfondimento a tutti gli aspetti delle Considerazioni. È, però, alquanto singolare che una parte non irrilevante dei parlamentari dimostri eguale determinazione nell'indicare come troppo frettolosamente trattati sia argomenti quali i paesi dell'est, che han104

Fig. 30 - Le parti che la stampa ha sottovalutato rispetto al testo delle Considerazioni finali (risposte multiple) Base: totale intervistati

0/0

• • • • • • • • • • •

34 33 21 18 17 17 15 14 12 9 5

Paesi dell'est Politica dei redditi Inflazione Sistema monetario europeo Disavanzo pubblico Costo del denaro Liberalizzazione valutaria Comunità europea Economia italiana Nessuna Non so

no avuto dai giornali un modesto 1% dello «spazio utile» totale de-

dicato all'assemblea (fig. 25) sia temi come la politica dei redditi, che di quello stesso «spazio utile» ne hanno avuto oltre il doppio; tanto le questioni connesse al Sistema monetario europeo, alle quali i quotidiani hanno riservato un non eccezionale 1,7% di «spazio utile» totale, quanto quelle concernenti il disavanzo pubblico, cui ne è stato dedicato un abbondante 4%. Pur scontando la intrinseca soggettività di simili giudizi, è comunque un po' bizzarro che al campione appaiano egualmente sottovalutati temi di cui la stampa ha non moltissimo trattato in modo specifico ed argomenti ai quali ha dedicato, invece, un discreto numero di articoli specializzati. È lecito, perciò, in qualche misura dubitare dell'affidabilità di quel quasi 90% di intervistati che con sicurezza afferma di aver letto almeno con una certa attenzione (fig. 31) i commenti della stampa sulle Considerazioni finali. Infatti, non è verosimile che tutta la ineguale percezione dei temi messi più o meno in evidenza dai quotidiani sia da imputare ad obiettive distorsioni nella formazione delle notizie e nella loro trasmissione al pubblico; è probabile, viceversa, che in non pochi casi la singola soggettività di ciascun intervistato ne abbia influenzato a tal punto le valutazioni da far sembrare insufficiente un approfondi-

105

Fig. 31 - Come ha letto i commenti della stampa sulle Considerazioni finali

Fig. 32 Articoli

Base: totale intervistati • Con un certo interesse • Con molto interesse • Solo di sfuggita

55 32 13 100

mento giornalistico che, misurato sul più obiettivo metro della distribuzione degli spazi redazionali, si può considerare più che accettabile.

3.3. Esemplificazione dell'analisi della fonte emittente L'analisi sulla stampa è utile non solo nel quadro di un'indagine integrata che consideri sia la fonte emittente che la fonte ricevente dei messaggi. Essa fornisce valide informazioni e suggerimenti anche nel caso in cui la si consideri un problema a se stante. Ne è testimonianza l'esempio che segue tratto da una rilevazione continuativa sull'intero settore automobilistico 12. Nel corso del 1985 sono apparsi complessivamente 3.699 articoli dedicati al prodotto (restano esclusi dall'analisi tutti gli articoli che fanno riferimento alla marca nei suoi aspetti di Corporate: finanziario, investimenti ecc.). Parallelamente sono uscite 11.883 inserzioni pubblicitarie. Di cosa hanno parlato gli articoli? e quali differenze, in termini di contenuti, ci sono rispetto alle inserzioni pubblicitarie? In fig. 32 sono riportate, per aree omogenee, i contenuti degli articoli e degli annunci. Le due distribuzioni di frequenza sono notevolmente diverse. Osserviamo in generale che: 12. La rilevazione riguarda 18 testate quotidiane e cioè: Corriere della sera, Repubblica, Stampa, Giornale 111401 .0, Gazzettino, Resto del Carlino, Nazione, Secolo XIX. Messaggero, Gazzetta del Sud, Unità, Manifesto, Tempo. Giorno, Sole-24 ore, Giornale di Sicilia.

106

Annunci

Prestazioni • Prestazioni generiche • Velocità • Ripresa e accelerazione • Potenza • Consumo

17,7 3,9 2,9 4,2 1,9 4,8

6,1 0,7 1,0 2,4 2,0

Aspetti commerciali • Dati di produzione e vendita • Politica commerciale • Campagne promozionali

14,7 13,5 0,3 0,9

39,4 1,7 37,7

Caratteristiche funzionali • Abitabilità, spaziosità • Insonorizzazione • Confort di guida • Bagagliaio • Destinazione d'uso

13,5 3,3 1,5 5,0 1,7 2,0

1,2 1,2 -

Immagine generica

11,0

14,9

Caratteristiche tecniche • Tecniche di produzione • Durata, affidabilità • Freni • Dispositivi antinquinamento • Sicurezza (generico) • Tenuta di strada, assetto • Progettazione, collaudo • Gamma di produzione

10,3 1,4 1,6 1,6 0,5 1,4 2,5 0,8 0,5

6,5 1,9 1,8 0,8 1,3 0,7

Caratteristiche estetiche • Linea, estetica • Stile, design • Lusso, eleganza • Rifiniture

8,5 2,8 1,6 1,4 2,7

8,0 3,4 2,9 1,7 -

Caratteristiche motore • Tipo di trazione • Cambio • Alimentazione • Sovra alimentazione • Altre caratteristiche specifiche

6,9 0,6 1,1 1,6 0,9 2,0

5,4 4,0 1,4

107

Fig. 33 - Presenza sulla stampa nel corso del 1985

Fig. 32 - segue Articoli Accessoristica



Caratteristiche economiche • Prezzo • Costi di esercizio Altro

4,2

2,0 2,0



11,8







A/B

2,8 7,8 6,4 1,4 7,9

• il peso (in termini percentuali) assegnato negli articoli alle diverse aree è piuttosto equilibrato. Il delta fra ciò di cui si parla di più e ciò di cui si parla di meno è negli articoli di circa 15 punti percentuali mentre sale a circa 40 punti negli annunci; • gli articoli pongono al primo posto le prestazioni (17,7%). Consumo e ripresa sono, in particolare, le caratteristiche più citate unitamente al comfort di guida. Negli annunci le prestazioni sono collocate al V° posto (6,1%); • il tema dominante delle inserzioni pubblicitarie è invece relativo alle campagne promozionali (37,7%) che negli articoli non sono quasi per niente citate (0,9%). Direttamente legato a questo aspetto vi è quello del prezzo che negli annunci assume un peso ben più consistente che non negli articoli (è in assoluto la seconda caratteristica citata dopo quella delle campagne promozionali); • un'altra vistosa differenza fra le due distribuzioni di frequenza è individuata nelle caratteristiche funzionali che occupano la Ma posizione negli articoli (13,5%) mentre sono collocate all'ultimo posto negli annunci. L'indagine fornisce poi una serie di altri indicatori, vuoi sul settore dell'auto vuoi sulle singole marche, per finire ad esaminare i prodotti. Per brevità di esposizione ci limiteremo in questa sede a riportare alcuni dati relativamente al prodotto. Un confronto fra due vetture di successo (una italiana ed una straniera di media cilindrata) fa emergere non poche differenze (fig. 33). 108

Vettura straniera

Vettura italiana A

Annunci 0/0 • Numero di articoli in cui íl modello è presente • Numero di articoli in cui è modello principale • Numero di articoli in cui il modello è trattato in esclusiva

326

117

2.8

168

56

3

64

11

5.8

C'è in primo luogo da rilevare la più massiccia presenza sulla stampa di A rispetto al concorrente, una presenza che per la voce articoli in esclusiva diventa ancor più rilevante (il rapporto in quest'ultimo caso è infatti di circa I a 6 mentre nelle prime due voci è di circa I a 3). Ulteriori differenziazioni emergono se poniamo a confronto i due modelli in merito alle caratteristiche di cui si parla nei titoli (fig. 34). Fig. 34 A 0/0 • • • • • • • • • • • • • • • •

2,7 8,8 5,4 5,0 7,7 2,4

Linea estetica Prestazioni (velocità, ripresa) Consumo Alimentazione Prezzo Freni e sistemi di controllo Applicazioni elettroniche Trazione Tecniche di produzione Gamma di produzione Garanzia e assistenza Dati su produzione e vendita Politica commerciale Campagne promozionali Immagine generica Altro

3,0 4,1 4,1 28,4 3,6 4,3 5,9 15,0

109

3,1

6,5 3,0 7,5 10,4 37,3 7,5 8,5 16,3

Se ci viene richiesto di fornire un giudizio su una persona che non conosciamo non siamo evidentemente in grado di farlo. Ma se abbiamo avuto modo solo di vedere quella stessa persona, di aver scambiato due chiacchiere con lei o di averne sentito parlare da altri ci sentiamo autorizzati a rispondere alla domanda. E tanto più saremo in grado di farlo se conosciamo quella persona per cose e-o aspetti che vanno al di là del sentito dire o di un generica conoscenza. Insomma quanto meglio conosciamo una persona (che lavoro fa, quali interessi ha, che tipo di vita conduce, e così via) tante più cose siamo in grado di riferire su di lei, tanto più ricca (positiva o negativa) sarà l'immagine che di quella persona saremo in grado di descrivere. E per un'azienda? Valgono ovviamente le stesse cose già dette. Un'azienda, come una persona, per essere valutata ha bisogno di essere conosciuta, e tale conoscenza potrà esprimersi a diversi livelli: dal «so che c'è ma non so cosa fa» al «so che produce abbigliamento» (ad esempio) all'«ho avuto occasione di acquistare i suoi prodotti e così via». A ognuno dei descritti livelli corrispondono strutture di immagine diverse che dipendono da numerosi fattori. Prima però di addentrarci nell'argomento vogliamo sottolineare un punto importante, anzi, il punto chiave del problema: l'immagine è e non può che essere una rappresentazione individuale della realtà. Paragonare l'azienda a una persona va ben al di là di una semplice esercitazione. Comunemente si dice che «gli occhi sono lo specchio dell'anima» o che una «persona è bella fuori quando è bella dentro» per far capire l'esistenza di un qualche legame fra il dentro e il fuori, fra l'interno e l'esterno.

Così si sarà portati a pensare che una persona dimessa e con gli occhi spenti non sia un esempio di vitalità e creatività: allo stesso tempo di una persona gentile, educata, disponibile si penserà più facilmente che ha un bel carattere. Se ci collochiamo nell'ambito del nostro più specifico interesse non ci sarà difficile individuare una prima e duplice fonte di irradiazione dell'immagine. L'azienda è innanzitutto ciò che produce e che viene portato all'esterno (la sostanza, lo zoccolo d'immagine) ma è anche come produce: cioè con quale filosofia, con quale stile e con quali motivazioni. Se la rete di vendita, prima di ogni altro, non è convinta della bontà del prodotto, cosa potrà trasmettere al potenziale cliente? Se il clima in fabbrica è caratterizzato dalla conflittualità, come si potranno rispettare gli ordini di consegna? Se esistono diverbi, ripicche, contrasti nella direzione, come si potranno formulare piani strategici? Se insomma l'interno dell'azienda si presenta come una realtà in conflitto e demotivata sugli obiettivi da raggiungere cosa potrà essere trasmesso all'esterno? E l'esterno cos'è? Cosa vede, o meglio, cosa può vedere dell'azienda il nostro osservatore per potersi costruire un'immagine della stessa. In primis vedrà come l'azienda si propone sul mercato, con quale immagine fisica. Una sigla? Un logotipo? Un marchio? Una combinazione di questi elementi? A nessuno sfugge la cruciale importanza di questo antesignano elemento di formazione dell'immagine che permette all'osservatore di identificare l'azienda con immediatezza senza dubbi, confusioni o ambiguità. Se ci capita di incontrare una persona, un giorno vestita in modo elegante e un altro in modo invece dimesso, ci poniamo magari l'interrogativo: ma è la stessa persona che ho visto l'altro giorno? Se i modi con cui un'azienda si pone all'esterno sono di volta in volta diversi (grafica, logotipo, e così via) non è pensabile che all'osservatore non particolarmente attento sorga il medesimo interrogativo? Ma l'identificazione dell'azienda non è certo sufficiente, da sola, a circoscrivere e definire il problema dell'immagine. Immaginiamo che l'azienda X, mota sul mercato come produttrice di calzature per l'infanzia, decida di lanciare una nuova linea di prodotti. Le sole cose note, per il potenziale consumatore, sono un nome (X), un eventuale marchio rafforzativo del nome e il settore di attività (scarpe per bambini). Ma che tipo di calzature sono (orto-

110

111

La descrizione di A è più articolata di quella di B. Nel primo caso infatti la rilevazione dei dati di produzione e di vendita è accompagnata dall'illustrazione di una serie di caratteristiche tecniche della vettura. Nel caso della vettura straniera l'area tecnica è più concentrata mentre acquistano più importanza gli altri aspetti del marketing mix (garanzie, promozioni ecc.).

4. Come impostare gli studi sull'immagine

pediche, classiche, sportive), a quali prezzi vengono vendute (prezzi alti, medi, bassi), che caratteristiche hanno (portabilità, durata)? In sostanza quali sono i caratteri centrali che qualificano il prodotto di quella marca? Immaginiamo che il nostro osservatore debba effettivamente acquistare un paio di scarpe al proprio figlio. Potrà decidere per una calzature di X, o, prima di entrare nel negozio e chiederla, potrà voler fare un qualche confronto con la concorrenza. E così facendo si rende conto che un'altra azienda (conosciuta, stimata e così via) di pari notorietà ha dato avvio a un'azione promozionale che gli consente di acquistare un prodotto simile con la possibilità di accedere anche a un concorso a premi. Ai fini del nostro discorso abbiamo inserito nello schema che stiamo tracciando un altro elemento (periferico) di caratterizzazione di immagine. In una parola una serie anche nutrita di elementi il cui tratto distintivo è la breve durata nel tempo (a differenza dei caratteri centrali che sono invece pensati in un'ottica di medio periodo). Alla fine il nostro osservatore potrà disporre, per farsi un'immagine dell'azienda, di una triplice serie di elementi che rimandano: • all'identità (sinteticamente esprimibile in quello che l'azienda fa); • ai caratteri centrali e • ai caratteri periferici o, per dirla in un altro modo, a quello che l'azienda è. Ma questi stessi elementi (ciò che viene prodotto e così via) sono presenti anche in ciò che l'azienda, esprimendosi questa volta in modo soggettivo, dice di essere. Il doppio piano di rappresentazione della realtà descritto (ciò che l'azienda è e ciò che l'azienda dice di essere) arriva al consumatore dove viene decodificato, assimilato e rilanciato al mittente sia in termini di immagine (corrispondente o meno a ciò che l'azienda si aspetta) sia in termini di comportamento (repulsione o attrazione verso ciò che l'azienda propone). Il modello è tuttavia valido solo in teoria. Le distorsioni che intervengono, nella realtà, non sono di poco conto e portano a chiarire quanto avevamo accennato all'inizio e cioè che l'immagine dell'azienda è un unicum perché;

1/2

• al pari di una persona, ciò che l'azienda è non necessariamente coincide con ciò che dice di essere (i prodotti che non hanno successo ne sono una dimostrazione); • ciò che l'azienda è, non è la risultante delle sue sole azioni dell'oggi, ma bensì la sintesi di ciò che è stata nel passato e di ciò che è oggi (e tale sintesi non è mai la somma delle singole azioni ma qualcosa di diverso). Inoltre, il suo posizionamento sul mercato è legato alla presenza della concorrenza ed ai relativi comportamenti; • dal lato del cliente la decodifica di ciò che è l'azienda è legata ai bisogni che essa soddisfa. Veniamo così a definire l'immagine comeil risultato di una serie di forze interagenti che rimandano al consumatore (bisogn•-atteg' giamenti e informazioni possedute), all'azienda Aciò Qbe è,. ciò_che dice di essere e relative convergenze e-o divergenze) e alla concorrenza (ciò che ciascun'altra azienda è, ciò che dice di essere e relative convergenze e-o divergenze). Si tratta in definitiva di una sorta di punto di equilibrio che una qualsivoglia azione prodotta dai soggetti indicati (consumatore-azienda-concorrenza) può modificare. Ed è una modifica che può avvenire in una duplice direzione: da un punto di vista quantitativo se cambia, in più o in meno, il volume di attribuzioni a uno specifico oggetto; da . un punto di vista nualitativo quando invece mutano anche le aggettivazioni con cui quell'oggetto era- preCedentémente vissuto.Ma a quale immagine ci riferiamo? Nel settore dei beni di largo consumo, di molti prodotti il consumatore non conosce la marca (valga per tutti l'esempio dei detersivi). Nel caso di prodotti complessi acquistano invece importanza elementi (fiducia nella marca, teentylegie-impirgater;-- assisteriza post-vendita) che nel settore dei beni di largo-consumo sono trascurati o non esistono affatto. Ad esempio i motori aerei Rolls Royce. Così, tanto più complesso sarà il prodotto, tanto più importante sarà l'immagine di marca; viceversa l'iM-Magine di prodotto avrà in generale il sopravvento nel caso i di prodotti semplici e che non comportano elevati investimenti (in termini comparativi) per l'azienda. Ad esempio Defende della Colgate-Palmolive. Anche nel caso dei servizi, quando cioè non c'è cessione di beni /13

fra acquirente e venditore ma invece prestazione di un'attività. l'importanza della società (serietà, esperienza e così via) ha il sopravvento sullo specifico prodotto che quella stessa può offrire (si pensi ad esempio a una banca o a una compagnia di assicurazione e alla conseguente importanza del nome ai fini di un buon posizionamento di immagine). Ma il servizio ha acquistato nel corso degli anni una sua propria fisionomia e caratterizzazione specifiche. Non ci riferiamo ovviamente alle aziende che proprio di questo trattano ma alle stesse aziende di produzione. Esistono infatti numerosi settori produttivi nei quali si è verificata una progressiva indifferenziazione del prodotto che ha dato origine o ha portato a enfatizzare la differenziazione dei servizi forniti. Prodotte;-marca e servizio pur se correttamente applicati alla singola realtà aziendale sono sempre sufficienti a coglierne il giusto peso? Certamente sì se il mercato è di tipo provinciale o regionale ma non è più vero se l'ambiente entro cui l'azienda si colloca non è più limitato alla singola nazione ma interessa Paesi e situazioni diversi fra loro. Intervengono qui, e in misura anche profonda, stereotipi più o meno radicati, credenze e atteggiamenti che con quel prodotto, quella marca, quel servizio, hanno ben poco in comune. Un esempio di, come la dimensione competitiva è affetta dalla immagine è data dal made in. Chi infatti acquisterebbe un profumo danese? O una cravatta russa? E quale compagnia aerea si fiderebbe ad acquistare un aereo fabbricato a Giacarta? Al di là delle descritte esemplificazioni va rilevato che il made in è non già un concetto astratto ma una presenza viva per l'azienda che deve esportare. Per affrontare in modo concreto il tema delle ricerche sull'immagine partiremo dalle osservazioni tracciate fin qui eliminando innanzitutto gli aspetti non ricorrenti. Il primo di questi è il made in che interessa infatti solo chi (aziende, associazioni consortili, organismi pubblici quali l'Ire e così via) vuole conoscere la propria immagine presso mercati esteri. Un altro punto relativo all'immagine è la diSfinzione fra interno-esterno, cioè i modi con cui l'azienda viene vissuta al proprio interno e sul mercato. Della dimensione interna d'immagine ciò che ai nostri fini interessa non sono già le modalità con cui si esprime all'interno ma gli effetti che ne derivano (la verifica dell'immagine interna dell'azienda presenta peculiarità sue proprie che vanno dalla composizione del campione alle aree di indagi-

Le valutazioni costituiscono il nucleo centrale dell'indagine ma ovviamente gli elementi da sottoporre a giudizio degli intervistati saranno diversi a seconda che si tratti di verificare un prodotto, una marca o un servizio. Saranno anche diversi a seconda che si tratti di un prodotto alimentare piuttosto che una vettura, così come fé caratteristiche di un servizio bancario sono diverse da quelle fornite dai punti vendita di carburante. Ma al di là degli aspetti particolari legati alle caratteristiche specifiche dell'oggetto di analisi è possibile individuare categorie più generali di sintesi: una sorta di mediazione cioè fra l'oggetto da un lato ed i concetti elementari che servono a descriverlo. Il metodo, una volta convalidato dal contributo di ricerche provenienti dai più diversi settori, potrà servire a semplificare la fase di costruzione del questionario e a rendere più ricca e articolata l'analisi dei dati. A titolo esemplificativo (senza pretesa di esaustività) riportiamo i concetti di sintesi e i relativi concetti elementari del prodotto, marca e servizio (ved. figg. 35-37). Ciascuna delle aree indicate nelle tre tabelle può essere esaminata a sé stante o, come più comunemente avviene, aspetti di prodotto

N4

115

ne, soddisfazione nel lavoro, mobilità, identificazione). Così ad esempio un elevato grado di conflittualità è facile che comporti minore attenzione e cura del prodotto ed è proprio quest'ultimo aspetto che ci interessa di verificare presso il consumatore. Il piano di intervento si configura in termini di verifica di come il consumatore vive l'immagine di un qualsivoglia oggetto, nelle sue diverse articolazioni (prodotto, marca e servizio), alla luce della situazione di mercato. Una volta stabilito che i diversi elementi esterni d'immagine sono presenti nella ripartizione: identità, caratteri centrali, caratteri perifeT-'2'1';s7o–sa si può fare sul piano della ricerca? In generale, i dati di base che qualsivoglia indagine sull'immagine deve soddisfare sono sostanzialmente riconducibili ai seguenti: • conoscenze esistenti sull'oggetto e sulla concorrenza; • valutazioni sull'oggetto e la concorrenza; • informazioni sulla natura della domanda (sesso, età, e così via) e sui comportamenti che essa manifesta (in termini di utilizzo, fedeltà all'acquisto e così via).

