Firmendesign mit kleinem Budget GERMAN

Perdita Habeck & Kundri Böhmer-Bauer Firmendesign mit kleinem Budget Schritt für Schritt zur Corporate Identity Der p...

Author: Perdita Habeck

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Perdita Habeck & Kundri Böhmer-Bauer

Firmendesign mit kleinem Budget

Schritt für Schritt zur Corporate Identity Der perfekte Auftritt mit Logo, Visitenkarte und Briefbogen Mit Checklisten und Farbbeispielen

REDLINE WIRTSCHAFT

Bibliograflsche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliograflsche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 3-636-01354-8

Unsere Web-Adresse: www.redline-wirtschaft.de

© 2006 by Redline Wirtschaft, Redline GmbH, Heidelberg. Ein Unternehmen von Süddeutscher Verlag I Mediengruppe.

P Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Umschlaggestaltung: Vierthaler & Braun, München Umschlagabbildung: Getty Images Satz: Jürgen Echter, Redline GmbH Printed in Netherland '

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V

Inhalt I. ( Grundsätzliches vorab

17

Corporate Design als Wegbereiter zum Erfolg /.l rum und für wen wurde das Buch geschrieben? A11 fbau und Inhalt

19 19 20

II. Corporate Design als Teil der Corporate Identity

23

1. Corporate Design und Corporate Identity 2. Corporate Identity - die Unternehmensidentität 3. Corporate Design - das Erscheinungsbild des Unternehmens 3.1 Corporate Design als Spiegel der Unternehmensseele 3.2 Ein Corporate Design muss wachsen können 3.3 Einheitlichkeit und Kontinuität vor Kreativität . . . .

25 25

III. Bestandsaufnahme

27 27 28 28 31

1. Vision und Traum 2. Ziele 3. Die Unique Selling Proposition - was macht Sie und Ihre Firma einzigartig? 4. Der Slogan 5. Zielgruppen

33 34

IV. Schritt für Schritt zum Corporate Design

43

1.

45

Schriften - von verspielt bis Hightech 1.1 Schrift als inhaltlicher und visueller Informationsträger 1.2 Schriftarten, Schriftfamilien und Schriftschnitte . . . 1.3 Versalien, Negativschriften und Initialen

36 38 41

45 47 54

Inhalt

1.4 1.5 1.6 1.7

2.

3.

4.

5.

6

Zeilen- und Buchstabenabstände Schriftgrößen Headline, Overline, Subline, Copy Bündigkeit, Spalten, Linien und Unterstreichungen 1.8 So finden Sie die passenden Schriften für Ihr Unternehmen 1.9 Legen Sie Ihre Schriften fest Knallig oder dezent - Farben wirken unbewusst 2.1 Grundsätzliches zur Farbwahl 2.2 Die beliebtesten Farben der Deutschen 2.3 Die wichtigsten Farben und ihre Assoziationen.... 2.4 Farbnuancen und Farbklänge 2.5 Farbsysteme und Farbauswahl 2.6 Die Farben Ihrer Zielgruppe 2.7 Farbe, Schrift und Lesbarkeit 2.8 Legen Sie Ihre Unternehmensfarben fest Formen, Bilder und Strukturen 3.1 Die Botschaften der Grundformen 3.2 Bilder 3.3 Strukturen und Zeichen 3.4 Wählen Sie Formen, Bilder und Hintergründe für Ihr Firmendesign Symbol Ihres Unternehmens: das Logo 4.1 Wie das Logo als Firmenzeichen funktioniert 4.2 Anforderungen an das Logo 4.3 Logotypen 4.4 Der klassische Aufbau eines Logos 4.5 In zehn Schritten zum eigenen Logo 4.6 Legen Sie Ihr Logo fest Papier - sichtbare und fühlbare Qualität 5.1 Bedeutung des Papiers 5.2 Optik: Farbe, Stärke, Oberflächenstruktur und Transparenz 5.3 Papierarten 5.4 Grammaturen: Papiere/Kartone für Visitenkarten, Briefpapier und Prospekte

55 56 57 59 64 66 67 67 68 68 73 74 77 78 79 80 80 84 84 86 86 87 87 89 96 97 105 107 107 108 109 112

Inhalt

5.5 Wo Sie Papiere ansehen können 5.6 Legen Sie Ihr Hauspapier fest 6. Visitenkarten - zeigen Sie sich 6.1 Zweck und Verwendung 6.2 Material 6.3 Inhalt und Formales 6.4 Größe und Faltung 6.5 In sieben Schritten zur Visitenkarte 6.6 Legen Sie Ihre Visitenkarte fest 7. Briefgut - Grundbedarf 7.1 Briefgut 7.2 Formales und Inhalt 7.3 In sechs Schritten zur Briefbogengestaltung 7.4 Legen Sie Ihren Briefgutbedarf fest 8. Prospekte - Harmonie von Form und Inhalt 8.1 Prospektarten 8.2 Formale Prospektgestaltung 8.3 Text: Inhalt, Form und Sprache 8.4 Abbildungen: Fotos, Illustrationen, Typografie . . . . 8.5 Portokosten 8.6 Prospektbeispiel Max Gruber 8.7 In zwölf Schritten zum Prospekt 9. Flugblätter 10. Website 10.1 Umfang, Aufbau und Gestaltung 10.2 Technische Umsetzung 10.3 Weblog

114 115 116 116 116 117 118 120 121 122 122 123 128 129 129 129 130 136 138 139 139 140 143 145 146 148 150

V. Ausgewählte Werbemittel

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1. 2. 3. 4. 5. 6.

153 154 154 155 155 155

Anzeigen Plakate Postkarten Hauszeitung Newsletter Werbegeschenke und Gutscheine

7

Inhalt

7. Verkehrsmittel - mobile Werbeträger 8. Radio 9. Fernsehen/Kino

156 157 157

VI. Kostenbeispiele Geschäftsausstattung und Werbemittel

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1. Preisgestaltung der Werbeagenturen 2. Stundenhonorare Werbeagentur 3. Kostenbeispiele für Gestaltung 4. Anzeigen-/Schaltpreise verschiedener Medien 5. Plakatierung 6. Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln 7. Druckkosten 8. Fotos und Illustrationen 9. Portokosten 10. Websites 11. Rechte 12. Agenturverträge 13. Die richtigen Medien für Ihre Zwecke

161 162 163 163 166 166 166 168 169 169 169 170 171

VII. Die erste Geschäftsausstattung - Beispiele

173

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

175 176 177 178 179 180 181

8

Kosmetikstudio (regional) Schmuckgeschäft (regional, unveröffentlicht) Kfz-Mechaniker (regional, unveröffentlicht) Coaching-Institut (national) Perdita Habeck, Grafik und Training (national) Pianistin (international, unveröffentlicht) IT-Unternehmen (international, unveröffentlicht)

Inhalt

VIII. So nicht! Negativbeispiele 1. Kfz-Mechaniker (regional, selbstverständlich unveröffentlicht) 2. IT-Unternehmen, Paul Müller (international, selbstverständlich unveröffentlicht)

183

185 186

IX. Anhang

189

Glossar Adressen und Kontakte Literatur Stichwortverzeichnis

191 197 199 201

9

Anmerkung Um das Arbeiten mit diesem Buch für Sie möglichst einfach und effizient zu gestalten, haben wir wichtige Textpassagen mit folgenden Icons gekennzeichnet:

D

Achtung wichtig!

Das sollten Sie auf jeden Fall vermeiden!

Beispiel

Tipp

11

Danke lin herzliches Dankeschön geht an Nicole von Dittrich. Sie hat mir nicht nur Mut zu diesem Buch gemacht, sondern mich auch fachlich und technisch unterstützt. Bei Dr. Monika Lubitz möchte ich mich für die Vermittlung meiner kompetenten Co-Autorin Dr. Kundri Böhmer-Bauer bedanken. Ulrike Bergmann und Danielle Lohr haben mir bereitwillig ihre Erfahrungen als Autorinnen zur Verfügung gestellt. Perdita Habeck, im Sommer 2006

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Die Autorinnen Perdita Habeck, Jahrgang 1956, lebt und arbeitet seit 2005 in Hamburg. Neben ihrer freiberuflichen Tätigkeit als Grafikerin berät sie Existenzgründer beim Entwurf der ersten Geschäftsausstattung. Sie entwickelt und leitet Trainings zu den Themen Existenzgründung und Persönlichkeitsentfaltung und bietet zum Thema »Firmendesign mit kleinem Budget« Workshops und Coaching an. Nach dem Studium an der Fachhochschule für Kommunikationsdesign in Hildesheim und dem Abschluss als Diplom-Grafikdesignerin sammelte Perdita Habeck neun Jahre lang in verschiedenen Werbeagenturen in Stuttgart und München Erfahrungen in den Bereichen Grafik (Konzeption, Layout, Reinzeichnung), Kontakt und Drucküberwachung. Dann wagte sie den Schritt in die Selbstständigkeit. »Was ich an meiner freiberuflichen Arbeit liebe, ist die Herausforderung, mich immer wieder neu auf die Wünsche der unterschiedlichsten Kunden einzustellen und gemeinsam mit ihnen Produkte zu erarbeiten, die optimal die Persönlichkeit des jeweiligen Auftraggebers und sein Firmenimage spiegeln.« Dr. phil. Kundri Böhmer-Bauer, Jahrgang 1961, lebt und arbeitet als freiberufliche Autorin und Dozentin in München. Sie sammelte über 15 Jahre Erfahrungen als Redakteurin sowie im PR-Bereich in der freien Wirtschaft.

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I

Grundsätzliches vorab

Corporate Design als Wegbereiter zum Erfolg Immer noch betrachten viele Selbstständige - ob Freiberufler oder Unternehmer - Firmendesign als nebensächlich, obwohl bewiesen ist, dass ein stimmiges Corporate Design, wie der Fachausdruck dafür lautet, in unmittelbarer Beziehung zum Erfolg einer Firma steht. Wie Sie im Verlauf der Lektüre erfahren werden, gibt es viele Möglichkeiten, das Corporate Design zu gestalten. Absolut grundlegend sind Visitenkarten und Briefpapier. Individuell gestaltete Geschäftspapiere sind für Freiberufler und Unternehmer ein Muss, denn für einen ersten Findruck gibt es keine zweite Chance! Während in den Regalen der Buchhandlungen massenweise Bücher zu den Themen Werbung und Marketing stehen, fehlt für Laien verständlich geschriebene Literatur zum Thema Corporate Design. Diese Lücke möchten wir mit dem vorliegenden Buch schließen. Es soll all denjenigen kompaktes Basiswissen liefern, die sich mit der Gestaltung ihrer Geschäftspapiere und damit mit dem Thema Corporate Design beschäftigen wollen, um kostengünstig Eindruck zu machen.

Warum und für wen wurde das Buch geschrieben? Dieses Buch richtet sich an zwei Lesergruppen. Einerseits ist es für alle geschrieben, die sich selbst an den Entwurf ihres Corporate Design heranwagen möchten. Dazu zählen die mutigen Existenzgründer und Hxistenzgründerinnen, die am Anfang ihrer Karriere stehen und einen ersten Satz Geschäftspapiere brauchen, der möglichst wenig kosten darf. Zu dieser Gruppe zählen wir auch Selbstständige und Kleinunternehmer, die vielleicht seit Jahren einen eigenen, am heimischen PC produzierten Entwurf benutzen, damit aber nicht zufrieden sind. Wir möchten Ihnen mit diesem Buch einen Leitfaden an die Hand geben, der Schritt für Schritt zum individuellen, professionell wirkenden Briefgut führt.

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Grundsätzliches vorab

Die zweite Lesergruppe, an die wir uns wenden, sind Menschen, die beim Entwurf des Corporate Design mit einer Grafikagentur zusammenarbeiten möchten. Auch in diesem Fall hilft dieses Buch, eine Menge Geld zu sparen. Es verschafft Klarheit über eigene Wünsche und Vorstellungen und verringert dadurch Beratungsgebühren. Gleichzeitig wird bei der Lektüre deutlich, wie Grafiker und Werbeagenturen arbeiten und welche Fachsprache sie benutzen. Dadurch lassen sich Verständigungsschwierigkeiten beheben und im besten Fall ganz vermeiden.

Aufbau und Inhalt Wir haben die Kapitel so aufgebaut, dass es Ihnen leicht fallen wird, die einzelnen Schritte nachzuvollziehen. Mit etwas Kreativität und Spaß am Umgang mit dem PC sind Sie - wenn Sie dieses Buch durchgearbeitet haben - in der Lage, sich passendes Brief gut selbst zu erstellen. Zunächst vermitteln wir Grundlagenwissen. Sie lernen in Kapitel II den Unterschied zwischen Corporate Identity (auch CI genannt) und Corporate Design (auch CD genannt) kennen und erfahren, warum eine Beschäftigung mit beiden nötig ist, bevor Sie sich an die Gestaltung der Geschäftsausstattung wagen. Kapitel III regt Sie an, sich mit den eigenen Visionen und Träumen zu beschäftigen. Es hilft Ihnen, Ihre USP (Unique Selling Proposition) und Ihre UPP (Unique Personal Proposition) herauszuarbeiten, also das Einzigartige, Ihre Alleinstellungsmerkmale, die Sie von Mitbewerbern abheben. Finden Sie anschließend Ihre Ziele und Zielgruppen heraus. Der Hauptteil des Buches, Kapitel IV, ebnet Ihnen den Weg zum individuellen Fimendesign. Grundwissen zu Schrift, Farbe und Formen sensibilisiert Sie für die nachfolgenden Kapitel, in denen es um die Entwicklung des Logos, um passendes Papier und um Entwurf und Gestaltung von Visitenkarten, Briefgut und Prospekten oder Broschüren geht. Einfach nachvollziehbare Beispiele von Perdita Habeck machen es leicht, die Entwicklung des CD auf Ihre eigenen Geschäftspapiere zu übertragen. Auch zur Erstellung einer Website finden Sie erste wichtige Hinweise. Um die Wirkung eines CD zu

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Aufbau und Inhalt

verdeutlichen, ziehen wir auch weltbekannte Unternehmen mit großen Geldmitteln als Beispiele heran. In Kapitel V bekommen Sie einen Einblick in die Welt der Werbemittel, und Kapitel VI liefert Preisbeispiele für die Leistungen von Werbeagenturen, für Druck-, Anzeigen- und Materialkosten, apitel VII und VIII stellen verschiedene Entwürfe erster Geschäftsusstattungen vor. Schon jetzt so viel: Halten Sie sich an die Konzeptinen in Kapitel VII und vermeiden Sie die Fehler, die in Kapitel VIII aufgezei gt werden! Die Checklisten am Ende der einzelnen Kapitel fordern Sie dazu auf, sich festzulegen, also Nägel mit Köpfen zu machen. Sie müssen natürlich nicht jede Frage der Checklisten beantworten, sondern nur die, die auf Sie und Ihr Unternehmen zutreffen. Abschließend finden Sie ein umfangreiches Glossar zum Nachschlagen der Fachbegriffe, wichtige Kontaktadressen und weiterführende Literatur. Die im Buch verwendeten Grafiken stammen, soweit nicht anders vermerkt, von Perdita Habeck, ebenso die Fotos. Und nun viel Spaß bei der Entwicklung Ihres ganz eigenen Firmendesigns!

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II» Corporate Design als Teil der Corporate Identity

l.

Corporate Design und Corporate Identity

as Corporate Design, kurz CD, gilt als Teilbereich der Corporate dentity, kurz CI. Gleich ein Hinweis vorab: Denken Sie nicht, dass es •icht, sich erst dann damit zu beschäftigen, wenn Ihr Unternehmen tabliert ist. Das Gegenteil ist der Fall! /Sie brauchen eine Corporate dentity und ein daraus entwickeltes Corporate Design, gerade um ich zu etablieren, also bereits bei der Existenzgründung. Auch die ichtige Reihenfolge ist wichtig. Selbstverständlich müssen Sie sich uerst über Ihre Firmenidentität im Klaren sein, bevor Sie diese ommunizieren können. Das heißt: Erst die Werte, dann die Signale, och was verbirgt sich genau hinter den Begriffen Corporate Identity nd Corporate Design?

Corporate Identity die Unternehmensidentität 'orporate kommt aus dem Englischen und wird übersetzt mit »verint, gemeinsam, gesamt«. Es verweist auf Ganzheit, Gestalt. Identity ntspricht den deutschen Begriffen Identität oder Selbstverständnis, orporate Identity steht also für das Unternehmensselbstbild und den esamteindruck, den ein Unternehmen extern wie intern hinterlässt.

