La Venta Profesional

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Author: Martin E. Heller

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Martín E. Heller

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La Venta Profesional

© Copyright 2001 Libros en Red. Una marca registrada de Amertown International S.A. Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro, su tratamiento informático, la transmisión de cualquier forma o de cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, registro u otros métodos, sin el permiso previo escrito de los titulares del Copyright. Segunda edición en español - Print on Demand

ISBN: 987-1022-23-9 Hecho el depósito que marca la ley 11.723 Producido en : Libros en Red www.librosenred.com - [email protected] Impreso en Estados Unidos


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Dedicado a quienes deseen incorporar en sus vidas un estilo de trabajo eficiente y honesto dedicado a lograr beneficio y satisfacción en el prójimo, disfrutando así de una vida digna por el fruto que produce el ejercicio de tan importante profesión. Martín E. Heller

www.hellerconsulting.com

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INDICE Página Prólogo

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PARTE I

De Los Fundamentos de La Venta

Capítulo Capítulo Capítulo Capítulo Capítulo Capítulo Capítulo

¿Qué es La Venta? ¿Por qué se Compra? Análisis del Producto o Servicio La Relación Prospecto-Vendedor Análisis de las Necesidades del Prospecto A casi todos los que deseen vender La Capacitación del Vendedor Profesional

I II III IV V VI VII

13 25 29 37 45 49 53

PARTE II

De Las Técnicas Profesionales de Venta

Observaciones Capítulo VIII Capítulo IX Capítulo X Capítulo XI Capítulo XII Capítulo XIII Capítulo XIV Capítulo XV

Introducción a las Técnicas Profesionales de Venta Despertar el Interés del Prospecto El Arte de Preguntar La Venta de Beneficios de un Producto Tratamiento de Objeciones Tratamiento de Señales Positivas de Compra Tácticas para el Cierre de Ventas La Actividad Posventa

PARTE III

Del Profesionalismo del Vendedor

Introducción Capítulo XVI Capítulo XVII Capítulo XVIII Capítulo XIX

Prospecting Los Principios Éticos del Vendedor Profesional El Nivel de Motivación del Vendedor La Administración del Tiempo del Vendedor

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PROLOGO La venta es servicio La venta es servicio, y la venta profesional es un servicio profesional. Estas dos afirmaciones constituyen los cimientos en los que se basa este libro y la filosofía que lo sustenta. Brindar este servicio clave para la vida organizativa implica dos aspectos, el de resolver problemas de otras personas y aportar soluciones a través de nuevos productos o servicios novedosos y efectivos a su percepción y entendimiento. Servicio, para la gente que siente a la venta de esta forma, representa una palabra de mucha trascendencia. Impone la aceptación de ella como parte fundamental de la actividad que desempeñan. La llevan internalizada de tal manera que constituye parte de su vida, y que se refleja en cada acto que realizan. Es una filosofía de vida que trasciende en su actitud y en su comportamiento. Este concepto será la piedra fundamental en donde se asentará toda la parte conceptual y la de técnicas de ventas de este libro. Probablemente se hayan tenido experiencias desagradables de venta, como cliente, cuando el énfasis o la presión ejercida por el vendedor lo haya conducido a apresurarse en tomar una decisión no deseada en ese momento. Y el gusto amargo de esa experiencia es el que se propone cambiar por otro de sabor dulce. La venta profesional es aquella que brinda un servicio, el de analizar juntamente con el prospecto (Del inglés “prospect”: cliente potencial) sus necesidades en relación al producto o servicio que se ofrece, para luego compartir con él la decisión (o no en ese momento) de comprar. Martín E. Heller

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Ese sabor dulce que deja este tipo de venta profesional con relación a la anteriormente mencionada, es la que permite abrir nuevas oportunidades futuras ya sea con ese prospecto o con una o varias relaciones de él. Esta es la que construye un universo de posibilidades y no simplemente negocios individuales. Por todo esto que se señalaba, el vendedor profesional sería algo así como un “analista de problemas o de necesidades del prospecto relacionadas con el producto o servicio que ofrece”. De esta forma, el ámbito y el tiempo que enmarcan a la venta no se reduce simplemente a la entrevista en donde se cierra la operación, sino que se proyecta hacia una dimensión más amplia. Se traduce en una relación permanente (antes, durante y después de cerrado el negocio) en la que la satisfacción postventa juega el rol de afianzar esa relación “cliente-vendedor” en el tiempo. La ética, por otra parte, es otro de los pilares en que se apoya la venta profesional. ¿Qué sentimientos puede tener hacia un vendedor aquella persona que terminó adquiriendo un producto que no era precisamente el que deseaba o necesitaba en ese momento? La venta que denominamos profesional desaprueba terminantemente el hecho de que un vendedor, luego de descubrir que un prospecto no posee ni la necesidad ni el interés pero posee una personalidad de carácter débil, aproveche esa situación sólo en su favor para realizar su venta “a presión” y “sin fundamento”. El otro pilar sobre el que se asienta la venta, es la PERSONA del prospecto y del cliente. Y se ha escrito con mayúscula para que se resalte, no sólo en el texto sino también en la mente del lector, dado que es el principal beneficiario de todo acto que reciba (servicio) y tienda a contribuir a que resuelva sus necesidades y problemas cotidianos relacionados con su actividad personal o profesional. Sin él no existirían ni los vendedores ni la venta ni la industria... La venta no es tan solo un acto en el que se obtiene un resultado, sino una puerta que se deja abierta para nuevos negocios. Y esto intenta describir sintéticamente el sentido ético que siempre debe existir en todo acto de vender. La Venta Profesional

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Para que ello suceda, a toda PERSONA que entrevistemos deberá considerársela tal como es, respetándola por lo que es, dueño de conocimientos y experiencias que deberemos aprender, de sentimientos que deberemos considerar, de ciertos gustos y opiniones propias que deberemos tener en cuenta, con fortalezas y debilidades que deberemos entender, así como también poseedor de un capital social (relaciones) y económico (poder adquisitivo), que deberemos valorar. Los que lean este libro y pretendan conseguir panaceas milagrosas que incrementen sus resultados de ventas aplicando recetas mágicas: lamento desilusionarlos. No creo en ellas, dado que no existen fórmulas que obtengan resultados que modifiquen sistemática e inexorablemente el comportamiento de las personas. Lo que sí podrán obtener, en cambio, es el análisis detallado del cambio de comportamiento esperado en la mente del comprador. Las reacciones más comunes a determinado tipo de estímulos que recibe, relacionado con el proceso de la venta. Ello y muchas experiencias cosechadas a través de la gestión propiamente dicha y de la docencia de la misma, serán los elementos que enriquecerán el conocimiento de aquellos que, como a mí, les apasiona el estudio del tema de LA VENTA. Este libro pretende aportar conceptos fundamentales propios de la actividad de vender y técnicas de ventas (teoría), apoyadas por el análisis de la experiencia en la aplicación de ambas. Quienes ya cuentan con cierta experiencia en esta actividad, podrán no sólo comprender el porqué de ciertas experiencias que han vivido sino también incorporar varias de estas técnicas profesionales de ventas en su gestión. Los estudiantes universitarios (Ingeniería, Química, Administración, Comercialización, Psicología, Abogacía, etc.) podrán conocer en qué consiste y qué sucede en la actividad de ventas entre los dos actores principales (comprador-vendedor). Para aquellos que nada conocen de la venta, les abrirá un horizonte nuevo de conocimientos y expectativas que, de acuerdo a cada perfil individual, podrán aprender a aplicarlas a través de su participación en actividades de capacitación especializadas. Martín E. Heller

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Por último, si reflexionamos unos instantes acerca del futuro que la venta tiene en nuestra sociedad seguramente coincidiremos en afirmar que mientras exista el hombre sobre el planeta, con su poder creativo en constante evolución, requerirán de otros hombres que canalicen el producto de ese esfuerzo productivo hacia un mercado que evoluciona también con nuevas necesidades como consecuencia natural de dicho proceso evolutivo. Ese papel tan trascendente que unirá las necesidades cambiantes de los consumidores potenciales con la oferta de nuevos productos y servicios que las satisfagan, estará en manos del hombre de ventas. Cualquiera sea su forma, el medio a emplear, la tecnología aplicada, la venta seguirá siendo embajadora de progreso en la constante evolución de los gustos y necesidades del consumidor en el mundo. He aquí la profecía, he aquí el desafío. ¿Qué estamos esperando?


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PARTE I DE LOS FUNDAMENTOS DE LA VENTA

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CAPÍTULO I ¿QUÉ ES LA VENTA? "Todas las cosas y situaciones en la vida poseen un nombre que las identifica. La acción de vender proveyendo satisfacción a prospectos y clientes, como así también generando máximos resultados, no escapa a esta regla".

I

dentificar las cosas y situaciones por su nombre, sin lugar a dudas ha contribuido siempre a comprenderlas mejor.

Cuando no se comprenden o no están lo suficientemente claras, es precisamente por no haber contado con una clara definición de lo que es y para qué sirve. De acuerdo a la gravedad y al tiempo, surgen desvíos y bloqueos en la diaria gestión que distancian a toda organización de sus máximas posibilidades en la obtención de sus resultados. Podríamos comenzar describiendo a la venta, como el resultado del acuerdo de dos partes, en la que una de ellas (Vendedora) ofrece un producto o servicio a determinado precio y condición de pago a otra (Compradora) quien, al aceptar dicha oferta, concreta el acuerdo que se manifiesta con el cumplimiento de las condiciones pactadas. Esta definición refleja el concepto de transacción comercial que la venta posee. Pero la misma no considera los aspectos que hacen a la conducta, el pensamiento analítico-reflexivo ni el comportamiento del comprador en todo el desarrollo del proceso del acto de la venta. Por ello, desearía agregar otra definición de la misma como proceso interactivo de esas dos partes intervinientes (comprador y vendedor), y en Martín E. Heller

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donde se describen las etapas que, de una u otra forma, se cumplen en todo acto de venta. Con el fin de simplificar la siguiente definición, así como también el tratamiento del tema de aquí en más, aceptemos que cada vez que nos referimos a un producto lo estaremos haciendo en el más amplio sentido del mismo. Es decir, entenderemos como producto a bienes y servicios comprendidos como objeto de la transacción entre las partes que intervienen. También, emplearemos el anglicismo prospecto (del inglés prospect) para referirnos al cliente potencial en toda la obra. Por otra parte, considero que es la única palabra que resume dicho significado en sí misma. Seguidamente procederemos a definir lo que se entiende por Venta Profesional: "La venta es un proceso por el cual una persona (vendedor) induce a otra (prospecto) a pasar por todas y cada una de las siguientes etapas: a) despertar el interés sobre el tema; b) reconocer que existen determinadas problemas relacionadas con el producto;

necesidades

o

c) aceptar que los beneficios que surgen de las características de ese producto o servicio, satisfacen las necesidades reconocidas anteriormente; d) despertar y acrecentar el deseo de hacer suyo ese producto o servicio; y e) tomar y ejecutar la decisión de compra. Ahora pasemos a analizar cada uno de los aspectos salientes de esta definición, en donde en primer lugar puede apreciarse que nos estamos refiriendo a la venta como un proceso interactivo de dos personas y en el cual se producen una serie de etapas o procesos en la persona del comprador inducidos por la acción del vendedor. Y esto es el aspecto fundamental de la acción de vender, dado que si no existiese esa inducción de parte del vendedor estaríamos frente a una La Venta Profesional

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simple compra. En otras palabras, en la compra no existe una acción de vender en forma activa desde la parte vendedora sino tan sólo una transacción pasiva generada por una iniciativa de la parte compradora exclusivamente. Obsérvese que si analizamos la transacción comercial, tal como definiéramos inicialmente a la venta, en ambos casos (con o sin inducción desde la parte vendedora), la venta existió. Hubo una transacción concretada. Pero desde el punto de vista de la venta como proceso interactivo inducido por la parte vendedora, no existió venta debido al hecho de que no hubo participación en forma activa en la inducción del prospecto. Esto es lo que comúnmente se conoce como “que nos compren”, en lugar de “que vendamos”. Ejemplos de ello puede ser el caso de la compra de un remedio recetado por un médico, en donde la necesidad y el deseo de comprar dicho medicamento no fue inducido por el farmacéutico o el responsable del mostrador de la farmacia (vendedor). Si bien existe una transacción comercial (venta) el cliente compró, pero no le vendieron. Siguiendo con el ejemplo anterior, si el responsable del mostrador le induce a comprar una loción capilar que ocultará durante más de un mes las canas con una simple aplicación, y el cliente la compra, allí precisamente podríamos afirmar que existió una venta. Este será el enfoque que asumiremos de aquí en más. La venta, como proceso activo de inducción al cambio de comportamiento de otra persona. En lo personal, el hecho interesante y apasionante de la venta es precisamente “vender” y no que me compren. En ambos casos podría obtener un resultado comercial ampliamente ventajoso, pero en cambio no obtendría la satisfacción o el sabor que sólo quienes sienten verdaderamente a la venta conocen. Sería algo así como la diferencia entre llevar las riendas de una carreta tirada por caballos o ir sentado en algún lugar de la misma junto a la mercadería. Martín E. Heller

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Vender, en síntesis, implica verbo, acción. Y ello es precisamente lo que importa. Que me compren, en cambio, es tan solo un aspecto pasivo de la venta, no depende exclusivamente de mí. No genera los resultados que pueda desear alcanzar sino lo que otra persona quiera obtener de mi producto cuando así lo desee.

LAS ETAPAS DEL PROCESO DE LA VENTA Continuando con la definición de la venta como proceso inductivo, seguidamente analizaremos cada una de las etapas o procesos que la integran. Para que exista una situación propicia inicial, que podríamos relacionarla con una entrevista vendedor/prospecto en una oficina de ventas, un mostrador de un comercio o una tienda, debe crearse un determinado grado de interés en la persona del comprador de tal manera que genere un acercamiento físico y mental que permita una disposición de su parte para tratar el tema del producto en cuestión. Esta primera etapa del proceso posee tanta importancia que hasta podría afirmarse que, si el vendedor no la cumple satisfactoriamente al menos, resultará casi nulo todo esfuerzo que se realice en el logro del cumplimiento de las siguientes. Resultará familiar al lector que esto pudo haberle ocurrido cuando en alguna oportunidad mientras se dirigía a efectuar algún trámite bancario en el centro de la ciudad, se encontró con un vendedor de cuchillos de cocina que al tiempo en que le enseñaba el surtido le iba recitando una cascada de argumentos memorizados, que tal vez ni recuerde en este momento. Si Ud. no se detuvo ante la acción del vendedor, fue precisamente porque no logró despertar en Ud. el más mínimo interés. Y, obviamente, Ud. tampoco tenía esos cuchillos presentes como necesidad inmediata. Contrariamente a ello, en otra oportunidad mientras caminaba por una calle céntrica le llamó la atención una vidriera que exhibía prendas deporLa Venta Profesional

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tivas y se detuvo a examinarla con mayor atención. Allí la tienda, a través de su presentación, logró su cometido: despertó su interés. Una vez que ello se ha logrado, la siguiente etapa resulta secuencialmente obvia. Ante una simple pregunta del vendedor de la tienda indagando en lo que puede servirle, es suficiente como para que uno manifieste su necesidad relacionada con el producto de su interés que puede ofrecerse en ese negocio. Lo mismo podrá ocurrir en una entrevista de ventas, en la oficina del prospecto, cuando el vendedor trate de averiguar algunas necesidades que se relacionen con el producto que ofrece. Una vez que se responden a esas preguntas y quedan manifiestas las necesidades del prospecto, comienza la tarea del vendedor consistente en relacionar los beneficios del producto (ver Análisis de Producto. Características y Beneficios) con las necesidades reconocidas por el prospecto. Nos estamos refiriendo, de acuerdo a nuestra definición, a la aceptación de los beneficios del producto relacionados con las necesidades manifiestas del prospecto. Es lo que se llama comúnmente como vender los beneficios del producto. Pero cada una de esas ventas parciales serán consideradas como aceptadas por el prospecto si, y sólo si, éste así lo manifiesta. Caso contrario no se estará vendiendo absolutamente nada. Esta etapa es trascendental. Del conocimiento de su producto y de las necesidades del prospecto, el vendedor recurrirá a aquellos argumentos que mejor se adapten a las necesidades manifestadas por el prospecto en la etapa anterior. Con esa argumentación, el vendedor deberá hacer sentir al prospecto que el producto calza perfectamente en su inventario de necesidades de tal forma que le permita acceder, ineludiblemente a la etapa siguiente. Despertar y acrecentar el deseo de hacer suyo ese producto es la consecuencia inevitable que surge de un adecuado cumplimiento de las etapas anteriores.

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Si el prospecto va comprando, en forma manifiesta, cada uno de los beneficios del producto porque se adaptan a sus necesidades, y los argumentos que esgrime el vendedor fueron tan apropiados y convincentes como para ir acrecentando el deseo de hacerse propietario del mismo, ya estamos a un paso de lo que se conoce como el CIERRE de la venta. El cierre de la venta no es otra cosa que lograr que el prospecto tome la decisión, y la ejecute consecuentemente, de comprar el producto en cuestión. Si el prospecto sacó su billetera, tarjeta de crédito, lapicera para firmar, etc., y cancela de su parte la operación, puede decirse que la venta se realizó. Este relato, que describe sintéticamente las etapas del proceso de la venta, podrá hacer parecer un trámite muy fácil y sencillo la tarea de vender. Pero no es tan así. Durante el desarrollo de toda venta, además de inducir a que se produzcan esos cambios de comportamiento en la persona del prospecto, el vendedor deberá responder a objeciones que formulará su interlocutor como así mismo atender acertadamente las señales positivas de compra que puedan manifestarse. En capítulos subsiguientes analizaremos nuevamente cada una de estas etapas y estudiaremos las técnicas de ventas que existen para realizar una tarea profesional durante todo el desarrollo de la entrevista. Lo importante de esta breve descripción es resaltar el camino lógico que transitará el prospecto, inducido por el vendedor, para convertirse en cliente de acuerdo con nuestra definición de la venta. Veámoslo en el esquema gráfico de la página siguiente...


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Decisión y Ejecución de Compra Incremento del Deseo de Propiedad Objeciones Venta de Beneficios Análisis de Necesidades

Señales Positivas de Compra

Introducción al Tema

Este esquema gráfico simplificará de aquí en adelante las etapas mentales del prospecto por donde deberá transitar hasta llegar al cierre de la venta. Esto persigue como fin constituirse como un mapa, con las coordenadas que indican la posición en donde se encuentra la relación de la venta, y en donde el conductor de la entrevista pueda saber cuánto camino ha recorrido y cuánto le queda hasta llegar a la meta. Debe quedar en claro que cuando una etapa está concluida se debe comenzar a tratar la siguiente hasta completarla también, y así sucesivamente hasta terminar con el cierre de ventas. Pero ante esta afirmación usted se preguntará: ¿cuándo se puede asegurar que una etapa está concluida? La respuesta la encontrará Ud. mismo cuando se encuentre en cada entrevista ante su prospecto y pueda percibir que la etapa está concluida por la actitud de su interlocutor y el clima de relación que se haya logrado construir.

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Un detalle que invariablemente se presentará durante cualquier momento de la entrevista son dos tipos de “luces” o señales: las amarillas y rojas que están representadas por las objeciones y las verdes que podríamos denominar señales positivas hacia la compra. Estos tipos de señales son las que también contribuirán a establecer un estado de situación con respecto a cada una de las etapas de la entrevista de ventas.