Fig. 35 - Prodotto: Caratteristiche e concetti. In questa tabella vengono presentati i concetti di sintesi e quelli cosiddetti elementari relativi al prodotto Concetti di sintesi



Concetti elementari



Fig. 37 - Il servizio. Nella tabella sono descritti i tre aspetti più rilevanti sui quali occorre focalizzare le ricerche che indagano il servizio Concetti di sintesi



Concetti elementari

Caratteristiche organolettiche o tecniche

la composizione del prodotto, il sapore, il gusto per quanto riguarda le prime oppure la meccanica, le prestazioni, per quanto riguarda le seconde.

Cortesia

affidabilità, gentilezza, cordialità (il modo cioè di porsi e di avvicinare il cliente fino ad arrivare alla disponibilità a capire i suoi problemi).

Caratteristiche economiche

prezzo, sconti, promozioni controvalore.

Efficienza

puntualità, professionalità, preparazione adeguata, veloce disbrigo delle operazioni.

Caratteristiche funzionali

praticità, comodità, modalità d'uso, spaziosità oppure ingombro.

Efficacia

precisione, sicurezza, capillarità del servizio.

Caratteristiche estetiche



forma, colore, stile, confezione, rifiniture.

Fig. 36 - La marca. Questa tavola mette in evidenza quali sono le aree maggiormente importanti per la verifica dell'immagine di marca Concetti di sintesi Prestigio





Ricerca e sviluppo Serietà

Concetti elementari



Affidabilità



un concetto di anzianità, storia e tradizione, ma anche quello di una marca di classe, esclusiva. i concetti di modernità, innovazione, ricerca e tecnologia d'avanguardia. l'onestà, la fiducia, il rispetto dei termini di consegna, le condizioni contrattuali e la garanzia. la durata, il rapporto prezzo-valore. In quest'area possiamo far rientrare anche il concetto di potenza, di azienda di grandi dimensioni oppure, all'opposto, di un'azienda artigianale.

vengono esaminati congiuntamente ad aspetti di marca e di servizio. Quale che sia il contenuto informativo da sottoporre a verifica, il risultato finale sarà costituito da una serie di valori percentuali che definiscono ciascuna marca, prodotto, servizio vuoi rispetto alle strategie che l'azienda si è data, vuoi rispetto alla concorrenza. Lo stesso dicasi per le altre due importanti informazioni che completano il quadro delle conoscenze necessarie ai fini di studiare l'immagine (la conoscenza del prodotto, marca o servizio e il relativo grado di penetrazione). Anche in questo caso cioè il risultato sarà rappresentato da una serie di valori percentuali che attestano quanto quel prodotto, marca o servizio è conosciuto e quanto è diffuso. Questi stessi valori (il grado di conoscenza, di penetrazione e di valutazione) possiamo tuttavia vederli esaminati non già singolarmente ma in coppia, con il vantaggio di ottenere un'informazione più ricca e articolata. L'indice di valutazione è la trasposizione sul piano di: • immagine reale (come viene giudicato un certo prodotto, marca e servizio); • immagine ideale (come dovrebbe essere). Ne deriva un grafico del tipo di quello riportato nella fig. 38 su cui sono presenti quattro quadranti suddivisi, in verticale, dal valore medio (26,8) delle assegnazioni alla immagine ideale e, in orizzon-

116



11.7

tale, dal valore medio delle assegnazioni alla immagine reale (36,8). Il posizionamento sul grafico degli items da 1 a 5 tiene conto dei valori percentuali di volta in volta assegnati all'immagine ideale e all'immagine reale. La suddivisione in quattro quadranti sta a indicare che:

v. m 100 90 80

5

'dì

22

h

70

n

60 cts E E a) o

4

50

2 n

n

40

V.M

DRI

_o

30

•

20

i

3

10

n 1111

0

10

20

30

40

60

50

70

80

90

100

Importanza (immagine ideale)

Legenda: Item 1 Item 2 Item 3 °/0 Item 4 Item 5 %

attribuzione attribuzione attribuzione attribuzione attribuzione

27,0 42,0 7,0 43,0 65,0

% importanza % importanza % importanza °A.:. importanza importanza

15,0 75,0 21,0 5,0 18,0

Media % attribuzione = 36,8 % importanza = 26,8

• nel primo quadrante ci sono i caratteri poco importanti e poco attribuiti (items 1 e 3); • nel secondo quadrante ci sono i caratteri poco importanti e molto attribuiti (items 4 e 5 dell'esempio); • nel terzo quadrante ci sono i caratteri molto importanti e molto attribuiti (item 2 dell'esempio); • nel quarto quadrante infine ci sono i caratteri molto importanti ma poco attribuiti. Il posizionamento ottimale dei punti dovrebbe essere circoscritto intorno alla diagonale principale nella direzione basso-sinistra/altodestra (quadranti l e 3). Il posizionamento più negativo vede invece i diversi aspetti sotto osservazione collocarsi nella direzione alto-sinistra/basso-destra (quadrante 2 e 4). La traduzione grafica dei valori percentuali assegnati alle due variabili prese in esame (immagine ideale-reale) consente di stabilire con più immediata efficacia:

• il posizionamento di ciascun item rispetto al valore medio verticale e orizzontale; • il posizionamento di ciascun item rispetto agli altri; • la situazione del prodotto, marca o servizio all'interno del mercato di interesse.

Fig. 38 - Indice di valutazione. Sull'asse delle ordinate sono rappresentati i valori assegnati all'immagine reale, su quello delle ascisse quelli attribuiti all'immagine ideale

Lo spazio entro cui sono calcolabili gli items d'immagine può occupare l'intero reticolo: è cioè possibile che un carattere ottenga il 100% di assegnazioni sull'asse delle ascisse (immagine ideale) e nessuna sull'asse delle ordinate (immagine reale) e viceversa. Più facilmente si potranno presentare casi in cui quello stesso spazio è concentrato in una ristretta area intorno al punto di congiunzione dei due valori medi oppure variamente esteso in un'area più grande. Il quadro informativo si può ovviamente completare fornendo il profilo della marca (prodotto o servizio) confrontato con le marche

118

119

(prodotti o servizi) concorrenti. Si otterranno così tanti grafici (come quello riportato nella fig. 38) quante sono le caratteristiche sotto osservazione. L' indice di familiarità. È la risultante fra la conoscenza spontanea l' i e là conoscenza sollecitata dell'oggetto (prodotto, marca, servizio). _. I risultati dell'incrocio possono essere agevolmente proiettati su uno spazio ordinata-ascissa del tutto simile a quello, già visto, delle valutazioni (fig. 38). In questo caso il quadrante I (casi F. D. B) sta a indicare le società poco conosciute o che si sono da poco inserite nel mercato. Il quadrante 2 è occupato da quelle società che presentano valori di conoscenza spontanea assai simili a quelli di conoscenza sollecitata. Il quadrante 3 sta ad indicare una società decisamente conosciuta che, in molti casi, sarà la prima alternativa nell'insorgenza del bisogno. Nel quadrante 4 delle tabelle, infine, saranno posizionate le società cosiddette «non della penna», le quali necessitano dí un maggior attivismo comunicativo. Anche qui sono possibili alcune considerazioni sulla immediatezza visiva che deriva dalla rappresentazione grafica. Le situazioni limite sono:

v.m

100 90 80 70 e a> c

60

• a o

50

▪ o

C III

40

E

n

nA

30

v. m B

20 F

10

n

n 110 D

O 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Sollecitata

• tutti i punti (marche) sono collocati lungo la diagonale principale, il che indica che il ricordo spontaneo corrisponde al ricordo sollecitato (situazione di perfetto equilibrio immaginabile in un mercato oligopolistico); • tutti i punti tendono ad avvicinarsi all'asse delle ascisse il che ci riporta ai quadranti 1 e 4. L'indice di penetrazione è la combinazione (estrapolabile graficamente con la stessa tecnica degli altri due indici) fra il livello di penetrazione (lei usa, o ha usato-acquistato...?) e il livello di fedeltà. Il risultato è quello indicato nella fig. 40. Nel quadrante 1 sono presenti le società giovani ma può essere anche indicativo del fallimento della politica di prodotto. Il quadrante 2 può essere occupato da società potenzialmente leader o che occupano un soddisfacente mercato di nicchia. Nel quadrante 3 c'è il market leader (o più market leaders) che presenta una buona penetrazione accompagnata da

Legenda: Azienda A Azienda B Azienda C Azienda D Azienda E Azienda F

% spontanea = % spontanea = O/0 spontanea = % spontanea = % spontanea = % spontanea =

Media

% spontanea = 26,3 % sollecitata = 46,5

36,0 % sollecitata 21,0 % sollecitata 40,0 % sollecitata 10,0 % sollecitata 36,0 % sollecitata 15,0 % sollecitata

= = = = = =

58,0 37,0 51,0 29,0 85,0 19,0

Fig. 39 - Familiarità. Questo indice è la risultante fra la conoscenza spontanea (rappresentata sulle ordinate) e quella sollecitata (sulle ascisse)

120 121

un'elevata fedeltà. Nel quadrante 4, infine, ci sono i prodotti maturi che necessitano di restvling o le società-servizi che hanno bisogno di essere rivitalizzati.

v. m

100 90

nD

80

4.1. La valutazione fornita su tre marche che operano in settori high-tech

70

n

60

F

,cts

-

TD

50

a> u_

v. m

•

40

n

30

E

20

CI

10

n

L'esempio è relativo ad un'indagine sui prodotti ad elevato contenuto tecnologico. Il confronto è fatto su tre marche di cui B è market leader, A copre una quota di mercato interessante, C invece è una marca in declino. Il profilo che emerge dalla fig. 41 è a tutto vantaggio di B; l'aspetto emergente di A è solo quello relativo alla flessibilità contrattuale mentre C non emerge per nessuno degli aspetti considerati. Sappiamo così come la domanda valuta le tre marche d'interesse ma non conosciamo il peso assegnato ai diversi aspetti considerati. Fig. 41 - Immagine delle principali marche a confronto

O 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Marche

Penetrazione

A

C

Altre Nessuna Non so

1.

Legenda: Azienda A Azienda B Azienda C Azienda D Azienda E Azienda F

% fedeltà = % fedeltà = % fedeltà = % fedeltà = % fedeltà = % fedeltà =

Media

% fedeltà = 41,6 % penetrazione

50,0 % penetrazione 30,0 % penetrazione 10,0 % penetrazione 80,0 % penetrazione 20,0 % penetrazione 60,0 % penetrazione

= = = = = =

15,0 30,0 40,0 60,0 80,0 30,0

= 42,5

Fig. 40 - Penetrazione-fedeltà. Questo grafico rappresenta la combinazione fra il livello di penetrazione e quello di fedeltà 122

Offre una gamma completa di servizi e prodotti 2. Ha del personale addetto alle vendite molto competente ed esperto 3. Cura la qualità e la gamma dei prodotti 4. Ha un prodotto molto affidabile 5. È attenta alla qualità del servizio di manutenzione e di assistenza 6. È molto disponibile alla formazione del personale 7. È rapida nelle consegne 8. Presenta interessanti condizioni di noleggio 9. In termini contrattuali è piuttosto flessibile • 10. Ha il miglior rapporto prezzo/prestazioni 11. Presenta le migliori condizioni d'acquisto

B

9

65

5

16

16

45

6

19

6

8/100

12

62

3

15

1

7/100

18

60

10

10

18

56

5

10

5

6/100

19 7

35 20

5 2

21 9

6 29

12/100 33/100

15

18

6

7

15

39/100

24

17

9

4

14

32/100

21

39

3

8

1

28/100

12

35

3

7

2

41/100

193

4/100

2/100

100

100

5 50

50

4

7I 1 O

50

100

O

50

100

Importanza

Importanza Fíg. 43 - Profilo di 8 Fig. 42 - Profilo di A

Se disponessimo anche di questa misura potremmo costruire un profilo di ciascuna marca molto più articolato e anche più vicino alla realtà. Si vedano infatti (fig. 42) i nuovi profili di A, B e C ottenuti tenendo conto di: ♦ importanza che gli utilizzatori di ciascuna marca assegnano ai diversi aspetti (in ascissa); ♦ grado di assegnazione di ciascun aspetto alla marca da parte degli utilizzatori (in ordinata) della stessa.

Il profilo ideale è evidentemente quello lungo la diagonale principale (direzione basso-sinistra/alto-destra a partire dallo O). Il profilo di A è posizionato sulla diagonale principale nella prima parte, tende invece ad afflosciarsi nella seconda. Il suo punto di forza è rappresentato dall'aspetto numero cinque 124

(attenta alla qualità del servizio di manutenzione ed assistenza) mentre presentano qualche problema il n. 4 (ha un prodotto molto affidabile) ed il n. 10 (ha il miglior rapporto prezzo/prestazioni). B conferma la positività già emersa in sede di profilo comparato. A differenza dell'azienda A il profilo di B è posizionato anche nella seconda parte sulla diagonale principale. Non esistono per B aspetti critici (posizionati cioè nel quadrante in basso a destra) mentre c'è una tendenza alla sovrastima per altri (vedi aspetti n. 2 e n. 3 rispettivamente: personale addetto alle vendite molto competente ed esperto e cura la qualità e la gamma dei prodotti posizionati nel quadrante in alto a sinistra). Una risposta puntuale dell'immagine di C è schematizzata in questo terzo grafico. Anche fra i propri utilizzatori C presenta seri problemi di credibilità. Il suo profilo è piatto e la combinazione dei caratteri n. 1, n. 4 e n. 5 che in B è collocata nel quadrante alto-destra, qui è confinata nel quadrante degli aspetti importanti ma poco assegnati.

125

5. Tecniche di approccio alla ricerca motivazionale

100

50

50



100

Importanza Fig. 44 - Profilo di C

Poter esaminare congiuntamente le due misure (importanza e assegnazione) offre vantaggi di non poco conto perché: gli aspetti considerati importanti dagli utenti di una marca possono non esserlo per gli utenti di altre marche (nel nostro esempio la «vasta gamma di prodotti e di servizi» – il numero I – è importante per le marche B e C ma meno per la marca A); 3 i punti di forza di una marca possono essere diversi a seconda che si consideri il punto di vista della domanda indifferenziata o quello dei possessori di quella marca (vedi aspetto «in termini contrattuali è flessibile» della marca A); J ne deriva una maggiore personalizzazione e correttezza delle informazioni. J

Ciò è tanto più necessario in un mercato dominato da una marca leader che, in un confronto con marche che occupano posizioni di nicchia, tende ad avere un effetto calamita (è il caso della marca B del nostro esempio a scapito soprattutto di C) 126

Il punto di partenza per fare ricerca consiste nel chiedere alla gente cosa pensa, come si comporta, perché agisce in un modo piuttosto che in un altro ecc. Per conoscere, per ottenere queste informazioni, è necessario fare delle interviste utilizzando una persona che porrà delle domande sulla base di una guida predisposta I. Il presupposto dal quale partire non consiste tuttavia nel ritenere che sia sufficiente fare delle domande per avere delle risposte valide. Immaginiamo, per un momento, una situazione di questo tipo: un intervistatore si trova all'uscita di un grande magazzino con il compito di intervistare un certo numero di massaie che hanno già fatto le compere. Alle massaie che rispondono ai requisiti richiesti, l'intervistatore deve ad es. chiedere: «Ha acquistato il prodotto X in vendita a prezzi promozionali?». La domanda non presenta difficoltà e la risposta relativa si risolverà con un semplice sì o un no. Pertanto, per poter avere delle risposte ad una domanda come quella indicata, sarà sufficiente premettere alla domanda stessa una frase che spieghi la ragione del contatto del tipo: «signora stiamo svolgendo un breve sondaggio per sapere... Vuole dirmi...?». Se la medesima premessa viene utilizzata per porre un'altra domanda come ad es.: «Mi può dire quanto guadagna suo marito?» oppure: «Come vanno le cose fra lei e suo marito?» è certo che l'inI. Oltre all'intervista personale e diretta esistono anche l'intervista telefonica ed il questionario di cui non ci occupiamo in questa sede.

/27

tervistatore si troverà di fronte ad una serie anche nutrita di rifiuti a rispondere intercalati da qualche invito a pensare ai fatti suoi. 11 carattere personale dell'informazione richiesta è tale che necessita, per avere qualche probabilità di successo, di essere inserito in un quadro più generale in modo che alla medesima domanda si arrivi per gradi, facilitando la risposta dell'intervistata. Dobbiamo cioè pensare all'intervista, al secondo tipo di intervista per capirci, come ad un processo di interazione fra intervistatore e intervistato, processo che si dipana durante tutta la durata della comunicazione e che necessita di essere diretto e controllato in modo adeguato al fine di raggiungere e soddisfare gli obiettivi che stanno alla base dell'intervista stessa. Dei tipi di intervista il colloquio clinico è quello che presenta il maggior numero di problemi ed è soprattutto di questi problemi che parleremo ora.