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Corporate Design als Teil der Corporate Identity

QUI Die CI zeigt sich auf vier verschiedenen Ebenen: • in den angebotenen Leistungen oder Produkten • in der Unternehmensphilosophie (welchen Werten verschreibt sich das Unternehmen, welche Regeln stellt es für sich selbst auf) • in der Unternehmenskultur (zum Beispiel Art der Kommunikation, Verhalten der Mitarbeiter, soziales Engagement) • im optischen Erscheinungsbild des Unternehmens Unternehmensidentität wirkt sowohl extern wie intern. Nach außen zeigt sie sich in der Geschäftsausstattung, der Freundlichkeit der Mitarbeiter im Umgang mit Kunden und Lieferanten, im Service, in speziellem Know-how, in der Sauberkeit, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit und in einem bestimmten Stil der mündlichen wie schriftlichen Korrespondenz. Dazu zählt übrigens auch, wie Sie Ihren Anrufbeantworter besprechen. Eine CI lässt sich nie verordnen, sondern muss aus Überzeugung gelebt werden. Nach innen zeigt sich die Firmenidentität in der Art der Zusammenarbeit, in der Loyalität, dem Informationsfluss, im Umgang mit Kritik, in Formen der Anerkennung, Beurteilung oder Entgeltfindung.

B

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Nachweislich besteht eine enge Beziehung zwischen der Corporate Identity und dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Denn Identität vermittelt Seriosität, Kontinuität, Autorität und schafft Vertrauen. Das Unternehmen wird zum Unikat und so am Markt wiedererkannt. Deshalb ist eine (noch) schwache CI besser als gar keine.

Corporate Design - das Erscheinungsbild des Unternehmens

Sie Ihre CI festlegen, geht es darum, klare Werte zu definieren. I Xibei soll die CI nicht nur möglichskeinzigartig, sondern zudem nloglichst zeitlos sein. Wie im persönlicherr-Bereich lässt sich auch im Unternehmensbereich Identität nicht nach Belieben wechseln oder der aktuellen Mode anpassen; das würde zu Identitätsbrüchen, schlimmstenfalls zum Identitätsverlust führen. Wenn

Die Corporate Identity ist die nach innen wie außen kommunizierte und gelebte Wertewelt eines Unternehmens.

I3.


3.1

Corporate Design als Spiegel der Unternehmensseele

Die Corporate Identity wird über das Corporate Design visualisiert. Das CD prägt also das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens und ist die prägnante optische Gestaltung der Unternehmensidentität durch die Hauptkomponenten Schriften, Farben, Formen beziehungsweise Zeichen und Bilder. Natürlich zählen auch Materialien wie Papier, Stoff, Möbel und Autos dazu - eben alles, was die Qualitäten des Unternehmens sichtbar macht. Wenn Sie zum Beispiel eine Visitenkarte betrachten, ohne dass Sie bei Design und Papier die Vermittlung von Werten spüren, war der Entwurf umsonst. Als einheitliches Gestaltungskonzept stellt das Corporate Design sicher, dass Ihr Unternehmen von Ihren Zielgruppen wahrgenommen und wiedererkannt wird. Das CD hilft, Ihr Unternehmen am Markt zu etablieren und von Ihren Mitbewerbern abzugrenzen. Zudem vermittelt es die Unternehmensvision und verschafft höhere Sympathiewerte, frei nach dem Motto »Kleider machen Leute«.

Corporate Design als Teil der Corporate Identity

H '

3.2

Das CD verkörpert Ihr Tun, Ihre Auffassung und Ihre Absichten. Ein gutes CD symbolisiert die Firmenseele und wirkt genau wie die CI nach außen und nach innen, indem es bei den Mitarbeitern die Identifikation mit und den Stolz auf das Unternehmen verstärkt. Aus diesen Gründen muss Ihr Corporate Design Ihr Unternehmen bestmöglich repräsentieren.

Ein Corporate Design muss wachsen können

Zu Beginn, wenn die Firma noch klein ist, denken viele Existenzgründer beim Corporate Design nur an die Ausstattung mit Geschäftspapier und vielleicht noch an die Website. Doch das CD muss mit dem Unternehmen wachsen können und sich auch für Produkte, Verpackung, Kleidung, Werbemittel, Grafik- und Fotodesign, Außen- und Innenarchitektur, Messestände und Firmenfahrzeuge eignen.

3.3

Einheitlichkeit und Kontinuität vor Kreativität

Der optisch einheitliche Firmenauftritt ist deshalb so wichtig, weil durchschnittlich sieben Kontakte (zum Beispiel Anzeigen, Briefe, Flugblätter) nötig sind, bevor Sie überhaupt am Markt wahrgenommen werden. Jeder einzelne Außenkontakt hinterlässt eine Vorstellung von Ihnen und Ihrer Firma. Um Ihr Unternehmen möglichst schnell in den Köpfen eventueller Kunden und Kundinnen zu verankern, müssen deshalb Briefpapier, Prospekte, selbst Ihre Kleidung oder Ihre Geschäftsräume aus einem Guss sein, sprich denselben Eindruck vermitteln. Damit Sie bei Ihren potenziellen Kunden die gewünschte Wirkung erzielen, müssen Sie den optischen Auftritt gut durchdenken, denn das Corporate Design ist eine langfristige Entscheidung - nicht nur wegen der Kosten. Viel wichtiger ist, dass eine häufige Änderung des CD den Wiedererkennungseffekt bei Ihrer Zielgruppe schmälert, verzögert und - im schlimmsten Fall - verhindert. Die Kunden sehen Ihr Firmenerscheinungsbild nicht jeden Tag, sondern nur sporadisch

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und müssen sich erst an die Kombination von Schriften, Farben und I ormen gewöhnen. Wenn Sie sich keine großen Werbekampagnen leisten können, dauert es teilweise Jahre, bis ein neues CD verinner licht wird, deshalb ist Kontinuität wichtig! Aber natürlich ist auch ein CD in der Entwicklung - so wie Sie und Ihr Unternehmen. Kleinere Anpassungen können fast unmerklich über die Jahre vorgenommen werden. Denken "ie an Nivea: Der Wiedererkennungseffekt ist seit vielen Jahrzehnten rhalten geblieben, obwohl sich Nivea in Bezug auf Schriftzug, Verpakungsmaterial und die erweiterte Produktpalette dem veränderten eitgeist angepasst hat. in Erscheinungsbild muss reifen, schließlich ist es auf mindestens ßieben bis zehn Jahre angelegt. Nehmen Sie sich deshalb ausreichend Zeit für die Durcharbeitung des Buches und die Beantwortung der Fragen am Ende der einzelnen Kapitel.

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III. Bestandsaufnahme

Wie Sie im vorhergehenden Kapitel erfahren haben, ist es wesentlich, sich vor der Gestaltung des Briefgutes und anderer Geschäftsausstatng zu überlegen, welcher Eindruck vermittelt, welche Botschaft berbracht werden soll. Was ist Ihre Botschaft und an wen richtet sie *ch? Machen Sie sich Gedanken über Ihre Vision, werden Sie sich über as Einzigartige an Ihnen und Ihrem Angebot klar, über Ihre Ziele und ielgruppen.

Vision und Traum 'as tun Sie eigentlich? Ist es das, was Sie in Ihrem Innersten tun öchten, das sie begeistert und Ihnen Freude macht? Das Sie jeden orgen aus dem Bett treibt, um daran zu arbeiten, um dafür zu schaffen? Wenn nicht, sollten Sie sich jetzt überlegen, was Sie wirklich möchten. Denn alles spricht dafür, dass Sie darin erfolgreich sein werden. Kill Gates hatte die Vision, dass jeder einen Personal Computer besitzt eine Vision, die fast Realität geworden ist. Henry Ford träumte davon, dass sich jeder ein Auto leisten kann. Anita Roddick, die c iründerin von Body Shop, wünschte sich eine natürlichere Kosmetikweit. Was ist Ihr ganz persönlicher Lebenstraum? Manchmal sind die Träume verschüttet. Hilfreich ist es in diesem Fall, wenn Sie gedanklich in Ihre Kindheit zurückgehen. Wovon haben Sie als Kind geträumt? Vielleicht davon, die erste frauenfreundliche Autowerkstatt /u eröffnen, weil Ihre Mutter damals von einem Mechaniker angeraunzt wurde? Oder wollen Sie Menschen helfen und heilen, weil Sie I .eid erlebt haben? Träumen Sie davon, dass jeder Mensch so attraktiv aussieht wie nur möglich und möchten Sie das in einem Kosmetikstuilio verwirklichen? Würden Sie am liebsten jeden Tag Sport treiben und als Fitnesslehrerin andere mitreißen und zu Höchstleistungen nspornen? Oder sind Ihnen schon als Kind die rauchenden Fabrikhornsteine auf den Geist gegangen und Sie tüfteln seither an mweltfreundlichen Geräten? Was begeistert Sie? Was sehen Sie als re Aufgabe im Leben? Was ist Ihre Vision?

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Bestandsaufnahme

Meine Vision:

iele Ihre Vision sollten Sie immer vor Augen haben, aber setzen Sie sich gleichzeitig Ziele. Denn wenn Sie nicht selbst die Richtung bestimmen, werden das andere für Sie tun. Kennen Sie das Beispiel vom Stabhochspringer, der locker die 1,90 Meter schafft, wenn die Latte aufliegt, der aber weit unter seiner Höhe bleibt, wenn die Latte fehlt? Sie brauchen Ziele, um erfolgreich zu sein. Schreiben Sie sich die Ziele auf, unterteilen Sie aber den Weg in Etappenziele. Ein großes Ziel kann schnell entmutigen, weil es zu fern scheint. Etappenziele bewahren Sie davor. Sie motivieren nicht nur, sondern sind das Messinstrument für Ihren Erfolg. Um Ihr Ziel oder Ihre Ziele zu definieren, beantworten Sie die folgenden Fragen so detailliert wie möglich. Denken Sie an den Stabhochspringer!

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Ziele

1 egen Sie Ihre Ziele fest: Wie sehen Sie sich und Ihr Unternehmen jetzt?

Wie sehen Sie sich und Ihr Unternehmen in einem Jahr?

Wie sehen Sie sich und Ihr Unternehmen in fünf Jahren?

Wollen Sie regional, national oder international tätig sein?

Welche Kunden wünschen Sie sich?

Wer sollen Ihre Geschäftspartner sein, mit wem möchten Sie zusammenarbeiten?

Wie viel Umsatz planen Sie im ersten Jahr?

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Bestandsaufnahme

Wie viel Umsatz planen Sie in fünf Jahren?

Wie viele Kunden möchten Sie in einem Jahr haben?

Wie viele Kunden erwarten Sie in fünf Jahren?

3.

Die Unique Selling Proposition - was m a c h t Sie und Ihre Firma einzigartig?

Unter Unique Selling Proposition, nachfolgend USP genannt, versteht man das Einzigartige an Ihrem Angebot, das, was Sie von Mitbewerbern unterscheidet, was die Kunden zum Kauf bewegt und an Sie bindet. Es ist somit das wichtigste Merkmal Ihres Unternehmens und die Kurzform Ihrer Positionierung. Die USP verschafft Ihnen durch ein eigenständiges Profil einen klaren Wettbewerbsvorteil! Trotzdem bleiben selbst langjährige Geschäftsleute, gefragt nach dem Einzigartigen an ihrem Angebot, oft eine Antwort schuldig. »Wieso, ich bin Bäcker, ich verkaufe Brot.« »Wieso, ich bin Hutmacherin, ich verkaufe Hüte.« Wirklich erfolgreiche Geschäftsleute dagegen kennen ihre USP: »Ich bin die einzige Hutmacherin, die garantiert, dass maßgeschneiderte Hüte in zehn Tagen fertig sind.« »Ich besitze den einzigen Friseursalon, in dem es ein Spielzimmer für Kinder gibt.« Klingt schon wesentlich besser, nicht wahr? Besonders wichtig ist eine USP im Dienstleistungsbereich, wo sich die Leistungen kaum von denen der Mitbewerber unterscheiden und die

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Die Unique Selling Proposition - was macht Sie und Ihre Firma einzigartig?

Inhalte auswechselbar sind. Da die Qualität von Dienstleistungen von den Einstellungen und Verhaltensweisen derjenigen abhängig ist, die diese Leistungen erbringen, kommt im Rahmen der USP auch der UPP oder Unique Personal Proposition eine große Bedeutung zu. Sie zeigt tias Einzigartige an Ihrer Persönlichkeit und der Persönlichkeit Ihrer Mitarbeiter auf. Sie können nämlich nicht nur mit dem Produkt Kunden binden, sondern ebenso - oder vielleicht sogar noch mehr mit Ihrem Auftreten und Verhalten. Um Ihre USP und die darin enthaltene UPP herauszufinden, brauchen Sie eine ganze Portion Ehrlichkeit. Stellen Sie fest, was Sie einmalig macht. Sie müssen sich und Ihre Firma, ob Neugründung oder schon bestehend, nach verschiedenen Kriterien abklopfen, beantworten Sie die folgenden Fragen. Wenn Sie Mitarbeiter haben, ziehen Sie sie dafür hinzu. Finden Sie Ihre USP und UPP heraus: In welchen Bereichen ist Ihr Unternehmen tätig?

Welche speziellen Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie an?

Was unterscheidet Sie von den Mitbewerbern im Produktbereich?

Welches Verhalten unterscheidet Sie von den Mitbewerbern?

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Bestandsaufnahme

Warum kommen Kunden zu Ihnen (z.B. Service, Freundlichkeit, persönliche Beziehung, Erreichbarkeit, schnelle Lieferung, umfangreiches Sortiment, großer Parkplatz, Kinderspielplatz, gute Verkehrsanbindung, günstige Preise)?

In welchen Bereichen sind Sie unschlagbar?

Wofür wollen Sie bei Ihren Kunden bekannt sein, welches Image möchten Sie haben?

Diese Antworten beinhalten Ihre USP. Und nun kommt das Schwierige: Versuchen Sie, die Kernaussage zu finden und in Ihrem Slogan einem einzigen Satz - zusammenzufassen.

4.

Der Slogan

Viele Firmen sind sich weder ihrer USP und UPP bewusst, noch besitzen sie einen Slogan - und das ist Ihre Chance. Sie können sich damit sehr gut von der Konkurrenz abheben. Stellen Sie neben dem »normalen« Angebot, das eventuell auch bei Mitbewerbern zu finden ist, Ihre ganz persönliche Spezialität heraus. Ihr Slogan muss den Nutzen Ihres Angebotes für die Kunden verdeutlichen. Übereilen Sie nichts. Profis gestehen sich ein bis zwei Monate zu, bis der Kernsatz steht, der die Funktionen oder Werte eines Unternehmens transportiert.

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Der Slogan

Lesen Sie gelungene Slogans: J J J J J J J J J J J J J

Freude am Fahren (BMW) Leistung aus Leidenschaft (Deutsche Bank) Vorsprung durch Technik (Audi) Gute Preise - gute Besserung (Ratiopharm) Von Babys inspiriert - von Pampers kreiert (Pampers) Preise gut - alles gut (C&A) Weich wie eine Feder (Zewa Softies) Wohnst du noch oder lebst du schon (IKEA) Die besten Filme aller Zeiten (Kabel 1) Arzneimittel Ihres Vertrauens (Hexal) Herta tischt Freude auf (Herta) Die Welt des Tees erleben (Teekanne) Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause (LBS)

Sie müssen keine hoch bezahlten Marketingleute engagieren, um einen guten Slogan zu finden. Haben Sie einen Fitnessclub, eine mobile Cocktailbar oder einen Kfz-Betrieb? Wie gefallen Ihnen dazu die folgenden Beispiele? J Weil's Spaß macht und Figur bringt! J Die Cocktailbar, die zu Ihnen kommt J Die frauenfreundliche Autowerkstatt Wer möchte nicht Freude am Fahren haben? Wer möchte nicht im l'itnessstudio Spaß haben, statt dumpf vor sich hinzuschwitzen? Und welche Frau wünscht sich nicht eine frauenfreundliche Autowerkstatt?

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Bestandsaufnahme

Merkmale guter Slogans: • Ein gelungener Slogan ist konkret und nicht auf andere Unternehmen übertragbar. • Er ist kurz, einfach und klar. • Er drückt einen Mehrwert aus, spricht Gefühle an, erzeugt Stimmung oder verspricht ein Erlebnis. Schauen Sie sich zum Unterschied folgende Slogans an: • • • •

Ihr Friseur für die ganze Familie (Friseur) Mit uns fahren Sie ab (Busunternehmen) Wir machen in Öl (Heizölfirma) Ihr Partner für Bodenbelagsarbeiten (Fußbodenfirma)

Diese Slogans sagen nicht viel aus und sind auf ähnliche Unternehmen übertragbar. Denn viele Friseure schneiden Kindern, Damen und Herren die Haare. Von einem Busunternehmen erwarten Sie, dass Sie damit abfahren können, sonst fehlt es nämlich an der Basis. Eine Heizölfirma macht natürlich in Ol, das ist die Grundvoraussetzung für das Geschäft. Und jede Fußbodenfirma ist der Partner für Bodenbelagsarbeiten, für was denn sonst. Wenn Sie Ihre USP und UPP gefunden haben, kennen Sie auch Ihren Mehrwert, der Sie von Mitbewerbern unterscheidet. Komprimieren Sie ihn in einem schlagkräftigen Slogan. Denn entscheidend ist nie allein das Design, sondern ein Stück Lebensgefühl, das Ihre Kunden bei Ihnen finden und kaufen wollen. Heben Sie sich von der Konkurrenz ab, optisch wie ideell! Ihr Slogan:

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Zielgruppen

5.