DIFERENTES TIPOS DE VENTA Todas las operaciones de ventas que se realizan pasan, de acuerdo a nuestra definición, por una relación entre esos dos protagonistas: el vendedor y el prospecto. Esta relación puede ir tomando diferentes formas que las caracterizan e identifican, como se verá seguidamente, y no obstante ello se cumplen de alguna manera todas y cada una de “las etapas del proceso de la venta”. La clasificación que veremos se basa en dos aspectos relacionados con la venta: el primero de ellos se refiere al escenario en que se lleva a cabo la entrevista, y el segundo se refiere al tipo de producto objeto de la venta. 1. Tipos de Venta Según el Escenario • La Venta Ambulante; • La Venta Puerta por Puerta o Venta Directa; • La Venta de Mostrador de Tienda; • La Venta de Tienda por Departamentos; • La Venta de Reunión Social; • La Venta de Demostración; • La Venta Telefónica; La Venta Profesional

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• La Venta de Salón; • La Venta en Oficina; • La Venta por Correo; • La Venta por Televisión; • La Venta por Internet Estos tipos de ventas están relacionados con el tiempo. Los mismos fueron evolucionando con la innovación de la sociedad y del comercio. La primera de esta tipología de Ventas es, quizás, una de las más antiguas que conocemos. Podríamos decir que aquí el vendedor deambula por las calles o en los medios de transportes públicos de pasajeros, ofreciendo su mercancía. Lo que este vendedor cuenta en su favor, es el hecho de concentrar en un espacio definido, una variedad de personas (mercados potenciales de venta) en donde surge algún prospecto que lleva consigo la necesidad de adquirir lo que en ese momento se le ofrece como ganga. El vendedor sólo recita un sinnúmero de beneficios memorizados, dado que no dispone del tiempo suficiente para sentarse a conversar con cada uno de sus prospectos y que, generalmente, concluye mostrando el producto entre los asistentes señalando que es un precio oferta que en ningún otro negocio del ramo puede encontrarse. En la Venta Puerta por Puerta o Venta Directa, el vendedor realiza un barrido de zona geográfica (un territorio asignado de ventas) detectando prospectos. A diferencia de la venta ambulante, en este caso existe un verdadero trato persona-a-persona y en donde se dan cita todas las etapas del proceso de la venta. Con la llegada de los negocios de venta al público, la Venta de Mostrador comenzó a tomar auge año tras año. En ella, el cliente con un cierto interés despertado por una atrayente vidriera que expone artículos atractivos acorde a sus necesidades, puede considerarse como el inicio más corriente de una venta de este tipo. Martín E. Heller

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En las tiendas por departamentos, en donde existen distintos rubros de productos ubicados en varios sectores del salón, la mercadería se halla dispuesta en forma atractiva y normalmente es atendida por uno o varios vendedores por cada sección. Ejemplo de ello son las conocidas tiendas Bloomingdales, Macy’s, etc., en los Estados Unidos. Referente a la Venta en Reunión Social, consiste en invitar a un grupo de amistades a un determinado domicilio en donde una vendedora coordina un té bien servido con la presentación, demostración y venta de sus artículos. Esta técnica está muy difundida en el rubro de cosméticos (en donde la firma Avon fue una de sus pioneros), artículos para uso doméstico, etcétera. La Venta de Demostración consiste en citar a un prospecto, habiéndose entrevistado y recabado previamente las necesidades específicas con respecto al producto a demostrarse en un salón especial o bien en casa del prospecto. La demostración, a cargo del vendedor, combina estrechamente ligadas a la venta de beneficios con las necesidades previamente manifestadas por el prospecto. El efecto escénico bien realizado por el vendedor, sumado a la participación del prospecto durante la demostración, hacen a este tipo de venta muy efectiva para determinados tipos de productos (ejemplos: copiadoras, mini computadoras, artefactos para el hogar, etc.). La Venta Telefónica, poco difundida en nuestro país, consiste en llamadas a prospectos detectados previamente por su potencial a través de listados agrupados (listados telefónicos, revistas con avisos y direcciones, etc.) con respecto al producto en cuestión. Si bien puede resultar un tanto dificultoso venderle a una persona a través de una línea telefónica, para determinado tipo de productos y servicios, constituye una excelente herramienta de relevamiento de citas de ventas con prospectos potenciales. Es decir, lo que aquí se concreta es el “cierre de una entrevista cara-a-cara con el prospecto”, y en donde se comienza con un cierto interés de su parte en conocer las características y beneficios del producto o servicio que se ofrece. Según sea el tipo de producto, el lugar comercial dispuesto para su exhibición deberá ofrecer la facilidad necesaria para que se pueda atender al prospecto. Tal es el caso de los Salones para la Venta de automóviles; muebles para oficina y para el hogar; artículos electrónicos como minicomputadores, audio, video, etcétera. La Venta Profesional

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La Venta en Oficina, o sea escritorio de por medio entre ambos participantes, es aquella en donde pueden encontrarse en forma más pura todas y cada una de las etapas del proceso de la venta. Los servicios tales como los seguros, los viajes, los financieros y muchos otros, son los que generalmente se realizan en este tipo de escenario. La Venta por Correo, en donde el interesado envía por este medio un cupón (nota de pedido) solicitando los artículos a adquirir, es un tipo de venta muy difundido en los Estados Unidos y Europa, y en nuestro país se halla en constante evolución. No obstante el hecho que aquí la venta se realiza sin la participación activa del vendedor, de acuerdo a nuestra definición, se ha señalado y destacado al solo efecto informativo dada la difusión que ha venido observándose en los últimos años. En la década del noventa, comenzaron a aplicarse lo que desde hacía años era habitual para los consumidores del primero mundo: La Venta por Televisión. Bajo esta modalidad, los productos o servicios son ofrecidos en términos de beneficios, respaldados por la fuerza de las imágenes sincronizadas que permiten visualizar el beneficio aplicado en situaciones un tanto exageradas. El estilo de la locución enfatiza dichos beneficios como así también resalta la oferta de poder adquirirlo "ya" en cómodas cuotas con tarjeta de crédito a su elección con sólo comunicarse a las operadoras de Telemarketing que toman su pedido. La Venta por Internet, constituye el principio de un maravilloso camino a desarrollarse meteóricamente en los años siguientes mediante el uso de la tecnología en computación, combinada con su acceso a líneas telefónicas mediante modem, accediendo así a todo el mundo interesado en adquirir productos o servicios. Los oferentes realizan sus ofertas publicando sus sitios en Internet, conteniendo las páginas describiendo y vendiendo su oferta de productos y servicios.

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Las transacciones se realizan mediante tarjeta de crédito fundamentalmente, y su evolución ha crecido sensiblemente en los años 90 estimándose un incremento fabuloso para el nuevo milenio.

2. Tipos de Venta Según el Producto • La Venta de Productos en General; • La Venta de Servicios. En el punto anterior vimos que cada producto requerirá para su venta de un escenario adecuado y acorde con el tipo de artículo del que se trate y considerando el prospecto al que apunta. Tal es el caso de los Productos en General. La Venta de Servicios, en cambio, se orienta a una concepción más sofisticada. El servicio es algo intangible si lo comparamos con la concreción física de los productos en general. Pero va adquiriendo su volumen, trascendencia e importancia, únicamente en la mente del prospecto. De esta apreciación podríamos decir que la venta de servicios, por su intangibilidad, se encuentra a la cabeza de los diferentes tipos de ventas debido precisamente a ello. A la sofisticación requerida para hacer imaginar y ver al prospecto, ideas y conceptos sobre prestaciones a recibir que, a diferencia del producto, sólo se verán en la medida que se inicie la prestación de las mismas. A los efectos de poder asumir un modelo de ventas que facilite la comprensión de los conocimientos que se desean transmitir aquí, se establece que la Venta de Escritorio cubre ampliamente todos los requisitos necesarios en este sentido y permite asociar con cada una de las restantes tipologías de ventas descriptas todos los conceptos que se analizarán y estudiarán. A través de ella realizaremos el análisis y el estudio del proceso de la venta juntamente con las técnicas profesionales aplicables en la conducción de la entrevista.


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CAPÍTULO II ¿POR QUÉ SE COMPRA? “Nadie compra un producto o servicio simplemente por lo que representa o aparenta ser. Lo que realmente se compra es la promesa cierta de disfrutar los beneficios que se obtienen al convertirse en propietario de ellos”.

ANALISIS MOTIVACIONAL DE LA COMPRA

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asta ahora nos hemos referido únicamente a la venta desde el punto de vista del vendedor, de la acción de vender. Pero pasar al otro lado del mostrador, ubicándonos en la persona del prospecto, representa otro paso indispensable para conocer en profundidad todo lo que hace a la venta. Existen muchas publicaciones que se refieren al tema motivacional de la compra. Es decir, el estudio de por qué compra la gente. He tenido la oportunidad de consultar muchas conclusiones estadísticas que surgieron de encuestas realizadas a compradores potenciales y clientes en general, realizadas con alto grado de profesionalismo. La consigna consistía en establecer la panacea de la venta. Luego de muchas y costosas experiencias, no permiten arribar a conclusiones determinantes respecto a nuestro interrogante. No existen respuestas claramente definidas que indiquen qué impulsó realmente a determinado prospecto a comprar. Un ejemplo de los millares de entrevistados permitirán comprender mejor esta dificultad de investigación. Martín E. Heller

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Una ficha señalaba que una señora, al salir de un supermercado y ser encuestada preguntándole cuál era el motivo por el que había comprado una tostadora eléctrica, respondía que era debido a que ella y su familia comían siempre tostadas en el desayuno. Además agregó que ese producto tenía la última tecnología aplicada en artículos eléctricos, y que su diseño era realmente atractivo. También expresó que tenía un dispositivo que le permitía economizar corriente eléctrica, para concluir que las tostadas se hacían al punto justo en que uno prefijaba el selector. (¡Qué respuesta racional!...) Es indudable que la gran mayoría de las compras que se efectúan por consumidores corrientes, poseen una gran influencia emotiva en donde llega a sobreponerse a lo racional de cada decisión. En el caso del ejemplo mencionado, lo que no se dijo es que probablemente esa señora pudo haberla comprado por el solo hecho de que su vecina, muy vanidosa por cierto, la había comprado la semana anterior. Y, por no ser menos que ella... Este ejemplo, como muchos otros, permiten establecer la invalidez que poseen las respuestas cuando se investiga el motivo de compra real. Pero lo que sí permiten es agrupar en generalizaciones que, de alguna manera, brindan una respuesta altamente satisfactoria sobre el particular. De esta forma podríamos establecer dentro de qué generalidad de motivos de compra se encuentra una determinada acción de comprar. Para ello, estableceremos una serie de motivos más comunes que abarcan una clasificación de necesidades afines que podrán ser relacionadas con algún producto que se desee analizar. Sólo así podremos responder la pregunta con alto grado de seguridad. Veamos cuáles son esos Motivos Comunes de Compra: 1. Económico 2. Temor a las pérdidas 3. Placer 4. Evitar el dolor 5. Prestigio 6. Reconocimiento Social.


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Cada uno de ellos genera miles de millones anuales en compras anuales en todo el mundo. El Económico es uno de los motivos más fuertes de compra. Considero que a la hora de decidir si compra o no un producto o servicio determinado, todo prospecto pasa inexorablemente por este punto. De hecho, toda operación de venta implica un análisis de valor por parte del comprador. Es decir, siempre se concluye decidiendo sobre si el precio que se paga por lo que se va a comprar compensa ampliamente el beneficio que se obtiene por poseerlo. Dado que todos los bienes y servicios que se ofrecen tienen un precio, el analizar el mismo no significa que sea éste el motivo más importante que definió que se comprara (o no). Si un automovilista compra un dispositivo que incrementa el aprovechamiento del combustible y le permite obtener una economía del 15%, precisamente el motivo de compra fue el beneficio económico. Veamos otro ejemplo: Si una persona se encuentra en la necesidad de contratar un servicio de custodia con personal de vigilancia para su casa, debido a que existe una ola de asaltos en su vecindad, lo estará haciendo por motivos de Seguridad fundamentalmente. Luego deberá decidir si el precio que le cotizan por ese servicio estará de acuerdo con su presupuesto. Pero ello no significa que sea el aspecto económico el motivo principal de su decisión de compra. En este ejemplo, si el peso prioritario lo tenía la seguridad de sus bienes, el motivo que lo impulsó a adquirir ese servicio era el denominado Temor a las Pérdidas. Otro ejemplo de ello puede apreciarse en un seguro contra accidentes que contrata una persona que viaja con frecuencia. Ello puede estar motivado a evitar las pérdidas que pueda generar un incidente lamentable. De esta forma se evitarían, al menos, los inconvenientes económicos que se presenten para él o sus familiares. Cuando nos referimos al Placer, estamos relacionando todo aquello que de alguna u otra forma proporciona esa misma sensación para cualquier individuo. Las buenas comidas, un vino seleccionado por su origen y añejamiento, un buen cigarro, un televisor color de pantalla gigante con Martín E. Heller

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control remoto, una buena relación sexual con la mujer o el hombre que se ama, etcétera. Precisamente el placer de disfrutarlo, de experimentarlo, hacen que se transforme en un motivo de tal intensidad que obligaría a uno, si cuenta con los recursos necesarios, a tomar la decisión de comprar un producto o servicio que lo proporcione. Contratar un buen sistema de servicios de salud para un titular y toda su familia, que posea profesionales idóneos y con servicios de hospitalización y emergencias, sería un ejemplo que permite ilustrar el concepto de evitar una dolencia que pueda ser factible de producirse.. Nos referimos a Evitar el Dolor A través de su compra, impulsado por ese motivo, el prospecto está convencido que poseyéndolo logrará la satisfacción de su necesidad específica. Un auto de elevadísimo precio de origen alemán o inglés (no se pasarán avisos gratis), un tradicional y reconocido colegio inglés para los hijos, ser socio de un exclusivo club, poseer una costosa casa de fin de semana en un country muy cerca de la ciudad, comer en restaurantes de fama a donde asisten reconocidas personalidades de la sociedad, etc., podrían ser ejemplos de motivo de compra por Prestigio. Quienes consumen artículos y servicios que por su marca y apariencia transmiten una connotación de esta índole, estarán haciéndolo precisamente por éste motivo de compra. Finalmente arribamos al Reconocimiento Social. En este motivo se incluyen todas las compras de bienes y servicios que, por poseerlos o utilizarlos, permiten acceder al reconocimiento de estratos sociales en los que se desea ser reconocido y aceptado. El desarrollo de este capítulo ha pretendido describir una manera de identificar el motivo, dentro de la clasificación señalada anteriormente, que más comúnmente podría impulsar a una persona a comprar. Comprender la existencia de motivos básicos detrás de cada decisión de compra resulta esencial. Pero también es importante saber que más de un motivo puede estar presente en cada compra. Pero siempre, solo uno de ellos es el que en definitiva genera la transacción.


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CAPÍTULO III Análisis del producto o servicio "Conocer todos los productos o servicios propios y competitivos en términos de beneficios, es esencial en todo vendedor profesional. Sin este conocimiento no puede asesorar ni inducir a nadie para que le compren".

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emos visto en el capítulo precedente por qué motivo una persona podría estar dispuesta a tomar la decisión de compra. Pero aún no hemos visto de qué producto se trata. Si deseamos vender un producto, ante todo no sólo debemos conocerlo en profundidad, sino que además debemos conocerlo mejor que nadie. Para ello, todos y cada uno de los productos que tengamos para vender deberán pasar por un proceso de análisis semejante al que realizaremos seguidamente. Y luego deberíamos hacerlo con aquellos productos, uno por uno, de los que se comercializan en el mercado y que son considerados competidores del o de los nuestros. Sólo así podremos actuar profesionalmente ante un prospecto que nos plantee cualquier observación sobre los que él usa o prefiere, sin titubeos. Comencemos por expresar que todo producto posee características intrínsecas, que le son propias y fueron las que probablemente le dieron su origen. Una “característica” no es otra cosa que la respuesta a las siguientes preguntas que nos formulemos con respecto a un producto (o servicio): qué es y qué hace. Martín E. Heller

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Veamos un ejemplo aplicado a un producto muy conocido por todos. Se trata de un reloj de acero inoxidable, con máquina de cuarzo y con una estructura que permite sumergirlo hasta 50 mts., sin que ello afecte el interior de su mecanismo y su funcionamiento. Establezcamos dos columnas en las que primero enlistaremos todos los aspectos que describen cada detalle que lo compone, respondiéndonos al interrogante: ¿qué es? Una vez cubierto este primer requisito, pasemos a responder, para cada uno de los puntos señalados en la columna anterior, la siguiente pregunta: ¿qué hace? Veámoslo descripto en el cuadro de la siguiente página:

PRODUCTO: Reloj de cuarzo, acero inoxidable, impermeable a 50m. CARACTERISTICAS ¿Qué es?

¿Qué hace?

Es de tamaño mediano

Se adapta fácilmente a todo tamaño de muñeca

Es de acero inoxidable

No se oxida aun en agua de mar

Vidrio de cristal de roca

Es muy resistente a rayas y conserva un aspecto nuevo durante muchos años

Tiene esfera negra con agujas y números fluorescentes

Es de fácil e inmediata lectura, tanto en la luz como en la oscuridad total

Tiene mecanismo de cuarzo

Es de una increíble precisión

Sumergible hasta 50 m

Es totalmente hermético hasta una profundidad de hasta 50 m

Tiene garantía por dos años

Ante cualquier desperfecto de fábrica, se repara o repone, según sea el caso

Obsérvense todas las características que hemos identificado y analizado de un simple reloj como el del ejemplo. La Venta Profesional

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Ahora bien, las características sólo nos permiten identificar los aspectos distintivos del producto. Pero para vender cada una de dichas características, deberíamos aprender un concepto fundamental de la venta: Un cliente no compra las características de un producto, sino sólo EL BENEFICIO que las mismas pueden proporcionarle. Veámoslo en un ejemplo. Usted se encuentra en un medio de transporte público de pasajeros, y de pronto, aparece un vendedor ofreciendo su producto. Mientras observa, un tanto sorprendido por la inesperada aparición de este personaje, comienza a escuchar el siguiente enunciado de las virtudes de sus artículos: “Señoras y señores, muy buenas tardes. Tengo el agrado de distraer unos instantes su atención para ofrecerles este gran producto, muy útil para la dama y el caballero de hoy. Observen ustedes la calidad de terminación de estos relojes, que vienen con caja de acero inoxidable, de tamaño mediano, con mecanismos de cuarzo y cristal de roca; es sumergible hasta 50 metros y tiene garantía por dos años. Tanto la dama como el caballero elegante pueden llevarse esta increíble pieza por sólo...” Y mientras terminaba el vendedor de recitar este pregón de características memorizadas, vaya a saber de qué manera, seguramente Ud. se habrá preguntado: “¿y a quién puede llegar a interesarle ese reloj?”, o bien “¿y a mí qué me importa esa increíble pieza?”. Eso es precisamente lo que se obtiene cuando un vendedor habla en términos de características, solamente: no vende nada a nadie. La explicación es que a nadie le interesan las características de un producto, a menos que sea un comprador profesional y sólo trate de cubrir las requisitorias de una orden de pedido. Si no se aprecia de qué manera se adaptan para satisfacer una necesidad. Además, el vendedor de nuestro ejemplo no realizó el análisis de necesidades de cada uno de los pasajeros de ese medio de transporte. Lo que es lo mismo que decir: “salió a la pesca”. Martín E. Heller

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Continuemos con ese ejemplo y supongamos que a uno de los pasajeros allí presentes se le ocurre preguntar algo acerca de ese producto. Si el vendedor le responde solamente en términos de características, tampoco habrá vendido nada. Sólo habría facilitado una compra (y quizá, ni eso). Regresemos al análisis de producto que habíamos comenzado con el reloj de nuestro ejemplo. Al análisis anterior en donde se establecieron las características del producto, seguidamente procederemos a incorporarle una nueva columna. En ella intentaremos encontrar la respuesta a la siguiente pregunta: ¿qué significan estas características para el prospecto? Respondiéndolas para cada una de las características establecidas, estaremos encontrando todos los beneficios que ellas representan para el potencial consumidor. Al conocer sus beneficios, podremos expresar argumentaciones muy convincentes que se adapten a las necesidades que manifiesten nuestros ocasionales interesados. Veamos su aplicación en el ejemplo del Reloj de Acero que estábamos describiendo, en la página siguiente:


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PRODUCTO: Reloj de cuarzo, acero inoxidable, impermeable a 50m.