1. Cosa sapere per condurre una buona intervista

2

Di qualsivoglia intervista è possibile individuare quattro fasi distinte e cioè il momento di contatto con il soggetto da intervistare, la spiegazione dello scopo dell'intervista, la fase di esecuzione ed il commiato finale. Il processo di comunicazione che si instaura fra i due soggetti è naturalmente diverso in ciascuno dei quattro momenti e segue, in generale, e se l'intervista è condotta bene, un percorso che passa dalla atmosfera formale alla confidenza e disponibilità dell'intervistato a parlare intorno agli argomenti d'interesse. Più in particolare, si possono individuare nella quattro fasi indicate due momenti, di cui il primo corrisponde all'accettazione dell'intervistato a concedersi per il colloquio e viene definito motivazione estrinseca. Il secondo momento invece, quello dell'esecuzione della intervista, è legato alla disponibilità dell'intervistato a parlare e costituisce la motivazione intrinseca alla realizzazione e al completamento del colloquio. La ragione per la quale un intervistato accetta l'intervista è legata 2. Cfr. R. Kahn, C. Cannel, La dinamica dell'intervista, Marsilio, 1976, pp. 67 ss. 128

al tipo di spiegazione che viene fornita. È perciò importante che l'intervistatore definisca subito: j gli scopi dell'intervista cioè l'obiettivo generale della stessa; J come vengono utilizzate le informazioni. È chiaro che la spiegazione fornita avrà maggiori o minori probabilità di suscitare l'interesse dell'intervistato a seconda dell'argomento che tratta. Così un'intervista che abbia per oggetto l'auto sarà più facilmente accettata, a parità di altre condizioni, da un soggetto che ne ha acquistata una da poco. Le probabilità di iniziare l'intervista saranno poi maggiori se la stessa è composta di poche domande e può essere risolta in fretta. Sovente invece si debbono fare delle interviste lunghe su argomenti il cui interesse è controbilanciato da altri impegni, da altre cose da fare. In generale possiamo immaginare che l'intervistato, all'atto del contatto, si trovi in una situazione di tipo ambivalente in cui coesistono, insieme, delle forze che spingono ad accettare l'intervista e delle altre forze che spingono invece in direzione contraria. L'intervistato, in altri termini, può accettare di farsi intervistare per pura cortesia, perché non ha il coraggio di dire no o di chiudere la porta in faccia all'intervistatore. Può anche essere spinto dalla curiosità per l'argomento, dall'interesse che la spiegazione fornita ha suscitato o, infine, dalla noia perché in quel momento non sa cosa fare ed il parlare con qualcuno può essere un diversivo piacevole. Sull'altro piatto della bilancia ci possono essere, singolarmente o tutte insieme, delle ragioni che spingono a dire di no, a rifiutare l'intervista. Ciò potrà accadere se in quel momento il soggetto da intervistare deve fare altre cose, oppure nel caso in cui esista il dubbio che gli scopi reali non siano quelli riferiti ma altri e di tutt'altra natura. In una situazione come quella descritta il campo psicologico dell'intervistato potrà modificarsi in senso positivo o negativo. Nel primo caso accettando il ruolo dell'intervistatore, nel secondo invece rifiutandolo e rifiutandosi così di concedere l'intervista. Una volta superato il primo ostacolo (la motivazione estrinseca dell'intervistato) con l'inizio dell'intervista vera e propria, deve in129

vece attivarsi quella che abbiamo definito motivazione intrinseca cioè la soddisfazione dell'intervistato a parlare di cose e argomenti che lo interessano con qualcuno disposto ad ascoltarlo. Quelle fin qui esaminate sono le condizioni necessarie affinché l'esecuzione materiale dell'intervista abbia luogo ma il realizzarsi di queste stesse condizioni non garantisce che l'intervista sia fatta bene, sia valido cioè il materiale fornito dall'intervistato. Nella dinamica intervistatore-intervistato, possono infatti intervenire fatti che limitano la validità delle informazioni fornite e che, in sostanza, impediscono che si crei quel processo di comunicazione necessario al buon andamento dell'intervista di cui si diceva. Gli impedimenti alla comunicazione possono essere riassunti nei tre seguenti 3: ♦ valutatività del comportamento dell'intervistatore; ♦ difficoltà di linguaggio fra intervistatore e intervistato; ♦ barriere psicologiche dell'intervistato. La valutatività del comportamento dell'intervistatore è il limite più grave che può insorgere nell'intervista e tale da pregiudicare il successivo materiale fornito dall'intervistato. L'importanza di questo aspetto giustifica che se ne parli più diffusamente. Immaginiamo l'incontro fra due amici, due ragazzi ad es.: il primo si sfoga dicendo che non va d'accordo con il padre che è autoritario, non lo lascia uscire la sera, gli taglieggia i soldi ecc. L'amico confida che anche lui si trova in una situazione analoga: il padre fa storie per lasciarlo uscire la domenica e gli conta le 10.000 lire. E quindi i due amici sono concordi nel considerare autoritari i rispettivi genitori che ben poco si preoccupano dei problemi dei figli. È evidente, nell'esempio fornito, una solidarietà manifesta che si traduce in un rinforzo della comunicazione, dei sentimenti del ragazzo che ha iniziato a parlare. Un'analoga dinamica potrebbe svilupparsi nell'intervista quando, di fronte ad una frase del tipo: oggi la qualità della merce è scaduta... l'intervistatore aggiunga commenti dello stesso tono o faccia 3. Cfr. R. Kahn, C. Canne!, op. cit., pp. 17 ss.

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capire, con un gesto d'approvazione o con qualche forma di tacito consenso, che è d'accordo con quanto dice l'intervistato. Quello descritto è un primo tipo di valutatività che l'intervistatore deve assolutamente evitare di manifestare durante l'effettuazione dell'intervista. Ci sono poi altri due comportamenti valutativi orientati questa volta verso la disapprovazione della comunicazione fornita dall'intervistato che sono ugualmente da evitare. Il primo tipo lo si ritrova facilmente nel dialogo, nella discussione fra conoscenti dove è facile che alle affermazioni dell'uno, l'altro risponda di non essere d'accordo, portando a sostegno della sua opinione il tal libro, il tale articolo ecc. Il secondo tipo di comportamento valutativo lo si ritrova nel rapporto fra superiore e inferiore quando, ad esempio, viene rifiutato un consiglio, un suggerimento proposti dall'inferiore di grado. Nell'uno e nell'altro caso sia che si tratti di conoscenti, sia che si tratti di rapporto fra diversi livelli di una qualsivoglia struttura gerarchica, il risultato della disapprovazione sarà un freno alla comunicazione. Nella situazione d'intervista è certo difficile che ci si trovi di fronte ad una posizione di rifiuto dell'intervistatore, non è invece impossibile che si esprimano posizioni più o meno palesi di dissenso che invece sono, al pari della solidarietà, assolutamente da evitare. In sostanza, la comunicazione fra intervistato e intervistatore non deve essere come fra amici, né come fra conoscenti o fra subordinati, ma come fra terapeuta e paziente. Cioè né solidarietà, né dissenso, né rifiuto ma incoraggiamento. Il comportamento dell'intervistatore deve essere neutrale ed avalutativo ed orientato ad approfondire i contenuti e le verbalizzazioni che l'intervistato viene, via via, producendo. Siamo ora in grado di cogliere il fondamento su cui si basa il colloquio individuale o di gruppo che è quello del metodo non direttivo ripreso dalla «terapia centrata sul cliente» di Carl•Rogers. In entrambi i casi infatti chi intervista (l'intervistatore o il terapeuta) assume un comportamento/atteggiamento tollerante ed avalutativo dando modo, al tempo stesso, all'intervistato-cliente di produrre il materiale nei tempi che ritiene più opportuni. I due strumenti di analisi differiscono tuttavia per un'altra serie di 131

aspetti in quanto diversi sono gli obiettivi che caratterizzano l'intervento del terapeuta e dell'intervistatore. Nel primo caso la terapia è, lo dice il nome, centrata sul cliente ed è il cliente che decide gli argomenti da discutere avendo la libertà di divagare finché gli pare mentre la funzione del terapeuta è solo di stimolo e di sollecito. Nel secondo caso, invece, l'intervista è centrata sull'oggetto (prodotto, servizio...); la scelta degli argomenti con i relativi approfondimenti è compito dell'intervistatore che ha anche convenienza a che l'intervistato non divaghi, ma fornisca più materiale possibile intorno agli obiettivi d'interesse. Il secondo tipo di impedimenti alla comunicazione è costituito dalle difficoltà e dalle incoerenze di linguaggio fra intervistatore e intervistato. È un limite, questo, di tipo strutturale nel senso che, in ogni caso, il linguaggio di un soggetto è una traduzione del suo mondo psicologico, una sintesi, «un surrogato della realtà che cerca di rappresentare» (Katz). E questa sintesi è diversa da soggetto a soggetto perché il mondo psicologico di ciascuno e la capacità di esprimere questo stesso mondo attraverso il linguaggio, sono diversi. Di uno spettacolo cinematografico ad esempio, alcuni potranno esprimersi nei termini di: è un film bello o brutto; altri potranno estendere le loro impressioni e dare una valutazione dell'interpretazione, della regia, del soggetto ecc.; qualcun altro, infine, potrà ulteriormente arricchire i precedenti giudizi fornendo una valutazione dello spettacolo, inquadrandolo in un preciso movimento artistico, o in un contesto socio-culturale definito ecc. Ma, e questo aspetto è ancora più importante, i giudizi sul film debbono essere interpretati alla luce del quadro di riferimento dell'intervistato, del significato cioè che essi hanno per lui. Così ad esempio, si potrà scoprire che il giudizio di brutto non è tanto legato al film in sé quanto al divario esistente fra le attese e ciò che il film è stato in realtà. Allo stesso modo il giudizio di bello, più che per merito del film, viene assegnato perché c'è il protagonista o il regista preferito ecc. Oltreché il mondo psicologico ed il relativo linguaggio, è possibile che sia diverso anche il mondo reale nel quale sono inseriti intervíStato ed intervistatore, cioè il loro ambiente socio-culturale.

Il terzo tipo di impedimento alla comunicazione è rappresentato dalle barriere psicologiche dell'intervistato. Rientrano in questa categoria la mancanza di memoria ed i meccanismi di difesa. La memoria comprende tutte le attività del soggetto che sono state acquisite tramite l'apprendimento. La capacità di assimilazione degli stimoli è tuttavia diversa, ha cioè carattere selettivo e questa selettività dipende dall'«essere sociale» del soggetto

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In definitiva il processo di comunicazione fra intervistatore ed intervistato è l'espressione manifesta, la traduzione di stimoli concreti (domande-risposte) in cui intervengono, in misura più o meno grande, esperienze e capacità diverse (fig. 1). Intervistato

r

i

mondo reale

Intervistatore

—,I

—1 r mondo reale

L ____

mondo psicologico

linguaggio

comunicazione

Fig. 1

Affinché il processo di comunicazione si sviluppi in modo corretto è necessario che: ♦ l'intervistatore usi un linguaggio in sintonia con quello dell'intervistato; ♦ il linguaggio usato dall'intervistato deve essere valutato alla luce del significato che esso assume per lui e va pertanto decodificato in base al suo schema di riferimento, al suo mondo psicologico.

nel senso che egli ricorda ciò che ha senso per lui. Così «il mercante ricorda le liste dei prezzi e l'uomo politico i voti ed i discorsi dei colleghi» 4. In generale è dimostrato, dice Stoetzel, che gli elementi concernenti i dettagli sono rapidamente cancellati dallo scorrere del tempo mentre quelli che riguardano l'essenziale di un messaggio resistono senza alterazione per un lungo periodo. Saranno pertanto gli elementi significativi ad essere maggiormente ricordati cioè gli elementi più frequenti e coinvolgenti. Le barriere psicologiche dell'intervistato possono essere di duplice natura. Della prima categoria fanno parte le reticenze a parlare di aspetti delicati, il riserbo ad esprimere sentimenti personali e l'imbarazzo o il rifiuto a fornire risposte socialmente inaccettabili o deprecabili. I casi in cui tali reazioni possono emergere sono senza dubbio numerosi. Si pensi, per restare nelle ricerche di mercato, ai problemi che sorgono nell'impostare il lavoro nel settore dell'abbigliamento intimo o di prodotti similari. Va da sé che, in particolare in questi casi, sono necessarie precauzioni supplementari nella preparazione della guida al fine di consentire all'intervistato di rispondere liberamente. La stessa attenzione, la stessa cura, dovrà porsi per fare in modo che il soggetto intervistato non sia costretto a fornire risposte che vedano messa in forse, compromessa, la propria immagine di fronte all'interlocutore. Queste barriere restano tuttavia nell'ambito del noto nel senso che, consapevolmente, il soggetto potrà rifiutarsi di rispondere o, sempre consapevolmente, potrà fornire una risposta fuorviante, non vera. Il secondo tipo di barriere psicologiche è certo meno facilmente individuabile anche perché è lo stesso intervistato ad esserne inconsapevole. Alla base del comportamento dell'intervistato vi è quello che Freud ha definito il meccanismo della rimozione secondo cui un bisogno insoddisfatto viene respinto nell'inconscio e apparentemente dimenticato. In realtà l'insoddisfazione continua ad agire e produce forze che riemergono all'esterno magari sotto forme 4. William James in Stoetzel, Psicologia sociale, Armando, 1966, p. 133.

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diverse tramite, ad esempio, i meccanismi della proiezione, della razionalizzazione ecc. Il settore dove maggiormente sono presenti tali barriere è probabilmente quello dei consumi innovativi, di quei consumi cioè che rompono la tradizione, con gli usi acquisiti e sedimentati (l'abbigliamento casual in un ambiente aziendale ancora orientato al gli elettrodomestici, i prodotti da cucina pronti o semi preparati, in una cultura contadina ecc.). Dice Alberoni 5 a questo riguardo che ogni soggetto ha nei riguardi dei propri oggetti strumentali d'uso, una ambivalenza di base che tiene a freno mediante meccanismi riparativi. Nel caso del lavare le attività sono ad un tempo sadiche (strofinare, battere, bollire ecc.) e riparative (accarezzare, curare, stirare ecc.). Nel caso del cucinare la donna non ha minori ambivalenze inconsce. Adottare un nuovo prodotto che permette un risparmio di tempo e fatica significa inconsciamente cedere alla propria tendenza di non amore (aggressiva) e, in definitiva, prendere coscienza del proprio odio verso il lavare, il cucinare ecc. Poiché però, nello stesso tempo, la donna ama il cibo, la sua biancheria e la sua casa, si difende da tali impulsi proiettando l'attività sul prodotto che la tenta: questo viene perciò dotato di caratteristiche distruttive.

2. Come stimolare l'intervistato a parlare di più Il modo migliore di individuare le ragioni del comportamento è certo quello di chiedere: perché? Nella maggior parte dei casi, tuttavia, le risposte a questo interrogativo sono deludenti, semplicistiche o banali. Se chiediamo ad un certo numero di persone la ragione che li ha spinti all'acquisto, ad esempio, di un vestito nuovo potremo trovarci di fronte a risposte del tipo: perché mi piace, oppure mi serviva un vestito scuro per la prossima stagione, ho voluto farmi un regalo per il mio compleanno ecc. Tali risposte, anche se vere, non ci aiutano molto. La prima è assolutamente generica anche se è la più diffusa, la seconda dovrebbe essere corredata da una spiegazione sul perché serve un vestito scu5. F. Alberoni, Consumi e società, Il Mulino, 1967, p. 171.

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ro... e da che cosa è composto il guardaroba dell'intervistato...; la terza risposta infine necessita dei chiarimenti sul concetto di regalo e sul perché è stato scelto proprio un vestito e non un altro oggetto ecc. Si tratta, sia pure a diversi livelli, di risposte incomplete che necessitano di essere approfondite. Le tecniche di probing sono state messe a punto per venire incontro a queste difficoltà, per aiutare cioè l'intervistatore ad ottenere sul problema oggetto d'indagine, maggiori e più analitici elementi chiarificatori delle convinzioni, atteggiamenti ecc. dell'intervistato. Al tempo stesso debbono consentire di conservare un positivo rapporto interpersonale fra intervistatore e intervistato senza che quest'ultimo sia influenzato dalle opinioni dell'intervistatore. La risposta parziale è inoltre inadeguata in un duplice senso. Da una parte è povera di contenuti, di aggettivazioni; di una persona si può esprimere un giudizio sintetico dicendo che è bella o interessante ma i due aggettivi possono significare che quella stessa persona è distinta, giovanile, sportiva, fisicamente attraente e prestante, enigmatica, espansiva, colta ed altri ancora. D'altro canto una risposta è parziale quando non esaurisce le possibili ragioni che ne spieghino il comportamento. Così un intervistato può motivare la scelta di un prodotto perché di buona qualità, senza aggiungere nulla su tutta una serie di altri aspetti relativi all'immagine di prodotto, ai canali utilizzati per arrivare a definire la scelta, ai bisogni soggiacenti la necessità e/o utilità dell'acquisto ecc. Di fronte alle risposte parziali come quelle accennate esistono una serie di stimoli che l'intervistatore può proporre. In primo luogo l'intervistatore può _far capire il proprio interessamento con dei semplici cenni del capo, intercalando le osservazioni e le riflessioni dell'intervistato con un «capisco...» oppure può manifestare un'espressione dubbiosa che faccia intendere che il materiale fornito, va specificato e meglio chiarito. Nell'ottica di ottenere maggiori informazioni può anche venire chiesto esplicitamente: «Si ricorda di qualcos'altro, le viene in mente qualche altro particolare, qualche altro fatto...». In secondo luogo l'intervistatore può richiedere maggiori spiegazioni chiedendo all'intervistato: «Cosa vuol dire, può spiegarmi meglio quanto intende dire, perché è di questo avviso, cosa le viene ín

Si è fatto un gran parlare intorno all'uso di queste tecniche come se fossero la sola garanzia per ottenere dei risultati rilevanti nella ricerca motivazionale. In realtà la loro importanza, nell'intero processo dí acquisizione dei dati,va ridimensionata nel senso di un realistico utilizzo al pari delle altre tecniche di rilevazione. Consistono in stimoli poco strutturati che l'intervistato deve completare (associazioni di parole, completamento di frasi, fumetti, ecc.) e completare in fretta, senza pensarci su. Ciò che giustifica l'uso delle tecniche indirette è che l'intervistato, nella ricerca di una risposta da dare in fretta, fa meno attenzione a quello che sta dicendo consentendo la fuoriuscita di materiale spontaneo ricco di contenuti (idee, sensazioni, timori, paure).

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mente pensando a...», in questo modo i concetti espressi dall'intervistato e che si ritengono rilevanti vengono analiticamente approfonditi e corredati, ciascuno, del materiale che serve a valutarli meglio. In terzo luogo, l'intervistatore può usare quella che viene definita la tecnica del riepilogo. Consiste nel riproporre all'intervistato, con parole diverse, ciò che lo stesso fino a quel momento ha prodotto in termini di opinioni, sensazioni,esperienze, ecc. È una tecnica valida che aiuta l'intervistato ad esaminare meglio i propri atteggiamenti, lo aiuta cioè a vedersi meglio. È chiaro che la correttezza dell'intervento dipende dalla capacità dell'intervistatore di fare un riepilogo corretto che contenga i sentimenti espressi dell'intervistato e gli consenta di cogliere che è stato capito ed accettato. In caso contrario, laddove cioè l'intervistatore esprima concetti parzialmente o totalmente diversi da quelli emersi, la tecnica del riepilogo si dimostra invece un boomerang perché da un lato può sollecitare una discussione che non è certo produttiva ai fini della intervista, dall'altro, e questo è anche più grave, può mettere l'intervistato in una posizione di difesa, come di chi non si sente capito ed accettato.

3. Le tecniche indirette

Il materiale fornito dagli intervistati viene esaminato per il significato che ha di per sé (quali sono le associazioni prevalenti e a quali contenuti sono legate). Ma è anche importante stabilire i modi con cui vengono fornite le risposte. Ci potranno essere, infatti, sia risposte fornite immediatamente, di getto, sia invece risposte che emergono con qualche difficoltà o, infine, nessuna risposta. Negli ultimi due casi sarà necessario approfondire l'analisi e cercare di stabilire le ragioni che giustificano la difficoltà di associazione. Le tecniche indirette sono state introdotte, applicate e ampiamente collaudate nella pratica terapeutica. Le esigenze della ricerca commerciale e gli obiettivi della stessa :sono tuttavia diversi da quelli della psicologia clinica e questo spiega perché solo alcune tecniche sono adatte ai problemi commerciali. I casi in cui ciò è stato possibile hanno, inoltre, richiesto opportune trasformazioni e modifiche. Si prenda, ad esempio, la tecnica di associazione verbale che consiste in un certo numero di parole-stimolo a cui il soggetto deve dare risposta. Nella diagnostica il numero di parole-stimolo è parecchio più elevato che non nella ricerca commerciale, l'ambito concettuale è molto più ampio ed il test viene ripetuto al fine di ottenere ulteriori indicazioni mentre nella ricerca commerciale ciò non avviene. Anche l'applicazione del completamento di frasi è molto diversa nei due casi. Nella diagnostica è costituito da 60 frasi incomplete che corrispondono a 15 atteggiamenti nei riguardi di persone, comportamenti o caratteristiche personali e servono a fornire rilievi significativi sul contenuto e la dinamica degli atteggiamenti dei pazienti 6. Nella ricerca commerciale invece le frasi da completare sono, in genere, sensibilmente più ridotte di numero e le modalità di somministrazione delle frasi sono più semplificate. Questa stessa limitazione viene tuttavia recuperata perché è difficile che la risposta, ad uno specifico obiettivo di ricerca, venga affidata ad un'unica prova di tipo associativo.