Zielgruppen

•

"efragt nach der Zielgruppe für ihr Produkt, antworten viele Gechäftsleute: »Alle.« Sehr unwahrscheinlich, alle zu erreichen, wenn ich selbst Coca-Cola weltweit nur eines Bekanntheitsgrades von rund 0 Prozent erfreut! Definieren Sie Ihre Zielgruppe(n) sorgfältig. Forulieren Sie wieder so genau wie möglich. Überlegen Sie: Wer hat edarf an Ihren Produkten beziehungsweise Dienstleistungen oder önnte ihn haben? Welche Zielgruppen werden von Ihnen bisher vernachlässigt und sollten in Zukunft verstärkt angesprochen weren? Ihre Zielgruppen: Welche Zielgruppen sollen Ihre Produkte oder Leistungen kaufen? (Junge oder ältere Menschen? Männer oder Frauen? Großstadt- oder Landbevölkerung? )

Welche Eigenschaften weisen die Mitglieder Ihrer Zielgruppen auf (zum Beispiel: jung, dynamisch, progressiv, konservativ)?

Welches Einkommen haben Ihre Kunden?

Was sind die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen?

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Bestandsaufnahme

Jede Zielgruppe hat Vorlieben, Interessen und vor allem Bedürfnisse, die Sie mit Ihrem Angebot befriedigen möchten. Nach dem Geschmack und den Bedürfnissen muss sich auch Ihr Corporate Design richten, zusammengesetzt aus Schriften, Farben, Formen und Bildern. Schließlich soll es Ihrer Zielgruppe oder Ihren Zielgruppen nicht nur positiv in die Augen fallen, sie sollen sich im Idealfall auch damit identifizieren können.

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IV. Schritt für Schritt zum Corporate Design

Sie sind sich im vorhergehenden Kapitel über Ihre Vision, Ihre Leistungen, Ihr gewünschtes Image, Ihre Ziele und Zielgruppen klar geworden. Sie wissen, wer Sie sind, was Sie wollen und wen Sie ansprechen möchten. Nun ist es so weit: Sie können beginnen, Ihr Corporate Design zu entwerfen, um Ihrer Firmenidentität Ausdruck zu verleihen. Dabei ist es wichtig, die Balance zu finden zwischen dem Hinfügen in ein visuelles Branchenumfeld, also dem Bedienen bestimmter Sehgewohnheiten, und der gleichzeitigen Abgrenzung von der Konkurrenz. Diese darf schließlich nicht so weit gehen, dass Sie von Außenstehenden nicht als Branchenzugehöriger, sprich als kompetenter Anbieter in Ihrem Bereich erkannt werden. Übung Sammeln Sie ab sofort Anzeigen, Briefbögen, Visitenkarten, Wurfzettel und Prospekte aller Art. Sie werden diese Sammlung im Verlauf der Lektüre öfter benötigen. Sehen Sie sich bewusst Schriften und Bilder auf Plakaten und Plakatwänden an.

Schriften - von verspielt bis Hightech Zu jedem Corporate Design gehören verschiedene Schriften, wobei genau festgelegt wird, welche Schrift für welchen Zweck zu verwenden ist. Schriften zählen ebenso wie Farben, Formen, Bilder und Papier oder andere Materialien zu den Wiedererkennungszeichen.

l.i

Schrift als inhaltlicher und visueller Informationsträger

Wozu brauchen wir Schrift und Schriften überhaupt? Ganz allgemein dient die Schrift als Mittel der Informationsübertragung, und zwar inhaltlich wie optisch. Ohne Schrift könnten wir keine Texte erstellen, sondern wären auf die mündliche Weitergabe von Informationen beschränkt. Schrift ermöglicht uns, Gedanken und Mitteilungen nachzulesen und aufzubewahren.

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Schritt für Schritt zum Corporate Design

Doch die Schrift liefert uns auch schon durch ihre Form Informationen. Denken Sie an Grafologen, die versuchen, aus der Handschrift eines Menschen dessen Charakter zu bestimmen. Ganz ähnlich ist es bei den Druckschriften: Jede Schrift hat einen bestimmten Charakter. Das bedeutet, dass Sie für Ihre Geschäftspapiere Schriften finden müssen, die den Stil Ihres Unternehmens und Ihres Produktes optimal zum Ausdruck bringen und von Ihrer Zielgruppe verstanden und richtig interpretiert werden. Ein weiterer Grund, warum die Auswahl Ihrer Geschäftsschriften sehr wichtig ist: Geschriebene Informationen müssen angenehm zu lesen und schnell zu erfassen zu sein. Der beste Text nützt nichts, wenn er nicht gelesen wird, und umgekehrt nützt die schönste äußere Form nichts, wenn der Inhalt schlecht, langweilig oder fehlerhaft ist. Optisch vermitteln Schriften auf den ersten Blick bereits indirekte Informationen, noch bevor der Text, der eigentliche Inhalt, gelesen wird. Lesen Sie das Kleingedruckte in Verträgen und auf Formularen gerne? Wenn ja, dann sind Sie eine Ausnahme. Die meisten Menschen hassen es, das Kleingedruckte zu lesen, weshalb es häufig ignoriert wird. Denn zu viel und zu klein gedruckter Text wirkt wie eine Graufläche und bietet dem menschlichen Auge, das Anhaltspunkte sucht, keinen Anreiz, sich damit zu beschäftigen. Idealerweise bilden Textinhalt und Schrift eine harmonische Einheit. Der Inhalt Ihres Textes findet Ausdruck in der Optik, und die Schrift unterstreicht die Aussage Ihres Textes. Übung Nehmen Sie Ihre Sammlung von Anzeigen, Briefbögen, Visitenkarten, Wurfzetteln und Prospekten zur Hand. Welche Schriften werden benutzt, um technische Produkte zu beschreiben? Wie ist die Speisekarte des Pizzaservice geschrieben? Welche Schriften werden verwendet, um die Aufmerksamkeit von Jugendlichen zu erregen, welche, um ältere Menschen anzusprechen? Ganz besonders interessant sind natürlich die Schriften Ihrer Mitbewerber, die ähnliche Produkte oder Leistungen wie Sie anbieten und eventuell dieselben Zielgruppen ansprechen.

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Schriften - von verspielt bis Hightech

Achten Sie auf Größe, Stil und Farbe der Schriften: Welche Wirkung haben sie auf Sie, was fühlen Sie?

Welche Firmen benutzen welche Schriften?

Welche Schriften gefallen Ihnen am besten und warum?

Welche gefallen Ihnen überhaupt nicht und warum?

Wählen Sie Schriftbeispiele aus, die Ihnen zusagen und gleichzeitig die Eigenschaften Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Leistungen verkörpern.

1 . 2 Schriftarten, Schriftfamilien und Schriftschnitte 1.2.1

Antiqua-, Grotesk- und Schmuckschriften

Schriften sind Imageträger. Häufig verdeutlicht schon der Name einer Schrift, welches Image sie vermitteln soll. Machen Sie den Test: Woran denken Sie, wenn Sie »Times« hören? Und wie stellen Sie sich eine Schrift namens »Futura« vor? Welche Assoziationen verbinden Sie mit

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»Comic«? Können Sie diese drei Schriftfamilien spontan Branchen oder Unternehmen zuordnen? Schauen wir uns die Schriften genauer an. Stark vereinfacht sind drei Schriftarten, zu unterscheiden: J die Antiqua- oder Serifenschriften, • die Groteskschriften und • die Schreib- bzw. Schmuckschriften. Jede dieser Schriftarten umfasst eine Menge Schriftfamilien mit eigenen Bezeichnungen wie z.B. die erwähnten Schriften Times, Futur a und Comic. Antiqua- oder Serifenschriften Die Antiqua- oder Serifenschriften zeichnen sich durch so genannte Serifen aus. Darunter versteht man Kopf-, Fuß- und Dachstriche als Abschluss an den Enden der Buchstaben und Zeichen. Sie weisen unterschiedliche Strichstärken innerhalb einzelner Buchstaben auf. Dadurch geben sie dem Auge Halt und bleiben selbst bei längeren Texten angenehm zu lesen. Das ist der Grund, warum Sie Antiquaoder Serifenschriften häufig in Zeitungen, Zeitschriften und Büchern finden. Antiquaschriften wirken klassisch. Viele Firmen, die sich über Gediegenheit und Tradition definieren, entscheiden sich dafür. Zum Beispiel DaimlerChrysler: Verbinden Sie mit dieser Firma nicht auch die Begriffe solide, bewährt, zuverlässig und gleichzeitig stilvoll? Dasselbe gilt für die Financial Times. Beide Unternehmen verwenden die Times als Schrift. Bereits die Bezeichnung Times vermittelt Zeitlosigkeit und damit den Eindruck, dass sie kurzlebigen Moden widersteht. Betriebe, die ein fortschrittliches, sportliches oder technisches Image vermitteln wollen, benutzen dagegen selten Antiquaschriften. Auch im schnelllebigen Online-Bereich werden sie kaum eingesetzt, und falls doch, sind sie pfiffig kombiniert. Betrachten Sie das T von T-Online - es trägt zwar die klassischen Serifen an den Enden, wirkt durch die Farbe

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l'ink jedoch frisch und fröhlich. Sie sehen, der Effekt hängt nie nur von tiner Komponente ab, sondern von der Kombination mehrerer Elemente. roteskschriften Erscheinungsbild klar und nüchtern, ohne Anhängsel oder irgendolche Schnörkel präsentieren sich die Groteskschriften. Die Striche < 1er Buchstaben sind in der Regel nahezu gleich stark. Groteskschriften werden häufig von Technikfirmen eingesetzt, die mit hochmodernen I 'rodukten Wert auf Klarheit, Funktionalität und ein eher kühles Image legen. So benutzt BMW die Schriftfamilie Helvetica, Miele bedient sich der Futura. Beide gehören zur Gruppe der Groteskschriften. chmuck- und Schreibschriften "ie schon aus der Bezeichnung deutlich wird, sind Schmuck- und hreibschriften elegante oder originelle, in jedem Fall aber individuelle Schriften. Bei diesen ausgefallenen Schrifttypen ist es besonders wichtig, dass Sie zum Anwender oder zum Produkt passen. Künstlerscript eignet sich zum Beispiel für Schmuckgeschäfte, Fontesque oder Comic sind verspielt und können gut bei Spielzeugläden oder im Zusammenhang mit Kinderbekleidung zum Einsatz kommen. Verwenden Sie Schmuck- und Schreibschriften nur sparsam, weil ihre unruhige Form vom Inhalt ablenkt und diese Schriften in kleiner Größe zudem schwer lesbar sind. Ähnlich wie ein Schmuckstück setzen die zu dieser Gruppe gehörigen Schriften Akzente; zu viel des Guten wirkt aufdringlich. Sie eignen sich beispielsweise für Überschriften oder für das Logo.


Sie lesen gerade einen Text, der in der Schrift Times geschrieben ist. Times bleibt auch in umfangreichen Texten gut lesbar und eignet sich deshalb für Bücher beziehungsweise als Hausschrift für Verlage. Bodoiii k e n n e n . A l s s t a b i l e Handwerksbetriebe zu e m p f e h l e n .

I n d i e s e m A b s a t z l e r n e n Sie die S c h r i f t S e r i l ' e n s c h r i i t i s t sie e t w a f ü r

S e h e n S i e s i c h G o u d y g e n a u a n . F ä l l t I h n e n e t w a s auf? D e r i - P u n k t b e s t e h t i m G e g e n s a t z z u m i - P u n k t a n d e r e r S e r i f e n s c h r i f t e n aus e i n e r Raute. G o u d y zeichnet sich d u r c h h o h e O b e r l ä n g e n der G r o ß b u c h s t a b e n aus. D i e S c h r i f t w i r k t a l t , seriös u n d g l e i c h z e i t i g e d e l . F ü r e i n e A n w a l t s p r a x i s , e i n e n N o t a r o d e r e i n m o d e r n e s A n t i q u a r i a t g e n a u das Richtige.

Palatino wirkt im Vergleich zur Times offener und runder. Wenn Sie ein Blumengeschäft eröffnen möchten, wäre diese Schrift ein guter Griff.

D i e s e r A b s c h n i t t ist i n A r i a l g e s e t z t , e i n e r b e l i e b t e n w e i l , universal e i n s e t z b a r e n Schrift, mit d e r m a n nichts verkehrt m a c h e n k a n n . S i e ist klar u n d s a c h l i c h , d a f ü r o h n e besonderen Ausdruck. H e l v e t i c a ist e b e n s o b e l i e b t w i e A r i a l , d a a u c h sie e i n s a t z n e u t r a l ist u n d z u d e m d u r c h d i e z a h l r e i c h e n S c h r i f t s c h n i t t e e i n e M e n g e Variationsmöglichkeiten

bietet.

Als Alternative zu Arial oder Helvetica w i r d oft Frutiger g e w ä h l t . Sie w i r d g e r n e i n d e r C o m p u t e r b r a n c h e e i n g e s e t z t . F ü r e i n e G r o t e s k s c h r i f t ist Gill r e c h t eigenwillig i m Stil. Gill hat das » g e w i s s e E t w a s « u n d ist z u m Beispiel g u t i n d e r M o d e - u n d Kosmetikbranche verwendbar.

Klassische Serifenschriften und nüchterne, klare Groteskschriften

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Serifenschrift B o o k m a n Serifenschrift Goudy

Serifenschrift New York Serifenschrift Palatino Serifenschrift Poppl laudatio Serifenschrift Quorum Serifenschrift Rotis serif Serifenschrift Stone serif Serifenschrift Times

Groteskschrift Arial Groteskschrift Barmeno Groteskschrift ßouhaus

Groteskschrift Eurostile Groteskschrift Formata Groteskschrift Frutiger Groteskschrift Helvetica Groteskschrift Kabel Groteskschrift Rotis Schriftbilder verschiedener Serifen- und Groteskschriften

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Sand Skia

Impact Schmuck- und Schreibschriften

1.2.2

Schriftschnitte

Unter Schriftschnitt verstehen Grafiker die Variationen innerhalb einer Schriftfamilie wie normal, fett (bold), extra fett, schmal, breit, kursiv (schräg). Sehen Sie sich am Beispiel von Helvetica, einer sehr gebräuchlichen Schrift, die zahlreichen Möglichkeiten an. Neben den angeführten Beispielen gibt es Helvetica unter anderem noch mit runden Buchstaben und als Outline, was bedeutet, dass nur die Außenlinien der Schrift sichtbar sind.

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Helvetica dünn Helvetica

dünn

kursiv

Helvetica leicht Helvetica

leicht

kursiv

Helvetica normal Helvetica

normal

kursiv

Helvetica medium Helvetica

medium

kursiv

Helvetica heavy Helvetica

heavy

kursiv

Helvetica black Helvetica

black

kursiv

Helvetica schmal leicht Helvetica schmal leicht kursiv

Helvetica schmal norrnä Helvetica schmal normal

kursiv

Helvetica schmal bold

Helvetica sehmal bold kursiv Helvetica schmal black Helvetica

schmal

black

kursiv

Helvetica breit d ü n n Helvetica

breit

dünn

kursiv

Helvetica breit leicht Helvetica

breit

leicht

kursiv

Helvetica breit n o r m a l Helvetica

breit

normal

kursiv

Helvetica breit m e d i u m Helvetica

breit

medium

kursiv

Helvetica breit bold Helvetica

breit

Helvetica

breit

Helvetica

breit

bold

kursiv

heavy heavy

Helvetica

breit

black

H e l v e t i c a

b r e i t

b l a c k

kursiv

k u r s i v

Schriftfamilie Helvetica mit Beispielen möglicher Schriftschnitte

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1.3

Versalien, Negativschriften und Initialen

Für Hervorhebungen werden Versalien, Negativschriften und Initialen genutzt. Sie fallen in der Fachsprache unter den Begriff »Auszeichnungen«. Versalien sind aneinander gereihte Großbuchstaben und sollten nur für einzelne Wörter oder kurze Sätze verwendet werden, da sie schwer lesbar sind (deshalb werden sie auch kaum benutzt). Der Vollständigkeit halber sind an dieser Stelle die Kapitälchen anzuführen, eine besondere Form der Versalschrift, die trotz der Beschränkung auf Großbuchstaben zwischen Groß- und Kleinbuchstaben unterscheidet, und zwar ausschließlich durch die Höhe der Buchstaben. Auch Kapitälchen sollten nur für die Auszeichnung kurzer Sätze oder einzelner Wörter benutzt werden, da es auf Dauer anstrengt, sie zu lesen. Unter Negativschriften versteht man weiße Buchstaben auf schwarzem Grund beziehungsweise helle Buchstaben auf einem dunkleren Grund. Die Initiale wird als dekoratives Stilelement an den Textanfang gesetzt, zum Beispiel als Markierung eines Kapitelbeginns. Sie ist in der Regel nicht nur wesentlich größer als die Schrift, in der der Standardtext gesetzt ist, sondern unterscheidet sich auch meist stilistisch. Früher waren stark verschnörkelte Initialen zum Beispiel in Märchenbüchern häufig. Die Initiale kann ansprechend wirken, doch sollten Sie den Einsatz als Stilmittel nur wagen, wenn Sie sich typografisch sehr sicher sind.