CARACTERÍSTICAS

BENEFICIO

¿Qué es?

¿Qué hace?

¿Qué significa?

Es de tamaño mediano y depurado diseño

Se adapta fácilmente a todo tamaño de muñeca

Resulta cómodo de llevar y distingue a quienes lo llevan.

Es de acero inoxidable

No se oxida aún en agua de mar

Se puede usar incluso en el mar sin que se deteriore su aspecto exterior.

Vidrio de cristal de roca

Es muy resistente a rayas y conserva un aspecto nuevo

Su vidrio parecerá siempre nuevo durante muchos años

Tiene esfera negra

Es de fácil e inmediata lectura

Con un simple vistazo uno puede saber qué hora es

Números y agujas fluorescentes

Permite verlas en la oscuridad

No se requiere encender la luz para saber qué hora es

Mecanismo de cuarzo

De gran precisión

Da la hora exacta sin requerir de ajustes como con los relojes auto-máticos

Sumergible hasta 50 mts.

Totalmente hermético y garantizado hasta 50 mts de profundidad

Cualquier deporte náutico no podrá llegar a alterar su mecanismo aislado y siempre seco

Garantía por 2 años

Cubre todo desperfecto de fabricación durante 2 años de un uso normal

Sólo los relojes de buena calidad pueden ofrecer una garantía tan amplia

Recién ahora que hemos concluido con este agregado de beneficios a las características de nuestro producto, podemos imaginar a ese mismo vendedor, que luego de un curso de capacitación de ventas, aprendió a utilizarlos y que, en su siguiente venta en transporte público, está deseoso de aplicar sus nuevas técnicas y conocimientos.

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“Señoras y señores, muy buenas tardes. Tengo el agrado de distraer unos instantes su atención para ofrecerles este gran producto, muy útil para la dama y el caballero de hoy. Miren esta pieza de calidad, de tamaño mediano, que puede adaptarse y usarse con toda comodidad en todo tipo de muñecas: para gordos, flacos, hombres, mujeres y jóvenes. Es de acero inoxidable, lo que significa una larga e inalterable vida, sin que se modifique su excelente terminación y funcionamiento. También, su vidrio de cristal de roca lo hace inalterable a las rayas, que tanto afean los vidrios convencionales de los relojes comunes. Y estas dos cualidades le permitirán tener un reloj en excelente estado durante mucho tiempo, sin importar el duro trato a que lo someta. Ya no tendrá que despertar a su esposa o a su esposo para saber la hora de noche, dado que su esfera está diseñada y fabricada con productos fluorescentes que le permitirán leer la hora sin tener que encender ninguna luz. Su mecanismo de cuarzo le otorga una precisión tal que ya no dudará de la hora correcta, ni deberá ajustarlo como a los viejos relojes automáticos. Y su hermeticidad le permitirá realizar cualquier tarea bajo el agua hasta una profundidad garantizada de 50 metros, sin que se altere su mecanismo de precisión. Y esto que voy a decirles les quitará cualquier duda que puedan tener aún: este reloj tiene una garantía de dos años por cualquier desperfecto de fábrica. ¿Saben Uds. por qué se otorga este tipo de garantía tan amplia? Porque sólo los fabricantes de relojes de calidad como éste que les enseño, que saben cómo y con qué los elaboran, pueden ofrecer este tipo de garantía y respaldo…” Bien, ahora comparemos ambos ejemplos de nuestro vendedor de relojes: antes y después del curso de ventas. ¿Cuál de sus argumentos resulta más vendedor a sus oídos? No se pretende que Ud. se decida a comprarle, pero sí que establezca cuál de ambos, en su supuesto viaje con la inesperada aparición de este vendedor, lograría interesarlo más sobre el producto que ofrece. De eso se trata precisamente: Toda persona desea escuchar beneficios acerca de un producto y no, sus características. La Venta Profesional

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Y además, toda persona disfruta al ir descubriendo cómo el producto que tiene ante sí es el que parece hecho a la medida de cada una de las necesidades que ha identificado o reconocido. De esta forma va “comprando mentalmente” cada uno de los beneficios que cubren las expectativas de solución a sus necesidades. Pero además, quiere y desea verlas adaptadas a los problemas y necesidades que reconoce poseer. En otros términos: “desea que le resuelvan sus problemas”. En ello se basa precisamente uno de los pilares fundamentales de la venta profesional propiamente dicha. En esta sección hemos descubierto una llave que nos conduce a vender cualquier producto que se nos presente. Intente hacerlo, a modo de ejercicio de capacitación, con cualquiera de los productos que lo rodea o que usted está vendiendo en su negocio. Le aseguro que irá descubriendo el potencial de ventas que poseen y al hacerlo de esta forma profesional, encontrará argumentos que podrá adaptar fácilmente a las distintas necesidades de sus prospectos y clientes. Para ayudarse en esta etapa, simplemente utilice un gráfico como el que hemos utilizado en este capítulo y complételo con un producto a la vez. Luego continúe el ejercicio hasta haberlo hecho con todos los que posee, y también con los que espera recibir en su negocio. Deberíamos remarcar en este punto que, para que dicha argumentación de beneficios por parte del vendedor resulte efectiva, deberá estar íntima y estrechamente vinculada con una necesidad manifiesta del producto en cuestión. Esto podremos apreciarlo en las Técnicas de Ventas de la segunda parte del libro. En otros términos y a modo de conclusión: "Escuchar los beneficios de un producto suena a música en los oídos de los prospectos interesados en él. Pero escuchar beneficios de un producto que satisface su reconocida necesidad, significa escuchar su canción favorita". Por ello, cuando los muestre o enseñe a cada uno de sus prospectos hable siempre en términos de beneficios al referirse a sus productos o servicios. Pero sólo podrá llegar a hacerlo en la medida en que los haya analizado con esta sencilla técnica descripta en este capítulo. Martín E. Heller

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CAPÍTULO IV La relación prospecto-vendedor "El mejor capital con que cuenta toda organización, además de sus recursos humanos y sus productos o servicios, es poseer una creciente cartera de Clientes satisfechos".

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al como definiéramos a la venta en el primer capítulo, en donde el proceso interactivo de inducción a tomar una decisión de compra resulta ser una breve descripción de la misma, se asienta fundamentalmente en la relación que se genera entre esos dos protagonistas denominados vendedor y prospecto. Desde luego que la relación que se ha creado durante la entrevista deberá en todo momento conservar un balance, un equilibrio justo entre los desvíos hacia otros temas que nos alejan del cierre, por una parte, y las objeciones difíciles que nos bloquean un tanto el camino hacia esa meta. Asimismo, el vendedor deberá ser consciente que la relación que recién se inicia nunca debería morir en el cierre de esa operación. El vendedor profesional conserva siempre e intenta acrecentar cada relación que logra en toda entrevista de ventas. Las buenas relaciones son sólo aquellas que, a través de una continuidad de buen trato entre las partes, perduran a lo largo del tiempo en forma casi indefinida. Sólo aquellos que ya han realizado una cierta experiencia en el campo de las ventas, conocen el peso de esta afirmación: Martín E. Heller

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El mayor capital que posee un vendedor profesional y toda empresa, es contar con una cartera de prospectos y clientes satisfechos. Este capital se constituye y crece desde cada contacto o entrevista teniendo por finalidad constituir relaciones sólidas basadas en la clara predisposición de brindar satisfacción al prójimo en forma permanente y constante. Es probable que en la primera entrevista no haya logrado realizar una venta, y por cierto esto suele ocurrir con frecuencia. Debido al hecho que no todo prospecto posee las mismas necesidades, es probable que no perciba en forma tan atractiva todos los beneficios que surgen de las características del mismo producto que se ha vendido con tanto suceso en muchos otros clientes. Ello no debe desalentar al vendedor novicio. Es preferible no vender a quien no valora dichos beneficios, que forzar un cierre con tal de obtener un resultado de ventas solamente. Y ello también es percibido por el prospecto que apreciará no sentirse presionado a decirle que no, ante una insistente arremetida del vendedor. Además, uno nunca puede saber en qué momento esas circunstancias pueden cambiar y transformarse en una buena venta en el futuro. Eso es realmente hacer una buena venta profesional. Una buena venta, es aquella que no sólo logra el cierre sino que además de lograrlo permitió al prospecto transformarse en un cliente satisfecho. Satisfecho por haber realizado, con la colaboración del vendedor profesional, una buena decisión de compra y cubriendo con ella una serie de insatisfacciones que, a nivel consciente o inconsciente, poseía hasta ese momento y que con la adquisición de ese producto pudo satisfacer. Si la venta se obtuvo con ese resultado, se puede afirmar que se ha realizado una buena venta profesional. Y todo cliente satisfecho tiene sus relaciones comerciales, amistades y amigos con los que suele compartir, entre algunas cosas, sus logros y aciertos como también sus errores. Si una venta logró el resultado antes mencionado, ello será transmitido de boca en boca entre un grupo de relaciones que son los próximos La Venta Profesional

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prospectos de ese vendedor y que muy probablemente puedan ser convertidos en clientes con mayor facilidad que el primero de ellos. Precisamente por ello decimos que un cliente satisfecho es un capital para el vendedor que se considere profesional.

El balance equilibrado de la entrevista Desde el inicio y durante todo el desarrollo de la entrevista, existirá un solo responsable de lo que se produzca, ya sea un resultado positivo, negativo o bien neutro: el vendedor. En su evolución, llena de matices muy interesantes, el vendedor intentará conservar un cierto clima propicio, de tal manera que favorezca la comunicación fluida para el desarrollo de cada una de las etapas de la venta. En ella se presentarán una serie de situaciones de diferentes signos que inclinarán, en diferentes sentidos, el deseado equilibrio de esa incipiente relación. Y estará en la habilidad del coordinador la de evitar que esos balanceos hagan que penetre el agua que la pueda hacer zozobrar. Veamos seguidamente algunas situaciones que pueden, generalmente, afectar dicha relación: • generar discusiones no propicias ni conducentes al objetivo de la entrevista; • emplear expresiones que corten la fluidez del interlocutor; • interrumpir mientras se está expresando el prospecto; • interpretar erróneamente los mensajes orales y corporales del prójimo; • efectuar críticas o comentarios adversos sobre métodos o estilos de trabajo empleados por el prospecto; Martín E. Heller

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• presionar insistentemente en lograr el cierre cuando el prospecto no se halla en condiciones de tomar dicha decisión; • fumar delante del prospecto; • hablar mal de la competencia; • mantener en movimiento alguna parte de nuestro cuerpo, o bien juguetear con algún objeto durante la exposición del prospecto; • utilizar perfumes de fragancias intensas; • el aseo e higiene personal; • impuntualidad en la cita; • desorden del maletín; • etcétera. Esta lista no es completa, pero persigue el propósito de transmitir el mensaje que se desea comunicar. Resultan ser, en síntesis, todo aquello que de alguna forma pueda generar situaciones de signo negativo en la relación que se inicia. En otras palabras, esta lista (incompleta por cierto) es una enumeración de lo que precisamente no debe hacerse y lo que no debería ocurrir durante un proceso de venta. Quién no conoce una persona entre nuestras amistades que es de naturaleza “discutidora”. Todo lo discute, pero además es de aquellas personas que no se conforman sino hasta haber ganado cada una de ellas. Esos que conocemos con el calificativo de: “si no la gana: la empata”... Ese tipo de personalidad es totalmente opuesta a lo que se busca durante una entrevista de ventas. Y en nuestro ejemplo, salvo que esa persona controle sus “impulsos discutidores”, no podrá vender ni siquiera un lápiz. En ventas suele decirse que “un vendedor podrá ganar todas las discusiones que quiera, pero si las gana con sus clientes seguramente no alcanzará sus objetivos de ventas” (y no obtendrá mejora alguna en su remuneración). La Venta Profesional

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Recuerde cuántas veces escuchó las siguientes expresiones mientras mantenía una conversación de tipo social: “Correcto!”, “Definitivamente...”, “Absolutamente...”, etcétera. Reflexione unos instantes y trate de recordar si en ese momento cuando se expresaron de esa forma ante un comentario suyo usted se sintió motivado a continuar con su relato. Y si no tuvo esa experiencia, ¿cómo se sentiría Ud.? A eso se refiere este punto precisamente. Esas expresiones sólo lograron cortar su diálogo, la fluidez de sus ideas en un determinado momento de la conversación. Y ello, tampoco favorecerá otro diálogo durante una entrevista de ventas. No se le pedirá que recuerde cómo se sintió durante una conversación cuando lo interrumpieron. Es muy conocida la respuesta y el sentimiento adverso que genera con quien lo comente. Por ello, sólo recuérdelo en sus próximas entrevistas. Ahora bien, ¿cómo puede sentirse una persona que luego de expresarse durante unos minutos acerca de un tema, encuentra que su interlocutor le responde con algo que no tiene conexión alguna o poca relación con el contenido de la idea que deseaba transmitir? Debe recordarse que en ventas, “oír” se refiere expresamente a percibir sonidos; “escuchar” a entender las palabras que se expresan; y “comprender”, por último, a interpretar las ideas y el mensaje que deseaba transmitir su interlocutor. El vendedor profesional debe hacer un culto de esta habilidad de interpretar a su interlocutor para lo que no sólo deberá desarrollarla con su experiencia lo que corresponde a los mensajes hablados, sino que también deberá aprender a interpretar los mensajes corporales de la gente con quién se relaciona. Estos mensajes, también expresan ideas e intenciones. A nadie puede llegar a agradarle que una persona desconocida venga a decirle que lo que está haciendo en tal o cual aspecto de su vida o de su negocio, está mal... El vendedor podrá estar ciento por ciento en lo cierto de que está mal, pero todo depende cómo se lo dice. Un vendedor profesional con expeMartín E. Heller

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riencia, para no herir los sentimientos de su interlocutor y potencial cliente, seguramente le demostrará cómo lo haría él en su lugar y le daría la opción para que el prospecto pueda establecer la diferencia entre ambos métodos. Deberíamos agregar que todo individuo tiene sus sentimientos. El prospecto no sólo los tiene sino que, además, debe evitarse herirlos con cualquier actitud o expresión de manera que no generen un ambiente hostil y en donde cualquier iniciativa posterior del vendedor en vender se transforme en un resultado estéril. Es común observar la ansiedad que tienen los vendedores nuevos durante sus primeras experiencias de ventas. Ello se traduce en un apresuramiento en “quemar etapas del proceso de la venta” sin cumplir cada una de ellas en toda su profundidad. Ante las primeras respuestas afirmativas del prospecto a sus argumentos, pasan a intentar cerrar la venta con lo que logran una resistencia natural al cambio y una sensación de presión al cierre de parte del prospecto. Esto ya no ocurre cuando se va adquiriendo experiencia y se completan profesionalmente todas y cada una de las etapas del proceso de la venta, y se llega de esta forma al cierre de la venta con toda naturalidad y seguridad de éxito. No sólo por respeto a la salud de su prójimo, sino también por el efecto negativo que produce una persona desconocida que enciende un cigarrillo para hablar de negocios en el escritorio del prospecto. Si Ud. evita fumar frente al prospecto tendrá las siguientes ventajas adicionales a las ya comentadas: tendrá las manos libres para demostrar su producto; no tendrá distracciones con la ceniza que afecte el alto nivel de atención requerida durante la entrevista; no generará situaciones incómodas como ensuciar los papeles o la alfombra de su prospecto, etcétera. Un hecho que distingue a los buenos vendedores de los que no lo son, es precisamente el hecho de no hablar mal de la competencia. Si el vendedor le describe las falencias de sus competidores, puede generar efectos negativos en la mente del prospecto, en el sentido de creer que si lo dice el competidor puede ser para ocultar otras bondades que superan a su producto. La Venta Profesional

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El vendedor profesional, conocedor de los productos de los competidores, podrá aceptar los puntos fuertes frente a un prospecto cuando éste se los mencione, pero jamás, bajo ninguna circunstancia, mencionará los puntos débiles. Con sólo destacar los aspectos fuertes de su producto y solicitarle al prospecto que analice dichos aspectos frente a los productos de la competencia, es suficiente. Y estemos seguros que al proceder así se obtendrán los mejores resultados. El hecho de que el prospecto lo descubra por sí mismo, luego de su análisis, tendrá mayor valor y fuerza de convencimiento que si se lo dice el vendedor competitivo. Los restantes puntos de esta lista no requieren mayor explicación.

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CAPÍTULO V Análisis de las necesidades del prospecto "El vendedor profesional no da pasos en falso ni saltos al vacío. Primero se informa; luego asesora con argumentaciones convincentes".

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ada vez que se concreta una operación comercial, “una venta” propiamente dicha, existe un acuerdo entre esas dos posiciones a que hacíamos mención al comienzo. Una parte vendedora logró modificar un comportamiento pasivo de un prospecto hacia su producto, en una actitud activa que concluyó con un cierre de ventas. Para que ello haya podido ocurrir, debió haberse seguido una secuencia lógica, similar a la que se menciona en Etapas del Proceso de la Venta, y en donde tuvo lugar un intercambio de opiniones, información, reflexión, objeciones, etc., que concluyeron en la toma de decisión de comprar por parte del prospecto. Pero ¿qué fue lo que en definitiva produjo dicha consecuencia? En primer término debemos señalar que sin una acción vendedora tal, que movilizara a la parte potencialmente compradora, no habría podido materializarse esa operación. En segundo orden, y a través de esa inducción al cambio de comportamiento de la contraparte, el vendedor debió, en algún momento, generar la gran reflexión interior de todo comprador potencial, es decir,“disponiendo del recurso para adquirirlo: ¿me conviene, o no?” Martín E. Heller

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En esa síntesis reflexiva de todo prospecto en el momento de asumir una posición, se intenta describir lo que también conocemos como un "juicio de valor". Todo pasamos por ella en cada transacción que realizamos como consumidores. Su maravilloso mecanismo representa su mejor arma para tomar decisiones de compra, al encontrarse frente a la posibilidad de satisfacer una necesidad o problema. En dicho juicio se van analizando dos aspectos clave, presentes en cada decisión. En el gráfico de la siguiente página, se aprecia con toda claridad. Viéndolo de un modo más gráfico aún, puede decirse que un juicio de valor implica la comparación entre dos opciones que pondremos en distintos platos de una tradicional balanza imaginaria, situada en algún lugar de la mente del prospecto. En uno de ellos figura “la promesa concreta de beneficios a obtener al adquirir ese producto” y en el otro plato “el precio que debería pagarse por obtenerlos”, o sea el costo. (Ver gráfico: Juicio de Valor de un Comprador.)