6. Confronta A. Anastasi, 1 test psicologici, Angeli. 1983.

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In genere infatti le tecniche indirette di questo tipo vengono utilizzate in batteria con la funzione di completare ed arricchire il quadro motivazionale fornito dall'intervistato. Un esempio di fusione fra completamento di frasi, test di associazione e domanda indiretta è quello riportato qui appresso e relativo ad una ricerca sui colori per una nuova vettura. Nell'ambito delle tecniche indirette rientrano anche quelle che facilitano la proiezione di elementi personali su altre persone. Un esempio è quello riportato nella già citata indagine sui colori (tipo di persona su auto...). Dello stesso tenore sono gli stimoli del tipo di persona:«Mi può descrivere la persona che usa X?». L'uso della tecnica diventa importante nell'affrontare argomenti delicati o scatenanti di dinamiche ambivalenti. Così se si vogliono studiare gli atteggiamenti verso l'adulterio non si chiederà: «Tradireste vostra moglie/marito?» ma «Una moglie/marito che commette un adulterio è condannabile?». Oltre alle tecniche di tipo associativo e alle domande indirette già descritte, nella ricerca motivazionale vengono usate numerose altre tecniche mascherate, che hanno come obiettivo il far emergere gli atteggiamenti verso un determinato oggetto o parti del medesimo senza che l'intervistato lo sappia. Qui, più che altrove, sono stati raggiunti buoni risultati perché, se la prova è ben condotta, consente di rispondere in modo preciso agli interrogativi da ricercare. Si tratta, in sostanza, di un «esperimento controllato» dove due oggetti qualsivoglia differiscono fra loro per un solo elemento distintivo, presunto o reale che sia. L'esame comparato dei due oggetti consente l'emergere di informazioni proprio sull'elemento che interessa. Vediamo di esaminare un po' da vicino le diverse situazioni., che nella pratica di ricerca, possono presentarsi. La maggior parte dei beni di largo consumo presenta dei caratteri centrali che non sono di facile identificazione (la composizione organolettica dei prodotti). Al tempo stesso se si vuole indagare intorno al vissuto di qualcuno di questi caratteri la domanda diretta può essere del tutto inopportuna, o fuorviante. Per questa ragione si procede in modo indiretto proponendo 139

all'intervistato i due oggetti, perfettamente uguali, ma apparentemente diversi per quel carattere che si vuole misurare. L'esemplificazione riportata a p. 143 e relativa al test effettuato sui biscotti al burro è di questo tipo. Nel caso in cui le differenze fra due oggetti non siano presunte ma reali converrà affidarsi a due campioni distinti ma omogenei di intervistati (in modo che i risultati siano confrontabili). Di questo tipo sono le esemplificazioni riportate relative alla indagine sul Nescafè ed al packaging test (pp. 144 e 145).

getto della ricerca, (un'auto senape è...) confermò la negatività del colore in un duplice senso. Da un punto di vista quantitativo l'area complessiva di risposte negative è intorno al 60% (anche l'associazione: auto da militari, adatta per l'esercito è, in parte, negativa perché legata all'idea della guerra, della distruzione, della morte). Ma è soprattutto il tipo di aggettivazioni che vengono usate (orribile, schifosa...) che testimoniano il rifiuto netto e deciso verso quel colore. A cosa fa pensare il senape

3.1. Alcune applicazioni di tecniche indirette 3.1.1. Test sui colori per una nuova vettura L'obiettivo della ricerca era quello di valutare il grado di accettazione di una gamma di colori per una nuova vettura. I colori, opportunamente predisposti, sono stati somministrati ad un campione di 300 automobilisti, potenziali acquirenti del prodotto. Qui, a titolo esemplificativo, sono stati riportati i risultati relativi ai due colori, il senape ed il bianco avorio, che sono complessivamente graditi di meno e di più 7. Il primo colore già a livello di associazione generica (a cosa fa pensare il...) fa emergere un'area di aggettivazioni negative (cose morte e sporche da un lato, cose tristi e sofferte dall'altro). Un ulteriore approfondimento delle verbalizzazioni fornite dagli intervistati consente di scoprire che anche nell'area quantitativamente più rilevante di risposte apparentemente neutrali (55%) erano presenti, ed in una non scarsa misura, contenuti negativi legati ai funghi (veleno, pericolosità) e al muschio (viscido). Foglie secche e sottobosco per certuni erano solo legati ad un'idea di colore per altri invece erano anche le cose morte e marce già emerse a livello di verbalizzazioni spontanee. L'associazione successiva, più specificatamente orientata all'og-



base 300

• Muschio, erba, funghi, foglie secche, fieno, senape, olivo, sottobosco, autunno • A delle cose vecchie, marce, che non vivono, morte, sporche • A cose semplici, funzionali, essenziali, serie, tranquille • A cose tristi, sofferte, monotone • Esercito, soldati, tuta mimetica, automezzi corazzati • Altro positivo • Altro negativo • Altro neutro

Un'auto senape è...

55 11 6 6 4 2 2 15 base 300 0/0

• • • • • • • • • •

Orribile, kitch, brutta, pessima, schifosa, antipatica, sgradevole Nuova, elegante, bella, piacevole, sportiva Tranquilla, sobria, riposante, comoda, confortevole Anonima, insignificante, senza personalità Antiquata, vecchia, superata, lenta Da militari, adatta per l'esercito, un mezzo blindato, da campagna Vistosa, appariscente, ricercata Altro positivo Altro negativo Non so

27 17 14 14 9 6 3 3 7 14

7. I risultati del test sono stati poi ulteriormente verificati. Le scocche (con i diversi colori) sono state allestite in una sala e sottoposte al gitidizio di un campione di automobilisti omogeneo con il precedente.

Il bianco avorio, a differenza del color senape, è subito legato ad una serie di concetti prevalentemente positivi. È giovane, allegro e moderno da un lato e, dall'altro, è pulito, luminoso e riposante. Ma la positività del colore risiede anche e soprattutto altrove in quanto l'area prevalente delle associazioni (46%) è caratterizzata da concetti con elevato valore evocativo.

140

141

Di questo tenore è il latte che fa rievocare la fanciullezza, la madre, l'allattamento. Lo yogurt ed il burro fanno pensare a cose genuine, al tempo dei prodotti naturali e fatti in casa. I dolci esprimono situazioni di gioia, di serenità, sono anche una occasione per stare insieme con amici e familiari (si pensi poi alla soddisfazione palese, «orale», con cui parole come meringa o cannolo vengono pronunciate). La considerevole accettazione del bianco viene poi confermata dalla successiva domanda: un'auto bianco avorio è... che presenta un'area di risposte con valenza positiva intorno al 65%, 70%. A cosa fa pensare il bianco avorio • • • • • • • • •



base 300

Panna, latte, gelato, crema, meringa, burro, cannolo siciliano, yogurt 46 A qualcosa di giovane, allegro, sportivo, moderno, vivo, elegante 12 A qualcosa di pulito, di chiaro, di sereno, di luminoso, di riposante 12 Alla corsia d'ospedale, al bagno, alla cucina 7 A qualcosa senza colore, superficiale, banale 7 A qualcosa di delicato, di molto sporchevole 5 Altro positivo 1 Altro negativo 1 Altro neutro 10

Un'auto bianco avorio è... • • • • • • • • •

„Elegante, bella, classica, signorile, fine Allegra, fresca, giovane, sportiva, veloce, divertente, nuova Delicata, sporchevole Pratica, confortevole, semplice, tranquilla Noiosa, deludente, banale, lenta, insignificante, monotona Altro positivo Altro negativo Altro neutro Non so

base 300 0/0 30 26 10 9 6 3 9 10 12

Il posizionamento dei due colori viene poi ulteriormente chiarito dalla terza domanda della batteria: il tipo di persona sopra un'auto... La vettura color senape non riesce a trovare una definita collocazione di qualche interesse. Infatti le due aree positive – semplice e tranquilla, esigente e sicura – sono quantitativamente ben poco consistenti né, d'altro canto, possono considerarsi insieme in quanto esprimono tipologie di utenza piuttosto diverse. 142

Per la vettura bianca invece vengono ipotizzati due spazi di domanda entrambi interessanti. Da un lato può essere indicata per persone eleganti, raffinate e distinte che sono poi anche serie e posate (le due aree sommate fanno il 25% di risposte). Dall'altro è una vettura per giovani e studenti e questa indicazione può legarsi all'altra, di una persona cioè generosa ed espansiva (complessivamente 30% di risposte). Tipo di persona sopra un'auto...

Fig. 2 Bianco avorio

Senape Base • • • • •

giovane, studente di mezza età anziano, vecchio operaio, lavoratore militare

• grossa, brutta, volgare antipatica • indecisa, triste, depressa • semplice, tranquilla • repressa, pessimista • esigente, sicura • uno qualsiasi • altro • non so

300 0/0

300 Base

10 5 16 8 7

• • • • •

giovane studente di mezza età anziano, vecchio ospedaliero psicologo, medico

10 9 9 6 6 6 6 11

• elegante, raffinata, distinta, fine • generosa, espansiva • seria, posata • pignola, igienista • senza gusto • uno qualsiasi • altro • non so

22 4 8 8 7 19 8 6 4 4 8 5 10

3.1.2. Tre casi di «esperimenti controllati» relativi a prodotti di largo consumo a. Test sui biscotti. Fu scoperto che i consumatori di un certo tipo di biscotti zuccherati non mostravano una vera fedeltà di marca: ritenevano che i prodotti delle diverse ditte fossero pressappoco della 143

stessa qualità e, di conseguenza non si preoccupavano di richiedere una determinata marca; o se lo facevano ed il negoziante non l'aveva, non andavano a cercarla altrove. Il problema pubblicitario divenne allora quello di trovare un plus di prodotto che ne rafforzasse l'immagine di qualità e di valore nutritivo; si pensò che la frase «potete gustare il burro in questo biscotto» sarebbe servita allo scopo. Si procedette ad un test di prodotto di tipo particolare: furono dati alle persone intervistate due pacchetti di biscotti senza burro; si chiese poi loro quali preferissero e perché. Una minoranza di intervistati disse di non riscontrare alcuna differenza mentre la maggioranza sostenne di preferire quelli al burro perché più nutrienti, più teneri e più saporiti. Una notevole percentuale tuttavia, sostenne di preferire quelli senza burro perché meno grassi, più digeribili, non tanto pesanti e così via. Questo test era basato sul trucco che i biscotti dei due pacchetti (erano identici e senza alcuna traccia di burro in nessuno dei due. In realtà, dunque, il test non era affatto un test di prodotto ma una forma di test proiettivo destinato a scoprire gli atteggiamenti verso l'uso del burro nei biscotti. Il risultato fu molto chiaro: la maggioranza delle persone intervistate preferisce un biscotto che si crede fatto con il burro al biscotto che si ritiene fatto senza burro 8. la Me sul NescaR. Manson Haire, psicologo industriale b.g americano, cominciò con il ricercare i fattori che determinavano gli atteggiamenti delle casalinghe nei riguardi del caffè solubile in tazza. Per prima cosa rivolse ad un campione di massaie le seguenti domande: «Lei usa il caffè solubile in tazza?». Se la risposta era negativa chiedeva: «Cosa è che non le piace nel caffè solubile in tazza?». La maggior parte dei motivi addotti riguardava il sapore. Haire ebbe il sospetto che questa risposta fosse una razionalizzazione delle vere ragioni e per scoprirle passò alla tecnica indiretta. Furono presentate due liste della spesa, identiche in tutto salvo questa eccezione: in una era scritto Nescafè istantaneo, nell'altra Maxwell House Coffee (macinato fine).

8. Tratto da H. Henry, La ricerca motivazionale, Angeli, 1970, pp. 123-124.

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Lista 2

Lista 1

Una libbra e mezzo di hamburger 2 Pezzi di pane Wonder 1 Mazzo di carote 1 Scatola di lievito Rumford 1 Libbra di Maxwell House Coffee 2 Scatole di pesche Del Monte 5 Libbre di patate

Una libbra e mezza di hamburger 2 Pezzi di pane Wonder 1 Mazzo di carote 1 Scatola di lievito Rumford Nescafè istantaneo 2 Scatole di pesche Del Monte 5 Libbre di patate

Le due liste vennero consegnate a due gruppi differenti di massaie con le seguenti istruzioni: leggete la seguente lista della spesa. Cercate di immedesimarvi il più possibile nella situazione, finché non sarete riuscite a caratterizzare più o meno la dQnna che...ha fatto questi..acquisti. Quindi descrivete brevemente per iscritto la sua personalità e il suo carattere.

Fig. 3

Acquirenti Nescafè

Caratteristiche

Acquirenti di Maxwell House 04

• • • •

pigra incapace di pragrammare gli acquisti parsimoniosa buona moglie

48 48 4 4

4 12 16 16

I risultati stanno ad indicare che nei confronti del Nescafè esistono delle resistenze legate alla percezione che il prodotto è adatto soprattutto a persone pigre e incapaci di programmare gli acquisti 9. c. Il caso di un packaging test. La marca A intendeva introdurre sul mercato un nuovo tipo di liquore, in concorrenza ad altri già esistenti. Obiettivo della ricerca era quello di determinare il posizionamento del nuovo prodotto sia in termini di immagine che di prezzo. 9. Tratto da: Krech e altri, Individuo e società, Giunti, 1970, pp. 199-200.

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Limitatamente a questo secondo aspetto si accertò la presenza di valutazioni piuttosto diverse fra i prodotti già esistenti ed il nuovo prodotto mentre il prezzo medio attribuito ai prodotti esistenti era abbastanza vicino a quello reale. Nell'intervista. dopo aver verificato il posizionamento di tre marche (fra cui quella d'interesse) ed aver fatto assaggiare i liquori, veniva richiesto di fornire un'indicazione del prezzo. Questi i risultati: Prezzo



marca A marca B marca C

Attribuito

Reale

L. 1.900 L. 3.700 L. 3.200

L. 3.950 L. 2.900

Il posizionamento del nuovo prodotto della marca A non è tale da soddisfare le aspettative dell'azienda. È necessario, in qualche modo, far aumentare la valutazione di A. Nel seguito della ricerca, e su un campione omogeneo con il primo, il nuovo prodotto è stato imbottigliato su bottiglie in forma diversa ed è stato richiesto agli intervistati una valutazione di prezzo dei due liquori (uno su design tradizionale, l'altro su nuovo design). Il nuovo prezzo fu: Prezzo medio design tradizionale L. 2.100

Prezzo medio nuovo design



L. 2.400

Un altro tentativo fu fatto confrontando, questa volta, il packaging «tradizionale» del nuovo prodotto con un nuovo packaging ed emerse che: Prezzo medio packaging tradizionale

Prezzo medio nuovo packaging

L. 2.200

L. 3.100

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I risultati del test indicarono che per posizionare il nuovo prodotto in una più alta fascia di prezzo era necessario modificare, impreziosire la confezione dello stesso.

4. Il colloquio di gruppo Tale strumento, analogamente al colloquio individuale, viene utilizzato nella fase preliminare della ricerca quando si voglia raccogliere, in un arco di tempo sufficientemente breve, una serie di elementi conoscitivi sul problema d'interesse. È in sostanza un valido modo per arricchire e perfezionare le ipotesi di base della ricerca ed è particolarmente utile per mettere a punto il questionario. Il colloquio di gruppo, per la verità, viene anche utilizzato come strumento fine a se stesso (le agenzie di pubblicità ad esempio, fanno ricorso ad uno o più colloqui per avere delle indicazioni sulla validità della campagna) ma devono essere chiari, in quest'ottica, i suoi limiti, in quanto non può fornire elementi di tipo quantitativo. La giustificazione teorica del colloquio di gruppo la si trova in psicologia sociale dove è stato dimostrato che «la situazione di gruppo ha un effetto di stimolo sul comportamento degli individui» io. Il gruppo si compone, in genere, di 8-9 persone che vengono invitate intorno ad un tavolo per discutere di un qualche argomento. La numerosità indicata è stata stabilita in base all'esperienza. Un numero maggiore di membri escluderebbe inevitabilmente qualcuno dalla discaissione. Viceversa un numero più piccolo renderebbe più difficile e anche problematica l'interazione fra i diversi partecipanti. riaTtra caratteristica importante del gruppo che va sottolineata è quella delromog_eneità, nel senso che i partecipanti non devono es. sere, per cultura e per estrazione sociale, molto diversi fra loro per evitare che, -a priori, si vengano a formare delle barriere (sensi di colpa, silenzi imbarazzanti, noia, disinteresse ecc.) in chi non si sente a proprio agio. Il carattere dell'omogeneità va rispettato anche in un senso più specifico di quello indicato. Deve cioè esistere un legame fra l'argo10. Stoetzel, Psicologia sociale, Armando, 1966, p. 229.

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mento oggetto di discussione ed i partecipanti al colloquio (che saranno i consumatori reali o potenziali di quel prodotto e/o servizio). La discussione, infine, viene coordinata da un esperto (psicologo, psicologo sociale) che, al pari dell'intervistatore del colloquio clinico, dispone di una guida con indicati gli argomenti da trattare. La discussione di gruppo presenta, rispetto a quella individuale, sia vantaggi che svantaggi. La differenza di fondo fra i due strumenti può essere sintetizzata così: il colloquio di gruppo consente di ottenere un maggior numero di informazioni e di elementi rispetto al colloquio clinico ma ad un 'livello meno analitico. I vantaggi del gruppo si possono riassumere nei seguenti: a. l'interazione fra i partecipanti può costituire una attenuazione dell'inibizione. Il fatto che un soggetto cominci a parlare su un certo argomento spinge, in_altri termini, anche gli_ altri a fare altrettanto. b. Da questo primo punto ne discendono altri due e cioè: la possibilità di otreurreun'ampiagatuffla di risposte su di uno steso argomenta (risposte che variano sia per i contenuti che per intensità o valenza) e la maggiore probabilità che proprio l'interazione fa__ jgordi., di esperienze dimenticate. ciliti il riemergere dii Fra gli svantaggi del gruppo invece è possibile individuare: a. la presenza di più persone può costituire un freno inibitorio alla fuoriuscita di sensazioni e di sentimenti personali. È un aspetto questo che si contrappone a quello descritto nei vantaggi e la sua limitazione dipende, in non scarsa misura, dalla abilità del coordinatore. b. Il secondo svantaggio, potenzialmente presente nel gruppo, è l'effetto che sullo stesso può avere tiAleadat—La sua presenza è fonte di perturbabilità nel senso che i partecipanti tendono ad uniformarsi alle sue opinioni. E il leader in questione non è necessario che abbia qualità carismatiche, ma è sufficiente che sia una persona che si differenzi dalle altre per simpatia, capacità di dire le cose o anche solo per loquacità. c. Un altro svantaggio è legato all'efficacia del materiale che viene fornito dal gruppo. Se è facile che in un colloquio clinico l'inter148

vistato produca materiale irrilevante ai fini della ricerca lo è anche di più in una situazione di gruppo, per sua natura, meno controllabile. d. Un ultimo svantaggio legato alla situazione di gruppo è dovuto al fatto che i soggetti con farsa memQria tendono ad agganciarsi alle verbalizzazioni e al materiale di coloro che ricordano meglio e di più. La buona riuscita della discussione dipende in buona misura dalla azione che in essa svolge il moderatore che deve far emergere il materiale spontaneo legato agli obiettivi specifici della ricerca, annullando o attenuando al tempo stesso gli effetti negativi (leadership, fuga dall'argomento d'interesse, silenzi imbarazzanti ecc.), insiti nella situazione di gruppo. A questo proposito si possono indicare alcune soluzioni per dirigere la discussione. Tali metodi hanno carattere di generalità nel senso che sono validi indipendentemente dall'oggetto della ricerca. La prima avvertenza è quella di controllare le verbalizzazioni fornite dai partecipanti in merito ad uno qualsiasi degli argomenti in discussione in modo che il gruppo rimanga in argomento. Analogamente che nel colloquio individuale, non è importante che il coordinatore del gruppo segua, in sequenza, gli argomenti presenti nella traccia del colloquio. È invece preferibile che il gruppo sviluppi l'argomento d'interesse in autonomia, purché il materiale che emerge dall'interscambio delle opinioni e valutazioni dei partecipanti sia rilevante ai fini degli obiettivi della ricerca. In secondo luogo il coordinatore deve fare in modo che tutti partecipino al colloquio in egual misura e dovrà pertanto:

j forzare i soggetti più reticenti u far attenzione a chi ha qualcosa da dire (anche atteggiamenti non verbali). Per aiutare i soggetti più schivi e reticenti può utilmente essere utilizzata la tecnica del rilancio di stimoli già emersi nel gruppo. Quella del rilancio è una tecnica importante perché consente di realizzare numerosi obiettivi: 149

♦ il primo, già indicato, è quello di aiutare i soggetti meno attivi ad intervenire, nel gruppo, con il proprio contributo; ♦ per secondo, il rilancio consente di approfondire l'argomento di interesse; ♦ in terzo luogo, la stessa tecnica può venire impiegata unitariamente al riepilogo del materiale emerso. Qui, infatti, più che nel colloquio individuale, il riepilogo porta a buoni risultati perché gli elementi forniti da persone diverse sono, in genere, diversificati; ♦ il rilancio, infine, consente di definire meglio le rispettive posizioni.