VERSALIEN KAPITÄLCHEN

Auszeichnungen

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1.4

Zeilen- und Buchstabenabstände

'eilenabstände sind die horizontalen Leerräume zwischen den einzelnen Zeilen. Sie werden in Punkt gemessen, wobei ein Punkt 0,265 mm entspricht. Buchstabenabstände sind dagegen die vertikalen Leerräume zwischen den einzelnen Buchstaben eines Wortes. Sind diese weiter oder enger als standardmäßig vorgesehen, spricht man von gesperrtem oder spationiertem Text. Sie werden ebenfalls in Punkt bestimmt. Beide Stilelemente - Buchstaben- wie Zeilenabstände unterliegen dem Zeitgeist, sind also der Mode unterworfen. Waren in 1 len achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts enge, schmale Schriften und kleinere Zeilenabstände beliebt, geht die Tendenz zu Beginn des .11. Jahrhunderts zu breiter Schrift und großen Zeilenabständen.

Hier b e f a s s e n Sie sich mit e i n e m Text mit e i n e m B u c h s t a b e n a b s t a n d v o n

1 0

P u n k t .

Solche

Texte oder Schriften w e r d e n als spationiert oder gesperrt bezeichnet.

Der v o r l i e g e n d e Text m i t einem B u c h s t a b e n a b s t a n d

v o n

2 0

der vorherige spationiert

P u n k t

ist

wie

beziehungsweise

gesperrt. Merken Sie, dass es schwer fällt, ihn in d i e s e r Schrift zu lesen?

Hier können Sie erkennen, dass der Buchstabenabstand von 20 Punkt für schmale Schriften gut geeignet ist. Sie sind mit dem Auge gut erfassbar. Verschiedene Buchstabenabstände

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Sie beschäftigen sich mit einem Absatz, der in Schriftgröße 13 Punkt geschrieben ist. Der Z e i l e n a b s t a n d 1 5 P u n k t gilt als Standardzeilenabstand.

Schriftgröße 13 Punkt in Kombination mit Z e i l e n a b s t a n d 2 0 P u n k t ist angenehm für das Auge. Achten Sie darauf, der Absatz wirkt lockerer als der vorhergehende.

Wenn Sie wenig Text haben und trotzdem das Blatt füllen wollen oder müssen, eignet sich Schriftgröße 13 Punkt und der Z e i l e n a b s t a n d 3 0 P u n k t . Dieses Textmuster ist im S t a n d a r d b u c h s t a b e n a b s t a n d geschrieben. Es ist in dieser Schrift gut zu lesen. Verschiedene Zeilenabstände

1.5

Schriftgrößen

Bei der Bestimmung der Schriftgröße misst man ebenso in Punkt (0,265 mm) wie bei den Zeilen- und Buchstabenabständen. Es ist wichtig, die Schriftgröße den Zielgruppen entsprechend auszuwählen, die Sie mit Ihren Texten erreichen wollen. Wählen Sie auch für junge Menschen

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mindestens eine 6-Punkt-Schrift aus. Für Kinder und ältere Menschen »ind größere Schriften empfehlenswert. Für beide Gruppen eignen ch Schriftgrößen ab 12 Punkt. 'achten Sie bei Ihren Textentwürfen: Je mehr Schriften und Schriftößen Sie innerhalb eines Textes verwenden, desto unruhiger wirkt . Beherzigen Sie die Faustregel: So viel verschiedene Schriften wie tig und so wenig wie möglich, erwenden Sie für Briefpapier und Visitenkarte maximal zwei Schriftgrößen, für Prospekte und Anzeigen höchstens vier. b Punkt Helvetica normal - d a s »Kleingedruckte« ist unbeliebt u n d nicht nur für ältere M e n s c h e n eine Z u m u t u n g .

8 Punkt Helvetica normal - längere Texte in dieser Schriftgröße strengen d a s A u g e a n , finden sich aber z.B. auf Beipackzetteln von M e d i k a m e n t e n .

1 0 Punkt Helvetica normal wird häufig in Briefen verwendet.

12 Punkt Helvetica normal - die Standardgröße ist auch seitenweise gut zu lesen. 14 Punkt Helvetica normal wird für Bücher in Großschrift verwendet. 16 Punkt Helvetica normal eignen sich zum Beispiel für Kinderbücher. Beispiele verschiedener Schriftgrößen

1.6

Headline, Overline, Subline, Copy

Keine Angst vor Fachbegriffen! Hinter den »Overlines« verbergen sich Oberbegriffe oder das Motto, das über einem Text stehen kann. »Headline« wird die Überschrift genannt, und eine »Subline« ist eine Unterüberschrift. Spricht der Grafiker von »Copy«, meint er den Fließtext; »Copy fett« bedeutet, dass es um einen hervorgehobenen,

l


weil in dickerer Strichstärke geschriebenen Fließtext geht, und eine »BU« ist nichts weiter als eine Bildunterschrift. Prägen Sie sich diese Begriffe ein; sie sind wichtig, wenn Sie über die Formatierung von Texten sprechen. Headlines Das Wichtigste oder die Kernaussage eines nachfolgenden Textes muss in der Headline hervorgehoben werden. Sie soll beim Leser oder Betrachter inhaltlich und optisch Neugierde wecken. Aus diesem Grund werden Headlines in größeren Buchstaben als der Rest gesetzt und zum Beispiel durch Farbe zusätzlich auffällig gestaltet. Unübersehbare Beispiele liefern täglich die Schlagzeilen auf den Titelseiten der Boulevardzeitungen, die Sie im Vorbeigehen unbewusst zur Kenntnis nehmen ... ob Sie wollen oder nicht. Overlines und Sublines Die Erläuterung der Überschrift und Zusatzinformationen liefern Overlines und Sublines. Wählen Sie für beide eine im Vergleich zu Headline und Copy mittlere Schriftgröße. Wenn Sie innerhalb eines längeren Textes über einzelne Abschnitte Zwischenüberschriften setzen, um den Text zu gliedern, sollten Sie diese Zwischenüberschriften wie Sublines behandeln, um die Menge der unterschiedlichen Schriften zu begrenzen. Zu viele Schriftarten wirken unharmonisch. Copy Bei Copy und Copy fett empfiehlt sich eine kleine, aber noch gut lesbare Größe, die sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientiert. Zwischen den verschiedenen Schriften muss der Unterschied deutlich erkennbar sein, damit Spannung entsteht, die den Lesefluss fördert. Sind die Größen- und Stilunterschiede zu gering, kann es wie ein Versehen wirken.

5

8


Nennen Sie in der Overline den Oberbegriff oder das Motto

Eine H e a d ist Ä^RLBTS il ^ScBl ^UBBTÏl^CÏ B^ßLBTE 4 c3c f 111 ^^^p Erläuterungen oder Zusatzinformationen gibt es in der Subline N u n folgt d i e C o p y b e z i e h u n g s w e i s e der Fließtext. Er informiert die Leser u n d Leserinnen z u e i n e m b e s t i m m t e n T h e m a . D o c h a u c h hier gilt: Weniger ist mehr. D e n n zu viel Text wirkt langweilig wie grauer Brei u n d schreckt a b . W e n n B e s c h r e i b u n g e n längere Texte erfordern, lockern Sie d e n Text d u r c h A b s ä t z e auf. A n z e i g e n , Flugblätter u n d B r o s c h ü r e n sollen die potenziellen K u n d e n e m o t i o n a l a n s p r e c h e n u n d neugierig m a c h e n . Wollen Sie e t w a s h e r v o r h e b e n , setzen Sie die W ö r t e r i n f e t t e n Schriftschnitt o d e r unterstreichen Sie die Worte. Sehr auffällig für kurze A b s c h n i t t e ist ein üfSOTl geschriebener Text. ( îverline, Headline, Subline, Copy

1.7 Bündigkeit, Spalten, Linien und Unterstreichungen Die Wirkung der einzelnen Schriften hängt nicht zuletzt davon ab, wie der Text in Form gebracht wird, also von seiner Bündigkeit, von Spalten, Linien und Auszeichnungen.

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Bündigkeit Bei der Bündigkeit ist zu unterscheiden zwischen klassisch linksbündig, rechtsbündig und dem mittelachsigen beziehungsweise zentrierten Text. Behalten Sie innerhalb eines Textes möglichst eine Textausrichtung bei, um Unruhe im Layout zu vermeiden. Denn je ruhiger der Text wirkt, desto besser kommen Auszeichnungen oder Hervorhebungen zur Geltung. Spalten Der Text wird durch Spalten, das bedeutet durch eine verkürzte Zeilenlänge, lesefreundlich. Sie finden dieses Stilmittel zwar kaum bei Brief gut oder auf Visitenkarten, jedoch in Broschüren und Prospekten, Handzetteln und Faltblättern. In wie viele Spalten Sie eine Seite unterteilen sollten, richtet sich nach der Seitenbreite und der Schriftgröße: Je breiter eine Seite, desto wichtiger ist es, sie in Spalten einzuteilen, um die Lesbarkeit zu optimieren. Übung Nehmen Sie als Vorlagen Beispiele aus Ihrer Sammlung von Broschüren, Katalogen und Prospekten zur Hand und experimentieren Sie mit unterschiedlichen Spaltenbreiten am Computer. Je schmaler die Spalten bei gleichbleibend großer Schrift werden, desto häufiger brauchen Sie Trennungen. Damit der Text flüssig zu lesen ist, sollte er jedoch nicht zu viele Trennungsstriche enthalten. Brauchen Sie viele Trennungsstriche, bedeutet das, dass Sie an der Spaltenbreite oder Schriftgröße etwas ändern müssen - also entweder die Spalte verbreitern oder die Schrift verkleinern. Linien und Unterstreichungen Eine besondere Note erhalten Texte durch Linien, zu denen auch Rahmen, Tabellen und Kästen sowie Unterstreichungen zählen. Linien sind geeignet, um Textpassagen oder einzelne Wörter hervorzuheben. Doch übertreiben Sie nicht! Zu zahlreiche Hervorhebungen wirken auf die Leser unglaubwürdig, und mehrere unterschiedliche Arten von

60


I iervorhebungen innerhalb eines Textes lassen ihn unruhig und wirr erscheinen. Klassisch linksbündig L i n k s b ü n d i g ist d i e g e b r ä u c h l i c h s t e

Mittelachsiger oder zentrierter Text

F o r m a t i e r u n g , w e n n e s u m Ränder

Zentriert w e r d e n z u m Beispiel Texte

geht. A n z e i g e n , Briefe u n d B r o s c h ü r e n

auf d e m Briefkopf o d e r d i e Fußzeile

sind häufig l i n k s b ü n d i g .

mit der K o n t o n u m m e r u n d a n d e r e n A n g a b e n . A u c h einseitige A n z e i g e n u n d Flugblätter w e r d e n g e r n e m i t t e l a c h s i g gesetzt.

Rechtsbündig Längere Texte w e r d e n selten r e c h t s -

Blocksatz

Blocksatz

Blocksatz

Blocksatz wird in Zeitungen, Büchern

b ü n d i g formatiert, d a unser A u g e nicht

u n d ausführlichen B e s c h r e i b u n g e n ver-

an d i e s e Lesart g e w ö h n t ist. Diese

w e n d e t . Die einzelnen B l ö c k e erlauben

Formatierung w i r d j e d o c h für Teilab-

d i e Strukturierung u m f a s s e n d e r Texte

schnitte benutzt, z u m Beispiel für d a s

u n d erleichtern d a s L e s e n .

D a t u m bei Briefen, für die Preise auf S p e i s e k a r t e n , als gestalterisches Element auf Visitenkarten o d e r für d i e K ä s t c h e n auf C h e c k l i s t e n .

lUindigkeit

6l


Dieser 1-spaltige Text zieht sich über eine Zeilenlänge v o n zirka 112 Millimeter u n d ist mit einer Schriftgröße von 8 Punkt u n d einem Zeilenabstand v o n 9 Punkt zwar ohne größere Schwierigkeiten zu lesen, t r o t z d e m wären s o w o h l eine größere Schrift als auch ein größerer Zeilenabstand für Leser u n d Leserinnen v o n Vorteil. Sehen Sie, der 1-spaltige Text mit Schriftgröße 8 Punkt u n d einem Zeilenabstand v o n 11 Punkt ist wesentlich a n g e n e h m e r zu lesen.

Betrachen Sie diesen 2-spaltigen Text, der auf der Zeilenlänge von 55 Millimeter u n d in der Schriftgröße 8 Punkt u n d e i n e m Zeilenabstand v o n 11 Punkt geschrieben ist. Er ist mühelos aufzunehmen.

Der vorliegende 3-spaîtige Text auf einer Zeileniänge von zirka 35 Millimeter u n d in Schriftgröße 6 Punkt ist im Zeilenabstand von 10 Punkt gut zu lesen.

S e h e n wir u n s n o c h einen 4-spaltigen Text, Länge v o n zirka 40 Millimeter an in der Schriftgröße 6 Punkt u n d einem Zeilenabstand von 8 Punkt. Die Zeilen sind gut zu lesen.

Spalten

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Text 9 Punkt mit Zeilenabstand 10 Punkt ist über dieselbe Zeilenlänge ebenfalls gut zu lesen. E x p e r i m e n tieren Sie mit Ihren Texten und entscheiden Sie d a n n je nach T e x t m e n ge u n d Papierformat, w a s Ihnen zusagt.

Wählen Sie d a g e g e n Text 9 Punkt und Zeilenabstand 12 Punkt sind die Sätze s c h w e r zu erfassen.

Mit Text 9 Punkt und Zeilenabstand 12 Punkt ist der Text jedoch schlech-

Da zu wenige Buchstaben in einer Zeile Platz finden, ist der Lesefluss unterbrochen.

ter zu lesen als der 3-spaltige Text. Es sind noch w e n i g e r B u c h s t a b e n in

einer Zeile u n d somit ist kein flüssiges Lesen möglich.


Dies ist d i e Overfine

Dmh ist d i e O v e r l i n e M m Ist die

Headline

Dies ist die Headline

Denn folgt dis Subline, die etwas länger sein darf . folgt der g e w ö h n l i c h e Text ( C o p y ) , d e r a l s B l i n d t e x t itigebildet ist. S i e w e r d e n i h n n i c h t l e s e n k ö n n e n . E r ist i' ir Statthalter für e i n e n r i c h t i g e n Text, d é b e t an inter vilis it()ue n o v o s ? E x c l u d a t iurgia finis, " E s t v e t u s a t q u e p r o ns. c e n t u m q u i perticit a n n o s . " Q u i d , q u i d e p e r i i t m i n o r iira m e n s e v e l a n n o , inter q u o s r e f e r e n d u s erit? V e t e r e s n e

Dann folgt die Subline, die etwas länger sein darf E s f o l g t d e r g e w ö h n l i c h e Text (Copy), d e r als B l i n d t e x t a b g e b i l d e t ist. S i e w e r d e n ihn nicht lesen k ö n n e n . Er ist nur S t a t t h a f t e r für e i n e n r i c h t i g e n Text, d é b e t a n inter vilis a t q u e n o v o s ? E x c l u d a t iurgia finis, "Est v e t u s a t q u e p r o bus, c e n t u m q u i perficit a n n o s . " Q u i d , q u i deperiit m i n o r u n o m e n s e v e i a n n o , inter q u o s r e f e r e n d u s erit? V e t e r e s n e

D i e s ist d i e O v e r l i n e

Dies ist d i e O v e r l i n e

Dies ist die Headline Dann folgt die Subline, die e t w a s länger sein

Headline D a n n folgt d i e Subline, die e t w a s länger sein

\ s f o l g t d e r g e w ö h n l i c h e Text ( C o p y ) , d e r als B l i n d t e x t .»bgebiidet ist. Sie w e r d e n i h n n i c h t lesen k ö n n e n . Er ist nur Statthafter für einen r i c h t i g e n Text, d é b e t an inter vilis .itque n o v o s ? E r e f e r a n n o s . " Q u i d , q u i d e p e r i i t m i n o r u n o mense vel anno, endus erirannos." Quid, q u i deperiit minor

Es folgt d e r g e w ö h n l i c h e Text (Copy), d e r als B l i n d t e x t a b g e b i l d e t ist. Sie w e r d e n ihn nicht lesen k ö n n e n . Er ist nur S t a t t h a l t e r für e i n e n richtigen Text, d é b e t an inter vilis a t q u e n o v o s ? E x c l u d a t iurgia finis, "Est v e t u s a t q u e p r o b u s , c e n t u m q u i perficit a n n o s . " Q u i d , q u i d e p e r i i . " Q u i d ,

D i e s ist d i e O v e r l i n e

Dies ist die Overline

Dies ist die Headline Dann folgt die Subline, die e t w a s länger E s f o l g t d e r g e w ö h n l i c h e Text ( C o p y ) , d e r als B l i n d t e x t a b g e b i l d e t ist. Sie w e r d e n i h n n i c h t lesen k ö n n e n . Er ist nur Statthalter für einen r i c h t i g e n Text, d é b e t an inter vilis a t q u e n o v o s ? E x c l u d a t iurgia finis, "Est v e t u s a t q u e p r o b u s , c e n t u m q u i perficit a n n o s . " Q u i d , q a n n o s . " Q u i d , q u i d e p e r i i t m i n o r u n o m e n s e vei a n n o , inter q u o s rdeperiit

Dies

ist die

Overline

Dies ist die Headline Dann folgt die Subline, die etwas länger

Es f o l g t der g e w ö h n l i c h e Text (Copy), der als B l i n d t e x t a b g e b i l d e t ist. Sie w e r d e n ihn nicht l e s e n k ö n n e n . Er ist nur Statthalter für einen r i c h t i g e n Text, d é b e t an inter vilis a t q u e n o v o s ? E x c l u d a t iurgia finis, " E s t Dann folgt die vetus atque probus, c e n t u m S u b l i n e . d i e e t w a s l ä n g e r q u i perficit a n n o s . " Q u i d , qannos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno,

Dies ist die Headline

Dies ist die Overline

Dies ist die wichtige Headline D a n n folgt die Subline,

Es f o l g t der g e w ö h n l i c h e Text ( C o p y ) , der als B l i n d t e x t a b g e b i l d e t ist. Sie w e r d e n i h n n i c h t lesen k ö n n e n . Er ist nur S t a t t h a l t e r für einen r i c h t i g e n Text.

dl»

etwas

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Es f o l g t der g e w ö h n l i c h e Text (Copy), d e r aïs B l i n d t e x t a b g e b i l d e t ist. Er Ist nur S t a t t h a l t e r für e i n e n r i c h t i g e n Text.