BENEFICIO

Gráfico: El Juicio de Valor del Comprador


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El fiel de la misma, o sea la aguja que señala cuál de los platos tiene más peso, indicará cuál es el de mayor conveniencia. Si el fiel indica que el precio que debería pagarse tiene más peso que la promesa concreta de beneficios a obtener, significa que resultaría inconveniente a su juicio gastar tanto dinero por tan poca utilidad a lograr. Por el contrario, si el fiel señala el otro plato como de mayor peso resultaría conveniente invertir tan poco dinero por tanta utilidad a obtener. Asimismo, y de acuerdo al grado de inclinación del fiel de la balanza que indica el peso de un plato versus el otro, dependerá la magnitud de las diferencias en favor o en contra de esa decisión. Esto es precisamente lo que se persigue generar en la mente de todo prospecto potencial a través del proceso inductivo al cambio de comportamiento durante la entrevista de ventas. De acuerdo al valor que logremos asignarle a los beneficios que surjan de las características de nuestro producto directamente relacionados con las necesidades manifiestamente reconocidas de nuestro prospecto, estaríamos inclinando sensiblemente el fiel de la balanza en favor de una decisión positiva hacia la compra. Y para que ello ocurra de una manera natural, debe llevarse a cabo de una manera ética y profesional. ¿Qué puede llegar a interesarle a un prospecto los beneficios que surjan de un excelente marcador a fibra, cuando lo que realmente está necesitando es un lápiz a mina de punta fina y con sistema retráctil? La conclusión es obvia: a nadie puede interesarle los beneficios que no satisfacen su necesidad. Cuando una venta empieza a desvanecerse, se pierde la atención del prospecto o comienzan las reiteradas objeciones, y termina con una próxima cita sin fecha fija, para que se permita reflexionar un poco más el tema o bien consultarlo con un amigo, estamos ante los síntomas de que algo no ha funcionado. No se han obtenido ni el clima ni la información para poder intentar un cierre. Y ese desinterés en que cae la entrevista, generalmente es porque no se han entendido, detectado, analizado y confirmado por el prospecto de

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una manera necesidades.

eficiente por

parte del vendedor,

sus verdaderas

Y también, por qué no, podemos estar ante un prospecto que no tiene necesidades relacionadas con nuestro producto. Para que ello no ocurra, debería considerarse los siguientes pasos que hacen a un estilo profesional de analizar las necesidades de todo prospecto en relación a nuestro producto: • Establecer cuáles son las necesidades reales y de mayor peso para el prospecto, en relación a nuestro producto. • Obtener una manifestación de parte del prospecto que así lo indique, aunque sea tan solo un “sí”. Si, y sólo sí, el vendedor cumple de una manera natural estos dos pasos fundamentales del análisis de necesidades, puede recién comenzar a vender cada uno de los beneficios que mejor se adaptan a dichas necesidades detectadas y manifiestas del prospecto. Si, y sólo sí, se han podido establecer las prioridades de importancia de esas necesidades, el vendedor tiene abierta las puertas de la oportunidad de cerrar una operación de ventas. En la medida que se vayan vendiendo cada uno de los beneficios adaptados a las necesidades detectadas y manifiestas del prospecto, éste irá sintiendo cómo ese producto en suma se adapta como un traje de medida a su situación, a sus necesidades. De esta forma, y siguiendo con el ejemplo de la balanza imaginaria instalada en algún lugar de la mente del prospecto, se irá haciendo inclinar el fiel hacia la conveniencia de adquirir ese producto. También, y en la medida que se haya realizado un adecuado análisis de dichas necesidades, el grado de inclinación del fiel irá resultando más a favor hasta llegar a restarle importancia al precio en relación con los beneficios que se obtendrán. Para lograr el objetivo descripto, el vendedor cuenta con recursos que se analizan en las Técnicas Profesionales de Ventas. En ellas conocerá las posibilidades que le brindan para hacer preguntas y, de esta manera, poder realizar una tarea profesional en este punto clave de toda entrevista de ventas. La Venta Profesional

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CAPÍTULO VI A casi todos los que deseen vender "La venta es una actividad vital en toda organización y debe ser ejercida por todos los que deseen aprender a realizarla con calidad y productividad, a la vez que cumplan con ciertos requisitos mínimos".

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n nuestra definición de la venta habíamos tomado el enfoque de proceso interactivo de inducción.

Toda persona que desee vender podrá hacerlo si posee ciertos requisitos elementales para comunicarse con sus clientes potenciales, de tal manera que de esa relación generada con él pueda permitirle inducirlo a un cambio de comportamiento con destino al cierre de la venta. Se está definiendo como tal a todo el universo de personas que ante todo posea: 1. Una expresión oral fluida. 2. La habilidad y el deseo de comunicarse con sus prospectos agradablemente. 3. Conocimientos completos acerca de su producto y los de la competencia. 4. Un cierto grado de inteligencia para resolver airosamente situaciones adversas. 5. Poder de observación de todos los detalles que lo rodean, y de atención a lo que se dice. Martín E. Heller

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6. Una buena presencia (acorde al nivel de prospectos). 7. El deseo de vender (excluyente). Este breve enunciado representaría los requisitos mínimos de perfil requeridos por todo aquel que quiera materializar el deseo de vender. La expresión fluida, representa la habilidad de expresarse verbalmente con el dominio del vocabulario adecuado al tipo de prospectos con los que se vinculará. En un segundo orden, la habilidad y el deseo de comunicarse en forma agradable representa un condicionamiento indispensable en toda venta. No necesariamente en forma fingida o forzada, sino de un modo natural y hasta de alguna manera seductora. Como podrá apreciarse, no es suficiente con poseer la habilidad para comunicarse con otras personas si no se tiene el deseo o el agrado de hacerlo. Todo gesto y actitud que uno realiza es visto siempre por nuestro interlocutor. Si ello es lo primero que apreciará, es precisamente ello lo que formará su opinión sobre nuestra persona. Una sonrisa franca, una actitud humilde de desear atender y servir al prójimo serían los mejores adjetivos que describirían esas actitudes que se deben percibir desde el otro lado del mostrador. Y representaría la apertura más positiva para iniciar toda relación de ventas. Entrando más en tema, todo vendedor que intente vender un producto deberá ante todo conocer no solamente su producto como si hubiese sido el inventor del mismo, sino que también deberá saber cuáles y cómo son los que compiten con él en el mercado. Este conocimiento, como se vio oportunamente en el capítulo III, implica el análisis de todas las características que tiene, los beneficios que cada una de las características hacen surgir y, por último, qué tipo de necesidades satisfacen cada una de ellas y los motivos que impulsarían al prospecto a comprarlo. La inteligencia que se requiere no es aquella que esté determinada por un coeficiente “Q”, sino la mínima indispensable para saber apreciar las distintas facetas de las situaciones que deberá afrontar durante toda relación de ventas y resolverlas airosamente.


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La atención de lo que dice y hace el prospecto, su interpretación correcta en todo momento, la agilidad para armar una táctica vendedora y cambiarla en el momento oportuno por otra más apropiada, elaborar respuestas vendedoras ante inquietudes positivas del prospecto, tratar las objeciones que se presenten, son los detalles que permitirá al vendedor poder evaluar su propio nivel de capacidad para vender profesionalmente. Un buen vendedor, es aquel que no sólo sabe mirar y descubrir las cosas que rodean a una persona, sino también que puede encontrar la explicación que describe a la persona que los ha colocado en ese lugar. Esto hace a una de las cualidades que más lo ayudará al vendedor a comunicarse con su prospecto. La buena presencia se describe como la forma de estar presentable ante el tipo de prospecto con el que deberá relacionarse, en el ambiente y en el momento que corresponda. Puede tener el pelo largo y atado con una colita de caballo, un aro en su oreja izquierda y hasta barba incipiente si se trata de vender guitarras eléctricas o instrumentos musicales en un distrito de gente “rockera”. Obviamente un buen traje de corte sobrio, una camisa y corbata no serían del agrado en el medio descripto anteriormente, pero sí lo sería en un salón de venta de equipos de oficina o de artefactos para el hogar. Pero podrá tener todas las condiciones antes mencionadas, el mejor producto del mercado y estar ante los más interesados prospectos y no vendería absolutamente nada si no posee lo que denominaremos como el “fuego sagrado” de la venta: el deseo de vender. Usted podrá aprender todo lo demás, y estoy plenamente convencido de ello por propia experiencia. Pero nadie puede ni podrá inculcarle ese deseo interior que sólo se genera dentro de cada individuo y que lo transforma en un vendedor exitoso. Aun así, probablemente podría vender. Pero la diferencia radica precisamente en este punto: sólo vende el que realmente posee esa fuerza interior que genera el deseo de vender. Y ello le hará desear saber más, conocer nuevas teorías y técnicas, aprender nuevas tácticas y argumentaciones, profesionalizarse cada vez más, para seguir el camino del éxito.

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Existen muchas opiniones enfrentadas acerca de si el vendedor “nace” o “se hace”. En mi humilde opinión, considero que ambos pueden vender. El que “nace” con el don es aquel que lo aprendió y desarrolló desde una primera etapa de su vida. Ya lo fue internalizando en todo su comportamiento. Forma parte de su vida y de sus hábitos. Busca permanentemente y vive por el desafío cada instante de sus días, induciendo a otros a modificar sus comportamientos (ideas, valores, acciones, etc.). Esa personalidad que podríamos definir como emprendedoravendedora-influenciadora caracterizan a los vendedores natos. Probablemente Ud. conoce entre sus amistades o relaciones alguna persona con esas características (aunque no se dedique específicamente a vender como profesión). El que “se hace”, por otra parte, puede desarrollar con los conocimientos y el aprendizaje práctico, la habilidad de hacerlo si realmente lo desea. De esta forma podrá encender el fuego sagrado que llevaba latente dentro de sí. Y de ello poseo muchas comprobaciones empíricas. Tanto unos como otros pueden llegar a excelentes desempeños en la actividad. Aun cuando hayan tenido que esforzarse más los segundos que los primeros. Desde este basamento de las estructuras que es el deseo de vender, usted podrá aprender aquí los conocimientos que serían algo así como las columnas y las vigas del edificio que construiremos. Los pisos, las paredes, las instalaciones podrían llegar a ser un período de capacitación que, para quienes recién se inician en esta actividad, es de carácter fundamental. La decoración de todo el edificio será la culminación casi final de la obra, y ello lo adquirirá con su experiencia diaria y el análisis y corrección de sus propios errores. Y digo casi final, dado que esta obra siempre la estará actualizando constantemente. Nunca estará conforme con el logro realizado y estará siempre en la búsqueda de nuevas y mayores metas. En otros términos, se habrá encendido en usted el “deseo de vender”. La Venta Profesional

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CAPÍTULO VII La capacitación del vendedor profesional "Saber decir y saber hacer requieren un aprendizaje inicial y continuo, si con ello se pretende obtener resultados de calidad y con consistencia en sus logros”.

Tanto una como la otra no pueden existir por sí mismas sin su contraparte. Y esto es un hecho irrefutable si lo consideramos desde el punto de vista de una actividad como la venta. En la formación de toda profesión existe un cúmulo de conocimientos que permiten formar las bases del aprendizaje práctico de los mismos. Ningún ingeniero podría efectuar los cálculos (con o sin ayuda de computadoras o de calculadoras científicas) para una determinada obra sin que previamente hayan aprendido la teoría que el análisis matemático aplicado a ese tipo de práctica le brinda. De la misma forma los médicos no podrían diagnosticar, sin haber aprendido los síntomas que identifican las enfermedades que deberán detectar en sus pacientes, y así como tampoco los contadores podrían realizar un balance contable sin haber incorporado los conocimientos teóricos de la contabilidad. Luego, y sólo luego de haber incorporado dichos conocimientos, podrán aprender la habilidad de diagnosticar, en el caso del médico, y de realizar balances, en el caso del contador, que es el ejercicio de la práctica correspondiente a esa base teórica. Martín E. Heller

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Lo mismo ocurre en el caso del vendedor profesional. Podrá tener todas las condiciones naturales necesarias para vender, podrá incluso tener el mayor de los deseos de vender con el mejor de los productos para su mercado, pero sólo podrá aprender a vender (práctica) si ha logrado incorporar previamente la teoría, que no es otra cosa que los conocimientos en los que se apoyarán sus prácticas y el porqué de ellas. Por lo anteriormente señalado, llamaremos al aprendizaje de la teoría a la incorporación de los conocimientos. Y también denominaremos al aprendizaje de la práctica, la incorporación de habilidades basadas en un sustento teórico. Lo que en el presente libro iremos obteniendo es, precisamente, la primera parte de la formación del vendedor profesional: la incorporación de conceptos teóricos extractados del estudio del comportamiento humano frente a situaciones generalmente comunes y relacionadas con la venta. Ello proporciona lo que podríamos denominar como una síntesis de los caminos más convenientes frente a situaciones que pueden, de alguna manera, resultar parecidas o semejantes a otras vivenciadas y analizadas con la práctica de experiencias de ventas. De dicha síntesis suele concluirse que, ante ciertas situaciones definidas, la aplicación de determinadas técnicas y tácticas permiten obtener consecuencias predeciblemente favorables en relación a nuestro objetivo. Este proceso analítico de situaciones prácticas de ventas fue lo que dio origen a lo que hoy se conoce como “Técnicas Profesionales de Ventas”. Las mismas, y para no llamarse a engaño, podrán aplicarse sólo por aquellas personas que ya cuentan con una buena experiencia en la actividad de ventas. Y precisamente esa experiencia es lo que les permite incorporarlas a su comportamiento luego de su lectura y estudio. Aquellos que recién se inician en la venta sólo deberían hacerlo luego de un proceso de aprendizaje en el que, por medio de técnicas modernas de capacitación y conducidos por profesionales idóneos, podrán cometer los errores propios de la gestión y corregirlos “sin costos de ventas”.


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La capacitación profesional del vendedor No es un juego de palabras. Es simplemente la calificación del nivel de capacitación que debe recibir todo vendedor novicio, que se inicia en la actividad. Hoy día pueden leerse avisos publicitarios anunciando muchos seminarios, cursos y actividades donde se tratan diversos temas relacionados con la venta. Pero todo interesado deberá conocer de qué manera puede hallar la forma de iniciarse en esta actividad, sin caer en errores de selección al respecto. En primer término nos preguntamos ¿qué es lo que deseo aprender? Si la respuesta es “conocimientos”, un seminario y hasta una conferencia cumplirían satisfactoriamente dicha meta de aprendizaje por una parte. Debería quedar en claro que esta actividad sólo producirán los conocimientos suficientes como para entrar en tema sobre aspectos referidos a la venta. Según la profundidad de conocimientos a adquirir podrá complementarse con la lectura de publicaciones sobre temas específicos que permitirán ampliar distintas inquietudes del interesado. Estas, generalmente, se pueden obtener en librerías importantes y en los mismos centros de capacitación. Ahora bien, si la respuesta a dicho interrogante de aprendizaje es “habilidades”, aquí entramos en una etapa que requiere mayor análisis. Existen, en un principio, dos caminos a seguir para quienes desean aprender a vender desde un comienzo sin experiencia previa al respecto: 1.

La formación particular.

2.

La formación empresaria.

La primera de ellas requerirá un mayor grado de conocimiento, por parte del interesado, sobre la calidad del aprendizaje que pueda ofrecer una actividad de capacitación en un centro especializado. Referente a lo

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que debe saberse antes de tomar esta alternativa, en este capítulo y en el punto siguiente, puede obtenerse esta información. Si bien puede obtenerse un resultado altamente aceptable de esa actividad, existe un elemento que deberá tomarse en cuenta siempre, que es la inversión. Por supuesto a cargo del interesado exclusivamente. En la segunda alternativa, pueden obtenerse los mejores resultados de aprendizaje. Ello es debido simplemente al hecho de que: • la calidad del contenido de la actividad de capacitación, el nivel de exigencia sobre los resultados a obtenerse del mismo, los recursos técnicos, los profesionales de capacitación, han sido seleccionados con el fin de maximizar la gestión de ventas de su nuevo personal; • el costo “inversión” fue hecho por la empresa, y la única inversión del nuevo vendedor es tan solo de tiempo y dedicación a la actividad de capacitación; • y lo más importante de esta alternativa se refiere a la oportunidad de ejercitar la práctica de ventas en forma inmediata, luego de finalizada la actividad de capacitación y, probablemente, acompañado de un representante de ventas veterano durante un breve período. Y esto último permite afianzar las habilidades aprendidas, así como también corregir errores con la ayuda de un vendedor experimentado. La elección queda en manos de quienes deseen aprender; he aquí los caminos más recomendados: La situación personal y los recursos económicos de cada interesado, y las circunstancias del mercado, permitirán establecer el entorno en donde tomar una u otra alternativa para iniciarse en la capacitación de esta profesión.

Aspectos a considerar al seleccionar una capacitación en ventas Toda actividad de capacitación tiene sus “objetivos de aprendizaje”.


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Lo primero que debe observarse en todo menú de la actividad de capacitación es precisamente ello. Y así como los objetivos de ventas suelen expresarse en términos de unidades o de dinero, los de aprendizaje se expresan en términos de conducta final esperada. Ello significa que al término de cada etapa de aprendizaje, generalmente dividido en módulos según el temario, el participante deberá demostrar en su comportamiento la aplicación de la técnica aprendida. Si no alcanza a realizarlo, el coordinador o instructor de la actividad de capacitación tiene a su cargo la tarea de reforzar el aprendizaje hasta tanto se alcance la meta establecida. El otro aspecto a considerarse en un programa de capacitación, es la técnica empleada para el aprendizaje. Sobre este particular existe una técnica que, para el aprendizaje de la actividad de ventas, es de carácter imprescindible: el role play o práctica de entrevistas, filmado en audio y video para su posterior análisis. En dicho proceso de aprendizaje se emplean casos de prospectos con determinadas necesidades que el novicio deberá detectar durante una entrevista de ventas, en la que el rol del prospecto lo puede desempeñar el coordinador del aprendizaje o bien otro participante que él designe. El prospecto tiene un libreto que establece cómo actuar (positivo, indiferente o negativo frente al vendedor) en cada entrevista. Y lo único que tiene en su libreto el vendedor es el análisis del producto que debe vender y los de su competencia y, además, una breve información de quién es el prospecto que entrevistará. El resto de la información que requiere deberá obtenerla en la misma entrevista, a la vez que deberá demostrar sus habilidades aprendidas previamente en la actividad de capacitación. Durante la entrevista ejercitará cada una de las etapas de la venta, comenzando con una buena presentación inicial de la misma para lograr despertar el interés del prospecto, para luego comenzar a detectar las necesidades reales del mismo con relación al producto que ofrece. Luego de detectarlas, deberán improvisar la venta de beneficios del producto que ofrecen, adaptándolo a la medida de las necesidades del Martín E. Heller

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prospecto. Al mismo tiempo, irá atendiendo distintas objeciones que se presentarán, así como también señales de compras. Luego, si ha cubierto satisfactoriamente todas las etapas del proceso de la venta durante la entrevista, el prospecto le dará el sí cuando intente hacer el cierre de ventas. Todos los errores cometidos durante la entrevista son luego analizados haciendo un replay de la grabación y bajo la supervisión del coordinador del entrenamiento, juntamente con los otros participantes del curso. De esta forma, uno puede apreciarse a sí mismo vendiendo; ver cómo dejó escapar las oportunidades de cierre cuando el prospecto estaba dispuesto a comprarle y de qué manera se desenvolvía la conducción de la entrevista, entre otros interesantísimos detalles imposibles de apreciar si no es a través de estas técnicas de capacitación. He aquí el peso de importancia que esta técnica de aprendizaje tiene. Constituye un poderoso elemento de práctica y una objetiva apreciación de uno mismo aplicándolo y enriquecido por los comentarios del coordinador y de los restantes participantes. Por todo esto que se ha detallado es que se lo considera como imprescindible al momento de decidir la propia inversión en capacitación de ventas.


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PARTE II DE LAS TÉCNICAS PROFESIONALES DE VENTA

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Observaciones preliminares

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i tuviéramos que elaborar un programa de capacitación que permitiera a todo lector que con su sola lectura lograse aprender un programa que implique un cambio en su comportamiento, usted estaría enfrentándose con un milagro. Un cambio del comportamiento que implique incorporar nuevas expresiones verbales y cierto encadenamiento lógico durante una conversación; desarrollar un cierto grado de espontaneidad y naturalidad para resolver distintas contingencias que se presentarán de diferente manera en las entrevistas de ventas; etc., no podría lograrse de la simple lectura de un texto. Lo que sí puede lograrse es el conocimiento de lo que significa el contenido de cada etapa del proceso de la venta y la manera en que debería tratarse. Esto es precisamente lo que podrá recibir como enriquecimiento el lector de estas Técnicas Profesionales de Ventas, si nunca antes tuvo oportunidad y la experiencia de vender. Aquellos que actualmente cuenten con esa experiencia, sin importar cuán escasa sea ésta, tendrán la oportunidad de aplicarlas de a poco, incorporándolas paulatinamente a su comportamiento profesional en este campo con el transcurso del tiempo y de su aplicación. En cada uno de los temas que se verán en los siguientes capítulos, se podrán encontrar los siguientes aspectos: • Una descripción conceptual. • La meta que se persigue por medio de su aplicación. • Ejemplos prácticos. Martín E. Heller

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Esto persigue la finalidad de explicar conceptualmente cada una de las técnicas de ventas, el porqué de su aplicación y la forma que ésta tomaría en una situación muy cercana a la realidad de cualquier entrevista.