4.1. Alcune modifiche apportate al bozzetto di una campagna pubblicitaria L'azienda X intende effettuare una campagna per pubblicizzare una linea di prodotti per la cura delle piante da casa e da giardino. L'obiettivo del test è quello di individuare il personaggio che meglio si presta a veicolare il messaggio di interesse aziendale. Vengono costruiti bozzetti ciascuno dei quali illustra una situazione ed un personaggio diversi. Il test viene effettuato con la tecnica del colloquio di gruppo 11. Nella fase iniziale della discussione vengono raccolti elementi al fine di avere un quadro della figura ideale del personaggio che, ad avviso dei partecipanti, potrebbe pubblicizzare i prodotti in questione. Nella seconda parte dell'intervista vengono invece esaminati, in termini analitici, i bozzetti preventivamente allestiti. Riguardo al personaggio ideale c'è da osservare che le aspettative di fondo delle partecipanti alla discussione sono orientate verso una figura dotata di sensibilità che per certune è sinonimo di raffinatezza, per altre è uno star lontano dal mondo e dalla quotidianità, il pensiero perso dietro la natura, attento e pronto nei confronti dei bisogni delle piante. Per quanto riguarda l'aspetto fisico i caratteri emergenti sembrano orientati verso una figura non più giovane, con un aspetto genui-

no e salutare, l'aria gentile ed allegra, una tuta da lavoro, camicia sbottonata e maniche arrotolate. Il primo bozzetto raffigura un personaggio che piace poco a causa dell'espressione sfuggente e un po' ridicola. Inoltre non suscita sensazioni di fiducia ed esperienza ed è pertanto poco adatto a reclamizzare i prodotti di interesse. Il secondo bozzetto dà luogo a reazioni ambivalenti: ispira fiducia per l'abbigliamento che lo fa avvicinare alla figura ideale ma è poco gradito per l'espressione poco simpatica del volto. Il terzo bozzetto infine è quello che ha riscosso i maggiori consensi in termini di simpatia e fiducia. Gli elementi qualificanti di valutazione si riferiscono soprattutto all'aria vigorosa e salutare e all'abbigliamento appropriato. L'aspetto fisico del personaggio, da certuni vissuto con perplessità, potrebbe essere leggermente modificato: un po' più anziano e con un'espressione degli occhi più gentile che ammiccante, più allegra che ironica, in poche parole uno sguardo aperto e sincero. Sulla base di queste indicazioni è stato modificato il bozzetto preliminare e preparato l'annuncio definitivo.

I l. Sono state effettuate due discussioni con donne abituali lettrici delle riviste oggetto di campagna.

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6. La ricerca qualitativa

Abbiamo già avuto modo di dire che la ricerca qualitativa (colloqui di gruppo e/o colloqui individuali) è sempre meno uno strumento d'indagine fine a se stesso e sempre più, invece, un momento preliminare di y_erifica delle ipotesi e di costruzione di nuove ipotesi di lavoro propedeutiche alla fase estensiva della ricerca. Da un punto di vista operativo gli obiettivi che la ricerca qualitativa deve soddisfare sono i due seguenti: J fornire concetti, espressioni, materiale per la costruzione del questionario; J individuare tipi di comportamento-atteggiamento attraverso l'enucleazione degli elementi che li caratterizzano e degli eventuali legami esistenti fra gli uni e gli altri. Tre sono i momenti di fondo che definiscono e qualificano l'intero processo di acquisizione dei dati e cioè l'impostazione del lavoro, la sua realizzazione sul campo e l'analisi dei risultati.

1. L'impostazione del lavoro Il punto di partenza è naturalmente costituito dalla definizione dell'obiettivo che si intende raggiungere. Un'azienda che opera nel settore dell'abbigliamento intende ad es. individuare gli elementi per mettere a punto una strategia di comunicazione che si differenzi sia dall'abbigliamento casual che da quello di tipo classico. 153

Si tratta cioè di individuare il vissuto dell'abbigliamento informale in una fascia di mercato medio-alta potenzialmente disponibile all'acquisto di prodotti frutto di un'attenta ricerca stilistica e di soluzioni tecnologiche di avanguardia. A fronte dell'obiettivo generale indicato si dovranno individuare ed esplorare degli obiettivi specifici che nel caso dell'indagine citata erano: 1. vissuto dell'abbigliamento in generale; 2. vissuto dell'abbigliamento formale (ufficio, incontri importanti); 3. vissuto dell'abbigliamento informale (tempo libero, casa...); 4. motivi di preferenza dell'abbigliamento informale in situazioni di libertà; 6. resistenze legate all'uso dell'abbigliamento informale in situazioni precodificate (lavoro...). Una volta definite le aree specifiche da indagare si dovrà, su queste aree, costruire una guida, una traccia d'intervista. Nel caso dell'indagine citata si cercò in primo luogo di definire il genere di capi adottati nel lavoro di tutti i giorni, in incontri importanti e durante il tempo libero. Su codesta base di riferimento si volle successivamente indagare il tipo di percezione che il soggetto aveva di sé facendo ampio ricorso a test associativi (completamento di frasi, descrizioni aggettivali) e a test proiettivi (con stimoli del tipo: come deve essere vestito un uomo perché lo si giudichi «vestito bene» e «vestito male»). L'area del comportamento d'acquisto fu invece esplorata con il ricorso a dom. del tipo: ♦ dove si reca per acquistare...? ♦ le capita di vedere e comprare o prima di un acquisto (eventualmente quale) ci pensa su? ♦ chiede prima il parere di altri o decide da solo prima dell'acquisto? ♦ ha un negozio di fiducia? ♦ ha una marca di fiducia? ♦ si fa consigliare nella scelta? ♦ mi vuole descrivere l'ultimo acquisto che ha effettuato?

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Le indicazioni riportate hanno carattere esemplificativo e vogliono far capire che gli obiettivi specifici della ricerca (punti 1-6 precedenti) vanno inquadrati in una guida che consenta di esplorare analiticamente ciascuno di essi. Per la ricerca in questione, inoltre, si stabilì di effettuare complessivamente 20 colloqui clinici stratificati per area geografica e professione. Nella scelta delle professioni si tenne ovviamente conto del posizionamento d'immagine che l'azienda si voleva dare per cui si decise di contattare solo soggetti che facevano acquisti in determinati tipi di negozi. A questo punto può dirsi completata la fase progettuale e si dà avvio alla seconda fase della ricerca.

2. La raccolta delle informazioni qualitative L'équipe di specialisti (psicologi o esperti intervistatori motivazionali) il cui numero varia naturalmente a seconda del tipo di lavoro (numero di colloqui, impegno che ciascuno di essi comporta ecc.) viene fatta confluire in istituto. Il responsabile della ricerca descrive il lavoro, gli obiettivi che si vogliono raggiungere, unitamente alla guida d'intervista e alle caratteristiche, delle persone da intervistare. Nella riunione successiva alla raccolta delle informazioni, ciascuno dei componenti l'équipe della ricerca riporta il contributo della propria esperienza fornendo, in sostanza, una sintesi dei dati raccolti ed una serie di impressioni e sensazioni sul materiale d'intervista.

3. L'analisi dei risultati Inizia da qui il procedimento di analisi dei risultati. Il punto di partenza è costituito dalla schedatura del materiale raccolto eseguita ascoltando direttamente la registrazione di ciascun colloquio. La schedatura fatta da nastro e non dalla trascrizione scritta dello stesso è preferibile in quanto: 155

♦ consente di cogliere elementi qualitativi che non sono rintracciabili nei verbali dattiloscritti d'intervista (silenzi prolungati, particolari intonazioni della voce, situazioni di imbarazzo ecc.); consente di controllare meglio il rapporto di comunicazione fra in♦ tervistatore ed intervistato.

diverse aree d'interesse (vedi ad es. il caso dell'indagine sull'immagine della plastica). E sono questi concetti che andranno a confluire nel questionario della fase estensiva; J a livello di sintesi fornisce una prima panoramica degli atteggiamenti sulle diverse aree d'interesse.

Il materiale schedato è la trascrizione fedele delle verbalizzazioni dell'intervistato cui vengono aggiunte note e riflessioni di chi sta effettuando l'analisi. Il primo tipo d'intervento sui dati è di tipo globale nel senso che vengono esaminati gli atteggiamenti espressi dall'intervistato durante l'intero processo d'intervista. Ciò permette di:

I. In caso contrario, quando cioè esistono rilevanti differenze fra le indicazioni fornite dall'équipe che ha partecipato alla rilevazione dei dati e la analisi preliminare effettuata dal responsabile della ricerca, è necessario rivedere il processo di acquisizione dei dati (nastri, schedatura ecc.) ed eventualmente ripetere la fase di sintesi preliminare.

Gli atteggiamenti individuati possono, naturalmente, essere caratterizzati da un diverso indice di complessità. Si potrà, ad esempio, individuare un'area di valutazione positiva, neutra e negativa, con le relative motivazioni e giustificazioni. Oppure, come nel caso già citato degli atteggiamenti verso la crisi energetica, si potranno individuare delle strutture di fondo sulle quali sono agganciate espressioni, modi di dire, ecc. che rimandano ad aree diverse anche se concettualmente legate fra loro. Si potrà, in altri termini, definire una tipologia atta a descrivere l'oggetto della ricerca da diversi angoli visuali, da diverse prospettive. L'obiettivo che si vuole raggiungere è il medesimo di quello che giustifica la segmentazione, di cui diremo nel prossimo capitolo, e cioè individuare delle differenze fra i diversi tipi. La possibilità di ottenere dei risultati interessanti è dipendente, oltreché dalla qualità del materiale di intervista, anche dall'esperienza e dall'intuizione dell'analista. Il metodo descritto è, tuttavia, oggi, il più diffuso in quanto consente di raggiungere dei risultati soddisfacenti nei tempi previsti e standardizzati per questo genere di lavori. Sovente però le necessità di tipo operativo (l'eseguità del budget a disposizione, l'esigenza di avere dei risultati - validi - per «ieri») si scontrano con la possibilità di procedere, anche in questa fase della ricerca, ad eventuali approfondimenti sia tramite la effettuazione di interviste e colloqui supplementari che a livello di analisi dei risultati. In merito al primo aspetto è sufficiente ricordare che il materiale d'intervista può essere insufficiente o che certi problemi, soprattutto se si tratta di argomenti delicati, possono presentare delle aree di ambiguità. I vantaggi legati all'approfondimento dei risultati debbono invece essere affrontati a parte perché, prima di parlarne, è necessario introdurre il concetto di spazio di attributi.

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♦ individuare eventuali incoerenze; ♦ effettuare una sintesi degli elementi di rilievo emersi nel corso dell'intervista. Questi stessi elementi rilevati su tutte le interviste vengono poi controllati con i dati emersi in sede di sintesi preliminare fatta con il gruppo di lavoro che ha partecipato alla raccolta dei dati. Se non emergono distorsioni o differenze di fondo fra le due fasi di sintesi indicate si procede nell'ulteriore analisi del materiale fornito 1. Ora il dato viene slegato dal soggetto che lo ha prodotto ed esaminato per il significato che assume di per sé. Si dovranno cioè mettere insieme, ordinare, catalogare i diversi modi per descrivere e/o vivere un determinato oggetto, fenomeno, ecc. in risposta agli obiettivi specifici della ricerca. Codesta riaggregazione dei concetti elementari viene fatta sulla base del principio dell'articolazione che abbiamo già avuto modo di esaminare nel capitolo dedicato agli atteggiamenti. La sistematizzazione così ottenuta è leggibile a due livelli: ♦ a livello elementare fornisce frasi, espressioni, modi di dire sulle

3.1. La costruzione di una tipologia La procedura fin qui descritta per la individuazione di tipologie fornisce dei risultati che, se pur operativamente validi, mancano di un quadro sistematico di riferimento, essendo, il più delle volte, delle elencazioni di tipi ognuno definito individualmente senza un chiaro rapporto logico con gli altri. Prendiamo l'esempio già citato delle ragioni di scelta di una vettura diesel. In quell'occasione emersero quattro tipi di soggetti, che all'acquisto erano stati spinti da motivazioni diverse. I risultati ottenuti, pur interessanti, sono configurabili in termini di tipologia preliminare proprio perché ciascun tipo vive di vita propria senza legame con gli altri. Diverso sarebbe il discorso se, per ipotesi, noi avessimo individuato tali legami. Ad es., e non siamo lontani dal vero, si potrebbe supporre una doppia modalità di percezione del mezzo meccanico: la prima di tipo funzionale (quando il mezzo meccanico viene inteso soprattutto come uno strumento), la seconda di tipo simbolico (quando il mezzo viene caricato di valori e di vissuti affettivi). Inoltre possiamo supporre che gli automobilisti intervistati diano un peso diverso alle opinioni degli altri, siano cioè più o meno recettivi alle pressioni dell'ambiente circostante nella fase di acquisto della vettura. Se tutto ciò fosse vero ciascuno dei quattro tipi individuati potrebbe essere meglio descritto non solo al proprio interno ma anche rispetto agli altri.

Il conformista ha un rapporto con l'auto in cui prevalgono, anche se sembrano superficiali, aspetti di tipo razionale (costo ecc.). Questi stessi aspetti vengono meno alla luce dell'importanza che il soggetto assegna all'opinione e al comportamento degli altri. L'arrivato, con il diesel, vorrebbe risolvere paure e stati di ansia suoi propri, ma il desiderio di competizione con gli altri è sempre presente anche se in modo poco chiaro. Il metodico è un tecnico che decide autonomamente cosa è più opportuno fare. L'egocentrico, infine, richiede per sé e solo per sé, che la vettura diventi una sorta di prolungamento della casa con tutto ciò che di affettivo a tale oggetto è legato. Un caso diverso ma trattabile negli stessi termini sono gli atteggiamenti legati alla crisi energetica. I quattro atteggiamenti emersi dallo studio esplorativo (senso di colpa, di disagio, di crisi del sistema e la problematica dell'organizzazione) potrebbero, da una parte, essere legati alla dimensione temporale (passato, presente, futuro) e, dall'altra, ad un diverso modo di percezione della crisi stessa: prevalentemente cognitivo per certuni, emotivo invece per altri. Se anche qui, come nel caso precedente, si volesse provare a ridefinire la tipologia preliminare individuata, potrebbe emergere un risultato come quello di fig. 1.

Fig. 1 Legame temporale

Percezione della crisi Emotiva

Così ad esempio:

Atteggiamento verso l'auto Percezione degli altri



Funzionale

Dà molta importanza agli altri Dà poca importanza agli altri







Conformista Metodico 158







Simbolico



Passato

Senso di colpa

Presente

Senso di disagio

Futuro

Senso di crisi del sistema

Arrivato Egocentrico 159

Cognitiva

Problematica della organizzazione

Il senso di colpa è un atteggiamento di tipo emotivo legato al passato. Il senso di disagio, fondato anch'esso su una percezione prevalentemente emotiva della crisi, è un atteggiamento dell'oggi. La problematica dell'organizzazione, legata al presente ha un taglio cognitivo. Il senso di crisi del sistema è infine, come i primi due, un atteggiamento emotivo ma rivolto al futuro. Il processo di sistematizzazione degli atteggiamenti avrebbe, in questo caso, consentito di evidenziare la mancanza di: ♦ un atteggiamento di tipo cognitivo legato al passato; ♦ un atteggiamento, ancora di tipo cognitivo, ma legato al futuro. E ciò potrebbe derivare da un'analisi non sufficientemente approfondita del materiale d'intervista, oppure, laddove questo non fosse vero, la mancata individuazione delle due aree potrebbe dipendere da un numero insufficiente di interviste. Oppure – per finire – si potrebbe stabilire che i due atteggiamenti sono inesistenti anche nella realtà. Quest'ultima affermazione, per essere valida, può tuttavia essere fatta solo dopo che sono state verificate le prime due ipotesi e cioè un'accurata analisi dei dati ed un'eventuale estensione dei casi osservati. In ogni caso la tipologia di partenza ne sarebbe uscita notevolmente più ricca e con delle garanzie di validità ben diverse. Per arrivare alla definizione di una tipologia sistematica, che tenga conto dei legami esistenti fra le variabili e non solo del significato, più o meno ricco, di ciascuna di esse, è necessario «trasporre i concetti qualitativi su dì uno spazio a due dimensioni» 2 creare cioè uno spazio di attributi. Si immagini che le variabili sotto controllo siano due attributi nominali dicotomici (A, B) del tipo SI/NO. La trasposizione di codeste variabili diventerebbe uno spazio a 2 x 2 = 4 dimensioni (fig. 2). Nella casella 1 vi sono i soggetti che dicono sì ad entrambi gli attributi. Nella casella 4 vi sono i soggetti che dicono no ad entrambi gli attributi.

Si



No

1)

2) si, si

Si

si, 4)

3) No

no, si

no, no

Fig. 2

Nella casella 2 vi sono soggetti che dicono sì all'attributo B e no all'attributo A. Nella casella 3 vi sono i soggetti che dicono no all'attributo B e sì ad A. Altre combinazioni, date le variabili dicotomiche di partenza, non sono possibili, il modello cioè è esaustivo. Nella pratica di ricerca, tuttavia, il modo più usuale di procedere, consiste nel partire da ciò che c'è all'interno della cella. Il ricercatore infatti, nella maggior parte dei casi, non conosce le relazioni esistenti fra i concetti presenti nelle celle (A e B dell'esempio precedente). Non sa neppure quali e quante siano le aree concettuali soggiacenti all'oggetto di studio (sì, sì; sì, no ecc. dell'esempio). Le une e le altre sono infatti il risultato ultimo dell'analisi qualitativa. Il punto di partenza, pertanto, è costituito dalla necessità di ordinare, e classificare il materiale d'intervista espresso nei termini di frasi elementari in categorie di sintesi che corrispondano a ciò che abbiamo definito tipologia preliminare. Nel caso dell'esempio fatto potremo ad es. avere:

Tipologia preliminare N. 1 = sì, sì N. 2 = sì, no N. 3 = no, sì

2. P.F. Lazarsfeld, Metodologia e ricerca sociologica, 11 Mulino, 1968, pp. 231 ss. 160



no

B

161

dove le combinazioni sì, sì – sì, no ecc. stanno ad indicare, ciascuna, un qualsivoglia concetto qualitativo di sintesi. Al tempo stesso il ricercatore deve avere presente l'obiettivo della individuazione dei nessi, dei legami, delle relazioni causali fra i concetti che, via via, emergono dall'analisi. Dopo aver individuato l'esistenza di A e B, sarà facile vedere che dalla loro combinazione risulta mancante un tipo (fig. 3).

A

Il concetto c si trova isolato. La sua esistenza comporta un ulteriore ampliamento dello schema. Si dovrà infatti pensare (dopo aver individuato Yl. X1 e X2) alla esistenza dei legami verticali Y l e Y2, all'estensione dei legami orizzontali includendo X3 e alla successiva individuazione dei tipi «residui» indicati con d, e, f (fig. 5).



X1 No

Si Si

si, si

si, no

No

no, si

?