Möglichkeiten der Textanordnung

63


1.8

So finden Sie die passenden Schriften für Ihr Unternehmen

Sie haben in diesem Kapitel die Vielfalt der Schriften und eine Fülle von Variationsmöglichkeiten innerhalb einzelner Schriftfamilien kennen gelernt. Gleichzeitig haben Sie erfahren, welche Kriterien Sie bei der Auswahl einer passenden Schrift beachten müssen. Jetzt ist Ihr Einsatz gefragt - wenden Sie Ihr neu erworbenes Wissen an! Bestimmen Sie als Erstes Ihre Grund- oder Hausschrift, also die Schrift, mit der Sie am meisten arbeiten werden und in welcher in der Regel die Copy, der Fließtext, geschrieben ist. Überlegen Sie, welche Schriftart - Antiqua-, Grotesk- oder Schmuckschrift - für Sie und Ihr Angebot fnfrage kommt und seien Sie dabei bitte ehrlich zu sich selbst. Schauen Sie in Ihre kleine Schriftensammlung und legen Sie die Texte mit Schriften, die Ihnen gefallen, vor sich auf den Tisch. Aber Vorsicht! Es reicht nicht aus, dass Sie eine Schrift ansprechend finden. Ihre Hausschrift muss zu Ihrem Produkt beziehungsweise Ihren Leistungen passen. Blättern Sie zurück und sehen Sie sich noch einmal an, welches Image Sie vermitteln möchten. Überlegen Sie, welche Schrift Sie und Ihr Unternehmen am besten ausdrückt. Soll sie statisch oder dynamisch, nüchtern oder emotional, neutral oder individuell, weich oder hart wirken? Verkaufen Sie Landhausmode oder Hightech? Antiquitäten oder Autos? Greifen Sie als flippiger Fotograf oder als coole Innenarchitektin nicht zu einer romantischen Schreibschrift, auch wenn Sie Ihnen noch so gut gefällt. Welche Gefühle und Bilder soll die Schrift vermitteln, welche Assoziationen hervorrufen? Kühl? Warm? Sachlich? Solide? Verspielt? Übung Erstellen Sie eine Liste mit Eigenschaften, die mit Ihnen und Ihrem Unternehmen in Zusammenhang gebracht werden sollen. Welche der Schriften, die Sie zur Auswahl haben, spiegelt diese Beschreibungen optimal wider?


rmeiden Sie bei der Schriftenauswahl Modetrends, denn es wird uer, wenn Sie Ihr Geschäftsdesign schon nach wenigen Jahren ndern müssen, weil Sie die Schriften nicht mehr sehen können. Es ,ibt viele Möglichkeiten, eine ansprechende und gleichzeitig relativ .'i'itlose Schrift zu wählen. Schon die kleinste Variante verändert den i harakter einer Schrift. Wenn es Ihnen schwer fällt, sich zwischen verschiedenen Schriften zu entscheiden, legen Sie Ihre Favoriten nebeneinander und suchen Sie 11 iejenigen heraus, die Ihnen am besten gefallen; die anderen sortieren Sie aus. Nach dieser Methode gehen Sie weiter vor, bis zum Schluss nur noch eine Schrift übrig bleibt. M un vergleichen Sie Ihre Lieblingsschrift mit den Schriften Ihres ( omputerprogramms. Bietet die verwendete Software ähnliche Schriften an? Wenn Sie nichts Passendes finden, dann greifen Sie auf die I ontshops (Font bedeutet Schrift) im Internet zurück. Dort ist ein großes Angebot an Schriften hinterlegt, die Sie kaufen oder sogar kostenlos herunterladen können. I'line riesige Auswahl bietet zum Beispiel www.fontshop.de. Der Service ist gut, der Shop bietet Schriftenerkennung an, Sie können Schriften auf CDs bestellen und werden auch telefonisch beraten. Der Nachteil: nicht billig (Preishinweise siehe Anhang), ebenfalls eine große Bandbreite an Schriftmustern offeriert www.fontseek.com/deutsch. Hier können Sie Schriften suchen lassen und teilweise umsonst downloaden. Auf weitere Firmen, die mit Schriften aufwarten, stoßen Sie unter www.google.de unter dem Suchbegriff »Schrift«. I laben Sie Ihre Schriftfamilie gefunden, dann experimentieren Sie mit den Buchstaben- und Zeilenabständen - ja, auch diese gehören zur Schrift - so lange, bis Sie mit Ihrer Grundschrift zufrieden sind. Bleiben Sie bei einer Schriftart als Grundschrift. Wenn Sie etwa eine Serifenschrift wählen, kombinieren Sie diese nicht mit Groteskschriften und umgekehrt. Entscheiden Sie sich für eine Grundschrift mit vielen Schriftschnitten. Das erlaubt Ihnen eine große Flexibilität bei der Textgestaltung.

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Nun wenden Sie sich der Schrift für Ihre Headlines zu. Gehen Sie dabei methodisch genauso vor wie bei der Grundschrift. Beachten Sie, dass Headlines sogar in einer anderen Schriftart geschrieben sein dürfen als die Copy, denn zwischen Headline und Copy soll - wie schon erwähnt - eine gewisse Spannung bestehen. Legen Sie sich auf eine Schriftfamilie und einen Schriftschnitt für die Headline fest. Experimentieren Sie wieder mit den Schriftgrößen, Zeilen- und Buchstabenabständen. Gehen Sie immer wieder die einzelnen Schritte durch, bis Sie mit dem Ergebnis zufrieden sind.

1.9

Legen Sie Ihre Schriften fest

Sie haben Ihre Schriften ausgewählt. Notieren Sie sich jetzt alle Angaben, damit Sie jederzeit mühelos darauf zurückgreifen können, wenn Sie selbst ein Schreiben entwerfen oder bei einer Grafikerin oder einem Grafiker Briefgut in Auftrag geben. Schriftfamilie/Schriftschnitt: Headline:

Größe:

Subline:

Größe:

Copy:

Größe:

66

Knallig oder dezent - Farben wirken unbewusst

l.irbe? Versal? Negativ?

Aulen- und Buchstabenabstände der Grundschrift:

\ uszeichnungen (z.B. Linien, Farbe, Fettschrift):

Herzlichen Glückwunsch, Sie haben den ersten großen Schritt auf dem Weg zu Ihrem Geschäftsdesign bewältigt!

Knallig oder dezent - Farben wirken unbewusst 2.1

Grundsätzliches zur Farbwahl

Menschen reagieren körperlich und emotional auf Farben, weshalb Max Lüscher von Farben als »visualisierten Gefühlen« spricht. Die durch Farben ausgelösten Empfindungen können angenehm oder unangenehm sein. Wie sie empfunden werden, hängt von der Kultur ab, in der wir aufgewachsen sind, von unseren Erfahrungen, unserem Alter und vom Zeitgeist, der sich in der Farbmode ausdrückt. Farbwirkung ist genauso wenig angeboren wie Sprache. Doch da man sie von klein auf mit der Sprache erwirbt, sind Farbbedeutungen im Erwachsenenalter so verinnerlicht, als wären sie angeboren. Entscheidend sind jedoch die durch Erfahrung gelernten Bedeutungen.

67


2.2

Die beliebtesten Farben der Deutschen

Laut Harald Braem ergaben Untersuchungen verschiedener Psychologen für die Deutschen folgende Farben-Beliebtheitsskala. 1. 2. 3. 4. 5.

Rot Blau Grün Gelb Grau

B

6. Braun 7. Violett 8. Orange 9. Schwarz 10. Weiß Besonders schnell wahrgenommen - ohne Rücksicht auf Sympathie oder Antipathie - werden: 1. Gelb 2. Orange 3. Rot 4. Grün

2.3

Die wichtigsten Farben und ihre Assoziationen

Rot Auf die Frage nach der Lieblingsfarbe wird in 90 Prozent der Fälle Rot genannt. Reines Rot erzeugt einen stimulierenden Reiz, und zwar unabhängig davon, welcher Altersgruppe, welchem Geschlecht oder welchem Kulturkreis der Betrachter angehört. Es ist die älteste und mächtigste Farbe; denn Feuer und Blut haben in allen Kulturen zu allen Zeiten existenzielle Bedeutung. Rot bewirkt in Labortests die stärksten Reaktionen, es wird als warme, fast heiße Farbe empfunden und wirkt alarmierend, weshalb es bei Verkehrs- und Verbotszeichen eingesetzt wird. Die Farbe regt den Appetit an und steht für süße, aber auch für scharfe, kräftige und würzige Produkte und findet sich auf Verpackungen zum Beispiel für Kaffee oder Zigaretten.

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Kot lenkt neben Gelb und Orange die stärkste Aufmerksamkeit auf sich und steht in der Werbung seit jeher für Hervorhebungen. Es gilt als anregende, männliche Farbe und verkörpert Lust, Dynamik, Laster. Nach Braem werden zudem folgende Begriffe damit assoziiert: Selbstvertrauen, Gegenwart, Erregung, Macht, Stärke, Kraft, Lebensfreude, Dynamik, Wärme, Signal, Gesundheit, Energie. Es wirkt heiß, herrisch, fröhlich, mächtig, männlich, anregend, aktiv, attraktiv, erotisch, cholerisch, informierend, dringlich, modern, aktuell, billig, aufdringliih, laut, voll. Blau Am zweithäufigsten wird im westlichen Kulturkreis Blau als LiebIi ngsfarbe genannt. Es gilt als weiblich, symbolisiert den Himmel, die Ferne, die Sehnsucht nach Ruhe und Entspannung. Blau verkörpert Kühle, in einem blauen Zimmer empfindet eine Testperson eine bestimmte Temperatur subjektiv um einige Grad kühler. Die Farbe steht für freie Fahrt, keine Gefahr, gilt als passiv, nass, glatt, sauber, leise. Braem stellt folgende Verbindungen zu Blau fest: Zufriedenheit, Zukunft, Traum, Wasser, Eleganz, Technik, Reinheit, geistiges Leben, Unendlichkeit, Harmonie, Würde, Frische, Sauberkeit. An Eigenschaften werden Blau phlegmatisch, unaufdringlich, zurückgezogen, rational, weiblich, kalt, sicher und friedlich zugeschrieben. Während Blau bei uns oft mit Harmonie verbunden wird, drückt der Blues Sehnsucht aus, »blue« im Englischen bedeutet traurig und melancholisch, im Deutschen ist »blau sein« eine scherzhafte Umschreibung für Trunkenheit. In China steht die bei uns beliebte blaue Farbe überhaupt nicht hoch im Kurs. Ein blau geschminktes Gesicht in der Peking-Oper charakterisiert einen bösen, wilden Menschen. Für die Chinesen zählt Blau nicht einmal zu den Hauptfarben, sie unterscheiden Gelb, Rot, Grün, Schwarz und Weiß. In Indien dagegen ist die Farbe hoch geschätzt, Götter werden mit blauer Haut dargestellt.


Gelb Die hellste Farbe verkörpert die Sonne, Sauberkeit, Optimismus, Wärme, Jugendlichkeit. Gelb wirkt heiter und sanft. Teilweise wird es mit Gold verglichen, daher gilt Gelb auch als elegante, exklusive Farbe. Gleichzeitig dient es als Warnfarbe - auch in der Natur, zum Beispiel bei Wespen. In der Werbung wird Gelb meist als Farbe für den Hintergrund eingesetzt, denn als Schrift ist es schwer lesbar. Vorstellungen, die nach Braem Gelb zugeschrieben werden, sind: innere Freiheit, Behaglichkeit, Licht, Warnung, Eifersucht, Luft, Enttäuschung, sanguinisch, leuchtend, heiter, sanft, strahlend, hell, klar, sauer. n 3 | In China gilt Gelb - einst die Farbe der Kaiser - als höchste • B U H und edelste Farbe. Grün Als Farbe des Lebens gilt Grün. Es steht für Kreativität, Vitalität, Wachstum, Gesundheit, Jugend, Harmonie, Hoffnung, Umweltschutz und »Bio«. Auf Betrachter wirkt es erfrischend. Grüne Piktogramme geben sich als hilfreiche Signale zu erkennen. Hellgrüne oder grasgrüne Teppiche sollen in Gaststätten und Speisezimmern den Appetit anregen. Darüber hinaus symbolisiert es Selbstachtung, Vergangenheit, Leben, Erde, Sicherheit, Ruhe, Ausgeglichenheit, Schutz, Beruhigung, Erholung, Stabilität, Erfahrung, Harmonie, Willenskraft. Grün wirkt friedlich, saftig, jung, frisch, melancholisch, heilsam. Im islamischen Raum ist Grün die Farbe des Paradieses und die Farbe Mohammeds und damit sehr beliebt. Grün kann als Farbe des Islam auch politisch wirken. Orange Die Farbe Orange birst vor Aktivität. Orange leuchtet wie Gelb und springt ins Auge wie Rot. Es wirkt herzhaft, reif, satt, lebendig, prall, warm und war die Farbe der sechziger und siebziger Jahre. Verbunden

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Knallig oder dezent - Farben wirken unbezvusst

wird Orange mit Kommunikation, Wärme, Herzlichkeit, Erleuchtung, Reife. Es wird gedeutet als aufregend, lebendig, auffällig, fröhlich, 'Ifen, großzügig, überschwänglich, intim, vereinnahmend, freudig, •,fsellig, herbstlich, jugendlich, eitel. Kosa \ Is »Mädchenfarbe« wirkt Rosa in unserer Kultur zart, scheu, süßlich, .mft, weiblich, intim, duftend, fein, leise, anregend, verspielt, schüchtern. Es steht auch für Frühling und Homosexualität. Violett Mit Emanzipation, Magie, Spiritualität, Sensibilität, Verwandlung, Kosmetik, Mystik und Geheimnis wird Violett assoziiert. Man deutet es als stürmisch, leidenschaftlich, aufdrängend, aggressiv verlangend, geheimnisvoll, verboten, intim, zärtlich weich, einsam, verzweifelt, Jekadent, samtig. Braun Das erdige Braun signalisiert Sicherheit und weckt bei Befragten Assoziationen wie anständig, hausbacken, bieder, beruhigend, bürgerlich, langweilig, deftig, trocken, mütterlich. Die Farbe erinnert an Arbeit, Nahrung, Braten, an gutbürgerliche Küche und solide Herkunft, sie verkörpert den sinnlichen Genuss des einfachen Lebens, Behaglichkeit, Wärme und Zuverlässigkeit. Schwarz Als Farbe der Opposition gilt bei uns Schwarz als Symbolfarbe des Geheimnisvollen. Spione, Zorro, der Schwarze Ritter, Richter und Priester, Mönche und Nonnen - sie alle tragen das feierliche und mystische Schwarz. Schwarz lässt bunte Farben neben sich leuchten, weshalb es im Verpackungsdesign für elegante, teure Produkte in Verbindung mit Gold, Rot und Gelb verwendet wird. Tests zeigten, dass gleich große Schachteln umso schwerer empfunden werden, je dunkler die Farbe ist. Ein Produkt in schwarzer Verpackung

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wirkt also nicht nur eleganter, sondern auch massiver, schwerer und wertvoller. Schwarz ist in unserem Kulturkreis auch die Farbe der Trauer und Symbol für Nacht, Dunkelheit, Isoliertheit, Zurückgezogenheit, Negativität, das Böse, den Tod, das Anderssein, die Verzweiflung. Schwarz ist in Ländern Südostafrikas die Farbe des Regens 1 und der Fruchtbarkeit. Weiß Die Farbe der Unschuld und Reinheit ist bei uns Weiß, verstärkt in Kombination mit hellem, klarem Blau. Verpackungen erscheinen durch weißen Hintergrund luftig und leicht, aber auch weniger kompakt. Es ist die klassische Farbe der Ärzte und steht für Sauberkeit, Licht, Frieden, Erleuchtung; es wirkt steril, leicht, luftig, unberührt. Gewusst? Traditionell war Weiß im Reich der Mitte die Farbe des Kummers und des Todes. Grau Schatten, Sorge, Tarnung werden mit Grau verbunden. Die Farbe wirkt neutral, emotionslos, leer, weder-noch, trüb, verblassend, energielos. Silber Wie der Mond glitzert Silber. Es steht für Schmuck, gilt als wertvoll, ist glänzend, wirkt kühl, rational, beherrscht, zurückhaltend. Gold Eleganz, Überfluss, Glück, Sonne und Wärme wird von Gold verkörpert. Es wirkt exklusiv, kostbar, strahlend und teuer.