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CAPÍTULO VIII Introducción a las Técnicas Profesionales de Venta "Toda acción requiere del conocimiento y la aplicación de una técnica, incorporada por un proceso de aprendizaje y ejercitada hasta ejecutarla eficientemente. Con el tiempo y el esmero en perfeccionarla, acorde a experiencias y capacidad, dicha técnica llega a convertirse en un arte".

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as Técnicas de Conducción de Entrevistas de Ventas, aportan los conocimientos acerca de distintos compor-tamientos que deberá realizar el vendedor para obtener determinados “comportamientosrespuesta” del prospecto con el solo fin de alcanzar su meta: el cierre de la venta. No obstante ello, deben tenerse en cuenta que: • no es una fórmula mágica que obtiene “cierres de venta” por el solo hecho de conocerla conceptualmente e intentar aplicarla. Esto implicaría necesariamente un proceso de aprendizaje previo (capacitación) y un período de práctica de campo; • no todas las situaciones de venta, ni sus respectivos prospectos son iguales, con lo que cada vendedor deberá desarrollar la experiencia y sensibilidad para percibir estos aspectos y atender cada caso adaptándolas, según corresponda, en cada entrevista;

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• no toda persona está en condiciones de ser vendedor, si al menos no cumple con los requisitos mínimos del perfil que el cargo requiere. (Ver parte I, capítulo VI.) No obstante ello, hay muchas personas que tienen el interés de conocer tan solo ¿qué es y cómo se hace para vender? como simple curiosidad intelectual. Esas personas podrán enriquecerse con el conocimiento que aporta esta lectura. Luego de estas aclaraciones preliminares, podemos decir que es el momento de iniciar el tratamiento de cada una de dichas técnicas de ventas.


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CAPÍTULO IX Despertar el interés del prospecto "Difícilmente obtendremos respuestas de nuestro interlocutor, si previamente no logramos despertar su interés en dialogar sobre el tema".

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i consideramos una venta que tiene lugar en una tienda, mostrador de algún local, etc., este aspecto inicial de la venta estaría plenamente resuelto. Al menos en una gran parte del mismo. Todo individuo que se apersona al mostrador de una tienda viene con un interés predeterminado. Pudo haber sido la vidriera, la manifestación de una necesidad reconocida conscientemente luego de un proceso mental de autoanálisis, o bien el efecto que generó esa necesidad en su mente debido a una campaña publicitaria que llegó a su destino. En todos estos casos, el vendedor tendrá resuelta una buena parte de esta etapa inicial de la entrevista de ventas. Bastará con una cálida y franca sonrisa de bienvenida, para que a continuación se le diga: “Buenas Tardes, Sra., ¿en qué puedo serle útil?” Y de la respuesta del prospecto, surge la manifestación espontánea del motivo de su interés. No ocurre lo mismo con aquellos vendedores cuyos productos o servicios no se comercializan a través de locales de venta al público sino por medio de una tarea de relevamiento de prospectos en un determinado territorio establecido y asignado para ese fin. ¿De qué argumentación se vale el vendedor para despertar su interés en el tema de la venta de su producto o servicio? Martín E. Heller

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He aquí un desafío. En primer lugar partiremos del supuesto que el prospecto, por sus características externas, tiene las cualidades que lo hacen calificar como tal. Continuando con nuestros supuestos que nos permitirán acercarnos más a una realidad de ventas para poder considerar este tema en forma teórica, asumiremos que el vendedor ha tenido la oportunidad de conocer a qué se dedica la firma que está visitando, qué dimensión tiene, cuántos empleados administrativos trabajan en ella, si es una empresa joven o de avanzada en la tecnología, o si se trata de una típica empresa tradicional conservadora. Todos estos datos deberían recabarse previamente antes de solicitar una entrevista con la persona indicada. Luego, mientras el vendedor se dirige hacia las oficinas de su prospecto, podrá ir observando qué tipo de equipamiento posee, qué gusto e inversión en decoración de oficinas se ha hecho, qué edad promedio tiene el personal que trabaja allí, etcétera. Y cuando por fin se presenta ante la secretaria o recepcionista que lo conducirá definitivamente hasta el prospecto, toda conversación trivial e informal que se realice con esa persona, también le podrá aportar más datos para lo que veremos seguidamente. Llega el momento de las presentaciones personales y el vendedor de equipos computadores (PC’s) compatibles con una reconocida marca líder, le dice a su prospecto: — “Sr. Sanpietro, debo reconocer que he quedado impresionado por la dinámica de esta empresa que en los últimos años ha logrado un crecimiento poco visto en el mercado. Si no me equivoco, han llegado al segundo puesto en el liderazgo de estos productos para la industria pesada, ¿no es cierto?” —

Respuesta del Sr. Sanpietro...

— “Precisamente por ese dinamismo que su empresa deja traslucir, es que quería tener esta oportunidad para hacerle conocer lo que, en nuestra actividad de computación, se ha logrado evolucionar en capacidad operativa, eficiencia de respuesta y economía.” La Venta Profesional

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Ya se ha sembrado la inquietud en atender el inicio del tratamiento del tema por parte del vendedor. Los siguientes puntos sintetizan los aspectos a tener presente antes de realizar una introducción al tema de la venta, por parte del vendedor: •

conocer la actividad, en términos generales, que corresponden al prospecto que se entrevistará;

•

establecer, dentro de lo posible, estilos de gestión, número de personas que trabajan en ella, dimensiones de espacios físicos, estilos de gerencia, etc., y toda aquella información que permitan asociar los beneficios que aportarían las características del producto o servicio a ofrecerle con sus posibles necesidades o problemas que probablemente posea;

•

contestarse la siguiente pregunta antes de elaborar la argumentación inicial: ¿qué beneficios que surgen de mi producto pueden tener más probabilidad de interesarle a este prospecto?;

•

elaborar una argumentación inicial que incluya los beneficios del producto, establecidos en el punto anterior.

Puede ocurrir que, a pesar de haberlo intentado todo, sea escasa la información que se obtenga para elaborar con tanta anticipación la argumentación inicial de la entrevista de ventas. En esos casos, que seguramente se presentarán, el vendedor profesional cuenta con otros recursos que le permitirán salvar esa situación. El primero de ellos es su poder de observación, que le permitirá descubrir esos detalles claves para armar dicha argumentación hasta en los instantes previos de la presentación personal. El otro de esos recursos valiosos con que cuenta, es el nivel de inteligencia capaz de permitirle improvisar con espontaneidad esa primera argumentación que abrirá las puertas de la posibilidad de un buen negocio. Recuerde siempre que desde aquí se inicia el proceso de la venta. Podrá estar el interés por nuestro producto en la mente del prospecto,

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como también no, y en cuyo caso deberemos intentar obtenerlo con nuestros mejores recursos. Sin él, todo lo que se emprenda e intente lograr por la venta resultará estéril.


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CAPÍTULO X El arte de preguntar "Conducir un diálogo de ventas implica hacer participar al prospecto hacia un objetivo final deseado por el vendedor. Las Técnicas de Preguntas, representan la clave de la conducción de toda entrevista hacia su meta".

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n todo diálogo, en toda conversación, si uno desea saber algo acerca del otro interlocutor, ¿qué es lo que debe hacer?

Cuando una persona desea conocer en forma manifiesta, verbalmente, si la opinión de la otra persona acerca de un tema definido es positiva o negativa, ¿de qué recurso dispone para lograrlo? La respuesta es obvia, ¿no lo cree Ud. así? Constantemente la empleamos en nuestras charlas o conversaciones cotidianas y, probablemente, no hemos analizado detenidamente sus diferentes tipos y los resultados que se obtienen de cada una de ellas. A toda persona le resulta agradable que lo escuchen con atención, que se interesen en ella y en su vida, y le resulta placentero que se los comprenda. En la venta, la comunicación entre ambas partes (prospecto y vendedor) es la base sobre la que se construirá la relación que podrá o no concluir en un cierre. Pero sin lugar a dudas, sin esa comunicación no existiría tan siquiera la posibilidad de obtener el cierre según nuestra definición de la venta. Otro aspecto a resaltar de las preguntas, lo constituye el hecho de que el vendedor existe para vender. Vender, según nuestra definición como Martín E. Heller

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proceso inductivo al cambio de comportamiento del prospecto, implica acción. La iniciativa de la acción debe provenir del vendedor, que es quien debe provocar con su intervención dicho cambio de comportamiento en la persona del prospecto. Durante el desarrollo de la entrevista de ventas deberá existir un conductor que, de una manera natural, cumplirá dicho rol en pos del objetivo ya conocido. Para hacerlo, dispondrá de este importante recurso que es, precisamente, el arte de preguntar. Tenga siempre presente que: quien realice las preguntas, lleva las riendas de la entrevista. Nuestra afirmación se encuentra respaldada por lo que se genera ante la emisión de una simple pregunta. Desde niños, fuimos programados culturalmente para responder las preguntas que nos hacían nuestros padres. Simplemente recuerde aquellas que más grabadas quedaron en su memoria. Por ejemplo: ¿por qué hiciste eso?, ¿terminaste con los deberes?, ¿comiste algo para el almuerzo?, ¿por dónde andabas a estas horas de la madrugada?, etc. También las preguntas constituyen un excelente método de investigación, puesto que cuestionarse aspectos de diferentes situaciones, nos permite profundizar a través de la búsqueda de sus respuestas. Ahora pasemos a analizar los efectos que logramos en un interlocutor cuando le formulamos y expresamos una pregunta. Al recibirla y prepararse para responderla, está obligado a: 1.

establecer el sentido e intención de la pregunta

2.

entender e interpretar correctamente la pregunta,

3.

elaborar mentalmente su contenido para desarrollar una respuesta; y, luego

4.

emitir su respuesta.

Usted no debería intentar conducir la entrevista en forma permanente, lo que generará en su interlocutor una sensación de presión nada positiva a los fines de la entrevista. La Venta Profesional

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Por tal motivo, transfiera la iniciativa al prospecto en determinados momentos. Facilite su participación en la entrevista, según la personalidad del prospecto y podrá obtener valiosa información de su parte en relación a sus necesidades o problemas que se resuelven con su producto o servicio. Antes de comenzar el análisis de esta técnica de ventas, debemos recordar que no siempre el vendedor encontrará un clima propicio. Esto es debido a dos circunstancias: el momento en que entra en escena el vendedor y la personalidad del prospecto. En relación al momento, nos estamos refiriendo a las circunstancias y al clima que rodean al prospecto en el instante en que entra en escena el vendedor. El mismo puede estar viciado de tensión, de nerviosismo, por motivos desconocidos pero con efectos que se perciben a simple vista y que pueden producir respuestas cortantes del diálogo por parte del prospecto. Respecto a la personalidad del prospecto, no debería sorprenderse el vendedor novicio al encontrarse con personalidades parcas, de mal genio o de pocas palabras. No obstante la mejor aplicación de estas técnicas de ventas, los resultados en ambos casos no serán del todo satisfactorios. Sólo en el primer caso puede intentarse posponer esa entrevista para otro día dejándole la opción al prospecto, ni bien se perciba que el clima o el ambiente reinante no resulta del todo propicio para el desarrollo de la misma. Probablemente las circunstancias, en este caso, podrán mejorar, pero no en lo referente a la personalidad del prospecto. Allí estará la habilidad del vendedor para intentarlo a pesar del prospecto. Seguidamente se analizarán los distintos tipos de preguntas que existen con sus correspondientes respuestas. De su estudio surgirán las conclusiones que aquí se han señalado.

Diferentes tipos de preguntas Si uno desea obtener una determinada respuesta debe, en principio, elaborar la pregunta adecuada que le conduce a lograr ese anhelo. Martín E. Heller

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Esto resulta de carácter primordial para la gestión de ventas: conocer qué preguntas formular para obtener las respuestas deseadas. Con el fin de lograrlo, debemos primero analizar los diferentes tipos de preguntas que existen, para luego estudiarlas detenidamente para incorporarlas a nuestro comportamiento. El primer criterio de clasificación se apoya en el tipo de respuestas que se obtienen de ellas. De esta forma existen dos grandes tipos de preguntas: • abiertas, y • cerradas. A continuación pasaremos a analizar en detalle cada una de ellas. Las preguntas ABIERTAS son las que no pueden contestarse concretamente, ni con un “sí” ni un “no”. Son aquellas que, ante su formulación, brindan respuestas amplias de tal manera que abren el diálogo, aportan información valiosa para el vendedor y contribuyen a un estado de equilibrio positivo en toda conversación. Mientras analizamos algunos ejemplos de este tipo de preguntas, intente responderlas mentalmente: —

Dígame, ¿cómo hizo para...?

—

¿Cuénteme qué fue lo que ocurrió?

—

¿Y usted qué opinión tiene al respecto?

—

¿Con qué sentido dijo Ud....?

—

¿De qué manera realizan Uds. ...?

—

¿Qué opina Ud. respecto de ...?

—

¿A qué conclusiones arribó?

—

¿Qué dijo Ud. en esa situación?

—

¿Y qué le respondió luego?

—

¿En qué está pensando ...?

—

¿Por qué?


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—

¿Y ello qué significa?

— Discúlpeme, pero no sé si le he comprendido bien ¿podría aclararme un poco más respecto de eso último que dijo? Usted habrá comprobado que, al intentar responderlas, tuvo que emplear una respuesta amplia. Ese es el fin que persiguen: obtener información general, abrir el diálogo y generar un clima positivo de comunicación entre ambos participantes. Precisamente éstas son las que se utilizan en la etapa de la venta que se conoce como el “análisis de necesidades del prospecto”. Las preguntas CERRADAS, en cambio, sólo pueden responderse por “SI”, por “NO” o por una respuesta “CONCRETA”. Nuevamente, intente usted responder mentalmente a los siguientes ejemplos de este tipo de preguntas: —

¿Está Ud. seguro de ello?

—

¿No lo cree Ud. así?

—

¿No le importa si le enseño estos gráficos?

—

¿Ud. está de acuerdo conmigo?

—

¿En qué color lo prefiere?

—

¿En qué parte de su oficina los instalaría?

—

¿Está Ud. convencido de ello?

—

¿En qué momento del día le conviene más?

—

¿Cuántos socios tiene Ud. en este negocio?

—

¿Es verdad que Ud. ...?

—

¿No es cierto?

—

¿Coincidiríamos si le digo que ...?

Las respuestas que debieron surgir al hacerlo era lo que precisamente se buscaba obtener: un “sí”, o un “no” y una respuesta “concreta”.

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Con referencia a este último tipo de preguntas, el vendedor novicio deberá tener mucho cuidado en no formularlas en forma reiterada dado que producen un efecto negativo. A ese efecto negativo, producido por reiteradas preguntas cerradas, se lo conoce comúnmente en ventas como “interrogatorio policial”. Por otra parte, es de destacar que las preguntas constituyen el soporte para otras técnicas de conducción de entrevistas de ventas, como se verá más adelante. Estas preguntas son apropiadas para confirmar, del prospecto, una opinión o una argumentación que realiza el vendedor. Asimismo, permiten obtener una información concreta que puede resultar interesante para el desarrollo de la entrevista de ventas. Por último, una vez que haya aprendido el contenido teórico de esta técnica, puede ejercitarlas sin ningún temor. Si desea comprobar su efecto en conversaciones, y no precisamente con un prospecto, realice dichas prácticas a un amigo o familiar suyo. De esta forma podrá ir adquiriendo experiencia sobre su uso y aplicación que le resultará de gran utilidad cuando las deba realizar con un prospecto.

Las preguntas en el Análisis de Necesidades del Prospecto Una vez conocido el uso de una técnica, corresponde pasar a analizar en qué tipo de circunstancias corresponde su aplicación en el marco de la entrevista con el prospecto. Si tuviéramos que definir el momento preciso en que deberían comenzar a emplearse las preguntas, nos encontraríamos con la dificultad de que no pueden establecerse ni reglas fijas ni tiempos precisos para cada una de las etapas del proceso de la venta durante el desarrollo de la entrevista de ventas. Lo que sí podemos hacer es definir un criterio general que oriente, de La Venta Profesional

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alguna manera amplia, al vendedor novicio para que por sí mismo determine esa oportunidad de aplicación. Estamos en condiciones ahora de establecer esos criterios para enmarcarnos en el desarrollo de la entrevista, para lo cual se sugiere hacer referencia al Esquema Gráfico del Proceso de la Venta del capítulo I para facilitar la ubicación estratégica en la misma. El primer criterio hace referencia a “abrir el diálogo con el prospecto, luego de haber logrado el interés inicial para comenzar a analizar las necesidades del prospecto en relación al producto que se ofrece”. Pero abrir el diálogo en el sentido de comenzar a buscar, de una manera agradable, la información que se necesita obtener de él. Recuérdese siempre que: no es lo mismo que el vendedor conozca con anticipación y por otras fuentes de información, cuáles son esas necesidades que posee el prospecto en relación a su producto. Si bien conocerlo es útil para ir preparado a una entrevista, debe procederse con mucha cautela. Todo aquel conocimiento sobre las necesidades del prospecto que el vendedor posea y que aquel no le haya manifestado, es terreno resbaladizo que no debe emplearse para estructurar una venta de beneficios. La importancia del análisis de las necesidades del prospecto implica que “el prospecto lo reconozca expresándolas” al vendedor, y en respuesta a las preguntas que éste le va formulando. Esa es la única forma en que la venta profesional se sustenta: la manifestación de necesidades específicas relacionadas con el producto que se ofrece, siendo la única verdad con la que el vendedor podrá comenzar a estructurar su venta de beneficios relacionados con ellos tal como se enunciara en la definición de La Venta en el primer capítulo. Sólo al manifestarlas verbalmente, con alguna expresión de deseos o no, o bien con un asentimiento de cabeza, se estará cumpliendo con el complemento de esta etapa clave de la venta, dado que con ello se está reconociendo que las posee de una manera objetiva.

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Los tipos de preguntas más apropiadas para esta etapa del proceso de la venta, son las de tipo abiertas, con muy contadas del tipo cerradas sólo para aclarar conceptos o ideas que no estén definidas. Y éste es el segundo criterio a considerar en esta etapa de la venta. No resulta conveniente ni apropiado comenzar un diálogo con preguntas cerradas dado que ello no aportará ningún tipo de fluidez a la relación inicial. Por el contrario, las abiertas lo facilitarán y crearán un clima distendido que es considerado como ideal para esta etapa incipiente del diálogo. Veamos seguidamente, continuando con el ejemplo de nuestro marcador de fibra con tinta de base de alcohol, el diálogo de un vendedor que está entrevistando a un prospecto en relación a su producto. Para mayor referencia e interpretación del ejemplo, el prospecto es un publicista que utiliza permanentemente estos y otros marcadores para sus tareas gráficas y el siguiente diálogo es una vez que ha logrado despertar el interés inicial en la entrevista. Vendedor: “Sr. Purektis, por favor ¿cuénteme qué tipo de trabajos realiza Ud. y qué productos suele utilizar con más frecuencia en los mismos? Prospecto: “Vea Ud. mismo, estos son los bocetos que hacemos para presentarle nuestras ideas gráficas a nuestros clientes. Y estos son los útiles de trabajo. (En ese momento le enseña unos marcadores de fibra de la firma competidora de nuestro vendedor.) Vendedor: “Permítame felicitarlo, Sr. Purektis. Es magnífico el esfuerzo creativo que Ud. realiza y me encanta la manera tan sencilla en que puede llegar a transmitirse una idea original simplemente con pocos trazos de esos marcadores de fibra”. Vendedor: “Dígame, ¿qué resultado obtuvo utilizando esos marcadores en este último tiempo? Prospecto: “Bueno...No son malos. Cumplen con su finalidad, eso es todo”. Vendedor: “Si Ud. se pusiera aún más exigente con este tipo de materiales para que le hicieran más eficiente su trabajo, ¿qué otros aspectos técnicos le gustaría que brindaran además de los que actualmente recibe para sus tareas?”. La Venta Profesional

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Prospecto: “En fin...Si bien no soy tan especialista en mejorar técnicamente este tipo de productos, le pedirían que tuvieran más capacidad de tinta”. Vendedor: “Y ¿por qué dice eso Sr. Purektis?” Prospecto: “Sencillamente para no tener que perder tiempo de trabajo en la recarga o en la reposición de los mismos. Por eso, nada más...” Vendedor: “¿...Y ello es muy importante para Ud.? Prospecto: “¡Por supuesto que lo es!” Vendedor: “Y discúlpeme que me interese por el motivo de su afirmación. ¿Por qué es tan importante este aspecto para Ud.? Prospecto: “No piense que es por el precio del marcador. Lo importante en este trabajo es no distraerse en detalles tan insignificantes como una simple recarga o una reposición de un marcador. Lo importante es la continuidad que se logre durante el desarrollo de una idea creativa. Perder una idea por una interrupción de ese tipo es muy caro y costoso en este tipo de trabajos. ¿Me comprende?” En nuestro ejemplo, puede apreciarse que se ha entablado un verdadero y fructífero diálogo. El prospecto fue inducido, mediante la utilización de preguntas acertadas, a manifestar hasta ese momento cuáles eran sus necesidades de trabajo referidos al uso del producto que vende nuestro representante. Con algunas preguntas apropiadas (5 abiertas y 1 cerrada), obsérvese cuánta información se puede llegar a obtener con un prospecto participativo o extrovertido. Puede considerarse cubierta esta etapa de la entrevista de ventas mediante la utilización de las preguntas apropiadamente utilizadas en nuestro ejemplo reciente. Seguidamente podremos apreciar el peso que esta información, acerca de las necesidades del prospecto, obtenida en forma manifiesta mediante preguntas certeras, tiene en el desarrollo de la venta.