X X2

X3

Y1

a

b

d

Y2

e

f

c

Y

B Fig. 5 Fig. 3

Si riprenderà pertanto l'analisi del materiare originario ai fini di completare lo spazio di attributi individuato. Il modello può tuttavia essere di più difficile individuazione (fig. 4).

(X1)



(X2) b

a (Y)

c

Fig. 4

Si immagini cioè di aver individuato, in via preliminare, l'esistenza di tre concetti di sintesi, di tre tipi, indicati con le lettere a, b e c. La rappresentazione nello spazio di tali concetti consente di cogliere che a e b sono, da un lato, legati alla medesima area concettuale Y, e dall'altro, a due diverse aree che indichiamo con X I e X2. 162



Nell'applicazione dello spazio di attributi è implicito uno sforzo di analisi che costringe a ripetute verifiche e controlli del materiale d'intervista. Il processo di acquisizione dei dati obbliga infatti il ricercatore ad andare avanti e tornare indietro, riandare avanti e ritornare indietro, dal dato elementare al quadro di riferimento generale e da questo nuovamente al dato elementare finché il modello non abbia acquistato completezza. I vantaggi specifici che derivano dall'applicazione dello spazio di attributi sono molteplici: a. in primo luogo rende possibile individuare variabili e/o tipi che non emergerebbero ad una analisi più superficiale. È il caso citato del contesto socio-culturale e dello stato d'animo dell'indagine sui meccanismi di scelta di un programma televisivo; b. in secondo luogo consente di individuare e dare sistematicità alle relazioni fra le diverse variabili o i diversi tipi. Nell'esempio indicato sono i legami con il tempo (passato, presente), con il carattere della variabile che può essere generale o specifico ecc.

163

I due vantaggi specifici sottolineati hanno, come conseguenza, che l'applicazione dello spazio di attributi consente di: – arricchire la tipologia e verificarne la correttezza formale. Inoltre, è abbastanza facile pensare che quanto maggiore è la complessità del mercato ed il suo grado di saturazione tanto più importante diventa l'individuazione di categorie di consumatori, di tipi ecc. anche numericamente poco rilevanti.

3.1.1. Due casi di tipologia individuati con l'applicazione dello spazio di attributi 1. Le variabili che influenzano la scelta di un programma tv. Si era assunto, come ipotesi di partenza, che la scelta di un programma televisivo era in funzione di: ♦ immagine del canale; ♦ fattori di personalità del soggetto; ♦ influenze (canali istituzionali e non, che influiscono sulla scelta, conoscenza dei programmi). Su quest'ipotesi fu costruita una griglia d'intervista e furono effettuati un certo numero di colloqui sia individuali che di gruppo. Nella fase di analisi dei risultati ci si accorse che le variabili che potevano intervenire nella scelta di un programma erano ben più numerose delle tre indicate. Ci si accorse ad esempio che, in non pochi casi, la accensione del televisore veniva effettuata sempre sullo stesso canale, su quello che era stato il canale per antonomasia e chiamammo questa variabile abitudine. Un altro meccanismo concettualmente vicino a quello descritto, fu chiamato comodità in quanto lo schema di comportamento, sempre abitudinario, era influenzato soprattutto dall'ambiente (orari di lavoro, esigenze del singolo più o meno istituzionalizzate). Un terzo meccanismo importante per la scelta di un programma fu individuato nella dinamica familiare. 164

In relazione all'ora in cui il televisore veniva acceso scattavano meccanismi diversi nel senso che i programmi del pomeriggio venivano, in genere, decisi dai ragazzi (salvo azioni di controllo della madre). Nel telegiornale interveniva massicciamente la figura paterna, mentre per i programmi serali la decisione era più complessa. Una dinamica positiva prevedeva, almeno inizialmente, la ricerca di un accordo fra diverse esigenze (moglie, marito, figli). Si presentavano tuttavia anche casi in cui qualcuno doveva rinunciare o altri, quando ad es. c'era più di un apparecchio, in cui il gruppo, se non trovava un accordo,si scindeva in modo che ognuno poteva vedere il programma che preferiva. Una prima analisi del materiale d'intervista, aveva così consentito di individuare, oltre a quelle di partenza, altre tre variabili che giocavano un qualche ruolo nella scelta di un programma e cioè le abitudini, la comodità e la dinamica familiare. Esaminando più attentamente questi concetti si cominciarono ad enucleare dei legami: intanto c'era un diverso contesto temporale (le abitudini sono legate al passato mentre la dinamica familiare è legata al presente) poi c'era anche un diverso respiro dei concetti emergenti (si pensi ad esempio al carattere di generalità dell'immagine del canale nel senso di aggettivazioni,stereotipi ecc. con cui viene vissuto, e a quello invece specifico, concettualmente più limitato, della comodità). Infine trovammo che i motivi di scelta di un programma potevano essere interni al soggetto o esterni allo stesso (fattori di personalità nel primo caso, influenze nel secondo). Sulla base di questi nuovi legami e cioè: • motivi interni/esterni al soggetto, • motivi di tipo generale/specifico, • motivi legati al passato/presente, i meccanismi di scelta venivano così schematizzati: ♦ immagine del canale è una variabile di tipo generale, interna al soggetto e legata al presente; ♦ personalità del soggetto è una variabile di tipo generale, interna al soggetto e legata al passato; 165

♦ influenze sono una variabile esterna al soggetto, di tipo generale e legata al presente; ♦ le abitudini sono una variabile interna al soggetto, di tipo specifico e legata al passato; ♦ la comodità è una variabile esterna al soggetto, di tipo specifico e legata al passato. I medesimi legami individuati furono successivamente riportati in uno spazio di attributi a otto dimensioni in cui appaiono, da una parte il tempo (presente/passato) e dall'altra i motivi (interni e esterni) ed il carattere della variabile (generale/specifico) (fig. 6).

Nella seconda casella vuota (variabile generale, esterna al soggetto e legata al passato) è possibile inserire la variabile del contesto socio-culturale ed ambientale. L'influenza del gruppo di riferimento ad es. può esercitare pressioni in una direzione o in un'altra del tipo: «Ma come! non hai visto...?» oppure: «Non mi dire che guardi ancora quelle cose in TV!!». Il nuovo spazio di attributi è diventato così quello di fig. 7. Fig. 7 Tempo

Motivi Interni Generici

Fig. 6 Tempo

Motivi Motivi interni Generali

Presente

Immagine canale

Passato

Personalità soggetto

Motivi esterni Specifici

Abitudini



Generali

Specifici

Influenze

Dinamica familiare Comodità

La traduzione delle 6 variabili nello spazio di attributi indicato consente di evidenziare la presenza di due caselle vuote. La prima è una variabile di tipo specifico, interna al soggetto e legata al presente. La seconda invece è una variabile di tipo generale, esterna al soggetto e legata al passato. Possiamo ben immaginare una persona stanca del lavoro della giornata, oppure occupata, ansiosa o angosciata e dall'altra invece una persona impegnata o professionalmente interessata a seguire certe cose. È probabile che i due tipi descritti, se decidono di accendere la televisione, lo facciano su programmi diversi in funzione anche dello stato d'animo del momento (variabile specifica, interna al soggetto e legata al presente). 166



Esterni Specifici



Presente

Immagine canale

Passato

Personalità soggetto





Stato d'animo Abitudini



Generici



Specifici



Influenze

Contesto socio culturale





Dinamica familiare Comodità

In definitiva lo sforzo di sistematizzazione delle variabili ha portato, a posteriori, alla individuazione di due nuove variabili che possono influire nella scelta di un programma televisivo. Nella stesura del questionario per la quantificazione dei risultati si dovranno pertanto tenere presenti (trasformare cioè in domande) anche tali aspetti. Ecco un altro esempio di applicazione dello spazio di attributi ai fini della individuazione di una tipologia sistematica. 2. I modi di vivere lo sport. Nella fase qualitativa della ricerca si individuò un modello interpretativo dell'interesse verso lo sport. Più in particolare, si stabilì che l'interesse a seguire lo sport e la relativa atmosfera che ne scaturisce sono diversi,a seconda dell'esistenza o meno di una coppia di variabili che sono state individuate nella: – partecipazione diretta agli avvenimenti sportivi, – ricerca delle informazioni relative agli avvenimenti sportivi. 167

Nella prima cella si collocano coloro che definiamo appassionati. Si tratta di soggetti che partecipano in prima persona all'incontro, che ne leggono poi il resoconto sui giornali, lo rivedono alla tv ed occupano parte del loro tempo a parlarne e anche a farne tema di dibattito, spesso di diverbio con gli amici ed i conoscenti. Per codesti lo sport è una cosa importante, viva e fonte di grandi entusiasmi, oltreché di cocenti delusioni. Nella seconda cella sono presenti le variabili di partecipazione diretta e di non ricerca di informazione. Abbiamo definito questo gruppo come quello dei tifosi occasionali. Si tratta di soggetti che alla manifestazione sportiva ci vanno quando, è il caso di dirlo, se ne presenta «l'occasione». La molla che fa scattare l'interesse del tifoso occasionale a partecipare direttamente, ma solo ogni tanto, a qualche manifestazione senza che vi sia, per contro, una ricerca sistematica di informazioni sembra essere, per lo più, rappresentata dagli avvenimenti sportivi importanti e/o spettacolari. Nella cella n. 3 collochiamo gli interessati attivi, coloro cioè che pur non partecipando direttamente agli avvenimenti sportivi, vuoi

per mancanza di tempo, impossibilità, pigrizia, ecc., vanno a ricercare le notizie di sport sul giornale (sportivo e non) leggendone i resoconti, commentandoli e parlandone con gli altri, oltreché assistere, in genere, agli avvenimenti d'interesse attraverso la televisione e/o la radio (tele e/o radio cronache, rubriche speciali, ecc.). Nella quarta cella infine vengono individuati coloro che sono stati definiti interessati «passivi ». Non si vuole dare all'aggettivo un significato negativo ma solo rimarcare la differenza che separa questo gruppo dal precedente nel senso che in un caso vi è una ricerca consapevole di ciò che interessa e si vuole leggere, nel secondo invece un'analoga ricerca non c'è. Ciò non toglie che l'interessato «passivo» decida di leggere sul giornale i commenti di un qualche avvenimento sportivo o seguirlo alla radio o alla tv. C'è chi della parte sportiva legge solo i titoli ed i sottotitoli magari di sfuggita; chi, avendo del tempo libero, dei momenti d'ozio, si affida a ciò che la tv o la radio gli offrono; chi fa le due cose insieme e qualche volta, è incuriosito e si interessa più a fondo di un avvenimento particolare. Il concetto di spazio di attributi prevede, nella fase di applicazione, due momenti, due operazioni, di cui la prima, che viene definita di ricostruzione è necessaria, la seconda definita invece di riduzione è eventuale. L'operazione di ricostruzione dello spazio di attributi consiste nella individuazione delle variabili da collocare, all'interno di ciascuna casella (abitudini, comodità ecc. dell'es. riportato) e nella complementare individuazione dei legami esistenti fra le varie caselle (motivi interni o esterni al soggetto ecc.). La successiva ed eventuale operazione di riduzione dello spazio medesimo può essere dettata da motivi di opportunità. Riprendiamo l'es. dell'indagine sui meccanismi di scelta dei programmi televisivi. La differenza che esiste fra abitudini e comodità non è certo ragguardevole ed è sostanzialmente rilevabile nell'essere le abitudini interne al soggetto mentre la comodità è legata con l'ambiente. Si può pertanto pensare di riunire le due variabili citate in una sola e procedere alla quantificazione dei risultati. Un secondo es. di riduzione lo si può avere al termine della ricerca quando, verificato che ad es. la comodità (o un'altra qualsiasi va-

168

169

Laddove le succitate variabili vengano tradotte in uno spazio di attributi, può costituirsi un modello interpretativo dell'interesse a seguire lo sport fondato su quattro modalità (fig. 8).

Ricerca di informazioni (giornali, radio, TV, ecc.) Esiste



2)

1) Partecipazione diretta agli avvenimenti sportivi

Tifosi occasionali

Appassionati

Si

4)

3) No

Non esiste

Interessati attivi

Interessati "passivi"

Fig. 8

7. Le fasi della ricerca motivazionale Allestimento guida d'intervista

Definizione obiettivi

Lavoro sul campo

Briefing

Ascolto nastri e schedatura mate riale raccolto



Individuazione e sistematizzazione delle categorie descrittive

Analisi quadro complessivo di risposte

Sintesi preliminare

Sintesi delle risposte

Formulazione tipologie preliminari o sistematiche

Presentazione del rapporto

Fig. 9 - Quadro riepilogativo della strutturazione della ricerca qualitativa

riabile) è poco incisiva, si decide di sopprimerla o di aggregarla ad un'altra variabile concettualmente vicina. In altri termini, l'operazione di ricostruzione dello spazio di attributi risponde ad esigenze di tipo teorico-metodologico, quella di riduzione invece risponde ad esigenze di tipo operativo nel senso di adattare meglio i risultati agli specifici problemi di ricerca.

170

Il risultato finale della ricerca motivazionale deve poter riBere ad obiettivi che possono essere, lo abbiamo già visto, di natura qúaLtatiya nel senso di individuare dei tipi e delle relazioni causali fra le diverse variabili oggetto d'indagine. Questo primo momento di analisi è tuttavia molto carente se lo si considera fine a sé stesso, in quanto non fornisce indicazione alcuna (se escludiamo le sensazioni e l'intuito del ricercatore) sulla rilevanza quantitativa delle categorie concettuali che sono emerse dallo studio esplorativo. Sapere, ad esempio, che esistono quattro diversi tipi di acquirenti di vetture diesel di cui solo uno sembra spinto all'acquisto da ragioni di economicità, non è certo sufficiente per impostare una corretta strategia di comunicazione finché non si stabilisca il peso che l'economicità e le altre motivazioni assumono nella domanda reale e potenziale. Ecco perché la ricerca motivazionale deve rispondere, molto più frequentemente, ad obiettivi di tipo quantitativo. In questo caso le fasi operative per arrivare al risultato finale sono le me—dà-me di quelle previste in un'indagine quantitativa di base. Nell'uno e nell'altro approccio di ricerca esiste infatti: ♦ una fase preliminare (di impostazione della ricerca); ♦ una fase d'impostazione del questionario e del campione; ♦ una fase di rilevazione delle informazioni sul campo; ♦ una fase di elaborazione dei dati con la conseguente analisi degli stessi. 171

Le differenze fra i due tipi di indagine, quando ci sono, sono interne alle fasi descritte e derivano dal diverso obiettivo che giustifica il ricorso all'una o all'altra indagine.

1. L'approccio di tipo classico È il più semplice, il più rapido e, ovviamente, anche il meno costoso. Il punto di partenza è quasi sempre costituito da una fase qualitativa sulla base della quale viene costruito un questionario (diversi tipi e/o batterie di domande) in risposta agli obiettivi specifici della ricerca.

Da questi ultimi e grazie alle informazioni della fase qualitativa si potranno costruire le domande da inserire. In generale, l'oggetto delle domande, cioè le aree che vengono coperte tendono ad ottenere informazioni su: ♦ variabili oggettive; ♦ variabili soggettive; ♦ variabili di riferimento.

Il primo problema (che cosa chiedere) è strettamente legato agli obiettivi della ricerca, all'obiettivo generale prima e agli obiettivi specifici poi.

Le variabili oggettive sono i comportamenti che gli intervistati effettivamente esprimono o dichiarano di esprimere in merito all'oggetto della ricerca o comunque ad oggetti d'interesse. Le variabili soggettive sono invece costituite dagli atteggiamenti degli intervistati, dai loro desideri, aspettative, motivazioni ecc. Le variabili di riferimento infine, normalmente chiamate dati fissi, sono l'identikit dell'intervistato: chi è, cosa fa, dove sta ecc. La precisione dei dati di comportamento non è ovviamente assoluta perché la maggior parte di essi dipende dalla memoria degli intervistati e dalla capacità di generalizzare specifici accadimenti. Questo significa che il comportamento abituale sarà ricordato con maggiore accuratezza dei fatti episodici; i fatti recenti meglio di quelli lontani, quelli importanti meglio dei fatti banali ecc. Anche se molto incompleta è possibile fare una rassegna delle principali domande che interessano il comportamento. Consideriamo quello relativo all'acquisto e all'uso di un qualsivoglia bene. La prima area di domande esprimibile in: Hai mai acquistato, usato...? tende a individuare i soggetti che con quel prodotto o servizio hanno già fatto esperienza. Possibili variazioni alla domanda consistono nel fissare un limite di tempo: per es. «ripensi all'ultima settimana, o all'ultimo mese... ha avuto occasione di...». Per facilitare la memoria dell'intervistato gli può essere consegnato un cartellino o una lista di nomi e allora la domanda sarà: «Guardi questo cartellino (o questa lista). Quale o quali di questi prodotti/servizi lei ha avuto occasione di...». Quest'ultima versione offre il vantaggio, rispetto alle precedenti, di nascondere il reale obiettivo-oggetto della ricerca. Per misurare la frequenza di differenti forme di comportamento

172

173

1.1. La costruzione del questionario: cosa, come e quando chiedere Il questionario dovrà ripercorrere, per grandi linee, la guida ai colloqui già utilizzata in sede di fase preliminare della ricerca. Se ne discosta, tuttavia, per molti aspetti. In primo luogo vengono utilizzati diversi tipi di scale (nominale, ordinale, intervallo), poi le aree d'indagine vengono sviluppate in modo analitico e vengono riportate le affermazioni ed i modi di dire emersi nella fase preliminare. Infine, il questionario viene predisposto per l'immissione delle informazioni al calcolatore. Si tratta, in sostanza, di uno strumento d'intervista più ampio e maggiormente strutturato di quanto non sia quello che lo ha preceduto. I problemi che è necessario avere in mente per la costruzione di un questionario sono di triplice natura e cioè: n che cosa chiedere; n quando chiedere; n come chiedere.

si usano comunemente espressioni del tipo: «Con quale frequenza lei...», oppure «Ogni quanto lei...», «Quante volte...». È ovvio che espressioni come quelle indicate potranno essere usate per comportamenti che prevedano una certa regolarità nell'acquisto. Come nei casi precedentemente citati, anche qui, si può collocare la domanda in una dimensione spaziale definita. Per es.: «Quante volte nel corso della scorsa settimana (mese) ha...». Molto spesso queste domande sono accompagnate da scale che possono essere lette o mostrate agli intervistati. Due possibili esempi sono quelli indicati: Quante volte ha... nell'ultima settimana • • • •

Quante volte lei normalmente...

nessuna da 1 a 3 volte da 4 a 7 volte oltre 7 volte

• mai • più di una volta la settimana • 1 volta la settimana • meno frequentemente

La scelta del periodo e degli intervalli dipende naturalmente dalla frequenza e dalla regolarità del comportamento legato a quel prodotto o servizio nonché dall'importanza che esso riveste per l'intervistato. È infatti facile ricordare anche dei particolari legati all'acquisto di una vettura avvenuto anni addietro, sarà certo meno facile ricordare come si sono svolte le cose nell'acquisto di un capo di abbigliamento avvenuto un anno prima o di un prodotto da toilette acquistato il mese prima. Un'altra area di domande è legata al modo con cui l'acquisto viene fatto o al modo in cui viene usato. Qui le frasi sono del tipo: «Quando ha...» «In che modo lei normalmente...» «In quali occasioni...», «A che ora lei...». Anche in questo caso è opportuno un qualche riferimento all'ultima esperienza avuta o a quella più importante (che sono anche quelle meglio assimilate e ricordate). Nei casi in cui si supponga l'esistenza di una notevole varietà di comportamenti, vale la pena di completare il dato dell'ultima esperienza con quello di quella precedente o altri analoghi.