72


H

2.4

Da Farben von Mitgliedern unterschiedlicher Kulturen oft verschieden interpretiert werden, kann für Unternehmen, die in mehreren Kuiturkreisen Akzeptanz finden wollen, die Farbauswahl zum Konfliktfeld werden. Auch die schönste Farbe ist nicht mehr geeignet, wenn sie in ein ungewolltes Bedeutungsgeflecht eingebunden ist. Wenn Sie außerhalb Ihres eigenen Kulturkreises Geschäfte machen wollen - und sei es erst in einigen Jahren -, sollten Sie das beim Entwurf Ihres Corporate Design bedenken und unbedingt den Rat von Angehörigen der jeweiligen Kultur einholen.

Farbnuancen und Farbklänge

Richer ist Ihnen aufgefallen, dass manche der Eigenschaften, die einer I arbe zugeordnet werden, sehr unterschiedlich sind und sich teilweise ogar widersprechen. So kann Rot für Laster, aber auch für Macht tchen und Blau für Technik, aber auch für Harmonie. Das kommt 1 Liher, dass die Farbnuancen unterschiedlich empfunden werden. Was I ü h l e n Sie selbst beim Anblick von Hellrot, Weinrot oder Dunkelrot, von Himmelblau, Türkis oder Azurblau, Lindgrün, Jadegrün oder VValdgrün? Es gibt unzählige Farbabstufungen, Menschen können zirka 10.000 farbliche Nuancen unterscheiden. Aussagekräftiger als die Farbnuancen sind die damit kombinierten /weit- und Drittfarben. Sie machen den typischen Farbklang oder das I arbklima aus. Rot mit Gelb und Orange hat eine andere Wirkung als Kot mit Schwarz und Violett. Es ist dieser Farbklang, der die Wirkung der Hauptfarbe bestimmt. In Kombination mit anderen Farben k a n n I iirbharmonie verstärkt werden oder ein Kontrast entstehen. n> sind die Primärfarben Rot u n d Gelb gemeinsam noch kräftiger, leuchtender u n d aktiver a l s eine d e r beiden Farben alleine. Beispiele 1 la für sind die CDs v o n Shell oder McDonald's. Die KomplementärfarI H'n Rot u n d Grün in Kombination streben dagegen auseinander. \ls Haupt- oder Hausfarbe eines Unternehmens wird die Farbe bezeichnet, die a l s Erstes ins Auge sticht. Um sich von anderen I Jnternehmen abzusetzen, ist es sinnvoll, die Hausfarbe mit einer oder l

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mehreren Zusatzfarben zu unterstützen. An die Stelle der Hausfarbe tritt damit das Farbklima, also das fein aufeinander abgestimmte Zusammenwirken sich gegenseitig steigernder oder relativierender Farbtöne verschiedener Qualität und Quantität. Zur Festlegung eines Firmen-Farbklimas gehören eine bis drei Hauptfarben und eine bis zwei Zusatzfarben, welche die Hausfarbe lebendig oder distinguiert, billig oder edel, laut oder leise machen. Natürlich ist in diesem Zusammenhang - wie weiter unten besprochen wird - auch die Farbe des verwendeten Papiers wichtig. B K S Wer benutzt welche Hauptfarben? Gelb Gelb/Rot Rot Rot/Weiß Rot/Blau/Weiß Rot/Gelb/Blau Blau Blau/Weiß Blau/Gelb Blau/Silber Grün Silber Orange/Schwarz Braun

2.5

Post Shell, Kodak Toyota, Apothekenzeichen, LBS Coca-Cola C&A RTL IBM, Allianz Aral, Nivea Ikea BMW, Ford Greenpeace, Dresdner Bank DaimlerChrysler Continental, Sixt UPS

Farbsysteme und Farbauswahl

Im Bereich des Drucks spricht man von den CMYK-Farben: Cyan (C), Magenta (M), Gelb (Y für Yellow) und Schwarz (K für Kontrast). Für jede einzelne Farbe ist ein eigener Film und ein eigener Druckgang erforderlich. Zwar gibt es den Digitaldruck, der ohne Filme auskommt, er eignet sich aber nur für kleine Mengen und wird bei einer größeren Auflage

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teuer. Je farbiger Sie Ihr Corporate Design gestalten möchten, desto kostspieliger wird es also. Für Spezialfarben, so genannte Schmuckfarben, die erst angemischt werden müssen oder aus einem Farbfächer (siehe unten) bestellt werden können, müssen Sie etwas tiefer in den Geldbeutel greifen. Günstiger wird es, wenn Sie Ihre Hausfarbe aus I i ' I i Grundfarben mischen. I » . i s ist prinzipiell auch am Computer möglich, wobei Sie darauf h hten müssen, dass die Farben in CMYK (Cyan, Magenta, Gelb, n hwarz), den subtraktiven Druckfarben im Printbereich, eingestellt ind und nicht als RGB (Rot, Grün, Blau), den additiven Computer-/ 111 ternetfarben, da sich nur die CMYK-Farben für den Druck eignen i internationale Druckfarben). ^jj Hüten Sie sich aus drei Gründen vor einem Farbrausch: • weil die übermittelte Information umso unwesentlicher erscheint, je bunter die Schriftgestaltung ist; • weil Ihr Corporate Design auch schwarzweiß wirken muss, zum Beispiel wenn Sie Ihr Briefpapier faxen oder kopieren; • weil Farben ins Geld gehen. 1 )amit Sie beim Nachdruck Ihrer Papiere immer wieder dieselbe Farbe bekommen, müssen Sie diese definieren. Früher stammten die Farbbezeichnungen direkt aus der Farbpalette der Kunstmaler: Chromgelb, Karminrot, Zinnoberrot, Preußischblau, Ultramarin, Zinkgrün. Alternativ beschrieb man Farben subjektiv als bläuliches Türkis, in Richtung helles Preußischblau gehend. Deshalb kamen die Drucker auf die Idee, eine bestimmte Auswahl definierter Farbpigmente mit Nummern zu versehen. So wurde es möglich, mithilfe der entsprechenden I arbnummern mit der Druckerei klar über Farbgebungen zu sprechen. In Deutschland waren es die Druckfarbenhersteller Hostmann & Steinberg, Kast & Ehinger und Schmincke, die den HKS-Farbfächer mit mittlerweile 120 Volltonfarben einführten.

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Das internationale Pendant dazu ist das Pantone-Farbsystem der amerikanischen Esselte Corporation, das Tausende Farbtöne enthält. Ihr Drucker kann Ihnen sicherlich beide Farbsysteme vorlegen. Egal welches Farbsystem Sie bevorzugen: Da die Firmenfarbe in allen Erscheinungsformen in der Wirkung gleich bleiben muss, ist sie so auszuwählen, dass sie in allen Medien entsprechend darstellbar ist. Nicht alle Farben sind gut im Vierfarbdruck zu erreichen, der durch teilweisen Übereinander- und Nebeneinanderdruck von einzelnen Pixeln der Grundfarben Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz alle Farbtöne und -nuancen simuliert. Auch wenn Sie im Moment nur an Briefgut denken, sollten Sie prüfen, ob Ihre gewählten Farben auch im RAL-Farbsystem zu finden sind, das vorwiegend im Kunststoff-, Textil-, Lack- und Klebefolienbereich verwendet wird. Vielleicht dauert es nicht lange und Sie brauchen Verpackung, Kleidung oder Werbebanner aus diesen Materialien. Wichtig ist zudem die korrekte Farbdarstellung auf dem Bildschirm, der nach dem Prinzip der additiven Farbmischung das Bild auf der Mattscheibe aus den Grundfarben Rot, Grün und Blau, dem RGBFarbraum, zusammenfügt. Legen Sie Farben keinesfalls am Computer fest. Es ist zu riskant, da die Farben je nach Bildschirm anders wirken als auf dem Papier. Denn wie erwähnt, wird im Computerbereich mit den Farben Rot, Grün und Blau gearbeitet, die Druckfarben sind dagegen Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz.

Tipp

Achten Sie darauf, die Farben bei Tageslicht ohne künstlichen Lichteinfluss zu bestimmen, da jede künstliche Lichtquelle den Eindruck verfälscht. So kann bei künstlichem Licht Blau zu Lila werden oder Rot zu Orange.

Die erwähnten Farbsysteme und Farbräume überlappen sich leider nur in einem sehr kleinen Bereich, und einen Farbton zu finden, der auf allen Materialien und in allen Medien gleich gut reproduzierbar ist, ist so gut wie unmöglich. Die Kunst besteht darin, für Unternehmen Farben festzulegen, die annähernd gleich darstellbar sind. Hier

7

6


liegt einer der größten Konfliktherde zwischen Grafiker, Drucker und Kunden, da die Farben sehr schnell vom gewünschten Ton abweichen. Ursache dafür sind nicht nur die unterschiedlichen Farbsysteme; auch das Alter des verwendeten Farbpulvers beeinflusst das Ergebnis. Die Farbzusammensetzung der Druckfarben im gebräuchlichen Vierl.irbendruck (CMYK) wird nach der Euro-Skala gemessen, die nach I )[N-Richtlinien arbeitet. Wenn Sie sich eine Farbe ausgesucht haben, kann ein Drucker diese mit einem Densitometer genau messen und Ii 'stiegen. Bevor Sie Ihre Designprodukte zum Druck freigeben, verlangen Sie unbedingt vom Drucker einen Andruck oder Proof auf dem Papier Ihrer Wahl, um unliebsame Überraschungen zu vermeiden.

2.6

Die Farben Ihrer Zielgruppe

In seinem Buch Macht der Farben schreibt Harald Braem bestimmten Menschengruppen bestimmte Farben zu. So sollen jüngere Menschen helle, lebhafte Farben bevorzugen und ältere Menschen dunkle, abgeschwächte Farben, Menschen mit höherem Einkommen neigen zu I 'astelltönen, Farbkompositionen und abgestuften Farbnuancen, Menschen mit niedrigem Einkommen zu glänzenden, unkomplizierten Farben und knalligen Tönen. Stadtbewohner fühlen sich laut Braem mehr zu kälteren Farben hingezogen, zu Pastelltönen sowie Grün und Blau. Landbewohner mögen dagegen angeblich satte Farben, bevorzugen Rot und Muster. Wer sich mit Kopfarbeit beschäftigt, bevorzugt Blau, wer sich mit I landarbeit beschäftigt, Rot. Solche Ausführungen können zwar als Anhaltspunkte dienen, sind für sich genommen aber nicht aussagekräftig genug. Denn es gibt nicht den Stadtbewohner oder den Landbewohner - die Palette an Unterschieden ist riesig groß. Zudem wird der Farbgeschmack immer auch vom Zeitgeist bestimmt.

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Doch die Idee, die sich dahinter verbirgt, ist beachtenswert: Machen Sie sich Gedanken über die Farbvorlieben Ihrer Kundschaft und überlegen Sie, wie bestimmte Farben auf Ihre Zielgruppe wirken. Richten Sie sich mit Ihrem Produkt oder Ihren Leistungen eher an die Coolen, die schwarz gekleideten Leute, zum Beispiel aus der Medienwelt, oder an Angler und Förster, die praktische Kleidung, Grün, Cord und Loden bevorzugen?

2.7

Farbe, Schrift und Lesbarkeit

Je nach Farbe der Schrift und Farbe der Fläche ist die Lesbarkeit von Texten unterschiedlich. Die erstgenannten Farbkompositionen sind laut Braem am mühelosesten zu lesen, die letztgenannten am schwersten. Schrift 1. Schwarz 2. Gelb 3. Grün 4. Rot 5. Schwarz 6. Weiß 7. Blau 8. Blau 9. Weiß 10. Grün

Fläche Gelb Schwarz Weiß Weiß Weiß Blau Gelb Weiß Schwarz Gelb

Schrift Fläche 11. Schwarz Orange 12. Rot Gelb 13. Orange Schwarz 14. Gelb Blau 15. Weiß Grün 16. Schwarz Rot 17. Blau Orange 18. Gelb Grün 19. Blau Rot 20. Gelb Rot

Siehe auf den Farbseiten I und II: »Lesbarkeit farbiger Schrift auf grauem Hintergrund« »Lesbarkeit farbiger Schrift auf farbigem Hintergrund«

78


2.8

Legen Sie Ihre Unternehmensfarben fest

Übung Nehmen Sie an dieser Stelle wieder Ihre kleine Zettelsammlung zur I land und betrachten Sie die Farbzusammenstellung und deren Wirkung auf Sie. Wählen Sie dann Ihre Unternehmensfarben. Welche Emotionen wollen Sie ansprechen?

Welche Farben drücken die Emotionen aus, die Sie ansprechen wollen?

Was wollen Sie aussagen? Welche Farbe entspricht dem?

Welche Farben bevorzugen Ihre Zielgruppen?

Ihre Grundfarbe(n):

Passende Schmuckfarbe(n):

79


3.

Formen, Bilder und Strukturen

Als Grundformen gelten Kreis, Quadrat und Dreieck, Oval, Rechteck und Linie. Daneben gibt es eine große Auswahl an freien abstrakten Formen (zum Beispiel Treppen, Tropfen oder Bögen) und naturalistischen Motiven beziehungsweise Bildern (zum Beispiel Muscheln, Brezeln, Tierdarstellungen), die alle auch miteinander kombiniert werden können. Solange die Motive der Corporate Identity Ihres Unternehmens entsprechen, sind Ihrer Fantasie keine Grenzen gesetzt.

3.1

Die Botschaften der Grundformen

Betrachten Sie die Symbolik der im Folgenden besprochenen Grundformen als Anhaltspunkte. Natürlich hängt die Wirkung immer auch von den mit einer Form kombinierten Elementen wie Farbe, Schrift und Motiven ab. Kreis Der Kreis steht für Bewegung, Rad, Sonne, Ball, Geschlossenheit, Punkt, Ausstrahlung, Erde und gilt als »eine runde Sache«. Ohne Anfang und ohne Ende steht er für Ganzheitlichkeit, Endlosigkeit, Schutz, Treue und Sicherheit. Alle diese Eigenschaften sind in unserem Kulturkreis im Ehering symbolisiert. Da der Kreis oder Ring in keine Richtung weist, vermittelt er wenig Spannung und wirkt ruhig, weich, sicher und harmonisch bis langweilig. Der Halbkreis kann je nach Ausrichtung als empfangende, aber auch wackelige Schale oder als stabile, schützende Kuppel empfunden werden. Fragmentarisch, wie ein Teilstück oder Segment, wirkt der Viertelkreis. Durchaus dynamisch, bleibt er gleichzeitig aber bruchstückhaft. Quadrat Ausgeglichen, statisch, neutral, geschlossen, praktisch, schwer, massiv wirkt das Quadrat. Es vermittelt als Würfel oder begrenzender Rah-

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11 l e n Sicherheit und Stabilität. Assoziationen ergeben sich zu Baumaten a l , weshalb sich das Quadrat für Bau- oder auch Immobilienfirmen gut eignet. Wird das Quadrat zur Raute auf die Spitze gestellt, entwickelt sich /war Spannung und Dynamik, gleichzeitig wirkt das Gebilde aber I m lancierend bis unsicher.

I >reieck I ».is Dreieck rüttelt wach. Es steht für Aktivität, Gefahr, Alarm, für landfestigkeit durch die breite Basis, für Himmel und Erde und Wasser, es wirkt dynamisch und jung. Ob es pfeilartig spitz die K ichtung weist oder durch eine breite Basis Ruhe vermittelt - in jedem I all scheint es hart und spitz, erinnert an Berge, Pyramiden, Dächer M nd Gefahrenzeichen.

Oval \hnlich wie der Kreis wird das Oval empfunden, jedoch dynamischer, weil es eine Richtung hat. Liegend und eher stabil kann das Oval an • •in Auge erinnern, stehend eher instabil an ein wackeliges Ei. Beides wirkt aktiv und kraftgespannt.