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CAPÍTULO XI La Venta de Beneficios de un Producto o Servicio "El total no es otra cosa que la suma de todas las partes intervinientes".

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sta reflexión sirve a los efectos de comprender el criterio de la Venta de Beneficios de un producto o servicio.

La misma representa la venta parcial de cada una de aquellas características, en términos de beneficios, que más se relacionen con las necesidades reales detectadas del prospecto y tal como se describiera en el capítulo anterior. De esta manera, con la suma de ventas parciales del producto, se va vendiendo el mismo a nuestro prospecto. Pasemos ahora a analizar qué metas deben cumplirse para la venta de beneficios para que podamos decir que se ha completado profesionalmente y de manera satisfactoria, esta etapa del proceso de la venta. El vendedor durante la venta de beneficios deberá: • relacionar las necesidades más importantes del prospecto con las características-beneficios de su producto que más las satisfagan; • argumentar dichas ventas parciales de tal forma que el prospecto las perciba como que las mismas están hechas “a la medida de sus necesidades”; Martín E. Heller

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• obtener una manifestación afirmativa de parte del prospecto, luego de cada una de las ventas parciales que realice. Estas metas a obtener durante esta etapa del proceso de la venta pueden aparentar ser muy difíciles de lograr, pero no es tan así. A continuación veremos de qué manera puede cumplirse mediante su aplicación en un ejercicio práctico en donde Ud. hará el rol del prospecto y su vendedor imaginario será el texto que leerá. Con la finalidad de hacer de este ejercicio lo más parecido a una situación real, partiremos de ciertos criterios o supuestos: Prospecto: Usted es un hombre de 30 años, empleado de una firma industrial y que tiene como hobby realizar excursiones a la montaña todos los fines de semana. Tienda: Especializada en Artículos de Deportes y Camping. Necesidades Reconocidas: Inconvenientes reiterados para encender sus fogatas por humedecimiento de sus fósforos de madera; su mochila resulta muy pequeña para almacenar esas cajas de más de 200 fósforos de madera. Vendedor: “Sr. Lector, permítame enseñarle un producto que resolverá definitivamente sus problemas de encendido de fogatas.” “Este encendedor de estudiado diseño, hecho en plástico y acero inoxidable, puede mojarse todo lo que desee. Luego, con sólo soplarlo se seca la piedra con lo que le permitirá encender en cualquier momento que lo desee sus fogatas, aun cuando haya tenido que atravesar ríos, arroyos o soportar lluvias torrenciales. ¿No le parece interesante? Respuesta del Prospecto: “...............” Vendedor: “Por su estudiado diseño compacto, cabe en cualquier bolsillo y hasta en algún sitio de su pequeña mochila, ocupando la quinta parte de las cajas de 200 fósforos que se le humedecían. ¿No es esto importante para Ud., según lo que me comentaba hace unos minutos?” La Venta Profesional

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Respuesta del Prospecto: “..............” Vendedor: “Además, la capacidad de su tanque de gas hace que pueda encender el equivalente a tres cajas y media de 200 fósforos y por el precio de una sola de ellas. Es verdaderamente económico ¿no es cierto?” Respuesta del Prospecto: “...............” Si usted ha respondido afirmativamente a cada una de estas argumentaciones del vendedor, se le han vendido sólo aquellas características en término de beneficios que más le interesaban a Ud. según su manifestación de necesidades de nuestro ejemplo. • Lo fundamental para que esta técnica sea efectiva en la actividad de ventas, el vendedor debe: • conocer profundamente su producto en términos de características-beneficios, como así mismo los de su competencia; • haber establecido las prioridades más importantes dentro de las necesidades manifiestas del prospecto; • argumentar la venta de manera que se perciba como que los beneficios que surgen de sus características, han sido concebidos como “a la medida” de sus necesidades por parte del prospecto; y • concluir cada argumentación con una pregunta cerrada para confirmar la expresión positiva del prospecto y evaluar, al mismo tiempo, su grado de interés y deseo de poseer esos beneficios. En la medida que se hayan cubierto profesionalmente todos estos aspectos señalados anteriormente, con cierta continuidad en el desenvolvimiento de la entrevista, la posición del prospecto ha ido evolucionando en favor de la meta deseada. Su mente ha ido elaborando pensamientos semejantes a los de un rompecabezas que empieza, paulatinamente y en cada acierto del vendedor durante la entrevista, a tomar una forma definida. Martín E. Heller

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Una forma que, dependiendo del grado de acierto en la conducción de la entrevista por parte del vendedor, tendrá un determinado efecto que acrecienta lenta pero inexorablemente un deseo íntimo. Ese deseo, en la mente del prospecto, es el de ser poseedor de la promesa de beneficios a recibir con la posesión del producto (o servicio). En otras palabras, y refiriéndonos al “Juicio de Valor” al que nos refiriéramos en el Análisis de Necesidades del Prospecto, con una adecuada venta de beneficios estaríamos agregándole muchos kilos al plato de los “beneficios a obtener con la compra del producto”. Y cuanto más pesado esté ese plato, mayor será el fallo a favor de nuestro producto por parte del prospecto en ese juicio de valor. De acuerdo a la sensibilidad del vendedor en detectar en la persona del prospecto, ya sea en forma de palabras o en la actitud corporal, el grado de intensidad de dicho deseo le permitirá decidir si está en condiciones de iniciar la última etapa del proceso de la venta: el cierre.


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CAPÍTULO XII Tratamiento de Objeciones "El camino que conduce al cierre de cada venta no es un lecho de rosas, pero tampoco es un sendero lleno de espinas".

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as objeciones han sido siempre, y para muchos vendedores, una especie de “llaga”, “ave de mal agüero”, “gato negro” (sinónimo de mala suerte), etcétera. Pueden presentarse en cualquier momento durante el desarrollo de la entrevista de ventas y es lógico que ocurran. No obstante ello, generalmente son respondidas o tratadas con poco profesionalismo. La reacción más común ante su aparición, es la de responder rápidamente, “a boca de jarro” como suele decirse, sin considerar el valor o la importancia que implica su contenido por parte de quien la emite. Otros vendedores, en cambio, hábilmente suelen distraer la atención del interlocutor hacia otro aspecto del tema de la conversación que se viene realizando. Ninguna de estas dos formas (“retrucar” y “esquivar”) de tratar las objeciones son verdaderamente efectivas si tenemos en cuenta el nivel profesional de ventas que pretendemos. Una objeción no es otra cosa que una manifestación de disconformidad del prospecto ante una argumentación acerca de su producto por parte del vendedor. Y viene acompañada de conocimientos que posee quien la emite (erróneos o ciertos), de sentimientos, etcétera.

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Por ello, el empleo de respuestas agresivas (“retrucar”) o esquivas, no sólo contribuyen a formar un clima adverso entre ambas personas, sino también desmejoran la imagen de seriedad que hasta ese momento haya podido edificar el vendedor ante su probable cliente. Veamos en primer término con qué tipo de objeciones podemos encontrarnos en una entrevista de ventas: • Objeciones simples / fáciles. • Objeciones complejas / difíciles. Pasemos seguidamente a analizar cada una de ellas.

Las Objeciones Simples / Fáciles Son simples de responder y fáciles de resolver. Generalmente se refieren a dificultades que se presentarían con la decisión de comprar el producto o servicio. Por ejemplo: “no tengo instalación eléctrica independiente para conectar ese equipo de aire acondicionado...”; “no cuento con el efectivo para adquirirlo en este mes...”; “me han comentado que estos modelos no son tan eficientes como parecen y dicen los vendedores que son...”; etcétera. Seguramente usted podría responder en forma convincente a cada una de las objeciones que dimos como ejemplo. No obstante ello, deberán observarse siempre los siguientes pasos para atenderlas con un nivel profesional: a) No sólo prestar debida atención para poder entender el sentido de la objeción para su evaluación y clasificación para atenderla, sino también demostrar la debida atención ante el prospecto. b) Tomarse unos segundos de reflexión previa a la respuesta de la misma. Esto permitirá elaborar la respuesta con el argumento más contundente para despejar toda duda, y además generará un clima de seriedad por la actitud reflexiva del vendedor. La Venta Profesional

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c) Responder con seguridad y aplomo. Si bien estos adjetivos son un tanto subjetivos de describir, lo que se pretende con su enunciación es no demostrar dudas o titubeos que puedan generar el efecto adverso al que se pretende. Si ello ocurre, el prospecto tendrá motivos para dudar aún más acerca del punto de su objeción en relación al producto que se ofrece.

Las Objeciones Complejas / Difíciles Este tipo de objeciones, son las que generalmente no tienen una respuesta contundente del vendedor que pueda rebatirlas. Por ejemplo: “el sistema operativo de su equipo computador es incompatible con el que estamos utilizando desde hace un año...”; “el modelo Z posee todas esas características que Ud. menciona pero resulta un 50% más económico”...; “su póliza no cubre estos otros aspectos que la Compañía de Seguros Alfa...”; etcétera. Ante realidades ciertas y que no tienen respuesta contundente por parte del vendedor, el único camino es aceptarlas como tales y manifestárselo al prospecto. Pero no todo termina allí. Si se pretende vender, se debe seguir vendiendo... A pesar de ello, el vendedor deberá evaluar y determinar qué grado de importancia le asigna el prospecto a esa objeción y qué nivel de importancia le asignó (o puede llegar a asignarle) a otros beneficios que surgen del producto que se ofrece. Si el balance resulta positivo hacia esto último, he ahí el camino a seguir. Por lo tanto, para el tratamiento de este tipo de objeciones podríamos sintetizar los siguientes pasos para su debida atención: a)

Prestar y demostrar debida atención del contenido de la objeción.

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Unos segundos de Reflexión antes de responder, de manera que pueda elaborarse la respuesta, considerando el grado de impor-

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tancia que esta tiene para el prospecto y poder “compensar” a favor con otros beneficios del producto que se hayan manifestado como importantes para cubrir sus necesidades. c)

Responder con seguridad y aplomo, y vendiendo otros beneficios seleccionados en el punto anterior.

Veamos seguidamente algunos ejemplos de respuestas probables a las objeciones vistas en este punto. Vendedor: “Es totalmente cierto lo que Ud. dice. Y si bien no es compatible con sus equipos instalados, no debemos olvidar que para Ud. resultaba muy importante que el tiempo de respuesta del sistema ante consultas en pantalla fuera lo más inmediato posible, y eso es justamente lo que a Ud. más le estaba preocupando en los últimos tiempos de su actual sistema, ¿no es así?” Analicemos otra respuesta a los ejemplos de objeciones dados precedentemente: Vendedor: “Es cierto la diferencia de precio existente entre ambos productos. Pero Ud. bien sabe que esa diferencia estaría plenamente justificada si consideramos que nuestro modelo le brinda la posibilidad de realizar esas tareas rutinarias que mencionó al principio, sin ninguna intervención del operador. Además recuerde la importancia de poseer un producto que está respaldado por una sólida empresa que le proveerá siempre de asistencia técnica y repuestos cada vez que pueda requerirlos. ¿No lo cree Ud. así?” Nótese que al término de cada argumentación del vendedor se concluye siempre con una pregunta. El motivo de ello es que permite hacer participar al prospecto en forma activa y de ir evaluando sus respuestas para así lograr un posicionamiento dentro del contexto de la entrevista de ventas. Y en todas las oportunidades, el vendedor trata de balancear los aspectos positivos que surgen de los beneficios de su producto y que detectó, en instantes previos de la entrevista, como de gran valor para las necesidades del prospecto.


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De esta manera podemos afirmar que la entrevista de ventas nunca concluye ni debe disminuir anímicamente al vendedor ante la aparición de objeciones, no importa el grado de dificultad que contenga. Todo lo contrario. Es allí donde se pone a prueba el temple y el profesionalismo del vendedor, es cuando hace uso de todos los recursos que sus conocimientos y experiencias lo han provisto y se concentran para sobreponerse a este tipo de obstáculos de la venta. La objeción es y será siempre una realidad inherente a todo proceso de ventas. La negación de su existencia, así como las plegarias o las cábalas para que no se presenten en forma inoportuna, carecen de todo sentido y en nada contribuyen para que no aparezcan. En las actividades de capacitación de ventas, este tema requiere la elaboración de un listado elaborado por todos los participantes. En ellos se describen las peores transparencias que puedan esperar encontrarse en una entrevista de ventas. Seguidamente, se procede a buscar generar las mejores respuestas que puedan generarse, siguiendo los pasos descriptos precedentemente. La experiencia nos indica que, cuanto más se prepara el vendedor en los puntos que reconoce más débiles en su gestión o que puedan afectar el logro de los resultados que persigue, mejores y mayores serán los logros y sus satisfacciones. Si el vendedor se desarrolla personal y profesionalmente como tal, domina todos los aspectos relacionados con su producto y los de sus competidores, practica y crea nuevas argumentaciones de venta de beneficios, reflexiona y corrige sus errores, etc., obtendrá la seguridad de atender cualquiera de ellas exitosamente en el momento en que se presenten.

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CAPÍTULO XIII Tratamiento de Señales Positivas de Compra "Las oportunidades generadas por la manifestación positiva del prospecto representan una permanente posibilidad de cierre, siempre que se atiendan oportuna y profesionalmente".

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ontrariamente a lo que ocurre con las objeciones, las señales positivas de compra que surjan del prospecto deben atenderse de tal manera que acerquen al prospecto hacia la meta de la entrevista: el cierre. No debe sorprenderse el vendedor con poca experiencia de este tipo de señales positivas dentro del desarrollo de la entrevista de ventas. También existen estas oportunidades de signo positivo y las mismas deberán atenderse, como hasta ahora, con un nivel profesional. Usted se preguntará, seguramente, cómo identificarlas o percibirlas y también cómo sabrá que es eso y no un simple comentario distraído del prospecto. Las actitudes positivas hacia la compra, pueden ser de distinta forma, tales como: • Comentarios positivos acerca de nuestro producto, característicasbeneficios, nuestra empresa, etc. Ejemplo: “Un amigo mío, que compró uno pero de otro color, me dijo lo mismo que Ud.”....

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• Preguntas acerca de determinada característica-beneficio del producto. Ejemplo: “¿Usted cree que puede durar tanto tiempo sin que se le agote el tanque de reserva?” • Actitudes corporales (lenguaje del cuerpo o body language) hacia una muestra de nuestro producto, folleto, contrato, etcétera. Para el tratamiento de tales señales, según nuestra técnica de conducción de entrevistas de ventas, se recomienda: • Prestar debida atención a todo comentario o gesto que provenga del prospecto, en todo momento y durante el desarrollo de la entrevista. • Responder directamente a dicha manifestación con un argumento que refuerce su aseveración, comprometiéndolo en una respuesta positiva. • Intentar, de acuerdo al estado de situación y del balance de la entrevista, un cierre de ventas. Veamos unos ejemplos de algunas señales de compra y su probable tratamiento: Prospecto: “No cree Ud. que ese color puede desentonar con la decoración de este ambiente?...” Vendedor: “Me agradan las personas detallistas y de buen gusto como Ud., y tiene mucha razón. Este tono de verde con ese fondo celeste puede desentonar con este ambiente. Pero observe esta cartilla de colores en la que puede escoger, ¿cuál de ellos prefiere Ud. más?” Al responder el prospecto a la pregunta del vendedor está comprando ya el color del producto que le está ofreciendo. Veamos otro ejemplo: Prospecto: “En el club me dijeron que efectivamente mejora el juego con esa raqueta de fibra”.


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Vendedor: “Tiene Ud. razón, la fibra permite impactar mejor la pelota con menos esfuerzo. Y al hacer menos fuerza se gana en dirección. Pero seguramente Ud. no querrá darle ventajas a sus amigos en su próximo partido por no tener una como ésta, ¿no es cierto?” Nuevamente se esgrime un argumento que conduce al prospecto a responder afirmativamente hacia el producto, aunque en forma indirecta. Resulta muy común que el vendedor, al terminar el día de ventas y analizar cada entrevista que tuvo, recuerde que dejó escapar por algún motivo una o varias señales positivas de compra. De haberlas atendido oportuna y profesionalmente, la venta se hubiera realizado más rápidamente o bien se hubiera concretado. Ello refuerza el concepto referente al nivel de atención durante todo el desarrollo de la entrevista de ventas. Recuerde siempre, por último, que: Las señales o actitudes hacia la compra deben atenderse respondiendo directamente al prospecto y conduciéndolo siempre a tomar una decisión al respecto (ver Cierres parciales de ventas).

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CAPÍTULO XIV Técnicas de Cierre "Hasta la mejor técnica de ventas llega a resultar ineficaz, si no se ha logrado desarrollar en el prospecto previamente, el deseo de disfrutar de los beneficios del producto o servicio que analiza".

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emos podido llegar hasta este punto, luego de haber recorrido una serie de etapas del proceso de la venta de una manera profesional. Se han cumplido una serie de requisitos en cada uno de esos pasos que nos indican que ha llegado el momento de dar el último paso hacia el logro de la venta. Durante ese trayecto el prospecto ha reconocido en forma manifiesta que poseía algunas necesidades en relación a las característicasbeneficios de nuestro producto. Seguidamente le fuimos vendiendo cada una de esas características en términos de beneficios de tal forma que fuimos generando en su mente el deseo de poseerlos a través de la compra del mismo. También tuvimos la oportunidad de atender algunas objeciones que nos fue presentando, pero de tal forma, que no obstaculizaron la continuidad ni el clima de la entrevista. Pero no sería la única vez en que, luego de poner el carbón, encender el fuego y poner la carne en la parrilla, viene otro y se come nuestro asado. Martín E. Heller

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Un cierre poco efectivo que no obtenga el resultado deseado en esa oportunidad, puede permitir que todo lo que se ha construido durante la entrevista lo aproveche en su favor un vendedor de nuestra competencia. Aunque parezca simple, y de hecho lo es, el cierre de ventas posee algunos requisitos clave que deben cumplirse por el vendedor para que resulte efectivo: • El vendedor debe asumir que la venta ya está realizada. Esto significa que él y sólo él puede determinarlo, según su sensibilidad y experiencia. Pero además deberá demostrarlo con su actitud, es decir mediante palabras y hechos. • Aplicar la táctica más adecuada a cada circunstancia. La misma deberá lograr que el prospecto tome la decisión de comprar en forma “manifiesta”. Ello significa que puede ser un simple “sí”, la firma de una orden de pedido, un desembolso de dinero en carácter de anticipo de la compra, etcétera, según sean las condiciones vigentes para cada transacción. Con respecto a este último punto, existen diferentes tipos de cierre que cumplen con estos requisitos como se verá a continuación.