174

Per es.: «Lei mi ha detto di aver usato... in quella occasione. In quali altre occasioni o circostanze lei ha usato...?». Le domande sugli atteggiamenti sono meno facilmente standardizzabili di quelle sui comportamenti. È tuttavia possibile una descrizione delle principali tecniche per ottenere informazioni intorno ad atteggiamenti ed opinioni. Alcuni elementi sono già stati presi in considerazione precedentemente. Qui si vuole sottolineare ancora una volta che: 1. la misura degli atteggiamenti non è automaticamente collegata con il comportamento; 2. nella misura degli atteggiamenti, più che in altri tipi di ricerca, è essenziale che l'argomento venga indagato secondo il punto di vista del consumatore utilizzando il suo linguaggio. Le scale di atteggiamento sviluppate dalla fantasia del ricercatore possono facilmente essere o incomplete o fuorvianti e, non ultimo, difficili da somministrare. È fondamentale in questa situazione procedere ad uno studio preliminare. Abbiamo visto che uno degli strumenti più diffusi per la misura degli atteggiamenti è quello della„sc4U in cui si chiede all'intervistato di definire il grado dell'accordo o del disaccordo con una serie di frasi. Un'altra tecnica ampiamente usata per la misura degli atteggiamenti è il differenziale semantico. Si compone di una serie di aggettivi di significato opposto 1. All'intervistato viene chiesto dí indicare (in relazione all'oggetto che si vuole misurare: una marca, un prodotto ecc.) a quale punto della scala e quindi a quale aggettivo, di ciascuna coppia, si sente più vicino. I. Originariamente (vedi E. Osgood et The Measurement of Meaning. University ad Illinois, Urbana, 1957) gli atteggiamenti misuravano tre fattori (valutazione, potenza, attività rispettivamente presenti nelle coppie bello-brutto..., fortedebole..., attivo-passivo.). Nella pratica il principio del differenziale semantico (aggettivi contrapposti) viene sovente adattato alle esigenze della specifica ricerca e misura aree concettuali che non necessariamente rientrano nelle tre che erano state proposte dagli autori.

175

Potremmo cioè avere una situazione del tipo:

Il principio sul quale si basa, al di là della tecnica che è ovviamente diversa, è lo stesso di quello della scala di atteggiamenti. Nell'uno e nell'altro caso si richiede il posizionamento lungo un continuum che va dal molto positivo al molto negativo. Il secondo problema che va tenuto presente nella costruzione di un questionario è presente nell'interrogativo: quando chiedere? Per rispondervi conviene partire da quelle che sono, in generale, le reazioni dell'intervistato durante il processo di comunicazione presente nell'intervista. Abbiamo visto (cap. 5) che nella fase iniziale l'accettazione di farsi intervistare è accompagnata, sovente, da timori e perplessità. È pertanto consigliabile avviare il questionario con domande facili che hanno, fra l'altro, lo scopo di mettere l'intervistato a suo agio. Dopo aver superato le iniziali difese dell'intervistato, o comunque, dopo averlo minimamente inserito nell'argomento che interessa esplorare, potranno porsi le domande importanti, quelle che devono dare risposta agli obiettivi di fondo della ricerca. Questa fase dell'intervista corrisponde anche al momento di massima attenzione dell'intervistato. La diminuzione dell'interesse, che inevitabilmente si accentua con il passare del tempo, è controbilanciata da una maggiore accettazione del ruolo dell'intervistatore e da una più pronunciata confidenza e libertà di espressione dell'intervistato. Questo spiega perché, in genere, si conclude il questionario con domande facili che diminuiscono il rischio dovuto alla rilassatezza dell'attenzione, mentre si inseriscono le domande riguardanti i dati personali dell'intervistato. Schematicamente avremo pertanto:

Domanda di collegamento: • quale (fra una serie di aziende presenti su un cartellino) conosce meglio?

J fase di apertura; fase di struttura; J fase di chiusura.

Seconda serie di domande di struttura: • può indicarmi i tre aspetti che attribuisce di più all'azienda X? • e quali sono gli aspetti che attribuisce di meno all'azienda X?

Non è detto però che le domande di struttura possano essere organicamente inserite in un unico blocco. Potranno invece esserci, nello stesso questionario, più blocchi di domande importanti che vengono fra loro legate da domande di collegamento e/o di distensione.

Domande di chiusura: • conoscenza di aspetti relativi all'azienda X; • dati sulla lettura e l'informazione; • dati personali.

176

1. apertura; 2. struttura; 3. collegamento; 4. struttura; 5. chiusura. Consideriamo il questionario utilizzato per un'indagine il cui obiettivo di fondo era quello di valutare l'immagine istituzionale di alcune grandi aziende. Domande di apertura: • valutazione della situazione economica, sociale e politica del paese; • istituzioni che potrebbero agire per migliorare la situazione del paese; • valutazione dell'operato del governo, dei sindacati, dei partiti e delle grandi industrie. Prima batteria di domande di struttura: • quali sono gli aspetti più importanti che una grande azienda dovrebbe maggiormente curare; • quali sono invece gli aspetti meno importanti.

177

L'ultimo argomento relativo alle norme per la compilazione di un questionario è quello legato al come chiedere le informazioni che interessano. I criteri di tipo generale che vanno seguiti sono la chiarezza, la -semplicità e la precisione, Ciò significa che le domande: 1. non devono essere di difficile comprensione; 2. non devono farscaita. re meccanismi di difesa; 3. non devono anticipare in qualche modo la risposta; 4. non devono costringere l'intervistato ad uno sforzo di memoria quando non è necessario; 5. non devono essere ambigue. I modi possibili per raccogliere le informazioni sono sostanzialmente riconducibili a due tipi di domande: le domande chiuse che prevedono una o più risposte precodificate e le domande aperte le cui modalità di risposta sono lasciate all'intervistato. I due tipi di domande vengono, in genere, usate in momenti diversi. Le prime, proprio perché si prestano ad un facile trattamento statistico, vengono inserite nel questionario estensivo. :Le seconde invece servono per raccogliere informazioni, frasi ecc. con cui costruire il questionario stesso e vengono infatti, per lo più, usate nella fase preliminare della ricerca. Un'altra differenza di fondo esistente fra i due tipi di domande è legata al livello di misurazione. Nelle domande aperte il livello di misurazione è naturalmente e soltanto quello di tipo qualitativo-descrittivo. Nelle domande-chiuse invece possiamo avere tre livelli diversi a seconda del tipo di scala che si vuole utilizzare nella domanda. La misura più semplice è presente nella scala nominai!, che prevede che i casi osservati siano fra loro o uguali o diversi. Tali sono ad esempio il sesso (due soggetti possono essere o entrambi maschi o un maschio e una femmina), la professione, la località di residenza, una domanda che prevede la risposta in termini di sì/no ecc. Ad un gradino superiore si colloca la scala ordinale che prevede l'esistenza, oltreché della già citata uguaglianza e diversità, anche di una graduatoria fra le risposte fornite. 178

Si possono così classificare i soggetti a seconda del grado di istruzione: elevato, medio, basso oppure ordinare le preferenze verso una serie di stimoli o ancora, più in generale, misurare gli atteggiamenti verso un qualsivoglia oggetto ordinando le risposte - Iffigo il continuum: molto, abbastanza, indifferente, poco, per niente. Questo tipo di scala non dà tuttavia alcuna indicazione intorno alla grandezza delle differenze nel senso che non è conosciuta la distanza fra il molto e l'abbastanza o fra gli altri elementi della scala. Si può invece dire che la prima voce della scala è maggiore della seconda. L'ultimo tipo di scala è quella ad intervalli che presenta, a differenza della precedente, la possibilità di indicare la distanza fra le diverse posizioni. In questo ambito rientrano ad esempio le domande sul reddito (da 4 a 6 milioni, da 6 a 8 milioni...) o sull'età (da 15 a 24 anni, da 25 a 34...).

1.2. Il pre-test del questionario Prima di procedere alla raccolta delle informazioni sul campo, di cui diremo fra poco, è necessario verificare la validità dello strumento d'intervista. Tale verifica è sempre utile ma diventa essenziale nel caso di questionari complessi, lunghi e quando si tratta di affrontare argomenti e . temi nuovi. Il pre-test deve consentire di stabilire: ♦ la durata dell'intervista; ♦ il livello di attenzione dell'intervistato in relazione a specifiche domande, a batterie di domande (soprattutto domande di struttura) e al questionario nel suo complesso; ♦ la comprensibilità delle domande; ♦ la validità dei collegamenti fra argomenti diversi; ♦ la presenza di resistenze o meccanismi di difesa di fronte a specifiche domande o a batterie di domande. I risultati di un pre-test (45 interviste assegnate ad un'équipe di 5 collaboratori) effettuato in un'indagine che affrontava i problemi dell'energia hanno consentito di accertare la presenza, nel questionario, di numerosi inconvenienti. /79

Quelli di fondo sono stati: 1. segni di insofferenza per la durata eccessiva dell'intervista (50 minuti in media); 2. situazioni di imbarazzo e anche di frustrazione a causa del carattere troppo analitico di alcune domande; 3. attenuazione dell'attenzione per l'eccessiva lunghezza di qualche domanda; 4. difficoltà di interpretazione di alcune modalità di risposta. Da ciò nacque l'esigenza di pulire il questionario e di renderlo meno pesante. Qui di seguito vengono riportate a titolo esemplificativo alcune delle domande che sono state modificate.

1.2.1. Alcuni risultati di un pre-test tratti da un'indagine sulla immagine di una grande azienda Nella fase qualitativa della ricerca era stato individuato che uno dei modi per giudicare la situazione economica italiana era del tipo «con gravi problemi limitati ad alcuni settori». La domanda relativa presentata nel pre-test era stata: A. Come giudica la situazione economica italiana nel suo complesso? • buona • sufficientemente buona • con gravi problemi limitati ad alcuni settori • cattiva

1 2 3 4

Il pre-test ha consentito di verificare che la dizione «con gravi problemi limitati ad alcuni settori» dava adito a numerose incomprensioni per cui si è preferito sostituire le modalità di risposta suaccennate con una normale scala di Likert del tipo: • • • • •

1 2 3 4 5

buona abbastanza buona né buona, né cattiva abbastanza cattiva cattiva

180

Le due successive domande si sono dimostrate eccessivamente lunghe. L'intervistato, dopo aver risposto con attenzione alla prima domanda (aspetti che una grande azienda pubblica dovrebbe maggiormente curare), tendeva a sorvolare sulla domanda relativa all'azienda privata. B. Quali sono secondo lei i tre aspetti che una grande azienda pubblica dovrebbe maggiormente curare? Si aiuti con questo cartellino. B1. E quali sono, invece, i tre aspetti che dovrebbe maggiormente curare una grande azienda privata?

Fig. 1 Azienda pubblica • • • • • • • • • • • • • •

capacità di produrre utili per gli azionisti numero di posti di lavoro creati impegno ecologico (salvaguardia dell'ambiente) impegno nel campo della sicurezza impegno in settori diversi di produzione buon trattamento del personale preparazione dei propri dirigenti collaborazione con i sindacati dimensione internazionale impegno nel favorire le grandi riforme sociali (scuola, casa, sanità) qualità dei prodotti/servizi soddisfare le esigenze della collettività nessun aspetto non so

Azienda privata

1 2 3 4 5 7 8 9 A

1 2 3 4 5 7 8 9 A

B C E F

B C E F

Si è così deciso di snellire la domanda. Nella voce «politica del personale» sono stati sintetizzati gli aspetti del trattamento, della sicurezza e dei rapporti con i sindacati. Sono poi stati eliminati, in quanto poco rilevanti, gli item: • • • •

soddisfare le esigenze della collettività; impegno nel favorire le grandi riforme sociali; impegno in settori diversi di produzione; dimensione internazionale.

181

Infine è stato sostituito l'item: capacità di produrre utili per gli azionisti, con quello più ampio di: buona gestione economica. La domanda è stata così riproposta:

Il riferimento alla ricerca presente nella domanda riportata qui di seguito è implicito laddove si intenda procedere allo sviluppo delle diverse forme di energia.

Quali sono secondo lei i tre aspetti che una grande azienda pubblica do-

In un futuro più o meno prossimo, sarà possibile utilizzare forme di energia diverse da quelle attualmente più diffuse. In quest'ottica, secondo lei, a che cosa si dovrebbe oggi dare la priorità? (consegnare cartellino).

vrebbe maggiormente curare? Si aiuti con questo cartellino. E quali sono, invece, i tre aspetti che dovrebbe maggiormente curare una grande azienda privata?

Fig. 2 Azienda pubblica • • • • • • • • •

buona gestione economica creazione di posti di lavoro impegno ecologico impegno nell'innovazione tecnologica politica del personale (trattamento, sicurezza, rapporti con i sindacati) capacità dei dirigenti qualità dei prodotti/servizi nessun aspetto non so

Azienda privata

1 2 3 4

1 2 3 4

5 6 7 8 9

5 6 7 8 9

L'ordinamento richiesto nella seguente domanda creava difficoltà e ciò soprattutto nella scelta fra il 4°, il 5° ed il 6° posto di graduatoria. C. Nel quadro di un reale sviluppo del paese a quale dei seguenti settori dovrebbe essere data priorità? Me ti può mettere in ordine d'importanza? (Cartellino)

• • • • • • • •

ricerca di giacimenti di uranio sviluppo della tecnologia e dell'impiego dell'energia nucleare ricerca di giacimenti geotermici sviluppo della tecnologia e dell'impiego dell'energia geotermica sviluppo della tecnologia e dell'impiego dell'energia solare ricerca di giacimenti di carbone sviluppo della tecnologia e dell'impiego del carbone sviluppo della tecnologia e dell'impiego delle altre energie rinnovabili

1 2 3 4 5 6 7 8

La domanda fu perciò semplificata e proposta così: In un futuro più o meno prossimo, sarà possibile utilizzare forme di energia diverse da quelle attualmente più diffuse. In quest'ottica, secondo lei, che cosa si dovrebbe maggiormente sviluppare? • • • •

1 2 3 4

energia nucleare energia geotermica carbone altre energie rinnovabili

1.3.

Il campione

Si decise così di eliminare l'ordinamento e di richiedere, con l'ausilio di un cartellino, i tre settori cui dovrebbe essere data la priorità.

L'analisi statistica dei dati può essere effettuata considerando tutta la popolazione di riferimento oppure una sottopopolazione di dimensione ridotta, che rappresenti, in un certo senso da precisare, la popolazione. Una ragione_immediata della scelta di una sottopopolazione è dovuta all'inaccessibilità e/o difficoltà d'osservazione di tutte le unità della popolazione. In secondo luogo ci sono precise ragioni di costo che sconsigliano l'osservazione generalizzata. Si tratterà pertanto di individuare una parte della popolazione, una parte che sia il più vicino possibile alla realtà complessiva. I problemi che si pongono sono allora:

182

183

• • • • • •

chimica trasporti siderurgia elettronica energia telecomunicazioni

E E E E E

Secondo quale criterio si può dire che l'informazione desunta da una parte della popolazione è equivalente a quella desumibile da tutta la popolazione?

e: Secondo quale criterio va scelta la parte di popolazione da assoggettare alla osservazione?

I due problemi sollevati risultano strettamente connessi in quanto, come si vedrà fra breve, l'attendibilità dell'informazione risulta strettamente dipendente dai modi di selezione delle unità da osservare. L'elemento unificante è costituito dalla nozione di casualità e dai concetti ad essa correlati. Non avendo a priori informazioni, o comunque non potendo fare affidamento su conoscenze specifiche, l'unico criterio possibile è costituito dalla selezione casuale delle unità della popolazione di riferimento. La selezione casuale garantisce, fra l'altro, l'equità nella scelta delle unità, nel senso che nessuna unità della popolazione è, a priori, privilegiata e quindi tutte le unità sono a priori selezionatili. È chiaro, tuttavia, che la scelta casuale può generare risultati buoni o cattivi e, a priori, non si potrà mai dire nulla sulla qualità della scelta proprio perché non si conosce la popolazione. Si può invece affermare che: aumentando la numerosità della sottopopolazione la sua struttura tenderà ad eguagliare la struttura della popolazione di riferimento. Gli individui di una sottopopolazione si possono estrarre in due modi possibili: a. modo bernoulliano. Si seleziona un individuo e alla seconda prova l'individuo già selezionato può ancora essere sorteggiato. Questo tipo di estrazione anche se poco usato è il punto di riferimento, la base della teoria dei campioni; b. modo in blocco. L'individuo selezionato una volta non può più essere sorteggiato 2. 2. Possiamo immaginare un'urna contenente delle palline. Con il metodo bernoulliano la pallina estratta viene reimmessa nell'urna e può nuovamente essere sorteggiata. Nel secondo caso invece, una volta che la pallina è stata estratta dall'urna, viene messa da parte e non più inserita.

184

La differenza di fondo che esiste fra i due metodi è che, nel primo caso tutti i soggetti hanno la medesima probabilità di essere scelti in ciascuna delle estrazioni (anche quelle successive alla prima); nel secondo caso invece, con il procedere delle estrazioni, viene modificata la probabilità che ciascuno dei soggetti rimasti nell'urna venga scelto. Ciò che di comune c'è nei due metodi di estrazione è che Lapj. ta,a priori, lkprobabilità di inclusione di ciascun soggetto nel carri,: pione ed è proprio tale conoscenza che consente l'applicazione dei test di inferenza statistica. Da un punto di vista teorico l'estrazione con o senza reimmissione si presenta diversa mentre da un punto di vista operativo i due metodi tendono a coincidere. Infatti, la non reimmissione dei soggetti estratti dall'urna importerebbe delle correzioni alla formula. Ma, aggiunge il Blalock, il problema generalmente non si pone in termini pratici in quanto il campione è una frazione estremamente piccola dell'universo e pertanto la probabilità che uno stesso soggetto sia scelto due o più volte è estremamente scarsa 3. Per individuare i soggetti da intervistare si potrà far uso delljaz_ vole dei numeri casuali ,dopo che è stata verificata la validità della lista contenente tutti i nominativi. La procedura descritta è però abbastanza macchinosa. Si preferisce (nell'ipotesi che esista una lista completa dei soggetti da intervistare) un metodo più semplice che consiste nello scegliere i soggetti da sottoporre ad intervista utilizzando il coefficiente di salto che è dato dal rapporto fra la numerosità dell'universo e la numerosità del campione. Nel caso in cui esista, ad esempio, una lista completa di 1000 no! minativi e si debba sceglieme 40, il coefficiente di salto sarà pari a 1000/40 = 25. Dovrà cioè venire estratto un nominativo ogni 25 a partire da un numero di lista scelto a caso. Se questi, per ipotesi è il numero 6, il secondo sarà 6 + 25 cioè il 31° della lista e così via. Nel caso siano disponibili informazioni su di una classificazione multipla com'è il caso ad esempio dell'incrocio fra il sesso ed il livello d'istruzione, si può procedere ad una ripartizione proporzionale di n. 3. H.M. Blalock, Statistica per la ricerca sociale, Il Mulino, 1969, p. 631.