Rechteck 1 ebhafter als das Quadrat sieht das Rechteck mit seinen unterschiedli. lien Seitenlängen aus. Es kann liegend oder stehend Verwendung linden. Quer gelegt sieht es tragend, breit und schwer aus, hochstehend erzeugt es einen aufstrebenden, dadurch vitalen, schmalen und leichten Eindruck. Ob hoch oder quer, entscheidend für den Effekt ist das Verhältnis der Seitenlängen zueinander. i m m e r

I inie I hierschöpflich sind die Variationsmöglichkeiten der Linie. Schräg wird sie immer als auf- oder absteigend empfunden, so wie das Auge ihr folgt. In der Regel sehen wir eine Linie von links unten nach rechts < iben als aufstrebend und eine Linie von links oben nach rechts unten

8l


als fallend an. Aufstrebend wirkt sie treppenähnlich, steigend, zielgerichtet und positiv. Absteigend wirkt sie zwar auch dynamisch, dann aber durch unsere anerzogene Wahrnehmung eher negativ und fallend. Eine waagerechte Linie versinnbildlicht Stabilität, Sicherheit oder steht für den Horizont, kann allerdings auch trennend wie eine Sperre erscheinen, also Vorsicht. Senkrecht strebt die Linie dynamisch und wegweisend nach oben, kann aber ebenso labil wirken. Gebogen wie ein lachender Mund scheint die Linie ganz besonders sympathisch, manche Menschen lächeln einem solchen Zeichen spontan zu. Sie schafft Verbindung zwischen zwei Abbildungen oder schwingt sich wie der abgerundete Haken von Nike. Verwendung von Grundformen Quadrat: Ritter Sport, Deutsche Bank Dreieck: Musiksender Viva Kreis: BMW, VW, DaimlerChrysler, ZDF, Tengelmann Oval: Esso, Toyota, C&A, Ikea, Ford

Û

82


I ormenvielfalt

83


3.2

Bilder

Bilder können sehr suggestiv wirken, das heißt, sie beeinflussen unbewusst unsere Sinne. Bekommen Sie auch oft Hunger oder Durst auf ganz bestimmte Dinge, wenn Sie abends vor dem Fernseher sitzen oder durch ein Kaufhaus laufen? Achten Sie darauf, welche Werbung Sie gesehen haben. Oder andersherum: Sehen Sie sich bewusst ein Plakat oder einen Werbespot an und spüren Sie Ihren Empfindungen nach. Bei der heutigen Informationsflut müssen Bilder so eindeutig sein, dass man ihre Botschaft mit einem Blick erkennt beziehungsweise wiedererkennt. Gleichzeitig ist es notwendig, dass sie überraschen, um überhaupt Interesse zu erwecken, oder Sehnsüchte und Wünsche ansprechen, wie zum Beispiel die Freiheit beschwörenden Abenteuerkulissen von Marlboro. Bevor Sie Bilder verwenden, zum Beispiel in Prospekten, müssen Sie sich über die einheitliche Bilddarstellung Gedanken machen, über Inhalt, Ränder, Darstellungstechnik, Form und Größe. Die Darstellungsweise muss zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Auch hier ist Homogenität wichtig, um die Wiedererkennung zu gewährleisten.

3.3

Strukturen und Zeichen

Strukturen lassen sich nicht nur durch strukturiertes Papier ausdrücken, sondern auch durch ein Bild, ein Foto oder eine Zeichnung, die farbreduziert dem Text hinterlegt wird. Für ein Stoffgeschäft bietet sich beispielsweise eine Textilstruktur als Hintergrund an und für Unternehmen, die im Umweltschutz tätig sind, eignen sich Papiere mit deutlich zu erkennenden Naturfasern. Auch Zeichen wie das Logo, Teile des Logos, ein Wappen oder Buchstaben können hinterlegt werden.

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Wasser

Marmor

Metall

Stoff

Logo

Beispiele für Strukturen oder Bilder als Hintergrund

85


3.4

Wählen Sie Formen, Bilder und Hintergründe für Ihr Firmendesign

Machen Sie sich nun Gedanken über für Ihr Unternehmen geeignete Formen, Bilder oder Strukturen und Hintergründe. Welche Assoziationen wollen Sie durch Formen erzeugen?

Welche Grundform oder welches Motiv eignet sich am besten dafür?

Sollen Bilder verwendet werden? Wenn ja, welche Motive in welcher Darstellungsart?

Sollen Hintergründe verwendet werden? Wenn ja, welche?

4.

Symbol Ihres Unternehmens: das Logo

Ein Logo ist das grafische Symbol einer Firma. In der Regel ist es mit den Firmenfarben (oder einer davon) und festgelegten Schrifttypen verbunden, die aber nicht der Hausschrift (siehe Kapitel IV. 1.) entsprechen müssen. Besteht das Logo lediglich aus einem Schriftzug, spricht man von einem Signet. Der Einfachheit halber verwenden wir in diesem Kapitel ausschließlich den Begriff Logo. 86


4.1

Wie das Logo als Firmenzeichen funktioniert

Ms Logo gilt als Hauptelement des Corporate Design und repräsentiert 1 verdichteter Form die Corporate Identity, also Wesen und Botschaft 1 nes Unternehmens. Es sagt auch immer etwas über die Menschen aus, I ie im Unternehmen arbeiten, und vermittelt Kunden, Mitarbeitern und 111 vestoren gleichermaßen die Werte des Unternehmens. I in gutes Logo trägt entscheidend zur Vermarktung der angebotenen Ware oder Dienstleistung bei, denn Logos transportieren Image und \ orkörpern häufig die Erfüllung von Sehnsüchten. Nicht zufällig floriert .1er Handel mit Billigkleidung, die mit gefälschten Logos bestückt ist, u n i den Trägern einen mit den echten Marken verknüpften Lifestyle zu \ ermitteln. Denken Sie etwa an das Krokodil auf T-Shirts, die keine • Ilten Lacoste-Produkte sind, oder an gefälschte Gore-Tex-Labels auf Hitdoorjacken, die nicht von Gore-Tex stammen. >urch den Wiedererkennungseffekt wirbt das Logo indirekt für das Unternehmen. Denn, wie schon erwähnt, je öfter ein Logo positiv wahrgenommen wird, desto mehr steigt das Vertrauen in die Firma. ~in gutes Logo ist so auffällig, dass es bereits nach der ersten trachtung im Hinterkopf bleibt. Die potenziellen Kunden erkennen schneller wieder, was den Erfolg des Unternehmens beschleunigt.

.2

Anforderungen an das Logo

\ u s den oben genannten Funktionen e r g e b e n sich die Anforderungen m ein Logo. Unverwechselbar in der Form, nimmt es auf die m e n s c h liche Wahrnehmung ebenso Rücksicht wie auf die technische ReproII uzierbarkeit. Merkmale eines gelungenen Logos: I. Es drückt wesentliche Informationen über die Firma so vereinfacht wie mögüch aus. ... Es ist leicht erkennbar und einprägsam, wie etwa das gelbe M von McDonald's, das an Autobahnen schon von weitem wegweisend

87

3.

4.

5. 6.

und einladend leuchtet, oder das auffällige rote A der Apotheken, das fast wie ein Stoppschild wirkt. Es weckt bei den Zielgruppen Sympathie. Eines der besten Beispiele ist der lachende Mund von TUI. Achten Sie einmal darauf, wie er Sie anlächelt, wenn Sie das nächste Mal an einem Reisebüro vorübergehen. Es kann auf sämtlichen Medien wie Briefbögen, Umschlägen, Autos, Plakaten und in Anzeigen angewendet werden, das heißt, es funktioniert sowohl klein- wie großformatig. Es ist auch schwarzweißtauglich. Es ist relativ zeitlos.

Yellow M von McDonald's, allseits bekannt

Das rote A, auffällig für Notfälle

TUI, Vorfreude auf den Urlaub

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4.3

Logotypen

Man unterscheidet verschiedene Logo-Grundtypen: Bildzeichen, Kuchstabenzeichen, Wortzeichen, Namens- und Zahlenzeichen. Die I ogo-Grundtypen können typografisch, illustrativ oder abstrakt gestaltet werden. Häufig ist die Zuordnung nicht eindeutig, da verschiedene Grund typen miteinander kombiniert werden. Aus dieser Kombination und dem Zusatz von Namen und Leistung beziehungsweise Produkt entsteht das Gesamtlogo.

PERDTTA H A B E C K lypografisch, aber mit abstrakter Komponente durch den Balken

E S A F T L A D E N IGF Illustrativ mit typografischem Zusatz »Saftladen«

F Ü T O R M STATION! Abstrahierter Bildschirm mit Firmennamen in passender »technischer« Schrift Bildzeichen Durch eine Abbildung, die naturalistisch oder abstrakt sein kann, führen Bildzeichen das Produkt, die Leistung oder den Nutzen der I .eistung für den Kunden direkt vor Augen, beispielsweise wenn eine Malerfirma Pinsel, Pinselstriche oder einen Farbtopf zur Illustration

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der Geschäftspapiere wählt. Allerdings ist das Bild alleine häufig nicht aussagekräftig genug, da nicht daraus hervorgeht, ob es einen Pinselverkäufer, einen Malermeister oder einen Farbenhersteller vertritt. Auch bei den Pfeilen, sie stehen für einen Coach, wird nur durch den Zusatz die Leistung beziehungsweise der Gewinn für den Kunden deutlich (»Talente entfalten, vorwärts kommen«). Die rechteckigen Flächen als Symbol für Stabilität werden erst als Gebäude erkannt, wenn der Zusatz auf eine Baufirma verweist. Es braucht also bei Bildzeichen - zumindest zu Beginn ihres Einsatzes - Erläuterungen durch Schrift. Ein allseits bekanntes Beispiel ist das Bildzeichen der Deutschen Bank. Der aufsteigende Balken in einem stabilen Rahmen kann als Symbol für wachsende Gewinne und Sicherheit interpretiert werden. Haben Sie das Zeichen vor Augen? Zwar ist die Abbildung in der Regel mit dem Zusatz »Deutsche Bank« versehen, um eine Verknüpfung mit dem Unternehmen zu erreichen, doch inzwischen genügt das Bild, um an die Deutsche Bank zu denken. Ein anderes Beispiel ist der dreizackige Mercedes-Stern. Er steht für die Daimler-Maschinen, die dreifach - zu Wasser, zu Lande und in der Luft - eingesetzt werden können. Auch dieses Zeichen wird längst ohne Textzusatz als Markenzeichen von Mercedes erkannt, ebenso wie die lila Kuh für Milka oder die gelbe Muschel für Shell.

Der Pinsel braucht Erläuterung

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•hr dynamisch

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schwer

Deutsche Bank

Der Mercedes-Stern Buchstabenzeichen Buchstabenzeichen setzen sich aus Einzelbuchstaben zusammen, die für Namens-, Wort- oder Firmenabkürzungen stehen. Nehmen wir einige fiktive Beispiele: Ulf Ott, der Hausmeisterdienste anbietet, hat

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seine Initialen UO für das Logo gewählt, beim Schreinermeister Eder fiel die Entscheidung auf das gespiegelte - also doppelte - E für Eder Einbauregale, damit sind die Initialen von Personen- und Produktbezeichnung berücksichtigt. Zudem können die beiden Buchstaben als Regale gedeutet werden, die zum Einräumen von Ware auffordern. Die Anordnung der Buchstaben KOR dagegen steht für die Planungsbüro-Gemeinschaft Kirch, Obmann und Richter. Die Trennstriche verdeutlichen, dass drei Personen hinter dem Unternehmen stecken, und symbolisieren Räume und Architektur. ZEB steht für Zentrale Erben-Beratung, symbolisiert also ein Leistungsangebot. Buchstabenzeichen können auch aus einem einzigen Zeichen bestehen, wie das T von Tengelmann. Weitere bekannte Beispiele für Buchstabenzeichen sind die Namensabkürzung CK für Calvin Klein, die Wortabkürzungen VW für Volkswagen oder ZDF für Zweites Deutsches Fernsehen. Im Fall von AEG steht die Abkürzung ursprünglich für »Allgemeine ElektrizitätsGesellschaft«, wird jedoch längst mit dem viel freundlicher klingenden Slogan »Aus Erfahrung gut« verknüpft. Für sämtliche Abkürzungen gilt, dass die Bedeutung den Zielgruppen klar gemacht werden muss!

Hausmeister Ulf Ott

Eder Einbauregale

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WIR / Hanungsbüro Kirch, Obmann und Richter

cntrale Erben-Beratung

für Tengelmann

VW für Volkswagen Wortzeichen Als Wortzeichen eignen sich Personen-, Familien-, Handwerks- oder I Yoduktnamen. »Druckerei Meier« ist zum Beispiel eine Kombination .ms Handwerks- und Familienname. Fine reine Schriftlösung ist durchaus passend, doch da Wörter alleine wenig auffallen und kaum Assoziationen wecken, sind bei dieser

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Variante Schrift und Farbgebung sehr wichtig. Es empfiehlt sich eine außergewöhnliche Schrift, bei der eventuell Buchstaben verändert oder verfremdet werden. Ein Beispiel ist das Wortzeichen »Kinderladen«. Die Buchstaben wirken beschwingt und lebhaft wie die Kleinen, die dort betreut werden, und verkörpern individuelle Entwicklungsmöglichkeiten ebenso wie Gemeinsamkeit in der Verschiedenheit. Der übergroße i-Punkt erinnert an einen Spielball. Durch unterschiedlich bunte Buchstaben kann die Wirkung zusätzlich unterstrichen werden. Aber Vorsicht: Trotz Verfremdung müssen Buchstaben und Schrift gut lesbar bleiben! Namenszeichen Sonderfälle von Wortzeichen sind Namenszeichen, die mit Bildern assoziiert werden. Sie sind besonders wirksam und sollten unbedingt genutzt werden. Verankern Sie Ihren Namen grafisch in den Köpfen Ihrer Zielgruppe, wenn Sie zum Beispiel Fisch, Vogel oder Kanne heißen. Ideal ist es natürlich, wenn Sie als Frau Fisch eine Tierhandlung betreiben oder als Frau Krug eine Töpferei. Aber auch als Notar Vogel sollten Sie Ihren Namen nutzen und den Vogel in das Logo aufnehmen.

Bunt und lustig

Tierhandlung Fisch %fc Weckt den Wunsch nach einem Aquarium


Notar^^Sgel Wirkt klug wie eine Eule /ahlenzeichen Ki'ine Zahlenzeichen sind als Logo selten zu finden. Ein klassisches l'.i-i spiel für Zahlenzeichen ist 4711, es steht für die Glockengasse Nr. I I I in Köln, das Haus, nach dem das Eau de Cologne benannt ist. I >.i gegen werden Zahlen öfter mit Buchstaben oder Namen kombiniert. Beispiele dafür sind das klassische Parfüm Chanel No. 5 oder das moderne, frische Duftwasser ck one von Calvin Klein. Möglich sind uich Abkürzungen für ein Geschäft, zum Beispiel eine Boutique, wie (. .o7 für Goldmannstraße 7. Dahinter verbirgt sich nicht nur eine Abkürzungen, die flott von den Lippen geht, sondern auch die Aufforderung, in das Geschäft zu gehen (go).

ti 472Î - schon fast nostalgisch

G07 Go7' - Adresse und Aufforderung


4.4

Der klassische Aufbau eines Logos

Häufig wird unter einem Logo ausschließlich das Bildmotiv - in welcher Form auch immer - ohne Zusatz verstanden. Das ist aber eine Folgeerscheinung aus der permanenten Wahrnehmung des Gesamtlogos. Heute ist es weder beim Mercedes-Stern noch beim gelben M von McDonald's nötig, die Firma zu nennen, doch das war nicht immer so. Zu Beginn waren die Zeichen explizit mit Namen beziehungsweise Produkten verbunden. Die Gestaltungsmöglichkeiten eines Logos sind unbegrenzt groß. Hilfreich ist beim Entwurf die Orientierung am klassischen Aufbau, bei dem der Name deutlich hervorgehoben als Hauptelement im Zentrum steht. Es kann der Familienname oder ein Fantasiename sein. Darunter steht ein Zusatz, der die Branche oder Leistung bezeichnet. Falls der Name eine Fantasieschöpfung ist, muss bei Einzelunternehmern und Freiberuflern der Familienname zusätzlich untergebracht werden. Diese ersten aussagekräftigen Kurzinformationen können mit einem Bildmotiv und eventuell mit dem Slogan verbunden werden.

telmotiv

12S.

Branche bzw. Leistung Logoaufbau

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Sie müssen nicht alle nur vorstellbaren Elemente für Ihr Logo benutzen. Wir möchten Ihnen aber die Vielfalt der Möglichkeiten zeigen und Sie zum Experimentieren anregen. Methodisch hat es sich bewährt, zuerst alles, was Ihnen gefällt, dem Entwurf beizufügen, um ihn anschließend auf das Wesentliche zu reduzieren.

4.5

In zehn Schritten zum eigenen Logo

' < h ' haben sich in den vorangegangenen Kapiteln mit Ihrer USP - der M nique Selling Proposition, also Ihrem Alleinstellungsmerkmal . 111 seinander gesetzt, mit Ihrem Slogan, Ihrer Zielgruppe, mit Schriften, I ormen und Farben. Jetzt sind Sie in der Lage, ein ausdrucksstarkes, auffallendes und ansprechendes Logo für Ihr Unternehmen zu entwerfen. Nachfolgend zeigen wir Ihnen am fiktiven Beispiel von Max Gruber in zehn leicht nachvollziehbaren Schritten, wie Sie Ihr unverwechselbares Logo kreieren. Weitere Anregungen sowie positive und negative Heispiele von CD-Entwürfen finden Sie in den Kapiteln VII und VIII. Fallbeispiel Max Gruber I )er Unternehmer Max Gruber führt ein Geschäft mit extravaganten C iürteln der oberen Preisklasse und plant, sein Geschäft demnächst mit Schmuck und Tüchern zu erweitern.