Cierre Directo Resulta ser el más simple y más directo. Consiste simplemente en hacer la pregunta de tal manera que el prospecto debe responder a la del vendedor tomando la última decisión. Tiene el riesgo, según sea el momento en que se aplique y el tipo de situación en que se trate, que el prospecto responda tanto por sí en un 50 % como por no en otro 50 %. Veamos algunos ejemplos de este tipo de cierre: Vendedor: “Bueno, Sr. Lector, ¿cuántas carpetas surtidas le envío en este primer pedido?” La Venta Profesional

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Vendedor: “Sr. Lector, además de estos álbumes de fotos, ¿desea ver algo más?”

Cierre de La Alternativa Es muy simple de realizar. Consiste en hacer la pregunta de cierre con dos alternativas positivas. Cualquiera de ellas que escoja el prospecto, habrá tomado la decisión de compra esperada. Se basa en el concepto de aumentar el porcentaje de respuesta positiva, frente a una negativa (67 % versus 33 %, respectivamente). Ejemplos: Vendedor: “Sr. Lector, cuándo desearía que le entregue su pedido, ¿el próximo viernes en la tarde o prefiere Ud. el martes en la mañana?”. Vendedor: “La camisa de vestir que se probó, ¿le preparo la de color blanco tiza o le gusta más en este celeste claro?”.

Cierre de La Dificultad Este cierre tiene una pizca de picardía, pero bien realizado por parte del vendedor produce el mismo efecto deseado.

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Se basa en introducir alguna dificultad en medio del deseo del prospecto por una parte y la entrega del producto o servicio objeto de la venta. Resulta muy conveniente cuando, por algún motivo, el prospecto duda entre tomar la decisión de compra en ese momento o bien en otro posterior, luego de analizarlo un poco más y consultarlo con un socio. Ejemplos: Vendedor: “No tiene importancia Sr. Lector, no se preocupe Ud. Me parece muy correcto de su parte que desee consultar con su esposa acerca del color del tapizado interior de este modelo. Lo único que me preocupa es que la fábrica tuvo tanto éxito con este modelo que se han superado sus planes de fabricación. Usted sabe cómo es esto. De no decidirse por este color gris jaspeado, ¿no le importaría tener que esperar unos meses para que le entreguemos su automóvil con otro color de tapizado?”. Vendedor: “Puede Ud. tomarse el tiempo que necesite para decidirse. Sólo recuerde que estos artículos se venden como pan caliente, y pueden demorarse unos dos a tres meses en llegar nuevamente al país. Ya conoce Ud. las demoras en conseguir barco desde Hong Kong y también la burocracia increíble que nos demora en los trámites de aduana. Esto no es importante para Ud. ¿no es así?” Vendedor: “No sé por qué, pero tengo la leve impresión de que este equipo que tanto le agrada no podría subir por el ascensor principal. ¿Podría decirme si existe alguna alternativa que desconozco para poderlo ingresar al salón?”.


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Cierre Imaginario o Condicional Mediante esta táctica de cierre, el prospecto responde a determinadas preguntas condicionales del vendedor, pensando que al hacerlo no se encuentra comprometido de ninguna forma con la decisión final. De alguna manera permite liberar de dicho compromiso al prospecto, al tiempo que éste va tomando decisiones tales que en suma determinan que ya lo ha comprado. Veamos algunos ejemplos de este tipo de cierre: Vendedor: “Sr. Lector, acompáñeme por aquí. Tengo una curiosidad, si se decidiera por arrendar esta casa, en este cuarto ¿dormirían sus niños o su suegra?”. Vendedor: “Si tuviera que instalar este equipo de aire acondicionado central, ¿en qué lugares pondría Ud. las bocas de salida en este cuarto?”. Vendedor: “Supongamos que optara por el modelo más económico, ¿en qué color le gustaría más?”.

Cierre Activo En este caso, la técnica pretende hacerle tomar la decisión de cierre mediante su participación activa en algún hecho relacionado con la adquisición del producto. Además del argumento y pregunta de cierre, esta técnica exige que se cumpla dicho requisito de hacer mover al prospecto de su estado de pasividad. Martín E. Heller

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Para ello el vendedor, con toda naturalidad, deberá realizar alguna iniciativa (física o de palabra) que obligue a su prospecto a tomar similar actitud. He aquí algunos ejemplos de este tipo de cierre: Vendedor: “Veamos Sr. Lector, acompáñeme hacia las oficinas de al lado para ver el lugar preciso en que Ud. instalaría esta terminal de computadora a color”. (Al mismo tiempo que termina de expresar su frase, el vendedor realiza el gesto de levantarse del sitio en que conversaba con el prospecto para enfatizar, de esta forma, con su actitud lo que expresaba con sus palabras.) Vendedor: “Permítame enseñarle en el lugar de recepción, cuáles de estos colores de alfombra combinaría mejor con el resto del ambiente”. Como habrá podido apreciar, existen muchas posibilidades que facilitan al vendedor la manera de cerrar la venta. Estas técnicas de cierre, con sus ejemplos, son algunas de las más usadas. Existen muchos otros por cierto, puesto que la creatividad en esta dinámica gestión así lo requiere. Resulta importante tener presente que las Técnicas de Cierre sólo producirán ventas cuando todas las otras etapas previas del proceso de la venta, hayan sido cubiertas a total satisfacción del cliente. Asimismo, pueden crearse nuevas técnicas basadas en experiencias vividas en diferentes situaciones y para productos específicos, asignándoles a ellas un toque original según la personalidad y estilo del vendedor. Finalmente, es conveniente remarcar que no importa cuál de ellas se aplique. Lo que sí importa es la forma en que se aplica y el momento que elige el vendedor para realizarla de la manera más natural posible para el cumplimiento de su objetivo. Lo importante, al realizarlo, es que se cumplan con los requisitos antes señalados para el logro del anhelado resultado: realizar el cierre de la venta con la satisfacción del cliente. La Venta Profesional

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CAPÍTULO XV La actividad postventa "Luego de vender una promesa de satisfacción, resulta ineludible cumplirla".

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elicitaciones: ha logrado usted cerrar la primera de sus ventas luego de un proceso de aprendizaje teórico que le ha permitido conocer el proceso inductivo que facilitó la coordinación de la entrevista. De esta forma ha podido hacer participar al prospecto por cada una de las etapas del proceso de la venta que señalábamos en el inicio de este libro, de tal manera que el resultado ha sido el “sí” del prospecto ante la táctica de cierre que utilizó. En la práctica, son pocos los vendedores que no recuerdan su primera venta. La emoción que les embargó la obtención del primer cierre, ese primer contrato logrado por su intervención. Esa euforia que generó, seguramente le habrá permitido recordar lo bien que fue llevando la entrevista, de qué manera minimizó los efectos de las objeciones que le plantearon y, sobre todo, la excelente venta de beneficios que hizo que se entusiasmara tanto el prospecto que cambió radicalmente la postura rígida con que se inició la conversación. Esos aciertos jamás se olvidan. Y el prospecto, ¿qué será de la vida de él luego del cierre de la venta? ¿estará satisfecho con la decisión que hemos inducido a que tomase con Martín E. Heller

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naturalidad? ¿qué imagen tendrá de quien contribuyó a que se modificara su comportamiento pasivo inicial? Estos son los interrogantes de peso que sólo los vendedores profesionales se plantean por el solo hecho de saberse honestos y preocupados por la persona que han atendido. Pero ¿de qué manera encontraremos esas respuestas? Ese prospecto dejó de ser tal para transformarse en un Cliente. La actividad postventa es aquella que permitirá afianzar la relación que sólo pudo obtenerse a través de la buena gestión realizada en la entrevista de ventas. Y ésa es, precisamente, la labor que no debe dejarse nunca a un lado, aun cuando existan otras interesantes oportunidades de ventas esperándonos. De una simple llamada telefónica o visita de cortesía posterior a la venta, el vendedor puede detectar áreas de insatisfacción que pudieron generarse por distintos motivos ajenos a su voluntad e intervención, que pueden llegar a desmejorar la labor profesional realizada eficientemente en un primer momento. Una entrega demorada del producto adquirido, o un desperfecto técnico no resuelto al momento de la instalación o puesta en marcha del producto, etc., son sólo algunos ejemplos más comunes de esas contingencias no controlables por parte del vendedor, a menos que se comunique o se presente nuevamente de visita frente a su cliente. Si existen esas contingencias, pero también existe una presencia que generó el inicio de esa relación con el cliente, la situación es totalmente diferente. En primer lugar existe una cara conocida y confiable en quien transmitir su insatisfacción ante este tipo de situaciones. En segundo lugar demuestra una intención coherente con la imagen inicialmente transmitida por parte del vendedor, en el sentido de colaborar con su prospecto (ahora cliente) en resolverle los problemas o necesidades que poseía en relación con el producto que ofrece. Y por último, demuestra una actitud profesional coherente con el proceso de venta que establecerá un vínculo sólido y permanente hacia


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ese representante que supo conducirlo hacia la satisfacción de sus necesidades en ese campo. Esta relación, como se describió en los primeros capítulos, es el capital más valioso con que cuenta el vendedor profesional. Es la que le permitirá incrementar sus prospectos recomendados o sugeridos por su cliente satisfecho. Y eso es un handicap que debe valorarse como la más preciosa de todas las piedras. Si la gestión que realizará con cada uno de ellos puede llegar a ser tan satisfactoria como la primera de ellas, la cadena de prospectos recomendados irá aumentando en forma geométrica y en forma indefinida. Y con ella las oportunidades de éxito del vendedor. Por ello, la labor del vendedor no concluye ni llega hasta el cierre de la venta, sino hasta haberse convencido que sus palabras se convirtieron en hechos concretos y a total satisfacción de su nuevo Cliente.

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PARTE III DEL PROFESIONALISMO PROFESIONALISMO DEL VENDEDOR

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Introducción En esta tercera parte se pretende destacar todos aquellos aspectos clave y valores que permitirán al vendedor realizar una tarea realmente profesional y altamente productiva en el tiempo. La inclusión del capítulo referido al Prospecting en esta edición obedece al hecho de enriquecer un aspecto clave y poco difundido en la gestión de ventas Argentina y Latinoamericana. Este aspecto ampliamente difundido y aplicado desde hace décadas por las empresas y sus representantes de venta en los EE. UU. durante varias décadas, es lo que permitirá obtener una continuidad productiva constante de resultados vitales. Señalar aspectos éticos y morales que permitan hacer de su profesión una actividad seria y, a la vez, eficiente. Que se internalicen dentro de sí de tal forma que su comportamiento lo transmita en todo acto que realice más allá de la venta propiamente dicha. Establecer de alguna manera un especie de síntesis de los aspectos más salientes que se trataron en las partes anteriores y que resulten, de alguna manera, en la conclusión para esta obra.

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CAPÍTULO XVI Prospecting “Para obtener una gestión de calidad, en forma consistente y de una manera altamente productiva, es necesario contar con una cartera constante y creciente de prospectos calificados”.

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través de todos los capítulos precedentes, hemos podido desarrollar todo el aspecto teórico y práctico de lo que denominamos La Venta Profesional. Se han expuesto ejemplos que demostraron claramente la manera en que dichos conocimientos teóricos más las técnicas profesionales de ventas podían llevarse a la práctica de una manera sencilla, natural y efectiva, al alcance de todo aquel que estuviera dispuesto a ponerlos en práctica. Pues bien, ha llegado el momento de comprobarlo en la realidad cotidiana. Pero, de pronto, se nos presentan algunos interrogantes trascendentales en este importantísimo momento de nuestro estudio: ¿quién es mi prospecto?, ¿cómo es y dónde se encuentra?, ¿a quién le vendo si no lo conozco, no sé quién es y dónde puedo encontrarlo? Los cultores de una venta tradicional, sólo conciben una gestión cara a cara con las oportunidades, como si éstas se presentarán espontáneamente y en condiciones abundantes y suficientes que sólo ocurría en épocas de oro pasadas en la economía con características Martín E. Heller

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altamente consumistas o presionada por convertir el ingreso de los consumidores en bienes y servicios, preservando así su valor adquisitivo de los efectos inflacionarios e hiperinflacionarios. Ocurre que la aplicación de tal criterio consistente en esperar que los consumidores tomen la iniciativa y sin tomar ninguna acción activa de ventas al respecto, conduce a una producción de resultados irregular e incierta en cada mes. Esta incertidumbre lógica proviene de la carencia de oportunidades frescas previamente contactadas y calificadas como parte de una tarea constante y permanente en toda gestión individual. El resultado es obvio, lo que puede comprobarse rápidamente en toda organización con el sólo hecho de establecer si el 80% de los resultados se obtienen en los últimos cuatro o cinco días de cada mes. Cuando ello ocurre, es porque no se posee una acción de prospecting implementada dentro del método de gestión de cada representante que así lo refleje. Lo más perjudicial en ello es que se afecta la calidad de acción al obtenerse tales resultados en perjuicios a los clientes. El otro comportamiento que caracteriza su inexistencia, puede observarse cuando al comienzo de cada mes reina una incertidumbre respecto a no saber a quién venderle, al no poder venderle más a los clientes en cartera. También, cuando en las solicitudes de empleo para incorporar vendedores se les exige amplia experiencia en el rubro y además “contar con una cartera de clientes propios”, es otra manera de determinar esta importante carencia operativa de ventas.

¿Qué es Prospecting? Recordemos la definición dada en capítulo precedente de esta obra al definir al prospecto como el cliente potencial pero que hasta el presente no ha concretado ninguna compra y posee todos los atributos para convertirse en tal, luego de la eficaz intervención del vendedor a través de sus entrevistas. La Venta Profesional

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Es decir que, desde el enfoque profesional de la venta, un cliente es aquella persona que califica para serlo y ha pasado por todas y cada una de las etapas del proceso de la venta. De esta forma se deduce que, para obtener clientes, es necesario lograr algo muy importante: 1. Encontrar y calificar prospectos 2. Convertir prospectos en clientes. La acción que contribuye a hacerlo posible es precisamente el Prospecting. Si tuviéramos que definirlo en términos más precisos, podemos decir que: “Es una labor sistemática de creatividad, inteligencia, destreza y consistencia para incrementar las oportunidades de venta en forma continua a corto, mediano y largo plazo” Con el fin de realizarlo en forma eficiente es importante destacar que implica la ejecución de las siguientes etapas: •

Definir el perfil de los prospectos. Esto significa establecer las características socioeconómicas y culturales de los potenciales usuarios o consumidores de los servicios y productos, respectivamente. De allí deberá establecerse dónde y cómo contactarlos (fuentes) de manera eficiente.

•

Hacer contacto (directo o indirecto). Para poder realizar la siguiente acción y desarrollar la venta propiamente dicha, en caso de existir un interés manifiesto y disponibilidad de acceder al producto o servicio en términos financieros.

•

Calificarlos según su potencial real de convertirse en Clientes. La calificación implica obtener fehacientemente en la acción de contacto, los siguientes criterios: o

la intensidad del interés,

o

el reconocimiento de la necesidad o problema que se satisface o resuelve con los productos o servicios ofrecidos,

o

la disponibilidad de recursos para ello, y

o

la oportunidad o momento de concretarse

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•

Llevar un ordenado registro de datos de los contactos, compromisos asumidos y ventas realizadas. Esto favorece la base de una gestión administrativamente organizada y efectiva al poder maximizar todo el potencial que posee cada vendedor en su tiempo productivo.

•

Establecer parámetros que permitan planificar con mayor certeza los objetivos futuros de venta en la gestión individual. Si la actividad es registrada en una base de datos relacional computarizada, de aquí surgirán mes a mes los valores que llevan a establecer parámetros de gestión para planificar los objetivos de gestión individual con mayor objetividad y certeza. Por ejemplo: o

Número de prospectos necesarios para obtener un cliente

o

Número de prospectos requeridos para alcanzar el objetivo de ventas según la efectividad de cada representante

Objetivos de Prospecting Debido a la importancia que esta actividad posee en el logro de objetivos de calidad en forma consistente y continua, su implementación no implica realizarla esporádica o accidentalmente. Por el contrario, su realización debe constituirse en parte de la responsabilidad y labor periódica de todos y cada uno de los representantes de venta en todo equipo. Para ello, y con el fin de no limitar el potencial de ventas, es indispensable establecer objetivos de prospecting de manera que dicha responsabilidad se generar oportunidades frescas de venta se convierta en una realidad que produce resultados continuos y constantes a lo largo del tiempo.


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A través de esta práctica, se materializa la responsabilidad de la gestión de todo vendedor profesional, estableciéndole el método efectivo de gestión que le proveerá un óptimo rendimiento productivo para beneficio propio y de la organización a la que representan, sin descuidad la calidad que debe caracterizar a cada una de sus acciones. Es muy importante destacar que este objetivo no posee compensación asignada en el acuerdo laboral del vendedor, tal como ocurre con las comisiones por ventas realizadas. Su implementación implica que si se cumplen estos objetivos de prospecting, podrá percibir las comisiones por ventas realizadas con los criterios de calidad y diferenciación que toda empresa, marcas, productos o servicios, exigen según su estrategia de mercado.

Fuentes de prospecting Luego de establecer el perfil del prospecto a contactar y calificar, existe una amplia y variada gama de posibilidades para obtenerlos. Cabe aclararse que contar con un listado de potenciales prospectos o una referencia estadística que refleje su existencia, aún con nombre y apellido, teléfono, fax, e-mail, edad, sexo, etc., no implica que sean prospectos. Esto sólo se establece luego de haber realizado el contacto directo o indirecto a través de algún medio de tal manera que cada uno haya podido calificarse. En estos casos, y utilizando un concepto ampliamente difundido en el léxico de vendedores de los EE.UU., significa contar con “suspects”, o sea, una sospecha de que cada dato en dichas fuentes puede constituir ser prospecto, lo que sólo se define luego del contacto y calificación antes expresado. La fuente de prospecting es el medio más eficiente y rentable elegido para la obtención sistemática y constante de prospectos para la venta. Esta definición, abarca a uno como a todos aquellos medios que mejor Martín E. Heller

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complementen este valioso recurso para la empresa y sus acciones de venta. A modo ilustrativo, seguidamente se mencionan algunas de las fuentes más comunes de obtener prospectos a contactar y calificar, las que podrán enriquecerse en cada caso con otras muchas, según sus perfiles de prospectos y el avance en la tecnología de las comunicaciones, computación y medios. •

Listados obtenidos por investigaciones o acciones propias, contratadas o adquiridas (telemarketing, marketing directo, emailing, sitio Web, avisos, artículos, etc.)

•

Registro de llamadas entrantes de interesados en los productos y servicios de la empresa

•

Páginas Amarillas de cada localidad, ciudad y país

•

Avisos, artículos y notas periodísticas

•

Asociaciones, federaciones y agrupaciones que nuclean a determinados perfiles comunes de prospectos buscados

•

Publicaciones orientadas a determinados segmentos del mercado que coinciden con el perfil buscado

•

Peinado de territorios a través de visitas en frío (cold calls) en zonas geográficas, edificios de oficina, barrios residenciales, clubes deportivos, countries, etc.

•

Relaciones públicas, relaciones comerciales, vínculos sociales, familiares, amistades, etc.

•

Etc.