185

Per semplicità di esposizione si immagini che la suddivisione per livello d'istruzione sia fatta nei termini di alto-basso. Dall'incrocio con il sesso si avrà:

Sesso

M F

Livello di istruzione Basso Alto

1 3

2 4

Il problema da affrontare è il seguente: – conoscendo N1, N2, N3, N4 cioè la numerosità dei quattro strati della popolazione come si dovrà ripartire n.? Il modo più usuale, al tempo stesso semplice ed efficace, è quello di ripartire n. secondo la qualità: Ni/N cioè: n1 = NUN; n2 = n. N2/N; n3 = N3/N; n4 = n. N4/N Si diano i seguenti valori (indicativi ad esempio della ripartizione della domanda di un qualsivoglia oggetto x): N I = 100, N2 = 60, N3 = 20, N4 = 20 sia n = 10; e N = N1 + N2 + N3 + N4 = 200. Si avrà che: n1 = 10. 100/200 = 5; n2 = 10. 60/200 = 3; n3 = 10. 20/200 = 1; n4 = 10. 20/200 = 1. I vantaggi che derivano dall'introduzione del campionamento stratificato eproporzionale sono riconducibili ad una maggior precisione nello stabilire le quote di ciascuno strato e alla conseguente garanzia che ciascuna quota pesi per il suo valore reale. Questa medesima garanzia infatti non si avrebbe se, invece che un campione stratificato, si fosse utilizzato un campione semplice come quelli descritti in precedenza. Pertanto, quando le differenze fra i gruppi della popolazione di riferimento sono rilevanti è conveniente proporzionarli in modo che 186

il campione complessivo tenga conto delle differenze esistenti fra un gruppo e l'altro. In altri casi, ciò che interessa rilevare non sono tanto i dati sul totale del campione quanto quelli relativi a specifiche parti dello stesso. Si pensi ad un'azienda di beni di largo consumo che intenda inserirsi in un mercato caratterizzato da un'elevata presenza di consumatori forti già acquisiti da altre marche e da una debole presenza di consumatori medi e deboli. Si immagini anche che, in base a studi condotti in precedenza, l'azienda in questione abbia stabilito di catturare proprio la fascia dei consumatori medi e deboli (che ad esempio presentano una bassa fedeltà di marca, che hanno un profilo del prodotto coerente con ciò che vuole dire l'azienda ecc.). Varrà la pena, in questo caso, di considerare non già un campione proporzionale di domanda (che penalizza i consumatori medi e deboli) ma invece un campione non proporzionale che sovrastimi la domanda potenziale (consumatori medi e deboli) e sottostimi i consumatori forti. Sia nel campione proporzionale che in quello non proporzionale, dopo aver stabilito il peso da assegnare alle singole celle, si passerà all'estrazione casuale dei nominativi da intervistare. Nel caso di indagini che hanno come riferimento l'intera popolazione o parti oggettivamente rintracciabili della stessa si fa generalmente ricorso ai dati ufficiali dell'Istat (che restano le fonti più aggiornate e attendibili per avere un quadro completo della struttura della popolazione). In altri casi esistono delle liste aziendali. Molte case farmaceutiche, ad esempio, hanno in file l'elenco completo dei medici operanti sul territorio nazionale. In queste condizioni, o in altre analoghe, è facile attingere alla fonte per procedere nei termini di un'estrazione casuale. Ma cosa si può fare quando, ed è ciò che si verifica nella maggior parte dei casi, non esiste possibilità alcuna di costruire una lista da cui selezionare i soggetti da intervistare? La soluzione che generalmente viene adottata consiste nel: – procedere a recuperare ciascuno strato lasciando all'intervistatore la facoltà di colmare quella che viene definita «quota» campionaria, rendendo così meno difficile e problematico il recupero degli intervistati. 187

Tale criterio di individuazione degli intervistati distrugge ovviamente ogni carattere di aleatorietà e non fornisce strumenti di calcolo dell'errore delle stime. È tuttavia un sistema ampiamente usato in quanto consente di risolvere sul piano pratico gli aspetti operativi dell'intervista ed è, come si è accennato, l'unica soluzione possibile da utilizzare in molti casi di ricerca. Ciò non vuol dire che l'intervistatore agisca autonomamente, al di fuori, e senza il rispetto di alcuna condizione. In funzione della specifica ricerca, oltre alla quota assegnata (ad esempio_una persona di una certa età, con un prestabilito livello culturale, e che usa un certo prodotto o si serve di quel servizio) viene stabilito che le interviste debbono essere effettuate in determinati quartieri della città, che non può essere fatta più di un'intervista nello stesso palazzo e che la successiva deve essere trovata non nel palazzo vicino ma in quello appresso ecc. Si tratta, in sostanza, di stabilire delle norrn, che, se non sono tali da garantire la scelta casuale del campione, hanno quanto meno il pregio di ridurre al minimo l'errore sistematico inevitabilmente presente nel caso di scelta «soggettiva» dei nominativi da intervistare. Per la verità, l'errore sistematico può essere presente, ed in misura rilevante, anche nel caso di scelta casuale dei soggetti da intervistare. L'estrazione dei nominativi da lista viene infatti sempre effettuata a due livelli, distinguendo glieffeativiLlai nominativi di riserva, È facile pensare che, laddove non esistano rigidi vincoli di selezione dei nominativi e adeguati controlli atti ad evitare, o quantomeno a limitare, il ricorso ai nominativi di riserva, può prodursi una situazione tale da inficiare la natura probabilistica del campione. I nominativi effettivi, infatti, presentano anche rilevanti difficoltà di individuazione (le persone che lavorano sono meno facilmente reperibili di quelle che non svolgono attività alcuna o che, come le casalinghe, svolgono un'attività in casa; le persone o le famiglie che vivono isolate, come gli agricoltori, ad esempio, sono meno facilmente contattabili dei nuclei familiari che vivono nei centri urbani). Di fronte alle descritte difficoltà, l'intervistatore, se non è adeguatamente controllato, è portato a ricorrere ai nominativi di riserva, pregiudicando, come si accennava, la validità stessa del campione.

Riportiamo qui, a titolo esemplificativo una esperienza di un'indagine sulla lettura dei quotidiani e periodici in Italia. L'universo era costituito dalla popolazione italiana superiore ai 15 anni. Il campione fissato in 18.000 unità era distribuito per area geografica e ampiezza di centro. Per quanto riguarda la selezione dei nominativi veniva effettuata una scelta casuale delle sezioni elettorali di ciascun punto di campionamento e quindi all'interno venivano estratti i nominativi da intervistare. L'indagine, suddivisa in due branche di 9000 interviste ciascuna, fu affidata a due istituti di ricerca. Nella prima ricerca il primo istituto su 4.899 interviste eseguite ha effettuato 8.239 contatti (i contatti a vuoto sono pertanto il 40% del totale). Nel caso del secondo istituto la situazione è analoga: 4.839 le interviste su 8.423 contatti. La già elevata percentuale di cadute è poi accentuata nei grandi centri urbani, arrivando, per entrambi gli istituti, a superare il 50% (fig. 3).

188

/89

Fig. 3 Primo Istituto

Secondo Istituto

Rifiuto dell'intervistato Intervistato sconosciuto Assenza prolungata

511 349 2.031

609 770 1.895

Totale

2.891

3.274

Totale cadute

3.340

3.584

Senza entrare nel merito del lavoro svolto, bisogna osservare che la situazione reale degli intervistati è notevolmente diversa dal campione studiato a tavolino ed è proprio questo divario che può portare all'errore sistematico di cui si diceva. Nella ricerca motivazionale, le lacune teoriche implicite nel campione per quota, si fanno sentire meno che altrove in quanto, nella

Dopo aver verificato la validità del questionario e messo a punto il campione da intervistare si può dare avvio alla fase di rilevazione quantitativa delle informazioni (field-work). La prima operazione è la scelta degli intervistatori cui affidare le interviste. Ogni istituto di

ricerca ha un archivio continuamente aggiornato dei propri collaboratori. Di ciascuno, esiste una scheda contenente il profilo professionale e altri dati d'interesse (lavori effettuati e qualità degli stessi, disponibilità di tempo, tipo di interviste che l'intervistatore è in grado di fare, ecc.). La scelta degli intervistatori è in funzione del tipo di questionario e del tipo di intervistato. Per quanto riguarda il primo aspetto esiste una differenza considerevole fra un questionario contenente molte domande aperte (che necessitano di un minimo di preparazione alle tecniche di prohing) ed un questionario completamente strutturato (in cui tale addestramento non è necessario). Il secondo aspetto è anche più importante ed è legato all'attività stessa dell'istituto. Quanto più questa è diversificata tanto maggiore dovrà essere la cura nell'organizzare una rete di intervistatori con profili professionali differenziati. È infatti difficile pensare che un intervistatore addestrato ad es. a svolgere indagini nel settore automobilistico possa con la stessa facilità intervistare un opinion leader sui problemi relativi al costo del lavoro. Allo stesso modo è difficile, per un intervistatore che abbia scarsa confidenza con il linguaggio medico, effettuare indagini nel settore farmaceutico dove l'intervistato è appunto un medico; Nel cap. 5 si diceva delle barriere psicologiche fra intervistato ed intervistatore e quell'aspetto è importante non solo nella fase preliminare della ricerca (dove il rapporto intervistatore-intervistato è molto ricco e pregnante) ma anche, sia pure in minor misura, nella fase di raccolta quantitativa delle informazioni. È chiaro, infatti, che è conveniente che le differenze di linguaggio (e di cultura in senso lato) fra intervistatore e intervistato siano ridotte al minimo per evitare che si creino, durante l'intervista, situazioni di attrito che si ripercuotono sulla qualità delle informazioni raccolte. Individuati gli intervistatori che per le loro caratteristiche professionali meglio rispondono alla ricerca, si passa alla fase di addestramento. Quest'ultimo si rende necessario indipendentemente dalla preparazione professionale degli intervistatori in quanto riguarda ogni

190

191

totalità dei casi, il problema-obiettivo non è costituito dalla individuazione di una stima bensì dalla individuazione e quantificazione di aspetti qualitativi che assai di rado si possono ricondurre nelle categorie dicotomiche del sì/no, possiede, non possiede ecc. Due punti importanti vanno segnalati: 1. il questionario è uno strumento di misurazione multidimensionale nel senso che di ogni individuo vengono rilevate numerose e variegate informazioni; 2. il campione casuale è usualmente calcolato per la stima di un dato parametro, per esempio la media o la varianza di una determinata caratteristica e non di tutte le caratteristiche presenti nel questionario. Nella ricerca quantitativa di base c'è coerenza fra gli aspetti teorici che stanno a monte della costruzione del campione e obiettivi della ricerca (individuazione di una stima). In questo caso cioè il comportamento è un dato fine a se stesso. Diversa invece si presenta la situazione della ricerca motivazionale in quanto quello stesso dato di comportamento è, per lo più, una chiave di lettura, un elemento complementare che serve a spiegare e a capire meglio gli altri dati. D'altro canto, nella ricerca motivazionale, non siamo in grado di stabilire a priori quali sono le variabili importanti ai fini della spiegazione del fenomeno-problema oggetto d'analisi. In quest'ottica il carattere multidimensionale del questionario acquista tutta la sua importanza, nel senso che proprio di questo aspetto si dovrà tenere conto nell'analisi dei dati,allo scopo di individuare delle configurazioni significanti di relazioni in grado di spiegare il comportamento.

1.4. La rilevazione quantitativa delle informazioni

specifica ricerca. È pertanto necessario che il questionario venga interpretato e somministrato con le stesse modalità. L'intervistatore, a questo punto, ha in mano gli strumenti necessari per iniziare il lavoro di rilevazione. Sa _cioè cosa chiedere (in base al questionario ed alle relative istruzioni) e chi intervistare (interviste a nominativi tratti da elenchi, o da liste elettorali; oppure quote assegnate). L'intervistatore tuttavia non può essere lasciato a se stesso; né, d'altra parte, è sufficiente un coordinamento da lontano dell'attività d'intervista. I problemi che sorgono, soprattutto nella fase di individuazione dei nominativi da intervistare, sono infatti tali da pregiudicare la validità dei dati della ricerca. Si pensi infatti ad un'indagine su un campione a nominativi fissi il cui numero delle riserve utilizzate risulti molto alto; oppure ad un campione per quota la cui scelta non è stata fatta secondo i criteri stabiliti dall'istituto (interviste ad esempio da effettuare in un certo numero di strade, non più di un'intervista per abitazione, un'intervista ogni tre abitazione e così via). È perciò necessaria una fase di controllo sul campo della attività di rilevazione delle informazioni. Tale controllo è anche una forma di assistenza all'intervistatore e un modo per motivarlo a lavorare meglio. Operativamente potrà essere gestito da personale interno all'istituto, da capi area addestrati allo scopo, o dallo stesso committente la ricerca. Quando tutte le interviste sono state effettuate ed i questionari raccolti, ha inizio una serie di operazioni che sono preliminari alla immissione dei dati al calcolatore. Prima di tutto si dovrà verificare che la struttura del campione intervistato risponda al campione teorico. Quando ciò non si verifica si può procedere, in funzione degli specifici risultati conseguiti, ad una ponderazione dei risultati o ad una rilevazione supplementare per le interviste mancanti. Per avere maggiori garanzie che il campione effettivo risponda ai requisiti di quello teorico, si può anche procedere, in sede di assegnazione delle interviste, ad un carico unitario (per intervistatore) maggiore di quello teorico. Tale precauzione, inoltre, consente di eliminare, a posteriori,

quelle interviste che risultano incomplete o non eseguite secondo i criteri stabiliti in sede di briefing, In secondo luogo è necessario che le diverse parti del questionario vengano trasformate in dati quantitativi. Le domande chiuse sono già predisposte in questo senso (sarà pertanto sufficiente accertarsi che per ciascuna domanda esista il codice relativo, di risposta dell'intervistato). Per le domande aperte o, più in generale, per i dati di tipo verbale è invece necessario procedere all'analisi del contenuto delle risposte e alla successiva codifica delle stesse. Da un punto di vista operativo si procede scegliendo a caso un certo numero d'interviste (in genere il 50%) e trascrivendo le risposte fornite dagli intervistati su ciascuna delle domande aperte presenti nel questionario. Tali risposte vengono poi...esaminate e raggruppate in aree concet4 tuali omogenee (vedi articolazione degli atteggiame,nti). --Aí nuovi concetti, così emersi, viene infine applicato un codice (numerico o alfanumerico) ed in base a questo vengono codificate le risposte di tutti i questionari. Parallelamente alle operazioni descritte ha inizio la fase di controllo, ex post, delle interviste. Ha come obiettivo la verifica che le interviste siano state effettivamente eseguite al nominativo indicato sul questionario e che l'esecuzione sia avvenuta per ogni parte del questionario.

192

193

1.5. Il trattamento delle informazioni tramite l'elaboratore Le informazioni presenti nel questionario, dopo l'operazione di controllo e pulizia di cui si è detto, vengono trattate tramite l'elaboratore. Le fasi di lavoro sono le tre seguenti: input: l'acquisizione da parte del calcolatore delle informazioni da trattare; elaborazione: la trasmissione dei dati acquisiti secondo uno schema di calcolo prefissato; output: il risultato, sotto forma di tabelle, delle operazioni fatte sui dati acquisiti.

La fase di input

Nel nostro caso i codici potrebbero essere quelli di fig. 4.

Prima di immettere il questionario nell'elaboratore è necessario creare un tracciato scheda che consiste nell'assegnare uno o più numeri di colonna a ciascuna domanda del questionario. Si veda l'esempio che segue 4: N. di colonna

Dom. 1 sesso Dom. 2 età Dom. 3 professione Dom. 4 possesso di elettrodomestici (specificare quali) Dom. 5 possesso di autovettura

1

2 3 4-10

Fig. 4 Domanda

4. Se il questionario da elaborare fosse costituito dalle 5 domande dell'esempio diremmo che:

Codici

1 sesso

1

1 = maschio

2 = femmina

2 età

2

1 = fino a 17 anni; 3 = oltre i 25 anni

2 = dai 18 ai 25

3 professione

3

1 = impiegato 2 = operaio 3 = commerciante

4 = casalinga 5 = pensionato 6 = studente

1 = Tv colore 2= Tv b. e n. 3 = lavatrice 4 = lavastoviglie

5 = frigorifero 6 = impianto Hi-fi 7 = radio 8 = nessuno

1 =Sì

2 = No

4 possesso di elettrodomestici

4-10

5 possesso di autovettura

11

11

Le variabili sesso, età e professione prevedono, ciascuna, la possibilità di ottenere una sola risposta. Ad esse viene così riservata una sola colonna (rispettivamente la n. 1, la n. 2 e la n. 3). La dom. 4 invece prevede anche più risposte (nel nostro caso 7 risposte e quindi 7 colonne). Infine alla dom. 5 viene assegnata la sola colonna 11 poiché anche in questo caso si prevede una sola risposta (sì o no). Una volta preparato il tracciato scheda si passa all'immissione dei dati nell'elaboratore che provvede a memorizzarli su di una memoria permanente (disco o nastro magnetico). Per ridurre al minimo gli errori sono previsti una serie di controlli. Un tipo di controllo assai semplice è quello di inserire nel programma di input, delle istruzioni che facciano sì che per ciascuna domanda, vengano segnalati come errori i codici non pertinenti.

E le istruzioni di controllo: ♦ alla colonna 1 (variabile sesso) i codici accettabili sono compresi fra 1 e 2; ♦ alla colonna 2 (variabile età) i codici accettabili sono compresi fra 1 e 3; ♦ alla colonna 3 (variabile professione) i codici accettabili sono compresi fra 1 e 6; ♦ alle colonne 4-10 (variabile possesso elettrodomestici) i codici accettabili sono compresi fra 1 e 8; ♦ alla colonna 11 (variabile possesso autovettura) i codici accettabili sono compresi fra 1 e 2.

Già questo tipo di controllo consente di evidenziare e quindi di correggere tutti i codici che risultano «non accettati». In aggiunta a questo primo controllo se ne può affiancare un altro di tipo logico. Proseguendo con l'esempio fatto si possono inserire istruzioni del tipo: Segnala (o non accettare) combinazioni di codici/colonne:

— il record è di lunghezza Il, quante sono, cioè, le colonne che costituiscono il questionario; — i campi sono 5 (corrispondenti al numero di domande).

colonna

Un insieme di record, nel nostro caso di questionari, costituisce un file di dati.

1

194

N. colonna

codice



195

colonna

codice

3

4

In questo caso avremmo infatti una casalinga di sesso maschile. colonna codice codice colonna 2

1



3

5

In quest'altro risulterebbe un pensionato di età inferiore ai 18 anni. E ancora: ♦ se nel campo riservato al possesso di elettrodomestici la prima colonna (la n. 4) è occupata da codice 8 le successive sei (dalla 5 alla 10) debbono essere vuote; ♦ in caso diverso le colonne da 5 a 10 non debbono contenere il codice 8; ♦ la prima parte dell'istruzione verifica che, se l'intervistato ha risposto di non possedere alcun elettrodomestico (codice 8) deve lasciare vuote le altre colonne del campo; ♦ la seconda parte dell'istruzione verifica invece che, essendo la prima colonna del campo un codice che indica un possesso, contemporaneamente non esista anche il suo contrario (il codice 8).

La fase di elaborazione L'elaborazione dei dati ha inizio solo quando si ha una sufficiente sicurezza di operare su di un file corretto. Un primo programma di elaborazione è quello che consente di disporre delle sole frequenze, domanda per domanda, sul totale di casi osservati. Ciò dà modo di fare una lettura immediata dei risultati più rilevanti della ricerca. Inoltre la distribuzione dei dati sul totale consente anche di meglio stabilire quale debba essere la struttura del piano di incroci. È infatti possibile che i risultati della elaborazione preliminare evidenzino che alcune modalità scelte come parametri di incrocio risultino eccessivamente disperse o che, su altre, si accentui un numero elevato di risposte. Nel primo caso converrà accorpare alcune modalità di risposta, nel secondo caso invece si procederà ad una disaggregazione aggregazione delle stesse. Il programma di elaborazione più frequentemente adottato è quello che prevede una distribuzione all'interno di una tabella a doppia entrata. 196

In altri termini viene calcolata la frequenza con cui si distribuiscono le modalità di risposta di una data domanda in funzione delle risposte fornite ad un'altra.

La fuse di output La fase di output o di emissione si identifica, in senso lato, con la visualizzazione del risultato finale dell'elaborazione tramite tabelle a doppia entrata. Il modo generalmente adottato di presentazione dei risultati è quello indicato nella fig. 5. Il titolo della tabella ci dà notizia circa il contenuto della stessa. La dicitura «totale» fa capire che il fenomeno analizzato rappresenta la totalità del campione intervistato (498 casi). Le altre basi (271, 101 ecc.) informano sulla consistenza dei subcampioni (area geografica, ampiezza di centro e grado di informazione sui problemi dell'energia). I dati sono visualizzati sia in valori assoluti che in valori percentuali per colonna. Schematicamente le tre fasi descritte (input, elaborazione e output) possono essere rappresentate come nella fig. 6.

1.6. L'interpretazione dei dati con l'ausilio dell'incrocio Il punto di partenza di qualsivoglia analisi di tipo statistico è costituito da una distribuzione di frequenze, fra un certo numero di modalità di risposta, sul totale delle interviste effettuate. Prendiamo il caso seguente. Si trattava di un'indagine atta a verificare l'atteggiamento di un campione ragionato di opinione pubblica verso la crisi energetica. Alla domanda: «A chi o a che cosa è attribuibile l'attuale crisi energetica?» Le risposte sono state: Base 694

• • • • •

paesi arabi superpotenze consumi eccessivi società petrolifere disinteresse dello Stato

45 39 38 37 26

197

Fase Input TI' CI (D 0)

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