97


1. Bei der Logo-Entwicklung beginnt Max Gruber mit seinem Namen. Er experimentiert mit Schriften, mit dicken, dünnen, breiten und schrägen Buchstaben und Versalien. Die Schrift, die mit dem Logo im Zusammenhang steht, darf von den in Kapitel IV. 1 festgelegten Hausschriften abweichen. Max Gruber entscheidet sich für eine zeitlose Helvetica breit. Sie betont einerseits das feine Handwerk durch ihre Zartheit und vermittelt durch den größeren Buchstabenabstand Großzügigkeit und Präsenz.

Gruber Grub er Gruber Gruber Gruber Gruber G RUBER 2. Nun modifiziert Max Gruber den Schriftzug seines Namens, er verändert den ersten Buchstaben, indem er ihn fett setzt, fügt Punkte ein als Andeutung von Gürtellöchern und testet die Wirkung von Linien und Rahmen. Auch diese sind in Anlehnung an Gürtellocher stellenweise gepunktet.

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G

RUBER

G R U B E R Ö

RUBER

GRUBER (G R u b"ë~fQ Da Max Gruber seinen Namen für das Unternehmen als nicht ausdrucksstark genug empfindet, sucht er nach einem Fantasienamen. Er wählt das Wort »Schnalle« und experimentiert auch bei diesem Begriff mit Schriften. Herr Gruber bleibt bei der Helvetica breit, da Schnalle ein relativ kurzes Wort ist und durch die Spationierung beziehungsweise Sperrung gut in Versalien zu lesen ist.

Schnalle Schnalle S c h n a l l e

SCHNALLE Max Gruber modifiziert die Schrift weiter, indem er Buchstaben verändert und ein Bildmotiv hinzufügt, das sein Angebot verkörpert. Er hat eine Abbildung gewählt, die einen Gürtel darstellt. Der Gürtel ist jedoch so reduziert gestaltet, dass er im Hinblick auf die

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geplante Geschäftserweiterung ebenso als geschlungenes Tuch oder als in sich gedrehte Ringe interpretiert werden kann. Zudem symbolisiert er den Buchstaben S für Schnalle, erinnert aber auch an ein abstraktes G für Gruber. Das Zeichen ist schwungvoll, kreativ, individuell und weckt zahlreiche Assoziationen, die sich mit Max Grubers Angebot verknüpfen lassen.

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5. Die einzelnen Elemente können unterschiedlich angeordnet werden: Bildzeichen oben, Bildzeichen unten, Bildzeichen hinten oder vorne. Die Anordnung hängt nicht zuletzt von der Form des Bildzeichens und der Schriftgröße ab: sie sollen im richtigen Verhältnis stehen und eine harmonische Einheit bilden. Das Bildzeichen platziert Max Gruber vorne, nachfolgend den Fantasienamen. Er prüft die Größenverhältnisse von Bildzeichen und Schriftgröße, denn ein stimmiger Eindruck ist ihm wichtig.

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Nun bringt Max Gruber Farben ins Spiel. Über die für seine Zielgruppe geeigneten Farbnuancen und Zusammenstellungen hat er sich bereits Gedanken gemacht. Die Zielgruppe von Max Gruber besteht aus Frauen und Männern mit höherem Einkommen. Diese Zielgruppe tendiert laut Braem (Kapitel IV.2.) zu Ton-in-Ton-Farbgebungen. Max Gruber wählt Dunkelrot - früher die Farbe der Reichen und des Adels - in verschiedenen Abstufungen und Gold für edel und kostbar sowie Braun als Zusatzfarbe für Natur. Da er sich den Golddruck im Bildzeichen noch nicht leisten kann, bedient er sich der Farbe Goldgelb. Sie steht für die edlen Gürtel, für das

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Metall der Schnallen und kann für die vorgesehene Produkterweiterung mit Schmuck auch als Ringmaterial gesehen werden. Schrift und Linie setzt Max Gruber in Dunkelrot. Beispiel: siehe Farbseite III. 7. Immer achtet er darauf, dass die Schriften leicht lesbar sind, damit seine Kunden sofort erkennen, um welches und wessen Angebot es sich handelt. Nun testet Max Gruber durch Vergrößern und Verkleinern, ob das Logo auch in anderen Formaten anspricht und ob der Effekt auch in der Schwarzweißversion seine Wirkung entfaltet. Das Logo muss schließlich auch auf Briefgut, das per Fax versendet wird, gefällig und lesbar sein. Max Grubers Logo erfüllt die Ansprüche.

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SCHNALLE S C H N A L L E

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8. Das Grundlogo liegt nun fest. Je nach Bedarf - für Visitenkarten, Briefpapier oder Werbezettel - kann Max Gruber es mit weiteren Angaben ergänzen, indem er Branche, Leistung, seinen Namen, Adresse, Telefon- und Faxnummer zufügt. Er weiß: Bei Einzelunternehmern und Freiberuflern muss bei einem Fantasienamen immer auch der eigene Name dabeistehen. Bei einer GmbH dürfte der Fantasiename ohne Namenszusatz stehen. Diese und weitere rechtliche Informationen hat Max Gruber bei der IHK eingeholt. Auch

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bei den Zusätzen probiert Max Gruber verschiedene Schriftschnitte und vergleicht, welcher am besten zum Logo passt. Er entscheidet sich unter dem Fantasienamen für eine dünne Linie und setzt in Helvetica breit normal seinen Namen und sein Angebot dazu. Die Satzbreite ist dieselbe wie beim Fantasienamen. Alles wird in ßlocksatz formatiert.

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Gürtel-Spezialist

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S C H N A L L E Ihr Gürtel-Spezialist

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». Als Letztes kann die USP beziehungsweise ein Slogan hinzugefügt werden, bleibt aber immer nur ein Zusatz. Das Logo muss für sich stehen und ohne Slogan dem Unternehmen zugeordnet werden können! Max Grubers Slogan lautet »Alles ist möglich«. Damit vermittelt er seinen Kunden, dass er Gürtel ganz nach ihren Wünschen und Vorgaben fertigt, zum Beispiel in Hinblick auf Material, Größe oder Herstellungszeit. Hinsichtlich der Produkterweiterung mit Tüchern und Schmuck deutet der Slogan die vielfältigen Möglichkeiten der Zusammenstellung an.

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10. Als Option für die geplante Geschäftserweiterung mit Schmuck und Tüchern verändert Max Gruber die Farbe des Bildzeichens. Laut Braem tendiert seine Zielgruppe auch zu Pastellfarben. Sie wirken weich und sanft und passen zu den feinen Tüchern. Er verändert beziehungsweise ergänzt die Leistungszeile textlich. Beispiel: siehe Farbseite III.

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4.6

Gestalten Sie Ihr Logo so einfach wie möglich! Bauen Sie es logisch auf: Jedes benutzte Element, jede gewählte Schrift muss eine Bedeutung oder eine Aussage haben und der Übermittlung Ihrer Botschaft beziehungsweise Ihrer Corporate Identity dienen. Es ist eine große Kunst, die CI so zu verdichten, dass ein aussagekräftiges Logo entsteht. Nehmen Sie sich mehrere Tage Zeit dafür, und fragen Sie auch Freunde und Bekannte nach der Wirkung Ihres Entwurfes. Verbessern Sie so lange, bis das Logo Ihre Idee und Ihr Unternehmen treffend kommuniziert und Erklärungen überflüssig macht.

Legen Sie Ihr Logo fest

I '»'arbeiten Sie die folgende Checkliste so lange, bis Sie alle Fragen mit |.i beantworten können. ( 'heckliste für die Tauglichkeit Ihres Logos: I ühlen Sie sich und Ihr Unternehmen 11 urch das Logo gut dargestellt? Vermittelt das Logo das Image, is Sie bei Ihren Kunden haben möchten? isst die Schrift zum Bild? md angemessene Farben verwendet? U-bt sich das Logo von denen der Mitbewerber > und ist trotzdem der Branche angemessen? t es leicht erkennbar und merkfähig? 1 das Logo zeitgemäß, aber nicht zu trendig? • i es auch schwarzweiß aussagekräftig? t das Logo bei Verkleinerung gut erkennbar? t es negativ darzustellen? ignet sich das Logo für alle Werbemittel? • t das Logo wettbewerbsrechtlich 1 anfechtbar (Copyright)?

•

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Ihr Logo: Name:

Schrift:

Modifikation:

Bildzeichen:

Farben:

Formen, Bilder, Zeichen:

Leistung:

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Papier - sichtbare und fühlbare Qualität

ogan:

Papier - s i c h t b a r e und fühlbare Qualität I

Bedeutung des Papiers

pier ist ein überwiegend aus Pflanzenfasern durch Verfilzen, Verlein und Pressen produziertes blattartiges Material zum Beschreiben, rucken und für Verpackungszwecke. Das Wort Papier leitet sich n pâpyros ab, dem griechischen Wort für Papyrusstaude. Aus dem rk dieser Pflanze stellten bereits die Ägypter eine Art beschreibbaStoff her. Laut chinesischer Geschichtsschreibung wurde Papier zu ginn des 2. Jahrhunderts am Kaiserhof gefertigt und gelangte erst er 1.000 Jahre später nach Europa. ch im Computerzeitalter können wir nicht auf Papier verzichten, d das von manchen Zeitgenossen prophezeite papierlose Büro ist her nicht in Sicht. Der Papierverbrauch hat in den letzten Jahren ar zu- statt abgenommen. Papier ist in Form von Zeitungen, itschriften, Büchern, Prospekten, Wurf zetteln, Briefkuverts und 'efpapier, Postkarten, Visitenkarten, Notizzetteln, Bildern, Fotoabgen, Postern, Plakaten und Verpackungen allgegenwärtig, s Freiberufler oder Unternehmer brauchen Sie Papier für Ihre sitenkarten, Anschreiben, Rechnungen, Umschläge und Informatis oder Imageprospekte. Dabei ist es viel mehr als Arbeitsmaterial, s von Ihnen verwendete Papier drückt ebenso die Corporate c n t i t y aus wie Schriften, Farben und Formen und trägt einen großen II /.um Gesamterscheinungsbild Ihres Unternehmens bei, prägt also h Image.

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Schon der Anblick eines ungeöffneten Briefumschlags im Briefkasten vermittelt einen ersten Eindruck vom Absender und wirkt seriös, modisch, technisch oder ökomäßig. Der zweite Eindruck entsteht, wenn der Umschlag in der Hand liegt. Wie fühlt er sich an? Glatt, rau, samtig, steif, lappig? Worauf legen Sie Wert, welches Papier symbolisiert Ihr Unternehmen und Ihr Produkt, welchen Eindruck soll es machen, welches Image transportieren? Vor der Auswahl Ihres Papiers müssen Sie über Farbe, Oberfläche beziehungsweise Haptik, Durchsichtigkeit beziehungsweise Opazität und natürlich über den Preis nachdenken. Neben dem Aussehen des Papiers sind auch einige praktische Auswahlkriterien zu bedenken. Wie steht es mit dem Gewicht beziehungsweise der Grammatur des Papiers hinsichtlich der Portokosten? Brauchen Sie das Papier auch für den PC-Drucker, den Kopierer und das Faxgerät? Um spätere böse Überraschungen zu vermeiden, besprechen Sie mit einem Fachmann nicht nur, ob das gewünschte Papier gut die verschiedenen Druckfarben annimmt, sondern probieren Sie aus, ob es von der Stärke her für Ihre Geräte geeignet ist oder ob es zu Papierstau oder Einzugsverweigerung führt. Denken Sie an Ihre Kunden, achten Sie darauf, dass das Papier das Lesen, zum Beispiel durch Spiegelung bei Hochglanzpapier, nicht erschwert.

5.2 Optik: Farbe, Stärke, Oberflächenstruktur A und Transparenz ^ Die Farbpalette der angebotenen Papiere lässt keine Wünsche offen. Als Geschäftspapier ist helles, weißliches Papier aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und der Neutralität immer ein guter Griff, doch erlaubt ist letztendlich alles - beige, rötlich, gelblich oder bläulich. Wichtig ist, dass die Papierfarbe zur Hausfarbe des Unternehmens passt, also zu der Farbe, in der gedruckt wird. Die Papierfarbe muss die Hausfarbe unterstützen und darf nicht mit ihr konkurrieren, sollte tendenziell also immer in Richtung Hausfarbe gehen. Zum Beispiel

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11 d blaue Druckfarbe auf gelblichem Papier grünstichig, Rot dage11 kommt sehr gut zur Geltung. Wenn Sie ein dunkles Papier wählen, nken Sie daran, dass sich die Druckkosten erhöhen, weil für helle 'i uckfarbe auf dunklem Grund der teurere Siebdruck nötig ist. Als i ' i lefpapier ist dunkles Material natürlich nicht geeignet. I Mo Stärke des Papiers richtet sich nach dem Verwendungszweck. So i i . i t eine Visitenkarte, die aufbewahrt und häufig hervorgeholt wird, i .ibiler zu sein als Briefpapier, das abgeheftet im Ordner verschwindet • >der einfach im Papierkorb landet. Beim Briefpapier und auch beim I ïospekt spielt das Gewicht der Bögen, die Grammatur, eine Rolle im I I inblick auf die Portokosten. I ' m den einheitlichen Eindruck zu wahren, sollten Sie grundsätzlich ein Papier wählen, das in verschiedenen Stärken angeboten wird, sodass Sie es für Ihr gesamtes Papiergut von der Visitenkarte bis zum I Yospekt verwenden können. Neben Farbe und Stärke ist die Oberflächenstruktur beziehungsweise die Haptik entscheidend für den Eindruck, den ein Papier vermittelt. Was sollen Ihre potenziellen Kunden spüren, wenn sie Ihre Geschäftspapiere in der Hand halten, welche Haptik vermittelt am besten Ihre I )ienstleistung oder Ihr Produkt - seidig, matt, glatt, sehr glatt, gerippt oder gehämmert? Auch hier sind die Auswahl und damit der Unterschied im Effekt sehr groß. Sollen Papierbögen von zwei Seiten bedruckt werden, ist die Durchsichtigkeit oder Opazität des Materials zu beachten. Von großer Opazität spricht man, wenn das Papier kaum durchscheinend ist, bei Büchern zum Beispiel, von geringer, wenn es sehr transparent ist, wie bei billigstem Kopierpapier.

5.3

Papierarten

Bei den Papierarten lassen sich Massendruckpapiere, Feinstpapiere, Office- oder Multifunktionspapiere, Digitalpapiere, Kartone, Werkdruckpapiere und Recyclingpapiere unterscheiden. In jeder Gruppe werden Papiere unterschiedlichster Preisklassen angeboten, wobei Qualitätsunterschiede nicht unbedingt sieht- oder fühlbar sind, son-

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dem sich erst durch ein minderes Druckergebnis bei der Verarbeitung zeigen. Lassen Sie sich von Fachleuten beraten, damit ein ursprünglich preiswertes Papier durch hohe Druckkosten nicht sehr teuer wird. Massendruckpapiere Unter Massendruckpapiere versteht man so genannte Bilder- und Offsetdruckpapiere. Zeitungspapier und Kopierpapier gehören in diese Rubrik ebenso wie alle Papiere, die keine besonderen Einschlüsse oder besonderen Materialien, wie zum Beispiel Baumwolle, enthalten. Massendruckpapiere gibt es naturbelassen oder matt beziehungsweise glänzend gestrichen. »Gestrichen« bedeutet in diesem Zusammenhang, dass geglätteter Zellstoff mit einer synthetischen Schicht ähnlich wie mit Lack behandelt wurde. Gestrichenes Papier lässt sich leicht an der Linie erkennen, die bleibt, wenn man mit dem Fingernagel darüberfährt. Ungestrichenes Papier saugt Farbe stark auf, das heißt, für einen klaren Druck ist mehr Farbe nötig als bei gestrichenem Papier. Feinstpapiere Durch die aufwändige Herstellung liegen Feinstpapiere im Preis um ein Vielfaches höher als die günstigen Massenpapiere, sind dafür jedoch ästhetisch sehr ansprechend und ausgefallen. Bei manchen Papierherstellern wird jeder einzelne Bogen auf seinen einwandfreien Zustand geprüft, bevor er das Haus verlässt. Die Auswahl reicht von glitzernden, durchscheinenden, metallischen, gerippten, gehämmerten, gesprenkelten Papieren über originelle Kartone bis zu Folien, Transparenten und Papieren mit hohem Baumwollanteil. Bevor Sie sich für solche Papiere entscheiden, klären Sie nicht nur, ob sie für Ihre Bürogeräte wie Drucker und Kopierer geeignet sind. Bedenken Sie auch, dass die Wirkung dieser teuren Papiere nicht mehr zu erkennen ist, wenn Sie sie faxen oder kopieren! Bei den Feinstpapieren können auch eigene Wasserzeichen eingearbeitet werden, wie Logos oder Wappen, was zum Beispiel für Anwaltskanzleien oder Weingüter sehr nobel wirkt.

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