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Claves para un prospecting eficiente Luego de todos los aspectos que se describieran en este capítulo, es importante tener presente las claves que permitirán capitalizar el máximo resultado de ventas a través de la acción eficiente del prospecting. Si tuviera que definirse concretamente uno de los criterios más accesibles y eficientes para permitir a todo emprendedor, pequeña, mediana y gran empresa, poder administrar eficientemente la valiosa información que se obtenga, podríamos definirla en los siguientes aspectos: 1. Contar con una PC (computador personal). 2. Desarrollar una base de datos relacional, donde pueda almacenarse ordenadamente toda la información de campo obtenida en cada una de las acciones de prospecting de los representantes de venta 3. Establecer un método de registro sencillo y efectivo, de manera que con poco tiempo de dedicación diaria se pueda incorporar la información clave de venta y obtener la información procesada para planificar las acciones de campo en forma eficiente y efectiva por parte de todos los representantes 4. Evaluación constante y periódica de la performance en prospecting, para analizar las oportunidades que se generen para mejorar la eficiencia de esta acción y a su vez poder evaluar objetivamente cada uno de los desempeños individuales de los representantes de venta en esta acción particular. Todo método es perfectible y por ello sujeto a una constante evaluación y mejoramiento del resultado que provee. Cuando haya transcurrido unos pocos meses de aplicarlo en forma consistente, el prospecting le proveerá información muy valiosa para que

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le permita asegurar y alcanzar mejores resultados de venta que los que pudo obtener antes de su implementación.


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Capítulo XVII Los principios éticos del vendedor “No existe una segunda oportunidad para una primera buena impresión, y no siempre se podrá borrar de la mente de un prospecto o cliente la insatisfacción que se le pueda haber provocado”.

pretendan ejercer la venta para lograr sus propios fines de Q uienes ingresos por resultados pero sin satisfacción en sus clientes, se

encontrarán en una vía de corto trayecto profesional.

No sólo porque así se lo exprese, sino por el destino que forjó con su mala praxis en la actividad. Por el contrario, los que vendan con total satisfacción podrán volver a venderle a dichos clientes y también a todos sus referidos en el futuro. Por tal motivo resulta interesante compartir los requisitos que La Venta Profesional exige a todo aquel que desee ejercerla con proyección a largo plazo y mejores resultados de gestión: • ética profesional; • honestidad, sinceridad y humildad; • superación constante; • relaciones perdurables. Martín E. Heller

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La realidad nos enseña que en todas las profesiones existen representantes que no condicen con los valores éticos y morales que hicieron digna a cada una de ellas. La venta no es ninguna excepción a esta regla. Sin pretender ser ésta una declaración de principios morales y éticos, lo que realmente se desea es transmitir el valor que poseen y la repercusión que se genera cuando un vendedor actúa alejándose de ellos. Uno de los conceptos que ha sido considerado en los primeros capítulos, y que conviene volver a considerar en esta parte, se refiere al hecho de que: El vendedor profesional realmente no vende, sino que facilita con su intervención a sus prospectos para que tomen su mejor decisión de compra. Si la venta se produjo por la sola y única intervención del vendedor durante todo el desarrollo de la entrevista, ésta ha ejercido de alguna manera una presión en la persona del prospecto para que éste tomara su decisión de compra (salvo contadísimas excepciones). De acuerdo a la definición que adoptáramos para el desarrollo del tema de la venta como proceso de inducción al cambio de comportamiento del prospecto, ese cambio se debe producir con la participación activa del mismo. De esta manera se le induce a pasar por todas y cada una de las etapas del proceso de la venta. Sólo de esta manera se puede lograr obtener lo que se considera una venta profesionalmente bien realizada. Recordemos algunos aspectos que fueron tratados en capítulos anteriores, especialmente en lo referido al análisis de las necesidades del prospecto, y en una de las etapas del proceso de la venta. El hecho de adoptar un rol de “analista de necesidades” por parte del vendedor profesional, no tiene ningún sentido si no se encuentra acompañado con hechos, actitudes, expresiones, comportamientos, etc., de éste. Dicho rol se irá afianzando con el tiempo dentro de su personalidad como profesional y, lo que es más importante aún, será apreciado por sus prospectos y clientes que verán facilitado con ello el clima propicio para cumplir esa importante etapa del proceso de la venta. La Venta Profesional

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Los principios éticos que seguidamente analizaremos, serán los pilares que deberán constituir la base de la personalidad del vendedor que quiera considerarse y desee ser considerado como profesional. Uno de los aspectos éticos de toda venta profesional es el hecho de no emitir nunca un concepto negativo referente al producto y/o a la persona del competidor. En la venta profesional, este aspecto es considerado como una Regla de Oro. Probablemente Ud. se cuestionará de qué manera puede entonces decirle al prospecto que un cierto producto de nuestra competencia no cumple con los requerimientos técnicos según las necesidades manifiestas por aquél; pues, simplemente mencionando las características técnicas de uno y de otro y permitiendo que las conclusiones (y los comentarios correspondientes) sean por cuenta sólo del prospecto. Veamos un ejemplo: — Sr. Gorrosteka, las dimensiones del equipo de esa marca creo que son superiores al espacio que Ud. tiene disponible en su oficina para la instalación. ¿Ha tenido tiempo de observar Ud. este detalle? A continuación se presentará en la escena el comentario de su interlocutor. Escúchelo, respóndale, pero bajo ningún punto de vista deberá hacer comentarios negativos de su competidor. En su lugar, aproveche para resaltar los aspectos positivos de su producto, por ejemplo: — “Nuestros productos poseen la última novedad en tecnología y Ud. sabe bien que cada día los mismos componentes con más aplicaciones, se producen en menores dimensiones ¿No es increíble?”. Reflexione sobre este ejemplo y consérvelo en forma permanente en su nivel consciente para toda gestión en que se le solicite opinión de sus competidores y de sus productos. Continuando con los principios éticos del vendedor debemos ubicar en un sitial de alta trascendencia a la honestidad. Cualquiera podrá cometer errores, desconocer algún aspecto de nuestra actividad o de nuestros productos, etc., pero lo que jamás deberá Martín E. Heller

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hacer el vendedor que se considere profesional y así desea que se le considere, es mentir. La honestidad no debería limitarse a un mero precepto de “no mentir” únicamente, sino debe constituirse en un componente básico de la personalidad del vendedor profesional. Logrando su internalización en la personalidad del individuo, consecuentemente sus actitudes, actos y respuestas transmitirán este principio de gran valor para sus clientes y prospectos traduciéndose en un aumento del nivel de confianza que obtendrá de ellos. La humildad necesaria para permitirnos reconocer nuestras falencias o debilidades, resulta un rasgo de mucha importancia también en esta actividad. Junto a la honestidad, la humildad forma un conjunto muy sólido que resulta claramente visible por otra persona y conforma una personalidad altamente apreciada por todo comprador. Aquel que, por el contrario, se las sabe todas, “retruca” todo comentario dado que es poseedor de todas las verdades, con un cierto aire de omnipotencia, conforma una personalidad que en lugar de obtener empatía obtiene en cambio antipatía por parte de su interlocutor. Por ello, este caduco perfil del vendedor que todo lo logra y que desea transmitir un cierto aire de ganador, la realidad cotidiana, y con la ayuda del tiempo, termina inexorablemente ubicándolo como lo que realmente es: “un mediocre vendedor”. La personalidad de cada individuo se conforma en los primeros años de su infancia, algunos autores consideran que es hasta los cuatro años, pero este detalle no resulta de gran importancia. Lo que sí realmente tiene importancia es que cada individuo que desee vender de una manera profesional, deberá recordar y aplicar esos principios. Con el transcurso del tiempo y de su permanente aplicación en sus actos, se irá internalizando en su personalidad hasta llegar a constituirse en principio básico a nivel subconsciente. Una vez alcanzado este nivel de internalización, podemos afirmar que ya es parte arraigada a su personalidad. Y como tal, se actúa y procede, en todo sentido, de una manera profesional en el sentido que se le ha descripto a La Venta.


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Ello brinda, a través del tiempo, un gran capital y que es muy codiciado por todo hombre de ventas: una sólida y amplia cartera de clientes satisfechos y un universo de prospectos recomendados por esos clientes satisfechos.

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CAPÍTULO XVIII El nivel de motivación del vendedor "La potencia del vendedor está en su ser y en la intensidad de sus deseos".

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a Venta posee muchos atractivos para quienes la abrazan y ejercen como profesión.

El vendedor profesional reúne una serie de cualidades como las que seguidamente se describen sin orden de importancia: es detallista, observador, analítico, sociable, conciliador, seductor, ambicioso, etcétera. Cada una de estas cualidades y otras, enfatizadas en mayor o menor grado según cada individuo, constituyen en conjunto una personalidad que podríamos definir como de mayor y mejor propensión al éxito. Por cierto estamos considerando al “éxito” en el sentido más amplio que el término permite. Uno de los motores más importantes de ello es su ambición. Motivos de índole económico, social, de poder, etc., son según los casos los que impulsan a la superación de estas personas con esos rasgos de personalidad. El dinero, como retribución directa del logro obtenido por su gestión, resulta uno de los atractivos más sólidos que permanentemente le impulsan a mantener e incrementar sus resultados de ventas.

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Lo que no deberíamos hacer es interpretar erróneamente el hecho que este motivo llegue a desplazar o a ubicar en un plano secundario a los principios éticos que hemos compartido anteriormente. Su bienestar, como el de su familia, su dedicación a disfrutar de su tiempo libre y brindarse los gustos que posee y va adquiriendo en su evolución, así como también el acceder a círculos sociales de mayores ingresos, constituyen la consecuencia lógica que se genera con el dinero que percibe como justa recompensa de su esfuerzo y lo que ello representa para el vendedor dentro de nuestra sociedad. Cabe señalarse, en otro orden de cosas, que dentro de empresas medianas y grandes, este tipo de personalidad tiene mejores posibilidades de crecimiento dentro de su estructura que otras profesiones para alcanzar posiciones de mayor nivel jerárquico. Obviamente esta generalización debe ir acompañada de otra formación personal y profesional del caso al que hacemos mención. En otras palabras, los licenciados en administración, en economía, en marketing, en sistemas, en psicología, etc., con un perfil de ventas del nivel profesional como el anteriormente descripto, tendrán mejores oportunidades de acceder a cargos como los de gerente de ventas, gerentes regionales, gerente de marketing, director de operaciones, director de marketing, etc., que otros que aun siendo profesionales no poseen dicho perfil de formación y de personalidad. Personalmente pude comprobar este hecho en la empresa que me permitió abrazar esta profesión (Xerox Argentina), en donde los puestos más importantes estaban a cargo de personas promovidas del área de ventas en muchos casos, tanto en nuestro país así como también en otras filiales latinoamericanas. Por otra parte, existen los emprendedores independientes. Nos estamos refiriendo al caso de entrepreneurs, empresarios independientes que buscan permanentemente iniciar y continuar desarrollando su propia empresa o emprendimiento. Aquí también se conjugan diferentes aspectos de personalidad con los del vendedor profesional. El individuo que posee un carácter netamente empresario, creativo, con arrojo tal que emprende actividades con mayor grado de riesgo empresario porque confía en el éxito que le deparará su esfuerzo. Aquellos individuos que marcan la tendencia del mercado y se La Venta Profesional

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fabrican un “nicho” en el mismo en donde, al cabo de un tiempo, se convierten en líderes. En este caso también, la relación de características de personalidad entrepreneur-vendedor profesional, son homogéneas y se complementan perfectamente en un mismo individuo generando una mezcla muy sana y rica para lograr el éxito.

Los estados de ánimo del vendedor El ser humano tiene un sello que le resulta inexorable: es de por sí ciclotímico. Momentos de alegría y de tristeza, de euforia y de depresión, de ánimo emprendedor y de desánimo o abatimiento, etc., se presentan de una u otra manera, alternativamente, dentro de un marco de tiempo que podríamos denominar genéricamente como ciclos de estados de ánimo y cuya duración es escasamente definibles. Pero, ¿qué tiene que ver este comentario con la actividad del vendedor? Pues, tiene una relación causa efecto directamente relacionada con los logros que pueda alcanzar con su gestión. Si de pronto nos hallamos frente a una sucesión de logros, uno seguido de otro, anímicamente tiene un efecto altamente positivo que lleva al vendedor a un estado que podríamos denominar como de “círculo virtuoso”, en donde todo sale bien y brinda una sensación interior de omnipotencia semejante a sentir que así como van las cosas, nada ni nadie lo detiene. Sería algo así como la sensación que tiene el surfer cuando se montó en una ola con su tabla de surf y, haciendo todas las piruetas de destreza que su imaginación y físico le permiten, continúa airoso sobre la misma hasta alcanzar la costa. O bien, como el golfista que no solamente logra un resultado de varios golpes de ventaja en un torneo sino que, además, Martín E. Heller

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impactó excelentemente en cada tiro ubicando la pelota donde quiso y además embocó puts desde más de cuatro metros en forma sostenida. Pero tal como nos lo enseña La Biblia, y según lo que se aprende de experiencias en la vida, a todo momento de situaciones gratificantes les sobrevendrán momentos no tan positivos. “Luego de siete años de abundancia, vendrán siete años de hambre y miseria”, según La Biblia. Y por qué no mencionar también “la ley de las compensaciones”. Con ello se pretende reflejar la realidad que, aquellos que han tenido la experiencia en ventas o bien en otras actividades y que además son analíticos de sus logros de gestión, han debido reconocerlos como hechos que existen y podrán ocurrir. El vendedor profesional deberá conocer esta realidad y aprender a convivir permanentemente con ella. A maximizar los logros de los momentos de euforia y a minimizar los efectos que puedan producirse en los de depresión. Resulta sencillo expresarlo con palabras, pero no lo es tanto cuando “hay que hacerlo”. Quizá puede resultar de gran ayuda conocer qué han hecho otros vendedores en circunstancias no positivas de ánimo. En distintas conversaciones, vendedores experimentados comentaban que cuando se hallaban en esa situación anímica preferían no vender. Entendiéndose “por no vender” en no salir a cerrar operaciones ya iniciadas pero que se encontraban con algunas dificultades para lograrlo. A cambio de ello preferían realizar las tareas administrativas de su gestión (planificación de visitas, buscar nuevas fuentes de prospectos, etc.) como asimismo realizar visitas de cortesía o de seguimiento a clientes recientemente logrados. Estos ciclos de bajón no son generalmente prolongados ni tampoco eternos. Y de acuerdo a las tareas complementarias de la planificación de la gestión de ventas, se logra contribuir a revertirlo con bastante rapidez. Cada uno deberá encontrar el equilibrio que balancee ambos estados del “péndulo anímico” y procurar mantenerse en la zona positiva el mayor tiempo posible, de acuerdo a su personalidad y estilo de vida.


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Sólo así podrá obtener el máximo de rendimiento a su gestión y al logro de mejores resultados en la actividad.

El fuego sagrado de la venta Un maestro de Karate Chino le comentó a sus discípulos más adelantados que “la efectividad de sus golpes no provienen de sus músculos, sino que tienen origen en la fuerza interior que se denomina el Chi y está localizado físicamente en la parte interna de los abdominales inferiores”. Pero el Chi obedece a lo que el hombre desea hacer cuando su mente así lo propone y ordena. Y completaba su mensaje expresando que: “El hombre puede llegar a ser lo que desea ser, si se lo propone firmemente, se concentra y persiste en su meta”. En nuestro caso, la mente del vendedor es la que guiará sus actos. Si realmente desea y se propone firmemente vender, aprende y se actualiza permanentemente, se concentra y persiste en su meta, realiza cada uno de sus actos con la pasión que ello le confiere, habrá encendido dentro de él o ella lo que se denomina: El fuego sagrado de la venta.

El poder del subconsciente en el vendedor La visualización En uno de sus tantos artículos, el conocido campeón de golf Jack Niclaus, señaló que cuando uno desea realizar un buen score en un Martín E. Heller

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torneo, no debería proponérselo solamente. Lo que él ha comprobado que le brindó excelentes resultados, fue “hacerse la película”. Esto significa visualizar mentalmente, antes del torneo, cada tiro que realizará al día siguiente en todo el recorrido de la cancha. Y cada uno de ellos, vivirlo como si ya lo estuviera haciendo, sintiendo la presión de sus manos en el grip, su stance relajado antes del tiro, un lento backswing y un impacto perfecto que lleva la pelota al sitio deseado, siguiéndola con la vista en su vuelo. Esta mentalización de imágenes y sensaciones, si existe una concentración mental adecuada, se graban en el subconsciente con tal fuerza que gobiernan los actos conscientes al momento de ejecutarlos realmente. Y los resultados son sorprendentes. Por analogía, si una persona se prepara para una entrevista de ventas, recoge la información preliminar que le permitirá conocer el terreno en el que se desarrollará la misma referente al prospecto y su empresa, y reflexiona en las distintas situaciones y sensaciones que tendrá que vivir, los argumentos más probables que deberá emplear, las objeciones que podrán plantearle, etc., y se va formando de esta manera “la película de esa entrevista”, es altamente probable que la misma concluya exitosamente. Cuando uno así procede, ha incorporado todos los aspectos a nivel subconsciente necesarios para cubrir las situaciones inesperadas. Y ello se transmite en una actitud serena y de seguridad, que se advierte por parte del prospecto. Se ha desvanecido la incertidumbre a lo desconocido que provoca la ansiedad característica que llevamos dentro, cuando nos enfrentamos a algo nuevo. Estamos preparados para atender las situaciones que sabemos, por nuestra experiencia, que se presentarán.


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CAPÍTULO XIX La administración del tiempo del vendedor "¿Cuál es el sentido del esfuerzo invertido en aprender a hacer algo mejor, si carecemos del tiempo suficiente para poder aplicarlo eficientemente?".

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ace muchos años el Readers Digest publicó una nota referida al tema del manejo del tiempo. Tal fue el efecto que produjo la lectura del mismo, que fue incorporado al temario del ciclo básico de vendedores de varias empresas. Algunos de los conceptos más salientes se describen seguidamente. “El tiempo no es almacenable. Si quisiéramos guardarlo en algún recipiente y conservarlo, sería definitivamente infructuoso. Por más que se quiera detener su inexorable avance, no se han descubierto aún métodos o técnicas que puedan lograrlo”. ¿Qué hacer ante tremenda realidad de impotencia frente a esta variable que gobierna al hombre en todo el transcurso de su vida? Por otra parte, la inteligencia del hombre lo llevó a analizar el hecho y descubrir que si bien no podía conservarlo ni detenerlo, sólo le restaba obtener de él el mejor de sus frutos: aprovecharlo. Pero el nivel de aprovechamiento que de él se logre dependerá del nivel de ambición de cada personal, sus metas a alcanzar en la vida, sus

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aspiraciones, sus deseos, etc., determinarán junto a su inteligencia, el valor que de él pueda obtenerse. Sería algo así como comparar al tiempo con un lingote de hierro recién enfriado luego de su proceso de fabricación. Habrá quien de él podrá realizar herraduras, aumentando con esa transformación su valor. Otros quizá decidan hacer agujas de coser, con lo que mejoraría y agregarían mayor valor al producto original que aquel que decidió hacer herraduras. Magnífico... Pero habrá unos pocos que piensen que se podrán hacer piezas para movimientos de relojería, de partes móviles para instrumentos de precisión, etc. Y estaremos obteniendo de ese lingote de hierro el máximo valor posible que de él pueda lograrse. Toda acción que se emprenda para realizar algo, requerirá insumir tiempo. Refiriéndonos al tiempo con relación a la Economía, el mismo podemos considerarlo como “un bien escaso” y de “alto valor”. Desde un punto de vista netamente contable, el mismo puede ser considerado como “un gasto”, así como también puede calificarse como “una inversión”, dependiendo fundamentalmente de lo que se haga con él. El vendedor profesional no gasta su tiempo, lo invierte. Para que ello sea posible, va tomando experiencia en los tiempos que lleva concretar determinadas gestiones propias de su actividad y las planifica de tal manera que, encuadradas en una agenda diaria, le alcance a completar sus tareas en cada día de actividad. Ello se asienta en su perfil reflexivo y detallista. Realiza permanentemente ajustes que las realidades le han generado en su plan de actividades de tal forma que, si le sobró tiempo lo invertirá en alguna tarea que pueda brindarle mayores frutos y, si le faltó sabrá hacer los arreglos que correspondan para evitar perder los beneficios que tenía planificado alcanzar. De esta manera se controla a la variable tiempo. De otra forma, ella nos controla inexorablemente. Y cada segundo que ha pasado sin sentido, lamentablemente deberemos aceptar que se ha perdido para siempre. La Venta Profesional

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